çağrı merkezi ile yaratılan faydalar
advertisement
ÇAĞRI MERKEZİ İLE YARATILAN FAYDALAR • Bir işletme çağrı merkezi kurma kararı aldığında,ilk olarak işin niteliği, önceki veriler, benzer işlerin sayısal değerleri temel alınarak çalışan ihtiyacı, yazılım ve donanım ihtiyaçları saptanmalı ve kapasite belirlenmelidir. • Çağrı merkezlerinin yararları hedeflenene, kullanılacak olan sektöre göre değişiklik göstermektedir. Yapılan araştırmaların çoğunda “müşteri hizmetlerinin” ve “müşteri sadakatinin” önemi vurgulanmaktadır. Müşterilerin, bazı işletmelerden hizmet almak istememe sebeplerinin başında kötü müşteri hizmeti olduğu araştırmalarca belirlenmiştir. • Günümüz çağrı merkezlerinin müşterilere kazandırdığı en önemli olgu hız ve rahatlıktır. Elektronik çağın getirileriyle beraber müşteriler bugün işletmelerle farklı şekillerde iletişime geçmekte ama en önemlisi bunu rahatça, kolayca ve istedikleri zamanda yapmaktadır. Çağrı merkezlerinin belli başlı faydaları şu şekilde sıralanabilir: • İşletme ile müşteriler arasında köprü görevi görür, • Müşteri sadakatinin artmasına etkide bulunur, • İletişim, kontrollü ve kaliteli bir biçimde sağlanır, • Düzenli ve sürekli veri akışına olanak tanır, • Pazarlama faaliyetlerinin etkinleşmesine imkân tanır • Ürün ve hizmet iyileştirmeleri için geri besleme sağlar, • Maliyetlere olumlu etki eder, verimlilik artar, • Self servis hizmetlerin kullanılmasına destek olur • Gelir yaratmak için kullanılır, gelir artışına etki eder, • Müşteri memnuniyetini arttırır • İşletme imajına olumlu katkıda bulunur. ÇM‘LERİNİN İŞLETMELERE KATKILARI • Müşteri Memnuniyeti Çağrı merkezleri, müşteri sadakatinin oluşmasına önemli bir etkide bulunmaktadır. Buna rağmen, çağrı merkezi bir araçtır ve esas olan işletmenin genel müşteri yönetimi, vizyonu ve müşteri hizmetleri anlayışı ve bu anlayışı uygulama yöntemleridir. Uygulamadaki yanlışlıklar veya eksiklikler çağrı merkezi olan bir işletmeyi olmayan bir diğer işletmeye göre daha başarılı kılmayacaktır. • İletişim Kontrolü İşletmelerde yer alan farklı kişilerin, kanalların, birimlerin belirli bir zaman içinde müşteriyle gerçekleştirdiği iletişimin boyutu düşünüldüğünde ve bu iletişimin müşterinin gözündeki değeri dikkate alındığında, iletişimi kontrollü ve kaliteli yapmanın önemi ortaya çıkmaktadır. Eğitimli ve bilgili çalışanlar tarafından ele alınan kontrollü ve kaliteli temas, müşteri sadakatine olumlu katkı sağlayacaktır. • Sonuç Odaklı Pazarlama, • İletişimin bir alanda toplanması, işletmeler açısından çok büyük bir önem taşıyan müşteri bilgilerinin de bu alanda toplanmasını kolaylaştıracaktır. Müşteri bilgileri, tercihleri, demografileri ve işletme için önemli olan veya olmayan tüm bilgiler sürekli ve düzenli olarak birçok kanalla bu çağrı merkezine ulaşmaktadır. Bu bilgilerin ortak bir veri tabanında toplanması ve bunun sonucunda da işletme ve müşteri yararına kullanılabilmesi basit gözükmesine rağmen bugün için birçok işletmenin uğraşıdır. Etkin bir şekilde elde edilen potansiyel ve gerçek müşteri bilgileri, sonuç odaklı ve bire bir pazarlama faaliyetlerinde kullanılabilmektedir. (Birebir Pazarlama) • Bire-bir pazarlama müşteri sadakatini, her bir müşteri ile “tek tek” ilişki kurarak gerçekleştirir _Müşteriyi elde tutma ve sürekli kılma üzerine odaklanma. – Müşteriyi farklılaştırmak ve bu farklılıklara göre her müşteriye beklentileri yönünde hizmet sunmak. – Sürekli bir müşteri ilişkisi oluşturma. – Müşteri değeri ve müşteri tatmini üzerine odaklanma. – Müşteri sadakati yaratma. – Uzun dönemli bir bakış açısı oluşturma. – Müşteri hizmetlerine özel önem verme. – Müşteri