Bir reklam metinin bünyesinde bulunması gereken özellikler
advertisement
Bilgilendirme İkna Etme Satın Alma Davranışı Destekleme Hatırlatma Aldatıcı Reklam Karşılaştırmalı Reklam Tanıklı Reklam Gizli & Bilinçaltı reklam 1. Dijital ses dosyalarına gizlenen işitsel yolları. 2. Gözle algılanamayacak kadar kısa süreyle ve sık patlayan flaşlar şeklinde sinema ya da televizyon görüntüsü yoluyla şuur-altına itilen 25. kareler. 3. Reklam afişleri, logoları ve benzeri nitelikteki görsel malzemenin içine saklanmış şekil, kelime ve rakamlar. Reklam, bir şeyler söylemek isteyenle kendisine bir şeyler söylenmek istenen arasındaki iletişim köprüsüdür. Mesajın nasıl yapılandırıldığı ? Hedef kitlesine nasıl ulaştırıldığı ? Neyi nasıl söylediği? Bir ülkedeki toplumsal düzenin, tutumların ya da zihinsel koşulların en önemli belirleyicisi olan kültür, reklam için oldukça önemlidir. COLA TURKA - BENDENSİN İletişim sürecinde mesaj yapılandırılırken birçok nokta göz önünde bulundurulmalıdır. Öncelikle mesaj ; 1) hedef kitlenin ilgisini çekecek şekilde tasarlanmalıdır. 2) mesajın kodlanması sırasında kullanılan simgelerin, mesajı gönderen kadar, mesajı alacak, algılayacak, açımlayacak hedef kitle tarafından da bilinen simgeler olmasına özen gösterilmelidir. (hikayeler) 3) hedefin ve mesajın konusu olan durum, kişi, olay, kurum ya da markayla ilgili kültürel v.b. özellikler, fiziksel ya da psikolojik gereksinimler 4)mesajın yollanacağı kanalın yapısı ve amaca uygunluğu göz önünde bulundurulmalıdır. İletişim sürecinde mesajın başarısı, tüm bu gerekliliklerin doğru bir biçimde analiz edilip mesaja yansıtılmasıyla yakından ilintilidir. Reklam, özünde bir mesaj aktarma ve aktarılan o mesajla tutum ve davranış yaratma ya da değiştirme işidir. Bu bağlamda reklam için mesaj kavramı yaşamsal bir önem taşır. Mesajın hedef kitleler tarafından kabul görmesinin sağlanması reklamcılıkta önemli bir başarı ölçütüdür. Bir reklam mesajının hedef kitlenin zihninde yarattığı duygusal tepki ya da zihinlerdeki kalıcılığı mesajın içeriğiyle doğrudan ilişkilidir. William Bernbach Reklamcılıkta Yaratıcı devrim’in önderi ‘Doğru, insanlar size inanana kadar doğru değildir ve insanlar ne dediğinizi bilmezse size inanmazlar; eğer sizi dinlemezlerse ne dediğinizi bilmezler; söyledikleriniz düşsel, orijinal ve taze olmadıkça da ilgi çekemezsiniz.’ William Bernbach Reklam kampanyalarındaki yaratıcı çalışmalar iki aşamadan oluşur; 1) Kampanya boyunca tüketicilere neler söyleneceğine ilişkin çalışmalar ( Buradaki en önemli iş, reklamda ne söyleneceğinin doğru bir şekilde belirlenmesi için, ürün, hedef kitle, çevresel koşullar ve pazarlama karmasının diğer elemanları gibi değişkenler hakkında bilgi toplanması) 2) Bunların nasıl söyleneceği ( tüketicilere sunulacak reklamın öğeleri yani reklamın alt başlığı , metni, senaryosu, görsel malzemesi, anlatım türü( mizahtan yararlanma, cinselliği ya da korkuyu kullanma vb. ) gibi unsurları belirlenir. Hedef kitle; hedef kitle reklamla motive edilmesi amaçlanan kitleyi oluşturur. Bu kitlenin demografik, psikolojik ve sosyokültürel özellikleri mesaj