Sosyal medyanın bilginin hem hızlı bir şekilde paylaşılmasına hem

advertisement
_____________________________________________________________________________________
Akademik Sosyal Araştırmalar Dergisi, Yıl: 4, Sayı: 29, Ağustos 2016, s. 144-155
Yayın Geliş Tarihi / Article Arrival Date
08.06.2016
Yayınlanma Tarihi / The Published Date
17.08.2016
Yrd. Doç. Dr. Ramazan KURTOĞLU
Bozok Üniversitesi, İİBF, İşletme Bölümü
[email protected]
Yrd. Doç. Dr. Tuğba ÖZBÖLÜK
Bozok Üniversitesi, İİBF, İşletme Bölümü
[email protected]
GÖRSEL İLETİŞİM ÇAĞINDA MARKALARIN EMOJİ’YE
ADAPTASYONU
Öz
Sosyal medyanın bilginin hem hızlı bir şekilde paylaşılmasına hem de
bilgiye müdahale edilmesine olanak tanıyan bir mecra olması, her geçen gün
kullanımının da artmasına neden olmaktadır. Sosyal medya araçlarının
yaygın bir şekilde kullanımı ise, markaların kullandıkları iletişim dilini
yenilemelerini gerektirmektedir. Bu çalışmanın amacı, dijital dünyanın yeni
iletişim dili olarak görülen emojilerin pazarlama iletişimi açısından önemini
ortaya koymaktır. Çalışmada bu amaçla, sosyal medyanın pazarlama
iletişiminde meydana getirdiği değişimden hareketle, markaların sosyal
medya iletişimlerinde emoji kullanımına ilişkin örnekler verilmiştir. Bu
bağlamda, küresel birçok markanın, özellikle Z kuşağının ilgisini
çekebilmek için yoğun bir şekilde emoji kullanımına yönelmiş oldukları
tespit edilmiştir.
Anahtar kelimeler: Emoji, duygu ikonları, emoji pazarlama, sosyal
medya, pazarlama iletişimi, görsel iletişim
Görsel İletişim Çağında Markaların Emoji’ye Adaptasyonu
ADAPTATION OF BRANDS TO EMOJI IN THE ERA OF VISUAL
COMMUNICATION
Abstract
Social media’s being a medium which enables both the rapid share and
contribution to the information, increases its usage day by day. However,
the widespread use of social media requires brands to update their
communication methods. The aim of this study is to reveal the importance
of the so called emojis- the new language of the digital world- in marketing
communications. For this purpose, in this paper we exemplified the use of
emoji in brands’ social media communication, based on the role of social
media in evolution of marketing communications. In this context, this study
clarifies that many global brands are gradually using emoji in order to
attract the attention of generation Z particularly.
Keywords: Emoji, emoticons, emoji marketing, social media,
marketing communications, visual communication
GİRİŞ
Teknolojinin insan hayatını yönlendirdiği bir çağda, internet insanların birbirleriyle iletişim
kurmasını kolaylaştıran bir araç haline gelmiştir. Web 2.0 ve sosyal medya araçlarının gelişimi
ise, tüketicilerin de pazarlamacıların da iletişim alışkanlıklarını temelden değiştirmiştir. Bu
değişimle birlikte sosyal medya, pazarlama iletişiminde giderek daha fazla önem kazanmıştır.
İstenildiği anda, istenilen bilgiye, düşük maliyetle erişim imkânı sağlaması, sosyal medyayı
markalar için önemli bir pazarlama iletişimi aracı haline getirmiştir. Bugün birçok marka, sosyal
medya kanalları yoluyla pazarlama iletişiminin gerekliliğini anlamış ve internet ortamında
tüketici tercihlerine ilişkin zengin veri elde edilebileceğinin farkına varmıştır. Güvenilir bilginin
hızlı bir şekilde yayılmasını sağlaması ve müşterilerle doğrudan iletişim sağlaması gibi
avantajları nedeniyle, dijital dünyada “ben de varım” demek isteyen markalar, pazarlama
iletişimlerinde sosyal medya araçlarını yaygın bir şekilde kullanmaya başlamıştır.
Çevrimiçi iletişimin giderek yüz yüze iletişimin yerini alması ise iletişimin doğasını
değiştirmeye başlamıştır. İnternet, küresel bir iletişim yolu haline gelerek küresel bir dil
oluşumunun da önünü açmıştır. 2015’te dünyanın en popüler kelimesinin, bir kelime değil de
bir emoji olarak belirlenmesi, iletişimde kelimelerden ziyade resimlerin ya da ikonların
öneminin arttığına işaret etmektedir. İnsanlar bugün hiç olmadığı kadar çok internete
bağlanmakta ve iletişim sözlü iletişimden görsel iletişime doğru evrilmektedir. Bununla birlikte,
marka mesajlarını aktarmada duyguları kullanmanın giderek önem kazanması, çevrimiçi
iletişimde sözsüz ipuçlarının yerine geçen emojilerin kullanımına olan ihtiyacı da ortaya
çıkarmıştır. Sözlü iletişimden görsel iletişime yönelişle birlikte, duyguları görsel bir şekilde
sunmanın en kolay yolu olması açısından emojiler, dijital iletişimdeki önemli bir boşluğu
doldurmakta ve küresel markalar yoğun bir şekilde emoji kullanımına yönelmiş bulunmaktadır.
