Önsöz

Önsöz
Yıl: 49 • Sayı: 578 • Temmuz 2010
Sahibi
Türk Standardları Enstitüsü Adına
Tahir BÜYÜKHELVACIGİL
Genel Yayın Yönetmeni
Ahmet PELİT
Sorumlu Yazı İşleri Müdürü
Nesrin SEVİMLİ
Yayına Hazırlayanlar
O. Murat PERÇİN • A. Sabit YÖNEY
Türkay BİRBEN • Aslıhan KÖKER
Canan DOĞAN • Ebru CEM
Yönetim Yeri
TSE
Pazarlama ve Tanıtım Dairesi Başkanlığı
Necatibey Cad. No:112, 06100
Bakanlıklar / ANKARA
Tel: 0.312. 416 63 12 • 416 63 25
Faks : 0.312. 416 65 84
e-mail: [email protected]
Reklam ve Abone
Ayşe Nedret GÜNEŞ
tel: 0.312. 416 63 17
e-mail: [email protected]
2010 Yılı Abone Şartları
Aylık : 7 TL (KDV dahil)
Yıllık : 70 TL (KDV dahil)
(Bir yıllık aboneliklerde Öğretim görevlileri,
öğrenciler ve Enstitümüzden belgeli firma,
kurum ve kuruluşlara % 50
indirim uygulanır.)
2010 Yılı Reklam Tarifesi
Arka Kapak: 2000 TL + KDV
Kapak İçleri: 1500 TL + KDV
Son Sayfa: 1500 TL + KDV
İç Tam Sayfa: 1300 TL + KDV
Grafik Tasarım
Serdar ARITÜRK
Tasarım, Baskı, Dağıtım
KORZA YAYINCILIK
Basım San. ve Tic. Ltd. Şti.
Büyük San. 1. Cadde 95/1 İskitler-Ankara
Tel:0.312 342 22 08 • Fax: 0.312 341 14 27
www.korzabasim.com.tr
K
üresel ekonomide ve iş dünyasında yaşanan değişim ve gelişimler, varlıklarını sürdürülebilir kılmayı
hedefleyen kurumların “iletişim” kavramını daha
fazla dikkate almalarını, hedef kitlelerinin algılarının
pozitif yönetimini zorunluluk haline getiriyor.
Bu süreçte, markalaşma ve markaya yatırım daha da
önem kazanıyor… Kuruluşlar artık rekabet ortamında
farklılaşmayı gerçekleştirebilmek için marka değeri, marka bilinirliği ve marka bağımlılığı için marka ve itibar yönetimini daha sağlıklı ve gerçekçi yürütüyorlar.
Marka olmak, itibarlı olmak, farklılaşma ile başlıyor, iletişimle gelişiyor, özenle korunuyor ve yönetiliyor. Bu süreçte, bütünsel bir anlayışla, çalışanlara ve hedef kitlelere
yönelik yürütülen kurumsal iletişim stratejilerinin başarısı,
kurumsal başarılara dönüşüyor.
Var olan algıların, hedeflenen algılara dönüşebilmesi için
İletişime yatırım yapılması gerekiyor. Bu aynı zamanda
geleceğe yatırım yapılması anlamına da geliyor.
Sürdürülebilir rekabet gücü için yapılacak kurumsal iletişim stratejilerinin en etkili araçlarından biri reklam… Çünkü reklam, algıyı biçimlendiriyor ve farkındalık yaratıyor. Doğru analizler gerçekleştirilerek yapılırsa, hedef kitlelerin
duyarlılıklarına özen gösterilirse algılar pozitife dönüşüyor ve yaratılan farkındanlık daha verimli hâle geliyor. Sadece masa başı yaratıcılığına bırakılan reklamlar ise sabun köpüğü misali uçup gidiyor.
Vizyonu, misyonu ve hedefleri ile 1954’lerden bu yana kurumsallaşma sürecini tamamlamış ve “Marka” olmuş
bir kurum olarak Standard Dergimizin bu sayısında reklamcılık sektörünü ele alıyoruz. Türk Reklam Sektörünü ve
Gelişimini Reklamcılar Derneği özetlerken, Sanayi ve Ticaret Bakanlığından Uzman Oğuz Şahin, reklamın tanımlarını yapıyor, Türk Reklam Mevzuatındaki düzenlemeleri, reklamların denetimini anlatıyor.
Doç. Dr. Ferruh Uztuğ, “Markalaşma ve Marka Yönetimi”ni anlattığı yazısında Türkiye’nin enerjisinin önemli markalar ortaya çıkarabilecek güçte olduğunu vurguluyor; İrem Ayşegül İnsel, “Bilgi Toplumunda Marka İletişimi” konulu yazısında marka oluşturmak için reel ve sanal ortamları iyi kullanmak, bilgi birikimi ve bilgi yönetimini sürekli geliştirmek gerektiğinin altını çiziyor. Reklam Özdenetim Kurulu ve Açıkhava Reklamcıları Derneği kendilerini tanıtıyor.
Yelda Özlem Gönen ve Sena Erden, genç nüfusun hâkim olduğu ülkemizde reklamcılıkta çocukların önemli bir hedef olduğunu belirterek konunun önemine vurgu yapıyor. Bilinçsizce hazırlanan, ülke sağlık politikalarıyla örtüşmeyen ve özellikle de çocukları hedef alan reklamlar ile ilgili değerlendirmeyi ise “Reklamlar ve Beslenme” başlıklı makale ile Sağlık Bakanlığı uzmanlarından okuyoruz.
Hande Bilsel Engin “trend” olgusunu aktarırken Okan Sönmez, “İletişim Eğitimi, Yaratıcılık ve Organizasyon”u anlatıyor. Yrd. Doç. Dr. İdil Karademirlidağ Suher, kurumsal iletişim ile reklam bağlantısına, Doç. Dr. Serdar Pirtini
siyaset ve medya ilişkisine yaklaşım getiriyor.
Adwords reklamların hukuka aykırı kabul edilip edilemeyeceği tartışmasını Doç. Dr. Tekin Memiş yapıyor. F. Özlem
Güzel, gizli müşteri uygulaması ile işletmelerin performanslarını müşteri gözüyle sağlıklı bir şekilde ölçerek eksiklikleri giderebileceklerini vurguluyor.
Prof. Dr. Emrullah Güney, Toroslara, Yörüklere güzelleme yaparken elektronik ticaret uygulamalarında karşılaşılan
sorunları Nurcan Süklüm ve Zehra Türk sıralıyor.
Farklı bir konu: Biyosidlerin üretimi, ithali, kullanımı ve denetiminde standardların sağlanması yönündeki çalışmaları Sağlık Bakanlığından uzmanlar özetliyor.
Yayın Türü: Yerel Süreli
Basım Tarihi: 20.07.2010
Söyleşi köşesinde Devlet Halk Dansları Topluluğu Sanatçısı ve Sanat Yönetmeni Kemal Sekmen’den ülkemizin değişik köşelerinden derlenen halk danslarının sahnenin estetik alanıyla buluşma hikayesini öğreniyoruz.
Standard hakemli bir dergidir. Dergimize
gönderilen makaleler ihtiyaç duyulduğunda
uzmanlık alanına göre, konusunda uzmanlaşmış
kişilere incelettirildikten sonra yayınlanır.
Dergide yayınlanan yazılardaki görüşler
yazarına ait olup Derginin ve yazarın adı
alınarak iktibas edilebilir.Dergimize gönderilen
yazılar yayınlansın veya yayınlanmasın
iade edilmez.
“Reklamın iyisi- kötüsü olmaz” mantığının çok gerilerde kaldığını, yapılan ya da yapılamayan iletişim çalışmalarının algıları oluşturduğunu düşündüğümüzde kurumsal başarı için farkındalık oluşturma işlevini yürüten reklamın ne kadar önemli olduğu, bir kez daha ortaya çıkıyor. Sürekli yenilik, sürekli arayış, yaratıcılık, farklılık ve sürekli araştırma gerektiren Reklamcılık Sektörünü uzmanların farklı bakış açılarıyla sizlerin değerlendirmelerinize
sunuyoruz.
Saygılarımla.
Ahmet PELİT
Genel Yayın Yönetmeni
içinde
Reklamcılık Sektörü
Ekonomik ve Teknik Dergi • Yıl: 49 • Sayı: 578 Temmuz 2010 • ISSN: 1300-8366
6
www.tse.org.tr
4
Başkan'dan:
Altın Ambalaj ve Dünya Ambalaj Yarışmaları Sonuçlandı
Markalaşma ve Marka Yönetimi
Mutlu Müşteriler, Mutlu
Yarınlar
Reklamda Çocuk ve Etik
Siyasal İletişim ve Reklamcılık
Toroslara, Yörüklere Güzelleme
28
39
34
Ticari Reklam ve
İlanlar
Markalaşma ve Marka
Yönetimi
66
58
Söyleşi:
71
86
82
Hukuki Bakımdan
Adwords Reklamlar
Bilgi Toplumunda
Marka İletişimi
Reklamlar ve
Beslenme
Kemal SEKMEN
Haberler
Tüketici Eğilimleri ve
Fikirleri
92
Pazarlama
Araştırmalarında
Büyüyen Trend:
Gizli Müşteriler
Toroslara, Yörüklere
Güzelleme
ekiler
20
23
Küresel Düzeyde
Planlanan Yeni
Bankacılık Kuralları
Türk Bankalarını Nasıl
Etkileyecek?
43
51
44
73
Türk Reklam Sektörü
ve Gelişimi
Akıllı Trafik
Açıkhava
Reklamcılar
Derneği
Reklamlar ve Denetim
Reklamda Çocuk ve
Etik
78
76
İletişim Eğitimi,
Yaratıcılık ve
Organizasyon
96
24
Kurumsal İletişim ve
Reklam
106
100
Türkiye’de Haşerelere
Karşı Kullanılan
Biyositlerin Üretimi,
İthali, Kullanımı ve
Denetiminde
Standardların
Sağlanması
Siyasal İletişim ve
Reklamcılık Açısından
Siyaset ve Medya
İlişkilerine
Eleştirel Bir Yaklaşım
Yaşlılara Özel Web
Siteleri – Turizm
Boyutuyla Bir
Değerlendirme
Elektronik Ticaret
Uygulamalarında
Karşılaşılan
Sorunlar
Başkan'dan
Tahir BüyükhelvacigİL
TSE Başkanı
K
MUTLU MÜŞTERİLER, MUTLU YARINLAR
üresel rekabet ortamında var olmak, sürdürülebilir başarılara imza atabilmek
için ürün ve hizmetlerin kalitesi, fiyatı ve
piyasada yaygın bulunması artık yetmiyor. Çünkü onlar “olması gerekenler’’
kategorisinde çoktan yerini almış durumda. Rekabet,
‘‘elle tutulamayan varlıklar’’ ile ‘‘farkındalıklar’’ arasında gerçekleştiriliyor.
“Değerler” üzerine inşa edilen küreselleşme stratejileri
sadece özel sektör kuruluşlarını değil, kamu yönetimini
ve sivil toplum kuruluşlarını da ‘’eski alışkanlıklarını’’
terketmeye zorluyor.
Hiçbir şey kendi başına değerli değil! Herşeyin değeri
ona dışarıdan insanlar tarafından veriliyor… Bu anlayışı özümseyen ve önemseyenler “itibarlı” konuma gelebiliyor, rekabet edebilmek, iş hedeflerine ulaşabilmek
için olumlu algılama birikimleri ve farkındalık yaratabiliyor.
İnsanlar tarafından beğenilmek, takdir edilmek, tercih
edilmek, büyümeyi, kârlılığı, başarıyı sürdürülebilir kılıyor. Dünyanın ve ülkenin saygın kuruluşları tarafından ‘‘En Beğenilen’’, ‘‘En Takdir Edilen’’, ‘‘En Değerli’’ şirket, kurum seçilmek tüm iş sonuçlarını doğrudan
etkiliyor.
Müşteri memnuniyeti, çalışan memnuniyeti, ürünhizmet kalitesi, yenilikçilik, iletişim-halkla ilişkiler, sosyal sorumluluk, şeffaflık, uluslararası pazarlara enteg-
rasyon gibi öne çıkan başlıklar, ‘‘En Beğenilen’’ algılamasının kriterlerini oluşturuyor. Bu başlıklar arasında
yer alan ‘‘müşteri memnuniyeti’’, ‘‘müşteri odaklılık’’
ise iş dünyasının yeni felsefesi…
Tarihe iz bırakan liderlerden biri olan ve bugün dünyanın pek çok büyük şirketi tarafından savaşlarda uyguladığı askeri stratejileri rehber olarak kullanılan Cengiz
Han, “Bir mıh, bir nal kurtarır! Bir nal, bir at kurtarır!
Bir at, bir asker kurtarır! Bir asker, bir ordu kurtarır!
Bir ordu, bir ülke kurtarır!” derken tam da günümüzün
var olma stratejilerini özetlemiş gibi. Her bir iş sürecinin doğru stratejilerle yönetilmesi sürdürülebilir başarıyı ortaya çıkarıyor.
Müşteri memnuniyeti ve müşteri odaklılık derken, üretimin sona erdiği pazarda, farklı tüketim alışkanlıkları ve
beğenileriyle tatmin edilmesi gereken, farklı açılımları
içermesi gereken küçük gruplardan hatta neredeyse tek
tek bireylerden oluşan bir kitlenin memnuniyetinden
söz ediyoruz.
Son yılların en önemli trendi olan bu kavramlar, Kalite Yönetim Sisteminin, Çevre Yönetim Sisteminin, Gıda
Güvenliği Yönetim Sisteminin, İş Sağlığı ve Güvenliği Yönetim Sistemi gibi tüm yönetim sistemlerinin ana
noktası… Müşteri odaklılık, Toplam Kalitenin de ana
temellerinden biri.
“Müşteri velinimetimizdir’’ anlayışının 500 yıl önce
atalarımız tarafından belirlendiğini düşündüğümüzde,
bizim hiç de yabancı olmadığımız, iş yapma biçimimizde, kültürümüzde, özümüzde var olan, “Bizi aldatan
bizden değildir” kutsallığı ile inancımızda yer bulan
bir değer zinciri; müşteri odaklı çalışma, müşteri memnuniyeti.
Dünyanın ilk standardı olan “Kanunname-i İhtisab-ı
Bursa’’ ile “Kalite” anlayışımızı yazılı hale getirerek
uygulamaya başladığımız, hem de bunu Avrupa ve
Amerika’da kalite yaklaşımının ortaya çıkışından tam
500 yıl öncesinde yaptığımız tarihsel gerçeği, bu kavramları ne kadar önemsediğimizi, millet olarak yüzyıllardır bu konuda var olan yaklaşımımızı daha net ortaya koyuyor.
Ülkemizde gerek kamu, gerekse özel sektör, “vatandaş müşteri” kavramının önemini her geçen gün biraz daha
fazla hissediyor. Pazarda var olmanın ana noktalarından birini “vatandaş-müşteri odaklılık” kavramının
oluşturduğunu artık tartışılmaz bir gerçek olarak kabul
ediyor.
Biz Türk Standardları Enstitüsü olarak, bugün modern
kalite sisteminin yanına “müşteri odaklılık” kavramını
ekledik. TS ISO 10002 “Müşteri Şikayet Yönetim Sistemi” ile “müşteri velinimetimizdir’’, “Bizi aldatan
bizden değildir” algılamamızı günümüz koşullarıyla
birleştirdik.
İşte bu noktada, müşteri memnuniyetini esas alan, “Her
şikayet bir armağandır” mantığı ile oluşturulan “Müşteri Memnuniyeti - Müşteri Şikayet Yönetim Sistemi TS
IS0 10002:2006’’yı kuruluşlarımızda, işletmelerimizde
uygulamaya başladık.
Müşteri Şikayet Yönetimi ile; müşteri tatmini ve sadakati artırılır. Müşteriye yönelik farklı çözümler geliştirebilir. Şikayetle karşılaşılan durumlarda nasıl davranılması gerektiğine yönelik yol gösterilir. İşletmeler,
kurum içi eğitimde çalışanlarına bu konudaki felsefesini aktarabileceği bir hazineye sahip olur. Eksik ve
yetersiz kaldığı fonksiyonlarını müşterileri sayesinde
ücretsiz geri bildirimle öğrenir. Yapısal değişim zamanının sinyallerini alır ve şikayetleri armağana çevirmiş
olur.
Her müşteri özeldir! Önemsendiğini, ciddiye alındığını hissettirmek olumlu algı yaratır. “Kötü haberlerin
kanatları vardır! İyi haberlerin ise ayakları bile yoktur’’ derler. Memnun olmayan bir müşteri kuruluşu
“sessizce” terkedebilir. O sebeple “müşterilerin sesini’’, “müşterilerin sessizliğini’’ duyabilmek önem taşır. Çünkü, hangi müşterilerin sessizce kuruluşu terk
edeceği ve hangilerinin çözüm bulmak için kuruluşla
temas edeceğini kestirmek mümkün değildir.
Şikayette bulunmak için dakikalarca telefonlarda beklemek, problemi defalarca farklı farklı kişilere anlatmak, şikayeti yazmak için köşe bucak şikayet formu
ve benzeri formları aramak hiçbir müşteri için cazip
değildir.
Şikayet süreci olan firmaların, kuruluşların portföylerinden sessizce ayrılan müşterilerin oranı, bu konu ile
ilgili süreci olmayan firmalardan, kuruluşlardan daha
azdır.
Şikayetleri dinlemek ve çözmek de tek başına yeterli
değil. Müşterilerimizin tüm ihtiyaç, beklenti ve şikayetlerinin firmanın iş süreçlerine eksiksiz, zamanında
aktarılması ve benzer hataların tekrarının önlenmesi
gerekir. Yani hataya düşmek değil, hatada ısrarcı olmak
telafisi mümkün olmayan sonuçlar doğurabilir.
Sürekli müşteri kaybeden kuruluşların kurumsal itibarlarının da zedelendiği ve yeni müşteri kazanma maliyetinin, mevcut müşteriyi elde tutma maliyetinden daha
fazla olduğu gerçeği hiç akıllardan çıkarılmamalı!
Müşteri işletmelerin, kuruluşların hayatta kalabilmelerinin en önemli şartıdır! Müşterisini tanımlamayan,
müşterisini dikkate almayan, önem vermeyen hiçbir kuruluş ayakta kalamaz, geleceğini planlayamaz.
Müşterinizle aranızda gönül köprüsü kurulmazsa, sizin
yerinize birileri o köprüyü kuracaktır. Vatandaşı müşteri olarak algılamayan hiçbir kamu kuruluşu da kaliteyi
kurumsallaştıramayacağı gibi, vatandaşı da memnun
edemez.
Unutmayalım; "kaliteyi müşteri belirler!"
“Müşteri Memnuniyeti - Müşteri Şikayet Yönetim Sistemi TS IS0 10002:2006’’, bu konuda bilinçli ve pozitif
bakış açısına sahip bir kurumsal kültür oluşturmayı,
başarılı iş hedeflerine ulaşmayı sürdürülebilir hale getirir.
Her bir mutsuz ya da şikayetçi müşteri size müşteri
memnuniyeti konusunda yeni bakış açıları ve yeni fırsatlar sunar.
“Her şikayet bir armağandır.’’
Bu yaklaşımla yola çıkmanızı, TSE farkıyla mutlu
müşterilerle mutlu yarınlar kurma ve iş hedeflerinizde
başarıyı yakalama fırsatına sahip olabilmenizi diliyorum.
HABERLER
TEMMUZ 2010
STANDARD
6
TSE İle Senegal Standardizasyon
Birliği (ASN) Arasında Teknik İş Birliği
Mutabakat Zaptı İmzalandı
S
enegal Devlet ve Dışişleri Bakanı Madicke Niang, ülkemizi ziyareti kapsamında, 15 Haziran
2010 tarihinde beraberindeki 10 kişilik bir heyetle birlikte Enstitümüzü'de ziyaret etti. Enstitümüz ile Senegal’deki muadil kuruluşu olan
Senegal Standardizasyon Birliği (ASN) arasında Teknik Iş
Birliği Mutabakat Zaptı da imzalandı.
Heyetler arasındaki görüşmelere Enstitümüzü temsilen TSE
Başkanı Tahir Büyükhelvacıgil, Genel Sekreter Yardımcısı
Hakan Ergin, Dış İlişkiler Müdürü İhsan Övüt ile Dış İlişkiler
Müdürlüğü personeli katıldı.
TSE Başkanı Tahir Büyükhelvacıgil, yaptığı konuşmada;
TSE’nin yurt içi ve yurt dışı faaliyetleri hakkında bilgilendirmede bulundu, TSE’nin üye olduğu uluslararası kuruluşlardaki etkinliğini ve TSE markasının uluslararası alandaki
geçerliliğini vurguladı. Türkiye’nin büyüyen ekonomisinde
TSE’nin yeri ve önemini, TSE’nin dünyadaki ve Avrupa’daki
standard kuruluşları ile olan yakın iş birliği çalışmalarına
değindi. Büyükhelvacıgil, standardizasyon ve uygunluk değerlendirmesi alanlarında, uzmanların eğitimi ve karşılıklı uzman değişimi konularında her türlü teknik iş birliği ve
yardıma TSE olarak hazır olduğumuzu belirtti. TSE Başkanı Tahir Büyükhelvacıgil, 26-27 Ekim 2010 tarihlerinde
İzmir’de TSE’nin organizasyonunda gerçekleşecek olan
Avrupa Kalite Kongresine Senegali de bizzat davet etti.
Senegal Devlet ve Dışişleri Bakanı Madicke Niang'da konuşmasında, TSE’nin kendilerine göstermiş olduğu yakın
ilgi ve misafirperverlikten duydukları memnuniyeti dile
getirdi. Niang, standardizasyonun ekonomilerin gelişmesi yönündeki öneminden, Türkiye’nin zenginliğinden ve
milli standard kuruluşu olan TSE’nin standardizasyon ve
uygunluk değerlendirmesi alanlarındaki bilgi birikiminden
faydalanmak istediklerini, iki kuruluş arasındaki teknik iş
birliğinin iki ülkeyi birbirine yakınlaştırarak ticaret hacmini
de artıracağını belirtti. Madicke Niang, TSE Başkanının uzmanların eğitimi konusunda vermeyi taahhüt ettiği destek
için memnuniyetini dile getirerek kendi uzmanlarını TSE’nin
bilgi ve birikimlerinden faydalanmak üzere ülkemize göndereceklerini ifade etti.
TSE ile ASN arasındaki teknik iş birliği mutabakat zaptı,
TSE Başkanı Tahir Büyükhelvacıgil ve Senegal’in Ankara
Büyükelçisi Issakha Mbacke tarafından imzalandı.
HABERLER
TSE Başkanı Tahir Büyükhelvacıgil
Gaziantep’te...
T
TSE Başkanı Büyükhelvacıgil, daha sonra Gaziantep
ekonomisinde önemli yer teşkil eden Sanko Tekstil
İşletmeleri San. ve Tic A.Ş.’nin TS EN ISO 9001:2008
Kalite Yönetim Sistem Belgesi, IQNet Sertifikası törenine
katıldı. Sanko Tekstil İşletmeleri San. ve Tic A.Ş Yönetim
Kurulu Üyesi Hakan Konukoğlu’na başarı dilekleriyle
yenileme-geçiş yapılan TS EN ISO 9001:2008 Kalite
Yönetim Sistem Belgesi, IQNet Sertifikası ve bayrağını
takdim etti.
Tahir Büyükhelvacıgil Gaziantep Valisi Süleyman Kamçı'nın makamında
7
STANDARD
İlk olarak TSE Gaziantep Ürün Belgelendirme
Müdürlüğünü ziyaret eden Büyükhelvacıgil yetkililerden çalışmalar hakkında bilgi aldı. TSE Başkanı Tahir Büyükhelvacıgil daha sonra başta Gaziantep Valisi
Süleyman Kamçı olmak üzere Gaziantep İl Emniyet
Müdürü Halil Yılmaz, Gaziantep Sanayi Odası Başkanı
Nejat Koçer, Gaziantep Ticaret Odası Başkanı Mehmet Arslan, Gaziantep Ticaret Borsası Başkanı Ömer
Çelik, Gaziantep Organize Sanayi Bölgesi Müdürü
Cengiz Şimşek ve MÜSİAD Başkanı Sadullah Tayşi’yi
makamlarında ayrı ayrı ziyaret ederek görüşmelerde
bulundu.
TEMMUZ 2010
SE Başkanı Tahir Büyükhelvacıgil bir dizi
ziyarette bulunmak ve belge törenlerine
katılmak üzere 16-17 Haziran tarihlerinde
Gaziantep’e gitti..
TSE Başkanı Büyükhelvacıgil Sanko Yetkililerine Belgelerini takdim ederken
Daha sonra Naksan Plastik San. ve Tic. A.Ş. firmasının
Temmuz 2009 tarihinden itibaren belgelendirme faaliyetlerine başlanan TS ISO 10002 Müşteri Memnuniyeti
Yönetim Sistemi ve TS 18001 İş Sağlığı ve Güvenliği
Yönetim Sistemi (OHSAS) konularında belge törenine
katılarak Naksan Holding Yönetim Kurulu Başkanı Cahit Nakiboğlu’na belge ve bayrakları takdim etti.
Belge törenlerine çok sayıda protokol üyeleri, özel şirket
yetkilileri, üst düzey yöneticiler ve davetliler katıldı.
TSE Başkanı Büyükhelvacıgil Naksan Yetkililerine Belgelerini takdim ederken
HABERLER
TSE ile Okan Üniversitesi Arasında
İş Birliği Protokolü İmzalandı
T
TEMMUZ 2010
ürk Standardları Enstitüsü tarafından Okan Üniversitesi personeli (idari-akademik) ve öğrencilerine yönetim sistemleri konusunda eğitim hizmetleri sağlayacak protokol, Okan Üniversitesi
İstanbul Tuzla Akfırat Kampusü’nde 23 Haziran
2010 tarihinde imzalandı. Protokolde ayrıca Üniversite
ve Enstitünün ortaklaşa panel, sempozyum, seminer vb.
organizasyonları yapması ve Üniversite ile Enstitünün ortaklaşa projeler yürütmesi için gerekli düzenlemeleri yapmak gibi maddeler de yer alıyor.
STANDARD
8
Büyükhelvacıgil: Türkiye’deki Üniversitelerde de Artık ‘Kalite Mühendisliği’ Bölümünün Açılması Gerekir’’
TSE Başkanı Tahir Büyükhelvacıgil, imza töreninde yaptığı konuşmada 56 yıl önce kurulan TSE’nin bugün kendi
alanında dünya çapında ilk 10, Avrupa’da ise ilk 5 kuruluş arasında yer aldığını belirterek şunları söyledi:’’ Üretici ve tüketici arasındaki ilişkilerin gelişmesinde bir köprü görevi üstlenen ve Türk Sanayisinin dünya ile rekabet
edebilmesinin anahtarı konumunda olan Türk Standard-
ları Enstitüsü, ülkemizin kıt kaynaklarının gereksiz yere
yurt dışına transfer edilmemesi için, sanayicimizin talep ettiği her türlü belgelendirme ve deney hizmetlerini en
hızlı ve ekonomik şekilde sunmak için çalışıyor. Türk mallarının küresel pazarlarda karşılaştığı engellerin ortadan
kaldırılmasına yardımcı olmak, sürdürülebilir büyümelerine katkıda bulunmak en büyük amacımız’’dedi.
Büyükhelvacıgil konuşmasında ayrıca kalite kavramının
önemine dikkat çekerek Türkiye’deki üniversitelerde de
artık ‘Kalite Mühendisliği’ bölümünün açılması gerektiğini ifade etti.
Prof. Dr. Sadık Kırbaş: “İş Yaşamına En Yakın
Üniversite’’
Okan Üniversitesi Rektörü Prof. Dr. Sadık Kırbaş ise, üniversitenin arkasında Okan Holding gibi güçlü bir grubun
olduğunu belirterek, şunları söyledi: “İş yaşamına en yakın üniversite’’ sloganıyla başladık. Bu sloganın içini doldurmaya çalıştık. Öğrencilerimizi okurken iş yaşamına
hazırlıyoruz. Kaliteye ve TSE ile yapılan
bu iş birliğine çok önem veriyoruz. Kalite yönetimi sadece öğrencilerimiz için
değil, idari ve akademik kadromuz için
de gerekli.”
Kırbaş, TSE ile yapılan iş birliği protokolü kapsamında TSE’nin ihtiyacı olan
özel konuları içeren lisansüstü ve doktora programları oluşturabileceklerini
de belirtti.
Bir yıl geçerliliği olacak olan protokole
TSE Başkanı Tahir Büyükhelvacıgil ile
Okan Üniversitesi Rektörü Prof. Dr. Sadık Kırbaş imza koydu.
MÜSİAD Genel Başkanı Ömer Cihad Vardan, Türkiye’nin
bölgesinde önemli bir güç haline gelmeye başladığına dikkat çekerek dış ilişkilerdeki ve ihracattaki başarıların ülkeyi
dünyada pozitif bir platforma taşıdığını vurguladı. Vardan,
her yıl yaptıkları araştırma raporlarıyla ilgili Ankara’da bir
dizi temaslarda bulunduklarını belirterek, özellikle her yıl
hazırladıkları ekonomi raporuna çok önem verdiklerini kaydetti. Vardan, 2010 Türkiye Ekonomisi Raporu-Ekonomide
ve Demokraside Yükselme Zamanı, Ulusal İstihdam Stratejisi Görüş ve Öneriler, Türkiye’ye Vize Uygulayan Ülkeler,
2009 Ekonomi Almanağı, Küresel Rekabette Alternatif Güç:
Kümelenme Politikaları, İş Dünyası ve Üniversite Arasında
Iş Birliği başlıklı çalışmalar hakkında da bilgi verdi. Söz
konusu çalışmaları Büyükhelvacıgil’e takdim eden Ömer
Cihad Vardan, TSE’nin çalışmalarını taktir ettiklerini vurgu-
TSE Başkanı Tahir Büyükhelvacıgil ise bu ziyaretten onur
duyduklarını belirterek, MÜSİAD’ın camiaya büyük katkıları
olduğunu açıkladı. TSE olarak sorunun değil çözümün bir
parçası olmayı hedeflediklerini belirten Büyükhelvacıgil,
TSE’nin çalışmaları, standardlar ve belgelendirme hakkında bilgi verdi. TSE’nin yurt içi ve dışındaki çalışmaları ile
Avrupa’nın ilk beş, dünyanın ilk on standard kuruluşu arasında olduğunu, göreve geldikleri iki yıl içinde çalışmalara
ivme kazandırdıklarını, 25 ülke ile protokol imzaladıklarını
belirtti.
Büyükhelvacıgil, TSE’nin belgelendirme çalışmalarında
amacın para kazanmak değil, firmalara artılar kazandırmak
olduğunun üzerinde durdu. TSE Başkanı Tahir Büyükhelvacıgil, “Bilhassa iş dünyası ile güzel ilişkiler içindeyiz”
diyerek, “Tarafsız, bağımsız bir şekilde sektörle birlikte
çalışan TSE, Türk iş alemi için oldukça önemli ve milli tek
kuruluştur” dedi.
Ziyarette MÜSİAD Başkanı Vardan, Büyükhelvacıgil’e çini
bir pano hediye etti. Büyükhelvacıgil de Vardan’a plaket
taktim etti.
TEMMUZ 2010
etti.
ladı ve bu emeklerin karşılığını bulması dileklerini iletti.
9
STANDARD
M
üstakil Sanayici ve İşadamları Derneği
(MÜSİAD) Genel Başkanı Ömer Cihad Vardan başkanlığında bir heyet, 24 Haziran
Perşembe günü Türk Standardları Enstitüsü Başkanı Tahir Büyükhelvacıgil’i ziyaret
HABERLER
MÜSİAD Heyetinin
TSE Ziyareti
Kamu İhale Kurumu Başkanı Dr. Hasan Gül, Türk Standardları Enstitüsü Başkanı Tahir Büyükhelvacıgil'i makamında
ziyaret etti.
Kamu İhale Kurumu Başkanı Dr. Gül'ü Enstitüde görmekten büyük mutluluk duyduklarını belirten Başkan Büyükhelvacıgil, Kamu İhale Kurumu ve Türk Standardları
Enstitüsü’nün iş birliği yapmasının, ortak çalışmalara imza
atmasının ülke kazanımları için önemine dikkat çekti. Büyükhelvacıgil, “Kamu İhale Kurumu’nun Türkiye’de kamu
alımları alanında düzenleme ve uyuşmazlıkları çözme noktasında çok önemli bir işlevi var. Çalışmalarını yakından takip ediyoruz. Enstitümüz de ülke sanayimizin ve ticaretimizin gelişmesi, küresel pazarda rekabet şansını artırabilmesi için standardizasyon alanında önemli çalışmalara imza
atıyor. Türk Standardları Enstitüsü-Kamu İhale Kurumu iş
birliği ile yapılacak ortak çalışmalar, ülkemize çok önemli
kazanımlar sağlayacaktır ” dedi.
Kamu İhale Kurumu Başkanı Dr. Hasan Gül, iki kurumun
iş birliği yapmasından, birikimlerini paylaşmasından mutlu olacaklarını kaydederek, “Gelişmiş ülkelere baktığımızda
standardizasyonun önemini görüyoruz. Bu anlamda, Türk
Standardları Enstitüsü de ülkenin ekonomik gelişimi açısından çok önemli stratejik kurumlardan biri. Iş birliği yapmaktan, birikimlerimizi paylaşmaktan mutlu oluruz” dedi.
Türk Standardları Enstitüsü Başkanı Büyükhelvacıgil, TSE
Pazarlama ve Tanıtım Dairesi Başkanı Nesrin Sevimli'nin de
bulunduğu görüşme sırasında Kamu İhale Kurumu Başkanı Dr. Gül'e, günün anısına dünyada bugünkü manada yazılı ilk standard olarak kabul edilen, Kanunanme-i İhtisab-ı
Bursa'yı hazırlatan II. Bayezid Han'ın rölyefini takdim etti.
TEMMUZ 2010
HABERLER
Kamu İhale Kurumu Başkanı Dr. Gül,
TSE Başkanı Büyükhelvacıgil'i ziyaret etti
STANDARD
10
Özbek-Türk Test Merkezi Yönetimi TSE’de
Enstitümüz ile Özbekistan Standardizasyon, Metroloji ve
Belgelendirme Ajansı’nın (ÖZSTANDARD) ortak iştiraki
olan Özbek-Türk Test Merkezinin 13’üncü Yönetim Kurulu Toplantısı, 7 Temmuz 2010 tarihinde, Ankara’da, TSE
Merkezinde gerçekleştirildi.
Toplantıya, TSE’yi temsilen TSE Başkanı Tahir Büyükhelvacıgil, Başkan Yardımcısı İbrahim Şenel, Genel Sekreter
Ahmet Pelit, Dış İlişkiler Müdürü İhsan Övüt ve TSE Özbekistan Temsilcisi Kürşat Yılmaz, ÖZSTANDARD Ajansı
Başkan Yardımcısı Rüstem Husanov, Mali İşler Daire Başkanı Abdumomin İmamaliyev, Cumhuriyet Deney ve Belgelendirme Merkezi Müdürü Cihangir Polatov ve Özbek-Türk
Test Merkezi Müdürü Mirsamad Saidov katıldı.
Toplantıya katılan Yönetim Kurulu üyeleri, birer konuşma
yaparak şirket faaliyetlerinin geliştirilmesi ile ilgili düşüncelerini ifade etti.
Şirket yöneticileri, Özbek-Türk Test Merkezi’nin 2009 yılı
faaliyet raporunu sunarak, 2010-2011 dönemi için planlanan faaliyetler hakkında Yönetim Kurulu üyelerini bilgilendirdi. Şirketin Denetleme Kurulu üyeleri tarafından gerçekleştirilen mali denetim raporu görüşülerek, laboratuvar
hizmeti imkânlarının geliştirilmesi için yeni cihazların temini ve yeni iş imkânları için fizibilite çalışmalarının yapılması kararlaştırıldı.
