PAZARLAMA Ö*r. Gör. *nanç GÜNEY
advertisement
TARIM ve GIDA PAZARLAMASI Öğr. Gör. İnanç GÜNEY Dersin Adı: Üzüm ve Üzüm Ürünleri Pazarlaması Dersin Amacı: Pazarlama işlemlerini Tarımsal faaliyetlerin ayrılmaz bir parçası olarak algılayıp bu amaçla pazarlama sürecinin genelde bitkisel üretim, özelde ise şarap üretimi ve bağcılıkta nasıl işlediğini kavramaktır. Bu kapsamda özellikle AB ülkelerinde uygulanan modern pazarlama faaliyetleri ve bu faaliyetlerin ülkemize uyarlanma süreci üzeri incelenecektir. Dersin Öğrenme Çıktıları: 1- Pazarlama ve tarımsal pazarlama sistemini kavrar, tüketici, pazar ve pazar analizi kavramlarını tanımlayarak pazar analizinin nasıl yapıldığını öğrenir. 2- Pazarlama zincirini tanımlar ve tarım sektörü açısından değerlendirir. 3- Pazarlamanın yerine getirdiği işlemleri ve bunların önemini genelde tarım sektörü ve özelde şarap üretim teknolojileri ve bağcılık açısından algılar. 4- Pazarlama karması elemanlarını öğrenerek bunların bağcılık ve şarapçılıkta nasıl faaliyet gösterdiğini kavrar. Ders Materyalleri: - Ppt. Haftalık olarak sunulacaktır. - Konuya ilişkin makaleler (mail olarak gönderilecek…) - İz TV “Birlikten Doğan Güç” belgeseli. Fransa’da şarap üretimi ve pazarlaması. - Diğer belgesel ve kısa film gösterimleri…zaman ? Faydalı Linkler: - www.worldwatch.org www.earth-policy.org www.fao.org www.biodiversityhotspots.org www.tema.org.tr www.wine-economics.org www.wsta.co.uk http://www.internationalwineclubsassociation.com/ http://es.riojawine.com/es/ http://www.sarapureticileri.org/ http://www.hayyam.com/ http://ec.europa.eu/agriculture/markets/wine/index_en.htm http://www.gidatarim.com/ http://www.tarimsalhaber.com www.sarapsevenlerkulubu.com http://www.bagcilik.gov.tr Yararlı Kaynaklar - Dünyayı Nasıl Tükettik….Lester R. Brown - Dünya Tarım Tarihi….Marcel Mazpyer, L Roudart - Mor İnek…Seth Godin - Dünyanın Durumu Serisi…TEMA - Toprak…Davis Montomery - Doğal İktisat…Robert H. Frank - Dünya Düzdür…Thomas Friedman - 3. Dalga ve Şok…Alvin Toffler • Gıda Korkusu….Harvey Levenstein • İnsanın Hikayesi….James Davis 1- TARIM ve TARIM TARİHİ İnsanların seçtiği belli bitki ve hayvan türlerinin insan ihtiyaçlarını karşılamak üzere insanlarca bilinçli olarak bakılıp yetiştirilmesi faaliyetine tarım denilir. İlk tarım ve hayvancılık sistemlerinin günümüzden 10,000 yıl önce, Neolitik Çağda, gezegenin fazla kalabalık ve yaygın olmayan bölgelerinde görülmüştür. Bu ilk tarım biçimleri, kuşkusuz yerleşim yerlerinin yakınlarında ve suların çekilmesiyle oluşan alüvyonlarda, yani zaten verimli olan ve düzleştirme gerektirmeyen topraklarda uygulanmıştı O dönemde neolitik tarım tüm dünyada başlıca iki tarım türü olarak yayıldı: Pastoral (doğal) hayvancılık ve kesmeyakmaya dayanan tarım sistemleri. Pastoral hayvancılık sistemleri hayvanların doğrudan tüketebildiği ot bulunan bölgelerde yoğunlaştı. Kesme-yakmaya dayanan tarım sistemleri ise tropikal ve ılıman ormanların büyük bir kesimine yayıldı. 21. Yy başlarında gezegenimizde yaşayan 6 milyar insanın yaklaşık yarısı günde 2 ABD Dolarına eş değer bir satın alma gücüyle yoksulluk içerisinde yaşamaktadır. Yaklaşık 2 milyar insan demir, iyot, vitaminler ve minareleri yeterince alamamaktadır. 1 milyardan fazla insan içilebilir suya sahip değildir ve 840 milyon insan da yetersiz beslenmekte yani enerji ile ilgili temel gereksinimlerini karşılamak için gerekli gündelik yiyecek miktarına sürekli sahip olamamaktadır başka bir değişle her gün aç yaşamaktadır. Bu durumlara çözüm oluşturmak amacıyla gelişmekte olan ülkelerde 1960’lı yıllardan itibaren Çağdaş Tarım Devriminin geniş çaplı makineleşme gerektirmeyen bir çeşidi gelişmiştir. Yeşil Devrim. Pirinç, mısır, buğday, soya gibi güçlü randıman potansiyeline sahip bazı çeşitlerin ve bazı büyük ihracat ekimlerinin seleksiyonuna, kimyasal gübrelere, iyileştirme ürünlerine ve sulama suyundan ve drenajdan yararlanmaya dayanan Yeşil Devrim, bazı elverişli bölgelerdeki bu üretim araçlarına sahip olabilecek çiftçiler tarafından benimsenmiştir. Ancak tarımdaki üretim artışlarını sağlayıcı uygulamalar arzı arttırarak tarımsal ürün fiyatlarının düşmesine neden olmaktadır. Girdi maliyetlerinin yüksel olduğu ve sulama imkânlarının kısıtlı bulunduğu bir ortamda çiftçiler düşen tarımsal ürün fiyatları nedeniyle her geçen gün fakirleşmektedirler. • Üretimi arttırmak için gerçekleştirilen makineleşme dünya ekonomisindeki en önemli problem olan işsizlik sorununu daha da arttırmakta ve kırsalda kısıtla olan iş olanakları nedeniyle de nüfus kentlere göç ederek metropoller çevresinde varoş mahalleler-gettolar oluşturmaktadır. • Çağdaş Tarım Devrimi ve Yeşil Devrimin uygulandığı bir çok bölgede toplum, sağlık ve ekoloji için ciddi sakıncalar yaratan kullanım suiistimalleri ortaya çıkmaktadır. • Bu durumunda bahsi geçen Yeşil Devrim ve Çağdaş Tarım Devrimi’ni daha ileriye götürmeye yönelik kalkınma ve gıda politikaları açlığa karşı mücadelede tarımsal ürün fiyatlarını dolayısıyla da çiftçilerin alım gücünü düşürerek ters etki yaratmaktadır. Aslında bu politikalar dünyanın yetersiz beslenen insanlarının yarsını oluşturan yoksul köylüleri daha da yoksullaştırmaktadır. 2- GÜNÜMÜZ DÜNYASI ve TARIM Bir zamanlar her yede artan tahıl hasatları artık bazı ülkelerde azalıyor. Bir zamanlar yükselen balık avcılığı şimdilerde düşüşe geçiyor. Bir zamanlar neredeyse her yerde genişleyen sulak alanlar şimdi bazı kilit üretim bölgelerinde daralıyor. Arz tarafında dünya çiftçileri toprak erozyonu ve tarım alanlarının tarım dışı kullanımıyla yitirilmesi gibi geleneksel tehditlerle savaşmak zorunda. Buna bir de düşen su düzeyleri, sulama suyunun şehirlere aktarılması ve artan ısı gibi daha yeni çevresel eğilimler de eklenmektedir. Düşen su düzeyleri de gıda güvenliğini tehdit etmektedir. Gelecekte su kıtlığı yaşama riskiyle karşı karşıya olduğumuzu bugün geniş kitleler kabul etmektedir. Su düzeyleri düşerken ısı yükseliyor. Araştırmalar gösteriyor ki, ısıdaki 1 derecelik artış buğday, pirinç ve mısır veriminde %10 bir azalmaya yol açmaktadır. Isının birkaç derece yükselmesi ise tüm hasadın yok olmasına neden olabilir. Hükümetler arası İklim Değişikliği Paneli’nde normal koşulların sürmesi halinde, bu yüzyılda dünyanın ortalama ısısının 1,4 ila 5,8 derece arasında yükseleceği tahmin ediliyor. Ülkelerin Gelişmeleri ve Tarım Hızlı sanayi tarım alanlarını birkaç yıl içerisinde daraltacaktır. Buna yol açan eğilimler arasında değeri az olan tarım arazilerinin terk edilmesi, çoklu hasat için gereken kırsal iş gücünün yitirilmesi ve tarım alanlarının meyve, sebze gibi daha yüksek değerli ürünlerin üretimine açılması sayılabilir. Bir ülkeye sanayi yerleştikçe ve modernleştikçe tarım alanları sanayi ve konut alanları için kullanılmaya başlanıyor. Değerli tarım alanları yol, otopark inşaatlarına ayrılıyor ve çiftçiler kendilerini ekimin ekonomik olmadığı küçük topraklarda buluyorlar ve çoğunlukla arazilerini terk ederek başka işler aramaya başlıyorlar. İkincisi hızlı sanayileşme kırsaldan iş gücü çıkardıkça bu durum daha az çifte hasada ve tarımsal faaliyetlere yol açıyor. Genç insanlar şehirlere göç ettikçe yitirilen iş gücü nedeniyle tarımsal faaliyet kapasitesi düşüyor. • Gelirler arttıkça beslenme biçimi değişiyor ve daha fazla meyve sebze ve özellikle de et tüketimine geçiş meydana geliyor. Sonuçta çiftçiler arazilerini tahıl üretiminden daha yüksek kazanç getirici ürünlere açıyorlar ve böylece temel besin kaynağı ihmal ediliyor. Bir sığırın bir kilo alabilmesi için 7 kilo tahıla ihtiyaç duyulmaktadır. Kümes hayvanları için ise iki kilodan fazladır. • Özetle gıda güvenliğinin geleceği 4 anahtar tarım kanyağının istikrarına dayanmaktadır. Tarım alanları, su, mera ve dünya iklim sistemi. • Tarım alanlarını istikrarlı hale getirmek onu hem toprak erozyonundan hem de tarım dışı kullanma dönüştürülmesinden korumak demektir. Su kaynaklarını korumak yer altı su düzeyinde istikrarı sağlamak demektir. Yeraltından fazladan su çekmek aynı zamanda kullanılan enerjiyi de arttırmaktadır. Yüksek su pompalama maliyetleri besin üretim maliyetlerini etkilemektedir. Aşırı otlatma nedeniyle meralara verilen zarar sadece hayvan varlığının taşıma kapasitesini azaltmıyor aynı zamanda arazi bitki örtüsünün yok olmasına sebep olarak oluşan toz ve kum fırtınaları ekonomik faaliyetleri etkiliyor. Meraların çölleşmesi sonucu kalkan kumlar tarım arazilerine arar veriyor. En önemlisi iklim sistemini istikrarlı hale getirmemiz gerekiyor. SONUÇ….. BM in 2001 de yayınlanan son tahminlerine göre 2050 yılında gezegenimizin nüfusu yaklaşık 9 milyar olacaktır. Böyle bir nüfusun yeterince beslenebilmesi için, insanların ve evcil hayvanların beslenmesine ayrılacak bitkisel ürün miktarının dünya genelinde iki katına, gelişmiş ülkelerde üç katına, Afrika’da beş katına ve bu kıtanın kimi ülkelerinde ise on katına çıkması gerekir. PAZARLAMA NEDİR? Hedef tüketicilerin ihtiyaç ve isteklerini önceden tahmin ve tespit etmek daha sonra bunları karşılamak (tatmin etmek) yoluyla işletme amaçlarına ulaşılmasını sağlayan karmaşık (kompleks) bir süreçtir. Üretilen mal ve hizmetleri doğru yerde, doğru zamanda, uygun fiyatla hedef pazara ulaştırmaya pazarlama denir. Pazarın istek ve ihtiyaçlarını tatmin edecek ürün ve hizmetleri