Bu bağlamda, bu çalışmada ilk olarak, pazarlamada geleneksel medyadan sosyal medyaya geçiş
süreci ele alınmış ve dijital dünyanın yeni iletişim dili olarak görülen emojilerin ortaya çıkışı
The Journal of Academic Social Science Yıl: 4, Sayı: 29, Ağustos 2016, s. 144-155
145
Görsel İletişim Çağında Markaların Emoji’ye Adaptasyonu
açıklanmıştır. Daha sonra, markaların emoji kullanımlarından örnekler verilmiş ve sonuç
bölümünde pazarlama uygulayıcılarına ilişkin önerilerin yanı sıra ileride yapılacak akademik
çalışmalara ilişkin öneriler de sunulmuştur.
Pazarlamada Geleneksel Medyadan Sosyal Medyaya Geçiş
Sosyal medya, Web 2.0’nin ideolojik ve teknolojik altyapısı üzerine kurulmuş, halka açık ve
son kullanıcılar tarafından oluşturulan kullanıcı tabanlı içeriğin yaratılmasına ve değişimine
olanak sağlayan internet tabanlı uygulamalar grubu olarak tanımlanmaktadır. Sosyal medyada,
içerik ve uygulamalar sadece bireyler tarafından değil, katılımcı bir anlayışla bütün kullanıcılar
tarafından oluşturulmaktadır (Kaplan ve Haenlein, 2010). Tüketicilerin bilgiye erişimini ve
işletmeler ve diğer tüketicilerle etkileşimini kolaylaştırması açısından sosyal medya kullanımı
giderek artmaktadır. Akıllı telefon kullanıcı sayısının 2016’da 2 milyarı bulacağı, 2018’e kadar
ise dünya nüfusunun üçte birinin ya da 2,5 milyardan fazla insanın akıllı telefon kullanacağı
tahmin edilmektedir (eMarketer, 2014). Akıllı telefon kullanımına bağlı olarak sosyal medya
kullanım oranının her geçen gün daha fazla artması, işletmelerin de sosyal medyaya olan ilgisini
artırmış durumdadır. Sosyal medyada tüketicilerin gerçekleştirdikleri tartışmalar vb. onların
ihtiyaçları, değerleri, normları ve davranışları hakkında bilgi sağlayabilmektedir. Ayrıca,
işletmeler sosyal medya yoluyla ürünlerinin nasıl kullanıldığı, beğenilip beğenilmediği
hakkında da bilgi edinebilmektedir. Bu anlamda sosyal medya sadece tüketiciler için değil,
işletmeler için de zengin bir bilgi kaynağı haline gelmiştir.
İnternet ve bilgi teknolojilerindeki gelişme, geleneksel iletişim yöntemlerini ya ortadan
kaldırmış ya da onlarda köklü değişimler oluşmasına zemin hazırlamıştır (Serhateri ve Yıldırım,
2014). Sosyal medyanın, geleneksel medyadan farklı olarak kullanıcısı için daha fazla seçim ve
kontrol imkânı sunması (Macmillan, 2006), geleneksel medyanın tek yönlü iletişimine karşılık
olarak çok yönlü konuşmalara herkesin katılmasını ve bunu yaymasına imkân vermesi,
pazarlama iletişiminde geleneksel medyadan sosyal medyaya geçiş sürecinin başlamasına neden
olmuştur (Akar, 2012). Sosyal medyanın geleneksel iletişim araçlarına nazaran daha düşük
maliyetle ve daha etkili bir şekilde tüketiciyle tam zamanında ve doğrudan etkileşim sağlaması
da bu sürecin ortaya çıkışında etkili olmuştur (Kaplan and Heinlein, 2010). Geleneksel
medyadan sosyal medyaya geçiş sürecindeki en önemli değişim, tek yönlü (doğrusal) iletişimin
yerini, çift yönlü ve etkileşimli (döngüsel) bir iletişim biçiminin almasıdır. Geleneksel medyada
yapılan iletişim faaliyetlerinin pazarlama iletişiminde daha az etki yaratması, teknolojinin etkisi
ile iletişim mecralarının çeşitlenmesi ve artık herkesin birer içerik üreticisi haline gelmesine
neden olmuştur (Odabaşı, 2007).
