Slayt 1
advertisement
ÖRGÜTSEL İLETİŞİM Öğr. Gör. Dr. İnanç GÜNEY [email protected] Adana MYO Örgütsel İletişim ve Marka Kurumsal marka yönetimi bir kurumun kimlik, amaç ve yön sorunsallarını ele alıp, yeni cevaplar arayan stratejik ve disiplinler arası bir süreci ifade eder.Son yıllarda en çok tartışılan stratejik konulardan biridir. Öncelikle tartışma bireysel markalama ve örgütsel markalama tercihlerini işletme stratejileri açısından üstünlük ve zafiyetleri üzerinden başlamıştır. Yumurtaları tek bir sepete koymak ile alınan risk; artan iletişim maliyetlerini güçlü bir marka güveni ile alt etme rahatlığı arasında stratejik bir denklem oluşturur. Küresel markalar açısından da ulusal markalar açısından da anlamlı bir denklem ortaya çıkmaktadır. Örgütsel marka yönetimi bir kurumun kendisine sürekli evrensel kimlik sorusunu sorarak rekabetçi ve yenilikçi bir kurum olarak ileriye doğru itmesi sürecidir. Ancak bu sorulara kesin yanıtlar aramak yerine bu süreçte, değişebilen, dinamik bir çağda kimliğini koruyup aynı zamanda gelişebilen bir organizasyon olarak kendisine patikalar bulması gerekmektedir. Her ne kadar yeni bir alan gibi gözükse de, örgütsel marka birinci dalgadan ikinci dalgaya doğru geçişini gerçekleştirmektedir. Birinci dalga 1990’ların ortalarında Olins, Aaker, Balmer, Ind, Keller, de Chernatony, Kapferer, Aaker & Joachimsthaler, Hatch & Schultz ve Gray & Balmer gibi yazarlarla şekillenmeye başlamıştır Pazarlama, örgütsel iletişim, örgüt teorisi, görsel ve grafik tasarım gibi çeşitli alanlardan katkılar olmuştur. Bazı yazarlara göre bir marka olarak kurumun amacı marka özü, fayda ve görsel kimliğine odaklanarak ürün markalama yaklaşımının bir genişlemesidir. Bir kısım yazara göre de örgütsel marka kavramı, paydaşlarına daimi kimliğini nasıl formüle ettiğini ayrıntılarıyla anlatmaya çalışan stratejik bir kavram olarak konumlanmalıdır. Bu noktada, örgütsel marka ve yönetimi kavramı iki kampa ayrılmaktadır; bir kısım yazara göre ürün odaklı, taktiksel ve görsel bir kavram olarak nitelendirilirken, diğer taraftaki yazarlara göre de stratejik ve bütünleşik bir alan olduğu vurgusu yapılmaktadır. Taktik ve görünürlüğe olan odağıyla ilk kısım yaklaşım örgütsel markayı pazarlama ve kampanya güdümlü olarak yansıtmıştır. Sonuç olarak, örgütsel markanın sorumluluğu daha çok pazarlamanın kanatları altında yönetilmiştir. Ancak, bu yaklaşım, her ne kadar stratejik ve bütünleşik yaklaşımdan temelde farklılaşsa da, her iki anlayış da farklılaştırıcı bir güç olarak örgütün kendisine daha fazla odaklanılması gerektiği konusunda hemfikirdirler. Disney, Coca-Cola, Nike ve McDonald’s ideal örgütsel markaların dünya çapında en bilinenleridir. Karizmaları ve geniş kitlelerce takip edildikleri için bu kurumların liderleri ile ikon ve evrensel simge olarak bu markaların güçleri nedeniyle bu markalar bu yaklaşımın uygulamadaki örnekleri olarak durmakta ve örgütsel markalamanın ilk dalgasının örnekleri olarak gösterilmektedirler. Kurumun stratejik ve daha ileri görüşlü bir yaklaşımla çevresiyle iyi ilişkiler kurması önemlidir, ancak bu durumun önemi, pazarlama ve kampanya yaklaşımının gölgesinde kaldığından dolayı örgütsel marka ve yönetim çerçevesinin ilk dalgasında ihmal edilmiştir. Bu yaklaşımın ışığında, örgütsel marka ve yönetimi kurumun kültürünü, uzun dönemli paydaş ilişkilerini ve çalışan katılımını yeterince göz önünde bulundurmayan bir alan olarak yapılandırılmıştır. Örgütsel marka ve yönetim anlayışının ilk dalgası örgütün kendisini tanıması gerçeği üzerine kurulmuştur. Aslında ürünleri ile çeşitli paydaş