yaratma ve hazır hale getirme sürecidir. Pazarlama işletmelerin müşterileri için değer yaratma ve karşılığında da müşterilerden değer sağlamak için güçlü müşteri ilişkileri oluşturma sürecidir. Pazarlama Ne değildir? Pazarlama sadece satış değildir. Pazarlama, 1. Potansiyel müşterinin dikkatini çekmek, 2. Onları satın almak için motive etmek ve 3. Sonuçta ürün yada hizmetleri satın aldırmak için yapılan bir aktiviteler setidir. Pazarlama, ürünün nasıl tanımlandığı, nasıl teşvik edildiği, müşteriye nasıl ulaştırıldığı ve müşteriyle ilişkilerin nasıl devam ettirildiği süreçlerinin bütünüdür. Tarım ve Gıda Pazarlaması Nedir? Tarım ve gıda ürün ve hizmetlerinin üretimin yapıldığı ilk noktadan, tüketicinin eline geçene kadarki akışını kapsayan tüm ticari faaliyetlerin performansıdır. Tanım bir çok unsuru içerir; 1- Ürünlerin çiftçilerden tüketicilere akışı 2- Bu akış içindeki tüm faaliyetlerin performansı 3- Bu sistem içerisindeki tüm sektörlerin yapısı-ki buna tarımticareti sistemi (agribusiness system) denilir. Tarım ticareti sistemi (agribusiness system) içerisinde tarımsal işletmeler sisteme ürün arz ederler ve sistemden ürün satın alırlar. İşbölümü ve uzmanlaşmaya dayalı endüstriyel bir toplumda, nüfus için gıda temini birbiriyle ilişkili ekonomik dalların oluşturduğu bir sistemde gerçekleşir. İşte bu sisteme Tarım-ticareti sistemi denilir. Tarım Ticaret sisteminin belirlenmesinde Nüfustaki gıda tüketimi değişimleri, Tarım ve gıda endüstrisinin rekabetçi konumu, Hükümetlerin Pazar ve fiyat politikaları etkili olur. Tarım ticareti Sistemi 2 alt sisteme ayrılır; A- Tarımsal girdi sanayi 1. Yem sanayi 2. Gübre ve İlaç sanayi 3. Tarımsal mekanizasyon 4. Enerji B- Tarıma dayalı sanayi: Tarımsal ürünlerin işlenmesi ve pazarlanmasına ilişkin sektörleridir. 1. Gıda Perakendecileri (Real, Migros, Metro AG, Carefour…) 2. Gıda Sanayi 1. margarin-şeker sektörü 2. bitkisel yağ sanayi 3. patates işleme 6. meşrubat 9. diğerleri 4. balık işleme 7. Un sektörü 5. et ve süt işleme 8. alkollü içecekler 3. Diğer; kimya, ilaç, tekstil, deri, kozmetik, BAZI PAZARLAMA TERİMLERİ Müşteri: Ürünleri satın alan insanlar ya da şirketlerdir. Tüketici: Ürünü tüketen ya da kullananlardır. Genellikle müşteriler aynı zamanda tüketicidirler. Bu yüzden iki kavram birbirinin yerine kullanılır. Ancak, bir ürünü satın alan kişi onu kullanan anlamına her zaman gelmez. İhtiyaç: Bir şeyin eksikliğinin fark edilmesidir. İstek: Bir ihtiyacın spesifik tatmin edicisidir. İstekler, potansiyel müşterinin ürün satın almaya hazır olması durumunda “talep” haline gelirler. Bu açıdan bir ürün için talebin: ihtiyaç, istek ve ödeme yeteneğinin bir fonksiyonu olduğu söylenebilir. Talep: Satın alma gücüyle desteklenmiş insan istekleri. Satın alma gücündeki değişimler tüketicilerin tercih ettikleri ürünleri ve markaları etkiler. • Kamuoyu: Pazarlama örgütüne etkide bulunan ya da bulunabilecek herhangi bir örgüt ya da kişilerdir. • Pazar: Şirketin ürünlerinin potansiyel ve varolan alıcılarından oluşur. • Fiyat: Ürünün satıldığı para miktarıdır. Değer, müşteri ya da tüketici için ürünün ederidir. Dağer daima fiyattan yüksektir. Ancak müşteriler ürün için “iyi ya da kötü değer” değerlemesinde bulunurlar. Eğer, ürün kötü değerde ise, müşteriler başka seçenekleri ararlar. Bir müşteri için iyi olan, bir başkası için paranın boşa gitmesi olabilir. Yani değer kavramı subjektiftir. Pazarlama ve Tarımsal Pazarlamanın Tanımı • Pazarlama terimi mal ve hizmetlerin fiziki üretimden tüketimine kadar akışıyla ilgili muameleleri kapsar. Diğer bir tarifle pazarlama, mal ve hizmetlerin üreticiden tüketiciye kadar akışı ve tüketicinin istediği yer ve şekilde ona uygun bir fiyatı vermeye razı olduğu zamanda emrine hazır duruma getirilmesi ile ilgili işlemlerin yapılmasıdır. • Pazarlama gıda maddelerinin, hammaddelerin ve onlardan yapılan işlenmiş ürünlerin üreticiden son tüketiciye kadar getirdiği bütün işlemleri ve işlemlerin üretici, aracı ve tüketici üzerindeki etkilerini inceleyen bir bilimdir. • Tarımsal pazarlama, tarım ürünlerinin üreticiden, hatta üretimin başladığı tarladan, ahır veya bahçeden tüketimin son aşamasına, yani tüketicinin sofrasına kadar geçirdiği işlemleri inceleyen ve bunları düzenleyen bir bilim dalı olarak tanımlanabilir. Tarımsal pazarlama, zirai mal ve hizmetlerin üreticiden tüketiciye kadar akışı ile ilgili iktisadi faaliyetlerin bütünüdür. Kotler’e göre pazarlama; insanların istek ve gereksinimlerini karşılayacak olan ürünlerin yaratılması ve bu ürünlerin karşılıklı olarak sahip olunan değerlerle değiştirilmesi ile ilgili olarak bireyler ya da gruplar tarafından yürütülen toplumsal ve yönetsel bir süreçtir. 1.2.PAZARLAMANIN TEMEL ÖZELLİKLERİ • İnsan gereksinimlerini karşılamaya yöneliktir. • Değişimi gerçekleştirir ve kolaylaştırır. • Çeşitli ve değişik eylemlerden oluşur. • Pazarlama eylemleri insanlar ve örgütler tarafından yapılır. •Pazarlama eylemleri değişen çevre koşulları altında yapılır. •Pazarlama eylemleri planlama ve kontrol gerektirir. PAZARLAMANIN TEMEL KAVRAMLARI (THE CORE MARKETING CONCEPTS) NEEDS, WANTS & DEMANDS MARKET EXCHANGE PRODUCTS/SERVICES VALUE & SATISFACTION PAZARLAMA KAVRAMININ GELİŞİMİ Pazarlama kavramı, ürünlerin üreticilerden tüketicilere doğru akışını, kişilerin ihtiyaçlarının tatminini sağlayacak biçimde çalışan eylemleri kapsar. Pazarlama kavramı günümüze değin çeşitli aşamalardan geçmiştir. 1- Üretim Yaklaşımı • 19. yy’da, yeterli derecede ucuz olduğu sürece insanların her şeyi satın alabilecekleri düşüncesi yaygındı. Bu düşüncenin temelinde ise; sanayi devrimi sonrasında gerçekleştirilen kitle üretim yöntemleriyle ürünlerin el yapımı benzerlerine göre çok daha ucuza üretilebilmeye başlanması yatmaktadır. El yapımı benzerine göre 10 kat daha ucuza satılan bir ürün olduğunda, bir çok müşteri daha düşük kaliteyi ya da tam olarak ihtiyacına uymayan ürünü kabullenmeye hazır olabilecektir. Bu dönemde üreticilerin temel tutumu, ne olursa olsun üretimin düzgün olmasını sağlamaktır ve bu davranış üretim yaklaşımı olarak adlandırılmaktadır. Bu düşünce biçimi genellikle talebin arzdan büyük olduğu pazar koşullarında geçerli olabilmektedir. İnsanların refah düzeyleri arttıkça standart ürünleri kabullenme eğilimleri değişir ve pazarlar büyüdükçe de, üreticiler daha özel ürünler yerine kitle üretiminden yararlanmaya bakarlar. 2- Ürün Yaklaşımı Bu yaklaşım; ideal biçimde üretilebilecek bir ürünün, müşterilerin çoğunluğunun ya da tümünün isteyebileceği biçimde olması gerektiği görüşünü yaratmıştır. Bunun sonucunda da mühendisler ve tasarımcılar herkesi tatmin etmek için daha iyi ve daha fazla özelliklerle geniş bir biçimde donatılmış ürünler geliştirdiler. Ürün yaklaşımı, artan fiyatlarla daha fazla karmaşık ürünlerin üretilmesine neden olmuştur. Müşterilerin, ihtiyaçları olmayan hatta gereksiz sayılabilecek özelliklere ekstra para ödemeleri istenir. Bu yaklaşımın temel sorunu, tüketiciler arasında farklı zevk ve ihtiyaçların olabileceğine fırsat tanımamasıdır. 3- Satış Yaklaşımı 20. yüzyılın başlarında tüm dünyada üretim kapasitelerinin artması, toplam arzın toplam talebi aşması sonucunu doğurmuştur (1.Dünya Savaşının en temel nedeni de sanayileşmiş ülkelerin Pazar paylaşımı konusunda anlaşamamalarıdır) 1920’ler ve 1930’larda ABD’de ve Avrupa’daki üreticiler, “doğuştan satıcının” her şeyi herkese satabileceğini ve böylece yeterli miktarda satışçı ile fazla sayıdaki ürünlerden kurtulunacağı görüşüne katılmaya başladılar. Bu yaklaşıma da “satış yaklaşımı” denildi ve müşterinin şaşkın hale getirilebileceği ve satın almaya razı olacağı ve sonra tekrar şaşkın hale gelmeye razı olacağı ve eğer ürünle ilgili sorunlar ortaya çıkarsa, bunun satışçıların hızlı konuşmaları ile üstesinden gelinebileceği düşüncesine dayandırıldı. Satış yaklaşımında, “müşterilerin yeterli miktarda şirket ürünlerini satın almaları arz fazlalığını eritemeyeceği için daha fazlasını almaya ikna edilmeleri gerekir” anlayışı geçerliydi. Bu açıdan bakıldığında satış yaklaşımı, satıcının ihtiyacı ile ilgilidir ve satın alanın ihtiyaçlarını gözardı etmektedir. 4- Tüketici Yaklaşımı • Çağdaş pazarlamacılar, tüketicilerin kendilerinin neye ihtiyaç duyduklarını bilecek kadar zeki olacağını, paranın değerini fark edebilecek düzeyde bulunacağını, parasının değeri karşılığını alamadığında şirketten tekrar satın almayacağını kabul eden görüşe sahiptir. Ancak uygulamada müşteriyi kuruluşun merkezine koymak o denli kolay değildir. Ortak ihtiyaçları benzer müşterilere göre şirket amaçlarının uyumlaştırılmasını gerektirmektedir. • Uygulamada bunun anlamı, belirli bir grup müşterinin ihtiyaç ve isteklerinin bulunması, onların ne kadar ödemede bulunabileceğini hesaplama ve kuruluşun eylemlerini bu ihtiyaç ve istekleri, uygun fiyatta karşılamaya yöneltmektir. Tüm bunlar kuruluşun pazarlama yöneticisi ya da müdürünün temel görevlerini oluşturmaktadır. 