More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri
advertisement
More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri H) PAZARLAMA Pazarlama, kişilerin ve örgütlerin, amaçlarına uygun şekilde değişimi (mübadeleyi) sağlamak üzere; ürünlerin, hizmetlerin ve düşüncelerin yaratılması, fiyatlandırılması, dağıtımı ve tutundurma çabalarının planlanması ve uygulanması sürecidir. Pazarlama kavramının iyi anlaşılması için şu temel kavramların bilinmesi gerekir: Ürün, ihtiyaç, istek, talep, tüketici, müşteri ve ticari müşteri, satış ve pazarlama, değer ve tatmin olma, rekabet. Bu kavramlar pazarlamanın temelini oluşturmaktadır. Değişimin yapıldığı yer pazar diye adlandırılır. Pazarlama disiplini yönünden; “pazar, ihtiyaçlarını gidermek isteyen, harcayacak geliri bulunan ve bu gelirini harcamaya istekli olan insan topluluğu” şeklinde tanımlanabilir. Pazarlama yöneticilerinin başarısı, büyük ölçüde, faaliyette bulunacağı pazarları tanımasına ve pazarların özelliklerini ve büyüklüğünü açıkça belirlemesine bağlıdır. Pazarlar; iktisat ilmi yönünden, satın alıcıların rolü, alıcı ve satıcıların gücü açısından vb. değişik yaklaşımlarla sınıflandırılabilir. Sanayi devrimiyle birlikte 1850’li yıllarda A.B.D.’de ortaya atılan pazarlama kavramı ve anlayışında; dünya ticaretindeki küreselleşme eğilimleri, teknolojideki gelişmeler, ülke ekonomilerindeki engel ve kısıtlamaların kaldırılması vb. gibi faktörlere bağlı kalarak günümüze kadar önemli gelişmeler görülmüştür. Pazarlama kavram ve anlayışındaki gelişmeleri; üretim, ürün, satış, pazarlama (modern pazarlama) ve toplumsal pazarlama anlayışı olarak beş dönemde incelemek mümkündür. Pazarlama kavram ve anlayışındaki gelişmelere bağlı olarak son yıllarda literatüre birçok pazarlama çeşidinin girdiği ve pazarlamaya yeni boyutların eklendiği gözlenmektedir. Aşağıda yer verilen bazı pazarlama çeşitleri, pazarlamanın uygulanma düzeyini ve uygulama alanlarını belirtmesi yönüyle de önem taşımaktadır. Bu bağlamda pazarlama çeşitleri de çeşitli kriterlere göre farklı şekillerde sınıflandırılabilir: Pazarlama faaliyetlerinin ülke veya işletme düzeyinde uygulanmasına göre makro ve mikro pazarlamadan söz edilebilir. More Enstitü Uzaktan Öğretim Hiz. www.uzemmoreenstitu.com Sayfa 1 [email protected] More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri Satışa söz konusu olan ürün ve hizmetler yönünden; geleneksel ürün sınıflarına göre (tüketim ürünleri pazarlaması, endüstriyel ürün pazarlaması, tarımsal pazarlama, hizmet pazarlaması) ve çağdaş ürün ve hizmet anlayışına göre (ürün ve hizmet pazarlaması, organizasyon pazarlaması, kişi pazarlaması, mekan pazarlaması, fikir (dava) pazarlaması) sınıflandırmaları yapılabilir. Pazarlamanın mekansal hedefleri bakımından; yurtiçi pazarlama, ihracat pazarlaması, ithalat pazarlaması, bölgesel pazarlama, yerel pazarlama, serbest bölge pazarlamasından söz edilebilir. Aracı kullanma bakımından, doğrudan ve dolaylı pazarlama ayırımı yapılabilir. Güdülen kar amacı bakımından kar amaçlı ve kar amaçsız pazarlama türlerinden söz edilebilir. Pazarlama fonksiyonları, ürün ve hizmetlerin pazarlanması sürecinde yürütülen faaliyetlerdir. Bu fonksiyonlar; pazarlama sistemi fonksiyonları ve pazarlama yönetimi fonksiyonları olarak iki ayrı biçimde gruplandırılabilir. Pazarlama sistemi fonksiyonları, klasik bir sınıflamaya göre; değişim, fiziksel dağıtım ve kolaylaştırıcı fonksiyonlar olarak üç kısımda ele alınmaktadır. Pazarlama fonksiyonları, klasik sınıflama dışında, pazarlama yönetimi yönlü bir sınıflamaya da tabi tutulmaktadır. Bu açıdan pazarlama yönetimi fonksiyonları; ürün (ürün planlama ve geliştirme), fiyat dağıtım tutundurma fonksiyonları olarak gruplandırılmaktadır. Pazarlama, üretici ile tüketici arasında yer alan ve tarafları buluşturan bir köprüdür. Pazarlamanın önemi iki açıdan ele alınıp incelenebilir. Bunlardan birincisi, topluma sağladığı yararlar, diğeri de işletmelere sağladığı yararlardır. More Enstitü Uzaktan Öğretim Hiz. www.uzemmoreenstitu.com Sayfa 2 [email protected] More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri Pazarlamanın odak noktasında tüketici vardır. Pazarlama disiplini, tüketici davranışlarını öğrenme ve etkileme çabasında olmasına rağmen, tüketici davranışlarını tümüyle denetlediği söylenemez. PAZARLAMA İLKELERİ Pazarlama Nedir "Pazarlama, kişisel ve örgütsel amaçlara ulaşmayı sağlayabilecek mübadeleleri gerçekleştirmek üzere malların, hizmetlerin ve fikirlerin geliştirilmesi, fiyatlandırılması, tutundurulması ve dağıtılmasına ilişkin planlama ve uygulama sürecidir." Malların üretim yerlerinden satış yerlerine hareketini sağlayan faaliyetler pazarlama içinde düşünülür. Üretim ve pazarlama faaliyetlerini birlikte yürüten bir işletmede bu faaliyetler şöyle sıralanır; Belirli mallar için potansiyel pazarı belirlemek. İşletmenin üretim kapasitesinin verimli biçimde kullanılmasını sağlayacak talebi yaratmak. Elverişli bir dagitim sistemi kurup uygulamak. Yukarıdaki tanımların sonucunda ulaşılanlar ise; Kişi ya da kurumun hedeflerine ulaşabilmek için ürün, hizmet ve fikirlerin geliştirilmesi, bunların fiyatlandırılması, tutundurulması ve dağıtılması için yapılacakların planlanması ve uygulanması sürecidir. Ürün ya da hizmetin özelliklerine göre bu faaliyetlerin bazıları diğerlerine göre daha önemli olabilir. Pazarlama deyince genellikle tüketim malları akla gelmektedir. Bunun sebebi de önemli bir pazarlama etkinliği olmakla beraber tek olmayan reklam etkinliklerinin tüketici ürünlerinde daha yoğun yapılmasıdır. Tüketiciye yönelik, kişisel ürünlerde satış miktarları daha yüksektir. Daha özgür tercihler kullanılır. Mecburiyetler ve gereklilikler gibi somut ölçütlerin yerini beğeni, prestij gibi duygusal ölçütler alır. More Enstitü Uzaktan Öğretim Hiz. www.uzemmoreenstitu.com Sayfa 3 [email protected] More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri Ya da en azından soyut ölçütler de önem kazanır. Bunun anlamı; bireysel alımlarda daha çok sayıda ve etkiye daha açık satın alma kararları verilmesidir. Dolayısı ile yoğun bir pazarlama faaliyeti ile bu satın alma kararlarını lehine olacak şekilde sonuçlandırmak üzere yapılan faaliyetler de yoğundur. Bunların da başını reklam ve kampanyalar çekmektedir. Gerek bireysel pazarlama faaliyetlerinin yoğunluğu, gerekse yanlış algı sonucunda sanki kurumsal pazarlama yok ya da gereksizmiş gibi davranılmaktadır. Kurumsal satış yapan bir işletmenin pazarlama yapması, hele de KOBI ölçeğinde ise neredeyse hiç beklenmeyen veya önem verilmeyen bir şeydir. Eğer pazarlama faaliyeti yapılacaksa da bunun klişeleri vardır. Kataloglara/dergilere reklam ver, fuarlara katıl ve (son olarak da) Google AdWords reklamı yayınla. Çoğunlukla, bu faaliyetler özellikle de KOBI ölçeğinde fayda sağlamayan, ya da çok düşük fayda sağlayan faaliyetlerdir. Neden? Çünkü bunlar bir plan çerçevesinde yapılmamaktadır. Bir pazarlama planının gereği değil, ezberin tekrarı şeklinde etkinliklerdir. Bu nedenledir ki, çok sığ beklentiler ile yapılırlar. Daha açık bir ifade ile kendini kurtarması üzerine inşa edilirler. Söz konusu olan bir fuar ise, standa gelen ziyaretçi sayısı, talep sayısı ya da mümkünse satış ile ölçülürler. Reklam vb. keza öyle. Bunların herbiri bir bütünün parçaları olarak değil, bağımsız birer uygulama olarak görülürler. Öyle olunca da az önce belirttiğim gibi sığ beklentiler söz konusudur. Oysa pazarlama bu değildir. Olmamalıdır. Eğer bir pazarlama planı çerçevesinde hareket ediliyorsa beklenti çok farklı olacaktır. Çünkü plan demek amacın ve ara hedeflerin belirlenmiş olması demektir. Ana amaca ulaşmak için stratejilerin belirlenmiş olması demektir. Örneğin, eğer kurumun web sitesi ürün satışında etkili ise, ziyaretçilerin hiç form doldurmadığı, hatta ürünleri bile doğru dürüst incelemediği, ama markanın bilinirliğini arttıran faaliyetlerin yapıldığı bir fuar çok başarılı olacaktır. Bir planın parçası değilse, az ziyaret formu doldurulduğu için başarısız sayılması gereken fuar katılımı, bir planın parçası ise, web sitesinde neden olduğu ziyaret artışı ile son derece başarılı olabilir. Bu konuları pazarlama stratejileri üzerine yazılarımızda ele alırız. Pazarlamanın ne olduğu ve amacı üzerine yazdığım bu yazıda konudan sapmak istemiyorum. More Enstitü Uzaktan Öğretim Hiz. www.uzemmoreenstitu.com Sayfa 4 [email protected] More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri İsterseniz en başa dönelim. Pazarlama nedir? Bu yazının ilk satırlarında teknik tanıma odaklandığımda benim kafamda birisinin koluna girdiğim bir sahne canlanıyor. Ve kesinlikle benim tam ikna olduğum pazarlama tanımım budur. Müşterinin koluna girmek; Pazarlama ile İlgili Kavramlar Pazarlama, “tüketici ihtiyaç ve isteklerini belirlemeye”, işletmelere en fazla fırsat sağlayacak “hedef pazarları seçmeye” ve bu pazarlara “uygun ürün, hizmet ve programlar geliştirip uygulamaya” yönelik faaliyetler bütünüdür. Pazarlama ile müşteriler için değer yaratılırken, bunun karşılığında işletmeler için kar sağlanmaktadır. 1970’li yıllardan önce, pazarlama, hemen hemen tüm pazarlama teorisyenleri tarafından, kar amaçlı işletmelerin, ürünleri ve hizmetleri kazanç karşılığı satma çabası olarak görülmüştür. Ancak, günümüzde pazarlama, sadece işletmelere özgü bir konu olmaktan çıkmış, çok daha geniş alanlara uyarlanabilir bir bilim dalı olmuştur. Bugün, artık çeşitli kuruluşlar ve kişiler de topluma sundukları hizmetlere olan taleple bağlantılı olarak pazarlama faaliyetlerine başvurmaktadır. Birinci Dünya Savaşı’ndan sonra, hızla sanayileşen ülkelerde yığın üretim önem kazanmış, böylece üretim sorun olmaktan çıkmış, ancak ürünlerin dağıtımı ve satışı sorun olmuştur. Dolayısıyla, bu dönemde, pazarlama faaliyetlerinde dağıtım konuları ön plana çıkmış ve bu özellik pazarlama tanımlarına da yansımıştır. Buna göre; “Pazarlama, ürünlerin üreticilerden tüketicilere doğru akışını sağlayan işletme faaliyetleridir.” Bu tanım dar anlamda olup, sadece ürünlerin pazarlanmasını dikkate almakta, ürünlerin fiziksel hareketini temel pazarlama faaliyeti olarak görmektedir. More Enstitü Uzaktan Öğretim Hiz. www.uzemmoreenstitu.com Sayfa 5 [email protected] More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri İkinci Dünya Savaşı’nı izleyen yıllarda, tüketicinin önemi anlaşılmış ve pazarlamanın bir dizi faaliyetten oluştuğu düşüncesi gelişmiştir. Ayrıca, pazarlamaya, işletme yönetimi bakış açısından bakılmaya başlanmış ve pazarlama faaliyetlerinin planlanmasının, örgütlenmesinin, koordinasyonunun ve denetlenmesinin gereği üzerinde durulmuştur. Ürünlerin yanı sıra, hizmetlerin de pazarlandığı gerçeği göz önünde tutularak, pazarlamanın faaliyet alanı genişletilmeye çalışılmıştır. Bu gelişmeler, pazarlamanın yeniden tanımlanmasını gerekli kılmış ve bazı tanımlar yapılmıştır. Amerikan Pazarlama Derneği’nin yaptığı ilk tanıma göre; “Pazarlama, ürünlerin ve hizmetlerin üreticiden tüketiciye doğru akışını yönelten işletme faaliyetlerinin yapılmasıdır”. 1960-1970’li yıllarda pazarlamada ortaya çıkan yeni gelişmeler daha önceki tanımları yetersiz kılmış; pazarlamada fiziksel dağıtımın yanında, ürün geliştirme, fiyatlama, kişisel satış, reklam gibi satış çabalarının da çok önemli faaliyetler olduğu vurgulanmıştır. Bu bakış açısından; “Pazarlama, işletme amaçlarına ulaşmayı sağlayacak değişimleri (mübadeleleri) gerçekleştirmek üzere, ihtiyaç karşılayacak ürünlerin, hizmetlerin ve fikirlerin “geliştirilmesi”, fiyatlandırılması”, “tutundurulması” ve “dağıtılması”na ilişkin planlama ve uygulama sürecidir”. Başka Bir Tanımı “Pazarlama, bir işletmenin ürünlerine olan talebi belirlemek, talebi uyarmak, doyurmak, ürün ve hizmetleri en etkin bir biçimde hazır bulundurarak talebi karşılamak ve kar elde etmek üzere yapılan işletme faaliyetleridir”. Yönetim fonksiyonları yönü ile bir tanımlama yapmak gerekirse; “Pazarlama, işletmenin amaçlarına ulaşmak için hedef pazarlarda değişimi sağlamak üzere yaptığı analiz (çözümleme), planlama, uygulama ve denetim eylemleridir”. Son yıllarda, işletme örgütlerinde uygulanan pazarlama ilkeleri ile teknik ve yöntemlerinin, işletme örgütlerinin More Enstitü Uzaktan Öğretim Hiz. www.uzemmoreenstitu.com Sayfa 6 [email protected] More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri dışında, kar amacı olmayan örgütlerde de (siyasi parti, dernek, vakıf, sendika, mesleki birlikler vb.) uygulanıp uygulanmayacağı tartışılmaya başlanmıştır. Özellikle, sağlık hizmetleri pazarlaması, politik pazarlama, kar amacı gütmeyen kuruluşlarda pazarlama, sosyal pazarlama gibi konuların pazarlamanın yeni uygulama alanlarını oluşturmasıyla birlikte yeni tanımların yapılması zorunluluk halini almıştır. Bu gelişmeler daha geniş pazarlama tanımlarının yapılmasının yolunu açmıştır. Yukarıdaki tanımlara bir örnek vermek gerekirse; çocuğuna oyuncak alan ebeveyn müşteri, oyuncağı veya kendisine hediye edilen bir ürünü kullanan kişi ise tüketici konumundadır. Oyuncak mağazasından, yeniden satmak üzere oyuncak alan kişi veya örgütsel birimler de ticari müşteri sayılır. Dolayısıyla, bir ürünü satın alan kişi, onu kullanan (tüketici) anlamına her zaman gelmeyeceği gibi, tüketiciler de aynı zamanda müşteri olabilirler. İnsanlar, ihtiyaç ve isteklerini (arzularını) ürünlerle karşılarlar. Ürün, bir ihtiyaç ve isteği karşılayan, pazarın dikkatine, kullanımına veya tüketimine sunulan herhangi bir tekliftir. Bunlar; mal, hizmet, tecrübe, olay, kişi, faaliyet, yer, mülk, organizasyon, enformasyon (bilgi), fikir vb. olabilir. Pazarlamacılar, hedef alınan pazarların ihtiyaçlarını, isteklerini ve taleplerini anlamaya çalışmalıdır. İhtiyaçlar, insan hayatının sürdürülmesi için gerekli olan şeylerdir. İhtiyacın tanımını değişik şekillerde yapmak mümkündür. En basit şekliyle ihtiyaç; Herhangi bir şeyin yokluğunun insanın iç dünyasında yarattığı gerilim, rahatsızlık ve mahrumiyet durumudur. İhtiyaç, tatmin edilmediği zaman şiddetini artırır, gerilim veya rahatsızlık yükselme gösterir, kişi mutsuz olur. Bu nedenle ihtiyaçlar tüketicileri harekete geçirir, başka bir deyişle, tüketicileri güdüler. Örneğin, bir sigara tiryakisi, belli bir süre sigara içmeyecek olursa, sigaraya olan ihtiyacı artacak, eğer kendisine sigara verilirse, ihtiyacın şiddetinde azalma başlayacaktır. İnsan ihtiyaçları çok çeşitli ve karmaşıktır; More Enstitü Uzaktan Öğretim Hiz. www.uzemmoreenstitu.com Sayfa 7 [email protected] More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri İhtiyaç ve istekler (arzular) birbirleri ile yakından ilişkilidir. İhtiyaçlar, ihtiyacı karşılayacak belirli hedeflere yöneltildiği zaman isteğe dönüşürler. İstek, hissedilen ihtiyacı tatmin etmek için tercih edilendir. Talep, karşılığında istenen parayı ödeyebilme yeteneği ile desteklenen, belirli ürünler için duyulan istektir. Çok kişi Mercedes marka otomobil almayı ister, fakat çok az kişi satın alabilir veya satın almaya isteklidir. İstekler, satın alma gücü ile desteklenince, diğer bir ifade ile, potansiyel müşterinin ürün satın almaya hazır olması durumunda, talep haline dönüşürler. İşletmeler, ürünlerini, sadece kaç kişinin istediğini değil, kaç kişinin onu satın almaya istekli olduğunu ve satın alabilecek durumda olduğunu da araştırmalıdır. Bu açıdan, bir ürün için talebin; ihtiyaç, istek ve ödeme yeteneğinin bir fonksiyonu olduğu söylenebilir. Tüketici, son kullanım amacı ile ürün ve hizmeti satın alan, kullanan veya satın alan kişi veya örgütlerdir. Müşteri, ürünleri fiilen satın alan kişi veya örgütlerdir. Ticari müşteri, ürünleri ticari amaçla satın alan müşteridir. Satış ve Pazarlama Satış, daha çok siparişin alınması ya da verilmesinden itibaren tahsilat ve teslimatın yapıldığı ana kadar yapılan faaliyetlerdir. Satış kavramına göre, müşteriler yalnız bırakıldıkları taktirde, işletmenin ürünlerinden yeterince satın almayacaklardır. Bu nedenle, işletme hırslı bir satış ve satış geliştirme kampanyası yürütmelidir. Pazarlama kavramı, organizasyonel hedeflere ulaşmada, işletmenin, hedef seçtiği pazarlar için müşteri değeri yaratılmasında, sunulmasında ve iletişimde, rakiplerden daha etkili olmasını gerekli görmektedir. Satış, satıcının ihtiyaçları üzerinde, pazarlama ise müşterinin ihtiyaçları üzerinde odaklanır. Pazarlama faaliyetleri ürün üretilmeden çok önce başlamakta ve ürün satıldıktan sonra da devam etmektedir. Üretim öncesi, hedef tüketicilerin ihtiyaç ve istekleri, yaşam biçimleri, düşünceleri vb. belirlenirken; satış sonrası hizmet ve ürün garantisi sağlama, müşteri memnuniyetinin araştırılması gibi faaliyetler, pazarlamanın satışa göre daha geniş bir faaliyet alanı olduğunu göstermektedir. More Enstitü Uzaktan Öğretim Hiz. www.uzemmoreenstitu.com Sayfa 8 [email protected] More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri Dolayısıyla, satış, pazarlama faaliyetlerinden sadece bir tanesini ifade etmektedir. Değer ve Tatmin Olma Bir ürün veya teklif, hedef olarak seçilen müşteriye değer ve tatmin sağlarsa başarılı olabilir. Çok bilinen pazarlama deyimi, tüketicilerin ürünler değil, çözümler (yararlar) aldığını ifade eder. Örneğin, deodorant alırken karşı cinsin ilgisini ya da hayattan zevk almayı, deterjan alırken temiz görünmeyi, spor ayakkabısı alırken ise başarı duygusunu tatmayı hedefleriz. Müşteri, kendisine en çok değer sağlayacağını umduğu teklifler arasında bir seçim yapar. Değer, müşterinin ne aldığı ve bu aldığı şey karşılığında ne verdiği arasındaki orandır. Müşteri, kendisi için yarar alır ve onun masrafını öder. Yararlar, fonksiyonel ve duygusal yararlardır. Masraflar da; parasal masraflar, zaman masrafları, enerji masrafları ve psikolojik (ruhi) masraflardır. Değişim (Mübadele) ve Ticari İşlemler Değişim (mübadele), karşılığında herhangi bir şey teklif etmek suretiyle arzu edilen bir ürünü bir kimseden almaktır. Diğer bir ifade ile bir şeyi karşılık vererek, başkasından ihtiyaç duyulan başka bir şeyin elde edilmesidir. Değişimin olabilmesi için aşağıdaki şartlar gereklidir: En azından iki taraf bulunmalı, Taraflardan her biri diğeri için değeri olan bir şeye sahip olmalı, Her iki taraf da iletişim kurabilmeli ve elden çıkaracağı şeyi teslim edebilecek durumda olmalı, Her iki taraf da diğerinin teklifini kabul etmekte ve etmemekte serbest olmalı, Taraflardan her biri, diğeri ile iş yapmanın yerinde ve arzu edilir olduğuna inanmalı. More Enstitü Uzaktan Öğretim Hiz. www.uzemmoreenstitu.com Sayfa 9 [email protected] More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri Bu şartlar var ise, değişim imkânı da var demektir. Fakat buna rağmen değişim ya gerçekleşir ya da gerçekleşmez. Taraflar, değişim şartlarını değerlendirerek sonuca ulaşırlar. Değişimin gerçekleşmesi için, her iki tarafın da değişim sonunda, değişim öncesinden daha iyi durumda olacağına (veya hiç olmazsa öncesinden daha kötü durumda olmayacağına) inanması gerekir. Değişim bir değer yaratma işlemidir; çünkü değişim sonunda, her iki taraf da normal olarak daha iyi durumdadır. Değişim, bir olaydan ziyade bir işlemdir. Her iki taraf da görüşme halinde iseler (üzerinde anlaşabilecekleri hususları meydana çıkarmaya çalışıyorlarsa) değişim işlemini yürütüyorlar demektir. Sonunda, bir anlaşmaya varıldığı zaman, bir işlem (transaction) ortaya çıkmış olur. İşlem, iki veya daha fazla taraf arasında değerlerin el değiştirmesidir. Basit bir pazarlama sisteminde işletme, pazara (tüketicilere) ürün ve hizmetler ile tanıtıcı haberler sunar. Karşılığında para, senet, çek vb. ile ürün ve hizmetler hakkında bilgiler (tutum ve tepkiler) alır. Şeklin içindeki oklar ürünlere karşı para değişimini, dıştaki oklar ise haber ve bilgi (anlamlar) değişimini gösterir. Örneğin; müşteri bilgisayar satın alır, karşılığında para veya senet verir. Bu klasik bir parasal işlemdir. Ancak, işlemler, el değiştirmiş değerler için her zaman parayı gerektirmeyebilir. Örneğin; takas (barter) işlemi, ürünlerin ve servislerin, diğer ürün ve servisler karşılığında el değiştirmesidir. Bir avukat, doktorun davasını üstlenirken, doktorun da avukatı tıbbi muayeneden geçirmesi gibi. Rekabet Rekabet, doğrudan doğruya veya dolaylı olarak işletmenin pazarlarına ürün veya hizmet sunmaya çalışan işletme faaliyetlerinin bütünüdür . Rekabet, rakiplerin bütün gerçek veya potansiyel tekliflerinden ve müşterinin üzerinde düşünebileceği değişik tekliflerden oluşur. Örneğin; bir otomobil üreticisinin, üretimde More Enstitü Uzaktan Öğretim Hiz. www.uzemmoreenstitu.com