et carette mü ter lk ler yönet m nde tedar kz nc r etk snn ncelenmes
advertisement
E-T CARETTE MÜ TER L K LER YÖNET M NDE TEDAR K Z NC R ETK S N N NCELENMES Alper ÖZPINAR stanbul Ticaret Üniversitesi Eda A BULUT stanbul Ticaret Üniversitesi Oya ÖNER stanbul Ticaret Üniversitesi ÖZET Son yllarda arz-talep dengesindeki de i imler ve yeni ekonomik ko ullar, firmalarn mü terine 360° bir bak açs de erlendirmelerini gerekti ini ortaya koymu tur. Genellikle yanl anla lan mü teri ili kileri yönetimi uygulamalarnda firmalar d kaynakl bir ça r merkezi ile anla makta ve paket bir M Y yazlm uygulamaya almaktadrlar. ç süreçlerden ba msz ve altyap deste i olmayan bu sistemler genellikle mü teri ve firma açsndan ba arsz bir deneyim olmaktan öteye gidememektedir. Çal mada insan, süreç ve teknoloji çevriminde; e-ticaret firmalarn tedarik zinciri yönetimlerinin mü teri ili kilerine olan etkisi ve ba lca etki faktörleri belirlenmi . Belirlenen faktörlere göre mü teriler ve tedarikçisi olan i letmeleri kapsayan bir anket çal mas yaplm ve anket sonuçlar de erlendirilmi tir. Sonuçlara göre teknoloji ve süreçler açsndan uygun veri ak ve etkili bir kullanm için yol haritas ortaya konulmu tur. Anahtar Kelimeler : Mü teri li kileri Yönetimi, Tedarik Zinciri Yönetimi , E-Ticaret EFFECTS OF SUPPLY CHAIN MANAGEMENT OVER CRM ABSTRACT During the recent years, changes in supply-demand balance and the new economic conditions, the companies revealed that its customers need to be evaluated in 360 ° perspective. In most of the customer relationship management applications or projects, companies work with an outsourced call center or tyr to adopt generic CRM software. Since most of the internal processes are not independent, and company infrastructures do not fit in to these systems, projects or application often fail moreover the customer and the company do not benefit from rather obtain an experience. In this paper, basics of CRM which is the study of people, process and technology cycle with supply chain managements of companies and the major impact factors determined the effect of customer relations. The companies selected according to factors including customer and supplier, made a survey and survey results are evaluated. According to the results in terms of technology and processes suitable for use in data flow and an effective road map put forward. Keywords : Customer Relationship Management, Supply Chain Management, E-Commerce 502 XI. Üretim Ara trmalar Sempozyumu, 23-24 Haziran 2011 1. G R Arz ve talep arasndaki dengenin özellikle ikinci dünya sava ndan sonra arzn art ve talebin göreceli olarak arzn altnda kalmas neticesinde firmalar özellikle 1960l yllardan itibaren sadece üretmeye de il ayn zamanda üretimle ilgili tüm süreçlerini mükemmelle tirmek için çal malara ba lam lardr. Bu çal malar günümüzde adn nerdeyse her kitap ve makalede sk sk duydu umuz bir çok sistemi ;Temel Veri Giri -Çk Sistemlerini, Yönetim Bili im Sistemlerini, Ofis Otomasyon Sistemlerini, Karar Destek Sistemlerini , Envanter Yönetimini, Malzeme htiyaç Planlamasn, Üretim Kaynaklar Planlamas