İŞLETMELERDE DEĞİŞİM YÖNETİMİ ve SORUNLAR
advertisement
SAĞLIK KURUMLARINDA ÖRGÜTSEL İNOVASYON 2015-2016 YAZ YARIYILI Sağlık Kurumları İşletmeciliği Uzaktan Eğitim Ders Notu 5-6 Yrd.Doç.Dr. Ömer Okan FETTAHLIOĞLU KSU SBE Sağlık Kurumları İşletmeciliği Uzaktan Eğitim Sağlık Kurumlarında Örgütsel İnovasyon Ders Notu Yrd.Doç.Dr. Ömer Okan FETTAHLIOĞU İŞLETME ve DIŞ ÇEVREYİ DİKKATE ALMAK Aşağıdaki şekilde işletmenin iç ve dış çevresinde yer alan birimler yer almaktadır. Bu bölümde bu çevreler tek tek açıklanacaktır. İnovatif Girişimci veya yönetici sadece koltukta oturup emir veren kişi değildir. Aslında dikkate almaları gereken o kadar çok çeşitli unsur vardır ki, hayatları zindana benzer. İşletmeler basit yapılardır. GİRDİ-İŞLEM ve ÇIKTI olmak üzere üç temel sürece sahiptir. Girdi kısmında tedarikçiler yer alır. Tedarikçiler işletmeye üretilecek olan ürünler için yarı mamül (yarı işlenmiş mal) ve hammadde (işlenmemiş mal) sağlamaktadır. Tedarikçiler tarafından işletmeye getirilen hammadde veya yarı mamüller, işletmenin içerinde işlenerek, çıktı kısmını oluşturan ürün veya hizmet haline getirilir. İşlem kısmı dediğmi alan ise işletmenin fabrikasıdır. Yani işlerin yapıldığı merkezdir. Burada yöneticiler, çalışanlar, yöntem ve sistem, makineler…vb unsurla yer almaktadır. Sarı ile çerçevelenmiş alanda yer alan birimler ise işletmenin dışındaki çevredir. Bu yapıda rakipler, müşteriler, medya, devlet gibi çok çeşitli birimler yer almaktadır. Mavi kurucuklarda yer alan ekonomi, teknoloji, kültürel yapı ve politik yapı gibi etmenler ise tüm çevreyi etkileyen etmenler durumundadır. Yönetici veya inovatif girişimciler, tüm bu yapıyı içerisinde yer alan birimlerin her birini ayrı ayrı incelemek ve ona göre karar almak zorundadırlar. 1 KSU SBE Sağlık Kurumları İşletmeciliği Uzaktan Eğitim Sağlık Kurumlarında Örgütsel İnovasyon Ders Notu Yrd.Doç.Dr. Ömer Okan FETTAHLIOĞU Tedarikçiler Tedarikçilerin, işletmeye hammadde ve/veya yarımamül sağlayan birimler olduğunu ifade etmiştik. Tedarikçiler zamanında, istenilen miktar ve kalitede ürünleri işletmeye ulaştıramazlar ise, üretim veya hizmet aksayacaktır. Bu durumda müşteri kayıpları, satışlarda düşme gibi sonuçlarla karşılaşılacaktır. Bu nedenle tedarikçiler ile sağlam anlaşmaların yapılması ve tedarikçi ağının geniş tutulması oldukça önemlidir. Örneğin; otomobil üreten firmalar lastik ve motor aksanı gibi parçaları başka bir işletmeden (tedarikçi firma) temin ediyorlarsa, bu unsuların temininde sıkıntılar söz konusu olması üretimi, dolayısıyla satış ve karılığı etkileyecektir. Rakipler Rakiplerin iş hayatında sürekli olarak dikkate alınması gerekmektedir. Rakiplerden her zaman bir adım önde olmak rekabet avantajı için önemlidir. Tabi bunu sağlamak kolay bir iş değildir, bu durumda yapılması gereken ise, en az rakipler kadar yetkinliğe sahip olmaktır. Rakiplerin sundukları ürünler kadar kaliteli üşür sunulamaz ise, rakipler kadar fiyat indirimi yapılamaz ise, rakipler kadar reklam yapılamaz ise…. İşte o zaman rakiplerden geri kalınacak ve işletme başarısızlığa uğrayacaktır. İşletmelerin rekabet ortamında en fazla önem vermesi gereken