9.Bölüm Klasik Pazarlama İletişimi Araçları

9.BÖLÜM
KLASİK PAZARLAMA İLETİŞİMİ
ARAÇLARI
112
9.Bölüm Klasik Pazarlama İletişimi Araçları
9. KLASİK PAZARLAMA İLETİŞİMİ ARAÇLARI
Önceki bölümde belirttiğimiz pazarlama iletişim araçlarının her biri,
ayrı bir öneme sahiptir. Bütünleşik pazarlama iletişimi kavramı çerçevesinde, tüm araçları bütçe olanakları ölçüsünde kullanılmalısınız.
Son yıllarda bilgi ve iletişim teknolojilerindeki gelişmeler, pazarlama
iletişimi alanında da önemli yenilikçi anlayış ve uygulamalara olanak
tanımıştır. Bu çerçevede söz konusu teknolojiyi kullanmaya uygun olan
araçlar “internet temelli pazarlama iletişimi araçları” olarak izleyen bölümde ayrı incelerken, bu bölümde de diğer araçları klasik pazarlama
iletişim araçları olarak ele aldık ve bir mali müşavirlik firmasında söz konusu araçların nasıl kullanılacağı konusunda bilgiler verdik.
Duyurum
Duyurum, meslek alanında bir konuda bilginizi, görüşlerinizi gazete, dergi, radyo veya televizyon kanallarında toplumla paylaşmaktır. Bu
amaçla kullanabileceğiniz araçlar şunlardır (25):
• Basın toplantıları
• Konuşmalar
• Özel haberler
Mevzuat hükümlerine göre kendi firmanızın mesleki deneyim hizmetlerini yüceltmemek ya da reklam etmemek koşuluyla bülten dağıtabilir, demeç verebilirsiniz.
Halkla İlişkiler
Halkla ilişkiler bir kurumun çevresiyle karşılıklı iletişim içinde bulunmasını, kurduğu iletişimle toplum kesimlerinde olumlu bit imaj yaratılmasını, bu imajın sürdürülmesini sağlayan faaliyetlerdir. Mali müşavirlik
firmasının çevresi, ilgili kamu kurumları, meslek odaları ve mevcut ve
potansiyel müşterilerdir.
Bütünleşik pazarlama iletişimi yaklaşımı çerçevesinde, tanımlanan
pazarlama amacına ulaşmak üzere halkla ilişkiler iletişim aracının da ve113
Pazarlama Müşterinizle İlteşiminizi Güçlendirin!
rimli ve etkin kullanılması ayrı bir önem taşır. Ehrich ve Fanelli (14) halkla
ilişkiler faaliyetlerinin, kurumun, üçüncü şahıslar nezdinde inandırıcılığını, kredibilitesini ve saygınlığını güçlendireceğini belirtmektedirler.
Halkla ilişkiler faaliyetlerinde kullanabileceğiniz araçlar şunlardır:
• Basın bülteni
• Media ile olumlu ilişkiler
• Konferans ve seminerler
• Elektronik bülten
• WEB sitesi
Basın bültenleri, kurumunuzca düzenlenen bir etkinliği haber niteliğinde basın aracılığıyla ilgili kişi ve kurumlara duyurmak üzere kullanabileceğiniz bir araçtır. Basın bülteninde etkinlikle ilgili bilgilere yer verilir.
Örneğin, bir konferans veya seminerle ilgili konuşmacılar hakkında bilgi,
etkinliğin konusu, tartışılan konunun sonuçları, vs., bültende yer alır.
Basın bültenlerinin, basın tarafından kamuoyuna duyurulabilmesi
için medya ile olumlu ilişkiler kurmanız büyük önem taşır. Bu iletişim,
sadece basın bültenlerinde yer alan etkinliklerin duyurulması açısından
değil, görüş bildirebileceğiniz konularda size danışılması, akla gelen
isimlerden biri olmanız açısından da önem taşır.
Kurumunuzun WEB sitesinde yer alan elektronik bülten de internet
ortamında iletişime geçen kişi ve kurumlarla beklenen pazarlama amacına uygun imaj yaratılması açısından kullanabileceğiniz bir diğer araçtır.
Elektronik bültenlerinizi düzenli olarak mevcut ve potansiyel müşterilerinize gönderebilirsiniz. Kurumun e-posta adresi veritabanında olan bu
müşteriler dışında WEB sitesinde yer alan elektronik bülteni de bu veritabanı dışındaki kişi ve kurumlar okuyabilirler.