stratejisini etkiler. Amaçlar; Reklamın yaratması istenen etki ve ulaşılması planlanan amaç da mesaj stratejisinin biçimlenişini etkiler. Strateji: Reklamın, amacını başarma yoludur. Stratejiye yönelik bu önerme, hedef kitlenin belli markayı kullanmaya/ satın almaya/seçmeye ikna edilmesi için reklamın nasıl bir içerik, yaklaşım ve tonda oluşturulacağıdır. Destek: Mesaj stratejisi, reklamın amaçlarını nasıl başaracağıyla ilgili temel nedenleri ortaya koyacak önermeleri de içerir. Dikkat /ilgi : Reklamı oluşturan diğer unsurların (görsel, ses, vb.) nasıl oluşturulacağıyla ilgili kararları içerir. Ton : Reklamın mesajını nasıl bir yaklaşım ve anlatımla vereceğidir. 1) Leo Burnett- Doğal Drama Stratejisi (Toplumsal dokunuş) Tamamen sıcak, doğal ve inanılır reklamların olması esastır. Reklamın başarılı olması ürünün ve tüketicinin çok iyi tanınmasıyla orantılıdır. 2) William Bernbach – Uygulama Vurgusu Stratejisi (think small ) (problem çözmek ve problemi avantaja çevirecek dramatik bir görsellik ve dürüstlük)(Ürün hakkında basit bir hikaye bul ve bunu zekice, anlaşılır ve ikna edici bir tarzda ifade et) 3) Roosser Reeves – Temel Satış Vaadi Stratejisi (USP- Unique Selling Proposition-Ürünün fiziksel ve rekabetçi özelliklerine dayanır) (Rakiplerde bulunmayan bir özelliğin tüketiciye sunulması) 4) David Ogilvy- Marka İmajı Stratejisi (ürünün psikolojik farkındalıklarını öne çıkarır)- Özellikle lüks tüketim malları) 5) Al Ries ve Jack Trout- Konumlandırma Stratejisi (başarılı bir reklam ürünün ne olduğunu ve rakiplerine göre yerini, açıkça yerleştirmelidir)(Avis-Atlas) Hard- sell – Rasyonel çekicilik (aleni satış mesajı) Soft –sell- Duygusal Çekicilik (arkadaşça satış mesajı, kapalı mesaj) Reklamı yazmaya başlamadan önce, bir ön araştırma yapılması gerekmektedir. Niçin, ne hakkında ve kime yönelik yazmakta olduğunuz belirlenmelidir. Araştırmada şu noktalar önemlidir: ▪ Olası alıcıların belirlenmesi ▪ Ürünün analiz edilmesi ▪ Hedeflerin ortaya konması Öncelikle üretici firmanın mevcut pazarlama durumu ortaya konmalıdır. Örneğin; Firmanın son 10 yıla ait iş hacmi ve pazardaki payı Satışların yeni ve eski müşteriler üzerindeki dağılımı Rakip işletmelerin durumları Daha sonra ürünün durumu analiz edilmelidir: Ürünün içinde yer aldığı genel kategori ve bu kategorinin özellikleri Malın üretim süreci Ürünün fiyat ve kullanım kolaylığı açısından rakip ürünlerle kıyaslanması Markanın mevcut tüketicilerdeki imajı v.b. Son olarak bazı tüketici araştırmaları yapılarak kampanya için tüketici profili çıkarılarak hedef pazar belirlenir. Burada tüketiciyle ilgili olarak şu noktalar belirlenmelidir: ▪ Demografik özellikler ▪ Yaş, cinsiyet, medeni durum, eğitim durumu, meslek, gelir ▪ Sosyo kültürel faktörler ▪ Kültür, sosyal sınıf, aile, danışma grupları ▪ Psikolojik faktörler ▪ Gereksinim ve güdülenme, öğrenme, kişilik, algılama, tutum ve inançlar Hedef kitle ilgili tüm araştırmalar tamamlandıktan ve reklam kampanyasıyla ilgili stratejiler tespit edildikten sonra yaratıcı çalışmalara geçilebilir. Yaratıcı çalışmalar kampanya boyunca hedef kitleye verilecek mesajı