marka iletişim kampanyaları
advertisement
T.C. ANADOLU ÜNİVERSİTESİ YAYINI NO: 3027 AÇIKÖĞRETİM FAKÜLTESİ YAYINI NO: 1979 MARKA İLETİŞİM KAMPANYALARI Yazarlar Doç.Dr. Hüseyin ALTUNBAŞ (Ünite 1, 5) Prof.Dr. Müge ELDEN (Ünite 2) Doç.Dr. Rasime Ayhan YILMAZ (Ünite 3) Prof.Dr. Yusuf DEVRAN (Ünite 4) Doç.Dr. Serdar SEVER (Ünite 6) Yrd.Doç.Dr. Mehmet Sinan ERGÜVEN (Ünite 7) Doç.Dr. Kemal SUHER (Ünite 8) Editörler Prof.Dr. Aydın Ziya ÖZGÜR Yrd.Doç.Dr. Musa Kazım SEZGİN ANADOLU ÜNİVERSİTESİ i Bu kitabın basım, yayım ve satış hakları Anadolu Üniversitesine aittir. “Uzaktan Öğretim” tekniğine uygun olarak hazırlanan bu kitabın bütün hakları saklıdır. İlgili kuruluştan izin almadan kitabın tümü ya da bölümleri mekanik, elektronik, fotokopi, manyetik kayıt veya başka şekillerde çoğaltılamaz, basılamaz ve dağıtılamaz. Copyright © 2013 by Anadolu University All rights reserved No part of this book may be reproduced or stored in a retrieval system, or transmitted in any form or by any means mechanical, electronic, photocopy, magnetic tape or otherwise, without permission in writing from the University. UZAKTAN ÖĞRETİM TASARIM BİRİMİ Genel Koordinatör Doç.Dr. Müjgan Bozkaya Genel Koordinatör Yardımcısı Doç.Dr. Hasan Çalışkan Öğretim Tasarımcıları Yrd.Doç.Dr. Seçil Banar Öğr.Gör.Dr. Mediha Tezcan Grafik Tasarım Yönetmenleri Prof. Tevfik Fikret Uçar Öğr.Gör. Cemalettin Yıldız Öğr.Gör. Nilgün Salur Kitap Koordinasyon Birimi Uzm. Nermin Özgür Kapak Düzeni Prof. Tevfik Fikret Uçar Öğr.Gör. Cemalettin Yıldız Grafikerler Gülşah Karabulut Kenan Çetinkaya Dizgi Açıköğretim Fakültesi Dizgi Ekibi Marka İletişim Kampanyaları ISBN 978-975-06-1687-7 1. Baskı Bu kitap ANADOLU ÜNİVERSİTESİ Web-Ofset Tesislerinde 2.000 adet basılmıştır. ESKİŞEHİR, Ocak 2013 ii İçindekiler Önsöz .... 1. Marka İletişiminde Kampanya Süreci iv 2 2. Örneklerle Marka İletişiminde Global ve Glokal Kampanyalar (PR-Reklam) . 26 3. Marka İletişiminde Halkla İlişkiler, Kriz ve Konu Yönetimi, Lobi Faaliyetleri ve İtibar Yönetimi 50 4. Siyasal İletişim Kampanyaları 70 5. Marka İletişiminde Satış Geliştirme Kampanyaları ve Fuarlar 92 6. Marka İletişiminde Yeni Eğilimler .. 114 7. Marka İletişimi Kampanyalarının Yayın ve Yapım Bütçesi, Sunum Teknikleri 132 8. Marka İletişim Kampanyalarının Değerlendirilmesi Denetim, Yasal Etik Konular . 152 iii Önsöz Artan nüfus baskısına koşut olarak ihtiyaçlar ve bu ihtiyaçları karşılayacak ürün ve hizmetler de artmaktadır. Ürün ve hizmetlerdeki artış yoğun rekabet ortamları yaratmaktadır. Yoğun rekabet ortamında bir markanın var olabilmesi ancak etkili marka iletişimi kampanyalarıyla mümkün olabilmektedir. Etkili marka iletişimi kampanyası reklamı bilmek, anlamak, yürütebilmek ve yönetebilmekten geçer. Bir markanın kimliğini, kişiliğini ve imajını oluşturmak ve tüketicileri pazarda çok sayıda bulunan ürün ve hizmet hakkında bilgilendirmek, tüketicilerde olumlu tutum, düşünce ve davranış değişikliği yaratmak ve ikna etmek amacıyla yapılan marka iletişimi bu işlevlerini yerine getirirken farklı yötem ve teknik içeren kampanyaları kullanır. Genel olarak marka iletişim kampanyaları bilimsel bilgi, yaratıcılık ve yetenek ister. Marka iletişim kampanyaları markanın gerçeklerine, reklamverene, markanın tüketicileri ya da muhtemel tüketicileri özelliklerine, pazarlama stratejilerine, satış politikasına, medya yapısına, zamana ve bütçeye bağlı olarak değişen yötemlere göre tasarlanır ve marka iletişimi tasarımının uygulama yöntem ve tekniklerini içerir. Elinizdeki bu kitap çeşitli marka iletişimi kampanyalarının ne olduğunu, nasıl planlanması, yürütülüp yönetilmesi gerektiğini, yöntem, teknik ve araçlarının neler olduğunu bilimsel ve sistematik bir bilgiyi uygulanmış örnekleriyle birlikte size sunmaktadır. “Marka İletişim Kampanyaları”adlı bu kitap 8 üniteden oluşmaktadır. Birinci ünite reklam kampanyası planlaması ve sürecini; ikinci ünite küresel dünyada markaların iletişimini –global ve glokal iletişim stratejileri-; üçüncü ünite marka iletişiminde halkla ilişkileri; dördüncü ünite siyasal iletişim kampanyalarını; beşinci ünite satış geliştirme kampanyaları ve fuarları; altıncı ünite marka iletişiminde yeni eğilimleri; yedinci ünite reklam bütçesi ve reklam ajansı sunumlarını; sekizinci ünite ise marka iletişim kampanyalarının değerlendirilmesi, denetim, yasal ve etik konularını ele almaktadır. Öğrencilerin kendi kendine öğrenmesini ve çalışmasını sağlayacak şekilde uzaktan öğretim tekniğine göre hazırlanan bu kitapta her ünite çeşitli bölümlerden oluşmaktadır. Ünitenin başındaki “amaçlar” üniteyi kolay ve sistematik olarak okumanıza yardımcı olmakta, “kitap” ikonu bazı konuları ayrıntılı öğrenmek için yol göstermekte, “anahtar kavramlar” ünitede öğrenilecek kavramları betimlemektedir. “Sıra sizde” soruları edinilen bilgilerin kavranmasını sağlamakta; “kendimizi sınayalım” bölümü ise, konunun ne kadar öğrenildiğini test etmektedir. Ünitelerin sonlarında yer alan “yararlanılan kaynaklar” bölümleri ele alınan konularla ilgili yararlanılabilecek kitap ve makaleleri sunmaktadır. Marka İletişim Kampanyaları adlı bu kitabınız alanında uzman olan yazarların, öğretim tasarım ve grafik tasarım ekibi ile, Açıköğretim Fakültesi kitap tasarım ve dizgi ekibinin özverili ve titiz çalışmaları ile ortaya çıkmıştır. Başta değerli yazarlar olmak üzere emeği geçen herkeze çok teşekkür ederiz. Bu kitabın öğrencilerimizin de yaşamını zenginleştirmesi dileğiyle... Editörler Prof.Dr. Aydın Ziya ÖZGÜR Yrd.Doç.Dr. Musa Kazım SEZGİN iv 1 Amaçlarımız Bu üniteyi tamamladıktan sonra; Reklamın iletişim yöntemleri arasındaki önemini açıklayabilecek, Reklam kampanyası yapmanın aşamalarını açıklayabilecek, Reklam ajanslarının işleyişini öğrenebilecek, Farklı tür ve tarzdaki reklamların amaç ve stratejilerini çözümleyebilecek bilgi ve becerilere sahip olabilirsiniz. Anahtar Kavramlar Reklam Yaratıcılık Kampanya Reklam Ajansı Medya Yaratıcı İş Özeti Brief Reklam Kurulu İçindekiler Giriş Reklam Kampanya Süreci Reklam Kampanyasını Etkileyen Faktörler Reklam Modelleri Reklam Kampanyasının Tarafları 2 Marka İletişiminde Kampanya Süreci GİRİŞ Reklam günümüzde firmalar için şimdiye kadar hiç olmadığı kadar önemli hale gelmiştir. Firmaların reklam iletişimi yapmaksızın yaşamaları artık neredeyse mümkün değildir. Ticari faaliyetin sürdürülebilir olmasının anahtarı reklamı bilmek, anlamak ve etkili şekilde yürütebilmekten geçmektedir. Reklam; ürünün hedef kitleye görünür olmasını, akılda kalmasını, hatırlanır olmasını, satın alma isteği yaratmasını ve hem firmanın hem de hedef alıcısının tatmin olmasını sağlayan en etkili iletişim yöntemidir. Dünya nüfusunun hızlı artışı ve artan nüfus ihtiyaçlarını karşılayacak ürün ve hizmetlerin artması hem bireysel hem de kurumsal rekabeti önemli hale getirmektedir. Rekabetin; rakibi öldürmek yerine rakiple birlikte ve kurumsallaşmayla gerçekleşmesi iletişimin başarısını artırmaktadır. İletişimin rekabeti etkilemesi pazarlamayı, ticareti ve markalaşmayı canlı tutmaktadır. Yani kurumların, firmaların şeffaf iletişim yöntemlerini kullanması, birey, toplum ve firmaların markalaşmasını sağlayan temel faktör olmaktadır. Şeffaf iletişimin en temel göstergesi reklamdır. Reklam toplumların gelişmişlik göstergesi, toplumların şeffaf iletişim yaptığının işaretidir. Reklam; kurumların, şehirlerin ve ülkelerin konuştuğunun da bir göstergesidir. Reklam pastalarının (reklama ayrılan harcama) büyümesi hangi ülke ve şehirde olursa olsun, dürüstlüğün ve şeffaflığın tüm sosyolojik yapıya nüfuz ettiğini göstermektedir. İnsan için konuşmak ne kadar önemliyse, kurum ve firmalar için de reklam o kadar önemlidir. Konuşmayan insan ile reklamı bilmeyen firma aynı özelliktedir. Konuşma becerisinin yükselmesi bireyin özgüvenini, kariyerini, itibarını ve yaşam kalitesini nasıl artırıyorsa; reklam da kurum ya da firmanın, çalışanlarının ve müşterilerinin özgüvenini, itibarını, değerini artırır. Günümüzde reklam marka olabilmenin en önemli araçlarından biri konumuna gelmiştir, denebilir. Bu kadar önemli bir konuma gelmiş olan reklamın; reklam medyasında ya da mecralarında reklam uzmanlığından uzak stratejisiz, dayanaksız ve kalitesiz yapılması reklamın etkisiz olduğunu göstermez. Aksine, reklamın çok fonksiyonlu uzmanlık gerektiren bir iş haline geldiğini gösterir. Değişen dünyada reklamın işleyişi de değişmiştir. Reklamın reklamveren tarafından kontrol edilen yönü tüketicinin kontrolüne geçerek gelişmiştir. İhtiyaç alternatifleri artmış ve daha fazla mesajla bilgi sahibi kafası karışık tüketicilerin ihtiyaçlarını analiz ederek, onları reklamı yapılacak ürün ya da hizmete doğru çekmek ancak ciddi bir planlama ile sağlanabilir. Bu noktada reklam planlaması ürünü ya da hizmeti, hedef kitleyi, rekabeti ve medya yapısını analiz ederek yapılması gereken zorlu bir süreç haline gelmiştir. REKLAM KAMPANYA SÜRECİ Reklam kampanyası bir ürün ya da hizmetin hedef kitlesine yönelik olarak belirli bir zaman diliminde, ne söyleyeceği, nasıl söyleyeceği ve nerede söyleyeceği aşamalarını bütünlük içerisinde belirleme, uygulama ve geri dönüşleri değerlendirme işlemlerinin tümüdür. Ürün ve hizmet sayısındaki artış, değişen insan profili ve karmaşıklaşan medya ortamı reklam işini kampanya şeklinde düşünmeyi ve uygulamayı zorunlu kılmaktadır. Bilgi bombardımanı altındaki firmalar ve tüketiciler için bilgiyi kontrollü ve sınıflandırılmış olarak elde etmek, süzgeçten geçirmek ve sunmak önemli bir iletişim gerektirmektedir. Reklam 3 kampanyası bu bilgi sürecini rafine etme ve odaklama işindeki uzmanlık anlamına gelmektedir. Kampanya belirli bir satış hedefine ulaşmak amacıyla düzenlemiş reklam ve satış arttırma etkinliklerinin tümüdür. Ortak bir satış yapma fikri olan reklam dizisi olarak da adlandırılan kampanyada ne söylediğin, kime söylediğin, nasıl söylediğin, neden söylediğin, nerede söylediğin ve ne zaman söylediğin sorularının tümü bu süreçte düşünülmelidir. Bir başka ifadeyle reklam kampanya süreci Şekil 1.1’deki gibi ardışık kararlardan geçerek oluşur (Davies, 1993: 46). Şekil 1.1: Reklam Süreci Yaratıcı strateji öncesindeki adımlar ne sorusu, yaratıcı strateji içindeki adımlar nasıl sorusu ve medya stratejisi içindeki adımlar da nerede sorularının yanıtlarını bulma adımlarıdır. Son olarak da değerlendirme aşaması ile reklam kampanyası sonlandırılmış olmaktadır. Bu süreç sonunda tüketiciden müşteri elde etmek hedefine ulaşılmış olmalıdır. Tüketicinin reklamı yapılan ürüne ya da hizmete karşı olumlu tutum ve satın alma davranışını sağlamış olmak gerekmektedir. İleriki sayfalarda reklam kampanya süreci; ne, nasıl, nerede ve değerlendirme başlıkları altında incelenmiştir. “Ne” Söyleneceği Aşaması Reklam kampanyası; mesaj bombardımanından reklamveren lehine hedef müşteri kaparak çıkma işidir. İletişim sürecini başından sonuna düşünme demektir. Süreci asıl açıklayıp anlatan ne, nasıl ve nerede sorularıdır. Diğer sorular bu soruların altında yanıt bulacaktır. Ne söyleneceğinin belirlenmesi aşaması reklamın stratejisinin de belirlenme aşamasıdır. Bu nedenle reklam kampanyası, öncelikle reklamveren tarafından reklam ajansına verilen bilgilendirme (brief) ile başlamaktadır. Bilgilendirme planlamanın doğru ve sistemli yürümesi için çok önemlidir. Başlangıçta sorun tespiti üzerine odaklanılmalıdır. Çünkü unutulmamalıdır ki; insanlar sorunlarına çözüm satın alırlar. Bu sebeple reklam, öncelikle bilgilendirmedeki sorunun iyi tespit edilmesi ile etkili olabilir. Reklam verenin yaptığı bilgilendirmeye pazarlama bilgilendirmesi (marketing brief) denir. Bu bilgilendirmede ürüne ait pazarlama bileşenleri (ürün, fiyat, dağıtım ve iletişim), birincil ve ikincil rakipler, potansiyel ve hedef müşterilerle ilgili bilgiler ajansa aktarılır. Reklam ajansının aldığı bu bilgiler ham bilgilerdir. Reklam ajansı bu ham bilgileri 4 inceler, doğrular, sağlamlaştırır, sınıflandırır ve reklam verene geri bilgilendirme yapar. Bu işleme bilgilendirme çözümlemesi (debrief) adı verilir. Burada reklam ajansı, sorun ya da sorunları yaratıcı çözümlere dönüştürmeden önce reklamverenden onay almış, doğrulatmış olur. Bir anlamda strateji sunumu anlamına gelen debrief reklam ajansının reklam verene karşı sigortası niteliğindedir. Ne söyleneceğinin belirleneceği aşama tüm sorulara yanıt bulma aşamasıdır. Gerekli soruların sorulması ve yanıtlarının alınıp hazırlık yapılması sürecin sağlıklı yürümesi anlamında gereklidir. Bilgi toplama ve sınıflandırma aşaması reklamı yapılacak ürün ya da hizmet, rakipler yani ürün kategorisi (segment) ve hedef müşterilerle ilgili bilgileri toplama analiz etme ve varsa eksik bilgiler için araştırma yapma aşamasıdır. Bilgi için ikincil kaynaklardan yararlanan reklam ajansı; bu bilgileri yenilemek ve desteklemek için birincil kaynaklara yönelebilir. İkincil kaynaklar firmanın elindeki hazır dokümanlar, internet ortamında sağlanan bilgiler, daha önce yapılmış araştırmalar, devletin elindeki bilgiler veya rakiplerdeki bilgilerden oluşan kaynaklardır. Kampanya için öncelikle bu bilgilere ulaşmak gerekmektedir. Bu bilgilerin kafa karıştırıcı, eski veya yanlış olması gibi durumlar karşısında daha taze bilgilere ulaşmak reklamın etkisini artıracaktır. Anlık değişmeleri kontrol edemeyen bir reklam kampanyası; maliyeti yüksek bir süreç olarak reklamverene ve reklam ajansına büyük zararlar verebilir. Bu sebeple ürünle ya da hizmetle, rakiplerle ve özellikle hedef tüketiciyle ilgili yeni ve taze bilgilerin kullanılması gerekir. Bu bilgiler anket, gözlem, görüşme gibi birincil kaynaklardan elde edilen bilgiler olmalıdır. Elde edilen bilgiler, ürün, rakip ve hedef kitle üçgenindeki bilgileri yoğuracak ve gözden kaçırmayacak şekilde aşağıdakine benzer başlıklar altında gruplandırılmalıdır. • Ürünün mevcut kullanıcıları: Tüketicilerin demografik -yaş, cinsiyet, gelir, yaşanılan yer, eğitim düzeyi vb.- ve psikografik -bireylerin ürün ya da hizmete ilişkin düşünce ve tutumları-, yaşam biçimleri özelliklerine göre tespit etmektir. • Coğrafi özellikler: Ürünün hedef pazarındaki coğrafik değişimler nelerdir? Sorusunu detaylandırma yeridir. • Mevsimsellik: Ürün ya da hizmetlerin yıl içerisindeki mevsimsel değişimleri kampanyanın planlamasında önemli bilgiler sağlayacaktır. • Satın alma çevrimi (sıklığı): Hedef tüketicilerin bir ürünü satın aldıktan sonraki ikinci satın alma sürecinde geçen süreye satın alma çevrimi denir. Hangi sıklıkla tüketici ürünü satın almak istiyor, satınalmaya gidiyor, arada geçen süre planlamada çok önemlidir. • Segmentin yaratıcı gerekliliği: Reklamın yaratıcı gereklilikleri ve gözden kaçırmamak için bu aşamada ürüne, rekabete ve tüketici beğenisine uygun mecra, mesaj gerekliliği burada ele alınmalıdır. Renkli bir ürün grubunun tematik baskı kalitesi yüksek dergi mecrasını kullanma gerekliliği yaratıcı gerekliliğe örnek verilebilir. • Satış durum ve hareketliliği: Satış tüketicinin en somut davranışıdır. Satış rakamları sürdürülebilir pazarlama iletişim başarısını ya da başarısızlığını gösterdiği için reklam kampanyası planında tüketici nerede, ne zaman, nasıl tepki göstermiştir sorusunu alma işlemidir. Kampanyada kesinlikle gözden uzak tutulmamalıdır. • Medya kullanımı: Rekabetin medya kullanımı; ürünün ya da hizmetin yer aldığı kategorinin iletişim frekans yoğunluğunu ve derecesini öğrenme işlemidir. Tüketici hangi markaya, hangi dönemde daha az ya da fazla maruz kalmıştır sorusu bu aşamada öğrenilir. Medya planlama kavramlarından GRP (Gross Rating Points, Brüt İzlenme Oranı), SOV (Share Of Voice, Reklam Payı) bu aşamada reklam kampanyasına yön verir. Reklamcılık Vakfı Yayınlarından çıkan ‘Reklam Kampanya Planlaması, (Advertising Campaign Planning)’ isimli Jim Avery’nin yazdığı Celil Oker’in çevirdiği kitaptan detaylı bilgilere ulaşabilirsiniz. 5 “Nasıl” Söyleneceği Aşaması Reklam veren firma ile reklam ajansının strateji konusunda anlaşması sonucu reklam ajansı yaratıcı işin ne olacağını, nasıl ve nerelerde söyleneceği aşamalarının hazırlığını yapar. Bu aşamalar ürünün ve hizmetin ruhunun reklama geçeceği aşamalardır. Bu sebeple aynı kategorilerde olsa bile her ürün ve hizmetin ruhunu keşfetmek reklam ajanslarının başarısını gösterecektir. Aslında reklamcılığın farklılaşan ve kopyalanamayan noktası burasıdır. Reklam ajansı yaratıcı çalışmaların dayanağı olan yaratıcı iş özetini (creative brief) hazırlayarak yaratıcı çözümlere başlar. Bu aşama mesajın nasıl söyleneceği aşamasıdır. Yaratıcı iş özeti ile reklam ajansındaki yaratıcı departmana materyallerin üretiminde rehberlik edecek bilgiler kısa, öz ve anlaşılır biçimde verilir. Yaratıcı reklamın temeli olan yaratıcı iş özeti, reklamın üzerine inşa edileceği önemli araştırma bulgularını ve diğer önemli bilgileri özetlemelidir (Yeshin, 2006: 275). Dili basit ve anlaşılır olması gerektiği için tek bir sayfa olması çoğunlukla yeterlidir. Bu aşamada yaratıcı iş özetlerinin çeşitli reklam ajanslarının özelliklerine göre farklı olacağını söylemek mümkündür (Duncan, 2005: 281). • DDB Worldwide Reklam Ajansı: Pazarlama hedefi, rekabet avantajı, reklam hedefi, beklenen eylem, içgörü, destek, marka kişiliği/ton, medya • Leo Burnett Reklam Ajansı: Hedef, arzulanan inanç, neden, ton • Tracy-Locke Reklam Ajansı: Hedef, marka vaadi, neden, marka karakteri, satış odağı, ton • Campbell Mithun Reklam Ajansı: İş hedefi, tüketici profili, varolan tutumlar, arzulanan tutumlar, arzulanan eylem, satış vaadi. Yaratıcı iş özetinde; İletişimin rolü ya da reklamın amacı, hedef kitle, içgörü (insight), vaad, destek, arzulanan tepki, marka kişiliği, reklamın tonu, zorunluluklar ve medya yer alır. İletişimin Rolü (Reklamın amacı): Yaratıcı iş özetinin bu ilk maddesinde reklam kampanyasının neden yapılacağı açıkça belirtilir. Satış bir amaç değildir. Bu sebeple satış artırmak amaç olarak yazılmamalıdır. Satış artırmak reklamın zaten nihai amacıdır. Bu sebeple daha spesifik amaç belirlenmelidir. Ürünü denettirmek, satın almaya teşvik ve tahrik etmek, üründeki bir yeniliği duyurmak, marka farkındalığı oluşturmak ya da var olan farkındalığı korumak, marka imajını güçlendirmek, tutumları değiştirmek/oluşturmak/pekiştirmek, varsa önyargıları yıkmak, kamuoyunun dikkatini çekmek, markanın ya da kurumun itibarını artırmak gibi amaçlar bu amaçlardan olabilir (O’Guinn vd., 2006: 285286). Hedef kitle: Yaratıcı iş özetinin bu maddesinde; yaratıcı ekibin hedef kitlenin demografik özelliklerinin yanında psikografik özelliklerini öğrenmesi ve algılamasını sağlayacak bilgiler verilmelidir. Hedef kitlenin yaşam tarzı, tutumları, genç ya da yaşlı oluşları ile ilgili bilgiler verilirse yaratıcı ekip hedef kitlenin dikkatini çekecek mesajın stratejisini, tonunu ve stilini daha etkili şekilde belirleyebilecektir. Örneğin gençlere yönelik bir reklamın dili yetişkinlere yönelik bir reklamın dilinden farklı olmalıdır. Bu bilgiler aynı zamanda medya departmanının hangi medyayı kullanıp hangisini kullanmayacağını seçmesi için de önemlidir (Yeshin, 2006:277). Burada dikkat edilmesi gereken bir nokta hedef kitlenin daha belirgin anlaşılmasını sağlayacak bilgilere yer verilmesinin önemidir. Örneğin “35 yaş ve üzeri, yüksek gelir düzeyine dahil erkekler” gibi bir ifade herkesi kastedebilir. Hedef kişiyi daha belirgin ve anlaşılır şekilde anlatacak ifadeler kullanılmalıdır. Hedef kişilerin değerleri, boş zaman etkinlikleri, yaşam tarzları, iş ve ailelerine karşı tutumları, günlük yaşamda karşılaştıkları stres faktörleri bu bölümde yazılmalıdır (Jewler ve Drewniany, 2005: 73). “12 yaşın altında çocuğu olan anneler” yetersiz bir hedef kitle tanımıdır. “12 yaşın altında çocuğu olan, yemekleri sıfırdan hazırlamayıp, çeşitli paketli gıdaları kullanarak yemek hazırlayan anneler. Bu kişiler paketlenmiş yemekler, hazır makarna sosları, marketlerin pişmiş yemek bölümünden alınmış sıcak yemekleri alabilirler. Çocuklarının hayatı ile son derece ilgilidirler.” şeklinde yapılan bir hedef kitle tanımı, bol miktarda “boş ve gereksiz” bilgiler içermektedir. Bunun yerine yaratıcılığa ve yaratıcı ekibe reklamı yapılacak ürünle ilgili ilham verici bir tanım yapılması daha doğru olur: “Kendilerini, mutfakta yaratıcı keşifler yapmayı seven kişiler olarak gören, ancak ailenin diğer üyelerini de düşünerek bu yaratıcılıklarını dengeleme ihtiyacı hisseden anneler.” Bu tanım yaratıcı brief’i okuyan herkesin aklında canlı bir resim oluşturabilecek bir tanım olacaktır (Jewler ve Drewniany, 2005: 80-81). 6 Tüketici İçgörüsü (Insight): Yaratıcı iş özetinin önemli bir maddesi tüketicinin daha yakından incelenmesi ve içinden geçenlerin keşfedilerek elde edilen içgörü bilgi ve tanımlarının yazıldığı aşamadır. İçgörü cümlesi, tüketicilerin ihtiyaç ve isteklerini temel alarak markayı rakiplerinden ayrı kılacak yönü ifade eder (Yeshin, 2006:277). Tüketici içgörüsünü anlamak ve bulmak için gözlemler, birebir görüşmeler ve odak grup (focus group) araştırmaları yapılabilir. Mesela insanlar bisküviyi ikiye bölüp önce aradaki kremayı yiyorsa, bu bir içgörü çıkış noktası olabilir (Jewler ve Drewniany, 2005: 81). Deterjan kategorisinde “Omo” markasının “Kirlenmek Güzeldir” cümlesi içgörü cümlesi olarak örnek verilebilir. Vaad (Proposition): Reklamda verilmek istenen mesaj tam olarak nedir? Reklamı yapılacak ürün ya da hizmeti rakiplerinden ayıracak “tek bir fikir” nedir? Bu aşamada markayı rakiplerinden ayıran fiziksel ya da duygusal farklar tanımlanır. Marka öyle bir şey söylemelidir ki, tüketicilerin gözünde rakiplerinden ayrışabilmelidir. İki cümle ile özetlenmesi gerekse de burası yaratıcı brief’in önemli bir noktasıdır. Markanın tüketiciler tarafından nasıl algılandığına dair araştırmaların ve analizlerin sonucu olmalıdır (Yeshin, 2006:277-278). Vaadin Desteği/Kanıt/İnanmak için sebepler (reasons to believe): Tüketicinin vaade inanması için ne tür bilgilere ihtiyaç duyulur? Gerçekten inanmasını sağlamak için sunulabilecek bir kanıt var mı? Bunlar birkaç cümle ile özetlenmelidir. Kanıtlar ürünün fiziksel özellikleri ile alakalı olabilir. Çoğu durumda markanın temsil ettiği duygusal değerlerin doğrudan bir sonucu olabilir. Eğer yaratıcı departman reklamın amacını anlayabilirse, brief’in gereğini tam olarak yerine getirebilir (Yeshin, 2006:278). Reklamda “daha ince, daha hafif” gibi bilgiler varsa bunların kanıtı mutlaka gösterilmelidir (Clow ve Baack, 2004: 185). Vaadin desteği aşağıda örneklendiği gibi çeşitli şekillerde verilebilir (Lane ve Russell, 2001: 257): • Güvenilir kaynakların onayı: Diş Hekimleri Birliği, Türk Kalp Vakfı vs. gibi kaynakların onayları tüketicilerin kalite kaygılarını hafifletir. • Garantiler: Riski azaltıp, tüketicinin ürünü denemesini sağlamak için “Memnun kalmazsanız paranız iade” sözleri ile para iadesi garantileri verilebilir. Kimi zaman da ürünün kalitesini vurgulamak amacıyla uzun dönemli garantiler verilebilir: “5 yıl servis garantisi” gibi. • Ücretsiz ürün numuneleri: Ürünü ücretsiz olarak deneterek risk azaltılıp tüketicinin ürünü satın alması sağlanabilir. • Saygınlık: “Lider çamaşır makinesi üreticilerinin önerisi” gibi ifadelerle tüketicinin ürüne güvenmesi sağlanmaya çalışılır. • Demonstrasyon: Ürünün kullanmadan öncesi ve kullandıktan sonrası gösterilerek ürünün faydası anlatılır. • Tanıklık (Testimonials): Ürünü kullanan sıradan kişilerin görüşleri dikkat çeker ve güvenilirdir. Marka kişiliği (brand personality): Marka kişiliğinde tüketicinin markayı nasıl algılamasını istiyoruz? Araştırmalarla ortaya çıkarılan var olan marka kişiliğinin halen bir önemi var mı, yoksa değiştirilmesi mi gerekiyor? Sorularının yanıtlanması gerekir (Yeshin, 2006:278). Reklamın Tonu (Tone of Voice): Reklam hangi yaklaşımı benimsemelidir? Reklamın vaadi ciddi mi olacak eğlenceli mi? Otoriter mi olacak, yoksa neşeli mi? Sosyetik ve havalı mı olacak, yoksa pratik ve cana yakın mı? (Yeshin, 2006:278). Uygulamada dikkat edilmesi gerekenler/Zorunluluklar: Markanın belirli bir reklam stili var mı? Kampanya yeni bir yaklaşım mı geliştirmeli yoksa eski reklamları mı yansıtmalı? Reklama dahil edilmesi gereken belirli bileşenler var mı? Mesela İngiliz süpermarket zinciri Asda’nın her reklamında arka cebine iki kez vuran bir karakter olur (Böylece Asda’nın uygun fiyatları vurgulanır). Audi’nin her reklamının aynı Almanca cümle ile bitmesi; bir markanın reklamlarında belli bir karakteri kullanması; reklamlarda belli temaların olması gibi örnekler de verilebilir. Markanın ya da markaya sahip olan esas şirketin logosunun kullanılması da bir diğer örnekdir (Yeshin, 2006:278). 7 Medya: Yaratıcı işlerin hangi reklam araçlarında ya da mecralarda yer alacağı belirtilir. Çizgi altı reklam araçlarından broşür mü, katalog mu, tanıtım filmi mi, çizgi üstü reklam araçlarından TV reklam filmi mi, radyo reklam spotu mu, gazete veya dergi reklamı mı, açıkhava afişi mi, internet banner’ı mı belirtilmelidir ki, yaratıcı ekip her mecraya uygun uyarlamaları yapabilsin. Bunların dışında özellikle belirtilmesi gereken varsa yasal zorunluluklar ya da zorunlu açıklamalar da yer alabilir. Örneğin reklamda bahsedilen ürün garantisi ile ilgili detaylı bilgi verilmesi gerekebilir. Bir lastik reklamında “normal sürüş koşulları ve düzenli bakım yapıldığı takdirde geçerlidir” şeklinde bir ifade yer alabilir. Bu şekilde tüketicinin ürünü uygunsuz şekilde kullanıp garantiden faydalanamayacağı belirtilir. İndimler ve kampanyalar hakkında da detaylı bilgiler verilmesi gerekebilir (Clow ve Baack, 2004: 185). Yaratıcı Brief’in bir noktasında yapım bütçesi de bulunur. Yapım bütçesi ortaya çıkacak işin kalitesini etkileyeceği için göz önünde bulundurulması gereken bir ölçüttür (Yeshin, 2006: 278). Örnek, yaratıcı iş özeti (Creative Brief) (Lane ve Russell, 2001: 250): ÜRÜN: New OrLEANS GERÇEK (Key Fact): Bevil Foods New Orleans şehrinden çıkmış 30 yıllık bir dondurulmuş yiyecek şirketidir. 1993’de Bevil Foods tüm ülkeye dağıtılacak yeni bir dondurulmuş ürün tanıtacaktır. REKLAMIN ÇÖZMESİ GEREKEN SORUN: Şu anda tüketicilerin “New OrLEANS” isimli üründen hiç haberleri (farkındalıkları) yoktur. REKLAM HEDEFİ: (Advertising Objective) İlk yılın sonunda %70 ürün farkındalığı oluşturmak. Ürünün tat farkını ve düşük kalorili olduğu faydasını iletmek. HEDEF KİTLE TANIMI: (Prospect Definition) 1. 25-54 yaş arası kadınlar, profesyonel iş sahibi (yönetici gibi), 25.000 $ üzeri gelir. 2. 25 yaş üzeri yetişkinler, profesyonel iş sahibi (yönetici gibi), 25.000 $ üzeri gelir. Psikografik olarak: Aktif, sağlıkları ile ilgili, çoğu zaman yolda olan kişiler. TEMEL RAKİPLER (Principal Competition): Lean Cuisine, Weight Watchers, Healthy Choice VAAT (Key Promise): “New OrLEANS” ürünü, New Orleans şehrinin damak tadını veren bir ana yemektir. DESTEK (Reason Why): 300’den az kalori, düşük yağ oranı, güzel lezzet. 30 yıldır New Orleans şehri restoranlarında sunulan orijinal tarifler. ZORUNLULUKLAR (Mandatories): Logo kullanılmalı. Kalori ve yağ bilgisi verilmeli. Orijinal New Orleans tarifleri verilmeli. İyi fikirler basit, sade fikirlerdir. İnsanlar ayrıntıları net olarak hatırlamazlar ama fikirleri hatırlarlar. Basit konseptler, detaylara, yani kelimelere, metin stiline, fotoğraflara ve layout’a önem verilirse harika reklamlara dönüşür. İyi bir reklam konsepti bu detaylara dikkat edilmemiş kötü bir çalışmaya dayanabilir, ancak reklam ne kadar iyi hazırlanırsa potansiyel müşterilerin müşteri olma ihtimali o kadar arttırılır. Reklam, çözüm üreten fikirleri müşterilere sunmalıdır. Reklam, siz başka şeylerle uğraşırken sizi yakalamalı, dikkatinizi çekmeli, sayfanın dışına taşmalıdır. Yaratıcı fikirlerin iki önemli görevi vardır: Biri tüketicilerin seçim listesinde ürününüzü ilk sıraya koyar, diğeri ise, marka isminizi potansiyel alıcının kafasına kazır ve ürünün olumlu özellikleri ile ilişkilendirir (Lane ve Russell, 2001: 252). Reklamda ürünün satılmasını sağlayacak özelliğinin vurgulanması yada ön plana çıkarılması olarak adlandırılan mesaj çekicilikleri (appeal) konusunda bilgi veriniz. “Nerede” Söyleneceği Aşaması Yaratıcı iş özetinde yaratıcı işlerin yapılacağı kullanılacak reklam medyası ya da mecraların belirlenmesi aşaması reklam kampanyasının en önemli aşamasıdır. Çünkü, kitle iletişim araçlarındaki inanılmaz artış, reklam mesajının hangi iletişim araç ve araçlarında söyleneceği konusunu önemli hale getirmiştir. Hedef 8 kitleye uygun ve yakın iletişim araçlarını seçmek, çok zorlu ve apayrı bir uzmanlık işidir. Medya, çoğul olarak kitle iletişim araçlarını ifade ederken, mecra tekil anlamda kitle iletişim aracı anlamına gelmektedir. Her mecranın kendine has özellikleri vardır. Bu özellikler reklamı yapılan markaya, hedef kitleye, zamana uygun olabilir ya da olmayabilir. Yanlış mecra seçimi, reklam mesajı yaratıcı bile olsa etkisini azaltacak hatta yok edebilecektir (Yeshin, 2006: 278). Reklam kampanyasının ilk aşaması olan ne söyleneceği aşamasında da ele alınan medya planlama aşaması “nerede” sorusuyla detaylandırılmaktadır. Reklam kampanyasının nerede devam edeceği şu sorularla belirlenir (Yeshin, 2006: 318): • Uygun hedef kitle kim ve kimlerden oluşmaktadır? • Pazarlama ve reklam hedeflerine göre medya hedefleri nelerdir? • Medya hedeflerine uygun mecralar hangileridir? • Reklam verilecek en uygun zaman ne zamandır? • Belirlenen medya zamanları satın alınabiliyor mu? • Medya planının performansı başarılı mı başarısız mıdır? Reklamcılığın bir başka ayrımı burada yanıt bulmaktadır. Çizgi altı (below-the-line) ve çizgi üstü (above-the-line) reklam araçları burada belirlenmelidir. Çizgi altı reklam araçları broşürler, kataloglar ve tanıtım filmleri olarak sayılabilir. Çizgi üstü reklam araçları olarak da, televizyon, radyo, açıkhava, gazete, dergi ve internet gibi reklam araçları sayılabilir. Nerede söyleneceği aşamasında çizgi altı ve çizgi üstü reklam ortam ve mecraları belirlenir. Yukarıdaki sorulardan mecra seçimi yaparken dikkat edilmesi gerekenleri de şu şekilde sıralamak mümkündür (Kotler, Keller, 2009: 546): • Hedef kitlenin medya alışkanlıkları • Ürünün özellikleri • Mesajın özellikleri • Maliyet Hedef kitlenin medya alışkanlıkları: Hedef kitlenin doğru tanımlanması başarılı reklamın temelinde yatmaktadır. Medya planlamacılarının hedef kitle hakkında fikir sahibi olmaları gerekir. Böylece doğru medya araçlarını (mecraları) en ekonomik biçimde kullanabilirler. Medya planlamacıları bir ürünün müşterilerine ya da potansiyel müşterilerine ulaşmak için çalışırken, ürün ile ilgisiz kişilere ulaşmaktan da mümkün olduğunca kaçınmalıdır (Lane ve Russell, 2001: 103). Reklamın hedef kitlesi “Türkiye’de deterjan kullanan herkes” olarak belirlenemez. Deterjanların bile farklı gruplara hitap eden farklı çeşitleri vardır. Her grubun farklı medya tercihleri ve alışkanlıkları vardır. Birbirinden farklı bu gruplara ulaşmak için aynı medya planı kullanılamaz. Çekirdek aileler için ayrı bir plan, geniş aileler için ayrı bir plan gerekir. Bununla birlikte, reklamın ulaşacağı kitlenin çok geniş olmaması kadar, çok dar olmaması da önemlidir (Katz, 2003: 43). Medya planlamacısının dikkat etmesi gereken bir nokta da hedef kitlenin satın alan kişi mi, satın alma kararını veren kişi mi, yoksa tüketici mi olduğudur. Örneğin hazır keklerin tüketicisi çocuklardır, ancak bu ürünler çoğu kez çocukların anneleri tarafından satın alınır. Benzer şekilde, bir ailede ev eşyalarını erkekler satın alıyor olsa bile, bu ürünlerin gerçek kullanıcısı olan kadınlar bu alışverişler üzerinde son derece etkili olabilir (Brivic, 2005: 251). Hedef kitlenin medya alışkanlıkları çok önemlidir. Gençler saatlerce televizyon izleyebilir, radyo dinleyebilir, internette dolaşabilir. Gazete okuma oranları ise daha düşüktür. Erkekler spor programlarını kadınlardan daha çok izlerler. Farklı etnik grupların izlediği farklı programlar vardır. B2B (business to business) pazarlarda potansiyel alıcıların okuduğu ticari dergilerde yer almak önemli olabilir. Hangi medyanın hedef kitleye ulaştığını ve hangisinin ulaşmadığını bilmek önem arz etmektedir (Clow ve Baack, 2004: 178). Ürünün özellikleri: Farklı mecralar, demonstrasyon, görsellik, açıklama, inanırlık ve renk kullanımı açısından farklı avantaj ve dezavantaj gösterirler. Ürünün özelliği bu açıdan önemlidir, örneğin kadınlara hitap eden elbiseler için renkli dergiler kullanılabilir, ancak demonstrasyon gerektiren teknolojik ürünler için (otomobil gibi) televizyon daha iyi bir seçim olacaktır (Kotler ve Keller, 2009: 546-547). 9 Mesajın özellikleri: Mesajın zaman sınırı ve aktarılması gereken bilgi miktarı da medya seçiminde rol oynar. Bir gün sonra gerçekleşecek bir indirim için radyo, TV, gazete, internet ya da SMS kullanılabilir. Aktarılması gereken bol miktarda teknik bilgi varsa daha uzun aralıklarla çıkan dergilerin kullanılması daha uygun olacaktır (Kotler ve Keller, 2009: 547). Bununla birlikte seçilen mecraların mesajın gücünü etkilediği de unutulmamalıdır. Aynı markanın farklı mecralarda yayınlanan mesajları, kimi mecralarda daha güvenilir, kimilerinde daha şüpheli bulunabilmektedir (Yeshin, 2006: 317). Maliyet: Medya seçiminde maliyetin de çok fazla önemi vardır. Televizyon reklam yapmak için pahalı bir mecra olurken daha fazla kişiye mesajı taşıması anlamında bin kişi başına düşen maliyet (CPT, Cost Per Thousand,) açısından ucuz mecra olmaktadır. Gazete reklamları, dergi reklamları, radyo reklamları TV reklamlarına göre daha düşük ve uygun fiyatlıdır. Geleneksel mecralar dışında yeni yaratıcı mecralar maliyeti düşük, etkisi büyük mecralar olabilmektedir. Reklam bütçesinin büyük bir bölümü medya planlama ve satınalma aşamasına gitmektedir. Bu aşamadaki dikkatsizlik reklam planının, yaratıcılığının ve harcamasının çöpe gitmesine neden olabilir. Reklam hızlı geri dönüş alma yöntemi olduğu için reklam harcamalarının geri dönüşü ölçülmelidir. Reklam Kampanyasının Değerlendirilmesi Reklam kampanyasının daha önce belirlenen pazarlama, iletişim ve reklam amaçlarına göre gerçekleşip gerçekleşmediğine “kampanyanın değerlendirme aşaması” adı verilir. Sürecin sağlıklı yürümesi için hedef kitleye yönelik yayınlanacak reklamın yayınlanmasından önce (pre-test) ve yayınlandıktan sonra (post-test) yapılan araştırmaları değerlendirme için temel teşkil eder. Bu sonuçlar reklamveren açısından da reklam ajansı açısından da son derece önemlidir. Reklam mesajını etkili bir şekilde iletip iletmediğinin araştırmasına reklam mesajı değerlendirmesi (copy testing) denilir. Reklam yayınlanmadan önce ve sonra yapılabilir (Kotler ve Keller, 2009: 553). Reklam ön testleri şu bilgileri ölçebilir (Wilmshurst ve Mackay, 1999: 341): • Etki: Reklam dikkat çekiyor mu? • İlgilenim: Reklamı gören kişi kendisiyle ilişkilendiriyor mu? (“Mutfağımızda ne güzel durur, değil mi?”) • Hatırlama: Reklamdan hafızalarda ne kalıyor? Marka hatırlanıyor mu? • İletişim: Tüketiciler reklamın ne hakkında olduğunu düşünüyor? • İmaj: Reklamı yapılan ürün ne tür bir ürün? Pahalı ya da ucuz? Yüksek kalite ya da ortalama bir ürün? • İnanılırlık: Reklamdaki iddiaları inanılır buluyorlar mı? • Sevmek/Sevmemek: Reklamı seviyorlar mı? Bununla birlikte tüketicilerin kimi zaman sevmedikleri reklamlara sahip ürünleri de aldıkları göz önünde bulundurulmalıdır. • Yeni bilgi öğrenme: Reklam tüketicilere yeni bilgiler veriyor mu? • Anlaşılabilirlik: Tüketiciler reklamı kolayca anlayabiliyor mu? • Farklılık: Reklam farklı, orijinal, sıra dışı görülüyor mu? Reklam kampanyası bittikten sonra yapılan teste son test (posttest) denilir. Bir firma marka farkındalığını %20’den %50’ye çıkarmayı amaçladıysa, ancak sadece %30’a ulaşabildiyse, yeterince bütçe ayırmamış olabilir, reklam ya da reklamlar yaratıcı olmayabilir, dikkat edilmemiş başka faktörler söz konusu olabilir (Kotler ve Keller, 2009: 554). 10 Reklamda ön test (pretest) yöntemleri, tüketici geribildirimi, portfolyo testi, laboratuar testi ve satış etkisi araştırmaları olarak sıralanabilir. Bunlar kısaca aşağıda açıklanmıştır. Tüketici geribildirimi yöntemi: Bu yöntemde tüketiciye şu sorular sorulur: Bu reklamın ana fikri nedir? Sizce sizin neyi yapmanız, neye inanmanız ya da neyi bilmeniz isteniyor? Bu reklam sizi, istenen eylemi yapmaya teşvik ediyor mu? Sizce bu reklamda işe yarayan ve yaramayan şeyler nelerdir? Reklamı görünce nasıl hissediyorsunuz? Size bu mesajı verebileceğimiz en iyi yer neresidir? (Kotler ve Keller, 2009: 553). Portfolyo testi: Bu yöntemde tüketicilere bir dizi reklam gösterilir ya da dinlettirilir. Devamında tüketicilerden yardımlı ve yardımsız olarak reklamları hatırlamaları istenir. Böylece reklamın diğerlerinin arasından sıyrılıp öne çıkma, mesajının anlaşılma düzeyi ölçülür (Kotler ve Keller, 2009: 553). Laboratuar testi: Bu testlerde psikolojik tepkileri (kalp atışı, tansiyon, göz bebeğinin büyüyüp küçülmesi, terleme) ölçmek için özel ekipmanlar kullanılır. Kimi testlerde de tüketicilerden reklamları beğenme düzeylerini ellerindeki kontrol cihazındaki düğmeleri kullanarak an be an belirtmeleri istenir. Bu testler dikkat çekme gücünü ölçer ama reklamın inançlar, tutumlar, niyetler üzerine etkisi hakkında bir şey söylemez (Kotler ve Keller, 2009: 553). Laboratuar testlerinde kullanılan ekipmanlardan biri, insan derisinin kimyasal tepkiler sonucu ürettiği elektriği ölçen galvanometredir. Tüketicilerin otonom sinir sistemi bir reklamın bir bileşeni tarafından aktive edildiğinde avuç içinde ve parmaklarda bulunan ter bezlerinde bir tepki oluşur. Bu bezler etkiye göre farklı seviyelerde açılır. Bu sayede parmaktan hafif bir akım vererek bir reklamın duyuları ne derece harekete geçirdiği öğrenilebilir (Shimp, 2007: 347). Bir diğer ekipman ise pupilometredir. Bu cihaz gözbebeğinin açılma ve kapanma oranını ölçer. Reklama bakan kişinin göz bebeği küçülüyorsa olumsuz, büyüyorsa olumlu bir tepkiden bahsedilebilir (Shimp, 2007: 347). Satış etkisi araştırmaları: Marka farkındalığını %20, marka tercihini %10 yükselten bir reklamın satışlara katkısı ne düzeyde olur? Firmalar reklama gereğinden fazla ya da gereğinden az bütçe ayırıp ayırmadıklarını bilmek isterler (Kotler ve Keller, 2009: 554). Bir firmanın reklam harcamaları payı bir reklam payı (share of voice) üretir. Bu reklam payı, tüketicilerin zihninden ve kalplerinden bir pay edinir. Bu da sonuçta pazar payına dönüşür (Kotler ve Keller, 2009: 554). Ancak satışlardaki her değişimin reklamdan kaynaklanmadığını akılda bulundurmak gereklidir. Satışların başka etkilerden dolayı düşüyor olması da olasıdır (Wilmshurst ve Mackay, 1999: 344). Bu bağlamda satışları etkileyen faktörler şöyle sıralanabilir (Tellis, 2004: 5-6): • Tüketiciler ürünü çok çeşitli nedenlerden dolayı alabilir. Reklam, satın almaya neden olabilecek faktörlerden sadece biridir. Çekici bir ambalaj, diğer tüketicilerin tavsiyeleri, önceki satın alımlardan gelen memnuniyet, çekici bir fiyat–tüketici bu faktörlerden herhangi birinden etkilenerek ürünü satın almış da olabilir. • Reklamlar farklı mecralarda yer alabilir. Her medya aracının tüketiciler üzerinde farklı etkileri vardır. Reklamın farklı mecralarda yer alması ile oluşan farklı etkiler ele alınmalıdır. • Reklamın sadece anlık etkisi yoktur, etkiyi sürdürme özelliği de (carry-over-effect) vardır. Anlık etki, tüketicinin reklamı görmesi ve reklamda istenen eylemi yapması ile olur. Örneğin bir reklamda “hemen arayın” ifadesi ile verilen bir telefon numarasını araması anlık etkidir. Ancak çoğu zaman anlık etki gerçekleşmez. Tüketici reklam üzerinde düşünür, arkadaşları ile konuşur, araştırma yapar. Reklamın etkisindeki bu gecikmeye carry-over denilir. Dolayısıyla reklamın etkilerinin geç görülmesi analizi etkileyebilir. • Reklam kampanyasının süresi boyunca reklamın etki düzeyi değişebilir. Uzun dönemler boyunca aynı reklamın kullanılması reklamın etkisini düşürebilir. Kampanyanın başlangıcında reklamın etkisinin artmasına wearin denilir. Tüketicinin reklamdan sıkılması sonucu ya da reklamın fazla tekrarlanmaktan ötürü izleyicide ilgisizlik yaratıp satış etkisini yitirmesinde ise, etki azalır, buna da wearout adı verilir. • Firmanın önceki reklamları ile daha sonra yaptığı reklamların etkileri, carryover, wearin ve wearout dolayısıyla çakışabilir. 11 Bir pazar içindeki farklı tüketici tipleri reklama farklı tepkiler verebilir. Sadık kullanıcılar, nadir kullanıcılar, markayı bilen ama kullanmayanlar, markadan haberdar olmayanlar; her biri aynı reklama farklı tepkiler verebilirler. Reklam araştırmaları hem niceliksel (kantitatif) hem de niteliksel (kalitatif) olarak ayrılmaktadır. Kantitatif araştırmalar “yüzde kaç” sorusunu, kalitatif araştırmalar “neden” sorularının yanıtlarını verirler. REKLAM KAMPANYASINI ETKİLEYEN FAKTÖRLER Reklam kampanyası ürünle hedef kitleyi buluşturma sanatı olarak öncelikle ürünün hedef kitle ihtiyaç ve beklentilerine uygun olup olmadığının araştırılmasıyla başlar. Bu sebeple reklamı yapılacak ürün ya da hizmet, hedef kitle ve hedef kitlenin tercih edebileceği alternatif ürün ya da hizmetler reklam kampanyasını etkileyen ana faktörlerdir. Mevcut medya yapılanması, kitle iletişim araçlarının sayısı ve niteliği, yasal mevzuat ve sınırlamalar, ekonomik yapı ve konjonktürel durum reklam kampanyasını etkileyen faktörlerdir. Bu faktörler ışığında firmanın güçlü (strenghts) olduğu, zayıf (weaknesses) olduğu yönler netleştirilir. Yine fırsatlar (opportunities) ve tehditler (threats) önceden görülmüş olur. Bu analize SWOT analizi adı verilir. SWOT analizi reklam kampanyasının yaratıcı odaklanmasına geçişte sıçrama yapma gücü de verecektir. Ürün Özelliği: Somut ürünler dışında hizmetler soyut ürün olarak değerlendirilir. Ürün özelliği başlığında, hem somut ürünler hem de soyut ürün olan hizmetler değerlendirilecektir. Geldiğimiz noktada ürünün somut olması gerekmemektedir. Hizmet, bilgi, fikir, tecrübe, olaylar, kişiler, organizasyonlar, şehirler ve ülkeler de bir pazarlama bileşeni olarak değerlendirilmektedir. Bu sebeple ayrı ayrı ürün, hizmet yerine ürün tanımını kullanmak doğru olacaktır. Başarılı reklam ve pazarlama, iyi ve kaliteli bir ürünle başlar. Ürünün kötü olması o ürünün tüm pazarlama iletişim sürecini de başarısızlığa uğratır. Kötü ürünün iyi reklamı o ürünü çok daha kısa sürede batıracaktır. Kötü ve kalitesiz bir ürünü başarılı ve yaratıcı reklamdan etkilenerek alan hedef kitle, o ürünü daha sonra kesinlikle tercih etmeyecektir. Kendisi satın almadığı gibi diğer tüketicilere de almamaları yönünde telkinde bulunacaktır. Ürüne karşı işleyen olumsuz süreç ürünün ve firmanın zarar etmesine ve piyasadan çekilmesine kadar gidebilecek bir etkiye sahiptir. Reklam kampanyasını etkileyen birinci faktör olarak ürünü anlamak için sorulacak sorular şunlardır (Jewler ve Drewniany, 2005: 47; Lane ve Russell, 2001: 85-86): • Ürünün tüketicilere sağlayacağı eşsiz yararlar nelerdir? • Ürün için önerilen fiyata göre ürünün değeri nedir? • Yeterli dağıtım kanalı var mı? • Kalite kontrolü sürdürülebilir mi? • Tüketiciler marka ile ilgili neler hissediyor? • Ürün tüketicilerin ihtiyaç, istek, problem ve ilgilerine uygun mu? • Ürün tüketicilerin beklentilerini aşıyor mu? • Ürünü tüketmesi muhtemel kişiler kimler? • Ürünü kârlı bir şekilde pazarlayabilmek için muhtemel kişilerden yeterince var mı? • Ürünümüzü kim alıyor ve bu kişilerin önemli demografik ve psikografik özellikleri nelerdir? • Bu kişiler nerede yaşıyorlar? • Ürünün ortalama bir kullanıcısını zihnimizde canlandırabilir miyiz? • Ürünü yoğun olarak kullanan kişiler kimlerdir? 12 • Ürünü diğerlerinden fazla tüketen kişileri daha az tüketenlerden ayıran şeyler nelerdir? • Bu kişilerin ürün yardımı ile çözülmesi gereken sorunları, ürüne olan ihtiyaçları ve istekleri nelerdir? • Tüketiciler satın alma kararını nasıl veriyor? • Ürün hakkında bilgiyi nereden topluyorlar? Hangi bilgiler en önemlileridir? • Ürün ne sıklıkta satın alınıyor, ne sıklıkta ve nasıl kullanılıyor? Bu bilgilerin elde edilmesi, sınıflandırılması ve anlaşılır olması reklam kampanyasını sağlam temellere oturtacaktır. Bu bilgilerdeki eksiklikler araştırma ile giderilmelidir. Ürün yaşam eğrisi hakkında araştırma yapınız. Ürünün Hedef Kitlesi: Reklam kampanyasını etkileyen ikinci önemli faktör hedef kitledir. Hedef kitle ve ürünün örtüşmesini sağlamak sürdürülebilir başarı için gereklidir. Hiçbir ürün herkese hitap edemez. Kitlesel pazarlama yaklaşımı yerine hedefli pazarlama iletişimi yaklaşımı ürünleri başarılı kılmaktadır. Bu yaklaşım hedef kitleyi de ürüne yaklaştırmaktadır. Bu sebeple hedef kitleyi iyi sınıflandırmak gerekmektedir. Mevcut kullanıcılardan potansiyel kullanıcılara kadar hedef kitlenin yoğunluğunun keşfedilmesi önemlidir. Ürünün hedef kitlesini anlamak ve sınıflandırmak için sorulacak sorular şunlardır (Yeshin, 2006: 244): • Halihazırda ürünü kullanan, şirketin müşterisi olanlar kimlerdir? • Potansiyel müşteriler kimlerdir? • Ürünü denemiş olan, ama çoğunlukla rakiplerden satın almayı tercih edenler kimlerdir? • Ürünü az kullananlar ya da ürünün sadece belirli çeşitlerini kullananlar (örneğin tek bir boy paketi alanlar ya da tek bir aromayı tercih edenler) kimlerdir? • Marka farkındalığı düşük olanlar kimlerdir? • Markaya karşı olumsuz tutumları olanlar kimlerdir? Hedef kitle müşteri odaklı pazarlama iletişim sürecinin ve marka iletişiminin en can alıcı ve hassas noktasıdır. Hedef kitleyi sürekli izlemek, anlamak ve iletişim kurmak hem reklam kampanyasının başarısı için önemlidir hem de değer yaratmak için gereklidir. Firmanın Durumu: Ürüne bağlı olarak firmanın durumu reklam kampanyasını etkileyen faktörlerdendir. Öncelikle, firmanın bugüne kadarki yolculuğu iyi bilinmelidir. Marka, kurumun kültürü, geçmiş reklamları, büyük başarıları, büyük hataları reklamla birlikte algılanıp değerlendirileceği için reklam kampanyasını etkilemektedir. Firmanın durumunu öğrenmek için sorulacak sorular şunlardır (Jewler ve Drewniany, 2005: 47): • Firma kaç yıldır bu işi yapıyor? • Firmanın geçmişindeki iyi ve kötü noktalar nelerdir? • Kurum felsefesi nasıldır? • Firma medyada nasıl geçiyor? • Firmanın topluma ilgisi ne durumdadır? • Firma yenilikleriyle (inovasyon) tanınıyor mu? • Firmanın hangi çalışanları müşteri ile doğrudan temas kuruyor? • Firmanın kaç markası ya da ürünü vardır? • Reklamı yapılacak bu marka firma için ne kadar önemlidir? 13 Pazarın Durumu (Rekabet ve Rakipler): Ürünler içinde bulundukları pazarın durumundan etkilenirler. Pazarın büyüklüğü, büyüme oranı, mevsimselliği, coğrafi satış dağılımı, farklı alt segmentlerin var olup olmadığı, rekabet, rakiplerin pazar payları ve fiyat etkileri analiz edilmelidir. Ürünün ve rakip ürünlerin pazardaki satışları incelenmelidir. Buradaki amaç markanın pazar payına nasıl ulaştığını bulmaktır. Pazarın durumu ile ilgili sorulması gereken sorulardan bazıları şunlardır (Aaker vd., 1992: 35; Jewler ve Drewniany, 2005: 47): • Kategorideki lider marka kim? • Ne kadar süredir bu pozisyonda? • Pazardaki eğilimler ne yönde? • Markanız trendleri oluşturuyor mu, yoksa takip mi ediyor? • Satışları etkileyebilecek gelişmekte olan kategoriler var mı? Pazardaki eğilimler sıkı şekilde takip edilmelidir. Örneğin sağlıklı yaşam yönünde eğilimler tüketicilerin gıdaların yağ oranlarına dikkat etmelerine sebep olmuştur. Bu durumda paket üzerinde yağ, şeker ve kalori bilgileri verilmesi ya da az yağlı, düşük kalorili yeni ürünlerin üretilmesi gerekebilir (Yeshin, 2006: 241). Bu aşamada pazarın ruhunu keşfetmek gerekmektedir. Yüzeysel bilgiler yanında pazarı, rekabeti ve rakipleri görmek, fırsat ve tehditleri önceden görmek süreci yönetmek için önemlidir. Bir ürünün kendi pazarında doğrudan ve dolaylı rakipleri, yedek (ikame) rakipleri ve potansiyel rakipleri analiz edilmelidir. Hangi markalar ve ürünler sizin markanızla rekabet ediyor ve bunlar hangi ürün kategorilerine ve alt kategorilerine dahildir. (Lane ve Russell, 2001: 86). Örneğin bir sütlü tatlı markasının tek rakibi diğer sütlü tatlılar mıdır? Yoksa şerbetli tatlılar, hatta dondurmalar da rakip kabul edilebilir mi? Bir kola markasının rakipleri kimlerdir? Diğer kolalar mı? Gazlı içecekler mi? Tüm içecekler mi? Ya da bir çiçekçinin rakibi, sadece diğer çiçekçiler midir? Diğer çiçekçiler birincil rakiptir, ancak diğer hediyeler, örneğin bir kutu çikolata ikincil rakiptir. İkincil rakipler özellikle pazar liderleri için önemlidir, zira kategoriye olan (birincil) talep en çok onları ilgilendirir. Tüketicilere sorulacak “Bu markayı bulamasaydın hangi markayı/ürünü alırdın?” sorusu ile bu konuda ipuçları elde edilebilir (Aaker vd., 1992: 142). “Yedekler” başka ürünlerin görevini yerine getirebilen ürünlerdir. Seksenli yıllarda bilgisayarlar için geliştirilen kelime işlemci yazılımları daktiloların “yedeği” idi. Gelişim öyle hızlı oldu ki on yıl içinde bilgisayarlar için geliştirilen kelime işlemci yazılımlar daktiloların yerini aldı. Cep telefonlarındaki kameralar da normal kameraların “yedeği” haline geldi. Firmaların kendi ürünlerinin potansiyel yedeklerini bilmeleri gerekir (Luecke, 2008: 5). Ayrıca bir firma kendisine rakip olma ihtimali olan diğer firmaları, yani potansiyel rakiplerini de bilmelidir. Önemsiz ve küçük görülen bir rakip her an sizden pay kapabilecek hale gelebilir (Porter, 2010: 62). Michael E. Porter, bir rakip analizinin bileşenlerini aşağıdaki şekilde göstermiştir (Porter, 2010: 61): 14 Bir rakibin hedeflerinin bilinmesi, bu rakibin stratejik değişiklikler karşısında gösterebileceği tepkilerin tahmin edilmesine yardım eder. Mali hedeflere ek olarak, pazar liderliği, teknolojik pozisyon, toplumsal performans ve benzerleri ile ilgili hedefler de bu inceleme içine dahil edilmelidir. Rakibin bugünkü ve gelecekteki hedeflerinin saptanması için şu sorular sorulabilir (Porter, 2010: 63-64-66): • Rakibin finansal hedefleri nelerdir? Rakip uzun vadeli performansı mı yoksa kısa vadeli performansı mı seçme eğilimindedir? Kârı mı seçer yoksa gelirdeki artışı mı? • Rakibin risklere yaklaşımı nedir? • Rakibin organizasyonel değerleri ve inanışları var mıdır? Pazar lideri mi olmak istemektedir? Yoksa teknolojik liderlik mi istemektedir? Ürün kalitesi hakkında kuvvetle savunduğu görüşleri var mıdır? Belli bir stratejiyi izleme geleneği var mıdır? • Rakibin organizasyonel yapısı nedir? Ürün müdürleri var mıdır? Ar-ge laboratuarı var mıdır? Karar verme sorumlulukları hangi konumlara aittir? Çeşitli departmanların üst yönetim ile bağlantısı ne düzeydedir? • Hangi kontrol ve teşvik sistemleri uygulanmaktadır? Yöneticilere hisse verilmekte midir? Hangi performans ölçütleri takip edilmektedir? Bunlar rakibin neyi önemli bulduğuna ve olaylara nasıl tepki vereceğine dair önemli ipuçları içerir. • Hangi muhasebe sistemi ve gelenekleri kullanılmaktadır? • Rakibin başındaki liderler hangi tip yöneticilerdir? Geçmişleri ve deneyimleri nelerdir? Şirket dışından alınan çalışanlar nerelerden alınmaktadır? Bu şirketin gitmekte olduğu yöne işaret edebilir. • Yönetim içinde şirketin gideceği yön ile ilgili ne derece fikir birliği vardır? Eğer fikir birliği yoksa yönetim el değiştirdikçe stratejide değişiklikler olabilir. • Yönetim kurulu kimlerden oluşmaktadır? Bu bilgi şirketin yönelimi, risk karşısındaki tutumu ve tercih ettiği stratejik yaklaşımlar hakkında ipuçları verebilir. • Hangi sözleşmeli taahhütler alternatifleri sınırlayabilir? Hedeflerin neler olabileceğini sınırlayan borç anlaşmaları var mıdır? Lisans veya ortak girişim anlaşmalarının getirdiği sınırlamalar söz konusu olabilir mi? • Firmanın davranışlarını etkileyebilecek yasalar ya da toplumsal zorlamalar var mıdır? Firmanın geçmişinde bu konularda karşılaştığı problemler var mıdır? Eğer varsa bu durum firmanın stratejik olaylara vereceği tepkileri etkileyebilir. 15 Rakipler hem kendileri hakkında, hem de sektör ve sektördeki diğer şirketler hakkında çeşitli varsayımlarla hareket ederler. Örneğin, bir şirket kendisini toplumsal olarak bilinçli bir firma, sektör lideri, ya da en iyi satış gücüne sahip firma olarak görebilir. Bu varsayımlar firmanın davranış şekli ile ilgili ipuçları verir. Örneğin kendini düşük maliyetli bir üretici olarak görüyorsa, fiyat kıran bir rakibi karşısında daha da fiyat kırma yoluna gidebilir. Benzer şekilde, firmaların rakipleri ve sektörleri ile ilgili de varsayımları vardır ve rotalarını buna göre çizerler. Ancak bütün bu varsayımlar doğru olabileceği gibi yanlış da olabilir. Örneğin doğum oranlarının artacağını varsayan bir bebek maması firması, tahminleri yanlış çıkınca zor durumda kalabilir (Porter, 2010: 73). Medya Yapısı: Televizyon, radyo, gazete, dergi, açıkhava gibi geleneksel mecralar dışında teknolojik gelişmeler ve sosyal değişimler sayesinde ortaya çıkan yeni ve yaratıcı mecralar reklam kampanyasının medya yapısını oluşturmaktadır. Geleneksel mecraların sayısı yerelden, bölgesele, ulusaldan uluslararası mecralara kadar çok hızla artmaktadır. Bunlar dışında internet, cep telefonları, mobil internet, doğrudan pazarlama teknolojilerindeki gelişmeler, dijital uydu TV platformları vb. günümüzde yeni medya seçeneklerini artırmıştır. Artık tüketicilere ulaşmak için daha fazla seçenek vardır. Bu seçeneklerin çokluğu reklamcılıkta yeni yaklaşımların kullanılmasını zorunlu kılmıştır. Tek bir reklamın bu mecralarda yer alan bilgi ve reklamların arasından sıyrılıp tüketiciye ulaşma ihtimali giderek zorlaşmaktadır. Reklam mesaj kalabalığından sıyrılabilmek için reklam ajansları tüketicilerle iletişim kurma yöntemlerini yeniden düşünmektedir. Daha fazla insana daha farklı yollarla ulaşabilmek için daha fazla araç devreye sokulmalıdır. Satış promosyonları, etkinlik sponsorlukları ve halkla ilişkiler, reklamın etkisini arttırmak için kullanılmaktadır (O’Guinn vd., 2006: 49). Önceleri reklamcılar iletişimi kontrol ederlerdi. Kitle iletişim araçlarını kullanarak tek yönlü iletişim kurulurdu. Ancak günümüzde insanlar hangi ürün kategorilerinden ve hangi markalardan mesajlar alacaklarını daha çok kontrol etmektedirler. Bunun en temel örneği bir kişinin bir markanın web sitesine kendi isteğiyle girmesidir. İnsanlar bloglar ve forumlarda bir araya gelip markaları tartışmakta, bir ürünü satın almayı düşünen kişiler ise, ilk önce bu sitelere girip yorumlara bakmaktadırlar (O’Guinn vd., 2006: 49). Türkiye’deki televizyon ve radyoların sayısal durumunu www.rtuk.gov.tr (Radyo ve Televizyon Üst Kurulu resmi sitesi) adresinden öğrenebilirsiniz Yasal Mevzuat: Reklam kampanyasını etkileyen faktörlerden biri de yasal mevzuat ve sınırlamalardır. Özgürce herkes her şeyi söyleyemez, iddia edemez. Rakipleri, hedef tüketicileri, toplumsal ve sosyal sistemi, kişisel hak ve özgürlükleri koruyan hukuki yapılanma; ülkesine göre farklı yasal sınırlamalar getirmektedir. Bu yasal mevzuatın reklamı yapılan ürünü de koruduğu, koruyacağı düşünülerek yalan yanlış bilgilerden, temelsiz ve dayanaksız mesajlardan kaçınılması reklam kampanyasının başarısını doğrudan etkileyecektir. Reklamın yalan söylemediğini ancak dikkat çekmek için abartı gibi mesaj stratejilerini kullanabileceğini burada hatırlatmak gerekir. Türkiye’de Bilim, Sanayi ve Teknoloji Bakanlığı’na bağlı Tüketiciyi Koruma Yasasıyla kurulan Reklam Kurulu, reklamların yasal mevzuata uygunluğunu düzenlemekte ve cezalandırmaktadır. Yasal zorunluluğu olmamasına rağmen Reklam Özdenetim Kurulu reklamla ilgili hükümleri reklam sektörüne duyurmakta ve tavsiye kararları almaktadır. Reklam Özdenetim Kurulu hakkında detaylı bilgiyi www.rok.org.tr adresinden öğrenebilirsiniz. Ekonomik Yapı: Ülkenin ve dünyanın ekonomik yapısı, konjonktürel dalgalanmalar reklam kampanyasını büyük ölçüde etkiler. Özellikle kriz ortamlarında ilk etkilenen reklam kampanyaları olması bu durumun açık göstergesidir. Şunu belirlemek gerekirki, krizden ilk etkilenip kesilen reklamken, krizden ilk çıkan da yine reklamdır. Bu reklamın esnek ve geri dönmek için sahip olduğu güçlü yapısından kaynaklanmaktadır. Kriz sürecinde reklamı tümüyle kesmek markalar için çok büyük hata 16 olmaktadır. Reklamı kesmek yerine kontrollü sürdürmek reklam kampanyasının ve markanın etkisini geleceğe taşıyacak strateji olmaktadır. Ülkelerin reklama harcadıkları bütçelere baktığımızda reklamın ekonomik güçle doğru orantıda arttığını görmek mümkündür. Türkiye’de de ekonomik değişime paralel olarak reklama ayrılan pay son yıllarda artmaktadır. Enflasyon baskısı altında ya da kriz ortamındaki reklamların süresi, mesajı ve tekniği ile ekonomik gelişmişlik düzeyindeki reklamların süresi, mesaj içeriği ve reklamda kullanılan teknikleri farklı olacaktır. Dünyanın küçük bir köy haline gelmesi, ekonomik gelişime ve reklama etkisini örnekleriyle göstermiştir. Bu sebeple reklam davranışını çok yönlü değerlendirmek gerekmektedir. Türkiye’de reklama ayrılan harcamaların yıllara göre dağılımını görmek için Reklamcılar Derneği sitesine (www.rd.org.tr) bakabilirsiniz. REKLAM MODELLERİ Reklamın nasıl işlediği yıllara göre farklı çalışmalarla incelenmiş ve farklı isimler altında modellendirilmiştir. Aşağıda en fazla kullanılan ve bilinenler dışında çok sayıda reklam modelinin olduğunu söylemek doğru olacaktır. Geçmiş dönemlerde geliştirilen dizisel modeller tüketicilerin pazarlama mesajını anlamadan önce onun hakkında düşünmesi üzerinde durmaktadırlar. Kimi araştırmacılar bu dizisel modellerin ortaya atıldığı tarihlerde pazarlama dünyasının durumunu değerlendirerek bu modellerin çok fazla pazarlama aktivitesi olmayan ve tüketicilerin ürün seçenekleri hakkında yeterince bilgisinin olmadığı dönemlerde geliştirildiklerini belirtmektedir. Günümüzde ise, tüketicilerin ürün ve hizmetler hakkında bilgilere ulaşabileceği pek çok kaynak vardır. Hatta bombardıman altındadırlar. Tüketiciler çoğunlukla ürünlere ilişkin deneyim sahibidirler. Ya da deneyimi olan kişilerle iletişim içerisindedirler. Bu sebeple dizisel modellerin yeni ürünlere, bilinmeyen ürünlere ya da tüketicinin karar vermeden önce bilgilenmesi gereken ürünlere uygun olduğu söylenebilir (Pickton ve Broderick, 2001: 260). AIDA Modeli ve Türevleri: E.St.Elmo Lewis 1898 yılında satış görevlilerinin başarılı olması için neler yapmaları gerektiğini anlatan doğrusal bir model ortaya koymuştur. Buna göre satış görevlisi dikkat çekmeli, ilgiyi korumalı ve arzu oluşturmalıydı. Dikkat (Attention), İlgi (Interest) ve Arzu (Desire) aşamalarından oluşan bu ilk model, AID modeli olarak anılmaktadır. Birkaç yıl içinde (1900’lerde) Elmo Lewis dördüncü aşamayı da ekledi: Eyleme geçir. Eylem (Action) aşamasının eklenmesi ile birlikte AIDA modeli tamamlanmış ve bugün bilinen halini almıştır (Barry, 1987: 252). Arthur F. Sheldon, “Satış Sanatı” (The Art of Selling) isimli eserinde 1911’de dikkat adımının başına, “hoşa giden” (favorable) kelimesini eklemiştir. Böylece dikkat çekmenin insanları rahatsız edecek yollardan yapılmaması gerektiğini vurgulamıştır. Ardından, modelin sonuna bir adım daha eklemiştir. “Kalıcı tatmin” (permanent satisfaction) adını verdiği bu adım, satış görevlisinin kişiyi eyleme geçirmesi ile işinin bitmediğini vurgulamaktadır. Sheldon satış personeline tüketicilerin farkında olmasalar bile bu adımlardan geçtiklerini anlatmıştır. Ona göre, tüketicinin ilgisini korumayı başarmadan, arzu oluşturmaya çalışmamalı, arzu oluşturulmadan tüketici eyleme geçirilmeye çalışılmamalıdır. Bu model AIDAS kısaltması ile de anılmaktadır (Barry, 1987: 253,259). 1900’lerden 1920’lere kadar ortaya atılan modeller Lewis’in ortaya attığı ve Sheldon’ın geliştirdiği modellerin etkisi altında kalmıştır. Printer’s Ink dergisinde 1910’da yayınlanan bir yazıda, bir reklamın etkili olabilmesi için dikkat çekmesi, ilgi oluşturması, ikna (conviction) etmesi ve eyleme yöneltmesi gerekmektedir (AICA). Samuel R. Hall’un 1915’de “Bir Reklam Yazmak” isimli eserinde etkili reklam yazmada dikkat, ilgi, güven (confidence), ikna (conviction) ve eylem aşamalarının önemli olduğu vurgulanmıştır (AICCA). 1920’de West Coast hayat sigortası şirketinde “Satışa giden 5 adım” dikkat çekme, istek uyandırma, kısıtlamaları kaldırma (removing inhibitions), güven sağlama, eyleme yöneltme olarak sıralanmıştır (ADICA). Harry D. Kitson, 1921 tarihli “Tüketici Zihni” isimli kitabında dikkat, ilgi, istek, güven ve eylem aşamalarını tartışmıştır (AIDCA). Alexander F. Osborn 1922’de dikkat, ilgi, yargı (judgement) ve eylem aşamalarından oluşan bir model önermiştir (AIJA). Eastman ise, 1916’da “Satışın Psikolojisi” (Psychology of Salesmanship) isimli eserinde düşünme, hissetme ve yapma aşamalarını tartışmıştır (Barry, 1987: 259). AIDA’nın aşamalarına farklı bir açıdan yaklaşan Daniel Starch, 1923’de 17 Reklamın Temelleri (Principles of Advertising) isimli kitabında bir reklamın görülmesi (seen), hatırlanması (remembered), inanılması (believed), okunması (read) ve “ona göre davranılması” (acted upon) gerektiğini belirterek dergi reklamlarının etkililiğinin ölçümündeki temel taşları yerine koymuştur. Bu model için SRBRA kısaltması kullanılmaktadır (Barry, 1987: 259). AIDA modelinin başlangıcındaki dikkat aşamasından önce ihtiyaç (need) aşamasının geldiğini ve yine en son eylem (action) aşamasından sonra da memnuniyet ve tatmin (satisfaction) aşamalarının eklenmesiyle NAIDAS modeli ortaya çıkmıştır (Elden, vd, 2005: 75). Lavidge ve Steiner’ın Etkiler Hiyerarşisi Modeli: Lavidge ve Steiner 1961 yılında yayınlanan çalışmalarında, ölçülebilir de olsa kısa dönemde satışın reklamın etkililiği üzerine yetersiz bir değerlendirme ölçütü olduğunu iddia etmişlerdir. Onlara göre reklam uzun dönemli bir yatırımdır. Tüketicilerin geçmeleri gereken yedi aşama olduğunu belirlemişlerdir (Lavidge ve Steiner, 1961: 59): 1. Ürün veya hizmetten tamamen habersiz olma durumu 2. Ürünün sadece varlığından haberdar olma durumu 3. Ürünün ne işe yaradığını bilme durumu 4. Ürüne yönelik olumlu tutumlar besleme, ürünü sevme durumu 5. Ürüne yönelik olumlu tutumların gelişip, ürünü diğer ürünlere tercih etme durumu 6. Tüketicinin ürüne yönelik tercihini satın alma isteği ile birleştirme ve satın almanın akıllıca olacağına ikna olma durumu 7. Bu tutumun satın almaya dönüştüğü durum Tüketiciler bu yedi aşamanın her birinden teker teker geçmek zorunda değildir, bazen birden fazla adımı birden geçebilirler. Buna ek olarak, her adım arasındaki mesafe de aynı değildir. Yani kimi durumlarda farkındalık ile tercih arasında çok küçük bir mesafe varken, tercih ile satın alma arasındaki mesafe çok büyük olabilir. Lavidge ve Steiner “ilgilenim” kelimesini kullanmadan, ilgilenimin bu hiyerarşiyi nasıl etkilediğinden bahsetmiştir: “Bir ürün farkındalık, bilgi, sevme ve ikna olmadan bir anda alınabilir. Ancak endüstriyel bir ürün ya da önemli bir ürün bu şekilde alınmaz. Psikolojik ve ekonomik sorumluluk arttıkça modeldeki adımların önemi de artar.” (Lavidge ve Steiner, 1961: 60). Tüketicinin ürün ya da hizmetten bihaber olma durumunu dışarıda bırakarak, altı aşamadan oluşan bir model ortaya koyan Lavidge ve Steiner, bu aşamaları da ikili gruplara ayırmıştır. İlk iki aşama bilişsel, diğer iki aşama duygusal, son iki aşama ise, davranışsal aşamalar olarak belirtilmiştir. Bilişsel aşama bilgi ve fikirlerle ilgilidir. Duygusal aşama tutum ve duygularla ilgilidir. Davranışsal aşama ise, eylem ile ilgilidir (Lavidge ve Steiner, 1961: 60). Teknolojik gelişmelerle birlikte reklamcılığın kullandığı yöntem ve teknikler değişmiş ve gelişmiştir. Geleneksel reklamlar için açıklanabilen etkiler hiyerarşisi modeli, animasyon ve online banner reklamlarında da açıklanabilmektedir (Yoo, vd., 2004: 50). DAGMAR Modeli: Lavidge ve Steiner’ın modellerini ortaya attıkları 1961 yılında, Russell Colley bir başka popüler model olan DAGMAR modelini ortaya atmıştır. DAGMAR, İngilizce "Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results" (Ölçülebilir Reklam Sonuçları için Reklam Hedeflerinin Belirlenmesi) cümlesindeki kelimelerinin baş harflerinden oluşturulmuştur. Diğer modeller gibi tüketicilerin geçtiği adımların baş harfleri alınırsa modelden ACCA kısaltması ile de bahsedilebilir. Zira DAGMAR modelinde öncelikle tüketicinin farkındalığı (awareness) sağlanır. Ardından kavrama (comprehension) aşaması gelir. Bu aşamada tüketicinin sunulan ürün ya da hizmeti kavraması ve ikna (conviction) olması beklenir. Son aşamada ise, diğer pek çok modelde olduğu gibi, eylem (action) vardır, yani tüketicinin deneme ya da satın alma eylemine geçmesi sağlanılmaya çalışılır (Barry, 1987: 263; Çakır, 2006: 132). Bu modelin diğer dizisel modellerden farkı, her aşamanın kendi başına birer pazarlama iletişimi hedefi sunması gerekliliğidir (Pickton ve Broderick, 2001:260). Russell Colley’e göre reklamın işi hedef kitle ile iletişim kurmaktır ve reklamın başarılı ya da başarısız olması, iletilmek istenen mesaj ve 18 tutumların doğru insanlara, doğru zamanda, uygun maliyetle ne kadar iyi iletilebildiğine bağlıdır (Weilbacher, 2001: 19). DAGMAR modeli iletişim hedefleri ile ölçülebilirliği sağlamaya çalışır. İletişim hedefleri, kampanyanın geliştirilmesi ve gerçekleştirilmesinde rolü olan herkes (Pazarlamacılar, reklam ajansları, halkla ilişkiler sorumluları, satış tutundurma ajansları, medya planlamacıları ve araştırmacılar) için rehber niteliğindedir. Bu hedefler aynı zamanda kampanya stratejisi için esastır. İletişim planının tüm aşamaları, örneğin yaratıcı kararlar, medya kararları ve bütçe kararları iletişim hedefleri üzerine inşa edilmelidir (Pelsmacker vd., 2001:122). ATR Modeli: 1960’ların sonundan itibaren, etkiler hiyerarşisi temelli reklam modellerine yönelik soru işaretleri araştırmacıların odağında olmuştur. Palda’nın (1966: 13) çalışmasında bu şüphelere yer verilmiş, örneğin kişilerin reklam modellerinde belirtilen her adımdan geçmek zorunda olmadığına değinilmiştir. Bu görüşe göre kimi insanların sadece markanın varlığının farkında olması, onların satın alma davranışı göstermesi için yeterli olabilmektedir. Benzer şekilde, Andrew Ehrenberg de (1974: 25) bu yaklaşıma eleştiriler getirmiştir. Ehrenberg’e göre bu modeller ürünü ya da hizmeti ilk kez satın alacak olan tüketicilere yöneliktir, ancak çoğu satın alımlar, “tekrar satın alımlar” dır. Yani tüketici bir kere aldığı ürünü tekrar tekrar alır. Bu durumda reklamın görevi izler kitlesine “yeni tüketici” muamelesi yapmak değil, tekrar satın alımı pekiştirmektir. Bu düşünceden hareketle Ehrenberg ATR modelini ortaya atmıştır: Farkındalık (awareness), Deneme (Trial), Pekiştirme (Reinforcement). FCB Izgarası Modeli: Tüketicilerin her üründe aynı aşamalardan geçmediğine dair görüşler, FCB modelinin geliştirilmesinin önünü açmıştır. FCB ızgarası Foot-Cone-Belding reklam ajansından adını almıştır. Richard Vaughn’un ortaya koyduğu bu model, dört bölümden oluşmaktadır (Vaughn, 1980: 3032; Vaughn, 1986: 57-56): • Öğren-Hisset-Yap (Yüksek İlgilenim/Düşünme): Bu durum ev, araba tatil, gibi tüketici için önemli satın alma kararlarında geçerlidir. Bilgi verici (informative) stratejidir. • Hisset-Öğren-Yap (Yüksek İlgilenim/Hissetme): Bu durumda, ürün yüksek ilgilenimli olsa da, ürün hakkındaki detaylı bilgilerden çok ürünün hissettirecekleri önemlidir. Mücevherler, kozmetik ürünleri, moda ürünler bu kategoriye uygun düşer. Duygusal (affective) stratejidir. • Yap-Öğren-Hisset (Düşük İlgilenim/Düşünme): Pek çok gıda ürünleri bu duruma uygun düşmektedir. Tüketici satın alma kararını vermeden önce çok az düşünür. Yaparak, yani satın alarak öğrenir. Rutin satın alma davranışı geliştirir. Alışkanlık stratejisidir. • Yap-Hisset-Öğren (Düşük İlgilenim/Hissetme): Sigara, içki, şekerleme ve sinema gibi kişisel zevklere hitap eden ürünlerin satın alınması bu duruma örnektir. Kişinin ürünü tecrübe etmesi bu kategoriye giren ürünler için gereklidir. Tatmin stratejisidir. Ayrıntılandırma Olasılığı Modeli: Petty ve Cacioppo (1986; 1983) kişilerin bir mesajı iki biçimde işleme ihtimalinin olduğunu söylerler: Merkezi yol ve çevresel yol. Kişiler bu iki yoldan birini izleyerek tutum değiştirir ve ikna olurlar. İknanın birinci yolunda bir kişinin sunulan mesajı dikkatli bir biçimde ve titizlikle düşünüp tartması söz konusudur. İkinci yolda ise, kişi mesaj üzerinde düşünmek yerine bazı basit işaretlere (çekici bir kaynak gibi) odaklanır. Merkezi yolda sunulan mesaj iddiaları yoğun bir bilişsel çaba harcanarak analiz edilir. İşlem seviyesi de yüzeysel değil, derindir. Çevresel yolda ise, mesaj iddiaları üzerinde derinlemesine düşünmek yerine başka işaretlere bakılır. Bu işaret ya da ipuçları ürün ambalajı, çekici kaynak, mesajın sunulma tarzı, müzik olabilir. Mesajın asıl içeriğine göre konu dışı kalan bu tip bilgi kaynaklarına, asıl mesajın çevresini kuşattıkları için "çevresel işaretler" denir. Örneğin yeni bir buzdolabı satın alacak bir kişi buzdolabı reklamlarına dikkat edebilir ve bu reklamda sunulan bilgiyi yoğun ve derin olarak inceleyebilir. Eğer bu değerlendirmenin sonunda iddiaları mantıklı ve inandırıcı bulunursa ikna gerçekleşebilir. Fakat bu bilgi yetersizse ve etkileyici değilse reklamdaki o markaya karşı olumsuz tutum oluşabilir (merkezi yol). Diğer yandan kişi bir buzdolabı satın almayı düşünmüyorsa reklamdaki ürünle ilgili iddiaları düşünme zahmetine girmez, onun yerine ürünü gösteren veya anlatan kaynağın prestiji, güvenilirliği ya da çekiciliği vb. unsurlara odaklanabilir (çevresel yol). Bu durumda da olumlu tutum değişimi yaşanabilir. Fakat çevresel yolla oluşan tutumlar, merkezi yolla oluşan tutumlara kıyasla daha geçici ve dayanıksızdır (Çakır, 2006: 149-150). 19 Rossiter-Percy Izgarası Modeli: John R. Rossiter ve Larry Percy (1992: 263-264), reklamın amacının doğrudan satışa götürmek olmadığını, öncelikle marka farkındalığı ve tutum oluşturmak olduğunu iddia etmektedirler. Onlara göre marka farkındalığı ikiye ayrılır: Markayı tanıma (brand recognition) ve markayı hatırlama (brand recall). Markayı tanıma satış noktasında gerçekleşir. Satış noktasında markayı gören kişi, bu ürün kategorisine olan ihtiyacını hatırlayıp ürünü satın alır. Bir marka hatırlanma (recall) testlerinden geçemese de satış noktasında tanınıp satın alınabilir. Markanın tanınmasını desteklemek için reklamlarda ambalaja yer verilmelidir. Markayı hatırlama durumunda ise, karar sürecinde marka yoktur. Önce ürün kategorisine olan ihtiyaç hatırlanır, ardından bu ihtiyaca çözüm olabilecek markalar tüketicinin zihninden geçer. Örneğin bir aile öğlen yemeğini dışarıda yemek istediğinde (kategori ihtiyacı) hafızalarında bulunan uygun restoranlar listesinden birini seçip (markayı hatırlama) ona doğru yola çıkacaklardır. Yani tüketici birinci durumdaki gibi markayı tanıyana kadar şehirde dolaşmaz, hatırladığı markalardan birini seçip doğrudan ona yönelir. İlk hatırlanan ve olumlu tutumlar beslenen marka seçileceği için, reklamlarda kategori ihtiyacı ile bağlantılı olarak marka adını sıkça göstermek ve seslendirmek önem arz eder (Rossiter ve Percy, 1992: 264). REKLAM KAMPANYASINDA TARAFLAR Reklam kampanyası süreci genel olarak reklamveren ile tüketiciyi buluşturma işi üzerinde çalışır. Bu süreç artan ve değişen nüfus, rekabet ve medya yapısı sayesinde çok taraflı hale gelmiştir. Reklamverenler, reklam ajansları, medya ya da mecralar, medya planlama şirketleri ve reklam yapım şirketleri farklılaşmıştır. Belki doğrudan taraf olarak görülmese de tüm taraflarla iletişim kurabilme güçlerinden dolayı reklam dernek ve vakıfları da bu bölüm altında incelenecektir. Reklamverenler: Reklamverenler, reklam sürecini başlatan ve yapılan işin parasını veren firmalardır. Reklamın kime yöneltileceği, reklamın hangi medyada yer alacağı, reklam bütçesinin ne kadar olacağı ve reklam kampanyasının ne kadar süreceğine dair kararlar reklamveren tarafından alınır (Wells vd., 1998: 16). Küçük bir dükkandan, binlerce çalışanı olan dev bir küresel şirkete kadar her türlü reklamveren olabilir. Hatta reklamverenin bir şirket olması gerekmez, örneğin kar amacı gütmeyen bir kuruluş da reklamveren olabilir. Pek çok küçük ve yerel şirket; dükkânın kapısına bir tabela koymaktan fazlasını yapmaz. Diğer taraftan, 2001 yılında Unilever reklama 4.4 milyar dolar harcamıştır (Duncan, 2005: 47). Dünyadaki bazı reklamverenlerin bütçeleri pek çok ülkenin gelirinden daha fazla olabilmektedir. Reklam verebilme becerisi reklam veren firmaların gelişmişlik düzeyiyle doğrudan ilişkilidir. İletişim kültürüne sahip firmalar, reklamın önemini bilmekte ve reklamın rekabetsel çözümünü kullanmaktadırlar. Reklam vermenin önemini kavramayan firmaların başarılı olması, marka olabilmesi ve tüketicisiyle barışık olması mümkün değildir. Reklamverenler Derneği hakkında bilgi almak için: www.rvd.org.tr Reklam Ajansları: Amerikan Reklam Ajansları Birliği (AAAA – The American Association of Advertising Agencies) reklam ajansını şu şekilde tanımlar: Yaratıcı insanlardan ve iş insanlarından; pazarlama planları, reklam planları, reklamlar ve diğer iletişim araçlarını hazırlamakta uzmanlaşmış kişilerden oluşan bağımsız bir organizasyondur. Ajans buna ek olarak farklı reklamverenler adına çeşitli mecralarda reklam zamanı ve reklam alanı satın alır. Firmanın içinde kurum içi (home) ajans olabileceği gibi, tam hizmet ajansı, butik ajans, uzman ajans, alakart ajans ve rolodeks ajans gibi ajans türleri vardır. Reklam ajanslarının özelliklerini şu şekilde sıralamak mümkündür (Arens, 2006: 109-111). • Reklam ajansları reklamveren firmalardan ve medyadan bağımsızdır. Reklamverenin yaptığı işlere objektif bir açıyla bakabilir. • Reklam ajanslarında yaratıcı ekibe ek yöneticiler, muhasebeciler, pazarlama yöneticileri, araştırmacılar, pazar analistleri, medya analistleri, yazarlar ve sanatçılar gibi görevliler çalışır. Bu kişiler ajansa dışarıdan destek veren kişilerle, örneğin illüstrasyonları çizenler, fotoğrafları çekenler, broşürleri basanlar, reklamları çekenler ile her gün iletişim halindedir. • Reklam ajansları çeşitli reklam mecralarından reklam alanı ve zamanı alabilmek için araştırmalar ve anlaşmalar yaparlar. • Reklam ajansları medya için ya da tedarikçiler için çalışmazlar. Etik, finansal ve yasal sorumlukları reklamverene karşıdır. 