Sayfa 10 [email protected] More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri kullanmak üzere çelik almayı planladığı düşünülsün. Bu işletme, çeliği, Türkiye’deki çelik fabrikalarından veya ülke dışından ithalat yoluyla sağlayabileceği gibi, otomobilin ağırlığını hafifletmek amacıyla bazı parçalar için alüminyum veya tamponlar için çelik yerine işlenmiş plastik satın alabilir. Şayet, ülke içindeki çelik fabrikaları sadece öteki çelik fabrikalarını rakip olarak düşünürse, rekabeti çok dar bir çerçevede ele almış olurlar. Gerçekte, çelik fabrikalarına uzun dönemde zarar verebilecek olanlar, rakipleri olan diğer çelik fabrikalarından ziyade, çelik yerine kullanılan diğer ürünlerin üreticileridir. Çelik fabrikasının üzerinde duracağı bir diğer nokta da, çelik yerine kullanılacak malzeme yapıp yapmayacağı veya çeliğin daha üstün imkanlar sunduğu uygulamalar üzerinde üretime devam edip etmeyeceğidir. Pazar Tanımları Ve Pazar Çeşitleri Değişim imkânının bulunduğu ve değişimin yapıldığı yer pazar diye adlandırılır. İşletmecilik anlamında pazar, alıcıların ve satıcıların karşılaştıkları, ürün ya da hizmetlerin satışa sunulduğu ve ürünlerin sahiplik değişiminin yapıldığı yerdir. Pazar, bir ürün ya da hizmetin umulan alıcılarının toplam talebidir. İktisatçılara göre pazar, fiyatı belirleyen şartlar dizisidir. Ürün ve hizmetlerin alışverişini yapan tüm satıcı ve alıcıların buluştuğu, aynı türden ürünlerin fiyatının eşitlendiği yerdir. Diğer bir tanıma göre pazar, arz ve talebin birleştiği yerdir. Yasal anlamda pazar; tarafların karşılıklı olarak rızalarını beyan ve kabul ettikleri yerdir. Pazar Çeşitleri Pazarlar değişik yaklaşımlarla sınıflandırılabilir. Burada, İktisat ilmi yönünden, Satın alıcıların rolü, More Enstitü Uzaktan Öğretim Hiz. www.uzemmoreenstitu.com Sayfa 11 [email protected] More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri Alıcı ve satıcıların gücü açısından pazarların sınıflandırılması yapılacaktır. İktisat İlmi Yönünden Pazarlar İktisat ilmine göre pazarlar iki ana grupta sınıflandırılmaktadır: Ürün (mamul) pazarları ve üretim faktörleri pazarı. Satın Alıcıların Rolü Yönünden Pazarlar Pazara sunulan ürünün özelliklerine bakılmaksızın, satın alanların rolüne veya satın alma amacına göre pazarları, aşağıda gösterildiği gibi, beş grupta toplamak mümkündür bunlar sırasıyla; Tüketici Pazarları Kurumlar Pazarı Devlet (Kamu) Pazarları Uluslararası Pazarlar Endüstriyel Alıcı Pazarları Alıcı ve Satıcıların Hakimiyeti Açısından Pazarlar Pazarlar, alıcıların veya satıcıların pazardaki hakimiyetine, gücüne, tüketici odaklı olup olmamasına göre iki grupta toplanabilir: Alıcılar pazarı, satıcılar pazarı. Alıcılar Pazarı Alıcıların satıcılara göre daha güçlü olduğu ve genel olarak pazarlama çabalarının alıcıların ihtiyaç ve isteklerine göre şekillendiği, modern pazarlama anlayışının hakim olduğu, rekabetin geliştiği pazarlardır . Satıcılar Pazarı Satıcıların alıcılardan daha güçlü olduğu, pazarlama faaliyetlerinde satıcıların hakimiyetinin olduğu, modern pazarlama anlayışının ve rekabetin tam olarak gelişmediği pazarlardır. Aşağıdaki tabloda her iki pazarın özellikleri de yer almaktadır. More Enstitü Uzaktan Öğretim Hiz. www.uzemmoreenstitu.com Sayfa 12 [email protected] More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri Pazarlamanın Doğuşu Birinci ve İkinci Dünya savaşları, silahlı Pazar savaşlarının nelere mal olduğunu gösterdi. Savaş sonunda, iş gücü tedarikinde önemli sorunlarla karşılaşıldı.; tükenen halkın satın alma gücü düştü. Artık, içkimse savaştan söz edilmesini istemiyordu. Öte yandan savaş ekonomisine dayalı olarak örgütlenen işletmelerin ellerinde birikmiş korkunç bir bilgi ve teknoloji vardı. Bunu durdurmak hem haksızlık, hem de tehlikeli olurdu. Üretim devam etmeliydi. Ama, ne üretecekti? Savaş malzemesi mi? Bu olanaksızdı. Kimse bunu onaylamazdı. İnsan zekası bu güçlüğü de yenmeyi başardı. İşletme sahip ve yöneticileri, pazara bakış açılarını değiştirmek zorunda olduklarını anlamaya başladılar. Sınırları silah gücüyle değil, ticaret yöntemiyle aşmanın daha akıllıca olduğunu kavradılar. Bunun gereği olarak da dikkatlerini tüketicilere çevirerek onlara neler satabileceklerini düşünmeye başladılar. İşte, böyle düşünenler, 1910’larda filizlenmeye başlayan yeni bir düşünce akımını geliştirerek; yeni bir bakış açısı, yeni bir felsefe ve yeni bir disiplin geliştirdiler ve adına “pazarlama” dediler. Pazarlamanın Konusu Günümüzde pazarlama, bir anlamda pazarı etkilemek, yönlendirmek ve değiştirmektir. Bu nedenle, işletme yönetimindeki pazarlama kavramı ile iktisattaki pazarlama kavramı farklıdır. İktisat teorisinde işletme amacı, maksimum kâr kavramı üzerine oturur. Öte yandan, çağdaş pazarlama anlayışı, işletmenin bugünkü kârını maksimum yapma yerine, uzun dönemde elde edebileceği kârlar toplamının net bugünkü değerini maksimum yapmayı daha uygun görmektedir. Bilindiği gibi, işletmenin net bugünkü değeri; Pazarlama ve Pazarlama Anlayışı Pazarlamanın tanımını, içeriğini ve felsefesini daha iyi kavrayabilmek bakımından pazarlama anlayışındaki gelişmeleri kısaca özetlemekte yarar vardır. Pazarlama More Enstitü Uzaktan Öğretim Hiz. www.uzemmoreenstitu.com Sayfa 13 [email protected] More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri anlayışındaki bu gelişmelerin nedeni üretim teknolojisi, davranışlarındaki değişme ve gelişmelerdir. Bu aşamalar; rekabet ve tüketici Üretim Anlayışı, Satış Anlayışı, Pazarlama Anlayışı, Sosyal Pazarlama Anlayışı, Global Pazarlama Anlayışı olarak sıralanırlar. Üretim anlayışı, en eski pazarlama anlayışıdır. Bu dönemlerde, işletmelerin temel sorunu, üretimi artırmanın yollarını bulmaktı. Bütün dikkatler üretime çevriliydi. Verimlilikte, teknolojide ilerleyerek bir an önce üretimi artırmak temel hedefti. Bu aşamada mühendislik de en geçerli meslekti. Çünkü üretimin artma olanağı mühendislikte yatıyordu. Satış anlayışı aşaması; üretimin bollaştığı tüketicinin kıtlaştığı dönemdir. Bu dönemde işletmelerin sorunu, talebin yetersizliğidir. Bu dönemin zihniyeti; “verimli üret, reklâm yap; satılır ve kâr elde edilir” şeklinde özetlenebilir. Üretim anlayışı dönemindeki kâr anlayışı, üretimden doğan kâr; satış anlayışı dönemindeki ise, satıştan doğan kâr anlayışıdır. Pazarlama kavramının Türk literatürüne girişinin yaklaşık 30 – 40 yıllık geçmişi vardır. Bu kavramı Batı’daki türetilişine uygun olarak, marketing sözcüğünden pazarlama olarak Türk literatürüne kazandıran, Prof. Dr. Mehmet OLUÇ olmuştur. Tüketici isteklerinin donduğu, rekabetin iyice arttığı, teknolojik ve toplumsal dönüşümlerin hızlandığı bir dönemde ise, satış anlayışı ne talebi artırmaya, ne de yeni talep yaratmaya yetti. İşte bu açmazı aşmak için yeni bir pazarlama anlayışı doğup gelişti. Buna pazarlama anlayışı ya da felsefesi dedi. Ekonomistler pazarlamayı; mallara yer, zaman, mülkiyet ve yerine göre biçim faydası katmakla ilgili işletme faaliyetleri olarak tanımlarlar. Pazarlamacılar denince iğneden ipliğe, kahveden bilgisayara kadar değişik mal ve hizmetleri pazarlayan her boydan işletme yöneticileri, değişik toplumsal görüşleri pazarlayan politikacılar, tarihi ve doğal değerleri sunan turizmciler akla gelir. Pazarlanan More Enstitü Uzaktan Öğretim Hiz. www.uzemmoreenstitu.com Sayfa 14 [email protected] More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri mal hizmetler ise; değişik politik görüşler, tur paketleri ve öteki bin bir çeşit mal ve hizmetlerdir. Pazarlama Anlayışı Pazarlama, mala dönük, malları bir an önce satıp paraya dönüştürmek gibi fırsatçı bir anlayış değil, tüketici istek ve ihtiyaçları yanında toplumsal çıkar ve ihtiyaçlara da yönlenen bir anlayış farklılığıdır. Bu anlamda pazarlama anlayışı; işletmenin kuruluş kuruluş amaçları doğrultusunda, tüketicileri ve toplumu tatmine yönelmiş, bütünleşmiş pazarlama ile desteklenen tüketiciye dönük tutum olarak tanımlanabilir. Sağlıklı bir pazarlama anlayışı, sağlıklı bir örgüt kültürünü gerektirir. Bu örgüt kültürü; pazara, tüketiciye, müşteriye ve topluma nasıl nasıl bakılması gerektiğini gösteren ve örgüt çalışanları tarafından paylaşılan inanç ve değerler bütününü ifade eder. Bu anlamdaki pazarlama anlayışının dört önemli öğesi vardır: Tüketiciye dönük tutum Bütünleşmiş pazarlama Müşteri tatmini Sistematik planlama Tüketiciye Dönük Tutum Tüketiciye dönük tutum işletmeye ve işletme içinde olup bitenlere değil, işletmenin dışında olup bitenlere ve tüketicilerin istek, ihtiyaç ve beklentilerine yönelmeyi ifade eder. Pazarlama anlayışı, malın geliştirilmesi ve iyileştirilmesinden dağıtım ve satışına kadar gerçekleştirilen her faaliyete tüketici açısından bakmayı gerektirir. Bu anlayış değişik işletmeler tarafından değişik sözlerle ifade edilmektedir. Patron biz değiliz, tüketicidir İşletmenin tepe yönetiminde tüketici denilen kral oturur More Enstitü Uzaktan Öğretim Hiz. www.uzemmoreenstitu.com Sayfa 15 [email protected] More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri İşletmemize müşterilerimizin gözü ile bakarız. Tüketiciye tutumu özümleyen bir yönetici şu beş önlemi almaz zorundadır; Genel bir ihtiyaç tanımı Hedef grupların tanımı Mamul farklılaştırması Ayrı üstünlük stratejisi Tüketici araştırması Genel Bir İhtiyaç Tanımı Bir malın fiziksel ve kimyasal tanımı ile pazarlama açısından yapılan tanımı farklıdır. Bir kimyacıya göre deterjan, değişik kimyasal maddelerin bileşiminden kir çözücü özelliğe sahip bir maddedir. Su, iki molekül hidrojen ve bir molekül oksijenden oluşan mai ve sıvı bir maddedir. Oysa pazarlama açısından su “Hayat” tır, deterjan “Sağlıklı Temizlik” dir. Charles Revson’a, ne sattığı sorulduğunda, “Biz işletmelerimizde makyaj malzemesi üretir, mağazalarda unut satarız”, cevabını vermiştir. Malları tanımlamada dikkate alınması gereken bir başka nokta; bazen bir mala ilave edilen bir yan yararın, rekabet avantajı bakımından temel yarara nispetle daha etkileyecek güce sahip olduğudur. Sakız pazarlayan bir işletme çene sporu, ağız tadı satma yanında, ağız kokularını gideren ya da nefes tazeleyen bir nesne sattığını da bilmelidir. Yeni bir daire satın alan bir tüketiciye, aynı cadde ve sokağa bakan eşdeğer alana, lükse ve donanıma sahip olan öteki daireyi neden satın almadığı sorulduğunda, şu cevabı verebilir; İki dairede karşılaştırma bakımından aynı gözükebilir, ama benim satın aldığım dairenin küçükte olsa bir kileri vardır. Önemsiz gibi gözüken bu özellik bir ek yarar sunmaktadır. Hedef Grupların Tanımı Bir pazarlama yöneticisi aynı ihtiyacı gidermede farklı kişilik, demografik, sosyokültürel ve ekonomik özellikteki tüketicilerden farklı mal özelliklerinden, daha geniş anlamda, More Enstitü Uzaktan Öğretim Hiz. www.uzemmoreenstitu.com Sayfa 16 [email protected] More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri farklı pazarlama bileşenlerinden tatmin olacaklarını bilmeli ve buna uygun hareket etmelidir. Tüketicilerin aynı ihtiyacı gidermek için satın aldıkları mallara bakıldığında, bu malların mal niteliği, fiyat, satıldıkları mağaza ve ifade ettikleri kimlik bakımından tüketicilere göre farklılık gösterdikleri rahatlıkla görülebilir. Farklılaştırılmış Mallar Mal farklılaştırılması sayesinde, işletmeler hem talep elastikiyetini azaltarak hem de talep eğrisini sağa kaydırarak, hem daha yüksek fiyatla hem de eskisine nispetle daha fazla mal satarak toplam satış gelirlerini artırırlar. Ayrı Üstünlük Stratejisi Müşteri kazanmayı, dolayısıyla Pazar payını arttırmayı isteyen her işletme, kendi malının rekabet gücünü arttıracak kimi değerleri mal ve hizmetlerine ilave etmeli ve alışılagelmiş faaliyet yöntemleri dışına çıkabilmelidir. Bu değerler ve yöntemler işlevsel olabileceği gibi, sembolik de olabilir. Pazarlama, farklı üstünlük alanları yaratmak demektir. Her işletme kendi malı ve pazarlama sistemi için farklı bir üstünlük yaratmalıdır. Tüketici Araştırması Modern pazarlama anlayışının odak noktası tüketici olduğuna göre, işletme pazara dönük eylemlerinde tüketici arzu, istek ve beklentilerine uymak zorundadır. Bu ise, tüketicilerin ne istediklerini, nelerden hoşlandıklarını bilmeye bağlıdır. Bu da araştırma yapmak demektir. Araştırma yapmak demek, bir olayı % 100 olasılıkla ve tüm ayrıntıları ile öğrenip ondan sonra harekete geçmek, demek değildir. Pazarlama alanında bu hiçbir zaman başarılamaz. More Enstitü Uzaktan Öğretim Hiz. www.uzemmoreenstitu.com Sayfa 17 [email protected] More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri Bütünleşmiş Pazarlama Bütünleşmiş pazarlama anlayışı, işletmeyi bir bütün olarak ele alan ve başarı için, tek başına pazarlama bölümü gayretlerinin yeterli olacağını geçersiz sayan bir anlayış değişikliğidir. İşletme ne tepe yönetiminin tek başına yürüttüğü gayretlerle ne de üretim bölümü ya da finans bölümünün gayretleri ile başarıya ulaşır. Başarı, tüm bölümlerin aynı amaç doğrultusunda faaliyetlerini bütünleştirip yürütmeleri ile elde edilir. E-Müşteri Tatmini Pazarlama anlayışının üçüncü öğesi, müşteri tatminidir. Çünkü, işletmenin geleceğini belirleyen esas unsur, müşteridir. Müşteri tatmini, müşterilere, tezgahtar anlayışı ile sadece güler yüz göstermek de değildir. Şüphesiz, müşteriye saygı ve ilgi göstermek gereklidir, ama yeterli değildir. Müşteri tatmini bütün bunları da içine alan müşteriye hizmet etmeyi, ona yardımcı olmayı ve onun sorunlarını çözmeyi de gerektiren bir kavramdır. Sistematik Planlama Pazarlama anlayışının dördüncü öğesi planlamadır. Bir işletmede sağlıklı ve kapsamlı bir planlama anlayışı yerleşmemiş ise, o işletmede sağlıklı bir yönetimden söz etmek mümkün değildir. Araştırmalar esnasında, çoğu yöneticiler her türlü plana sahip olduklarını ifade ederler. Ancak, derinlemesine bilgi almaya başladığınız zaman; işletmenin, planlama faaliyetlerine hiç de yeterince önem vermediğini görürsünüz. More Enstitü Uzaktan Öğretim Hiz. www.uzemmoreenstitu.com Sayfa 18 [email protected] More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri Pazarlama İlkeleri Günümüz iş hayatında pazarlama; kendine özgü prensipleri ve diğer bilimlerle de ilişkisi olan bir disiplin olarak bilinir. Gerçekte pazarlama işletmecilik konusudur ve işletmenin diğer faaliyet alanlarıyla doğrudan ilgilidir. Aynı zamanda tüketici davranışlarıyla yakından ilgilenir. Pazarlama rekabetçi bir ortamda müşteri istek ve ihtiyaçlarını karşılayan mal ve hizmetlerin sağlanmasında yapılması gereken faaliyetlerin yerine getirilmesiyle ilgili bir işletme felsefesidir. Pazarlamanın bir işletmecilik disiplini olarak yer alması yenidir. Başta işletmeler olmak üzere insanlar pazarlama uygulamaları içinde yer alırlar. İşletmelerde pazarlama yönetimine olan ihtiyacı kavrayabilmek için pazarlamanın gelişimini, toplumdaki rolünü, son yıllarda pazarlama düşüncesinde meydana gelen gelişmeleri, pazarlamayı ilgilendiren faaliyetleri ve bunların pazarlama yönetiminde nasıl uygulandığını bilmekte yarar vardır. Bu ünitede, pazarlamanın belirli faaliyetleri kapsayan bir süreç olduğuna ve bugünkü konumuna gelinceye kadar hangi değişiklikleri geçirdiğine değinildi. Pazarlama faaliyetleri birçok değişkenin etkisi altında yürütülür. Bu değişkenlerden işletme yönetiminin denetimi altında bulunanlara "pazarlama karması-4P", yönetimin denetleyemediği değişkenler ise "pazarlamanın çevre koşulları" olarak adlandırılır. Pazarlama karması değişkenleri ile çevre faktörlerinin bir arada düşünülmesi işletmeyi pazarlama sistemi olarak ele almamızı gerektirir. İşletmeler faaliyette bulunacakları pazarlar hakkında bilgiye ihtiyaç duyarlar. Bu tür bilgileri elde etmek için pazarlama bilgi sisteminden ve pazarlama araştırmasından yararlanırlar. Tüketicilerin satın alma davranışları, bireylerin bir ürünü satın almalarında ve kullanmaları sırasında düşündükleri üzerinde durur. Pazarlama faaliyetlerinin başarısı, tüketicilerin satın alma davranışlarının anlaşılmasına ve analiz edilmesine bağlıdır. PAZARLAMA İLETİŞİMİ VE SATIN ALMA DAVRANIŞLARINA ETKİSİ Pazarlama Kavramı More Enstitü Uzaktan Öğretim Hiz. www.uzemmoreenstitu.com Sayfa 19 [email protected] More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri Pazarlama, kişilerin ve örgütlerin amaçlarına uygun şekilde değişimi sağlamak üzere, ürünlerin, hizmetlerin ve düşüncelerin yaratılmasını, fiyatlandırılmasını, dağıtımını ve tutundurma çabalarını planlama sürecidir. Bir başka tanıma göre pazarlama, işletmenin amaçlarını gerçekleştirmek, mevcut ve potansiyel müşterilerin istek ve arzularını tatmin etmek için mal ve hizmetleri üreticilerden tüketiciye doğru yönlendiren faaliyetlerin tümüne denilmektedir. İşletmelerde pazarlama faaliyetleri üretim sürecinden önce başlamakta ve satış faaliyetinden sonra da devam etmektedir. Bu süreç içinde; tüketicilerin ihtiyaç ve taleplerini belirlemek ve ürünlerle tüketiciler arasında organik bir bağ oluşturabilmek için, ürünün geliştirilmesi, fiyatlandırılması, pazarlama iletişimi ve dağıtım faaliyetleri gerçekleştirilir. Artık klasik satış ve pazarlama tekniklerinin tarihe karıştığı günümüzde, işletmeler çağdaş pazarlama düşüncesini hayata geçirmek zorundadır. Çağdaş pazarlama ilkeleri, pazarlama yöneticileri tarafından çok iyi bilinmeli ve oluşturulması düşünülen işletme stratejilerine yön verebilmelidir. Tüketici odaklı pazarlama uygulamalarında yöneticiler şu soruların cevaplarını aramaktadır: Hangi ürünü/hizmeti üretirsem satabilirim? Nerede üretirsem satabilirim? Tüketiciye hangi fiyattan satarsam başarılı olurum? Ne kadar üretirsem satabilirim? Hangi satış noktalarını kullanırsam başarılı olurum? Çağdaş Pazarlama Ve Temel İlkeleri Pazarlama yöneticileri, tüketicilerin sürekli değişen ve artan ihtiyaçlarını anlamak ve bu ihtiyaçlara yönelik ürünler ve hizmetler geliştirmek zorundadır. Çünkü çağdaş pazarlama faaliyetlerinde tüketicilerin ihtiyaçlarını tatmin eden ve onlara fayda sağlayan ürünler geliştirmek esastır. More Enstitü Uzaktan Öğretim Hiz. www.uzemmoreenstitu.com Sayfa 20 [email protected] More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri Bu nedenle hangi ürünlerin tüketicilerin ihtiyaçlarına cevap verebileceği, üretim sorunlarını çözebileceği ve fayda sağlayacağı iyi bilinmelidir. Bunun yanında klasik pazarlama düşüncesi ise üreticilerin çok güçlü olduğu dönemlerde geçerli olan bir yaklaşımdır. Daha çok arz yönlü olup, tüketicilerin beklenti ve taleplerini önemsemeyen bir yapı göstermektedir. Bu yapıda üreticiler, tüketicilerin ihtiyaç ve taleplerinin birbirine çok benzediğini ve hepsinin aynı satın alma davranışlarına sahip olduğunu söylerler. Ayrıca üretici istediği ürünün, istediği yerde ve istediği koşullarda üretirse, tüketicilerinin beklentilerini hesaba katmadan fiyatlandırma hakkına sahiptir. Tüketicilerin düşüncelerini hiçbir şekilde hesaba katmadan üretim yapmayı ve satmayı hedefleyen bu yaklaşım zamanla yerini çağdaş pazarlama uygulamalarına bırakmıştır. Modern pazarlama yönetiminde gerçekleştirilen bazı önemli faaliyetler şunlardır: Tüketicilerin satın alma davranışları yakından takip edilir. Tüketicilerin ürünleri; neden, nereden, hangi günlerde, hangi saatlerde ve ne sıklıkla satın aldığı yakından takip edilmektedir Tüketici beklentilerinin önünde ürün-hizmetler geliştirilir. Tüketicilerin sadece talep ettiği ürünlerin satışı değil aynı zamanda yeni ürünlerde geliştirilir. Satış arttırıcı çabalar gerçekleştirilir. Satış noktalarına, satışlarını arttırmaları için promosyon, hediye, plaket vb. ödüller verilmektedir Etkin bir pazarlama iletişimi faaliyetleri gerçekleştirilir. Üretilen ürün ve hizmetlerin tüketiciler tarafından tanınmasında, tercih edilmesinde ve rakiplerin ürünlerinden farklılık yaratılmasında pazarlama iletişimi faaliyetleri gerçekleştirilir Etkin bir pazarlama karması oluşturulur. Ürünlerin hedef kitlesine yönelik olarak pazarlama karması da (ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurma) oluşturulmaktadır. Bugün çağdaş pazarlama faaliyetleri tüm işletmeler için aynı kavramları ifade ediyor gibi gözükse de, kimi zaman sektörlere ve yöneticilere göre uygulamada bazı farklılıklar gösterebilmektedir. Ancak değişmeyen tek kuralı ise, müşterinin istek ve taleplerine göre üretim yapmak ve bunu tüketicilere etkin kanallarla ulaştırarak, duyurmaktır. More Enstitü Uzaktan Öğretim Hiz. www.uzemmoreenstitu.com Sayfa 21 [email protected] More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri Pazarlama Karması Pazarlama yöneticileri tarafından çok