yeni bir pazarlama iletişimi yaklaşımı olarak gerçek zamanlı pazarlama
advertisement
1st International Conference on New Trends in Communication 1. Uluslararası İletişimde Yeni Yönelimler Konferansı YENİ BİR PAZARLAMA İLETİŞİMİ YAKLAŞIMI OLARAK GERÇEK ZAMANLI PAZARLAMA: MARKALARIN SOSYAL MEDYADAKİ PAYLAŞIMLARI ÜZERİNE BİR İNCELEME Selçuk Bazarcı1 ve Begüm Mutlu2 Özet Değişen ve gelişen tüketici yapısı işletmeleri dijital bir evrilme sürecine doğru yönlendirmektedir. Bilginin eş zamanlı olarak paylaşımını kolaylaştıran sosyal medya ile bireylerin sahip oldukları özgür alanın genişlemesi, markaların kendilerini daha iyi anlatabilmeleri için sosyal medya platformlarını aktif olarak kullanmalarını zorunlu kılmaktadır. Günümüzde markaların tüketici beklentilerine cevap verebilmek adına hız ve etkileşim odaklı pazarlama iletişim çabalarını bünyelerine eklemeleri önemlidir. Gerçek zamanlı pazarlama da bu yöntemlerden biridir. Hem markanın rakiplerinden ayrılmasını kolaylaştıran hem de düşük maliyetle önemli bir kitleye ulaşma imkanı tanıyan gerçek zamanlı pazarlama bilginin hızını ve işlevini arttıran dinamik bir pazarlama iletişim stratejisidir. Baştan sona etkin bir planlama sistemi üzerine kurulu olan gerçek zamanlı pazarlamada oluşturulan içeriğin doğru zamanda doğru kişiye aktarılması gerekli bir unsurdur. Bu noktada anlık güncellemelerin yapılabilmesi için tüketiciden alınan geri bildirimler değerlidir. 116 Bu çalışmada Euro 2016 Avrupa Futbol Şampiyonasında Türk Milli Takımının ana sponsorları olan 18 markanın şampiyona boyunca Twitter’da yapmış oldukları 45 gerçek zamanlı pazarlama çalışması ele alınmaktadır. Araştırmanın amacı markaların yüksek kullanıcı etkileşimi elde edebilmesi için gerçek zamanlı pazarlama çalışmalarında kullanılan görsel ve sözel unsurların özelliklerini belirlemektir. Örnek olay içerik analizi yöntemi kullanılarak incelenmiştir. Anahtar Kelimeler: Pazarlama İletişimi, Gerçek Zamanlı Pazarlama, Sosyal Medya REAL-TIME MARKETING AS A NEW APPROACH TO MARKETING COMMUNICATION: A REVIEW ON THE SHARES OF BRANDS IN SOCIAL MEDIA Abstract The changing and evolving consumer structure drives businesses into a digital evolutionary process. The social media that facilitates the simultaneous sharing of information and the expansion of the free space that individuals have are required to actively use social media platforms to enable brands to better express themselves. At the present time brands need to respond to consumer expectations on the purpose of achieve success. For this, it is important to add speed and interaction-focused marketing efforts to their structure. Real-time marketing is also one of these methods. Real-time marketing is a dynamic marketing communications strategy that enhances the speed and functionality of information that both makes it easier for a brand to separate from its competitors and at a low cost to reach an important audience. It is necessary to transfer the content created in real-time marketing that is based on an effective planning system from the beginning to the right person at the right time. On the other hand feedback from the consumer is valuable for making instant updates. This study examines the real-time marketing efforts of the 18 brands which is the main 1. Araştırma Görevlisi, Ege Üniversitesi, İletişim Fakültesi, Reklamcılık, [email protected] 2. Yüksek Lisans Öğrencisi, Ege Üniversitesi, İletişim Fakültesi, Reklamcılık, [email protected] 1st International Conference on New Trends in Communication 1. Uluslararası İletişimde Yeni Yönelimler Konferansı sponsors of Turkish national team, on Twitter sharings during the Euro 2016 European Football Championship. The purpose of the research is to determine the characteristics of the visual and verbal elements used in real-time marketing work so that the brands can obtain high user interaction. The relevant sample was analyzed using the content analysis method. Keywords: Marketing Communication, Real-Time Marketing, Social Media 1. Giriş İnsanların hem bireysel hem de toplumsal ilişkilerinde belirli bir iletişimsel aktivitenin gerekliliğinden söz etmek mümkündür. İnsan ve insanın karşılaştığı, ilişki kurduğu bütün ortamlarda ve toplumsal yaşamın devam edebilirliğinin sağlanmasında bir iletişim süreci yaşanmaktadır. Bu noktada kaynak ve alıcı arasında düşünce birliği ve ortaklığın kurulmasına yönelik bir kesit olan iletişim (Odabaşı ve Oyman, 2014: 15), bireylerin etkin ve verimli bir biçimde hayatlarını sürdürmelerini mümkün kılan önemli bir dinamiktir. Geçmişten günümüze toplumsal yapı üzerinde sosyo-kültürel, psikolojik ve ekonomik anlamda dönüşümler yaşanmaktadır. Bu dönüşümlerin gerçekleşmesinde teknoloji önemli bir role sahiptir. Teknolojinin gelişimi ve insanlığın buna adaptasyonu iletişimin boyutunu her geçen gün değiştirmektedir. Bu bağlamda bilgi teknolojilerinin gelişimiyle ivme kazanan iletişimin toplumlar üzerindeki yansımalarına bakıldığında teknoloji ve toplumsal oluşumların birbirinden ayrı düşünülmesi mümkün değildir. Bu birlikteliğin önemine vurgu yapan McLuhan (1964) teknoloji ve kitle iletişim araçlarının iletişimin