1. Sunum

BÖLÜM I
PAZARLAMA NEDİR?
PAZARLAMA
 Pazarlama işletmelerin müşterileri için
değer yaratma ve karşılığında da
müşterilerden değer sağlamak için
güçlü müşteri ilişkileri oluşturma
sürecidir.
PAZARLAMANIN TANIMI
Pazarlamanın sosyal ve yönetsel
olmak üzere iki farklı tanımını yapmak
mümkündür.

Sosyal açıdan pazarlama,
başkaları için değeri olan mal ve
hizmetlerin, yaratılması, sunulması ve
özgürce değiştirilmesi yoluyla,
insanların ve grupların istek ve ihtiyaç
duydukları şeyleri elde ettikleri
toplumsal bir süreçtir.

Yönetsel açıdan ise pazarlama,
mal ve hizmetlerin satılma sanatı
olarak tanımlanmaktadır.
Günümüzde pazarlama;





karşılanmamış
gereksinim ve talepleri
saptayan
bunların büyüklüğünü
ve olası karlılığını
tanımlayıp ölçen
işletmenin hangi hedef
pazarlara en iyi şekilde
hizmet verebileceğini
belirleyen;
hedef pazarlara uygun
mal, hizmet ve
programlara karar veren
işletmedeki herkesin
müşteriyi düşünüp ona
hizmet etmesini isteyen
temel işletme
fonksiyonudur.
PAZARLAMANIN KONUSU
VE FAALİYET ALANI
 Pazarlama fonksiyonunun temelini oluşturan
kavram değişimdir. Değişimin gerçekleşmesi
aşağıda belirtilen 5 koşulun sağlanması ile
mümkündür.
En az iki taraf olmalı,
Her bir taraf, diğerinin isteyebileceği bir şeylere
sahip olmalı,
İletişim ve ürün teslimi mümkün olmalı,
Her bir taraf, değişim teklifini kabul veya
reddedebilmeli,
Her bir taraf diğer tarafla iş yapmanın uygun
veya arzu edilir bir durum olduğuna inanmalıdır.
PAZARLAMA SÜRECİ
 Pazarın ve müşterilerin istek ve ihtiyaçlarını
anlamak
 Müşteri yönelimli pazarlama stratejileri
oluşturmak
 Üstün değer sunan bütünleşik pazarlama
programı oluşturmak
 Karlı ilişki oluşturmak ve müşteri
memnuniyeti yaratmak
 Karlılık ve müşteri değeri yaratmak için
müşterilerden değer elde etmek
PAZARI VE MÜŞTERİLERİN İSTEK VE
İHTİYAÇLARINI ANLAMAK
 İhtiyaç, herhangi bir
şeyin yokluğunun
yarattığı gerilim halidir.
 İstekler, insan
ihtiyaçlarının
karşılanması amacıyla
belli bazı objelere
yönlendirilmesidir.
 Talep, ödeme imkânı ile
desteklenen istekledir.
İHTİYAÇ
Yokluğunda rahatsızlık yaratan durum
* Fiziksel ihtiyaçlar (Yeme, içme,
barınma)
* Sosyal ihtiyaçlar (Ait olma, sevilme
vb.)
İSTEK
İhtiyaçların kültür ve kişilik özelliklerle şekillenen
biçimi.
Örn, Bir Çinli çin yemeği tercih ederken, Amerikalı
hamburgeri, Türk ise Adana Kebabı tercih
etmektedir.
Türkiye’deki domates üreticisi en iyi kırmızı
domateslerini İsveç’deki tedarikçiye gönderdiğinde
tedarikçinin domatesler konusunda algısı aynı
şekilde olamaz. Çünkü İsveç’deki tüketiciler için en
iyi domates yeşil domatestir.
TALEP
 Satın alma gücüyle desteklenmiş insan
istekleri.
 Satın alma gücündeki değişimler
tüketicilerin tercih ettikleri ürünleri ve
markaları etkiler (Gelir düzeyi ve tercih
edilen araba markası)
PAZAR SUNULARI
 İhtiyaçlar ve istekler çeşitli pazar
sunuları ile karşılanır. Pazar sunuları:
– Mal,
– Hizmet,
– Bilgi,
– Deneyim
bileşimlerinden oluşur.
