1. SUNUŞ
Sunuşumuz kalite sistemlerinde önemli bir yer tutan müsteri hizmetlerinin
kuruluşlara ve ekonomiye sağladığı faydaları açıklamayı, kullanılan yöntemleri ve
metodolojileri pratikten örnekler ile anlatmayı uygulama sırasında dikkat edilmesi
gereken konular ve karşılaşılan problemler hakkında nasıl çözüm bulunulabileceği
ve Türkiye’de firmaların müsteri hizmetleri departmanının nasıl organize edildiğini
değerlendirmeyi hedeflemektedir.
Türkiye’de müsteri hizmetlerinin ölçümü ve yönetim uygulamaları, bu
konuda
firmaların
sektörel
bazda
müşteri
gözünde
performansları
değerlendirilecektir.
Müsteri hizmetlerinin şirketlerin mali performansına ve rekabet koşullarına;
dolayısıyla ekonomiye olan etkisini modeller ve pratikten örnekler ile anlattıktan
sonra “Müsteri Hizmetleri Nasıl Sağlanır?” sorusuna cevap vermeye çalışacağız.
Müsteri hizmetleri metodolojisini dört ana unsurda açıklamaktayız Bunlar
kısaca,
 Müşteriye odaklanmak,
 Pazarı anlamak,
 İş süreçlerinde iyileştirmeler ve
 Organizasyon içinde müşteriye odaklı yönetim anlayışını paylaşmaktır.
1
Sunuşumuz, yukarıda belirttiğimiz bu unsurları gerçekleştirmek için atılacak
adımları ve pratikte bu adımların uygulanmasındaki tecrübeleri anlatarak devam
edecektir.
Ayrıca Türkiye’de müşteri hizmetlerinin önemini de belirterek müşteri
hizmetlerinin yönetim ve organizasyonu hakkında bilgi vererek işletmelerde bu
organizasyonun nasıl uygulandığını, müşteri hizmetlerinin sağladığı avantajları,
dezavantajları, uygulamadaki eksiklikleri, yaşanan sorunları ve bu sorunlara
getirilebilecek çözümlerden bahsedilecektir.
2
2.GİRİŞ
Günümüzün yoğunlaşan
rekabet koşulları, kuruluş ve müşteri arasında
olumlu ilişkileri üstünlük sağlayıcı önemli bir faktör olarak ortaya çıkarmıştır.
Piyasaya nüfuz eden sayısı oldukça fazla olan kurum ve işletmeler doğal olarak
rekabet ortamını doğurmuştur. Teknolojik gelişmeler ve diğer uygulamalar çok kısa
sürede yaygınlaşmış ve bundan pay alabileceğini düşünen bütün girişimciler işletme
kurmaya soyunmuştur. Bunun sonucu olarak da aynı kalitede mamul üreten işletme
sayısı artmıştır. Bu kadar çok sayıda işletmenin var olduğu bir ortamda, bir
işletmenin sağlıklı ve uzun dönemli bir kuruluş halini alması da zorlaşmıştır. Bütün
bunlara müteakiben, aynı kalitede mal üreten işletmeler arasındaki tek rekabet
unsurunu da müşteriye sunulan hizmet oluşturmuştur. Artık müşteriler nerede iyi
hizmet buluyorlarsa o firmadan alışveriş yapmayı tercih etmeye başlamışlardır. Bu
da son zamanlarda müşteri hizmetlerinin önemini artırmış, firmaların müşteri
hizmetlerine daha fazla önem vermelerini gerektirmiştir.
1960’larda çok fazla sayıda firma yoktu. Firmaların ürettiği yeni mamuller,
ortaya konan teknoloji, yenilik ve kolaylıklarla müşterinin ilgisini çekmesiyle
satışlarda bir zorluk yaşanmıyordu. Firma sayısının azlığı zaten müşteriye seçme
şansı bırakmıyordu. Fakat, artan teknolojiyle birlikte firma sayısı da artıyor, müşteri
kaliteli malı daha ucuza nerede bulabiliyorsa oradan alışveriş yapmaya başlamıştı.
Buda firmaları bir kez daha düşünmeye zorladı. Ne yapmaları gerekiyordu da
müşterileri kendi firmalarına çekebilsinler. Doğru olan bir şey vardı: Bu
doğru,müşteriler, kaliteli mal almanın yanında, değer verildiği, önemsendiğini
hissettiği firmaları tercih ediyor olmaları idi. Artık müşteriler mamulün kalitesiyle
birlikte en iyi hizmetten yararlanabileceği firmaları tercih edebilme imkanı
3
bulmuşlardı. Ve özellikle 1990’lı yıllardan sonra firmalar müşteri hizmetleri
konusuna daha da fazla önem vermek zorunda kaldılar.
Buna en açık ve en güzel örnek GSM operatörlerini kullanan Telsim ve
Turkcell sahiplerini verebiliriz. İlk olarak Telsim adıyla piyasaya atılan operatörler
ilk olmanın avantajını kullanarak tabiri caizse pazarın kaymağını aldılar. Cep
telefonlarının kullanım kolaylığı müşterilerin Telsim’e rağbetin birden bire
artmasına neden oldu. Onun hemen ardından çıkan Turkcell operatörü de piyasada
yerini almış ve oda en az Telsim kadar müşteri toplamıştı. Piyasada bulunan bu iki
operatörün var olması doğal olarak rekabet ortamının doğmasına neden olmuştur.
Bu iki operatörün tek rekabet unsurunu müşterilerine sunduğu hizmet ve kolaylıklar
olmuştur. Yaptıkları indirimlerle, internet bağlantılarıyla, faturalarla ilgili konularda
müşterileri haberdar etmeleriyle, v.s gibi hizmetler sunarak müşteri çekmeye
çalışıyorlar.
Şimdi her iki GSM operatörleri müşteri hizmetleri konusunda adeta yarış
halindeler. Müşteriler artık GSM hattı almaya karar vermeden önce hangi GSM hattı
daha iyi hizmet sunuyorsa veya hangisi daha fazla kolaylıklar sağlıyorsa onu tercih
ediyorlar.
Bu kadar önemli hale gelen “müşteri hizmetleri”nin kalıcı olabilmesi için
pazardaki eğilimleri ve gelişmeleri, müşterilerin beklentilerini, müşterilerin
ihtiyaçlarını iyi tanımak ve müşteri odaklı bir pazarlama düşünmek gerekmektedir.
Pazarlama kavramı, tüketici ihtiyaçları ve beklentileri üzerinde yoğunlaşmaktadır.
Bunun anlamı, kalite ve müşteri hizmetlerine önem vermektir. Bu iki konu, artık
günümüz pazarlama yönetiminin ve müşteri odaklı olmaya çalışan bir kuruluşun
önünde duran en önemli olguları oluşturmaktadır.
4
Müşteri odaklılık veya “çağdaş pazarlama” anlayışı kendi içerisinde bir evrim
geçirmiş olan pazarlama kavramının son biçimidir.
Bugünün kuruluşları üç önemli soruda müşterilerinden daima yüksek oranda
evet cevabı almaya çabalarlar;
1-Kuruluşumuzdan ve ürünlerimizden / hizmetlerimizden hoşnut musunuz?
2-Yeniden ürünlerimizi yada hizmetlerimizi satın alır mısınız?
3-Başkalarına ürünlerimizi yada hizmetlerimizi önerir misiniz?
Bu üç temel soruya çoğu zaman “evet” cevabını alamayan kuruluşlar için
“müşteri ilişkileri” açısından alarm zilleri çalıyor demektir. O zaman her ilişkide
olduğu gibi müşteri ilişkileri konusunda da kendimiz ve kuruluşumuz için şu
sorulara ne kadar iyi cevap verebildiğimizi ölçmeye, anlamaya çalışmalıyız;
1-İlişkilerdeki rollerimizi ve sorumluluklarımızı nasıl tanımlıyor ve
taşıyoruz?
2-Müşterilerimizle nasıl ve hangi etkinlikte bir iletişim kuruyoruz?
5
3.PAZARLAMA
3.1. Pazarlama Kavramı
Pazarlama gelişim süreci içinde, türlü biçimlerde tanımlanmıştır. Bunlardan
en basit olanı; pazarlamanın alma ve satma faaliyeti şeklinde olanıdır. Bu tanım çok
basit bit tanım olmakla birlikte çok kolay akılda tutulabilir, ama gerçekte pazarlama
bu kadar basit bir işletme işlevi değildir. Daha geniş olarak pazarlama, malların ve
hizmetlerin üreticiden tüketiciye doğru akışını yönelten işletme faaliyetlerinin yerine
getirilmesi diye tanımlanabilir. Fakat bu tanımda yetersizdir. Bu tanım da pazarlama
işlemlerinin nerede başlayıp nerede bittiğini açıkça belirmemektedir. Bu iki tanım
ışığı altında pazarlamayı en geniş anlamıyla şöyle tanımlayabiliriz. Pazarlama,
kişilerin ve örgütlerin amaçlarına uygun biçimde değişimini sağlamak üzere,
malların, hizmetlerin ve düşüncelerin yaratılmasını, fiyatlandırılmasını, dağıtımını
ve satış çabalarını planlama ve uygulama sürecidir.
3.2. Pazarlamanın İşletmeler Açısından Önemi
Pazarlama işlevi, işletmeler bakımından üretim eylemlerinin en verimli bir
şekilde yürütülmesine yardım eder. Bu görevini, işletme ile tüketiciler arasında bir
iletişim kanalı kurarak sağlar.
İşletmeler, kendi pazarlama bölümü veya dışarıdaki pazarlama kurumları
aracılığıyla
toplumun
isteklerini
öğrenebilir
ve
faaliyetlerini
bu
istekler
doğrultusunda yürütür. İşletmeler, pazarlama faaliyeti ile yatırım ve üretimlerini
yaparken neyi, ne zaman, nerede ve kaça üretebileceğini ve bunun için ne kadar
yatırım yapması gerektiğini kolayca öğrenebilmektedir.
6
Pazarlama işlevi, tüketicinin taleplerinin, gereksinimlerinin ve dileklerinin
öğrenilmesine olanak sağlar. Özellikle kitle halinde üretim yapan işletmelerin, bu
üretimlerinin kitle halinde dağıtımı ve kitle halinde tüketimi söz konusudur. Bunu
sağlamak da pazarlama faaliyetinin verimli bir biçimde yürütülmesiyle mümkündür.
3.3. Stratejik Pazarlama
Pazarlama, insanların ne istediğini bulmak ve sonra bu isteği kar elde ederek
karşılamak demektir. Müşterilerinizin kimlerden oluştuğunu ve ne istediklerini
öğrenmeden önce satmaktan hoşlandığınız bir malı satma güdüsüne karşı
koyabilmelisiniz. İşte bu tavır, büyük bir şehrin banliyölerinden birinde lokanta
açmayı düşünen ama işletme için her hangi bir resmi işe girişmeden ya da başka
belirli taahhütlerde bulunmadan kendi anketini hazırlatıp civardaki evleri bu anketi
cevaplandırmaları için ziyaret eden adamın tavrıdır. İşletmenizin farklı niteliklerini
aklınızda bulundurmalısınız.
7
4. MÜŞTERİ VE MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ
İLE İLGİLİ KAVRAMLAR
4.1. Müşteri kavramı
Genellikle, müşteri kavramı biraz farklı anlamlarda kullanılmaktadır. Müşteri,
belirli bir mağaza yada kuruluştan düzenli alışveriş yapan kişi yada kuruluşlar olarak
tanımlanabilir. Örneğin, Vakko’dan giysilerini alanlar yada Migros’tan alışverişi
gerçekleştirenler onların müşterileridir. Öte yandan, ticari amaçla ürün / hizmet satın
alanlara ise “ticari müşteri” denilebilir. İlişkiler açısından ve “kişiye özel
pazarlama”nın yaygınlaşmaya başlaması, bu iki farklı anlam taşıyan “müşteri”
kavramını birbirine yaklaştırmış ve eş anlamlı kullanmayı gerektirmiştir. Çok genel
olarak, müşteri herkestir denilebilir.