sık başvurulan pazarlama karması, ürünlerin hedef kitlesine yönelik olarak oluşturulmaktadır. Ayrıca modern pazarlama anlayışındaki değişiklikler nedeniyle de yeni elemanlara da sahip olmaktadır. Bu elemanların birbiriyle uyumlu ve sinerjik etki yaratacak şekilde uygulanması başarılı sonuçlar alınmasını sağlayacaktır. Bugün klasik pazarlama karması (4 P kavramı) elemanları; tutundurma, fiyat, dağıtım ve üründen oluşmaktadır. Bu kavramlara ünlü pazarlama bilimci Philip Kotler, iki eleman daha eklemektedir. Bunlar Politika ve Kamuoyudur. Yeni elemanlar, dünyadaki gelişen ekonomik koşullar, politikalar, globalleşme gibi birçok konunun etkisi ile ortaya çıkmaktadır. İşletmelerin bu yeni elemanları gözardı etmesi düşünülemez. Bu nedenle pazarlama yöneticileri dünyadaki gelişmeleri de düşünerek etkin bir pazarlama karması oluşturması gerekmektedir. Etkin bir pazarlama karması için cevaplanması gereken bazı sorular şunlardır: Ürün ile ilgili olarak; Ürün nasıl ambalajlanmalı ve konumlandırılmalı, tüketicilere hangi tür hizmet ve garantiler sunulmalıdır. Yeni ürünler ve aksesuarlar neler olmalıdır? Fiyatla ilgili olarak; Tüketiciler ürünlerin fiyatlarından haberdar mı, markalar arasındaki fiyat değişikliklerinin farkında mı, duyarlılıkları nedir, indirimler talebini arttırmak için ne düzeyde olmalıdır? Tüketicilere sağlanan ödeme kolaylıkları neler olmalıdır? (kredi kartı, nakit, taksitle ödeme vb.) Dağıtım ile ilgili olarak; Ürün tüketicilere hangi dağıtım kanallarıyla ulaşırsa başarılı olur, mağaza içinde ürünler nasıl sunulmalı, perakendecinin ürünün imajına katkıları nasıl olmadır? Tutundurma ile ilgili olarak; More Enstitü Uzaktan Öğretim Hiz. www.uzemmoreenstitu.com Sayfa 22 [email protected] More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri Hangi tutundurma yöntemi en uygun olanıdır, tüketicilerin ilgisini, dikkatini çekmede ve onları eyleme geçirmede en uygun araçlar nelerdir, tüketicilere ulaşmada en etkin medya aracı hangisidir, mesajlar değişik kanallarda ne sıklıkla tekrarlanmalıdır? Pazarlama yöneticisi bu soruları doğru bir şekilde cevapladığı taktirde pazarlama karmasını oluşturmuş olacaktır. Pazarlama stratejisi geliştirme en önemli adımlardan biri ise pazarlama karması oluşturmaktır. Bu nedenle pazarlama yöneticisi geliştirdiği yöntemlerle tüketicilerin satın alma davranışlarını etkileyebildiği oranda başarılı bir pazarlama çabası gerçekleştirmiş olacaktır. Pazarlama Stratejisi Strateji genel anlamda, amaçlar doğrultusunda oluşturulan kararların, gelecekte beklenen sonuçları vermesini sağlamaktır. Bir işletmenin hangi işi yapmak istediğini, ne tür bir işletme olduğunu ya da olmak istediğini tanımlayan amaç, hedef ve görevlerin tümü ve bunları gerçekleştirmek için gerekli yöntemlere verilen ad olarak da tanımlanmaktadır. Özellikle şiddetli rekabet içinde bulunan sektör ve ekonomilerde işletme stratejileri geliştirmek ve uygulamak çok daha önem kazanmaktadır. Örneğin, son yıllarda dünya da mobil iletişim sektörünün ülke ekonomilerinde taşıdığı önem göz önüne alındığında, bu işletmelerde strateji geliştirmenin gerekliliği bir kez daha vurgulanmış olacaktır. Çünkü en temel anlamda strateji, işletmenin çevresi ile arasındaki ilişkileri düzenleyen ve rakiplerine üstünlük sağlaması için iç çevresini ve kaynakları harekete geçirip kullanan bir disiplin olarak da tanımlanmaktadır. Bugün işletme yöneticilerinin en sık yaptıkları hata, strateji kavramını her yerde ve cümlenin başında kullanmaları ve böylece taşıdığı anlamı yitirmesine neden olmalarıdır. Kimi zamanda anlamını tam olarak bilmemeleri nedeniyle de misyon, politika, taktik, program, yöntem ve plan kavramları ile çok sık karıştırılarak kullanmaktadırlar. Ancak iyi bir pazarlama yöneticisi, günümüzde tüketicilerin çağdaş pazarlamanın odak noktasını oluşturması nedeniyle kavramlara daha da hakim olmak zorundadır. Bugün bir işletmede pazarlama stratejisi geliştirmek için önce hedef pazar belirlenerek pazar bölümlenmeli sonra ise bu hedef pazara yönelik olarak pazarlama karması oluşturulmalıdır. More Enstitü Uzaktan Öğretim Hiz. www.uzemmoreenstitu.com Sayfa 23 [email protected] More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri Hedef Pazarın Seçimi Pazarlama yöneticileri, işletmenin ürün ya da hizmetlerini, hedef pazara yönelik olarak konumlandırmalıdır. Yani ürün ve hizmetler hangi tüketici kesiminin ihtiyaç ve beklentilerini karşılamak üzere tasarlanmış ve üretilmiş ise hedef pazarda bu kapsamda ele alınmalıdır. Ürün ve hizmetler henüz daha üretim aşamasındayken hangi tüketicilere ne tür faydalar sağlayacağı belirlenmelidir. Sonuç olarak pazarlama üretimden sonra ya da satış esnasında değil üretimden önce planlanmalıdır. Bu da hedef pazarın aslında çok önceden belirlenmesini, ürünün faydaları ve tüketici tatmini gibi unsurlarında göz önüne alınarak seçilmesi gerektiğini göstermektedir. Bu sürecin iyi işlememesi halinde işletmeler hedef pazarlarına uyguladıkları pazarlama stratejilerinde etkin olamama tehlikesi ile karşılaşırlar. Böylece ürünü tercih etmeyen tüketici davranışlarıyla karşılaşma ve ürünün satılmama riski doğacaktır. O halde hedef pazarın belirlenmesi ve seçimi pazarlama yöneticilerinin en zor görevlerinden biri durumundadır. Pazar Bölümleme Bugün dünyada birbirinden farklı talepleri ve istekleri olan milyarca insan yaşamaktadır. Bu talepler ülkeden ülkeye değişebildiği gibi, aynı ülke içinde yaşayan insanlarda da (yaş, cinsiyet, gelir, eğitim, statü vb.) çeşitli nedenlerden dolayı değişebilmektedir. Bu nedenle bir işletme yöneticisi, tüketicilerin birbirinden çok farklı beklentileri olabileceğini hiçbir zaman unutmamalıdır. Bu nedenle pazar bölümleme başarılı bir pazarlama stratejisi oluşturmada en önemli adımdır, ancak pazarı bölümlendirmede ölçütün iyi belirlenmesi gerekmektedir. Bu konuda genel uygulama ikiye ayrılmaktadır. Tüketici ile ilgili değişkenlere göre bölümlendirme Coğrafik Demografik Psikolojik More Enstitü Uzaktan Öğretim Hiz. www.uzemmoreenstitu.com Sayfa 24 [email protected] More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri Ürünlerle ilgili değişkenlere göre bölümlendirme Yarar Marka Tercihi Bu değişkenlerden bir ya da birkaçını başarılı bir pazar bölümlemesi yapabilmek için pazarın yeterli büyüklükte, ulaşılabilir ve istikrarlı olması gerekmektedir. Pazarlama Ve Tüketici İlişkisi Dünyada yaşanan hızlı değişim ve buna paralel olarak artan rekabet olgusu, tüketici seçeneklerinin eskisine oranla artmasına neden olmaktadır. Bunun yanında satın alma davranışlarını etkileyen birçok yeni kavram da hayata geçmektedir. Özellikle eğitim ve ekonomik gelişmelere bağlı olarak aile kavramında yaşanan değişiminde tüketici davranışlarında etkisi büyüktür. Tüketici davranışlarında görülen tüm bu değişiklikler işletmelerin pazarlama ve satış faaliyetlerini doğrudan etkilemektedir. Bugün işletmeler tüketicileri tanımak ve satın alma davranışlarını yönlendirebilmek için çeşitli yöntemler kullanmaktadır. Bunlardan en önemlisi tüketici davranışlarına yönelik yapılan araştırmalardır. Bunun yanında pazar istihbarat sistemleri de oluşturulmaktadır. Ayrıca bayi teşkilatında görevli satış temsilcileri de gelişmeleri anında merkeze aktararak, tüketicilerin davranışlarında olası değişikliklerden yöneticilerin bilgi sahibi olmasını sağlamaktadırlar. Bugün birçok değişik etken tüketicilerin satın alma davranışlarını değiştirebilmektedir. Örneğin Türkiye’de GSM cep telefonu sektöründe yapılan reklam kampanyaları ve satış arttırma çabaları, tüketicilerin marka bağlılığını ve sadakat kavramını hızla değiştirmektedir. Bugün Türkiye’de ve dünyada, sektörün zirvesinde yer alan işletmelerde, tüketici ve pazarlama arasındaki ilişki, tüketicilerin beklentilerinin önünde ürün ve hizmetler geliştirmek şeklinde oluşmaktadır. Çünkü artık tüketiciler satın aldıkları üründen çok daha fazla fayda beklentisi içindedir ve bunu karşılayacak firma ve ürünlere doğru More Enstitü Uzaktan Öğretim Hiz. www.uzemmoreenstitu.com Sayfa 25 [email protected] More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri yönelmektedir. Artık kendilerine sunulan her şeyi tüketmeye hazır halde değiller; daha akılcı kararlar alıp uygulamaya çalışmaktadırlar. Bu nedenle pazarlama yöneticileri bu beklentilere doğru zamanda cevap verebilmek için tüketici davranışlarını iyi analiz etmelidir. Pazarlama Yönetimi Cevaplandırmalıdır Tüketici Davranışları Açısından Aşağıdaki Soruları Pazarda yer alan tüketiciler kimlerdir? Pazar kimlerden oluşmaktadır Bu tüketiciler hangi ürünleri satın almaktadır? Tüketicilerin satın alma davranışı kim ile ilgilidir? (Kim için satın alırlar?) Tüketiciler ürün ve hizmeti neden satın almaktadır? (İhtiyaç, bir üst sınıfa geçme, vb.) Satın almanın gerçekleştiği yer neresidir? Nereden satın alırlar?(Büyük mağaza, küçük dükkân, (vb.) Soruların cevapları tüketicilerin davranışları hakkında önemli bilgiler taşıdığı için pazarlama yöneticileri bu bilgilere ulaşmaya ve ulaştıktan sonrada pazarlama hedeflerini gerçekleştirmeye çalışmaktadırlar. Tüketici Odaklı Olmak Bir işletmede tüketici odaklı olmak, her çalışanın müşterilerin hizmetinde olacağı bir organizasyon oluşturmak demektir. Ayrıca bu organizasyonda çalışanlar, müşterilerin kendi ürünlerini tercih etmesi için, müşteri gibi davranmak ve düşünmek zorundadır. Ancak maalesef bugün birçok işletme yöneticisi müşterinin bulunduğu yerden pazarın nasıl göründüğünü bilmemektedir. Böylece kendi değer yargılarına göre oturduğu koltuktan ya da bilgisayar başından müşterileri analiz etmeye çalışmaktadır. Bugün işletmelerin bazı birimlerinde sık görülen hata, satış departmalarının yeterli pazarlama bakış açısına sahip olamaması ve pazarlama departmanlarının masa başından pazarlama yapmaya kalkmalarıdır. Bu da her iki departmanın müşteri odaklı bakış açısından uzak olmaları sonucunu doğurmaktadır. Tüm bu sakıncaları önlemenin yolu ise, More Enstitü Uzaktan Öğretim Hiz. www.uzemmoreenstitu.com Sayfa 26 [email protected] More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri pazarlama departmanlarını kavramsal olarak geliştirmenin yanında müşterilerin yanında da yer almasını sağlamaktır. Örneğin, bu konuda firmamızın pazarlama elemanları, mutlaka belirli dönemlerde hem kendi mağazalarını hemde benzer konularda faaliyet gösteren firmaları müşteri gibi ziyaret etmektedir. Müşterilerin beklentilerini ve ürünlere bakış açısını yerinde gözlemlemektedir. Çünkü pazarlama yaklaşımı önce müşteri için hareket etmeyi gerektirmektedir. Müşterilerin düşünceleri anlamak, beklentilerini gözlemlemek ve sonra yaşanan bu deneyimleri yıl içinde yapılan pazar araştırmaları ile desteklemek gerçek pazarlamayı yaşamak demektir. Bugün birçok kaynakta da yer aldığı üzere, uluslararası pazarlarda başarı kazanmış işletmelerin tepe yöneticileri, çeşitli zamanlarda kendi mağazalarından tıpkı bir müşteri gibi, günlük alışverişlerini yaparak, müşterilerin içinde bulunduğu şartları yerinde incelemektedir. Bu davranış onlara, müşterilerin bakış açısıyla görme fırsatı vermektedir. Sonuç olarak müşteri odaklı olmak, müşterilerin tarafından bakmak ve beklentilerin önüne geçmek demektir. Yani sadece istenen ürünlerin verilmesi yeterli değildir, aynı zamanda yeni ihtiyaçlar ve pazarlarda yaratmak gerekmektedir. Bu durum işletmenin gelişmesini ve rakiplerinin önüne geçmesini sağlayacaktır. Bu konuda P.Kotler, müşterilerin teknik ve ekonomik olarak mümkün olduğunu öğreninceye kadar, genellikle hiçbir şey talep etmedikleri söylemektedir. Örneğin Türkiye de bugün milyonlarca insanın kullandığı ve yanından hiç ayırmadığı cep telefonları, ilk satışa sunulduğu zaman bugünkü anlamda bir talebe sahip değildi. Firmalar, ürünün tüketicilerin hangi ihtiyaçlarına cevap vereceğini reklamlarla duyurması sonucunda kullanım alışkanlıkları doğmuştur. O halde müşteri yönlü olmak sadece kendini müşteri yerine koyarak beklentileri karşılayacak ürünler ve hizmetler geliştirmek değil aynı zamanda müşterilerin beklentilerinin önüne geçerek onlara yeni ürünler ve ihtiyaçlar da yaratmaktır. Bunu başaran firmalar ise dünya pazarlarında güç ve prestij sahibi olacaklardır. Pazarlama İletişimi Ve Stratejileri Pazarlama İletişimi Kavramı More Enstitü Uzaktan Öğretim Hiz. www.uzemmoreenstitu.com Sayfa 27 [email protected] More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri Hızla artan iletişim olanakları karşısında hedef kitleye en etkin şekilde ve doğru kanaldan ulaşmanın güçleşmesi ve maliyetlerin artması ve buna karşın tüketicilerin değişen ve artan iletişim talepleri, şirketlerin iletişim konusundaki arayışlarını hızlandırmış ve bu arayışlar sonucunda pazarlama iletişimi kavramı doğmuştur. Pazarlama iletişimi:"Bir kuruluşun var oluşuyla ürün ve hizmetleriyle ilişkide bulunduğu ve bulunacağı kesimlere neler vadettiği, neler sağlayabileceğini anlatmasını sağlayacak iletişim çabalarının tümüdür” Bir başka tanıma göre ise pazarlama iletişimi: "Hedef tüketicilerin tutum ve davranışlarını istenen yönde güçlendirmeyi, tersi yönde ise bunu değiştirmeye ya da amaçlanan yeni tutum ve davranışı oluşturmayı hedefleyen ikna edici iletişimi sürecidir” Yapılan tanımlara bakılarak; pazarlama iletişiminin, pazarlama eylemleriyle beraber; aynı zamanda işletme çevresi, sosyal sorumluluğu ve imajıyla ilgili olan çabalarla doğrudan ya da dolaylı olarak satışların arttırılması, giderek ürünün ve işletme ömrünün uzatılması amaçladığı söylenebilir. Pazarlama iletişimi, özellikli olarak tutundurma işlevlerini desteklediği halde kapsam olarak tüm pazarlama bileşen ve eylemlerini kapsayan özelde iki genelde çok yönlü ve amaçlı bilgi verme, ikna etme ve hatırlatma eylemlerini kapsamaktadır. Pazarlama İletişim Elemanları Pazarlama iletişim denilince; eskiden sadece pazarlama karması elemanlarından tutundurma çalışmaları (reklam, halkla ilişkiler, promosyon, kişisel satış) akla gelmekteydi. Günümüzde ise pazarlama iletişimini tutundurma çalışmaları ile beraber, ürünün özellikleri ve ambalajıyla başlayan, satış ve satış sonrası hizmetlere kadar uzanan geniş bir kavram haline gelmiştir. Bu bakımdan pazarlama iletişimi elemanları denince, pazarlama karması elemanları (ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurma) da kastedilmektedir. Yine de pazarlama iletişimi kavramı içersinde yer alan ana kavramları belirtmekte yarar var. More Enstitü Uzaktan Öğretim Hiz. www.uzemmoreenstitu.com Sayfa 28 [email protected] More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri Reklam Halkla ilişkiler Satış geliştirme Satış personeli ve kişisel satış Ürünün ambalajı, stili, rengi Marka Satış noktalarının yeri ve niteliği Müşteri hizmetleri Satış sonrası hizmetler Doğrudan pazarlama Pazarlama araştırmaları Yeni ürün geliştirme Pazarlama İletişimi Stratejileri Pazarlama iletişimi stratejisi “Pazarlama iletişimi amaçlarının ve uzun dönemli ana faaliyetlerinin belirlenmesi ve bu hedeflere ulaşabilmek için gerekli kaynak dağılımının yapılması ve faaliyetlerin yönünün saptanması” şeklinde tanımlanabilir. Pazarlama iletişimi stratejisini belirlemek; iletişimin nasıl gerçekleşeceğinin belirlenmesi anlamına gelmektedir. Pazarlama iletişimi stratejileri pazarlama iletişimi amaçlı ve hedeflerine ulaşmayı sağlayacak yol ve yöntemlerin seçimiyle ilgilidir. Bu aşamada tüm kaynak ve imkanları birbiriyle uyumlu hale getirmeli, faaliyetler arasında bir bütünlük sağlamalıdır. Böyle bir bütünleşik pazarlama iletişimi stratejisi şu unsurlardan oluşmalıdır. Pazarlama iletişimi stratejisine maruz kalacak hedef kitle birimlerini değerlendirmeye almak, Hangi iletişim aracının en etkili şekilde mesaj ilettiğini belirlemek, İletişimcinin, nerede ve ne zaman iletişim kuracağını ayarlamak, Hangi pazarlama iletişimi karmasının kullanılacağına ve bütçesinin nasıl paylaştırılacağını programlamak. More Enstitü Uzaktan Öğretim Hiz. www.uzemmoreenstitu.com Sayfa 29 [email protected] More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri Pazarlama iletişim stratejileri yukarıdaki unsurları içerecek şekilde genel olarak beş basamaktan oluşmaktadır. Pazarlama iletişim fırsatlarını değerlendirmek, Pazarlama iletişimi kaynaklarını analiz etmek, Pazarlama iletişim hedeflerini ortaya koymak, Alternatif pazarlama iletişimi stratejileri geliştirmek ve değerlendirmek. Spesifik pazarlama iletişimi görevlerinden ayırmak. Pazarlama iletişimi stratejileri temelde; ürün – fayda stratejisi, imaj – kimlik stratejisi ve ürün – konumlandırma stratejisi olmak üzere üçe ayrılır. Ürün – Fayda Stratejileri Ürün - fayda stratejileri, belirli bir ürün karakterini ve tüketiciye olan faydasını iletmek amacıyla oluşturulur. Bu stratejiler, ürünün sahip olduğu özellikler ve fonksiyonel açıdan yapabildikleri üzerine yoğunlaşır. Ürün - fayda stratejilerinin altında yatan düşünce; işletmenin pazarda kendi ürününü diğerlerinden ayıran özelliği bulmasıdır. Tüketici araştırmaları ya da yönetimsel sezgiler ile işletme, tüketici ihtiyacını tatmin edebilecek faydayı geliştirmeye çalışır. İmaj – Kimlik Stratejileri İmaj stratejisinin ilk hedefi, spesifik markayı diğer markalardan ayırarak tüketici zihninde marka izlenimi yaratmaktır. İmaj stratejileri, psikolojik farklılıklar yaratarak başarılı ürün stratejisi yaratabilmektedir. Oysa ürün – fayda stratejileri, ürünün fiziksel ve işlevsel özelliklerini kullanarak ürün farklılığını iletebilmektedir. Başarılı bir imaj stratejisi, işletmenin tüm iletişim değişkenlerinin koordinasyonu ve entegrasyonuna bağlıdır. More Enstitü Uzaktan Öğretim Hiz. www.uzemmoreenstitu.com Sayfa 30 [email protected] More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri Kimlik stratejileri, imaj stratejilerinin genişletilmiş bir şeklidir. Kimlik stratejilerinde amaç marka imajını geliştirmektir. Ama kimliğe önem veren ya da benimseyen tüketiciler üzerinde marka imajı yaratmaya odaklanır. İmaj stratejileri ürün yönelimliyken, kimlik stratejileri tüketici yönelimlidir. Ürün – Konumlandırma Stratejisi Ürün konumlandırma, ürünü rakip ürünle bağdaştırarak ya da zaten akıllarda yer etmiş bir markayla bağlantı kurarak, markayı tüketici zihninde konumlandırmaya çalışan bir stratejidir. Pazarlama İletişiminin Amaçları Pazarlama iletişimin amaçları konusunda iki değişik yaklaşım vardır. Bu yaklaşımlar; Satış yönlü yaklaşım: İşletmelerin tek ve anlamlı amacının satış olduğunu ifade eden yaklaşımdır. Bu yaklaşıma göre yapılacak tüm pazarlama iletişimi çalışmalarının satışa yönelik olması hedeflenmektedir. İletişim yönlü yaklaşım: Bu yaklaşım tüketicinin bazı aşamalardan geçtiğini ve tüm pazarlama iletişimi araçları ile satış ve satış dışı amaçlara ulaşıldığın savunmaktadır. Bu yaklaşıma göre her pazarlama iletişim süreci, bir sonraki süreci getirecek şekilde planlanmaktadır. Pazarlama iletişiminin hem satış ve hem de iletişim yönlü amaçları genel olarak aşağıda sıralanmıştır. Satışları artırmak ve desteklemek Ürün ve marka farkındalığını sağlamak Kurum ve ürünün farkında olunmasını sağlamak Kurum ve ürün imajını geliştirmek Hedef kitlenin tutum ve davranışlarına etki etmek Ürün veya kurum hakkında bilgi vermek More Enstitü Uzaktan Öğretim Hiz. www.uzemmoreenstitu.com Sayfa 31 [email protected] More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri Hedef kitleyi ürün kullanımı hakkında eğitmek Tüketici sadakati yaratmak Hatırlatma yapmak Yeni ürünler sunmak Pazarlama iletişimi karması öğelerinin her birinin spesifik amaçlarıyla ve genelde pazarlama ve işletme amaçlarıyla uyumlu ve tutumlu olması gerekmektedir. Pazarlama İletişimi Açısından Hedef Kitle Hedef Kitle Kavramı Hedef, pazarlama iletişimi sürecinin en önemli öğesidir ve tüm çabalar ona yöneltilmektedir. Hedef kitleyi en genel anlamı ile mesajın ulaşması amaçlanan kişi, küme ya da kitle olarak tanımlamak mümkündür. Pazarlama iletişimi çalışmalarında ise “hedef kitle yapılan tüm faaliyetlerin yönlendirildiği, bu faaliyetler sonucunda kendilerinden eylem ve düşünce değişimi beklenen kişiler ya da gruplar” olarak tanımlanır. Hedef kitle, çeşitli iletişim kanallarından kendisine ulaştırılmaya çalışılan iletileri, oluşturduğu ön eğilimleri ile algılar ve değerlendirmelerin yapar. Bu nedenle etkili bir pazarlama iletişimi gerçekleştirilmesinde, öncelikle hedef kitlenin ön eğilimlerinin, onu etkileyen bireysel ve grupsal faktörlerin, hedef kitleyi oluşturan bireylerin demografik özelliklerinin, hedef kitlenin satın alma karar sürecini açıklayan satın alma modellerinin