yapısı üzerinde bir takım önemli etkilere neden olduğu görüşünü savunmaktadır. Ona göre iletişimin etkinliği ile kitle iletişim araçlarının yaygınlığı arasında doğrudan bir ilişki söz konusudur. Toplumlar arasında hızla yayılan kitle iletişim araçları vasıtasıyla iletişim hiç olmadığı kadar hızlı ve etkin bir kimliğe büründüğünü ortaya atan McLuhan bu araçların hızla yayılmasıyla dünyanın küresel bir köye dönüşmesinin olası olduğunu savunmaktadır Castells (1996: 6) ise teknolojinin tek başına toplumu belirleyen bir unsur olmadığını, ancak toplum dinamikleri üzerinde teknolojinin de içinde olduğu bir takım unsurların bir araya gelmesiyle toplumsal yapı üzerinde değişikliklerin söz konusu olabileceği üzerinde durmuştur. Ona göre bilimsel keşif, teknolojik yenilik ve bunların toplumsal uygulama süreçlerine etkisiyle kişisel yaratıcılık ve girişimciliğin de dahil edildiği farklı değişkenlerin bir araya geldiği ve sonucun karmaşık bir etkileşim sürecinden sonra ortaya çıktığı bir durum yaşanmaktadır. Yeni iletişim teknolojileri hayatın tüm noktalarında kullanıcıların deneyim ve düşüncelerini şekillendiren önemli bir unsurdur. Teknolojinin gelişimi ve bireylerin beklentileri doğrultusunda sadece okuma, bilgi alma ve alışveriş odaklı eylemleri içeren web etkinlikleri zaman içinde dijital içerik yaratma süreçlerine dönüşmüştür. İnternet teknolojileri, mobil teknolojiler ve benzer tüm teknolojilerin toplumlar üzerindeki etkisi düşünüldüğünde bilginin hayatın içine entegre olmasında dijital platformlar önemli bir araçtır. Bu bağlamda dijital ortamlarda gerçekleşen değişim ve farklılaşma bir devrim olarak kabul edilebilir. Toplumsal değişime katkıda bulunan bu yeni devrim birçok alanda etkisini gösterdiği gibi pazarlama iletişiminde de birtakım dönüşümlere neden olmaktadır. Özellikle artan rekabet koşullarında doğru tüketicilere doğru zamanda temas edebilme zorunluluğu nedeniyle pazarlama iletişimi pratiklerinin dijital uygulamalar yardımıyla belirli bir süzgeçten geçirilerek sunulması önemlidir. 2. Yeni Medyada Pazarlama İletişimi Bir markanın ürün teklifleriyle ilgili tüketicilerle diyalog kurmasına yardımcılık eden bir unsur olan pazarlama iletişimi (Keller, 2001: 823) tüketici beklentilerine yanıt verme 117 1st International Conference on New Trends in Communication 1. Uluslararası İletişimde Yeni Yönelimler Konferansı özelliği ve pazarlama süreçlerine doğrudan etki edebilen yapısı nedeniyle işletmelerin başarıya ulaşmalarında anahtar bir role sahiptir. İşletmelerin dijital platformlarda oluşturdukları pazarlama iletişim stratejilerini tüketici odaklı olarak düzenlemeleri önemli bir unsur olarak görünmektedir. Sürekli gelişen sayısal pazarda tüketici ile ilişkilerin doğru bir çerçevede ele alınması, daha geniş kitlelere ulaşma açısından işletmelere çeşitli avantajlar sunmaktadır. Özellikle geleneksel kitle iletişim pazarlama yöntemlerinin aksine yeni medyada biçimlenen pazarlama iletişimi, hem pazarlama kapsamının genişlemesine yardımcı olmakta hem de dijital kanallar vasıtasıyla coğrafya ve zaman dilimi gibi geleneksel kısıtlamaları aşmayı olanaklı hale getirmektedir (Ryan ve Jones, 2009: 19). Tüketicinin bilgiyi hem üreten hem de tüketen bir konumda olması pazarlama iletişim pratiklerini şekillendiren önemli gelişmelerden biridir. Pazarlama iletişiminde işletme ve hedef kitleleri arasında yaşanan iletişim kontrol sistemini tüketici lehine döndüren dijital ortamlar işletmelerin interaktif çabalarını arttırmalarını gerekli kılmaktadır. Pazarlamada dijital içeriklerin tercih edilmesiyle hedef kitlelerin marka ve işletmeye yönelik ilgilerini çekmek, ürün/hizmetleri cazip hale getirmek ve ölçülebilir sonuçlar elde etmek olasıdır. Bu noktada tüketicinin ihtiyaç duyduğu ve tüketici yapısına uygun olan bilgileri içinde barındıran dijital içeriklerin oluşturulması ve dijital kanallarla dağıtılması bu çabaları olanaklı hale getirmektedir (Penpece, 2013: 54). 118 3. Bir Pazarlama İletişimi Yöntemi Olarak Gerçek Zamanlı Pazarlama Gerçek zamanlı pazarlama, zamanın akışı içerisinde meydana gelen bir olay üzerinden sosyal medya platformlarında içerik üretilerek uygulanan anlık bir pazarlama çalışmasıdır. Etkin bir gerçek zamanlı pazarlama hiçbir düşünceye dayanmadan spontane bir şekilde yapılabilecek bir çalışma değildir (Clow ve Baack, 2016: 265). Gerçek zamanlı bir çalışma yapılmadan önce sürecin kontrol dahilinde sürdürülebilmesi için belirli bir stratejik alt yapının sağlanmış olması gerekmektedir. Herhangi kontrol dışı bir yönde olayın aksetmesi işletmenin gereksiz yere bir krizle karşılaşma ihtimalini doğurabilir. Bu nedenle tüketicinin yapısından olay örgüsüne kadar bütün gelişim süreçlerinin etkin ve detaylı bir biçimde ortaya konması önemlidir. Geleneksel pazarlamadan farklı olarak dijital pazarlamada tüketicinin rolü değişmiştir. Artık gelişen dijital pazarlama çabaları tüketici etrafında şekillenmekte, sadece tekli medya uygulamaları sınırlılığına takılmayıp birbiriyle entegre çoklu iletişim çalışmaları üzerinden faaliyetler organize edilmektedir. Bunun yanı sıra değişen yapılanma içinde tüketici pasif konumdan tamamen aktif bir