MOBİL PAZARLAMA UYGULAMALARI VE ANKARA'DAKİ KULLANICILARIN UYGULAMA İÇİ MOBİL GÖSTERİM REKLAMLARINA KARŞI TUTUMU Fatih DOĞAN YÜKSEK LİSANS TEZİ İŞLETME ANABİLİM DALI PAZARLAMA BİLİM DALI GAZİ ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ TEMMUZ 2015 IV Mobil Pazarlama Uygulamaları ve Ankara'daki Kullanıcıların Uygulama İçi Mobil Gösterim Reklamlarına Karşı Tutumu (Yüksek Lisans Tezi) Fatih DOĞAN GAZİ ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ TEMMUZ 2015 ÖZET Her geçen gün gelişen teknolojiyle birlikte, birçok alanda olduğu gibi pazarlama alanında da büyük değişimler yaşanmakta ve birçok yeni pazarlama uygulaması ortaya çıkmaktadır. Son yılların en büyük buluşlarından olan internet ve cep telefonları, gelişen teknoloji ile aynı platformlarda kullanılmaya başlanmıştır. Böylelikle de mobil dünya etkin bir pazarlama kanalı haline gelmiştir. Cep telefonları üzerinden internet kullanımının yaygınlaşmasıyla beraber ortaya çıkan mobil gösterim (banner) reklamlar mobil pazarlamanın önemli araçlarından biri haline gelmiştir. Mobil gösterim reklamlarının yaygınlaşmasına karşın tüketicilerin bu reklamlara karşı tutumlarına dair yapılan geniş çaplı bir çalışma bulunmamaktadır. Bu nedenle tüketicilerin mobil gösterim (banner) reklamlarına karşı tutumlarını incelemek amacıyla Ankara'daki 425 akıllı telefon kullanıcısından anket yoluyla veri toplanarak bir araştırma yapılmıştır. Bu araştırma ile kullanıcıların demografik özelliklerine ve akıllı telefon kullanımlarına göre uygulama içi mobil gösterim reklamlarına karşı gösterdikleri tutumlardaki farklılıklar ortaya konulmuştur. Bilim Kodu :1127.2.099 Anahtar Kelimeler :Mobil Pazarlama, Mobil Reklamlar, Mobil Gösterim (Banner) Reklamlar, Reklama Yönelik Tutum Sayfa Adedi :126 Tez Danışmanı : Doç. Dr. Metehan TOLON V Mobile Marketing Apps And The Atitude Of Users In Ankara Towards Mobile Display Ads In Apps. (M.S. Thesis) Fatih DOĞAN GAZİ UNIVERSITY GRADUATE SCHOOL OF SOCIAL SCIENCES JULY 2015 ABSTRACT As in many areas, , many changes happen and many marketing applications emerge with developing technology each day. Internet and mobile phones which are two of the greatest inventions are set into motion in the same platform with developing technology. Mobile display (banner), which emerged wtih widespread usage of internet by mobile phones, came in posession of one of the important instrumentation of mobile marketing. In this way, mobile world has become an effective marketing channel. Despite the widespread use of banner ads, there are no large-scale studies conducted about the attitudes of consumers towards these ads. For this reason, it has been conducted a study through collecting datas by survey from 425 smartphone users in Ankara in order to examine their attitudes toward ads.Smartphone users' attitude differences towards mobile ads in apps according to users' demographics and usage patterns has been demonstrated by this research. Science Code : 1127.2.099 Key Words : Mobile Marketing, Mobile Advertising ,Mobile Display advertising, Attitudes Toward Advertising Page Number : 126 Supervisor : Doç. Dr. Metehan TOLON VI TEŞEKKÜR Lisans eğitimimden itibaren danışmanlığımı yürüten ayrıca, tez çalışmamın hazırlanması esnasında üzerimde büyük emeği olan, her durumda yardımını esirgemeyen değerli hocam Yüksek lisans tez danışmanım Doç.Dr. Metehan TOLON'a sonsuz teşekkürlerimi sunarım. Yüksek lisans tezimi yazmam konusunda beni her zaman teşvik eden ve yanımda olan dayım Sait TÜRKAN'a, ablalarım Ayşe ÇETİNKAYA ve Elife ÇEVİKER'e ve arkadaşlarıma sonsuz sabır ve desteklerinden dolayı teşekkür ediyorum. VII İÇİNDEKİLER ÖZET .................................................................................................................................. IV ABSTRACT .......................................................................................................................... V TEŞEKKÜR ........................................................................................................................ VI İÇİNDEKİLER .................................................................................................................. VII ŞEKİLLERİN LİSTESİ ........................................................................................................ X TABLOLARIN LİSTESİ................................................................................................... XI KISALTMALAR .............................................................................................................. XIII 1. GİRİŞ .............................................................................................................................. 1 2. MOBİL PAZARLAMAYA DOĞRU TUTUNDURMA FAALİYETLERİ.................. 3 2.1. Tutundurma Kavramı .................................................................................................. 3 2.2. Tutundurmanın Amaçları ............................................................................................ 4 2.3. Tutundurma Elemanları .............................................................................................. 5 2.3.1. 2.4. Tutundurma karmasının seçimini etkileyen faktörler ............................................. 6 Mobil Pazarlama Kavramı .......................................................................................... 8 2.4.1. Mobil pazarlamanın tanımı ..................................................................................... 8 2.4.2. Mobil pazarlamanın önemi ve özellikleri................................................................ 9 2.4.3. Mobil pazarlamanın amaçları ve yararları ............................................................ 11 2.4.4. Mobil pazarlamanın kanalları ve kullanılan teknolojiler ...................................... 12 2.4.4.1. SMS (Short Message Service\Kısa Mesaj Hizmeti) ......................................... 14 2.4.4.2. MMS (Multimedia Messaging Service\ Çoklu Ortam Mesajlaşma Hizmeti) . 15 2.4.4.3. Sesli yanıt sistemi (Interactive Voice Response) (IVR)........................................ 16 2.4.4.4. Çalarken dinlet (Ringback Tone Customization) .................................................. 16 2.4.4.5. Anlık bildirim gönderimi (Push Notification) ....................................................... 16 2.4.4.6. Mobil uygulama ve mobil site tabanlı pazarlama yöntemleri ............................... 17 VIII 2.4.4.7. Mobil etiketler-QR Kod ........................................................................................ 18 2.4.4.8. Konum tabanlı servisler ........................................................................................ 20 2.4.4.9. Mobil TV ............................................................................................................... 21 2.4.4.10. Mobil gösterim reklamları ................................................................................. 21 2.4.4.11. Mobil ücretli arama ........................................................................................... 22 2.4.5. Geleneksel pazarlama ile mobil pazarlamanın karşılaştırılması ........................... 23 2.4.6. Pazarlama karması içinde mobil pazarlama .......................................................... 24 2.5. Mobil Pazarlama Uygulamaları ................................................................................ 27 2.6. Tutundurma Karması Elemanlarının Mobil Pazarlama Kapsamında Değerlendirilmesi ................................................................................................................. 30 3. MOBİL PAZARLAMA KAPSAMINDA REKLAM .................................................. 33 3.1. Reklam Kavramı ....................................................................................................... 33 3.1.1. Reklamın amaçları................................................................................................. 35 3.1.2. Reklamın sınıflandırılması .................................................................................... 36 3.1.3. Reklamın özellikleri .............................................................................................. 39 3.1.4. Reklam araçlarının belirlenmesi............................................................................ 40 3.2. Mobil Reklamlar ....................................................................................................... 42 3.2.1. Mobil reklamın tanımı........................................................................................... 42 3.2.2. Mobil reklamın tarihsel gelişimi ........................................................................... 43 3.2.3. Mobil reklamın önemi ve yararları........................................................................ 46 3.2.4. Mobil reklamın tarafları ........................................................................................ 47 3.2.5. Mobil reklam uygulamaları ................................................................................... 49 3.3. Mobil Reklam Çalışmalarında Etik ........................................................................ 54 3.4. Dünyada Ve Türkiye’de Mobil Reklam .................................................................. 57 3.4.1. Dünyada mobil reklam .......................................................................................... 57 3.4.2. Türkiye'de mobil reklam ....................................................................................... 61 IX 4. MOBİL PAZARLAMA UYGULAMALARI VE ANKARA'DAKİ KULLANICILARIN UYGULAMA İÇİ MOBİL GÖSTERİM REKLAMLARINA KARŞI TUTUMU ............................................................................................................................ 69 4.1. Araştırmanın Konusu ................................................................................................ 69 4.2. Araştırmanın Amacı .................................................................................................. 70 4.3. Araştırmanın Modeli ................................................................................................. 70 4.4. Araştırmanın Hipotezleri .......................................................................................... 71 4.5. Araştırmanın Kısıtları ............................................................................................... 72 4.6. Araştırmanın Yöntemi .............................................................................................. 72 4.7. Güvenilirlik Analizleri .............................................................................................. 74 4.8. Araştırma Bulguları .................................................................................................. 75 4.8.1. Demografik özellikleri .......................................................................................... 75 4.8.2. Akıllı telefon kullanımı ......................................................................................... 78 4.8.3. Mobil reklamlara yönelik tüketici tutumları ......................................................... 84 4.8.4. Çapraz tablolar ...................................................................................................... 87 4.8.5. Hipotez testleri ...................................................................................................... 89 5. SONUÇ VE ÖNERİLER.............................................................................................. 98 KAYNAKLAR .................................................................................................................. 102 ANKET FORMU ............................................................................................................... 108 ÖZGEÇMİŞ ....................................................................................................................... 108 X ŞEKİLLERİN LİSTESİ Şekil Sayfa Şekil 1.Tutundurma karması elemanları ................................................................................ 5 Şekil 2. Türkiye'de yıllara göre gönderilen SMS ve MMS sayıları (Milyon) ..................... 15 Şekil 3.2014 yılının ilk üç çeyreğindeki SMS ve MMS kullanımı ...................................... 16 Şekil 4.Türkiye'de mobil uygulamaların kategorilerine göre dağılımı ................................ 29 Şekil 5. Mobil Uygulama İndirme Oranları ......................................................................... 30 Şekil 7.Mobil reklam ekosistemi ......................................................................................... 48 Şekil 8.Küresel çapta mobil internet kullanımı.................................................................... 57 Şekil 9.İnternete bağlanmak için kullanılan cihazların oranı............................................... 58 Şekil 10.Küresel olarak 2012-2013 yıllarında bölgelere göre mobil reklam harcamaları ... 59 Şekil 11.Küresel olarak mobil reklam harcamalarının 2013-2018 yıllarındaki toplam hacmi .............................................................................................................................................. 60 Şekil 12.Türkiye'de bulunan mobil abone sayısı ................................................................. 62 Şekil 13.Türkiye'de yıllara göre mobil geniş bant internet abone sayısı ............................. 62 Şekil 14.Türkiye'de mobil cepten internetin abonelerin kullanımına göre dağılımı ............ 63 Şekil 15.Dijital reklam yatırımları ....................................................................................... 64 Şekil 16.Türkiye'de yıllara göre mobil reklam yatırımları .................................................. 65 Şekil 17.HSBC kelime avı projesi ....................................................................................... 66 Şekil 18.iGaranti .................................................................................................................. 67 Şekil 19.Duracell şarj hedefleme ......................................................................................... 68 Şekil 20. Araştırma modeli .................................................................................................. 71 Şekil 21.Mobil uygulamaları ne sıklıkla kullanıyorsunuz? ................................................. 80 XI TABLOLARIN LİSTESİ Tablo Sayfa Tablo 1.Pazarlamanın yeni 4p’si.......................................................................................... 25 Tablo 2.Mobil pazarlamada pazarlamanın 4p'si .................................................................. 26 Tablo 3.Pazarlama iletişimi içinde mobil pazarlama ........................................................... 31 Tablo 4. Reklam araçlarının özellikleri ............................................................................... 41 Tablo 5. Reklam araçlarının özellikleri ............................................................................... 42 Tablo 6.Pazarlamanın gelişimi içinde mobil pazarlama ...................................................... 43 Tablo 7.Anket Soruları İçin Güvenilirlik Analizi ................................................................ 75 Tablo 8.Güvenilirlik Analizi ................................................................................................ 75 Tablo 9.Cinsiyet ve medeni durum ...................................................................................... 75 Tablo 10.Yaş ........................................................................................................................ 76 Tablo 11.En son mezun olduğunuz okul.............................................................................. 76 Tablo 12.Mesleğiniz ............................................................................................................ 77 Tablo 13.Ailenizin aylık geliri ne kadardır? ........................................................................ 77 Tablo 14.Aylık kişisel harcamanız ne kadardır?.................................................................. 78 Tablo 15.Cep telefonunuzun işletim sistemi nedir? ............................................................. 78 Tablo 16.Hangi Operatörü kullanıyorsunuz? ....................................................................... 79 Tablo 17.Cep telefonunuzdan günlük internet kullanımınız günde kaç saattir? .................. 79 Tablo 18.Cep telefonunuzdan interneti kullanarak çeşitli mobil uygulamaları indiriyor musunuz? ............................................................................................................................. 80 Tablo 19. Mobil uygulama tercihi ....................................................................................... 81 Tablo 20.Mobil uygulamaları ne sıklıkla kullanıyorsunuz? ................................................ 81 Tablo 21.Mobil uygulama kullanım tercihi ......................................................................... 82 Tablo 22.Mobil uygulama kullanım tercihi ile cinsiyet ilişkisi ........................................... 83 Tablo 23.Tüketici tutumlarına ilişkin ortalama ve standart sapma değerleri....................... 85 Tablo 24. Cinsiyetiniz * Cep telefonunuzdan internet kullanımınız günde kaç saattir? ..... 87 Tablo 25.Hangi operatörü kullanıyorsunuz? * Cep telefonunuzdan internet kullanımınız günde kaç saattir? ................................................................................................................. 88 Tablo 26.Cep telefonunuzdan internet kullanımınız günde kaç saattir? * Bu mobil uygulamaları ne sıklıkla kullanıyorsunuz? .......................................................................... 89 Tablo 27.Cinsiyete ilişkin t testi sonuçları ........................................................................... 90 Tablo 28.Yaş gruplarına ilişkin Anova testi sonuçları......................................................... 91 Tablo 29.Eğitim düzeylerine ilişkin Anova testi sonuçları .................................................. 92 XII Tablo 30.Meslek gruplarına ilişkin Anova testi sonuçları ................................................... 94 Tablo 31.İşletim sistemlerine ilişkin Anova testi sonuçları ................................................. 95 Tablo 32.Mobil kullanım sıklığına ilişkin Anova testi sonuçları ........................................ 96 XIII KISALTMALAR Bu çalışmada kullanılmış kısaltmalar, açıklamaları ile birlikte aşağıda sunulmuştur. Kısaltmalar Açıklamalar AIDA Dikkat, İlgi, Arzu, Eylem AMA Amerikan Pazarlama Birliği BTK Bilgi Teknolojileri ve İletişim Kurumu CRM Müşteri İlişkileri Yönetimini (CRM:Customer Relationship Management) GSM Mobil İletişim İçin Küresel Sistem (Global System for Mobile Communications) IAB Interactive Advertising Bureau IVR Sesli Yanıt Sistemi ( Interactive Voice Response) MMA Mobil Pazarlama Derneği (Mobile Marketing Association) MMS Çoklu Ortam Mesajlaşma Hizmeti (Multimedia Messaging Service ) PDA Kişisel Dijital Asistan (Personal Digital Assistant) QR Mobil Etiket SMS Kısa Mesaj Hizmeti (Short Message Service) URL (Uniform Resource Locator, Birörnek Kaynak Konumlayıcı, Tekdüzen Kaynak Bulucu), WAP Wireless Application Protocol (Kablosuz Uygulama Protokolü 1 1. GİRİŞ Son yıllarda teknolojideki gelişmelerle birlikte günlük hayatta birçok taşınabilir cihazı kullanılmaya başlandı. Teknolojiyle birlikte gelen en büyük yeniliğin mobil teknolojideki gelişmelerle birlikte ortaya çıkan akıllı cep telefonları olduğu söylenebilir. Tüketicilerin cep telefonlarını sürekli yanlarında taşımaları, cep telefonlarının sürekli iletişime açık olması, tüketicilerin cep telefonlarına gelen mesajları kaydederek daha sonrada okuyabilme olanağı ve telefonların görüntülü ve sesli iletişime olanak tanıması bu araçların pazarlama uygulamaları açısından önemini göstermektedir. Dolayısıyla, cep telefonları mobil pazarlama uygulamaları için çok önem li birer araca dönüşmüştür (Barutçu ve Öztürk Göl, 2009: 25). Akıllı telefonların sıklıkla kullanılması ve bir çok yeniliği de beraberinde getirmesi mobil cihazları işletmeler için önemli bir pazarlama kanalı haline getirmiştir. Mobil cihazların internetle birlikte kullanılmaya başlamasıyla pazarlama kanalları içinde yeni ve kişiselleşmiş bir kanal ortaya çıkmıştır. Mobil cihazlardaki bu değişim mobil kullanıcılara her yerde erişiminin önünü açmıştır. Böylelikle işletmelerin tüketicilere kolaylıkla erişebilme imkanı ortaya çıkmıştır. Mobil pazarlamayla birlikte, markalar tüketicinin kimliğini tespit etmeye, anlık olarak konumunu tespit etmeye ve ne yaptığını hissederek bu doğrultuda tepkiler vermeye başlamışlardır. Mobil cihazlar, birden çok yerde olmaya, hayatı kolaylaştırmaya, kişiselleştirmeye ve konumlandırmaya olanak sağladığından diğer tüm iletişim araçlarından çok daha üstündür (Varnalı,2011:400). Mobil kullanıcılarında her geçen gün artması mobil dünyayı pazarlama için büyük bir pazara dönüştürmüştür. Yeni nesil telefonların sunduğu hizmetler dijital dağıtım platformlarından indirilebilen uygulamalar (aplikasyon) sonucu iyice çeşitlenmiş, telefonları daha da kullanıcı dostu aletlere çevirmiştir. Özellikli telefonlar standart ve kısıtlı sayıda uygulama ile gelirken, akıllı telefon kullanıcıları istedikleri uygulamaları istedikleri zaman telefonlarına yükleyebilir ve gerektiği takdirde bu uygulamaları güncelleyebilmektedirler. Bu durum akıllı telefon kullanıcısını daha aktif bir cep telefon kullanıcısı ve uygulama (aplikasyon) tüketicisi haline getirmektedir(Somer ve Sanaktekin,2011:329). 2 Teknolojinin yarattığı ivmenin etkisi ile pazarlama karması içerisinde yer alan tutundurma faaliyetlerinin bir elemanı olan reklâm uygulamaları teknolojik gelişmelerden en üst seviyede yararlanarak hedef kitleye ulaşmaya çalışmaktadır. “Online Reklâmcılık” içerisinde arama motoru reklâmları, görsel reklâmlar, ve mobil reklâmlar teknolojinin etkisi ile son dönemde yaygın olarak kullanılan reklâm mecraları olarak karşımıza çıkmaktadırlar (Nadiri ve Tümer,2011:270). 3 2. MOBİL PAZARLAMAYA DOĞRU TUTUNDURMA FAALİYETLERİ 2.1. Tutundurma Kavramı Tutundurma faaliyetleri, pazarlama karması elemanlarının önemli alt bileşenlerinden birisidir. Firma ve kuruluşların pazarlama yönlü iletişimleri, tutundurma ya da promosyon kavramında ifadesini bulur. Promosyon (promotion-promoşın-)Latince kökenli bir sözcük olup “öne, ileri, sürmek, ilerletmek, yükseltmek” anlamına gelmektedir. Promosyon, iletişimler yoluyla işletme amaçlarına ilgi uyandırmak ve bunları daha da öteye götürmek için kullanılan araçlara denir. Promosyon pazarlamada fikirleri, kavramları kabul etmeleri konusunda başkalarını ikna etmek için yürütülen iletişim faaliyetleridir. Tutundurma, bir mal veya hizmetin, daha doğrusu o mal ve hizmeti sarmalayan tüm pazarlama karmasının satışının arttırılması başta gelmek üzere, çeşitli pazarlama amaçlarının gerçekleştirilmesi için doğrudan, kişisel ve kişisel olmayan dolaylı yöntemler, teknikler, araçlar, süreçler ve personel kullanılarak alıcılara ve diğer muhataplara çeşitli iletişimler geliştirme, yayma ve bu muhataplardan tüm pazarlama çabalarını geliştirici bilgi toplama etkinlikleridir. (Tek,1999:708). Tutundurma, “bir işletmenin mal ya da hizmetinin satışını kolaylaştırmak amacıyla üretici ya da pazarlamacı işletmenin denetimi altında yürütülen, müşteriyi ikna etme amacına yönelik; bilinçli, programlanmış ve eşgüdümlü faaliyetlerden oluşan bir iletişim sürecidir (Arpacı ve diğerleri,1994:176). Tutundurma, işletme tarafından hedef pazara gönderilen ve alıcılarla iletişim kurmak ve hizmetlerle ilgili bilgi vererek, işletme yararına gerekli diğer değişiklikleri sağlamaya yönelik mesajların iletilmesine ilişkin pazarlama çabalarıdır (Yükselen, 2008;365). Başka bir tanımlamayla tutundurma ya da pazarlama iletişimi, işletmenin ürettiği mal veya hizmetlerin varlığını tüketicilere duyuran ve işletmenin yaşamasını, gelişmesini sağlayan stratejik bir pazarlama aracıdır (Mucuk, 2012:177). İşletmenin yaptıkları kadar yapmadıkları da tutundurmadır(Tek,1999:708).Tutundurma alt karması her biri kendilerine 4 özgü yapılardan oluşan reklam, kişisel satış, satış geliştirme ve halkla ilişkilerin bileşenidir(Palmer, 1994:3). İşletmeler, hayatlarını devam ettirebilmek için hedef kitlelerince değer ifade eden mal veya hizmet önerilerini, yine onlar için değer ifade edecek tutundurma faaliyetleriyle buluşturmaları gerekmektedir. 