unsurlardan biri rakiplerdir. Rakiplerin hareket tarzları, stratejileri, ürünleri, pazar payları, fiyatlandırma modelleri gibi politikaları dikkate alınmak zorundadır. Ancak günümüz rekabetinde rakipleri yakalama devri sona ermiş, rakiplerin önüne geçecek uygulamaların yapılması devri başlamıştır. Örneğin; Benetton farklılıklar konusunda ilgi çekici reklamsal faaliyetlere yönelerek, rakiplerine göre fark yaratan bir strateji ortaya koymuş, bu yolla yıllık cirosu 1.9 milyar Euroya ulaşmıştır. 2 KSU SBE Sağlık Kurumları İşletmeciliği Uzaktan Eğitim Sağlık Kurumlarında Örgütsel İnovasyon Ders Notu Yrd.Doç.Dr. Ömer Okan FETTAHLIOĞU Devlet Devlet politikaları işletmelerin uygulama ve esaslarına önemli derecede etki eder. Devletin aldığı vergi uygulamaları, yatırım teşvik kararları gibi unsurlar işletmelerin faaliyetlerini, karlılık oranlarını etkileyecektir. Örneğin; İstanbul ve bölgesinde yatırım yapmak isteyen işletmelerin elektrik, işçi, kuruluş ve işletme maliyetleri gibi maliyetleri yüksek miktardadır. Doğu Anadolu bölgesinde ise yatırım teşviki söz konusu olduğundan dolayı katlanılacak maliyetler de düşük olmaktadır. Müşteri Sanayinin ilk dönemlerinde müşteri kavramı pek önemsenmezdi. O dönemlerde ne üretilirse üretilsin, müşterilere satış yapılabiliyordu. Bu nedenle müşterilerin beklenti ve ihtiyaçları pek dikkate alınmıyordu. Ancak günümüzde müşteri odaklı yönetim anlayışı ile birlikte işletmeler, müşterilerin istek ve beklentileri dışında üretim yapamaz hale geldiler. Müşterilere hizmet ve ürün sunan işletme sayısının oldukça fazla olması, alternatif ürünlerin fazla olması, ürün ve hizmet karşılaştırma olanaklarının artması, refah düzeyinin artması gibi etmenler müşteriyi ön plana çıkartmıştır. Halk Müşteriler bizim satış yaptığımız kişilerdir. Ancak müşteri dışında kalan satış yapmadığımız kişiler ise HALK olarak tanımlanmaktadır. Asıl önemli olan müşterileri elinde tutarken, satış yapmadığımız müşterimiz haline getiremediğimiz kişileri de müşteri grubumuz içerisine çekebilmektir. Örneğin: dünyanın en büyük pazarlama ağına sahip olan Walmart firmasıın bile dünya nüfusunun %16’lık dilimini müşterisi olduğu düşünüldüğünde, geri kalan %84lük dilimin halk grubunda olduğu söylenebilir. Asıl yatırım yapılması gereken, müşteri haline getirilmeye çalışılması gereken kısım da Pazar pastasının büyük dilimini oluşturan halktır. 3 KSU SBE Sağlık Kurumları İşletmeciliği Uzaktan Eğitim Sağlık Kurumlarında Örgütsel İnovasyon Ders Notu Yrd.Doç.Dr. Ömer Okan FETTAHLIOĞU Finans Kurumları İşletmelerin yatırım alanında finans kaynağı bulmasına yardımcı olan kurumlardır. Özellikle de bankalar işletmelere sundukları çeşitli alternatif yatırım imkanları ile işletme hayatında önemli rol oynamaktadırlar. Yöneticiler Eski yönetim anlayışlarında yöneticiler, çalışanlara emir vererek işlerin istedikleri doğrultuda yürümesini sağlıyorlardı. Zaman içerisinde çalışanlara emir vererek iş yaptırmanın motivasyon ve verimlilik üzerinde etkili olmadığı anlaşılmıştı. Bu nedenle artık yöneticiler emir vermek yerine, çalışanları “yönlendirme” çabası içerisine girmişlerdir. Bilgi ve becerileri doğrultusunda, çalışanların