Müşteri, genel olarak, belirli bir işletmenin belirli bir marka malını, ticaret
veya kişisel amaçları için satın alan kişi veya kuruluştur.
4.1.1. Mevcut Müşteri
İşletmenin sürekli satış yaptığı ve işletmenin malını veya hizmetini her zaman
satın alan müşteridir.
4.1.2. Muhtemel Müşteri
İşletmenin satış için görüştüğü, fakat halen işletmenin müşterisi olmamış
müşteri kavaramıdır.
8
4.1.3. Eski müşteri
İşletmenin daha önce müşterisi olmuş fakat çeşitli nedenler ile artık müşterisi
olmayan kişi veya kuruluştur.
4.1.4. Yeni müşteri
Bir işletmenin malını veya hizmetini ilk defa satın alan müşteridir.
4.1.5. Hedef müşteri
Belirli bir işletmenin belirli mallarını satın alabileceği amaçlanan kişi veya
kurumlardır. Herhangi bir kuruluş veya kişinin bir işletmenin muhtemel (potansiyel)
müşterisi olabilme özelliğini taşıyabilmesi için söz konusu kişi veya kuruluşun,
işletmenin ürettiği mal veya hizmete ihtiyacı olması, satın alma imkanı ve isteği
olması gerekir. Çünkü, pazarı müşteriler oluşturur. Mevcut veya muhtemel alışveriş
ilişkilerini yürüten kişiler veya kuruluşlar müşterileri oluşturur.
4.1.6. İç ve dış müşteri
İşletme içinde sadece satış ve servis elemanları müşteriyle kişisel olarak
karşılaşmaz. Muhasebe, paketleme, depolama, pazarlama, daktilo, bakım, onarım ve
hangi bölümde çalışırsa çalışsın her elemanın mutlaka bir müşterisi vardır. Bu
müşteriler sadece zor müşteriler veya kolay müşteriler olarak ikiye ayrılmaz. İç ve
dış müşteriler ve dış müşteriler olarak da ikiye ayrılır.
9
İşletmenin dış müşterileri, sunulan ürün veya hizmeti satın alarak çalışanların
ücretlerinin ödenmesini sağlar. İç müşteriler ise işletme içinde bu bölümde veya
diğer bir bölümde çalışan herkestir. Bütün çalışanların amacı, dış müşterinin
beklentilerini karşılayacak ürün ya da hizmeti verebilmek için hep birlikte takım
halinde çalışmaktır. En üst düzeydeki yönetim kurulu başkanından en alt düzeydeki
işe başlayan bir işçiye kadar bütün çalışanlar, eğer birbirleri ile ilgili il ve görevleri
yapıyorlarsa iç müşteri tanımlaması içine girer.
Bu çalışmada, genellikle müşteri kelimesi dış müşteriler yerine kullanılmıştır.
İşletme içindeki iç müşterilerin ilişkileri, sistemler, kurallar, talimatlar, iletişim ve
kişisel destek gibi konularla da yakından bağlantılıdır. İşletme içinde kullanılan bu
alanlarla ilgili olarak iç müşterilerin etkinliği yükseltildiği zaman, dış müşterilere
sunulan ürün ve hizmetin kalitesi de yükselecektir. Böylece, rekabet üstünlüğü
sağlanacaktır.
4.2. Tüketici Kavramı
Genel olarak tüketici, tatmin edilecek ihtiyacı, harcayacak parası ve harcama
isteği olan, kişi, kurum veya kuruluştur.
Nihai tüketici, piyasadaki mal veya hizmetleri kendisinin veya ailesinin
ihtiyaçlarını karşılamak amacıyla satın alan kişidir.
Endüstriyel veya örgütsel tüketiciler ise kendi üretimlerine katmak veya onu
desteklemek, tekrar satmak gibi normal iktisadi faaliyetlerini sürdürmek için satın
alanlardan oluşur.
10
4.3. Kullanıcı Kavramı
Kullanıcı, çoğunlukla bir sanayi malını veya hizmetini üretimine katmak veya
kullanmak için satın alan kişi veya kuruluştur.
11
5. HİZMET
5.1. Hizmetin Tanımı
Hizmet, müşteri olarak adlandırdığımız tüketiciler veya mal satın alan işletme
veya kurumların isteklerini, beklentilerini yerine getirmek amacıyla, mal veya
hizmet satan kişi veya kurumlarca uygulamaya sokulan bir takım eylemlerdir.
Hizmetler, iki türlü uygulanır. Bunlardan birincisi, müşteriye kaliteli mal sunmaktır.
İkincisi ise, müşteriye mal sunmanın dışında müşterinin hoşnut kalmasını sağlamak
amacıyla uygulanan ekstra uygulamalardır. Müşteri malını satın aldığı firmadan
beklediği birincil hizmet, kaliteli ve ucuz mal alabilmektir.
Hizmet deyince akla sadece mal satan işletmelerin yaptığı hizmet
gelmemelidir. İnsan gereksinimleri sadece malla karşılanmaz. Bir kısmı hizmet adı
verilen bir takım soyut eylemlerle karşılanır. İnsan gereksinimlerinin bir bölümünü
karşılayan ve hizmet adı verilen bu soyut eylemleri üretip, gereksinim sahiplerine
sunan küçük ve büyük işletmelere hizmet üreten işletmeler denir.
Kar amacı
gütmeden hizmet eden kuruluşlarda vardır ( vakıflar gibi). Bu kuruluşlar belirli bir
tüzel kişiliğe sahip değildir. Bu kuruluşlar kamu yararına çalışırlar ve amaçları belli
bir faydaya yöneliktir. Düzenli ve planlı çalışırlar. Amaç kar olmadığı için hizmet
ettikleri kişilerin memnuniyeti önemlidir. Reklam ve kar etme gibi bir kaygıları
yoktur. Yukarıda bahsettiğimiz gibi, mal satmayıp ta hizmet üreten işletmelerde
vardır. Sağlık kuruluşları, bankalar gibi. Bu kuruluşlarda, teknolojiyle birlikte gelen
yenilikler kullanarak müşterilere en iyi hizmeti sunarak yada bunu için çalışarak,
zamandan tasarrufla birlikte onlara kolaylıklar sunmaya çalışırlar.
12
İşletme hangi
gruba girerse girsin, sonuçta hizmet etme eylemi
gerçekleşmektedir.
5.2. Hizmet Pazarlaması
Pazarlamayı, kişilerin ve örgütlerin amaçlarına uygun biçimde değişimini
sağlamak
üzere,
malların,
hizmetlerin
ve
düşüncelerin
yaratılmasını,
fiyatlandırılmasını, dağıtımını ve satış çabalarını planlama ve uygulama sürecidir
diye tanımlamıştık.
Bu tanıma göre pazarlamayı, doğru mal veya hizmeti doğru fiyatta, doğru
yerde, doğru zamanda kar ederek bulundurmaktır diye de tanımlayabiliriz.
Hizmet pazarlamasını da; hizmeti doğru zamanda, doğru yerde, doğru
kişilere,
kişilerin ve örgütlerin amaçlarına uygun biçimde değişimini sağlamak
amacıyla planlı uygulanan bir süreçtir. Çünkü o anda ihtiyacı olmayan birine mal
veya hizmet sunmak uygun bir davranış değildir. Bir tekstil firmasının yaz
mevsiminde kışlık kazaklar satması gibi, veya bir tanıtım firmasının kendisiyle aynı
malı üreten başka bir firmaya tanıtımda bulunması gibi zamansız ve yanlış bir
hizmet olamaz herhalde.
13
6. MÜŞTERİ HİZMETLERİ
6.1. Müşteri Hizmetlerinin Tanımı Ve Kapsamı
Müşteri hizmetinin mükemmelliği, tüm kuruluşun tutumunu yansıtır ve her
düzeydeki çalışanların bizzat kendisi sunsun ya da sunmasın müşteri ihtiyaçlarına
odaklanmasını gerektirir. Mükemmel bir müşteri hizmetine ulaşmak her yöneticinin
amacıdır. Böyle bir amaç; günlük her türlü kararın, iletişimin ve işletme süreçlerinin
müşterinin gerçek ihtiyaçlarına yönelmesinin güvencesi olabilmektedir. Bu
yaklaşım, müşteri hizmeti kavramının ve uygulamalarının tüm kuruluşların en
önemli konularından biri olmasını sağlamıştır. Ancak hizmet kavramının, çok
değişik sektörlerde, değişik türdeki kuruluşlarda farklı isimler altında kullanıldığı
görülmektedir. Örneğin, “müşteri hizmeti” , “müşteri tatmini”, müşteri mutluluğu”,
müşteri odaklılık”, müşteri yönlülük” gibi. Tüm bu terimlerin hepsindeki ana fikir,
müşterilerinin taleplerinin karşılanması ve kuruluşun topyekün müşteri tatminini
güvenceye alması olarak belirtilebilir. Unutulmamalıdır ki, elde ettikleri ürün ve
hizmet sonucu tatmin olan müşteriler, aynı kuruluşa dönük olumlu tutumlarını
sürdüreceklerdir. Bu kadar önemli bir kavramın tanımı ne olabilir sorusuna tek bir
yanıt vermek olanaksızdır. Bir çok tanım geçerlidir ve her biri de kendi kapsadığı
kapsam içerisinde doğrudur. Bu tanımlardan bir tanesi hizmeti şöyle tanımlar:
“hizmetler, eylemlerdir, süreçlerdir ve performanslardır.” Tanım dar kapsamlı
görülmesine karşın, aslında birçok şey ifade etmektedir. Bu tanım hizmeti iki
boyutta ele alır. Bu boyutlardan ilki, üretilen ürünlerle bağlantılı olarak sunulan
hizmetlerdir. Örneğin, otomobil üreticilerinin ürettiği arabalar için garanti ve servis
hizmetinin verilmesi gibi. İkinci boyut ise, üründen farklı olarak doğrudan
müşterilerin tüketimine sunulan elle tutulamayan, stoklanamayan çabalardır.
Örneğin, ulaşım, konaklama, bankacılık, sigortacılık gibi.
14
Bir diğer tanım ise hizmet kek ile özdeşleştirmiştir. Hizmet, müşteriden önce
hazırlanmış kekin kalitesi olarak mizahi bir biçimde tanımlanmıştır. Bu kavramında
yeterli olmadığı ve kekin çikolata ile süslenmesinin hizmet olarak düşünülmesi
gerektiği vurgulanmıştır. Bir çok kuruluşun hizmet kavramına çok önem vermesinin
önemli bir nedeni, kuruluşların ürünleri arasında belirgin farklılıkların olmaması
nedeniyle, birbirinden artık fazla ayırt edilememesidir. Farklılık, ancak dekoratif bir
içerik taşıyan hizmette olabilmektedir. Fiyatların benzer, tanıtımın benzer, ürünün
benzer ve dağıtımın benzer olduğu durumda, müşteriye ek değerler sunabilmek
ancak hizmetler aracılığıyla olabilmektedir.
Öte yandan, daha geniş kabul gören bir tanıma göre müşteri hizmeti; karşılıklı
avantaj sağlayacak şekilde uzun dönemli ilişkileri güvence altına alabilecek bir
yaklaşımla müşterilerle, Pazar amaçlarını oluşturan gruplarla bağlar oluşturmadır.
Müşteri hizmeti, müşteri ile değişim süreciyle ilgili olarak, işlem öncesi, işlem sırası
ve işlem sonrası müşteriye zaman ve yer açısından kolaylık sağlayacak değer
yaratıcı bir süreç olarak görülmelidir. Kaliteli bir müşteri hizmeti, müşterinin ne
aldığını anlamayı ve önerilen mal ya da hizmete daha başka ne gibi değerlerin
katılabileceğini belirlemeyi içerir.