gruplarıyla olan ilişkilerine odaklanmak örgütün farklılaşmasında önemli ve artan bir role sahiptir.Yine de, ilk dalga için söylenebilir ki dahili ve harici paydaşlarıyla uzun dönemli ilişkiler kurmak yerine örgütün etkileyiciliğini daha fazla optimize etmiştir. Örgütsel marka ve yönetimi genellikle ticari amaçlı bir alan olarak görülür. Bir anlamda örgütün çevresiyle alım satın işlerini optimize etmeyi amaçlamaktadır. Bu algı nedeniyle örgütsel marka ve yönetimi temelleri kar amacı gütmeyen örgütlere transfer edilemez miti ortaya çıkmıştır. Ancak, örgütsel marka ve yönetimi kavramı kar amacı gütmeyen örgütlerle de ilgili kimlik, amaç ve yönetimin temel görüşlerini de kapsamaktadır. Aslında, örgütsel marka ve yönetimi kavramı kar amacı gütmeyen örgütlere transfer edilebileceği gibi ülkelere, bölgelere de aktarılabilir. Örgütün kültürü ve ilişkilerini göz önünde bulundurarak çapraz disiplinleri ve dinamik bir bakış açısına sahip olmak örgütsel marka ve yönetimi için önemli bir rol oynayacaktır. Böylelikle örgütsel marka ve yönetimi örgütün stratejisi, örgüt ve pazarlama arasında bir bağ yaratan birkaç merkezi ve çapraz disiplin kavramından biri olacaktır. Son on yıldır ikinci dalgasını yaşayan örgütsel marka ve yönetimi, uzun vadeli ve stratejik odağa sahip olması gereklilikleriyle birlikte kavramsallaştırmada önemli adımlar kaydetmiştir. Getirdiği çözümler şu şekilde sıralanabilir: Örgütsel iletişim, kurum ve bireysel marka ayrımına ilişkin iletişim yönetimine bir cevap niteliğinde yoluna devam etmektedir. Bu süreçte kimlik kavramsallaştırmasıyla birlikte planlama ve uygulamada pratiklik ve etkililik artmıştır ve artmaya devam edecektir. Örgütsel iletişim KOBİ’lerin de marka yönetimine daha uygundur. Kurum markalarının marka çağrışımı olarak taşıdığı önem ve marka kurum adı aynılığı örgütsel markalamayı gündeme getirmektedir. Bu bölümdeki hedefimiz doğrudan örgütsel markalar değil, ancak o çerçeve bizim hedefimize yardımcı bir çerçeveye sahip. Örgütsel markalamanın, müşterilerin markalara daha derinden bakma ve kurumun doğasını değerlendirmelerini kolaylaştırmasının yanı sıra birçok olanağı da beraberinde taşır (de Chernatony, 1999). • Açık bir konumlandırma için stratejik bir odak sağlar. • İletişim programlarında bütünleşmeyi kolaylaştırır. • Çalışanların kurumu daha iyi anlamlarını sağlar, böylece değer ve kimliğe uyum sağlamlarını kolaylaştırır. Örgütsel markaları yönetmek, klasik seri marka yapılandırma yönetimine oranla farklı bir yaklaşımı gerektirmektedir. Literatürden yola çıkarak bu ayrımları bazı başlıklar halinde özetleyebiliriz. • Bireysel seri marka yapılandırma öncelikli olarak tüketici ve dağıtıcı odaklıdır. • Buna göre az sayıda çalışan ve tüketici ilişkisi söz konusudur. • Örgütsel marka yapılandırmada sosyal paydaşların çoğu çalışanlarla ilişki içindedir. • Tüm sosyal paydaşlarla tutarlı ve biricik mesaj önem kazanır. • Bireysel seri marka yapılandırmada tüketiciler marka ile ilgili temel değerleri reklam, ambalaj, dağıtım ve ürün kullanıcılarından edinir. • Örgütsel marka yapılandırmada ise değerler örgütsel iletişim ile yansıtılır, sosyal paydaşlarla çalışanlar arası etkileşim önem kazanır. Bu çerçevede ayırt edici noktalardan biri, önemli bir paydaş olarak çalışanlardır. Çalışanlar işletmenin temel değerlerini kurumun ilgili çevrelerine yansıtabilir ve kurumu, dolayısıyla da markanın vizyonunu temsil ederler. Marka değerlerinin yaratımında çalışanların önemi dikkate alınmalıdır. Hizmet sektörü söz konusu olduğunda çalışan – müşteri ilişkileri çok daha önem kazanır. Kurum kültürü (değerler ve ona bağlı arzulanan davranış kalıpları) pazarlama iletişimcilerinin de önemli bir kavramı olarak görülmelidir. Bu bağlamda marka yönetimi içeride kültür yönetimi, dışarıda müşteri yönetimini içerir bir boyutta tanımlanmaktadır Kurumsal markaları yönetmek, klasik seri marka yapılandırma yönetimine oranla farklı bir yaklaşımı gerektirmektedir. Literatürden yola çıkarak bu ayrımları bazı başlıklar halinde özetleyebiliriz. • Bireysel seri marka yapılandırma öncelikli olarak tüketici ve dağıtıcı odaklıdır. • Buna göre az sayıda çalışan ve tüketici ilişkisi söz konusudur. • Kurumsal marka yapılandırmada sosyal paydaşların çoğu çalışanlarla ilişki içindedir. • Tüm sosyal paydaşlarla tutarlı ve biricik mesaj önem kazanır. • Bireysel seri marka yapılandırmada tüketiciler marka ile ilgili temel değerleri reklam, ambalaj, dağıtım ve ürün kullanıcılarından edinir. • Kurumsal marka yapılandırmada ise değerler kurumsal iletişim ile yansıtılır, sosyal paydaşlarla çalışanlar arası etkileşim önem kazanır. Marka yönetiminin evrimi sonuçta pazarlama iletişiminde tüm aktörleri etkileyecektir. Bunun olası Etkilerini ve sonuçlarını şu başlıklarda özetleyebiliriz. • Markaya yönelik iletişimde hem etkinlik hem de maliyet açısından tüm çağrışımların iyi yönetilmesi gerekiyor. • Reklamcılar kurum kültürü, çalışanlar, vizyon gibi kavram ve olguları bir kez daha kendi işleri açısından gözden geçirmelidir. İşletmelerin iletişime dair sorun yumağı git gide karışıyor.Yalnız bırakmak dostça olmaz. • Markanın temeli olarak ürün-hizmet niteliklerini denetlenmesinde kurum içi iletişim ve çalışanlar marka değerlerini temsil etmeli ve yansıtmalıdır. Kurum içi paydaşlara yönelik iletişim, reklam dahil, her tür iletişim ajansının ortak sorunu olarak görülmelidir. • Markanın duygusal ve sembolik gücünün yaratılmasında reklamcılıkla birlikte tüm iletişimlerin birlikte kullanılması gerekiyor. Burada kurum kültürü değerlerinin hem toplumsal sorumluluk hem de markaya ilişkin sembollerin geliştirilmesine temel olabileceği yaratıcı uygulamalara önem verilmeli. • Reklamın markanın sembolik gücüne yapacağı katkının son derece iyi tanımlanması, başka iletişimlerle desteklenmesi gerekir. Bunun için de reklamcılar markanın kurumsal iletişim yönetimi takımının doğal bir parçası olmaları yerinde olacaktır. • Markanın kurumsal iletişim yönetimi süreçlerinde kurum dışı iletişim işlevlerini yürüten lider bir “makam” ihdas edilmelidir. Bu makam üstte ve vizyonu koruyan ve denetleyen bir rolü oynamalıdır. Bunun için pazarlama iletişimi, insan kaynakları gibi fonksiyonların üstünde bir yer uygun olur Sonuç olarak, ürün tanıtımı, ürün pazarlaması ve ürün markasından öte bir kavram olan kurumsal markanın yaratılması ve yönetimi ancak planlı ve disiplinli bir yaklaşımla başarıya ulaşabilmektedir. Bu görev pazarlama departmanına devredilmemesi gereken, bizzat üst yönetim tarafından üstlenilecek bir görevdir. Çünkü başarılı bir kurumsal marka oluşturmak sadece pazarlama, reklam ve halkla ilişkiler faaliyetlerini değil, kurumun tüm fonksiyonlarını bu hedefle yönetmekten geçer. Şirketlerin iletişim yönetimlerine dair yaşadıkları sorunlarına bir tür çözüm arayışında içinde olmaları durumu devam etmektedir. Sorun, kültür ve değerlerin içe yönelik iletişimi ile bütünleştirilmesi sorunu. Farklılaşan ve genişleyen hedef kitlelere yönelik iletişimin eşgüdümü. Bu arada etkinlik ve maliyet denkleminde en uygun çözümlerin sinerji içinde üretilmesi. Bu noktada, kurumsal iletişimi farklı bir anlamda da olsa bütünleşik iletişimin bir üst aşaması olarak görmek mümkün.
