küresel rekabet aracı olarak müşteri ilişkileri yönetimi ve halkla
advertisement
EGE ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ Halkla İlişkiler ve Tanıtım Anabilim Dalı KÜRESEL REKABET ARACI OLARAK MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ VE HALKLA İLİŞKİLERİN ROLÜ YÜKSEK LİSANS TEZİ EVRİM PELİN KURBAN DANIŞMAN: Prof.Dr.Ahmet Bülent GÖKSEL İZMİR-2002 1 İÇİNDEKİLER Sayfa No GİRİŞ ..........................................................................................................1 BİRİNCİ BÖLÜM: KÜRESELLEŞME VE DEĞİŞEN REKABET OLGUSU....................5 1.1.KÜRESELLEŞMENİN ÇERÇEVESİ ..............................................5 1.1.1.Küreselleşme Kavramı .....................................................................5 1.1.2.Küreselleşme Olgusunun Tarihsel Gelişimi ...................................10 1.1.3.Küreselleşmeye Yönelik Yaklaşımlar .............................................16 1.2.KÜRESELLEŞMENİN BOYUTLARI .............................................18 1.2.1.Küreselleşmenin Ekonomik Boyutları ............................................19 1.2.2.Küreselleşmenin Sosyo-Kültürel Boyutu ........................................23 1.2.3.Küreselleşmenin Siyasal Boyutu......................................................26 1.3.KÜRESELLEŞMENİN DİNAMİĞİ: ARTAN VE DEĞİŞEN REKABET...................................................29 1.3.1.Küreselleşmenin, Rekabet ve Değişen İşletmeler...........................29 1.3.2.Küresel Rekabet Olgusu...................................................................35 1.3.3.Artan Rekabet Karşısında Pazarlamanın Gelişimi .......................44 2 İKİNCİ BÖLÜM: KÜRESEL REKABET ARACI OLARAK MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ .....................................................56 2.1.KÜRESEL REKABET KARŞISINDA PAZARLAMADA YAŞANAN GELİŞMELER...............................................................56 2.1.1.Pazarlama Bilgi Sistemlerinin Önem Kazanması ..........................56 2.1.2.Veri Tabanları ve Veri Tabanlı Pazarlamanın Gelişmesi.............59 2.1.3.Müşteri İlişkilerinin Önem Kazanması ..........................................64 2.2.MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİNE GEÇİŞ SÜRECİ............69 2.2.1.Müşteri Odaklılık..............................................................................72 2.2.2.Müşteri Odaklı ve Esnek Bir Kültürün Yaratılması .....................74 2.2.3.Müşterilerden Öğrenen Organizasyon Olunması..........................78 2.3.KÜRESEL REKABETTE MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ SÜRECİ .........................................................................81 2.3.1.Müşteriyi Tanıma ve Farklılaştırma ...............................................90 2.3.2.Müşteri ile Etkileşime Geçme ve Butik Üretim..............................94 2.3.3.Müşteri Tutma ve Kazanma ............................................................103 2.3.4.Müşteri Memnuniyetinin Ölçümlenmesi ........................................125 3 ÜÇÜNCÜ BÖLÜM: HALKLA İLİŞKİLERİN MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİNDEKİ ROLÜ ......................................................................133 3.1.HALKLA İLİŞKİLER VE YENİ GÖRÜNÜMÜ.............................133 3.1.1.Halkla İlişkiler Kavramı ..................................................................133 3.1.2.Halkla İlişkilerin Tarihsel Gelişimi.................................................141 3.1.3.Halkla İlişkilerde Yeni Yönelimler..................................................147 3.2.MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİNE GEÇİŞ SÜRECİNDE HALKLA İLİŞKİLERİN ROLÜ ........................................157 3.2.1.Müşteri Odaklı Örgüt Yapısının Oluşturulmasında Halkla İlişkilerin Kullanımı......................................................................160 3.2.2.Yeni Örgüt Kültürü ve Halkla İlişkiler .......................................165 3.2.3.Müşteri Odaklı İşleyişte Halkla İlişkilerin İşlevi ........................171 3.3.MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ SÜRECİNDE HALKLA İLİŞKİLERİN ROLÜ...................................................................................175 3.3.1.Müşteriyi Tanıma ve Etkileşime Geçme Sürecinde Halkla İlişkiler.................................................................175 3.3.2.Müşteri Memnuniyeti ve Müşteri Sadakatinin sağlanmasında Halkla İlişkilerin İşlev ve Önemi ....................................................183 3.3.3.Müşteri Memnuniyetinin Ölçümlenmesi ve Halkla İlişkiler ........191 4 DÖRDÜNCÜ BÖLÜM: MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİNİN KİPA KİTLESEL PAZARLAMA A.Ş ÖRNEĞİNDE İRDELENMESİ .......193 1.Müşteri ilişkileri Yönetiminin Kipa Örneğinde Değerlendirilmesi ...196 2.Halkla İlişkilerin Müşteri İlişkileri Yönetimine Olan Katkısının Kipa Örneğinde Ele Alınması ................................................................199 SONUÇ .......................................................................................................203 KAYNAKÇA..............................................................................................209 EKLER .......................................................................................................1 EK 1. Kipa Kredi Kartı Başvuru Örneği..........................................................1 EK 2. Müşteri Memnuniyetinin Ölçümlenmesine Yönelik Anket Örneği.....2 EK 3. Müşteri Geleceğe Güven Endeksi Örneği ..............................................3 EK 4. Kipa Şarap Günleri Program Örneği.....................................................4 EK 5. Kipa Bebek Kampanyası Broşür Örneği ...............................................5 EK 6. Kipa Aşı Takvimi Örneği ........................................................................6 EK 7. Kipa Bakteri İle Savaş Broşür Örneği ...................................................7 EK 8. Kipa Gıdaları Saklama Broşür Örneği ..................................................8 EK 9. Kipa Piliç İle İlgili Gıda Güvenliği Broşür Örneği ...............................9 EK 10. Çalışanlara Yönelik Olarak Çıkarılan Dergi Örneği .........................10 ÖZET ÖZGEÇMİŞ 5 6 GİRİŞ Ülkeler arasındaki ekonomik faaliyetlerin önündeki engellerin kalkarak dünya tarihinde eşi görülmemiş bir boyut ve hareketliliğin oluşması, siyasal ve sosyokültürel alanda sıkı işbirliklerinin meydana gelmesi olarak tanımlanabilen küreselleşme, işletmeler açısından pek çok değişimi de beraberinde getirmektedir. Kapitalizmde yeni bir dönem olarak kabul edilen küreselleşme olgusunda kapitalist ekonominin önemli bir yeri bulunmaktadır. Karlılık, rekabet, akılcılık şeklinde üç ana zihniyete sahip olan kapitalist ekonomi, işletmelerin yıkıcı rekabet ortamında sürekli gelişmesini, bünyelerinde çeşitli yenilikleri gerçekleştirmelerini zorunlu kılmaktadır. Ulusal kültürlerin, ulusal sınırların, ulusal ekonomilerin hızla yok olduğu böyle bir çağda, birçok şeyin küresel süreçler tarafından yönlendirildiğine tanık olunmakta, bu bağlamda küresel bir bakış açısına olan ihtiyaç artmaktadır. Rekabet, küreselleşmenin dinamiği haline gelen bir kavram olma özelliğine sahiptir. Bu bağlamda, küreselleşme ve yoğun rerabet işletmelerin iş modellerinde, felsefelerinde büyük değişimleri öngörmektedir. İçinde yaşanılan çağın bilgi çağı olması, bilginin, işletmeler için öneminin artmasına neden olmakta, bu çerçevede özellikle bilgi iletişim teknolojilerinde yaşanan gelişmeler, işletmelerin bilgiye ulaşmalarını, bilgiyi işlemelerini ve depolamalarını kolaylaştırmaktadır. Bu çerçevede, rekabetin küresel boyutlara ulaşmasının da etkisiyle, işletmelerin farklı rekabet üstünlükleri arama noktasına gelmeleri söz konusu olmaktadır.Günümüz koşullarında, ürün/hizmet ve teknolojilerin çok kolay bir biçimde taklit edilebiliyor olması bunu gerektirmektedir. Küreselleşme ve küresel rekabet koşullarında yeniliklere uymayan, oluşan değişimlere ayak uyduramayan işletmelerin pazardan silinip, yok olma tehlikesi ile karşı karşıya kaldıkları gözlenmektedir. Konuya genel olarak bakıldığında, müşteri istek ve beklentilerinin değişmesi, teknolojik gelişmeler, ileşitimde tüm engellerin ortadan kalkması, pazarın uluslar arası hatta küresel boyutlar kazanması, rekabet şartlarının değişmesi, işletmelerin gerçekleştirmelerini zorunlu kılmaktadır. 7 bünyelerinde rakidal değişimler İşletmeleri ayakta tutan, işletmelerin bilonçolarında görülmemelerine rağmen yaşam kaynağı olarak kabul edilen müşteriler, iş modellerinin, tüm kararların odak noktası haline gelmektedir. Günümüz ulusal sınırlarının aşılıp, dünyanın tek bir pazar haline gelme yönünde ilerlemesi, müşterilerin çok farklı seçenekle karşı karşıya kalmasına neden olmakta, böylesi bir durum müşterilerle kurulacak ilişkilerin önem kazanmasını beraberinde getirmektedir. Yeni iş oyununda aktif bir rol üstlenen müşteriler, değer yaratma sürecine katılan, işin meydana getirildiği ağın bir parçası olan, yalnızca “birey” olarak değil, sosyal ve kültürel dokunun bir parçası olarak ele alınan yeni bir rol üstlenmektedir. Bu çerçevede, değişen ve aktif konuma gelen müşteri karşısında işletmenin geleneksel yöntemler ile hareket etmesi, müşteri ilişkilerine gereken önemi vermemesi, küresel rekabet şartlarında işletmeler açısından büyük bir tehlike yaratmakta, böylesi bir durum, gelecekte rekabetin yoğun biçimde müşteri ilişkileri üzerinde yoğunlaşacağının göstergesi olarak kabul edilmektedir. Küresel rekabet ortamında, işletmelerin müşterileri ile kurduğu uzun dönemli ilişkilerin rekabet avantajı sağlaması, müşteri ilişkileri yönetiminin öneminin artmasına neden olmaktadır. Bu noktada, müşteri ilişkileri yönetimi, küresel rekabet koşullarında, işletmeleri başarıya ulaştıran bir anahtar olarak görülmektedir. Küresel ölçekte yaşanan rekabet, müşterilerde de büyük değişimlerin yaşanmasına neden olmaktadır. “Müşteriler” artık daha fazla talep eden, daha fazla ilgi ve iletişim bekleyen varlıklar olarak karşımıza çıkmakta, iletişim ve bilgilendirme eksikliğinin söz konusu olduğu durumlarda, işletmeyi çok kolay bir biçimde terk edebilmektedirler. Küresel rekabet koşullarında, müşteri sadakatinin azalmış olması ve yeni müşteri kazanmanın maliyetinin elde bulunan müşterileri korumaktan kat kat yüksek olması müşteri ilişkileri yönetimini işletmeler açısından zorunlu hale getirmektedir. Günümüz koşullarında, taklit edilememesi, rekabet üstünlüğü sağlaması açısından müşteri ilişkilerinin önemi oldukça büyüktür. İşletmeler açısından zorunluluk arz eden müşteri ilişkileri yönetimi çalışmalarının halkla ilişkiler yönetimi tarafından desteklenmesi, uygulamaların 8 başarı oranının yükselmesi açısından önem taşımaktadır. Bu bağlamda çalışma içerisinde, küreselleşme, küresel rekabet, müşteri ilişkileri yönetimi ve halkla ilişkiler kavramları ayrıntılı olarak ele alınmaya ve irdelenmeye çalışılmaktadır. Çalışmanın amacı, küresel rekabet koşullarında müşteri ilişkileri yönetiminin işletmeler açısından rekabet avantajı sağladığını ve halkla ilişkiler yönetimi tarafından da koyulan katkılarla uzun, kar getiren müşteri ilişkilerinin oluşturabildiğini ve müşterilerin böylece işletmeye bağlandıklarını ortaya koymaktır. Çalışma dört bölümden oluşmaktadır. Küreselleşme ve değişen rekabet anlayışı başlığını taşıyan birinci bölümde, küreselleşme kavramı, küreselleşmenin tarihsel gelişimi ve küreselleşmeye yönelik yaklaşımlar ele alınmakta, küreselleşmenin boyutları, ekonomik boyut sosyo-kültürel boyut ve siyasal boyut olmak üzere ayrıntılı bir biçinde irdelenmektedir. Birinci bölümde ele alınan bir diğer konu ise küreselleşmenin dinamiği olarak kabul edilen rekabet olgusudur. Bu bağlamda, rekabet, küresel rekabet gibi kavramlar hakkında bilgi verilmeye, rekabetin işletmelerdeki yansımaları değerlendirilmeye çalışılmakta, küresel rekabette başarıya götürecek standartlardan söz edilmektedir. Müşteri ilişkileri yönetiminin modern pazarlamada yeni bir yöntem, yeni bir anlayış olmasından hareketle pazarlamanın evrimi ayrıntılı bir biçimde ele alınmakta, ortaya çıkan yeni pazarlama anlayışlarından kısaca söz edilmektedir. Küresel Rekabet Aracı Olarak Müşteri İlişkileri yönetimi başlığını taşıyan ikinci bölümde, müşteri ilişkilerinin sağlıklı temellere yerleştirilmesi açısından önem taşıyan ve küresel rekabet karşısında pazarlamada yaşanan gelişmeler olarak nitelendirilebilen yenilik ve değişimler açıklanmaya çalışılmaktadır. Bu bağlamda, pazarlama bilgi sistemlerinin artan öneminden, müşteki ilişkileri yönetiminin bel kemiği olan veri tabanları ve veri tabanlı pazarlamadan söz edilmektedir. İkinci bölümde aktarılan bir diğer konu ise, müşteri ilişkilerinin artan önemidir. Müşteri istek beklentilerinde meydana gelen değişimlerden hareketle, müşteri ilişkilerinin işletmeler açısından artan önemi irdelenmeye çalışılmaktadır. Müşteri ilişkileri yönetimi kavramı, müşteri ilişkileri yönetimine geçiş süreci ve müşteri ilişkileri 9 yönetimi süreci ikinci bölümde ele alınan diğer konulardır. Bu bağlamda, müşteri ilişkileri yönetimi ile ilgili, literatürde yer alan kavramlara değinilmekte, müşteri odaklılık, müşteri odaklı bir kültür yaratılması ve öğrenen organizasyon olunması şeklinde sıralanabilen M.İ.Y’ne geçiş aşamaları irdelenmeye çalışılmaktadır. Müşteri ilişkileri yönetimi süreci, ikinci bölümde kapsamlı olarak ele alınan bir diğer konudur. Bu doğrultuda, müşterinin tanınması, farklılaştırılması, müşteri ile etkileşime geçme yolları ve kişiselleştirilmiş ürünler üretme konularında bilgi verilmekte, müşteri memnuniyeti/sadakati, müşteri şikayetleri ve müşteri için değer yaratma ayrıntılı olarak ele alınmaktadır. Müşteri ilişkileri yönetimi sürecinin son aşaması olarak kabul edilen müşteri memnuniyetinin ölçümlenmesi aşamasında, ölçümleme yöntemlerinden olan fokus gruplar, kıyaslama, danışma panelleri, kritik olay tekniği ve anketlerle ilgili bilgi verilmeye çalışılmaktadır. Halkla ilişkilerin müşteri ilişkileri yönetimindeki rolü başlığını taşıyan üçüncü bölümde ise halkla ilişkilerin M.İ.Y’ndeki katkısı ele alınmakta, bu bağlamda halkla ilişkiler kavramı, tarihsel gelişimi ve halkla ilişkilerdeki yeni yönelimler incelenmektedir. Müşteri ilişkileri yönetimine, halkla ilişkilerin iki noktada katkısı olmasından hareketle, müşteri ilişkileri yönetimine geçiş sürecinde ve müşteri ilişkileri yönetimi sürecinde halkla ilişkilerin rolü irdelenmektedir. Müşteri ilişkileri Yönetiminin Kipa Kitlesel Pazarlama A.Ş. örneğinde irdelenmesi başlığını taşıyan dördüncü bölümde, Kipa Kitlesel A.Ş’de gerçekleştirilen müşteri ilişkileri yönetimi çalışmalarına yer verilmekte, halkla ilişkilerin müşteri ilişkileri yönetimine olan katkısı ve uygulamaların gerçekleştirilmesi sırasındaki rolü ele alınmaktadır. Sonuç bölümünde ise önerilen model çerçevesinde genel bir değerlendirme yapılarak, çalışma tamamlanmaktadır. 10 BİRİNCİ BÖLÜM KÜRESELLEŞME VE DEĞİŞEN REKABET OLGUSU 1.1.KÜRESELLEŞMENİN ÇERÇEVESİ Küreselleşme, ekonomiden siyasete, sosyal olgulardan kültüre kadar pek çok konu ve alanda değişimi ifade eden bir kavram olarak karşımıza çıkmaktadır. Küreselleşme veya diğer bir deyiş ile globalleşme, özellikle 1980’ lerden itibaren daha sık biçimde kullanılmaya başlanmış olan bir kavramdır. 80’lerin ortalarından itibaren kullanımının yaygınlaşması çerçevesinde, çağdaş yaşam örüntülerine girişini ve buradaki izlerini takip etmek neredeyse imkansızdır. Küreselleşme kavramının kökenine inildiğinde, ‘Küresel’ ifadesi ile bağlantılı pek çok yeni sözcüğün yaşam içerisine girdiği görülmektedir. Küresel pazar, küresel şirket, küresel ekonomi, küresel kültür, küresel tüketici, küresel ürün, küresel kitle üretimi bu sözcüklerden sadece bazılarıdır. 1.1.1.Küreselleşme Kavramı Küreselleşme, 1989 yılında Berlin Duvarı’nın yıkılması ve Soğuk Savaş’ın bitmesi ile birlikte başlangıcı simgelenen bir çağın en belirleyici özelliklerinden biridir. Bu tarihten itibaren küreselleşme sürecinin adeta bir terim olmanın ötesine geçtiği, somut bir olay niteliği taşımaya başladığını söylemek mümkün olabilmektedir. Küreselleşme kavramı kendisi ve sonuçları hakkındaki tartışmaların devam ettiği bir alan olarak karşımıza çıkmaktadır. Bu çerçevede, kavram ile ilgili çeşitli düşünürlerin yaptığı tanımlara ve açıklamalara yer vermek, kavramın anlaşılabilirliğine ışık tutması açısından önem taşımaktadır. Kavram olarak küresel sözcüğünün kökeni 400 yıl öncesine kadar gitmesine karşın, küreselleşme ifadesinin oldukça yeni bir kavram olduğu dikkatleri çekmektedir. İlk olarak 1960’larda ortaya çıkan küreselleşme kavramı, 1980’lerde daha sık kullanılmaya başlanmış, 1990’larda ise bilim adamları tarafından da önemi kabul edilen anahtar bir sözcük haline gelmiştir. 11 Abidin Kumbasar’ın tanımına göre küreselleşme “Olgu ve kavramların yer küre boyutunda ele alınması, irdelenmesi ve değerlendirilmesidir”1. Tanımdan da anlaşılacağı gibi, küreselleşme ile birlikte, sınırların ortadan kalktığı ve bir bütünleşme süreci içerisine girildiği gözlenmektedir. Küreselleşmenin beraberinde bir daralmayı, küçülmeyi de getirdiğini söylemek mümkün olabilmektedir. Daralma ve küçülmeden kastedilen dünyanın McLuhan’ın deyimiyle ‘Küresel köy’e dönüşmesidir. Küreselleşme “Sermaye mal/hizmet akışının çok hızlandığı, serbestçe ve hiçbir sınır tanımadan değiş tokuş işlemlerinin yoğun biçimde yapıldığı yeni bir dönemin temel özelliği”2 olarak da ifade edilmeye çalışılmaktadır. Ülke sınırlarının ortadan kalkması beraberinde, siyasal, sosyal ekonomik ve kültürel alanda sıkı işbirliklerini de getirmektedir. Küreselleşmeyi modernliğin sonucu olarak gören Antony Gıddens’a göre küreselleşme; “Uzak yerleşimlerin birbiri ile ilişkilendirildiği, yerel oluşumların milletçe öteki olaylarla biçimlendirildiği, dünya çapındaki toplumsal ilişkilerin yoğunlaşması”3dır. Küreselleşme “Ülkeler arasındaki ekonomik faaliyetlerin önündeki engellerin kaldırılarak dünya tarihinde görülmemiş bir boyut ve hareketlilik kazanması olayı”4 olarak da tanımlanmaktadır. Küreselleşme ile ilgili yapılmış olan diğer bir tanım ise şöyledir5: “Küreselleşme, kavram olarak dünyanın sıkışması ve tek bir yer olarak algılanma bilincinin artışıdır.” 1 Abidin Kumbasar, “Küreselleşme ve Toplumsal Denge”, Cumhuriyet Gazetesi, 2 Aralık 2000, s.2. Oygur Yamak, Kalite Odaklı Yönetim, Panel Matbaacılık, İstanbul, 1998, s.7. 3 Rana A. Aslanoğlu, “Globalleşme ve Dünya Kenti, Toplum ve Bilim Dergisi, Sayı:69, 1996, s.110. 4 Nail Kalemci, “Küreselleşen Dünya ve Denizli ”, Standart Ekonomik ve Teknik Dergi, Yıl: 40, Sayı: 480, Aralık 2001, s.16. 5 M.Waters., Globalisation, Routledge, 1995, s.1’den aktaran Rana A. Aslanoğlu, Kent, Kimlik ve Küreselleşme, Asa Kitabevi, Bursa, 1998, s.124. 2 12 Küreselleşme başka bir tanıma göre “Malların, sermayenin, bilginin ve emeğin tek tip düzenleme altında dünya çapında dolaşımı ve bunun giderek anındalaşmaya değişimi6” olarak da tanımlanmaktadır. Yusuf Erbay’a göre ise küreselleşme7; “-Üretim faktörünün dünya ölçeğinde değerlendirilerek, üretim, dağıtım ve tüketime yöneltilmesi, -Ticari değişimlerin dünya ölçeğinde kurallar ve standartlarla gerçekleşmesi, gümrük duvarlarının indirilmesi ve dünya ticaretini kolaylaştıran bölgesel ticaret bloklarının ortaya çıkması, -İşletme organizasyonlarından başlayarak, bütün ekonomik aktörlerle uluslar üstü bir boyutta ortak dünya ekonomik stratejisi esasına dayalı bir planlamaya gidilmesi, -İşletmeler ve devlet arasında yeni bir iletişimin ortaya çıkması, -Üretime katılan aktörlerin birbirleriyle dünya bazında sıkı bütünleşmeye girmeleri sonucu, ekonomik, teknolojik ve hatta hukuki bakımlardan tek bir alan bütünlüğünün kaybolmasıdır”. Başka bir tanıma göre ise küreselleşme “En kısa ve doğru biçimde Batı’nın gerek alt yapısal, gerekse üst yapısal etkisini bütün dünyaya yayması şeklinde tanımlanabilmektedir. Günümüz dünyasında tanımda sözü edilen altyapı sözcüğünün anlamı kapitalizmdir, üst yapının anlamı ise akılcılık (rasyonalizm), laiklik ve demokrasi olarak belirtilebilmektedir” 8. 6 Coşkun Can Aktan, Mehtap Tunç “Bilgi Toplumu ve Türkiye”, Yeni Türkiye, Yıl:4, Sayı:19, s.118’den aktaran Kahraman Çatı “Küreselleşen Dünyada Uluslar Arası Pazarlama Açısından Kültür”, Pazarlama Dünyası, Yıl:114, Sayı:20.001, Ocak-Şubat 2000, s.43. 7 Yusuf Erbay, Küresel İşletmelerin Yönetimi ve Yeni Türk Cumhuriyetlerine Yönelik Faaliyetleri, Ankara Mahalli İdareler Genel Müdürlüğü Yayınları, Yayın No:11, 1996, s.3’ten aktaran Ebru Güzelcik, Küreselleşme ve İşletmelerde Değişen Kurum İmajı, Sistem Yayıncılık, İstanbul,1999, s.17. 8 Baskın Oran, Küreselleşme ve Azınlıklar, 3. Baskı, İmaj Yayınevi, Form Ofset, Ankara, 2000, s.4. 13 “Küreselleşme hangi alanda olursa olsun, ekonomiden sanata, bilimden iletişime herhangi bir çalışmada, üretimde, yapılarda, dünya çapında geçerliliği, ağırlığı, öncülüğü olan normların, ölçülerin dikkate alınması veya etkili hale gelmesi, benimsenmesi, dünyaya açılarak yerelliğin, ulusallığın reddedilmeksizin dışına çıkılması ve evrensellikle bağdaştırılması, birleştirilmesidir”9. Roland Robertson’a göre küreselleşme “Hem dünyanın küçülmesine hem de bir bütün olarak dünya bilincinin güçlenmesine gönderme yapar”10. Küreselleşme ile ilgili unutulmaması gereken en önemli nokta, küreselleşmenin bir fenomen veya gelip geçici bir yöntem olmadığıdır. Bugün küreselleşme, hemen hemen her ülkenin iç siyasetini, dış ilişkilerini etkileyen, biçimlendiren uluslar arası bir sistem olarak ele alınmaktadır. “Küreselleşme, pazarların, ulus-devletlerin ve teknolojilerin karşı konulmaz bir biçimde, dünyanın daha önce hiç görmediği bir ölçüde bütünleşmesini içermektedir... Küreselleşmenin ardındaki yön verici düşünce, serbest piyasa kapitalizmidir. Bu noktada küreselleşme, serbest piyasa kapitalizminin hemen her ülkeye yayılması demektir”11. Küreselleşme sistemi, dünya düzeninde köklü bir değişikliği ifade etmektedir. Bu yeni düzeni görmek, anlamak ve açıklamak küreselci bir bakış açısına sahip olmayı gerektirmektedir. Küreselleşme, günlük hayatta her an hissedilebilen, görülebilen bir olgu olarak karşımıza çıkmaktadır. “Merkezi Amerika’da bulunan uluslar arası bir şirketin Londra’daki bürosunda çalışan genç İngiliz işi bitince Japon yapımı arabasına binerek evine döndü. Alman Mutfak gereçleri imal eden bir firmada çalışan eşi eve ondan önce gelmişti, çünkü küçük İtalyan arabasıyla trafikte daha kolay ilerleyebiliyordu. Yeni Zelanda pirzolası, Calıfornia havucu, Meksika balı, Fransız peyniri ve İspanyol şarabından oluşan yemeklerinin yedikten sonra, Fin yapımı 9 Nazım Güvenç, Globalizm, BDS Yayınları, Yön Matbaası, İstanbul,1998, s.139. Roland Robertson, Küreselleşme: Toplum Kuramı ve Küresel Kültür, Çeviren: Ümit Hüsrev Yasal, Bilim ve Sanat Yayınları, Ankara, 1999, s.21. 11 Thomas L. Friedman, Lexus ve Zeytin Ağacı: Küreselleşmenin Geleceği, Çeviren: Elif Özsayar, Boyner Holding Yayınları, MÜ-KA Matbaacılık, İstanbul, 2000, s.31. 10 14 televizyonlarında İngilizlerin Falkland Adalarını alışına dair bir program seyrettiler. Program sonrasında ne kadar İngiliz olduklarını hissederek mutlu oldular”12. Küreselleşme sürecinde “Karşılıklı bağımlılık” söz konusu olmaktadır. Karşılıklı bağımlılık kendini üç biçimde tanımlamaktadır13: ·Karşılıklı bağımlılık öncelikle ekonomik niteliktedir. Ve ülkeleri dünyasallaşmaya götürmektedir. En başta ihracat akışlarının gelişmesiyle (uluslar arasılaşma), sonra yabancı ülkelerdeki yatırımların gelişmesiyle (uluslarötesileşme), nihayet dünya ölçeğindeki üretim ve bilgi şebekelerinin kurulmasıyla, teknolojik ilerleme ve enformasyonların yayılması ile gerçekleşmektedir... Uluslar arasılaşma ve uluslarötesileşme, son yıllarda gözlemlenen yeni odaklanmalara rağmen, dünyasal ölçek kazanmış işletmelerin üzerinde etkide bulundukları birleşmiş bir pazarın oluşumuna neden olmaktadır. Söz konusu işletmeler, dünyanın farklı bölgelerindeki karşılaştırmalı avantajları elde etmelerine olanak verecek kritik büyüklüğü kazanmanın arayışı içindedirler. Teknolojik yenilik süreçleri gezegen ölçeğinde yaygınlaşmaktadır. ∙ 1980’li yılların sonu karşılıklı bağımlılığın aynı zamanda da kültürel nitelik taşıdığının bilincine varılmasının Sovyetler’in çöküşüyle rastlaştığı bir dönemdir. Yeni iletişim teknolojileri, örneğin bir Robert Murdoch ya da Ted Turner’a gezegenin dörtte üçünü görüntü bombardımanı altında tutma olanağı vermektedir; daha geleneksel bir tarzda, ulusal ya da bölgesel aidiyetlerinden çok, yaşları ve toplumsal konumları açısından bir araya gelmiş milyonlarca insanın kendilerini buldukları sportif karşılaşmalarla, kültürel, müzikal ya da özellikle sinematografik ürünlerin yayılımıyla, seyahatlerin çoğalması ile somut bir gerçeklik kazanan ‘gezegensel köy’leşmeye katkıda bulunmaktadırlar. 12 R. Williams, (1983), Towards 2000, Chattove Windus, s.117’den aktaran Rana A. Aslanoğlu, “Bir Kültürel Karışım Olarak Küreselleşme”, Küreselleşme Sivil Toplum ve İslam, Çevirenler: E. Fuat Keyman, A. Yaşar Sarıbay, Vadi Yayınları, Ankara, 1998, s.254. 13 Marisol Touraine, Alt Üst Olan Dünya: 21. yy’ın Jeopolitiği, Çeviren: Turhan Ilgaz, Ümit yayıncılık, Ankara, 1997, ss.178-179. 15 ∙ Karşılıklı bağımlılık, bazen sessiz sedasız bir şekilde, siyasal yönden de sağlamlık kazanmıştır. Hiçbir devlet, ister mali nedenlerle, ister meşruiyet nedenleriyle olsun, baş gösterebilecek olan bunalımları tek başına yönetebilecek durumda değildir. 1.1.2. Küreselleşme Olgusunun Tarihsel Gelişimi Küreselleşme olgusuna yönelik olarak yapılmış olan tanımlar ele alındıktan sonra, küreselleşmenin tarihsel gelişiminin irdelenmesinin yerinde olacağı düşünülmektedir. Küreselleşme sürecinin ne zaman başladığı konusunda çok farklı yaklaşım ve görüşlerin olduğu dikkatleri çekmektedir. Bu görüşleri şu şekilde belirtmek mümkün olabilmektedir. ∙ Küreselleşme aslında yeni bir olgu değildir. Tarihin başlangıcından bu yana varolan bir süreçtir. ∙ Küreselleşme Modernleşme ve kapitalizm ile eş anlı olarak gelişme gösteren bir kavramdır. ∙Küreselleşme son yıllarda ortaya çıkmış olan yeni bir olgudur. Küreselleşme pek çok düşünür tarafından tarihin başlangıcından beri var olan bir olgu olarak ele alınmaktadır. Bu çerçevede küreselleşme olarak adlandırılan batı dalgalarının dünyaya tarih boyunca 1490’lar, 1890’lar ve 1990’lar olmak üzere üç kere yayıldığını söylemek mümkün olabilmektedir. ∙ 1490’lar ⇒ I. Küreselleşme ∙ 1890’lar ⇒ II. Küreselleşme ∙ 1990’lar ⇒ III. Küreselleşme BİRİNCİ KÜRESELLEŞME :Batı Avrupa’da burjuvazi kral koalisyonu sonucunda feodal beyler birer birer yok edildikten sonra mutlakıyetçi krallıkların 16 kurulduğu görülmektedir. Bütün ve olaylar sonucu, pazarın genişlediğini söylemek mümkündür. Mutlakıyetçi krallıkta ekonomi, değerli madenlere dayanmaktaydı. Rejimin iktisat politikası olan Merkantilizm de yurt dışında altın, gümüş gibi kıymetli madenler ve mallara el koyup, burjuvazinin ürettiklerini ülke dışına satarak güçlenmeye dayanmaktaydı. Bu çerçevede, pek çok önemli ülkenin (İspanya, Portekiz, İngiltere vb.) denizaşırı ülkeleri işgal ettikleri görülmektedir. Bu işgal süreci ile elde edilen topraklarla bütünleşmenin söz konusu olmadığı gözlenmektedir. Böylesi bir durumun nedenini de sınırlı teknolojiye bağlamak doğru olmaktadır. Ele geçirilen topraklara zamanla giden beyaz kolonlar, başlarına buyruk bir şekilde hareket etmeye başlamışlardır. Bütün bu anlatılanlar çerçevesinde birinci küreselleşme ile kendi alt yapılarını yani kapitalizmi ele geçirilen topraklara taşıyamadıklarını söylemek mümkündür14. İKİNCİ KÜRESELLEŞME : Merkantilist yayılma, burjuvazinin kralını yok edip, dünyanın en büyük devriminin oluşmasına yol açtı. Sözü edilen devrim, sanayi devrimiydi. Bu devrim sayesinde 19.yüzyılda Batı’nın uluslararası işletmeleri bütün dünyayı etkileri altına alıp köreltebilme yeteneğine sahip oldular. Fakat yaşananların ikinci küreselleşme olduğunu söylemek mümkün değildir. Batının ikinci yayılması, banka sermayesinin, sanayi sermayesini satın alarak kapitalist bazı gereksinim ve sıkıntıların ortaya çıkmasına sebep olduğunu söylemek mümkündür. Bu sıkıntılar şu şekilde sıralanabilmektedir 15: ∙ Ucuz hammadde sağlamak ∙ Yeni pazarlar bulmak ∙ Sermaye ihraç etmek. Bu üç önemli gereksinim çerçevesinde Batı Avrupa metropollerinin eşi görülmedik bir uluslararası rekabet içerisine girdiklerini ve yayıldıklarını ülkeleri 14 15 Baskın Oran, “Sömürgecilik ve Emperyalizm”, Cumhuriyet Gazetesi, 8 Aralık 2000, s.6. A.g.y., a.g.m., s.6. 17 işgal ederek Emperyalizm denilen olgunun gündeme gelmesine neden olduklarını söylemek mümkündür. İkinci küreselleşme sonucunda, Batının kültürü çerçevesinde doğunun kültürünün de şekillendiği görülmektedir. Sanayi Devrimine bağlı olarak meydana gelen ikinci küreselleşme ile birlikte Batı’ya ait olan iki önemli kalıbın doğuya gittiği gözlenmektedir. Bunlardan biri, sati (suttee) ve kızların sünnet edilmesinin önlenmesi, diğeri ise, Birinci Dünya Savaşı sonucunda Milletler Cemiyeti çatısı altında yapılan azınlık koruma antlaşmalarıdır16. ÜÇÜNCÜ KÜRESELLEŞME: İkinci yayılmadan sonra dünyanın yaklaşık yarım yüzyıllık bir mola içerisine girdiğini söylemek mümkündür. 1990’lı yıllarda batı, ikinci yayılmanın da tecrübesini arkasına alarak yayılmış ve üç çok önemli gelişme ortaya çıkmıştır. Bu gelişmelerden ilki, 1970’lerde çok uluslu şirketlerin dünya ekonomisini ellerine almaları, ikincisi, 1980’li yıllarda batının teknolojik buluşları devreye sokma neticesinde ortaya çıkardığı ve özellikle kendi kültürünü diğer ülkelere taşımakta kullandığı iletişim devrimi, üçüncüsü ise, 1990’lı yıllarda SSCB’nin dağılması ile birlikte batının bir kez daha rakipsiz duruma gelmesidir17. Görüldüğü gibi, üçüncü küreselleşmenin ortaya çıkmasında rol alan itici güç olma özelliği taşıyan önemli gelişmeler söz konusudur. Bu gelişmelere kısaca göz atmanın yerinde olacağı düşünülmektedir. Çok uluslu şirketlerin dünya ekonomisini ele geçirmeleri : Çok uluslu işletmelerin, özellikle 1970’li yıllardan itibaren dünya kamuoyunun dikkatini çekmeye başladığını söylemek mümkün olmaktadır. Çok uluslu işletmeler birçok akademisyen ve düşünüre göre daha önceleri de var olan şirketlerdi. Hatta bu işletmelerin kökenlerini, 19.yy. kadar bile dayandırmak mümkün olabilmektedir. Çok uluslu işletmeler, temellerini geçmişten alan ve evrim oluşum sürecinin evrelerinden geçerek olgunlaşmış, kapitalizmin kurumsallaşmış ve yaygınlaşmış bir 16 17 Baskın Oran,”Türkiye 2000’den 1919’a”, Cumhuriyet Gazetesi, 10 Aralık 2000, s.6. Baskın Oran, “Üçüncü Küreselleşme”, Cumhuriyet Gazetesi, 9 Aralık 2000, s.9. 18 ürünü olarak kabul etmektedir. Günümüzde, genellikle çok uluslu işletmeler denilince kapitalizm, kapitalizm denilince çok uluslu işletmeler hatırlanmaktadır. Çünkü, kapitalizmin bir ekonomik sistem olarak uygulamada çok uluslu işletmelerin oluşmasına yol açtığı ve onda yoğunlaştığı görülmektedir. Diğer bir ifade ile, kapitalizm ile çok uluslu şirketler arasında bir özdeşlik olduğunu söylemek daha doğru olmaktadır. Daha önce de belirtildiği gibi, çok uluslu işletmelerin, dünyanın ilgisini 70’li yıllardan itibaren çekmeye, kendi üzerinde toplamaya başladığı gözlenmektedir. Bunun için, örneğin dünya ekonomilerini etkisi altına alabilecek olayların söz konusu olması gerekmiştir demek doğru olmaktadır18. Çok uluslu işletmelerin özellikle 1960’lı yıllardan itibaren gitgide ivme kazanan bir tempoda ve öncelikli olarak ABD kökenli şirketlerin ABD dışına yayılmalarıyla 1945-1975 döneminde silinmez izler bıraktıklarını ve küreselleşme zihniyetini hazırlamakta önemli ve belirleyici bir rol oynadıklarını söylemek mümkün olabilmektedir19. İletişim devrimi : İletişimde yaşanan baş döndürücü gelişmelerin üçüncü küreselleşmenin ortaya çıkmasında etkili olduğunu söylemek mümkündür. Optik kablolar, bilgisayarlar, mobil telefonlar, internet, haberleşme uyduları vb. gibi pek çok yenilik iletişim olgusunda büyük bir değişime neden olmaktadır. İletişim teknolojilerinde yaşanan gelişmelerle, artık bilginin bir kişinin veya bir ülkenin tekelinde olmasının söz konusu olmadığı görülmektedir. İnternette haber akışının sınır tanımaması, istenilen bilgiye anında ulaşılabilmesi ve bu çerçevede bilginin küreselleşmesi, insanların sahip olduğu kuramların, anlayışların değişmesine neden olmaktadır. İletişim teknolojilerinde yaşanan gelişmeler zaman ve mekan engellerini ortadan kaldırmakta, finans piyasalarının birbirleriyle bağlantılarının gerçekleşmesini sağlamakta, uzak üretim birimleri arasındaki kopukluklarının ortadan kaldırılmasında önemli bir rol üstlenmektedir. İletişim teknolojilerindeki 18 Kadir D. Şatıroğlu, Çok Uluslu Şirketler, Ankara Üniversitesi Siyasal Bilgiler Fakültesi Yayınları 536, Ankara, 1984, s.6. 19 Aylin Pira, Halkla İlişkiler Üzerine Çeşitlemeler, Üniversiteliler Ofset, İzmir, 2000, s.111. 19 ilerlemenin, yeni rekabetçi üretim ve çalışma yapılarının oluşmasına neden olduğunu söylemek mümkün olabilmektedir. SSCB’nin dağılması : Tarihsel süreç incelendiğinde, dünyanın iki kutuplu olma durumunun uzun bir zaman sürmediği dikkatleri çekmektedir. SSCB’nin dağılması Gülten Kazgan tarafından şu şekilde ifade edilmektedir. “ABD ile silah yarışında geri kalmamak için SSCB ve çevresindeki ülkelerin yapmak zorunda olduğu ağır silahlanma harcamaları, tüketim mallarında kıtlıklar yaratırken, giderek daha iyi eğitim görmüş, halk kitlelerinin artan talepleriyle ciddi çelişkiler doğuruyordu, ağır silahlar, baskılar özgürlükleri kısarken iyi eğitilmiş halkların özgürlük talepleri de karşılanamıyordu. Bunlara, SSCB’ye dahil çok sayıda farklı halklar kadar, Doğu Avrupa’nın bağımsızlaşma talebi, SSCB’nin elektronik devrimde geri kalmış olması, otoriter devlet rejimlerinin, ne biçimde olursa olsun, iyi eğitilmiş halkların özgürlük taleplerine cevap vermemesi eklendi. Bu etkenler, SSCB’yi ve blokunu parçalamak için başta ABD ve Batı’nın uyguladığı politikalara bunların çok duyarlı olmasına yol açtı. Sonunda Doğu Bloku yıkıldı, SSCB’nin dağılması onu izledi” 20. Yukarıda belirtilen gelişmeler sonucu SSCB’nin dağılmasının, ABD’nin dünyanın merkezine yerleşmesine yol açtığı gözlenmektedir. Oluşumlar sonucunda dünyanın tek kutuplu olma noktasına geldiğini ve ABD’ni rakipsiz tek güç olarak karşımıza çıktığını söylemek mümkün olabilmektedir. 20 Gülten Kazgan, Küreselleşme ve Yeni Ekonomik Düzen: Ne Getiriyor, Ne Götürüyor, Nereye Gidiyor?, Altın Kitaplar Yayınevi, Bilimsel Sorunlar Dizisi, İstanbul, 1997, s.20. 20 İtici Güç Merkantilizm ve doğurduğu Sanayi Devriminin doğurduğu gereksinimler denizcilik 1)1970’lerde çok uluslu şirketler gelişmeleri 2)1980’lerde İletişim Devrimi (örn.pusula) 3)SSCB’nin dağılmasıyla batının rakipsiz kalması Yöntem Keşifler, misyonerler, askeri Önce misyonerler, sonra kaşifler, sonra ticaret Kültürel-ideolojik işgal şirketleri en sonra askeri işgal etki. Böylece ülkenin her yanı (ekonomik, siyasal, sosyal) kendiliğinden etkileniyor Haklı Putperestlere tanrının dinini “Beyaz adamın yükü” “Uygarlaştırıcı görev” “En Gösteriş götürme ırkçı teoriler yüksek “Uluslararası uygarlık düzeyi” topluluğun iradesi” “Piyasaların gizli eli” “Küreselleşme herkesin ortak çıkarıdır.” Sonuç Sömürgecilik Emperyalizm Globalleşme Tablo 1. Üçüncü Küreselleşme Kaynak: Baskın Oran, “Üçüncü Küreselleşme”, Cumhuriyet Gazetesi , 9 Aralık 2000, s.9. 21 Küreselleşmenin tarihsel gelişiminin irdelenmesinden sonra küreselleşme sürecindeki “yenilere” göz atmakta fayda olacağı düşünülmektedir21: “Yeni Piyasalar : Küreselleşme ile birlikte finansal piyasaların birbirine bağlılığı söz konusu olmaktadır. Bu çerçevede 24 saat boyunca, durmadan işleyen finansal bir yapı ile karşı karşıya kalınmaktadır. Milyarlarca dolarlık işlemler, elektronik devreler aracılığıyla kısa bir sürede iletilebilmektedir. Sigorta, taşımacılık, hizmet gibi alanlarda yeni piyasalar ortaya çıkmaktadır... Yeni Aletler : Mobil telefonlar, internet, haberleşme uyduları, kablolu TV... tarihte ilk defa ortaya çıkığı görülmektedir... Yeni Aktörler : Dünya Ticaret Örgütü, çok uluslu şirketler, küresel gönüllü kuruluşlar ve ulusal sınırları aşan diğer gruplar ortaya çıkmıştır. Yeni Kurallar : Ulusal politikaların alanını daraltarak, ulusal hükümetleri daha çok bağlayan aynı zamanda güç yatırım mekanizmaları ile desteklenmiş, ticaret, hizmet ve fikri haklar üzerinde çok taraflı antlaşmalar gündeme gelmiş ve demokrasi ve insan hakları konusunda yeni hassasiyetler ortaya çıkmıştır”. 1.1.3. Küreselleşmeye Yönelik Yaklaşımlar Tanımları yapılmaya çalışılan ve tarihsel gelişimi irdelenen küreselleşme olgusuna yönelik çok farklı yönelimler söz konusudur. Bu yönelimler, üçlü sınıflama biçiminde şu şekilde ele alınabilmektedirler: • Hiperküreselciler • Kuşkucular • Dönüşümcüler 21 Veysel Bozkurt, “Küreselleşme: Kavram, Gelişim ve Yaklaşımları”, Küreselleşmenin İnsani Yüzü, Derleyen: Veysel Bozkurt, Alfa Yayınları, İstanbul, 2000, s.29. 22 Yeni olan ne? Hiperküreselciler Kuşkucular Dönüşümcüler Küresel bir Çağ Ticaret blokları geçmiş Tarihsel olarak eşi dönemlerden daha zayıf görülmedik düzeyde küresel jeo-yönetişim Hakim özellikler Küresel kapitalizm Dünya Küresel yönetişim olduğundan Küresel sivil toplum Ulusal karşılıklı bağlılık 1840’ daha larda Yoğun ve derin küreselleşme az karşılıklı bağlı hükümetlerin Geriliyor ve aşınıyor Güçleniyor ve çoğalıyor Gücü Yeniden inşa ediliyor, yeniden yapılanıyor Küreselleşmenin İtici Kapitalizm Gücü teknoloji Tabakalaşma Kalıpları Eski ve Devlet ve piyasalar birleştirici güçleri hiyerarşilerin Giderek artan bir şekilde Dünya aşınması Hakim Motif Modernitenin düzeninin yeni Güney’in Marjinalleşmesi mimarisi Mcdonalds Madonna Ulusal Çıkar Siyasal vs. transformasyonu Küreselleşmenin İnsani eylemin Uluslararasılaşma kavramlaştırılması çerçevesinin yeniden bölgeselleşme topluluğun ve Belirli bir mesafedeki eylemlerin ve bölgeler arası düzenlenmesiyle ilişkilerin yeniden düzenlenmesi Tarihsel Yörünge Küresel uygarlık Bölgesel uygarlıklar Karşılıklı bağımlılık: küresel çatışması Özet Ulus devletin sonu bütünleşme ve parçalanma Uluslararasılaşma devletin Küreselleşme devletin gücünü kabulü ve desteğine bağlı ve dünya siyasetini dönüştürüyor Tablo 2. Küreselleşmeye Yönelik Yaklaşımlar Kaynak: D.Held, A. McGrew, D.Goldblatt ve J. Perraton, Global Transformations Politics, Economicsand Cultures, Polity Press, Cambridge, 1999’ dan aktaran Veysel Bozkurt, “Küreselleşme: Kavram, Gelişim ve Yaklaşımlar”, Küreselleşmenin İnsani Yüzü, Derleyen:Veysel Bozkurt, Alfa Yayınları,İstanbul, 2000, s.24. 23 Tablo 2’de görüldüğü üzere, hiperküreselciler veya diğer bir ifade ile aşırı küreselleşmeciler, küreselleşmenin itici gücünün kapitalizm ve teknoloji olduğuna inanan gruptur. Hiperküreselciler, ulus devletin yok olduğu görüşünü savunmaktadır. Devletin otoritesinin gerilediğine, aşındığına, küresel piyasanın politikanın yerini aldığına işaret etmektedirler. İkinci yaklaşım olarak karşımıza çıkan kuşkucular, küreselleşme karşıtları olarak değerlendirilmektedir. Bu grup, küreselleşmeye hangi bakış açısından olursa olsun, kuşkuyla bakmaktadırlar. Bu yaklaşım içerisinde bulunanlar küreselleşmenin yeni bir süreç olmadığını, dünyadaki her şeyin birbiri ile daha az bağlılık içerisinde olduğunu savunmaktadırlar. Bölgeselleşmenin, küreselleşme karşısında geliştiği inancına sahiptirler. Küreselleşme karşıtları, küreselleşmenin itici gücünün devlet ve piyasalar olduğunu savunmaktadır. Ayrıca bu düşünceyi savunanlar, bir ülkenin diğer ülkelerle bütünleşme süreci içerisine girmesinin ancak, devletin isteğine bağlı olduğuna inanan grup olarak karşımıza çıkmaktadırlar. Üçüncü yaklaşım ise, dönüşümcüler çerçevesinde karşımıza çıkmaktadır. Dönüşümcüler, küreselleşmeyi, siyasal, sosyal, ekonomik ve kültürel anlamda ortaya çıkan değişmelerin arkasındaki güç olarak görmektedirler. Dönüşümcüler, ulusal hükümetlerin güçlerini yeniden yapılandırıp, inşa ettiklerine inanmaktadırlar. Bu görüşü benimseyenler, tarihsel olarak eşi görülmedik bir karşılıklı bağlılık yaşandığını iddia etmektedirler. Ulus devletin sonu geldi veya kuşkucuların savunduğu küreselleşme sürecinin yeni bir süreç olmadığı ve beraberinde bir şey getirmediği iddialarını reddetmektedirler. 1.2.Küreselleşmenin Boyutları Küreselleşme, tek düzlemde gerçekleşen bir süreç değildir. Bu bağlamda küreselleşmeyi 3 boyut çerçevesinde ele almak ve incelemek mümkün olabilmekte, bu boyutlar şu şekilde sıralanabilmektedir; 24 • Ekonomik Boyut • Siyasal Boyut • Sosyo-Kültürel Boyut 1.2.1.Küreselleşmenin Ekonomik Boyutu: Küreselleşme süreci ile birlikte, ülkeler arasındaki mal, hizmet ve sermaye akımlarının arttığını ve bu doğrultuda ekonomik bir bütünleşme içerisine girildiği dikkatleri çekmektedir. Ekonomik küreselleşme, malların ve sermayenin dünya ekonomisinde serbestçe dolaşımı, tüm piyasaların, tim piyasaların uluslararası sermayeye kapılarını açması/ açılmalarını ifade etmektedir. “İktisadi açıdan küreselleşme özellikle 1980’li yıllardan itibaren liberalleştirme ve özelleştirme eğilimlerinin artmasıyla birlikte hız kazanmış ve 90’lı yıllarda tamamen belirgin bir hale gelmiştir”22. Küreselleşmenin ekonomik boyutu denildiğinde, bir ekonomik sistem olan Kapitalizm ile karşı karşıya kalınmaktadır. Bu noktada kısaca, kapitalizm denilen bu ekonomik sistem üstünde durmanın fayda sağlayacağı düşünülmektedir. Kapitalizm denilince, bu kavramla ilgili olarak iki farklı anlam söz konusu olmaktadır. Bunlardan ilki üretim araçlarının özel mülkiyetini, karlılığını, rekabeti, işgücünün bir mal gibi alınıp, satılmasını ifade eden/içine alan uygulamalarını belirtmek için kullanılan anlamıdır. Diğer taraftan kapitalizm; aynı zamanlarda belirli bir zihniyetin de hakim olduğu bir topum yapısının açıklayıcı elementidir. Kapitalist ekonomik zihniyet denildiğinde üç önemli unsur ile karşı karşıya kalınmaktadır. Bu unsurlardan biri karlılık, diğeri rekabet, sonuncusu ise akılcılıktır23. Kapitalizm kavramının özünde ekonominin ağır bastığını söylemek mümkündür. Bu çerçevede kapitalist ekonomi “Teknikler alanında sürekli olarak devrim yapar, eski bileşimleri geçersiz kılar ve yenilerinin icat edilmesini teşvik 22 23 http://tisk.org.tr/isvederg/072001/kuresel.htm. Kuvvet Lordoğlu, Kapitalizm, BDS Yayınları, İzm’ler Dizisi, Çetin Matbaası, İstanbul,1996 s.10. 25 eder. Kapitalist ekonomi, aynı zamanda, toplumsal ilişkilerde sürekli dönüşümlere yol açmaktadır. Kapitalist ekonomi, temel olarak küreselleşmekte olan kolektif bir sistemdir; ama sürükleyici ilkesi, bireysel olmak zorundadır. İşbölümü hatları derinleşip karmaşıklaştıkça, işe dahil olan aktör sayısı ve bunların katılma dereceleri giderek artmaktadır. Jeopolitik dengeleri ve devletlerin güç sıralamasını sürekli dönüştüren kapitalist ekonomi temel olarak ulusal olmayan bir sistemdir. Buna rağmen, ancak ulusal kapitalist güzergahlar boyunca ifade edilebilmektedir. Kapitalist ekonomi aynı zamanda temel olarak birleştirici bir ilkedir”24. Ulusal kültürlerin, ulusal ekonomilerin, ulusal sınırların hızla yok olmaya başladığı böylesi bir çağda, birçok şeyin küresel süreçler tarafından yönlendirildiğine tanık olunmaktadır. Ulusal ekonomilerin, ulusal ekonomik yönetimin yerli stratejilerin geçerliliklerini kaybetme noktasına geldiği (hatta kaybettiği) gerçek bir küresel ekonominin ortaya çıktığı ya da çıkma sürecinde olduğu dikkatleri çekmektedir25. Gelişmelerin yoğun olarak yaşandığı böylesi bir düzen içerisinde oluşmaya başlayan yeni ekonomik dünya düzeni Japon yazar Kenichi Ohmae tarafından çok somut bir şekilde ifade edilmeye çalışılmaktadır. Kenichi Ohmae’ye göre, küresel ekonominin temellerini 4 ana başlıkta toplamak mümkün olabilmektedir26: “∙Yatırımların coğrafi sınırları aşan bir özelliğe kavuşması: Para artık, yaşanan değişimlerin de etkisiyle, eğer çekici bir durum söz konusu değilse, herhangi bir engelle karşılaşmadan, dünyadaki herhangi bir noktaya taşınabilmekte ve o noktada yatırım yapılabilmektedir. Bu paranın daha çok özel sermaye niteliği taşıdığını söylemek mümkündür. Kamu otoritelerinin müdahalesi ikincil plana atılmakta, yatırım kalitesi öncelikli bir yere sahip olmaktadır. 24 Jagues Sapır, “Kapitalizm ve Sovyet Sonrası Dönemdeki Geleceği Konusunda Düşünceler”, Çeviren: Mehmet Ali Kılıçkaya; Derleyen: Fikret Başkaya, Küreselleşme mi, Emperyalizm mi, Piyasacı Eifsanenin Çöküşü, Ütopya Yayınevi, Cantekin Matbaası, Ankara, 1999, ss.134-136. 25 Paul Hirst, Grahame Thompson, Küreselleşme Sorgulanıyor, Çeviren: Çağla Erdem, Elif Yücel, Dost Kitabevi, Ankara, 1998, s.26. 26 Zeynep Duran, 2000’li Yıllarda Yönetim, Alfa Basım Yayım,Yönetim Dizisi, İstanbul, 2000, s.51. 26 ∙ Sanayinin küresel gelişimi: Artık işletmelerin hükümetlerin desteği ile ikili antlaşmalar yoluyla stratejiler geliştirme, uluslar arasılaşma politikalarının geçmişte kaldığını söylemek mümkündür. Bugün önem kazanmaya başlayan düşünce, çok uluslu şirketlerin, pazar önceliği ve çekiciliğine göre istedikleri yere gitmeleri ve gittikleri yerlerde yatırım yapmalarıdır. ∙ Bilgi teknolojilerinde yaşanan gelişmeler: Bilgi teknolojileri, küresel ekonomik sistemin gelişiminde etkisi olan bir faktör olarak karşımıza çıkmaktadır. Bilgi teknolojileri, zaman ve coğrafi uzaklık farkını kaldırarak, kontrol ve takip işlemlerini kolaylaştırdığı, böylesi bir durumun da yatırımlarda hareket serbestliğinin oluşmasına neden olduğu gözlenmektedir. ∙İnsan faktörü: Temel itici faktörlerden ikincisi de insandır. Günümüzde insanlar, küresel düşünen, küresel ölçekte tatmin bekleyen tüketiciler olarak karşımıza çıkmaktadırlar. Dünyanın diğer bölgelerinde yaşayan insanların, hayat tarzları, yaşam koşulları hakkında, daha çabuk ve daha geniş bilgi sahibi olmaya başlayan insanlar, kendi ulusal kimliklerini sorgulamadan ve yerli malı kullanma endişelerini bir kenara bırakarak, daha çok yabancı mal ve hizmet talebinde bulunmaktadırlar”. Dünya düzeni içerisindeki ekonomik bütünleşme incelendiğinde, bu bütünleşmenin ilk olarak sanayileşmiş ülkelerde başladığı sonrasında da bütün dünyaya yayıldığı gözlenmektedir. Mali piyasalar bazında küreselleşme sürecine bakıldığında 1960’larda ‘eurodollar piyasası’ 1970’lerde Bretton Woods sisteminin çöküşü ve 1980’li yıllarda da mali kontrollerin kaldırılması, küreselleşen ekonomi çerçevesinde göz ardı edilmemesi gereken önemli konulardır. Küreselleşme ile birlikte sermayenin hareketliliğinin artmış olduğu gözlenmektedir. Özellikle böylesi bir durumda teknolojinin gelişiminin payı büyüktür. Bilgi iletişim teknolojisinin sağladığı avantajlar çerçevesinde, bir yerden bir yere para aktarmak ve birçok mali işlemi gerçekleştirmek mümkün 27 olabilmektedir. Bütün bu anlatılanlara eklenmesi gereken diğer bir konu da, sermayenin vatansızlaştığı aynı zamanda zaman ve mekan ile kesintiye uğramadan bütün dünya ile bütünleşme sürecine girmekte olduğudur. Gülten Kazgan bu konudaki düşüncelerini şu şekilde ifade etmektedir27: “...Haberleşmede (iletişimde) yaşanan teknolojik devrim, tabii sermayenin akışkan biçimiyle bir yerden diğerine aktarılmasını kolaylaştırdı. Artık milyarlarca dolar tutarındaki fonlar ışık suretiyle bir yerden diğerine gidebiliyor.” Ekonominin küreselleşmesinden söz edilirken üretimin düzenlenmesinin de gelişmelerden etkilendiğini söylemek mümkün olabilmektedir. Fiyatları hızlandırmak, ürünleri zamanında piyasaya ulaştırmak, stokları yenilemek ve çok hızlı bir biçimde değişen müşteri eğilimlerine daha hızlı bir şekilde yanıt verebilmek günümüz koşullarında söz konusu olabilmektedir. Bu arada üretim teknolojisi ve metodları da değişmektedir. Piyasalar giderek daha küçük alt birimlere bölünmekte ve bu dilimlere uygun olan ürünler çok hızlı bir şekilde üretilebilmektedir. Kitle üretiminden, sipariş usulü üretime bir başka ifade ile müşteriye göre üretime (mass customization) geçilmektedir. Ürünlerin de yaşam sürelerinin kısıldığı çok hızlı bir şekilde piyasaya sürülen ürünlerin yine çok hızlı bir şekilde piyasadan çekildiği gözlenmektedir. Ürünlerde de yenilikler, değişiklikler söz konusu olmaktadır28. İkinci dünya savaşı sonrasında yaşanan en büyük gelişmelerden biri üretimin uluslar arasılaşmasıdır. Üretimin uluslar arasılaşmasından kastedilen şey, aynı malın üretiminin, çeşitli aşamalarının birbirinden çok farklı yerlerde meydana getiriliyor olmasıdır. Daha önce de belirtildiği, küreselleşme ile birlikte küresel piyasaların söz konusu olmaya başladığı görülmektedir. Friedman’ın bu konu ile ilgili fikirlerini şöyle özetlemek mümkün olabilmektedir: “Küresel piyasalar, bilgisayar Mousesuna 27 28 Gülten Kazgan, a.g.e., s.10. Ebru Güzelcik, a.g.e., s.26. 