Günümüzün şirketleri, benzerini şimdiye kadar görmedikleri bir rekabetle
karşı karşıya. Şirketler, ürün ve satış felsefesinden bir pazarlama felsefesine
geçtikleri takdirde, icraatları, rakiplerinkinden daha iyi olacaktır. Şirketlerin, nasıl
müşteri kazanabilecekleri ve rakiplerinden nasıl daha iyi icraat yapabilecekleri,
müşterinin ihtiyaçlarını daha iyi bilmek ve onları daha iyi yerine getirebilmekten
geçmektedir. Sadece müşteri merkezli şirketler, sadece ürün yapmakta usta değil,
müşteri yapmakta da ustadırlar.
15
Pek çok şirketin düşüncesine göre, müşteri edinmek, pazarlama veya satış
bölümünün işidir. Eğer müşteri edinmekte başarılı değillerse, şirketin bundan
çıkardığı
netice,
pazarlama
bölümünün
çalışanlarının
görevlerini
iyi
yapamadıklarıdır. Ne var ki, pazarlama, müşteriyi cezbetmek ve muhafaza etmekte
sadece bir faktördür. Dünyadaki en iyi pazarlama bölümü bile, kötü yapılmış veya
herhangi bir kimsenin ihtiyacını karşılamayan ürünleri satamaz. Pazarlama bölümü,
ancak muhtelif bölümlerin ve oralarda çalışanların tamamen üstün bir müşteri değeri
sunuş ve teslim ediş sistemini tasarımlaştırıp uyguladıkları
şirketlerde başarılı
olabilir.
McDonalds’ı ele alalım. Her gün vasati 38 milyon insan 109 ülkedeki 23500
McDonald lokantasını ziyaret ediyor. Bu insanlar, sadece hamburgeri sevdikleri için
McDonald şubelerine üşüşmezler. Diğer bazı lokantaların hamburgerleri daha
lezzetlidir. İnsanlar akın akın bir sistemde kümeleşiyorlar – hamburger üzerinde
değil. Bütün dünyada, bu iyi işleyen sistemi, McDonalds’ın KSTD dediği sistemi
müşteriye teklif ediyor ve sunuyor: servis, temizlik ve değer.
Bir şirketin başta gelen görevi, müşteri yaratmaktır. Fakat günümüz
müşterileri, seçecekleri çok sayıda ürün ve markalarla, fiyatlarla ve tedarikçilerle
karşı karşıyadırlar. Müşteriler, neyi seçeceklerini nasıl tayin ederler?
Müşteriler, kendisine teklif edilenler arasında, hangisinin en yüksek değeri
sunacağını tahmin ederler. Müşteriler, kendi araştırma masrafları ve sınırlı bilgi,
hareket ve gelir sınırları dahilinde azami değeri ararlar. Kendilerince beklenen
değeri şekillendirir ve ona göre hareket ederler. Sunulanın, müşterinin hem değer
beklentisine uyup uymadığını, hem de müşterinin tatmin olup olmadığını ve tekrar
satın alıp almayacağını etkileyecektir.
16
6.2. Müşteri Hizmetlerinin İşletme Açısından Önemi
Bir işletmenin iş hayatında başarılı olması çok önemlidir. İşletmenin yönetim
hedeflerine ulaşılması açısından bütün çalışanların işletme içindeki, dışındaki
müşterilere özen göstermesi ve önce müşterilerine mükemmel hizmetinin olması
arzu edilir. Fakat, müşteri ilişkilerinin işletme personeli tarafından uygulanması
nasıl olacaktır? İşletme ve organizasyonların müşteri ilişkilerinde başarılı olması
için bir futbol takımı gibi bütün kadrosunun bir takım şeklinde en üstün performansı
ile başarılı olabilmek için mücadele etmesinin önemi, iç ve dış müşteriler ile
iletişimin önemi, müşteri ilişkilerinin kapsamı ve müşteri şikayetlerinin alınması ve
değerlendirilmesi gibi konulara önem verilmesi ile mümkün olabilmektedir.
İşletmelerde müşteri ilişkileri, muhtemel müşterinin şirketin adını veya
markasını duymasından işletmeyle ilişki kurmasına kadar geçen, müşteri ile işletme
arasındaki bütün ilişkileri içine alan tutum ve davranışlar ile başlar. Bu başlangıç,
müşteriye mal veya hizmet sunan işletmenin pazarlama iletişimi ile olabileceği gibi,
başka müşterilerin tavsiyeleri ile, tahsilat veya teslimat elemanı ile veya ön büro
görevlisinin müşteriyi karşılamasıyla da olabilir.
Müşteri ilişkileri bir bütündür. Sadece müşteri ve sadece işletmenin bir
çalışanı arasındaki ilişkilerin değerlendirilmesi değildir.
6.3. Müşteri Hizmetlerinin İşletmelere Sağladığı Yararlar
Yapılan bir araştırma sonucunda, lider sirketlerin müsteri hizmetlerindeki
artışa paralel olarak mali performanslarında artış sağladıklarını göstermektedir.
Müsteri tatmini yönetimini basarıyla uygulayan sirketlerin tecrübeleri bu konuda
17
çalışmaları olan sirketlere uygulama sırasında dikkat etmeleri gereken konular
hakkında fikir verecektir.
18
7. MÜŞTERİ HİZMETLERİNİN
YÖNETİM VE ORGANİZASYONU
7.1. Yönetici ve Yönetim Kavramı
İşletme yöneticisi kimdir? İşletme yöneticisi, bir çok insanının yaşamını
etkileyen, sorumlulukları olan bir kişidir. Genel müdür, müdür, şef veya usta başı
olan bir kişi, bu sorumluluklarını müşteri ilişkilerinin kaliteli yönetimi konusunda da
göstermelidir.
Bir orkestrada farkı yaratan şeftir. Ancak bu şefin karşısında yetkin bir
orkestra yoksa bu şef bir müziği icra edemez. Bu nedenle, müşteri ilişkilerinin temel
kuralı: farkı yaratan insandır! felsefesinin uygulamaya yansıtılması olmalıdır.
İşletmede yöneticilerin kendisine bağlı çalışanlara telkin ettikleri, doğruluk,
güvenirlilik, iş ahlakı gibi fikirleri bizzat kendilerinin de benimseyerek göstermeleri
gerekir. Zira, yönetici insanlarla yaşar. İlişkilerinde saygı yeterli değildir. Kişisel
doğruluk esastır.
Bireylerin yaşamlarını sürdürebilmeleri ve ihtiyaçlarını en üst düzeyde
gerçekleştirebilmeleri için başkalarıyla işbirliği yapmaları gerekmektedir. Genellikle
bireyler çabalarını ve kaynaklarını birleştirerek amaçlarına ulaşabilirler. Yönetim,
günlük hayatımızı çevreleyen işletme faaliyetlerinin temel ve birleştirici öğesi
olmaktadır. Ancak yönetimin bu denli ilgi çekmesinin temel sebebi bu faaliyetin
günlük yaşam içerisinde kendini her konuda göstermesidir.
Yönetim faaliyeti, bir taraftan başkalarıyla birlikte uyum içerisinde çalışmayı
gerektirirken diğer taraftan da amaçlara ulaşmayı, kıt kaynaklardan maksimum
19
faydayı sağlamayı, verimlilik ve etkinlik hedeflerini gerçekleştirmeyi ve değişen
çevre koşullarında başarılı bir şekilde faaliyet göstermeyi gerektirir.
Yönetim, bir amaca ulaşma yolunda girişilen işlerin ve faaliyetlerin
toplamıdır şeklinde tanımlanmaktadır. Bunun yanı sıra yönetim, insanları uyum
içinde çalıştıracak amaca ulaşma sanatı olarak da tanımlanabilir. Belli bir insan
topluluğunu önceden belirlenmiş amaçlar doğrultusunda çalıştırmak, tüm topluluğu
kararlı ve birbiriyle uyum sağlayacak biçimde bu amaçlara yöneltmek büyük bir
çaba ister.
7.2. Örgütleme ( Organizasyon ) Kavramı
Yönetim ve organizasyon kavramları daima birlikte kullanılan kavramlar
olmuştur. Bunun en önemli nedeni her yöneticinin belirli bir örgüt yapısı içinde
çalışması,
amaçlarını
gerçekleştirmeye
uğraşmasıdır.
Örgüt;
yöneticinin
faaliyetlerini etkileyen, sınırlayan ve sonuçlarını belirleyen bir etkiye sahiptir. Etkin
bir yönetim uygulaması uygun bir örgüt yapısına sahip olamaya bağlıdır.
Örgütleme, belirlenen amaçlara ulaşmak için düzenli ve sürekli işleyen bir
sistem kurmaktır. Örgütleme, işletmelerde bir amaç olmayıp, işletmenin etkin ve
karlı bir biçimde çalışmalarını sağlayan vazgeçilmez bir araçtır.
Örgütleme, en genel tanımıyla bir örgüt oluşturma veya örgütün etkin olarak
çalışabilmesi için seçilen işler ve işyeri arasında yetki ilişkilerinin kurulması
faaliyetlerinin tümüdür.
20
Örgütleme, insanların belirli amaçlara ulaşabilmelerinde başlıca rolü oynar ve
onlara birlikte çalışma olanağı verir. İşletmedeki iş görenlerin görevleri arasında
bağlantı kurar.
7.3. İşletmelerde Açısından Örgütleme Ve Organizasyon
Bir grubun amaçlarını başarmak için birden fazla kişinin birbirleri ile
koordineli olarak birlikte çalışmasına organizasyon denir.
Geleneksel olarak işletme, üretim yapan bir bütündür. “ İhtiyaçların tatminini
vazife olarak kabul eden her iktisadi cüzütama ‘işletme’ denir.” Çağdaş anlamda da,
“belli nedenler ile ortaya çıkan gereksinmelerin uyumlu bir biçimde doyurulmasını
sağlayan, gereksinmeler ile onların doyurulması arasında bir bağlantı kuran
işletmedir.”
Üretilen ve pazarlanan iktisadi mal ve hizmetlerin iki özelliği vardır. Birincisi
faydalı olmaları yani insanların ihtiyaçlarını karşılama niteliğinin olması ikincisi ise
sınırlı olmalarıdır. İşletmeler toprak, emek, sermaye ve girişimciden oluşan üretim
unsurlarını bilinçli, uyumlu ve faydalı bir şekilde bir araya getirir.
İşletmelerin başkalarının ihtiyaçlarını karşılamak üzere mal veya hizmet
üretmek ve sahibine kazanç sağlamak amacıyla faaliyet gösteren iktisadi, teknik ve
hukuki birimler olarak ele almak çok yerinde olacaktır.
İşletmelerin verimlilik ve kazanç elde etmenin yanı sıra, karlılık, süreklilik,
satış hasılatını artırmak, Pazar payını genişletmek, hisse senetlerinin değerlerini
yükseltmek, büyümek, sosyal sorumluluk ve ahlaki değerler gibi çeşitli iktisadi ve
sosyal amaçları vardır. İşletme amaçları arasına şimdi mevcut müşterileri muhafaza
21
etmek
ve
müşteri
ilişkilerini
genişleterek
memnun
etmek
olarak
ifade
edebileceğimiz yeni ve özel olarak belirtilen bir amaç daha eklenmiştir.
Müşteri ilişkilerinin geliştirilmesiyle ilgili olarak müşterinin alacağı sonuçlar
ve şirketlerin göstereceği tepkiler, işletme içindeki koşullara bağlı olacağı gibi
işletme dışındaki koşullara da bağlı olacaktır.
İşletmenin müşteri ilişkilerinde etkin olması, işletmenin örgütlenmesinin ve
işletme yöneticisinin etkin olmasına bağlıdır. Müşterileri etkilemek, müşteri
ilişkilerini yönetmek ve müşterilere göre etkili örgüt yapısını kurmak, günümüz
işletmelerinin ilgili oldukları konuların başında gelmektedir.
7.4. Müşterilere Göre Organizasyon
Bir işletmenin tek bir müşteri çeşidi için çok farklı ürünleri varsa bu durumda
fonksiyon, ürün veya coğrafi temele göre örgüt yapısı kurulabilir. Ayrıca üretim
işlemlerine veya donanıma göre de farklı bölümlere ayırma şekilleri kurulabilir.