Sosyal medyanın ve kullanıcı tabanlı içeriğin gelişimiyle medya paylaşımına odaklanan web
siteleri ise sosyal ağlar halini almıştır (Boyd and Ellison, 2007). Sosyal ağlar insanların,
araştırma, okuma, bilgi ve haber paylaşımı alışkanlıklarında kökten bir değişime neden olmuştur
(Sharma and Baoku, 2012). Sosyal ağ siteleri geleneksel ortamdan farklı bir pazar ortamı ve
aslında yeni bir pazarlama iletişimi kanalı sunmaktadır. Bu nedenle sosyal ağ sitelerinin bir
iletişim kanalı olarak işleyişinin öğrenilmesi pazarlamacıların bu kanalı daha etkin ve verimli
kullanabilmesi açısından fayda sağlayabilmektedir (Akar, 2010). Sosyal ağlar, pazarlamacılar
için düşük maliyet ve pazar ihtiyaçları ile tüketici deneyimleri hakkında etkili bir kaynak sunan
oldukça yararlı pazarlama araçları olabilmektedir (Sharma and Baoku, 2012). İşletmelerin
sosyal ağları kullanması aynı zamanda, çok sayıda tüketiciye, düşük maliyet, yüksek hız ve
The Journal of Academic Social Science Yıl: 4, Sayı: 29, Ağustos 2016, s. 144-155
146
Görsel İletişim Çağında Markaların Emoji’ye Adaptasyonu
kolaylıkla ulaşabilmeleri gibi faydalar sunmaktadır. Ayrıca, pazarlamacılar sanal ortamdaki
tüketici tabanlı içeriği analiz ederek satın alma davranışının altında yatan süreçleri daha iyi
öğrenebilmektedirler (Kozinets,1998).
Sosyal medya araçlarının hepsinin ortak özelliği, yorumlar ya da tartışmalar yoluyla bilgi
paylaşımının sağlanmasıdır. Güncel ve güvenilir bilginin hızlı yayılımı, hedef kitleyi tanıma ve
doğrudan iletişimi sağlayarak tüketici ve işletmeler arasında samimi ilişkilerin geliştirilmesine
imkân vermesi gibi özellikleri, sosyal medyayı, markalar için de göz ardı edilemeyecek kadar
değerli bir iletişim kanalı haline getirmiştir. Artık markalar, pazarlama iletişimi için etkin bir
şekilde sosyal medyayı kullanmakta, facebook sayfaları oluşturmakta, twitter üzerinden hashtag
kampanyaları düzenlemekte, hatta görsel iletişime karşı artan ilgiye bağlı olarak sosyal medya
kampanyalarında emojileri kullanmaktadırlar.
Dijital Dünyanın Hiyeroglifleri: Duygu İkonları ve Emojiler
Çevrimiçi ortam, fiziksel boyutunun olmaması nedeniyle duyguları ifade etmenin çok daha zor
olduğu bir ortamdır. Dolayısıyla, insanların sanal ortamda duygusal deneyimleri hakkında
konuşma ihtiyaçları ve özellikle Z kuşağının1 duygularını ve düşüncelerini kısa yoldan ve hızlı
bir biçimde anlatma isteği, pek çok duyguyu ifade edebilen duygu ikonlarının ve emojilerin
kullanımını ortaya çıkarmıştır. Dijital iletişimin önemli bir parçası haline gelen bu görseller
sayesinde insanlar, kelimelere gerek duymadan basit ifadelerle duygularını karşı tarafa
aktarabilmektedir. Karmaşık bir mesajın tek bir simge yoluyla anlatılabilmesi ya da tek bir
simgenin uzun bir cümlenin barındırdığı duyguları ifade edebilmesi, internet kullanıcılarının
mesajlarına daha fazla duygu katabilmelerine imkân tanımaktadır.
Fischer (2011), duyguları ifade etme konusunda bilgisayar aracılı iletişimin yüz yüze
iletişimden iki açıdan farklılaştığını ileri sürmektedir. Birincisi, bilgisayar aracılı iletişimin bilgi
alışverişinin yazılarak gerçekleşmesinden dolayı daha yavaş ve daha az anlık (simültane)
olması, ikincisi ise sözsüz iletişim ipuçlarına sahip olmadığından, duyguları aktarmada daha
yetersiz olmasıdır. İletişim ortamları zenginliği kuramına göre, yüz yüze iletişim kurarken yüz
ifadeleri, ses tonu, beden dili, duruş, jest ve mimikler gibi birçok sözsüz ipuçlarının varlığını
fark ederiz. Fakat iletişimi zenginleştiren bu sözsüz ipuçları yazılı iletişimde çoğu zaman yer
almaz (Dennis and Kinney, 1998). Sosyal ve sözsüz iletişim ipuçlarının yokluğu, pozitif ya da
negatif duyguların ifadesi bakımından vücut dilinin son derece önemli olmasından dolayı
bilgisayar aracılı iletişimi yüz yüze iletişime oranla daha duygusuz ve kişiliksiz yapmaktadır.
Sözsüz iletişim ipuçlarının eksikliği aynı zamanda duygusal ifadelerin abartılabilmesine ya da
azımsanabilmesine ve bu nedenle uygun olmayan tepkilere de neden olabilmektedir (Derks, vd.,
2008).
Bilgisayar aracılı ortamda konuşmacılar için duygularını ifade etmenin zor olması, sözsüz
iletişimin yerini tutacak araçların geliştirilmesine neden olmuştur (Walther and D’Addario,
Z kuşağı, yeni teknolojik imkânlarla sürekli bir arada bulunan internet kuşağıdır. Önceki kuşaklardan
farklı olarak çeşitli ağların üyeleri olabilirler ve uzakta olsalar bile akıllı cihazlar yoluyla birbirleriyle
rahat bir şekilde sözel, hatta görsel iletişim kurabilirler.

