Nitel Araştırma Yöntemleri - Pazarlama ve Pazarlama Araştırmaları
advertisement
Lorem Ipsum Dolor Nitel Araştırma Yöntemleri Eminegül Karababa Orta Doğu Teknik Üniversitesi Nitel Araştırma Nedir? ❖ Çok basit tanımıyla: ❖ Konuşma, metin, görüntü ve eylemler içinde tekrarlanan örüntüleri yorumlayan bir araştırma yöntemidir (Belk et al. 2013). Nitel Araştırma Nedir? ❖ Nitel Araştırma Terimi Kapsayıcı Bir Terim Nitel Araştırmanın Temel Özellikleri ❖ Veri: Çok detaylı, kayıt altına alınmış görsel ve sözel veri kullanılır. ❖ Bağlam: Bulgular genellikle çalışılan zaman, mekan, insanlar, ve kültüre özgüdür. ❖ ❖ Bağlamın dışında değerlendirmekten çok bağlama oturtmaya çalışmak. ❖ Bağlamın sosyal, kültürel, kurumsal, zamansal, kişisel ve kişiler arası özelliklerinin olguyu nasıl şekillendirdiğini anlamak için kullanıyoruz. Doğal ortam: İnsanları ve olguları kendi ortamlarında, genellikle ortamın özelliklerini kontrol etmeden, bütüncül olarak incelemeyi amaç edinir. ❖ ❖ ❖ Birçok faktörün yarattığı karmaşık ilişkiler ağında olguyu anlamaya çalışır. Araştırmacı araştırmanın temel aracıdır. ❖ Bağlam ve katılımcılarla yakınlık kurar, uzun zaman geçirir. ❖ Araştırmacının yetişmiş olması araştırmanın hakkıyla sonuçlanması için önemlidir. Amaç: Anlamak, Keşfetmek, Teşhis etmek. Nitel Araştırmanın Temel Özellikleri ❖ Gerçeklik sosyal olarak oluşturulmuştur ve çokludur. ❖ ❖ Kişilerin gerçekliği nasıl anladıkları, nasıl yorumladıkları önemlidir. Gerçeklik devamlı değişir çünkü insanlar devamlı muhakeme eder ve bir birleri ile etkileşir. ❖ Araştırmacı araştırılana çok yakın olmalı ki onların algıladıkları gercekliği anlayıp, yorumlayabilsin. Bilgi özneldir. ❖ Gerçeklik karmaşıktır, parçalara bölünemez ve parçaların toplamı bütünden büyüktür. ❖ İlişkiler karşılıklı, bir birini değiştirir niteliktedir. ❖ Tümevarım yöntemi kullanılır. ❖ Gelecek tahmin edilemez. Şu anki durum derinlemesine anlaşılabilir. ❖ Araştırmacı bir "bricoleur” dür. Ebru Uygun, 1974 Jane Perkins, 2010 Nitel Yöntemler ❖ Derinlemesine Görüşme ❖ Görsel Malzeme ❖ Araştırmacı tarafından kayıt amaçlı kullanılan görseller ❖ Toplumsal seviyede üretilen görsel malzeme ❖ Katılımcılara ürettirilen görsel malzeme ❖ Odak Grup ❖ Gözlem ❖ Yansıtmalı / Projektif Yöntemler ❖ Autodriving (Kendi kendine ortaya çıkarma) ❖ Etnografi Arşiv ve Tarihsel Yaklaşımlar ❖ Çok bağlamlı etnografi (multi-sited) ❖ Neden Nitel Yöntemler? ❖ Yeni bağlamlar artıyor. ❖ Teknolojinin ortaya çıkardığı yeni bağlamlar ve olgular var. Derinlemesine anlamak, bu bağlamlarda bulunan birey, topluluk, kurumların bağlamı nasıl anladıkları ve yorumladıklarını öğrenmek. ❖ Yeni kültürler (yerel ve küresel etkileşimleri), alternatif modern toplumlar, gelişmekte olan ekonomiler. ❖ Uygulamada daha