2.2. Tutundurmanın Amaçları Tutundurma çabalarının temel amaçları, işletmenin kendisi veya pazarlama karması hakkında mevcut veya potansiyel alıcılara(McCarthy and Perrault,1990:413); Bilgi vermek, Hatırlatmak, Ve onları ikna etmektir. Tek’in aktardığına göre bu etkinliklerle özellikli olarak yapılmak istenen; Alıcıların dikkatini çekmek, İlgi uyandırmak, Arzu yaratmak, Ve onları harekete geçirmektir(AIDA modeli) (Tek,1999:710). İşletmelerin tutundurma çalışmalarının amaçları biraz daha açılırsa aşağıdaki gibi sıralamak mümkündür(Herrera, Lopez ve Rodriguez, 2002:47-50); Potansiyel müşterileri, yeni mal ve hizmetlere karşı farkındalığını geliştirmek, Mevcut müşterilerin marka, mal veya hizmet hakkındaki farkındalıklarını canlandırmak, tazelemek, Hedef pazarın farklı bölümlerinde arzu edilen durumu sağlamak, Satışları artırmak, Rekabette öne çıkmaktır(Ünlü,2010:5). Tutundurmanın nihai amacı, belirli bir hedef kişi, örgüt veya kitleye, onun davranışlarını olumlu yönde etkilemek üzere ulaşmaktır(Mucuk, 2012:181). 5 2.3. Tutundurma Elemanları İşletmelerin uyguladıkları tutundurma faaliyetleri, tutundurma karması adı verilen bileşenlerden oluşmaktadır. Tutundurma faaliyetleri genel olarak beş grup araç ile yürütülür (Tek,2005:635); Reklam, Kişisel satış, Pazarlama halkla ilişkiler, Satış geliştirme, Doğrudan pazarlama. Reklam Kişisel satış Amaçlar Satış geliştirme Bilgi edinme İkna etmek Hatırlamak Doğrudan pazarlama Halkla ilişkiler Şekil 1.Tutundurma karması elemanları Kaynak: Mucuk,2012:181 Tutundurma karması seçimi tüketici davranışlarının analiz edilmeye başlaması ile birlikte işletmeler açısından önemli bir karar haline gelmiştir. Bu karar yardımıyla, kısa dönemli pazarlama iletişimi hedeflerini gerçekleştirecek tutundurma karması elemanı seçilmektedir (Herrera, Lopez ve Rodriguez, 2002: 47). 6 2.3.1. Tutundurma karmasının seçimini etkileyen faktörler İşletmelerin, amaçlarına ulaşmaları için satış arttırıcı çabalardan bir karma oluşturmaları oldukça güçtür. Ancak oluşturacakları tutundurma karması elemanlarını belirlemeden önce, üzerinde durulması gereken bazı unsurlar şunlardır: Tutundurma Bütçesi ve Maliyetler: Tutundurma için ayrılan para miktarı çok önemli olup, hem tutundurma karmasının seçimini, hem de tutundurma çeşidi için kullanılacak araçların (TV, radyo, eşantiyon ve ikramiye gibi) seçimini etkiler. Finansal olanakları iyi ve tutundurmaya ayırdığı fon fazla olan bir işletme, küçük bir işletmeye göre daha etkili ve yüksek maliyetli tutundurma çeşitlerini ve araçlarını kullanabilir. Çoğu kez de birkaç tutundurma metodunu bir arada, etkili biçimde kullanma yoluna gider (Mucuk, 2012: 190). Pazarın Yapısı: Küçük yerel pazarlarda satış gücü yeterli olabilecekken coğrafi açıdan pazar genişledikçe reklama daha çok ağırlık vermek gerekir. Hedef müşteri türü; ev halkı, endüstriyel kullanıcı veya aracı olduğuna göre de tutundurma stratejisi değişir. Söz gelişi aracılara veya endüstriyel kullanıcıya dönük bir tutundurma çabası, daha çok, satış gücü kullanmayı gerektirir. Buna karşılık ev halkına yönelik tutundurma çabasında reklama ağırlık vermek gerekir. Bazen aracıları hatta endüstriyel kullanıcıları etkilemek için de ev halkına dönük reklama ağırlık verilir. Sözgelişi Altınyıldız veya Bahariye kumaşı reklamları ev halkına dönük olmakla birlikte, konfeksiyon üreticilerini etkilemeyi amaçlar. Paşabahçe Şişe Cam’ın kavanoz reklamları da ev halkına yönelik olmakla birlikte konserve üreticilerini etkilemeyi amaçlamaktadır. Olası müşterilerin toplam sayısı az ise kişisel satış ağırlık kazanır. Bu arada olası müşteri türlerinin sayısı da hangi tutundurma bileşenine ağırlık verileceğini belirler (Oluç, 2006: 424). Ürün Türü: Ürün çeşidi, karmaşıklık düzeyi, riski ve ek hizmetler gerektirip gerektirmediği göz önüne alınmalıdır. Karmaşıklık, ürünün teknik özelliklerinin yoğunluğu ve ürünün kullanımı için gerekli kavrama düzeyini anlatır. Birkaç saniyelik bir televizyon reklamında tüketiciye ürünün nasıl kullanıldığını anlatmak zordur ve kişisel satış önem kazanır. Tüketicinin algıladığı finansal, sosyal ve fiziksel riskler fazla ise reklam yardımcı olsa da kişisel satış çabalarına ihtiyaç vardır. Satıştan sonra ne kadar hizmet ve desteğe ihtiyaç olduğu da önemlidir. Reklam firma itibarını oluşturmada önemliyken kişisel satış 7 alıcıda güven oluşturmak ve müşteri hizmetine kanıt sağlamak için gereklidir. Dolayısıyla kişisel satışın pahalı, karmaşık ve yüksek riskli ürünlerde, az sayıda ancak büyük alıcıların olduğu pazarlarda en etkin yol olduğu söylenebilir (Korkmaz ve diğerleri, 2009: 506). Ürünün Yaşam Eğrisi: Yeni bir ürün için reklam ve pazarlama halka ilişkileri, farkındalık yaratacak en uygun yollardır. Ürünün denenmesini sağlamak için örnek ürünler dağıtılabilir (Korkmaz ve diğerleri, 2009: 507). Büyüme döneminde pazara yeni rakipler girdiğinden dolayı tüketicilerde markaya (ürüne) karşı beğenme ve tercih etme eğilimleri yaratacak reklam faaliyetleri düzenlenmelidir. Bununla beraber, endüstriyel ürünler için yine kişisel satış çabaları yoğun bir şekilde sürdürülmelidir. Olgunluk döneminde rekabet şiddetlendiğinden markanın hatırlatılması ve tüketicinin ikna edilmesi gerekmektedir. Burada markanın rakip markalara göre tercih edilmesini sağlamak amacıyla çeşitli satış geliştirme faaliyetleri de yoğun bir şekilde uygulanmalıdır (Çabuk ve Yağcı, 2007: 216). Ürünlerin düşüş aşamasında ise tutundurma faaliyetlerine az para harcanır. Reklamın önem derecesi azdır ve çoğu kez reklam faaliyetleri bırakılabilir (Korkmaz ve diğerleri, 2009: 507). Satış geliştirme ve kişisel satış düşük yoğunluklu olarak kullanılabilir (Çabuk ve Yağcı, 2007: 216). Çekme veya İtme Stratejileri: Çekme stratejisi tüketicinin ürüne yaklaşmasını amaçlar. Çekme stratejisinde ürünü cazip hale getirecek yöntemler, yani tüketicinin ürüne yönelmesini sağlayacak reklam ve satış geliştirme yöntemleri kullanılır. İtme stratejisi ise saldırgan satış tekniklerinin kullanılmasını gerektirir, kişisel satış daha uygundur (Çabuk ve Yağcı, 2007: 217). Alıcının Bilgilenme Düzeyi: Alıcının mal ile ilgili bilgilenme düzeyi de tutundurma karmasını etkiler. Örneğin, reklam ve duyurum, alıcının bilgi toplama aşamasında önem kazanır. Müşteri, bilgilenme aşamasından sonra ilgi duyma aşamasında bulunduğunda, reklam ve kişisel satış etkili tutundurma araçlarıdır. Satın alma, sipariş verme aşamasında kişisel satış ve satış tutundurma daha etkili araçlardır. Yeniden sipariş verme ise önemli ölçüde kişisel satış, satış tutundurma ve kısmen de hatırlatıcı reklamdan etkilenir (Yükselen, 2008: 371). Tutundurma faaliyetlerinden tüketicilerin ne şekilde etkilendiklerini açıklayan modellerden en ünlüsü “AIDA” modelidir. İngilizce sözcüklerin baş harflerinden 8 oluşan, tüketicinin etkilenmesini açıklayan kavram 1925 yılında E.K. Strong tarafından geliştirilmiştir. Bu modele göre aşamalar; Dikkat (Attention): Dinlemeye hazır hale getir. İlgi (Interest): Düşünce ve önerilerle ilgiyi yarat ve koru. Arzu (Desire): İhtiyaç-yarar ilişkisi ile arzuyu yükselt. Eylem (Action): önerinin kabullenilmesiyle satın almaya yönelt. Klasikleşen bu dört aşamaya zaman içerisinde; ”dikkat” aşamasından önceye “ihtiyaç”, son aşamaya ise tatmin eklenmiştir. Bu aşamalardan hepsi birden sağlanmaya çalışılabileceği gibi, bir ya da birkaçı sağlanmaya da çalışılabilir(Odabaşı ve diğerleri, 2003: 87). Tutundurma karması unsurlarının AIDA modelindeki aşamalarda etkinlikleri de farklıdır; dikkat çekmede reklam ve halkla ilişkiler etkin olurken, harekete geçirmede kişisel satışın ve satış geliştirmenin etkinliği daha fazla olabilmektedir. Pazarlama yöneticisinin bu etkileri göz önünde tutarak tutundurma karmasını geliştirip uygulama yöneticisinin bu etkileri göz önünde tutarak tutundurma karmasını geliştirip uygulaması gerekmektedir( Mucuk, 2012: 183). 2.4. Mobil Pazarlama Kavramı 2.4.1. Mobil pazarlamanın tanımı Mobil Pazarlama Derneği’nin (Mobile Marketing Association – MMA) tanımına göre “Mobil pazarlama, örgütlerin hedef kitleleri ile mobil cihazlar üzerinden iletişime geçmek amacıyla gerçekleştirdikleri bir dizi interaktif uygulama”dır (Karaca ve Gülmez, 2010: 70). Başka bir deyişle mobil pazarlama; işletmeyle ilgili tüm çıkar gruplara faydası olacak şekilde mobil telefonlar aracılığıyla malların, hizmetlerin ve fikirlerin tutundurulması sürecinde yararlanılan kablosuz interaktif bir pazarlama aracı ve mobil telefonlar yoluyla hedef müşterilerle pazarlama iletişiminin kurulması ve tutundurma yönlü mesajların gönderilmesi olarak tanımlanabilir. Mobil pazarlama, geniş kitlelere en hesaplı ve en etkin şekilde ulaşabilen, hedef kitle ile her yerde ve her zaman etkileşim kurabilen yeni bir doğrudan pazarlama aracı olarak değerlendirilebilir(Barutçu vd., 2008: 264). 9 Mobil Pazarlama mobil kanal kullanılarak müşterilere iletilen her türlü pazarlama reklam ve satış promosyonu çabaları olarak tanımlanabilir. Mobil pazarlama zaman ve yer farkındalığı yaratmak, ürün, servis ve kişisel bilgi sağlamak için kablosuz araçları kullanır. Bu tür pazarlama yöntemi, ürünlerin satışlarını, servislerini ve bu mal/hizmetler hakkında bilgi edinimini artırmak için mobil araçların kullanımıyla müşterileri ile iletişimde gerekli olan aktiviteler olarak adlandırılabilir (Karaca ve Ateşoğlu, 2006: 38). Mobil pazarlamada kullanılan aygıtlar; cep telefonları, akıllı telefonlar, PDA (Personal Digital Assistant/Kişisel Dijital Asistan), notebook ve tablet PC’ler olarak sayılabilmektedir. Ama tüm bu mobil aygıtlar arasında en yaygın olarak kullanılanı cep telefonları ve akıllı telefonlardır( Bozyiğit vd,2011:124 ). 2.4.2. Mobil pazarlamanın önemi ve özellikleri İşletmelerin yeni markalar, artan ürün çeşitliliği ve yeni mal ve hizmetler ile ilgili bilgileri potansiyel müşterilerine ulaştırması için iletişim kurması gereklidir. Bu iletişim; doğru hedef kitleye etkin biçimde ulaşmak, doğrudan ve geri dönüşü daha yüksek bir yapıda hazırlanabilmesine katkıda bulunabilecektir. Mobil pazarlamanın öneminin artmasıyla beraber, mobil pazarlama derneği kurulmuştur. Bunun amacı; mobil telefonlar aracılığıyla ortaya çıkan sürdürülebilir. Büyümenin önündeki engelleri ortadan kaldırmak, pazarı geliştirmek, işletmeler ve aracılar ile mobil kanallar kurmak, en iyi mobil pazarlama uygulamalarının gerçekleştirilmesine yardımcı olmak için tasarlanmış bir organizasyondur. Mobil pazarlamanın önemi; işletmelerin pazarlama faaliyetlerini etkileyen internette pazarlama çalışmalarından üstünlüğü ortaya konularak da açıklanabilir. İnternette pazarlama faaliyetleri ile sınırlı sayıda müşterilere ulaşılırken, mobil telefonların daha yaygın bir şekilde kullanılması sonucu daha çok sayıda müşteri kitlesine günün her saatinde ulaşma imkanı vardır. Buna ek olarak, cep telefonu kullanıcı sayısının internet kullanıcı sayısına göre daha hızlı artması, kullanıcılara ait kişisel bilgilerinin ve bulunduğu bölgelerin belirlenmesi sonucu hedefe yönelik daha etkin satış tekliflerinin gönderilmesini mümkün hale getirmiştir(Barutçu vd., 2008: 265). Geleneksel reklam kampanyalarının geri dönüşünü belli bir süre içinde ölçmek oldukça zorken mobil pazarlama kampanyalarının ölçülmesi ise çok daha kolaydır dolayısıyla, pazarlamacıların amaçlarına ulaşıp ulaşamadığını, kampanyaya kaç kişinin 10 ilgi gösterdiğini, kaç kişinin geri dönüş yaptığını ölçmek için mobil kampanyalar çok daha avantajlıdır. Firmalar, müşterileri bilgilerinden oluşturacakları veri tabanları ile müşterilerinin özelliklerine göre de kampanya düzenleme imkanına kavuşmaktadır. Bunun yanı sıra, firmalar farklı amaçları için farklı kampanyalar düzenleyebilir. Örneğin bir kampanyayı, sadakat arttırmak için kullanacakken bir kampanyayı satış arttırmaya yönelik hazırlayabilirler Mobil pazarlama yönteminin diğer pazarlama yöntemlerinden farklı özelliklerine başka ilaveler de yapılabilir. Buna göre mobil pazarlama uygulamalarının diğer özellikleri sıralanacak olursa, mobil pazarlama(Eru,2013:65); Doğrudan pazarlama anlayışına sahiptir, Düşük maliyetlidir, Hızlıdır, Ölçülebilir Farkındalık sağlar, İnteraktiftir, Kişiselleştirilebilir. Mobil pazarlamayı tutundurma kampanyalarında kullanan işletmeler operasyonel anlamda rahat etmektedirler. Geleneksel pazarlama iletişimiyle yapılan kapak, kupon toplama ve postalama kampanyalarında işletme bu işlem için bir posta kutusu ayırmak, gönderilen kapak, kutu veya kuponları milli piyango idaresinin koşulları gereğince beş sene saklamak, bunların sayımını ve dijital ortama kaydını yapmak durumundadır. Geleneksel pazarlama anlayışında tüketici yönünde de çeşitli zorluklar bulunmaktadır. Bunlar; ürün ambalajı toplama ve saklama, postalama, katılımının tam ve doğru olarak kayıt edildiğinden emin olamama gibi durumlardır. Mobilite kullanıldığında ise her şey dijital ortamda yürümektedir. Katılımcı, katılım yaptığı anda doğru katılım bilgisini alabilmektedir, (Alkaya,2007:38). eğer yanlış bir katılım yapmışsa da uyarılmaktadır 11 2.4.3. Mobil pazarlamanın amaçları ve yararları Mobil pazarlama kullanım yöntemine göre çok çeşitli amaçlara sahiptir. Bunlar; marka bilinirliğini oluşturmak, ürün bilinirliğini oluşturmak ve geliştirmek, ürün konumlandırmasını güçlendirmek ve pekiştirmek, satışları artırmak, müşteri kazanmak, dikkat çekmek, ürün tanıtımları yapmak, direkt pazarlama yapmak, bireysel ve grupsal tüketicinin bilgisini geliştirmek ve bireysel ve grupsal tüketicinin ilişkilerini geliştirmek olarak sıralanabilir (Aksu, 2007: 57). Mobil pazarlama ayrıca; marka farkındalığı oluşturma ve marka imajını değiştirmeyi de amaçlamaktadır. Mobil iletişim teknikleri kullanılarak, firma tarafından iletilmek istenen mesajın müşterilere iletilmesi ve müşterilerin kendi arasında bu mesajı iletmesi de mobil pazarlamanın amaçları arasında yer almaktadır (Karaca vd., 2010: 73). Şubat 2000'de Londra'da kurulan İngiltere'nin ilk mobil pazarlama ajansı Aerodeon Mobile Marketing başkanı Andrew Jones, Mobil Pazarlama hakkında şunları söylemektedir:" Mobil Pazarlama, hem tüm dünyada segmente olan hedef kitleler hem de kanalın buna cevap veren hız, ölçümleme, yaratıcılık ve erişim olanakları göz önünde bulundurulduğunda, farklılaşma konusunda markalara sınırsız olanaklar sunmaktadır. En temel fayda ise mekana bağımlı olmaması ve mobilitenin gücüdür (Arslan,2012:31). Mobil pazarlama, işletmelerin yaptıkları kampanyaların etkin olmasını ve ürünlerin kullanım alışkanlıkları ile saatleri ve günleri,ortalama katılım adetleri, bir kullanıcının kampanya süresince kaç kez ürün satın aldığı, kampanyaya dahil olan farklı ürünler varsa bunlar arasındaki tercih oranı gibi pek çok bilgi, kampanya sonunda raporlanır ve yorumlanarak marka yetkililerine aktarılabilir(Barutçu vd,2008:267). Diğer yandan, mobil pazarlama farklı amaçlar ve yaratıcılığa bağlı olarak farklı uygulamalar için kullanılabilmektedir. Günümüzde yaygın kullanım amacı şu şekilde sıralanabilir (Arslan,2012:33) : Müşteri kazanma, Müşteri dikkati çekme, Müşteri sadakati, İndirim ve hediye kuponu, 12 İç haberleşme, Satış promosyon aracı, Ürün sunumları, Direkt pazarlama, Ana firma-bayi gibi yapılarda haberleşme kanalı, Haberler ve bilgi servisleri, Zamana bağlı indirim duyuruları, Yere bağlı indirim duyuruları, Melodi ve müzik gönderimi, Mobil pazarlamanın işletmelere en büyük yararı müşterilerine ulaşmadaki maliyeti azaltmasıdır. İnternetin gelişmesiyle başlayan süreçte pazarlamada kullanılan geleneksel yöntemler yeni kanallara göre çok maliyetli olmaktadır. Bir işletmenin geleneksel kanalları kullanarak (TV, gazete,dergi,radyo vb.) hedef kitlesine ulaşması maliyetli ve zaman alırken , mobil pazarlama ile daha kişiselleşmiş ve daha az maliyetle hedef kitlesine ulaşabilecektir. Örneğin bir seyahat acentesi mobil pazarlama yoluyla sadece seyahat etmeye istekli olan bireylere ulaşarak bunun dışında kalan kişiler için ekstra bir maliyet içine girmemektedir. 2.4.4. Mobil pazarlamanın kanalları ve kullanılan teknolojiler Mobil denince akla ilk gelen cep telefonlardır. Taşınabilir radyolar, çağrı cihazları, tabletler gibi birçok cihazın mobil pazarlama aracı olduğu da düşünülebilir. Ancak günümüz teknolojisiyle beraber akıllı telefonlar tüm bu özellikleri tek başına karşıladığından mobil pazarlama, odağına akıllı telefonları almaktadır. Mobil pazarlama uygulamalarının kullanıcılara, hedef kitleye, tüketicilere ulaşabilmesi için kampanya mesajlarının bir şekilde ilgililere ulaşması gerekmektedir. Bu iletişim mobil pazarlama kanalları aracılığıyla gerçekleşmektedir. Ancak teknolojinin sürekli gelişmesi nedeniyle bu kanallar yıllara göre sürekli değişmektedir. Bu nedenle de mobil pazarlama kanalları ile ilgili literatürde farklı sınıflamalar mevcuttur. Aksu tarafından 2007 yılında yapılan sınıflamaya göre mobil kanallar mesajlaşma teknolojisi platformları ile mobil internet platformları olmak üzere iki ana başlık altında toplanmıştır Mesajlaşma teknolojileri; SMS (Kısa mesaj servisi), EMS (Geliştirilmiş mesaj 13 servisi), MMS (Çoklu medya mesaj servisi). İnternet platformları ise; WAP, İ-mode olarak belirtilmiştir (Aksu, 2007: 62-64). Varnalı'nın 2010 yılında yaptığı sınıflamada, mobil pazarlama uygulamaları; kısa mesajlar, multimedya mesajları, etkileşimli sesli sistemleri, mobil ödeme sistemleri, mobil internet, mobil ticaret, mobil etiketleme, mobil barkod, çalarken dinlet, konum tabanlı servisler, mobil oyunlar, mobil TV gibi indirilebilir farklı birçok uygulama olarak sınıflandırılmıştır (Varnalı, 2010:9). 2012 yılında Kurnaz, mobil pazarlama kanallarını; kısa mesaj servisi, multimedya mesaj servisi, küresel mobil iletişim sistemi, paket anahtarlamalı radyo hizmetleri, üçüncü nesil, dördüncü nesil, bluetooth, kablosuz yerel ağ olarak sınıflamıştır(Kurnaz,2012:1720). Eru’nun 2013 yılında yaptığı sınıflandırma ise 2007 yılında Aksu’nun yaptığı sınıflandırma ile benzerdir(Eru,2013:75-76). Mobil reklam ajansı Mobilike'nin 2013 yılında yaptığı sınıflamaya göre ise mobil pazarlama kanalları: mobil display reklam, SMS, MMS, anlık bildirim (push notification), QR kod, konum tabanlı çalışmalar en fazla bilinen mobil pazarlama ve reklam yöntemleri olarak gösterilebilir. (www.slideshare.net/themobilike/neden-mobil-pazarlama-27450974) Hopkins ve arkadaşlarının 2013 yılında yaptığı sınıflamada mobil pazarlama kanalları; mobil web siteler, SMS ve MMS, Mobil gösterim reklamlar, mobil ücretli arama, konum tabanlı servisler, mobil uygulamalar 2D kodlar, tablet bilgisayarlar olarak belirtilmiştir (Hopkins J. vd.,2013:139-236). Tüm bu sınıflamalar ve güncel teknolojik gelişmeler dikkate alınarak mobil pazarlama kanalları aşağıdaki şekilde yeniden sınıflanmıştır: SMS (Short Message Service\Kısa Mesaj Hizmeti) MMS (Multimedia Messaging Service\ Çoklu Ortam Mesajlaşma Hizmeti) Sesli yanıt sistemi (Interactive Voice Response) (IVR) Çalarken dinlet (Ringback tone Customization) 14 Anlık bildirim gönderimi (Push Notification) Mobil uygulama ve mobil site bazlı pazarlama yöntemleri Mobil etiketler-QR kod Konum tabanlı servisler Mobil TV Mobil gösterim reklamları Mobil ücretli arama Bu sınıflama yapılırken, Aksu’nun 2007 yılında yer verdiği, WAP ve i-mode gibi mobil kanallar, teknolojinin değişmesi nedeniyle günümüzde kullanılmamaktadır. Bu nedenle yeni yapılan sınıflandırmada yer verilmemiştir. Varnalı tarafından yapılan sınıflamada yer alan mobil ödeme sistemleri, mobil internet, mobil ticaret ve mobil oyunlar benzer nitelikte olduğu için “mobil uygulama ve mobil siteler” adı altında tek bir başlık altında birleştirilmiştir. Ayrıca Hopkins ve arkadaşlarının sınıflamada yer verdiği tablet bilgisayarların akıllı telefonlarla benzer olması nedeniyle yapılan yeni sınıflamada ayrı bir kategori olarak yer verilmemiştir. 2.4.4.1. SMS (short message service\kısa mesaj hizmeti) GSM şebekeleri üzerinden mobil telefon aracılığıyla yazı mesajı yollanması ve alınması işleminin kısa adıdır(Alkaya, 2007:12). SMS pazarlama direk pazarlamada bir dönüşüm başlattı. SMS pazarlamada ilk olarak 1992 yılında potansiyel müşteriler için kullanılmaya başlanmıştır. Kısa mesaj hizmeti ile sadece 160 karakterlik yazılı mesaj gönderilebilmektedir. SMSler genellikle ücretsiz kampanya duyuruları, mobil içerik (müzik,video,oyun,duvar kağıdı zil tonu vb.), yarışmalar ve oylamaları içermektedir(Varnalı vd.,2011:6). Tsang vd.nin (2004) çalışmasında da SMS reklamlarının eğlenceli olması, bilgi verici olması ve göndericisinin güvenilirliğinin tüketici tutum ve davranışlarını olumlu yönde etkilediği belirlenmiştir. Diğer yandan, mesajın rahatsız edici bir içeriğe sahip olmasının olumsuz bir etkisi olduğu saptanmıştır(Eriş vd. 2011:140). Uygun maliyetli ve entegrasyonu kolay olan SMS, çeşitli özellikli uygulamalar için farklı avantajlar sağlamaktadır. Bu avantajlardan bazıları şunlardır (Hopkins J. vd.,2013;74): 15 Aynı anda pek çok yerde mevcut olması, Uyumlu olması, Samimi olması, Çevreye duyarlı olması, Uygun maliyetli olması. 2.4.4.2. MMS (multimedia messaging service\ çoklu ortam mesajlaşma hizmeti) Mobil mesajlaşmada yeni bir standart olan MMS, bir cep telefonundan diğerine mesaj göndermenin bir başka yoludur. MMS ve SMS arasındaki temel fark MMS’in sadece metin değil, ses, görüntü ve video da içerebilmesidir. Ayrıca, MMS mesajları cep telefonundan bir e-posta adresine de gönderebilmektedir. Renkli ekranlarla üretilen tüm akıllı telefonlar standart MMS mesajlarını alıp gönderebilmektedir. Markalar, ilgiyi katılımı ve nihayetinde de sonuçları teşvik etmek için zengin içerik gönderebilir ve alabilir. (Hopkins J. vd.,2013;75) MMS, SMS mesajlarına çok benzemektedir. Ancak ayrıca resim ses ve video klip gönderilebilmektedir. MMS'ler de SMS gibi anlık mesajlaşmayı sağlamaktadır(Varnalı vd.2010:15) Şekil 2. Türkiye'de yıllara göre gönderilen SMS ve MMS sayıları (Milyon) Kaynak: BTK (pro.webrazzi.com) 16 Şekil 3.2014 yılının ilk üç çeyreğindeki SMS ve MMS kullanımı Kaynak: BTK (pro.webrazzi.com) BTK’nın 2014 yılı üçüncü çeyrek raporuna göre hem SMS hem de MMS kullanımı düşüş göstermektedir. Yine de rakamlara bakıldığında azımsanamayacak derecede SMS ve MMS kullanılmaktadır. 2.4.4.3. Sesli yanıt sistemi (Interactive Voice Response) (IVR): Telefonla yapılan otomatik bir haberleşme sistemidir. Bir IVR sistemi önceden verilmiş bir komut ile harekete geçer. Sonrasında kullanıcının sözlü olarak veya tuşlara basarak verdiği tepkiler üzerine kullanıcıya bilgi verir. Mobil pazarlamacılar, tüketicilerden otomatik veri toplamak, pazar araştırması yapmak ya da promosyon, teşvik amacıyla pazarlama kampanyaları yapmak için IVR sistemlerini kullanırlar(Varnalı, 2010:10). 2.4.4.4. Çalarken dinlet (Ringback Tone Customization) Çağrı sırasında arayan kişiye arama tonu sonrasında duyulan zil sesidir. Bu sesin duyulması karşı tarafın ulaşılır olduğu anlamına gelmektedir. Çekme tipi bir pazarlama yöntemidir ve markalarca kişiselleştirilerek bir jingle olarak kullanılabilir. Özellikle çalarken dinlet servislerinin bir dönem popüler olması, mobil içerik alanının büyümesini sağlamıştır. Günümüzde ise popülerliği giderek azalmaktadır. 2.4.4.5. Anlık bildirim gönderimi (Push notification) Anlık bildirim gönderimi akıllı telefonlardaki uygulamalar kapalı olduğunda bile, uygulamanın içeriğine dair kullanıcı bilgilendirmesi yapmak için kullanılır. Örneğin mobil alışveriş uygulamasına yeni bir ürün eklendiğinde telefon titrer, bildirim ışığı yanar ve bildirim çubuğunda eklenen ürüne ilişkin bilgiler yazar. 17 Anlık bildirim gönderimi özellikle akıllı telefon ve tabletlerin kullanım oranları arttıkça, yüksek oranda tercih edilen bir pazarlama yöntemi oldu. Ülkemizde mobil cihazlara gönderilen anlık bildirimlerin tıklanma oranı %70 olduğundan son derece önemli ve geri dönüşü yüksek bir pazarlama yöntemi olarak karşımıza çıkıyor(www.slideshare.net/themobilike/neden-mobil-pazarlama-27450974). Mobil uygulama ve mobil site tabanlı pazarlama yöntemleri 2.4.4.6. Mobil uygulamalar, bir ağ bağlantısı ile ya da ağ bağlantısı olmaksızın, kablosuz iletişim sağlayan bulunmadığı uygulamalardır. yerlerden işlerin Bu uygulamalar, yürütebilmesini özellikle ağ bağlantısının sağlamaktadır. Akıllı telefonlar kullanılarak indirilen programlarla, internet üzerindeki bilgilere daha kısa yoldan ulaşılması sağlanarak, tüketicilerin hayatını kolaylaştırmaktadır. Tüketicilere ücretli ve ücretsiz sunulabilen bu uygulamaları kullanmak bilgi erişimini ve paylaşımını hızlandırmakta, bu da kullanıcılara zaman ve işlevsellik kazandırmaktadır (Kazançoğlu vd.2011:235). Mobil kullanıcılarında her geçen gün artması mobil dünyayı pazarlama için büyük bir pazara dönüştürmüştür. Yeni nesil telefonların sunduğu hizmetler dijital dağıtım platformlarından indirilebilen uygulamalar (aplikasyon) sonucu iyice çeşitlenmiş, telefonları daha da kullanıcı dostu aletlere çevirmiştir. Özellikli telefonlar standart ve kısıtlı sayıda uygulama ile gelirken, akıllı telefon kullanıcıları istedikleri uygulamaları istedikleri zaman telefonlarına yükleyebilir ve gerektiği takdirde bu uygulamaları güncelleyebilmektedirler. Bu durum akıllı telefon kullanıcısını daha aktif bir cep telefon kullanıcısı ve uygulama (aplikasyon) tüketicisi haline getirmektedir(Somer ve Sanaktekin,2011:329). Uygulama ve mobil site bazlı pazarlama yöntemlerinin en bilinen ve fazlaca kullanılanları uygulama ya da mobil site içerisine yerleştirilen standart bannerlar, rich media reklamları, preroll (video reklam) ve mobil uygulama içi gösterim (mobil display) reklamlarıdır. Gerçek zamanlı 3D oyunlar, sosyal ağlar ve oyunlar üzerinden yapılan pazarlama da günümüzde oldukça kullanılmaktadır. 