Deneyim sözcüğü iş dünyasına ve özellikle de pazarlama

Deneyim sözcüğü iş dünyasına ve özellikle de pazarlama literatürüne oldukça
yeni katılmış olan bir kavram. Bu kelime iş dünyasıyla ilgili olarak ilk kez 1998 yılında
telaffuz edilmeye başlandı; 2000 senesinin başlarından itibaren kullanımı yaygınlaştı.
Bu çerçevede baktığınızda bunun aslında 21. yüzyılın başlangıcıyla birlikte tanıştığımız
bir kavram olduğunu söylemek mümkün. Ama bu şaşırtıcı bir şey değil. Zira iş
dünyamız, özellikle de Çin ve Hindistan ekonomilerinin sarsıcı katılımlarıyla birlikte,
daha şafağında olduğumuz bu yüzyılda ilk kez bu denli sert ve keskin değişimlerle
karşılaşmaya başladı. Bu değişimlerin sert etkileri önümüzdeki yıllarda azalmayacak.
Tersine, artarak ve çok daha geniş sektörleri etkisi altına alarak yayılacak.
Çin ekonomisinin dünya ticaretine dev boyutlu katılımının en önemli
sonuçlarından biri, esasen yoğun bir şekilde zaten gelmekte olan ‘emtialaşma’
olgusunun şiddetini tahmin edemeyeceğimiz bir şekilde arttırmak oldu. Emtialaşma,
bütün ürün ve hizmetlerin birbirleriyle çok benzer ve hatta neredeyse aynı hale
geldiği, bir ürün veya hizmetin diğerinden farklılaşmasının pek mümkün olamadığı ve
bu nedenle de pazaryerinde talep artışının sadece fiyatların düşmesi suretiyle elde
edilebileceği duruma verilen isim.
Emtialaşmanın etkileri gerçekten çok ciddi. Örneğin eğer piyasadaki bütün
bisikletler kalite ve özellikler anlamında birbirleriyle neredeyse aynı hale gelmişlerse
ve bir bisikleti diğerinden farklılaştırma olanağı kalmamışsa, o zaman müşteriler bu
farklı bisikletler arasındaki en düşük fiyatlı olanı seçerler. Bu şekilde de. piyasada
bisiklet satıcısı sayısı ııe kadar fazla olursa, bisiklet fiyatları da o oranda düşer ve bazı
satıcıların yaşamasını sağlayacak karlılıkları bile ortadan kalkar. Üstelik bu durum,
piyasadan çekilen satıcıların ardından da genelde bir rahatlık getirmez. Zira
günümüzde hemen her sektörde zaten mevcut satıcı sayısı fazladır ve ayrıca da giden
kadar genelde pazara yeni giren olmaktadır.
Yani, işin özeti, hemen hemen her sektörde emtialaşma ve bunun sonucunda
ortaya çıkan yüksek fiyat rekabeti kaçınılmazdır. Emtialaşma, yani bir diğer deyişle
‘aynılaşma’, bugün şirketlerin ve iş adamlarının karşısındaki en temel sorundur. Bu
sorun ayrıca pazaryerinin ‘kalabalık’ olması nedeniyle, yani aynı işi yapan satıcı
sayısının fazla olması nedeniyle giderek daha güçlenmektedir. Emtialaşmanın hepimizi
yakından ilgilendiren tarafı fiyatların düşmesi, rekabet zorlamasıyla pazarlama
giderlerinin
artması
ve
neticede
de
karlarımızın
yok
olmasıdır.
Oysa şirketler kar edebildikleri sürece hayatlarını sürdürebilirler. Kar edemeyen
şirketin ömrü kısa olur. O yüzden emtialaşma ve aynılaşma baskılarının üstesinden
gelebilme, her şirket için esasen bir yaşam-ölüm meselesidir.
Yüksek ve şiddetli rekabet, ürün ve hizmetlerin giderek birbirleriyle aynı hale
gelmeleri ve piyasada aynı mal veya hizmetten çok sayıda alternatif bulunması
bugünün iş dünyasının en temel sorunları ise ve bu sorunların üstesinden gelememek
şirketlerin sonu olacaksa, o zaman “bu yeni ve güç şartlarla nasıl baş edebiliriz”
sorusu tüm iş adamlarının ve yöneticilerin en temel sorusu haline gelmektedir. Ne
yaparız da aynılaşma baskısından kurtulabiliriz? Ve ne yaparız da eski karlılıklarımıza
kavuşabilir, daha fazla müşteri sadakati yaratabiliriz?
İşte tüm bu soruların yanıtı 'inovasyon' kelimesinde saklıdır.
‘Deneyim İnovasyonu’ nasıl bir şey?
Bunu anlatmadan önce, dilerseniz, deneyim kavramına bir açıklık getireyim.
Zira bu başlıktaki her iki kelime de, yani deneyim ve innovasyon sözcüklerinin her ikisi
de çoğumuz için yeni. Üstelik kelimeler bir araya gelip ‘deneyim innovasyonu’ diye bir
terim oluşturduklarında, bu çok daha yeni ve o nedenle hemen anlaşılamayabilecek
bir kavrama dönüşebiliyor. Ama şimdi vereceğim açıklamadan sonra bunun hiç de zor
bir kavram olmadığını göreceksiniz.