TSE ve Özbek-Türk Test Merkezinin 2010 yılı Yönetim Kurulu Başkanı Tahir Büyükhelvacıgil, TSE ile ÖZSTANDARD
arasında uzun yıllara dayanan iş birliğinin iki kardeş ülke
için büyük önem taşıdığını ve bu yakın iş birliğinin ileride
daha da güçlenerek devam edeceğine olan inancını ifade
etti.
Heyet bu ziyareti Kosova Sanayi Bakanlığının Avrupa Birliği mevzuatına uyum sağlanması konusunda kapasite
artırımına yönelik olarak yürüttüğü çalışmalarına dair ülkemizin tecrübelerine binaen, inşaat ürünlerinin denetimi,
sertifikasyon ve standardizasyonunu sağlamak amacıyla
kurulması düşünülen Enstitüye ilişkin ülkemizdeki benzer
uygulamalarını yerinde görmek ve incelemelerde bulunmak üzere gerçekleştirdi. Ürün Belgelendirme Merkezi
Başkanlığınca inşaat sektöründeki belgelendirme esasları
ile Avrupa Standardlarına uyum konularında Merkez Başkanı Mehmet Çetin tarafından heyete bilgi verildi.
Ayrıca; TSE Genel Sekreteri Ahmet Pelit, heyeti makamında
kabul etti. Görüşmede Genel Sekreter Yardımcısı Hakan Ergin, Mithat Özaydın, İhsan Övüt ve Mehmet Aykutalpoğluda
hazır bulundu. Görüşme esnasında Pelit, TSE’nin özellikle
son dönemde ülkeler ile ikili iş birliği anlaşmalarına büyük
Kosova Heyeti Başkanı Zylbehar Hasallari, bu kardeşçe karşılamadan ve eğitimi veren değerli uzmanlar ile tanışmaktan duyduğu memnuniyeti ifade ederek,
kendileri ile paylaşılan bilgi ve deneyimleri Avrupa Normlarına uygun olarak Kosova Sanayi Bakanlığından bağımsız
bir şekilde kurulması düşünülen Kosova Standardizasyon
Ajansında kullanacaklarını belirtti.
Kosova heyetine, Ankara Laboratuvarlar Grup Başkanlığı
ve İnşaat Laboratuvarı Müdürü Musa Çakır tarafından uygulamalı olarak bilgilendirme yapıldı.
HABERLER
TEMMUZ 2010
K
osova Sanayi ve Ticaret Bakanlığı İnşaat Dairesinden Kosova Sanayi Bakanı Danışmanı
Zylbehar Hasallari başkanlığındaki 5 kişilik bir
heyet, Türk Iş birliği ve Kalkınma İdaresi (TİKA)
Başkanlığının organizasyonunda 16 Haziran
2010 tarihinde Enstitümüzü ziyaret etti.
önem verdiğinden bahsederek, Enstitünün 68 ülke ile iş birliği anlaşmasının
bulunduğunu ve bu anlaşmalara binaen üstüne düşen görevleri büyük bir
titizlikle yerine getirdiğini belirtti. Ahmet
Pelit TSE’nin, Kosova Standardizasyon
Ajansına her türlü desteği vermeye hazır olduğunu ve bu toplantının yeni iş
birliği alanlarının geliştirilmesi için yeni
imkânların hazırlayıcısı olacağına ilişkin
inancını dile getirdi.
11
STANDARD
Kosova Heyeti
Enstitümüzü Ziyaret Etti
HABERLER
TEMMUZ 2010
STANDARD
12
‘Kamu Kurumları Bilgi
Teknolojileri Güvenlik Konferansı’
TÜBİTAK’ta Yapıldı
T
ÜBİTAK Ulusal Elektronik ve Kriptoloji Araştırma
Enstitüsü (UEKAE) tarafından düzenlenen 5. Kamu
Kurumları Bilgi Teknolojileri Güvenlik Konferansı,
25 Haziran Cuma günü gerçekleşti. TÜBİTAK’ta düzenlenen toplantının açılış konuşmalarını TÜBİTAKUEKAE Enstitüsü Müdür Yardımcısı Mert Üneri, Türk Standardları Enstitüsü Genel Sekreteri Ahmet Pelit ve TÜBİTAK
Başkanı Prof. Dr. Nüket Yetiş yaptı.
TÜBİTAK-UEKAE Enstitüsü Müdür Yardımcısı Mert Üneri’nin
konuşmasıyla başlayan konferansta Üneri; Bilgi Güvenliğinin
önemini aktararak bu konunun dört paydaşı olan müşteriler,
bu iş ile ilgilenen mühendisler, kolluk kuvvetleri ve hukuk sistemi hakkında bilgi verdi.
TSE Genel Sekreteri Ahmet Pelit ise Türk Standardları Enstitüsünün, Bilgi Teknolojileri (BT) konusundaki uluslararası
standardizasyon çalışmalarına aktif olarak katıldığını vurguladı. Pelit, Enstitünün; Uluslararası platformda ISO (Uluslararası
Standardizasyon Teşkilatı), IEC (Uluslararası Elektroteknik
Komisyonu), JTS (Enformasyon ve Teknoloji Komitesi) tarafından hazırlanan Bilgi Teknolojisiyle ilgili standardlardaki
esasları ortak kriter alarak, Bilgi Teknolojisi Türk Standardları
serisini hazırladığını belirtti. Genel Sekreter Ahmet Pelit, kurum ve kuruluşların sistemlerini; Bilgi Teknolojileri standardizasyonuna uygun şekle dönüştürmek için TSE tarafından
hazırlanmış standardların yol gösterici olacağını vurguladı.
TSE Bilgi Güvenliği konusunda; TS ISO/IEC 15408 Uluslararası Bilgi Teknolojileri Güvenlik Değerlendirme Standardı olan
“Ortak Kriterler” ve TS ISO/IEC 27001-Bilgi Güvenliği Yöne-
tim Sistemleri konularında Enstitünün çalışmalarını özetleyen
Pelit, 2003 yılında Ortak Kriterler Tanıma Sözleşmesini imzaladıklarını, “Sertifika Müşterisi Ülke” statüsünde taraf olarak
Ortak Kriterler çalışmasına başlandığını söyledi. Pelit, “TSE,
12-16 Nisan 2010 tarihinde gerçekleştirilen Uluslararası Ortak Kriterler Denetiminden “Başarı” ile geçti ve “Sertifika Üreten Ülke-Authorizing Country” unvanını almaya hak kazandı”
dedi.
TÜBİTAK Başkanı Prof. Dr. Nüket Yetiş ise hızla gelişen bilgi
ve iletişim teknolojilerine uyum sağlayan güvenlik mekanizmalarını geliştirmenin ancak araştırma ve geliştirme yoluyla,
güvenlikle ilgili araçların milli olarak üretilmesiyle sağlanabileceğini söyledi. Yetiş, “Özellikle Ortak Kriterler konusundaki son gelişmeler, Türkiye’de geliştirilen Bilgi Teknolojileri
ürünlerinin güvenliğinin standardizasyonunun sağlanmasına
ve ülkemizde geliştirilen BT ürünlerinin yurt dışında çok daha
kolay bir şekilde rekabet edebilmesine imkân sağlayacaktır”
dedi. Nüket Yetiş, siber savunma faaliyetlerinin ancak kolektif
ve koordineli bir çalışmayla başarılı olabileceğini, bu konuda
herkese, her kuruma düşen görevler olduğunu ve öncelikle
Ulusal Sanal Ortam Güvenlik Politikası’nda yer verilen hususların yerine getirilmesinin gerektiğini vurguladı.
Açılış konuşmalarının ardından TSE Genel Sekreter Teknik
Yardımcısı Hakan Ergin “Türk Standardları Enstitüsünün Bilgi
Güvenliği Konusundaki Belgelendirme Faaliyetleri” ile ilgili bir
sunum yaptı ve oturumlara geçildi.
HABERLER
2009 Worldstar Ödül Töreni
Çin’de Gerçekleştirildi
W
orld Star 2009 Ödül Töreni, Asya Ambalaj Federasyonu ev sahipliğinde 01 Haziran 2010 tarihinde Pekin Uluslararası Fuar
Merkezi’nde gerçekleştirildi. Ödül töreninde; 14 ülke temsilcisi ödüllerini aldı. Yöresel danslar ve müzisyenlerle renklendirilen törene; yarışmada dereceye giren firma temsilcileri ve Çin Ambalaj Federasyonu ve WPO üyeleri katıldı.
TEMMUZ 2010
TSE tarafından düzenlenen Altın Ambalaj Yarışması’nda
dereceye giren firmaların katılabildiği Uluslararası World
Star Yarışması’na ülkemizden 14 firma 15 ürünü ile katıldı.
Ülkemizin ambalajları diğer 35 ülkenin ürünleri ile yarıştı.
WPO’ya üye 14 ülke temsilcisinin jüri üyesi olduğu yarışmada, 237 ürün arasından 129 ürün dereceye girdi. Ülkemizden de 10 firma 10 ürünü ile yarışmada “Dünya Yıldızı”
unvanını aldı.
13
STANDARD
World Star 2009 Ambalaj Yarışması’nda dereceye giren
firmalardan Tukaş Gıda San. ve Tic. A. Ş.’nin Yönetim Kurulu Başkanı Nihat Karadağ ve Genel Müdür Ahmet Yılmaz
ödüllerini almak üzere törene katıldılar. Törene katılamayan firmaların ödüllerini ise; TSE Deney Merkez Başkanlığı
Yapı Malzemeleri ve Kimya Grup Başkanı Adnan Akbaş ve
Ambalaj Laboratuvarı Müdürlüğü’nden Mühendis Buket
Yılmaz temsilen aldılar.
2009 WPO AMBALAJ YARIŞMASINDA KAZANAN FİRMALAR
Firma
Ürün Adı
0,5 lt Su Ambalajı
DANONE HAYAT İÇECEK VE GIDA SAN.TİC. A. Ş.
ELDA İÇECEK VE ENERJİ HİZMETLERİ SAN. VE TİC. A. Ş.
Efe yaş üzüm rakısı 70 cl+Ehlikeyf
KÜTAHYA AMBALAJ
Kahve Takımı Ambalajı
ÖZGE PLASTİK AMBALAJ SAN. LTD. ŞTİ.
Saplı Kova
SARTEN AMBALAJ SAN. VE TİC. A. Ş.
SÜPER FİLM AMBALAJ SAN.VE TİC. A. Ş.
TASARIM ÜSSÜ LTD. ŞTİ.
TUKAŞ GIDA SAN.VE TİC. A. Ş.
UNILEVER SANAYİ VE TİC.TÜRK A. Ş.
UZAY FEZA ELEKTRONİK
Şekillendirilmiş Aerosol Kutu
Twist Özelliği Kazandırılmış BOPET Filmler
Tekirdağ Rakısı Trakya Serisi Şişesi
Güvenlik Düğmeli Kapak
Cif Krem Şişesi
Peynir Dilimi Ayırma ve Çıkartma Aparatı
HABERLER
TEMMUZ 2010
Altın Ambalaj 2010
STANDARD
14
Ambalaj sektörü temsilcilerinin merakla beklediği, 23. Altın
Ambalaj Yarışması sonuçlandı.
Ülkemizin tek ambalaj merkezi olan TSE İzmir Ambalaj Laboratuvarı tarafından, 1988 yılından bu yana her yıl düzenlenen ve bu yıl yirmi üçüncüsü yapılan Altın Ambalaj Yarışması’nın sonuçları basın toplantısı ile açıklandı.
Türkiye’nin en iyi ambalajlarının seçildiği yarışma sonucunda; 26 firma, 36 ürünü ile ödül almaya hak kazandı.
Konularında uzman jüri üyelerinin katılımıyla düzenlenen
“Yarışma Jüri Değerlendirme Toplantısı”, 16 Haziran 2010
Çarşamba günü TSE İzmir Birimleri’nde gerçekleştirildi.
Ambalaj sektörünü yeniliklere ve daha iyiye yönlendirmek
amacıyla düzenlenen TSE Altın Ambalaj Yarışmasına, bu yıl
31 firma 57 ürünü ile katıldı. Ambalaj sektöründeki yenilikler, ürün yelpazesinin farklılığı ve başarılı tasarım çalışmaları, jüri üyelerinin seçimini oldukça zorlaştırdı. Gün boyunca devam eden değerlendirme sonucunda kazanan ürünler,
her yıl WPO’ya üye farklı bir ülkede gerçekleştirilen ve bu
yıl da Eylül 2010 İstanbul’da Dünya Ambalaj Örgütü (WPO)
tarafından düzenlenen WorldStar Yarışması’na da katılmaya hak kazandılar.
Bu sene yarışmamızın duyurularını yaparken “emeğinize
değer katın” sloganını kullandık. Çünkü bizler biliyoruz ki
ambalaj sektörü temsilcileri yarışmamıza katılarak geliştirdikleri son ürünlerini, emeklerini bizlerle paylaşıyorlar. Bizler de yarışmamız aracılığıyla onların özenerek ürettikleri
ürünlerine, emeklerine değer katmak için çabalıyoruz.
TSE, 23 yıldır düzenlediği "Altın Ambalaj" Yarışması ile ambalaj üreticisinin, tasarımcısının ve kullanıcısının emeğine
değer katıyor.
Bu yıl sayfalarımızda emeklerini bizlerle paylaşan firmalarımızın ürünlerinin bilgilerine yer vermek ve ambalaj sektöründeki gelişimleri ve “ALTIN AMBALAJ”ları sizlere tanıtmak istedik.
Anadolu Cam Sanayi A.Ş
Çıt Kapak Bal Ambalajı
25 cl. Organik Meyve Suyu Şişesi
Balın, cam veya teneke kabından aktarılması sırasında damlama veya yapışma gibi durumlarla karşılaşılmaktadır.
Çıt kapağın en büyük avantajı; balın herhangi bir yere aktarma yapmadan direkt
olarak istenen yiyeceğin üzerine tatbik
edilebilmesidir. Çevirilerek kapatılan kapak, mekanik kilit mekanizmasından çıt
sesi geldikten sonra herhangi bir darbe
ile açılma şansına sahip değildir.
Organik Meyve suyu şişesi, çevre dostu özelliğiyle bilinen cam maddeden üretilmek için
tasarlanmıştır. En ileri
cam teknolojisi uygulanıp optimum cidar kalınlığının hesaplanması, ham
madde kullanımını en aza indirgemiştir. Böylelikle doğal kaynakların ve enerjinin israfı önlenmiştir.
Cem Ofset Matbaacılık ve Ambalaj A.Ş
Silikonlu Kağıt Parsiyel Lamine Edilmiş
Bükülebilir Polyester Film
Omo Rinso Tanıtım Kiti Açıklama
Alüminyum üzerine şifre atıldığı için her ne kadar gıdaya uygun
mürekkep kullanılsa da ürün ile temas etme riskini ortadan kaldırma, çift sıra şifre basabilme, olası
bir sahtecilik durumunda, katmanlar arasına şifre atabilme özelliği
ile gerçek üretimi kanıtlama, laser
cut ile kolay açılabilmesiyle dökülme riskini engelleme özelliklerine sahiptir.
Sessiz bir satış elemanı olan ambalajın ürünün, raftaki görünürlüğünü ve kendini sattırması için
ürün kullanım alanı olan çamaşır makinesi tarzında bir ambalaj
tanıtım kiti olarak hazırlanmıştır.
Bütün yüzeylerde mukavemetli
gri karton kullanılmıştır. Dış ve iç
yüzeyleri 300 gr. kuşe kağıt üzeri
selefonla kaplanmıştır. Ambalajın
kolay taşınabilmesi için üst kısma plastik taşıma sapı ilave
edilmiştir. Kapak kilitli cırtcırtla kuvvetlendirilmiştir.
Çevikbaş Matbaacılık ve Ambalaj A.Ş
Silikonlu Kağıt Parsiyel Lamine Edilmiş
Bükülebilir Polyester Film
Ürün, Metalize Polyester Filme silikonlu kağıdın parsiyel laminasyonlu
olarak birleştirilmesinden oluşmaktadır. Ürün için kullanılan iç kağıt parsiyel lamine edildiği için müşteri ayrı
bir iç kağıt alım ve stok işiyle uğraşmamaktadır. Ayrıca makinede sarım
işlemi tek bobinle çözüldüğü için çalışma daha rahat, hızlı
ve daha düşük arıza riski ile yapılmaktadır. Gıdaya direkt temas edebilir. Holojen grubu elementleri (klor) içermemektedir. Ürünün raf ömrünü pozitif etkilemektedir. Büküm özelliği
diğer alternatiflerine göre çok daha iyidir.
Duran Doğan Basım ve Ambalaj San. A.Ş
Godiva Gems Çikolata Kutusu
Özel olarak üstten açılabilme özelliğine sahip orjinal tasarımlı bir ambalajdır. Üst kapak tasarımında kullanılan
kilitlenebilme özelliği sayesinde ambalaja açılıp kapanabilme fonksiyonu şık bir biçimde entegre edilmiştir.
Ambalaj; bristol karton üzerine metalize film laminasyonu, film üzerine yedi renk, mat ve parlak
UV lak, pencere, sıcak altın varak uygulamalarını içermektedir.
Üst kapağın yan bölümlerine yapılan pilyaj uygulaması ile katlanabilirlik sağlanmış, son kullancıya ek bir işlem gerekmeksizin kolay kurulum ve dolum imkânı sunulmuştur.
Dentaş Ambalaj ve Kağıt San. A.Ş
Kablo Sarım Makarası
Ürün plastik makaralara alternatif olarak tasarlanmıştır. Ambar stoklarında plastik makaralara oranla daha az yer kaplamaktadır. Tasarım beş parçadan
oluşmaktadır. (CB) çift dalga ve
(C) dalga tasarımdır. Tasarlanan
ürün, istenilen sarım hızına erişebilecek şekilde uygulanmıştır. Kablo sarım makinelerinde bulunan frenleme çubuklarına uyacak şekilde tasarım
üzerinde delikler açılarak makinenin dolum yaptıktan sonra
kurulması sağlanmıştır. Ön Konik yapısı ile makara üzerindeki kuvvet dengelenmiş olup üst üste dört sıra konacak
şekilde tasarlanmıştır.
Duran Doğan Basım ve Ambalaj San.
Sushico Paket Servis Kutusu
Kutunun cephesinde dört bölgeye
uygulanan pilyaj sayesinde, kutunun tavanına doğru geometrisi değişerek yuvarlaktan köşeli bir görünüme doğru geçişi sağlanmıştır. Üst
kapaktaki kilitleme kulakları sayesinde ambalaj kapanarak, geometrisi
korunmaktadır. Ambalaj, iç yüzeyi PE (Polyethylen) kaplı bristol kağıda iki renk ofset baskı uygulaması, kesim ve özel şekillendirme prosesine tabi tutulmuş olunup, tutkal veya başka bir
yapıştırıcı kullanılmaksızın ısıyla yapıştırılarak üretilmiştir.
TEMMUZ 2010
Asaş Ambalaj Baskı San. ve Tic. A.Ş
15
STANDARD
Altıparmak Gıda San. ve Tic. Koll. Şti
Camiş Ambalaj Sanayi A.Ş.
Efes Pilsen 5 Şişe+1 Bardak Ambalajı
Efes Pilsen Dark 4 Lü Taşıma Saplı
Teneke Kutu Ambalajı
Beş adet cam şişe ve bir bardağı
korumak ve kısmen teşhir etmek
düşüncesi ile tasarlanmış bir
ambalajdır. Kendinden seperatörlü ambalaj, cam ürünlerin birbirine değmesini güvenli bir şekilde
önlemektedir. Yan dar yüzlerine
taşıma kolaylığı sağlayan tutma delikleri, köşe ve ön kısımda cam şişe ile bardağın görülebileceği özel kesimli pencere, açılamayan kapak kilidi özellikleri eklenerek yeni bir tasarım oluşturulmuştur.
Dört adet teneke içeceği bir araya getirerek teşhir etmek ve aynı zamanda taşımak düşüncesi ile tasarlanmış bir ambalajdır. Pencereli ambalaj görünümündeki tasarım, benzer tipteki tasarımlara göre daha az
malzeme kullanılarak tasarlanmıştır. Alt kısımda oluşturulan
delikler sayesinde teneke içeceklerin üretimle ilgili bilgilerine kolayca ulaşılabilmektedir. Üst kısımda yer alan kilitleme
sistemi, aynı zamanda taşıma sapı oluşumu da gerçekleştirmektedir. Suya ve neme dayanıklı, kopma değeri yüksek,
özel bir karton kullanılmıştır.
Fiskobirlik Entegre Fındık İşleme Tesisleri San. ve Tic. A.Ş
Fiskobirlik Fiskokrem Ambalajı
TEMMUZ 2010
Ambalajda, dünyada ve ülkemizde
son yıllarda kullanım oranı giderek
artan Kalıp İçi Etiketleme (IML - In
Mould Labeling) sistemi kullanılmıştır. Etiket ve kap aynı ham madde tabanlı olduğundan geri dönüşümü kolaydır, stok, fire ve işçilik maliyetini düşürür, diğer etiketleme sistemlerine göre IML’de fire
oranları çok daha düşüktür, ürünün taklit edilememe avantajı
dikkate alınarak IML baskı tekniği kullanılmıştır.
STANDARD
16
Camiş Ambalaj Sanayi A.Ş.
İzvar Ambalaj San. ve Tic. A.Ş
Işıklar Ambalaj Paz. A.Ş
Valfli, Çift Kıvırmalı, Kolay Açılır Dipten
Saplı Gıda Torbası
Çok kat kâğıttan imâl edilen kolay taşınabilen valfli, çift kıvırtmalı, kolay açılır dipten
saplı gıda torbası; Türk Gıda Kodeksi’ne uygun kağıt, su bazlı mürekkep ve patates nişastasından elde edilen yapıştırıcı ile gerekli hijyen koşulları sağlanmış, özel bir hatta üretimi gerçekleştirilmiştir. İçine konulacak gıdayı mikrobiyolojik etkilerden, nem ve atmosfer koşullarından, mekanik deformasyonlardan koruyarak, raf ömrü
süresince ürünün bozulmadan saklanmasını sağlamaktadır.
Nano perforasyon sistemi ile torbayı oluşturan katlara, elektrik, mekanik sistemlerle 1m²’lik bir kâğıt yüzeyine on binlerce
gözenek açılarak ürünün hava tahliyesini artırılmıştır.
Kaat'ı Kağıttan Ürünler
Fd Fiber Varil
Decobox Çanta Kutu
FD Fiber varil; hot-melt gibi pompa aracılığı ile boşaltılan malzemeler için tasarlanmış olup, iç
cidarına malzemelerin yapışmaması için silikon malzeme ile
kaplanmıştır. Varilin üst ve altındaki kapaklar sayesinde varil içindeki malzeme tamamen boşaltılabilmektedir. Varil,
gövdesi kraftliner kağıt sarılarak imal edilir. En iç yüzeyde, yapışmayı önleyen silikon lamine edilmiş kraft kağıt
kullanılır.
Ambalaj; perakende, promosyon ve ambalaj gibi sektörlerde
yoğun olarak talep gören çanta (poşet) ve kutunun bir araya
getirilmesi amacıyla tasarlanmıştır. Kutu ve çantayı bir araya toplaması dışında, sağlamlığı ve deforme olmaması gibi
özellikleriyle, istif, depo ve nakliyede büyük avantajlar sağlar. Ürünün tasarımı, malzeme seçimi ve üretim şekli tamamen uzun süreli kullanıma yönelik olarak planlanmıştır. Bu
sayede, alışveriş dışında, saklama kutusu olarak kullanılması da hedeflenmiştir.
Kaplamin A.Ş
Otobüs Cam Kutusu
Ambalaj maliyetinin yanı sıra ahşap
kasanın parçalarının birbirine çakılması, camı ahşap kasanın içinde stabil kılan sünger parçalarının, dökme
ve cam ambalajından çıkarılırken, temizleme işlemi gibi işçilik maliyetleri de ortadan kaldırılmıştır. Camın ambalaj içinde hareket etmesini, dış ve iç etkenlerden korunmasını sağlamak amacıyla biri konveks, diğeri konkav formda olmak üzere 2 set seperatör hazırlanmıştır. Seperatörlerde yüksek mukavemetli triplex levha tercih edilmiştir. Kendinden takozlu kapak sayesinde ambalaj dik pozisyonda da zarar görmeden sevk edilebilir.
Korozo Ambalaj San. ve Tic. A.Ş
Şişe Taşıma Torbası
34 mikron şeffaf PE + 21 mikron beyaz HDPE (lamine değildir; iki malzeme kaynak esnasında birbirine tutturulmuştur) Şişeleri birbirlerine çarpıp kırılmaması için fazladan paketlemenize ya
da ayrı torbalarda taşımanıza artık ihtiyaç yok. Bu taşıma torbası ile 6 adete kadar olan şişeler en güvenli şekilde
taşınabilir.
Kütahya Ambalaj San. A.Ş
Pirinç İçin Kilitli ve Kolay Yırtılır Torbalar
El Dekoru Kahve Fincanı
(12 Mic. PET+150 Mic. LDPE)
Paketi açılmış pirinci, erzak dolabında
saklamak her zaman zordur, ya paketin
kenarından pirinçler saçılır, torbanın ağzını kapatmaya uğraşırsınız; ya da pirinç
nemlenir, kurur. Yeni kilitli, yan körüklü bu torba sayesinde ev hanımları bu
dertlerden kurtuluyor. Hem ağır yüklere
dayanıklı, hem de 11 renge kadar baskılı, geniş yan körüklü torbalar ile erzak
dolapları renklenecek.
Dekor ve ürün formu görülebilecek şekilde iki yan kolona üçer
adet üst üste yerleştirilmiştir.
Kahve fincan tabakları da dikey
olan iki kolon arasına çekmece
şeklinde düşünülmüş kutu içerisine yerleştirilerek ürünlerin ön
ve arkadan rahatça görülebilmesi sağlanmıştır. Tabakların bulunduğu çekmece çekildiğinde tamamen dışarı çıkmamasını sağlayan kilit sistemi kutuyla bütünlüğü sağlamıştır.
Kutu İçi Torba
Çok katlı yapıya sahip flexible özelliklerde gıda ambalajlamasına uygun
koşullarda üretilen akıllı ambalajlardır. Kitpak ambalajlar, polietilen/metalize/polyester/EVOH/Poliamid katmanlardan oluşmaktadır. Ürün özelliğine ve kullanıcının talebine göre,
aseptik veya nonaseptik üretim yapılmaktadır. Bu torbalar yüksek bariyer özelliği sayesinde içerisine konulan gıdaların uzun süre tazeliğini yitirmeden muhafaza edilmesini sağlar. 1 ile 20 litre arası hacimli
torbalar karton kutu içine konur veya plastik kasa ve kapların içine
konarak taşınır. 220 ve 240 litrelik torbalar metal variller veya özel
kaplar ile taşınır ve stoklanır.
Olmuksa -IP Sabancı Ambalaj San. Tic. A.Ş
Namet Gıda San. ve Tic. A.Ş
Macar Salam 200 G. Ayrılabilen Avantajlı Paket
İçerisine, filtrelenmiş hava sirkülasyonu ve hijyenik koşulların en üst
seviyede sağlandığı bir ortamda el
değmeden ürün yerleştirilen ambalaj, Modifiye Atmosfer altında aç/
kapat özelliğine sahip üst film uygulanarak kapatılır ve perfore edilir.
Paket istenildiğinde ikiye ayrılabilecek şekilde, hem sağ hem sol taraftan ayrı ayrı açılabilecek şekilde dizayn edilmiştir. Üst filmin
aç/kapa özelliği dolayısıyla içerisinden ürün alınan ambalaj tekrar kapatılabildiği için ambalaj içerisinde kalan ürün kurumadan
tazeliğini korur.
Olmuksa -IP Sabancı Ambalaj San. Tic. A.Ş
Oto Amortisör Kutusu
Cam Televizyon Sehpası
Bu ambalaj, toplamda 10 adet
oto amortisörün taşınması ve
korunması amacıyla tasarlanmıştır. Tasarımı oluşturan CB
dalga oluklu mukavva seperatör ve CB dalga oluklu mukavva dış kutu, geri dönüşümlü
kâğıtlardan üretilmiştir. Amortisörün yapısı gereği üründeki boşluklardan faydalanarak tasarlanan seperatör, ürünün diagonel yerleşimle daha fazla taşınmasını sağlamıştır.
Malzemesi CAM olan televizyon sehpasına ait ambalaj, sevkiyat sırasında zarar görmeden taşınması gerekliliğinden yola çıkılarak tasarlanmıştır. Dış
kutu ve seperatör CB dalga oluklu mukavvadan üretilmektedir. Kutu kolaylıkla
elle kurulup, sabitlenebilmektedir. Seperatör ise camları ve sehpa aksesuarlarını koruyan ve sabitleyen bir göreve sahiptir. Böylelikle kutunun içindeki camlar her
kenardan çift kat olarak korunmaktadır. Seperatör camları korumanın yanı sıra aksesuar kutusunun sabitlenmesini de sağlamaktadır. Ayrıca farklı yüksekliklerdeki satıhları aynı seviyeye
getirerek, kutunun üst kısımdan çökmesini de engellemektedir.
Olmuksa -IP Sabancı Ambalaj San. Tic. A.Ş
Gazlı Ocak Kutusu
Dış kutu CB dalga, ocak üstü seperatör B dalga, koruma bariyerleri
ise BE dalga, geri dönüşümlü oluklu mukavva ambalaj malzemesi kullanılmıştır. Ocak üstünde bulunan ızgaralar, tek parça tasarlanan seperatörle bulunduğu cam yüzeyden teması kesilerek, tekrar üstüne gelen seperatör de açılan gerekli yarıklarla oldukları yerlere sapitlenmiştir. Ocağın kutu içinde
havada kalacak şekilde, tek parçadan oluşan koruma bariyeri,
ocağı ve üstündeki ızgarayı, seperatörü ile beraber içine alarak
sabitlemektedir. Cam ve metal perçalardan oluşan ocak, müşteri tarafından yapılan drop test’lerinden başarıyla geçmiştir.
Pınar Süt Mamulleri San. A.Ş
200 gr. Pınar Beyaz IML Kasesi
Piyasadaki mevcut termoform
kaselerden daha yüksek, tasarım yüzeyi daha büyük enjeksiyon (IML etiketli) bir kase dizayn
edilmiştir. Bu kategorideki ambalajlarda IML etiketlemede kasenin
köşelerinin de etiketlenmesi, ülkemizde sadece bu ambalajda gerçekleştirilmiştir.
TEMMUZ 2010
Makplast Makine Plastik San. ve Tic. A.Ş
17
STANDARD
Korozo Ambalaj San. ve Tic. A.Ş
Pınar Süt Mamulleri San. A.Ş
Krem Peynir Ambalajı
Piramit Zeytinyağ Şişesi
Piyasadaki benzerlerinden ayırmak
üzere tasarlanan ambalaj; sleeve etiket giydirilmiş PS kase, alüminyum
üst folyo ve etiketli renkli kapaktan
oluşmaktadır. Tabana doğru gittikçe
daralan formu, kasenin elle rahat kavranmasını ve kullanım kolaylığı sağlamaktadır. Pürüzsüz ve kesintisiz kase
iç yüzeyi, peynirin tümünün kullanılabilmesi için bıçakla sıyrılabilmesini
desteklemektedir.
Yapılan tasarım, cam görünümlü olması dolayısıyla özellikle zeytinyağı
ürününün çok daha canlı ve natürel
görünmesini sağlamaktadır. Şişenin
geniş bir tabana sahip olmasından
dolayı özellikle rafta ve masa üzerinde sağlam bir duruş ve kolay devrilmeme özelliğine sahiptir.
Etiket yapışma yüzeylerinin üst ve
alt kısımlarında etiket koruma setleri mevcut olup, yapıştırılan etiketlerin
koli içinde veya rafta birbirine sürtmesini engellemektedir.
Sanset Gıda Turizm San. ve Tic. A.Ş
TEMMUZ 2010
Sarelle Bitter Fındık Ezmesi Ambalajı
STANDARD
18
Plaş Plastik Ambalaj San. ve Tic. A.Ş
Sektörde, Fındık Ezmeleri ürünlerinde metal kapak kullanımı
ürüne daha şık bir sunum ve
Premium duruş sağlar. Özel dizayn edilmiş olması Cam Kavanoza kullanım avantajı sağlamaktadır. Kavanozun her yerine
kolaylıkla ulaşılabilir. Kavanozun
üstü, ilk defa tüketici tarafından
açılacak olan folyo ile kaplıdır. Bu nedenle, cam kavanoz olması ve metal kapak kullanılması ile hijyenik, sağlıklı ambalaj niteliği taşımaktadır.
Tasarım Üssü Ltd. Şti
Altınbaş Rakı Ambalajı
Sadece yaş üzümlerden, damıtma sürecinde göbekteki alkolden ve 50 derece alkolden yapılmış olmasından dolayı
sert ve lezzetli özel bir rakı olduğu mesajını üzerinde altın renkli logosuyla siyah bir şişe yaparak vermeye çalıştık.
Tabandan şeffaf başlayarak tüm şişe siyah organik boya ile degrade bir şekilde
boyandı. Tabanın şeffaf olması, içindeki
içeceğin tortusuz ve şeffaf renkli olduğunu göstermek için düşünüldü. Degrade rengin siyaha dönüştüğü gövdenin yaklaşık olarak ortasında “Altınbaş Rakı” markasının logosu yer almaktadır.
Tasarım Üssü Ltd. Şti
Opet Madeni Yağ Ambalajları
Hız vurgusunu; ileriye atılmaya hazır, alışılmışın dışında kapaktan aşağıya geriye doğru eğimli gövde formu ile elde edilmiş. Bu geriye eğimli yapıyı iki adet üçgenimsi el tutma boşluğu ile ‘güç’ çağrıştıran bütünsel bir yapıya ulaştırmaya çalışılmış. Bu iki saplı ambalaj formunun aynı zamanda önemli ve güçlü bir motor parçasını hatırlatması istenmiş. Saplar kullanan kişi tarafından el ile kavrandığında onunla güçlü bir etkileşime
geçmeli, rahat kavranıp taşınabilmeli ve el içinde tatmin edici haptik bir algı yaratmak hedeflenmiş.
Sarıbekir Ambalaj San. ve Tic. A.Ş
99 X 50 2 Parçalı Hazır Yemek
Konserve Kutusu
Kutu ve üstüne kapatılan kolay açılır kapaktan oluşan ambalaj, iki parça
olarak tasarlanmıştır.
Teneke levha olarak kalaylı veya tfs
levha kullanılabilir. Tenekenin kalınlığı,
dayanım testleri ile belirlenir. Levhalara içine konulacak gıdanın özelliğine göre gıdaya uygun lak atılır. Dışına müşteri isteğine göre baskı yapılır. Kutu, bazı operasyonlardan sonra sıvama kase halini
almaktadır. Kutunun kolay açılır kapağı ayrı bir proseste üretilir.
Sevkiyat aşamasında kase kutuların üzerine küçük çatal ve onun
üzerine de plastik kapak konulur.
Tasarım Üssü Ltd. Şti
Komili Zeytinyağı Ambalajı
Markaya ve satışa katkısı açısından yenilikçi ve PET ambalaj imalatında estetik
ile malzeme üretim limitasyonlarının bir
arada çözümlendiği, dolayısıyla da PET
tedarikçilerinin ufkunu açacak, norm yaratan yenilikçi bir tasarım çalışması hedeflendi. Zeytinyağı kabının gerek saklama gerekse kullanım ile ilgili özgün bir
form ile buluşabileceğini, bereket ve
sağlıklı yaşam iksiri olduğunu tasarımımızda çağrıştırabileceğimizi kurguladık. PET şişirme teknolojisindeki yenilik ise; preform gramajlarında, “topload” (üstten
gelen yük) ve yağın zamanla ısı değişiminden dolayı vakum
yapması nedeniyle, zorunlu olan yüzey ve form direncini artıran rib (kaburgaların) tasarımı konusunda oldu.