5-Sosyal Pazarlama • Bu yaklaşıma göre, üretim faktörlerini sürdürebilmek ve geniş toplum kesiminin ihtiyaçlarını tatmin edebilmek için pazarlamacılar bazı sorumlulukları üstlenmelidir. Böyle bir yaklaşım, kuruluş ile müşteriler arasındaki kısa dönemli mübadeleye ve hatta ilişkiye odaklanmaktan daha çok toplumsal etkiler konusuna odaklanmayı önerir. Böyle bir ihtiyaç, müşterilerin kısa dönemli ihtiyaçları ile çatışmaz. Örn: Body Shop firması, bu yıla kadar “çocuk işçi çalıştırıldığı” ve “çevresel sorunlara karşı hassas olunmadığı” gerekçeleriyle Türkiye’de mağaza açmamıştır. Firma, tüm dünyada ürünlerinin hayvanlar üzerinde test edilmemesi, çevre kirliliği yaratılmaması, çocuk işçi çalıştırılmaması vs gibi bazı kurallara uyması ile tanınmaktadır. 6- İlişkisel Pazarlama • Pazarlama düşüncesi, 1990’larda ilişkisel pazarlama kavramına yönelmiştir. Geleneksel pazarlama; tek bir işleme, kısa dönemli bir bakış ile yoğunlaşma eğilimi göstermiştir. İlişkisel pazarlama ise, müşterinin yaşam boyu değerine odaklanmaktadır. Örneğin: Araba üreticilerinin genç, çocuklu aile, orta yaşlı sürücülere ayrı ayrı hitap eden araba modelleri üretmeleri. Geleneksel Anlayış Ile Yeni Anlayışın Karşılaştırılması Pazarlamada Geleneksel Yaklaşım Pazarlamada Yeni Yaklaşım Pazarlama işlevlerini pazarlama bölümü yapar. Pazarlama, bölümler arasında müşteri değerini araştırma, yaratma ve sunma faaliyetlerini örgütler. Pazarlamayla uğraşanlar, “kesme-müdahale etme (interruption) yoluyla müşterinin ilgisini çekmeye çalışır. Pazarlamayla uğraşanlar, reklamlarını ve mesajlarını izin alarak (permission marketing) müşteriye ulaştırırlar. Pazarlama, yeni müşterileri kazanmayı hedefler. Pazarlama müşteriyi elde tutma ve müşteri bağlılığı oluşturmayı hedefler. Pazarlama günlük işlemlere ve satışa odaklanır. Pazarlama yaşam boyu müşteri değerine ulaşmakla ilgilenir. Pazarlama giderleri “harcama” olarak görülür. Pazarlama harcamaları “yatırım” olarak algılanır. Kaynak: Philip KOTLER, Dipak JAIN, Suvit MAESINCEE, Marketing Moves, HBR, 2002 PAZARLAMA SÜRECİ • Pazarın ve müşterilerin istek ve ihtiyaçlarını anlamak • Müşteri yönelimli pazarlama stratejileri oluşturmak • Üstün değer sunan bütünleşik pazarlama programı oluşturmak • Karlı ilişki oluşturmak ve müşteri memnuniyeti yaratmak • Karlılık ve müşteri değeri yaratmak için müşterilerden değer elde etmek Pazarlamanın Bazı Önemli Yönleri Ve Özellikleri •Pazarlama oldukça çok ve çeşitli faaliyetler bütünü veya sistemidir. •Pazarlama insan ihtiyaçlarını karşılayıcı bir mübadele faaliyetidir. •Pazarlama, mallar, hizmetler ve fikirler ile ilgilidir. •Pazarlama sadece bir malın reklamı veya satışı faaliyeti olmayıp,daha üretim öncesinde mamülün fikir olarak planlayıp geliştirilmesinden başlayarak, tutundurulması ve dağıtımıyla ilgilidir. •Pazarlama bir işletme faaliyetleri grubu olarak, çok dimnamik yapıda, sürekli ve sık sık değişebilen bir ortamda yürütülür. PAZAR SUNULARI • İhtiyaçlar ve istekler çeşitli pazar sunuları ile karşılanır. Pazar sunuları: – Mal, – Hizmet, – Bilgi, – Deneyim bileşimlerinden oluşur. Pazarlama Miyopisi • Satıcıların sundukları ürünlere, ürünlerin yarattığı faydadan ve deneyimden daha fazla önem vermeleri. • “iSTEKLERE” odaklanıp “İHTİYAÇLAR” bakış açısını kaçırmak. • İhtiyacı daha iyi karşılayan ya da daha ucuz ürün sıkıntı yaratabilir. • Bu yüzden işletmeler müşterilerinde marka deneyimi yaratmaya çalışırlar. (Waltdisney). DEĞER VE TATMİN – Üründen elde edilen performans < beklenti İSE; müşteri memnuniyeti düşük – Üründen elde edilen performans > beklenti İSE; müşteri memnuniyeti yüksek olur. • Tüketiciler genel olarak söz konusu ihtiyacı karşılayacak bir çok mal ve hizmetler karşı karşıyadırlar. • Bunları arasında ne şekilde seçim yapacakları, kendilerine sunulan Pazar fırsatları hakkındaki memnuniyetleri bunlara yükledikleri değerlerle ilişkilidir. • Memnun müşteri yeniden satın alır ve diğerleriyle ürün hakkındaki olumlu deneyimlerini paylaşır. • Pazarlamacıların oluşturacakları beklenti hususunda dikkatli olmaları gerekir. • Beklentileri çok düşük tutarlarsa satın alan müşteriyi memnun etmelerine rağmen yeterli müşteriye ulaşamazlar. • Beklentileri çok yüksek tuttukları durumda ise satın alanlar hayal kırıklığına uğrayabilir. Tatmin Olmuş Müşteri • • • • • Daha uzun süre sadıktır. Daha fazla satın alır. Şirket hakkında övücü sözler söyler. Markaya daha fazla bağımlıdır. Feedback sağlarlar. • Müşterilerin çözülmesi gereken bir problemleri yoksa hiç bir şey almazlar. Dolayısıyla, müşterilerin istek ve ihtiyaçlarının olması ve bunların tatmin edici bir şekilde çözülmesi gerekir. Alış-veriş davranışına göre 1- PAZARLIKÇI: %19,7 tüketici grupları - fiyata duyarlı - mağaza ve marka sadakati yok - kalite tutkunu değil - işlevselliğe önem veriyor - alışveriş kanalları: semt/yerel pazarlar, spot mağazalar, outletler. 2-PROMOSYONCU: %13,8 - plansız alışveriş - yüksek promosyon duyarlılığı - alışveriş sevgisi - düşük marka sadakati 3- YENİLİKÇİ: %30,6 - yeni ürün ve mağazalara duyarlı - reklamlardan etkilenirler - Marka müşterisi ancak markalar arasında kolayca geçiş yapar - personel ilgisi ister - arkadaşıyla alışveriş yapar - tavsiyelere kulak verir. 4- MECBUR: %6,2 - fiyata duyarsız - promosyon ve indirimden etkilenmez - bildiği/tanınmış markaları alır - mağazaları dolaşmaz - alışverişi zorunlu bir iş olarak görür - 30 yaş altı erkekler - alışveriş kanalı: süpermarketler&avm’ler 5- SADIKLAR. %29,7 - mağaza ve markalarını değiştirmezler - personelin tanımasını isterler - genellikle planlıdırlar - indirim dönemlerini tercih ederler Müşteri memnuniyetinde etken 10 faktör 1- Mağaza fiziksel özellikleri: Mağazanın, ürünlerin ve personelin görünümü 2- Müşteriyi anlama-tanıma: Tekrar gelen müşteriyi tanıma 3- Güvenlik. Müşteriye kendisini güvende hissettirme. 4- Kredibilite. İade/garanti politikaları, güven veren personel, tahütlere sadıklık. 5- Müşteriye bilgi aktarma: Tatmin edici bilgi aktarımı 6- Saygınlık: Arkadaşça ve saygın tavır 7-Erişim: Hızlı erişim, uygun çalışma zamanı, yöneticilere ulaşma. 8- Yeterlilik: Bütün soruları yanıtlayabilme 9- Cevap vericilik: Müşteri isteklerine geri dönüş 10- Güvenilirlik: Faturalama, fiyatlandırmada açıklık, doğruluk PROBLEM ÜRÜN/HİZMET ÇÖZÜM FİYAT PROBLEM BEKLENTİ DEĞER ÇÖZÜM RİSK TATMİN DÜZEYİ BEDEL • Pazarlamacıların amacı en düşük riskte en iyi çözümü sunmak olmalıdır. MODERN PAZARLAMA SİSTEMİ ve PAZARLAMA ÇEVRESİ – – – – – Tedarikçiler (suppliers) İşletme (marketer) Rakipler (Competitors) Aracılar (Marketing intermediaries) Nihai kullanıcılar (Final users) MÜŞTERİ YÖNELİMLİ PAZARLAMA STRATEJİSİ TASARIMI Pazarlama Anlayışlarının Gelişimi Pazarlama Anlayışları Başlangıç noktası Odak noktası Anlamı Bitiş noktası Satış Anlayışı Üretim yeri Ürün Satış ve ilerleme Satış hacmi yoluyla karlılık Pazarlama Anlayışı Müşterinin değişen gereksinimleri Müşteri gereksiniml erine uygun sunumlar ve pazarlama karmaları Pazar bölümleme, hedef pazarı seçme ve konumlama Müşteri memnuniyeti yoluyla karlılık Veri tabanı yönetimi ve değer zinciri bütünleşmesi Müşteri payına, müşteri bağlılığına ve müşterinin yaşam boyu değerine ulaşmak yoluyla karlılıkta büyüme Bütünsel (Holistic) Pazarlama Anlayışı Bireysel müşteri gereksinimleri (talepleri) Müşteri değeri, İşletmenin ana yetenekleri ve işbirliği zincirleri Kaynak: Philip KOTLER, Dipak JAIN, Suvit MAESINCEE, Marketing Moves, HBR, 2002 Yüksek kâr sağlayanlar Potansiyel Kârlılık Düşük kâr sağlayanlar Kelebekler İşletmenin sundukları ile müşterilerin ihtiyaçları arasında iyi uyumun olması. Yüksek kar potansiyeli Yabancılar İşletmenin sundukları ile müşterilerin ihtiyaçları arasında uyumun az olması. Çok düşük kar potansiyeli Kısa Dönemli Müşteriler Gerçek Arkadaşlar İşletmenin sundukları ile müşterilerin ihtiyaçları arasında iyi uyumun olması. Çok yüksek kar potansiyeli Salyangozlar İşletmenin sundukları ile müşterilerin ihtiyaçları arasında uyumun sınırlı olması. Düşük kar potansiyeli Uzun Dönemli Müşteriler Tahmini Sadakat Müşteri İlişki Grupları Günümüz de Pazarlamanın Değişen Yüzü: Bu Deiğşime Yön Veren Trendler • • • • • • • • • • Bilgi Teknolojisindeki Gelişmeler: İnternetin Hızla Ticaretleşmesi Değişen Dünya Ekonomisi ve Artan küresel rekabet İş Hayatının Hızla Globalleşmesi Müşteri Değerinin Artan Önemi Kar Amaçsız Kuruluşlarda Pazarlamanın Önem Kazanması Tüketim pazarlarının gittikçe daha fazla bölünmesi Müşteri satın alma davranışlarının hızla değişmesi Kalitede sürekli yükselen standartlar Geleneksel pazarlamanın işletmenin hedeflerine ulaşmasındaki etkisinin azalması Çiftçinin Pazarlama Ve Problemleri Hakkında Bilgi Sahibi Olmasının Önemi 1) Çiftçi neyi üreteceği hakkında karar vermek mecburiyetindedir. Bunun için Pazar talebini bilmesi gerekir. 2) Çiftçi, ürünü pazara hazırlarken ürünün hasattaki olgunluk derecesini üretime zarar vermeden yapabilecek hasat ve nakliyede zarara sebep olmayacak paketleme usüllerini bilmesi gerekir. 3) Çiftçinin ürünü ne zaman satması veya alması gerektiği hakkında karar vermesi gerekir. Bir çok ürünler senenin belirli zamanlarında yüksek fiyatla satılırlar. O halde bu devrelerin bilinmesi ve gerekiyorsa depolamanın ayarlanması gerekmektedir. 4) Nerede satmak veya nereden satın almak gerektiği hususu da çiftçi için çok önemlidir. Yine maliyet-kar mukayesesi yönünden ürünün alım-satım işleminin belirlenmesi için Pazar ve pazarlama bilgilerine ihtiyaç HER ARZ KENDİ TALEBİNİ YARATIR PAZARLAMAYA NE GEREK VAR! • ARZ- ÜRETİCİLER/TEDARİKÇİLER • TALEP - TÜKETİCİLER • PAZARLAMA NEREDE ? 