Eğer bir işletme, mallarını ülkelerin değişik yerlerindeki farklı sanayi
kullanıcılarına veya tüketicilerine satıyorsa coğrafi temele göre örgütlenme daha
uygun olabilir. Üretilen malların değişik kullanım alanları varsa, alışveriş sırasında
farklı satın alma nedenleri söz konusu ise ve her müşteri çeşidine göre de değişen
teknik sorunların çözülmesi gerekiyorsa müşterilere göre kurulacak örgüt yapısı
işletmeye daha fazla kazanç sağlayacaktır.
Müşteriye
sağlanacak
hizmetin
önemli
olduğu
bazı
işletmelerde,
perakendecilere satış yapan toptancı ticaret işletmelerinde, sanayi şirketlerinde,
22
bankalarda ve eğitim kurumlarında müşteri temeline göre bölümlere ayırma
kullanılmaktadır.
7.5. Müşterilere Göre Organizasyonun Üstünlükleri
İşletmelerin müşterilere göre örgütlenmesi, son yıllarda giderek yaygınlaşan
bir uygulama olmuştur. Bir işletmenin satış gücü, belirli özellikler taşıyan bir
müşteri grubuna göre uzmanlaştığı zaman müşteri gereksinmelerini daha kolay
anlayabilmekte ve müşteri isteklerine daha kolay cevap verebilmektedir. Büyük
mağazalardaki satış temsilcilerinin bu şekilde örgütlenmesi, onların değişik
müşterilere hitap etmesini oldukça kolaylaştırmaktadır.
Satışçıların müşteri ilişkileri ve müşterilerle iletişim konularında eğitimi de
farklı özellikler taşıyan piyasalar ve müşteriler için düzenlendiği için daha etkin
olmaktadır. Eğitimli bir satışçı, müşterilerin özel beklentilerine cevap verebilmekte
ve bu arada müşterinin satılan ürün ya da hizmetle ilgili düşüncelerini
öğrenebilmektedir. Ancak,müşterilerle iletişim için sadece satışçıların eğitimi yeterli
değildir. Müşterilerle iletişim için bir şirket satış teşkilatlarının yeterli olduğunu
düşünür. Ancak sadece satış teşkilatı ile mevcut ve müşterilerle iletişim kurmak
mümkün değildir. Satışçılar iyi iletişimci ve iyi ikna edici oldukları için işe alınmış
olabilirler. Fakat iyi bir pazarlama tahlil uzmanı olmayabilirler. Yönetime, fiyatlar
yüksek, ürünlerimiz rakiplerimizden iyi değil gibi eleştiriler getirebilirler.
Satışçılar mevcut deneyimleri ile müşteriden gelebilecek çok miktardaki
düşünce ve istekleri toplayabilir. Ancak az veya çok bir süre sonra bu düşünce ve
istekleri bir kenara bırakabilir ve başka işlere yönelebilirler. Ayrıca, işten istifa
ettikleri zaman bu bilgileri ve hatta müşterilerin bazılarını da yeni işlerine
götürebilirler. Bu nedenle işletme organizasyonu içinde veya dışından bağımsız bir
23
birimin bu araştırmaları yapması bu sakıncaları önleyecek ve organizasyonun
müşterilerle iletişimini geliştirecektir.
7.6. Müşteri Hizmetlerinin Organizasyonu
“Müşteri hizmetleri nasıl sağlanır?”
Müsteri hizmetleri metodolojisini dört ana unsurda açıklamaktayız Bunlar
kısaca,
 Müşteriye odaklanmak,
 Pazarı anlamak,
 İş süreçlerinde iyileştirmeler ve
 Organizasyon içinde müşteriye odaklı yönetim anlayışını paylaşmaktır.
İlk adım organizasyon içinde müsteri odaklı vizyon oluşturmaktır. Bunun
için; işletmenin hedeflerini tanımlamak, müsteri tatminine yönelik şirket değerlerini
çalışanlar ile sürekli paylaşmak ve müşteriye odaklı yönetim faaliyetlerini
organizasyon içinde geliştirmek gerekir.
İkinci adım pazarı ve müşterileri anlamaktır. Bu adımdaki çalışmalar, hedef
pazar ve pazar bölümlerinin belirlenmesi, müsteri ihtiyaçları ve beklentilerinin
tanımlanması,
rakiplerin
ve
sirketin
müsteri
beklentilerini
karşılamadaki
performanslarının değerlendirilmesini kapsamaktadır.
Üçüncü adım fırsatları belirleme ve değerlendirmedir. Müşteriye etki eden iş
süreçlerinin
tanımlanması,
şirketin
müşteri
beklentilerini
karşılamadaki
performansını arttırmak ve önemli bir rekabet avantajı sağlamak için atacağı
24
adımların belirlenmesi, iş süreçlerinde, organizasyonda, insan kaynaklarında ve
şirketin teknoloji kullanımında bu amaçla gerçekleştirmesi gereken değişimin
planlanması bu adımda yapılmalıdır.
Dördüncü adım ise, değişimi dizayn etmek ve gerçekleştirmektir. Bu
aşamada, bir önceki adımda planlanan değişim için gerekli kaynak ihtiyacı
belirlenecek, iyileştirme fırsatları projelendirilecek ve uygulanacaktır. Değişimin
başarısını ve ilerleyişini takip etme imkanı sağlayacak performans ölçümleri
geliştirilecektir.
Beşinci ve son adım ise bu aşamaları yönetmektir. Bunun için ise, sürekli
performans ölçümü ile şirketin müşteri tatminindeki artışa paralel olarak sağladığı
organizasyonel ve mali başarıyı ölçmek, çalışanların müşteriye odaklı düşünme ve
çalışmalarını
sağlayacak
şirket
kültürünü
pekiştirmek,
şirketin
hedeflerini
yükselterek sürekli gelişmeyi sağlamaktır.
7.7. Müşteri Hizmetlerinin Organizasyonunda Yaşanan Sorunlar ve
Çözümleri
Uçakların nasıl düştüğü, kara kutularından, firmaların nasıl battığı da müşteri
ilişkilerinden anlaşılır. Bunun gibi, bir firmanın yöneticileri de pazarlama adına
neler yapılması gerektiğini bilmiyor ve bunları da yapmıyorsa, kendi sonlarını
hazırlıyorlar demektir. Buda tam bir intihardır. Şayet yöneticiler firmanın böyle bir
gidişatının olduğunu önceden fark ederlerse ve önlem alabilirlerse, böylesi bir
mesleki intiharın önüne geçebilirler.
Pazarlama intiharı, her çeşit firmayı etkileyebilecek ciddi bir hastalıktır. Ve iş
hayatında potansiyel tehdidini uzunca bir zaman sürdürebilmektedir.
25
Pazarlama intiharı ne demektir? Önce bunu bir açıklayalım. Pazarlama
intiharı, pazarlama ilke ve kavramlarına yeterli ilgiyi gösterememek veya bunları iyi
uygulayamamak sebebiyle firmanın kendi eliyle yol açtığı ve kaçınılması mümkün
olabilen bir hastalıktır.
Pazarlama intiharının firmaya ne gibi sonuçlar getireceği, durumun
ciddiyetine bağlıdır. Firmada meydana gelen bu hastalık baştan fark edilecek olursa,
önlemler almak kolay olabilir. Ancak bunu fark etmek de pek mümkün
olmayabiliyor. Bu hastalık nedeniyle firmada meydana gelecek zararlar, firma içinde
yaşanan basit bir tedirginlikle başlayıp, organizasyonun felç olmasına kadar
uzanabilir.
Bu nedenle işi baştan sıkı tutmak, takip etmek, olağan üstü durumlara karşı
önlem alabilecek yapıda olan bir güce sahip olmak gerekmektedir.
“Pazarlama intiharı”nın habercilerinden belki de en önde geleni, “biz her şeyi
biliriz sendromu” dur.
Bunun diğer bir anlatımı da şöyledir: Bu sendrom, pazarlamanın en önemli
konularında karşılaşılan sorulara her zaman doğru ve isabetli cevaplar verildiğinin
ısrarla iddia edilmesidir. “bizim çözümlerimizin” in hep doğru, “başkalarının
çözümleri”nin hep yanlış olduğunu düşünmektir.
Varolan bir çok firma değişik yapılara sahiptir. Her biri birbirinden farklıdır.
Yöntemleri, stratejileri, sorunları vs. bu nedenle yöneticiler firmalarıyla ilgili bir
konuda karar vermek durumunda kaldıklarında firmanın içinde bulunduğu şartları
göz önüne almak zorundadır. Firmanın karşılaştığı fırsat ve tehlikeleri diğer
firmalara göre veya diğer yöneticiler gibi değil kendi firmalarına göre karar vermek
26
zorundadır. Çünkü bir firma için fırsat oluşturan bir unsur, diğer bir firma için
tehlike oluşturuyor olabilir.
Müşteri hizmetlerinde başarılı olmak için şu sorular sorulmalıdır:
Bir firma için belki de en hayati soru “müşterimiz kimdir?” sorusudur.
 Bizim firmanın müşterileri kimlerdir?
 Bunların bizim müşterilerimiz olmasının nedenini oluşturan en temel
özellikler nelerdir?
 Bu müşteriler neden bizi tercih etmişlerdir?
 Ve bizden beklentileri nelerdir?
 Kendilerini memnun etmeye yöneldiğimiz , hedef müşterileri yeteri kadar
memnun edebildik mi?
 Bizim malımızı satan kanal organları bizden memnun mu?
 Pazarlama programınız, malınızla, firmanızla ve geçmişte yaptıklarınızla
uyuşuyor mu?
 Hangi konularda başarısız olduk? Firmamızın güçlü ve üstün olduğu yönleri
nelerdir?
Bütün bu sorulara,en doğruyu ben bilirim kompleksine kapılmadan doğru
cevaplar verebiliyorsak, firmamızı başarıya götürecek hiçbir engel yoktur
diyebiliriz.
İşletmeler müşteri hizmetleri ve müşteri ilişkileri ile ilgili ne gibi sorunlarla
karşı karşıyadır. Şimdi bunların neler olduğunu görelim:
Bir insanın her şeyi bilmesi mümkün değildir. Firmayı başarıya götürecek
doğru soruları sorduğumuzdan ve bunlara doğru cevaplar verdiğimizden emin
olmalıyız.
27
“ Biz Biliriz Sendromu” na kapılmış olan insanlar, kendi inandıkları
düşüncelerin doğruluğunu kabul ettikleri gibi, diğer insanlara da bunu inandırırlar.
Bu da sendromu daha da tehlikeli hale dönüştürür.
Bu durumun en önemli sebeplerinden birisi de , firmaların bilgileri incelemearaştırma sonucu değil de tesadüfi olarak etraftan aldıkları bilgilerdir.
Fiyat ve reklam, her pazarlama hastalığının değişmez reçetesi olarak kolay
kolay dillerden düşmez.
Eskiden pazarlama, nispeten düşük fiyatla, çarpıcı reklamlarla insanları
etkilemek idi. Ama şimdi, pazarlama, firmanın müşterilerle olan etkileşimi, iletişimi
anlamında kullanılmaktadır.
Düşük fiyat stratejisi, tek rekabet aracı olarak kullanılmamalıdır. Çünkü böyle
bir yöntemin uygulanması kalıcı ve başarılı sonuçlar vermez. Bir firma fiyat
düşürmeye başladığında diğeri de aynı stratejiyi uygulamak isteyecektir. Böyle bir
rekabet ortamının sonu sizce nereye varır?
Fiyat düşürmenin en büyük sakıncası da, müşterilere uygulanan kısıntılardır.
Ne kadar çok fiyat düşürülürse o kadar kısıntılar olur. Bir bakıma fiyat ucuzlaması,
hizmet kapsamının ve kalitesinin düşürülmesiyle mümkün olabilmiştir.
Fiyatların çok düşük olmasının getirdiği dezavantajların yanında, fiyatların
çok yüksek olmasının getireceği rekabet dezavantajını görmezden gelmek mümkün
değildir. Bu da madalyonun öbür yüzüdür.