Teknopak Ambalaj Ltd. Şti
Çevre Dostu Ayakkabı Kutusu
Çevreci üretiminde su bazlı tutkal ve
100% geri dönüşüm kâğıdı kullanılan kutu, ürünü koruması adına yeterli sağlamlığı; 300 gr Kuşe Krome,
100 gr Fluting ve 125 gr Beyaz Testliner ile sağlıyor. Pratik bir kulp sistemi ile kolayca taşınabilecek kutu,
ekstra kurulum ve paketleme zahmetinden, daha önemlisi bunun getirdiği maliyetten kurtarıyor. Kutunun yan tarafında açılan pencere, kapak kapatıldıktan sonra en ergonomik şekilde ip kulpun tutulup çekilmesini sağlıyor. Tek parça olarak kesilen kutu,
iki parça kutularda yaşanan düşme/devrilme anlarında kolayca
açılıp içindeki ürünü zedeleme riskini engelliyor.
Dentaş Kağıt San. A.Ş
Dentaş Kağıt San. A.Ş
Çoklu Şişe Seperatörü
Köşebent 65
Kalıplanmış selülozik fiber ambalaj (viyol) olarak adlandırılan ürün grubunda bulunan ve hammaddesi geri dönüşümlü kağıt olan, kalıpla şekil verilerek imal edilen bir ambalajdır. Köşeli
her türlü ürünü tüm köşelerinden sararak; darbelere, vibrasyona ve yüke karşı koruma sağlamaktadır. Üründe terlemeye sebep olmaz, ortam sıcaklığına
bağlı deformasyon göstermez ve dayanıklılığında düşüşler yaşanmaz,
plastik ve köpüğe nazaran statik elektrik yüklenmez, köpüğe göre yüksek boyut hassasiyetine sahiptir, İç içe geçebildiğine bağlı olarak köpüğe nazaran %75’e varan oranda daha az yer kaplar.
Kalıplanmış selülozik fiber amba- laj (viyol) olarak adlandırılan ürün
grubunda bulunan, hammaddesi geri dönüşümlü kağıt olan ve
kalıpla şekil verilerek imal edilen
bir ambalajdır. Şişelerin birbiri ile
temas etmesini önleyen tasarımı, darbe sönümleme (yastıklama) özelliği sayesinde şişelerin darbe ve şok gibi dış etkilerden zarar görmesini engeller ve ortam sıcaklığına bağlı deformasyona uğramayan yapısı ile şarap şişelerinin özellikle
uzak mesafelere sevk edilmesinde tercih sebebidir.
Estuz Eskişehir Tuz Gıda San. ve Tic. A.Ş
175 gr. Sofrada Öğütme Deniz Tuzu Şişesi
Estuz Eskişehir Tuz Gıda San. ve Tic. A.Ş
175 gr. Sofrada Öğütme Deniz Tuzu Şişesi
200 gr. Sodyumu %50 Azaltılmış İyotlu Tuz Şişesi
Ambalaj; 175 gr.’lk tekrar kullanlabilir değirmen kapakl özel bir şişe tasarm olarak
hazrlanmştr. Kapak tasarm, öğütme yapabilen özellikte bir kapak olarak ilk defa
uygulanmştr. Şişede, Body Sleeve Etiket Giydirme uygulamas gerçekleştirilmiştir. Şişesi;
iyi bir nem bariyeri olarak kullanlan, darbelere karş dayankl, tamamen geri dönüşebilen,
çevreye duyarl, Gda Güvenliği ve İnsan Sağlğ dikkate alnarak Polietilen (PET) esasl
malzemeden üretilmiştir.
200 gr. Sodyumu %50 Azaltlmş İyotlu Tuz Şişesi
Şişe tasarımını; 200 gr. tuz alacak şekilde, 3
farklı akış kapağı olan özel bir şişe olarak tasarımı gerçekleştirilmiştir. Şişe tasarımı modern
ve inovatif çizgilerle, daha farklı, tercih edilebilirlik algısı yüksek, dökülme riski olmaması
açısından kullanımda güven duygusunu perçinlemekte ve diğer kapaklardan farklılaşmaktadır.
TEMMUZ 2010
Ambalaj; 175 gr.’lık tekrar kullanılabilir değirmen kapaklı özel bir şişe tasarımı olarak hazırlanmıştır. Kapak tasarımı, öğütme yapabilen özellikte bir kapak olarak ilk defa uygulanmıştır. Şişede, Body Sleeve Etiket Giydirme uygulaması gerçekleştirilmiştir. Şişesi;
iyi bir nem bariyeri olarak kullanılan, darbelere karşı dayanıklı, tamamen geri dönüşebilen, çevreye duyarlı, Gıda Güvenliği ve İnsan Sağlığı dikkate alınarak Polietilen (PET)
esaslı malzemeden üretilmiştir.
Şişe tasarmn; 200 gr. tuz alacak şekilde, 3 farkl akş kapağ olan özel bir şişe olarak tasarm
gerçekleştirilmiştir. Şişe tasarm modern ve inovatif çizgilerle, daha farkl, tercih edilebilirlik algs
yüksek, dökülme riski olmamas açsndan kullanmda güven duygusunu perçinlemekte ve diğer
kapaklardan farkllaşmaktadr.
2010 Yılı STANDARD Ekonomik ve Teknik Dergi ABONE TALEP FORMU
Firma Adı : ………………………………………………………………………………………………………………
Adres
: ………………………………………………………………………………………………………………
Tel.
: ……………………………… Faks
: ………………………………
Tarih
: ……………………………… e-mail
: ………………..………………@..........................................
2010 YILI ABONE ÜCRETLERİ
TEK SAYI
YILLIK
7 - TL (% 1 KDV Dahil)
70 - TL (% 1 KDV Dahil)
Bir yıllık aboneliklerde
Öğretim Görevlileri, Öğrenciler ve Enstitümüzden belgeli firma, kurum ve kuruluşlara % 50 indirim uygulanır.
Sipariş Veren (İsim-İmza-Mühür)
Banka Adı
Şube Adı
Şube Kodu
IBAN No
Vakıflar Bankası
DPT Bürosu
884
TR15 0001 5001 5800 7293 6399 68
Not : Bu formu büyük harflerle ve okunaklı bir şekilde doldurup, imzalayıp, kaşeleyerek banka dekontu (İndirim şartlarını taşıyanların bu
durumlarını ispatlayan belgesinin fotokopisi) ile birlikte 0.312.416 65 84 faks numarasına Abone Birimi dikkatine fakslayınız veya TSE
Pazarlama Müdürlüğü, Necatibey Cad. No.112 06100 Bakanlıklar-ANKARA adresine posta ile gönderiniz. Dergi aboneliği bir sonraki
yılı bağlamaz. Örnek; 2010 yılının Kasım ayında para yatırıp abone olanların aboneliği geçmiş 11 sayı ve Aralık 2010 sayısının
gönderilmesi ile sona erer. Abone Talep Formu’nu e-mail ortamında göndermek isteyenler için adresimiz : [email protected]
www.tse.org.tr
STANDARD
19
TEMMUZ 2010
EKO-ANALİZ
Küresel Düzeyde Planlanan
STANDARD
20
Yeni Bankacılık Kuralları
Türk Bankalarını
Nasıl Etkileyecek?
Cahit UYANIK
Referans Gazetesi
Ankara Haber Müdürü
M
erkez Bankası (MB) yaklaşık 5 yıldır, yılda iki defa olmak üzere ‘Finansal İstikrar
Raporu (FİR)’ yayımlıyor. FİR, Merkez
Bankası’nın yılda 4 defa yayınladığı enflasyon raporları kadar kamuoyunun ilgisini çekmiyor. Ancak FİR, mali sektörü yakından izleyenler için önemli bir referans niteliğini taşıyor. Bu raporda
Türk bankacılığının son durumu, taşıdığı risklerin düzeyi,
risklerin çeşitli senaryolar (olumlu-olumsuz) altında nasıl azalıp arttığı yer alıyor. Belki bankacılık sektöründe
işler yolunda gittiği için şöyle bir bakılıp geçilen değerlendirmelerin yer aldığı raporda, sektörün gelecekte nasıl düzenlemeler altında çalışmalarını sürdüreceği de ele
alınıyor.
2007 yılında başlayan ve 2008 Eylül ayında Lehman
Brothers adlı dev bankanın iflas etmesiyle kabullenilen
global ekonomik krizden çıkış için mali sektörde yapılacak yeni düzenlemeler büyük önem taşıyor. Kriz nasıl
önce mali sektörde başlayıp reel sektöre yayıldıysa, krizden kalıcı çıkışın da önce mali sektör, ardından reel sektörde başlaması gerektiği herkesin kabulü. Mali sektörde
kalıcı iyileşme ise regülasyonlar ile yakından ilgili. Bu
konuda dünya mali sektörü toplu bir çaba içinde bulunuyor. İşte Mayıs ayında yayınlanan FİR’de, tüm dünyada
tartışma konusu olan yeni bankacılık sektörü düzenleme
(regülasyonlar) hazırlıkları ayrıntısıyla ele alınıyor.
Rapora göre bu düzenleme çalışmalarının ilki “Sistemik
Öneme Sahip Finansal Kuruluşlar” ile ilgili. Yaşadığımız
küresel krizle tecrübe edildiği gibi, sistemik öneme sahip
finansal kuruluşların (SÖFİK) sorun yaşamaları durumunda, bunların kurtarılmaları kamu kaynakları üzerinde
ciddi maliyetler yaratıyor. SÖFİK’ler, normal zamanlarda
büyük olmalarının sağladığı avantajla daha düşük maliyetle borçlanabiliyor, yüksek kaldıraçla (bir tür borçluluk
oranı) çalışabiliyor, kâr amacıyla daha riskli faaliyetlere yönelebiliyorlar. Bu kuruluşlar için “Batmak için çok
büyük” oldukları yönündeki piyasa algılaması ve kriz
döneminde verilen destekler de ‘suiistimal riski’ sorununu ortaya çıkarıyor. Bu nedenle G-20 ülkeleri liderleri,
Finansal İstikrar Kurulu’nu (FSB) 2010 yılı Ekim ayına
kadar SÖFİK’lere ilişkin riskleri değerlendirecek çalışmalar yapmak ve önlemler ortaya koymakla görevlendirdi.
2009 yılı Ekim ayında yayınlanan bir çalışmada ise bir
kuruluşun sistemik öneminin belirlenmesinde “büyüklük”, “diğer finansal kuruluşlarla ilişki düzeyi” ve “ikame
edilebilirlik” olarak 3 ana kriter ele alındı. Bu çalışmada
görüldü ki; kullanılabilecek esas ve kıstaslar içiçe geçmişti ve kıyaslanabilme zorluğu, küresel veri koordinasyonundaki eksiklik ve uyumsuzluklar gibi sorunlarla da
birleşerek, ilk etapta sistemik öneme sahip kuruluşların
ayrıştırılmasında büyük güçlükler ortaya çıkarıyordu.
Bu tartışmalar bir yana finansal sektör içerisindeki payları, sistemik risk yaratma kapasiteleri ve kayıp durumunda
1) Düzenleme çerçevesinin
güçlendirilmesi suretiyle SÖFİK’lerin batma olasılıklarının
ve batma durumunda yaratacakları etkilerin azaltılması.
2) Kriz döneminde sınır ötesi faaliyet gösteren SÖFİK’lerin
çözümlenebilme kapasitesi ve
3) Temel finansal altyapıları ve piyasaları güçlendirmek
suretiyle bulaşma riskinin azaltılması olarak sıralamak
mümkün.
Peki, Türkiye’nin SÖFİK’lerden kaynaklanan risklere ilişkin pozisyonu ne? MB Finansal İstikrar Raporu’na göre;
uluslar arası aktif SÖFİK’lerin Türkiye’deki konumu şöyle: Ana ülkede sistemik öneme sahip olan uluslararası finansal kuruluşların Türkiye’de genellikle iştirak biçiminde
kurulmuş olmaları, kriz durumunda çözümlenmelerini kolaylaştırıyor. Ancak ‘bulaşma etkisi’ nedeniyle her zaman
yakından takip ediliyorlar. Türkiye’deki finansal kuruluşlar içerisinde SÖFİK olarak nitelendirilebilecek sistemik
öneme sahip kuruluşların durumu ne? Türkiye’de bankacılık sektörü, yüzde 88’lik pay ile finansal sektörün en
önemli kısmını oluşturuyor. Türkiye’de faaliyet gösteren
TEMMUZ 2010
yında
2008 Eylül a
e
v
n
a
y
a
şl
a
b
le
iflas etmesiy
2007 yılında
ın
n
a
k
n
a
b
v
li
thers adlı de
çıkış için ma
n
e
d
Lehman Bro
z
ri
k
ik
m
r.
global ekono
önem taşıyo
k
ü
y
ü
b
r
kabullenilen
le
e
üzenlem
töre
ılacak yeni d
p
a
y
e
rd
ayıp reel sek
şl
tö
a
k
b
se
e
rd
tö
k
tör,
ce mali se
nce mali sek
ö
Kriz nasıl ön
a
d
ın
ış
ık
ç
ulü.
zden kalıcı
herkesin kab
i
ğ
ti
k
yayıldıysa, kri
re
e
g
sı
şlama
an
l sektörde ba
lar ile yakınd
n
o
sy
la
ü
g
re
ardından ree
e ise
çaba içinde
e kalıcı iyileşm
ir
b
rd
tö
lu
k
p
se
to
li
a
rü
M
li sektö
da dünya ma
u
n
o
k
u
B
i.
il
ilg
bulunuyor.
’nda
tikrar Raporu
İs
l
sa
n
a
in
F
nan
rü
yında yayınla
nkacılık sektö
a
b
i
n
e
y
n
İşte Mayıs a
la
nusu o
la ele
a tartışma ko
d
a
y
n
ü
ları ayrıntısıy
d
k
lı
m
ır
z
tü
a
h
r)
la
egülasyon
düzenleme (r
alınıyor.
49 bankadan 10’u toplam aktifler içerisinde yüzde 83’lük
paya sahip. Söz konusu bankalar büyüklükleri, sistemik
riske yol açabilme potansiyelleri ve ödeme sistemlerindeki önemli rolleri göz önüne alınarak, ilgili otoritelerce
yakından takip ediliyor, etkin gözetim ve denetime tabi
tutuluyor. Rapora göre Türk bankacılık mevzuatı SÖFİK
yaratılmasını teşvik edici olmaktan uzak ve söz konusu
kuruluşlardan kaynaklanacak risklerle mücadeleye engel
teşkil edici bir nitelik de taşımıyor. Likidite ve sermaye
yeterliliği açısından büyük ya da küçük tüm bankaların
sağlamlığı, mevcut yasal düzenlemeler çerçevesinde takip ediliyor.
Sorunlu bankaların çözümlenmesine ilişkin çerçeve, sisteme giriş ve çıkış konusundaki esaslar da detaylı olarak
düzenleniyor.
Küresel kriz sonrasında, bankaların özkaynaklarının şoklara karşı dayanıklılığını artırmak ve sermayelerini daha
güçlü kılmak amacıyla çeşitli düzenleme çalışmalarına
başlandığını daha önce anlatmıştık. Bu konudaki ikinci
çalışma ise Basel Bankacılık Denetim Komitesi tarafından
21
STANDARD
yaratabilecekleri maliyet dikkate alındığında, SÖFİK’lerin
maliyet paylaşımında önemli
katkı yapmalarının beklenmesi, bu çalışmanın esasını oluşturdu. Söz konusu
maliyet paylaşımına yönelik
olarak IMF, sistemik vergi ve
harçları içeren bir takım öneriler sundu. FSB önderliğinde
yürütülen çalışmalara ilişkin
hazırlanacak ara rapor, bu
dergi size ulaştığında Haziran ayı sonunda KanadaToronto’da gerçekleştirilmiş
olacak G-20 toplantısına
görüşülecek. G-20’nin önümüzdeki Kasım ayı toplantısında ise nihai tavsiyeler
oluşturulacak. Söz konusu
çalışmaların üç temel amacı
var. Bunları;
TEMMUZ 2010
STANDARD
22
sürdürülüyor. ‘Sermayenin
kalitesinin artırılması’ çerçevesindeki çalışmalarda
nın
gelişmiş ülkelerin bankacıözkaynakları
n
rı
la
a
k
n
a
b
a
lık sektörlerinin özkaynak
sında,
ayelerini dah
sel kriz sonra
rm
re
se
ü
e
K
v
k
a
m
yapısı incelendiğinde, zarar
ı artır
rına
dayanıklılığın
ı
rş
a
k
me çalışmala
ra
le
la
karşılama kapasitesi yükn
k
e
şo
z
ü
d
i
tl
şi
ci
amacıyla çe
sek olan ödenmiş sermakonudaki ikin
u
B
güçlü kılmak
.
k
tı
ış
tm
ye ile kâr yedeklerinin özfından
ha önce anla
Komitesi tara
şlandığını da
a
b
m
ti
e
n
e
D
ık
kaynaklar içindeki payının
asel Bankacıl
çalışma ise B
düşüklüğü dikkat çekti. Bu
sürdürülüyor.
kliği ve
ülkelerde borç ile sermaye
sunun yükse
o
sy
ra
ik
il
rl
r
karışımı ‘melez ürünler’in
, sermaye yete
ktörünü diğe
se
ık
ıl
Rapora göre
c
a
k
n
a
özkaynaklarda önemli bir
nı, Türk b
ırıyor.
k kaldıraç ora
şü
ü
d
yönde ayrışt
ağırlığa sahip olduğu görüllu
m
lu
o
n
e
ülkelerd
de yürütülen
y
e
z
ü
dü. Bu nedenle Basel Band
l
se
re
ürkiye’nin kü
kacılık Denetim Komitesi,
esi ve
Bu durum, T
in yükseltilm
in
iğ
il
rl
te
e
y
zarar karşılama kapasitesi
önelik
sermaye
dırılmasına y
n
la
ır
n
sı
yüksek olan ürünlerin özın
n
ları
ıyor.
kaldıraç oran
nı kolaylaştır
sı
a
kaynak tanımında yer almam
la
ğ
sa
re uyum
düzenlemele
sına yönelik bir düzenleme
taslağı üzerinde çalışıyor.
Komite, yasal özkaynaklarda yer alabilecek borçlanma
araçlarını ise finansal stres
durumunda hisse senedine
ülkelerle karşılaştırıldığında, Türkiye’de bankacılık sektöçevrilebilir tahvillerle sınırlamayı planlıyor.
rünün güçlü özkaynak yapısına sahip olduğu görülüyor.
‘Kaldıraç oranı’ çalışmalarında ise küresel kriz sırasında Avrupa’da sermaye yeterlilik oranı yüzde 11, ABD’de ise
zora düşen birçok bankanın sermaye yeterlilik oranının yüzde 12 civarında. Türkiye’de ise sermaye yeterlilik rasyüksek olmasının yanı sıra kaldıraç seviyelerinin de çok yosu kredilerdeki büyüme ve uluslararası standardlara
yüksek olduğu göze çarptı. Komite, risk bazlı sermaye uyum çerçevesinde yapılan çeşitli düzenleme değişiklikyeterlilik oranlarının yanı sıra bilanço değerlerine daya- leri nedeniyle yıllar itibarıyla düşüş eğilimi göstermekle
nan kaldıraç oranı düzenlemesini yürürlüğe sokmayı dü- birlikte, son yıllarda yüzde 20 oranına yakın gerçekleşişünüyor. ‘İktisadi çevrim karşıtı sermaye yeterlilik oranı’ yor. Türkiye’de sermaye yeterlilik oranının yüksekliğinin
çalışmaları kapsamında ise hâlen yüzde 8 olan asgari yanı sıra kaldıraç oranının düşüklüğü de dikkat çekici.
sermaye yeterlilik oranının ‘hareketli’ olarak uygulanması Avrupa’da bankacılık sektörü özkaynak başına yaklaşık
öngörülüyor. Tasarlanan yeni düzenleme ile ekonominin 30 birim aktifle, ABD bankacılık sektörü ise yaklaşık 10
genişleme döneminde daha yüksek, daralma dönemlerin- birim aktifle çalışıyor. Türk bankacılık sisteminde ise
de ise daha düşük asgari oran uygulanması düşünülüyor. özkaynak başına düşen aktif tutarı yaklaşık 7-8 birim.
Böylece gelecekteki olası daralma dönemlerindeki zarar- Rapora göre sermaye yeterlilik rasyosunun yüksekliği ve
ları karşılayacak yedek akçelerin ekonominin genişleme düşük kaldıraç oranı, Türk bankacılık sektörünü diğer üldönemlerinde biriktirilmesi ve daralma dönemlerinde
kelerden olumlu yönde ayrıştırıyor. Bu durum Türkiye’nin
bankaların kredi büyümelerini sürdürebilmeleri ve böyleküresel düzeyde yürütülen sermaye yeterliliğinin yüksellikle ekonominin küçülmesinin sınırlanması amaçlanıyor.
tilmesi ve kaldıraç oranlarının sınırlandırılmasına yönelik
Rapora göre sermaye yeterlilik ve kaldıraç oranları diğer düzenlemelere uyum sağlamasını kolaylaştırıyor.
BİLİŞİM
Akıllı Trafik
Memet ÖZKAN
Yönetim Danışmanı
[email protected]
Örneğin büyük şehirlerde yaşanan trafik sıkışıklığı, insanların zamanı ile benzinini boş yere harcaması anlamına geliyor. Yapılan bir araştırmaya göre sadece Los Angeles’in
bir bölgesindeki araçların park yeri bulabilmek için harcadıkları benzin, dünyanın etrafını 38 defa dolaşmaya yetecek kadarmış. Bunun yarattığı hava kirliliği cabası.
Buna karşılık, İsveç’in başkenti Stockholm’de geliştirilen
akıllı teknolojiler sayesinde şehrin her hangi bir noktasındaki sıkışıklık halinde, otomobiller alternatif güzergâhlara
yönlendiriliyorlar. Bunun, benzin sarfiyatı ve trafik sıkışıklığında yüzde 20’lik bir azalma sağladığı belirtiliyor.
Benzer şekilde ABD’de yapılan Mobile Millenium Projesi
var. Mobile Millenium, GPS destekli mobil cihazlar aracılığı
ile trafik tıkanıklıklarına yönelik sürücülere gerçek zamanlı
bilgi sağlayarak onları alternatif rotalara, toplu taşımacılığa ya da yolculuk zamanını değiştirmeye yönlendiriyor ve
daha akılcı kararlar vermelerini mümkün kılıyor. Mobile
Millenium’a katılmak, Java uygulamalarını yükleyip çalıştırabilen GPS destekli mobil cihaza sahip olan herkese açık.
Java uygulaması, ABD’nin pek çok bölgesinde katılımcıların ana yollara ait gerçek zamanlı trafik verileri ve olay
raporları almasını sağlıyor. Ağdaki kullanıcı sayısı çoğaldıkça, Kuzey Kaliforniya bölgesinde halihazırda sensörlerle
İtalya’da otoparklardaki boş yerleri gösteren dijital levhalar, sürücülerin boş yere otoparkları dolaşmasına, zaman ve enerji kaybına uğramasına engel oluyorlar. San
Francisco’da 24 bin adet parkmetreden 6 bini küçük alıcılarla kablosuz şebekeye bağlanmış durumda. Parkmetrenin önündeki alan boşaldığında sürücüler, hem sokaklara konulması düşünülen elektronik bir işaret levhasıyla,
hem de smartphonelar aracılığıyla haberdar edilecekler.
Değnekçisi bol bir toplumdan, dijital unsurları basitçe kullanabilen bir topluma geçiş, sürekli olarak dediğimiz gibi
sadece bir teknoloji sorunu değil. Otopark ücretini SMS
aracılığıyla ödeyerek bilgi toplumuna ucundan kıyısından
geçmeye çalışan sürücülerimize verecek daha çok akıllı
trafik hizmeti olduğu kesin.
Akıllı trafiğin önemli bir unsuru, navigasyon teknolojileri.
Nokia tarafından yaptırılan bir navigasyon araştırmasında,
insanların dolaşırken en çok kayboldukları kentler Londra,
Paris, Bangkok, Hong Kong ve Pekin olarak saptanmış.
Kaybolanların yitirdiği zaman ortalama 13 dakika olarak
saptanıyor. On kişiden biri iş görüşmelerini, önemli bir iş
toplantısını ya da bineceği uçağı, yolda kaybolmak yüzünden kaçırdığını belirtiyor. Araştırmaya katılanların yüzde
25’inden çoğu yollarını bulurken çevrimiçi araçlara ve mobil navigasyon araçlarına güvendiklerini ifade etmişler. Katılımcıların yüzden 13’ü ise, en çok kullandıkları navigasyon cihazının cep telefonu olduğunu belirtmiş. Navigasyon
teknolojileri, klasik pusula ve haritaları ve yol sorarken
gerçekleşen sosyalleşmeyi öldürürken, hızlı güncelleme,
alternatif modeller ve kolay kullanım olanaklarıyla giderek
daha çok kullanım alanı buluyor.
TEMMUZ 2010
“Akıllı Dünya” vizyonu, iş ve günlük yaşamda daha akıllı
prosesler kullanabilme olanaklarını araştırıyor. Hızlı nüfus
artışı ve kentlere doğru durmadan akan göç nedeniyle akıllı
olmaya ihtiyaç duyan trafik sorunu da, bu arayış içerisinde
bilişim teknolojilerine başvuruyor.
izlenmeyen ana yollar ve arterlerin bir kısmına dair trafik
verileri de gösterilmeye başlayacak.
23
STANDARD
“
Akıllı Dünya” kavramı, geçtiğimiz yıllarda giderek daha
çok tartışılmaya başlandı. Temel olarak teknolojinin
günlük hayatımıza uygulanması anlamına gelen “Akıllı
Dünya”nın birçok alt unsuru var. Akıllı şehirler, akıllı
yönetimler, akıllı evler, akıllı arabalar…
TÜRK REKLAM SEKTÖRÜ
TEMMUZ 2010
STANDARD
24
Türk Reklam Sektörü
ve Gelişimi
Reklamcılar Derneği
REKLAMCILAR DERNEĞİ
Modern Türk reklamcılığının tohumlarının 19. yy’ın ikinci
çeyreğinde atıldığını söyleyebiliriz. Tabelalar ve el ilanları
ile başlayan reklamcılık, kısa sürede yerini gazete ilanlarına
bırakmış, hediye dağıtımıyla sürümü artırma (promosyon)
dönemi, kurumların amblemle tanışması ve duvar reklamları da birbirini izlemiştir.
Osmanlı döneminde reklam içeren ilk gazete, Fransızlar
tarafından İzmir’de çıkarılan Spectateur Oriental’dir. İlanat başlığı altında ilanların toplu şekilde verilmesi uygulaması, 1840’larda Ceride-i Havadis Gazetesinde başlamıştır. 1850’li yıllarda yabancı kökenli ilanlarda artma ve
çeşitlenme görülmüştür. 1860’da yayınlanmaya başlanan
Tercüman-ı Ahval, başlığında ilan fiyatını açıklayan ilk
gazetedir ve Türk basınındaki ilk resimli ilan da 1864’te
Tercüman-ı Ahval’de yayınlanmıştır.
1860-1880 dönemi Türkçe gazetelerin ilanları arka plana
iten bir anlayıştan sıyrılmaya başladıkları; ilan/editoryal
dengesini kurmaya başladıkları dönemdir. 1909-1911 arasında 3 farklı reklam gazetesi de yayınlanmıştır.
TEMMUZ 2010
İLK ACENTELER
1913’te Fransız Havas Haber Ajansı’nın Kahire’deki yöneticilerinden Ernest Hoffer, İstanbul’a gelerek David Samanon ile ilan sektöründe bir iş birliğine girer. Savaşın
çıkması üzerine ertelenen girişim, 1919’da Jak Hulli’nin
katılmasıyla Hofer Samanon ve Hulli İlanat Acentesi olarak
başlatılır. 1933 yılında, İstanbul’daki gazete sahipleri aralarında toplanıp İlancılık Reklam Ajansı Limited Şirketi’ni
kurarlar. Amaçları acenteye verdikleri % 25 servis ücretini paylaşmaktır. İlancılık Reklam Ajansı’nın sermayesi İş
Bankası’ndan temin edilir. Satır ya da kelime hesabı yerine,
sütun/cm kavramını İlancılık Şirketi getirir. 1945’te Vitali
Hakko ve Mario Began Faal Reklam Ajansı’nı kurar. Faal
Reklam daha sonra Manajans adını alır.
MEDYANIN GELİŞİMİ
Çok partili yaşama geçişle birlikte özel sektörün girişimleri,
dolayısıyla reklama olan talep de artarken, radyo reklamları
1951’de belli sınırlar çizilerek özel sektöre açılır. İlk reklam
saatleri, bankalar, resmi, yarı resmi kuruluşlar ve büyük firmalar tarafından özel program yapmak üzere kiralanır.
STANDARD
25
TEMMUZ 2010
STANDARD
26
Reklamcılık, 1960’lardaki toplumsal değişimler ve reklam
ajanslarının nicelik ve niteliksel olarak artmasına paralel
olarak meslek haline gelir. 1968’de yayına başlayan ilk TV
kanalı TRT, 1972’de reklam yayınına başlar.
Türk reklam tarihinin dönüm noktası, 24 Ocak 1980’dir.
Liberalizasyonla birlikte çok uluslu firmalar, yatırımları ve
yeni ürünleriyle beraber, yaratıcı üretim yapacak ajanslarını
da Türkiye’ye getiriler. Yerli ajansların bir kısmı bu dönemde yabancı ağların ajanslarıyla ortaklıklar kurarak, çokuluslu müşterilerine hizmet vermeye başlar.
1990’larda renkli yayına geçilmesi ve TV kanallarının sayısının artmasıyla beraber reklamcılık yeni bir döneme girer.
Bu dönemde, reklam ajanslarının yanı sıra reklama bağlı
yan sektörlerin gelişimi de ivme kazanır. Promosyon, afiş,
billbard, prodüksiyon, cast firmaları, dublaj gibi alanlar bağımsız sektörler halinde güçlenir.
1990’ların sonunda interaktif reklamcılık başlar, mobil pazarlama ve sosyal medya hız kazanır.
REKLAMCILAR DERNEĞİ ve REKLAMCILIK VAKFI
Reklamcılar Derneği, modern ekonominin ve toplumun
değişen ve gelişen ihtiyaçlarını pazarlama iletişimi uygulamaları yoluyla yanıtlamak üzere birleşen; kişilik itibarıyla ve
ticari yönden saygın üyelerden oluşan, kâr amacı taşımayan bir meslek kuruluşudur. 1980’lerin başında örgütlenmek, bir dernek kurmak kolay bir iş değilken, reklamcılar
kuruluş izni alabilmek için yıllarca bekledi. Nihayet, 8 Ekim
1984 tarihli İstanbul Emniyet Müdürlüğü yazısıyla “sıkıyönetim yasaklama ve sınırlamalarının ihlal edilmemesi için
dernek mensuplarının özen göstermeleri koşuluyla”, Sıkıyönetim Komutanlığı’nın emriyle Reklamcılar Derneği’nin
kurulmasına izin verildi. Uluslararası reklam kuruluşlarıyla
fiilen süren ilişkilere hukuksallık kazandırılması için Dışişleri ve İçişleri Bakanlıkları’nın olumlu görüşlerinin alınması
gerekmekteydi. 3 Şubat 1987 tarihinde Bakanlar Kurulu kararı ile Reklamcılar Derneği, Avrupa Reklam Ajansları Birliği
(EACA) ile iş birliği iznini aldı.
Bugün Reklamcılar Derneği’nde ülkemizin önde gelen ve
reklam iş hacminin yaklaşık % 85’ini gerçekleştiren 93 tüzel
ve 26 gerçek kişi üyesi mevcuttur.
Reklamcılar Derneği, pazarlama iletişimi sektöründeki insan kaynağını destekleyen projelerin gerçekleştirilmesi
amacıyla, 1998 yılında Reklamcılık Vakfı’nı kurdu. Sektördeki insan kaynağı gelişimine yönelik projeler gerçekleştiren Reklamcılık Vakfı, kuruluşundan bu yana uluslararası iş
birliklerine önem vererek, sektörün nitel büyümesine destek
oldu. Bügüne dek 8.000’i aşkın katılımdan oluşan eğitim
programları yönetti.
Reklamcılık Vakfı 2000 yılından beri IPA (Institution of
Practitioners in Advertising) ve D&AD (Design and Art
Directors)’nin bilgi ve deneyimlerinden yararlanmaktadır.
EFCCE (European Foundation for Commercial Communi-
sağlamaktır. Üyesi ve parçası olduğumuz Avrupa özdenetim sistemi, bütün
2005
2008
2009
reklamların yasallık, doğruluk, dürüstPay
Milyon
Pay
Milyon
Pay
Milyon
Pay
Milyon
Milyon YTL
Pay (%)
(%)
YTL
(%)
YTL
(%)
YTL
(%)
TL
lük zemininde şekillendirilmesi temelinTV
1.140
50,71
1.442
52,32
1.760
53,2
1.687
52,06
1.442
52,11
de işlemektedir. Bu nedenle oluşturulan
Basın
890
39,59
1.020
37,01
1.113
1.066
818
bir etik yasa, öncelikle müşterilerin
Gazete
805
35,81
914
33,16
990
29,93
952,08
29,37
746
26,96
muhtemel çıkar çatışmaları, sonrasında
Dergi
85
3,78
106
3,85
123
3,72
113,66
3,51
72
2,6
onların müşterileri ve genel olarak da
Açıkhava
110
4,89
160
5,81
235
7,1
242,37
7,48
198
7,16
toplum arasında tutarlı bir denge içinde
Radyo
80
3,56
101
3,66
111
3,36
111,51
3,44
88
3,18
kurulması gerektiği idrakiyle, tüm RD
Sinema
28
1,25
33
1,2
36
1,09
39,43
1,22
39
1,41
üyesi ajanslar tarafından benimsenInternet*
53
1,6
94,9
2,93
182
6,58
TOPLAM
2.248
100
2.756
100
3.308
100
3.241
100
2.767
100
miştir. Bu; belge imzalayan ajanslarda
sergilenmekte, ajanslar kabul edilen
cations Education)’nin üyesi olan Vakıf, sektördeki genç
insan kaynağının gelişimine yönelik uluslararası projelerde ve tanımlanan etik ilkeleri benimsemektedir. Reklamcılık
yer almaktadır. Reklamcılık Vakfı, İstanbul Bilgi Üniversitesi mesleğinin müşterilerle, rakiplerle, meslekdaşlarla ve genel
ortaklığıyla pazarlama iletişimi alanında master dereceleri olarak toplumla ne tür bir ilişki içinde olacağını bu kurallar
çerçevelemektedir.
veren bir okul yönetmektedir.
Medya Yatırımları
2006
2007
Reklamcılar Derneği üyelerinin başlattığı, Reklamverenler
Derneği ve medya kuruluşlarının katılımıyla güçlenen ve
doğru ve dürüst olmayan reklamlara karşı oluşturulan Reklam Özdenetim Kurulu, 1994 yılından beri görev yapmaktadır. Kısa adıyla RÖK, sektörel özdüzenleme yoluyla, Uluslararası Reklam Uygulama Esasları’na aykırı reklamların
düzeltilmesini ya da yayınlanmamasını reklamvereninden
talep etmektedir. RÖK’ün bu hizmeti aynı zamanda reklamverenlere ve medyaya, diğer denetim organlarının yaptırımlarından korunmak için tavsiye niteliği taşımaktadır.
Reklamda özdenetimin misyonu pazarlama iletişiminin, evrensel hâle gelmiş uluslararası kaynaklara dayanan kurallara göre yürütülmesi ve bunun sürekliliğinin sağlanması,
özdenetim bilincinin yerleştirilmesi, kurallara aykırı reklamların kamu denetimine gerek kalmadan reklamveren - reklam ajansı - mecra üçlüsünün özdenetimi ile durdurulması
ve/veya düzeltilmesidir.