çok kullanılmaya başlanması ❖ Uluslararası pazarlama ve tüketici araştırmaları dergilerinde hızla yer bulmakta Historical Backgrounds ❖ ❖ ❖ 20. YY Başlarından – 2. Dünya Savaşına Kadar Sembolik Tüketim Ötekini anlama, kolonizasyon ❖ Tüketici Deneyimi ❖ Chicago School – Narrated Life Histories ❖ 1986 Tüketici Davranışları Macerası (Consumer Odyssey) ❖ Amaç: pazaryeri ve tüketim olgusunun kültürel karmaşıklığını çözmek ❖ 1986, Mick - Simgebilim ❖ 1988, Hudson and Ozanne – Alternatif Yöntemler ❖ 1989, Stern – Edebi Eleştiri ❖ 1989, Thompson et. al – Varoluşçu Olgubilim ❖ 1991, Murray and Ozanne – Eleştirel Teori ❖ 1994, Arnould and Walendorf - Etnografi ❖ 1994, Arnould and Fisher, Yorumbilim ❖ 1994, Scott – Görsel Analiz ❖ 1995, Fırat and Venkatesh – Postmodernism ❖ 1995, Coulter and Zaltman - ZMET ❖ 2002, Kozinets – Netnografi ❖ 2007, Belk - Handbook 2. Dünya Savaşından – 1970lere ❖ Yöntemsel biçimlendirme süreci (quasi-statistics) Kuram Oluşturma (Grounded Theory) 1970-1980 lerin sonu ❖ ❖ ❖ ❖ ❖ ❖ ❖ 1980ler pazarlama ve örgüt kuramcılarının kültürel dönüşümü Sembolik etkileşim, yapısalcılık, olgubilim, eleştirel kuram, neoMatxist kuram, simgebilim, yorumbilim, ve feminism kullanılmaya başlandı. Sosyal bilimler ve Beşeri bilimler arasındaki sınırlar bulanıklaştı 1980ler Kültürel Dönüşüm (Dil Bilim) ❖ Postyapısalcılık ❖ Metinsel okuma Alanyazında Nitel Yöntemlere Odaklanan Çalışmalar ❖ Pazarın ve pazarlama pratiklerinin toplum ve kültürle etkileşimi hızla artıyor. ❖ Tüketim kültürü teorisi: Tüketim kültürünün sosyal ve kültürel oluşum, değişim, dönüşüm süreçlerini, bulunduğu sosyo ekonomik ve pazar sistemlerine bağlı olarak ve daha genel tarihsel süreçlerin de etkilerini inceleyerek çalışmakta. ❖ Pazar ve tüketici özne kültürel dünyanın (kurumlar, pratikler de dahil) oluşmasında çok etkin. ❖ Tüketicilerin kimliklerinin oluşturma süreçleri ve pazarın bu süreçte kültürel kaynak sağlaması ❖ Tüketici öznenin oluşum süreçleri pazar ve diğer aktörlerin rolü ❖ Tüketicinin medya tarafından yayılan ideolojiler tarafından şekillenmesi ve direnç göstermesi ❖ Pazar kurumunun kültürel oluşum ve dönüşüm süreçleri ❖ Pazaryeri kültürleri özellikleri, oluşum ve dönüşüm süreçleri ❖ Tüketim kültürünün özellikleri, oluşum ve dönüşüm süreçleri Nitel Yöntemlerde Araştırma Deseni ❖ Döngüsel Etkileşimli Model ❖ Sürekli muhakeme gerektiriyor ❖ Yinelemeli ❖ Desen etkileşimli ❖ Olgu değişken olduğu için bağlamla etkileşimli Kavramsal Altyapı Amaç Araştırma Soruları Metodlar Geçerlilik Desenin Elemanlari (Maxwell 1996) ❖ Amaç: Bu çalışma ne ile ilgili ve önemi nedir? ❖ Kavramsal Altyapı: Alanyazın, pilot araştırmalar, teoriler. ❖ Araştırma sorusu(ları): Olgu ile öğrenmek istediğiniz nedir? Ne tür sorular ile bu öğrenmek