18 İnternet üzerinde yerleşik bir mevcudiyetinizin olması, mobil ortamı otomatikman pazarlama programınızın bir parçası haline getirmez. Mobil web kullanıcılarına hem hızlı hem de kullanımı kolay bir deneyim sunulmalıdır. Günümüz müşterisi mal ve hizmet bilgisine online ulaşmayı, doğrudan telefon etmeye veya bizzat bir dükkanı ziyaret etmeye tercih etmektedir. Standart (mobil için optimize edilmemiş) bir web sitesini bir mobil cihazda görüntülemenin yapısal zorlukları mobil kullanıcıların dayanamayacağı kadar sıkıntı verici olmaktadır(Hopkins J. vd.,2013;77) 2.4.4.7. Mobil etiketler-QR kod Mobil etiketler ve 2D barkodlarda tutulan bilgiyi deşifre etmek amacıyla mobil cihazlar tarafından taranabilirler. 2D-barkod (etiket) birçok türü vardır ve barkodlar sayesinde çeşitli verileri şifrelemek mümkündür. Ancak, mobil etiketleme konusunda, en yaygın şifreli bilgi URL'leridir. Mobil etiketleme işlemi cihaz ekranında etiketlerin şifresini çözebilen, mobil cihazların kamerası ile çalışan bir mobil etiket okuyucu ile taratılarak yapılabilmektedir. Mobil Etiketlemede en çok kullanılan 2D-barkod desenleri QR Kod (Quick Response Kod) ve Datamatrixlerdir. Geleneksel barkodlar yaklaşık maksimum 20 hane depolama kapasitesine sahip olmakla birlikte, bir QR Kod sayısal ve alfabetik karakterden, sembollerden bin karaktere kadar ve her türlü veriyi taşıma kapasitesine sahiptir (www.isea2011.sabanciuniv.edu/paper/mobile-tagging-tools-augmented-reality). Akıllı telefonların gelişmesiyle birlikte, tüketicilerle geleneksel medyanın yanında yenilikçi pazarlama araçlarıyla da iletişim kurulmaktadır. 2 boyutlu barkodlar da bu yenilikçi ve teknoloji temelli araçlardandır. Bu barkodların temelinde yıllardır üretim, dağıtım, stok takibi alanlarında kullanılan, fiyat, stok numarası, içerik vb. temel bilgileri içeren geleneksel çizgi barkodlar vardır.( Bozkurt vd.,2011:105) QR kodu, İngilizce “Quick Response” sözünün baş harflerinden türetilmiştir ve tercümesi “Hızlı Tepki” kodu anlamına gelir. Türkçe karşılığı olarak Kare Kod ifadesinin kullanımı da yaygındır. Birçok amaca hizmet edebilecek bir dijital pazarlama yöntemidir 19 (http://www.eticaret.com/blog/qr-kod-nedir-ve-e-ticaret-siteleri-qr-kodu-nasilkullanabilir/). Toyota’ya bağlı Denso markası tarafından otomobil endüstrisinde kullanılmak üzere ilk defa 1994’te üretilmeye başlanan QR kodlar, mobil cihazların kullanım oranının artmasıyla diğer sektörlerde de yaygınlaşmaya başlamıştır. En yalın haliyle QR kod, şifrelenmiş bir görseldir. Telefonunuzun dijital kamerası bu görsele odaklandıktan sonra sizi bir web site adresine, e-posta adresine, facebook beğen sayfasına, twitter sayfasına, kısaca bir ‘’URL’’ ye sahip her alana götürebilir. (http://www.sosyalmedyacci.com/2012/01/bir-sosyal-medya-pazarlama-araci-qrcodes.html#sthash.FfRljqnC.dpuf) QR Kod, geleneksel barkod türlerine göre birçok avantaja sahiptir: QR Kod, Japon Kanji dahil olmak üzere herhangi bir dilde çok daha fazla miktarda harf ve sayı barındıma kapasitesine sahiptir. Geleneksel barkodların 1/10'u kadar küçük olabilir. Her yönden okunabilir: Her yönden tarama özelliği, QR Kod'un daha hızlı okunabilmesini sağlar. QR Kod, üzerinde %30’a kadar herhangi bir kirlenme ya da hasar olması durumunda dahi okunabilir ( Eru, 2013:87). Mobil ticaretin ve mobil kullanıcı sayısının arttığını fark eden markalar da tüketicilerin alışveriş alışkanlıklarını değiştirmek için QR kodu farklı şekillerde kullanarak onları gerek fiziki mağazaya, gerekse sokakta mobil cihazları üzerinden alışveriş yapmaya ve markaları araştırmaya teşvik etmektediler(http://eticaretmag.com/qr-kod-kullanimiornekleri/). QR kod kullanımının tüketiciler üzerindeki etkisi beklentilerin altında kalmasına rağmen, pazarlanması istenilen ürünler için birçok yaratıcı pazarlama örneklerinin çıkmasını sağlamıştır. QR kodların en çok kullanıldığı yerler şunlardır (Hopkins J. vd.,2013;84); Kartvizitler, Bilgilendirme sayfaları gibi tanıtım amaçlı literatürler, Ürün etiketleri, 20 Ticari sergilerdeki levhalar ve işaretler, Ürün paketleri, Basılı reklamlar, B,let koçanları, Makbuzlar, Vitrin tabelaları ve pencereler, Şirket araçları (arabalar, kamyonlar, römorklar) 2.4.4.8. Konum tabanlı servisler Konum tabanlı servisler, GPS destekli, kişilerin bulundukları mekana göre değişik uygulamaların yapılabileceği servislerdir. Bu servisler, en yakın restoran ya da ATM bulunmasında, navigasyon yardımıyla adres bulmakta, arkadaşlarıyla buluşurken cep telefonlarındaki haritada buluşma yeri belirlemede, trafikte hangi yolun daha uygun olduğunu belirlemede ya da hangi markette indirim olduğunu haber vermede tüketicilere yardımcı olmaktadır (Eru,2013:85). Konum tabanlı servisler, mobil kullanıcılara, bulundukları konuma yakın, aradıkları mal ve hizmetleri sunmaları ve fayda sağlarlar. Ancak zaman kazandırmaları açısından oldukça bu bilgilerin sürekli bir şekilde kullanıcıların telefonlarına gönderilmesi, kullanıcıların rahatsız olmasına da neden olabilir. Mobil kullanıcılar, mobil reklam mesajları almayı kabul etmiş olsalar da, ilgili mekanlardan her geçişlerinde bu tür mesajları almaları, mobil reklama olumsuz bakmalarına neden olabilir. Yine de, konum tabanlı servislerin, perakendeciliğin dışında bir alanda kullanılması faydalı olabilir. Örneğin, ulaşım ve trafik ile ilgili bir konum tabanlı servisi kullanan kullanıcıya, gideceği güzergah üzerindeki sıkışıklıklar ve problemler önceden haber verilerek, kullanıcının farklı çözüm yollarını denemesi sağlanabilir. Böylece insanların hayatlarını gerçekten kolaylaştıracak servislerle, onlara mobil reklam mesajlarını göndermek, kullanıcıların mesaja olumsuz tepki vermesini engeller (Arslan vd.,2012:111). Kullanıcıları konumla ilişkilendirmek çok güçlü bir araçtır ve mobil pazarlamanın benzersiz özelliklerinden birini oluşturmaktadır. Konum bilgisi, firmaların programlarını kullanıcının konumu ile daha alakalı hale getirir. Firmalar, mobil katılımcının konumunu birkaç farklı yolla tanımlayabilir. Kullanıcılar, adresleri ya da bulundukları konumla ilgili bir kod oluşturabilir bu sayede firmalar adrese bakarak kamuya açık bir 21 veritabanından yararlanabilir. Yine baz istasyonlarının sabit konumları vardır ve her istasyon bir id numarası vardır. Eğer firmalar, baz istasyonunun id numarasını bilirse o civarda dolaşan müşterilerine de ulaşabilir (google map de bu şekilde çalışmaktadır). konum ile birlikte, firmalar duyarlı deneyimler yaratabilir. Bir tüketici, mobil pazarlama kampanyasına katılmayı tercih ettiğinde, firma ona konum bazlı bir mobil indirim kuponu gönderebilir ya da yakındaki bir mağaza ile ilgili reklam gönderebilir. Pazarlamacılar konum bazlı servisleri reklam alanında kullandıklarında, karşılaşacakları en önemli konu tüketicilerin gizliliğine saygı konusundaki ahlaki durum olacaktır. Bu durumda karşılaşılabilecek olumsuzlukları en aza indirebilmek için şirketler kendi aralarında düzenlemeler yaparak efektif bir mekanizma yaratmalıdır (Eru,2013:86). Bu nedenle konum bazlı pazarlama genellikle kullanıcı izinli bir pazarlama yöntemidir. Pazarlama faaliyetleri için gönderilecek veri kullanıcının iznine bağlıdır. Kullanıcılar konumlarını aktif hale getirerek, ulaşması istenen reklamı telefonda görüntülerler. 2.4.4.9. Mobil TV Mobil cihazlar üzerinden TV izlenmesini sağlayan servislere mobil TV denilmektedir. Türkiye'de mobil TV servisi, 3G teknolojisi ile sağlıklı bir şekilde verilebilmeye başlamıştır. Artan akıllı telefon satışları, 3G ve 4G gibi kaliteli video iletimine olanak sağlayan teknolojiler, mobil TV gelişimine destek olmaktadır. Servisi alabilmek için mobil TV uyumlu cihaza sahip olmak ve 3G abonesi olmak gerekmektedir. Masaüstü bilgisayarlarla internetten sağlanan servislerin tamamının mobil platformlara taşınması sürecinde en büyük büyüme mobil TV ve video da yaşanmaktadır(Özgüven,2012:150-151). 2.4.4.10. Mobil gösterim reklamları Mobil gösterim reklamları mobil web sitelerinde, mobil uygulamalarda ve hatta mobil oyunlarda gördüğümüz küçük banner reklamlardır(Hopkins J. vd.,2013:163). Potansiyel müşterilerin sürekli hareket halinde olmasından dolayı, mobil gösterim reklamları ve ücretli arama yöntemleri mobil cihazlar dünyasında gittikçe daha önemli bir rol oynamaktadır. İşletmeler reklamlarını ilgili mobil web sitelerine koyarak ve mobil arama motorlarında yer almak için ödeme yaparak artık daha fazla alıcı adayını alışveriş 22 döngüsünün belli bir noktasında yakalayabilmekte ve onları müşterilere dönüştürme olasılığını arttırmaktadır. Bu pazarlama yöntemleri standart "tıklama başına ödeme"(PPC) dünyasında kullanılanlara benzemekle beraber, ayrı bir mobil kampanya oluşturmak pazarlamacının daha hedefe yönelik ve mecraya uygun bir yaklaşım tasarlamasına olanak sağlamaktadır. Reklamları demografiye, konuma ve hatta kullanıcının mobil cihaz seçimine göre ayırmak, net bir pazar anlayışı yaratıp reklamcının benzersiz bir doğruluk seviyesiyle hedefe yönelmesini sağlayabilmektedir (Hopkins J. vd.,2013:79). Mobil uygulamalara reklam eklemek, yayıncılar dağıtıcılar ve servis sağlayıcıları için yeni gelir kapıları oluşturmaktadır. Reklamlarla elde edilen gelirler sayesinde, uygulamaların veya uygulamalarla sunulan servislerin kısmen ya da tamamen ücreti karşılanabilmektedir. Mobil uygulamalarla gelen reklam fırsatlarının sağladığı avantajları elde edebilmek için, kullanım alışkanlıklarının( örneğin bir kullanıcı uygulamaya neden, ne zaman ve nasıl kullanır) iyi anlaşılması gerekmektedir. Mobil internet kullanıcılarının içeriklere para ödeme istekliği, bilgisayar tabanlı internet kullanıcılarına kıyasla daha fazla olsa da, ücretsiz mobil uygulamaların indirilme sayıları, ücretli uygulamalara göre çok daha fazladır. Bunun anlamı; pazarda içerik sağlayıcılar, yayıncılar, uygulama geliştiriciler ve reklamcılar için çok büyük fırsatlar bulunmaktadır. Örneğin, mobil oyunlar, zaman öldürmek veya diğer oyuncularla yarışmak isteyen kullanıcılar için ideal çözümler sunarlar. Kullanıcılar oynadıkları oyuna tüm dikkatini verdikleri ve etkileşim halinde olduklarından, oyuna yerleştirilmiş herhangi bir reklamın fark edilme ihtimali artmaktadır(Arslan,2012:78). 2.4.4.11. Mobil ücretli arama Mobil ücretli arama, esas olarak mobil cihazlar üzerinden gerçekleştirilen arama motorlarından yapılan aramalar sonrasında gösterilen arama sonuçlarıdır. Ücretli arama geleneksel olarak, çevrimiçi ürün satan, satış ekipleri için müşteri adayları bulması gereken veya google, bing, yandex vb. arama motorlarında yeni ürün arayanlara ulaşmak isteyenler için çok uygun bir araçtır. Bilgisayarlar ve diğer geniş ekranlı araçlar üzerinden yapılan aramalar ile mobil telefonlar üzerinden yapılan aramalar arasında önemli farklılıklar vardır. Mobil telefon üzerinden yapılan aramalarda kullanıcılar uzun anahtar cümlelerinden kaçarak daha basit 23 anahtar cümleleri kullanmaktadırlar. Örneğin "Paris de yaşayanlar için spa" cümlesi yerine sadece "Paris spa " cümlesini kullanırlar(Hopkins J. vd.,2013:178). 2.4.5. Geleneksel pazarlama ile mobil pazarlamanın karşılaştırılması Geleneksel pazarlama yaklaşımları ile gerçekleştirilen pazarlama faaliyetleri, her ne kadar hedef kitlelere ulaşsa da kullanılan medya kanalları, tüketicilere birebir ulaşmak için yeterli olmamakta, tüketicilerden alınacak geri dönüşleri elde etmek oldukça güç olmaktadır. Bu gibi kısıtlar da firmaların hedef kitleleri ile ilgili sağlıklı bir profil çizmelerini engellemektedir. Mobil pazarlama uygulamaları ise, bu noktada geleneksel pazarlama yaklaşımlarının önüne geçmektedir. Mobil pazarlama uygulamaları, çoğunlukla cep telefonları aracılığıyla gerçekleştirilen uygulamalardır. Cep telefonları artık hayatın vazgeçilmez bir unsuru olarak kabul edilmekte ve insanların cep telefonlarını sürekli yanlarında taşıdıkları düşünüldüğünde bu araçlar aracılığı ile gerçekleştirilen pazarlama uygulamalarının da hedef kitle ile sürekli iletişim sağlamayı kolaylaştırdığı görülmektedir. Geçmişten günümüze gelindiğinde pazarlama kavramında bir takım değişiklikler yaşandığını fark etmek kaçınılmazdır, pazarlama artık sadece reklam yapmaktan ibaret değildir. Tüketiciler, özgünlük aramakta, katılımcı olmak istemektedirler. Artık şirketlerin iş kazanma becerileri önem kazanmaktadır. Firmalar, müşterilerini online satın alma süreçlerine de yönlendirmelidir. Bloglar, online videolar, e-kitaplar, ve bunun gibi diğer online içerikler firmaların müşterileri ile direkt iletişim kurmasına imkan sağlamaktadır (Eru,2013:67). Geleneksel pazarlama yöntemlerinde hedef kitleye erişimde kitlesel iletişim kanalları tek kanal olarak kullanılmaktadır. Televizyon, radyo, gazete gibi kitlesel iletişim kanalları ile tüketicilere ulaşmak, marka ve ürünü anlatmak zorunluluğu ortaya çıkmaktadır. Yapılan bu tanıtım faaliyetleri kitlesel olduğu için yukarıda da bahsedildiği gibi gün içinde çok fazla mesajla karşı karşıya kalan müşterilerin reklamı yapılan ürün ve markaları ayrıştırması, fark etmesini zorlaştırmaktadır. Ancak, 1990’lı yılların ortalarına doğru geliştirilen yeni teknolojiler, paralelinde gelişen yeni ekonomi ile hedef müşterilere ulaşılmaya çalışılmış ve tanıtım faaliyetlerinin yönü kitleselden daha küçük müşteri 24 gruplarına yönelmiştir. Kitlesel ve tek yönlü pazarlamadan daha odak grup ve daha da özelinde kişiye özel ve çift yönlü bir anlayışa ve uygulamaya geçiş yaşanmaktadır. Bugün pazarlamacıların amacı; maksimum yaratıcılıkla hedefe birebir ulaşabilen, ölçülebilirliği hemen ve gerçek değerlerle sağlanabilen kanalları kullanabilmektir. Mobil medya diğer geleneksel medyadan; zaman hassaslığı, etkileşimlilik ve kişiselleştirme içermesi yönüyle ayrılmaktadır. Yakında mobil araçlar, marka ve satışları optimize eden araç olarak görülmeye başlanacaklar. Çünkü doğru mesajı, doğru zamanda iletebilmektedirler (Aksu,2007:40). Cep telefonu kullanıcılarının konumları değiştiği için ihtiyaçları da değişir. Aynı ilkeyi mobil iletişimin zamana duyarlılığı konusunda da kullanabiliriz; zaman değiştikçe tüketicinin ihtiyaçları da değişecektir. Mobil iletişimde mekân ve zaman duyarlılığı olduğu için bize diğer medyalara göre daha çok avantaj sağlayacaktır. Çünkü mobil araçlar ile yapılan iletişim gerçek zamanlı ya da gerçek zamana yakın bir zamanda gerçekleşir, yani mobil kanal neredeyse sürekli ulaşılabilirdir. Diğer hiçbir pazarlama medyası ile kıyaslanamayacak kadar anında etkileşim sunar. Mobil araçlar neredeyse her zaman sahiplerinin yanındadırlar (Gårdlund,2005, s.5). 2.4.6. Pazarlama karması içinde mobil pazarlama Mobil pazarlama teoride de olsa bugün pazarlama karması unsurları içinde (ürün, fiyat, yer-dağıtım ve tutundurma) bir role sahiptir. Mobil pazarlama, kablosuz kullanıcılarla diyalog kurmak, markalama yapmak, promosyonel ve ilişkisel pazarlama için etkili bir alandır (Hesselborn vd.,2005;18) Mobil pazarlamayı doğrudan pazarlama aracı olarak düşünülebiliriz. Doğrudan pazarlama müşterilere ulaşmak, ürünleri ve hizmetleri teslim etmek için her hangi bir pazarlama aracı kullanmaksızın direk kanalları kullanır. Bu kanallar, direk mail, katalog, telemarketing, interaktif tv, kiosklar, web siteleri ve mobil araçlardır.Doğrudan pazarlama müşteri hizmetlerinin en hızlı büyüyen alanıdır. Bugün bir çok pazarlamacı doğrudan pazarlamayı müşterilerle uzun dönemli ilişkiler kurmak için kullanır. Müşterileri elde tutmak için doğum günkü kartları, bilgi materyalleri yada minik hediyeler gönderirler (Kotler,2003;628-629). 25 Pazarlamacılar, birden fazla mecrayı kapsayan bütünleşik kampanyalar oluşturmaya başlamıştır. Değişen pazarlama kavramları aşağıdaki şekilde gösterilmiştir (Ünal, 2010). Web 2.0 ile yeni 4P Kişiselleştirme: İnternet kullanımı ile mal ve hizmetlerin uyarlanması. Katılım: Katılımcının marka deneyimine katılmasına izin vermek. Kullanıcıdan kullanıcıya bilgi: Kullanıcılar ve topluluklar arasında bilgi ve alışveriş tavsiyesi. Öngörülebilir modelleme: Pazarlama sorunlarında başarılı bir şekilde uygulanan algoritmalara değinir. Standart 4P Ürün Fiyatlandırma Tutundurma Dağıtım Tablo 1.Pazarlamanın yeni 4p’si Kaynak: Ünal, 2010 Her ne kadar pazarlama karması elemanları bir pazarlama kampanyası için vazgeçilmez unsurlar olarak belirlense de, internetin ve mobil cihazların da pazarlama faaliyetlerinde birer araç olarak kullanılmaya başlanması ile, pazarlama karması elemanlarında da bir dönüşüm yaşanmaya başlamıştır. Şekilde görüleceği gibi, internet ile birlikte ortaya çıkan yeni unsurlar; kişiselleştirme, katılım, kullanıcıdan kullanıcıya bilgi ve öngörülebilir modelleme pazarlama karmasının İnternet eklendikten sonraki hali olarak ifade edilebilir. Kişiselleştirme ile ifade edilmek istenen, internet, mobil internet ve pazarlama uygulamaları sayesinde firmaların kişilere özel kampanyalar uygulama imkanına kavuşmasıdır. Katılım kavramı ise, tüketicilerin ürünlerin üretim sürecine katkıda bulunmalarını ifade etmektedir. Kullanıcıların çeşitli platformlarda bir araya gelerek ürünler/markalar hakkında, karşılıklı bilgi paylaşmaları ise, kullanıcıdan kullanıcıya 26 bilgiyi ifade etmektedir. Öngörülebilir modelleme ise, pazarlama sorunlarında uygulanabilecek algoritmaları ifade etmektedir (Ünal,2010). Gårdlund'a göre (2005 mobil araçlar ile yapılan pazarlamada, pazarlamanın 4P'sinin tüm unsurları uygulanabilir. ÜRÜN FİYAT YER PROMOSYON Ürün çeşitleri Liste fiyatı Kanallar Satış promosyon Kalite İndirimler Kapsam Reklam Tasarım Taksitler Çeşit Satış gücü Özellikler Ödeme süreleri Konumlar Halkla ilişkiler Marka ismi Krediler Envanter Dolaylı pazarlama Ulaşım Ambalaj Boyutlar Servisler Garanti İade Tablo 2.Mobil pazarlamada pazarlamanın 4p'si Kaynak: Hesselborn O, Fremuth N,(2005), The Basic Book of Mobile Marketing, FirstPublished, München,OceanSeven Consulting,s.20. Mobil pazarlama bir yandan pazarlama karması elemanlarına destek verirken kendi başına da ayrıca büyük bir önem taşımaktadır dolayısıyla mobil pazarlama geleneksel pazarlama karması unsurlarından ayrı olarak da düşünülebilir (Eru,2013:70). İnteraktif yapısı, hızlı geri bildirim imkanı ile pazarlama iletişimi araçlarına destek sağlamakta, bunun yanında başlı başına kendini de ispat etmektedir. Mobil pazarlamaya geleneksel pazarlama yöntemleri ve modern pazarlama yöntemleri ekseninden bakılırsa mobil pazarlama, modern pazarlama yöntemi olarak geleneksel 27 pazarlama iletişimi karması unsurları içinden ayrılarak kendini ayrı bir şekilde konumlandırabilmektedir (Aksu, 2007:91). 2.5. Mobil Pazarlama Uygulamaları Günümüzün en hareketli ve etkileyici pazarlarından birisi olan Internet, ticari sahalarda da meyvelerini vermeye başladı. Her geçen gün daha fazla insan, İnterneti günlük hayatlarında kullanma ihtiyacını duyuyor. Internet kimilerine göre, insanların duygu ve düşüncelerini paylaşmalarını olanaklı kılan, insanlığın en büyük keşfi olan “dil” olgusundan sonra gelen ikinci büyük keşif olarak tanınmaktadır (Odabaşı vd. 2002;325). İnternete cep telefonlarından da erişilebilmesi, bu alanı yeni bir uygulama alanı yaptı. Bu durum mobil pazarlama uygulamalarının da ivme kazanmasına neden olmuştur. 3G’nin hızla yayılımı ve bilginin günden güne daha da değerli hale gelmesi mobil araçların yaşamın her alanına dahil olmasına neden olmuştur. Akıllı cep telefonları, özellikle son zamanlarda ülkemizde de firmaların çalışanları için en çok tercih ettikleri mobil cihazlar haline gelmiştir. Akıllı telefonlar, kişisel bilgisayarlar ile telefonun ve birçok özelliğin birleşmesiyle oluşmuş mobil cihazlardır (Park, Chen, 2007:1349). Mobil uygulamalar, bir ağ bağlantısıyla veya ağ bağlantısı olmaksızın, kablosuz iletişim sağlayan bulunmadığı uygulamalardır. Bu uygulamalar, özellikle ağ bağlantısının yerlerden işlerin yürütülebilmesini sağlayan uygulamalardır (Chen, Skelton, 2005:229). Akıllı telefonlar kullanılarak indirilen programlar, internet üzerindeki bilgilere daha kısa yoldan ulaşmayı sağladığından, tüketicilerin hayatını kolaylaştırmaktadır. Tüketicilere ücretli ve ücretsiz sunulan bu uygulamaları kullanarak bilgi erişimini ve paylaşımını hızlandırmakta, bu da kullanıcılara zaman ve işlevsellik kazandırmaktadır (Kazançoğlu vd.,2011:235). Mobil uygulamalar, mobil pazarda hızla gelişmekte olan bir alandır. Bunlar cep telefonlarında çalışan, belirli işleri yaparak, kullanıcısına fayda sağlayan yazılımlardan 28 meydana gelmektedir. Bu uygulamalar, günümüzde bir çok cep telefonunda kullanılmaktadır. Telefon ve mesajlaşma servislerinin yanında,oyun ve video gibi eğlence servisleri ile ilgili uygulamalara rastlamak mümkündür. Bazı mobil uygulamalar (SMS/MMS, internet tarayıcı, müzik çalar), cep telefonları satılmadan telefonlara yüklenirken, bazı mobil uygulamalar da satış sonrası yüklenebilmektedir. İndirilebilen uygulamalar (oyunlar, iş araçları, mesajlaşma) pazarı, artan sayıda uygulama geliştirirci, yayıncı ve içerik sağlayıcı ile birlikte gelişimini sürdürmektedir (Arslan,2012;78). Hopkins ve Turner'in göre kullanılan mobil uygulamalar aşağıdaki gibi sınıflanabilir(Hopkins J. vd.,2013;77); İş Programları: Kartvizit tarayıcıları, hesap makineleri, hesap tablosu, PDF okuyucuları, ses kayıt programları, masraf takibi, zaman takibi ve diğerleri. Mali Araçlar: borsa uygulamaları, hizmet ticareti uygulamaları, döviz dönüştürücüler, haber sağlayıcılar ve diğerleri. Eğitim: Haritalar, kitaplar, hafıza kartı, hesap makineleri sözlükler. Haber ve bilgi: Televizyon ve yazılı haber kaynakları, ünlülerin dedikoduları,maç haberleri,borsa bilgileri. Hava durumu: hava durumu haritaları,tahminler, uyarılar, alerji raporları, ozon raporları. Navigasyon ve seyahat: Trafik haritaları, uçuş bilgileri, kambiyo, alternatif rota bulma. Alışveriş: Amozon, ebay, hepsiburada, gittigidiyor, markafoni, sinema biletleri, kitapçılar. Eğlence ve oyun: 2024, candy crush,tetris. 29 Sosyal ağ: Facebook, twitter, youtube, vine,instagram. Şekil 4.Türkiye'de mobil uygulamaların kategorilerine göre dağılımı Kaynak : pro.webrazzi.com1 Mobil reklam ajansı mobilike'nin rakamlarına göre Türkiye'de uygulama marketlerindeki uygulama kategorilerine bakıldığında %36 ile en büyük payın haber içerikli uygulamalar olduğu gözlenmektedir. 1 Şekil 4 ile 16 arasında yer alan veriler pro.webrazzi.com adresince sağlanan hizmete üye olunmak suretiyle elde edilmiştir. 30 Şekil 5. Mobil Uygulama İndirme Oranları Kaynak : pro.webrazzi.com Tamindir.com'u 2014 yılında yapılan indirmelere dair raporunda; Mobilde platform göz etmeksizin en çok ilgi gören kategori tüm indirmelerin %17’si ile oyunlardır. Oyun kategorisini % 9 ile iletişim; % 6 ile yardımcı araçlar ve % 4 ile fotoğraf ve video izlemektedir. İletişim kategorisinde yer alan mesajlaşma uygulamaları ise 2014 yılının en gözde uygulamaları olarak tespit edilmiştir. 