beklentileri de dikkate alınarak çalışanları bir hedefe doğru yöneltmek gerektiği anlayışı yerleşmiş durumdadır. Eski yönetim anlayışlarında otoriter tavır sergileyen, makamlarından çok fazla çıkmayan liderler ön plandayken, günümüzde katılımcı, makamından çıkan yöneticiler ön plana çıkmaya başlamıştır. Yöneticiler makamlarından çıkarak, çalışanların makamları olan çalışma yerlerine gitmeleri gerektiği, bunu yatıkları taktirde çalışanların daha motive olmuş vaziyette çalıştıkları yapılan araştırmalarda ortaya konulmuştur. Çalışanlar da kendilerine emir veren yöneticiler değil, kendilerine önem veren ve fikirlerini dinleyen yöneticileri kabul eder hale gelmiştir. Çalışanlar Çalışanlar sanayinin ilk zamanlarında sadece maddi kazanç sağlamak adına işletmelerde çalışırken, günümüzde maddi kazancın yanında, sosyal statü ve güç, sorumluluk ve yetki, fikir ve düşüncelerini gerçekleştirebilecekleri, yeteneklerini geliştirebilecekleri iş ortamlarını tercih eder hale gelmişlerdir. Çünkü belirli yetenek ve bilgi sahibi olan kişilerin çalışacak yer konusunda bir çok alternatifi bulunmaktadır. Örneğin: Microsoft firması son 2 yılda 1.5 milyar dolar para harcayarak, piyasadaki küçük çaplı bilgisayar firmalarını satın almıştır. Bu alımların asıl amacı piyasadaki küçük işletmeleri yok etmek değil, orada çalışan yetenekli kişileri Microsoft bünyesine kazandırmaktır. Müşteriler Günümüzde işletmeler müşteri potansiyeli olan kişilerin beklentilerini karşılamak ve onlara mal ve hizmet satabilmek amacına yönelmişlerdir. Müşterilerin beklentilerini en iyi 4 KSU SBE Sağlık Kurumları İşletmeciliği Uzaktan Eğitim Sağlık Kurumlarında Örgütsel İnovasyon Ders Notu Yrd.Doç.Dr. Ömer Okan FETTAHLIOĞU karşılayan işletmeler başarılı olmaktadır. İşletmeler açısından müşteri kavramı iç müşteri ve dış müşteri olmak üzere ikiye ayrılmaktadır. İşletme içinde çalışanlar iç müşteri, işletme dışında olan müşteriler ise dış müşterilerdir. İşletmeler özellikle iç müşterilerin (çalışanların) istek ve ihtiyaçlarını karşılayabilirlerse, dış müşterilerin beklentilerini de o doğrultuda daha başarılı olabilmektedirler. Müşterilerin beklentileri, kalite, düşük fiyat, satış sonrası hizmet ve hız şeklinde özetlenebilir. Kalite, kullanıma uygunluktur. Örneğin; Bir kişi Lacoste marka bir kazak alır ve bu kazağa yüksek bir fiyat ödeyebilir. Bu kazak tanınan bir firma markası taşıdığı için, uzun yıllar giyilebileceği için kaliteli olarak algılanabilir. Ancak bu kazağı alan kişi, gelecek yıl bu kazaktan sıkılmış ve giymek istemezse, kazak kaliteli olmaktan çıkar. Başka bir kişi pazardan markası olmayan bir tişört alıp uzun yıllar severek giyebilir. Bu tişört onun için kaliteli bir ürün durumundadır. Yani kalite algısı insanın zihnindeki algılarıyla alakalı bir unsurdur. Hız kavramı, müşteri beklentilerini onların beklentilerinin olduğu zaman karşılayabilmekle alakalıdır. Bir ürün almak istediğiniz zaman hemen alışverişe çıkıp almak istersiniz. Ancak aradığınız ürün yoksa ya o ürünü almaktan vazgeçer ya da alternatif ürünler yönelirsiniz. Zamanında size aradığınız ürün veya hizmeti sunan işletmeler hız kavramın yakalamış