ETİK YASAMIZ
Etik ilkelere bağlılık, günümüz iş dünyasında, tüm iş kollarında bir gereklilik halini almıştır. Yukarıda sözünü ettiğimiz
Avrupa reklam ve iletişim dünyasını temsil eden çatı örgüt
olarak EACA’nın (European Association of Communication
Agencies) görevi, üyesi dernek ve örgütlere kılavuzluk etmek, etik standardlara yönelik taahhütlerin azami düzeyde
gerçekleştirilmesini, paydaşlar nezdinde bilinir kılınmasını
ABD’de iş gücü pazarının % 30’unu yaratıcı endüstriler teşkil etmektedir. Reklamcılar Derneği, çağın gereğine uygun
olarak, ülkemizdeki yaratıcı endüstrilerin fikri mülkiyet bilincinin gelişimi ve yaratıcı çıtanın yükseltilmesi eksenlerinde
iş birliği yapmalarını sağlayacak bir hareketi başlatmıştır.
10 meslek örgütünün katılımıyla hız kazanan girişimin 2010
Haziran ayında bir stratejik plan hazırlanayarak, kamuoyuyla paylaşılması planlanmaktadır.
YARIŞMALAR
Reklamcılar Derneği ve Reklamcılık Vakfı, yaratıcılığın etki
alanını genişletmek hedefiyle yarışmalar düzenlemektedir.
Kristal Elma Türkiye Reklam Yaratıcılığı Yarışması 22. yılını
doldurmuş ve ülkemizin bir kaç kurumsallaşmış yarışmasından biri haline gelmiştir. Effie Reklam Etkinliği, Genç Kırmızı, Cannes Genç Yaratıcılar, Call4 katkıda bulunduğumuz
diğer etkinliklerdir.
SOSYAL SORUMLULUK
Reklamcılar Derneği ve Reklamcılık Vakfı, meslekteki bilgi
ve donanımı kamunun hizmetine sunmak amacıyla çeşitli
kampanyalar yürütmekte, kamu kuruluşlarına destek ve danışmanlık sağlamaktadır. TÜBİTAK, T.C. Turizm ve Kültür
Bakanlığı, T.C. Dışişleri Bakanlığı, ‘Alın Verin Ekonomiye
Can Verin Kampanyası’ bunların başlıcalarıdır.
KAYNAKLAR:
1- Reklamcılığın İlk Yüzyılı 1840-1940 / Orhan Koloğlu
2- Reklamgunlugu.wordpress.com /Bülent Fidan
3- www.kirbas.com
TEMMUZ 2010
Reklam Özdenetim Kurulu
YARATICI ENDÜSTRİLER GİRİŞİMİ
27
STANDARD
Vakıf mesleki eğitimde, online uygulamaları başlatmak hedefiyle AB’ye fon başvurusunda bulunmuştur.
STANDARD
28
TEMMUZ 2010
TİCARİ REKLAM VE İLANLAR
Ticari Reklam ve
İlanlar
Oğuz ŞAHİN
Sanayi ve Ticaret Bakanlığı
Tüketicinin ve Rekabetin Korunması Genel Müdürlüğü
Sanayi ve Ticaret Uzmanı
Pazarlama Aracı Olarak Reklam:
Günümüzde serbest piyasa ekonomisi nedeniyle rekabet giderek artmakta, piyasaya her gün
yüzlerce yeni ürün girmektedir. Bu nedenle tüketicilerin karar alma aşaması da aynı oranda
zorlaşmaktadır. Tüketicilerin bu durumundan yararlanmak ve ürünlerini tüketicilere duyurmak
isteyen işletmeler için reklam ayakta kalmanın en önemli araçlarından birisi olmaktadır.
Konuyu piyasaya mal ve hizmet sunan işletmeler açısından ele alırsak; işletmeler, tüketiciye
ya da aracıya bilgi vermek, üretilen mal ve hizmetleri tüketiciye duyurmak, piyasada aynı tür
ürünlerden çok sayıda olması sebebiyle tüketicilerin kendi ürünlerini tercih etmelerini sağlamak, olası alıcıların ilgisini sağlamak ve onları isteklendirmek, piyasadaki talebi canlı tutmak ve
sürekli hâle getirmek, markaların tutunurluluğunu sağlamak, işletmenin saygınlığını sağlamak
ve o sektörde genel talebi artırmak amacıyla reklam yaparlar.
Reklam halka ulaşırken, işletmenin satış örgütünün ve satış personelinin tüm umulur alıcılara
ulaşması olanaksızdır. Üreticinin yapacağı reklam, toptancı ve perakendecilere de yarayacak,
onların daha çok satması ve sonuçta üreticiden daha çok mal alınması anlamına gelecektir.1
Reklam kavramını, tüketiciler açısından ele alırsak; tüketici, serbest piyasa ekonomisi sebebiyle piyasa hakkında tam bilgiye sahip değildir. Reklam bu bilgi eksikliğini gidererek piyasada
ihtiyaçlarını karşılayabileceği sayısız ürünler hakkında tüketicinin maksimum doyum sağlayacağı ürünü seçmesini ve bilgi eksikliği nedeniyle oluşan riski minimize ederek rasyonel bir
seçim yapmasını sağlar. “Ayrıca çeşitli mal ve hizmetleri tanıtan, bu mal ve hizmetleri nereden, nasıl, ne fiyata satın alabileceğini ve ne şekilde kullanacağını tanımlayarak”2 çağımızın en
önemli hazinesi olan zamandan tasarruf etmesine de yardımcı olur.
1
2
Prof. Dr. Karalar, R. İşletme, Temel Bilgiler, İşlevler, Eskişehir, 1995, s:277,278
Kocabaş F, Elden M, “ Reklamcılık Kavramlar, Kararlar, Kurumlar” İletişim Yayınları 1997 s.14
29
STANDARD
REKLAM KAVRAMI
TEMMUZ 2010
G
ünümüzde çok etkili bir şekilde ağırlığını hissettiren rekabetle birlikte piyasaya her
gün çok sayıda yeni ürün girmektedir. Bu rekabet ortamında firmaların ürünlerini pazarlayabilmeleri için hayati rol oynayan araç, reklamlardır. Tüketicilerin satın
alma kararı verirken etkilendikleri en önemli araçlardan birisi olan reklamlar, tüketici tercihlerini direkt etkilerler ve tüketicilerin bilgilendirilmesinde önemli bir rol
oynarlar. Firmalar, ürünlerini pazarlayabilmek ve tüketicileri etkilemek için çeşitli reklam türleri
ve stratejileri uygulamaktadırlar. Satışı artırmak ve tüketiciyi bilgilendirmek amacıyla yapılan
bu reklamların tüketiciyi aldatıcı, yanıltıcı veya onun tecrübe ve bilgi noksanlıklarını istismar
edici, tüketicinin can ve mal güvenliğini tehlikeye düşürücü, şiddet hareketlerini ve suç işlemeyi özendirici, kamu sağlığını bozucu, hastaları, yaşlıları, çocukları ve özürlüleri istismar edici
olmaması gerektiği gibi, örtülü reklam biçiminde de yapılmaması gerekir.
Reklamı çeşitli şekillerde tanımlamak mümkündür;
REKLAMIN FONKSİYONLARI6
“Reklam bir işin, bir malın veya hizmetin para karşılığında,
genel yayın araçlarında, tarif edilerek geniş halk kitlelerine
duyurulmasıdır.”3
Bilgilendirme Fonksiyonu: Özellikle yeni bir ürün ya da ürün
kategorisinin pazara çıktığı zamanlarda, yeni ürüne hedef
kitlenin dikkatinin çekilmesi, yeni ürünün özelliklerinin, yararlarının dile getirilmesi gibi birincil talebi oluşturma amacıyla
başvurulmaktadır.
Bir diğer tanıma göre; “Bir mal ya da hizmete ilişkin mesajı
(ileti) sözlü ya da görüntülü olarak pazar birimlerine sunmak
için yapılan eylemlere reklam yapmak denir.”4 Reklamın motive etme ve bilgilendirme yönünü ortaya koyan başka bir
tanımında ise reklam, “Tüketicileri bir mal veya markanın
varlığı konusunda uyarmak ve mala veya markaya, hizmet
veya kuruluşa doğru eğilim yaratmak amacıyla göze veya
kulağa hitap eden mesajların hazırlanması ve bu mesajların
yayınlamasıdır.”5 şeklinde tarif edilmiştir.
Mevzuatlardaki Reklam Tanımları
TEMMUZ 2010
Uluslararası Ticaret Odası’nın hazırladığı ve pek çok ülkenin
de taraf olarak reklamcılıkla ilgili düzenlemelerine dayanak
teşkil eden Reklamcılık ve Pazarlama İletişimi Kodu’nda reklam “Medya tarafından iletilen, genellikle bir ücret karşılığında
ve başka bir bedel karşılığında yapılan pazarlama iletişimi niteliğindeki her türlü duyuru” şeklinde tanımlanmıştır.
STANDARD
30
Avrupa Parlamentosu ve AB Konseyi’nin 3 Ekim 1989 tarih ve 89/552/EEC sayılı Üye Devletlerin Görsel-İşitsel
Medya Hizmetlerinin Sağlanmasına İlişkin Belirli Yasal,
Düzenleyici ya da İdari Hükümlerin Eşgüdümüne İlişkin
Yönergesi’nde (Görsel-İşitsel Medya Hizmetleri Yönergesi)
Görsel-işitsel ticari iletişim; “Ekonomik bir faaliyette bulunan
özel veya tüzel bir kişinin, mal, hizmet veya imajını, doğrudan
veya dolaylı olarak tanıtmak amacıyla tasarlanmış sesli veya
sessiz görüntüler anlamına gelir.
4822 sayılı Kanunla değişik, 4077 sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun’a dayanılarak çıkartılan Ticari
Reklam ve İlanlara İlişkin İlkeler ve Uygulama Esaslarına
Dair Yönetmelik’te “Ticari reklam ve ilân: Mal, hizmet veya
marka tanıtmak, hedef kitleyi oluşturanları bilgilendirmek ve
ikna etmek, satışını veya kiralanmasını sağlamak ya da artırmak amacıyla reklam veren tarafından herhangi bir mecrada
yayımlanan pazarlama iletişimi niteliğindeki duyuruyu ifade
eder.” şeklinde tanımlanmıştır.
4756 sayılı Kanunla değişik 3984 sayılı Radyo ve Televizyonların Kuruluşları ve Yayınları Hakkında Kanun’un Tanımlar başlıklı 3. maddesinin u bendinde ise reklamın tanımı;
“Bir ürün veya hizmetin alım, satım veya kiralanmasını geliştirmek, bir amaç veya düşünceyi yaymak veya reklamcının
istediği başka etkileri oluşturmak amacıyla, ücret veya benzer
bir karşılık ile iletim zamanında reklamcıya tahsis edilen kamuya yönelik duyurular” şeklinde yapılmıştır.
İkna Etme Fonksiyonu: Özellikle ikincil talep yaratma amacıyla rekabetin yoğun yaşandığı ortamlarda, markanın bilinirliğini, tercih edilirliğini artırmak, tüketicilerin belli ürün ve
markalarla ilgili tutumlarını, algılarını etkilemek ve değiştirmek
ve söz konusu ürün ya da hizmetleri denemeye ikna etme
amacını taşır.
Hatırlatma Fonksiyonu: Ürünün olgunluk dönemine eriştiği
ya da mevsimsel taleplerin söz konusu olduğu ürünler için
(dondurma, vantilatör vb.) talebin olmadığı dönemlerde de
ürünün ve markanın hatırlanmasını, tüketicinin beyninde canlı
tutulmasını, tüketicilerin ürünü düşünür olmalarını sağlamak
üzere kullanılır.
Değer Katma Fonksiyonu: Markaların rakiplerine göre daha
özellikli, yeni, moda, prestijli, belli bir stili olan, güçlü ve üstün
görünmesini sağlama çabası, reklamın değer katma fonksiyonuna işaret eder.
Örgütün Diğer Amaçlarına Yardımcı Olma Fonksiyonu: Kurumun diğer satış ve tutundurma çabaları içinde yer alan kupon, çekiliş, doğrudan satış gibi fonksiyonlarına yardım etme
ve destek olma işlevini görür.
REKLAMIN UNSURLARI
Yukarıda yapılan açıklamalardan sonra reklamın unsurlarını
şu şekilde sıralayabiliriz.
Tanıtımın (Mesajın) Bulunması: Reklam mesajı, tüketiciye,
mal veya hizmetle ulaştırılmak istenen bilgi veya bilgilerin
uyandırılmak istenen etkilerinin bir kısmı veya tümüdür.7
Reklamlarda yer alan mesajlar mal veya hizmetlerin tanıtımını
yapar, üstün yönlerini söyleyerek tüketicinin tercihi ve ilgisi
mala çekilmeye çalışılır. Burada önemli olan husus tanıtımın
birden çok kişiye yönelik olmasıdır. Tanıtım tek tek kişilere
yönelik olarak yapılıyor dahi olsa, tanıtımın ürünün sürümünü
arttırmaya yönelik olabilmesi için, doğal olarak bu tanıtımın,
birden çok kişiye yönelmiş olması gerekir.8
Tanıtımın Ticari Açıdan Yarar Sağlamak Maksadıyla Yapılması: Reklamdaki amaç, reklamı yapılan ürünün satışlarını,
işletmenin saygınlığını artırmak gibi ticari gayeler olmalıdır.
Ticari açıdan fayda sağlamaya yönelik olarak yapılan reklamlar direkt mala veya hizmete ilişkin bilgiler vermek şeklinde
olabileceği gibi, o ürün ya da hizmeti üreten veya sağlayan fir-
Ünsal Y, Bilimsel Reklam ve Pazarlamadaki Yeri, Tivi Reklam, 1994 s.12
Classer R, Planlı Pazarlama, İstanbul Reklam Yayınları, İstanbul, 1972, s.30
5
Kurtuluş K, Pazarlama Araştırmaları, Samet Matbaası Yayınları, İstanbul, 1981 s.27
6
İbid, s.20
7
Ankara Ticaret Odası’nın 03.02.1986 tarihli 38 sayılı toplantısında kabul edilen Dürüst Reklamcılık Konusundaki Riayeti Mecburi Kararı madde 5.d
8
İnal, E. Reklam Hukuku ve Aldatıcı Reklamlar, Beta Yayınevi, İstanbul, 2000, s.15
3
4
Reklam Verenin Kim Olduğunun Reklamdan Açıkça Anlaşılması: Bir ticari reklam veya ilandan söz edebilmek için
reklam mesajından mutlaka reklam verenin kim olduğu açıkça anlaşılmalıdır. Eğer reklam mesajında reklam verenin ismi,
adresi, markası, telefonu gibi reklam veren hakkındaki bazı
bilgiler varsa bu unsur gerçekleşmiş sayılır.
TÜRK REKLAM MEVZUATINDAKİ DÜZENLEMELER
Tüketicinin Korunması Mevzuatında Yer Alan
Düzenlemeler
4077 sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun’da Yer
Alan Düzenlemeler: 4077 sayılı Kanun’da “Ticari reklam ve
ilanların kanunlara, Reklam Kurulunca belirlenen ilkelere, genel ahlaka, kamu düzenine, kişilik haklarına uygun, dürüst ve
doğru olmaları esastır.
Tüketiciyi aldatıcı, yanıltıcı veya onun tecrübe ve bilgi noksanlıklarını istismar edici, tüketicinin can ve mal güvenliğini
tehlikeye düşürücü, şiddet hareketlerini ve suç işlemeyi özendirici, kamu sağlığını bozucu, hastaları, yaşlıları, çocukları
ve özürlüleri istismar edici reklam ve ilanlar ve örtülü reklam
yapılamaz.
Aynı ihtiyaçları karşılayan ya da aynı amaca yönelik rakip mal
ve hizmetlerin karşılaştırmalı reklamları yapılabilir.
Reklam veren, ticari reklam veya ilanda yer alan somut iddiaları ispatla yükümlüdür.
Reklam verenler, reklamcılar ve mecra kuruluşları bu madde hükümlerine uymakla yükümlüdürler.” hükmü mevcuttur.
Anılan hükümle reklamlarda uyulması gereken genel kurallar
belirlenmiştir. Bu kurallara ilişkin detaylar ise bu Kanuna dayanılarak çıkarılan Ticari Reklam ve İlanlara İlişkin İlkeler ve
Uygulama Esaslarına Dair Yönetmelik’te yer almıştır. Ayrıca
aynı Kanunun 17’nci maddesi ile tüm ticari reklam ve ilanların
denetimi ile görevlendirilmiş olan Reklam Kurulu kurulmuştur.
9
İbid s.15
İbid s.15
10
Ticari Reklam ve İlanlara İlişkin İlkeler ve Uygulama
Esaslarına Dair Yönetmelik’te Yer Alan Düzenlemeler
Anılan Yönetmelikte ticari reklamlarda uyulması gereken temel ilkeler, ahlaka uygunluk, dürüstlük, doğruluk, satış özendirici reklamlar, doğrudan satış reklamları, sipariş edilmeden
gönderilen mallar, karşılaştırmalı reklamlar, tanıklı reklamlar,
indirimli satış reklamları, ispat külfeti, kötüleme, ticari itibardan haksız yararlanma, taklit, kamu sağlığı, çocuklara veya
reşit olmayan gençlere yönelik reklamlar, çevreye ilişkin reklamlar, reklamı yapılamayacak mal ve hizmetler konularında
düzenlemeler yapılmıştır.
Radyo ve Televizyon Mevzuatında Yer Alan Düzenlemeler
3984 sayılı Radyo ve Televizyonların Kuruluş ve Yayınları
Hakkında Kanun’da Yer Alan Düzenlemeler
3984 sayılı Kanunun Reklamlar başlıklı 19’uncu maddesinde “Bütün reklamlar adil ve dürüst olacak, yanıltıcı ve tüketicinin çıkarlarına zarar verecek nitelikte olmayacak, çocuklara yönelik veya içinde çocukların kullanıldığı reklamlarda,
onların yararlarına zarar verecek unsurlar bulunmayacak,
çocukların özel duyguları göz önünde tutulacaktır. Reklamcı,
programların içeriğine herhangi bir müdahalede bulunamaz.
Reklamlar günlük yayın süresinin % 15’ini geçemeyecektir.
Ancak, ürünlerin alımının, satımının, kiralanmasının veya hizmetlerin topluma doğrudan sunulmasını sağlamak üzere bu
oran spot reklamların % 15’ini aşmaması kaydıyla % 20’ye
çıkarılabilir. Bir saatlik yayın içerisinde spot reklamlara ayrılan süre % 20’yi aşamaz. Ürünlerin alımını, satımını, kiralanmasını veya hizmetleri halka doğrudan sunan türdeki reklamların yayını günde bir saati geçemez.” hükmü ile genel
olarak reklamlarda uyulması gereken kurallar belirlenmiştir.
Reklamların Biçimi ve Sunuluşu başlıklı 20’nci maddesi,
Reklamların Yerleştirilmesi başlıklı 21’inci maddesi, Belirli
Ürünlerin Reklamları başlıklı 22’nci maddesi ve Program
Desteklenmesi başlıklı 23’üncü maddesi ile radyo ve televizyon yayınlarında yer alan reklamlar hakkında uygulanacak
genel hükümler belirlenmiş, programlara ne şekilde destek
olunacağı, reklamların nasıl sunulacağı ve reklamı yapılamayacak mal ve hizmetler hakkında düzenlemeler yapılmıştır.
Radyo ve Televizyon Yayınlarının Esas ve Usulleri Hakkında
Yönetmelikle de reklamlar hakkında uyulacak kurallar ve düzenlemelere ilişkin detaylara yer verilmiştir.
TEMMUZ 2010
Reklam Yapma İradesinin Varlığı: Bir reklamdan söz edebilmek için, bir şahsın kendisi, malı veya hizmeti hakkında verdiği
bilgi veya yaptığı tanıtımın, reklam yapma gayesiyle yapılmış
olması gereklidir. Bu unsur, reklamı haberlerden, kamuya açıklanan diğer bilgilerden ayırır. Özellikle gazetelerin, radyoların
veya televizyonların ekonomi bölümlerinde sıkça rastladığımız,
şirketlerin mali durumlarına, borsadaki değerlerine, ithalat ihracat durumlarına ilişkin bilgiler (reklam yapma iradesi bulunmadığı sürece) reklam olarak nitelendirilmezler. 10
16’ncı maddede yer alan reklamların Kanunlara uygun olmalarının gerektiği hükmü gereği Reklam Kurulu diğer Kanunlarda yer alan reklamla ilgili maddelere göre de denetim yapabilmektedir. Sağlık, gıda, eğitim, iletişim gibi pek çok alanda
pek çok Kanun, Yönetmelik, Tebliğ bulunmaktadır ve Reklam
Kurulu bu düzenlemelere aykırı reklam ve ilanları da incelemektedir.
31
STANDARD
ma, dağıtımını veya pazarlamasını yapan firma ya da yaymak
istediği ticari bir fikre (‘cam şişe sağlıklıdır’, ‘gazete okuyun’)
ya da rakibinin olumsuzluklarına ilişkin bilgiler vermek şeklinde de olabilir. 9
Avrupa Birliğindeki Düzenlemeler
Televizyon Üst Kurulu görevlendirilmiştir.
Avrupa Birliği’nde de reklamlara ilişkin pek çok düzenleme
bulunmakla beraber genel olarak reklamlarla ilgili 3 direktif
bulunmaktadır. Bunlar;
Reklam Kurulu
• Aldatıcı ve Karşılaştırmalı Reklamlarla İlgili 10 Eylül
1984 tarihli 84/450/EEC sayılı Konsey Yönergesi ve Avrupa Parlamentosu ve Konseyi’nin 6 Ekim 1997 Tarih ve
97//55/EC sayılı yönerge
•2005/29 sayılı Haksız Ticari Uygulamalara İlişkin Direktif
• Avrupa Parlamentosu ve AB Konseyi’nin 3 Ekim 1989
tarih ve 89/552/EEC sayılı Üye Devletlerin Görsel-İşitsel
Medya Hizmetlerinin Sağlanmasına İlişkin Belirli Yasal,
Düzenleyici ya da İdari Hükümlerin Eşgüdümüne İlişkin
2007/65 sayılı Yönergesi’dir.
REKLAMLARIN DENETİMİ
TEMMUZ 2010
Reklamların Denetiminde Yöntemler
STANDARD
32
Genel olarak, aldatıcı ve yanıltıcı reklamlar bütün hukuk sistemlerinde yasaklanmıştır. Ve bu yasak olan reklamların denetimi, dört şekilde olmaktadır.
Sektörün Kendi Kendini Denetlemesi (Oto Kontrol): Reklamların denetiminde oto kontrolün yeri çok önemlidir. Bu tür
oto kontrol yapan kuruluşlar reklamların denetiminde ne kadar
etkin olursa mahkemelerin ve idarenin yükü o derece hafifler.
1994 yılında kurulan Reklam Özdenetim Kurulu, ülkemizde
faaliyet gösteren oto kontrol kuruluşudur. Yanıltıcı reklamlarla
ilgili tüketici şikâyetlerine ilişkin Kurul kararlarının, kamuoyuna
yapılan duyuru ve taahhüdün doğal sonucunu oluşturan bağlayıcılığı vardır. Bu bağlayıcılığın geçerliliği, tarafların mesleki
ve ticari ahlâk değerlerine verecekleri önemle sağlanır.
Ayrıca kendi faaliyet sınırları içinde kalması kaydıyla Ankara
Ticaret Odası ve İstanbul Ticaret Odası’nın “Dürüst Reklamcılık Konusunda Riayeti Mecburi Mesleki Kararlar” isimli ilkeler
doğrultusunda bölgesel olarak bu görevi görmektedirler.
Özel Hukuk Davaları: Aldatıcı ve yanıltıcı reklamlara karşı
açılabilecek özel hukuk davalarının sebepleri ayıp, hile, borca
aykırılık ve haksız rekabettir. Tüketicilerin yukarıdaki sebeplerle dava açabilmeleri için zarar görmüş olmaları gerekir, zarar
görme ihtimali olan rakipler ise zarar görmeden önce reklamın
durdurulması için dava açabilirler.
İdari Denetim: Ülkemizde reklamların denetimi konusunda
en etkili yöntem, idari denetimdir. İdari denetim yapma konusunda ülkemizde 4077 sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun’un 17. maddesiyle oluşturulmuş olan Reklam
Kurulu ve 3984 sayılı Kanun ile kurulmuş olan Radyo ve
11
Prof. Dr. Avşar, Zakir, a.g.e. RTÜK İletişim Dergisi, s.16
4077 sayılı Kanun’un 17. maddesi ile kurulmuş olan ve Başkanlığı, Sanayi ve Ticaret Bakanın görevlendireceği ilgili Genel
Müdür tarafından yürütülen Reklam Kurulu, reklamın bütün
taraflarının temsil edildiği, sivil toplum kuruluşlarının ağırlıklı
olarak yer aldığı, ayrıca konuyla ilgili olarak akademik ve hukuk çevrelerinin temsil edildiği ve aralarında TSE temsilcisinin
de bulunduğu 29 üyeden oluşan bir idari denetim birimidir.
Kurulun görevleri;
a) Kanun’un 16’ncı maddesinde belirtilen esaslara uygun olarak ticari reklam ve ilanlarda uyulması gereken ilkeleri belirlemek ve Bakanlık kanalı ile duyurmak,
b) Ticari reklam ve ilanları, (a) bendinde belirlenen ilkeler çerçevesinde re’sen ve yazılı başvuru üzerine incelemek,
c) İnceleme sonuçlarına göre Kanunun 16’ncı maddesinin
hükümlerine aykırı hareket edenleri cezalandırmak, söz konusu reklam ve ilanları üç aya kadar tedbiren durdurmak ve/veya
aynı yöntemle düzeltmek ve/veya idari para cezası vermek.
Reklam Kuruluna 2009 yılında toplam 2110 başvuru yapılmıştır.
2110 ADET BAŞVURUNUN SEKTÖREL DAĞILIMI
405 adet başvuru ile sağlık,
328 adet iletişim ve haberleşme,
155 adet gıda,
154 adet turizm,
144 adet teknoloji ürünleri,
130 adet eğitim
794 adet diğer.
şeklinde gerçekleşmiştir. 2009 yılında Reklam Kurulu tarafından 866 adet dosya karara bağlanmış ve bu dosyaların 801
adedinin 16. maddeye aykırı olduğuna, 65 adedinin ise 16.
maddeye aykırı olmadığına karar verilmiştir. Aykırı bulunan
dosyalarla ilgili olarak 2009 yılında Reklam Kurulunca, Reklam verenlere 13.687.691 TL, Mecra kuruluşlarına 5.126.055
TL ve toplam 18.813.746 TL idari para cezası uygulanmıştır.
Radyo ve Televizyon Üst Kurulu
Reklamların denetiminde ana denetim organı Reklam Kurulu
olmakla birlikte 3984 sayılı Radyo ve Televizyonların Kuruluş
ve Yayınları Hakkında Kanun’un 19., 20., 21., 22. ve 23. maddeleri hükümlerince radyo ve televizyon reklamlarına ilişkin
kurallar düzenlenmiş ve aynı Kanun’un 8. maddesi ile Üst Kurul oluşturulmuş, bu kurallara aykırı yayın yapılması halinde
gerekli müeyyideleri almakla Üst Kurul yetkili kılınmıştır.
Cezai Takibat11: Aldatıcı reklamların önlenmesinde cezai takibat oldukça nadir rastlanan bir yöntemdir. Özellikle,
Fransız Hukuku’nda aldatıcı reklamlarla mücadele de ceza
hukuku alanında yürütülmektedir. Ülkemizde ise Türk Tica-
ret Kanunu’nun konuyla ilgili maddeleri hükümlerinin iyice irdelenmesi sonucunda Türk
Hukuku’nda aldatıcı reklamlarla mücadelenin
cezai bir karakteri olduğu söylenemez.
Reklamların Denetiminde Dünya Örnekleri
İngiltere: Advertising Standards Authority
(ASA)
ASA bir özdenetim kuruluşudur. Özdenetim;
reklamla ilgili bütün tarafların bir araya gelerek kuralları ve standartları belirlemesidir.
Reklamverenler, reklam ajansları ve mecra
kuruluşları bir araya gelmiştir.
İngiltere’de ASA’nında reklam yayınlanmadan önce reklamların aldatıcı olup olmadığı
konusunda inceleme yapma yetkisi vardır.
Özdenetim hiçbir zaman reklamlarla ilgili olarak yasalarda belirlenmiş olan yetkili kurumların yerini almıyor. Eğer yasalarda
özel düzenlemeler mevcut ise o konu yasalarda yetki verilmiş
kurumlarca inceleniyor. Finans ve ilaç reklamlarında ayrı kurumlar mevcuttur.
Bir reklam dosyasının şikâyeti Kuruma ulaştığı tarihten itibaren ortalama 150 gün içinde karara bağlanmaktadır. Aksi
takdirde dosya zamanaşımına uğramaktadır. Bu süre içerisinde aldatıcı reklam için karar vermeden önce de tedbiren durdurma kararı verebilmektedir. Acil durumlarda 30 gün içinde
durdurma kararı da verilmektedir.
İtalya: Piyasa Rekabetini Sağlama Kurumu
Aldatıcı reklam konusunda ceza verme yetkisi sadece Piyasa
Rekabetini Sağlama Kurumu’na verilmiştir. İdari para cezası, reklamın süresine ve etkisine göre 1000 Avro ile 100.000
Avro arasında değişmektedir. Tehlikeli maddeler konusunda
yapılan reklamlara ve çocukları suiistimal eden reklamlara en
az 25.000 Avro ceza verilmektedir.
Piyasa Rekabetini Sağlama Kurumu, piyasada faaliyet gösteren firmaların aralarındaki rekabetin arttırılması ve tüketicinin
korunması konularında faaliyet göstermektedir. Kurum, 1990
yılında bağımsız idari otorite olarak kurulmuştur. 1992 yılında,
Kurumun faaliyet alanına aldatıcı reklamlar konusu dahil edilmiştir. Aldatıcı reklamları denetleme yetkisi tamamen Kuruma
verilmiştir. Kurumda 18 kişiden oluşan bir Kurul reklamları
değerlendirmektedir.
Sonuç olarak AB düzenlemeleri ile ülkemiz düzenlemeleri
karşılaştırıldığında ülkemizin reklamcılık alanındaki uyum durumunun iyi bir noktada olduğu söylenebilir. Ancak, özellikle
Haksız Ticari Uygulamalara İlişkin 2005/29 sayılı AB Direktifinin ülkemiz mevzuatına aktarılması gerekmektedir. Bu Direktifin 4077 sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun’da
yapılacak değişiklikle mevzuatımıza aktarılmasının uygun olacağı düşünülmektedir.
Aldatıcı reklamlara ilişkin düzenlemeler 2005 yılında yürürlüğe giren Tüketici Yasası’nda yer almaktadır. Kanunun 18-27.
maddeleri aldatıcı reklama ilişkin konuları düzenlemektedir.
Kuruma, aldatıcı reklam konusunda özel sektör, dernekler ve
resmi kurumlar başvuruda bulunabilmektedir.
Karşılaştırmalı reklamlara ilişkin olarak ise karşılaştırma doğru ve ispatlanabilir olduğu takdirde AB ülkelerinde marka ve
firma ismi belirtilmesi serbesttir. Ancak bizim düzenlemelerimizde karşılaştırmalı reklamlarda marka ve firma ismi belirtilmesi yasak olduğu gibi ima edilmesi bile yasaklanmıştır.
AB mevzuatına tam uyum amacıyla bu düzenlemelerimizin de
gözden geçirilmesi gerekmektedir. Ayrıca etkili ve iyi çalışan
bir denetim mekanizmamız da bulunmaktadır. Yapılacak iyileştirme çalışmaları ile bu yapı daha da etkili olacaktır.
Tüketicinin bir malı veya hizmeti alması konusunda etkileyen
her türlü reklamı Kurumun inceleme yetkisi bulunmaktadır.
Ancak, kamu kurumları tarafından yapılan reklamlar ile başka
TEMMUZ 2010
kamu kurumlarından yetki alınarak yapılan reklamlar Kurumun
yetki alanı dışında kalmaktadır.
33
STANDARD
İngiliz düzenlemelerine göre de reklamverenler reklamlarda yer alan iddiaları ispatlamakla
yükümlüdürler. Şikâyet edilen firma şikâyet
konusu reklamla ilgili görüşlerini sektörün
temsilcilerinin de olduğu jüriye gönderiyor. Herhangi bir para
cezası vermeyen jüri reklamverenlerden reklamların düzeltilmesini ya da durdurulmasını istiyor. Firma kararlara uymadığı takdirde “Name-Shame” ismini verdikleri, firmanın ismini
yayınla ve utandır mekanizmasını işletiyorlar. Bu durum da
tüketiciler nezdinde firmanın itibarını düşüreceği için para cezasından daha etkili oluyor.
STANDARD
34
TEMMUZ 2010
MARKALAŞMA VE MARKA YÖNETİMİ
Doç. Dr. Ferruh UZTUĞ
Anadolu Üniversitesi
İletişim Bilimleri Fakültesi
Halkla İlişkiler ve Reklamcılık Bölüm Başkanı
Üründen Markaya
Pazarlamanın tanımı içinde yer alan temel kavramlardan belki de en önemlisi olan ürün; ilgi, dikkat, kullanım ya da tüketim için pazara sunulabilecek, istek ya da talebi karşılayabilecek herşeyi kapsamaktadır. Ürün ile ilgili belirleyici özellikler
somut ve soyut bileşenlerden oluşur. Tüketiciler ürünleri sadece fiziksel şeyler olarak değil, doyumlar demeti olarak
görmektedirler. İletişim açısından ürünün, marka ve ambalajı; öğrenme, algılama sürecinde tüketiciye uyarıcı ve ipuçları
olma görevini üstlenirler.
Ürün, işlevsel bir yarar sunarken marka, ürünün işlevsel amacının ötesinde o ürünün değerini artıran bir isim, sembol,
tasarım ya da işarettir. Bu anlamda ürün ile marka arasında bir fark söz konusu olup, ürün üretilirken, marka ise yaratılmaktadır. Diğer yandan bir ürün zaman içinde değişebilirken, marka daha kalıcıdır. Marka temel olarak bir ürünü temsil
etmesine karşın bir isimden çok daha fazla bir anlama sahiptir.
Tüketiciler, alternatif markalar arasından tercih yaparken pazarlama iletişiminden kaynaklanan bilgileri kullanmaktadır.
Tüketici, ürünleri değerlendirme sürecinde ürün niteliklerini, bunların önem derecesini, markaya dair inançları ve ürünün
işlevsel değerini dikkate alır. Bu değerlendirme sürecinde özellikle markanın sahip olduğu nitelikler ile tüketicinin markaya
ilişkin inançları önem kazanmaktadır. Tüketicilerin deneyimlerine ve seçici algısına, çarpıtma ve akılda tutmalarına bağlı
olarak şekillenen tüketici inançları, ürünün gerçek nitelikleri arasında farklılık oluşturabilir.
Bu açılardan marka, ürünün önemli bir parçası olarak görülür. Bu nedenle marka, ürün stratejisi geliştirilmesinde temel
bir konu olarak karşımıza çıkmaktadır.
Günümüzde ürünler arasındaki somut, açık farklar oldukça azalmıştır. Bir diğer deyişle ürünleri birbirinden rekabetçi an-
35
STANDARD
Reklamcılık prestiji, sürekli sorgulanan pazarlama iletişim aracı olarak, tam da bu yüzden daha da güçlenmiştir. Markalaşmanın tek yolu reklamcılık olamaz, olmadı da. Dolayısıyla markalaşmanın reklamcılıktan etkin bir şekilde yararlanması
için şartları konuşmak gerekiyor. Pazarlama yönetimi kültürünün ülkemizdeki sorunları açısından reklamcılık ayrıcalıklı bir
yere sahip. En göz önünde olan, bilinen ve tanınan bir araç reklamcılık. Ancak reklamcılığın gücünden yararlanmak için
başka bir anlayış ve değişim yönetimi gerekiyor. Bu çalışmada dar alanda bu değişim alanlarını konu edindik.