eylemsel kimliğe bürünmüştür. Bu nedenle tüketicinin ilgisine karşılık verebiliyor olmak işletmelerin en çok önem verdiği konulardan biridir. Bu bağlamda tüketici hareketliliğinde gerçek zamanlı pazarlamanın sağlamış olduğu asıl fırsat, trendin değil, tüketicinin ilgisini çeken şeylerin ilgisini çekmesidir (Dieguez, 2015). Gerçek zamanlı içeriklerin oluşumunda tüketici ilgisini derinlemesine etkileyen durumlara anlık çalışmalar yapılması diğer pazarlama stratejilerinden farklılaşmada bir fırsat yaratmaktadır. Uzun yıllardır markalar ve hedef kitleleri arasında güçlü bir iletişim yaratmak için pazarlama iletişimi çalışmaları konusunda alternatif yöntemler pazarlama iletişim uzmanları tarafından tartışılmaktadır. Bilginin toplanması ve işlenmesinde kolaylıklar sunan iletişim teknolojilerinin gelişimiyle pazarlama faaliyetlerinde bir takım yeni eğilimleri ortaya çıkmıştır. Özellikle sosyal web platformlarının yaygınlaşmasıyla birlikte küresel ölçekte marka ve tüketici arasında etkin bir bağ oluşturmak mümkün hale gelmiştir (Macy ve Thompson, 2011: 57-58). Bu noktada gerçek zamanlı pazarlama gibi web tabanlı pazarlama stratejilerinin markaların akılda kalıcı olması, sosyal izleyici kitleleri oluşturmaları 1st International Conference on New Trends in Communication 1. Uluslararası İletişimde Yeni Yönelimler Konferansı ve hatta tüketicilerin satın alma kararlarını etkilemeleri için mükemmel bir yol olduğu söylenebilir. Gerçek zamanlı pazarlama konuları işleyiş olarak iki farklı öğeye ayrılabilir. Kerns (2014: 32) bu iki farklı içeriği ‘bilinen’ ve ‘bilinmeyen’ olarak adlandırmıştır. (Bkz. Tablo-1) Tablo-1: Gerçek Zamanlı Pazarlama Matrisi Kaynak: Chris Kerns, Trendology: Building An Advantage Through Data-Driven Real-Time Marketing, New York: Palgrave MacMillan, 2014, 32 Bilinen konular için oluşturulan gerçek zamanlı pazarlamada mevcut durumun kapsam olarak belli bölümler dahilinde tahmin edilebilir olması önceden hazırlık yapmaya olanak tanımaktadır. Matrisin üst bölgesinde yer alan “planlı” ve “izleme listesi” kategorileri olay yaşanmadan önce içerik oluşturulmasına ve onaylanmasına izin veren iki bölgedir. Bilinmeyen gerçek zamanlı pazarlama içeriği ise tahmin edilemez. Bu nedenle herhangi bir konu trend haline gelene kadar reaktif bir şekilde oluşturulmalıdır. Gerçek zamanlı pazarlamayı yaratmak hızlı bir tepkisel süreci gerektirir. Var olan kısa zaman dilimi markaların fırsat yaratabilmeleri için ihtiyaç duydukları bir süredir (Kerns, 2014: 32). Tüketiciyi ilgilendiren haberler ve etkinlikler her gün güncellenmektedir. Pazarlama radarında olmaya devam etmek için markalar bunu kullanmalıdır. Tüketicilerin konuştuğu ve düşünüşünü yansıtan gerçek zamanlı konular şirketlerin farkındalık yaratması ve etkileşim kurmaları için mükemmel fırsatlar oluşturmaktadır (Kerns, 2014: 32). Gerçek zamanlı pazarlama tüketicilerin, ihtiyaç duydukları şeyi, alakalı, zamanında ve yararlı bir şekilde vermede başarılı bir stratejidir. Dieguez (2015) gerçek zamanlı pazarlamanın fırsata dönüştürülmesinde ve başarıya ulaşmasında üç önemli değişkenden bahsetmektedir. Bunlardan ilki yapılan çalışmaların işletmeyle ilgili olmasıdır. Tıpkı bir reklam kampanyasında olduğu gibi kullanılan aracın ve diğer unsurların marka ve işletmenin önüne geçmemesi gerçek zamanlı pazarlama için de önemlidir. Bir diğer değişken kullanıcıyla ilgili olmasıdır. Oluşturulacak içeriğin hedef kitlenin ilgi alanına girebilecek bir özelliğe sahip olması gerekir. Son değişken ise zamanla ilgili olmasıdır. Bir içeriği oluşturmak ve hedef kitlelere sunmak için zaman çok kısıtlıdır. Anlık tepkiler üzerine kurulu bir strateji olması nedeniyle doğru zamanda doğru içeriğin kullanıcılara sunulması gerçek zamanlı pazarlamanın etkin bir biçimde uygulanması için önemlidir. 4. Sosyal Medya ve Gerçek Zamanlı Pazarlama Gerçek zamanlı pazarlama sosyal medya aracılığıyla marka ve tüketicinin aktif bir buluşma gerçekleştirmesini sağlayan önemli bir dijital pazarlama iletişim stratejisidir. Sosyal 119 1st International Conference on New Trends in Communication 1. Uluslararası İletişimde Yeni Yönelimler Konferansı medyanın bilgiyi eş zamanlı olarak paylaşma ve yayma imkanı tanıyan bir dijital platform olması gerçek zamanlı içeriklerin işlerlik kazanmasında önemlidir. Sosyal platformlardaki faaliyetler, markaların bir kişilik inşa etmesini sağlamakta ve onlara gerçek zamanlı etkinliklere kabul edilebilir bir şekilde tepki verme olanağı vermektedir (Hakansson ve Bengtsson, 2015: 20). Bu noktada sosyal medya platformlarında uygulanan gerçek zamanlı pazarlamanın markalar ve tüketicileri ortak bir noktada buluşturma özelliğe sahip olduğu söylenebilir. Ayrıca sosyal medya, paylaşılan konuyla ilgili hem marka ve tüketici hem de tüketicilerin kendi aralarında bir etkileşim kurmaları için önemli bir fırsat sunmaktadır. 