28
Nasıl her ilacı etkili olması için belli bir dozda kullanılması gerekiyorsa,
fiyatında “ işin dozunu kaçıracak kadar yüksek” olmaması mecburiyeti vardır.
Belli bir sınırın üstündeki fiyatların sahibi olan mallar müşterilere sanki “beni
alma” diye seslenirler.
Yaşanan tecrübeler gösteriyor ki, firmaların uğrayacağı korkuların en
tehlikelisi “müşteri korkusu” dur.
Pazarlamayı kuru kuruya bir rekabet kavgası olarak gören gözlerin, onun
müşteri mutluluğu yönünü es geçmeleri tabiidir. Böyleleri
gözünde, “rakip
korkusu” bütün diğer korkuları bastırmıştır. Bu korkunun hakim olduğu firmalarda
“müşteri korkusu” farkına varılması, varlığı hissedilse bile, kabullenilmesi en zor bir
korku haline gelmiştir.
Müşteriden korkmaları gerektiği halde başka şeylerden korkan firmalar,
ekseriya, müşteriyi, istek ve ihtiyaçlarını, beklentilerini incelemek ve bunları dikkate
almak lüzumunu pek duymazlar.
Müşterilerin istek ve şikayetlerine kulak tıkamakla, müşterilere olan
uzaklıklarını artıran firmalarda, müşteri korkusu doğmaktadır. Bu mesafenin
artmasına sebep olan diğer bir faktörde, reklamda söylenilenlerin uygulamaya
geçirilmemesidir. Verilen sözlerin tutulmaması, müşterilerin menfi tepkilerine yol
açmakta ve müşteri kayıplarına neden olmaktadır. Bu uygulamalar firmanın kendi
kendine zarar vermesi anlamına gelmekle birlikte, personelin bunlardan dolayı
yılgınlığı yine müşteri korkusunu meydana getirmektedir.
29
Firmanın müşteriye dönük bir yapıya sahip olabilmesi için tüketiciye değer
veren bir organizasyon kültürüne kavuşması gerekmektedir. Sadece kaliteli mal
üretmek yeterli değildir. Müşteriyi tatmin etmede ayrıntılar üzerinde durmak şarttır.
“Bilgiye dayalı pazarlama” ve “tecrübeye dayalı pazarlama” müşteriye
gerçekten değer vermenin yeni yolları olarak kendini gösteriyor.
“Bilgiye
dayalı
pazarlama”
firmanın
belli
alandaki
bilgileriyle
“ustalaşmasını” gerektiriyor. Teknolojiyle birlikte, uzmanlaşmak şart.
Pazarlamacıların gözünde tek bir hedef vardır:
“Tüketicimizi, müşterimizi memnun etmek”. Böyle bir hedefi bırakıp,
kendine başka hedefler seçmiş işletmecilerin sınav gününde imtihan sorularıyla
karşılaştığında paniğe kapılan ve salondan kaçarcasına uzaklaşan öğrencilerden ne
farkı vardır?
Firmalar, geleceğe daha iyi hazırlamak için planlama yaparlar. Planlama
olmadan, bir firmanın müşterilerinin zihninde anlamlı ve kalıcı bir yer edinmesi
neredeyse imkansızdır. İstikrarlı bir firmaya sahip olmak istiyorsak planlama şart.
Fakat bazı firmalar, hiçbir planlama yapmadan işlerini yürütürler. Onlara
işler yolunda gidiyormuş gibi görünür. Değişimin meydana gelmesi gerektiğini
düşünürler ama hiçbir şeyi değiştiremezler. Çünkü plansız çalışıyorlardır.
En
etkili
yol,
pazarlama
anlayışını
firmanın
bünyesinde
hayata
geçirebilmektir. Bunu yapabilmenin yani firmayı tüketiciye dönük hale getirmenin
yolunda, bütün organizasyonun tüketicinin emrine verilmesidir. ikinci yolda, firmayı
30
tek fonksiyon haline getirmek veya tek fonksiyonlanmış gibi davranmak. Yani
organizasyon olarak “Müşteriye Hizmet”.
İnsan düşünebilen bir varlıktır. İnsanlarda onları diğer varlıklardan ayıran
akıl, zihin ve düşünebilme üstünlüğü vardır. İnsan yapacağı hareketleri düşünerek,
tartarak yapar veya yapmak zorundadır. Pazarda da bu böyledir. Pazarlarda ortaya
çıkan bu manzaralarda insan zihinlerinde önce oluşur sonra bu düşünceler
hareketlere dökülür.
Bir firmanın müşterinin zihninde bıraktığı iz oldukça önemlidir. Malının
tanıtılmasında iyi bir strateji uygulayan, müşterisini cezbetmesini bilen ve ona
ilgiyle yaklaşan bir pazarlamacı iyi bir pazarlamacıdır.
Hemen hemen her insan peşin hükümlüdür. Bir ön yargıya sahiptir.
Zihinlerinde belli bir kalıp vardır ve hep o doğrultu da giderler. Böyle bir yapıya
sahip bir insanın zihnini değiştirmek kolay bir iş değildir.
Yapılacak tek iş işi ehline bırakmaktır. İnsanların zihinlerindekini bir anda
değiştirmek zordur. Yavaş yavaş da değiştiremezsiniz. Hem o kadar çok vaktimizde
yoktur. Bu nedenle bırakın işi bilenler bunu yapsınlar. Zihinlerde iz bırakmak
birazda algılamayla ilgilidir. Pazarlama dünyasındaki her şey, müşterinin zihninde
oluşturduğu bir algılamadan ibarettir.
Etrafımızdaki her şey bizim algıladıklarımızdan ibarettir. Var olan bir şeyi
eğer algılayabiliyorsak vardır; algılayamıyorsak o zaten bizim için yoktur.
Pazarlama bir bakıma, işte bu algılamaların bir şekillendirilmesidir, bunları
etkilemektir.
31
Dünyada herkes mutlaka bir işle uğraşıyordur. İşsizim diyen bir insanın bile
mutlaka uğraştığı bir şeyler vardır.
İstatistiklere göre dünyada işsizlik devamlı artıp azalıyormuş. İşsizi az olan
ülkeler varmış, işsizi çok olan ülkeler varmış. Yalnız şunu söylemek gerekir ki
insanların sahip olduğu vasıflar arttıkça iş bulma şansı da artıyor. İyi bir eğitim
görmüş, iki dil bilen bir insanın iş bulma şansı daha fazla oluyor. Yani artık daha iyi
iş bulma yarışı var. Herkesin aynı yerde olması mümkün değildir. Bu nedenle herkes
haddini bilmelidir. Herkes baş olamaz. Bu durum pazarlarda da öyledir. Müşteri bazı
firmaları başa oturturken, bazılarını da sona koyar. Birinciliği yakalamış firmaların
kendilerine göre bir stratejileri varsa, ikinciler içinde başka bir strateji söz
konusudur.
Bir çok firma kendisinin pazarda hangi konumda olduğunu bilmek için
değişik araştırmalar yapar. Kimi firma birinci kimisi ise ikinci olarak piyasada yer
alır.
Bakın pazarlamacılar buna nasıl cevap veriyor:
Pazarlamacılara göre, her biri “mükemmel birer insan olan muhtemel
müşteriler” dış çevreden kendilerine ulaşan bilgi ve sinyallerden hangilerini kabul
edeceklerini,
hangilerini
reddedeceklerini
tayin
ederken
“merdiven”den
yararlanırlarmış. İnsan zihni her kategori için ayrı ayrı olmak üzere, pazardaki
mamulleri bu merdivenlere belli bir sıra halinde yerleştirir. Böylesi bir merdivenin
oluşturulmasından sonra insan belli bir kategorideki “mamul merdiveni ile uyumlu
ve bununla tutarlı olan” ve “kendisine ulaşan yeni bilgileri” genel olarak kabul
etmek, olumlu değerlendirmek ve benimsemek eğilimindedir. Merdivendeki
32
seviyeyle uyumsuz, tutarsız ve daha önceden bir kere gelmiş olan bilgilerin
algılanması zayıf, bunlarla ilgili değerlendirmeler genellikle olumsuz olduğu gibi,
bu sinyallerin benimsenmesi de nispeten zordur. Bu nedenle, bir markanın ,
tüketicinin zihninde oluşturduğu merdivendeki konumu ile o markanın pazarda
aldığı pay arasında kuvvetli bir ilişki vardır.
Psikologlara göre insan beyni hafızasında bir anda tutabileceği isim sayısı en
fazla yedidir. Bu nedenle müşterilerin oluşturduğu basamaklarda ilk yediye girmek
oldukça önemlidir. Mademki bu yedinin dışında kalanlarla ilgili mesajlar
müşterilerin hafızalarında saklanamıyor, o halde ilk yapılacak iş bu yedi isimden biri
olmak. İş bununla da bitmiyor. Ondan sonra müşteriyi kazanmak ve onları kendi
safımıza çekmek gerekiyor. Herhangi bir pazarlama programını uygulamak için
merdivenin hangi basamağında olduğumuzu bilmek gerekiyor.
Yukarıda bahsettiğimiz konular kısa dönemler için geçerlidir. İşi uzun vadeli
düşünecek olursak bu merdiven basamaklarının belli bir süre sonunda ikiye düşeceği
söylenebilir. Pazarda koşturanlar ne kadar çok olursa olsun, neticede Pazar iki atın
koştuğu bir yarış pistine döner. Sonuç olarak da ilk yedide kalmanın yetmeyeceği,
geçen uzun yıllar sonunda da ilk iki sırada kalabilmek de oldukça önem taşıyor.
Hizmet Eken, Hizmet Biçer;
İyi hizmet ederek müşterileri hep elde ve memnun tutmak aklın emrettiği bir
şey.
“Bir zincir en zayıf halkası kadar kuvvetlidir” sözü artık dillere sakız oldu.
Yoksa siz hala duymadınız mı?
Her işte olduğu gibi bu meslekte de işin bir pazarlama yönü vardır. Mal ne
kadar kaliteli olursa olsun, mamulün pazarlaması iyi yapılmazsa pek başarılı
33
olunacağı söylenemez. Hatta kalitesi iyi olmayan mallardan daha iyi bir pazarlama
uygulanmalıdır ki kaliteli mamul kalitesiz mamulleri pazardan kovabilsin. Burada
konuya ne kadar hakim olunmuşsa o kadar başarılı olur.
“Pazarlama nedir?” diye bir soru sorulursa ne cevap verilirdi herhalde.
Pazarlama, müşterilerin ihtiyaçlarını tahmin ederek doğru zamanda, doğru yerde
mamullerini onlara sunmaktır. Diğer bir tanım, pazarlama, müşterilere hizmetten
ibarettir.
Hizmet etmek, hizmet edilen kadar yüce bir iştir. Pazarlamacılığın temeli
müşteriye hizmettir.
*Pazarlamanın Neresine Baksan Hizmet, Nereden Baksan Hizmet
Bir işe giriştiğimizde asıl amacımız para kazanmak olsa bile, belki farkında
değiliz ama biz aslında müşteriye hizmet ediyoruz. Bu her ne iş olursa olsun
değişmez. Bir bakkal, müşterilerinin isteklerini daha yakınında bulsun diye; bir
reklamcı, müşteriler mamulleri daha iyi tanısın diye; bir teknoloji üreten, insanlar
yaşamlarında
kolaylıklardan yararlansın diye, fakında olmasalar bile müşteriye
hizmet etmektedirler.
*Hizmet Eden Müşterisiz Kalmaz
Pazarlamada, gerek müşteri kazanmak için, gerekse kazanılan müşterilerin
memnuniyetini sürdürebilmek için hizmet şarttır. Ancak müşteriler kendilerine
gerçekten hizmet eden müşterileri iyi bildikleri için hizmet gördüğü firmaları tercih
etmektedirler. Doğal olarak hizmet eden firmalar müşterilerini kaybetmiyor ve daha
fazla müşteri kazanıyorlar.
