Marka Yönetiminde Değişim Rüzgarı

Giriş
Marka yönetimi “trendlerini” toparlamak üzere bir yazı tasarlıyordum. Brandage’in Temmuz sayısında
Gezi’ye çıkınca bu aya kaldı. Yönetim eğilimleri, yönetim anlayışları aslında temel felsefi bir
dönüşümle ilgili karşımıza çıkar. Felsefe, paradigma gibi “büyük teorilere” ait bir alandan esin alınarak
işe koşulur. Doktora derslerimde beş yıldır giriş ödevim şöyle. Sonu “managment” olan kavram,
olguları toparlayın, tanımlayın. Türkçe devam edelim. Yirminci yüzyıldan bugüne tarihsel olarak bir
dizi “yönetim” alanı çıkar: Üretim Y., Satış Y., Pazarlama Y., Müşteri ilişkileri Y., Marka Y., Ürün y.,
İletişim Y., Kültür Y., İtibar y., Algı Y. gibi… Bu liste her yıl yeni “yönetim” önerileriyle zenginleşiyor.
Pazarlama ve iletişimi yönetmek söz konusu olduğunda son yirmi yıl içinde başımız epeyce dertte.
Modern yönetimi hal edip, post-modern olurken, “dalga” boylarımız uzayıp, kısalırken, iletişim
teknolojilerinde hız kesmeyen devrimler olurken bu durum kaçınılmazdı. İnsan ve toplum değişiyor,
üretim ve iletişim teknolojileri değişiyor yönetim yaklaşım ve anlayışları da bu değişimlere ayak
uyduruyordu.
Marka yönetimine gelince… İşletmelerin nasıl yönetildiği doğrudan ilgiliyiz. Pazar ve rekabeti, iletişim
biçimlerimizi etkileyen her türlü olguyla ilgiliyiz. Sonuçta üretim de kolaylaşınca, sorun olmaktan
çıkınca iş satışları sağlayacak (dikkat buyrun, artıracak demedim) temel işlevler olarak pazarlama ve
iletişim yönetimi 90’larla birlikte ülkemizde de genel müdür çıkarır hale geldi. Mühendisler “bizim”
alanlara kaymaya başladı.
2003 yılında bir yaş günü kutlamasına kurban giden bir derleme kitapta gelecek on yılda marka
yönetimi ne olacak kıvamında bir yazı kaleme aldım. O makaleyi çoğunuz fark etmediğinden rahatım
ama yine de sizleri sıkmaktan korkarım. Çünkü, bu yazıda o on yılda olanları değerlendireceğim.
Aslında iki üç yıl önce kurumsal iletişim ne münasebetle hayatımıza girdi diyerek de benzer bir çaba
harcamıştım.
O makaleden önce…
Son üç dört yıldır kurumsal iletişime kafa yoruyordum. Marka yönetimi açısından nasıl bir değişim
yaratacak diye. Bir derginin kuruluşu vesilesiyle gelecek on yıla dair kehanetimi dile getirirken de son
dönem dünyada olanların Türkiye’ye nasıl yansıyacağını tartışmaya karar vermiştim.
92 yılında mezun olurken şimdi başkanı olduğum Bölüm, Uluslararası Reklamcılar Derneği’ne (IAA)
akredite olmuştu. Anadolu Üniversitesi diplomasıyla birlikte bir diploma daha alıyorduk. Hala da
veriyoruz. Diplomada yazan ifadesiyle “bütünleşik pazarlama iletişiminde uzman” sayılıyorduk. Yahu
biz reklamcı olacaktık. Hadi biledin halkla ilişkiler… Bu nereden çıktı diyemeden. Dünyada ve
Türkiye’de eş zamanlı olarak “reklamcılar” demode oldular. Prestij kaybeden reklamcılık ajans
isimlerine kadar yansıdı. Hep söylüyorum. Reklamcılar Derneğine üye ajanslar reklamcılık işini
adlarına taşımıyorlardı, taşımıyorlar.
Uzatmayalım. Bu ilk şoku atlattık derken, halkla ilişkiler yönetimi stratejik iletişim yönetimi olarak
belirdi. Tutmadı. Ama onlar da boş durmuyorlardı. Biraz zaman aldı. 2000’lerin başında kurumsal
iletişim yönetimi olarak temayüz etti. Halkla ilişkiler de reklamcılık gibi hayata tutunmaya çalışıyor.
Tüm bunlar olurken pazarlama ve iletişim yönetimi meselesi 60 yıllardaki modaları olan markayı
hatırladı. Marka önce çok önemliydi, sonraları “product(ion)” dur bakalım dedi. Asıl oğlan benim. Bir
otuz yıl Birleşik Devletlerde “brand mng.” değil de “product mng.” arzı endam etti. Biz öğrenciyken
ürün yöneticileri vardı. Kendimize iş hedefi olarak görmüyorduk bile. Bu alemin kralı reklamcılardı
(Türkiye’de). Hem onlar neyi yönetiyordu anlayamamıştık. Derslerde de söz eden yoktu. Marka da
neymiş.
“Brand Equity” (değer diye çevirmiş 1997’de de bir makale yayınlamışım) kavramı odağında yeni bir
rüzgarla marka ile yeniden tanıştırıldık. Bu süreç içinde Aaker başta olmak üzere marka yönetimine
dair gurular ortalığı toz duman etti. Marka yönetimini yeniden keşfedirken ürün yöneticileri hızla
marka yöneticiliğine terfi etti.
Kusura bakmayın yaşlılık işte. Her şeyi bir tarihsel bağlam içinde anlatıyoruz. Sonuçta Güven (Borça)
“Bu Topraklardan Dünya Markası Çıkar mı?” diye sordu. Hemen ardından ben “Markana Kadar
Konuş” dedim. Takvim yaprakları 99’daydı. O günlerde markadan söz etmeyene ekmek yoktu.
Türkiye’nin yeni ve güçlü markalara ihtiyacı var diyerekten de dört elle sarıldık markalaşmaya.
2003-2013 arası
1
2003’teki makalede söyle demişim:
“…Sonda söyleyeceklerimi başta söyleyeyim. Marka yönetimi, kurumsal iletişim ile
birlikte yeni bir boyuta taşınıyor. Bu değişim sürecinden başta reklamcılık olmak üzere
tüm pazarlama iletişim çevreleri etkilenecek. Davulu taşıyanlar (marka sahipleri) ve
tokmağı vuranların (reklam, halkla ilişkiler vd.) ortak sorumluluk paylaşımını
geliştirmeleri bir zorunluluk.”
Ajanslar (reklam, halkla ilişkiler, iletişim vb.) marka yöneticilerinin hayatını kolaylaştırıyor mu? Davulu
taşıyanların yükünü hafifletiyor mu? Markaların uzun dönemli stratejik yatırım araçlarında etkinlikliği
arttı mı? Görünen ve hissettiğim şey 2003 2013 arası değişen bir şey olmadığı. Bir tek dijital medya
olgusuna paralel yeni tür “tedarikçiler” ortaya çıktı. İnterneti daha yaratıcı kullanma eğilimini
güçlendirdi. Markaların varoluşuna ortaklaşa bir katkıyı sağlama konusunda ajanslar kendilerini
dönüştürme konusunda hiç de atak değillerdi. Bunun tek suçlusu kuşkusuz onlar değil. Markaların
yönetim katlarından ajanslara bakış açısı son 40 yıldır giderek olumsuz bir algıyla kan kaybediyor gibi.
2
Markanın tüm dünyada yeniden itibar kazanmasının ana nedenlerinden biri marka ve kategori
genişlemesi olmuştur. 90’ların sonundan itibaren güçlü markalar için yeni iş fırsatlarına uyum
gösterdi. Bu değişim alanını kurumsal marka olarak adlandırıp yeni yönetim modellerini
gündeme almıştık. Birsel-seri ve kurumsal marka yönetim ayrımına işaret etmiştik.
O Makaleye dönersek… Yıl yine 2003
Kurumsal markaları yönetmek, klasik seri marka yapılandırma yönetimine oranla farklı bir
yaklaşımı gerektirdiği açık. Literatürden yola çıkarak bu ayrımları bazı başlıklar halinde
özetleyebiliriz.