iletişimciler tarafından analiz edilmesi gerekmektedir. Pazarlama iletişimi amaçlı kampanyalarda hedef tespiti yapılmadan ve bu kitlelere ilişkin özellikler tüm detayları ile bilinmeden atılacak her adım, çalışmaların her ileri aşamasında yanılgılara ve dolayısıyla başarısızlığa neden olacaktır. More Enstitü Uzaktan Öğretim Hiz. www.uzemmoreenstitu.com Sayfa 32 [email protected] More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri Özellikle içinde bulunduğumuz bilgi çağında danışan, araştıran ve temasta bulunduğu ya da bulunabileceği tüm ilgili kitleleri yakından tanıyan bir işletmenin tüm pazarlama iletişimi çabalarında daha başarılı olacağı açıktır. Hedef Kitleyi Oluşturan Gruplar Hedef kitleyi oluşturan gruplar en genel şekilde aşağıda verilmiştir. Bunlar; Müşteriler Hammadde ve hizmet sağlayanlar Rakipler Yatırımcılar ve kredi sağlayanlar Düzenleyici ve denetleyiciler Yerel Yönetimler Fikir Liderleri Kamu Yönetimi Siyasal Partiler Sivil Toplum Örgütleri (Sendika, vakıf, dernek) Uluslararası Örgütler Medya Çalışanlar Çıkar Sahipleri İşletme Sahipleri ve Ortaklar Bayiler Toplumsal Çevre Hedef kitleyi oluşturan grupların kimi iletişimcilere göre farklı ayrımlara tabi tutulmaktadır. Ancak bu farklı ayrımların hepsi aynı işlevi görmektedir. Örneğin Betül Mardin hedef kitleyi aşağıda belirtilen şekilde ayrıştırmıştır. Kuruluşun çevresindeki topluluk Çalışanlar Hammadde ve hizmet sağlayanlar More Enstitü Uzaktan Öğretim Hiz. www.uzemmoreenstitu.com Sayfa 33 [email protected] More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri Banka ve yatırımcılar Dağıtıcılar / Bayiler Müşteriler, tüketiciler, hizmet alanlar “Lokomotifler” diye adlandırılan grup. Politikacılar, medya ve kamuoyu öncüleri… Yeni nesil Yukarıda gruplandırılan hedef kitleler kendi içinde de alt başlıklara ayrılabilmekte ve önem derecesine göre uygulamalar geçirmektedir. Sıralanan bu öğeler, pazarlama iletişimi çalışmalarında iletilen mesajların alıcı durumundaki kişi ve gruplar olarak değerlendirilmektedir. Belirtilen hedef kitle grupları bir kurumun hitap ettiği tüm kamuoyunu en geniş şekilde kapsamaktadır. Ancak pazarlama iletişimi çalışmalarının çok azı bütün kamuoyunu kapsayacak şekilde planlanmaktadır. Kurumun yapacağı reklamda bazen bu gruplardan sadece biri, yapılacak bir halkla ilişkiler çalışmasında iki tanesi veya yapılacak bir pazarlama araştırmasında dört tanesi kullanılıyor olabilir. Özetle yapılacak pazarlama iletişimi çalışmalarının tüm gruplara yönelmesi gibi bir gereklilik bulunmamaktadır. Zaten tüm grupları kapsayacak bir çalışmanın gerçekleştirilmesi de oldukça zor ve masraflı bir iştir. Hedef Kitle Belirlenirken Dikkat Edilecek Faktörler Hedef kitlenin belirlenmesi sırasında dikkat edilmesi gereken çeşitli faktörler bulunmaktadır. Bu faktörler doğru bir şekilde araştırılmadığı ve dikkate alınmadığı taktirde yapılacak pazarlama iletişimi çalışmalarının başarıya ulaşması mümkün değildir. Hedef Kitle Davranışlarını Etkileyen Bireysel Faktörler 1. Demografik Faktörler Yaş Cinsiyet Eğitim durumu More Enstitü Uzaktan Öğretim Hiz. www.uzemmoreenstitu.com Sayfa 34 [email protected] More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri Medeni Durum Meslek Coğrafi yerleşim 2. Psikolojik Faktörler Gereksinim ve güdülenme Öğrenme Kişilik Algılama Tutum ve inançlar Hedef Kitle Davranışlarını Etkileyen Grupsal Faktörler 1. Kültür 2. Sosyal Statü / Sınıf 3. Grup Etkileri Aile Danışma grupları Bağlantılı gruplar Özenilen gruplar Reddedilen gruplar Kaçınılan gruplar Satın Alma Davranışı Modelleri 1. Ekonomik Modeller Mikro-ekonomik Modeller Psiko-ekonomik Modeller Sosyo-ekonomik Modeller More Enstitü Uzaktan Öğretim Hiz. www.uzemmoreenstitu.com Sayfa 35 [email protected] More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri 2. Davranışsal Modeller Öğrenme Modeli Psiko-analitik Model Sosyo-psikolojik Model 3. Geniş Değişken Modeller Hedef Kitlenin Yanlış Belirlenmesinin Sonuçları Hedef kitlenin yanlış belirlenmesi; Mali kaynaklar ve çabanın ilgisiz kişilere ulaşmak için gereksiz biçimde kullanılmasına, Farklı yapıda gruplara uygunluğu saptanmadan aynı mesajların iletilmesine, Zaman ve materyallerin etkin biçimde kullanılmasına neden olur. Kurumsal Kimlik Bir şirketin kendisini temsil etme biçimlerinin bütünü, o şirketin kimliğidir. Bir şirketin kendisini temsil ederken nasıl algılanacağına yön veren aktivitelerin bütünü ise kurumsal kimlik sürecidir. Şirket İsmi, Alt Şirket İsimleri, Semboller (Logo, Logotype), Temel Harf Karakterleri, Renkler bir şirketin görsel iletişim sistemini oluşturan temel elemanlardır. Görsel kimliğin uygulama alanları ise şunlardır: Ürünler, Ürün Ambalajları Bina, Ofis, Şantiye Gibi İçinde Yer Alınan Çevre Tabelalar, Yönlendirme Elemanları Sergiler, Fuarlar More Enstitü Uzaktan Öğretim Hiz. www.uzemmoreenstitu.com Sayfa 36 [email protected] More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri Antetli Kağıt, Kartvizit, Zarf, Dosya, Tebrik Kartları, Şirket İçi İletişim Dokümanları (Memo) Fatura, İrsaliye, Tahsilat ve Tediye Makbuzları Personel Takip Formları, Başarı Belgesi, Sertifika Kurumsal Yayınlar, Newsletter, Faaliyet ve Finans Raporları, Broşür, Katalog, Reklam Bayrak, Çıkartma, Ajanda, Bloknot, Takvim gibi Promosyon Malzemeleri Web Sitesi, Tanıtım CD'si gibi Multi-medya Uygulamaları Araç Üzeri Grafikler Hedef Kitle Kimdir Bütün çalışanlar, hissedarlar, yöneticiler, emekliler, çalışanların aileleri, oluşturulacak bir kimliğin iç hedef kitlesini; devlet, hükümet, yerel yönetimler, rakipler, tedarikçiler, müşteriler, medya, bankalar, finans piyasaları, üniversiteler, yerel örgütler ise kurumsal kimliğin dış hedef kitlesini oluşturur.. Kimlik Çeşitleri IBM, Sony, Türk Petrol, THY gibi dar bir alanda faaliyet gösteren şirket kimlikleri tekil kimlik, GM, Sabanci Holding, Koç Holding gibi pek çok alt şirkete sahip şirketlerin kimlikleri çoğul kimlik, Procter&Gamble, Unilever gibi, şirket kimliğinden çok ürettikleri ürünlerin kimliklerini ön planda tutan şirketlerse, marka kimliği yapısının örnekleridir. Yeni Kurumsal Kimlik Genellikle şirket birleşmelerinde, ayrışmalarında, yeniden yapılanmalarda ve diğer stratejik yapı ve idari değişimler sonrasında şirket kimliğinin yenilenmesi gerekecektir. Tüm kurumsal kimlik programlarının ana amacı görsel bir iletişim bütünlüğü sağlamaktır. More Enstitü Uzaktan Öğretim Hiz. www.uzemmoreenstitu.com Sayfa 37 [email protected] More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri Kurumlar kendi kimliklerini profesyonel bir tasarım danışmanının yardımıyla oluşturmalıdır. Yeni kurumsal kimlik çalışması süreci sayısız alt başlığa bölünebilmekle beraber, aşamalar genellikle aşağıdaki gibidir: Organizasyonun incelenmesi, analizi ve stratejik öneriler. Görsel kimliğin geliştirilmesi. Kimliğin tanıtılması. Uygulama. Bütünleşik Pazarlama İletişimi Bütünleşik Pazarlama İletişimi Nedir Bütünleşik pazarlama iletişimi, son yılarda pazarlama dünyasında ortaya çıkan yeni bir kavramdır. Her yeni kavramda olduğu gibi bütünleşik pazarlama iletişiminin de ne olduğu, işlevi ve uygulanma aşamaları henüz net olarak belirlenememiştir. Aşağıda yapacağımız tanımlamalarla bütünleşik pazarlama iletişimi kavramının ne olduğunu ne olmadığını görmeye çalışalım. Bütünleşik pazarlama iletişimi: “Reklâm, halkla ilişkiler, satış geliştirme, doğrudan pazarlama, kişisel satış, ticari fuarlar ve satış noktası iletişim materyallerinin birbiri ile uyumlu bir koordinasyon içinde marka ve pazarlama karmasının diğer unsurları ile birleştirilmesi sürecidir.” Bir başka tanıma göre bütünleşik pazarlama iletişimi: “Müşteriler, hedef tüketici grupları, hissedarlar, çalışanlar ve diğer ilgili gruplara gönderilen mesajlar ile bu grupların ya da bu gruplar ile birlikte kuruluşun ürününün, markanın topluma gönderdiği tüm mesajların stratejik olarak denetlenmesini ve bu mesajlara etki edilmesini sağlayan, karşılıklı olarak yararlı, çift yönlü ve uzun süreli bir iletişim sürecidir." Amerikan Reklam Ajansları Birliğine göre bütünleşik pazarlama iletişimi: “Reklamcılık, halkla ilişkiler, satış geliştirme, doğrudan pazarlama gibi çeşitli iletişim yöntemlerinin More Enstitü Uzaktan Öğretim Hiz. www.uzemmoreenstitu.com Sayfa 38 [email protected] More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri stratejik rollerini değerlendiren; geniş kapsamlı bir plana dayanan ve bu yöntemleri açık tutan; tutarlı, en üst düzeyde iletişim etkisi yaratmak için bu disiplinleri birleştiren kapsamlı bir pazarlama iletişimi planlama konseptidir.” Yapacağımız son tanıma göre ise bütünleşik pazarlama iletişimi: “Organizasyonların ürettiği ürün ya da hizmetler ile ilgili alınacak her kararın müşteri bazlı ve satın alma davranışlarına etki edecek iletişim boyutunu düşünerek alınması ve bu farklı kararlarının bir disiplin içinde orkestra edilerek, stratejik bir yaklaşım ile planlanması ve sinerji yaratılması sürecidir.” Bütünleşik pazarlama iletişimi genel olarak işletmenin çalışanları, üretilen mal ve ya hizmetin kendisi, dağıtım kanalları, satış gücü, fiyatlandırma, satış sonrası servis ve garanti hizmetleri, toplam kalite, iş yeri güvenliği ve tatmini, müşteri memnuniyeti gibi pek çok konuda tam bir uyum ve süreklilik gerektiren bir bütündür. Bütünleşik pazarlama iletişimi yaklaşımı, pazarlamaya ayrı bir boyut getirmiştir. Pazarlama içinde, iletişimi ana girdi ve çıktı olarak kabul eden bu yeni yaklaşımda; organizasyonunun farkında olarak ya da farkında olmadan ürettiği bütün mesajların, organizasyonun belirlenen ve ölçülebilen Pazar ve pazarlama iletişimi amaçlarını gerçekleştirmek için stratejik olarak planlanması ve yönetilmesi gerekmektedir. Bütünleşik pazarlama iletişiminde, satış merkezli iletişim stratejilerinin yerine, müşterileri merkeze alan bir strateji uygulanmaktadır. İletişim olgusu, bütünleşik pazarlama iletişiminde tüketiciler ile iletişim sürecini çift yönlü gerçekleştirmek üzere yer almaktadır. Bütünleşik pazarlama iletişimi hem bir süreç hem de bir konsepttir. Süreçtir, çünkü uzun dönemde kurumsal kimliğe katkı sağlayacak ve yönetsel anlamda iletişimi kullanacak bir yaklaşımı gerekli kılmaktadır. Bir konsepttir, çünkü pazarda üstünlük ve farklılık yaratacak bütün yaratıcı pazarlama iletişimi faaliyetlerinin pazarlama karması ile bütünlük sağlayacak genel bir sinerji sağlamaktadır. More Enstitü Uzaktan Öğretim Hiz. www.uzemmoreenstitu.com Sayfa 39 [email protected] More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri Bütünleşik Pazarlama İletişiminin Özellikleri Bütünleşik pazarlama iletişimi klasik pazarlama iletişimi yaklaşımından ayıran bir çok özellik bulunmaktadır. Bu özelliklerin bazıları aşağıda verilmektedir. Bütünleşik pazarlama iletişimi yaklaşımında bütün iletişim araçlarının pazarlama karması ile bütünleşmesi ve planlanması esastır. Teknoloji pazarlamanın her alanında kullanılmaktadır. Tüketici ve müşterilere odaklanma esastır. Farkındalık seviyelerini değil, doğrudan satın alma davranışını etkileme. Bütünleşik pazarlama iletişiminde yapılan her olay ölçülebilir olmalıdır. Müşterilerle çift yönlü bir iletişim akışı bulunmaktadır. Veritabanı bazında planlama ve uygulama. İçeriden dışarıya değil, dışarıdan içeriye doğru planlama. Bütünleşik pazarlama iletişimim en önemli özelliklerinden birisi tüm iletişim planlamasının ve uygulanmasının bir merkezden gerçekleştirilmesidir. Bütünleşik Pazarlama İletişimini Ortaya Çıkaran Nedenler Bütünleşik pazarlama iletişiminin ortaya çıkmasında etkili olan unsurlar aşağıda belirtilmiştir. Yoğun iletişim ortamından dolayı ortaya çıkan iletişim kirliliği dolayısıyla hedef kitleye ulaşmada ortaya çıkan zorluklar. Tüketicilerin gün geçtikçe bilinçlenmeleri ve ürünler hakkında daha fazla bilgi talep etmeleri. Pazardaki gelişmeler ve artan küresel rekabet ortamı. Yeni iletişim kanalları ile birlikte geleneksel medyanın etkisindeki düşüş. More Enstitü Uzaktan Öğretim Hiz. www.uzemmoreenstitu.com Sayfa 40 [email protected] More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri Mesaj güvenilirliği ölçümlerinde gözlenen önemli düşüşler. Geleneksel reklam ortamlarının etkisinin azalması ve geleneksel reklam ortamlarının artan maliyeti. Reklam verenlerin değişen beklentileri. Veri tabanı oluşturma kolaylığı ve azalan maliyetler. Bütünleşik pazarlama iletişimi yukarıdaki unsurların ortaya çıkmasıyla beraber pazarlama iletişimini oluşturan elemanların (reklam, halkla ilişkiler, doğrudan pazarlama, sponsorluk...) bir arada kullanılarak; bu elemanların güçsüz yanlarının ortadan kaldırılması fikrinden doğmuştur. Pazarlamada İletişim ve Satın Almaya Etkisi Her üretim, bir ihtiyacın ürünüdür. İnsanlığın gelişiminde doğadaki malzemelerin ihtiyaçları gidermede yeterli görüldüğü dönemlerde ortada ne ürün, ne de üretim vardı. Doğanın cömertliği, ihtiyaçları karşılayabiliyordu. Doğal olarak bu dönemlerde artı ürün üretme ve bunu tüketiciye ulaştırma gibi, günlük yaşamda ve günlük yaşamın örgütlenişinde bugüne ilişkin kaygılar da henüz yerleşmemişti. Pazarlama, insan ihtiyaçlarının çeşitlenmesi gerçeğiyle birlikte var olan bir kavram. Daha geniş açılımlı söylemek gerekirse, değişim değeri olan ürün ve hizmetlerin pazarlanması faaliyeti; insanlığın değişim ve uygarlaşma süreciyle, yakalanan yaşam standardı ve teknolojinin sunduğu imkânlar temelinde sürekli şekilde yeniden üretiliyor. Çünkü pazarlama, ürün ile tüketici arasında kurulan sistematize edilmiş bir iletişim ve örgütlenme şekli. Pazarlamanın gerçek kimliğiyle ancak 18. yüzyılın ilk yıllarında başlayan sanayi devrimi ile birlikte ortaya çıktığım söyleyebiliriz. Bu kavramın kendini net çizgilerle tanımlar hale gelişinin altında yatan temel gerçek, insanlığın endüstri toplumu sayesinde kitlesel üretim gerçeğiyle tanışması. Fabrikasyon üretimin gelişmesi, üretimin kitlesel olarak yapılmasına olanak sağlarken, ortaya yeni değişim olanaklarım da çıkardı. Bu gelişme yaşanırken doğal olarak pazar genişlemiş, üretici ile tüketiciler arasındaki fiziksel mesafe de giderek büyüdü. Ürünlerin More Enstitü Uzaktan Öğretim Hiz. www.uzemmoreenstitu.com Sayfa 41 [email protected] More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri tüketiciye ulaştırılması sorunu; hem fiziki mesafenin aşılması, hem de tüketicinin ürünle ilgili bilgilenmesi anlamında genişledi. Özellikle Birinci Dünya Savaşandan sonra yaşanan hızlı sanayileşme sonucu kitlesel üretimin gerçekleşmesi sonucu malların dağıtımı ve satışı, yani pazarlanması, üretme faaliyetini aşan bir önem kazanmaya başladı, ikinci Dünya Savaşı’nın hemen ardından, savaş amaçlı üretim birimlerinin tüketim malları üretmeye başlaması, pazarlamanın önemini daha da artırdı. Bu gelişmelerin ortaya çıkardığı en önemli gerçek, artık üreticinin değil, tüketicinin belirleyici hale gelmesiydi. Günümüzde üretici firmaların ürün bazlı politikalar yerine tüketici bazlı politikalar üzerine yoğunlaşmalarının temel çıkış noktası da bu gerçek oldu. Üreticilerin tam bir güç olduğu bu dönemlerdeki temel pazarlama yaklaşımında; neyi, nerede, ne kadar, hangi fiyattan, hangi koşullarda, ne zaman üretirsem satarım anlayışı yaygın iken, zamanla bu soruların karşılıkları tüketici gerçeği dikkate alınarak bulunmaya başladı. Artık arz yönü önemsenen, müşteri ve tüketicilerin hiçbir şekilde planlamaya dâhil edilmediği klasik pazarlama anlayışı hâkimiyetim yitirmeye başlamıştı. 1960′lı yıllarda var olan kitleler için seri üretim anlayışı, 1970′lerde ürün çeşitlemeleri ve segmentasyonlar anlayışıyla yer değiştirdi. Yaşanan on yıllık periyodik gerileme ve ekonomik buhran dönemleri geçici stratejik değişimlere yol açtıysa da, bu yaklaşım varlığım uzun yıllar korudu. 1980′lerin basında müşteri gruplarının küçülmesi sonucu, her grubun yaşam tarzı, satınalma alışkanlıkları, istek ve ihtiyaçlarına dayalı yeni pazarlama ve iletişim planları oluşturulması zorunluluğu gündeme geldi. Artık tüketiciler yalnızca reklâm mesajları ile ulaşılıp etkilenmeyecek kadar karmaşık ve yoğun bir yaşam tarzı içindeydi. Bu gelişmeler nedeniyle, 1980′li yıllarda müşteri bazlı düşünceler pazarlama planlarında yoğun şekilde etkili olmaya başladı. Bütünleşik pazarlama iletişimine temel teşkil edecek prensiplerin uygulanmaya başlandığı bu yeni pazarlama anlayışında; ne, nerede, hangi fiyattan, hangi koşullarda, ne kadar üretirsem satarım, nerelerde satarım konuları önem kazanmıştı. Üretim bazlı pazarlama anlayışım sorgulayan müşteri ve olası müşterilerin talep ve beklentilerini merkeze alan More Enstitü Uzaktan Öğretim Hiz. www.uzemmoreenstitu.com Sayfa 42 [email protected] More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri “Modem pazarlama anlayışı” olarak da adlandırılan bu anlayışın temel özelliği, pazarlama sistemine iletişim olgusunu katması ve müşteri odaklı olmasıydı. Bütünleşik Pazarlama İletişimine Geçiş Bütünleşik pazarlama iletişiminin benimsenmesine kadar geçen süre içinde, ekonomistler pek çok teori ve benzer yaklaşımlar geliştirdi. Ancak bu dönemde genel pazar şartları, kendi kurallarının dışına çıkamadı. Kitlesel pazarlamanın satın alma davranışları üzerindeki azalan etkisi, reklam veren ve iletişimciler tarafından ortaklaşa bir anlayışla şekillenmeye başladıktan sonra pazarın da, pazarlamanın da şartları değişime uğradı. Bütünleşik pazarlama iletişimini etkileyen değişkenler nelerdir? Pazardaki Güç Dengelerinin Değişimi Günümüz ekonomisinde pazardaki güç dengeleri sürekli şekilde üreticilerin aleyhine değişiyor. Uzun yıllar kitlesel pazarlama yaklaşımı ile ayakta duran üretici firmalar, ellerindeki gücü tüketicilere ve dağıtım noktalarında nihai nokta olan perakendecilere kaptırdılar. Pazara en yakın olan ve tüketicilerin istek ve beklentilerini en yakından araştıran perakende satış noktalan, bu avantajlarını çoğu zaman kendi markalarını üreterek de ortaya koyuyor. Bugün birçok büyük mağaza zinciri, kendi isimleri altında pek çok tüketim malına raflarında yer veriyor ve üreticilere ciddi anlamda rakip haline geliyor. Bütün bunların yanı sıra, ürünlerin perakendeci raflarında yer alabilmesi için üretici firmaların geçmişe oranla daha çok ekonomik kaynak ve efor harcamaları da gerekiyor. Yoğun Rekabet Koşulları Eskiden ihtiyaç sayısından kopmamış sayıda ürün vardı. Günümüzde ise her gün pazara birçok ürün ve marka giriyor. Üretim teknolojilerindeki büyük gelişme, daha çok ürünü, More Enstitü Uzaktan Öğretim Hiz. www.uzemmoreenstitu.com Sayfa 43 [email protected] More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri daha hızlı üretme şansım yaratıyor. Üretim tekniklerinde var olan gizlilik, bilgisayar ve iletişim alanındaki gelişmelere paralel olarak ortadan kalkmakta, pazara sunulan yeni ürünler, kısa sürede rakipler tarafından da üretilebiliyor. Ürün ve hizmetlerin üstünlüğünü üretim teknolojilerindeki üstünlük, kalitedeki üstünlük değil, markalaşmada üstünlük alıyor. Teknoloji ve bilginin hızlı dolaşımı sonucu aynı ürünlerin farklı markalar adı altında sunulduğu, rekabetin maksimuma ulaştığı bir pazardayız artık. Tüketici noktalarına olan fiziki yakınlıkları ve ürün ile ilgili pazardan en sağlıklı bilgileri edinebilen dağıtım kanalları ve perakendeciler, bu güçlerini üreticilere karşı kullanabilir durumdalar. Değişen Tüketici Eğilimleri Tüketici artık ekonominin belirleyici gücüdür. Çünkü önceleri pek fazla söz hakkı olmayan tüketiciler 1990′lı yıllarda daha sofistike satın alma kararları ve davranışları geliştirdiler. Teknolojik gelişim ve değişim, buna paralel olarak artan rekabet olgusu, tüketicilere aynı ürün ile ilgili yüzlerce farklı marka altında alternatifler sundu. Bu ürün ve markalar ile ilgili satın alma davranışlarını doğrudan etkileyen yeni birçok unsur da ortaya çıktı. Özellikle çevrecilik ve firmaların sosyal sorumlulukları gibi kavramlar, üretici firmaların kurumsal kimlikleri ve güvenilirlikleri, tüketiciler tarafından satın alma ya da almama davranışı şeklinde ortak bir tutumla ifade edilmeye başlandı. Özet olarak; tüketiciler artık kendilerine sunulan her şeyi tüketmeye dünden hazır değiller; daha akılcı kararlar alıp uygulama yanlısı konumdalar. Kendilerine yönelik reklâm ve diğer pazarlama iletişimi çalışmalarında ürün veya hizmetin kendisine sunduğu faydanın yanında, firmanın topluma katkısını veya çevreye olan duyarlılığım da görmek istiyorlar. Ürünlerin giderek birbirlerine benzemeleri, USP (unique selling purpose) olarak adlandırılan özgün satış tekliflerine dayanan reklâmcılık