20 • Reklamverenler nasıl yasal tavsiyeler için hukuk bürolarına başvuruyorlarsa, etkili reklam için de reklam ajanslarına başvururlar. Bugün büyük firmaların hemen hepsi, markalarının koruyucu meleği olması için reklam ajansları ile çalışmaktadır. Reklam ajanslarında bulunan departmanlar hakkında araştırma yaparak departmanlar hakkında kısa bilgi alınız. Medya Planlama ve Satınalma Şirketleri: Günümüzde medya seçenekleri giderek artmaktadır. Televizyon kanallarının ve dergilerin sayısı artmaktadır. Bununla birlikte, reklam mesajlarının yer aldığı noktaların sayısı da artmıştır. Artık uçaklarda, gökyüzünde, kaldırım taşlarında ve tuvaletlerde reklam mesajları ile karşılaşmak mümkündür (Duncan, 2005: 45-46). Medya ve iletişim çalışmalarının stratejik koordinasyonu artan seçenekler dolayısıyla daha karmaşık bir hale gelmiştir. Medya planlama ve satın alma şirketleri teknik olarak reklam ajansı sayılmazlar, ancak reklam ajansına ve reklamverene medya stratejileri konusunda danışmanlık verir, medyadan yer ve zaman satın alırlar. Bu zaman ve yeri büyük miktarlarda satın aldıkları için daha uygun fiyat verebilirler (O’Guinn vd., 2006: 60). Reklam ajansları medyadan az miktarda yer ve zaman satın aldıklarında yüksek bedeller ödemektedir. Ancak medya satın alma şirketleri farklı ajanslar için bol miktarda yer ve zaman satın alarak daha uygun fiyatlara ulaşabilmektedirler. Bazı büyük tam hizmet ajansları, medya departmanlarını ayrı bir medya satın alma şirketi haline getirmektedirler. Örneğin Bates ve Saatchi&Saatchi ajans birleşmesi sırasında Zenith Media Worldwide adında bir medya satın alma şirketi kurulmuştur. Birleşen ajanslar daha sonra ayrılmış olmasına rağmen kurulan şirket hizmetlerine devam etmiştir (Duncan, 2005: 40). En hızlı büyüyen medya satın alma şirketleri arasında ürün yerleştirme konusunda hizmet verenler bulunmaktadır. Ürün yerleştirme çalışmaları için medyada yer ve zaman satın almak yerine filmlerin, dizilerin ve TV programlarının yapımcıları ile anlaşmalar yapılmaktadır (Duncan, 2005: 40). Yapım Şirketleri: Yapım şirketleri hem prodüksiyon sırasında hem de sonrasında önemli hizmetler verirler. Reklamverenler ve ajansları, prodüksiyon konusunda çoğunlukla dışarıdan hizmet alırlar. Her türlü reklamın prodüksiyon uzmanlığına ihtiyacı vardır. Büyük tam hizmet ajansları bile yapım şirketleri ile çalışırlar. Radyo ve TV için yapılan işlerde yüksek kaliteli, profesyonel sonuçlar alabilmek için yönetmenlere, yapım yöneticilerine, şarkı sözü yazarlarına, kamera operatörlerine, ses ve ışık teknisyenlerine ve oyunculara ihtiyaç duyulur. Yapım şirketleri setleri, sahneleri, ekipmanları ve ekibi sağlayacak kapasiteye sahiptir. Basılı reklamlarda ise broşürler, doğrudan postalar, grafik sanatçıları, fotoğrafçılar, modeller ve yönetmenler için ajans dışı kaynaklara başvurulabilir. Satış noktası pazarlama materyallerinin hazırlanması da bir başka uzmanlık isteyen alandır (O’Guinn vd., 2006: 68-69). Dernek ve Vakıflar: Reklamcılık bilincinin gelişmesi sayesinde, reklamcılığın halkla ilişkilerinde de gözle görülür artışlar yaşanmaktadır. Reklamcılıkla ilgili sivil toplum hareketleri çoğalmaktadır. Uluslararası düzeyden, ulusal düzeye ve yerel düzeye inebilen sivil toplum hareketi “global düşün yerel uygula” stratejisinin yansımasıdır. Uluslararası Reklamcılık Derneği http://www.iaaturkey.com adresinden alabilirsiniz. hakkında detaylı bilgiyi Türkiye’de Reklamcılar Derneği yanında Reklamcılık Vakfı (www.rv.org.tr) reklamcılık mesleğinin gelişmesi için strateji, eğitim ve yayınlar üretmektedir. Reklamın farklı alanlarını ulusaldan yerele kapsayan farklı dernekler şunlardır. Reklam Yaratıcıları Derneği (www.ryd.org.tr), Açıkhava Reklamcılar Derneği (www.ared.org.tr), Doğrudan Pazarlama İletişimcileri Derneği (www.dpid.org.tr), Grafik Meslek Kuruluşu Birliği (www.gmk.org.tr), İzmir Reklamcılar Derneği (www.rdizmir.org.tr), Ankara Reklamcılar Derneği (www.ard.org.tr), Konya Reklamcılar Derneği (www.rdkonya.org), Akdeniz Reklamcılar Derneği (www.akdenizreklamcilardernegi.com) ve Bursa Reklamcılar Derneği (www.brd.org.tr) reklamcılığın gelişmesi ve yayılması için çalışan sivil toplum uygulamalarıdır. Reklamla ilgili yarışmalar hakkında kısa bilgi veriniz. 21 Özet Tüketiciyi iyi tanıyan, analiz yapan, sorunu iyi tespit edip reklam ilacını doğru uygulayan reklam ajansları müşterileri reklamverenleri marka yolcuğuna götürebilecektir. Aksi takdirde yanlış teşhisle iyileşemeyen hastaya dönüşecektir. Reklam, pazarlama iletişim karmasının en önemli ve en etkili elemanlarından biridir. Reklam daha fazla kitleye ulaşmak için kullanılan bir yöntemdir. Eğer bir firma büyümek ve marka değeri yaratmak istiyorsa kesinlikle reklam yapmalıdır. Reklam kültürüne sahip firmalar, bireyler, kurumlar ve toplumlar daha hızlı gelişme göstermektedirler. Reklam toplumların, kurumların gelişmişlik göstergelerinden biridir. Reklam, firmanın hedef müşterilerine ulaşma ve onları ikna etme işidir. Tüketicileri ikna etmek her geçen gün zorlaşmaktadır. Bilgi bombardımanı altındaki tüketicileri kolayca etkilemek ve ürünün bağımlısı yapmak için reklam stratejisini uzman kontrolünde yürütmek gerekmektedir. Reklam işinde uzman reklam ajanslarının çoğalması, reklamcı yetiştiren eğitim kurumlarının ve yayınlarının fazlalaşması reklam algısını olumlu şekilde değiştirmektedir. Reklam bilgiye dayalı yaratıcılık mesleğidir. İletişimin, neredeyse jenerik ismi haline gelen reklamcılığın gelişmesi başarılı reklam uygulamaları ile artacaktır. Reklam tek başına dikkat çekme işi değildir. Reklam amaca hizmet edecek şekilde dikkat çekme işidir. İletişim refleksi gelişen firmalar toplumla ve hedef kitlesiyle iletişim kurmaya başladıkça reklam kültürleri de gelişmektedir. Reklam briefini sağlıklı aktarabilen reklam verenler reklam ajanslarının işini kolaylaştıracaktır. Reklam ajansları reklamverenle ilişkilerini evlilik ilişkisi gibi samimi, içten ve yakın düzeyde tuttukça reklam iletişimi karşılıklı başarıya ulaşacaktır. Reklamın önemini kavrayan küçük işletmeler rekabetçi pazarlama stratejilerine dayalı reklam stratejileriyle pazarlarında büyümeye başlayacaklar ve elde ettikleri pazar paylarıyla güçleneceklerdir. Güçlenen firmaların müşteri odaklı anlayışa geçerek marka değeri yaratmaları sağlanmış olacaktır. Bu anlamda reklam pazarlama ile marka arasındaki en kuvvetli akımdır. Bu akımı kontrol ederek sürdürmek fayda maliyet analizlerinde firma lehine sonuçlar verecektir. Bu kadar önemli hizmeti satın almak, sürdürmek ve yönetmek ayrı bir uzmanlık işidir. Reklam geleneksel mecralarda canın istenildiğinde görünüp gitmek olarak uygulanırsa sadece maliyet olarak kalacak ve dönüt alınma özelliği gidecektir. Reklam bu önem paralelinde iletişimi kuvvetli, reklam iletişimini ve tüketicinin ruhunu yakalayabilen profesyonel ellerde daha canlı olacaktır. Reklamı heves olarak yapmak firmaları başarıya götürmemektedir. Reklam plan dahilinde sürdürülebilir olduğu takdirde firmaya katkı sağlayabilmektedir. Bir başka ifadeyle reklam mesaj tasarlama işidir. İletişim mühendisliğinin en ince planlaması ve uygulaması reklamcılıkta kendini göstermektedir. Mecraların çoğalması strateji olarak belirlenen reklam mesajının farklı mecralara adaptasyonunu zorunlu kılmaktadır. “Ne söylediğin değil nasıl söylediğin önemlidir” cümlesi bu noktada önemli hale gelmektedir. Stratejinin yani ne söyleneceği sorusunun rekabetin kızgınlaştığı sektörlerde birbirine benzemesi söyleyiş tarzı ve tonundaki farklılıklarla zihinsel algıyı markaya yöneltebilmektedir. Bu çok basit bir işlem değildir. 22 Kendimizi Sınayalım 1. Reklam kampanyasının başlaması için reklamveren tarafından reklam ajansına verilen bilgiye ne denir? 6. Mecra seçimi yapılırken aşağıdakilerden hangisi dikkate alınmaz? a. Hedef kitlenin medya alışkanlığı a. Yaratıcı iş özeti (creative brief) b. Ürünün özellikleri b. Pazarlama bilgilendirmesi (marketing brief) c. Mesajın özellikleri c. Debrief d. Maliyet d. Medya brief e. Radyonun Frekansı e. İnovasyon 7. Aşağıdakilerden hangisi SWOT analizinde yer almaz? 2. Aşağıdakilerden hangisi reklam kampanyasının “Ne söyleneceği” aşamasında bilgilerin kategori başlıklarından değildir? a. Güçlü Yönler b. Fırsatlar a. Mevsimsellik c. Maliyetler b. Yaratıcı Gereklilik d. Tehditler c. Satınalma Çevrimi e. Zayıf Yönler d. Ajansın Seçilmesi e. Mevcut Kullanıcılar 8. Aşağıdakilerden hangisi DAGMAR Modelinde yoktur? 3. Reklam kampanyasında yaratıcı işlere ne ile geçilir? a. Dikkat b. Farkındalık a. Debrief ile b. Yaratıcı iş özetiyle c. Kavrama c. Senaryoyla d. İkna d. Medya bilgilendirmesiyle e. Eylem e. Pazarlama bilgilendirmesiyle 9. Bilim, Sanayi ve Teknoloji Bakanlığı’na bağlı Tüketiciyi Koruma Yasasıyla kurulan reklamların yasal mevzuata uygunluğunu denetleyen kurul hangisidir? 4. Yaratıcı iş özetinde aşağıdaki bilgilerden hangisi yer almaz? a. Reklamın amacı a. Radyo ve Televizyon Üst Kurulu b. İçgörü b. Reklam Özdenetim Kurulu c. Vaad c. Reklam Kurulu d. Destek d. Reklamcılar Derneği e. SWOT e. Reklamcılık Vakfı 5. Aşağıdakilerden hangisi reklam kampanyasının “nerede söyleneceği aşaması”yla ilgili değildir? 10. Aşağıdakilerden hangisi çeşitlerinden değildir? a. Birincil kaynaklar a. Tam hizmet ajansı b. Dergiler b. Butik ajans c. Televizyonlar c. Alakart ajans d. Radyolar d. Rolodeks ajans e. Tanıtım Filmleri e. AIDA 23 reklam ajansı Sıra Sizde Yanıt Anahtarı Kendimizi Sınayalım Yanıt Anahtarı Sıra Sizde 1 1. b Yanıtınız yanlış ise “Ne Söyleneceği Aşaması” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. Reklamcılıkta yaratıcı strateji aşamasında mesajın hangi çekicilikler kullanılarak oluşturulacağında iki genel ayrımdan bahsetmek mümkündür. Bunlar rasyonel ve duygusal çekiciliklerdir. Reklam mesajı hedef kitleyi çekecek şekilde bu çekiciliklerle oluşturulur. Ekonomiklik, rahatlık, yurtseverlik, kıtlık, sağlık, güzellik, seks ve korku çekiciliklere örnek olarak verilebilir. 2. d Yanıtınız yanlış ise “Ne Söyleneceği Aşaması” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 3. b Yanıtınız yanlış ise “Nasıl Söyleneceği Aşaması” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 4. e Yanıtınız yanlış ise “Nasıl Söyleneceği Aşaması” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. Sıra Sizde 2 Ürün yaşam eğrisi firmanın pazarlama ve reklam stratejilerini etkilemektedir. Ürünlerin pazara giriş, büyüme, olgunlaşma ve gerileme dönemleri genel olarak ürün yaşam dönemleri olmaktadır. Ürünün uzun yıllar yaşaması için gerileme dönemlerinden önce yeniliklerle ürünün kendini yenilemesi (inovasyon) stratejileri uygulanmalıdır. 5. a Yanıtınız yanlış ise “Nerede Söyleneceği Aşaması” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 6. e Yanıtınız yanlış ise “Nerede Söyleneceği Aşaması” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 7. c Yanıtınız yanlış ise “Reklam Kampanyasını Etkileyen Faktörler” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. Sıra Sizde 3 Reklam ajanslarında üst yönetim bölümü, müşteri ilişkileri bölümü, strateji bölümü, yaratıcılık bölümü, medya bölümü, araştırma bölümü ve trafik bölümü önemli bölümlerdendir. Reklam ajanslarının büyüklüğüne göre bu bölümlerin artması mümkündür. 8. a Yanıtınız yanlış ise “Reklam Modelleri” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 9. c Yanıtınız yanlış ise “Reklam Kampanyasını Etkileyen Faktörler, Yasal Mevzuat” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. Sıra Sizde 4 10. e Yanıtınız yanlış ise “Reklam Kampanyasında Taraflar” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. Reklam sektörünün gelişmesi ve büyümesi doğrultusunda reklamın yarışmaları da son yıllarda artmıştır. Kristal elma reklam ajanslarının ve çalışanlarının reklam yaratıcılığını sınayan bir yarışmadır. Effie yarışması ise reklam etkinlik yarışması olarak pazarlama hedeflerine ulaşılıp ulaşılmadığını ödüllendiren bir yarışmadır. Basında yaratıcılığı ödüllendiren yarışmayı ise Hürriyet Gazetesi Kırmızı ismiyle gerçekleştirmektedir. 24 Yararlanılan Kaynaklar Aaker, D.A., Rajeev, B., Myers, J.G. (1992). Advertising Management. New Jersey: Prentice Hall. Palda, K.S. (1966). The Hypothesis of a Hierarchy of Effects: A Partial Evaluation. Journal of Marketing Research, 3(1). 13-24. Arens, W. F. (2006). Contemporary Advertising. New York: McGraw Hill. Pelsmacker, P.D., Geuens, M., Bergh, J.V. (2001). Marketing Communications. Essex: Pearson. Barry, T.E. (1987). The Development of the Hieararchy of Effects: An Historical Perspective. Current Issues & Research in Advertising, 10(2), 251-295. Percy, L., Rossiter, J.R. (1992). A Model of Brand Awareness and Brand Attitude Advertising Strategies. Psychology & Marketing, 9(4). 263-274. Brivic, A. (2005). Medya. Müşteri İlişkileri Rehberi. İstanbul: Reklamcılık Vakfı Yayınları. Petty, R.E., Cacioppo, J.T., Schumann, D. (1983). Central and Peripheral Routes to Advertising Effectiveness: The Moderating Role of Involvement. Journal of Consumer Research. 10. 135-146. Çakır, V. (2006). Reklam ve Marka Tutumu. Konya: Tablet. Clow, K.E., Baack, D. (2004). Integrated Advertising, Promotion, and Marketing Communications. New Jersey: Pearson. Pickton, D., Broderick, A. (2001). Integrated Marketing Communications. Pearson: Essex. Davies, Mark (1993) “Developing Combinations of Messsage Appeals for Campaign Management”, European Journal of Marketing, 27,1. Porter, M.E. (2010). Rekabet (Çev.Gülen Ulubilgen). İstanbul Yayıncılık. Stratejisi. : Sistem Shimp, T.A. (2007). Integrated Marketing Communications in Advertising and Promotion. Ohio: Thomson South Western. Duncan, T. (2005). Principles of Advertising and IMC. NewYork: McGraw Hill. Ehrenberg, A.S.C. (1974). Repetitive Advertising and the Consumer. Journal of Advertising Research, 14(22). 25-34. Tellis, G.J. (2004). Effective Advertising. London: Sage Publications. Elden, Müge., Özkan Ulukök, Sinem Yeygel (2005) Şimdi Reklamlar…, İletişim Yayınları, İstanbul. Vaughn, R. (1980). How Advertising Works: A Planning Model. Journal of Advertising Research, 20(5), 27-33. Jewler, J.A., Drewniany, B.L. (2005). Creative Strategy in Advertising. California: Thomson Wadsworth. Vaughn, R. (1986). How Advertising Works: A Planning Model Revisited. Journal of Advertising Research, 26(1), 57-63. Lane, W. R., Russell, T.J. (2001). Advertising a Framework. Prentice Hall Ltd., New Jersey. Weilbacher, W.M. (2001). Point of View: Does Advertising Cause a Hierarchy of Effects? Journal of Advertising Research, 41(26), 19-26. Lavidge, R.J. ve Steiner, G.A. (1961). A Model For Predictive Measurements of Advertising Effectiveness. Journal of Marketing, 25(6), 5962. Wells, W., Burnett, J., Moriarty, S. (1998). Advertising Principles and Practice. New Jersey: Prentice Hall. Wilmshurst, J., Mackay, A. (1999). The Fundamentals of Advertising. Oxford: Butterworth-Hainemann. Luecke, R. (2008). Strateji. İstanbul: Türkiye İş Bankası Kültür Yayınları. Katz, H. (2003). The Media Handbook. New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates. Yeshin, T. (2006). Thomson Learning. Kotler, P., Keller, K.L. (2009). Marketing Management. New Jersey: Prentice Hall. 25 London: Yoo, Chan Yun, Kihan Kim, Patricia A.Stout (2004) Assessing the effects of animation in online banner advertising: Hierarchy of effects Model, Journal of Interactive Advertising, Vol: 4, No: 2. O'Guinn, T.C., Allen, C.T., Semenik, R.J. (2006). Advertising and Integrated Brand Promotion. Ohio: Thomson South Western. Advertising. 2 Amaçlarımız Bu üniteyi tamamladıktan sonra; Küreselleşmeyi ve küreselleşmenin işletmelerde yarattığı değişimleri açıklayabilecek, Küresel anlamda marka olmanın önemini anlatabilecek, Çeşitli küresel marka iletişimi stratejilerini tanıyabilecek, Küresel anlamda marka stratejilerinin değişik kültürlere göre farklılaşmasının nedenlerini sıralayabilecek bilgi ve becerilere sahip olabilirsiniz. Anahtar Kavramlar Küreselleşme Adaptasyon Çokuluslu Şirketler Kültür Uluslararası Pazarlama Pazarlama İletişimi Küresel Marka Global-Glokal Reklam Standardizasyon Tüketici Davranışları İçindekiler Giriş Küresel Marka İletişimine Giden Yol Küreselleşen Dünyada Marka İletişimi Marka İletişiminde Örneklerle Global ve Glokal Kampanyalar 26 Örneklerle Marka İletişiminde Global ve Glokal Kampanyalar (PR-Reklam) GİRİŞ İnsanlık, günümüze değin farklı etkiler doğrultusunda şekillenen çeşitli dönemler yaşamıştır. Söz konusu dönemler bir yandan toplumsal, ekonomik, siyasal, kültürel yapılarda meydana gelen yeni gelişmelerin etkisinde şekillenirken kendine özgü, biricik yapılanmaları ve ilişkileri de türetmiştir. İçinde bulunduğumuz çağın en önemli belirleyicilerinden biri küreselleşme (globalleşme) adı verilen olgudur. Küreselleşme gündelik yaşamın en ufak, sıradan olarak kabul edilen ayrıntılarından geniş kapsamlı olarak ortaya çıkan toplumsal, ekonomik, politik ve kültürel değişimlere değin insan hayatının hemen her alanında etkisini göstermektedir. Dünya, çeşitli seferler yaşadığı küreselleşme sürecini daha önce hiç bu kadar kapsamlı bir süreç olarak yaşamamıştır. Bu sürecin toplumsal, siyasal, kültürel boyutlarının yanında belki de en etkili boyutunu ekonomik gelişmeler oluşturmaktadır. Küreselleşme süreci ile firmalar bir yandan kendi ülkelerinin sınırlarını aşıp birçok ülkeye hitap eder bir duruma gelirken öte yandan da kendi iç pazarlarında birçok yeni rakiple karşı karşıya kalmaktadır. Rekabetin oldukça çetin hale geldiği bu ortamda fark yaratmak kuşkusuz oldukça önemli bir başarı ölçütü durumuna gelmektedir. Günümüzde küreselleşme ve gelişen teknolojiden en çok etkilenen alanlardan birisi de pazar yapıları ve buna bağlı olarak yapılan pazarlama çalışmalarıdır. Büyük firmaların ürettiği ürünleri dünya üzerinde başka pazarlara yönelerek satmak istemesi, Dünya üzerinde birçok kişinin gelişen teknolojiyle birlikte bu ürünler, hizmetler ya da markalar hakkında bilgi talep etmesi küresel ölçekte yönetilen pazarlama faaliyetlerini doğurmuştur. Firmalar, küresel pazarlarda faaliyet gösterirken ürünlerini çeşitli şekillerde pazarlama yoluna gitmektedirler ve bu pazarlama faaliyetlerinde gerek kendilerini gerekse de ürünlerini tüketicilere anlatmaları oldukça önemlidir. Kuşkusuz bu aşamada da onlar açısından küresel düzeyde markalaşmak, bunun için de hedef kitleleriyle etkili iletişim kurabilmek zaruri bir duruma gelmektedir. Ancak faaliyet gösterilen küresel pazarı oluşturan parçaların sahip olduğu yer yer heterojen görünüm, marka iletişimi adına yapılan uygulamaların birçok açıdan yerel düzeyde yapılan uygulamalardan farklılaşmasına neden olmaktadır. Böylelikle de uluslararası düzeyde gerçekleştirilen marka iletişimi faaliyetlerine dönük bir takım arayışlar ortaya çıkmaktadır. Marka iletişimi çabaları, genel olarak tüketicilerin bir ürün/hizmet ya da markaya yönelik bilgi tutum ve algı düzeylerinde istenen yönde olumlu bir etki yapmak ve hedef tüketicileri satın alma davranışı yönünde harekete geçirmek gibi amaçları vardır. Yöneldikleri hedef kitlelerin tutum ve davranış düzeylerini etkileme uğraşı içindedirler. Marka iletişimi uzmanlarının, insan davranışlarını olumlu yönde etkileme ve bireyleri istenilen yönde harekete geçirme noktasında hedef kitlelerinin psikolojik özelliklerini (algılama, öğrenme, gereksinim ve motivasyon, tutum ve inançlar) göz önüne almaları çok önemlidir. Reklam, halkla ilişkiler gibi marka iletişimi çabalarının yöneldiği bireylerin psikolojik bir varlık olmasının yanı sıra toplumsal bir varlık da olması, tutum ve davranışlar üzerinde sosyal ve kültürel faktörlerin de etkili olduğunu ortaya koymaktadır. Uluslararası pazarlama iletişimi çabaları bağlamında, farklı kültürel özelliklere sahip toplumlara bir ürün/hizmet ya da markanın tanıtımı için hazırlanan içeriğin ve görsel sunumun etkililiğinde kültürel faktörlerin çok önemli ve belirleyici bir rolü olduğu görülmektedir. Bir kültürde olumlu olarak algılanan bir davranış, tavır ya da mesaj, bir başka kültürde kabul edilemez olarak algılanabilmektedir. Başarılı ve etkin bir şekilde kurgulanmış bir içeriğin istenilen düzeyde, olumlu bir sonuç verebilmesi, hitap edilen ülkelerin kültürel özellikleri ve bu kültürler içindeki alt kültür unsularının özenle ve doğru bir şekilde analiz edilmesiyle mümkündür. 27 KÜRESEL MARKA İLETİŞİMİNE GİDEN YOL Markaların küresel var olma mücadeleleri ve bu uğurda gerçekleştirdikleri iletişim çabaları çağdaş pazarlama anlayışının en önemli sorunlarından birisidir. Küresel düzeyde var olabilmek ve birbirinden farklı kültüre sahip çok sayıda insanla iletişim kurabilmek doğrultusunda ortaya çıkan arayışlar, özü itibariyle küreselleşme denilen sürecin ve bu süreç içinde ortaya çıkan yeni organizasyonel yapılanmaların, yeni faaliyet alanlarının bir sonucudur. Bu bağlamda öncelikle, küresel markaların ortaya çıkmasına neden olan küreselleşme sürecinin, çokuluslu şirket yapılanmalarının ve uluslararası pazarlama çabalarının ele alınmasında yarar bulunmaktadır. Zira küresel düzeyde gerçekleştirilen markalaşma çabaları ve geliştirilen farklı iletişim stratejileri bu gelişmelerin etkisinde şekillenmiştir ve şekillenmeye devam etmektedir. Küreselleşme Küreselleşme kavramı, 1990'lı yıllardan itibaren gerek akademik dünyada gerekse de kitle iletişim araçlarında üzerine çokça söz söylenen, farklı boyutlarıyla tartışılan bir konu haline gelmiştir. Teknolojik değişim, artan rekabet ve uluslararası faaliyet gösteren işletmeler ekonomik, siyasi, kültürel ve teknolojik anlamda küreselleşmeyi fiili bir gerçeklik olarak günlük hayata yerleştirmişlerdir. Bilgi iletişim teknolojilerindeki hızlı ilerlemeler sayesinde artan iletişim olanakları, dünyanın dört bir yanındaki insanlar ve ülkelerle çok hızlı iletişim kurabilmenin kapısını aralamış, böylelikle birey ve kurumlar birbirlerinden hızla haberdar olabilmiştir. Küreselleşme kavramı, günümüzde artık tamamen hâkim bir olgu durumundadır (Akın, 1998: 98). Küreselleşme olgusuna genel olarak bakıldığında küreselleşmeyi dünyanın ekonomik, siyasal, kültürel ve toplumsal anlamda ulusal sınırların aşılabildiği bir etkileşim süreci olarak nitelendirmek mümkündür. Öyle ki bu süreçle beraber dünyanın herhangi bir yerindeki savaş protesto gösterileri, doğal afetler, siyasal ve ekonomik çalkalanmalar anında tüm dünya üzerinde yankı uyandırmaktadır. William Greider (2001) küreselleşmeyi çok ilginç bir benzetme yaparak şu şekilde açıklamaktadır: “Küreselleşme, harikulade bir makineye benzer. İmha ettiklerinin karşılığını alır. Modern ziraatın makineleri gibi büyük ve hareketlidir. Fakat çok karmaşık ve güçlüdür. Koşarcasına sahalar açar ve sınırları önemsemez. Hareketlilik devam ettiğinden, makine, arkasında büyük tahribat izleri bırakırken, aynı zamanda büyük miktardaki refah ve zenginliği beraberinde getirmektedir. Zengini daha zengin, fakiri daha fakir yapmaktadır. Fakat direksiyonda kimse yoktur. Hızını ve yönünü kontrol eden bir iç dinamiği veya direksiyonu olmayan bir makine.. Olabildiğince özgür ve de sınırsız... (Bu durum temelde onun kendi içsel istekleriyle yönlendirilmiş gelişme hareketi tarafından sürdürülmektedir). Makine, dünyayı yeniden yapılandıran, kendi kendine işleyen, bir ekonomik sistem draması oluşturan, zorunlu global endüstriyel devrimin zorunlulukları tarafından yönetilen modern kapitalizmdir”. Küreselleşme, öz olarak ekonomik bir süreç olarak görülmektedir. “Bu süreçte, siyasal ve ekonomik güce sahip güçlü bireyler, firmalar, bankalar, finans kuruluşları vb. yoluyla firma içi ilişkiler ve firmalar arası anlaşmalar ve birleşmeler kurulur. Elbette, globalleşme, her ekonomik oluşumda olduğu gibi aynı zamanda toplumların siyasal yönetimi ve yönetim politikaları, ideolojisi ve kültürleri üzerinde uluslararası sermayenin politikası, kültürü ve ideolojisinin egemenliğini kurma ve geliştirme sürecidir. Globalleşmenin siyasal yönetimi ademi-merkeziyetçilik, devlet bürokrasisinin küçültülmesi, özelleştirme, yapısal uyarlamalar, deregulasyon, gümrüklerin kaldırılması, uluslararası şirketlere garantiler, teşvikler ve teşviği kolaylaştıran kurumlar gibi global sermayenin işini kolaylaştırıcı, karını artırıcı ve güven sağlayıcı yasal kurumlaşma ve uygulama yönünde politikaların biçimlenmesi ve mekanizmaların oluşturulması şeklindedir” (Erdoğan, 2000). Anlaşılacağı gibi küreselleşme olarak adlandırılan bu olgu çok yönlü ve karmaşık bir gelişmedir. Ancak bu gelişme dünyamız için bir ilk değildir. Günümüze değin birkaç defa başlayan küreselleşme hareketleri yaşanılan çeşitli gelişmeler (savaşlar, yeni siyasal sistemler vb.) nedeniyle kesintiye uğramış, seksenli ve doksanlı yıllardan itibaren tekrar etkisini göstermeye başlamıştır. 28 Enformasyon teknolojilerinin enformatif anlamda dünyayı tek bir mekâna dönüştürecek potansiyele sahip olması ve insanlığın bu potansiyelin gerçekleşmesinin örneklerini bugün yaşıyor olması, bu tür kavramların tarihsiz, bir anda gerçekleşen oluşumları adlandırıyormuş gibi algılanmasına yol açabilmektedir. Ancak bu tarz bir düşünüş yanıltıcı ve zihinsel işleyişi indirgemeciliğe yönelten bir sonucu getirmektedir (Mutlu, 1999: 44). Batı’nın yayılarak kendi verileri içinde dünyayı yeniden örgütlemesi ve sonunda bir dünya sistemi durumuna yükselmesi olgusu olarak düşünülebilecek küreselleşme, günümüze değin üç aşamadan geçmiştir. Bu aşamalardan ilki coğrafi keşiflerin ortaya çıkışıyla (1490), ikincisi sanayi devrimiyle (1890) ve üçüncüsü de çok uluslu şirketlerin ortaya çıkışı, iletişim devrimi ve Sovyetlerin yıkılması (1990) ile başlamıştır (Oran, 2000: 9). Bu üç küreselleşme dönemi ve bu dönemlerin özellikleri aşağıdaki gibi tablolaştırılabilir. Tablo 2.1: Üç Küreselleşme Dönemi Birinci Küreselleşme İkinci Küreselleşme Üçüncü Küreselleşme İtici Güç Denizcilikteki gelişmeler, merkantilizm Sanayileşme ve doğurduğu gereksinimler 1970’lerde çok uluslu şirketler, 1980’lerde iletişim devrimi, 1990’larda batının rakibinin kalmaması Yöntem Önce kâşifler, sonra askeri işgal Önce misyonerler, sonra kâşifler, sonra ticaret şirketleri, en son işgal Kültürel-ideolojik etki. Böylece ülkenin her yanı (ekonomik, siyasal, sosyal) kendiliğinden etkileniyor “Beyaz Adamın Yükü” Haklı Gösteriş Putperestlere Tanrı’nın dinini götürme “Uygarlaştırıcı Görev” Irkçı teoriler Sonuç Sömürgecilik Emperyalizm “En yüksek uygarlık düzeyi”, “Uluslararası topluluğun iradesi”, “Piyasanın gizli eli”, “Küreselleşme herkesin ortak çıkarınadır” Globalleşme Kaynak: Baskın Oran, Küreselleşme ve Azınlıklar; İmaj Yayınevi, Ankara; 2000, s. 9. Günümüzde küreselleşme tablodan da anlaşılacağı gibi üçüncü dönemini yaşamaktadır ve bu dönemin siyasal, sosyal, kültürel ve ekonomik yapılara önemli etkileri bulunmaktadır. Bugün küreselleşme; ülkeler arasındaki iktisadi, siyasi, sosyal ilişkilerin yaygınlaşması ve gelişmesi, ideolojik ayrımlara dayalı kutuplaşmanın çözülmesi, farklı toplumsal kültürlerin, inanç ve beklentilerin daha iyi tanınması (ya da kimilerine göre yok edilmesi), ülkeler arasındaki ilişkilerin yoğunlaşması gibi farklı görünen ancak birbiri ile bağlantılı olguları içermektedir. Küreselleşme ile maddi ve manevi değerler ve bu değerlerin çerçevesinde oluşmuş birikimler ulusal sınırları aşarak, dünya çapında yayılmaktadır. Bu değerler, ekonomik nitelikte olabileceği gibi siyasi, sosyal ve kültürel özellikte de olabilmektedir (Güzelcik, 1999: 17). Özellikle gelişen bilgi iletişim teknolojileri sayesinde dünyanın her hangi bir yerinde yaşanan bir olay, ortaya atılan yeni bir fikir ya da anlaşmazlık anında milyonlarca kişiye ulaşabilmektedir. Böylelikle dünyanın pek çok yerinde aynı anda gerçekleştirilen sosyal hareketler, bir ülkenin iç meselesiymiş gibi görünen konulara verilen küresel tepkiler, küresel ölçekte fenomen hale gelebilen film yıldızları, mankenler ya da sporcular, herkesin aynı anda oynadığı bilgisayar oyunları ya da farklı ülkelerde yaşayan ama aynı şarkıyı ezbere bilen insanlar küreselleşmiş dünyada oldukça olağan, sık rastlanan durumları temsil etmektedir. 29 Çokuluslu Şirketler - Küresel Şirketler Daha evvel değindiğimiz gibi küreselleşmenin temelleri ekonomik gelişmelere dayanır. Küreselleşme ile yatırım alanları ve sermaye ülke sınırlarının ötesine taşmıştır. Böylelikle çokuluslu şirketler (çokuluslu işletmeler) adı verilen yapılanmalar gün geçtikçe yaygınlaşmaya ve güçlenmeye başlamıştır. Ünlü yönetimbilimci ve fütürolog Peter F. Drucker (1995: 36), şirketlerin ulus ötesi faaliyetlerde bulunmasını kapitalist ekonomilerdeki bir zorunluluk olarak görür ve şunları söyler: “Şirketler, -büyük de olsa küçük de- gelişmiş ülkelerde sağladıkları liderlik pozisyonunu devam ettirebilmek için, dünyanın bütün gelişmiş piyasalarında lider olmak ve bu pozisyonu korumak zorundadırlar. Dünyanın hangi gelişmiş bölgesinde olursa olsun, araştırma, tasarım, geliştirme, mühendislik hizmetleri verilmeli, imalat yapmalı ve herhangi bir gelişmiş ülkeden diğerine ihracat yapabilmelidirler. Ulusaşırı boyuta geçmelidiler. Bu yeni ulusaşırılık ihtiyacı, dünyada meydana gelen ulusaşırı sermaye yatırımlarındaki patlamanın nedenlerini büyük ölçüde açıklamaktadır”. Drucker’ın yukarıda işaret ettiği gibi kapitalist ekonomilerde büyük şirketlerin kendi ulusal pazarlarında kalarak varlıklarını devam ettirebilmeleri ve istedikleri maksimum karlılık hedefine ulaşabilmeleri oldukça zor bir durumdur. Çünkü şirketler açısından kendi ulusal pazarları bir noktadan sonra satış, kar gibi unsurlar açısından yeterince verimli olamamaktadır. Bu noktada kaçınılmaz olarak uluslararası pazarlar açılmaktadırlar. Çokuluslu şirketleri, etkinliklerinin birden fazla ülkede sürdüren şirketler oluşturmaktadır. Bu doğrultuda çeşitli özellikleri ile diğerlerinden ayrılmaktadırlar. Çokuluslu şirketlerin temel özellikleri şöyle sıralanabilir (Şatıroğlu, 1984: 25-26’dan aktaran Akat, 1998: 21): • Çokuluslu şirketler birden fazla ülkede faaliyette bulunurlar. • Asıl faaliyet alanları bir ya da birden fazla mal ve hizmetin uluslararası düzeyde üretimi, dağıtımı ve pazarlanması olup, dışarıdan yatırım, teknoloji, yönetim ve organizasyon transferi yaparlar. • Çokuluslu şirketler kendilerine bağlı tüm kuruluş ve uzantılarının faaliyet ve yönetimlerini, merkezi kararlarla etkiler ve/veya kontrol ederler. • Çokuluslu şirketlerin güçlü bir sermaye yapıları vardır. • Modern ve üstün bir teknolojiye sahiptirler. • Uzmanlaşılan mal ve hizmetlerle ilgili olarak merkezi plan ve programlar, şirket bütünlüğü açısından uluslararası düzeyde yapılır. • Çokuluslu şirketlerle anavatanları arasında ortaklık şeklinde ya da ekonomik, mali, politik vb. destek biçiminde organik bir bağ bulunur. • Çokuluslu şirketler temelde özel sermayeye dayanırlar. • Şirket bütünlüğü ve ana ülkenin kazanç/kar ve ekonomik çıkarlarının küresel ölçüde en yüksek düzeye çıkarılması ana hedeftir. • Faaliyet alanları ile ilgili aksak rekabet şartlarını (monopol, oligopol) evrim-oluşum süreci içinde bizzat ya da aralarında anlaşma yaparak oluşturmuşlardır. • Çok uluslu işletmeler, ulusal ve uluslararası ekonomik, siyasal, sosyal vb. güçlükleri etkisizleştirerek yaygınlaşan kapitalizmin günümüzdeki aşaması niteliğindedir. • Çokuluslu şirketler, sistem ve ideoloji, gelişmişlik-azgelişmişlik farkları gözetmeksizin, uluslararası boyutlarda, yatay ve dikey bütünleşmelerle hem şirket bünyesinde, hem de aralarında esnek ve dinamik bir organizasyon şebekesi geliştirmişlerdir. • Ulusal ve uluslararası istikrarsızlıklardan uzun dönemde etkilenme olasılıkları nispi olarak düşüktür. 30 • Tüm bu ve bunun gibi özellikleri nedeni ile üretim faktör ve imkanlarının uluslararası dağılımında şirket sistemi açısından rasyonellik ve optimalliğe ulaşarak maliyetlerde tasarruf yapabilirler. • Sonuç olarak, çok uluslu işletmeler esnek ve dinamik yapıda firma ya da firmalar grubu olup, sadece çok uluslu değil, bununla birlikte ve bundan daha çok boyutlu niteliktedir. “Halen yaygın olarak kullanılmasına rağmen, 1990'larda çokuluslu işletme kavramı yerine, bazı yazarlarca çokuluslu işletmenin bir ileri aşaması olarak, ulusaşırı ya da küresel işletme kavramı kullanılmaya başlanmıştır. Buna göre çokuluslu işletme ile küresel işletme birbirinin aynısı değildir. Dünya ekonomisindeki küreselleşme ile beraber çok uluslu işletmeler küresel bir özellik kazanmaya başlamıştır. Çokuluslu işletmelerin sermayesinin birden fazla ülkenin girişimcisine ait olabilmesi, aynı anda birden fazla ulusal/bölgesel pazara hitap edebilmesi ve yatırımlarının dünyanın çeşitli bölgelerine yayılması gibi özellikleri sebebi ile dünya ekonomisinde önemli bir değişim aracı olarak görev yaptıkları bilinmektedir. Küresel işletmeler ise, çokuluslu işletmelere ek bazı özelliklere sahiptirler. Bunların en önemlisi küresel işletmelerin sermayenin ulusal kimliğinin önemini kaybetmesi, buna karşın bu işletmelerin dünya ölçeğinde kendilerine özgü kurum kültürlerini öne çıkarmaktadırlar. Yine, küresel işletme kavramı ile tüm dünyayı bir iş sahası olarak gören örgütler kastedilmektedir. Günümüzde çokuluslu işletmelerin büyük kısmı, örgütlenmelerini küresel piyasalardaki fırsatlardan yararlanabilmek için dönüştürmekte, herhangi bir ülke ile merkezi ilişkilerini kesmektedirler” (Akın, 1998). Dört kıtadan 10 küresel yöneticinin ortak tanımlamalarına göre küresel işletmeler şu üç genel özelliğe sahip olmalıdırlar (Akın, 1998): 1. Küresel işletme olabilmek için dünya genelini dikkate alan bir imalat, lojistik, pazarlama, ürün ve AR-GE planı içeren küresel bir strateji mevcut olmalıdır. Küresel işletmeler tüm bu faaliyetlerini bütüncül bir yaklaşımla sınır tanımaksızın sürdürürler. 2. Küresel bir işletme, yerel müşterilerin ihtiyaçlarını mükemmel bir şekilde karşılayabilecek oldukça duyarlı bir dağıtım sistemine sahip olmalıdır. Küresel işletmelerin temel bir değer, ilke ve iş sistemi kümesine sahip olmaları ve bunları faaliyet gösterdikleri bölgelere aynen taşımaları gerekmektedir. 3. Küresel işletmeler kendi küresel planlarıyla yerel duyarlılıklar arasında denge kurmalıdırlar. Yerel ihtiyaçların karşılanabilmesi için örgütsel güç azami dikkatle kullanılırken, bütünleşik küresel sistemin esas hedefleri gözden kaçırılmamalıdır. Söz konusu dengenin sağlanması küresel bir işletmenin en önemli sorunudur. Bu nedenle küresel işletmelerin kolaylıkla anlaşabilir bir felsefenin bulunması ve tüm çalışanları bu ilkelerin uygulamaya geçirebileceğine inanmaları gerekmektedir. Uluslararası Pazarlama - Küresel Pazarlama Pazarlama; gerçek ya da sanal olarak oluşturulmuş bir pazaryerinde satın alma niyeti ve gücüne sahip olan alıcılar ile satıcılar arasında mal/hizmetlerin değiş tokuşuna dayanan bir sistemdir. Bu sistem; ürün, hizmet ve kurumla ilgili bilgilerin taraflar arasında kurulacak bir iletişim yapısı ile aktarımının yanı sıra, değişime konu olan mal/hizmetlerin alıcının ya da tüketicinin istek ve beklentilerine göre üretilmesi, fiyatlandırılması, dağıtımının sağlanması, pazarlama iletişimi boyutunu oluşturan uygulamalarla tüketiciye ulaşılması ve satış sonrası müşteri hizmetlerini de içeren çok yönlü ve çok aşamalı bir yapıyı oluşturmaktadır. Uluslararası pazarlama, basitçe pazarlama faaliyetlerinin ülke sınırlarını aşarak birden fazla ülkede gerçekleştirilmesini ifade etmektedir. Daha geniş bir bakış açısıyla uluslararası pazarlama “kişisel ve örgütsel amaçlara ulaşmayı sağlayacak değişimleri gerçekleştirmek üzere malın, hizmetlerin ve fikirlerin geliştirilmesi, fiyatlandırılması, tutundurulması ve dağıtılmasına ilişkin olarak birden çok ülkede yapılan planlama ve uygulama sürecidir” (Onkvisit ve Shaw, 1989: 6’dan aktaran Mucuk, 2001: 296). Bir firma açısından uluslararası pazarlama, kaynak ve hedeflerin uluslararası pazar fırsatlarına odaklanması sürecidir. Firmaları uluslararası pazarlamaya yönelmeye iki etken itmektedir. Bunlardan birincisi büyüme ve yayılma fırsatlarını yakalamada avantaj sağlamak, diğeri ise ayakta kalmayı 31 başarabilmektir. Uluslararası pazar fırsatlarını yakalayamayan bir firma, güçlü uluslararası firmalarla etkin rekabet edemediğinden yok olma tehlikesi ile karşı karşıya kalmaktadır (Sezgin, 1992: 19). İşletmelerin uluslararası pazarlama faaliyetlerine katılma dereceleri, her düzeyde farklı pazarlama strateji seçeneklerini gerektiren dönemler halinde ele alınabilmektedir. En az katılımı ifade eden, tesadüfî olarak ve seyrek biçimde dışarıdan gelen siparişlerin karşılanması şeklindeki ihracattan başlayarak aktif ihracata, geniş kapsamlı uluslararası pazarlamaya ve en sonunda da pazarların küreselleşmesi aşamasına doğru gelişen dört ayrı dönem bulunmaktadır. Bu dönemler kısaca şöyle açıklanabilir (Pride ve Ferrell, 1989: 785’den aktaran Mucuk, 2001: 301–302): 1. Tesadüfî İhracat: İşletmelerde ulusal veya yurtiçi pazarlamanın hâkim olduğu bir aşamadır. Tesadüfen ve seyrek olarak yurtdışından gelen siparişler kabul edilir ve karşılanır. Uluslararası pazarlamaya gerçek bir katılım yoktur. 2. Aktif İhracat: Üründe ve genelde pazarlama çabalarında önemli değişiklikler yapmaksızın yurtdışı satışlarına da yönelme aşamasıdır. Tipik olarak mevcut ürünler için dış pazarlar bulmaya ve dış satışlar yapmaya çaba sarf edilir. Gerçekte yapılan ise, ihracat satışı niteliğindeki dar kapsamlı satış çabasıdır. 3. Uluslararası Pazarlama: İşletme, bu aşamada pasif bir pazarlama şekli olan ihracat satışlarından gerçek anlamda uluslararası pazarlamaya yönelir. Ülke sınırları dışındaki pazarlar da hedef pazar olarak düşünülür ve bu kapsamda yer alır. Uluslararası pazarlama faaliyetleri işletme stratejik planlamasının ve stratejik pazarlamasının bir parçası olarak kabul edilir. Bu aşamada işletme artık gerçek anlamda bir uluslararası işletme haline gelmiştir. Aktif ihracat aşamasında daha çok yakın pazarlar üzerinde durulup az sayıdaki dış ülkeye yönelme söz konusu iken bu aşamada çeşitli ülkeler üzerinde durulmaktadır. Çokuluslu pazarlama, uluslararası pazarlamanın gelişmiş ve karmaşık bir şekli olup, buna yönelen işletme ana ülke dışında pek çok ülkede pazarlama faaliyetine girişir. Ayrıca tüm dünyada ele geçirdiği çeşitli fırsatlara göre yatırım yapar ve çeşitli ülke pazarları için farklı pazarlama kanalları, stratejileri geliştirip uygular. Çokuluslu işletmelere örnek olarak Nestle, IBM, Coca-Cola verilebilir. 4. Küresel Pazarlama: İşletme, tüm dünyayı tek bir pazar olarak düşünür ve aynı pazarlama programını çeşitli ülkelerde yani tüm dünyada uygular. Uluslararası pazarlama kapsamında çokuluslu şirketler birden çok ülkede hedef ülkelerin kendine özgü pazar özelliklerini de dikkate alarak pazarlama stratejilerini ve faaliyetlerini hayata geçirirler. Küresel pazarlama da ise tüm dünyanın tek bir pazar olarak görülmekte ve faaliyette bulunulan her ülkede aynı pazarlama programı takip edilmektedir. Uluslararası pazarlama faaliyetleri içine giren işletmeler açısından pazarlamanın 4P’si olarak kabul edilen ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurma fonksiyonları, yerel pazarlardaki uygulamalardan bir takım farklı karar süreçleri gerektirmektedir. Çünkü uluslararası pazarlama faaliyetine yönelmiş bir firma açısından faaliyet gösterilen alan uluslararası çevreyi kapsamaktadır ve uluslararası çevreye ilişkin bir takım değişkenler pazarlamanın 4P’si üzerinde belirleyici etkiler yaratmaktadır. Firmalar farklı ülkelere göre farklı ürünler üretebilmekte, farklı fiyatlandırma, dağıtım ve tutundurma stratejileri geliştirebilmektedir. Uluslararası pazarlama fonksiyonları arasında en fazla göze çarpan fonksiyon tutundurmadır. Çünkü diğer aktiviteler daha sessiz ve dolaylıdır. Tutundurma ile işletme ayağa kalkmakta, konuşmakta ve görülüp duyulmaktadır. Uluslararası pazarlamadaki tüketicileri, işletmenin ürettiği mamul ve hizmetler konusunda haberdar etmek, bilgilendirmek, satın almaya ikna etmek aynen iç pazarda olduğu gibi uluslararası pazarlamada da tutundurmanın görevidir (Cengiz, 2002: 32). Uluslararası pazarlamada tutundurma karması elemanları satış geliştirme, kişisel satış, reklam ve halkla ilişkilerden oluşmaktadır. Her biri özünde bir iletişim süreci olan bu tutundurma karması öğelerinin uluslararası pazarlama faaliyetleri açısından çok önemli bir konumu bulunmaktadır. Çünkü bir işletmenin istediği pazarlama başarısına ulaşabilmesi ile sergilediği iletişim performansı arasında çok yakın bir ilişki bulunmaktadır. 32 KÜRESELLEŞEN DÜNYADA MARKA İLETİŞİMİ Küresel rekabet çerçevesinde ulusal ve uluslararası pazar ayrımının işletmeler açısından öneminin eşdeğere ulaştığı son yıllarda, bu rekabet ortamında ayakta kalabilmek ve öne çıkabilmek için pazarlama fonksiyonlarının ve bileşenlerinin gözden geçirilmesi, yeni atılımların yapılması elzem duruma gelmiştir. Küresel rekabet, ulusal işletmeleri kendi iç pazarlarında eskisi gibi rahat hareket etme olanağından yoksun bıraktığı için iç pazarlarda faaliyet gösteren işletmelerin rekabete ayak uydurabilecek yeni stratejiler geliştirmesi gerekmektedir. Gerek iç, gerekse de dış pazarlarda rakiplerden gelen hamlelere karşı işletmelerin uygulayabileceği stratejiler içerisinde en önemlilerinden biri kendisine yeni pazarlar bulmak ve bu pazarların özelliklerinden yararlanarak rekabette öne çıkmaktır. Uluslararası pazarlarda faaliyet gösteren veya bu pazarlara girme şansı arayan işletmelerin kendilerine etkili bir konum elde edebilmeleri, tutundurma ile ilgili olarak doğru kararları alabilmeleriyle yakından ilişkilidir. Sağlam bir firma ve marka iletişiminin oluşturulabilmesi için işletmelerin ilişki içerisine girdiği grupları istedikleri yönde etkileyebilmeleri ve kendilerine dair pozitif tutumlar yaratabilmeleri gerekmektedir. Birer açık sistem olan işletmelerin bunu sağlayabilmelerinin yolu ise başarılı bir iletişim sistemi kurabilmelerinden ve bunu sürdürmelerinden geçmektedir. Bu sistemin oluşturulmasında yararlanacağı kaynak ise reklam, halkla ilişkiler gibi öğelerden oluşan tutundurma karması bileşenleridir (Cengiz, 2002: 1). Marka iletişimi doğrultusunda gerçekleştirilen tutundurma çalışmaları yöneldiği pazarın coğrafi özelliklerine göre yerel, ulusal, uluslararası ve küresel nitelikte olabilmektedir. Markaların faaliyet gösterdikleri pazarın coğrafi genişliği ve küresel marka olup olmamalarına göre marka iletişimi stratejilerini şekillendirmeleri söz konusudur. Bu stratejik yapıya bağlı olarak da uluslararası ve küresel marka iletişimi faaliyetlerinden ve bu faaliyetlere yönelik stratejik bakış açılarından bahsetmek mümkündür. Uluslararası pazarlama çabalarında yer alan tüm pazarlama iletişimi araçlarını detaylı olarak görebilmek için Emrah Cengiz’in Der Yayınları’ndan basılmış olan “Uluslararası Pazarlamada Promosyon” (2002) adlı kitabını okuyabilirsiniz. Küresel Marka Kavramı Marka kavramı ve ilişkili diğer kavramlarla ilgili literatürde birçok tanımla karşılaşmak mümkündür. Bu tanımlara genel olarak bakıldığında markanın; rakip markalardan, ayrılmasını sağlayacak, onların karşısında farklılık yaratacak bir semboller bütünü ya da isim olarak algılandığı görülmektedir. Marka kavramının bir marka ismiyle bağlantılandırılma olasılığının daha yüksek olduğu görülmektedir. Oysaki kavram sadece bir isim ya da logo gibi sembolik niteliklerle sınırlı olmayan, markaya yönelik somut ve soyut değerler toplamının yorumlanmasını içeren çok geniş bir perspektifi içermektedir. Marka kavramı ile ilişkilendirilen marka ismi, tanınan bir ticari markanın ismini taşıyan ürün ya da hizmet şeklinde tanımlanabilmektedir. Marka isminin hedef kitlelerce bilinirliği, tanınırlığı kavramın temel noktasını oluşturmaktadır (Knapp, 2000: 5). “Bir firmanın markası ya da markaları en önemli şöhret kaynağıdır. Marka etiketten farklıdır. Etiket bir firmanın ürününü ve hizmetini diğerlerinden ayırt etmek için kullanılan isim, sembol ya da tasarımdır. Oysa pazarlamada, markanın, tanınabilir olmanın dışında bir diğer özelliği daha vardır: Rakip firmaların sunmadığı ek değerleri müşteriye sunma vaadi. Güçlü bir marka, hedef müşterilerce daha fazla istenir. Bu ise şirketin temel iş süreçlerini etkiler. Ürün geliştirme sürecini müşterilere daha fazla kalite güvencesi ve daha fazla ürün özelliği sunmakla şekillendirir. Güçlü markalar kendilerine tedarikçi çekerek ve dağıtım kanallarının çıkarını koruyarak tedarik zincirinin yönetimine yardımcı olur. Müşteri ilişkilerini ise ürünle duygusal bir bağ yaratarak zenginleştirir” (Doyle, 2003: 394). Günümüzde yaşanan değişimler sonucunda işletmeler rekabet alanında yeni arayışlara yönelmektedir. Rekabet üstünlüğü sağlayabilmek ve bunu sürdürebilmek adına kurumlar yeni pazarlar elde etmeye çalışmaktadır. Bu durum uluslararası ticareti hızlandırmış ve kurumsal değerlerin aktarılması sorununu gündeme getirmiştir. Dolayısıyla kurumlar bünyelerindeki markaların pazarlama ve reklam uygulamalarında gittikleri her ülke için doğru kararlar vermek durumdadırlar. Küresel marka stratejileri ise bu yeni dönemde kurumların yerel pazar ortamından çıkıp küresel pazarlarda rekabet edebilmek için tercih ettikleri etkili bir yöntem olarak görülmektedir. Uluslararası medyayı ve interneti yoğun olarak 33 kullanan küresel markalamada marka adı standart olup kurumun benimsediği strateji her ülkede mümkün olduğunca birbirine benzer nitelik taşımaktadır (Aktuğlu ve Eğinli, 2010). Küresel markaların temel özelliklerini aşağıdaki gibi sıralamak mümkündür (Cambridge, 2002: 227): • Küresel markalar kendi iç pazarlarında güçlüdürler ve buradan sağlanan fonlar ile küresel pazarlarda ortaya çıkıp rekabet edebilir. • Küresel markaların satışları bölgeler arasında dengeli bir şekilde dağılmıştır. Bölgeler arasında aşırı bir satış farklılaşması yoktur. • Küresel markalar faaliyet gösterdikleri bütün bölgelerde tüketicilerin aynı ihtiyaçlarına hitap etmektedirler. • Küresel markaların temsil ettikleri değerler kendi içinde ve faaliyet gösterdikleri bütün bölgelerde tutarlıdır. • Küresel markalar doğdukları ülkelerdeki değerleri yansıtmaktadırlar. • Küresel markalar çok fazla kategori arasında dağılmak yerine bir kategoriye odaklanmaktadırlar. • Genelde küresel markalarda şirket ismi ile marka ismi aynıdır. Dünyanın en değerli küresel markaları konusunda bildiklerinizi sıralayınız? Küresel Marka İletişimi Stratejileri Marka iletişimi, stratejik bir karar ve planlama sürecidir. Bu süreçte hedef kitleleri ikna edebilmek, onlarda istenen yönde tutum ve davranış yaratabilmek için reklam, halkla ilişkiler gibi pazarlama iletişimi enstrümanlarının nasıl bir içerik, yaklaşım ve sunumla oluşturulacağı, hangi iletişim kanallarını takip edeceği üzerinde durulur. Uluslararası reklam kampanyalarında stratejik planlama yaparken üç nokta önem kazanmaktadır. Bunlar hazırlanacak reklamın temellerini de belirlemektedir. Söz konusu bu stratejik plan, genellikle pazarlama planıyla aynı olacaktır. Eğer bir noktada bir değişiklik olursa, diğer noktalarda mutlaka değişecektir. Uluslararası reklam uygulamalarında üzerinde durulması gereken bu üç temel nokta aşağıdaki gibi özetlenebilir: • Pazar Analizi Modeli: Bu model birkaç ülkedeki veri ve gözlemler temel alınarak yapılmaktadır. Bu analiz hemen hemen tüm ürün kategorilerindeki lokal, ulusal ve uluslararası markaların durumu hakkında bilgi vermektedir. İki temel değişken markanın pazar payını belirlemede etkili olmaktadır. Bunlar marka kategorisi ve bu kategorinin büyüklüğüdür. Global marka stratejileri, pazara, döneme ve işletmeye göre değişkenlik göstermektedir. Mantıklı global işletmeler, esnek global stratejiler kullanmakta ve yeni lokal markaların test yönetimi için izin vermektedirler (Wells vd., 1995: 749-752). • Kültür Yönlendirme Modeli: Uluslararası reklamcılıkta üzerinde durulan ikinci model kişiler ve ülkeler arasındaki kültürel farklılıkların üzerinde durmaktadır (Wells vd., 1995: 752). Her ne kadar insanların temel ihtiyaç ve istekleri tüm dünyada aynı olsa da bu isteklerini tatmin etme yolları ülkeden ülkeye farklılık göstermektedir. Elbette tüm pazarlar ayrıntılı biçimde bilinemez, bundan dolayı yerel şube, dağıtımcı ya da reklam ajanslarından yardım alınması gerekmektedir (Terpstra ve Sarathy, 1993: 465). • Yüksek Bağlama Karşı Düşük Bağlam: Bu modele göre reklamın temel görevi tüm dünyada aynı olmasına karşın mesajın anlatımı farklı kültürlere göre değişiklik göstermektedir (Hall’dan aktaran Wells vd., 1995: 752). Yüksek bağlamda kültürden kasıt, mesaj sadece spesifik bir kesim tarafından anlaşılmaktadır ve düşük bağlamda kültürde ise, mesaj daha bağımsız durumdadır. Bunu örnekle açıklamamız gerekirse İngiliz ve Japon dillerinden bahsedebiliriz. İngilizce daha düşük bağlamda dil olmaktadır. Kelimelerin anlamları kolaylıkla anlaşılmaktadır. Oysa Japoncada bir kelime bir kaç anlama gelebilmektedir. Dinleyici ya da okuyucu, önceki ya da sonraki cümleyi anlamadıkça kelimenin gerçek anlamını hemen anlayamayacaktır (Wells vd., 1995: 754). 34 Uluslararası reklam yapılırken birçok unsur aynı anda dikkate alınmalıdır. Uluslararası reklam çalışmalarında karşılaşılan pek çok zorluğun yanı sıra sadece yabancı bir kültüre mesaj sunmak bile olayı başlı başına güçleştiren bir olgudur. Bu anlamda Ring başka bir ülkede iletişim çalışmalarının zorluklarını şöyle ifade etmektedir (Ring, 1996: 172): • Başka bir dil konuşulur. • Farklı değerler vardır. • Ticari yapıları farklıdır. • Farklı medya düzenlemeleri vardır. • Reklam yasaları farklıdır. • Reklamdan beklentileri farklıdır. • Fiyatlandırma yapıları farklıdır. • Farklı rekabet biçimleri vardır. • Onlar başka bir yerdedir. Farklı kültürlerden insanlarla iletişim kurmada yaşanan sorunlar, reklamda en büyük sorunlardan biridir. Çünkü kültürel faktörler çeşitli olguların algılanma şekillerini kısıtlar ve biçimlendirir. Uluslararası pazarlama kültürden kültüre adaptasyon sorunlarını aşmaya çalışmaktadır. Örneğin, iyi bir pazarlamacı beyaz rengin Avrupa’da saflık ve temizlik, Asya’da ise genellikle ölümle ilişkilendirildiğini bilmelidir. Renkler iletişimin küçük bir parçasıdır; fakat her bir kültürdeki sembollerin anlamları anlaşılırsa, pazarlamacı hangi sembolü kullanabileceği ya da kullanmayacağını öğrenme şansına sahip olabilir (Cateora, 1997: 491). Kültürel farklılıkların etkisinde şekillenen uluslararası reklam kampanyalarında iletişim çabaları dört temel boyutta farklılaştırılmaktadır. Söz konusu bu boyutlar aşağıdaki gibi özetlenebilir (Raaij, 1997: 265): • Misyon: Kampanyanın mesaj, mesajı gönderen ve onun hedef gruplarıyla ilgili kapsayıcı, uzun dönemli amacıdır. Kurum ya da marka olarak iletişimcinin kimliği, kişiliği, vizyonu ve temel ilkeleri ile yakından ilgilidir. • Vaat: Vaat, kampanya teması ya da daha çok spesifik kampanya amacı olarak nitelendirilebilir. Bu unsur misyonun bir boyutudur ve kaynağın yansıttığı misyon ile uyumlu olmalıdır. Reklam mesajının gönderildiği hedef kitlenin bilgileri, tutumları ve davranışları da arzulanan değişimin sağlanmasına yönelik bir vaadi içermelidir. Reklamda dile getirilen vaat, kaynak ile alıcı arasındaki köprü olarak da nitelendirilebilir. • Konsept: Yaratıcı konsept, reklamda sunulan mesajın anlaşılması ve değerlendirilmesi için hedef kitlelerin dil ve kültürel özelliklerine bağlı kalınarak reklam vaadinin dönüştürülmesidir. Metaforlar ve söz sanatı mesajın etkinliğinin kazandırılması ve daha etkili bir şekilde iletilmesi açısından kullanılabilir. Metaforlar; doğrudan mesajlardan daha ilgi çekici olabilir, ancak bazı insanlar için bu tarz mesajların anlaşılması çok daha zor olabilmektedir. • Uygulama: Uygulama, mesajın hedef gruplara aktarımında kullanılan tipografi, görsel sunum, reklam stili gibi öğeleri içermektedir. Ülkemizde faaliyet gösteren küresel şirketlerin marka iletişimi uygulamalarını incelemek ve takip etmek için www.marketingturkiye.com adresini ziyaret edebilirsiniz. 35 Uluslararası reklamda başarının en önemli noktalarından birisi de yurtiçi ve yurtdışı pazarlar arasındaki başlıca farklılıkları anlamak, bunların reklama ne gibi etkisi olacağını belirlemek ve en önemlisi de bunları oldukça kısa bir sürede başarabilmektir (Ring, 1996: 172). Uluslararası kampanyalarda başarılı bir strateji oluşturulmasında Henkel örnek olarak verilebilir. Henkel’in başarısı üç noktada öne çıkmaktadır: Ulusal firmalar arasında benzerlik ve kopyayı elemek, yeni ürünler için merkezi bir yönetim sağlamak ve reklamın prodüksiyonunda ve etkisinde hızlı çalışmayı sağlamak. Bunu başarmak için şu basamakları takip etmek gerekmektedir (Wells vd., 1995: 756): • Ürünün yerine getirdiği fonksiyon veya tatmin etmeyi amaçladığı ihtiyacın tanımlanması • Bu ihtiyacın hedef kitle üzerindeki faydasının Avrupa ya da daha büyük bir alan üzerindeki etkisinin belirlenmesi • Tek marka ismiyle tek ürünün spesifik ihtiyaç ya da yararının belirlenmesi • Tek bir reklam ajansı ve tek marka yöneticisiyle markanın gelişiminin ve pazarının belirlenmesi • Markanın yararının, isminin, yaratıcı kampanyasının işletme bünyesindeki bir başka marka tarafından kullanımına izin verilmemesi. Uluslararası reklam çalışmalarının başlangıcında gerçekleştirilen bu stratejik çalışmalar daha sonra devam edecek reklam kampanyasının başarısı açısından çok etkili olmaktadır. Öncelikle girilecek pazar içerisinde ürünün nasıl algılanacağı doğru olarak belirlenmelidir. “Stratejiyi ilgilendirdiği kadarıyla, aynı markanın tamamen farklı pozisyonlar aldığı pazarlarda, aynı mesajın kullanılması doğru olmayacaktır. Ancak marka için farkların kesin olarak mevcut olduğu, fakat benzerlikler tarafından dengelendiği durumda karar vermek ise aynı ölçüde kolay olmayacaktır. Bu noktada bölgesel pazarda yapılacak tüketici araştırması çözümü kolaylaştırabilir” (Ring, 1996: 177). Burada belki de etkili bir uluslararası kampanyanın temel noktasının hedef ülkedeki tüketicinin doğru biçimde belirlenmesinde saklı olduğu fikrini ortaya atabiliriz. Her ne kadar tüm reklam ve pazarlama çalışmalarının temelinde hep tüketici odaklı yaklaşımlardan bahsetsek de uluslararası bir kampanyada tüketicinin önemi daha da artmaktadır. Yapılacak tüketici analizinde gerek demografik özellikler, gerek tutumlar, kişilik özellikleri gibi psikolojik gerekse de kültür, aile yapısı, fikir liderleri gibi sosyolojik faktörler ön plana çıkmaktadır. Bunların doğru bilinmesi hazırlanacak kampanyadaki yaratıcı çalışmaları ve medya planlarını etkileyecektir. Özellikle hazırlanan reklamlarda, reklamın tonu, seçilen yaratıcı strateji, mizah kullanılmışsa mizahın türü, kullanılan dil, ses, müzik, efektler ve daha birçok yaratıcı süreç içerisinde ele alınabilecek nokta dikkatle hazırlanmalı ve seçilen hedef kitleye uygun, onda ürün ya da markaya karşı olumsuz bir tavır ya da düşünceye neden olmayacak şekilde hazırlanması gerekmektedir. Anlaşılacağı gibi birden fazla ülkede gerçekleştirilen pazarlama iletişimi çalışmaları ulusal düzeyde gerçekleştirilenlerden farklı bir nitelik göstermektedir. Bundan dolayı pazarlama uzmanları küresel markalar için farklı iletişim stratejileri tanımlamaktadırlar. Küresel markalar tarafından marka iletişimi kampanyalarında kullanılan stratejileri genel olarak iki grupta toplamak mümkündür. Bunlar; standardizasyon ve adaptasyon stratejileridir. Standardizasyon Bir strateji olarak standartlaştırma; Levitt’in 1983’e tanımladığı “Küreselleşen Pazar” yapısına bağlı olarak tüketicilerin gereksinimlerinin ve isteklerinin tüm dünyada aynı olduğu kabul edilerek her bir pazar için aynı reklam mesajını kullanarak ya da küçük değişiklikler ile reklamın başka bir dile çevirisinin yapılmasıdır. Standardizasyon sadece reklam konusunda değil pazarlama karmasının tüm unsurları bağlamında (dağıtım, satış ve tutundurma karması) kabul edilen bir pazarlama stratejisi olarak da değerlendirilmektedir. 36 Faaliyet gösterilen tüm pazarlarda tek bir reklam teması ve uygulaması ile seslenilmesini içeren standardizasyon stratejisi, reklam kampanyasının özellikle fikrin oluşturulması ve üretim sürecindeki maliyetleri düşürmekte, tüm reklam sürecinde (üretim, medya planlama ve üretim sonrası yayınlanma süreçleri) eşgüdümün oluşmasını sağlarken reklamveren ve ajans açısından denetimi kolaylaştırmakta ve özelikle markanın küresel bir nitelik kazanmasında da etkili olmaktadır. Uluslararası reklamcılıkta standartlaştırma stratejisinin derecesini etkileyen bazı unsurlar bulundurulmaktadır. Söz konusu bu unsurlar aşağıdaki gibi özetlenebilir (De Mooij, 1998: 27-31): • Ürün Kategorileri: Ürünler kültürden bağımsız ve kültüre bağlı olarak farklı şekillerde kategorilere ayrılmaktadırlar. Sigara, endüstriyel ürünler ve hizmetler, hi-tech ürünler (bilgisayar, CD ve işletimleri, televizyon vb.) ve hi-touch ürünler (moda, parfüm, mücevherler) gibi kültüre sıkı sıkıya bağlı olmayan ürünlerin tutundurulmasında pazarı uluslararası düşünerek standardizasyona gitmek yiyecekler gibi kültüre bağlı ürünlere oranla daha kolaydır. • Ürün Hayat Eğrisi ve Marka Konumlandırma: Marka ve markanın konumlandırılması, fiyat ve diğer ürün özellikleri bağlamında ürünün kendisi standartlaştırmanın olası sonuçlarından etkilenebilmektedir. Yeni ürün ve markalarda standardizasyona gidilmesi olgunluk dönemine gelmiş ürün ve markalarda standardizasyona gidilmesinden daha kolaydır. Bir ürün hayat eğrisinin farklı aşamalarında farklı pazarlarda birbirinden farkı reklam yaklaşımlarına ihtiyaç duyabilmektedir. Farklı pazarlarda oluşturulmuş markalar farklı marka imajları ve tutarsız konumlandırma stratejilerine sahip olabilmektedir ve bu durum küresel yaklaşıma ürünü taşımayı zorlaştırmaktadır. Dolayısıyla kültürel unsurlara bağlı olarak (tat, koku, renk, kullanım biçimi vb. tüketici zevk ve tutumları bağlamında) değişen özellikler gösteren ürünlerde imaj yaratma ya da konumlandırma açısından markaya yüklenen anlam farklılık gösterirken, tüm dünyada genel bir ihtiyacı karşılayan bir ürün için standartlaştırmaya gitmek daha kolay hale gelmektedir. Bu bağlamda kültürün etkisinde kalan ürünlerde yerel etkileri göz önüne alarak adaptasyon stratejisi üzerinden hareket etmek daha doğru bir yaklaşım olacaktır. • Medya: Uydu televizyonları gibi uluslararası medya araçlarının yayılması da standardizasyon stratejilerinin uygulanmasını kolaylaştırmaktadır. Özellikle uluslararası tutundurma kampanyalarının oluşturulabilmesi için bu tür medya ortamlarının varlığı uluslararası pazarlama iletişimcilerine büyük fırsatlar sunmaktadır. Bunun yanı sıra aynı içerikleri sunan televizyon kanalları ve dergilerin farklı ülkelerde kendi dillerinde yayınlanması da uluslararası reklam kampanyalarında aynı konseptin bazen orijinal dilinde bazen ise, dilde değişimlere gidilerek sunulması sonucunu ortaya çıkarmaktadır. • Pazarın Gelişmişliği: Standartlaştırılmış ürünler daha az gelişmiş ya da gelişmekte olan ve rekabetçi bir yapının söz konusu olmadığı pazarlarda daha kolay kabul edilmektedir. Az gelişmiş ülkelerde yabancı ürünler, yerli ürünlerden daha üstün olarak algılanmakta, bu durum da özellikle çok uluslu işletmeler açısından standartlaşmış ürünleri pazara sürmeyi, pazarlama ve reklam uygulamalarında standardizasyona gidilmeyi daha olası kılmaktadır. Ancak dünya çapında özellikle pazar zenginliğinin artması, tüketicilerin daha çok bilinçlenmesi ve entelektüel olarak gelişmeleri ile birlikte devletlerin lokal değerleri koruyan uygulamalara gitmeleri, başka bir ülkeden gelen standartlaştırılmış her ürünün kolayca kabul edilmemesi sonucunu doğurmuştur. Bu ise küresel nitelikli markaların da zaman zaman gerek ürün içerikleri gerekse reklam uygulamalarında standardizasyondan sıyrılıp yerel kültürün etkilerini içerikleri harmanladıkları adaptasyon stratejisi ya da yerel reklam stratejilerinin uygulanmasına neden olmaktadır. • Şirketin Organizasyon Yapısı ve Yönetimi: Standartlaşmanın derecesi işletmenin kurum kültürü ve yönetimin vizyonundan da etkilenir. Özellikle reklam yöneticisinin kültürel farklılıklar hakkında ne düşündüğü önem kazanmaktadır. Şirketin çıktığı ülkenin kültürü yöneticilerin vizyonunu da büyük oranda etkiler. Örneğin, bazı Amerikan şirketleri insanların değerleri ile ilgili evrensel bir felsefe sergileme eğilimindedirler. Bu tarz şirketler, onların kendi değerleri tüm dünya tarafından paylaşılmalı ve tüm dünyada geçerli olmalı düşüncesinde olabilmektedirler. Fransız şirketleri için de bu düşünceyi dile getirmek mümkündür. Çünkü Fransız şirketleri merkezileşmiş yönetimi uygulamakta ve tüm dünyada merkezi tek bir fikri empoze etmeye eğilimli olabilmektedirler. 37 • Tüketici İhtiyaçları ve Zevklerinin Homojenleşmesi: Tüketicilerin ihtiyaçları ve isteklerine göre çeşitlendirilmiş ürünler ve farklı tüketim biçimlerine uygun geliştirmeler yapılmakta ve özellikle küreselleşmenin etkisiyle farklı kültürler tüketim biçimleri, yaşam tarzları yönünden birbirini etkilemektedir. Bu durum da pazarlama ve uluslararası reklam uygulamalarında standartlaştırma stratejisinin uygulanmasını kolaylaştırmaktadır. • Reklam Teması ve Uygulama: Reklamın standartlaştırılmasında üç yanlış kanı yaygındır. (a) Güçlü imaj simgeleri üzerinde temellendirilmiş reklam içerikleri, metin ağırlıklı reklam içeriklerinden çok daha kolaylıkla kültürel sınırları aşar; (b) Eğer ilişkili değerler evrenselse, imaj stratejisi kültürler arasında kullanılabilir ve (c) Reklam teması ya da fikri sadece uygulamaya adapte edilmesi yoluyla standartlaştırılabilir. Uluslararası reklamcılık açısından en önemli sorun çeviri de yaşanmaktadır. Bu sorunun aşılmasında ise temel olarak görsel unsurların reklamda kullanılması yeterli olacağı düşünülmektedir. Oysaki görsellik dil gibi kültürle güçlü ilişkisi olan bir olgu olabilmektedir. Çok az evrensel ilişkili değerlerden söz etmek mümkündür ve bunlar da genellikle güçlü nitelikte değillerdir. Reklamın satış amacı standardize edildiğinde bile, ürünlerin sundukları beklentiler benzer olduğundan, kültürel ve yasal farklılıklar reklamın yaratıcı uygulamasının standartlaştırılmasını zorlaştırmaktadır. Kültürel değerler hem çağrıda hem de uygulamada yansıtılmalıdır. Bu bağlamda uluslararası reklamcılıkta standardizasyon stratejisinin kullanılmasının önünde pazarın yapısı ve farklı kültürlerin varlığından ortaya çıkabilecek çeşitli engeller söz konusu olabilmektedir. Bu engeller aşağıdaki gibi sıralanabilir (Lascu, 2002): • İletişim altyapısı • Reklam ajansının belli bir pazar bölümüne hizmet verememesi • Tüketicilerin kültürel farklılıklardan kaynaklanan mesaj algılamasındaki değişimler • Reklam konusundaki yasal kısıtlamalar ve özdenetim ilkeleri • Yaşam biçimleri ve değer yargılarındaki farklılıklar ile satın alma dürtülerindeki değişiklikler • Markanın ait olduğu ülkeye yönelik tutumlar Uluslararası reklamcılıkta standardizasyon; tam standardizasyon, prototip standardizasyon ve model standardizasyon olmak üzere üç farklı şekilde uygulanmaktadır. Bunlar kısaca aşağıdaki gibi açıklanabilir (Cengiz, 2002: 69-70): • Tam Standardizasyon: Bu yaklaşımın temelinde tüketici istek ve ihtiyaçlarının homojen olduğu ve kültürel farklılıkların tüketiciler üzerinde etkili olmadığı görüşü yatmaktadır. Theodore Levitt tarafından ortaya konulan ve teknolojik gelişmelerin tüketicileri ve pazarları birbirine yaklaştırması ve hatta homojenleştirdiği görüşünden hareketle oluşturulan reklam kampanyasında dünyanın her yerinde standart mesaj, standart resim veya film ve standart dil kullanılmaktadır. • Prototip Standardizasyon: Prototip standardizasyonda merkez tarafından hazırlanan reklamda fazla bir değişiklik yapılmadan yayınlanacak ülkenin diline çeviri yapılır ve yerel şubelerin veya ortakların önerdiği bazı öğeler reklama eklenir. Buna standart reklamcılığın, pazar koşullarına göre yeniden tanımlanması denilebilir. Bu sayede reklamın prodüksiyon kısmının maliyetlerine katılmayarak tasarruf sağlanmış olur. • Model Standardizasyon: Bu yaklaşımda, merkez tarafından belirlenen reklam mesajından sonra diğer ülkedeki şube veya ortaklar uygulama aşamasında görseller ve metin konusunda serbest olarak hareket ederler. Bu yönüyle prototip standardizasyona göre daha esnek ve planlı bir niteliğe sahiptir. Adaptasyon Adaptasyon stratejisi, yerelleşme stratejisi olarak da ifade edilmektedir. Bu stratejide reklam fikirlerinin farklı kültürel özellikler gösteren pazar yapılarının varlığı göz önüne alınarak yerel özellikler bağlamında farklılaştırılması söz konusudur. Bu yaklaşımla, kültürel özellikleri analiz edilmiş hedef kitlelerin tam ve doğru olarak algılayacakları reklam içeriklerinin oluşturulması ve markanın tüketicisi ile daha yakın ve duygusal bir etkileşim içerisine girmesi kolaylaşmaktadır. 38 Bu bağlamda düşünüldüğünde, uluslararası reklamcılıkta adaptasyon markalara farklı kültürel özelliklere göre algılanması daha kolay olacak doğru mesaj stratejilerinin belirlenmesi ve uygulanması açısından kolaylıklar sunmaktadır. Bu durumda adaptasyon, markaların faaliyet gösterdikleri tüm pazarlarda doğru biçimde algılanmalarını, rekabet üstünlüğü kazandıracak olumlu bir imaj geliştirmelerini de kolaylaştırmaktadır. Farklı kültürel özellikler nedeniyle tüketim biçimlerindeki değişim, ürünün algılanmasındaki farklılık gibi reklam mesajında ciddi değişimler gerektirebilir ve standardizasyon stratejisi bir dezavantaj olarak ortaya çıkabilir. Bu durumlarda, adaptasyon stratejisi yerel uygulamalar ile her kültüre özgü reklam içerikleri oluşturulmasına imkân vermekte ve reklam mesajlarının daha kolay ve doğru olarak iletebilmesi için markalara pazarda rekabetçi bir avantaj sunmaktadır. Birçok markanın tüm dünyayı tek bir pazar olarak kabul ederek pazarlama ve reklam planlamalarını bu bağlamda gerçekleştirmeye başlamaları küreselleşmenin pazarlama ve reklamdaki etkisini ortaya koymaktadır. Sınırların ortadan kalktığı günümüz dünyasında markalar sahip oldukları finansal ve insan kaynakları bağlamında rekabette bir adım öne geçebilmek ve dünya markası olabilmek için çabalamakta, bunun ötesinde de dünya markası statüsündeki diğer rakip markalarla yarış içine girmektedirler. Bu noktada birbirinden farklı kültürlere aynı mesaj ile ulaşabilmek için global reklam kampanya planlaması konusunda birçok unsurun göz önüne alınarak stratejik kararların alınması gerekmektedir. Reklam ve pazarlamada küresel (global) yaklaşımda genel olarak pazar -uluslararası reklamcılıktan farklı olarak- birçok ulus ya da bölgesel pazar olarak algılanmak yerine tek bir pazar olarak tanımlanmaktadır. Söz konusu bu uyum, tekdüze pazarlama yaklaşımı ve standartlaştırılmış ürünleri ortaya çıkarmaktadır. Yüksek derecede standartlaştırma yaklaşımının avantajları, düşük üretim maliyetleri, daha yüksek ürün kalitesi, dünya çapında tutarlı tek bir imaj ve daha etkili bir pazarlama uygulaması olarak sıralanabilir (Guiltinan vd.,1997: 275). Bazı açılardan küresel reklamlarda yaratıcılığın kısıtlandığı ile ilgili görüşler söz konusudur. Çünkü farklı kültürleri tek bir pazar olarak görmek ve bu pazarın hepsi tarafından ortak anlaşılabilecek dikkat çekici ve harekete geçirici uyarıcılar bulmak zorlaşabilmektedir. Bu noktada küresel reklam iletilerinde diyalogların az, tüm kültürler tarafından aynı anlamda açımlanabilecek görsel unsurlar ya da müzik gibi uyarıcıların belirlenerek ortak kullanılmasının mesajın anlaşılması açısından bir gereklilik olarak ortaya çıktığı görülmektedir. Bu noktada küresel reklam uygulamaları açısından farklı bakış açıları ile karşılaşmak mümkündür. Örneğin bir görüşe göre reklam mesajlarının ülkeden ülkeye özelleştirilmesi gerekliliği üzerinde durulmaktadır. Çünkü reklamın yöneldiği her ülke ya da bölgenin kendine has ihtiyaçları ve özellikleri bulunmakta, bu bağlamda, reklam kampanyalarının da ülkelere ve farklı kültürlere göre uyumlaştırılması gerektiği üzerinde durulmaktadır. Bir diğer görüşe göre ise, reklam kampanyaları dünya genelindeki tüm pazarlara yönelik olarak standartlaştırılmalıdır ve bölgesel yapılardan kaynaklanan kültürel farklılıklar görmezden gelinmelidir. Theodore Levitt’in “The Globalization of Markets” (Pazarların Küreselleşmesi) isimli makalesi birçok şirketin uluslararası pazarlama stratejilerini gözden geçirerek küresel pazarlara uyumlaştırma çalışmaları yürütmelerine neden olmuştur. Levitt makalesinde, küresel tüketici olarak adlandırılan benzer ihtiyaç ve isteklere sahip bir pazar diliminin oluştuğu ve geliştiğini ifade etmekte ve uluslararası pazarlamacıların dünyayı büyük ve tek bir pazar olarak kabul ederek planlama ve uygulamalar geliştirmeleri gerektiğini iddia etmektedir. Levitt’e göre bölgesel ve ulusal farklılıkların küresel anlamdaki pazarlama ve reklam çalışmalarında hiçbir önemi yoktur (Cateora, 1997: 480). Levitt’in ifade ettiği standartlaştırmanın işletmeler tarafından her zaman uygulanması mümkün olamayabilmektedir. Çünkü farklı ulusların farklı kültürel özellikleri çoğu kez göz ardı edilemeyecek boyutta pazarlamacı ve reklamcıların karşısına çıkabilmekte ve tüm pazarlama karması bağlamında standartlaştırma her zaman uygulanamamaktadır. Dolayısıyla işletmeler kültürel farklılıklara göre çeşitlenen ve değişim gösteren pazarlar için farklı ürün grupları, yeni markalar, dağıtım ve fiyat stratejilerinin yanı sıra reklam kampanyalarında da uyumlaştırma stratejilerini temel alarak “global düşünüp yerel hareket etmeyi” bir yol olarak seçebilmektedirler. 