28 bir kez dokunarak, dünyanın bir ucundan diğerine para aktaran milyonlarca yatırımcıdan oluşmaktadır. Ben bunlara ‘elektronik sürü’ adını veriyorum. Bu sürü Wall Street, Hong Kong, Londra ve Frankfurt gibi dünyanın kilit küresel finans merkezlerinde toplanmaktadır”29. Küreselleşme bütün dünyada bir bütünleşmeyi de beraberinde getirmektedir. Bu bütünleşme, birçok alanda olduğu gibi, ekonomilerde de yaşanmaktadır. Küreselleşme gerek yaşanan bir gerçeklik ve gerek bir yaklaşım olarak dünyayı kendi içinde bütünleşmiş bir sistem olarak varsaymaktadır. “Yeni ekonomik düzenin temel öğretisi evrensel düzeyde serbest piyasa ekonomisine geçiş, bütün ülkelerin dünya pazarlarıyla bütünleşmesi, serbest piyasa ekonomisine geçiş ve mal-hizmetsermaye hareketlerinin tam serbestleşmesiyle küreselleşmenin gerçekleştirilmesidir. Bu amaçla, ithalat-ihracat dış ticaret koruma politikalarının etkisinden arındırılarak, fiyat sübvansiyonları kalkacak, paraların konvertibilitesi sağlanacak, devlet tekelleri kaldırılacak, kamu teşebbüsleri özelleştirilecek, mallar gibi hizmetlerin ve sermayenin dolaşımındaki kamu müdahaleleri de kaldırılacak, dolaysız yatırımlar, portfolyo yatırımları ve kısa vadeli sermaye hareketleri denetimden arındırılacak ve mali piyasalar bütünleşecektir. Böylece dünya ekonomisi, katılanları özel girişimler olan piyasalarına rekabet koşullarının egemen olduğu ve dürtüsünün kar olduğu bir alana dönüşecektir. Devletlerin bürokratik müdahaleleri ortadan kalkacağı için, özel girişimler kendi rekabet güçlerine göre kazanacak ya da kaybedecek, rekabet koşulları verimliliği ve karlılığı arttıracaktır”30. 1.2.2.Küreselleşmenin Sosyo-Kültürel Boyutu Küreselleşmenin daha önce de belirtildiği üzere üç boyutu bulunmaktadır. Ekonomik siyasi ve sosyo-kültürel boyut. Bu çerçevede, küreselleşmenin kültüre yönelik yansımaları üzerinde durmanın uygun olacağı düşünülmektedir. Teknoloji, kültürün küreselleşmesinde önemli bir itici güç olma özelliğine sahip olmaktadır. Küreselleşmenin kendine özgü çok önemli teknolojileri 29 30 Thomas Friedman, a.g.e., s.36. Gülten Kazgan, a.g.e., s.70-71. 29 bulunmaktadır. Bilgisayarlar, uydu iletişimi, fiber optik teknoloji, internet gibi. Teknolojik gelişmeler geniş bir kapsama sahip olan zaman-mekan deneyimlerinin küresel bir ölçekte değerlendirilmesini mümkün kılabilmektedir. Kültürün küreselleşmesinin diğer bir itici gücü ise ekonomi kaynaklıdır. Ekonomik küreselleşmeye örnek olarak verilebilecek olan Mc Donalds, beraberinde bir Mcdonaldslaşmayı da getirmektedir. Macdonaldslaşma aslında, hazır yiyecek alanında geliştirilen standartların toplumun her köşesine yayılması anlamına gelmektedir. Bu konu ile ilgili görüşlerini dile getiren Ritz’e göre, Mcdonals tarafından üretilen bu hamburgerlerin sadece fiziksel anlamda, açlığı bastıracak bir yiyecek olarak yenilmediği, eş anlı olarak kültürel bir görüntü olduğu da savunulmaktadır31. Gerçekten de Amerikan kültürü, merkezden çevreye doğru yol katetmektedir. Bu çerçevede, hazır yiyeceklerle, filmlerle, değişik programlarla Amerikan kültürü diğer kültürleri tek bir kültürel yapı içerisine çekmeye çalışmaktadır. Kültürün küreselleşmesinden söz edilirken, benzer tüketim kalıplarının oluşmasından da söz etmenin uygun olacağı düşünülmektedir. Tüketim kültürünün küresel bir nitelik taşımasında kitle iletişim araçlarının çok büyük bir etkiye sahip olduğu görülmektedir. “Kitle iletişim araçları, bilgi aynı zamanda imge satarak, yayarak, toplumun motivasyon potansiyelini yönlendirme haklarını ellerinde tutmaktadırlar. İzleyici hiç farkına varmadan, kitle iletişim araçlarından yayılan bilgilerle, başka toplumların, başka kültürlerin hayat standartları, yaşam biçimleri, birbirleriyle olan ilişkileri, davranış kalıpları, sosyal sorunları ve tüketim alanları konusunda bilgilerle donanmaktadır”32. Günlük yaşam incelendiğinde insanların coca-cola içmeleri, Bennetton markalı giyecekleri tercih etmeleri, Susam Sokağını izlemeleri, istedikleri her an CNN, BBC gibi kanalları takip edebilmeleri kültürel bir etkileşimin kaçınılmazlığını ortaya koymaktadır. 31 32 Rana A. Aslanoğlu, a.g.e., s.161. Nurdan Rigel, Medya Ninnileri, Sistem Yayıncılık, İstanbul, 1993, s.172. 30 Kültürün küreselleşmesinde yayıncılık sektörünün küresel hale gelmesinin de büyük bir payı bulunmaktadır. Bugün rahatlıkla yabancı bir yazar tarafından yazılmış bir kitap ülke sınırlarını aşarak, farklı ülkelerde bulunan okuyucularla kucaklaşmaktadır. Ayrıca bilgisayar teknolojisinde yaşanan gelişmelerin de etkisiyle elektronik kitaplardan söz edebilmek mümkün olabilmektedir. Elektronik kitaplar sayesinde de farklı kültürler diğer kültürlerle bütünleşme, onları etkileyebilme süreci içerisine girebilmektedir. “Uluslararası medya, ulusal değil, evrensel bir dil olarak İngilizce aracılığıyla birbirine bağlanan hem elit, hem popüler, hem bilimsel, hem sanatsal bir kozmopolitik kültürler öbeğini mümkün kılmaktadır. Televizyonda ‘Tom ve Jerry’ seyreden çocuklardan, e-mail’de dedikodu eden fizikçilere kadar her alanda bu kültürler kaçınılmaz olarak uluslar arasılaşmaktadır. Kültürel homojenlik gitgide problemli bir tema olmaktadır ‘Ulusal’ kültürler insanların farklı amaçlarla katıldıkları kültürler öbeğinin bire üyesidirler yalnızca. Kozmopolit kültürler ile ulusal kültürler iletişim içinde bulunmaktadır. Kültürel homojenliğin sağlanması ve başka herşeyi dışlaması olasılığı gitgide azalmaktadır. Kendi üyeleri üzerinde baskın olmak isteyen ‘ulusal kültürler’ giderek daha çok direnç gören ve yeryüzünden silinen projeler haline gelmektedir”33. Kültürel açıdan küreselleşme, tamamen olmasa bile büyük bir oranda Amerikalılaşmanın bütün dünyaya yayılması ile oluşmaktadır. Büyük oranda denmesinin sebebi, bir noktaya kadar Japonya’nın kendi ürünleriyle ve daha başka biçimlerde Japonlaştırma çabalarının bulunması ile açıklanabilmektedir. Amerikan, Japon kültürlerinin farklı kültürleri etkilemesine ek olarak Brezilya dizileri ile çevreye akan ve ülkü kültürlerini etkileyen dizilerden de söz etmenin uygun olacağı düşünülmektedir. Televizyonlarda birçok kanalda ve birçok ülkede yayında olan bu diziler çerçevesinde, Brezilya halkının kültürel dokusu, yaşam tarzı sınırlar ötesini etkilemektedir. 33 Paul Hirst, Grahame Thompson, a.g.e., s.214. 31 Dünyada oluşan kültürel etkileşimler sonucunda çeşitliliğin arttığını söylemek mümkün olabilmektedir. Birçok ülkeye bakıldığında farklı ülkelerin mutfaklarına ait olan yemeklere rastlanmakta, notalar, müzikle ilgili her türlü yapıt sınırları aşmakta, sanat eserleri uluslar üstü bir anlatımla sanatseverlerle buluşmaktadır. Moda rüzgarları, giyim sektöründe ülke, millet ayırımı yapmaksızın etkili olmaktadır. Edebi eserler yanında bilimsel eserlerin de farklı pek çok dile çevrildiği gözlenmektedir. Folklorik özellikler ise, dünya kültürüne kattığı renk çerçevesinde ayrı bir öneme sahiptir34. Sonuç olarak küreselleşme sürecinin kültürel boyutunda dikkatleri çeken kültürler arası etkileşimlerin yoğunluğudur. “...Bu yoğunluk eş anlı olarak küresel homojenleştirici güçlerle, heterojenleştirici güçler arasındaki gerilim düzeyini yükselten etkenlerden biridir. Küresel gücün batı merkezli olmaktan çıkıp, batı dışına da kayması küresel akışların etkisiyle göç olgusunun hızlanması ve medyanın etkisiyle gerçekleşen kültürel akışların sınır tanımadan her yere ulaşması küreselleşmeyi heterojen bir süreç olarak değerlendiren yaklaşımları öne çıkartmaktadır”35. 1.2.3.Küreselleşmenin Siyasal Boyutu Küreselleşmenin diğer bir boyutu da siyasi boyuttur. Siyasi küreselleşmenin daha çok ekonomik küreselleşme çerçevesinde ortaya çıktığı gözlenmektedir. Siyasi küreselleşmenin ortaya çıkışında da, kültürel küreselleşme de olduğu gibi teknolojik gelişmelerin etkisinin olduğunu söylemek mümkün olabilmektedir. Küreselleşmenin ikinci boyutu olan siyasal boyutun, uluslar arası ilişkiler literatüründe 1970’li yıllar içerisinde ortaya çıktığı gözlenmektedir. İkinci Dünya Savaşı’ndan sonra sayıları ve etkinlik alanları gittikçe artan uluslararası örgütler 34 Nur Serter, Giydirilmiş İnsan Kimliği, Der Yayınları, İstanbul, 1996, s.175. Rana A. Aslanoğlu, “Bir Kültürel Karışım Olarak Küreselleşme” , Küreselleşme, Sivil Toplum ve İslam, Derleyenler: E. Fuat Keyman, A. Yaşar Sarıbay., Vadi Yayınları, Ankara, 1998, s.273 35 32 (BM, IMF, Dünya Bankası, GATT, v.b.) ve çok uluslu şirketlerin varlığı siyasal etkinliklerin artık ulus-devlet ile sınırlandırılmaması gerektiği ve bu nedenle uluslararası ilişkileri transnasyonel ilişkiler olarak görmenin daha anlamlı olduğu düşüncesini gündeme getirmektedir. Siyasi küreselleşme çerçevesinde devletin otoritesinin her geçen gün azalmaya başladığı, tek dünya sistemine doğru giden bir sürecin söz konusu olmaya başladığı açıklamalar çerçevesinde de anlaşılabilmektedir. Bu bağlamda tek merkezli bir dünyanın oluşum sebeplerinden biri SSCB’nin dağılmasından sonra ABD’nin dünyada tek büyük güç olarak kalmış olmasıdır. Diğer bir neden ise, ABD’nin ekonomik alanındaki ulaşılmaz gücüdür. ABD New York Borsaları ve büyük bankaları ile dünya ekonomisinin doruğuna yerleşmiş durumdadır. Bretton Woods (altın/dolar) sisteminin çökmesinden sonra bile en önemli para olarak karşımıza ‘dolar’ çıkmaktadır. “Geleneksel olarak devlet, kamu hizmetlerini sağlamak ve değerli kamu mallarını korumak için etkin bir yapı oluşturmakta ve bu yapıyı yönetmektedir. Aynı zamanda kamu hizmetini düzenlemekte, endüstrilerin gelişmesini desteklemekte ve gerekli alt yapıyı kurmaktadır. Bunun yanı sıra ulusal savunma sistemini kurmakta, ulusal kültür ve ideolojiyi korumakta ve desteklemekte, kolektif işbirliği sağlamakta, yasal sistemi işletmekte, sosyal düzeni sağlamakta, ekonomik faaliyetleri düzenlemekte, işleyecek pazar yapısını oluşturmaktadır. Küreselleşen dünyada devletin klasik kamu hizmetlerini sağlaması zor olmaktadır. Ekonomik değişimlerle birlikte devletin işleri ile kesişen güç odakları ortaya çıkmış, devletin kontrolü dışında ulus ötesi ve çok uluslu şirketler ve kuruluşlar, politik ve ekonomik yapıda söz sahibi olmaya başlamıştır. Devletin otoritesi ve etkinliği içten ve dıştan gelen baskılarla sarsılmaktadır”36. Açıklamalardan da anlaşılacağı üzere, devletin otoritesinin sarsılmasında ortaya çıkan yeni aktörlerin payı büyüktür. “1945 yılında Birleşmiş Milletler kurulduğunda, uluslar arası ilişkileri belirleyen temel aktör, devletler olarak kabul edilmekteydi. O dönemin şartları düşünüldüğünde, sadece 36 Nilüfer Bozkurt, “Globalleşme ve Devlet”, İktisat Dergisi, İstanbul, İTÜ İktisat Fakültesi Mezunları Cemiyeti Yayını, Sayı:382, Eylül 1998, s.55-56’dan aktaran Ebru Güzelcik, a.g.e., s.29. 33 devletlerin uluslar arası ilişkileri etkileyebilecek veya yönlendirebilecek gücü bulunmaktaydı. Günümüz şartları dikkate alındığında yeni aktörlerin ortaya çıktığı görülmektedir. Bu aktörler arasında çok uluslu şirketler, hükümet dışı örgütler, medya kartelleri, araştırma ve düşünce kuruluşları, şahsi servete sahip bulunan bireyler ve yatırımcı konsorsiyumlar bulunmaktadır. Son 10 yıllık dönem içerisinde uluslar arası ilişkilere bu yeni aktörlerin yön verdiği gözlenmektedir”37. İçinde yaşadığımız çağ artık bilgi çağıdır. Bilgi çağında ulusal devlet anlayışının farklılaştığı, ulusal devletlerin yerini uluslar üstü devletlerin almaya başladığı gözlenmektedir. İletişim teknolojilerinde yaşanan gelişmelerin etkisiyle bilginin bir kişinin veya devletin tekelinde olması söz konusu olamamaktadır. Bu doğrultuda bilgi paylaşılmaktadır. Bilginin paylaşımı ile siyasal alanda da küreselleşmenin artacağına inanılmaktadır. Küreselleşmenin siyasal ayağı, Amerika Birleşik Devletlerinin siyasal egemenliği çerçevesinde şekillenmektedir. “Küreselleşme teriminin ifade ettiği kavram, siyasal olarak ABD’nin, ekonomik olarak uluslararası sermayenin, teknolojik olarak bilgi çağının, tüm ilkeleri belki değişik oranlarda ama, hemen hemen aynı karşı konulmaz güçle ve aynı yönde etkilediği”38. Siyasi küreselleşme çerçevesinde ulus devletlerin etkisinin azalmaya başladığı gözlemlenmektedir. Bir taraftan Amerika Birleşik Devletlerinin etkisi, diğer yandan da bilgi teknolojilerindeki gelişmelerle bilginin sınır tanımazlığı uluslararası sermayenin eklenen etkisi, ulus devletin önemini azaltmaktadır. Dünya piyasa güçleri, ulusal politika ve tercihleri etkilemekte hatta etkisiz hale getirmektedir. Küreselleşen ekonomi ile birlikte, sermayenin hareketlilik kazandığı görülmektedir. Sermaye vatansızlaşmıştır. Ulusal anlamda hiçbir bağlılık söz konusu değildir. Bu çerçevede sermaye, ekonomik avantajlar nereye yöneltirse oraya yerleşir, fakat emeğe baktığımızda durum biraz farklıdır. Emeğin hem ulusal düzeyde yerleştiği, hem de nispeten durağan olduğu gözlenmektedir. Politik 37 38 http://www.mfa.gov.tr/turkçe/groupe/ues/5Fozturk/2htm http://www.kongar.org/makaleler/mak-ku.php 34 beklentiler, uluslararası rekabetin yarattığı yeni baskılara göre şekillenmek zorunda kalmaktadır. Ulus devletin bu doğrultuda, etkin yönetici vasfının son bulduğunu söylemek mümkün olabilmektedir39. 1.3. KÜRESELLEŞMENİN DİNAMİĞİ: ARTAN VE DEĞİŞEN REKABET Rekabet, küreselleşmenin dinamiği haline gelen bir kavram olarak karşımıza çıkmaktadır. Bu bağlamda, bu kısımda, rekabet sözcüğünün anlamı, rekabet çeşitleri ve değişen rekabet olgusu üzerinde durulmakta, küreselleşme ile birlikte oluşan küresel rekabet olgusu irdelenmeye çalışılmaktadır. 1.3.1. Küreselleşme, Rekabet ve Değişen İşletmeler Küreselleşme ile birlikte işletmelerin gerek yapılarında gerekse yönetim anlayışlarında çok farklı değişimler oluştuğu gözlenmektedir. İçinde yaşadığımız çağın bilgi çağı olması, bilginin işletmeler için öneminin artmasına neden olmaktadır. Bu çerçevede, özellikle bilgisayar teknolojilerinde ve bilgi iletişim teknolojilerinde meydana gelen değişimler işletmelerin bilgiye ulaşmalarını, bilgiyi işlemelerini ve depolamalarını kolaylaştırmaktadır. Günümüzde, rekabetin yapısında meydana gelen değişimler, işletmelerin farklı rekabet üstünlükleri aramalarını gerektirmektedir. Artık ürünler de, teknolojiler de çok kolay bir şekilde kopyalanabilmekte, taklit edilebilmektedir. Bu çerçevede, işletmelerin bilgiyi elde etmek ve gereken şekilde kullanmak çerçevesinde farklı rekabet avantajları yakalamaya çalıştıkları gözlenmektedir. İşletmelerin küreselleşme ile birlikte, farklı yönetim yapılanmaları içerisine girdikleri görülmektedir. Bu doğrultuda, dinamik, sürekli değişen ve hızlı hareket etmeyi gerektiren küreselleşmiş bir çevrede, klasik bir hiyerarşik düzen ile birlikte başarı elde etmek olanaksızdır. Küreselleşmenin işletmeler üzerindeki yansımalarından birisi de, katı hiyerarşik yapılanmaların yerini, yalın organizasyon 39 Paul Hirst, Grahame Thompson, a.g.e., s.209. 35 yapılarının almasıdır. Yalın düşüncenin bir ürünü olan yalın organizasyonlar ile işletmelerin yönetim kademelerini azaltmaları söz konusu olmaktadır. Klasik hiyerarşik yapılanmalarda, dikine genişleme söz konusudur. Fakat yalın organizasyon veya diğer bir ifade ile yatay organizasyonlarda genişleme eninedir. Yalın organizasyon yapısına sahip olan işletmelerde iletişim zincirinin bağlantılarında kopmalar yaşanması söz konusu olmamaktadır. Çünkü böylesi bir yapılanmada bütün çalışanlar zincirin her halkası hakkında bilgi sahibidir. Ayrıca yalın veya diğer bir ifade ile yatay organizasyonlarda katılıma dayalı bir yönetim biçiminin uygulanmaya çalışıldığı dikkatleri çekmektedir. Yukarıda da ifade edilmeye çalışıldığı gibi, işletmelerin yalın/yatay yapılanmalar içerisine girmeleri, müşterileri ile olan ilişkilerini de etkilemektedir. Yatay organizasyonlar çerçevesinde, müşteri ile iletişimin daha hızlı, kayıp vermeden gerçekleştirilmesi, müşteri memnuniyetinin bu noktada daha etkin bir şekilde sağlanması ve müşteri şikayetlerine en kısa sürede gereken yanıtın verilebilmesi söz konusu olabilmektedir. Sürekli başarılı olabilmek için işletmeler, müşterinin istekleri, gereksinimleri ve memnuniyet seviyeleri hakkındaki bilgilerini kesintisiz şekilde izleyebilmek ve güncelleştirebilecekleri proseslere sahip olmalıdır. Bu küçük ölçekli işletmeler için dikkatli bir planlamanın yapılmasını gerektiren önemli yatırımlar anlamına gelebilmektedir. Büyük işletmelerin birçoğu müşteri bilinci açısından bu yatırımlara bir zorunluluk gözüyle bakmaktadır ve sahip oldukları kaynaklar genellikle, organizasyonları dahilinde pazarlama ve pazar araştırma grupları oluşturmalarına izin vermektedir. Bu gruplar ‘müşterinin sesi’ şeklinde isimlendirilebilecek olan, müşterilerin istek ve gereksinimlerinin izlenmesine yönelik etkin yöntemlerin geliştirilmesi üzerinde çalışmaktadırlar. Ancak, şirketlerin boyutları genellikle bu çabalarının başarıya ulaşmasının önünde duran bir engel teşkil etmektedir. Büyük işletmeler, elde edilen bilgileri muhafaza eden ve birbirleriyle işbirliği içerisinde çalışan fonksiyonel gruplara ayrılma eğilimindedir. Müşterilerin düşünceleri, işletme içerisinde gerektiği 36 şekilde yol bulup ilgili birimlere ulaşamadığından, yeni kavramlar oluşturulması için gerekli etkiyi sağlayamamaktadır40. Küreselleşme ile birlikte oluşan yoğun rekabet, işletmelerin ürün/kar odaklı yapılanmaları bir kenarı bırakıp, müşteri odaklı yapılanmalar içerisine girmelerini zorunlu kılmaktadır. İşletmeler, daha önceki dönemlerde ürün üzerinde veya kar üzerinde odaklanmışlardı. Fakat yaşanan değişimler, işletmelerde her şeyin kalbine ‘müşterinin’ yerleştirilmesini zorunlu hale getirmektedir. Artık, işletmeler, rekabet maratonundaki uzun koşularına müşteriden başlamaktadır. Her şeyin odak noktası, başlangıç yeri müşteridir, müşterinin istek ve beklentileridir. İşletmelerin günümüzde ürün tasarlama sürecinde bile müşterileri dikkate alan, onların istek ve beklentilerini gerçekleştirmeye çalışan yapılanmaları tercih ettikleri gözlenmektedir. Örneğin, Ford firması yeni bir arabanın tasarlanması sırasında, müşterileriyle paylaşım içerisine girme yolunu seçmekte, bu çerçevede müşterileriyle etkileşim kurmaktadır. Küreselleşme süreci ile birlikte, müşteri istek ve beklentilerinin değiştiği, farklılaştığı görülmektedir. Böylesi değişken koşullara sahip olan bir çevrede, işletmenin farklı üretim yöntemleri içerisine girmesi bir zorunluluk olarak kabul edilmektedir. “Günümüzde işletme yönetiminden üretim biçimlerine dek her şey yeniden şekillenmektedir. Seri üretim yerine, müşteri gereksinimlerine dönük, esnek ve çevik üretim geçerlilik kazanmaktadır. Büyük üretim partilerinin yerine küçük üretim partileri tercih edilmektedir”41. Günümüzde işletmeler için geçerli olan üretim şekli bireyselleştirilmiş ürünler üretmek (customization) ya da bireyselleştirilmiş kitlesel üretim (mass customization)dir. Bu iki üretim yöntemi, başarının anahtarı olarak kabul edilmektedir. “Şirket organizasyonu ile onu çevreleyen toplum arasında makul bir ahenk olmak zorundadır. Şayet bir kitlesel sanayi toplumu ile karşı karşıya iseniz, müşteri 40 Ronald G. Day, Kalite Fonksiyon Yayılımı: Bir Şirketin Müşterileri İle Bütünleştirilmesi, Çev: Enternasyonal Tercüme Hizmetleri Ltd. Şti., İstanbul, 1998, s.2. 41 Oygur Yamak, a.g.e., s.10. 37 talebinin homojenlik ve tek biçimliliğini esas almak zorundasınız. Ve hatta standart bir ürün için bile kaliteye ağırlık verebilirsiniz, Western Electric’in 18 yıl boyunca ürettiği siyah telefon gibi, herkesin aynı ihtiyaçlara sahip olduğunu varsaydığından, ürün de herkes için aynıydı. Fakat bugün herkesin ihtiyacı değişik ve dolayısıyla çok çeşitli hizmet ve ürünleri meydana getirmek zorundasınız”42. Çevre ve değişen pazar koşulları incelendiğinde, kitle halindeki toplumun parçalanmaya başladığı görülmektedir. Böylesi bir durumun ortaya çıkması her renk ve çeşitte üretimi beraberinde getirmektedir. Bu doğrultuda toplumdaki homojen özelliklerin yerini, heterojen özelliklere bıraktığı gözlemlenmektedir43. Küreselleşme ile birlikte işletmelerin yenilikçi bir yapıya sahip olmaları da gerekmektedir. Değişimlere açık olmayan, yeniliklere kapalı olan işletmelerin başarıyı elde etmeleri de mümkün olamamaktadır. Yenilikçi işletmeler, değişimleri her an takip eden, müşterilerle sürekli bağlantı halinde olan, ar-ge çalışmalarına önem veren, teknolojiyi yakından takip eden işletmelerdir. Küreselleşmenin işletmeler bazında oluşturduğu bir diğer değişiklikler ise, işletmelerin artık hayatları boyunca birer ‘öğrenen organizasyon’ olmaları gerektiğidir. Açık sistem yaklaşımı çerçevesinde işletmeler, ekonomik sistemlerin çok önemli birer parçası olarak, çevrelerinden bilgi almakta, çevrelerine de aynı şekilde bilgi vermektedir. Unutulmaması gerek şey, değişimin doğanın temelinde bulunduğudur. Bu doğrultuda işletmelerin birer öğrenen organizasyona dönüşmek suretiyle değişimleri yakalayabilmeleri, müşteri istek ve beklentilerini gereken şekillerde karşılayabilmeleri söz konusu olabilmektedir. İşletmelerin, küreselleşen dünya ile birlikte kurum kültürlerinde de bazı değişikliklere gitmeleri gerekmektedir. Daha önce de belirtildiği gibi işletmeler artık ürün merkezli değil, müşteri merkezli/müşteri odaklı bir yapılanma içerisinde olmak durumundadırlar. Fakat, bu noktada dikkat edilmesi gereken şey, işletmenin yeni bir 42 A.J. Volg; “İşletmelerin Değişken Yapıları: Alvin Topffler ile Söyleşi”, Küresel Rekabet, Derleyen ve Türkçeleştiren: Mustafa Özel, 2. Baskı, İz Yayıncılık, İstanbul, 1998, s.85 43 Oygur Yamak, a.g.e., s.58. 38 kurumsal alt yapıya ve yeni bir kurum kültürüne gereksinim duymasıdır. Kurum kültürünün de müşteri odaklı ve değişime açık bir biçimde yapılandırılması oldukça önemlidir. Küreselleşmenin işletmelerde meydana getirdiği diğer bir değişim de, yönetim yapısında meydana gelen değişimlere paralel olarak müşteri memnuniyetinin öneminin artmasıdır. Eski tarz yönetim anlayışında müşteri memnuniyeti, müşteri sadakati, müşteri memnuniyetinin ölçümlenmesi gibi konulara gereken önem verilmemekteydi. Değişen rekabet anlayışı müşteri memnuniyetine bakış açısını da farklılaştırmıştır. İşletmelerin başarıları müşteri memnuniyetini ne kadar sağladıkları ile ölçülmektedir. Genel hatları ile konuya bakıldığında, küreselleşme ve oluşan rekabet ortamında, işletmelerin düşünce yapılarında dokuz büyük değişimi gerçekleştirmeleri gerekmektedir44: • Bilginin asimetrisinden demokratik ortama geçilmesi: Bugüne kadar pazarlamacıların bilgiye erişimi, müşterilere göre daha fazlaydı. Bilgi, pazarlamacılar tarafından kontrol edilebilmekteydi. Müşteriler, markanın tanınırlığına, reklamlarına göre karar vermek durumundaydı. Günümüzde ise müşteriler, her türlü ürün, hizmet ve işletme ile ilgili bilgiyi internet ve diğer modern iletişim teknolojileri sayesinde kolayca edinilebilmektedir. • Elitler için değil, herkes için üretim yapılması: Eski ekonomi koşullarında, işletmeler, müşterilerinin bireysel isteklerine yanıt vermeyi çok pahalı bulurdu. Ancak varlıklı insanlar kendilerine özel ürün ve hizmetlere ulaşabilirlerdi. Günümüzde ise çok daha fazla sayıda müşteri, kişiselleştirilmiş ürün ve hizmetlere ulaşabilmektedir... 44 Sedef Seçkin, “Pazarlamada Yeni Paradigma”, Capital Aylık Ekonomi Dergisi, Yıl: 10, Sayı: 2002/5, Mayıs 2002, s.178 39 • ‘Üret ve Sat’ değil, ‘Algıla ve Yanıtla’ düşüncesinin oluşması: İş Dünyasında baskın olan ‘üret ve sat’ paradigmasının yerini ‘algıla ve cevapla’ (sense and response) şeklinde tanımlanabilecek yeni bir yaklaşım almaktadır. Hedef işletmenin tüm stratejilerini müşterinin ihtiyaçları doğrultusunda yönetmektir. • Lokal ekonomiden global ekonomiye geçilmesi: Yeni ekonomide işletmelerin global olması için büyük olmaları gerekmektedir. Müşteriler kendi ülkelerindeki pahalı ürünleri satın almak zorunda değildirler... • Azalan kazançlardan artan kazançlara: Endüstri çağında, işletme büyüdükçe bürokrasi artar, verimlilik düşerdi. Günümüzde ise bilgi, yazılım ve müzik gibi bazı ürün ve hizmetler dijital olarak sıfır maliyetle çoğaltılıp, satılabilmektedir... • Mal sahipliğine değil, erişime önem verilmesi: İşletmeler bazı fiziksel araç ve gereçlere gerçekten sahip olup, olmamaları gerektiğini sorgulamak durumundadırlar... • Kurumsal yönetimden pazar yönetimine geçilmesi: İşletmeler her yeteneklerine geçen (core gün müşterilerine competencies) ve temel odaklanmaktadır, rekabet diğer aktiviteleri ise outsource etmektedirler. Bugünün pazarlarında başarıyı yakalayabilmek için müşterilerle, tedarikçilerle ve iş partnerleriyle güçlü ilişkiler kurmak durumundadırlar. • Bire bir pazarlamaya geçiş yapılması: Yeni ekonomide pazarlama, ürüne müşteri bulmaktan, müşteriye ürün bulunmaya dönüştü. Bu anlayışı, benimseyen en küçük 40 işletmeler bile bire bir pazarlama alanında büyük başarılar yakalayabilmektedirler. • Tam zamanında anlayışından gerçek zamana: Bilginin artan hızı sayesinde talebi gerçek zamanlı olarak öğrenebilmek ve pazarın ihtiyaçlarına anında cevap verebilmek mümkün olabilmektedir... 1.3.2.Küresel Rekabet Olgusu “Küreselleşme, ekonomi ve pazarlama alanında büyük fırsatlar yaratmasına rağmen işletmeler üzerindeki rekabet baskısını da aynı ölçüde arttırmıştır”45. Ekonomik sınırların ortadan kalkması ile oluşan küresel pazarlarda, başarılı olabilmenin koşulu rekabet gücüdür. İşletmeler ister küçük, ister büyük olsunlar, içerisinde bulundukları pazar ortamı, sürekli rekabet halinde olmalarını gerektirmektedir. Küreselleşmenin sonucu olan rekabet ile birlikte, güçlü, yeniliklere açık, değişimci, müşteri odaklı olmayan işletmelerin pazardan silindikleri gözlenmektedir. “Her gün pazara giren yeni birçok ürün ve marka bulunmaktadır. Üretim teknolojilerindeki büyük gelişme, daha çok ürünü, daha hızlı üretme şansını doğurmaktadır. Üretim tekniklerinde varolan gizlilik, bilgisayar ve iletişim alanındaki gelişmelere paralel olarak ortadan kalkmakta, pazara yeni sunulan ürünler, kısa sürede rakipler tarafından üretilebilmektedir. Teknoloji ve bilginin hızlı dolaşımı ile pek çok değişik marka altında, yeni ürünlerin üretilmesi rekabet olgusunu her geçen gün ulusal ve uluslararası boyutta arttırmaktadır”46. Bütün pazarların küreselleştiği böylesi bir pazar ortamında rekabet gücü olmayan, rekabetçi ürün ve hizmetler oluşturamayan işletmeler, yaşamlarını noktalamak zorunda kalmakta veya belirlenen hedeflere ulaşmada güçlük çekmektedir. Küresel rekabet ortamında ayakta kalmak isteyen işletmelerin, müşteri odaklı rekabet anlayışını benimsemeleri oldukça önemlidir. 45 46 Selim Yazıcı, Öğrenen Organizasyonlar, Alfa Yayınları, Yönetim Dizisi, İstanbul, 2001, s.12. İzzet Bozkurt, Bütünleşik Pazarlama İletişimi, Mediacat Kitapları, Ankara, 2000, s.27. 41 Küresel ölçekte yaşanan rekabet olgusu ile birlikte, dünya çapında gelişip büyüyen işletmeler, rekabeti yeni ve gerçekçi düzeylere getirmek durumunda kalmaktadırlar. Basit bir üretici, işletmeci, satıcı ve alıcı olma yerine rekabet ivmelerini müşteri çıkarına uygulamak zorunluluk olmaktadır. Daha öncede belirtildiği gibi, ürünler arasındaki ayrıcalıklar giderek azalmaktadır. Bu çerçevede, ortak ihtiyaç göstergeleri ile müşterinin isteklerinin belirlenmesi, açık standartlarla tanımlanması gerekmekte ve ürün yerine müşteriye yönelik rekabet yöntemlerinin hazırlanmasının uygun olacağı görülmektedir. “Küresel rekabetler fiyatın, başarının ölçüsü olma fikrini geçersiz kılmaya başlamıştır. Rekabette müşterinin değerleri yerine, ürünün fiyatına ya da üretim yöntemlerine bağlananlar daima karlılığı öldürmektedir. Müşteriden kaynaklanan değerler, kazancın seviyesini tayin etmektedir. Yarınmış gibi rekabete koyulan işletmeler müşteriye odaklandıklarında kendileri için güvenli kazanç kapısı bulurlar, burada bilinen ‘memnun olmayanın parasını iade ederiz kuralı yerine’ ‘kazanmayanın parasını iade ederiz’ sloganını uygularlar”47. İşletmelerin müşteri odaklı rekabetin yansıra teknolojik rekabet çerçevesinde de rekabetçi bir üstünlüğe sahip olmaları oldukça önemlidir. Müşteri odaklılığa dayanan, teknolojilerle de desteklenen bir rekabet, küresel rekabet ortamında işletmelerin, önemli başarılara imza atmasını sağlamaktadır. Michael Porter “Ulusların Rekabetçi Üstünlüğü” (The Competitive of Advantage of Nations) adlı çalışmasında rekabetçi üstünlük sahibi işletmelerin sahip olmaları gereken belli davranış kalıplarını şöyle dile getirmektedir48: 1. Rekabetçi üstünlük temelde geliştirme, yenilik yapma ve değişmeden doğmaktadır. Firmalar, rekabet için yeni bir temel buldukları veya eski usulle rekabette daha iyi araçlar keşfettikleri için uluslar arası rakiplerine karşı üstünlük sağlarlar... Stratejik bakımdan 47 Ebru Güzelcik, a.g.e., s.42. Michael Porter ,“Ulusların Rekabetçi Üstünlüğü” , Küresel Rekabet, Derleyen ve Türkçeleştiren: Mustafa Özel, 2.Baskı, İz Yayıncılık, İstanbul, 1998, ss. 53-55 48 42 yenilik (innovation) en geniş anlamıyla tanımlanmaktadır. Sadece yeni teknolojileri değil, bazen gayet olağan gözüken yeni iş yapma yöntem veya yollarını da içine almaktadır. Yenilik, yeni bir ürün tasarımında, üretim sürecinde, pazarlama yaklaşımında, yeni bir eğitim veya örgütlenme tarzında ortaya çıkabilir... Bir firma tamamen yeni bir müşteri ihtiyacını fark ettiği veya rakiplerinin göz ardı ettikleri bir piyasa kesimine hizmet sunduğu zaman, yaptığı yenilikler rekabetçi üstünlük sağlamış olur... 2. Rekabetçi üstünlük, bütün değer sistemini kucaklamaktadır. Değer sistemi, bir mamulün ortaya çıkarılmasında ve kullanılmasında devreye giren bütün faaliyetler düzenidir. Tedarikçilerle, kanallarla, müşterilerle yakın ve sürekli ilişki ve fikir alışverişi, üstünlük meydana getirme ve sürdürme sürecinin ayrılmaz birer parçalarıdır. Rekabetçi üstünlük çoğu kere bütün değer sistemini biçimlendirme ve idare etmede yeni yolların tasavvur edilmesiyle kazanılmaktadır... 3. Rekabetçi üstünlük sadece amansız ilerleme-geliştirme sayesinde sürdürülebilmektedir. Taklit edilemez olan pek az rekabetçi üstünlük vardır... Durağan bir yapıdaki hedef firmalar ve ulusal sanayiler sonunda rakipleri tarafından alaşağı edilirler...Rekabetçi üstünlüğü sürdürmenin bir diğer yolu da, yeni üstünlükler geliştirerek eski üstünlükleri yok etmektir. 4. Rekabetçi üstünlük son olarak, küresel bir strateji yaklaşımını gerektirmektedir. Bir firma kendi yurt içi avantajlarını küresel bir strateji yaklaşımıyla kullanıp, genişletmeden, uzun vadede, uluslar arası rekabette rekabetçi üstünlük sağlayıp sürdüremez. Küreselleşme ve küresel rekabet olgusu işletmelerin rekabet vizyonlarını da gözden geçirmelerini gerektirmektedir. Yarının başarılı firmaları, müşterilerini tanıyan, geleceğin koşullarında rekabetini dizginlemeyi bilen ve değişimler sonucunda istenen, gerekli olan yenilikleri yapanlar arasından çıkacaktır. Yarının rekabeti denildiğinde, işletmelerin evrensel bir işletme ekonomisi çerçevesinde 43 hareket etmeleri söz konusu olmaktadır. Bütün bunların yanı sıra, iş yaşamının karar unsurunun, odak noktasının daima müşteri olacağı dikkatleri çekmektedir49. “Artık işletmeler sadece içindeki bulundukları pazardaki yerel rakiplerle mücadele etmek durumunda olmayıp, aynı zamanda yabancı rakiplerle de kıyasıya rekabete girmek durumundadırlar. Keza, müşteri talebindeki hızlı ve yapısal değişimler, ulusal ve uluslar arası yasalar, ekolojik kirlenmeler ve diğer çevresel değişimler, işletmeleri, tüm yönetim fonksiyonlarına ‘stratejik’ bağlamda yaklaşmalarını gerekli kılmaktadır. Diğer bir ifade ile, yöneticiler, işletmelerinin pazardaki en büyük rakiplerine göre, güçlü ve zayıf yönlerini sürekli olarak analiz ederek, başarılı olabilmek ve kısa ve uzun dönemli stratejik planlar yapmalı ve başarı ile uygulamalıdırlar”50. İşletmelerin gelecekte başarılı olmalarında rekabet etme stratejisini benimsemelerinin büyük bir payı bulunmaktadır. Gelecek için rekabet etmek, yeni fırsatları yaratmak ve onlara egemen olmak için rekabet etmek, yeni rekabet alanının sınırlarını belirlemek demektir. Geleceği yaratmak, ona yetişmeye çalışmaktan çok zorlu bir uğraştır; çünkü, işletmelerin yol haritalarını kendilerinin oluşturması gerekmektedir. Amaç, sadece bir rakibinizin ürün ve süreçlerini izlemek ve onun yöntemlerini taklit etmek değil, asıl yarının fırsatlarının ve onların nasıl değerlendirileceği konusunda bağımsız bir fikir oluşturmaktır. Yeni yollar açmak, mevcut yolları izlemekten çok daha ödüllendirici olmaktadır. Yolu aydınlatmanın başkalarına bırakılması, geleceğe ilk ulaşan olmayı, daima engelleyecektir51. Küresel rekabet ortamında, müşteri odaklı bir yapılanma içinde olmayan, müşteri istek ve beklentilerinde ortaya çıkan değişimleri yakalayamayan işletmelerin, pazarda kalabilmeleri söz konusu bile olamamaktadır. Küresel rekabet olgusu ile birlikte müşterinin memnun edilmesi, müşteri sadakati yaratmaya çalışılması, 49 Mark Hanan, Yarının Rekabeti, Çeviren:Ziya Kütevin, Eshar Kütevin, İnkılap Kitabevi, İstanbul, 1996, ss. 82-84. 50 Mustafa Aksu, “İşletmelerin Global Çevre Faktörlerine Uyum Sağlama Sürecinde Lojistik Yönetim” Pazarlama Dünyası, Yıl: 16, Sayı: 2002-02, Mart-Nisan, s.4. 51 Gary Hamel, C.K. Prahalad, Geleceği Kazanmak, Çeviren: Zülfü Dicleli, İnkılap Kitabevi, İstanbul, 1996, ss.35-36. 44 müşteri için değer üretilmesi oldukça önemlidir. Hatta küresel rekabet ile birlikte belki de müşteri memnuniyetinin ötesine geçmek, onu aşmak söz konusu olabilecektir. Rekabette, işletmelerin avantaj yakalamalarını sağlayan bazı yollar bulunmaktadır: • Stratejik etkinlik (operasyonel etkinlik yerine stratejik etkinlik) • Ortaklaşa rekabet • Rekabetüstü olmak. Operasyonel etkinlik yerine stratejik etkinlik: Operasyonel etkinlik, en yalın biçimiyle bir şeyi rakiplerin yaptıklarından farklı bir şekilde yapmaktır. İşletmelerin operasyonel etkinliği artırabilmek adına pek çok farklı kavramla tanıştığı gözlenmektedir. 1970’li yılların sonu ile 1980’li yıllarda toplam kalite yönetimi, daha sonraki dönemlerde değişim mühendisliği, bu kavramların yanı sıra kıyaslama, zaman odaklı rekabet, yalın yönetim, öğrenen organizasyon bu kavramlardan sadece bazılarıdır. Günümüzde strateji kavramının oldukça önemli bir yere sahip olduğu gözlenmektedir. Strateji “Rekabete dayalı bir ortamda öncelikle yeniliği, ilerlemeyi ve işletmenin çevresi ile uyumunu sağlayarak denetim altında tutan bir yönetim aracı”52 şeklinde tanımlanabilmektedir. Rekabetin küresel düzeyde yaşandığı böyle bir dinamik çevrede, 1980’li yıllarda geçerli olan rekabet stratejilerini benimsemek ve hala bu stratejileri uygulamaya çalışmak, işletmelerin pazardan silinmelerine neden olmaktadır. Bu doğrultuda yapılması gereken şey, stratejileri özellikle rekabet stratejilerini mercek altına yatırmaktır. Her şeyin çok rahat taklit edilebileceği küreselleşmiş bir dünyada strateji farklılığı yakalamaktan geçmektedir. Strateji, bu çerçevede “Aynı müşteriye, rakiplere oranla çok daha farklı yararlar sunabilmektir. Bunun için her kurumun iş tasarımlarını 52 yeniden gözden geçirmesi gerekmektedir... Strateji, müşteri İlter Akat, Gönül Budak, Gülay Budak, İşletme Yönetimi, Beta Basım, İstanbul, 1994, s.423. 45 tercihlerindeki değişimleri görebilmek, çalışma alışkanlıklarındaki değişimleri gözleyebilmek ve müşteriye rakiplerin sunamayacağı çok farklı yararlar sunabilmektir. Strateji oluşturma çılgınca düşünmeyi gerektirmektedir. Sektörde herkesin kabul ettiği dogmalara karşı koymayı içermektedir... Operasyonel etkinlik çabaları mevcut sektör sınırlarını veri olarak kabul etmekte ve bu sınırlar içinde iyileştirme yöntemleri aramaktadır. Strateji yaratma ise, sektör sınırlarını yeniden tanımlamayı, sektörde iş yapma biçimlerini yeniden algılamayı gerektirmektedir.”53. Operasyonel etkinlikte kazanmak çok zordur, çünkü rakiplerle aynı şeyleri yapmak söz konusu olmaktadır. Sürekli aynı şeylerin yapılması söz konusu olduğundan, bir süre sonra eş kuvvetle, eşitlik içerisinde hareket etmek gündeme gelebilmektedir. Ortaklaşa Rekabet Rekabet hemen hemen tüm sektörlerde kendini hissettirmektedir. Bu yoğunlaşma, rekabetin kendisini bu denli hissettirmesinin nedeni, sadece küreselleşme ve yaşanan değişimler değildir. Rekabetin yapısında meydana gelen farklılaşmalar da rekabetin yoğunluğunu etkilemektedir. Pazarda, yeterince güçlü olmayan işletmeler tutunma şansına sahip olamamakta ve marjinalize edilmektedir. Böylesi bir durum, işletmelerin ortaklaşa rekabet çerçevesinde hareket etmeleri sonucunu doğurmaktadır. Bu da, pazarda rekabet eden işletme sayısının azalmasına, rekabet gücü yüksek rakiplerin ortaya çıkmasına neden olmaktadır54. Rakiplere, kızışan rekabet ortamında sürekli olarak tepki ile yaklaşılmaktadır. Oysaki karşılıklı çıkar elde etmek, yarar sağlamak söz konusu olabilmektedir. “Geleneksel olarak rakipler birbirinin düşmanı gibi görülmektedir. Bu çok sınırlayıcı bir görüş olabilir. Bir gün çeşitli Japon gıda şirketleri toplanarak bir süpermarkete yarısı boş kamyonlarla ayrı ayrı mal teslim etmenin akıl işi olmadığında birleştiler. 53 Arman Kırım, Yeni Dünyada Strateji ve Yönetim, 2.Baskı, Sistem Yayıncılık, Şirket Kültürü Dizisi, İstanbul, 1998, ss.9,29. 54 Remzi Altunışık,Şuayip Özdemir, Ömer Torlak, Modern Pazarlama, Değişim Yayınları, Adapazarı, 2001, s.340. 46 Bundan sonra nakliye işini paylaşmaya karar verdiler. Sonuç, mal teslim giderlerinin yüzde 80 azalması oldu”55. Rekabet her zaman yok etmek şeklinde gerçekleşmemektedir.Bu bağlamda işletmelerin zaman zaman bir araya gelerek çeşitli ortaklıklar içerisine girdiği de gözlenmektedir. “Rekabet işletmelerin birbirlerini vurması, kırması şeklinde değil, her işletmenin fonları ve nimetleri en uygun biçimde müşteriye ve dolayısıyla işletmeye kazandırılması şeklinde uygulanmasıdır. Kaldı ki rekabet ortamında işletmeler birbirinin eşi ve ortağı gibi davranmak zorunda kalabilmektedir”56. Ortaklaşa rekabetin pazarlama ve satış, üretim, iştirak, araştırma-geliştirme ve tali yatırımlar olmak üzere pek çok farklı türü olduğu görülmektedir. Rekabetüstü Olmak: Rekabetüstü olabilmek, işletmenin değer tekelleri kurmasına bağlı olmaktadır. Rekabetüstü olmak sunulmakta olan üründeki farklılığı sağlayan değişikliklerden çok, bu şekilde sağlanan yeni bir değerin benzersizliği ile ilgilidir. Rekabetüstü denildiğinde bütünleşmiş değerler, ciddi yaratıcılık, kavram, araştırma ve geliştirme anlaşılmaktadır. 55 Edward De Bono, Rekabetüstü , Çeviren: Oya Özel, 2.Basım, Remzi Kitabevi, İstanbul, 2000, s.34. 56 İnan Özalp, Uluslararası İşletmecilik, Seçme Yazılar, Anadolu Üniversitesi Yayınları, Eskişehir,1995, ss.5-16’dan aktaran Gürcan Papatya, Nurhan Papatya, “Karşı Etkileşimli Pazarlamanın Stratejik ve Bütünleşik Değerlendirilmesi”, Pazarlama Dünyası, Yıl:15, Sayı:2001-04, Temmuz-Ağustos, s.13 47 Rekabet üstü Rekabet Şekil 1. Rekabetüstü Kaynak: Edward De Bono, Rekabetüstü, Çeviren: Oya Özel, 2. Basım Remzi Kitabevi, İstanbul, s.12. Rekabetüstü olabilmede değerlerin çok büyük bir gücünün olduğunu söylemek mümkündür. Bu çerçevede artık, değer ekonomilerinden söz edilmektedir. Müşteriler, bir ürün satın aldıklarında onu sadece fonksiyonel özellikleri çerçevesinde tercih etmemektedirler. Örneğin, bir Mercedes veya Rolex bir saat sadece problem çıkarmadan çalıştıkları için tercih edilmemekte, bu malları satın alan kişi, kendisine bir imaj da satın almaktadır. Rekabette avantaj sağlayan yollar açıklandıktan sonra, küresel rekabetin yeni standartlarından kısaca söz etmenin doğru olacağı düşünülmektedir. Küresel rekabet için yedi standardın söz konusu olduğu görülmektedir. Bunlar57; 57 • Ürün ve üretim kalitesi • Maksimum çeşitlilik kalitesi • Uyarlama • Erişimde hız ve kolaylık Ebru Güzelcik, a.g.e., ss.55-60 48 • Yenilik çarkında dakiklik • Düşük maliyet • Küresel elde edilebilirlik şeklinde sıralanabilmektedir. Bu standartlar kısaca şu şekilde açıklanabilmektedir: Ürün ve üretim kalitesi: Yaşanan küreselleşme ve beraberinde ortaya çıkan küresel rekabet olgusunun işletmelerin kalite kavramına bakış açısını değiştirdiğini söylemek mümkündür. Daha önceki dönemlerde kalite, küresel rekabette başarıya ulaştıran bir etken olarak görülmekteydi. Fakat günümüzde sadece kalitenin sağlanması ile, rekabet arenasında ayakta kalabilmek mümkün olamamaktadır. Bu çerçevede işletmeler rekabette üstünlük sağlayacak farklı arayışlar içerisine girmek durumunda kalmaktadır. Bu noktada benimsenen ve uygulamaya geçirilmeye çalışılan kavramlardan biri de Müşteri ilişkileri Yönetimidir. Maksimum tercih için çeşitlilik: Günümüzde Henry Ford’un görüşleri çerçevesinde üretim yapmak mümkün değildir. Bilindiği gibi Henry Ford “Siyah olmak koşuluyla istenilen renk otomobil seçilebilir” diyerek tarihe geçmiş bir kişidir. Bugünkü pazar koşullarında kitlesel üretime devam edip, müşteri istek ve beklentilerindeki farklılıkları ve çeşitliliği görmezlikten gelmek tercih edilmemesi gereken bir durumdur. Yaşanan değişimlerin de etkisiyle işletmeler, bireyselleştirilmiş ürünler veya bireyselleştirilmiş kitlesel ürünler üretme yolunu seçmektedir. Bu doğrultuda üretimin hem kitlesel hem de bireysel bir nitelik taşıması söz konusu olmaktadır. Uyarlama: Küresel rekabette başarı kazanma yollarından biri de üretilen ürünlere yeni özelliklerin eklenmesidir. Bu çerçevede, üretilen ürünlerin, müşteri istek ve beklentilerine olan uygunluğunda da artışlar yaşanmaktadır. İşletmeler, bu çerçevede çeşitli araştırmalar yapmak suretiyle ürünlere yeni özellikler eklemeye çalışmaktadırlar. 49 Erişimde hız ve kolaylık: Küreselleşmenin bir sonucu olarak, sunulan bir ürünün ya da hizmetin müşteriye hızlı bir biçimde ulaştırılması rekabette stratejik bir önem taşımaktadır. Yenilik yaratmadaki hız: Yaşanan teknolojik gelişmelerin de etkisiyle, işletmelerin yeni ürünler üretme hızında da bir artış yaşanmaktadır. İşletmeler, varolan imkanlarla birlikte en son taleplere, en son teknoloji ve yeniliklere cevap vermektedirler. Düşük maliyet: Günümüzde birçok sektörde yüksek kalite= yüksek fiyat düşüncesinin geride kaldığını söylemek mümkündür. Müşteriler yüksek kaliteli ürünleri de mümkün olan en düşük fiyata satın almak istemektedirler. Küresel elde edilebilirlik: Müşteriler artık, küreselleşmiş durumdadır. Bu bağlamda, dünya çapında küresel hizmetler talep edilmektedir. Küresel ölçekte hareket etme zorunluluğu işletmelerin kendilerini yeniden organize etmelerini gerektirmektedir. Bu bağlamda işletmeler bir değişim süreci içerisine girmek durumunda kalmaktadırlar. 1.3.3.Artan Rekabet Karşısında Pazarlamanın Gelişimi Pazarlama kavramının, pazarlama anlayışındaki değişime paralel olarak çok farklı şekillerde tanımlanmaya çalışıldığı dikkatleri çekmektedir. Amerikan Pazarlama Derneği pazarlamayı “Kişisel ve örgütsel amaçlara ulaşmayı sağlayabilecek, mübadeleleri gerçekleştirmek üzere malların, hizmetlerin ve fikirlerin geliştirilmesi, fiyatlandırılması, tutundurulması ve dağıtılmasına ilişkin planlama ve uygulama süreci”58 olarak tanımlanmaktadır. 58 Ama Board, Approves New Marketing Definition, Marketing News, March 1, 1985, s.1’den aktaran Remzi Altunışık, Şuayip Özdemir, Ömer Torlak, a.g.e., s.7. 50 Pazarlama, insanların istek ve ihtiyaçlarının karşılanmasına yönelik bir takas sürecidir. Takas sürecinden bahsedebilmek için bazı şartların yerine gelmesi gerekmektedir. Bu şartlar şu şekilde sıralanabilmektedir59: • En az iki tarafın (alıcı ve satıcı) olması gerekmektedir. • Taraflardan her birinin diğerine verebileceği bir değer olmalıdır. • Her iki taraf da iletişim kurabilmeli ve elden çıkarmayı düşündüğü ‘şeyi’ teslim edebilecek durumda olmalıdır. • Her iki taraf da diğerinin teklifini kabul edip etmemekte özgür olmalıdır. • Taraflar, diğeri ile iş yapmanın yerinde ve istenen bir durum olduğuna inanmalıdır. Takas, bir değer yaratma şeklinde karşımıza çıkmaktadır. Pazarlama bağlamında takastan söz edebilmek için kişilerin ödeme gücüne sahip olup, kendi hür iradeleriyle karşı tarafla bağlantı içerisine girmeleri ve fayda beklentisi içerisinde olmaları gerekmektedir. Pazarlama ile ilgili yapılmış bir diğer tanıma göre ise pazarlama, “Müşteri ihtiyaçlarından hareketle, üretilecek mal ve hizmetleri belirlemek, belirlenen bu mal ve hizmetlerin üretiminden en son tüketiciye veya kullanıcının eline geçmesini sağlayacak tüm hizmet ve tekniklerin, tüketicileri tatmin ederek, kar sağlamak amacıyla kullanılmasıdır”60. Pazarlama faaliyetlerinin, küreselleşme ve küresel rekabet ile birlikte daha çok önem kazandığı görülmektedir. İşletmeler artık küreselleşmenin beraberinde getirdiği küresel pazarlarda mücadele etmeye çalışmaktadırlar. Rekabetin böylesine 59 Phılıp Kotler, Pazarlama Yönetimi, Çeviren:Nejat Muallimoğlu, Millennium Baskı, Beta Yayınları, İstanbul, 2000, s.12. 60 Arpacı Taner, D.Y. Ayhan, E.Böge, D.Tuncer, M.M.Üner, Pazarlama, Gazi Yayınları, 1992, s.4’ten aktaran Bahtışen Kavak, “Halkla İlişkiler ve Tutundurma Faaliyetlerinin İlişkisine Yönelik, Kavramsal Bir Tartışma”, Pazarlama Dünyası, Yıl:15, Sayı:2001-1, Ocak-Şubat 2001, s.5. 51 kızıştığı pazar ortamında, pazarlama faaliyetlerinde başarı elde edilmesi, işletmenin ayakta kalıp, pazarda tutunabilmesi açısından büyük bir öneme sahiptir. “Pazarlama, işletme amaçlarına ulaşmayı sağlayacak mübadeleleri gerçekleştirmek üzere, ihtiyaç karşılayacak malların, hizmetlerin ve fikirlerin ‘geliştirilmesi’, ‘fiyatlandırılması’, ‘tutundurulması’ ve ‘dağıtılmasına’ ilişkin planlama ve uygulama süreci”61 olarak da tanımlanabilmektedir. Bütün bu tanımların yanı sıra pazarlama enstitüsü ise pazarlamayı “Tüketici gereksinimlerini belirlemek, bunları tanımlamak ve karlı biçimde tatmin etmekle sorumlu yönetim süreci”62 olarak ele almaktadır. Bütün bu tanımlardan yola çıkarak, pazarlamanın tanımında yer alan unsurları şu şekilde sıralamak mümkün olabilmektedir: -Pazarlama mal, hizmet ve fikirlerle ilgilidir. -Pazarlama kar amacı gütmeyen kuruluşlar için de söz konusudur. -Pazarlama bir takas sürecidir. -Pazarlama müşteri memnuniyetinin sağlanmasına yönelik faaliyetlerdir. -Pazarlama, mal, fiyat, dağıtım ve tutundurma eylemlerinden oluşmaktadır. -Pazarlama, insan ihtiyaçlarının karşılanması ile ilgilidir. -Pazarlama, çeşitli eylemlerden oluşmaktadır. -Pazarlama bir eylemler bütünü ve sistemidir. Yukarıda sıralanan ortak unsurları kısaca açıklamanın yararlı olacağı düşünülmektedir. 61 İsmet Mucuk, Pazarlama İlkeleri, 8.Basım, Türkmen Kitabevi, İstanbul, 1997, s.5. Frank Jefkins, Modern Marketing, 2 nd Edition, M+E Handbook Series, U.S.A.,1983, s.2’den aktaran, Füsun Kocabaş, Müge Elden, Serra İnci Çelebi, Marketing PR, 2.Baskı, Mediacat Yayınları, İstanbul, s.14. 62 52 Pazarlama mal, hizmet ve fikirlerle ilgilidir. Pazarlama sadece fiziksel olarak görülen, elle tutulan mallarla ilgili değildir. Hizmetler ve fikirler de pazarlamanın konusu içerisine girmektedir. Pazarlama kar amacı gütmeyen kuruluşlar için de söz konusudur. Pazarlama günümüzde sadece kar elde eden işletmeler tarafından uygulanan bir işlem değildir. Dernek, vakıf şeklinde ortaya çıkan kar amacı gütmeyen kuruluşlar da, amaçlarına ulaşabilme yolunda pazarlama faaliyetleri içerisine girmektedir. Pazarlama bir takas sürecidir. Daha önce de belirtildiği gibi pazarlama takas üzerine kuruludur. Takas ilişkileri çerçevesinde, iki tarafın olması, bu iki tarafın birbirlerine verebilecekleri bir ‘şey’e sahip olmaları ve kendi hür iradeleri ile iletişim içerisine girmeleri gerekmektedir. Pazarlama müşteri memnuniyetinin sağlanmasına yönelik faaliyetlerdir. Günümüzde yaşanan rekabet olgusunun, müşteriye bakış açısını farklılaştırdığını söylemek doğru olmaktadır. Müşteriye artık mal ve hizmet satıldıktan sonra terk edilecek varlık gözüyle bakılmamaktadır. Yaşanan gelişmelere paralel olarak müşterinin kral olarak ilan edildiği görülmektedir. Bu çerçevede müşteri değeri, müşteri memnuniyeti, müşteri sadakati gibi kavramların eskiye oranla önem kazandığını söylemek mümkün olmaktadır. Müşteri memnuniyetini sağlamak, işletmeler açısından hayatta kalabilmekle eş değer bir anlam taşımaktadır. Yeni müşteri elde etmenin, eski müşterileri korumaktan 5 kat daha maliyetli olduğunun bilinmesi işletmelerin müşterilerine dört elle sarılmalarına neden olmaktadır. Pazarlama, mal, fiyat, dağıtım ve tutundurma faaliyetlerinden oluşmaktadır. Pazarlama, zaman zaman farklı şekillerde tanımlanan bir kavram olarak karşımıza çıkmaktadır. Pazarlama kimilerine göre dağıtım, kimilerine göre reklam olarak algılanmaktadır. 4P olarak ifade edilen pazarlama karması 1962 yılında gerçekleştirilmiş bir karmadır. 4P denilince; 53 • product → mal • price → fiyat • place → dağıtım • promotıon → satış geliştirme ve tutundurma akla gelmektedir.Fakat günümüzde 4 P’nin 7 P’ye kadar çıktığı dikkatleri çekmektedir. Pazarlama, insan ihtiyaçlarının karşılanması ile ilgilidir. Pazarlamanın, insan ihtiyaçlarının ortaya çıktığı günden bu yana söz konusu olan bir kavram olduğu görülmektedir. Bu noktada,insan ihtiyaçları çerçevesinde teorisyen ve uygulamacıların umut kuramı, Maslow’un ihtiyaçlar hiyerarşisi gibi kuramlardan yararlandıkları dikkatleri çekmektedir. Pazarlama çeşitleri eylemlerden oluşur. Pazarlama eylemleri denildiğinde altı eylemle karşı karşıya kalınmaktadır. • Pazarla ilgili eylemler • Malla ilgili eylemler • Dağıtımla ilgili eylemler • Fiyatla ilgili eylemler • Satışla ilgili eylemler • Pazarlama yönetimi ile ilgili eylemler Pazarlama bir eylemler bütünü ve sistemidir. Pazarlama, daha önce de belirtildiği gibi, mal, fiyat, dağıtım, satış geliştirme ve tutundurma faaliyetlerinden oluşan bir faaliyetler bütünüdür. Pazarlama karmasındaki elemanlardan her birinde yapılacak olan bir değişim diğer elemanların da etkilenmesine neden olmaktadır. Pazarlamanın gelişim süreci incelendiğinde klasik pazarlama ve modern pazarlama olarak iki pazarlama anlayışı karşımıza çıkmaktadır. 