WEB sitesi önemli ve her an ilgili hedef gruplarla iletişim kurabileceğiniz bir halkla ilişkiler aracı olmakla birlikte özellikle dinamik WEB
sayfası interaktif bir araç niteliği taşıdığından izleyen bölümde ayrı ele
alınmıştır.
Konferans ve seminerler, hedef müşterilerle bire bir iletişim kurmanıza ortam ve olanak sağlayan, bilginizle, deneyimlerinizle, hedeflediğiniz
114
9.Bölüm Klasik Pazarlama İletişimi Araçları
imaja katkı sağlayacak şekilde sunumunuzu yapabildiğiniz bir araçtır. Bu
tür etkinliğin kullanılabilmesi, ilgili toplum kesimlerinde bilginiz, görgünüz ve deneyiminizle tanınmış, bilinen bir kişi olmanıza bağlı olduğundan, halkla ilişkilerin diğer araçlarından yararlanmanız, daha geniş anlamda ise tüm pazarlama iletişim araçlarından yararlanmayı ifade eden
bütünleşik pazarlama iletişimi yaklaşımı içinde hareket etmeniz büyük
önem taşımaktadır.
Elektronik bülten ve dinamik WEB sitesi gibi araçların dışında halkla ilişkiler araçları, dikkat edileceği üzere medya ile ilişkiler kurulmuş
olmasını gerektiren, önceden hedef grup/gruplar tarafından tanınmış
olmanız ile beklenen etkiyi yaratabileceğiniz araçlardır. Bu nedenle söz
konusu olanaklara henüz sahip olamayan meslek mensuplarının, halkla ilişkiler araçlarından yararlanma olanakları sınırlıdır. Scott (27), halkla
ilişkilerin önemine inanmakla beraber, bu iletişimi kullanacak ortam ve
mali kaynaklara sahip olmayan kurumlar için şu öneriyi yapmaktadır:
“Eğer hikayenizi doğrudan doğruya anlatırken iyi bir iş çıkarırsanız medya da sizi bulacaktır. Ve ondan sonra sizinle ilgili yazılar yazacaktır.”
Yukarıda belirtildiği üzere, medya’ya gönderilen basın bültenlerinin
hedefine ulaşması, medya kuruluşunun bültendeki konuya ilgili araçta
(gazete, dergi, TV, vb.) yer vermesi gerekmektedir. Aksi takdirde mevcut
ve potansiyel müşterilere ulaşmak mümkün olmayacak; basın bülteni
hazırlamak için harcanan emek, zaman ve para boşa gitmiş olacaktır.
Belirttiğimiz araçların etkinliğinin ölçümünde kullanabileceğiniz ölçek, basında “küpür” sayısıdır; görsel medyada ise TV’de kaç kez programa katıldığınız, radyoda kaç kez söyleşide bulunduğunuzdur.
Yüz Yüze İletişim
Yüz yüze iletişim, iletişim araçları içinde en etkili araçtır. Müşteriyi işyerinde ziyaret eden meslek mensubu ve/veya çalışanının kuracağı yüz
yüze temas, diğer araçlardan çok daha fazla olumlu sonuç yaratır. Bu iletişimde müşteriye işiyle, mali durumuyla, ekonomik durumla ilgili bilgi
verebilir; gözlemlediğiniz hususları bire bir paylaşabilirsiniz.
115
Pazarlama Müşterinizle İlteşiminizi Güçlendirin!
Avantajları
Müşteriye daha uzun zaman ayırabilmesine olanak veren yüz yüze
iletişimin başlıca avantajlarını şu şekilde sıralamak mümkündür (27):
• Esneklik
• İlgi çekme
• İkna etme
• Anında tepki
Yüz yüze iletişimde, ziyaret ettiğiniz müşterinin ihtiyaç, istek ve beklentilerine göre görüşmeyi planlama ve yürütme olanağına sahipsiniz.
Müşterinin sorularına göre görüşmeyi yönetme olanağı elde etmektesiniz.
Görüşme sırasında muhasebe, vergi ve mali müşavirlik konularında
müşteriye yararlı bilgiler sunarak ilgisini çekebilir; şikayetleri varsa dinleyebilir; çeşitli konularda müşteriyi ikna edebilirsiniz. Müşteriye ek değer
sunacak bilgiler verebilirsiniz.
Dezavantajları
Yüz yüze iletişimin bazı dezavantajları da bulunmaktadır. Başlıcalarını
şu şekilde sıralayabiliriz (27):
• Zaman baskısı
• Az sayıda müşteriye ulaşma
• Yüksek maliyet
Pazarlama temsilcisi veya müşteri temsilcisi unvanıyla bir sorumlu
istihdam etmeyip, bu iletişimi bizzat yapmanız durumunda, iletişime
ayıracağınız zamanın kısıtlı olması önemli bir dezavantajdır. Ziyaret edilecek müşteriden randevu alınması, müşteriye ulaşım, onun işyerinde
geçirilecek süre, mesainizden önemli bir pay alacağı gibi, ayrılan zaman
diliminde yüz yüze görüşme yapılacak müşteri sayısını da sınırlayacaktır.