yaklaşımın da miyadını doldurmasına yol açtı. Kendisine gönderilen her reklâm mesajım sorgulamadan alan pasif tüketiciler yerine, kendisine verilen mesajları sorgulayan, karşılaştıran aktif bir tüketici kitlesi oluştu. Kısacası, tüketiciler, tüketici tanımlaması yerine müşteri olmayı talep ederken, her türlü pazarlama iletişimi sürecinde aktif rol alma eğilimindeler. More Enstitü Uzaktan Öğretim Hiz. www.uzemmoreenstitu.com Sayfa 44 [email protected] More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri Globalleşmenin Etkileri 21. yüzyılın en önemli kavramı hiç kuşkusuz globalleşme ya da diğer deyişle küreselleşme. Sıcak ve soğuk savaşların bittiği, siyasi anlamda blokların yıkıldığı ve yerine ekonomik ve sosyal anlamda yeni yapılaşmaların ortaya çıktığı dünyamız, iletişim teknolojilerindeki büyük gelişim ile birlikte, Mc Luhan’ın dediği gibi bir anlamda küçülerek, birbirlerini duyan ve etkileyen toplumların yaşadığı küçük bir köy haline dönüşüyor. Toplumların ve ekonomilerin bu kadar girift ilişkileri her alanda kendini hissettirmekte, özellikle uluslararası pazarlardaki rekabet olgusunu da güçlendirmektedir. Bilgisayar teknolojilerindeki baş döndürücü gelişim hızı, dünya ekonomisini bir sistem içinde değerlendirme imkânını yaratıyor. Ancak bu sistem içinde dünyanın herhangi bir coğrafyasında meydana gelen ekonomik anlamdaki çöküş bütün dünyayı çok hızlı bir şekilde etkilemeye de başlamıştır. Bu yoğun etkileşim ortamı içinde, global yaklaşıma hizmet sunan firmaları da hiç kuşkusuz pek çok rekabet ve iletişim problemleri beklemektedir. Bütünleşik pazarlama iletişimi yaklaşımı, global düşünmenin ve mikro uygulamaların zorunlu kıldığı bir yaklaşım tarzı olarak karşımıza çıkmaktadır. Teknolojik Atılımlar John Naisbitt 1982 yılında yayınlanan, “Mega Trendler” adlı kitabında, sanayi toplumundan bilgi toplumuna, bilgisayar ve iletişim teknolojileri sayesinde geçildiğim belirtiyor. Bütünleşik pazarlama iletişimi yaklaşımının, pazarlama iletişim sürecine getirdiği bütün yeni oluşumların temelinde; müşteri ve olası müşteriler ile ilgili veri tabanlarına sahip olma ve bunları kullanabilme gerçeği yatıyor. Teknolojinin ulaştığı boyutlar tüketicilerin algılama boyutlarında da önemli değişikliklere yol açmış bulunmaktadır. Bugün uzaktan eğitim olarak adlandırılan ve tamamen iletişim teknolojilerinin sunduğu olanaklar sayesinde, eğitimi verenler ile alanlar aynı fiziki mekânları paylaşma zorunluluğunu aşmış durumdadır. Bu gelişme, sonucu, çokuluslu şirketler, bazı toplantılarını, uydu sistemlerini kullanarak video konferans ya da tele konferans şeklinde yapabilmektedir. Uluslararası boyutta düzenlenen her türlü spor ve More Enstitü Uzaktan Öğretim Hiz. www.uzemmoreenstitu.com Sayfa 45 [email protected] More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri kültürel aktiviteler, aynı anda canlı olarak milyarlarca insana ulaşabilmekte ve aynı heyecanı yaşatabilmektedir. Geleneksel Reklâm Ortamlarının Azalan Etkisi Teknolojik gelişime bağlı olarak medya ortamları daha bir karmaşık hale geldi. Bu durum, söz konuşu ortamların ulaştıkları kitleleri tanımlama ve etkileme güçlerinin tartışılmasına yol açmaya başladı. Tartışmaların çoğunluğu daha çok en önemli kitle iletişim araçları sayılan televizyon, radyo ve basın üzerinde yoğunlaşmaktadır. Buna internet ortamım da eklemek gerekmektedir. Ulusal yayın yapan kanalların artık eskisi kadar izlenmemesi, çok kanallılık ile reklâm kuşaklarının tüketiciler tarafından zappinglenmesi, diğer taraftan medyanın mesaj iletim sürecinde de son derece pahalı maliyetler ile reklamverenlerin karşısına çıkması, bütünleşik pazarlama iletişimi yaklaşımının tercih edilme sebebi olarak görülmektedir. Geleneksel reklâm ortamlarının giderek azalan bir etki göstermesinin en temel sebebi olarak teknolojik gelişmeleri gösteren Ducoff, bunları şu şekilde sıralamaktadır: Yoğun iletişim mesajlarına maruz kalan tüketiciler, bu mesajların pek çoğunu algılayamamaktadır. Bireylerin reklâm mesajı ile karşılaşmaları genelde satın alma noktalarının uzağında olmaktadır. Geleneksel reklâmların çoğu tüketim malları ile ilgili olarak hazırlanmakta, dolayısıyla kalite açısından fark edilecek özelliklerden yoksun olarak görülmektedir. Reklâm Verenlerin Değişen Beklentileri Bütünleşik pazarlama iletişimi yaklaşımının gelişim nedenlerine etki eden faktörlerden belki de en önemlisi, reklam verenlerin geleneksel reklâmlara olan güvenlerinin azalması ve bu alandaki beklentilerinin değişmesidir. More Enstitü Uzaktan Öğretim Hiz. www.uzemmoreenstitu.com Sayfa 46 [email protected] More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri Geleneksel reklâm mesajlarının etkilerinin azalması ve tüketicilerin satın atma davranışları üzerinde eskisi kadar etkili olamaması, reklam verenlerin beklentilerim değiştirmekte ve pazarlama iletişimcilerini de yeni bir yaklaşım olan bütünleşik pazarlama iletişimine yöneltmektedir. Geleneksel Reklâm Ortamlarının Artan Maliyeti Geleneksel reklâm ortamlarının satın alma davranışları üstündeki azalan etkisine karşın artan maliyetleri de, reklâm verenleri yeni arayışlara yöneltiyor. Artan maliyetlere rağmen özellikle, kitle iletişim araçlarında yer alan reklâm faaliyetlerinin sonuçları açısından ölçümlenememesi, bütünleşik pazarlama iletişimi yaklaşımının kabul görmesinin diğer bir sebebi olarak karşımıza çıkıyor. Reklâm yayın maliyetlerindeki artış ve reklâmların satın alma davranışlarım ne derece etkilediği tartışmaları sürerken, bütün dünyada promosyona yönelik çalışmaların arttığı görülüyor. Advertising Age’in Gallup firmasına yaptırdığı bir araştırmaya göre; Amerika Birleşik Devletleri’nde, pazarlama iletişimi bütçelerinin 1\3′ü reklâma ayrılırken, geriye kalan oran, satış ve tutundurma faaliyetleri olarak adlandırılan, P.O.P, fuar, indirim kuponları, direkt posta, halkla ilişkiler vb gibi faaliyetlere harcanıyor. Özet olarak, günümüzde pazarlama iletişimi alanında yaşanan değişim süreci, endüstriyel üretim sürecini, bu sürecin yaşamın her alanındaki yapılanma tarzını köklü değişimlere uğratmış durumdadır. Şirketlerin yalnızca pazarlama stratejileri değişmemiş, organizasyon modelleri, personel politikaları, reklâma biçtikleri değer ve anlam, kullanılan reklâm araç ve yöntemleri gibi, pazarlama iletişimiyle ilgili son derece geniş bir yelpazede köklü bir değişim yaşanmıştır. Bu sürecin, bilgi toplumu geliştikçe asla statik kalamayacağım, yeni yapılanmalar ve modeller oluşturacağım şimdiden söyleyebiliriz. Ancak ne söylersek söyleyelim, hayatın tüketiciyi daha da vazgeçilmez kılacağının altını kesinlikle çizmek zorundayız. Satın Alma Davranışlarında Etki More Enstitü Uzaktan Öğretim Hiz. www.uzemmoreenstitu.com Sayfa 47 [email protected] More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri Tüketici davranışları hangi mal ve hizmetlerin satın alınacağı; kimden, nasıl, nereden, ne zaman satın alınacağı ve satın alınıp alınmayacağına ilişkin bireylerin kararlarına ait süreçtir. İnsan davranışının bir alt bölümü olan tüketici davranışı, kişinin özellikle ekonomik ürünleri ve hizmetleri satın alma ve kullanmadaki kararları ve bununla ilgili faaliyetleridir. Başka bir tanıma göre ise, tüketici davranışı bireylerin istek ve ihtiyaçlarını tatmin etmek için seçerken, satın alırken ve mal veya hizmetleri kullanırken sergilediği davranışlardır. Tüketici davranışları çalışmaları, bireyin elde edilebilir kaynaklarını (para, zaman, enerji) harcarken nasıl karar verdiklerini araştırmaktır. Ayrıca, kişilerin ne satın aldıklarını, niçin satın aldıklarını, nasıl satın aldıklarını, ne zaman satın aldıklarını, nereden satın aldıklarını ve ne sıklıkta satın aldıklarını incelemektedir. Tüketiciler satın alırken ürünü alıp almamayı, hangi kaynaktan ya da hangi satıcıdan alacağını da göz önünde de bulundururlar. Bu yüzden işletmeler tüketicileri satın alma davranışlarını etkilemek için fiyatlarda indirim ve promosyonla etkilemek isterler. Bazı toplumlarda aşırı tüketim etkisinden ve bu toplumların alabilme imkânlarının olmasından dolayı çok miktarda daha sık aralıklarda satın almaktadırlar (Khan, 2006: s. 5). Yakın geçmişe kadar, Amerika’da tüketici davranışlarını etkileyen faktörler pek fazla ön planlarda yer alan bir araştırma konusu olmamakla birlikte birçok endüstride önde gelen firmalar böyle bir disiplinden yararlanacakları konusunda bilgisizlerdi. Piyasa araştırmasının ekonomik kazançları ve avantajlarını ön plana çıkarmak amacı ile çıkan bu disiplin üzerinde yapılan araştırmalar ve bunun sonucu olarak ortaya çıkan American Customer Satisfaction Index (ACSI) sisteminden faydalanan firmalar kendi sektörlerinde tüketicinin davranışlarını göz önünde bulundurarak bu davranışlara yönelik gerek fiziksel gerekse psikolojik pazarlama stratejileri geliştirmektedirler (Ittner, Larcker ve Taylor, 2009: s. 830). Bu ülkemizde de şu anda çok yaygın bir şekilde kullanılmaya başlamış olan bir pazarlama tekniğidir. Pazar diye tabir ettiğimiz kavram günümüzde global bir hale geldi. Online alışveriş alışkanlıklarının da yaygınlaşmasıyla birlikte pazarın coğrafi sınırları neredeyse tamamen ortadan kalktı. Pazar büyüdü ancak bu beraberinde ürünler açısından rekabet şartlarını More Enstitü Uzaktan Öğretim Hiz. www.uzemmoreenstitu.com Sayfa 48 [email protected] More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri zorlaştırdı. Aynı ya da benzer işlevlere yönelik olarak üretilmiş birçok ürün piyasada mevcut, hatta aynı markanın birbirine çok benzeyen ancak farklı adlar taşıyan ürünleri dahi var. Bu noktada tüketicilerde satın alma davranışını oluşturan en önemli şey, ürünlere daha doğrusu ürün markalarına atfedilen sosyal ve duygusal anlamlar. Pazarda satın alma davranışını asıl oluşturan şey markaların taşıdıkları değerlerdir. Sağlıklı, eğlenceli, prestijli, sağlam, lezzetli, dinamik, sportif, modern, klasik… Aklınıza gelebilecek birçok atfedilebilir sıfat… Tüketiciler açısından bakıldığında ürünler değil markalar farklıdır. Çünkü bu markalar onların satın alma davranışlarının altında yatan farklı duygularına hitap ederler. Her davranış ve her seçim farklı bir ihtiyacı giderme arzusundan doğar. Maksat susuzluğu gidermekse, bunun için yapılabilecek en iyi şey su içmektir. O zaman neden suyun dışında yüzlerce içecek çeşidi pazarda mevcut? Ya da neden birbirinden farklı bunca ambalaj mevcut? Susuzluk bedensel bir ihtiyaç olabilir, ama her içecek çeşidi faklı bir ihtiyacın giderilmesine yardımcı olur. Reklâm ve pazarlama açısından bakıldığında da tüketicilerde satın alma davranışını oluşturmak için yürütülecek olan faaliyetlerde göz önünde bulundurulması gereken tüketicilerin mevcut bir ürünü satın alma sebeplerini doğru bir şekilde değerlendirmektir. Bu en başta mevcut konumlandırmanın doğru yapılıp yapılmadığını gösterir. Her ürünün bir işlevi vardır ancak satın alma tercihlerinde tüketicilerin asıl dikkat ettiği bu işlevlerden öte duygusal ve sosyal faydalardır çünkü markalar onları kullanan kişilere dair bir şeyler söylerler. Tüketicilerin satın almaya yönelik ihtiyaçlarını doğru kavrayabilen ürünlerin marka değerleri de artar. Marka değerinin artması her zaman fiyatın da artması anlamına gelmez. Bir marka kendini rakiplerine göre “daha ucuz” olarak da konumlandırabilir. Bu tamamen onun hedef kitlesi ile kurmuş olduğu ihtiyaçların giderilmesi konusundaki bağdır. Hepimiz tercih ettiğimiz markalara dair zihnimizde belli imajlar yaratırız. Bir marka da bu imajları ne kadar doğru tespit eder ve hedef kitlesiyle bu imajlara uygun bir iletişim kurarsa, hem marka değeri hem de tercih edilme oranı açısından rakiplerine göre avantaj kazanır. More Enstitü Uzaktan Öğretim Hiz. www.uzemmoreenstitu.com Sayfa 49 [email protected] More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri Modern pazarlamanın amacı tüketici doyumunun sağlanmasıdır. Tüketicilerin doyurulabilmesi tüketici istek ve gereksinimlerinin belirlenmesi ve buna uygun mamullerin pazara sunulması ile mümkündür. Tüketicinin gerek bireysel gerekse toplumsal değerlendirilmelerinde oldukça karmaşık davranış biçimleriyle karşılaşılmaktadır. Bu nedenle tüketici istek ve gereksinimlerinin belirlenmesi ile itilmiş (gizlenmiş) istek ve gereksinimlerinin ortaya çıkarılması amacıyla tüketici davranışları, davranış bilimleri aracılığıyla çözümlenmeye çalışılmaktadır. Bununla beraber, tüketici davranışı, tüketicinin yalnızca ne tükettiğini değil, aynı zamanda nerede, hangi sıklıkla ve hangi koşullar altında mal ve hizmet tüketiminde bulunduğunu da inceleme konusu yapmak zorundadır. Pazarlama etkinliği açısından oldukça büyük önem taşıyan tüketici davranışı, kişinin özellikle ekonomik ürünleri ve hizmetleri satın alma ve kullanmadaki kararları ve bunlarla ilgili faaliyetleri olarak tanımlanabilmektedir. Tüketici davranışı denildiğinde, tüketicilerin tutumlarının bir sonucu olarak hayata geçirdikleri satın alma veya bir ürünün, bir markayı, mağazayı tercih etme anlaşılmaktadır. Bunun yanında hazır gıdaya karşı davranışlar, yalnız yaşayanların davranışları, yaşlıların satın alma davranışları, tüketici tatmini, satın alma sıklığı, müşteri sadakati gibi özel tüketici davranışlarından bahsetmek de mümkündür. Satın almaya karşı geliştirdikleri tutumlara göre tüketici davranışları farklı farklıdır. Buna göre ekonomik, rasyonel, faydacı, duygusal ve sosyal tüketici davranışlarından bahsedilebilir. Tüketici davranışları karmaşık ve çok sayıda değişkenden etkilenmektedir. Bu nedenle işletmelerin piyasada etkili olabilmek, rekabet üstünlüğü elde edebilmek, tüketici istek ve ihtiyaçlarını tatmin edebilmek için öncelikle tüketicilerin günlük yaşamlarında ne tür davranışlarda bulunduklarını açıklayan satın alma karar sürecini anlamaları gerekmektedir. Bu süreç dahilinde tüketici davranışları üzerinde etkili olan faktörler psikolojik, sosyolojik ve demografik olarak üç grupta toplanabilmektedir. Psikolojik Faktörler: Kişinin kendisinden kaynaklanıp, davranışını etkileyen güce psikolojik faktör denir. More Enstitü Uzaktan Öğretim Hiz. www.uzemmoreenstitu.com Sayfa 50 [email protected] More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri Tüketicinin satın alma davranışını etkileyen psikolojik ve sosyo – psikolojik elemanları gereksinme, güdüleme, algılama, tutum, öğrenme, kişilik ve sembolizm olarak ele almak mümkündür. Sosyolojik Elemanlar: Sosyolojik elemanlar tüketicinin satın alma davranışı ile yakından ilgilidir ve kültürel durum, sosyal sınıflar, danışma grupları, alt kültürlerin etkisi ile ailenin etkisinden oluşmaktadır. Demografik Elemanlar: Yaş, cinsiyet, gelir durumu, eğitim, meslek, yerleşim bölgesi ve coğrafi durumdan ibarettir. Tüketici davranışlarının şekillenmesinde etkili olan bu faktörler işletmelerin kontrolü altında olmayan ancak tüketici davranışlarında etkili olabilecek pazarlama çalışmalarının oluşturulması esnasında göz önünde tutulması gereken faktörler olarak işletmeler açısından büyük önem taşımaktadır. Tüketici davranışlarının incelenmesi, özellikle pazar fırsatlarının değerlendirilmesi açısından önemli avantajlar sağlamaktadır. Tüketici istek ve ihtiyaçlarının doğru bir şekilde ortaya konması, hedef kitlenin belirlenmesi ve bu hedef kitleye yönelik olarak gerçekleştirilecek pazarlama faaliyetlerinin başarısında büyük rol oynamaktadır. More Enstitü Uzaktan Öğretim Hiz. www.uzemmoreenstitu.com Sayfa 51 [email protected] More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri Şekil 3.2. Faktör analizi sonuçları More Enstitü Uzaktan Öğretim Hiz. www.uzemmoreenstitu.com Sayfa 52 [email protected] More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri Pazarlama faaliyetleri, ekonomik mal ve hizmetlerin promosyon, fiziksel dağıtım kanalları ve aracı kurumlar açısından geleceğinin tahminlenmesi, dağıtım ihtiyaçlarının genişletilmesi ve pazara yerleştirilmesine ilişkin tüm çalışmaları kapsar Pazarlama davranışı milyonlarca bireyi sayısız kurum ve kuruluşla birlikte hareket ettiği dinamik bir yapı, bir gurup davranışıdır. Tüketici ihtiyaç ve taleplerinin karşılanmasında en önemli unsurlardan biri dağıtım kanallarıdır. Örneğin; kolay mallardan olan ekmeğin dağıtımı bile etkin bir dağıtım sisteminin varlığını gerekli kılmaktadır. Büyük bir şehirdeki bakkalları ele aldığımızda öncelikle bizimkine rakip olan firmaların ürünlerinin niteliklerini, kim ve ya kimler tarafından üretilmekte olduğunu, dağıtım kanallarını ve araca kurumları bilmemiz gerekmektedir. Ayrıca firmamızın söz konusu şehirdeki toplam pazar payının kaçta kaçına hitap etmekte olduğu da belirlenmelidir. Sonrasında da ekmekte kullanılacak ya da kullanılmakta olan çavdar ve ya buğday oranını yahut tüketicilerin başka bir çeşit çavdar ekmeğini mi talep etmekte olduğunu belirlemek gerekir. Tüm bu bilgilerin elde edilmesinden sonra, her bir ekmek üreticisinin tüm şehir için üretmekte olduğu ekmek miktarı belirlenmelidir. Çünkü; sadece bir günde kaç tür ekmeğin yüzlerce dükkanda nasıl konumladığının ve satışları yüzdesinin tespitine ihtiyaç duyulmaktadır. Ekmek örneği ile devam edersek, satışların gerçekleşmesinde etkili olan bir diğer faktörün de tüketicinin damak zevkidir. Pazarlama faaliyetlerinde amaca ulaşılmasını temin eden bir diğer etkin unsur da ilgili mal ya da hizmeti tüketicilerin istedikleri zamanda, yerde ve şekilde bulmalarının sağlanmasıdır. Tüketici tercihlerini ekonomik yapı, kültür ve Pazar yapısına bağlı olarak karakterize olduğunu görmekteyiz. Bunun yanı sıra otomobiller, giyim, saç renkleri gibi ürünlerin son yıllarda çeşitlendiğini, renk ve stillerin farklılaştığını tüketici taleplerine en iyi şekilde cevap vermek amacıyla yeniden şekillendirildiğini görmekteyiz. Modern pazarlama stratejisine göre, bunun için öncelikle aynı özeliklere sahip ancak farklı talepleri karşılayabilecek nitelikte bir ya da birkaç ürün yaratılması gerekmektedir. Teknik verimlilik açısından öncelikle aynı beğeni ve isteklere sahip olan bireylerin birer Pazar bölümü gibi ele alınarak gruplandırılması gerekmektedir. Pazarın çoğunluğunu temsil eden More Enstitü Uzaktan Öğretim Hiz. www.uzemmoreenstitu.com Sayfa 53 [email protected] More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri bu grubun istekleri doğrultusunda da ilgili ürün hakkında politika geliştirilir. Bu, genelde tüm pazara uyarlanabilecek nitelikte olan ve Pazar bütünlüğünü sağlayacak bir politikadır. Tüketici davranışlarına ilişkin araştırmaların gerçekleştirilmesinin en önemli nedenlerinden biri de pazarlama stratejisinin etkinliğini arttırmaktır. Modern bir ekonomik pazarlama yarışı güvenilmez, istikrarsız bir faaliyettir. Genellikle ya rakiplere ani saldırılar düzenlenerek çıkışlar yapılması ya da onları bir yarışta geçme olarak algılamaktadır. Bu nedenle hem saldıran hem de saldırgana karşı kendini savunum pazarlama stratejisin amacı tüketicilerin o anki pozisyonları belirleyebilmektir. Şekil 3.3. Tüketicilerin Beğenilerini ve Satın Alma Modellerine İlişkin Matriks More Enstitü Uzaktan Öğretim Hiz. www.uzemmoreenstitu.com Sayfa 54 [email protected] More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri Aracı kurumların performansı tüketici davranışlarının analiz edilerek anlaşılması açısından büyük öneme sahiptir. Birçok defa belirtilmiş olduğu gibi aracı kurumlar ürünlerin, üretici kurumdan tüketici kitlelere ulaştırılmasını sağlayan dağıtım kanalları zincirin en son halkasıdır. Üreticinin mal ya da hizmeti üretirken harcadığı emek, bu değerlerin tüketici kitleleri nasıl aktarıldığı ve dağıtım kanallarının ne kadar işler olduğu dikkate alınmaksızın burada satışların gerçekleştiği aracı kurumlar dikkate alınmaktadır. Son yıllarda perakendeci kurumların etkinliklerinin arttırılmasına yönelik çalışmalara daha çok önem verilmeye başlandığını görmekteyiz. Bu çalışma sayesinde maliyet-gelir arasındaki denge, raporlama sistemleri düzenlenmiş, sayım çizelgelerinde bilgisayar sistemine geçilmiş ve etkin kontrol sistemleri kurulmuştur. Buna bağlı olarak da perakendeci kurumların başarı grafikleri yükselmiştir. Kadrolama, konumlandırma, organizasyon yapısında gerçekleştirilen düzenleme, yeni prosedürlerin uygulamaya geçilmesi gibi çalışmalar ilgili kurumların etkinliğini arttırmıştır. Perakendeci kurumların etkinliğinin arttırılmasına yönelik çalışmalar, aynı zamanda tüketici davranışların analiziyle de yakından ilişkilidir. Çünkü “tüketiciyle ilişkinin kurulduğu zincirin en son halkasıdırlar”. Eğer bir pazarlamacı tüketici satın