54 Klasik Pazarlama Anlayışı Pazarlamanın günümüze gelinceye dek çok önemli bir evrim geçirdiğini söylemek mümkündür. Bu evrim aslında pazarlama yönetim felsefesindeki gelişmeleri açıklamaktadır. Bu çerçevede iki önemli aşamadan söz etmek mümkündür. • Üretim Yönlü Aşamalar • Pazarlama Yönlü Aşamalar Üretim yönlü aşamalar, üretim, ürün ve satış anlayışını içerisine almakta ve klasik pazarlama olarak ifade edilmektedir. Pazarlama yönlü aşamada ise, modern pazarlama (pazarlama anlayışı) karşımıza çıkmaktadır. Üretim Anlayışı Aşaması 1900’lü yılların ilk dönemlerinde bu aşamada, temel sorun üretim ve arz yetersizlikleri idi. Bu çerçevede, müşteri bulma, tamamiyle ikinci plana atılmıştı. Bunun için üretim tekniklerinin geliştirilmesine, kitlesel üretimin çoğaltılıp, maliyetlerin bu doğrultuda düşürülmesi, hareket ve zaman etütlerine ağırlık verilmesi söz konusu olmaktaydı. Bu anlayış, daha çok bir malın talebinin arzından fazla olduğu ve/veya üretim veriminin ilk başlarda çok yüksek olması durumunda pazarı genişletmek için maliyetlerin düşürülmesi durumlarında görülmekteydi. Bu da kitlesel üretim adını almaktaydı63. Büyük ekonomik kriz (1929-1933)e kadar olan dönem içerisinde pazar bölümü olmadığı görülmektedir. Ancak bu dönemde pasif, hiçbir işleme sahip olmayan satış departmanlarının satış olayını yönetmeye çalıştıklarını söylemek mümkündür. Dönemin yönetim anlayışı ‘ne üretirsem, onu satarım’ şeklindeki 63 Ömer Baybars Tek, Pazarlama İlkeler ve Uygulamalar, Kartal Ambalaj Matbaacılık, İzmir,1990, s.7. 55 anlayıştır. Çünkü, yöneticilerde ne olursa olsun iyi mal kendini satar inancı bulunmaktadır64. Bu dönem satıştan doğan karın ön plana çıktığı bir dönem olarak ifade edilmektedir. Dönemde, fazla mal satarak kar elde etme, üretimi artırma gibi amaçların işletmeler için ön plana çıktığı görülmektedir. Üretim, işletmelerin odak noktası olarak büyük bir öneme sahiptir. Dönemi ifade eden en güzel örnek, Ford Firmasının kurucusu Henry Ford’un Model T ile ilgili söylediği şu cümledir: ‘insanlar siyah olmak koşuluyla istedikleri rengi seçebilirler’. 1920-1945 yılları arasında yaygın olan bir pazarlama anlayışı olarak kabul edilen ürün anlayışı, işletmenin sürekli olarak ürünlerle, ürünlerin özellikleri ile ilgilendiği bir dönem olma özelliğine sahiptir. İşletmelerin müşterilere sunacakları kaliteyi, en iyi performanslı ürünleri kabul edecekleri savı üzerine kurulmuş olduğunu söylemek doğru olmaktadır. Satış Anlayışı Dönemi Satış anlayışı dönemi, üretilenin satılmasının temel sorun olarak kabul edildiği dönem olarak karşımıza çıkmaktadır. İşletmeler için ‘satmanın’ en önemli konu haline geldiği görülmektedir. Bu dönem tutundurma çabalarının yoğun olarak yaşandığı bir dönem olma özelliğine sahiptir. Dönem içerisinde geçerli olan en yaygın görüş, ‘ne üretirsem üreteyim, yeter ki satmasını bileyim’ şeklinde özetlenebilmektedir. Pazarın istek ve ihtiyaçları dikkate alınmamaktadır. Pazarda gereğinden fazla mal bulunmasından dolayı bu dönem, müşterilerin markalar arası tercih yapma eğilimi içerisine girdikleri bir dönem olarak karşımıza çıkmaktadır. Satış anlayışı dönemi içerisinde geçirli olan temel amaç, ‘hızlı satış devri ile karlılık’ şeklinde özetlenebilmektedir. 64 İsmet Mucuk, a.g.e., s.9. 56 Modern Pazarlama Anlayışı Modern pazarlama anlayışı veya diğer bir ifade ile pazarlama anlayışı dönemi, 1960’lı yıllardan sonra geçerli olmaya başlayan bir anlayıştır. Bu aşama ile birlikte, üretim, ürün ve satışı temel alan ve ‘klasik pazarlama’ anlayışı olarak ifade edilen dönem kapanmakta, ‘müşteri odaklı’ anlayışın benimsendiği ve modern pazarlama olarak adlandırılan bir dönem geçerli olmaya başlamaktadır. Modern pazarlama anlayışı ile birlikte müşteri istek ve beklentilerinin dikkate alındığı, müşteri memnuniyeti, müşteri sadakati gibi kavramların daha da önem kazandığı bir evre içerisine girilmektedir. Modern pazarlama anlayışı çerçevesinde işletmelerin en önemli amacının müşteriyi memnun etmek suretiyle kar elde etmek olduğunu söylemek mümkündür. Pazarlama faaliyetlerinin çıkış noktası ise müşteridir. Ürünler Satış Reklam Satış Miktarı Çerçevesinde Kar a)Eski Anlayış Müşteri Bütünleşik Müşteri Memnuniyeti Çerçevesinde Kar b)Yeni Anlayış Şekil 2. Pazarlamada Eski ve Yeni Anlayışlar Kaynak: Mustafa Durmaz, Marketing Management, Aegean Unıversity Communication Faculty Number:12, Aegean University Prıntıng House, İzmir, 2000, s.69. 57 Modern pazarlama anlayışında 4 önemli öğe bulunmaktadır65: • Müşteriye yönelik tutum • Bütünleşmiş pazarlama (Bütünleşik Pazarlama) • Müşteri memnuniyeti • Sistematik planlama Müşteriye yönelik tutum: Müşterinin odak noktası haline gelmesi; istek ve ihtiyaçlarının dikkate alınması, müşteriye yönelik tutum çerçevesinde değerlendirilmektedir. Günümüzde artan rekabetle birlikte işletmelerin müşteriye bakış açısının farklılaştığı, müşteri ile ilgili farklı söylemlerin ortaya çıktığı görülmektedir. Bu söylemlerin arasında ‘müşteri velinimetimizdir’. ‘müşteri kraldır’. gibi ifadeler de yer almaktadır. Bütünleşmiş (Bütünleşik) pazarlama çabaları: Bütünleşik pazarlama anlayışı işletmeyi bir bütün olarak ele almaktadır. Bütünleşik pazarlama anlayışında iki yön bulunmaktadır. Bu yönlerden biri, işletmede bulunan her birimin, pazarlama bölümü ile kurduğu uyum, diğeri ise pazarlama bölümünün kendi içerisinde kurduğu uyumdur. Müşteri memnuniyeti: Günümüzde müşteri memnuniyetinin sağlanması, işletmelerin zorlu pazar ortamında tutunabilmesinde önemli bir rol oynamaktadır. İşletmeye bağlı sadık müşteriler elde etmenin yolu, müşteriyi memnun etmekten geçmektedir. Bunu bilen ve bunu kendilerine felsefe edinen işletmeler için müşteri memnuniyetinin sağlanması artık ‘olmazsa olmaz’lar arasında yer almaktadır. Müşteri memnuniyeti sadece müşteriye güler yüz gösterilmesiyle elde edilememektedir. Müşteri ile sürekli, düzenli ilişkilerin kurulması, mal ve hizmet 65 Ahmet Hamdi İslamoğlu, Pazarlama Yönetimi: Sratejik ve Global Yaklaşım, Beta Yayınları, İstanbul, 1999, s.16. 58 satışı ile birlikte iletişime nokta koyulmaması, müşteri şikayetleri ile gereken şekilde ilgilenilmesi vb. durumlar müşteri memnuniyetini birebir etkilemektedir. Üretim Yönlülük Üretim Y. Üretim Y. Satış Y. Satış Y. Pazarlama Y. Şekil 3. Pazarlamanın Evriminde üç Aşama Kaynak: Montrose G. Barnes, William J. Stanton, Michael J. Etzel, Bruce J. Walker, Fundementals of Marketing, Sixth Canadian Edıtıon, McGraw-Hilli Ryerson Limited, U.S.A. , s.13. Pazarlama anlayışının günümüze kadar çok farklı değişimler içerisine girdiği gözlenmektedir. Bütün bu değişimlerin nedenlerini toplamak ve genel hatlarıyla şu şekilde sıralamak mümkün olabilmektedir66: “ ∙Tüketici istek ve gereksinimlerinin değişmesi ∙Teknolojik gelişmeler çerçevesinde üretim ve dağıtım sistemlerinin gelişme kaydetmesi ∙İletişim alanında yeniliklerle, pazarlama iletişimi çabalarının ve rekabet koşullarının değişmesi 66 Füsun Kocabaş, Müge Elden, Serra İnci Çelebi, a.g.e., s.14. 59 ∙İşletme yapısında varolan değişikliklerle beraber pazarlama alanında kalifiye elemanların yetişip, işletme bünyesinde kadrolanması, ∙ Ülke ekonomilerinin ve para sistemlerinin değişmesi, ∙ Dünyadaki güç dengelerinin farklılaşması, dünya haritasının değişmesinden doğan yenilikler, dünya devletlerinin kutuplaşması ve kendi ekonomik kural ve para sistemlerini geliştirmeleri, ∙ Pazarların uluslararası hatta, global görünüm kazanmasıyla ithal malların ve bununla birlikte rekabetin artış göstermesi”. Belirtilen değişimler çerçevesinde toplumsal pazarlama, veri tabanlı pazarlama, müşteri ilişkileri yönetimi gibi farklı anlayışların ortaya çıktığını söylemek mümkün olabilmektedir. Bu anlayışların tümü, modern pazarlama anlayışı içerisinde yeni birer yöntem olarak kabul edilmektedir. Toplumsal Pazarlama Anlayışı Toplumsal pazarlama anlayışı çerçevesinde, işletmelerin kendi amaçları, müşterilerin istek ve ihtiyaçları ve toplumsal beklentiler arasında bir denge kurması gerekmektedir. Örneğin işletme, ihtiyaçları karşılama çerçevesinde hareket ederken, çevre bilinci doğrultusunda hareket etmek ve çevreyi korumak adına gerekli önlemleri almak durumundadır. Toplumsal pazarlama anlayışı, belirli bir müşteri veya müşteri grubunun spesifik isteklerinden ziyade, daha geniş müşteri kitlelerinin daha ortak, genel ve mümkün olduğu kadarıyla da uzun vadeli gereksinim ve isteklerine cevap vermeye çalışan bir pazarlama anlayışıdır. Bu çerçevede toplumsal pazarlamacının yeni ürünler geliştirmesi de söz konusu olabilmektedir. Örneğin şişmanlatmayan, kalorisi düşük hamburgerler, diet cola, üretim maliyetlerini düşürecek robotlar, teneke kutularının dönüşümünün tekrar söz konusu olabilmesi, depozit sistemi getirilmesi gibi67. 67 Ömer Baybars Tek, a.g.e., s.17 60 Veri Tabanlı Pazarlama Veri tabanlı pazarlama, özellikle bilgisayar teknolojilerinde yaşanan gelişmeler çerçevesinde ortaya çıkmış olan bir pazarlama anlayışıdır. Müşteriye ve müşteri ile kurulacak olan uzun dönemli ilişkiye dayanan, bilgi temelli pazarlama çabalarıdır68. Veri tabanlı pazarlama ile “Müşterilerle ilgili her türlü güncel bilgi aracılığıyla, tüm müşteri ilişkileri etkin biçimde yapılabilir, değerlendirilebilir ölçme ve değerlendirme aracılığıyla, sürekli öğrenme, değişme, gerçekleştirilebilir. Veri tabanlı pazarlamayı öncelikle var olan müşteriler hakkında yeterli bilgiyi ele geçirmek, bu bilgileri tekrarlanacak satışları teşvik için kullanmak ve sürekli olabilecek bir ilişkinin kurulmasını sağlayacak bir süreç olarak kabul etmek gerekmektedir. Kısaca, veri tabanlı pazarlama, kısa dönemli ve karlı bir iletişim aracı olmanın ötesinde bir anlam ve uygulamaya sahiptir, müşteri ilişkilerini tatmin edici, geliştirici ve daha etkin çalışmaların çağdaş bir yöntemidir. Veri tabanlı pazarlama yardımıyla geliştirilecek ‘müşteri yönetim programları’ üç temel amaca hizmet eder. • Uygun müşterilerin kazanılması • En iyi müşterilerin sürekli kalınması • Eski ve bizi terk etmiş müşterilerin eyleminin sağlanması69. Müşteri İlişkileri Yönetimi: İngilizce literatürde Customer Relationship Management (CRM) olarak yer alan bu kavram, modern pazarlamada yeni bir anlayış, yeni bir yöntem olarak karşımıza çıkmaktadır. Literatürde bire bir pazarlama, ilişkisel pazarlama, mikro pazarlama olarak da ifade edilen müşteri ilişkileri yönetimi (MİY), müşteri ile uzun dönemli ilişkiler kurulmasına dayanan bir pazarlama anlayışı olarak kabul edilmektedir. 68 R. Jackson, P. Wang, Strategic Database Marketing, NTC, Illınois, 1996, s.22. Yavuz Odabaşı, Satış ve Pazarlamada Müşteri İlişkileri Yönetimi, Sistem Yayıncılık, İstanbul, 2000, ss.24-25. 69 61 İKİNCİ BÖLÜM KÜRESEL REKABET ARACI OLARAK MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ 2.1. KÜRESEL REKABET KARŞISINDA PAZARLAMADA YAŞANAN GELİŞMELER Küreselleşme ve sonucunda ortaya çıkan küresel rekabet olgusu ile birlikte bazı değişimlerin oluştuğu dikkatleri çekmektedir. Bu çerçevede, bu kısımda, pazarlama bilgi sistemlerinde yaşanan gelişmeler, pazarlama bilgi sistemlerinin önem kazanması, veri tabanları ve veri tabanlı pazarlamada meydana gelen gelişmeler ve müşteri ilişkilerinin önem kazanması gibi konular üzerinde durulmaktadır. 2.1.1. Pazarlama Bilgi Sistemlerinin Önem Kazanması Küresel rekabet ortamında işletmeler için bilginin önemi yadsınamayacak kadar büyüktür. Değişimin böylesine hızlı bir şekilde gerçekleştiği pazar ortamında, işletmeler için müşteri memnuniyetini ve dolayısıyla müşteri sadakatini sağlamak başarının anahtarı olarak kabul edilmektedir. Bu doğrultuda, değişmelere cevap verebilmek, hızlı davranabilmek pazarlama bilgi sistemlerinin etkin kullanımı ile gerçekleştirilebilmektedir. Pazar ile ilgili bilgi, işletmeler için hayati bir öneme sahiptir. Pazarlama açısından duruma bakıldığında, müşteri istek ve beklentileri, pazarın durumu, tercihler, rakiplerin genel yapısı veya durumu ile ilgili bilgiler, pazarlama bilgi sistemleri çerçevesinde edinilmektedir. Konuya pazarlama bilgi sistemi nedir diye yaklaşılacak olunursa, bu kavramla ilgili yapılmış olan birçok tanımla karşılaşılmaktadır. Pazarlama bilgi sistemi bazı kısım araştırmacılara göre “Bir işletmenin pazarlama ile ilgili kararlarının alınmasına yardımcı olacak bilgilerin toplanması, işlenmesi, saklanması 62 ve gerektiğinde kullanılmak üzere tekrar geri çağırmaya imkan tanıyan bir gelecek odaklı ve süregelen bir yapı”70 olarak tanımlanmaktadır. Pazarlama bilgi sistemlerinin temelde üç görev yaptığını söylemek mümkün olabilmektedir71: • Pazarlama yöneticilerinin bilgi ihtiyaçlarının tespit edilmesi • İhtiyaç duyulan bilgilerin çeşitli bilgi kaynakları yardımıyla üretilmesi ve oluşturulması • Üretilen bilgilerin istenilen zaman ve arzu edilen formda karar alma sürecinde kullanılmak üzere yönetime sunulmasıdır. Küreselleşme sonucu, pazar ortamında yaşanan değişimler pazar içerisinde oluşan gelişmelerin işletme tarafından gereken şekilde takibini önemli kılmaktadır. Pazarlama bilgi sistemleri sayesinde işletmelerin müşteri beklentileri, algıları, tutumları ve davranışları konusunda fikir sahibi olabilmesi söz konusu olabilmekte, gelen bilgiler çerçevesinde işletmenin müşteri memnuniyetini sağlama konusunda daha sağlam adımlar atması, müşteri şikayetlerinin nedenleri konusunda daha geniş bilgiye sahip olması ve şikayetlere etkin çözüm yolları üretebilmesi mümkün olabilmektedir. Pazarlama bilgi sistemi çerçevesinde, geçmiş, gelecek ve şimdiki zamana ilişkin bilgilerin düzenlenmesi söz konusu olabilmektedir. Gelen bilgiler, pazarlama konularında planlama, kontrol ve faaliyet fonksiyonlarının desteklenmesini sağlamakta, karar verme sürecine katkı koymaktadır. Pazarlama bilgi sisteminden gelen bilgiler doğrultusunda her türlü gelişmenin takip edilebilmesi de sözkonusu olabilmektedir. Bilindiği gibi, pazarlama kararları genellikle üst yönetim kademeleri tarafından verilmektedir. Bu çerçevede, yöneticilerin pazar ortamında oluşan gelişmeleri izleyerek karar almaları mümkün olabilmekte, yanlış kararlar minimum düzeye indirilmeye çalışmaktadır. 70 W. J. Stanton, C. Futrel, Fundementals of Marketing, McGraw Hill, U.S.A., 1987’den aktaran Remzi Altunışık, Şuayip Özdemir, Ömer Torlak, a.g.e., s.80. 71 A.g.y., a.g.e., s.81 63 Pazarlama bilgi sisteminin, müşterilerin ya da tüketicilerin satın alma davranışlarının nedenlerini de ortaya koyması anlamında önemi bulunmaktadır. Bilindiği gibi, tüketicilerin satın alma davranışlarını etkileyen dört faktör bulunmaktadır. Bu faktörler; demografik faktörler, ekonomik faktörler, psikolojik faktörler, sosyokültürel faktörler şeklinde sıralanabilmektedir. Pazarlama bilgi sisteminden gelen bilgiler ışığında, işletmelerin satın alma davranışlarının nedenleri hakkında fikir edinmesi mümkün olabilmekte, bu doğrultuda pazarlama faaliyetlerine gereken şekilde yön verilmesi mümkün olabilmektedir. Pazarlama bilgi sistemi bilgi edinme görevini yerine getirirken üç kaynaktan yararlanabilmektedir. Bu kaynaklar; işletme kayıtları, pazar izleme bilgileri, pazarlama araştırması şeklinde sıralanmaktadır. İşletme Kayıtları: Bilgi edinme anlamında en ucuz bilgi kaynağıdır. Bilgiye ulaşma aşamasında da karşılaşılan hiçbir zorluk bulunmamaktadır. İşletme kayıtları arasında pazarlama performans değerleme raporları, pazarlama sorunlarına ilişkin yapılmış olan inceleme ve araştırmalar, muhasebe bölümünce hazırlanan bilançolar, tablolar, sipariş, satış, maliyet ve nakit çıkış kayıtları, üretim planlama, malzeme ve stok hareket kayıtları, satış elemanlarınca hazırlanan pazar değerlendirme raporları ve müşteri hizmetleri bölümü tarafından hazırlanmış olan müşteri şikayet ve memnuniyet raporları sayılabilmektedir. Pazar İzleme Bilgisi: Pazarda yaşanan gelişmeleri takip edebilmek açısından pazar izleme bilgilerinin önemi büyüktür. Pazar izleme bilgisinin, kitaplar, dergiler veya çeşitli ticari dergilerin takip edilmesi, müşterilerle, tedarikçilerle, dağıtım işleri ile uğraşan kişilerle konuşulması suretiyle toplanması mümkün olabilmektedir. Pazarda yer alan rakiplerin de durumunun öğrenilmesi alınacak kararlara yön teşkil edilmesi açısından önem taşımaktadır. Rakiplerin nasıl bir çizgide ilerlediklerini öğrenebilmek için de, müşterilerle (rakiplerin müşterileri) bağlantıya geçmek, rakiplerin reklamlarını takip etmek, rakip ürünlerden satın alıp kullanmak yerinde bir karar olmaktadır. 64 İşletmeler pazar bilgilerine yenilerini ekleyebilmek adına müşteri tavsiyesi paneli adı verilen bir sistem de geliştirmiş durumdadırlar. Örneğin, Hitachi Data sistemleri yılda bir kereye mahsus olmak üzere 20 kişiden meydana gelen müşteri paneli ile üç günlük toplantılar yapmaktadır. Bu toplantılarda çok farklı konular gündeme getirilmektedir. Hizmet konuları, yeni teknolojiler ve müşterilerin stratejik ihtiyaçları gibi. Bu toplantılar aracılığıyla, her iki tarafın da bilgi sahibi olması, yeni bir şeyler öğrenmesi söz konusu olabilmektedir. İşletme, müşterilerin istek ve beklentileri hakkında fikir sahibi olurken, müşteriler de düşüncelerinin bu kadar yakından dinlenmesinden etkilenerek daha sadık bir hale gelmektedir72. Pazarlam Araştırması: Pazarlama problemlerinin çözümü çerçevesinde gerekli bilgilerin derlenmesi, analiz edilmesi ve yorumlanması pazarlama araştırması olarak adlandırılmaktadır. 2.1.2. Veri Tabanları ve Veri Tabanlı Pazarlamanın Gelişmesi İşletmeler, bireysel müşteri ihtiyaç ve özelliklerini bilmek suretiyle tekliflerini, mesajlarını, ürün teslim şekillerini, ödeme metotlarını bu doğrultuda bireyselleştirebilmektedirler. Günümüzde işletmelerin, isim, adres, tercihler ve diğer gerekli bilgilere ulaşma yolunda sahip oldukları, çok güçlü bir araç vardır. Bu araç Müşteri Veri Tabanlarıdır 73 . Kotler ve Gote’e göre müşteri veri tabanları, bireysel müşteriler ya da olasılıklarla alakalı olan, organize edilmiş, kapsamlı, içinde coğrafik, demografik, psikolojik ve davranışsal bilgilerin bulunduğu verilerdir. Veri tabanlı pazarlama ise, müşteri veri tabanlarının ya da diğer veri tabanlarının (ürün, sağlayıcılar...) kullanılmasına dayanan pazarlama anlayışıdır74. Veritabanlı pazarlama, veri tabanı teknolojisi, sofistike edilmiş analitik metotları birleştirerek, 72 Don Peppers “How You Can Help Them”, Fast Company, October-November, 1997, ss.128-136’ dan aktaran Philip Kotler, Pazarlama Yönetimi, s.103. 73 Phılıp Kotler, Gary Armstrong, Principles of Marketing, Eight Edition, Prentice Hall International Inc., New Jersey, 1999, s.508. 74 A.g.y., a.g.e., s.508. 65 hedeflenen grupların veya bireylerin yanıtlarının ölçümlenebilmesine dayanan bir pazarlama anlayışı olarak da tanımlanabilmektedir75. Müşteri veri tabanları ve veri tabanlı pazarlamanın gelişme kaydetmesinde ve işletmeler için bu kadar çok önem arz etmesinde küreselleşmenin ve beraberinde getirdiği küresel rekabetin rolü bulunmaktadır. Özellikle bilgi iletişim teknolojilerinde yaşanan gelişmeler işletmelerin bilgiye olan duyarlılıklarının artmasını da beraberinde getirmektedir. Bu çerçevede, bilgi iletişim teknolojilerinin pazarlama stratejilerinin hazırlanması ve uygulanmasındaki önemi gün geçtikçe artmakta, pazarlama çevresi ve müşterilere ilişkin bilgiler günümüz pazar ortamında stratejik rekabet anahtarı olma özelliğine sahip olmaktadır. Müşteri veri tabanlarına müşterilerden gelen bilgilerin kaydedilmesi ve bilgilerin analizinin yapılmasının ardından işletmelerin müşterilerini daha iyi tanımaları ve onlarla uzun soluklu ilişkiler içerisine girmeleri söz konusu olabilmektedir76. Bilginin bu kadar önem kazanması ile birlikte işletmeler, müşterilerden her an, her şekilde bilgi toplamaya çalışmaktadır. İşletmeler, veri tabanları (Data customer house) aracılığıyla müşterileri hakkında panoramik bilgiler elde etmekte, bu doğrultuda daha başarılı müşteri ilişkilerine imza atabilmektedirler. “Günümüzde bir şirketin değeri, satışını yaptığı ürün ya da hizmetin tutarı ile ölçülmemekte, şirketlerin değerini belirleyen en önemli şeyi, bu şirketlerin elinde bulundukları müşterilerle ilgili datalar oluşturmaktadır”77. Müşteri veri tabanları ve veri tabanlı pazarlama işletmeye birçok noktada fayda sağlamaktadır: 75 Phılıp Kotler, Swee Hoon Ang, Siew Leong, Chin Tiong Tan, Marketing Management:An Asian Perspective, Prentice Hall, New Jersey, 1996, s.836 76 http://www.probil.com/cozum/CRM/CRM-1.htm. 77 Nilgün Balcı, “Hepimiz İzleniyoruz, Pazarlamacılar İzliyor”, Power, Kasım 2000, ss.148-150. 66 ∙ Müşterinin tanınmasına ve veri tabanlı pazarlama özelliklerinin belirlenmesine olanak sağlar. Müşterinin işletme ile olan ilişkisinin izlenmesi ve müşteri ile uzun dönemli ilişkiler kurulması söz konusu olur. ∙ Değişik pazar dilimleriyle farklı iletişim kurma şansı doğar. Kullanım sıklığı az olan müşterilerin tekrar satın almasını sağlayacak mesajlar oluşturulurken, sık sık ürün alan kişilerin marka bağımlılıklarının pekiştirilmesine yönelik mesajlar gönderilir78. ∙ Müşteri veri tabanları aracılığıyla müşteri memnuniyetinin artmasını da sağlamak mümkün olur. Elde bulunan bilgiler çerçevesinde müşterinin ürün ya da hizmetten hoşnut kalıp kalmadığını öğrenmek, iletişim kurup, istek ve beklentileri hakkında fikir sahibi olmak mümkün olur. ∙ Müşteri ile birebir ilişki söz konusu olduğundan dolayı, rakiplerin pazarlama çalışmaları hakkında düşünce sahibi olmaları zorlaşır, hatta imkansızlaşır. ∙ Müşteri veri tabanları sayesinde, işletmelerin çapraz satış olayını gerçekleştirmesi söz konusu olabilir. ∙ Özel promosyon ve hediyelerin müşterilere direkt olarak iletilmesi söz konusu olabilir. Müşteri veri tabanları ve veri tabanlı pazarlama yardımıyla işletmelerin müşteri yönetim programları oluşturması mümkün olabilmektedir. 78 R. Jackson, P. Wang, a.g.e., s.40. 67 Pazar Analizleri *Pazarlama Bilgisi - Rakipler - Çevre * Analizler - Müşteri - Ürün Yönetim Bilgisi * Performans raporlama * Pazarlama Satış Kampanya Yönetimi Plan Analiz Uygulama *Bütçeleme Kontrol Müşteri İletişimi *Medya Pazarlama Veri Tabanı - Postalama Müşteri Veri Tabanı - Telepazarlama - Profiller (Mevcut müşteriler, potansiyel müşteriler) * Tip - Promosyon - Satışlar - Bilgilendirme - İrtibatlar - Halkla İlişkiler Müşteri Servisi * Şikayet Yönetimi * Müşteri tatmininin izlenmesi - Demografik veriler Pazarlama Veri Tabanı - Ürünler Bilgi toplanması - Kampanyalar - Pazar trendler * Dosya oluşturma *Firma içi Satış Yönetimi *Satış gücü desteği - Satış siparişleri -Satış gücü yönetimi - Pazar araştırma * Firma dışı - İstatistikler - Çeşitli yayınlar Şekil 3. Veri Tabanları Kaynak: B. Hartley, M. Starkey, Sales and Customer Relations Working Paper, De Montfort University, Leicester Business School’dan aktaran Osman Gök, İlişki Pazarlaması ve Türkiye Uygulamaları, Dokuz Eylül Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İşletme (Pazarlama) A.B.D., Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, İzmir, 1998, s.62. 68 Klasik pazarlama anlayışının söz konusu olduğu dönemler içerisinde, satış odaklılık söz konusu olduğundan dolayı, müşteriler hakkında ayrıntılı bilgiye gereksinim duyulmamaktaydı. Konu modern pazarlama açısından irdelendiğinde, veri tabanlarının önemi anlaşılmaktadır. Çünkü, modern pazarlama anlayışında herşeyin merkezinde, odak noktasında müşteriler yer almaktadır. Veri tabanlı pazarlamanın amaçlarına bakıldığında ise şunları sıralamak mümkündür79: ∙Veri tabanı geliştirme konusundaki temel amaç, pazarlama bölümüne, müşteri verilerinin ilgili bölümlerine ulaşarak, en uygun ilişki yönteminin belirlenmesidir. ∙ Veri tabanları aracılığıyla müşterinin kredi durumunu incelemek mümkündür. ∙ Veri tabanı, pazar planlamacıları için etkili bir araçtır. Sas, Ramis, SPSS ve Focus gibi birtakım bilimsel temelli programların kullanılması, veri tabanının alt kümelerine de ulaşılmasını sağlar. ∙ Yeni ürünlerle birlikte, yeni tabloların yaratılması da söz konusu olabilir. Müşteri veri tabanının belirli bazı bölümlerine bakılmak suretiyle müşteri profili elde edilebilmektedir. ∙ Büyük pazarların yeni yeni bölümlere ayrılması, müşterilerin artan gelirleri ile ihtiyaç dışı ürünler yeni ürünler istemeleridir. Bunun dışında, satıcılar daha da uzmanlaşmakta ve ürün hakkında değişik kaynaklardan daha fazla bilgi elde etme çabası içerisine girmektedirler. 79 Ayşe Hepkul, Hakan Kağnıcıoğlu, “Veri Tabanlı Pazarlama”, Pazarlama Dünyası, Yıl:6, Sayı:34,Temmuz/Ağustos, 1992, s.12-13 69 ∙ Müşteri ile bireysel bir diyaloğa girildiği zaman, değişik tepkiler beklenir. Tipik bir veri tabanı uygulamasının üç aşamalı bir sürece sahip olduğu gözlenmektedir. Bu aşamalar, birbirleriyle ilişkili ve kapsamlı verilerin toplanıp, bir araya getirilmesi, verilerin işlenmesi ve bu veriler üzerinde uygulamalar gerçekleştirilmesi ve zamanında, doğru bilgilerin çıktı olarak elde edilmesi şeklinde sıralanabilmektedir. Bu süreç sonucunda, demografik özellikler, yaşam biçimleri, medyayı takip etme oranları, satın alma sıklıkları ve davranışları, kullandıkları ürünler gibi birçok veri toplanarak bilgiye dönüştürülmektedir. Bu bilgilerin daha sonra, strateji ve faaliyetlerin planlama ve yürütülme aşamalarında kullanılması söz konusudur80. İşletmeler veri tabanlarını oluştururken çok farklı yöntemler de kullanabilmektedirler. “Toyota şirketinin 1980’li yılların başında ABD’de piyasaya sürdüğü Lexus model otomobili için müşteri adaylarının adlarını nasıl elde ettiğine bakalım. İsimleri elde etmenizin bir yolu, rakiplerinizi belirlemenizden geçer. Sözkonusu durumda, Lexus, Mercedes’in satışlarını elinden almak istedi. Bunun için Mercedes otomobil sahiplerinin adlarını otomobil kayıtlarından temin etti ve doğrudan mektupla ve tele pazarlama yaklaşımı ile Mercedes otomobil sahiplerinin bir sonraki otomobil alımlarında Lexus’u düşünmeleri için çalıştı”81. 2.1.3. Müşteri İlişkilerinin Önem Kazanması Küreselleşme ve yoğunlaşan rekabet koşulları işletme ve müşterilerin birbirine yakınlaşmasını zorunlu kılmakta, müşterilerle kurulan olumlu ilişkiler, önemli bir rekabet avantajı halini almaktadır. Yaşanan gelişmeler, üretilen ürünlerin, kullanılan teknolojilerin çok kolay bir biçimde taklit edilebilmesini beraberinde getirmekte ‘müşteri ilişkileri’ taklit edilemeyen bir rekabet üstünlüğü olmaya 80 Osman Gök, İlişki Pazarlaması ve Türkiye Uygulamaları, Dokuz Eylül Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İşletme (Pazarlama) A.B.D., Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, İzmir, 1998, s.62. 81 Philip Kotler, Kotler ve Pazarlama, Sistem Yayıncılık, İstanbul, 2000, s.175. 70 başlamaktadır. Böylesi bir durum gelecekte rekabetin “müşteri ilişkileri” üzerinde odaklaşması sonucunu bile doğurabilmektir. Özellikle 1990’lı yıllardan itibaren işletmelerin müşteri ilişkilerine önem vermeye başladıkları görülmektedir. Pazarlama bilgi sistemleri ve veri tabanlarında yaşanan gelişmeler, müşteri ilişkilerinin daha farklı boyutlar kazanmasına ve işletmelerin müşterilerle daha sağlıklı ve başarılı ilişkiler kurabilmesine olanak tanımaktadır. Günümüz pazar koşulları, potansiyel veya mevcut müşterilerle iyi ilişkiler kuramayan işletmelerin pazarda tutunabilmelerine izin vermemektedir. Bu çerçevede, müşterileriyle ilişkilerinde başarılı olan işletmelerin, örgütsel amaçlarına ulaşabilmeleri ve pazardaki konumlarını sağlamlaştırabilmeleri diğer işletmelere oranla daha kolay gerçekleşmektedir. F.W. Robertson’a ait olan “Değiştiremeyeceğimiz bir geçmiş geride dururken, şekillendirip, sahip olabileceğimiz bir gelecek bizi bekliyor.” şeklindeki cümlesi müşteri ilişkileri açısından büyük önem taşımaktadır. İşletmenin unutmaması gereken nokta, o işletmenin pazarının potansiyel ve mevcut müşterilerden oluştuğudur. Yaşanan gelişmeler (Küreselleşme, standartlaşan ürünler, bilgi iletişim teknolojilerinde yaşanan gelişmeler vb.) müşterinin yapısının ve isteklerinin farklılaşmasını beraberinde getirmektedir. Artık müşteriler, kendisiyle iletişim içerisine girmeyen, iyi ilişkiler oluşturmayan işletmelerle çalışmak, ürün/hizmet anlamında bu tür işletmelerden yararlanmak istemeyen bir yapıya bürünmektedir. İşletmeler açısından bu ve buna benzer durumlar, müşterilerle ilişkilerin öneminin artmasını beraberinde getirmektedir. Müşterilerle iyi ilişkileri kuramayan bir işletmenin müşterisini tanıması, müşterinin istek, ihtiyaç ve beklentilerini öğrenebilmesi, elde edilen bilgiler çerçevesinde müşteriye yönelik bir üretim (kişiselleştirilmiş ürün) süreci içerisine 71 girebilmesi mümkün olamamakta, böylesi bir durum, işletmenin müşteri kaybetmesine yol açmaktadır. Günümüzde bir işletmenin başarılı bir işletme olarak nitelendirilmesini şu unsurların sağladığı belirtilmektedir82: “∙ Yeni çalışma gruplarını meydana getiren taraf tutma eğilimleri ∙ Liderleri göreve, ciddiyete davet eden yöntemler, tutumlar ∙ Ilımlı kadrolar, çalışanları ılımlı olmaya yönlendiren yönetimler ∙ Yersiz, ölçüsüz ve rasgele atılımları benimsemeyen yenilikler ∙ Müşteriye yakınlık, müşteri ile birlikte çalışabilme”. Yukarıdaki açıklamalardan da anlaşılacağı üzere, bir işletmenin başarılı olabilmesi için gereken kriterlerden biri de müşteriye yakın olunması, müşterilerle iyi ilişkiler kurabilmesidir. Unutulmaması gereken, müşterisini tanıyan, geleceğin koşulları çerçevesinde kendisine yön veren işletmelerin daima kazançlı çıkacağıdır. “İşin felsefesi, çalışma yöntemleri değişti. Dünyanın bir yerinde ortaya atılan yenilikle rekabet edemeyen firmalar bir anda silinip gidebilmekte, hiç tanımadığı bir kuruluş bir sanayii devirip geçmektedir. 1980’li yılların iki önemli günahı, 1990’ların en önemli cürmü ve suçu haline gelebilmektedir. Müşterinin önemini ve değişen gereksinimlerini göz ardı etmeyi telkin eden tutumlar, firmaları soyut yaşama yöneltenler, izleyen yılların ağır cezalarını göğüslemek mecburiyetinde kalmaktadırlar”83. Günümüzde, işletme ile müşteriler arasında kurulacak olan olumlu bir ilişki diğer markalar nezrinde, işletmenin markasının korunmasını da sağlayacaktır. “Müşterilerle ilişki kurmanızın başka belki de önemli olan bir nedeni var. Eğer 82 83 Mark Hanan, a.g.e., ss. 90-90. A.g.y., a.g.e, s.85 72 müşterilere aranızda bir bağ oluşturabilirseniz, başka bir marka, markanıza saldırdığında müşteriler sizin tarafınızda yer alacaktır” 84. Yeni ekonomi ile birlikte işletme ve müşteri arasındaki ilişkinin kökten değiştiğini söylemek mümkün olabilmektedir. Oluşan alternatif iletişim kanalları müşterinin bilgiye daha çabuk ulaşmasını, üretim ve üretim süreci hakkında bilgilenmesini beraberinde getirmektedir. Eskiye oranla daha fazla bilgilenen müşteri, daha çok talep etmeye başlamakta ve pasif konumdan sıyrılmak suretiyle işletmenin kendisiyle iletişim, etkileşim içerisine girmesini arzulamaktadır. Bütün bunlar doğrultusunda müşterilerin işletmelerden beklediklerini şu şekilde sıralamak mümkün olabilmektedir85: ∙ Hassas olma ∙ Bilgili insanlar/çalışanlar ∙ Çabukluk ∙ Sözlerin tutulması ∙ Anlama ∙ Güven ∙ Bir şeyi tamamlamak/takip etme ∙ Sürprizsizlik/sürpriz yokluğu ∙ Tutarlılık ∙ İletişim ∙ Ulaşılabilirlik ∙ Bire bir etkileşim 84 Sergio Zyman, Bildiğimiz Pazarlamanın Sonu, Çeviren: İlkay Sevgi Çopur, Mediacat Kitapları, Ankara, 2000, s. 13 85 Jon Anton, Customer Relationship Management Making Hard Decision With Soft Numbers, Prentıce Hall Inc., New Jersey, 1996, s.8 73 Yeni iş oyununda aktif bir rol üstlenen müşteri, değer yaratma sürecine katılan, işim meydana getirildiği ağın bir parçası olan, yalnızca “birey” olarak değil, sosyal ve kültürel dokunun bir parçası olarak da ele alınan yeni bir rol üstlenmektedir. Bu çerçevede, değişen ve aktif bir konuma gelen müşteri karşısında, işletmenin geleneksel yöntemler çerçevesinde hareket etmesi, müşteri ile ilişkilerini minimum düzeyde tutmaya çalışması kesinlikle mümkün olamamakta müşterilerle uzun dönemli ilişkiler oluşturma işletmelerin ilk hedefleri arasında yer almaktadır. “Satış olayı bir flörtün sonu ve uzun sürecek bir beraberliğin, evliliğin başlangıcıdır. Birlikteliğin kalitesi ve etkinliği kuruluşun ilişkiyi ne kadar sağlıklı yürüttüğüne ve yaratılan saygınlığın ilişkiye dönüştürülebilme oranına bağlıdır. İş hayatının gelecekte belirsizlik içerisinde olması ve risk taşıması özelliğinden dolayı, müşterilerle sağlam ve gelişmiş iyi ilişkilerin oluşturulması zorunlu görülmelidir. Bu ilişkiler ise, ancak güçlü müşteri ilişkileri ve kaliteli hizmetin verilmesi ile gerçekleşebilmektedir86”. İşletmelerin müşteri ilişkilerine önem vermeye başlamalarının nedenlerinden biri de, yüksek pazar payına değil, yüksek müşteri payına sahip olan işletmelerin başarılı olduklarıdır. Eski dönemlerde bir işletmenin başarısı pazar yapı ile ölçülmekteydi. Fakat günümüzde bu durum tamamıyla farklı boyutlar kazanmış, müşteri payı (customer Share) işletmeler açısından önem kazanmıştır. Bu çerçevede, müşteri ilişkilerine önem veren, müşteri istek ve beklentilerini karşılamaya çalışan, müşterisinin memnuniyeti ve sadakati için çaba sarf eden bir işletmenin, müşteri payının da yüksek olması kaçınılmaz olacaktır. Sonuç olarak, rekabetin bu kadar yoğun yaşandığı, hatta küresel boyutlara ulaştığı bir dönemde, işletmenin müşteri ilişkilerine önem vermeleri, müşterilerle yakın ilişkiler içerisine girmeleri, bire bir iletişim süreci başlatmaları önemli bir rekabet üstünlüğü olarak kabul edilmektedir. 86 Yavuz Odabaşı, a.g.e., s.5 74 2.2. MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİNE GEÇİŞ SÜRECİ İşletmeler, müşteri ilişkileri yönetimine geçmeden önce yapılarında ve düşünce sistemlerinde birtakım değişiklikler gerçekleştirmek durumundadırlar. Bu çerçevede işletmelerin değişim yönetimi uygulamaları içerisine girmeleri, öğrenen ve öğreten bir organizasyon olmaları, müşteriyi her şeyin merkezine yerleştiren müşteri odaklı bir yapılanma içerisine girmeleri ve kurum kültürlerini müşteri odaklılık çerçevesinde, değişimlere her an açık olacak biçimde şekillendirmeleri gerekmektedir. Günümüzde işletmeleri etkisi altına alan üç güçten söz etmek mümkün olabilmektedir. Bu güçler müşteri, rekabet ve değişim şeklinde sıralanabilmektedir87. Değişim “Planlı ve plansız bir biçimde bir sistemin (organizma, kişi ya da örgüt) bir süreç veya bir ortamın belli bir durumdan başka bir duruma geçirilmesi” 88 olarak tanımlanabilmektedir. Yaşadığımız çağ bir hızlı 'değişme' ve 'bunalım' çağı olarak nitelenebilmektedir. Değişme, toplumsal, siyasal ve ekonomik sistemlerin en belirgin niteliği olarak görülmektedir. 1900'lı ve 2000'li yılların değişim rüzgarı, küresel ölçekte herkesi, bütün işletmeleri etkilemektedir. “Ekonomik sistemlerin önemli bir parçasını oluşturan organizasyonlar artık günümüzde çevreleri ile sürekli etkileşim halinde olan ve her çeşit girdi-çıktı alışverişinde bulunan, açık ve canlı sistemler veya organizasyonlar olarak kabul edilmektedir”89. Bu doğrultuda sürekli hale gelen, etkileri sınır tanımayan değişim olgusu işletmeleri açık sistemler olması neticesinde etkilemektedir. 87 Michael Hammer, James Champy, Değişim Mühendisliği: İş idaresinde Devrim İçin Bir Manifesto, Çeviren: Sinem Gül, 3.Baskı, Sabah Yayınları, Çağdaş Bakışlar Dizisi, İstanbul, 1994, s.15. 88 Mehmet Sağlam, Örgütsel Değişim, Ankara 1982, s.29’dan aktaran Emin İnal, Ufuk Durna, “Değişmeyeceğim Diyebilir Misiniz? İşletmelerde Değişim Gereği”, Pazarlama Dünyası,Yıl:15, Sayı:2001-05, s.24. 89 Gareth Morgan, Images of Organizations, Sage Publication Ltd., London, 1986, s.39’dan aktaran Selim Yazıcı, a.g.e., s.9. 75 “Değişimi sınırlamaya çalışan, önüne set çekmeye çalışan işletmeler önemli kaynaklarını kaybetmektedirler. İçsel ve dışsal sınırlamalar kaybolduğunda işletme bir seçimle yüzleşir, ya koşullara uyacak ya da yavaş yavaş ölüm yoluna girecektir”90. Değişim ne kadar riskli ya da korkutucu görünse de işletmelerin bulundukları çevreye ayak uydurabilmek ve pazarda tutunabilmek adına değişimi sevmeleri gerekmektedir. “Klasik organizasyon yapısından günümüz modern organizasyon yapılarına gelinceye kadar organizasyon çalışmalarının ana noktasını oluşturan düşünce 'nasıl daha iyi kaynak kullanılır' sorusuna yanıt aramakla güncelleşmektedir. Çünkü gündem, ürünler, müşteri talepleri, teknolojik rekabet, iletişim, bilgi işlem alanındaki hızlı ve zaman kazandıran gelişmeler yönetimi daha karmaşık hale getirmektedir. Üretilen mal ve hizmetler için ise kalite, fiyat ve en kısa zamanda pazara sunma gereği bu kavramları değişim ortamının bir parçası haline çevirmiştir. Başka bir deyişle, işletmeler yukarıda ifade edilmeye çalışılan ortamda yaşamlarını sürdürebilmek için yönetimlerini ve organizasyon yapılarını yeniden düşünüp, tasarlayıp, yapılandırmak zorunluluğu ile karşı karşıya kalmıştır”91. Değişimin itici gücü aslında rekabettir. “Rekabet yoksa değişim için herhangi bir neden yoktur. Rekabet, değişim ve gelişimi açıklayan en önemli kavramdır. Rekabetin yoğunlaştığı ortamlarda sürekli değişim ve gelişimi yakalayamayan ve mevcut ürünleri de rutin üretim süreçleriyle faaliyetlerini sürdürmeye çalışan firmalar kısa sürede pazardan çekilmek durumunda kalacaklardır”92. Müşteri ilişkileri yönetimine geçiş sürecinde, işletmelerin hem örgütsel yapılanmalarında, hem de müşteri ilişkilerine bakış açılarında önemli değişimler içerisine girmeleri gerekmektedir. İşletmelerin müşteri ilişkileri yönetimine geçmeden önce geleneksel/klasik örgüt yapılanmasını bir kenara bırakmaları gerekmektedir. Geleneksel örgüt denildiğinde, müşterilerin merkezde yer almadığı, 90 Tamer Keçecioğlu, Bir Değişimin Anatomisi ya da Değişimin Bir Parçası Olmak, Alfa Yayınları, İstanbul, 2001 s.4. 91 Aylin Pira, a.g.e., s.159. 92 İkbal Aksulu, Engin Özgül, “Değişen Pazarlama Çevresi ve Pazarlamada Yeni Yaklaşımlar”,4. Ulusal Pazarlama Kongresi, Bildiri Kitapçığı, Antakya,18-20 Kasım 1999, s.87 76 ürün veya kar odaklı yapılar anlaşılmaktadır. Böylesi yapılanmalarda, müşteri ilişkileri yönetiminden söz etmek mümkün olamamaktadır. Müşteriyi merkeze alan işletme modelinin dışında, işletmelerin yatay organizasyon halini almaları da oldukça önemlidir. Müşteri ilişkileri yönetiminde ana hedef, müşterilerle uzun soluklu ilişkiler kurarak, müşteri memnuniyetini sağlamak ve bunun sonucunda da müşteri sadakatini oluşturabilmektir. Eski model hiyerarşik yapılanmalarda müşterilerle iletişimin başarılı bir şekilde yürütülmesi mümkün olamamakla, örgütsel yapılanma buna imkan tanımamaktadır. Bu çerçevede, işletmelerin yatay organizasyonlar şeklinde yapılanmaları oldukça önemlidir. Müşteri ilişkilerine bakış açısı çerçevesinde yapılacak olan bir değişim yönetiminin işletmeler için önemi büyüktür. Bu çerçevede, değişim yönetiminin ilk adımı, işletmenin o anki durumunun incelenmesidir. Bu noktada yapılması gereken şey, rakiplerle kıyaslamaların gerçekleştirilmesidir. Swot analizi olarak da adlandırılan bu çalışma ile üstün ve zayıf yönlerin, işletme için fırsat olan durumların ve tehditlerin ortaya çıkarılması söz konusudur. Değişime öncü olacak kilit personelin seçimiyle çalışmalar devam etmektedir. Değişim yönetimi çalışmalarında ilk olarak müşterinin tanınması gerekmektedir. Uygulama konusunda en önemli unsur insandır. Çalışanların çeşitli eylemlerden geçirilerek, verimli çalışmalarını sağlayacak ortamlar yaratılması oldukça önemlidir. Sürekli denetim ile birlikte hangi süreçlerde ve işlemlerde değişimin gerekli olduğunun belirlenmesi önem taşımaktadır. Değişim çerçevesinde yapılabilecek olanları genel hatları ile şu şekilde sıralamak mümkün olabilmektedir93: Değişim İçin Vizyon: Birçok değişim, müşterilere verilen dayanmaktadır. Sürecin yeniden tasarlanması: 93 Yavuz Odabaşı, a.g.e., ss.196-198. 77 hizmet süreçlerinin değişimine ∙ Kilit müşteri süreçleri içinde işletme için en önemli olanlar tanımlanır. ∙ Müşterilerle bu süreçler hakkında bilgi alışverişinde bulunulur. ∙ Hemen değişime ihtiyacı olan süreçler belirlenir. ∙ Yeniden yapılandırılan süreçler ilgililere duyurulur. Uygulama: Bu noktada çalışanlara bazı mesajlar iletilmesinin yerinde olacağı dikkatleri çekmektedir. Bu çerçevede değişim projesinin başarılı bir şekilde yürütülmesine de katkıda bulunmaktadır. Çalışanlara; ∙İş dünyasının sürprizlerle dolu olduğu, ∙Sürprizlerin neler olduğunun çalışanlarla birlikte öğrenileceği, ∙Değişim ve öğrenmenin kaçınılmaz olduğu, ∙Değişimden kimsenin korkmaması gerektiği gibi mesajların iletilmesi gerekmektedir. Ölçme: Hedefe doğru gidilip, gidilmediği, değişim programında ne kadar başarılı olunduğu ancak ölçme yöntemiyle anlaşılmaktadır. Değerlendirmeler, sayısal ve sayısal olmayan niteliklerde de olabilmektedir. 2.2.1. Müşteri Odaklılık Müşteri ilişkileri yönetiminin başarı ile uygulanabilmesi için işletmenin ürün merkezli değil, müşteri merkezli olması gerekmektedir. MİY kavramının tanımları irdelendiğinde, bu anlayışın müşteri merkezli bir strateji veya bütün işletmeyi saran müşteri merkezli bir pazarlama yaklaşımı olduğu dikkatleri çekmektedir. Bu 78 çerçevede, ürün merkezli işletmelerin MİY'ni başarı ile uygulayıp, müşteri memnuniyetini, dolayısıyla müşteri sadakatini sağlayabilmeleri mümkün olamamaktadır. Müşteri odaklılık, işletmenin müşteri çıkarlarını sürekli olarak zirvede tutması anlamına gelmektedir. 1900’lı yılların hızla değişen iş ortamında yaşamak, pazarda tutunmak isteyen işletmeler için müşteri odaklı olmak artık bir zorunluluktur. “Firmalar müşterilerini pazarlama faaliyetlerinin merkezinde görmek zorundadır. Alvin Toffler, tarımsal üretimi simgeleyen I.dalgadan, kitlesel üretimi simgeleyen 2.dalgaya ve 21.yy.a egemen olacak, sürekli ve değişen üretimi simgeleyen 3.dalgaya geçişi açıklayan eserinde, en son aşamanın sadece sipariş edileni yapma, her maldan sadece bir tane yapma aşaması olduğunu belirtmektedir. Toffler’e göre, müşteri üretim sürecine çok yaklaşmıştır ve firma ile müşteri arasında kurulan iletişim ağı nedeniyle gelecekte kimin müşteri, kimin üretici olduğunun ayırt edilmesinde güçlük çekilecektir. Toffler, 1.dalga toplumunda üreten üretici, 2.dalga toplumunda ise üretici ve tüketici kavramlarının ayrılığı, 3.dalga toplumunda ise tüketen üretici hakimiyetini vurgulamaktadır”94. 1970’li yıllarda yani günümüzden yaklaşık 30 yıl kadar önce işletmeler için müşterinin hiçbir önemi bulunmamaktaydı. Müşteri, hiçbir yönetim kararında ciddi olarak yer almayan bir konuma sahipti. O dönemlerde, dünya tek kelime ile arz cennetiydi. Ne üretileceğine, ne satılacağına, fiyatların ne olacağına karar veren işletmenin kendisiydi. Fakat oluşan değişimlerin de etkisiyle günümüzde ortam tam bir alıcı cennetine dönüştü. İşletmelerin rakip sayıları arttı. Müşterilerin önündeki alternatifler arttıkça, müşteriler giderek fiyata daha duyarlı hale gelmeye başladılar. Müşteri merkezli düşünme işte bu noktada, hayatı kolaylaştırabilecek eşsiz bir düşünce şeklinde işletmelerin karşısına çıkmaktadır. Müşteri merkezlilikten kastedilen şey, tüm iş tasarımlarının müşterinin mevcut öncelikleri ve değişen tercihleri çerçevesinde oluşturabilmektir95. 94 Alvin Toffler, Üçüncü Dalga, Çeviren: Ali Seden, Altın Kitaplar, İstanbul, 1996, s.253,337’ den aktaran İlkbal Aksulu, Emrah Özgül, a.g.m., s.87. 95 Arman Kırım, Yeni Dünyada Strateji ve Yönetim, s.150,151. 79 Müşteri odaklı bir yönetimden söz edebilmek için96: “∙Tüm çalışanların “Müşteri kraldır” anlayışına sahip olmaları ∙Müşterilerin istek ve ihtiyaçlarını belirlemek için araştırmalar yapılması ∙Ürün ve hizmetlerin müşterinin isteklerini tam karşılayacak şekilde organize edilmesi ∙Müşteri ile ilişkinin satış sonrasında da devam etmesinin önemine inanılması gerekmektedir”. Müşteri odaklı işletmelerin yapılarına baktığımızda, primadin eskiye oranla tam tersine dönmüş olduğunu söylemek mümkündür. Birçok işletme genel müdürün en üstte, müşterilerin en altta yer aldığı bir yapılanma içerisinde bulunmaktadır. Fakat günümüz pazar ortamında, müşteri odaklı bir kuruluşta, bu yapı tamamiyle tersine çevrilmek durumundadır97. 2.2.2. Müşteri Odaklı ve Esnek Bir Kültürün Yaratılması Kurum kültürünü “Bir örgütü diğerlerinden ayıran ve seçenekleri yönlendiren temel değerler sistemi”98 olarak tanımlamak mümkün olabilmektedir. Diğer bir tanımda ise kurum kültürü “Bir organizasyonun temel değer ve inanışlarını çalışanlara ileten simge, seremoni ve mitolojilerin toplamı99" olarak ifade edilmektedir. Kurum kültürü, törenler, ayinler, hikayeler, mitler, kahramanlar, süper starlar, semboller ve lisan gibi elemanların bileşiminden oluşmaktadır100. Kurum 96 Müşteri Memnuniyeti Uzmanlık Grubu, Müşteri Memnuniyeti Yönetimi, Kalder Yayın No:31, İstanbul, 2000, s.59. 97 Andrew Brown, Müşteri Hizmetleri Yönetimi, Çeviren: Mustafa Kılıç, Milli Eğitim Bakanlığı Yayınları, Ankara, 1995, s.16. 98 Pasquale Gagliardi, “The Creation and Change of Organizational Cultures: A Conceptual Famework” Organizational Studies, 7/2, s.119’ dan aktaran Ali Rıza Terzi, Örgüt Kültürü, Nobel Yayın Dağıtım, Ankara, 2000, s.24 99 Cem Kozlu, Kurumsal Kültür-Amerika, Japonya ve Türkiye: Başarılı Firma Yönetiminde Kurumsal Kültürün Rolü, Defne Yayıncılık ve Tanıtım Ltd. Şti., İstanbul, 1986, s.63’ten aktaran İlter Akat, Gönül Budak, Gülay Budak, a.g.e., s.325 100 A.g.y., a.g.e., s.336 80 kültürü aynı zamanda “Davranışların icraatın kültür değerleriyle ifadesini, ortaya koyulması anlamını da taşımaktadır101”. Kurum kültürü, bir işletme içinde paylaşılan değerler ve inançlardan oluşmaktadır. Çalışanların, işletmenin çalışma biçimini anlamalarında ve işletme içerisinde hangi davranış kalıplarının geçerli olduğunu keşfetmelerinde kurum kültürünün önemi büyüktür. Kültür, işletmenin iş yapma biçimini, çalışma tarzını doğrudan etkileyen, işletmenin çalışmasında çok güçlü ve sağlam dinamiklerden biri olarak kabul edilmektedir. Müşteri ilişkileri yönetiminin sağlıklı ve başarıya ulaştıracak şekilde uygulanabilmesi için işletmenin müşteri odaklı kurum kültürüne sahip olması gerekmektedir. Bilindiği gibi müşteri odaklılık, müşteri ihtiyaçlarına işletmenin bakış açısıyla değil, müşterinin bakış açısıyla bakmayı gerektirmektedir. Müşteri odaklı bir kültür yaratma aşamasında, işletmede yapılması gerekenler ise şöyle sıralanabilmektedir102: ∙ Satış öncesi faaliyetlerden satış sonrası faaliyetlere kadar bütün işin müşteriye sunulan sürekli hizmet olarak tasarlanması gerekmektedir. Vurgu noktası yapı ve sistemden, yenilik çapraz fonksiyonel düşünce biçimi, yeniden yönetim ve stratejik karar almaya kaydırılmalıdır. Yatay yapılanmaya gidilmeli ve müşteri gibi düşünülmelidir. ∙ Müşteri, rolleri, güçleri, özellikleri ve ihtiyaçlarına göre ayrılmalı ve tanınmalıdır. Hiçbir işletmenin bütün müşterileri tatmin etmesi beklenemez. İşletmeye taze kan olacak ve değişim sürecini hızlandıracak yeni insanlar alınmalıdır. ∙ Müşterinin çıktı, hizmet, ürün vasıfları, performans ve algılama ile ilgili öncelikleri belirlenmelidir. Örneğin, Ford firması kendisinden söz ederken ‘ulaşım sağlayıcısı’ ifadesini kullanmayı tercih etmektedir. 101 Bengt Karlöf, Çağdaş Yönetim Kavramları ve Kalkınma Modelleri, Çeviren: Ziya Kütevin, Eshar Kütevin, İnkılap Kitabevi, İstanbul, 1996, s.74. 102 Jon Anton, a.g.e., ss.113-114 81 ∙ Sürekli beklentilerin hangi ölçüde karşılandığının ölçülmesi gerekmektedir. Israrla geri bildirim isteyerek ve bu doğrultuda hareket ederek müşterilerin deneyimleri idare edilmelidir. ∙ Hizmet yaratımını ve dağıtım sürecini tablolarla, metinlerle ve ölçümlerle gösteren bir yapı oluşturulmalıdır. Stratejik bir öncelik olarak insanlar eğitilmeli ve geliştirilmelidir. Müşteri memnun edilmeye ve muhafaza edilmeye çalışılmalıdır. Bir işletmenin yönetme yeteneği, aynı zamanda çalışanların müşterilerle nasıl iletişim kurduğu ile de ilgilidir. ∙ Müşteri ilişkilerinde kullanılacak ölçüm birimleri oluşturulmalı ve devamlılığı sağlanmalıdır. Müşterilere yönelik tutumlar açısından üç tür kurum kültüründen söz etmek mümkün olabilmektedir103: ∙ Müşteriye karşı küstah kibirli ∙ Müşteriye karşı rahat ∙ Müşteriye karşı tutkulu, canlı (müşteri odaklı) Müşteriye karşı küstah, kibirli kültür tipi, cumhuriyetin ilk yıllarındaki işletmelerin kültürü olarak karşımıza çıkmaktadır. Fakat günümüzde, rekabetin artması ve müşterilerin bilinçlenmesi sonucu bu kültür türünün ortadan kalktığını söylemek mümkün olabilmektedir. İkinci kültür tipi olan müşteriye karşı rahat kültürde işletme piyasadaki tarihsel gücünün ve şöhretinin yaşamını devam ettirecek bir etkiye sahip olduğuna inanmaktadır. Bu tip kültüre sahip olan işletmelerde müşteriye güler yüzle davranılıp, sonrasında hiçbir şekilde müşteri ile ilgilenilmemektedir. Bu kültürde 'Müşteriyi dinle, dediğini yapma.' 'Müşteriyi anlar gibi yap, bildiğini yapmaya devam et.' şeklinde bir anlayış söz konusu olmaktadır. Üçüncü tip kültürde, müşteriye karşı coşkulu, tutkulu bir bakış açısı bulunmaktadır. İşletmenin amacı, müşteri memnuniyetini en üst düzeye çıkarmaya çalışmaktır. Bu 103 Yavuz Odabaşı, a.g.e., s.178 82 tür işletmelerde, müşteri memnuniyeti ölçme grupları oluşturulup, müşterilerle görüşülmeye çalışılır. Koşulsuz müşteri memnuniyeti işletmenin ana hedefi olarak kabul edilmektedir104. Kurum kültürünün müşteri odaklı olması kadar, değişimci ya da esnek bir yapıya sahip olması da oldukça önemlidir. “Değişimci kültür, yöneticilerin ve çalışanların yeniliklere ve değişik fikirlere açık hale geldikleri hatta yeni ve değişik fikirleri sürekli arama alışkanlığı geliştirdikleri bir kültürdür. Değişim yönetiminin en önemli başarı koşulu, mevcut kültürün değişimcilik ruhu ile geliştirilmesini sağlamaktır. Bu nedenle işletme yönetimi, değişim yönetiminin kilit kavramıdır. Değişim çabalarında, işletme kültürünün bu çabalara uyum sağlamasına özen ve fırsat verilmediği takdirde, rahatsızlıklar, endişe, stres ve direnç gibi sonuçlar söz konusu olacaktır”105. Önemli olan işletme içerisinde değişimi kolaylaştıracak, değişimi engellemeyecek bir kültür yaratmaktır. İşletmeyi geri çekmeyen, adapte olmayı kolaylaştıran bir kurum kültürü, rakiplere fark atmayı da beraberinde getirmektedir. İşletmenin değişimi kolaylaştıracak kültürler yaratmayı öğrenmesi önem taşımaktadır. Küreselleşme ve küresel rekabet çerçevesinde, işletmeler için sürekli değişen bir ortam söz konusudur. Bu doğrultuda, işletmenin sahip olduğu kültür, değişimlere açık, işletmeye değişim karşısında problem çıkarmayan bir kültür olmak zorundadır. “Şirket kültürü bir açıdan, bir dizi insanın zaman içinde geliştirdikleri grup normları ya da geleneksel davranış şekilleriyle ilgili daha da derinlere inildiğinde, şirket kültürü neyin önemli, neyin iyi ve neyin doğru olduğu hakkında bir grup insanın paylaştıkları gibi değerlerdir. Yirmi birinci yüzyılın son kısmında şirket kültürü genellikle, değişime karşı atılmış demir işlevini gördü. Yani şirketlere gidip, kültür hakkında konuştuğunuzda, insanlar değişim mühendisliği çabalarında, pazardaki gelişmelere adapte olmalarında, yeni bir stratejiyi uygulamaya sokmakta, 104 105 A.g.y., a.g.e., ss.179-180 Zeynep Düren, a.g.e., s.240-241. 