Hafta 6
advertisement
Hafta 5 Tutundurma Karaları Kültür farkına dikkat! • Bir gün çok uluslu bir sınıfta Amerikalı, Alman, Hindu ve Japon öğrencilerden fil konusunda tez yazmaları istenmiş. Tez konusu olarak Amerikalı “Fil Nasıl Satılır”ni seçmiş, Alman “Filin Mekaniği”, Hindu “Filin Dindeki Yeri” ve Japon da “Fil Nasıl Uçurulabilir” konularını seçmiş. Uluslararası Pazarlamada Tutundurma Faaliyetleri • Tutundurma; Örgütler tarafından müşteriler ve diğerlerini bilgilendirme, açıklama, hatırlatma, ikna etme ve tavır/davranışlarını değiştirmeye yönelik örgütler tarafından yapılan her türlü iletişim faaliyetidir. • Bu iletişimin temel amacı; işletmenin, ürünün veya hizmetin önerdiği değer ve faydaları müşterilere bildirmektir. Bu yolla satışlar arttırılmaya çalışılır. • Tutundurma Karması; Kişisel Satış, Reklam, Satış Geliştirme ve Tanıtım´dan oluşmaktadır. • Bütünleşik Pazarlama İletişimi; Pazarlama karması elemanlarının, belirlenmiş bir iletişim stratejisi doğrultusunda koordineli olarak kullanılmasıdır. Uluslararası Pazarlamada Tutundurma Faaliyetleri Mesaj; Dikkat Çekici, Açık, İhtiyaç Yaratan ve Tüketici Gruplarının Durumlarına Uygun Olarak İhtiyacı Nasıl Karşılayacaklarını Gösteren nitelikte olmalıdır. Uluslararası Pazarlamada Tutundurma Faaliyetleri İtme Stratejisi Üreticinin Tutundurma Çabaları Üretici Perakendeci ve Toptancılar Aracıların Tutundurma Çabaları Müşteriler Çekme Stratejisi Üretici Talep Perakendeci ve Toptancılar Üreticinin Tutundurma Çabaları Talep Müşteriler Reklam • Reklam; Kitle iletişim araçlarında yer ve zaman satın alınarak ürünlerin, hizmetlerin ve/veya fikirlerin kişisel olamayan şekilde tanımlanabilir bir sponsor tarafından sunumu ve promosyonudur. • Reklam Stratejisi; Firmanın uluslararası pazarlama stratejisi rehber alınarak, faaliyet gösterilen pazarlarda gerçekleştirilecek reklam etkinlikleri için hazırlanan plandır. Her ülke için aynı olabileceği gibi bazen farklı ülkeler için farklı stratejiler de geliştirilebilir. • Üç Farklı Reklam Stratejisi; 1) Standardizasyon, 2) Farklılaştırma ve 3) Uyarlama. • Standart strateji; Pazarlardaki tüketiciler birbirlerinden farklı olsalar bile psikolojik ve fizyolojik ihtiyaçlarının aynı olduğu varsayımına dayanır. Yakın bir zamana kadar Pepsi ve Coca-Cola, standart reklam stratejisini benimsemekteydi. Bazen otomobil üreticilerinin, mesela; Reault, Nissan, Ford ve Opel in dünya çapında standart reklam stratejisi uyguladığı görülmektedir. Standart Reklam Stratejisi Hangi Durumlarda Uygulanır? • Pazarlar, ekonomik açıdan benzerlerse, • Pazar bölümlendirmeye, ülkeler yerine tüm müşteriler temel teşkil ediyorsa, • Pazarlardaki tüketicilerin davranışları ve hayat tarzları benzerse, • Ürün kullanımı, pazarlar arasındaki kültür farklılıklarından etkilenmiyorsa, • Farklı pazarlardaki firmanın rekabetçi pozisyonu aynıysa, • Firma, farklı pazarlarda aynı reklam ajanslarına karşı