34
Hizmet ederek müşteri kazanmak ve kazanılan müşterileri elde tutmak aklın
emrettiği bir şeydir. Yapılan araştırmalara göre kazanılan müşterileri elde tutmak,
müşteri kazanmaktan daha kolaydır. Ve yine yapılan bu araştırmalar sonucunda
“yeni bir müşteri kazanmak, eski bir müşteriyi elde tutmaya nazaran beş ila yedi kat
daha zor ve masraflıdır.” diye bir bulgu ortaya çıkmış.
*Müşteriler Çok Uysal, Şikayet Etmekten Hoşlanmıyorlar
Müşterilerin bir markayı neden tercih ettiklerini veya neden hep aynı markayı
kullandıklarını bilmek firmalar için önem taşımaktadır. Fakat yapılan araştırmalara
göre müşterilerin %40 ila 60’ının mamullerden şikayetçi oldukları halde bunu dile
getirmedikleri bilinmektedir.
*Az Bir Gayret, Büyük Sonuç
Mamullerden memnun olmayan müşterilerin memnuniyetsizliklerinin farkına
varılması sonucunda bunu az bir çabayla telafi etmenin mümkün olabileceği
düşünülmektedir. Hatta müşterilerin firmaya geri dönme olasılığı %100’e
çıkarılabiliyor. Önemli olan müşterilerin ne istediklerini anlamaktır. Müşteri
isteklerini bildikten sonra iş daha da kolay bir hal alıyor. Müşterilerle yakından
ilgilenmek gerekiyor.
*Engeller Var, Mutlu Sonu Zorlaştıran
Müşterileri tatmin etmeyi engelleyen nedenlerin varlığını fark etmek, onları
memnun etmek için atılacak ilk adım olabilir.
35
Birinci engel, müşterilerin her birinin birbirinden farklı olduğunu bilmek ya
da farkına varamamaktır. Bilinmelidir ki, dünyada kaç tane insan varsa o kadar
değişik yapı ve karakter vardır.
İkinci engel, müşteriden bol ne var düşüncesini taşımaktır. Maalesef artık
öyle bir çağda değiliz. Ekmek artık aslanın midesinde.
Üçüncü engel, müşteriye hizmet için gerekli parayı harcamaya kıyamamaktır.
Artık pazarlamanın diğer adı “Müşteriye Hizmet” oldu. bu nedenle müşteri
kazanmak istiyorsan müşteriye para harcayacaksın.
Dördüncü engel, takım halinde çalışmanın önemsenmemesidir. “Bir zincir en
zayıf halkası kadar kuvvetlidir.” Diye ir söz vardır. Grup halinde çalışmak her
zaman başarı ve kuvvet getirir.
Beşinci engel, duyup dinlememek, bakıp görmemektir. Pazarlamacılar
almaya hazır olsunlar ki, müşteriler versin. Müşterileri ve kendini tanımadıkça,
etraftan olup bitenden haberdar olmadıkça bu işi başaramayız.
Altıncı engel, hizmeti bir üretim hattı gibi görmektir. Her basamak bir
safhadan geçecektir. İş müşteriye hizmet olunca araya “insan” denilen bir varlık
giriyor. Hizmet, insanlara insanlarla insanca yaklaşabilmektir.
Yedinci engel, hizmeti tarif edememek ve kalitesini ölçmemektir. Kelvin,
“Bir şeyi ölçebiliyor ve sayısallaştırabiliyorsanız, o konuda bir şeyler biliyorsunuz
demektir” diyor.
36
Müşteriye hizmeti uygulamaya geçirebilmek için önce onun hakkında bilgiye
sahip olmak gerekir.
Sekizinci engel, kurallara göre esir olmaktır. Hepimiz biliriz ki işletmelerde
uyulması kurallar, prensipler vardır. Bunlara uyulması gerekir. Fakat, daha önce de
söylediğimiz gibi bizim asıl işimiz insanlarla olduğundan, iş müşterinin
memnuniyeti ise, bu kurallardan o anlık pekala vazgeçilebilir
Dokuzunu engel, kısa dönemli sonuçlara saplanıp kalmaktır. Bugün yatır,
yarın ol politikası uygulanırsa, değil müşteriyi memnun etmek onları ancak bir kez
görebiliriz. İnsana yatırım, müşteriye yatırım “uzun soluk” ister. Onuncu engel,
yüksek tazyikli satışa dur diyememek, onun dayanılmaz cazibesine yenilmektir.
Yüksek tazyikli satışı müşteri üzerinde etki olacağı düşünülen bütün araç ve
teknikleri kullanarak, ne yapıp edip ona satın alma kararını verdirmeye yönelik satış
tekniğidir. Müşteriye kullanıp, onu alt etmektir. Böyle bir yolla müşteri memnun
edilebilir mi acaba.
PAZARLAMA HİZMETSİZ, HİZMET PAZARLAMASIZ OLMAZ!
Pazarlama müşterinin hizmetinde olmak demek. Hizmet eden hizmet ettiği
kadar kıymetlidir.
Firmalar müşterilerin kendileri için ne anlama geldiğini bilirler. Onları nasıl
memnun edeceklerini, müşteriye nasıl hizmet edeceklerini ve onları kaçırmamak
için neler yapmaları gerektiğini pek bileniyorlar. Yada herkes kendi çözüm yollarını
kullanıyor.
Herkesin kazandığı başarıların altında mutlaka bir takım nedenler vardır.
37
*Asla, Asla Dememeli
İnsanların kendilerine göre başarılı olduğu bir çok kuralları ve nedenleri varır.
Fakat pazarlamada öyle değildir. Müşterileri memnun etmek için belli başlı basamak
olup kuralları geçerli değildir. Bir kural ancak bir grup müşteriyi memnun edebilir.
Tek bir tedbirinin bütün müşterileri memnun etmesi mümkün değildir. Müşterileri
memnun edebilmek için, zararı olmayacağı düşünülen her tedbir uygulanabilir.
*İşin Başı Zihniyet ve Niyet
Müşterilere hizmet etmek pazarlamacılar için gerçekten önemliyse, onları
memnun etmek en önemli görevleri olduğunu üşünüyorlarsa ve bunu can-ı gönülden
istiyorlarsa sorun yok. Bütün pazarlamacılar şöyle bir kendilerini yakalasınlar
bakalım. Gerçekten öyle mi?
Bir müşteriyi kaybetmek demek ne demektir? Herkes kendisi için böyle bir
hesap yapsa araba ortaya ne çıkar? Aynı nedenden bir çok müşterinin
kaybedildiğini, düşünün tabi bu bütün müşterilerden kaynaklanan dolaylı kayıplar da
söz konusudur.
*Müşteri Hizmet Değil, Fayda Bekler
Müşterilerin asıl beklentisi aldığı mamulden fayda sağlamaktır. Fayda
göremediği bir mamulün satıcısının verdiği hizmet boşunadır.
38
* Söz Namustur; Söz Vereceksin, Namusunu Vermeyeceksin
Hizmet kalitesi, “umulanla beklenilen arasındaki fark” ile ölçülür.
Müşterilerin beklentileri eğer bir söz karşılığı ise, bunu mutlaka gerçekleştirmek
gerekir. Aksi halde müşterileri kaybetmek ve firma sahiplerinin de müşterilere karşı
mahcupluğu söz konusudur.
7.8 . Müşteri Hizmetleri Yönetim Ve Organizasyonun Geliştirilmesi
Müşterilere en iyi hizmeti sunabilmek için neler yapılmalıdır?
İşletme sahiplerine düşen görevler nelerdir?
İşletmelerdeki hizmet sorunları nelerdir ve bunlar nasıl çözümlenebilir?
7.8.1 Personel Bilgilendirilmeli
Müşterilere en iyi hizmeti sunabilmek için araştırma ve bilgi toplama, müşteri
hizmetleri konusunda uzman denilebilecek bilgiye sahip olmak gerekmektedir.
Personel ne kadar bilgili olursa müşteriye o kadar iyi hizmet sunabilir. Bunu için
personele bir eğitim programı sunulabilir.
7.8.2. Müşteri Bilgilendirilmelidir
Müşterilere
üretilen
mamuller
hakkında
bilgiler
verilmeli,
müşteri
aydınlatılmalıdır. Müşteri üretilen mamulün kendisi için bir ayrıcalık olduğunu
hissedebilmelidir.
39
“Müşteriler çok bilirler zannetmeyin”. Bu sözden kastımız, müşterilerin bir
bakışta herşeyi kavramak gibi güçlü bir yetenekleri olmayabileceğini, her şeye
rağmen işin ve hizmetin özellikleri hakkında onlara bilgiler vererek yardımcı
olmanın, hemen her zaman müşterilerin hoşuna gideceğini vurgulamaktır. Hizmet
etmek demek, insanlara insanca yaklaşmak demektir. Müşteriye hizmet çift taraflı
yarar sağlayan bir iştir. Firmalar ne kadar iyi hizmet ederlerse o kadar çok müşteri
toplar, o kadar çok kar sağlarlar.
7.8.3. Şikayet ve tavsiye sistemleri kurulmalı
Müşteri merkezli bir organizasyon, müşterilerinin teklif ve şikayetlerini
kolayca yapmaları imkanını sağlar. Çok sayıda lokanta ve otelin, müşterilerinin,
sevdiklerini ve sevmediklerini belirtmeleri için özel formları vardır. Procter &
Gamble, General Electric, Whirlpol gibi tavsiyelerde ve şikayetlerde bulunabilirler.
Şirketler bu gidiş gelişli komünikasyonu kolaylaştırmak için Web sayfaları ve e-mail
de ilave ediyorlar. Bu enformasyon akışları şirketlere, pek çok iyi fikir kazandırır ve
onların karşılaştıkları meseleleri daha çabuk halletmeleri imkanını sağlar.
Firmanızdaki şikayet bürosu, bir kar merkezi haline gelebilir, ama bir şartla:
müşteri şikayetleri birer tehdit değil, birer fırsat olarak görülecek olursa. Her şikayet
bir bilgidir. Bir şeylerin yanlış gittiğini, gitmiş olduğunu, artık düzeltilmesi
gerektiğini söyler. Bir tek müşteriden gelen şikayet bile bazen sessiz kalmayı tercih
etmiş binlerce müşterinin ifade edemedikleri bir problemi bize yansıtır.
Müşterilerin iki işi vardır; Biri mal veya hizmet almak, diğeri ise, şikayet
etmek. İşte bu şikayetleri, işlerdeki bozukluları düzeltmek için çok değerli fırsatlar
olarak görmek lazım. Unutmayalım, her şikayet bize bir şeyler öğretebilir. Bu
yüzden müşterinin şikayetleri bile tatlı gelmeli. Müşterinin şikayetlerini dinlemek,
40
onları kale almak, onlara değer vermek demektir. Müşteriye değer verildiğini
hissettirmek onun için hoş bir harekettir. Müşterinin şikayetlerini dinleyen bir
firmadan alışveriş yapması onda bir güven duygusu oluşturacaktır.
Madalyonun bir de öbür yüzü vardır. Firmanızdaki şikayet bürosu, bir kar
merkezi haline gelebilir, ama bir şartla: müşteri şikayetleri birer tehdit değil, birer
fırsat olarak görülecek olursa. Her şikayet bir bilgidir. Bir şeylerin yanlış gittiğini,
gitmiş olduğunu, artık düzeltilmesi gerektiğini söyler. Bir tek müşteriden gelen
şikayet
bile bazen sessiz kalmayı tercih etmiş binlerce müşterinin ifade
edemedikleri bir problemi bize yansıtır.
Bir müşteri firmaya şikayetlerde bulunuyorsa, firma bu müşterinin şikayetini
o gün içerisinde derhal düzeltmeli, şikayetinin göz ardı edilmediğini müşteriye
hissettirmelidir. Şikayet sebebinin ortadan kaldırılması veya şikayete sebep olan
kayıpların telafisi bakımından nelerin yapıldığı veya yapılacağı müşteriye
bildirilmelidir.