ve Kurumsal Kaynak Planlama gibi sistemleri ortaya çkarm ve günümüze kadar geli tirerek ta m tr. (Hendricks ve di ., 2007) Bu sistemler ile birlikte geleneksel üretim anlay da de i mi firmalarn yaplar ve ticaretin eklide bu yeni i ve ticaret ko ullarna ayak uydurmu tur. Basit hammaddeye ve temel proseslere dayal olan üretim yerini karma k ve farkl süreçlerin bir arada ve paralel ak larnn oldu u tek bir ürünün üretiminde bile birçok farkl firmann güçlerinin bir araya gelmesine dönü mü tür.(Chen ve Paulraj, 2004) Örne in ülkemizdeki endüstriyel faaliyetlerin önemli bir bölümünü olu turan otomotiv sanayii de ortaya çkan araçlar bir çok farkl ülke ve ülke içindeki bir çok farkl tedarikçinin ürünleri ile olu turulmakta ve nihai tüketiciye sunulmaktadr. Bu durum 1980lerin ba larndan itibaren Tedarik Zinciri Yönetimi kavramn ekillendirmi ve günümüz i dünyasnn ayrlmaz bir parças yapm tr. Bu zincir, ürünlerin, tedarikçiler, üreticiler, toptanclar, da tmclar, perakendeciler ve nihai olarak da tüketiciler arasndaki hareketin düzenini ve yapsn sa lamaktadr. ekilde tipik bir firmann tedarik zinciri görülmektedir. (Chen ve Paulraj, 2004) Firma çi Tedarik Zinciri Tedarikçiler Satn Alma Üretim Da tm Mü teriler ekil 1 . Tipik Bir Tedarik Zinciri Yaps Bilgi sistemlerinde teknoloji altyapsnn hzla yenilenmesi ve özelliklerinin artmasn sonucunda süreçlerde bu de i ime ayak uydurmu ve daha teknolojik altyaplara kavu mu lardr.(Li, Yang, Sun, & Sohal, 2009) Firmalar bu de i ime ayak uydurmak için de i ken ve daha esnek hareket etmelerini sa layacak ekilde firma stratejilerini düzenlemektedirler. (Gunasekaran ve Ngai, 2004) Tedarik zinciri yönetimi ile ilgili süreçler yllar içinde firmalarn ve piyasann ihtiyaçlarna göre ekillenmi , tedarikçi ve mü teri kavramlar da bu süreç içerisinden de i mi ler ve farkllklar göstermi lerdir.(Patterson ve di , 2003) Özellikle mü teri kavram ve mü terinin yaps ço u zaman firmalarn ürünlerinin önüne geçmi ve eski zamanlarda yaygn olan ürünün üstünlü ünden mü terinin üstünlü ü öne çkm tr. Mü teri ile birlikte olu an sipari kavram bu de i imin bir parças olarak tedarik zinciri yönetiminde çekici faktör olarak sipari i öne çkarm tr.(Holweg ve Pil, 2008) Sipari in her açdan olu mas ve takip edilebilmesi ile ilgili olarak tüm süreçleri firma içinde planlayan ve optimize eden kurumsal kaynak planlamas sistemleri bu operasyonu desteklemektedirler. (Kelle ve Akbulut, 2005) Eskiden daha çok fiziksel bir süreç olan bu operasyonlar günümüzde internetin de etkisi ile ço u zaman elektronik ortamda takip edilmekte ve yürütülmektedir. (Kim, /9) Tedarik zinciri yönetiminin bir bütün olarak en fazla etkiledi i süreçlerden biri olan e-ticaret yapsndan dolay klasik ticaret anlay ndan farkllk göstermektedir. (Eng, 2004) Özellikle B2C ve C2C gibi süreçlerde üretim yapmayan firmalarn daha çok arac olarak faaliyet göstermesi, ürünü üreten de il de mü teri ile bulu turan taraf olarak hareket etmeleri bu anlay n kuvvetlenmesine neden olmaktadr. Ba arl olan eticaret uygulamalarnda maliyetlerini dü ürmek isteyen bir çok firma, yapsal olarak hzl ve dinamik hareket 503 A. Özpnar, E. A bulut, O. Öner etmektedirler. Bu esneklik ve dinamizmi sa layabilmek için kusursuz i leyen bir tedarik zinciri yönetimine sahip olmalar gerekmektedir.