ve aynı imaj için rekabet ediyorsa, • Ürün, endüstriyel ve yüksek teknolojili bir ürünse, • Ülke pazarında izlenen konumlandırma stratejisi, yabancı pazarda da izlenebiliyorsa, • Ülkeler aynı fiziksel, politik ve yasal şartlara sahipse, • Ülke pazarı ile yabancı pazarlar aynı altyapıya sahipse, • Firma adına ülke pazarında çalışan yerel ve diğer pazarlarda çalışan yabancı yöneticiler arasında fikir birliği varsa • Pazarlama kararları, merkezi olarak alınabiliyorsa. Farklılaştırılmış Reklam Stratejisi • Ülkeler arasındaki sosyal, kültürel, ekonomik, yasal ve teknolojik farklılıklar, her bir Pazar için farklı reklam stratejisi izlenmesini gerektirir. Aynı pazardaki tüketiciler için bile bazen farklılaştırma stratejisi izlenebilir. Örneğin; İngiltere nin kuzeyindeki ve Kanada nın Fransızca konuşan kesimindeki tüketiciler diş macununu, ağız kokusunu kontrol etmek amacıyla kullanıyorlar. Dolayısıyla, ülkelerin geri kalanındaki müşterilere yapılan, diş macununun içerdiği Flourid yardımıyla çürükleri önlediği yönündeki reklamlar söz konusu bölgelerde etkili olmayacaktır. • Reklam stratejilerinin zaman içerisinde değiştirilmeleri gerekebilir. Değişimin nedenleri; 1) Ürünün niteliği ve işlevine farlılıklar getirilebilir, 2) Pazar ortamı ile rakiplerin durumlarında önemli farklılıklar getirilebilir 3) Tüketici ihtiyaçları, istekleri ve tüketim alışkanlıkları değişebilir. Farklılaştırılmış Reklam Stratejisi • Örneğin; ABD li üreticilerin Çinli genç müşterilere yaptıkları reklamlarda, Çin kültürünün özelliklerine ve ekonomik gelişme düzeyine vurguda bulunmaktadırlar. Japonya da yapılacak reklamlarda kültürel özelliklere değinilecekse erkek imajının kullanıldığı görülmektedir. Ayrıca Japonya da bayanlara ve Rusya da tüketicilerin geneline yapılacak TV reklamlarında, kadın erkek ilişkilerinde kadının el üstünde tutulduğu temasının işlenmesi etkili olmaktadır. Ortadoğu ve Arap ülkelerinde gerek basında ve gerekse diğer mecralarda yapılan reklamlarda kadın imajı ya hiç kullanılmamakta veya sadece tesettürlü kadın imajına yer verilmektedir. Farklılaştırılmış Reklam Stratejisi Hangi Durumlarda Uygulanır? • Her bir pazardaki tüketicilerin demografik özellikleri tanımlanabiliyorsa, • Bir pazarda karma elemanlarına verilen tepki diğer pazarlardakilerden farklıysa, • Pazardaki tüketicilere, seçilen reklam medyası üzerinden kolayca ve çok az çabanın boşa gitmesiyle ulaşılabiliyorsa, • Farklı ülke pazarlarındaki tüketici toplulukları, reklam kampanyalarının maliyetlerini karşılayabilecek büyüklükteyse, • Pazarları bölümlendirme dolayısıyla katlanılacak maliyet, elde edilecek gelirden düşükse. Uyarlanmış Reklam Stratejisi Hangi Durumlarda Uygulanır? • Reklam ana teması (ürün üstünlükleri) aynı olmasına rağmen bunların anlatılması, ülkeden ülkeye farklılıklar göstermektedir. • ABD li beyaz eşya üreticileri, ürettikleri buzdolaplarını başka pazarlarda tanıtırken