57 FİYAT ARZ PAZARLAMA P TALEP Q 58 MİKTAR Pazarlama Anlayışının Satış Anlayışı İle Karşılaştırılması: • Satış anlayışında satıcı işletmenin istek ve ihtiyaçları öncelikli iken, Pazarlama anlayışında alıcının ihttiyaçları ön plandadır. • Satış anlayışı: fabrika ile başlar, mevcut mamüllere odaklanır; yoğun kişisel satış ve diğer tutundurma çabaları ile karlı satışlara ulaşmaya çalışır. Tüketicilere önem vermeksizin kısa süreli satışları gerçekleştirme yolunda müşteri kazanmaya çaba harcar. • Pazarlama anlayışı: ise tam aksine, iyi tanımlanmış pazarlarda tüketici ihtiyaçlarına odaklanır; bütünleşmiş pazarlama çabalarıyla tüketicileri etkileyip onları tatmin edecek değer sunmaya ve müşteri tatminine dayalı uzun dönemli müşteri ilişkisi yaratarak karlara ulaşır. Pazarlama Anlayışının Satış Anlayışı İle Karşılaştırılması: Satış Analyışı Başlangıç Noktası Fabrika Odak Noktası Mamüller Pazarlama Anlayışı Pazar Tüketici İhtiyaçları Araçlar Satış ve diğer tutundurma çabaları Bütünleşmiş pazarlama çabaları Sonuç Satış hacmi yoluyla karlar Tüketici tatmini yolu ile kar Gary Armstrong and P. Kotler, Maerketing an Introduction, 5th ed.Upper Saddle River, N.J.: Prentice- Hall, Inc., 2000, Pazarlamanın Gelişimi: ÜRETİM ANLAYIŞI DÖNEMİ ÜRETİM AN. DÖ. ÜRETİM AN.D. 1880’LER SATIŞ AN. DÖ. SATIŞ AN.D. 1930’LARIN BAŞI PAZARLAMA AN.D. 1950’LİLERİN ORTALARI 1990’LAR W.J.Stanton ve Diğerleri, Fundamentals of Marketing, 10th ed., New York: McGraw-Hill inc., 1994, TEMEL PAZARLAMA SİSTEMİ İLETİŞİM PAZAR ÜRÜN VE HİZMETLER (ALICILAR) ENDÜSTRİ (SATICILAR) PARA BİLGİ 62 PAZARLAMANIN YARATTIĞI FAYDALAR Üretim önemli bir ekonomik faaliyettir. İnsanlar kullandıkları ya da tükettikleri bir çok malı çeşitli nedenlerle kendileri üretemezler. Yüksek yaşam standardı üretimde uzmanlaşmayla mümkün olabilir. Üretim önemli olmakla birlikte pazarlama da unutulmaması gereken bir kavramdır. Üretim ve pazarlama toplam üretim sisteminin önemli parçaları olup, tüketicilere ihtiyaçlarını gidermeye yönelik ürün ve hizmetleri sağlamayı amaçlarlar. Müşteriler ürün yada hizmetleri belirli tatminleri sağladıkları için satın alırlar. Ürünlere bu tatminleri sağlama kabiliyetini veren şeye fayda (yarar) denilir. Bir ürünün faydası büyük ölçüde pazarlama faaliyetleriyle yaratılmaktadır. Pazarlama başlıca 5 fayda çeşidi yaratmaktadır. 1- Şekil faydası 2- Mekan (Yer) faydası 3- Zaman faydası 4- Bilgi faydası 5- Mülkiyet faydası 1- ŞEKİL FAYDASI: Genellikle fiziksel üretimle ilgilidir. Bir ürünü daha değerli hale getiren fiziksel, kimyasal vb. değişiklikleridir.Üretilecek malların hangi şekilde,boyut ve ebatta imal edileceği pazarlama departmanının elde edeceği bilgilerden yararlanılarak yapılır. Sonuçta üretim faaliyetleri, pazarlama faaliyetleriyle elde edilen tüketici istekleri doğrultusunda yapılır. Bu pazarlamanın şekil faydasını yaratmış olur. 2- YER FAYDASI: Bir ürün potansiyel alıcılara kolayca hazır hale getiriliyorsa yer faydası yaratılmış demektir. Tüketiciler genellikle mal ve hizmetlerin üretildiği yerlerden uzak bölgelerde bulunurlar. Bir başka deyişle tüketicinin ihtiyaçlarını karşılayacak mal ve hizmetler, tüketicilere yakın yerlerde üretilmezler. Mal veya hizmetin, üretim merkezlerinden alınarak tüketiciyle buluşmasını sağlamak bir pazarlama hizmetidir. Bu pazarlamanın yer faydasını yaratmış olur. 3- ZAMAN FAYDASI : Tüketici yada alıcının bir ürünü istediği zaman bulmasıdır. Bu da hem taşımayı hem da ara satıcı ya da son satıcıların müşterilerinin isteklerini önceden doğru tahmin etme ve stok bulundurmayı gerekli kılar. Üretim süresi belirli mevsimlerle kısıtlı olabilen malların, bazen zorunlu olarak her mevsimde tüketilmesi gerekebilmektedir. Buna en güzel örnekte buğday ve benzeri tarım ürünleridir. Dolayısıyla pazarlama faaliyetleriyle bu malların depolanarak muhafaza edilmesi ve her mevsimde tüketiciye ulaştırılması gerekmektedir. Bu pazarlamanın zaman faydasını yaratmış olur. 4- MÜLKİYET FAYDASI : Tüketicilerin bir maldan faydalanarak tüketebilmesi için o malın kendisine getirilerek satılması, yani malın mülkiyetinin tüketiciye intikal ettirilmiş olması gerekmektedir. Pazarlama bu dağıtım ve satış işlerini gerçekleştirir. Bu pazarlamanın mülkiyet faydasını yaratmış olur. 5- BİLGİ FAYDASI: Potansiyel alıcıları bir mal yada hizmetin varlığı hakkında bilgilendirmektir. 6- MÜLKİYET FAYDASI - İlkel toplumlarda çiftçiler ürettikleri ürünleri ya tüketirler ya da yakın komşuları ile mübadele ederlerdi. Ancak günümüzde ticaretin gelişmesiyle bu yapı çok değişmiştir. - Çok zengin sayılabilen ülke ve bölgelerde bile doğal, biyolojik ve ekonomik sebeplerle üretilemeyen, az üretilen ya da ancak çok pahalıya üretilebilecek ürünler vardır. Her toprakta üretilemeyen, her iklimde büyüyemeyen, (kauçuk, kahve) ürünler, bölgeler ve ülkeler arasındaki ticareti zorunlu hale getirmiştir. - Ayrıca sermaye ve işgücü de yeryüzüne eşit dağılmamıştır. Bazı ürünler ülkede üretilebilse bile dışarıdan almanın maliyetinin çok daha düşük olması ürünleri başka yerlerde temin yoluna itmektedir. - İşte bu tabi ekonomik ve sosyal zorunluluklar altında tarımsal pazarlama nakliye, depolama, toplama, standardizasyon ve alım-satım gibi fonksiyonları ile bahsedilen ekonomik sisteme işlerlik kazandırmaktadır. EKONOMİK GELİŞMEDE PAZARLAMANIN ROLÜ 1- Üretimde birbirine bağlı faaliyetlerde bulunan işletmeler arasında haber ve bilgi akımı sağlayarak risk azaltır. 2- üretimle tüketimin koordine edilmesini ve malların tüketicilerin belirttiği ihtiyaç ve arzulara göre dağıtımını sağlayacak örgütlenmeyi temin eder. Böylece üreticilerin arzı ile tüketicilerin taleplerini miktar olarak birbirine yaklaştırır. Arz ve talep coğrafi bakımdan aynı yerde değilse bunları birleştirir ve depolama yaparak talebi zaman açısından uyumlaştırır. 3- pazarlama sistemi pazarların gittikçe yayılmasını sağlayarak üretim işletmelerinin parasal ve teknolojik yönden maliyetlerini düşürmelerini sağlar 4- kendi ürettiklerini kendisi tüketen üreticilerin de piyasa ekonomisine dahil olmalarını sağlar. 5- pazarlama faaliyetleri sonucu firmalar tüketicinin cazip bulacağı yeni ve daha iyi mallar arz eder. 6- pazarlama kuruluşları teknolojik yenilikler uygulayarak kaynakları daha verimli kullanır tüketicilerin daha ucuza mal almalarını sağlayabilir 7- değişik coğrafi pazarlar arasında bağlantı kurarak fiyat farklarını azaltır. Böylece daha istikrarlı bir fiyat düzeyi sağlar. 8- alım-satım işerinin daha ucuza yapılmasını sağlar. PAZARLAMA ZİNCİRİ Mallar üreticiden tüketiciye ulaşırken toplama, dereceleme, depolama ambalajlama gibi bazı hizmetlere konu olurlar. Bu hizmetlerle onları yerine getirenler bir dizi teşkil etmektedir. Amacı ürünleri tüketicinin istediği yer, şekil ve zamanda ona uygun fiyatı vermeye razı olduğu ortamda emrine hazır bulundurmak olan bu diziye pazarlama zinciri ya da pazarlama kanalları denilmektedir. Türkiye’de tarımsal ürünlerin pazarlama zinciri genellikle uzundur; bunda ürünlerin çabuk bozulabilirlik özelliği ile üretim birimlerinin küçük ve dağınık olması başlıca etkenlerdir. Türkiye’de yaklaşık 3,5 milyon tarım işletmesi 36,126 köye ve bunlar da 780 bin kilometre kare alana dağılmış bulunmaktadır. Bu işletmelerde üretilen ürünlerin sadece toplanması için bile çok büyük bir organizasyona gereksinim vardır. Ayrıca tarımsal ürünlerin bir çoğu üretildiği şekilde tüketilmeyip bir takım işlemlere tabi tutulurlar. Sütün peynir, buğdayın un, meyvenin reçel haline dönüşmesi için ara hizmetlere ihtiyaç duyulmakta böylece pazarlama zinciri uzamaktadır. - tarımsal ürünlerin toplanması, işlenmesi ve soğuk yada donmuş halde taşınması hizmetleri özel özeni ve tekniği gerektirmektedir. Mevsimlik üretimde yoğun ve kademeli pazarlama hizmetlerinin yerine getirilmesi gereği, birçoğu makine ile yapılamayan bu hizmetlerin emek yoğun teknikle sağlanması gerekir. • Hangi ürün özellikleri tüketiciler için önemlidir? 1- Biofiziksel özellikler a. Besinsel özellikler b. Duyusal özellikler 2- Proses a. Organik olmak, hayvan refahı, (geleneksel/usta işi) üretim metodu b. Gıda güvenliği 3- Dışsal Faktörler a. Orijin, Lifestyle, kimlik, marka, uygunluk • Hangi ürün özellikleri üretici için önemlidir? 1- Verim 2- Agronomic özellikler 3- Depolanabilirlik artizanal • • • • Agronomi Nedir? Agronomy,bitkilerin gıda, yakıt, yem ve iplik üretimi ve kullanımı ile ilgili teknoloji ve bilim alanıdır. Agronomy, bitki genetiği, bitki fizyolojisi, meteoroloji ve toprak bilimi alanlarında çalışmaları kapsar. Agronomi biyoloji, kimya, ekoloji, doğa bilimleri ve genetik gibi bir takım bilim dallarının uygulamalarının birleşiminden oluşur. Bugün agronomistler, ürün yetiştirme, daha sağlıklı gıdalar yaratmak, tarımın çevresel etkilerini yönetmek ve bitkilerden enerji elde etmek gibi bir çok konuyla ilgilenmektedirler. Agronomistler genellikle ürün rotasyonu, sulama ve drenaj, bitki ıslahı, bitki fizyolojisi, toprak verimliliği, toprak sınıflandırması, yabani ot kontrolü ve böcek ve haşere kontrolü alanlarında uzmanlaşmış kimselerdir. PAZARLAMANIN ÖNEMİ 1- Toplumsal Önemi 1) Zaman yer ve mülkiyet faydaları yaratır. 2) Toplumun ihtiyaç ve isteklerini karşılama hizmeti görür. 3) Ekonomik sistemin işlerliği için gerekli iletişim ağının kurulmasını sağlar. 4) Ekonomik yaşamı geliştirir. 