(Tuncel ve Alpan, 2010) Süreçteki lojistik kanallar, elektronik platformlarda ba lanmakta ve bütün bir sistemin takibi elektronik olarak yaplmaktadr. (Aldin ve Stahre, 2003) Bu süreçteki aksaklklar çok ciddi ticari riskleri de beraberinde getirmektedir.(Nagurney ve di , 2005) Genel olarak üretim yapmayan ve ürünle mü teriyi bir araya getiren e-ticaret firmalar için tedarik zinciri yönetimi ürün tarafndaki sistemin düzgün i lemesini sa larken, mü teri tarafndaki sorumlu u ise Mü teri li kileri Yönetimi uygulamalar üstlenmektedir. Global pazarda rekabet edebilmek ve i e giri maliyetlerinin her geçen gün dü tü ü bir sektör olan e-ticarette gelecekte ba arl olacak firmalar mü terisi olan firmalar olacaklardr.(Chan ve di , 2007) Mü terilerinin ihtiyaçlarn ve profillerini iyi analiz edip ona göre stratejilerini belirleyen firmalar için mü terilerinin sipari lerini do ru kar layabilmek standart operasyonel prosedürler ile sorunsuz bir ekilde yaplabilmektedir.(Mahdavi ve di , 2008) (Pai & Tu, 2011) Ço u zaman satn alma sürecinde mü terinin süreç ile ilgili memnuniyeti ve tatmini satn ald ürünün de önüne geçebilmektedir. (Lam ve Ip, 2011) Pazarda bulunan ço u ürünün kalite ve i levsellik açsndan birbirine çok benzedi i günümüz ko ullarnda mü teriler satn alma deneyimleri ile bir sonraki al veri lerinin karar verir hale gelmi lerdir. (Thirumalai ve Sinha, 2005) Bu durum daha çok Y-ku a olarak bilinen 1980 sonras do an ve gelece in mü terilerinin büyük bir yüzdesini olu turan ki ilerde çok daha etkileyici olmaktadr. (Michalak ve Calder, 2003; Nusair ve di , 2011). 2. METODOLOJ 2.1. Katlmclar ve Prosedürler Bu çal mada katlmc olarak Y-Ku a olan bilinen gelece in mü terilerini hedefledi inden bu ku aktan e-ticaret yapabilen ya taki üniversite ö rencileri hedeflenmi tir. Üniversite ö rencilerinin elektronik ticarette ya adklar mü teri deneyimlerinin firmalarn tedarik zinciri yönetimi süreçlerinden nasl etkilendiklerini ortaya çkarmak ö rencilerin konuya yakla mlarn ve alglarn belirlemek üzere bir anket hazrlanm tr. Bu amaçla stanbul Ticaret Üniversitesi ö rencileri arasnda de i ik bölümlerden 200 ö renciye hazrlanan anket uygulanm tr. Ankette veriler isim belirtmeden gönüllülük ilkesi üzerinden toplanm tr. 2.2. Araçlar Ankette temel olarak ö renciye ait ya , cinsiyet, internet kullanm amaçlar ve süresi gibi temel sorularn yan çal maya temel olu turan e-ticaret tercihleri, al veri sklklar ve bütçeleri ile ilgili sorular sorulmu tur. Ankette bu temel bilgilerin haricinde çal maya taban olu turacak mü teri ili kileri yönetimi ile ilgili olarak ya adklar deneyimler, sorunlar ve tedarik zinciri yönetimine ili kin hedef sorular hazrlanm tr. De erlendirmede üç ve be maddeli Likert ölçe i kullanlm ve sorulara cevap olarak ö rencilerin sorulan sorunun ve ya adklar deneyimin onlar nasl etkiledi i sorulmu tur. 2.3. Bulgular ve Analiz 2.3.1. Katlmc Profili Katlmclarn a