Güvenirlik, Dayanıklılık ve koruma özelliklerinin yanında enerji tasarrufu sağladıklarını da vurgulamaktadır. ABD, Kanada ve Avustralya için geçerli olmasa da dünyanın geri kalanında elektrik enerjisinin maliyeti yüksektir ve hane halkı tüketim harcamalarında önemli bir maliyet kalemini oluşturmaktadır. Reklam Stratejileri Belirlenirken Göz Önünde Tutulması Gereken Faktörler; • Hedef Kitlenin Özellikleri; Japon tüketicilerin, reklamın büyük bölümünde ürünle alakası olmayan mizah ve romantizm görmek istemesi veya siyah kedinin Fildişi Sahilinde kötü ruhları temsil etmesi. • Reklamın Amacı; Bilgi vermek, farkında olmayı yaratmak, deneme arzusu yaratmak, tüketiciyi eğitmek, ürün uygunluğunu göstermek, ürüne karşı olumlu davranış geliştirmek, ürün imajı yaratmak veya var olan imajı korumak. • Ürün Avantajı; Diş macununun dişleri beyazlatması ve dolayısıyla kişinin daha çekici hale gelmesi. • Ürün Üstünlüğü; Formülündeki maddeler (Karbonat), hammadde kalitesi (Bitki özleri kullanılması), fiziki ürün nitelikleri (köpük formunda olduğu için tüm diş aralarına nüfuz edebilmesi) ve üretim şekli (hijyenik koşullarda ve el değmeden). • Ürün Kişiliği; •Satış Teması; Reklamların Sınıflandırılması; • Reklam Mesajının Kaynağına Göre; Ticari (Örneğin; Bosch) ve ticari olmayan (Örneğin; UNICEF) reklam. • Reklamın Yöneldiği Coğrafi Alana Göre; Bölgesel, Ulusal ve Küresel Reklam. • Reklamın Yöneldiği Hedef Kitleye Göre; Tüketicilere ve Aracılara Yönelik Reklam. • Reklamın Zaman İçerisindeki Etkilerine Göre; Aniden Satın Almaya (Örneğin; Tanıtıcı Reklam) veya Gelecekte Satın Almaya Özendiren Reklam. • Reklam Amaçlarına Göre; Mamul Reklamı( Öncü Reklam; Tetrapak Ambalajlarda Süt tüketimini arttırmak. Rekabet Edici Reklam; BlackBerry Tatilde. Hatırlatıcı Reklam; OMO), Kurumsal Reklam (ING Bank veya SONKO Japan), Birincil ve Seçici Talep Reklamı, Sosyal Amaçlı Reklam (Örneğin; UNESCO) Reklam Bütçesinin Belirlenmesi – Klasik Yöntemler; • Satış Yüzdesi Yöntemi; Kolaydır ve rakiplerin ayırdığı yüzdeyle karşılaştırılabilir. Bunun yanında; 1) Geçmiş yıllarda uygulanan yüzdesinin bu günkü satış bütçesini belirlemesi nedeniyle reklam satışın nedeni değil sonucudur, 2) Satışlar, reklam düzeyi hakkında varsayımlar olmadan tahmin edilemez ve 3) Reklam kampanyasının amaçlarına dayanmaz. • Tesadüfi Yöntem; Bütçe, gelişigüzel belirlenir. Sübjektif karara dayanan bu yöntem akılcılık veya bilimsellikten uzaktır. • Yatırım Karlılığı Yöntemi; Reklam bir yatırım olarak değerlendirilir. Yatırım belirli bir zaman içerisinde sağlayacağı geri dönüşlerin bu günkü değeri, şu anda reklama harcanacak değerden yüksek olmalıdır. Reklam Bütçesinin Belirlenmesi – Klasik Yöntemler; • Rekabet paritesi Yöntemi; Farklı firmaların reklam için ayırdıkları bütçenin ortalaması alınır. Bu yöntem tüm işletmelerin amaçlarının ve pazarlama stratejilerinin aynı olduğunu varsayar. • Birim Başına Sabit