120 Gerçek zamanlı pazarlama için farklı kullanıcı özellikleri taşıyan sosyal medya faaliyetlerin yürütülmesinde çeşitli olanaklar sunmaktadır. Bu nedenle gerçek zamanlı başarıyı yakalamak için markaların mesajlarını ve paylaşımlarını her bir sosyal platform için tüketici beklentilerini karşılayacak şekilde uyarlaması önemlidir (Kerns, 2014: 6). Çalışmaların başarıyla yürütülebilmesi adına tüketicilere anlamlı ve paylaşılabilir içerikler sunulması gerekmektedir. Tüketicilerin dikkatini çekmek ve onlarla ortak bir nokta üzerinden etkileşim kurmak için arama motoru reklamcılığından e-posta gönderimine kadar birçok dijital kanal seçeneğinden yararlanılmaktadır (Gökaliler, 2015: 299). Ancak doğası gereği gerçek zamanlı pazarlamaya en uygun platformun Twitter olduğu söylenebilir. Twitter’ı gerçek zamanlı pazarlama için kullanmanın en önemli yararlarından biri organik post kazanımlarına ulaşma imkanı tanımasıdır. Ayrıca gerçek zamanlı pazarlamanın başarılı olmasında gerekli unsurlardan olan viraliteyi yakalamada Twitter’ın diğer platformlardan farklı bir kabiliyete sahip olduğu söylenebilir (O’Connor, 2015). Bunun dışında Twitter mesajlaşmaları, belirli tweet’lerin otomasyon yoluyla planlanıp serbest bırakılabileceği bir excel tablosuna benzeyen bir editör takvimiyle yönetilebildiği için harcanacak emek zamanını da azaltmaktadır (Macy ve Thompson, 2011: 82). 5.YÖNTEM 5.1 Araştırmanın Amacı Araştırmanın amacı, markaların gerçek zamanlı pazarlama çalışmaları ile yüksek kullanıcı etkileşimi elde edebilmesi için kullanılan görsel ve sözel unsurların nasıl özelliklere sahip olmaları gerektiğini belirlemektir. 5.2 Araştırmanın Problemi Gerçek zamanlı pazarlama çalışmalarıyla neden yüksek kullanıcı etkileşimi elde ediliyor? 5.3 Alt Problemler 1. Gerçek zamanlı pazarlama çalışmalarında kullanılan görsel unsurlar içeriği neden yüksek kullanıcı etkileşimine sahip hale getiriyor? 2. Gerçek zamanlı pazarlama çalışmalarında kullanılan sözel unsurlar içeriği neden yüksek kullanıcı etkileşimine sahip hale getiriyor? 5.4 Araştırmanın Deseni Gerçek zamanlı pazarlama çalışmaları belirli bir durum ya da olay üzerinden yürütüldüğü için araştırmanın deseni olarak durum (örnek olay) çalışması tercih edilmiştir. Nitel durum çalışmasının en temel özelliği belli bir durumu derinlemesine araştırmaktır. Her durum birbirinden farklı oldu için araştırma sonuçlarının genellenmesi söz konusu değildir. Ancak bir duruma ilişkin olarak elde edilen sonuçların benzer durumların anlaşılmasına yönelik örnekler ve deneyimler oluşturması beklenmektedir. Bir başka deyişle durum çalışmalarının sonuçları belli bir evrene değil, ancak kuramsal önermelere genellenebilmektedir (Yıldırım ve Şimşek, 2013: 83; 317). Bu bağlamda durum çalışmasının stratejik önemi tek bir durumdan ne öğrenilebileceğine dikkat çekme yeteneğinde yatmaktadır (Glesne, 2015: 31). 1st International Conference on New Trends in Communication 1. Uluslararası İletişimde Yeni Yönelimler Konferansı 5.5 Kategorilerin Oluşturulması Bu çalışmada literatür taraması ile elde edilen kodlamaların uygun olanları bir araya getirilerek oluşturulmasıyla kodlamalarda ortaya çıkan çeşitli değişkenler elde edilmiştir. Literatürden elde edilen bilgiler ve örneklem taramasından sonra oluşturulan kodlar; kodları en iyi temsil edebilecek olan; “paylaşımın genel özelliği, paylaşımlarda kullanılan görsel içeriğin türü, görsel içeriklerdeki karakter kullanımı, görsel içeriklerdeki nesne (obje) kullanımı, görsel içeriklerde kullanılan renklerin dağılımı, görsel içeriklerde logo kullanımı, görsel içeriklerin üzerine yazı kullanım şekilleri, görsel içeriklerde kullanılan yazıların tipografik özellikleri, sözel metnin yapısı, sözel metinlerin anlatım biçimi, sözel metinlerin yapım formatı, sözel metinlerin içeriği, sözel metindeki mesaj çekicilikleri, sözel metinde hashtag kullanımı, sözel metinde hashtag kullanım türleri” temaları altında toplanmıştır. Bu temalar içerik analizi için belirlenen değişkenler olarak ayrı ayrı tablolar altında sınıflandırılmış ve genel toplam içerisindeki frekans ve yüzdelik oranları tablolarda aktarılmıştır. 5.6 Araştırmanın Örneklemi Çalışmanın örneklemini Euro 2016 Avrupa Futbol Şampiyonası’nda Türk Milli Takımı’nın ana sponsorları olan 18 markanın şampiyona boyunca Twitter’da yapmış oldukları gerçek zamanlı pazarlama çalışmaları oluşturmaktadır. İlgili çalışmada ölçüt örneklem kullanılmıştır. Ölçüt örneklem kullanılmasının sebebi gerçek zamanlı pazarlama çalışmalarında kullanılan görsel ve sözel unsurlarının hangi özelliklerinin yüksek etkileşim elde edilmesine katkıda bulunduğuna dair bir verinin olmayışıdır. Ölçüt örnekleme yöntemindeki temel anlayış önceden belirlenmiş bir dizi ölçütü karşılayan tüm durumların çalışılmasıdır. Burada bahsedilen ölçüt araştırmacılar tarafından belirlenebilmektedir (Yıldırım ve Şimşek, 2013: 140). Araştırma bağlamında yüksek etkileşim kriteri olarak örneklemdeki paylaşımların retweet edilme sayıları ölçüt alınmıştır. Bu nedenle iki aşamalı bir örneklem belirleme süreci yaşanmıştır. İlk aşamada 15 Mart 2017 tarihinde markaların şampiyona boyunca yaptıkları tüm gerçek zamanlı pazarlama çalışmaları incelenmiş toplamda 231 adet Twitter paylaşımı elde edilmiştir. İkinci aşamada ise yüksek etkileşimin ölçütü olarak belirlenen 50 retweet ve üzeri paylaşımlar belirlenmiş ve araştırma kapsamında 45 adet gerçek zamanlı pazarlama çalışması analiz edilmiştir. 