2.6. Tutundurma Karması Elemanlarının Mobil Pazarlama Kapsamında Değerlendirilmesi Mobil pazarlama, tek başına pazarlama aktiviteleri içinde kullanılabileceği gibi, çapraz satış uygulamalarını desteklemek içinde kullanılabilir. Doğrudan pazarlama, müşterilere ulaşmak, mal ve hizmetleri teslim etmek için herhangi bir pazarlama aracı kullanmaksızın direk kanalları kullanır. Bu kanallar, direk mail,katalog,tele marketing, 31 interaktif TV, kiokslar, web siteleri ve mobil araçlardır. Doğrudan pazarlama, müşteri hizmetlerinin en hızlı büyüyen alanıdır. Bugün, birçok pazarlamacı doğrudan pazarlamayı müşteri ile uzun dönemli ilişkiler kurmak için kullanır. Müşterileri elde tutmak için doğum günü kartları, bilgi materyalleri ya da minik hediyeler gönderilir(Özgüven,2013:77). Aşağıdaki tabloda ise mobil pazarlamanın tutundurma karması içindeki yeri gösterilmektedir. Reklam Satış Tutundurma Halkla İlişkiler Kişisel Satış Doğrudan Pazarlama Yayın Reklamları Yarışmalar Yıllık Raporlar Teşvik Programları Kataloglar Bilboardlar Oyunlar Makaleler Örnekler Mailler Displayler İkramiyeler Aktiviteler Satış Sunumları Tele Pazarlama Dergi Reklamları Çekilişler Lobicilik Ticari Görseller İnternet Pazarlama Gazete Reklamları Kuponlar Yardım Aktiviteleri Görsel Ve İşitsel Reklamlar Hediyeler Sosyal Programlar Logo Ve Semboller İndirimler Kurumsal Dergiler Ambalaj Etkinlikler Seminerler Posterler Şartlı Satış Sponsorluk TV'den Alışveriş Röportajlar Basın Kitleri Not: Kırmızı renkli olarak belirtilen uygulamalar, aynı zamanda mobil pazarlama uygulamalarıdır. Tablo 3.Pazarlama iletişimi içinde mobil pazarlama Kaynak: Oliver Hesselborn and Natalie Fremuth 2005 p.20 aktaran Ayhan Aksu, 2007 s.91 Mobil pazarlama, pazarlama iletişimi unsurları ile yakın ilişkilidir. Mobil pazarlama, reklam, halkla ilişkiler, satış tutundurma ve doğrudan pazarlamanın kullandığı faaliyetlerin birçoğunu kullanmaktadır. Mobil pazarlamanın kişiselleştirilebilir yapısı ve 32 tüketicilere ulaşmayı kolaylaştırması pazarlama iletişiminin daha etkin olmasını sağlamıştır. Böylelikle de mobil pazarlama ve mobil reklamlar, işletmelerin markalarını tüketicilerine daha çabuk ve doğrudan ulaştırabilmesine imkan sağlamıştır. 33 3. MOBİL PAZARLAMA KAPSAMINDA REKLAM İşletmeler günümüz rekabet koşulları içerisinde mal ve hizmetlerini çeşitlendirmekte, mevcut mal ve hizmetleri hakkında potansiyel müşterilerine bilgi sunma ihtiyacı duymaktadırlar. İşletmeler bu iletişimi sağlarken müşterilerine yer ve zaman kavramlarından uzaklaşarak her an her yerde ulaşabilme ihtiyacı içerisindedirler. Mobil pazarlama bu anlamda işletmelerin pazarlama ihtiyaçlarını karşılamaktadır (Penpece,2011:302). Mobil cihazların internetle birlikte kullanılmaya başlamasıyla pazarlama kanalları içinde yeni ve kişiselleşmiş bir kanal ortaya çıkmıştır. Mobil cihazlardaki bu değişim mobil kullanıcılara her yerde erişiminin önünü açmıştır. Böylelikle işletmelerin tüketicilere kolaylıkla erişebilme imkanı ortaya çıkmıştır. Mobil pazarlamayla birlikte, markalar tüketicinin kimliğini tespit etmeye, anlık olarak konumunu tespit etmeye ve ne yaptığını hissederek bu doğrultuda tepkiler vermeye başlamışlardır. Mobil cihazlar, birden çok yerde olmaya, hayatı kolaylaştırmaya, kişiselleştirmeye ve konumlandırmaya olanak sağladığından diğer tüm iletişim araçlarından çok daha üstündür (Varnalı,2011:400). Teknolojinin yarattığı ivmenin etkisi ile pazarlama karması içerisinde yer alan tutundurma faaliyetlerinin bir elemanı olan reklâm uygulamaları teknolojik gelişmelerden en üst seviyede yararlanarak hedef kitleye ulaşmaya çalışmaktadır. “Online Reklâmcılık” içerisinde arama motoru reklâmları, görsel reklâmlar, ve mobil reklâmlar teknolojinin etkisi ile son dönemde yaygın olarak kullanılan reklâm mecraları olarak karşımıza çıkmaktadırlar (Nadiri ve Tümer,2011:270). 3.1. Reklam Kavramı Reklam, işletmelerin pazarlara girebilmek ve ürünlerini tüketicilere sunmak için kullandıkları en etkin tutundurma aracıdır. Bu nedenle reklamın birçok tanımı yapılmıştır. Reklam, bir iletişim faaliyeti olarak Türkçeye Fransızca “Réklame” sözcüğünden geçmiştir. Reklam; bir fikir, mal ya da hizmetin satılması, satışının artması, tanınması veya kabul edilmesi amacıyla, çeşitli yayın organlarından para vererek satın alınmış yerlerinde, 34 reklam veren kişi kurum ya da kuruluşun kimliği saklanmadan yapılan tanıtım ve duyuru faaliyeti (Dolu, 1993, s. 20) olarak tanımlanabilir. Amerikan Pazarlama Birliğinin (AMA) tanımına göre reklam; herhangi bir malın, hizmetin veya fikrin bedeli verilerek ve bedelin kimin tarafından ödendiği anlaşılacak biçimde yapılan ve yüz yüze satış dışında kalan tanıtım faaliyetleridir. Bir mal ya da hizmetin, bir kurumun, bir kişinin ya da fikrin, kimliği belli sorumlusu tarafından, tarifesi önceden belirlenmiş bir bedel ödenerek, yığınsal iletişim araçları ile kamuya olumlu bir biçimde tanıtılıp benimsetilmesine reklam denir (Oluç,1990:20). Reklam, bir işletmenin mal ya da hizmetlerin sunulduğunun ya da pazarda olduğunun, niteliklerinin, üstünlüklerinin kitle iletişim araçlarından yararlanılarak ve çoğu kez üretici ya da satıcı adı belirterek, hedef kişi ve kuruluşlara iletilmesi ya da daha önce yapılmış bu yöndeki iletişimlerin hatırlatılması ve pekiştirilmesi çabasıdır.(Üner,1992:191) Reklam, bir firmanın mal ya da hizmetlerinin pazara sunulduğunun ya da pazarda olduğunun, niteliklerinin üstünlüklerinin, kitle iletişim araçlarından da yararlanılarak ve çoğu kez üretici ya da satıcı adı belirtilerek, hedef kişiye kuruluşlara iletilmesi ya da daha önce yapılmış bu yöndeki iletişimlerin hatırlatılması ve pekiştirilmesi, çabalarıdır (Arpacı vd., 1994: 191). Reklâm en genel ve kabul gören tanımı ile bir ürün veya fikre yönelik mesajın belirli bir kuruluş tarafından bedelinin ödenerek iletişim araçları vasıtasıyla kişisel olmayan biçimde hedef kitleye genelde ikna ederek harekete geçirme amacı ile ulaşmasıdır (Tosun, 2003: 107). Reklâm, kimliği belirli olan, reklâm veren tarafından bir ürünün hedef kitleye tanıtılıp benimsetilmesi amacıyla kitle iletişim araçları kullanılarak ve bir bedel ödenerek gerçekleştirilen bir tutundurma eylemidir (Ar,2004: 121). Pazarlama çalışmalarının önemli bir parçası olarak görünen reklâm, üreticiden tüketiciye doğru bir iletişim biçimidir (Kocabaş Vd, 200: 11). 35 3.1.1. Reklamın amaçları Amerikan Pazarlama Birliği Tanımlama Komitesine göre reklamın amacı ürünlerin, hizmetlerin ya da fikirlerin bilinen bir kaynak tarafından bedeli ödenerek, kişisel olmayan bir biçimde sunulması ve tanıtılmasıdır (Mandell, 1968: 4). Reklamın işletmeler açısından temel amacı karlılığı arttırmak olsa da, pazarlama açısından bazı özel amaçları vardır. Özel amaçlar dikkate alınmaksızın bir reklam kampanyasının başarılı olma şansı zayıftır. Reklamın amaçlarını genel olarak şöyle sıralamak mümkündür (Cemalcılar, 1988: 344) Kişisel satış programını desteklemek, Satışçıların ulaşamadığı kişilere ulaşmak, Aracılarla ilişkileri geliştirmek, Yeni bir pazara girmek, ya da yeni bir tüketici grubunu çekmek, Yeni bir mal pazara sunmak, Endüstri dalının satışlarını geliştirmek, Önyargılara karşı durmak, İşletmenin saygınlığını sağlamaktır. Günümüzde reklâm çok yaygın olarak başvurulan bir tutundurma türü olup, mal ve hizmetlerin satışını ve kârlılığını artırma nihai amacı doğrultusunda şu amaçlarla yapılabilir (Mucuk, 2012: 219). Yeni mamulü pazara sunmak veya yeni pazar bölümüne girmek, Satın alma güdülerine hitap ederek dar bir zümrenin kullandığı malı geniş kitlelerin kullanmasını sağlamak, Firma imajı ve markaya bağlılık yaratmak, Firmayı ve malın özelliklerini anlatarak satıcılara yardımcı olmak, Talep düzeyini korumak için, malın kullanım zaman ve adetlerini değiştirmek, Satışçıların ulaşamadığı kimselere ulaşmak, Önyargıları, yanlış ve olumsuz izlenimleri düzeltmek, Tüketicileri eğitmek. 36 Kısacası reklamların asıl amacı karı arttırmak için mal ve hizmetler hakkında olumlu izlenimler oluşturarak satışları arttırmaktır. 3.1.2. Reklamın sınıflandırılması Reklamlar, çeşitli bakımlardan sınıflandırılabilir: Reklamın içeriğine, hedef dinleyicilere, coğrafi alana, çekicilik etkisine, kullanılan araca, reklamı verenlere göre vb. reklamcılık uygulaması açısından bazı önemli sınıflandırmalar şunlardır(Mucuk, 2012:221): Reklam içeriği bakımından, o Mamul reklamı o Kurumsal reklam Hedef kitle bakımından, o Tüketicilere yönelik reklam, o Aracılara yönelik reklam, Coğrafi bakımdan, o Bölgesel (yerel) reklam o Ulusal reklam, o Uluslararası reklam, Kullanılan araç bakımından, o Sözlü basın (radyo ve TV) reklamı, o Yazılı basın (gazete, dergi) reklamı, o Posta reklamı, o Açık hava reklamı, o İnternet reklamı. Reklam türlerinin özellikleri aşağıdaki gibi açıklanabilir (Altunışık, Özdemir ve Torlak, 2004: 236-237): Reklamı yapanlar açısından: Reklamlar, reklamı yapanlar açısından; üretici, aracı ve hizmet işletmesi reklamları olarak üçe ayrılmaktadır. 37 Üretici Reklamları: Üretici tarafından gerçekleştirilen ve bedeli ödenen reklamlardır. Aracı kurumlarda reklamın etkilerinden yararlanır. Aracı Reklamları: Gittikçe güçlenen perakendecilerin kendi marka ve mağazalarını tutundurma amaçlı reklamlardır. Hizmet İşletmesi Reklamları: Eğitim, bankacılık, sağlık, vb. hizmet işletmelerinin reklamlarıdır. Hizmet üreticilerinin bayilerine de katkıda bulunurlar. Ödeme Açısından: Reklamlar, ödeme açısından; bireysel ve ortaklaşa reklam olarak ikiye ayrılmaktadır. Bireysel Reklam: Bedeli sadece bir işletme tarafından ödenen reklamlardır. Ortaklaşa Reklam: Belirli bir endüstri, ürün grubu ya da fikir etrafından olumlu görüş oluşturma amaçlı olup, bedeli birden fazla işletme ya da organizasyon tarafından ödenen reklamlardır. Hedef Pazar Açısından: Reklamlar, hedef pazar açısından; tüketicilere, endüstriyel alıcılara ve aracılara yönelik reklamlar olarak üçe ayrılmaktadır. Tüketicilere Yönelik Reklamlar: Ürünü tüketecek olan son kullanıcılara yönelik reklamlardır. Endüstriyel Alıcılara Yönelik Reklamlar: İnşaatçılar, fabrikalar vb. endüstriyel alıcıları muhatap alan reklamlardır. Aracılara Yönelik Reklamlar: Herhangi bir mal ya da hizmeti satmaya teşvik bakımından aracı kurumlara yönelik reklamlardır. Amaçlar Açısından: 38 Reklamlar, amaçları açısından; birincil ve seçici talep oluşturucu reklamlar olarak ikiye ayrılmaktadır. Birincil Talep Oluşturucu Reklamlar: Bir ürün ya da ürün grubuna talep oluşturma amaçlı reklamlardır. Seçici Talep Oluşturucu Reklamlar: Örneğin herhangi bir marka ev tekstili ürününün diğer markalara göre daha kaliteli olduğunu vurgulayan reklamlardır. İşlenen Konu Açısından: Reklamlar, işlenen konu açısından; doğrudan ve dolaylı olarak satışa yönelik reklamlar olarak ikiye ayrılmaktadır. Doğrudan Satışa Yönelik Reklam: Ürünün kısa sürede satılmasını sağlamaya yönelik reklamlardır. Dolaylı Olarak Satışa Yönelik Reklam: Tüketicide hatırlatma ve marka bağımlılığı oluşturup, satın alma anında talebe dönüşmesini sağlamaya yönelik reklamlardır. Mesaj Açısından: Reklamlar, verilmek istenen mesaj açısından; mal veya hizmet ile kurumsal reklamlar olarak ikiye ayrılmaktadır. Mal veya Hizmet Reklamı: Belirli bir mal ya da hizmetin yararlarını vurgulayan ve marka bağımlılığı oluşturmaya yönelik olan reklamlardır. Kurumsal Reklam: Kar amaçlı olan ya da olmayan bir organizasyona karşı olumlu imaj oluşturma amaçlı reklamlardır. Coğrafi Açıdan: Reklamlar, coğrafi açıdan; yerel ve ulusal reklamlar olarak ikiye ayrılmaktadır. 39 Yerel Reklam: Yerel ölçekte üretim ya da dağıtımı yapılan ürünler ile coğrafi açıdan hedef pazar bölümlendirilmesi uygulayan işletmelerin mal ve hizmetlerin tanıtım ve satışını artırma amaçlı reklamlardır. Ulusal Reklam: Ulusal ölçekte üretim ve dağıtım gerçekleştiren ürünlerin reklamıdır. 3.1.3. Reklamın özellikleri Reklamların başlıca özellikleri Tayfur’a göre şunlardır(Tayfur,2010: 16): Markayı Meşrulaştırmak: Temel mecralarda görünmek şirketin markaya olan adanmışlığını vurgular ve satın alıcılara güven telkin eder. Tüketiciler bir markaya ne kadar ilgi duyarsa, onun için ödeme yapmaya o kadar gönüllü olurlar. İmaj Yaratma: Uzun bir süre yapılan reklam, marka için fark edilebilir bir kimlik yaratmanın en etkili yolu olabilir. Yaratıcı İfade: resimler renkler ve dil kullanılarak reklamlar, markanın duygusal ve fonksiyonel faydalarının daha yaratıcı bir şekilde ortaya konulmasına izin verir. Karşılaştırma Özelliği: Satıcı mesajın sık tekrarlanması, rakiplerin mesajlarıyla karşılaştırma yapmaya imkan vermesiyle satıcının gücü hakkında pozitif izlenimler verir. Geniş Kitlelere Sunabilme Özelliği: Büyük kitlelere seslenebilme, kamuoyu önünde bu sunuşun oluşturduğu meşruluk izlenimi. Gayri Şahsilik: Reklamın yüz yüze olmaması muhataba baskı duygusunu ortadan kaldırır, tek yönlüdür. Harekete Geçirebilme Özelliği: Reklamın görevi tanımlanmış bir muhatap grubuna. Onları harekete geçirme yönünde uyaracak bilgi, düşünce biçimini haberleşme yoluyla iletmektir. Mesajı alan tüketici, söz konusu mal ve hizmeti satın almaya yönelir. 40 3.1.4. Reklam araçlarının belirlenmesi Reklam araçlarının veya medyanın seçimi, reklam yöneticisinin yapacağı en zor işlerden biridir. Çünkü bu seçim mesajların kime ulaşacağını etkilediği gibi, aracın kendisi de reklamın etkinliğini etkiler. Farklı reklam araçları da birbirinden farklı tipte mesajları gerektireceği için, reklam araçlarının seçiminin, daha mesajın hazırlanmasından önce yapılması gerekir. Örneğin bir TV mesajı, bir afiş mesajından farklı olacaktır. Reklam araçlarının seçiminde de, temel olarak pazarlama yaklaşımını benimsemek, hitap edilecek Pazar veya hedef tüketiciden hareket etmek gerekir. Ama konu öncelikle: Reklamla ulaşılacak özellikli amaç, Bu işe ayrılacak bütçe, Hedef tüketicilerin özellikleri, Bu özellikler çerçevesinde çeşitli reklam araçlarının bu hedeflere ulaşabilme kabiliyeti açısından ele alınmalıdır. En uygun olan seçimin yapılabilmesi, rasyonel karar verilebilmesi içinde özellikli hedefler, maddi olanaklar, hedef tüketici özellikleri ve reklam araçlarının arzulanan Pazar hedefine ulaşılabilirliği konusunda bilgi sahibi olmak büyük önem kazanmaktadır. (Mucuk,2012:222) Reklâm araçlarının seçimi reklâmların amacı ve işletmenin reklam bütçesi açısından önemli bir karar olduğundan seçilecek reklâm aracının işletmeye sağlayacağı bazı avantajlar ve dezavantajlar vardır. Bunlar Mucuk'un 2012 yılında yaptığı tabloya göre aşağıdaki gibi sınıflamıştır (Mucuk,2012:223); 41 Reklam Aracı Avantajları Dezavantajları Gazeteler Esneklik;zamana bağlılık;yerel pazarı iyi kapsama;geniş kabul edilebilirlik;yüksek inanılırlık;kitlesel okuyucu;ayrıntılı mesaj Ömrü kısa;zayıf tekrarlama kalitesi;küçük tesadüfü okuyucu;zayıf seçicilik Televizyon Kapsam alanı geniş;görüntü ses ve hareketi birleştirme;duyulara hitap etme;heycan yaratma;mizahı kullanma yeteneği;satış gücü ile etkili olma Yüksek toplam maliyet;çabuk geçen görüntü;düşük hedef kitle seçiciliği Doğrudan Posta Yüksek hedef kitle seçiciliği;esneklik;aynı araçta rekabet olmaması; kişiselleşmeye uygun Her sefer için nispeten yüksek maliyet;"çöpe gidecek posta imajı" Radyo İyi yerel kabul; yüksek coğrafi ve demeografik seçisilik;düşük maliyet;kası sürede değiştirebilme;yerel kişilikleri kullanma Sadece kulağa hitap etme;düşük dikkat çekme;dağınık dinleyici satınalma zorlukları Dergiler Yüksek coğrafi ve demografik seçisilik; inanırlık ve prestij; yüksek tekrarlama kalitesi;uzun ömür;tesadüfü okuyucuların fazlalığı;ayrıntılı bilgi verebilme;yüksek bilgi aktarımı Reklam satın alma aralığının uzunluğu;yüksek maliyet;sınırlı coğrafi seçenek;sirkülasyonun pazara göre değişkenliği Açık Hava Esneklik;yüksek tekrarlama kalitesi;düşük maliyet;düşük mesaj rekabeti;coğrafi esneklik;satınalma öncesi hatırlatıcısı Çok az hedef kitle seçiciliği;sınırlı yaratıcılık;hedef kitleyi ölçme güçlüğü;çevresel sorunlar İnternet (web,şerit reklam,sponsor reklamı) Yüksek seçicilik;düşük maliyet;sürat interaktiflik;bireysellik Küçük hedef;sınırlı etki Tablo 4. Reklam araçlarının özellikleri Kaynak: Mucuk,2012:223 42 Teknolojideki yaşanan gelişmeler mobil reklamları yeni bir reklam aracı olarak ortaya çıkarmaktadır. Bu nedenle Mucuk ‘un sınıflamasına ek olarak yukarda yer alan tabloya mobilin yeni bir reklam aracı olarak eklenmesi uygun olacaktır. Mobil Yüksek seçicilik;düşük maliyet;yüksek sürat; çok fazla interaktiflik;çok yoğun kişisellik;coğrafi esneklik;demografik seçicilik;görüntü ses ve hareketi birleştirme;ayrıntılı mesaj; Küçük hedef;düşük inanılırlık; Tablo 5. Reklam araçlarının özellikleri 3.2. Mobil Reklamlar Günümüz pazarlama anlayışında işletmeler, reklam kampanyalarının artan yatırım maliyeti nedeniyle yeni yöntemler arayışı içindedir. Cep telefonu gibi mobil araçların giderek yaygınlaşması ile mobil reklamcılık, mobil pazarlama ve mobil ticaret kavramları ortaya çıkmıştır. Bunun sonucunda işletmeler, mobil telefonları potansiyel müşterilerine ulaşmak için yeni bir iletişim kanalı olarak kullanmaya başlamışlardır. Mobil telefon ve diğer mobil araçlara olan talebin artması ve bu mecranın hızlı bir şekilde büyüme göstermesi mobil reklamcılığa olan talebin artışına sebep olmuştur(Bozyiğit vd.,2011:123). 3.2.1. Mobil reklamın tanımı Mobil reklam, mobil iletişim araçları kullanarak, hedef kitleye kişiselleştirilmiş bilgilerle mal, hizmet ve fikirlerin sunulmasıdır. Mobil reklamlar, mobil pazarlama iletişimi içinde önemli bir bileşendir ve tüketicilere bulundukları zamana, yere ve ilgilendikleri şeylere göre özelleştirilmiş bilgiler sunar (Scharl vd., 2005, 164-165). Mobil reklamın çeşitli şekillerde tanımı yapılsa da, genel kabul görmüş bir tanımının bulunmadığını öne süren Cleff mobil reklamı, “mobil araçlar taşıyan tüketicilere elektronik reklamlar gönderme” şeklinde tanımlamıştır. Haghirian ve Madlberger ise, mobil reklamı daha geniş kapsamlı olarak, “tüketicilere mal / hizmetlerin tutundurulması 43 amacıyla reklam mesajları iletmek üzere interaktif kablosuz kitle iletişim araçlarının (cep telefonları ve çağrı cihazları, telsiz telefonlar, cep bilgisayarları, alıcı ve verici radyo cihazları, Küresel Konumlama Sistemi (GPS), kablosuz ağ sistemi vb.) kullanımı olarak ifade etmiştir (Şahin vd.,2012:19). Mobil reklam, hedef tüketici grup/gruplarının bulunduğu yer, zaman ve ilgilerine göre kişiselleştirilmiş bilgilendirici, hatırlatıcı veya ikna edici reklam mesajlarının gönderilmesi olarak tanımlanabilir (Varinli vd. 2010:274). 3.2.2. Mobil reklamın tarihsel gelişimi Mobil reklamın gelişimine değinirken öncelikle ilk olarak mobil pazarlamanın gelişimine bunun öncesinde ise pazarlamanın gelişimine değinmek gerekmektedir. Pazarlamanın gelişimi içinde mobil pazarlama ve mobil reklamcılığın yeri aşağıdaki şekilde gösterilmiştir. Mobil Pazarlama Elektronik Pazarlama Etkinlik Pazarlama Doğrudan Yanıt Tele Pazarlama Direk Postalama Reklam 1950 Kitlesel Pazarlama 1960 Doğrudan Pazarlama 1970 Diyalog Pazarlama Tek Yönlü Pazarlama İletişimi 1980 İlişkisel Pazarlama 1990 İnteraktif Pazarlama 2000 Bütünleşik Pazarlama Çift Yönlü Pazarlama İletişimi Tablo 6.Pazarlamanın gelişimi içinde mobil pazarlama Kaynak: Özgüven,2013:34 Mobil reklam kavramının temeli hiç şüphesiz GSM sistemlerinin ortaya çıkışına dayanmaktadır. İlk kez 1947'de Bell Laboratories'deki mühendislerin bulduğu mobil 44 radyo frekanslarının etkin olarak kullanılması esasına dayanan sistem, bugünkü mobil telefon sisteminin altyapısını oluşturmuş, iletişimi coğrafi birimleri birbirine bağlayan sabit linklerin dışına çıkarmayı başarmıştır. Daha sonra söz konusu sistemin dijital teknolojiye adaptasyonuyla beraber bugün dünyadaki en yaygın mobil sistem olan GSM sistemi kullanıcıların hizmetine sunulmuştur(Baş, 2009:83). Türkiye’de Mobil telefon sisteminin kullanılması ise, ilk olarak 1993 yılına dayanmaktadır(Alkaya, 2007: 33). Türkiye’de, birinci ve ikinci nesillerden sonra üçüncü nesil iletişim teknolojileri ise 2007 yılından sonra kullanılmaya başlanmıştır. Telekomünikasyon Kurumu, 3G şebeke lisanslarını 2007 yılında toplam üç firmaya dağıtmıştır (Aksu, 2007: 102). Ayrıca teknolojinin gelişmesiyle ortaya çıkan akıllı telefonlar birçok yeniliği de beraberin de getirmiştir. Akıllı telefonlar, normal cep telefonlarına göre üstün özellikler sunan telefonlardır. Akıllı telefonlar, küçük bir bilgisayarın bellek ve işlemci gücünü, normal bir cep telefonun yapısında bir araya getirmektedir. Akıllı telefon, kişisel bilgisayar özellikleri taşıyan bir cep telefonudur. Çoğu akıllı telefon kameralı olmanın yanı sıra, e-posta ve kişisel düzenleyici özelliklerinin tamamına sahiptir. Akıllı telefonların en önemli özelliği ise normal telefonların aksine, geliştirilmiş veri işleme kabiliyeti ve gelişmiş bağlantılara sahip olmalarıdır. Akıllı telefonlar, internet erişimi, e-posta, yazılım planlaması, entegre kamera, kişi yönetimi, bazı navigasyon yazılımı ve iş dokümanlarını okuyabileceğiniz Microsoft Office, PDF gibi formatları da desteklemektedir. Bu sayede kapsama alanında olunan her yerden mailleri kontrol edebilme, görüntülü konuşabilme, iş bağlantısı yapabilme, video paylaşabilme ya da alışveriş yapabilme gibi imkanlara sahip olunabilmektedir (Eru,2013:12). Kablosuz iletişim teknolojilerinin interneti de içine alacak şekilde gelişmesi ise pazarlama dünyası için yeni kapıların açılmasına yardımcı olmuş bu sayede mobil pazarlama uygulamaları ortaya çıkmıştır. İnternetin mobil araçlarla kullanılmaya başlaması, internetin kısıtlarını da ortadan kaldırarak internete her yerde erişebilme imkanı yaratmıştır. Bu durum işletmelerin tüketicilere ulaşmasında bir adım öteye geçmesini sağlayarak son derece önemli bir pazarlama kanalı yaratmıştır. Mobil kullanıcıların gittikçe artan bir ivme göstermesi, mobil kullanıcıları işletmeler için yeni bir pazar haline getirmiştir 45 Mobil pazarlamanın ve ona bağlantılı olarak ortaya çıkan mobil reklamların gelişmesi kuşkusuz iletişim sektöründe mobil cihazların kullanılmaya başlaması ile bağlantılıdır. GSM kavramının ortaya çıkması ile birlikte standartlaşan bir kablosuz iletişim sektörü oluşmaya başlamıştır. Bu standartlaşma öncelikle Avrupa’da başlasa da kısa zamanda tüm dünya da kabul görmüş, ülkeler arasındaki iletişim sorunlarının çözülmesine imkan tanımıştır (Eru,2013:143). Tüketicilerin cep telefonlarını sürekli yanlarında taşımaları, cep telefonlarının sürekli iletişime açık olması, tüketicilerin cep telefonlarına gelen mesajları kaydederek daha sonrada okuyabilme olanağı ve telefonların görüntülü ve sesli iletişime olanak tanıması bu araçların pazarlama uygulamaları açısından önemini göstermektedir. Dolayısıyla, cep telefonları mobil pazarlama uygulamaları için çok önemli birer araca dönüşmüştür (Barutçu ve Öztürk Göl, 2009: 25). Tüm bu gelişimleri kaydeden mobil reklam günümüzdeki şeklini almıştır. Günümüzde ise perakende sektörü başta olmak üzere, turizm, eğitim, sağlık sektörüne kadar pek çok sektörde mobil reklamlara yer verilmektedir. (Baş, 2009: 87). Günümüz pazarlama anlayışında işletmeler, reklam kampanyalarının artan yatırım maliyeti nedeniyle yeni yöntemler arayışı içindedir. Cep telefonu gibi mobil araçların giderek yaygınlaşması ile mobil reklamcılık, mobil pazarlama ve mobil ticaret kavramları ortaya çıkmıştır. Bunun sonucunda işletmeler, mobil telefonları potansiyel müşterilerine ulaştırmak için yeni bir iletişim kanalı olarak kullanmaya başlamışlardır. Mobil telefon ve diğer mobil araçlara olan talebin artması ve bu mecranın hızlı bir şekilde büyüme göstermesi mobil reklamcılığa olan talebin artışına sebep olmuştur. Mobil pazarlama, reklamlar için harika bir alt yapı sunmakta ve tek bir kullanıcı tarafından kullanılan hesabın özellikleri belli olduğundan, kişiye özel düzenlenen reklam kampanyalarında, nokta vuruşları mobil reklamlar ile yapılabilmektedir. Reklamların, mobil pazarlamanın büyük bir yüzdesini oluşturacağı beklenmektedir ve bu da mobil pazarlamanın yeni dünyanın gelmektedir(Arslan vd.,2012:64). pazarlama iletişimini üstleneceği anlamına 46 3.2.3. Mobil reklamın önemi ve yararları Mobil reklamın önemi, hedef kitleye doğrudan ve kişisel olarak ulaşması imkanının bulunmasından kaynaklanmaktadır. tüketicinin zamanına, Mobil yazılı, sesli ve bulunduğu konuma görüntülü ve önceliklerine göre reklamlar, kolaylıkla kişiselleştirilebilir. Mobil telefonlar aracılığı ile gönderilen mobil reklam mesajlarının televizyon, gazete, dergi ve açık hava reklamlarına göre hedef müşteri kitlesine ulaşma olasılığı daha yüksektir. Televizyon ve internet reklamları ile karşılaştırdığımızda, mobil reklamların hedef müşterilere göre kişiselleştirilebilmesi, yer, zaman ve ilgilerine göre farklı mesajlar oluşturulabilmesi ve bu mesajların gönderilebilmesi gibi nedenlerle öneminin arttığı görülmektedir (Barutçu vd., 2010: 274). Buna göre mobil reklam, internet ve etkileşimli televizyon reklamlarını tamamlayıcı bir unsur olarak ortaya çıkmış ve reklamcılar için hedef kitlenin nerede oldukları, o anki ihtiyaçları ve kullandıkları araçlara göre isteğe bağlı pazarlama kampanyaları hakkında bilgilendirme yapılmasını mümkün kılmıştır (Karaca ve Ateşoğlu, 2006:38). Mobil reklam gerçekleştirmenin işletmeler açısından önemini pazarlama bilim kurulu (marketing science institute) şöyle sıralamıştır; satış geliştirmeye destek sağlaması, doğrudan satış ile hedef kitleye daha hızlı ulaşılması, mobil reklamdan tatmin olan hedef kitlenin anında bu tatmini firmaya bildirmesi sonucu tatminin ölçülebilmesi, müşterilerle ilgili veri toplama olanağı sağlaması, ürün tanıtımının gerçekleştirilmesi, mobil reklam etkinliğine katılan kişilerin sayısının ölçülmesi ve marka bilinci oluşmasını sağlamasıdır. Mobil reklam, tüketicilere gerçek fırsatlar sunduğu için tüketicinin ilgisini çekmektedir. Mobil reklamın tüm şekilleri geleneksel reklam ortamlarından daha fazla etkileyicidir. Tüketicinin ilgisinin reklama çekilmesi, kontrol, interaktif iletişim ve farklı medya ortamlarında bütünleşik kampanyalar yürütme olanağı sağlamaktadır. Mobil reklam herkes için ciddi fırsatlar sağlamaktadır. İşletme, reklam ajansı, reklam yapan şirket ve hedef kitle kısaca tüm taraflar mobil reklamdan yüksek kazançlar elde etmektedirler( Özgüven,2013:130). Mobil reklamların yararlarını şöyle sıralayabiliriz(Baş,2009:89-90): 47 Telefonların hep bireylerin yanında olması, Hedef kitleye istediğiniz anda ulaşılabilirliği, Düşük maliyeti, Ölçümleme olanağı, Tek taraflı veya çift taraflı olabilirliği, Kolay uygulanırlığı. Mobil pazarlama ve mobil reklamlar, firmaların markalarını tüketicilerine daha çabuk ve doğrudan ulaştırabilmesine imkan sağlamıştır. Dolayısıyla tüketiciler ile firmalar arasındaki ilişki ve iletişim, başarıya giden yolda önemli bir unsur haline gelmiştir. Tüketicilerin mobil cihazlarını, sürekli yanında taşıması, pazarlamacıların reklam faaliyetlerini bu alanda da gerçekleştirmesine zemin hazırlamıştır. Mobil reklamlar, pazarlama çalışmaları içinde markaların tüketicilerle doğrudan iletişim kurabilmesine ve markaların da tüketicileri dinleyebilmesine imkan tanımıştır. Firmalar mobil reklamlar sayesinde tüketicilere daha kolay ulaşmaya başlamıştır. Tüketicilerin alışverişten finansal işlemlere, haber takibinden haberleşmeye bir çok işlemi mobil cihazlar vasıtasıyla gerçekleştirdikleri düşünüldüğünde, firmaların mobil reklam pazarında kendilerine bir yer edinmeleri gerektiğinin önemi ortaya çıkmaktadır(Eru,2013:145). 