7.8.4. Müşteri Şikayetlerinin Önemi Ve Yararları
İşletmenin ayakta kalması ve gelişmesi için mevcut satışlarını korumaya ve
satışlarını yükseltmeye ihtiyacı vardır. Bunun için de işletmenin mevcut
müşterilerini memnun etmeyi sürdürmesi ve böylece yeni müşterilerinde gelmesini
sağlaması gereklidir. Bu nedenle müşterilerden gelen şikayet ve itirazların
öğrenilmesi, hatta müşterilerin şikayet, itiraz veya diğer isteklerini söylemeleri için
daha fazla cesaretlendirilmeleri gerekir.
Müşteri ilişkileri alanında çalışanların çoğu, müşterilerinin şikayetlerinden
çok şey öğrendiklerini söyler. Fakat, gerçeği söylemek gerekirde müşterilerinin hiç
41
şikayet etmemesini tercih eder. Oysa müşteri şikayetleri çoğunlukla şikayetlerin
önlenmesi fırsatlarını da sağlar. Aslında, en iyisi aynı şikayetin bir kez daha
meydana gelmesine engel olmak için müşteriden bir adım daha önde olmalıdır.
Müşteriden gelen şikayetler sistemli bir şekilde ele alınmalıdır. Müşterinin ürün
veya hizmetten bekledikleri ile kullanımı arasında bir uyumsuzluk varsa kendi
kusurlarını düzeltme imkanı verir. Gereken düzeltmeler yapıldığı takdirde, müşteri
şikayetleri de önlenebilir.
Memnun müşteri, işletmenin piyasaya sunduğu yeni bir mal veya hizmeti
satın almaya hazır müşteridir. Yeni müşteriler, işletmenin yürüttüğü pazarlama ve
reklam faaliyetlerinden daha çok, işletmenin mevcut ve eski müşterilerin
tavsiyelerinden etkilenme eğilimi taşır. Memnun olmayan müşteriler ise, başka
müşterileri olumsuz yönde etkileyerek işletmenin yaptığı en güçlü pazarlama ve
reklam faaliyetleri için harcanan paraların boşa gitmesine neden olur. Memnun
müşteriler, işletmenin çalışanları için moral kaynağıdır. Mutlu müşteriler,
çalışanların yaptıkları işten doyuma ulaşmasında manevi katkıda bulunabilir.
Olumlu bir örgüt iklimi yaratır. Çalışanlar yaptıkları işten mutlu olur. Sadece
müşteriler değil çalışanlar da o işletmede kalmak ve orada çalışmak isterler.
Bir işletmenin varlığını sürdürmesi ve gelişebilmesi için satış düzeyini
koruması ve satışlarını yükseltmesi gerekir. Günümüz işletmesinin amaçlarını
gerçekleştirmesi, işletmenin müşterilerini sürekli olarak memnun etmesi ile mümkün
olabilir. Bütün müşterilerin memnun edilmesi işletme için yaşamsal değer taşır.
Müşterilerin tam olarak memnun edilmesinin, işletmenin geleceği açısından
yaşamsal önem taşımasının çok çeşitli nedenleri vardır. Bu nedenle müşteriden
gelen şikayetler işletmenin bir eksikliğini düzeltme fırsatı olarak algılanması gerekir.
42
7.8.5. Müşterileri Anlamsız Ve Modası Geçmiş Kurallarla Sıkıntıya
Sokmamalı
Kusursuz müşteri tatmininde; kural 1: kuralları müşteri koyar. Kural 2:
müşterinin kural koymadığı bir yerde birinci kurala uyulur. Nerede teşkilat orada
müşkülat hesabı, nerede kural varsa, orada rahatsız olan vardır. Müşterinin şikayetçi
olduğu bir konuyu firmaya yansıttığı zaman firmanın “kusura bakmayın efendim, bu
bizim için bir prensiptir. Aksi şekilde davranamayız” şeklinde cevap verirse sizce
müşterinin tepkisi ne olur.
7.8.6. Müşteriyle Karşı Karşıya Olan Personele Yeteri Kadar Yetki Ve
İnisatif Verilmeli
Artık firmalarda personeline güvenmiyor. Onun gerçekten sorumluluk sahibi
bir insan olduğuna inanmıyor. Böylesi bir güven olmadığı için de, müşteri önünde
işi yapan uygulama personeline, müşteri tatminini artıracak tedbirleri anında alma
konusunda fazla yetki verilmiyor. Oda kendisine çizilen sınırlar içerisinde, “bu iş
kadar olur” anlayışıyla davranıyor.
7.8.7. Müşteri Karşısında Hizmet Üreten Personele Firmanın Diğer Bölüm
Ve Köşelerinde Neler Olup Bittiği Gösterilmeli, Öğretilmeli
Hizmet personelinin çeşitli servisler arasındaki geçişliliğinin sağlanması
gereklidir. Yani bir serviste personel eksikliği duyulunca başka servislerden oraya
eleman kaydırılması demektir bu.
43
7.8.8Başarı Ölçümlemesi Yapılmalı
Müşteriye sunulan hizmetin ardından ne derece başarı sağlandığı, diğer bir
anlamda müşteri memnuniyetini ölçmek yadsınamayacak bir unsurdur. Müşteri
memnuniyetini ölçmek amacıyla kullanılan yöntemlerden biri
müşterilere
uygulanan anketlerdir. Müşteri anketlerinin uygulama şekilleri şirketin müşteri
yapısına,
ürün
göstermektedir.
özelliklerine
ve
kaynaklarına
bağlı
olarak
değişiklikler
Bu ölçüm, Toplam Kalite modeli çerçevesinde bir müşteri
memnuniyeti ölçüm sistemi geliştirmeye yardımcı olabilecektir.
7.9. Müşteri Beklentileri
Günümüz müşteri beklentileri, geçmişe göre daha yüksektir. İşletmelerin
kendilerine sundukları mal ve hizmet seçenekleri de geçmişe göre daha fazladır.
Fakat, müşterilerin umdukları ile buldukları birbirini tutmadığı için yöneticilerin
müşteri ilişkileri konusunu daha fazla düşünmelerini gerektirmiştir.
Eğer bir işletmenin müşterilerine gösterdiği özen sırdan bir iş gibi ise
müşteriler bunu fark etmeyecektir. Ancak, olağan dışı durumlar müşterinin dikkatini
çeker. Sırada müşteri ilişkileri demek, zayıf müşteri ilişkileri demektir. Sadece,
mükemmel müşteri ilişkileri müşteri tarafından fark edilir.
Böylece sürekli olarak gelen müşteriler, işletmenin damarlarına varlığını
sürdürmesini sağlayacak gerekli kanı verir.
Bunun için işletme, müşterilerinin sürekli olarak gelmesini istiyorsa müşteri
ilişkilerine daha önem vermesi gerekir. İşletmelerinin müşterilerinin beklentileri
44
giderek yükselmektedir. Müşteri beklentileri yükseldiği içinde işletmenin ve
yöneticilerinin, müşterilerine yönelik bakış açılarını değiştirme zamanı gelmiştir.
Bu nedenle işletme kültürü, inanç ve artan rekabet için başarılı olma
düşüncesi bir arada olmalıdır. Müşteri ilişkileri; binalar, makineler, araç ve gereçler
ile hatta mal veya hizmetleri satmak için mekanik olarak yapılan çeşitli pazarlama
faaliyetleriyle ilgili değildir. Doğrudan insanlarla ilgilidir.
Çalışanların müşteriler ile doğruda karşılaşmasıyla ilgilidir. Bu anlayış,
işletme kültürüne ve ortak inançlar temeline oturmalıdır. Sağlam bir temele sahip
olan işletmeler rekabetçi bir üstünlük kazanır. Müşteriye uzak olan işletmeler ise,
başarısız olabilir.
7.10. Müşteri Değeri ve Müşteri İçin Değer Yaratma
Müşteriler, müşteriye en yüksek değeri teklif ettiğini sandıkları firmadan satın
alacaklardır.
Müşteriye sunulan değer, topyekün müşteri değeri ve topyekün müşteri
masrafı arasındaki farktır. Top yekün müşteri değeri, müşterilerin, belirli bir ürün ve
ya servis karşılığındaki beklentilerinin karşılığıdır. topyekün müşteri masrafı, ürün
veya servisi değerlendirmek, elde etmek, kullanmak ve elden çıkarmak için
yapacakları masrafların toplamıdır.
Müşteriler, ürün ve hizmetleri kalite ve tatmin edebilme özelliklerine göre
değerlendirmeye ek olarak onları algıladıkları “değer”e göre tartarlar. Değer
konusunda bir çok tanım olmasına karşın, ölçülebilir olan şöyledir: “verilen ile elde
edilenlerin algılanmalarına bağlı olarak bir ürünün yararının müşteri tarafından
45
genel değerlendirilmesidir.” Diğer bir tanım ise şöyledir. “müşteri için değer, elde
edilecek yararları elde etmek için gereken ödünlerin toplamıdır.” Toplam kalite
yönetimi, müşteri tatmini yaratmaya verilen önemi artırmıştır. Müşteri için değer
kavramı, müşteri tatmini yaratan yaklaşımdan daha geniş bir alanı kapsar.
Genellikle, müşteri tatmin tutumlarla ilgili iken, müşteri değeri davranışla ilgilidir.
Yararları ve ödünleri müşterinin kendisi belirlediğinden, müşterinin her bir
beklentisi önem taşır. Umulan yararlara yönelik müşteri beklentileri, ürünlerin ve
hizmetlerin niteliklerinden kaynaklanır. Katlanılan ödün ya da fiyat ise işlem
maliyeti, yaşam eğrisi maliyeti ve riski içerir. Çoğu durumda ön plana çıkan tek
faktör işlem maliyetidir. Diğer faktörlerin her biri müşteri algılamalarına ve
beklentilerine yoğun bir biçimde bağlıdır. Müşteri için değer yaratmanın yolu çok
açık ve basit bir biçimde açıklanabilir;
 Daha fazla yararlar sunulmalı
 Müşterinin algıladığı ödünler azaltılmalı.
Umulan yarar algılamalarının şekillendirilmesi, bir müşterinin belirli bir
marka ya da belirli bir ürün çeşidinde daha fazla deneyimi ile kolaylaşabilmektedir.
Bir ürün hakkında bilgi ya da deneyim yok ise, müşteri algılamalarını ve
beklentilerini şekillendirmek için, bunların yerine alabilecek şeylerin arayışına girer.
Değer, bir hizmette beklediğim her şeydir diyen müşteri, fiyat yerine elde
edeceği yararlara önem vermektedir. Fiyattan çok önemli olan konu, ihtiyaçlara
cevap verebilecek ürün ve hizmet yararlarıdır. Bu konudaki genel müşteri
açıklamalarına örnek olarak şunlar verilebilir:
46
 Değer, yüksek kalitedir,
 Değer, çevreme iyi görünmemdir,
 Değer, en iyi performanstır.
Bir başka müşteri grubu değeri, ödenen karşılığında elde edilecek kalite
olarak görüp algılamaktadır. Vermekten kaçındığı parasal miktar ile bunun
karşılığında elde edeceği kalite arasındaki ödün olarak değer açıklanabilir.
 Bu kadar paraya, bu kadar hizmet olur,
 Değer, birinci olarak fiyattır ve, kalite ikinci unsurdur,
 Değer, kaliteli bir markayı en düşük fiyattan almaktır,
 Değer, kaliteyle aynı şeydir.
Gibi açıklamalar bu tür bir yaklaşımı ve değerlendirmeyi en iyi açıklayan
sözcüklerdir.
7.11. Müşteri Tatmini
Satın alıcının, alışveriş sonrası tatmin olup olmaması, satış teklifindeki
icraatın, şahsi beklentileriyle kıyaslanmasına bağlıdır. Genel olarak;
Tatmin olma veya olmama, bir ürünün sezinlenmiş icraatın, bir kimsenin
şahsi beklentileriyle mukayesesi neticesinde duyduğu memnunluk veya hayal
kırıklığı hisleridir.