Bu duruma bağlı olarak diğer iletişim araçlarına göre her bir müşteriyle
iletişimin maliyeti de daha yüksek olacaktır.
116
9.Bölüm Klasik Pazarlama İletişimi Araçları
Ne yapmalı?
Ne olursa olsun, düzenli ve belli aralıklarla müşterilerinizi yüz yüze
iletişim kurmak üzere ziyaret etmelisiniz. Araştırmalar, müşterilerin, mali
müşavirlerini zaman zaman işyerlerinde görmek, görüşlerini paylaşmak,
sorularını yüz yüze sormak ve yanıtını almak istediklerini ortaya koymaktadır. Kaldı ki, bu iletişimin, müşteride yaratacağı olumlu imajın, pazarlama amaçlarınıza da uygun olduğunu unutulmamalısınız.
Satış Özendirme
Pazarlamada satış özendirme, diğer iletişim araçlarını desteklemeye
yönelik bir iletişim aracıdır. Serbest Muhasebeci, Serbest Muhasebeci ve
Mali Müşavir ve Yeminli Mali Müşavirlik Meslek Ahlak Kuralları ile ilgili
Mecburi Meslek Kararı’nın 17. maddesi, meslek mensubunun, bürosunu
veya mesleki şirketini tanıtan özel dosya, katalog, baskılı bloknot ve kalem kullanmasının reklam sayılmayacağını belirtmektedir.
Sponsorluk
Sponsorluk, pazarlama yazınında halkla ilişkiler aracı olarak görülmekle birlikte, burada kullanabileceğiniz özel bir araç olması dolayısıyla
ayrı ele alınmıştır.
Sponsorluk, bir etkinliğe kaynak desteği sağlayarak etkinlikle kurumunuz arasında bir bağ kurulmasını, bu bağ ile sizin, firmanızın, ilgili
toplum kesimlerince olumlu imaj elde etmesini sağlayan bir araçtır.
Sponsorluğun amaçları
Taşoğlu’nun (27) belirttiği sponsorluğun amaçlarını mali müşavirlik
firması açısından değerlendiğimizde şu şekilde sıralayabiliriz:
• Toplumsal yaşama katkıda bulunmak
• Kurumun kimliğini güçlendirmek
• Kurumun ismini hedef gruplara duyurmak
• Kurumun imajını geliştirmek ve güçlendirmek
• Medyanın ilgisini çekmek
117
Pazarlama Müşterinizle İlteşiminizi Güçlendirin!
• Kurum içi iletişimi geliştirmek ve personelin motivasyonunu yükseltmek
Sponsor olarak destek verdiğiniz etkinlikle toplumsal yaşama katkıda bulunmaktasınız. Söz konusu etkinliği düzenleyen kurum ve kuruluşa
maddi ve/veya insan kaynakları desteği vererek, o etkinliğin, düzenleyen tarafından hedeflenen amaca ulaşmasını sağlamaktasınız. Bu etkinlik, bir konferans, bir seminer olabileceği gibi, bir öğretim kurumunun
etkinliği de olabilir. Dikkat etmeniz gereken nokta, söz konusu etkinliğin,
kurumunuzun olumlu imaj yaratmasını ve/veya güçlenmesini istediğiniz
hedef grupla temasını sağlayabilecek olmasıdır.
Bu tür destek kişi/kurum imajınıza katkı vereceği gibi, medyanın da
ilgisini çekebilecektir. Bu sayede medya ilgilileri, katkınıza yer verebilecek; röportaj yapabilecek; tanınırlığınıza ek destek vermiş olacaktır. Bu
hususun da “duyurum” adını verdiğimiz iletişim aracı olarak kullanıldığını
belirtelim.
Söz konusu çalışmalar, kurum çalışanlarının da motivasyonunu, üstlendikleri toplumsal misyonun yarattığı olumlu duyguyu yaşamaları
açısından önemlidir. Çalışanlarınızın kuruma bağlılıklarının da artması
mümkün olmakta; çalışanlar, kurumlarıyla gurur duymaktadırlar.