83 ya da yeni bir şirket alımı yapmakta kültürün hep ayak bağı olarak karşılarına çıktığını söylüyorlar"106. 2.2.3. Müşterilerden Öğrenen Organizasyon Olunması Günümüzün küresel ekonomik, siyasal, sosyal ve kültürel koşulları işletmeleri sürekli öğrenmeye zorlamaktadır. Değişimin temposunun hızlanmasıyla ortaya çıkan değişme yeteneği, günümüz koşullarında rekabet üstünlüğü olarak kabul edilmektedir. Bu çerçevede değişme yeteneği, öğrenen organizasyon olmayı gerektirmektedir. Gelecekte gerçekten diğer işletmelerin önüne geçecek olan işletmelerin, öğrenme yeteneğine sahip olan işletmeler olacağı dikkatleri çekmektedir. Geleceğin başarılı işletmeleri, salt bilgiyi edinen değil, edinilen bilgiyi öğrenen, öğrendiği bilgiyi gerekli şekillerde, gerekli yerlerle paylaşan işletmeler olacaktır. Peter F. Drucker’a göre, bilgi toplumu olabilmenin ön koşulu toplumu meydana getiren bütün bireylerin öğrenmeyi öğrenmeleridir. Bilgi, oluşan, meydana gelen değişimlerin de etkisiyle sürekli olarak farklılaşmaktadır. Bu çerçevede bilgi toplumunu meydana getiren bireyler, sürekli olarak eskimiş bilgi ile karşı karşıya kalma riskindedirler. Bu nedenlerden dolayı, bilgi toplumu öğrenmenin sürekli olduğu kurumlara ihtiyaç duymaktadır107. Öğrenen organizasyon kavramı, çok farklı şekillerde tanımlanan bir kavram olma özelliğine sahiptir. “Çoğu kişi için anlamı bürokratik olmayan, esnek, duyarlı ve adaptasyona uygun kuruluş demektir. Ama bizim işimizde, gerçek anlamı, geleneksel kuruluşlarda mevcut olmayan belli öğrenme yeteneklerini geliştirmek demektir”108. 106 John Kotter, “Kültürler ve Koalisyonlar.”, Geleceği Yeniden Düşünmek, Derleyen: Rowan Gibson, Çeviren: Sinem Gül, Sabah Kitapları, İstanbul,1997, s.148 107 Peter F. Drucker, Yeni Gerçekler, Çeviren: Birtane Karanakçı, 2.Baskı, Türkiye İş Bankası Kültür Yayını, Ankara, 1992, s.235. 108 Peter Senge, “İğnenin Gözünden”, Geleceği Yeniden Düşünmek, Derleyen: Rowan Gibson, Çeviren: Sinem Gül, Sabah Kitapları, İstanbul, 1997, s.115. 84 1990’larda yayınlanan 5.disiplin isimli kitapta, Peter Senge, öğrenen organizasyon kavramına değinmiştir. “Bu organizasyonda kişiler gerçekten istedikleri sonuçları yaratma kapasitelerini durmadan genişletirler, buralarda yeni ve coşkulu düşünme tarzları beslenir, kolektif özlemlere gem vurulmaz ve insanlar nasıl birlikte öğrenileceğini sürekli olarak öğrenirler”109. Öğrenen organizasyon “Bilgi yaratma, elde etme ve aktarma yeteneğine sahip ve aynı zamanda davranışını, yeni bilgi ve görüşleri yansıtabilecek şekilde düzenleme yeteneğine sahip organizasyondur”110. Porter işletmelerin öğrenen organizasyon olmadıkları takdirde sabit kalacaklarını, hatta ölme yani yok olma noktasına gelebileceklerini ifade etmektedir. Rekabetçi olmanın tek yolu, Porter’e göre ilerlemektir111. İlerlemek için de işletmelerin öğrenen organizasyon olmaları gerekmektedir. Rekabet ortamının değişmesi, müşterinin taleplerinin farklılaşmasına neden olmaktadır. Böylesi bir dinamik çevrede, işletmelerin uzun dönemli başarılarında öğrenmenin bir zorunluluk haline geldiği görülmektedir. 21.yy işletmelerinin bilgi üzerine kurulacağını söylemek mümkün olabilmektedir. Bilgiyi elde edemeyen veya kontrol etme şansına sahip olmayan işletmelerin ayakta kalması mümkün olamayacaktır. Rekabetin artması, işletmelerin şu an nerede olduklarının çok da önemli olmadığını anlamalarına yol açmıştır. İşletmeler, asıl önemli olanın, sürekli gelişme sürecini başlatmak olduğunu kavramış durumdadırlar. Sürekli gelişmek için de işletmelerin müşteri istek ve beklentilerini öğrenen organizasyon olmaları oldukça büyük önem taşımaktadır. 109 Peter F. Senge, Beşinci Disiplin, Çeviren: Ayşegül İldeniz, Ahmet Doğukan, 2. Baskı, Yapı Kredi Yayını, İstanbul, 1993, s.11. 110 Davıd A. Garvın, “Building a Learning Organization”, Harvard Business Review, Vol 71, No.4, (July-August 1993) ss.78-91’den aktaran, Selim Yazıcı, a.g.e., s.153. 111 Mike Johnson, Gelecek Bin Yılda Yöntemim, Çeviren: Sinem Gül, 2.Baskı, Sabah Kitapları, İstanbul, 1998, s.32 85 Öğrenen organizasyon konusunda araştırma yapan Huber organizasyonların başlıca üç yolla öğreneceklerini ifade etmektedir. Bunlardan birincisi, diğerlerinin tecrübelerinden yararlanmaktır. Bu yöntem çok fazla istenen sonucu doğuramamaktadır. Diğer bir yol, inceleme ve organizasyonun çevresindekilerle, örneğin, müşteriler, ürün satanlar ve rakiplerle karşılıklı etkileşim yoluyla öğrenmedir. Bu daha verimli bir yoldur. Organizasyonel öğrenmede üçüncü yol ise, bilgiyi tamamiyle satın almaktır112. Öğrenme daha önce de vurgulandığı gibi, stratejik bir rekabet silahıdır. “Müşteriyle birlikte öğrenen, onlara öğretirken aynı zamanda onlardan öğrenen şirketler karşılıklı bağımlılık noktasına varmaktadır. Bu işetmelerin çalışanları ve sistemleri (insan sermayesi-yapısal sermaye ve müşterileri) eskisinden daha sıkı bir bütünleşmeye gitmektedir113. Öğrenen organizasyonların yapıları incelendiğinde, işletme ile müşteriler arasında 'öğreten ilişki' adı verilen bir ilişki olduğu dikkatleri çekmektedir. Öğreten ilişki, “Firma ve müşterileri arasında kurulan ve her türlü müşteri verisinin müşteri bağlılığını arttıracak şekilde faydalı bilgiye dönüştürülüp firmanın gereken aksiyonları aldığı ve sürekliliğini sağladığı anlayış114” olarak tanımlanmaktadır. Küreselleşme ve küresel rekabet çerçevesinde ortaya çıkan ortam, işletmelerin dinamik bir çevrede yaşamlarını sürdürmelerine neden olmaktadır. Öğrenen organizasyonlar, deneyler yaparak sürekli gelişmeye açık olduklarından, değişime daha kolay uyum sağlamaktadırlar. Böylesi bir pazar ortamında başarılı olabilmenin şartlarından biri öğrenen organizasyon olabilmektir. 112 George P. Huber, “Organizational Learning: A Guide For Executives İn Tecnology-Critical Organizations”, International Journal of Tecnology Management, Volume 11, No:7/8, 1996’aktaran Halime İnceler Sarıhan, Teknoloji Yönetimi, Desnet Yayınları, Beta A.Ş., İstanbul, 1998, s.234. 86 2.3. KÜRESEL REKABETTE MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ SÜRECİ Müşteri ilişkileri yönetimi, günümüz pazar ortamında, işletmelerin küresel rekabet karşısında ayakta kalmasını sağlayan oldukça önemli bir başarı faktörüdür. Müşteri ilişkileri yönetimi ile ilgili yapılmış olan birçok tanım bulunmaktadır. MİY müşterilerle değer ve memnuniyet arttırma çerçevesinde uzun dönemli ilişkiler kurmaya dayanan bir pazarlama anlayışı olarak tanımlanabilmektedir. Günümüzde küresel rekabetin yoğun olarak yaşanmaya başlanmasıyla birlikte, müşteri memnuniyetinin sağlanması ve bu doğrultuda müşteri sadakatinin oluşturulabilmesi gittikçe zorlaşmaktadır. Müşteri ilişkileri yönetimi (MİY) başka bir tanıma göre, "Müşteriyi tanımak, onları anlamak, müşteri için uygun hizmetler ve ürünler geliştirmek ve bu bilginin organizasyon içinde paylaşılmasıdır"115. MİY'nde ana unsur, müşteridir, müşterinin tanınmasıdır. Müşterinin demografik ve sosyo-kültürel özelliklerinin ortaya konması MİY'nin temelini oluşturmaktadır. Müşteri ilişkileri yönetimi, müşterilerle güçlü kalıcı ilişkilerin yaratılmasını gerektiren bir pazarlama anlayışı olarak karşımıza çıkmaktadır. MİY’nde amaç, uzun dönemli ilişkiler ve uzun dönemli değerler oluşturabilmektir. MİY’nin başarılı bir şekilde uygulanmasında, bütün departmanların takım halinde müşteriye hizmet etme gayesi ile hareket etmesi temel koşul olarak kabul edilmektedir. MİY uygulamaları, “İşletmelerin mevcut müşteriler ile sürdürdükleri ilişkiyi geliştirmek, yeni müşteriler kazanmak ve tüm müşterilerin elde tutulmasını sağlamak amacıyla geliştirilmiştir”116. 113 Thomas A.Stewart, Entelektüel Sermaye, Örgütlerin Yeni Zenginliği, Çeviren: Nurettin Elhüseyni, MESS Yayını No:258, İstanbul, 1997, s.47. 114 hhtp://www.msnbc-ntv.com.tr/news/67046.asp.s.2 115 http:insankaynakları.arthurandersen.com/bireyler/trends/raportaj/nurtacziyal.asp. 116 www.propil.com/cozum/Y/MİY1.htm 87 MİY ile klasik (kitlesel) pazarlama arasında çok büyük uçurumlar bulunmaktadır, böylesi bir pazar ortamı klasik pazarlama anlayışını devam ettirmeye çalışan işletmelerin, diğer işletmeler tarafından yok edilmesine sebep olmaktadır. Kitlesel Pazarlama Müşteri İlişkileri Yönetimi Ortalama Müşteriler Bireysel müşteriler Müşterinin gerçek isimleri saklı Müşteri profili Standart ürün Kişiselleştirilmiş pazarlama teklifleri Kitlesel üretim Kişiselleştirilmiş üretim Kitlesel dağıtım Kişiselleştirilmiş dağıtım Kitlesel reklamlar Kişiselleştirilmiş mesajlar Kitlesel promasyonlar Kişiselleştirilmiş ödüller Tek yönlü mesajlar Çift yönlü mesajlar Ölçek ekonomisi Saha ekonomisi Pazar bölümlemesi Müşterilerin bölümlenmesi Bütün Müşteriler Kazançlı Müşteriler Müşteri Çekme Müşteri Tutma Tablo 3. Klasik Pazarlama ve Müşteri İlişkileri Yönetiminin Karşılaştırılması Kaynak: Philip Kotler, Gary Armstrong, Principles of Marketing, Eight Edition, Prentice Hall International Inc., New Jersey, 1999, s.509. 88 Çok farklı boyutlara sahip olan MİY ile işletmelerin elde etmek istedikleri amaçlar şu şekilde sıralanabilmektedir: ∙Müşteri memnuniyeti ve müşteri sadakatini arttırmak. ∙Karlılığı ve gelirleri arttırmak ∙Maliyetleri düşürmek ∙Kaybedilen müşterileri kazanmak ∙Mevcut ve potansiyel müşterilere çapraz satış yapmak. ∙Yeni müşteri bulmak. MİY'nin “Müşteride güven yaratmak, müşterilerin beklentilerini ve fırsatları keşfetmek, müşterilerin yararlanabileceği çözümler sunabilmek ve satışı takip ederek uzun vadeli ilişkileri sürdürmek117” gibi temel ilkeleri bulunmaktadır. MİY'nin temeli veri tabanlarına ve veri tabanlı pazarlamaya dayanmaktadır. Bu çerçevede küresel rekabet bağlamında ortaya çıkan gelişmelerden biri olan veri tabanlı pazarlama ve veri tabanları, MİY'nin olmazsa olmazlarındandır. MİY, sadece teknolojik bir yazılım değildir. MİY en son çıkan bir elektronik aleti veya yazılımı telefon merkezine veya web sitesine bağlamak değildir. MİY, işletmenin müşteri stratejisini ve müşteriyle ilişkisindeki bilginin önemini açıkça tanımlamasını gerektiren bir felsefedir. MİY uygulamalarının gerçekleştirilmesi esnasında esneklik de oldukça önemli bir yere sahiptir. İşletme içerisinde yer alan liderler, bütün bildiklerinin bugün zamana uymadığını ve yarın ne kurarlarsa müşteri talebiyle değişecek kadar esnek olması gerektiğinin farkında olmak zorundadır. Bu da, mevcut süreçlerin ve inançların riske atılması anlamına gelmektedir. MİY'nde bilgi sistemlerinin ayrıcalıklı bir yeri bulunmaktadır. Bütün bu sistemler, müşteri bağlantılarına açık olmak durumundadır118. 117 Ayşe Şahin, M: Hulusi Demir, “Endüstriyel Malların Pazarlanmasında İlişki Pazarlamasının Önemi”, Pazarlama Dünyası, ,Yıl:15, Sayı:2001-13, Temmuz-Ağustos, s.18. 118 http//www.CRMproject.com. 89 MİY'nin bir noktada esas çıkış noktası, bugünün kullanıcılarının yani müşterilerin daha sofistike bir hale gelmiş olması olarak kabul edilmektedir. Müşteriler, günümüzde bir ürün alacaklarsa bu ürünü birçok yönden başka ürünlerle karşılaştırmaktadırlar. Artık müşterinin ürün seçiminde birçok araç ve değerlendirme kriteri söz konusu olmaktadır. Dolayısıyla, işletmenin kendi değerlendirme kriterleri ön plana çıkarılmak isteniyorsa, stratejiler doğrultusunda müşteriyle olan ilişkinin yöneltilmesi gerekmektedir. Mevcut ve potansiyel müşterilerle ilişkinin uzun bir süre devam edebilmesi MİY'ne bağlı olmaktadır119. MİY'de işletmeler için pazar payından ziyade müşteri payı ön plana çıkmaktadır. İşletme, pazardaki payını arttırmaktan çok , müşteriye birden fala ürün satabilmek onu sadık müşteri olarak tutabilmek gayreti içinde bulunmaktadır. Don Peppers, bu konseptin özünde yatan unsurları şu şekilde ifade etmektedir120: “∙Her bir müşterinin spesifik ihtiyaçlarının dikkate alınması ∙Müşteriye özel ürünler ve hizmetler geliştirilmesi ∙Müşterilerle yakın diyalogda, pazarlama bilgi ve know-how sisteminin oluşturulması ∙Sadece müşteri sayısının arttırılması değil, mevcut müşterilerin uzun vadede korunması ve onlara daha fazla ürün satılması”. Literatür incelendiğinde MİY ile ilgili yapılmış birçok tanım dikkatleri çekmektedir. Konunun başında aktarılan tanımlar dışında, MİY ile özdeşleştirilmeye 119 Gamze Aydın Çelenk, “CRM Nedir, Ne işe yarar?” Marketing Türkiye, Yıl:10, Sayı:236, 15 Şubat 2001, s.90. 120 ------,------ ,“8 Gözde Yaklaşım” Capital Aylık Ekonomi Dergisi, Yıl:8, Sayı:2000/11, Kasım 2000, s.231. 90 çalışılan fakat yanlış olan bazı tanımlar da bulunmaktadır. Bu tanımlara kısaca bakacak olursak121: MİY “∙Satış, servis ve pazarlama otomasyon yazılımının bir bileşkesi ∙Müşteri enformasyonunu internet yoluyla harekete geçiren web-bazlı ince müşteri yazılımı ∙e.* ∙*.com. ∙ Yeni akım database (veri tabanı) pazarlama yaklaşımı şeklinde sıralamak mümkün olabilmektedir”. MİY, işletmeler için en önemli rekabet üstünlüğüdür aslında. Rekabetçi bir üstünlük yakalayıp, diğer işletmeleri geride bırakmanın tek yolu, müşterileri bire bir tanımak, onlara yönelik bire bir üretim süreci içerisine girmek ve bire bir pazarlama yapmaktır. MİY’nde parola ‘yeterli sayıda müşteri ile uzun ömürlü ve verimli ilişkilerdir’ Bu doğrultuda işletme, müşterisi ile olan ilişkisini beşikten mezara kadar sürdürmeye gayret sarf etmektedir122. MİY’nde üç tür teknoloji söz konusu olmaktadır. Bu teknolojiler de MİY’nin uygulanmasında büyük kolaylıklar sağlamakta, işletmenin müşterilerini tanımalarına, onların istedikleri ürünleri üretebilmelerine olanak tanımaktadır. Bu üç teknoloji; ∙Veri tabanı teknolojisi ∙Ismarlama seri üretim teknolojisi ∙İnteraktif medya şeklinde sıralanabilmektedir. 121 Arman Kırım, Strateji ve Bire bir Pazarlama, CRM, Sistem Yayıncılık, İstanbul, 2001, s.129,130. 122 Ahmet Koç, “Kriz Dönemlerinde Reklam Niçin Önemlidir?” Mediacat Pazarlama İletişimi Dergisi, Yıl:7, Sayı:48, Ocak 1999, s.57. 91 MİY’nde bilgi teknolojilerinin çok önemli bir yeri bulunmaktadır. Bilgi teknolojileri yardımıyla123: “∙Mevcut müşterilerin satın alma kalıplarını araştırma, ∙Müşterilerin özel istekleri çerçevesinde fiyatlandırma, promosyonlar, müşteri odaklı hizmetler ∙Aynı müşterilere çeşitli hizmetlerin ulaşımını sağlamada koordinasyonu kurma ∙İşletme-müşteri, müşteri-işletme etkileşimini sağlama ∙Olası hataları minimize etme ∙Ek faydalarla temel hizmet arzlarının artmasını sağlama sözkonusu olabilmektedir”. MİY bir takım işidir. Bu çerçeveede işletme içerisinde MİY uygulamaları ile ilgilenecek bir takımın kurulması yerinde olacaktır. Bu takım içinde124: ∙Üst düzey satış yöneticisi ∙Saha satış elemanları ∙Müşteri hizmetleri yöneticisi ∙Müşteri hizmetleri elemanı ∙Üst düzey pazarlama yöneticisi ∙It ∙Üretim yöneticisi ∙Satın alma yöneticisi ∙Finans yöneticisi ∙İnsan kaynakları yöneticisi bulunmaktadır. 123 Leonarol L.Berry, “Relationship Marketing of Services-Growing İnterest Emerging Perspectives”, Journal of the Academy of Marketing Science, V:23, No:4, 1995, s.238. 124 Dick Lee, Customer Relationship Management Survival Guide, HYM Press, USA, 2000, s.132. 92 Yukarıda belirtilen takıma Halkla ilişkiler uzmanını da eklemenin yerinde olacağı dikkatleri çekmektedir. Müşteri ilişkileri yönetiminin daha iyi anlaşılabilmesi açısından ‘müşteri’ kavramının tanımının yapılması ve müşteri hakkında genel bir bilgi verilmesinin yerinde olacağı düşünülmektedir. Bu bağlamda, rekabetin böylesine yoğun yaşandığı günümüzde, müşteriler işletmeler için en önemli varlıklar olarak karşımıza çıkmaktadır. İşletmelerin ayakta kalabilmesi, pazarda tutunabilmesi ve bir yer edinmesi müşteri çerçevesinde gerçekleşmektedir. Dolayısıyla ‘müşteri’ işletmenin can damarı, yaşam kaynağı olarak kabul edilmektedir. Müşteri kavramının çok farklı anlamlarda kullanılabilen, değişik şekillerde yorumlanan bir kavram olduğu gözlenmektedir. Müşteri kavramının, literatürde nasıl tanımlandığına bakıldığında, konu ile ilgilenen kişilerin bakış açıları çerçevesinde farklı yorumlarla karşılaşılmaktadır. Müşteri, belirli bir mağaza ya da kuruluştan düzenli olarak alışveriş yapan kişi olarak tanımlanabilmektedir. Başka bir tanıma göre müşteri, “Belirli bir işletmenin belirli bir marka malını, ticari veya kişisel amaçları için satın alan kişi veya kuruluş”125 olarak tanımlanabilmektedir. Müşteri kavramının literatürdeki tanımları incelenmeye çalışıldığında, özellikle ‘tüketici’ ve ‘müşteri’ kavramlarının kimi kaynaklar tarafından eş anlamlı kabul edildiği, kimi kaynaklar tarafından ise iki ayrı ifade olarak ele alındığı gözlenmektedir. Bu çerçevede, özellikle çalışma konusu sınırlarında konuya bakıldığında müşteri ve tüketici kavramlarının iki farklı kavram olarak ele alınmasının daha doğru olacağı görülmektedir. Bu bağlamda, tüketici, tatmin edilecek ihtiyacı, harcayacak parası ve harcama isteği olan, kişi kurum veya kuruluştur. 125 Erdoğan Taşkın, Müşteri İlişkileri Eğitimi, Papatya Yayıncılık, İstanbul, 2000, s.19. 93 Konuya Müşteri açısından bakıldığında ise, müşteri ile ilgili farklı sınıflamalar/ayrımlar yapıldığı görülmektedir. Buna göre müşteriler, mevcut müşteriler, potansiyel müşteriler, eski müşteriler, yeni müşteriler şeklinde sınıflandırılabilmektedir. Günümüzde müşteri deyince daha çok son kullanıcı veya nihai tüketici anlaşılmaktadır. Fakat daha önce de belirtildiği gibi, bir kişinin müşteri olabilmesinin ön koşulu, o işletmenin mal veya hizmetinden sürekli yararlanıyor olmasıdır. Müşteri günümüzde işletmeler için hem bir rakip, hem de bir ortak olma özelliğine sahiptir. Müşterinin bir rakip olarak görülmesi İngilizcede ‘Co-opting Customer Competence’ olarak ifade edilmektedir. Bu kavrama göre, müşteri işletme tarafından bir rekabet unsuru olara kullanılabildiği gibi, aynı zamanda önemli bir rakip olarak da işletmelerin karşısına çıkabilmektedir. Müşteri, yeni ekonomide, yeni düzende ürün ve hizmetin türü ile fiyat belirleme konularında bir rakip olarak görülmektedir. Çünkü, işletmeler artık yalnızca rakip firmalarla rekabet içerisinde de bulunmamaktadır. Aynı zamanda, kendi karşısına büyük bir bilgi donanımıyla çıkan müşteriye karşı da bir mücadele vermektedir. Bu müşteri ürünün tipi, yapısı ve fiyatı konusunda pazarlık yapmaya hazır durumdadır. Bu çerçevede, diğer müşteri gruplarıyla (topluluklarıyla) ortaklaşa hareket ederek piyasada belirleyici bir güç olarak yerini almaktadır126. Müşterinin çağdaş pazarlama anlayışında çok farklı bir yere sahip olduğu görülmektedir. Fakat bu farklılığın anlaşılabilmesi için müşterinin son 30 yıllık zaman dilimi içerisindeki evrimine bakmakta yarar görülmektedir: 126 Sibel Akbay “Tüketiciyle Ortaklaşa Rekabet”, Capital Aylık Ekonomi Dergisi,Yıl 8, Sayı 2000/06, Haziran 2000, s.185. 94 Zaman 70 ler 80 lerin başı 80 lerin sonu 90 ların 90 lar başı Pasif bir seyirci olarak müşteri Şirket müşteri Daha önceden Bireysel olarak Bireysel olarak ilişkisi belirlenmiş müşteri müşteriye yapılan müşteriyle bir yaşam gruplarını ikna etmek işlemler ve alışveriş var boyu kurulan bağ Müşterinin rolü Müşterinin rolü önceden belirlenmiş, Müşteri pasif bir alıcı konumunda Yöneticinin Zihniyeti Müşteri istatistiki bir rakam gibi değerlendiriliyor. Hedef müşteri grupları işletme tarafından önceden belirlenmiştir. Müşteriye hala herhangi bir işlemin parçası, istatistiki bir rakam olarak bakılıyor. Müşteri bir insan olarak değer kazanıyor. Karşılıklı güvenin ve ilişkilerin geliştirilmesi öne çıkıyor İşletmenin müşteriyle etkileşimi ürün ve hizmetlerin Geliştirilmesi Geleneksel pazarlama araştırma yöntemleri ve pazar analizleriyle müşterinin nabzı tutulur. Ancak, ürün ve hizmetlerin geliştirilmesinde müşteri geri bildiriminde pek de yararlanılmaz. Müşteriyi daha iyi anlamaya yönelik bir tutum sergileniyor. Müşteriler, yakından incelenerek, gözlem yapılarak ihtiyaçları ve sorunlar anlaşılmaya çalışılıyor. Müşteri derinlemesine analiz edilerek, gelen tepkilerin de katkısıyla ürünler ve hizmetler yeniden oluşturuluyor. Müşteriyle iletişimin temelleri ve iletişim süreci Daha önceden belirlenmiş tüketici gruplarına ulaşılması hedefleniyor. Tek yönlü iletişim var. Şikayet yasaları, çağrı merkezleri ve müşteri hizmetleri, programları sayesinde, müşteriye satış yapmaktan müşteriye hizmet vermeye doğru bir kayış gözleniyor. Müşterilerden gelen sorunlar dikkate alınarak, daha sonra ürün ve hizmetlerin geliştirilmesinde bu geri bildirimden yararlanılıyor. Veri tabanına dayalı pazarlama yaygınlaşıyor. Çift yönlü iletişim başlıyor. Ürünler ve hizmetler yeniden oluşturuluyor. İlişkisel pazarlamaya geçildi. İki yönlü iletişim ve erişim sözkonusu 2000 li yıllar Aktif bir oyuncu olarak müşteri Müşterinin de değer yaratma sürecine katıldığı eşit bir ilişki var. İşi meydana getiren geniş ağın parçası olarak görülüyor. İşle ilgili değerin yaratılmasında müşteriye bir ortak olarak bakılıyor. Müşteri hem işletme ile işbirliği yapan hem de bir rakip olarak yeni bir rol üstleniyor. Müşteri yalnızca bir birey olarak kolunuyor. Aynı zamanda iş dünyası için yeni yeni önem kazanan sosyal ve kültürel dokunun bir parçası olarak dikkate alınıyor. Müşterilerin kişisel deneyimleri tek tek ayrı öneme sahiptir. İşletmeler ve önde gelen müşteriler, beklentilerin belirlenmesinde, ürün ve hizmetlerin pazar tarafından benimsenmesinde ortak hareket ederler. Müşterilerle aktif diyalog oluşturulması için şekillenmesinde ve beklentilerin belirlenmesinde önemli işleve sahip. Çok yönlü iletişim ve erişim dönemi başlıyor Tablo 4. Müşterinin 30 Yıllık Evrimi Kaynak: Sibel Akbay “Tüketiciyle Ortaklaşa Rekabet”, Capital Aylık Ekonomi Dergisi, Yıl:8 Sayı: 2000/06, Haziran 2000, s.185. 95 2.3.1. Müşteriyi Tanıma ve Farklılaştırma MİY, bire bir pazarlama, mikro pazarlama, ilişkisel pazarlama şeklinde ifade edilen pazarlama anlayışının temeli, müşterilerin tanınmasına dayanmaktadır. Yani, bu noktada, işletmenin yapması gereken müşteri kitlesinin kimliği hakkında fikir sahibi olmaktır. Müşterinin tanınması, özelliklerinin ortaya konması, müşterilerin farklılaştırılması aşamasında, işletmenin işini kolaylaştıracak bir aşama olma özelliğine de sahip olmaktadır. Müşterilerin tanınması, onların iyi-kötü yani işletmeye yarar getiren veya getirmeyen şeklinde ayrılmasını sağlamaktadır. Bu aşama, MİY’ nin en önemli aşaması şeklinde karşımıza çıkmaktadır. Bu aşamada işletmenin kendisine bazı sorular yöneltmesi gerekmektedir127: “∙İşletme kaç tane müşteriyi kişisel tanıyor? ∙Tüm müşterilerinizi ilgilendiren bir veri tabanınız var mı? ∙Bu veri tabanı ne kadar güncel? ∙Veri tabanında müşteri hakkında hangi detayda bilgi var? ∙İşletmedeki her iş ünitesi kendisi için ayrı bir veri tabanı mı tutuyor? ∙Müşteri kimlik bilgilerinin elde edilebileceği başka bilgi kaynakları var mı? ∙Elde edilebilecek müşteri bilgisini arttırmanın kolay yolları mevcut mu?” Müşterinin tanınması sırasında işletmedeki her departmanın elinde bulunan müşterilerle ilgili bilgilerin bir araya getirilmesi oldukça önem taşımaktadır. Bu çerçevede bütün bilgilerin tek bir havuzda toplanması ve gerektiğinde kullanılması söz konusu olabilmektedir. Müşterilerin işletme tarafından tanınması, müşterinin özellikleri, istek ve beklentileri çerçevesinde hareket etmeyi de kolaylaştırmaktır. İtalya’da 900.000 127 Arman Kırım, Strateji, Bire Bir Pazarlama, CRM, s.158. 96 müşterisi olan bir işletmenin izlediği yol müşterinin tanınmasının ne kadar önemli olduğunu göstermesi açısından çarpıcıdır. Bu işletmenin hedefi, 900.000 müşteriye katalog üretebilmek, kim hangi ürün grubundan hoşlanıyorsa onları bir araya getirebilmektir. Örneğin, bir grup ekonomi kitapları okuyorsa, ona göre katalog gönderilmektedir. Herkese aynı kataloğu gönderip etkili sonuç alamamak yerine, işletmeleri müşterilerini analiz edip iyi tanımak çerçevesinde onların istekleri çerçevesinde hareket edebilme şansını yakalamaktadır128. Müşteriyi tanımak, birçok noktada işletmeye yarar sağlamaktadır. İşletmeler ancak müşterilerini tanıyarak ve onların ihtiyaçlarına göre kendilerini organize etme yoluna girerek, müşteri memnuniyetini ve müşteri sadakatini sağlayabilmektedirler. Günümüz pazar ortamında da işletmelerin sadık müşteriler yaratmaları, onların ayakta kalabilmelerini dinamik çevreye, rakiplere daha rahat, daha kolay dayanabilmeleri sonucunu ortaya çıkarmaktadır129. Müşterin tanınması aşamasından sonra ikinci sırayı müşterinin farklılaştırması almaktadır. İlk aşama gerçekleştirilmeden, müşterilerin ihtiyaç ve değerleri çerçevesinde kategorilere ayrılması söz konusu olamamaktadır. İşletmenin, müşterilerin istek ve beklentilerine göre hareket edebilmesi, değer getirmeyen müşterilerin rakiplere gönderilmesi konusunda çalışmaların yapılması müşterinin farklılaştırılmasına bağlı olmaktadır. Müşterilerin farklılaştırılması sürecinde dikkat edilmesi gereken iki nokta bulunmaktadır: ∙ Müşterilerin ihtiyaçları nelerdir? ∙ İşletmeye kazandırdıkları değer nedir? İşletme müşterinin değerini hesapladıktan sonra şöyle bir farklılaştırma içerisine girebilmektedir: 128 129 Gamze Çelenk, a.g.m., s.91. htt.:www.msnbe-ntv.com.tr/news/58873.asp 97 ∙ En Değerli Müşteriler ∙ En Büyüyebilecek Müşteriler ∙ Sıfır Altı Müşteriler En Değerli Müşteriler: En değerli müşteriler, işletmenin can damarını oluşturmakta, en yüksek ömür boyu değere sahip olan grup olarak karşımıza çıkmaktadır. Bu kategorideki müşteriler, işletmeye gerçekten değer getiren, ciddi anlamda para kazandıran müşterilerdir. En değerli müşteriler, ‘Anahtar müşteri’130 olarak da adlandırılabilmekte ve işletme için stratejik önem taşıyan müşterileri işaret etmektedir. Dünyaca ünlü pazarlama gurusu Don Peppers pazarlamayı ‘Karlı müşteri çekme sanatı’ olarak tanımlamaktadır. Don Peppers’a göre, işletmenin başarılı pazarlama stratejilerinin kalbinde bu amaç yatmaktadır. Pazarlama uzmanları karlı ve iyi müşterileri, işletmeye en çok değer getiren ya da en çok harcama yapan grup olarak tanımlamaktadır131. Karlı ve en iyi müşteriler olarak da adlandırılabilecek olan ‘En değerli müşteriler’ işletmenin yaşam kaynağını oluşturmaktadır. En iyi , en karlı, en değerli veya diğer bir ifade ile anahtar müşterilerin harcama profilleri gözden geçirildiğinde, bu grupta bulunanların diğer müşterilere oranla onlarca kat daha fazla harcama yaptıkları gözlenmektedir. İşletmeler bu çerçevede, en değerli müşterilerin işletmeye bağlılıklarını arttırmak, işletmeden kopmalarını engellemek adına çeşitli yöntemler uygulamak durumda kalmaktadır. Örneğin, YKM’de en değerli müşteriler “VIP müşteriler” olarak adlandırılmakta ve bu müşteriler toplam alışveriş miktarı ve hesabın aktifliği vb. çerçevesinde belirlenmektedirler. VIP’lerin diğer müşterilere oranla en az 4,5 kat daha fazla harcadıkları gözlendiğinden, bu grup üyelerine yönelik çeşitli çalışmalar içerisine girilmekte, elektronik postalarla bu 130 gruptakiler kampanyalar hakkında Osman Gök, “Örgütsel Pazarlarda Anahtar Müşteri Yönetimi”, Pazarlama Dünyası, Yıl:15, Sayı:2001-2, Mart-Nisan 2001, s.48. 131 Ebru Fırat, “Benim Müşterim Çok Daha Karlı”, Capital Aylık Ekonomi Dergisi, , Yıl:10, Sayı:2002-1, Ocak 2002, s.81. 98 bilgilendirilmekte, randevu aldıkları takdirde görevliler kendilerine her çeşit yardımda özel olarak bulunmaktadırlar. YKM nin uyguladığı yöntemler dışında, bu grupta bulunan müşterilere, özel günlerde hediye yollanması veya çeşitli konularda kendilerine ayrıcalıklar sunulması (koşulsuz ürün iadesi) da söz konusu olabilmektedir. En Büyüyebilecek Müşteriler: Bu grupta bulunan müşteriler, en değerli müşterilere oranla, yaşam boyu değerleri daha düşük olan bir gruptur. Fakat böyle olmasına rağmen bu grup, yapılacak olan bir takım çalışmalarla en değerli hale getirilebilir. Sıfır Altı Müşteriler: Bu sıfır altı müşteriler, işletmeye kar getirmeyen müşteri kategorisini oluşturmaktadır. İşletmenin bu gruptaki müşterilere uygulayabileceği strateji, kategoride yer alan müşterileri rakip işletmelere yöneltmektir. Müşterilerin değerleri çerçevesinde sınıflandırılması sonucu görüldüğü gibi, üç tür müşteri ile karşı karşıya kalınmaktadır. Başka bir ayırım da, ihtiyaçlar çerçevesinde yapılacak olan ayırımdır. Bu doğrultuda bireysel ihtiyaçların ve ortak ihtiyaçların ortaya çıkarılması sonucunda da müşteriler farklılaştırılmış olmaktadır. 99 MVC= Most Valuable Customers En Değerli Müşteriler -En yüksek gerçek değere sahipler Hedef → Elinizde Tutun MGV → Most Growable Customers (En hızlı büyüyebilen müşteriler) -Stratejik değerleri çok yüksek düzeyde. -Hedef → Büyütün BZ = Below Zero (Sıfırın altındakiler) -Değeri negatif ya da değerleri hizmet maliyetinin de üstünde Hedef → Fiyatı rasyonelleştirin ya da terk edin. Tablo 5. Müşterinin İşletmeye Sağladığı Değer Çerçevesinde Sınıflandırılması Kaynak: Don Peppers, “Alınlarında Yazmıyor”, Capital Aylık Ekonomi Dergisi, Don Peppers’in konferans notları, Yıl:10, Sayı:2002/5, Mayıs 2002, s.36. 2.3.2. Müşteri ile Etkileşime Geçme ve Butik Üretim (Kişiselleştirilmiş Ürünler Üretme) Etkileşimden kastedilen müşteri ile çift yönlü ilişki içerisine girmektir. Etkileşime geçme ile birlikte, müşteriden çok özel bilgilerin öğrenilmesi ve bu 100 doğrultuda müşteri istek ve beklentilerine uygun sunumların yapılabilmesi söz konusu olabilmektedir. Müşteri ile etkileşime geçme, çeşitli yollarla olabilmektedir. Bu yollar şu şekilde sıralanabilmektedir: ∙ Telefonla iletişim (800’ lü hatlar) ∙ Çağrı Merkezleri ∙ Doğrudan pazarlama ∙ İnternet (web sitesi) Telefonla iletişim: Müşterilerle iletişim kurma pek çok açıdan işletmeye yarar sağlamaktadır. Özellikle, müşterilerin daha iyi tanınması, hataların anlaşılması ve uygun çözüm yollarının geliştirilmesi, yeni ürünler için fikir edinilmesi, müşterilerin kedilerini daha değerli hissetmesi söz konusu olabilmektedir. Telefonla iletişim denildiğinde akla 800’lü numaralar gelmektedir. 800’lü numaralar müşterilerin çeşitli amaçlar çerçevesinde yararlandıkları ücretsiz telefon hatlarıdır. 800’ lü numaralar müşteriler tarafından132: ∙ Enformasyon edinmek ∙ Oylama ya da düşünceleri dile getirmek ∙ Ürünün nereden edinileceğini öğrenmek ∙ Ödül kazanmak gibi amaçlar çerçevesinde kullanılmaktadır. 132 Terry G. Vavra, After Marketing: How To Keep Customers For Life Thought Relationship Marketing, Richard D. Irwin, Inc., U.S.A., 1992, s.117. 101 800’ lü numaraların kullanımında işletmelerin cevaplamaları gereken üç önemli soru bulunmaktadır133: 1.Beklenen arama sayısını karşılayabilecek kaynak ve kapasite olanakları bulunmakta mıdır? Birçok işletmenin aramaların tümünü karşılayacak personel ve telefon hattı kaynakları bulunmamaktadır. Zaman zaman işletmeler, genel arama sayısını azaltmak amacıyla 800’lü numaralarını saklama yoluna da gidebilmektedirler. 2.Arayanların beklemesine neden olmayacak böylece daha ileri bir hayal kırıklığı yaratmayacak bir sistem olanaklı mı? Günümüzde hız çok önemlidir. Bekleme süresi memnun bir müşteriyi hayal kırıklığına uğratabilir, halihazırda kızgın olanı da çileden çıkabilir. Böylesi bir duruma maruz kalan müşterilerin % 27’si işletmeyi bırakma noktasına bile gelebilmektedir. 3.Temasın memnuniyet üretmesi için aramaları ele alacak bir prosedür yaratıldı mı? Bir müşteri asla 800’lü bir numarayı ‘Ürünümüzün bunu yaptığından haberim yok Sayın x’ denmesini duymak için aramaz. İşletmenin telefonlara cevap veren kişileri her türlü bilgiyle donatması ve bu çerçevede doğru kararları vererek müşteriyi gereken şekilde yönetmesi gerekmektedir. Çağrı Merkezleri Çağrı merkezlerinin MİY uygulamalarında önemli bir yere sahip olduğu görülmektedir. Günümüzde birçok işletmenin çağrı merkezlerini devreye soktuğu dikkatleri çekmektedir. Çağrı merkezleri iki ayrı amaç için kullanılmaktadır: -Gelen çağrılar (inbounds calls) -Aramalar (outbounds calls) 133 A.g.y., a.g.e. , s.120. 102 Gelen çağrılarda yani müşterinin çağrı merkezini araması durumunda, müşterinin sorunları ve soruları ile ilgilenilmekte, sorunlarına yanıtlar bulunmaya çalışılmaktadır. Aramalarda ise durum farklıdır, bu noktada işletmenin müşterilerle temasa geçmesi söz konusu olmakta, çeşitli satış pazarlama teknikleri devreye girmektedir. Her iki durumda da arayan kişi ile ilgili bilgilerin ekranda görülmesi ancak MİY alt yapısı ile mümkün olabilmektedir134. Bazı işletmelerin çağrı merkezlerini oldukça ilginç bir biçimde yapılandırdıkları dikkatleri çekmektedir. Kurulan sistem çerçevesinde, çağrı merkezini arayan müşteri ile ilgili bilgiler ve müşterinin özellikleri ekranda belirmektedir. Eğer müşteri, daha öncede çağrı merkezini arayıp, oradaki bir çalışan ile temasa geçmişse, diğer aramalarında da o görevli ile karşı karşıya getirilmektedir. Böylesi bir uygulamada amaç, bire bir daha sıcak bir diyalog yaratabilmektir. Çağrı merkezleri telefonla müşteri hizmeti veren bir bölüm olarak değerlendirilmektedir. Çağrı merkezlerinde, izlenmesi gereken belli rutinler bulunmaktadır ayrıca verilen hizmetin kalitesi konuşma kalitesi ile doğru orantılıdır. Bu noktada, işletmeler konuşma kalitesinin yüksek tutulması amacıyla çalışanlarını eğitme yoluna gitmektedirler. Doğrudan Pazarlama Doğrudan pazarlama, doğrudan iletişim ile hedeflenmiş olan bireysel müşterilerden hemen cevap alabilmeyi içeren bir pazarlama anlayışıdır.Doğrudan pazarlama çerçevesindeki uygulamaların özellikle son yıllarda artış gösterdiği gözlenebilmektedir. Doğrudan pazarlama, işletmelerin bireysel tekliflerle, bireysel ihtiyaçlara daha kolay yanıt vermelerini sağlamaktadır. Günümüzde veri tabanı teknolojisinin gelişme kaydetmiş olması, bilgisayar, e-mail, internet ve on-line hizmetler gibi yeni medyaların gelişme göstermiş olması doğrudan pazarlamayı daha da olanaklı kılmaktadır. Yapılan araştırmalar, doğrudan 134 Yiğit Kulabaş, “Sadakat Yazılımı”, Yöneticini e-iş rehberi, Capital Aylık Ekonomi Dergisi, Aralık 2001, s.17. 103 pazarlama ile işletmelerin müşterilerle uzun dönemli ilişkiler kurabilmesinin mümkün olduğunu gözler önüne sermektedir. Bu çerçevede doğrudan pazarlamanın doğrudan ilişkisel pazarlama olarak adlandırılması da söz konusu olabilmektedir. Doğrudan pazarlamanın üç temel özelliği bulunmaktadır135: “1.Somut bir teklif yapılır. 2.Müşterinin karar vermesi için tüm bilgiler sağlanır. 3.Bir cevap verme mekanizması kurulur.” Yapılan açıklamalardan sonra doğrudan pazarlama türlerine bakmanın yerinde olacağı düşünülmektedir. Doğrudan pazarlamanın türleri Yüzyüze satış: Müşteri ile karşı karşıya gelinerek yapılmaya çalışılan satıştır. Özellikle Anway, Avon gibi işletmelerin tercih ettiği bir doğrudan pazarlama türüdür. Doğrudan posta pazarlaması: Doğrudan postada, ürünler hakkında çeşitli bilgiler içeren posta kartlarının, katalogların broşürlerin vb. müşteriye posta yoluyla ulaştırılması söz konusu olmaktadır. Gelişen teknoloji ile birlikte, posta endüstrisinde farklı arayışlar içerisine girildiği gözlenmektedir. Örneğin, disketlerin bile doğrudan posta anlamında kullanılmaya başlandığı görülmektedir. Ford firması disketleri ellerinde bulunan veri tabanları yardımıyla ilgili kişilere göndermekte, bu doğrultuda Ford marka arabalarla ilgili bilgiler müşterilere ulaştırılmaya çalışılmaktadır. Katalog pazarlama: Belirlenmiş olan müşterilere katalogların gönderilmesiyle oluşan doğrudan pazarlama türüdür. 135 Ayşe Eyüpoğlu, “Doğrudan Pazarlama Kavramını Neden Bu Kadar Benimsedik”, Mediacat Aylık Pazarlama İletişim Dergisi, Yıl:8, Sayı:68, Eylül 2000, s.44 104 Tele pazarlama: Tele pazarlama, yeni müşteriler cezbetmek, tatmin olma seviyelerini belirlemek için müşterilerle temas etmek veya sipariş almak için telefon operatörlerinin kullanılmasıdır. Doğrudan cevap televizyon pazarlaması: (Dırect Response Television Marketing) Televizyon doğrudan pazarlamada gittikçe büyüyen araçlardan biri olarak karşımıza çıkmaktadır. Televizyon iki yol çerçevesinde kullanılmaktadır. Bunlardan biri doğrudan cevap reklamcılığıdır. Doğrudan pazarlamada, bu yöntemde kullanılan reklamların uzunluğu 60 ile 120 sn. arasında değişmektedir. Bu süre içerisinde ürün tanıtılmakta ve müşteriye ücretsiz bir telefon hattı numarası verilmektedir. Televizyon pazarlamasının diğer bir çeşidi ise, evden alışveriş kanallarıdır136. Bu türün yanında, radyo, dergi, gazete doğrudan yanıt pazarlaması denilen bir form da bulunmaktadır. Kiosk pazarlama: Bazı işletmeler çeşitli mekanlara, ‘kiosk’ adı verilen makineler yerleştirmektedir. Bu makinelerin kullanılmasıyla müşterilerin işletme ile doğrudan bir ilişki içerisine girmesi söz konusu olabilmektedir. Örneğin, Levıs firması bu yöntemi kullanan bir işletmedir. Müşteriler, makinelere kendi beden ölçülerini yüklemek suretiyle ekranda bedenlerine en uygun olan kot pantolon modelini görebilmektedirler. On-line (Elektronik) pazarlama: On-line (elektronik) pazarlama müşterilerle satış elektroniği çerçevesinde etkileşim içerisine girilmesini içine almaktadır. Doğrudan pazarlama da önce de belirtildiği gibi veri tabanlarında bulunan bilgiler çerçevesinde, mesajların bireyselleştirilmesi mümkün olabilmektedir. Ayrıca, doğrudan pazarlama yönteminin kullanılması sonucunda izlenen politikaların, oluşturulan teklif ve stratejilerin rakipler tarafından görülüp taklit edilmesi de mümkün olamamaktadır. 136 Philip Kotler, Swee Hoon Ang, Siew Meng Leong, Chin Tiong Tan, a.g.e., s.833. 105 Doğrudan pazarlamanın uygulanması esnasında işletmelerin dikkat etmeleri gereken bazı hususlar bulunmaktadır. Özellikle planlama ve uygulamada dört aşamanın çok iyi yöneltilmesi gerekmektedir137: “ ∙Bilgisayar ortamında müşteri özellikleri üzerine veri toplanması. ∙ Ham verilerin anlamlı bilgiler haline dönüştürülmesi, mevcut ve potansiyel müşterilerin gerçek tercihlerinin doğru saptanması. ∙ Eldeki kaynakları müşteri ihtiyaçlarını tatmin etmeye yönelik düzenleyerek pazarlama optimizasyonunun yapılması, uygun strateji belirlenerek hangi doğrudan pazarlama yöntemi veya yöntemlerinin faydalı olacağına karar verilmesi. ∙ Düzenli bilgi güncellemesi, zamanlama, bütçeleme, geri dönüşlerin ölçümlemesi çalışmalarıyla etkinliklerin operasyonel anlamda uygulanarak hayata geçirilmesi”. Doğrudan pazarlama dışında, müşteri ile etkileşime geçme yollarından biri de internettir. İnternet: Bilgisayar teknolojilerinde yaşanan gelişmeler, MİY alanında internetin yaygın bir şekilde kullanımını gündeme getirmektedir. İnternet “Milyonlarca bilgisayarın birbirine bağlanması ile oluşturulmuş dünya çapındaki bilgi ağı” 138 na verilen addır. İnternet günümüzde sadece sipariş verilebilecek ya da işletmeleri tanıtan web sitelerinden daha farklı, daha derin anlamlar taşımaktadır. İnternet günümüz pazar 137 Hakan Tunçel, “Doğrudan Pazarlamanın Doğruları İşinizi Doğrudan Doğrultur Mu?”, Mediacat Aylık Pazarlama İletişimi Dergisi, , Yıl:9, Sayı:83, Aralık 2001, s.42. 138 Uğur Yozgat, Yönetim Bilişim Sistemleri, Beb Yayınları, Yayın No:803, İstanbul,1998, s.141' den aktaran Kasım Karahan, Kahraman Çatı, “Küreselleşen Dünyada Yeni Bir Hizmet Alanı Olarak İnternet Cafeler ve Müşteri Açısından Sivas’taki İnternet Cafeler Üzerine Bir Araştırma”, Yıl:15, Sayı:2001-04, Pazarlama Dünyası, Temmuz Ağustos 2001, ss.40-41. 106 ortamında, işletmelerin gerçek anlamda ‘öğrenen organizasyon’ olmalarına yardımcı olan yapılar olarak karşımıza çıkmaktadır. Örneğin, Amazon com’a giren bir kişi, daha sonraki siteye girişlerinde Sn. x sitemize hoşgeldiniz ifadesiyle karşılaşmaktadır. İnternet artık interaktif bir iş dünyası olarak kabul görmekte, müşteri ile işletme arasında ciddi anlamda ilişkilerin kurulmasına yardımcı olmaktadır139. Müşteri verilerinin toplanması ve profillerinin oluşturulması İnternet ortamında daha rahat bir şekilde gerçekleştirilebilmektedir. Bunun en önemli sebebi, web sitesinde dolaşan kişinin her Mouse hareketiyle birlikte ardında bir iz bırakmasıdır. Sitede dolaşan her bireyin hangi bölüm ile daha çok ilgilendiği, rahatlıkla gözlenebilmektedir. Bu çerçevede MİY sistemiyle, İnternet’i entegre edebilmenin çok büyük bir önemi bulunmaktadır140. İnternet iki amaç çerçevesinde kullanılabilmektedir141: ∙ Tanıtım Ağırlıklı web siteleri ∙ Satış Ağırlıklı web siteleri İşletmeler web sayfalarında, işletmeyi, mallarını, hizmetlerini tanıtmalarının yanında, müşteri öneri ve şikayetlerini de almak için mail adresleri, sık sorulan sorular ve yanıt sayfaları müşteri görüşlerini öğrenip, müşteri veri tabanlarına buradan gelen bilgileri aktarmak amacıyla anket soruları içeren sayfalar oluşturmaktadırlar. Ayrıca müşterileri ile en kısa sürede bire bir ilişkiler kurmak, sipariş alabilmek için özel sayfalar oluşturan işletmeler de bulunmaktadır142. Görüldüğü gibi İnternet ile birlikte, hem işletmelerin, ürün ve hizmetlerinin tanıtımı gerçekleştirilmekte, hem müşteri profilinin şekillenmesi söz konusu 139 Arman Kırım, Yeni Dünyada Strateji ve Yönetim, s.160. Yiğit Kulabaş, a.g.m., s.21. 141 Tunç Erem, “2000’ li Yıllarrda İnternet Yoluyla Pazarlamanın Rolü ve Önemi”, 4.Ulusal Pazarlama Kongresi, Bildiri Kitapçığı, Antakya, 18-20 Kasım 1999, s.55. 142 Steven McElroy, “Service Out Of The B to B Box”, Marketing News, Volume:34, Issue:12, May, 2000, s.10-11’den aktaran Ayşe Şahin “İşletmeler Arası Pazarlamada İnternet üzerinde Elektronik Ticaret”, Pazarlama Dünyası, Yıl:15, Sayı:2001-06, Kasım-Aralık 2001, s.49. 140 107 olabilmekte hem de müşterilerle bire bir ilişkiler kurmak çerçevesinde müşteri memnuniyeti ve müşteri sadakatinin sağlanması konusunda ciddi adımlar atılabilmektedir. Etkileşime geçme sürecinden sonra gelen aşama butik üretimdir. Butik üretim denilen aşamada, müşteriyi tanıma, farklılaştırma ve etkileşime geçme çerçevesinde elde edilen bilgilerin kullanılması ve bu bilgiler doğrultusunda müşteriye nasıl davranılacağının şekillenmesi söz konusu olmaktadır. İşletmeler, müşterilerinden edindikleri bilgiler çerçevesinde Seri Butik Üretim yolunu da seçebilmektedirler. Bu yolun seçilmesi hem işletmeyi ciddi anlamda bir mali külfetten kurtarmakta, hem de müşterilerin isteklerine, ihtiyaçlarına uygun ürünler veya hizmetler üretilebilmektedir. Seri Butik Üretim, modüler bir sistemin kurulması ile mümkün olabilmektedir. Bu doğrultuda, üretim hem seri, hem de bireysel bir yapı kazanmaktadır. Bu uygulamayı hayata geçiren işletmelerden biri olan Dell, müşteriye bir web sitesi yoluyla belli bir tablodan komponentleri kendisi seçip, bilgisayar konfigürasyonunu müşterinin kendisinin yapmasına olanak sağlamaktadır. Bu doğrultuda hem seri üretim mantığını gerçekleştirmekte, hem de müşterinin kendi istekleri çerçevesinde seçim yapıp, bilgisayar ısmarlamasına olanak sağlamaktadır. Bu çerçevede, Levi’s Original Spin programından da söz etmek yerinde olacaktır. İşletme, bu program ile herkesi terzi usulü özel olarak dikilen bir kot pantolon teklif etmektedir. Oysa bu programda kullanılan bel/kalça ölçüsü 227 tane bacak boyu ölçüsü ise 25 tanedir143. Kitlesel, müşteriye uyarlama olarak da adlandırılan Seri Butik Üretim’e verilebilecek birçok örnek bulunmaktadır144: “Bayanlar için Mayolar: Marylandi bir mayo üreticisi olan Suited for sun, çeşitli perakende mağazalarında her bir bayan müşterisi için özel kesilmiş mayo tasarımlandırılmasını kolaylaştıran bir kamera ve bilgisayar sistemi kurdu. 143 144 Arman Kırım, Strateji, Bire Bir Pazarlama, CRM, s.176 Philip Kotler, Kotler ve Pazarlama, ss.212-213 108 Blucinler: Levi’s in satış elemanları herkesin tam vücut ölçülerini alarak, blucin pantolonların kesiminin müşteriye özel olmasını sağlayabilirler ve normal fiyat+15 dolarlık bir maliyetle, iki gün içinde müşterinin adresine teslim edebilirler. Bisikletler: Japonya’daki National Bicycle Industrial Company, sipariş üzerine her bir alıcının anatomisine ve tercihlerine uygun bisikletler imal etmektedir. Şirket, 18 bisiklet modelinin 11.231.862 değişik modelinden herhangi biri 199 değişik renk tonlarından birinde imal edebilir. Sipariş Üzerine Müzik Kasetleri: Personics, müzik kasedi satın alan müşteriler için 500 den fazla şarkı arasından seçerek, müşteriye özel bir müzik kaseti yapabilir. Tohum Atma Makinesi: Moline kentindeki John Deere şirketi, müşterilerin belirttiği ayrıntılara uygun olacak iki milyondan fazla çeşitlemeyle, değişik tohum atma makineleri imal etmektedir. Tıbbi Malzeme: Büyük bir tıbbi malzeme tedarikçisi olan Becton Dikinson hastane müşterilerine çok sayıda seçenek teklif eder”. 2.3.3.Müşteri Tutma ve Kazanma Bu bölüm içerisinde MİY’nde oldukça önemli yerlere sahip olan kavramlar irdelenmeye çalışılmaktadır. Bu kavramlar müşteri memnuniyeti, müşteri şikayetleri, müşteri sadakati ve müşteri değeridir. Müşteri memnuniyeti: MİY’nde amaç, müşteri memnuniyetinin sağlanması ve bu çerçevede müşteri sadakatinin oluşturulabilmesine zemin hazırlamaktır. Müşteri memnuniyeti, müşteri tutmanın anahtarlarından biri olarak kabul edilmektedir. Müşteri memnuniyeti ve sadakati yaratmanın yolu ise MİY’nden geçmektedir. 109 Memnuniyet, algılanan performans/kalite ile umulanlar/beklentiler arasındaki fark olarak açıklanabilmektedir. Bir müşterinin memnuniyet ile ilgili üç durumu söz konusu olabilmektedir. Eğer performans/kalite beklentilerden daha düşükse müşteride memnuniyetsizlik ortaya çıkmaktadır. Eğer performans beklentilerle eşdeğer durumdaysa müşteri memnun olmaktadır. Eğer performans beklentileri aşacak olursa, müşteri yüksek bir memnuniyete sahip olmakta ve hatta haz duymaktadır. Müşterilerin beklentilerinin şekillenmesine yol açan pek çok faktör bulunmaktadır. Geçmiş satın almalar, rakiplerin sözleri, satış sonrası hizmet, müşterinin yakın çevreden aldığı bilgiler, bu faktörlerden sadece birkaçıdır. İşletmeler için önemli olan müşterinin beklentileri ile işletmenin performansının uyuşmasını sağlamaktır. Müşteri memnuniyetinin oluşmasında kalitenin önemli, ayrıcalıklı bir yeri bulunmaktadır. Kalitenin sürekli gelişimi için işletmeler toplam kalite yönetimi uygulamalarıyla kendilerini geliştirme yoluna gitmektedirler. Günümüzde ortaya çıkan değişimler işletmelerin stratejilerinde bazı değişikliklerin oluşmasına neden olmaktadır. Bu doğrultuda saldırgan strateji ve savunmacı strateji olmak üzere iki tür stratejiden söz etmek mümkün olabilmektedir. Günümüz koşullarında işletmelerin saldırgan stratejileri benimsemeleri sürekli yeni müşteriler kazanma yoluna gitmeleri, rakiplerin ellerinde bulunan müşterileri ele geçirmeye çalışmaları, işletmeleri ciddi anlamda bir mali külfet altına sokmaktadır. Savunmacı stratejilerin uygulanması, müşteri memnuniyetinin sağlanabilmesi, elde bulunan müşterilerin sürekli hale getirilmesi açısından önem taşımaktadır. Müşteri tatminine (memnuniyetine) yönelik kuramsal ve deneysel çalışmalarda tatmin kavramı değişik biçimlerde ele alınıp değerlenmektedir. Tatmini duygusal bir durum olarak ele alanların yanı sıra, bilişsel bir değerlendirme süreci olarak ele alıp, irdeleyenler de bulunmaktadır. Tatmin değerlendirmesine etkide bulunan, müşterinin duygusal, bilişsel ve davranışsal tepkileri, tutumun öğeleri 110 olarak karşımıza çıkmaktadır. Ürün hakkında sahip olunan bilgiler bilişsel, ürüne yönelik gözlemlenebilen tüm bilgiler duygusal, ürüne yönelik gözlemlenebilen tüm davranışlar da davranışsal öğeyi meydana getirmektedir. Böylece tutum, bireyin düşünce, duygu ve davranışlarını birbirleriyle uyumlu hale getirmek çerçevesinde etkilemektedir. Bu doğrultuda, müşteriyi satın alma çerçevesinde yönlendiren güdüleyen faktörler, satın alma süreci içerisinde oluşan duygular ve bilişsel öğeler satın alma sonrasındaki değerlendirmeler tatmin üzerinde etkili olabilmektedir145. Literatürde geçen, yer alan bu kuramlar, “Beklentilerin onaylanmaması, Bilişsel, Bilişsel Uyumsuzluk, Benzeşim, Benzeşim-Karşıtlık, Eşitlik, Gönderme, Kıyaslama Düzeyi, Uyumlaştırma Düzeyi” 146 gibi çeşitli isimler altında açıklanmaktadır. Memnun müşterilerin işletmeye kazandırdığı pek çok avantaj bulunmaktadır. Memnun müşteri; ∙ Sadık müşteri olma yolunda adım atarak daha fazla ürün satın alma yoluna gider. ∙ İşletmenin ürettiği diğer ürünlerden de satın alır. ∙İşletme ve işletmenin ürettiği ürünlerle ilgili pozitif düşünceler beslenildiğinden dolayı işletmenin olumlu bir imaja sahip olmasına katkıda bulunur. ∙ Rakip işletmelerin markalarına, ürünlerine karşı daha az duyarlıdır. Müşteri istek ve ihtiyaçlarının doğru olarak belirlenmesi ve beklentilerinin ürün ve hizmetlerin performansına, özelliklerine yansıtılması sonucunda müşterinin ürünü hem bireysel ürün/marka temelinde, hem de rakip ürün/markalar temelinde 145 Leyla Şentürk Özer, “Müşteri Tatminine Yönelik Literatürdeki Kuramsal Tartışmalar”, Hacettepe Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, Cilt 17, Sayı:2, 1999, ss.160-161. 146 Doğan Yaşar Ayhan, Leyla Şentürk Özer, “Hizmet Sektöründe Müşteri Tatmini Rusya Federasyonu Vatandaşlarının, Türkiye’ye Seyahatlerine İlişkin Algılanan Hizmet Kalitesi ve Müşteri Tatmini Ölçümü”, 4.Ulusal Pazarlama Kongresi, Bildin Kitapçığı, Antakya,18-20 Kasım 1999, s.200. 