istediğiniz bilgiye ulaşabilirsiniz? ❖ Metod: Araştırma yaklaşımları, katılımcılar, bağlam, ve veri toplama/analiz yöntemleri ❖ Geçerlilik: Sonuçlarınıza neden inanalım? Amaç/Problem ❖ Nitel Yöntemlerin Gerekliliği ❖ Anlamlar (Kişilerin deneyimlerini ve çevrelerini yorumlamaları, anlamlandırmaları) ❖ Bağlam ❖ ❖ Keşifsel Amaç ❖ ❖ Önceden çalışılmamış konu ve bağlamlar hakkında bilgilenmek için Sosyal olayların oluşum, dönüşüm, değişim süreçlerini anlamak için ❖ ❖ Sosyal olguların şekillendiği şartları kavramak Sosyal oluşumların ne olduğundan ziyade nasıl ortaya geldiklerini anlamak için Nedensel etkiler (nitel bir nedensellik) ❖ Süreçler veya Bağlamın özelliklerinin olguyu şekillendirmesi Amaç/Problem (Maxwell 1996, Erlandson et al 1993) ❖ Amaç/Problem ❖ Esnek ❖ Genelde kavramlarla belirlenmez. Kavramlar veri toplandıkça kullanılmaya başlanır. ❖ Bir durumun veya ikilemin ifadesi. ❖ Hangi bilgi gerekli, hangisi alakasız bilmemize yarar Amaç / Problem ❖ Nasıl Araştırma Problemi Bulunur? ❖ Olgular ile Alanyazın arasında gidip gelerek ❖ ❖ Alanyazın taraması ve yapılmış çalışmaları genişletmek ❖ Yapılmış çalışmaları başka bağlamlarda çalışmak ❖ Farklı yöntem ve yaklaşımlar benimsemek. Geleneksel paradigma anlamları ayırıp, azaltırken, doğalcı paradigma anlamları detaylandırıp genişletmeği amaçlıyor. ❖ Toplumsal değişim ve süreçlere odaklanmak Amaç belirlendikten sonra neden, niçin, nasıl, nerede, kim gibi soru imleri kullanılarak amacı daraltmak için sorular sorulur. Araştırma Amacı Örneği ❖ Ev eşyası tüketiminde markaların rolü ❖ ❖ ❖ ❖ ❖ Ortasınıf, Ankara, Zirvekent Ev eşyası tüketiminin aile kimliğini nasıl şekillendirir ❖ Ortasınıf, Ankara, Zirvekent, değişik aile yapıları ❖ Aile kimliği (Epp and Price 2008) – ev eşyası bağlamında çalışılmamış Ev eşyası tüketim pratikleri ve aile içi uyum ❖ Yeni ortasınıf, Ankara, Zirvekent ❖ Veri aile içinde uyum, aile hayatının gereği Sosyal bir oluşum olan ailenin ev eşyası tüketim pratikleri nedir? ❖ Practice Theory (Schtazki, Bourdieu) ❖ Home Therapy (Arsel and Bean 2013) – teorik sınırları var. Alan teorisi odaklı. Bireylik ve Toplum olma hali. Beraber var olma hali üzerine odak. Ailelerin ev dekorasyon tüketimini ve bu tüketim pratikleri ile oluşturulan evsel düzeni anlamak ❖ Tüketim Pratikleri – Eşyalar – Beraber yaşama/var olma – insanların ve eşyaların düzeni Kavramsal Bağlam/Çerçeve ❖ ❖ Eleştirel bir yaklaşımla bu konuda kavramsal olarak neyi biliyoruz, neyi bilmiyoruz. ❖ Alanyazındaki boşluklar ortaya çıkarılmalı ❖ Eleştirel ve yaratıcı bakış gerekli ❖ Yaratıcı bakış deneyimler veya başka disiplinleri bilerek mümkün Bir özetler silsilesi değil / sizin geliştirdiğiniz fikirler silsilesi ❖ Amaca yönelik derlenmiş, sizin tarafınızdan yapılandırılmış, bütünsel