TEMMUZ 2010
Bu çalışmada marka ve markalaşmaya ilişkin temel kavramları Türkiye yönetim kültürü bağlamında ele almaya çalışıyoruz. Kuşkusuz markaya ilişkin kavramsal çerçevenin bu noktada tanımlanmasına tepki duyanlarımız olabilir. O kadar da
değil denebilir. 90’lı yılların ortalarından itibaren bu kadar yayın, seminer ve gündem işgailine karşın markalaşmanın bir
yönetim anlayışı değişimi gerektirdiğini yeterince anlattığımızdan emin değilim. Bu nedenle markalaşmaya bakış açımızı
ve temel bilgileri hâlâ konuşuyor olmamızda mahsur yok.
lamda farklı kılan ürüne bağlı özellikler önemini yitirmiştir.
Bu nedenle, öznel ya da psikolojik değer yaratmada güçlü
bir etkiye sahip olan reklam ve diğer iletişim çabaları, tüketicilerin satın alma kararına etki eden, ürünü farklı algılatan, tüketici değer ilizyonunu yaratmakla ilişkili bir görev
üstlenmektedir.
TEMMUZ 2010
Bir marka akılcı ve duygusal iki tür öge tarafından oluşturulur. Akılcı öge (düşünülen) markanın ne yaptığı, ne
söylediği ve ne gösterdiğiyle ilgilidir. Akılcı ögeler, marka
iletişiminin tema ve içeriğini, önerisini ya da vaadini ortaya koyar. Beynin sol tarafına ya da akılcı yönüne seslenir.
Markanın en görülebilir parçasıdır. Duygusal ögeler (hissedilen) ise markanın kendisini nasıl ifade ettiği, anlattığı ve
sunduğu ile ilgili olup, markanın tarzını, ton özelliklerini ve
yapımını biçimlendirir. Beynin sözel olmayan ya da sağ tarafına seslenen bu ögeler, daha soyut olduğu için anlatımı
ve ölçümü zordur.
STANDARD
36
Günümüzde marka, kişiliğinin oluşturulmasında ve pekiştirilmesinde pazarlama iletişimin her bir ögesinin birbiriyle
tutarlı biçimde (bütünleşik) ele alınması önem kazanmıştır.
Ürün ya da hizmete ilişkin yalnızca reklamla yaratılan değer, diğer pazarlama iletişimi çabalarıyla desteklenmediğinde olumsuz sonuçlarla karşılaşılabilir.
Bütünleşik pazarlama iletişimi, medya reklamcılığını, doğrudan pazarlamayı, sergilemeyi, halkla ilişkileri, satış geliştirmeyi eş güdümlü bir şekilde planlayarak bu süreci ve
tüketiciye yönelik tutarlı marka mesajları ile iletişim kurarak
tutundurmanın marka değeri yapılandırmasını yönetmeye
çalışmaktadır. Tüketiciler, ürünleri ve markaları satın alma
karar sürecinde oluşturdukları imajlara göre değerlendirme
eğilimindedirler. Ürün özelliklerinden dolayı kolayca ayırt
edilemiyen ürün grupları için (ayırt edici bir özellik yaratma) marka imajı geliştirme, pazarlama iletişimcilerinin temel görevleri arasında yer almaktadır.
MARKA DEĞERİNİN REKABETÇİ ÜSTÜNLÜĞÜ
Firma perspektifi açısından marka değeri, ürün ile marka
bağlantısı ile satışlar artar. Bu aynı zamanda marka değerinin somut bir ölçüm “kriterini” de içermektedir. Bunun için
aynı ürün üzerinde farklı iki markanın etkilerinin karşılaştırılması uygun olacaktır. Güçlü marka adları tüketici bağımlılığını yaratır ve yönlendirir. Satın alma karar sürecinde,
alternatiflerin değerlendirilmesi doğrudan marka değerinin
gücü ile ilgilidir. Dağınık medya ortamında ve gittikçe ağırlaşan rekabet koşullarında marka bağımlılığı yaratmak ve
pekiştirmenin yolu marka değerinden geçmektedir.
Firmanın rekabetçi üstünlüğünü de etkileyen marka değerinin bu görünümü, doğal olarak marka değer çalışmalarında sayısallaştırılması zor olan belirsizlikleri içerir. İlk olarak,
güçlü marka, yeni ürünler ve lisans için bir platform sağlar.
Bu nedenle de bir marka platformunun stratejik potansiyeli marka değeri ölçümünün parçası olarak değerlendirilmektedir. Yaratılan marka değeri ürün genişletmelerinde,
yeni ürün için açılış kampanyalarının maliyetlerinde düşüş
sağladığı gibi markanın bir başka firmaya satılması ya da
devredilmesi gibi ticari fırsatlar da sunmaktadır.
Güçlü bir marka, kurumsal desteğinin azaldığı ya da tüketici
tercihlerinin değiştiği kriz koşularına dayanmayı-yaşamayı
sürdürmeyi- sağlayan bir gücü de (resilincy) beraberinde
taşır. Bu nedenle bir diğer önemli değer bileşeni, güç zamanlarda varkalmayı sağlayan marka gücü-dayanıklılığıdır(brand resilency). Güçlü marka, rekabetçi saldırılara karşı
direnç sağlayarak bir diğer üstünlük sunar.
Diğer yandan, sahip olunan baskın bir marka adı, bazı
pazarlara yeni rakiplerin girişine engel olabilir. Ürün kategorisine sahiplik durumu, bir diğer stratejik marka değeri
bileşeni olan marka baskınlığı, hakimiyeti olarak adlandırılır. Böylesi bir baskınlık, firmanın rekabetçi gücünü doruğa
çıkarmaktadır. Üretim yapılan pazara yeni rakiplerin girme
girişimleri, daha baştan güçlü markayı dikkate alma gereğini beraberinde getirir. Böylece firma pazarda daha rahat
hareket edebilme olanağını elde edebilmektedir.
Bir ürün kategorisinde güçlü marka, firmaya olduğu kadar,
ticarete de açık bir değer sunar. Marka değeri ticari açıdan pazardaki diğer markaların ötesinde markanın zorlayıcı
gücünde ölçülebilir. Bu eklenen değerin kaynağı, güçlü bir
markanın geniş dağıtımından ve kolaylıkla kabul edilmesinden gelir. Tanınmış markalar, doğal olarak ürünlerine yer
bulmada, daha az yer izin ücreti öderler ve yeni ürünleri
için daha fazla rafa sahiptirler. Bu boyutuyla marka değeri perakendeci açısından, pazar payı lideri anlamına gelir.
Rafların bütünleşik pazarlama yaklaşımı içinde bir “medya” olarak kazandığı (shelf space) yeni ve önemli boyut
dikkate alındığında marka değerinin pazarlama çabalarının
etkinliğine verdiği destek daha iyi anlaşılacaktır.
Diğer yandan markanın zorlayıcı gücü, özel etiketli ürünlere
(mağaza markaları) karşı koruma sağlar. Son dönemlerde
özellikle büyük süper market zincirlerinin kendi ucuz ürünlerini yoğun olarak mağazalarına soktukları gözlenmektedir. Bu da ulusal ve mağaza markaları arasında bir gerilime
neden olmaktadır. Ülkemiz perakende markalarında da
rastlanan bu durum marka değerinin önemini gösteren bir
diğer önemli noktadır.
Markalaşma yolunda izlenecek yolları çeşitli açılardan kısa
başlıklar altında ele alacağız. Marka tanımlarından hepimiz
sıkıldık, ancak bir çerçeve olarak markalaşma rotamızda
yol gösterici üç kavramın anlaşılması gerekiyor. Marka
farklılaşma ile başlar, iletişimle gelişir, disiplin ile korunur.
Rakiplere göre ayırt edici bir üstünlüğün temel noktası ürün
geliştirmededir. Burada kullandığımız ürün terimi mal, hizmet, kişi, şehir-ülke, toplumsal konu-olay gibi pazarlamaya
konu olan her “şeyi” açıklıyor. Bu durumda ürün geliştirme
ile söz ettiğimiz şey sadece somut, üretilen bir ürün olarak
anlaşılmamalıdır. Sözgelimi Nilüfer Turizm otobüs şirketleri arasında konuklarına ücretsiz gazete, kadın pedi, çocuk
bezi gibi olanaklarını sunarken rakiplerine göre farklılaşma
yaratmıştır. Bu özelliklerini güvenli sürüş garantisi gibi unsurlarla birleştirerek ulaşım markaları arasında uygun fiyat
ile birlikte öne çıkmayı başarmıştır.
Farklılaşma, tüketicilerin beklenti ve gereksinimlerinin ötesine geçme konusunda sürekli çabayı gerektiriyor. Yaratıcı
ve yenilikçi bir pazarlama anlayışının tüm kurum tarafından
benimsenmesini gerektiriyor. Çağdaş pazarlama, müşterilerimizin istediği hatta ifade edemediği beklentileri sunma başarısıdır. Bu yaklaşım kalitenin de tanımıdır. Böylesi
bir anlayış, markalaşmanın ön koşulu olarak görülmelidir.
Taklit ederek, izleyerek sadece bulunduğumuz mevzileri
koruyabiliriz. Markalaşma, cesareti, yaratıcılığı ve müşteri
odaklılığı kurum kültürlerinin en temel değerleri olarak benimsememizi gerektiriyor.
İçsel Markalama
Markalaşma çalışmalarında ihmal edilen bir nokta da kurum
kültürü ve çalışanlardır. Marka yaratma, iç hedef kitlelerin
(paydaşlar - çalışanlar, bayiler vb) marka kültürü, değerleri
ve hedeflerini benimsemeleri ile daha sağlıklı bir süreçte
yol alır. Kurum kültürü, değerler, vizyon ve hedeflerin kurumun tüm üyelerince paylaşılması, marka kimliğine bağlı
değerlerin üyelerin iş yapma davranışlarına rehberlik etmesi son derece önemli. Kalite bilincinin yerleşmesinin yanı
sıra marka aidiyetinin tüm birim ve üyelerce paylaşılmasının sağlanması gerekiyor. Marka yapılandırma çabalarının
başlangıç noktası, katılımcı bir şekilde oluşturulmuş marka
değerleridir (bazı durumlarda kurum kültürü değerleri ile
özdeş olabilir). Markanın sorumluluğu sadece pazarlama
biriminin değil, tüm çalışanların ortak sorumluluğu haline
Marka Yönetimi
Farklılaşma ve içsel markalaşma olarak iki temel gerekliliğin ardından en temel mesele yönetimdir. Firma yönetimi
içinde pazarlama ve iletişim yönetiminin nasıl bir işlev üstlendiği ya da işlev üstlenilecek bir birimin olup olmadığıdır.
Pazarlamayı sadece satış olarak anlayan bir yönetimden
farklılaşmayı düşünen, yeni iş fırsatlarını kovalayan, marka
sadakatini artırmayı hedefleyen bir anlayışa geçmek gerekiyor. Bu geniş iş alanının sorumluluğunu etkin bir marka
yönetimi ile ilişkilendirerek yürütmek bir zorunluluktur. Bunun yolu, firmada pazarlama ve iletişim yönetimine ilişkin
bir yapılanmayı, marka vizyonu ve işletme hedeflerine bağlı
görev tanımlarının yapılmasını gerektirir.
Markaların kurumsal iletişim yönetimi anlayışı, kurum içinde kültürün, kurum dışında başta müşteri ilişkileri olmak
üzere reklam ve halkla ilişkiler yönetimini içermelidir. İletişim yönetimini bütünleştirecek, tüm iletişim uygulamalarını
denetleyecek ve geliştirecek bir marka yönetimi sisteminin
kurulması önceliklik taşır.
Her Seçiş Bir Vazgeçiştir (Pascal)
“Her seçiş bir vazgeçiştir” sözünü markalaşma açısından
şimdiye kadar söz ettiğimiz tüm gereklilikler için anlamlı bir
özet olarak görüyorum. Marka yönetim sisteminde marka
genişleme ve marka iletişim stratejilerine ilişkin her kararımızda bu sözü hatırlamak gerekiyor. Temelde bir şeylerden vazgeçemediğimiz için seçim yapamaz hâle geliyoruz.
Sözgelimi “hedef pazar olarak kadınları seçmişsiniz, niye
erkekleri de kaçıralım?” diyoruz. Belirli fiyat değer algısı
içinde pazarda bir yere konumlanmak üzereyken, aynı
marka adıyla daha ucuz ya da yüksek fiyatlandırma arayışlarına gidebiliyoruz. Reklamların hazırlanmasında markamızın odak yararı olmadığı için her tür mesajı vermek
gibi büyük bir yanlışa düşüyoruz. Bu örnekleri çoğaltmak
mümkün. Markalaşma, çeşitli kararları alabilme yeteneğini geliştirmek ve uygulama kararlılığını sürdürmektir.
Bunun için de marka yönetim sisteminize rehberlik edecek
marka vizyonu, değerleri ve kimliği (konumlandırma ile birlikte) çeşitli araştırma ve analizler sonucunda geliştirmek
gerekiyor. Kararların sağlıklı alınabilmesi için araştırmalara, uzmanlığa, bilimselliğe mali kaynak, zaman ve dinleme
TEMMUZ 2010
Önce Ürün
getirmek amaçlanmalıdır. Bunu yapabilmenin yolu, katılımcı, açık, şeffaf bir iletişim anlayışının benimsenmesinden
geçiyor. Günümüz marka yönetimi modelleri kurumsal kültürü, yönetim iletişimini, örgütsel iletişimi içerecek şekilde
geniş bir alana yayılıyor. Dolayısıyla markalaşma yolunda
öncelik, kurumsal iletişim anlayışında olmalıdır.
37
STANDARD
MARKALAŞMANIN GEREKLİLİKLERİ
enerjisi harcamayı kabul etmek durumundayız. Markalaşma kararı, aynı zamanda eski iş yapma biçimlerinden vazgeçmek anlamına geliyor.
Marka Konumlandırma
TEMMUZ 2010
Marka, rekabetçi üstünlüğü ifade eden bir değer önerisine sahip olmalıdır. Bu üstünlüğün bir diğer ifadesi, marka
konumlandırmadır. Marka konumlandırma, tüketicilerin
beklentileri ile birlikte rakiplerin boş bıraktığı bir değeri ifade eder. Bu değer, tüketiciler açısından uygun, geçerli ve
anlamlı bir yarar olarak tüm marka iletişimi stratejilerine yol
gösterici olmalıdır. Oysa ülkemizde birden fazla yarar ya
da marka ekseninin reklamlara yansıdığını görüyoruz. Volvo “güvenirliliktir”, Dove “sabun gibi kurutmayan nemdir”.
ABC’nin farkı fiyatıdır, Vestel “Teknolojinin Türkçesidir”,
Cumhuriyet aydınlık insanların gazetesidir.
STANDARD
38
Marka konumlandırma, firmamızın ve ürünlerimizin rekabetçi üstünlüğünü, tüketici beklentileri ile örtüştüren bir
değer önerisine sahip çıkan ve onu sürekli vurgulayan ve
geliştiren bir yapıda anlamlıdır. Konumlandırma arayışınızdaki sorular şunlar olabilir:
Hangi müşteri yararı (Ne için); Kimin için?; Ne zaman?
(Ürün kullanım zamanı)
Kime karşı? (Rakiplere karşı). Hem tüketici beklentilerini, hem de rakiplere göre farklılaşmayı sağlayacak yarar
yapısı marka çağrışımlarına yönelik kapsamlı bir çalışma
sonucunda ortaya çıkabilir. Anlamlı bir marka konumlandırma için sunulan yararı damıtmak ve rekabetçi üstünlüğü
en iyi şekilde ifadelendirmek gerekir. Bunun da yolu seçim
yapabilmekten geçiyor.
nelleri iyi yöneterek sağlayabiliriz. Markaya yönelik iletişim yönetimi modeli basitçe logo gibi görsel kimlikleri,
reklamcılığı içermez. Fiyat, dağıtım, ürün gibi pazarlama
değişkenleri de marka konumlandırma açısından temel belirleyicidir. Marka ile ilgili her şeyin (çağrışımın) denetlenmesi ve korunması için belirli bir iletişim yönetimi anlayışı
geliştirilmelidir.
Sonuç
Marka ve markalaşma, salt reklamcılık, ambalaj ya da logo
olarak sınırlandırılacak bir çaba değildir. Hatta marka tescilinin bile marka olmakla ilişkilendirildiği bir ülkede konuşuyorsak bu cümlenin altını birçok kez çizmeliyiz. Marka yönetimini daha bilimsel, sistematik ve yaratıcı bir anlayışla
gerçekleştirecek kurumsal kültür ve profesyonelleşmenin
gereği açıktır.
Marka konumlandırma kararının ardından profesyonel bir
iletişim yönetimine geçilmek zorunda. Reklam, halkla ilişkiler ve diğer tüm iletişim araç ve ortamlarının bütünleşik
bir şekilde yönetilmesi amaçlanmalı. Bu noktada hizmet
alınan kurumların seçimi, onlarla ilişkilerin yürütülmesi sürecinde profesyonelliğin gereklilikleri içinde bütçe olanaklarını etkin bir şekilde kullanmak önem kazanıyor.
Bu boyutlarıyla markalaşmak için yönetimin tümünü kapsayan bir yaklaşıma geçmek gerekiyor. Son dönem marka
yönetimi tanımı “içeride kültür, dışarıda müşteri ilişkileri”
yönetimi olarak yapılıyor. Bu da bize gösteriyor ki tüm
şirketin iddiasını, bilgisini ve benimsemesini sağlamadan
marka olmak kolay değil. Markalaşmak için sadece reklam, logo, fiyat gibi bilinen pazarlama araçlarına değil, yönetime, kültüre, verimliliğe, kalite bilincine, etkin bir iletişim
yönetimine yönelmek şart.
İletişime yönelik harcamaları bir yatırım olarak görmek,
profesyonel hizmet almaktan kaçınmamak, bu yönetim
anlayışının temellerini oluşturmalı. Markamızı hedef pazara
etkili ve verimli bir şekilde aktarmanın yolunu hem kurum
içindeki iletişim yöneticileri hem de kurum dışı profesyo-
Türkiye’nin sahip olduğu potansiyeller ve girişimci enerjisi, dünya, bölgemiz ve küresel pazarlarda önemli markalar
ortaya çıkarabilecek güçtedir. Yeterki değişim yönetimi
konusunda kararlı, yaratıcı ve yenilikçi olma konusunda
cesur olalım.
İletişim Yönetimi
Bilgi Toplumunda
Marka İletişimi
B
ilgi çağı, kendisinden önce gelmiş çağlarda yaşanmış kitle iletişiminden çok daha farklı, zengin,
ayrıca bilgi yönetimi konusunda yetenekli, becerikli insanların kullandığı kitle iletişimiyle oluşan
bir toplumsal yapıyla etkileşmektedir. Bu yeni
toplum, aynı zamanda bir “tüketim toplumu”dur, çünkü
küresel kapitalizmin yaşaması ve bireylere istihdam sağlaması, markalara olan talebin artmasıyla mümkündür.
İletişim bilimlerinde aynı zamanda “kitle toplumu” adı verilen bu toplumsal yapının dinamikleri olan ekonomik ve
sosyal yaşam ve bireysel düşünce, kişisel farkındalık ve
çevresel farkındalık, yeniliğe açık olma, yeniliği yaratma
isteği, duyguları, anlayışı tüketim üzerindeki etkisini artırmıştır. Markalar da bu toplumsal olguları beslemektedir.
Markaların talep görmesi, satın alınması için tüm bu sözü
edilen dinamiklerin karmaşıklığı ve tüketici odaklı etkileşimi
sonucunda bütünleşik pazarlama iletişimi bundan yalnızca
20 yıl öncesine göre daha karmaşık; araştırmalara dayalı, disiplinler arası koordinasyonun dikkatle planlanması
suretiyle hayata geçirilerek yeni kitle toplumunun tüketim
alışkanlıklarını karşılayabildiği gibi bunun da ötesine geçerek yeni ihtiyaçlar yaratmaktadır. Yeni ihtiyaçlar konusu
süregiden bir tartışma konusudur, karşı çıkanlar, özenmenin ve ekonomik imkânsızlıkların hoşnutsuzluk yarattığı,
çarpık kapitalizmi körüklediği söylenmekte, taraftar olanlar
marka deneyimlemenin yani satın almanın, kullanmanın
insanlara mutluluk duygusu, moral ve keyifli bir yaşam deneyimi sunduğu, yaratıcılığı ön plana çıkardığı, istihdamı,
ekonomiyi beslediğini söylemektedir. Sosyal bilimciler ve
araştırmacıların sözünü ettiği ve kişinin yararına gördüğü
bir başka olgudan söz edelim. Bilinç altımızda tatmin edilmemiş ve kendimizi eksik hissettiren durumların verdiği
sıkıntının belirli bir markayı satın alma yoluyla gidermeleri,
hatta bunu kendilerini ifade biçimi olarak görerek kendilerini daha iyi hisseden bireyler olmalarının çevreleri için de
İrem Ayşegül İNSEL
Marka Eğitimcisi,
Yeditepe Üniversitesi İletişim Fakültesi
Öğretim Görevlisi
yararlı oldukları düşüncesidir. Bu tür ihtiyaçlara cevap vermek için yaratılan kozmetik, sağlık, giyim, mobilya, mutfak
eşyası, tatil ve sayısız ürün ve hizmet, uygun iletişim disiplinleriyle markayı tanıtarak, markanın yararına, marka değerine katkıda bulunmaktadır. Karmaşık ve çok yönlü insan
gerçekliğinin kuşkusuz bilinçli ve bilinç altında olan çok
sayıda ihtiyacı olması doğaldır. Markalarla bu ihtiyaçların
karşılanmasına olumlu gözle bakılması gereğine inanan insan sayısı, karşıt düşüncelilerden daha fazladır.
Bütünleşik pazarlama iletişimi disiplinlerini sayarsak: Reklam, kitle iletişim medyası kullanarak, bir ürünün faydasını
tüketiciye anlatarak, ikna edip, pazardaki diğer markalara
göre tercih etmesini sağlayan, medyayı çoğu kez para
ödeyerek satın almış ve reklam verenin adının bilindiği iletişim üretimidir. TV, sinema, gazete, dergi, açıkhava, internet
ve radyo kullanır.
Halkla ilişkiler: bir markanın veya üreticisinin yararına
kamu oyu yaratma faaliyetleridir. Bir tanıtım yemeğinden,
personeli pikniğe götürmek, sosyal tanıtım fikirleri ve şirket
içinde ve dışında değer yargıları oluşturmak, personelin
motivasyonunu sağlayan şirket prensiplerini yerleşmesine
katkıda bulunmak, lobi faaliyetleri yürütmek, haber oluşturmak ve yayınlatmak gibi çalışmalar bu disiplinin kapsamına girer.
Bayi toplantıları, eğitim ve beceri kazandırma seminerleri
de bunlar arasındadır.
Philip Kotler “Halkla İlişikiler, kurumsal itibarın yaratıcısı ve
koruyucusu olmakla yükümlüdür” tanımlamasıyla halkla
ilişkilerin önemini vurgulamıştır.
Kurumsal itibar yönetimi, kurumun imajının, markalarının
ve servisinin kalitesi, güvenilirliği, çalışanlarının mutluluğu,
kriz yönetimi, içeriye ve dışarıya karşı dürüstlüğü, finans
ahlakı ve yöneticisinin aşırılıklardan kaçan, toplum tarafın-
BİLGİ TOPLUMUNDA MARKA İLETİŞİMİ
AD
YO
-İ
-B
NT
GA
RO
ER
ZE
T
ŞÜ
NE
ERT
D
ER
BİL
Gİ
BO
AR
DT
AB
EL
A
TEMMUZ 2010
-R
39
STANDARD
KA
TA
LO
G
TV
dan olumsuz bakılan davranışlarının olmadığı bir yönetim
gerektirir. İnsan kaynaklarından marka yöneticisine kadar
tüm marka paydaşlarının içselleştirmesi ve özen göstermesi gereken, markalara ve/veya kuruluşa ait davranışların tümüdür. Çevresine ve dünyaya duyarlı, toplumsal
hizmetler sunmayı görev edinmiş, yakın çevresini rahatsız
edici davranışlardan kaçınması, yöneticilerin ve çalışanlarının giysilerinden, kurum dışı konuşma ve tüm diğer davranışlarıyla marka ve/veya şirket ilkelerini yansıtması gerekir. Kurumsal itibar, çalışanlarının sosyal ve maddesel
haklarını gözeten, motive eden, sürekli eğiten, ayrımcılığın
yapılmadığı kurumların çok güçlü bir iletişim aracıdır.
TEMMUZ 2010
Yöneticileri basınla ilişkileri iyi, sözcülük becerisine sahip
olduğu kurumların itibar geliştirme şansı artar.
STANDARD
40
Tüm bunların yanı sıra eşit önemde bir kurum kimliği el
kitabı olmalıdır. Bu kitap, yazışma biçimleri, logo ve amblemin her türlü iletişim aracına göre düzenlenmiş tasarımı,
şirket dekorasyonu ve çevre düzenlenmesi için kullanılacak bir rehberdir.
Doğrudan pazarlama faaliyetleri, tüketiciyle yüz yüze
kurulan ilişkiler vasıtasıyla marka tanıtımı ve satışı uygulamalarıdır. Satış görevlilerinin müşterileriyle ilişkileri,
müşterilerin geziye götürülmesi, armağanlar verilmesi,
kapıdan kapıya satış, ürün dağıtma, ürün tattırma, otomobillerin test sürüşleri, fuarlar ve dükkanlardaki tanıtım ve
satışlar, dükkan vitrinleri, yöresel ürün promosyonları, katalogla satışlar, mağazaların yaptığı showlar, çok görülen
doğrudan pazarlama fikirleridir. Kapıdan kapıya satış suretiyle çok başarılı lansmanlar gerçekleştirmiş, çok sayıda
global ve yerli marka vardır. Doğrudan pazarlama doğası
gereği daha az sayıda kitleye hitap eder. Bu nedenle basılı
malzeme, hediye, özel günlerde indirimli satış bazen yerel
medya gibi kitle iletişimiyle desteklenebilir.
Event marketing, doğrudan pazarlama aktivitesi sayılabilir. Marka adının geçtiği konserler, gösteriler, hep bu başlık
altında toplanılır. Köpek sahipleri piknikleri, içecekler için
dans partileri, gezi aktiviteleri, açık hava yarışları örnek
olarak verilebilir. Harley Davidson “HOG” yani Harley Davidson Grubu toplu gezileriyle çok zengin bir marka değeri
yaratmıştır.
Sponsorluk tanıtımlarında ünlü firmalar, markayla doğrudan ilişki kurmaksızın yatırım yaparlar. THY’nin, Barcelona
gibi marka bir takıma sponsorluğu buna en güzel örnektir.
Sanat faaliyetlerinin, sergilerin sponsorluğu ve ünlülerin
konferanslarının sponsorluğu çok dikkat çekmekte ve hedef kitlesi üzerinde artarak etkin olmaktadır.
Promosyonlar, satış promosyonları ve tüketim promosyonları olarak iki ayrı amaçlı olarak düzenlenmektedir.
Tüm ülke çapında yapılan bir promosyon kitle iletişimi
olarak değerlendirilirken, yalnızca bir süpermarketin kendi
müşterileri için düzenlediği çekiliş bir doğrudan pazarlama aktivitesidir.
Bu farklı disiplinlerin birlikte ya da tek başına uygulanması
markanın doğası, faydası, konumlanması, hedef kitlesi ve
belirli bir döneme ait özel bir stratejisi olması gibi nedenlere göre değişir. Bir ürünün lansmanını süpermarkette tat
testiyle ve aynı zamanda TV reklamıyla yapmak gerekirken, yalnızca açık hava ya da internet yeterli olabilir.
Günümüzün marka tanımlaması, fabrika veya atölyeden
bitmiş halde çıkan bir emtia (mal) ya da temel gereksinimi
karşılayan bir hizmetten daha fazla boyutlar içermektedir.
Bir ürünün markaya dönüşebilmesi için edinmesi gereken
fiziksel veya duygusal ve tüketicinin gözünde anlamı olan
özellikler vardır. Ürüne katılan bu özelliklerin toplamına
“Tüketici Değeri/Müşteri Değeri” adını veriyoruz. Bu değerler katkısı tüketicinin markaya ilişkin deneyimlerinden
kaynaklanır, markayı denemiştir, adını çevresinden duymuştur, iletişimini bilmektedir. Tüm bu bilgiler markanın
farkındalığının toplumda yaratılması ve tüketicinin daha
fazla bilgi istemesini sağlaması açısından yaşamsal
önem taşırlar.
Marka, ürünün fiziksel ve/veya duygusal faydası, bu faydaların performansı, buna ilişkin tüketicinin algısı, duyguları, yaşamında verdiği yer ve tüketicinin yaşamında
kapsadığı yerin toplamıdır.
Marka, her şeyden önce o ürünü satanların tanıtma aracıdır. Böylece tüketici seçimini yapabilmek için bilgi edinmiş
olur. Pazarlamasını yapan kuruluş aynı zamanda önceden
tayin etmiş olduğu hedef kitleyle ilgili bilinebilecek en çok
bilgiyi toplamalıdır. Bu araştırmalarla rakip markaların satış hacimleri, bir servisten söz ediliyorsa tercih edenlerin
sayısı, etkin olma durumları, fiyatları, perakende ve toptan
satışlardaki duruş ve teşhir yöntemleri, hangi boy veya
ölçekte tercih edildikleri, ambalajlarının hangi nedenle tasarlandığı ve iletişim yöntemleri, kullandıkları medya mutlaka analiz edilmelidir.
Böylece pazardaki verilerle birlikte tüketici alışkanlıkları ve
beklentilerinin analizi yapılır.
Bu analizin sonucunda segmentasyon (potansiyel tüketicilerin sınıflandırılması) mümkün olur. Bu veriler hem
üretimde hem de marka iletişiminde mutlaka kullanılacak
yaşamsal bilgilerdir.
İletişim uygulamaları ve yukarıda sözü geçen tüm değişkenler için kantitatif ya da kalitatif düzeyde araştırmalar
planlanır. Genellikle önce kalitatif olan yapılır ve kantitatif
araştırmada odaklanılacak hususlar belirlenmiş olur.
Reklam etkinliği ölçüm yöntemleri gittikçe her gün daha
fazla geliştiğinden; tüketicinin satın alma niyetini oldukça
yakın tahmin edilebilir, faydanın ikna etme gücü de kesine
yakın ölçülebilir olmuştur.
Reklam yaratılırken, markanın faydasının tüketiciye cazip gelen, net ve güçlü bir fikir halinde ifade edilmesi çok
önemlidir. Bu öneriye tek önermeli ana tema, benzersiz satış önerisi (USP, Uniquie Selling Proposition) ya da başka
isimler verilmektedir. Reklam aslında bu önerinin yaratıcı
biçimidir. İkna ve satışı asıl gerçekleştiren bu yaratıcı fikir,
markanın yararını çarpıcı biçimde ifade eder. USP daima
tüketici iç görüleri üzerine kurulur, böyle olmadığında tüketiciye anlamsız, ilgisiz, kendi yaşamında yeri olmayan
bir fikir olarak görünür. Hafızada kalsa bile yalnızca farkındalık oluşur ki satışa hemen hiç yol açmaz. Ne yazık ki
ülkemiz reklamverenin önemli bir çoğunluğu hâlâ farkındalığın yeterli olduğunu düşünerek, eksik ya da yalnış fikir
ve uygulamalara boşuna para harcamaktadır. “Reklamın
iyisi-kötüsü olmaz” anlayışıyla büyük yanlışlar yapılmakta
Araştırmaları düzenli olarak yapmak gerekir, marka değerini oluşturmak ve sağlamlaştırmak isteyen her şirket ve kuruluş bu verileri olmadan strateji oluşturmanın riskini almak
istemez. Ne yazık ki bu çok gerekli alışkanlık, pek çok sayıda Türk şirketi tarafından göz ardı edilmekte ve ihmal edilmektedir. Nedenler olarak bütçede yeterli para olmayışı ya
da gerekli miktarı kendilerinin harcamayı yanlış görmeleri
veya yanlış medya da özellikle ahbap hatırına alınmış dergi
reklamı, bazen yalnızca indirim verildiği için bir medyayı
kullanmak istemeleri ürüne zarar vermekte, gelişmesini önlemektedir. Pazar ve markayla ilgili araştırmaları değerlendirecek bilgili ekipleri olmayışı, en fazla karşılaşılan nedenlerden biridir. Özellikle aile şirketleri profesyonel ekiplerden
ürkmekte, babadan gelen kontrolü bırakmak istememektedir. İstanbul dışındaki pek çok şirket bu tür bilgileri edinmeyi fazla sofistike, gereksiz bulmaktadır. Marka yönetimi ve
iletişimi bilincine gerçekten varılması için alınması gereken
yolun uzunluğu, tüm Türkiye ekonomisine mal olmakta ve
küresel pazara az sayıda şirketimizin girebilmesi gibi gelecekte daha fazla zararını görülmesine yol açmaktadır.
Tüm bu bakış açıları, pek çok marka olabilecek potansiyeli olan ürün ve servisleri, kentlerin markalaşma planlarını
daha başta güdük bırakmakta, gelişimlerine engel olmaktadır.
Ürünün markalaşması sürecinin farkındalık oluşturmadan
sonra gelen ikinci adımı, o markanın konumlandırılmasıdır.
Konumlandırma, tüketicinin zihninin bir dilimine yerleşen
ve marka değerini özetleyen anlamdır, bir markayı diğer
markalardan ayıran duruşudur.
Bu duruşu algılayarak anlam veren tüketici konumlamayı
zihninde adeta bir çekmeceye yerleştirir ve ne zaman o
markanın adı geçse ya da bütünleşik pazarlama aktivitelerinden kaynaklanan bir iletişim vasıtasıyla karşılaşılırsa ilk
akla gelen, markayı temsil eden o sihirli kelimedir. Volvo
otomobil “güven” duruşuyla vardır. Beko “bir dünya markasıdır”, ACE çamaşır suyu “güven, dayanışma”, Rolex
“prestij”, Starbucks “Arkadaşlık, kendi grubunuzla birlikte
olma duygusu, gidilecek yer” konumlama örnekleri arasındadır.
TEMMUZ 2010
Tüm bu araştırma ve analizler, ürün çıkarılma kararıyla birlikte mutlaka yapılmalıdır.
ve ürün markaya dönüştürülememektedir. Marka faydasına
uygunsuz ünlülerin kullanılması, yapılan en büyük yanlışlar
arasındadır.
41
STANDARD
Ayrıca tüketicinin ürünü nasıl kullandığı, nerede ve ne zaman tükettiği, tavsiye üzerine mi, yoksa reklamlardan mı
öğrendiğine dair bilgiler, hedef kitlenin gelir ve eğitim ve
yaş durumu, medeni durumu, varsa çocuklarla ilgili bilgiler, bitirilen okul, yaşam biçimleri, ev, iş yeri ve sokak alışkanlıkları, alış-verişi nasıl, ne zaman, nerelerden yaptıkları,
gazete, dergi, kitap okuma alışkanlıkları, sinema ve televizyonla ilgili tercihleri, hangi tür program sevdikleri, neden ve
ne zaman tüm bunları deneyimledikleri, internet kullanımı,
giyim tarzı, yeniliklere nasıl baktıkları, boş zamanlarını nasıl
kullandıkları gibi pek çok konuda araştırma yapmak gerekir.
Konumlarken markanın pazardaki durumu, ürünün yaşam
eğrisi gibi önemli değişkenleri dikkate almak gerekir. Markanın kendine has, başkalarından farklı ve tüketicinin bu
farkı başka markada bulamayacağına olan kanaati “üstünlük” durumu olarak adlandırılır. Marlboro, Coca Cola,
Disneyland, Ariel, Omo, BMW, Mc Donald’s böyle markalardır.
TEMMUZ 2010
Marka ve en yakın rakipleri arasında farklı algılanan bir fayda öneremediğinde, önceden sözü edilmemiş bir özelliğe
değinmek, öne çıkarmak gerekir ve bu da genellikle duygusal bir boyut katılarak hedef kitle tüketicinin duygu ve
düşüncelerini markadan yana olumlu yöne çeker.