Miktar Yöntemi; Gelecek yılın satış rakamları belirlendikten sonra birim başına sabit bir reklam miktarı uygulanarak bütçe hesaplanır. • Amaç ve Görev Yöntemi; Reklam amaçları belirlenir ve bu amaca ulaştıracak en uygun miktar bütçeyi oluşturur. • Mali Olanaklar Ölçüsünde Harcama; İşletmenin harcayabileceği kadar fon reklam bütçesine konulur. Kişisel Satış; • Satış elemanının (veya elemanlarının), bir veya birden fazla muhtemel alıcıyla karşı karşıya gelerek satış amacıyla mal, hizmet veya fikri sözlü olarak tanıtmasıdır. • Diğer tutundurma faaliyetlerinden farklı olarak kişisel iletişime dayanır. Tutundurma mesajının iletilmesinde oldukça etkilidir. Dağıtım sürecinin farklı aşamalarında dahi uygulanabildiğinden oldukça esnektir. Diğer taraftan, kişisel satışın firmaya maliyeti oldukça yüksektir. Ancak, tutundurma karmasının önemli bir bileşeni, reklam kampanyalarının önemli tamamlayıcısı ve çoğu pazarlarda işgücü ücreti düşük olduğundan uluslararası firmalar tarafından yoğun olarak kullanılır. Örneğin; AVON firmasının Japon pazarında yaklaşık 370 bin bayan satış elemanı bulunmaktadır. • Uygulanmasını Zorlaştıran Faktörler; 1)Politik riskler (1997 yılında Hong Kong kontrolü Çin´e geçince British Telecom´un kişisel satış elemanlarını apar topar Londra ya çekmesi), 2)Yasal Engeller (Çin´de, kapı kapı dolaşarak satış yasaktır), 3)Döviz Kuru Dalgalanmaları (1980´li yıllarda dolar kuru yükseldiğinde Caterpillar küresel Pazar payının bir kısmını Komatsu´ya kaptırmıştır) ve 4) Pazar Bilinmeyenleri. Kişisel Satış; Hangi Durumlarda Kullanılabilir? • Büyük hacimlerde satın alınan ve teknik özellikleri fazla olan endüstriyel malların tutundurulmasında reklamın birim maliyeti yüksek ve mesajı etkili olarak iletebilme becerisi düşüktür. • Sık satın alınmayan ve birim değeri yüksek olan özellikli mallar, müşteri özelliklerine göre tasarlanmış kişisel iletişim ve ürün özelliklerinin gösterimi yoluyla pazarlanırlar. • Yerel iş yapma biçimleri, firmaların kişisel satışı kullanmasını zorunlu kılabilir. Örneğin; Güney Kore de firma yöneticileri, yabancı tedarikçilerle kurdukları kişisel ilişkilere özel önem vermekte ve talep ettikleri yani ekipmandaki (veya hizmet süreçlerindeki) gelişimlerin şahsen gösterilmesini tercih etmektedir. • Yasal düzenlemeler bazen diğer tutundurma yöntemlerine izin vermeyebilir. Örneğin; Çin´de yabancı firmaların tutundurma faaliyetlerine sınır getirildiğinden AVON, mağaza içi satış temsilcilerini kullanmış ve 2007 yılında 400 milyon dolarlık yıllık satışa ulaşmıştır) • Kişisel satış yalnız satış amacıyla değil aynı zamanda tüketicileri eğitmek amacıyla da kullanılabilir. Örneğin; FOREMOST şirketinin Tayland da paket süt ve hazır dondurma konusunda müşterileri eğitmesi. Kişisel Satışın Özellikleri; • Kurulan karşılıklı iletişim yardımıyla alıcının istek ve ihtiyaçları yakından izlenebilir. • Kurulacak dostluk ilişkileri