111 zihinsel ve duygusal olarak belirlemesi beraberinde müşteri memnuniyetini getirmektedir147. Modern pazarlamanın özü müşterilerin memnun edilmesine dayanmaktadır. Wolswogan’ın tepe yöneticisinin şu sözleri cümleyi desteklemesi açısından oldukça önemlidir. “Kafayı mutlu olmaya takmışsanız ona hiçbir zaman erişemezsiniz. Ama başkalarına hizmet etme hususunda yoğunlaşırsanız, mutluluk derhal gelecektir. Aynı şey endüstri için de geçerlidir. Kar aramaya odaklanmışsınız, karları asla bulamayacaksınız. Ama müşterileri tatmin etme üzerine odaklaşırsanız herşeyi kazanacaksınız”148. Müşteri memnuniyeti, müşteri sadakati ve müşteri değeri arasında sıkı bağlar bulunduğu dikkatleri çekmektedir. Uygun kalite -Söz verileni sunma -Standartları karşılama Müşteri Tatmini -Müşterilerin isteğini sunma -Müşteri Şikayetlerini Cevaplama Müşteri Bağlılığı -Müşterileri Sürekli Kılma -Müşteri Tavsiyelerine Uyma Müşteri Değeri -Hedef müşterinin ihtiyaçlarını karşılama -Rakiplerin önüne geçme -Yeni özgün yararlar oluşturma Şekil 5. Müşteri Memnuniyeti, Müşteri Sadakati Ve Müşteri Değeri Arasındaki İlişki Kaynak: Yavuz Odabaşı, Satış ve Pazarlamada Müşteri İlişkileri Yönetimi, Sistem Yayıncılık, İstanbul, 2000, s.49. 147 Okan Dedeoğlu, Tüketici Satın Alma Davranışında Tüketici Memnuniyetinin Artan Önemi ve Geliştirilmesi Dayanıklı Tüketim Malları ile ilgili Bir Alan Araştırması, Dokuz Eylül Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Pazarlama Anabilim Dalı, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, İzmir, 1999, s.65. 148 Ömer Baybars Tek, “Değer Çağı ve Pazarlama”, Pazarlama Dünyası, Yıl:15, Sayı:2001-02, MartNisan, s.7. 112 Müşteri Şikayetleri Algılanan Kalite - + Algılanan Değer + Müşteri Beklentileri + + Kapsamlı Müşteri Memnuni yeti + + Müşteri Sadakati Şekil 6. Amerikan Müşteri Memnuniyet Göstergesi(ASCI Modeli) Kaynak:Claes Fornell, Michael D. Johnson, Eugene W. Andersson ve diğerleri, “The American Customer Satisfaction Index: Nature, Purpose and Findings” Journal of Marketing, Volume:60, Number:4, October, 1996, s.8. Amerikan müşteri memnuniyeti göstergesi, malların ve hizmetlerin, onları tüketen müşteriler tarafından yaşanan kalitesini ölçmektedir. Bir bireysel firmanın ACSI’i onun hizmet ettiği pazarın onun müşterilerinin/hem gerçek, hem de tahmin edilen toplam satın alım ve tüketim deneyiminin kapsamlı değerlendirmesini göstermektedir. Şekil 6’da görüldüğü gibi kapsamlı müşteri memnuniyetinin üç önde geleni vardır. Algılanan kalite, algılanan değer ve müşteri beklentileri. Kapsamlı müşteri memnuniyetinin ilk belirleyicisi hizmet edilen pazarın son tüketim deneyimiyle ilgili değerlendirmesi olan ve kapsamlı müşteri memnuniyeti üzerinde doğrudan etkisi olması beklenen, algılanan kalite ya da performanstır. Algılanan kalite yapısını işlemselleştirmek amacıyla tüketim deneyiminin öncelikli öğesini betimlemek amacıyla bir kalite literatürü oluşturulmuştur. 1.Cumtomization (Bireyselleştirme) yani firma sunumunun heterojen müşteri ihtiyaçlarını karşılamaya alışma ve bu ihtiyaçları bireysel anlamda karşılama derecesi, 2.Güvenirlik yani işletme sunumunun güvenilir, standart ve eksiksiz olması ile ilgili derece. 113 Müşteri memnuniyetindeki ikinci belirleyici, algılanan değerdir ya da ödenen fiyatla ilgili olarak ürün kalitesinin algılanan düzeyidir. Algılanan kalite için, algılanan değer artışları ve müşteri memnuniyeti arasında pozitif bir ilişki söz konusu olur. Kapsamlı müşteri memnuniyetinin üçüncü belirleyicisi, hizmet edilen pazarın beklentileridir. Müşteri beklentilerinin, algılanan kalite ile ve sonuçta algılanan değer ile pozitif ilişkisi olmak zorundadır. Sonuç olarak müşteri memnuniyetinin artması, azalan müşteri şikayetleri ve artan müşteri sadakati şeklinde karşımıza çıkmaktadır. Modeldeki son ilişki, müşteri şikayetleri ile müşteri sadakati arasındadır. İlişkinin pozitif olması, işletmenin şikayet eden müşterileri sadık müşterilere dönüştürmekte başarılı olduğu anlamına gelmektedir. Negatif olması ise, işletmenin şikayet almasının daha kötü bir duruma yol açtığı –daha fazla müşterinin eksilmesine neden olduğu- anlamına gelmektedir. İşletmelerin müşteri memnuniyetini maksimize etmeleri işi ilk başta doğru yapmalarına ve beraberinde müşteri memnuniyetini uygulamalarına bağlıdır. 114 İşi ilk seferinde doğru olarak yapmak + Müşteri İlişkileri Yönetimi = Müşteri Memnuniyeti ve Müşteri Sadakati Bireysel Müşterilere Odaklanma Geri Besleme Memnuniyetsizliğin Kaynağını Bulma Sorunun Kökeninin Analiz Edilmesi Şekil 7. Müşteri Memnuniyeti ve Müşteri Sadakatinin oluşumu Kaynak: John Anton Customer Relationship Management: Making Hard Decision with soft Numbers, Prentıce Hall, Inc, New Jersey, 1996, s.23. Pazarlama organizasyonlarıyla ilgili müşteri karar alma mekanizmasının müşteri memnuniyeti, algılanan hizmet kalitesi, algılanan değer, güven ve vaat gibi yüksek dizi zihinsel yapılar tarafından yönetildiğine inanılmaktadır. Bu küresel değerlendirmelerin ise müşterilerin belli bir işletme ile deneyimlerini ve bilgisini özetlediğine ve müşterinin sonraki davranışlarını yönettiğine inanılmaktadır149. Müşterilerin memnun olmaları yanında memnun olmamaları da söz konusu olabilmektedir. Beklentiler ile karşılaşılan performans arasında dengenin kurulamadığı durumlarda (Karşılaşılan performans, beklentilerden daha düşükse) ortaya çıkan durum memnuniyetsizliktir. 149 Ellen Garbarino, Mark S. Johnson, “The Different Roles of Satisfaction, Trust, and Commitment in Customer Relationships”, Journal of Marketing, Volume: 63, Number: 2, April 1999, s.71. 115 Memnun olmayan müşteri, ya eylemde bulunmakta, ya da bulunmamaktadır. Eylemde bulunan müşterilerin farklı yollara başvurdukları gözlenmektedir. Bazı müşterilerin kamusal eylemler içerisine girdikleri ve memnuniyetsizliklerini değişik yollara başvurarak dile getirmeye çalıştıkları görülmekte iken, özel eylemlerde bulunan müşterilerin işletmeyi protesto edip rakibe yöneldikleri veya yakın çevrelerine işletmeyi kötüledikleri dikkatleri çekmektedir. Müşteri Şikayetleri Şikayet, “Memnuniyetsizlik belirten söz veya yazı, yakınma, sızlanma”150 olarak tanımlanmaya çalışılan bir kavramdır. Müşteri memnuniyetsizliğinin söz konusu olduğu durumlarda şikayetler ortaya çıkabilmektedir. Şikayet davranışının, işletmelerin korktuğu, kaçmaya çalıştığı bir davranış türü olarak algılanmaması oldukça önemlidir. İşletmelerin şikayetlere, memnun olmayan müşterilerin memnuniyetinin sağlanması için bir fırsat olarak bakmaları gerekmektedir. Bu çerçevede, her şikayete bir armağan gözüyle bakılmalı ve her şikayet bir armağanmış gibi değerlendirilmelidir. Şikayetlerin ele alınmasında iki önemli kural bulunmaktadır. 1.Müşteri her zaman haklıdır. 2.Müşterinin haksız olduğu durumlarda birinci kural geçerlidir. Şikayetlerin ele alınması, gereken şekilde değerlendirilmesi ve uygun çözüm yollarının bulunması işletme için ‘Şikayet Yönetimi’ni zorunlu kılmaktadır. Bu çerçevede şikayet 151 sıralanabilmektedir yönetiminde yer alan önemli noktalar şu şekilde : “∙ Şikayetler aynı zamanda değerli bir bilgi olarak kullanılması gereken birer kaynaktır. 150 151 “Şikayet”, Meydan Larousse, Büyük Lügat ve Ansiklopedi, Cilt 18, s.527. Müşteri Memnuniyeti Uzmanlık Grubu, a.g.e., s.39. 116 ∙ Şikayetler iyi ele alınabildiği takdirde müşteriler ile olan ilişkileri güçlendirmektedir. Bu da müşteriler ile olan yakın temasın muhafaza edilmesini sağlamaktadır. ∙ Müşteriye karşı problem çözme konusu her zaman birinci önceliğe, firma içerisinde ise sorunu önlemeye yönelik faaliyetler ilk önceliğe sahip olmalıdır. ∙ Problem nedeni çok dikkatli analiz edilmeli ve dolayısıyla bulunan çözüm problemin tekrarını önlemelidir. ∙ Gelen şikayetlerin başvuruların çok küçük bir bölümü olduğu unutulmamalıdır. ∙ Bir şikayet çözümlendikten sonra müşteride yarattığı etki izlenmelidir”. Şikayet yönetimine sahip olmayan, şikayetlerle yeterince ilgilenmeyen işletmeler ürün ve hizmet kalitelerini geliştirme imkanından yoksun kalmakta, böyle bir durum pazardaki risklerin artmasına ve olumsuz zincirleme bir reaksiyonun ortaya çıkmasına engel olamamaktadır. İşletmelerin kendilerine iletilen bir problemi çözme çerçevesinde 4 aşama izledikleri görülmektedir. Bu aşamalar, problemin anlaşılması, problemin nedeninin tespit edilmesi, mümkün olan çözümlerin tartışılması ve problemin halledilmesi şeklinde sıralanabilmektedir.152 1.Problemin anlaşılması: Müşteriler tarafından işletmelere aktarılan problemlerin gereken şekilde çözülebilmesi için ilk olarak problemin anlaşılması gerekmektedir. Problemin anlaşılması aşamasında yapılması gereken şey, olaya, probleme müşterinin gözüyle bakabilmektir. 152 Lale A Rona, Mükemmel Müşteri Memnuniyeti Kavramı, 2.Baskı, Done: İstanbul, s.80-95 117 2.Problemin nedeninin tespit edilmesi: Problem çözmekte etkili olmak, nedenini tespit etmek ve onu ortadan kaldırmak veya çare bulmakla gerçekleşmektedir. Bu noktada önemli olan olaya neden olan unsuru bulabilmektir. 3.Mümkün olan çözümlerin tartışılması: Müşterinin probleminin çözülebilmesi için kendisine çeşitli çözüm yolları sunulması ve birlikte düşünerek fikir birliğine varılması gerekmektedir. 4.Problemin halledilmesi: İlk üç basamağın gereken şekilde yerine getirilmesi problemin çok kısa bir zaman dilimi içerisinde çözülmesini beraberinde getirmektedir. İlk üç basamağı tamamlandıktan sonra, problem çözümünden sonra müşterinin çözümden memnun kalıp kalmadığının öğrenilmesi müşteri memnuniyeti ve sadakati açısından önem taşımaktadır. Müşteri şikayetleri konusunda önemli bir husus da, müşterinin mümkün olabildiğince şikayet etmesini sağlayacak sistemlerin kurulmasıdır. Bazı işletmeler şikayet yönetimi konusunda uyguladıkları yanlış politikalarla müşteriyi şikayet etmekten vazgeçirmektedir. İşletmeler, müşterilerin şikayet edebilmelerini kolaylaştırabilmek amacıyla uyum kartları, formlar, ücretsiz telefon numaraları, müşteri masaları oluşturmakta ve bunları etkin bir şekilde kullanmaya çalışmaktadırlar. Müşterilerin şikayetlerini dile getirmelerine yönelik sistemler geliştirmek, en tehlikeli şikayet türünü yani dile getirilmeyen, işletmeye aktarılmayan, işletmeye aktarılmadığı için çözüm fırsatı bulunamayan şikayetleri önlemektir. Müşterinin şikayetini aktarmaması, başka bir işletme ile iş yapma noktasına gelmesi, işletme ile ilgili olumsuz düşünceleri üçüncü şahıslara aktarması, hiç de hoş olmayan 118 durumlardır. Müşterinin şikayetini başkalarına değil, işletmeye aktarması her iki tarafın da kazançlı çıkmasına neden olacaktır153. İşletmeler, şikayet eden müşterilere yönelik farklı çözüm yolları içerisine girmektedir. Şikayetin niteliği, problemin büyüklüğü çerçevesinde uygulanabilecek farklı yöntemler bulunmaktadır. İşletmeler bazen fiyatta indirim yapmakta ya da para almama yolunu seçebilmekte veya bedava bir ürün, hediye verme yoluna gidebilmekte, yahut gelecek alışverişler için indim kuponu verme teklifinde bulunabilmektedirler. Uygulanacak yöntemlerin daha da çoğaltılması mümkün olabilmektedir. Şikayetler, işletmelere sözlü olarak yapılabileceği gibi yazılı olarak da yapılabilmektedir. Sözlü şikayetlerde kişiden özür dilenmesi, şikayet ettiği için kendisine teşekkür edilmesi oldukça önemlidir. Daha sonra da problem çözme çerçevesinde açıklanmaya çalışılan dört aşamanın devreye sokulması gerekmektedir. Yazılı şikayetler154 sözlü şikayetlere oranla daha tehlikelidir. Çünkü, müşteri mektubu yazmak için birçok şeyi bir araya getirmiş(kağıt, kalem, pul, mektup kağıdı vs.) ve düşüncelerini organize ederek bir kağıda aktarmıştır. Yazılı şikayetler, müşterilerin gerçekten öfkelendikleri, sözlü şikayetlere verilen yanıtlardan memnun olmadıkları, sözlü olarak şikayeti aktaracak kimse bulamadıkları, yüz yüze gelmekten rahatsızlık duymaları vb. durumlarda söz konusu olabilmektedir. Yazılı şikayetler cevaplandırılırken birbirini izleyen aşamalardan geçerek hareket etmekte fayda bulunmaktadır. Bu aşamalar şu şekilde sıralanabilmektedir: ∙ Müşteriye teşekkür edilmeli, şikayetin işletme neden memnun ettiği açıklanmalı ve özür dilenmelidir. ∙ Müşterinin haklı olduğu kabul edilmelidir. 153 Heinz Goldman, Müşteri Kazanmak, Çeviren: Seçkin Selvi Cılızoğlu, İlgi Yayınları, Pazarlama ve Satış Dizisi, No:2, İstanbul, 1989, s.295. 154 Janelle Barlow, Claus Moller, Her Şikayet Bir Armağandır, Çeviren: Günhan Günay, Rota yayınları, İstanbul, 1998, s.127,128,132. 119 ∙ Müşteriye işletmenin ne yaptığı açıklanmalıdır. ∙ Sade fakat açık bir ifade kullanılmalıdır. ∙ Yanıt kişiselleştirilmelidir. ∙ Müşterinin beklentilerinin üzerine çıkılmalıdır. ∙ Müşterinin memnun olup olmadığı kontrol edilmelidir. Şikayetlerin etkin bir şekilde ele alınıp çözümlenebilmesi için işletmelerin aşağıda sıralanan adımları uygulamaları oldukça önemlidir155: ∙ Çalışanların şikayetlerin fırsatlar yarattığını ve bu yüzden arzulanan şeyler olduğunu anlamalarını sağlamak. Onları müşterilere daha çok cevap verme yolu yaratacak soruları sorma konusunda ve cevapları gerçekten dinleme konusunda eğitmek. ∙ Etkin bir ölçümleme, motivasyon ve tanımlama sistemi oluşturmak. Böylesi bir durum şikayet enformasyonunun toplanmasını ve doğru şikayet çözümlerini teşvik etmektedir. ∙ Müşteri odaklı çalışanları işe almak. Şikayetlerin gereken şekilde ele alınmaması, uygun çözüm yollarının bulunmaması veya müşteri memnuniyetinin sağlanamaması, işletmenin müşteri kaybetmesine neden olabilmektedir. Bu noktada kaybedilen müşteriler üzerinde durmanın yerinde olacağı düşünülmektedir. İşletmelerin, müşteri kaybetmelerine yol açan bazı nedenler bulunmaktadır. Bu nedenler; vefat, müşterinin başka yere taşınması, ürün ve hizmetten memnuniyetsizlik, şikayetlere uygun çözüm önerilerinin getirilememesi vb. şeklinde sıralanabilmektedir. 155 Terry G. Vavra, a.g.e., s.130 120 Çok uzun dönemlerden beri işletmeden ürün alan o işletme ile iş yapan müşterilerin durgun müşteriler haline gelmeleri yani işletme ile iş yapmayı kesmeleri, oldukça maliyetli bir kayıp olarak nitelendirilmektedir. Bir müşterinin işletmeden ürün almayı kesmesi, sadece o müşterinin alım gücünün kesilmesi anlamına gelmemekte, aynı zamanda o kişinin işletmeyi övmesi çerçevesinde yapacağı reklamların da kesilmesi anlamını taşımaktadır. Müşterinin kaybedilmesi, gelecekte elde edilebilecek olan yeni müşterilerin de işletmeden soğumaları sonucunu beraberinde getirmektedir. İşletmeler için kaybedilen müşterilerin analizinin yapılması oldukça önemlidir. IBM bu konuya dikkat eden bir işletme olarak karşımıza çıkmaktadır. IBM müşteri kaybettiği andan itibaren onunla bağlantı kurarak durumun nedenlerini araştırma yoluna gitmektedir. Müşterinin kaybedilmesi daha önce de belirtildiği gibi sadece o anki satın almaların kaybedilmesi anlamını taşımamaktadır. Müşterinin yaşam boyunca yapacağı satın almaların tümü kaybedilmektedir. Bu noktada karşımıza ‘müşteri yaşam boyu değeri’ denilen bir kavram çıkmaktadır. Müşteri yaşam boyu değeri (customer life time value) şöyle hesaplanmaktadır156: Bir müşterinin işletmeye aylık veya yıllık kazandırdığı paradan yıllık ve aylık sabit giderler düşürülmektedir. Ortaya çıkan aylık veya yıllık net kar müşterinin tahmini ömrü ile çarpılmaktadır. Ortaya müşterinin işletme için olan toplam değeri çıkmaktadır. Bu toplam değerden bir müşteriyi elde etmek için yapılan reklam harcamaları, müşteriyi elde tutmak için yapılan harcamalar ve yatırımlar düşürülmekte, sonuçta müşterinin bir ömür boyu değeri ortaya çıkmaktadır. Müşteri Sadakati Müşteri tutma ve kazanmada önemli bir role sahip olan bir diğer kavram da müşteri sadakatidir. Müşteri sadakati, müşteri memnuniyetinin sağlanması ile 156 Ebru Fırat, a.g.m., s.156. 121 oluşabileceği gibi memnuniyetsizlik durumunun gereken şekilde giderilmesi çerçevesinde de meydana gelebilmektedir. Müşteri sadakati “Müşterinin tüm rekabetçi etkilere ne ölçüde direndiği ve işletmenin ürün ve hizmetlerini kullanmakta ne kadar kararlılık gösterdiğidir”157. Sadık müşterinin işletmelere sağladıkları pek çok yarar bulunmaktadır158: ∙ Sadık müşteriler sadık olmayan müşterilere oranla, o ürün grubunda daha fazla harcama yaparlar. ∙ Daha sık alışveriş yapar ve seçimlerini daha pahalı ya da gelişmiş tür ve modeller lehine kullanırlar. ∙ Sadık müşteriler zaman içerisinde o ürün grubu içindeki seçimlerini git gide daha üst modellere doğru geliştirirler. ∙ Fiyat artışlarına daha az duyarlı olurlar. ∙ Markanın temsilcisi gibi hareket ederek klasik pazarlama tutundurma faaliyetlerinden (reklam, satış vb.) daha güçlü, daha yaygın ve daha güvenilir bir tutundurma faaliyetini kendiliklerinden gerçekleştirirler. ∙ Diğer müşterilerden çok daha karlıdırlar. ∙ Onları elde tutmanın maliyeti, yeni müşteriler kazanmak için gereken maliyete göre çok daha düşüktür. Müşteri sadakatinin neden ve nasıl geliştiğine bakmak, müşteri sadakatinin yönetilebilmesi açısından önem taşımaktadır. Bu çerçevede, satın alma devrine göz atmanın yerinde olacağı düşünülmektedir. Bir ürünü satın alan kişi beş aşamadan geçmektedir. İlk aşamada kişi ürünün farkına varmakta, ikinci aşamada, ilk satın almayı gerçekleştirmektedir. Daha sonra 157 http://www.msnbc-ntv.com.tr/news/67046.asp Uğur Çağlı, “Sadık Müşteri Markanızın Temsilcisidir”, Capital Aylık Ekonomi Dergisi, Yıl:10, Sayı:2002/5, Mayıs 2002, s.103. 158 122 alıcı iki tutum evresi şekli yaşamaktadır. Bunlardan biri ‘satın alma sonrası değerlendirme’ diğeri ise ‘tekrar satın almaya karar verme’dir. Tekrar satın alma kararına verilen cevap ‘Evet’ ise beşinci aşamada tekrar satın alma gerçekleşir. Bu aşamalar şu şekilde sıralanabilmektedir159: ∙ Farkına Varma: Sadakate giden ilk aşama, müşterinin işletmenin ürününün farkına varmasıdır. Farkına varma, reklam, doğrudan posta, ticari gazeteler ve çeşitli pazarlama aktiviteleri ile oluşabilmektedir. ∙ İlk Satın Alma: İlk defa satın alma, sadakate doğru giden yolda oldukça kritik bir aşamadır. Bu satın alma, deneme mahiyetinde bir satın almadır. İşletme, çalışanlarıyla, ürünüyle, hizmetleriyle hatta fiziksel çevresi ile müşteriyi pozitif veya negatif anlamda etkileyebilme durumu içerisindedir. İlk satın almadan sonra sadık müşteri olma yolunda gerçekten bir şans doğmaktadır. ∙Satın Alma Sonrası Deneme: Satın alma gerçekleştikten sonra müşteri bilinçli olarak veya bilinçsizce ürünü (gördüğü muameleyi) değerlendirir. Bu aşamada müşterinin üründen memnun kalması işletme için stratejik bir avantaj olmamaktadır. ∙Tekrar Satın Almaya Karar Verme:Satın alma sonrasında elde edilen bilgilerin değerlendirilmesi sonucu tekrar satın alıp almama çerçevesinde bir karara varılmaya çalışılmaktadır. ∙Tekrar Satın Alma: Döngüdeki son basamak, tekrar satın almaktır. Gerçek bir sadık müşteriden söz edebilmek için müşterinin aynı işletmeden tekrar tekrar alışveriş yapması gerekmektedir. Müşteri sadakati ile müşteri memnuniyeti arasında nasıl bir ilişki olduğuna yönelik pek çok düşünce bulunmaktadır. 159 Jill Griffin, Customer Loyalty: How To Earn İt,How To Keep İt, Simon and Schuster Inc., U.S.A, 1995, ss.19-20. 123 Tatmin Sadakat ile aynı Memnuniyet 1 2 memnuniyet memnuniyet Nihai Sadakat Sadakat Sadakat 3 4 Sadakat Memnunuyet m/s Sadakat 5 6 Memnuniyet Şekil 8. Memnuniyet ile Sadakat Arasındaki İlişki Modelleri Kaynak: Richard L. Oliver “Whence Loyalty”, Journal of Marketing, Special Issue, 1999, s.34. 124 1 nolu şekil memnuniyet ile sadakatin aynı kavram olduğunu ifade etmektedir. 2 nolu şekilde ise, memnuniyetin sadakatin özü olduğu görüşü savunulmakta, 3 nolu’da memnuniyet, sadakatin sadece bir öğesi olarak kabul edilmekte, 4 nolu şekilde, en üst düzeyde sadakatin olağanüstü varlığını memnuniyetin ve basit sadakatin onun öğeleri olduğunu ileri sürmekte, 5 nolu şekil ise memnuniyetin bazı kısımlarının sadakatte bulunduğunu ve bu bölümün, sadakatin özünün anahtarı olmasa da parçası olduğunu belirten cümleyi doğrulamakta, son şekil ise, memnuniyetin ayrı bir sadakat ifadesi ile sonuçlanan, değişen ardışıklığın başlangıcı olduğunu ileri sürmektedir. Müşteri sadakatinin elde edilmesinde müşteri ihtiyaçlarının ortaya çıkarılması ve anlaşılmasının ürünleri müşteriye uygun biçimde üretmenin (kişiselleştirme) memnuniyetin sağlanmasının, şikayetlerin çabuk ve etkili bir şekilde çözümlenmesinin payı oldukça büyüktür. Müşteri sadakatini geliştirmek isteyen işletmelerin müşteriye değer sağlama, müşteri ilişkilerini geliştirme (onları ortak kabul etme-kişisel ilişkiler kurma) ve bağlılık programları oluşturma yollarını seçtikleri gözlenmektedir. Özellikle ‘Bağlılık Programları’nın müşteri sadakatinin sağlanmasında oynadığı rol oldukça büyüktür. Müşterileri sürekli kılma ya da bağlılık programları şu şekilde sıralanabilmektedir160: “∙ Sürekli müşterilere sağlanan ayrıcalıklar programı ∙ Sürekli müşteri gönderenler için Programlar (eğer işletmenin yaptığı iş müşteri gönderilmesine dayanan bir iş ise bu tür programlar söz konusu olur.) ∙ Teşekkür Kartları ∙ Kişisel mektuplar/şirket gazetesi ∙ Telefonla hatırlatma ∙ Müşterinin katkısını bilme ve ödüllendirme programları ∙ Çalışanların katkısını bilme ve ödüllendirme programları 160 Richard F. Gerson, Müşteri Tatminindeki Süreklilik, Rota Yayınları, Etkin Yönetim Dizisi, İstanbul,1997,s.38. 125 ∙ Müşteriye özel olaylar ∙ Stratejik birliktelikler” . Müşteri sadakatinin sağlanması konusunda işletmeler tarafından uygulanan bir diğer yöntem de ‘Akıllı Kartlar’dır. “Farklılık yaratan akıllı kartlarda müşteri sadakatinin sağlanması için oluşturulan uygulamalar çeşitlidir. Kartın üzerindeki yonga sayesinde müşteriyi ve alışveriş alışkanlıklarını tanıma, müşteriye daha ekonomik alışveriş olanakları sunma, müşteriye harcama alışkanlıklarından yola çıkarak kampanyalar ve sürpriz hediyelerle ödüllendirme ve alışverişi müşteri için sürprizlerle dolu, şaşırtan her adımında kazandıran ve ödüllendiren özellikleriyle komple bir çözüm sunmaktadır161. İşletmeler açısından bu denli önemli olan müşteri sadakati için, işletmelerin müşterilerini sürekli bir diyalog ortamında tutmaları oldukça önem taşımaktadır162. Müşteri Sadakat Türleri163: Bilişsel Sadakat (Cognitive Loyalty): Sadakatin ilk aşamasında markaya ait özel bilgiler, müşterinin alternatifleri karşılaştırabileceği düzeydedir. Bu aşama, bilişsel sadakat veya sadece marka inancına dayalı sadakattir... Çok ayrıntılı bir yapı yoktur. Eğer müşteri mal ilişkisi rutin ise tatmin tam olarak yaşanmamaktadır. Sadakatin derinliği performanstan öteye gidememektedir. Eğer tatmin süreç içine girerse müşterinin tecrübesinin bir parçası olmakta ve duygusal ortama yönelme başlamaktadır. Duygusal sadakat (Affective Loyalty): Sadakatin ikinci aşaması malın kullanımına yönelik yaşanan birikimli tatminden oluştuğu markaya yönelik tutumdur. Bu, tatmin tanımındaki memnuniyet boyutunu açıklar. Bu aşamaya girme duygusal sadakat olarak 161 Meriç Apatay, “Müşteri Bağlılığında Akıllı Kart Farkı”, BT Haber Akıllı Kartlar, BT Haber Haftalık Bilişim Teknolojileri Gazetesi eki, Sayı: 347, 3-9 Aralık 2001, s.6. 162 Regis McKenna “Real Time Marketing”, Harward Business Review, Vol:73, Nummer:4, (JulyAugust,1995), s.88. 163 Murat Hakan Altıntaş, Tüketici Davranışları Müşteri Tatmininden Müşteri Değerine, Alfa Yayınları, İstanbul, 2000, ss.31-32. 126 açıklanmakta ve tüketicinin zihninde bilişsel ve duygu şeklinde kodlanmaktadır. Sadakatin bu biçimi yönelmeyle birlikte anılmaktadır... Davranışsal Eğilimli Sadakat: Sadakat geliştirmenin bu aşaması davranışa yönelme aşamasıdır. Sadakat markaya yönelik tekrarlı ve olumlu duygularla etkilenmektedir. Eğilim tanımı gereği, satın alma eylemine özel bir marka ile görmeyi açıklar. Eğilim sadakati, yoğun biçimde katılımı ifade eder. Bu katılım, markayı yeniden satın alma eğilimidir. Müşteri yeniden satın almayı arzular. Fakat bu herhangi bir mal eğilimi ile aynıdır. Bu arzu tahmin edilebilir ama gerçekleştirilemez bir eylem konumundadır. Doğrudan Davranışa Yönelik Sadakat: Eğilimlerin davranışa geçmesi daha önceki sadakat aşamalarının doğrudan davranışa yönelmesidir. Diğer aşamalarda müşteri eyleme geçmeye hazırdır. Eylem bu aşamalardan geçerek sonuca varma şeklinde olmalıdır. Eğer bu birliktelik olumluysa oluşum eyleme dönüşmektedir. Ancak iki eylem kontrol yapısı arasındaki benzerlik önemlidir. Bunlar davranışa hazır olma ve engellerin üstesinden gelmektir. Davranışa hazır olmak gelecekte tercih edilecek mal/hizmeti sürekli olarak satın almaya katılmaktır. Engellerin üstesinden gelmek ise, yönelme davranışlarında potansiyel etkisi olan durumsal etkenler ve pazarlama çabalarına rağmen yeniden satın almaktır. Müşteri Değeri (Müşteri için Değer Yaratma) Değer müşterinin ne aldığı ve bu aldığı şey için ne ödediği arasındaki nisbet olarak tanımlanabilmektedir. Günümüzde küreselleşme süreci ile birlikte ürünler aynı kalitede, aynı teknoloji ile üretilmekte ve aynı fiyatlar çerçevesinde satışa sunulmaktadır. Bu doğrultuda, küresel rekabetin kıyasıya yaşandığı böylesi bir pazar ortamında müşteri tercihlerini doğrudan etkileyecek önemli şeylerden biri değerdir. İşletmelerin başarılı olabilmelerinde, müşterilere nasıl bir bulunmaktadır. 127 değer sunduklarının büyük önemi Mamül Özellikleri Algılanan Faydalar Beklenen Müşteri Değeri Algılanan Harcamalar Servis Özellikleri İşlem Maliyeti Mamul Hayat Döngüsünün Maliyeti Riskler Şekil 8. Müşteri Değeri Kaynak: Murat Hakan Altıntaş, “Müşteri Değerinin Kavramsal olarak incelenmesi”, Pazarlama ve İletişim Kültürü dergisi, cilt 1, Sayı: 1, Yıl: 2002, s.62 Yukarıdaki şekil kısaca irdelenecek olursa, şunları söylemek mümkün olabilmektedir164: Beklenen Faydalar: ∙ Arama Özellikleri : Satın almadan önce değerlendirilen özelliklerdir. ∙ Tecrübeye Dayalı Özellikler : Mamul satın alınmış ve kullanılmış olmalıdır. ∙Güvene dayalı özellikler : Bazı mamuller satın alındıktan sonra bile değerlendirilemez. Belli bir sürenin geçmesi gerekir. Sigorta, yasal hizmetler zaman içerisinde değerlendirilmesi gereken özelliklerdir. Beklenen Harcamalar: ∙ İşlem Maliyetleri: Karar sürecinde baskın bir konumdadır. Müşteri alternatif mamul arasında fark göremediğinde işlem maliyetleri veya fiyat önemli hale gelir. 164 Murat Hakan Altıntaş, “Müşterinin Değerinin Kavramsal Olarak İncelenmesi”, Pi Pazarlama İletişim Kültürü Dergisi, Cilt:1, Sayı:1, Yıl:2002, s.62. 128 ∙ Mamulün hayat döngüsü maliyetleri: Mamulün hayat döngüsü uzadıkça hayat döngüsü sırasında ortaya çıkacak olan maliyetler önemli hale gelir. ∙ Riskler : Müşteri malı kullanmadan önce doğru değerlendirmede zorluğa düşer. Dolayısıyla parasal harcamaları tanımlaması zor olur. Bir malın ne kadar dayanacağı pek bilinmez. İşte bu noktada risk gündeme gelir. Hangi ürünlerin müşteri ihtiyaçlarını tatmin edeceğinin bulunması ve ortaya çıkarılmasında müşteri ihtiyaçları ve iletişimde odaklanmanın rolü büyüktür. Başarıda rol oynayan diğer öğeler ise, ürün, fiyat, dağıtım kanalları ve değerdir. Bir işletmenin başarılı olmasının temelinde rakiplerine oranla müşteriye daha fazla değer sunması yatmaktadır165. Müşteri memnuniyetinin sağlanmasında ve müşterilerin sadık birer müşteri haline getirilmesinde değerin önemi büyüktür. Müşteri değeri denildiğinde, ürünün rakip ürünler arasından nasıl seçildiği akla gelmektedir. Günümüzde, müşteriler için kalite yani ürünün kaliteli olması oldukça doğal bir durumdur; bu doğrultuda müşteriler artık işletmelerin kaliteden öte bir şeyler yani değerler yaratmasını istemektedir. Müşteri değeri, müşterilerin ne istedikleri ve ürünün kullanımından sonra ne elde ettikleri ile ilgili bir kavramdır. 1900'lü yıllar değer döneminin başlangıcı olarak kabul edilmekte, bu dönemden itibaren müşterilerin işletmelerin mal ve hizmetlerini en iyi toplam değeri elde edip edemediklerine göre değerlendirmeye başladıkları gözlenmektedir. Başarısız olan işletmeler incelendikçe, bu işletmelerin başarısız olmalarında rol oynayan etmenin değer yaratmama olduğu görülmektedir. Daha önce de belirtildiği gibi, müşteriye sunulan değerler, müşteri memnuniyetine, müşterinin memnun edilmesi de müşteri sadakatine etkide bulunmaktadır. Müşteri için değer yaratabilmek amacıyla, işletmenin ilk etapta müşteri odaklı bir yapılanma içerisinde olması ve müşterilerini bütün özellikleriyle tanıması gerekmektedir. Ancak bu çerçevede, müşteriye uygun değerlerin yaratılması söz 165 Selime Sezgin, Global Pazarlama (1) Yönetim Esasları, İletişim Yayınları, Cep Üniversitesi, İstanbul, 1992,s.123. 129 konusu olabilmektedir. Müşteri için yaratılan değerin arttırılması için işletmenin daha çok fayda yaratmaya çalışması gerekmektedir. Müşteri değeri kalite ve fiyat ile de yakından bağlantılı bir kavram olma özelliğine sahiptir. Bu doğrultuda, değer kalite ve fiyatın bir fonksiyonu şeklinde karşımıza çıkabilmekte ise de, değer denildiğinde sadece kalite veya fiyatı algılamak yanlış olmaktadır. Müşteri değerinin seviyeleri denildiğinde, üç müşteri değerinden söz edilebilmektedir166: “∙ Beklenen değer: Temel seviyeli değer olarak da ifade edilmektedir. Beklenen değer, bir işletme veya endüstrideki normal seviyeyi ifade eder. Bu seviyede, işletme müşterilerin beklediği mal ve hizmetleri sunar. ∙ Arzulanan değer: Müşteriye değer sağlayan özelliklerdir. Ancak basit düzeydedir ve müşterinin beklediklerini içermez. İşletme standartları nedeniyle çok yoğun bir pazar araştırması yapılmasını gerektirmez. Örneğin, 30 dk.da Pizza servisi gibi. ∙ Umulmayan veya şaşırtıcı değer: İşletmenin müşterinin beklentilerinin hatta arzularının ötesine geçen değer ekleme yollarını bulması ve en azından mantıklı ve bilinçli olanlarını seçmesi demektir. Bu değer, daha önceleri firmada olmayan tam bir hizmet anlayışına geçme, müşteri sorunlarını çözmede daha fazla aktif olma, ekstra ücret almama vb. içermektedir”. İşletmelerin çok farklı unsurları, müşteriye değer olarak sunabilmesi söz konusu olabilmektedir. Performans, çekicilik, estetik, saygınlık yaratma, sağlamlık, konfor, dürüstlük... bunlar arasında sayılabilmektedir. Değer tipleri konusunda daha farklı bir ayrım da söz konusu olabilmektedir. Bu noktada değerler, algılanan değer, giriş değeri, bağlam değeri, sinerji değeri, güvenlik değeri, çekicilik değeri, moda değeri, işlev değeri, kolaylık değeri şeklinde de sıralanabilmektedir167. 166 167 Murat Altıntaş, a.g.e., s.100. Edward Bono, a.g.e., ss.134-140. 130 Yukarıda sayılan değerler dışında, bilerek oluşturulmayan kendiliğinden meydana gelen değerler bulunmaktadır. 2.3.4.Müşteri Memnuniyetinin Ölçümlenmesi Müşteri ilişkileri yönetimini uygulayan işletmeler açısından müşteri memnuniyetinin ölçümlenmesinin önemi oldukça büyüktür. Günümüz pazar ortamında yaşanan kıyasıya rekabet, işletmelerin müşteri ilişkilerine daha fazla önem vermesi sonucunu doğurmaktadır. Bu çerçevede, kullanılan çeşitli yöntemler neticesinde işletme, müşteri ilişkilerini, müşteri memnuniyetini ölçümleme fırsatı yakalayabilmektedir. Bu doğrultuda, fokus gruplar, anketler, kıyaslama, kritik olay tekniği ve danışma panelleri açıklanmaya çalışılmaktadır. Fokus Gruplar: Fokus grup görüşmeleri en az 6 en çok 10 kişi ile gerçekleştirilen görüşmelerdir. Bu görüşmeler, konu ile ilgili eğitime sahip olan bir moderatör başkanlığında gerçekleştirilmektedir. Fokus grup görüşmeleri, belli kalıplar arasına sıkıştırılmamış bir ortamda çok doğal bir havada yürütülen bir görüşme biçimi olma özelliğine sahiptir. Fokus grup görüşmelerinde, müşterilerle işletmenin etkileşime geçmesi ve karşılıklı fikir alışverişinin gerçekleştirilmesi sözkonusu olabilmektedir. Bu tür toplantıların genelde 1-3 saat arasında sürdüğünü söylemek mümkündür. Moderatörün eğitimli olması kadar, grubu nasıl yöneteceğini de bilmesi, herkesin katılımını sağlayacak bir kişi olması oldukça büyük önem taşımaktadır. Bu tür görüşmelerde müşteri ilişkileri yöneticisinin iki konu üzerinde durması oldukça önemlidir. Bunlardan birincisi görüşmenin içeriği, ikincisi ise verilerin analizidir. Bu yöntemde moderatörün stili görüşmelerin gerçekleştirilmesini etkilemektedir. Bazı moderatörler konuya doğrudan doğruya sordukları sorularla girmeyi tercih ederken, bazıları genel bir takım sorularla giriş yapmayı tercih etmektedirler. Bu görüşmelerde kullanılan bazı metinler uzun ve uygulanması zor olan metinlerdir. Bazı metinler ise oldukça kısa ve saklı anlamlar içeren metinler şeklinde olabilmektedir. Müşteri hizmetleri konusunda tartışmalar olacaksa, konuya 131 doğrudan girme yaklaşımı daha etkili olmaktadır. Fakat çok genel konular tartışılacaksa işletmenin müşteriler gözündeki imajı veya müşterilerin gelecekle ilgili beklentileri konuya doğrudan olmayan yöntemlerle girmek yararlı olmaktadır168. Fokus grup yönteminin uygulanması neticesinde rakiplerin yapmadığı şeylerin tespit edilmesi ve işletmenin bu doğrultuda kendisine yön verebilmesi söz konusu olabilmektedir. Fokus grup görüşmelerinde tek taraflı bir ayna yardımıyla, konuşulanların kameraya alınabilmesi mümkün olmakta, teyplerin dinlenmesi sonucunda da veriler analiz edilmeye çalışılmaktadır. Bu tür görüşmeler işletmelerin kendilerine çekidüzen vermelerini kolaylaştıran görüşmelerdir. Verilerin analizinin yapılması sonrasında, işletmenin artı yönlerini, eksi yönlerini ortaya çıkarabilmesi, ürünlerini/hizmetlerini müşterilerin istek ve beklentileri çerçevesinde yapılandırması mümkün olabilmektedir. Fokus Grup görüşmelerinin yapılacağı yerin iyi bir şekilde tespit edilmesi gerekmektedir. Bu görüşmelerin tarafsız bir bölgede gerçekleştirilmesi, müşterilerin vereceği bilgilerin etkilenmemesini sağlamak açısından önem taşımaktadır. Verilerin analizi, teyplerin dinlenmesi, ana temaların belirlenmesi sonucu gerçekleştirilmekte, ana temalar belirlendikten sonra elde edilen bilgiler rapor haline getirilmektedir. Bu görüşme tekniği ile ilgili unutulmaması gereken nokta, elde edilen verilerin sayısal olmadığıdır, bu doğrultuda görüşme sonucunda ortaya çıkan bulguların sayısal analizlerle desteklenmesi gerekmektedir. Anket (Müşteri İlişkileri Anketi) Anketler, birinci dereceden veri toplamada en çok kullanılan yöntemlerden birisidir. Anketler aracılığıyla, müşterilerin davranışları, demografik ve sosyokültürel özellikleri vb. konularda bilgi sahibi olabilmek mümkündür. Müşteri ilişkileri anketi ile işletmenin belli bir takım amaçlara ulaşmaya çalışması söz konusu olabilmektedir. Fakat bu noktada dikkat edilmesi gereken konu, 168 Jon Anton, a.g.e., s.35. 132 gerçekçi, çok geniş, açık olmayan amaçlara yönelmemektir. Bu çerçevede işletmenin müşteri ilişkileriyle ilgili çok farklı amaçlar içerisine girmesi söz konusu olabilmektedir169. ∙ Müşterilere daha yakın olma: Bu tür bir amacı gerçekleştirmek için var olan tüm müşterilere anket uygulanır. Veriler daha çok kapalı uçlu sorular sorularak ve daha az sıklıkla elde edilir. Yıllık ya da yarı yıl bazında yapılan anketlere daha çok rastlanır. En önemli yararı, müşterilerin ihtiyaçlarını, algılarını ve önceliklerini daha iyi anlamaya olanak tanımasıdır. ∙ Sürekli gelişmeyi ölçme: Daha çok içe dönük çalışmaları içerir. Kaybedilen müşteriler de örneklem içine alınmaktadır. Telefon ya da yüz yüze mülakat yöntemleri de kullanılabilmektedir. Gelişme sürekli olduğundan dolayı gerekli değişimi hemen yapabilmeyi sağlamak için haftalık ya da aylık uygulamalar yapmak gerekmektedir. ∙ Müşteri yönlü gelişmeler yapma: Önceki iki amaca ulaşmak için kapalı uçlu sorulardan oluşan anketler uygulanmaktaydı. Halbuki müşterilerin fikrini almak için daha niteliksel bilgilere ihtiyaç duyulmaktadır. Telefonla anket ve açık uçlu soruların kullanılması önerilir. Önemli katkılarda bulunabilecek müşteriler seçilir ve sadece bunlardan bilgi alınmaya çalışılır. ∙ Rekabetçi üstünlük ve zayıflıkların belirlenmesi: Bu amaca ulaşmak için müşterilerin rakipler hakkındaki algılamaları ölçülmektedir. Karmaşık ve ileri düzeyde araştırma türü gerekmektedir. Örneklem içerisine, şimdiki müşteriler olduğu kadar kaybedilen ve hatta rakiplerin müşterileri de dahil edilmektedir. Anket sorularının çeşitli yöntemlerle, ilgili kişilere ulaştırılması mümkün olabilmektedir. Bu yöntemler arasında posta, basın araçları ve soru kağıtlarının elden ulaştırılması yer almaktadır. Küçük bir hedef seçilmiş ve az sayıda soru 169 Yavuz Odabaşı, a.g.e., ss.161-162. 133 hazırlanmışsa, telefonun az kullanılması söz konusu olabilmektedir170. Kullanılan yöntemlerin birbirleri ile karşılaştırıldıklarında üstün ve zayıf yönleri çıkabilmektedir. Müşteri ilişkileri anketleri işletmenin kendisi tarafından gerçekleştirilebileceği gibi bağımsız kuruluşlar aracılığıyla da uygulanabilmektedir. Maliyetleri arttırması söz konusu olmakla birlikte, bağımsız kuruluşların tarafsız olması, sonuçların daha güvenilir olmasını beraberinde getirmektedir. Anketlerle ilgili değerlendirme ölçeklerine bakıldığında şu yöntemleri saymak mümkün olabilmektedir171: 1.Likert ölçeği 2.Karşıtlı ölçek 3.Sayısal Değerlendirme ölçeği 4.Sıralamalı Değerlendirme ölçeği 5.SİMALTO (Simultaneous Multi Attribute Level Trade Off) ölçeği Anketler tamamlandıktan sonra katılan tüm müşterilere katıldıklarından dolaylı teşekkür edilmesi ve sonuçlar hakkında bilgi verileceğinin açıklanması müşterilerle olumlu ilişkilerin kurulması ve sürdürülmesi açısından önem arz etmektedir. Kıyaslama (Benchmarking) “Kıyaslama, bir işletmenin süreç veya süreçlerini kendisinden daha iyi performans gösteren başka bir işletmenin, benzer süreç ya da süreçleri ile sistematik olarak karşılaştırmasıdır”172. 170 Alaeddin Asna, Public Relations Temel Bilgiler, 2.Basım, Der Yayınları, İstanbul, 1998, s.240. Müşteri Memnuniyeti Uzmanlık Grubu, a.g.e., ss.49-50. 172 http://www.ytukvk.org.tr/denemeler/essay4.htm 171 134 Başka bir tanıma göre kıyaslama, “Dünyadaki en iyi/daha iyi uygulamaları araştırmak, bulmak ve sürekli iyileştirme amacıyla kendi süreçlerine uyarlama sürecidir” 173 olarak tanımlanmaktadır. Benchmarking 174 özetlenebilmektedir yapmadaki temel amaçlar kısaca şu şekilde : “∙ Gerçekçi amaç ve hedefler saptamak. ∙ Hedeflerin saptanmasında anlaşma sağlamak ∙ Son müşterinin isteklerini daha iyi karşılamak ∙ Verimliliğin ölçümüne gerçekçi bir kıstas koymak ∙ Rekabet düzeyini yakalamak ∙ En iyi uygulamaların ayrımına vararak onları araştırmak ∙ Motivasyon sağlamak.” Kıyaslama (Benchmarking) türlerini 3’e ayırmak mümkün olabilmektedir: ∙ Ürünle ilgili kıyaslama ∙ Stratejik kıyaslama ∙ Süreç kıyaslama Kıyaslama süreci içerisine girilmeden önce işletmenin değişimci/esnek bir kurum kültürüne sahip olması büyük önem taşımaktadır. Çünkü, kıyaslama sonrasında işletme içerisinde bazı değişikliklerin yapılması söz konusu olabilmektedir. Kıyaslama aşamalarını dört basamak şeklinde ele alıp incelemek mümkün olabilmektedir175: 173 http:www.netas.com.tr/netas+/TKY/iyileştirme+.htm. Halime İnceler Sarıhan, a.g.e., s.237. 175 Oygur Yamak, a.g.e., s.236. 174 135 “∙ Planlama aşaması 1.Benchmark yapılması düşünülen süreçlerin vb. belirlenmesi 2.Karşılaştırılacak kuruluşların saptanması 3.Veri toplanması ∙ Veri değerlendirme 4.Toplanan verilerin analizi: rekabet farkının tanımlanması 5.Gelecekteki performans düzeylerinin projeksiyonu ∙ Bütünleşme 6.Benchmarking sonuçlarının şirket içine ve dışına iletilmesi 7.Süreç bazında hedeflerin konulması ∙ Eyleme geçme 8.Eylem planlarının oluşturulması 9.Planın uygulanması ve ilerlemenin izlenmesi 10.Hedeflerin yeniden gözden geçirilmesi”. Kıyaslamada önemli olan konulardan biri sorunun kökenine inebilmektir. İşletmeler, birtakım karşılaştırmalar sonrasında kendilerinde çeşitli eksiklikler olduğunu görebilmektedir. Bu noktada önemli olan, sorunun ana kaynağına inebilmektir. Kıyaslama sonrası ortaya çıkan bulguların çalışanlarla paylaşılması kritik bir önem taşımaktadır. Ayrıca edinilen bilgilerin ölçülebilir amaçlar biçimine dönüştürülmesi, işletmenin üzerinde önemle durması gereken bir konudur. Danışma Panelleri: Danışma panellerinin yapısı bir noktada fokus grup görüşmelerine benzemektedir. Bu yöntemde de küçük bir grup karşımıza çıkmaktadır. Danışma 136 panellerinde dahil edilen kişiler, müşteri gruplarının alt bölümlerinden seçilmektedir. Artık danışma paneline, çalışanların da katılması artık bir gelenek olmuştur. Çalışanlar dışında, yöneticilerin de bu toplantılara katılımı sağlanmaya çalışılmaktadır. Böylesi bir durum müşterilerin ciddiye alındıklarının bir göstergesi olarak kabul edilmektedir. Fokus grup görüşmeleri ile danışma panellerinin üyeliği karşılaştırıldığında, danışma panellerinin üyeliğinin uzun olduğunu söylemek mümkün olabilmektedir. Ayrıca grup bir kere toplandıktan sonra serbesttir kalmaktadır. Üyelik süresi 2 yıl civarındadır. Danışma panellerinin başarısı, önerilerin dinlenmesine ve gerçekleştirilmesine bağlıdır. Eğer panele katılanların önerileri çok önemli nedenler çerçevesinde yerine getirilemeyecekse, bu durumun panel üyelerine bildirilmesi gerekmektedir. Aksi halde önerilerinin gerçekleştirilmemesi üyelerin morallerinin bozulmasına neden olmaktadır. Müşteri danışma panelinin yıllık raporu bütün işletme basamaklarınca paylaşılmalıdır. Rapor, araştırma ile ilgili bilgilerin bulunduğu bir çalışma şeklinde olmak durumundadır. Ayrıca panelin bilgi edinebilmek için bir araç olarak görülmesi oldukça önemlidir 176. Kritik Olay Tekniği Kritik olay tekniği, müşterilerin kritik işler veya olaylar karşısında ortaya çıkan davranışlarının değerlendirildiği bir yöntem olarak karşımıza çıkmaktadır. Psikolog Flandgan’ın kritik olay metodolojisinden alınarak kullanılan terim, daha sonra pazarlama alanında popüler hale gelmiştir. Kritik olayların dört soruluk bir aşamadan geçilerek tanımlanabileceğini söylemek mümkündür 177: → (Marka ya da şirket ismi) ile özellikle tatmin olduğunuz ya da olmadığınız bir olayı düşünün: 1.Bu olay ne zaman meydana geldi? 176 Jon Anton, a.g.e., s.38. Terry G. Vavra, Müşteri Tatmini Ölçümlerinizi Geliştirmenin Yolları, Çeviren: Günhan Günay, Kalder Yayın No: 28, İstanbul, 1999, ss.130-131 177 137 2.Bu duruma hangi özel koşullar yol açtı? 3.(Marka ya da şirket) ya da çalışanları size tam olarak ne söylediler ya da ne yaptılar? 4.Tümüyle tatmin olmanıza ya da olmamanıza yol açan nasıl bir sonuç ortaya çıktı? Bu soruların cevapları işletmenin tatmin ya da tatminsizlik yaratan pek çok kritik olay ile karşı karşıya kalmasına neden olacaktır. Bu çerçevede, gelen bilgilerin düzenli olarak alınabilmesi için bir kodlama süreci içerisine girmenin ya da Pareto analizi çerçevesinde hareket etmenin yerinde olacağı görülmektedir. Genellikle kritik olay yönteminden çıkarılan raporlar, memnuniyet ve memnuniyetsizlik ile en fazla ilgisi olan olayların yer aldığı frekans tabloları şeklinde olmaktadır. Sonuç olarak müşteri memnuniyetinin ölçümlenmesi çerçevesinde kullanılan pek çok yöntem olduğu görülmektedir. Bu yöntemler doğrultusunda elde edilen bilgiler işletmenin müşteri ilişkilerindeki eksiklikleri görmesi, gereken düzenlemeleri yapabilme fırsatı kazanması açısından önem taşımaktadır. 138 ÜÇÜNCÜ BÖLÜM HALKLA İLİŞKİLERİN MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİNDEKİ ROLÜ 3.1.HALKLA İLİŞKİLER VE YENİ GÖRÜNÜMÜ Çalışmanın bu kısmında, halkla ilişkiler kavramı, halkla ilişkilerin tarihsel gelişimi ve halkla ilişkilerin kabına sığamayan bir kavram olmasından hareketle halkla ilişkilerde yaşanan yeni yönelimler irdelenmeye çalışılmaktadır. 3.1.1.Halkla İlişkiler Kavramı Halkla ilişkiler uygulamaları yöneten-yönetilen kavramlarının ortaya çıktığı günden bu yana var olan uygulamalardır. Kökeni çok eskilere dayanmakla birlikte, halkla ilişkilerin günümüzde algılandığı halini, çok yeni dönemlerde aldığı görülmektedir. Halkla ilişkiler son derece kapsamlı bir kavram olduğundan dolayı, uzmanların üzerinde uzlaşmaya vardıkları bir tanım bulunmamaktadır. Bu çerçevede halkla ilişkiler çok farklı şekillerde ele alınan, tanımlanan bir kavram olma özelliğine sahiptir. Bu noktada, halkla İlişkilerle ilgili yapılmış olan tanımlara bakmanın yararlı olacağı düşünülmektedir. “Halkla İlişkiler organizasyonla hedef kitleleri arasında karşılıklı anlayış, kabul görme, işbirliği ve iletişimin sağlanıp, sürdürülmesine yardım eden, sorunların ve konuların yönetimiyle ilgili, yönetimi kamuoyu konusunda sürekli bilgilendirerek ona karşı duyarlı olmasına yardımcı olan yönetimin, kamu yararına hizmet etme sorumluluğunu tanımlayıp, vurgulayan; eğilimlerin önceden saptanmasına yardımcı olmak için bir erken uyarı sistemi görevi yaparak, yönetimin değişikliğe ayak uydurmasına yardım eden, araştırma yöntemleri ile sağlıklı ve etik ilkelere uygun 139 iletişim tekniklerinden birincil araçlar olarak yararlanan özgün bir yönetim fonksiyonudur”178. Halkla ilişkiler alanında büyük ve önemli çalışmalara imza atmış olan Cutlip ve Center’e göre halka ilişkiler, karşılıklı yarar getiren, iki yönlü nitelik taşıyan dürüst uygulamalarla, kamuoyunu etkileme amacı güden planlı çabalar olarak tanımlanmaktadır179. Halkla ilişkiler denilince bir dönem akla gelen tek şey, basın bülteni yazılması ve kokteyl düzenlemekti. Halkla ilişkiler uzmanı olarak çalışan kişilere de 'İşletme içerisinde para kaybına sebep olan insanlar' gözüyle bakılmaktaydı. Fakat günümüze kadar yaşanan pek çok değişim halkla ilişkiler kavramının yüklendiği anlamların da değişmesine neden olmaktadır. İngiltere Halkla İlişkiler Enstitüsü (IPR) halkla ilişkileri “Halkla organizasyon arasında karşılıklı anlayış ve iyi niyeti sağlamak, planlanmış ve desteklenmiş çabaları sürdürmek amacıyla yapılan faaliyetler” 180 olarak tanımlanmaktadır. Alaeddin Asna’ya göre halkla ilişkiler “Özel veya tüzel kişilerin belirtilmiş kitlelerle dürüst ve sağlam bağlar kurup, geliştirerek onları olumlu inanç ve eylemlere yöneltmesi, tepkileri değerlendirerek tutumuna yön vermesi, böylece karşılıklı yarar sağlayan ilişkiler sürdürme yolundaki planlı çabaları kapsayan bir yöneticilik sanatı”181 dır. Halkla ilişkiler, bir yönetim işlevi şeklinde karşımıza çıkmakta, iki yönlü bir iletişim süreci olma özelliğine sahip olmaktadır. Halkla ilişkiler çalışmalarında amaç, hedef kitlede istenilen doğrultuda bir davranış değişikliği yaratabilmektir. Halkla 178 Göran Sjöberg, Mesleki Uygulama İçin Bir Halkla İlişkiler Eğitim Modeli, Çeviren: Nur Nirven, Altın Kitap, Sayı:4, Rota Yayınları, İstanbul, 1998, s.53-54. 179 Scott M. Cutlip, Ellen H. Center, Glen M. Broom, Effective Public Relations, 6th Edition, Prentıce Hall, Inc., New Jersey, 1985, s.3. 180 Frank Jefkins, Public Relations, 4th Edition, Pitman Publishing, London, 1992, ss.7-8’den aktaran Ayla Okay, Kurum Kimliği, 2.Baskı, Mediacat Kitapları, Ankara, 2000, s.183. 181 Alaeddin Asna, Public Relations, Osmanlı Matbaası, İstanbul, 1993’ten aktaran Alaeddin Asna, Public Relations Temel Bilgiler, Der Yayınları:112, İstanbul, 1993, s.13. 140 ilişkiler kavramı “Yönetimin izlemekte olduğu politikanın halka benimsetilmesi, çalışmaların devamlı ve tam olarak halka duyurulması, yönetime karşı olumlu bir hava yaratılması ve buna karşılık, halkın da yönetim hakkında ne düşündüğünün, yönetimden ne istediğinin bilinmesi ve halkla işbirliği sağlanmasıdır, kişinin ya da kurumun halkla ilişkisini geliştirme ve anlama yolundaki çabası, hedef kitleleri etkilemek için hazırlanmış planlı, inandırıcı bir haberleşme çabası” 182 olarak da ifade edilmektedir. Günümüzde, küresel rekabetin söz konusu olduğu pazar ortamında işletmelerin hayatlarını sürdürebilmelerinde halkla ilişkiler çalışmalarının büyük bir payı bulunmaktadır. Artık işletmeler, küreselleşmenin de etkisiyle tek tip ürünler üretme eğilimi içerisinde bulunmaktadırlar. Ayrıca daha önce de belirtildiği gibi, rakipler tarafından, işletmenin ürettiği ürünlerin taklit edilmesi, kullanılan makine ve teçhizatın aynısının işletmeye alınması oldukça basittir. Bu çerçevede, işletmeleri birbirlerinden ayıran, rakiplerine göre işletmeyi farklı kılan unsurlardan biri de halkla ilişkiler çalışmalarıdır. Amerikan dergisi Public Relations News’un tanımına göre halkla ilişkiler “Yöneticiliğin, halkın davranışlarını değerlendiren, kişinin ya da kuruluşun güttüğü politika ve eylemleri kamu yararı ile bağdaştıran, halkın anlayış ve desteğini kazanacak bir iş programı düzenleyip uygulayan yanı”183 olarak ifade edilmektedir. Halkla ilişkilerin temel mantığını ortaya koyan aşağıdaki gruplama, kavramın felsefesini anlamak adına büyük önem taşımaktadır184: "Halkla İlişkiler; ∙ Yönetimin toplumsal felsefesidir. ∙ Bu felsefenin politik kararlara dönüştürülmesidir. ∙ Bu politikalardan yola çıkarak ortaya konan uygulamalardır. 182 Füsun Kocabaş, Müge Elden, Nilay Yurdakul, Reklam ve Halkla İlişkilerde Hedef Kitle, 2.Baskı, İletişim Yayınları, İstanbul, 2000, ss.45-46. 183 Demet Gürüz, Halkla İlişkiler Teknikleri, Ege Üniversitesi İletişim Fakültesi Yayınları No:1, İzmir,1993, s.3. 184 Salim Kadıbeşegil, Halkla İlişkilerde Temel İlkeler, Tükelmat A.Ş. İzmir, 1986, s.5. 141 ∙ Ve hepsinin özünde iletişimdir". Marshall E. Dimock halkla ilişkileri, “Yöneticinin halkın güvenini kuvvetlendirmek, kuruma karşı halkın ilgisini arttırmak için planlı bir şekilde belli bir politika güden programın gerçekleştirilmesi” 185 olarak tanımlanmaktadır. Halkla ilişkiler kavramı ile ilgili çok farklı tanımların söz konusu olması, halkla ilişkiler teriminin üç farklı uygulamayı çağrıştırmasına neden olmaktadır186: "1.Özel kuruluşlarla kamusal kuruluşların halkla olan temasları bir başka deyişle, örgütle bireyler arasındaki yüz yüze ya da dolaylı (örneğin, yazılı başvuru yoluyla) iletişim. 