alma davranışını tanımlayabilirse, O bay veya bayan mal ve hizmetlerle ilgili hedefleri için daha iyi bir durumda olabileceklerdir. Satın alma davranışı kişilerin, grupların ve örgütlerin ihtiyaçlarının üzerinde bir noktaya gelecektir. Satın alma davranışı insan ihtiyaçları konusunu anlamada önemlidir. Tüketici davranışı, alım ve değişim sürecini elde etme ve mal, hizmet ve fikirleri isteklendirme çalışmaları olarak tanımlanır. Pazarlamanın görevi, tüketicilerin ihtiyaç ve isteklerini kesin bir şekilde tespit etmek ve sonra da onları memnun edecek mal ve hizmetleri geliştirmektir. Pazarlamanın başarılı olabilmesi için, sadece tüketicilerin isteklerini tespit etmesi önemli değildir, fakat o isteklerin nedenleri ortaya çıkarılmalıdır. Yalnızca yoğun bir çaba ve alıcı davranışlarını ayrıntılı bir şekilde anlamakla pazarlamanın amaçları gerçekleşebilir. Böyle bir alıcı davranışını anlama tüketici ve pazarların karşılıklı avantaj sağlamasına olanak verir, hızlı ve verimli bir şekilde pazarı tüketicilerin ihtiyaçlarını memnun etmek için daha iyi donanıma teşvik edecektir ve işletmenin ürünlerine karşı olumlu tavırlarıyla sadık bir müşteri grubu oluşturacaktır. Tüketici davranışlarını bireysel ve bireysel olmayan bazı faktörler etkiler. Bireysel faktörler arasında ihtiyaçlar, güdüler, algılar, tutumlar, deneyimler, benlik kavramı, değer More Enstitü Uzaktan Öğretim Hiz. www.uzemmoreenstitu.com Sayfa 55 [email protected] More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri yargıları sayılabilir. Pazarlama yöneticileri, tüketicilerin ürün ve hizmetlere duygusal tepkilerini ve hangi güdülerle satın aldıklarını anlamak ve ölçmek için psikoloji tekniklerini uygularlar. Kişisel olmayan faktörler ise, kültür, meslek, aile, referans grupları olarak belirtilebilir. Pazarda Fiyat Teşekkülü ve Arz – Talep Kanunu Günümüzde iktisadi hayatın en önemli unsurlarından biri de, fiyattır. Fiyat yalnızca işletmeleri değil, bütün toplumu ve iktisadi hayatı ilgilendiren bir kanundur. Fiyat, bir mal veya hizmetin değişim değerinin para olarak ifade edilmesidir.Her mal ve hizmetin bir fiyatı vardır. Bu fiyat mal ve hizmetin değerine, faydasına ve miktarına göre yükselir veya azalır. İşletmelerde üretilen bir malın fiyatı belirlenirken çok çeşitli unsurların birlikte dikkate alınması gerekir. Bu unsurlar arasında: Malın fiyatı, İşletmenin kar, hedef ve bekleyişleri, Rakip firmanın fiyatları, Üretilen malın özellikleri, Pazarın yapısı, Arz ve talep, Tüketicilerin davranışları, Kanuni sınırlama ve fiyat tespitleri sayılabilir. Üretilen mallar aynı özellikleri taşır, çok sayıda üretici bu malları çok sayıda tüketiciye aynı şartlarda satar. Bu özelliklere sahip bir piyasada fiyatlar arz ve talebe göre teşekkül eder. Arz ve talep kanunu da denilen bu sistem içinde, bir malın fiyatı arz edilen mal miktarı ile talep edilen miktar arasındaki dengeye bağlıdır. More Enstitü Uzaktan Öğretim Hiz. www.uzemmoreenstitu.com Sayfa 56 [email protected] More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri Bir malın arzı artar, buna karşı talebi azalırsa fiyat düşer. Talep artarken arz azalırsa fiyat yükselir. Aynı şekilde bir malın fiyatı yükselirse talep düşer, arz artar. Fiyat düştüğü takdirde ise, talep edilen mal miktarı artar, arz edilen miktarı azalır. Bu azalış veya artışlar sonucu, teşekkül eden belirli bir fiyatta arz talep eşit olur ve bir dengeye ulaşır. Günümüz iktisadi şartları içinde fiyatlar genellikle işletmeler arası rekabete göre teşekkül etmektedir. Bu sistemde, işletmeler rekabet gücü kazanmak için ya maliyetlerini düşürmek veya karlarından fedakarlık yapmak zorundadırlar. Rekabet ve Önemi Her işletmenin ana amacı, ürettiği mal ve hizmetlerin benzerlerine kıyasla, en üstün, en iyi ve ucuz olduğuna müşteri kitlesini inandırabilmektir. Bunda da başarılı olduğu ölçüde de, benzer işletmelerin rekabetinden korunmuş ve onlara bir üstünlük sağlamış olur. Yani rekabet, aynı amaca yönelmiş, işletmeler arası (rekabete göre) daha fazla satabilmek için girişilen çaba, yarışma ve mücadelelerdir. Normal şartlarda işletmeler arası rekabet, müşteri (tüketici9 kitlesine daha kaliteli ve ucuz mal ve hizmet sağlama imkânı yaratır. Rekabet yalnız benzer mal ve hizmet üreten işletmeler arasında değil, birbirinin yerine kullanılması mümkün mal ve hizmetler için de söz konusudur. Demir yolu ile karayolu arasında veya et ile balık arasındaki rekabet buna örnek gösterilebilir. Rekabet, genelde fiyatların serbest piyasa şartları altında teşekkül ederek tüketici ve dolayısıyla toplumun en yüksek fayda ve kazanca ulaşmasını sağlar. İşletmeler Arası Rekabet Aynı malı üreten işletmeler arasındaki rekabettir. Her işletme daha fazla müşteriyi çekebilmek amacıyla, bir yandan ürettiği mal ve hizmetin kalitesini yükseltir ve fiyatını More Enstitü Uzaktan Öğretim Hiz. www.uzemmoreenstitu.com Sayfa 57 [email protected] More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri mümkün olan en yüksek seviyede tutmazken, diğer yandan da müşteriye çeşitli kolaylıklar sağlar. Halkla İlişkiler ve Reklâmcılık Günümüz toplumlarında reklâm çok etkin ve yaygın bir güç oluşturmaktadır. Reklâmcılık genel olarak bir şeyin satışını artırma amacını güden etkinliktir. Bir kuruluşta halkla ilkeler etkinliği ile reklâmcılık çalışmaları iç içe oldukları ve tanıtım amacıyla aynı iletişim araçlarını kullandıkları için çoğu kez birbiriyle karıştırılmaktadır. Aslında halkla ilişkiler reklâmcılıkla kıyaslanmayacak kadar geniş bir kapsama sahiptir. Zira halkla ilişkiler etkinliği bir kuruluşun tanıtımını, ün ve saygınlığının korunmasını sağlamada önemli rol oynar. Reklâmcılık ise kuruluşun ürettiği mal ve hizmetlerin satışının artırılmasını kolaylaştıran bir araçtır. Halkla ilişkileri reklâmcılıktan ayıran özellikleri şöyle özetleyebiliriz: Reklâmcılık bir kuruluşun ürettiği mal ve hizmetlerin hedef kitleye tanıtılmasına ve satışının artırılmasına yönelik çalışmaları kapsar. Halkla ilişkiler etkinliği ise kuruluşun kendisini bağlantılı olduğu hedef kitleye tanıtmaya, onun güven ve desteğini sağlamaya yöneliktir. Reklamcılıkta amaç bir malın ya da bir hizmetin satışını bir an önce sağlayarak kar elde etmektir. Reklâmcılıkta acelecilik söz konusudur. Halkla ilişkilerde ise, kar elde etmek dolaylı bir amaçtır. Bu yönden halkla ilişkilerdeki görev toplumla bütünleşmek, kuruluş için olumlu bir imaj yaratarak satışa elverişli bir ortam hazırlamaktır. Bu da sabırlı ve uzun süreli bir çalışmayı gerektirir. Halkla ilişkiler etkinliğinde halkın anlayış ve desteğinin sağlanabilmesi için hazırlanacak tanıtım mesajlarında gerçekçilikten ayrılmamak temel ilkedir. Reklâmcılık ise tanıtım mesajlarında bilgiyi ya da gerçeği yönlendirir ve istenilen biçime sokar. Reklâmcılık iletişim araçlarını parayla kullanır. Halkla ilişkilerde ise kitle iletişim araçlarının haber muhabirleri, haber programları soruları vb. gibi kimselerle iyi ilişkiler kurarak gönüllü olarak yayın yapmaları sağlanmaya çalışılır. More Enstitü Uzaktan Öğretim Hiz. www.uzemmoreenstitu.com Sayfa 58 [email protected] More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri Halkla ilişkiler etkinliği reklâmcılık ile benzer ve farklı özellikleri taşımakta olup reklâmcılık, halkla ilişkilerin gerektiğinde kullandığı önemli araç durumundadır. Kurumsal reklâmcılık, bir kuruluşun yapmış olduğu bir tesisi, kuruluşun çıkarını ilgilendiren bir durumu para ödeyerek medya ile halka duyurmaktı. Oysa, bu duygunun bir basın bülteni ile medyada yer almasının sağlanması ise bir halkla ilişkiler etkinliğidir. Ancak bu yolla yapılan duyuru medyada yer alamayabilir. O zaman kurumsal reklama başvurmak gerekir. PAZARLAMA VE HALKLA İLİŞKİLER ARASINDAKİ İLİŞKİ Halkla İlişkiler Ve Pazarlama İlişkisi Pazarlama, tüketici ihtiyaçlarından hareketle, üretilecek mal ve hizmetlerin belirlemek, belirlenen bu mal ve hizmetlerin üretiminden en son tüketici veya kullanıcının eline geçmesini sağlayacak tüm hizmet ve tekniklerin, tüketicileri tatmin ederek, işletme amaçlarına ulaşmak amacıyla kullanılmasıdır. Bu tanım pazarlamanın uzun dönemli bir faaliyetler bütünü olduğunu belirtmekte ve dolayısıyla işletmenin tüketici tatmininden dolayı uzun dönemde hedeflerine ulaşması ve yaşamını idame ettirmesi amaçlarıyla örtüşmektedir. Bunun yanı sıra, toplumsal pazarlama anlayışı çerçevesinde, işletmeler toplumun uzun vadeli ihtiyaç ve isteklerini karşılamayı ve refah düzeyini arttırabilmeyi de hedeflemektedir. Bu yüzden pazarlama faaliyetlerinin amaçları ve hedef kitlesi açısından çerçevesi genişlemektedir. Yani günümüzde pazarlama faaliyetlerinin hedef kitlesi yalnızca tüketici kitlesi değil, tüm toplumdur. Bu noktaya gelinmesindeki en önemli etken rekabetin yoğunlaşmasıdır. Bu yüzden firmalar kısa dönemli pazarlama faaliyetleri yerine, uzun dönemli ve yalnızca firmanın mal ve hizmetlerine yönelik değil, firmanın tümünü kapsayan pazarlama ve dolayısıyla tutundurma faaliyetlerine de gereksinim duymaktadırlar. Diğer bir ifadeyle, piyasa ve piyasalara derinlemesine girmek ve uzun dönemde orada kalabilmek, olumlu bir firma imajı yaratmak ve dahası kurumsallaşarak dışsal çevreyi etkilemek gibi uzun dönemli amaçlar hedeflenmeye başlanmıştır. Bu çerçevede, Philip Kotler, geleneksel 4P' ye Hİ'i (public relations) de eklemeyi teklif More Enstitü Uzaktan Öğretim Hiz. www.uzemmoreenstitu.com Sayfa 59 [email protected] More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri etmiştir. Buna göre Hİ, girilen yeni piyasada ürünün tutunmasını sağlayan "firmayı pazara çekme" stratejisidir. Hİ burada aynı zamanda, pazara girmeden önce toplumun inanç, tutum ve değerlerini tespit etmekte; pazara girildikten sonra ise, toplumsal hareketlere katılım, kültürel olayları destekleme, medya ile etkili çalışma gibi faaliyetlerde bulunmaktadır. Hİ özellikle toplumun firmayı ve ürünlerini fark etmesi, firma kredibilitesinin sağlanması ve arttırılması, yeni piyasaların değerlendirilmesi, satış promosyonları ve reklamın etkililiğinin arttırılması, işgücünün ve dağıtım kanalı üyelerinin motive edilmesi, yeni ürün ve hizmetlerin sunulması, marka bağımlılığının yaratılması, müşteri olayları ile ilgilenilmesi hususunda pazarlama faaliyetlerini desteklemektedir. Halkla İlişkiler Çeşitleri İlk bölümde Hİ kavramından bahsederken, Hİ'in PHİ ve KHİ olmak üzere iki grupta incelendiğini söylemiştik. KHİ kurum imajı, PHİ ise ürün markası imajı oluşturarak işletme hedeflerini gerçekleştirmeye çalışırlar. Bu bağlamda ikisi arasında yaratılacak sinerjinin katkısının işletmenin varlığının sürekliliğinin sağlanmasında önemli olduğunu söyleyebiliriz. Pazarlama Halkla İlişkileri PHİ, bir düşünce, mal veya hizmeti konu alan, yalnızca firmanın müşterilerinde değil, ilgili olabilecek tüm toplumsal kesimlerde firmaya karşı güven yaratma ve dolayısıyla olumlu bir tutum ve satın alma eğilimi oluşturmaya yönelik bir iletişim sürecidir. Yani PHİ, Hİ ve pazarlamanın kesişim noktalarıdır. Bu kesişim noktası her iki faaliyetin ortak amaca hizmet eden görevlerinden oluşur. Bir başka deyişle PHİ, Hİ'in daha dar kapsamlı yönüdür, pazarlama sürecinde işletmenin tüketiciler ve diğer çıkar grupları ile olan etkileşimlerini içerir. Kısaca, Hİ'in ürüne dönük kısmıdır. Ancak, Hİ'in yukarıda yapılan genel kabul görmüş tanımı gereği Hİ ürüne yönelik değil, firmanın tümüne yöneliktir. Bunun yanı sıra, PHİ'in buraya kadar ele alınan tanımlarında ortak olan nokta, hedef kitlenin yalnızca firma müşterilerinden oluşmadığı ve diğer çıkar gruplarını da hedeflediği More Enstitü Uzaktan Öğretim Hiz. www.uzemmoreenstitu.com Sayfa 60 [email protected] More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri ve bu kitlelere yönelik iletişim programlarının da PHİ bünyesinde oluşturulması gerektiğidir. PHİ'nin günümüzde önemi giderek artmaktadır. Bu durum pazarlamanın giderek artan fonksiyonelliğinden kaynaklanmaktadır. Zira pazarlama yöneticileri, halkın kendi ürünleri ya da markaları hakkında ne düşündüklerini ve ürünü etkileyebilecek muhtemel hadiseleri tespit etmelidirler. Özellikle, yeni ürünlerin pazarlanmasında PHİ oldukça önemlidir ve pazarlama faaliyetleri altında organize edilmesi gerekir. Kurumsal Halkla İlişkiler KHİ, ürün dışında firmanın tümüne karşı güven, anlayış ve sempati içeren bir kurumsal bir imaj oluşturmaya ve korumaya yönelik faaliyetler bütünü olarak tanımlanmaktadır. PHİ ve KHİ farklı kavramlar olmakla birlikte, uzun dönem etkilerinin ayrı ayrı değerlendirilmesi zor olan faaliyetlerdir. Dolayısıyla, pazarlamanın etkililiğini arttırabilmek için PHİ kısmı esas eleman olmak üzere, Hİ'in tümü pazarlama faaliyetleri altında bir tutundurma karması olarak yer almalıdır. Halkla İlişkiler ve Tutundurma Karması Elemanları Kurumsal Reklâm/Ticari Reklâm Hİ'in, özellikle KHİ içerisinde değerlendirilebilecek en önemli araçlarından birisi kurumsal reklâmdır. "Firma reklâmı" olarak da ifade edilen kurumsal reklâmda mesaj, firmanın kimliğini yaratmak ve kamuoyu arasında olumlu imaj oluşturmak suretiyle firma ve örgüte karşı bakış açısını ve nihayet tavır ve davranışlarını değiştirmeyi hedeflemektedir. Yani kurumsal reklâm, ticari reklâmda olduğu gibi mal veya hizmet üzerinde yoğunlaşmamaktadır. Dolayısıyla kurumsal reklâm, basın ve yayın araçları vasıtasıyla firmanın bütünü için imaj yaratma hedefine ulaşabilmede örgüt ile hedef kitle arasında iletişimi kurmaya yönelik yapılan faaliyetlerdir. Bu tür reklâmlar, satışların arttırılmasından ziyade şu hususlardan birine veya birkaçına önem verir: endüstri liderliği, More Enstitü Uzaktan Öğretim Hiz. www.uzemmoreenstitu.com Sayfa 61 [email protected] More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri işletme performansı ve rekabetçi gücü, hedef kitleyi önemli konularda bilgilendirme, örgütün büyüklüğü, modern yönetim, firmanın hizmetleri, ürünün kalitesi ve değeri, kullanılan teknoloji, işletmenin kimliği ve misyonu, şirketin sosyal ve çevresel konulardaki başarıları, firmanın ülke ekonomisine katkısı. Öte yandan, ticari reklam, temel olarak firmanın mal veya hizmetlerinin satışlarını arttırma amacıyla, bir ücret karşılığında, bilgi verme veya eğitme, ikna etme ve hatırlatma içerikli kişisel olmayan bir pazarlama faaliyetidir. Kurumsal reklam ve ticari reklamın benzer özellikleri, farklı özellikleri olduğu gibi birbirlerini tamamlayıcı özellikleri de vardır. Bu nedenler çerçevesinde ele alındığında kurumsal reklamın, uzun dönemli bir tutundurma faaliyeti olarak Hİ, özellikle KHİ kapsamında ele alınması, ancak ticari reklamla eşgüdümlü olarak yürütülmesi gerektiği belirtilebilir. Öyleyse, KHİ ve tutundurma birlikte yürütülmesi gereken faaliyetlerdir. Tanıtım Uzun dönemli bir tutundurma faaliyeti olarak Hİ içerisinde ele alınması gereken diğer bir faaliyet tanıtımdır. Tanıtım, başlangıçta Hİ yerine kullanılan bir kavram olarak değerlendirilirken, daha sonra, Hİ'de kullanılan bir araç olarak, herhangi bir ödeme yapılmaksızın firma ve/veya ürünleri hakkında yayınlanan haberler ve duyurumlar şeklinde tanımlanmıştır. Dolayısıyla tanıtım, hem KHİ hem de PHİ kapsamında kullanılabilecek bir kavramdır. Öyleyse bu açıdan da, PHİ ve KHİ'in birlikte yürütülmesi gereken faaliyetler olduğu bir kez daha vurgulanabilir. Lobicilik Pazarlamanın uzun dönemli amaçlarına ulaşmasında ve kurumsallaşmasında etkili olan araçlardan birisi de lobiciliktir. Lobicilik, işletmenin kar etme, topluma hizmet ve varlığını sürdürme şeklinde belirlenen uzun dönemli amaçlarına yönelik olarak dış çevrede yer alan More Enstitü Uzaktan Öğretim Hiz. www.uzemmoreenstitu.com Sayfa 62 [email protected] More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri örgütlü çevresel güçlerden de yararlanarak "politik güç" ve "kamuoyu oluşturma" hedeflerine ulaşmasını, böylece çevresel faktörleri ve değişimleri işletme lehine etkilemesini sağlayan bir Hİ işlevidir. Lobiciliğin tanımında da görüleceği üzere, hedef kitlesi örgütlü güçler ve nihayet tüm halktır. Lobicilik, ürüne yönelik olan PHİ kapsamında değil, KHİ içerisinde değerlendirilebilecek bir tutundurma faaliyetidir. Halkla İlişkiler Amaçları Hİ programları, kurumsal iletişimin bir parçası olarak düşünülmeli ve işletme hedeflerinin gerçekleşmesi ile ilgili olmalıdır. Hİ amacının başarılı olabilmesi için, amaç belirleme aşamasında aşağıda belirtilen kriterlerin dikkate alınması gerekir. Amaçlar ölçülebilir olmalıdır. Amaçlar gerçekçi olmalıdır. Amaçlar açık ve belirgin olmalıdır. Amaçlar hedef kitlenin kimliğini ve gereken zaman dilimini göz önüne almalıdır. Amaçlar bütünleşmiş olmalıdır. Marka Gereksinimi Oluşturma ve Geliştirme Bir markanın yerine getirilmesi gereken temel koşullarından birisi, tüketici gereksinimlerini karşılayacağı izlenimi uyandırmasıdır. Bu nedenle markanın, hedef pazarın gereksinimlerini karşılayacak tarzda algılanmasının sağlanması gerekir. Marka, benzerlerinden ayrıcalıklı değil ise, çok yeni ise veya farklı hedef pazarlara girilmek isteniyorsa, PHİ'nin amacı tüketicilerde markaya yönelik gereksinim oluşturmaktır. Ürünün, benzerlerinden farklı olmaması durumunda duygusal öğeler kullanılarak farklı bir psikolojik yarar sunulmalıdır. Markanın çok yeni olması halinde ise, gereksinim oluşturmak için ayrıcalıkların vurgulanması gerekir. Farklı hedef pazarlara girilmek istenildiğinde, duygusal öğeler ağırlıklı olarak kullanılır. More Enstitü Uzaktan Öğretim Hiz. www.uzemmoreenstitu.com Sayfa 63 [email protected] More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri Markayı Tanıma ve Hatırlama Yoluyla Farkındalık Sağlama Bir markanın hedef kitle tarafından ürün ile özdeşleştirilmesi, söz konusu ürüne gereksinim duyulduğu zaman ilgili markanın akla gelmesini sağlama PHİ'nin amaçlarından birisidir. Rekabetin çoğalması, markanın ön plana çıkarılmasını kaçınılmaz kılmaktadır. Marka; adı, logosu, fiziksel özellikleri, satıldığı yerler, desteklediği etkinlikler ile bir bütündür. Markanın hatırlanması ise bu bütünlük ile sağlanır. Hatırlanmanın gerçekleşebilmesi için ilk aşamada tanınmayı sağlayacak çalışmaların amaçlanması gerekir. Tanınma, ayırıcı özelliklerin farklı ortamlarda vurgulanması ve hedef kitlenin ilgi alanına ve özelliklerine uygun etkinliklerin markayı tanıtacak tarzda planlanması ile gerçekleşebilir. Markanın hatırlanmasını sağlamak için ürün ve marka arasındaki ilişkinin hedef kitlenin özellikleri paralelinde tekrarı gereklidir. Bu nedenle, düzenlenen ve desteklenen etkinliklerde, Hİ kaynaklı haberlerde, reklamlarda ürün ve marka ismi bütünleşmelidir. Marka Bilgisi Sağlama Marka tutumu yaratarak marka imajı oluşturma yoluyla, hedef kitlenin marka bağımlısı olmasını sağlamak için tüm bilgilerin kodlanarak yollanması gerekir. Rasyonel yararların yanısıra, duygusal yararlar da hedef kitleye iletilmelidir. İnsanların markalar hakkında bildikleri genelde özneldir.Bu nedenle bu bilgiler genelde deneyimlere, inançlara ve algılamalara dayanır. Kişilerin inançlarını ve algılamalarını oluşturup belirlemeye yönelik marka bilgilerini ilgili gruplara yollamak Hİ amaçları arasında yer alır. Marka Tutumu Yaratma Markanın algılanan değeri olan marka tutumunun oluşturulması, en önemli Hİ amaçları arasındadır. Ürüne yönelik markanın söz konusu olması durumunda PHİ, kurumun marka haline getirilmesi istenildiğinde ise KHİ çalışması ve amaçları devrede olur. Markaya yönelik ılımlı bir tutumun mevcut olması halinde bu tutum güçlendirilmelidir. Pazarların dinamikleşmesinden ötürü, tutumların değişken bir nitelik kazanması, marka tutumu More Enstitü Uzaktan Öğretim Hiz. www.uzemmoreenstitu.com Sayfa 64 [email protected] More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri yaratma çalışmalarının süreklilik göstermesini kaçınılmaz kılmaktadır. Markaya odaklanan sürekli etkinlikler, marka kaynaklı basın sunumları, hedef kitlede olumlu marka tutumunun oluşmasına veya var olan tutumun güçlenmesine neden olur. Marka Bağlılığı Sağlama Günümüzün rekabetçi koşullarında marka bağlılığı sağlamak PHİ'nin temel amacıdır. Hİ, saptanan amaçlar doğrultusunda belirlenen imajı oluşturma çabalarını, marka bağlılığı yaratmak için yapar. Tüketicide markaya özellikle duygusal bağlanma gerçekleştiği takdirde, markanın konumlandığı ürünlerin satışı kendiliğinden gerçekleşir. Yukarıda belirtilen Hİ amaçlarını kesin çizgilerle birbirinden ayırmak doğru olmaz. Çünkü amaçlardan birinin gerçekleşmesi, kimi zaman diğerinin gerçekleşmesine bağlı olabilir. Özellikle yeni bir markanın