beklentilerini karşılama. – Tüm çalışanların kalite üzerinde odaklanmalarını sağlama. Çağrı merkezleri, müşteri ziyaretleri, web, telefonla arama, doğrudan pazarlama, müşteri şikayetleri vb. Bunların hepsi müşterinizle etkileşim yöntemlerinizdir. • Kalite ve İyileştirme Çağrı merkezi işletmelerin dış dünyaya açılan penceresidir. Müşteriler, çağrı merkezlerine işletme hakkında zaman zaman birçok geri bildirimde bulunmaktadır. Çağrı merkezleri bu geri bildirimleri toplayarak, sunulan ürün ve hizmetin iyileştirmesinde kullanmaktadır. Bu noktada, çağrı merkezlerinin misyonu gelir getirme veya müşteri hizmeti sağlamanın ötesine geçmektedir. Müşterilerinin söylediklerini dinlemek isteyen işletmeler için çağrı merkezleri, çok önemli bir kaynaktır. Sonuç olarak müşterilerin çağrı merkezine ilettikleri bilgiler, işletmenin hizmet ve ürün kalitelerinin iyileştirilmesinde kullanılabilir. • Verimlilik Artışı • Verimlilik kavramı, üretimdeki girdilerle bu girdilerden elde edilen ürün miktarları arasındaki ilişkiye dayanır. Verimlilik artışının olabilmesi için mevcut giderlerde artış olmadan daha fazla ürün veya hizmet sunulması gerekir. Küçük ya da büyük ölçekli çağrı merkezi olsun, çağrı merkezi kurmak yoğun bir teknoloji ve insan yatırımı gerektirir. • Yüz yüze temas biçimiyle karşılaştırıldığında çağrı merkezlerince yönetilen temas biçimlerinin maliyeti çok daha düşüktür ve bu da işletmeye orta uzun vadede kazanç getirmektedir. • Bir telefon çağrısı ortalama 5.50 $ iken, IVR ile temas 0.45 $, web self servis hizmeti 0.24 $ ve e-mail teması 5.00 $’a mâl olmaktadır. Yüz yüze temasın maliyeti ise telefon temasının on katına çıkabilmektedir (Gartner Measurement). • Gelir Artışı • Çağrı merkezlerinin en önemli faydalarından birisi de telefonla satış ve pazarlama faaliyetleridir. Müşteri segmentasyonu sonucunda gerçekleştirilen telefonla satış, işletmelere yüz yüze satışa göre hem bir alternatif oluşturmakta, hem de maliyet açısından avantaj sağlamaktadır. • Gelişen teknoloji işletmelerin satış faaliyetlerinin bir kısmını çağrı merkezlerine kaydırmalarına sebep olmaktadır. Aynı zamanda çağrı merkezlerinin de daha verimli kullanılmalarını sağlamaktadır. • Aktif olarak satış faaliyeti yürütmeyen çağrı merkezleri de, ölçülmesi nispeten zor olsa da müşteri sadakatini sağlayarak kârlılığa olumlu etki etmektedir. ÇM FONKSİYONLARI • • • • ÇM’nin müsterileriçin ne kadar önemli oldugunun bilincine ulasan isletmeler, ürettikleri ürün veya hizmetin; tanıtımını, gelistirilmesini saglamak, satıs sonrası dilek-şikâyet-öneri bilgilerini almak, kullanım-servis-arıza-bakım konularında rehberlik yapmak amacıyla çesitli yollarla mevcut ve potansiyel müsterileriyle baglantı kurmaya çalısmaktadır. Potansiyel müsteriyi,isletme müsterisine çevirebilme ve mevcut müsteriyi elde tutabilme, müsteriyle dogru iliskiler kurabilme ve bu iliskiyi dogru yönetebilme,isletmelerin çagrı merkezleri aracılıgıyla saglanabilmektedir.Ayrıca… • Müşteriyle doğru ilişki kurmak, • Hedef müşteri kitlesini işletme müşterisine dönüştürmek, • Müşterinin ürün ve hizmeti doğru kullanması için destek sağlamak, • Bayi, servis gibi kanallarla müşteriye yol göstermek, • Ürün ve hizmet kaliteleri konusunda şikâyet ve istekleri alarak değerlendirebilmek, – Değişen müşteri davranışları ve beklentilerini zamanında tespit edebilmek, – Müşteriyle duygusal bağ kurmak, – Müşteri memnuniyeti sağlamak, – Markayı zirveye taşımak, – Müşteriye bağımlılık yaratmak, – Müşterinin tek bir merkezden hizmet alabilmesini sağlamak, – İşletme genel operasyon giderlerini azaltmak, – İşletmelerin ana faaliyet alanlarına