2.Bireysel anlamda karşılıklı iletişim. 3.Kamu ve özel kuruluşların, bu konuda uzmanlaşmış kişilerin ya da birimlerin hizmetlerinden yararlanarak, halkla uyumlu ilişkiler kurmak amacıyla giriştikleri faaliyetlerin ve harcadıkları sistemli çabaların tümü”. Halkla ilişkiler aynı zamanda ikna edici iletişime da dayanan uygulamalar bütünü olarak da karşımıza çıkmaktadır. “Toplumbilimciler, toplumlara iş yaptırmada, insanların düşünce, inanç, kanı ve davranışlarını istenilen şekilde yönlendirmede üç yöntem olduğundan söz etmektedir. Bunlar zor kullanmak, maddi çıkar sağlamak ve ikna etmektir. Hiç kuşkusuz bu yöntemler içinde en ekonomik olanı ve uzun vadede en geçerli, en faydalı olanı, inandırma, yani ikna etme yöntemidir"187. Bu çerçevede halkla ilişkiler etkinliklerinin ve bu etkinliklerde kullanılan mesajların ikna edici özelliklere sahip olması ve bu bağlamda hedef 185 Ahmet Bülent Göksel, Halkla İlişkiler, 3.Baskı, Ege Üniversitesi İletişim Fakültesi Yayın No:4, İzmir,1994, s.5. 186 Ramazan Geylan, İşletmelerde Halkla İlişkiler, Birlik Ofset Yayıncılık, Eskişehir, 2001, s.3. 187 Alaeddin Asna, “Yönetim-Halk İlişkisi”, Amme İdaresi Dergisi, Cilt:1, Sayı:3-4, Ankara, 1968, s.61’den aktaran Ahmet Bülent Göksel, Füsun Karabaş, Müge Elden, Pazarlama İletişim Açısından Halkla İlişkiler ve Reklam, Yayınevi Yayıncılık, İstanbul, 1997, s.120. 142 kitlelere ve amaçlara ulaşılması gereği ortaya çıkmaktadır ki, bu durum da ancak bir dizi kurala uymakla gerçekleşebilmektedir188. Halkla ilişkiler, “Basın açıklamaları, basın toplantıları, lobicilik, reklam, özel olaylar gibi araçlarla halkı firma hakkında aydınlatma, halkın zihninde firma hakkında bir sempati, olumlu bir imaj, tutum ve davranış yaratmayı hedefleyen planlı bir iletişim sistemi” 189 olarak da tanımlanmaktadır. Halka ilişkiler, halkı etkileyen söz, eylem ya da olay olarak da değerlendirilebilmektedir. Halkla ilişkiler aynı zamanda, işletmeyi, çalışanlara, müşterilere ve hedef kitle içerisinde bulunan diğer gruplara, kişilere sevdirme sanatı olarak da ifade edilebilmektedir. Halka ilişkiler, düşüncelerin istenen sonuçları yaratması amacı ile etkili bir iletişimin gerçekleştirilmesini de kapsamaktadır190. Yapılan açıklamalar ve tanımlardan çıkarılarak bazı sonuçlar bulunmaktadır. Bu sonuçlar şu şekilde özetlenebilmektedir191: "∙ Bunlardan birincisi 'karşılıklı” olmadır. Halkla ilişki kuran kişi ya da kuruluş, karşısındaki kitleye 'bir şey' verirken o kitleden bir başka 'şey'de almaktadır. Bunun en basit örneği, bir tanıtma kampanyasında kitleye verilecek 'bilginin', kampanya konusu olan ürün ya da eyleme duyulan ilgi şeklinde geri gelmesidir. Demek ki, bu oluşumda iki uç arasında karşılıklı akım ve bunun sonucu olarak karşılık yarar vardır. Bu da çalışmaların doğruluğuna bağlıdır. ∙ Karşılıklı ilişkinin, 'halkla ilişkiler' kuran uç için getirdiği yarar, karşı kitlenin güvenini, desteğini, hiç değilse anlayışını ve ilgisini kazanmaktır. Öyleyse, bu ilginin kazanılması, çabaların başlıca amacıdır. 188 Mahmut Oktay, Halkla İlişkiler Mesleğinin Yöntem ve Araçları, Der Yayınları, İstanbul, 1996, s.37. 189 Bahtışen Kavak, a.g.m., s.4. 190 Nuri Tortop, Halka İlişkiler, Gözden Geçirilmiş 7.Baskı,Yargı Yayınları:18, Ankara,1998 s.s.4-5. 191 Alaeddin Asna, Halkla İlişkiler, Dünden Bugüne Bir Sanat-Meslek Öyküsü, Sabah Kitapları: 56, Türkiye Dizisi 3, İstanbul, s.229. 143 ∙ Kazanılan ilginin değerlendirilmesi, halkla ilişkilerde girişilen önemli bir çabadır. Bu değerlendirme yapılabilirse, sadece tanıtmayı yapan ucun karşıdaki kitleye yeni şeyler öğretmesi değil, o kitle hakkında her zaman kullanılacak şeyler öğrenmesi de sağlanmış olur. ∙ Tanımlardan çıkarılacak bir başka öğe, hedefimiz olan kitleyi etkilemek, onu belirli bir inanışa ya da eyleme itmek görevidir. Bu çabayı, 'Beyin yıkama' işi ile karıştırmamak gerekmektedir. Çünkü, daha önce belirtildiği gibi, halkla ilişkiler için yapılan şey, gerçekleri ortaya koyarak, tanıtılacak kişi ya da eylemi açık ve ayrıntılı şekilde karşımızdaki kitleye gösterebilmektir. Bunu yaparken karşıdan gelecek tepkiler de dikkate alınacak, tanıtılacak eylemde halkın beğenmediği özellikler düzeltilecek, yani karşılıklı akımların vericiye gelen parçası değerlendirilerek sonuçtan yararlanılacaktır". Halkla ilişkiler çalışmalarının başarı ile uygulanabilmesi ve kavramın zihinlerde daha da netleşebilmesini sağlamak için halkla ilişkilerdeki temel ilkeleri sıralamanın yerinde olacağı düşünülmektedir. ∙ Her şeyden önce halkla ilişkiler gerçekleri yansıtmalıdır. Halkla ilişkiler çalışmalarında gerçekleri olduğu gibi tüm ayrıntılarıyla hedef kitle ile paylaşmak ilke olarak edinilmek durumundadır. Dürüst davranmayan, gerçekleri olduğu gibi yansıtmayan bir işletmenin kurum imajının böylesi bir durumdan olumsuz etkileneceği unutulmamalıdır. İşletme, doğruluk ve onurlu çalışma ilkelerinden asla ödün vermemelidir. ∙ Halkla ilişkiler sürekli bir çalışmadır. Halka ilişkiler çalışmalarının sonuçları, çok uzun bir zaman dilimi içerisinde alınabilmektedir. Bu çerçevede, işletmenin iyi bir kurum imajı oluşturabilmesi, akılda kalıcılık oranının arttırılabilmesi için halkla ilişkiler çalışmalarından biri bitmeden diğerine başlanmalı ve bu çalışmalar süreklilik arz etmelidir. 144 ∙ Halkla ilişkiler uzmanlık işidir. Halkla ilişkiler alanında görev yapacak kişilerin, bu konuda eğitim görmüş olmaları, sosyoloji, psikoloji, ekonomi, pazarlama, grafik, reklam, siyaset bilimi, İKY vb. alanlarda gerekli bilgiye sahip olmaları, uygulamaların başarı kaydetmesi açısından önem taşımaktadır. ∙ Halkla ilişkiler uygulamalarındaki halkın özellikleri halkla ilişkiler çalışmalarını etkilemektedir. Halkla ilişkiler çalışmalarının yönlendirildiği hedef kitlenin, demografik, sosyo-kültürel özelliklerinin belirlenmesi, çalışmaların sağlıklı bir biçimde yürütülebilmesi için gerekmektedir. ∙ Halkla ilişkilerin önemi bütün çalışanlar tarafından kabul edilmelidir. Halkla ilişkiler uygulamalarının önemi, işletmenin en üst düzey yöneticisinden, santral görevlisine kadar herkes tarafından bilinmeli ve kabul edilmelidir. Aksi takdirde yapılan çalışmalarda bir bütün olarak hareket edilmediğinden, başarıya ulaşılması mümkün olamamaktadır. ∙ Halkla ilişkiler çalışmaları bilimsel temellere dayandırılmalıdır. Halkla ilişkiler yönetime destek fonksiyonu olarak kabul edilen bir olgudur. Bu doğrultuda, çalışmalar öncesinde ve sırasında sezgiler çerçevesinde hareket etmek kesinlikle doğru olmayacaktır. Gerek uygulamalar öncesinde gerekse uygulamalar sonrasında çeşitli araştırmaların yapılması ve bilimsel verilere ulaşılması oldukça kritik bir öneme sahiptir. ∙ Halkla ilişkiler için ayrılan maddi olanaklar faaliyetler arasında eşit olarak paylaştırılmalıdır. 145 Halkla ilişkiler kampanyaları, genel itibariyle bir senelik hazırlanan kampanyalardır. Bu kampanyalar çerçevesinde etkinlik sağlayabilmek için, bütçenin bütün faaliyetler arasında rasyonel bir biçimde bölüştürülmesi yerinde olacaktır. Halkla ilişkiler çalışmaları çerçevesinde sayılan amaçlara ulaşmak amacıyla çok farklı yöntem, araç ve tekniklerin kullanılması söz konusu olmaktadır. Bu yöntem, araç ve teknikler arasında şunlar bulunmaktadır: I. Yazılı Araçlar: A. Gazeteler ∙ Basın Bültenleri ∙ Basın Bildirileri ∙ Basın Toplantıları ∙ Basın kiti ∙ Basın kokteyli ∙ Röportajlar ∙ Basın turları B.Kurum Yayınları ∙ Kitaplar ∙ Dergiler ∙ Afişler ∙ Broşürler ∙ Faaliyet raporları II.Yayın Araçları A.Televizyon B.Radyo C.CD uygulamaları D.Kapalı Devre TV yayınları 146 E.İnternet III.Diğer Halkla İlişkiler Araçları A.Yarışmalar B.Fuarlar C.Toplantılar (Konferans, seminer, sempozyum, panel) D.Sergiler E.Festivaller F.Sponsorluk Sayılan yöntem ve tekniklerin belli amaçlar çerçevesinde, belli hedef kitlelere yönelik olarak belirlenmiş bütçeler dahilinde bir kampanya formatında kullanılması söz konusu olmakta, sonuçların değerlendirilmesi yeni kampanyalara veri teşkil etmektedir. 3.1.2.Halkla İlişkilerin Tarihsel Gelişimi Halkla ilişkilerin kökenine inilmeye çalışılması, bu konu ile ilgilenen araştırmacıları insanların toplum halinde yaşamaya başladığı dönemlere kadar götürmektedir. Pek çok yazar, halkla İlişkileri Eski Yunan ve Roma İmparatorluğu dönemine kadar götürmekte, Julius Cesar ve Cirero’nun kamuoyunun bilinçlendirilmesi konusunda yaptığı çalışmalardan söz etmektedir. Pers, Babil ve Asurlular ise özenle işledikleri portrelerle, güçlü imparator imajını vermeye gayret göstermişlerdir. Eski Mısır’da ise din adamlarının kamuoyu oluşturup, uygun kuralların daha da pekişmesini sağlamak amacıyla halkla ilişkiler tekniklerinden faydalanmaya çalıştıkları görülmektedir192. Halkla ilişkiler kavramının ilk defa 1807’de ABD’de kullanıldığını söylemenin doğru olacağı düşünülmektedir. Fakat 1641’de Harward Üniversitesi’nin kuruluşu amacıyla başlatılan bağış kampanyası ile 1770’lerde Samuel Adams’ın 192 Filiz Balta Peltekoğlu, Halkla İlişkiler Giriş, Marmara Üniversitesi Yayın No:524, İletişim Fakültesi Yayın No:1, İstanbul, 1993, s.11. 147 liderliğinde, İngilizlere karşı gerçekleştirilen savaş sırasındaki kampanyalar, halkla ilişkiler çalışmalarının ilk örnekleri arasında sayılabilmektedir. 1807 yılında Jefferson kongreye gönderdiği mesaj çerçevesinde halkla ilişkiler kavramından söz etmiştir. 1892 yılında halkla ilişkiler ifadesinin Yale Üniversitesi Hukuk Fakültesini bitirenlere yapılan bir konuşmada aktarılması ayrıca dikkatleri çekmektedir. Halkla ilişkiler alanında yapılan çalışmalar, 20.yy da Ivy Lee ile birlikte daha da yaygınlaşmıştır. Ivy Lee, 1906’da basına ilişkiler işlevlerini sürdüren bürosunu genişleterek halkla ilişkiler alanında dönüm noktası yaratacak çalışmalara yönelmiştir193. Lee halkla ilişkiler alanında yaptığı çalışmalarla, halkla ilişkilerin yaygınlaşmasını ve gelişmesini sağlamaya çalışmıştır. “Lee’nin saptadığı strateji bir 'giz' değildi. Lee, özellikle basının iş çevrelerine karşı var olan antipatisinin temel nedenini, iş çevrelerinin basına yeteri kadar açık olmamaları ve işlerini gizlilik içinde yürütmelerinden kaynaklandığına bağlıyordu. İş çevreleri gerek politikalarını, gerekse düşünüşlerini kimseye açmamakta, toplumsal yaşamı oluşturan başka kimselerle bunları paylaşmaya gerek görmemekteydi. Halkın gözünde bu kuruluşlar, 'kapalı kapılar arkasında gizli işler yürüten, toplumun çıkarlarını, kendi çıkarlarının altına alan bir gruptu'. Basının yönlendirdiği geniş halk kitleleri, verilen bilgilere hiç itibar etmemekte ve bu kuruluşlara, şüpheli gözlerle bakmaktaydı"194. Lee’nin önderliği ile birlikte, iş çevreleri ile basın yavaş yavaş birbirine yaklaştırılmaya başlandı. Lee’nin en önemli uygulamaları arasında Pensilvanya demiryolu, Antrasit kömür grevi ve Rockfciler’a yaptığı danışmanlık yer almaktadır. Bu gelişmelerden sonra ABD’de ve diğer ülkelerde halkla ilişkiler çalışmalarına daha fazla önem verilmeye başlandığı görülmektedir. Bu doğrultuda pek çok siyaset adamı ve işletme yöneticisinin, belli düşüncelerin halka benimsetilmesini sağlamak amacıyla çeşitli halkla ilişkiler kampanyaları düzenleme yoluna gittikleri görülmektedir. Bu faaliyetler içerisinde, İngiltere Başkanı 193 Demet Gürüz, Halkla İlişkiler, Reklam Ajansları İşletmeciliği ve Yönetimi, Ege Üniversitesi Yayın No:7, Ege Üniversitesi Basımevi, İzmir, 1995, s.s.5-6. 194 Salim Kadıbeşegil, a.g.e., s.19. 148 George’un ulusal sigorta sistemi ile ilgili kampanyası, Amerikan telefon, telgraf şirketinin halkla ilişkiler faaliyetleri ve Metropolitan sigorta şirketinin kampanyaları bulunmaktadır195. Halkla ilişkiler alanında büyük ve önemli çalışmalara imzasını atmış bir diğer kişi ise de Edvard L. Bernays’dır. Sigmund Freud’un yeğeni olan Bernays, bir noktada halkla ilişkilerin babası olarak kabul edilmektedir. Bernays 1917 yılında, ünlü tenor Enrica Caruso ile tanışmış ve sonrasında onun basın temsilciliğinde başarı ile yürütmüştür. Almanya’ya savaş ilan edilmesinden sonra, Kamuyu Aydınlatma Kurulu adı verilen bir kurulda görev almıştır. Bu kurulun amacı, savaşların moralini yükseltmek, savaşan karşı tarafın ise moralini zayıflatmaktı. 1919 yılına gelindiğinde, Bernays bir büro açtı. Bernays bir dönem Procter ve Gamble General Electric gibi işletmelerle çalışma imkanı yakaladı. Bernays, halkla ilişkiler çalışmalarına yeni bir boyut kazandırmaya çalışmış, halkla ilişkiler uygulamalarının bilimsel temeller çerçevesinde gerçekleştirilmesine öncü olmuştur. Halkla ilişkiler çalışmalarının öneminin anlaşılması 1929 Büyük Bunalım yıllarına rastlamaktadır. “Büyük bunalım, işçiler, köylüler, memurlar kadar, büyük sermaye sahiplerini de güç duruma sokmuştur. Sistemin bir öğesinde ortaya çıkan aksaklık kısa sürede öteki öğeleri de etkilemiş, düzeni bozmuştu. 1920 yılından beri ekonomik ilerlemenin yaratıcısı olarak kendilerini gösteren büyük şirketler bunalımla birlikte bütün sorumluluğu üstlerinden atmaya çalıştılar. Bu büyük kuruluşlar, bunalımın sorunluluğunu kendi dışında kalan ve kendilerini ilgilendirmeyen olay ve gelişmelere, öncelikle kamu kuruluşlarına ve dünyadaki gelişmelere yüklemek istediler. Buna karşılık sayıları on üç milyona varan işsizler kitlesinin yanında tüm toplum, bunalımın sorumluluğunu sayıları iki yüze varan büyük şirketlere yüklüyor ve onları suçluyorlardı”196 . Büyük bunalımın en önemli olgusu, halkın ekonomik sisteme olan inancının kırılmasıydı. Bu dönem, bütün dünya açısından oldukça zorlu yılları içine 195 Ahmet Bülent Göksel, a.g.e., s.7. Metin Kazancı, Kamuda ve Özel Kesimde Halkla İlişkiler, 4.Basım, Turhan Kitabevi Yayınları, Ankara, 2002, s.6. 196 149 almaktaydı. Ard arda gelen iflaslar, fiyatlarda meydana gelen dengesizlikler, sosyal hayatı olumsuz anlamda etkilemekteydi. Yaşanan gelişmeler neticesinde halka ilişkilerin özellikle özel kesimde ciddi bir yer edinmeye başladığını söylemek mümkündür. Bunalımla birlikte işletmeler ciddi problemler yaşamaya başladı ve yeni sorunlarla karşılaşıldı. Büyük işletmelerin eleştirilmeye başlanması neticesinde, işletmeler yeni girişimlerde bulunma, iş dünyası ile halk arasındaki bağlantıyı sağlama, ilişkilere düzen getirme ihtiyacı içerisine girdiler. Sadece kar elde eden yapılar olanaktan ziyade, toplumu, çevreyi önemseyen, hükümete, işçilere karşı bazı yükümlülükleri yerine getirmek durumunda olan sistemlere dönüşme ihtiyacı duydular. Yaşanan gelişmeler, sadece özel sektörü değil, kamu kuruluşlarına da etkide bulunmuş, kamu kuruluşları açısından da radikal değişimler söz konusu olmaya başlamıştır. Özellikle buhran sonrası dönemde, Beyaz Saray’ın basın toplantılarına önem vermeye başladığını, halkla daha yakın ilişkilerin kurulmaya çalışıldığını söylemek mümkündür. 1945’li yıllarda halkla ilişkiler çalışmalarından, savaşın zorluğunu sivillere ve askerlere anlatmak amacıyla geniş ölçüde yararlanılmıştır. Ülkemizde ise halkla ilişkiler, sistemli ve planlı olarak ilk defa 1960 sonrası kurulan kamu kuruluşlarında başlatılmıştır. Özel sektöre bakıldığında, özel sektörde yer alan kuruluşların halkla ilişkilerin öncülüğünü yaptıkları gözlenebilmektedir. Tarihsel gelişim sürecinde halkla ilişkiler modellerini incelemenin konuya ışık tutacağı düşünülmektedir. Bu noktada halka ilişkiler stratejilerinin tarihsel gelişiminin dört model ile açıklanabilmesi mümkün olabilmektedir. ∙ Basın Ajansı Modeli ∙ Kamuoyu Bilgilendirme Modeli ∙ İki Yönlü Asimetrik Model ∙ İki Yönlü Simetrik Model 150 Basın Ajansı Modeli 19.yy’da kamuoyunun kazanılması amacıyla, ne mümkünse yapılmaya çalışılmış, basın ajansları dönemin, siyasal kampanyalar ve showları için 'Manipülasyon' adı verilen tekniğin uygulayıcıları olarak faaliyetlerini devam ettirmişlerdir197. Basın Ajansı, temsilcilerinin en tanınmışı P.T. Barnumdur. P.T Barnum, Barnum & Bailey Circus’un kurucusu olarak bilinmektedir. Uydurma haberleri ile de ün salan Baurnum’un, popüler uygulamaları arasında General Tom Thump, Jumbo adında bir fil, vücudu balık, elleri maymun olan bir deniz kızı ve Joice Heath adlı bir bayan yer almaktadır198. Basın Ajansı modelinin karakteristik özelliklerini şu şekilde sıralamak mümkündür199: “∙ Propaganda amaçlıdır. ∙ Çevresel hakimiyet ön plandadır. ∙ Destekleyici ancak kaynaktan alıcıya tek yönlü iletişim söz konusudur. ∙ Araştırmaya gerek duyulmamaktadır”. Kamuoyu Bilgilendirme Modeli “Newyork Central Railroad sahibi William Venderbilit ile yapılan bir röportaj sırasında kullandığı 'kamuoyu aydınlatılmalıdır' sözü 19.yy’da iş dünyasının halkla ilişkiler felsefesi oluyordu. İşletmelerin çalışanların, sağlık, sosyal güvenlik sorunlarını hiçe sayarak, sadece kar ile ilgilenmeleri, kaza önlemleri almaktansa, 197 Filiz Balta Peltekoğlu, Halkla İlişkiler Nedir, Beta Yayınları, İstanbul, 1998, s.60. Otıs Baskın, Craig Aranoff, Publıc Relations The Profession and the Practise, 3.ed, WCB Publishers, Dupuque, 1992, s.30. 199 Ahmet Bülent Göksel, Nilay Başak Yurdakul, Halkla İlişkilerde Temel Bilgiler, Ege Üniversitesi İletişim Fakültesi Yayın No:15, Ege Üniversitesi Basımevi, İzmir, 2002, s.15. 198 151 binlerce işçinin yaşamını yitirmesine seyirci kalması iş dünyası ile ilgili olumsuz imajın oluşması için yetip de artmıştı”200. Basının sürekli olarak olumsuzlukları ortaya çıkarma çabası, işletmelerin kendilerini temize çıkarmak adına 'halkı aydınlatma' türünden faaliyetlere yönelmesine zemin hazırlamış, gazetecilik kökenli olan Pendleton Dudley, Rex Harlow, Hamilton Wright gibi isimler, 1902-1912 yılları arasında büyük kuruluşların halka ilişkiler faaliyetlerini yürütmüşlerdir201. Dönemin en önemli temsilcisi Ivy Lee’dir. Ivy Lee, işletmeleri sürekli doğruyu, gerçekleri aktarması gereken sistemler olarak görmüştür. Bu modelin karakteristik özellikleri202: “∙ Bilgi yaymak amaçlı, ∙ Çevresel adaptasyon ve işbirliği öncelikli, ∙ Kaynaktan alıcıya tek yönlü, ancak gerçek bir ileti akışı, ∙ Araştırma çok önemli değil şeklinde özetlenebilmektedir”. İki Yönlü Asimetrik Model Bu modelin en iyi temsilcisi Edward Bernays’dır. Bernays, halkla ilişkiler danışmanlarının işletme ile hedef kitle arasında köprü görevi görmesi gerektiğini savunmuş olan bir kişidir. Bernays, işletmeden hedef kitleye, hedef kitleden işletmeye aktarılan bilgilerin önemi üzerinde durmuştur. Bu model özellikle bilimsel iknanın söz konusu olduğu bir model olma özelliğine sahiptir. İki Yönlü Simetrik Model 200 Filiz Peltekoğlu, Halka İlişkiler Nedir, s.61. Otis Baskin, Craig Aronoff, a.g.e., s.31. 202 Ahmet Bülent Göksel, Nilay Yurdakul, a.g.e., s.17. 201 152 İki yönlü asimetrik modelin temsilcisini belirtmek oldukça güçtür. Bu güçlük de modelin uygulamaya yeni girmesinden kaynaklanmaktadır. İki yönlü simetrik model, ilk defa Cutlip tarafından ele alınan, telaffuz edilen bir ifade olma özelliğine sahiptir. Halkla ilişkiler alanında çalışma yapan birçok kişi, bu modelin temsilcileri olarak eğitimcileri adres etmektedir. İki yönlü simetrik model, kaynak ile alıcı arasında anlayış oluşturmaya dayanan, araştırma ve elde edilen sonuçlara fazlası ile önem verilen, denetim ağırlığı olan bir modeldir. Bu modelin daha çok müşteri odaklı işletmeler tarafından benimsenen bir model olduğunu belirtmenin yerinde olacağı düşünülmektedir. 3.1.3.Halkla İlişkilerde Yeni Yönelimler Küreselleşme ve beraberinde oluşan değişimler halkla ilişkilerde farklı yönelimlerin ortaya çıkmasına neden olmaktadır. Bu bağlamda, halkla ilişkiler 'Sınırlarını zorlayan meslek olarak' algılanmaya başlanmaktadır. Alaeddin Asna halkla ilişkilerde yaşanan gelişmeleri şu cümlelerle ifade etmektedir: "Halkla ilişkiler 2000 yılının son 60 yılına yetişti. Halkla ilişkiler mesleğinin 1917-20’de ABD’de başladığı düşünülse de asıl gelişim, İkinci Dünya Savaşına rastlamaktadır. Savaş nedeniyle dünyanın alt-üst olan düzeninin rayına oturtulması için yapılan çalışmalarla gelişim başladı. Teknik ve sosyal çalışmaların yanında halkla ilişkilerin de bunların gerisinde kalmadığını görmekteyiz. Önceleri bireysel olarak devam eden çalışmalar daha sonra örgütlü disiplinler haline gelmiştir. Son 10 yılda yaşanan gelişme önceki yılardan çok daha fazladır”203. Halkla ilişkilerde Alaeddin Asna’nın da belirttiği gibi, ilerleme adım adım olmaktadır. Günümüzde çeşitli değişimler neticesinde halkla ilişkiler, bünyesinde yeni kavramlarla sahnede yerini almaya çalışmakta, adeta kabına sığmamaktadır. Bu çerçevede, bölüm içerisinde MPR, CPR, imaj yönetimi, algılama yönetimi, itibar yönetimi ve repuception gibi kavramlar üzerinde durmaya çalışılmaktadır. 203 Alaeddin Asna,”2000’e 3 Kala Halkla İlişkilerin Görünümü”, Marketing Türkiye, Yıl:6, Sayı:139, Şubat 97, s.22. 153 Günümüzde halkla ilişkiler çalışmaları kuruma yönelik (CPR) ve ürüne yönelik (MPR) olarak ikiye ayrılmaktadır. Ürüne (pazarlama yönlü) yönelik halkla ilişkiler yani MPR (Marketing Public Relations) şöyle tanımlanmaktadır204: “Pazarlama hedeflerine hizmet etme amaçlı bir halkla ilişkiler paketi, satışı ve müşterileri memnuniyetini teşkil eden, şirketleri ve ürünleri, tüketicilerin istekleri, ihtiyaçları ve çıkarları ve özel ilgi alanları özdeşleştiren, inanılır, güvenilir bilgi ve etkileşim iletişimini kullanan toplam bir planlama, yürütme ve değerlendirme programı sürecidir”. MPR, reaktif ve proaktif olarak ikiye ayrılmakta, proaktif halkla ilişkiler ürünle, işletme ile, pazarla vb. ile ilgili herhangi bir problemin olmadığı zamanlarda yapılan halkla ilişkiler çalışmaları, reaktif halkla ilişkiler ise, daha çok ortada bir sorun olduğu dönemlerde ortaya çıkan halkla ilişkiler çalışmaları olma özelliğine sahiptir. Yoğun rekabet işletmelerin ayakta durmalarını zorlaştırmakta, bulundukları ortamın “iyinin kazandığı” bir savaş alanına dönmesine neden olmaktadır. Bu doğrultuda MPR ile; ∙ Farkındalığın arttırılması ∙ Satışın teşvik edilmesi ∙ Güvenin sağlanması ∙ Ürünlerin tanıtımının yapılması söz konusu olabilmektedir. “MPR ürünlerin tanıtımını yapması, satışa yardımcı olması, tüketici ya da müşteri kitleleriyle iyi ilişkiler kurup geliştirmesi, birtakım ön yargıları yanlış anlamaları ortadan kaldırması, dağıtım ağı ile iyi ilişkiler kurulması, yeni ürünlerin 204 Füsun Kocabaş, Müge Elden, Serra İnci Çelebi, a.g.e., s.85. 154 nitelik ve ayrıcalıklarının kamuoyuna en iyi biçimde anlatması bakımından PR’ın pazarlama karmasındaki yeri hiçbir zaman yadsınamaz”205. MPR çerçevesinde çok farklı yöntemler kullanıldığı görülmektedir. Bu yöntemler ; ∙ Olaylar ∙ Ürün olayları ∙ Kurum olayları ∙ Toplum olayları ∙ Basın Bildirileri ∙ Basın Konferansları ∙ Röportajlar ∙ Ürün yerleştirme ∙ Ürün Bildirileri ∙ Nedene Dayalı Pazarlama (Cause Related Marketing) ∙ Ürün için Karakter Pazarlanması ∙ Lobicilik ∙ Sponsorluk şeklinde sayılabilmektedir. MPR faaliyetlerinin amaçları; ∙ Müşterilerde işletmeye yönelik güven oluşturmak ∙ Yeni pazarlar yaratmak ∙ İkincil pazarlara ulaşmak ∙ Ürüne destek veren olumlu bir kurum imajı oluşturmak 205 Kamil Eryazar, “Pazarlamacılar, PR’ ın Öneminin Farkındalar mı?”, Marketing Türkiye, Yıl:5, Sayı:103, Ağustos 95, s.18. 155 ∙ Muhtemel krizlere karşı hazırlıklı olmak ve kriz dönemlerinde işletmenin gördüğü zararı minimum düzeye indirgemek ∙ Marka imajını sponsorlukla güçlendirmek ∙Pazarda risk altında bulunan ürün/hizmetleri desteklemek vb. şeklinde özetlenebilmektedir. Kuruma yönelik halkla ilişkiler (CPR), işletmenin iç ve dış hedef kitlelerin sempatisini, güvenini, iyi niyetini elde etmek için amacıyla yaptığı çalışmalar olarak ifade edilmektedir. Aslında klasik anlamdaki halkla ilişkiler çalışmaları olarak kabul edilen CPR da da, farklı yönelimlerin olduğunu söylemek mümkün olabilmektedir. İşletmelerin iç hedef kitlesi denilince o işletme içerisinde çalışanlar anlaşılmakta, dış hedef kitlesi denildiğinde ise akla, müşteriler, rakipler, kredi ve finans sağlayan kuruluşlar, potansiyel işgücü, toplumsal çevre, uluslararası örgütler vb. gelmektedir. İşletmelerin çalışanlarına yani iç müşterilerine yönelik CPR faaliyetlerinin özündeki amaç206: "∙ Çalışanlara kurum kültürünü ve temel değerlerini benimsetmek ∙ İşletmenin ne olduğu ve çalışanların nasıl davranması gerektiği gibi bireyler arasında ortak anlayışlar yaratarak çalışmaları arzu edilen örgütsel davranışa yaklaştırmak ve örgütsel davranışta tutarlılığı arttırmak. ∙ Kişisel farklılıklardan doğan çatışmaları azaltarak, çalışanları, işletmenin amaçları doğrultusunda tek bir çatı altında toplayarak bütünleştirmek ve onlara rehberlik etmek. 206 Demet Gürüz, Belma Güneri, Müjde Ker, Gaye Özdemir Yaylacı, Işıl Karpat, Halkla İlişkiler Yönetimi, Ege Üniversitesi İletişim Fakültesi Yayın No:10, Ege Üniversitesi Basımevi, İzmir, 1998, ss.219-220. 156 ∙ Çalışanların motivasyonunu arttırarak performans ve verimliliklerine katkıda bulunmak” şeklinde sıralanabilmektedir. CPR faaliyetleri iç hedef kitleye yönelik olduğu kadar, dış hedef kitleye yönelik olarak da gerçekleştirilebilmektedir. Burada da amaç, işletme ile dış hedef kitleler arasında bir bağ oluşturmak, karşılıklı güven, sempati ve işbirliğini meydana getirebilmektir. İşletmelerin dış hedef kitle ile bağlantı kurması çerçevesinde, halkla ilişkiler kapsamında yer alan çeşitli tanıtım yöntem ve tekniklerini kullanması sözkonusu olmaktadır. Bu tanıtım yöntem ve teknikleri arasında fuarları, yarışmaları, sponsorluk faaliyetlerini, sergileri, toplantıları, afişleri, broşürleri, basın toplantılarını vb. saymak mümkün olabilmektedir. Halkla ilişkiler alanındaki yeni yönelimlerden biri de, imaj yönetimidir. Konuya imaj kavramını tanımlayarak başlanılmasının doğru olacağı düşünülmektedir. Bu çerçevede imaj “Bir olay ya da durumun bizim inancımızda ve anlayışımızda ifadesini bulması ya da duygularla alınan bir uyaran söz konusu olmaksızın bilinçte beliren nesne ve olaylardır. İmaj, bir kişi ya da kurumun diğer kişi ve kuruluşların zihinlerinde isteyerek ya da istemeyerek çevresi hakkındaki fikirler, anlayış ve değerlerdir”207. İmaj denilince, akla üç tür imaj gelmektedir: ∙ Kurum imajı ∙ Marka imajı ∙ Kişisel imaj Daha genel bir ifade ile konuya yaklaşacak olursak; Kurum imajı= Marka imajı + kişisel imaj şeklinde ifade etmek yerinde olmaktadır. 207 Müjde Ker Dinçer, İşYaşamında ve Özel Yaşamda Kişisel İmaj, Alfa Yayınları, İstanbul, 1998, s.2 157 Kurum imajı, birçok etken çerçevesinde şekillenen bir kavramdır. Bu doğrultuda kurum imajı, kurum kültürü, kurum felsefesi ve kurum kimliğinden etkilenerek oluşan bir kavram olma özelliğine sahiptir. Günümüzde halkla ilişkiler denilince artık akla public relations= press relations gelmemektedir. Yani, halkla ilişkiler sadece basın yayın organları ile ilişki kuran bir birim olarak düşünülmemektedir. Halkla ilişkiler faaliyet ve çalışmaları, çok geniş bir yelpaze şeklinde karşımıza çıkmaktadır. Satışın desteklenmesinden kriz durumlarının yönetimine, kurumun iç ve dış kanallarının koordine edilmesinden, sosyal sorumluluk anlayışının ortaya konmasına ve kurum imajının şekillendirilip, yöneltilmesine kadar her noktada karşımıza çıkan tek bir kavram vardır: Halkla ilişkiler. Algılama yönetimi (Perception Management) halkla ilişiler alanında yeni yönelimlerden bir diğeridir. Halkla ilişkiler mesleği, küresel ölçek içinde kabına sığmayan bir meslek halini almış durumdadır. Bu noktadan hareketle perception Management yani 'algılama yönetimi' kavramının ne olduğunun irdelenmesinin yerinde olacağı düşünülmektedir. Kadıbeşegil, algılama yönetimi (perception management) olarak yansıtılan yeni halkla ilişkiler kavramının aslında bilimsel temellere oturtulduğunda, bu mesleğin gelecekteki boyutlarını güzel şekillendirdiğini belirtmektedir208. Dünyanın bir numaralı halkla ilişkiler şirketi Burston-Marsteller’ in uzun bir dönem en üst düzey yöneticisi olan ve daha sonra bu şirketinin de aralarında olduğu ebeveyn şirket Young & Rubicam’ın tepe yöneticiliğini yapan Thomas D. Bell'e göre, algılama yönetimi bir kuruluşun iletişim beklentilerine geniş açılı bir yaklaşım 208 Salim Kadıbeşegil, Halkla İlişkilere Nereden Başlamalı, 2. Basım, Mediacat Kitapları, Ankara, 1998 s.34 158 sağlamaktadır. Bu yönetim, müşterilerin algılanabilir değerlerinin yönetimini sağlayarak spesifik sonuçlarıyla buluşmayı hedeflemektedir209. Küreselleşme sürecinin bir sonucu olarak artan rekabet, işletmelerin ayakta kalabilmelerini zorlaştırmaktadır. Ekonomik sınırların ortadan kalkmaya başladığı dünya pazarlarında başarının altın anahtarı rekabette etkinliği sağlayabilmektir. Başarı elde etme yolunda, rekabet arenasında, işletmenin hedef kitleler nezrinde nasıl algılandığı oldukça önemlidir. İşletmeler hedef kitleleri oluşturan insanlar tarafından nasıl görülmektedir, zihinde nasıl bir noktaya yerleştirilmektedir? Bu soruların cevabı, bir işletmenin rekabet savaşında, savaşı kazanıp başarması veya savaşı kaybedip yok olması anlamına gelmektedir. Algılama yönetimi ile kurumun kültürü arasına yakın bir ilişki olduğu dikkatleri çekmektedir. Algılama yönetimi, ilk aşamada, araştırmalarla başlamaktadır. İnsanların o işletme ile ilgili düşünceleri mikroskop altına yatırılmakta, neler hissettikleri, o işletmeyi nasıl algıladıkları öğrenilmeye çalışılmaktadır. Edinilen bilgiler sonrasında o işletmeye uygun bir iletişim programı oluşturulma yolunda ilerlenmektedir. Bu esnada, işletmenin kurum kültürüne, kültürel yapısını meydana getiren öğelere dikkat edilmeli, iletişim programları bu çerçevede oluşturulmalıdır. İnternet ortamında bu konu çerçevesinde bir inceleme yapıldığında algılama yönetimi 'perception management' kavramı içerisine hangi konuların girdiğini, hangi konular çevresinde bu hizmetin verildiğini anlamak mümkün olabilmektedir. Burstan-Marstell210, ∙ Strateji Geliştirme ∙ Kurumsal iletişim ∙ Pazarlama iletişimi 209 210 http://www.orsapr.com/dna1.htm/ http://www.b-m.co.jp/e-pmarea.htm 159 ∙ Çalışanlarla iletişim ∙ Hükümetle iletişim ∙ Basınla ilişkiler ∙ Basılı araçların yönetimi ∙ Kriz yönetimi gibi konular algılama yönetimi çerçevesinde ele alınmaktadır. Bu konular çerçevesinde hizmet vermeye ve işletmelerin, hedef kitleleri tarafından algılanma düzeylerine etkide bulunmaya çalışmaktadır. Halkla ilişkiler alanındaki diğer bir yeni kavram ise itibar yönetimi (reputation management) dir. Günümüz dinamik iş hayatında yönetim, medya ve analiz değerlendirmelerinin yoğunluğunun bu kadar üst düzeyde olduğu düşünülürse, güçlü ve pozitif bir ünün/itibarın uzun süreli başarı ve başarısızlık arasındaki farkı oluşturacağı izlenmektedir. İtibar yönetimi bir organizasyonunun en önemli özelliklerini itibarını oluşturmak ve korumak için farklı iletişim tekniklerinin orkestrasyonunu sağlamakta ve etkili bir imaj oluşumuna katkıda bulunmaktadır. Edelman PR’a göre, itibar yönetimi çerçevesinde amaç, uluslararası stratejik olarak, entegre, iç ve dış algıların belirtildiği, tüm dinleyicilere mesajın hedeflendiği şirket veya ürüne yönelik dikkatin oluşturulmasını sağlamaktır. Bu çerçevede, araştırmaya dayalı iletişim programları geliştirmeyi olası kılar ve etkinin ölçümünü sağlamaktadır. İtibar yönetimi yaklaşımının etkisi işletmenin performansını her düzeyde etkilemektedir. Bu performans kriterleri ölçülebilir ve değerlendirilebilir bir nitelik taşımaktadır. Bunları şu şekilde belirtmek mümkün olabilmektedir: ∙ Hissedarların değerinin arttırılması ∙ Müşteri sadakati sağlamak ∙ İletişime yatırımı maksimize etmek ∙ Çalışanların motivasyonlarının arttırılması 160 ∙ Kriz yönetiminin oluşturulması ∙ Hissedarlar ve yönetim arasında iyi ilişkiler sağlamak İşletmelerin en değerli hazinesi yetenekli çalışanları, müşteri ilişkileri ve itibarın gereken şekilde yönetilmesidir. İşletmeler, çalışanlarına ve müşterilerine daha çok zaman ayırırken, bu durum itibarlarını yönetmek için çok fazla söz konusu olmamaktadır. Unutulmaması gereken en önemli nokta, itibarın aktif ilgi ve korumaya ihtiyacı olduğudur. İşletmeler için iyi bir itibar oldukça önemlidir. İtibarı iyi olan işletmelerin bu doğrultuda bazı avantajlar elde etmesi mümkündür. Örneğin, iyi itibarlı bir işletmenin daha yüksek bir fiyat talep etmesi, daha düşük faiz ile borç bulması, etki kaynaklarından güçlü bir destek alması, çalışanlarına çekici gelmesi sözkonusu olabilmektedir. İyi itibarlı işletmelerin birtakım ortak özellikleri bulunduğunu söylemek mümkün olabilmektedir: ∙ Kendi dallarında lider ve yenilik getirenlerdir, takip edenler değil. ∙ Çalışanlar ve müşteriler üzerinde belirli bir güven, adalet oluşturabilen yapıya sahiplerdir. ∙ Genellikle ateşli/yetenekli bir lider tarafından idare edilmekte, yönetilmektedir. ∙ Sürekli bir dialog söz konusudur. ∙ Aktif olarak itibarlarını yönetmektedirler. İtibarın yönetilmesi dört aşamada meydana gelmektedir: 1.İtibarın belirlenmesi 2.İtibar amacının oluşturulması 3.İtibardaki eksik noktaların tespiti 4.İtibarın yönetilmesi. 161 Olgu, çalışanlar, müşteriler, medya, rakipler gözündeki itibarın tespit edilmesiyle yani araştırmayla başlamaktadır. Gerçek itibarın tespiti için açık yüreklilikle değerlendirmelerin yapılması gerekmektedir. Sonraki aşamada işletme, itibar amaçlarını, arzuladığı ekonomik pozisyonda gerekecek itibar seviyesini belirlemektedir. Amaçlanan itibarı belirlemede en iyi yol, diğer insanların işletme için düşünmesini istediğimiz şeylerin tespit edilmesidir. Önce vizyon sahibi olarak mı görünmek istiyoruz yoksa belirli bir alanda lider olarak mı? Amaçlar ile şu anki itibarın karşılaştırılması sonucu eksik olan noktaların belirlenmesi gerekmektedir. Bu durum ne şekilde bir değişime gerek duyulduğunun tespit edilmesini sağlamaktadır. Sonuçta amaçlanan itibara ulaşmak için yapılması gerekenler belirlendikten sonra en zor kısım itibarın yönetilmesidir. Dikkat edilmesi gereken nokta, itibar yönetiminin sadece bir broşür hazırlanması veya bir basın açıklaması ile bitmediğinin anlaşılmasıdır. İletişim ve satış personeli itibar yönetiminde kilit nokta konumunda bulunmaktadır. Bu noktada devreye girmesi gereken birim, halkla ilişkilerdir. Unutulmaması gereken nokta, tepeden en aşağıya kadar herkese itibar yönetimi konusunda bir görev düştüğüdür. Sonuç olarak işletmenin itibarı onun ne şekilde yönetildiğine bağlıdır. Halkla ilişkiler alanındaki yeni yönelimlerden sonuncusu repuception'dır. Halkla ilişkiler kavramının kabına sığmayan bir kavram olduğu ve isminden kaynaklanan bazı problemler çektiği daha önce belirtilmişti. Bu durum çerçevesinde Perception Management (Algılama yönetimi), Reputation Management (itibar yönetimi) gibi kavramlar ortaya çıkmıştır. Fakat her iki kavram da ayrı ayrı incelendiğinde, bir işletme için tek başlarına yeterli olmayacaklarını söylemek mümkündür. “Halkla ilişkiler mesleğinde Reputation Management ve Perception Management bir elmanın iki yarısı gibidir. Sanki biri olmadan, bir diğeri olmuyor. Halkla ilişkiler şirketlerinin kendilerini konumlandırmalarında rekabet ortamında 162 birbirinden ayrılmak için geliştirdikleri anlaşılan bu kavramlar aslında birbirleri ile iç içe duruyorlar"211. Her iki sözcük bir yönetim felsefesi olarak iki ayrı köşede bulunduğu sürece nasıl bir iletişim stratejisinin ortaya çıkacağı konusu açıklık kazanmış değildir. Çünkü üst yönetimlerin arzuladığı saygın bir kimlik, halkla ilişkiler uzmanlarının beklentisi ise bu saygın kimliğe yönelik iletişim stratejilerinin nasıl algılandığıdır. Algılama yönetimi düşüncesinden hareketle toplumu bir kurumla ilgili belli bir algılamaya yönlendirmek için geliştirilen iletişim stratejileri ister istemez, 'Reputation' araştırmaları ile haklı çıkarılabilir212. Bu noktadan hareketle her iki kavramın evliliğinden yeni bir kavram yaratmak mümkündür. Bu kavram Repuception’dır. "Halkla ilişkiler, kurumsal kimliği ve bu kimliğin izdüşümünü sürekli araştırmak konumlandırmaya ve yönelik analiz etmek görünümü durumunda üst yönetimin kalacaktır. stratejik Kurumsal kararlarının hammaddesi olacaktır. Üst yöneticiler için halkla ilişkilere bakış açısı değişecektir. Bir basın mensubu ile yapılan mülakattan çok, şirket çalışanlarının kurumu kendi çevrelerinde nasıl tanıttığı daha önemli olacaktır. Bu nedenle halkla ilişkilerin kurum içi ilişkiler alanları daha çok önem kazanacak"213. 3.2.MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİNE GEÇİŞ SÜRECİNDE HALKLA İLİŞKİLERİN ROLÜ İşletmelerin içinde yaşadıkları, çeşitli faaliyetlerini sürdürdükleri, işletmenin kurulu bulunduğu insansal ve doğal alan olan 'çevre' oldukça önemli bir kavram olarak karşımıza çıkmaktadır. “Çevre işletmenin ya da toplumun yaşamını etkileyen kültürel, ekonomik, fiziksel şartların toplamıdır. Kaynakların birçoğunda çevre örgütün dışındaki tüm faktörler olarak nitelendirilebilmektedir. Bir grup araştırmacı ise çevreyi, örgüt yaşamını etkileyen kurumlar ve güçler olarak tanımlarken, başka bir grup ise çevreyi değerlendirmenin yeterince basit olduğunu vurgulayarak 211 Salim Kadıbeşegil, Halkla İlişkilere Nereden Başlamalı?, s.152. Salim Kadıbeşegil, “Halkla İlişkilerin Evrensel Boyutu: Repuception, Mediacat, Yıl:5, Sayı:38, Mart 98, s.38. 213 Ag.y., a.g.m., s.39. 212 163 evrenden örgütü temsil eden birimlerin çıkarılması sonucu kalanın çevre olduğunu belirtmektedir"214. İşletme ya da örgüt olarak isimlendirilen yapılar, bir çevre içerisinde açık sistemler halinde, ekonomik faaliyetlerini sürdürmektedirler. İşletmeler açık sistem olmalarından kaynaklanan bir durum neticesinde, çevreye bilgi vermekte, çevreden gelen bilgileri de alıp, değerlendirmektedirler. İşletmelerin çevreleri sosyal ortam, fiziksel ortam ve kültürel ortam olarak ifade edilebilen ortamların bütününden meydana gelmektedir. Sosyal ortam, işletmenin ilişki içerisinde bulunduğu ve rakiplerin yer aldığı ortamdır, çeşitli değer ve normları içeren kültürel ortam ve fiziki çevre koşullarından meydana gelen fiziksel ortam, işletmelerin 'çevre'sini oluşturmaktadır. Küreselleşme ile birlikte işletmelerin gerek yapılarında gerekse yönetim anlayışlarında çeşitli değişimleri gerçekleştirmek durumunda kaldıkları daha önceki konularda belirtilmişti. Bu çerçevede, işletmelerin katı hiyerarşik yapılanmaları bırakmaları ve yatay organizasyonlar haline gelmeleri, müşteri odaklı olmaları, müşteri ilişkilerine önem vermeleri, bireyselleştirilmiş ürünler üretmeleri, öğrenen organizasyon halini almaları ve değişimci/esnek bir kültüre sahip olmaları gerektiğinden söz edilmişti. Günümüz rekabet ortamında mücadele edebilmek, farklılaşabilmek ve pazar ortamında iyi bir başarı grafiğine sahip olabilmek adına işletmelerin bu vb. gibi değişimleri işletme bünyelerinde gerçekleştirmeleri gerekmektedir. Müşteri ilişkileri yönetimini uygulamak, her şeyde standartlaşmanın yaşandığı böylesi bir dönemde, işletmenin farklılaşmasını sağlaması açısından kritik bir öneme sahiptir. Müşteri ilişkileri yönetimine geçiş, işletmelerin bünyelerinde, değişim yönetimi çalışmalarını başlatmalarını zorunlu kılmaktadır. Eğer işletme; ∙ Müşteri odaklı değilse, 214 Ceyhan Aldemir, Örgütler ve Yönetimi, Bilgehan Basımevi, İzmir, 1995, s.124. 164 ∙ Yatay bir yapılanmaya sahip değilse, ∙ Müşteri odaklı bir kurum kültürü yok ise, ∙ Öğrenen organizasyon (özellikle müşterilerden) değilse, değişim yönetimine ihtiyaç duyulmaktadır. Halkla ilişkiler, değişim yönetimi uygulamaları esnasında oldukça kritik bir noktada bulunmaktadır. Her şeyden önce, halkla ilişkiler, değişim yönetimi ekibinin vazgeçilmez bir üyesi olma özelliğine sahiptir. Değişim yönetimi ekibinde halkla ilişkiler uzmanı dışında, insan kaynakları uzmanı, pazarlama yöneticisi, finansman uzmanı, bilgi teknolojisi uzmanı, pazarlama yöneticisi, finansman uzmanı, bilgi teknolojisi uzmanı, müşteri ilişkileri yöneticisi, değişim lideri, yasal danışman ve üretim yöneticisi de bulunmaktadır. Değişim karşısında, karşılaşılan oldukça önemli bir kavram bulunmaktadır: DİRENÇ. İnsanların değişim karşısında gösterdikleri ilk tepki direnmektir. Bu noktada, özellikle eğitim ve iletişim kavramları devreye girmektedir. Halkla ilişkiler yönetiminin eğitim programları ve geri besleme (feed-back) sürecini de içine alan iletişim kanalları oluşturması, direncin ortadan kaldırılmasında, insanların bilgilendirilmelerinde göz ardı edilemez bir öneme sahiptir. Değişim çerçevesinde insan kaynağının yani çalışanların bilgilendirilmemesi insanların kafalarında soru işaretlerinin oluşmasına neden olacak, böylesi bir durum motivasyonu olumsuz yönde etkileyecektir. Değişim sürecinde, halkla ilişkilerin devreye girip, çalışanların işletmedeki konumları, durumları, hiyerarşik yapı vs. konularında gereken bilgiyi çalışanlara aktarması, soru işaretlerinin silinmesine neden olacak, insanların değişme gösterdikleri direncin şiddeti azalacaktır. MİY'ne geçiş yapabilmek amacıyla uygulanacak olan değişim yönetimi çalışmalarında ilk aşama, swot analizinin gerçekleştirilmesi yoluyla, işletmenin o anki durumunun analiz edilmesidir. Halkla ilişkiler biriminden de gelen bilgiler ışığında, işletmenin üstün yönleri, zayıf yönleri işletme için fırsatlar ve tehlikeler ortaya çıkarılmaya çalışılmaktadır. Değişim yönetimi çalışmalarında önce 165 müşterinin tanınması da oldukça önemlidir. Halkla ilişkiler, çeşitli yöntemler aracılığıyla müşterilerin tanınmasına da yardımcı olmaktadır. Ayrıca değişim sürecinde, çalışanlar için rahat edecekleri, verimli çalışabilecekleri ortamlar yaratmanın önemi büyüktür. Değişim için vizyon oluşturma sırasında, halkla ilişkiler biriminin de yaptığı katkılar çerçevesinde, müşterilerle süreçler hakkında bilgi alışverişinde bulunulması, değişime hemen ihtiyacı olan süreçlerin yönetime aktarılması söz konusu olabilmektedir. Uygulama esnasında, halkla ilişkiler biriminin desteği ile birlikte çeşitli yöntem ve teknikler aracılığıyla, değişimin kaçınılmaz olduğu, değişimden korkulmaması gerektiğine dair mesajlar hazırlanmalıdır. Son kısım olan ölçmede ise, halkla ilişkiler biriminin yönetime destek fonksiyonu olmasından hareketle, elde edilen bilgilerin yönetimle paylaşılması ve ortaya sayısal-sayısal olmayan nitelikte sonuçların konması söz konusu Oluşturulmasında Halkla olabilmektedir. 3.2.1.Müşteri Odaklı Örgüt Yapısının İlişkilerin Kullanımı Küreselleşme süreci, rekabet yapısında meydana gelen değişimler, yavaşlayan büyüme oranları, teknolojide yaşanan gelişmeler sonucunda bilgiye daha rahat ulaşabilme imkanları, ürünler arasındaki farklılıkların azalması, ürünlerin sıradanlaşması, değişen müşteri (müşteri bilincinin artması ve tercihlerde yaşanan değişimler, beklentilerde oluşan artış), azalan müşteri sadakati vb. durumlar işletmelerin müşteri odaklı yapılanmalar içerisine girmesini zorunlu kılmaktadır. Bu çerçevede, müşteri ile yakın bir ilişki kurabilmek, daha sıcak diyaloglar oluşturabilmek isteyen işletmeler kar odaklı yapılanmaları terk edip, müşteri odaklı yapılanmaları tercih etme durumunda kalmaktadırlar. 166 Müşteri ilişkileri yönetiminin özünde de, müşterilerle etkileşim kurulması, bire bir ilişkiler oluşturulması yatmaktadır. Müşteri ilişkileri yönetiminde amaç, müşteri memnuniyetinin sağlanması, müşterilerin sadık birer müşteri haline getirilmesidir. Bu çerçevede, MİY'ni uygulayacak olan bir işletmenin ilk olarak müşteri odaklı bir yapılanma içerisine girmesi gerekmektedir. Müşteri odaklı yapılanmalarda 4P nin 4C’ye dönüşmesi söz konusu olmaktadır. Bu bağlamda mal (product), fiyat (price), satış yeri (place), ve tutundurmadan (promotion) oluşan 4P formülasyonunun, müşteri değeri (customer value) ve maliyet (cost), iletişim (communication) ve uygunluğa (convenience) dönüştüğü gözlenmektedir. Bu noktadan hareketle, müşteriler kendilerine değer verilmesini, mal ve hizmetlere uygun fiyatlarla sahip olabilmeyi, mal ve hizmetlerin kendileri için uygun olmasını ve kendileriyle güvene dayanan dürüst bir ilişki kurulmasını istemektedirler. Bir işletmenin müşteri odaklı olabilmesi için müşterinin 'kral' olarak görülmesi, müşteri ile her fırsatta iletişim kurulmaya çalışılması, müşterinin istek ve beklentilerinin sürekli olarak takip edilmesi gerekmektedir. Bu bağlamda, halkla ilişkiler, özü iletişime dayanan bir olgu olması çerçevesinde, müşteriler ve işletme arasındaki iletişimin kurulmasına, güven ortamı yaratılmasına, elde edilen bilgilerin diğer bölümlerle paylaşması suretiyle müşterilerin istek ve beklentilerinin karşılanmasına katkı koyan bir yönetim fonksiyonu olma özelliğine sahiptir. İşletmelerin, müşteri odaklı bir yapılanmayı benimseyip, kar odaklılıktan sıyrılmaları, işletmede ciddi bir değişimi gerektirmektedir. Daha önce de belirtildiği gibi, değişim belirsizliklerle dolu bir süreç olarak algılandığından dolayı, insanlarda olumsuz birtakım tepkilere yol açmakta, direnç denilen durum ortaya çıkmaktadır. Bu noktada, iletişim kanallarını kullanmak suretiyle, devreye girecek, çalışanlara 'müşteri odaklılık'ın öneminden, gerekliliğinden bahsedecek, insanları bu konuda bilgilendirecek olan birim halkla ilişkilerdir. 167 Kar odaklı yönetim yapısından müşteri odaklı yönetim yapısına geçişte çalışanların ikna edilmesi kadar, üst yönetimin de ikna edilmesi, müşteri odaklı olmadan, müşteri ilişkileri yönetiminin başarıya ulaşamayacağının vurgulanması önem taşımaktadır. Halkla ilişkilerin, üst yönetime destek veren bir fonksiyon olduğundan hareketle, üst yönetim boyutu konusunda halkla ilişkiler ağır sorumluluklar üstlenmektedir. Müşteri odaklı yapılanmada, gerçek zamanlı müşteri geri bildirim sistemlerin kurulması önem taşımaktadır. Halkla ilişkiler çalışmaları esnasında ve sonrasında oluşan geri bildirim, müşterilerle ilgili çeşitli bilgilerin elde edilmesine katkıda bulunacaktır. İşletmeler, müşterileri ile uzun dönemli ilişki kurma üzerinde odaklanmak ve ilk satışı nihai amaç değil, müşteri ile iletişim kurma sürecinin ilk adımı olarak görmek durumundadırlar215. Bu noktadan hareketle halkla ilişkiler birimi yapacağı çalışmalarda, ilk satışın nihai amaç değil, sadece bir başlangıç olduğunu çalışanlara aktarmak durumundadır. Müşteri odaklı yapılanmalar, müşteri odaklı üretimi gerektirmektedir. Bu doğrultuda, halkla ilişkilerde iki temel aşamadan biri olan tanıma ve geri bildirimlerden elde edilen bilgilerin pazarlama ve üretim bölümleri ile paylaşılması kritik bir öneme sahiptir. Müşteri odaklılık çerçevesinde her birimin üzerine düşen çeşitli görevler bulunmaktadır. Bu bağlamda her bölümün üzerine düşen görevlere kısaca bakmanın yerinde olacağı düşünülmektedir: Üretim ∙ Sıfır kusurlu üretimi hedefleyerek, ürün kalitesini arttırmaya çalışırlar. ∙ Müşterinin isteklerine göre üretim yapmayı kabul ederler. 215 J.Paul Peer, James Donelly, Marketing Management, Knowledge and Skills, McGraw Hill,New York, 2000, s.4. 168 ∙ Düşük maliyetlerle üretim yapmanın yolunu ararlar. ∙ Öngörülen teslimat programını aksatmamak için gerekirse fazla mesai yaparlar. Pazarlama ∙ Müşterinin gereksinim ve taleplerini incelerler. ∙ Müşterilerin memnuniyetini düzenli olarak ölçerler. ∙ Yeni ürünler üretmek amacıyla fikir toplar bu fikirleri değerlendirmeye tabi tutarlar. Satış ∙ Müşteriye en uygun çözümü bulmaya çalışırlar. ∙ Aynı müşterilere uzun süre hizmet verirler. ∙ Yalnızca tutabilecekleri sözleri vermeye gayret sarfederler. Muhasebe ∙ Ürün, pazar sektörü, coğrafi sahalar, sipariş boyutları ve tek tek müşteriler açısından belli aralıklarla karlılık raporları hazırlarlar. ∙ Müşterilerin gereksinimleri doğrultusunda fatura düzenlerler. Ar-ge ∙ Pazardan gelen bilgilerle, ürünü sürekli olarak daha iyi ve gelişmiş bir hale getirmeye çalışırlar. ∙ Rakiplerin ürünlerini standart olarak alır, ürünlerini onlarla kıyaslarlar ve sınıfın en iyisi olarak çözümü ararlar. 169 Müşterilerle İlişkiler Alanında Çalışan Diğer İşletme Personeli ∙ Yetenekli, nazik, neşeli, inanılır, güvenilir ve yardımcı olmaya hazır kişilerdir. Mali İşler ∙ Müşterilerin uzun vadeli tercihini ve bağlılığını sağlayacak pazarlama yatırımları içeren pazarlama harcamalarına anlayış gösterirler. Satın Alma ∙ Az sayıda fakat güvenilir, yüksek kaliteli tedarikçilerle uzun süreli ilişkiler kurarlar. Halkla İlişkiler ∙ İşletme lehine haberler yayarlar, işletme aleyhindeki haberlerin vereceği zararları kontrol altına alırlar. ∙ İşletme içinde daha iyi işletme politikaları ve faaliyetleri için müşteri ve kamu haklarını savunan bir taraf rolü oynarlar. ∙ Zaman zaman müşterilerle bir araya gelmek suretiyle, onların sorunlarını dinleyip, çözüm önerileri geliştirmeye çalışırlar. ∙ İşletmenin imajını düzenli olarak ölçerler. Görüldüğü gibi daha önce belirtilenlere ek olarak, müşteri odaklılık konusunda, halkla ilişkilere büyük ödevler düşmektedir. Müşteri odaklılıkta birimler arası koordinasyonun sağlanması, iletişim kanallarının işlerliğinin kontrol edilmesi ve birimler arasında bilgilerin sağlıklı bir biçimde iletilmesinde halkla ilişkilerin payı büyüktür. Bütün bunlara ek olarak, müşteri odaklı bir yapılanmada, çalışanların müşterinin önemini anlaması ve bu çerçevede hareket etmesi, müşteri ilişkileri 170 yönetimi açısından hayati bir nitelik taşımaktadır. Müşterinin önemi konusunda çalışanları eğitecek, bu çerçevede hazırladığı materyallerle çalışan müşteri iletişiminin sağlıklı bir biçimde oluşmasına katkıda bulunacak olan birim halkla ilişkilerdir. 