Bu tarifin açıkladığına göre, tatmin olma veya olmama, sezinlenmiş icraat ve
beklentilerin bir fonksiyonudur. Eğer icraat, beklentileri vermemişse müşteri tatmin
47
olmamıştır. Eğer icraat, beklentilerin üstünde ise, müşteri yüksek ölçüde tatmin veya
memnun olmuştur.
Sadece tatmin olan müşteriler, daha iyi bir teklif karşısında kolaylıkla o
teklife yönelebileceklerinden, pek çok şirket, müşterilerinin yüksek ölçüde tatmin
olmalarını hedefliyor. Yüksek ölçüde tatmin olanlar, bir diğer teklif karşısında kolay
kolay yer değiştirmezler. Yüksek ölçüde tatmin eden veya memnunluk uyandıran
marka için rasyonel bir tercih değil, hissi bir yakınlık da duyulur. Bunun neticesi de
yüksek ölçüde müşteri sadakatidir. Yüksek ölçüde müşteri sadakati yaratmanın
anahtarı yüksek müşteri değeri sunmaktır.
7.11.1. Müşteri Tatminliği Araştırmaları
Yapılan araştırmalar, müşterilerin, yaptıkları dört alışverişten birinden tatmin
olmadıklarını, fakat onların sadece %5’inden azının şikayet ettiklerini gösteriyor.
Onların çoğu, ya daha az alışveriş yapacak veya tedarikçileri değiştireceklerdir.
Bundan böyle, şirketler, müşterilerin tatminlik ölçüsü olarak şikayet seviyelerini
kullanamazlar. Müşteri uyumlu şirketler, periyodik olarak yaptıkları anketlerle,
müşteri tatminliğinin seviyesini ölçerler. Son zamanlarda alışveriş yapmış
kimselerden bazılarına telefon eder veya sual formları gönderirler. Yine rakiplerin
icraatı hakkında satın alıcıların düşüncelerini öğrenirler.
Müşterinin tatmin seviyesi hakkında bilgi toplarken, onların şirketten tekrar
satın alıp almayacaklarını da öğrenmek faydalı olur; eğer müşterinin tatminlik
seviyesi yüksekse, bu da yüksek olacaktır. Şirketin ve markanın, diğerlerine tavsiye
edilip edilmeyeceğini de öğrenmek faydalıdır. Ağızdan ağıza yayılacak bu
tavsiyelerin yüksek ölçüde müşteri tatminliği ürettiğini gösterir.
48
7.11.2. Hayalet Alışverişçileri
Şirketler, kendilerini potansiyel satın alıcılar diye takdim eden kimseleri
çalıştırmak suretiyle, kendilerinin veya rakiplerinin icraat ve ürünlerindeki kuvvetli
ve zayıf tarafları öğrenilebilir. Bu esrarengiz satın alıcılar, şirketin satış personelinin
muhtelif durumlarda iyi hareket edip etmediklerini de tecrübe edebilirler. Böylece,
esrarengiz bir alışverişçi, bir lokantanın yemeğinden şikayet ederek, lokantanın bu
şikayeti nasıl ele aldığını tecrübe edebilir. şirketler,alışverişçileri kullanmakla
kalmamalı, menecerler de zaman zaman bürolarından ayrılarak, kendilerinin
diğerlerince tanınmadıkları hallerde, kendi şirketleriyle ve rakip şirketlerle alışveriş
durumuna girmeli ve “müşteriler” olarak kendilerine nasıl muamele edildiğini bizzat
görmelidirler. Bu tür hareketin bir diğer çeşidi, kendi şirketlerine telefon ederek
muhtelif konulardaki “şikayet” ve teklifleri nasıl karşıladıklarını öğrenmektir.
7.11.3. Kaybedilmiş Müşteri Analizi
Şirketler, kendilerinden alışverişi kesenlerle veya başka bir tedarikçiye
dönenlerle temas kurup sebebini sormalıdırlar. IBM, bir müşteri kaybettiği zaman,
büyük gayret sarf ederek, şirketin kusurunun ne olduğunu öğrenmeye çalışır. Bir
müşteri, alışverişi ilk defa kestiği zaman, onunla mülakat yapılmakla yetinilmemeli,
müşteri kaybetme nispeti de ölçülmelidir. Eğer bu nispet yüksekse, şirketin,
müşterilerini tatmin edemediği anlaşılacaktır.
7.12. Müşteri Tutma
En iyi müşteri kaynağı çoğunlukla, tam anlamıyla tatmin olmamış olsalar bile
önceden bir şeyler satın almış müşterileridir. Her hangi bir müşteri ilişkisi, hiç
olmamasından daha iyidir. Çünkü ilişki satış için bir fırsattır.
49
Özellikle müşteri ilişkileri ile ilgili üç iletişim tekniği vardır. Büyük paralar
gerektirmezler ama ne olduklarını ve ekonomik şekilde nasıl kullanılacaklarını
anlamayı gerektirirler.
*Satış promosyonu, işletmenin daha çok sürekli müşteri edinme düşüncesiyle
bir ürün ya da hizmeti için ortaya koyduğu değeri çeşitlendirmesi işidir. Örneğin; bir
doğal gaz tesisatçısı, sonbaharın ilk günlerinde, belirli bir süre için merkezi ısıtma
tesisatlarının bakımını düşük ücretle yapabilir.
*Reklam, işletmenin verdiği hizmetleri, yine kendi kontrolünde olacak
biçimde insanlara anlatmanın basit yöntemidir.
*Halkla ilişkiler, önemli üçüncü şahısların onaylarının alınması anlamına
gelir. Böylece onlar işletmeyi potansiyel müşterilere önereceklerdir.
*Görüşmeler; Görüşmeler, yüzleşme gibi düşünülebilir ama temelde,
karşılıklı ilgi alanlarını belirleme ve bunların arasında her iki tarafın da kabul
edebileceği bir uzlaşmaya varma anlamındadır.
Görüşmelerden önce en çok neyi başarmayı ümit ettiğinizi ve kabul etmeye hazır
olduğunuz en düşük koşulların ne olduğu üzerindeki düşünceleriniz net olmalıdır.
50
8. SONUÇ
8.1. Kuramsal
Balık suyun içinde yüzdüğünün en son farkına varandır. (Çin Atasözü)
Firmalarda her şeyi müşteriden önce fark etmeye özen göstermelidirler.
Müşteri tatmininde önemli olan, farkına varılmamış ihtiyaçları açığa çıkarmaktır.
Beklentileri karşılamak, bağımlı müşteri yaratabilmek için tek başına yeterli
değildir. Ar-ge faaliyetlerinin kaynak israfına yol açmaması amacıyla müşteri
tatmini gösterge parametrelerini iyi tespit etmek ve gelişmeleri izlemek
gerekmektedir.
Hızla gelişen teknoloji hayatın tekdüzeliğini silmiş, rekabette yeni bir boyut
açmış ve değişmeyen tek şeyin değişim olduğu olgusunu gündeme getirmiştir. Bu
noktadan hareketle, her an müşteri gibi düşünmek ve müşteri gibi hissetmek başarı
için kaçınılmazdır.
Seyirciden alkışı ancak büyük sanatçılar alabilir. Büyük sanatçı olabilmek
için de seyircinin sesine kulak vermek gerekir.
Pazarlama anlayışı, mal ve hizmetlerin pazarlanmasında müşteriyi ve müşteri
tatminini ön plana çıkaran bir yönetim felsefesidir. Bu yaklaşım, müşteri ihtiyaç ve
isteklerini tüm pazarlama faaliyetlerinin odak noktası yapan; gerekli örgütsel
düzenlemelerle müşteriye yönelik tutumu bütünleşmiş bir biçimde tüm işletme
bölüm ve personeline benimseten ve böylece koordineli çalışmalarla müşterileri
51
mümkün olan en iyi şekilde tatmin etme yolunda satışları ve uzun vadede karı
sağlamayı temel alan bir yönetim anlayışıdır.
Pazarlama anlayışına göre, bir işletme müşteri ihtiyaç ve isteklerini koordineli
veya birbirleriyle bütünleşmiş entegre pazarlama iletişimi çabalarıyla tatmin etmeli
ve bu yoldan kendi amaçlarına ulaşmalıdır.
Pazarlama, müsteri hizmetleri yaratma, sunma yöntemidir. Müsteri hizmetleri
, pazarlama anlayışının en önemli yönünü oluşturursa da, genelde bu yönetim
anlayışının diğer iki hususla birlikte üç temel unsuru şunlardır:
1. Müşteriye yönelik tutum
2. Bütünleşmiş (koordineli) pazarlama çabaları
3. Uzun dönemde karlılık
Şirketlerde karar vermeye baz oluşturan veri alanları sayısal ve sözel
verilerdir. Genellikle operasyonel düzeyde olan sayısal veriler arasında üretim
yönetimi (maliyetler, üretim alanı, ürünler), finans yönetimi (nakit girdi/çıktısı) ve
satış yönetimi (satış verileri, pazar verileri) sayılabilir. Ölçülmesi genellikle zor olan
ancak daha kritik konulardan oluşan sözel veriler arasında da stratejik yönetim,
personel yönetimi, proje yönetimi, müsteri ihtiyaçları ve müsteri hizmetleri göze
çarpmaktadır.
Yönetsel kararların önemli ve ciddi bir kısmı büyük oranda sözel verilerin
üzerine kuruludur. Yönetim süreciyle ilgili kararlar karmaşık ve risklidir. Zaman
daima en kısıtlı kaynaktır. Şirketlerde sözel veriler:
52
 Geleceğe dönük teknoloji ve sistemler üretmek,
 Geleceğe dönük, olası sorunların önceden görülmesinin amaçlandığı planlar,
 Sonuçlar yerine süreçlerle ilgilenilmesi,
 Sorunları önceliklendirebilmenin gerekliliği,
 Detaylar yerine, bütünle ilgilenilmesi gerekliliği, gibi,
daha iyi düşünmenin gerektiği konularda kullanılmalıdır.
Müşterilere yönelik hizmet ölçümü ve yönetimine ilişkin program, müsteri
memnuniyetini geliştirme yönünde en önemli araç olarak kabul edilir.
“Müsteri memnuniyeti” politikası,;müşterilerinin sesini ürün veya hizmetlere
yansıtmak ve onların beklentilerini aşmak olarak tanımlanır.
8.2. Çözüm Sunma
Müşterilerle olan her türlü ilişki, onların gereksinimlerini belirlemek ve
uygun çözümler getirmek için kullanılır. Eğer gereksinim mevcut bir ürün veya
hizmetse, teslim süreci buna derhal karşılık verir. Eğer ihtiyaç duyulan yeni bir ürün
veya mevcut bir üründe ek bir özellik ise, Ürün Geliştirme Süreci devreye girer,
istenileni tasarlar, geliştirir ve teslim eder.
Gözden Geçirme
Müşteri tatmininin ölçümü ve yönetimi sistemleri, optimum performans için
sürekli gözden geçirilir. Müşteri memnuniyeti (bağlılığı) anket sonuçları ve diğer
müşteri memnuniyeti parametreleri, her ay toplanan Ürün Kurulu’nda ele alındığı
53
gibi dönem başında yapılan Genel Pazarlama ve Satış Toplantısında da
değerlendirilir. Önerilen önlemler tartışılır ve planlanır.
Ayrıca yetkili satıcılarından toplanan bilgiler de her zaman dikkate alınır.
Teknik personelin veya yöneticilerin programlı veya programsız müşteri ziyaretleri
de faydalı bilgiler sağlar.
8.3. Uygulamaya Dönük
Müşteri hizmetleri yönetim ve organizasyonu ile ilgili bu konumuzda sonuç
olarak hazırladığımız bu bölümde
AXA OYAK HAYAT
SİGORTA A.Ş’nin
müşteri ilişkileri bölümü incelenmiştir ve bir sonraki sayfada konuyla ilgili yazı
belirtilmiştir.
54
Download

MÜŞTERİ HİZMETLERİNİN YÖNETİM VE ORGANİZASYONU