İletişim ortamları zenginliği kuramı, yüz yüze iletişimin en zengin iletişim ortamını sağladığını ileri
sürer ve diğer iletişim araçlarını yüz yüze iletişimle karşılaştırılarak, zengin ve zayıf araçlar olarak
sınıflandırır. Örneğin, bu yaklaşım, bilgisayar aracılı iletişimi zayıf olarak niteler, ancak zayıf ve basit
iletişim için uygun bir ortam olarak değerlendirir.
1
The Journal of Academic Social Science Yıl: 4, Sayı: 29, Ağustos 2016, s. 144-155
147
Görsel İletişim Çağında Markaların Emoji’ye Adaptasyonu
2001). Duygu ifade eden grafiksel yüz ifadeleri (Huang, Yen and Zhang, 2008) olarak
tanımlanan duygu ikonları, bazı araştırmacılar tarafından bilgisayar aracılı iletişimdeki
noktalama işaretleri olarak görülürken (Provine, Spencer, and Mandell, 2007) çoğu araştırmacı
onları sözsüz iletişim ipuçları olarak yorumlamaktadır. Shao-Kang (2008) internet
kullanıcılarının çoğunun, duygu ikonları içermeyen salt bir metinle karşılaştığında metnin
içerdiği duygusal öğeleri ve dikkat çekilmek istenen yerleri yeterince algılayamadığını ve aynı
metinde duygu ikonları kullanıldığında algılarının anlamlı bir şekilde değiştiğini ileri
sürmüşlerdir. Mesaj alıcısının duyguları doğru bir yönde ve seviyede anlayabilmelerini
sağlaması nedeniyle duygu ikonlarının sözsüz iletişimin fonksiyonlarını yerine getirdiğini iddia
etmişlerdir. Benzer şekilde Derks vd. (2008) duygu ikonlarının en çok duyguların ifade
edilmesi, bir mesajın sözlü kısmını güçlendirmek ve mizah ifade etmek için kullanıldığını ve bu
şekilde yüz yüze iletişimin sözsüz iletişim fonksiyonlarını çevrimiçi ortama taşıdıklarını öne
sürmüşlerdir. Yüz yüze etkileşimlerde, yüz ifadeleri, vücut duruşu, ellerin kullanımı gibi sözlü
olmayan davranışlar, hisler ve yakınlık hakkında fikir vererek iletişim hakkında bilgi sağlarken,
çevrimiçi iletişimde bu fonksiyonlar duygu ikonları tarafından yerine getirilmektedir (Derks,
Bos, and Grumbkow, 2007).
Emojiler de, her zaman metni süslemek için kullanılmamakta, metinle birlikte kullanıldığında
ifadenin anlaşılmasını kolaylaştırmakta ve bu anlamda konuşmayla birlikte sunulan vücut diline
benzemektedir (Cohn, 2015). Duygu ikonları, yazı karakterlerinde belli yüz ifadelerinin
(mimiklerin) spesifik bir düzenlemesi iken, emojiler genellikle bir duygu ya da düşünceyi
aktaran yüz ifadelerinin küçük resimler yoluyla anlatımıdır. Japoncada resim karakterlerini ifade
etmek için kullanılan bir kelime olan emoji, metin mesajlarında, e-postalarda ve sosyal medya
platformlarında kullanılan “dijital resimli diyagramlar” olarak tanımlanmaktadır (Stark and
Crawford, 2015). Duygu ikonları ve emojiler birbirine çok benzemekle birlikte emoji’lerin
duygu ikonlarından farklı olarak bir standardizasyonu vardır. Emojiler, farklı karakter kodlama
sistemlerinin birbiriyle tutarlı çalışmasını ve tüm yazılım sistemlerinde metinlerin tek bir
standart altında birleştirilmesini amaçlayan bir kuruluş olan Evrensel Kod Konsorsiyumu
(UniCode Consortium) tarafından belirlenmektedir. İlk olarak 1990’ların sonlarında Japon
mobil telefonlarında ortaya çıkan ve iPhone’larda yer alan anlık mesajlaşmalarda kullanılan
emojiler, daha sonra Android ve diğer işletim sistemlerinde de yaygınlaşmış ve sosyal medyanın
etkisiyle dünya çapında popülerlik kazanmıştır (Teta, 2016).
Bir duygu, fikir, kimlik, durum ya da olayın görsel bir sunumu anlamına gelen emoji, henüz bir
dil olmasa da, dilin bazı fonksiyonlarını yerine getiren güçlü bir iletişim sistemi olarak
görülmektedir (Evans, 2015). Emojilerin dijital ortamda sadece metin ihtiva eden tek tip iletişim
yerine, insanların kurdukları iletişime bir kişilik kazandırmaları açısından daha hızlı ve etkili bir
yol sunarak dijital iletişimin eksik yönünü tamamladığı iddia edilmektedir (Stark and Crawford,
2015). Çoğu zaman geleneksel kelimelerin işlevini yerine getirmekten ziyade, metinsel
mesajlardaki duygusal yapıyı taşıma görevini üstlenen emojiler, mesajın yapısını zenginleştiren
ve etkili bir iletişim için empati kurmamızı sağlayan kişisel ifadelerle, metin mesajlarının
duygusal içerikten yoksun olmasının önüne geçerek dijital iletişimdeki önemli bir boşluğu
doldurmaktadır (Evans, 2015a).