3.2.2.Yeni Örgüt Kültürü ve Halkla İlişkiler Müşteri ilişkileri yönetimin başarı ile uygulanabilmesinde işletmenin müşteri odaklı bir yapıya sahip olması kadar, müşteri odaklı dolayısıyla değişimci/esnek bir kurum kültürüne de sahip olması büyük önem taşımaktadır. Kurum kültürünün müşteri odaklı yapıya sahip olması, çalışanların müşterinin taşıdığı önemini irdeleyebilmesi, müşteriyle sıcak diyalogların oluşturulabilmesi açısından kritik bir önem arz etmektedir. Kurum kültürünün esnek bir yapıya sahip olması değişimler karşısında çalışanların gösterdiği negatif tepkilerin azalması hatta ortadan kaldırılabilmesi açısından gerekmektedir. Daha önce de belirtildiği gibi yaşanan değişimler, işletmeleri de etkilemekte, zaman zaman işletmelerin de kendilerini yenilemelerini zorunlu kılmaktadır. Genel olarak incelendiğinde ikinci bölümde de belirtildiği gibi, müşterilere bakış açısından üç tür kültürden söz etmek mümkün olabilmektedir. Bu kültür tipleri, kısaca hatırlatılacak olursa, • Müşteriye karşı küstah kibirli • Müşteriye karşı rahat • Müşteriye karşı tutkulu, canlı (müşteri odaklı) gibi kültür tiplerini saymak söz konusu olabilmektedir. Sayılan ilk iki kültür tipinde, müşteri ilişkileri yönetiminin hayat bulması mümkün değildir. Bu iki kültür tipi de, müşteriye önem vermeyen, satışı tek hedef olarak gören, satış sonrasında müşteri ile hiçbir şekilde iletişim kurmaya çalışmayan işletmelerin kültürleridir. Müşteri ilişkileri yönetiminin özünde 'müşteriler' 171 olduğundan, ve tek hareket noktası müşteri olarak görüldüğünden dolayı, müşteri ilişkileri yönetimini uygulayacak olan bir işletmenin kültürünün de müşteri odaklı olması gerekmektedir. Bu bağlamda müşteri odaklı ve esnek bir kültürün yaratılması veya böyle bir kültür var ise güçlendirilmesi ve kültürün çalışanlara aktarılmasında halkla ilişkiler biriminin payı oldukça büyüktür. Halkla ilişkiler yönetimi, iletişim kanallarını düzenlemek, bir sistematiğe oturtmak suretiyle, kurum kültürünün çalışanlara iletilmesini sağlamaya çalışmaktadır. İletişim denilince, kaynak, kanal, alıcı ve temel olarak feedback sürecinden meydana gelen bir süreç söz konusu olmak zorundadır. Halkla ilişkiler yönetimi, etkin bir iletişim sürecinin oluşturulabilmesi, engellerin devreden çıkarılabilmesi amacıyla çalışmalar yapmaktadır. Halkla ilişkiler yönetimi216: “∙ Yönetim personel ve politikalarını genel halkla ilişkiler programına uygun bir şekilde iç çevreye uyarlar. ∙ Örgüt dışına taşınan işgören, bilgi, yaklaşım ve kanaatlerinin şekillendirilmesini sağlar. ∙ İnsan kaynakları yönetiminin başarıya ulaşabilmesi için uygun ortam hazırlar. ∙ Örgütsel kültürün bir parçası olarak yatay ve dikey iletişimi sağlayacak yollar bulur, böyle bir çaba çatışma ve sürtüşmeyi önleyebileceği gibi eş güdümü de kolaylaştırır”. Halkla ilişkiler yönetiminin bir diğer görevi de, örgüt içinde oluşabilecek muhtemel iletişim boşluklarını doldurmaktır. Unutulmaması gereken nokta, iletişim boşluklarını dedikodunun dolduracağıdır. “Halkla ilişkilerin belki de en önemli misyonu dedikoduyu önleyebilir en etkili silah oluşudur. Çünkü içinde gerçek, 216 Scott Cutlip, Allen H. Centre, Glen M. Broom, a.g.e., s. 327’den aktaran Beril Akıncı, Kurum kültürü ve Örgütsel İletişim, İletişim yayınları, İstanbul, 1998, s. 145 172 kaynağı açık, başı sonu belli bilgi üretimi vardır. Üretilen ve paylaşılan bilgi, dedikodunun yıkıcı gücüne karşı bir baraj duvarıdır217". Örgüt içinde oluşabilecek dedikodular, temel inançların, değerlerin normların çalışanlara yanlış bir şekilde aktarılmasına sebep olabilmektedir. Müşteri odaklı kurum kültürlerinin yaratılması ve/veya güçlendirilmesi sırasında halkla ilişkiler biriminin iç iletişim politikalarını saptaması ve çalışanlara gereken önemi göstermesi önem taşımaktadır. İç iletişim politikalarının en önemli amaçlarından biri, iyi iletişim çerçevesinde çalışanların işletmenin amaçlarını daha iyi anlamaları sağlayarak, bu amaçların gerçekleşmesi için daha çok çalışmalarına zemin hazırlamaktır. Diğer bir amaç da, iyi planlanan iletişimin, çalışanların işletmenin konumu ve işlevi hakkında daha iyi sözcü olmalarını sağlamaktır218. Bu doğrultuda kurum kültürün çalışanlara ve diğer nesillere sağlıklı ve doğru bir şekilde aktarılabilmesi söz konusu olabilmektedir. İç halkla ilişkiler çalışmalarıyla genel olarak ulaşılmak istenen amaçlar şu şekilde sıralanabilmektedir219: “∙ İşgören ve işverenler arasında güven yaratmak ∙ Yatay ve dikey tarafsız içten iletişimi sağlamak ∙ Her birey için statü ve katılım yaratmak ∙ Sorunsuz bir iş ortamının sürekliliğini sağlamak ∙ Sağlıklı ve konforlu bir iş mekanı yaratmak ∙ Girişimciliği ödüllendirmek ∙ Gelecek hakkında iyimserlik yaratmak”. 217 Salim Kadıbeşegil, Halkla ilişkilere nereden Başlamalı, s.39 Filiz Balta Peltekoğlu, Halkla ilişkiler Nedir?, s.262 219 Scott M. Cutlip, Allen H. Centre, Glen M. Broom, a.g.e., s. 315 den aktaran Beril Akıncı, a.g.e., s.147 218 173 Bilindiği gibi halkla ilişkiler çalışmaları MPR ve CPR olarak ikiye ayrılmaktadır. CPR kuruma yönelik halkla ilişkiler, MPR ise pazarlama yönlü halkla ilişkilerdir. CPR yani kuruma yönelik halkla ilişkileri faaliyetlerinin özündeki temel amaçlardan biri, kurum kültürünün çalışanlara benimsetilmesidir. Müşteri odaklı motivasyonlarını arttırıcı güçlü kültürlerin çalışmalar oluşturabilmesinde, içerisine girilmesi oldukça çalışanların önemlidir. Motivasyon “Örgütün ve bireylerin ihtiyaçlarını tatminle sonuçlanacak bir iş ortamı yaratarak bireyin harekete geçmesi için etkilenmesi ve isteklendirilmesi süreci”220 olarak tanımlanabilmektedir. Böylesi bir süreç, çalışanların işlerine dört elle sarılmaları ve örgütün amaçları çerçevesinde daha etkin bir şekilde faaliyette bulunmaları sonucunu doğurmaktadır. Halkla ilişkiler yönetimi, kurum içi halkla ilişkiler faaliyetleri çerçevesinde çalışanların motivasyonlarını arttırma amacını gütmektedir. Ödüllendirme, eğlence ve moral organizasyonları doğrultusunda çalışanların moral düzeyleri yüksek tutulmaya, motivasyonu bu çerçevede sağlanmaya çalışılmaktadır. Müşteri odaklı ve kurum kültürünün çalışanlara iletilmesi ve benimsetilmesinde halkla ilişkiler birimi tarafından kullanılan bazı yöntem ve teknikler bulunmaktadır. Bu yöntemler ve teknikler: ∙ Örgüt içi yayınlar (Dergiler, Gazeteler...) ∙ Mektuplar ∙ İletişim tahtaları ∙ Toplantılar ∙ Telekonferanslar ∙ Kapalı devre televizyon ve radyo yayınları ∙ Film ve slayt gösterileri ∙ Afişler ∙ Broşürler 220 Ayla Okay, a.g.e., s.233. 174 ∙ Organizasyon etkinlikleri vb. şeklinde sıralanabilmektedir. Gazeteler: Günümüzde halkla ilişkiler birimi olan hemen hemen her işletmenin işletme gazetesi yayınladığına şahit olunmaktadır. Bu tür gazeteler, haftalık, 15 günlük, aylık veya 2 aylık sürelerle yayınlanabilmektedir. Kurum işletme gazeteleri iç iletişimi sağladıkları gibi, işletmenin çevresiyle olan iletişiminde de önemli roller üstlenmektedir221. Dergiler: İşletmelerin de zaman zaman çıkardığı dergiler bulunmakta ve bu yayınlarda daha çok çalışanları ilgilendiren çeşitli haberler yer almaktadır. Amaç işletme içersinde çalışanları, genel politikalar, hedefler, yapılan yatırımlar, sosyal ve kültürel faaliyetler konusunda bilgilendirmektir222. Mektuplar: Kurum kültürünün aktarılmasına yardımcı olan araçlardın biri de mektuplardır. Mektuplar, üst yöneticiler tarafından bizzat kaleme alınan ve çalışanlara çeşitli konuları aktarmak amacıyla kullanılan araçlardır. Zaman zaman çalışanların evlerine dahi, yöneticilerin kaleme aldıkları mektupların gönderilmesi söz konusu olabilmektedir. Bu tür durumlarda, kapsamın genişlediği, mektupta çalışanların ailelerine yönelik de mesajlar bulunduğunu söylemek mümkündür. Böylesi bir durum işletmenin üst yönetiminin çalışanlara olduğu kadar ailelerine de verdiği önemi göstermektedir. İletişim/Duyuru Tahtaları: İşletme içerisindeki iletişimi, bilgi akışını sağlamak amacıyla kullanılan bir araçtır. Hızlı bir mesaj alışverişi için oldukça önemli bir yere sahiptirler. El Kitapçıkları: El kitapçıkları işletmeyi çok yönlü tanıtan bir araçtır. El kitapçıklarında, işletme ile ilgili konular yanında çalışanlarla ilgili çeşitli konulara da yer verilebilmektedir. 221 Hikmek Seçim, Alaeddin Asna, Ramazan Geylan, Haluk Gürgen, Nihat Karakoç, Halkla ilişkiler 3, Anadolu Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi yayınları, Eskişehir, 1996, s.135 222 Hikmet Seçim, Selma Coşkun, Halkla ilişkiler, Açık Öğretim Fak. Yayınları, Eskişehir, 1996, s.115 175 Toplantılar: Toplantılar, insanları bir araya getirme çerçevesinde önemli bir yere sahiptirler. İşletmelerde, pek çok konu çerçevesinde toplantı düzenlemek mümkün olabilmektedir. Özellikle iç halkla ilişkiler çalışmalarında sürekli başvurulan toplantılar, kimi işletmelerde periyodik hale getirilmiştir. Telekonferanslar: Kurum kültürünün aktarılması veya güçlendirilmesinde telekonferansların da kullanımı söz konusu olabilmektedir. Teknolojik gelişmeler, telekonferansların gerçekleştirilmesini kolaylaştırmakta, zaman ve para açısından sıkıntıya girmeden, çalışanlarla iletişim kurulabilmektedir. Film ve Slayt Gösterisi: Çeşitli konular çerçevesinde çalışanları aydınlatmak amacıyla kullanılan halkla ilişkiler araçlarından biri de film ve slayt gösterileridir. Afişler: Afişler, bir konu ile ilgili kısa, öz bilgilerin çalışanlara aktarılmasında kullanılan araçlardan biridir. Broşürler: Hedef kitleye dağıtılan, sürekliliği olmayan basılı iletişim aracı broşür olarak adlandırılmaktadır. Broşürlerde, çok farklı konuların dile getirilmesi söz konusu olabilmektedir223: “∙ Oryantasyon, işletmenin yapısı ile ilgili açıklamalar ∙ Kurallar düzenlemeler gibi çalışanların ve ortakların bilmesi gereken konular ∙ Güvenlik, sağlık ve emeklilik konularında çalışanların sahip olduğu haklar ∙ Çalışanlardan beklenen davranış biçimi uyması gereken kurallar ∙ Dinlenme imkanları, ürün ya da hizmet hakkında bilgi”. 223 Filiz Peltekoğlu, Hakla ilişkiler Nedir, s.186 176 Bütün bu sayılanların dışında yıldönümü kutlamaları, kurum gezileri vb. aktiviteler aracılığıyla da çalışanlara kurum kültürünün aktırılabilmesi söz konusu olabilmektedir. 3.2.3. Müşteri Odaklı İşleyişte Halkla İlişkilerin İşlevi Müşteri odaklı bir işleyişin oluşabilmesinde işletmenin “öğrenen organizasyon” olmasının payı büyüktür. Müşteri odaklılık beraberinde müşteriyi tanımayı, müşteri istek ve ihtiyaçlarını takip etmeyi ve elde edilen bilgiler sonrasında müşterilerle bire bir ilişkiler içerisine girilmesini gerektirmektedir. Bütün bu sayılanların gerçekleştirebilmesinde işletmenin öğrenen organizasyon olma doğrultusunda çalışmalar içerisine girmesi önem taşımaktadır. Öğrenen organizasyon olarak işletmenin yapılanmasında ve bu işleyişin sürdürülebilmesinde örgütsel iletişim önemli bir konuma sahiptir. Örgütsel iletişimden kısaca söz etmeden önce iletişim kavramının irdelenmesinin yerinde olacağı düşünülmektedir. İletişim “Esas olarak simgeler aracılığıyla bir kişiden ya da gruptan diğerine/diğerlerine bilginin fikirlerin, tutumların veya duyguların iletimidir”224. İletişim, bilgilerin, duyguların, düşünce ve tutumların simgeler aracılığıyla kişiler gruplar veya toplumlar arasında değiş-tokuş edildiği dinamik süreç olarak da tanımlanabilmektedir. Örgütsel iletişim ise “Birden fazla insanın bir amaç etrafında toplanmasını sağlayan ve bir araya gelen insanların güç birliği yaparak örgüt amaçları yönünde etkili bir biçimde çalışabilmeleri için aralarında olması gereken işbirliğini ve çevresiyle uyumlarını sağlamada önemli bir rolü olan, biçimsel ve biçimsel olmayan yapılardaki anlam yükü taşıyan her türlü insan etkinliğinin paylaşılmasıdır”225. 224 Erol Mutlu, İletişim Sözlüğü, Ark Yayınevi, Ankara, 1994, s.98 Nihat Karakoç, Örgütsel İletişim Ve Örgütsel Zaman Arasındaki İlişkiler”, Kurgu, Sayı: 6, Eskişehir, Anadolu Üniversitesi Yayını, 1989, s.83’ten aktaran Beril Akıncı, a.g.e., s.112 225 177 İşletmeler, belli amaçlara ulaşmak amacıyla kurulmuş olan yapılardır. Örgütsel amaçlara ulaşma yolunda zaman zaman işletme bünyesinde yaşanması gereken değişimler, örgütsel yapının ayrılmaz bir parçası olarak kabul edilmektedir. İşletmenin işlerliğini ve devamlılığını sağlayan, hedeflere ulaşma yolunda örgüt-çevre etkileşimini gerçekleştiren, örgütsel verimliliğe katkı koyan örgütsel iletişim, öğrenen organizasyon olunmasında önemli bir yere sahiptir. Ayrıca modern pazarlamada yaşanan yeni yönelimler neticesinde (özellikle müşteri ilişkileri yönetimi ile birlikte) müşteri ve işletme arasındaki iletişimin giderek kuvvetlenmesi, örgütsel iletişimin farklı boyutlar kazanmasına yol açmaktadır. Örgütsel iletişim, kendi içerisinde örgüt içi iletişim ve örgüt dışı iletişim olmak üzere ikiye ayrılmaktadır. Örgüt içi iletişim işletmede çalışanlar insanlar arasında gerçekleşen iletişimdir. Örgütsel iletişimin pek çok amacı bulunmaktadır226: “∙ Örgütün amaçları, hedefleri ve politikasının elemanlarca bilinmesini sağlamak ∙ İş ve işlemlere ilişkin bilgi vermek ve bu yolla iş ve beceri eğitimini kolaylaştırmak, ∙ Örgütün sosyal ve ekonomik sorunları konusunda bilgi vermek ve elemanları bunların genel ekonomik ve sosyal sorunlar ile bağlantıları konusunda aydınlatmak, ∙ Yenilik ve yaratıcılığı özendirerek, elemanları deneyim, sezgi ve akıllarına dayanarak yönetime bilgi ve geri bildirim sağlamaları konusunda aydınlatmak ayrıca örgüt içi duygusal ve çatışmalı sorunlar konusunda aydınlatmak, ∙ Örgütün etkinlikleri, önemli olaylar ve kararlar, başarımlar konusunda aydınlatmak, 226 Muharrem Varol, Örgüt Sosyolojisine Giriş, Ankara Üniversite Yayınları, No: 2, Ankara, 1993, s.22 178 ∙ Bilgilendirme yoluyla da örgütsel yaşama katılım düzeyini arttırmak, ∙ Yöneticiler ve elemanlar arasında iki yönlü- karşılıklı iletişimi özendirmek, ∙ Elemanların iş sırasında veya iş sonrasında örgütü temsil niteliklerini geliştirmek. ∙ İşte ilerleme olanakları, çeşitli elemanlarla ilgili gelişmeler, geleceğe ilişkin beklentiler vb. konularda bilgilendirmek veya aydınlatmak, ∙ Bütün bunlar ve iletişim etkinlikleriyle bir örgüt iklimi, kültürü ve kimliği yaratmaya ve bunu sürdürmeye çalışmak”. Örgüt içi iletişim Formel ve İnformel olarak ikiye ayrılmakta, Formel iletişim de kendi içerisinde dikey, yatay ve çapraz olarak sınıflandırılabilmektedir. Formel iletişim, işletmede resmi iletişim kanalları yoluyla gerçekleştirilen iletişimi ifade etmektedir. İnformel ise, resmi olmayan iletişim kanallarının kullanımı doğrultusunda (dedikodu, söylenti vs. ) oluşan örgüt içi iletişim türüdür. Örgüt dışı iletişim ise, işletmenin işletme dışında her türlü hedef kitlesi ile gerçekleştirilen iletişimdir. İşletmenin dış hedef kitleleriyle etkileşim içerisine girmesinde örgüt dışı iletişimin büyük bir önemi bulunmaktadır. Özellikle örgüt dışı iletişim, müşterilerin tanınması, ihtiyaç ve isteklerinin anlaşılması ve elde edilen bilgilerin örgüt içi iletişim kanalları kullanılarak ilgili birimlerle paylaşılması MİY'nin başarısı açısından önem arz etmektedir. İşletmenin örgüt dışı iletişim yoluyla 'müşterilerden öğrenen organizasyon' olması, bu çerçevede müşterilerle öğrenen bir ilişki kurması MİY'nin gereklerindendir. “ Müşterilerden öğrenmek, gerçekte işletmelerin değer vermeleri gereken en önemli öğrenme stratejilerinden biridir. Ürün veya hizmetin son kullanıcısı konumunda bulunan müşteri, üründen beklentilerini en somut biçimde 179 ortaya koyabilecek kişidir. Benzer şekilde ürün veya hizmeti kullanan müşteriler, onları en objektif biçime değerlendirecek ve eleştiri yapabilecek kişilerdir227”. Öğrenen bir organizasyon olma yolunda ilk olarak örgütsel öğrenmenin geliştirilmesi gerekmektedir. Çalışanlara öğrenebileceği ortamlar yaratılması, öğrenme konusunda kişinin isteklendirilmesi öğrenen organizasyon olma yolundaki aşamalardan biridir. Bu çerçevede halkla ilişkiler biriminin yönetime destek fonksiyonu olmasından hareketle, çalışanların da isteklendirilmesi ve öğrenme için gereken ortamların oluşturulabilmesi yolunda yönetimle birlikte çalışılması gerekmektedir. Bir işletmenin öğrenen organizasyon olarak yaşamını devam ettirmesinde kurum kültürünün de büyük bir rolü bulunmaktadır. İşletmede öğrenmeyi destekleyen, öğrenmenin kolay bir biçimde oluşabilmesine olanak veren, müşteri odaklı olduğu kadar öğrenmeyi teşvik eden bir kültürün bulunması önem taşımaktadır. Yine bu noktada, devreye giren birim halkla ilişkiler olmaktadır. Öğrenen bir organizasyonun örgüt yapısının da öğrenmeyi kolaylaştırıcı olması gerekmektedir. Bu çerçevede, geleneksel bir örgüt yapısında öğrenmenin gerçekleştirilmesi oldukça zordur. Geleneksel yapılanmalarda daha çok geçmiş davranışların tekrarı söz konusu olmaktadır. Yatay yapılanmalarda ise öğrenen organizasyon olma bağlamında işletme her fırsatta öğrenme yolunu bulmaya çalışmakta, müşterilerle sürekli iletişim içinde bulunarak bir öğrenme/öğretme ilişkisi kurmaktadır. Bu noktada, halkla ilişkiler birimi, çeşitli yöntem ve tekniklerin kullanılması suretiyle müşterilerle sürekli iletişim kurmaya çalışmaktadır. Ayrıca, öğrenen organizasyonlarda halkla ilişkiler tarafından kurulacak olan bir ödüllendirme sistemi, öğrenmeyi ve katılımı arttıracak, çalışanların öğrenme konusunda daha istekli davranmalarına yol açmaktadır. 227 Stan Davıs, Jim Botkın, “The Coming of Knowledge – Based Business”, Harward Business Review , Reprint No: 94505, ( September –October 1994 ), s.165-166 dan aktaran Selim Yazıcı, a.g.e., s.121. 180 Öğrenen organizasyonlarda eğitimin de büyük bir önemi bulunmaktadır. Halkla ilişkiler, insan kaynakları yöntemine destek vereceği eğitim programları ile birlikte, öğrenmenin herkesin sorumluluğunda olduğunu çalışanlara aşılamaya çalışmaktadır. 3.3. MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ SÜRECİNDE HALKLA İLİŞKİLERİN ROLÜ Halkla ilişkiler çalışmalarının hedef kitlelerinden birinin müşteriler olmasından hareketle, çalışmanın bu kısmında halkla ilişkiler yönetiminin müşteri ilişkileri yönetimi sürecine olan katkısı irdelenmeye çalışılmaktadır. 3.3.1. Müşteriyi Tanıma ve Etkileşime Geçme Sürecinde Halkla İlişkiler Müşteri ilişkileri yönetim sürecinde müşterinin tanınması, istek ve beklentilerinin, ihtiyaçlarının tespit edilmesi oldukça önemlidir. Bu aşamada elde edilen bilgiler, diğer aşamalara ışık tutmakta, MİY'nin sağlıklı bir biçimde uygulanabilmesine olanak tanımaktadır. Müşteri ilişkileri yönetim sürecinin aşamalarından biri olan müşterinin tanınması aşamasında çok farklı yerlerden gelen bilgilerin derlenmesi ve bu doğrultuda tek tek müşteri profillerinin çıkarılması mümkün olabilmektedir. Halkla ilişkiler birimi de çeşitli yollar çerçevesinde müşteri hakkında bilgi edinen bir birimdir. Bu bağlamda elde edilen bilgiler MİY’ne katkı sağlaması açısından önem taşımaktadır. Halkla ilişkiler bilindiği gibi, iki temel aşama üzerine kurulmuş olan bir yönetim fonksiyonudur. Bu iki temel aşamadan biri tanıma, diğeri ise tanıtmadır. Halkla ilişkilerde tanıma denilince, halkla ilişkileri yapılan objenin bu obje ile ilgili çevrenin tanınması anlaşılmaktadır. Tanıma sürecinde, hedef kitlenin demografik ve sosyo-kültürel özelliklerinin ortaya çıkarılması ve hedef kitle ile ilgili genel bir kanıya varılması söz konusu olabilmektedir. Burada dikkat edilmesi gereken nokta müşteri ilişkileri yönetiminde ana amacın müşterilerin tek tek tanınması olduğudur. 181 Fakat unutulmamalıdır ki, tanıma yöntemleri çerçevesinde, müşterilerle ilgili genel birtakım bilgilere ulaşılabilmenin dışında, bireysel müşteri bilgileri de elde edilebilmekte ve elde edilen bilgiler veri tabanlarına aktarılmak suretiyle MİY’nin başarıya ulaşmasına katkı sağlamaktadır. Halkla ilişkiler çalışmalarında iki hedef kitleden sözetmek mümkün olabilmektedir. Bu hedef kitlelerden biri iç hedef kitle, diğeri ise dış hedef kitledir. İç hedef kitle içerisinde; ∙Yönetim Kurulu ∙Danışma Kurulları ∙Yan şirketler ya da yan kuruluşlar ∙ Çalışanların aileleri ∙Çalışanlar ∙Yönetim Kurulu sekreterlikleri ∙Telefon santralleri vb. bulunmaktadır Dış hedef kitle içerisinde ise; ∙Müşteriler ∙Hammadde ya da hizmet sağlayan kuruluşlar (tedarikçiler) ∙Düzenleyici ve denetleyiciler ∙Yerel yönetimler ∙Kamu yönetimi ∙Fikir liderleri ∙Siyasi Partiler ∙Sendikalar ∙Mesleki Kuruluşlar 182 ∙Dernek ve Vakıflar ∙Uluslararası örgütler ∙Potansiyel işgücü vb. yer almaktadır. Görüldüğü gibi halkla ilişkiler çalışmalarının hedef kitlelerinden biri müşterilerdir. “Günümüz pazar koşulları içerisinde, benzer sektörlerde faaliyet gösteren firmalar arasında rekabet her geçen gün daha da artmaktadır. Ancak bu rekabet ortamından sıyrılıp çıkabilen örgütler, kalite, servis, fiyat vb. unsurların yanında özellikle müşteri istek ve beklentilerini dikkate alan onlardan gelen veriler doğrultusunda kendini yenileyen kısaca müşteri ilişkilerine gereken önemi veren örgütler olmuştur"228. Özellikle Halkla ilişkilerde tanıma yöntemleri; ∙ Kamuoyu Araştırmaları ∙ Anketler ∙ Pazarlama Araştırmaları ∙ Toplantılar ∙ Basını İzleme ∙ Yüzyüze ilişkiler ∙ Şirket Kayıtları şeklinde sıralanabilmektedir. İrdelenmeye çalışılan konu 'Müşterinin tanınmasına halkla ilişkilerin katkısı' olduğundan bütün yöntemler irdelenmemekte, sadece halkla ilişkiler birimi tarafından gerçekleştirilen ve müşterinin tanınmasına birebir (bireysel anlamda) katkı sağlayan yöntemler de alınmaktadır. Anketler: Halkla ilişkiler birimi tarafından zaman zaman gerçekleştirilen anketler, müşterilerin tanınmasına katkı sağlayan tanıma yöntemlerindendir. Anketler 228 Füsun Kocabaş, Müge Elden, Nilay Yurdakul, a.g.e., s.85 183 ikinci bölümde de aktarıldığı üzere telefonla, yüzyüze veya mektupla yapılabilmektedir. Müşterilerden elde edilen bilgilerin ilgili bölümlere aktarılması ve MİY’ne kullanılması söz konusu olabilmektedir. Toplantılar : Halkla ilişkiler birimi tarafından düzenlenen toplantılar kendi içerisinde üçe ayrılmaktadır. ∙ Şirket içi toplantılar ∙ Bayi toplantıları ∙ Teknik servis toplantıları ∙ Arama Konferansları Müşterinin tanınması açısından özellikle bayi toplantıları ve teknik servis toplantılarında elde edilen bilgilerin büyük önemi bulunmaktadır. Bayi toplantıları ve teknik servis toplantılarında karşılıklı bilgi akışının gerçekleştirilmesi sonucu müşterilerle ilgili bilgilerin veri tabanlarına aktarılması mümkün olabilmektedir. Yüzyüze İlişkiler: Halkla ilişkiler çalışmalarında hedef kitle ile kurulacak yüzyüze ilişkilerin, yüzyüze iletişimin önemi büyüktür. Bu doğrultuda birebir bir iletişimden söz etmek mümkün olabilmekte, hedef kitlenin (konu itibariyle müşterinin) daha yakından tanınması olanaklı hale gelmektedir. Ayrıca halkla ilişkiler biriminin düzenleyeceği özel olaylar, etkinlikler çerçevesinde de işletmenin müşterilerinin daha yakından tanınması, istek ve ihtiyaçlarının tespit edilmesi ve elde edilen bilgilerin ilgili birimlere aktarılması söz konusu olabilmektedir. Halkla ilişkiler birimi, müşterinin tanınmasına katkıda bulunan bir yönetim fonksiyonu olmasının dışında, müşteri ile etkileşime geçme aşamasında da katkı sağlayan bir yönetim görevi olarak görülebilmektedir. 184 İkinci bölümde de açıklanmaya çalışıldığı gibi müşteri ile etkileşime geçmeyi sağlayan birçok yöntem bulunmaktadır. Bu yöntemler; ∙ 800’lü hatlar ∙ Çağrı merkezleri ∙ Doğrudan Pazarlama ∙ İnternet şeklinde sıralanabilmektedir. Müşterilerle etkileşime geçme noktasında 800’lü hatların ve çağrı merkezlerinin ayrıcalıklı bir yapısı bulunmaktır. Bazı 800’lü hatlar otomatik olabildiği gibi, bazı işletmeler 800’lü hatlarını çağrı merkezi mantığında işletmekte ve telefon başında göreve hazır çalışanlar bulundurmaya özen göstermektedirler. Telefonda bire bir iletişim gerçekleştirilecekse, oluşacak olan atmosferin, kurulacak iletişimin işletme açısından önemi büyüktür. Sağlıklı bir iletişimin kurulamaması, çalışanların yeterli derecede ilgili davranmamaları, müşterinin sorularının veya probleminin gereken şekilde halledilmemesi müşterinin o işletmeden uzaklaşmasına sebep olabilmektedir. Yeni bir müşteri elde etmenin maliyetinin de elde bulunanı korumaktan 5 hatta 6 kat daha masraflı olduğu düşünüldüğünde, müşteri ile kurulacak olan iletişimin niteliği daha da önem kazanacaktır. İşletmelerin bazıları halkla ilişkiler uzmanlarını, stratejik iletişim uzmanı olarak da adlandırabilmektedir. Bu doğrultuda, müşterilerle nasıl bir iletişim kurulması gerektiği konusunda, çalışanlara gerekli bilgileri verecek, onlara yol gösterecek ve eğitimlerini gerçekleştirecek olan birim halkla ilişkilerdir. Sonuçta, halkla ilişkiler karşılıklı iletişime, fikir, bilgi alışverişine dayanan bir olgudur. İyi ve etkin bir iletişim kurulmadan, iyi ve etkin müşteri ilişkilerine sahip olmak mümkün olamamaktadır. Genel bir iletişim modeli, yedi unsurdan meydana gelmektedir: ∙ Kaynak 185 ∙ Mesaj ∙ Kanal ∙ Geri besleme ∙ Gürültü ∙ Hedef (Alıcı) Kaynak : İletişim sürecini başlatan mesajı gönderendir. Mesaj : Kaynaktan alıcıya yani hedefe doğru gönderilen uyarıcılardır. Kanal : Mesajın iletilmesini sağlayan araç ve yöntemlerdir. Geri Besleme :Gönderilen mesaja gösterilen tepkidir. Gürültü : İletişimin etkinliğini bozan her türlü etkidir. Hedef (Alıcı) : Kaynağın gönderdiği mesajı alandır. Müşteri ilişkileri yönetimi bazında ele alındığında, kaynak işletmedir. Kanal olarak, aklımıza gelebilecek her türlü iletişim aracının (gazete, dergi, Internet vb.) kullanılması söz konusu olmaktadır. Alıcı ise müşteridir. Müşterinin, işletmenin gönderdiği mesaja olan tepkileri ise geri besleme adını almaktadır. İletişimin istenilen sonucu verebilmesi için 'gürültü' unsurunun söz konusu olmaması gerekmektedir. Gürültü denildiğinde 3 tür gürültüden söz etmek mümkündür: ∙ Kişisel Faktörler: İlgi düşüklüğü, algılama konusundaki problemler vb. ∙ Çevresel Faktörler: Gürültü, uzaklıklar vb. ∙ Tecrübe ve Bilgi Eksikliği: Konu ile ilgili yeterli bilgiye sahip olunmaması, deneyimsizlik vb. Özellikle telefonla bağlantı kurma noktasında müşteri ile iletişim içerisine giren çalışanların iletişim becerileri konusunda bilgilendirilmeleri yerinde olmaktadır. Böylesi bir durum müşteri ile başarılı ilişkilerin kurulmasına veya devam ettirilmesine zemin hazırlamaktadır. 186 Halkla ilişkiler biriminin iletişim konusunda çalışanlara verdiği bilgiler genel olarak şöyle ele alınabilmektedir: ∙ İlk etapta, müşterilerle telefon aracılığıyla veya başka yöntemler çerçevesinde iletişime giren çalışanlara iletişim engelleri konusunda bilgi verilmesi gerekmektedir. Görüşmenin gelişigüzel yapılması, algılamadaki farklılıklar, fiziksel engeller, kötü dinleme iletişim engelleri arasında yer almaktadır. ∙ İletişim engellerinin ortadan kaldırılması için, kişinin müşteri ile ortak tecrübe alanı yaratması, kısa cümleler kurması ve masajın algılandığından emin olmaya çalışması gerekmektedir. ∙ Sağlıklı bir iletişimin kurulabilmesinde, çalışanın ben merkezci bir iletişim sürecine girmemesi önem taşımaktadır. ∙ Soru sormak (karşı tarafı sıkmadan) mesajın doğru anlaşılıp, anlaşılmadığını görmek açısından kritik bir öneme sahiptir. Soru sormak suretiyle, müşteriden mümkün olduğunca uzun cevaplar alınmaya çalışılmalıdır. Böylesi bir durum, müşterinin daha yakından tanınmasını olanaklı kılmaktadır. ∙ Müşteri konuşmaya başladığı anda, etkili bir dinleme sürecinin başlatılması gerekmektedir. Müşteri konuşurken, sabırsızca araya girip, cümlelerin tamamlanmasına fırsat bırakmamanın müşterinin kızmasına neden olabileceği unutulmamalıdır. Etkili bir dinlemeden söz edebilmek için dört aşamanın söz konusu olması gerekmektedir. Bu aşamalar, duyma, dikkat, anlama, hatırlama şeklinde sıralanabilmektedir. Çok kısa bir biçimde özetlenmeye çalışılan bilgilerin, 800’lü hatlarda veya çağrı merkezlerinde görev yapan kişilere aktarılması, müşterilerle daha sıcak, daha sağlıklı bir etkileşim sürecinin gelişmesine olanak verecektir. Müşteri ile etkileşime geçme yollarından bir diğeri de doğrudan pazarlamadır. Bilindiği gibi doğrudan pazarlama, veri tabanlarında yaşanan gelişmeler neticesinde önem kazanmaktadır. Artık, doğrudan pazarlama yöntemlerini kullanmak suretiyle 187 müşterilerle yakın ilişkilerin kurulması söz konusu olabilmektedir. Müşteri ile ilgili elde bulunan bilgilerin kullanılması, doğrudan pazarlama çerçevesinde müşterilere kişiselleştirilmiş mesajlar gönderilmesini olanaklı kılmaktadır. Bu noktada devreye halka ilişkiler birimi girmektedir. Çünkü bilgiler çerçevesinde kişiselleştirilmiş, etkinlik sağlayabilecek mesajların oluşturulması, yerine göre sloganların üretilmesi halkla ilişkiler biriminin sorumluluğundadır. Bu bağlamda, müşterilerin bireysel istek ve beklentilerine yanıt veren mesajların, sloganların oluşturulması ciddi bir yaratıcılık gerektirmektedir ki hakla ilişkiler uzmanlarının sahip oldukları niteliklerden biri de yaratıcı olmalarıdır. Yaratıcılık229, ∙ İçerisinde bireysel özgürlüğün egemen olduğu kişilik yapısı ∙ Entelektüel birikim ∙ Yaşamı algılama ve aktarma yetisi ∙ Mevcut ortam ve kişiler dizinini (yaratıcılığı) teşvik ya da kısıtlama düzeyi ile ilişkilidir. Halkla ilişkiler uzmanlarının yaratıcı özelliklerini kullanmak suretiyle her birey için kişiselleştirilmiş mesajlar oluşturmaları, müşteri ile etkileşime geçme noktasında önem arz etmektedir. Müşteri ile etkileşime geçme sürecinde son sırayı ise Internet almaktadır. Günümüzde her işletmenin kendisini, ürün ve hizmetlerini tanıttığı, çeşitli anketler yaptığı, işletmeye, ürüne yönelik şikayetleri kabul ettiği birer web sayfası bulunmaktadır. Bir işletmenin web sayfasına girildiğinde, işletmenin kullandığı ifadelerle, renklerle, logo ile, amblemle vb. müşteriye anlatmak istediği birçok şey bulunmaktadır. Örneğin, müşteri odaklı kurum kültürüne sahip olan bir işletmenin, birçok yerde müşteri odaklılıktan, müşteri memnuniyetinden söz ettiğine şahit olmak mümkün olabilmektedir. Kurum imajının, kurum kültürü ve kurum kimliği çerçevesinde şekillendiği düşünülecek olursa, web sayfasının tasarımı esnasında 229 http://garildi.cumhuriyet.com.tr/cgibin/sayga.cgi?wt30t/cubilim/9809/12/t/b/18.03.html 188 halkla ilişkiler uzmanları ile koordineli çalışılması, müşteri düşüncelerinin olumlu yönde oluşturulabilmesi açısından önem taşımaktadır. 3.3.2. Müşteri Memnuniyeti ve Müşteri Sadakatinin Sağlanmasında Halkla İlişkilerin İşlev ve Önemi Küreselleşme ve değişen rekabet olgusu, müşteri memnuniyetinin ve sadakatinin sağlanabilmesini zorlaştırmakta, işletmelerin çok farklı stratejileri benimsemelerine neden olmaktadır. Müşterileri korumanın, yeni müşteriler elde etmekten daha maliyetli olduğu böylesi bir pazar ortamında, müşteri memnuniyeti ve dolayısıyla müşteri sadakatinin sağlanabilmesi işletmeler açısından kritik bir öneme sahiptir. Müşteri memnuniyetinin sağlanabilmesinde, iç müşteri olarak ifade edilen çalışan memnuniyetinin sağlanabilmesinin önemi büyüktür. İç müşteri memnuniyetinin sağlanması, kaliteli mal ve /veya hizmetlerin oluşturulabilmesi, işletme müşteri ilişkilerinde daha sıcak bir havanın yaratılabilmesi açısından önem arz etmektedir. Bu çerçevede devreye halkla ilişkiler birimi girmektedir. Bilindiği gibi bir işletmede halkla ilişkiler çalışmaları, kurum içi halkla ilişkiler ve kurum dışı halkla ilişkiler olarak ikiye ayrılmaktadır. Kurum içi halkla ilişkiler çalışmalarında amaç, işletmenin çalışanlarına önem veren bir sistem olduğunu göstermek istemesinin yanında çalışanlarla, çalışanlar, çalışanlarla yöneticiler arasında sağlıklı ilişkilerin kurulmasını sağlamaktır. Bir işletmenin dışa dönük halkla ilişkiler çalışmalarının başarılı olmasının ön koşulu kurum iç halkla ilişkiler çalışmalarının başarı kaydetmesidir. Çalışanların güven ve bağlılığını elde edememiş olan işletmelerin, müşteri memnuniyeti ve müşteri sadakatini sağlaması da güçleşmektedir. İşletmeler, yoğun rekabet ortamında müşteri memnuniyetini sağlamanın ön koşulunun iç müşteri yani çalışan tatminini sağlaması olduğunu fark etmektedirler. İşletmeler ancak 'mutlu iç müşterilerin' dış müşteri memnuniyetinin sağlanmasına katkı koyabileceklerini görmektedirler. “Örgütsel amaç ve hedeflere kişilerin çabasıyla varılacağından, organizasyonun ne kadar üretken ve verimli olacağı 189 çalışanların verimine bağlıdır. Bu bağlamda verimlilik, insan kaynaklarının etkin ve rasyonel kullanılmasıyla doğru orantılıdır230” Çalışanlarla ilişkilerde işletmelerin ulaşmak istedikleri birtakım amaçlar bulunmaktadır231: 1. “İşveren ve çalışanlar arasında güven ve saygı, 2. Aşağı, yukarı ve yatay yönlerde serbestçe ilerleyen doğru bilgi, 3. Her çalışkan için tatmin edici, statü ve katılım, 4. Çekişmesiz çalışma devamlılığı, 5. Sağlıklı bir çalışma ortamı, 6. Başarı için girişimcilik, 7. Gelecek hakkında iyimserlik”. Görüldüğü gibi işletmeler müşteri memnuniyetini sağlamak için çalışanlarını tatmin etmek, onlarla sıcak, güvene dayalı ilişkiler kurmak durumunda kalmaktadırlar. Foster, Müşteri memnuniyetinin 101 Yolu adlı kitabında, müşteri memnuniyetinin sağlanmasına katkıda bulunan bir yol olarak da 'Halkla İlişkiler' çalışmalarını göstermekte, konuyu güzel bir örnek ile açıklamaya çalışmaktadır. "1992’de elektrikli ev aletleri üreticisi Hoover, kendi ürünlerine 100 pounddan fazla harcayan müşterilerine Avrupa ve Kuzey Amerika’ya iki uçak bileti vermeyi vaat eden bir kampanya başlatmıştı. Sorun ise matematik hesapları yapmamalarından kaynaklanmıştı. Bedava uçak biletlerini almak son derece kolaydı ve promosyon beklenenlerin çok ötesinde bir başarı elde etmişti. Aşırı talep nedeniyle firma çok 230 Beril Akıncı, “İnsan Kaynakları Yönetimi ve Halkla İlişkiler,”İnsan Kaynakları Dergisi, Şubat 1997, s.9 231 Cutlip, Center, Broom, a.g.e., s.316 190 sayıda kişiye ürün teslim edemedi ve açılan davalar sonucunda durumu düzeltmek Hoover’a 30 milyon pounda mal oldu. Başarısız bir Halkla İlişkiler girişimi”232. İşletmelerin sosyal sorumluluk sahibi sistemler olmalarının da müşteri memnuniyeti ve müşteri sadakati açısından önemi büyüktür. Günümüzde, değişen müşteri profili çerçevesinde, işletmeler, sadece kar elde eden ve karını hiçbir sosyal olay doğrultusunda kullanmayan yapılar olarak görülmek istenmemektedir. Bu bağlamda, müşteri memnuniyetinin oluşturulmasında, işletmenin sosyal açıdan sorumlu davranmaya özen gösteren bir yapı olmasının önemi büyüktür. Bu zorlu görevi gerçekleştirecek olan birim ise, halkla ilişkilerdir. Halkla ilişkiler birimi, çevre konusunda duyarlı olarak, eğitim, kültür, sanat, spor vb. alanlarda sponsorluklar üstlenerek, işletmenin sosyal sorumluluk sahibi olduğunu yansıtmaya çalışmaktadır. İşletme ve müşteriler arasındaki ilişkilerin geliştirilmesi sıcak, bire bir diyalogların oluşturulabilmesi açısından halkla ilişkiler çalışmalarının öneminin yadsınmaması gerekmektedir. Halkla ilişkiler birimi, çeşitli yöntem ve tekniklerin kullanılması suretiyle işletme ve müşteriler arasında olumlu bir ortamın oluşumuna katkıda bulunmakta, bu durum müşteri memnuniyetini etkilemektedir. Müşterilerle yakın ilişkilerin kurulması, rakip işletmelerin taklit edemeyeceği bir şey olduğundan, böylesi bir durum rakip işletmelere karşı bir rekabet avantajı olmaktadır233. Müşterilerle yakın ilişkiler kuracak, iletişim kanallarının gereken şekilde oluşturulmasını sağlayacak kısaca işletme ve müşteri arasında iletişim koordinatörlüğü görevini üstelenecek olan birim halkla ilişkilerdir. Müşteri ilişkileri yönetiminin temel noktası müşterinin güvenidir234. Bu çerçevede, işletme ile müşteri arasında bir güven yaratıldığı sürece, müşterilerin 232 Timoty RV Foster, Müşteri Memnuniyeti Sağlamanın 101 Yolu, Çeviren: Meral Gönenç, Alfa Yayınları, İstanbul, 1997, s.s., 224,225 233 Francıs Buttle, Relapionship Marketing Theory and Pratice, Paul Chapman Publishing. Ltd.,U.S.A., 1996, s.1 234 M.Robert Morgan, D. Shelby, Hunt, “The Commitment Trust Theory of Relationship Marketing”, Journal of Marketing, Vol: 58, July, 20-38 191 işletme ile ilişki içerisinde olması ve bu ilişkiyi sürdürmesi zor olmayacaktır. İşletme ve müşteri arasında yaratılan güven müşterilerin risk, kuşku gibi duygularının azalmasına sebep olmakta, bu durum müşterilerle daha uzun süreli ilişkilerin kurulmasına zemin hazırlamaktadır. Müşterilerin güvenini elde etme noktasında, halkla ilişkiler tarafından yapılacak olan çalışmaların da önemi unutulmamalıdır. Müşteri memnuniyeti ve müşteri sadakatinin sağlanmasında müşterilerle doğrudan etkileşim içerisine girecek olan personelin eğitilmesi, işletmenin başarısı açısından önem taşımaktadır. Bu çerçevede, halkla ilişkiler biriminin insan kaynakları bölümü ile birlikte başlatacağı eğitim programları çalışanların 'müşterilerle iletişim' konusunda bilgilenmelerini sağlayacaktır. Müşteri memnuniyetinin sağlanamadığı durumlarda ikinci bölümde de dile getirildiği gibi müşterinin işletmeden kopması veya şikayet davranışı içerisine girmesi söz konusu olmaktadır. İşletmenin müşteri kaybetmesi, aktarıldığı üzere sadece o anki satışların kaybedilmesi olarak değil, o müşterinin bir ömür boyu işletmeden yapacağı alışverişlerin kesilmesi anlamını taşımaktadır. Bu durum müşteri ömür boyu değeri (customer lifetime value) olarak ifade edilmektedir. Bu çerçevede, işletmenin bir müşteri kaybetmesi bile, büyük zararlara neden olabilmektedir. Müşteri işletmeden kaynaklanan bir neden neticesinde kaybedildiyse, halkla ilişkiler biriminin devreye girmesi ve kaybedilen müşterilere yönelik halkla ilişkiler çalışmaları başlatması ve 'ikna edici iletişim' özelliğini kullanarak, müşterilerde işletme adına olumlu bir imaj oluşmasını sağlaması yerinde olmaktadır. Ayrıca şikayetlerin değerlendirilmesi, ele alınması konusunda da çalışanların eğitilmesi önem taşımaktadır. Özellikle sözlü olarak gerçekleştirilen şikayetlerde, müşteri ile çalışan karşı karşıya gelmektedir. Böylesi durumlarda, çalışanın kibar, saygılı bir tavır takınması, beden dilini gereken şekilde kullanması müşterilerin işletmeden ayrılmamalarını sağlamak adına gerekmektedir. Müşteri memnuniyetinin sağlanmasında olduğu gibi müşteri sadakatinin sağlanabilmesinde de müşterilerle yakın ilişkilerin oluşturulması önem taşımaktadır. 192 Halkla İlişkiler özü iletişime dayanan bir yönetim fonksiyonu olması çerçevesinde, müşteri sadakatinin oluşturulmasında da büyük sorumluluklar üstlenmektedir. Müşteri sadakatinin meydana getirilmesinde müşteri memnuniyetinin oluşturulması yanında kalite de önemli bir yere sahiptir. İşletmenin kaliteli mallar/hizmetler üretebilmesi için Toplam Kalite Yönetimini uygulaması gerekmektedir. Ancak bu sayede, sıfır hata prensibi çerçevesinde kaliteli mal/hizmetlerinin üretilmesi söz konusu olabilmektedir. Halkla ilişkiler yönetimi, toplam kalite yönetiminin önemli bir destek fonksiyonudur. Toplam Kalite Yönetiminin felsefesinin yerleştirilmesinde, motivasyon ve eğitim programlarının oluşturulmasında halkla ilişkiler yönetiminin üstlendiği sorumluluklar şu şekilde özetlenebilmektedir235: ∙ Motivasyon ∙ Personel Eğitimi ∙ Örgüt Kültürü ∙ Kalite Koordinasyonu ∙ Geri Beslenim ∙ Üst Yönetim boyutu ∙ Dış hedef kitleler Boyutu ∙ Kalite imajı ∙ Kalite politikasına uygun hakla ilişkiler politika, strateji ve prosedürleri Görüldüğü gibi, kaliteli mal ve hizmetler müşteri sadakatini doğrudan etkilemekte, kaliteli mal/hizmetler TKY'ni gerektirmekte, TKY'nin uygulanması ve çalışanlara benimsetilmesinde halkla ilişkiler yönetimi devreye girmektedir. Böylesi bir durum zincirin halkalarına benzetilebilir. Bir halkanın noksan olması, düzenin tamamıyla bozulmasına neden olmaktadır. 235 Aylin Pira, Halkla ilişkiler Vizyonunda Toplam Kalite Yönetimi, Üniversiteliler Ofset, İzmir, 1999, s. 193 Selnes, mal ve hizmet kalitesinin marka imajına ve müşteri memnuniyetine yol açtığını, marka imajı ve müşteri memnuniyetinin ise müşteri sadakatinin sağlanmasında etkili olduğunu savunmaktadır236. Marka imajı Mal ve hizmet kalitesi Müşteri Sadakati Müşteri memnuniyeti Şekil 9. Mal ve Hizmet Kalitesi, Marka İmajı, Müşteri Memnuniyeti ve Müşteri Sadakati Arasındaki İlişki Kaynak: Fred Selnes, “Antecedents and Consequences of Trust and Satisfaction in Buyer-Seller Relationship”, European Journal of Marketing, Vol. 32, No: 3/4, s.24. Şekilde de görüldüğü gibi kaliteli mal ve hizmetler çerçevesinde şekillenen marka imajı, müşteri sadakatinin oluşumunda etkili olmaktadır. Fakat burada belirtilmesi gereken bir diğer nokta da, marka imajının hakla ilişkiler çalışmaları çerçevesinde de şekillendiğidir. Müşteri sadakati yaratmanın ön stratejilerinden biri güçlü bir kurum imajı yaratmaktır. Kurum imajı, kurum kültürü ve kurum kimliği çerçevesinde şekillenen bir kavramdır. Kurum kültürü denilince, işletme içerisinde paylaşılan ortak değerler, inanışlar vb. anlaşılmaktadır. Kurum felsefesi, kurumsal dizayn, kurumsal iletişim ve kurumsal davranış ise kurum kimliğinin unsurlarını meydana getirmektedir. Bütün 236 Fred Selnes, “Antecedents and Consequences of Trust and Satisfaction in Buyer-Seller Relationship”, European Journal of Marketing, Vol. 32, No: ¾ ,1993, ss.13-35. 194 bu kavramların hepsi birleşerek, birbirini etkileyerek ve birbirinden etkilenerek kurum imajının oluşumuna katkıda bulunmaktadır. Halkla ilişkiler hem kurum içi, hem de kurum dışı hedef kitlelere yönelik çalışmalar içerisene giren bir yönetim fonksiyonudur. Bu tür çalışmaların kökeninde yatan en önemli sebep, işletmenin imajını olumlu yönde oluşturabilmektir. Bir noktada, hakla ilişkiler “imajı yönetme” çabası taşıyan bir olgudur. Kurum imajının oluşumunda rol oynayan, kurum kültürü ve kurum kimliğinin oluşturulmasında, değiştirilmesinde, çalışanlara benimsetilmesinde ve önemi konusunda devreye giren birim halkla ilişkilerdir. Kurumsal reklamlar, düzenlenen aktiviteler, medya ile ilişkilerin yönetilmesi çerçevesinde iyi bir kurum imajı oluşturulmaya çalışmaktadır. Sayılanların dışında, kurum imajının yönetimi çerçevesinde değinilmesi gereken ve önemli olan bir diğer konu ise kriz yönetimidir. İşletmelerin küresel rekabet ortamı içerisinde her an bir krizle karşı karşıya gelmeleri sözkonusu olabilmekte, iyi yönetilemeyen krizler, kurum imajına negatif yönde etki etmektedir. Kriz “Bir örgütün üst düzey hedeflerini ve işleyiş düzeninin tehdit eden bazen de örgütün yaşamını tehlikeye sokan ve ivedi tepki gösterilmesini gerektiren, örgütün kriz öngörme ve önleme mekanizmalarının yetersiz kalmasına neden olan, örgütte gerilim yaratan bir durum”237 olarak tanımlanabilmektedir. İşletmelerin sabotaj, CEO’nun ölmesi, teknolojik gelişmelere ayak uyduramama, hukuki ve siyasal etkenler, yangın, bilgisizlik, iletişim problemleri vb. çerçevesinde bir kriz yaşaması olasıdır. Kriz yönetiminde devreye halkla ilişkiler yönetiminin girmesi ve işletmenin mümkün olan en az zararla krizden çıkmasının sağlanması gerekmektedir. Kriz yönetiminde halkla ilişkiler en çok şu noktalar üzerinde odaklanmaktadır238: 237 Hasan Tutar, Kriz ve Stres ortamında Yönetim, Hayat Yayınları, İstanbul, 2000, s.16 Patricid Howard, “Circle of Impact: HR Professionals Respond to War, Riot, Terrorism,” Employment Relations Today, V, 18, V, 18, Iss, 1, y.y., B.Y., Spring, 1991, s.37’den aktaran Aylin Göztaş, Kriz Yönetimi ve Halkla İlişkiler, Ege Yayıncılık, 1997, İzmir, ss.64-65 238 195 “1. Kriz yönetimi planı dahilinde kriz dönemi iletişiminin planlanmasını sağlamak, 2. İşgörenler ya da diğer kişiler hayati tehlike ile karşı karşıya öncelikle bunu bertaraf etmek ve kazazedelerin yakınları ile sürekli irtibat halinde bulunmak, 3. İç iletişimi sağlamak, 4. Basın ile iletişimi sağlamak, 5. Dış gruplar ile iletişimi sağlamak, 6. Tüm bunların şirket misyonu ve iş menfaatleri doğrultusunda yönetilmesini temin etmek, 7. Kriz sonrası işletmenin eski imajının sağlamlaştırılarak yerleştirilmesini sağlamak”. Müşteri sadakatine giden yolda, daha önceden de aktarıldığı üzere, ilk aşama “Farkına varma” olarak adlandırılmaktadır. Müşterinin işletmenin ürününün farkına varması ile gerçekleşen aşamada, pazarlama yönlü halka ilişkilerin (Marketing Public Relations) payı büyüktür. Pazarlama yönlü halkla ilişkiler çerçevesinde ürün tanıtılmaya çalışılmakta, böylece sadakate giden yolda ilk adım atılmış olmaktadır. Ayrıca müşteriyi sadık kılmak amacıyla oluşturulan 'sadakat programları' çerçevesinde de halkla ilişkiler yönetiminin, pazarlamaya destek olabileceği hatta olması gerektiği unutulmamalıdır. Görüldüğü gibi gerek müşteri memnuniyetinde gerekse müşteri sadakatinin oluşturulması ve korunması sürecinde halkla ilişkiler büyük sorumluluklar üstlenmektedir. 196 3.3.3 Müşteri Memnuniyetinin Ölçümlenmesi ve Halkla İlişkiler Müşteri ilişkileri yönetiminde ulaşılmak istenen en önemli amaçlardan biri, müşteri memnuniyetinin ve müşteri sadakatinin sağlanması çerçevesinde uzun dönemli müşteri ilişkileri oluşturabilmektir. Memnun müşterinin işletmeye kazandırdığı avantajlar düşünüldüğünde müşteri memnuniyetinin ölçümlenmesi ve elde edilen bilgiler ışığında işletmenin çeşitli çalışmalar içerisine girmesinin önemi anlaşılabilmektedir. İkinci bölümde de aktarıldığı gibi, işletmenin müşteri memnuniyetini ölçümleme çerçevesinde çok farklı yöntemler kullandıkları gözlenmekte, bu yöntemler arasında, fokus gruplar, anketler, kıyaslama, kritik olay tekniği ve danışma panelleri bulunmaktadır. Müşteri memnuniyetinin ölçümlenmesi çerçevesinde işletmenin, müşteri ilişkileri, müşterilerin ürün ve hizmete veya işletmeye bakış açıları hakkında bilgi sahibi olabilmesi mümkün olabilmektedir. Bu bağlamda elde edilen bilgilerin halkla ilişkiler yöntemi ile paylaşılması ve değerlendirme süreci içerisine girilmesi büyük önem taşımaktadır. Halka ilişkiler yönetimi, işletmeyi tanıtmak, işletmenin imajını yönetebilmek vb.gibi amaçlar çerçevesinde çeşitli kampanyalar düzenlemekte, faaliyetler içerisine girmektedir. Müşteri memnuniyetinin ölçümlenmesi sonucu elde edilen bilgiler, halkla ilişkiler kampanyalarına veri teşkil etmesi açısından önem taşımaktadır. Bu bağlamda, halkla ilişkiler yönetiminin daha sonraki halkla ilişkiler kampanyalarını, müşteri memnuniyetini hazza çevirme ve/veya memnuniyetsizlikleri memnuniyete çevirme çerçevesinde şekillendirmesi mümkün olabilmektedir. Görüldüğü gibi halkla ilişkiler, gerek müşteri ilişkileri yönetimine geçiş aşamasında, gerekse müşteri ilişkileri yönetimi sürecinde oldukça kritik bir role sahiptir. Halkla İlişkiler yönetiminin müşteri ilişkileri yönetimine geçiş aşamasında müşteri odaklılığın sağlanması, gerekli eğitimlerin verilmesi, çeşitli yöntem ve tekniklerin kullanılması çerçevesinde müşteri odaklı bir kurum kültürünün oluşturulması ve öğrenen organizasyon olmaya uygun çevre ve koşulların yaratılmasında etkin bir yapıya sahip olduğu gözlenmektedir. 197 Müşteri ilişkileri yönetimi sürecinde de, müşterinin tanınması müşteri ile etkileşime geçilmesi, memnuniyet ve sadakatin sağlanması noktasında, müşteri ilişkileri yönetimi çalışmalarına destek fonksiyonu olarak halkla ilişkiler yönetimi ile karşılaşılmaktadır. Son olarak, müşteri memnuniyetinin ölçümlenmesi neticesinde elde edilen bilgilerin halkla ilişkiler kampanyalarına veri teşkil etmesi ve bu bağlamda gerekli çalışmaların başlatılabilmesi sözkonusu olabilmektedir. 198 DÖRDÜNCÜ BÖLÜM MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİNİN KİPA KİTLESEL PAZARLAMA A.Ş. ÖRNEĞİNDE İRDELENMESİ Günümüzde, pazarda yer alan bütün işletmelerin küresel rekabet ortamında yer almasından hareketle müşteri ilişkileri yönetiminin Kipa Kitlesel Pazarlama A.Ş örneğinde irdelenmesi uygun bulunmuş, görüşme tekliği kullanılarak çeşitli bilgiler derlenmeye çalışılmıştır. Müşteri ilişkileri yönetiminin Kipa örneğinde değerlendirilmesinden önce Kipa ile ilgili genel bir takım bilgilere yer verilmesinin doğru olacağı düşünülmektedir. Kipa Kitlesel Pazarlama Ticaret ve Gıda Sanayi Anonim Şirketi∗ 17 Ağustos 1992 yılında 100 girişimcinin katılımı ile İzmir’de kurulmuş olan bir işletmedir. Birbirlerini tanıyan, birbirlerine güvenen insanlardan oluşan şirket kurucu ortakları, eşit hisse oranlarına sahip olacakları yeni bir şirket ve sermaye oluşturma modelinin öncülüğünü yapmışlardır. İyi bir konum ve teknoloji gerekliliğinin bilincinde olan Kipa Yönetim Kurulu, teknoloji ihtiyacını sektörde tecrübesi olan G.I.B (Belçika) şirketi ile bir yönetim anlaşması yaparak karşılamıştır. Yerleşim sorunu ise, Ege Üniversitesi Güçlendirme Vakfı ile yapılan bir protokolle çözümlenmiştir. 10.500 m2’lik kapalı alana oturan, 6000 m2’lik satış alanı olan Bornova Hipermarketi, projenin ilk aşaması olarak 18 Kasım 1994 günü bir törenle kapılarını müşterilerine açmıştır. Projenin ikinci aşaması, akaryakıt istasyonu BP ile anlaşma yapılmış, İstanbulAnkara kavşağından sonra Ankara istikametindeki ilk akaryakıt istasyonu olma konumuyla 11 Ekim 1996 tarihinde hizmete açılmıştır. 10.522 m2 alana oturan istasyon, benzer şekilde Ege Üniversitesi Güçlendirme Vakfından kiralanmıştır. ∗ Bilgiler www.kipa.com.tr adresindeki bilgiler çerçevesinde derlenmiştir. 