yoğunlaşmasını sağlamak, – Maliyetleri önceden hesaplayabilmek, – İlerleyen iş süreçlerinde maliyet azaltmak, – 7/24 müşteri taleplerinin alındığı bir merkez konumunda olmak, – Satış ve pazarlama faaliyetlerine destek sağlamak. • İşletmelerin Çağrı merkezlerine ihtiyaç duymasının sebepleri şu şekilde özetlenebilir: – Alternatif satış ve pazarlama faaliyetlerini gerçekleştirmek, – Kampanyaları bire bir olarak müşterilere ulaştırmak, – Müşterinin nabzını tutabilmek, – Müşterileri tanımak, – Kurulan her ilişkiyi kayıt altına alarak sağlıklı bir veri tabanı oluşturmak. • • • • • • • • • • ÇAĞRI MERKEZLERİNDE SUNULAN HİZMETLER Müşteri Hizmetleri Şikâyet Yönetimi Teknik Destek Kampanya Yönetimi Tele Pazarlama Tele Satış Çapraz satış Borç Hatırlatma ve Tahsilat Müşteri Elde Tutma, İkna ve Geri Kazanım Analitik Hizmetler Müşteri Hizmetleri • Müşteri hizmetleri, çağrı merkezlerinde işletme müşterilerinin ürün, hizmet ve kampanyalarla ilgili bilgi taleplerinin cevaplanıp, yine müşterilerin görüş, öneri, itiraz ve destek taleplerinin alınarak gerekli aksiyonların üretildiği ve ilgili birimlere yönlendirildiği hizmete verilen isimdir. Kısacası çağrı merkezlerinde müşteri hizmetleri fonksiyonu ile müşterilerin kullandıkları ürün ve hizmetlerle ilgili tüm istek ve bildirimler yönetilmektedir. Şikayet Yönetimi • Çağrı merkezlerinde şikâyet yönetimi, müşterilerin kullanmakta olduğu ürün ve hizmetlerle ilgili rahatsızlık duyduğu ve giderilmesini istediği olumsuz durumları ve mağduriyetlerini bildirdiği, bu doğrultuda müşteriye gerekli bilgilendirmelerin yapıldığı, şikâyet konusu ile ilgili çözümlerin üretildiği hizmettir. Şikâyet yönetiminin başarılı uygulanması işletmelere pek çok katkı sağlamaktadır. Bu katkılardan bazıları şu şekilde sıralanabilir: • Müşterinin işletmeye olan sadakati artacaktır, • İşletme marka olmanın gereğini yerine getirmiş olacak ve markası ile çelişmeyecektir, • Yeni müşteri kazanmanın maliyetinin yüksekliği göz önüne alındığında işletme gelirine katkı sağlayacaktır, • Kayıt altına alınan tüm bilgiler, ileride geliştirilecek olan ürün ve hizmetlere altyapı sağlayacaktır, • İşletmenin kendine güveni artacak ve ileride oluşabilecek şikâyetler azaltacaktır, • Geri çağırma, toplatma gibi kararlarla sonuçlanabilecek olan kriz durumları daha erken belirlenebilecektir, • İyi bir şikâyet takip süreci, şikâyetlerin büyümesine engel olacaktır. Teknik Destek • Müşterilerin kullanmakta olduğu ürün/cihaz ve hizmetlerle ilgili kullanıma yönelik problem ve arıza durumları için bilgi, yönlendirme ve teknik destek ihtiyaçlarının karşılanması hizmetidir. Çağrı merkezlerinde teknik destek hizmetlerinde sunulan hizmetler şu şekilde sıralanabilir: – Müşteriyi görüşme esnasında yönlendirerek problemi gidermesine yardımcı olma, – Cihazlara uzaktan erişime imkân sağlayan uygulamalar yoluyla destek sağlama, – Problem konusunun uzmanlarca incelenerek sonradan geri arama yoluyla çözümleme, – Müşteri adresine uzman ekip gönderme, – Müşterinin teknik servise davet edilmesi. Kampanya Yönetimi • Çağrı merkezlerinde kampanya yönetimi, işletme tarafından yürütülen kampanyalar hakkında bilgilendirme hizmetlerinin sağlandığı, başvuru, kayıt, yenileme ve iptal gibi işlemlerin gerçekleştirildiği hizmettir. Tele Pazarlama • Tele pazarlama, potansiyel müşterilere telefon yolu ile bir ürün veya hizmetle ilgili bilgilendirme ve tanıtım yapılması, müşterinin ürün ve hizmetin satışına yönelik yönlendirilmesi şeklindeki çağrı merkezi faaliyetleridir. Tele Satış • Potansiyel müşterilere telefon yolu ile bir ürün veya hizmetle ilgili tanıtım yapılarak telefonda satışın