5) Toplumsal ve ekonomik değişmelere yol açar. 2- İşletmeler Bakımından Önemi Pazarlama üretim eylemlerinin verimli biçimde yürütülmesine yardım eder. 2) İşletmeleri ile tüketiciler arasında iletişim kanalı kurar. 3) Üretim işletmesinin içindeki pazarlama bölümü yada dışındaki pazarlama kurumlarının aracılığı ile tüketicilerin talepleri öğrenilir. Bu bilgi olmaksızın bir üretim işletmesi varlığını uzun süre koruyamaz. Üretici pazara ne kadar yakın olursa, başarısı da o ölçüde artar. 1) PAZARLAMANIN FONKSİYONLARI PAZARLAMA FONKSİYONLARININ SINIFLANDIRILMASI ve İŞLEVLERİ • Tüm pazarlama fonksiyonlarının birileri tarafından yerine getirilmesi gerekir. Ancak mikro açıdan her firmanın tüm pazarlama fonksiyonlarını bir arada uygulaması söz konusu olmayabilir. Örneğin uçak seyahati gibi bir ürün depolanamaz. Dolayısıyla bu tür bir ürün satışında depolama fonksiyonu diye bir fonksiyon yerine getirilemez. İşletmelerde iki tür pazarlama fonksiyonları sınıflandırması vardır. • Bunlar; • Üçlü pazarlama fonksiyonu sınıflandırması ve • İkili pazarlama fonksiyonu sınıflandırması. 1- Üçlü Pazarlama Fonksiyonu Sınıflandırması • Bu sınıflandırma pazarlama fonksiyonlarını 3 ana gruba ayırır. Üçlü sınıflandırma pazarlamada yaratılan mülkiyet, yer, zaman, şekil faydalarından hareketle bu faydaların yaratıldığı temel faaliyet alanlarını ve işlemlerini dikkate alır. a. Değişim Fonksiyonları: değişim fonksiyonları esas olarak satın alma ve satış fonksiyonlarıdır. Bu fonksiyonlar tüketicilerin istek ve gereksinimlerinin belirlenmesi, talep elde etme, talebe karşı tepki geliştirme, talebi yönlendirme, tutundurma ( reklam, kişisel satış), tedarik kaynağı bulma, fiyatlandırma, satış ve vade koşulları gibi faaliyetleri kapsar. Kısaca değişim fonksiyonları alıcı istekleri için ürün geliştirme ve tedariki (satın alma) ile tutundurma, kişisel satış gibi b.Fiziksel Dağıtım Fonksiyonları: ürünlerin üreticilerden aracılara, kullanıcılara veya tüketicilere doğru hareket ettirilmesiyle ilgili ulaştırma ve depolama gibi faaliyetleri kapsar. Bu esnada bu faaliyetlerle birlikte sipariş işleme, malzeme aktarımı, ambalajlama ve stok yönetimi gibi faaliyetleri de ele alır. Bu fonksiyonlar esas olarak yer ve zaman faydası yaratır. c. Kolaylaştırıcı fonksiyonlar: bu fonksiyonlar pazarlama faaliyetlerinin yapılmasını kolaylaştıran yardımcı ve vazgeçilmez fonksiyonlardır. • Dereceleme: Ürünü en çekici ve yararlı miktarlara bölerek depolama ve satış fonksiyonlarına yardımcı olan bir faaliyettir. Standardizasyon da bu kapsamda düşünülür. • Finansman: mal ve hizmetler ile paranın değişimini kolaylaştıran, depolama için kredi olanağı yaratan bir fonksiyondur. Taksitler, tahsilatlar, krediler önemli elemanlarıdır. 2- İkili Pazarlama Fonksiyonları: • Buna göre bir işletmede pazarlamanın başlıca iki temel fonksiyonu vardır. • Talep Yönetme • Talebi Tatmin Etme • Pazarlamanın karşılıklı olarak birbirine bağımlı olan bu fonksiyonları ve kullandıkları araçlar pazarlama ya da alışverişin ne kadar ciddi ve hazırlık isteyen bir iş olduğunu gösterir. Bu iki fonksiyon şu araçların yardımıyla yerine getirilmeye çalışılır. • Talep Yönetme • • • • • • Mamul ve Mamul Planlama Halkla İlişkiler Kişisel Satış Satış Geliştirme Reklam Fiyat • Talebi Tatmin Etme • • • • • • • • • Stok Yönetimi Ulaştırma Ambalajlama Sipariş İşleme Trafik (Lojistik) Yönetimi Malzeme Aktarımı Depolama Yer Seçimi sf 60 çizim PAZARLAMANIN İŞLEVLERİ Pazarlamada Yerine Getirilmesi Gereken Temel İşlevler 1) Arzın talebe uyması 2) Değişim • satın alma • satma 3) Fiziksel dağıtım • taşıma • depolama 4) Pazara ilişkin bilgilerin yayılması Tüm bu işlevlerin yanı sıra bu işlevlerin yürütülmesini destekleyen yada kolaylaştırıcı işlevler vardır bunlar; Kolaylaştırıcı işlevler ; • standartlaştırma ve dereceleme • finansman • risk • bilgi toplama ve yayma Satın alma Satın alma işlevi şu eylemlerden yada alt işlevlerden oluşur; 1) İhtiyacın belirlenmesi 2) Arz kaynağının seçimi 3) Malların ihtiyaca ve isteğe uygun olup olmadığının saptanması 4) Pazarlık ve sahipliğin devri. Satma Tıpkı satın alma işlevi gibi satma işlevi de malın değişimini sağlamak için çeşitli eylemlerin yapılmasını zorunlu kılar. Bu eylemler şunlardır; 1) Talep yaratma 2) Alıcının bulunması, 3) Malın uygunluğunun saptanması, 4) Pazarlık ve sahipliğin devri. Taşıma Satın alma ve satma işlevi tamamlanıp malın sahipliği devredildikten sonra malın yer değiştirmesi aşamasıdır. Taşımanın şu yararları vardır; • Taşıma üretimde coğrafi uzmanlaşma olanağı sağlar. • Taşıma araç ve gereçlerinin olanaklarının gelişmesi ölçüsünde uzmanlık gelişir ve taşıma işlevi etkin biçimde yürütülür. • Taşıma dar yerel pazarların ötesine pazarı genişletir, talebin boyutlarını büyütür. Depolama • Genel anlamda depolama üretim zamanı ile satma işlevinin tamamlanması zamanı arasında malların uygun koşullarda elde tutulması demektir. Bu işlev üreticiler, taşıyıcılar, toptancı ve perakendeci aracılar ile uzman depocular tarafından yerine getirilir. • Depolama işlevi zaman faydası yaratarak arz ve talebi uyumlu kılar. Depolama yoluyla malların ihtiyaç duyulan zamanda uygun koşullarda satışa sunulması olanağı sağlanır. Depolamanın nedenleri; 1)Malların birçoğunun üretimi mevsimliktir. Tüketimi ise mevsimlik değildir.. 2) Kimi mallar zamanla düzenli olarak üretilirler ama tüketimleri mevsimliktir. Üreticiler bu malları tüm yıl boyunca üretmeyi ekonomik bulurlar ve talebin ortaya çıktığı mevsimde pazarlarlar. 3) Kimi zaman mallar spekülasyon amacıyla fiyat artışında yararlanmak için yada gelecekte karşılaşılacak kıtlıktan korunmak amacıyla depolanırlar. 4) Malların indirimden yararlanmak ve taşıma maliyetini düşürmek için ihtiyaçtan çok satın alınıp depolanması da söz konusudur. 5) Kimi malların üretim zamanı ile tüketim zamanı arasında geçen sürede belirli bir işlemden geçirilmesi pazarlamaya uygun duruma getirilmesi gerekir. Örneğin peynirin kalitesinin iyileştirilmesi ve tüketime uygun duruma getirilmesi için bir süre depolanması zorunludur. 1.1. Tarım Ürünlerinin Derecelenmesi, Standardizasyonu ve Kalite Kontrol • Tarım ürünleri bir çok derece özelliklerine sahiptir. Ürünlerin kalitelerini bildiren bu özelliklerden başlıcaları; ağırlık, hacim, renk, şekil, tat, uzunluk, su ve yabancı madde oranı,çürüme, olgunluk, genç ve yaşlı olma vb özelliklerdir. • Standardizasyon: standardizasyon ürünlerin derece özelliklerinin alıcılar ve satıcılar arasında bölgeden bölgeye ve zamandan zamana uniform hale getirilmesidir. • Kalite kontrol ürünün standart derecelerine uyum gösterip göstermediğinin çeşitli şekillerde kontrolüdür. Buna göre kalite kontrolü standartların söz konusu olduğu ürünlerde yapılmaktadır. Kalite kontrolü işleme anında yapılabileceği gibi perakendecilerinden alınan Dereceleme hem alıcıya hem de satıcıya pazarlama işlerinde önemli kolaylıklar ve yararlar sağlar. Bu yararlar şöyledir; 1) Derecelenme alıcıların ihtiyacı olan özel nitelikteki ürünlerin elde edilmesini sağlar. 2) Dereceleme ürünlerin pazarda ayrı ayrı alıcılar tarafından kontrol edilmesi ihtiyacını ortadan kaldırır ve böylece pazarlama masraflarını azaltır. 3) Ürünlerin derecelere ayrılması tüketici isteklerinin daha belirgin bir biçimde ortaya çıkmasını sağlar ve üretimi yönlendirir. 4) Dereceleme kooperatiflerin çalışmasını kolaylaştırır. Standartlaştırma ve Dereceleme; • Standartlaştırma, tarım ürünlerinin ayrımında kullanılan ve tarım ürünlerinin üretiminde uymak zorunda olunan ölçütlerin, sınırların, derecelerin belirlenmesidir. Böylelikle malların ayrımında ölçüt olarak kullanılacak standartlar saptanmış olur. Standartlar ağırlık, büyüklük, dayanıklılık, olgunluk vb. olarak belirlenebilir. • Dereceleme yada sınıflama ise, üretilen malların belirlenen standartlara göre ayrımıdır. Ayrım ya elle, ya da araç ve gereç kullanılarak yapılır. Örneğin yığın halindeki portakal mekanik bir araç kullanılarak büyüklüklerine göre ayrılabilir. Standartlaştırma ve derecelemenin yaraları ; 1) Belirli ihtiyaçlara uyan standartlaştırılmış mallar güvenle tekrar alınır. 2) Alımda yoklama, deneme, ölçme gerekmediğinden zamandan artırım sağlanır. Dolayısıyla pazarlama maliyeti düşer. 3) Fiziksel dağıtım maliyeti düşer. Standartlara uymayan mallar taşınamazlar ve depolanamazlar. 4) Finansman işlevi kolaylaşır ve ucuzlar. Derecesi kesin olarak bilinen mal için daha kolay ve ucuz kredi sağlanabilir. 5) Dereceleme, riski de azaltılır. Malın derecesinin bilinmesi fiyat riskini belirli sınırlarda tutar. Ayrıca sigortalama da kolaylaşır. Finansman • Pazarlamada finansman işlevi, malların tüketiciler eline geçmesi için yapılan her türlü eylemlerde kullanılmak üzere, gerekli para ve kredinin sağlanması ve yönetimini içerir. malların üretim zamanı ile satış zamanı arasında uzunca bir sürenin geçmesi gerekiyorsa, üretici açısından finansman işlevi büyük önem kazanır. Risk Taşıma • Risk zarar etme olasılığıdır. Olasılık gerçeğe dönüştüğünde zarar ortaya çıkar. Riskin, sahipliğin doğal bir sonucu olduğu söylenebilir. Bu durum da işletmeler de , tüketiciler de riskle karşı karşıyadırlar. Risk gerçekleştiğinde ortaya çıkan zarara, mala sahip olan katlanır. Sigorta yoluyla bu büyük ölçüde hafifletilebilir. • Başlıca riskler söyle sıralanabilir ; 1) Sel, yangın, deprem gibi doğal riskler. 2) Bozulma, kırılma, hırsızlık gibi fiziksel riskler. 