olurlar. Örneğin, Ramazan ayında iftar zamanına 20 dk kalmış bir vakitte eve ekmek almak ve iftar yemeğine yetişmek isteyen biri, fırına gittiği zaman ekmeğin 15 dk sonra çıkacağını öğrendiğinde, hemen başka bir yerden ekmek temin etmek isteyecek, söz konusu fırın potansiyel müşterisini kaybetmiş olacaktır. İşletmeler arasında rekabet farklılaşma, odaklanma ve maliyet hesaplama üzerine kurgulanır olmuştur. Farklılaşma, işletmeler ürün ve hizmet sunumunda ne derecede farklılıklara gidebiliyorsa o derecede de başarılı olabildiklerini vurgulamaktadır. Bu bağlamda günümüz işletmelerinin emtialaşma denilen kavram ile karşı karşıya kaldıkları söylenebilir. Emtialaşma, aynılaşma demektir. Aynılaşmadan kurtulmanın da tek çaresi farklılaşmaktır. Örneğin; diş macunu almak için alış veriş merkezinde geziyorsunuz, diş macunlarının olduğu rafta alternatif olarak alınabilecek onlarca firmanın ürünü mevcuttur. Bunlar arasında seçim yaparken öncelikle ürünlerin özelliklerine, fiyatına, belki de ambalaj şekline..vb bakıyoruz. Diyelim ki, İpana firması beyazlatıcı ve nefes rahatlatıcı bir nane kokusu ile karışım yapılmış 5 KSU SBE Sağlık Kurumları İşletmeciliği Uzaktan Eğitim Sağlık Kurumlarında Örgütsel İnovasyon Ders Notu Yrd.Doç.Dr. Ömer Okan FETTAHLIOĞU bir diş macunu piyasaya sürmüş olsun. Aradan çok fazla bir zaman geçmeden diğer firmalar da bu iki karışımı içeren bir ürün piyasaya sürüvermektedirler. Bu durumda hangi firmanın ürününü almamız gerektiği konusunda fiyat karşılaştırması veya diğer avantajlar olup olmadığına bakıyoruz. İşte bu durum firmalar açısından aynılaşma denilen emtialaşma kavramını ortaya çıkarmaktadır. Ürünsel bazda farklılık ortaya koyan işletmeler başarılı olmaktadır. Ancak belirli süre sonra ürünler diğer işletmeler tarafından da klonlanarak taklit edildiği için işletmeler emtialaşma kavramından kurtulamamaktadır. Bu durumda ürünsel bazda farklılık yaratamayan işletmeler hizmet bazında farklılaşma yoluna gitmektedirler. Ürün bazında farklılaşamayan yani emtialaşma ile karşı karşıya kalan işletmeler, hizmet alanında farklılık sağlayarak müşteriye ulaşmaları gerekir. Örneğin, LC Waikiki ile Defacto firmaları benzer ürünler sunmaktadır. Hem ucuz hem de çeşitlilik bazında birbirleri ile rekabet etmektedirler. Bu nedenle LCW aldığınız ürünleri beğenmiyorsanız, fatura getirmenize, neden iade etmek istediğinizi belirtmenize gerek kalmadan ürün değiştirebilirsiniz garantisi vererek hizmet alanında farklılık sağlamaya çalışmaktadır. Defacto ise, kasada fazla beklemeden müşterilerin alışverişlerini hızlıca tamamlamaları yönünde farklı hizmet sunmaya çalışmaktadır. Günümüzde rekabet ortamında yenilikçi ve inovatif olan firmalar rekabette daha başarılı olabilmektedirler. Ancak yeniliğe ayak uydurmak değil, yeniliği ilk yapan olabilmek için çaba sarf etmek rekabette daha belirleyici olmaktadır. Günümüzde rekabet ortamında yenilikçi ve inovatif olan firmalar rekabette daha başarılı olabilmektedirler. Ancak yeniliğe ayak uydurmak değil, yeniliği ilk yapan olabilmek için çaba sarf etmek rekabette daha belirleyici olmaktadır. Ekonomi Küreselleşme olgusu ile birlikte