39 Bu noktada küresel reklam kampanyalarında da uluslararası reklam kampanyalarında kullanılan standardizasyon ve adaptasyon stratejilerine benzer stratejilerin kullanıldığı görülmektedir. Küresel reklamlarda mesaj stratejileri ve yaratıcı fikirlerin uygulanması unsurlarından biri bağlamında standardizasyona gidilebileceği gibi, hem mesaj stratejisi hem uygulama açısından tam bir standardizasyon da uygulanabilmektedir. Bir diğer açıdan ise standartlaştırma stratejisi, uygulamanın belli bir dile tercüme edilerek ya da yaratıcı uygulamanın modifiye edilerek uygulanması ya da mesaj stratejisi, yaratıcı uygulamanın tümüyle lokalize edilmesi gibi farklı şekillerde kullanılabilir. Her ülkede benzer stratejiler ve aynı yaratıcı uygulamaların kullanılması durumunda sözsüz iletişim öğelerinin kullanıldığı uygulamalar yapılmakta, böylece de farklı dil engeli aşılabilmektedir. Söz konusu bu stratejik uygulamadan daha yaygın olarak, aynı reklam stratejisi ya da modifiye edilmiş/değiştirilmiş yaratıcı uygulamalar kullanılmaktadır. Özellikle tüm küresel pazar ortamında aynı strateji kullanılırsa, yaratıcı uygulamaların tercüme edilmesi ya da büyük ölçüde uygulamaların değiştirilmesine gidilmektedir. Pek çok küresel marka, büyük ölçüde değiştirilmiş ya da tümüyle lokalize edilmiş yaklaşımları tümüyle standardize edilmiş yaklaşımdan daha çok kullanmaktadırlar (Batra vd., 1996: 721). Küresel reklam uygulamalarının karşı karşıya oldukları en önemli engel kültürel farklılıklardır. Dünyadaki farklı kültürler içinde yer alan tüketicilerin birbirlerine daha fazla benzemeye başladıkları ile ilgili tartışmayı kanıtlayan çok az delil bulunmaktadır. Günümüzde hedef kitle daha varlıklı ve daha iyi eğitimli olmaya başlasa da tüketim kalıplarını biçimlendiren beğenileri birçok noktada uyuşmamakta, lokal kültür ve şartlara göre daha yüksek bir adaptasyon gerekebilmektedir. Grey reklam ajansı yabancı pazarlara satış yapacak şirketlerin cevaplamaları gereken 3 soru tanımlamaktadır. Bu sorulara ya da en azından birine verilecek olumsuz yanıtlar, o şirketin küresel reklam uygulamasına girmesinin uygun olmadığını ortaya koymaktadır. Söz konusu bu sorular aşağıdaki gibi sıralanabilir (Guiltinan vd.,1997: 276): • Farklı uluslardaki hedef kitleler benzer midir? • Dünya çapındaki tüketiciler benzer istekler ve ihtiyaçları mı paylaşmaktadırlar? • Pazar ülkeden ülkeye benzer yollarla geliştirilecek midir? Küresel pazarlarda markaların karşı karşıya kaldıkları en önemli engellerden biri olan kültürel farklılıkların yaratacağı engelleri ortadan kaldırabilmek ya da belli kültürel değerleri vurgulayarak küresel pazarların spesifik bölümlerinde markalara bir sempati yaratabilmek için “küresel düşün lokal hareket et” prensibiyle oluşturulan glokalizasyon (glocalization) stratejisi kullanılmaktadır. Tam standardizasyon ile tam lokalizasyon arasındaki sıklıkla kullanılan uzlaşım, bölgesel ya da ülke pazar bölümleri standardizasyonundan birini içermektedir. Bu uzlaşımda, ürün bölge ya da ülke pazar bölümlerinin zevk ve alışkanlıklarına uygun olarak çeşitlendirilir, fakat pazar bölümlerinde marka ve iletişim çabalarına yönelik benzerlik devam ettirilir (Batra vd., 1996: 719). Glokal reklam uygulamalarında küresel nitelikli bir marka belli bir pazar bölümünde özellikle kültürel farklılıklar nedeniyle oluşabilecek yanlış anlamaları ortadan kaldırmak için bölgesel ya da belli bir ülkeye ait kültürel öğeleri (gelenek-görenek, dil, inançlar, değer yargıları ve semboller gibi) reklamlarında kullanarak marka sunumunu yapmaktadır. Bu stratejide kullanılan lokal öğelerin varlığı reklamın başka kültürlerde anlaşılmamasına neden olmaktadır. Ancak reklamda yansıtılan ana tema, kullanılan çeşitli öğelerde (reklam cıngılı, slogan, kurumsal renkler gibi) markanın reklam stratejisine uygun olarak ortak kullanımlara devam edilmektedir. Küresel marka iletişimi stratejilerinin uygulanmasında etkin rol üstlenen reklamcılık sektörünün dünyadaki ve ülkemizdeki büyüklüğü ne kadardır? 40 MARKA İLETİŞİMİNDE ÖRNEKLERLE GLOBAL VE GLOKAL KAMPANYALAR Benetton’un Oliviero Toscani’ye 1980’li yılların ortasından itibaren yaptırmaya başladığı “United Colors of Benetton” kampanyası reklam tarihinin en bilinen kampanyaları arasındadır. Bir global reklam kampanyası niteliği taşıyan kampanya, ABD ve birçok Avrupa ülkesinde ve Afrika’da dergi gibi basılı reklam ortamları ve bilboardlar aracılığıyla yayınlanmış ve milyonlarca kişiye ulaşmıştır. Resim 2.1: Benetton Reklamı Kampanyanın mimarlığını ünlü reklamcı Oliviero Toscani üstlenmiş, kampanya kapsamında yer alan reklamlar merkez bir reklam ajansında hazırlandıktan sonra çeşitli ülkelerdeki yerel reklam ajansları tarafından yayına sokulmuştur. Kampanya mesaj stratejisi açısından tipik bir tam standardizasyon örneğidir. Çünkü reklamlar hiçbir değişikliğe uğratılmadan birçok ülkede aynı şekilde yayınlatılmıştır. Kampanyadaki tüm reklamlarda etkili ve şok edici bir görselin üzerine yerleştirilmiş “United Colors of Benetton” yazısı yer almaktadır. Oliviero Toscani (1996: 41) kampanyasında kullandığı mesaj stratejisini şu şekilde açıklamaktadır: “Yaklaşık on yıldan beri, Benetton kampanyaları, türleri–ırkçılık karşıtlığı, güncel fotoğraflar, klişelerle oynama vb.- birbirine karıştırıyor, reklama ayrılmış alanların huzurunu, bu konuda şimdiye dek hiç kullanılmamış görüntülerle altüst ediyor, basın makaleleri veya toplumsal eleştiriler örneği, halkın politik ve ahlaksal tepkilerine sesleniyor. Koskocaman bir sokak gazetesi gibi, tabularımızı ve korkularımızı sorgulayan bir dazibao (Çin duvar gazetesi) gibi işlev görüyor, sadece bir görüntüyü seyretmekle soru işareti yaratıyor, tartışmalar açtırıyor. Bu reklamlar başka hiçbir reklama benzemiyor, işte bunun içindir ki, pek çokları onları rezalet olarak görüyor: alışkanlıklarımızın zincirini kırmaktalar çünkü. Tüm reklamcılığı yeniden sorgulamakta, gündeme getirmekteler.” Kampanya sloganı olan “United Colors of Benetton”’un açıklamasını ise Toscani (1996: 41) şöyle yapmaktadır: “Kampanya, kısa zamanda Benetton’un yeni adına dönüşen, markanın tanıtım sloganına “United Colors” (birleşik renkler) sözüne dayanmaktadır. Güney Afrika ya da ABD gibi özellikle ırkçılığa açık ülkelerin ta en ücra köşelerine değin bir ırkçılık karşıtı görüşü, kozmopolit, tabulara karşı görüşü yaymak, yerleştirmek için bu sloganı bir sıçrama tahtası olarak kullanmaktadır kampanyamız. Bir reklam sloganını bir insancıl girişime dönüştürmektedir. Benetton’u ilerici bir tutuma boyamaktadır. Salt tüketimin ötesinde felsefi bir marka imajı geliştirmektedir.” 41 Resim 2.2: Benetton Reklamı United Colors of Benetton örneğinde olduğu gibi marka iletişimini global bir yaklaşımla yürüten kimi başarılı küresel markalar bulundukları konumlarını sağlamak, başarılı, tutarlı ve sürdürülebilir bir marka iletişimini geliştirebilmek için stratejik bir karar ve planlama süreci yürütmüşlerdir (Rise ve Rise, 2004: 139). Küresel markanın pazar payı, penetrasyon, tüketici fiyatı ve imajının ülkeden ülkeye büyük farklılıklar göstediğinin bilincinde olan şirketlerin büyük miktarlarda üretim ve satışın getirdiği maliyet avantajından yararlanmak gibi tek bir amaçları olmamıştır (Jones, 2007: 212 ). Bu markaları başarılı kılan unsur farklı ülkeleri içerisinde barındıran hedef pazarın ve bu pazarlar içerisindeki hedef tüketicinin özelliklerini iyi analiz etmek olmuştur. Pazarlama ve iletişim çalışmalarına etki eden tüm unsurların analizinin doğru yapılması, hataların ve eksikliklerin giderilmesiyle birlikte doğru bir iletişim stratejisinin geliştirilmesini sağlamıştır. Reklam kampanyalarında kullandıkları mesaj stratejisi yalnızca yazılı bir slogan ya da tüketiciye iletilen bir bilgi değil, markaya ruh katan, değer ifade eden ve tüketicinin kendinin markanın ona sunduğu yaşamın içerisinde olduğunu hissettirebilecek bir mesaj dünyasına dayanmaktadır. Ayrıca, reklam stratejisinin yanında diğer pazarlama iletişimi unsurları da global bir yaklaşımla ve markanın ana karekterini destekler şekilde kullanılmaktadır. Bu başarılı örneklerin yanında istenilen başarıya ulaşamayan hatta markaya olumsuz etki eden örnekler vermek mümkündür. Bu başarısız deneyimlerden birisi, Unilever’in Lipton Ice Tea markasının Avrupa’daki başarısını göz önünde bulundurarak, farklı uluslararası bir pazar olarak çay tüketiminin çok yüksek olduğu Türkiye pazarına girişinde yaşanmıştır. İlk olarak 1993 yılında Türkiye pazarına sürülen Lipton Ice Tea lansman kampanyasının temeli, Türk tüketicilerindeki güçlü sıcak çay alışkanlığının buzlu çaya dönüştürülmesi üzerine kurulmuştur. Kampanyanın tüketicilere verdiği mesaj ise “çayınıza kaç buz alırsınız?” olarak belirlenmiştir. Ancak güçlü bir sıcak çay içme alışkanlığına sahip Türk tüketiciler “buzlu çayı” denemeye ilgi göstermemişler ve bu konsept çoğunluk tarafından reddedilmiştir. Bu nedenle de Lipton Ice Tea markası uzun süre düşük tüketici talebine bağlı olarak düşük sayıda gerçekleşen ulaşılan hane sayısı ve yetersiz satışlar ile karşı karşıya kalmıştır (Adventure-2005). İlerleyen dönemde stratejisini değiştiren ve reklam mesajının temelini değiştiren marka başarıya ulaşmış, pazarın lideri konumuna gelmiştir. 42 Küresel pazarda faaliyet gösteren markaların marka iletişimi uygulama örneklerine daha yakından bakmak için Simon Anholt’un MediaCat Yayınlarından basılmış olan “Global Markaların Yerel Çuvallamaları” (2004) adlı kitabını okuyabilirsiniz. Global kampanyalara, daha geniş bir ifade ile standardizasyon stratejilerine temkinli bakan hatta adaptasyon stratejisini ön plana alan yaklaşımların genel görüşü, ülkeler arasındaki mevcut büyük farklılıklar sebebiyle global bir yaklaşımın gerçekçi olmayacağı yönündedir. Bunun için de alternatif olarak, reklam fikirlerinin farklı kültürel özellikler gösteren pazar yapılarının varlığı göz önüne alınarak yerel özellikler bağlamında farklılaştırılmasını ifade eden adaptasyon stratejisi ya da yerelleşme stratejisini önerirler. Bu stratejiye göre, birbirleriyle komşu olsalar, dinleri aynı olsa ve hatta aynı dili konuşuyor olsalar dahi kendisine has batıl inançları, mitleri, tarihleri, nüfus özellikleri, ekonomileri ve problemleri yani farklılıkları olan her ülkenin tüketicisiyle bütünleşmenin tek yolu, onların bu yerel farklılıklarını tanımaktan geçer (Yalçın, 2005: 240). Uluslararası alanda faaliyet gösteren ve adaptasyon stratejisi kullanan Unilever’in kişisel bakım kategorisindeki önemli global markalarından olan Lux sabunu reklam kampanyalarında bu süreç şöyle yürütülmüştür (Jones, 2007: 216-217): • Olası olan her yerde ulusal film yıldızlarının rol aldığı filmler yapılıyor ve bunlar uluslararası yıldızların rol aldığı filmlerin yanı sıra kullanılıyor. • Spesifik ülkelerde kullanılan filmlere alternatif sahneler eklenebilir; örneğin, uzakdoğu pazarında Hollywood’un geleneksel giyim kuşamı vurgulanır. • Yıkanma sahneleri bazen farklı ülkelerde farklı biçimlerde işlenir; örneğin, arap ülkelerinde bir kadının tenini fazla göstermek kabul edilir bir şey değildir. • Sözel iddialar da farklılık gösterir; örneğin, Japon reklam filmlerinde bir film yıldızının Lux kullandığı iddia edilmez, sadece önerdiği söylenir ve Japon dili iki uç arasındaki anlam farklılıklarıyla kolayca başa çıkamaz: “iyi” ve “kötü” demek olasıdır, ancak “yeterince iyi” denemez. Japon reklamları diğer ülkelerdekinden daha duygusaldır. Sert satıştan bütünüyle kaçınır. Yabancı ülkelerden, özellikle ABD’den gelen reklamların çok nadir olarak kullanılmasının nedenlerinden birisi budur. Hedef pazarda yer alan insanların kültürel farklılıklarının dikkate alınması sadece reklam mesajlarının oluşturulmasında başvurulacak bir durum değildir. Marka iletişimi çalışmalarına daha bütünsel bakıldığında, hedef kitlelere ulaşmada kullanılan tüm unsurların çok ciddi şekilde araştırılması ve gerçekleştirilecek adaptasyonun, farklı bir deyişle yerelleştirmenin çok iyi şekilde planlanması gerektiği ortaya çıkmaktadır. Çünkü uluslar ve ülkeler arasındaki farklılıklar birçok farklı şekillerde karşımıza çıkmaktadır. Konuya, sosyal normlar ve değerler açısından yaklaşan Bernd Schmitt ve Alex Simonson (2000: 309), bu duruma Johnson&Johnson markasını örnek olarak verir. Söz konusu marka Hong Kong pazarına girdiğinde “feodal dönemlerin lordu” anlamına gelen zhuang-cheng ismini kullanmış, ancak bu yüksek çağrışımlı isim, Komünist Çin için uygun bulunmamıştır. Bu yüzden de Çin’de giang-sheng (aktif yaşam) ismi kullanılmıştır. Böylece Johnson&Jonhson birbirine çok benzer, hatta birçok açıdan aynı kültür içinde iki farklı isim kullanmıştır. Adaptasyon stratejilerinin izlendiği, farklı ülkelerde gerçekleştirilen uluslararası kampanyalarda unutulmaması ve dikkate alınması gereken belki de en önemli özellik kültür olmaktadır. Glokal reklam uygulamalarında söz konusu kültür öğeleri gelenek-görenek, dil, inançlar, değer yargıları ve semboller gibi çok çeşitli şekillerde karşımıza çıkabilmektedir. Önceki bölümlerde de vurguladığımız gibi reklamcının yapması gereken kültürel özellikleri analiz edilmiş hedef kitlelerin tam ve doğru olarak algılayacakları reklam içeriklerinin oluşturulması ve markanın tüketicisi ile daha yakın ve duygusal bir etkileşim içersine girmesi kolaylaşmaktadır. Örneğin, Amerika’ da gençler walkmani müzik dinlerken başkaları tarafından rahatsız edilmemek için dinlerler, Japonya’ da ise walkmani başkalarını rahatsız etmeden müzik dinlemek için satın alırlar (Anholt, 2004: 157). Kampanya planlamasını gerçekleştirecek, reklam mesajlarını oluşturacak reklamcıların bu gibi bilgilere ulaşmaları doğrudan reklamın içeriğini ve sunumunu da olumlu yönde etkileyecektir. 43 Global bir marka olarak Coca-Cola, global reklam kampanyaları izlemekle birlikte pazarında yer aldığı her ülkeye yönelik yerel özelliklerden hareketle glokal kampanyaları da kullanmaktadır. Özellikle ramazan ayı içerisinde Coca-Cola tarafından adaptasyon stratejisinin kullanıldığı reklamlarla karşılaşmak yüksek ihtimaldir. Bu reklamlar da genel olarak ramazan ayının ruhuna uygun görsel unsurların kullanıldığı, özellikle de insanların bir arada göründüğü, iftar saatini bekledikleri, orucunu açtıkları vb. tüm sahnelerde Coca-Cola herkesin birleştiği ortak unsur olarak izleyicilere sunulmaktadır. Benzer şekilde milli maçlar öncesinde, esnasında ya da sonrasında gösterime giren reklamlarda da Türk ulusunun parçası haline gelmektedir. Resim 2.3: Coca Cola Reklamı Anlaşılacağı gibi adaptasyon stratejisi, uluslararası pazarları hedefleyen işletmeler için ciddi ve önemli bir uygulama alanı sunmaktadır. Adaptasyon stratejisini başarılı şekilde kullanmak ise kampanya sahibi işletmenin göstereceği performansa bağlıdır. Ancak başarı kadar başarısızlık da muhtemel bir sonuçtur. Glokal kampanyalardaki başarısızlık büyük oranda en önemli engel olan kültürel farklılıkların iyi yönetilememesinden kaynaklanmaktadır. “Global Markaların Yerel Çuvallamaları” adlı kitabında bu konuda yaşanan deneyimleri paylaşan Simon Anholt (2004: 59-60), Gerber markasının bir Batı Afrika ülkesinde yaşadığı şu çarpıcı örneği sunmaktadır: “Gerber, bir keresinde, Batı Afrika ülkelerinin birinde bebek mamasını satmaya karar vermiş. Ürünü ihraç edip, 1926’dan beri milyarlarca kavanoz satılmasını sağlayan reklam metninin aynısını almışlar. Kavanozun üzerine, kocaman gülümsemesiyle ünlü bebeğin resmi olan etiketi yapıştırmışlar. Dağıtıcıya hiçbir satış gerçekleşmediğine dair satış raporları gelmiş. Daha sonra ulusal haberlerde insanların caddelerde kavga ettiklerini ve ölenler olduğunu bildiren görüntüleri izlemişler. ABD’ de haberleri izleyen endişeli şirket yöneticileri ülkedeki halkın marka afişlerini yaktıklarını görmüşler. Sonradan pek çok Afrika ülkesinde ‘kavanozun üzerinde ne varsa içinde de o vardır’ özdeyişine dayalı bir inanış olduğu duyulmuş. Bu oradaki tüketicilere çok kaba bir davranış gibi gelmiş, markayı güçlendirmesi için konulan bebeğin kavanozdaki ürünün içinde olduğunu düşünmüşler. Yani onlardan, zenci bebeklerini beyaz 44 bebeklerle beslemeleri beklendiğini sanmışlar. Bu haddini bilmez reklam tüketiciyi çok sinirlendirmiş, kızgınlık ve öfke şiddete dönüşmüş.” Kültürel farklılıklar açısından sıkıntıların yaşandığı en belirgin unsurlardan birisi dilde yaşanmaktadır. Anholt’a göre (2004: 69), dil olmadan bir kültüre, kültür olmadan bir dile ulaşılamaz. Bu derece değer atfedilen dil ile ilgili en sık karşılaşılan olumsuzluklar, anlamdan ya da çeviriden kaynaklanmaktadır. Örneğin, ‘Chevrolet Nova’ markasının İspanyolcadaki kelime anlamı (‘nov’a) ‘gitmez’dir. Bir başka örnekte ise “Pepsi nesli ile yaşamaya başlayın” sloganı Çince’de “Pepsi atalarınızı mezarlarından geri getirir” haline gelebilirken, Perdue markasının “Yumuşak piliçler için güçlü bir erkek gerekir” sloganı, İspanyolca’da “Bir pilici etkilemek için tahrik edici bir erkek gerekir” biçimine dönüşmüştür (Rise ve Rise, 2004: 143). Verdiğimiz örneklerden de anlaşılabileceği gibi bir markanın tüketicilerle olan iletişiminde ister global stratejiler isterse de glokal stratejiler seçilsin ya da her ikisi bir arada kullanılsın, her durumunda bu süreci yöneten ve reklam mesajını oluşturan kişiler tarafından çok iyi şekilde ve stratejik olarak yönetilmesi gerekmektedir. Çünkü sonuçta verilecek kararlar, doğrudan markanın başarısına ya da başarısızlığına etki etmektedir. Önceden de vurgu yaptığımız gibi global reklamlarda mesaj stratejileri ve yaratıcı fikirlerin uygulanması unsurlarından biri bağlamında standardizasyona gidilebileceği gibi, hem mesaj stratejisi hem uygulama açısından tam bir standardizasyona da gidilebilir. Bir diğer açıdan ise standartlaştırma stratejisi, uygulamanın belli bir dile tercüme edilerek ya da yaratıcı uygulamanın modifiye edilerek uygulanması ya da mesaj stratejisi, yaratıcı uygulamanın tümüyle yerelleştirilmesi gibi farklı şekillerde kullanılabilir. Bu temelden bakıldığında uluslararası reklamcılıkta standardizasyon ve adaptasyon stratejileri, markalara hedef pazarlarda yer alan tüketicilerine ulaşmasını kolaylaştıracak ve doğru mesaj stratejilerinin belirlenmesi ve uygulanmasını sağlayacak seçenekler sunmaktadır. 45 Özet Toplumsal, ekonomik, siyasal, kültürel yapılarda meydana gelen yeni gelişmelerin etkisinde şekillenen küreselleşme, içinde bulunduğumuz çağın en önemli belirleyicilerinden birisi olarak kabul edilmektedir. Küreselleşme, özellikle insanın ve insan tarafından oluşturulan yapılanmaların olduğu her alanda etkisini hissettirmektedir. Pazarlama ve buna bağlı olarak pazarlama iletişimi çalışmaları, küreselleşmeden en çok etkilenen alanlar arasında sayılabilir. Çağımızın işletmeleri, çalışmalarını birden fazla ülkede sürdürebilen çokuluslu şirketler haline gelmişlerdir. Böyle işletmeler için küresel marka ve marka iletişimi faaliyetleri de oldukça önem kazanmaktadır. İşletmelerin küresel anlamda izleyecekleri marka iletişimi stratejileri, standardizasyon ve adaptasyon olmak üzere iki grup altında toplanmıştır. Bu şekilde bir ayrımın ortaya çıkmasını sağlayan ise çok çeşitli değişkeni içerisinde barındıran küresel pazarda faaliyet gösteren küresel bir işletmenin kendisi başta olmak üzere hedeflediği pazar ve hedef kitle profiline uygun hareket stratejisi geliştirebilmesinin etkin şekilde sağlanabilmesidir. Sonuçta ulaşılmaya çalışılan; küresel ölçekte izlenen marka iletişimi stratejileri yoluyla şirketin hedeflediği pazarlardaki kültürel farklılıkları dikkate alarak oluşturulan yaratıcı çalışmalar aracılığıyla her anlamda değer üreten uygulamaların ortaya çıkarılmasının sağlanmasıdır. Çokuluslu küresel bir işletme denildiğinde, küresel bir strateji kapsamında, birden fazla ülkede kaynaklarını kullanan ve bununla birlikte içerisinde bulunduğu farklı pazarlardaki yerel duyarlılıklar arasında denge kurabilen bir yapılanma akla gelmektedir. Bu işletmeler için artık sınırlar kalkmış, dünya küresel bir pazar haline gelmiştir. Ürün ya da hizmetleri için gerçekleştirdikleri pazarlama iletişimi faaliyetleri de küresel bir nitelik gösterirken, sahip oldukları bu ürün ve hizmetler onları rakiplerinden farklılaştırabildiği ve rekabet üstünlüğü sağlayabildiği ölçüde anlam kazanmaktadır. Böylelikle söz konusu bu işletmeler için küresel anlamda marka olabilmek oldukça önemli hale gelmektedir. Küresel markalar için stratejik bir karar ve planlama süreci olan marka iletişimi çalışmaları, şirketlerin küresel pazarlara ve bu pazarlardaki tüketicilere ulaşmadaki en önemli çalışma alanlarından birisidir. Küresel marka stratejileri geliştirmek, uygulamak ve bu stratejileri farklı pazarlara göre farklılaştırmak günümüz dünyasında işletmelerin yerel pazar ortamından çıkıp küresel pazarlarda rekabet edebilmek için tercih ettikleri ve marka iletişimi çalışmaları kapsamında başvurdukları etkili bir yöntem olarak görülmektedir. Bu yöntemlerin geliştirilmesindeki temel neden, içerisinde faaliyet gösterilen pazarlardaki kültürel farklılıklardır. Küresel bir marka için marka iletişiminde başarılı olmasının ölçütü, farklı pazarlar arasındaki farklılıkları anlayabilmesi ve en uygun hareketi gerçekleştirebilmesinde saklıdır. 46 Kendimizi Sınayalım 1. Global reklam uygulamalarında karşılaşılan en önemli engel aşağıdakilerden hangisidir? 6. Aşağıdakilerden hangisi küresel markanın özelliklerinden biri değildir? a. Yasal farklılıklar a. Küresel pazarda rekabet edebilir. b. Kültürel farklılıklar b. Tüketicilerin aynı ihtiyaçlarına hitap eder. c. Medyadaki farklılıklar c. Faaliyette oldukları bölgelerde tutarlıdır. d. Coğrafi farklılıklar d. Bölgeler arası satış farkları vardır. e. Üründeki farklılıklar e. Doğduğu ülkenin değerlerini yansıtır. 2. Farklı kültürel özellikler gösteren pazar yapılarının dikkate alındığı marka iletişimi stratejisine ne ad verilir? 7. Etkinliklerini birden fazla ülkede sürdüren şirketlere ne ad verilir? a. Çokuluslu şirket a. Adaptasyon b. Olipagol şirket b. Pazar analizi c. Küresel şirket c. Pazar gelişmişliği d. Glokal şirket d. Standardizasyon e. Prototip şirket e. Marka konumlandırma 3. Aşağıdakilerden hangisi gerçekleştirilecek iletişim zorluklarından biri değildir? 8. Çokuluslu şirketlerin çeşitli ülkelere yönelik faaliyetler sürdürürken çeşitli ülke pazarları için farklı pazarlama kanalları ve stratejileri geliştirmesine ne ad verilir? başka ülkede çalışmalarının a. Farklı değerlerin paylaşılması a. Global pazarlama b. Reklam yasalarının farklı olması b. Aktif ihracat c. Başka bir dilin konuşulması c. Uluslararası pazarlama d. Ticari yapılarının değişik olması d. Konsept pazarlama e. Pazardaki rekabetin yetersiz olması e. Yerel Pazarlama 4. Temelinde tüketici istek ve ihtiyaçlarının homojen olduğu görüşü yatan standardizasyon stratejisi aşağıdakilerden hangisidir? 9. Aşağıdakilerden hangisi standartlaştırma stratejisinin derecesini etkileyen bir unsur değildir? a. Model standardizasyon a. Pazarın gelişmişliği b. Tam standardizasyon b. Ürün kategorileri c. Prototip standardizasyon c. Ürün hayat eğrisi d. Ortalama standardizasyon d. Tüketici ihtiyaçları e. Global standardizasyon e. Şirketin geçmişi 5. Ekonomik, siyasal, kültürel ve toplumsal anlamda ulusal sınırların aşılabildiği etkileşim sürecine ne ad verilir? 10. “Global düşün, yerel hareket et” ifadesi hangi stratejik yaklaşımı ifade etmektedir? a. Enformasyon a. Düşük Bağlam b. Sanayileşme b. Küresel marka c. Küreselleşme c. Globalizasyon d. Glokalizasyon d. Glokalizasyon e. Marka iletişimi e. Standardizasyon 47 Kendimizi Sınayalım Yanıt Anahtarı Yararlanılan Kaynaklar Akat, Ö. (1998). Uluslararası Pazarlama Karması ve Yönetimi. Ekin Kitabevi Yayınları, Bursa. 1. b Yanıtınız yanlış ise “Adaptasyon” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 2. a Yanıtınız yanlış ise “Adaptasyon” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. Akın, B. (1998). “21.Yüzyılın Eşiğinde Küreselleşme ve Küresel İşletmeler”. Finans Dünyası Dergisi. 3. e Yanıtınız yanlış ise “Marka İletişimi Stratejileri” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. Aktuğlu, I. ve A. Eğinli. (2010). “Using of Nonverbal Communication Factors as a Cultural Component in Creating the Value of the Global Brand: The Example of the Campaign of HSBC’s Brand Value”. Yasar University, International Conference On Business, Management and Economics (ICBME). 4. b Yanıtınız yanlış ise “Standardizasyon” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 5. c Yanıtınız yanlış ise “Küreselleşme” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 6. d Yanıtınız yanlış ise “Küresel Marka Kavramı” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. Anholt, S. (2004). Global Markaların Yerel Çuvallamaları. Çev.: Gonca Canan, MediaCat Yayınları, İstanbul. 7. a Yanıtınız yanlış ise “Çokuluslu ŞirketlerKüresel Şirketler” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. Batra, R. vd. (1996). Advertising Management. 5th Edition, Prentice Hall Inc., New Jersey. Cateora, P. (1997). International Marketing. 8th Edition, Irwin Inc., U.S.A. 8. c Yanıtınız yanlış ise “Uluslararası Pazarlama -Küresel Pazarlama” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. Cengiz, E. (2002). Uluslararası Pazarlamada Promosyon. Der Yayınları, İstanbul. 9. e Yanıtınız yanlış ise “Standardizasyon” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. Doyle, P. (2003). Değer Temelli Pazarlama. Çev.: Gülfidan Barış, MediaCat Yayınları, İstanbul. 10. d Yanıtınız yanlış ise “Adaptasyon” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. Drucker, P. (1995). Gelecek İçin Yönetim. Türkiye İş Bankası Kültür Yayınları, Ankara. Sıra Sizde Yanıt Anahtarı Erdoğan, İ. (2000). Kapitalizm, Modernleşme, Postmodernizm ve İletişim. Erk Yayınları, Ankara. Sıra Sizde 1 Marka danışmanlığı şirketi Interbrand’ın hazırladığı “Dünyanın En Değerli Markaları 2011 Raporu”na göre, zirvede yer alan 10 küresel marka Coca-Cola, IBM, Microsoft, Google, General Electric, McDonald’s Intel, Apple, Disney ve Hewlett Packard olarak sıralanmıştır. Bunlar içerisinde ise Coca-Cola en değerli marka sıralamasında listenin başında yer almaktadır. Greider, W. (2001). “Globalleşme Nedir?”. Çev.: Ersan Öz, Dış Ticaret Dergisi. Guiltinan, J. vd. (1997). Management: Strategies and McGraw Hill Inc., New York. Güzelcik, E. (1999). Küreselleşme ve İşletmelerde Değişen Kurum İmajı. Sistem Yayıncılık, İstanbul. Sıra Sizde 2 The Nielsen Company tarafından gerçekleştirilen Global AdView Pulse raporuna göre, bir önceki yıla oranla dünyada reklam sektörü, yüzde 10,6 oranında büyüme göstererek 503 milyar dolarlık hacme ulaşmıştır. Ülkemizde ise, Doğan Yayın Holding Reklam Araştırma Raporuna göre, %30 oranında büyüyen reklamcılık sektörü 3,9 milyar TL’lik büyüklüğe erişmiştir. Jones, J.. (2007). Masallar ve Gerçeklerle Reklamcılık-Reklamcılığın Doğru Bilinen 28 Yanlışı. Çev.: Aytül Özer, İkinci Basım, MediaCat Yayınları, İstanbul. Kırdar, Y. (2005). “Dış Pazarlara Yönelme Nedenleri ve Stratejileri: Coca Cola Örneği”. Kırgızistan-Türkiye Manas Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, No:13: 233–245. 48 Marketing Programs. Schmitt, B. ve A. Simonson. (2000). Pazarlama Estetiği-Marka, Kimlik ve İmajın Stratejik Yönetimi. Çev.: Zelal Yaman, Sistem Yayıncılık, İstanbul. Knapp, D. (2000). Marka Aklı. Çev.: Azra Tuna Akartuna, MediaCat Yayınları, İstanbul. Lascu, D. (2002). “The International Promotional Mix and Advertising Strategy”. http://faculty.washington.edu/giambatt/mktg4 70/Lascu_Chapter_13.ppt#278,23,Barriersto Standardization, Erişim Tarihi: 12.10.2011. Sezgin, S. (1992). Global Pazarlama Yönetim Esasları. İletişim Yayınları, İstanbul. Terpstra, V. ve R. Sarathy (1993). International Marketing. 6th Edition, Dryden Press, Orlando. Mooij, M. (1998). Global Marketing and Advertising -Understanding Cultural Paradoxes-. Sage Publications, London. Toscani, O. (1996). Reklam Bize Sırıtan Bir Leştir. Çev.: Nihal Önol, Milliyet Yayınları, İstanbul. Mucuk, İ. (2001). Pazarlama İlkeleri, Türkmen Kitabevi, İstanbul. Wells, W. vd. (1995). Advertising Principles and Practice. 3rd Edition, Prentice Hall Inc., New Jersey, U.S.A. Mutlu, E. (1999). Televizyon ve Toplum. Türkiye Radyo Televizyon Kurumu Yayınları, Ankara. -------------------. (2005). ADventure Yarışması, (Boğaziçi Üniversitesi, İşletme ve Ekonomi Kulübü), Lipton Ice Tea Briefi, İstanbul. Oran, B. (2000). Küreselleşme ve Azınlıklar. İmaj Yayınevi, Ankara. Raaij, W. (1997). “Globalisation of Marketing Communication”, Journal of Economic Psychology. Vol. 18 (2–3): 259–270. Yararlanılan İnternet Kaynakları Ring, J. (1996). Reklam Dünyasının İçyüzü. Çev.: Şefika Komçez, Financial Times Milliyet Yayınları, İstanbul. www.nielsen.com www.interbrand.com Rise, A. ve L. Rise. (2004). Marka Yaratmanın 22 Kuralı. Çev.: Atakan Özdemir, Üçüncü Basım, MediaCat Yayınları, İstanbul. 49 3 Amaçlarımız Bu üniteyi tamamladıktan sonra; Marka iletişiminde halkla ilişkilerin önemi ve işlevini açıklayabilecek, Krizi ve kriz yönetimi kavramlarını tanımlayarak kriz yönetimi sürecinin aşamalarını aktarabilecek, Marka iletişiminde konu yönetiminin önemini ve işlevini karşılaştırabilecek, Lobicilik kavramını tanımlayarak marka iletişiminde lobiciliğin önemini ve işlevini tanımlayabilecek, İtibar kavramını tanımlayarak marka iletişiminde itibar yönetiminin önemini ve işlevini betimleyebilecek bilgi ve becerilere sahip olabilirsiniz. Anahtar Kavramlar Halkla İlişkiler Konu Yönetimi Kriz Lobicilik Kriz Yönetimi İtibar Konu İtibar Yönetimi İçindekiler Giriş Marka İletişiminde Halkla İlişkiler Marka İletişiminde Kriz Yönetimi Marka İletişiminde Konu Yönetimi Marka İletişiminde Lobicilik Marka İletişiminde İtibar Yönetimi 50 Marka İletişiminde Halkla İlişkiler, Kriz ve Konu Yönetimi, Lobi Faaliyetleri ve İtibar Yönetimi GİRİŞ Markalar, rekabetin çok acımasız olduğu günümüz pazar koşullarında varlıklarını devam ettirmek için iletişim çabalarına önem vermek zorundadır. Markalar, hedef kitleleriyle kuracağı iletişimde halkla ilişkiler, itibar yönetimi, kriz yönetimi, lobicilik, konu yönetimi gibi süreçlerden faydalanır. Toplumsal bir çevre içinde yer alan markalar, bir yandan çevreyi etkiler, bir yandan da aynı çevreden etkilenir. Halkla ilişkiler, markanın hedef kitlesiyle arasındaki iletişimi, anlayışı, kabulü ve işbirliğini oluşturmaya ve sürdürmeye yardımcı olan bir süreçtir. Krizleri önlemeye yönelik olarak hazırlanmaya çalışılan kriz planları, kriz yönetim ekibi, kriz esnasında yapılan iletişim çalışmaları ve krizin markayı ne ölçüde etkilediğini belirlemek amacıyla yapılan kriz sonrası değerlendirme faaliyetlerini içeren kriz yönetimi, markanın kriz zamanlarını en az hasarla atlatmasını sağlaması açısından büyük önem taşımaktadır. Markaların kendilerini etkileyebilecek konuları önceden tespit ederek, nasıl bir davranış sergileyeceklerini planladıkları bir süreç olan konu yönetimi ile markanın kamu yararını gözeten politikalar oluşturması sağlanır. Konu yönetimi, konuları teşhis etmeyi, onları analiz etmeyi, öncelikleri belirlemeyi, program stratejilerini seçmeyi, hareket ve iletişim programlarını yürütmeyi ve verimliliği değerlendirmeyi içermektedir. Konu yönetimi uygulamalarıyla marka; sosyal paydaşların beklentilerini karşılayarak, onlar tarafından toplumsal ve sosyal konulara duyarlı olarak algılanır bu da markanın itibarının güçlenmesini sağlar. Lobicilik faaliyetleri, yasa yapıcıların ve baskı gruplarının markanın lehine hareket etmesi için uygulanır. İtibar yönetimi ise, markanın iyi bir üne sahip olması ve bunu koruması için gerçekleştirilen iletişim çabalarından oluşur. Bugün iyi bir itibar, bir markanın sahip olduğu en büyük değerdir. Markaların yıllar boyu yapmış oldukları çalışmalar sonucu elde etmiş oldukları itibarlar çok kısa bir sürede kaybedilebilmektedir. Bu yüzden itibar konusunda yapılan tüm çalışmalar dikkatli bir biçimde devam ettirilmelidir. Dale Carnegie'in “ilk izlenimi yapmak için ikinci bir şansınız asla olmayacak” sözü hatırda tutularak faaliyetlere yön verilmelidir. Zira hiçbir markanın itibarının durağan olmadığı, şartlara ve olaylara göre değişim gösterdiği unutulmamalıdır. MARKA İLETİŞİMİNDE HALKLA İLİŞKİLER Halkla ilişkiler bir kurum, bir ülke, bir ürün, bir marka, bir kişi vs. ile onun hedef kitlesi arasında iyi niyet ortamı oluşturmak, kamuoyunda olumlu bir imaj yaratmak ve var olan olumlu imajlarını sürdürmek amacına yönelik olarak yapılmakta olan iletişim faaliyetlerinin bütünüdür. Günümüz modern toplumlarında gittikçe güçlenen, bilinçlenen ve duyarlı hale gelen tüketicilerin ve kamuoyunun desteklemediği konularda yapılmak istenilen faaliyetleri gerçekleştirmek kolay olmamaktadır. Bu nedenle var olabilmek ve varlığını devam ettirebilmek için gerek tüketicilerin, gerekse kamuoyunun desteğini kazanmak zorunda olan markalar, bu kesimlerin anlayış, sempati ve desteğini elde etmek ve bunu devam ettirmek için halkla ilişkiler çabalarına başvururlar. 51 Halkla İlişkilerin Amaçları Markalar, hedefledikleri kesimlerle iyi bir ilişki kurabilmek, bu ilişkiyi devam ettirebilmek ve amaçlarını gerçekleştirebilmek için halkla ilişkiler uygulamalarına başvururlar. Markaların halkla ilişkilerle amaçladıkları şu şekilde sıralanabilir (Broom, 2009; Okay ve Okay, 2001): • Genel anlayış, güven ve sempati yaratmak ve bunu sürekli geliştirmek, geliştirerek güçlendirmek, sürdürmek, çoğaltmak, • Kamuoyunun markaya ilişkin eğilimmlerini, tutum ve beklentilerini saptayarak, markaya uygun iyileştirilmelerin yapılması için önerilerde bulunmak, • Tüketicinin davranış ve tutumlarının gerçek nedenlerini anlamak, • Markaya ilişkin kamuoyunda ortaya çıkmış olan yanlış anlamaları önlemek, • Markayla halk arasında karşılıklı saygı ve toplumsal sorumluluk duygularını geliştirmek, • Mal ve hizmetlerin niteliklerinin geliştirilmesine katkıda bulunmak, • Marka kimliğinin oluşturulması ve benimsetilmesine yardımcı olmak, • Markaya yönelik olumlu tutumlar oluşturmak ve bunun devamını sağlamak, • Kamuoyunu markanın kendi ilgisi yönünde etkilemek, • Diğer ilgililerle, üretim ve işbirliği amaçlı anlaşma sağlamayı, karşılıklı ilişki kurmayı, birlikte hareket etmeyi sağlamak, • Anlaşma ve karşılıklı ilişki ile kendi organizasyonun varlığını ve gelişimini desteklemek. Marka İletişiminde Halkla İlişkilerin İşlevleri Marka yaratma, markalaşma, markayı yerleştirme, markanın sürdürülebilirliğini sağlama gibi marka yönetimi ve marka iletişiminin tüm süreçlerinde halkla ilişkiler faaliyetlerinin etkisi ve önemi oldukça büyüktür. Markanın hedeflediği kesimlerle olumlu ilişkiler kurmasının ve bu ilişkiyi devam ettirmesinin yolu; iletişim çalışmalarında halkla ilişkiler bakış açısına sahip olmasından geçer. Halkla ilişkiler bakış açısı iletişimde dürüst, şeffaf ve açık olmayı, hedef kitlelerle etkileşim içinde olmayı gerektirir. Halkla ilişkiler, markanın dürüstlük, şeffaflık ve açıklığını ortaya koyarak hedef kitleler nezdinde marka itibarını oluşturmasını, geliştirmesini, yükselmesini sağlamaktadır. MARKA İLETİŞİMİNDE KRİZ YÖNETİMİ Günümüzde birçok marka itibarını ve imajını güçlendirmek için çeşitli çalışmalar yapmaktadır. Yıllar boyunca yapılan başarılı faaliyetler ve hizmetlerden elde edilen itibar, olumlu imaj ve hatta markanın varlığının bir krizle bir anda ortadan kaybolmaması için, markaların bir kriz anında etkin bir iletişim kurmak ve krizi en az hasarla atlatmak, hatta krizi bir fırsat olarak görüp değerlendirebilmek için kriz yönetimine ihtiyacı vardır. Bir kuruluşun üst düzey hedeflerini tehdit eden, kuruluşun ve markanın varlığını tehlikeye sokan ve kuruluşun hızla tepki göstermesinin zorunlu olduğu özel durumlar olarak tanımlanan kriz, kuruluşun beklemediği bir zamanda meydana gelen, kuruluşun itibarının sarsılmasına neden olan ve sorunun çözümü için çok sınırlı bir sürenin olduğu olayları kapsar (Coombs, 1999; Luecke, 2008; Zeyd, 2009). Kriz Yönetimi Günümüzde kitle iletişim araçlarının -özellikle internetin- büyük bir hızla gelişmesi ve yaygınlaşması sonucu dünyanın herhangi bir yerinde meydana gelen bir felaketin veya bir krizin çok hızlı bir şekilde tüm insanlara ulaşabilmesini mümkün kılmaktadır. Bu nedenle meydana gelen herhangi bir olumsuz durum veya söz konusu krizin etkin bir şekilde yönetilmesi, markalar için hayati önem taşımaktadır. Kriz yönetimi, kuruluşun zarar gören imajının düzeltilmesi, kuruluşun kendi doğasından ötürü karşılaşması 52 olası, hoş olmayan durumların önlenmesi ya da en az zararla atlatılabilmesini temel alır (Coombs, 1999; Regester and Larkin, 2001; Luecke, 2008; Zeyd, 2009). Etkin bir kriz yönetimi altı aşamada gerçekleşir. Bu aşamalar şu şekilde sıralanabilir (Augustine, 2000): 1. Krizden kaçınmak, 2. Krizi yönetmeye hazırlanmak, 3. Krizi saptamak, 4. Krizi dizginlemek, 5. Krizi çözmek, 6. Krizden yarar sağlamak. Krizden Kaçınmak Kriz yönetiminin, kriz henüz ortaya çıkmadan sakin bir ortamda başlaması ideal olandır. Bu aşamada kurumsal riskler ve krize neden olabilecek etmenler denetimden geçirilerek, sorun çıkarma olasılığı olanlar tespit edilir. Krize neden olan faktörleri genel olarak işletme içi faktörler ile çevre faktörleri olarak iki ana grupta toplamak mümkündür. İşletme içi faktörler arasında üst yöneticilerin yeteneksiz olmaları, ve kuruluşun içerisinde meydana gelen çeşitli sorunlar yer almaktadır. Çevresel faktörler arasında da doğal koşullar, toplumsal, ekonomik, kültürel, teknolojik, hukuki ve siyasal etmenlerin değişimi yer almaktadır. Krize sebep olabilecek -kötü gidebilecek ve sorun çıkarma olasılığı olan- şeyler neler olabilir? Krizler genellikle beklenilmeyen zamanlarda ve durumlarda meydana gelmekle birlikte bazı krizlerin olabileceğini önceden düşünmek ve gerekli önlemleri almak mümkün olabilir. Bunlara potansiyel krizler denir. Potansiyel krizler bilinmeyenlerin bilinmesi ve bilinmeyenlerin bilinmemesi olarak iki kategoride ele alınmıştır (Black, 1993’den akt: Okay ve Okay, 2001). Mesela havayolu, demiryolu, gemicilik, kimya alanı, nükleer alan, petrol rafinerileri, elektrik üretimi, boru hatları, kömür madenleri, inşaat ve tünel çalışmaları gibi yapılan işin doğası gereği risk taşıyan iş alanlarında çeşitli kazaların ve felaketlerin olması muhtemeldir; böyle yerlerde tehlike "bilinen"dir, fakat tehlikenin ne zaman meydana geleceği "bilinmeyen"dir. Bilinmeyenlerin bilinmemesi kategorisine giren deprem, yanardağ patlaması, sel gibi doğal felaketler, önceden tespit edilemeyen krizlerdir (Black, 1993’den akt: Okay ve Okay, 2001). Çevresel faktörler dışında krize sebep olabilecek işletme içi faktörleri; geçmişte aynı alanda faaliyet gösteren bazı kuruluşların yaşamış olduğu krizleri inceleyerek saptamak mümkün olabilir. Bunun yanı sıra nelerin kötü gidebileceğini kestirmek gerekir. Sorun çıkarma olasılığı olan her şeyin bir listesini çıkarmak, bunların olası sonuçlarını kestirmek ve bunları önlemeye çalışmak bu aşamada yapılması gerekenlerdir (Augustine, 2000). Krizi Yönetmeye Hazırlanmak Kriz yönetiminin ikinci aşaması, yarının sorunlarına bugünden hazırlanarak; kriz meydana gelmeden önce, kriz anında yapılabileceklere karar vermek ve yapılacakları sırasına göre düzenlemektir. Bu aşama yöneticilerin, kriz yönetim bilincine varmalarını, kriz yönetim takımını kurmalarını, değerleri ve stratejileri organizasyonun geneline yaymalarını ve kriz denemeleri yapmalarını içerir. Muhtemel krizlere karşı hazırlıklı olmak için proaktif bir kriz planlamasının yapılması gerekmektedir. Proaktif kriz planlaması aşamasında yapılması gerekenler şu şekilde sıralanabilir (Regester and Larkin, 2001): • Kriz yönetimi ekibini oluşturmak ve bu ekibi eğitmek, • Potansiyel krizleri gruplandırmak, 53 • Gruplandırılan krizleri analiz etmek ve sorunun boyutunu belirlemek, • Potansiyel krizlerle başa çıkabilecek strateji ve taktikler geliştirmek, • Simülasyon çalışmaları yapmak, • Krizden etkilenebilecek kitleleri belirlemek, • Krizden etkilenebilecek dahili ve harici hedef kitleye yönelik etkin iletişim kanallarını oluşturulmak, • Kriz planını gözden geçirmek, değerlendirmek ve sürekli güncellemek. Olası krizlerle başa çıkmak için eylem planları, iletişim planları, yangın tatbikatları, önemli ilişki planları yapmak hayati önem taşır. Ağustos 1989'da, San Francisco'da 1000 kişilik bir acil felaket ekibinin yaptığı deprem tatbikatından yaklaşık altı hafta sonra büyük Loma Prieta depreminde binalar yıkılıp, çok sayıda yangın çıktığında, tatbikat sayesinde boşaltma ve acil tıbbi yardım hizmetleri görece düzgün yürütüldüğü için çok sayıda hayat kurtulmuştur. Havayollarının çoğunun hazır kriz ekipleri ve özel iletişim ve ayrıntılı eylem planları vardır. Bugün neredeyse bütün şirketler, doğal bir afetin ya da bir başka felaketin sistemlerini çökertme olasılığına karşı yedek bilgisayar sistemleri bulundurmaktadırlar. Krizi Saptamak Kriz yönetiminin bu aşaması, gerçekten bir kriz olduğunu kabul etme aşamasıdır ve çoğu zaman en zorlu olandır. Krizin göstergesi olan tehlike işaretlerini saptayıp ne zaman harekete geçmek gerektiğini belirlemek her zaman o kadar kolay değildir. Doğal afetler ve işin doğasından kaynaklanan krizler dışındaki krizler için uyarı işaretleri çok farklı şekillerde ortaya çıkabilir. Bu işaretler şu şekilde sıralanabilir (Luecke, 2008): • Kullanılan teknolojinin eskimesi, • Kamuoyunun yeniliğe direnci, • Bina, güvenlik ve sağlık denetimlerinde yapılan uyarılar, • Kurum içi bitmeyen, sürekli dedikodular, • Bitmeyen müşteri şikayetleri, • Gevşek yönetim uygulamaları, • Çalışanların uyarıları. Krizi saptama aşamasında kriz işaretlerine teşhis koymak, krizi en az zararla atlatmada büyük yarar sağlar. Ne var ki kimi zaman yaklaşan krizin işaretleri gözden kaçar. Örneğin, Hubble uzay teleskopu fırlatılmadan daha on yıl önce, teleskopun birincil aynasının imalatçısı tarafından yapılan iki ayrı testte aynanın yüzey hassaslığında bir sorun olduğu görülmüştü. Teleskop uzaya fırlatıldıktan kısa süre sonra uzay aracının miyopluk çektiği keşfedildi ve “Hubble'daki Büyük Sorun” haberleri bütün medyayı kapladı. Ayna imalatçısı şirketin mühendisleri tasarımlarına o kadar güveniyorlardı ki test sonuçlarını görmezden gelmişlerdi. Yönetimlerin gelişmekte olan krizleri saptayıp etkin şekilde çözmeye yönelmesinin olumlu örnekleri de mevcuttur. Güzellik ve kişisel bakım ürünleri üreticisi ABD şirketi Procter&Gamble'ın Rely tamponlarının zehirlenme şoku sendromuna yol açabileceği yolundaki endişeye hemen tepki göstermesi böyle bir örnektir. Görece temelsiz olmakla birlikte insanları endişeye sevk eden bir kanıtın ortaya çıkması üzerine Procter&Gamble'ın üretimi durdurup ürünü piyasadan çekmesi, şirketin krizi başarıyla atlatmasını sağlamıştır. Şirket, işletme yöneticileri tarafından genellikle benimsenen ama bir kriz anında çoğu zaman atlanan “müşterinin çıkarları her şeyin önündedir” ilkesini uygulamaya sokarak uzun vadeli tahribattan kaçınabilmiştir. Alınan karar kısa vadede milyonlarca dolara mal olmuş olsa bile, yönetimin Procter&Gamble ürünlerini kullananların sağlığını ve aynı zamanda şirketin itibarını korumak üzere hızlı ve cesur adımlar atmasının, uzun vadede çok daha önemli olduğu kanıtlandı. Gerçekten de söz konusu 54 olan kendi sağlık ve emniyetleri olduğunda Procter&Gamble müşterilerinin en büyük endişesi ürünlerini yıllardır kullandıkları şirkete gerçekten güvenip güvenemeyecekleriydi. P&G güveni ve müşterilerle açık iletişimi şirketin diğer bütün önceliklerinin önüne aldı ve uzun vadede kazançlı çıktı. Krizi Dizginlemek Kriz yönetiminin bu aşaması, durumun daha da kötüye gitmesini engellemek için zor kararların, üstelik çabuk bir şekilde alınmasını gerektiren bir aşamadır. Örneğin Chicago'da ölüm olayları meydana geldiğinde Johnson&Johnson nasıl bir karar almalıdır? Büyük maliyetleri göze alarak bütün Tylenol kapsüllerini anında geri mi çekmelidir, yoksa ülke çapında bir tehlike olduğunu gösteren daha kapsayıcı kanıtların ortaya çıkmasını mı beklemelidir? Johson&Johnson 1982 yılında yaşadığı krizde Tylenol kapsüllerini anında geri çekerek kritik bir karar almış ve krizi bu sayede başarıyla atlatmıştır. Kriz durumlarında hızla karar almak zorunda kalan yöneticiler stres altındadır ve bu kısa süre içinde de yeterli bilgiye sahip değildirler. Bu sebeple yöneticilerin isabetli kararlar verebilmeleri için sistematik bir biçimde bilgi akışını sağlayacak bir yapılanmaya gidilmesi gerekmektedir. Kriz yönetim ekibinin oluşturulmuş olmasının önemi bu noktada ortaya çıkmaktadır. Böylece gelen bilgileri değerlendirme imkanına sahip olan bir yöneticinin daha sağlıklı ve isabetli kararlar alması mümkün olabilecek ve yaşadığı stres de azalacaktır. Başlamış bir krizi dondurmak yani asıl yapılması gerekenler yapılana kadar olayı kontrol altına almak için uyulması gereken dört temel kural vardır. Bu kurallar (Luecke, 2008): 1. Çabuk ve kararlı davranmak, 2. Önceliğin insan olması, 3. Olay yerinde yöneticilerin hazır bulunması, 4. İletişimin devamlı olması, ilgili herkese, basına ve kamuya devamlı bilgi aktarılması. Johnson&Johnson yaşadığı krizde önceliği insana vererek, şirkete yüz milyonlarca dolara mal olsa da Tylenol kapsüllerini toplatmış ve uzun vadede markaya duyulan güvenin geri kazanılmasını sağlamıştır. Krizleri en iyi yönetenler daha kriz çıkmadan niçin var olduklarına karar vermiş şirketlerdir. Kendilerini çevreleyen her şey çöküyor gibi görünürken arkalarını dayayabilecekleri ilkeleri vardır. Tylenol ölüm olayına gösterdiği tepki büyük takdir aldığında, Johnson&Johnson yöneticileri eylemlerinin çok önceden belirlenmiş olduğunu, başka tür bir tepkiyi akıllarından geçirmelerinin bile mümkün olmadığını, onlar için insan hayatının her şeyden önemli olduğunu ifade etmişlerdir. En üst düzeyde sorumlu olan kişinin -genellikle genel müdürün- olay yerinde hazır olması kritik öneme sahiptir. Yerel yöneticiye oranla genel müdür durumun ayrıntıları hakkında daha az şey biliyor olabilir, ama onun fiziksel varlığı iki önemli mesaj aktarır. Durumu umursuyorum ve hesap verebilirim. Amerikan şirketi Union Carbide genel müdürü, şirketin Hindistan şubesinde kimyasal gaz sızması sonucu 2000 kişinin öldüğü Bhopal trajedisi sırasında bu yaklaşımı uygulamıştı. Bunun ilk sonucu kendisini cezaevinde bulması olduysa da, Hindistan'a gitmeyi göze alması doğru bir tercihti. İş hayatında "iyi" kararların mutlaka iyi sonuçlar vermesi gerekmez. Kriz durumlarına genellikle çatışan öneriler eşlik eder. Hukuk bölümü, "Basına hiçbir şey söylemeyin, alçak sesle konuşun" diye uyarıda bulunurken halkla ilişkiler bölümü hemen bir basın toplantısı düzenlenmesi için bastırır. Ama asıl önemli olan, kanıtlar çelişkili ve öneriler çatışıyor olsa bile sessiz kalmanın mümkün olmamasıdır. İletişim uzmanı James Lukaszewski şu tavsiyede bulunmaktadır (akt: Augustine, 2000): “Bir şey söyleyin. Siz konuşmaya hazır değilseniz gazeteciler hazır olan birini bulacaktır.” “Yorum yok” demek günümüzün dünyasında kabul edilemez bir tepkidir. Sadece medyayı bilgilendirmek de yeterli değildir. Şirketin müşterileri, sahipleri, çalışanları ve sosyal çevresinin sadece medyadan alacakları bilgilerle yetinmesine izin verilmemelidir. Gazetecilere yanıt yetiştirme yönündeki bütün baskılara rağmen yönetim özel bilgilenme ihtiyaçları olan bu kesimleri ihmal etmemelidir. 55 Krizi Çözmek Bu aşamada, esas olan hızdır. Kriz kesinlikle beklemeyecektir. Her aşamada geçen süre, yayılması ve kök salması için krize verilen bir fırsattır. Bir şekilde dondurulmuş bir kriz, çözümünde vakit kaybedildiği zaman tekrar çığrından çıkabilir. Dolayısıyla, kriz çözülene ve normale dönülene kadar sorunun üzerine gitmek gerekir. Krizi tamamen çözebilmek için kriz yönetiminin yapması gerekenler şu şekilde sıralanabilir (Luecke, 2008): • Hızlı hareket etmek, • Sürekli bilgi toplamak, • Medya, kamu ve ilgili kesimlerle sürekli iletişimde olmak, • Yapılanları kayıt altına almak, • Uygun ise proje yönetimi tekniklerini kullanmak, • Krizin bittiğini ilan etmek. Krizler her an değişebilen, gelişen olaylara göre şekillenen canlı olgular olduklarından krizin her gününde yeni veri ve bilgiler orataya çıkması kaçınılmazdır. Yetersiz bilgi ve değişen durumlarla başa çıkabilmenin tek yolu yaşanılan kriz hakkında sürekli bilgi toplamak ve bunları gözden geçirerek hareket etmektir. İletişim kriz yönetiminin en önemli araçlarından biridir. İletişimde süreklilik hem ilgili kesimlere bilgi akışı sağlar hem de dedikodu ve söylentilerin önüne geçer. Krizin her anını kayıt altına almak, daha sonra kriz yönetiminin yaptıklarını değerlendirmek açısından önemlidir. Böylelikle yapılan yanlış ve doğrular gelecekteki muhtemel krizlere rehberlik edebilir. Birçok kriz, proje yönetimi teknikleri kullanılarak hedefin belirlenmesi, planlama, uygulamanın yönetimi ve projenin sonlandırılması aşamalarıyla çözülebilir. Her kriz eninde sonunda biter. Krizin bittiğini anlamak ve ilan etmek için bazı belirtilerin gözlemlenmesi gerekir. Bu belirtiler şu şekilde sıralanabilir (Luecke, 2008): • Çalışanların işlerine geri dönüp normal rutinde çalışıyor olması, • Müşteri ve tedarikçilerin şirketle ilişkilerini devam ettirmek istemesi, • Telefon çaldığında arayanların gazeteciler olmaması, • Satışlar ve gelirlerin belli bir düzeye oturmuş olması. Krizden Yarar Sağlamak Kriz yönetiminde son aşama, -önceki aşamalarda kriz daha da kötüleşmeden bir şekilde çözülmüşse- bazı kayıpları en azından kısmen giderebilme ve tahribatı onarmaya başlama aşamasıdır. Her yaşanılan kriz bir sonraki muhtemel krizde alınacak önlemler konusunda değerli veriler sağlar. Yöneticiler, bir kriz yönetim bilinci oluştuktan sonra bu aşamayı uygulamaları ilerletmek için bir imkân olarak görürler. Önceki krizlerden öğrenilenler sonrakileri önlemede ya da daha iyi idare etmede yardımcı olurlar. Kararları ve uygulamaları değerlendirmek sonraki krizdeki performansı ve etkili olma düzeyini geliştirir. Kriz yönetimi, krizden sonra kriz planını gözden geçirmelidir. Kriz sırasında nelerin yapıldığını, yapılan çalışmalarda alınan sonuçları ve kuruluşun içinde bulunduğu son durumun belgeleriyle açıklandığı bir basın toplantısı düzenlenmeli, kuruluşun nihai durumu bir rapor halinde hazırlanarak tüm ilgili taraflara gönderilmelidir.. Krizle ilgili olarak yapılan tüm faaliyetler değerlendirildiğinde kuruluş ekip performansının nasıl olduğunu, doğru ve yanlış olarak nelerin yapıldığını, kriz sırasında yaşanılan stresin çalışmaları ne ölçüde etkilediğini ve yapılan kriz planının ne ölçüde krizi çözmede etkili olduğunu ortaya koymada yardımcı olacaktır. 56 Krizler genellikle olumsuz olarak algılansa da aynı zamanda kuruluşu canlandırmaktadır. Çünkü normal zamanlarda ihtiyaç duyulmayan dikkat ve yoğun çaba kriz dönemlerinde gösterilmektedir. Çalışanlarla güçlü ilişkiler kurulmaktadır. Bu dönemde olumsuzluklar birden bire ortaya çıkar ve kararların çabucak alınması gerekir, doğal liderler meydana çıkar. Bazı kişiler neyin neden yapıldığını kriz sırasında öğrenirler. Kriz Zamanlarında Medya ile İlişkiler Kriz zamanlarında medya ile kurulacak ilişkiler çok önemlidir. Kriz zamanlarında, medyanın desteğini, saygısını, anlayışını ve toleransını kazanmak için medya ile kurulucak ilişkilerde dikkat edilmesi gerekenler şu şekilde sıralanabilir (Regester, 1995’den akt: Okay ve Okay, 2001): • Medyayla ilişkilerde kriz konusunda spekülasyon yapılmamalı ve doğru olmayan, tahmine dayalı bilgiler verilmemelidir. • Kriz konusuyla ilgili yeni bilgiler alındıkça basın bültenleri aracılığıyla basın mensuplarına aktarılmalı ve basının bu bültenleri alıp almadığı kontrol edilmelidir. • 24 saat görev yapan bir büro oluşturulmalı ve bu bürodan iletilecek bilgiler kriz yönetimi ekibinin onayından geçtikten sonra iletilmelidir. • Medyaya yapılacak açıklamalarda mümkün olduğunca yazılı açıklama yolu tercih edilmelidir. • Medya açıklamalarında açık olunmalıdır. Onlara yeni bilgiler geldiğinde medyaya bu bilgilerin iletileceği bildirilmelidir. • Halkla ilişkiler yöneticisi tüm bu faaliyetlerde gösteri yapan birisi değil, olayları idare eden birisi olmalıdır. Halkla ilişkiler yöneticisi medya karşısında savunmacı bir konuma geçerse, medyanın soruları karşısında zor durumda kalabilir. • Medya karşısında veya başkalarına "yorum yok" şeklinde bir tutum içerisine girmek yerine sorulan soruya neden cevap verilemediği açıklanmalıdır. Özellikle kriz zamanlarında medya ile kurulacak ilişkinin önemli olmasının nedenlerini tartışınız. Nükhet Vardar’ın, “Biraz cesaret! Krizde Başarılı 10 Markanın Öyküsü” (Reklamcılar Derneği Yayınları, İstanbul, 2003) adlı kitabında markaların kriz öykülerini bulabilirsiniz. MARKA İLETİŞİMİNDE KONU YÖNETİMİ Markayı ve hedef kitlesini etkileyen kamu politikası meselelerini bekleyen, tanımlayan, değerlendiren ve cevap veren proaktif bir süreç olarak tanımlanan konu yönetimi ile marka iletişiminde amaçlanan, bir markayı ve sosyal paydaşlarını etkilemesi muhtemel olan sorunları, meseleleri veya ortaya çıkan eğilimleri önceden sezinlemek ve bunlara uygun eylemler yapmaktır. Konu, işletme planları periyodu üzerinde bir şirketin faaliyetlerini ve markayı önemli ölçüde etkileyen iç ve dış bir durum veya şart olarak tanımlanmakta ve üç geniş kategoriye ayrılmaktadır (Dunn, 1986’dan akt: Okay ve Okay, 2001): 1. Şimdiki konular: Medyada yer alan, hükümette tartışılan bir konu. 2. Ortaya çıkabilecek konular: İki ya da beş yıl içinde önemli olması muhtemel olan konular. 3. Sosyal eğilimler: Yaşam biçimlerindeki, teknolojideki vs. değişiklikler. 57 İngilizcesi “issue management” olan “konu yönetimi” kavramının, “sorun yönetimi”, “olay yönetimi” gibi farklı isimlendirmelerle kullanıldığı görülmektedir. Bu ünitede “issue management” kavram karmaşası olmaması açısından “konu yönetimi” olarak ele alınmıştır. Konu Yönetimi Süreci Bir sorunun olabileceğini önceden bilen, kuruluşu alarma geçirebilen bir grup profesyonelin şirket içinde bulunması gerektiğine inanan halkla ilişkiler uzmanı W.Howard Chase, etkin bir konu yönetiminin aşamalarını şu şekilde sıralamıştır (akt: Okay ve Okay, 2001): • Konu tanımlama, • Konu analizi, • Konu değişim stratejileri seçenekleri, • Konu eylem programı, • Sonuçların değerlendirilmesi. Konu Tanımlama Konu tanımlama, konular belirmeden önce eğilimlerin göz önünde tutulmasıyla başlar. Birçok marka gelecekte meydana gelebilecek konuları ortaya çıkarmak için eğilimler üzerinden araştırmalar yaparlar. Konuları belirlemek üç adımdan meydana gelir (Seitel, 1992; Issue Management Council’ den akt: Okay ve Okay, 2001): 1. Sosyal, politik, ekonomik ve teknolojik dünyadaki eğilimleri göz önünde bulundurma, 2. Kurumsal hedeflerle ortaya çıkan bu eğilimleri karşılaştırma, 3. Başlıca meseleleri belirleme. Bir marka belirli bir zaman süreci içerisinde ancak birkaç meseleye etkide bulunabileceğinden konu yönetimi öncelikli olarak 5-10 konuyu saptamalı ve bu yolla kuruluşu etkileyebilecek en önemli konulara yoğunlaşmalıdır. Konular informal yöntemlerle olduğu gibi, geleneksel araştırma yöntemleriyle de tespit edilebilir. Markalar genel olarak faaliyet gösterdikleri yerleşim yerlerinde kendilerini etkileyen konularla daha çok ilgilenmektedirler. Örneğin 1990 yılında Güney Kaliforniya'nın parlak gökyüzü sisle kaplandığında Los Angeles kaynaklı bir petrol şirketi olan Unocal Corporation, SCRAP olarak isimlendirdiği bir programı başlatmıştır. Bu projede kuruluş 1970 ve daha eski modellerdeki 7,000 aracın her birine 700 dolar ödeyerek araçları trafikten kaldırmış ve 6 milyon poundluk hava kirliliğini gidermek için 5 milyon dolardan fazla harcamada bulunmuştur. Dört ay içinde kirlilik oluşturan 8,376 adet aracı trafikten kaldırarak çok olumlu bir imaj kazanmıştır. Konuyu Analiz Etme Bu aşamada, tespit edilen konuları ne kadar insanın düşündüğü, bu konular hakkında hedef kitlerin neler düşündüğü, konu ile ilgili hangi eylemlerin yapıldığı, konunun hedef kitleleri nasıl etkilediği, kuruluşun konuyu nasıl ele aldığı ve konunun kuruluşu nasıl etkilediği ile markanın bu ve buna benzer konularda geçmişte neler yaptığı tüm ayrıntılarıyla araştırılarak incelenir. Konu Değişim Stratejileri Seçenekleri Bu basamak yöntemin dikkatlice seçimini ve uzun dönemli kurum amaçlarına ulaşmak için yapılan planları kapsar. Konunun niteliğine göre kuruluşun takınacağı tavır ve eylemleri farklılık gösterir. Konu değişim strateji alternatifleri; temelde her bir konu çok dikkatlice belirlenmiş bir duruş gerektirir. Diğerlerinin başı çekmesi ve reaktif bir biçimde kalmak arzu edilebilir. Belki genel akış ile beraber gitmek ve gerektiği yerde uyum göstermek en iyisidir veya dinamik bir tavır alınabilir. Bu sürecin tamamı bir strateji unsurunun plan ve eylemlere dönüşmesine yardım etmek için tasarlanır. 58 Konu Eylem Programı Her bir konu için tepkiler planlandıktan ve yöntem seçildikten sonra; yönetici, seçilen değişim stratejilerini desteklemek için politikalar benimser ve o politikaları genel yönetim içine yerleştirilir. Eylemin unsurları amaç, hedefler, stratejiler ve taktiklerdir. Belirlenen hedeflere ulaşmak için eldeki bütün kaynaklar organize edilmeli ve kuruluşun tüm birimleri birbiriyle bağlantılı ve uyumlu bir biçimde hareket etmelidir. Amaç, kuruluşun görüşlerini iletmek ve konu hakkında algılamaları etkilemektir. Sonuçların Değerlendirilmesi Bu süreçte konu yönetiminin hangi yolla neyi yaptığı ve kuruluşun amaçlarına ulaşıp ulaşmadığı konusunda uyguladığı program değerlendirilmektedir. Marka İletişiminde Konu Yönetiminin İşlevleri Konu yönetiminin işlevlerini şu şekilde sıralamak mümkündür: • Sürprizlerin azaltılması, belirsizliğin giderilmesi yoluyla krizden sakınmak ve istenmedik olayların meydana gelmesini önleyerek markayı muhtemel tehlikelerden ve olumsuzluklardan uzaklaştırmak, • Gelişmiş sosyal paydaş ilişkileri geliştirmek, • İlişkilerde çatışmaları azaltan veya önleyen karşılıklı çıkarlara uygun ortam hazırlamak, • Açıklanan ürün ve pazarlama hızına ulaşmak, • Verimli ve rekabetçi kurumsal performansı engelleyebilen piyasadaki olumsuz iletişimi azaltmak, • Pazara giriş ve faaliyet kısıtlamalarındaki engelleri azaltmak, • Sosyal bakımdan sorumlu bir yönetim görüntüsü oluşturmak. MARKA İLETİŞİMİNDE LOBİCİLİK Lobicilik, ikna, inandırma ve tanıtma teknikleri uygulayarak, karar verme mekanizmaları üzerinde baskı grubu oluşturma ve siyasal kararları bir grubun ya da bir ülkenin çıkarına ya da zararına değiştirtebilme becerisidir (Nigel, 1993). Lobicilik sadece siyasal alanda değil, işletmelerin ve markaların yerel ve uluslararası pazarlarda kendilerine yer bulabilmelerinde de kullanılan bir yöntemdir. Günümüzde rekabet ortamı, markaların kendi mal ve hizmet sistemi için en iyi ortamın oluşturulmasını gerektirir. Bunu gerçekleştirebilmek için kararları kendi amaçları ve çıkarları doğrultusunda etkilemek isteyen kuruluş ve işletmeler; hükümetteki, parlamentodaki veya karar alma sürecindeki kişilerle iletişim ve bilgi alışverişi içine girmeleri lobicilik olarak adlandırılır (Cutlip, Center and Broom, 2005). Marka iletişiminde lobicilik faaliyetlerinin işlevleri şu şekilde sıralanabilir (Kodaloğlu, 1994; Dinçer, 1998; Peltekoğlu, 2001; Çomaklı, 2003): • Yasa koyucu, hükümet ve hükümet üyeleriyle iletişimi kurarak karar alma süreçlerine katılmak ve bu süreçlere etki etmek, • Kitlesel bir ilişki kurarak, hedef kitleyi belli inanç ve eylemlere yöneltmek ya da bu doğrultuda etkilemek, • Politik güç ve kamuoyu oluşturmak, • Gerektiğinde baskı grupları yaratarak aleyhte olan bir durumu lehe çevirmek. Markanın lobicilik ile hedeflerine ulaşabilmesi için etkili olabilecek yöntemler şu şekilde sıralanabilir: • Gerçekleri aydınlatıcı, açığa çıkarıcı, haber niteliği bulunan ve kurallara uygun hazırlanmış basın bültenleri yayınlamak, • Tanıtım kampanyaları düzenlemek ve bunları çeşitli yayınlarla desteklemek, 59 • Kapsamlı reklam kampanyaları yürütmek, • Karar merkezi üyeleri ile sık sık birlikte olmak, onları etkilemek için bilgilendirici konuşmalar yapmak, • Temsilcileri olarak radyo ve TV kanallarının talk-showlarına çıkmak, görüşlerini açıklamaları için ülke çapında basın turları düzenlemek. • Hükümet yetkililerine, diğer siyasal yönetcilere ayda ya da iki ayda bir kez faaliyet raporu niteliğinde ayrıntılı haber ve bilgi içeren veriler göndermek. Lobicilik faaliyetlerinde basınla ilişkilerin önemli olmasının nedenlerini tartışınız. MARKA İLETİŞİMİNDE İTİBAR YÖNETİMİ Bir kuruluşun ve kuruluşun marka ya da markalarının genel bir değerler dizisine dayanan güvenilirliği, itimada layık oluşu, sorumluğu ve yeterliliği (gücü) hakkında çok sayıda kişisel ve kollektif yargıdan oluşmuş bir bütün olarak tanımlanan itibar (akt: Okay ve Okay, 2001), markanın varlığını sürdürmesi ve amaçlarına ulaşmasını teminat altına alacak en önemli değerdir. Fombrun, itibarı bir şirketin geçmişteki eylemleri ve kuruluşun diğer önde gelen rakipleriyle karşılaştırıldığında önemli yapı taşlarının hepsine birden başvurusunu ifade eden gelecekteki beklentilerinin algısal temsili olarak tanımlamakta ve itibarın, geçmişte yapılan eylemlerle birlikte gelecekte yapılacak olan eylemleri de kapsadığını ifade ederek algıya dayanan bir kavram olduğunu belirtmektedir (Page, 1998’den akt: Okay ve Okay,2001). İtibar çok yönlü bir bileşendir ve bu bileşenler, paydaşların deneyimlerinin bir tarihidir. Bu da paydaşların o marka ile kurduğu iletişimin etkinliğine, hizmetlerinin içeriğine, markanın kalite anlayışına, markayla ilgili beğeniye ve bunların geniş çaplı etkilerine bağlı olarak oluşur (Fombrun, 1996). Böylece markanın tüm geçmişinin bir sonucu olarak görülen itibar, markaların gerçekleştirdikleri faaliyet ve eylemler ile ilgilidir. İtibar algısının temelinde ise bütünsellik, tutarlılık, kalıcılık ve süreklilik kavramları bulunmaktadır (Kuyucu, 2003). Bu açıdan itibar, kurumlarda ne yapıldığına ve nasıl yapıldığına odaklanan hem iç hem de dış paydaşların algılamalarına dayalı bir kavram olarak tanımlanır. İtibar yönetimi ise, bir kuruluşun ve kuruluşun marka ya da markalarının ününü, artan hissedar desteği, gelişen iş performansı ve şirketin işletme amaçlarıyla bağlama kabiliyetidir (akt: Okay ve Okay, 2001). Bir başka tanıma göre de itibar yönetimi, markanın çevresinde, müşterilerinde, toplumun genelinde nasıl algılanmakta olduğunu ve markanın hangi özellikleriyle tanınmak istediğini içeren ve bu iki başlıkla ilgili faaliyetlerin yürütülmesine dayanan bir yönetim disiplinidir (Kadıbeşegil, 2006). İtibarı Oluşturan Faktörler Markaların olumlu bir itibara sahip olabilmesi paydaşlarıyla geliştirdiği ilişkilere bağlıdır. Toplumun birçok kesiminde yaşanan olayların sonucu olarak etik değerler, dürüstlük ve şeffaflık gibi kavramlar günümüzde önem kazanmıştır. Etkili bir yönetim tüm bu değerleri içinde barındırarak itibarı oluşturmak, yönetmek ve korumak için belirli faaliyetler gerçekleştirir. İtibarın sadece bir tek temas veya etkileşim ile yaratılması mümkün değildir. Bir markanın paydaşlar gözündeki imajı, o markanın çalışanlarının davranış şekillerine, kurumun hangi ülkenin bir kuruluşu olduğuna, üretmekte olduğu ürünlere, iletişim yöntemlerine ve daha önce benzeri markalarla yapmış olduğu temaslar sonucunda oluşan algılarına bağlıdır. İtibarı oluşturan faktörler şu şekilde sıralanabilir (Fombrun, 1996; Riel and Fombrun, 2007): • Paydaşlar ve paydaşlarla sağlanan ilişkiler, • Tutarlılık, • Şeffaflık, 60 • Liderlik, • Çalışan davranışı, • Müşteri memnuniyeti, • Kalite, • İletişim becerileri, • Sürdürülebilir karlılık, • Sosyal sorumluluk. Paydaşlar ve Paydaşlarla Sağlanan İlişkiler Paydaşlar, markanın kararları, amaçları, faaliyetleri, uygulamaları ve politikalarını etkileyebilen ve bunlardan etkilenebilecek olan birey ve gruplardır. Bu grup ve bireyleri şu şekilde sıralamak mümkündür (Fombrun, 1996): • Müşteriler, • Çalışanlar, • Yatırımcılar, • Tedarikçiler, • Hissedarlar, • Medya, • Hükümet, • Toplum. Marka itibarının oluşumu ve gelişimi, paydaşlarla az ya da çok sağlıklı ilişkiler kurmuş olmasına bağlıdır. Olumlu bir itibar oluşturmak ve bu itibarı korumak için paydaşlarla ilişkilerin etkin bir şekilde yönetilmesi gerekmektedir. Farklı ihtiyaç ve beklentilere sahip paydaş grupları, markayı farklı kriterler kullanarak değerlendirirler. Bu noktada paydaşların izlenim ve beklentilerini belirlemek; olumlu izlenimlerin devam etmesini, olumsuz izlenimlerin olumluya dönüşmesini, karşılanmasını sağlamak gerekir. Paydaşlar karşısında sağlanan itibar, markalar için çok önemlidir. Paydaşların desteği tüm sorunları çözebilir, aynı zamanda, bu sorunların ve çözümlerin belirlenmesi bağlamında diğer paydaşları harekete geçirebilir. Tutarlılık İtibar oluşturmak için markanın paydaşlarına karşı birçok boyutta, tutarlı davranışlar göstermesi gerekir. Sonuçların tutarlılığıyla ilgili olan bu süreçte kurumlar topluma verilen mesajlarda ve kurum içindeki tüm bölümlerin kendi aralarında kurmuş oldukları iletişimde tutarlılık sağlamalıdır. Kurumun, ürün ve hizmetler, finansal durum, gerçekleştirilen hedefler, kalite, zamanında yapılan teslimatlar gibi konularda içte ve dışta verdiği sözlere sadık kalması, yani tutarlı davranması gerekir. Şeffaflık Şeffaflık markanın mali gücü, ürün/hizmet yenilikleri, faydaları, kurum politikası ve hedefleri gibi pek çok konuda paydaşların sürekli ve kapsamlı olarak bilgilendirilmesidir. Markanın her faaliyetiyle ilgili, neyin neden yapıldığını açıklaması, hata yapıldığında bunu kabullenip çözüm üretmesi paydaşlar tarafından güvenilir olarak değerlendirilmesini sağlar. Teknolojik ilerlemeler paydaşların marka hakkında kolay bilgi edinmesini sağladığından, kurumun şeffaf davranışlar göstermesi itibar sağlaması bakımından önemlidir. Markaların itibar oluşturmaları için, faaliyetleri hakkında şeffaflıkla hesap verme alışkanlığı edinmeleri gerekir. 61 Liderlik Markanın saygınlığı ve itibarı ile lideri arasında önemli bir bağ olduğunu, Charles Fombrun şöyle dile getirmektedir: “Şirket olarak istediğiniz kadar iyi şeyler yapın, eğer lideriniz akıllıca olmayan şeyler yaparsa itibarınız bundan kötü etkilenir.” CEO’lar kişiliklerinin ve iletişimlerinin gücü ile olumlu bir kurum itibarı yaratabilirler. Araştırmalar bir markanın itibar yüksekliğinin yönetim kurulu başkanından kaynaklandığını göstermektedir. Bunun nedeni insanların sezgisel olarak, faaliyeti yürütenin yönetim kurulu başkanı olduğunu bilmeleridir. Yönetim kurulu başkanlarının -kuruluşun itibarını artırmada ve düşürmede rollerinin önemli olması nedeniyle- lider olarak onurlu, vizyon sahibi, ilgili, güçlü ve hayallerini gerçeğe çevirebilme özelliklerine sahip olmaları ve otokratik liderlikten demokratik liderliğe değişmeleri gerekmektedir. Çalışan Davranışı Dış paydaşların bir kuruma olan yaklaşımlarını, kurumda çalışanların davranışları da önemli ölçüde etkilemektedir. Kendisini çalıştığı kurumla özdeşleştiren çalışanlar, kurumun da temel değerlerini benimsedikleri için davranışlarını bu değerlere uygun hale getirecek ve kurumun itibarını yükseltmede önemli rol oynayacaklardır. Çalışan tutumunun olumlu olması, bilinçli veya bilinçsiz şekilde kurumun itibarının mevcut ve potansiyel müşterileri de dâhil tüm paydaşlar arasında artmasına katkıda bulunacaktır. Buna karşılık çalışanların tutumunun olumsuz olması müşterilere de bulaşacak ve var olan itibarın zedelenmesine neden olacaktır. Çalışanlar birer marka elçisidir. İtibar oluşturma çabaları ancak çalışanların markayı yaşaması ile mümkündür. Müşteri Memnuniyeti Küreselleşmenin etkisiyle müşteriler pasif tüketicilerden, aktif ve bilinçli katılımcılara dönüşmüş; müşteri ilişkileri, müşteri memnuniyeti gibi kavramlar ortaya çıkmış, kitlesel pazarlama faaliyetlerinden, bireysel pazarlama faaliyetlerine geçilmiştir. Markaların farklılık yaratmaları ve rakipleri karşısında üstünlük kazanmaları için müşteri davranışlarını etkileyebilmeleri gerekmektedir. Bu da üretilen malın ve hizmetin kalitesiyle mümkündür. Müşteri memnuniyeti; bir ürün ya da hizmetle ilgili olarak, müşterilerin belirli gereksinimlerinin olumlu yönde karşılanması diğer bir deyişle müşteri tatminidir. Müşteri memnuniyetinin sağlanması için müşteri gereksinimlerinin tanınması ve tanımlanması, müşteri gereksinimlerini karşılayacak iş süreçlerinin geliştirilmesi gerekmektedir. Müşteri memnuniyetini sağlayamamış bir markanın itibarının olumlu olması beklenemez. Kalite Hizmet kalitesi müşteri memnuniyetini arttırır ve memnun müşteriler kaliteli hizmet sunan kurumlar hakkında daha olumlu düşünürler. Buna bağlı olarak kaliteli hizmet ve ürün sunan markaların itibarı güçlenir. Bunun yanı sıra itibar, algılanan kaliteye en fazla katkıda bulunan unsurlardan biridir. Bu durum; kişilerin itibarı yüksek bir markadan iyi ürün ya da hizmet beklediklerinde ve aldıkları ürün ya da hizmetin iyi mi yoksa kötü mü olduğuna karar veremediklerinde, -başka bir nedenleri olmaması kaydıylaaldıkları ürün ya da hizmetin iyi olduğu şeklinde düşüneceklerdir. Tüketiciler çoğu zaman daha kaliteli bir ürün, bir ev aleti ya da restoranda bir yemek için daha fazla ödeme yapmaktadır. Bir ürünün ya da hizmetin kalitesi yalnızca maliyetiyle değil, aynı zamanda üreticisinin toplumdaki imajı ve satıcısının duruşuyla da değerlendirilir. İletişim Becerileri Markaların müşteri, medya, tedarikçiler, sosyal paydaşlar, çevre ve hükümetle olan ilişkilerini tutarlı ve sağlıklı bir şekilde yürütmesi stratejik iletişim faaliyetleriyle mümkün olmaktadır. İtibar oluşturmak için markanın her faaliyetle ilgili neyin neden yapıldığının iyi anlatılması ve bu faaliyetlerin, marka misyonu, vizyonu, değerleri ile bağlantısının kurulması gerekmektedir. Tutarlılık sadece davranışlarla değil, aynı zamanda iletişim araçlarında da gözetilmesi gereken bir unsurdur. 62 Sürdürülebilir Karlılık Markaların varlığını sürdürebilmesi için kar elde etmesi gerekmektedir. Sayısı gittikçe artan küçük ölçekli firmalar piyasayı kızıştırmakta, artan rekabet koşulları markaların büyüme hedeflerini yakalayabilmek için her alanda yaratıcı olmasını gerekli kılmaktadır. Sürdürülebilir karlılık, doğru işlerin doğru biçimde yapılması ile elde edilir. Bunun için de markaların önünde üç strateji modeli vardır; yenilikçilik, müşteri memnuniyeti ve fiyat rekabeti. Rakiplerin en teknolojik ürünü bile altı ay gibi kısa bir sürede taklit edebildiği düşünüldüğünde; markaların var olan müşterilerini elde tutmak ve onları yöneterek kar maksimizasyonu sağlamak için çaba göstermeleri, maliyet açısından daha verimli olacak ve markanın karlılığını dolayısıyla varlığını devam ettirmesini sağlayacaktır. Karlılığını devam ettirebilen markalar olumlu itibara sahiptir. Sosyal Sorumluluk Markalar mal ve hizmet üretiminde bulunma ve kaynakları verimli kullanmanın yanında, çeşitli sosyal roller üstlenmeleri, ortaya çıkan kimi toplumsal problemleri çözmek için kaynak tahsis etmek durumundadırlar. Çünkü günümüzde markaların sadece ticari kaygı güderek faaliyet göstermeleri paydaşlar tarafından hoş karşılanmamakta, markalardan çevresel ve sosyal konulara duyarsız kalmamaları beklenmektedir. Sosyal sorumluluk faaliyetleri gerçekleştiren ve bunu sürekli hale getiren marka, paydaşlar karşısında saygınlık kazanacaktır. Bu noktada önemli olan bir markanın sosyal sorumluluk adına ne kadar çok şey yaptığı değil, yaptıklarının niteliği, markaya ve faaliyet alanına uygunluğu ve markanın projeleri gerçekleştirirkenki samimiyet ve dürüstlüğüdür. Uzun süren çabalar sonucunda oluşan itibarın bir anda yok olması hiç de zor değildir. Kurumların ve markaların karşı karşıya kalabilecekleri krizler yıllar süren sistematik iletişim çabalarıyla geliştirilen itibarı yerle bir edebilir. İtibarın kolaylıkla yok olduğu krizler kimi zaman öngörülebilirken, kimi zaman beklenmedik bir biçimde gelişebilmektedir. Krizin doğru ve etkin bir şekilde yönetilmesi itibarın korunmasında çok önemli bir rol oynar. Araştırmalar olumlu bir itibara sahip kurum ve markaların krizleri daha az hasarla atlattıklarını ortaya koymaktadır. Marka İletişiminde İtibar Yönetiminin İşlevleri İtibar soyut bir değer olmasına rağmen güçlü itibar bu soyut değeri somuta dönüştürebilir. İtibar, tüketicilerin markayı satın almasını ve başkalarına tavsiye etmesini sağlamalı, yetenekli kişilerin kurumda çalışmalarını teşvik ederek ve iş yaptığı kesimlerce güvenilir görülmesini sağlar. Bunların yanı sıra olumlu bir itibarın markaya sağladığı diğer yararlar şu şekilde sıralanabilir (akt: Okay ve Okay, 2001; Akahmet, 2006): • Etkin itibar yönetimi, rekabetin ve pazar gelişiminin önündeki engelleri azaltır, yeni pazarların kapısını açar ve artan rekabetle kolayca başa çıkmalarını sağlar. • Hisse senedi fiyatının pazardaki iniş çıkışlarını azaltarak, sermaye erişimini kolaylaştırır ve yatırımcıları kendisine çeker. • Ürün ve hizmetlerin fiyatlandırılmasında daha rahat davranma imkanı verir. İtibar yönetimi ile daha iyi kalite, satış sonrası hizmet ve üretim sağlandığı için rakiplerden daha yüksek fiyatlar belirlenebilir. • Müşterilerin markayı satın almayı daha çok tercih etmeleri ve diğerlerine tavsiye etmelerini sağlar. • Marka sadakatini arttırır. • Yetenekli ve kalifiyeli elemanları kendine çeken kurum, nitelikli elemanları kendi bünyelerine katmak için daha az zaman ve enerji harcamasını sağlayarak, personel masraflarını azaltır. • İtibar sahibi markalar, en iyi tedarikçiler ve iş ortakları için bir cazibe merkezi oluşturur. Tedarikçiler verdikleri siparişten vazgeçmeyen; kredi verenler ise paralarının, geri ödeneceğine inandığı kurumlar ile çalışmak isterler. Tedarikçiler ve diğer ortakları üzerindeki etki gücünün artması; pazarlama ve dağıtım maliyetlerini düşürür. 