yaratılmasında, yukarıda belirtilen amaçların sırası ile gerçekleşmesi ve böylece marka bağlılığının yaratılması sağlanabilir. Halkla İlişkiler Stratejileri Hİ amaçlarına nasıl ulaşılacağını belirleyen stratejilerin oluşturulması, planlama sürecinin oldukça önemli bir aşamasıdır. Hİ stratejisi, durum analizinde ele alınan sorun ve fırsatları göz önüne alarak Hİ amaçlarını gerçekleştirmeye çalışır. Hİ stratejilerini üç grupta incelemek mümkündür. Haber-Ödünç Alınmış İlgi Stratejisi Bu strateji genelde, tanıtım odaklı Hİ programlarında uygulanır. Ürünün veya markanın yeni olması, haber stratejisinden faydalanmak için bir fırsattır. Bir ürünün yeni vurgulanan yararı da, ki bu yarar özellikle toplumsal bir boyut taşıdığı zaman, en uygun haber fırsatı sağlayabilir. Ürün hakkında söyleyecek yeni bir şey olmaması halinde, ödünç alınmış ilgi stratejisine gerek duyulabilir. Bu strateji, gerek kurumsal gerekse PHİ çalışmasında kullanılabilir. More Enstitü Uzaktan Öğretim Hiz. www.uzemmoreenstitu.com Sayfa 65 [email protected] More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri Ekleme-Tamamlama Stratejisi Bu strateji, mevcut ürünü rakiplerden daha farklı kılmaya, değişik yararlarını hedef kitleye ulaştırmayı amaçlar. Bu stratejiye dayalı Hİ kampanyaları, işletmenin ürününü, rakiplerin ürünlerinden daha çok satın almaları konusunda alıcıları özendirebilen temel bir yarar üzerinde odaklanır. Bu yarar tüketicinin sorununu çözmeli, yaşam tarzını farklılaştırmalıdır. Bu stratejinin amaca bağlı teması; farklılığı, ek yarar vurgulamasıdır. Bu stratejide uygulanan bir diğer yöntem ise, farklı hedef kitlelere, değişik ek yararlar sunan mesajların vurgulanmasıdır. Özetlersek, bu PHİ stratejisinde, ürün veya markanın rakiplere oranla temel yararları, ek yararları vurgulanarak kampanya planlanması amaçlanır. İtme-Çekme-Geçme Stratejisi Bu stratejide PHİ'nin hedef kitlesi dağıtım kanallarıdır. Dağıtım kanalları aracılığı ile ürünün satışını sağlamak için, bu kanallara tutum yaratma ve marka bağlılığı oluşturma kampanyaları planlanır. Satış noktalarına yönelik indirimler, ticari yarışmalar, aktivite içeren toplantılar, etkinlikler, doğrudan pazarlama çalışmaları bu stratejinin taktikleri arasında yer alır. Çekme stratejisi, tüketicilerde ürün veya markaya yönelik bir talep yaratmak için bütünleşik pazarlama iletimi bileşenlerinden yararlanır. Rakipler arasından sıyrılabilmek ve talep sürekliliği yaratabilmek amaçlandığı zaman PHİ çalışması ağırlıklı olarak kullanılmalıdır. Strateji başarı ile uygulandığı takdirde, tüketiciler ürünü perakendecilerden, perakendeciler ise toptancılardan isteyeceklerdir. Toptancılar ise yoğun taleple karşılaştıkları için, ürünü üreticilerden talep edeceklerdir. Bu stratejide ana hedef kitle, mevcut ve potansiyel müşteriler olduğu için, eklemetamamlama ve haber-ödünç alınmış ilgi stratejilerini de çekme stratejisinin uzantısı olarak kullanmak mümkündür. Günümüzde çoğu kez, itme ve çekme stratejilerinin aynı anda eşgüdümlü olarak kullanılması gerekmektedir. Bu iki stratejinin bütünleşik kullanılmasına "birleşme stratejisi" denilmektedir. Birleşme stratejisinde, tüketici talebi yaratmak için More Enstitü Uzaktan Öğretim Hiz. www.uzemmoreenstitu.com Sayfa 66 [email protected] More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri çekme stratejisini gerçekleştirecek PHİ taktikleri, dağıtım kanallarında talep oluşturmak için ise itme stratejisini uygulamaya dönük PHİ çalışmaları yapılır. Geçme stratejisi, bir markanın pazardaki başarısı için kalitesi, doldurduğu boşluk ve bütünleşik iletişim kampanyasının etkinlikleri dışında başka faktörlerin de rol oynaması durumunda uygulanır. Baskı grupları, siyasi karar mekanizmaları, yasa koyucular tarafından ele geçirilmiş ve korunmakta olan pazar bölümlerine girmek için PHİ çalışmasının yanı sıra KHİ çalışmasına da gerek duyulur. Yukarıda belirtilen stratejilerin her biri, ürünün yaşam eğrisinde, mevcut durum, hedef kitlenin özellikleri, markanın konumlanma amacı doğrultusunda Hİ amaçlarını gerçekleştirmek için uygulanır. Günümüz koşullarında, ürün-markanın başarılı olarak pazarda tutunabilmesi için Hİ amaç ve stratejilerinin saptanıp uygulanması gerekmektedir. Ürünün Yaşam Eğrisinde Hİ Amaçları ve Stratejileri Ürünün yaşam eğrisine yönelik en uygun Hİ amaçlarının ve bunları uygulamaya yönelik stratejilerin seçimi, durum analizinde saptanan etmenlerle birlikte pazarlama amacına bağlıdır. Hİ amaçlarının belirlenmesinde, ürün-marka yaşam evresi aşamalarında izlenmesi kararlaştırılan pazarlama stratejileri belirleyici olur. Sunuş Evresi Ürünün pazara ilk sunulduğu dönem olan bu evrede, tamamen yeni bir ürünü veya markayı pazarlayan işletme, tüketicileri bilgilendirmek zorundadır. Ürün gereksinimi yaratmak, markanın tanınmasını ve hatırlanmasını sağlamak, marka bilgisi vermek, marka tutumu oluşturma çalışmalarına başlamak bu evredeki Hİ amaçlarıdır. Bu evrede en önemli Hİ amacı, gereksinim yaratma, marka farkında lığı sağlama ve marka bilgisi verme olmalıdır. Günümüzde ürün-markanın bu evresinde kullanılacak temel stratejiler ise, bütünleşme, haber, tamamlama stratejileridir. More Enstitü Uzaktan Öğretim Hiz. www.uzemmoreenstitu.com Sayfa 67 [email protected] More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri Büyüme Evresi Bu evrede tüketiciler, ürün veya markanın en önemli nitelikleri ve özellikleri konusunda bilinçlidirler. Daha üstün özelliklerle dolu rakipler pazara girmiştir. Ürün-yaşam eğrisinin bu aşamasında Hİ amaç ve stratejileri, olası rekabetçi hücumlara karşı markanın konumunu savunmayı amaçlayacaklardır. Bu aşamada, ürün-marka özellikleri ve yararları vurgulanarak rakiplerinkinden farklılaştırmak ve marka tercihi yaratmak gerekmektedir. Tüketicilerin belirli bir ürün grubundaki birçok markadan aynı anda haberdar olmaları, diğer bir deyişle Farkındalık ve bilginin aynı olması durumunda marka seçimini belirleyen, marka tutumu olacaktır. Hükümet, yerel yönetimler, yasa koyucular ve baskı gruplarına yönelik KHİ çalışmaları ise, bir noktada geçme stratejisini uygulamaya dönüktür. Bütünleşme, ekleme, ödünç alınmış ilgi ve haber stratejileri birbirleri ile bağlantılı olarak uygulanması gereken diğer stratejilerdir. Olgunlaşma Evresi Bu aşamada bir marka, nadiren güçlü rakiplerle baş edebilir. Bu durum bir markanın satışlarındaki artışın, rakip markaların satışlarındaki azalışa yol açması şeklinde nitelenebilir. Bu durumda yapılabilecekler üç grupta toplanabilir. Pazarda değişiklik Ürün-markanın kalitesinde, niteliğinde ve stilinde değişiklik Fiyatta, dağıtım kanallarında, bütünleşik pazarlama iletişiminde değişiklik Pazarda değişiklik yapıldığında çekme stratejisi uzantısında ekleme stratejisi, markanın kalite ve niteliğinde değişiklik söz konusu olduğunda tamamlama, haber stratejileri, fiyatta, dağıtım kanallarında, bütünleşik pazarlama iletişimindeki değişikliklerde ise bütünleşme, ekleme, haber stratejileri uygulanabilir. Bu evredeki genel Hİ amacı, marka bağlılığını arttırma üzerinde yoğunlaşır. More Enstitü Uzaktan Öğretim Hiz. www.uzemmoreenstitu.com Sayfa 68 [email protected] More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri Gerileme Evresi Bu dönemde ürüne yönelik Hİ çalışması nadiren yapılır. Ancak marka Hİ çalışmaları, yeni ürünlerde de aynı marka kullanılacaksa devam eder. Halkla İlişkilerde Sosyal Sorumluluk Anlayışı İşletmeler kar amacı gütmenin yanı sıra kendilerini bir başka şekilde de ispat etmek anlayışı içindedirler. Çünkü toplum, onlardan işveren ve üretim görevlerinin dışında sanat, eğitim, sağlık ve çevre gibi konulara da eğilmelerini ve ihtiyaçları karşılamalarını beklemektedir. Bu nedenle kuruluşlar, kendi sosyal programlarını oluşturmak ve geliştirmek zorunda kalmışlardır. Bu görevini iyi icra eden şirketler bile kamuoyunda dürüst, güvenilir, sağlam bir firma imajı ile anılmayı hedeflemekte, bunun yolunun da çift yönlü bir iletişim çabası olan Hİ’den geçtiğini bilmektedir. Günümüz şirketlerinin olmazsa olmaz dediği bir iletişim çabası haline gelen Hİ’in temel prensiplerinden birisi, belki de en önemlisi ise, karşılıklı kazanç ilkesidir. Diğer bir deyişle Hİ, bir win-win durumudur. Hedef kitleye bir şeyler verilir, hedef kitleden bir şeyler alınır. Bu konuda Hİ için kamu yararı ön planda olmalıdır diyebiliriz. Firmaların ticaret yaşamının bunca güç koşulları içinde bir de sanatsal, kültürel, sportif, hayırsever faaliyetlere katılmaları işte bu nedenledir. Bu durumda siz x bankası olarak hedef kitlenizin bankanızda hesap açmasını, havale, repo yapmasını, kredi çekmesini, vs istersiniz ama aynı zamanda kültür düzeyinin artması adına da onların huzuruna birtakım sanatsal faaliyetler sunarsınız. Çünkü bu sizin sosyal sorumluluk anlayışınızın göstergelerinden birisidir. PHİ, belirlenen hedef pazarda ürüne yönelik olumlu tutum yaratma ve devam ettirmeyi, KHİ ise, ürün dışında firmanın tümü hakkında olumlu imaj yaratmayı amaçlayan iletişim süreçleri olarak tanımlanmaktadır. Pazarlama faaliyetlerinin uzun dönemdeki amacı da hem ürüne hem de firmaya yönelik olumlu imaj yaratmaktadır. Öyleyse PHİ ve KHİ farklı kavramlar olmakla birlikte, uzun dönem etkilerinin ayrı ayrı değerlendirilmesi zor olan faaliyetlerdir. Dolayısıyla, pazarlamanın etkililiğini arttırabilmek için, PHİ kısmı esas olmak üzere, Hİ’in tümü pazarlama faaliyetleri altında bir tutundurma karması olarak yer almalıdır. More Enstitü Uzaktan Öğretim Hiz. www.uzemmoreenstitu.com Sayfa 69 [email protected] More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri Bir işletmenin yaşamında oldukça önemli olan ürün-yaşam eğrisi, ürün veya markanın pazarda bulunduğu farklı koşulların süreçlerini kapsamına alır. Sunuş, büyüme, olgunluk, gerileme dönemlerinden oluşan bu süreç, günümüzde işletmeler tarafından kontrol altında tutulmaktadır. Rekabetin yoğunlaşması, yukarıda belirtildiği gibi ürün-yaşam eğrisini kısaltmıştır. Ancak marka-yaşam eğrisinin uzun olması, zaten başarılı marka çalışmasının ön koşullarındandır. Marka imajının oluşması, marka tutumu yaratılması, marka bağımlılığının sağlanmasını, markanın yaşam eğrisinin uzamasını sağlar. İnsan faktörü, bir kuruluşun can damarıdır. Memnuniyet dediğimiz sürecin başlangıcı yönetimdir. Yönetim, öncelikle iç hedef kitlesinin en önemli bölümünü oluşturan çalışanlarını, ardından da diğer hedef kitlelerini, farklı ve güvenilir bir kuruluş olduğu konusunda ikna ettiği sürece, rakiplere oranla daima bir adım önde olacaktır. Bu, farklılık ve güvenilirlik dediğimiz iki yaşamsal faktörün hayata geçmesi ise kuruluşun Hİ’e ve dolayısıyla sosyal sorumluluk ilkesine verdiği değere bağlıdır. Halkla ilişkiler; “Organizasyon ile ilgili çevreleri yani hedef kitleleri arasında karşılıklı iletişimi, anlamayı, kabulü ve işbirliğini sağlayıp sürdürülmesine yardım eden; yönetimi kamuoyu konusunda sürekli bilgilendirerek, ona karşı duyarlı olmasına yardımcı olan; yönetimin, kamu yararına hizmet etme sorumluluğunu tanımlayıp vurgulayan; eğilimlerin önceden saptanmasına yardımcı olmak için erken bir uyarı sistemi görevi yaparak yönetimin değişikliğe ayak uydurmasına ve değişiklikten yararlanmasına yardım eden; araştırma yöntemleri ile sağlıklı ve etik ilkelere uygun iletişim tekniklerinden birincil araçlar olarak yararlanan özgün bir yönetim fonksiyonu” (Cutlip, Center, Broom, 1999: 38) olarak tanımlanabilir. Bu bağlamda halkla ilişkilerin tarihsel gelişimini inceleyecek olursak, halkla ilişkilerin bir yönetim fonksiyonuna dönüşümünü ve son dönemde de pazarlama ile artan ilişkisini görebiliriz. Halkla ilişkiler kavramı tarihte ilk kez 1807’de Thomas Jefferson’ın Amerikan Kongresine gönderdiği bir mesajda kavram olarak kullanılmasına rağmen, ilk sistemli halkla ilişkiler çabası olarak 1641’de Harvard Üniversitesi’nin kuruluşu için başlatılan bağış toplama kampanyası örnek olarak gösterilebilir (Seçim ve diğer., 2000: 11). Halkla ilişkiler faaliyetleri 19. yüzyılın başlarında halkla ilişkilerin iki uygulaması, basın ajanlığı ve duyurum aracılığıyla etkili olmaya başlamıştır (Newsom ve diğer., 2000: 36). Firmalar More Enstitü Uzaktan Öğretim Hiz. www.uzemmoreenstitu.com Sayfa 70 [email protected] More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri açısından ise halkla ilişkilerin önemi 1929 kriz döneminde kaybolan güven ortamını tekrar sağlamak amacıyla hükümetin program ve uygulamalarının faydalı olabilmesi amacıyla gerekli olan çalışmalar ile fark edilmiştir (Newsom ve diğer., 2000: 37). Takip eden dönemlerde firmalarını halka ve medyaya tanıtma ihtiyacı duyan yöneticiler, halka ilişkiler uzmanlarına yönelmiştir. Böylece “Nasıl söyleyebilirim” döneminden “ne söylemeliyim” dönemine geçiş olmuştur bu etabı 1970’li yıllarda halkla ilişkilerin karar mekanizması içinde yer aldığı “ne yapmalıyım” dönemi izler (Bozkurt, 2000: 113- 114). Günümüzde yaşadığımız iletişim ve haberleşme alanındaki teknolojik gelişmeler ve ona bağlı değişim, başta pazarlama olmak üzere, iletişim ve medya alanındaki yöntemlerin de yeniden tanımlanmasını sağlamıştır. Buna bağlı olarak pazarlama yöntemleri de kısımlara ayrılmış ve pazarlama yöneticileri halkla ilişkiler çalışmalarından daha yoğun olarak yararlanmaya başlamışlardır. Çünkü gerek teknoloji gerek iletişim gerekse tüketicilerin özellikleri ve yaşam stillerinde hızlı değişimler olmuştur. Dolayısıyla bazı iletişim araçlarıyla hedef gruplara iletilmeye çalışılan mesajların ulaşması daha da zor olmaya başlamıştır. Ayrıca, reklâm maliyetindeki artışlar, tutundurma harcamalarındaki yükselişler ve çeşitlilik iletişim faaliyetlerini etkilemiştir. Böylece, halkla ilişkiler ve pazarlama arasındaki ilişki artmıştır. Bazı pazarlama uzmanları ve akademisyenleri tarafından pazarlama karmasının alt sisteminde kabul edilir ve bir pazarlama faaliyeti olarak yürütülmelidir. Diğer bir grup uzman ve akademisyene göre ise, halkla ilişkiler pazarlama faaliyetinden çok farklıdır ve lobicilik, finansal halkla ilişkiler, kurumsal halkla ilişkiler, pazarlama halkla ilişkileri, medya ile ilişkiler, toplumsal halkla ilişkiler gibi birçok alana ayrıldığını ileri sürmektedirler. Literatürde izlenen genel yaklaşım ise halkla ilişkilerin kurumsal halkla ilişkiler ve pazarlama halkla ilişkileri olmak üzere ikiye ayrılmasıdır (Tosun, 2004: 22). Böylece kurumsal halkla ilişkiler firmayı pazardaki diğer rakiplerinden ayırarak daha cazip ve belirgin bir konuma getirmeyi hedefler ve kurum kimliği çalışmaları sonucunda oluşan kurum imajı (Van Riel, 1995: 75) üzerine çalışır. Diğer tarafta pazarlama halkla ilişkileri de firmanın ürünlerine ve ürün marka imajına yoğunlaşarak firma hedeflerini gerçekleştirmeye yardımcı olur. Halkla ilişkiler ile pazarlama arasındaki ilişkiye yönelik olarak literatürde yer alan genel yaklaşım ve düşünceleri tarihsel süreç içinde kısaca özetleyecek olursak. More Enstitü Uzaktan Öğretim Hiz. www.uzemmoreenstitu.com Sayfa 71 [email protected] More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri 1980–1990 Dönemi Bu dönemde halkla ilişkiler pazarlama karmasının alt sistemi konumunda olan satış geliştirmenin daha kapsamlı bir boyutu olarak kabul etmiştir. Shimp ve Delozier (1986: 33) halkla ilişkileri, reklâm, kişisel satış ve satış geliştirmeye yardım eden faaliyetler dizisi olarak tanımlar. Yine bu dönemde Kotler (1982: 56, 1989: 43-44) halkla ilişkiler ve pazarlamanın iki farklı disiplin olduğunu kabul etmesine karşın, yazılarının çoğunda halkla ilişkilerin pazarlamanın denetimi altında hareket etmesi gerektiğini belirtir. Görmekteyiz ki bu dönemde halkla ilişkiler ve pazarlama arası ilişki tam netleşmemiştir. 1990–1995 Dönemi Bu yıllarda gerçekleştirilen çalışmalarda halkla ilişkiler ve pazarlama arası ilişkide halkla ilişkilerin rolü ve yeri ile halkla ilişkiler çabalarında kurumsal halkla ilişkiler ve pazarlama halkla ilişkileri ayrımının ortaya çıkışı gözlemlenmektedir. Dönemin başında, Drobis (1991: 10), halkla ilişkiler ile pazarlama arasındaki farkı bulanıklaştırmaktadır ve kurumsal iletişimi de pazarlama karmasının bir parçası olarak kabul etmektedir. Halkla ilişkilerin ürün tanıtımına sağladığı yararı ön plana çıkarır ve pazarlama çabaları içerisinde görür. Popcorn (1992: 23) ise sadece tüketici gereksinimlerine göre belirlenmiş iyi ürünler üretmenin günümüzde yeterli olmadığını çünkü genelde tüketicilerin satın almadan önce o ürünün hangi kuruma ait olduğunu bilmek istediklerini söylemekte ve buna “kurum ruhunu pazarlama” der ve takip eden çalışmalar için önemli bir noktayı belirtir. Aynı doğrultuda Strenski (1991: 26), iyi planlanan ve doğru zamanda uygulanan halkla ilişkiler kampanyalarının güçlü ve maliyeti azaltıcı pazarlama aracı olduğunu ve pazarlama amaçlı halkla ilişkiler faaliyetleri, reklâm, doğrudan satış, destekleyici ürünler ve hatta ticari faaliyetlerle koordineli olarak yapılması gerekliliğini belirtmiştir. White (1991: 18), kurumsal halkla ilişkilere değinir ve kurumsal halkla ilişkilerin temel görevinin kurumun iletişime yönelik stratejik amaçlarını saptamaya yardım etme ve bu amaçlara uygun hedef gruplar ile gerekli iletişimi sağlayacak taktikleri uygulamak olduğunu belirtmektedir. Bu bağlamda, Gruning (1992: 55) halkla ilişkilerin, bir kuruluşla çeşitli çıkar grupları arasındaki iletişimin yönetimi olduğunu belirtmektedir. Bu dönemin sonlarında ise daha önce belirttiğimiz üzere kurumsal halkla ilişkiler ve pazarlama halkla ilişkileri ayrımı daha belirginleşir. Harris (1993: 47), pazarlama halkla ilişkilerinin pazarlama faaliyetlerini More Enstitü Uzaktan Öğretim Hiz. www.uzemmoreenstitu.com Sayfa 72 [email protected] More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri destekleyen, yönlendiren ayrı bir disiplin olduğunu ve kurumsal halkla ilişkilerden farklı amaçlar taşıyan bu uygulama alanının direkt olarak pazarlamaya hizmet ettiğini ancak kurumsal halkla ilişkiler ile pazarlama halkla ilişkileri arasında stratejik işbirliğinin bulunması gerektiğini belirtmektedir. 