3.2.4. Mobil reklamın tarafları İşletmelerin, mobil reklam uygulamalarından yararlanabilmesi için mobil reklamın taraflarının incelenmesi gerekmektedir. Bir mobil reklamın oluşması belli bir süreci kapsamaktadır. Mobil reklam süreci, işletmelerin reklam kararı ile başlayıp reklamın tüketiciye ulaşması ile sona erer. Mobil reklam sürecindeki oyuncularına kısaca değinirsek; Brand (Marka) : Hedef kitlesi, mevcut ve potansiyel müşterilerine ulaşmaya çalışan, mal ve hizmet sahibi kurum Media Agency (Medya Ajansı) : Markanın pazarlama ve reklam çalışmalarını medya planlaması ile beraber yapan ajansı 48 Ad Network / Mobile Media Buying Platform (Reklam Platformu / Mobil Medya Satınalma Platformu) : Markanın reklamlarını yayınlatabileceği, yayıncılar ile buluştuğu reklam ağı ve medya satın alma platformu. Ad Optimization Platform (Reklam Optimizasyon Platformu) : Markanın reklamlarını maksimum verimlilik ile maksimum izleyiciye ulaştırabilecek platform. Publisher / Developer (Yayıncı / Geliştirici) : Site ve yayın sahipleri ile, uygulama ve mobil internet siteleri geliştiricileri. Mobile User (Mobil Kullanıcı) : Markanın reklamları ile hedeflediği cep telefonu ve numarası sahibi kullanıcı(http://obcaglar.com/mobil-reklam). Şekil 6.Mobil reklam ekosistemi Tabloya ek olarak mobil reklam ekosistemine dahil edebileceğimiz sürecin öncesinde ve denetlenmesinde var olan oyuncular da aşağıdaki gibi sıralanabilir; Lisans düzenleyicileri: Mobil reklam ile ilgili düzenlemeleri yapan özerk kuruluşlardır. Avrupa’da AT&T, Verizons, Nextels ve Sprints gibi kuruluşlar bu düzenlemeleri yaparken Türkiye’de Telekomünikasyon Üst Kurumu bu görevi yürütmektedir (Baş, 2009:93). GSM operatörleri: Mobil cihazların iletişim sağlaya bilmeleri için gerekli alt yapıya sahip işletmelerdir. 49 Cihaz imalatçıları: Mobil Reklam Uygulamalarının kullanıldığı cihazları üreten, samsung, iphone gibi firmalardır. 3.2.5. Mobil reklam uygulamaları Mobil reklam ile müşteriler belli kriterlere göre gruplanabilir ve mevcut reklam kanalları ile entegre edilir. CRM için veri oluşturulur ve değerlendirilir. Firmalar, tüm bu olanak ve yenilikleri kullanarak, farklı reklam kurguları ile tüketicilere ulaşabilir. (Eru,2013). Teknolojinin gelişmesi nedeniyle mobil reklam yöntemleri yıllara göre değişmektedir. Bu nedenle de mobil reklam uygulamaları literatürde çeşitlilik göstermektedir. Mobil reklam uygulamaları şöyle sınıflandırılabilir; Şifreyi Gönder Kazan: Yarışma, paket üstü promosyon, çekilişe katılmak için kullanılan yöntemdir. Katılımcılar kendilerine verilen şifreyi kısa mesaj yoluyla göndererek kampanyalara katılırlar(Eru,2013:156). Yarışmalar: SMS tabanlı reklam kampanyalarında en yaygın kullanılan uygulamalardır. Bu tür reklam uygulamaları, mobil cihaz kullanıcılarının ödül kazanma fırsatı yakalayabileceği, yarışmalara katılarak mobil cihaz kullanıcısı ile işletme arasında bir bağ oluşturmayı amaçlayan uygulamalardır. Yarışmaların vaat ettiği ödüller, mobil cihaz kullanıcılarına, ilgili işletmeyle bir bağ kurmak için somut bir neden sunarlar. Yarışmalardaki ödüller ne kadar çekici olursa, mobil reklam kampanyasına katılmaya istekli mobil kullanıcıların sayısı o kadar fazla olacaktır. Bu da, mobil reklam kampanyasının başarı şansını arttıracaktır. Bu tür uygulamalar mobil kullanıcıları yarışmaya dahil olmaya ve kayıt olarak bir takım bilgiler vermeye teşvik etmektedir. Yarışmalar mobil kullanıcılara geleneksel medyada olduğu gibi posta ile cevapları göndermeden farklı olarak anlık ve interaktif bir deneyim imkanı sunmaktadır(Arslan vd.,2012:109). Mobil kuponlar ve broşürler: Yazılı kuponlarla aynı işleve sahip olmasına rağmen, kullanıcıya ulaştırılma biçimleri ile farklılık gösterirler. Mobil kuponlar, mobil şebeke üzerinden, ticari bir mesajla birlikte SMS veya MMS olarak gönderilirken, yazılı kuponlar fiziksel olarak insan eliyle ulaştırılırlar. 50 Reklamcılar mobil kupon göndererek, genel promosyon sunan bir mesajdan çok, katma değerli bir mesaj göndermiş olurlar. Bu, mobil kullanıcıya, işletmenin kendine özel bir fırsat sunduğu algısını bırakarak, kullanıcının kendisini iyi hissetmesini sağlar. Kuponlu kampanyalar, müşteri bağlılığı oluşturan ideal bir uygulamadır. Reklamcılar, mobil kuponları kullanarak, kullanıcıyı bir katma değer veya indirim teklifi ile etkileyebilirler. Kuponlar, mobil dünyada da oldukça geniş bir kullanım alanı bulabilir. Özellikle mobil ödeme sistemlerinin gelişmesi ile birlikte bu kuponlar çok daha kullanılabilir olmaktadır. Kuponlar, bir mesaj aracılığı ile veya bir portal içerisinde bağlantı olarak bulunabilir. Bu kuponda belirtilen bir kod numarası ve ya benzeri bir kod söz konusu indirim veya öncelikten yararlanabilir(Arslan vd.,2012:109). Mobil biletler: Mobil kuponların yanında, mobil bilet uygulamaları da günümüzde popülerlik kazanmaktadır. Yazılı biletlerin yerini mobil biletlere bırakması oldukça fayda sağlayan bir uygulamadır. Mobil biletler sayesinde kullanıcılar, uzun kuyruklarda beklemek zorunda kalmayıp biletlerini daha ucuz alabilir. Mobil biletlerin, ulaşım araçlarında da, yazılı biletlerle yer değiştirmesi, kullanıcılara büyük bir kullanım kolaylığı da kazandıracaktır (Arslan vd.,2012:111). Konum tabanlı servisler (Lokasyon Bazlı Servisler -LBS): Konum tabanlı servislerin mobil pazarlamanın geleceği gibi görülebilir. Çünkü bu servis sayesinde müşteri mağazaya yaklaştığında ona yönelik anlık ve kişisel kampanyalar yapılabilmektir (Baş, 2009: 96). Konum tabanlı servisler, kullanıcıların konumlarına bağlı olarak bilgi veya eğlence sunan mobil uygulamalardır. Bu servisler, LBS, GPS ve bölge belirleme gibi çeşitli araçları kullanarak, alıcı adayı olabilecek insanların yerlerini belirler ve onlara mesaj gönderir (Hopkins J. vd.,2013;194). Mobil kullanıcılara, bulundukları konuma yakın, aradıkları mal ve hizmetleri sunmaları ve onlara zaman kazandırmaları açısından fayda sağlarlar. Aslında konum tabanlı reklam yapmak yeni değildir. Mc Donald’s 3 km ileride gibi. Mc Donalds örneğinde görüldüğü gibi, işletmeler bulundukları bölgeye yaklaşırken müşterilerin 51 dikkatini çekmek için reklam panoları ya da ilanları kullanmaktaydı. Fakat cep telefonlarının kullanılmaya başlamasıyla konum tabanlı uygulamalar farklı bir boyut kazandı. Bu nedenle, konum tabanlı mobil uygulamalar, tüketicinin coğrafi pozisyonlarına göre pazarlamacıya kontrollü bilgi vermeyi içermektedir (Bruner ve Kumar, 2007: 3). Uyarılar: Zamana ve mekana duyarlı uyarı uygulamaları, mobil ortamla mükemmel bir uyum sağlar. Mobil cihazların, kullanıcıları tarafından her yerde taşınmaları, reklamcıların, kullanıcılara her zaman ulaşabilmesini sağlar. SMS uyarıları itme tabanlı servisler olmalarına rağmen, diğer çekme tabanlı servislerle birlikte de kullanılabilirler. Örneğin, kullanıcılara ücret karşılaştırması yapabilmesi için bir alışveriş uyarı mesajı gönderilebilir. Satış amacının dışında, uyarı mesajları, iş, spor, hava durumu ve borsa gibi vakitli haberlerle birlikte de gönderilebilirler(Arslan vd.,2012:111). Hedefli Mesaj: Müşteri veritabanındaki kullanıcılardan mobil reklamlara izin vermiş olanlara, veritabanında yer alan kişisel bilgileri doğrultusunda muhtemel ihtiyaçları ve ilgi alanlarına uygun olarak gönderilen mesaj reklamlarıdır. Bu yolla kullanıcılara profil özellikleriyle örtüşen kampanyalar ve tanıtımlar iletilerek çeşitli faydalar sunulmaktadır (Yıldırım, 2010:19). Mobil İçerik/ Mobil Medya (resim, çalma sesi, çalarken dinlet, video): Bir mobil kullanıcı için logo ve melodi ürünlerinin değeri gerçekten çok yüksektir. Bu tarz kampanyalar iki türlü kurgulanabilir. Bunlardan ilki kullanıcıya bedava içerik vermek. İkincisi ise markanın kendi mobil içeriklerini (logo ve melodi gibi) üretmesidir. Mobil dünyada logo-melodi çok değerli promosyondur. Hem markanın reklamını yapar hem de müşteri memnuniyeti yaratır. Benzer şekilde indirmeler, şirketlere "ürün yerleştirme" içinde logoları, zil seslerini ve oyunları kapsayan mükemmel fırsatlar sunar. Mobil kullanıcılar bu tip indirmelerle kendi mobil araçlarını kişiselleştirmekte ve markalar; zil sesleri, melodiler, logolar, resimler ve oyunlar ile ilginç eğlenme imkanları sunarak mobil kullanıcıların zihinlerinde yer etmeye çalışmaktadırlar(Arslan vd.,2012:110). 52 Cep telefonlarındaki içeriklerin ve zil tonlarının popüler olması, mobil içerik kavramında önemli gelişmeler yaratmıştır. Özellikle genç kullanıcılar cep telefonlarıyla bir hayli çok vakit geçirmektedir. Markalar ve işletmeler de bu ilginin farkına vararak, mobil içerikleri kendi reklam kampanyalarında kullanmakta, kendi ürün özelliklerine uygun içerikler geliştirerek mobil mecrada yer almaktadırlar(Eru,2013:156). Mobil Oyunlar: Mobil dünyadaki pazarlama uygulamaları içinde marka ve ürüne uyarlanmış mobil oyunlar da gelişmeye başlamıştır. bu uygulamalara eklenen reklam uygulamalarına telefonların kullanımda “advergaming” adı gelişen da artış verilmektedir. mobil Son oyunların yıllarda uygulama akıllı alanını genişletmektedir. Bu uygulamalarda, reklam mesajlarını tüketicilere oyunun içine yerleştirerek göndermek için interaktif oyun teknolojileri kullanılmaktadır. Advergaming’lerin en büyük avantajı tüketicileri bir reklam olduğunun farkına varmadan reklamla buluşturmaktır (Eru,2013:157). Advergame, daha çok web tabanlı olarak şuanda internet sitelerinde sıklıkla kullanılan, markaların kendi reklamları yapmak için kullanıcılara sundukları eğlenceli bir içerik olan Advergame'ler, yakın gelecekte cep telefonlarından sıklıkla oynanabilecekler. (Arslan vd.,2012:113). Mobil Uygulamalar: Daha öncede belirttiğimiz gibi mobil uygulama, mobil cihazınıza yüklediğiniz bir programdır. Mobil reklam ajansları markanın ihtiyaçları doğrultusunda özel uygulamalar geliştirerek gerek son kullanıcı gerek şirket çalışanlarının kullanımına sunmaktadırlar. Bu uygulamalar, telefon modeline bağlı daha gelişmiş uygulamalardır. (Eru,2013:157). Mobil Anket: Veritabanındaki hedef kitle profiline uyan kullanıcılara SMS yoluyla sorular sorularak fikir ve yorumlarını almak amacıyla gönderilen anketlerdir. Bu görüşler doğrudan markaya ilişkin olabileceği gibi yeni bir ürün ya da reklama ilişkin de olabilmektedir. Kullanıcıların soruları cevaplamaları karşılığında çeşitli mobil içerikler hediye edilebilmektedir. Bu uygulama, markalar acısından sah a maliyetlerini düşürmesi, markalara tüketici görüşlerine anında ulaşma fırsatı sağlaması ve pazar araştırmalarına hız kazandırması acısından önemlidir (Yıldırım, 2010: 20). 53 Firmalar, mobil araçları kullanarak, yazılı medya ve satış materyalleri ile tamamlanan çeşitli pazarlama araştırmaları yaparlar. Mobil kullanıcıların pazarlama araştırmalarına katılmalarının teşvik edilmesi için bazı katma değerli hizmetler katılımcılara bedelsiz olarak sunulur. Ayrıca müşteriler kişisel ihtiyaçlarına uygun özel mesajlar aldıklarında memnun olmaktadırlar. Oy kullanmaya dayalı kurgularda iletişim teknikleri kullanılır. Oy kullanmak, seçmek, elemek bir organizasyonun içinde bulunmak gibi durumlar aidiyet duygusunu tetiklediği için müşteriyi ürüne bağlamanın belki de en etkili yöntemlerinden biridir(Arslan vd.,2012:112-113). Mobil Aramalar: Mobil aramalar da reklam mecralarından biri haline gelmiştir. İnternet üzerinde hizmet veren arama motorlarına aynı zamanda mobil cihazlar üzerinden de ulaşılabilmektedir. Mobil arama, reklamlarınızı yayınlamanıza ve sadece biri bu reklamlara tıkladığında onlar için ödeme yapmanıza olanak sağlayan bir otomatik açık arttırmadır. Reklamlarınızı yazarsınız ve ardından insanları bu reklamlara çekmek için ilgili anahtar kelimeleri seçersiniz. Masaüstü bilgisayarlarda ücretli arama reklamları organik arama sonuçlarının yukarısında ve sağ tarafta görünür. Mobil cihazda ise arama reklamları, organik arama reklamlarının sadece yukarısında görünür(Hopkins J. vd.,2013;179-180). Sponsorlu SMS: Markalar ağ operatörleriyle anlaşarak herhangi bir pazarlama kampanyasına katılım karşılığı, müşterilerini ücretsiz SMS gönderme hakkıyla ödüllendirebilir. Sponsorlu SMS’in özellikle gençlerin hedef kitle olarak seçildiği durumlarda oldukça yararlı olduğu düşünülmektedir. Mobil Gösterim Reklamları (Banner Uygulamaları): Mobil internet yoluyla ulaşılabilen web sitelerine reklam amaçlı yerleştirilen banner’lar ölçülebilir olması ve geri donuş oranı yüksek olması nedeniyle firmalar tarafından tercih edilmektedir. Banner’lar değişik şekillerde kurgulanabilmektedir. İmajı pekiştiren, ürün tanıtımı ya da kampanya ve promosyon duyurusu yapan reklamlardan başka; anında müzik, 54 oyun, resim gibi dijital hediyeler kazandıran ya da markaya ilişkin bu tarz interaktif içerikli kurgular oluşturulabilmektedir(Yıldırım, 2010: 21). Akıllı telefonların yaygınlaşmasının öncesinde sadece mobil web siteler için geçerli iken günümüzde mobil gösterim reklamları; mobil web sitelerinde, mobil uygulamalarda ve hatta mobil oyunlarda gördüğünüz küçük banner reklamlardır(Hopkins J. vd.,2013;163). 3.3. Mobil Reklam Çalışmalarında Etik Etik kavramı, kişilerin eylem ve etkinliklerinin toplum üzerindeki etkileri ile toplumun normları açısından yasal sorumlulukları ifade etmektedir (Babacan, 2005: 185). Etik kavramı firmalar için de önemli konulardan birisini oluşturmaktadır. 1980’lerden itibaren firmalar, müşterilerine, çevreye, topluma, ve çalışanlarına saygılı olma tutumunun önemini kavradıklarında, tüketicileri aldatmama, reklamlarda yanıltıcı olmama, sosyal sorumluluklara dikkat etme gibi konular, pazarlama etiği kapsamında değerlendirilmeye başlamıştır. Mobil pazarlama kavramının ortaya çıkması ile birlikte, mobil pazarlama uygulamalarında hangi konularda etik davranılması gerektiği konusunda da çeşitli çalışmalar yapılmaya başlanmıştır. Bu çalışmalar, Amerikan Pazarlama Derneği tarafından derlenip belli bir düzene sokulmuştur. Amerikan Pazarlama Derneği’nin yaptığı açıklamaya göre, mobil pazarlama uygulamalarının başarılı olabilmesi, sağlam müşteri gizliliği standartlarının sağlanması ve müşterilerin istenmeyen mobil iletişime karşı korunması ile sağlanacaktır. Bu konuda, mobil pazarlama derneği, yaptığı çalışmalarda belirli standartlar oluşturmuştur. Bu standartlar “mobil etik kuralları” olarak adlandırılmıştır. Kurallar, mobil kanalın pazarlama amaçları doğrultusunda güçlendirilmesi için mobil eko sistemde faaliyet gösteren firmalara yol gösterecektir. Bu tasarlarken kurallar, ve bütün geliştirirken Mobil Pazarlamacılara kullanabilecekleri kendi kılavuz mobil ilkeleri programlarını sunmak üzere 55 hazırlanmıştır. Buna göre; kurallar beş kategori altında toplanmıştır. Bunlar: Duyuru, Seçim ve Onay, Müşteri Eksenli Pazarlama ve Sınırlamalar, Güvenlik ve Uygulama ve Sorumluluk olarak sınıflandırılmıştır. Mobil pazarlamacılara göre firmaların mobil pazarlama kampanyası yapmak için iki şeye ihtiyaçları vardır. Bunlardan birincisi, tutundurmasını yapacakları ürün ya da hizmet hakkında pazarlama materyalleri sağlamak ve ikincisi ise, kampanyalarını uygulamayı düşündükleri tüketicilerden izin almaktır (Eru,2013:89-90). Tüketicinin bilgilendirilmesi işlevi kapsamında, reklam uygulamaları sosyal sorumluluk anlayışının gerçekleştirilmesi ve etik ilkeler kapsamında yer alan önemli konulardan biri olmuştur. Reklamcılığın gelişiminde, reklamın kendine ait etik değerlerinin olup olamayacağı konusu uzun yıllar tartışılmıştır.Reklamın ilk gelişim dönemlerine baktığımızda önceleri neredeyse tamamen sınırsız bir özgürlük içerisinde olduğu görülmektedir. Ancak zaman içerisinde meydana gelen değişim ve gelişmeler sonucunda reklamdaki özgürlüğün nerede başlayıp nerede biteceği konusundaki sorgulamalar başlamıştır. Bu sorgulamalarda, yönetimlerin ve tüketicinin oluşturduğu yaptırımların da önemli bir rolü olmuştur. Başlangıçta, söz konusu etik kuralların ticari etiğin genel standartları içinde şekillendiği,bağımsız bir sektör şeklinde varoluşla birlikte bu kuralların kendine özel hale gelmeye başladığı görülmektedir. Ticari etiğin ve tüketici haklarının genel kapsamı içinde beliren sınırlamalar ve yaptırımlar, kendini kanun hükmünde kararnamelere dönüştürürken, reklam sektörü kendi denetimini sağlama sorumluluğunu hissetmiştir. Buna bağlı olarak da dünya genelinde, pek çok ülkede, yasa koyucu kurumların dışında, öz denetim kurulu olarak genel bir çerçevede tanımlayabileceğimiz yapılanmalar oluşmuştur. Bu yapılanmaların en önemli özelliği, yalnızca haksız rekabeti önleme kaygısından kaynaklanmayıp, tüketici haklarına saygı gerçeğini de dikkate almaları, reklam verenler arası haksız rekabetin yanı sıra, reklam ajanslarının birbirlerine karşı olan yaklaşım ve sorumluluklarını da tanımlamaları olarak belirtmek mümkündür(Aktuğlu,2006:8) Reklamcılıktaki etik kavramı tartışmalarında, reklamcılığın tamamen bir özgürlük içinde olması tartışma konusu olmuştur. Bu özgürlüğün reklam etiğini içine alması gerektiği birçok ülkede kabul edilmiştir.Birçok denetleme kurumu, bu konuda görev almıştır. Yasa ve yönetmeliklerle düzenlemelere gidilmiştir. Bu tür yapılanmalarla amaç; 56 sadece haksız rekabeti önlemek değil, aynı zamanda tüketici haklarına da saygı duyulmasının gereğidir.Reklam etiği üzerinde çeşitli tartışmalar halen süregelmektedir. Sektör, kendi etiği içerisinde anlaşmazlık ve uyumsuzluklar yaşamaktadır. Reklamın nasıl olması gerektiğine ilişkin tartışmaların odağında (reklam etiğinde) ilk unsur; tüketiciye aktarılan mesajların içeriği ve kurgulanışı olmalıdır(Karabaş,2013:147). Günümüzde doğrudan pazarlama araçlarının yaygınlaşması, beraberinde bir takım sorunlar ortaya çıkarmıştır. Bu sorunların başında, günde onlarca, yüzlerce doğrudan posta, telefonla arama ve eposta alan tüketicilerin bu tür mesajlara karşı tepkisiz kalmaya başlamasıdır. Çoğu tüketici her gün onlarca hatta yüzlerce reklâm mesajına maruz kalmaktan, her gün evine onlarca doğrudan posta yoluyla ürün katalogları veya ürün tanıtıcı broşürler gönderilmesinden, hatta günde defalarca telefonla aranmaktan, diğer bir ifade ile mesaj kirliliğinden bıkmış duruma gelmiştir. Tüketiciden izin alınmadan doğrudan pazarlama araçları ile gönderilen mesajların çoğu tüketicilerin dikkatini çekmeden sanal veya gerçek çöpe atılmaktadır. Bu sorunu çözmenin ve hedef kitleye etkili bir şekilde ulaşmanın yolu izinli reklâmcılıktır. İzinli reklâmcılık, mesaj göndericisi ile tüketici arasında mesaj sağlama hususunda anlaşma sağlanmasıdır. Böylece tüketiciler gönüllü olarak pazarlama faaliyetlerine katılmış olacaktır (Varinli, 2008:61-62). İzinli pazarlama tüketicinin ilgisini çekmek için bir neden yaratmaya çalışmakta, bunu yaparken de “bir ödül, bilgi, eğitim şans, eğlence ya da nakit para” gibi teşvikler sunmaktadır (Godin, 2001: 107). Başka bir ifadeyle izinli pazarlama, “müşterilerin firmalarla izine dayalı, kendilerine zaman kazandıran etkileşimli bir ilişki kurmaya çalıştıkları, firmaların da müşterilerinden izin alarak onlarla uzun süreli ilişkiler geliştirdikleri müşteri odaklı bir pazarlama yöntemidir” (Şahin, 2004:206). Tüketici geleneksel pazarlamayı uygulayan firmalardan gelen mesaj yığınlarıyla uğraşıp zaman kaybetmek yerine, kendisinden izin alınarak gönderilen, ilgi duyduğu konularla ilgili mesajları alıp detaylı bir şekilde incelemektedir. Böylece, mesaj tam olarak hedefine ulaşmaktadır. 57 İnsanlar, geleneksel reklamların etkisinden sıkılmaya başladıklarında artık bir reklam gördüklerinde, televizyonun sesini kısmaya başlamaktadırlar. Bunun yanı sıra, internetin pazarlama kampanyalarında kullanılmaya başlaması ile birlikte, insanların mail kutuları istemedikleri reklam masajları ile dolmaktadır ve çoğu insan maillerini açtığında ilk yaptığı şey gelen bu reklam mesajlarını silmektir. Fakat, bu kurumsallaşmış reklamların aksine, tüketicileri, talep ettikleri reklamlar doğrultusunda hedef gruplara ayırmak da mümkündür. Bu durum, mobil pazarlama sayesinde gerçekleşmektedir. Mobil pazarlama, izin tabanlıdır bu, tüketicilerin reklamı görmeden önce, bu reklam ile ilgili bilgileri talep etmeleri anlamına gelmektedir(Eru,2013:92). 3.4. Dünyada Ve Türkiye’de Mobil Reklam 3.4.1. Dünyada mobil reklam İnternet trafik ölçümleme aracı Statcounter.com‘ın yeni raporu küresel çapta mobil internet kullanımının son 1 yılda yüzde 67 oranında attığını göstermektedir. Rakamlar geniş ekranlı telefonların tabletlerden gelen trafiği etkilediğine işaret etmekte. 3 milyon web sitesinden 15 milyon sayfa görüntülemeyi analiz eden Statcounter, son 12 ay (Ağustos 2013-Ağustos 2014) rakamları masaüstünden gelen internet kullanımının yüzde 64.6 ile ilk sırada olduğunu göstermektedir. Mobil telefonların payı yüzde 67 büyüme göstererek yüzde 17.1’den yüzde 28.5’e yükselmekte, tabletlerin payı ise yüzde 41 artışla 4.8’den yüzde 6.8’e çıkmaktadır. Şekil 7.Küresel çapta mobil internet kullanımı Kaynak: pro.webrazzi.com 58 Bu rakamlar tablet kullanımındaki büyüme hızının akıllı telefonların gerisinde kaldığını net olarak göstermektedir. Bunun temel sebebi ‘phabletler’ yani büyük ekranlı akıllı cep telefonu kullanımının artmasıdır. Mobil internet kullanımı Ağustos 2013-Ağustos 2014 tarihleri arasında ABD’de yüzde 73, Birleşik Krallıkta yüzde 69, Türkiye'de ise 179 oranında bir büyümeyle 2 kattan fazla büyüme göstermiştir. Mobil internet kullanımının artmasıyla da firmaların mobil reklam bütçeleri artmıştır(webrazzi.com). Şekil 8.İnternete bağlanmak için kullanılan cihazların oranı Kaynak: pro.webrazzi.com Türkiye’de tabletlerden internete bağlanma oranı da dünya ortalamasının altındadır. Türkiyedeki tabletlerden internete erişim oranı bir yıl içinde yüzde 1.93’ten yüzde 3.24’e yüzde 67’lik bir büyüme gerçekleştirmiştir. IAB Avrupa, IAB ABD ve IHS’nin Raporuna Göre; Global Mobil Reklam Yatırımları 2013 Yılında 14,6 Milyar €’ya ulaşarak bir önceki yıla göre iki katına ulaşmıştır. Latin Amerika %215 ile en hızlı yıllık büyümeyi gösterirken, Kuzey Amerika’daki yıllık büyüme %122’ye, Avrupa’da ise %90’a ulaşmıştır. 