63 • Kriz ortamıyla karşılaşma riskini azaltır, kriz meydana geldiğinde ise krizin en düşük finansal kayıp ile atlatılmasını sağlar. Bunun anlamı, itibarın kriz dönemlerinde markayı ticari açıdan koruduğudur. • Nakit akışını ve karlılığı artırır, tedarikçilere satın alma için daha düşük fiyatlar ödenmesini, daha dengeli kar elde edilmesini sağlar. • Paydaşlarında güven hissi yaratarak müşteri sadakati ve çalışan davranışlarında verimlilik sağlar. • Bir markanın itibarı ne kadar yüksek ise, piyasaya sunduğu yeni ürünün tutulma ve benimsenme şansı da o kadar yüksek olur. • Güçlü itibara sahip markalar, hükümet düzenlemeleriyle az engellenen bir çevrede faaliyette bulunurlar. Görüldüğü gibi olumlu bir itibar bir kurum ve markanın sahip olabileceği en önemli değerdir. İtibarı olumlu olan markalar, tüm faaliyetlerinde rakiplerine göre daha avantajlı bir konumda olmaktadırlar. Pazarlama, finas ve yatırım gibi pek çok konuda rakiplerine göre daha iyi bir pozisyondadırlar. Bu nedenle olumlu bir itibarı devam ettirmek ve korumak çok önemlidir. Olumlu bir itibarı devam ettirecek ve onu koruyacak faktörler genel hatlarıyla şöyle sıralanabilir (akt: Okay ve Okay, 2001): • Yönetimin yetenekli insanları kuruluşa çekme ve onları kuruluşta çalıştırma kabiliyeti, • Ürün ve hizmetlerin kaliteli olması ve talebin devam etmesi, • Finans bakımından yeterli olması ve uzun vadeli yatırım değerinin olması, • Geniş kamu yararı sağlayan yeniliğe dayanan teknolojilere olan yatırımların devam etmesi, • Yerel topluluklarda sosyal ve çevreyle ilgili sorunlara yönelen programların uygulanması, • Geniş, bütünleşmiş, sonuca yönelimli bir iletişim stratejisinin sürmesi. İtibar yönetimi işlemi geniş bir teşhis becerisi, analitik beceri ve danışmanların kolaylaştırma becerilerini gerektiren bir dizi faaliyeti kapsamaktadır. İtibar yönetimi kapsamında kurumların öz değerlerini ve marka değerlerini nasıl güçlendirecekleri ve koruyacakları araştırılmaktadır. Bu araştırmalar medya araştırmaları, yönetim, hissedarlarla görüşmeler, müşteri ve tüketicilerle görüşmeler ile çalışan ve hissedarlarla yapılan görüşmeler ve üst yönetim workshopları olarak sıralanabilir. Geniş, bütünleşmiş, sonuca yönelimli bir iletişim stratejisi nasıl olur? 64 Özet Konu yönetimi; markayı olumsuz etkileyebilecek eğilimler veya sorunlara yönelik uygun eylemlerin neler olabileceğini tahmin eden bir yönetim sürecidir. Konu yönetimi kurumsal çıkar ve hakları, paydaşlarınkiyle denge içinde artırma amacına yönelik bir kurumsal ve toplumsal kaynak yönetimidir. Konu yönetimi, konuları teşhis etmeyi, onları analiz etmeyi, öncelikleri belirlemeyi, program stratejilerini seçmeyi, hareket ve iletişim programlarını yürütmeyi ve verimliliği değerlendirmek gibi karmaşık süreçleri içermektedir. Bir markanın çevresi ile olan etkileşimi; eylemlerini çevrenin istek, beklenti ve gereksinimleri doğrultusunda yönlendirerek çevreden destek ve güven alması anlamına gelen halkla ilişkiler; bir markanın ulaşmayı istediği çevresinde olumlu bir imaj yaratmak için giriştiği iletişim çabalarıdır. Toplumda faaliyet gösteren markalar bir sistem içerisinde bulundukları için birbirlerinden etkilenmektedirler. Çeşitli sistem ve alt sistemler arasında bir uyumsuzluk ve çatışma olduğunda çeşitli olağan dışı koşullar ve durumlar ortaya çıkmaktadır. Bu olağan dışı durumlar markaları krizlerle karşı karşıya getirmektedir. Kriz bir kuruluşun ya da bir markanın düzenini bozan ve birdenbire ortaya çıkan herhangi bir durum olarak tanımlanmaktadır. Kriz söz konusu olduğunda, olumsuz etkilerini en aza indirgemek için hızla harekete geçilmesi gerektiği üzerinde durulduğu görülmektedir. Kriz yönetimi, markayı korumak ve krizden en az zararla çıkmak için yapılan çalışmalardır. Kriz yönetimi, 6 aşamalı bir süreci takip eder. Bu aşamalar: 1. Krizden kaçınmak: Krizi önlemeye yönelik faaliyetleri içerir. 2. Krizi yönetmeye hazırlanmak: Önleme çabaları işe yaramadığında ortaya çıkacak koşullar için hazırlanmak, felaket gelip çattığında karşılaşılacak istenmeyen sonuçlarla başa çıkmak için bir plan yapmak gerekir. 3. Krizi saptamak: Gerçekten bir kriz olduğunu kabul etme aşamasıdır. Bu aşamada krizin nedenini saptamak oldukça önemlidir. 4. Krizi dizginlemek: Bu aşamada zor kararların çabuk bir şekilde alınması gerekir. Bu aşamada kararlılık kritik bir önem taşır. Mantıklı ve kararlı her hangi bir eylem hiçbir şey yapmamaktan her zaman daha iyi sonuç verir. 5. Krizi çözmek: Bu aşamada önemli olan hızdır. Kriz kesinlikle beklemeyecektir. 6. Krizden yarar sağlamak: Kararları ve uygulamaları değerlendirmek sonraki krizdeki performansı ve etkili olma düzeyini geliştirir. Günümüzde markalar, belli konularda kamuoyu yaratmak, ilgililer üzerinde çeşitli yollarla etkiler yaratıp baskılar kurmak için "lobi"ler oluştururlar. Lobilerin temel amacı belli konularda bilgiler verip, istenenleri ilgililere kabul ettirmektir. Kuşkusuz, iyi bir zamanlamayla sorun ortaya çıkmadan çalışmaya girişilmesi ve doğru kişilerle doğru ilişkilerin kurulması gerekmektedir. Günümüzde markaların birbirine benzer ürün, hizmet ve fiyatlarla rekabet ettikleri, dolayısıyla tüketicinin nihai satın alma kararını vermesinde marka itibarının kritik öneme sahip olduğu görülmektedir. Pek çok nitelik bakımından benzer olan markaların hedef kitleleri bakımından tercihinde itibar karşımıza çıkmaktadır. İyi bir itibarın kuruluş çalışanlarını yönetmekten, şikayetleri cevaplamasına kadar kuruluşun yaptığı her şeyle oluşturulduğu unutulmamalıdır. Günümüz küresel ekonomisinde bir markanın itibarı, markanın en büyük değerlerindendir. Bu değer kurumun hem pazarda rakipleri arasından farklılaşması ve tercih edilmesini sağlamakta, hem de muhtemel kriz anlarından çıkışlarını kolaylaştırmaktadır. Bu sebeple markalar itibarlarını sürekli olarak geliştirmek, desteklemek ve korumak zorundadırlar. Kriz için herhangi bir çalışması olmayan kurumların, içine düştükleri durumdan kurtulabilmeleri için o anda uyguladıkları halkla ilişkiler ve kriz yönetimi çalışmaları fazlaca etkili olamayacak ve iyi bir "itibar" oluşturamadıkları için, pazarda kolaylıkla yok olabileceklerdir. 65 Kendimizi Sınayalım 1. Aşağıdakilerden hangisi aşamalarından değildir? kriz yönetimi 5. Gerektiğinde baskı grupları yaratarak aleyhte olan bir durumu lehe çevirmek aşağıdakilerden hangisinin işlevidir? a. Krizden kaçınmak b. Krizi yönetmeye hazırlanmak a. Kriz yönetimi c. Krizi çözmek b. Konu yönetimi d. Krizden yarar sağlamak c. Lobicilik e. Krizi reddetmek d. İtibar yönetimi 2. Aşağıdakilerden hangisi krize sebep olan işletme içi faktörlerdendir? e. Halkla ilişkiler b. Yöneticilerin yeteneksizliği 6. Finansal ve stratejik hedeflere ulaşmak, hissedarlardan olumlu tepki almak ve bir kuruluşun iyi ününün oluşması ve korunması çabaları aşağıdakilerden hangisinin görevidir? c. Sosyal değişimler a. İtibar yönetimi d. Teknolojik değişimler b. Kriz yönetimi e. Kültürel değişimler c. Reklam 3. Konu yönetimine ilişkin doğru olan ifade aşağıdakilerden hangisidir? d. Lobicilik a. Doğal koşullar e. Konu yönetimi a. Kuruluşun zarar gören imajının düzeltilmesi çabalarıdır. 7. Konunun niteliğine göre markanın takınacağı tavır ve sergileyeceği eylem biçimi belirlediği aşama konu yönetim sürecinin hangi aşamasıdır? b. İkna, inandırma ve tanıtma teknikleri uygulayarak, karar verme mekanizmaları üzerinde baskı oluşturma çabalarıdır. a. Konu tanımlama b. Konu analizi c. Markanın ününü, artan hissedar desteği, gelişen iş performansı ve şirketin işletme amaçlarıyla bağlama kabiliyetidir. c. Konu değişim stratejileri seçenekleri d. Konu hareket program d. Markayı ve hedef kitlesini etkileyen kamu politikası meselelerini bekleyen, tanımlayan, değerlendiren ve cevap veren proaktif bir süreçtir. e. Sonuçların değerlendirilmesi 8. Kriz yönetiminde asıl yapılması gerekenler yapılana kadar olayın kontrol altına alındığı aşama aşağıdakilerden hangisidir? e. Yasa koyucu, hükümet ve hükümet üyeleriyle iletişimi sağlayarak karar alma süreçlerine katılma çabalarıdır. a. Krizi dizginleme aşaması b. Krizi saptama aşaması 4. Kriz için yanlış olan yargı aşağıdakilerden hangisidir? c. Krizi yönetmeye haızrlanma aşaması d. Krizden kaçınma aşaması a. Krizler, markanın varlığını tehlikeye sokar. e. Krizi çözme aşaması b. Tüm krizler önceden öngörülebilir. c. Markanın krize hızla tepki göstermesi gerekir. d. Krizler, markanın beklemediği bir zamanda meydana gelir. e. Krizler markanın itibarını sarsar. 66 9. İyi bir itibarın markaya sağladığı avantajlar için yanlış olan yargı aşağıdakilerden hangisidir? Kendimizi Sınayalım Yanıt Anahtarı a. İyi bir itibar markaya rekabet avantajı sağlar. 1. e Yanıtınız yanlış ise “Marka İletişiminde Kriz Yönetimi” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. b. İyi bir itibara sahip markalar hiç bir zaman kriz yaşamazlar. 2. b Yanıtınız yanlış ise “Marka İletişiminde Kriz Yönetimi” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. c. İyi bir itibara sahip markalar krizleri daha çabuk ve daha az zararla atlatırlar. d. İyi bir itibara sahip markalar, tercih üstünlüğüne sahiptir. 3. d Yanıtınız yanlış ise “Marka İletişiminde Konu Yönetimi” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. e. İyi bir itibar markanın pazarda rakipleri arasından farklılaşmasını sağlar. 10. Lobiciliğe yönelik yanlış aşağıdakilerden hangisidir? olan 4. b Yanıtınız yanlış ise “Marka İletişiminde Kriz Yönetimi” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. ifade a. Lobicilik, hedef kitleyi belli inanç eylemlere yöneltme amacını taşır. 5. c Yanıtınız yanlış ise “Marka İletişiminde Lobicilik” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. ve b. Lobicilik faaliyetleriyle marka politik güç kazanır. 6. a Yanıtınız yanlış ise “Marka İletişiminde İtibar Yönetimi” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. c. Lobicilik faaliyetleri çok fazla basınla ilişkiler gerektiren bir iştir. 7. c Yanıtınız yanlış ise “Marka İletişiminde Konu Yönetimi” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. d. Lobicilik faaliyetleriyle markanın çıkarları için kamuoyu yaratılmaya çalışılır. 8. a Yanıtınız yanlış ise “Marka İletişiminde Kriz Yönetimi” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. e. Lobicilik sadece siyasal alanda kullanılan bir yöntemdir. 9. b Yanıtınız yanlış ise “Marka İletişiminde İtibar Yönetimi” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 10. e Yanıtınız yanlış ise “Marka İletişiminde Lobicilik” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 67 Sıra Sizde Yanıt Anahtarı Sıra Sizde 1 Sıra Sizde 3 Genel olarak krizleri meydana getiren, sorun çıkarma olasılığı olan olgular ürün hataları, üretim makinelerinde bozulma, endüstriyel kazalar, sabotaj, ürün taklitçiliği, şirketin el değiştirmesi, yalan, iftira, terörizm, boykotlar, hatalı iletişim, iç ve dış ekonomik dalgalanmalar, yasal düzenlemeler, yangın, kamuoyunun algılamasında meydana gelen değişiklikler olabilmektedir. Günümüzde medyanın her konuda hatta gündem yaratma, gündem belirleme konularında bile toplum üzerinde ve kamuoyu yaratmada oldukça büyük etkileri vardır. Günümüzde gündemi genel olarak basın belirlemektedir. Bu nedenle lobicilik faaliyetleri çok fazla basınla ilişkiler gerektiren bir iştir, tüm lobiciler basının gücünden yararlanmak istemektedirler ve buna zorunludurlar. Bir lobici için yüksek tirajlı gazetelerin ilk sayfalarında ya da çok fazla rating alan televizyon kanallarının haber ya da konuya uygun özel programlarında yer almak oldukça Bu nedenle basının ilgisini önemlidir. çekebilecek gerçek haber değeri taşıyan haberler hazırlayıp basına vererek basının gücünden mümkün olduğunca yararlanmak gerekmektedir. Sıra Sizde 2 Bir kriz meydana geldiği zaman doğal olarak medya her türlü bilgiyi kuruluştan isteyecektir. Çünkü medya için kötü haber okuyucu ve izleyici sayısını artırmaya yardım eden ve halkın dikkatini çeken haberdir. Bu nedenle olaylar meydana çıkıncaya kadar beklenmemeli ve krizle ilgili olan bilgiler mümkün olduğunca medyayla ve ilgili hedef gruplarla paylaşılmalıdır. Eğer medyaya bilgi verilmezse ikinci veya üçüncü kaynaklardan alınan, yeterli olmayan ve bazen de yanlış olarak aktarılan bilgiler kuruluşun aleyhine olacaktır. Medyaya devamlı bilgi akışı kuruluşun krizle ilgili olarak çeşitli çalışmalar yaptığını ortaya koyacak bu da kişilerin krizi algılamalarını etkileyecektir. Sıra Sizde 4 Bu iletişim stratejisinde kimlerin önem taşıdığı ve hangi unsurların kişileri motive ettiğini belirlemek, markayla ilgili farklı hedef kitlelerin algı ve tutumlarının ne olduğunu tespit etmek, hedef kitlenin davranışlarını değiştirecek mesajların geliştirilmesi gerekecektir. Markanın hedef kitleleriyle temel bağlantısını belirleyerek, markanın farklılaştırıcı özelliği ve bunu destekleyici mesajlarla kurum itibarını oluşturmak ve bunu sürdürmek için sürekli bir araştırma ve koordinasyon gereklidir. 68 Yararlanılan Kaynaklar Kadıbeşegil, S. (2006). İstanbul: MediaCat. Augustine, N.R. (2000). “ Önlemeye Çalıştığınız Krizi Yönetmek” içinde: Harvard Business Review Dergisinden Seçmeler Kriz Yönetimi (çev:Salim Atay), İstanbul: MESS. Kuyucu Akar, B, (2003). "Kurumlarda Başarılı ve Etkin İtibar Yönetimi" içinde: İtibar Yönetimi, (der. Yılmaz Argüden), İstanbul ARGE Danışmanlık Yayınları. Coombs, W. T. (1999). Ongoing Crisis Communication: Planning, Managing and Responding, Thousand Oaks, California: SAGE Publications. Luecke, R. (2008). Kriz yönetimi, İstanbul: Türkiye İş Bankası Kültür Yayınları. Cutlip, S.M., Center A.H. and Broom, G.M. (2005). Effective Public Relations, Upper Saddle River, New Jersey: Prentice Hall International. Nigel, N. (1993). Medya Ninnileri, İstanbul: Sistem Yayınevi. Okay, A. ve Okay, A. (2001). Halkla İlişkiler Kavram, Strateji ve Uygulamaları, İstanbul: Der Yayınları. Çomaklı,Ş. E. (2003), "Baskı Gruplarının Siyasal Partilerle İlişkileri" içinde: Yasal Soygun, Çıkar Grupları ve Rant Kollama, (Editör: Coşkun Can Aktan), İstanbul: Zaman Kitap. Peltekoğlu, Balta F. (2001). Halkla İlişkiler Nedir, İstanbul: Beta Yayınları. Der Yayınevi. Dinçer Ker, M. (1998). Lobicilik, İstanbul: Alfa Yayınları. Regester, M. and Larkin, J. (2001). Risk Issues and Crisis Management: A Casebook of Best Practice, London: Kogan Page. Fombrun, C. J. (1996). Realizing Value From The Corporate İmage, Boston: Harvard Business School Press. Riel, C. B. M. van and Fombrun, C. J. (2007). Essentials of Corporate Communication: Implementing Practices for Effective Reputation Management, London : Routledge. Gerçik, İ.Z. (2009) Yöneticiler için Gerçek Kriz Öyküleri: Kriz Yönetimi ve Kurum Kültürü İstanbul: Küre Yayınları. 69 Yönetimi, Kodaloğlu, A. (1994). ABD'de Lobi ve Lobicilik, Avrasya Dosyası, Sayı: 4 Ankara: ASAM Yayınları. Broom, G. M. (2009). Effective Public Relations, Upper Saddle River, New Jersey: Prentice Hall International. İtibar 4 Amaçlarımız Bu üniteyi tamamladıktan sonra; Marka ve markalaşma kavramları ile siyasal iletişim kampanyaları arasındaki ilişkiyi açıklayabilecek, Siyasal iletişim kampanyaları sürecini sorgulayabilecek, Siyasal iletişim kampanyalarının temel kavramlarını tartışabilecek, Kampanya araçlarını, özelliklerini ve etkilerini sıralayabilecek, Siyasal etkileşimin kampanyalarını açıklayabilecek bilgi ve becerilere sahip olabilirsiniz. Anahtar Kavramlar Marka Strateji Kamuoyu Araştırmaları Stil Siyasal Kampanya İmaj Tema Yüzyüze İletişim Mesaj Sosyal Medya Slogan İçindekiler Giriş Siyasal Seçim Kampanyaları Kamuoyu Araştırmaları ve Siyasal Kampanyalar Kampanya Temasının ve Mesajının Hazırlanası Kampanya Stratejilerinin Tesbiti Adaylara Stil Belirleme İmaj Oluşturma Hedef Kitleyle Yüz Yüze İletişim Kurma Siyasal Kampanyalar ve Medya Kullanımı Televizyonda Aday Tartışmaları Sosyal Medyanın Kullanımı Siyasal Kampanyalar ve Kriz Yönetimi 70 Siyasal İletişim Kampanyaları GİRİŞ Bir iletişim biçimi olarak siyasal iletişimin, yöneten ve yönetilen ayrımının ortaya çıkışının ilk dönemlerinden itibaren var olduğu kabul edilebilir. Çünkü bu ilk dönemlerde dahi iktidara talip olanlar, yönetmeye talip oldukları toplulukları ikna etme gereğini duymuşlardır. İktidarda olanlar ise iktidarlarının meşruiyetini ve devamını; yine topluluk, tebaa ya da vatandaşlarının güvenini kazanmada bulmuşlardır. Bu ikna etme ve güven yaratma stratejileri, bazen propaganda çalışmaları, tarihteki ilk siyasal iletişim çalışmaları olarak kabul edilebilir. Tabii ki, insanlığın, ilk dönem basit yönetim şekillerinden bugünkü modern demokratik yönetim biçimlerine geçişi ve zaman içinde iletişim araçlarının gelişmesiyle birlikte, siyasal iletişimin hem niteliği hem de niceliği değişime uğramıştır. Siyasal iletişim kavramı, genel olarak, yönetenler ile yönetilenler arasındaki karşılıklı iletişimi ve çeşitli güç odakları arasındaki iktidar mücadelesini içine alan geniş bir iletişim faaliyetini ifade etse de, çoğunlukla demokrasinin bir gereği olarak yapılan siyasal seçim çalışmalarını tanımlamak amacıyla kullanılmaktadır. Siyasal seçimlerde aday ve partilerin bir “ürün” gibi pazarlanıp birer “marka” haline getirilmek istendiği günümüzde, bu markaların tanınırlığını ve tercih edilirliğini sağlamak her zamankinden daha rafine iletişim yöntemlerini gerektirmektedir. Siyasal iletişim kampanyalarında, genel halkla ilişkiler ve reklamcılık yöntemleri uygulanırken; siyaset alanının da kendine özgü şartları dikkate alınarak strateji geliştirme zorunluluğu vardır. Bir ticari malı veya herhangi bir nesneyi tanıtmaya ve benzerlerinden ayırmaya yarayan özel ad veya işaret olarak tanımlanan “marka” ile bir ürünü marka haline getirme çabası olarak tanımlanabilen “markalaşmak” kavramları, siyasal iletişim çalışmalarının da çıkış noktalarıdır. Siyasal kampanyalarda da bir ürün olarak ortaya konulan ve markalaştırılmaya çalışılan aday veya siyasal partiler, tıpkı ticari ürünler gibi, önce üstün özellikleri vurgulanarak benzerlerinden farklılaştırılır, sonra da tüketici diye tanımlanabilecek hedef seçmen kitlesinin beğenisine ve tercihine sunulur. Bu yönüyle siyasal iletişim, bir markalaştırma faaliyeti olarak nitelendirilebilinir. Bunun yanında, nasıl ki güçlü bir markanın temel özelliklerinden biri kendisine sadık bir tüketici grubu oluşturmak ise, markalaşma yolundaki siyasal adayın da en önemli beklentisi bir marka sadakatidir. Yani her seçimde kendini destekleyecek bir seçmen kitlesi yaratmaktır. Siyasal aday ve partilerin kendilerini tanınırlığı ve tercih edilirliği yüksek bir marka haline getirme girişimlerinin ana faaliyet alanı siyasal reklam kampanyalarıdır. Bu kampanyalar araştırma şirketleri, reklam ajansları gibi bir takım kurum ve imaj danışmanları ile metin yazarları gibi birçok profesyonelin istihdam edildiği büyük siyasal, toplumsal ve ekonomik etkinlikler haline gelmişlerdir. Nasıl ki bir ticari marka için yalnızca tanınmak yetmiyor ise, siyasal iletişimde de birer marka olarak sunulan adayların sadece tanıtılması yetmemektedir. Ticari markada başarının müşteriyi satın alma davranışına yöneltmek olduğu gibi, siyasal kampanya yöneticileri için de başarı, seçmen kitlenin seçimde kendi adaylarını tercih etmelerini sağlamaktır. Bu ünite de, siyasal kampanya yönetimlerinin adaylarını, diğerlerinden farklılaştırıp, nasıl tercih edilen birer marka haline getirebileceklerinin ilke ve yöntemleri, çeşitli uygulama örnekleriyle desteklenerek ele alınmaktadır. 71 SİYASAL SEÇİM KAMPANYALARI Siyasal seçim kampanyalarının önemi, kararsız seçmenlerin ve yüzen oyların gün geçtikçe artması, seçmenler ile siyasal partiler arasındaki bağların giderek zayıflaması ve ideolojilerin seçmen tercihlerindeki belirleyiciliğinin azalması gibi nedenlerden dolayı her geçen gün artmaktadır. Siyasal kampanyaların amacı üç başlık altında toplanabilir. Bunlar; seçmenlere siyasal parti ve bu partinin projeleri hakkında bilgi vermek, adaylara ilişkin seçmene bilgi vermek ve aday imajı yaratmak, ve seçmenleri belirli bir siyasal partiye oy vermeye ikna etmektir. Siyasal seçim kampanya çalışmalarının ilk aşaması, kampanya altyapısının oluşturulmasıdır. Kampanya altyapı çalışmaları kampanya merkezinin hazırlanması, kampanya ekibinin seçilmesi, ekip arasında görev ve sorumluluk dağılımının yapılması, kampanya bütçesinin oluşturulması ve kampanyanın finansmanın sağlanması, kapsamlı bir kamuoyu araştırmasının yapılması, bütçe içerisinde yer alan kalemlerin zamanlama ve kullanım planlarının hazırlanması, kampanya stratejisinin tespit edilmesi, kampanya temasının belirlenmesi, kampanya mesajının yazılması ve medya planının yapılması gibi bir dizi çalışmayı kapsamaktadır. Siyasal partiler ve adaylar kampanya sürecinin hemen başında, çalışmalarını organize edecekleri, gönüllülerini eğitecekleri ve kampanya materyallerini hazırlayacakları bir merkez kurmak zorundadırlar. Öncelikle ilgili seçim bölgesinin büyük bir haritasının yer alması gereken kampanya merkezinin, kendine özgü bir dizi özelliklere ve ekipmanlara sahip olması gerekmektedir. Bir kampanya merkezinde telefon, faks, bilgisayar ve ek donanımları, internet, tarayıcı, yazıcı, fotoğraf makinesi, kamera gibi temel araç ve gereçlerin bulunması gerekir. Bir seçim kampanya çalışmasının sınırlarını belirleyen en önemli unsurlardan biri hiç şüphesiz “kampanya bütçesi”dir. Günümüzde seçimlerin başarısı, neredeyse kampanya bütçesi ile eş tutulmaya başlanmıştır. Siyasal kampanya yönetimleri, kampanya çalışma planına göre küçük, orta veya büyük ölçekte bütçe hazırlamaktadırlar. Kampanya bütçesinin hazırlanabilmesi için bazı ölçütlerin göz önünde bulundurulması gerekmektedir. Bu ölçütler seçimin türü, seçim bölgesinin büyüklüğü, kampanya çalışma planında yer alacak kalemler, kampanya araştırma giderleri, medya kullanımı ve organizasyon giderleri gibi ölçütlerdir. Siyasal kampanya programı oluşturulduktan hemen sonra bütçenin ne zaman ve hangi yoğunlukta kullanılacağına karar verilmelidir. Kampanya bütçesi, kampanya planlaması ve kampanya stratejisi, zamanlamayı belirleyen en önemli faktörlerdir. Bütçe ve kampanya çalışmasının yanlış zamanlanması, adayın aleyhine işleyecek bir durumdur. Söz gelimi, kampanyanın başından sonuna kadar aynı hızda ilerleyen bir kampanya zamanlama stratejisi uygulayan kampanya yönetimi, bütçe imkanları ve kampanya süresini belirli dönemlere bölerek eşit olarak harcarken; büyük gösteri stratejisi uygulayan kampanya yönetimleri aktivitelerin yoğunluğu doğrultusunda mali kaynaklarını ve diğer kampanya imkanlarını ağırlıklı olarak o dönemde kullanmalıdır. Dört haftalık örnek bir zamanlama planı şu şekilde yapılabilir: Kampanya materyalleri ve aktiviteler I. Hafta TV filmleri X Radyo reklamları X Gazete reklamları X Toplu posta gönderimi X Anket yapımı X X Afişler X X Broşürler X X Ziyaretler X X X X Organizasyonlar X X X X II. Hafta X IV. Hafta X X X X X X 72 III. Hafta Klasik kampanya çalışmalarının gerçekleştirildiği dönemlerde kampanya çalışmaları siyasal partilerin yöneticileri ve gönüllüleri tarafından planlanıp uygulamaya sokulurken; özellikle kitle iletişim araçlarının gelişmesi ile birlikte, siyasal kampanya çalışmalarında profesyoneller ön plana çıkmıştır. Çünkü kitle iletişim araçlarının kullanımı, seçmenlerin ikna edilmesi, etkili kampanya yönetimi ve siyasal pazarlama belirli derecede bir uzmanlık gerektirmektedir. Bir siyasal kampanya çalışması için oluşturulacak kampanya ekibinde en az kampanya genel sorumlusu, kampanya koordinatörü, iletişim ve medya danışmanları, siyasal danışmanlar, kamuoyu ve anket uzmanları, internet uzmanları, imaj uzmanları, metin yazarları, teknik danışmanlar gibi görevlilerin bulunması gerekir. Kampanya bütçesi ile kampanya başarısı arasında nasıl bir ilişki vardır? KAMUOYU ARAŞTIRMALARI VE SİYASAL KAMPANYALAR Siyasal partiler, seçmen tutum ve davranışlarını öğrenmek amacıyla anket uygulamalarına ilgi göstermektedirler. Parti ve adayların, hedef kitlelerinin kanaatlerini öğrenmek için anket yaptırmaları, modern seçim kampanyalarının önemli bir parçası halini almıştır (Shea, Burton, 2001:100). Siyasal seçimlerde ilk kamuoyu yoklamasını George Gallup, 1936 yılındaki ABD başkanlık seçimleri öncesinde gerçekleştirmiştir. Kamuoyu yoklamalarında denek sayısı çok olsa da, yoklamada bilimsel bir yöntem kullanılmamışsa, sonuçlar yanıltıcı olmaktadır. Nitekim abonelerine birer anket formu göndererek başkan adayı olarak kimi destekleyeceklerini soran Literary Digest dergisinin, 1936 yılında yapılan ABD başkanlık seçimleri ile ilgili tahminlerinde yanılmasının nedeni bu olmuştur. Oysa George Gallup, bilimsel yöntemle belirlediği daha az sayıda deneğiyle seçim sonucunu doğru tespit edebilmişti (Topuz, 1991: 211). Siyasal kampanyalarda anket çalışmaları ve kamuoyu araştırmalarının faydalarını şu şekilde özetlemek mümkündür (Newman, 1999: 5 ve Shea, Burton, 2001: 102). Bu çalışmalar, adayların kamuoyundaki imajlarını saptamaya imkan sağlar. Seçmenlerin endişelerinin ve sorunlarının belirlenmesine katkıda bulunur ve belirli sosyal ve siyasal konularda seçmenlerin tutumlarının neler olduğunun öğrenilmesine yardımcı olur. Bunların yanı sıra, kampanya sürecindeki tema, mesaj, slogan ve strateji belirleme ve etkili medya planlama yapmaya imkan sağlama, seçim bölgesindeki seçmenlerin, çıkar gruplarının veya belirli hedef kitlelerin önceliklerinin saptanması ve bu öncelikleri baz alan seçim kampanyalarının yürütülmesine imkan verme ile hedef kitlenin belirlenmesine katkıda bulunma, anketlerin diğer faydalarıdır. Kamuoyu araştırmaları, kampanya sürecinde verilecek mesajların ön testinin yapılmasını sağlamaktadır. Seçmenlerin zihnindeki başarılı aday imajının temel çerçevesi kamuoyu araştırmaları ile belirlenerek, aday veya parti imajının yaratılmasına katkıda bulunulmaktadır. Kamuoyu araştırmaları ayrıca, kampanya mesajlarının ve stratejisinin kamuoyundaki etkisi ile rakip adayın ilettiği saldırı mesajlarının etkisini ölçmeye de yaramaktadır. Siyasal kampanya yönetimleri, kampanyalarının değişik aşamalarında kendi kamuoyu anket çalışmalarını ve araştırmalarını gerçekleştirmektedir. Bu anket çalışmalarının ve grup araştırma yöntemlerinin en çok uygulananları genel ölçüm anketi, izleme anketi, yakın takip anketi, yönlendirme anketi gibi anketlerdir. “Genel ölçüm anketi”, kampanya öncesinde geçekleştirilen ve kampanyanın planlanması için gerekli bütün verilerin elde edilmesini sağlayan bir anket çeşididir. Bu anket çalışmasının belli başlı amaçları; kampanyanın güçlü veya zayıf noktalarını tespit etmek, kampanyanın avantajlarını saptamak, kampanyanın seçim sürecinde karşılaşacağı tehditler konusunda detaylı bilgi sağlamak, rakip adayın hassas olduğu ve yaralanabileceği noktaları belirlemek, adaylar hakkında kamuoyunun genel kanaatini öğrenmek ve kampanyada gündeme getirilmesi olası olan konularda seçmenin görüşlerini öğrenmek gibi sıralanabilir. 73 “İzleme anketi” kampanya süresince belli aralıklarla uygulanan ve kampanya çalışmalarının etkisini ve kampanyanın gidişatını ölçmeye yarayan bir anket biçimidir. Ayrıca, bu çalışmanın rakip adayın kampanya çalışmalarında verdiği mesajların seçmen kitlesi üzerindeki etkisini öğrenmek, kampanya çalışmaları sırasında rakip adayın ilettiği olumsuz mesajları etkisiz kılmak amacıyla seçmene iletilen mesajların etkili olup olmadığını saptamak ve kampanyanın son günlerinde seçmene verilecek mesajları belirlemek gibi faydaları da bulunmaktadır. “Yakın takip anketi” ise, kampanya sürecinde gerçekleştirilen bir aktivitenin veya televizyonlarda yayınlanan bir reklam filminin hedef kitle üzerindeki etkisinin ölçülmesi amacıyla yapılan bir anket uygulamasıdır. “Yönlendirme anketi”nde ise asıl amaç, seçmenlerin kanaatini öğrenmekten çok onları belli konularda yönlendirmektir. Örneğin bu tür bir anket formunda şu sorular bulunabilir: Sizin için adayın dürüst olması, oyunuzu vermede ne kadar önemlidir? Oy vermeyi düşündüğünüz adayın yolsuzluğa bulaşmış olduğunu öğrenirseniz kanaatinizi değiştirir misiniz? Aday X’ın profesyonel yaşamında kamuyu zarara uğratmaktan mahkum olduğunu biliyor musunuz? Bu soruların asıl amacı, aday X’in geçmişte yolsuzluk yaptığını seçmene ileterek onların kanaatlerini değiştirmektir. Siyasal kampanya yönetimleri, anket çalışması yaparken gerçekleştirecekleri anket projesinin bilimsel kriterlere uymasına özen göstermelidir. Çünkü anket çalışması sırasında yapılacak (enstrüman, ölçüm, örneklem ve söyleşi süreci gibi) hatalar sonuçları anlamsız kılabilir. Siyasal seçimlerde yapılan bu anket çalışmalarının amacı hedef kitlenin iyi analiz edilmesini sağlamaktır. Hedef kitle, seçimi kazanmak için kampanya yönetiminin oylarını almayı amaçladığı ve kampanya mesajlarını yönlendirdiği seçmen grubudur. Siyasette genellikle iki tip hedef kitle belirlemeden bahsedilir. İlki, “nüfus yapısına göre hedef kitlenin belirlenmesi”dir. Nüfus yapısına göre hedef kitle belirlenirken seçim bölgesindeki nüfusun karakteristik özellikleri incelenmekte ve hangi bölgelerin belirli kampanya mesajlarını almaya uygun olduğu saptanmaktadır. İkinci tip hedef kitle belirlenmesi olan “seçmen yapısına göre hedef kitlenin belirlenmesi” ise, belirli bölgelerdeki seçmenlerin tarihsel oy verme eğilimlerinin ve seçmen davranışlarının analizini zorunlu kılmaktadır. Bir seçim bölgesindeki yüzen oyların konumu ve oranı gibi konular, o bölgenin öncelikli hedef kitle içerisinde yer alıp almayacağını belirlemektedir (Fishel, 1998: 172). Kuşkusuz bir önceki seçimin sonuçları detaylı olarak analiz edilmedikçe verimli ve doğru bir kampanya hedef kitlesinin ve kampanya stratejisinin belirlenmesi mümkün olmaz. Bu nedenle seçim bölgelerinin seçmen yapısı, temel oy ve siyasal parti performansları, nüfus yapıları gibi unsurların analiz edilmesi ve irdelenmesi gerekmektedir. Modern seçim kampanyalarında seçmen tutum ve davranışlarını öğrenmenin en etkili yöntemi nedir? KAMPANYA TEMASININ VE MESAJININ HAZIRLANMASI Siyasal seçim kampanyaları tematik olabileceği gibi, adayın imajı üzerine de kurulabilir. Kampanya teması, seçim sürecinde kampanya çalışanlarının seçmenlere iletecekleri mesajların genel konusunu içerir. Kampanya temaları ülkeden ülkeye, seçimden seçime ve zamandan zamana değişiklik gösterse de; temel amaç doğru seçmene doğru mesajı iletmektir. Başarılı bir kampanya teması, seçmenlerin neler istedikleri ile adayın seçmenlere sunacağı paketlerin ve muhalefetin masaya getireceği konuların başarılı bir biçimde birleştirilmesine dayanır (Shea, Burton, 2001: 156). Bir adaya yöneltilecek “Niçin aday oluyorsunuz?” sorusuna verilecek cevap, kampanya temasının açıklanmasından başka bir şey değildir (Bradshow, 1998: 36). Siyasal kampanya faaliyetlerinde tematik kampanya oluşturmanın birtakım avantajları vardır. Bunlar: • Adaylar tematik kampanyayla, kendilerinin neden seçilmesi, rakiplerinin ise neden kaybetmesi gerektiğinin mantığını ortaya koyarak, seçmenlerin hangi adayı tercih edeceklerine dair karar vermelerini sağlarlar. 74 • Adaylar, kendileri ile rakipleri arasında net bir farklılık hazırlayarak, seçmenlerden yapmalarını istedikleri tercihi tanımlamış olurlar. • Tematik kampanya, farklı seçmen gruplarına yönelik mesajların iletiminde etkili olmaktadır; çünkü adayın ileteceği mesaj, sürekli olarak kampanya teması içerisinde yer almaktadır. Tema belirlenirken şu unsurları dikkate almak gerekir; Adayın katıldığı seçim türü, adayın konumu, özellikleri, icraatları, tecrübesi; seçmenlerin konumu, toplumun gündemindeki konular, siyasi partinin ideolojisi, yaratılmak istenen imaj ve adayın var olan imajı. Kampanya yönetimi, kampanya konularına ilişkin değerlendirmeler yaparken oluşturduğu seçmen koalisyonunun önceliklerini göz önünde tutmak zorundadır. Kampanya teması içerisinde yer alan konular, toplumun gündeminde öncelikli olmasına rağmen hedef kitle açısından ikincil bir öneme sahipse, kampanya yönetimi öncelik sırasını hedef kitlenin gündemindeki konulara göre tespit etmelidir. Örneğin, ekonominin birinci sorun olduğu bir ülkede, adayın hedef kitlesi açısından birinci konu güvenlik ise, partinin kampanya yönetimi için öncelikli konular “güvenlik” ve “ekonomi” şeklinde sıralanmalıdır. Siyasal kampanyaların şekillenmesinde adayların cinsiyetleri de belirleyici olmaktadır. Kadın adaylar siyasal kampanyalarda “feminen”, erkek adaylar ise “maskülen” konularda avantajlıdırlar. Kadın adaylar, seçim kampanyalarında öncelikle şu konuları vurgulayabilir (Lake, Divall, Ivenger 1997: 165-166): Kolay ulaşılabilirlik, değişim, ulusal konulara daha büyük ağırlığın verilmesi, barış, hoşgörü ve kardeşlik, sağlık, sosyal güvenlik ve çevre, çocuklar, gençler ve yaşlılar, eğitim; adalet. Kadın adayların dezavantajlı olduğu konular ise savunma, şiddet, güvenlik, dış politika ve ekonomidir. Kampanya teması belirlendikten sonra sıra seçmene iletilecek mesajının hazırlanmasına gelir. Siyasal kampanya mesajlarını oluşturmanın amaçlarını şu şekilde özetlemek mümkündür (Johnson-Cartee, Copeland, 1997: 21): Kampanya mesajları, siyasal partiye inananları seçim gününde oylarını kullanmaları konusunda cesaretlendirmeye yöneliktir. Kampanya mesajları bağımsız ve etkileme olasılığı olan seçmenleri ikna etmeye yöneliktir. Kampanya mesajları rakip partiyi destekleyecek seçmenlere seslenerek, bu seçimlerde diğer partinin adayını desteklemelerinin birçok açıdan daha doğru ve yararlı olacağını vurgular. Bu amaçlara uygun olarak hazırlanacak kampanya mesajları net, tutarlı ve anlaşılabilir olmalıdır. Mesaj ayrıca çeşitli sözcük ve ifadeler kullanılarak sembolize edilmeli, değişik sloganlar ve göstergelerle de iletilebilmelidir. Kampanya yönetimleri hazırladıkları mesajların doğru olmasına özen göstermelidir. Mesaj hazırlanırken seçim bölgesinin nüfus profili, seçmenlerin tutum ve davranış profili, koalisyon profili, adayın rakibinin eksikliklerinden kaynaklanan gücü ve adayın kişisel artıları gibi değişik faktörler göz önünde bulundurulur. Elde edilen bilgiler doğrultusunda kampanya mesajı yazılı hale getirilebilir. Öncelikle seçmenin kendi adaylarına niçin oy vermesi gerektiğine dair bir cümle ya da paragraf yazılmalıdır. Bu yazılırken kendi adaylarının güçlü, rakip adayların ise zayıf olduğu hususlar göz önünde bulundurulmalıdır. Bunu yapabilmenin en iyi yöntemi aşağıdaki gibi bir tablo çizerek adayların artılarını ve eksilerini bu tablo içerisine yazmaktır. Aday X Aday Y Artılar Halka yakın, ekonomi uzmanı Tecrübeli, iktidar deneyimi var, askeri harcamaları artırdı Eksiler Tecrübesiz Elit, alt ve orta sınıf için ekonomik başarı sağlayamadı Siyasal seçim kampanyasında yarışan Aday X’in mesajı şöyle olabilir: “Aday X, değişimi sağlayacak ve gelişmiş bir ekonomiyi yaratacak; çünkü aday X, halkı tanımakta ve onların ihtiyaçlarını bilmektedir. Rakip adaylar ise bunları bilmemektedir. Bu nedenle Aday X, orta sınıf için vergi indirimi uygulamaya çalışacak ve bu vergi indirimi şu anda çalışan kadınlar, emekliler ve fakir insanlar gibi dezavantajlı kişiler için yeni fırsatlar getirecektir.” İktidar statüsünde seçimlere katılan Aday Y, ise şöyle bir mesaj verebilir: “Aday Y'nin liderliği sayesinde şimdi her şey, dört yıl öncesinden daha iyidir. Aday Y’nin politikaları 75 ekonomiyi geliştirdi, enflasyonu düşürdü, vergi oranlarını indirdi, hükümetin büyümesini ve hantallaşmasını engelledi, ülkenin askeri savunmasını kuvvetlendirdi. Bütün bunları yapabilmek için deneyimli olmak gerekir. Bizden önceki iktidarların kötü yönetimine geri dönmeyelim.” Kampanya mesajı yazılırken, mesajın en azından şu sorulara cevap vermesi gerekmektedir: Niçin aday oluyorsunuz ve kazanırsanız ne yapacaksınız? Neden rakibinizden daha iyi bir adaysınız? Seçilmenizi gerektiren kamusal ve siyasal nedenler nelerdir? Siyasal kampanya mesajları yazıldıktan sonra, belirli sorular sorularak test edilir. Aşağıdaki sorulara verilecek cevap “evet” ise yapılan çalışma doğrudur: Mesaj, adayın kazanması için gerekli -coğrafik, etnik, partizan ve sosyal- nüfus koalisyonuna hitap ediyor mu? Mesaj, adayın rakibinin eksiklerini ön plana çıkararak kendi artılarını daha fazla vurguluyor mu? Mesaj, bu seçim yarışında ilgili adaya uyuyor mu, yoksa diğer adaylar da benzer mesajı kullanabilir mi? Mesaj, yeterli içeriğe sahip mi? Mesaj, seçmenleri düşündürecek ve onları etkileyecek kadar net mi? Aday, iletilen mesaj açısından uygun mu? Mesaj, karşılaşılması olası saldırılar sırasında aşılama işlevi görebilir mi? Kampanya sloganları ise, kampanya tema ve mesajını etkili bir biçimde vurgulayan kısa ve özlü cümlelerdir. Siyasal kampanya sloganları yedi ya da daha az sözcükten oluşmalıdır (Bradshow, 1998: 39). İyi sloganlar, ses uyumuna, benzerliğine, ritme ve dolayısıyla hatırlanabilme özelliğine sahiptirler. Ayrıca başarılı sloganlar, seçmenin hafızasını canlandıran ve onları harekete geçiren sloganlardır (Faucheux, 1998: 649). Slogan, kampanya çalışmaları açısından iki önemli role sahiptir: Birincisinde slogan, seçmenlere kampanyanın neyi vurguladığını hatırlatır. Eğer slogan iyi tasarlanır ve kullanırsa kampanyada verilen bütün mesajları temaya bağlayabilir. İkincisinde ise, kampanya temasının vurgulanmasından slogan aşamasına geçme sürecinde kampanyada yer alan ana aktörlerin temayı içselleştirmesine yardımcı olmaktadır (Bradshow, 1998: 39). Siyasal kampanyalarda kullanılan sloganları liderliği, değişimi, deneyimi, kişisel özellikleri ve parti ideolojisini vurgulayan, popülist mesajlar veren vb. sloganlar olarak gruplandırmak mümkündür. “Kampanya teması içindeki konuların doğru sıralamasını toplum gündemi belirler.” Yaklaşımı doğru mudur? Tartışınız. KAMPANYA STRATEJİLERİNİN TESPİTİ Siyasal kampanya stratejisi, seçim kampanyası çalışmalarında en düşük bütçe ile en olumlu sonuca ulaşmanın genel planı olarak tanımlanabilir. Aday strateji belirlerken, kendisini seçimlerde nasıl konumlandıracağını, gücünü maksimum noktaya çıkartmak ve zayıf noktalarını minimum düzeye indirebilmek için kısıtlı kaynaklarını verimli bir biçimde nasıl kullanacağını doğru şekilde tasarlamalıdır (Faucheux, Aralık/Ocak 98: 24). Stratejinin belirlenebilmesi için şu soruların sorulması gerekir: Mesajların içeriği hangi alt başlıklara sahip olacak? Mesajlar hangi aralıklarla ve ne zaman iletilecek? Mesajlar hangi yoğunlukta iletilecek? Mesajlar hangi sıra ile iletilecek? Mesajlar hangi kitle iletişim araçları kullanılarak iletilecek? Kampanya bütçesi ne zaman ve nasıl harcanacak? Seçimlerde başarılı sonucu getirecek bir siyasal strateji belirleyebilmek için, siyasal aktörlerin, konuların, sorunların, engellerin, mevcut kaynak ve imkanların neler olduğunun bilinmesi gerekmektedir. Bu faktörlerin farklılığı, siyasal seçim kampanya stratejilerinin de birbirinden farklı olmasını zorunlu hale getirmektedir. Siyasal kampanya sürecinde bütün adaylar hakkında detaylı araştırmaların yapılmasının sonucunda elde edilen bilgiler, ne tür bir siyasal kampanya stratejisinin izleneceği konusunda belirleyici olacaktır (Johnson, Coopeland, 1991: 212). Siyasal kampanyalarda genellikle “olumlu”, “olumsuz”, “reaktif” (tepkisel) ve “aşılama” olmak üzere dört farklı mesaj stratejisi kullanılmaktadır. Bu stratejilerin her birinin kendine özgü avantajları ve dezavantajları vardır. Siyasal partiler kampanya sürecinde konumlarına, seçmen tercihlerine, anket sonuçlarına, partinin ideolojik yapısına, adayın oluşturulmak istenen imajına ve kampanyanın bütçesine göre bu mesaj stratejilerinden birini ya da birkaçını tercih edebilirler. 76 “Olumlu mesaj stratejisi” genellikle şu temel amaçlar için kullanılmaktadır: Adayın adının tanınmasını sağlamak, adayın liderlik özelliğini vurgulamak, seçmenlerle aday arasında özdeşim kurmak, aday hakkında kahraman imajı yaratmak, adayın belirli konulardaki görüşlerini açıklamak ve bu görüşlerin seçmenlerin görüşleri ile ne kadar uyumlu olduğunu vurgulamak. Sürekli olumlu kampanya stratejisi gütmek isteyen bir aday, rakip aday tarafından iletilen olumsuz mesajlara karşılık vereceği zaman şunları uygulamalıdır: Rakip adaya cevap verilirken ona itibar kazandırılmamalı ve tekrar bir saldırı başlatmasına fırsat verilmemelidir. Bu durumda kampanyaya olumlu mesajlarla başlanır ve rakip adayın saldırılarına karşı olumsuz ve karşılaştırmalı mesajlarla cevap verilir, daha sonra da kampanya olumlu şekilde sona erdirilir. Siyasal kampanyalarda bazı siyasi parti veya adaylar ise “olumsuz mesaj stratejisi”ni kullanırlar. Bunun için rakip aday hakkında şu bilgilerin elde edilmesi gerekir: Rakip adayın bireysel ve finansal durumuna ilişkin açıklamaları, mahkemelerdeki davaları, hakkında medyada yer alan haberler, makaleler, rakip adayın daha önce çalıştığı bir şirkete ilişkin iddialar, haberler, mahkeme kararları, polis tutanakları, maliye raporları vb. Rakip adaya dair olumsuz mesaj stratejisi tasarlarken bazı ilkelere riayet etmek gerekir; çünkü bir aday bu ilkelerden ne kadar uzaklaşırsa rakip adayın karşı saldırıda bulunma ihtimali artacaktır. Bu ilkeler şunlardır: Rakip hakkında yapılan açıklamalar doğru olmalıdır. İddialar, gerçek olayların centilmence ve kibarca açıklanması şeklinde olmalıdır. İddialar, rakibin kamuda yaptığı icraatlar hakkında olmalıdır. Adayların kişiliğine yönelik olumsuz strateji uygulanmamalıdır. Olumsuz mesaj stratejilerinin seçmenler üzerindeki etkisi üç şekilde gerçekleşebilir: Geri tepme; mazlum sendromu yaratma ve iki tarafı da zayıflatma etkisidir. Olumsuz kampanya stratejisi bir dizi risklere sebep olmasına rağmen çok önemli işlevleri de yerine getirmektedir. Bu işlevler şunlardır: Olumsuz mesajlar, siyasal adaylar ve onların gündemleri hakkında bilgi vermektedirler. Seçmenlerin siyasal gündeme ilişkin konu önceliklerini belirlemede yardımcı olmaktadırlar. Kampanyaya yönelik ilgiyi artırmaktadırlar. Siyasal tartışmalara yol açmaktadırlar. Akılda kalıcılıkları daha uzun sürelidir. Bir olumsuz mesaj stratejisinde üç ayrı alt strateji uygulanabilir. Bunlar “doğrudan saldırı”, “karşılaştırmalı saldırı” ve “imalı saldırı” stratejileridir. “Doğrudan saldırı stratejisi”, özellikle fazla bütçeye sahip olmayan siyasal partilerin kampanya çalışmalarında kullanılmaktadır. Doğrudan saldırı mesajları az eğitimli insanları inançlarından, kanaatlerinden ya da görüşlerinden döndürmek ve var olan kanaatin pekiştirilmesini sağlamak açılarından önemlidir. “Karşılaştırmalı saldırı stratejisi” nde ise, aşağıdaki gibi, iki adayın farklılıkları ortaya konularak karşılaştırılması yapılır: Aday X Aday X Vergiler Hayır Evet İşsizlik Evet Hayır Güvenlik Evet Hayır Sağlık Hizmetleri Hayır Evet “İmalı saldırı stratejisi” nde rakibe doğrudan saldırılmayıp ima yöntemiyle eleştiri yapılmaktadır. 77 “Reaktif (Tepkisel) mesaj stratejisi”, rakip adayın yoğun saldırılarına, yine mesajla karşılık verme şeklinde yürütülür. Siyasal aday ve partiler rakiplerinden gelecek olumsuz mesajların etkisini zayıflatmak ya da büsbütün yok etmek için farklı tepkilerde bulunabilir. Bu tepkiler şunlar olabilir: Sessiz kalma, karşı saldırıya geçme, yalanlama, gizleme, karşı imaj oluşturma vb. Adaylar bazen de kendileri hakkında dile getirilen iddiaları doğrulamakla ve kabullenmekle beraber, yaşanan şeylerin geçmişte kaldığını kendilerinin ise geleceğe baktıklarını ifade edebilirler. “Mesaj aşılama stratejisi” ise, kış gelmeden grip aşısı vurularak kışın olası olumsuz etkisine karşı vücudun direnç kazanmasını sağlamaya benzemektedir. Bir partinin veya adayın, rakibin olası olumsuz saldırılarına karşı, kendi seçmen kitlesinin direncini artırması amacıyla kullanılmaktadır. Bu stratejinin en öncelikli amaçları şunlardır: Siyasal saldırı kaynağının potansiyel olumsuz sonuçlarını yok etmek; siyasal saldırının içeriğini değiştirmek; siyasal saldırıların seçmenin oy verme tercihine ilişkin olası etkisini azaltmak. Aşılama stratejisinin bu işlevleri yerine getirebilmesi için bazı niteliklere sahip olması gerekmektedir. Bu nitelikler şu şekilde özetlenebilir: Seçmenlere mevcut tutum ve kanaatlerini korumaları için yeterli düzeyde bilgi verilmelidir. Seçmenler kendi görüşlerini savunmak için yeterince motive edilmelidir. Seçmenlere kendilerini savunmaları için fırsat verilmelidir. Siyasal kampanya çalışmalarında mesajların ne zaman ve hangi yoğunlukta iletileceği stratejik planlamanın önemli bir parçasıdır. Siyasal iletişim uzmanları kamuoyunda pek tanınmayan bir aday için çalışma stratejilerini zaman dilimi açısından üç ana bölüme ayırmaktadır. Bu bölümler: Adayın adının duyurulması: Seçmeni adayın adaylığı hakkında haberdar etmek, aday hakkında seçmeni bilgilendirmek ve adayın adını kamuoyunda bilinen bir isim konumuna getirmek. Etkileme: Seçmenlere adayı inandırmak veya aday hakkında olumlu kanaat oluşturmak. Harekete geçirme: Seçmenlerin adaya oy vermelerini sağlamaktır. Normalde seçim çalışmaları çok uzun süre çalışmayı gerekli kılmaktadır, fakat Türkiye’de özellikle son ayda yoğun bir biçimde seçim çalışmaları yapılmaktadır. Profesyonel bir kampanya yönetimi, bu dört haftalık süreyi amaçlarına uygun olarak ve bütçe imkanları ölçüsünde uygun zaman dilimlerine bölerek kullanmalıdır. Bazı iletişim uzmanları, kampanyanın başından sonuna kadar aynı yoğunlukta ve aynı hızda mesajlarını hedef kitleye iletmeyi önerirken, kimi uzmanlar ise her bir zaman dilimi için farklı stratejiler uygulamayı daha uygun bulmaktadır. Hatta bir kısım iletişim uzmanları, kampanyanın ilk ve son haftasında kapsamlı organizasyonlar düzenleyerek kamuoyunda büyük ses getirmeyi amaçlamaktadırlar. Siyasal kampanyalarda iletişim uzmanlarının uyguladıkları değişik ikna strateji türleri vardır. Bunlar: klasik strateji, taban stratejisi ve sandık seçmeni stratejisidir. “Klasik stratejiye” göre, siyasal kampanya yönetimi belirli bir taban oluşturmak, bu tabanı güçlendirmek, kararsızları veya muhalifleri ikna etmek zorundadır. Bu yaklaşım bütün kampanyalara uymaktadır. Çünkü siyasal kampanya yönetimi bir adayın belirli bir tabanı olduğunu veya bunu yaratacağını ve bu tabanın kendi başına seçimi kazanmak için yeterli olmayacağını farz etmektedir. “Taban stratejisi” güden kampanya yönetimi mevcut tabanlarını güçlendirmeli ve bu tabanını sandığa götürebilmelidir. Seçimlerde yarışı önde götüren adaylar ve başarılı iktidar adayları bu stratejiyi uygulayabilir. Çünkü bu durumdaki adaylar kendi tabanlarını sağlam tutarlarsa başka oya ihtiyaç duymadan seçimi kazanabilirler. “Sandık seçmen stratejisi”ne göre, eğer siyasal parti, seçmenlerin çoğunluğunun oylarını alabilecek bir güce sahip değilse o zaman stratejisini, kayıtlı seçmenlerin değil sandığa giden seçmenlerin çoğunluğunun oylarını almak üzerine kurmalıdır. Siyasal kampanya stratejisini belirleyici faktörleri kaç başlık altında toplanabilir? 78 ADAYLARA STİL BELİRLEME Siyasal kampanyalarda stil, bir kampanya yürütme biçimi olarak kampanyayı tanımlayan ve ona biçim veren özellikler olarak kabul edilmektedir. Siyasal seçimlere katılan adaylar, iktidar partisi adayı ve muhalefet partisi adayı olmak üzere iki farklı statüde bulunurlar. Bu iki farklı statü, adayları farklı noktalarda konumlandırmaktadır. Adaylar kendilerini konumlandırırken üç değişik kampanya stili oluşturabilirler. Bu stiller, “iktidar stili”, “muhalefet stili” ve “iktidar-muhalefet stili” olarak sınıflandırılmaktadır. İktidar konumundaki bir partinin adayları, belirli bir kampanya stili belirlemek istiyorsa geçmiş icraatları merkeze alan bir stil belirlemelidir. Bu stilde adaylar, iktidar döneminde yaptıkları icraatların ülke için ne kadar önemli olduğunu vurgulayan mesajları, hedef kitleye iletmeye çalışmaktadır. Seçimlerde kuşkusuz iktidar partisinin belli başlı avantajları vardır. Bu avantajlar şunlardır (Trent, Friedenberg, 1991: 79): Medyanın ilgisini çekebilme ve medya kullanımı, önemli görevlere atamalar yapabilme, soruşturma amaçlı komisyon ve heyetler oluşturabilme, iktidar makamının verdiği gücü kullanabilme, devletin fonlarından ve bütçesinden ödenekler ayırabilme, seçilmiş görevlilerin desteğini kazanabilme, dünya liderleriyle görüşebilme, ekonomik ya da ulusal sorunları yönlendirebilme vb. İktidar konumunda siyasal kampanya düzenlemenin dezavantajları ise, parti ve adayların iktidarları sırasında yaptıkları yanlış icraatlar ile vatandaşlar tarafından bütün sorunların sorumlusu olarak iktidarların görülmesidir. Muhalefet konumunda stil belirlenirken, seçmenleri değişimin gerekliliğine ve bu değişimi yapacak kişi ya da partinin de muhalefet adayı ve partisi olduğuna inandırmaya çalışan bir dizi iletişim stratejisi izlenmelidir. Değişimin türü ekonomik sistemden başbakanın ya da milletvekilinin kişilik türüne kadar farklı olabilir. Muhalefet kanadı, seçmeni bu değişiklikler yapılmazsa hayat standartlarında herhangi bir gelişmenin olmayacağına ikna etmek zorundadır. Daha sonraki aşamada muhalefet kanadı arzu edilen, gereken ve istenen politikaları üretecek ve uygulayacak tarafın kendileri olduğuna seçmenleri inandırmalıdır (Trent, Friedenberg, 1991:79). Muhalefet stilinde uygulanacak stratejiler ise, rakibin iktidarda iken yaptığı icraatları eleştirme, sorunlara ilişkin saldırı pozisyonu alma, değişim isteme, gelecek için umut vaat etme ve söylemleri kontrol etmek amacıyla rakibe saldırmadır. Bazı durumlarda aday, hem iktidar hem de muhalefet pozisyonunu birleştirerek bir strateji izleyebilir. Bu stratejide aday, sadece kendi politikalarını anlatmaz, ayrıca mevcut sorunlar konusunda da rakiplere meydan okuyarak kendi çözüm önerilerini sunar. Örneğin iktidar partisinin adayı, “Biz o süreçleri geçtik, şimdi önümüze bakıyoruz ve bu çağa ilişkin projeleri hayata geçirmeye çalışıyoruz.” diyerek rakibinin, kendi vizyonu karşısında ne kadar gerilerde kaldığını vurgulayabilir. İktidar kanadının icraatlarındaki başarı ve başarısızlıkları adayların konumlarında stil farkı yaratır mı? Tartışınız. İMAJ OLUŞTURMA İmaj, müşterinin zihninde yer eden resimdir. İmajı hedef kitlenin bir kişi, kurum ya da parti hakkında sahip olduğu zihinsel konseptler şeklinde de tanımlamak mümkündür. Bireyin bir siyasetçi hakkındaki imajı, o kişinin sübjektif anlayışına dayanmaktadır. Siyasal imaj, siyasal olgulardan ayrı bir şey değildir ve bu olgular bireylerin politikacı hakkındaki tutum ve düşüncelerini etkilemektedir. Seçmenler karar verme sürecinde kendi ideal aday imajı ile önlerine gelen gerçek aday imajları arasında bir kıyas yapmaktadırlar. Bu nedenle adaylar veya kampanya yönetimleri seçmenlerin kafasındaki ideal aday imajıyla örtüşen bir lider ya da aday imajı oluşturmak zorundadırlar. Araştırmalar seçmenlerin ideal adayı güven ve inanırlık, kişilerarası çekicilik ve seçmenlerin adayla sahip oldukları benzerlikler gibi üç kriter açısından değerlendirdiğini göstermektedir (Johnson-Cartee, Copeland, 1997: 85). 79 Adayların imajını belirleyen bazı öğeler vardır. Bu öğeler şu şekilde özetlenebilir: Görünüş: Fiziksel özellikler ve giysiler. İletişim tarzı: Konuşma biçimi, dinleme, düşünme ve sunum tarzı. Beden dili: Tavırlar, duruş, jest ve mimikler. Karizma ve öz güven. Ün: Adayın nitelikleri, çizgisi ve deneyimi. Siyasal kampanya yönetimleri seçmenlerin kafasındaki ideal aday imajlarını göz önünde bulundurarak, kendi adayları için bu imajı tasarlayabilir. Bu bağlamda kampanya yönetimi kendi adaylarının mevcut konumları, ideolojileri, kişisel özellikleri, çevreleri ve hedef kitlelerin tercihleri konularındaki özelliklerini dikkate almak zorundadır. Yapılan araştırmalar, seçmenlerin, liderlerde gördükleri en problemli özelliğin onların karakterleri olduğunu ortaya koymaktadır. Politikacıların karakterleri konusunda olumsuz bir görüntü ortaya koyan birinci sebep, kendilerine yöneltilen sorulara doğrudan değil dolaylı cevaplar vermeyi yeğlemeleridir. Oysa seçmenler bu tür cevaplara güvenmemektedirler. Doğrudan verilen mantıksal cevaplar, yaşanan bu olumsuz algılamayı ortadan kaldırabilir. Politikacıların seçmenle göz teması kurmaması diğer önemli bir nedendir. Mesajlarını kâğıttan okuyan liderlerin, kendilerini dinleyen kişilerle sıcak iletişim kurması mümkün olamamaktadır. Adaylar stres altında oldukları zaman fiziksel görünümlerini kontrol edemeyebilirler. Bu nedenle adayların, stres yaratan durumlar için kendilerini hazırlamaları gerekmektedir. Bir aday seçmenlerinin beğenisini kazanmak için kamuoyuna kişiliği ile ilgili önemli birtakım bilgiler verebilir. Bu bilgiler arasında adayın yaşam öyküsü, iş yaşamı, eğitim kariyeri, çalışmaları ve başarıları yer alabilir. İster iktidar isterse muhalefet partisinin adayı olsun, bir adayın yapacağı en büyük hata -kendi ya da rakibinin- kariyeri, çalışmaları ve başarıları konusunda gereksiz ve yanlış açıklamalarda bulunmasıdır. Adayların kendilerine yöneltilen sorulara doğrudan ya da dolaylı yanıt vermesi imajları üzerinde nasıl bir etki yapar? HEDEF KİTLEYLE YÜZ YÜZE İLETİŞİM KURULMASI Siyasetin özü insanlarla tanışmaya ve iletişim kurmaya dayanmaktadır. Adaylarla seçmenler arasındaki iletişim, kitle iletişim araçları ile olduğu gibi, yüz yüze de kurulabilmektedir. Seçmenle doğrudan iletişim kurmak diğer yöntemlere göre daha etkili ve ekonomik bir yöntemdir. Seçmenle iletişim kurma yöntemleri şunlardır: Gönüllülerin kapı kapı ziyaretleri, telefonla görüşme, doğrudan mesaj gönderme, adayın kendisinin kapı kapı gezerek seçmenle tokalaşması. Yüz yüze iletişim, seçmeni ikna etmenin en ideal metodudur. Bu yüzden seçmen ziyaretleri, siyasal kampanya çalışmaları açısından önemini her dönem sürdürmektedir. Özellikle yeterli bütçesi olmayan parti ve adaylar, maddi imkansızlıklar nedeniyle gerçekleştiremedikleri bazı çalışma ve projeleri, gönüllü gruplarla gerçekleştirebilmektedir. Buna ilaveten, bu tip gönüllü ekipler, çok iyi finanse edilmiş bir kampanyayı da kendi çalışmalarıyla başarılı bir biçimde yürütebilmektedir (Johnson 2001: 184). Ev ziyaretleri vasıtasıyla seçmenlerle yüz yüze iletişim kurmak, hedef kitlenin eğilimlerinin ne olduğunu, kime oy vereceklerini ve kanaatlerini birinci elden öğrenmeye imkan tanımaktadır (Johnson, 2001: 1718). Seçmenle doğrudan iletişim kurmanın yararları şunlardır: Seçmenlerle iletişim kurmak seçmeni kampanya iletişimi açısından farklı bir algı düzeyine getirmektir. Seçmenlerle kurulan yüz yüze iletişim iki yönlü bir iletişime imkan sağlar. Yüz yüze iletişimde adayın veya gönüllü kişinin fiziki yapısı, vücut dili, ses tonu ve hareketi seçmenin ikna edilmesi sürecine yardımcı olabilir (Shea, Burton, 2001: 185). Yüz yüze iletişim, kampanyaya daha büyük bir insani boyut katar. Yüz yüze iletişim kurmak için gerçekleştirilen alan çalışmasının maliyeti oldukça yüksektir; ancak gönüllü çalışanların kullanımı bu maliyeti minimum düzeye indirecektir. Yüz yüze iletişim kurmak amacıyla gerçekleştirilen alan çalışmaları seçmende daha büyük coşku yaratabilir, medyanın ilgisini daha fazla çekebilir ve kampanyaya maddi yardım sağlanmasına katkıda bulunabilir. 80 Seçmenle doğrudan iletişim kurma, onların oylarını kazanmanın en iyi yöntemi olmasına rağmen, en yavaş ilerleyen çalışma yöntemidir. Çünkü bu tür çalışmalarda seçmenler ev ev taranarak ziyaret edilir. Seçmenler, genelde adayların kendi evlerine ve işyerlerine kadar gelerek onlarla iletişim kurmalarından mutluluk duyarlar. Bu tür ziyaretler, seçmenin adayı görmesine, dinlemesine, ona sorular sormasına, onun elini sıkmasına ve kendisi, ailesi ve çevresi hakkında ona bilgi vermesine imkan sağlar (Doquin, 1998: 518). Adaylar, bunun yanı sıra kahvehane toplantılarına ve kokteyllere katılarak da seçmenleriyle birlikte olabilir. Bir adayı destekleyen seçmenler, adaylarını kahvehanelere davet ederek kendileriyle buluşmasını sağlayabilir. Ayrıca mahalle sakinleri bir evde toplanarak belirli bir adayı oraya davet edip onunla görüşme imkanına kavuşabilir. Adaylar, fabrikaların vardiya değişimleri sırasında buralara gidip bir anda yüzlerce kişi ile karşılaşabilir, broşür ve kartlarını dağıtabilir. Benzer bir şekilde aday, işe gidenlerle karşılaşmak için semt trenine, otobüsüne ya da vapuruna binerek oradaki kişilerin ellerini sıkabilir (Shea, Burton, 2001: 192). İkna etmenin en ideal yöntemi olan yüz yüze iletişimin dezavantajlı yönü var mıdır? SİYASAL KAMPANYALAR VE MEDYA KULLANIMI Siyasal kampanya yöneticilerinin, kampanyaları hakkındaki bilgileri ve mesajları seçmene en hızlı ve etkin bir biçimde ulaştırabilmeleri için medyayı kullanmaları gerekmektedir. Kampanya yöneticileri, mesajların hedef kitleye iletilmesine ilişkin çalışmalar yaparken medyanın konumuna ve iletecekleri mesajlar arasındaki tutarlılığa özen göstermelidir. Bu bağlamda kampanya yöneticileri şu konuları göz önünde bulundurmalıdır: Kampanya mesajlarının tutarlılığı, mesajların etkili bir biçimde hazırlanması, medyanın verimli kullanımı, medyanın yayın alanının büyüklüğü, hedef kitlenin izlediği programlar ve mesajların yayınlanma zamanları. Medyanın düzenlenen kampanyaya ilgi duymasını sağlanmak için kampanyanın medya kuruluşu açısından haber değeri taşıması gerekmektedir. Medya kuruluşları, siyasal kampanya çalışmalarında gündeme getirilen, ama kendi hedef kitlelerinin ilgi göstermediği bir konuyu haber olarak yayınlamayı arzu etmemektedir. Çünkü izleyicinin ya da okuyucunun ilgisini çekmeyen bu tür yayınlar ilgili medya kuruluşunun aldığı izlenme oranı yada reyting oranı ve tirajını düşürecektir. Bu durum da o medya kuruluşunun hem prestij hem de ekonomik kaybına yol açacaktır. Oysa medya kuruluşları mali kaynak kaybına tahammül edememektedir. Medyada yer almanın zorluğuna rağmen kampanya yöneticileri çalışmalarının medyada yer almasını sağlamak için alternatif yöntemler kullanarak basına bilgi sunabilir. Bu yöntemler şunlardır: Basın açıklaması, aday ziyaretleri, haber konferansı, tartışmalar, söyleşiler, editör sayfası vb. Basın toplantısı, kampanya organizatörleri tarafından belirli bir mekan içerisinde gerçekleştirilen ve tüm medya kuruluşlarının ve muhabirlerinin daha önceden davet edildiği bir bilgilendirme çalışmasıdır. Basın toplantısında açıklanacak konuların, haber değeri taşıdığına kampanya yöneticilerinin ve iletişim direktörlerinin emin olması gerekmektedir. Aksi takdirde, basın mensupları, izledikleri basın toplantısına haberlerinde yer vermeyebileceği gibi, o adayın ya da partinin bundan böyle düzenleyeceği basın toplantılarına da pek fazla ilgi göstermeyebilecektir. Basın toplantılarının medyada yer almasını sağlamak isteyen kampanya yöneticileri veya adaylar, bir dizi kurala özen göstermek zorundadırlar. Bu kurallar kısaca şu şekilde özetlenebilir. Basın toplantısında sunulacak bilgiler yeni bilgiler olmalıdır. Medya kuruluşlarının adayın hangi konu hakkında konuşacağı ile ilgili olarak bilgilendirilmesi gerekmektedir. Basın mensupları toplantı sırasında adayın yaptığı açıklamaları güvenilir bulmalıdır. Basın toplantılarında adaylar özellikle bir veya birkaç konuya odaklanmalı, görüşlerini ve farklı bakış açılarını ortaya koymalı, konudan konuya atlamamalıdır. Basın toplantıları, aday ile basın mensupları arasında iletişimin kurulmasına ve bir ilişkinin başlamasına katkı sağlamalıdır. 81 Bir siyasal kampanyanın medyada yer alabilmesini sağlayan temel koşul nedir? Gazete ve Dergi Kullanımı Siyasal kampanyalarda gazete ve dergiler, günümüzde halen etkilidir. Gazetelerde parti ve aday haberleri veya reklamları yayımlanmakta, bu nedenle de gazeteler kampanya iletişiminde önemli rol oynamakta, adayın imajının inşasında da önemli işlev görmektedir (Johnson-Cartee, Copeland, 1997: 201). Siyasal kampanya yönetimi açısından gazetenin avantajları şunlardır: Gazetelerde sürekli reklam yeri bulunabilir. Gazeteler bölgelere göre basıldığından dolayı belirli bölgelere yönelik verilecek reklamlar için önemli bir imkana sahiptirler. Gazete reklamları, reklamın verildiği gazetede basın açıklamalarına yer verilmesini de sağlamaktadır. Türk toplumu belki çok iyi bir yazılı kültür geleneğine sahip olmadığı için fazla gazete okumamaktadır, ancak gazete okuyan insanların topluma kanaat önderliği yaptıkları gözlemlenmektedir. Siyasal reklamlarda en çok kullanılan tür basılı reklamlardır. Basılı reklamların diğer reklam türlerine nazaran kendine has bazı avantajları vardır. Bu avantajlar şunlardır: Zaman açısından sınırlılıkları yoktur. Medyada daha büyük yerler satın alınarak mesajlar daha detaylı olarak verilebilir. Belirli bölgesel mesajlar için bölgesel medya seçimi ya da bölgesel ekleri kullanılabilir. Siyasal kampanya materyalleri hazırlanırken kampanyanın teması, mesajları, aday imajı gibi bir dizi kriterin göz önünde bulundurulması gerekmektedir. Materyallerin metinleri yazılırken kısa ve sade cümleler kullanılmalıdır. Hazırlanan bu materyalde boş alan için olabildiğince fazla yer bırakılmalıdır. Seçimlerde aday kendi metnini yazamayacaksa profesyonel bir metin yazarından yardım alabilir. Radyo ve Televizyonun Kullanımı Siyasal kampanya çalışmaları sırasında en çok kullanılan kitle iletişim araçlarından biri olan radyonun geniş alanlara ve milyonlarca dinleyiciye ulaşma özelliği vardır. Ancak radyo dinleyiciye sadece sesli mesajları ulaştırabilmektedir. Radyo reklamları göreceli olarak ucuz olduğu için, partiler radyodan daha fazla zaman satın alma imkanına sahip olabilmektedirler. Yeterli düzeyde finansal kaynağı olmayan bir aday, bütçesi büyük rakip bir adayın televizyondan yaptığı saldırılara cevap vermek istiyorsa radyo onun için en uygun kitle iletişim aracıdır (White 1998: 407). Siyasal kampanya çalışmalarında radyoyu etkili bir biçimde kullanmanın belirli avantajları vardır: Radyo reklamları basılı değildir. Bu nedenle radyo reklamlarında dil daha kestirme yoldan kullanılabilir; oysa basılı reklamlarda bunu gerçekleştirmek mümkün değildir. Radyoda ses efektinin kullanımı önemlidir, doğru bir biçimde kullanılarak izleyicinin ilgisi çekilebilir. Dinleyicinin kolayca iletişim sürecine katılması sağlanabilir. Bunu gerçekleştirmek için sürekli sorular sorulmalıdır. Bilhassa gerilla taktiğinin uygulandığı kampanyalar için radyo çok uygun bir kitle iletişim aracıdır. Saldırı reklamlarında aday gözükmediğinden dolayı radyo özellikle tercih edilmektedir. Ayrıca radyo rakip adayın televizyondan yaptığı saldırılara kısa süre içerisinde ve sert bir üslupla cevap verme açısından idealdir. Siyasal kampanyalarda medyanın kullanımı konusunda çalışan bazı uzmanlar, siyasal seçim sürecinde en sık kullanılan kitle iletişim aracı olarak televizyonu görmektedir. Çünkü televizyon siyasal kampanyayı, siyasal parti adayını ve hatta siyasal söylemin yapısını tamamen değiştirmiştir (JohnsonCartee, Copeland, 1997: 193). Televizyonun kitle iletişim aracı olarak kendine has bazı özelliklerinin başında görsel bir iletişim aracı olması gelmektedir. Televizyon ayrıca mesajların sesli bir biçimde iletilmesine de imkan sağlamaktadır. Televizyonun da radyo gibi geniş bir alana ulaşma özelliği vardır. Bu aracın dezavantajı ise maliyetle ilgilidir; çünkü televizyonda reklamın her bir saniyesi büyük meblağlar tutmaktadır. Siyasal kampanyalar açısından önemli olan konulardan biri de medyanın ve özellikle haber programlarının gündeminde yer alabilmektir. Bunun için kampanya yönetimi, yer almak istedikleri televizyon kanallarının hangi tür haberleri yayınlamayı tercih ettiğini öğrenmeli ve buna uygun 82 etkinliklerle haber merkezlerinin dikkatini çekebilmelidir (Aleander, 1993: 19-32). Siyasal parti ve adaylar kendileri ile ilgili haberlerin medyada istedikleri biçimde ele alınmasını sağlamak için gerçekçi olmalı, hazırlıklı olmalı, kolay iletişim kurulabilmeli, dürüst ve sevecen olmalıdır (Voss, 1998: 560-561). Adaylar siyasal kampanya sürecinde, basına yazılı açıklama yaptığı gibi, televizyon muhabirlerine röportaj vermekte veya programlara katılarak mesajlarını seçmenlere iletmektedirler. Burada dikkat edilmesi gereken konu, adayların kendileri için olumsuz izlenim yaratacak programlara katılmaması gereğidir. Kablolu televizyon siyasal kampanya çalışmalarında yeni avantajlar sunmaktadır. Çünkü kablolu televizyon aracılığıyla adaylar veya siyasal partiler mesajlarını doğrudan kablolu televizyon abonelerine ulaştırabilmektedir. Özellikle belirli yerel bölgelere mesajların iletimi açısından kablolu televizyon tercih edilebilir (Friedenberg, 1997: 199). Siyasal kampanyalarda önemli bölümlerden biri de reklam filmlerinin hazırlanmasıdır. Reklam filmlerinin konularının saptanmasından hedef kitlede yaratılan etkinin ölçülmesine kadar olan bütün aşamalarda uzmanların katılımının sağlanması gerekir. Uzmanlarının müdahil olmadığı böyle bir çalışmanın başarılı olma ihtimali oldukça azdır. Tanıtım filmleri, CD ve DVD’ye kaydedilerek kampanya çalışmaları sırasında, kahvehane, ev toplantıları ve büyük salonlarda gösterime sunulabilmektedir. Özellikle televizyonun imkanlarının kullanılamadığı kampanyalarda CD ve DVD’ye kaydedilen bu videolar, önemli bir işlev görmektedir. Tanıtım filmleri, bütçe sınırlılıkları nedeniyle medyada verilemeyecek ya da kısıtlı olarak verilecek mesajları, daha detaylı bir biçimde ve spesifik bir hedef kitleye iletmeye imkan tanımaktadır. Tanıtım filmleriyle verilecek mesajların 5, 10 veya 20 dakikalık programlar şeklinde hazırlanmış olması en idealdir. Çünkü izleyicilerin çok uzun video görüntülerini izlemeye zamanları olmayacağı gibi, bu izleyicilerin sıkılmaları da söz konusu olabilir. Seçim kampanyalarında kullanılacak fotoğrafların teknik ve estetik olarak kaliteli olmasına özen gösterildiği gibi fotoğrafın çevresinin, içeriğinin ve temasının da belirli bir anlamı oluşturmasına da dikkate edilmelidir. Bunun yanında adayın fotoğrafı, kampanyanın aday hakkında vermeyi amaçladığı ana mesajı tamamlayıcı bir unsur olmalıdır. Siyasal kampanyalarda kullanılan aday fotoğrafları, hedef seçmen kitlesinin ilgisini çekecek özellikte olmalı ve kampanya mesajının iletilmesini sağlamalıdır. Adayın siyasal kampanya çalışmaları için çektirmesi gereken fotoğraf türleri özetle şunlardır (Faucheux, 2002: 172-174): Portre çekimi, her şeyi anlatan fotoğraf pozu, insanların görüntüsü, çalışma ortamı fotoğrafı, aile fotoğrafı ve önemli kişilerle birlikte fotoğraf. Billboardlar, internet, mobil teknolojiler ve diğer posta materyalleri özellikle isim duyurma açısından etkili olmaktadır. Kampanyada yer alan gönüllü çalışanların üzerlerinde kullanacakları gömlek, rozet, şapka vb. materyaller adayın ve partinin gücünün birer göstergesi olarak algılanmaktadır. Kablolu televizyon siyasal kampanya çalışmasında nasıl bir avantaj sağlar? TELEVİZYONDA ADAY TARTIŞMALARI Siyasal parti temsilcilerinin “televizyon tartışmaları”, televizyonun siyasal kampanyalarda kullanılmasıyla başlayan bir uygulamadır. Aslında ABD’de televizyon öncesi dönemlerde de adaylar toplum önünde tartışma yapıyorlardı; ancak televizyon, bu tartışma heyecanını bütün ülke geneline yaymıştır. Ayrıca çok sayıda kişi tarafından izlenen bu tür tartışma programları, seçmenlerle adaylar arasında yüksek düzeyde etkileşim sağlamaktadır. Siyasal tartışma programları basında da önemli bir yer edinmektedir. Tartışma öncesinde medyada bu konuyla ilgili olarak verilen haberler, toplumun bu tartışmaya odaklanmasına yol açarken, tartışma sonrasında basında yer alan değerlendirmeler ise kamuoyunu belirli bir aday lehinde yönlendirme gibi bir işlev de görebilmektedir. 83 Seçmenler, siyasal partilerin adaylarını televizyondaki tartışma programı süresince kendilerine has bazı kriterlerle değerlendirerek onlar hakkında kanaat oluştururlar. Aynı zamanda tartışma programında izleyiciler, bütün adayları yan yana görerek onları ölçüp tartmaktadırlar. Adaylardan her biri, tartışma sırasında kendilerine sorulan aynı sorulara cevap verdiğinden dolayı, seçmenler liderler arasında bir kıyaslama yapmak imkanı bulurlar (Schoder, 2000: 208). Liderlerin televizyon tartışmalarındaki amaçlarını iki başlık altında toplanabilir. Bunlar “konuya dair amaçlar” ve “imaj oluşturmaya ilişkin amaçlar”dır. Konuya dair amaçların ilki, adayların başarıları için desteğini almak zorunda oldukları hedef kitleyi belirleyerek bu hedef kitlenin önceliği olan konu ve sorunları gündeme getirmeleridir. İkincisi, çoğu seçmenin anlayabileceği ve katılabileceği genel bir tema geliştirmektir. Lider tartışmalarının konuya dair üçüncü amacı ise kaybetmemek için tartışmaktır. Liderler bu bağlamda hedef kitlenin beklentileri ve gündemi doğrultusunda belirli konuları gündeme getirerek tartışmaktadırlar. Böylece seçmen kitlesinin memnuniyetini sağlamış olmaktadırlar (Friedenberg, 1994: 241). Televizyonlardaki lider tartışmalarının imaja dönük amaçları ise şunlardır (Friedenberg, 1994: 242): Kendileri hakkında olumlu bir imaj oluşturmak, rakip aday hakkında çok olumsuz bir imaj oluşturmak, kendisi hakkında var olan olumsuz imajı olumlu olarak değiştirmek ve rakibi hakkında var olan olumlu imajı olumsuz imaja dönüştürmek. Siyasal tartışmalarda adaylar belirli süreçler için değerlendirme yaparak izleyecekleri tartışma stratejilerine karar vermek durumundadır. Bu süreçleri, tartışmaya karar vermek, tartışma öncesi, tartışma sırası ve tartışma sonrası süreçler olarak sınıflandırmak mümkündür. Bir aday ya da siyasal danışmanları, televizyonda tartışmaya çıkıp çıkmama konusunda kendilerine şu soruları sormalıdır (Trent, Friedenberg, 1991: 214-215): Yakında bir seçim olacak mı? Eğer seçim olmayacaksa tartışmanın fazla bir anlamı olmayabilir. Tartışma ne tür avantajlar getirebilir? Rakip aday acaba iyi bir tartışmacı mı? Tartışmaya katılacak kaç aday var? İki aday mı yoksa daha fazla aday mı? Eğer ikiden fazla aday söz konusu ise, bu adaylar diğer adaya karşı birlikte hareket edebilirler. Aday tartışmanın yapılacağı ortama ilişkin mekan, tartışma formatı, araçlar ya da soru soranlar ve tarih gibi konularda herhangi bir kuşkuya sahip mi? Tartışan tarafların danışmanları şu konularda aralarında bir anlaşma sağlamalıdırlar: Tartışmanın tarihi ve zamanı, tartışma programının formatı, program sahne tasarımı ve tartışma programında soru soracak kişiler ve tartışma programının yöneticisi. Televizyon tartışmalarına katılacak siyasal parti liderleri program öncesinde önemli hazırlıklar yapmak zorundadırlar. Bu hazırlıklar programın içeriğine, formatına ya da adayın kendi stiline yönelik olabilir (Friedenberg, 1994: 245). Kampanya yöneticileri ve adayların danışmanları hazırlık aşamasında rakiplerinin ülke sorunlarına ilişkin tutarsız görüşleri, birbirini yalanlayan tutarsız açıklamaları, eksikleri vb. konularda adaylarını bilgilendirmelidirler. Tartışmaya katılacak adayların, tartışmanın hedef kitlesinin ya da tartışmayı izleyecek kişilerin kimler olduğunu bilmesi gerekmektedir. Aday yapacağı konuşmalarda özellikle kendi seçmen koalisyonunu memnun edecek açıklamalar yapmaya özen göstermelidir. Bunun yanında adaylar tartışma öncesinde, televizyonda yapacakları konuşma ve kendilerine yöneltilmesi olası olan sorulara vermeleri gereken cevaplar konusunda araştırma yapmalı ve cevaplarını önceden belirlemelidir. Adaylar özellikle kendilerinin en zayıf oldukları konularda detaylı ve doyurucu açıklama veya cevaplar hazırlarken, rakiplerin zayıf noktalarını iyi öğrenmeli ve tartışma sırasında bu noktalara yüklenerek rakibi zor durumda bırakmalıdır. Bu şekilde hareket edildiğinde rakip aday sürekli savunma pozisyonunda kalacaktır. Siyasal adaylar oluşturmak istedikleri imajlarına uygun biçimde bir tartışma yapmalıdır. Adayların tartışma sırasında uygulayabileceği imaj stratejileri şunlardır (Trent, Friedenberg, 1991: 226): liderlik imajı; kişisel imaj; deneyim ve kararlılık imajı; seçmenle özdeşleşme. Tartışmacılar, eğer sunucular kendilerine bir başlangıç konuşması yapma fırsatı verirlerse konuşmalarında kendi genel tezlerini açıklamalıdır. Daha sonra bu tezlerini verdikleri bütün cevaplarla kuvvetlendirmeli ve en sonunda sonuç cümlesiyle tekrar bu teze geri dönmelidir. Buna ek olarak adaylar konuşmalarını yaparken karşılarında izleyiciler oturuyormuşçasına görüşlerini açıklamalıdır; çünkü aday tartışmanın asıl amacının halkı aydınlatmak, etkilemek ve kazanmak olduğunu unutmamalıdır (Shadow, Packs 1998: 488). 