Dikkat edilmesi gereken hususlar
Ancak, sponsor olarak destek vereceğiniz etkinliği doğru seçmelisiniz. Pazarlama amacına uygun, hedeflediğiniz müşteri grubunda istediğiniz imajı yaratmasını, var olan imaja katkı sağlamasını beklediğiniz
etkinliklere destek vermelisiniz.
Bir diğer husus, sponsorluk türüdür. Etkinlikte ana sponsor mu, yan
sponsor mu olacağınızı kararlaştırmalısınız. Bu karar da, pazarlamaya ve
sponsorluğa ayırdığınız bütçe ile belirlenir.
Son olarak, etkinlikte dikkat çekecek, ilgi uyandıracak şekilde logonuza, isminize yer verilmesini sağlamalısınız.
118
9.Bölüm Klasik Pazarlama İletişimi Araçları
Kurumsal Kimlik
Kurumsal kimlik, bir firmayı, diğerlerinden farklı kılan somut ve soyut
özelliklerdir. Somut özellikler, firmanın kullandığı başlıklı kağıt, zarf, kartvizit, vb. malzemedir. Soyut özellikler ise, kurum felsefesi, kurum kültürü,
kurum iklimidir.
Kurumsal kimliği oluşturan somut özellikler, kurumun iş disiplinini,
işe verdiği önemi, tüm çalışanlarla birlikte benimsenen ortak kullanılan
dokümanın varlığını göstermesi bakımından önem taşır. Somut özellikler, müşterinin dikkatini çeken, mali müşavirlik firmasının titizliğini, işe
saygısını gösteren, müşterinin algısını olumlu yönde etkileyen özelliklerdir.
Kurum felsefesi, vizyonunuz, misyonunuz ve değerlerinizin tümüdür.
Çalışanlarınızla birlikte benimsediğiniz, davranışlarınıza, hedeflerinize
yansıttığınız özelliklerdir.
Kurum kültürü o kurumun tüm üyelerinin benimseyip uyguladıkları
ilkeler, kurallar, araçlar, davranışlar gibi soyut özelliklerin tümüdür.
Kurum kültürü, çalışanlar tarafından sorgulanmaksızın doğru olarak
kabul edilir ve benimsenerek uygulanır (27).
Kurum iklimi, kurum felsefesi ve kültürü ışığında sizin ve çalışanlarınızın, firma içinde ve dışında ortaya koyduğunuz davranışlardır. Söz konusu davranışlar, iş yapma biçimi ve müşteriler başta olmak üzere çeşitli
kişi ve kurumlarla kurduğunuz, geliştirdiğiniz ve sürdürdüğünüz iletişim
biçimidir.
Özetle, kurumsal kimlik unsurları, başta müşteriler olmak üzere toplumun çeşitli kesimlerinde pazarlama amaçlarına uygun imaj yaratılması, geliştirilmesi ve korunması için kullanmanız gereken bir pazarlama
iletişimi aracıdır.
Kulaktan Kulağa Pazarlama
“Ağızdan ağıza pazarlama” olarak da adlandırılan bu iletişimin, muhasebe ve mali müşavirlik hizmetlerinde rolü büyüktür. Mali müşavir
arayışında olan bir müşteri için, en etkili araç, duydukları ve tavsiyedir.
119
Pazarlama Müşterinizle İlteşiminizi Güçlendirin!
Daha önce hakkında olumlu referans aldığı, çalışması, kişiliği vb. hakkında olumlu sözler duyduğu mali müşavir, müşteri için aklına gelecek ilk
isimdir ve bu da önemli bir yönlendiricidir.
Bu nedenle, mevcut müşterilerinizin memnuniyetini ve tatminini ne
kadar sağlayabilirseniz, kulaktan kulağa pazarlamada da o kadar etkin
olabileceksiniz. Unutmamalısınız ki, kulaktan kulağa pazarlama ordunuz, müşterilerinizdir. Olumlu davranışlar kadar, olumsuz davranışların
da bu ordu tarafından izleneceğini ve kullanılacağını dikkate almalısınız.
Bölüm Sonsözü
• Marka, sizsiniz. Bu nedenle, kendinize yaptığınız her yatırım, kendinizi, hizmetlerinizi sunduğunuz her araç, önemle seçilmesi ve kullanılması gereken pazarlama iletişim aracıdır.
• Yüz yüze iletişim en etkili iletişim aracıdır. Zamanınızı programlayın
ve her müşterinizi mutlaka belli aralıklarla ziyaret edin.
• Toplumdaki saygınlığınızla, sahip olduğunuz bilginizle, müşterilerinizle kurduğunuz iletişiminizle gerçekte sizi çevrelerine tavsiye edecek
bir iletişim ordusu oluşturmuş olacağınızı unutmayın.
120