3) Fiyat değişimleri nedeniyle ve malın modasının geçmesi nedeniyle karşı karşıya olunan riskler. 4) Kredili satışta alacağın ele geçirilmeme riski. 5) Malın ihtiyaca uymaması nedeniyle ortaya çıkan riskler. Bilgi Toplama ve Yayma • Pazarlama eylemleri büsbütün sezgiye dayanarak yürütülemez. Eylemlerin yerine getirilmesi demek, karar almak demektir. Kararlar boşlukta alınamaz. Ele geçirilecek bilgilere, verilere dayanılarak karar alınmalıdır. Pazarlamanın büyümesi, yaygınlaşması, tüketici ihtiyaç ve isteklerinin çeşitlenmesi ve değişir yapıda olması, pazarlama eylemlerinin karmaşıklaşması vb. nedenler bilgi sağlama ve yayma işlevini giderek çok daha önemli kılmaktadır. • Pazar bilgileri çok çeşitli kaynaklardan toplanabilir. İşletmecilikle ilgili gazeteler, yayınlar, günlük gazeteler, devlet yayınlar, kişisel gözlemler, pazarlama araştırmaları, işletme içi kayıtlar, ziraat odalarının PAZARLAMA YÖNETİM SÜRECİ ve PAZARLAMA İLKELERİ Pazarlama yönetimi, örgütsel amaçlara ulaşmak için hedef alıcılar ile yararlı değişimler yapmak, geliştirmek ve sürdürmek için tasarımlanan programların çözümlenmesi (analizi), planlanması, uygulaması ve kontrolüdür. Pazarlama değişim sürecinin incelenmesidir. Pazarlama hedef pazarların seçimi, müşteri gereksinimlerinin değerlendirilmesi, isteklerini tatmin edici ürünlerin geliştirilmesi, alıcılara belirli bir değer ve işletmeye de kar sağlanmasıyla ilgili ilkelerden oluşur. İşletmelerin yaşayabilmeleri, bulundukları çevredeki belirli müşteri grubu için değerli bir şeyler üretme, sunmalarına, değişim yoluyla da kendilerine gerekli gelir ve kaynakları elde etmelerine bağlıdır. Pazarlama Yönetim Sürecinin Aşamaları 1- Pazarlama Pazar Hedef planlaması fırsatlarının pazarların sürecinin analizi seçilmesi örgütlenmesi Pazarlama karmasının geliştirilmesi Pazarlama çabalarının yürütülmesi -Stratejik planlama, pazarlama planlaması ve Rekabet analizleri - pazarlama araştırması ve pazarlama enformasyonu -ürünlerin tasarımı -ürünlerin fiyatlandırılmas ı -ürünlerin yetiştirilmesi -ürünlerin tutundurulması -pazarlama programlarını yürütme ve örgütleme -pazarlama plan ve programlarını n kontrolü -Pazarlama çevresi -Tüketici pazarları -Örgütsel (kurumsal ) pazarlar -Talep ölçülmesi ve tahmini -Pazar dilimlenmesi, hedefleme ve konumlandırm a 1- Pazarlama Sürecinin Organize Edilmesi; Her işletme nereye ve nasıl gitmek istediğini iyi belirlemelidir. Bunun için de stratejik planların yapılması gerekir. Stratejik planlama tüm bir işletmeyi kapsar. Pazarlama stratejisi işletmenin genel stratejik amaçlarına erişebilmeye yardımcı olacak pazarlama stratejilerinin kararlaştırılmasını içerir. Her işletme için pazarlama planlaması yapılması gerekir bu da uzun (5yıl) yada kısa (1 yıl) vadeli olur. Yöneticiler pazarlama planlarının hazırlanmasında ve sürecin yönetiminde çevre, hedef alıcı veya tüketiciler, rakipler, tedarik kaynakları, aracılar ve kamu oyu gruplarının geçmişi, bugünkü durumu ve geleceği hakkında 2- Pazar Fırsatlarının Analizi Pazar fırsatlarının belirlenmesi ve değerlendirilmesini içerir. Her işletme veya örgütün yeni fırsatları belirlemeye gereksinimi vardır. İşletmeler Pazar fırsatlarını rastgele ( gazeteler, ticari fuarlar, rakip ürünleri inceleme, arkadaşlar vb) ya da sistematik olarak ( ürün/Pazar genişleme yönetimi, ürün/Pazar çeşitleme, ürün geliştirme) olarak belirlerler. Hangi pazarların daha çekici olacağı, konusunda endüstrinin yıllık Pazar büyüme oranı ( ABD de %10 dan çoktur), piyasaya giriş engelleri, rakip ve alıcıların zayıf veya güçlü olması, ikame ürünlerin varlığı ve kalitesi gibi kriterler yol göstericidir. 3- Hedef Pazarın Seçimi; Hedef pazar seçimi pazarlama stratejisinin bir parçasıdır. Pazarlama stratejisi bir firmanın bir pazarda ne yapacağına ilişkin bir resmidir. Pazar fırsatları bir çok yeni fikirler PAZARLAMADA SİSTEM YAKLAŞIMI Sistem, belirli bir plan veya planlar kümesinin ışığı altında belirli bir amaç veya amaçlar topluluğuna erişmek üzere tasarlanmış organize kurumlar ve/ya elemanlar topluluğudur. Herhangi bir sistemin , örneğin futbol takımındaki futbolcuların, bir aradaki etkisi, bu elemanların tek tek etkilerinin toplamından daha fazla bir şeydir. Bu etkiye “sinerji etkisi” denilir. işletme içindeki pazarlama bölümü de bir sistem veya alt sistem olup, çeşitli pazarlama sorumluları veya departmanları (pazarlama araştırması, halkla ilişkiler, ürün planlama, reklam…) yardımıyla amaçlarına ulaşmaya çalışır. tutundurma Pazarlama sistemi, Pazar yeri ile dağıtım ve iletişim kanallarında akan para,Ürün ürün, hizmet, bilgi, tutundurma, ve hizmet ekipman vb. akışlarını içerir. Bu sistem genel işletme İşletme sisteminin performansına katkıda bulunur.Pazar Para (satışlar) Basit Pazarlama Sistemi Bilgi (geri bildirim Pazarlama Sisteminin Yararları 1- İdari sorumluluk ile pazarlama faaliyetleri arasındaki etkileşim ve bağımlılığa daha iyi dikkat edilir. 2- Pazarlama ve pazarlama dışı faaliyetler arasındaki ilişkiler daha açık görülür. 3- Genel sosyal, ekonomik, teknolojik, politik ve hukuki faktörlerin pazarlama faaliyetleri üzerindeki etkileri daha iyi anlaşılır. Pazarlama Sistemini Etkileyen Faktörler 1- İşletme İçi Faktörler a. Pazarlamanın dışında işletmenin kaynak ve olanakları (finansman, personel, üretim…) b. Pazarlama karması elemanları (fiyat, tutundurma, yer ve ürün) 2- İşletme Dışı Faktörler PAZARLAMA ÇEVRESİ MİKRO ÇEVRE • Rakipler Firmalar çoğu kez rakiplerinin kim olduğunu belirlemekte yetersiz kalabilmektedir. Pazarlama yöneticileri, tüketicilerin ihtiyaçlarının tatmini açısından en yakın ikameyi öneren rakiplerin kimler olduğuna karar verme ihtiyacını duyarlar. Tüketicileri benzer ihtiyaçlar ve özelliklere göre gruplandırmaya Bölümleme denir. Her bölüm farklı ihtiyaçlara sahip olduğundan, rekabet ve tehditlerinin her biri farklı kaynaklardan gelebilir. En geniş anlamıyla tüm işletmeler, tüketicilerin parası için birbirleriyle rekabet ederler. Tüketiciler sınırlı bir harcama kapasitesine sahiptir ve bu yüzden pahalı bir ev satın alan tüketici aynı zamanda gelecek bir iki yılda pahalı bir tatili seçemeyebilir. Bir çok pazarlamacı açısından bu tür bir rekabet dikkat edilecek yakınlıkta olmadığından önemli olarak görülmemektedir. Bu konu ancak, eğer şirket monopol durumunda ya da en azından baskın bir durumda olduğunda ve pazarın büyümesini teşvik edebilme yeteneğinde olduğunda söz konusu olabilmektedir. Bu nedenle, rakipler ya benzer ürünleri sunan firmalar ya da tüketicilerin zorlukla kazandığı parası için rekabet eden firmalar olmaktadır. Hangisi olursa olsun pazarlamacılar, tüketicinin ihtiyaçlarını rakiplerin sundukları ürünlerden daha iyi karşılayan ürünler sunmak durumundadırlar. Rekabet analizinde taraflar; 1. Tedarikçilerin pazarlık gücü; daha büyük güç, daha güçlü rekabet baskısı yaratır. 2. Müşterilerin pazarlık gücü; benzer şekilde, daha fazla güç ve daha rekabetçi bir ortam yaratır. 3. Yeni girenlerin tehdidi 4.İkame ürünlerin ve hizmetlerin tehdidi; genellikle çok geç oluncaya kadar bunun farkına varılmaz. 5. Varolan rakipler arasındaki yarış. Bu modelde rakiplerin doğru belirlenmesi önemlidir ve en basit anlamda rakipler, benzer ihtiyaçları karşılamaya çalışan her firmadır. • Müşteriler Müşterilerin ihtiyaçları değişebilir ya da tamamen ortadan kalkabilir. Müşterilerin ihtiyaçları pazarlamacılar için vazgeçilmez öneme sahiptir ve yeni müşteri bölümleri kolayca ve doğru biçimde belirlenebilmelidir. Örneğin bitkisel esaslı ham yağ tüketiminde en önemli müşteri grubu olan margarin üreticileri sağlık konusunda yaşanan gelişmelerin etkisiyle margarin üretiminde çeşitli kısıtlamalara gitmek zorunda kalmışlardır. Ham yağ üreticileri için önemli bir müşteri grubunun tüketimini kısmak zorunda kalmasının olumsuz etkileri sürerken benzine alternatif bio-dizel yakıt ürünlerinin geliştirilmeye başlanması sonucunda yeni bir piyasa ile birlikte yeni bir kullanım alanı ortaya çıkmıştır. • Tedarikçiler Tedarikçiler mikro çerçevenin bir parçasıdır, çünkü şirket • Aracılar Aracılar; perakendeciler, toptancılar, acentalar gibi firmanın ürünlerini dağıtanlardır. Eğer şirket son kullanıcıya ürünlerinin başarıyla ulaşmasını istiyorsa, aracılar ile ilişkisinin iyi olması şarttır. Ayrıca araştırma şirketleri, reklam araçları, depolama ve ulaşımı sağlayan dağıtım şirketleri, sergi organizatörleri gibi kuruluşlar da aracı olarak kabul edilmektedir. • Kamuoyu Firma kamuoyunun bazıları mikro çerçevenin bir parçasını oluşturur. Kamuoyu ile şirket üzerinde mevcut ve potansiyel etkileri olan gruplar kastedilmektedir. Kamuoyu kavramı finansal kamuoyu, yerel halk, kamu personeli, medya çalışanları, sivil eylemciler gibi bir çok kesimi kapsamaktadır. Bu gruplarla ilgilenen pazarlama MAKRO ÇEVRE • Demografik faktörler Demografi; ırk, cinsiyet, yerleşim ya da meslek, büyüklük, yoğunluk gibi nüfus ile ilgili faktörlerin incelendiği çalışmadır. Bu değişiklikler şirketler üzerinde temel etkilere sahip olabilirler: Doğum oranlarının düşmesi, kentlerin etnik yapılarındaki ya da nüfus yoğunlaşmasındaki değişiklikler, yaşlı nüfusun veya genç nüfusun göreli paylarının değişmesi • Ekonomik faktörler Ekonomik faktörler, büyüme ve daralma dönemlerini ve ülkenin bir yöresinde kapatılan geleneksel endüstri nedeniyle oluşan işsizlik artışı vs gibi konuları kapsamaktadır. 