ülkelerin ekonomik yapı v işleyişleri, ülke paralarındaki kur fiyatları gibi unsurlar işletmelerin faaliyetlerini ekiler hal almıştır. Örneğin; Japonya’da ortaya çıkan bir kriz durumu, ABD borsasını veya İngiltere borsasını etkileyebilmektedir. Bu ülkelerle ticari ilişkiler kuran diğer ülkelerin firmaları da söz konusu bu olumsuz durumdan etkilenebilmektedir. Teknoloji Teknolojinin gelişimine ayak uyduramayan işletmeler, üretim hızı, üretim şekli veya üretim kalitesi yönünden diğer işletmelerin gerisinde kalabilmektedir. Teknolojinin 6 KSU SBE Sağlık Kurumları İşletmeciliği Uzaktan Eğitim Sağlık Kurumlarında Örgütsel İnovasyon Ders Notu Yrd.Doç.Dr. Ömer Okan FETTAHLIOĞU sürekli değiştiği dikkate alınırsa, bu yeniliği yakalamak değil yeniliği yaratabilmenin öneminin daha önemli olacağı da yine unutulmamalıdır. Sosyo Kültürel Yapı İşletmeler gerek ülkelerinde gerekse yurtdışındaki insanlara ürünler üretirler, bu nedenle pazarın olduğu yerlerin sosyo kültürel özelliklerini dikkate almalıdırlar. Bu yapıya ters düşebilecek ürünleri piyasaya sürmek müşterilerin o ürünleri almamalarına neden olmaktadır. Örneğin; Ülkemizde kalabalık aile yapılarından dolayı Coca Cola’nın iki litrelik şişeleri, en fazla satan ürünlerinden biridir. Ancak İspanya’da iki litrelik şişeler, piyasadan kaldırılmak zorunda kalmıştır. Çünkü pek çok İspanyol tüketicisinin evinde o büyüklükteki bir şişenin sığabileceği buzdolabı yoktur. Benzer şekilde Amerikan pazarında büyük bir başarı elde eden General Motors’un Chevrolet “Nova” marka otomobili, Pourte Rico pazarında başarısızlığa uğramıştır. “No va” ismi İspanyolca telaffuz edildiğinde “gitmez, yürümez” anlamına geldiği anlaşılmış ve ismi “Caribe” olarak değiştirilmiştir. Özellikle uluslararası firmalar, farklı toplumlara sundukları ürünlerde dahi, kültür etmenini dikkate almak zorunda kalıyorlar. Aksi takdirde başarısız olacaklarını biliyorlar. Bundan daha da fazlası, çalışanlar arasında farklılıkların da başarı faktörü içerinde yer aldığını biliyorlar. Hukuki ve Politik Yapı Ülkelerin hukuki ve politik yapıları orada yaşayan insanların hareket tarzlarına da etki eder. Bu yapı geçmişten bu yana gelen anlayış ve düşünceler ile ortaya çıkar. Örneğin; Türk toplumunun Pakistanlıları severken, İsraillileri pek sevmemesi geçmişten gelen bir algısal düşünce ürünüdür. Hatırlarsınız ki yakın bir geçmişte Güney İtalya Martana belediyesi, yargı yoluyla PKK destekçisi Leyla Zana’ya Onursal vatandaşlık payesi vermişti. Bunun zerine Türkiye’de İtalyan firmalarına ve ürünlerine karşı tepki ortaya çıkmış ve satın alımların oranı düşmüştü. Hatta Türk firması olan KOÇ topluluğunun satış yaptığı FİATTOFAŞ ürünleri oldukça önemli bir oranda düşüş göstermişti. Aynı şekilde Rusya’nın, İngiltere’nin Kuzey Kıbrıs Rum kesimine karşı sergiledikleri tavırlar da toplumumuzda tepkilere neden olmuştu. Hukuki ve politik yapıda devlet başkanları veya yetkililer “şu devlete karşı tepki veriyoruz diye bir söylemde bulunmazlar”. Bu tepkiler toplumun değer yargıları ve algı ile ortaya çıkar. Bu nedenle işletmeler, ülkelerin hukuki ve politik yapılarını dikkate alarak yatırım yapmalıdırlar. 7