rlkl ya ortalamas 18 ile 22 ya lar arasnda olup, %67si erkek, % 33ü ise kadndr. Günlük internet kullanmlar ile ilgili da lmlar Tablo 1de özetlenmektedir. Tablo 1. Internet Kullanm Süreleri Internet Kullanm Süresi % 0 1,1 1 saatten az 3,4 1-3 saat 47,2 4 saat ve üzeri 48,3 504 XI. Üretim Ara trmalar Sempozyumu, 23-24 Haziran 2011 Tablodan da görülece i üzere katlmclar Y ku a olarak adlandrlan ku a n genel özelliklerini internet eri imleri açsndan sa lamaktadrlar. Tablo 2 ve Tablo 3den katlmclarn aylk gelirleri ve internet üzerinden al veri yapma al kanlklar görülmektedir. Tablo 2. Aylk Gelir Aralklar Gelir/Harçlk Aral Yüzde 0-100 TL 6,8 100-250 TL 22,5 250 TL ve üzeri 70,7 Tablo 3 . Internet Üzerinden Al veri Sklklar Al veri Skl Yüzde Her gün 3,4 Haftada bir 4,5 Ayda bir 43,8 Ylda bir 20,2 Di er 28,1 Ankette yer alan sonraki sorular tüketici deneyimlerini ara trmak amacyla sorulmu tu. Katlmclara sorulan nternet al veri inizde hangisi sizi mutsuz eder sorusuna verilen cevaplara bakld nda, Sipari lerin geç gelmesi ve Stokta görünen ürünün sipari sonrasnda stokta olmad nn söylenmesi seçeneklerinin %57,3 ve %59,6 orannda katlmclar mutsuz etti i sonucu bulunmu tur. Sipari lerin geç gelmesinin özellikle e-ticaret sitelerinde bir tedarik zinciri yönetimi sürecinin parças oldu u göz önüne alnd nda mü teri açsndan mü teri memnuniyetinden öne çkan faktör olarak bulunmu tur. Sonraki sorularda Ürün paketinin hasarl olmas ve Kargo maliyetlerinin yüksek olmas gibi faktörlerinde %36,4 ve % 42,3 orannda katlmclar mutsuz etti i görülmü tür. Katlmclarn mü teri olarak firma seçimlerinde öne çkan konularn bulunmas amacyla sorulan sorulara verilen yantlar Tablo 4den görülebilir. Bu tablo incelendi inde firma seçiminde ürün çe itlili i ve ürünün ucuz olmas tedarik zinciri ile ilgili olan ve katlmclar tarafndan önemli olarak tanmlanan konulardr. Özellikle fazla saydaki tedarikçi ile uygun ko ullarda ve sorunsuz çal an satclar rakip firmalara nazaran daha fazla ürün çe itlili ine sahip olmakta ayrca bu çe itlili i olu tururken maliyetlerini de dü ük tutabildiklerinde rekabetçi avantaja kavu acaklardr. Tablo 4. Katlmclarn Firma Seçimindeki Etkenler Tercih Sebebi Çok Önemli De il Önemli De il Karasz Önemli Çok Önemli Daha hzl gönderi 17,6 17,6 26,5 19,1 19,1 Daha ucuz ürün 7,2 10,1 24,6 14,5 43,5 Ürün çe itlili i 5,9 8,8 23,5 29,4 32,4 Kredi kartnn ve kampanyalar 13,2 8,8 26,5 25,0 26,5 Güvenilir firma olma 13,4 11,9 19,4 13,4 41,8 Katlmclarn %68i Standart (2-4 i günü) nakliye yerine hzl gönderi(1 gün ya da gün içinde) olmas al veri yapma kararnz etkiler mi? sorusuna evet cevabn vermi lerdir. Hzl gönderi seçene inin ücretsiz olmasn tercih etmelerinin yan sra bu hizmet için fazladan para ödemeyi kabul edip etmeyeceklerine ili kin sorusuna verilen yantlar Tablo 5den görülmektedir. Tablodan da görülece i üzere sipari in miktar artkça bu tür bir hizmet için ilave para ödemeyi kabul edenlerin oran artmaktadr. Hatta 1500TL ve üzeri al veri lerde katlmclarn %100 hzl bir gönderi için fazladan para ödeyeceklerini beyan etmi lerdir. 