59 IAB Avrupa, IAB ABD’nin Mobile Marketing Center of Excellence bölümü ve IHS Technology firmasının ortak yürüttükleri çalışmanın sonuçlarına göre, global mobil reklam yatırımları 2012 yılında 7,6 milyar €’dan %92’lik bir büyümeyle 14,6 milyar €’ya ulaşmıştır. Bu büyüme ile mobil pazarlamanın, pazarlama dünyasının yeri önemli bir duruma gelmiştir. Bu rapora göre, mobil reklam harcamalarında en fazla büyüme %123,4 ile “mobil display” kategorisinde görülürken, “display”’i %92,1’lik büyümeyle, akıllı telefon penetrasyonu ve konum bazlı arama tarafından domine edilen “mobil arama” reklam yatırımları takip etmektedir. “Mesajlaşma” kategorisinde ise operatör merkezli mesajlaşma servislerinin (örn. SMS ve MMS) alternatif platformlara kaymasının etkisiyle diğer kategorilere göre daha düşük bir oranla, %19,4’lük bir büyüme görülmüştür (pro.webrazzi.com). Şekil 9.Küresel olarak 2012-2013 yıllarında bölgelere göre mobil reklam harcamaları Kaynak: pro.webrazzi.com 60 Şekil 10.Küresel olarak mobil reklam harcamalarının 2013-2018 yıllarındaki toplam hacmi Kaynak: pro.webrazzi.com Dünyadaki mobil reklam harcamaları 2013 yılında 19 milyar dolar civarlarında iken bu rakamın 2014 yılında 42 milyarı aştığı görülmektedir. Mobil reklam harcamalarındaki artma trendinin devam ederek 2018 yılında 166 milyar tutarını aşması beklenmektedir. Dünyanın birçok ülkesinde şirketlerin, markalarını müşterilerle buluşturmak için kullandıkları mobil reklam örneklerinden bir kaçı aşağıdaki gibi sıralanabilir. History Channel'ın Foursquare Kampanyası History channel, kullanıcılar belli bir konumdan giriş yaptığında onlarla foursquare üzerinden tarihi olayları ve bilgileri paylaşa bildiği bir sistem oluşturmuştur. Örneğin kullanıcılar New York'taki Skylight Stüdyoları yakınında bir mekandan giriş yaptığında onlara dünyanın ilk marka asansörünün 1853'te satıldığı yerin yakınında olduklarını bildirmektedir. Kentteki mekanlar hakkındaki tarihi bilgiler aracılığıyla insanlarla ilişki kuran History Channel, böylece bir tarih kanalı olarak tarih severlerle bağlantıda kalabilmektedir(Hopkins J. vd.,2013:45); 61 .Land Rover'ın gösterim reklamı kampanyası Land Rover sıra dışı sonuçlar yaratan sıradan mobil banner reklamları kullanmıştır. Şirketin hedef kitlesi "varlıklı erkekler"dir, bu nedenle de reklamlarını AdMob mobil reklam ağında yayınlamışlardır. Reklamların gösterildiği siteler arasında CBS Sports/News, AccuWeather ve otomobil üreticisinin hedef pazarı tarafından ziyaret edilen diğer siteler yer almaktaydı. Ayrıca AdMob, genelde varlıklı kişilerin kullandığı belirli akıllı telefonları hedeflemiştir. Kampanya "zengin medya" reklamlarını tıklayan potansiyel müşteriler için birkaç olası faaliyet içermekteydi. Örneğin, kullanıcılar araçları hareket halinde izleyebiliyor, bir fotoğraf galerisine bakabiliyor, en sevdikleri renkteki Land Rover'ı seçebiliyor ve onu telefonlarına duvar kağıdı olarak indirebiliyorlardı. Aynı zamanda zip kodlarını girip en yakın satış bayiini bulabiliyor ve bir broşür almak için e-posta adreslerini girebiliyor veya randevu almak için tek tıkla arama yapabiliyorlardı. Sonuç olarak kampanya boyunca Video 45.000 defa izlenmiş, Müşteriler 7400 defa duvar kağıdı indirmiş, 128.000 galeri ziyaret etmiş, 5000 bayi ye bakılmış, 800 broşür talep edilmiş, 1100 kez arama yapılmıştır(Hopkins J. vd.,2013;49-50). 3.4.2. Türkiye'de mobil reklam Mobil reklam pazarı dünyada olduğu gibi ülkemizde de her geçen gün büyümektedir. Türkiye'de yaşayan genç nüfus oranın fazla olması nüfusun teknolojiye özelde ise mobil dünyaya olan adaptasyonunu kolaylaştırmaktadır. Türkiye'de BTK raporlarına göre 2014 yılı son çeyrekte 71,9 milyon mobil abone bulunmaktadır. 62 Şekil 11.Türkiye'de bulunan mobil abone sayısı Kaynak: pro.webrazzi.com Yine aynı dönemdeki BTK raporuna göre bu mobil abonelerden 31,1 milyon abone geniş bant internet (3G) kullanmaktadır. Şekil 12.Türkiye'de yıllara göre mobil geniş bant internet abone sayısı Kaynak:pro.webrazzi.com Mobil telefonda internet kullanan kullanıcıların kullandıkları MB(megabyte) miktarları dikkate alındığın da bu dönemde en yüksek oranı %27,26 ile 5 MB altında kullanan kullanıcılar olmasına rağmen ikinci sırada %25,2 ile 1 ile 4 GB arasında kullanıma sahip kullanıcılar, üçüncü sırada ise 250 MB ile 1 GB arasında kullanıma sahip kullanıcılar gelmektedir. 63 Şekil 13.Türkiye'de mobil cepten internetin abonelerin kullanımına göre dağılımı Kaynak:pro.webrazzi.com Dünyadaki mobil reklam harcamaları bir önceki yıla göre artmaktadır, Türkiye'de de buna paralel olarak her geçen gün artmaktadır. IAB Türkiye’nin dijital reklam pazarının büyüklüğünü ölçen AdEx-TR dijital reklam yatırımları araştırmasının 2014 yılı sonuçlarına göre, Türkiye’de dijital reklam harcamaları son bir yılda yüzde 20,5 oranında artarak ve 1,409 milyon liraya çıkmıştır. Araştırmada, Türkiye dijital reklam harcamalarında, dünya trendleriyle paralel olarak, bir önceki yıla göre en hızlı artış gösteren iki reklam kategorisi, %57,7 ile mobil ve % 44,9 ile video reklamları olmuştur. 64 Şekil 14.Dijital reklam yatırımları Kaynak:pro.webrazzi.com 2013 yılı sonunda 587,3 milyon liralık büyüklüğe sahip olan arama motoru reklamları 2014 yılında da 733 milyon lirayla pastadan en büyük payı almaktadır. Türkiye dijital reklam harcamalarının odaklandığı ikinci en büyük kategori ise display reklamlardır. Display reklamlar bir önceki yıla göre yaklaşık yüzde 16 oranında büyüyerek 2014 yılında 521 milyon lira büyüklüğe ulaşmıştır. IAB Türkiye verilerine göre, dijital reklam kategorilerindeki en büyük artış 353 milyon lira ile gösterim ya da tıklama bazlı reklam yatırımlarında görülürken, onu 101 milyon lira ile video reklam yatırımları izlemektedir. Türkiye'de de reklam harcamaları bir önceki yıla göre artarak 36 milyon dan 44,88 milyona ulaşmıştır. 65 Şekil 15.Türkiye'de yıllara göre mobil reklam yatırımları Kaynak: pro.webrazzi.com Türkiye'deki işletmeler için mobil pazarlama ve mobil reklam pazarı bir çok fırsat barındırmaktadır. Bu nedenle işletmelerin bir çoğu bu pazarda yer almak için mobil kullanıcılara birçok farklı yöntemle ulaşmaya çalışmaktalar. Mobil reklamlar diğer reklam çeşitlerinin aksine hedef kitleye direk ulaşabilmekte ve müşterilerin reklamlarla ilgilenip ilgilenmedikleri kolaylıkla ölçümlenebilmektedir. Aşağıda Türkiye'deki işletmelerin tüketicilere ulaşmak için kullandıkları yöntemlerden örnekler sunulmuştur; HSBC kelime avı projesi HSBC, Advantage kredi kartının sunduğu avantajları mobil kullanıcılara etkili bir şekilde anlatarak ürünün bilinirliğini sıra dışı ve akılda kalıcı bir proje ile desteklemek amacıyla yapılmıştır. Bu amaçla HSBC kredi artı ile özdeşleşmiş "avantaj" kelimesi yarışma içerisine yerleştirilerek kullanıcıların oyun esnasında spontane bir şekilde kelimeyi bulması istenmiştir. Kelimeyi bulan kullanıcılar uygulamanın ücretli olan pro üyelik avantajından ücretsiz olarak yararlanma hakkını elde etmişlerdir. Kampanya sonucunda 100 bin "kelime avı" kullanıcısı pro üyelik kazanmıştır. Böylelikle de HSBC marka bilinirliğini arttırmıştır. 66 Şekil 16.HSBC kelime avı projesi iGaranti Garanti bankası tarafından mobil uygulama olarak geliştirilen igaranti bugüne kadar yaptığımız dijital işlem bankacılığından farklı olarak, kullanıcıya içinde bulunduğu andaki ihtiyaçlarıyla alakalı yönlendirmeler yapan ve yine içinde bulunduğu mekanla ilgili teklifler sunan bir bankacılık platformudur. Tamamen mobil ve mobilin yetenekleri düşünülerek ve kullanılarak tasarlanmış, gerçek anlamda bağlamsal bir bankacılık deneyimi sunabilen bir servistir. iGaranti, mobil öncelikli stratejisine bağlı olarak, Nuance ile yapılan işbirliği sayesinde sesle navigasyon; card.io ile yapılan işbirliği sayesinde kredi, banka, marka, kimlik de dahil tüm kartların yalnızca fotoğrafları çekilerek yüklenebildiği bir dijital cüzdan; sosyal medya entegrasyonu sayesinde Facebook üzerinden hızlı para gönderme ve QR fonksiyonları sayesinde uygulama içinden online ve offline platformlarda ödeme yapabilme, hatta para çekebilme özelliğine sahiptir. Garanti müşterisi olsun olmasın herkesin kullanabileceği iGaranti’de, kullanıcılar dilerse müşteri olma süreci de dahil hiçbir noktada şubeye gitmeden, kurye üzerinden tüm işlemlerinin tamamlana bildiği bir platformdur. 2013 Mayıs ayında tanıtımı yapılan iGaranti şu ana kadar 180.000’den fazla kez indirilmiştir. İçinde; anında müşteri olabilme, telefonunuzu cüzdana çevirme, sosyal 67 platformlardaki arkadaşlarınıza para gönderme ve sesle yönlendirme gibi dünyada ilk sayılabilecek örnekleri barındırmaktadır. Şekil 17.iGaranti Duracell şarj hedefleme Duracell taşınabilir cep telefonu şarj aleti bilinirliğini ve bu şekilde dolaylı olarak da satışlarını arttırmayı amaçlamıştır. Akıllı telefonlarda şarj hedefleme imkanı sağlayan seamless SDK teknolojisi kullanılarak, kullanıcıların farklı uygulamaları kullandıkları esnada şarj durumları %20'nin altına düştüğü esnada kullanıcılara tam sayfa reklam gösterimi yapılmış ve kullanıcıların ihtiyacı olduğu zamanda ürünün faydası kullanıcılara gösterilmiştir. Bu kampanya sürecinde 16 binden fazla kullanıcıya şarj durumu %20'nin altındayken reklam gösterilmiş ve bu kampanya sayesinde satışlarda %73 oranında bir artış sağlanmıştır. 68 Şekil 18.Duracell şarj hedefleme (http://www.mmaturkey.org/Mobile/ProjectDetails.aspx?pId=29 21.02.2015) 69 4. MOBİL PAZARLAMA UYGULAMALARI VE ANKARADAKİ KULLANICILARIN UYGULAMA İÇİ MOBİL GÖSTERİM REKLAMLARINA KARŞI TUTUMU 4.1. Araştırmanın Konusu Yeni nesil telefonların sunduğu hizmetler dijital dağıtım platformlarından indirilebilen uygulamalar (aplikasyon) sonucu iyice çeşitlenmiş, telefonları daha da kullanıcı dostu aletlere çevirmiştir. Özellikli telefonlar standart ve kısıtlı sayıda uygulama ile gelirken, akıllı telefon kullanıcıları istedikleri uygulamaları istedikleri zaman telefonlarına yükleyebilmekte ve gerektiği takdirde bu uygulamaları güncelleyebilmektedirler. Bu durum akıllı telefon kullanıcısını daha aktif bir cep telefon kullanıcısı ve uygulama (aplikasyon) tüketicisi haline getirmektedir(Somer ve Sanaktekin,2011:329). Teknolojinin yarattığı ivmenin etkisi ile pazarlama karması içerisinde yer alan tutundurma faaliyetlerinin bir elemanı olan reklâm uygulamaları teknolojik gelişmelerden en üst seviyede yararlanarak hedef kitleye ulaşmaya çalışmaktadır. “Online Reklâmcılık” içerisinde arama motoru reklâmları, görsel reklâmlar, ve mobil reklâmlar teknolojinin etkisi ile son dönemde yaygın olarak kullanılan reklâm mecraları olarak karşımıza çıkmaktadırlar (Nadiri ve Tümer,2011:270). Reklâmın hedef kitle üzerindeki etkisinin ölçülmesi reklâmcılıktaki en önemli konulardan biridir. (Haghirian ve Madlberger, 2006). Reklâmın etkinliğini belirleyen unsurların en önemlisi ve inceleneni reklâma ve reklâm mesajına karşı olan tutumdur (Gardner, 1985; MacKenzie ve Lutz, 1989). Bu nedenle, mobil reklamlara karşı tüketici tutumlarının ölçülmesi amacıyla çalışmanın konusu mobil pazarlama uygulamaları ve Ankara'daki kullanıcıların uygulama içi mobil gösterim (banner) reklamlarına karşı tutumlarının araştırılması olarak belirlenmiştir. 70 4.2. Araştırmanın Amacı Teknolojinin hızla değişerek kişiselleşmesi mobil reklamları işletmelerin pazarlama stratejilerinin önemli bir öğesi haline getirmiştir. İşletmelerin pazarlama stratejilerini belirlerken dikkate aldıkları en önemli adım tüketiciyi anlama ve pazarlama faaliyetlerini hedef kitleye göre uyarlama olduğu gerçektir. Bu nedenle,araştırmanın amacı; tüketicilerin, mobil gösterim (banner) reklamlarına karşı yönelik tutumlarının cinsiyet, yaş, meslek, mobil internet kullanım alışkanlıkları açısından ne gibi farklılık gösterip göstermediğinin incelenmesidir. Literatürde mobil reklamlara yönelik tutumlara ilişkin çok sayıda araştırma bulunmaktadır. Ancak kullanıcılarının mobil gösterim (banner) reklamlara karşı mobil uygulama tutumları üzerine bir araştırmaya rastlanmamıştır. Bu yüzden araştırmanın literatüre ve mobil reklamı pazarlama stratejilerine dahil edecek firmalara faydalı olacağı düşünülmektedir. 4.3. Araştırmanın Modeli Gelişen teknolojik koşullar iletişim teknolojilerinde de büyük değişiklere neden olmuştur. Akıllı telefonların kullanılmaya başlamasıyla birlikte internete mobil cihazlardan ulaşmak kolaylaşmıştır. Bu yeniliklerle birlikte günümüzde mobil teknolojiler ve mobil iletişim insanlar için vazgeçilmez hale gelmiştir. Mobil internetin kullanımının yaygınlaşması ve 3G gibi geniş bant teknolojilerinin gelişmesiyle birlikte mobil teknolojiler sadece iletişim odaklılıktan çıkarak farklı boyutlarda kullanılmaya başlanmıştır. Bu nedenle,mobil reklamlarda her geçen gün çeşitlenmektedir. Teknolojideki değişimlerle paralel olarak mobil pazarlama alanında da bir çok çalışma yapılmıştır. Mobil reklamlara yönelik tutumları ortaya koyan incelendiğinde, internet reklamlarına yönelik tutumlardan benzeştiği çalışmalar görülmüştür. Literatür tarandığında, mobil reklamların belirli özelliklerinin tüketicinin tutum ve davranışlarına etkisi olduğu varsayımından yola çıkarak mobil reklamları etkileyen tutumların; fayda, eğlendirici olma, güven, bilgi verici olma, izin, rahatsız etme, 71 kişiselleştirme, firmaya ilgi, ödül ve teşvik olarak gruplanabileceği görülmektedir. Bu ifadeler, literatürde yapılan araştırmalarda, araştırma değişkenleri olarak kullanılmıştır. Mobil reklamlara dair yapılan benzer çalışmalarda; bilgilendiricilik, eğlendiricilik, güvenilirlik, rahatsız edicilik (İspir ve Suher, 2009; Tsang, Ho, ve Liang, 2004; Okazaki, 2004; Zhang ve Mao,2008;Usta,2009;Varnalı,2011 ), izin, ödül (Rettie, Grancolas, ve Deakins 2005; Karaca vd.,2011;Usta 2009), fayda (Wolin ve Korgaonkar,2003; Tsang vd,2004; Karaca vd.,2011; Drossos vd.,2007; Zhang ve Mao,2008; Karjaluoto vd.,2008) kişiselleştirme ( Xu,2006) ve firmaya ilgi (Eru,2013) faktörlerinin mobil reklamlara karşı tutum üzerine etkisi olduğu düşünülmektedir. Literatürde yer alan araştırma değişkenleri kullanılarak yapılan araştırma için yeni bir araştırma modeli oluşturulmuştur. Şekil 19. Araştırma modeli 4.4. Araştırmanın Hipotezleri Araştırma kapsamında yapılan inceleme sonunda belirlenen değişkenler kapsamında aşağıdaki hipotezler oluşturulmuştur. H1:Mobil uygulama kullanıcılarının cinsiyeti ile uygulama içi mobil gösterim (banner) reklamlara yönelik tutumları arasında anlamlı bir fark vardır. H2: Mobil uygulama kullanıcılarının yaşları ile uygulama içi mobil gösterim (banner) reklamlara yönelik tutumları arasında anlamlı bir fark vardır. 72 H3: Mobil uygulama kullanıcılarının eğitim düzeyleri ile uygulama içi mobil gösterim (banner) reklamlara yönelik tutumları arasında anlamlı bir fark vardır. H4: Mobil uygulama kullanıcılarının meslekleri ile uygulama içi mobil gösterim (banner) reklamlara yönelik tutumları arasında anlamlı bir fark vardır. H5: Mobil uygulama kullanıcılarının işletim sistemi tercihleri ile uygulama içi mobil gösterim (banner) reklamlara yönelik tutumları arasında anlamlı bir fark vardır. H6: Mobil uygulama kullanıcılarının akıllı telefon kullanım tercihleri ile uygulama içi mobil gösterim (banner) reklamlara yönelik tutumları arasında anlamlı bir fark vardır. 4.5. Araştırmanın Kısıtları Araştırma evreni sadece Ankara'da yaşayan akıllı telefon kullanıcıları ile sınırlı tutulmuştur. Tüm paydaşları kapsayan bir evren üzerinde araştırmanın yapılmamasının sebebi kaynakların yetersiz olmasıdır. Araştırmanın bireysel olarak yapılması, insan gücü ve finansal açıdan da bir sınırlılık oluşturmuştur. Ayrıca insanların anket doldurma konusundaki isteksizlikleri nedeniyle, araştırma kapsamında kullanılan ankete kısıtlı sayıda soru dahil edilebilmiştir. Diğer yandan ankete katılanların o andaki ruh hali hakkında bilgi sahibi olunamaması verilen cevapların güvenilirliği konusunda bir takım tereddütler bırakmaktadır. 4.6. Araştırmanın Yöntemi Bu çalışmada, gelişen teknoloji ile işletmeler için önemli hale gelen, mobil pazarlama ve uygulamaları, mobil reklam kavramı, mobil reklam türlerinden olan mobil uygulama içi gösterim (banner) reklamlarına karşı kullanıcı tutumları,demografik veriler ve akıllı telefon kullanımı açısından incelenerek literatür bilgileri çerçevesinde teorik bir biçimde sunulmuştur. Bu amaçla, Ankara'daki akıllı telefon kullanıcılarının, mobil uygulamaları kullandıkları esnada karşılaştıkları gösterim (banner) reklamlarına karşı tutumlarını ve 73 tutumlarının alt boyutlarını belirlenmeye, ayrıca kullanıcıların demografik özelliklerine ve akıllı telefon kullanımlarına göre gösterdikleri tutumlardaki farklılıklar ortaya konulması için Ankara'daki akıllı telefon kullanıcılarına yönelik saha(anket) çalışması uygulanmıştır. Uygulama bölümünde yer alan anket çalışması üç bölümden oluşmaktadır. Birinci bölümde demografik veriler, ikinci kısmında akıllı telefon kullanımı, son bölümde ise mobil uygulama içi gösterim (banner) reklamlara karşı tüketici tutumlarına yer verilmiştir. Örneklemde yer alacak birim sayısının seçimi ise %95 güven aralığı için, ana kütle bilindiğinde kullanılan formüle göre hesaplanmıştır. Bu formül aşağıdaki gibidir(Eru,2013:178): n=N t²pq / d² (N-1) + t²pq Formülde; N: Hedef kitlede bulunan birey sayısı n: Örnekleme alınacak birey sayısını p: İncelenen olayın gerçekleşme olasılığı q: İncelenen olayın gerçekleşmeme olasılığı t: Belirli bir anlamlılık düzeyinde, t tablosuna bulanan teorik değer d:Örnekleme hatasıdır. Belirlenen ana kütle, Anakarada yaşayan insanlardan oluşmaktadır. Bu da TÜİK’ in son verilerine göre toplam 5 milyon (http://www.tuik.gov.tr/PreHaberBultenleri.do?id=18616 150bin 22.07.2015). 72 kişidir %95 güven aralığında ve 0.05 hata oranı için örneklem hesaplandığında, n=384 olarak tespit edilmiştir. Çalışma kapsamında anket ilk olarak ön bir test yapılması amacıyla 50 kişiye uygulanmış ve çıkan sonuçlar gözden geçirilerek sonrasında toplamda 447 kişiye uygulanmıştır. Ancak anketin ilk sorusunda yer alan "Akıllı telefon kullanıyor musunuz?" sorusuna hayır cevabı veren 22 kişiden araştırmanın kapsamında olmadıkları için anketi sonlandırmaları istenmiştir. Ayrıca anketin ikinci bölümünde yer alan dördüncü soru "Cep telefonunuzdan interneti kullanarak çeşitli mobil uygulamaları indiriyor musunuz?" sorusudur. Bu soruya hayır cevabı verenlerin de ankete devam etmemeleri istenmiştir. Ankette akıllı telefon kullanmalarına karşın mobil uygulama indirmeyenler 32 kişidir. 74 Anketin üçüncü bölümünde ise sorular tüketicilerin tutumlarını ölçmek adına 5'li likert ölçeğine göre hazırlanmıştır. Hazırlanan sorularda likert ölçeğinde 1: Kesinlikle katılmıyorum, 2: Katılmıyorum, 3: Kısmen katılıyorum, 4: Katılıyorum ve 5: Kesinlikle katılıyorum ifadelerini temsil etmektedir. Anket sorularının hazırlanmasında Varnalı'nın (2010), Kurnaz'ın (2012) ve Eru'nun (2013) anket formlarından yola çıkılmıştır. Niteliksel anket sonuçları ile literatür taraması sentezlenerek, Ankara'daki akıllı telefon kullanıcıların mobil uygulama içi gösterim (banner) reklamlara karşı tutumları SPSS programından yararlanılarak analiz edilmiştir. 4.7. Güvenilirlik Analizleri Araştırmanın güvenilirliği Cronbach Alpha katsayısı ile test edilmiştir. İçsel tutarlılığın ölçümünde en yaygın kullanılan yöntem Cronbach alfa katsayısıdır. Alfa değeri 0 ile 1 arası değerler alır ve kabul edilebilir bir değerin en az 0.70 olması arzu edilir (Altunışık, Çoşkun, Bayraktaroğlu ve Yıldırım, 2005: 115-116). Ankette demografik sorular dahil olmak üzere toplam 54 soru bulunmaktadır. Çalışma için yapılan ön testte anketteki tüm sorular için güvenilirlik analizi yapıldığında güvenilirlik katsayısı, yüksek derecede güvenilir bir ölçek kullanıldığını gösteren 0,868 çıkmıştır. Yapılan ön testte anketin ilk iki bölümünde yer alan demografik veriler ve akıllı telefon kullanımına ilişkin veriler çıkarılarak, asıl ölçümlemek istediğimiz verilerin olduğu üçüncü bölüme dair güvenilirlik analizi yaptığımızda sonuç 0,921 olmaktadır. Bu sonuç da ölçeğin yüksek derecede güvenilir olduğunu gösterdiğinden anket tüm örneklemi analiz etmek için toplamda 447 kişiye uygulanmıştır. Çalışmanın tümü için ankette yer alan tüm sorular üzerinden güvenilirlik analizi yapıldığında güvenilirlik katsayısı, 0,829 çıkmıştır. Bu sonuç, yüksek derecede güvenilir bir ölçek kullanıldığını göstermektedir. 75 Cronbach's Alpha ,829 N of Items 54 Tablo 7.Anket Soruları İçin Güvenilirlik Analizi Anketin ilk iki bölümü demografik verilere ve akıllı telefon kullanımına ilişkin olduğundan bu bölümlerin dışında kalan ve asıl ölçümlemek istediğimiz verilerin olduğu üçüncü bölüme dair güvenilirlik analizi yaptığımızda sonuç 0,894 olmaktadır. Bu sonuç da ölçeğin yüksek derecede güvenilir olduğunu göstermektedir. Cronbach's Alpha ,894 N of Items 29 Tablo 8.Güvenilirlik Analizi 4.8. Araştırma Bulguları 4.8.1. Demografik özellikleri Araştırmaya katılanların demografik özelikleri aşağıdaki gibidir. Frekans Yüzde Kadın 196 46,9 Erkek 222 53,1 Toplam 418 100,0 Frekans Yüzde Evli 157 37,6 Bekar 261 62,4 Toplam 418 100,0 Cinsiyet Medeni Durum Tablo 9.Cinsiyet ve medeni durum 76 Ankete katılan akıllı telefon kullanıcılarının cinsiyet dağılımları incelendiğinde katılımcıların %46,8'ini kadın %53,2'sinin ise erkek olduğu ve bunlardan %62,8'inin ise bekar olduğu görülmektedir. Frekans Yüzde 7 1,7 16 - 25 Yaş arası 204 48,8 26 -35 Yaş arası 140 33,5 36 -45 Yaş arası 53 12,7 66 -55 Yaş arası 14 3,3 418 100,0 Yaş 15'den küçük Toplam Tablo 10.Yaş Katılımcıların %48,2'si 16-25 yaş aralığında, %34,4'ü ise 26-35 yaş aralığında yer almaktadır. Öğrenim Durumu Frekans Yüzde İlköğretim 53 12,7 Lise 71 17,0 Yüksek Okul 45 10,8 195 46,7 52 12,4 Doktora 2 ,5 Toplam 418 100,0 Lisans Yüksek Lisans Tablo 11.En son mezun olduğunuz okul Ankete katılanların öğrenim durumu dağılımı %46,4'ü lisans, %16,9'u lise, %12,7'si ilköğretim,%13,2'si de yüksek lisans şeklindedir. 77 Frekans Yüzde 154 36,8 5 1,2 165 39,5 Özel Sektör 52 12,4 Serbest Meslek 13 3,1 Çalışmıyor 29 6,9 418 100,0 Mesleğiniz Öğrenci Ev Hanımı Memur Toplam Tablo 12.Mesleğiniz Ankete katılanların %39,1'i memur,%37,2'si öğrenci ve %12,7'si özel sektör çalışanıdır. Frekans Yüzde 1000 TL'den az 26 6,2 1001 - 2000 TL arası 52 12,4 2001 - 3000 TL arası 117 28,0 3001 - 4000 TL arası 113 27,0 4001 TL'den fazla 110 26,3 Toplam 418 100,0 Aylık Toplam Gelir Tablo 13.Ailenizin aylık geliri ne kadardır? Aylık toplam gelir durumuna göre dağılımını incelediğimizde ise; %28'inin 20013000 TL arasında,%27,1'inin 3001-4000 TL arasında aylık toplam geliri olduğu, %26,4'ünün ise 4001 TL'den fazla aylık toplam gelire sahip olduğu görülmektedir. 78 Frekans Yüzde 34 8,1 201 - 500 TL arası 133 31,8 501 - 700 TL arası 59 14,1 701 - 900 TL arası 64 15,3 900 TL'den fazla 128 30,6 Toplam 418 100,0 Aylık Kişisel Harcama 200 TL'den az Tablo 14.Aylık kişisel harcamanız ne kadardır? Katılımcıların aylık kişisel harcamaları incelendiğinde ise; %31,5'inin 201-500 TL arası aylık kişisel harcama yaptığı ,%31,1'sının ise 900 TL'den fazla aylık kişisel harcama yaptığı belirlenmiştir. 4.8.2. Akıllı telefon kullanımı Anketin ikinci bölümü akıllı telefon kullanımına ilişkin sorularda oluşmaktadır. Bu kapsamda katılımcıların ikinci bölüme verdikleri cevaplara ilişkin frekans tabloları aşağıdaki gibidir. Frekans Yüzde Android 270 64,6 İOS 113 27,0 Windowsphone 23 5,5 Diğer 12 2,9 418 100,0 İşletim Sistemi Toplam Tablo 15.Cep telefonunuzun işletim sistemi nedir? Ankete katılanların %64,2'si Android, %27,5 'i İOS iletişim sistemli telefonlar tercih ettiği geriye kalan %2,8'i ise diğer işletim sistemli telefonlar tercih ettiği görülmektedir. 79 Frekans Yüzde 247 59,1 Türkcell 98 23,4 Vodafone 69 16,5 4 1,0 418 100,0 Operatör Avea Diğer Toplam Tablo 16.Hangi Operatörü kullanıyorsunuz? Yine katılımcıların GSM operatör tercihlerine bakıldığında %58,4'ü Avea'yı,%24,2'si Türkcell'i, %16,5'lik kısmın ise Vodafone'nu tercih ettiği belirlenmiştir. Cep Telefonundan İnternet Frekans Yüzde Günde 0-1 saat 102 24,4 Günde 1-3 saat 145 34,7 Günde 3-5 saat 79 18,9 Günde 5 saatten fazla 92 22,0 418 100,0 Kullanımı Toplam Tablo 17.Cep telefonunuzdan günlük internet kullanımınız günde kaç saattir? Cep telefonundan internet kullanım sıklıkları incelendiğinde %34,8'lik kısmının interneti günde 1 ile 3 saat arasında kullandığı,%24'ünün 1 saatten az kullandığı, %22,1'nin ise günde 5 saatten fazla kullandığı tespit edilmiştir. Anket verilerine göre cepten interneti 3 saatten fazla kullananların oranı %41,2'yi aşmaktadır. 80 Frekans Yüzde Evet 388 92,8 Hayır 30 7,2 418 100,0 Mobil Uygulama Toplam Tablo 18.Cep telefonunuzdan interneti kullanarak çeşitli mobil uygulamaları indiriyor musunuz? Katılımcıların %7,5'lik kısmı akıllı telefon kullanmalarına rağmen mobil uygulama indirmediklerini belirtmişlerdir. Şekil 20.Mobil uygulamaları ne sıklıkla kullanıyorsunuz? Ankete katılanlardan mobil uygulama kullananlara hangi mobil uygulamaları ne sıklıkla kullandıklarını belirlemek için " Aşağıdaki mobil uygulamaları ne sıklıkla kullandığınızı 0 dan 3 e kadar bir sayı ile belirtiniz " sorusunu yöneltilmiştir. Bu soruda "0" Hiç Kullanmadım ,"1" Bir Defa Kullandım, "2" Arada Sırada Kullanıyorum, "3" Sıklıkla Kullanıyorum şeklinde belirlenmiştir. Katılımcıların cevapları uygulamaların 2,63 ortalama ile incelendiğinde katılımcıların en sık kullandığı mobil mesajlaşma ve konuşma uygulamaları, 2,43 ortalama ile mobilden internet kullanımı, 2,37 ortalama ile sosyal medya uygulamaları ve son olarak da 2,3 ortalama ile video uygulamalarını kullandıkları görülmektedir. 