1) Makroekonomik faktörler: Ekonomik talep yönetimi ile ilgilidir. 2) Mikro ekonomik faktörler ise; insanların gelirlerini nasıl harcadıklarıyla ilgilidir. Örneğin gelişmiş ülkelerde yaşam standartlarının yükselmesi ile harcanan gelir içinde yiyecek ve eve yapılan harcamaların azaldığı, tersine eğlence ve giysi harcamalarının arttığı gözlenmiştir. • Politik faktörler Örneğin, kamu işletmelerinin özelleştirilmesi, sendikal hareketlerin giderek güç kaybetmesi gibi politik değişiklikler de işletmeye etkide bulunurlar. Firmalar ortaya çıkan politik iklime uyum sağlayabilmeli ve buna göre pazarlama politikalarını ayarlayabilmelidirler. • Yasal faktörler Örneğin Avrupa Birliği hukukunun ulusal hukukun yerini alması Avrupa’da iş yapan firmaları ciddi biçimde etkilemektedir. • Sosyo-kültürel faktörler Sosyo-kültürel faktörler, nüfusun tutumları ve ortak inançlarıyla ilgilenir. Oturmuş inanç ve tutumlar zaman içinde, dünya çevresi, etnik karışımlar ve teknolojideki değişimlerle değişirler. Bu değişimlerin oluşması genellikle uzun zaman alır. Örneğin 1970’lerden beri çoğu batı ülkesinde daha bireyselleşmiş bir topluma doğru bir gelişme vardır. Evlilik dışı birliktelik, tek ebeveynli aile yapısı yaygınlaşmış, yemek alışkanlıkları değişmiştir. • Ekolojik ve coğrafi faktörler Ekolojik ve coğrafi faktörler son 15 yıl içinde özellikle düşünülmeye başlanmıştır. Zor bulunan hammaddelerin azalması, atıkların yarattığı problemler ve özellikle çevre etkisi yüksek olan endüstri komplekslerinin uygun yer bulamamaları gibi faktörler işletmelerin karar alma süreçlerini ciddi biçimde etkilemeye başlamıştır. PAZARLAMA PLANI • Pazarlama planı girişimciler için önemli bir yol göstericidir ve amaçlarına ulaşmasına yardımcı olur. Bu açıdan bakıldığında pazarlama planı; • Şirketler • Ürünler • Pazarlama amaçları • Uygulamalar • Başarı ölçütleri hakkında bilgileri içerir. Uygulamada karşılaşılan duruma bakıldığında; • Küçük girişimciler, genellikle ve doğal olarak sezgiyle, kendi deneyim ve yeteneklerine duydukları güvene dayalı olarak pazarlama eylemlerini gerçekleştirirler. • Öte yandan büyük şirketlerde profesyonel yöneticiler, planlı ve önceden belirlenmiş yaklaşımları kullanırlar ve • Pazarlama süreci; 1. Pazarlama Planlaması 2. Pazarlama Uygulamaları şeklinde iki aşamadan oluşur. Küçük işletmeler daha çok pazarlama uygulamalarına odaklanırlar. Bunun en önemli nedenleri şunlardır: • Pazarlama uygulamaları anında eylem ve sonuçları içerir. • Oysa pazarlama planlaması, gelecek hakkında düşünmeyi ve tahminleri içerir. • İyi bir pazarlama uygulaması için plan kaçınılmazdır. • Pazarlamayı bir süreç olarak düşünüp, sürekli yapılan ve birbirini takip eden eylemleri içerdiğini bilmek, başarı için temel oluşturmaktadır. Pazarlama planı hazırlamak, Pazar koşullarının neler olduğunu ve girişimcinin bundan nasıl etkilendiğini belirlemek için yardımcı olacaktır. Pazarlama planı genellikle şu üç temel soruyu yanıtlamak için tasarlanır: 1) Neredeyiz? 2) Nereye varmak istiyoruz? 3) Nasıl ulaşabiliriz? • PAZARLAMA PLANIN ETKİNLİĞi VE YARARLARI • Pazarlama planı yaparak her şeyin düzgün gideceğini ve başarıların sürekli şekilde geleceğini beklemek yanlış olur. • Girişimciler genellikle zamanlarının önemli bir kısmını parasal konuları içeren bütçe için harcarlar. Buna karşılık pazarlama planı yaparken bir çekimserlik gösterirler. • Oysa “pazarlama planı” girişimcinin hazırladığı “iş planının” önemli bir parçasıdır. Çünkü iş yaşamı ve çevre değişkenleri giderek daha karmaşık olmakta ve rekabetçi eğilimlerin baskısı yeni zorluklar getirmektedir. • Girişimcilerin bilinmezlik karşısındaki korkularını bir parça da olsa ortadan kaldırmış olabilmelidir. Ayrıca, 1. Sorunları önlemeye, 2. Zaman ve paradan tasarruf sağlanmasına yardımcı olur. • Girişimcinin amaçlarına ulaşmak için göstereceği çabaları • Çevre değişkenlerinde oluşabilecek ani değişikliklerden kaynaklanabilecek sürprizleri en aza indirebilir. • Şirkette her düzeyde kıyaslama yapmaya yönelik ölçütler oluşturarak, eylemleri gözden geçirerek, daha iyi kontrol sağlayarak verimli çalışmaları ortaya çıkartır. Verimsiz ve anlamsız olanları düzeltmek, kaldırmak için gerekli eylemleri belirtir. • Belirtileri ve yönelimleri açık bir biçimde ortaya koyarak her çalışanın bunları anlamasını ve kabul etmesini kolaylaştırarak, daha iyi ve verimli yönetme olanağı sağlar. • Gelecekteki pazarlama işlevlerine yol göstermek için müşteri odaklı pazarlama kavramının uygulanması ve ilişkili olmasından dolayı, çalışanların müşterilerin önemini anlamasını sağlar. Yeni müşteriler bulmaya, var olan müşterileri sürekli kılmaya odaklanan eylemleri gerçekleştirir. PAZARLAMA PLANI OLUŞTURMA • Bir girişimci için en zor işler; • geleceği tahmin edebilmek • önemli değişimleri önceden görebilmek • vizyonunu tanımlayabilmektir. • Bu nedenle pazarlama planı hazırlamak zordur, zaman ister, hazırlama sürecinde sabırsızlık gösterildiğinden pek de uğraşılması istenmeyen bir çalışmadır. Ayrıca girişimcilerin, • kısa dönemli karar alma alışkanlığı, • kararlarında “sezgiselliği” tercih etmeleri, • “tüm güç bende olmalı” düşüncesi içinde olmaları gibi nedenler de pazarlama planı oluşturmada ortaya atılan engeller arasındadır. • HANGİ BİLGİLERE İHTİYAÇ VARDIR? Pazarlama planı hazırlamak ilk yıllarda daha fazla zaman harcamayı gerektirir. İlk planı hazırlamak için 1-2 ay gibi zaman ayrılmasını kaçınılmaz olarak gerektirir. İyi bir plan hazırlamak için gerekli bilgiler, işletmenin 2. veya 3. yıllarında daha kolay elde edilebilir. Bunun nedeni işletmenin yıl içinde gerçek durum ile karşılaşmış olmasıdır. Yani bu süre içinde, • satış rakamları, • rekabet durumu, • müşterilerin beklentileri, • ihtiyaçları netleşmiştir. • Genel olarak pazarlama bilgilerinin toplanması şu konularda yoğunlaşır: • müşteriler • rakipler • ürünler • dağıtım ağı • 1. Müşterilerimiz kimlerdir? • Nerededir? • Ne kadar satın alırlar? • Kimden satın alırlar? • Neden satın alırlar? • 2. Rakiplerimiz Kimlerdir? • Nerededir? • Üstün ve zayıf yönleri nelerdir? • 3. En büyük rakibimizin kullandığı pazarlama yaklaşımı ve teknikleri nelerdir? • 4. Şirketimizin genel amacı nedir? • 5. Şirketimizin üstün ve zayıf noktaları nelerdir? • 6. Pazardaki fiyat değişmeleri nelerdir? Bu değişmeleri ne, kim ve neden başlattı? • 7. Rakip ürünler hakkında pazarın tutumu nedir? • 8. Ürünlerimiz veya hizmetlerimizin müşterilerimiz için sağladığı yararlar nelerdir? • 9. Reklam ve tanıtma çalışmalarımız nelerdir? Hangi yaklaşım daha etkindir? • 10. Dağıtımda üstün ve zayıf yönlerimiz nelerdir? Etkin bir müşteri hizmeti için hangi dağıtım konularına odaklanmalıyız? PAZARLAMA PLANI YAPMA YÖNTEMLERİ • Pazarlama planı genellikle bir yıl için yapılır, bir yıldan daha az süreli de yapılabilir. • Kısa süreli plan (1 yıllık) PAZARLAMA PLANININ AŞAMALARI 1 NEREDEYİZ? Bu soru, işletmenin pazardaki durumu ve pazarın özellikleri analiz edilerek yanıtlanır. • Şirket hakkında bilgiler • Güçlü ve zayıf noktalar • Rekabet durumu • Pazardaki fırsat ve tehditler 2 NEREYE GİTMEK İSTİYORUZ? • İkinci soru, gelecek dönemde pazarlama eylemlerine yol gösterecek hedeflerin kararlaştırılmasıyla ilgilidir. • Genellikle bir yıllık bir zaman diliminde girişimcinin amaçlarını içeren, nereye ulaşılmak istendiğini yanıtlamaya çalışan bir sorudur. 3 ORAYA NASIL GİDERİZ? • Üçüncü soru, belirlenen hedeflere ulaştıracak pazarlama politikasının ve uygulama programının ve bütçenin oluşturulmasıyla yanıtlanır. • Uygulanacak pazarlama stratejisini • Bu stratejinin ne zaman ve kimler tarafından sorumluluk içinde uygulanacağını • Ne kadar harcama yapılacağı ve tahminler de bu soru çerçevesinde ele alınıp incelenir. • Bu sorulara ve yanıtlarına göre geleneksel pazarlama planı şu aşamalardan oluşur. • • • • • • • 1. DURUM ANALİZİ 2. PAZARLAMA HEDEFLERİNİN SAPTANMASI 3. PAZARLAMA STRATEJİSİNİN BELİRLENMESİ 4. UYGULAMA PROGRAMININ GELİŞTİRİLMESİ 5. BÜTÇENİN HAZIRLANMASI 6. KONTROL DURUM ANALİZİ • Pazarlama planlamasında ilk aşamada, pazarlama eylemlerini etkileyen etkenler açıklanır, pazarın özellikleri ve pazar potansiyeli incelenir geçmiş uygulamalar gözden geçirilir. Başlıca şu konuları içerir: • Geçmiş Satışlar: Durum Analizi, geçmiş yıllardaki satışların, gelirlerin, giderlerin ve karların incelenmesiyle başlar. İnceleme mal çeşidine, dağıtım kanallarına, coğrafi alanlara ve hedef pazarlara göre yapılır. • Tahminler (Kestirimler): Olağan koşullarda pazarın büyüklüğüne ve işletmenin satışlarına ilişkin tahminler yapılır. Kestirimler ileriye doğru çeşitli dönemleri kapsayabilir. Ayrıca en az, en çok ve gerçekleşmesi en olağan satış ölçütleri- miktar ve değer olarak- tahmin edilir. Pazar ve Rakipler: Bu bölümde, pazarlama eylemlerini etkileyen Pazar koşulları ve rakiplerin gelecek plan dönemindeki davranışları kestirilmeye çalışılır. Şu sorulara yanıt aranır: • Rakipler kimlerdir? • Güçlü ve zayıf yönleri nelerdir? • Pazarlama politikaları nedir? • Ne ölçüde başarılıdırlar? • Ne gibi davranışlar geliştireceklerdir? Sorunlar ve Fırsatlar: Pazarın ve rakiplerin incelenmesinden elde edilen verilerin ışığında, karşılaşılacak sorunlar ve fırsatlar belirlenir. Başlıca sorunları belirlemek