belirler: Ne söylenecek Nasıl söylenecek Yaratıcı çalışmalarda üzerinde durulması gereken unsurlar şunlardır: ▪ Mesaj ▪ Başlık ▪ Metin ▪ Slogan Bir reklam mesajında olması gereken temel özellikler şunlardır: ▪ ▪ ▪ ▪ ▪ Fikir Çarpıcılık İlginçlik Bilgi verme Çekicilik Tüketici her gün yüzlerce reklam mesajıyla karşılaşmaktadır. Bir reklam mesajının tüm bu mesajlar arasından sıyrılabilmesi için hedef kitlenin dikkatini çekmesi gereklidir. Aksi takdirde reklam hedef kitlesine haber verme şansını kaybeder. Mesajda aranacak önemli özellikler şunlardır: Mesaj, reklamı yapılan ürün ya da kurumla ve reklam ortamıyla uyumlu olmalıdır. Kısa, öz, açık, sade ve anlaşılır olmalıdır. Değişik ve ilginç olmalı. İkna edici, inandırıcı ve kolay anımsanabilir olmalıdır. Mesaj izleyiciye/okuyucuya bir vaatte bulunmalıdır. Malın satın alma kararına yardımcı olmalıdır. Görsel öğelerle desteklenmelidir. Gelenek, görenekleri, başka kültürleri incitmemelidir. Bir reklamın diğer reklamlardan sıyrılmasını sağlayan ana öğe başlıktır. Başlıkların temel amacı insanların ilgisini çekebilmektir. Reklam başlıkları da aynı haber başlıkları gibidirler. Çoğu kişi başlıklarına göre haberi okumaya ya da okumamaya karar verirler. Aynı şekilde tüketici de reklamın geri kalan bölümünü okuyup okumamaya başlığa göre karar verir. Başlığın işlevi şunlar olmalıdır: ▪ ▪ ▪ ▪ ▪ ▪ ▪ Okuyucunun dikkatini çekmek Önermede ilgi uyandırmak Okuyucuları ana metni okumaya yöneltmek Hedef alıcıları okuyucular arasından seçmek Satış mesajını özetlemek Ürün ya da hizmeti tanıtmak Bir yarar sunmak Başlıklar 6 ana tür içinde toplanabilirler: ▪ ▪ ▪ ▪ ▪ ▪ Doğrudan vaat başlıkları Meraklandırıcı/kışkırtıcı başlıklar Haber/bilgi başlıkları Emir başlıkları Soru başlıkları Kitlesini seçen başlıklar Alt başlık, ana başlığı destekleyen, açıklayan ve metne geçişi kolaylaştırıcı bir öğedir. Şayet ana başlık ürünü ve ürünün vaadini tüketiciye yeterince önerebiliyorsa herhangi bir alt başlığa gerek olmayabilir. Ancak zaman zaman ana başlık sadece dikkat çekmeye ve çarpıcılığı sağlamaya yönelik olarak düzenlenebilir. Bu durumda alt başlık, ana başlığı açıklayıcı yani tamamlayıcı bir görev üstlenir. Reklam metni, reklam mesajının sözel, işitsel ve görsel malzemeler kullanılarak hedef kitleye aktarılmasıdır. Reklam metninden beklenen bazı amaçlar şunlardır: ▪ Reklama konu olan nesnenin imajını geliştirmek ▪ Ürünün rakip ürünler karşısındaki fiyat ve kalite üstünlüklerini anlatmak ▪ Ürünün temel satış vaadini anlatmak ▪ Ürünün nasıl kullanılacağını anlatmak ▪ Ürünün temel satış vaadini destekleyen yan vaatleri anlatmak Bir reklam metni, istek ve arzuyu kamçılamalıdır. Metin, markanın diğerlerine tercihini sağlamalıdır. Bir reklam metinin bünyesinde bulunması gereken özellikler şunlardır: ▪ Gerçekçilik ve inanılabilirlik ▪ Basitlik, yalınlık ve ilgilere hitap edebilmek ▪ Klişelerden uzak temiz bir dile sahip olmak ▪ Reklam fikrinin özgün, yaratıcı biçimde işlenmiş olması Metni yazmadan önce, metin yazarının bir planı olmalıdır. Metin yazarı, metin politikasını aşağıdaki gibi biçimlendirmelidir; A) biz ne satıyoruz