analitik bir metin. Kavramsal Bağlam/Çerçeve ❖ Beslendiği Kaynaklar ❖ Kendi deneyimlerinizden beslenen bilgi birikimi ❖ Akademik bilgi (teori ve araştırmalar) ❖ ❖ Kavramsal alt yapı ❖ Yapılacak çalışmanın önemi için destek Ön veya keşifsel çalışmalar ❖ ❖ İkincil kaynaklar kullanılarak veya keşif amaçlı ufak çaplı çalışmalar Spekülatif Model Denemeleri ❖ Gözlemler vasıtasıyla bilinen modelleri değiştirmek, yeni spekülatif modeller geliştirmek. Akademik Bilgi ❖ Teori – kavramlar ve aralarındaki ilişkilerden oluşur. ❖ Betimleme – sadece olayları kronolojik bir sıra dahilinde detaylı bir şekilde anlatma ❖ Yorum – olayı yaşayan kişilerin yorumları üzerinden olayı anlatma Araştırma Soruları ❖ Ne öğrenmek istediğini belirlemek için ❖ Araştırmayı daraltıp, odak belirlemek için ❖ Araştırma yöntemlerini belirlemek için ❖ Dikkat! ❖ Çok geniş ve çok dar olmamalı ❖ Amaca ulaşmak için gerekli her tür kavram, olgu ve bağlamı içermeli ❖ Düşünülüp gözlemlenmeden varsayımlarla daraltılmamalı ❖ Akademik camia için bir anlam ifade etmeli Amaç – Araştırma Sorusu ❖ Batı Avrupa’da 16. yy’ın sonu itibariyle bir tüketici devrimi oldu. ❖ Sosyal, ekonomik, politik, kültürel şartların değişimi tüketimin artıp, orta sınıflara yayılmasına neden oldu. ❖ Doğu menşeili mallar Batı Avrupadaki şehirliler tarafından tüketiliyorlardı. ❖ Doğu’da sadece aristokrasi tüketebiliyordu çünkü despotik bir rejim vardı. ❖ 18. yy’da Batılılaşma ile Doğulu toplumlar da tüketmeye başladılar. ❖ Bu kadar çeşitli ürünleri üreten toplumlar nasıl oluyor da tüketim kültürleri sadece aristokrasi ile sınırlı kalıyor? ❖ Osmanlı’da sosyal şartlar tüketimi nasıl şekillendirdi? ❖ Osmanlı’da kültürel şartlar tüketimi nasıl şekillendirdi? ❖ Osmanlı’da moda / lüks/ boş zaman aktiviteleri alt tabakalar tarafından da tüketilir miydi?... ❖ Literatür ve Osmanlı tarihi ile ilgili çalışmalar arasında gide gele soruları revize ettim. Yöntem ❖ Çalışacağın bağlama giriş ❖ Kimi, Nerede, Ne zaman ve Neyi Çalışacaksın ❖ Homojen bir grup mu? Heterojen bir grup mu? ❖ Tuhaf / Ters durumlar veya vakalar var mı? ❖ Karşılaştırma ❖ Teorik yaklaşım / Amaca yönelik örneklem ❖ Teorik doygunluk örneklemin yeterliliğini belirleyecek. Yöntem ❖ Veri toplama ❖ Araştırma Sorusu ile ilişki ❖ Çeşitleme ❖ ❖ ❖ ❖ Gözlem, mülakat, yansıtmalı teknikler, görsel veri, ikincil veri Etik hassasiyet Veri Analizi ❖ İlk bilgi ile analiz başlar ❖ Araştırma sorusu ve analiz ilişkisi Geçerlilik ❖ Betimlemede geçerlilik ❖ ❖ Yorumda geçerlilik ❖ ❖ Çeşitli veriyi eksiksiz kayıt altına al! Katılımcılardan doğrulama! Teorik geçerlilik ❖ Negatif vakalara dikkat! Araştırmacı: bir araç ❖ Samimiyet ❖ Etkileşimde Tiyatro Metaforu ❖ ❖ Kendini ❖ Karşıdakini ❖ Diyaloğu devamlı kontrol edeceksin Listening ❖ Kendi Deneyimlerin ❖ Kendi Hayallerin ❖ Kendi Anlayışın etkili ❖ Kendini bilmen gerek ❖ Normal gelen fikirler üzerinden kendini sorgulaman gerek ❖ Tuhaf gelen konular icin neden tuhaf olduğunu sorman gerek Ör: Görüşme Sonrası Not ❖ Başörtüsü Mülakatı (30.10.2003) ❖ ...'de çalışan yakın bir arkadaşımın iş arkadaşı olan bir hanım ile mülakat yapmak için ...'ye gittim. Kendisi isminin açıklanmasını istemediği için metnin geri kalan kısmında ondan CC diye bahs edeceğim. CC bir ay öncesine kadar devamlı örtü takıyormuş. İş yerinde problemlerle karşılaştığı için Eylül'den beri takmamaya başlamış. Kendisi ile ilgili bilgileri arkadaşımdan öğrendim. CC 27 yaşında. ... Kimya bölümü mezunu. Annesi emekli öğretmen ve emekli olduktan sonra kapanmış. Babası ... bölümünde profesör ve ...'den milletvekilliğine adaylığını koymuş... CC evli, bir çocuğu var ve eşi müteahhit. ...oturuyor. ❖ Ben ...'ye gitmeden önce aracı olan arkadaşıma konunun baş örtme çeşitleri ile ilgili olduğunu söylemesini ve bana örtme şekillerini öğretmesini istediğimi söylediğim için, benden toplu iğne, bir tülbend, bir kare ve bir dikdörtgen başörtüsü getirmemi istedi. Ben de evde bulunan eşarplardan bir kaç tane ve bir kare tülbend alarak gittim. ❖ ...'de ilk tanıştığımızda CC biraz huzursuzdu. Tahminim devlet dairesinde çalışmanın verdiği bir sıkıntı olsa gerek diye düşündüm. Konunun ideolojik kısmının beni ilgilendirmediğini, sadece ekonomik ve günlük hayattaki kullanımının bizi ilgilendirdiğini söyleyerek biraz kendisini rahatlattım. Mülakatımızın ilk 15 dakikasında biraz gergindi. Özellikle benim sesini kayd etmek için izin istememden çok rahatsız oldu. Ben de üstelemedim ve recorder'ı dahi çantadan çıkarmadım. Ve not almak için izin istedim. Veri Toplama ❖ Mesafe: kendi kültürel kategorilerini bırakıp karşıdakininkileri anlayabilmek önemli. ❖ Bırakabilmek için sorgulamak gerek. ❖ Amaç örüntüleri bulmak – önceki veriyi unutmadan toplamaya devam. ❖ Devamlı karşılaştırma yaparak anlam çıkarıyoruz. ❖ Hassas konular için samimiyeti artırmak gerek. ❖ Çeşitleme veri tipleri Nitel Analiz ❖ Sanat ve Bilim Arasında ❖ Birden fazla hikaye yazılabilir ❖ Analizin temel taşı kavramlardır (değişkenler değil). ❖ Kavramların soyutluk dereceleri farklılık gösterebilir. ❖ Bağlamı anlamak analizin önemli bir parçasıdır. ❖ ❖ ❖ Bağlamı kavramsallaştırmak analizin soyut çıkarımlara gidebilmesi için önemlidir ❖ Bu nedenle bütün araştırma çıktıları bir bağlam bölümü içerir. Analiz bir süreçtir. ❖ Veri toplama ile beraber başlar ❖ Veri analizinde yorumbilim döngüsü (Hermeneutic Circle) araştırmacının önyargılarını sorgulamasını sağlayan bir yaklaşımdır. (güvenilirlik için önemli bir yöntemdir) Mikro – Makro Analiz Altsüreçler - 1 ❖ Veri Redaksiyonu ❖ ❖ Değişik Veri İfade Yöntemleri ❖ ❖ Kodlar, kategoriler, themalar Tablolar, Görsel Çerçeveler, Diyagramlar Sonuç ve Güven ❖ Karşılaştırma, örüntüler, süreçler vasıtasıyla yorum Altsüreçler - 2 ❖ ❖ Betimleme ❖ Bağlam ❖ Aktör ❖ Aksiyon Sınıflandırma ❖ ❖ Betimlemeleri sınıflandırma İlişkilendirme ❖ Sınıflar arası ilişkileri belirleme Kodlar ❖ Kodlar (labels) ❖ Kodlar kategoriler altında gruplansın ❖ Benzerlikler, farklılıklar, ve kategoriler arası süreçler Kodlama ❖ Veriyi kısaltma ❖ Tavsiye ❖ Bir biri ile alakalı olguları belirle ❖ Alakalı olgular üzerine örnekler topla ❖ Olgular arası benzerlik, farklılık, ortak yapılar araştır Kod Listeleri ❖ Genişlet, Seviyelendir ❖ Araştırma Soruna Göre Bak ❖ ❖ Hem kot tüketicisinin motivasyonu hem de kotun anlamlarına bakacağım Kodlar üst üste binebilir! ❖ Bir kod değişik kategorilerde sayılabilir ÖNEMLİ ❖ Çeşitleme ❖ Veri kaynakları ve Veri Analizi ❖ Amaç sadece zengin veriye ulaşmak değil ❖ Aynı zamanda olgunun değişik boyutlarını anlamak ile ilgili ❖ Düşünümlülük (reflexivity) için de gerekli Analitik Yaklaşımlar ❖ Veriye Sorular Sor ❖ Ne demek istiyor? ❖ Kuramsal sorular? ❖ Karşılaştırmalar ❖ Bir kelimenin farklı anlamlarını düşün ❖ Yaygın kabul görmüş bir kanının tam tersini sor ❖ Kendi deneyiminle karşılaştır ❖ Normlar ve var sayımları sorgula. ❖ Dile dikkat et. ❖ Duygulara dikkat et. ❖ Kullanılan benzetmelere dikkat et. ❖ Zaman ve Duruma dikkat et. ❖ Ters vakalar! Bağlam, Süreç, Teorik Entegrasyon ❖ Durumlar ❖ Şartlar ❖ ❖ Mikro ❖ Makro Olayların Sonuçları ❖ İlişkiler ❖ Süreçler: Eylemler / Etkileşimler / Zamanla oluşan duygular/ Farklı eylemlerin bir birini nasıl takip ettiği, kırılmalar ❖ Analitik kategorileri kullanmaya başlayıp, aralarında ilişkiler kurmaya çalış. ❖ Veri ve teori arasında yinelemeli bir şekilde çalış. ❖ Kuramda halihazırda bulunan ilişkileri modifiye edebiliriz ❖ Sorgulayabiliriz ❖ Tamamıyla yeni ilişkiler tanımlayabiliriz ❖ Yeni analitik kategoriler tanımlayabiliriz. ❖ EMIC’den ETIC Analiz Seviyesine Çıkmak Görsel Analiz ❖ Veriyi toparla. grupla. düzenle ❖ Zaman. Mekan. Olgu temelli düzenleme ❖ Etiketleyerek gruplandır ❖ Her bir görselin betimlemesini kendi gözlem ve görüşlerin doğrultusunda yap ❖ Her bir resmi bağlam ve olgu ile ilişkilendir ❖ Bazen resimleri bir kartona yapıştırarak çalışılabilir ❖ Araştırma soruna göre görselleri sınıflandırabilirsin ❖ Mikroanaliz- her bir resim ❖ ❖ Proxemics, kinesics, zamanın akışı Anlam Nasıl Yaratılır ❖ Örüntülerle ❖ Aktivitenin anlamlarınınç etkileşimlerin ve beden dilinin sorgulanması ❖ Zamana bağlı değişiklikler ❖ Karşılaştırma Çalışmanın Kalitesi: Güvenilirlik ❖ Tutarlık (Dependability) ❖ Zamana bağlı gözlemler ve değişimin açıklanması ❖ Anlık ve Kendine Özgü Gerçeklik: Katılımcı ile