The Journal of Academic Social Science Yıl: 4, Sayı: 29, Ağustos 2016, s. 144-155
148
Görsel İletişim Çağında Markaların Emoji’ye Adaptasyonu
Markaların Emoji’ye Adaptasyonu
Giderek artan sosyal medya kullanımı, markaların da müşterileriyle etkili bir iletişim
kurabilmeleri için sosyal medya kanallarında farklı iletişim stratejileri geliştirmelerini
kaçınılmaz kılmıştır. Müşterilerle doğrudan, basit ve kısa yoldan iletişim kurma anlamında
emojiler, metin tabanlı iletişimin çok ötesindedir. Özellikle küresel markaların emoji
kullanımına olan ilgisinin artmasının nedenlerinden biri de, emojilerin dünyanın her yerinde
akıllı telefon kullanan herkes tarafından anlaşılabilen evrensel bir dil oluşturmasıdır. Akıllı
telefon kullanım oranındaki artış, emojilerin dijital iletişimde giderek daha büyük bir rol
oynamasına neden olmaktadır. Bu bağlamda, emoji kullanımı sadece gençler arasında değil,
yetişkinler arasında da giderek popülerleşmektedir. 2015’te yapılan bir araştırmaya göre sosyal
medya ve çevrimiçi mesajlaşmalarda yetişkin internet kullanıcılarının % 49’unun emoji
kullandığı belirlenmiştir (eMarketer, 2015). Bu açıdan, küresel birçok marka, emoji
kullanımındaki potansiyeli fark etmeye başlamıştır.
Markaların emoji kullanımına bakıldığında, çeşitli sosyal medya kampanyalarında emojileri
kullandıkları ya da markaya özel karakterleri içeren emoji klavyeleri oluşturdukları
görülmektedir. Emoji kullanımının ilk örneklerinden biri, Twitter üzerinden emojiler yoluyla
müşterilerine dünya mutfağından örnekler sunan Fooji markasıdır. Twitter üzerinde #gofooji
hashtag’i ile yiyecek dağıtımı sunan bir marka olan Fooji (Şekil1), Twitter kullanıcılarının o
anki ruh haline göre gönderdiği emojiyi analiz edip ona uygun bir yemek göndermesine
dayanan bir sistemle çalışmaktadır (Perkins, 2015). Fooji markasının sipariş uygulamasına
benzer bir uygulamayı Mayıs 2015’te Dominos gerçekleştirmiştir. Dominos’un Emoji Pizza
Siparişleri kampanyasında, müşterileri pizza emojilerini tweet atarak sipariş verebilmişler ve bu
anlamda Dominos da pizza siparişinde tamamen yeni bir yöntem kullanmıştır (Digital Training
Academy, 2015).
Şekil 1. Fooji’nin emojili logosu
Kaynak:
http://www.idigitaltimes.com/fooji-allows-users-order-food-delivery-twitter-using-
emoji-445965
Twitter yoluyla gerçekleştirilen kampanyalardan bir diğeri de Chevrolet’in #ChevyGoesEmoji
hashtag’i ile düzenlediği viral kampanyasıdır. Chevrolet, 2016 Cruze modelini tanıtmak için
yalnızca emojilerden oluşan bir basın bülteni (Şekil 2) hazırlamış ve bunu #ChevyGoesEmoji
hashtag’i ile twitter aracılığıyla duyurmuştur (Nudd, 2015).
The Journal of Academic Social Science Yıl: 4, Sayı: 29, Ağustos 2016, s. 144-155
149
Görsel İletişim Çağında Markaların Emoji’ye Adaptasyonu
Şekil 2. Chevrolet’in Emojili basın bülteni
Kaynak:http://www.adweek.com/adfreak/chevy-cruze-press-release-written-all-emojisbecause-words-alone-cant-describe-it-165518
General Electric ise, bilimi daha eğlenceli bir dille anlatmak amacıyla Twitter’da
#EmojiScience kampanyasını başlatmıştır. GE, ünlü bilim adamı Bill Nye’nin, temel bilimsel
kavramları emojilerle anlattığı bir Emoji Bilimi dizisi hazırlamış ve kampanyasının bir parçası
olarak, emojileri farklı gruplar altında sınıflandıran bir emoji periyodik tablosu (Şekil 3) ortaya
çıkarmıştır (Alba, 2015).