1995 Sonrası Dönem Bu dönemde kurumsal ve pazarlama halkla ilişkileri ayırımı Kotler dışındaki yazarlar tarafından net olarak ifade edilmemektedir ve genel olarak halkla ilişkiler pazarlama denetimi altında görülmekte olup genel taktik faaliyetler olarak kabul edilmektedir. Sadece, Harris (1998:54), pazarlama halkla ilişkilerinin bir işletmeye pazarlama hedeflerini gerçekleştirmedeki yardımı nedeni ile, geniş kapsamlı halkla ilişkiler kavramından daha açık olarak tanımlanabileceğini söylemektedir. Kotler (2000: 76) ayrıca, firmaların kurumsal ve ürün tutundurma programlarını desteklemek ve olumlu imaj yaratmak için pazarlama halkla ilişkilerine yöneldiklerini belirtmektedir. Kitchen (1997: 30), işletme fonksiyonu olduğu kabul edilen halkla ilişkileri, kurumsal halka ilişkiler olarak değil genel halkla ilişkiler olarak nitelendirmiştir ve bu doğrultuda pazarlama halkla ilişkileri de diğer halkla ilişkiler alanları gibi genel halkla ilişkiler tanımı içerisinde konumlandırmıştır. Öte yandan, aynı dönemde, Wilcox ve diğer. (2003: 60), pazarlama halkla ilişkilerinin pazarlama ve satış amaçlarını gerçekleştirmek için halkla ilişkiler stratejilerinin ve taktiklerinin kullanımı olduğunu öne sürmüşlerdir. Görüldüğü üzere halkla ilişkiler ve pazarlama arasındaki ilişki üzerine ana görüşleri özetleyecek olursak yazarların bir kısmı, halkla ilişkilerin pazarlama denetimi altında görmekte ve onun strateji oluşturma görevini göz ardı etmektedirler ve halkla ilişkileri sadece taktik faaliyetler olarak görmektedirler. Diğer bir grup araştırmacı ise, işletme fonksiyonu konumunda olan halkla ilişkilerin pazarlamanın alt sistemi olamayacağını ifade etmektedirler. Ayrıca kurumsal ve pazarlama halkla ilişkileri ayrımı Kotler dışındaki yazarlar tarafında net olarak ifade edilmemektedirler. Hâlbuki pazarlama halkla ilişkileri, müşteri tatminini ve satın almayı arttırmaya yarayan halkla ilişkiler stratejisi ve programlarının planlama, uygulama ve değerlendirme süreci olarak tanımlanabilir. More Enstitü Uzaktan Öğretim Hiz. www.uzemmoreenstitu.com Sayfa 73 [email protected] More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri Rekabet ortamında ürün ve markanın ön plana çıkabilmesi için pazarlama hedeflerine yönelik halkla ilişkilerin pazarlama iletişiminde kullanılması; reklâmın, tutundurmanın, doğrudan pazarlamanın gücünü arttırır, sosyal mesaj taşır, satış gücünü ve satış kanalını desteklemektedir (Saçkan, 2005). Bu nedenle çalışmamızın sonraki bölümünde pazarlama halkla ilişkilerini inceleyeceğiz. Pazarlama Halkla İlişkileri Pazarlama amaçlı halkla ilişkiler, pazarlama bileşenlerine yardımcı olmak ve pazarlama hedeflerini yakalamak için satışa ve müşteri tatmini ile ürün ve marka gelişimine destek olarak gerçekleştirilen halkla ilişkiler uygulamaları olarak tanımlanabilir. Bu tanımlamayı Shimp (1993: 28) genişleterek “Pazarlama halkla ilişkileri, geleneksel halkla ilişkilerin daha dar kapsamlı bir yönüdür. Pazarlama sürecinde kuruluşun tüketiciler ve diğer çıkar grupları ile olan etkileşimlerini içerir. Kısaca hakla ilişkilerin pazarlama yönlü kullanılmasıdır” şeklinde yapar. Konuyla ilgili diğer araştırma ve çalışmalarda da (Harris, 1998: 67; Okay ve Okay, 2001: 541) genel olarak ürünün satışını arttırmaya yönelik halkla ilişkiler uygulaması olduğu vurgulanmakta ve ürüne ve markaya imaj oluşturma görevini üstlendiği görülmektedir. Günümüzde firmalar pazarlama halkla ilişkilerinden; ürün/marka imajı ve marka sadakati oluşturma, yeni pazarlara giriş ve marka konumlandırması yapma, reklamın erişim eksikliğini tamamlama ve yeni ürünleri çağın koşullarına uygun tekniklerle tanıtma, baskı gruplarını, kamuoyu önderlerini etkileme gibi faktörlerin bulunduğu belirtilmektedir (Kitchen, 1997: 32–34) dolayısıyla bu çabalar geniş kitlelere ulaşmalıdır (Tosun, 2004: 26). Ancak, rekabetin artması, ikame ürünlerin çoğalması, bilginin yayılmasının ve bilgiye erişimin kolaylaşması sonucu bireylerin bilgi, bilinç düzeyinin artması nedenleriyle, görev kapsam ve içeriğinin değişip gelişmesi sonucunda tüketici ve potansiyel tüketiciler nezdinde olumlu imaj yaratmak amacıyla firmaların ürün bilgisi, marka ve tercih edilme nedenlerini ortaya çıkarma görevi zorlaşmıştır. Artık, tüketiciyi mesajla etkilemek bir yana mesajı tüketiciye ulaştırmak dahi zordur. More Enstitü Uzaktan Öğretim Hiz. www.uzemmoreenstitu.com Sayfa 74 [email protected] More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri Bir gün boyunca bir çok mesaja adeta maruz kalan birey sonuç olarak basın reklâmlarını görmemekte, TV reklâmlarını seyretmeden yayın kanalını değiştirmekte, Internet ortamında yayınlanan mesajlara bakmamaktadır. Birey, bu şekilde mesajlara kapalı hale gelmekte ve artık kitle iletişim araçları ile gönderilen mesajları fark etmemektedir. Bu durumda reklam verenler ve mesaj iletmek isteyen firmalar değişik iletişim yollarını denemekte ve iletişim konusunda yeni disiplinlere yönelmeye başlamışlardır ki bunlar topluma yönelik, sosyal değeri olan aktiviteler, ürün pazarlamasındaki aktiviteler gibi satışlara yardımcı olmaya yönelik faaliyet ve uygulamalardır. Bu faaliyetleri de ürün, satış ve pazarlama bileşenlerine olan katkıları ile pazarlama halkla ilişkileri kapsamında tanımlayabiliriz (Bozkurt, 2004: 192-193) ki bu faaliyetler günümüzde firmalara geçmişe göre büyük fırsatlar sunmaktadır. (Baskin ve diğer., 1997: 313). Ürünlerin/markaların halkla ilişkiler teknikleri kullanılarak pazarlanması faaliyetleri, değişen dünyayla birlikte günümüzde daha fazla önem kazanmaya başladı. Klasik pazarlama yöntemlerine stratejik halkla ilişkiler bakış açısı ve sosyal paydaş anlayışıyla yaklaşılmasının, markaların hedef kitlede tutundurulmasına, konumlandırılmasına, itibarına ve satılmasına maliyet etkili artı değer kazandırdığı görülüyor. Gördüğümüz üzere pazarlama halkla ilişkileri, pazarlama bileşenlerine destek olmakta ve firmaya yeni pazarlama ilişkili aktivite alanları yaratmaktadır. Böylece firmalar kısa ve uzun vadeli pazarlama politikalarını uygularken halkla ilişkiler faaliyetleri ile fark yaratarak rekabette avantaj kazanmayı amaçlarlar çünkü pazarlama amaçlı halkla ilişkiler faaliyetlerinin uygulamaları artık bir zorunluluk haline gelmiştir. Firma iletişiminin stratejik bir parçası olan halkla ilişkiler çalışmaları, firmanın sadece müşteriler ile değil, firma içi ve dışı tüm çevresi ile ilişkilerini geliştirir (Ledingham ve Bruning, 1998: 59). Pazarlama amaçlarına ve firmanın genel amaçlarına ulaşmada bu faaliyetlerin belirleyici rol oynamaları dolayısıyla firmalar bu çalışmalar için bütçelerinden pay ayırmalı ve pazarlama planlarına entegre etmelidirler. Bu konunun yazın taraması ile önemli noktalarını ve gelişimin incelemizi daha detaylandırmak amacı ile konuyu Kobiler açısından kobi yöneticileri ile odak grup görüşmeleri gerçekleştirildi. Pazarda aynı gereksinimi karşılayan birden (azla mal ya da hizmetin üretilmesi ya da pazarlanması o pazarın rekabetçi bir yapıya sahip olduğunu gösterir. Bu tür pazar More Enstitü Uzaktan Öğretim Hiz. www.uzemmoreenstitu.com Sayfa 75 [email protected] More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri yapılarında, kral koltuğuna tüketici oturmuştur. Pazarda satıcı değil, alıcı egemen durumdadır, işletmeler, üretecekleri ve pazarlayacağı mal ya da hizmetleri tüketicilerin gereksinimlerini rakiplerinden çok daha iyi şekilde karşılayacak şekilde üretmek ya da satmak durumundadırlar. Günümüzün rekabetçi pazar yapılarında, mal ya da hizmetlerin rakiplere göre daha iyi üretilmesi, işletmelerin başarılı olmasına yetmemektedir. Bunların pazarlaması. Üretilmesin den çok daha önemli olmuştur. Diğer yandan, aynı pazar bölümü içindeki işletmelerin, mal ya da hizmetlerinin, tüketicilere sundukları yarar açısından arasında pek bir farklılık da bulunmamaktadır. Örneğin, aynı pazar bölümünde yer alan, Ariel, Omo gibi çamaşır deterjanları arasında, tüketiciye sundukları yarar açısından gözle görülür bir farklılık yoktur. Bu anlamda, biri diğerine göre ne daha üstün ne de daha zayıftır, Peki, o zaman, markalar arasında farklılık nerededir ve nasıl yaratılmaktadır? Söz konusu farklılık, tüketicilerin kalasındadır. Tüketicilerin markaları, psikolojik olarak algılayış biçimleri ve yine psikolojik olarak bu markalara verdikleri değer, markalar arasında farklılığın yaratılmasına neden olmaktadır. Pazarlamanın, dört işlevinden birisi olan tutundurma çalışmalarının en temel amacı, söz konusu bu farklılığı yaratmaktır. Bulundurma çatışmalarının özünde ise. İletişim bulunmaktadır ve dört alt işlevi içerir. Bunlar, kişisel satış, reklâm, halkla ilişkiler ve diğer satış teşvik teknikleridir. Halkla İlişkiler, işletmenin ilişkide bulunduğu yakın ve uzak çevresiyle etkileşimini sağlayarak, olumlu kurum imajı oluşturmak amacıyla yapılan iletişim çalışmalarıdır. Bu anlamda yapılan halkla ilişkiler çalışmaları, üretilen mal ve hizmetlerin satışı için son derece önemlidir ve îri için, yani, Bu nedenle işletmeler, halkla ilişkiler çalışmalarına, varlıklarını sürdürf karlılık amaçlarına ulaşmak için önem vermek durumundadırlar. More Enstitü Uzaktan Öğretim Hiz. www.uzemmoreenstitu.com Sayfa 76 [email protected] More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri Halkla İle İlişkilerin Pazarlama ve Mamul Yönetimine Katkıları Pazarlama uzmanları ve mamul yöneticileri plan ve uygulama çalışmalarında nedensel halkla ilişkileri dışlamaktadırlar. Ya akıllarına gelmemekte ya da halkla ilişkilerle aide edilebilecek sonuçları küçümsemektedirler. Oysa ki pazarlama ve halkla ilişkiler arasında oluşturulabilecek iyi bir diyalog ile; pazarlamanın mesajları için daha net, elde edilebilir hedef kitleler tespit edile*bilir. Geliştirilmiş olunan pazarlama programının başarısı ile ilgili daha somut ve uzun vadeli değerlendirmeler yapılabilir. Oluşabilecek imaj sorunları ile var olan benzeri sorunların üste*sinden daha kolay gelinebilir. Ekonomik ama doğru seçilmiş ve yüksek sayıda kişiye kurumsal mesajların somut bir şekilde aktarılması sağlanabilir. Piyasa analizleri ile elde edilen sonuçlara ilişkin ivedi çözümler daha kolaylıkla üretilebilir. Şimdi konuyla ilgili bazı ana başlıklara değinelim ve halkla ilişkilerle pazarlama arasındaki bağlantıların ipuçlarını yakalamaya çalışalım. Piyasa Liderliğinin Korunması Piyasa lideri olan ürünlerin yönetenler iyi bilirler Piyasa liderliğine giden yol zor ve aşılması güç engellerle doludur. Ancak bu liderliğin rakipler karşısında korunması daha çok çaba ve dikkat ister. Aynı pazara her an bir rakip girebilir ve her şeyi alt üst edebilir. Veya küçük bir dikkatsizlik pazar payının bir anda rakiplerin hanesine geçmesine neden olabilir. Halkla İlişkiler böylesi durumlarda kesinlikle "Ayakları yere basan" çözümlerden biridir. Piyasa liderliğinin tehdit edildiği ortamlarda iyi basın ilişkileri, müşteri ziyaretleri, imajı güçlendirici organizasyonlar ve "Product PR" olarak adlandırılan etkinlikler olası tüm tehlikeleri savuşturacaktır. Kalplere ve Beyne Ulaşmak. 1990’lı yılların ortaya çıkardığı en önemli özellik, rekabetçi bir pazarın gerek ulusal boyutta gerekse uluslararası bir boyutta ortaya çıkmış olmasıdır. Bu pazar ortamında, küçük, orta, büyük ve uluslararası ortaklı mega şirketler müşterilerinin ceplerindeki paraları kazanmak için kıyasıya rekabet ediyorlar. Daha doğrusu etmek zorundalar. More Enstitü Uzaktan Öğretim Hiz. www.uzemmoreenstitu.com Sayfa 77 [email protected] More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri Yine 1990’lı yılların en önemli özelliği; adı geçen bu şirketlerin, tüketicilerden para kazanmak için öncelikle onların akıllarından ve kalplerinden bir parça yer satın almalıdırlar. Bunun anlamı paralarını kazanmak istediğiniz müşterilerin beyninde olumlu imajlar yaratmak ve duyguları paylaşacak ortak paydalar üretmek zorundasınız. Bütün bunları sağlamak içinde; güçlü bir firma ve ürün bilgisi ve tercih edilme nedenlerini ortaya çıkarmamız gerekmektedir. Peki müşterilerimizin beyinlerinden ve kalplerinden paylaşacağımız ortamları nasıl gerçekleştirebiliriz? Bu sorunun cevabını vermek özellikle de çok yoğun yaşanan iletişim ortamlarında, ne rutin haline gelen müşterilere yönelik reklam ne medya kampanyalarına dayanarak vermek oldukça zordur. Çünkü toplum o kadar yoğun iletişim bombardımanına tabi tutulmaktadır ki, basın reklamlarını görmemekte, TV reklamlarını kumanda ile geçmekte yada mesajlara kapalı hale gelmekte, radyoyu yalnızca müzik dinlemek için kullanmakta. Yaşanan bütün yoğunlukları ile fert artık kitle iletişim araçları ile gönderilen mesajlara kapalı hale gelmiştir. O gündelik yaşantısında sürekli koşturan, bilgisayarı ile meşgul, daha çok haber dinlemek isteyen, sinemaya ve tiyatroya gitmeye vakit bulmaya çalışan eğer ortam oluşursa spor yapan yada yapmaya çalışan bir kimlik kazanmıştır. Bu yoğunlukta yaşayan insanlara ulaşmaya çalışan mesaj üreticileri ise her geçen gün ulaşılması ve mesajlarla karşılaştırılması zor hedef kitlelerle karşı karşıya kalmışlardır. Bunun anlamı da kalplere ve beyinlere ulaşmanın her geçen gün biraz daha zorlaşmasıdır. Diğer kitle iletişim araçlarıyla mesajlar ileten pazarlama iletişimi unsurlarında olduğu gibi reklâmlarda da fayda-maliyet hesaplarının etkinliği değerlendirilemez olmuştur. Başka bir deyişle, reklâm mesajları için harcanan milyonların etkinliği net olarak müşterilere yansımamaya başlamıştır. Bütün bu nedenlerden dolayıdır ki mesaj göndericiler diğer medyalara yönelmeye başlamışlardır. Yönelin en bu yeni medya daha doğrusu iletişim unsuru; haberin etkinliği ve gücü, topluma yönelik aktiviteler, ürün pazarlamasında aktiviteler, elverişli atmosfer ve hedef kitlenin kalbini ve beynini kazanacak diğer iletişim ve yaratıcı düşünceler. er yada More Enstitü Uzaktan Öğretim Hiz. www.uzemmoreenstitu.com Sayfa 78 [email protected] More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri geç bu yeni medyalara yönelecek mesaj üreticilerinin ulaşacakları nokta ise “Marketing Public Relations” kısacası M PR yani Pazarlamacı Halkla İlişkilerdir. Pazarlamacı Halkla İlişkiler; Pazarlamanın ve halkla ilişkilerin evliliğinden doğan sağlıklı bir üründür. Pazarlamacı halkla ilişkiler firmalara kaybettikleri mesaj iletme yeteneklerini yeniden kazanma imkanı tanırken, mesajlara kapalı hale gelen tepkisiz hedef kitlelere ulaşma ve kalplerinden ve beyinlerinden birer parçayı paylaşma şansını da sunmuştur. Pazarlamacı halkla ilişkiler yalnızca güçlü ve hedeflerine direkt ulaşacak ve onlarca da paylaşılacak mesajlar üretmez aynı zamanda daha etkili ve sonuca varacak çözümlerde üretir. Bilinen bir gerçek vardır ki mesajlar haber formatında reklâmlarla iletildiğinden daha etkili olmaktadırlar. Günümüzün şirketleri toplumun dikkatini, kültürel ve sosyal aktivitelere ayıracakları oranla daha iyi çekebilmekte ki buradan onların beyinlerine, yine toplumsal değerlere ve kültüre yapılan katkılardan dolayı hedef kitlelerce görecekleri saygı ile de kalplere ulaşılmış olunacaktır. Şimdi bu noktadan itibaren sorulması gereken şey şudur. ‘Peki, nedir MPR?’ Bu sorunun cevabını vermeden önce burada değinmemiz gereken şey halkla ilişkilerin gerçekten ne olduğudur! Halkla ilişkiler pazarlama karması içinde bulunan satış geliştirme yâda pazarlama iletişimi (Pramation) çalışmaları içinde bulunan beş unsurdan biridir. Pazarlama Karması Ürün Dağıtım Fiyat Satış Geliştirme -------------------------------------------> Pazarlama İletişimi Satış geliştirme Kişisel satış Reklâm More Enstitü Uzaktan Öğretim Hiz. www.uzemmoreenstitu.com Sayfa 79 [email protected] More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri Direkt satış Halkla İlişkiler <----------------------------------------------- Halkla ilişkiler Kurumsal halkla ilişkiler Marketing halkla ilişkiler Halkla İlişkiler: İster mal ister hizmet üretsin kar amacı güdsün yada güdmesin bütün kurum ve kuruluşların muhatapları ile olan ilişkilerini düzenleyen, kurumu potansiyellere anlatan, hedef kitlenin bütün izlenim ve beklentilerini kuruma anlatan çift yönlü bir iletişim olgusudur. Bu hedef kitleler arasında çalışanlardan tutunda, yöneticiler, ortaklar, hissedarlara, ürünleri tüketen ve hammadde sağlayan diğer kuruluşlar telaffuz edilmektedir. Halkla ilişkiler bu iki yönlü iletişimi gerçekleştirebilmek için her türlü medya ve iletişim aracından faydalanır. Tanıma ve tanıtma olarak kısaca ifade edeceğimiz halkla ilişkilerin aslında daha çok tanıma ve tanıtma faaliyetlerinin birbirleri ile olan ilişkilerinden ve kamuoyu oluşturma tekniklerinden söz ediyoruz. Halkla ilişkiler uzun soluklu, planlı ve programlı mutlaka araştırma ve bulgular ışığında yürütülen bir iletişim faaliyetidir. Kurumsal halkla ilişkiler bu özellikleri ve ilişkileri gerçekleştirirken şu fonksiyonları ve aktiviteleri yerine getirmiş olmaktadır. Öneri ve danışmanlık Kurumsal yayınlar Kurum hakkında yayın Toplumla ilişkiler Kurumsal imaja yönelik reklam / mesaj Kamuoyu yaratma - etkileme Sosyal içerikli programlar. Klasik anlamda halkla ilişkilerin bugün ortaya koyduğu bütün fonksiyonları, kurumsal halkla ilişkiler (CPR) yürütmektedir. Şimdi ise asıl konumuz olan MPR yani pazarlamacı halkla ilişkilerin fonksiyonlarına ve etkinliğine yönelik uygulamaları tanımaya çalışalım. More Enstitü Uzaktan Öğretim Hiz. www.uzemmoreenstitu.com Sayfa 80 [email protected] More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri MPR Pazarlama-Halkla İlişkiler: Yukarıda da değinildiği gibi halkla ilişkiler bütün hedef kitleler ile olan ilişkileri düzenleyen iletişimsel bir olgudur. MPR ise daha çok pazarlamaya yakındır. başka bir ifade ile kurumsal halkla ilişkiler yada genel halkla ilişkiler pazarlamadan çok örgütsel ilişkiler ve imaj oluşturmakla ilgilenirken pazarlamacı halkla ilişkiler tamamen ürün ve satış ve pazarlama ile ilgilenmektedir. Bu iki türlü yeni halkla ilişkiler oluşumun yanında MPR de kendi arasında Proactive MPR ve Reactive MPR olarak fonksiyonelleşmiştir. Proactive MPR ( Pazarlama faaliyetleri Öncesi): Tamamen firmanın pazarlama hedeflerine bağlı kalan ve onu baz alarak yürütülen halkla ilişkilerdir. Savunma yapmaktansa atak olunmayı, problem çözmektense pazarlamaya yönelik imkânları kollayan bir yaklaşımdır. Proactive MPR; reklâm, satış geliştirme, kişisel satış ve direkt satış, satış sonrası servis ve diğer pazarlama iletişimi unsurlarına ek bir güç olarak işlev görmektedir. Proactive MPR asıl ve temel görevini daha çok ürün klasmanında ve var olan ürün yelpazesinde meydana gelen değişikliklerde gösterir. Proactive MPR diğer pazarlama iletişimi unsurlarını bütünleştirerek, ürün/hizmet Plasmanına bir haber özelliği ve değer katan, onu hedef kitleler katında övülmeye değer bir unsur olarak sunmayı amaçlar. Çeşitli yayınları medyada çıkarmak Proactive MPR’ın üzerinde durduğu en önemli unsurdur. Proactive MPR’ın kullandığı bazı araçlar: Ürünlerle ilgili basın bültenleri: Bunları haber olarak o alanın önde gelen gazete ve dergilerinde yayınlatmak. Üst düzey yöneticilerin açıklamaları: Bunlarında basında yer almasını sağlamak. Bu açıklamalardan bazıları: Sektörle ilgili gelişmeler Şirketin satış gücü ile ilgili bilgiler Ekonominin (genel) değerlendirilmesi More Enstitü Uzaktan Öğretim Hiz. www.uzemmoreenstitu.com Sayfa 81 [email protected] More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri Firmanın takip edeceği yeni ekonomik politikalar Çevre koruması ile ilgili açıklamalar vb. Makaleler: Yeni pazara çıkacak bir ürün yâda hizmet ile ilgili çeşitli gazete ve dergilerde bilimsel gerçeklere dayanan makaleler yayınlatmak. Bu makaleleri bilim adamlarına hazırlatmak. Ürünün yâda hizmetin neden haber değeri taşıdığını, diğer kullanım imkânlarını ortaya koymak. Reactive MPR (Pazarlama Sırasında): Yine firmanın pazarlama hedeflerine bağlı olarak fakat daha çok; pazarlamadan kaynaklanan ve hedef kitleler tarafından firmaya yöneltilen soru ve baskıları araştıran ve cevaplayan fonksiyonları içerir. Reactive MPR daha çok firmanın pazardaki olumsuz imajını, ününü düzeltmeye uğraşır ve bundan dolayı ortaya çıkan satış zayıflığını telafi etmeye çalışır. Kısacası, pazarda ürün/hzimetle ilgili kriz dönemlerini ele alır. Pazarlamacı Halkla İlişkilerin Kullanılacağı Bazı Alanlar Şirketi sektörün lideri ve uzmanı olarak konumlandırmak Müşterilerde şirkete karşı inanç ve güven sağlamak Yeni ürünleri pazara sunmak Ürünün hayat eğrisinde olgunlaşmış yada eskimiş ürünlere yeni mesajlar ve kimlikler kazandırıp pazara yeniden sunmak. Eski ürünlerin yeni faydalarla sunumunu sağlama Eski ürünlerin yeni kullanım alanlarına değinmek İnsanların ürünlerle ilgilenmesini sağlamak Ürün kategorilerine yeni kimlik yaratmak Yeni pazarlara araştırmak İkincil pazarlara ulaşmak Zayıf pazarlarda itici güç yaratmak Reklâmların etkinliğini arttırma More Enstitü Uzaktan Öğretim Hiz. www.uzemmoreenstitu.com Sayfa 82 [email protected] More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri Hedef kitlelerin reklâm mesajlarına ilgilerini çekmek Yoğun reklâm ortamlarında dikkati çekmek Reklâmlardan önce ürün / hizmet ile ilgili haberler üretmek yayınlatmak Reklâmların haber değeri taşımalarını sağlamak Reklâm mesajlarını güçlendirecek iddialar yaratmak, üretmek Reklâm mesajlarını desteklemek için ürünün diğer faydalarından bahsetmek. Ürün/hizmetle ilgili hikâyeler üretmek Ürün/hizmet ile ilgili reklâm yapılamayacak yönleri vurgulamak Televizyonun reklâm mesajı ile veremeyeceği yönleri vurgulamak Sponsor programlarla izleyici ilişkisini yakalamak Kamuoyu liderlerine baskı yapmak Reklâmın dışındaki yöntemlerle ürün hakkında bilgilendirmede bulunmak Pazardaki mesaj içeriğini test etmek Satış geliştirme kampanyalarının etkinliğini güçlendirmek Demografik olarak tanımlanmış hedef kitlelere ulaşmak Fiziksel olarak bölümlenmiş hedef kitlelere ulaşmak Ürün / hizmetlerin tanımlanmış diğer gruplara tanıtımını sağlamak Pazarlama programlarını lokal değişimlere göre biçimlendirmek Marka imajını sponsor programlarla güçlendirmek Firmanın pazardaki rakiplerinden farklı olmasını sağlamak için rekabette yaratıcı olmak Yeni medyalar ve yolları, hedef kitlelere ulaşmak için oluşturmak Hedef kitlelerin ürün ve firma hakkında olumlu düşünmelerini sağlayacak aktiviteler üretmek Pazarda doğacak krizleri en az hasarla önlemek Pazarlama hedeflerine ulaşmayı engelleyebilecek olumsuz gruplara iletişime geçilebilecek yeni kanallar oluşturmak Kamu çıkarları için kamuoyu oluşturan liderlerle iletişim köprüleri kurmak Pazarda risk altında bulunan ürünleri/hizmetleri desteklemek, savunmak Dağıtımı sağlamak Market ziyaretlerini sıklaştırmak Satışı arttırmak More Enstitü Uzaktan Öğretim Hiz. www.uzemmoreenstitu.com Sayfa 83 [email protected] More Enstitü Uzaktan Öğretim Hizmetleri Satış gücünü motive etmek Toptancı, perakendeci desteğini sağlamak More Enstitü Uzaktan Öğretim Hiz. www.uzemmoreenstitu.com Sayfa 84 [email protected]