84 Siyasal adayların tartışma sırasında uygulayabileceği imaj stratejileri neler olmalıdır? SOSYAL MEDYANIN KULLANIMI Son yıllarda dünyada ve Türkiye’de internet kullanıcılarının sayısının artması siyasal kampanya yöneticilerinin bu alanda da kampanya faaliyetlerini yoğunlaştırmasını sağlamıştır. Parti ve adaylar seçim dönemlerinde çeşitli şekillerde internetten faydalanmakta; popüler sitelere reklam vermekte, internet haberlerinde yer almakta ve çok sayıda kişiyle e-posta yoluyla iletişim kurabilmektedir. Siyasal adaylar profesyonellerin yardımıyla hazırladıkları web sitelerinde, yaptıkları hizmetleri, başarılarını, güçlerini, projelerini ve hedeflerini açıklayarak; kampanya çalışmalarını, mitinglerini, konuşma videolarını, parti müziklerini, sloganlarını, basında yer alan parti ve adayı destekleyici haber ve köşe yazılarını da seçmenlerine ulaştırmaktadır. Parti ve adaylar, sitelerinde seçimdeki adaylarının toplu tanıtımına yer vermekte, internet reklam alanlarını kullanmakta ve haber sitelerinde reklamlarının, miting duyurularının yer almasına ağırlık vermektedir (Devran, Seçkin, 2011:181-182). İnternet ortamında ortaya çıkan ve son dönemde sıkça dile getirilen “sosyal medya” da siyasal kampanyalar açısından yeni olanaklar sunmaktadır. “Sosyal medya” terimi, kullanıcıların karşılıklı bilgi, görüş ve ilgi alanlarını paylaşmalarını sağlayan online araçlar ve web sitelerini içermektedir ve bu bağlamda teknolojiyi, sosyal girişimciliği kelimeler, resimler, videolar ve ses dosyaları ile birleştiren şemsiye bir kavramdır. Sosyal medyadan kasıt, bloglar, online sohbet, sosyal ağ siteleri, sosyal imleme, forum, podcast, online sohbet ortamları, e-posta zincirleri, sanal dünyalar ve wikiler gibi interaktif katılıma açık olan internet üzerindeki iletişim ortamlarıdır (Onat, 2010, Sayı 31:105). Sosyal medya, kullanıcılar arasında gün geçtikçe artan bir etkileşim imkanı sağlamaktadır. “Sosyal medya zaman ve mekân sınırlaması olmadan (mobil tabanlı), paylaşımın, tartışmanın esas olduğu bir insanî iletişim şeklidir.” (Vural, Bat, 2010, 20(5): 3351). Sosyal medya sitelerinin en popüler olanları, dünyada olduğu gibi Türkiye’de de Facebook, Twitter ve YouTube’tur. Facebook Türkiye’de en çok tıklanan ikinci internet sitesidir. Facebook ortamında oluşturulan bu grupların üyeleri, birçok konuda olduğu gibi siyasi konularda da kampanyalar düzenlemektedir. Twitter, kuruluşlar tarafından yönlendirilen anlık mesajların, takipçilere mobil araçlardan bile kolaylıkla iletilmesini sağlamaktadır (Onat, 2010, sayı 31: 105). Sosyal medyanın sunduğu imkanlardan faydalanan parti, aday ve halen görevde bulunan politikacıların sayısı her geçen gün artmaktadır. Son yıllarda Türkiye’de başta Sayın Cumhurbaşkanı olmak üzere önemli siyasetçi ve devlet adamları sosyal medyayı vatandaşlarla iletişim kurmakta kullanmaktadırlar. Ülkemizde son dönemde yapılan seçim ve referandumlarda sosyal medya kullanımının önemi bir kez daha ortaya çıkmıştır. Dünyada da siyasal kampanyalarda bu tarz bir kullanım hızla artmaktadır. Örneğin, 2010 yılında İngiltere’de yapılan seçimlerde yarışan altı ana partinin (Muhafazakâr Parti, İşçi Partisi, Liberal Demokrat Parti, Birleşik Krallık Bağımsızlık Partisi (UKIP), İngiliz Ulusal Partisi (BNP) ve Yeşiller) adaylarının yaklaşık %47’si web üzerinde mevcudiyete sahipti. Bu adayların, %42’sinin Facebook hesabı vardı, %35’i blog sahibi idi, %34’ünün Twitter hesabı vardı ve üçte biri YouTube’u kullanıyordu (Wring, Ward, 2011: 114). Dünyada seçim kampanyalarında “sosyal medya”nın etkili biçimde kullanılmasına en önemli örneklerden biri de 2008 yılında ABD’de yapılan başkanlık seçimleri olmuştur. Obama, Facebook’ta 2 milyon, MySpace’te 866.887 “arkadaş” edinip kampanya veri tabanında 10 milyondan fazla e-posta adresi topladı. Böylece sosyal medya kullanıcılarını harekete geçirmede SMS ve e-posta kullandı. Obama’nın seçim kampanyasını konu edinen videolar YouTube sitesinde 11,5 milyondan fazla izlendi. Bir şarkıcı,“Neden Obama’yı desteklediğini anlatan ‘Obama kızı’ adlı şarkısıyla 5 milyondan fazla hit alarak sitenin tarihindeki en popüler videolar arasında yerini aldı. Videonun arka planında Obama’nın konuşmalarından görüntüler vardı.” (Kellner, 2011: 50-51). Siyasal kampanyada sosyal medyanın sağladığı avantajın temel özelliği nedir? 85 SİYASAL KAMPANYALAR VE KRİZ YÖNETİMİ Seçimlere katılan adaylar ve partiler hakkında skandal patlak vermesi durumunda kampanya yönetimi birtakım hasar kontrol taktikleri geliştirebilir. Bu taktikleri şu şekilde özetlemek mümkündür (Stewart, 1998: 567; Alexander 1993: 49-62; Johnson-Cartee, Copeland, 1997: 49): Adaylar iddiaları kabul edip, “Evet benim geçmiş yaşamımda böyle bir olay olmuştur. Bunu inkar etmiyorum, bu olay benim yaşamımım bir parçasıdır.” diyerek geleceğe dönük plan ve projelerini ön plana çıkarabilir. Aday iddiaları kabul edip yarıştan çekilebilir. Aday iddiaları kabul edip seçmenlerden kendilerini affetmesini isteyerek yoluna devam edebilir. Konuyu hafifleterek geçiştirebilir. Basına herhangi bir problem olmadığını ifade ederek konunun önüne taş duvar örebilir. Aşılama denen yöntemle aday, skandal patlamadan önce konu hakkında kamuoyuna kısa bir ön bilgi vererek, kendisine yönelik saldırının önüne geçebilir. Suçlamayı inkar edip delil isteyebilir. Bu iddiaların hayatının bir dönemine ilişkin olduğunu ifade ederek olaya sınırlama getirebilir. Suçlamaları önemsemeyebilir. Kriz yönetimi, kampanyanın başlangıcından seçim gününe kadar çalışmaların başarılı bir biçimde götürülmesi için, her gün onlarca kararın verilmesini ifade eden bir süreçtir (Allen, 1998: 554). Kampanya yöneticisi kampanyanın karşılaşabileceği her türlü olağanüstü duruma göre kampanyayı planlamalı ve adayın başarısı için risk hesaplamalarını ve durum değerlendirmelerini çok iyi yapmalıdır. Ayrıca, olası her tür krize karşı ekibini hazırlamalı, saldırılara ve komplolara karşı hızlı biçimde cevap verme alışkanlığı geliştirmelidir. 86 Özet Siyasal seçim kampanyaları, her dönem olduğu gibi bugün de en önemli politik faaliyetlerden biridir. Son dönemlerde, kararsız seçmenlerin artması, buna bağlı olarak yüzen oyların çoğalması, siyasal reklamcılıkta uzmanlaşılması ve iletişim araçlarının gelişmesine paralel olarak, kampanya faaliyetleri de her zamankinden daha sofistike bir yapıya bürünmüştür. Eskiden meydan konuşmaları, hane ziyaretleri, afiş asılması ve sokak süslemeleriyle sınırlı bir görüntü veren seçim çalışmaları, günümüzde profesyonel reklam ajanslarının, teknik sorumluların ve çeşitli alanlarda uzman danışmanların istihdam edildiği büyük bir kampanya faaliyeti haline gelmiştir. Kampanya stratejisinin belirlenebilmesi için mesajların içeriği, ne zaman ve hangi aralıklarla iletileceği, hangi yoğunluk ve sıra ile olacağı, hangi kitle iletişim araçlarının kullanılacağı, bütçenin ne zaman ve nasıl kullanılacağı bilinmelidir. Kampanya yöneticileri, mesaj ve sloganların belirlenmesi, kitle iletişim araçlarının etkili bir şekilde kullanılması, kriz yönetimi, yüz yüze iletişim olanaklarının artırılması, siyasal reklam filmlerinin hazırlanması, televizyon tartışma programlarının organize edilmesi ve bunlara bağlı olarak adayların imajının oluşturulması, gibi çok sayıda işi organize etmesi gerekmektedir. Siyasal adayların her birinin birer marka olarak değerlendirilip, bu markaların tanınırlığını ve tercihi artırmanın yolu, geçmişte olduğu gibi yine hedef kitleyle kuracakları iletişimden geçmektedir. Ancak bu iletişim sağlanırken televizyon, internet ve sosyal medya gibi modern araçların kullanımı her geçen gün daha bir önem kazanmakta ve hatta kampanyaların en önemli unsuru haline gelmektedir. Bunun yanında adayların etkili konuşma yöntemleri ve olumlu imaj oluşturma stratejileri gibi bir dizi konuda destek almalarını zorunlu kılmaktadır. Seçim kampanyalarında başarılı olmanın yolu reklamcılık, psikoloji, sosyoloji ve siyasal bilimlerin veri ve yöntemlerinin birlikte kullanıldığı çok boyutlu siyasal seçim kampanyalarından geçmektedir. Seçimlerde başarılı olmak isteyen parti ve adaylar, kampanyalarını hazırlarken birçok faktörü göz önünde bulundurmalı, uzmanlardan yardım almalı ve bu alanda oluşan literatürden haberdar olmalıdır. Geleneksel yöntemlerle seçim kazanmak bugün hemen hemen imkansız hale gelmiştir. Kampanya yöneticileri geleneksel yöntemler yerine bilimsel yöntemler kullanmalıdır. Bilimsel verilerden yola çıkarak kamuoyu araştırmaları yapmalıdırlar. Kamuoyu araştırmaları siyasal kampanyanın başarısı için pek çok imkan sağlayacaktır. Kampanya bütçesi kampanyada önemli bir yere sahiptir. Bütçe kampanya büyüklüğüne, kampanya planına, yoğunluğuna ve zamanlama stratejisine uygun olmalıdır. Kampanya yöneticileri, kampanya ekibini, bütçesini ve stratejisini hazırlaması yanında kampanyanın temasını da oluşturmalıdır. Kampanya teması oluşturulurken seçimin türü, adayın konumu, özellikleri icraatları, var olan imajı, seçmenlerin konumu, toplum gündemindeki konular ve partinin ideolojisi gibi unsurlar dikkate alınmalıdır. 87 Kendimizi Sınayalım 6. Adayın adının tanınmasını sağlamak amacıyla kullanılan mesaj stratejisine ne ad verilir? 1. Aşağıdakilerden hangisi siyasal kampanyaların amaçlarından biri değildir? a. Seçmenlere siyasal parti hakkında bilgi vermek a. Aşılama b. Tepkisel b. Seçmenlere siyasal parti projeleri hakkında bilgi vermek c. Olumlu d. Olumsuz c. Adaylara ilişkin bilgi vermek e. Uyumlu d. Seçmen tutum ve davranışlarını öğrenmek 7. Akılda kalıcılığı daha uzun sureli olan kampanya stratejisi aşağıdakilerden hangisidir? e. Oy vermeye ikna etmek 2. Siyasal kampanya zamanlamasını belirleyen faktör aşağıdakilerden hangisidir? a. Olumlu a. Kampanya planlaması ve stratejisi c. Tepkisel b. Kampanya temasının belirlenmesi d. Aşılama c. Kampanya aktivitelerinin yoğunluğu e. Uyumlu b. Olumsuz d. Seçim bölgesinin büyüklüğü 8. Aşağıdakilerden hangisi ideal olay imajı kriterlerinden değildir? e. Medya olanakları a. Tutum 3. Aşağıdakilerden hangisi kampanya öncesi gerçekleştirilen ve kampanya için gerekli verilerin elde edilmesini sağlayan anket türüdür? b. Güven a. İzleme anketi e. Seçmenlerin adayla sahip oldukları benzerlik c. İnanırlık d. Kişilerarası çekicilik b. Genel ölçüm anketi 9. Aşağıdakilerden hangisi basın toplantılarının medyada yer almasını sağlayan kurallardan değildir? c. Yakın takip anketi d. Yönlendirme anketi a. Basın toplantısında sunulacak bilgiler yeni bilgiler olmalı e. Ön tesbit anketi b. Basın mensupları adayın yaptığı açıklamaları güvenilir bulmalıdır 4. Aşağıdakilerden hangisi kampanya teması belirlenirken dikkate alınması gereken unsurlardan biri değildir? c. Basın toplantısında aday mümkün olduğu kadar farklı konulara odaklanmalı a. Adayın katıldığı seçim türü d. Medya adayın hangi konu hakkında konuşacağı ile ilgili olarak bilgilendirilmeli b. Adayın özellikleri c. Seçmenin konumu e. Basın toplantıları aday ile basın mensupları arasında iletişimin kurulmasına katkı sağlamalıdır. d. Toplumun gündemindeki konular e. Rakip adayların konumu a. 3 10. Siyasal kampanya sürecinde adaylar ya da partiler hakkında bir skandal çıkması durumunda kampanya yönetiminin geliştirdiği taktiklere ne ad verilir? b. 4 a. Savunma taktikleri c. 5 b. Karşı saldırı taktikleri d. 6 c. Hasar kontrol taktikleri e. 7 d. İnkar taktikleri 5. Kampanya sloganları en çok kaç sözcükten oluşmalıdır? e. Kriz taktikleri 88 Kendimizi Sınayalım Yanıt Anahtarı yapılmadığına bağlıdır. Yapılan araştırmalar bilimsel bir yöntemle yapılan anket çalışmalarının daha etkin olduğu yönündedir. 1. d Yanıtınız yanlış ise “Siyasal Seçim Kampanyaları” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. Sıra Sizde 3 Kampanya teması içindeki konuların sırasının belirlenmesinde temel alınan yöntem, seçmen koalisyonunun gündemindeki konuların belirlenmesidir. Toplum gündeminde hangi konu öncelikli ise, kampanya teması içinde de o konu öncelikli olmalıdır. Dolayısıyla toplum gündemiyle hedef kitle gündemi örtüştüğü durumda kampanya teması içindeki konuların doğru sıralamasını toplum gündemi belirler. 2. a Yanıtınız yanlış ise “Siyasal Seçim Kampanyaları” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 3. b Yanıtınız yanlış ise “Kamuoyu Araştırmaları ve Siyasal Kampanyalar” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 4. e Yanıtınız yanlış ise “Kampanya Temasının ve Mesajının Hazırlanması” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. Sıra Sizde 4 5. e Yanıtınız yanlış ise “Kampanya Temasının ve Mesajının Hazırlanması” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. Siyasal kampanya stratejisini belirleyici faktörler aktörler, konular, sorunlar, engeller, mevcut kaynak ve imkanlar olarak sıralanabilir. 6. c Yanıtınız yanlış ise “Kampanya Stratejilerinin Tesbiti” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. Sıra Sizde 5 İktidar kanadının başarı ve başarısızlıkları adayların konumlarında stil farkı yaratmada önemli bir etkendir. Adaylar iktidarın uygulamalarını merkeze alarak kendilerine iktidar yada muhalefet stili belirlemek zorundadırlar. 7. b Yanıtınız yanlış ise “Kampanya Stratejilerinin Tesbiti” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 8. a Yanıtınız yanlış ise “Adaylara Stil Belirleme” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. Sıra Sizde 6 Adayların kendilerine yöneltilen sorulara dolaylı yanıt verdiğinde olumsuz bir görüntü verir. Doğrudan verilen mantıksal yanıtlar ise, olumsuz algılamayı ortadan kaldırabilir. 9. c Yanıtınız yanlış ise “Siyasal Kampanyalar ve Medya Kullanımı” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. Sıra Sizde 7 10. c Yanıtınız yanlış ise “Siyasal Kampanyalar ve Kriz Yönetimi” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. Yüz yüze iletişim, ikna etmenin en idaal yöntemi olmasına karşın en yavaş çalışma yöntemi olması onun dezavantajlı yönünü oluşturur. Sıra Sizde 8 Sıra Sizde Yanıt Anahtarı Bir siyasal kampanyanın medyada yer alabilmesi için kampanyanın medya kuruluşu için haber değerinin olması gerekir. Sıra Sizde 1 Kampanya bütçesi kampanya başarısını belirleyen temel ölçütlerin başında gelmektedir. Kampanya çalışma planı ile kampanya bütçesi arasında bir denklik kurulmalıdır. Seçimin türü, seçim bölgesinin büyüklüğü ve kampanya planında yer alan araştırma, medya kullanımı ve organizasyon giderleri gibi giderlerin kampanya zamanlama ve yoğunluğuna göre uygun bir dağılımında kampanya başarılı olabilir. Sıra Sizde 9 Kablolu televizyon, siyasal kampanya çalışmasında adayların veya siyasal partilerin mesajlarını doğrudan belirli bölgelere ve abonelere iletmesinde avantaj sağlar. Sıra Sizde 10 Siyasal adaylar tartışma sırasında liderlik, deneyim ve kararlılık imajı, seçmenle özdeşleşme gibi imaj stratejileri uygulayabilirler. Sıra Sizde 2 Sıra Sizde 11 Modern seçim kampanyalarında seçmen tutum ve davranışlarını öğrenmenin en etkin yolu anket çalışmaları yapmaktır. Anket çalışmalarının başarısı, anketin bilimsel bir yöntemle yapılıp Siyasal kampanyada zaman ve mekan sınırlaması olmadan paylaşıma olanak tanıması, sosyal medyanın sağladığı avantajın temel özelliğidir. 89 Yararlanılan Kaynaklar Akıncı Vural Z.B., M. Bat, “Yeni Bir İletişim Ortamı Olarak Sosyal Medya: Ege Üniversitesi İletişim Fakültesine Yönelik Bir Araştırma”, Journal of Yasar University, 2010 20(5), ss.3349-3382. http://joy.yasar.edu.tr/makale/no20_vol5/3_BVur al_MBat.pdf (12-12-2011). Johnson S. K., G.A. Coopeland. Negative Political Advertising. New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates, İnc, 1991. Johnson, D. W. No Place for Amateurs. London: Routledge, 2001. Johnson-Cartee, K. S., G.A. Copeland. Manipulation of the American Voter. London: Praeger, 1997. Aleander, D. How You Can Manipulate The Media. Colarado:Pladin Press, 1993. Johnson-Cartee, K. S., G.A. Copeland. Inside Political Campaigns:Theory and Practice. Westport: Praeger, 1997. Allen, C. “ The Keys to Crisis Management.” The Road To Victory: The Complete Guide to Winning Political Campaigns-Local, State and Federal. R. Faucheux (ed.), Kendall Hunt Pub Co, 1998, ss.554-558. Kellner, D. “Barack Obama ve Ünlü Gösterisi”, Seçim Kampanyalarında Geleneksel Medya, İnternet ve Sosyal Medyanın Kullanımı, Yusuf Devran (ed.), Leyla Keskiner (çev.), İstanbul: Başlık Yayın Grubu, 2011. Bradshow, J. “Developing a Cogent Campaign Theme”, The Road To Victory: The Complete Guide to Winning Political Campaigns-Local, State and Federal. R. Faucheux (ed.), Kendall Hunt Pub Co, 1998, ss.35-39. Lake, C., L. Divall, S. Ivenger. “Women as Political Candidates.”, Do the Media Govern?. S. Ivengar, R. Reeves (ed.). London: Sage, 1997. Devran, Y., G. Seçkin, “29 Mart Mahalli Seçimlerinin Siyasal Kampanya Tekniği Açısından Değerlendirilmesi”, Seçim Kampanyalarında Geleneksel Medya, İnternet ve Sosyal Medyanın Kullanımı. Yusuf Devran (ed.). İstanbul: Başlık Yayın Grubu, 2011. Newman, I. B. The Mass Marketing of Politics. London: Sage Publications, 1999. Onat, F. “Bir Halkla İlişkiler Uygulama Alanı Olarak Sosyal Medya Kullanımı: Sivil Toplum Örgütleri üzerine bir İnceleme”, İletişim Kuram ve Araştırma Dergisi, Güz 2010, Sayı:31, ss.103-121. http://www.ilet.gazi.edu.tr/31/5.pdf (12-12-2011). Doquin, L. H. “The Basic Rules of Working a Roam”, The Road To Victory: The Complete Guide to Winning Political Campaigns-Local, State and Federal. R. Faucheux (ed.), Kendall Hunt Pub Co, 1998, 517-521. Schoder, A. Presidential Debates. New York: Colombia University Press, 2000. Faucheux, R. “Strategies that Win.”, Campaigns & Elections Magazine, Aralık 97/Ocak 98, Cilt. 18, Sayı 10, ss.25-32. Friedenberg, V. R. Rhetorical Studies of National Political Debate. 1960-1992. London: Praeger, 1994. Faucheux, R. Running For Office. New York: M. Evens and Company, 2002. Shadow, M., G. Packs. “20 Tips for Public Speaking.” The Road To Victory: The Complete Guide to Winning Political Campaigns-Local, State and Federal. R. Faucheux (ed.), Kendall Hunt Pub Co, 1998, ss.487-489. Faucheux., R. “Great Slogans.” The Road To Victory: The Complete Guide to Winning Political Campaigns-Local, State and Federal. R. Faucheux (ed.), Kendall Hunt Pub Co, 1998, ss.648-654. Shea D. M., M. J. Burton. Campaign Craft. London: Praeger, 2001. Fishel, M. “Group Process Techniques and Campaign Planning”, The Road To Victory: The Complete Guide to Winning Political Campaigns-Local, State and Federal. R. Faucheux (ed.), Kendall Hunt Pub Co, 1998, ss.112-119. Stewart, M. (1998). “Damage Control: Prepare fort he West.” The Road To Victory: The Complete Guide to Winning Political Campaigns-Local, State and Federal. R. Faucheux (ed.), Kendall Hunt Pub Co, 1998, ss.565-572. Friedenberg, R. V. Communication Consultans in Political Campaigns. London: Praeger, 1997 90 Topuz, H. Siyasal Reklamcılık: Dünyadan ve Türkiye’den Örneklerle. İstanbul: Cem Yayınevi, 1991. Trent, J. S., R.F. Friedenberg. Political Campaign Communication. London: Praeeger, 1991. Voss, D. R. “Right Sound Bites.” The Road To Victory: The Complete Guide to Winning Political Campaigns-Local, State and Federal. R. Faucheux (ed.), Kendall Hunt Pub Co, 1998, ss.560-561. White, J. S. “Innovative Use of Radio”, The Road To Victory: The Complete Guide to Winning Political Campaigns-Local, State and Federal. R. Faucheux (ed.), Kendall Hunt Pub Co, 1998, ss.406-408. Wring, D., S. Ward, “İngiltere’de Medya ve 2010 Kampanyası: Televizyon Seçimi”, Seçim Kampanyalarında Geleneksel Medya, İnternet ve Sosyal Medyanın Kullanımı. Yusuf Devran (ed.), Ali Serim (çev.). İstanbul: Başlık Yayın Grubu, 2011. 91 5 Amaçlarımız Bu üniteyi tamamladıktan sonra; Pazarlama ve satış arasındaki farkları ayırt edebilecek, Satış geliştirme kampanyalarının yöntemlerini tanımlayabilecek, Bütünleşik pazarlama iletişimiyle birlikte başlayan değişimi anlatabilecek, Fuarda iletişim yapmanın önemini ve etkisini betimleyebilecek bilgi ve becerilere sahip olabilirsiniz. Anahtar Kavramlar Pazarlama İletişimi Bütünleşik Pazarlama İletişimi Marka İletişimi Satış Geliştirme Satın Alma Noktası Fuarlar İçindekiler Giriş Pazarlama İletişimi Bütünleşik Pazarlama İletişimi Satış Geliştirme Satış Geliştirme Süreci Satış Geliştirme Türleri Fuarlar 92 Marka İletişiminde Satış Geliştirme Kampanyaları ve Fuarlar GİRİŞ Satış nihai tüketiciye veya müşteriye ürünün/hizmetin ulaşması ve nihai tüketicinin de ürünü ve hizmeti tercih etmesi, ücret karşılığında onun sahibi olması ve almasıdır. Satışın olması pazarlamanın yaşaması için zorunludur. Satış olmazsa firmalar yaşayamaz. Yaşam süreci pazarlama ile başlar, satış ile devam eder. Bu süreci sürdürülebilir kılan firmalar, geleneksel ürün yaşam eğrisi yerine ölümsüz marka yaşam sürecine girmiş olurlar. Marka, firmaların müşteri üzerine odaklandığı ve müşterileri yaşadıkça yaşayan bir tanıma sahiptir. Tüketicinin zihninden silinmemek üzerine kurgulu yapılanmanın karşılığıdır. Pazarlama anlayışındaki değişim ve gelişime bakıldığında firmaların nereden nereye geldiklerini veya nereyi hedeflemeleri gerektiğini daha iyi anlayabiliriz. Klasik pazarlama anlayışı adı verilen anlayıştan önce üretim ve ürün anlayışlarında temel yaklaşımın satış olduğu görülmektedir. Ülkelerin veya firmaların ilk dönemlerinde üretime odaklanıldığı için üretim aşaması ilk aşamadır. Üretim aşamasında talep hazırdır ama arz sorunu vardır. Üretilen her ürün alıcılar tarafından alınmaktadır. Bu dönemde hedef alıcılara dikkat edilmez, dikkat edilen sadece üründür. Üretim gelişmeye başladıkça ürün anlayışına geçilmiştir. Bu aşamada da hedef alıcı değil ürün önemlidir. Ürünü güzelleştirmek için çalışılır. ‘İyi ve güzel ürün kendini satar’ bu anlayışın cümlesidir. Bu dönemleri pazarlama olmayan dönemler olarak da ifade etmek mümkündür. Klasik pazarlama ya da satış anlayışı aşaması ise ürünün, fiyatının, dağıtımının ve iletişiminin olduğu dönemleri kapsadığı için pazarlamanın ortaya çıktığı anlayış olarak ifade edilmektedir. Aslında pazarlamanın başladığı anlayıştır. Bu sebeple klasik pazarlama anlayışı olarak nitelendirilir. Pazarlama bileşenleri bu aşamada vücut bulmuştur. Ürün vardır, fiyat vardır, dağıtım vardır ve iletişim yöntemleri kullanılmaktadır. Ancak özellikle iletişim kurmak adına kullanılan yöntemler bire bir satış yapacak örgüt kurmak ve satışı artırıcı broşür, katalog vb. çizgi altı (below-the-line) adı verilen iletişim yöntemlerinin kullanılmasından ibarettir. Satışa ulaşmış olmak önemlidir. Yine hedef kitlenin tatmini veya mutluluğuna bakılmayan bir anlayıştır. Firma odaklılık söz konusudur. Firmanın stoklarını eritip, satışları gerçekleştirmek için çalışılır. Türkiye’de birçok firmanın ve sektörün bu anlayışa sahip olduğunu söylemek yanlış olmaz. Pazarlama anlayışı, modern pazarlama anlayışı adı verilen ve hedef kitleyi dikkate alan, hedef kitle iletişiminde şeffaf davranılmasını gerektiğini söyleyen, hesap verebilirliği vurgulayan, hedef kitlenin tatmin edilerek karşılıklı kar elde edilmesini isteyen yepyeni bir anlayışa bıraktı. Bu anlayış büyük bir değişimi de ifade ediyordu. Artık firmalar sadece ürünlere, stoklara, tek taraflı kara bakmayacaklardı. Bakacakları önemli bir yer de tüketicinin memnuniyet düzeyiydi. Tüketicilerin sorunlarını çözmek üzerine odaklı bu anlayışın daha ileri düzeyleri yine hedef kitleden, hedef kişileri belirlemek ve onlarla sürekli iletişimi sıcak tutmak üzerine kuruluydu. Kavramdaki değişim pazarlama bileşenlerindeki anlayışı da zorunlu olarak değiştirmiştir. Özellikle 1960 yılında E.Jerome McCarthy tarafından ortaya konan pazarlama bileşenleri (4P) pazarlama sürecinde ki bu değişimin temelini teşkil etmektedir. Pazarlamanın zorunlu bileşenleri ürün (product), fiyat (price), dağıtım (place) ve tutundurma (promotion) olarak bu tarihte ortaya çıkmıştır. Şimdi dünyanın rekabet anlayışı pazarlamayı müşteri odaklı hale getirmiştir. Müşteriyi kaybetmek ve onu yeniden kazanabilme becerisini gösterememek firmaların yaşamını olumsuz etkilemektedir. Kaybedilen bir müşteriyi geri getirmenin maliyeti de 5-6 kat artabilmektedir. 93 Pazarlama anlayışındaki gelişmeleri Modern Pazarlama İlkeleri kitabından okumanız faydalı olacaktır. Yazarları: Ömer Baybars Tek ve Engin Özgül. Pazarlama anlayışındaki modern anlayış, pazarlama iletişimini ve bütünleşik pazarlama iletişiminin önemini gözler önüne sermiştir. Bu süreci yöneten firmalar marka değeri yaratabilmektedirler. Marka iletişimi ve marka yönetimi için pazarlama, pazarlama iletişimi ve bütünleşik pazarlama iletişimi kavramlarındaki değişimi bilmek ve özümsemek sürdürülebilir başarı için gereklidir. PAZARLAMA İLETİŞİMİ Modern pazarlama anlayışından önceki aşamalarda en önemli amaç satıştır. Satışa ulaşmak için “her yol maalesef mubahtır”. Ürünün görünür olması, fiyatının ucuz olması, gidip alınabilir yerde olması ve tüketiciyi haberdar etmek yeterlidir. Odaklanma ürüne ve satışa yöneliktir. Tüketici odaklanılan değildir. Tüketiciyi kırmış olmak, zor durumda bırakmış olmak veya haksız yere zarara uğratmış olmak firmanın umurunda değildir. Firmanın hem kurumsal hem de bireysel olarak empatiden (karşıdakinin yerine kendine koymak, onu anlayabilmek) haberi yoktur. Satışın yapılmış olması, firma için yeterlidir. Satıştan kar elde edilmesi de zorunludur. Satış sonrası hizmetler, garanti koşullarına da gerek duyulmamıştır. Pazarlama bileşenleri olan ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurma neredeyse birbirinden ayrı olarak düşünülür. Her bileşen kendi işini yapmak üzerine odaklanır. Ancak değişimle birlikte, tüketicinin her mesajı daha dikkatli ele alıp değerlendirdiği ve ona göre kararını verdiği süreçte, pazarlama ile iletişim bir araya gelmiş ve kavram pazarlama iletişimine dönüşmüştür. Bu ürünün iletişimi, fiyatın iletişimi, dağıtımın iletişimi ve iletişimin de iletişimi diyebileceğimiz pazarlama iletişimi kavramını ortaya çıkartmıştır. İletişim işi sadece reklamdan, halkla ilişkilerden, birebir satış gücünden ve satış geliştirme yöntemlerinden ibaret değildir. Ürünün ambalajı, rengi, kalite standart belgelerine sahip olup olmaması da (CE, TM, TSE, ISO vb) iletişim kurmaktadır. Sadece ürüne bakarak tüketici, ürünün kaliteli mi, kalitesiz mi olduğunu rahatça anlayabilmektedir. Yine ürünün fiyatı, ürünün kalitesi ve tüketicisiyle örtüşüp örtüşmediğini, dağıtım şekli ve yöntemi yine tüketiciyle eşleşip eşleşmediğini söyleyebilmektedir. Bu pazarlama sürecinde her noktanın iletişim sürecine girdiğini, tüketiciye mesaj olarak gittiğini göstermiştir. Tüketicinin önemli hale gelmesi ile birlikte pazarlama bileşenleri (4P) müşteri (customer) odaklı olarak değişmiştir. Bu 4P’den 4C’ye değişim olarak ifade edilmektedir. Tüketiciden müşteri elde etme odaklı pazarlama anlayışı pazarlama bileşenlerini 4C’ye dönüştürmüştür. Ürün müşteri değerine (customer value), fiyat maliyete (customer cost), dağıtım müşteriye uygunluğa (convenience) ve tutundurma da iletişime (communication) dönüşmüştür. Tüketicinin değer vereceği ürün, tüketiciye sağlayacağı maliyet, satın almasını kolaylaştıracak yerde ve onu ürüne götürecek iletişim yöntemleri ile pazarlama iletişim süreci planlanmalıdır. Şekil 5.1: Pazarlama Bileşenleri 94 Geleneksel olarak tutundurma adı verilen ve pazarlama iletişimi ile iletişim kavramına dönüşen pazarlama iletişim bileşeninin 4 temel elemanı mevcuttur. Bunlar temelde reklam, halkla ilişkiler, birebir satış ve satış geliştirmedir. Şekil 5.2: İletişim Bileşenleri Hedef kitle analiz edilerek hedef kitleyle ürünü ya da hizmeti buluşturacak yöntemlerin stratejisi ve taktikleri geliştirilmelidir. Bu sürecin yönetilmesi firmaların sürdürülebilir başarı elde etmelerini sağlayacaktır. Marka olmak tüketicinin zihninde sürdürülebilir olmakla ancak mümkün olacaktır. Bu doğrultuda firmalar öncelikle hedef kitleyle nasıl iletişim kuracaklarına karar vermelidirler. Bu kararla firma iletişimi nereye odaklayacağını ve bütçesini nereye harcayacağını belirlemiş olur. İtme (push) ve çekme (pull) olarak ifade edilen bu stratejiler sayesinde firma tüketici ile kuracağı iletişimde aracıları mı, kitle iletişim araçlarını mı etkili kullanacağını belirler. İtme stratejisinde üretici firma, dağıtıcı ve aracı firmaları (perakendeci, toptancı vb.) tüketiciye ürünü götürmesi ve satışı gerçekleştirmeleri konusunda yönlendirmeli ve bilgilendirmelidir. Bu stratejide aracılar önemlidir. Aracıların tüketiciyi bilgilendirmesi ve sıcak satış yapmaları önemlidir. Perakendeciler ve toptancılarla işbirliği, raflarda daha görünür olmak hedeflenir. Aracılara yönelik satış geliştirme yöntemleri ağırlıklıdır. Bu stratejinin uygun olduğu ürünlerde farklı bir strateji seçilirse, aracılar tüketiciye daha yakın bilgi vermeyecekleri için tüketiciye ulaşılamamış ve dolayısıyla satış yapılamamış olacaktır (Arens, 2006: 325; Kim, 2011: 95). Şekil 5.3: İtme Stratejisi Çekme stratejisinde ise, üretici firma nihai kullanıcıları hedefler ve onları alışveriş merkezlerine çekme stratejisini uygular. Nihai kitleye yönelik kitle iletişimi ile tüketicinin ürünü veya hizmeti aracıdan talep etmesi sağlanır (Arens, 2006: 325; Kim, 2011: 95). Şekil 5.4: Çekme Stratejisi 95 İtme ve çekme stratejisi ürünün özelliği, tüketicinin yaşam tarzı, perakendeci ve toptancıların rekabeti ve rakiplerin stratejileriyle şekillenir. Bu stratejiye göre reklamın ağırlığı, aracılara yönelik satış geliştirme yöntemleri, fuarlar, satın alma noktası reklam faaliyetleri planlanmış olacaktır. Markaları insanlar gibi düşünün. İşi düştüğü zaman kendi menfaati için sizi arayan kişileri değerlendiriş şekliniz, marka adayları için de geçerlidir. Marka olmak isteyen firmalar hedef kitleyi sadece satış yapmak için aramamalılar. İlişki pazarlaması (relationship marketing) öğrenilmesi gereken bir pazarlama türüdür. İlişkiyi karşılıklı menfaat üzerine kurmak gerekir. Sadece firmanın ürününü satmak ve kar elde etmek tüketicide hiçbir etki yapmayacaktır. BÜTÜNLEŞİK PAZARLAMA İLETİŞİMİ Ürünlerin ve hizmetlerin artan rekabeti, satış noktalarının fazlalığı, hedef tüketicinin alternatifler arasında kalması, kitle iletişim araçlarının artması, kitle iletişim araçlarındaki reklamların birbiriyle kızgın yarışı, satış ekiplerinin ve satış geliştirme araçlarının fazlalığı, internet teknolojisinin akıl almaz hale gelmesi, sosyal medya etkileşiminin global ölçekte yaygın hale gelmesi gibi etkenlerle pazarlama iletişim süreci birbirine sıkı sıkıya bağlı hale gelmiştir. Birbirinden kopan amaçlar firmaya ve markalara ciddi zararlar vermektedir. Bütünleşik pazarlama iletişimi tüketiciyle ürünü, rakipleri, yasaları, reklamları, teknolojiyi, halkla ilişkiler faaliyetlerini, satış geliştirme tekniklerini ve mecraları daha çok iç içe sokmuştur. Süreci yönetmek daha önemli hale gelmiştir. Bütünleşik pazarlama iletişimi satın alma noktasında iletişim kurmayı, satış geliştirme yöntemlerini, sponsorlukları, fuarlarda iletişim kurmayı, lobiciliği, reklamları, çizgi altı ve çizgi üstü reklam araçlarını kullanmayı, medya ile iletişimi, sosyal medyayı ve kamuoyu fikrini yönetmeyi, çalışanlarında müşteri olduğunu içselleştirmeyi ve hedef kitleler üzerinde değer yaratmayı entegre eden iletişim sürecidir. Bu sürecin yönetilmesinin zorluğundan dolayı sürekli yenilik fikri tüm firmaya yayılmalıdır. Özellikle büyük firmalarda bu yeni konseptin uygulanabilmesi ancak yenilikçilik (inovasyon) anlayışıyla sağlanabilir. Bütünleşik pazarlama iletişimi ile pazarlamanın geleneksel mantıktan uzaklaşarak yeni türlerinin de doğduğu söylenebilir. İlişki pazarlaması, tecrübesel pazarlama, veritabanı pazarlama, etki pazarlama, evlilik pazarlama, referans pazarlama, ün kazandırma pazarlaması, fikir pazarlaması, sosyal pazarlama, interaktif pazarlama, gerilla pazarlama gibi pazarlama türlerinin bütünleşik pazarlama iletişiminin etkinliğini tamamlayan pazarlama türleridir. Modern pazarlamanın şeffaflık, hesap verebilirlik ve karşılıklı kazan ilkeleri bütünleşik pazarlama iletişiminde çok önemlidir. Tüketicinin zihninde yer etmenin yolu tüketiciyi düşünerek pazarlama iletişimini sürdürmekten geçmektedir. Tüketiciye rağmen satış yapmak ve marka olmak mümkün değildir. Bu açıdan bütünleşik pazarlama iletişiminin temel doğrusalı basit anlamda pazarlamadan satışa gitmesi ve hedef kitlenin satın alımı ve beğenisinden sonra, hedef kitlenin onayından geçen firmaların da marka olabilir hale gelmesidir. Şekil 5.5: Bütünleşik Pazarlama İletişimi Temel Taşları 96 Basit olarak 4 kavram bu sürecin temel taşlarıdır. Pazarlama, satış, marka ve hedef kitle. Bu kavramların birbiriyle bilgi alışverişi ve değişimi ürünlerin marka olmasını ve rakiplerinden daha değerli olmasını sağlar. Hedef kitle çok hassas ve önemlidir. Sadece ürünün dışarıdaki satın alıcıları değil çalışanların da mutluluğu dikkate alınmalıdır. Hedef kitlenin etkileşimi bunu çok önemli hale getirmiştir. İçerideki çalışanların mutsuzluğu dışarıda büyük yankı ve etki uyandırabilmektedir. Hedef kitle çalışanların tavsiyelerini daha dikkatle dinlemektedir. Onları daha fazla izlemekte ve gözlemlemektedirler. İnternet ve sosyal medyanın sağladığı interaktivite ile toplumsal bilgi alışverişi çok hızlı yayılabilmektedir. Bu etkileşim firmanın yararına da zararına da olabilmektedir. Eğer firmalar bütünleşik pazarlama iletişimini önemsemez ve kavramazlarsa çoğunlukla zararını görebilir ve itibarlarını kaybedebilirler. Kitle iletişiminin sadece kitle iletişim araçlarıyla değil temas noktalarında da gerçekleştirilebilmekte, ortamda her mesaj anında kitleye taşınabilmektedir. Bu hızlı yayılma hedef kitlenin kulaktan kulağa (WOM-word of mouth) mesajı başkalarına taşımasını ve markanın itibarına (reputation) anında yansımasını da beraberinde getirmektedir. Bu bütünleşik etki, pazarlama ürününün doğmasından, tüketiciye ulaşmasına ve beğenisini kazanmasına, daha yüksek ücretle de olsa satın almasına ve başkalarına tavsiye etmesine kadar her noktayı kapsamaktadır. “En zayıf halkanız kadar markasınız” cümlesi bu etkinin açıkça ifadesidir. Markaların kendileri hakkında kamuoyunun ne duyduğunu görmek için medya takip işleri son yıllarda önemli hale gelmiştir. Bu şirketler, markalar hakkında hangi gazetede, TV’de, radyoda, internet sitesinde ve dergide nasıl haberler çıkmış tarama yaparak markaya raporlar. Medya takip merkezleri hakkında kısa bir araştırma yapınız. Günümüzde ürünlerin yaşayabilmesi için hedef kitledeki bilgileri anında alabilecek ve taze bilgiyi pazarlama sürecine aktarabilecek yönetimler marka değerine gidebilmektedir. Satış hedef kitleye dokunma eylemi olduğu için sıcak bilgileri pazarlamaya aktarmaktadır. Pazarlama ile satış karşılıklı akış içinde olmalıdır. Akış hem ileriye hem de geriye doğrudur. Karşılıklı akış bütünleşik pazarlama için gereklidir. Hedef kitlenin almaya başladığı ürün ya da hizmet marka olmaya adaydır. Bu satın alma sürdürülebilir olduğunda marka tarafına geçmek mümkün olmaktadır. Firmada her birim kendi içinde entegre iken genel olarak sistemin içinden de kopmadan bu entegrasyona bilgi akışı sağlanmalıdır. Aslında hedef kitle bu süreçte kendi içinde de entegredir. Tepkisini diğer hedef bireylere anında aktarabilmesi de bu dönemin önemli özelliklerindendir. Bütünleşik pazarlama iletişimi ile markaların yönetim stratejileri, pazarlama, iletişim, reklam ve satış geliştirme stratejileri uyumlu ve entegre olmalıdır. Markalar bu entegrasyonu sağlamak için CEO (Chief Executive Officer- İcra Kurulu Başkanı) gibi yönetici anlayışlarını ortaya çıkarmıştır. SATIŞ GELİŞTİRME Satış geliştirme, pazarlama karmasında iletişim bileşeninin içinde yer almaktadır. Satış ürünün hedef kitlesiyle iletişim kurmasıdır. İletişim kurmadan satış olmaz. Yani “satış iletişimi” bir entegrasyonu ifade eder. Pazarlama iletişiminde ifade edildiği gibi iletişimin 4 bileşeni vardır. Bunlar reklam, halkla ilişkiler, birebir satış ve satış geliştirmedir. İletişim bileşenleri hem kendisiyle hem de diğer bileşenlerle birleşerek hedef kitleye mesajı daha etkili taşıma görevini üstlenirler. Satış geliştirme, reklamla, halkla ilişkilerle ve birebir satışla birlikte ürünün ya da hizmetin hedef kitleye mesajların taşınması görevini üstlenir. Hangisinin hangi ağırlıkta kullanılacağı kararını ürün veya hizmetin özelliği, hedef kitle, kitle iletişim araçları, firmanın ve pazarın durumu ile rakipler belirler. Her bir iletişim yöntemi ayrı bir uzmanlık gerektirir. Reklam kitlelerle iletişim kurmak ve ürün/hizmet hakkında bilgi vermek ve hatırlatmak konusunda etkili işleve sahipken, satış geliştirme ile reklamın etkisi maksimuma çıkartılır. Satış geliştirmesiz reklam son anda rafta kaybedilen müşteri anlamına gelir. Reklamla tüketici mağazaya gitmiştir ancak satış geliştirme olmadığı takdirde satın alma anında kaçırılmış ve rakibe kaptırılmıştır. Reklamla satış geliştirmenin rolleri aşağıdaki gibi sıralanabilir. Farkındalıktan satın almaya doğru işleyen süreçte satış geliştirme ve reklamın farklı görevleri vardır (Lane, Russell, 2001: 202). 97 Uluslararası Ticaret Odası (ICC-International Chamber of Commerce) satış geliştirmeyi, mal ve hizmetleri para, mal veya buna benzer ilave faydalarla, daha cazip hale getirmek için kullanılan teknikler ve araçlar olarak tanımlamaktadır (Rizvi ve Malik, 2011: 297). Satış geliştirme faaliyetleri rekabetin artması ile birlikte markaları tembellikten kurtarmak için planlanan faaliyetlerdir. Ancak bu satış geliştirme faaliyetleri aynı satış geliştirme yöntemini sürekli kullanmak yerine, satış geliştirme yöntemlerinin çeşitliliği üzerinden yapılmalıdır. Tüketicinin farkındalığı unutulmadan, yeni ve yaratıcı satış geliştirme yöntemleri geliştirilmelidir. Bu sebeple bulunacak yöntem tüketiciyi şaşırtmalı ve kendine çekmeli, sonrasında da alışkanlık haline getirebilmelidir. Diğer iletişim bileşenleri ile birbirini tamamlama zorunluluğu bütünleşik pazarlama iletişiminden dolayıdır. Halkla ilişkilerle desteklenecek satış geliştirme ya da satış geliştirme ile desteklenecek halkla ilişkiler daha etkili olacaktır. Yapılan toplantıda ürün numunelerinin verilmesi, ürün tattırmasının yapılması, varsa indirim kuponları, yarışma prosedürlerinin örneklendirilmesi markanın ve kampanyanın anlaşılır olmasını sağlayacaktır. Birebir satışta, satış geliştirme ile iç içe olmalıdır. Satış ekibinin müşteri ile temasında, görüşmesinde ikna etmesini kuvvetlendirecek güç, satış geliştirme araçlarından gelecektir. Satışı bir kez satmak olarak görmemek gerekir. Satış sürekli satabilme eylemidir. Bu sürekliliği sağlamak için satış geliştirme araçlarını çoklu düşünüp ona göre program hazırlamak bir başka ifadeyle satış portföyü hazırlamak gerekecektir. Sadece reklamı kullanarak başarıya ulaşmak ya da sadece satış geliştirici araçlarla başarıya ulaşmak mümkün değildir. Satış geliştirme araçlarını kullanmadan da marka başarısı kazanmak mümkün olmamaktadır. Genel iletişim planı içinde hangi haftalarda satışı geliştirici aktiviteler yapılacağını belirlemek gerekmektedir. Satış geliştirme hatırlatıcı ve tazeleyici etkiye sahiptir. Satışları artırmak için fiyat odaklı bir rekabet hiçbir firmayı başarıya götürmemektedir. Fiyat odaklı strateji yaratıcı olduğunda ve markanın değerinden indirim yapılmadığında uygulanacak bir strateji olmalıdır. Satış geliştirme faaliyetleri maalesef bir çok ülkede promosyon olarak dar alanda düşünülmektedir. Satış geliştirme, fiyat indirimi ya da hediye vermek demek değildir. Fiyat odaklı reklam iletişimiyle rekabet yapmak ve sürekli fiyat indirmek, hediye vermek, firmaya, marka değeri yüklememekte ve firmaların sürekli indirim yapmak zorunda kalmalarıyla, zarar etmelerine ve başarısız olmalarını yol açmaktadır. Satış geliştirme, sadece birebir satış ekibinin satışını kuvvetlendirmek için yapılan faaliyetler de değildir. Hatta marka değeri yüksek markaların sürekli indirim yapması o markanın değerini düşürüp satışlarını düşürücü etkiye bile yol açabilir. Diğer iletişim yöntemleri olan reklam için reklam kampanyası, halkla ilişkiler için halkla ilişkiler kampanyası, satış geliştirme için satış geliştirme kampanyaları hazırlanır. Satış geliştirme kavramı yerine satış teşviki, satış tutundurma, satış artırıcı çabalar gibi isimlerde kullanılmaktadır. Firmanın ürün türü, yelpazesi, rekabet, tüketicinin alternatifleri gibi etkenler satış geliştirmeyi etkilemektedir. Çok ürünlü bir firma tek ürünlü firmaya göre satış geliştirme tekniklerinden daha fazla faydalanma şansına sahiptir. Reklamla birlikte etkin olduğu için çizgi altı reklam araçları (below-the-line) da denen satış geliştirme yöntemlerine uygulamada promosyon, satıcılarına reklamcı denmesini de sağlamıştır. Bu ve buna benzer genellemeler reklamcılığın, iletişimin jenerik adı olarak kullanılmasını sağlamıştır. Her türlü iletişim faaliyetine reklamcılık adı verilme yanlışlığı reklam kültürünün gelişme aşamasında olduğunu göstermektedir. Halkla ilişkiler faaliyetine reklam, sponsorluğa reklam, birebir yapılan sohbette kendinden bahsetmeye reklam adını vermek bundan kaynaklanmaktadır. Reklam hedef kitleye ürünü ya da hizmeti satın alması için sebep sunarken, satış geliştirme ise ürünü ve hizmeti “hemen şimdi” satın alması için sebepler sunmaktadır. Mesela, bir gazetenin içinden çıkan 1’lik indirim kuponu, bir internet sitesinden gelen “35 üstü alışverişlerinizde kargo hediye” şeklindeki e-posta mesajı, yeni bir diz üstü bilgisayar ile birlikte ücretsiz verilen taşıma çantası, bir perakendecinin 98 belli bir ürünü yerel gazetelerde tanıtması karşılığında bu ürünü üreticisinden %10 indirimli alması gibi (Kotler ve Armstrong, 2004: 509) uygulamalar satış geliştirici uygulama örnekleridir. Özellikle ambalajlı ürün gruplarında satış geliştirme tüm pazarlama faaliyetleri içinde ortalama yüzde 76 (Kotler ve Armstrong, 2004: 510) gibi bir oranı yakalaması satış geliştirmenin önemini göstermektedir. Satış Geliştirme Süreci Firmanın değerini düşürmeyecek, satışlarını sürdürülebilir olarak artıracak, hedef kitlenin hatırlamasını ve rekabet avantajı sağlayacak satış geliştirme etkinliklerini yapmak ciddi bir süreç yönetimidir. Bu süreci genelden özele iyi yönetmek gerekmektedir. Masa başında belirlenen stratejilerin satış noktasında müşteri temasında da sürdürülmesi çok önemlidir. Müşteri ile kurulacak son temas anında yaşanılacak sorunları da çözebilmek için süreç yönetimi gereklidir. Olası müşterinin ürünü veya promosyonu beğenmeyip geri getirmesi vb. sorunlarda neler yapılacağı belirlenmelidir. Genel anlamda pazarlama stratejisinden beslenerek geliştirilmesi gereken satış geliştirme stratejisini 3 aşamada oluşturmak mümkündür. Bunlar fizibilite, kontrol ve uygulama aşamalarıdır. Şekil 5.6: Satış Geliştirme Süreci (Mullin, R.2010) Satış geliştirme süreci firmanın bilgilendirme yapmasıyla başlayan ve hedef tüketicilere uygun satış geliştirme tekniğinin ya da tekniklerinin belirlenmesi ve sonrasında da uygulanmasıyla tamamlanır. Konsept satış geliştirmede verilecek mesajın kavramsal bütünlüğünü anlatmak için kullanılmaktadır. Oluşturulacak kavramın dışına çıkılmaması ve farklı anlamlara gitmemek için konsept oluşturmak gerekmektedir. Konsept mesajın tarzını, tonunu, düzenini ve anlamını ifade etmektedir. İlk aşama olan hazırlık aşamasında, satış geliştirmenin konseptlerine göre harcamalar belirlenir. Satış geliştirmenin uygulanacağı zamanlama, mevsim, ay, özel günler, haftalar ve saatlere göre belirlenir. Yine ne söyleneceği, nasıl söyleneceği iletişim başlığı altında düşünülür. Satış geliştirmenin uygulanacağı yerlere göre lojistik eylemler düşünülür. Diğer illere, bölgelere göre konsepte uygun satış araç ve gereçlerin 99 taşınması da eş zamanlı olmalıdır. Bir başka konu da yasal sınırlılıklar bu aşamada değerlendirilmelidir. Mesela, 31 Ocak 2011 tarihinden itibaren Enerji Piyasası Düzenleme Kurulu akaryakıt ve madeni yağ satışlarında, hediye ve eşantiyon gibi satış geliştirme yöntemlerini yasaklamıştır. Ürünün bulunduğu kategori özellikleri, varsa yasal konular fizibilite aşamasında göz önüne serilir. Alternatifli olarak düşünülen konseptlerden seçim yapılarak birinin seçilmesi gerekir. Bu konsept seçiminden sonra uygulama gerçekleştirilir ve sonra değerlendirme aşamasına geçilir. Süreci detaylandırarak 7 başlıkta incelemek mümkündür. • Amaçların Belirlenmesi • Hedef Kitle Analizi • Konsepti Belirlemek • Satış Araçlarını Seçmek • Programı Düzenlemek • Programın Ön-Testini Yapmak • Uygulamak ve Değerlendirmek Amaçların Belirlenmesi: Satış geliştirme kampanyasında öncelikle yapılacak kampanyada neyin hedeflendiğinin net olarak belirlenmesi gerekmektedir. Bunun belirlenmesi süreçte görev yapacak kişilere aktarılması gereken de bir bilgi olmalıdır. Bunun paylaşılması başarı için gereklidir. Kampanyanın son aşamasının denetlenebilir olması açısından satış kampanyasının amacı açık olmalıdır. Amacı belli olmadan yapılacak indirim, hediye, örnek ürün dağıtımı, yarışma ya da çekilişler tüketiciye de firmaya da fayda getirmeyecektir. Yeni ürünü denettirmek, üründeki değişikliği göstermek, rakiplerin satış geliştirme araçlarının anlaşılmasını önlemek, satış örgütüne satış yaparken yaşadığı sorunları giderecek destek hamlesini yapmak, uzun dönemde pazar payını yüzde 5 artırmak, yeni hedef kitlenin ürünü denemesini sağlamak, market raflarında ürün sayısını artırmak ve stoklarda birikmeyi engellemek satış geliştirmenin amaçlarından bazıları olabilir. Firma burada amaca odaklanmalıdır. Çok amaçlı davranış kampanyayı başarıya götürmeyecektir. Hedef Kitle Analizi: Hedef kitleyi analiz etmeden herhangi bir iletişim kampanyası yapılmaz. Satış geliştirme kampanyasının da başarıya ulaşması için hedef kitleyi coğrafik, demografik, psikografik ve satın alma davranışı olarak incelemek gerekmektedir. Satışa hedef kitlenin nasıl tepki vereceği hedef kitle analizi ile önceden tespit edilmelidir. Çünkü tüketicinin yaşam tarzı, değerleri, duygu ve düşünceleri sürekli değişim içindedir. Tüketicinin satış geliştirme vaadini görür görmez ona doğru koşacağını düşünmek, başarısızlığa götürecek en büyük yanlıştır. Tüketici satış vaadi bombardımanı altındadır. Her ürün ve hizmet daha cazip teklifler sunarken tüketicinin markanın vaadine koşacağını düşünmek kampanyanın temelsizliği anlamına gelir. Hedef kitle eskiye göre daha bilgili, istekli, hassas, meraklı, araştırıcı, karşılaştırıcıdır. Günümüzde kampanyaların başarılı olabilmesi için, hedef kitleyi kişiselleştirecek nitelikte analizin derinleştirilmesi gerekmektedir. Hedef kitle kitlesel davranmamaktadır. Parçalanmış bir yapıdadır. Tarafsız müşteriler, potansiyel sadık müşteriler, bilinçsiz sadık müşteriler, gerçek sadık müşteriler (Pileliene, 2010: 115) olarak sınıflandırmak kişisel özelliklere göre analizde yol göstericidir. Markanın gerçek sadık müşterilerini kaçırmadan, onları markadan koparmadan, bilinçsiz, potansiyel ve tarafsız olan müşterileri markanın pazar payına çekme yolları aranmalıdır. Burada unutulmaması gereken bir başka nokta da çalışanların satış geliştirme kampanyasından etkilenme biçimlerinin belirlenmesidir. Kampanyada onlar unutulmamalıdır. Bütünleşik pazarlama iletişimi kavramı ile birlikte çalışanlarda pazarlama iletişim sürecinde önemli hale gelmiştir. Özellikle itibar açısından çalışanların etkisi çok doğrusaldır. Bu sebeple satış geliştirme kampanyasının markanın itibarına katkı sağlaması için çalışanları da içine alacak bir program hazırlanmalıdır. Konsept Belirlemek: Satış geliştirmede müşteriye hangi mesaj nasıl verilecektir? Kampanyanın ana mesaj etrafında tüm yazılı ve görsel materyaller hazırlanmalıdır. Belirlenen konsept marka kimliğine, 100 pazarlama stratejisine, iletişim diline, reklam tonuna ve satışın ruhuna uygun olmalıdır. Konseptin uzun ve kısa cümle hali, işaret veya sembol hali bu aşamada belirlenmektedir (Lane, Russell, 2001: 208). Teknosa’nın sevgililer gününe özel geliştirdiği satış geliştirme kampanyasında belirlediği konsept kurumsal turuncu renginden hareketle “Turuncu indirimlere gel, Aşk’a fırsat ver” kampanyası buna örnektir. Turkcell’in yaptığı “Turkcell’lilerin Kafası Rahat” “Koçtaş’a gelirsin azıcık ödersin” örnekler arasındadır. Satış Araçlarını Seçmek: Geçilen üç aşamadan sonra satış geliştirmede amaca, hedef kitleye ve konsepte uygun araçların seçilmesi aşamasına geçilir. Satış geliştirme süreci şeklinde görülen kriterlere göre (bütçe, zamanlama, iletişim, lojistik ve yasal konular) araçlar seçilmiş olacaktır. Kupon vermek, yarışma yapmak, satın alma noktası stantları oluşturmak, gezici araçları kullanmak, internet kuponları düzenlemek, spor karşılaşmalarına bilet vermek, konserlere bilet vermek, belli rakamları hedef göstererek hediye vermek, seyahat hediyeleri vermek gibi satış geliştirme araçları bu aşamada belirlenmiş olacaktır. Yasal prosedürler (izinler vb) araç seçerken çözümlenmelidir. Bu aşamada daha önce yapılan satış geliştirme araçlarının karşılaştırması da yapılmalıdır. Daha önce yapılan ve istenen hedefe götürmeyen araçlar yeniden aynı şekilde seçilmemelidir. Tüketicinin çağrışımları düşünülerek yeni satış geliştirme araçlarını belirlemek etkiye doğrudan katkı sağlayacaktır. Seçilen satış aracı, ürünün kalite algısını düşürmemelidir. Programı Düzenlemek: Belirlenen araçların uygulama biçimleri, zamanları ve uygulayıcı personelin seçimi gibi detaylar bu noktada belirlenir. Satış geliştirme programının yürütücüsü, markanın kendi personeli mi yoksa dışarıdan alınacak ajans ya da şirket mi bu aşamada düzenlenir. Programın kampanya döneminde gün, saat, yer, yetkililer ve sorumlular, destek ekibi gibi her detay düşünülmelidir. Düşünülmediğinde belirlenen amaçlara ulaşmanın ötesinde, markaya ve marka itibarına zarar verebilecek olaylara karşı hazırlıksız yakalanma riski bulunur. Hedef kitlenin kullanacağından fazla ürün vermek, ürünün bozulmasına, kullanılamamasına sebep olabilir. Hedef kitlenin satın alma sıklığına zarar verici bir satış geliştirme uygulanabilir. Bu açıdan programın kısalığı ve uzunluğu önemlidir. Çünkü program kısa olursa tüketicilere mesaj ulaşmayabilir, etkisiz bir kampanya geçer gider. Tüketici sonradan olumlu tepkisini gösterdiğinde alacağı yanıtla markadan uzaklaşabilir. Çok uzun olursa da “hemen alın” demenin anlamı kalmayabilir (Kotler ve Armstrong, 514). Tüketicilerin mesajı algılayıp satın alma davranışına geçme süresi farklılık gösterebilir. Bu süreci ürün, rekabet ve marka sadakati etkilemektedir. Programa reklamların (TV, radyo, internet, açıkhava, dergi, sinema, gazete, facebook, twitter), halkla ilişkiler etkinliklerinin, sponsorlukların, birebir satış örgütünün katkı düzeyleri programa dahil edilir. Kampanyanın varsa reklamları yayına girdiğinde tüm satış geliştirme materyallerinin de hazır olması gerekmektedir. Hazır olmadan yapılacak reklamlar sonrasında olası sorunlar tüm süreci baltalayacaktır. Programın Ön-Testini Yapmak: Satış geliştirme yöntemlerinin türüne göre, tüketiciyle buluşma anında çıkabilecek olası problemleri, önceden görebilmek gerekmektedir. Bu amaçla önceden satış geliştirme aracının provasını yapmak fayda sağlayacaktır. Stant ve sergi görevlileri, örnek ürün dağıtan kişiler, marka kişiliğini ve kimliğini bilen, iletişimci kişiler olup olmadığı görülmüş olur. Her aracın önceden ön-testini yapmak kolay olmadığı için önceki satış araçlarındaki tecrübelerinden faydalanmak, önceki kayıtları izlemek tercih edilebilir. Uygulamak ve Değerlendirmek: Satış geliştirme kampanyasının son aşaması, hem uygulama hem de önceden belirlenen ilk aşamadaki amaca ulaşılıp ulaşılmadığının tespit edilmesini içine alır. Bu aşamada rakamlarla karşılaştırma yapılır. Çoğunlukla yüzeysel geçilen bu aşama sonucunda kimlere ulaşıldığı, nasıl bir geri dönüş alındığı belirlenmelidir. Satış sonrasında, olası olumsuz müşteri geri dönüşümlerine verilecek yanıtları düzenlemek ve yeniden tazmin etmek bu sürecin sürdürülebilir olmasını sağlayacaktır. Tüketici hakları, haksız rekabet, internet ortamındaki sosyal paylaşım düşünüldüğünde sorunu çözemeyen marka, hedeflediği satış geliştirme yerine uzun süre silemeyeceği yaralar alabilir. SATIŞ GELİŞTİRME TÜRLERİ Satış geliştirme ve türleri değişen pazarlarla birlikte farklılaşmıştır. Hedef tüketicilerin ihtiyaçları ve tatmin düzeyleri, kendi aralarındaki global iletişim ve etkileşim ve yasal hakları ile birlikte yeni satış geliştirme türleri ortaya çıkmıştır. Satış geliştirmenin ve türlerinin bu kadar önemli olmasının sebeplerini şu şekilde sıralamak mümkündür (Kotler ve Armstrong, 2004: 510): 101 • Firmaların marka sorumlularının üzerindeki satış baskısı artmıştır. • Ürünlerin arasındaki farklılıkların azalmasından dolayı, öne geçmek için yapılabilecek en önemli faaliyet satış geliştirme olmuştur. • Medyadaki reklam kalabalığı ve artan maliyetlerden dolayı tüketicilerden doğrudan yanıt alabilmek satış geliştirmeyi önemli hale getirmiştir. • Tüketiciler daha fazla indirim ve fırsat odaklı düşünür hale gelmiştir. • Perakendecilerin fazlalaşması ile perakendeciler de üreticilerden daha fazla indirim taleplerinde bulunmaktadırlar. Satış geliştirmenin türleri hedef kitlesine göre değişmektedir. Satış geliştirmenin uygulanacağı 3 temel kitle söz konusudur. Bunlar tüketiciler yani nihai alıcılar, perakendeciler, toptancılar, bayiler yani aracılar ve firmanın kendi satış örgütüdür. Tüketicilere (Nihai Alıcılara) Yönelik Satış Geliştirme Araçları Bir ürünün temel hedef kitlesi, öncelikle ürünü beğenip satın alacak kitledir. Bu kitle sayısal olarak fazla olduğu için birinci sırada yer alır ve daha fazla satış geliştirme araçlarına sahiptir. Bunlar değişen tüketici profilinden dolayı da yaratıcılığın çok gerekli olduğu satış geliştirme türleridir. Nihai tüketicilere ve alıcılara yönelik satış geliştirme araçlarını aşağıdaki gibi sıralamak mümkündür. 1. Örnek Ürün veya Numune: Tüketicilere yönelik satış geliştirme araçlarından hediyelerle birlikte en sık kullanılan araçlardandır. Ürünü denemesi için tüketiciye verilen ürünün küçük miktarına örnek ürün ya da numune denir. Numune vermek yeni bir ürünü pazara sokmanın en etkili ama aynı zamanda en pahalı yöntemidir. Tüketicilere yönelik paketli ürünler satan firmaların yüzde 84’ü promosyon stratejilerinin bir parçası olarak numuneleri kullandığı araştırmalarla tespit edilmiştir. Örneğin Coca Cola, Vanilla Coke için 1.3 milyon numune dağıtmıştır. Numuneler mağazalarda dağıtılabilir, posta ile gönderilebilir, kapıdan teslim edilebilir veya başka bir ürünle birlikte verilebilir (Kotler ve Armstrong, 2004: 511). Numune yöntemi yeni ürünlerde daha etkiliyken, ürünün özellikleri reklamlarla anlatılamayacak kadar zorsa, numune yöntemi uygun olabilir. Her ürün için uygun olmayabilir. Ürünün hali hazırda bir kullanıcı kitlesi varsa ya da ürünün satın alma çevrimi uzun ise numune vermek tavsiye edilmez (Lane, Russell, 2001: 213). Sürekli örnek ürün veya numuneyi kullanan ürün grubu olarak, parfüm ve temizlik ürünleri gösterilebilir. Parfüm markalarının sürekli kullandığı tester (örnek ürün) adı verilen satış geliştirme araçları parfümlerin hedef kitle tarafından denenmesini ve sonradan satın almasını sağlayacak özelliğe sahiptir. Mağaza içinde yapılan lezzet testleri, araçlarla ve fuarlarda dağıtılan örnek ürünler, okullar, hastaneler aracılığıyla yapılan dağıtımlar (Odabaşı ve Oyman, 2005: 205) bu gruba giren uygulama örnekleridir. 2. Hediyeler: Bir ürünün satın alınmasını teşvik etmek için ücretsiz verilen ürünlerdir (oyuncaklar, CD’ler gibi). Paketin içinde, dışında ya da posta yoluyla verilebilirler. Quaker Oats Ken-L Ration köpek maması paketlerinde toplamda 5 milyon dolar değerinde altın ve gümüşten paralar dağıtılması buna güzel bir örnektir (Kotler ve Armstrong, 2004:512). Uzun yıllardır devam eden satış geliştirme tekniği olan hediyelerin özel olması, kaliteli olması, popüler olması ve müşteriyle uyumlu olması gerekmektedir. Hediyenin gerçek müşteriye gitmesi gerekir. Satın alan kişiyi değil, satın alma kararını veren kişiyi ödüllendirmesi dikkat edilecek bir başka noktadır. Mesela, kahvaltılık gevreklerin karar vericisi çocuklardır bu yüzden hediyelerde çocuklara göre tasarlanmalıdır (Lane, Russell, 2001: 206). 3. İndirimler, Mevsim Sonu İndirimler ve Vade Uzatmalar: İndirim geleneksel olarak satışı geliştirmek için ilk akla gelen satış geliştirme araçlarından biridir. Ürünün ya da hizmetin fiyatı indirilerek satışın artırılacağı düşünülür. Belirli periyotlarda veya belirli hedef bireylere yapılması doğru iken, sürekli ve herkese yapılması markayı öldürecek etkisi vardır (Arens, 2006: 324). Bu nedenle belirli ve mantıklı sebeplerle yapılabilecek indirimler kalite algısına zarar vermez. Özellikle giyim kategorisinde mevsim sonu indirimler etkilidir. Ödeme kolaylığını sağlamak için ödemeyi iki ay sonraya ötelemek, daha fazla taksitle uzatmak yine buna örnek satış geliştirme türlerindendir. Beyaz eşyalarda, mobilyalarda uygulanan vade uzatmaları örnek verilebilir. 102 4. Fırsat Paketleri: Üretici tarafından düşük fiyatın doğrudan ürünün paketi üzerine yazılmasıdır. Fırsat paketleri “bir ürün fiyatına iki ürün” şeklinde olabileceği gibi, birbiri ile alakalı iki ürünün veya çoklu ürünlü paketler (ketçap ve mayonez, diş macunu ve diş fırçası, sucuk ve kaşar peyniri vb.) birleştirilerek satılması şeklinde de olabilir. Fırsat paketleri kısa dönemli satış arttırma konusunda kuponlardan bile daha etkili olabilmektedir (Kotler ve Armstrong, 2004:512). 5. Kupon: Belli bir ürünü satın alırken tüketiciye bir miktar avantaj sağlayan belgelere kupon denir. Kuponlar yerleşmiş bir markanın satışlarını artırabilir ve yeni bir markanın tüketici tarafından denenmesini sağlayabilir. Ürün fiyatının yüzde 20’sinden fazla yapılan indirimlerin promosyon sonrası dönemlerde satışları olumsuz etkilediği tespit edilmiştir. Bu nedenle yüksek meblağlarda yapılan indirim programlarının dikkatlice düşünülmesi gerekmektedir (Del Vecchio, 2007: 158). Tüketiciler, kuponları fiyat indirimleri olarak algılamamaktadırlar. Bu nedenle kuponlar, fiyata yönelik diğer satış geliştirme yöntemleri gibi marka değerine kolayca zarar vermez. Kupon biriktirerek ürünü daha düşük fiyata satın alan tüketici diğer müşterilere göre kendini şanslı hissedecektir. Kuponun zamanlama açısından markanın ve ürünün tüketici zihninde kalma etkisi de vardır. 6. Reklam Eşantiyonları: Tüketicilere hediye olarak verilen, üzerinde reklam verenin adının, kurumsal kimliğinin basılı olduğu faydalı eşyalar (kalemler, takvimler, anahtarlıklar, alışveriş çantaları, kahve kupaları vb.) satış geliştirmeye girmektedir. Bu eşantiyonlar son derece etkili olabilmektedir. Özellikle eşantiyonlar yılbaşında daha fazla programa alınmaktadır. Bir araştırmada katılımcıların %63’ünün bir eşantiyon taşıdığı ya da giydiği sonucuna ulaşılmıştır. Bu kişilerin dörtte üçü, kullandıkları bu eşantiyonu veren firmanın adını ezbere söyleyebilmiştir (Kotler ve Armstrong, 2004:513). Özellikle halkla ilişkiler faaliyetlerinde tüketiciyle buluşturulması etkili olmaktadır. 7. Özel Müşteri Ödülleri: Bir firmanın ürün veya hizmetlerini düzenli olarak kullanan kişilere verdiği, nakit ödül ya da diğer ödüllerdir. Örneğin, hava yolları firmaları sık uçan yolculara mil puan kazandırarak ücretsiz uçuş imkanı sağlamaktadır. Oteller, süpermarketler ve bazı işletmeler de benzer şekilde ürün ve hizmetlerini düzenli olarak kullanan tüketicileri ödüllendirmektedir (Kotler ve Armstrong, 2004:513). Bankaların özel müşterilerine yönelik özel kredi vermeleri buna örnektir. 8. Yarışma ve Çekiliş: Tüketicilere şans ya da çaba ile bir şeyler (para, seyahat, hediyeler) kazanma fırsatı veren satış geliştirme etkinlikleridir (Kotler ve Armstrong, 2004:513). Tüketiciler yarıştırılır ve belirli süre içerisinde yarışabilmek için ürünü almaları sağlanır. Yarışmaya katılma şartları, doldurulması gereken belgeler, gerekli yasal izinler ve kazananların resmi olarak açıklanması ve kazananların duyurulması gibi süreç bu satış geliştirme yönteminde önemlidir. Yarışmaya katılanlara yarışmaya katılmayı teşvik edecek büyük hediyeler (otomobiller, Amerika tatilleri, evler vb.) verilebilir. 9. Mağaza İçi Gösteriler: Perakende noktalarındaki artış, tüketicilerin alışveriş yerlerinde uzun süre geçirmeleri, rekabet eden ürünlerin sayısının her geçen gün artması ile bu satış geliştirme yöntemi daha etkili ve önemli hale gelmiştir. Reklamın ve satış geliştirmenin arasındaki ilişkide de ifade edildiği gibi farkındalığı sağlayan reklamla mağazaya gelen tüketici mağaza içinde alacağı ürünü unutup mağazadaki başka bir ürünü alabilecektir. Diğer satış geliştirici faaliyetleri de içine alan bir yöntemdir. Özel reyonlar yapmak, ışıklı stantlar tasarlamak, özel giysili satış personelleri ile gösteriler yapmak ve mağaza içinde anonslarla duyurular yapmak bu türe girmektedir. Ürünün durduğu raftan farklı daha görünür hale ve tüketicinin alışveriş sepetini hızlandırıcı aktiviteler düzenlenir. 10. Para İadeleri: Kuponlara benzer bir uygulamadır. Ancak indirim mağazada değil, ürün satın alındıktan sonra gerçekleşir. Tüketici, üretici firmaya satın aldığına dair bir kanıt gönderir, üretici de ödenen ücretin bir kısmını tüketiciye geri gönderir. Örneğin Toro firması kar temizleme aletleri için böyle bir para iadesi kampanyası düzenlemiştir. Eğer tüketicinin yaşadığı bölgede kar normalin üstünde yağarsa bir miktar para iadesi sözü vermiştir. Rakipler bu kampanyaya zamanında yanıt verememişler ve kampanya son derece başarılı olmuştur (Kotler ve Armstrong, 2004:512). 103 İlaç firmalarında, satış sorumlularının doktorların reçetelerine ilaçlarını yazmalarını sağlamak için yaptıkları satış geliştirme faaliyetleri hakkında kısa bir araştırma yapınız. Aracılara (Perakendeci, Toptancı ve Bayilere) Yönelik Satış Geliştirme Araçları Perakendecilerin, toptancıların ve bayilerin ürünü bulundurmasını ve tüketiciye yönlendirmesini sağlamak için yapılan satış geliştirme faaliyetleridir. Perakende noktalarında daha fazla vakit harcayan tüketicinin ürünü görebilmesini sağlayacak, raf/teşhir sayısını ve yerini artırma amaçlıdır. Alışveriş merkezlerine yönelik verilen hediyeler, indirimler buna örnektir. Tüketicilere yönelik verilen satış geliştirme yöntemlerinin aracıların özelliklerine göre uyarlanması ile uygulanabilmektedir. Özellikle ilaç firmalarının, ilacı reçetelere yazacak olan doktorlara (doktorlar ve eczacılar bu süreçte aracıdır) yönelik yaptığı satış geliştirme faaliyetleri bu grubun en iyi örneğini oluşturmaktadır. İlaç firmalarının satış örgütünün doktorlarla birebir görüşmeler yaparak numune ilaçlar, hediyeler, eşantiyonlar, tatiller ve özel müşteri ödülleri vermeleri sağlanır. Tüketicilere yönelik olmayan satış geliştirme yöntemleri ise şunlardır: • Ortak reklamlar • Eğitim programları • Bayii toplantıları • Satın Alma Noktası Reklamları (POP) • Fuarlar Rafta duran ve tozlanan ürün, ne kadar bilinir olsa da tercih edilmez. Bu sebeple perakendecilerde raf devir hızı önemlidir. Ürünün ne kadar hızlı tercih edildiğinin rakamsal ifadesidir. Satış ve kara daha hızlı yansıyan ürünlerdir. Bu ürünleri marketlerinde ve satış noktalarında bulundurmak karşılıklı kazanç sağlayacaktır. Bu karşılıklı kazancı artırmak için ortak reklamlar satışı geliştirici yöntemlerdendir. Migros’tan, Beko ürünü alanlara Yapı Kredi Word karta 24 taksit ortak reklama örnek olarak verilebilir. Marketlerin periyodik olarak hazırladıkları broşür, el ilanı, insert vb çizgi altı reklam araçlarında ürünün görünmesi hatırlanmayı ve satışı artıracaktır. Yine aracılardan toptancılara veya bayilere yönelik olarak satış kurallarında ve satış tekniklerinde yenilikleri ve örneklendirmeleri anlatmak için eğitim programları düzenlenir. Bu programlar sayesinde hem yeni modeller hakkında bilgilendirme yapılır hem de satış sürecinde sorunların çözümlenerek satışların artırılması hedeflenir. Bayii toplantıları yine aracılara yönelik yapılan satış geliştirme araçlarından biridir. Bayilerin motivasyonunu artırarak, ürünün bulunurluğunu, raftaki duruşunu, satış anında müşteriye teklif edilmesini artırıcı bayii toplantıları önemlidir. Endüstriyel ürünlerde bu bayii toplantıları etkilidir. Satışı daha fazla yapan bayileri ödüllendirmek, yeni bayilikler vermek için kullanılan yöntemlerdendir. Satın alma noktası (POP-Point Of Purchase) reklamlarında, tüketiciler gıdadan, giyime, teknolojiden, kişisel bakım ürünlerine, mobilyadan, mücevherata, sinemadan, oyun kulüplerine kadar çok geniş yelpazede yeni alışveriş komplekslerinde alışverişlerini yapmakta aynı zamanda aile ve arkadaşlarıyla vakit geçirip, eğlenmektedirler. Tüketici burada etkileşim içindeyken ürünü ve markayı satın almasını sağlayıcı tüm reklam faaliyetlerine, satın alma noktası satış geliştirici faaliyetler denmektedir. POP adıyla kısaltılarak kullanılan bu faaliyetler genel reklam ve marka konseptine göre düzenlenmelidir. Özellikle hızlı tüketilen ürünlerde satın alma noktası reklamları olmadan markanın satışını artırması mümkün değildir. POP tüketicinin daha önce düşündüğü marka yerine satış geliştirici reklamın etkisiyle daha önce düşünmediği, satış anında ikna olup satın aldığı ürün başarıları sayesinde adından söz ettirmiştir. Marka, POP iletişimi ile marketteki ürün grubunda rakiplerinden öne çıkmakta, raftaki kategorinin temsilcisi olarak tüketiciye temas etmektedir. Bu temas doğrudan satışa giden temastır. POP, teknoloji, ürünün özelliği, mevsimsellik, rakiplerin uygulamaları ve mağazanın durumu gibi faktörlerden etkilenerek değişkenlik gösterir. Ürün maketleri, ışıklı panolar, stantlar, dönkartlar, mağaza içi anonslar, özel raflar, satış makineleri gibi yenilikleri içinde barındırır. Markayla ve hedef kitle ile örtüşen yaratıcı satın alma noktası satış geliştirme araçları satışlara ve itibara katma değer katacaktır. Fuarlar son yıllarda satış geliştirmede farklı bir role sahip olduğu için daha ayrıntılı açıklanacaktır. 104 Satış Ekibine Yönelik Satış Geliştirme Araçları Satış personeli, özellikle endüstriyel ürünlerde, aracı ve bayii kullanımı çok olan ürün ve hizmetlerde çok etkilidir. Bu sebeple satış elemanlarını sürekli motive etmek gerekmektedir. Çalışanlara yönelik bu motivasyon en büyük satış geliştirme yöntemi olmaktadır. Tüketiciler ve aracılar için kullanılan satış geliştirici araçlar ürüne, hedef kitlesine ve rekabete göre kullanılabilmektedir. Amaç satış personelinin motivasyonunu sağlayıp, müşteri ile iletişiminde güçlü ikna stratejileri geliştirmesini sağlamaktır. Tüketiciye ve aracılara yönelik kullanılan satış geliştirme araçlarından ücretsiz ürün, şirket logolu ürün, broşür ve kataloglar, eğitim programları, satış ekibi düşünülerek yeniden kullanıldığında satışlarda etki mümkün olabilmektedir. Satış örgütüne belirli hedeflere ulaştığında ikramiye vermek, yine farklı tatiller veya uzun seyahat ödülleri vermek, ürünlerde özel indirimler uygulamak, daha üst pozisyonlara gelmesini sağlayıcı teşvikler bu gruba giren satış geliştirici araçlar olmaktadır. Türkiye’deki fuar organizasyonları ve çeşitliliği hakkında kısa bir araştırma yapınız. (Türkiye Odalar ve Borsalar Birliği internet sitesinden “http://www.tobb.org.tr/FuarlarMudurlugu/Sayfalar/AnaSayfa.aspx” bilgi alabilirsiniz.) FUARLAR Bir kategorideki birbirine benzer ürün ve hizmetlerin artması, tüketiciyle buluşmanın zorlaşması, teknolojik gelişmelerin firmalara yeni fırsatlar yaratması, kitle iletişim araçlarındaki reklam kalabalığı ve promosyon kalabalığı sektörel buluşma için zaten yapılan fuarları daha önemli ve etkili hale getirmiştir. Geleneksel olarak var olan fuarlar satış geliştirme araçlarından aracılara yönelik gerçekleştirilen pazarlama iletişim aracıdır. Fuar sözcüğü Latince festival, bayram anlamına gelen “fariae” sözcüğünden doğmuş bir sözcük olduğu için, pazarlama iletişiminde, halkla ilişkilerden doğmuştur. Gelinen noktada fuarlar bütünleşik gücü elinde bulunduran bir yapıya kavuşmuştur. Halkla ilişkiler organizasyonudur, birebir satış ekibinin bizzat içinde olduğu bir organizasyonudur, reklam araçlarını kullanır, fuar süresince yaratıcı satış geliştirme faaliyetlerini içinde barındırmaktadır. Fuar, markaların hem birebir hem de kitle iletişimi sürecinde etkili olmasını sağlayan araçlardır. Aracılar yanında nihai tüketicileri ve satış ekibini de kapsadığı için ayrı bir bölüm de incelenmiştir. Tablo 5.1: Fuar Türleri (Monye, 2000: 114) Yukarıdaki Tablo’ya göre fuarların hedef kitlesini ve türlerini daha açık şekilde görebilmekteyiz. Fuarlar 4 kategoriye ayrılmaktadır. Genel fuarlar, nihai tüketiciyi ve firmaları hedef almalarına göre 2’ye ayrılmaktadır. Son kullanıcıya göre olanlara “Genel Fuarlar” adı verilmektedir. Bu fuarlarda nihai tüketiciye yönelik çok sayıda sektör bir araya gelmektedir. Belirli bir sektörü veya ürün grubunu esas almayan fuarlardır. Çeşitli mal ve hizmetlerin bir arada sergilendiği, içinde sosyal ve kültürel etkinliklerinde bulunduğu ve en az 50 katılımcının olduğu, yılda bir kez düzenlenen ve 15 günü geçmeyen kısa süreli fuarlardır. Bu fuara katılan firmaların temel amacı tüketicilerle iletişime girmek ve yeni tüketicilerle tanışmaktır. Almanya bu tür fuarların çok sayıda düzenlendiği ülkedir (Monye, 2000: 120). 