yakınlaşma ve olguyu ortamında inceleme ❖ Birden fazla araştırmacı kullanmak ❖ Bağlamda ortaya çıkan tesadüfi durumlardan bulguların etkilenmemesi ❖ Uygulama: ❖ Kullanılan terimler katılımcının kullandığı terimler veya kategoriler olmalı. ❖ Alan notları sistematik bir şekilde tutulmalı ❖ Birden fazla kodlayıcı arasıuzlaşma ❖ Teknolojik destekli kayıt ve analiz. Çalışmanın Kalitesi: Geçerlilik Konuları ❖ ❖ Geçerliliğe Tehdit Unsurları: ❖ Araştırmacının ön yargıları ❖ Katılımcıların araştırmaya reaksiyon vermesi Geçerlilik İçin: İnandırıcılık, Bütünsellik, Dikkat ve Sorumluluk ❖ ❖ Kendi Bulgularının tam tersini ispatlamaya çalışmak Araştırma çıktılarında araştırma sürecini detaylı olarak betimle ❖ Alanda toplanan her bilgiyi muhakkak kayıt altına al. ❖ Devamlı karşılaştırma yap. ❖ Veriye etraflıca yaklaş. ❖ Ters örnekleri değerlendir ❖ Veri, analiz yöntemleri, kuramlar, araştırmacılar üzerine çeşitleme yap. ❖ Katılımcılar / Bağlamda uzun süreli, samimi ve güven ilişkisi geliştir Osmanlı’da Kahvehane ve Kahvehane Tüketicisi ❖ ❖ ❖ Erken Modern dönemde aktif tüketicinin nasıl ve hangi şartlar altında oluşmuş olabilir? Yaklaşım: Kültür Tarihi Çok aktörlü Pazar bağlamında tüketici öznenin oluşum sürecini anlamak. Veri Kaynakları ❖ Fetvalar ❖ Sultan’ın Hükümleri ❖ Şiir ve tezkireler ❖ Surname edebiyatı ❖ Dönemin Vakanüvislerinin Eserleri ❖ Ahlak Kitapları ❖ Adab-I Müaşeret Kitapları ❖ Gezginlerin mektup ve günlükleri ❖ Narhlar ❖ Minyatür ve Gravürler Veri Analizi ❖ Metin Analizi ❖ Eleştirel döküman analizi ❖ Eleştirel Söylem Analizi ❖ Görsel Analiz ❖ Görsel etnografi ❖ Sanat Tarihi Bazlı Eleştirel Görsel Analiz (Schroeder 2006) Bulgular ❖ ❖ ❖ ❖ Dört temel söylem ❖ Sağlık ❖ Sünni ❖ Sufi ❖ Zevk Tüketicinin Söylemsel Pratikleri ❖ Tiyatral Oyunlar, Tekrardan yayınlanan kanunnameler, Şairlerin kendi deneyimleri ve Şairleri tanıtan tezkireler ❖ Minyaturler Pazarlamacıların Söylemsel Pratikleri ve Bu Pratiklerde Farklılık ve Zamana Bağlı Değişiklik ❖ Oyunlar, kannunameler, adab kitapları, ❖ Minyaturler Din Kurumu ❖ ❖ Fetvalar Devlet ❖ Kanunlar Identification of “Words” and “Things” that form “Statements”: THINGS WORDS Coffeehouse Place of entertainment Literary conversations conducted Customers play chess and backgammon Place for conversation Gathering for pleasure Like heaven Newly emerged Immoral Gossip Place for gambling Wine and opium consumed with coffee Waste of time Place where quarrels occur People who are self-indulgent go there Everybody goes there Young and rude boys frequent them Place of the elite The unfortunate among every social group go there Coffee Unlawful Disgusting (not forbidden by God but looked upon with disgust by Muslim teachers) Not unlawful Gives pleasure Drink of a saint (Şeyh Şazeli