Pazarlama Miyopisi
 Satıcıların sundukları ürünlere, ürünlerin yarattığı
faydadan ve deneyimden daha fazla önem vermeleri.
 “iSTEKLERE” odaklanıp “İHTİYAÇLAR” bakış açısını
kaçırmak.
 İhtiyacı daha iyi karşılayan ya da daha ucuz ürün
sıkıntı yaratabilir.
 Bu yüzden işletmeler müşterilerinde marka deneyimi
yaratmaya çalışırlar. (Waltdisney).
DEĞER VE TATMİN
– Üründen elde edilen performans < beklenti
İSE; müşteri memnuniyeti düşük
– Üründen elde edilen performans > beklenti
İSE; müşteri memnuniyeti yüksek
olur.
 Tüketiciler genel olarak söz konusu ihtiyacı
karşılayacak bir çok mal ve hizmetler karşı
karşıyadırlar.
 Bunları arasında ne şekilde seçim
yapacakları, kendilerine sunulan Pazar
fırsatları hakkındaki memnuniyetleri bunlara
yükledikleri değerlerle ilişkilidir.
 Memnun müşteri yeniden satın alır ve
diğerleriyle ürün hakkındaki olumlu
deneyimlerini paylaşır.
 Pazarlamacıların oluşturacakları
beklenti hususunda dikkatli
olmaları gerekir.
 Beklentileri çok düşük tutarlarsa
satın alan müşteriyi memnun
etmelerine rağmen yeterli
müşteriye ulaşamazlar.
 Beklentileri çok yüksek tuttukları
durumda ise satın alanlar hayal
kırıklığına uğrayabilir.
DEĞİŞİMLER VE İLİŞKİLER
 Değişim
(Exchange):
– Arzu edilen
nesnenin
karşılığında bir şey
verilerek elde
edilmesi durumudur.
PAZAR
 Gerçek ve potansiyel alıcılardan
oluşan bütün.
– Aynı pazarda yer alan bireyler ortak
istek ve ihtiyaçları paylaşırlar
MODERN PAZARLAMA SİSTEMİ
– Tedarikçiler (suppliers)
– İşletme (marketer)
– Rakipler (Competitors)
– Aracılar (Marketing intermediaries)
– Nihai kullanıcılar (Final users)
MÜŞTERİ YÖNELİMLİ PAZARLAMA
STRATEJİSİ TASARIMI
 Hizmet verilecek müşterilerin seçimi
 Değer önerisi seçme
 Pazarlama yönetimi yönelimleri
Hizmet verilecek müşterilerin
seçimi

Pazar bölümleme
Pazar bölümleme çeşitli
değişkenlere göre pazarın müşteri
dilimlerine bölünmesidir.
 Hedef pazar seçimi
Hangi Pazar bölümünün
seçileceğine karar verilmesine
hedef Pazar seçimi denir.
Değer önerisi seçme
Değer önerisi:müşterilerin ihtiyaçlarını tatmin etmek
için onlara sunulan fayda ve vaat edilen sözlerdir
* farklılaştırma
* konumlandırma
 Değer önerisi markadan markaya değişiklik gösterir.
 Toyota Sienna Minivan: “çocuklarının istediği ve
sizin ihtiyacınız olan her şey var”
 Red Bull: “vücudunuzu ve zihninizi canlandırın”
Pazarlama yönetimi yönelimleri





Üretim yaklaşımı
Ürün yaklaşımı
Satış yaklaşımı
Pazarlama yaklaşımı
Sosyal pazarlama yaklaşımı
Üretim yaklaşımı
 Müşteriler uygun olan ve karşılayabildikleri
ürünleri tercih ederler yaklaşımı baskın
görüştü.
 Üreticilerin temel tutumu ne olursa olsun
üretimin ve dağıtımın etkinliğini arttırmaktı.
 Bu yaklaşım talebin arzdan büyük olduğu
pazar koşullarında geçerli olmaktadır.