81 Katılımcıların en az kullandıkları uygulamalar ise 0,63 ortalama ile mobil TV, 1,20 ortalama ile mobil ödeme ve 1,42 ortalama ile mal ve hizmet sağlayan firmaların mobil uygulamaları olarak görülmektedir. UYGULAMA TÜRÜ Ortalama Bilgi paketi (haber, spor, hava durumu gibi) 1,81 Cep telefonundan e-mail 2,14 Mobil internet (chrome, opera gibi browserlardan internete erişim) 2,43 Mobil oyunlar 1,53 Mobil ödeme 1,20 Mobil TV 0,63 GPS – Haritalar 1,77 Müzik ( ttnet müzik, spotify vb.) 1,88 Video ( youtube, uzmantv, vb. ) 2,30 Mal ve hizmet sağlayan firmaların mobil uygulamaları(sahibinden,limango,vb. ) 1,42 Sosyal medya uygulamaları ( facebook,twitter, vb.) 2,37 Mobil mesajlaşma ve konuşma uygulamaları (whatsapp, viber, tango, skype, vb.) 2,63 Tablo 19. Mobil uygulama tercihi Mobil Uygulama Kullanım Sıklığı Frekans Yüzde Saatte bir kontrol ederim 128 33,25 2-3 saatte bir kontrol ederim 141 36,62 Günde sadece bir kaç defa bakarım 104 27,01 12 3,12 385 100 Haftada 1-2 defa bakarım Total Tablo 20.Mobil uygulamaları ne sıklıkla kullanıyorsunuz? 82 Ankete katılanlardan mobil uygulama kullananların %33,7'si mobil uygulamaları 23 saatte bir kontrol ettiğini, %30,6'sı saatte bir, %25,1 günde sadece bir kaç defa kontrol ettiğini belirtmiştir. Mobil uygulama kullanıcılarının sadece %2,9'u haftada 1-2 defa baktığını belirtmiştir. Mobil uygulama kullanım tercihi Hiç kullanmadım Bir kaç defa kullandım Arada sırada kullanıyorum Sıklıkla kullanıyorum Bilgi paketi (haber, spor, hava durumu gibi) 15,8 17,6 27,8 31,3 Cep telefonundan e-mail 10,4 10,8 26,6 44,7 Mobil internet (chrome, opera gibi browserlardan internete erişim) 6,4 5,6 22,6 57,9 Mobil oyunlar 25,2 17,9 24,7 24,7 Mobil ödeme 37,4 15,5 23,1 16,5 Mobil TV 59,8 13,4 12,9 6,4 GPS – Haritalar 13,2 17,9 38,4 23,1 Müzik ( ttnet müzik, spotify vb.) 16,9 13,9 25,4 36,2 Video ( youtube, uzmantv, vb. ) 5,4 9,2 30,1 47,8 Mal ve hizmet sağlayan firmaların mobil uygulamaları(sahibinden,limango,vb. ) 27,5 18,6 26,6 19,8 Sosyal medya uygulamaları ( facebook,twitter, instagram, vb.) 8,2 8 17,9 58,4 Mobil mesajlaşma ve konuşma uygulamaları (whatsapp, viber, tango, skype, vb.) 2,8 4,7 16,5 68,5 UYGULAMA TÜRÜ Tablo 21.Mobil uygulama kullanım tercihi Araştırmada elde edilen verilere göre akıllı telefon kullanıcılarının tercih ettiği mobil uygulamalar ile cinsiyetleri arasında bir ilişki olup olmadığı incelendiğinde t testi sonucunda aşağıdaki tablo elde edilmiştir. 83 Uygulama türleri Cinsiyetiniz Ortalama Sig. (2-tailed) Kadın 1,62 ,002* Erkek 1,97 ,002 Kadın 2,15 ,837 Erkek 2,13 ,837 Mobil internet (chrome, opera gibi Kadın 2,37 ,217 browserlardan internete erişim) Erkek 2,48 ,222 Kadın 1,53 ,977 Erkek 1,53 ,977 Kadın 1,09 ,071 Erkek 1,30 ,071 Kadın ,66 ,519 Erkek ,60 ,519 Kadın 1,65 ,028* Erkek 1,87 ,030 Kadın 2,14 ,000* Erkek 1,65 ,000 Kadın 2,41 ,018 Erkek 2,20 ,018 Mal ve hizmet sağlayan firmaların mobil Kadın 1,49 ,242 uygulamaları(sahibinden, limango,vb. ) Erkek 1,36 ,242 Sosyal medya uygulamaları ( facebook, twitter, Kadın 2,43 ,200 instagram, vb.) Erkek 2,31 ,201 Mobil mesajlaşma ve konuşma uygulamaları Kadın 2,65 ,613 (whatsapp, viber, tango, skype, vb.) Erkek 2,61 ,614 Bilgi paketi (haber, spor, hava durumu gibi) Cep telefonundan e-mail Mobil oyunlar Mobil ödeme Mobil TV GPS – Haritalar Müzik ( ttnet müzik, spotify vb.) Video ( youtube, uzmantv, vb. ) Tablo 22.Mobil uygulama kullanım tercihi ile cinsiyet ilişkisi Elde edilen tablo incelendiğinde; bilgi paketi, GPS-Haritalar, müzik ve video türündeki uygulamalarda p değerinin 0,05 değerinden küçük olduğu için kadın ve erkek kullanıcılar arasında anlamlı bir fark vardır. Bu fark değerlendirildiğinde, erkeklerin bilgi paketlerini ve GPS-Harita uygulamalarını kadınlara göre daha sık kullandıkları görülmektedir. Buna karşın kadın kullanıcıların, müzik ve video uygulamalarını erkeklere nazaran daha sık kullandıkları görülmektedir. Kullanıcıların diğer uygulama türlerindeki tercihlerinde anlamlı bir fark bulunmamaktadır. 84 4.8.3. Mobil reklamlara yönelik tüketici tutumları Anketin üçüncü bölümünde, ankete katılanların mobil uygulama içi mobil gösterim (banner) reklamlara karşı tutumlarını ölçmek için dokuz faktör altında toplam 29 soru yöneltilmiştir. Bu dokuz faktör altında sorulan soruların cevapları için aritmetik ortalama ve standart sapma değerleri hesaplanmış ve başlıklar altında derlenerek Tablo 3.8 de özetlenmiştir. İfadeler Ortalama Std. Sapma Eğlence 1,71 0,93 Mobil uygulama içi gösterim (banner) reklamlarını eğlenceli bulurum. 1,54 0,94 Mobil uygulama içi gösterim (banner) reklamlarına olumlu bakarım 1,78 1,02 Mobil uygulama içi gösterim (banner) reklamları ilgimi çeker. 1,81 1,10 Bilgi 1,97 0,94 1,86 1,08 1,91 1,17 2,05 1,15 Mobil uygulama içi gösterim (banner) reklamları beni firmalar hakkında bilgi sahibi yapmaktadır. 2,07 1,12 Alışveriş yaparken mobil uygulama içi gösterim (banner) reklamlarını dikkate alırım 1,99 1,05 Güven 2,06 1,14 Mobil uygulama içi gösterim (banner) reklamlarını güvenilir bulurum. 2,06 1,14 İzin 4,07 0,88 Mobil uygulama içi gösterim (banner) reklamlarını iptal edebilme seçeneğim olmalıdır. 4,22 1,19 Mobil uygulama içi gösterim (banner) reklamlarının izinsiz gösterilmesi hoş değildir. 4,33 1,00 Akıllı telefonumda sadece izin verdiğim markaların mobil uygulama içi gösterim (banner) reklamlarının gösterilmesini isterim. 3,65 1,36 Ödül 2,33 1,09 Mobil uygulama içi gösterim (banner) reklamları ödüllüyse çevremdekilere haber veririm. 2,25 1,24 Mobil uygulama içi gösterim (banner) reklamlarını okurum. İndirim haberlerinin mobil uygulama içi gösterim (banner) reklamları olarak telefonuma gelmesini isterim Mobil uygulama içi gösterim (banner) reklamları güncel bilgi için iyi bir kaynak olduğunu düşünüyorum. 85 Mobil uygulama içi gösterim (banner) reklamları ödüllü olmazsa ilgilenmem. 2,42 1,36 Fayda 2,10 0,90 Mobil uygulama içi gösterim (banner) reklamlarının faydalı olduğunu düşünüyorum. 2,18 1,27 Mobil uygulama içi gösterim (banner) reklamlarını yeni ürünleri tanımak ve kampanyalardan haberdar olma açısından önemli bulurum. 2,31 1,22 Mobil uygulama içi gösterim (banner) reklamları alışveriş yaparken zaman kazanmamı sağlar. 1,97 1,10 Mobil uygulama içi gösterim (banner) reklamları alışveriş yaparken karşılaştırma yapmama yardımcı olur. 2,11 1,15 Mobil uygulama içi gösterim (banner) reklamları alışveriş yaparken tasarruf etmeme yardımcı olur. 2,00 1,05 Mobil uygulama içi gösterim (banner) reklamlarının diğer reklamlardan daha etkili olduğunu düşünüyorum 2,03 1,13 Kişisellik 2,43 0,94 Mobil uygulamalarda ilgilendiğim ürünler hakkında reklam gösterilmesini isterim. 2,38 1,30 Mobil uygulama içi gösterim (banner) reklamlarının bana özel olduğunu düşünürüm. 1,93 1,16 Mobil uygulama içi gösterim (banner) reklamları kişisel ihtiyaçlarıma uygun olmalıdır. 2,97 1,40 Rahatsız Edicilik 3,25 0,94 Eğlenceli mobil uygulama içi gösterim (banner) reklamlarını almaktan rahatsızlık duymam. 2,31 1,34 Mobil uygulama içi gösterim (banner) reklamlarının içeriğini genelde can sıkıcı buluyorum. 3,43 1,44 Mobil uygulama içi gösterim (banner) reklamlarının çok sık gösterilmesinden memnun değilim. 3,73 1,38 Mobil uygulama içi gösterim (banner) reklamlarını rahatsız edici buluyorum. 3,54 1,47 Firmaya İlgi 2,30 1,16 Mobil uygulama içi gösterim (banner) reklamları markaya olan bağımlılığımı arttırır. 2,39 1,35 Mobil uygulama içi gösterim (banner) reklamları firmaya olan ilgimi arttırır. 2,19 1,28 Ölçek: 1= Kesinlikle katılmıyorum 5= Kesinlikle katılıyorum Tablo 23.Tüketici tutumlarına ilişkin ortalama ve standart sapma değerleri 86 Üçüncü bölümde yer alan sorular ve bu sorulara ilişkin ortalama ve standart sapmalar tablodaki gibi hesaplanmıştır. Bu bölümde yer alan sorular 5'li likert ölçeği ile hazırlanmıştır. Hesaplanan ortalamalarda 3 değerinin üzerindeki ortalamalar katılıyorum ifadesine yakın olan faktörlerken, 3'ten küçük olan ortalamalar cevaplayıcıların bu ifadeye katılmadığını göstermektedir. Tablodaki ortalamalar yorumlanacak olursa; mobil uygulama içi mobil gösterim (banner) reklamlarının eğlendirici olması ve bilgi verici olması faktörlerine verilen cevaplara ait ortalamalar sırasıyla; 1,71 ile 1,97’dir. Dolayısıyla, ankete katılanlar mobil gösterim (banner) reklamlarının eğlendirici ve bilgi verici olduğunu düşünmemektedirler. Mobil gösterim (banner) reklamlara dair tüketicilerin güven faktörüne ilişkin soruya verdikleri cevabın ortalaması 2,06'dır. Bu nedenle tüketicilerin mobil uygulama içi mobil gösterim (banner) reklamlarına güvenmedikleri anlaşılmaktadır. Ödül faktörüne ilişkin soruların ortalamasına bakıldığında bu değerin, 2,33 olduğu görülmektedir. Bu ortalama dikkate alındığında katılımcıların ödül faktörüne dair ifadelere katılmadıkları görülmektedir. Ankete katılanların fayda faktörüne ilişkin sorulara verdikleri cevaplar incelendiğinde ise, ortalamasının 2,1 olduğu görülmektedir. Dolayısıyla katılımcıların fayda faktörüne ilişkin sorulara da katılmadıkları görülmektedir. Kişisellik ve firmaya olan ilgiye ilişkin faktörlere verilen cevaplar incelendiğinde ise, ortalamalarının sırasıyla 2,43 ve 2,30 olduğu görülmektedir. Faktör sorularına ilişkin sorularına verilen cevapların ortalamaları nedeniyle ankete katılanların kişisellik ve firmaya olan ilgiye ilişkin sorulara katılmadıkları anlaşılmaktadır. Ankete katılan katılımcıların rahatsız edicilik faktöründeki ifadelere ilişkin verdikleri cevapların ortalaması 3,25'tir. Bu nedenle katılımcıların rahatsız edicilik faktörüne kısmen katıldıkları söylenebilir. 87 Son olarak katılımcıların izin faktörün ne ilişkin sorulara verdikleri cevapların ortalamasının 4,07 olduğu görülmektedir. Bu nedenle tüketicilerin mobil gösterim (banner) reklamların izinli olmasını istedikleri söylenebilir. 4.8.4. Çapraz tablolar Araştırma için hazırlanan çapraz tablolardan katılımcıların cinsiyetleri ile cep telefonundan internet kullanımı alışkanlıkları analiz edildiğinde aşağıdaki sonuçlar elde edilmiştir. Cep telefonunuzdan internet kullanımınız günde kaç saattir? Günde 5 saatten Cinsiyetiniz Erkek Kadın Total Günde 0-1 saat %24,8 Günde 1-3 saat %38,1 Günde 3-5 saat %18,6 fazla %18,6 Total 226 %23,1 %31,2 %19,6 %26,1 199 102 148 81 94 425 Tablo 24. Cinsiyetiniz * Cep telefonunuzdan internet kullanımınız günde kaç saattir? Katılımcıların cinsiyetlerine göre akıllı telefondan internet kullanım alışkanlıkları incelendiğinde, en yüksek cevabın günde 1-3 saat arası olarak verildiği görülmektedir. Kadınların akıllı telefonda internette geçirdikleri zaman erkeklere göre daha çok olarak görülmektedir. Kadınların %26,1'i günde 5 saatten fazla mobil internet kullandığını söylerken, erkeklerde bu oran sadece %18,6'dır. Yine kadınların %19,6'sı günde 3-5 saat mobil internet kullandığını belirtirken, erkeklerde bu oran %18,6'dır. Ankete katılanların kullandıkları operatör ile mobilden internet kullanım sıklıklarına dair çapraz tablo aşağıdaki gibidir. 88 Cep telefonunuzdan internet kullanımınız günde kaç saattir? Hangi operatörü Günde 0-1 Günde 1-3 Günde 3-5 Günde 5 saat saat saat saatten fazla Diğer %0 %25 %0 %75 Vodafone %24 %17 %33 %26 Turkcell %19 %34 %17 %30 Avea %26 %40 %17 %17 102 148 81 94 kullanıyorsunuz? Total Total 4 70 103 248 425 Tablo 25.Hangi operatörü kullanıyorsunuz? * Cep telefonunuzdan internet kullanımınız günde kaç saattir? Katılımcıların GSM operatörü ile mobil internet kullanımı incelendiğinde, Vodafone kullanıcılarının internet kullanım alışkanlıklarında en büyük bölümü %33 ile günde 3-5 saat arası kullanım oluşturmaktadır. Türkcell kullanıcılarında ise en büyük payı günde 1-3 saat arası kullanım oluşturmaktadır. Katılımcıların en çok tercih ettiği operatör olan Avea da ise en büyük payı günde 1-3 saat arası kullanım oluşturmaktadır. Günde 3 saat ve üzeri internet kullananlar üzerinde genel bir değerlendirme yapıldığında ise, Vodafone kullanan katılımcıların mobil internet kullanımının daha çok olduğu, en düşük kullanımın ise Avea kullanıcılarında olduğu gözlenmektedir. Ankete katılanların cep telefonundan ne sıklıkla internet kullandıklarına dair sorulan soru ile mobil uygulama tercihleri çaprazlandığında aşağıdaki tablo elde edilmiştir. 89 Bu mobil uygulamaları ne sıklıkla kullanıyorsunuz? 2-3 saatte Günde bir sadece bir kontrol kaç defa ederim bakarım %56 %35 %9 %0 90 Günde 3-5 saat %42 %42 %16 %0 78 Günde 1-3 saat %27 %42 %29 %2 139 Günde 0-1 saat %15 %22 %53 %10 86 133 142 106 12 393 Saatte bir kontrol ederim Cep Günde 5 saatten telefonunuzdan fazla internet kullanımınız günde kaç saattir? Total Haftada 1-2 defa Total bakarım Tablo 26.Cep telefonunuzdan internet kullanımınız günde kaç saattir? * Bu mobil uygulamaları ne sıklıkla kullanıyorsunuz? Katılımcılardan mobil interneti günde 5 saatten fazla kullandığını belirtenlerin %56'sı telefonlarındaki mobil uygulamaları saatte bir kontrol ettiklerini belirtmişlerdir. Mobil interneti günde 3-5 saat arasında kullandığını belirtenlerin %42'si mobil uygulamaları saatte bir kontrol ettiklerini belirtmişlerdir. Günde 1-3 saat arasında mobil uygulama kullanan katılımcıların %27'sinin mobil uygulamaları saatte bir kontrol ettiği, %42'sinin ise 2-3 saatte bir kontrol ettiği görülmektedir. Mobil interneti en az kullanan kesimin %53'ünün ise mobil uygulamalara günde sadece birkaç defa baktığı görülmektedir. 4.8.5. Hipotez testleri Araştırma amaçlarına göre 6 adet hipotez geliştirilmiştir. Bu hipotezler, t testi ve anova testi ile test edilmiştir. Hipotez testlerine ilişkin analizler aşağıdaki gibidir. Araştırmada öncelikli olarak katılımcıların mobil gösterim (banner) reklamlara karşı tutumuna demografik özelliklerin etkisini araştırmak amacıyla H1 hipotezi oluşturulmuştur. Bu hipotez t testi ile test edilmiştir. Hipoteze ilişkin sonuçlar aşağıdaki gibidir. 90 H1: Mobil uygulama kullanıcılarının cinsiyeti ile uygulama içi mobil gösterim (banner) reklamlara yönelik tutumları arasında anlamlı bir fark vardır. Uygulama içi mobil gösterim (banner) reklamlara yönelik tutumlar Eğlendirici Kadın Erkek 1,6961 1,7261 p Sig.(2-tailed) 0,750 Bilgi 2,0365 1,9192 0,218 Güven 2,0884 2,0423 0,690 İzin 4,0516 4,0782 0,765 Ödül 2,3094 2,3545 0,684 Fayda 2,1464 2,0618 0,356 Kişisellik 2,5672 2,3067 0,006* Rahatsız etme 3,2831 3,2254 0,546 Firmaya ilgi 2,3453 2,2535 0,433 P<0,05 Tablo 27.Cinsiyete ilişkin t testi sonuçları Tüketicilerin mobil gösterim (banner) reklamlara karşı tutumları cinsiyet açısından değerlendirildiğinde, sadece kişisellik faktöründe p değeri 0,05'ten küçük çıkmıştır. Diğer faktörlerde ise p değerleri 0,05 değerinden büyüktür. Dolayısıyla eğlence, bilgi, güven,izin,ödül,fayda, rahatsız etme ve firmaya ilgi faktörlerinde cinsiyet açısından anlamlı bir fark yoktur. Kişisellik faktörü için ise anlamlı bir faktör görülmektedir. Farkı anlamak için katılımcıların cevaplarının ortalaması kadın ve erkek için ayrı ayrı incelendiğinde mobil gösterim (banner) reklamların kişisel olmasını isterim diyen veya kişisel olduğunu düşünen kadınların erkeklerden fazla olduğu görülmektedir. Bu durumda H1 hipotezi kişisellik faktörü için kabul edilebilirken, diğer faktörler için reddedilmektedir. 91 Araştırmada, tüketicilerin yaşları ile uygulama içi mobil gösterim (banner) reklamlara yönelik tutumları arasında anlamlı bir fark olup olmadığını araştırmak için H2 hipotezi geliştirilmiştir. Bu hipotez anova testi ile test edilmiştir. H2: Mobil uygulama kullanıcılarının yaşları ile uygulama içi mobil gösterim (banner) reklamlara yönelik tutumları arasında anlamlı bir fark vardır. Uygulama içi mobil gösterim (banner) reklamlara yönelik tutumlar Eğlence F Sig. ,537 ,709 1,164 ,326 ,746 ,561 İzin 2,672 ,032* Ödül ,498 ,737 Fayda 1,092 ,360 Kişisellik 2,995 ,019* Rahatsız_Edicilik ,656 ,623 Firmaya_İlgi ,584 ,674 Bilgi Güven Tablo 28.Yaş gruplarına ilişkin Anova testi sonuçları Katılımcıların uygulama içi mobil gösterim (banner) reklamlara yönelik tutumları ile yaşları arasında anlamlı bir fark olup olmadığı incelendiğinde bazı faktörler ile anlamlı farklılıklar olduğu gözlenmektedir. Yaş faktörü açısından bakıldığında, kişisellik ve izin faktörleri açısından anlamlı bir fark olduğu görülmektedir. Kişisellik ve izin faktörlerinde sig (p) değeri sırasıyla 0,019 ve 0,032 ile 0,05 değerinden küçüktür. Aradaki anlamlı farkı analiz edebilmek için post hoc testinin sonuçları incelendiğinde; 92 İzin faktörü açısından, 15 yaşından küçükler ile 26-35 yaş arasında, 16-25 yaş arası ile 26-35 yaş arasında, anlamlı bir fark olduğu görülmektedir. Bu sonuca göre ilk grupların diğer gruba göre daha izin faktörünü daha çok önemsedikleri görülmektedir. Kişisellik faktörü açısından incelendiğinde ise, 15 yaşından küçükler ile 16-25 yaş arası grup haricindekilerin arasında anlamlı bir fark olduğu ve 15'den küçüklerin diğer yaş gruplarına göre kişisellik faktörünü daha çok önemsediği görülmektedir. 16-25 yaş arası grup ile ise 26-35 yaş grubu arasında anlamlı bir farklılık vardır ve bu gruptakiler 26-35 yaş grubuna göre kişisellik faktörünü daha çok önemsemektedirler. Katılımcıların, uygulama içi mobil gösterim (banner) reklamlara yönelik tutumları ile eğitim düzeyleri arasında bir ilişki olup olmadığını incelemek amacıyla H3 hipotezi oluşturulmuştur. H3: Mobil uygulama kullanıcılarının eğitim düzeyleri ile uygulama içi mobil gösterim (banner) reklamlara yönelik tutumları arasında anlamlı bir fark vardır. Uygulama içi mobil gösterim (banner) reklamlara yönelik tutumlar F Sig. Eğlence ,776 ,567 Bilgi ,526 ,756 Güven 1,842 ,104 İzin 2,835 ,016* Ödül ,568 ,725 Fayda 1,036 ,396 Kişisellik 1,065 ,380 ,556 ,734 1,266 ,278 Rahatsız_Edicilik Firmaya_İlgi Tablo 29.Eğitim düzeylerine ilişkin Anova testi sonuçları 93 Ankete katılan kullanıcıların uygulama içi mobil gösterim (banner) reklamlara yönelik tutumları ile eğitim durumları arasında anlamlı bir fark olup olmadığı incelendiğinde izin faktöründe anlamlı farklılık olduğu, diğer faktörlerde ise olmadığı gözlenmektedir. Eğitim faktörü açısından bakıldığında, izin faktörü açısından anlamlı bir fark olduğu görülmektedir. İzin faktörünün sig (p) değeri 0,016'dır ve 0,05 değerinden küçüktür. Aradaki anlamlı farkı analiz edebilmek için post hoc testinin sonuçları incelendiğinde; Yüksek lisans mezunlarının ilköğretim ve lise mezunlarına nazaran uygulama içi mobil gösterim (banner) reklamlarının izinli olmasını daha çok istediği görülmektedir. Lisans mezunlarının ise uygulama içi mobil gösterim (banner) reklamların izinli olmasını lise mezunlarından daha çok istedikleri gözlenmektedir. İzin faktörü ile diğer faktörler arasında ise anlamlı bir fark görülmemektedir. Mobil uygulama kullanıcılarının, uygulama içi mobil gösterim (banner) reklamlara yönelik tutumları ile meslekleri arasında bir ilişki olup olmadığını incelemek amacıyla H4 hipotezi oluşturulmuştur. 94 H4: Mobil uygulama kullanıcılarının meslekleri ile uygulama içi mobil gösterim (banner) reklamlara yönelik tutumları arasında anlamlı bir fark vardır. Uygulama içi mobil gösterim (banner) reklamlara yönelik tutumlar F Sig. Eğlence ,987 ,425 Bilgi 1,502 ,188 Güven 2,795 ,017* İzin 2,565 ,027* Ödül 1,550 ,173 Fayda 1,472 ,198 Kişisellik 4,590 ,000* Rahatsız_Edicilik 1,184 ,316 Firmaya_İlgi 2,171 ,057 Tablo 30.Meslek gruplarına ilişkin Anova testi sonuçları Mobil uygulama kullanıcılarının uygulama içi mobil gösterim (banner) reklamlara yönelik tutumları ile meslek durumları arasında anlamlı bir fark olup olmadığı incelendiğinde; güven, izin ve kişisellik faktörlerinde anlamlı farklılıklar olduğu, diğer faktörlerde ise olmadığı gözlenmektedir. Aradaki anlamlı farkı analiz edebilmek için post hoc testinin sonuçları incelendiğinde; Güven faktörü açısından, ev hanımlarının uygulama içi mobil gösterim (banner) reklamlara olan güveninin, öğrencilere, memurlara, özel sektör çalışanlarına ve serbest meslek sahiplerine nazaran daha fazla olduğu görülmektedir. Memurların güveninin ise özel sektör çalışanlarına göre daha az olduğu görülmektedir. İzin faktörü açısından incelendiğinde; memurların, uygulama içi mobil gösterim (banner) reklamlarının izinli olmasını, öğrenci ve serbest meslek çalışanlarından daha çok istediği anlaşılmaktadır. Özel sektör çalışanları da, öğrenci ve serbest meslek çalışanlarına 95 göre uygulama içi mobil gösterim (banner) reklamlarının izinli olmasını daha çok istemektedir. Kişisellik faktörü açısından incelediğimizde ise; öğrencilerin uygulama içi mobil gösterim (banner) reklamlarının kendilerine özel olmasını, memur ve serbest meslek çalışanlarına göre daha çok istemektedirler. Özel sektör çalışanları ise, memur ve serbest meslek sahiplerine göre kişiselliği daha çok önemsemekteler. Son olarak da çalışmayan insanların kişisellik faktörünü memur ve serbest meslek sahiplerinden daha çok önemsedikleri görülmektedirler. Mobil uygulama kullanıcılarının, uygulama içi mobil gösterim (banner) reklamlara yönelik tutumları ile tercih ettikleri işletim sistemi arasında bir ilişki olup olmadığını incelemek amacıyla H5 hipotezi oluşturulmuştur. H5: Mobil uygulama kullanıcılarının işletim sistemi tercihleri ile uygulama içi mobil gösterim (banner) reklamlara yönelik tutumları arasında anlamlı bir fark vardır. Uygulama içi mobil gösterim (banner) reklamlara yönelik tutumlar F Eğlence Sig. 1,537 ,204 ,728 ,536 Güven 1,656 ,176 İzin 1,230 ,298 Ödül ,593 ,620 Fayda ,469 ,704 Kişisellik ,683 ,563 Rahatsız_Edicilik 2,037 ,108 Firmaya_İlgi 1,411 ,239 Bilgi Tablo 31.İşletim sistemlerine ilişkin Anova testi sonuçları 96 Mobil uygulama kullanıcılarının uygulama içi mobil gösterim (banner) reklamlara yönelik tutumları ile tercih ettikleri işletim sistemi arasında anlamlı bir fark olup olmadığı incelendiğinde, sig. p değerlerinin tamamının 0,05 değerinden büyük olduğu görülmektedir. Bu nedenle tercih edilen iletişim sitemi ile tutuma ilişkin faktörler arasında anlamlı bir fark görülmemektedir. Mobil uygulama kullanıcılarının, uygulama içi mobil gösterim (banner) reklamlara yönelik tutumları ile mobil uygulama kullanım sıklığı arasında bir ilişki olup olmadığını incelemek amacıyla H6 hipotezi oluşturulmuştur. H6: Mobil uygulama kullanıcılarının mobil uygulama kullanım sıklığı ile uygulama içi mobil gösterim (banner) reklamlara yönelik tutumları arasında anlamlı bir fark vardır. Uygulama içi mobil gösterim (banner) reklamlara yönelik tutumlar F Sig. Eğlence ,361 ,781 Bilgi ,781 ,505 1,350 ,258 İzin ,329 ,804 Ödül 1,916 ,126 Fayda 1,076 ,359 Kişisellik ,496 ,685 Rahatsız_Edicilik ,513 ,674 1,086 ,355 Güven Firmaya_İlgi Tablo 32.Mobil kullanım sıklığına ilişkin Anova testi sonuçları 97 Ankete katılanların, uygulama içi mobil gösterim (banner) reklamlara yönelik tutumları ile mobil uygulama kullanım sıklıkları arasında anlamlı bir fark olup olmadığı incelendiğinde, sig. p değerlerinin tamamının 0,05 değerinden büyük olduğu görülmektedir. Bu nedenle mobil uygulama kullanım sıklıkları ile tutuma ilişkin faktörler arasında anlamlı bir fark görülmemektedir. 