Bireysel seri marka yapılandırma öncelikli olarak tüketici ve dağıtıcı odaklıdır.
Buna göre az sayıda çalışan ve tüketici ilişkisi söz konusudur.
Kurumsal marka yapılandırmada sosyal paydaşların çoğu çalışanlarla ilişki içindedir.
Tüm sosyal paydaşlarla tutarlı ve biricik mesaj önem kazanır.
Bireysel seri marka yapılandırmada tüketiciler marka ile ilgili temel değerleri reklam,
ambalaj, dağıtım ve ürün kullanıcılarından edinir.

Kurumsal marka yapılandırmada ise değerler kurumsal iletişim ile yansıtılır, sosyal
paydaşlarla çalışanlar arası etkileşim önem kazanır.
Kurumsal marka yönetim çerçevesi kurumsal iletişimin de gelişimiyle yeni boyutlar
kazanma yolunda hızla ilerledi. Ülkemizde ise daha marka yönetiminin abecesiyle ilgili
sorunları aşamamışken bu yenilikler lüks kaçtı. Türkiye’de kurumsal marka yönetimi ve
kurumsal iletişim ilişkisinde organisayonel bir değişim ummuştum. Şirketler hala
düşünüyorlar gibi. Tabii arada benim ıskaladım yada bizleri haberdar etmemiş marklar
vardır. Haksızlık etmeyeyim.
3
Önce kültür…
Bu çerçevede ayırt edici noktalardan biri önemli bir paydaş olarak çalışanlardır. Çalışanlar
işletmenin temel değerlerini kurumun ilgili çevrelerine yansıtabilir ve kurumu, dolayısıyla da
markanın vizyonunu temsil ederler. Marka değerlerinin yaratımında çalışanların önemi dikkate
alınmalıdır. Hizmet sektörü söz konusu olduğunda çalışan – müşteri ilişkileri çok daha önem
kazanır. Kurum kültürü (değerler ve ona bağlı arzulanan davranış kalıpları) pazarlama
iletişimcilerinin de önemli bir kavramı olarak görülmelidir. Bu bağlamda marka yönetimi
içerde kültür yönetimi dışarıda müşteri yönetimini içerir bir boyutta
tanımlanmaktadır (13).