505 A. Özpnar, E. A bulut, O. Öner Tablo 5. Hzl Gönderi çin lave Ücret Ödeme Tercihleri Al veri miktar 1000TLden az Yüzde Kabul 26,0 1000-1500TL 61,6 1500TL ve üzeri 100,0 Y ku a nn tipik bir özelli i olan internet üzerinde bilgi payla m ve di er insanlarn yorumlarndan etkilenmeleri ile ilgili olarak sorulan Internet sitesine al veri yaparken firma ile ilgili mü teri yorumlarn forum ve di er sitelerden ara trr msnz ? sorusuna verilen cevaplar incelendi inde %83,8 orannda katlmclar evet yantn vermi lerdir. Bu durum aslnda mü teri ili kilerinin genel kabullerinden biri olan mutlu mü terinin 4-5 potansiyel mü teriyi, mutsuz mü terinin ise 9-10 potansiyel mü teriyi etkilemesi ile ilgili sonuçlarn nasl yayld ve etkiledi ine dair önemli bir sonuç olarak ortaya çkmaktadr. Tablo 6 da ise e-ticarette mü teri ili kilerinde firma ile mü teri arasnda ya anan sorunlar ile ilgili olarak katlmclarn ya adklar problemler incelenmi tir. Tablodan da görülece i üzere katlmclar yapm olduklar al veri lerde farkl zamanlar içerisinde tablodaki sorunlarla kar la m olduklarn beyan etmi lerdir. Bu sonuçlara bakld nda kargonun gecikmesi ve hatal/bozuk ürün gönderilmesi gibi tedarik zinciri yönetimi kaynakl problemlerle %40 ve üzeri oranlarda kar la tklar gözlemlenmektedir. Tablo 6 . Internet Al veri lerinde Katlmclarn Kar la t Problemler Sorun Yüzde Hatal/bozuk ürün gönderilmesi 47,5 Hatal ürünün de i tirilmemesi 73,75 Görünenden farkl fiyatlandrlmas 5 Kargonun gecikmesi 40 Di er 17,5 3. SONUÇLAR Bu çal mann sonucunda ortaya çkan bulgular özetlemek gerekirse, en önemli sonuç e-ticaret konusunda y-ku a olarak bilinen ve gelecek yirmi yln potansiyel mü terilerinin tedarik zinciri ile ili kili süreçlerden dolay mü teri deneyimlerinin farkllk göstermekte oldu udur. Yeni ekonomik ko ullarda, üründen ziyade firmann mü terisinin olmas ve bu mü terinin firmaya olan güven ve sadakatinin sa lanmas durumunda firmann ticari ya am ömründe ekonomik olarak ba aral olaca öngörülmektedir. Son yllarda yaplan firma özelle tirmeleri ve sat larnda firmalarn ta nmazlar ve fabrikalarndan çok gelirlerinin ortaklklara satld görülmektedir. Bu ba lamda mü terilerinin, sipari lerindeki deneyimlerini yüksek tatmin ile sa layan firmalar gelece in ba arl firmalar olacaklardr. Özellikle katlmclarn günümüz deneyimlerinde bahsettikleri problemlerin büyük bir ksm do ru yönetilen bir tedarik zinciri yönetimi ile çözülebilece inden, firmalarn mü teri ili kileri yönetimi yazlmlar ile tedarik zinciri yönetimi yazlmlar ile entegre ederek süreçlerin stratejik olarak rekabetçi avantaj sa layacak ekilde iyile tirmeleri sa lanabilir. 4. TE EKKÜR Anketin yaplmasnda eme i geçen ve bilgilerini çekinmeden bizimle payla an tüm stanbul Ticaret Üniversitesi ö rencilerine ve derslerinden zaman ayrp bu anketi gerçekle tirmemizde yardm olan tüm ö retim üyelerimize te ekkür ederiz. KAYNAKÇA Aldin, N. & Stahre, F. (2003). Electronic commerce, marketing channels and logistics platforms--a wholesaler perspective. European Journal of Operational Research, 144, 270-279. Chan, C.