B) kime satıyoruz C) iletimizin verileceği medya hangisi D) Metnin ana konusu (copy theme) ne? E) Sırası ile sunacağımız başlıca satış vaadlerimiz neler? F) Müşterilerimizin ürünümüzle ilgili olarak ne yapmasını istiyoruz Bir reklam metninin esas görevi, reklamın başarısı için söylenmesi gereken her şeyi okuyucunun canını sıkmadan önüne sermektir. Metnin, okuyucuya ilginç ve samimi gelecek bir üslupla, önerilen vaatleri ve bilgiyi sunması gerekir. Kullanılan dilin, karşıdaki kişiyle konuşur gibi, gerçekçi, doğal olması metnin başarısını etkiler. İyi bir metin AIDA özelliklerini taşımalıdır: ▪ Attention-dikkat ▪ Intrest/impact – ilgi çekme ve çarpıcılık ▪ Desire-istek uyandırma ▪ Action-hareket Sloganlar, reklamların başarısında önemli rol üstlenen elemanlardır. Sloganlar reklamda açıklayıcılık, özetleyicilik, övücülük, harekete geçiricilik gibi roller yüklenirler. Hatırlanmak ve tekrarlanmak üzere biçimlendirilirler. Ritim ve kafiye gibi dil özelliklerinden yararlanırlar. İyi bir slogan bir ürün ya da şirket için bir imaj ya da kişilik yaratarak uzun bir dönem boyunca kullanılabilir. Slogan tipleri: Süreli Süresiz Bir sloganın akılda kalma gücü, bir basın ilanı ya da televizyon reklam filminin olmadığı kadar büyüktür. Reklam veren firma sloganı kullandığı sürece defalarca görülecek, duyulacak ve okunacaktır. Başarılı bir slogan şu özellikleri taşımalıdır: ▪ Kolay hatırlanabilmelidir ▪ Ürünün farkını göstermelidir ▪ İlgi uyandırmalıdır ▪ Bir mükafat vaat etmelidir. Üstünlük belirmelidir ▪ Akıcı, ahenkli ve mümkünse kafiyeli olmalıdır Kısa olun ▪ Az şey söylemek çok şey söylemekten daha iyidir. Etkili olmayı yakalamak ve bellekte yer elde etmek için söyleyeceğinizi çabuk ve kesin söyleyin. Aşağılayıcı olmayın ▪ Pazardaki alıcıların yalnız bir kısmına uyacak sözler söylemekten kaçının. Cinsel imalar ya da argo sözcükler hedef kitlenizden bazılarını kaçırabilir. Tüketici yararını vurgulayın ▪ Kuru kuruya övgü bir işe yaramaz. Onun yerine bir özelliğin, hizmetin ya da yararın reklamını yapın. U.S.P’yi kullanın (unique selling proposition) ▪ Eğer eşsiz bir satış önermeniz varsa, saklamayın. Eğer, ürün gerçekten eşsiz bir yarar sağlıyorsa bu büyük bir üstünlük sağlar. Onu en iyi biçimde dile getirmenin yollarını deneyin. Senaryonun görsel haritasıdır. Senaryoda bulunan her görüntü ve ona eşlik eden sözler, film kareleri içerisinde bir grafikerin yardımıyla çizgilerle gösterilir. Story board sayesinde müşteri reklam filmini daha film çekilmeden evvel gözünde canlandırabilir. Sağlam ve özgün bir durum bulunmalı Televizyon reklamları ekranlarda çeşitli şekillerde yer alır. Temel olarak bakıldığında televizyon reklamları 4 türe ayrılır. 