STANDARD
42
Aynı zamanda rasyonel ve duygusal ögelere yer veren
markaların çok başarılı örnekleri de vardır. Toplumumuz
artık bir iletişim ağları toplumudur ve etkileşim yaşamımızda kendini ifade açısından çok önemli bir yere sahiptir. Bu
nedenle reklamlarda duygusal boyutun eskiye oranla öne
geçtiğini görmekteyiz.
Bu çalışmalarda tüketicinin zihninin bir diliminden söz
ediyorduk. Burada algı, hafızada yerleşme ve hatırlanma
işlevlerini iyi bilmek ve marka faydasının beyine yerleşmesini sağlamak için, ana fikrin görsel ve sözel ögelerini
ve prodüksiyon tarz ve biçimini seçerken özen göstermek
ve düz anlam, yan anlam, metaforlar, semboller, ikonlar,
benzetmeler gibi gösterge bilim ve hedef kitlenin ait olduğu
toplumun kültürel birikimini yakından izleyerek bu ögeleri
iyi kullanmak gerekmektedir.
Marka değeri oluşturmak için atılması gereken başka
adımlar da vardır. Bilgi ve iletişim ağları toplumu insanı
için, internet yoluyla iletişim, yaşamın çok ilgi çeken ve
hedef kitlesi gittikçe çoğalan bir mecra haline gelmekte ve
reklam veren, dijital reklamcılık yatırımlarını her geçen gün
artırmaktadır. Sanal ortam, doğrudan pazarlama ve event
marketing ve itibar yönetimi disiplinleri açısından da çok
elverişli bir medyadır. Bu medyanın kullanımı ve üretiminindeki teknolojik yeniliklerin duyuruya katkısının önemi
çoktur. Marshall Mc Luhan’ın dediği gibi, mecranın kendisi
de bir mesajdır.
Bilgi çağında bir ağlar toplumu olmamız (network society),
interneti zengin, genişleme kapasitesi yüksek bir medya
olarak karşımıza çıkarmıştır.
Sanal ortamla içinde bulunduğumuz reel ortam arasında-
ki sınırlar artık net değildir. Bir bilinç durumundan ötekine
kolaylıkla geçilebilmektedir ve aynı anda iki yerde bulunabilme algı ve duyguları oluşturarak yeni bir farkındalık
ve bilinç akışı ortaya çıkarmaktadır. Katherine Hayles’in
ve başka sosyal bilimci ve iletişimcilerin dediği gibi artık
(posthuman) yani postmodern toplumun, algıları farklı, yorumları farklı Rönesans ve Aydınlama Çağ’ından bildiğimiz,
gerçekçi ve dünyayı iki boyutla gören insanından uzaklaşmış, kesinlik duygusunu reddeden bir insan ortaya çıkmıştır. Zygmund Bauman, iletişim ağları toplumunun yeni bir
farkındalık ve bilince sahip olması durumuna sıvı yaşam,
(liquid life) adını vermiştir. Akışkan bir ilişkiler ağıyla sanal
dünyaya geçtiğimizde kendimiz de bir medya olmaktayız.
Zira biz bilgi aradıkça sanal ortam genişlemekte, etkileşimle daha da zenginleşmektedir. Sanal dünyada zaman düzgün doğrusal olarak gitmez, döngüseldir, hiperlinkten bir
başkasına geçerek, geçmiş ve geleceği her zaman sırasını
değiştirerek yaşıyabiliyor olmamız interaktif reklamın, ve
diğer iletişim olanaklarını şimdiden sağlamıştır. Teknolojik gelişim ve yeni bilinçle gittikçe etkinleşecektir. Örneğin
kendinizi başka yollardan ifade etmek için bir Avatar yaratarak, başka sosyal ortamlara girebilirsiniz. Bu ortamlara
giren markalar, etkinliklerini artırmak yolunda gitmektedir.
HSBC, Second Life ortamında “şube” McDonald’s “zincir”
açmıştır.
Diğer global markalar da buna benzer çalışmalar yapmaktadır. Sosyal medya da özel sayfalar, gruplaşanlar vardır,
sosyal medyanın sanal ortamında, mesaj alırken, göz,
kulak ve dokunma aynı anda devreye gimektedir. Sınırsız
yaratıcı internet üzerinden marka iletişimi, marka değerine
yepyeni boyutlar katmaktadır.
Reel ve sanal dünyada marka değeri oluşturma ilkeleri aynıdır. Yukarıda sözü edilen araştırma, değerlendirme, yaratım konseptlerinin düşünce biçimi aynıdır. İnternetin doğasından kaynaklanan teknolojik olanaklardan yararlanmanın
yeni boyutlarıyla zengin görsellik ve etkileşim yöntemlerinin
de katılımıyla başka yaratıcı elementlerin tek satış fikrine ve
iletişim prodüksiyonuna yeni katkıları olmaktadır.
Markalar global yaşamın, Thomas Friedman’ın “düz dünya” dediği iletişim dünyasının ayrılmaz bir bütünüdür. Reel
ve sanal ortamları iyi kullanan, bilgi birikimi ve bilgi yönetimini sürekli geliştiren markaların şansı olacağı gerçeğinin
farkında olarak marka oluşturmak gerekmektedir.
Reklam Özdenetim Kurulu
RÖK, Nisan 1994’te kurulmuştur. 1997 yılında da Avrupa Özdenetim Kuruluşları Birliği’ne (EASA) üye olmuştur.
RÖK, reklamları pazar ekonomisinin egemen olduğu batı ülkelerinin artık evrensel hâle gelmiş kurallarına göre denetlemektedir. Bu kurallar Uluslararası Ticaret Odası’nca (ICC) çıkarılan
ve 2006 yılında revize edilen, “Uluslararası Reklam Uygulama
Esasları” adlı 26 maddeden oluşmaktadır. RÖK olarak Türkiye koşullarına ve 15 yıllık tecrübeye dayanarak “Dürüstlük”,
“Doğruluk”, “Kanıtlama/Destekleme” ve “Karşılaştırmalı Reklamlar” başlıklı maddelere eklemeler yapılmıştır. Bu kurallar
temel ilke olarak reklamların “yasal”, “ahlaki”, “doğru”, “dürüst” ve ”toplumsal sorumluluğun bilincinde ve dürüst rekabet
ilkelerine uygun” olmasını öngörmektedir.
RÖK, reklamları ya tüketicilerin başvurusuyla ya da rakip firmaların (birbirini)
şikâyetiyle ele alır. Ayrıca sekreteryası
tarafından yapılan taramalar sonucunda
reklamları şikâyet beklemeden de (re’sen)
ele alabilir. Şikâyet edilen reklamın reklamvereni ve/veya reklam ajansının görüşü alınır. Bunun için 2 iş günü süre
tanınır. Gelen görüş ve ekindeki destekleyici belgelerle birlikte Kurul toplantılarında
değerlendirilir. Şikâyetin Kurul’a iletilmesi
Kendisinden istenirse, yayından önce de reklam hakkında
tavsiye niteliğinde görüş verir. Yayın öncesi danışma hizmeti
Kurul kararlarını bağlamamaktadır. Bu hizmet, hazırlanan reklamın başta Özdenetim Esasları olmak üzere tüm reklam mevzuatı açısından değerlendirilmesini kapsamaktadır. Reklam
ajansları, reklamverenler ve medya kuruluşları bu hizmetten
yararlanmaktadır.
RÖK’ün hukuksal yaptırım gücü yoktur. Çünkü oluşumu bir
yasaya dayanmamaktadır. Ancak reklamın sorumluluğunu
taşıyan reklamveren/reklam ajansı/medya üçlüsünün, hiçbir
zorunluluk olmadığı halde, “reklamlarımızı biz denetleyeceğiz”
iradesiyle kamuoyuna taahhütte bulunması, en büyük yaptırım
gücüdür.
Reklamda özdenetimin etkinliği, tüketicinin desteği ile artacağına inanıldığından, 2003 ve 2004 yıllarında Kurul’un bilinirliğinin artırılması için RÖK’ün işlevini tanıtan kampanyalar
düzenlenmiştir.
RÖK, Remlamverenler Derneği üyelerinin yıllık parasal katkıları ile finanse edilmektedir.
Rakip firma başvurusu
Tüketici başvurusu Değerlendirmeye alınmayan tüketici başvuruları*
Meslek kuruluşları başvurusu
Kurul’un kendiliğinden ele aldığı
TOPLAM
Adet
111
145
241
6
41
544
Esaslar’a aykırı bulunan
Esaslar’a aykırı bulunmayan
TOPLAM
Adet
145
158
303
(*) Esaslar kapsamında olmayan, Kurul’un çalışma alanı dışında kalan başvurulardır. TEMMUZ 2010
Reklam Özdenetim Kurulu (RÖK);
a. bağımsız başkan
b. reklam ajansları,
c. reklamverenler,
d. yazılı ve görsel medya,
e. İstanbul Barosu,
f. Üniversite
g. Tüketici Dernekleri
temsilcilerinden oluşan 28 kişilik bir kuruldur.
ile birlikte başlayan değerlendirme ve görüş oluşturma süreci
7-10 gün arasında tamamlanır. Böylelikle yanıltıcı bulunan bir
reklamın olumsuz etkisi 7-10 gün içinde ortadan kaldırılmış
olur. Reklam tanımına; TV ve sinema reklam filmleri, basın
ilanları, radyo, açıkhava ve internet (banner, pop-up vs.) reklamları ve basılı reklam malzemesi girmektedir.
43
STANDARD
Reklam sektörünün dernekleri olan Reklamverenler Derneği
(RVD), Reklamcılar Derneği (RD) ve Uluslararası Reklamcılık Derneği (IAA)’nin oluşturduğu platform Reklam Özdenetim
Kurulu’nun (RÖK) kurucu organıdır.
REKLAMLAR VE DENETİM
Reklamlar ve Denetim
STANDARD
44
TEMMUZ 2010
AÇIKHAVA REKLAMCILIĞI
A
çıkhava reklam sektöründe faaliyet gösteren firma temsilcilerini bir çatı altında toplamak,
üyelerinin hak ve çıkarlarını korumak, sektörün sorunlarına çözümler bulmak, açıkhava
reklam sektörünü özel ve resmi kurum ve kuruluşlarda temsil etmek amacıyla 2000 yılında İstanbul’da kurulan ARED, Türkiye genelinde örgütlemiştir. Merkez İstanbul olmak
üzere, İstanbul, Adana, Ankara, Bursa, Denizli, Diyarbakır, Elazığ, Erzurum, Eskişehir,
Gaziantep, İzmir, Kayseri, Kocaeli, Konya, Mersin, Rize, Samsun ve Tekirdağ’da ARED İl Temsilcilikleri bulunmaktadır. ARED, açıkhava reklam sektörünü yurt dışında temsil etmek amacıyla merkezi
Amerika’daki ISA (International Sign Association - Uluslararası Tabela Üreticileri Derneği), merkezi
İngiltere’deki FESPA (The Federation of Screen and Digital Printers Associations - Serigrafi ve Dijital
Baskı Dernekleri Federasyonu) ve yine merkezi İngiltere’deki ESF’ye (European Sign Federation Avrupa Işıklı Reklam Üreticileri Federasyonu) üyedir.
ARED Üyeleri;
Açıkhava reklam sektörünün önemli sorunlarından bir diğeri olan nitelikli insan kaynağı eksikliğini
gidermek üzere son yıllarda eğitim çalışmalarına ağırlık verilmektedir. ARED bu amaçla öncelikle
sektör çalışanlarının niteliğini, bilgi ve tecrübelerini artırmak amacıyla 2007 yılından bu yana iki ayda
bir farklı illerde “ARED İl Toplantıları ve Sektörel Eğitim Seminerleri” düzenlemektedir. ARED sektörel
eğitimlerinin sonuncusu Kıbrıs Türk Reklamcılar Birliği’nin daveti üzerine 22 Nisan 2010 tarihinde
Kıbrıs Türk Sanayi Odası’nda gerçekleşmiştir. 2010 yılında Antalya ve Diyarbakır illerinde sürdürülecek sektörel eğitim seminerlerinde katılımcılara katılım belgesi de verilmektedir.
ARED’in girişimleri ve İzmir Ticaret Odası’nın da desteği ile 2006 yılında Ege Üniversitesi Ege Meslek Yüksekokulu’nda “Açıkhava Reklam Ürünleri ve Serigrafi – Grafik Tasarım” bölümü, Milli Eğitim
Bakanlığı Erkek Teknik Öğretim Genel Müdürlüğü ile ARED arasında 18.06.2008 tarihinde imzalanan protokol ile İstanbul Bayrampaşa İnönü Anadolu Teknik, Teknik ve Endüstri Meslek Lisesi’nde
“ARED Endüstriyel Reklam Ürünleri Teknik Öğretim Programı” açılmıştır. Bölüm öğrencilerine ARED
Bursu, sektör temsilcilerinin sunumlarıyla uygulamalı ve teorik eğitimler, yıl sonu stajlarında sektör firmalarına yerleştirilmeleri ve eğitimlerini aldıkları sektörü yakından tanımaları için firma gezileri
konularında destek verilmektedir. Bölüm atölyeleri için gerekli makine, alet ve ekipmanlar ARED’in
girişimleriyle sektör temsilcilerinin bağışlarıyla sağlanmaktadır.
ARED’in desteğiyle Milli Eğitim Bakanlığı, İstanbul İl Özel İdaresi ve İstanbul Ticaret Odası (İTO) iş
birliği ile İstanbul Bayrampaşa’daki İnönü Anadolu Teknik, Teknik ve Endüstri Meslek Lisesi’nde
2008 yılında ÖZİMEK adı altında ücretsiz olarak başlatılan ve yaklaşık dört ay süren ‘Endüstriyel
Tabela Reklamcılığı’ kursu düzenlenerek kursu başarı ile bitiren 21 sektör çalışanının sertifikalandırılması sağlanmıştır.
ARED, 2009 yılında AB hibeli “Sektörle Büyüyecek İstihdam! Açıkhava Reklamcılık Sektörünün Nitelikli İnsan Kaynağına Kavuşturulması” konulu İŞKUR projesi çerçevesinde düzenlediği kurslarla
17-29 yaş arası, lise mezunu işsiz gençlerin açıkhava reklamcılığı eğitimi alarak sektörde istihdam
45
STANDARD
ARED, Açıkhava reklam sektörünün en önemli sorunlarından biri olan ilan ve reklam yönetmelikleri
ile ilan reklam vergilerinin uygulanması sırasında yaşanan sektörel sorunlarda belediyelerle çözüm
ortaklığı çalışmaları gerçekleştirmektedir. ARED bu çalışmalar çerçevesinde İstanbul, İzmir ve Bursa
Büyükşehir Belediyelerinin ilan ve reklam yönetmeliği revizyonu çalışmalarında destek vererek katkıda bulunmuştur.
TEMMUZ 2010
• mecra kiralama,
• indoor - outdoor ışıklı ve ışıksız endüstriyel reklam üretimi,
• serigrafi ve dijital baskı,
• makine ve malzeme tedariki konularında faaliyet göstermektedirler.
TEMMUZ 2010
STANDARD
46
edilmesini sağladı. Eğitimler sonunda başarılı olan 118 kursiyerden 46 kursiyer sektördeki firmalarda istihdam edildi.
31.12.2009 tarihinde tamamlanan proje, Türkiye’de 25
ilde yürütülen 101 proje arasından başarılı 20 örnek projeden biri seçildi. 7-8 Nisan 2010 tarihlerinde Ankara Rixos
Hotel’de düzenlenen ‘’Avrupa İstihdam Stratejisi Konferansı’’ ve ‘’Proje Kapanış Toplantısı’’ süresince, başarılı 20 örnek projenin tanıtıldığı Proje Fuarı’nda ARED’in proje standı
ilk sırada yerini aldı.
ARED, sektörün gelişmesi, büyümesi, güçlenmesi, yurt
dışında tanıtılması ve sektörde yerli-yabancı iş birliklerinin kurulmasında önemli bir katkı payı olan Sign İstanbul
Fuarı’nın da destekçisidir. Avrupa’nın her yıl düzenlenen en
büyük açıkhava reklamcılığı fuarı unvanına sahip olan, 25
bin m2 toplam alanda hayata geçirilen, sektörün tüm kesimlerini ve reklamcıları buluşturan Sign İstanbul Fuarı her
yıl kasım ayında Tüyap Fuar Merkezi’nde ARED’in iş birliği
ile gerçekleştirilmektedir.
ARED’in sosyal sorumluluk projesi olarak hedeflediği ve
2009 yılında başlattığı ‘Okullara Atatürk Köşesi Oluşturulması’ projesi çerçevesinde bugüne kadar 19 okula Atatürk
Köşesi armağan edilmiştir. Tasarım, baskı ve çerçeveleme
işlemleri ARED tarafından gerçekleştirilen 1,90x2,50 m
ebatlarındaki Atatürk Köşesi’nin montajı da Dernek üyelerince yapılmaktadır.
AÇIKHAVA REKLAMCILIĞI TERİMLERİ
AÇIKHAVA REKLAMI
Kamuya açık iç/dış mekanlarda teşhir edilen ve herhangi bir
ürün ya da hizmet için talep ve/veya imaj yaratmak ya da
güçlendirmek amacıyla oluşturulmuş yazılı ve/veya görsel
mesajlar içeren uygulamalardır.
AÇIKHAVA REKLAM ÜRETİCİSİ
Müşterinin talepleri doğrultusunda reklam alanı ve panolarının, kurumsal kimlik elemanlarının tasarımı, üretimi, montajı ve servis hizmetlerinden birini / birkaçını ya da tümünü
veren firmadır.
AÇIK ALAN TANITIM AKTİVİTELERİ
Toplum geneline hitap eden açık alanlarda ilgili belediyelerce belirlenen yerlerde yapılan tanıtım aktivitelerini (görsel
şovlar, gösteriler, tanıtım konserleri vb.) ifade eder.
İLAN
Ticari amaçlı olmayan duyuru veya bilgilendirme elemanlarını ifade eder.
İLAN PANOSU
Ticari amaçlı olmayan duyuru veya bilgilendirme elemanlarının konulabileceği, asılabileceği, sergilenebileceği teşhir
ünitelerini ifade eder.
REKLAM
Bir ürünü veya hizmeti tanıtmayı, halkı bu ürünü veya hizmeti satın almaya yöneltmeyi amaçlayan etkinliktir.
REKLAM AJANSI
TANITIM
Reklam ve ilanları reklamverenin duyduğu ihtiyaç doğrultusunda hazırlayan ve reklamveren adına yayınlanmasına
aracılık eden ticari iletişim uzmanı gerçek ya da tüzel kişilerdir.
Herhangi bir ürün, hizmet, kişi, kurum vb. unsurlar hakkında hedeflenen kamuoyu algılamasını oluşturmak, mevcut
algının korunmasını sağlamak ya da değiştirmek amacıyla
tasarlanmış, yazılı ve/veya görsel mesajlar içeren uygulamalardır.
REKLAM (MECRA) KURULUŞU
Reklam veya ilanı hedef kitleye ulaştıran iletişim kanallarının ya da her türlü aracın sahibi, işleticisi veya kiralayıcısı
olan kişi veya kurumları ifade eder.
REKLAM PANOSU / LEVHASI / TABELASI
Üzerinde kısmen ya da tamamen reklam niteliği taşıyan
(kişi, kurum, sektör ile ilgili bilgi veren) yazılı ve/veya görsel
mesajların yer aldığı, değişik şekil ve ebatlarda ışıklı ya da
ışıksız teşhir üniteleri (tabelalar) olarak ifade edilir.
REKLAM VEREN
Ürettiği ya da pazarladığı ürün ya da hizmet için talep veya
imaj yaratmak ya da güçlendirmek amacıyla reklam üretmek ve yayınlatmak için bedel ödeyen gerçek ya da tüzel
kişilerdir.
TANITIM PANOSU / LEVHASI / TABELASI
Üzerinde tanıtım niteliği taşıyan (kişi/kurum/sektör ile ilgili
bilgi veren) yazılı ve/veya görsel mesajların yer aldığı, değişik şekil ve ebatlarda ışıklı ya da ışıksız teşhir üniteleri
(tabelalar) olarak ifade edilir.
AÇIKHAVA REKLAMCILIĞI ÜRÜNLERİ A TABELALAR
Eşit ölçülere sahip iki panonun, aralarında iç açı 90 dereceyi aşmayacak şekilde “A” formatında birleştirilmesiyle
oluşan çift taraflı tabelalardır.
AKARYAKIT İSTASYONLARI
Motorlu araçlar için benzin ve türevlerinin satışının yapıldığı, tanıtım ve reklam uygulamalarında totem, kanopi reklam
panoları, yönlendirme panoları vb. reklam elemanlarının bir
arada kullanıldığı işletmelerdir.
ATM KABİNİ REKLAM UYGULAMALARI
TEMMUZ 2010
İlan, reklam ve tanıtım panoları ile panosuz reklam tabelalarının konulup asılabildiği her türlü hareketli hareketsiz yer
ve alanlardır.
47
STANDARD
REKLAM ALANLARI
Bankaların otomatik para çekme makinelerinin yer aldığı
kabinlere yönelik reklam ve tanıtım uygulamalarıdır.
BANNER
Hafif kumaş veya benzeri malzemeden yapılmış; direk, bina
ya da sabit çerçevelere uçlarından geçici olarak monte edilmiş reklam elemanlarıdır.
BAYRAK / FLAMA
Resmi kurumların, işletmelerin, eğitim kuruluşlarının veya
hizmet kurumlarının resmi / kurumsal tasarımlarını taşıyan
ögelerdir.
BEZ / PVC AFİŞ
Çeşitli baskı ve boyama teknikleri kullanılarak tasarlanan,
hafif ve geçici kullanıma uygun tanıtım ve reklam elemanlarıdır.
Bilboardlar reklam alanı 4,5 m2’den büyük olan ve üçüncü
şahısların reklam ihtiyaçlarında kullanılmak üzere belirli bölgelerde konumlandırılan reklam/tanıtım üniteleridir. Reklam
alanları daha da büyük olanları bigboard veya megaboard
olarak adlandırılırlar.
48
BİNA GİYDİRME UYGULAMALARI
STANDARD
TEMMUZ 2010
BILLBOARD/BIGBOARD/MEGABOARD
Bina sağır duvarları, cephe kaplamaları, cam yüzeyleri ve
vitrinlerine yapılan reklam ve tanıtım uygulamalarıdır.
BUNTING SIGN
Genellikle açılış ve kutlamalar sebebi ile bayrak, flama vb.
dekoratif reklam ürünlerinin birarada çok miktarda kullanılması ile oluşturulan reklam elemanlarıdır.
CAM GRAFİKLERİ
Pencerelerin iç ya da dış yüzeylerine sabitlenmiş cam grafikleri ya da direkt cam yüzeylerin boyanması ile oluşturulmuş, binanın dışından görülebilen reklam tabelalarıdır.
ÇATI REKLAMLARI
ÇİFT TARAFLI PANOLAR
Her iki yüzü de kullanılabilen çift taraflı reklam/tanıtım panolarıdır.
ÇOK YÜZLÜ PANOLAR
Üç veya daha fazla cephesi bulunan reklam/tanıtım panolarıdır.
DUVAR/ALIN REKLAMLARI
Bina veya benzer yapıların dış cephelerinde yer alan herhangi bir duvarına, bina cephesine paralel ya da dik (çıkıntılı) olacak şekilde takılmış reklam / tanıtım panolarıdır.
GÖLGE, TENTE
Üzerinde cadde ya da sokaktan geçerken okunmak üzere
tasarlanmış bir tanıtım ya da reklam mesajının yer aldığı,
binaların kapı ve/veya pencerelerinden çıkıntı yapacak şekilde dikilmiş ya da sabitlenmiş kanvas, kumaş vb. malzemelerden yapılan ve tente olarak da adlandırılan ünitelerdir.
HAREKETLİ VE YANIP SÖNEBİLEN REKLAMLAR
Hareket edebilen, hareketli parçalar içeren, mesajını değiştirebilen, yanıp sönebilen bir mesajı ya da yanıp sönebilen
hareketli bir çerçevesi olan reklamlardır.
IŞIKLI PANOLAR/LEVHâlâR/TABELALAR
Işıksız üretildiği halde yakınına monte edilen projektör vb.
harici ışık kaynakları kullanılarak dışarıdan aydınlatma sağlanan ya da ürün içinde yer alan floresan, neon, led vb.
aydınlatma elemanları ile dahili aydınlatma sağlanan reklam
panolarıdır.
İSİM – UNVAN PANOLARI
Yapılarda bulunan kişi ve kuruluşların tanıtımı ve duyurusu
için kullanılan ve yapıların ön cephelerinde yer alan ilan ve
reklam levhalarıdır.
Bina ve benzeri yapıların çatılarına ya da bina cephesinin
üst kısımlarına monte edilen ve bulunduğu binanın mimari
yapısına uygun şekilde tasarlanmış reklam/tanıtım panolarıdır.
KABİNLİ REKLAM PANOLARI
ÇATI ÜSTÜ REKLAM PANOLARI
KANOPİ ALIN REKLAMLARI
Bina ve benzeri yapıların mimari yapısından bağımsız olacak şekilde, bina çatı ya da üst korkuluk duvarı seviyesinden daha yukarıya monte edilen reklam/tanıtım panolarıdır.
Belirli bir bölümünden binaya birleştirilmiş ya da binadan
bağımsız inşa edilmiş kanopilerin cepheden görünen yüzeylerine takılmış reklam/tanıtım panolarıdır.
Reklamın sergilenmesi için bir duvara sabitlenmiş ve saydam yüzeyli, kilitlenebilir teşhir üniteleridir.
KIOSK
NEON REKLAMLAR
Üzerinde dokunmatik ekran ve/veya bilgisayar konsolu yer
alan, isteğe göre tasarlanabilen taşıyıcı gövdesi çeşitli baskı ve folyo uygulama teknikleri kullanılarak akaryakıt istasyonu, süpermarket vb. kamuya açık alanlarda reklam ve
tanıtım aracı olarak kullanılabilen ürünlerdir.
Dekoratif neon ışıkları kullanılarak yapılan reklam ve tanıtım
uygulamalarıdır.
TEMMUZ 2010
OTOBÜS DURAĞI REKLAMLARI
49
Durakta bulunan paneller üzerinde teşhir edilen ve muhtelif
baskı teknikleri kullanılarak oluşturulan reklam ve tanıtım
uygulamalarıdır.
STANDARD
KÖPÜK REKLAMLAR
Strofor malzemenin şekillendirilmesi ve boyanması yöntemiyle oluşturulan dekoratif reklam ve tanıtım elemanlarıdır.
KULE REKLAMLARI
Açık kulelere sabitlenmiş ya da kulelerde reklam konulması
için özel olarak tasarlanmış bölümlere yerleştirilmiş reklam/
tanıtım panolarıdır.
KUTU HARFLER
Ayrı ayrı monte edilebilen harf veya sayılardan oluşan reklam/tanıtım üniteleridir.
LED EKRANLI REKLAMLAR
Dekoratif ışık yayan diyod kullanılarak yapılan reklam ve
tanıtım uygulamalarıdır.
MESLEK VE / VEYA İSİM LEVHASI/TABELASI
Bir binada faaliyet gösteren doktor, avukat vb. serbest meslek bürolarını ve benzer işletmeleri belirten levhalardır.
PENCERE REKLAMLARI
Pencerelerin iç ya da dış yüzeylerine sabitlenmiş ya da direkt cam yüzeylerin boyanması ile oluşturulmuş, binanın
dışından görülebilen reklam tabelalarıdır.
PİLON / TOTEM / HIGHRISE
Bir veya daha fazla destekleyici ayak ya da direkle binadan
bağımsız -genelde yakınında- bir alanda yere sabitlenmiş,
yüksek reklam/tanıtım panolarıdır.
POSTER PANEL
Standard ebatlarda posterlerin üzerinde sergilendiği teşhir
üniteleridir.
RAKET/CLP
Billboardlardan daha küçük reklam alanlarına sahip, üçüncü şahısların reklam ve tanıtım alanları için çoğunlukla kaldırım vb. yerler üzerinde oluşturulmuş kısa ayaklı reklam ve
tanıtım üniteleridir.
SAĞIR DUVAR CEPHE REKLAMLARI
Yapıların sağır duvarlarına konstrüksiyon kullanılmadan
doğrudan uygulanan ve vinil ve boya ile gerçekleştirilen ilan
ve reklamlardır.
SANDWICH BOARD SIGN
İşletme, ürün, promosyon, servis ya da diğer ticari ve toplumsal faaliyetlerin reklamının yapılması veya tanıtılması
için geçitlerde veya diğer kamuya açık alanlarda sergilenen
portatif, kendi başına durabilen tabelalardır.
STAND / DISPLAY / P.O.P
TEMMUZ 2010
Ürün sunumu / teşhiri / sergilenmesi için tasarlanan reklam
ve tanıtım ürünleridir.
STANDARD
50
ŞEHİR MOBİLYALARI REKLAMLARI
Şehirlerdeki halka açık yerlerde kullanılan bank vb. gibi sabit şehir mobilyalarının üzerine uygulanan reklam ve tanıtımlardır.
TAŞIT GİYDİRME UYGULAMALARI
Binek ve ticari oto, kamyon, otobüs, uçak, zeplin, balon
vb. araçlar üzerine yapılan, dış cepheden bakıldığında imaj/
baskı görülürken iç cepheden dışarıya bakıldığında hiçbir
görüntü kaybı meydana getirmeyen, muhtelif baskı ve folyo
uygulama teknikleri kullanılarak yapılan reklam uygulamalarıdır.
ÜÇ BOYUTLU REKLAMLAR
Gerçek bir cisim ya da şeklin kopyalanması ile oluşturulmuş ve bir reklam gereci olarak kullanılan üç boyutlu bir
röprodüksiyon anlamına gelir. Röprodüksiyon, ölçek olarak
büyütülmüş, minyatürize edilmiş veya aynı boyutta olabilir, bir binaya takılmış veya binanın bir parçası olarak inşa
edilmiş olabilir. Röprodüksiyon, kendi başına durabilir veya
pilonlar gibi kendi başına durabilen panoların bir parçasını
oluşturabilir.
V TABELALAR
Eşit ölçülere sahip iki panonun, aralarındaki iç açı 90 dereceyi aşmayacak şekilde “V” formunda birleştirilmesiyle
oluşan çift taraflı tabelalardır.
VİNİL REKLAMLAR
Sağır bina cepheleri ile metruk ve inşaat halindeki binaların
üzerine uygulanan perdelerdir.
YER GRAFİKLERİ
Kamuya açık alanlarda (bina girişleri, süpermarketler, alışveriş merkezleri vb) özel malzemeler kullanılarak zemine
uygulanan reklam ve tanıtım uygulamalarıdır.
YERE MONTE REKLAM PANOLARI
Bir ya da daha fazla ayak, direk vb. ile yere (zemine) sabitlenmiş, bina ve benzer yapılardan destek almayan bağımsız
reklam/tanıtım panolarıdır.
YÖNLENDİRME PANOSU/LEVHASI/TABELASI
Araçlara ya da yayalara yol gösteren ve yönlendiren tabelalardır.
ZEPLİN VE BALON REKLAMLARI
Zeplin ve balon üzerine yapılan reklam ve tanıtım uygulamalarıdır.
R
eklamcılıkta etik anlayış perspektifinden bakıldığında; çocuğu hedef kitle olarak seçen
reklamlar, akademisyenlerin ve profesyonellerin en fazla tartıştıkları, özdenetim kurulları ve
devlet kademesinde ulusal-uluslararası boyutta birçok düzenlemenin getirildiği bir alanı oluşturmaktadır.
Dünyada bilinçlenen tüketici kitlelerinin, bir baskı grubu olarak hareket etmeye başlamaları, devletin söz konusu konuda yasal düzenlemelere gitmesine neden olmuştur. Yasalar
bazında ulusal ve uluslararası alanlarda alınan önlemler
kadar reklam dünyasının kendi özdenetim mekanizmalarını
çalıştırarak belirlediği reklam etik kodları içinde, çocukların
ve gençlerin tecrübesizliklerini, saflıklarını kullanan, fiziksel,
psikolojik ve ahlaki gelişimlerinin kötü yönde etkilenmesine
neden olacak rol modelleri, davranışlar ve yaşam biçimlerinin reklam mesajlarında aktarımını engelleyici düzenlemeler oluşturulmuştur. Tüm bu çabaların bağlayıcı olabilmesi
ve uygulanması, reklamverenin, reklamcının ve medya da
çalışan tarafların kişisel bazda konuyla ilgili kendi etik bakış
açılarını belirlemeleri ile başlamaktadır. Zira reklamcıların
ve reklamverenlerin, reklamların etkisini sadece para kazanmak ve iş yapmak olarak algılaması durumunda, etik
prensiplerin çalıştırılması düşünülemez. Eğer taraflar geleceğin yapı taşları olarak çocukları sadece maddi unsur olarak görmezler, onlara karşı toplumsal sorumluluklarının da
farkında olarak hareket ederlerse, reklam ve çocuk ilişkisinde dile getirilen eleştirilerin çoğunun büyük oranda ortadan
kalkması ve reklamlara karşı oluşan genel olumsuz bakış
açısının değişmeye başlaması sağlanabilecektir.
Söz konusu düşüncelerden hareketle; reklamlarda çocuk
temsili konusundaki yasal düzenlemelerin ve özdenetim
mekanizmalarının oluşturulmasına neden olan, reklamlarda çocuklara yönelik etik tartışmaların ve eleştirilerin çıkış
noktalarını aşağıda belirtilen model kapsamında değerlendirmek mümkündür:
Çocuğun kullanmadığı ürünlerin reklamlarında çocuklara rol verilerek, ailede satın alma sürecinde anne-babayı
etkileyici bir birey olarak ailenin tüketimini yönlendirmesi ve çocuk merkezli bir tüketimin ortaya çıkması:
Satın alma güçleri belirli bir yaşa kadar sınırlı olan çocukların istekleri, onların ebeveynleri ya da diğer aile büyükleri
yoluyla karşılanmaya çalışılmaktadır. Reklamlarda tanıtılan
ürünün satın alınması konusunda çocuklar ebeveynlerine
istekte bulunmakta, hatta zaman zaman daha da ileri giderek onları zorlamaktadırlar. Çocuğu, satın alım gücüne
sahip ebeveyne karşı baskı aracı olarak kullanmayı hedefleyen ve bu yönüyle yanıltıcı olmakla eleştirilen bazı
reklamlar “direkt tüketici”ye değil, “direkt tüketicinin doğal
bağına” yani “çocuğuna” seslenmektedirler. Sözgelimi,
asıl ürünün 5–6 yaşlarında bir çocuğun okuyamayacağı bir
gazete olması durumunda bile yan ürün ile çocuğun cezbedilmesi ve “haydi çocuklar yarın annenize şu gazeteyi
aldırtın” sloganıyla satın alma davranışını gerçekleştirmeye
yönlendirilmesi mümkündür. Ebeveyn ise çocuğunu tersleme ya da üzme gibi bir seçeneğe yöneldiğinde hem kendisi hem de çocuk için sevimli görülmediği için bilinçli ya
da bilinçsizce çoğunlukla çocuğun istekleri doğrultusunda
seçim yapılmaktadır.
REKLAMDA ÇOCUK VE ETİK
TEMMUZ 2010
Öğr. Gör. Yelda Özlem GÖNEN
Öğr. Gör. Sena ERDEN
Çanakkale Onsekiz Mart Üniversitesi
Çanakkale Meslek Yüksekokulu
İktisadi ve İdari Programlar
51
STANDARD
Reklamda Çocuk ve Etik
TEMMUZ 2010
Reklam ve çocuk ilişkisinde dile
getirilen eleştirilerden bir diğeri
reklamların, deneyimleri yetersiz,
kişiliği tam olarak şekillenmemiş
olan çocuğa, büyük oranda ve en
kolay yol olarak tüketerek mutlu olmak üzerine kurulu bir dünya
sunmasıdır. Zira reklamlarda yer
alan sloganların, mesajların altında
mutlu hayatlar vaat edilmekte ve
bu hayata ulaşmanın tek yolunun o
ürüne sahip olmaktan geçtiği ifade
edilmektedir.