98 5. SONUÇ VE ÖNERİLER Günümüz teknolojisinin her geçen gün hızla değişmesi pazarlama içinde yeni kanallar açılmasını sağlamaktadır. Teknoloji ile birlikte işletmeler için artan rekabet ortamı nedeniyle işletmeler uzun ömürlü olabilmek için, her teknolojik yeniliğe adapte olmak zorundadırlar. Özellikle internetin yaygınlaşması ve sonrasında mobil telefonlarda kullanılmaya başlamasıyla hem tüketicilerin hem de işletmelerin bilgiye ulaşımını kolaylaştırmıştır. Mobil iletişim teknolojilerindeki hızlı değişim insanların alışkanlıkları, hobileri ve yaşam biçimlerinde büyük değişikliklere neden olmuştur. Yaşanan bu değişiklikler işletmelerin de bu değişime adapte olmalarını mecbur kılmıştır. İşletmeler mobil iletişim cihazlarını kullanarak tüketicilere daha rahat ulaşmanın yolarını aramaya başlamışlardır. Mobil telefonlarda internetin kullanılmaya başlamasıyla ortaya çıkan mobil uygulamalar da bu iletişimin bir basamağı olarak ortaya çıkmışlardır. İşletmelerle tüketiciler arasında iletişim için kullanılan mobil uygulama içi mobil gösterim (banner) reklamları günümüzün yaygınlaşan mobil reklam uygulamalarındandır. Mobil iletişim araçlarının yaygınlaşması ve farklılaşması da bu alanda araştırma yapılmasını önemli hale getirmektedir. Mobil iletişim teknolojilerinin gelişmesiyle ortaya çıkan mobil pazarlama ve mobil reklam kavramı yeni yeni ortaya çıkmaktadır. Mobil iletişim araçları üzerinden yapılan literatür taramasında mobil pazarlama ve mobil reklam gibi kavramlara dair bir anlam karmaşasının devam ettiği ve bu kavramların kapsamları, faaliyet alanları ve yöntemlerine dair yapılan incelemelerin her araştırmada farklılık arz ettiği görülmüştür. Bu nedenle mobil pazarlama ve mobil reklam kavramları hakkında doğru bir öngörü ortaya koyabilmek adına geniş bir literatür taraması yapılmış ve kavramlar hakkındaki farklı görüşlere yer verilmiş ve sonuç olarak fikir birliği oluşan kavramlara yer verilmiştir. Yapılan literatür taraması sonrasında oluşturulan çerçeve doğrultusunda Ankara’da yaşayan akıllı telefon kullanıcılarının mobil uygulama içi mobil gösterim (banner) reklamlarına karşı tutumlarını ölçmek için bir anket çalışması yapılmıştır. Araştırma sadece anket soruları ile sınırlıdır. Araştırmanın bulguları ise Ankara ilinde ankete katılan tüketicilerin görüşleri ile sınırlıdır. Araştırma kapsamında 447 kişiye 99 ulaşılmış ancak anketin ilk sorusunda yer alan "akıllı telefon kullanıyor musunuz?" sorusuna hayır cevabı veren 22 kişiden anketi sonlandırması istenmiştir. Ayrıca anketin ikinci bölümünde yer alan dördüncü soru "Cep telefonunuzdan interneti kullanarak çeşitli mobil uygulamaları indiriyor musunuz?" sorusudur. Bu soruya hayır cevabı verenlerin de ankete devam etmemeleri istenmiştir. Ankette akıllı telefon kullanmalarına karşın mobil uygulama indirmeyenler 32 kişidir. Bu kapsamda hazırlanan anketler SPSS programı üzerinden analiz edilmiştir. Ankete katılan katılımcıların, mobil uygulama içi mobil gösterim (banner) reklamlarına karşı tutumları incelendiğinde, mobil uygulama kullanıcılarının mobil uygulama içi mobil gösterim (banner) reklamlarını eğlenceli ve bilgi verici bulmadıkları, bu reklamlara güvenmedikleri, ödüllü olmasının da bu reklamlara karşı tutumlarını değiştirmediğini, bu reklamların faydalı veya kişisel olamadıklarını düşündükleri tespit edilmiştir. Katılımcıların büyük bir çoğunluğunca mobil gösterim reklamlarının rahatsız edici olduğunu belirtilmiştir. Ayrıca akıllı telefon kullanıcılarının bu reklamların izinli olması gerektiğini düşündükleri tespit edilmiştir. Elde edilen sonuçlar Ustanın 2009 da yaptığı çalışmanın sonuçları ile benzerlik göstermektedir. Araştırmaya ilişkin hipotezler incelendiğinde ise, yapılan analiz sonucunda akıllı telefon kullanıcılarının mobil uygulama tercihlerinin cinsiyetlerine göre değiştiği gözlenmiştir. Mobil kullanıcıların cinsiyetlerinin mobil uygulama içi mobil gösterim (banner) reklamlarına karşı tutumları arasındaki farklılık incelendiğinde, reklamların kişisel olması konusunu kadınların daha çok önemsediği gözlenmiştir. Bu durum Xu’nun 2007 yılındaki çalışmasıyla paralellik göstermektedir. Yaş ve tutum arasındaki ilişki incelendiğinde, kullanıcıların yaşları küçüldükçe mobil gösterim reklamlarının izinli olması ve kişisel olması konusundaki isteklerinin arttığı görülmektedir. Eğitim faktörü ve tutum arasındaki ilişkide, eğitim düzeyi arttıkça mobil uygulama içi mobil gösterim (banner) reklamlarının izinli olmasının daha çok önemsendiği görülmektedir. Mobil gösterim (banner) reklamlarına karşı tutum ile meslek arasındaki ilişkiye bakıldığında, ev hanımlarının diğer meslek gruplarına göre bu reklamlara daha çok güvendikleri tespit edilmiştir. Ayrıca özel sektör çalışanlarının da memurlara göre daha 100 çok güvendikleri sonucu ortaya çıkmıştır. Öğrenciler, çalışmayan insanlar ve özel sektör çalışanlarının reklamların kişisel olmasını memur ve serbest meslek sahiplerine nazaran daha çok önemsedikleri, sonucu ortaya çıkmıştır. Mobil uygulama içi mobil gösterim (banner) reklamlarına karşı tutumla, mobil uygulama kullanıcılarının kullandıkları işletim sistemi ve mobil uygulama kullanım sıklıkları arasında ise anlamlı bir farklılığın olmadığı tespit edilmiştir. Çalışma sonuçlarına göre, bulunan bir çok sonuç mobil reklamlar üzerine yapılan benzer çalışmalarla benzerlik göstermektedirler. Yapılan çalışmaya göre, H1 hipotezi için kişisellik faktörü, H2 hipotezi için kişisellik ve izin faktörleri, H3 hipotezi için izin faktörü ve H4 hipotezi için güven, izin ve kişisellik faktörleri açısından kabul edilebilir olduğu, diğer faktörler açısından ise anlamlı bir farkın olmadığı tespit edilmiştir. H5 ve H6 hipotezleri ile tüm tutum faktörleri arasında anlamlı bir farklılık gözlenemediğinden bu hipotezler reddedilmiştir. Bu sonuçlar doğrultusunda, Araştırma sonuçları incelendiğinde, işletmelerin mobil gösterim reklamları aracılığı ile tüketicilere daha sağlıklı ulaşması için öncelikli olarak kadınlara yönelik yapılacak reklam gösterimlerinde daha kişiselleşmiş reklamlara yer verilerek tüketicilerin dikkati daha kolay çekilebilecektir. Ayrıca mobil gösterim reklamlarının izinli ve kişisel olmasında farkındalığı daha yüksek olduğu gözlenen düşük yaş grupları ve daha yüksek eğitim düzeyine sahip kişilerin mobil gösterim reklamlarına olan ilgilerinin ve reklam dönüşlerinin arttırılması amacı ile işletmelerce yapılan mobil gösterim reklamlarının odağı daha kişisel ve izinli reklamlar olmalıdır. Günümüz pazarlama faaliyetlerinde önemli bir yer tutan izinli pazarlama tüketicilere ulaşma yollarının giderek artması nedeniyle her geçen gün daha da önemli hale gelmektedir. İzinli pazarlamaya dair yapılan yasal düzenlemelerle beraber izinli pazarlama kavramı yeni bir boyut kazanmıştır. Yasal düzenlemeler çerçevesinde işletmeler açısından kısıt oluşturabilecek unsurların geliştirilecek yeni uygulamalarla (örneğin boynerin hopi uygulaması) aşılmasıyla beraber reklamların etkinlikleri daha da artacaktır. Araştırma sonucunda ortaya çıkan mobil gösterim reklamlarına karşı duyulan güven sorunun giderilmesi amacıyla, pazarlamacılar tarafından meslek gruplarına dair incelemeler yapılarak güven sorunun sebepleri araştırılmalı ve tespit edilen sebepler 101 üzerine gidilerek, meslek odağında yeni çalışmalar yapılmalıdır. Böylelikle mobil gösterim reklamlarının tıklanma oranları artacak ve reklam geri dönüşleri daha fazla olacaktır. Mobil gösterim reklamları mobil iletişim teknolojilerinin hızla gelişmesi nedeniyle ilerleyen dönemlerde diğer mobil reklam uygulamalarına karşın daha çok gelişmeye açık olacaktır. Bu nedenle gelecek çalışmalarda, mobil gösterim reklamlarının etkisine ve geri dönüşüne dair bir çalışma yapılması, kaynakların verimli kullanılması ve tüketicilere doğru kanallardan ulaşmayı sağlaması bakımından yararlı olacaktır. 102 KAYNAKLAR Aksu, A. (2007), Mobil Pazarlama Ve Piyasa Etkinliğinin İncelenmesi, Basılmamış Yüksek Lisans Tezi, Kadir Has Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü. Aktuğlu, I. K. (2006) Tüketicinin Bilgilendirilmesi Sürecinde Reklam Etiği, Küresel İletişim Dergisi, Sayı 2, Güz-2006 Alkaya, A. (2007) Mobil Kanallar Yoluyla Pazarlama İletişimi Süreci Ve Üniversite Öğrencilerinin Mobil Pazarlamaya İlişkin Tutumlarına Yönelik Bir Araştırma, Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Eskişehir Altunışık, R., Çoşkun, R., Bayraktaroğlu S., Yıldırım, E (2005) Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri, Sakarya Kitabevi. Arslan, K. ve Arslan P. (2012) Mobil Pazarlama Solomo, Papatya Yayıncılık Arpacı, T., Ayhan D.Y., Böge E., Tuncer D., Üner M.M. (1994): Pazarlama, Gazi Büro Yayınları, Ankara. Babacan, M. (2005) Reklamcılık Temel Kavramlar, Detay Yayıncılık, Ankara. Barutçu, S. (2008) Mobil Pazarlama, Güncel Pazarlama Yaklaşımlarından Seçmeler, Editörler: İnci Varinli, Kahraman Çatı, Detay Yayıncılık, Ankara, S.264-265 Barutçu, S.Ve Öztürk, Göl M. (2009) Mobil Reklamlar Ve Mobil Reklam Araçlarına Yönelik Tutumlar, Kamu İibf Dergisi Yıl:11 Sayı:17. Baş, E. (2009), Mobil Reklam Ortamları,” Hedef Kitlelere Erişimde Alternatif Kullanım Biçimleri “, Basılmamış Yüksek Lisans Tezi, Ege Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Bozkurt, F.,Ergen, A.(2011) Pazarlama İletişiminde Yeni Bir Mobil Pazarlama Aracı: 2 Boyutlu Barkodlar,16. Ulusal Pazarlama Kongresi S.105 Bozyiğit, S., Yaşa, E., Özyörük D., (2011)“Y Kuşağı Tüketicilerinin SMS Reklamlarına Yönelik Tutumları: Mersin İlindeki Üniversite Öğrencilerinin Tutumlarını Belirlemeye Yönelik Pilot Bir Araştırma”, 16. Ulusal Pazarlama Kongresi S.124 Bruner, G. ve Kumar, A. (2007) Attitude Toward Location-Based Advertising Journal Of Interactive Advertising, Vol 7 No 2 Http://Jiad.Org/Article89. Chen, L. Ve Skelton, G. (2005), Mobile Commerce Application Development, Cybertech Publishing, U.S. Çabuk, S., Yağcı, M. İ., Pazarlamaya Çağdaş Yaklaşım, Adana, Nobel Kitabevi, 2. Baskı, 2007. S.216-217 103 De Pelsmacker, P., Geuens, M., Bergh, J.V. (2001). Marketing Communications, Essex: Pearson. Dolu, Ş., Medya Ve Tüketim Çılgınlığı, 1. Baskı, İstanbul, Düşünen Adam Yayınları, 1993 Ecer, H. F. ve Canıtez, M. (2005). Uluslararası Pazarlama, Gazi Yayınları 2.Baskı: Ankara Eriş, B. A., Kımıloğlu, H.(2011) "Tüketicilerin Çeşitli Mobil Pazarlama Faaliyetlerine Yaklaşımı" 16. Ulusal Pazarlama Kongresi Eru, O. (2013) Süpermarket Sektöründeki Mobil Pazarlama Uygulamalarının Tüketici Davranışlarına Etkisi: Aydın Örneği, Adnan Menderes Üniversitesi, Doktora Tezi, Aydın Gårdlund, M., A Conceptual Model Of Mobile Marketing For A Multinational Consumer Goods Company, Yüksek Lisans Tezi, Kth Information And Communication Technology, 2005 Gardner, M.P, (1985), "Does Attitude Toward The Ad Affect Brand Attitude Under A Brand Evaluation Set?”, Journal Of Marketing Research, Vol.22, S.192-198. Haghirian, P., ve M. Madlberger, (2006) "Cross-Cultural Perceptions Of Advertising Via Mobile Devices - Some Evidence From Austrian And Japanese Students", Proceedings Of The 14th Ecıs 2006 Conference, June 2006, Göteborg, Sweden. Herrera, F., Lopez, E., Rodrđguez, M. A., “A Linguistic Decision Model For Promotion Mix Management Solved With Genetic Algorithms”, Fuzzy Sets And Systems, Volume: 131, Issue: 1, 1 October 2002, Pp.47-61. Hesselborn, O. ve Fremuth, N., (2005). The Basic Book Of Mobile Marketing, Best Practies And Results, (1st Ed.). München: Oceanseven Consulting. S.20. Hopkins, J.,Turner J. Çeviri: Başak Gündüz (2013) Mobil Pazarlama Hakkında Her Şey Araçlar, Stratejiler, Deneyimler, Optimist Yayım Dağıtım San. Tic. Ltd. Şti. 1. Baskı İspir, N.B. Ve K. Suher (2009), “SMS Reklamlarına Yönelik Tüketici Tutumları”, Selçuk İletişim, Vol. 5, No. 4, S. 5-17. Karabaş, S. Pazarlama İletişim Aracı Olarak Tüketicilerin Reklam Denetimine Karşı Tutumları: Reklam Etiği, Çankırı Karatekin Üniversitesi İktisadi Ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi Cilt: 3, Sayı: 1, Ss. 143-157, Bahar 2013 Karaca, Ş. Ve Gülmez, M. (2010). Mobil Pazarlama: Kavramsal Bir Değerlendirme, Akademik Yaklaşımlar Dergisi, 1 (1): 69-81 104 Karaca, Y. ve Ateşoğlu, İ., “Mobil Reklamcılık Ve Uygulamaları: Kurumsal Çerçeve”, Pi Dergisi, Sayı: 18, 2006 S.38 Karaca, Y. ve Ateşoğlu, İ. (2006), Mobil Reklamcılık Ve Uygulamaları: Kavramsal Bir Çerçeve, Pazarlama İletişimi Ve Kültürü Dergisi, Cilt 5 (18), S.37-43 Karaca, Y., Tekin, P. (2011) Cinsiyet Farklılıkları Açısından SMS (Kısa Mesaj) Reklamlarına Yönelik Tutum Ve Davranışlar: Isparta İlinde Bir Uygulama 16. Ulusal Pazarlama Kongresi S.221 Karjaluoto, H., H. Lehto, M. Leppaniemi, Ve C. Jayawardhena, (2008) “Exploring Gender Influence On Customer’s Intention To Engage Permission-Based Mobile Marketing”, Electronic Markets, Vol.18, No.3, S.242-259. Kazançoğlu, İ., Ventura, K. Tatlıdil, R. (2011)" Deneyimsel Pazarlama Yaklaşımı İle Özel Alışveriş Kulüplerine Yönelik Mobil Uygulamalar (Aplikasyonlar)" 16. Ulusal Pazarlama Kongresi S.235 Keshtgary ve Khajehpour (2011) “Exploring And Analysis Of Factors Affecting Mobile Advertising Adoption -An Empirical Investigation Among Iranian Users” Korkmaz, S., Eser, Z., Öztürk, S., A., Işın, F. B.; Pazarlama: Kavramlar-İlkeler-Kararlar, Ankara, Siyasal Kitabevi, 2009.S.506-507 Kotler, P., (2003). Marketing Management. (11th.Ed), Newjersey: Pearson Education Inc. S.628-629) Kotler, P., Armstrong, G. (2004). Principles Of Marketing, New Jersey: Prentice Hall. Mackenzie, S. B. Ve R. L. Lutz, (1989), “An Empirical Examination Of The Structural Antecedents Ofattitude Toward The Ad İn An Advertising Pretesting Context”, Journal Of Marketing, Vol.53, S.48-65. Mccarthy, E, Jerome. And William D. Perreault, Jr. Basic Marketing, Homewood, 10. Baskı, 1990. Mucuk, İ.; Pazarlama İlkeleri, İstanbul, Türkmen Kitabevi, 19.Basım, 2012 Nadiri H. Ve Tümer M. (2011) Müşterilerin Mobil Reklâmcılığa Karşı Tutumları: Kuzey Kıbrıs’ta Üniversite Öğrencilerine Yönelik Uygulama, 16. Ulusal Pazarlama Kongresi S.270 Odabaşı, Y., Oyman, M.; Pazarlama İletişimi Yönetimi, İstanbul, Mediacat Yayınları, 2003 S.87 Odabaşı, Y. ve Oyman, M. (2002). Pazarlama İletişimi Yönetimi, (2. Baskı). İstanbul: Kapital Medya A.Ş.S.325. 105 Okazakı, S. (2004). “How Do Japanese Consumers Perceive Wireless Ads? A Multivariate Analysis”, International Journal Of Advertising, Vol. 23, No. 4, S. 429 - 454. Oluç, M.; Temel Pazarlama Kavramları, İstanbul, Beta Basım Yayım, 2006. S.424 Özgüven N. 2013, Tüketicilerin Mobil Reklamcılığı Kabullenmelerinde Etkili Olan Faktörler Üzerine Bir Uygulama, Yönetim Bilimleri Dergisi Cilt: 11, Sayı: 21, Ss. 728, 2013 Özgüven N. (2013) Mobil Pazarlama Ve Mobil Reklam, Dora Basım Yayın Dağıtım Ltd. Şti. 1. Baskı Palmer,A. (1994): Principles Of Services Marketing, Mcgraw Hill Book Company Europe, London, England 11th Park, Y. Ve Chen J. (2007), “Acceptance And Adoption Of The Innovative Use Of Smartphone”, Industrial Management & Data, Systems, Vol. 107 No. 9, 1349-1365 Penpeçe D., Çelik O. "Mobil Reklamlara Yönelik Şüphecilik Eğiliminin Cinsiyet Ve Eğitim Durumu Açısından Farklılaşması: Çağ Üniversitesi Örneği" 16. Ulusal Pazarlama Kongresi S.124 Rettie, R., U. Grandcolas, Ve B. Deakins (2005), “Text Message Advertising: Response Rates And Branding Effects”, Journal Of Targeting, Measurement And Analysis For Marketing, Vol. 13, No. 4, S. 304 - 313 Roberts, M, L. Ve Berger, P,D. (1989). Direct Marketing Management, Prentice Hall, Englewoods Cliffs. New Jersey Scharl, A., Astrid D.,Jamie M., (2005), Diffusion And Success Factors Of Mobile Marketing, Electronic Commerce Research And Applications, 4(2), S.159-173 Shimp, Terence A. Promotion Managment And Marketing Communications, Orlando, Fl: The Dreyden Press, 1990. Somer İ. ve Sanatekin Hesapçı Ö. (2011) Mobil İletişim: Akıllı Telefon Ve Mobil Uygulama Kullanımı Üzerine Bir Araştırma, 16. Ulusal Pazarlama Kongresi S.329 Şahin, A. (2004), Müşteri Odaklı Pazarlama Yöntemleri, 1. Bası, Şubat, İstanbul: Beta Basım. Şahin A., Aytekin P. (2012) Üniversite Öğrencilerinin Mobil Reklamlara Yönelik Tutumlarının İzinli Pazarlama Ekseninde İncelenmesi Yönetim ve Ekonomi Yıl:2012 Cilt:19 Sayı:2 Celal Bayar Üniversitesi İ.İ.B.F. Manisa Gıyasettin, T.; Reklamcılık, Ankara, Nobel Yayın, 2010 Tek, B. Ö. ve Özgül, E. (2008). Modern Pazarlama İlkeleri, Birleşik Matbaacılık 3. Baskı İzmir 106 Tek, Ö. B.; Pazarlama İlkeleri: Global Yönetimsel Yaklaşım Türkiye Uygulamaları, İstanbul, Beta Basım Yayım, 8. Baskı, 1999. Tsang, M.M., S.C. Ho, Ve T.P. Liang (2004), “Consumer Attitudes Toward Mobile Advertising: An Empirical Study”, International Journal Of Electronic Commerce, Vol. 8, No. 3, S. 65 - 78. Ünal A., Young & Rubicam (2010) Şimdi Ne Olacak? 13. Araştırma Zirvesi Http://Arastirmazirvesi.Com/Tr/Sunum/Arzuunal.Pdf Erişim Tarihi 12.12.2014 Ünlü S., (2010) Tutundurma Faaliyetlerinin Tüketici Satın Alma Davranışlarına Etkisinin Belirlenmesi Üzerine Türk GSM Sektöründe Bir Araştırma, Yüksek Lisans Tezi Gazi Üniversitesi Ankara Varinli İ., Pazarlamada Yeni Yaklaşımlar, Detay Yayıncılık, Ankara, 2006, Varnalı, K. (2010) Exploring Drıvers Of Success In Push-Type Mobıle Marketing Boğaziçi Üniversitesi, Doktora Tezi, İstanbul Varnalı K.(2011) SMS Reklamlarının Algısal Sonuçları Üzerinde Algılanan Rahatsız Ediciliğin Etkisi, 16. Ulusal Pazarlama Kongresi S.400 Wolin, L. D. Ve P. Korgaonkar, (2003), “Web Advertising: Gender Differences İn Beliefs, Attitudes And Behavior, Internet Research” Electronic Networking Application And Policy, Vol.13, No.5, S.375-385. Xu, D.J. (2006/2007), “The İnfluence Of Personalization İn Affecting Consumer Attitudes Toward Mobile Advertising İn China”, Journal Of Computer Information Systems, Vol. 47, No. 2, S. 9 - 20 Yıldırım, M. (2010), Tüketicilerin Yasam Biçimlerine Göre Sms Reklamlarına Karşı Tutumlarının İncelenmesi: İstanbul İlinde Bir Pilot Araştırma, İstanbul Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Pazarlama Anabilim Dalı Yüksek Lisans Tezi, İstanbul Yükselen, C.; Pazarlama: İlkeler-Yönetim, Ankara, Detay Yayıncılık, 2008. Zhang, J., Ve E. Mao (2008), “Understanding The Acceptance Of Mobile Sms Advertising Among Young Chinese Consumers”, Psychology & Marketing, Vol. 25, No. 8, S. 787 - 805. Kullanılan İnternet Kaynakları http://Obcaglar.Com/Mobil-Reklam Erişim tarihi: 03.01.2015 http://webrazzi.com/2014/09/19/mobil-internet-kullanimi-kuresel-capta-yuzde-67turkiyede-ise-yuzde-179-buyudu/ , Erişim tarihi: 07.11.2015 http://www.iabturkiye.org/icerik/global-mobil-reklam-yatirimlari-2013-yilinda-146milyar-ya-ulasarak-bir-onceki-yila-gore-ikiy , Erişim tarihi: 07.10.2014 107 http://www.iabturkiye.org/icerik/adex-2014-ilk-yariyil , Erişim tarihi: 07.10.2014 http://www.slideshare.net/themobilike/neden-mobil-pazarlama-27450974 , Erişim tarihi: 07.10.2014 http://www.mmaturkey.org/Mobile/ProjectDetails.aspx?pId=29 Erişim tarihi: 21.02.2015 www.isea2011.sabanciuniv.edu/paper/mobile-tagging-tools-augmented-reality Erişim tarihi: 18.12.2014 "QR kod nedir ve eticaret siteleri QR kodu nasıl kullanabilir. " http://www.eticaret.com/blog/qr-kod-nedir-ve-e-ticaret-siteleri-qr-kodu-nasilkullanabilir/ Erişim tarihi: 07.01.2015 "Bir sosyal medya pazarlaa aracı QR kod" http://www.sosyalmedyacci.com/2012/01/birsosyal-medya-pazarlama-araci-qr-codes.html#sthash.FfRljqnC.dpuf Erişim tarihi: 07.01.2015 "QR kod kullanım örnekleri " http://eticaretmag.com/qr-kod-kullanimi-ornekleri/ Erişim tarihi: 07.01.2015 http://www.slideshare.net/themobilike/neden-mobil-pazarlama-27450974 , Erişim tarihi: 07.09.2014 pro.webrazzi.com Erişim tarihi: 07.06.2015 108 ANKET FORMU Bu çalışma,T.C. Gazi Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Yüksek Lisans Programı çerçevesinde yapılmakta ve Ankara ilindeki akıllı telefon kullanıcılarının mobil uygulama içi gösterim (banner) reklamlarına yönelik tutumlarını ölçmeyi amaçlamaktadır. Anket formunda özel bilgileriniz istenmemektedir. Sizden elde edilecek bilgiler gizli tutulacak ve araştırma amacı dışında kullanılmayacaktır. Vereceğiniz bilgiler bizim için son derece önemlidir. Ankete katıldığınız için teşekkür ederiz. Fatih DOĞAN Danışman Doç. Dr. Metehan TOLON Akıllı telefon (smartphone) kullanıyor musunuz? (Cevabınız hayır ise lütfen ankete devam etmeyiniz.) b) Hayır a) Evet A. DEMOGRAFİK FAKTÖRLER 1. Cinsiyetiniz: a)Kadın 2. b)Erkek Yaşınız a) 15'den küçük 3. b) 16 - 25 c) 26 - 35 b) Bekar b) Lise c) Yüksek Okul e) Yüksek Lisans f) Doktora d) Özel Sektör e) Serbest Meslek f) Çalışmıyor g) Ailenizin aylık toplam geliri ne kadardır? a) 1000TL'den az 7. d) Lisans Mesleğiniz a) Öğrenci b) Ev hanımı c) Memur Emekli 6. f) 56'dan büyük En son mezun olduğunuz okul a) İlköğretim 5. e) 46-55 Medeni durumunuz? a) Evli 4. d) 36- 45 b) 1001-2000TL c) 2001-3000TL d) 3001- 4000TL e) 4001TL'den fazla Aylık kişisel harcamanız ne kadardır? a) 200 TL'den az b) 201-500 TL c) 501-700 TL d) 701-900 TL e) 900 TL'den fazla 109 B. AKILLI TELEFON KULLANIMI 1. Cep telefonunuzun işletim sistemi nedir? b) İOS a) Android 2. b) Turkcell Cep telefonunuzdan internet kullanımınız günde kaç saattir? d) Günde 5 saatten fazla b) Hayır (Cevabınız hayır ise lütfen ankete devam etmeyiniz.) Aşağıdaki mobil uygulamaları ne sıklıkla kullandığınızı 0 dan 3 e kadar bir sayı ile belirtiniz: Hiç Kullanmadım 0 c) Günde 3-5 saat Cep telefonunuzdan interneti kullanarak çeşitli mobil uygulamaları indiriyor musunuz? a) Evet 5. d) Diğer c) Vodafone a) Günde 0-1 saat b) Günde 1-3 saat 4. d) Diğer Hangi operatörü kullanıyorsunuz? a) Avea 3. c) Windowsphone Bir Defa Kullandım Arada Sırada Kullanıyorum 1 2 Sıklıkla Kullanıyorum 3 1. Bilgi paketi (haber, spor, hava durumu gibi) 2. Cep telefonundan e-mail 3. Mobil internet (chrome, opera gibi browserlardan internete erişim) 4. Mobil oyunlar 5. Mobil ödeme 6. Mobil TV 7. GPS – Haritalar 8. Müzik ( ttnet müzik, spotify vb.) 9. ____Video ( youtube, uzmantv, vb. ) 10. ____Ürün ve hizmet sağlayan firmaların mobil uygulamaları(sahibinden,limango,vb. ) 11. Sosyal medya uygulamaları ( facebook,twitter, instagram, vb.) 12. Mobil mesajlaşma ve konuşma uygulamaları (whatsapp, viber, tango, skype, vb.) 13. Diğer…………………………………………………….(Lütfen belirtiniz) 6. Bu mobil uygulamaları ne sıklıkla kullanıyorsunuz? a) Saatte bir kontrol ederim. b) 2-3 saatte bir kontrol ederim. c) Günde sadece bir kaç defa bakarım. d) Haftada 1-2 defa bakarım. 110 1 Mobil uygulama içi gösterim (banner) reklamlarını eğlenceli bulurum. 2 Mobil uygulama içi gösterim (banner) reklamlarına olumlu bakarım 3 Mobil uygulama içi gösterim (banner) reklamları ilgimi çeker. 4 Mobil uygulama içi gösterim (banner) reklamlarını okurum. 5 İndirim haberlerinin mobil uygulama içi gösterim (banner) reklamları olarak telefonuma gelmesini isterim 6 Mobil uygulama içi gösterim (banner) reklamları güncel bilgi için iyi bir kaynak olduğunu düşünüyorum. 7 Mobil uygulama içi gösterim (banner) reklamları beni firmalar hakkında bilgi sahibi yapmaktadır. 8 Alışveriş yaparken mobil uygulama içi gösterim (banner) reklamlarını dikkate alırım 9 10 11 12 13 14 15 16 17 Mobil uygulama içi gösterim (banner) reklamlarını güvenilir bulurum. Mobil uygulama içi gösterim (banner) reklamlarını iptal edebilme seçeneğim olmalıdır. Mobil uygulama içi gösterim (banner) reklamlarının izinsiz gösterilmesi hoş değildir. Akıllı telefonumda sadece izin verdiğim markaların mobil uygulama içi gösterim (banner) reklamlarının gösterilmesini isterim. Mobil uygulama içi gösterim (banner) reklamları ödüllüyse çevremdekilere haber veririm. Mobil uygulama içi gösterim (banner) reklamları ödüllü olmazsa ilgilenmem. Mobil uygulama içi gösterim (banner) reklamlarının faydalı olduğunu düşünüyorum. Mobil uygulama içi gösterim (banner) reklamlarını yeni ürünleri tanımak ve kampanyalardan haberdar olma açısından önemli bulurum. Mobil uygulama içi gösterim (banner) reklamları alışveriş yaparken zaman kazanmamı sağlar. 18 Mobil uygulama içi gösterim (banner) reklamları alışveriş yaparken karşılaştırma yapmama yardımcı olur. 19 Mobil uygulama içi gösterim (banner) reklamları alışveriş yaparken tasarruf etmeme yardımcı olur. Kesinlikle Katılıyorum Katılıyorum Kısmen Katılıyorum Katılmıyorum Kesinlikle Katılmıyorum C. MOBİL UYGULAMA İÇİ GÖSTERİM (BANNER) REKLAMLARA YÖNELİK TÜKETİCİLERİN TUTUMLARI 111 20 Mobil uygulama içi gösterim (banner) reklamlarının diğer reklamlardan daha etkili olduğunu düşünüyorum 21 Mobil uygulamalarda ilgilendiğim ürünler hakkında reklam gösterilmesini isterim. 22 Mobil uygulama içi gösterim (banner) reklamlarının bana özel olduğunu düşünürüm. 23 Mobil uygulama içi gösterim (banner) reklamları kişisel ihtiyaçlarıma uygun olmalıdır. 24 Eğlenceli mobil uygulama içi gösterim (banner) reklamlarını almaktan rahatsızlık duymam. 25 Mobil uygulama içi gösterim (banner) reklamlarının içeriğini genelde can sıkıcı buluyorum. 26 Mobil uygulama içi gösterim (banner) reklamlarının çok sık gösterilmesinden memnun değilim. 27 Mobil uygulama içi gösterim (banner) reklamlarını rahatsız edici buluyorum. 28 Mobil uygulama içi gösterim (banner) reklamları markaya olan bağımlılığımı arttırır. 29 Mobil uygulama içi gösterim (banner) reklamları firmaya olan ilgimi arttırır. 112 ÖZGEÇMİŞ Kişisel Bilgiler Soyadı, adı : DOĞAN Fatih Uyruğu : T.C Doğum tarihi ve yeri : 13.06.1986 Medeni hali : Bekar Telefon :05542957117 e-mail : [email protected] Eğitim Derece Eğitim Birimi Mezuniyet tarihi Yüksek lisans Gazi Üniversitesi 2015 Lisans Gazi Üniversitesi 2011 Lise TED Kayseri Koleji 2005 İş Deneyimi Yıl 2011-.... Yabancı Dil İngilizce Yer Görev Ankara İçişleri Bakanlığı 113 GAZİ GELECEKTİR...