6. Veri Analizi İlgili araştırmada içerik analizi kullanılmıştır. İçerik analizinin temel amacı, toplanan verileri açıklayabilecek kavramlara ve ilişkilere ulaşmaktır. Analiz sürecinde yapılan işlem, birbirine benzeyen verileri belirli kavramlar ve temalar çerçevesinde bir araya getirmeyi ve bunları okuyucunun anlayabileceği bir biçimde düzenleyerek yorumlamayı kapsamaktadır (Yıldırım ve Şimşek, 2013: 259). İlgili araştırmada verilerin analizinden önce genel bir kavramsal yapı oluşturulmuş ve bu kavramsal yapıya göre kodlama işlemi gerçekleştirilmiştir. Ancak verilerin incelenmesi sonucu ortaya çıkan yeni veriler de kavramsal çerçeve bağlamında oluşturulan kod listesine eklenmiştir. Yıldırım ve Şimşek (2013: 264) bu tür kodlamayı, genel bir çerçeve içinde yapılan kodlama şeklinde tanımlamaktadır. Çalışmada belirlenen kriterlere uygun kod ve tema listesini oluşturmak için örneklem iki araştırmacı tarafından incelenerek uygun kod listeleri ve temalar ortaya konulmuştur. Buna ek olarak sözel ve görsel kod listeleri oluşturulurken Akyol (2011)’un “Reklam Mesajlarında Bilgilendirici İçerik: Dergi Reklamları Üzerine Bir İçerik Analizi” isimli doktora tezindeki kod listesinden yararlanılmıştır. Ayrıca Elden ve Bakır (2010)’ın “Reklam Çekicilikleri: Cinsellik, Mizah, Korku” isimli kitabındaki mesaj çekicilikleri ve Elden ve Okat Özdem (2015)’in “Reklamda Görsel Tasarım - Yaratıcılık ve Sanat” kitabında yer alan görsel tasarım unsurları incelenmiş; örneklem tarandıktan sonra uyumlu olan mesaj çekicilikleri ve tasarım unsurları kod tablosuna eklenmiştir. 121 1st International Conference on New Trends in Communication 1. Uluslararası İletişimde Yeni Yönelimler Konferansı 6.1 Güvenirlik ve Geçerlik Yapılan çalışmada her iki araştırmacı örneklemi tarayarak birer kod listesi oluşturmuştur. Oluşturulan kod listelerindeki ortak temalar altında bir araya getirilerek yeni bir kod listesi belirlenmiştir. Bu kod listesi oluşturulduktan sonra her iki araştırmacı örneklemi birlikte kodlamıştır. Araştırmada analizler yapıldıktan sonra elde edilen bulgular bir süre sonra tekrar gözden geçirilerek araştırmanın güvenilirliği arttırılmıştır. Bunun yanı sıra kodlar excel tablosunda ayrıntılı olarak sınıflandırılmıştır. Özellikle sözel içeriklerin analizinde ortaya konan küçük ayrıntılar excel tablosu üzerine sistematik olarak kaydedilmiş, verilerin yorumlanmasında bu bilgilerden sıkça yararlanılmıştır. 6.2 Araştırmacıların Rolü Araştırmacıların Haziran 2012 ve Eylül 2010 tarihinden itibaren aktif Twitter kullanıcısı olması onlara platform dinamiklerine hakim olma becerisi kazandırmıştır. Bu nitelik paylaşımların yüksek etkileşim ölçütünün belirlenmesi, araştırmanın veri analizi ve elde edilen verilerin yorumlanması aşamasında araştırmacılara kolaylık sağlamıştır. Aynı zamanda araştırmacılar, gerçek zamanlı pazarlama çalışmasının doğal dinamizmini etkilememek için örneklemde yer alan hiçbir paylaşımı retweet etmemiş, beğenmemiş, markalar ya da kullanıcılar ile etkileşime geçmemiştir. 7. Bulgular Ve Yorum Tablo-2: Paylaşımın Genel Özelliği 122 -Paylaşımın Genel Özelliği Euro 2016 Avrupa Futbol Şampiyonasında Türk Milli takımına sponsor olan markaların şampiyona boyunca yapmış oldukları gerçek zamanlı paylaşımlara bakıldığında hem konusu önceden bilinen hem de konusu önceden bilinmeyen (anlık içerik oluşumu) gerçek zamanlı pazarlama çalışmaları arasında bir dengenin varlığından söz edilebilir. Paylaşımların yaklaşık %55,4’ünde markalar önceden belirlenmiş bir planlama doğrultusunda paylaşımlarını gerçekleştirirken tweetlerin yaklaşık %44,6’sı güncel gelişmeler ve olaylar üzerine şekillenmiştir. Tablo-3: Paylaşımlarda Kullanılan Görsel İçeriğin Türü 1st International Conference on New Trends in Communication 1. Uluslararası İletişimde Yeni Yönelimler Konferansı -Görsel İçeriğin Türü İlgili veriler göz önüne alındığında yüksek etkileşim elde eden tweetlerin yalnızca 4 tanesinde görsel içerik kullanılmadığı tespit edilmiştir. Paylaşımların %37,7’si video içeriklerinden oluşurken %29’unda fotoğraf kullanılmıştır. Tweetlerin yaklaşık %25’inde ise illüstrasyonlar ve gifler yer almıştır. Bu bağlamda gerçek zamanlı pazarlama çalışmalarında kullanılan görsel içeriğin etkileşim elde etmede etkili bir unsur olduğunu söylemek mümkündür. Tablo-4: Görsel İçeriklerdeki Karakter Kullanımı -Karakter Kullanımı Yüksek etkileşim elde etmiş ve görsel içerik kullanılan paylaşımlarda en çok tercih edilen karakter kullanımı taraftarlar olmuştur. Toplam 41 paylaşımın 15’inde kullanılan taraftar görseli tweetlerin %36,5’ini oluşturmaktadır. Bunun yanı sıra görsellerde futbolcu kullanımına da sıklıkla rastlanmaktadır. Paylaşımların %29,2’sinde ise karakter kullanılmamıştır. Bu bağlamda kullanıcıların kendi duygularını paylaşan, kendileri ile özdeşleştirdikleri karakterlerin yer aldığı paylaşımlara karşı olumlu tepkiler verdikleri söylenebilir. Tablo-5: Görsel İçeriklerdeki Nesne (Obje) Kullanımı -Nesne (Obje) Kullanımı Markaların yaptıkları paylaşımlar incelendiğinde, görsel içeriklerdeki nesne kullanımının yarısından fazlasında gündemle alakalı görseller kullanıldığı tespit edilmiştir. Paylaşımların %51,2’sinde şampiyonayla ilgili nesne (obje) kullanılırken, sadece markayla ilgili paylaşımlar tweetlerin %17’sini, şampiyona ve markanın birlikte tercih edildiği paylaşımlar ise tweetlerin %9,7’sini oluşturmaktadır. Bu bağlamda yüksek etkileşim elde etmek isteyen markaların kendi ürün ve hizmetlerini ön plana çıkartmak yerine gerçek zamanlı pazarlama çalışmalarında gündeme ait unsurlara yer vermeleri gerektiği söylenebilir. Ancak ürün/hizmet ile şampiyona unsurlarının birlikte kullanıldığı görseller incelendiğinde, maçlardan önce milli takımın rakibinin kim olduğu gibi bilgi verici unsurlar barındırdığı ve maç sonucunda milli takımı tebrik ettiği göz önüne alındığında, gerçek 123 1st International Conference on New Trends in Communication 1. Uluslararası İletişimde Yeni Yönelimler Konferansı zamanlı pazarlamanın ruhuna uygun olarak gündemi yakaladığı için yüksek etkileşim aldığı sonucu çıkarılabilir. Tablo-6: Görsel İçeriklerde Kullanılan Renklerin Dağılımı - Renklerin Dağılımı Görsel içeriklerde renklerin dağılımına bakıldığında tweetlerin yaklaşık %87,8’inde Avrupa şampiyonası ile ilgili renklerin kullanıldığı görülmektedir. Toplam 5 paylaşımda ise markanın kurumsal renklerinin kullanıldığı tespit edilmiştir. Tablo-7: Görsel İçeriklerde Logo Kullanımı 124 -Logo Kullanımı Görsellerde logo kullanımı ise neredeyse eşit olarak kabul edilebilir. 41 paylaşımın 21’inde (%51,3) logo kullanılırken 20’sinde (%48,7) logo tercih edilmemiştir. Bu bağlamda paylaşımlarda kullanıcıların logo olup olmadığına dikkat etmediği bunun yerine farklı unsurlar noktasında etkileşim verdikleri söylenebilir. Marka farkındalığı açısından logo kullanımının önemli olduğunu göz önüne alındığında markaların, paylaşımlarında logo kullanmaları tüketiciler tarafından olumsuz karşılanmadığı için tavsiye edilebilir. Tablo-8: Görsel İçeriklerin Üzerine Yazı Kullanım Şekilleri -Görsel İçeriklerin Üzerine Yazı Kullanım Şekilleri Twitter, metin temelli bir mikro-blog olmasına rağmen, markaların paylaştıkları tweetler dışında görsellerinde de metin kullanımına yer verdikleri görülmektedir. Özellikle illüstrasyon kullanılan görsellerin hepsinde yazı kullanılmıştır. İllüstrasyonun fotoğraftan 1st International Conference on New Trends in Communication 1. Uluslararası İletişimde Yeni Yönelimler Konferansı daha az görsel çekiciliğe sahip ve mesajı iletmede kimi zaman daha zayıf bir teknik olduğu göz önüne alındığında, görsel içeriği güçlendirmek adına yazı kullanımına başvurulduğu söylenebilir. Bununla birlikte görsellerin %12,1’inde yalnızca hashtag kullanılırken %21,9’unda slogan ve hashtag bir arada kullanılmıştır. Görsellerin 34,1’inde ise yazı kullanımı söz konusu değildir. Bu bağlamda hashtag kullanımının tercih edilen yazı şekilleri arasında en yüksek orana sahip olduğunu söylemek mümkündür. Twitter’ın algoritmik sisteminde hashtaglerin önemli bir yer tutması nedeniyle bu tercihin yüksek etkileşime olanak tanıdığı söylenebilir. Tablo-9: Görsel İçeriklerde Kullanılan Yazıların Tipografik Özellikleri -Görsel İçeriklerde Kullanılan Yazıların Tipografik Özellikleri Yazıların tipografik özelliği göz önüne alındığında hiçbir paylaşımda miniskül (küçük harf) tercih edilmediği tespit edilmiştir. Paylaşımların %25,9’unda majiskül yazı tipi kullanılırken, %74’ünde majiskül ve miniskül bir arada kullanılmıştır. Twitter’ın metin temelli bir platform olması ve ana sayfada çokça sözcük bulunması sebebiyle miniskül karakterlerle yazılmış sözcükler dikkat çekmeyebilir. Bu bağlamda ilgili çalışmadaki markaların doğru bir tercih yaptıkları, yüksek etkileşim elde etmek isteyen markalarında majiskül kullanımına yönelmeleri tavsiye edilebilir. Tablo-10: Sözel Metnin Yapısı -Sözel Metnin Yapısı Sözel metinlerin yapısına bakıldığında paylaşımlarda kullanıcıları bilgilendirici tweetler ön plandadır. %37,8’si bilgilendirici içeriğe sahip olan tweetlerin yaklaşık %31’i etkileyici ve hikaye edici unsurlar üzerine dizayn edilmiştir. %13,3’ü eylem odaklı olan paylaşımların %11,1’i ise soru cümlesinden oluşmaktadır. Gerçek zamanlı pazarlama yapısı gereği 125 1st International Conference on New Trends in Communication 1. Uluslararası İletişimde Yeni Yönelimler Konferansı anlık durumları açıklamak üzerine kurulu olduğu için markaların şampiyona boyunca tercih ettikleri sözel metinlerin genel yapısının bilgilendirici içeriğe sahip olması son derece doğaldır. Tablo-11: Sözel Metinlerin Anlatım Biçimi 126 -Sözel Metinlerin Anlatım Biçimi Sözel metinlerin anlatım biçimlerinde dengeli bir dağılım söz konusudur. Paylaşımların yaklaşık %31,1’inde duygusal anlatım biçimi tercih edilmiştir. Toplam 45 paylaşımdan 24’ünü oluşturan rasyonel ve gerçekçi anlatım biçimleri atılan tweetlerin önemli bir bölümünü içermektedir. Sözel metinlerin %13,3’ünde ise abartılı bir anlatım tarzının tercih edildiği görülmektedir. Gerçek zamanlı pazarlama hem mantıksal hem de duygusal bileşenleri içinde barındırmaktadır. Bu nedenle şampiyona boyunca markaların bu dengeyi göz önünde bulundurduğunu söylemek çok da yanlış bir çıkarım olmayacaktır. Tablo-12: Sözel Metinlerin Yapım Formatı -Sözel Metinlerin Yapım Formatı Paylaşımlardaki sözel metinlerin yapım formatı incelendiğinde tweetlerin yaklaşık %37,8’inde haber ve duyuru içeriklerine yer verildiği göze çarpmaktadır. Diğer paylaşımların 22,20%’si dikkat çekici bir yapım formatına sahipken %15,6’sında simgesel anlatım ve benzetme tercih edilmiştir. Hem konusu önceden bilinen hem de bilinmeyen gerçek zamanlı pazarlama çalışmalarında gündemle ilgili çabalar söz konusu olduğu için paylaşımların ağırlıklı olarak haber ve duyuru formatında olması son derece normaldir. Aynı zamanda dikkat çekici özellikler ve simgesel anlatımlar üzerine kurulu bir yapım formatı gerçek zamanlı pazarlamada metinlerin oluşturulmasında sıkça tercih edilen alternatiflerdir. 