105 “Genel Ticari Fuarlar” farklı sektörlerden farklı firmaları bir araya getiren fuarlardır. Hem endüstriyel hem de tüketicilere yönelik ürünler aynı alandadırlar. Bu fuarlarda hem yerel hem de yabancı ziyaretçiler bir araya gelirler. Avrupa’da Fransa, İtalya ve İspanya bu tür fuarlara ev sahipliği yapmaktadırlar. Genel ticari fuarlar, ülkelerin vitrini gibi değerlendirilmektedir. Özellikle daha az gelişmiş ülkelerde ana amaç ülkeyi tanıtıp ihracatın artırılmasını sağlamaktır. Genel fuarlar gibi yılda bir ve kısa süreli düzenlenirler. “İhtisas Fuarları” genel fuarlardan başka belirli bir konuya, sektöre, bölgeye göre uzmanlaşmış fuarlardır. “Tüketicilere Yönelik İhtisas Fuarları” tüketicilere yönelik ürünlere veya endüstriyel ürünlere odaklanılan fuarlardır. En popüler fuar türüdür. Bir sektör ya da birbiri ile ilgili bir kaç sektörü bir araya getiren fuarlardır. Bu fuarlarda amaç distribütör (dağıtıcı, bayii) bulmak ve tüketicilere ürün satmaktır. Ayrıca rakipleri görmek, incelemek onlar hakkında bilgi toplamak için de fırsat yaratmaktadır (Monye, 2000: 123). “Sektörel İhtisas Fuarları” tüketiciye yönelik ihtisas fuarlarından temel farkı endüstriyel ürünlerin sergilenmesinin yapılmasıdır. Tüketiciye yönelik herhangi aktivite yoktur. Bu fuarları düzenlemek için daha büyük fuar alanları ve fuar öncesinde daha çok hazırlanmak gerekmektedir. Bu fuarların en büyüğü Almanya’da Hannover Fuarıdır (Monye, 2000: 121). Bilişim dünyasını yakından takip etmeyi sağlayan uluslararası bir fuar CEBIT fuarı hakkında kısa bir araştırma yapınız. Fuarlar markaların iletişim dillerini, tarzlarını, hedeflerini, araçlarını bir araya getiren farklı bir satış geliştirme yöntemi olduğu için markanın genel stratejilerinden beslenerek sürecin yönetilmesi ile sonuç alınabilecek bir yöntemdir. Özellikle global ölçekteki etkileşim fuar kavramını daha da önemli hale getirmiştir. Uluslararası fuarlar özellikle ihraç konusunda yeni olan küçük işletmeler için çok faydalıdır. Özellikle de yabancı ülkelere satış personeli göndermeye göre, daha düşük maliyetli olduğu için global pazara açılmak isteyen küçük işletmeler için avantaj sunmaktadır (Vanderleest, 1994:39). Aslında fuarlara katılmak değil katılmamak ciddi bir maliyet ve zarar verebilecek hale gelmiştir. Firma kategoride var olduğunu göstermek ve itibarına doğrudan katkı sağlamak için fuarlarda iletişim kurmak zorundadır. Fuarlar sayesinde markalar yeni pazarları öğrenebilmekte ve kendilerini yenileyebilmektedirler. Fuarlar doğrudan satışa katkı da yapabilmekte ve büyük siparişler alınabilmektedir (Jenkins, 1998:8). Fuarlar üzerinde yapılan bir araştırmada fuar ziyaretçilerinin % 90’ının bir firmanın satış elemanlarını ilk kez fuarda gördüklerini göstermiştir (Kotler ve Armstrong, 2004: 514). Bu, fuarların müşteriyle iletişim kurmadaki, yeni müşterilerle tanışma, tanınma ve kamuoyunda konuşulmasını sağlamadaki etkisini göstermektedir. Böyle bir çeşitlenmeye ve öneme sahip olan fuarların öncesini ve sonrasını planlamak çok önemlidir. Genel olarak satış geliştirme sürecinde ifade edilen süreci fuar hazırlığı için izlemek mümkündür. Fuarın kendine has özellikleri de bu sürece dahil edildiğinde fuar sürecini şu şekilde belirlemek mümkündür. • Fuar amaçlarının belirlenmesi • Fuar hedef kitle analizi • Fuar türlerinden seçim yapmak • Fuar sorumlusu belirlemek • Fuar personelini belirlemek • Fuarı gerçekleştirmek • Fuar sonrası iletişim Pazarlama iletişim amaçlarına uygun olarak fuar amaçları belirlenmelidir. Fuarların amaçları şöyle sıralanabilir (Lane, Russell, 2001: 219): 106 • Yeni satışlar yapmak • Gelecekteki satışların yolunu açmak • Yeni ürünleri tanıtmak ve firmadan haberdar etmek • Halihazırdaki müşterilere daha çok satış yapmak • Rakipleri incelemek • Yeni distribütörlük bulmak Bu amaçlar dışında daha spesifik alt amaçlarında belirlenmesi gerekmektedir. Fuarda bu amaçlara göre program akışının belirlenmesi, fuar sonrası elde edileni kontrol etme olanağı sağlayacaktır. Özellikle fuarlara yaptığı harcamaları yüksek olan firmalar için, fuar sonrası değerlendirmede amaçların net olması çok daha önemlidir. Bazı markalar ve ülkeler için fuarlar, reklam bütçelerinden sonra ikinci büyük harcama kalemi haline gelmiştir (Gopalakrishna vd, 1995: 75-76). Uluslararası fuarlar küçük işletmelere distribütör bulma konusunda büyük fırsatlar sunmaktadır. Böyle bir fuara ilk kez katılan küçük işletmeler için distribütör bulmak, fuar amaçlarının arasında birinci sırada olmalıdır (Vanderleest, 1994:40). Amaçlardan sonra fuarın hedef kitlesi ile firmanın hedef kitlesinin örtüşüp örtüşmediğine bakılır. Hedef kitle analizi ile hedef kitleye uygun çizgi altı (tanıtım filmi, broşür, katalog, dosya, el ilanı vb.) reklam araçları hazırlanır. Ya da hedef kitleyle birebir iletişimde dikkat edilecek noktalar. Hedef bireylerin beklentileri, soruları ve onlara verilecek yanıtlar belirlenir. Hedef kitleye uygun fuarların seçimi bir başka önemli seçim aşamasıdır. Seçilecek fuarın firmanın imajına, bütçesine ve pazarlama planına uygunluğuna göre fuar seçimi yapılır. Fuarın saygın olması ve ziyaretçi sayısının yüksek olması dikkate alınmalıdır. Mümkünse düşünülen fuara daha önce katılmış firmalardan görüş alınması yerinde olacaktır (Keobke, 2004:5). Seçilecek fuar, fuar iletişiminin en önemli aşamasıdır. Bu sebeple Amerika’da Ulusal Fuar Katılımcıları Derneği (National Trade Show Exhibitors Association) önem sırasına göre 1’den 15’e kadar sıralanmış fuar seçim kriterleri yayınlamıştır (Vanderleest, 1994:40). Bu kriterlere göre fuar seçimi rasyonel olarak yapılmış olacaktır. Tablo 5.2: Fuar Seçimi Kriterleri (Vanderleest, 1994:40) Kriter Sırası Ziyaretçi Kalitesi Ziyaretçiler arasındaki karar alıcıların oranı 1 Hedef pazara uygun ziyaretçi oranı 2 Fuarın belli tipte katılımcılarla sınırlandırılmış olması 8 Önceki sene yapılan yeni iş anlaşmalarının sayısı 9 Ziyaretçileri izleme 15 Ziyaretçi Sayısı Fuarı ziyaret edenlerin sayısı 3 Fuar organizatörleri tarafından yapılan tanıtım düzeyi 5 Önceki yıllarda fuarı ziyaret etmiş olan ziyaretçi miktarı 6 Stant Yeri Fuar alanındaki stant pozisyonu 4 Yer ve büyüklük konusunda pazarlık yapabilme 7 Standın bulunduğu bölgenin ziyaretçi trafiği 13 Lojistik Konular Fuara katılımın kolay olması 10 Güvenlik 11 Fuara yardımları kolayca yapma 12 Tesislere giriş ve çıkış 14 107 Turizm ve seyahat sektörünü bir araya getiren, Doğu Akdeniz Uluslararası Turizm ve Seyahat Fuarı (EMITT) hakkında emittistanbul.com internet adresinden bilgi alabilirsiniz. Gelişmekte olan sektörlerde, bölgelerde ve ülkelerde bazı fuarlara destekler söz konusu olabilir. Bu desteklerde incelenerek fuar seçimi gerçekleştirilmiş olur. Fuar seçimi yapıldıktan sonra firmadan bir yetkilinin fuar sürecini yönetmesi aşamasına geçilir. Bu yetkili kişi iletişim becerisi yüksek, bütünleşik pazarlama iletişiminin yöneticisi olmalıdır. Bu yönetici idaresinde fuarın her günü ve her adımı önceden test edilmelidir. Fuar standında görevli olacak içeriden veya dışarıdan personelin müşteri temaslarındaki iletişim tarzı ve tonu belirlenmelidir. Fuar hedef kitleyle iletişim kurulan önemli bir temas noktasıdır. Bu sebeple standı iyi tasarlamak yetmez, personelin de konsept doğrultusunda mesaj iletmesi sağlanmalıdır. Stant görevlisi iş tanımlarına uygun sayıda seçilmelidir. Az olması da çok olması da sorun yaratacaktır. Fuardaki markanın temsilcisi personel duruşlarıyla, konuşmalarıyla ve tepkileriyle çok dikkatli davranmalıdırlar (Laurie, 1993:39). Çünkü her davranış markaya transfer olacaktır. Markanın davranışı olarak yorumlanacaktır. Stant personelinin iyi eğitilmiş olan kişiler arasından seçilmesi önemlidir. Personel ürün ve hizmetler hakkında son derece bilgili olmalı ve gerekirse ürün demosu yapabilecek durumda olmalıdır. Profesyonel bir tablo çizen personel şirket imajına da katkıda bulunacaktır. Fuarlarda ziyaretçiler olabildiğince çabuk bilgi almak istedikleri için standın buna uygun görsel tasarıma ve işlevselliğe sahip olması gerekmektedir. Kimi ziyaretçiler de iş amaçlı olarak fuara katılmış olup şirketlerine döndüklerinde patronlarına rapor verecek olabilirler. Bu yüzden raporlarında belirtebilecekleri yeni ve ilginç şeyler onlar için önemli olabilir (Keobke, 2004:5). Fuar sırasında iletişim bilgileri toplanan potansiyel alıcılarla fuar sonrası iletişim kurmak çoğunlukla üzerinde durulmayan, önemsenmeyen ama çok önemli bir uygulamadır. Talep edilen ekstra bilgilerin hazırlanmakta olduğunu söylemek için bile olsa, fuardan sonraki birkaç gün içinde potansiyel alıcılar ile iletişim kurulmalıdır (Laurie, 1993:38). Potansiyel alıcıların talep ettikleri bilgilerin, yaptığınız görüşmeyi hatırlatan kişisel bir mektupla beraber fuardan hemen sonra gönderilmesinde fayda vardır (Beaulieu, 2008:190). Eğer fuar sonrasında potansiyel alıcılarla iletişim kurulmayacaksa fuara katılmanın anlamı da yoktur (Keobke, 2004:5). 108 Özet bilmek ona iletilecek mesajı ve aracı daha dikkatli seçmeyi gerektirmektedir. Mesaj bombardımanı altındaki tüketiciyi kendi ürün, hizmet ve kurumu hakkında mesaj bombardımanına tutmak tüketicinin algılamasını sağlamayacaktır. Tüketici markayı öğrenmiyor ve algılamıyorsa satın alma noktasında alışveriş sepetine ürünü koyması kolay olmayacaktır. Sadece satın alma noktası aktiviteleriyle sepete koymasını beklemekte doğru olmayacaktır. Türkiye’de promosyon satış geliştirme olarak algılanıyor. Promosyon, satış geliştirme yöntemlerinin yaygın olarak kullanılanlardan biri ya da birkaçını karşılayan bir kavramdır. Ama satış geliştirme promosyon demek değildir. Bütünleşik pazarlama iletişimiyle üründen, hedef kitleye, yerelden global kararlara, firmadaki en alt kademedeki görevliden CEO’ya kadar hemen herkesin itibara, firmanın kar elde etmesine ve yaşamasına kadar etkisinin maksimuma çıktığı günümüzde satış geliştirici faaliyetleri plan dahilinde yürütmek gerekmektedir. Önceden belirlenmiş pazarlama iletişimi planını zaman zaman yükseltip alçaltmak firma dinamiği açısından önemlidir. Firmalar ürünü ya da hizmeti kaliteli üretmek zorundadır. Kaliteli ürün kaliteli iletişim ile başarıyı yakalayabilmektedir. İletişim reklamla, halkla ilişkilerle, birebir satışla ve satış geliştirme ile olmaktadır. Bu iletişim karması elemanlarının ürüne göre karışımı sorunları çözücü olacaktır. Sürekli aynı iletişim karmasını kullanmak da firmayı başarıya taşımamaktadır. Çünkü, iletişim algıyı yönetme işi olarak kullanıldığında tüketicinin zihninde yer edinebilecektir. Tüketicinin zihninde yer edinmiş ürünler ve hizmetler yıllarca ölmeden yaşayabilmektedirler. Bütünleşik pazarlama iletişimi tüm bilgilerin sürece dahil edilmesini sağlayarak olası anlık krizleri çözebilme kabiliyeti ve gücü de vermektedir. Satış geliştirmenin geleneksel yöntemleri yanında yeni yöntemlerinde pazarlama iletişimi sürecinde kullanılması farklılaşmayı sağlayacaktır. Farklılaşmak tüketici gözünde amaca hizmet edecek şekilde olduğu sürece sorun yoktur. Geleneksel ürünü indirimli vermek ve numune dağıtmak bile yaratıcı ve marka değerini düşürmeyecek zamanda ve yerde yapıldığında markaya fayda sağlayacaktır. Aksi halde markanın değerinde zedelenme olabilecektir. Markada çalışan tüm çalışanlarında bütünleşik pazarlama iletişimi bilinciyle eğitilmesi markanın sorunlardan karla çıkmasını sağlayacaktır. Böyle markalar satış anındaki tüketiciyi ateşleyen satış geliştirme etkinliklerine de, fuar gibi son dönemlerin çok önemli, etkili ve popüler iletişim etkinliğini de kontrol edebilecektir. Bu bilgileri firmalar son yıllarda pazarlama anlayışındaki değişimle birlikte öğrenmeye başladılar. Bu bilgiye herkes sahipse nasıl farklılaşacak? İşte burada tüm iletişim sürecini ve araçlarını yaratıcı kullanabilme becerisine sahip firmalar rekabetçi avantaj yakalayabileceklerdir. Global bir köyde yaşıyor olmanın son yıllardaki en büyük göstergesi fuarlardır. Küçük firmaların fuar iletişimiyle yeni pazarlara açılması ve büyümesi kolaylaşmıştır. Böylece neredeyse sihirli bir güce sahip fuarlara hazırlanmak firmayı tepeden tırnağa yenileyecektir. Kendini yenileyen ve iletişim noktalarında hedef kitlenin ve kamuoyunun algısına doğru mesajları gönderen firmaların segmentinde yaşaması ve rekabetçi avantaj elde etmesi içten bile değildir. Aksi takdirde stratejisiz ve taktiksiz yaşayan firmalar tüketici ile iletişim kuramamış veya rakiplere karşı strateji üretememiş olmanın cezasını iflasla çekeceklerdir. Rekabet firmalara doğruyu öğreten en güzel öğretmendir. Rekabetin çetin olduğu sektörlerde firmalar iletişim stratejilerini sürekli geliştirmektedirler. Bu değişim sürekli öğrenmeyi de sağlamaktadır. Sürekli öğrenen kurumlar hedef kitlede itibarlı olacaklardır. İtibarı sadece satışla kazanılan bir kavram olarak görmeyen firmalar istenilen itibara ve değere ulaşabilmektedirler. Sürekli satış geliştirici etkinliklerle, fiyat indirimleriyle markanın itibarlı olması mümkün değildir. İletişim sürdürülebilir olmalıdır. Sürdürülebilirlik iletişim karmasıyla sağlanabilmektedir. Satış geliştirme diğer iletişim yöntemleri ve araçlarıyla da desteklendiği zaman tüketicinin zihninde yer edinebilir hale gelmektedir. Tüketicilerin pek çok mesajla doldurulduğunu 109 Kendimizi Sınayalım 1. Aşağıdakilerden hangisi pazarlama iletişimi bileşenleri arasında yer almaz? 6. Aşağıdakilerden hangisi perakendecilere yönelik satış geliştirme araçlarından değildir? a. Ürün a. Ortak Reklamlar b. Firma b. Eğitim Programları c. Fiyat c. Bayii Toplantıları d. Dağıtım d. POP Reklamları e. İletişim e. Para İadeleri 2. Aşağıdakilerden hangi bütünleşik pazarlama iletişimi temel taşlarından biri değildir? 7. Birden fazla sektörün katıldığı, tüketicilerin son kullanıcılarına yönelik fuarlara ne ad verilir? a. Hedef Kitle a. İhtisas Fuarları b. Pazarlama b. Genel Fuarlar c. Satış c. Ticari Fuarlar d. Marka d. Sektörel Fuarlar e. Farkındalık e. Genel Ticari Fuarlar 3. 8. Tüketiciye yönelik herhangi olmadığı fuarlara ne denir? Satış geliştirme süreci ne ile başlamalıdır? a. Ön-Test Yapmak b. Satış Aracını Seçmek a. Ulusal Fuarlar c. Konsept Belirlemek b. Genel Ticari Fuarlar d. Amaçların Belirlenmesi c. CeBIT Fuarı e. Hedef Kitle Analizi d. Sektörel İhtisas Fuarları 4. Aşağıdakilerden hangisi tüketicilere yönelik satış geliştirme türlerinden biri değildir? e. Emitt Fuarları 9. Aşağıdakilerden hangisi fuar seçim kriterleri içerisinde yer almaz? a. Numune dağıtmak b. Hediye vermek a. Çizgi Altı Reklamlar c. Eğitim programları b. Ziyaretçi Kalitesi d. Kupon vermek c. Ziyaretçi Sayısı e. İndirim uygulamak d. Stant Yeri 5. Bir firmanın ürün veya hizmetlerini düzenli olarak kullanan kişilere verdiği nakit ödül ya da diğer ödüllere ne ad verilir? e. Lojistik Konular a. Özel Müşteri Ödülleri a. Fuara katılımın kolay olması b. Reklam Eşantiyonları b. Güvenlik c. Fırsat Paketleri c. Ziyaretçileri izleme d. Mevsim Sonu İndirimler d. Fuara yardımları kolayca yapma e. Örnek Ürünler e. Tesislere giriş ve çıkış 10. Aşağıdakilerden hangisi fuar seçimindeki lojistik konular içine girmez? 110 aktivitenin Kendimizi Sınayalım Yanıt Anahtarı Sıra Sizde 2 İlaç firmalarının özellikle doktorlara yönelik tanıtım faaliyetleri hem doktorları yeni çıkan ilaçlar hakkında bilgilendirmekte hem de doktorların aynı kategorideki ilaç yerine tanıtımı yapılan ilacı reçetelere yazması teşvik edilmektedir. Doktorlara yönelik yapılan satış geliştirme yöntemleri bedelsiz numuneler, kitapçıklar, broşür, film, slayt, bloknot, kalem, kalemlik, takvim, mesleki etkinliklerde kullanılabilecek parasal değeri mütevazı sınırlar içinde olan malzemeleri tanıtım materyalleri olarak kullanılmaktadır. 1. b Yanıtınız yanlış ise “Pazarlama İletişimi” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 2. e Yanıtınız yanlış ise “Bütünleşik Pazarlama İletişimi” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 3. d Yanıtınız yanlış ise “Satış Geliştirme Süreci” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 4. c Yanıtınız yanlış ise “Satış Geliştirme Türleri” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. Sıra Sizde 3 5. a Yanıtınız yanlış ise “Satış Geliştirme Türleri” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. Türkiye’de fuar düzenleme yetkisi ve sorumluluğu Bilim, Sanayi ve Teknoloji Bakanlığının iznine bağlıdır. Türkiye Odalar ve Borsalar Birliği, fuarların önemi doğrultusunda fuar takvimi yayınlamaktadır. Bünyesinde Fuar Müdürlüğü mevcuttur. Son yıllarda ihtisas fuarlarında artış söz konusudur. Penye, tekstil ve teknolojileri, kitap ve süreli yayınlar, diyet ürünleri, katkısız doğal ürünler, eğitim kurumlarının teknolojik sistemleri ve eğitimcilere yönelik online programların sergilenmesi, mobilya ve dekorasyon, yapı ürünleri ve teknolojileri, hayvancılık süt endüstrisi ve ürünleri, altın, gümüş, mücevher ve saat düzenlenen fuarlardan sadece bir kaçıdır. 6. e Yanıtınız yanlış ise “Satış Geliştirme Türleri” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 7. b Yanıtınız yanlış ise “Fuarlar” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 8. a Yanıtınız yanlış ise “Fuarlar” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 9. c Yanıtınız yanlış ise “Fuarlar” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 10. d Yanıtınız yanlış ise “Fuarlar” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. Sıra Sizde 4 Sıra Sizde Yanıt Anahtarı Dijital dünyayı anlamak ve yönetmek herkes için çok önemli. Akıl almaz hızla yeni ürünlerin ve uygulamaların çıktığı bilişim sektöründeki gelişmeler Türkiye’de 12 yıldır CeBIT fuarında buluşuyor. CeBIT, Dünyanın en büyük ticari fuarlarından biridir. Fuarın hedef kitlesi bilişim sektörünün kullanıcıları, toptan ve perakende satıcılar, profesyoneller, bankalar, servis sektörü, devlet kurumları, bilim ve teknoloji tutkunlarıdır. 2011 yılında yapılan CeBIT Bilişim Eurasia fuarına 1078 firma ve 121.349 ziyaretçi katılmış. 15.242 m2 alanda 4 gün süren büyük ve uluslararası bir fuar organizasyonudur. Sıra Sizde 1 Medya takip şirketleri, yoğun mesaj bombardımanını yönetme işidir. Medya takip yapma işi markaların hedef kitlede daha görünür olmaya başlamasıyla birlikte, önemli hale gelmiştir. Yönetilemeyen süreç markaları yönetmektedir. Bireysel olarak nasıl geri dönüşümü öğrenmek insana kendine çeki düzen verme şansı veriyorsa, markalar için de kitle iletişimdeki geri dönüşümü öğrenmek çeki düzen vermeyi sağlayıcı etkisi vardır. Medyacatonline. com adresine bakıldığında, Ajans Press, Basın Takip Merkezi, Inter Press, Medyastats, Medya Takip Merkezi (MTM), Online Medya Takip, PRNet ve Pro Medya gibi 8 adet medya takip şirketleri sayılabilir. Çıkan haberler, pazarlama iletişimi ile ilgili geri dönüşler bu sayede kontrol edilmiş olur. 111 Yararlanılan Kaynaklar Arens, W.F. (2006) Comtemporary Advertising, McGrawHill, New York. Laurie, C.A. (January/Febuary 1993). Getting the Most from Your Trade Show Exhibit. Franchising World. Beaulieu, D. (October 2008). How to get the most out of trade shows. Alaska Business Monthly. Monye, S.O. (2000). TheHandbook of International Marketing Communications. Oxford: Blackwell. DelVecchio, D.,Krishnan, H.S., Smith, D.C. (2007) Centsor Percent-The Effects of Promotion Framing on Price Expectations and Choice. Journal of Marketing, 71(3) Mullin, R. (2010). Sales Promotion. London: Kogan Page LTD. Odabaşı, Yavuz ve Oyman Mine (2005). Pazarlama İletişimi Yönetimi. İstanbul: Mediacat Gopalakrishna, Srinath. Gary L.Lilien, Jerome D. Williams, Ian K. Sequeira (1995) “Do Trade Shows Pay Off?” Journal of Marketing, Vol:59, July. Pileliene, Lina (2010) “Determination of Combinations of The Attributes of Sales Promotion for Different Loyalty Stages’ Customers” Management Theory and Studies for Rural Business and Infrastructure Development. No:20 (1). Jenkins, P. (June 1999). Making the Most of Trade Shows. Nations Business. Keobke, B. (Summer 2004). Show Stoppers: The Power of Trade Shows. Export Wise. Rizvi, Syeda Nazish Zehra, Sadia Malik (2011) “Impact of Sales Promotion on Organizations’ Profitability and Consumer’s Perception in Pakistan” Institute of Interdisciplinary Business Research, Vol:3 No:5. Kim, Changju (2011) “An Exploratory Analysis of Marketing Budget Aloocation: Advertising vs. Sales Promotion” The Ritsumeikan Business Review, Vol:L No:2-3. Kotler, P., Armstrong, G. (2004). Principles of Marketing (Tenth Edition). New Jersey: Prentice Hall. Vanderleest, H.W. (Autumn 1994). Planning for International Trade Show Participation: A Practitioners Perspective. Sam Advanced Management Journal. Lane, W. R.,Russell, T.J. (2001). Advertising a Framework. PrenticeHall Ltd., New Jersey. 112 6 Amaçlarımız Bu üniteyi tamamladıktan sonra; Marka iletişimindeki geleneksel yaklaşımları açıklayabilecek, Geleneksel iletişim karması araçlarını sıralayabilecek, Geleneksel marka iletişimi araçlarının rollerini tanımlayabilecek, Marka iletişimindeki yeni eğilimler ve araçları anlatabilecek, Marka iletişiminin geleceğini aktarabilecek bilgi ve becerilere sahip olabilirsiniz. Anahtar Kavramlar Davranışçı Yaklaşım İletişim Karması Geleneksel Yaklaşım Forumlar Yeni Medya Etkileşim Sosyal Medya İçindekiler Giriş Marka İletişiminde Geleneksel Yaklaşımlar Marka İletişiminde Yeni Eğilimler Marka İletişiminde Yeni Araçlar (Sosyal Medya) 114 Marka İletişiminde Yeni Eğilimler GİRİŞ Pazarlama iletişimi, iletişim disiplininin hızla gelişen lokomotif alanı olmayı sürdürmektedir. Bu gelişme hızının altında yatan etkenlerin önde gelenleri arasında, tüketici eğilim ve beklentilerinin değişmesi, rakiplerin yeni ürün ve hizmetler ile yaratıcı iletişim çözümleri arayışını sürdürmeleri, küresel ölçekte ürün ve hizmetlerin hızla el değiştirebiliyor olması sayılabilir. Şüphesiz pazarlama iletişimindeki gelişmeleri yalnızca yukarıdaki etkenlere bağlamak yeterince açıklayıcı olmayabilir. Bilişim teknolojilerinin ve internetin hızlanması, yaygınlaşması, teknolojik olarak çeşitlenmesi ve maliyetinin giderek azalması da bu gelişmelerin altındaki diğer belirleyici dinamik etkenlerdir. Tüketicilerin farklı ürün ve hizmetlere kolay erişimleri, çeşitli ürün alternatifleri arasında seçim yapabilmelerini sağlamaktadır. Artık II. Dünya Savaşı sonrası dönemin pasif konumdaki ne üretilirse onu tüketen tüketicisi yoktur. En karmaşık hizmet alternatiflerinde bile -ki bankacılık ve finans sektörü buna örnek olarak verilebilir- tüketiciler forumlar ve sosyal medya ağları yoluyla kolayca diğer alternatiflere yönelebilmekte; hızlı biçimde bilgi paylaşımıyla, tüketici haklarını koruma mekanizmalarını devreye sokarak marka itibarını sarsabilmektedirler. Bu tablonun gösterdiği tek bir gerçek vardır; geleneksel marka kaynaklı mesajlar yoluyla, tüketici kitleleri üzerinde istendik yönde davranış değişikliği yaratmaya dayalı marka iletişimi yaklaşımı artık savunulamayacak kadar eskimiştir. Bu yaklaşımın bilinen en eski ve en güçlü biçimi televizyon reklamlarıdır. Yeni ve günümüz birey-tüketicisine uygun yaklaşımlar oluşan bu boşluğu işin doğası gereği dolduracaklardır. Ancak bir noktanın altını çizmekte yarar vardır; burada sözü edilen televizyon reklamcılığının öldüğü değil, sadece reklam yoluyla bir markanın yaratılamayacağı, yaratılmış olanların da varlığını sürdüremeyeceği gerçeğidir. Özellikle yeni kuşak tüketiciler, adeta vücudumuzun bir parçası haline gelen cep telefonlarındaki uygulamalarla pek çok ürün ve hizmete ulaşabilmektedir. Örneğin bir birey/tüketici bir şehirden diğer bir şehire seyahat halindeyken, aktarma yapacağı diğer otobüs firmasının biletini cep telefonu ile alabilmekte, böylece zaman ve enerji kazanabilmektedir. Ayrıca yeni teknolojilerin kullanımıyla tüketiciler, ürün ve hizmet maliyetinden de tasarruf edebilmektedir. Aynı ürünün mağazadaki ile internet üzerindeki satış fiyatı arasında ciddi farklar oluşabilmektedir. Bu yapıda artık tüketicinin edilgen olması beklenemez. Tüketici yalnızca ana mecralarda yer alan reklamlar yoluyla etkilenip, harekete geçirilemez. Rakip markaların varolduğu bu yeni iletişim dünyasında hiçbir marka eskinin yöntemleri ile varlığını sürdüremez. Kısaca tüketici ürünü veya hizmeti tüketen, ancak enformasyonu üretebilen bir hale gelmiştir. Bu ünitede yeni yaklaşımın ne olduğu, alternatif araçların nelerden oluştuğu ve nasıl kullanılabilecekleri tartışılacaktır. 115 MARKA İLETİŞİMİNDEKİ GELENEKSEL YAKLAŞIMLAR Marka iletişimi geçmişinin reklamcılık tarihi ile başladığı söylenebilir. Böyle bakıldığında bir markanın oluş serüveninde reklamların etkisinin ağır bastığı görülür. Özellikle ülkemizdeki gibi markalaşma sürecinde ana mecralar olan televizyon, radyo, gazete, dergi ve açık hava uygulamalarının sıkça kullanıldığı ülkelerde geleneksel reklamcılığın marka iletişiminde ne denli etkin olduğu görülebilir. Resim 6.1: Mintax Krem Deterjan Basın İlanı (http://www.ilkogretim.info/?attachment_id=3153) Yukarıdaki resimde bir dönemin ünlü deterjan markası olan Mintax’ın gazete reklamı yer almaktadır. 1970‘li yılların önde gelen deterjan markalarından olan Mintax, markalaşmasını geleneksel mecralarda yer alan reklamları ile sağlamıştır. Bugün Mintax markası artık satışta olmamasına rağmen, o dönemin tüketcileri tarafından hala hatırlanmaktadır. Yine Mintax’a ait olan şu reklam repliği akıllardadır. Nasıl becerdin? Mintax’la canım Mintax’la. İlk dönem yerli reklamlar hangi yöntemlerle marka yaratma amacı gütmüşlerdir? İlk dönem yerli reklamlar genellikle farkındalık yaratma, hatırlanırlığı sağlama gibi yöntemlerle marka yaratma amacını gütmüşlerdir. Mecraların henüz oluştuğu, reklam kirliliğinin henüz var olmadığı 1970’li yıllarda, marka yaratma işlevi oldukça kolay gerçekleştirilebilmekteydi. Bu noktada, reklam kirliliği adı verilen yeni bir kavram ortaya çıkmaktadır. Reklam kirliliği (advertising clutter) ile beş duyu organının sağlıklı çalışmasını engelleyen, hedef kitle tarafından reklamda verilen mesajın algılanmasını önleyen, her çeşit ses, görüntü ve benzeri engel anlaşılmalıdır. Dışarıdan gelen iletiler beş duyu organı yardımıyla algılanır. Örneğin sevilen bir müzik parçasını duyabilmek için sağlıklı işleyen bir işitme sistemi olmalıdır. Anacak bu yeterli değildir. Ne kadar sağlıklı bir işitme sistemine sahip olunursa 116 olunsun, dinlenilmek istenen müzik parçası ne kadar sevilirse sevilsin, müziği bastıran bir başka ses olması durumunda -örneğin bir matkap sesi- müziği dinlenilmesi mümkün olmayabilir. İşte reklam mesajının algılanmasını engelleyen bu tür fiziksel kirlilik öğelerine, reklam kirliliği adı verilir. Örneğin Selpak dendiğinde zihinde uyarılan çağrışım nedir? Kot pantolon kaç kişinin zihninde Levis markasını çağrıştırır? Neden kola dendiğinde akla ilk Coca Cola gelmektedir? 1980’li yıllarda doğmuş bir tüketicinin bu sorulara kolay yanıtlar verebilmesi zordur; çünkü o zaten bu yerleşik markalar dünyasının içinde doğmuştur. Bu soruların basit yanıtları vardır. Öncelikle, 1980’li yıllar rekabetin yoğun olmadığı bir dönemdir. İkincisi ise, geleneksel iletişim araçları, özellikle de televizyon, emeklemekten yürüme dönemine henüz geçmektedir. Gazeteler sınırlı, baskı kaliteleri düşük, dergiler ise, oldukça sığ bir kapsamdadır. Radyo iki kanaldan oluşmakta, açık hava reklamları da ilkel biçimlerde ve sınırlı lokasyonlarda yapılabilmektedir. Kısaca bu mecralarda uzun soluklu olarak var olanlar markalaşabilmişlerdir. Tıpkı canlılar gibi, ürün ve hizmetler de belirli bir yaşam döngüsü izlerler. Bu döngüye “ürün yaşam eğrisi” adı verilir. Ürün ve hizmetler de canlılar gibi doğarlar. Ürünlerin doğması, onların üretim öncesi ve üretim aşamalarından geçip, satın alma noktalarında tüketicilerle buluşmaya hazır oldukları anlamına gelir. Her yeni doğan bebeğe bir isim verildiği gibi, her ürün ve hizmete de bir ad verilir ve bu ad genellikle marka olarak tanımlanır. Bu aşamaya doğuş aşaması denilmektedir. Daha sonra ürün ve hizmetlerin pazarlanması ile belirli bir müşteri kitlesi oluşur, satış hacmi artar, kimi durumlarda yenilenir veya çeşitlenir. Bu aşamaya büyüme aşaması denir. Artık ürün ve hizmetler belirli bir satış oranını yakalamış, belirli bir müşteri kitlesini oluşturmuş, ulaşabileceği çeşitliliğin sınırına gelmiştir. Bu aşamada ürün veya hizmetler artık olgunlaşmıştır. Çeşitli nedenlerle ürün ve hizmetlerin rakiplerine göre üstünlük sağlayamadığı, giderek eski satış rakamlarını yakalamakta zorlandığı ve yenilenemediği bir dönem olabilir. Bu döneme düşüş aşaması adı verilir. Daha sonra ise ürün veya hizmetlerin tamamen ortadan kaldırıldığı bir aşama daha vardır ki bu da bitiş aşamasıdır. Mintax örneğinde olduğu gibi, bu aşamada ürün veya hizmetler çeşitli nedenlerle piyasadan tamamen çekilmiş olurlar. Aşağıdaki şekilde Ürün Yaşam Eğrisi gösterilmiştir. Şekil 6.1: Ürün Yaşam Eğrisi Resim 6.2: TOFAŞ Murat 124 Basın İlanı (http://www.ilkogretim.info/?attachment_id=3154) 117 Yukarıdaki basın ilanında artık bir nostalji olan Murat 124 marka araba görülmektedir. Artık üretilmeyen bu arabayı yaşı 30’un altında olan tüketicilerin tanıyabilmeleri oldukça zordur. Kimi zaman mahalle arasında eski bir emektara rastlamak mümkün olsa da, bir zamanlar otomobil deyince ilk akla gelen olarak bu araba, Türkiye otomotiv endüstrisi tarihindeki yerini almıştır. Bir dönemin çok aranan arabası, yerleşik bir markasının bugün yok olmuş olmasının nedeni ancak Ürün Yaşam Eğrisi ile açıklanabilir. Tıpkı Mintax örneğinde olduğu gibi, bu araba da tüketici beklentilerinin gerisinde kaldığı ve çağın teknolojisine uygun olmadığı için ömrünü tamamlamıştır. Tüm reklam çabaları, ürün ya da hizmetin tanıtımına yönelik olarak yapılmazlar. Kimi zaman marka imajına, dağıtım noktasını göstermeye ve hatta değişen ürün logosunu tüketici algısına yerleştirmeye yönelik reklamların yapıldığı da bir gerçektir. Resim 6.3: Eski ve Yeni Arçelik Logoları (http://www.google.com.tr/search?q=eski+ve+yeni+ar%C3%A7elik+logolar%C4%B1&ie=utf-8&oe=utf-8&aq=t&rls=org.mozilla:tr:official&client=firefox-a) Marka iletişiminde geleneksel olarak kullanılan araçlardan bir diğeri ise, halkla ilişkilerdir. Halka ilişkilerin klasik tanımı, bu aracın aslında bir yönetim fonksiyonu olduğunu belirtse de bugün halkla ilişkilerin farklı bir boyut kazandığı söylenebilir. Halkla ilişkilerin bu farklı boyutuna pazarlama odaklı halkla ilişkiler adı verilmektedir. Bu yaklaşım biçimi reklamdan farklılaştığı için, tüketicilerin algısında ürün ya da hizmetlerin daha olumlu bir yere oturmasına yardımcı olur. Oysa reklamlar yoluyla yapılan tanıtım çalışmaları reklam veren kaynaklı olarak algılandığından verilen reklam mesajının güvenilirliği sorgulanabilir. Örneğin bir gurme tarafından, x restoranının deniz mahsullerinden oluşan menüsünün bir televizyon programında övülmesi; doğrudan gurmenin kimliği ile özdeşleşeceği için yadırganmaz ve güvenilir olarak kabul edilir. Burada görüldüğü gibi, pazarlama amaçlı halkla ilişkilerin ürün veya hizmet markasının itibarını koruma işlevi ön plana çıkmaktadır. X restoranındaki yemeklerin lezizliğini anlatan gurme aslında yemekleri değil; servisiyle, kullanılan malzemeleriyle bir bütün olarak restoranı vurgulamaktadır. Pazarlama odaklı halkla ilişkiler proaktif ve reaktif olmak üzere ikiye ayrılır (Shimp, 2011). Proaktif halkla ilişkilerin amacı, önleyici iletişim olanağı sağlamaktır. Bu yolla bir ürün, hizmet veya markanın duyurumu yapılarak, ilgili hedef kitlelerinin gözünde oluşan olumlu algıyı pekiştirmektir. Basit bir örnekle anlatılacak olursa, proaktif halkla ilişkiler hastalıklardan korunmak için aşı olmaya benzetilebilir. Aşı olmadaki amaç; vücut direncini artırmak ve böylece aşısı olunan hastalığa yakalanmamayı sağlamaktır. Aşı örneğinde olduğu gibi proaktif halkla ilişkiler, markanın kriz, ekonomik çalkantı dönemleri gibi iniş-çıkışlardan etkilenmemesini ya da oldukça az etkilenmesini sağlar. Sözgelimi bir holdingin marka yöneticisinin ekonomik kriz döneminde, holdingin kimi işletmelerinden işçi çıkarmak zorunda kalabileceği; ancak en kısa sürede işe dönmelerinin sağlanacağı işletme çalışanlarına gerek hizmet içi eğitimler, gerekse kurum içi iletişim çalışmaları sırasında kriz yönetimi başlığı altında iletilmektedir. Böyle bir davranış işletmenin hem çalışanları hem de kamuoyu gözündeki algısını olumlu etkilemez mi? Bu durum bir de sosyal destek programları ile destekleniyorsa, işten çıkarmak zorunda kalınan çalışanlar en kısa sürede tekrar işlerine geri döneceklerini bilir ve bu 118 durumu yakın çevreleri ile paylaşırlar. Aslında bu, markanın verdiği sözlerin, yani vaatlerinin arkasında olduğunu gösterir ve marka için olabilecek en olumlu algılardan birisidir. Reaktif halkla ilişkiler ise, kurumun beklenmeyen olaylarla başa çıkabilmesi için reaktif iletişim gücünden yararlanarak, karşı karşıya kaldığı olumsuzluklara karşı geliştirdiği iletişim stratejisidir. Pazarlama odaklı halkla ilişkiler çabalarının hedef kitleleri, diğer halkla ilişkiler faaliyetlerinden kuşkusuz farklı değildir. Bu hedef kitleler aşağıdakilerden oluşur: Eski, yeni ve potansiyel müşteriler: Her bir müşteri marka için bir sözcü olabilir. Bugün markayı kullanmayan eski müşteriler bile yeniden kazanılabilecek bir potansiyeldir. Marka artık eski müşterilerin beklentilerini karşılamıyor olabilir. Örneğin çocuk giysileri üreten bir markanın müşterisinin çocuğu büyümüş ve yetişkin bir birey olmuşsa artık müşteri bu ürünlere ihtiyaç duymayacaktır. Yine de eski müşterilerin marka için olumlu bir iletişim sürdürebilecekleri göz ardı edilmemelidir. Eski müşteri çocuğu olan tanıdıklarına ürünlerin ne kadar kullanışlı olduğunu, ürünleri kullanırken ne kadar içi rahat ettiğini aktarabilir. Bu açıdan bakıldığında, aslında eski müşteri de yoktur, marka sözcüsü vardır denilebilir. Kanı önderleri: Halkla ilişkiler alanında sıkça sözü edilen ve başvurulan, danışılan ve deyim yerindeyse bilgi kaynağı olarak görülen kişiler, kanı önderleridir. Kanı önderleri ile gündelik yaşamda sıkça karşılaşılır. Onlar çoğu kez yazılı ve görsel-işitsel iletişim araçlarında köşe yazarı, sunucu, yorumcu hatta çizer olarak, kimi zaman ise; abla, ağabey, komşu, meslektaş ya da arkadaş olarak da görülebilir. Kanı önderleri ile bazen bir tüketici forumunda karşılaşılabilir. Dikkatli, titiz, ürün incelemeleri, ürün ve hizmetlerle ilgili yaşadıkları sorunlar ayrıntılı biçimde paylaşılabilir. Bir Çin atasözü der ki “Sıska bir aşçıya kimse güvenmez.” O nedenle de deneyimine, bilgisine ve en önemlisi de seçilen markayı daha önce kullanıp kullanmadığına bakarak karar oluşturulur. Örneğin bilgisayarlar konusundaki bilgi düzeyine güvenilen kişinin yaptığı seçim daha bir ciddiyetle gözden geçirilir. Tıpkı Çin atasözünde olduğu gibi, kendi yaptığı yemeği yemeyen aşçı, yemeğinin tadının güzel olduğunu iddia edemeyecektir. Herhangi bir markayı satın alma kararı verirken yukarıda sayılan kanı önderlerinin rolü olmakta mıdır? Kaç kez bilgi ve deneyimine güvendiğiniz arkadaşlarınızın görüşlerini dinlemeden satın alma kararı verdiniz? Bu soruya verilebilecek “çoğu kez” yanıtı oldukça az durumda ortaya çıkmıştır. Kanı önderlerine ulaşamayan markaların uzun soluklu olmaları düşünülemez. Resim 6.4: Tayfun Talipoğlu MNG Kargo Basın İlanı. http://www.mngkargo.com.tr/page.asp?basin=basinilan&menu=kurumsal Yukarıdaki basın ilanında, haber yorumcusu ve program yapımcısı Tayfun Talipoğlu’nun mesleki kimliğiyle örtüşen tarzda hazırlanmış MNG kargo ilanı görülmektedir. Anadolu’nun birçok köşesinde program yapan Talipoğlu, kamuoyunda bu yönüyle tanınmakta ve aktardığı haberlerin doğruluğuna güvenilmektedir. Talipoğlu’nun haberci kimliği ile yarattığı bu güvenin; haber formatındaki basın reklamı yoluyla potansiyel müşterilere ulaşması, böylece tüketicilerin kargo firması seçiminde MNG markasını tercih etmelerinin sağlaması amaçlanmaktadır. 119 Toptancılar ve perakendeciler: Markayı dağıtan toptancılar ile markanın satıldığı perakende satış noktaları (mağazalar), pazarlama odaklı halkla ilişkiler faaliyetlerinin önemli bir bileşenini oluştururlar. Resim 6.5: Watson Mağaza Satış Görevlisi Alım İlanı. http://www.yenibiris.com/StaticFiles/Yenibiris/-Templates/avrupa_elektronik/avrupa_ust.jpg Yukarıdaki resimde Watson mağazalarının satış temsilcisi alım ilanı görülmektedir. Bu ilanın sıradan eleman alım ilanlarından farkı; firmanın Watson mağazalarının markaları olduğunun bilincini ilana yansıtmalarından kaynaklanmaktadır. Mağaza, markanın yüzü, sesi ve kişiliğinin en somut biçimiyle göründüğü yerdir. Mağaza atmosferi, çalışanların müşteriye karşı tutumları müşteriye markanın yansıtmak isteği imaja ilişkin çok şey söyler. Mağaza, marka ile müşterinin buluştuğu yerdir. Markanın mağaza içindeki varlığının gerçek anlamıyla bir serüvene dönüşmemesi için, mağaza çalışanlarının yalnız bırakılmamaları gerekir. Markanın taşıdığı değerler ve müşterilere verilecek mesajlar, marka yöneticisi tarafından açık biçimde mağaza çalışanlarına aktarılmalıdır. Müşteri memnuniyeti bir bütündür ve tatmin sadece ürünün kalitesiyle ilgili değildir. Bu gerçek sanal mağazalar için de geçerlidir. Markaların sanal mağazalarından alış veriş yapan bir tüketici, mağazadan beklediklerini sanal mağazadan da bekler. Ürününün eksiksiz ve istediği model, renk ve bedende gönderilmesi, gönderinin uygun biçimde paketlenmiş olması, ürünün belirtilen adrese ve söz verilen zamanda teslim edilmesi, herhangi bir sorunla karşılaşıldığında sanal mağaza yetkilileri ile iletişim kurulabilmesi, müşteri tatmininin görünmeyen yüzünü oluşturur. Bu etkenler göz önüne alındığında, mağazaları oluşturan toptancı ve perakendecilerin pazarlama odaklı iletişim içindeki önemleri açık olarak görülebilir. Bu açılardan bakıldığında, yukarıdaki ilanın neden sıra dışı olduğu da kendiliğinden açıklanmış olacaktır. Resim 6.6: Sony Perakende Satış Noktaları İlanı http://www.yenibiris.com/StaticFiles/Yenibiris-/Templates/avrupa_elektronik/avrupa_ust.jpg Yukarıdaki resimde ise tüketicilerin Sony markalı ürünleri satın alabilecekleri mağazaların bulunduğu alışveriş merkezleri belirtilmektedir. Bu reklam doğrudan marka ile olası müşterileri buluşturmayı amaçladığı için tipik bir pazarlama odaklı halkla ilişkiler örneğidir. Sony bu reklamla ürünlerinin satıldığı satış noktalarının arkasında tam destekle durduğunu, olası tüketicilerin bu satış noktalarından Sony markalı ürünleri satın aldıkları takdirde bir sorun yaşamayacaklarını vurgulamaktadır. 120 Yatırımcılar ve hissedarlar: Markanın yaşamında tüketiciler kadar olmasa da yatırımcı ve hissedarlar da önemlidir. Yatırımcılar genel anlamda marka ile birlikte yatırımlar yapan ya da doğrudan doğruya markanın kendisine yatırım yapmış olan kişi, kurum veya şirketler olabilir. Örneğin Y markasının sahibi olarak başka bir kuruluşla karşılaşılabilir. Hissedarlar ise markanın borsa alımı ve satımı yapılan hisse senetlerinden bir bölümünü satın almış olan kişi veya kuruluşlardır. Bu açıdan bakıldığında, hissedarlar da yatırımcı kabul edilebilirler. Öyleyse yatırımcıdan, doğrudan markanın doğması için gerekli fiziksel altyapı yatırımları ile marka iletişimi çabalarına finansal olarak destek sağlamış olan kişi veya kuruluşlar anlaşılmalıdır. Görüldüğü gibi, bir markanın yürütmesi gereken farklı pazarlama odaklı halkla ilişkiler çabaları vardır ve mutlaka ulaşılması gereken farklı kitlelere sahiptir. Medya: Hiç şüphesiz bir pazarlama iletişimi faaliyeti medya olmaksızın düşünülemez. Medyada yer almayan ya da kendi iletişim araçları yoluyla hedef kitlelerine ulaşmayan bir halkla ilişkiler faaliyeti yapılabilir olamayacaktır. Bu nedenle markalar, halkla ilişkiler sorumluları ya da reklam veya halkla ilişkiler ajansları yoluyla medya ile iyi ilişkiler kurup yürütürler. Aracılı veya aracısız yürütülen bu ilişki, çoğu kez medyada yer alan reklamlar, marka kaynaklı haberler ya da basın bültenleri aracılığıyla gerçekleştirilir. Ücreti ödenerek medyada yer satın alma yoluyla yapılan reklamlar dışındaki marka kaynaklı iletilerin, medyada yer bulabilmesi için markanın iletişim sorumluları ile medya yetkilileri arasında iyi ilişkilerin olması gerekir. Çünkü gazete, dergi ya da radyolarda yer alabilmek için belirli bir ücret ödenmelidir. Buna da reklam yeri satın alma denir. Resim 6.7: Arçelik Haber Kupürleri Demeti. http://www.arcelikas.com/sayfa/155/Basin_Bultenleri Yukarıda basında çıkan Arçelik markasıyla ilgi haberlerden oluşmuş bir kupür demeti yer almaktadır. Burada Arçelik markasının yakaladığı ulusal ve uluslararası başarıların haber biçiminde aktarımlarına yer verilmiştir. Böylesi haber biçimi aktarımlar, marka imajı kadar, kurumsal itibara da olumlu yönde katkı sağlamaktadır. Pazarlama odaklı halkla ilişkiler nedir? Yukarıda pazarlama odaklı halkla ilişkiler faaliyetlerinin olası hedef kitlelerine yer verilmiştir. Bu aşamada ise pazarlama odaklı halkla ilişkiler faaliyetlerinin ortam ve araçlarına göz atmak yararlı olacaktır. Gündelik hayatımızda tüketici kimliğimizle çok sık karşılaştığımız ve yabancısı olmadığımız bu araçları hep birlikte hatırlayalım. • Basın bültenleri • Ürün promosyonları • Lobicilik çalışmaları • Sponsorluklar • Web sayfaları • Özel olay düzenlemeleri 121 Bu ortam ve araçları çoğaltmak mümkündür, ancak genel olarak bu araçların kullanıldığı söylenebilir. Marka iletişiminin yukarıda sayılan geleneksel araçlarından sponsorluğun üzerinde özellikle durmak gereklidir. Çünkü farklı boyutlarıyla sponsorluk giderek daha sık başvurulan bir faaliyet haline dönüşmektedir. Özellikle eğlence amaçlı sponsorluklar ile sosyal sorumluluk kampanyalarındaki sponsorluklar, markaların, beklentileri her geçen gün daha artan ve sosyal olaylara karşı daha hassas hale gelen tüketicilerle buluşması ve iletişim kurmasının en önemli aracı durumuna gelmiştir. Sponsorluk Kavramı Kısaca tanımlayacak olursak sponsorluk, marka, kurum ya da kuruluşun itibarına katkı sağlamak ve uzun vadede finansal kârlılığını artırmak amacıyla, kendi düzenlediği veya düzenlenmekte olan bir özel olaya destek olmasıdır. Günümüzde sponsorluk farklı türler biçiminde yapılıyor olsa da en sık kullanılan sponsorluk biçimlerini şöyle sıralamak mümkündür. Spor Sponsorluğu Bu sponsorluk türü en yaygın olarak kullanılan sponsorluk biçimi olarak karşımıza çıkmaktadır. Spor sponsorluğu, bireysel sporcu sponsorluğu, takım sponsorluğu, özel olay ve spor organizasyonları sponsorluğu olmak üzere üç alt kategoriye ayrılmaktadır. Bireysel sporcu sponsorluğu: Bu tür sponsorluklar, markaların alanında tanınmış sporcularla yaptıkları özel anlaşmalarla gerçekleşmektedir. Bu tür sponsorluklarda sporcu sadece anlaştığı markanın ürünlerini kullanmaktadır. Örneğin sporcu profesyonel bir futbolcu ise, sadece o markanın formalarını ve ayakkabılarını giyebilmektedir. Ünlü basketbol oyuncusu Michael Jordan uzun bir süre yaptığı anlaşma gereği Nike markasına ait ürünleri kullanmıştır. Resim 6.8: Bireysel Sporcu Sponsorluğu, Michael Jordan Nike. http://10steps.sg/inspirations/artworks/the-incredibleprint-ads-of-nike/ Bu tür sponsorluklar aynı zamanda markaların reklamları için oldukça elverişli malzemeler de yaratabilmektedirler. Yukarıdaki örnekte olduğu gibi, Nike reklam fotoğrafçıları Jordan’ın oldukça anlamlı bir pozunu yakalamışlar ve bu poza Kazanma isteği sloganını ekleyerek, kazanma isteğini Nike ile birleştirmişlerdir. Reklamda fark edeceksiniz, çığlık atacaksınız, çünkü olmasını istiyorsunuz metni yer almaktadır. Metin Jordan’ın yüz ifadesiyle birleşince sloganda yer alan kazanma isteği yargısı anlam kazanmaktadır. 122 Resim 6.9: Bireysel Sporcu Sponsorluğu, Tiger Woods Tag Heuer. http://meganannwilson.com/ny-yankees-and-dknya-match-made-in-pinstripes/ Tiger Woods ise bireysel olarak sponsorluk anlaşması yapan önemli sporculardan birisidir. Tag Heuer markasıyla yaptığı anlaşma gereği Woods hem bu markanın reklamlarında yer almakta hem de Tag Heuer markalı ürünler kullanarak ürün hakkında bir kanı önderi rolü de üstlenmektedir. Reklamcılık dilinde bu duruma ünlü kullanımı (celebrity endorsement) adı verilmektedir. Yukarıdaki reklamda sen neden yapıldın? Sloganı kullanılmıştır. Bu sloganla Tiger Woods’un elindeki çelik golf sopası ve reklamdaki Tag Heuer saat özdeşleştirilmektedir. Aslında başarı, kararlılık, Woods‘un sahip olduğu topa vuruş hassasiyeti ile marka tüketicilerin algısında örtüştürülmek istenmektedir. Takım sponsorluğu: Bireysel sponsorluk kadar, hatta ülkemizde ondan daha sık kullanılan diğer bir sponsorluk türü, takım sponsorluğudur. Takım sponsorlukları genel olarak ana sponsorluklar ve özel sponsorluklar olmak üzere ikiye ayrılır. Örneğin Tukcell 2002-2005 yılları arasında Milli Takımlar İletişim Sponsorluğunu üstlenmiş, bu tarihten sonra da Milli Takımlar Ana Sponsorları arasında yer almıştır. Resim 6.10: Coca Cola Milli Takımlar Ana Sponsoru Basın İlanı http://www.bigumigu.com/haber-/2011/11/20/coca-colamilli-takim-sponsorlugu-iletisimi Coca Cola Milli Takımlar Ana Sponsorluğu’nu üstlenen markalar arasında yer almaktadır. Yukarıdaki basın ilanında Coca Cola Milli Takımlar Ana Sponsoru olduğunu kamuoyu ile paylaşmaktadır. Bunu reklam tonunda yapması ise marka kimliği ile örtüşmektedir. Ayrıca Milli Takım renkleriyle Coca Cola’nın kurumsal renklerinin aynı olması tüketicide olumlu çağrışımlar yapması açısından önemlidir. Özel olay ve spor organizasyonları sponsorluğu: Özel olay sponsorlukları konser, sergi, film gösterimleri gibi özel olayların sponsorluğu biçiminde olabildiği gibi kimi zaman spor olaylarının sponsorluğu biçiminde de ortaya çıkabilmektedir. Örneğin olimpiyatlar gibi büyük spor karşılaşmaları bu tür sponsorluklar arasında yer alır. 123 MARKA İLETİŞİMİNDE YENİ EĞİLİMLER Daha önceki bölümlerde marka iletişimindeki geleneksel yaklaşım ile bu yaklaşımın ortam ve araçlarının neler oldukları üzerinde durulmuştu. Bu bölümde ise marka iletişimindeki güncel yaklaşım ile bu yeni yaklaşımının ortaya çıkmasına neden olan etkenler öncelikle incelenecektir. Daha sonra ise marka iletişimindeki yeni ortam ve araçların doğmasına neden oluşturan yönelimlere değinilecek, tüm bunların sonunda ortaya çıkan yeni ortam ve araçlardan söz edilecektir. Marka İletişiminde Yeni Eğilimlerin Doğuşuna Yol Açan Etkenler Bu başlığa kadar anlatılan geleneksel pazarlama iletişimi ortam ve araçlarının bugün dünyada tüketicilerin beklentileriyle örtüşmesini beklemek yeterli bir yaklaşım olmayacaktır. Teknoloji pek çok şeyi olduğu gibi markaların tüketicilerle olan iletişimini de değiştirmiştir. Artık daha hızlı, daha güvenli, daha yeni ve daha ucuz olan aranıyor. Geçmişte yalnızca birkaç markanın bulunduğu bir çarşı gezilebilinirken, bugün internetten neredeyse tüm dünya ile iletişim kurup pek çok markanın sanal mağazalarından alış veriş yapılabilmektedir. Resim 6.11: Apple Uygulamaları. http://www.greatuk.co.uk/uk-technology/apple/apple-app-store-price-increases-getmixed-response/ Yukarıdaki resimde Apple İphone’a özgü olarak hazırlanmış uygulamaların bazılarını görebilmek mümkündür. Bugün yalnız bilgisayarlardan değil, cep telefonlarından da alış veriş yapılabilmektedir. Yalnızca ürünler değil, aynı zamanda hizmetler de cep telefonlarından satın alınabiliyor. Örneğin şehirlerarası otobüs bileti hatta kıtalararası uçak bileti bile cep telefonlarından satın alınabilmektedir. Teknolojik altyapıdaki baş döndürücü gelişmeler, iletişim teknolojilerinin giderek daha kolay erişilebilir, daha hızlı ve daha ucuz olması tüketicilerin beklentilerini ve satın alma kararını veriş biçimlerini giderek farklılaştırmaktadır. Tüketiciler artık daha sabırsızdır; ürün ve hizmet sağlayıcılar tarafından yapılan hatalara karşı daha hoşgörüsüz davranmaktadır. Kimi zaman ise aynı ürün ve hizmet kategorisinde yer alan iki ya da daha fazla sayıda farklı markayı karşılaştırabilmektedir. Tüm bu gelişmelerin temelinde yer alan etken, iletişim teknolojileri araçlarındaki inanılması zor değişimdir. Tüketici tutum ve davranışlarındaki değişime asıl olarak teknolojik gelişmeler neden olmuşsa da, tüketicilerin değişen tutum ve beklentileri de markaların iletişim stratejilerinin değişmesine yol açmıştır. Çin’den ayakkabı siparişi verilebilen bir dünyada, yerel markaların sıradan satış stratejileri ile ayakta kalmaları düşünülebilir mi? Elbette düşünülemez. İstediği markanın istediği renk ve numarasında ayakkabıyı yaşadığı şehirden satın alamayan tüketici, perakendecinin istediği ürünü getirmesini bekler mi? Hayır beklemez, istediği renk ve ölçüdeki ayakkabıyı hemen elde etmek isteyecek ve edecektir. Tüketici şimdi gerçekten kraldır. Dünyanın en büyük otomobil pazarı olan Kuzey Amerika, özellikle de ABD’de markalar müşteri taleplerini internet üzerinden de kabul etmeye başlamışlardır. Tüketiciler giderek artan oranda kendi araçlarını kendileri tasarlamaya başlamıştır. Tüketiciler, yeni eğilimleri ile edilgen, bekleyen 124 konumundan çıkmış; etken, isteyen, tasarlayan, değiştiren hatta markaya ne söylemesi gerektiğini bildiren bir konuma geçmişlerdir. Tüketiciler artık iletişim dizgesinde alıcı değil, kaynağın kendisi olma ve kalıcı olarak bu konuma oturma yolunda hızla ilerlemektedirler. MARKA İLETİŞİMİNDE YENİ ARAÇLAR (SOSYAL MEDYA) Buraya kadar marka iletişimindeki yeni eğilimlerin nedenleri üzerinde duruldu. Bu başlık altında ise yeni araçlar ve kullanım biçimlerinden söz edilecektir. Öncelikle bu yeni araçların neler olduğunu sıralamak ve daha sonra bu araçların kullanım yerlerini açıklamakta yarar vardır. Aslında yeni araçların günümüzde herkese tanıdık gelen başka bir adı daha vardır. Marka iletişiminde de kullanılan bu araçlara sosyal medya adı verilmektedir. Adıyla uyumlu biçimde sosyal medya, kullanıcıların yani tüketicilerin daha aktif oldukları ve giderek artan oranda tükettiklerinin içeriklerini belirledikleri araçlar halini almışlardır. Bu da günümüz tüketicisinin, aslında daha önceki bölümde yazıldığı gibi, markanın ne söylediğini dinleyen değil, markaya ne olduğunu söyleyen kişiler olduğunu göstermektedir. Marka İletişiminde Sosyal Medya Sosyal medyayı insanların tanıdık ya da tanımadık, farklı kişilerle iletişim ve etkileşim kurdukları sanal araçlar olarak tanımlamak olasıdır. Sosyal medya araçlarından oluşan uzun bir liste yapmak mümkün olsa da, günümüzde en sık kullanılan sosyal medya araçları aşağıdaki gibi sıralanabilir: Sosyal medyaları geleneksel medyalardan ayıran en önemli özellik nedir? • Tıklama ikonları: Grafik olarak tasarlanmış ve bir konuya ilişkin fikir veren, tıklanarak başka link veya kaynakların açılmasını sağlayan küçük görüntülerdir. • Görüntü paylaşım siteleri: farklı kişiler tarafından çekilmiş görüntülerin başkaları tarafından da kullanılabilmesine olanak sağlayacak biçimde paylaşıldıkları sitelerdir. • Özel içerikli siteler: Bir marka, kurum, kuruluş ya da bir konuya ait özel hazırlanmış sitelerdir. • RSS uyarıları: RSS uyarıları ilgilenilen bir konuya ilişkin gelişme ve haberlerden veya izlenilen sitelerdeki yeni eklentilerden haberdar olmayı sağlayan uyarıcılardır. • Podcast: Podcast dersler, haberler, müzik programları gibi özelliği olan konuları yayınlandıkları zaman izlenemeyen daha sonra izleyebilme olanağı sağlayan ortamlardır. Kimi podcast ortamları belli düzeyde etkileşim olanağı da sağlamaktadır. • Online video paylaşım: Görüntü paylaşımından farklı olarak bu tür sitelerde farklı kişiler tarafından çekilmiş video görüntüler paylaşılmaktadır. Online video paylaşımına konu olan görüntüler genellikle online olarak izlenebilmekte ancak başka bir şekilde indirilerek kaydedilememektedir. • Widgets: Bu araçlar, bir web ortamında yer alan ve şekil değiştirmeden yeni şekil eklemeye kadar çeşitli hareketli ve görece küçük araçları kapsar. Bu araçların temel özelliği web ortamına yönelik trafiği ve kullanıcı ile etkileşimi artırmaktır. • e-kartlar: Her türlü sanal alış veriş ya da üyelik oluşturmayı sağlayan araçlardır. Kredi kartlarının işlevini görmekle birlikte, kayıp ve çalınma gibi olumsuz durumlara karşı tüketiciler için daha güvenli araçlar olarak karşımıza çıkmaktadır. • Mobile teknolojiler: Daha çok akıllı telefonlar için tasarlanmış olan uygulamalardan oluşmaktadır. Günümüzde İphone ve Android işletim sistemleri olmak üzere temel iki işletim sistemine yönelik çok sayıda uygulama bulunmaktadır. Bu uygulamalar sayesinde kullanıcıların çok daha küçük ortamlar olan cep telefonu ekranlarında, çok pencereli işlemler yapabilmelerine olanak sağlanmaktadır. 125 • Twitter: Anlık olarak katılımcıların bir konu hakkında kısa görüş bildirecekleri paylaşım ortamıdır. • Bloglar: Bloglar internet ortamında tutulan günlükler olarak tanımlanabilir. Herkes tarafından oluşturulabilen blog sayfaları günümüzde kişisel web sayfaları olarak da tanımlanmaktadır. • Facebook: En yoğun olarak kullanılan sosyal paylaşım ortamlarından birisidir. Marka, birey ya da grup fark etmeksizin herkesin facebook sayfası oluşturması ve tüketicilerle bu ortam yardımıyla iletişim kurması olanaklı hale gelmiştir. Özellikle facebook giderek artan kullanıcı sayısı ile Türkiye’de önemli bir reklam mecrası olmaktadır. O nedenle pek çok markanın facebook uygulamaları ile karşılaşmak şaşırtıcı olmamalıdır. Resim 6.12: Facebook Reklam Örneği. http://www.bilgiharamileri.com/facebook-reklam-sorunu-cozumu-resimlianlatim.html Yukarıda Nissan Infiniti modeline ait bir facebook sayfası görülmektedir. Dikkat edilirse sayfada video uygulamaları, izleyici görüşleri, notlar gibi sayfayı ziyaret eden kişilerin giriş yapabilecekleri eklentiler yer almaktadır. Markalar, sosyal medya ile tüketici görüş ve beklentilerini hemen hemen anlık olarak izleme, marka kaynaklı farklı iletilerin tüketicilerde oluşturduğu açılım ve algıların farkına varma ve yeni mesajlarını gözden geçirme gibi bir şans elde etmektedirler. Tüm bu etkileşim özellikleri ve zamansallık dikkate alındığında, marka iletişiminin nereye doğru yöneldiğinin yanıtı kolayca verilebilir. Marka iletişimi giderek artan oranda sosyal medyaya doğru kaymaktadır. Türkiye’de henüz bu yönde büyük bir kırılma yaşanmamış olması, bunun yakın gelecekte gerçekleşmeyeceği anlamına gelmemektedir. Tam tersine sosyal medya kullanım istatistikleri incelendiğinde, gelecek olan büyük değişimin ayak sesleri rahatlıkla duyubilmektedir. Artık herkesin söyleyecek bir sözü ve sesini duyurabileceği pek çok mecrası var ve herkes bir biçimde tüketici kimliğine de sahiptir. Bu kimlik tüketicilere markalar ve ürünleri hakkında çokça şey söyleme ve üretme hakkını vermektedir. Tüketiciler bu haklarını kullanırken hiç de çekingen davranmamaktadır. 126 Resim 6.13: Facebook Dünya Mega Şehir Sıralaması. http://www.trendweek.com/facebook-istatistikleri-istanbulfacebook-kullaniminda-dunya-2-si/ Yukarıdaki tablo, sosyal medyanın marka iletişimindeki rolünü açıklamak için yeterli olacaktır. Sosyal medya Türkiye’de gerçek anlamda bir patlama yaşamaktadır. Artık bir F kuşağından söz etmek mümkündür. F kuşağı, geleceğin tüketicileri olarak adlandırılmakta ve zamanın çoğunu sosyal ağlarda geçiren, internetsiz bir dünyada hiç yaşamamış, iletişim ve alışverişi, sosyal çevresini oluşturmayı internet ve cep telefonu ile gerçekleştiren tüketici grubudur. Çok yakın bir gelecekte ise e-ticaret kavramının yerini, f-ticaretin alacağını söylemek kehanet olamayacaktır. Yalnızca sosyal medya kullanılarak marka yaratılamaz. Bu tabloya bakıldığında, sadece İstanbul’da on milyona yakın facebook kullanıcısı olduğu görülmektedir. Bu büyüklük kimi Avrupa ülkelerinden daha fazla sayıda kullanıcıya işaret etmektedir. Markaların sadece bu sosyal medya aracında yer alarak milyonlarca tüketiciye ve potansiyel tüketiciye ulaşmaları mümkündür. Yine hatırlanmalıdır ki, sosyal medyanın doğası gereği etkileşimli olması, sen dilini kullanması, anlık katkı ve katılım sağlayabilmesi, çok yüksek sayıda kişiye ulaşabilmesi ve katılımcıların verilen mesajları değiştirerek yeni görsel-işitsel eklentiler yapabilmeleri vb. özellikleri, bu araç ve ortamları tüketiciler açısından çok çekici hale getirmiştir. Ancak aynı özellikler, doğru kullanılamaz ve yönetilemez ise markalar açısından çok tehlikeli olabilir. Bir marka için en ürkütücü, belki de en önemlisi, marka iletişiminde yaşanabilecek bir kriz anıdır. Örneğin bir cep telefonunda meydana gelen anten sorunu kolaylıkla sosyal medyada yer bulabilir. Tüketicinin markadan beklentileri ne kadar büyükse, sorunun krize dönüşme olasılığı da o denli yüksektir. Hiçbir marka böylesi bir duruma kayıtsız kalamaz. Öyleyse sosyal medyada başlayan bir kriz ve marka iletişimi nerede ve nasıl yönetilebilir? Sorunun yanıtı yine kendi içinde yer almaktadır; sosyal medyanın kendisinde. Bu nedenle marka yönetiminin yeni araçları olan online itibar yönetimi konusunu incelemekte yarar görülmektedir. Online Halkla İlişkiler ve İtibar Yönetimi Sanal ortamda halkla ilişkiler ve itibar yönetimi konusu, yakın gelecekte çok daha hızlı biçimde artan bir ivme gösterebilir. Bunun için yukarıdaki istatistiğe bakmak bile tek başına yeterlidir. Bugün artık büyük markalar sadece facebooktaki sayfalarına yönlendirmek için televizyon kanallarına reklam vermeye başlamışlardır. Bu yaklaşım ana reklam medyalarından olan televizyonu sanal ortamlar için bir araç haline getirmektedir. Televizyonun sanal ortamlar için bir araç haline gelmesi markaların potansiyel müşterilerinin artık geleneksel araçları yeterince izlememeleri ile açıklanabilir. 127 Resim 6.14: Sanal İtibar Yönetimi Örneği: Kurumsal Blog Sayfası. http://www.trendweek.com/online-itibar-yonetimiipuclari/ Yukarıda sanal halkla ilişkiler ve itibar yönetiminin önemli araçlarından birisi olan kurumsal blog sayfalarının bir örneği görülmektedir. Kurumsal bloglar kurumların günlükleri niteliğindedir. Bir marka veya kurum ya da kuruluşun kurumsal bir blog sayfasına sahip olma isteğinin nedenleri şöyle sıralanabilir: • Kimi birey veya tüketicilerin o markaya yönelik yorumlarını içeren bir sayfa elde etmek, • Kendi sayfalarında tüketicilerin o markaya yönelik yorumları paylaşmalarını sağlamak, • Tüketici deneyimlerini paylaşmak, • Anlık olarak marka kaynaklı mesajların etkilerini izlemek, • Tüketicilerin marka mesaj oluşum sürecine katkılarına yer vermek, • Olası kriz noktalarını önceden görebilmek, • Ön alıcı iletişim çabaları geliştirebilmek, • Potansiyel ve mevcut müşterilere ilişkin istatistiklere ulaşabilmek. Yukarıdaki listeyi uzatmak mümkündür, ancak yukarıda sıralanan nedenler bile tek başına neden sanal itibar yönetimine gerek duyulduğunun göstermesi için yeterli olabilir. Marka iletişimindeki yeni araçları sadece bunlarla sıralamak mümkün olmasa da yönelimin ve ağırlığın burada aktarılan araçlarda yoğunlaştığı söylenebilir. Bu bağlamda tartışılması gereken son konu, yeni araçların etkilerinin ve işlevlerinin nasıl ölçülebileceğidir. Bu konuda ayrıntılı bilgi için şu kitap incelenebilir: Gillin, Paul (2007) The New Influencers: A Marketer's Guide to the New Social Media, Quill Driving Books, Sanger CA. Sosyal Medya ve Sanal Ortam İletişiminin Ölçümü Sosyal medya ve sanal ortamda yürütülen marka iletişimi çabalarının, geleneksel iletişim araçlarından en önemli üstünlüğü, hemen hemen anlık ve oldukça sayısallaştırılmış verilerin elde edilebilmesidir. Giderek artan biçimde sosyal medyaların kullanıcıların yaşam biçimlerine ilişkin niteliksel veriler de elde edilebilmektedir. Marka yöneticileri, markalarının iletişim çabalarına bu veriler aracılığıyla anlık müdahalelerde bulunarak, iyi gidişi hızlandırabilmekte veya kötü gidişi iyiye çevirecek fırsatı yakalayabilmektedirler. Sosyal medya ve sanal ortamlara ilişkin verileri toplayan ve abonelerine düzenli olarak sunan çeşitli kuruluşlar bulunmaktadır. Bunların arasında socialbakers ve Nielsen Buzz Metrics‘si saymak mümkündür. Ayrıca facebook ve Google’ın kendilerine ait istatistikleri bulunmakta, bu istatistikleri kendilerinden yer satın alan ve reklam veren müşterilerine düzenli olarak sunmaktadırlar. 128 Özet Marka iletişimindeki yeni yaklaşımları, marka iletişimindeki geleneksel yaklaşım ve yöntemlerden ayrı olarak değerlendirmek mümkün değildir. Bir markanın iletişim stratejisi geleneksel olarak saptanmaktadır. Teknoloji ne oranda gelişirse gelişsin, marka kavramı var oldukça öncelikle stratejisi olagelecektir. Geleneksel reklam medyaları (mecraları) olan televizyon, radyo, gazete ve dergi gibi araçlar geçmişte olduğu gibi, bugün de marka yaratım sürecinin değişmez araçlarını oluşturmaktadırlar. Ancak sanal teknolojilerde yaşanan olağanüstü değişim, bireyin gerçek anlamda kendisini ifade edebilmesinin önündeki yolları açmış, giderek artan oranda iletişim süreçlerine girdi yapmalarına olanak sağlamaktadır. Geleneksel iletişim sürecinde pasif alıcı konumunda olan tüketiciler, artık etken alıcılar; hatta mesaj yapıcılar haline gelmişlerdir. İşte tam da bu noktada markaların bireylerin var oldukları ve kendilerini ifade ettikleri bu yeni ortamları dikkate almaları gerekmektedir. Artık hiçbir marka sadece geleneksel araçlarda yer alarak varlığını sürdüremez. Bunda ayak direyen markaların yeni kuşak tüketiciler tarafından çağdışı ve gelişmeye kapalı olarak algılanmaları söz konusudur. Sosyal medyanın geleneksel medyaya göre en üstün tarafı, etkileşime olanak sağlamasıdır. Diğer bir özelliği ise neredeyse anlık veri elde etmek ve tepkileri ölçebilmektir. Bu özellikleri nedeniyle de marka yöneticileri tarafından giderek artan oranda tercih edilen bir araç olarak ortaya çıkmaktadır. 129 Kendimizi Sınayalım 6. Aşağıdakilerden hangisi pazarlama odaklı halkla ilişkiler araçlarından birisi değildir? 1. Farklı markaların yaptıkları reklamların tüketicilerin zihninde karışıklık yaratması aşağıdakilerden hangisi ile açıklanabilir? a. Sosyal medya a. Algı yanılması b. Web sayfası b. Bilişsel tutarsızlık c. Lobicilik c. Kararsızlık d. Ürün promosyonları d. Reklam kirliliği e. Özel olay düzenlemeleri e. Seçici algı 2. Erken dönem yerli reklamlarda aşağıdaki stratejilerden hangisine göre tasarlanmıştır? 7. Yeni iletişim teknolojileri döneminde tüketicileri aşağıdakilerden hangisi en iyi tanımlayabilir? a. Marka ismi ve logosunu tanıtmak a. Müşteri önemlidir b. Ürün veya hizmetin yararlarını anlatmak b. Müşteri işletmeden sonra gelir c. Farkındalık ve hatırlanırlık yaratmak c. Müşteri kraldır d. Ünlülere dayalı tanıtım yapmak d. Müşteri kaynaktır e. Müzikal reklamlar yapmak e. Müşteri kârdır 3. Aşağıdakilerden hangisi dışarıdan gelen iletileri algılamamızı sağlayan etkenlerden birisi değildir? 8. Sosyal medyaları geleneksel medyalardan ayıran en önemli özellik aşağıdakilerden hangisidir? a. Düşünme a. Renkli olması b. Dokunma b. Elektronik olması c. İşitme c. Hızlı olması d. Koklama d. Görüntülü ve sesli olması e. Duyma e. Etkileşimli olması 4. Bir arabanın modelinin eskimesi sonucu üretiminin durdurulması aşağıdakilerden hangisi ile en doğru biçimde açıklanabilir? 9. Aşağıdakilerden hangisi sosyal medya araçlarından birisi değildir? a. Tıklama ikonları a. Demode oluş b. RSS b. Bitiş c. Olgunluk c. Twitter d. Düşüş d. Elektronik billboard e. Büyüme e. Facebook 5. Cep telefonları hakkında bilgisi olduğunu düşündüğünüz bir arkadaşınızın önerilerini dinlemeniz aşağıdakilerden hangisi ile en iyi biçimde açıklanabilir? 10. Online halkla ilişkilere duyulan ihtiyacı aşağıdakilerden hangisi en iyi açıklar? a. Ön alıcı iletişimi sağlar b. Etkileşimi sağlar a. Deneyimli müşteri c. Samimiyeti sağlar b. Uzman kişi d. Algılamayı sağlar c. Kanı önderi e. Enformatik olmayı sağlar d. Doğru bilgi verme e. Güvenilir kişi 130 Kendimizi Sınayalım Yanıt Anahtarı Sıra Sizde 3 1. d Yanıtınız yanlış ise “Marka İletişiminde Geleneksel Yaklaşımlar” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. Sosyal medyaları geleneksel medyalardan ayıran en önemli üç özelliği, etkileşimli olması, hemen hemen anlık tepki ve veri üretebilmesi ve kolaylıkla ölçülebilmesidir. 2. c Yanıtınız yanlış ise “Marka İletişiminde Geleneksel Yaklaşımlar” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. Yararlanılan Kaynaklar Shimp, T.A (2011). Advertising, Promotion & Supplemental Aspects of Integrated Marketing Communications. Thompson South-West, 8. Basım. 3. a Yanıtınız yanlış ise “Marka İletişiminde Geleneksel Yaklaşımlar” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 4. b Yanıtınız yanlış ise “Marka İletişiminde Geleneksel Yaklaşımlar” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. http://www.ilkogretim.info/?attachment_id=3153 http://www.ilkogretim.info/?attachment_id=3154 5. c Yanıtınız yanlış ise “Marka İletişiminde Geleneksel Yaklaşımlar” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. http://www.google.com.tr/search?q=eski+ve+yen i+ar%C3%A7elik+logolar%C4%B1&ie=utf8&oe=utf8&aq=t&rls=org.mozilla:tr:official&client=firefo x-a 6. a Yanıtınız yanlış ise “Marka İletişiminde Yeni Eğilimlerin Doğuşuna Yol Açan Etkenler” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. http://www.mngkargo.com.tr/page.asp?basin=bas inilan&menu=kurumsal 7. c Yanıtınız yanlış ise “Marka İletişiminde Yeni Eğilimlerin Doğuşuna Yol Açan Etkenler” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. http://www.yenibiris.com/StaticFiles/Yenibiris/T emplates/avrupa_elektronik/avrupa_ust.jpg 8. e Yanıtınız yanlış ise “Marka İletişiminde Yeni Araçlar (Sosyal Medya)” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. http://www.yenibiris.com/StaticFiles/Yenibiris/T emplates/avrupa_elektronik/avrupa_ust.jpg http://www.arcelikas.com/sayfa/155/Basin_Bulte nleri 9. d Yanıtınız yanlış ise “Marka İletişiminde Sosyal Medya” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. http://10steps.sg/inspirations/artworks/theincredible-print-ads-of-nike/ 10. a Yanıtınız yanlış ise “Online Halkla İlişkiler ve İtibar Yönetimi” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. http://meganannwilson.com/ny-yankees-anddkny-a-match-made-in-pinstripes/ http://www.bigumigu.com/haber/2011/11/20/coc a-cola-milli-takim-sponsorlugu-iletisimi http://www.greatuk.co.uk/uktechnology/apple/apple-app-store-priceincreases-get-mixed-response/ Sıra Sizde Yanıt Anahtarı Sıra Sizde 1 http://www.bilgiharamileri.com/facebookreklam-sorunu-cozumu-resimli-anlatim.html İlk dönem yerli reklamlarda farkındalık yaratma ve hatırlanırlık sağlama yoluyla marka yaratma stratejisi benimsenmiştir. http://www.trendweek.com/facebookistatistikleri-istanbul-facebook-kullanimindadunya-2-si/ Sıra Sizde 2 Pazarlama odaklı halkla ilişkiler, doğrudan reklam olmamakla birlikte doğrudan satışa yönelik olmayan ancak kısa sure içinde sonuç almayı amaçlayan ikna çabalarıdır. http://www.trendweek.com/online-itibaryonetimi-ipuclari/ 131 7 Amaçlarımız Bu üniteyi tamamladıktan sonra; Reklam bütçesini tanımlayabilecek, Reklam bütçesini etkileyen değişkenleri açıklayabilecek, Reklam bütçesinin bileşenlerini sıralayabilecek, Reklam bütçesi hazırlama yöntemlerini anlatabilecek, Reklam ajansı sunumlarının tür ve içeriklerini tanımlayabilecek, Başarılı sunumun ilkelerini aktarabilecek bilgi ve becerilere sahip olabilirsiniz. Anahtar Kavramlar Reklam Bütçesi Reklam Bütçesi Hazırlama Yöntemleri Reklam Bütçesinin Bileşenleri Reklam Ajansı Sunumları İçindekiler Giriş Reklam Bütçesi Reklam Bütçesini Etkileyen Değişkenler Reklam Bütçesinin Bileşenleri Reklam Bütçesi Hazırlama Yöntemleri Reklam Ajansı Sunumları Sunum Tür ve İçerikleri Başarılı Sunumun İlkeleri 132 Marka İletişimi Kampanyalarının Yayın ve Yapım Bütçesi ve Sunum Teknikleri GİRİŞ Amerikan tarihinin önemli figürlerinden biri olan iş adamı John Wanamaker (1838-1922); “reklama harcadığım paranın yarısı boşa gidiyor, sorun şu ki; hangi yarısının boşa gittiğini bilmiyorum” demiştir. Bu söz, pazarlama iletişimi ve reklamcılığın günümüzde geldiği nokta düşünüldüğünde, fazlasıyla şok edicidir. Bugün hiçbir marka yöneticisi Wanamaker’ın çaresizliğine katlanacak lükse sahip değildir. Reklamdan beklenen sihirli etkiler dönemi kapanmıştır. Artık pek çok reklamveren, ürün/hizmetleri veya marka imajlarıyla ilgili reklamların başarılı olup olmayacağını, henüz reklamları yayınlanmadan bilmek istemektedir. Reklam ancak tüketiciler üzerinde istenen etkileri, en düşük maliyetle doğurabildiği zaman başarılı kabul edilebilir. Reklam günümüzde hesap verebilir olmak zorundadır. Yani reklama harcanan paranın tam olarak istenen etkileri yaratıp yaratmadığı sorgulanmaktadır. Reklam kampanyasıyla hedef kitlenin yüzde kaçına ne kadar maliyetle ulaşılacağı, hangi mecraların ne kadar süre kullanılacağı gibi sorular çoğunlukla reklamın hesap verebilirliğiyle doğrudan ilişkilendirilmektedir. Diğer yandan TV reklamının nerede çekileceğinden, hangi animasyon tekniğinin kullanılacağına kadar pek çok teknik karar da yine reklamın hesap verebilirliğiyle doğrudan ilişkilidir. Bu ünitede kuruluşların reklam bütçelerini belirlerken kullandıkları yöntemlere ve reklam ajanslarının müşterileri olan reklamveren firmalara yaptıkları sunumlar açıklanmıştır. Her iki konu da yukarıda sözünü ettiğimiz reklamın hesap verebilirliğiyle doğrudan ilişkilidir. Hedef kitleye reklamlar yoluyla ulaşmaya çalışan bir kuruluşun (reklamveren), bu konuya ayırdığı bir bütçesinin olması gerekir. Reklam ajansı, reklamvereni bütçesini nereye ve ne şekilde harcayacağı konusunda ikna etmek zorundadır. Bu yüzden kuruluşun reklam bütçesini belirlemesi ve reklam ajansının sunumları arasında bir ilişkiden söz etmek olasıdır. REKLAM BÜTÇESİ Reklam bütçesi; kuruluşun belli bir dönem için reklam yatırımlarına ayıracağı maddi kaynağa verilen isimdir. Reklam bütçeleri çoğunlukla yıllık olarak belirlenir. Bu yüzden, bir yıl içerisinde ne yoğunlukta reklam harcamalarının yapılacağı öngörülmek zorundadır. Reklam bütçesini doğru oluşturamayan firmaların, çeşitli iletişim fırsatlarını kaçırdıkları veya ani gelişen rekabet ortamlarına gereken tepkileri veremeyerek zarara uğradıkları sıklıkla görülür. Reklam ajansı, reklamveren firmanın iş ortağı konumundadır. Başarılı bir reklam ajansı müşterisi olan reklamverenin bütçesini oluştururken en önemli yardımcısıdır. Reklam bütçesi oluşturmak son derece kritik bir konudur. Diğer yandan bir ülkedeki markaların reklam yatırımları, o ülkenin ekonomik durumu hakkında da önemli bir göstergedir. Aşağıda yer alan röportaj, Türkiye’deki reklam yatırımları konusunda oldukça önemli bilgiler sunmaktadır. 133 “Reklam Yatırımları Bu Yıl Yükselişe Geçer” Türkiye Reklam Konseyi Başkanı Yalçındağ, krizin hız kesmesiyle birlikte bu yıl reklam yatırımlarının tekrar yükselişe geçmesini beklediklerini dile getirdi. Türkiye Reklam Konseyi Başkanı, Uluslararası Reklamcılık Derneği (IAA) Türkiye Bölümü Başkanı Mehmet Ali Yalçındağ, küresel ekonomik krizin hız kesmesiyle birlikte bu yıl reklam yatırımlarının tekrar yükselişe geçmesini ve yılsonunda çift haneli büyüme yüzdelerinin yakalanabileceğini söyledi. Yalçındağ, Capital dergisinin şubat sayısında reklam sektörünü şöyle değerlendirdi: Reklam sektörü 2009’da nereye ulaştı? 2010’da ne olacak? Yıllar itibariyle, Türkiye reklam sektörüne ait rakamlara baktığımızda, sektörün önemli bir gelişme trendine sahip olduğunu görüyoruz. Reklam sektörünün en önemli göstergesi olan toplam mecra reklam yatırımları da bunu doğruluyor. Örneğin, 2004’te 1.8 milyar dolayında olan reklam yatırımları, 2008’de 3.4 milyar olarak gerçekleşti. Maalesef, reklam yatırımları, söylenti de olsa, kriz kelimesi telaffuz edildiği an yavaşlıyor. Krizin, sektörü bir miktar etkilemesi beklediğimiz bir sonuçtu. Bununla birlikte reklam bütçelerinde ani inişler yaşanmasaydı 2.8 milyar dolayında olduğunu tahmin ettiğimiz 2009 yılı toplam mecra reklam yatırımları daha da olumlu seyredebilirdi. Krizlerden herkesin önemli dersler çıkarttığı kanısındayım. Büyük bir özveriyle gerçekleştirdiğimiz çalışmalar sayesinde oluşmaya başlayan reklam bilincinin, önümüzdeki dönemlerde, artarak devam edeceğini beklemekteyim. Bilinçlendirme çalışmalarının pozitif etkisi ve küresel ekonomik krizin hız kesmesiyle birlikte 2010 yılında reklam yatırımlarının tekrar yükselişe geçeceğini ve yılsonunda çift haneli büyüme yüzdelerini yakalayacağımızı tahmin ediyorum. Reklamveren sayısı ne oldu? Yeni reklamverenler geldi mi? Türkiye reklam sektöründe 1.000’e yakın reklam ajansı, sayısı 20 bini aşan reklamverene hizmet vermekte. Henüz Avrupa ortalamalarının altında olsa da 2004 yılında 10 bin dolayında olan reklamveren sayısının kısa bir zamanda iki katına çıkmış olması, aynı zamanda sektörün büyüme potansiyelini de ortaya koyuyor. Bölgesinde önemli bir ekonomik güç konumunda olan ülkemiz gelişmeye devam ettikçe, teknoloji mağazaları örneğinde olduğu gibi, daha fazla yabancı yatırım çekecek. Rekabetin artmaya devam etmesiyle de daha büyük markalara sahip olacak. Bu gibi gelişmeler, reklam sektörünü olumlu etkilemeye devam edecek. Harcama liginde sektörlerin performansı ne oldu? Hangi sektör ne kadar yatırım yaptı? 2009 yılında, en fazla reklam yatırımında bulunan ilk üç sektör gıda, iletişim ve finans oldu. 200 milyon barajını geçen bu üç sektörün, toplam reklam yatırımlarının önemli bir kısmını gerçekleştirdiğini görüyoruz. Bu sektörlerin ardından gelen diğer yüksek hacimli sektörler arasında ise otomotiv, kozmetik, inşaat ve perakende sektörlerini sayabiliriz. Hemen hemen tüm sektörlerin reklam yatırımını düşürdüğü 2009 yılının aksine, 2010 yılında belirgin bir artış trendi yaşanacaktır. Özellikle, talebin ertelendiği otomotiv, inşaat, mobilya ve elektronik eşya sektörlerinin reklam yatırımlarında önemli atılımlar beklenebilir. Son 3 yılda reklam mecralarında değişiklik yaşandı mı? Hangi mecralar yükselişe, hangi mecralar düşüşe geçti? “Son 10 yıllık mecra dağılımına baktığımızda, dünyadaki gelişim çizgisine paralel olarak, televizyon mecrasının en fazla payı aldığını görüyoruz. Ülkemizde gerçekleştirilen reklam yatırımlarının yaklaşık yarısı televizyonda gerçekleştirilmekte. Özellikle son dönemlerde pazar kaybı yaşasa da, gazete mecrası, ikinci büyük mecra olarak konumunu devam ettiriyor. İnternet, 2009 yılındaki küresel ekonomik krize rağmen, açıkhava mecrası ile birlikte, 2008 yılına oranla reklam yatırımlarını artıran iki mecradan birisi olarak öne çıkıyor. Reklam sektörünün yükselen yıldızı olan internetin, önümüzdeki dönemde de, mecra payını artırmaya devam ederek, televizyon ve gazete mecralarının ardındaki yerini sağlamlaştıracağını beklemekteyiz”. milliyet.com.tr 29 Ocak 2010. 134 Yukarıda okuduğunuz röportajda öne çıkan bazı noktaları tekrar gözden geçirelim. Liberal ekonomi politikalarının popülerleştiği 80’li yıllardan itibaren, Türkiye’de reklam yatırımları artmaya başlamıştır. Markalar arasında rekabetin artması, ihracat alanında yaşanan olumlu gelişmeler, reklam mecralarının çeşitlenmesi gibi faktörler reklama yapılan harcamaların artmasını sağlamıştır. 