Şekil 3. Emoji Periyodik Tablosu
The Journal of Academic Social Science Yıl: 4, Sayı: 29, Ağustos 2016, s. 144-155
150
Görsel İletişim Çağında Markaların Emoji’ye Adaptasyonu
Kaynak:http://www.nydailynews.com/entertainment/tv/bill-nye-ge-launch-new-emojiscience-web-series-article-1.2211390
Coca Cola, Taco Bell, Mentos gibi markalar Evrensel Kod Konsorsiyumu’na başvurarak kendi
emoji karakterlerini yaratan markalar arasındadır. Toyota, Starbucks, Burger King gibi bazı
markalar ise kendilerine özel karakterleri içeren emoji klavyeleri oluşturmuşlardır. Örneğin,
Starbucks’ın Watssapp, Messenger ve iMessage uygulamalarıyla uyumlu çalışacak şekilde
geliştirdiği emoji klavyesinde (Şekil 4) kahve emojileri, Starbucks logosu, Frappucino içen tek
boynuzlu bir at gibi eğlenceli emojiler yer almaktadır. Burger King de Apple Store ve Google
Play üzerinden indirilebilen Kızarmış Tavuk Emoji klavyesi (Şekil 5) ile emoji klavyesi
geliştiren markalar arasında yer almıştır (Morrison,2015).
151
Şekil 4. Starbucks Emoji Klavyesi
Kaynak: https://news.starbucks.com/news/starbucks-new-emoji-keyboard-app
Şekil 5. Burger King Kızarmış Tavuk Emoji Klavyesi
Kaynak:http://adage.com/article/cmo-strategy/burger-king-adds-chicken-fries-permanentmenu/297716/
The Journal of Academic Social Science Yıl: 4, Sayı: 29, Ağustos 2016, s. 144-155
Görsel İletişim Çağında Markaların Emoji’ye Adaptasyonu
İlk emojili reklam filmi hazırlayan marka McDonald’s olmuştur. BETC Paris ajansının
McDonald’s için hazırladığı reklamda tamamen emoji insanlardan oluşan bir reklam filmi
çekilmiştir (Williams, 2015). Ambalajlama açısından emojileri kullanan ilk marka ise Pepsi
olmuştur. Pepsimoji adını verdiği kampanyası ile Pepsi, şişelerini ve kutularını emojilerle
süsleyerek daha yaratıcı ve kişiselleştirilmiş bir ambalaj (Şekil 6) kullanmıştır. Pepsi’nin
Android ve iOS üzerinden akıllı telefonlara indirilebilen ve 50 farklı emoji içeren PepsiMoji
uygulaması aynı zamanda #SayitWithPepsi hashtag’i ile birlikte tüketicilerin twitter üzerinden
duygularını ve düşüncelerini Pepsi emojileriyle paylaştıkları bir sosyal medya kampanyası
olarak da sunulmuştur (Arthur,2016).
Şekil 6. Emojilerle Süslenmiş Pepsi Kutuları
152
Kaynak:http://www.beveragedaily.com/Processing-Packaging/PepsiCo-PepsiMoji-campaigncreative-and-personal-packaging
SONUÇ
Teknolojinin insanların adapte olabileceğinden daha hızlı evrilmesi sürecinde tüketici
davranışlarında da köklü bir değişimin meydana gelmesi kaçınılmaz olmuştur. Bugün birçok
insan için internet bağlantısı olmaksızın yaşamak imkânsızlaşmıştır. Akıllı telefonların gündelik
hayatta yoğun bir şekilde kullanılması ise tüketicilerin yaşam alanını neredeyse tamamen sanal
ortama taşıması sonucunu doğurmuştur. Dijital bir evrim olarak adlandırılan bu süreç, aslında
tüketiciyi de işletmeleri de baştan aşağı değiştirmeye başlamıştır. Bu anlamda dijital çağa ayak
uydurabilmek için markaların da yeni bir iletişim dilini benimsemesi kaçınılmaz hale gelmiştir.
Ancak, günümüzdeki deneyimler internet nedeniyle her zamankinden daha nitelikli hale gelen
tüketicilerle iletişime geçmenin markalar için zorluğunu netleştirmiştir. Tüketicilerin dikkatini
çekmek ve ilgisini bir konu üzerinde yoğunlaştırmak giderek daha da zorlaşmaktadır. Bu
nedenle markaların sosyal medyayı doğru bir şekilde kullanabilmeleri öncelikle, burada
kullanılan yeni iletişim dilini doğru anlayabilmelerine bağlıdır.
Sosyal ağların bloglama, anlık mesajlaşma, bildirim güncelleme gibi birtakım ortak özelikleri
mevcuttur. Anlık mesajlaşma, e-posta ve diğer iletişim araçlarına benzese de, kendine has
birçok farklı özelliği vardır. Bunlardan biri de mesajlaşmalarda emojilerin kullanılmasıdır.
Çevrimiçi iletişimin yüz yüze iletişimden farklı olması ve dijital dünyada insanların duygu ve
düşüncelerini daha kolay ve hızlı bir şekilde ifade edebilme ihtiyaçları, sosyal medyada ve
çevrimiçi anlık mesajlaşmalarda emoji kullanımını da ortaya çıkarmıştır. Emojiler sayesinde
insanlar, kelimelere gerek duymadan duygularını basit bir şekilde karşı tarafa aktarabilmektedir.