1) Hareketsiz Reklam 2) Hareketli Reklam 3) Çerçeve, Logo, Altyazı, Bant Reklam 4) Sanal Reklam Kaynak: TV reklam filmi yapımı –Nesrin Tan Akbulut-Eda Balkaş Erdoğan Örneğin basın ilanının fonda bir sesle, gerekli görülürse müzik eşliğinde verilmesidir. Reklamda görsel bir hareketlilik yoktur. Örneğin, televizyonda yer alan program veya dizilerin başında ve sonunda yer alan sponsor firmayı gösteren, sadece logonun ve ürünün durağan reklam türü de biçim olarak bu kategoriye girer. Eğer reklamda mizansen ve hareket varsa, o zaman hareketli reklam özelliği gösterir. Kaynak: TV reklam filmi yapımı –Nesrin Tan Akbulut-Eda Balkaş Erdoğan Reklamlar, bir mizansen içinde sunulur. En sık kullanılan televizyon reklamı türüdür. Bu türleri RTÜK şöyle sınıflamaktadır; A) özel tanıtıcı reklam programları ve spot reklamlar B) doğrudan satış reklamları C) Program desteklemesi Kaynak: TV reklam filmi yapımı –Nesrin Tan Akbulut-Eda Balkaş Erdoğan İki bağımsız program arasında yayınlanan bir ürün, hizmet veya kuruluşun tanıtıldığı, söz, görüntü ve müzik içeren tek bir reklamdır. Kaynak: TV reklam filmi yapımı –Nesrin Tan Akbulut-Eda Balkaş Erdoğan Reklamı yapılan ürün ve hizmetlerin alımını, satımını , kiralanmasını, reklama cevap veren kişinin adresinde gerçekleştireceği veya sağlayacağı mesajını veren reklamlardır. Kaynak: TV reklam filmi yapımı –Nesrin Tan Akbulut-Eda Balkaş Erdoğan Yayına konu olan programların veya bu programlarda kullanılan görsel ve işitsel eserlerin üretimi dışında faaliyette bulunan gerçek ve tüzel kişilerin, kendi adını, markasını, logosunu, faaliyelerini tanıtmak amacıyla bir programın finansmanına doğrudan ve dolaylı olarak ayni, nakdi veya sair suretlerle destek olmaları ve bunun sonucunda o program dahilinde bir mizansen içinde tanıtımlarının yapılmasıdır. Kaynak: TV reklam filmi yapımı –Nesrin Tan Akbulut-Eda Balkaş Erdoğan yayın faaliyetleri veya görsel işitsel eserlerin üretimi dışında faaliyette bulunan gerçek veya tüzel kişilerin, kendi isimlerini, markalarını veya izlenimlerini geliştirmek amacıyla, doğrudan veya dolaylı olarak bir programın finansmanına katılmalarını anlatır. Kaynak: TV reklam filmi yapımı –Nesrin Tan Akbulut-Eda Balkaş Erdoğan Ekran altında, üstünde veya herhangi bir yerinde çıkan, programın akışını engellemeyen tanıtımı yapılan ürün, hizmet veya kuruluşun reklamının alt yazı olarak geçilmesi, logosunun gösterilmesi veya görüntüyü çerçevelemek suretiyle yapılan reklamlardır. Yayın sinyalini değiştiren elektronik görüntü sistemlerinin kullanılması yoluyla televizyondaki görüntüye, gerçek mekanla bağlantılı olmayan reklam yerleştirilmesidir. yayınlanmakta olan bu programda sanal reklam uygulaması yapılmaktadır". Sanal reklamlar genellikle televizyonun alt köşesinde yayın akışını etkilemeksizin yapılan bir reklam türüdür. Son zamanlarda oldukça popüler hale gelen bu reklam türü diğer reklam faaliyetlerine nazaran maliyet açısından da avantajlıdır. Kaynak: TV reklam filmi yapımı –Nesrin Tan Akbulut-Eda Balkaş Erdoğan Yayın akışı sırasında yanını engellemeden tüm ekranı kaplayan (ancak silik bir şekilde görüntünün üzerine bindirme yöntemiyle verilen ), izleyiciye ulaşan reklam türüdür. Kaynak: TV reklam filmi yapımı –Nesrin Tan Akbulut-Eda Balkaş Erdoğan Yayın akışını kesmeden ekranda yer aldığı ve izleyiciyi görmeye zorladığı için en çok tercih edilen reklam türlerinden olmuştur. Ülkemizde ilk sanal reklam uygulamaları, digitürk tarafından futbol maçları içinde kullanılmıştır. Ardından 6 ekim 2005 tarihinde ise kurtlar