sayesinde mümkün olmayacak satışlar bile gerçekleştirilebilir. • Karşılıklı iletişim sayesinde her iki tarafında birbirini dinleme ve karşılık verme zorunluluğu doğar. Dolayısıyla satış çabasının çok azı boşa gider ve müşterinin kararı hemen öğrenilebilir. • Ürün veya hizmet hakkında müşteri beklentileri birinci elden kişisel satış elemanları vasıtasıyla toplanabilir ve müşteri istek ve ihtiyaçları etkili olarak karşılanabilir. Satış Geliştirme; • Diğer tutundurma faaliyetlerinin dışında kalan ve sürekliliği olmayan satış çabalarıdır. Satış geliştirme, çok sayıda heterojen faaliyetleri içerir. Bu faaliyetler; • Tüketicilere Yönelik (Fiyat İndirimleri, Kuponlar, Eşantiyonlar, Ücretsiz Deneme Örnekleri, Çekilişler, Para İadeleri, Yarışmalar ve İkramiyeler), Aracılara Yönelik (Satış Yarışmaları, Iskontolar, Vitrin Dizaynına Yardım, Mağaza İçi Teşhir Malzemelerinin Sağlanması, Primler ve Karşılıksız Ürünler), Satışçılara Yönelik (Satış Primleri, Yarışmalar, İkramiyeler ve Tatiller). • Fiyat Promosyonları (Fiyat İndirimleri, Kuponlar ve ücret iadeleri) ve Fiyat Dışı Promosyonlar (Ücretsiz Deneme Örnekleri, ´Bir Alana Bir Bedava´ Kampanyaları, Çekilişler Düzenleme ve Mağaza İçi Teşhir Ürünleri Dağıtma) • Tüketici Promosyonları (Yukarıdaki faaliyetlerin müşterileri yeni ürün hakkında haberdar etmek, ürünü kullanmayanları denemeye ikna etmek ve genel talebi yükseltmek üzere yapılması) ve Ticari Promosyonlar (Yukarıdaki faaliyetlerin dağıtım kanalları içerisinde ürün bulunabilirliğini arttırmak amacıyla yapılması) Satış Geliştirmenin Amaçları; • Yeni Mamuller Tanıtmak • Yeni Müşterileri Etkilemek • Mevcut Müşterilerin Satın Alma Sıklığını Arttırmak • Rekabet Avantajı Sağlamak • Sezon Dışında Satışları Canlı Tutmak • Aracılar Tarafından Taşınan Stok Düzeyini Arttırmak Satış Geliştirme; • 1996 yılında Pepsi firması, düşen satışlarını eski düzeyine döndürmek için para ödüllü çekiliş düzenlemiş ve bu ülkedeki satışları hiç olmadığı kadar artmıştır. • 1990 lı yıllarda Procter&Gamble firması Pampers marka hazır bezlerinin satışlarını artırmak için Japonya da 1.5 milyon paket bez dağıtmıştır. • Uluslararası Pazarlarda Satış Geliştirme Bazen Sorunsuz Uygulanamaz; • Fransa da, satışa bağlı olarak eşantiyon önermek yasaktır. Arjantin, Almanya, Norveç ve Belçika da tüketicilerin fiyat algılamasını engelleyecek her türlü eşantiyon ve ekstra önerimi kesinlikle yasaklanmıştır. • Avustralya da, farklı müşteri gruplarına indirim yapılmasını önleyen yasalar bulunmaktadır. Fransa da firmalar ürünü, maliyetinin altında satamazlar. Almanya da firmaların özel günlerde, kapatma dolayısıyla veya sezon sonlarında istedikleri şekilde indirim yapmaları yasaktır. • Rusya da sigara firmaları örneklerini serbestçe dağıtabilirken ABD de yasaktır. Bir çok ülke, tüketici üzerinde satın alma baskısı yaratan ve ürün fiyatının üzerine ekstra ücret istenilen çekilişleri yasaklamıştır.