The Journal of Academic Social Science Yıl: 4, Sayı: 29, Ağustos 2016, s. 144-155
Görsel İletişim Çağında Markaların Emoji’ye Adaptasyonu
Bu bağlamda, sanal ortamdaki en kısa iletişim yolu olarak görülen emojiler, markaların
müşterileriyle etkileşiminde de kısa yoldan duygu paylaşımına imkân sağlamaktadır.
Markaların mesajlarını daha orijinal ve yaratıcı bir yoldan sunmalarına da imkân sağlayan
emojilerin yaygın bir şekilde kullanımı, konuşma dilinde kültürel bir değişime işaret etmektedir.
Z kuşağının daha kişiselleşmiş bir iletişimi sevmesi ve hislerini kelimelerden çok emojilerle
anlatmayı tercih etmesi, kısa ve görsel içerikli mesajların onlar için daha ilgi çekici
olabileceğini göstermektedir. Yazılı ya da sözlü iletişimden ziyade görsel iletişimi tercih eden Z
kuşağı ile aynı dili konuşabilmek anlamında, hiçbir iletişim yönteminin emojiler kadar etkili
olamayacağı düşünülmektedir. Görsel iletişimin geleceği olarak düşünülen emojilerin artan
işlevlerinin (örn. pizza sipariş etmek gibi) yeni fırsatlar doğurması ise, küresel birçok markanın
emoji kullanımına olan ilgisini artırmış durumdadır. Pazarlamacıların yönünü özellikle Z
kuşağına çevirdiği bir dönemde, emojiler markaların müşterileriyle sosyal medya üzerinden
iletişim kurmalarını kolaylaştırarak pazarlama dünyasını da ele geçirmiş durumdadır.
Dil sınırlarını ortadan kaldırması ve bazı dil bilimcilere göre herkes tarafından anlaşılabilen
evrensel bir iletişim yolu oluşturması nedeniyle geleceğin dili olabilecek emojiler, markaların
vermek istedikleri mesajları kelimelerin ötesine taşıyarak kişiselleştirebilir ve tüketicilerle
duygusal bir bağ kurulmasını sağlayabilir. Dilbilim ve psikoloji alanında emoji ile ilgili
araştırmalar olmasına rağmen, pazarlama yazınında henüz yapılmış araştırmalara
rastlanılmaması, bu konuda yapılacak araştırmalara ihtiyaç duyulduğunu da göstermektedir. Bu
bağlamda, ileride yapılacak çalışmalarda emoji kullanımının marka imajı, marka kişiliği, marka
değeri ve marka farkındalığı gibi kavramlarla ilişkisinin araştırılmasının ilgili literatüre katkıda
bulunacağı, özellikle göstergebilim ya da dijital söylem analizi içeren araştırmaların bu konuda
derinlemesine bilgi sağlayacağı düşünülmektedir.
KAYNAKLAR
Akar, E. (2012). Sosyal Medya Pazarlaması, İkinci Baskı. Efil Yayınevi: Ankara
Akar, E. (2010). “Sanal Toplulukların Bir Türü Olarak Sosyal Ağ Siteleri-Bir Pazarlama
İletişimi Kanalı Olarak İşleyişi”, Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, Cilt 10,
Sayı:1, 107-122.
Alba, A. (2015). “Bill Nye, GE launch new ‘Emoji Science’ web series”, NY Daily News,
http://www.nydailynews.com/entertainment/tv/bill-nye-ge-launch-new-emoji-scienceweb-series-article-1.2211390
Arthur, R. (2016). “PepsiCo rolls out ‘PepsiMoji’ campaign, as packaging gets more creative
and
personal”:
http://www.beveragedaily.com/Processing-Packaging/PepsiCoPepsiMoji-campaign-creative-and-personal-packaging
Boyd, D., and Ellison, N. (2007). “Social Network Sites: Definition, History and Scholarship”,
Journal of Computer-Mediated Communication, 13, pp. 210–230.
Cohn,
N. (2015). “Will emoji become a new language?", BBC Future,
http://www.bbc.com/future/story/20151012-will-emoji-become-a-new-language
Dennis, A.R. and Kinney, S.T. (1998). “Testing Media Richness Theory in the New Media: The
Effects of Cues, Feed-back, and Task Equivocality”, Information Systems Research, 9,
256-274.
The Journal of Academic Social Science Yıl: 4, Sayı: 29, Ağustos 2016, s. 144-155
153
Görsel İletişim Çağında Markaların Emoji’ye Adaptasyonu
Derks, D., Bos, A. E. R. and Grumbkow, J. V. (2007).“Emoticons in computer-mediated
communication: Social motives and social context”, CyberPsychology and Behavior,
11(1), 99-101
Derks , D., Fischer , A.H. and Bos , A.E. (2008). “The Role of Emotion in Computer- Mediated
Communication: A Review”, Computers in Human Behavior, 24, 766-785
Evans, V. (2015). “Are Emojis Becoming the New Universal Language?”, Newsweek Europe,
http://europe.newsweek.com/are-emojis-becoming-new-universal-language-333213
Evans, V. (2015a). “In the Age of Emoji, What is in a Word?” Psychology Today,
https://www.psychologytoday.com/blog/language-in-the-mind/201511/in-the-ageemoji-whats-in-word
Fischer, A. (2011). “Gendered social interactions in face-to-face and computer-mediated
communication”, in Face-to-Face Communication over the Internet, Kappas, A. and
Krämer N. C. (eds.), Cambridge University Press.