Yalnız önce şu vurguyu yapmama izin verin. Bugünün iş dünyasında ne
üretiyor veya satıyor olursanız olun bu ürün, hizmet veya ticaretinizin içine ‘deneyim’
boyutunu koymadığınız sürece başarı şansınız giderek azalacaktır. 0 nedenle
yüzyılımızın bu yeni iş kavramını iyi anlamak ve aynı ölçüde iyi uygulamak bir
zorunluluk olmaya başlamıştır.
Deneyim, müşterilerinizin sizin sattığınız ürünle ilişkilerinde sizin ürününüzün
onlar üzerinde yaratacağı etkiye verilen isim. Bu etki sıradan bir ürün kullanıyormuş
hissi gibi ‘nötr’ bir etki olabileceği gibi, çok olumsuz bir tepki şeklini de alabilir,
şaşkınlık ve hayranlık uyandıracak bir tepki şeklini de. Bu durumda gerek nötr veya
olumsuz, gerekse hayranlık ve şaşkınlık yaratan tepkilerin tümü müşteri üzerinde
yaratılımış olan farklı deneyimleri ifade eder. Burada aslolan, sizin ürün veya
hizmetinizle ilgili tüm tüketim aşamalarında müşterinizin hayranlık ve ‘başka yerde
yok’ izlenimi edinmesini sağlayabilmektedir. İşte bu çok olumlu izlenimleri
oluşturabilmek ancak ve ancak müşterinize kolay unutamayacağı deneyimler
yaşatmak suretiyle mümkün olabilir. Ama bu deneyimlerin neler olması gerektiğini
belirlemek asıl yaratıcılık, asıl girişimcilik meseleleridir. Sıradan olmayan, daha önce
kolay kolay kimsenin aklına gelmeyen ama yaşandığında müşterinizi şaşkın bir
hayranlık içinde bırakan yaratıcı yeni deneyimler, farklılaşmanızın en önemli silahları
olabilir.
Kimse sizin ürününüzle ilgilenmez!
Sizler elbette ekmeğinizi, üretip satmakta olduğunuz ürün ya da hizmetinizden
kazanıyorsunuz. Hatta bu ürünü veya hizmeti mükemmel kılmak için sabahlara kadar
düşündüğünüz ve çalıştığınız çok oluyor. Ama bazen aklınıza şu soru gelmiyor değil:
“Yahu, biz bu kadar didinip duruyor ve böylesine güzel bir ürün yapıyoruz, müşteriler
bunu neden bir türlü anlamıyor? Üstelik hala gelip fiyatını düşürmemizi istiyorlar ve
buna rağmen yine yeterince satamıyoruz.”
Eğer böyle düşünüyorsanız, emin olun yalnız değilsiniz. Rakiplerinizin çoğu da
büyük ihtimalle sizin gibi düşünüyor. Hatta genel anlamda iş dünyasındaki yönetici ve
iş adamlarının çoğu böyle düşünüyor.
Oysa ticaretin çok önemli bir gerçeği var: Kimse sizin sattığınız ürünle zerre
kadar ilgilenmez. Siz istediğiniz kadar ürününüzü dünyanın en güzel, en sıradışı ürünü
haline getirin. İnsanlar yine de bu ürünle sizin ilgilendiğiniz kadar ilgilenmeyecektir.
Çünkü tüketicileri ilgilendiren şey kesinlikle ürün veya hizmet değildir. Onların asıl
ilgilendiği konu, bu ürün veya hizmetin kendileri için ‘hangi işi gördüğü’ konusudur.
Bütçesini mi koruyor, yakışıklı görünmesini mi sağlıyor, statü sahibi olduğunu mu
gösteriyor, kendisini bir asilzade gibi hissetmesine mi yardım ediyor, hava atmasını mı
kolaylaştırıyor, çocuklarını mutlu mu ediyor? İşte ürünleri tüketen kişilerin bu
tüketimlerinin sonunda elde etmek istedikleri tatmin ya da ‘fayda’ bunlar gibi daha bir
dizi yarardan oluşur. İnsanlar ürün ve hizmetlerin kendilerine sağladığı fayda ile
ilgilenirler. Ürünün kendisi ile zinhar ilgilenmezler.
O zaman siz kendi ürün veya hizmetinizi tasarlarken, kendinize hedef olarak
seçtiğiniz kitlenin bu ürün veya hizmetin tüketiminden ne tür yararlar beklediğini
anlayabildiğiniz ve bu yararları ürününüzün içine koyabildiğiniz ölçüde rakiplerinizden
farklılaşırsınız. Bunun sonucunda da insanları hakkınızda daha çok konuşturur, daha
fazla sadık müşteri yaratır, hatta tüketicilerin Fiyata olan hassasiyetini bile
azaltabilirsiniz. Zaten ‘business’ dediğiniz nedir ki? Bunları yapıp, piyasa
ortalamasının üzerinde kar etmek ve büyümek değil mi?