için şu sorular sorulur: • Satışların gelişmesini sınırlayan engeller nelerdir? • Sorunların üstesinden gelebilmek için ne gibi fırsatlar • Pazarlama planları çeşitli varsayımlara dayanır ve çeşitli sınırlamalar söz konusu olur. Durum analizi yaparken, varsayımlar ve sınırlamalar açıkça belirtilmelidir. Varsayımların başında, Pazar ve rekabet koşullarının gelecek dönemde değişmeyeceği yer alır. • Gerçekte, değişikliklerin olması kaçınılmaz gibidir. Bu durumda; • Genel ekonomide • Sanayi dalında • Tüketicilerin ihtiyaçlarında • Dağıtım kanallarında • Teknolojide • Sosyo-kültürel yapıdaki değişikliklere ilişkin uygun varsayımlar da ortaya konmalıdır. Ayrıca, üst yönetim sağlayabileceği kaynakları da önceden ve açıkça SWOT ANALİZİ PAZAR KAVRAMI VE PAZAR ANALİZİ • Pazar alıcıların ve satıcıların karşılaştıkları mal yada hizmetleri satışa sunulduğu, malların sahipliğinin değişiminim yapıldığı yerdir. • Pazarlamada pazar, ihtiyaçlarını gidermek isteyen, harcamak için parası olan ve parasını harcamaya istekli olan insan topluluğudur diye tanımlanır. Bir mala ihtiyacı olan ve aynı zamanda satın alma gücü ve isteği bulunan kişiler o malın pazarını oluştururlar. • Pazar Analizi: Pazarlamacı pazarı oluşturan kişileri tanımalı, pazarın demografik, ekonomik, psikolojik, sosyolojik, yasal yapısını bilmelidir. Pazarı oluşturan etkenleri kestirebilmeli, ölçebilmelidir. Bu eylem, Pazar analizi diye isimlendirilir. Pazar Nedir? • Pazar, satın alma gücü ve isteği olan kişi ve kuruluşlardan oluşur. • Pazar bir mal veya hizmeti satın alacakların toplam talebidir. • Pazar mal ve hizmetlerin satışa sunuldukları ve alıcılar ile satıcıların bir araya geldikleri yerdir. • Tanım gereği pazarın özellikleri: • İhtiyaç ve isteğin olması, • Satın alma gücünün olması, • Satın alma gücünün yanı sıra bu gücü kullanma isteğinin olması. • Tüketici Pazarı: Kişisel ihtiyaç için ürün yada hizmet satın alanlardan oluşur. Kar amacı gütmezler. Tüketiciler/müşteriler olarak adlandırılırlar. • Endüstriyel Pazar: Kar amacı güden aracı yada üreticilerden oluşan pazardır. • Yeniden satarak yada kiralayarak kar etmek isteyenler – toptancı ve perakendeciler • Yeni ürün yapımı için talepte bulunanlar-üreticiler. Pazar Anlayışının Gelişme Aşamaları Üretim aşaması Satış aşaması Pazarlama aşaması Sosyal pazarlama aşaması William Stanton –Fundamentals of Marketing PAZAR POTANSİYELİNİN BELİRLENMESİ • Pazar bölümlere ayrıldıktan ve her pazarda tüketici özellikleri ile Pazar faktörleri belirlendikten sonraki adım pazarın büyüklüğünü belirlemektir. Pazar potansiyeli, tüm Pazar için üründen beklenen satıştır. Kısaca, eğer satın alabilecekleri satın alırlarsa, ne kadarlık bir satış ortaya çıkar sorusuna cevap aramaktır. Tüm Pazar dikkate alındığında yurtiçi piyasa dışında ihracat da dikkate alınmalıdır. Bu durumda işletmenin ihracat yapabilme konusunda belirgin bir kısıntının olmamasına dikkat edilmelidir • Eğer işletmedeki bir tesis için bir değerlendirme yapılıyorsa, geçmiş yıllarda gerçekleşen satış oranları gelecek yıllar için tahminde bulunulmasını kolaylaştırır. Seçilen Pazar bölümünde kişiler ve harcama oranları ve sonuçta ortaya çıkacak toplam Pazar potansiyeli Pazarı analiz etmek şu sorulara yanıtlar aramak demektir; 1) Pazar var mı? Söz konusu mala yada hizmete ihtiyacı olan ve satın alma isteği ve gücü olan bir grup kişi yada örgüt var mı? 2) Varsa bu Pazar nerede? 3) Pazarın özellikleri nelerdir? Yaşı, cinsiyeti, öğrenim düzeyi ekonomik yapısı... 4) Pazarı oluşturan birimlerin söz konusu malı satın almalarını etkileyen ekonomik, psikolojik ve sosyolojik etkenler nelerdir. Pazar analizinde yanıtlanacak sorular şöyle de düzenlenebilir; 1) Pazarın satın almak istediği nedir? 2) Niçin satın alınacaktır? 3) Kim satın alacaktır? 4) Nasıl satın alacaktır? 5) Ne zaman satın alacaktır? 6) Nereden satın alacaktır? Satın alma rolüne göre pazar bölümlenirse beş tür pazar oluşur; 1) Tüketici pazarı: kişisel ihtiyaç için mal ve hizmet satın alan kişiler ve aileler. 2) İşletmeler pazarı: üretim maksadıyla mal yada hizmet satın alan kişiler ve örgütler. 3) Kurumlar pazarı: kar amacı gütmeyen türlü kurumlar. 4) Devlet pazarı: devlet işlevlerini yürütmek maksadıyla mal ve hizmet satın alan devlet birimleri. 5) Uluslararası Pazar: öteki ülkelerdeki yukarıda sayılan pazarlar. PAZARLAMA KARMASI • Pazarlama karmasının ilk olarak Neil Borden tarafından ortaya atıldığı ve söz konusu karmanın 12 bileşeninin (ürün planlama, ücretlendirme, markalandırma, dağıtım kanalı, kişisel satış, reklam, tanıtımlar, paketleme, gösteri, hizmet verme, insan gücü ve analiz) olduğu ifade edilmektedir. • Bu bileşenlerin sadeleşmesi sonucunda 1962 yılında geliştirilen pazarlama karması, pazarlamada kullanılan önemli kavramlardan biri olarak literatürde yerini almıştır. Pazarlama karmasında yer alan dört elemanı (ürün, yer, fiyat, tutundurma) ifade eden İngilizce sözcüklerin (product, place, price, promotion) baş harflerinden yola çıkarak, pazarlama karması “4P” şeklinde sembolleştirilmiştir. • Pazarlama karması için “4P” o derece benimsenmiştir ki, pazarlama alanındaki araştırmacılardan Kent (1986:146) 4P’yi “kutsal dörtlü” olarak nitelemektedir. Literatüre bakıldığında pazarlama karmasını oluşturan kelimelerin • Tüm dünyadaki değişimden pazarlama dünyası da kendine düşen payı almaktadır. Pazarlama karması dendiğinde ilk akla gelen, geleneksel ürün merkezli pazarlama (4P), yerini müşteri merkezli pazarlamanın formülü olan 4C’ye bırakmaktadır. • Bu yeni anlayışta söz konusu olan elemanlar müşteriye sunulan değer (customer value), müşteri maliyeti (customer cost), müşteriye uygunluk (customer convenience) ve müşteri iletişimidir (customer communication) 4P’deki elemanların 4C’deki karşılıkları şu şekildedir (Kotler, 1998:92). • Ürün------ müşteriye sunulan değer • Yer------ müşteriye uygunluk, rahatlık • Fiyat----- ---ürünün müşteriye maliyeti • Tutundurma----- müşteri ile olan ilişki Pazarlama Yönetimi Fonksiyonları • Pazarlama Karması( Marketing Mix ) Bileşenleri / Değişenleri (4p- 5p ) • Product (mal,mamül,hizmet,ürün,meta,servis ) • Price ( fiyat,eder) • Placement (yer,mahal), Physcal Distribution Channels (fiziksel dağıtım kanalları) • Promotion (tutundurma,tanıtım,promosyon) Pazarlama Karmasının Unsurları (Pazarlama Bileşenleri) 1.MAMÜL : 2.FİYAT: KALİTE ÇEŞİTLER MARKA STİL AMBALAJ GARANTİ SAĞLANAN HİZMETLER DİĞER ÖZELLİKLER FİYAT DÜZEYİ İNDİRİMLER VE KREDİLER ÖDEME ŞARTLARI FİYAT DEĞİŞİLKLİKLERİ 3. TUTUNDURMA: 4.DAĞITIM : (PAZARLAMA İLETİŞİMİ) KİŞİSEL SATIŞ REKLAM HALKLA İLİŞKİLER VE TANIMA SATIŞ GELİŞTİRME DOĞRUDAN PAZARLAMA DAĞITIM KANALLARI DAĞITIM KAPSAMI ÇIKIŞ NOKTALARI SATIŞ BÖLGELERİ STOKLAR TAŞIYICILAR • • Aşağıda 4P kapsamında yer alan pazarlama karması öğeleri kısaca açıklanmaktadır: Ürün: Müşteri memnuniyetini sağlama açısından sunulan mevcut ürün ya da hizmette değişiklikler ve/veya geliştirmeler olacağı gibi, yeni ürün ya da hizmetler de söz konusu olabilir. Tüm bu çalışmaların sürekli olarak planlanması ve geliştirilmesi gerekmektedir. Pazarlama karmasının temel öğesidir. Ürün kalite, tasarım ve marka gibi önemli birtakım öğeleri içeren ve firma tarafından pazara sunulan nesnedir. Firmalar sundukları bir ürünün parçası olarak kiralama, dağıtım, onarım, eğitim vb farklı hizmetleri de sağlamalıdırlar (Kotler, 1997:93). Sadece ürünün nitelikleri değil, müşteriye sağlayacağı yararlar da tanımlanmalıdır (Walters, 1992:37). Yer: Ürünün müşteriler tarafından elde edilebilmesi ve erişilebilmesi için gerekli faaliyetleri içerir (Kotler, 1997:93). Yer elemanı, bir işletme kitabında (Can, Tuncer ve Ayhan 1996:232) iki temel ekonomik işlev olan üretim ve tüketimden yola çıkılarak tanımlanmaktadır. Üretimin genellikle bir yere bağlı ve miktar olarak önemli boyutlarda olduğu, buna karşılık tüketimin geniş bir alana farklılaşarak yayılmış ve küçük miktarlardan oluştuğu ifade edilmektedir. Bu durumda üretim ile tüketim arasında yer, zaman ve miktar bakımından uyumsuzlukların olduğunu söylemek olanaklıdır. • Fiyat: Müşterilerin sunulan ürün veya hizmeti satın almak için ödemeleri gereken paradır. Fiyat sunulan ürünün değerine uygun olmalıdır, aksi takdirde alıcılar rakip kurumun ürünlerini tercih edecektir (Kotler, 1997:93). Fiyat tarihsel, teknik ve toplumsal olarak pazarlama karmasının çok önemli bir elemanı olmakla beraber, 1950 ve 1960’larda fiyat dışı etmenlerin önem kazandığı görülmektedir. Bu 1970’lerin ortalarında ortaya çıkan enerji krizinin neden olduğu enflasyon olgusuna kadar devam etmiş ve fiyat yeniden çok önemli bir değişken haline gelmiştir (Mucuk, 1982:121). • Tutundurma: Pazarlama karmasının dördüncü elemanı olan tutundurma, kuruluşların ürettiklerini hedef pazara tanıtmak ve hedef pazarla iletişim kurmak için yaptıkları çeşitli faaliyetleri içermektedir. Kuruluşlar kurumsal reklam, halkla ilişkiler, doğrudan ve çevrimiçi pazarlama gibi konuları da içeren bir iletişim ve tanıtım programı oluşturmalıdır (Kotler, 1997:93). Reklam, kişisel satış ve satış geliştirme (sergi, gösteri, kupon verme, eşantiyon dağıtma gibi yardımcı aktiviteler) ETKİN BİR PAZARLAMA KARMASI NASIL OLMALIDIR? MÜŞTERİ İHTİYAÇLARINI KARŞILAR REKABET ÜSTÜNLÜĞÜ SAĞLAR ETKİN PAZARLAMA KARMASI FİRMA KAYNAKLARINA UYAR DENGELİ KARIŞIM