vadisi dizisinin ilk bölünde pepsi ve çaykur markalarının dahil edildiği uygulama ile sanal reklamlar tercih edilmeye başlanmıştır. Kaynak: TV reklam filmi yapımı –Nesrin Tan Akbulut-Eda Balkaş Erdoğan Televizyon Reklamlarında Yapım Yaklaşımları Kaynak: TV reklam filmi yapımı –Nesrin Tan Akbulut-Eda Balkaş Erdoğan Televizyon reklamlarında öngörülen metin doğrultusunda hangi yaklaşımın kullanılacağına karar verilir. Reklamda yer alacak mesajı oluşturacak koşulların belirlenmesidir. Başlıca yaklaşım türleri ; 1) Düz, Doğrudan Anlatım (Straightforward ) 2)Dolaylı Anlatım (Soft Sell) Kaynak: TV reklam filmi yapımı –Nesrin Tan Akbulut-Eda Balkaş Erdoğan Reklamın temel amacı tüketicileri ikna etmek ve bilgilendirmektir. reklamı yapılan ürün, hizmet ya da markayla ilgili özellik ve vaatler tüketiciye doğrudan aktarılır. Bu yaklaşım kullanılırken, ürün veya hizmet ön plana çıkarılır. Diğer tüm ayrıntılar arka planda kalır. Kaynak: TV reklam filmi yapımı –Nesrin Tan Akbulut-Eda Balkaş Erdoğan Basit ve etkili bir anlatım kullanılır. ‘Hemen alın, deneyin, kaçırmayın’ gibi ifadeler kullanılır. Bu anlatım tarzı tüketicinin hemen harekete geçmesini amaçlar ve tüketicilere reklamı yapılan mal ve hizmeti satın almaları konusunda baskı yapar. Kaynak: TV reklam filmi yapımı –Nesrin Tan Akbulut-Eda Balkaş Erdoğan Bunun için de ürünün faydaları ve özellikleri ön plana çıkartılır. Bu özelliklerin tüketici üzerinde baskı yaratması ve satın alması amaçlanır. ‘Eski Beyaz eşyanıza 200 liraya varan indirim, HSBC kredi kartınıza peşin fiyatına 24 aya varan taksitler’ ‘Gençler haklı, Vestel Farklı’ Kaynak: TV reklam filmi yapımı –Nesrin Tan Akbulut-Eda Balkaş Erdoğan Sloganıyla yer alan Vestel’in beyaz eşya kampanyası örnek olarak verilebilir. Bu örnekte görüldüğü gibi vaat kısa, net ve bilgilendirici biçimde aktarılmıştır. Doğrudan satın alma çağrısı vardır. Kaynak: TV reklam filmi yapımı –Nesrin Tan Akbulut-Eda Balkaş Erdoğan Bu türde daha çok marka ön plana çıkarılır. Hemen satışa yönlendirme yoktur, uzun vadede ürün ve hizmete yönelik ikna çabası vardır. Reklam, markayla dolaylı ve duygusal bir bağ kurulacak biçimde tasarlanır. Kaynak: TV reklam filmi yapımı –Nesrin Tan Akbulut-Eda Balkaş Erdoğan Bu türe örnek olarak ‘Farkediliyorsa Beymen’dir’ sloganı verilebilir. Bu slogan beymen markasının imajını güçlendiren, ortaya çıkartan ama dolaylı mesajlar içeren bir reklam sloganıdır. Kaynak: TV reklam filmi yapımı –Nesrin Tan Akbulut-Eda Balkaş Erdoğan OMO’nun ‘Kirlenmek güzeldir !’ sloganında da gerçek mesaj dolaylı biçimde anlatılmaya çalışılmaktadır. Ürünü doğrudan satın almaya yönelik çağrı yoktur. Kaynak: TV reklam filmi yapımı –Nesrin Tan Akbulut-Eda Balkaş Erdoğan Televizyon Reklamları Anlatım Biçimleri Kaynak: TV reklam filmi yapımı –Nesrin Tan Akbulut-Eda Balkaş Erdoğan Televizyonda yer alan reklamların anlatım biçimleri şu başlıklar altında açıklanabilir; 1) Demostrasyon (Gösterme) Yaşamdan Kesitler veya Problem Çözme Doğrudan Seslendirme veya Sunucu Kullanımı Tanıklık (Tentimonial) Belgesel (Documantary) 2) 3) 4) 5) Televizyonda yer alan reklamların anlatım