2011 yılının sadece ilk altı ayında medya kuruluşlarına yapılan reklam yatırımları 2.277 milyon ’ye ulaşmıştır. Bu rakam, bir yıl öncesinin aynı dönemine göre %24 daha fazladır (www.rd.org.tr). Reklam yatırımlarının artması, ülke ekonomisinin olumlu yönde seyir izlediğinin göstergesi niteliğindedir. Diğer yandan ekonomik kriz dönemlerinde reklam yatırımlarının azaldığı gözlenmektedir. Kuruluşlar, ekonomik kriz dönemlerinde veya piyasa koşullarından emin olamadıkları zamanlarda reklam bütçelerini kısma refleksi gösterebilirler. Hatta çoğunlukla ilk kısılan bütçe kalemi reklamdır. Bu durum reklam endüstrisini zor bir duruma düşürdüğü kadar, markaları da olumsuz yönde etkilemektedir. Kriz koşullarının hüküm sürdüğü pazarlarda tüketicilerle iletişim içinde olmak son derece önemlidir. Birçok marka, ekonomik krizleri fırsata dönüştürmek için reklamı kullanır. Ekonomik kriz dönemlerinde reklam yatırımı yapan markalar, rakiplerine göre avantajlı bir konum elde edebilirler. http://www.capital.com.tr/dusen-fiyatlar-reklam-veren-sayisini-artirdihaberler/20751.aspx adresinde, ekonomik kriz döneminde reklam yapan ve başarılı sonuçlar alan markalardan örnekler bulabilirsiniz. Reklam Bütçesini Etkileyen Değişkenler Her kuruluş farklı büyüklükte reklam bütçesine sahiptir ve bu bütçe çoğunlukla yıllık olarak gözden geçirilerek yeniden planlanır. Reklam bütçesini etkileyen bazı değişkenler şunlardır (Tokol, 2001): Ürün/Hizmetin Pazarda Yer Aldığı Süre Reklam bütçeleri hazırlanırken, ürün/hizmetin pazarda ne kadar zamandır yer aldığı önemli bir belirleyici olarak ön plana çıkar. Ürün/hizmet yaşam eğrisinin farklı aşamaları için, farklı büyüklükte bütçelere ihtiyaç duyulacaktır. Şekil 7.1. de gördüğünüz gibi; ürün/hizmetler de aynı bir insan gibi doğar, büyür, olgunlaşır ve ölür. Pazara yeni giren bir ürün/hizmet veya marka henüz tüketiciler tarafından tanınmamaktadır. Bu aşamada kuruluş tarafından reklama ayrılacak bütçenin oldukça fazla olması kaçınılmazdır. Olgunluğa ulaşan bir ürün/hizmet veya marka içinse, reklam bütçesi girişe oranla daha düşük tutulacaktır. Bu aşamada belirli aralıklarla ürün/hizmet veya markayı tüketicilere hatırlatmak yeterli olacaktır. Olgunluktan düşüşe geçildiyse, reklam bütçesi artırılarak olumsuz gidiş durdurulmaya çalışılabilir. Ürün/hizmet veya marka pazardan çıkacak kadar eskidiyse, reklam bütçesi ne kadar yüksek tutulursa tutulsun, olumlu bir sonuç almaya yetmeyecektir. Şekil 7.1: Ürün/Hizmet Yaşam Eğrisi 135 Pazarın Yapısı Markaların faaliyet gösterdikleri pazarlar çok farklı özellikler barındırabilir. Reklam bütçelerinin bu özellikler göz önüne alınarak belirlenmesi son derece önemlidir. Pazarda yoğun rekabet yaşanıyorsa, düşük reklam bütçeleri sadece para israfı anlamı taşıyacaktır. Tüketiciler tarafından fark edilmeyecek kadar düşük frekansta yayınlanan reklamların, markaya herhangi bir getirisi olmayacaktır. Rekabetin düşük olduğu ve markanın ürün/hizmet kategorisinde ilk akla geldiği durumlarda ise yüksek bir reklam bütçesi gereksiz olacaktır. Kimi durumlarda pazar yeterince geniş değildir ve pazarda rekabet eden markaların bir araya gelerek ortak reklam yaptıkları görülür. Burada amaç; tüketimi artırarak pazarı büyütmek ve reklam bütçelerini daha etkin kullanmaktır. Böyle bir durumda reklam bütçesi belirlerken, rakiplerle uzlaşı içinde hareket etmek gerekecektir. Pazarın bölgesel, ulusal ve global olması da reklam bütçesini ciddi olarak etkiler. Türkiye pazarına yeni bir GSM operatörünün girdiğini düşünün. Sizce bu markanın ne büyüklükte bir reklam bütçesine sahip olması gerekeceğini tartışın. Ürün/Hizmetin Özellikleri Her ürün/hizmet aynı tarz reklamlarla veya aynı mecralarda tanıtılamaz. Örnek vermek gerekirse; ürün/hizmetin nasıl kullanılacağının anlatılması gerekiyorsa, reklamda gösteriye ihtiyaç duyulacaktır. Televizyon gösteri formatlı reklamlar için daha uygun bir mecradır. Diğer yandan televizyon pahalı bir mecradır ve daha geniş bir reklam bütçesi gerektirir. Üstelik televizyonda yayınlanacak bir reklamın yapım masrafları da söz konusudur. Pazardaki tüm markaların benzer ürün özellikleri sunduğu düşünüldüğünde tüketiciye ambalajı göstermek ve rekabetçi fiyat bilgisi vermek yeterli olabilir. Üstelik bu tarz bir marka mesajı iletmek için televizyona da gerek duyulmayacaktır. Televizyona oranla daha ucuz reklam mecraları olan gazete ve açık hava reklam alanları tercih edilebilir. Tüm bunlar daha düşük bir reklam bütçesine işaret etmektedir. Reklam Bütçesinin Bileşenleri Reklam bütçesini belirlemeye çalışan kuruluşlar, bir yıl boyunca ihtiyaç duyacakları pek çok iletişim araçlarını öngörebilmelidirler. Günümüz yoğun rekabet ortamına sahip pazarlar için bütçe belirlemek oldukça zor bir süreçtir. Pazara yeni girebilecek potansiyel rakipler, değişen tüketici ve medya kullanım alışkanlıkları gibi pek çok faktörün göz önüne alınması son derece önemlidir. Reklam bütçesini oluştururken en önemli iki değişken yapım ve yayın harcamalarıdır. Yapım Harcamaları Kuruluşun ürün/hizmet veya markaları için reklam üretiminden sorumlu olan firmalara reklam ajansı denir. Reklam ajansı müşterisi için reklam stratejileri ve yaratıcı fikirler oluşturur, bunların hayata geçmesi ve tüketiciye ulaşması için de gerekli firmalarla bağlantılar kurar. Kuruluş reklam ajansıyla aylık bir ücret, medyadan reklamın yayınlanması için satın alınan yerin karşılığı bir komisyon veya hem ücret hem komisyon ödemesi yöntemiyle çalışabilir. Bunun dışında reklam ajansı, müşterisi olan kuruluş adına üçüncü firmalarla yaptığı anlaşmalardan da bir komisyon alabilir. Kuruluş, reklam ajansına ödediği ücret karşılığında, tüketicisine ulaşmasını ve ticari olarak kar etmesini sağlayacak bir uzmanlık satın almaktadır. Televizyonda izlenen, radyoda duyulan, gazete/dergilerde görülen ve günün her anında farklı yerlerde karşılaşılan tüm reklamların ardında bir yapım süreci yatmaktadır. Reklam yapım süreçleri yayınlanacakları mecraya göre değişiklik gösterir. En pahalı yapımlar çoğunlukla televizyon ve sinema reklamlarıdır. Görüntü ve sesin birleşiminden oluşan bu reklamların yapım aşamalarında ücret ödenen pek çok detay söz konusudur. Televizyon/sinema reklamları farklı senaryolar ve tekniklerle hayata geçirilir ama klasik bir reklam filmi çekimi için aşağıdaki bütçe kalemlerinin varlığından söz edilebilir (Özgür, 1994): 136 • Yönetmen • Oyuncular • Çekim ekibi • Çekim mekanı • Teknik ekipman • Aksesuar-Kostüm • Müzik • Grafik, animasyon ve çekim sonrası bilgisayar işlemleri Yukarıda gördüğünüz her detay, televizyon/sinema reklamının yapımı aşamasında bütçeyi etkilemektedir. Yönetmenin geçmiş tecrübeleri, oyuncuların ünlü olup olmaması, çekim ekibi ve teknik ekipmanın özellikleri, çekim yapılacak mekanın kurulması (dekor) veya izinlerin alınması, aksesuar ve kostümlerin üretilmesi ya da kiralanması, reklam filmi müziğinin bestelenmesi veya telifinin alınması, çekim sonrası filme eklenecek grafik, animasyon ve efektlerin üretilmesi gibi pek çok karar reklam bütçesi oluşturulurken yapım harcamaları başlığı altında değerlendirilir. Radyo işitsel bir kitle iletişim aracıyken, gazete/dergi ve açık hava reklam alanları (billboard) tüketicilere sadece görsel mesaj iletirler. Dolayısıyla bu mecraların yapım harcamaları televizyona göre düşüktür. Farklı mecralar için planlanan reklamlar farklı büyüklükte bütçelere ihtiyaç duyacaktır. Burada önemli nokta; yapım kalitesinin tüketicide oluşturulmaya çalışılan algıyı doğrudan etkileyeceğidir. Bir reklamın izlenilir, dinlenilir veya okunur olmasıyla yapım kalitesi arasında doğrudan bir ilişki vardır. Günümüzde tüketiciler her gün birçok reklamla karşılaşmaktadır. Mesaj bombardımanı altındaki hedef kitleye ulaşmak için reklamın yapım kalitesi önem taşımaktadır. Yapım kalitesine gösterilen özen ve harcanan paranın, markaya olumlu getirileri olacaktır (Ergüven, 2011). Reklam yapımı esnasındaki harcamaların masraf değil yatırım olarak görülmesi önemlidir. Her reklamı daha ucuza mal etmek mümkündür ama tüketici üzerindeki etkisinin aynı olmayacağını unutmamak gerekir. Yayın Harcamaları Kuruluşlar reklamlarını kitle iletişim araçlarında yayınlatarak hedef kitlelerine ulaştırır. Reklam bütçesinde yer alan yayın harcamaları başlığı, medyaya ödenecek ücreti anlatmaktadır. Medyadan reklamların yayınlanacağı yeri satın almadan önce dikkatli bir planlama yapılması şarttır. Yanlış medya stratejisi; reklam kampanyasının başarısız olmasına sebep olacağı gibi, reklam bütçesinin boşa harcanması anlamı da taşıyacaktır. Medya planı yapılırken cevabı verilmesi gereken sorular şunlardır (İspir, 2009): • Hedef kitlenin ne kadarına ulaşmak gerekiyor? • Tüketici reklama ne kadar süreyle maruz kalmalı? • Reklam hangi mevsim veya aylarda gösterilmeli? • Reklamın özellikle gösterilmesi gereken coğrafi bir bölge söz konusu mu? • Hangi mecralar seçilmeli? Otomobiller için kış lastiği üreten bir kuruluş, ürününün reklamını yapmak istemektedir. Medya planı oluştururken zamanlama, coğrafi bölge ve mecra seçimi konularında ne tür kararlar verilmesi gerektiğini tartışınız. 137 Eskiden reklam ajansları tarafından yürütülen medya planlama ve satın alma, günümüzde başlı başına bir uzmanlık alanı haline gelmiştir. Bunun sebepleri arasında mecraların gelişmesi ve çeşitlenmesi, reklam ortamlarının geçirdiği değişimler sayılabilir. Doğru bir medya planlama ile yayın harcamalarının azaltılması mümkündür. Medyadan yer satın alırken yapılan çeşitli anlaşmalar (reklam bütçesinin tek bir medya kuruluşunda değerlendirilmesi, satın alınan yer/zaman karşılığında hediye yer/zaman) ile liste fiyatlarının çok altında maliyetler elde etmek mümkündür. Çoğunlukla yayın harcamalarının yapım harcamalarından daha fazla tutacağını belirtmek gerekir. Yani reklamı üretmek değil, tüketiciye ulaştırmak daha pahalıdır. Reklam Bütçesi Hazırlama Yöntemleri Kuruluşlar reklam bütçelerini hazırlarken bazı kriterlere ihtiyaç duyarlar ve bu kriterlere dayanan yöntemler benimserler (Tokol, 2001; Wells, Burnett ve Moriarty, 2003). Satış Yüzdesi Yöntemi Satış yüzdesi yöntemi; geçmiş satışlara ve reklam bütçelerine bakarak geleceğe yönelik bir kestirim oluşturmak şeklinde özetlenebilir. Örneğin; geçen yıl 5.000.000’lik satış yapan bir kuruluş reklama 1.000.000’lik bir bütçe ayırdıysa, satışlarının %20’si kadar bir reklam bütçesine ihtiyaç duyuyor demektir. Aynı kuruluş, bu yılki satışları için 6.000.000’lik bir hedef koyduysa, %20’lik satış yüzdesi yöntemine göre 1.200.000’lik bir reklam bütçesi belirleyecektir. Satış yüzdesi yöntemi, kuruluşun düzenli olarak reklama yatırım yapması açısından olumlu bir yaklaşım olarak kabul edilebilir. Diğer yandan bu yöntem reklamı bir amaç değil sonuç olarak görmektedir. Yani satışların herhangi bir sebeple azalması, reklam bütçesinin de azalmasına sebep olacaktır. Ünitenin başındaki röportajı hatırlayın lütfen. Ekonomik krizlerde düşen tüketime refleks olarak reklam bütçesini kısan kuruluşların kar yerine zarar ettikleri düşünülürse; satış yüzdesi yönteminin zayıf noktası ortaya çıkmaktadır. Kar Yüzdesi Yöntemi Satış yüzdesi yöntemine tıpatıp benzeyen ama daha da dar bir bakış açısı taşıyan bir diğer yaklaşım ise, kar yüzdesi yöntemidir. Rekabetçi piyasalar için bu yöntemin etkinliğinden söz etmek olası değildir. Rekabet Yöntemi Pazardaki rekabete göre kuruluşun reklam bütçesini belirlemesi yöntemidir. Rekabet şartları ve rakiplerin reklam bütçeleri bu yöntem için önemli kriterlerdir. Pazarda bulunan rakiplerin medyada ne kadar yer aldıkları gözlenerek, tüketici algısında ve pazardaki konum korunacak şekilde bir bütçe hazırlanır. Bu yöntemdeki kritik nokta; rakiplerle aynı miktarda reklam bütçesi oluşturmanın, tüketici algısında eşdeğer bir pozisyonda yer almayı garanti etmeyeceğidir. Tüketici algısındaki liderliği reklam bütçesinden fazla etkileyebilecek önemli bir faktör de yaratıcılıktır. Reklam mesajının taşıdığı yaratıcı unsurların maddi değeri her zaman net olarak hesaplanamayabilir. Günümüzde reklamın hesap verebilirliği ve reklam mesajının yaratıcılığı arasında kırmızı ince bir çizgi söz konusudur. Yaratıcı reklam mesajlarının taşıdığı riskler, reklamveren ve reklam ajansı arasında sorunlara sebep olabilmektedir. İdeal olan; reklamın temel unsurlarından biri olan yaratıcılığın etkili bir reklam bütçesi içinde kullanılmasıdır. Tarihsel Yöntem Büyüme eğilimi gösteren kuruluşların, bir önceki yılın reklam bütçesini belli yüzdeler şeklinde artırmasıdır. Herhangi bir amaç veya vizyon içermeyen, büyümeye eşdeğer reklam yatırımı hedefleyen bir yöntemdir ve etkililiği tartışmalıdır. Yöntem değil bir felsefe olarak görülebilecek ve “gücünün yettiğince” olarak adlandırılabilecek yaklaşım da tarihsel yönteme benzer. Burada da bir strateji söz konusu değildir. Kuruluş diğer tüm bütçe kalemlerinden artan parasını reklam yapmak için kullanır. Ancak yetersiz veya reklamın gücüne inanmayan yöneticilerce tercih edilir. 138 Yatırım Karlılığı Yöntemi Reklamın bir masraf kalemi değil yatırım aracı olarak görülmesi gerektiğinden daha önce söz edildi. Bu bütçe hazırlama yöntemi, kısa ve uzun vadede yapılan reklam yatırımlarının satışlara yansımasının hesap edilmesi üzerine yapılandırılır. Bu yöntemde reklam; satışların ve karın bir sonucu değil, satış ve kar elde etmek için bir amaç olarak ele alınır. Reklam etkilerinin mali boyutunun net olarak hesaplanması her zaman kolay değildir. Altı ay önce yapılan bir reklam kampanyasının tüketiciyi sadece o anda mı etkilediği yoksa önceki kampanyalardan algısal bir birikim mi olduğu soruları, bu yöntem kullanılacaksa cevaplanmak zorundadır. Günümüzde reklamveren kuruluşlar reklam etkililiği araştırmalarına son derece önem vermektedir. Bu araştırma sonuçlarının analizleri, yatırım karlılığı yöntemini daha önce söz edilen yöntemlere göre avantajlı kılmaktadır. Amaç Yöntemi Kuruluşun reklam yaparak ne elde etmek istediğinin net şekilde ortaya konması ve bu amaçlara yönelik bütçenin planlanmasıdır. Amaçlar başlangıç noktası olarak alındığı için, temeli sağlam bir bütçe ortaya koymayı sağlar. Reklamdan beklenenler (hedef kitlenin %50’sini üründen haberdar etmek vb.), reklamın bu beklentileri karşılaması için nelere gerek duyacağı (yapım kararları ve medyada yer alma sıklığı vb.) ve maliyetlerin belirlenmesi (yapım ve yayın bedelleri), yöntemin hayata geçmesi için önem arz eden üç basamaktır. Bu yöntem seçilecekse gerçekçi olunmalı, reklam uzmanlarının görüşleri mutlaka bütçe belirleme aşamasında dikkate alınmalıdır. Amaçların ve kaynakların doğru eşleştirilmesi kuruluşa olumlu dönüşler sağlayacaktır. REKLAM AJANSI SUNUMLARI Reklam ajansı, kuruluşların tanıtım ihtiyaçlarını gidermek için reklamlar üreten firmalara verilen isimdir. Bu firmaların temel misyonu; kuruluşların marka mesajlarını hedef kitlelere en etkin şekilde ulaştıracak “iletişim”in planlanması ve gerçekleştirilmesidir. Çalışma prensipleri açısından bakıldığında, reklamveren kuruluşlar ve reklam ajansları stratejik iş ortaklarıdır. Ne var ki bu iki ortağın, gerçekleştirilecek iletişimin planlanmasında her zaman paralel görüşlere sahip olacağını söylemek zordur. Reklam ajansı ürettiği iletişim strateji ve yaratıcı fikirleri reklamverene anlatmak ve onay almak zorundadır. Bu süreç çoğunlukla çeşitli sıkıntılar içerir. Reklamverenler finansal risklerden kaçınmak adına, sonuçlarından emin olamadıkları strateji ve fikirlere çekinceyle yaklaşırlar. Reklam ajansları ise, olumlu sonuç alacaklarını düşündükleri iletişim yaklaşımlarını reklamverene kabul ettirmek için çaba gösterirler. Günümüzde farklı araştırma tekniklerinden yararlanılarak, reklamlar henüz yayınlanmadan nasıl etkiler doğuracakları ve başarılı olup olmayacakları saptanmaya çalışılmaktadır. Diğer yandan, çeşitli zaman kısıtları ve araştırma sonuçlarının her zaman çok tutarlı olamaması, reklamverenin karar aşamasını netleştirmesini zorlaştırmaktadır. Reklam ajansı müşterisi olan reklamvereni ikna etmek, bunun için de birçok sunum yapmak zorundadır. 139 Şekil 7.2: McCann Erickson reklam ajansının, kendisi için yaptığı bir çalışma. Slogan olarak “bizi dinlediğinize pişman olmayacaksınız kullanılmış. Görselde Küba’nın efsanevi lideri Fidel Castro’yu elinde bir lolipop ile görüyoruz. Reklam ajansı çalışanları, Castro’ya -gerçek hayatta özdeşleştiği- puroyu kullanması gerektiği konusunda bir sunum yapıyorlar. Bu mizahi tondaki reklam, reklam ajansı ve reklamveren’in bulunduğu bir sunum ortamını gösteriyor. Sunum Tür ve İçerikleri Reklam ajansları müşterileri olan reklamveren kuruluşlara pek çok farklı sunum yapabilirler. Bu sunumları bazı kategorilere ayırmak mümkündür: Küçük Çaplı-Resmi Olmayan Sunumlar Günlük işler veya devam eden küçük projelerle ilgili çoğunlukla kısa, üst yönetimin katılmadığı, reklamveren tarafından asistan marka yöneticilerinin ve reklam ajansı tarafından müşteri temsilcilerinin katıldığı toplantılarda yapılan sunumlardır. Müşteri temsilcisi, reklam ajansının hazırladığı işleri reklamveren temsilcisine sunarak, neden bu yaklaşımın seçildiğini açıklar. Reklamveren temsilcisi de ilk izlenimlerini müşteri temsilcisiyle paylaşır. Bu tarz toplantılarda yapılan sunumlar çoğunlukla resmi bir havada gerçekleşmez. Orta Çaplı-Resmi Sunumlar Bir reklam kampanyası hazırlaması için reklamveren tarafından görevlendirilen ajansın; iletişim stratejisini ve ortaya çıkan ilk yaratıcı fikirleri reklamveren temsilcilerine gösterdiği sunumlardır. Sunuma reklam ajansı tarafından yaratıcı yönetmen, strateji uzmanı, reklam yazarı, sanat yönetmeni ve müşteri temsilcisi katılırken, reklamveren tarafından marka yöneticileri ve kurumsal iletişim alt kademe yöneticileri toplantıda hazır bulunabilir. Bu tarz sunumlarda, ortaya konan fikirlerin hangi içgörülerden yola çıkılarak, hangi stratejiye dayandırıldığı detaylı şekilde anlatılır. Yaratıcı işler taslak veya anlatım şeklinde reklamverene sunulur. Büyük Çaplı-Resmi Sunumlar Bu tarz sunumlara çoğunlukla her iki tarafın üst düzey yöneticileri katılır. Yeni bir ürün/hizmet veya markanın pazara ilk kez çıkacağı (lansman) ya da varolan bir ürün/hizmet veya markanın yeniden konumlandırılması (relansman) söz konusudur. Reklam ajansı, sunumda yaratıcı işlerini reklamvereni en çok etkileyecek şekilde aktarmaya çalışır. Bu büyüklükte sunumlar, reklamveren ve reklam ajansı arasında bir sorun yaşandığında da yapılır. Amaç; reklam ajansının reklamveren için o güne kadar ne tür işler yaptığının ve bunların etkilerinin ortaya konmasıdır. 140 Konkur Sunumları “Yarışma” anlamına gelen konkur; reklamveren kuruluşun beraber çalışacağı reklam ajansını seçmek için yaptığı bir elemedir. Çeşitli reklam ajanslarına brief (iş talebi) veren reklamveren, belli bir tarihte reklam ajanslarından bir sunum gerçekleştirmelerini bekler. Reklamverenin beğenisini kazanıp sözleşme imzalamak isteyen tüm reklam ajansları aynı brief üzerine çalışır ve sunumlarını yaparlar. Konkur sunumları reklam ajansları için belki de en zor ve stresli olan türdür. Konkur sunumları; en beğenilen reklam ajansı olmak, rakiplerini geride bırakmak ve yeni bir müşteri kazanmak anlamını taşır. Bu yüzden reklam ajansı üst yönetimi bu sunumlara azami önem verir. Başarılı Sunumun İlkeleri “Sunum tür ve içerikleri” başlığında gördüğümüz üzere; reklam ajansları müşterileri olan veya olmasını istedikleri reklamveren kuruluşlara, farklı amaçlarla ve farklı önem derecelerinde sunumlar yaparlar. Her sunumun içeriği ve dinamikleri birbirinden farklı olacaktır ama başarılı bir sunumun belli bazı ilkelerinden söz etmek olasıdır (Gürüz ve Eğinli, 2010). Sunumu Yapacak Kişinin Özellikleri Reklamveren temsilcilerine sunum yapacak olan reklam ajansı çalışanı veya yöneticisi büyük bir sorumluluk altındandır. Çoğunlukla yüksek meblağlı reklam bütçelerinin kullanımı sunumun, dolayısıyla sunumu yapan kişinin başarısına bağlıdır. Reklam ajansı çalışanları iletişim uzmanları olsa da bu her zaman başarılı bir sunum yapabilecekleri anlamına gelmez. Bu yüzden kritik öneme sahip sunumlardan önce prova yapmak son derece önemlidir. Bazı sunumlarda rol paylaşımı yapılabilir. Birden fazla reklam ajansı çalışanı tek bir sunumun farklı bölümlerinde konuşabilir. Genellikle bu ekibin içinden biri, sunum konusunda diğerlerinden daha etkin olacaktır. Böyle bir durumda, diğer ekip üyelerinin bu kişinin iletişim tekniklerini taklit etmesi yanılgısı yaşanabilir. Bu yanlış davranış şekli, hem sunum yapan kişiyi kendine güvensiz gösterecek hem de sunumun tek düze hale gelmesine sebep olacaktır. Sunum yapan kişinin doğal olması gerekir. Klasik satış tekniklerinin ötesinde, sunuma ve alana yönelik gerçek bir hakimiyet daha önemlidir. Reklamveren temsilcileri, reklam ajansının kendilerine sunduğu iletişim stratejisi ve fikrine gerçekten inandığını hissetmelidirler. Sunum yapan kişi sadece sözel anlatımıyla değil, vücut diliyle de konuya olan inancını göstermelidir. Aslında dinlemek konuşmaktan daha zordur. Reklamveren temsilcileri, sıkıcı bir ses tonu ve yetersiz vücut dili kullanımına sahip bir konuşmacıyı uzun süre dinlemek istemeyeceklerdir. Bu durum reklam ajansının uzun zamandır üzerinde çalıştığı projelerin çöpe gitmesine bile sebep olabilir. Sunumu yapan konuşmacının heyecanlı olması doğaldır ama bu heyecanını kontrol altında tutabilmelidir. Reklamveren temsilcileri sunumu kesip soru sorabilirler. Böyle bir durumda, sunuma yönelik hakimiyetin yanı sıra, reklamcılık alanına yönelik hemen her türlü soruya hazır olmak gerekir. Reklamveren temsilcilerinin hepsi reklam ajansında kullanılan teknik dile aşina olmayabilir. Bu yüzden anlatım esnasında reklamcılıkla ilgili temel kavramların ötesindeki kavramlar kullanılırken açıklayıcı olmak gerekebilir. Sunumu yapacak reklam ajansı uzmanlarının, kendi konuşmacı karakterlerini çözümlemeleri ve gerekli noktaları düzeltmeleri önemlidir. Bazı problemli konuşmacı özellikleri şunlardır: • Doğaçlamacı: Bu tarz konuşmacılar rahatlıkla sunum planı dışına çıkabilen ve kolaylıkla konuyu dağıtabilen bir yapı sergilerler. Sunum esnasında anlık gelişen bazı durumlara doğaçlama ve hazırcevaplık yeteneğiyle müdahale etmek gerekebilir. Diğer yandan sunum planı stratejik özellikler barındırır. Sadece konuşma yeteneğine güvenerek sunuma hazırlıksız çıkmak ya da gerekmediği halde sunum sınırlarının dışına kaymak, olumlu bir konuşmacı özelliği değildir. 141 • Çekingen: Reklam ajansında çalışan herkesten başarılı bir konuşmacı olmasını beklememek gerekir. Örneğin müşteri temsilcileri -iletişim becerileri sayesinde- sunum için uygun bir profile sahiptirler. Diğer yandan yaratıcı bölüm çalışanları sözlü iletişim konusunda her zaman çok istekli olmayabilirler ama yaratıcı fikrin sahibi olarak sunumun belli bir kısmını üstlenmeleri gerekebilir. Yaratıcı fikirlerin anlatıldığı sunumlarda, reklam yazarları ve sanat yönetmenlerinin başarılı bir performans sergileyerek işlerini beğendirmeleri önemlidir. Sunum esnasındaki çekingenlik olumlu bir özellik değildir. Konuşma sırasında duraklamalar ve uzun sessizlikler, yutulan kelimeler, göz temasının kaybedilmesi gibi yanlışlar sunumun başarısına gölge düşürecektir. Sunum esnasındaki çekingenlik, reklamverende ajansın sunduğu yaratıca fikre inanmadığı hissinin doğmasına sebep olabilir. • Kendini Beğenmiş: Reklamcıların yüksek egolu insanlar olduğu söylenir. Bu durum reklamverene yapılan sunumlarda bazı olumsuzluklara sebep olabilir. Sürekli bireysel başarılardan veya ajansın geçmişindeki önemli işlerden bahsetmek, reklamcılık konusundaki uzmanlıktan dem vurmak, “doğrusunu sadece biz biliriz” tarzında yaklaşımlar sergilemek yanlıştır. Reklamveren kendi fikirlerinin de önemsenmesini bekler ve karşısında kendini teslim edeceği bir uzman değil, beraber çözüm üreteceği bir iş ortağı görmek ister. • Monoton: Kimse sürekli aynı ses tonuyla konuşan, heyecansız bir konuşmacıyı dinlemek istemez. Reklamcılık yaratıcılıkla doğrudan ilişki içindedir. Reklamveren, sunum aşamasında monoton olan bir reklam ajansının iş performansı konusunda şüpheye düşebilir. Sunum sırasında; önceden planlanmış sunum stratejisinden uzaklaşacak kadar doğaçlama yapmak, çekingen ya da kendini beğenmiş tavırlara sahip olmak ve monoton bir performans sergilemek yanlıştır. Sunum Ortamı Sunum yapılacak ortamın bilinmesi ve gerekli hazırlıkların buna göre yapılması önemlidir. Bazı sunumlar reklam ajansının, bazıları ise reklamverenin ofisinde yapılabilir. Her iki tarafın da toplantı odaları veya salonları sunum yapmak için uygun olabilir ama başarılı bir sunum için her türlü beklenmedik duruma ve aksaklığa hazır olmak gerekir. Reklamverenin seçtiği bir yerde sunum yapacak olan reklam ajansının, eğer mümkünse ortam hakkında önceden bilgi sahibi olması faydalı olacaktır. Sunum yapılacak ortamın büyüklüğü, ısı ve ışık durumu, akustiği gibi birçok özelliğinin önceden bilinmesi reklam ajansına avantaj sağlayacaktır. Çok büyük bir alanda az sayıda kişiye sunum yaparken, dinleyicilerin dikkati daha kolay dağılacaktır. Fazla güneş alan bir ortam; hem sıcaklık hem de perdeye yansıtılan görsel sunum malzemelerinin görülememesi riskini beraberinde getirecektir. Seslerin yankılandığı bir ortamda yapılan bir sunum ise çok kısa bir süre sonra yorucu hale gelecek, dinleyicilerin konsantrasyonu düşecektir. Reklam ajansı sunumları çoğunlukla görsel yaratıcı uygulamalar içerir. Basın ilanları, televizyon reklamı fikirleri, ambalaj tasarımları gibi pek çok çalışma, sunumun en önemli kısmını oluşturur. Bu çalışmaların reklamverene en etkileyici şekilde sunulması için her türlü önlemin önceden alınması gerekir. Sunum ortamında gerekli teknik ekipmanın olup olmadığı kontrol edilmeli, ne kalitede performans gösterdikleri bilinmelidir. Oturma düzeni sunumun kalitesini etkileyen bir diğer faktördür. Toplantıya katılan herkesin sunumu yapan konuşmacıyı veya konuşmacıları net şekilde görmesi ve duyması çok önemlidir. Konuşmacı çoğunlukla ayakta ve sunumuna eşlik eden bilgisayar slaytlarının sergilendiği perdenin yakınlarında yer alır. U, C veya dikdörtgen şeklinde düzenlenen toplantı masaları; reklam ajansı sunumları için en uygun alternatifler olacaktır. Oturma düzeninin reklamveren-reklam ajansı çalışanlarının karışık biçimde yerleşeceği şekilde yapılmasının çeşitli avantajları vardır. Bu sayede her iki taraf eşit olarak konumlanacak, reklamveren temsilcileri blok olarak oturmaktan aldıkları güçle gereksiz bir eleştirel tavır içine girmeyeceklerdir. Ayrıca reklam ajansı çalışanları, reklamveren temsilcilerinde gözlemledikleri yanlış anlama veya kafa karışıklıklarına anında müdahale edebileceklerdir. Bu oturma şekli, iki tarafı aynı konumda ve aynı tarafta iş ortakları olarak yansıtacaktır. 142 Sunumun İkna Ediciliği Reklam ajansının reklamverene yaptığı sunumların çoğunluğu ikna etmek üzerine kurgulanır. Reklamveren, ajanstan kendisi için reklamlar üretmesini ister. Reklam bilim ve sanatın harmanlandığı bir iş koludur ve reklamverenin zevkleri, reklam ajansının ürettiği işleri beğenip beğenmeme konusunda önemli rol oynar. Pek çok reklamcı, reklamverene iş beğendirmenin zorluğundan şikayetçidir (Sullivan, 2001; Devinney, Dowling ve Collins, 2005). İkna edici sunumlar düşünce, duygu ve tutumları etkilemeyi amaçlar. Reklam ajansı ürettiği işleri reklamverene sunar ve onay almaya çalışır. Reklamveren bazen sunumları tarafsız bir bakış açısıyla izler ve bu durum reklam ajansının ikna çabalarını kolaylaştırır. Bazen de reklamverenin kemikleşmiş bir düşünce yapısı vardır ve reklam ajansı bunu kırmaya çalışır. Bu durum elbette reklam ajansının işini daha zor hale getirmektedir. Reklam ajansı, müşterisi olan reklamverenin ne düşünmesi ve ne hissetmesi gerektiği konusunda önceden detaylı bir çalışma yapıp, ikna argümanlarını ortaya koymalıdır. İkna edici bir sunumun üç bileşeni olarak logos (nedenler), pathos (duygular) ve ethos (kaynağın inandırıcılığı) karşımıza çıkmaktadır. Reklam ajansı mantıklı nedenler sunarak (logos), reklamveren yöneticilerinin duygularını okşayarak (pathos), reklam ajansının geçmiş deneyimlerinden ve uzmanlığından bahsederek (ethos) fikirlerini kabul ettirmeye çalışır. Sunumda Kullanılan Görsel-İşitsel ve Yardımcı Araçlar Reklam ajanslarının temel misyonu reklam üretmektir. Reklamverene yaptıkları sunumların en önemli kısmını da reklam fikirlerinin anlatılması oluşturur. Reklam fikirleri gerçeğe ne kadar yakın şekilde reklamverene sunulursa, ikna edicilikleri o oranda artacaktır. Bunun için reklam ajansı, taslak adı verilen ve reklam fikirlerini anlatmayı amaçlayan çalışmalar yapar. Taslak, eğer fikirler kabul edilirse orijinal çalışmaya dönüşür. Basın ilanları ve açık hava reklamları için taslak tasarımlar yapılır, radyo reklamları amatörce seslendirilir ve TV reklamları için storyboard çizilir. İlerleyen sayfalarda örnek bir reklam kampanyasının taslak çalışmaları görülecektir. Fiery çamaşır yumuşatıcısı reklam kampanyası; Anadolu Üniversitesi İletişim Bilimleri Fakültesi Halkla İlişkiler ve Reklamcılık Bölümü öğrencileri olan Göksu Karaman, Dicle Aysülük, Nazmiye Zülal Canlı, Barış Özdemir ve Berce Erkut tarafından, Reklam Kampanyası Tasarımı dersi kapsamında bitirme projesi olarak hazırlanmıştır. Bu çalışma 2010 yılı Aydın Doğan Genç İletişimciler Yarışması’nda Reklam Kampanyası Büyük Ödülü’ne layık görülmüştür. Pazara yeni girecek olan bir firma, çamaşır yumuşatıcı üretecektir ve reklam ajansından markasına bir isim bularak, reklam kampanyasını planlamasını istemektedir. Brief olarak reklam ajansına şu bilgiler verilmiştir: Amaç: Çamaşır yumuşatıcı için yeni bir marka yaratmak. Ürünün özelliklerine uygun olarak, tüketici üzerinde “yüksek kalite” algısı yaratılacaktır. Fikre Götüren Görüntü: Şıklık, günlerce güzel kokan çamaşırlar, pahalı bir parfüm kullanmış hissi. Hedef Kitle: A/B/C sosyo-ekonomik seviyede bulunan, çamaşırlarında uzun süre kalıcı parfüm kokusu duymak isteyen, şık ambalaja sahip bir yumuşatıcı kullanmaktan hoşlanan tüketiciler. Vaat: Sofistike parfümü ve farklı ambalajı ile çamaşırlarınızda mutluluk. Reklam ajansı, hedef kitlesi için çamaşır yumuşatıcısı pazarında şık görünümlü, sofistike, yeni bir marka inşa etmeyi hedeflemektedir. Bu hedefe ulaşmak için tüketicilerin ihtiyaçlarını göz önüne alarak ürünü pazarda varolmayan bir şekilde sunmak konusunda reklamvereni ikna etmişlerdir. Tüketicilerin iki farklı ihtiyaç için, iki farklı ürüne gereksinimleri vardır. Giysiler ve ev tekstili ürünlerinde kullanılacak iki ayrı ürün, yine iki ayrı ambalajda ama beraber satılacaktır. 143 Şekil 7.3: Ambalaj Tasarımı Reklam kampanyasının sloganı; “Tarzından Vazgeçemeyenlere” olarak belirlenmiştir. Reklam kampanyası fikri; “ellerini yıkayan bir arkadaşınız ellerini üzerinizde kurulamak isteyebilir çünkü havlu gibi kokuyorsunuz. İnsanlar size sarılıp uyumak isteyebilir çünkü mis kokulu bir yatak gibi algılanıyorsunuz” üzerine yapılandırılmıştır. Bu fikir; marka kullanılmadığında başınıza gelebilecekleri abartılı ve mizahi bir yaklaşımla anlatmaktadır. Markanın biricik satış vaadi de bu anlatım içinde kendine yer bulmaktadır. Bu strateji kullanılarak Fiery markası; yenilikçi, dinamik, genç, radikal ve işlevsel olarak konumlandırılacaktır. Reklam kampanyasının tonu belli oranda korkutucu ve mizahi olarak değerlendirilebilir. Reklam filminde ise anlatım biçimi olarak öyküleme tercih edilmiştir. Şekil 7.4: Basın İlanı Şekil 7.4 Gazete ve dergilerde yayınlanmak için yapılan taslak çalışma 144 Şekil 7.5: Açık Hava Reklamı Taslağı Taslak çalışmaların kullanılacağı yerlerde gösterilmesi, reklamverenin daha çok ilgisini çekecektir. Basın ilanlarının gazete ve dergilerin sayfalarına yerleştirilmeleri veya Şekil 7.5’de gördüğünüz gibi açık hava reklamı taslağının gerçek hayattan bir reklam alanına yerleştirilmesi buna örnek olarak verilebilir. Şekil 7.6: Storyboard 145 Şekil 7.5’de Fiery çamaşır yumuşatıcısı için reklamverene sunulan televizyon reklamı fikrini storyboard olarak görüyorsunuz. Storyboard; reklam filminin kare kare çizilmiş halidir. Bir çizgi romana benzeyen storyboard, sunumda reklam filminin dinleyenlerin gözünde canlanması amacıyla kullanılan bir taslak çalışmadır. Storyboard çizilirken çok basit ya da çok detaylı ve sanatsal çizimlerden kaçınmak gerekir. Basit çizimler hikaye örgüsünü anlatmada yetersiz kalacağı gibi, detaylı çizimler de reklamverenin farklı beklentilere kapılmasına sebep olabilir. Başarılı bir storyboard; reklamın temel öyküsünü anlatabilmelidir. Reklamverene sunum yapan bir reklam ajansı çalışanı olduğunuzu düşünün. Şekil 7.5’de yer alan storyboard’u nasıl anlatacağınızı tartışın. Storyboard’un kareleri çeşitli tekniklerle hareketlendirilip üzerine müzik döşenebilir. Bu tarz storyboard’lara animatik adı verilir. Benzer şekilde storyboard’un karelerinin gerçekten fotoğraflanması tekniğine de fotoboard denir. Bu iki teknik de hem zaman alan hem de klasik storyboard’a göre pahalı yaklaşımlardır. Sunuma özel bir katkısı olmadıkça tercih edilmeleri gerekmez (Özgür, 1994). Reklam ajansı sunumda göstereceği taslak çalışmaların büyük boy çıktılarını alarak toplantı ortamında sergiler. Ayrıca tüm sunum ve taslaklar, bilgisayar ve projeksiyon cihazı vasıtasıyla bir perdeye yansıtılarak gösterilir. Reklam ajansları sunum hazırlama konusunda yetkin firmalardır ve farklı, yaratıcı sunumları ile tanınırlar. Gelişen yazılım teknolojileri de farklı bilgisayar işletim sistemleri için farklı sunum programlarının ortaya çıkmasına olanak tanımaktadır. Sunum hazırlamak kolay bir iş gibi dursa da bazı noktalara azami dikkat göstermek gerekir (Gürüz ve Eğinli, 2010). Reklam ajansının sunum sırasında yaratıcı iş taslaklarını hem bilgisayardan slayt hem de büyük boy çıktı olarak göstermesinin sebebi ne olabilir, tartışınız. • Yazıların Puntosu ve Fontu: Ekrana yansıyan yazıların büyüklüğünün (punto) herkes tarafından okunur olduğundan emin olmak gerekir. Çok büyük yazılar ise izleyicileri rahatsız edecek ve slaytın estetiğini olumsuz yönde etkileyecektir. Seçilen yazı tipi (font) rahat okunur olmalı, el yazısı veya ciddiyetsiz görünümlü fontlar seçilmemelidir. • Slayt Yerleşimi: Sunumun sayfa sayfa ekrana yansımasını sağlayan slaytlar gereğinden fazla bilgiyle doldurulmamalıdır. Unutmamak gerekir ki; slaytlar tüm sunumu ekrana getirmek için değil, konuşmacı ve dinleyiciler için konuyu toparlamak, sunumla ilgili kritik öneme sahip bilgilere dikkat çekmek içindir. • Yazım Hataları: Reklam ajansları Türk Dili ve yazım kurallarına son derece hakim çalışanlara sahiptir. Reklam yazarları ve düzeltmenler bu konuda uzmandırlar. Tüm bunlara rağmen sunumda gözden kaçan bazı yazım hataları olabilir ve bu durum reklam ajansının imajına fazlasıyla zarar verir. Reklam ajansı sunumunun son olarak bir uzman tarafından kontrol edilmesi son derece yerinde olacaktır. 146 Özet Reklam ajansı, kuruluşların tanıtım ihtiyaçlarını gidermek için reklamlar üreten firmalara verilen isimdir. Bu firmaların temel misyonu; kuruluşların marka mesajlarını hedef kitlelere en etkin şekilde ulaştıracak “iletişim”in planlanması ve gerçekleştirilmesidir. Çalışma prensipleri açısından bakıldığında, reklamveren kuruluşlar ve reklam ajansları stratejik iş ortaklarıdır. Ne var ki bu iki ortağın, gerçekleştirilecek iletişimin planlanmasında her zaman paralel görüşlere sahip olacağını söylemek zordur. Reklam ajansı ürettiği iletişim strateji ve yaratıcı fikirlerini reklamverene anlatmak ve onay almak zorundadır. Bu süreç çoğunlukla çeşitli sıkıntılar içerir. Reklamverenler finansal risklerden kaçınmak adına, sonuçlarından emin olamadıkları strateji ve fikirlere çekinceyle yaklaşırlar. Reklam ajansları ise olumlu sonuç alacaklarını düşündüklerini iletişim yaklaşımlarını reklamverene kabul ettirmek için çaba gösterirler. Günümüzde farklı araştırma tekniklerinden yararlanılarak, reklamlar henüz yayınlanmadan nasıl etkiler doğuracakları ve başarılı olup olmayacakları saptanmaya çalışılmaktadır. Diğer yandan, çeşitli zaman kısıtları ve araştırma sonuçlarının her zaman çok tutarlı olamaması, reklamverenin karar aşamasını netleştirmesini zorlaştırmaktadır. Reklam ajansı müşterisi olan reklamvereni ikna etmek, bunun için de birçok sunum yapmak zorundadır. Pek çok reklamveren, ürün/hizmetleri veya marka imajlarıyla ilgili reklamların başarılı olup olmayacağını, henüz reklamları yayınlanmadan bilmek istemektedir. Reklam ancak tüketiciler üzerinde istenen etkileri, en düşük maliyetle doğurabildiği zaman başarılı kabul edilebilir. Reklam günümüzde hesap verebilir olmak zorundadır. Yani reklama harcanan paranın tam olarak istenen etkileri yaratıp yaratmadığı sorgulanmaktadır. Reklam kampanyasıyla hedef kitlenin yüzde kaçına ne kadar maliyetle ulaşılacağı, hangi mecraların ne kadar süre kullanılacağı gibi sorular çoğunlukla reklamın hesap verebilirliğiyle doğrudan ilişkilendirilmektedir. Diğer yandan TV reklamının nerede çekileceğinden, hangi animasyon tekniğinin kullanılacağına kadar pek çok teknik karar da yine reklamın hesap verebilirliğiyle doğrudan ilişkilidir. Reklam bütçesi; kuruluşun belli bir dönem için reklam yatırımlarına ayıracağı parasal kaynağa verilen isimdir. Reklam bütçeleri çoğunlukla yıllık olarak belirlenir. Bu yüzden, bir yıl içerisinde ne yoğunlukta reklam harcamalarının yapılacağı öngörülmek zorundadır. Reklam bütçesini doğru oluşturamayan firmaların, çeşitli iletişim fırsatlarını kaçırdıkları veya ani gelişen rekabet ortamlarına gereken tepkileri veremeyerek zarara uğradıkları sıklıkla görülür. Reklam ajansları küçük çaplı ve resmi olmayan sunumlardan konkur sunumlarına kadar farklı büyüklük ve önemde sunumlar gerçekleştirirler. Bu sunumlar reklamvereni ikna etmek için yapılır. Başarılı bir sunum için dikkat edilmesi gereken pek çok nokta söz konusudur. Her kuruluş farklı büyüklükte reklam bütçesine sahiptir ve bu bütçe çoğunlukla yıllık olarak gözden geçirilerek yeniden planlanır. Reklam bütçesini etkileyen bazı değişkenler; ürün/hizmetin pazarda yer aldığı süre, pazarın yapısı, ürün/hizmetin özellikleridir. Reklam bütçesi yapım ve yayın harcamalarının bütünüdür. Reklam bütçesi, kuruluşların reklamı yatırım mı yoksa masraf mı olarak gördüğüne bağlı olarak farklı şekillerde oluşturulabilir. 147 Kendimizi Sınayalım 1. Reklam yatırımlarının artması ülke ekonomisinin nasıl bir seyir izlediğini gösterir? 6. Medya Planı yapılırken aşağıdaki sorulardan hangisine cevap aranmaz? a. Olumlu yönde a. Hedef kitlenin ne kadarına ulaşılacak? b. Olumsuz yönde b. Tüketici reklamı ne kadar süreyle görmeli? c. Olgunluk yönünde c. Reklam hangi mevsimde gösterilmeli d. Pazara giriş yönünde d. Storyboard’u kim çizecek? e. Pazardan çıkış yönünde e. Hangi mecralar seçilecek? 2. Aşağıdakilerden hangisi reklam bütçesini etkileyen değişkenlerden biridir? 7. Aşağıdakilerden hangisi reklam hazırlama yöntemlerinden biri değildir? a. Konkur a. Satış yüzdesi yöntemi b. Resmi sunum b. Rekabet yöntemi c. Oturma düzeni c. Yatırım karlılığı yöntemi d. Taslak d. Amaç yöntemi e. Pazarın Yapısı bütçesi e. Konkur yöntemi 3. Aşağıdakilerden hangisi ürün/hizmet yaşam eğrisinin dönemlerinden biri değildir? a. Gelişme 8. Rahatlıkla sunum planı dışına çıkabilen ve kolaylıkla konuyu dağıtabilen konuşmacı tipi aşağıdakilerden hangisidir? b. Konkur a. Çekingen c. Olgunluk b. Kendini beğenmiş d. Düşüş c. Doğaçlamacı e. Pazara Giriş d. Monoton 4. Demonstrasyon formatlı reklamlar için aşağıdakilerden hangisi daha uygun bir reklam mecrasıdır? e. Müşteri temsilcisi 9. Bir reklam ajansı sunumu için aşağıdaki oturma düzenlerinden hangisi daha uygundur? a. Gazete a. Üçgen b. Dergi b. Dikdörtgen c. Radyo c. Daire d. Televizyon d. Bistro e. Extranet 5. Aşağıdakilerden harcamasıdır? hangisi bir e. Sınıf yapım 10. Reklam filminin kare kare çizilmiş haline ne isim verilir? a. Yönetmen a. Billboard b. Reklam bütçesi b. Storyboard c. Pazarın yapısı c. Megaboard d. Mecra d. Fotoboard e. Satış yüzdesi e. Konkur 148 Kendimizi Sınayalım Yanıt Anahtarı Sıra Sizde 2 Kış lastikleri yılın belli aylarında kullanılır. Bu yüzden hedef kitlenizin ürüne yönelik ilgisi, kış mevsiminin yaklaşmasıyla daha yoğun hale gelecektir. Özellikle kışın kendini daha fazla hissettirdiği bölgelerde tüketiciler daha yoğun bulunacaktır. Televizyon, kış lastiğinin performansını göstermek için uygun bir mecradır. Diğer yandan özellikle sabah işe gidiş ve akşam işten dönüş saatlerinde sürücüler araçlarında çoğunlukla radyo dinler. Araba kullanırken sürüş güvenliğiyle ilgili reklamlar daha akılda kalıcı olacaktır. Yine stratejik olarak seçilmiş açıkhava reklam alanları (trafik ışıklarının çevresi veya trafiğin sıkışarak ağır aktığı alanlar) bu tarz bir ürünün tanıtımı için uygun olabilir. 1. a Yanıtınız yanlış ise “Reklam Bütçesi” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 2. e Yanıtınız yanlış ise “Reklam Bütçesini Etkileyen Değişkenler” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 3. b Yanıtınız yanlış ise “Reklam Bütçesini Etkileyen Değişkenler” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 4. d Yanıtınız yanlış ise “Ürün/Hizmetin Özellikleri” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 5. a Yanıtınız yanlış ise “Yapım Harcamaları” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. Sıra Sizde 3 6. d Yanıtınız yanlış ise “Yayın Harcamaları” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. “Filmde evlerinden çıkan bir karı-kocayı görüyoruz. Son derece özenli bir çift oldukları anlaşılıyor. Kadın bir toplantıya giriyor. Kendinden son derece emin bir şekilde sunumunu yaparken, yanında oturan kişi kadının elbiselerinden yayılan yumuşatıcı kokusuna dayanamayarak, omzunda uyuyakalıyor. Kadının sıktığı parfüm de bir işe yaramıyor. Adam iş yerindeki tuvalette kıyafetini düzeltirken, yanındaki kişi elbiselerinden gelen kokudan etkilenerek ellerini adamın ceketine kurulamaya başlıyor. Adamın parfümle müdahalesi de işe yaramıyor. Son sahnede ise kadını mücadeleden vazgeçmiş bir vaziyette görüyoruz”. Storyboard’u bu cümlelerle anlatmak mümkün. 7. e Yanıtınız yanlış ise “Reklam Bütçesi Hazırlama Yöntemleri” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 8. c Yanıtınız yanlış ise “Sunumu Yapacak Kişinin Özellikleri” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 9. b Yanıtınız yanlış ise “Sunum Ortamı” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 10. b Yanıtınız yanlış ise “Sunumda Kullanılan Görsel-İşitsel ve Yardımcı Araçlar” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. Sıra Sizde Yanıt Anahtarı Sıra Sizde 4 Sıra Sizde 1 Yaratıcı iş taslakları çoğunlukla sunumun sonunda, yani dinleyicilerin artık yorulup dikkatlerinin dağılmaya başladığı bir sırada gösterilir. Büyük boy çıktıların reklamveren temsilcilerine gösterilmesi sırasında toplantıda yaşanan hareketlenme, ayağa kalkan insanlar gibi unsurlar toplantıya yeniden bir enerji katar. Diğer yandan yaratıcı işler perdede istenen kalitede sergilenemeyebilir. Büyük boy çıktılar renk ve baskı kalitesi olarak yaratıcı işi daha iyi yansıtır. Telekomünikasyon, tüm dünyada olduğu gibi Türkiye’de de yoğun rekabetin yaşandığı bir sektördür. Hal-i hazırda sektörde faaliyet gösteren markaların ne denli yoğun reklam yatırımlarına sahip olduklarını göz önüne alırsak, pazara yeni giren bir markanın rakiplerinden daha yoğun şekilde iletişime ihtiyaç duyacağı açıktır. Marka imajı ve lansman kampanyası, ürün/hizmetlere yönelik bilgilendirici reklamlar gibi birden fazla reklam kampanyasının söz konusu olduğu bu durumda, yoğun mecra kullanımının da gerekeceği düşünülürse; oldukça büyük bir reklam bütçesine ihtiyaç duyulacağı açıktır. 149 Yararlanılan Kaynaklar Devinney, T., G. Dowling, M. Collins (2005). “Client and Agency Mental Models in Evaluating Advertising”, International Journal of Advertising. 24, 1: 35-50. Erguven, M. S. (2011). Reklam Yaratıcılığının Değerlendirilmesinde Kullanılan Farklılık Faktörleri: Türk Reklam Sektörüne Yönelik Bir İnceleme Gümüşhane Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi e-GiFder, 1, s. 1-22. Gürüz, D. ve Eğinli, A. (2010) Etkili Sunum Teknikleri: Ankara, Detay Yayıncılık. İspir, N. B. (2009). Medya Planlama. Reklamcılık. Ed: R. Ayhan Yılmaz. Eskişehir: Anadolu Üniversitesi Yayını. Özgür, A. Z. (1994). Televizyon Reklamcılığı: İstanbul, Der Yayınları. Sullivan, L. (2001). Satan Reklam Yaratmak. Çeviren: Sevtap Yaman. İstanbul, MediaCat Kitapları. Tokol, T. (2001). Reklam Bütçesi. Reklamcılık ve Satış Yönetimi. Ed: Hikmet Seçim. Eskişehir: Anadolu Üniversitesi Yayını. Wells, W., Burnett, J.ve Moriarty S. (2003). Advertising Principles and Practice: New Jersey, Prentice Hall www.milliyet.com.tr/-reklam-yatirimlari-bu-yilyukselise-gecer-/30.01.2010/1192618/default.htm www.rd.org.tr 150 8 Amaçlarımız Bu üniteyi tamamladıktan sonra; Pazarlama iletişimi anlayabilecek, unsurlarının değerlendirilmesi ve ölçülmesinin işlevi ve önemi Pazarlama iletişimi unsurlarının değerlendirilmesi ve ölçülmesinin yöntemlerini aktarabilecek, Pazarlama iletişimi unsurlarının eleştirilen noktalarını ve etik sorunlarını betimleyebilecek, Pazarlama iletişimi unsurlarına yönelik ilgili sektörel ve yasal düzenlemeleri listeleyebilecek bilgi ve becerilere sahip olabilirsiniz. Anahtar Kavramlar Pazarlama İletişimi Araştırma Yöntemleri Ölçme ve Değerlendirme Reklam Etkinliği Pazarlama İletişinde Etik Sektörel ve Yasal Düzenlemeler İçindekiler Giriş Pazarlama İletişimini Değerlendirmenin Başlıca Amacı Temel Pazarlama İletişimi Araçlarının Değerlendirme Yöntemleri Reklam Faaliyetlerinin Ölçümü ve Değerlendirilmesi Satış Tutundurma Faaliyetlerinin Ölçümü ve Değerlendirilmesi Halkla İlişkiler Faaliyetlerinin Ölçümü ve Değerlendirilmesi Sponsorluk Faaliyetlerinin Ölçümü ve Değerlendirilmesi Kişisel Satış Faaliyetlerinin Ölçümü ve Değerlendirilmesi Çevrimiçi İletişim Faaliyetlerinin Ölçümü ve Değerlendirilmesi Pazarlama İletişimi Süreçlerinde Etik, Kısıtlayıcı ve Yasal Düzenlemeler 152 Marka İletişimi Kampanyalarının Değerlendirilmesi, Denetim, Yasal ve Etik Konular GİRİŞ Marka bilinirliği, marka ile ilgili bilgi, müşteri memnuniyeti ve bunun gibi marka denkliğine güç sağlayan birçok kavram elle tutulamayan kavramlardır. Bu tip kavramların ölçümü basitçe kâra ve satışlara bakılarak yapılamayacak kadar karmaşıktır. Tarayıcı veriler, müşteri veritabanları ve otomatik müşteri hizmetleri işlemleri ile birçok kurumda yüksek oranlarda veri toplama işlemi gerçekleştirilmektedir. Birçok kurumda zor olan verinin toplanması değil, var olan verilerin doğru ve yararlı bir şekilde analiz edilmesidir. Bu zorluğun aşılabilmesi için yapılaması gereken, kullanılan farklı marka mesajları ve kampanyalarına alınan karşılıkların izlenmesi ile markanın mesajlarının ölçümlenmesi ve değerlendirmesinin gerçekleştirilmesidir. Bu bölümde bir kurumun pazarlama ve marka iletişimi stratejisini dikkatle planlaması, uygulaması ve iletişim hedeflerini gerçekleştirmesini sağlayışında ölçümleme ve değerlendirmenin rolü ve önemi anlatılmıştır. Bunların yapılabilmesi için küçük ve büyük çaptaki çevrenin kampanya öncesinde, sırasında ve sonrasında dikkate alınması ve analiz edilmesi gerekmektedir. Bu değerlendirmeler sırasında -bütçelendirilmiş pazarlama karması bileşenlerinin etkililiği ve randımanı gibi- bazı unsurlar kısmen kontrol edilebilir olacaktır. Bazı etkiler de etik uygulamalar, düzenleyici kısıtlamalar ve genel çevresel konular sebebiyle engellenebilecektir. En etkili mesajların doğru medyadan karşılıklı fayda sağlanacak şekilde hedef kitlelere ulaştırıldığından emin olunması ve etkilerinin anlaşılabilmesi için ölçümleme yapılması zorunludur. Resmi ve gayri resmi, planlanmış ve plansız gerçekleşmiş metriklerin ölçümü ilgili ölçüm teknikleri üzerinden anlatılacaktır. Ölçümleme pazarlama iletişiminin farklı bileşenlerinin analizine izin verir. Bunlar mevcut pazar dinamikleri, kategori ihtiyaçları, hedef kitle davranışları, mesaj içerikleri, iletişim mesajlarıyla oluşturulabilecek farklı yollar, iletişimi taşıyabilecek olası medya kanalları ve iletişim unsurlarının uygunluğunun kritik olarak değerlendirilmesi gibi bileşenlerdir. Diğer yandan değerlendirme, uzun vadede etkilerin anlaşılabilmesi için bu ölçümlerin yorumlanmasını sağlar. Bu sebeple metriklerin ölçümlenmesi ve etkililiğin de değerlendirilmesi gerekmektedir. Pazarlama iletişimi çabalarının doğru şekilde yönetimi bazı yönlerden kurumlar için oldukça kritik önem taşımaktadır. Çünkü kurumun pazarlama hedeflerine kısa vadede etkisi olmasa da uzun vadede kurumun büyüme potansiyelini olumlu ya da olumsuz yönde etkileyebilmektedir. Başarılı pazarlama iletişimi çalışmaları için dikkatle araştırılmış hedef kitlelerle kurulan doğru diyaloglar şarttır ve başarılı iletişim doğru mesajların doğru mecradan aktarılmasıyla gerçekleşir. Doğru şekilde tahmin yürütme ve değerlendirme seçeneklere ve onların plana göre yerleştirilmelerine bağlı olarak gerçekleşir. Yol gösterme ve yapılanma geçmiş deneyimlerin sağlayacağı anlayış ile gerçekleştirilebilir. Hedeflere ulaşıldığından emin olunabilmesi için pazarlama iletişimi çabalarının etkilerinin de dikkatlice, uygulamalı araştırmayla ölçümlenmesi gerekir. PAZARLAMA İLETİŞİMİNİ DEĞERLENDİRMENİN BAŞLICA AMACI Pazarlama iletişiminin etkilerinin bütünlüklü olarak değerlendirilebilmesi için mutlaka uzun dönemli araştırma perspektifi benimsenmelidir. Buradan hareketle pazarlama iletişimi etkilerinin değerlendirilmesinin başlıca amaçları şu şekildedir: 153 • Marka bilinirliğinin düzey ve kalitesinin izlenmesi, • Pazarlama iletişimi programlarının ön-test (yaratıcı, üretim ve medya uygulamalarından önce) ve son-testi (kampanya süresince veya kampanya kapanışında gerçekleştirilen), • Hedef kitledeki davranışsal değişimlerin ölçülmesi. Pazarlama iletişiminin planlama, uygulama ve kontrolünde dizgisellik gözlemlense de süreç aslında oldukça döngüseldir (Şekil 8.1: Kampanya Planlama Çerçevesi). Bu durum markanın değişen ortam koşullarındaki durumuna göre nitel olduğu kadar nicel analizi de gerekli kılacaktır. Bu sebeple süreçteki tüm aşamalar değerlendirilmelidir. Bunlar aşağıdakileri içerir: • Markanın Mevcut Durumu: Pazar payı, marka tarihi, marka yaşam eğrisi, marka sağlığı, portföy hedefleri. • Analiz: Marka değerlendirmesi, çevresel faktörler, tüketici dinamikleri, bağlamsal konular. • Pazarlama İletişimi Hedefleri: Kurumsal, pazarlama, marka, örgütsel iletişim ve iletişim karması hedefleri. • Pazarlama İletişiminin Planlanması: Bütçe ayarlaması, strateji, hedef pazarlama, profil ve konumlandırma taktikleri. • Pazarlama İletişiminin Uygulanması: Bütünleşik iletişim karması, medya kanalı planlaması. • Uygulamanın Gerçekleştirilmesi: Yaratıcılık, medya ve yapım uygulaması. • Hedef Değerlendirmesi: Bütçelenmiş kaynaklar, SES Payı (markanın var olunan sektörün tamamında yapılan iletişim harcamalarından aldığı pay), Ağızdan ağıza iletişim, bağlılık • Marka Öyküsünde Sonraki Aşama: Markanın pazar gereksinimlerine ve kurum hedeflerine uygunluğu. Ölçümlenmesi Gereken Nedir? Maliyet/Değer Faktörü Değerlendirme genellikle çok fazla paranın, kaynağın veya çalışan zamanının söz konusu olduğu, logo değişimi ya da senelik kampanya uygulamaları öncesinde gerçekleştirilir. Bunun yapılmasının sebebi para harcanmadan önce başarı olasılığının hesaplanmasıdır. Pazarlamacılar özellikle programın harcanan paraya değecek ölçüde başarılı olması konusunda fikir edinmeye çalışırlar. Bu da yatırımın geri dönüşü (Return of Investment-ROI) olarak anılan bir analizdir. Değerlendirme her zaman maliyetlidir. Anketleri tasarlamak ve testi gerçekleştirmek, derinlemesine görüşmeler ya da gözlemler yapmak ve daha sonra bunların analizini gerçekleştirebilmek ciddi bir iş gücü gerektirmektedir. Niteliksel bir araştırma yöntemi olan odak grup çalışmaları kullanıldığında kurumlar bu çalışmaları yapabilecek dışarıdan firmalarla anlaşırlar. Odak grup araştırmalarında moderatörlerin (tartışma yöneticilerinin) ücretleri günümüzde oldukça yüksektir ve katılımcılar da belli ücretler karşılığında çalışmalara katılım sağlamaktadırlar. Mektupla yollanan anketlerde de anketin basılma ve gönderilme maliyetleri vardır. Kısaca, değerlendirme maliyetli bir iştir ve geri dönüşünün doğru şekilde olmasının da programlanması gerekmektedir. Ayrıca değerlendirmeler sadece değiştirilip iyileştirme yapılabilecek alanlarda gerçekleştirilmelidir. Maliyetler veya şartlar dolayısıyla değişimlerin ve araştırma sonuçlarına göre iyileştirmelerin yapılamayacağı alanlarda araştırma yapılması sadece araştırma için harcanan çaba ve kaynağın boşa gitmesi anlamına gelebilecektir. Elde Hazır Olan Bilgiler Nelerdir? Çoğu şirket ellerinde henüz kullanılmamış ve değerlendirme amaçlı kullanılabilecek çok fazla veriye sahiptir. Örneğin bir kurum içerisinde çağrı merkezinde görev yapan çalışanların aldığı notlar bile kendiliğinden oluşmakta olan veriler olarak kullanılmaya açık olabilirler. Bu tip notların varlığı olası odak grup çalışması ihtiyacını karşılayıcı olabilir, ekstra çalışma yapılmasına gerek kalmamasını sağlayabilirler. Bu gibi sebeplerle herhangi bir araştırma çalışmasına başlamadan önce, toplanmak istenen verilerin kurum içerisinde var olup olmadığı kontrol edilmelidir. 154 Şekil 8.1: Kampanya Planlama Çerçevesi Değerlendirme Ne Zaman Gerçekleştirilmelidir? Değerlendirme pazarlama kampanyalarının yapılanmasının ve uygulanmasının farklı zamanlarında yapılabilir. Birinci aşama tüketici algısının denetlendiği pazar araştırmasıdır. Bu araştırma markanın konumunun desteklenmeye, değiştirilmeye ya da yeniden konumlandırmaya ihtiyacının olup olmadığının anlaşılması için yapılır. Daha sonra mesaj fikirleri geliştirildiğinde konsept testinin sırası gelir, bu da marka ve kampanya haline gelecek olan ham konumdaki fikirlerin etkililiğinin ölçümlendiği alandır. Daha sonra metin testleri yapılır. Burada düzenlenmiş ve ortaya çıkarılmaya hazır olan fikrin ham bir kopyasının testi yapılmaktadır. Daha sonra ise eşzamanlı testler yapılır. Bunlar da mesajın verildiği süreç içerisinde yapılan izleme testlerini kapsar. Son olarak bu testleri değerlendirici testler izler. Burada ise marka mesajlarının programın sonlandığı noktada hedeflere yaklaşmakta gösterdiği performans ölçümlenir. Bazı kurumlar sadece bir aşamada test yaparken bazı kurumlar birden fazla aşamada testleri gerçekleştirmeyi tercih edebilmektedirler. Bir sonraki bölümde “Değerlendirme ve Ölçümlemenin Odağı” başlığı altında konuyla ilgili daha detaylı bilgi verilecektir. Değerlendirme ve Ölçümlemenin Odağı Pazarlama iletişiminin etkililiğinin ölçümü artık stratejik yönetimlerin ilgi alanı haline gelmiştir. Değerlendirme için iki genel alan gösterilmektedir: iletişim etkisi ve satış etkisi. Değerlendirmenin odağının tanımlanabilmesi için pazarlama iletişiminin sadece girdi/çıktı denklemleri (satış hareketleri gibi) üzerinden açıklanmaması gerekmektedir. Hedef kitle, kurum ve marka değerleri üzerindeki kısa, orta ve uzun dönemli etkileri içeren bir araştırma perspektifi gereklidir. Bu da dört anahtar aşamada ölçümleme ve değerlendirme gerektirir (Tablo 8.1: Ölçümleme Matrisi Tablosu): • Yapısal değerlendirme: Kampanya başlamadan önce ve uygulamanın başladığı anda yapılan değerlendirme araştırmalarıyla pazar dinamikleri (pazarın durumu, rekabet ve hedef kitle ihtiyaçları) hakkında bilgi edinilebilir. Bu bilgi pazarlama iletişimi çalışması sonucunda ulaşılmak istenen hedeflerin doğasının ve durumunun şekillendirilmesinde önemli rol oynayacaktır. Bu aşamada iletişim niyetlerinin ölçümü gerçekleştirilmiş olur. 155 • Süreç değerlendirmesi: Pazarlama iletişimi çalışmalarının yerleştirilen (medya değerlendirmesi) ve alınan (hedef kitle algıları) mesajlar olarak uygulamasının değerlendirilmesi, aynı zamanda karmanın bileşenlerinin etkililiğinin ölçümü bu aşamada olur. Bu aşama bütçe, harcamalar ve maliyet verimliliklerini değil iletişim çabalarını ölçer. • Çıktı değerlendirmesi: Hedef kitlenin tutum ve satın alma davranışlarında oluşan etkilerinin ölçümünün yapıldığı aşamadır. Bu aşamada kısa ve orta zamanlı, bilinirlik, hatırlama, dayanıklılık gibi konularda iletişim etkileri ölçümlenir • Toplamsal değerlendirme: Satış ve karlılığa yönelik marka bağlılığı ve ilişkilerinin uzun dönemli etkilerinin değerlendirmesinin yapıldığı aşamadır. Bu aşamada tutum ve satın alma davranışı üzerindeki uzun dönemli iletişim etkileri ölçümlenir. Tablo 8.1: Ölçümleme Matrisi AMAÇ ÖRNEK SORULAR • YAPISAL Pazar dinamiklerinin, kategori ihtiyaçlarının, marka gereksinimlerinin, medya ve markanın güçlü yönlerinin pazarlama iletişimi hedeflerine göre değerlendirilmesi. • • • SÜREÇ Kampanya girdilerinin ve çıktılarının pazarlama iletişimi çabaları sırasında, ulaşılanların ve ileride ulaşılabileceklerin takibi ve görülebilmesi için ölçümlenmesi. • • • • ÇIKTI Kampanya sebebiyle hedef kitlede oluşan etkilerin ve değişimlerin ölçümlenmesi. TOPLAMSAL Hedef kitlede oluşan kalıcı tutum değişiklikleri ve satın alma niyetleri kapsamında uzun dönemli davranışsal değişikliklerin değerlendirilmesi. • • • Kampanyanın potansiyel erişimi neydi? Ne kadar hedef kullanıcıya ulaşılabilir? Her karma bileşeni için ne kadar harcama yapıldı? Hedef kitle profili nedir? Kampanyanın potansiyel erişimi neydi? Ne kadar hedef kullanıcıya ulaşılabiliyor? Her karma bileşeni için ne kadar harcama yapılıyor? Hedef kitlede herhangi bir tutum değişikliği oldu mu? Kurumla kurduğu ilişki durumunda bir değişiklik oldu mu? Davranıştaki değişiklik çıktılarda niyetlenen sonucu sağladı mı? Hayat boyu müşteri değerine etki nasıl oldu? Değerlendirmede Hedeflerin Rolü Etkili kabul edilebilecek bir pazarlama iletişimi programı hedeflerine ulaşmış olan programdır. Pazarlama iletişimcileri kesinlikle ölçülebilir hedefler koymak zorundadırlar. Bu hedefler satışla ve kârla ilişkilendirilebildikleri sürece daha iyi olacaklardır. Fakat hedeflerin satışla ilişkilendirilebilecekleri alanlar doğrudan pazarlama, kişisel satış ve satış promosyonu gibi alanlarla sınırlıdır. Ürün performansı, fiyatlandırma, dağıtım ve rekabet de satışlar, pazar payı ve kâr üzerinde bir etkiye sahiptir. Bu sebeple, pazarlama iletişimi faaliyetlerinin ayrıştırılabilmesi amacıyla marka bilinirliğindeki değişimler, marka hakkında sahip olunan bilgi ve tutum değişimleri de ölçümlenmektedir. Bu ölçümleri de etkileyen başka faktörler olduğu halde pazarlama iletişimi çabalarının ölçümü için en çok kullanılanlar bunlardır. Her pazarlama iletişimi planı farklı olsa da hemen hemen bütün planların iletişim hedefleri vardır ve mutlaka marka bilinirliği düzeyi (farkındalık), marka bilgisi ve imajının hatırlanması (bilgi), tutum değişimi ve tercih değişiminin yaratılması (ikna), deneme ve tekrar satın alma (davranış) ve müşteri kazanımı, devamlılığı ve büyümesinin sağlanması (ilişki yapılandırması) unsurlarından en az bir ya da 156 birkaçına hizmet ederler. Örneğin bir hedefte marka bilinirliğinde yüzde 10 artış öngörüldüğünde marka bilinirliğinin ölçümlenmesi gerekecektir. Tutum ve görüşlerdeki değişikliklerin ölçümlenmesi daha zordur. Çünkü bu değişimler yalnızca insanların aklında gerçekleşir. Ayrıca araştırmacılar tutum değişikliklerinin davranış değişikliklerine yol açacağından emin değildirler. Ölçülebilir hedefler koymada bilinmesi gereken önemli bir faktör dayanaklardır. Bunlar başlangıç noktalarıdır ya da pazarlama iletişiminin başlamadan önce durduğu yerdir. Örneğin bilinirliğin yüzde 10 artırılabilmesi için önce mevcut bilinirlik düzeyinin bilinmesi gereklidir. Örneğin hedef kitlenin markayı %60 bildiği durumda hedeflenen bilinirliği %10 yükseltmek olursa, sonuçta oluşacak rakam %66 olacaktır. Hedef cümlesi şu şekilde kurulmalıdır: “Hedef, bir yıl içerisinde marka bilinirliğinin %60’tan %66’ya çıkarılması yani %10 yükseltilmesidir.” TEMEL PAZARLAMA İLETİŞİMİ ARAÇLARININ DEĞERLENDİRME YÖNTEMLERİ Tüm bütünleşik marka iletişimi çabalarının ölçümünde değerlendirilmesi gerekenler: satış, pazar payı, müşteri algıları ve tutumları ve müşteri memnuniyetidir. Pazarlama iletişimi karmasının değerlendirilmesinde tüm bunlar hedefler için ölçülebilir hale gelmiş kriterler sağlayacak şekilde özetlendiğinde aşağıdaki ölçülecekler listesine ulaşılabilmektedir: • Mesaj ve imajlara maruz kalma, • Reklamın işlenmesi, • Marka iletişimi etkileri, • İletişime bağlı olarak ortaya çıkan hedef kitle eylemleri, • Satış, pazar payı ve • Marka denkliği. Yukarıda verilen unsurlardan da anlaşılacağı gibi değerlendirmeler markanın satışları ve iletişimine yoğunlaşmaktadır. Bunların her biri pazarlama iletişimi faaliyetlerinin hepsi için aynı anda kullanılmayabilir. Karmadaki her faaliyet için bunlardan bir ya da birkaçının ölçümü gerçekleştirilebilmektedir. Bu bölümde pazarlama iletişimini oluşturan unsurlardan reklam, satış promosyonları ve halkla ilişkiler çalışmalarının ölçüm ve değerlendirme süreçleri açıklanacaktır. Ayrıca destekleyici faaliyetlerden olan sponsorluk, kişisel satış ve çevrimiçi iletişim faaliyetlerinin ölçüm ve değerlendirmesiyle ilgili olarak da bilgiler verilecektir. REKLAM FAALİYETLERİNİN ÖLÇÜMÜ VE DEĞERLENDİRİLMESİ Reklam Araştırması Nedir? Bir şirket herhangi bir reklam kampanyası düzenlemeden önce insanların ürünü algılayış şekillerini, rakiplere bakışlarını, en güvenilir kabul edilecek marka veya kurum imajını ve en yüksek çekiciliği sağlayacak reklamı bilmek istemektedir. Bu bilgilerin alınabilmesi için şirketler reklam araştırmalarını kullanırlar. Pazarlama iletişimi çalışmaları pazarlama kararlarının alınabilmesi için gerekli bilgiyi sağlarken, reklam araştırmaları reklam kararlarının doğru bir şekilde alınabilmesi için gerekli olan bilgiyi sağlamaktadır. Reklam araştırmaları reklam stratejilerinin, bireysel reklamların ve tüm kampanyaların geliştirilmesi veya değerlendirilmesi için gerekli olan bilginin sistematik olarak toplanması ve analiz edilmesi olarak tanımlanmaktadır. Reklam Kararlarının Alınmasında Araştırmanın Uygulanması Reklam araştırmaları birçok amaca hizmet etmektedirler ve bu amaçlar 4 kategori altında gruplanabilir: Strateji araştırması, yaratıcı konsept araştırması, ön-test ve son-test. 157 1. Reklam stratejisi araştırması: Ürün konseptine karar verilmesi için ya da hedef kitlelerin, reklam mesajlarının ya da medya araçlarının belirlenmesi için kullanılır. 2. Yaratıcı konsept araştırması: Hedef kitlenin konsept aşamasında farklı yaratıcı fikirleri kabulünü ölçümler. 3. Reklamların ön-testi: Olası iletişim problemlerinin teşhis edilebilmesi için kampanya öncesinde kullanılır. 4. Reklamların son-testi: Kampanyanın uygulanmasından sonra değerlendirilmesine olanak sağlar. Tablo 8.2’de görüldüğü gibi pazarlamacılar farklı reklam araştırması kategorilerini reklam ya da kampanya yaratımının farklı aşamalarında kullanırlar. Her aşamada kullanılan teknik de farklılaşabilmektedir. Bu kategorilerin hepsi sırasıyla incelenecektir. Tablo 8.2: Reklam gelişiminde araştırma kategorileri Reklam Stratejisi Araştırması Yaratıcı Konsept Araştırması Ön-test Son-test Zamanlama Yaratıcı çalışma başlamadan önce Ajans yapım çalışmaları başlamasından önce Bitirilmiş sanat çalışmaları ve fotoğraflardan önce Kampanya yürütüldükten sonra Araştırma Problemi Ürün konsepti tanımı Hedef kitle seçimi Medya seçimi Mesaj unsuru seçimi Konsept testi İsim testi Slogan testi Basılı materyal testi Resimli Reklam Senaryosu ön-testi Radyo reklamı ön-testi Reklam etkililiği Tüketici tutum değişikliği Satış artışı Tüketici tutumu ve kullanımı çalışmaları Medya çalışmaları Serbest çağrışım testleri Nitel görüşmeler İfade karşılaştırması testleri Tüketici jürileri Eşleştirilmiş örnekler Portföy testleri Resimli Reklam Senaryosu Testleri Mekanik Cihazlar Psikolojik Dereceleme testleri Yardımlı hatırlama Yardımsız hatırlama Tutum testleri Sorgu-başvuru testleri Satış testleri Teknikler Reklam Stratejisi Araştırması Bir reklam stratejisi, yaratıcı karmanın unsurlarını bir arada kullanarak geliştirilir. Bunlar ürün konsepti, hedef kitle, iletişim mecrası ve yaratıcı mesajdan oluşur. Bunların tümü ya da yalnızca biriyle ilgili bilgiye ulaşabilmek için reklam stratejisi araştırması kullanılır. Ürün konsepti: Reklamcıların müşterilerin ürünlerini nasıl algıladıklarını bilmeleri gerekmektedir. Aynı zamanda hangi özelliklerin ilk satın almayı ve sonrasında marka sadakatini oluşturduğunu bilmeyi isterler. Bu bilgilere dayanarak markaları için eşsiz bir ürün konsepti yaratmak isterler. Bu konseptin de tüketiciler için pratik ve sembolik olarak da faydalı olmasını sağlamaya çalışırlar. Reklam bir markanın konumunu ve imajını zaman içerisinde geliştirebilir. Aslında bu zaten reklamın en önemli stratejik faydasıdır. Medyada reklamın en faydalı şekilde kullanılabilmesi için taslağın oluşturulabilmesi amacıyla strateji araştırması gereklidir. Tüketiciler ürünleri sadece fiziksel özelliklerine bakarak almazlar, ürünleri sağladıkları psikolojik ve duygusal özellikleri için de tercih ederler. Bu bağlamda tüketiciler açısından ürünün ve hizmetin ne ifade ettiği iyi araştırılmalı ve bunun reklamla belirlenecek bir ürün konsepti içersinde iletişimi yapılmalıdır. 158 Reklam farklı ürün kategorileri için ve hatta aynı kategori içerisindeki farklı markalar için farklı çalışır. Bu da her markanın kendisi için tüketicilerin ihtiyaç, istek ve motivasyonlarının anlaşılmasına dayalı yaratıcı şablonlar çıkarılmasının gerekliliğini gösterir. Ancak bu doğru yapılandırıldığı takdirde marka denkliği bir ya da iki yıl içerisinde oluşturulabilir. Hedef kitle seçimi: Yaratıcı karmanın ikinci adımı hedef kitledir. Hiç bir pazar herkesi birden kapsayamaz. Bu sebeple araştırmanın başlıca amaçlarından biri markanın hedef kitlesinin zengin bir profilinin çıkarılmasıdır. Pazarlamacı hangi tüketicilerin ürün grubunun birincil kullanıcıları olduğunu öğrenmek ve onların demografik, coğrafi, psikografik ve satın alma davranışı özelliklerini detaylı olarak incelemek isteyecektir. Her yeni ürünle gelen en büyük sorun genellikle bütçedir. Hiçbir zaman tüm coğrafi ya da demografik bölgelerdeki pazarlara aynı anda etkin bir şekilde saldırılabilmesine imkan bulunmamaktadır. Bu sebeple reklamcı çoğunlukla baskınlık kavramını kullanacak, ürünün satışı için en önemli yeri seçecek ve reklamın başarılı olacağı alana kaynaklarını odaklayacaktır. Medya seçimi: Medya stratejileri geliştirilmesi, medya araçlarının seçimi ve sonuçlarının değerlendirmesi için reklamcılar medya araştırması adı verilen araştırmalar kullanırlar. Ajanslar medya araçlarının erişim gücü ve etkililiğini sürekli izleyen ve bu konuda raporlar yayınlayan tam zamanlı araştırma şirketleriyle anlaşıp çalışırlar. Hedef kitleye ulaşabilecekleri en etkin kanalı bu araştırma şirketlerinden alacakları bilgiler doğrultusunda planlarlar. Böylelikle herhangi bir anda değil, hedef kitle için doğru olan anda doğru olan mecradan reklamlarını yayınlamaya çalışırlar. Bu sayede hem reklam maliyetleri azalmakta hem de verimlilik artmaktadır. Mesaj unsuru seçimi: Reklam stratejisinin son bileşeni mesaj unsurudur. Kurumlar vaat veren reklam mesajlarını tüketicilerin hoşlandığı ve hoşlanmadığı şeylerin ürünlerle ve markalarla olan bağlantısını çalışarak bulmayı umarlar. Bu noktada önemli olan stratejik olarak hangi reklam fikirlerinin etkili olabileceğinin bulunmasıdır. Yaratıcı Konsept Oluşturma Şirket ya da onun reklam ajansı, reklam stratejisini geliştirdikten sonra reklam için yaratıcı konseptler geliştirmeye başlayacaktır. Burada da hangi konseptlerin kullanılacağının bulunabilmesi için araştırma önem taşımaktadır. Bu aşamada yapılabilecek araştırmalardan biri odak grup çalışmalarıdır. Bulunan mesaja göre hazırlanan konsept test edilmeye hazır hale getirildikten sonra, iletilmesi istenen hedef kitleyi temsil eden bir grup tüketici üzerinde araştırma gerçekleştirilebilir. Çalışma sırasında katılımcılar konseptle ilgili olarak tartıştırıldıkça konseptin zayıf ve güçlü yönleri ortaya çıkacaktır. Ön-Test ve Son-Test Reklam harcamaları şirketlerin pazarlama bütçelerindeki en yüksek rakamları oluştururlar. Bu sebeple reklamın etkinliği kaygı uyandıran bir konu haline gelmektedir. Şirketler paralarının karşılığını aldıklarını ve reklamlarının işe yarayıp yaramadığını bilmek istemektedirler. Bu anlamda reklam araştırmalarında ön-test ve son-test hayati bir öneme sahiptir dolayısıyla bu konuların üzerinde ilerleyen sayfalarda durulacaktır. Ön-Test ve Son-Test Yapmanın Amacı Reklamcıların harcadıkları paranın doğru olarak kullanılıp kullanılmadığını anlamak için yapabilecekleri başlıca uygulama, yaratılan reklamın gerçek dünyada çalışıp çalışmayacağını, yayınlandıktan sonra da performansını test etmektir. Bu araştırmalar maliyeti yüksek hataların engellenmesine yardımcı olur. Özellikle hangi araştırma stratejisinin ve hangi mecranın kullanılması gerektiğinin belirlendiği durumlarda araştırma çok yararlıdır. Ayrıca reklam araştırması reklamcıya kampanyasıyla ilgili satış rakamlarından farklı bir ölçüm de sunabilir. En etkili reklamı hazırlama olasılığının artırılabilmesi için şirketler ön-testleri kullanırlar. Bazı ajanslar reklamın tam kopyasını, iletişim boşlukları ya da hatalarını anlayabilmek için, müşterilerine sunmadan önce ön-teste alırlar. Reklamverenler reklamlarının ön testini yapmadığında pazarda sürpriz olabilecek bazı tepkilerle karşılaşabilirler. Reklam bazı durumlarda tüketiciler tarafından tamamen yok sayılabilir. Bu gibi sebeplerle bir reklam kampanyasının etkililiğini kampanya sonrasında ölçümlemek de oldukça önemlidir. Bu sürece de son-test aşaması (reklam izleme araştırması) adı verilir ve bu araştırmalar daha sonraki reklam çabaları için reklamcılara yol gösterici niteliktedir. 