drinks it) Beneficial to the body Harmful to body Increases the brain’s functions Causes sleeplessness Like wine Dry and cold Everybody drinks it Best drink for good people. Coffee waiter Beautiful young boy Baby face To prevent lust, waiters serve coffee by bending their knees 49 Bulgular ❖ Veri içinde kahve ve kahvehane ile ilgili çok çeşitli yargı ve kahve içmenin doğru şekli üzerine tartışma vardı. ❖ Michel Foucault’un Eleştirel Söylem Analizi açıklayıcı olacak gibi duruyordu. Denedim. ❖ Tüketici boyun eğmeyen bir yapıdaydı. Direnç olgusunu açıklamak için önce Keith Jenkins’in transgression teorisine baktım. Transgression ve birey oluşumu ile ilgili analize odaklandım. Giddens’in Structuration Teorisini uygulayıp bu durumu açıklar mı diye baktım. Sonra başka bir agency teorisyeni olan De Certeau’nun daha uygun olabileceğinı düşündüm. Onu kullandım. ❖ Bu arada elimdeki veride zevk ve kahvehane ile ilgili bilgi beni zevk ve kamusal alan literatürüne itti. ❖ Ayrıca modernleşme literatürü aktif (kendini tüketim üzerinden tanımlayan) tüketici bireyi 19. Yydan sonraki bir tarihsel gelisime oturtuyordu. Benim verim teoriye tamamıyla ters düşüyordu. Osmanlı bağlamı nasıl bir bağlam ki böyle bir oluşuma imkan verdi sorusunu sorup, bağlamın özellikleri üzerinden açıklama yaptım. Literatüre Katkı ❖ ❖ ❖ Alanyazındaki Meso Seviye Kuramlar: ❖ Birey zevk ve ahlak arayışları arasındaki gerilimi tüketimle çözüyor (Belk et al 2003). ❖ Pazar kültürleri söylemsel uzlaşma ve pratikler vasıtasıyla tüketici ve pazarlamacının ortak yaratımı ile oluşur (Penaloza 2000, Thompson 2004). Çalışmanın Alanyazını Geliştirmesi ❖ Belk et al. tüketimle çözdüğünü söylemesine rağmen süreci açıklamıyor. Bizim çalışmamız çeşitli seviyelerde transgrasyon (sosyal kuralları çiğneyerek) ile zevk ve dini ahlak arayışları arasındaki gerginliğe çözüm buluyorlar. ❖ Penaloza (2000) ve Thompson (2004)’ün çalışmalarına pazar kültürlerinin oluşum süreçlerinde tüketici ve pazarlamacı yanı sıra devlet ve din kurumu da yer alıyor. ❖ Pazar kültürleri sadece sosyo kültürel olaylar değil, aynı zamanda siyasi ve ahlaki olgulardır. Kaynakça ❖ Belk, Russell W., Eileen Fisher and Robert V. Kozinets (2013) Qualitative Consumer and Marketing Research, London: Sage. ❖ Denzin, Norman K. and Yvonne S. Lincoln (2005) Handbook of Qualitative Research 3rd ed., London: Sage. ❖ Erlandson et al (1993) Doing Naturalistic Inquiry, London: Sage ❖ Kirk, Jerome and Marc L. Miller (1986) Reliability and validity in qualitative research. London: Sage. ❖ Maxwell, Joseph Alex (1996) Qualitative research design: an interactive approach, Thousand Oaks, Calif: Sage Publications. ❖ Moisander, Johanna and Anu Valtonen (2006) Qualitative Marketing Research, London: Sage.