199 Kipa ortaklarının girişimci ruhundan ve müşterilerinin ilgisinden aldığı güçle, ikinci mağazasını Karşıyaka-Çiğli güzergahında 58.000 m2 lik bir arazi satın alarak oluşturmuştur.Bu alanda, Bornova-Kipa’dan daha büyük bir hipermarket yanında, değişik ihtiyaçları, daha detaylı karşılayacak olan oyun, spor, bilgisayar, beyaz eşya donanımı gibi uzmanlaşmış mağazalarda yer almıştır. Ayrıca içinde, yiyecek, içecek merkezinin, sinemaların ve değişik dükkanların yer aldığı bir galeri de hizmete açılmıştır. Akaryakıt istasyonunu içine alacak kompleksin ilk aşaması olan Kipa Çiğli hipermarket 29 Nisan 1999 tarihinde kapılarını açmıştır. Misyon: • Kipa, müşterilerinin gelişen ve çeşitlenen ihtiyaçlarını rahat bir ortamda, düşük fiyat ve kaliteli ürünlerle karşılayan perakendeci bir şirkettir. • Bütün kararlar ve eylemler, müşterilere kaliteli ürünler ve hizmetler sunmaya odaklanmıştır. Kipa, müşterilerinin beklentilerini aştığı oranda hedefine ulaşacaktır. • Kipa, içinde yer aldığı toplumla birlikte yaşayacak yerel ve ulusal değerleri ve gelenekleri yaşatacaktır. • Kipa müşterilerinin mutluluğu, kipa çalışanlarından geçmektedir. •Kipa tedarikçilerini, müşterilere kaliteli ve ucuz ürünler üretmeleri ve satmaları için teşvik edecektir. Bu hedef doğrultusunda kipa tedarikçilerle işbirliğini geliştirecektir. • Kipa, sadece ürün satan bir dağıtım organizasyonu değildir. Müşterileri ile devamlı iletişim içinde bulunan, onları dinleyen ve dinamik kadrosu ile onların günlük yaşamlarına değişik esintiler getiren bir işletmedir. Değerler: Kipa’da karar ve eylemleri sıralanabilmektedir: 200 yönlendiren değerler şu şekilde •Hizmet anlayışı samimi ve doğal iletişim üzerine kuruludur. •Dürüstlük iş yaşamının temelidir. •Paylaşmak, motivasyon temelidir. •Kipa yönetimi ve çalışanları bütün samimiyetleri ile Kipa’nın gelişmesi için bütün desteği sağlamaktadırlar. •Kipa çevresi ile var olacağına inandığından, çevresine karşı duyarlıdır. •Kipa ve çalışanları topluma ve yasalara karşı saygılıdır. •Kipa en iyi olmayı arzulamaktadır. Yönetim Kurulu: • Şinasi Ertan, Yönetim Kurulu Başkanı • Turhan Baro, Yönetim Kurulu Başkan Vekili • Cem Bakioğlu, Yönetim Kurulu Üyesi • Metin Akpınar, Yönetim Kurulu Üyesi • M.Hilmi Kayhan, Yönetim Kurulu Üyesi • Samim Sivri, Yönetim Kurulu Üyesi • Necdet Yorgancıoğlu, Yönetim Kurulu Üyesi • Reginald Galli, Yönetim Kurulu Üyesi • A.Fazıl Önder, Yönetim Kurulu Üyesi Kipa Çiğli: Kipa’nın İzmir’de açılan ikinci hipermarketi 58.000 m2 lik alanda kurulan Kipa Alışveriş Merkezinin içinde yer almaktadır. 12.000 m2 lik alışveriş alanında 35.000 ürün ile hizmet verilmeye çalışılmaktadır. Mağazada 60 kasa, 410 güler yüzlü personel, otopark, yürüyen bantlar, engelli araba ve kasalar yer almaktadır. 201 Kipa Bornova: 18 Kasım 1994 yılında hizmete girmiştir. 6000 m2 lik satış alanı, 1000 araçlık otopark, iklimlendirilmiş satış alanı, dinamik personel, devamlı geliştirilen ürün standları ve uygun fiyatlarla hizmet vermektedir. Kipa Gaziemir: Kipa’nın üçüncü hipermarketidir. 5600 m2 lik satış alanı bulunmaktadır. Gaziemir Emlak Bankası evlerinin karşısında, İzmir’i güney illerine bağlayan artel üzerinde kurulmuştur. Kipa Denizli: Kültür eğitim, ev gereksinimleri, tekstil, temizlik ve kozmetik, içecekler, dondurulmuş gıdalar, sütlü şarküteri, hazır yemek köşesi, taze gıda, kuru gıda çerçevesinde hizmet vermeye çalışmaktadır. 1.Müşteri ilişkileri Yönetiminin Kipa Örneğinde Değerlendirilmesi∗ Çalışmada önerilen model çerçevesinde, Kipa’daki M.İ.Y değerlendirilmeye çalışılmaktadır. Bu bağlamda Kipa müşteri odaklılığı kendisine ilke edinmiş olan bir şirkettir.Bu noktadan hareketle müşteri ilişkileri yönetimine geçiş sürecinde, işletme içerisinde yaşanması gereken değişiklerin tümü Kipa’nın kuruluşundan itibaren varolduğundan dolayı herhangi bir değişim süreci yaşanmamıştır.Genel olarak incelediğinde, Kipa müşteri odaklı, öğrenen organizyon şeklinde bir yapılanma içerisindedir. M.İ.Y süreci bağlamında, müşterinin tanınması noktasında, işletme içerisindeki her türlü iletişim kanalı kullanılmaya çalışılmaktadır. Daha sağlıklı veri tabanlarının oluşturulabilmesi adına I.B.M firmasından destek alma noktasında çalışmalar devam etmektedir. M.İ.Y sürecinin ikinci aşaması olan müşterinin farklılaştırılması aşaması şu an için kipa’da yoğun olarak uygulanan bir aşama değildir. ∗ Bilgilerin derlenmesindeki katkılarından dolayı Kipa Kitlesel Pazarlama A.Ş Müşteri İlişkileri Müdürü Sayın Yüksel Batur’a teşekkürü bir borç bilirim. 202 Müşteri ile etkileşime geçme noktasında; • 800’lü hatlar • Doğrudan Pazarlama • İnternet Kipa tarafından kullanılmaktadır. Kipa’da, müşterilerin her an ulaşabileceği bir 800’lü hat bulunmaktadır. 800’lü hat gündüz 12 saat canlı, gece 12 saat banttan olmak üzere 24 saat hizmet vermektedir. Müşteriler 0800 415 44 00 numaralı telefon hattını kulanmak suretiyle istek, beklenti ve şikayetlerini yetkililere aktarabilmektedirler. Doğrudan pazarlama yöntemlerinden doğrudan posta (e-mail) kullanılmakta özellikle Kipa kartı sahiplerine çeşitli bilgiler e-mail yardımıyla aktarılmaktadır. İnternet kullanımına gelince, kipa’nın tanıtım amaçlı bir web sitesi bulunmaktadır. www.kıpa.com.tr adresini tıklamak suretiyle bu siteye ulaşılabilmesi mümkün olabilmektedir. Web sitesinde, Kipa mağazaları ile ilgili genel bilgiler, Kipa’nın misyonu, değerleri hakkında bilgi, e-mail, insan kaynakları, yönetim kurulu üyeleri ile ilgili tanıtıcı bilgi, şikayet ve isteklerin aktarılabileceği bir kısım bulunmaktadır. Web sitesi aracılığıyla, Kipa ile rahat bir biçimde iletişim kurulması, istek beklenti ve şikayetlerin aktarılması söz konusu olabilmektedir. Kipa’nın web sayfası, müşterilere çok farklı konular çerçevesinde de yardımcı olmaya çalışmaktadır. Bu doğrultuda, Size Nasıl Yardımcı Olabiliriz bağlığı altında, “Bakteri ile Savaş”, “Çocuklar Geleceğimizdir”, Linkler (Bir Çocuğun Karnını Doyurun, Bir Bebeğim var, Acil Tıp Derneği, Doktorum.net, kimlik numaranız çerçevesinde hizmet verilmeye çalışılmaktadır. Müşteri ilişkileri yönetimi sürecinin, bir diğer aşaması müşteri memnuniyeti ve sadakatinin sağlanmasıdır. Bu bağlamda, Kipa oldukça önemli çalışmalara imza atan bir şirket olma özelliğine sahiptir. Her şeyden önce, müşteri memnuniyetinin sağlanabilmesi ve müşteri odaklılığın çalışanlara benimsetilebilmesi adına, özellikle kasiyer ve reyon görevlilerine müşteri ilişkileri, Kipa felsefesi, vizyonu, misyonu ve 203 müşteriye davranış konularında eğitim verilmeye çalışmaktadır.Ayrıca müşteriye sorun yaratacak, alışverişi aksatacak problemler tespit edilmekte ve bu problemler ortadan kaldırılmaya çalışılmaktadır. Belirtilenlerin dışında, ürünlerin son kullanma tarihleri sürekli olarak kontrol edilmekte, müşterilerin bu tür ürünlerle rafta karşılaşmamaları sağlanmaya çalışılmaktadır. Kalite, müşterinin her istediğini rafta bulabilmesi, en sık gelen müşterilerin istediklerini raflara koyma vb. çerçevesinde müşteri memnuniyeti en üst düzeye çıkarılmaya çalışılmaktadır. Ayrıca müşteri haklıdır anlayışı çerçevesinde memnuniyet daimleştirilmektedir. Müşteri memnuniyetine katkı sağlayacağı noktasından hareketle, tedarikçilerin hijyen konusunda kontrol edilmesini sağlamak için Tubitak ile, tavukların kesilmesinde bir süre önce antibiyotik verilmemesi için ise tavukçularla çeşitli anlaşmalar yapılmıştır. Kipa’nın müşteri memnuniyeti konusunda iki ödül aldığı dikkatleri çekmektedir. 1. 2000 yılı Sanayi Bakanlığı Müşteri Memnuniyetini İlke Edinen Firma ödülü 2. 2001 Power ve Capital dergisi Müşteri Memnuniyetinde Lider Firma ödülü Müşteri sadakatinin sağlanabilmesi noktasında da “Kipa Kart” tan yararlanılmaya çalışılmaktadır.(Bkz. Ek 1) Müşteri şikayetleri, Kipa’nın üzerinde önemli durduğu konulardan birini oluşturmaktadır. Memnun olmayan bir müşterinin şikayet edebilmesini kolaylaştırabilmek amacıyla çeşitli sistemler meydana getirilmiştir. Müşteriler gerek mağaza içerisindeki öneri/şikayet defterini kullanarak gerek 800’lü hatları, gerekse İnternetteki web sitesini kullanarak şikayet/önerilerini dile getirebilmektedirler.Email yoluyla gelen şikayetler doğrudan müşteri ilişkileri müdürü tarafından değerlendirmeye alınmaktadır. Şikayetler 15 günlük raporlar halinde üst yönetime sunulmaktadır. 204 Kipa, zaman zaman müşteri memnuniyetini de çeşitli yöntemleri kullanmak suretiyle ölçmektedir. Elde edilen bilgiler, alınacak kararlar ve yapılacak çalışmalara ışık tutması açısından önem arz etmektedir. Kipa’da müşteri memnuniyetinin ölçümlenmesi çerçevesinde, fokus gruplardan ve anketlerden yararlanılmaktadır. Fokus gruplar, 2 saat süren, 12 kişilik gruplar şeklinde, kipa’yı en çok eleştiren müşterilerden oluşturulan gruplardır. Bu toplantılar, üç aşamada gerçekleştirilmekte ve kipa içindeki toplantı salonu kullanılmaktadır. Toplantıya katılanlar, alışveriş deneyimlerini anlatmaktadırlar. Toplantı esnasında, müşterilerden gelen öneriler alınmakta ve değerlendirme sürecine sokulmakta, grup üçüncü toplantıdan sonra yemek yiyerek, dağılmaktadır. Müşteri memnuniyetinin ölçümlenmesi bağlamında anketlerden de yararlanılmaktadır. Her ay en az 30 kişiye anket yapılmakta ve her departman %80 baz alınarak değerlendirilmeye çalışılmaktadır. %80’in altında olan departmanların çalışanları ve yöneticileriyle/şefleri ile biraraya gelinmektedir. (Bkz. Ek 2) Bütün bu aktarılanların dışında, kipa müşterilerine daha iyi hizmet sunabilmek adına, MT denilen programlar çerçevesinde yöneticilerini eğitmeye çalışmaktadır.Ayrıca zaman zaman müşterilere yönelik olarak düzenlenen “Geleceği Bakış” anketi ile müşterilerin geleceği nasıl gördükleri çerçevesinde de bilgi edinilmeye çalışılmaktadır.(Bkz.Ek 3) 2. Halkla İlişkilerin Müşteri İlişkileri Yönetimine Olan Katkısının Kipa Örneğinde Ele Alınması∗ Elde edilen bilgiler çerçevesinde, Kipa Kitlesel Pazarlama A.Ş’de gerçekleştirilen pek çok halkla ilişkiler çalışması olduğu dikkatleri çekmektedir. Gerek iç müşterilere (çalışanlara), gerekse dış müşterilere yönelik olarak gerçekleştirilen halkla ilişkiler çalışmaları ile, müşteriler bilinçlendirilmeye, bilgilendirilmeye ve yönlendirilmeye çalışılmaktadır. ∗ Bilgilerin derlenmesindeki katkılarından dolayı Kipa Kitlesel Pazarlama A.Ş. Halkla İlişkiler Birimi yetkililerine teşekkürü bir borç bilirim. 205 Çalışmada yer alan model çerçevesinde, halkla ilişkiler, müşteri ilişkileri yönetimine iki noktada katkı koymaktadır. Bunlardan biri, müşteri ilişkileri yönetimine geçiş süreci, diğeri ise müşteri ilişkileri yönetimi sürecinde halkla ilişkilerin rolüdür. Müşteri ilişkileri yönetimine geçiş sürecinde, müşteri odaklılığın gerçekleştirilmesi, yeni örgüt kültürünün yaratılması ve çalşanlara aktarılmasında, müşteri odaklı işleyişin sağlanmasında halkla ilişkiler yönetiminin desteğine ihtiyaç duyulmaktadır. Kipa’nın müşteri odaklı bir yapılanma ve müşteri odaklı bir kültüre sahip olması bu noktada halkla ilişkiler yönetiminin çok büyük sorumluluk üstlenmesini gerektirmemektedir. Fakat özellikle öğrenen organizasyon olma noktasında, halkla ilişkiler çalışmalarının da desteği ile müşterilerle ilgili bilgiler yenilenmeye çalışılmaktadır. Müşteri ilişkileri yönetim sürecinde, halkla ilişkilerin rolünün büyüklüğü dikkatleri çekmektedir. Kullanılan her türlü medya ve teknik aracılığıyla müşteri tanınmaya, müşteri ile daha yakın ilişkiler kurulmaya çalışılmaktadır. Özellikle, yüzyüze ilişkiler müşterinin tanınmasında etkili bir yere sahip olmaktadır. Halkla İlişkiler müşteri memnuniyeti ve sadakatinin sağlanması çerçevesinde çeşitli çalışmalar gerçekleştirmektedir. Bu bağlamda gerçekleştirilen halkla ilişkiler çalışmaları şu şekilde sıralanabilmektedir: Kültürel etkinlikler: Şair ve yazarlarla söyleşiler, imza günleri Sağlıkla ilgili Etkinlikler: Özellikle konusunda uzman kişilerin, hedef kitleyi bilgilendirmeye yönelik seminerleri. (Göz, psikolojik sorunlar, kadın hastalıkları ve diş taramaları v.b) Kurslar: Kadın ve çocuklara yönelik ücretsiz kurslar düzenlenmekte, yapılan duyuruların ardından belirlenen kontenjan çerçevesinde başvuranlar kurslara kabul edilmektedir.Kurslar aynı anda, bütün mağazalarda başlamakta ve mağazanın bulunduğu semtin halk eğitim merkezleri ile ortaklaşa gerçekleştirilmektedir. 206 Kadınlara yönelik açılan kurslar arasında; • Tiyatro kursları • Ahşap Boyama ve • Hasır örme kursları yer almaktadır. Kurslara katılanlara sertifika verilmektedir. Son dönemlerde gerçekleştirilen ahşap boyama kurslarından elde edilen gelir (satışlar sonucunda elde edilen gelir) ile tekerlekli sandalye ihtiyacı olan bir kişiye bu konuda destek verilmiştir. Çocuk Kursları: Bu kurlar 4-5 yıldır devam eden kurslardır. Özellikle açılan kurslar arasında, resim, satranç, tiyatro kursları vb. bulunmaktadır. Bu kurslar her sene düzenlenmektedir. Kursların dışında, yaz döneminde karnesini getiren her öğrenciye klasiklerden bir kitap hediye edilmektedir. Kipa tarafından gerçekleştirilen konulu kampanyalar da bulunmaktadır. Şarap günleri, bebek kampanyası, zeytinyağı günleri bu kampanyalar arasında yer almaktadır. Şarap Günleri: Şarap kültürünü yaymak amacıyla gerçekleştirilen “Şarap Günleri”nde, konusunda uzman kişiler aracılığıyla şaraplar hakkında bilgi verilmeye çalışılmakta, müzik dinletilerine yer verilmektedir.(Bkz. Ek 4) Bebek Kampanyası: Bebekler için aşı kartları dağıtılmakta, söyleşiler düzenlenmektedir. Bu arada, kipa mağazalarında konu ile ilgili ürünler satışa sunulmaktadır.(Bkz. Ek 5-6) Zeytinyağı Kampanyası: Akdeniz diyeti konusunda bilgilerin verildiği, konusunda uzman kişilerin katıldığı, kitapçıkların dağıtıldığı bir tür kampanyadır. Bilinçlendirmeye Yönelik Broşürler: Bu tür broşürler, kipa’nın sosyal sorumluluk anlayışı gereği düzenleyip, dağıttığı broşürlerdir. Bu broşürler arasında; • Beslenme piramidi 207 • Bakterilerle savaş (Bkz. Ek 7) • Gıdaları saklama koşulları (Bkz. Ek 8) • Piliç ile ilgili gıda güvenliği bulunmaktadır. (Bkz. Ek 9) Yemek programları: İki mağazada bulunan hazır yemek reyonlarında, ünlü kişilerin katılımıyla yemek programları düzenlenmektedir. Bu programlara şimdiye kadar Ümit Usta, Pınar Altuğ, Emine Beder gibi kişiler katılmıştır. Yemek programlarında amaç, sağlıklı beslenme konusunda müşterileri bilgilendirmektir. Balmumu Heykelleri Sergisi: Kipa’nın ücretli düzenlediği bir sergidir. Fakat ücretli olmasına rağmen, yoğun ilgi görmüş olan bu sergide pek çok ünlü kişinin balmumu heykeline yer verilmiştir. Müşteri sadakati yaratmanın ön stratejilerinden biri de, güçlü bir kurum imajı yaratabilmektedir. Bu bağlamda, kipa halkla ilişkiler yönetimi tarafından gerçekleştirilen çalışmaların odak noktası iyi bir kurum imajı oluşturabilmektir. Ayrıca müşteri sadakatinin oluşturulmasında, mal ve hizmetlerin kalitesi kadar, marka imajının da rolü bulunmaktadır. Halka İlişiler çalışmaları ile marka imajının da pozitif olması sağlanmaya çalışılmaktadır. Müşteri memnuniyetini ve sadakatini etkileyen etkenlerden biri de, sponsorluklar üstlenmektir. Bu doğrultuda, kipa sponsorluk üstlenerek, duyarlı bir yapıya sahip olduğunu da göstermeye çalışmaktadır. Bu çerçevede, Ege Üniversitesi bünyesinde gerçekleştirilen Kısa Film Günlerine sponsorluk yaparak, duyarlılığını ortaya koymuş olan bir şirkettir KİPA. Kipa’da iç müşterilere yönelik halkla ilişkiler çalışmaları da gerçekleştirilmektedir.Bu bağlamda zaman zaman bowling turnuvaları veya basketbol turnuvalerı gerçekleştirilmektedir.Ayrıca belirli aralıklar çerçevesinde çıkarılan Kipam adlı dergi aracılığı ile iç iletişime katkı sağlanmaya çalışılmaktadır. (Bkz. Ek 10) 208 SONUÇ Küreselleşme, özellikle 1980’li yılların ortalarından itibaren kullanımının yaygınlaşması çerçevesinde, çağdaş yaşam örüntüleri içerisine yerleşmiş bir olgu olarak karşımıza çıkmaktadır. Ekonomiden siyasete, sosyal olgulardan kültüre kadar pek çok konu ve alanda değişimi ifade eden küreselleşme, 1989 yılında Berlin Duvarı’nın yıkılması ve soğuk savaşın bitmesi ile birlikte adete başlangıcı simgelenen bir çağın en belirleyici özeliklerinden biri olarak kabul edilmektedir. Bu tarihten itibaren, küreselleşme sürecinin adeta bir terim olmasının ötesine geçtiği, somut bir olay niteliği taşımaya başladığı dikkatleri çekmektedir. Olgu ve kavramların yerküre boyutunda ele alınması, irdelenmesi ve değerlendirilmesi olarak da ifade edilen küreselleşme ile birlikte sınırların ortadan kalktığı ve bir bütünleşme sürecine girildiği görülebilmektedir. Küreselleşme ile ilgili unutulmaması gereken nokta, küreselleşmenin bir fenomen veya gelip geçici bir yöntem olmadığıdır. Bugün küreselleşme, hemen her ülkenin iç siyasetini, dış ilişkilerini etkileyen, biçimlendiren, uluslar arası bir sistem olarak ele alınmaktadır. Dünya düzeninde köklü bir değişikliği ifade eden küreselleşme, beraberinde küreselci bir bakış açısını da getirmektedir. I. küreselleşme, II. küreselleşme ve III.küreselleşme olarak tarihsel gelişimi incelenebilen küreselleşme olgusunun, özellikle çok uluslu şirketlerin dünya ekonomisini ele geçirmeleri, iletişim devrimi ve SSCB’nin dağılması ile birlikte kendini daha fazla hissettirmeye başladığı görülmektedir. Küreselleşme, beraberinde pek çok “yeni”yi getirmiş olan bir kavramdır. Bu bağlamda, küreselleşmiş bir dünyada yeni piyasalar bağlamında 24 saat işleyen finansal yapılar, yeni aletler çerçevesinde mobil telefon, İnternet, haberleşme uyduları, dünya ticaret örgütü, çok uluslu şirketler gibi yeni aktörler ve yeni kuralların yer aldığı gözlemlenmektedir. Küreselleşme farklı alanlarda kendini gösteren bir kavram olarak ele alınmaktadır. Bu çerçevede ekonomik, sosyo-kültürel ve siyasal olmak üzere üç 209 boyut ile karşı karşıya kalınmaktadır. Bu özelliği ile küreselleşme, tek boyutta gerçekleşen, etkileri tek boyutta değerlendirilebilen bir kavram olmaktan çıkmaktadır. Kapitalizmde yeni bir dönem olarak kabul edilen küreselleşme sürecinde, kapitalist ekonominin önemli bir yere sahip olduğunu söylemek mümkün olabilmektedir. Karlılık, rekabet, akıcılık şeklinde üç ana zihniyete sahip olan kapitalist ekonomi, işletmenin yıkıcı rekabet ortamında sürekli gelişme kaydetmesini zorunlu kılmaktadır. Rekabet, günümüz koşullarında her alanda kendini hissettiren ve küreselleşmenin dinamiği şeklinde ele alınan bir kavram olma özelliğine sahiptir. Bu bağlamda rekabet, işletmelerin her an, her türlü yeniliği takip etmelerini zorunlu kılmakta, gerekli değişimi bünyelerinde gerçekleştirmeyen işletmelerin yaşamlarına nokta koymalarına veya belirlenen hedeflere ulaşma konusunda güçlük çekmelerine neden olmaktadır. Dünyaya küresel bir bakış açısı ile bakılmasını gerektiren küreselleşme olgusu, rekabetin de, küresel boyutlara taşınmasını beraberinde getirmektedir. Ekonomik sınırların ortadan kalkması ile birlikte oluşan küresel pazarlar, işletmelerin sürekli rekabet ve değişim içinde olmaları sonucunu doğurmaktadır. Küresel ölçekte yaşanan rekabet, zamanla pazarlamanın da bir evrim içerisine girmesini zorunlu kılmıştır. Bu çerçevede, yeni pazarlama anlayışlarının ortaya çıktığı gözlemlenmektedir. “Yeni” olarak nitelendirilebilecek pazarlama anlayışlarından biri de, Müşteri İlişkileri Yönetimi’dir. Bu noktadan hareketle müşteri ilişkileri yönetiminin, küreselleşme ve küresel rekabet ile birlikte ortaya çıkan bir pazarlama anlayışı olduğu çıkarsamasını yapmanın doğru olacağı düşünülmektedir. Modern pazarlamada yeni bir anlayış, yeni bir yönetim olarak kabul edilen müşteri ilişkileri yönetimi, müşteriyi tanımak, onları anlamak, müşteri için uygun ürün ve hizmetler geliştirmek ve elde edilen bilginin organizasyon içinde 210 paylaşılması olarak açımlanabilmektedir. Müşteri ilişkileri yönetimi doğrultusunda, işletmelerin uzun dönemli müşteri ilişkilerine imza atabilmeleri, daha fazla müşteri payına sahip olabilmeleri ve bağlamda karlılıklarını arttırabilmeleri mümkün olabilmektedir. Küresel rekabet karşısında pazarlamada yaşanan değişimler kapsamında değerlendirilebilen pazarlama bilgi sistemlerinin öneminin artması, veri tabanlarında yaşanan gelişmeler ve işletmelerin müşterilerle olan ilişkilerine verdikleri önemin artması, müşteri ilişkileri yönetimine geçişi kolaylaştırmıştır. Küreselleşme süreci müşterilerde de ciddi değişimlerin yaşanmasına neden olmaktadır. Artık müşteriler, eski dönemlerdeki gibi pasif olmayan, aktif, değer yaratma sürecine katılan, iletişim, ilgi ve bilgi bekleyen varlıklar olarak konumlanmaktadır. Bu bağlamda, yeni iş oyununda aktif rol üstlenen müşteriler, işin meydana getirildiği ağın bir parçası, sosyal ve kültürel dokunun bir elemanı olarak yeni bir rol üstlenmektedirler. Ayrıca müşteri sadakatinin azalmış olması, yeni müşteri elde etmenin maliyetinin, eski müşterileri korumaktan en az 5 veya 6 kat daha maliyetli olması, küresel rekabet koşullarında müşteri ilişkileri yönetiminin uygulanmasını zorunlu hale getirmekte, ürünlerin, hizmetlerin, teknolojilerin çok kolay bir biçimde taklit edilebildiği böylesi bir çağda, işletmelere rekabet üstünlüğü sağlamaktadır. İlişkisel pazarlama, mikro pazarlama veya birebir pazarlama olarak da ifade edilebilen müşteri ilişkileri yönetimi ile birlikte, müşteri memnuniyeti ve sadakatini arttırmak, karlılık ve gelir seviyesini yükseltmek, maliyetleri azaltmak, mevcut ve potansiyel müşterilere çaprak satış yapmak mümkün olabilmektedir. Küresel rekabet ortamı ile birlikte müşteriler satış yapıp noktayı koyan, kenarı çekilen, bir daha kendileriyle ilgilenmeyen işletmeleri tercih etmeme noktasına gelmektedirler. Bu noktadan hareketle, müşteriler artık ilgili çalışanlara sahip olan, kendileri hakkında bilgi edinmeye çalışan, verdikleri sözleri tutan, güven veren, satış sonrası iletişimi gerçekleştirmeye çalışan ve birebir etkileşim içerisinde bulunabilecekleri işletmeleri tercih etmektedirler. Bu bağlamda, sayılanların gerçekleştirilmesi müşteri ilişkileri yönetimini uygulayan işletmeler açısından mümkün olabilmekte, bu durum daha önce de belirtildiği gibi işletmelere taklit edilemez bir rekabet avantajı sağlamaktadır. 211 Müşteri odaklı bir yapılanma, müşteri odaklı bir kültür yaratılması ve öğrenen organizasyon olunması gibi ön koşullara ihtiyaç duyulan müşteri ilişkileri yönetimi, müşterilerle kalıcı ilişkiler, uzun dönemli değerler oluşturabilmesine yönelik bir anlayış olarak kabul edilmektedir. Günümüz koşullarında işletmelerin bütün müşterilerini memnun etmesi olanaksızdır. Böylesi bir durum, işletmenin ciddi maddi külfetler altına girmesine neden olmaktadır. Bu bağlamda Pareto ilkesine göre işleyen müşteri ilişkileri yönetimi çerçevesinde, müşterinin ilk etapta tanınması, sonrasında ise elde edilen bilgiler aracılığıyla, işletmeye sağladıkları değer ölçüsünde farklılaştırılabilmeleri mümkün olabilmektedir. Müşterilerin, küresel rekabet ortamında, etkileşim istemeleri, müşteri ilişkileri yönetiminin önemini bir kat daha arttırmaktadır. Bu bağlamda, 800’lü hatlar, çağrı merkezleri, doğrudan pazarlama ve İnternet çerçevesinde etkileşim içerisine girilmesi, müşterilerin memnun ve sadık birer müşteri haline gelmesinde etkili olmaktadır. Küreselleşmiş pazar ortamında, müşterilere tek tip ürünlerle hitap edilmesi, etkili sonuçlar yaratamamaktadır. Bu bağlamda, müşteri ilişkileri yönetimi, müşterilere kişiselleştirilmiş ürün ve hizmetlerle yaklaşılabilme fırsatını da sunmaktadır. Henry Ford’un “Siyah olmak kaydıyla, müşteriler istedikleri renk arabayı seçebilirler” şeklindeki düşüncesi ile günümüz koşullarında başarıyı yakalayabilmek söz konusu olamamaktadır. Bu noktadan hareketle kişileştirilmiş ürün ve hizmetler üretilmesi müşterilerin sadık olma çerçevesinde hareket etmelerini beraberinde getirmektedir. Küreselleşme ile birlikte daha az sadık hale gelen müşterilerin memnun edilmesi, sadık birer müşteri haline getirilebilmesi ise müşteri ilişkileri yönetimi ile mümkün olabilmektedir. Konuya genel hatları ile bakıldığında M.İ.Y’ni marka sahibi işletmelerin daha kolay uyguladıkları gözlenmektedir. Günümüz koşullarında aktif bir rol üstlenen müşteriler, şikayet edebilecekleri, öneri ve dileklerini kolay bir biçimde aktarabilecekleri bu çerçevede şikayet yönetimi 212 uygulamaları içerisine giren ve şikayetleri birer armağan gözüyle değerlendiren işletmelerle iş yapmayı tercih etmektedirler. Müşteri kazanma ve tutmada etkin bir rol oynayan müşteri şikayetleri, müşteri ilişkileri yönetimi sürecinde ele alınan bir kavram olarak değerlendirilebilmektedir. Bu noktada müşteri şikayetlerine etkin çözümler geliştirebilen işletmeler, şikayet eden müşterileri sadık birer müşteri haline getirme ve daha çok kar elde edebilme noktasına gelebilmektedirler. Müşteri ilişkileri yönetimi sürecinin son aşaması olan müşteri memnuniyetinin ölçümlenmesi sonucunda, işletmelerin gerek kendi yapıları, gerek ürün ve hizmetleri, gerekse müşterilerle olan ilişkileri konusunda bilgi sahibi olabilmeleri mümkün olmakta, böylesi bir durum küresel rekabet ortamında işletmelerin kendilerini yenilemelerine fırsat tanımaktadır. Yönetime destek fonksiyonu ve özü iletişime dayanan bir olgu olması çerçevesinde hakla ilişkiler yönetiminin müşteri ilişkileri yönetimindeki rolü ve önemi oldukça büyüktür. Bu noktadan hareketle, halkla ilişkilerin müşteri ilişkileri yönetimine iki noktada katkı koyduğu görülmektedir. Müşteri odaklı bir yapının oluşturulması, müşteri odaklı bir kültürün çalışanlara aktarılması ve öğrenen organizasyon olmak için gerekli çevre koşullarının meydana getirilmesi, iletişim kanallarının devreye sokulması, hakla ilişkiler yönetiminin sorumluluğundadır. Hakla ilişkiler müşteri ilişkileri yönetimi sürecinde de devreye girmektedir. Bu bağlamda, hakla ilişkiler yönetiminin hedef kitlelerinden birinin müşteriler olmasından hareketle, hakla ilişkiler yönetimi, müşterinin tanınmasına katkıda bulunan müşteri ile çeşitli yöntem ve tekniklerin kullanılması çerçevesinde etkileşime geçen, bu çerçevede onlarla ilgili önemli bilgileri derleyip, ilgili birimlerle paylaşan bir yönetim fonksiyonu olarak değerlendirebilmektedir. Günümüzde hakla ilişkiler çalışmalarının özünde yatan amaçlardan en önemlisinin “iyi bir kurum imajına sahip olmak” olmasından hareketle, gerçekleştirilen faaliyetlerin müşteri memnuniyeti ve sadakatine de katkıda bulunduğunu söylemek mümkün olmaktadır. 213 Sonuç olarak, küresel dinamiklere koşut olarak gündeme gelen değişme ve gelişmeler pazarda tutunmak isteyen işletmeler için müşteri ilişkileri yönetimini zorunlu kılmakta, müşteri ilişkileri yönetimi böylesi bir ortamda önemli bir rekabet üstünlüğü olarak değerlendirilebilmekte, halkla ilişkiler ise müşteri ilişkileri yönetimine katkı sağlayan bir yönetim fonksiyonu olarak kabul edilmektedir. 214 Kaynakça I-KİTAPLAR A- Türkçe Kitaplar AKAT İlter, BUDAK Gönül, BUDAK Gülay, İşletme Yönetimi, Beta Basım, İstanbul, 1994 AKINCI Beril, Kurum kültürü ve Örgütsel İletişim, İletişim yayınları, İstanbul, 1998 ALDEMİR Ceyhan, Örgütler ve Yönetimi, Bilgehan Basımevi, İzmir, 1995 ALTINTAŞ Murat Hakan, Tüketici Davranışları Müşteri Tatmininden Müşteri Değerine, Alfa Yayınları, İstanbul, 2000 ALTUNIŞIK Remzi, ÖZDEMİR Şuayip, TORLAK Ömer, Modern Pazarlama, Değişim Yayınları, Adapazarı, 2001 ASLANOĞLU Rana A., Kent, Kimlik ve Küreselleşme, Asa Kitabevi, Bursa, 1998 ASNA Alaeddin, Halkla İlişkiler, Dünden Bugüne Bir Sanat-Meslek Öyküsü, Sabah Kitapları: 56 ASNA Alaeddin, Public Relations Temel Bilgiler, 2.Basım, Der Yayınları, İstanbul, 1998 ASNA Alaeddin, Public Relations Temel Bilgiler, Der Yayınları:112, İstanbul, 1993 BARLOW Janelle, Moller Claus, Her Şikayet Bir Armağandır, Çeviren: Günhan Günay, Rota yayınları, İstanbul, 1998 BAŞKAYA Fikret (Derleyen), Küreselleşme mi, Emperyalizm mi, Piyasacı Eifsanenin Çöküşü, Çeviren: Mehmet Ali Kılıçkaya, Ütopya Yayınevi, Cantekin Matbaası, Ankara, 1999 215 BOZKURT İzzet, Bütünleşik Pazarlama İletişimi, Mediacat Kitapları, Ankara, 2000 BOZKURT Veysel (Derleyen ), Küreselleşmenin İnsani Yüzü, Alfa Yayınları, İstanbul, 2000 BROWN Andrew, Müşteri Hizmetleri Yönetimi, Çeviren: Mustafa Kılıç, Milli Eğitim Bakanlığı Yayınları, Ankara, 1995 DAY Ronald G., Kalite Fonksiyon Yayılımı: Bir Şirketin Müşterileri ile Bütünleştirilmesi, Çeviren:Enternayonel Tercüme Hizmetleri Ltd. Şti,İstanbul, 1998 DE BONO Edward, Rekabetüstü , Çeviren: Oya Özel, 2.Basım, Remzi Kitabevi, İstanbul, 2000 DİNÇER Ker Müjde, İş Yaşamında ve Özel Yaşamda Kişisel İmaj, Alfa Yayınları, İstanbul, 1998 DRUCKER Peter F., Yeni Gerçekler, Çeviren: Birtane Karanakçı, 2.Baskı, Türkiye İş Bankası Kültür Yayını, Ankara, 1992 DURAN Zeynep, 2000’li Yıllarda Yönetim, , Alfa Basım Yayım,Yönetim Dizisi, İstanbul, 2000 FOSTER Tımoty Rv., Müşteri Memnuniyetinin 101 Yolu, Çeviren:Mreal Gönenç,Alfa Yayınları,İtanbul, 1997 FRİEDMAN Thomas L., Lexus ve Zeytin Ağacı: Küreselleşmenin Geleceği, Çeviren: Elif Özsayar, Boyner Holding Yayınları, MÜ-KA Matbaacılık, İstanbul, 2000 GERSON Richard F., Müşteri Tatminindeki Süreklilik, Rota Yayınları, Etkin Yönetim Dizisi, İstanbul,1997 GEYLAN Ramazan, İşletmelerde Halkla İlişkiler, Birlik Ofset Yayıncılık, Eskişehir, 2001 GİBSON Rowan (Derleyen), Geleceği Yeniden Düşünmek, Çeviren: Sinem Gül, Sabah Kitapları, İstanbul,1997 216 GOLDMAN Heinz, Müşteri Kazanmak, Çeviren: Seçkin Selvi Cılızoğlu, İlgi Yayınları, Pazarlama ve Satış Dizisi, No:2, İstanbul, 1989 GÖKSEL Ahmet Bülent, Halkla İlişkiler, 3.Baskı, Ege Üniversitesi İletişim Fakültesi Yayın No:4, İzmir,1994 GÖKSEL Ahmet Bülent, KOCABAŞ Füsun, ELDEN Müge, Pazarlama İletişim Açısından Halkla İlişkiler ve Reklam, Yayınevi Yayıncılık, İstanbul, 1997 GÖKSEL Ahmet Bülent, YURDAKUL Nilay Başok, Halkla İlişkilerde Temel Bilgiler, Ege Üniversitesi İletişim Fakültesi Yayın No:15, Ege Üniversitesi Basımevi, İzmir, 2002 GÖZTAŞ Aylin, Kriz Yönetimi ve Halkla İlişkiler, Ege Yayıncılık, İzmir,1997 GÜRÜZ Demet, GÜNERİ Belma, KER Müjde, ÖZDEMİR Yaylacı Gaye, KARPAT Işıl, Halkla İlişkiler Yönetimi, Ege Üniversitesi İletişim Fakültesi Yayın No:10, Ege Üniversitesi Basımevi, İzmir, 1998 GÜRÜZ Demet, Halkla İlişkiler Teknikleri, Ege Üniversitesi İletişim Fakültesi Yayınları No:1, İzmir,1993 GÜRÜZ Demet, Halkla İlişkiler, Reklam Ajansları İşletmeciliği ve Yönetimi, Ege Üniversitesi Yayın No:7, Ege Üniversitesi Basımevi, İzmir, 1995 GÜVENÇ Nazım, Globalizm, BDS Yayınları, Yön Matbaası, İstanbul,1998 GÜZELCİK Ebru, Küreselleşme ve İşletmelerde Değişen Kurum İmajı, Sistem Yayıncılık, İstanbul,1999 HAMEL Gary, PRAHALAD C.K., Geleceği Kazanmak, Çeviren: Zülfü Dicleli, İnkılap Kitabevi, İSTANBUL, 1996 HAMMER MİCHAEL, CHAMPY James, Değişim Mühendisliği: İş idaresinde Devrim İçin Bir Manifesto, Çeviren: Sinem Gül, 3.Baskı, Sabah Yayınları, Çağdaş Bakışlar Dizisi, İstanbul, 1994 HANAN Mark, Yarının Rekabeti, Çeviren:Ziya Kütevin, Eshar Kütevin, İnkılap Kitabevi, İstanbul, 1996 217 HİKMET Seçim, Coşkun, Selma Halkla ilişkiler, Açık Öğretim Fak. Yayınları, Eskişehir, 1996 HİRST Paul, THOMPSON Grahame, Küreselleşme Sorgulanıyor, Çeviren: Çağla Erdem, Elif Yücel, Dost Kitabevi, Ankara, 1998 İSLAMOĞLU Ahmet Hamdi, Pazarlama Yönetimi: Sratejik ve Global Yaklaşım, Beta Yayınları, İstanbul, 1999 JOHNSON Mike, Gelecek Binyılda Yönetim, Çeviren: Sinem Gül, 2.Baskı, Sabah Kitapları,1998, İstanbul KADIBEŞEGİL Salim, Halkla İlişkilerde Temel İlkeler, Tükelmat A.Ş. İzmir, 1986 KADIBEŞEGİL Salim, Halkla İlişkilere Nereden Başlamalı, 2. Baskı, Mediacat Kitapları, İstanbul, 1998 KARLOF Bengt, Çağdaş Yönetim Kavramları ve Kalkınma Modelleri, Çeviren: Ziya Kütevin, Eshar Kütevin, İnkılap Kitabevi, İstanbul, 1996 KAZANCI Metin, Kamuda ve Özel Kesimde Halkla İlişkiler, 4.Basım, Turhan Kitabevi Yayınları, Ankara, 2002 KAZGAN Gülten, Küreselleşme ve Yeni Ekonomik Düzen: Ne Getiriyor, Ne Götürüyor, Nereye Gidiyor?, Altın Kitaplar Yayınevi, Bilimsel Sorunlar Dizisi, İstanbul, 1997 KEÇECİOĞLU Tamer, Bir Değişimin Anatomisi ya da Değişimin Bir Parçası Olmak, Alfa Yayınları, İstanbul, 2001 KEYMAN Fuat E. , Sarıbay Yaşar A.(Derleyenler),Küreselleşme Sivil Toplum ve İslam, Vadi Yayınları, Ankara, 1998 KIRIM Arman, Strateji ve Bire bir Pazarlama, CRM, Sistem Yayıncılık, İstanbul, 2001 KIRIM Arman, Yeni Dünyada Strateji ve Yönetim, 2.Baskı, Sistem Yayıncılık, Şirket Kültürü Dizisi, İstanbul, 1998 218 KOCABAŞ Füsun, ELDEN Müge, ÇELEBİ Serra İnci, Marketing PR, 2.Baskı, Mediacat Yayınları, İstanbul KOCABAŞ Füsun, ELDEN Müge, YURDAKUL Nilay, Reklam ve Halkla İlişkilerde Hedef Kitle, 2.Baskı, İletişim Yayınları, İstanbul, 2000 KOTLER Phılıp, Pazarlama Yönetimi, Çeviren:Nejat Muallimoğlu, Millennium Baskı, Beta Yayınları, İstanbul, 2000 LORDOĞLU Kuvvet, Kapitalizm, BDS Yayınları, İzm’ler Dizisi, Çetin Matbaası, İstanbul,1996 MUCUK İsmet, Pazarlama İlkeleri, 8.Basım, Türkmen Kitabevi, İstanbul, 1997 MÜŞTERİ MEMNUNİYETİ UZMANLIK GRUBU, Müşteri Memnuniyeti Yönetimi, Kalder Yayın No:31, İstanbul, 2000 ODABAŞI Yavuz, Satış ve Pazarlamada Müşteri İlişkileri Yönetimi, Sistem Yayıncılık, İstanbul, 2000 OKAY Ayla, Kurum Kimliği, 2.Baskı, Mediacat Kitapları, Ankara, 2000 OKTAY Mahmut, Halkla İlişkiler Mesleğinin Yöntem ve Araçları, Der Yayınları, İstanbul, 1996 ORAN Baskın, Küreselleşme ve Azınlıklar, 3. Baskı, İmaj Yayınevi, Form Ofset, Ankara, 2000 ÖZEL Mustafa (Derleyen), Küresel Rekabet, 2.baskı İz yayıncılık İstanbul 1998 PELTEKOĞLU Filiz Balta, Halkla İlişkiler Nedir, Beta Yayınları, İstanbul, 1998 PELTEKOĞLU Filiz Balta, Halkla İlişkiler Giriş, Marmara Üniversitesi Yayın No:524, İletişim Fakültesi Yayın No:1, İstanbul, 1993 PİRA Aylin, Halkla İlişkiler Üzerine Çeşitlemeler, Üniversiteliler Ofset, İzmir, 2000 PİRA Aylin, Halkla ilişkiler Vizyonunda Toplam Kalite Yönetimi, Üniversiteliler Ofset, İzmir, 1999 RİGEL Nurdan, Medya Ninnileri, Sistem Yayıncılık, İstanbul, 1993 219 ROBERTSON Roland, Küreselleşme: Toplum Kuramı ve Küresel Kültür, Çeviren: Ümit Hüsrev Yasal, Bilim ve Sanat Yayınları, Ankara, 1999 RONA Lale A, Mükemmel Müşteri Memnuniyeti Kavramı, 2.Baskı, Done: İstanbul SERTER Nur, Giydirilmiş İnsan Kimliği, Der Yayınları, İstanbul, 1996 Sarıhan Halime İnceler, Teknoloji Yönetimi, Desnet Yayınları, Beta A.Ş., İstanbul, 1998 SEÇİM Hikmet, ASNA Alaeddin, GEYLAN Ramazan, GÜRGEN Haluk, KARAKOÇ Nihat, Halkla ilişkiler 3, Anadolu Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi yayınları, Eskişehir, 1996 SENGE Peter F., Beşinci Disiplin, Çeviren: Ayşegül İldeniz, Ahmet Doğukan, 2. Baskı, Yapı Kredi Yayını, İstanbul, 1993 SEZGİN Selime, Global Pazarlama (1) Yönetim Esasları, İletişim Yayınları, Cep Üniversitesi, İstanbul, 1992 SJÖBERG Goran, Mesleki Uygulama İçin Bir Halkla İlişkiler Eğitim Modeli, Çeviren: Nur Nirven, Altın Kitap, Sayı:4, Rota Yayınları, İstanbul, 1998 STEWART Thomas A., Entelektüel Sermaye, Örgütlerin Yeni Zenginliği, Çeviren: Nurettin Elhüseyni, MESS Yayını No:258, İstanbul, 1997 ŞATIROĞLU Kadir D., Çok Uluslu Şirketler, Ankara Üniversitesi Siyasal Bilgiler Fakültesi Yayınları 536, Ankara, 1984 TAŞKIN Erdoğan, Müşteri İlişkileri Eğitimi, Papatya Yayıncılık, İstanbul, 2000 TEK Ömer Baybars, Pazarlama İlkeler ve Uygulamalar, Kartal Ambalaj Matbaacılık, İzmir,1990 TERZİ Ali Rıza, Örgüt Kültürü, Nobel Yayın Dağıtım, Ankara, 2000 TORTOP Nuri, Halkla İlişkiler, Gözden Geçirilmiş 7.Baskı,Yargı Yayınları:18, Ankara,1998 220 TOURAİNE Marisol, Alt Üst Olan Dünya: 21. yy’ın Jeopolitiği, Çeviren: Turhan Ilgaz, Ümit Yayıncılık, Ankara, 1997 TUTAR Hasan, Kriz ve Stres ortamında Yönetim, Hayat Yayınları, İstanbul, 2000 VAROL Muharrem, Örgüt Sosyolojisine Giriş, Ankara Üniversite Yayınları, No: 2, Ankara, 1993 VAVRA Terry G., Müşteri Tatmini Ölçümlerinizi Geliştirmenin Yolları, Çeviren: Günhan Günay, Kalder Yayın No: 28, İstanbul, 1999 YAMAK Oygur, Kalite Odaklı Yönetim, Panel Matbaacılık, İstanbul, 1998 YAZICI Selim, Öğrenen Organizasyonlar, Alfa Yayınları, Yönetim Dizisi, İstanbul, 2001 ZYMAN Sergio, Bildiğimiz Pazarlamanın Sonu, Çeviren: İlkay Sevgi Çopur, Mediacat Kitapları, Ankara, 2000 B- İngilizce Kitaplar ANTON Jon, Customer Relationship Management Making Hard Decision With Soft Numbers, Prentıce Hall Inc., New Jersey, 1996 BARNES Montrose G., STANTON William J., ETZEL Michael J., WALKER Bruce J., Fundementals of Marketing, Sixth Canadian Edıtıon, McGraw-Hill Ryerson Limited, U.S.A. BASKIN Otıs, ARANOFF Craig, Publıc Relations The Profession and the Practise, 3.ed, WCB Publishers, Dupuque, 1992 BUTTLE Francıs, Relapionship Marketing Theory and Pratice, Paul Chapman Publishing. Ltd.,U.S.A., 1996 CUTLİP Scott M., CENTER Ellen H., BROOM Glen M., Effective Public Relations, 6th Edition, Prentıce Hall, Inc., New Jersey, 1985 DURMAZ Mustafa, Marketing Management, Aegean Unıversity Communication Faculty Number:12, Aegean University Prıntıng House, İzmir, 2000 221 GRİFFİN Jill, Customer Loyalty: How To Earn İt,How To Keep İt, Simon and Schuster Inc., U.S.A, 1995 JACKSON R., WANG P., Strategic Database Marketing, NTC, Illınois, 1996 KOTLER Phılıp, ANG Swee Hoon, LEONG Siew, TAN Chin Tiong, Marketing Management:An Asian Perspective, Prentice Hall, New Jersey, 1996 KOTLER Phılıp, Armstrong Gary, Principles of Marketing, Eight Edition, Prentice Hall International Inc., New Jersey, 1999 LEE Dick, Customer Relationship Management Survival Guide, HYM Press, USA, 2000 PEER J.Paul, DONELLY James, Marketing Management, Knowledge and Skills, McGraw Hill,New York, 2000 VAVRA Terry G., After Marketing: How To Keep Customers For Life Thought Relationship Marketing, Richard D. Irwin, Inc., U.S.A., 1992 II-MAKALELER A. Türkçe Makaleler AKBAY Sibel “Tüketiciyle Ortaklaşa Rekabet”, Capital Aylık Ekonomi Dergisi,Yıl: 8, Sayı 2000/06, Haziran 2000, 1999 AKINCI Beril, “İnsan Kaynakları Yönetimi ve Halkla İlişkiler,”İnsan Kaynakları Dergisi, Şubat 1997 AKSU Mustafa, “İşletmelerin Global Çevre Faktörlerine Uyum Sağlama Sürecinde Lojistik Yönetim” Pazarlama Dünyası, Yıl: 16, Sayı: 2002-02, Mart-Nisan AKSULU İkbal, ÖZGÜL Engin, “Değişen Pazarlama Çevresi ve Pazarlamada Yeni Yaklaşımlar”,4. Ulusal Pazarlama Kongresi, Bildiri Kitapçığı, Antakya,18-20 Kasım 1999 ALTINTAŞ Murat Hakan, “Müşterinin Değerinin Kavramsal Olarak İncelenmesi”, Pi Pazarlama İletişim Kültürü Dergisi, Cilt:1, Sayı:1, Yıl:2002 222 ASLANOĞLU Rana A., “Globalleşme ve Dünya Kenti, Toplum ve Bilim Dergisi, Sayı:69, 1996 ASNA Alaeddin,”2000’e 3 Kala Halkla İlişkilerin Görünümü”, Marketing Türkiye, Yıl:6, Sayı:139, Şubat 97 AYHAN Doğan Yaşar, ŞENTÜRK Leyla Özer, “Hizmet Sektöründe Müşteri Tatmini Rusya Federasyonu Vatandaşlarının, Türkiye’ye Seyahatlerine İlişkin Algılanan Hizmet Kalitesi ve Müşteri Tatmini Ölçümü”, 4.Ulusal Pazarlama Kongresi, Bildin Kitapçığı, Antakya,18-20 Kasım 1999 BALCI Nilgün, “Hepimiz İzleniyoruz, Pazarlamacılar İzliyor”, Power, Kasım 2000 ÇAĞLI Uğur, “Sadık Müşteri Markanızın Temsilcisidir”, Capital Aylık Ekonomi Dergisi, Yıl:10, Sayı:2002/5, Mayıs 2002 ÇATI Kahraman “Küreselleşen Dünyada Uluslar Arası Pazarlama Açısından Kültür”, Pazarlama Dünyası, Yıl:114, Sayı:20.001, Ocak-Şubat 2000 ÇELENK Gamze Aydın, “CRM Nedir, Ne işe yarar?” Marketing Türkiye, Yıl:10, Sayı:236, 15 Şubat 2001 ERDEM Tunç, “2000’ li Yıllarrda İnternet Yoluyla Pazarlamanın Rolü ve Önemi”, 4.Ulusal Pazarlama Kongresi, Bildiri Kitapçığı, Antakya, 18-20 Kasım 1999 ERYAZAR Kamil, “Pazarlamacılar, PR’ ın Öneminin Farkındalar mı?”, Marketing Türkiye, Yıl:5, Sayı:103, Ağustos 95 EYÜPOĞLU Ayşe, “Doğrudan Pazarlama Kavramını Neden Bu Kadar Benimsedik”, Mediacat Aylık Pazarlama İletişim Dergisi, Yıl:8, Sayı:68, Eylül 2000 FIRAT Ebru, “Benim Müşterim Çok Daha Karlı”, Capital Aylık Ekonomi Dergisi, , Yıl:10, Sayı:2002-1, Ocak 2002 GÖK Osman, “Örgütsel Pazarlarda Anahtar Müşteri Yönetimi”, Pazarlama Dünyası, Yıl:15, Sayı:2001-2, Mart-Nisan 2001 HEPKUL Ayşe, KAĞNICIOĞLU Hakan, “Veri Tabanlı Pazarlama”, Pazarlama Dünyası, Yıl:6, Sayı:34,Temmuz/Ağustos, 1992 223 İNAL Emin, DURNA Ufuk, “Değişmeyeceğim Diyebilir Misiniz? İşletmelerde Değişim Gereği”, Pazarlama Dünyası,Yıl:15, Sayı:2001-05 KADIBEŞEGİL Salim, “Halkla İlişkilerin Evrensel Boyutu: Repuception, Mediacat, Yıl:5, Sayı:38, Mart 98 KALEMCİ Nail, “Küreselleşen Dünya ve Denizli ”, Standart Ekonomik ve Teknik Dergi, Yıl: 40, Sayı: 480, Aralık 2001 KARAHAN Kasım, Çatı Kahraman, “Küreselleşen Dünyada Yeni Bir Hizmet Alanı Olarak İnternet Cafeler ve Müşteri Açısından Sivas’taki İnternet Cafeler Üzerine Bir Araştırma”, Pazarlama Dünyası, Yıl:15, Sayı:2001-04, Temmuz Ağustos 2001 KAVAK Bahtışen, “Halkla İlişkiler ve Tutundurma Faaliyetlerinin İlişkisine Yönelik, Kavramsal Bir Tartışma”, Pazarlama Dünyası, Yıl:15, Sayı:2001-1, OcakŞubat 2001 KOÇ Ahmet, “Kriz Dönemlerinde Reklam Niçin Önemlidir?” Mediacat PAZARLAMA İLETİŞİMİ DERGİSİ, YIL:7, SAYI:48, OCAK KULABAŞ Yiğit, “Sadakat Yazılımı”, Yöneticini e-iş rehberi, Capital Aylık Ekonomi Dergisi, Aralık 2001 PAPATYA Gürcan, PAPATYA Nurhan, “Karşı Etkileşimli Pazarlamanın Stratejik ve Bütünleşik Değerlendirilmesi”, Pazarlama Dünyası, Yıl:15, Sayı:2001-04, Temmuz-Ağustos SEÇKİN Sedef, “Pazarlamada Yeni Paradigma”, Capital Aylık Ekonomi Dergisi, Yıl: 10, Sayı: 2002/5, Mayıs 2002 ŞAHİN Ayşe, “İşletmeler Arası Pazarlamada İnternet üzerinde Elektronik Ticaret”, Pazarlama Dünyası, Yıl:15, Sayı:2001-06, Kasım-Aralık 2001 ŞAHİN Ayşe, M.Demir Hulusi, “Endüstriyel Malların Pazarlanmasında İlişki Pazarlamasının Önemi”, Pazarlama Dünyası, ,Yıl:15, Sayı:2001-13, TemmuzAğustos 224 ŞENTÜRK Leyla Özer, “Müşteri Tatminine Yönelik Literatürdeki Kuramsal Tartışmalar”, Hacettepe Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, Cilt 17, Sayı:2, 1999 TEK Ömer Baybars, “Değer Çağı ve Pazarlama”, Pazarlama Dünyası, Yıl:15, Sayı:2001-02, Mart-Nisan TUNÇEL Hakan, “Doğrudan Pazarlamanın Doğruları İşinizi Doğrudan Doğrultur Mu?”, Mediacat Aylık Pazarlama İletişimi Dergisi, Yıl:9, Sayı:83, Aralık 2001 ------,------ ,“8 Gözde Yaklaşım” Capital Aylık Ekonomi Dergisi, Yıl:8, Sayı:2000/11, Kasım 2000 B-İngilizce Makaleler BERRY Leonarol L., “Relationship Marketing of Services-Growing İnterest Emerging Perspectives”, Journal of the Academy of Marketing Science, V:23, No:4, 1995 FORNELL Claes, JOHNSON Michael D., Anderson W.Eugene ett all “The American Customer Satisfaction Index: Nature, Purpose and Findings”, Journal of Marketing, Volume 60:4, October 1996 GARBARİNO Ellen, JOHNSON Mark S., “The Different Roles of Satisfaction, Trust, and Commitment in Customer Relationships”, Journal of Marketing, Volume: 63:2, April 1999 Mckenna Regis “Real Time Marketing”, Harward Business Review, Vol:73, Nummer:4, (July-August,1995) MORGAN M.Robert, HUNT Shelby D., “The Commitment Trust Theory of Relationship Marketing”, Journal of Marketing, Vol: 58, July OLİVER Richard L. “Whence Loyalty”, Journal of Marketing, Special Issue, 1999 SELNES Fred, “Antecedents and Consequences of Trust and Satisfaction in BuyerSeller Relationship”, European Journal of Marketing, Vol. 32, No: 3/4 225 III-INTERNET KAYNAKLARI http://www.b-m.co.jp/e-pmarea.httm http://www.garildi.cumhuriyet.com.tr http://www.orsapr.com/dna1.htm/ http:insankaynakları.arthurandersen.com http:www.netas.com.tr www.crmproject.com. http:www.kipa.com.tr www.kongar.org www.mfa.gov.tr www.ntvmsnbc.com.tr www.probil.com www.tisk.org.tr www.ytukvk.org.tr IV- GAZETELER KUMBASAR Abidin, “Küreselleşme ve Toplumsal Denge”, Cumhuriyet Gazetesi, 2 Aralık 2000 ORAN Baskın, “Sömürgecilik ve Emperyalizm”, Cumhuriyet Gazetesi, 8 Aralık 2000 ORAN Baskın, “Üçüncü Küreselleşme”, Cumhuriyet Gazetesi, 9 Aralık 2000 ORAN Baskın,”Türkiye 2000’den 1919’a”, Cumhuriyet Gazetesi, 10 Aralık 2000 V- DİĞER KAYNAKLAR APATAY Meriç, “Müşteri Bağlılığında Akıllı Kart Farkı”, BT Haber Akıllı Kartlar, BT Haber Haftalık Bilişim Teknolojileri Gazetesi eki, Sayı: 347, 3-9 Aralık 2001 226 DEDEOĞLU Okan, Tüketici Satın Alma Davranışında Tüketici Memnuniyetinin Artan Önemi ve Geliştirilmesi Dayanıklı Tüketim Malları ile ilgili Bir Alan Araştırması, Dokuz Eylül Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Pazarlama Anabilim Dalı, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, İzmir, 1999 GÖK Osman, İlişki Pazarlaması ve Türkiye Uygulamaları, Dokuz Eylül Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme Anabilim Dalı Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, İzmir, 1998 Meydan Larousse, Büyük Lügat ve Ansiklopedi, Cilt 18 MUTLU Erol, İletişim Sözlüğü, Ark Yayınevi, Ankara, 1994, s.98 PEPPERS Don, “Alınlarında Yazmıyor”, Capital Aylık Ekonomi Dergisi, Don Peppers’in konferans notları, Yıl:10, Sayı:2002/5, Mayıs 2002, s.36. 227 EKLER Ek 1 Kipa Kredi Kartı Başvuru Formu Örneği 228 229 Ek 2 Müşteri Memnuniyetinin Ölçümlenmesine Yönelik Anket Örneği 230 Ek 3 Müşteri Geleceğe Güven Endeksi Örneği 231 Ek 4 Kipa Şarap Günleri Program Örneği 232 Ek 5 Kipa Bebek Kampanyası Broşür Örneği 233 Ek 6 Kipa Aşı Takvimi Örneği 234 Ek 7 Kipa Bakteri ile Savaş Broşür Örneği 235 236 Ek 8 Kipa Gıdaları Saklama Broşür Örneği 237 Ek 9 Kipa Piliç ile İlgili Gıda Güvenliği Broşür Örneği 238 Ek 10 Çalışanlara Yönelik Olarak Çıkarılan Dergi Örneği 239 ÖZET Olgu ve kavramların yer küre boyutunda ele alınması, irdelenmesi ve değerlendirilmesi olarak tanımlanabilen küreselleşme, özellikle 1980’li yıllardan itibaren yaşam içerisinde etkileri görülmeye başlamış olan bir kavramdır. Küreselleşme farklı alanlarda kendini gösteren bir kavram ele alınmakta, bu çerçevede, ekonomik, siyasal ve sosyo-kültürel olmak üzere üç boyut ile karşı karşıya kalınmaktadır. Beraberinde küresel bir bakış açısını da getirmiş olan küreselleşmenin dinamiği artan ve değişen rekabettir. Rekabet, günümüz koşularında her alanda kendisini hissettiren bir kavram olarak değerlendirilebilmekte, küresel bir bakış açısı, rekabete de küresel bir düzlemden bakılmasını zorunlu kılmaktadır. Küresel rekabet ortamında özellikle pazarlamada yaşanan değişimler, yeni pazarlama anlayışlarının ortaya çıkmasına neden olmaktadır. Bu anlayışlardan biri olan müşteri ilişkileri yönetimi, işletmelerin müşterilerle uzun ve kar getiren ilişkiler kurmasını olanaklı kılan bir anlayıştır. Küresel ölçekte yaşanan rekabet, bu bağlamda müşteri sadakatinin azalması, yeni müşteri bulma maliyetinin, elde bulananı korumaktan fazla olması, işletmeler açısından müşteri ilişkileri yönetimini zorunlu kılmaktadır. Müşteri odaklı bir yapılanma, müşteri odaklı bir kurum kültürü ve öğrenen organizasyon olunması gibi ön koşullara ihtiyaç duyulan müşteri ilişkileri yönetimi, müşteri memnuniyetinin ve sadakatinin sağlanmasında etkin bir yapıya sahip olmakta, işletmelere taklit edilemez bir rekabet avantajı sunmaktadır. Yönetime destek fonksiyonu ve özü iletişime dayanan bir süreç olmasında hareketle, müşteri ilişkileri yönetimde halkla ilişkiler iki noktada müşteri ilişkileri yönetimine katkı sağlamaktadır. Müşteri ilişkileri yönetimine geçiş sürecinde müşteri odaklı bir yapılanma, müşteri odaklı kültürün çalışanlara aktarılması ve öğrenen organizasyon olunması halkla ilişkiler yönetiminin desteği ile sağlanmakta, halkla ilişkiler müşteri ilişkileri yönetimi sürecinde de etkin rol üstlenmektedir. 240 ABSTRACT Globalism which may be defined as consideration, researching and appreciation of facts and concepts in a global view is a concept which has shown it’s effects especially after mid eighties. Globalism is being considered as a concept, which effects different areas, in this manner we face three dimensions: Economic, politic and socialcultural. Increasing and changing Competition is the engine of Globalism, which also brings a global point of view with it. Nowadays Competition shows it self in every branch, and changing global view makes us to research Competition in a global manner. Alterations in marketing in this global Competition atmosphere lead to arisement of new marketing strategies. One of the new strategies is Customer relationship management) which enables organizations to establish long lasting and profitable relationships with customer. Competition in a global dimension leads to decreased customer loyalty so increased need for customer relationship management. Customer relationship management , which is in need of provisions like customer centered marketing, customer centered organizational culture and learning organizations, provides a strong structure to the organizations leading to increased customer loyalty and satisfaction and a non reproducible competition advantage. Considering the fact that Public Relationship is based on communication and is support for the management it has a great impact on CRM. PR assists CRM in formation of a customer centered marketing, organizational culture and formation of a learning organization, and has great role in management of customer relationships. 241 ÖZGEÇMİŞ 30 Ocak 1978 İzmir doğumluyum. İlk öğrenimimi Gazi İlkokulu’nda tamamladıktan sonra 1992 yılında Alsancak Ortaokulu’nu, 1995 yılında da Selma Yiğitalp Lisesini bitirdim. Lisans eğitimimi 1995-1999 yılları arasında Ege Üniversitesi İletişim Fakültesi Halkla İlişkiler ve Tanıtım Bölümü’nde tamamladım. 1999 yılında Ege Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Halkla İlişkiler ve Tanıtım Anabilim Dalında yüksek lisans eğitimime başladım. Yüksek lisans eğitimimin ilk yılında Ege Üniversitesi Yabancı Diller Bölümü’nde İngilizce Hazırlık eğitimimi tamamladım. Lisans eğitimim esnasında İzmir Büyük Dershane ve Optimum Reklam Ajansı Halkla İlişkiler birimlerinde görev yaptım. 2000 yılından bu yana Ege Üniversitesi İletişim Fakültesi Halkla İlişkiler ve Tanıtım Bölümü’nde Araştırma Görevlisi olarak görev yapmaktayım. İzmir Halkla İlişkiler Derneği ve E.Ü.İletişim Fakültesi Mezunları Derneği’nin üyesiyim. İngilizce biliyorum. 242 AKADEMİK ÇALIŞMALAR I. EĞİTİM SEMİNERLERİ • “Müşteri İlişkileri Yönetimi”, Eğitim Semineri; Pamukkale Otobüs İşletmeciliği; İzmir; 10.07.2001 • “Müşteri İlişkileri Yönetimi”, Eğitim Semineri; Pamukkale Otobüs İşletmeciliği; İzmir; 12.07.2001 • “İletişim Becerileri” Eğitim Semineri; Ege Üniversitesi Rektörlüğü Güvenlik Departmanı, İzmir; 20.01.2001 • “İletişim Becerileri” Eğitim Semineri; Ege Üniversitesi Rektörlüğü Güvenlik Departmanı, İzmir; 21.01.2001 • “Halkla İlişkiler”, Eğitim Semineri; Aday Öğretmenlere Yönelik Hizmet İçi Eğitim, İzmir; 06.04.2002 • “Müşteri İlişkileri, Müşteri Memnuniyeti, Müşteri Sadakati”; Eğitim Semineri; Vatan Otobüs İşletmeciliği, İzmir; 25.06.2002 II. PROJE “Ege Üniversitesi Tıp Fakültesi Acil Servis Kalite İyileştirme” Projesi (DURMAZ, Mustafa- BAŞOK YURDAKUL, Nilay- GÜLTEKİN, BilgehanGÜREL, Ş.Emet- KURT, Hanifi- TURAN, Elif ile birlikte) 243