STANDARD
52
Çocuğu satın alım gücüne sahip ebeveyne karşı baskı aracı
olarak kullanmayı hedefleyen reklamların maddi boyutları
da dikkat çekicidir. Zira bundan 50–60 yıl önce çocukların
tahta oyuncaklarla oynadıkları ve en şanslılarının da belki
bir elektrikli treni olduğu bilinmekteyken, günümüzde teknolojinin oyuncak geliştirme konusunda oldukça cömert
olduğu ve reklamların bu konuda çocukları bir numaralı
hedef olarak gördüğü ortadadır. Bu anlamda çocuklara yöneltilen baskının, çocuklar tarafından anne ve babalara yönlendirildiği ve yalnız oyuncaklar konusunda değil yiyecekiçecek konularında da ebeveynlerin tüketim alışkanlıklarını
çocuklarına göre planladıkları dikkat çekmektedir. İşte bu
noktada cevap arayan sorular ortaya çıkmaktadır: Ürünleri satın alacak maddî güce sahip olmayan ebeveynler
çocuklarının bu baskılarından nasıl etkileneceklerdir?
Çocuklarının reklamlardan kaynaklanan ısrarlı taleplerine
karşılık veremeyen babanın ruhsal yapısı bozulmayacak
mıdır? Bir kısım etik sorgulayıcısı söz konusu reklamların
fakir ebeveynler üzerinde olumsuz etkiler yarattığını iddia
ederken, diğerleri bunun başarı ve kazanma hırsını tetikleyici olumlu bir etkisi olduğu görüşünü savunmaktadırlar.
Gelecek hayallerini şekillendirirken reklamların çocuğa
büyük oranda ve en kolay yol olarak “tüketerek mutlu olmak” üzerine kurulu bir dünya sunması ve uzun vadede
gereksiz tüketimi alışkanlık haline getirmiş bir tüketici
tipinin ortaya çıkması:
Reklamlarda çocuğa sunulan gerçeklik, tüketim ile kazanılan mutluluk, güç, başarı ve sevilme ile
ilişkilendirildiği takdirde ise, bu
durumda çocuğa sunulan gelecek
hayali sadece tüketim odaklı bir yaşam haline gelmektedir
ki, bu da marka düşkünlüğü ve tüketmek üzerine kişiliğini
biçimlendiren materyalist bir neslin ortaya çıkmasına neden
olacağından reklamın etik eleştirisinin yapılması gerekliliğini ortaya çıkarmaktadır. Sözgelimi, çocuklara yönelik kredi
kartı uygulaması başlatan bir bankanın reklamında 12–16
yaş arası gençlerin kendi kredi kartlarına sahip olmalarının
bir ayrıcalık, kişilik simgesi ve kendi yaş grupları içinde fark
edilme, hayran olunan kişi olma iletisiyle sunulmasıdır. Söz
konusu reklamda tüketimin beğenilme, toplumda yer edinme ve bir kimlik kazanmanın özdeşleştirildiği görülmekte
ve bu durumun çocukların kişilik gelişimlerinde psikolojik
hasar yaratabilmektedir.
Konuyla ilgili olarak; Uluslararası Ticaret Odası Reklam Uygulama Esasları’nın “Çocuklar ve Gençler” başlığını taşıyan
ilgili maddesinde yer alan reklamlar; çocukların mal veya
hizmetlerin satış ve kiralamaları için sözleşme yapmalarını
ima edecek ifadelere yer veremez” ve “ana-babanın çocuklarına yönelik sevgi, şefkat, bağlılık gibi hassasiyetlerini
istismar edemez” ve “reklamlar, bir ürüne sahip olmanın
ya da kullanmanın tek başına, çocukları veya gençleri aynı
yaştaki diğer çocuklar ya da gençlerden fiziki, toplumsal
veya psikolojik bakımdan avantajlı yapacağını; ürüne sahip
olmamanın bunun tersi bir etki yaratacağını ileri sürmemelidir.” hükümleri reklamcıların dikkate almaları gereken
önemli etik ilkeleri vurgulamaktadır.
Fiziksel olarak çocuğu tehlikeye atacak eylemlerin reklamlarda gösterilmesi ve animasyon unsurların gerçeklikle ayrımına varılamamasının yarattığı tehlikeler:
Reklam etiğinde, reklam ortamının yarattığı etkinin çocukların zihinsel gelişimini olumsuz yönde etkileyerek, tutum
ve davranışlarının gelişiminde ortaya sorunlar çıkarabileceği hususu tartışılmaktadır. Buna ilişkin olarak Radyo
ve Televizyon Yayınlarının Esas ve Usulleri Hakkında Yönetmelik kapsamında çocuklara ilişkin reklamlarda olması
gereken esaslar Madde 7’de belirtilmiştir. Yönetmelikteki
hükümler incelendiğinde, çocuklara aktarılacak bilgilere
ilişkin düzenlenmede iki önemli husus göze çarpmaktadır.
Bunlar:
• “Reklamı yapılan ürünün gerçek boyutları, değeri, özellikleri, dayanıklılığı ve performansı hakkında çocukların yanıltılmasına sebep olabilecek ifade veya görsel sunumlara
yer verilmemelidir. Eğer ürünün kullanımı ek bir malzeme
gerektiriyorsa (örneğin pil) ya da gösterilen veya tarif edilen sonucu alabilmek için başka malzemelere gerek varsa
(örneğin boya) bu durum açıkça belirtilmelidir”
• Ürün veya hizmetin kullanımının gerektirdiği beceri, olması gerekenden az gösterilmemelidir.
• Ürün veya hizmetin kullanım sonuçları gösterilirken, hedef kitlenin yaş grubu dikkate alınarak ortalama bir çocuğun ulaşabileceği sonuç açık ve anlaşılabilir bir sunumla
verilmelidir”.
Anlatılanlarla paralel olarak çocukların televizyon reklamlarına karşı davranışının, algılama yeteneğinin gelişmesi
ile ilişkili olduğu araştırmalarda tespit edilmiştir. Sözgelimi
5 ile 8 yaş arası çocukların hayal, gerçek, yalan ve taklit
arasında ayrım yapmada zorluk çektikleri, program ve reklamlar arasındaki farklılığı, reklamlar kısa, programlar uzun
şeklinde algıladıkları, 9–12 yaş arası çocukların mesajların
anlamlarını “programlar hikâye içerir, reklamlar ürünleri
içerir” şeklinde algıladıkları bildirilmiştir. Okul öncesi yaştaki çocukların, televizyon programlarında kuklalara, çizgi
filmlere, gülmece türünden hareketli şarkı ve oyunlara ilgi
ve kuvvetli tepki gösterdiği belirlenmiştir. Çocukların çoğunun algılama düzeyleri gereği, televizyonda gördükleri
programların ve reklamların gerçek olduğunu sandıkları ortadadır ve bu durum onların ya giderek gerçek yaşamdan
kopmalarına ya da gerçekle karşılaştıklarında düş kırıklıkları yaşamalarına sebep olmaktadır. Söz konusu durum, belli
bir algılama düzeyine erişilmeden izlenen programlarının
çocuğa yanlış kavramlar ve çağrışımlar yolu ile olumsuz
etkiler yapabileceği gerçeğini karşımıza çıkarmaktadır.
Uluslararası Ticaret Odası Reklam Uygulama Esasları’nda
“çocuklar ve gençler” maddesi bağlamında bu konuyla ilgili
değerlendirilebilmektedir. Bu madde: “Reklamlar, çocuklara ve gençlere zihinsel, ahlaki ya da fiziksel zarar verebilecek; onları tehlikeli durumlarla ya da sağlık ve güvenliklerini
ciddi biçimde tehdit edecek etkinliklerle karşı karşıya bırakacak; ya da tanımadıkları kişilerle ilişki kurmalarını ya da
bilmedikleri ya da tehlikeli yerlere girmelerini teşvik edecek
ifade ya da görsel sunumlar içermemelidir” ifadelerine yer
vermektedir.
53
STANDARD
Göstergeler ve sembollerden oluşan bir bütün olarak reklamlarda sunulan yaşam biçimleri ve bu kurgu içinde var
edilen karakterler, çocuklara var olan ya da alternatif yaşam biçimleri ile ilgili birtakım iletiler sunmakta, gelecekteki
yaşamları ile ilgili hayaller kurmalarına neden olmaktadır.
Sözgelimi otomobili kullanan, sörf yapan 3–4 yaşlarında
bir bebeğin reklamlarda gösterilmesi, animasyon karakterin yaptığı bir hareket sonucu yaralanmaması, ölmemesi
ya da beyaz eşya markasının ürünlerinin dayanıklılık testini
çocukların çamaşır makinesini futbol kalesi olarak kullanarak bulaşık makinesinin kapağını hızla açıp kapayarak yapmaları, çocukları fiziksel olarak tehlikeye atan ya da yanlış
davranışları doğruymuş gibi gösteren reklamların zararlı
etkileri açısından eleştirilmektedir.
TEMMUZ 2010
Reklamlarda özdeşleşeceği rol modellerinin etkisinde
kalan ve kişiliği henüz yeni yeni şekillenen çocuğun bu
süreçte, ilerdeki yaşamını etkileyecek olumsuz bir kimliğe bürünmesi:
TEMMUZ 2010
STANDARD
54
Çocuklara yönelik reklamların bazı çizgi film kahramanlarıyla birlikte desteklenmesi de bu kapsamda ele alınabilmekte
ve çocukların zihinlerinde farklı imajlar oluşturabilmektedir.
Çocukların zihninde oluşan imajı destekleyemeyen çok
sayıdaki ürünün ise çocukların geleceklerine yön verecek
sosyal ve psikolojik yapılarını olumsuz etkileyeceği açıktır.
Diğer yandan, çizgi film kahramanlarının gerçekleştirebildiği bazı insanüstü davranışların da satın alınan ürünlerle elde edilememesi, çocukların hayal dünyalarını alt üst
edebilmekte ve olumsuz davranışlar sergilemelerine neden
olabilmektedir. Çizgi film kahramanı ve reklam benzerliği
bulunan “Pokemon” kartları yüzünden yaşanan felaket,
benzer şekilde 1998 yılında Adana’da 4 yaşındaki bir erkek
çocuğun, müzik klibinde gördüğü pop sanatçısına öykünerek balkondan atlaması, bu olumsuzlukları örnekler niteliktedir.
Çocuklara yönelik gıda reklamlarında Pediatri Birliği,
Diş Hekimleri Birliği ya da uzman çocuk doktorlarının
ticari bir markanın reklamlarında güven unsuru olarak
kullanılmasının yaratacağı sakıncalar ve reklamların
çocuklarda kötü beslenme alışkanlıklarını ve obeziteyi
körüklemesi:
Reklamlara getirilen eleştirilerden biri de fast food tarzı gıda
tüketimini özendirici nitelikte mesajlar sunmasıdır. Özellikle
çocukların yemekten zevk aldığı, ancak sağlıklı beslenme
karşıtı olan ve ileride obezite gibi sağlık sorunlarına neden
olabilen bu ürünlerin reklamlarında renkli, hareketli bir dünyanın kurgulanarak animasyon karakterleri ve çocukların
özdeşim kuracakları yaşıtlarının oyuncu olarak seçilmesi,
dikkati reklamlara çekmekte ve bu durum ise çocuğun bu
tarz gıda ürünlerini ısrarla tercihi sonucunu doğurmaktadır.
Ayrıca bu tarz ürünlerin pazarlama iletişimi etkinliklerinde
markaların promosyon olarak çocukların ilgisini çeken çizgi
karakterlerinin oyuncaklarını mönülerle vermeleri de çocuğu fast-food yiyecekler yemeğe özendiren bir diğer noktayı
oluşturmaktadır. Yoğun çalışma temposunda ailelerin büyük alışveriş merkezlerini hem gezmek, boş vakit geçirmek
hem de ihtiyaçlarını satın almak için bir tür sosyal mekân
olarak görmeye başlaması da bu hızlı tempoda yerlerini
almış fast-food endüstrisinin, ailelerin yemek alışkanlıklarında hatırı sayılır bir yer kazanmalarına neden olmaktadır.
Reklamlarda çocuğun mutlu olmak, eğlenmek için bu tarz
yeme alışkanlığını tercih etmesi, anne-babasından bunu
istemesi, anne-babanın ise çocuğuna bunu almadığı için
kötü ebeveyn olarak hissetmesine neden olacak bir havanın
yaratılması, eleştirinin bir diğer boyutunu oluşturmaktadır.
Bunun yanı sıra çocuğun kalsiyum ve vitamin yönünden
zenginleştirilmiş, fiziksel ve zihinsel gelişimini hızlandırdığı iddia edilen ve çeşitli sağlık kurumları, uzman doktorlar
Reklamların gelişen teknoloji ile daha da renklenen ve sanal bir gerçeklik olarak sunulan sihirli dünyasında tüketici
sosyalleşmesi sürecinde çocuklar kendilerini tanımlayarak,
dünyadan edindiklerini yaşamlarına taşımaktadırlar. Bu
bağlamda özellikle reklamcıların, çocukların yaşamında bu
derece dikkat çeken renkli ve çarpıcı bir dünya olan reklamları üretirken etik açıdan özellikle dikkatli olmaları gerekmektedir.
Markaların web siteleri çocuk kulüpleri gibi üyelik sistemleri
ya da çevrimiçi ödüllü oyunlar, yarışmalar için çocuklardan
demografik nitelikli bilgiler başta olmak üzere tüketim tercihleri ve siteye nasıl ulaştıkları gibi tercihlerini belirleyen
bilgileri elde etmekte ve birebir pazarlama uygulamaları
ile web siteleri üzerinden çocuklar ve gençlerle iletişime
geçmektedirler. Ancak özellikle belli yaşın altındaki çocuklardan ev adresleri, telefon numaraları gibi özel bilgilerin
alınması, bilgilerin kötü niyetli kullanımlar amacıyla ele
Bir başka eleştiri konusu ise, bir tür elektronik reklam türü
olan “advergaming uygulamaları” ile karşımıza çıkmaktadır. Pazarlama iletişimi içinde reklam mesajını doğrudan
değil de dolaylı olarak vermeyi hedefleyen advergaming
uygulamalarında, oyunun başında kullanıcının aslında bir
ticari uygulamayla karşı karşıya olduğunun açıkça belirtilmesi gerekmekte, bu açıdan da özellikle çocukları hedefleyen advergaming uygulamalarında reklamcılıkta etik sorumluluk açısından reklamcıların daha duyarlı davranmaları
önem taşımaktadır. Çünkü çocukların advergaming uygulamalarını sadece bir oyun olarak algılama olasılığının daha
yüksek olduğu söylenebilir. Ayrıca markalar advergaming
uygulamalarını yerleştirdikleri çeşitli oyun sitelerini de gözden geçirerek bu sitelerde çocukların kişisel gelişimlerini
kötü yönde etkileyecek içerikte yayınlar yapılıp yapılmadığı
ya da yasal olarak sakıncalı sitelere yönlendirmelerin söz
konusu olup olmadığı hakkında da dikkatli olmalıdırlar. Bu
özenin oluşturulan advergaming içeriğinin yanıltıcı, aldatıcı
ve çocuğu yanlış yönlendirecek şekilde oluşturulmaması
açısından da gösterilmesi gerekmektedir. Neil Postman’ın
ortaya attığı “çocukluğun yok oluşu” kavramı kitle iletişim
araçlarının çocuklar üzerindeki etkilerini güzel bir şekilde
ortaya koymaktadır. Postman’a göre; gelişmiş toplumlarda çocuğun iletişim araçlarına kolaylıkla ulaşabilmesi, bir
yandan çocuğun elektronik dünya ile ilişki kurma becerisini
artırırken, diğer yandan da daha hızlı bir şekilde çocukluklarını kaybetmelerini ifade etmektedir. Bir bakış açısına göre,
çocukların kurmaca ile gerçek arasındaki farkı çoğu kez
yetişkinler kadar kolay bir şekilde algılayamadıkları dile getirilirken, bir diğer görüş ise bunun tam tersi olarak çocuğun
bunu kolaylıkla anlamlandırdığını ve buna göre davrandığını
dile getirmektedir.
Reklamlarda rol alan çocuk oyuncuların kişiliklerinin
kötü yönde etkilenmesine yönelik düşünceler:
TEMMUZ 2010
Yeni iletişim teknolojileri ve özellikle interneti yoğun olarak kullanan çocuğun kendisi ve ailesi ile ilgili kişisel
bilgilerinin markalar tarafından izinsiz edinilmesi ve reklam içeriklerinin çocuğun kişisel gelişimini kötü yönden
etkileyecek sitelere yönlendirme yapması:
geçirilme riski ve çocukların bu bilgileri vermenin sakıncalarını tam olarak değerlendiremeyebilecekleri gerekçesiyle
yasal düzenlemelerle denetim altına alınmalıdır. Bunun yanı
sıra anne-babanın izni olmadan bu bilgilerin belli bir yaşın
altındaki (13 yaş) çocuklardan alınmaması gibi sorumlulukların web sitesine verilmesi yolunda düzenlemeler de
gerçekleştirilebilmektedir. Türkiye’de web siteleri “gizlilik ve
telif” bölümlerinde bu tür gizlilik politikası, kişisel bilgilerin
toplanması, bilgilerin nasıl kullanıldığı, çocukların korunması, bilgi güvenliği gibi konularda sitenin benimsediği ilkeleri
duyurmaktadır.
55
STANDARD
tarafından bu özellikleri tasdik edilen
bazı gıda ürünlerinin de reklamlarında
tam olarak gerçekleri yansıtmayan,
abartılı söylemleri dile getirdikleri
zaman zaman yapılan araştırmalarla
ortaya çıkmaktadır. Çocukların markayı tercih etmesi için anne-babayı
etkilemenin önemini kavramış olan
reklamcılar “çocuğu için en iyisini
isteyen, sağlıklı gelişimine önem
veren ebeveyn olmak için x marka
gıda ürününü satın alın” mesajını
verirken, aslında gerçeklerden uzak
mesajlarla sadece satışlarını artırmaktadırlar. Bu durum ise reklamcılıkta etik anlayışa aykırı bir resim çizmektedir. Söz konusu reklamlarda
onay veren kurumun ekonomik bir
kazanç elde edip etmediği ve bu kazancın elde edilmesinde çocukların
kullanılıp kullanılmadığı da bir diğer
etik tartışmayı gündeme getirmektedir.
TEMMUZ 2010
Son dönemde ülkemizde bir GSM operatörü markasının reklamlarında çocukların
rol almaları ve çocukların o markanın çalışanları gibi ya da markanın bir yansıması
gibi gösterilmeleri hakkında kamuoyunda
ve basında eleştiriler yapılmaktadır. Bunun
yanı sıra çocukların reklamlarda saflıkları
ve sevimlilikleri dışında yaşlarına uymayacak cinsiyet rolleri ile bağdaştırılarak
reklamlarda oynatılmaları da üzerinde düşünülmesi gereken etik bir konudur. Özellikle ülkemizde yayınlanan bazı çocuk bezi
reklamlarında markaların rakiplerinden
farklılaşmak için ürünün özellikleri, bebeğin sağlığını düşünen bir ürün olması gibi
unsurlardan ziyade moda, güzellik beğenilme gibi bir bebek için anlam taşımayan
unsurlarla mesajlarını sunmaları ve cinselliğin ön olana çıkartılması, reklamlarda rol
alan çocukların kişilikleri ve reklamı izleyen
çocukların etkilenmeleri açısından eleştirilen başka bir konudur.
STANDARD
56
Reklamlarda rol alan çocukların psikolojik gelişimlerinin
olumsuz etkilenebileceği ile ilgili birtakım etik tartışmalar da
söz konusudur. Çocuklara yönelik ürünlerin reklamlarında
çocukların rol alması, yaşıtları olan hedef kitlelerin reklamlara yönelik dikkatlerinin çekilmesi ve reklamın izlenmesinin
sağlanması açısından özendirici bir nitelik taşımaktadır.
Çocuğun televizyondan dağılmış ilgisinin kendisi gibi bir
çocuğun sesini duyarak reklama çekilmesi mümkün olabilmektedir. Çocuk reklamda bir çocuğun oynadığını görünce,
reklamın çocuklara göre olduğu izlenimine kapılmakta ve
dikkati reklam filmine yönelmektedir. Ayrıca gerçek çocuk
oyuncuların rol oynadığı reklamlar, çizgi film ya da animasyon karakterlerin rol aldığı reklamlara göre çocuklar tarafından daha inandırıcı olarak görülmektedir. Bunun yanı sıra
çocuk, reklamdaki çocuğun yaşına ve cinsiyetine bakarak
ürünün kendisi için olup olmadığını belirleyebilmektedir. Bu
açıdan çocukların reklamda kullanılması, hedeflenen kitlenin reklama çekilmesini kolaylaştırmaktadır.
Reklamlarda çocuk imgelerinin kullanımına ilişkin olarak genel bir değerlendirme
yapacak olursak şunları söylemek mümkündür: Ülkemiz gibi genç nüfusun ağırlıkta olduğu ülkeler açısından önemli bir pazarı oluşturan çocuklar, reklamların önemli bir hedef kitlesi
haline gelmiştir. Çok sayıdaki yerli ve yabancı markalı mal
ve hizmet üretici ya da dağıtıcısı firma, bu kitleyi doğrudan
etkilemenin yollarını reklamlarla yoğun bir şekilde aramaktadır. Çocuk imgesi içeren reklamların topluma verdiği zararlar konusunda farklı görüşler mevcut olmakla birlikte söz
konusu reklamların ortak noktası, çocukların kolay incinen
ve hassas bir yapıya sahip olması yönündedir. Çocukların,
yetişkinlere göre akılcı ve tutarlı kararlar alabilme yetileri
daha az olduğu için reklamlardan daha fazla etkilendikleri
bilinmektedir. Bu bağlamda reklamda çocuk kullanımına
ilişkin, yasal anlamda birçok ülkede ciddi düzenlemeler ve
denetlemelerle önlemler alınmaya çalışılmaktadır. Bu düşünceler doğrultusunda;
• İsveç ve Norveç’te 12 yaşın altındakileri doğrudan hedefleyen reklamların yapılması,
• Yunanistan’da ise saat 22.00’ye kadar oyuncak reklamı
yapılması yasaklanmıştır.
KAYNAKLAR
1- ÇAPLI, Bülent; “Medya ve Etik”. 1. Baskı. İmge Kitabevi. Ankara. 2002.
2- ELDEN, Müge- ULUKÖK Özkan; “Çocuklara Yönelik Reklamlarda Denetim
ve Etik”, Küresel İletişim Dergisi. Sayı:2. Güz. 2006.
3- ELDEN, Müge; ULUKÖK, Özkan ve YEYGEL, Sinem; “Şimdi Reklamlar”.
İletişim Yayınları. İstanbul. 2005.
4- KAPFERER, Jean- Noel; “Çocuk ve Reklam”. Çev: Mine Haksal. Afa Yayınları. İstanbul. 1991.
5- KARPAT, Işıl; “Ürün Sorumluluğunun Aktarılmasında Reklam ve Etik Kaygılar”. http://cim.anadolu.edu.tr/pdf/2004/1130844843.pdf- 10. 10. 2009).
9- ÖCEL, Nilüfer; “İletişim ve Çocuk: İletişim Ortamlarında Çocuk Reklam
ve Etkileşimi” İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Yayını No: 15. İstanbul,
2002.
10- PULAT, Umut; “Reklamcılıkta Etik Kavramı”. (Pulat, http://www.grafist.
net/yazilar/pmakale01.html–10.10.2009).
11- TORLAK, Ömer; “Pazarlama Ahlakı: Sosyal Sorumluluk Ekseninde Pazarlama Kararları ve Tüketici Davranışlarının Analizi”. Beta Yayınları. 4. Baskı.
İstanbul. 2007.
12- URAL, Tülin, “İşletme ve Pazarlama Etiği”. Detay Yayıncılık. 1. Baskı.
Ankara. 2003.
13- YEYGEL, Sinem; ““Halkla ilişkiler ve Reklam Üzerine Etik Değerlendirmeler”. Ed: İdil Sayımer ve Pınar Yayımoğlu Eraslan. Beta Yayınları. 1. Baskı.
İstanbul. 2007.
14- YEYGEL Sinem ve KÖSEOĞLU Özgür; “İnteraktif Pazarlama Çağında Yeni
Bir Reklam Ortamı Olarak Virütik Oyunlar ve Advergaming Kavramı”. Yeni
İletişim Ortamları ve Etkileşim Uluslararası Konferansı Kitapçığı. İstanbul.
2006.
6- KURUOĞLU, Huriye; “Televizyonun Çocuklar Üzerindeki Olumsuz Etkileri”.
(http://www.egitimhane.com/reviews-53.html- 10.10.2009).
İNTERNET KAYNAKLARI
7- KOCAMEMİ, F. Bülent; “Reklamlar ve Reklam Etiği: Sınırları Nerede ve
Nasıl Çizelim? (http://www.iticu.edu.tr/kutuphane/dergi/d2/M00035.pdf,
10.10.2009).
(http://www.rtuk.org.tr/yonety.htm);
(www.rok.gov.tr, 10.10.2009).
(http://www.iccwbo.org/id905/index.html, 10.10.2009
TEMMUZ 2010
• Belçika’da çocuk programları esnasında, bu programların 5 dakika öncesi ve sonrasında ticari reklamların yayınlanması,
8- ODABAŞI Yavuz, OYMAN Mine; “Pazarlama İletişimi Yönetimi”. Mediacat
Yayınları. İstanbul, 1994.
57
STANDARD
• İngiltere’de alkol ve tütün gibi belli ürünlerin reklamlarının
çocuklara yönelik yapılması,
SÖYLEŞİ
TEMMUZ 2010
STANDARD
58
H
alkın yaşantısından izler... Sevgi, kahramanlık, hasret, sevinç, bereket, bolluk,
hüzün o adımlarda, dönüşlerde, kostümün
bir ayrıntısında, elindeki kaşıkta, müziğin
eşsiz tınısında, ritminde gizli..
Halk Dansları; gelenek ve göreneklerimizin belki de en özgün
bir şekilde aktarıldığı, geniş paylaşımlı ve görsel zenginlik
kaynağı..
Her yörenin bir oyunu, her oyunun bir hikayesi var.
Devlet Halk Dansları Topluluğu, repertuvarındaki zengin
örneklerle bizi yöre yöre gezdiriyor. Bizler izleyici koltuklarımızda rahatça otururken, onlar sahnede kostümleriyle, müzikleriyle, oyunlarıyla ülkemizin yöreleri arasında izleyenleri
büyülü bir gezintiye çıkarıp, yöre halkının adetlerini tanımaya
olanak sunuyorlar.
Ülkemizin değişik yörelerinden derlenen halk danslarının,
sahnenin estetik alanıyla buluşma hikayesini Devlet Halk
Dansları Topluluğu Sanatçısı ve Sanat Yönetmeni Kemal
Sekmen’den öğreniyoruz...
STANDARD: Devlet Halk Dans Topluluğu; Kültür ve Turizm Bakanlığı’na bağlı en eski sanat kurumlarımızdan
biri. Topluluğun kurulma fikri nasıl oluştu?
K. SEKMEN: O dönemde dünyada birçok ülkede dans
topluluklarının örnekleri biliniyordu. Özellikle Doğu Bloku ülkelerinin büyük dans toplulukları mevcuttu. Batı
ülkelerinde de, büyük koreografik düzende hazırlanan
yerel dansların sahnelendiği önemli topluluklar vardı.
Türkiye’de de unutulmaz koreograflarımızdan, rahmetle
andığımız Duygu Aykal’ın öncü olduğu bir grup sanatçı
ve ilim insanı, böyle bir dans topluluğunun yurt dışında
tanıtıma büyük katkılar sağlayabileceğini düşünerek, ülkemizde dans topluluğu kurma girişimini başlattılar. Turizm
N KİMDİR?
KEMAL SEKME
1
Bakanlığı, Tanıtma ve Pazarlama Genel Müdürlüğü çatısı
altında 1973 yılında toplanan kültür sanat yaşamında zamanın önemli sanatçıları, ilim adamları, ilgili kuruluş yetkilileri ve folklor uzmanları çalışmaları sonunda Türk halk
danslarına yüksek bir sanat düzeyi kazandırmak amacıyla, birçok ülkede olduğu gibi yurdumuzda da çoktan beri
eksikliği duyulan “Devlet Halk Dansları Topluluğu”nun
kurulmasını Turizm ve Tanıtma Bakanlığı’na önerdiler.
Bu öneri Bakanlıkça olumlu karşılanarak çalışmalar başlamış, 1975 yılında yapılan bir sınavla stajyer dansçı
elemanlar alınmış ve halk dansları çalışmalarına başlanmıştır. İlk temsillerini ise; 7-13 Mayıs 1976 tarihleri
arasında Ankara Büyük Tiyatro’da vermiştir. Topluluğun
TEMMUZ 2010
orta
ra’da doğdu, ilk
963 yılında Anka
aBandırma, Diyarb
ve lise öğrenimini
u
tamamladı. Anadol
kır ve Ankara’da
tir
bi
esi Bölümü’nü
Üniversitesi İş İdar
asında halk oyunla
di. Lise öğrenimi sır
rı
la
Halk Oyun
başladı. Okulda ve
rı ile ilgilenmeye
rası gösterilerulusal ve uluslara
Derneği’nde birçok
dans etti. 1984
larında amatörce
ns
da
re
yö
li
şit
çe
de
amı törenlerine
nçlik ve Spor Bayr
yılında 19 Mayıs Ge
unu hazırladı.
halk oyunları grub
k
ili
kiş
mi
yir
z
yü
iki
ığı, Devlet Halk
r ve Turizm Bakanl
1984 yılında Kültü
Devlet Halk
na sınavla girdi.
u’
uğ
ul
pl
To
rı
la
Dans
ok yurt içi - yurt
u’nda yıllarca birç
Dansları Topluluğ
etti. Toplufaaliyetlerinde dans
ve
de
in
ler
sil
tem
dışı
itmenlik, sanat
kadar; dansçılık, eğ
lukta 2009 yılına
görevlerinde
nat kurulu üyeliği
sa
,
ğü
rlü
tö
na
di
koor
uğu Gençlik
lk Dansları Toplul
bulundu. Devlet Ha
raf Nurdan
uluğu’nda Koreog
pl
To
rı
la
ns
Da
Halk
lamaları yaphalk dansları uygu
Sinkil ile modern
da jüri üyeliği
unları yarışmaların
oy
lk
ha
li
şit
Çe
tı.
, spor salonları)
(stadyum, meydan
yaptı. Büyük çaplı
celemeleri ve
an koreografileri in
al
ık,
aç
e
yr
se
i
es
çevr
adolu halayları
danslar ve Orta An
çalışmaları, dinsel
na Kültür ve
2009 yılından bu ya
ı.
pt
ya
rı
la
ma
tır
araş
nel Müdürlüğü,
Güzel Sanatlar Ge
Turizm Bakanlığı,
nel Sanat Yönetları Topluluğu Ge
ns
Da
lk
Ha
t
vle
De
rdürmektedir.
menliği görevini sü
STANDARD
59
ilk koreografı da Duygu Aykal’dır. Topluluğumuzun amacı; Türk kültürünü, öz değerleriyle birlikte sahneleyen
eserlerle yurt dışında tanıtmak. Bunu da gerçekleştirirken
çağdaş sahne dilini kullanarak yapmaktı. İlk temsilinden
sonra ciddi etkiler yaptı, büyük beğeniler oluştu. Ben de
o zaman seyirciler arasındaydım. 1984 yılında, bir dans
sanatçısı olarak bu topluluğa katıldım. Dans etmenin yanı
sıra, 2009 Haziranından bu yana da Devlet Halk Dansları
Topluluğu’nun Sanat Yönetmenliği görevini sürdürüyorum. Devlet Halk Dansları Topluluğu’muzun amacı, halk
danslarımızı öz değerlerinden yararlanarak çağdaş sanat
anlayışına dayanan bir yorumla uygulayarak, ülkemizin
sahip bulunduğu kültürel ve folklorik değerleri tanıtmak-
tır. Geleneksel Türk kültür ve sanatının doğru bir şekilde
tanıtılmasını amaçlayan Topluluk, gerek Türk halk danslarını ve müziğini, gerek giysilerini özüne bağlı kalarak,
çağdaş teknik imkânlardan da yararlanarak yeni bir
sahne düzeni ve anlayışı içinde biçimlendirerek sergilemektedir. Bugün müzisyenlerimiz, sahne arkası destek
ekibimiz ile yaklaşık 120 kişilik bir topluluğuz. Sergilediğimiz temsillere göre zaman zaman misafir sanatçı da
kullanabiliyoruz.
STANDARD : Topluluğa dansçı seçimi nasıl yapılıyor?
TEMMUZ 2010
K. SEKMEN : Herhangi bir konservatuvar ve dans eğitimi
aramıyoruz. Geleneksel sanatlarda böyle bir kriter koyduğumuzda, bu alanda dansçı bulmak çok sınırlı. Ama
bir dans eğitimi alınmışsa bu kişi için önemli bir avantaj
oluyor tabi ki. Klasik bale ya da dansa yönelik bir eğitim
almışsa burada yararını görecektir. Çünkü bu eğitimle
bedenini dansçı gibi yetiştirmiş, kendini hazırlamıştır.
STANDARD
60
Bizim kriterlerimiz genellikle yaş ve boy gibi unsurlardır.
18-23 yaşları arasında, bayanlarda 1.68, erkeklerde ise
1.73-1.75’in altında olmamak koşuluyla dengeli vücut
ölçülerine, güzel bir yüze sahip olmak ve iyi bir müzik
kulağına sahip olmak önem taşıyor. Hareket kabiliyetinin
yanı sıra ritm testi ve ses alma testlerinden de geçiriyoruz. Seçtiğimiz dansçı adaylarına, bazı dansları öğretip,
sonrasında onların performanslarını gözlemleyerek seçmeye devam ediyoruz. Başarılı olanlar stajyer dansçı
olarak başlıyor, bir yılın sonrasında da asil sanatçı olarak
kariyerlerini sürdürüyorlar.
STANDARD : Dans meslek olarak seçilirse, yaşam tarzının da ona göre biçimlenmesi kaçınılmaz bir sonuç.
Sanatçıların yaşamlarına dikkat etmesi, mesleklerini
sürdürebilmeleri için önemli bir kriter değil mi?
K. SEKMEN : Dans etmek, çok kırılgan bir meslektir.
Bale, geleneksel dans gibi.. bütün dansçılar için bu böyledir. Kendini dansa vermiş kişinin yaşamı çok sınırlıdır.
Bütün hayatına, uykusundan beslenmesine kadar dikkat
etmek zorundadır. Sağlık bütünlüğünde ufacık bir bozulma, onu mesleğinde aylarca ya da yıllarca geriletebilir.
Mesleğine geri dönemeyebilir. Genetik koşullar nedeniyle dans sizi çok çabuk terk edebilir. Bayanlar için anne
olmak, erkekler için askerlik, sağlık sorunları, kelleşme..
Basit gibi görünse de sanatçılarımızın saçlarını kaybetmeleri bile bizi zorlar. Dansçılığın çok uzun süren parlak
bir dönemi yoktur. 15 ile 17 yıl gibi en parlak dönemini
yapar ve sonrasında siz istemeseniz de, dans sizi terk
eder. Kişiden kişiye değişen bir süreçtir. Riskli bir meslektir. Sadece profesyonel olarak değil, gönülden de
yapılması gereken bir meslek. Dans tarafından her an
terk edilebilirsiniz. Bir sakatlık durumunda mesleğinizden
olup, geçiminizi sağlayamama durumuna gelebilirsiniz.
Ayrıca onursal bir yanı da var. İstediğiniz hedefe ulaşamadan, çeşitli olumsuzluklar karşısında dansı bırakmak
zorunda kalabilirsiniz. Pasif konuma düşüp, kırılabilirsiniz. Biz gerçekleştirdiğimiz yeni projelerle, pasif konuma
düşen sanatçılarımızı en etkin şekilde değerlendirmeyi
hedefliyoruz. Böylelikle onların deneyimlerinden de yararlanıyoruz.