1st International Conference on New Trends in Communication 1. Uluslararası İletişimde Yeni Yönelimler Konferansı Tablo-13: Sözel Metinlerin İçeriği -Sözel Metinlerin İçeriği Sözel metinlerin içeriğine bakıldığında ağırlıklı olarak teşvik edici unsurların ön planda olduğu görülmektedir. Kullanıcıyı eylemin bir parçasına dönüştürme amaçlı bu paylaşımlar genel toplam içerisinde yaklaşık %37,8’lik oranla tüm tweetlerin 3’te 1’inden fazlasını oluşturmaktadır. Soru cümlelerini içeren, görsele yönlendiren ve açıklama odaklı içerikler diğer kategorisi içinde yer almaktadır. Bu paylaşımların genel toplamın yaklaşık %22,2’sini oluşturduğu görülmektedir. Başarı dileme odaklı paylaşımlar da %15,6’lık oranla en çok tercih edilen içerikler arasındadır. Tablo-14: Sözel Metindeki Mesaj Çekicilikleri -Mesaj Çekicilikleri Paylaşımların %40’ı kolektif değerleri yansıtan mesaj çekiciliklerinden oluşmaktadır. Bilgi temelli mesaj çekicilikleri ise %28’lik oranla 45 tweet’in 13’ünü içermektedir. Merak ve sorumluluk çekiciliklerinin tercih edildiği tweetler ise %8,9’arlık oranla bunları takip etmektedir. Türk Milli takımının şampiyonada bütün ulusu temsil ettiği algısı hakim olduğu için markaların yapmış oldukları gerçek zamanlı pazarlama çalışmalarında kolektif unsurlara sıkça rastlanmaktadır. Aynı zamanda haber ve duyuru formatlı metinlerin yo- 127 1st International Conference on New Trends in Communication 1. Uluslararası İletişimde Yeni Yönelimler Konferansı ğunlukta olması bilgi içerikli mesaj çekiciliklerinin çokça kullanılmasına sebep olmuştur. Tablo-15: Sözel Metinde Hashtag Kullanımı Tablo-16: Sözel Metinde Hashtag Kullanım Türleri 128 -Hashtag Kullanım Türleri Paylaşımların hemen hemen hepsinde hashtag kullanımı söz konusudur. Sadece 3 paylaşımda hashtag tercih edilmemiştir. Tweetlerin %93,3’ü hashtag içerirken bunlardan %33,3’ü şampiyonayla ilgili, %12’si sadece markaya atıf yapılan, %54,7’si ise hem gündemi ilgilendiren hem de markayı içeren hashtaglerin birlikte kullanıldığı paylaşımlardır. Örneklem incelendiğinde şampiyonayla ilgili markaların kullandığı hashtag’lerin çoğunun ortak olduğu görülmüştür. Örneğin turnuvayı düzenleyen UEFA’nın ülkelere özel kısaltmalar belirlemesi ve sosyal medyada bu hashtagleri kullanmaya yönelik teşvikleri de buna etken olmuştur. 45 paylaşımın 27’sinde (#TUR) hashtag’i, 15’inde de (#EURO2016) hashtag’i kullanılmıştır. Hashtag’lerin bu şekilde kullanılmasıyla gündem içerisinde paylaşımın küresel boyutta yer alması mümkün hale gelmiştir. Bu durumun etkileşimin arttırılmasına katkı sağladığı söylenebilir. Sonuç ve Tarışma Teknolojinin gelişimi ve bireylerin beklentileri doğrultusunda sadece okuma, bilgi alma ve alışveriş odaklı çabaları içeren web etkinlikleri zaman içinde dijital içerik oluşumu ve etkileşimli paylaşım süreçlerine doğru evrilmiştir. Dijital medyada birey-birey, birey-kitle ve birey-teknoloji/içerik arasında bir etkileşimin varlığından söz etmek mümkündür (İspir, 2013: 19). Bu noktada günümüz teknolojik alt yapısı kişilerarası iletişimde sınırları ortadan kaldırdığı için kullanıcıların mesafe sorunu olmaksızın başka kullanıcılarla etkileşim kurması ve oluşturdukları içerikleri sosyal medya platformlarında paylaşabilmeleri dijital çağın sunmuş olduğu imkanlar sayesinde mümkün hale gelmiştir. Artan rekabet koşulları işletmelerin hedef kitlelerine ulaşmasında daha spesifik yollar denemesini zorunlu kılmaktadır. Günümüzde tüketiciyle iletişim kurmak tek başına yeterli değildir. Aynı zamanda etkileşimin de sağlanması gerekmektedir. Etkileşimde bulunabilmek için ise tüketici beklentilerinin iyi belirlenmesi, isteklerinin doğru analiz edilmesi ve bulunan çözümlerin sürdürülebilir olması gerekir (Kırcova ve Enginkaya, 2015: 3). İşletmelerin rakiplerinden farklılaşarak başarıyı yakalayabilmeleri için tüketiciyle ilgili tüm ayrıntıları göz önünde bulundurmaları önemlidir. Bu bağlamda gerçek zamanlı 1st International Conference on New Trends in Communication 1. Uluslararası İletişimde Yeni Yönelimler Konferansı pazarlama gibi tüketiciyle bağ kurmada ve rakip işletmelere karşı bir avantaj sağlamada çevrimiçi hamleler yaratan Web 2.0 destekli alternatif stratejiler pazarlama iletişimi faaliyetlerinde işletmeler tarafından son yıllarda sıklıkla tercih edilmektedir. Bir dijital medya unsuru olarak sosyal medyanın son yıllarda bireyler arasında hızla yaygınlaşması pazarlamada dijital dönüşümün önemini arttırmıştır. Özellikle tüketici