Gündem / Agenda - Ekonomi ve Yönetim Araştırmaları Dergisi

Gündem / Agenda
Ekonomi ve Yönetim Araştırmaları Dergisi / Cilt:3 / Sayı:2 / Aralık 2014
Journal of Economics and Management Research / Vol:3 / No:2 / December 2014
1
Ekonomi ve Yönetim Araştırmaları Dergisi / Cilt:3 / Sayı:2 / Aralık 2014
Journal of Economics and Management Research / Vol:3 / No:2 / December 2014
2
PAZARLAMA DEĞERİ
Asım GÜNAL ÖNCE
Prof. Dr., Dokuz Eylül Üniversitesi, İİBF Öğretim Üyesi
Günümüzde pazarlama, hiç olmadığı kadar değer kazanmıştır. Bu değer,
pazarlama dışı faktörler kadar pazarlama kavram ve fonksiyonlarında meydana
gelen değişmelerle beraber olmuştur. Pazarlama açısından ele alırsak müşteriye
verilen önemle beraber pazarlamanın değeri artmıştır.
Üretimde sorunların büyük ölçüde çözülmesiyle üretim odaklı olmak
yerine pazarlama odaklı çalışma anlayışının işletmenin başarısı üzerinde kesin
sonuçlara sahip olduğu ortaya çıkmıştır. Rakiplerine göre müşterilerine artı
değer sunan firmalar her alanda ön plana çıkmıştır. Bunun için şüphesiz
müşteriyi daha iyi tanıma, değer verme ve hitap etme ile beraber pazarlamanın
başarısı ve değeri daha iyi anlaşılmıştır. Bu çerçevede veri tabanı pazarlaması,
müşteri ilişkileri yönetimi, ilişki pazarlaması, sadık müşteri yaratmak ve ömür
boyu müşteri değeri gibi kavramlar öne çıkmıştır. Rekabette öne geçmek için
değer yaratmak zorunluluğu ve gerçek müşteri değerinin anlaşılması ile beraber
pazarlamada tüm dikkatler müşteri – tüketiciye dönmüştür.
Yaratılan ya da artan tüketici beklentileri ile tüketici ihtiyaç ve
isteklerinin karşılanmasında ürünler ve satış sonrası hizmetler yanında marka
değeri yaratmak yolu ile tüketiciye somut faydalar yanında prestij, mutluluk,
güven gibi soyut fayda ve değerler de sunulmakta ve firmanın toplam ürününün
değeri artırılmaktadır. Bu nedenle işletmelerde tüketici yönelimi giderek artmış
ve tüm çabalar müşteriye odaklanarak müşteri memnuniyetinin artırılmasına
dönmüştür.
Bu süreçte pazarlama iletişimi öne çıkmakta ve bütünleşik pazarlama
iletişimi ile ürün/hizmet markaları yanında kurumsal markaların geliştirilmesi
sureti ile hedef müşteriler yanında üçüncü tarafların da etkilenmesi istenmekte
ve bir sinerji yaratılmaktadır. Böylece pazarlamanın görevi satma ya da istek
yaratma ve tatmin etmeden öte üstlenmiş olduğu sosyal sorumlulukları ile
kuruma değer artışı da sağlamaktır.
Peter Drucker’ın ifade ettiği gibi “firmanın tek amacının müşteri
yaratmak” olduğu gerçeği artık her yönüyle müşteri memnuniyetini artırmaya
dönüşmüştür.
Ekonomi ve Yönetim Araştırmaları Dergisi / Cilt:3 / Sayı:2 / Aralık 2014
Journal of Economics and Management Research / Vol:3 / No:2 / December 2014
3
Pazarlama Değeri
Günümüz iş dünyasında bu süreç maliyetleri artırmakla beraber zorunlu
hale gelmiştir. Bu da pazarlamaya daha fazla değer verilmesini gerekli
kılmaktadır. Sonuçta marka ve müşteri değeri pazarlama değerini artıracak
temel unsurlar olarak ortaya çıkmaktadır. Gelecekte işletmeler hiç şüphesiz
pazarlamaya daha fazla değer vermek ve yatırım yapmak zorunda kalacaklardır.
Ekonomi ve Yönetim Araştırmaları Dergisi / Cilt:3 / Sayı:2 / Aralık 2014
Journal of Economics and Management Research / Vol:3 / No:2 / December 2014
4