-C. H., Cheng, C. B., & Hsu, C. H. (2007). Bargaining strategy formulation with CRM for an e-commerce agent. Electronic Commerce Research and Applications, 6, 490-498. 506 XI. Üretim Ara trmalar Sempozyumu, 23-24 Haziran 2011 Chen, I. J. & Paulraj, A. (2004). Towards a theory of supply chain management: the constructs and measurements. Journal of Operations Management, 22, 119-150. Eng, T. Y. (2004). The role of e-marketplaces in supply chain management. Industrial Marketing Management, 33, 97-105. Gunasekaran, A. & Ngai, E. W. T. (2004). Information systems in supply chain integration and management. European Journal of Operational Research, 159, 269-295. Hendricks, K. B., Singhal, V. R., & Stratman, J. K. (2007). The impact of enterprise systems on corporate performance: A study of ERP, SCM, and CRM system implementations. Journal of Operations Management, 25, 65-82. Holweg, M. & Pil, F. K. (2008). Theoretical perspectives on the coordination of supply chains. Journal of Operations Management, 26, 389-406. Kelle, P. & Akbulut, A. (2005). The role of ERP tools in supply chain information sharing, cooperation, and cost optimization. International Journal of Production Economics, 93-94, 41-52. Kim, D. (/9). Process chain: A new paradigm of collaborative commerce and synchronized supply chain. Business Horizons, 49, 359-367. Lam, C. Y. & Ip, W. H. (2011). A customer satisfaction inventory model for supply chain integration. Expert Systems with Applications, 38, 875-883. Li, G., Yang, H., Sun, L., & Sohal, A. S. (2009). The impact of IT implementation on supply chain integration and performance. International Journal of Production Economics, 120, 125-138. Mahdavi, I., Cho, N., Shirazi, B., & Sahebjamnia, N. (2008). Designing evolving user profile in e-CRM with dynamic clustering of Web documents. Data & Knowledge Engineering, 65, 355-372. Michalak, W. & Calder, L. (2003). Integration of e-commerce as a retail channel: impact of youth: on ecommerce trends in Canada. Progress in Planning, 60, 111-126. Nagurney, A., Cruz, J., Dong, J., & Zhang, D. (2005). Supply chain networks, electronic commerce, and supply side and demand side risk. European Journal of Operational Research, 164, 120-142. Nusair, K., Parsa, H. G., & Cobanoglu, C. (2011). Building a model of commitment for Generation Y: An empirical study on e-travel retailers. Tourism Management, 32, 833-843. Pai, J. C. & Tu, F. M. (2011). The acceptance and use of customer relationship management (CRM) systems: An empirical study of distribution service industry in Taiwan. Expert Systems with Applications, 38, 579-584. Patterson, K. A., Grimm, C. M., & Corsi, T. M. (2003). Adopting new technologies for supply chain management. Transportation Research Part E: Logistics and Transportation Review, 39, 95-121. Thirumalai, S. & Sinha, K. K. (2005). Customer satisfaction with order fulfillment in retail supply chains: implications of product type in electronic B2C transactions. Journal of Operations Management, 23, 291-303. Tuncel, G. & Alpan, G. (2010). Risk assessment and management for supply chain networks: A case study. Computers in Industry, 61, 250-259. 507