biçimleri şu başlıklar altında açıklanabilir; 6) Müzikal 7) Öykülü Anlatım 8) Soyut Nesnelere Kişilik Kazandırma (Canlandırma) 9) Fantezi (Fantasy) Kaynak: TV reklam filmi yapımı –Nesrin Tan Akbulut-Eda Balkaş Erdoğan Gösterme, reklamı yapılan ürün ve hizmetin tanıtıldığı ve tüketiciye yararlarının anlatıldığı türdür. Satış vaadi demostrasyonla sunulur. Ürünün özellikleri en ince ayrıntısına kadar anlatılır. Kaynak: TV reklam filmi yapımı –Nesrin Tan Akbulut-Eda Balkaş Erdoğan - İyi ve etkili bir gösterimin ölçütleri şunlardır; İlgi çekici ve çarpıcı olmalıdır Vermek istenilen mesaj, anlatılmak istenilen satış vaadine uygun olmalıdır Yapaylıktan uzak olmalıdır. Ürün/ hizmetin gerçek boyutlarına ve özelliklerine uygun olarak gösterilmesi sağlanmalıdır. Kaynak: TV reklam filmi yapımı –Nesrin Tan Akbulut-Eda Balkaş Erdoğan - Satış vaadi ikna edici bir tarzda olmalı ve kesin olarak kanıtlanmalı İzlenmesi ve anlaşılması kolay olmalı İzleyicilerde kuşkuya yol açmamalı, inandırıcı olmalıdır Burada eğer yapılabilirse, demostrasyonun kamera ile hiç kesintisiz görüntülenmesi yerinde olur, kurgu ve kesmeler, görsel efektler inandırıcılığı azaltabilir. Kaynak: TV reklam filmi yapımı –Nesrin Tan Akbulut-Eda Balkaş Erdoğan Başlıca gösterim türleri; A) Açıklayıcı gösterim (explonary) B) Kıyaslama (Side by side) C) Önce ve Sonra (Before and After) D) Dayanıklılık Testi (Torture Test) Kaynak: TV reklam filmi yapımı –Nesrin Tan Akbulut-Eda Balkaş Erdoğan Ürünün ne yaptığının ve nasıl yaptığının gösterilmesidir. Bu formatta ürün tek başına kullanılır. Ancak burada ürünün yararları tüketiciye ayrıntılı biçimde gösterilir. (Kosla reklamlarında olduğu gibi) Kaynak: TV reklam filmi yapımı –Nesrin Tan Akbulut-Eda Balkaş Erdoğan Burada ise ürün rakip ürünlerle karşılaştırılır. Reklamı yapılan ürünün rakip ürünlere üstünlükleri tüketicinin gözü önüne serilir. (ACE reklamlarında olduğu gibi) Çantasında çamaşır suyu taşıyan tek kadın Her zaman tedbirli aaa ayşe teyze Kaynak: TV reklam filmi yapımı –Nesrin Tan Akbulut-Eda Balkaş Erdoğan Bu reklam biçiminde tüketici ürünü kullanmadan önce ve kullandıktan sonra gösterilerek üründen elde edecekleri ödül gösterilir. (Örnek eti form diyet ürünler reklamlarında olduğu gibi) Kaynak: TV reklam filmi yapımı –Nesrin Tan Akbulut-Eda Balkaş Erdoğan Ürün değişik ortamlarda dayanıklılık testine tabii tutularak, ürünün dayanıklılığı, sağlamlığı gösterilir. (araba reklamlarında sıklıkla görüldüğü gibi) Kaynak: TV reklam filmi yapımı –Nesrin Tan Akbulut-Eda Balkaş Erdoğan - Günlük yaşamda karşılaşılan sorunların reklamı yapılan ürün/ hizmetle çözüleceği gösterilir. Burada yapı oldukça basittir; Bir kişinin bir sorunu vardır(tesadüfi bir sorun değil) Bu sorun izleyicinin sürekli sorunudur. Bu konuda izleyiciye yardımcı olacak, ürünü kullanmış, bilen bir kişi ortaya çıkar, sorunu olan kişi ürünü kullanır ve problem çözülür. Kaynak: TV reklam filmi yapımı –Nesrin Tan Akbulut-Eda Balkaş Erdoğan - Burada önemli olan, reklamın inandırıcılığıdır. (ACE reklamlarındaki Ayşe Teyze sorun çözücü olarak bu reklam türüne örnek olarak gösterilebilir) Kaynak: TV reklam filmi yapımı –Nesrin Tan Akbulut-Eda Balkaş Erdoğan Bu anlatım formatında ürün/ hizmetin özelliklerini bir sunucu aktarır, genellikle bu sunucunun tanınmış bir kişi olması tercih edilir. Ancak sunucu satıcı, konusunda uzman, ürünü kullanan veya işletme sahibi olarak da karşımıza sıkça çıkmaktadır. Kaynak: TV reklam filmi yapımı –Nesrin Tan Akbulut-Eda Balkaş Erdoğan Sunucu görünmediğinde ise, bu anlatım biçimi yalnızca ürün üzerine odaklı fonda dış sesle oluşturulur. (Calgonit bulaşık makinesi tuzu reklamı bu reklam türüne örnektir) Kaynak: TV reklam filmi yapımı –Nesrin Tan Akbulut-Eda Balkaş Erdoğan Ürün/hizmeti kullanan kişilerin tanıklıklarına dayalı anlatım biçimidir. En büyük özelliği inandırıcı olmasıdır. (Dove sabun reklamı bu reklam türüne örnektir) Kaynak: TV reklam filmi yapımı –Nesrin Tan Akbulut-Eda Balkaş Erdoğan Gerçek olaylarla tüketiciye sunulan vaad eşleştirilerek belgesel bir yapı içinde sunulur. Gerçek belgelere, uzman kişi görüşlerine başvurulur. (Magicbullet reklamları bu türe örnektir) Kaynak: TV reklam filmi yapımı –Nesrin Tan Akbulut-Eda Balkaş Erdoğan Reklam vaadinin tümüyle müzikal anlatımla oluşturulduğu, mesajın cıngıl adı verilen şarkılarla iletildiği anlatım türüdür. (anadolu hayat grup sigorta reklamı bu türe örnektir) Kaynak: TV reklam filmi yapımı –Nesrin Tan Akbulut-Eda Balkaş Erdoğan Reklamın öykü biçiminde anlatıldığı, giriş, gelişme ve sonucu olan anlatım biçimidir. Merak uyandırma amacıyla dizi formatı da tercih edilir. Öykü uzun tutulup, ürün/hizmet hakkında bilgi bölüm bölüm aktarılır. Kaynak: TV reklam filmi yapımı –Nesrin Tan Akbulut-Eda Balkaş Erdoğan Cansız nesnelere, çizgi film kahramanları veya yaratılan kimlik atfedilen nesneleri konuşturma ve kişilik kazandırma şeklinde yapılan reklam türüdür. Sürekli kullanıldığında markayı, kurumu temsil eder. (Çelikli arçelik reklamları bu türe örnektir) Kaynak: TV reklam filmi yapımı –Nesrin Tan Akbulut-Eda Balkaş Erdoğan Bu anlatım formatının kullanıldığı reklamlarda hayal gücü unsuru kahramanlar ve bilim kurgu öğeleri yer alır. Kaynak: TV reklam filmi yapımı –Nesrin Tan Akbulut-Eda Balkaş Erdoğan Bir mamulün konumu, onun rakip ürünlere göre müşterinin zihnindeki nispi yeridir. Konumlandırma ise bu yerin oluşturulması sürecidir. 2003 1994 1977 1965 1945 1939 1930 Z kuşağı Milenyum kuşağı y kuşağı X kuşağı Bebek Patlaması kuşağı Savaş kuşağı Depresyon kuşağı Pazarlamanın Gelişimi Üretim Anlayışı Üretim Anlayışı Üretim Anlayışı 1880’ler Satış Anlayışı Satış Anlayışı Pazarlama Anlayışı 1930’lar başı 1950’ler ortaları 1990’lar Reklamverenin, reklam kampanyasının oluşturulmasına yol göstermesi amacı ile reklam ajansına ilettiği, kampanyadan beklentileri, hedef kitlesi, ürünün nitelikleri, Pazar koşulları gibi bilgilerin yer aldığı belgedir. Marka /Ürün Genel Bilgi Amaç/istek Fırsat/Vaat Konumlandırma Hedef Kitle Tüketici Tepkisi Tonlama Pazarlama İlkeleri –İsmet Mucuk Reklam yazarlığı-Müge Elden Kavram ve Kuramlarıyla Reklam-Filiz Balta Peltekoğlu TV reklam filmi yapımı –Nesrin Tan AkbulutEda Balkaş Erdoğan Reklam-Aybike Sertaş Ertike