beklentilerinin eş zamanlı ve etkileşimli uygulamalar etrafında şekillenmesi, işletmelerin pazarlama çabalarını gerçek zamanlı olarak dizayn etmeleri sonucunu doğurmuştur. Bununla beraber sosyal medyadaki pazarlama iletişim faaliyetlerinin hızlı ve etkin bir biçimde oluşturulması işletmelerin markaları hakkında doğru ve güncel bilgileri tüketiciye aktarmasını mümkün hale getirmiştir. Bu araştırmada markaların gerçek zamanlı pazarlama çalışmaları ile yüksek kullanıcı etkileşimi elde edebilmesi için kullanılan görsel ve sözel unsurların nasıl özelliklere sahip olmaları gerektiği ortaya konmaya çalışılmıştır. Yapılan analizler sonucu görsel içeriklerin yüksek etkileşim elde etmede önemli bir unsur olduğu tespit edilmiştir. Aynı zamanda görsel içerik kullanımında tüketicilerin sempati duydukları karakterleri paylaşımda görmelerinin tweet’in etkileşim sağlamasında önemli bir etken olduğu belirlenmiştir. Araştırmada elde edilen verilere göre gerçek zamanlı pazarlama yaparken paylaşımın dizaynında markanın gündemden bağımsız kendi kimliğini ön plana çıkaran unsurları ve nesneleri kullanmasının etkileşime olumsuz yansıdığı söylenebilir. Ancak gündemden kopmadan markanın kendi logosunu paylaşıma eklemesinin bir sıkıntı yaratmadığını söylemek mümkündür. Sözel içeriklere bakıldığında yüksek etkileşim elde eden paylaşımların dikkatli ve titiz bir şekilde oluşturuldukları sonucuna varılmıştır. Özellikle futbol gibi birlikteliği yansıtan pratiklerin ön planda olduğu popüler bir şampiyonada kullanıcıların etkileyici ve teşvik edici paylaşımlara olumlu tepki verdikleri sonucuna varılabilir. Ayrıca gündemle alakalı ve duyuru niteliğindeki tweetlerin de yüksek etkileşim aldığını söylemek mümkündür. Bunun dışında sözel unsurlar belirlenirken gerçek zamanlı pazarlamanın doğası gereği katılımcı dinamiklerin sıkça paylaşımlarda vurgulandığı görülmüştür. Anlık durumlar üzerine yapılan paylaşımlar olduğu için metnin yapısının bilgilendirici bir içerikte olmasının anlatım biçiminin rasyonel ve gerçekçi bir yapıda şekillenmesine etki ettiği söylenebilir. Ancak şampiyonada yaşanan sıcak gelişmeler ve heyecanın bir sonraki maçlara taşınması paylaşımların önemli bir kısmında duygusal bir anlatım biçiminin tercih edilmesine etken olmuştur. Bu bağlamda ciddi ve duygusal metin yapısı arasındaki denge nedeniyle kullanılan mesaj çekiciliklerinin hem rasyonel içerik taşıyan bilgisel unsurları hem de duygusal içerikleri yansıtan kolektif çekicilikleri ön plana çıkardığını söylemek mümkündür. Kaynakça Akyol, A. Ç. (2011). Reklam Mesajlarında Bilgilendirici İçerik: Dergi Reklamları Üzerine Bir İçerik Analizi, (Yayımlanmamış Doktora Tezi), Selçuk Üniversitesi/Sosyal Bilimler Enstitüsü, Konya Castells, M. (1996). Ağ Toplumunun Yükselişi, Enformasyon Çağı: Ekonomi, Toplum ve Kültür, (Ebru Kılıç, Çev.), Cilt.1, İstanbul: İstanbul Bilgi Üniversitesi Yayınları Clow, K.E. ve Baack, D. (2016). Bütünleşik Reklam, Tutundurma ve Pazarlama İletişimi, (Gülay Öztürk, çev.). Ankara: Nobel Dieguez, V.S. (2015). Are Yıu Overlooking the Most Valuable Real-Time Marketing Strategy?, http://www.convinceandconvert.com/digital-marketing/are-you-overlooking-the-most-valuable-real-time-marketing-strategy/ Hakansson, D. ve Bengtsson, T. (2015). Real Time Marketing Effects on Brands in Social Media, Bachelor Thesis, Halmstad University International Marketing Program, Sweden 129 1st International Conference on New Trends in Communication 1. Uluslararası İletişimde Yeni Yönelimler Konferansı Elden, M. ve Bakır, U. (2010). Reklam Çekicilikleri: Cinsellik, Mizah, Korku, İstanbul: İletişim Yayıncılık Elden, M. ve Okat Özdem, Ö. (2015). Reklamda Görsel Tasarım - Yaratıcılık ve Sanat, İstanbul: Say Yayınları Glesne, C. (2015). Nitel Araştırmaya Giriş, (Çev. Ed. Ali Ersoy ve Pelin Yalçınoğlu), Ankara: Anı Yayıncılık Gökaliler, E. (2015). Dijital Çağda Değişen Pazarlama İletişimi Yaklaşımları: Gerçek Zamanlı Pazarlama, İletişim Çalışmaları 2015, (Ed. Aydın Ziya Özgür ve Aytekin İşman), Sakarya Üniversitesi, ss. 295-306 İspir, B. (2013). Yeni İletişim Teknolojilerinin Gelişimi, Ed. Öztürk, M. C., Dijital İletişim ve Medya İçinde, s. 2-25, Eskişehir: Anadolu Üniversitesi. Keller, K. L. (2001). Mastering The Marketing Communications Mix: Micro and Macro Perspectives on Integrated Marketing Communication Programs, Journal of Marketing Management, No.17, pp. 823-851 Kerns, C. (2014). Trendology: Building An Advantage Through data-Driven Real-Time Marketing, New York: Palgrave MacMillan Kırcova, İ. ve Enginkaya, E. (2015). Sosyal Medya Pazarlama, İstanbul: Beta Yayınları Macy, B. Ve Thompson, T. (2011). The Power of Real-Time Social Media Marketing, New York: Mc Graw Hill McLuhan, M. (1964), Understanding Media: The Extensions of Man, London: Routledge O’Connor, P. (2015). Does Real-Time Marketing Work On Social Media?, https://socialmediaweek.org/blog/2015/08/real-time-marketing/ Penpece, D. (2013), Dijital İçerik Pazarlaması, Adana: Karahan Kitabevi Ryan, D. ve Jones, C. (2009). Understanding Digital Marketing: Marketing Strategies for Engaging the Digital Generation, London and Philadelphia: Kogan Page 130