159 Bu testler reklamcılara önemli karar alma aşamalarında yardımcı olmaktadır. Bu anlamda reklamcılar ön-testi farklı değişkenler üzerinde kararlar almada yardımcı olması için gerçekleştirirler. Bu testlerin yardımıyla karar alınan değişkenler beşe ayrılmaktadır: ticari ürün, pazarlar, motive edici dürtüler, mesajlar ve medya. Bunların çoğu için son-test de uygulanabilmektedir. Fakat son-test sürecinde amaç teşhis etmek değil değerlendirmektir. Bu beş unsur kısaca değerlendirilecektir. Ticari ürün: Bu aşamada şirketler ambalaj tasarımı, reklamın markayı konumlandırma şekli ya da reklamın ürünün özelliklerinin iletişimini yapmadaki yeterliliği gibi birden fazla konuda ön-test yapabilirler. Bazı araştırmacılar fayda testi adı verilen bir süreç kullanırlar. Bir odak grup sırasında katılımcılara 10-12 fayda sunarak hangi faydanın daha ikna edici olduğunu bulmaya çalışırlar. Yani bu noktada adı geçen ön-testler uygulanarak ürünün çeşitli bileşenleri ve iletişimi hakkında karar alınmaya çalışılmaktadır. Pazarlar: Reklamcılar bir reklam stratejisini ya da belirli bir reklamın ön-testini farklı pazarları temsil eden çeşitli izleyici topluluklarıyla gerçekleştirebilirler. Elde ettikleri bilgiler stratejilerini değiştirmelerine ve kampanyayı farklı bir kitleye yöneltmelerine sebep olabilir. Son-test aşamasında reklamcılar kampanyanın hedeflenen kitleye ulaşıp ulaşmadığını öğrenmek isterler. Farkındalıktaki değişimler ve pazar payındaki artışlar başarının iki göstergesi olarak alınır. Motive edici güdüler: Tüketicilerin motivasyonları reklamcıların kontrolünün dışındadır fakat bu motivasyonlara uygun mesajları yaratmak onların elindedir. Ön-test reklamcıların en önemli ihtiyaç ve istekleri ayrıştırmalarında onlara yardımcı olur. Son-testler bunların ne kadar etkili olduğunu anlamayı sağlar. Mesajlar: Ön-test, başarılı veya kötü performans gösteren reklamları ortaya çıkarmaya yardımcı olabilmektedir. Tüketicinin bakış açısından bir mesajın ne söylediğinin ve ne kadar iyi söyleyebildiğinin anlaşılmasını sağlar. Reklamcılar başlığı, metni, çizimi, tipografiyi ya da mesaj konseptini test edebilirler. En önemlisi ön-testler reklamın iyileştirilmesi için kılavuzluk eder. Tüketici tutumunda, algısında ya da marka ilgisinde oluşan değişimler başarı işareti olarak alınır. Fakat ön-test süreçlerinde de bazı eksiklikler olabilir. Reklamın çalışıp çalışmadığını bilmenin tek yolu sürekli yapılan takipler ve son-testlerdir. Ancak bu süreklilik ile reklamverenler mesajın ne ölçüde görüldüğünü, hatırlandığını ve inandırıcı olduğunu belirleyebilirler. Tüketicinin tutumundaki, algısındaki veya markaya olan ilgisindeki değişimler başarının göstergesidir, aynı şekilde tüketicinin bir kampanya sloganını hatırlaması veya reklamvereni tanıması da başarının bir göstergesidir. Medya: Medyada reklamların yer almasını sağlamak gün geçtikçe daha pahalılaşmaktadır ve reklamcılar da daha fazla verimlilik talep etmektedirler. Ön-testten elde edilen bilgiler farklı medya kararlarını etkileyebilir. Bu kararlar medya sınıfları, medya alt sınıfları, belirli medya araçları, medyada alınan yer ve zaman, medya bütçeleri ve medya zaman planlaması şeklinde olabilir. Basılı, elektronik, dijital etkileşimli, doğrudan posta ve ev dışı ortamlara medya sınıfları adı verilir. Bunlara karşılık gazeteler, dergiler, radyo ve televizyon gibi mecralar medya alt sınıflarını oluşturur. Belirli medya aracı ise belirli bir yayın ya da programdır. Medya birimleri (yer ve zaman) bir reklamın boyutu ya da uzunluğudur. Kampanya gerçekleştirildikten sonra yapılan son-testlerle medya karmasının nasıl bir etkililikle hedef kitleye ulaştığına ve verilmek istenilen mesaj iletişiminin nasıl gerçekleştiğine bakılır. Tüm reklamcıların karşı karşıya kaldığı sorulardan biri şirketin reklam bütçesinin ne kadar olmasıyla ilgilidir. Farklı pazar ve mecralara ne kadar para ayrılmalıdır? Farklı ürünlere farklı bütçeler mi yapılmalıdır? Reklamcılar en uygun rakamları bulabilmek için ön-testlerden faydalanırlar. Medya zaman planlamasında ise ön-test ile reklamcılar farklı zamanlarda tüketici tepkisi ölçebilirler. Sık sık yapılan reklamın, zaman zaman yapılan ya da belirli bir dönemde girilen tek reklamdan daha faydalı olup olmayacağını bu testlerle görmeye çalışırlar. Genel Sonuçlar: Sonuçta reklamcılar hedeflerine ne kadar ulaşabildiklerini değerlendirebilmek için belli ölçümlere ihtiyaç duyarlar. Devam edilme gerekliliğine, nasıl devam edileceğine, değişmesi gerekenlere ve gelecekte ne kadar harcama yapılacağına karar vermede son-testler önemlidir. 160 Reklam Testlerinde Temel Yöntemler Reklamların başarılarını ya da yaratacakları hayal kırıklıklarını önceden kesin olarak verebilecek bir yol olmamasına rağmen ön-test ve son-testler doğru uygulandığında kullanışlı iç görüler sağlayabilmektedir. Bu bağlamda devam eden bölümde Ön-test ve Son test teknikleri hakkında bilgiler verilecektir. Ön-Test Yöntemleri Birçok niteliksel ya da niceliksel yöntem kullanılarak reklam tüketiciye sunulmadan önce beğenilirlik ve kavranma durumu ölçülür. Örneğin, basılı bir reklamın ön-testinde daha çok doğrudan sorular sorulur; “bu reklam size ne demektedir?”, “Bu reklam şirketle ilgili size yeni ya da farklı bir şey söylüyor mu? Eğer söylüyorsa sizin yanıtınız katılım konusunda pozitif olur muydu?”, “Bu reklam inandırıcı mı?” vb. Doğrudan sorulan sorularla, araştırmacılar insanların cevaplarının çeşitliliğini ortaya çıkarırlar dolayısıyla reklam mesajı metninin anahtar noktalarını kapsayıp kapsamadığını anlamaya çalışırlar. Özellikle bu yöntem erken gelişim sürecinde farklı alternatiflerin değerlendirilmesinde tercih edilir. Televizyon ve radyo reklamlarını test etmek için çeşitli yöntemler kullanılmaktadır. Örneğin Merkezi Mekan (Alan) Testlerinde deneklere genellikle alışveriş merkezlerinde test reklamları izletilir ve deneklere bu sürecin öncesinde ve sonrasında reklam filmi ile ilgili çeşitli sorular sorulur. Gene örneğin Kirlilik Testlerinde, deneklere test reklam filmleri, ürünün rekabette olmadığı diğer kontrol reklam filmleriyle beraber gösterilir ve bu şekilde söz konusu reklam filminin saf ve rekabetten uzak haldeki etkinliği, yarattığı anlam ve tutum değişimleri ve eğer varsa zayıflıkları ölçülmeye çalışılır. Firma çalışanları bu anlamda iyi birer denek olabilirler. Bazı firmalar reklam filmlerini çeşitli taşıyıcı TV kanalları veya kablolu kanallarla çalışanlarının evlerinde izlettirip geri bildirim vermelerini sağlamaktadır. Reklamverenler, yaratıcı çalışmalarını değerlendirirken sadece sezgilerine güvenmezler. Ön-test süreci, reklamverenlerin, kitlesel medyada yayınlamadan önce reklamlarının prototiplerini test ettikleri sürece verilen isimdir. Aşağıda ajansların ve reklam verenlerin kullandıkları ön-test tekniklerinin detaylı bir listesi verilmektedir. Doğal olarak bunların hepsini gerçekleştirmek için bir bütçe bulmak mümkün değildir. Fakat bu testlerin bir kısmını hedef kitleden ufak gruplar ele alarak gerçekleştirmek ve yaratıcı fikirleri test etmek mümkündür. Reklam Ön-Testleri 3 temel başlık altında incelenecektir. Bunlar; Basılı reklamlara yönelik ön-testler, yayın reklamlarına yönelik ön-testler, fizyolojik testler olarak sıralanabilir. Basılı Reklamlara Yönelik Ön-testler Doğrudan Soru Sorma: Bu teknikte, reklamlar hakkında belirli sorular deneklere doğrudan sorulmaktadır. Genellikle fikir geliştirmenin erken aşamalarında alternatif reklamların test edilmesi için kullanılmaktadır. Odak Grup: Odak Grup öncellikle nitel bir araştırma yöntemidir ve sektörde en çok kullanılan araştırma yöntemlerinden bir tanesidir. Aynı zamanda reklamların ön-testinde sıkça başvurulan bir veri toplama tekniğidir. Odak grup 6-12 kişi arasında değişen, “moderatör” adı verilen bir yöneticinin denetiminde olan, belli bir konuda insanların 2,5-3 saat tartıştıkları ve bu tartışmadan sonuç çıkarmaya çalışan araştırma türüdür. Burada önemli olan ön planda kişilerin birbiriyle girdikleri etkileşimdir. Bu, kişilerin birbirleriyle fikirlerini çarpıştırarak, yeni düşüncelerin ortaya çıkarılması demektir. Özellikle konuyu bilmeyen araştırmacıların konu hakkında daha derin bilgi sahibi olmalarına yarayan çok önemli bir yöntemdir. Başarı Sırası Testi: Bu teste denekler iki ya da daha fazla reklamı gördükten sonra, deneklerden gördükleri reklamları sıraya dizmeleri istenmektedir. Eşleştirilmiş Karşılaştırma Yöntemi: Bu yöntemde denekler bir grup içersinde yer alan her reklamı birbiriyle karşılaştırmaktadır. Portföy Değerlendirme Testi: Bu yöntemde bir grup deneğe, diğer reklamların ve editoryal içeriğin arasına karıştırılmış test reklamlarından oluşmuş bir portföy (dosya) gösterilir. Diğer grup bir deneğe ise test reklamları dışında sadece portföy (dosya içinde diğer reklamlar, çeşitli makalelerin bulunduğu bir dosya) gösterilir ve bunların sonucundaki farklılıklar bulunmaya çalışılır. 161 Sözde Dergi Testi: Test edilecek reklamlar gerçeğe benzeyen bir derginin içine yerleştirilir ve deneklerden dergi belirli bir süre incelemeleri istenir. Bu şekilde reklamların gerçek ortamda dikkat çekip çekmediği anlaşılmaya çalışılır. Algısal Anlam Çalışması: Denekler reklamlara belirli zaman aralıklarıyla maruz bırakılırlar ve ardından reklamlardan ne anlamlar algıladıkları anlaşılmaya çalışılır. Doğrudan Posta Testi: Bu yöntemde iki ya da daha fazla alternatif reklam farklı postalama listesinde yer alan hedef tüketicilere postalanır ve ardından hangi reklamın daha fazla sipariş elde ettiğine bakılarak alternatif reklamların etkinlikleri karşılaştırılır. Yayın Reklamlarına Yönelik Ön-Testler Merkezi Mekan (Alan) Testleri: Denekler, alışveriş veriş merkezleri veya AVM'ler gibi merkezi bir alanda test reklam filmini izlerler veya izlemeleri sağlanır ardından seyrettikleri test reklam filmini belirli kriterlere göre değerlendirmeleri istenir. Karavan Testi: Bu yöntemde denekler televizyon reklamlarını alış veriş merkezlerinin önündeki karavanlarda seyredeler ve ardından seyrettikleri reklamın içerdiği ürünün indirim kuponlarını alırlar. Öte yandan, aynı sayıdaki eşleştirilmiş diğer bir tüketici grubuna ise reklam filmini seyretmeden sadece indirim kuponu verilir. Yöntemin sonucunda araştırmacılar kupon kullanımındaki farklılığı ve dolayısıyla reklamın etkisini ölçmeye çalışırlar. Sinema Salonu Testi: Bu yöntemde, denekler bir sinema düzenlemesi içersinde TV reklamlarını izlerken, elektronik donanımların yardımıyla reklamda neyi beğenip beğenmediklerini ifade etme şansı bulurlar. Canlı Televizyon Yayın Testi: Bu yöntemde öncellikle test reklam filmleri kapalı devre veya kablolu televizyonda yayınlanır. Bu anlamda sadece belirli bir grubun filmi gerçek ortamlarında canlı olarak seyretmeleri sağlanır. Ardından reklamların etkinliğinin belirlenmesi için seçilen belirli sayıda bir denekle telefon anketi gerçekleştirilir veya test reklam filmlerinin izlendikleri bölgelerdeki mağazalarda satış denetlemeleri yapılır. Bu yöntem tüketicileri doğal ortamlarında test etmekte ve reklamların etkinliğini daha sağlıklı belirlemektedir. Satış Alan Deneyi: Belirlenen iki ya da daha fazla pazarda alternatif reklam filmleri gösterilir, ardından hangi reklamın hangi bölgede daha fazla satış yarattığını bakılarak daha etkin olan reklamın bulunmasına çalışılır. Bu yöntem de tüketicileri doğal ortamlarında test etmektedir. Fizyolojik Testler Gözbebeği Tepki Testi: Bu yöntemde reklam gösterilirken deneğin gözbebeğindeki genleşme ölçülür. Bu genleşmeye bağlı olarak deneğin ilgi düzeyinin arttığı varsayılmaktadır. Göz İzleme Kamerası: Bu cihaz yardımıyla deneğin reklama bakarken gözbebeğinin görüntüde hangi alanlara odaklandığı, odaklandığı alanlarda ne kadar durduğu bilgileri toplanmaktadır. Bu anlamda deneğin gözbebeğinin gördüğü reklamda takip ettiği rota dikkatini çeken ve tutan alanlar olarak varsayılmaktadır. Galvanometre: Bu yöntemde kullanılan cihaz deneğin reklamı izlerken ter bezi aktivitelerini düşük bir elektrik akımı ile ölçmektedir. Buradaki varsayıma göre bir reklam ne kadar gerilim yaratıyorsa, etkinliği o kadar fazla olmaktadır. Ses Perdesi Çözümlemesi: Bu yöntemde deneğin belirli bir reklama yönelik tepkisi teybe kaydedilmekte ardından bir bilgisayar yardımıyla deneğin duygusal tepkilerinden kaynaklanan ses perdesindeki değişimleri ölçülmeye çalışılmaktadır. Beyin Dalgaları Çözümlemesi: Bu teknikte denek reklam filmini seyrederken tıbbi bir tarayıcı deneğin beyninin verdiği tepkileri taramaktadır. Elde edilen veriler tıbbi bir bakış açısıyla değerlendirilmekte ardından reklamın etkinliği yorumlanmaktadır. Ön-testlerle İlgili Problemler: Reklamların önceden nasıl bir etki yaratıp yaratmayacağını söyleyecek en iyi yöntemle ilgili bir kanıya varılamamıştır. Her yöntem kendi içinde avantaj ve dezavantajlarını barındırır. Reklamcılar kendi amaçları doğrultusunda en avantajlı yöntemi tercih etmelidirler. 162 Ön-testler daha güçlü reklamların daha zayıf reklamlardan ayrılmasına yardımcı olurlar. Ancak yapılan araştırmalar yapay ortamlarda gerçekleştiği için denekler karşılarındaki uzmanların rolünü tahmin edip, gerçek satın alma davranışını yansıtmayan cevaplar verebilirler. Katılımcının deney ortamından etkilenmeden, kendi doğalını yansıtmasının sağlanması oldukça önemlidir. Örneğin, araştırmacılar katılımcılardan reklamları sıralamalarını istediklerinde bazı sorunlarla karşılaşmaktadırlar. Katılımcılar çoğunlukla kendilerinde en iyi ilk izlenimi bırakan reklamları tüm kategorilerde birinci sıraya koymaktadırlar. (Bağlam Etkisi) Aynı zamanda katılımcıların satın alma davranışına dair verdikleri cevaplar da her zaman gerçek olmayabilmektedir. Davranış eğilimi gerçek davranışı veremeyebilmektedir. Diğer taraftan bazı insanlar araştırmalara inanmamakta ve yaratıcılığın her şeyi bastırabileceğini savunmaktadırlar. Tüm bunlar ele alındığında orta ve küçük ölçekli reklamcıların pek de ön-testlere bütçe ayırmayı tercih etmedikleri görülmektedir. Fakat daha yüksek bütçeli büyük projeler yapıldığında daha az risk almak adına reklamcılar ön-testleri tercih etmektedirler. Son-Test Yöntemleri Son test süreçleri ön-test süreçlerinden daha masraflı ve zaman alıcıdır, fakat son-testler ile reklamları gerçek pazar ortamında test etmek mümkündür. Ön-test yönteminde olduğu gibi, son-test süreçlerinde nitel ve nicel araştırma yöntemlerini kullanmak mümkündür. Son-test tekniklerini 5 ana kategoride toplamak mümkündür; Yardımlı hatırlama, yardımsız hatırlama, tutum testleri, başvuru sınama testleri ve satış testleri. • Yardımlı Hatırlama (Tanıma-Okunurluluk): Deneklerin zihinlerini canlandırmak için onlara belirli reklamlar gösterilir ve ardından sözkonusu reklamlara daha önceden nasıl maruz kaldıkları sorulur (okuyarak, dinleyerek veya seyrederek) • Yardımsız Hatırlama: Deneklere herhangi bir reklam göstermeksizin, belirli reklamları görüp görmedikleri veya duyup duymadıkları sorulur. • Tutum Testleri: Doğrudan sorular, yapılandırılmamış sorular veya anlamsal farklılık soruları ile reklam kampanyası ardından deneklerin tutumlarındaki değişimler ölçülür. • Başvuru Sınama Testleri: Belirli bir reklamın okuyucularına veya izleyicilerine, ek ürün bilgisi, ürün örnekleri veya armağanlar verilir; ardından en fazla karşılık alan veya olumlu anlamda tepki yaratan reklamların en etkili reklamlar oldukları varsayılır. • Satış Testleri: Geçmiş satış ölçümleri reklam çabaları ile satışları karşılaştırmaktadır. Kontrollü alan deneyleri farklı medya opsiyonlarını farklı pazarlarda test etmektedir. Tüketici Satın Alma testleri belirli bir reklam kampanyasına yönelik perakende satışları ölçmektedir. Ayrıca, mağaza içi stok sayımı, perakendecinin kampanyadan önceki ve sonraki stokunun değişimini kontrol etmektedir. Son-Testlerle İlgili Problemler: Her Son-test tekniğinin çeşitli sınırlılıkları vardır. Hatırlama Testleri, boyut, renk veya tema gibi reklam bileşenlerinin etkinliğini ön plana alırlar, fakat ölçülen deneğin neye dikkat ettiğidir. Gerçekte ürünün satın alınıp alınmadığını bu testler ölçmez. Satış etkinliğini ölçmeye yönelik olarak, Tutum Testleri genellikle Hatırlama Testlerinden daha iyi işlev görürüler. Bir tutum değişimi ürünün satın alınmasıyla daha yakından ilişkilidir ve tutumda ölçülen bir değişim, yönetime reklam planlarına yönelik bilgili ve donanımlı kararlar almasında daha fazla güven verir. Fakat birçok insan tutumlarını sağlıklı bir şekilde belirlemede ve iletmede sorunlar yaşadığı için bunu zor görmektedirler. Araştırmacılar başvuru sınama testlerini kullanarak -burada tüketiciler bir reklama ek bilgi veya parasız örnek ürün için tepki vermektedirler- reklamın dikkat çekme becerisini, değer yaratma özelliğini, okunurluluğunu ve anlaşılırlığını test etme imkanı bulurlar. Fakat başvurular veya reklam sonrası ürün veya hizmet sorgulamaları, ürüne yönelik samimi bir ilgiyi yansıtmayabilirler ve reklamın arkasından bu tip sorgulama davranışlarının meydana gelmesi aylarca sürebilir. 163 Reklam, bir firmanın pazarlama planındaki en baskın unsur veya tek değişken olduğunda, satış testleri reklam etkinliğinin ölçülmesinde yararlı bir yöntem olabilir. Fakat burada çok önemli bir sorun vardır ve yukarıdaki değinilen özel durumun gerçekleşmesi nerdeyse imkansıza yakındır. Çünkü reklam dışında diğer pek çok değişken satışı etkilemektedir (rekabetçilerin aktiviteleri, mevsimsel değişimler hatta hava şartları bile). Ayrıca satış eğilimleri anlık olmayabilir yani reklam kampanyasının devamında gerçekleşmeyip daha uzun sürede meydana gelebilir. Ayrıca diğer bir unsur, satış testleri alan çalışmalarıdır ve genellikle çok maliyetli ve zaman alıcıdır. Son olarak satış testleri genellikle tekil reklamlar veya reklamların bileşenlerini değerlendirmekten çok kampanyaların etkinliğini belirlemeye daha uygundur. SATIŞ TUTUNDURMA FAALİYETLERİNİN ÖLÇÜMÜ VE DEĞERLENDİRİLMESİ Satış tutundurma ölçüm ve değerlendirilmesi ilkeler bakımından reklamcılıktaki uygulamalarla paralellik göstermektedir. Reklam, uzun vadede imaj ve tutumu etkilemeye çalışırken, satış promosyonlarında kısa vadede davranış değişikliği hedeflenir. Reklamın değerlendirmesinin kesin sonuçlar vermediğine ve alınan sonuçların da tartışmaya açık olduğuna inanılır, aynı endişeler satış tutundurma için de vardır. Fakat satış tutundurmanın ölçümlenmesi reklam faaliyetlerinin ölçüm ve değerlendirmesi kadar karmaşık ve zor değildir. Nitel yöntemler yerine nicel yöntemlerin kullanılması daha doğrudan ölçülebilir ve karşılaştırılabilir sonuçlara ulaşılmasını sağlamaktadır. Satış tutundurma faaliyetlerinin hedefi kısa vadede satın alma davranışını etkilemek olduğundan ölçümler de satış performansı üzerinden gerçekleştirilebilmektedir. Aşağıda satış tutundurmanın farklı türlerindeki ölçüm yöntemleri hakkında bilgi verilmiştir. Üreticiden Bayi Tarafına Yapılan Satış Tutundurma: Ana amaç, bayilerin yeni ürün satması için teşvik edilmesi, onlara cesaret verilmesi ve ellerinde var olan ürünlerin daha fazla raf alanında kullanmasını sağlamaktır. Kampanyanın amacı bu doğrultuda olduğunda, ayrılan raflar ve bayiinin sipariş ettiği yeni ürünler üzerinden ön-test ve son-testler yapılarak performans ölçümlenebilmektedir. Bu da “perakende denetimi” olarak isimlendirilir ve promosyon bitmeden stok seviyeleri görülemese de ve bilgiler dağıtımlar arasında değişse de kampanyanın bu değişkenler üzerindeki etkisi görülebilmektedir. Bayiden Tüketiciye Yapılan Satış Tutundurma: Mağaza trafiğinin artırılması ve stokların mağaza raflarından tüketiciye aktarılmasında satış tutundurmanın iki tür değerlendirilmesi yapılmaktadır. İlki bayii hakkında sahip olunan imajdır ve bunun için izleme çalışmaları ölçümü yapılmaktadır. İkincisi ise her ürün kategorisi ve marka için arta kalan stokların hesaplanmasıdır. Üreticiden Tüketiciye Yapılan Satış Tutundurma: Amaçlar, tüketici sayısının artırılması ve yeni kullanıcı adaylarının ürün denemeleri konusunda cesaretlendirilmesidir. Hedefler tüketici tarafından kullanılacak kuponlar, belli bir ürün indiriminden sonraki satışlar, ek paketlerin satışları ve aktivitelerin diğer doğrudan ölçümleri üzerinden belirlenebilir. Tüketici denetimleri tüketicilerin kullanım düzenliliklerindeki değişimlerin görülebilmesini sağlar. Satın alma düzeyleri tüketicilerin katılım düzeyleri hakkında bilgi verseler de geçici olabilecekleri konusu göz ardı edilmemelidir. Çünkü tüketicinin ürüne yönelme sebebi sadece promosyon olabilir ve satın almanın devam etmeme riski, yani marka bağımlılığının oluşmama olasılığı her zaman vardır. Üreticiden Satışçılara Yapılan Satış Tutundurma: Bu aktivitelerin amaçları üreticiler ve ürünleri arasında performans, moral, güç ve bağlılık yaratmaktır. Satış performansının ölçülmesi dışında bu tip aktivitelerin etkililiği pahalı ve ölçümlenmesi zor olabilmektedir. Satışçılar üzerinde gerçekleştirilen tutum analizleri satışçılar arasında en yüksek satışı tutturma adına düzenlenen bir yarışmanın ne boyutta etkileyici olduğunu ortaya koymaya yardımcı olur fakat arada etki gösterebilecek diğer değişkenlerden bunu ayrıştırmak oldukça zordur. 164 Satış Tutundurma Faaliyetlerinin Değerlendirilmesinde Teknoloji Kullanımı: Teknolojinin ilk faydası, çalışmaların etkinliğinde satış tutundurma faaliyetlerine odaklanmayı sağlayabilmesidir. İkinci faydası ise, tüketiciden geri gelen tepkilere göre yılın hangi döneminde promosyonlara odaklanılması gerektiğinin analizini kolaylaştırır. Ayrıca hatırlatma için de kullanılabilir. İnternet yolu ile gelen veriler ile kaç hanede kaç tane ürün kullanılmakta olduğu, alternatiflerinin neler olduğu üzerine kolay ve hızlı veri toplanabilmektedir. Kuponlar, artık teknoloji ile elle dağıtılmak zorunda kalmamakta, e-posta yoluyla ulaştırılan kuponların çıktıları alınabilmekte ya da belli yerlere asılan ilanlardan taranabilmektedir. Böylece dağıtımına daha az bütçe ayrılmaktadır. Bu ve bu gibi yollarla satış promosyonları daha hızlı yayılabilmekte, net olabilmekte ve ilgilenen tüketicilere üreticiler tarafından daha kolay ulaşılabilmektedir. Bu anlamda da bunların takibi ve ölçümü kolaylaşmaktadır. HALKLA İLİŞKİLER FAALİYETLERİNİN ÖLÇÜMÜ VE DEĞERLENDİRİLMESİ Halkla ilişkilerin günümüzde kullanım alanları genişledikçe ve yapılan kampanyalar arttıkça, bunların değerlendirmelerinin alınmasının da önemi artmıştır. Yapılan işlerin çıktılarının görülmesi, yapılan işlerden sağlanan yararlarının ortaya çıkarılması ve devamlılık sağlanması için araştırma sonuçlarına ihtiyaç duyulmaktadır. Halkla ilişkiler alanlarında araştırmanın ne aşamada gerçekleştiğinin anlaşılabilmesi için halkla ilişkiler aşamalarının gözden geçirilmesi gerekmektedir. Halkla ilişkilerde kampanya süreci, uygun hedef kitlede hedeflenen amaçlara ulaşılabilmesi için doğru mesajların uygun aktivitelerle verilmesiyle gerçekleşir ve tüm yapılanların değerlendirilmesiyle sona erer. Bir kampanyanın değerlendirme aşamasıyla bitirilmesi sıklıkla görülen bir yöntemdir. Araştırma kampanyanın sonunda başarıyı veya başarısızlığı ölçümlemek için kullanılır. Temel olarak kampanya başarısı iki şeye dayanır: • Kampanya başlangıcında hangi aşamadaydınız? • Sonrası için beklentileriniz nelerdi? Bu sorular kampanyanın başlangıç aşamasında, sonunda bakılacak olan alanları belirlemektedir. Aslında bir halkla ilişkiler kampanyasında belirlenen hedefler, ulaşılmak istenen sonuçları verecektir. Bu sebeple aslında hedefler belirlenirken kampanya sonrasında araştırılacak konular da belirlenmiş olur. Araştırma, kampanyalarda sadece değerlendirme aşamalarıyla sınırlı kalmayıp üç genel aşamaya ayrılabilir. İlk aşamada, kampanyanın başlangıcında, kampanyanın oluşturulma aşamasında gerekli olan bilgiler için yapılan araştırmalar yer alır. Bu araştırmalarda ikincil araştırma yöntemi kullanılır; Önceden hazırlanmış raporların incelenmesi, haberlerin toplanması, önceden hazırlanmış tüm bilgilerin incelenmesini içerebilir. Bu araştırma doğru hedeflerin ve amaçların belirlenebilmesi için yapılır. Araştırma içerisinde bulunulan sektörle ilgili bilgilerden (kurum içi bilgiler, kurum dışı bilgiler, rakiplere ilişkin bilgiler gibi) hedef kitlelerle ilgili bilgilere (demografik, yaşam tarzı ile ilgili bilgiler gibi) uzanabilir. Bu araştırmayla uygun olarak belirlenen hedef ve amaçlar, daha sonra değerlendirmeye alınacak konuların da belirlenmesini sağlar. İkinci aşama kampanyanın uygulanması sırasında yapılan araştırmalardır. Bu araştırmalar düzenleme görevi görürler. Kampanya bir kere başladıktan sonra bitene kadar değerlendirmeden geçirilmek durumundadır. Kampanya düzenlemesinin amacı, kampanyanın başında hazırlandığı şekliyle çalışıp çalışmadığının kontrol edilmesidir. Bu aşamada araştırma yapılmadan kampanyanın beklendiği gibi ilerlediği söylenemez. Kontrolün sağlanması adına bu aşamada da araştırma oldukça gereklidir. Üçüncü aşama, kampanya bitiminde tüm kampanyanın değerlendirilme aşamasıdır. Kampanyanın başarısı bu aşamada tam olarak ölçümlenir. Başarı basit olarak gerçekleştirilen bir etkinliğe katılan kişi sayısıyla ya da bir etkinliğin haber olarak basında yer alma sayısıyla ya da bir web sayfasının tıklanma oranlarıyla ölçülebilir. Ya da insanların, yeni bir ürünle veya bir kurumdaki uygulamaların değişimiyle 165 ilgili hissettiklerinin anketlerle ölçümlenmesi yapılabilir. Bu aşamaların hepsi için akılda tutulması gereken, araştırmanın, halkla ilişkilerin ve halkla ilişkiler kampanyasının planlanmış ve bütçelendirilmiş bir parçası olduğu gerçeğidir. Halkla ilişkilerde araştırma kurumsal ve pazarlama yönelimli halkla ilişkiler olmak üzere iki ana alanda gerçekleştirilebilir. Bu farklı tipteki araştırma alanları farklı amaçlardan hareket eder ve farklı araştırma yöntemleri kullanırlar. Kurumsal halkla ilişkiler alanındaki araştırmalar, kurum imajı, işe alım ve kriz iletişimi gibi alanları kapsar. Pazarlama yönelimli halkla ilişkiler alanındaki araştırmalar ise sponsorluk, kişisel satış, marka vaatlerinin yerine gelip gelmediğinin ölçümü, çevrimiçi kampanyaların ölçümü gibi alanları kapsar. Kurumsal Halkla İlişkiler Tüm kampanyalarda başlangıçta belirlenen her hedef, sonraki test aşamasında değerlendirileceklere temel oluşturmalıdır. Fakat kurumsal halkla ilişkiler faaliyetleri çoğunlukla sürekli olması nedeniyle araştırma kampanya odaklı ya da zaman sınırlamalı değil, sürekli, tekrar eden şekilde yapılmalıdır. Planlanmış bir iletişim çabası olarak kurumsal halkla ilişkiler, kurumlarının imajının hedef kitlelere ve sosyal paydaşlara geçirilen işaretleriyle ilgilenir. Bu imaj işaretleri kurumun görünür kılınmasını sağlar ve sosyal paydaşlar bunu kurumun kendilerindeki imajını keskinleştirmek için kullanırlar. Kurumsal halkla ilişkilerin farkındalık yaratma gibi iletişim hedefleri vardır. Diğer hedefleri arasında tercih edilebilirlik, ilgi ve fikir yaratma bulunmaktadır. Değerlendirme ilk etapta kurumla ilgili farkındalığı ölçmelidir. Dikkat daha sonra, kurum tarafından planlı veya plansız olarak sosyal paydaşlar nezdinde oluşturulmuş ilgi, iyi niyet ve tutum seviyelerine verilebilir. Geleneksel olarak bu seviyelerin halkla ilişkiler aktiviteleri sonucunda elde edildiği kabul edilir. İletişim çalışmasına katkılarını ölçümlemenin temel yöntemi gazete kupürlerinin toplanması ve kurumun elektronik mecralarda adının geçme sayısının alınmasıdır. Bunlar daha sonra bir kupür kitapçığında toplanır ve müşteriye bu şekilde sunulur. Bu kitapçıkların hazırlanmasıyla düzenlenen halkla ilişkiler aktiviteleriyle yaratılan fırsatların görülmesine yardımcı olunur. Bu tip kitapçıkların hazırlanması, çıkan haberlerin tek tek analizinin bir arada yapılabilmesine fayda sağlamaktadır. Çıkan haberler pozitif veya negatif olabilir, destekleyici ya da destek vermeyen yapıda olabilir, bu sebeple kupürlerin kurum tarafından dikkatle incelenmesi ve bir sonraki karar aşamasında değerlendirmeye alınması gerekmektedir. Bu yapılan incelemelere “içerik analizi” adı verilir. Geleneksel olarak içerik analizi nitel bir yöntemdir ve yorumlayan kişi tarafından yanlış yorumlanmaya açık analizlerdir. Fakat artık günümüzde bu veriler de bilgisayar programlarıyla incelenebilmekte ve bu durumun önüne geçilebilmektedir. Böylelikle kurumlar daha tarafsız sonuçlara ulaşabilmektedirler ve ilerisi için aldıkları kararların daha objektif olmasını sağlayabilmektedirler. Bu kitapçıklardaki bilgilere eklenebilecek bilgiler, gazetecinin ya da yazarın adı, ulaşılan hedef kitlenin tanımı ve çıkılan haberin türü olarak çeşitlendirilebilir. Tüm bunlar otomatik incelemeleri yapan yazılımlara bilgi olarak eklenebilir ve alınan sonuçların daha fazla bilgi vermesi sağlanabilir. Bu şekilde çalışılmasıyla farklı kategorilerdeki haberlerin karşılaştırılması yapılabilir. Kurumsal İmaj Kurumsal imaj, herhangi bir bireyin kurumla ilgili sahip olduğu her bir bilgi, tutum ya da davranışın parçalarıdır. Kurum imajı bu şekilde tanımlandığında, bir bireyde bile pozitif ya da negatif birden fazla imajın oluşabileceği de belirtilmiş olur. Şimdiye kadar bahsedilen teknikler kurumla ilgili çıkan haberlerin ve medya aktivitelerinin incelenmesiyle ilgiliydi. Bu medya aktivitelerinin ve haberlerin oluşması için çoğunlukla haber bültenleri halkla ilişkiler uzmanları tarafından medyaya iletilmektedir. Bu sebeple medyada çıkan haberler yine kurumun sesi olmakta ve kurum dışındaki gerçek kişilerin düşüncelerini yansıtamayabilmektedir. Bu durumda da bu tip bilgiler kurumsal iletişimin çok fazla işine yarayamayabilir. Kurum dışındaki kuruma karşı görüşün pozitif veya negatiflik durumunun anlaşılabilmesi için kurum dışındaki hedef kitlelerin gözünden kuruma bakılan bir değerlendirme yapılmalıdır. Diğer türlü toplanan bilgiler yeteri kadar detaylı değildir ve kurumun değiştiği hıza uygun stratejik kararlar alınabilmesine yardımcı olamamaktadır. 166 Kurumun imajının değerlendirmesi sürekli olarak yapılmalıdır ve yönetim tarafından desteklenen çalışmalarla yürütülmelidir. Burada üç temel yön vardır. Öncelikle anahtar sosyal paydaşlara (bunların içinde çalışanlar da bulunmaktadır çünkü onlar dış sosyal paydaşlar için önemli birer iletişim kaynağıdırlar), tüm diğer performans ağı üyeleri ve müşterilerle birlikte anketler uygulanmalıdır ve kurumun odaklandığı veya içinde bulunduğu işletme alanıyla ilgili algılamaları öğrenilmelidir. Daha sonra kurumun her özelliği için nasıl bir performans gösterdiğine ve son olarak da rakiplerine göre nasıl bir performans gösterdiğine bakılmalıdır. Bu algılama analizlerinin sonuçları değerlendirilerek düzeltici hareket stratejileri belirlenebilir. Belli alanlarda stratejik düzenlemeler gerçekleştirilebilir. Örneğin bir kurum ürünlerinin dağıtımı konusunda çok iyi olabilir, %85 düzeyinde müşterilerine memnuniyet sağlıyor olabilir. Fakat rakibi olan diğer bir kurumun daha iyi olduğuna inanılmaktadır ve dağıtım hizmeti %95 düzeyinde memnuniyet sağlamaktadır. Bu durumda ilk kurum, her ne kadar iyi hizmet veriyor olsa da, rakip kurumun seviyesine gelebilmek ve onu geçebilmek için bu hizmetinde daha iyi olduğuna sosyal paydaşlarını inandırmak zorundadır. İşe Alım Bazı sektörler için işe alım süreçleri oldukça zorlu olabilmektedir. Bazı sektörlerde gerekli olan yeteneklerin bulunması zor olduğundan, potansiyel çalışanların kurumun daha iyi olduğuna ve daha iyi ödüller ve fırsatlar sunduğuna inanması gerekir. Kurumsal halkla ilişkilerin görevlerinden biri de potansiyel çalışanlara uygun iletişimi gerçekleştirerek onların kurumdan ve kurumun sağladığı faydalardan haberdar olmasını sağlamaktır. Böylece potansiyel çalışanlarda burada çalışılması için bir istek uyandırılabilmektedir. Kurumsal iletişimin bu öğesinin ölçümlenmesi de oldukça çekici bir konudur. Ancak bazı kontrol edilemeyen kurumsal iletişim öğeleri nedeniyle bu mümkün olamamaktadır. Ölçüm aslında, yetenekli potansiyel çalışanlarda kampanya yapılmadan önceki ve kampanyadan sonraki tutumların ölçülmesiyle gerçekleştirilebilir. Fakat piyasanın içerisindeki diğer kurumların hareketleri gibi dış kontrol edilemeyen etkenler sebebiyle bu ölçümler zorlaşmaktadır. Örneğin bir kimyasal işleme kurumu, gerekli sayıda üniversite mezununun ilgisini çekemediğini fark etmiştir. Bunun sebebinin de kurumun heyecan yaratmayan bir yapıda, bürokratik ve kariyer fırsatı sunmayan bir kurum gibi algılanması olduğu ortaya çıkmıştır. Kurum bu sorunun çözülmesine yönelik ve üniversite öğrencilerini hedefleyen bir iletişim çalışması gerçekleştirmiştir. Bu çalışmada kurumun yeniden konumlandırılması yapılmıştır. Kurum, üniversite öğrencilerinin mezun olduklarında çalışmak isteyebilecekleri ideal bir iş alanı olarak yeniden konumlandırılmıştır. Alınan sonuçlar öğrencilerin kurumu artık ileride çalışılabilecek bir kurum olarak görmeye başladığını göstermiştir. Kriz Yönetimi Çok fazla çevresel problemin ve dengesizliğin olduğu zamanlarda kurumlar kendi karar alma süreçlerini ve iletişimlerini merkezileştirirler. Kriz durumu oluştuğunda sosyal paydaşlarla iletişim artmalıdır. Çünkü sosyal paydaşların mümkün olduğunca bilgilendirilmesi, olanlardan haberdar edilmesi gerekmektedir. Kriz durumu sona erdiğinde kurum bir geri bildirim ve yapılanma dönemine girer. Bu aşamada sosyal açıdan bilinçli ve olgunluğa erişmiş kurumların sorması gereken sorular “Ne yaptık?”, “Nasıl oldu?”, Neden böyle hareket ettik?” ve “Gelecekte neler yapmamız gerekir?” şeklinde örneklendirilebilir. Bu sorular sosyal paydaşların ihtiyaçları için de sorulur ve kurumlar bunları her zaman sormak durumundadırlar. Kriz sonrası dönemde kurumun kendisine sorular sorarak öğrenmeyi hedeflediği aşamayı bazı kurumlar geçirmek istememektedirler. Bu öğrenme sürecinin “eski yaraları açabileceği” korkusunu taşımaktadırlar. Bu kurumların aksine iletişimi gerçekleştiren kurumların yaptıklarını sosyal paydaşlarına anlatmaları gerekir. Bu şekilde sosyal paydaşlar kurumun elinden gelen her hareketi gerçekleştirdiğini ve krizle ilgili sorumluluklarını yerine getirdiğini, krizin tekrar oluşmaması için gerekli şartların kurum tarafından sağlandığını öğrenebilirler. Ya da en azından bu şekilde yönetimin kontrolü dışında gerçekleşecek başka bir krize karşı sosyal paydaşlar hazırlıklı hale gelmiş olurlar. Kriz dönemlerinde dikkate alınması gereken bir diğer sorun, krizin farklı safhalarında kurumun imajının algılanmasında oluşan değişikliklerdir. Kumunun imajı değişiyorsa neden değiştiği sorusu ortaya 167 çıkacaktır. Yönetimler her zaman krizle başa çıkmada çok iyi bir iş çıkardıklarını düşünebilirler fakat önemli olan yöneticilerin değil sosyal paydaşların düşünceleridir. Diğer tüm görüşlerden daha önemli olan onların görüşleri ve tutumlarıdır. Kriz yönetiminin amacı, krizin önlenemeyeceği varsayımıyla etkilerinin sınırlandırılmasıdır. Kurumların içerisinde bulundukları sosyal ortam, kurumların oluşturduğu imajın bir krizle anında değişebileceği anlamını taşır. İmaj her zaman negatif yönde değişim göstermez. Bazen bir kriz kurum tarafından çok iyi yönetildiğinde kurumun güvenilirliği oldukça yükselebilmektedir. Kurumların imajlarının düzenli aralıklarla sosyal paydaşlar üzerinden kontrol edilmesi önem taşımaktadır. Ancak bu durumda imaj ve krizin etkileri aynı anda ve krizin her döneminde ölçümlenebilir. Yönetim tarafından dış çevrenin sürekli gözlemlenmesiyle sosyal paydaşlardaki tutum ve algı değişimleri gözlenebilir ve halkla ilişkiler yöneticileri tarafından daha uygun programlar da bu şekilde yapılandırılır. Türkiye'de son dönemde yaşanan bir kriz örneği verin ve sonuçlarını düşünün? Pazarlama Yönelimli Halkla İlişkiler Pazarlama yönelimli halkla ilişkiler çalışmaları kullanımı hızla artmaktadır. Bu artışın nedenleri arasında yüksek medya ücretleri, hedef kitle bölümlemeleri, değişen tüketici tutumları ve artan eğitimsel ihtiyaçlar gösterilmektedir. Halkla ilişkilerin kullanımıyla pazarlama iletişimi faaliyetlerinin desteklenmesi sonucunda kurumlar, diğer pazarlama karmasının sağlayamadığı daha yüksek güvenilirlik oranlarına ve uygun maliyetlere ulaşabilmektedirler. Pazarlama yönelimli halkla ilişkiler faaliyetleri bir kapalı alan içerisinde ayrı duramazlar, karmanın diğer unsurlarıyla birlikte çalışmalı ve tamamlayıcı olmalıdırlar. Pazarlama yönelimli halkla ilişkiler, ürün desteği ve planlı bir iletişim çabası olarak kullanılmasıyla değerli hale gelir. Fakat pazarlama yönelimli halkla ilişkilerin ölçümlenmesi zorludur. Bazı araştırmacılar bir kampanya olarak basın bültenlerinin kodlanmasıyla ölçümleme işinin üstesinden gelirler ve belli yazılımların yardımıyla potansiyel müşteri sorgulamalarını ve başvurularını takip eder, ölçümlerler. Buna bağlı olarak doğru yazılımla bir basın bülteninin gerçek maliyeti girdi olarak kabul edilir ve bu basın bültenlerinin sonucunda yaratılan müşteri sorgulamalarının ve başvurularının sayısı veritabanındaki satışlarla karşılaştırılır. Yazılımlar sadece satışı hesaplamakla kalmaz, belirli satış kotalarına ulaşılabilmesi için gerekli olan müşteri başvurularının veya sorgulamalarının sayısını da verebilir. Bu gibi nicel ölçümlerin yararı etkililik ölçümleri sağlayabilmeleridir. Fakat farkındalık, tercih etme, anlama ve niyetlere yönelik ön ve son testler pazarlama yönelimli halkla ilişkiler çalışmalarının hedef kitledeki etkilerinin daha kaliteli ölçümlerini sunarlar. Halkla İlişkilerde Diğer Ölçüm Yöntemleri Özet anlamında, uygulayıcıların kullanımına açık olan tekniklerin tümünden halkla ilişkiler için en kullanışlı olanları şu şekilde sıralanabilir: • Hedeflerin kampanya başlamadan oluşturulması ve ölçütlerin belirlenmesi. • Gazete kupürlerinin kesilmesi, radyo ve televizyon yayınları kaydı. Bu ölçüm miktar ölçümüdür ve etki kalitesini verememektedir. Daha sonra medya eşdeğerliği uygulaması yapılır, • Ticari sistemler üzerinden medya değerlendirmesi. Bu yaklaşımda okuyucu panelleri bir konunun pozitif ya da negatif algılanmakta olup olmadığına ve kurumun mesajının ulaşıp ulaşmadığına karar verirler. Daha sonra bilgisayar programları veri üzerinde çalışabilir, • İzleme (Takip) çalışmaları. Bu yaklaşım maliyetlidir, fakat bir ürüne veya markaya olan algı değişimin anlaşılmasında en etkin yöntemdir. 168 SPONSORLUK FAALİYETLERİNİN ÖLÇÜMÜ VE DEĞERLENDİRİLMESİ Akademisyenler ve uygulayıcılar sponsorluk uygulamalarının ölçümünün problemli olduğu düşünmektedirler. Sorun, etkinin araya karışan pazarlama karmasındaki diğer unsurlardan ayrıştırılamaması ve bunun sonucunun da maliyetli olabilmesidir. Çoğu kurum medyaya maruz kalan hedef kitlenin boyutunu ölçümlemeye çalışmakta ve daha sonra bu ölçüme etkililik ölçümü olarak bakmaktadır. Bu yanıltıcı olabilmektedir çünkü reklam ve sponsorluk farklı işlemektedir ve aynı şekilde ölçümlenemezler. Sponsorluk söz konusu olduğunda hedef kitleler dikkatlerini öncelikli olarak etkinliğin kendisine (örneğin spor müsabakası, dergi ya da televizyon programı) vermekte, söz konusu etkinliğin sponsoruna çok fazla dikkat etmemektedirler. Reklam bundan farklı olarak mesajını yayınlandığı mecranın ekranını veya sayfasının tamamını kapsayarak gerçekleştirir. Hedef izleyici veya okuyucular kendi algı yapılarına göre bu mesajları algılar ya da algılamazlar. Buna bağlı olarak dikkatin odağı farklı olduğu için ölçümlemesinin de farklı olması gerekmektedir. Spor sponsorlukları yapan kurumlar daha çok (etkinliğe katılan kitleyi değil) tüketicileri ile anket çalışmaları yaparak ölçüm yapmayı, marka ile ilgili imajı, tutumu ve satın alma davranışlarını ölçmeyi amaçlamaktadırlar. Bu da kişisel görüşmelerle ve telefon/posta yoluyla gönderilen anketlerle sağlanmaktadır. Kaynak yaratımı özellikle küçük çaplı sponsorluklar için düşük olduğundan değerlendirme süreçlerine de az kaynak ayrılabilmektedir. Çeşitli araştırma panelleri kullanılarak, tüketicilerin izleme alışkanlıkları ile satın alma eğilimleri takip edilmektedir. Bu paneller yardımıyla tüketicilerin satın alma davranışları takip edilip, reklamların ön ve son test aşamaları gerçekleştirilmektedir. Daha ileri kullanımlar yeni yaratıcı fikirlerin, reklamın ve reklamla sponsorluk arasındaki iletişimin anlaşılması için bu paneller üzerinden yapılabilmektedir. Sponsorluk aktivitelerindeki temel ölçümler, önceden kurulan hedeflere göre yapılmalıdır. Performansı doğrudan satışlarla ve iletişim temelli ölçümlerle daha mantıklı süreçlere ve çıktılara ulaşması mümkündür. KİŞİSEL SATIŞ FAALİYETLERİNİN ÖLÇÜMÜ VE DEĞERLENDİRİLMESİ Pazarlama karmasının diğer unsurlarına göre kişisel satış daha farklı değerlendirme yöntemleri gerektirmektedir. Her satışçının bireysel performansını ayrı ayrı ön ve son testlerle ölçümlemek pratik ve uygun değildir. Daha geçerli olan değerlendirme şekli girdiler ve etkililiğin çıktı olarak ölçümlenmesidir. Performans kurum tarafından sarf edilen çabanın ve yapılan maliyetin (yani girdinin) faktörü olarak görülebilir. Çıktılar tüketicilerle yapılan değişimlerden ortaya çıkan satış ve kar gibi kabul edilebilir. Bu bağlamda verimlilik girdi ve çıktıların oranlanmasından elde edilebilir. (bkz. Şekil 8.2). Bu faydalı bir yaklaşımdır çünkü nicel tekniklerin kullanılmasıyla ölçümlenebilen tutundurma süreçlerine daha fazla önem vermektedir. Bu yapıya ek olarak, satış gücünün etkinliği bir birim olarak ölçülmelidir. 169 Şekil 8.2: Kişisel Satış Aktivitelerinin Performans Değerlendirmeleri Için Yöntemler Bir satış uzmanının değerlendirilmesi, nitel ve nicel yöntemlerin bir arada kullanımını gerektirir. Satış süreci için iki tür girdi vardır. Bunlardan birini gerçekleştirilen aktiviteler ve bunların sonucu olarak ortaya çıkan maliyetler oluşturur. İkinci tür girdi ise istenen çıktıların alınabilmesi için gerekli olan bilgi ve becerilerle ilgilidir. Her satış uzmanının aktivitelerinin ölçümlenebilmesi ve daha sonra değerlendirilebilmesi için girdiler önemli ve sıklıkla kullanılan birer ölçüm yöntemidirler. Planlı ve plansız satış çağrılarının sayısı, sunumların sayısı, kullanılan satış yerlerinin ne sıklıkta kullanıldığı ve ziyaret edilen müşteriler, artı harcamalar, kullanılan eşantiyonların maliyeti ve bu faaliyetlere harcanan zaman kurumsal standartlara ve beklentilere göre ölçümlenebilir ve değerlendirilebilir. Bu basit nicel değerlendirmeler ölçüm için nesnellik sağlarlar. Fakat bu ölçümler hangi girdinin ya da performans oranının istenilen standardı yakaladığına ya da yakalayamadığına ilişkin iç görüyü sağlayamazlar. Girdilerin bilgi ile ilişkili olan boyutunun ölçümlenebilmesi için daha fazla öznelliğe ve nitel ölçümlere ihtiyaç duyulacaktır. Bir satış uzmanının müşteriye, satış becerilerini kullanarak, sunumunu yapma şekli son derece önemlidir. Ek olarak kişinin ürünlerle, tüketicilerle, satış yaptığı çevre, alan ve pazarla ilgili derinlemesine bilgisinin olması, yapılan satış ziyaretlerinin sayısından daha büyük önem taşıyacaktır. Diğer bir deyişle satış çağrılarının sayısı değil kalitesi önem kazanmaktadır. Bu tip nitel açıların ölçümü değerlendirme sürecini gerçekleştiren kişinin bireysel yargılamasına dayanacaktır. Çıktılar girdilerden daha kolay ölçümlenebilirler. En çok kullanılan ölçüm yöntemi, belirlenen bir alanda, belirli bir zaman aralığında gerçekleştirilen satışların değeri ya da satışlarla ilişkili değerlenmedir. Kazanımların ölçülmesinde kota kullanımı performansın takip edilebilmesi ve satış motivasyonunun artırılabilmesi için önemlidir. Hacim analizleri yönetimin satış sürecinin etkililiğini ölçebilmesine izin verir. ÇEVRİMİÇİ İLETİŞİM FAALİYETLERİNİN ÖLÇÜMÜ VE DEĞERLENDİRİLMESİ Internet kullanıcılarının sayısı arttıkça çevrimiçi iletişim çabalarının önemi de artmıştır. Ayrıca mecra kullanım deneyimi üzerinden çalıştığından da önem kazanmıştır. Fakat çevrimiçi iletişimi ölçümünün sadece sayfalardaki tıklamalarla yapılabildiğinin ve kolay olduğunun düşünülmesi yanlıştır. Özellikle pazarlama iletişimi söz konusu olduğunda ölçümün en büyük sorun olduğu görülmektedir. Tüm etkilerin değil ayrıca bütünleşik bir çalışmanın geri dönüşlerinin de hesaplanması gerektiğinde ağızdan ağıza pazarlamanın, blog kullanımının, çevrimiçi ve halkla ilişkiler faaliyetlerinin birbirinden ayrıştırılması oldukça zor olmaktadır. 170 İnternet İlanları (Banner) Çevrimiçi reklamın ölçümlenmesi konusunda ortak bir karara ulaşılamamaktadır. Fakat yaşama ihtimali oldukça yüksek bir mecra olan internette yer alan reklamların ölçümünün, etkililiğin artırılabilmesi adına, daha uygun şekilde yapılması gerekmektedir. Ağ sunucularının kaç sayfa sorgulaması yapıldığını ölçmeleri, hangi sayfada ne süreyle durulduğunu ve sayfayı sorgulayan bilgisayar türlerini bile görmeleri mümkündür. Fakat bu tür bilgiler oldukça yüzeyseldir ve tüketicilerin siteyi ziyaret etme sebepleri hakkında ayrıntılı bilgi vermemektedir. Medyaya yönelik geleneksel ölçme yöntemleri olan Erişim, Frekans ve Brüt İzleme Oranları gibi ölçümlerin doğrudan internet ölçümlerine transfer edilmeleri ve interneti ölçmek için çok uygun değildir. Fakat başka araştırmacılar tıklanma oranlarıyla etkili sonuçlar alınabileceğini belirtmekte ama bunun sadece davranışı ölçtüğü savunarak tüketicinin tutumunu ölçmeye yönelik çeşitli modeller önermektedirler. Bu aşamada söylenebilecek şudur; internet reklam ölçümünün en önemli avantajı tüketicinin eylemini veya hareketinin anlık olarak görülmesi ve ölçülmesidir ama medya ölçümünde kullanılan geleneksel yaklaşımlar bu internet mecrasındaki reklamların etkinliğini yeterince iyi yakalayamamaktadır dolayısıyla bu alandaki ölçümler gelişme sürecindedir. İnternet Sitelerinin Etkinliği Şu anda dünyanın gelişmiş ülkelerinde web sitelerinin etkinliği ölçülmektedir en çok kullanılan yaklaşım, tüketici panelleri kurmaktır. Bu anlamda araştırma şirketleri internet kullanıcılarının bilgisayarlarına özel bir cihaz yerleştirerek ziyaret edilen her sayfayı izleyen bir panel oluşturmaktadır. Çevrimiçi nitel ve nicel araştırmaların güçlü ve zayıf yönleri aşağıdaki gibidir: Kurumların internet sayfaları oluşturmalarının birden fazla sebebi vardır. Bunlardan bazıları internet bilinirliği sağlamak, yeni ticari aktivitelerde bulunabilme şansı yakalamak, yeni pazarlara girebilmek, üst kurumun isteklerini karşılamak, ya da mevcut dağıtım kanallarını genişletmek şeklinde olabilir. Bu sebeple internet sitesi etkililiğinin ölçülmesi için kesin bir kontrol listesi hazırlamak kolay gözükmemektedir fakat buna rağmen belirli ilkelere uyulması gerekmektedir (bkz. Tablo 8.3). Bu anlamda örnek olarak kullanılabilecek ölçüm yöntemlerinden biri her 10. ziyaretçiye anket uygulayarak söz konusunu web sitesinin kullanıcı profillerini oluşturmaktır. Daha sonraki aşamada medya planlamacılarına veri sağlayarak banner yerlerinin belirlenebilmesine destek olunabilinir. Tablo 8.3: Web Sitesi Etkililiğinin Sağlanabilmesi İçin Kriterler Ziyaretçi Türü Bilişsel Durumu Tüm internet kullanıcıları Bir sayfanın varlığıyla ilgili farkındalık: farkında ya da değil Çevrimdışı ve çevrimiçi bilgi ve yönlendirmeler sağlamak Farkında olanlar Siteye olan ilgi: ilgileniyor ya da ilgilenmiyor İlgi ve merak yaratmak İlgilenenler Siteye geliş yolları: bilerek ya da kazara Sitenin tıklanması için daha fazla fırsat yaratmak Bilerek ziyaret edenler Ziyaret tamamen başarılı mıydı? İşlem yapma ya da yapmama Uygun bir diyalog sağlamak için "sık kullanılanlara" eklemeye ve satış sonrası iletişime teşvik etme İşlem yapanlar Bu ziyaretçiler siteye geri dönüyor mu? Elde tutuldular ya da elden kaçırıldılar İlk akla gelen site olma durumunun sürdürülmesi ve pekiştirilmesi 171 Yönetim Eylemi PAZARLAMA İLETİŞİMİ SÜREÇLERİNDE ETİK, KISITLAYICI VE YASAL DÜZENLEMELER Pazarlama iletişiminin incelenmiş olan bütün araçları üzerinde değerlendirmelerin sonucunda verilecek kararlar sırasında dikkatli olmayı gerektirecek etik konular bulunmaktadır. Bunların detayları bu bölümde tartışılmıştır. Pazarlama İletişiminde Çevresel Konular: Etik düzenlemeler ve çevresel dinamikler ayrı ayrı açıklansa da aslında bu unsurlar pazarlama iletişim stratejileri içersinde ayrılmaz bir şekilde birbirlerine bağlılardır. Etik olmayan bir pazarlama uygulaması, ya idari bir yapı ya da endüstri veya rekabetçi bir özdenetim mekanizması ile daha büyük bir kontrol baskısına sebep olabilecektir. Değişen tüketici ve toplumsal şartlar, hedef kitleye yönelik medya ve mesajların nasıl ve nerede ulaşacağının sürekli takibini, kontrolünü ve değerlendirilmesini gerekli kılmaktadır. Etik Konular: Ahlaki kodlar veya davranışlar idari düzenlemeler veya rekabetçi baskı ile zorlanabilir. Fakat başlanması gereken nokta hedef pazarın dürüstlük, erdem ve doğruluk anlayışına yönelik bir anlayıştır. “Doğru ve yanlış” gibi bazı yargı değerleri üzerinde söz birliği sağlanabilmektedir, ama hangi tüketicinin ne şekilde hedef alınacağına ilişkin ahlak anlayışı sürekli bir şekilde değişmektedir. Hassas Grupları Hedefleme: Hala canlı olan tartışma, hassas grupların hedeflenmesinin yararlı olup olmaması üzerinedir. Doğru pazarlama, iyi bir şekilde araştırılıp profili çıkartılmış tüketicilere en uygun ürün ve hizmetleri sunmak anlamına gelmektedir. Markanın iletişim yolları ve pazarlama iletişiminin ihtiyaçları karşılamaktan çok istek yaratması yoğun gözetim altındadır. Çocuklara yönelik iletişim çalışmaları bazı durumlarda oldukça sömürücü bulunmaktadır. Çünkü marka bağlılığı erken yaşlarda başlamaktadır. Markaların satın alımına yönelik arkadaş grubu baskısı çok erken dönemlerden itibaren manipüle edilebilmektedir. Reklam mesajlarının hem geleneksel medya hem de dijital medyada oldukça fazla sunulması etik olmayan bir davranış olarak görülmektedir. Çocuklar oldukça farklı çeşitteki mesajları farklı formatlarda izlemektedirler. Televizyon, internet, oyun konsolları ve dergiler bu formatlar arasında sayılabilir. Bunların birçoğu ebeveyn kontrolünden çok söz konusu bu mesajları mecralara yerleştirilenlerin yönetimi altındadır. Çocuk oyuncaklarına yönelik yapılan reklamların zamanlaması özellikle alışveriş eğiliminin arttığı özel gün ve haftalara denk getirilmekte, çocuklar üzerindeki etki de ebeveynler üzerinde rahatsız edici bir güç haline gelmektedir. Özellikle ilişkili öğrenim üzerinden yaklaşmak oldukça çıkarcı bir tavırdır. Örneğin çocuklardaki yemek tüketimini arttırmak için yemeklerle birlikte çeşitli kahramanların oyuncaklarını vermek oldukça manipülatif bir hedeflemedir. Çocuklar eğlencenin başka biçimleri ile bağlantı kurmakta, satın alma alışkanlığı beslenme davranışıyla değil oyuncaklara yönelik edinme davranışı ile sonlanmaktadır. Bu bağlamda obezitenin arttığı günümüzde bazı organizasyonlar ve aileler önleyici tavırlara başvurmaktadırlar. Bu anlamda bakıldığında, filmlerde ürün yerleştirme yoluyla sigara içme veya diğer uygunsuz davranışların dolaylı yoldan desteklenmesi yoğun eleştiri altındadır. Bir çok tüketici, ünlü film yıldızlarının ve müzisyenlerin reklamlarda veya filmlerde yer alan sigara tüketme görüntüleri ile daha sofistike, seksi ve yetişkin olma durumu ile bağdaşmaktadır. Bu ünlü figürler markalara yönelik fikir liderleri veya güvenirlilik kaynağı olarak görev almaktadır. Halkla İlişkiler Sorunları: Kurum ve kuruluşların hepsi olumsuz bir duyuruda kurumun ahlak ya da dürüstlüğünden şüphe uyandırmamak için çalışırlar. Çünkü bu tür durumlar tüketicilerle olan ilişkileri ve kurumsal itibarı etkilemektedir. Teknolojik ürünlerin kullanım güvenliklerinde ya da birçok pazarda üretim aşamasındaki tercihler veya kriz durumları dolaylı veya dolaysız hedef kitlelerden önemli reaksiyonlar alabilmektedir. Buna geçmiş dönemlerde bazı önemli akaryakıt firmalarının dünyanın çeşitli bölgelerinde yaşadığı petrol kuyusu sorunları ve buna bağlı yarattığı çevre kirliliği krizleri örnek verilebilir. Bu krizlerde firmaların nasıl tepki verdiği sahip olduğu markalar açısından hayati öneme sahiptir. 172 Ambalaj Sorunları: Ambalaj sürecinde bir şirket, hem tüketicisine hem de rakiplerine karşı yasal olarak sorumludur. Güvenli ve sağlıklı paketleme, doğru etiketleme ve doğru bilgi aktarımı oldukça önem taşımaktadır. Güvenli ambalaj, doğru etiketleme, bilgilendirme ve çevreye duyarlı bir şekilde çöpe göndermeye yönelik tüketicilerin, rekabetin ve yasal düzenlemelerin baskısı sonucunda firmalar ürünlerini ambalajlama süreçlerini değiştirmişlerdir. Özellikle beslenme ile ilgili içerik bilgilerindeki ayrıntılar sağlık açısından kritik bir öneme sahiptir. Bu sebeple tüm üreticiler bu alanda sorumluluk hissederek hareket etmelidir veya etmektedirler. Bir markanın oldukça benzer bir ürünün paketini rakibininkine oldukça benzer hatta daha da iyi yapmasıyla tüketici zihninde bir karışıklığa sebep olabilir, hatta bir yanlış anlaşılmaya sürükleyebilir. Paketlerde kullanılan grafikler ürünün büyüklüğü, içeriği ya da kalitesi ile ilgili yanlış anlaşılmaya itmeden kullanılmalıdır. Markalama Sorunları: Bir şirketin rakibininkine benzer bir kimlik üretip kullanması ve yönlendirmeye yönelik sunması bu tür sorunlara bir örnektir. Daha çok global ve büyük markalar girdikleri pazarlarda benzer kimliklerle varlıklarını sürdürmeye çalışan daha küçük şirketlerle sorun yaşayabilmektedir. Burada ürünler taklit edilerek veya pazarda önemli bir yere sahip markanın ismine yakın bir isim seçilerek ahlak dışı ve kanunsuz bir davranışla fırsat elde edilmeye çalışılmaktadır, fakat bu durum günümüz ağır rekabet koşullarının var olduğu pazarlama dünyasında çok sık karşılaşılan bir sorundur. Haksız Rekabet: Tüketicinin çekim etkisi pazardaki itme stratejisinin başarısına bağlıdır. Yani ürünlerin üreticiden tüketiciye ulaşmasında aracıların veya perakendecilerin büyük önemi vardır. Dolayısıyla üreticilerin aracılar ile ilişkisi tüketicilerin ürüne erişim sağlamasında stratejik bir etkiye sahiptir. Başka bir deyişle bu durum, üreticilerin ürünlerini aracılar yoluyla satın alınmasını, stoklanmasını, sergilenmesini ve satışını gerektirmektedir. Üreticiler tarafından aracılara, mağazalardaki sergi alanları ve raf boşluklarında, stoklamaya yönelik depolama süreçlerinde ve satış gücü yoğunluğuna yönelik alanlarda sağlanan menfaatler genellikle iş geliştirmeye yönelik tutundurma, teşvik ve teşhir tanzim şeklinde ifade edilmekte ve bu sağlanan menfaatler perdelenmeye çalışılmaktadır. Genellikle aracılar bu anlamdaki tercihlerini büyük firmalardan yana kullandıkları için tüketicilere daha küçük diğer markalar ulaşamamakta veya tüketicinin görüş alanına girememektedir. Bu da ahlaki olmayan bir davranışa ve haksız rekabete sebep olmaktadır. Yani başka bir deyişle büyük firmaların dağıtım anlamında aracılara sağladığı menfaatlerden dolayı daha küçük olan firmalar bu menfaatleri sağlayamadığı için aracıların raflarında kendilerine yer bulamamaktadır. Satış Promosyonu Sorunları: Tüketicilere yönelik satış tutundurma çabaları, yaratılan değer, tüketiciler tarafından anlaşılmaz veya yanlış anlaşılırsa kimi sorunlara neden olabilir. Ürünle verilen ve çok fazla kaliteli olmayan veya parasal karşılığı çok fazla olmayan hediyeler ya da teşvik anlamında çok az vererek çok tükettirmeye çalışan kampanyalar veya kupon programları bunlara örnek gösterilebilinir. Çevrimiçi İletişimle İlgili Etik Konular: Internet iletişiminin göreceli kontrol eksikliği ve liberal (özgür) yapısı özel hayata müdahale, verilerin korunması ve incinebilir grupların hedeflenmesi konusunda eleştirilere sebep olmaktadır. Bloglar ve sosyal paylaşım siteleri günümüzde oldukça popülerdir. Tüketiciler tarafından bu alanlarda ürünler ve markalar hakkında yoğun şekilde bilgi verilmekte ve ürünler derecelendirilmektedir. Bu anlamda bazı işletmeler bünyelerinde derecelendirmeleri arttırmak için blog yazarları ve sosyal medya uzmanları bulundurmakta ya da danışmanlık almaktadırlar. Bu noktada ahlaki olmayan bir durum meydana çıkmaktadır. Çünkü tüketiciler bu yorumları okurken bunları kendileri gibi diğer tüketicilerin yorumları olduğunu düşünebilirler. Aslında bunlar marka veya üreticinin desteğinde yazılan yazılardır. Yeşil ve Çevre Dostu Düşünceler: Fedakarlık, ahlaki vicdan, korku, yasal düzenlemelerle kısıtlamalar ve rekabet üstünlüğü gibi konuların hepsi bir kurumun ürününün tedarik, üretim, satış ve tasfiyesinde “yeşil” bir duruşu benimsemesine katkıda bulunurlar. Sürdürülebilirlik, ürün ve üretim yaşam süreleri, çevre dostu ürün ve sürdürülebilir ürün sunma, üretimdeki yeterlilikler, ambalaj veya paket kağıdının geri dönüşümü, tedarik zincirinin adil ticarete uygunluğunun etik kontrolü ve azınlıkların korunması gibi konuların tamamı modern pazar dinamiklerindendir. 173 Sürdürülebilirlik, karbon ayak izi ve tarafsızlık gibi çınlayan kelimeler tüketicilerin ve pazarlamacıların algılarında yer etmiştir. Kurum etik davranışlarının, tedarikçilere karşı adil olmanın ve çevresel olarak sorumlu olmanın anlatıldığı politikaların kurumlar tarafından paylaşılması onların bu konudaki dürüstlüğünü ve ticari olmayan ülkülere bağlılıklarını kanıtlar niteliktedir. Bunun da rekabet ve müşteri sadakati konularında olumlu etkisi vardır. Fakat bu asil çabalara eşlik eden başka bir kelime vardır: “yeşile boyama”. Bu politikaların dünyayı kurtarmak için değil tüketicilerin gözünde halkla ilişkiler puanları kazanmak için ortaya atıldığı anlaşıldığında aksi yönde sonuçları olacaktır. Kurum bu bilincin modern çağın tüketim süreçlerinin bir parçası olduğunu fark ediyorsa ve bu çabalarıyla dünyayı kurtarmaya çalışıyorsa durum farklılaşacaktır. Tüm bunlar üretici arzına olduğu kadar tüketici talebine de bağlıdır. Örneğin elektrikli arabaya ya da daha az enerji harcayan ampüllere olan ihtiyaç teknoloji tarafından geliştirilmiştir ve tüketici yönlüdür. Etik Olmayan ya da Sorumsuz Reklamcılık: Reklamlar bazı durumlarda sorumsuzca davranmakta ve bazı uygulamacılar yanıltıcı reklam yapmakla suçlanmaktadır. Reklamlarda ürün niteliklerinin yanlış anlatılması ve doğru olamayan ürün vaatlerinin sunulması ahlaki bir davranış değildir ve bu sadece marka algısını olumsuz etkilemekle kalmaz aynı zamanda kategoriye bulaşarak diğer ahlak kurallarına uyan rakipleri de zor durumda bırakabilir. Bu anlamda reklamlarda doğru olamayan vaatleri sunarak ürünün iletişimini gerçekleştirmek, rasyonel düşündüğü varsayılan tüketicileri aldatmak veya yanıltmak demektir ve bu da suçtur. Televizyonda aklınıza gelen reklamları hatırlayın ve bunların içinden sizce etik dışı veya yanıltıcı olanları ve sebeblerini düşünün? Reklamların genel olarak eleştirildiği diğer bir nokta, izleyen ya da okuyan insanların zekâlarını küçümseyen bir tavra sahip olduğu üzerinedir, keyif vermeyen reklamların çok fazla sayıda tekrar edilmesi rahatsızlık verici bir duruma gelebilmektedir. Öte yandan tüketicilerin korkularını, güvensizliklerini veya endişelerini konu alan reklamlar yaşamın olumsuz taraflarında gezinmektedir ve bunlar da bireylerde sosyal dışlanma ve suçluluk duygusunun artması gibi eğilimlere neden olabilir. Pazarlama iletişimi açısından en önde olan ve en çok eleştirilen karma bileşeni reklamdır. Bundan dolayı devam eden bölümde Türkiye'de reklamın nasıl denetlendiği hakkında bilgi verilecektir. Türkiye'de Reklam İlgili Denetim Mekanizmaları Reklam Özdenetim Kurulu (RÖK) Reklamcılıkta özdenetim, reklamlarla ilgili yasal ve etik konuların idari denetim ya da yargı organlarının önüne gelmeden, bizzat reklam sektörünü tarafından üstlenilmesidir. Ülkemizde reklamcılık alanında özdenetim Reklamverenler Derneği, Reklamcılar Derneği ve Uluslararası Reklamcılık Derneği'nce kurulan "Reklam Özdenetim Kurulu" (RÖK) tarafından yapılmaktadır. RÖK’ün bu hizmeti aynı zamanda reklam verenlerin, medyanın ve diğer denetim organlarının yaptırımlarından korunmak için, tavsiye niteliğindedir. Bunu yasal bir zorunluluğa dayanarak değil, kamuoyuna yaptığı taahhüt gereği ve topluma karşı sorumluluğunun bilincindeki reklamverenlerin sağduyusuna güvenerek yapmaktadır. RÖK, reklamveren(reklam ajansı), mecra üçlüsünün temsilcilerinin katılımı ile reklamların yasal, ahlaki, doğru ve dürüst olmasının sağlanması yolunda proaktif ve sürekli çaba göstermeyi amaçlamaktadır. Reklam Özdenetim Kurulu tarafından incelenen bir reklam yanıltıcı bulunmuşa, düzeltilmesi veya yayınının durdurulması önce reklamveren ve reklam ajansından istenmektedir. Ayrıca bu bildirim reklamın yayınlandığı mecraya da bilgi edinilmesi için yazılı olarak yapılmaktadır. Reklam düzeltilmez veya durdurulmazsa, ilgili mecra kuruluşlarına yazıyla bilgi verilerek yayından kaldırılması istenmektedir. http://www.rok.org.tr/misyon.html Reklam Kurulu Reklamla ilgili denetimleri gerçekleştiren kurumlardan biri olan Sanayi ve Ticaret Bakanlığı, bu denetimini Tüketicinin ve Rekabetin Korunması Genel Müdürlüğü bünyesinde çeşitli odaların, 174 sendikaların, kamu kurumlarının, belediyelerin, üniversitelerin, reklam uzmanlarının, reklam sektörü temsilcilerinin katılımıyla oluşturulan "Reklam Kurulu" aracılığıyla yapmaktadır. Reklam Kurulu idari denetim organı olarak reklamlarda uyulması gereken ilkeleri belirlemekte ve belirlenen bu ilkelere göre gereken davranışları yerine getirmektedir. Buna göre Reklam Kurulu incelediği reklamlarda belirlediği ilkelerin ihlal edildiği sonucuna varırsa para cezası, reklamın geçici süreyle durdurulması veya tamamen durdurulması, reklamın aynı yöntemle düzeltilmesi ve bunların birkaçının veya tümünün uygulanması gibi tedbirleri alabilir. Görüldüğü gibi idari denetimin, özdenetimden en büyük farkı ceza verebilme yetkisinin olmasıdır. Reklam Kurulu ilgili kanunda bulunan aşağıdaki maddeyi temel alarak değerlendirmelerini yapmaktadır; Ticari reklam ve ilanların kanunlara, Reklam Kurulunca belirlenen ilkelere, genel ahlaka, kamu düzenine, kişilik haklarına uygun, dürüst ve doğru olmaları esastır. Tüketiciyi aldatıcı, yanıltıcı veya onun tecrübe ve bilgi noksanlıklarını istismar edici, tüketicinin can ve mal güvenliğini tehlikeye düşürücü, şiddet hareketlerini ve suç işlemeyi özendirici, kamu sağlığını bozucu, hastaları, yaşlıları, çocukları ve özürlüleri istismar edici reklam ve ilanlar ve örtülü reklam yapılamaz. Aynı ihtiyaçları karşılayan ya da aynı amaca yönelik rakip mal ve hizmetlerin karşılaştırmalı reklamları yapılabilir. Reklam veren, ticari reklam veya ilanda yer alan somut iddiaları ispatla yükümlüdür. Reklam verenler, reklamcılar ve mecra kuruluşları bu madde hükümlerine uymakla yükümlüdürler. Radyo ve Televizyon Üst Kurulu (RTÜK) Reklamlarla ilgili idari denetim Reklam Kurulu'nun yanı sıra 1994 yılında 3984 sayılı Radyo ve Televizyonların Kuruluş ve Yayınları Hakkındaki Kanun gereğince ülkemizde radyo ve televizyon yayınlarını denetlemek amacıyla kurulan Radyo ve Televizyon Üst Kurulu (RTÜK) tarafında da yapılmaktadır. Radyo ve Televizyon Üst Kurulu, radyo ve televizyon faaliyetlerini düzenlemek ve denetlemekle görevli, Anayasanın 133. maddesi kapsamında üyeleri TBMM Genel Kurulunca seçilen, özerk ve tarafsız bir kamu tüzel kişiliğidir. Üst Kurul, Türkiye Büyük Millet Meclisince seçilen dokuz üyeden oluşur. Üst Kurul üyelerinin görev süresi altı yıldır. Üyelerin üçte biri iki yılda bir yenilenir. Üst Kurul üyeleri, kendi aralarından bir başkan ve bir başkan vekili seçer. Başkanlık süresi iki yıldır. Radyo ve televizyon yayınları üç şekilde denetlenmektedir. Bunlar: • RTÜK Uzmanları tarafından yapılan doğrudan denetim, • 444 1 178 RTÜK İletişim Merkezi, RTÜK web ve RTÜK e-posta kanallarından gelen izleyici şikâyetlerinin değerlendirilmesi yoluyla yapılan izleyici denetimi, • İzleyici Temsilciliği müessesesi ve Yayıncılık Etik İlkeleri bağlamında yayın kuruluşlarının yaptığı özdenetimdir. Radyo, televizyon ve isteğe bağlı yayın hizmetleri, 6112 Sayılı Kanuna, Avrupa Sınır Ötesi Televizyon Sözleşmesi gibi taraf olunan milletlerarası antlaşmalara ve ilgili yönetmeliklere uygunluk açısından denetlenmektedir. Üst Kurul programlara yayından önce müdahale edemez, ancak yayından sonra denetleyebilir. Denetimde izleyici şikâyetlerini ve başvurularını da dikkate alır, gerek görürse müeyyide uygular. Kurulun bütün kararları idari yargının denetimine açıktır. Genel itibariyle bakıldığında RTÜK'ün koyduğu ilkeler aşağıda verilmektedir ve reklamlar buna uygun olmalıdır; Radyo ve televizyon yayınları; • Anayasa’nın genel esaslar kısmında yer alan ilkelere, demokratik kurallara ve kişi haklarına, genel ahlak, toplum huzuru ve Türk aile yapısına, • İnsanların ırk, cinsiyet, sosyal sınıf ve dini inançları dolayısıyla hiçbir şekilde kınanmaması ilkesine, • Aksi yargı kararı ile kesinleşmedikçe hiç kimsenin suçlu olarak ilan edilemeyeceği ilkesine, • Kişi ya da kuruluşların cevap ve düzeltme haklarına saygılı olunması ilkesine, • Adalet ve tarafsızlığa, yasalara saygılı olma esasına, 175 • Kişi ya da kuruluşları eleştiri sınırları ötesinde küçük düşürücü, aşağılayıcı veya iftira niteliği taşıyan yayın yasaklarına, • Özel amaçlara hizmet eden ve haksız rekabet yaratıcı yayın yapılmaması esasına uygun olmak zorundadır. Bütün reklamlar yukarıdaki kurallara uymalıdır. Ayrıca, adil ve dürüst olacak, yanıltıcı ve tüketicinin çıkarlarına zarar verici nitelikte olmayacaktır. Çocukların ve gençlerin fiziksel, ruhsal ve ahlaki gelişimini olumsuz etkilememelidir. Şiddet, pornografi, korku, batıl inanç gibi toplumda tedirginlik yaratacak unsurları içermemeli, merhamet duygusunu istismar etmemelidir. Ayrıca RTÜK yayın ilklerinde reklamların ne zamanlarda, ne kadar süreyle ve hangi içeriklerle yayınlanması gerektiğini de vurgulamaktadır. Radyo ve Televizyon Üst Kurulunun faaliyetleri arasında, çocukların ve gençlerin yayınların olumsuz etkileri konusunda bilgilendirilmelerine yönelik proje ve çalışmalar önemli bir yer tutmaktadır. 6112 Sayılı Yasanın 8/2 maddesine göre, radyo ve televizyon yayın hizmetlerinde, çocuk ve gençlerin fiziksel, zihinsel veya ahlakî gelişimine zarar verebilecek türde içerik taşıyan programlar bunların izleyebileceği zaman dilimlerinde ve koruyucu sembol kullanılmadan yayınlanamaz. Üst Kurulun müeyyide kararlarının önemli bir bölümünün konusunu, çocuklar için zararlı yayın içerikleri oluşturmaktadır. Bu durum Üst Kurulun çocukların zararlı yayın içeriğinden korunması konusundaki hassasiyetinin bir göstergesidir. Bu nedenlerle Radyo ve Televizyon Üst Kurulu, çocukların olumsuz yayın içeriğinden korunmasına yönelik bazı projeleri hayata geçirmiştir. Bunlardan başlıcaları; • Akıllı İşaretler Sembol Sistemi, • Medya Okuryazarlığı Dersi, • İyi Uykular Çocuklar Projesi, • Çocuk Web Sitesi, • Medya Okuryazarlığı Web Sitesi’dir. http://www.rtuk.org.tr Yargı Organları Yasalara aykırı olduğu düşünülen reklamlarla ilgili olarak Radyo ve Televizyon Üst Kurulu ve Reklam Kurulu gibi idari denetim makamlarına başvurmanın yanı sıra dava açmak suretiyle yargı organlarına da başvurmak mümkündür. Genel itibariyle özetlemek gerekirse, reklam başta olmak üzere iletişim alanında özdenetim ve idari denetim olmak üzere iki temel yapıda kontrol mümkündür. Özdenetimin cezai hükmü yoktur fakat alanda ve sektörde çalışanların ahlaki sorumluluğunu destekleyerek bir danışmanlık görevini yerine getirmektedir. Bu anlamda etik veya ahlak dışı eylemleri gerçekleştirenleri ve bunu uyarılara karşı düzeltme eylemi içersine girmeyenleri ifşa edebilmektedirler. Öte yandan İdari denetimin ceza verebilme yetkisi vardır. 176 Özet Bu bölümde ölçümleme ve değerlendirmenin pazarlama iletişimi çalışmaları için nasıl ve neden önemli olduğu ayrıca değerlendirmenin başlıca amaçları tartışılmıştır. Ürün kategorisi, marka, medya ve mesajlar arasındaki bağlantılar incelenmiş ve karşılıklı etkileri analiz edilmiştir. Pazarlama iletişimi çalışmalarını oluşturan reklam, halkla ilişkiler ve satış promosyonu çalışmalarının değerlendirilmesi için kullanılan farklı yöntemler incelenmiş ve kullanım alanları içerisinde etkililikleri, ilgili örneklerle anlatılmıştır. Ayrıca Sponsorluk Faaliyetleri, Kişisel Satış Faaliyetleri ve Çevrimiçi İletişim Faaliyetlerinin Ölçümleri hakkında bilgiler verilmiştir. Bunların devamında pazarlama iletişimi unsurlarına yönelik etik konular ele alınmış ve özellikle çok ön planda olduğu için reklama yönelik yasal düzenlemeler hakkında bilgiler verilmiştir. Ölçümleme ve değerlendirme sadece verilerin biriktirilmesi ve satışların izlenmesinden ibaret değildir. Değerlendirme stratejik olarak kullanıldığında, pazarlama iletişimi çabalarının planlanmasında ve düzenli uygulamasının denetlenmesinde geri bildirimleri sağlayabilecek önemli bir kaynak halini alır. Pazarlama iletişimi planları genel olarak kurumların tümünü kapsayan planlardır. Bu sebeple bütünleşik pazarlama iletişimi çalışmalarının değerlendirilmesinde daha genel ve uzun dönemli kriterler bulunmalıdır. Bu bölümde anlatılan tüm ilkelerin etkili bir şekilde uygulanmasıyla, bütünleşik pazarlama iletişimi temaları ve sesi daha açık hale gelecektir ve kurum uzun dönemli hedeflerine ulaşabilmeye başlayacaktır. Kısaca ifade etmek gerekirse pazarlama iletişimi karmasında yer alan faaliyetler ölçülürken sadece satış değil gerçekleştirilen iletişimin etkisi de göz önüne alınmalıdır. Değerlendirme ve ölçümler bir kez değil zamana yayılarak sürekli toplandığında karar alma süreçlerinde yardımcı olabilir. 177 Kendimizi Sınayalım 1. Aşağıdakilerden hangisi pazarlama iletişiminin değerlendirilmesinin başlıca amaçlarından biridir? 6. Aşağıdakilerden hangisi ön ve son testlerin reklama yönelik üzerinde karar alınmasına yardımcı olmadığı bir unsurdur? a. Marka bilinirliğinin düzey ve kalitesinin izlenmesi a. Kalite b. Ticari ürün b. Yargısal düzenlemelerin gerçekleştirilmesi c. Pazarlar c. Dağıtım kanalının genişletilmesi d. Motive edici güdüler d. Dergilerin okunurluluğunu belirlemek e. Mesajlar e. Mobil Araçların Etkinliği 7. Aşağıdakilerden hangisi reklama yönelik idari bir denetim mekanizmasıdır? 2. Aşağıdakilerden hangisi pazarlama iletişime yönelik değerlendirme ve ölçümlemenin odağından biridir? a. Reklam Kurulu b. Dünya Reklam Örgütü a. Kitlesel Medya c. Devlet Planlama Teşkilatı b. Çıktı Değerlendirmesi d. Çocukları Koruma Teşkilatı c. Toplumsal Değerlendirme e. Baro d. Sayısal Değerlendirme e. Verimlilik Değerlendirmesi 8. Aşağıdaki birimlerden hangisinin reklama yönelik cezai yetkisi yoktur? 3. Aşağıdakilerden hangisi reklama yönelik araştırma kategorilerinden biri değildir? a. Dünya Reklam Örgütü b. Reklam Özdenetim Kurumu a. Reklam Stratejisi Araştırması c. Baro b. Ön-Test d. Türkiye Reklamverenler Birliği c. Son-Test e. Yayıncılar Birliği d. Yaratıcı Konsept Araştırması e. Çıktı Araştırması 9. Aşağıdakilerden hangisi Kişisel Ölçümünde bir girdi unsuru değildir? 4. Aşağıdakilerden hangisi reklam stratejisi araştırmaları unsurlarından biridir? a. Satış temsilcisinin bilgi ve becerisi b. Satış temsilcisinin ürün ve pazar bilgisi a. Ürün Konsepti c. Satış ve karlar b. Satış d. Müşteri ziyaretleri c. Etkinlik e. Satış temsilcisinin konuşma becerisi d. Verimlilik 10. Aşağıdakilerden hangisi Halkla ilişkiler kampanyasının başarısının ölçülmesinde önemli bir kriterdir? e. Bütçeleme 5. Aşağıdakilerden yöntemidir? hangisi bir son-test a. Başarı Sırası Testi a. Kampanya başlangıcında olunduğu bilgisi b. Yardımlı Hatırlama b. Yapılan satış sayısı c. Sözde Dergi Testi c. Verimlilik d. Karavan Testi d. Geridönüş oranları e. Sinema Salonu Testi e. Kriz yönetimi 178 Satış hangi aşamada Kendimizi Sınayalım Yanıt Anahtarı Yararlanılan Kaynaklar Arens, W. F., Weigold, M. F. ve Arens, C. (2011), Contemporary Advertising & Integrated Marketing Communications, 13. Basım, Amerika: McGraw Hill 1. a Yanıtınız yanlış ise “Pazarlama İletişimini Değerlendirmenin Başlıca Amacı” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 2. b Yanıtınız yanlış ise “Değerlendirme ve Ölçümlemenin Odağı” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. Avşar, Z. ve Elden, M. (2004), Reklam ve Reklam Mevzuatı, Ankara: Pramit Yayıncılık Belch, G. E. ve Belch A. M. (2012), Advertising and Promotion, An Integrated Marketing Communications Perspective, 9. Basım, Amerika: McGraw-Hill Irwin 3. e Yanıtınız yanlış ise “Reklam Faaliyetlerinin Ölçümü ve Değerlendirilmesi” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 4. a Yanıtınız yanlış ise “Reklam Faaliyetlerinin Ölçümü ve Değerlendirilmesi” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. Blythe, J. (2003), Essentials of Marketing Communications, 2. Basım, İngiltere: Prentice Hall 5. b Yanıtınız yanlış ise “Reklam Faaliyetlerinin Ölçümü ve Değerlendirilmesi” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. Clow, K. E. ve Baack D. (2002), Integrated Advertising, Promotion, & Marketing Communications, Amerika: Prentice Hall 6. a Yanıtınız yanlış ise “Reklam Faaliyetlerinin Ölçümü ve Değerlendirilmesi” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. Dahlen, M., Lange, F. ve Smith, T. (2010), Marketing Communications, A Brand Narrative Approach, İngiltere: Wiley 7. a Yanıtınız yanlış ise “Pazarlama İletişimi Süreçlerinde Etik, Kısıtlayıcı ve Yasal Düzenlemeler” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. Elden, M. (2009), Reklam ve Reklamcılık, İstanbul: Say Yayınları Fill, C. (2009), Marketing Communications, Interactivity, Communities and Content, 5. Basım, İngiltere: Prentice Hall 8. b Yanıtınız yanlış ise “Pazarlama İletişimi Süreçlerinde Etik, Kısıtlayıcı ve Yasal Düzenlemeler” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. Gülsoy, T. (1999), Reklam Terimleri ve Kavramları Sözlüğü, İstanbul: Adam yayınları 9. c Yanıtınız yanlış ise “Kişisel Satış Faaliyetlerinin Ölçümü ve Değerlendirilmesi” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. Ouwersloot, H. ve Duncan, T. (2008), Integrated Marketing Communications, Avrupa Baskısı, İngiltere: McGraw Hill 10. a Yanıtınız yanlış ise “Halkla İlişkiler Faaliyetlerinin Ölçümü ve Değerlendirilmesi” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. Reklamcılar Vakfı Pazarlama ve Reklamcılık Terimleri Sözlüğü Stacks, D. W. (2011), Primer of Public Relations Reserach, 2. Basım, Amerika: The Guilford Press Sıra Sizde Yanıt Anahtarı Sıra Sizde 1 Son dönemde Türkiye'de bir havayolu şirketi Van'daki depremzedelere yardım etmek amacıyla sosyal medyada yaptığı kampanya tüketiciler nezdinde oluşturduğu duyarlılık ve oluşan kriz buna örnek olarak verilebilir. Sıra Sizde 2 Televizyon reklamları ürün bilgilerini eksik verme, çocukları ve kadınları tüketime sevk etme, yanlış bilgi verme, haksız rekabet etme gibi konularda etik dışı veya yanıltıcı olabilmektedir. 179