gerçekleştirilmesini amaç edinen faaliyetlerdir. Tele pazarlama ve tele satış sık sık birbirine karıştırılan tanımlar olsa da, ikisini ayıran nokta müşteriyi arama kurgusunda tele satışta tanıtımın ardından satışın telefonda gerçekleştirilmesidir. O esnada satış amaçlanıyor ise yapılan arama bir tele satış aramasıdır. Tele satış dikey ve çapraz satış şeklinde gerçekleşir. – Dikey satış: Bir ürün ya da hizmeti kullanmakta olan müşterilerin ihtiyaçlarını, kullanım özelliklerini analiz ederek onlara daha faydalı, ihtiyaçlarına daha uygun, daha üst seviye ürünlerin bilgilendirmesini, tanıtımını ve satışını yapmayı amaç edinen hizmettir. GSM sektöründe ayda 500 dakikalık konuşma paketine sahip ancak sürekli paket aşımı yapan bir müşteriye,1000 dakikalık paketin önerilmesi ve satışının gerçekleştirilmesi gibi. • Çapraz satış: Bir ürün ya da hizmeti kullanmakta olan müşterilerin ihtiyaçlarını değerlendirerek, kullanmakta oldukları ürün ve hizmetle ilgili veya farklı bir alanda tamamlayıcısı olan ürünlerin bilgilendirmesini, tanıtımını ve satışını yapmayı amaç edinen hizmettir. Bankacılık, finans sektöründe banka para kartına sahip bir müşteriye kredi kartı satışının yapılması gibi. Borç Hatırlatma ve Tahsilat • İşletmelerin müşterilerinden, tedarikçilerinden, bayilerinden veya diğer partilerden alacaklarını takip etmeleri ve tahsil etmeleri amacıyla yürütülen hizmetlerin tümüdür. Bu hizmet çeşitli seviyelerde yürütülebilir. Vadesi yaklaşmış, vadesi geçmiş ya da yasal takip sürecine gelmiş borçların hatırlatmasına yönelik aramaların yapılması gibi. • Daha kapsamlı hizmetlerde ise yasal takip sürecinin yürütülmesi, borçlu hakkında bilgi edinilmesi, borçluya ulaşmaya yönelik istihbarat toplama hizmetleri ve benzeri tamamlayıcı hizmetler de bu alanda verilen çağrı merkezi hizmetleridir. Müşteri Elde Tutma, İkna ve Geri Kazanım • Artan rekabet ortamında mevcut müşterileri kaybetmemek işletmelerin önemli önceliğidir. Bu nedenle mevcut müşterileri elde tutma ve kaybedilen müşterileri tekrar geri kazanma amacıyla verilen çağrı merkezi hizmetidir. Standart uygulamalar, işletmeyle ilişkisini sonlandırmak istediğini belirten müşteriler ile ilişkisini yakın zamanda sonlandırmış müşterilere yönelik olarak avantajlar, teklifer sunarak, bu müşterileri elde tutmaya ve geri kazanmaya yöneliktir. • Öte yandan günümüzde, standart uygulamaların ötesine geçen, müşteriyi iyi analiz edebilen müşteri hizmetleri yönetim merkezleri, müşterilerin kullanım alışkanlıklarını, taleplerini, şikâyet geçmişlerini irdeleyerek, memnuniyetsizlik riski yüksek müşterileri tespit edebilmekte ve erken aşamada proaktif (durum ortaya çıkmadan, öncü) önlemler geliştirerek daha uygun maliyetler ile müşterilerini elde tutabilmektedir. Analitik Hizmetler • Ortaya çıkmış veya henüz net olarak ortaya çıkmamış ihtiyaçları, riskleri, fırsatları ve benzeri konuları ortaya çıkarabilmek üzere yapılan çalışmalardır. Eldeki müşteri, sipariş vb. bilgilerin takibi, irdelenmesi ve bunların detaylarında saklı ipuçlarının ticari yarar yaratacak şekilde anlamlandırılmasıdır. Günümüz teknolojisinin sağladığı olanaklarla, sesinden dahi müşteri ile ilgili bilgi edinmek mümkün olduğundan, bu durum ses analizini de analitik hizmetler kapsamına sokmaktadır. Günümüzde müşteri sesinden kimlik doğrulaması yapabilen, söylediklerini anlayıp metne dönüştürebilen, söyleneni algılayarak müşteriyi doğru birime yönlendirebilen ve müşterinin sesini analiz ederek görüşme esnasında müşteri duygusuna göre çözüm üretmede önceliklendirme yapmaya imkân sağlayan uygulamalar her geçen gün gelişmekte ve yaygınlaşmaktadır.