Huang, A.H., Yen, D.C. and Zhang X. (2008). “Exploring the potential effects of emoticons”,
Information and Management, 45: 466-473.
Digital Training Academy (2015). Cannes Lions case study: Dominos emoji pizza orders.
Digital Training Academy – Digital marketing industry case study library,
http://www.digitaltrainingacademy.com/casestudies/2015/07/cannes_lions_case_study_
dominos_emoji_pizza_orders.php
eMarketer, (2014). “2 Billion Consumers WorldWide to Get Smart (phones) by 2016”:
http://www.emarketer.com/Article/2-Billion-Consumers-Worldwide-Smartphones-by2016/1011694
eMarketer, (2015). “Who Needs Words When You Have Emojis: Half of Instagram Comments
and Captions Contain Emojis”: http://www.emarketer.com/Article/Who-Needs-WordsYou-Have-Emojis/1012466
Kaplan, A.M. and Haenlein, M. (2010). “Users of the world, unite! The challenges and
opportunities of social media”, Business Horizons, Vol. 53. No. 1, pp. 59-68
Kozinets, R. V. (1998). “On Netnography: Initial Reflections on Consumer Research
Investigations of Cyberculture”, Advances in Consumer Research, Volume 25: pp. 366371.
Macmillan, J. S. (2006). “Exploring Models of Interactivity from Multiple Research Traditions
Users Documents and Systems”, in Handbook of New Media: Social Shaping and
Social Consequences of ICT’s, Lievrou, L.A and Livingstone S. (eds), Sage
Publications.
Morrison, M. (2015). “Burger King Launches Chicken Fries Emoji Keyboard: Quirky
Campaign Backs Wildly Popular Item Now Put on Permanent Menu”, Advertising Age,
http://adage.com/article/cmo-strategy/burger-king-adds-chicken-fries-permanentmenu/297716/
Nudd, T. (2015). “Chevrolet Just Wrote a Press Release Entirely in Emojis. Can You Decode it?
‘Words
alone
can’t
describe’
the
2016
Cruze”,
Adweek,
The Journal of Academic Social Science Yıl: 4, Sayı: 29, Ağustos 2016, s. 144-155
154
Görsel İletişim Çağında Markaların Emoji’ye Adaptasyonu
http://www.adweek.com/adfreak/chevy-cruze-press-release-written-all-emojis-becausewords-alone-cant-describe-it-165518
Odabaşı, Y. (2007). “Pazarlama İletişiminde Yeni Yönelimler, Yeni Uygulamalar” Pazarlama
ve İletişim Kültürü Dergisi, Y:6, S:21.
Perkins, C. (2015), “I tweeted a food emoji and got lunch delivered-in real life”, Mashable,
http://mashable.com/2015/07/14/fooji-emoji-delivery/#dNzpEHPPoGqJ
Provine R. R., Spencer, R.J. and Mandell D. L. (2007). “Emotional Expression Online:
Emoticons Punctuate Website Text Messages”, Journal of Language and Social
Psychology, Vol. 26, No.3: 299-307.
Serhateri, A., Yıldırım, E. (2014). “Facebook’un Yükseköğretimde Eğitime Destek Amaçlı
Kullanımı: İletişim ve Paylaşım Temelli Altyapı Üzerine Bir İnceleme”, Akademik
Sosyal Araştırmalar Dergisi, Yıl: 2, Sayı: 2/2, s. 218-233.
Shao-Kang, L. (2008). “The Nonverbal Communication Functions of Emoticons in ComputerMediated Communication”, CyberPsychology and Behavior, 11(5): 595-597.
Sharma, G. and Baoku, L. (2012). “E-marketing on Online Social Networks and Ethical Issues”,
International Journal of Online Marketing, 2 (4), pp. 1-14.
Stark, L. and Crawford, K. (2015). “The conservatism of Emoji: Work, Affect and
Communication”, Social Media + Society, July- December, pp. 1-11.
Teta, S. (2016). “Emojis: Evolution of a wordless language”, The New Times,
http://www.newtimes.co.rw/section/article/2016-03-27/198395/
Walther, J. B. and K. P. D’Addario (2001). “The impacts of emoticons on message
interpretation in computer-mediated communication”. Social Science Computer Review,
Vol. 19, No. 3, pp. 324–347.
Williams, E. (2015) “Emojis Turn 3D in new McDonald’s ad”, Creative Review:
https://www.creativereview.co.uk/cr-blog/2015/august/emojis-turn-3d-in-newmcdonalds-ad/
The Journal of Academic Social Science Yıl: 4, Sayı: 29, Ağustos 2016, s. 144-155
155
Download