 “Ne üretirsen üret, mutlaka satılır, kar ortaya
çıkar”
Ürün yaklaşımı
 Ürün kavramı (yaklaşımı) müşteriler en
yüksek kaliteyi, performansı, yenilikçi
özellikleri bünyesinde barındıran ürünü
seçerler.
 Sürekli olarak devam eden ürün geliştirmeleri
söz konusudur.
 Artan fiyatlarla daha karmaşık ürünler ortaya
çıkabilir.
 Müşteriler ihtiyaçları olmayan hatta gereksiz
kabul edilebilecek ürünlere para ödemek
zorunda kalırlar.
Satış yaklaşımı
 Satış yaklaşımı, üretim kapasitelerinin
artması, arzın talebi aşması sonucu
doğmuştur.
 “Verimli üret, reklam yap, satılır, kar
edersin”.
 “Müşteriler, yeterli miktarda işletme
ürünlerini alıp, ihtiyacını karşılamaz, bu
yüzden ikna edilmeleri gerekmektedir.
 Uzun dönemli karlı müşteri ilişkilerinin
geliştirilmesi yerine satışlara odaklanma söz
konusudur.
Pazarlama yaklaşımı
 Hedef pazarın istek ve ihtiyaçlarını bilmek ve
rakiplerinin sunduğundan daha iyi bir şekilde
arzu edilen memnuniyeti sunma dayanan
örgüt hedeflerine ulaşma söz konusudur.
 Bu yaklaşımda müşteri değerleri ve
müşteriye odaklanma satış ve kara giden
yolu oluşturur.
 Temel uğraş noktası ürününüz için doğru
müşteriyi bulmak değil, müşteriniz için doğru
ürünü bulmaktır.
Sosyal pazarlama yaklaşımı
 Pazarlamacılar geniş toplum kesimlerinin
ihtiyaçlarını tatmin edebilmek için bazı
sorumluluklar üstlenmelidirler.
 Bu yaklaşım kuruluş ile müşteriler arasında
kısa dönemli değişim ilişkisi yerine toplumsal
etkiler konusunda odaklanmayı getirir.
 İşletmeler pazarlama stratejilerini oluştururken
toplumun çıkarlarını, tüketicilerin isteklerini ve
işletmenin karını dengelemek zorundadır.
 Tüketicinin kısa dönemli istekleri ile uzun
dönemli refahı arasındaki çatışmanın
dengelenmesi söz konusudur.
BÜTÜNLEŞİK PAZARLAMA PLAN VE
PROGRAMININ HAZIRLANMASI
 İşletmenin pazarlama stratejisi, işletmenin hangi
tüketiciye hizmet sunacağının ve bu müşteriler için
nasıl değer yaratacağının çerçevesini çizer.
 Bir sonraki adımda pazarlama yöneticisi bir
pazarlama programı hazırlar.
 Pazarlama programı pazarlama stratejisini eyleme
dönüştürerek müşteri ilişkilerini oluşturur.
BÜTÜNLEŞİK PAZARLAMA PLAN VE
PROGRAMININ HAZIRLANMASI (2)
 İşletmenin pazarlama karması ve pazarlama
stratejisini uygulamak için pazarlama
araçlarından oluşur.
 Bu pazarlama karması elemanları ürün, fiyat,
dağıtım ve tutundurmadır.
MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ
OLUŞTURMA
 Müşteri İlişkileri Yönetimi
 Müşteri İlişkilerinin Değişen Yapısı
 Partnerlerle İlişki Yönetimi
Müşteri ilişkileri yönetimi (CRM)
MÜŞTER DEĞERİ VE TATMİN
 Müşteri İlişkileri Yönetimi: Müşterilere yüksek değer
ve memnuniyet sunarak karlı müşteri ilişkileri
oluşturma ve sürdürme sürecidir.
 Müşterinin Algıladığı Değer: rakiplere nazaran
işletmenin sunduklarının tüm yarar ve maliyetlerinin
farklılığının değerlendirilmesi durumudur.
 Müşteri Tatmini: Müşteri memnuniyeti alıcının
beklentisine göre ürünün algılanan performansına
bağlıdır. Eğer ürünün performansı beklentileri
karşılayamazsa, müşteri memnun olmazken,
performans beklentileri karşılıyorsa, müşteri
memnun olur.
MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ OLUŞTURMA
Müşteri ilişkileri yönetimi (CRM)(2)
 İşletmeler müşterileri ile farkı ilişki düzeylerinde
değişimi sürdürebilirler. Her bir müşteri ile tek tek
ilişki halinde olmak bir ucu oluştururken marka
bağımlılığı programları ve standart tutundurma
araçlarının kullanılması diğer ucu oluşturur.
 İşletmeler tüketicilerinde sadakat yaratabilmek için
farklı yöntemler denemektedirler.
 Sıklık pazarlama programları (sık satın alan
müşterilerin ödüllendirilmesi), klüp pazarlama
programları (üyelerine özel indirimler verme
topluluklar oluşturma) bunlara örnek gösterilebilir.
MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ OLUŞTURMA
Müşteri ilişkileri yönetimi (CRM)(3)
MÜŞTERİ İLİŞKİSİ DÜZEYLERİ VE ARAÇLARI
 Müşteri ilişkileri oluşturmak için finansal ve
sosyal yararlar sağlayan yapısal bağlar da
söz konusudur. Örneğin, Mckenson eczacılık
toptancısı eczanelere bilgisayar ve program
vermektedir. Onlardan alışverişin kesildiği
durumda bunlar geri alınmaktadır.
 Sık satın alma programları da müşteri
ilişkileri yönetiminde bir araçtır.
Müşteri İlişkilerinin Değişen Yapısı
 Seçilmiş müşterilerle daha dikkatli ilişki
kurma
 Uzun dönemli ilişki kurma
 Doğrudan ilişki kurma
Müşteri İlişkilerinin Değişen Yapısı
 Seçilmiş Müşterilerle daha dikkatli ilişki
kurma:
– İşletmeler her müşteri ile ilişki
istemediğine karar vermiştir. Bunun yerine
daha az, daha karlı müşteri grubunu
hedeflemektedirler.
MÜŞTERİDEN DEĞER ELDE
ETMEK
 Müşteri Sadakati ve Müşteriyi Elde
Tutma
 Müşteri Payının Büyümesi
 Müşteri Değeri Oluşturma
Müşteri Sadakati ve Müşteriyi
Elde Tutma
 İyi bir şekilde oluşturulmuş müşteri
ilişkileri müşteri memnuniyeti yaratır.
Memnun olan müşteriler de işletmeye
tekrar gelirler ve müşteri sadakatİ oluşur.
 Yaşamı boyunca müşterilerin işletmeden
yapmış oldukları satın alma değeri de
müşteri yaşam değerini oluşturur.
Müşteri Payının Büyümesi
 İşletmeler ürün kategorileri içerisinde
müşterilerin satın alma payının
artmasını hedeflerler
Müşteri Değeri Oluşturma
 Müşteri değeri işletmenin varolan ve
potansiyel müşterilerinin birleşmiş
yaşam değeridir.
Yüksek kâr
sağlayanlar
Potansiyel
Kârlılık
Düşük kâr
sağlayanlar
Kelebekler
İşletmenin sundukları ile
müşterilerin ihtiyaçları
arasında iyi uyumun olması.
Yüksek kar potansiyeli
Yabancılar
İşletmenin sundukları ile
müşterilerin ihtiyaçları
arasında uyumun az olması.
Çok düşük kar potansiyeli
Kısa Dönemli Müşteriler
Gerçek Arkadaşlar
İşletmenin sundukları ile
müşterilerin ihtiyaçları
arasında iyi uyumun
olması. Çok yüksek kar
potansiyeli
Salyangozlar
İşletmenin sundukları ile
müşterilerin ihtiyaçları
arasında uyumun sınırlı
olması. Düşük kar
potansiyeli
Uzun Dönemli Müşteriler
Tahmini Sadakat
Müşteri İlişki Grupları
YENİ PAZARLAMA
AÇILIMLARI
 Yeni dijital çağ
 Hızlı küreselleşme
 Sosyal sorumluluk ve etiğe daha fazla
önem verilmesi
 Kar amaçlı olmayan pazarlamanın
büyümesi