STANDARD : Devlet Halk Dansları Topluluğu repertuvarını nasıl hazırlıyor. Bu hazırlık sadece dans figürü olarak kalmıyor sizin temsillerinizde.. Geleneksel
dansların araştırılması, kostüm, aksesuar bir bütün
dansları adım ve müziklerinden hazırlanan konulu folklorik eserlerden oluşmaktadır. Daha önceki sanat yönetmenlerimiz güzel eserler bırakmışlar. Gül Oya Arıoba’nın
birçok eseri var. Ulvi Cemal Erkin’nin “Köçekçeler” adlı
eseri onun koreografıdır. Ayrıca 20 değişik dünya ülkesinin halk dansları ve halk şarkıları da repertuvarımızdadır.
Mevcut repertuvarın zenginleştirilmesi için çeşitli yöre
danslarımız üzerinde araştırma çalışmalarımız da devam
etmektedir.
STANDARD : Repertuvarınıza katmayı planladığınız
yeni eser var mı?
K. SEKMEN : Hazırlığını sürdürdüğümüz yeni bir çalışmamız var. 1.5 saatlik "TÜRKLER" adlı dans gösterisinin çalışmalarına geçen sene başladık. Daha öncesinde
araştırmalarını yapmıştık. Güzel Sanatlar Genel Müdürü
Sayın Doç. Dr. Ayşenur İslam’ın önemli destekleriyle bu
hazırlığı başlattık. Kendisi yeni projeler üretmemiz gerekliliği konusuna önem veriyor, bu konuda bize kaynak ve
olanak sağlıyor. Kullanabileceğimiz misafir sanatçı sayımızı artırıp, bize dışarıdan destek gerektiren birçok eksiğimizi tamamlamamıza yardımcı oldu. 55 kişilik dansçıyla, sahne arkası ekip ile birlikte 75-80 kişilik kadroya
sahip “Türkler” adlı bu eseri sahnelemek üzereyiz. Eser,
Türklerin tarih boyunca serüvenini anlatıyor. Dansla birlikte zamanda ve mekanda tarih içinde geçişler yaparak,
günümüze kadar gelen konulu bir eser. Metinin yazılması ve sahneye uyarlanması aşamaları uzman tarihçilerin
danışmanlığında sürdürüldü. Türk toplumunun, tarihi süreç içindeki kültürel değerleri, toplum hayatının dönüm
noktalarını, çeşitli inanç ve ritüellerini, kurduğu medeni-
61
STANDARD
K.SEKMEN : Topluluğun repertuvarı,
ülkemizin değişik coğrafi bölgelere
göre dağılımı ve geleneksel danslarımızın giysi ve adım ile müzik yapı
özellikleri dikkate alınarak hazırlanmaktadır. Değişik yörelere ait Türk
halk danslarından seçkin örnekler
bulunmaktadır. Topluluğun sahne
düzenlemelerinde belli bir estetik
kaygıya bağlı kalarak, dansları sahneye uyumlu ve anlamlı olarak yerleştirmek amaçlanmaktadır. Bugüne
kadar Topluluğun uygulamalarında
geleneksel danslarımızın özünü, biçimsel formlarını bozmadan çağdaş bir yorumla düzenlemeler yapılmıştır. Bu
çalışmalar sayesinde geleneksel Türk halk dansları sahne sanatları arasındaki seçkin yerini almıştır. Repertuvar
hazırlanırken ilgili sanat kurulları, araştırmaları ve değerlendirmeleri gerçekleştiriyor. Bakanlığımızın içinde Araştırma ve Eğitim Genel Müdürlüğümüz var. Onlara başvuruyoruz. Mümkün olduğu kadar kurulun uzmanlarından
dans, kostüm, oyunlar olsun dışarıdan destek alıyoruz.
Dansın uygulanışında yöre dansçıları ve oyuncuları getirtip, onlardan orijinal yöre adımlarını alıp, çalışıyoruz.
Müzik ve kostüm, geleneksel danslarımızın ayrılmaz iki
önemli unsurudur. Topluluk temsillerinde yörenin müzik,
çalgı aleti ve ezgilerini koruyarak bir araya getirdiği çeşitli geleneksel halk çalgılarımız ile yöre müziklerini icra
etmektedir. Mahallinden getirilen ve incelemeye alınan
yöre giysilerinin renk, işleme, süsleme ve kullanış özellikleri yok edilmeden dans tekniği ile bütünleştirilerek
giysilerimizin orijinal ve güzel yanları ortaya çıkartılmış
ve kullanımda pratik olacak şekilde yeniden düzenlenerek üretilmiştir. Yöre danslarında, kendi yöresinin esas
kostümlerini değerlendiriyoruz. Ama dramatik yapısı
olan yeni eserlerde; Kına Gecesi, Bağ Bozumu, Köçekçe
gibi düzenleme eserlerde, o eser için kreatörler kostüm
tasarlıyorlar. Topluluğun mevcut repertuvarı, çeşitli yöre
dansları; Adıyaman, Artvin, Bingöl, Bitlis, Dinar, Elazığ, Erzurum, Gaziantep, Kars, Kırklareli, Silifke, Tokat,
Trabzon ve Ege Zeybek yanında, Anadolu’dan Esintiler,
Çiftetelli, Kına Gecesi, Aşık-Maşuk ve Bağbozumu adı
altında ülkemizin değişik yörelerinden derlenen Türk halk
TEMMUZ 2010
olarak çıkıyor karşımıza. Geniş bir
araştırma söz konusu değil mi?
TEMMUZ 2010
STANDARD
62
yetlerin büyüklüğüne yakışan bir sanatsal anlatımla izleyiciye aktarmak için hazırlanan bir proje bu. Bu görkemli
proje tarihi kaynaklar ışığında; Göktürkler, Uygurlar, diğer Türk boyları ve devletleri, Büyük Selçuklu Devleti,
göçlerle Anadolu’ya varış, Osmanlı Devleti’nin kuruluşu,
İstanbul’un fethi, Milli Mücadele yılları, Kurtuluş Savaşı ve Türkiye Cumhuriyeti’nin kuruluşuna dek Türklerin
tarihi serüvenini dans ve müzik gösterisiyle sunuyor.
Projenin Sanat Yönetmenliğini ben yapıyorum. Eserin
müzik, beste ve düzenlemeleri Can Atilla, koreografisini Topluluk Sanatçısı Koreograf Yıldız Çankaya yapıyor.
Çankaya, geçtiğimiz yıllarda ‘Sultan’s of the Dance (Dansın Sultanları)’ gösterisinin yardımcı koreografı, Hürrem
Sultan Müzikali’nin yazarı ve koreorafıdır. “TÜRKLER”
eserinin dansçı kadrosu, Devlet Halk Dansları Topluluğu
sanatçıları, topluluğun yetiştirdiği gençlik halk dansları
topluluğu dansçıları ve konservatuvar mezunu misafir
sanatçılardan oluşmakta. Her sene hem yöre dansların
düzenlenmesi, otantik dansların değerlendirilmesi ve
aynı zamanda belli periyotlarda da yeni eserler hazırlamayı planlıyoruz. Dansçı sayısını arttırdıkça, olanaklar
arttırdıkça repertuvarımıza yeni eserler katabiliyoruz.
Uzun zamandır çok özgün eserler hazırlayamıyorduk.
Ama şu anda Genel Müdürümüz Sayın Ayşenur İslam’ın
bu çalışmalara önem vermesi bizi çalışmalarımızda cesaretlendiriyor.
STANDARD : Temsillerinizi ne zaman ve nerelerde
sergiliyorsunuz, periyodik bir program takviminiz var
mı?
K. SEKMEN : Ankara’da düzenli olarak temsillerimizi sergiliyoruz. Eylül ile Haziran ayları arasında, ayın iki günü
halka açık temsiller veriyoruz. Bu seçilen günleri internet
sitemizde yayınlıyoruz. İsteyenler bizim temsil günlerimizi oradan takip edebilir. Bu periyodik temsillerimizin dışında Devlet Halk Dansları Topluluğu’nun çok büyük bir
yükü var. Uluslararası kongrelerde, Habitat, Su Forumu
gibi büyük çaplı önemli uluslararası buluşmalarda Devlet
Halk Dansları Topluluğu’ndan temsiller istenir. Türkiye’de
birçok yerde özel temsiller veriyoruz. Yurt dışından da
büyük talepler geliyor. Talepler doğrultusunda büyük
ya da küçük gruplarımızla temsiller
hazırlıyoruz. Kaliteli bir temsil için;
doğru müzik ve kostüm, iyi bir dans
önemli tabi ki. Repertuvarımızda
Türk danslarının yanı sıra 20 değişik
ülkenin dansları da yer alıyor.
STANDARD : Evet, repertuvarınızı
incelerken rastladım. Dünya danslarını konusunda nasıl bir çalışmanız var.
K. SEKMEN : Bazen önemli devlet
adamlarının konuk olduğu toplantılar ya da önemli kültürel paylaşımlı
programlar oluyor. Bu toplantılarda jest amaçlı, karşılıklı sunumlar
gerçekleştiriliyor. Bizler de bu tip
organizasyonlarda sunulmak üzere
değişik ülke danslarından örnekleri repertuvarımıza aldık. Yabancı ülke danslarının hazırlanması için, o dansların görüntü ve ses kayıtlarını istiyoruz ve kısa sürede
hazırlanabiliyoruz. Ayrıca önceki yıllarda Dünya Dans
Günü’nde, dünya danslarından örneklerle oluşan temsiller hazırladık. Rusya’dan Bulgaristan’a, Macaristan’dan
Kanada’ya, İrlanda’dan Mısır’a uzanan geniş coğrafik
alanları kapsayan danslarını sunduk. Bu gösterimiz de
ilgiyle karşılandı.
STANDARD: Devlet Halk Dansları Topluluğu’nun içinde oluşturulan “Dans Tiyatrosu Grubu”nun kuruluşu
ve etkinlikleri hakkında bilgi verir misiniz?
63
K.SEKMEN : Topluluğumuz bünyesinde oluşturduğumuz
Dans Tiyatromuz var. Geleneksel halk hikayelerinin ve
danslarının konularını, dansların nereden doğduğunu,
nasıl şekillendiğini yine dansla anlatan dans tiyatrosu
grubu bu. Dans Tiyatrosu grubumuz; bizde uzun yıllardır
dans eden, dansçılıkta deneyimli, ama artık yavaş yavaş
çok aktif dans hayatından uzaklaşmaya başlayan arkadaşlarımızın öncülüğünde oluşturuldu. Bu grubumuzun
kurulmasında yine Güzel Sanatlar Genel Müdürümüz
Sayın Doç. Dr. Ayşenur İslam’ın desteği var. Türk Halk
Dansları üzerine eğitim amaçlı bir faaliyet. Burada çok
yüksek eforlar olmadığı için, deneyimli dansçılarımızı
değerlendirebiliyoruz. İleri yaş grubu sanatçılarına göre
eserler üretiyoruz. Oynanan hikayelerde gençler de olduğu için diğer gruplardan da sanatçı kullanıyoruz. Yeri
gelmişken Devlet Halk Dansları Topluluğumuza bağlı,
gençlere ve çocuklara halk dansları eğitimi verdiğimiz
gençlik ve çocuk topluluklarımız var. Bu toplulukta birçok genç yetişiyor, deneyim kazanan gençlerimiz Dans
STANDARD
K. SEKMEN : Anadolu’daki dans zenginliği araştırmakla,
oynamakla bitmez çok fazla figür, çok değişik renkler var.
Çoğu kayda dökülememiş. Birçoğu kendiliğinden yok olmuş durumda. Şov gücü yüksek olanlar kalıcı oluyor.
Karadeniz yöre oyunları gibi.. Karadeniz-Trabzon oyunlarının şov gücü yüksek. Şov gücü yüksek olduğu için
de daha fazla değerlendiriliyor. Ama bazı oyunlar ilginizi
çekmeyebilir. Çünkü bu oyunlar yörelerin kendi kendilerine oynadıkları oyunlar. Başkası için sıkıcı gelebilir.
Siz şimdi Ankara Seğmeni’ni kaç kere izleyebilirsiniz, bir
süre sonra sıkılırsınız. Çünkü temposu düşüktür. Ama
kendi oynayan yöre halkı için anlamlı bir oyun. Sahneye
uygulanışı, renklendirilmesi, müziklerinin düzenlenmesi,
ışığı, kompozisyonu gibi detaylar girince izleyende büyük etki yaratan eserler ortaya çıkıyor. Dünya ülkelerine
göre çok zengin bir kaynak. Karadeniz yöresinin dansını
yapıyorsunuz müzik kemençe ile, kostüm siyah bıçaklarıyla kemerleriyle aksesuar zengini ayrı bir kıyafet, oradan Güney’e Silifke’ye geçin, elinde kaşıkla, sivri şapkası
ile başka bir motif, başka bir renk, başka bir sazla kekliği,
Türkmenler için önemli bir geçim kaynağı olan yoğurt
ve Türkmen kızının hikayesini anlatıyor. Doğu’ya geçin,
çok farklı bir hava davul, zurna, meyi ile.. oradan Ege’ye
geçin iki tonda zurna ve zeybeklerle karşılaşıyorsunuz.
Oradan Trakya’ya geçiyorsunuz; karşılamalar, Trakya
oyunları, kostümü farklı, ritmi tamamen farklı... Çok fazla
renk var. Yabancılar bu kadar zenginlik karşısında şaşırıp
kalıyorlar. Biz de sergilemeye kalktığımızda hangisini seçeceğimizi şaşırıyoruz.
TEMMUZ 2010
STANDARD : Ülkemizin geleneksel halk dansları konusundaki çeşitliliği yurt dışında büyük etki yaratıyordur
değil mi?
TEMMUZ 2010
STANDARD
64
Tiyatrosu gruplarında da rol alarak yeteneklerini geliştiriyorlar. Amatör gençlik ve çocuk gruplarımız çeşitli şenlik
ve uygun ulusal ortamlarda gösteriler yaptıkları gibi yurt
dışında da gençlik ve çocuk şenliklerine katılıyorlar.
STANDARD : Faaliyetlerini başarıyla sürdüren özel
dans grupları da kuruldu. Bu konudaki değerlendirmelerinizi alabilir miyiz?
K.SEKMEN : Dünyada özel dans toplulukları heryerde
var. Bizde biraz geç oldu. Dans Topluluğu olarak ilk bizdik. Bu bir kapı açtı. Birileri bu işe girdi ve bence başarılı
oldular. Ne kadar çok böyle topluluk olursa o kadar iyi
şeyler olur. Ülkemizde Anadolu Ateşi, Shaman Dans Tiyatrosu gibi önemli iki özel grup ve bizim Devlet Halk
Dansları grubumuz var. Geleneksel dansları ele alıp,
sahneleme şovlarına dönüştürüyorlar. İlk başta çeşitli
tartışmalar oldu. Ne kadar orijinal, ne kadar geleneklere sahip çıkılıyor diye. Ancak; geleneksel danslar halkın
kendi içinde oynadıkları oyunlar. Onların oynayış nedenleri ile şu an bizim oynadığımız nedenler farklı. Halkın
kendi içinde oynadığı belli günlerde, belli zamanlarda,
birbirlerine tutundukları, bereketi, çoğalmayı, geleceği
birbirleriyle oynadıkları oyunlar. Biz bunları değerlendirip, sahnede estetik alana taşıyoruz. Işığı, sesi, kostümü, efekti ile anlamlarını farklılaştırıyoruz. Sema dini bir
törendir, ama bugün sema gösterileri estetik alana taşınarak gösteri haline getirildi. Biz geleneksel olarak halka
karşı sorumluyuz. Sorumluluğumuz, kendi kültürümüze
ve dansın esas kaynağına karşı. Tabi bir de sanatsal çerçeve içinden bakıyor ve bu sanatsal çerçeve içerisinden
yorumluyoruz. Dünyada çok önemli etkiler yapmış birçok topluluk var. Ama tanıtım çalışmaları çok önceden
başlıyor. Böyle büyük toplulukların tanıtımı ciddi bir iş.
İletişim araçları çok hızlı gelişti. Sadece televizyon değil,
internet de her şeyi çok değiştirdi. Teknoloji çok gelişti.
Sahne üzerinde uygulanan efektler ve teknolojik yeniliklerle bereber sahnelemeler de değişti. O zamanın yapısına göre topluluğumuzda çok önemli gelişmeler gösterdi.
Daha sonra, halk dansları sahneleme alanında bu işe
gönül veren, bu işle ilgilenen kuruluşları belirledi, peşinden sürükledi. Bugün halk dansları üzerine şov grupları
TEMMUZ 2010
oluştuysa bunun temellerinde önemli ölçüde Devlet Halk
Dansları Topluluğu vardır. Bu sağlam temellerin üzerine,
onlar da önemli katkılar koydular. Önemli tartışmalar da
yaşanmadı değil. "Bizim öz kültürümüz böyle mi? Modernize etmek doğru mu?" gibi sorularla çeşitli tartışmalar yaşandı. Ulvi Cemal Erkin’nin Köçekçeleri’nin halk
oyununa uygulanması, Çifte Telli halk oyunu mu değil
mi? "Yerel danslarımız, otantik danslarımız arasında olmalı mı, olmamalı mı?" gibi değişik tartışmalara yol açtı.
Ama öz değerleri konu alan, sanatsal ve estetik bir bakış
açısıyla sahnelenen eserler bunlar. Sanatçıların yorumları vardır. Sanatçıların yorumları özgündür ve beğeniye
açıktır. Bu beğeni olumlu ya da olumsuz olur. Bu sizi ilerletir, daha başka bir eserle cevap verilebilir. Ama temelimiz dansın esas anlamını değiştirmeyen, özgün rengine
ve motifine sadık sunumlar hazırlamak.
STANDARD : Televizyonlarda Halk Oyunları ile ilgili
yarışma programları da yer aldı bir dönem. Bu programları nasıl değerlendiriyorsunuz?
K.SEKMEN : Tanınırlık açısından yerinde bir programdı.
İzleyen kitleler yöre oyunlarından örnekler izlediler. Güzel
bir program oldu. Ancak programın devamı televizyonların reyting kaygıları ile bağlantılı. Normal program akışı
içinde Halk Dansı gösterilerinin yer bulması, sık rastlanan bir durum olmadığından yarışma ilgiyle izlenmişti.
Umarım tekrarı gelir. Gençlerin benimsemesi önemli tabi
ki. Dünyadaki müzikleri, dansları bilecekler, ama kendi
ülkelerinin danslarını, renklerini, motiflerini de öğrenmeleri gerekir. Ve bunları kendileri birleştirip, yoğuracaklar.
Çünkü artık kültürler birbirlerine çok yakın. Kültürler de
kaset değiştirir gibi değişmiyor. Bıçakla keser gibi kültürden kültüre geçilmiyor. Zaman içinde kültürün gücü
ve popülerliği ile birbirinin içine geçiyor ve yeni bir sentez
ile yeni bir kültür oluşuyor. Tamamen kendi kültüründen
bağımsız yetişen kuşaklar bu yorumu yapamayacaklar.
Onun için halk danslarımızın, halk müziğimizin, kostümlerimizin ve renklerimizin gelecek kuşaklara aktarılması
ve popülerliğinin sürmesi açısından yararlıydı yarışmalar. Bence olmalı ve teşvik edilmeli, desteklenmeli.
STANDARD
65
REKLAMLAR VE BESLENME
TEMMUZ 2010
STANDARD
66
Reklamlar ve
Beslenme
Uzm. Gıda Mühendisi Cengiz KESİCİ
Sağlık Bakanlığı, Temel Sağlık Hizmetleri Genel Müdürlüğü
Beslenme ve Fiziksel Aktiviteler Dairesi Başkanı
Dr. Dyt. Şeniz ILGAZ
Dr. Dyt. Meltem SOYLU
Sağlık Bakanlığı, Temel Sağlık Hizmetleri Genel Müdürlüğü
Beslenme ve Fiziksel Aktiviteler Dairesi Başkanlığı
Ç
ocuklarda ve adölesanlarda uygun olmayan
beslenme alışkanlıkları, büyüme ve gelişmeyi
etkileyebilmekte ve özellikle de beslenmeyle ilgili
sağlık problemlerine (obezite, vitamin mineral
yetersizlikleri gibi) neden olabilmektedir.
çocukların dış dünya üzerinde bilgilenmelerini sağlayarak
tüketici olarak sosyalleşmesinde katkıda bulunabileceği
gibi, gereksiz tüketime teşvik, beslenme, sağlık, milli kültür
ve ahlaki davranışlar açısından da olumsuz etkilerde bulunabilmektedir.
Beslenme ile ilgili sağlık problemlerinden en sık karşılaşılanlarından birisi olan çocukluk çağı obezitesi, arka planda çocuklara reklam yapmanın kabul gördüğü ve hatta aktif olarak
desteklendiği sürekli büyüyen ve gelişen bir gıda endüstrisi
ile birlikte hızla artmıştır. Etrafı medya ve reklamlarla çevrili
olan bir çocuğun sağlıksız beslenme alışkanlıkları edinmesi
ve obezite insidansının giderek artması kaçınılmazdır.
Çoğu kez yetişkin bireyleri bile etkileyen bu reklamlar ve
içerdikleri mesajlar, henüz toplumsallaşma ve yetişkin birey
olma yolundaki çocuğu daha fazla etkilemektedir. Çocuklara yöneltilen reklamların çoğu gıda maddelerine ait reklamlardır. Bu gıdaların da yarısından fazlasının yağ ve şekerden
zengin olduğu, çocukların televizyonlarda reklamlarda gördükleri ürünleri satın almaları için anne ve babalarına ısrar
edebildikleri saptanmıştır.
Amerikan Pediatri Akademisinin reklamlarla ilgili izlem çalışmasının sonuçlarına göre, bir yıl içinde bir çocuğun sadece
TV’de yaklaşık olarak 40.000 ürün ile karşılaştığı gösterilmiştir. Çoğu gıda reklamı, çocuğun sağlıksız beslenmesine
neden olmakta, daha da kötüsü bunun bir alışkanlık haline
gelmesine yol açmaktadır.
Ülkemiz gibi genç nüfusun ağırlıkta olduğu ülkeler açısından
önemli bir pazarı oluşturan çocuklar, reklamların önemli bir
hedef kitlesi haline gelmiştir. Çok sayıda yerli ve yabancı
markalı mal ve hizmet üretici ya da dağıtıcısı firma bu önemli
kitleyi reklamlar yoluyla etkileme çabası içindedir.
Televizyon reklamları ile sık karşılaşan çocuklar için reklamlar birincil bilgi kaynağı olmaktadır. Televizyon reklamları,
Gıda reklamlarının çocuklar üzerinde çeşitli etkileri olduğu
tespit edilmiştir. Bu tür reklamlar; çocuğun besinlerle ilgili
bilgisini, yiyecek tercihini, alışveriş davranışını, beslenme
dengesini değiştirmekte ve marka tercihleri ile tüketimlerini
etkilemektedir.
Yapılan birçok çalışma, çocuklara yönelik reklamlarda
özellikle beş gıda sektörünün ön planda olduğunu göstermektedir. Çocuklara ait reklam kuşağında en fazla reklamı
görülen ürünlerin; alkolsüz içecekler, bisküviler, şekerlemeler, atıştırmalık diğer besinler ve fast food reklamları olarak
sıralanmaktadır.
Çocuklara yönelik reklamlarda çizgi film karakterlerinin kul-
Araştırmalar, çocuklarıyla alışverişe çıkan ailelerin % 82’sinin
fazladan harcama yaptıklarını ortaya koymaktadır. Bunun
nedeni, ailelerin, çocuklarını reddedememesi ve ürünü çocuğunun isteğine bağlı olarak sorgulamadan satın almasıdır. Geleceğin tüketicileri olan çocuklar, ailenin satın alma
kararlarını ciddi anlamda etkilediği için reklamcılar özellikle
çeşitli pazarlama teknikleriyle çocukları etkileri altına almayı
amaçlamaktadır.
Amerika’da yapılan bir değerlendirmede; 52.5 saatlik Cumartesi sabah çocuk programlarında 564 yiyecek reklamının yapıldığı ve tüm reklamların % 57.6’sını yiyecek reklamlarının oluşturduğu saptanmıştır.
Bulgaristan’da yiyecek reklamlarının tüm reklamların % 33.4’
ünü oluşturduğu, bu reklamların da % 96.8’ini sağlıksız yiyeceklerin oluşturduğu tespit edilmiştir.
Yine Amerika’da yapılan bir çalışmada periyodik olarak haftada bir kez yayınlanan çocuk kuşağında yapılan reklamların
% 46’sının yiyecek reklamlarının olduğu saptanmıştır. Televizyon reklamlarının çocukların yiyecek tercihlerini etkilediği
ifade edilmiştir.
Fransa, İngiltere, İtalya, Almanya, İspanya gibi ülkelerden
elde edilen verilere göre çocukların genelde 14.00-18.00
saatleri arasında televizyon izledikleri ve her 10 dakikada
(İtalya’da her 5 dakikada) bir gıda reklamının yapıldığı, böylece çocukların her yıl 33.000 ticari gıda reklamına maruz
kaldığı belirlenmiştir. Gıda reklamlarının yaklaşık % 60’ının
16.00-21.00 saatleri arasında yapıldığı ve TV reklamlarının
yaklaşık % 40’nın 6 kategorideki (asitli içecekler, şekerleme/
pasta, atıştırmalıklar, fast food, hazır yemek, tahıllar) ürüne
ait olduğu tespit edilmiştir. Avrupa’da yiyecek reklamlarının
% 85’inin TV’de, ancak % 10’unun yazılı basın, radyo ya da
internette yer aldığı gözlenmiştir.
Avustralya’da yapılan bir çalışmada ise, Avustralya çocuklarının Amerika ya da Avrupa’daki çocuklara göre daha fazla
yiyecek reklamına maruz kaldıkları, televizyonlarda her bir
saatte 9-12 yiyecek reklamının çocuklara ulaştığı, bunların
da % 74-99’unun enerjiden yoğun olan fast food, asitli içecekler, dondurma, çikolata ve atıştırmalık besinler olduğu
tespit edilmiştir.
Yine Avustralya’da yapılan bir çalışmada, reklamların de-
TEMMUZ 2010
Amerika’da radyo reklamları üzerine yapılan bir çalışmada,
4.08 saatlik reklamın 1.99 saatini gıda reklamlarının oluşturduğu, 572 reklamın 281’ini (% 49’unu) yiyecek reklamlarının oluşturduğu, en fazla reklamı yapılan ürünün ise içecekler olduğu saptanmıştır.
67
STANDARD
lanılması, ünlülere ya da oyuncak kazandıran yarışmalara
yer verilmesi gibi pazarlama teknikleri, çocuklar üzerinde
oldukça etkili olmaktadır. Reklamların çocuklar üzerindeki
etkisi yadsınamayacak kadar fazladır.
sık görülmesi, dolaylı yoldan reklama yol açtığını göstermiştir. Bu uygulamanın da film yapımcıları tarafından sürekli olarak kullanılan bir yöntem olduğu belirtilmiştir.
Dünya Sağlık Örgütü “Çocuklara Yönelik Gıda PazarlamasıGlobal Yasal Düzenlemeler” raporuna göre; dünya üzerindeki 73 ülkenin 62’si (% 85) çocuklara yönelik televizyon
reklamlarında düzenlemeler yapmış, 46’sı (% 63) yasal
ülke rehberleri hazırlamış, 51 ülkede (% 70) konuyla ilgili
ulusal düzenlemelere sahiptir. 32 ülkede (% 44) çocukları
dolaysız etkileyecek televizyon reklamlarının içeriğine ve
zamanına yönelik olarak sınırlamalar getirilmiştir.
TEMMUZ 2010
ğerlendirilmesi için 645 saat boyunca analiz yapılmış ve bu
süre boyunca toplam 10.593 adet reklam yapıldığı bunun
3287 adedinin gıda reklamı olduğu, gıda reklamlarının % 81’
inin sağlıksız, enerji ve yağ oranı yüksek gıdalara ait olduğu
saptanmıştır.
STANDARD
68
Televizyonda çoğunlukla çocukların kendi harçlıkları ile alabilecekleri ürünlerin reklamları yapılmaktadır ki bunlar: şekerleme, sakız, bisküvi, gazlı içecekler, dondurma, bisküvi
ve fast-food tarzı yiyeceklerdir. 7-9 yaş arasındaki çocukların paralarını en çok bu ürünlere harcadığı belirlenmiştir.
Birçok çalışmada reklam kampanyalarının çocukların dikkatini daha fazla çektiği ve tercihlerini etkilediği ortaya konmuştur. Ayrıca televizyon seyretmenin hareketsiz yaşamın
en önemli bileşenlerinden olduğu, toplam kalori alımı ve
abur cubur tüketimi ile aralarında pozitif bir ilişki bulunduğu
değişik çalışmalarda ortaya konmuştur. Birleşik Devletler
Sağlık Enstitüsü’nün yayınladığı bir derlemede, 2-11 yaş
arası çocukların yiyecek ve içecek tercihleri ve isteklerinin
televizyon gıda reklamlarından etkilendiği ile ilgili kuvvetli
kanıtlar olduğu ortaya konulmuştur. Bütün bunlar, gıda reklamları ile çocukluk çağı obezite epidemisi arasında nedensel bir ilişki olabileceği görüşünü kuvvetlendirmektedir.
Okul öncesi çocuklarda yapılan bir çalışmada da, izlediği
filmler içinde reklamlarla karşılaşan çocukların içinde reklam olmayan film izleyenlere göre reklamı yapılan ürünü
daha fazla tercih ettikleri gösterilmiştir.
Filmlerdeki gizli reklamlar da, diğer önemli çevresel bir etki
mekanizmasıdır. Özellikle favori artistlerin ticari markaları
kullanmalarının çocuk ve adölesanlar üzerinde çok büyük
etki yarattığı ifade edilmektedir. ABD’de son dönemlerde
yürütülen bir çalışmada, asitli içeceklerin markasının sık
25 Avrupa ülkesinde çocuklar için hazırlanan televizyon
programlarının 30 dakikadan daha kısa sürelerde reklamlar tarafından kesilmesine izin verilmemektedir. İtalya’da
çocukları psikolojik ve ahlaki yönden olumsuz etkileyecek
reklamların 16.00-19.00 saatleri arasında yayınlanmaları
yasaklanmıştır. Avusturya, Belçika, Lüksemburg, Norveç’te
çocuk programlarından önce ve sonra reklamların yayınlanması yasaklanmıştır. İngiltere’de reklamların çocukların
yatma zamanına yakın yemelerini ya da içmelerini teşvik
edecek nitelikte olmaması gerektiği, ayrıca temel besinler
yerine gün boyu şekerleme ve meze türü yiyecekler yemelerini teşvik edecek nitelikte olmaması gerektiği düzenlenmektedir. Özel çocuk kanallarında 21.00’den önce herhangi bir reklamın yayınlanması yasaklanmıştır. Ticari amaçlı
çocuk televizyon programlarında 2 saat süresince reklamlar konulamamaktadır. İsveç’te; çocuklara yönelik yiyecek
reklamlarında kısıtlama mevcuttur. Söz konusu kısıtlamalar saat 21:00’den sonra serbest bırakılmaktadır. Ancak
uydu kanallarındaki reklamlar yasaklanmadığından amaca tam olarak ulaşılamadığı söylenilmektedir. Kanada’da;
son 20 yıldır çocukları direkt olarak etkileyecek yiyecek
reklamlarının çocukların televizyon izleme saatlerinde yayınlanmaması uygulanmaktadır. Amerika’da; reklamlar
hedef grubu çocuklar olan programlar süresince 12 yaşın
altında olanlarda hafta sonunda saat başına 10.5 dakika
ve hafta içinde 12 dakika şeklinde kısıtlanmıştır. Danimarka ve Finlandiya’da çocukları, 18 yaşın altındakileri korumak amacıyla reklamlarda çikolata, şeker, meşrubat vb.
ürünlerin ana öğün yerine konulamayacağının belirtilmesi
konusunda kurallar konulmuştur. İrlanda’da; reklamlar,
çocukların sağlıksız bir yaşam biçimini teşvik etmemelidir,
sağlıksız yeme ve içme alışkanlığı kazandıracak nitelikte
olmamalıdır, dengeli beslenme alışkanlığını sarsacak nitelikte olmamalıdır. Kraker türü yiyeceklerin temel besinlerin yerini aldığı izlenimini vermemelidir. Belçika’da; çocuk
programlarından beş dakika öncesinde ve sonrasında ticari reklamlar yasaklanmıştır. İtalya, Hollanda,
Portekiz ve Yunanistan’da; reklamlar çocukların ruh
ve beden sağlığına zarar vermeyecek nitelikte olmalıdır. Yunanistan’da çocuklar için oyuncak reklamlarının 07:00-23:00’a kadar, savaş oyuncaklarının ise
tüm saatlerde yayınlanması yasaklanmıştır.
Kırıkkale Üniversitesi Tıp Fakültesi’nin bir çalışmasında
Cumartesi günü sadece çocuk programlarında toplam 314
reklamdan % 26’sının yiyecek reklamı olduğu gösterilmiştir.
Aktaş; çalışmasında, çocuk programlarına yaklaşık olarak
121 dakikanın ayrıldığını, bunun da yaklaşık 35 dakikasını
reklamların oluşturduğunu tespit etmiş, 775 televizyon reklamından 344’ünü yiyecek reklamlarının oluşturduğunu, en
fazla reklamı yapılan yiyeceklerin ise şeker/çikolata, cips,
peynir ya da yoğurt gibi süt ve süt ürünleri ve kahvaltılık
gevrekler olduğunu belirlemiştir.
Mersin’de “İlkokul Öncesi Çocukların Tüketim Tercihlerini
Etkileyen Faktörlerin Tüketici Kimliklerinin Oluşumu Üzerindeki Etkilerinin İncelenmesi” amacıyla bir araştırma
yapılmış, araştırmada kentte çocukların gıda ve oyuncak
tüketim tercihlerini etkileyen en önemli faktörün televizyon
olduğu tespit edilmiştir.
Afyonkarahisar ilinde 3-13 yaş arası çocuk sahibi ebeveynlere televizyon reklamlarının çocuklar üzerindeki etkileri sorulmuş ve % 80.9 oranında “yanlış beslenmeye özendirir”,
% 75.3 oranında “tüketim alışkanlıklarını olumsuz etkiler”
cevapları alınmıştır. Aynı çalışmada ebeveynlerin gözlem
ve görüşlerine göre çocukların en fazla oyuncak ve gıda
reklamlarından etkilendiği aktarılmıştır.
RTÜK Kamuoyu, Yayın Araştırmaları ve Ölçme Dairesi tarafından 17 ilde ülke genelini yansıtan, ilköğretim çağındaki
çocukların TV izleme alışkanlıklarının değerlendirildiği çalışmada; ilköğretim çağı çocuklarının boş zaman etkinliklerine bakıldığında; kitap okumanın % 64.9 ile birinci sırayı,
televizyon seyretmenin % 64.6 ile ikinci sırayı aldığı belirlenmiştir. En çok izlenen TV programlarına bakıldığında ilk
sırayı % 72’lik izlenme oranı ile çizgi filmler alırken, reklamların % 22’lik oranla 11. sırada yer aldığı tespit edilmiştir.
En sevilen reklam değerlendirmesinde ise bir asitli içecek
reklamının 3. sırada, bir çikolata reklamının 4. sırada olduğu belirlenmiş, diğer sıralarda da çeşitli gıdaların reklamlarının yer aldığı gösterilmiştir. Reklamlarda gördükleri
şeyleri almak istediğini söyleyen çocuk oranının ise % 31.2
olduğu ifade edilmiştir.
Ülkemizde tematik kanallardaki reklam kategorilerine bakıldığında; belgesel ya da haber kanallarına göre çocuk kanallarındaki gıda reklamlarının süresinin çok fazla olduğu
belirlenmiştir.
Bülbül; çocuk ve reklam ilişkisini incelediği bir derlemesinde, okul öncesi çocukların TV’de kısa süreli bile olsa,
yiyecek reklamları ile karşılaşmasının onların yiyecek tercihlerini etkilediğini söylemektedir.
Kurugöl ve arkadaşları; çocuklarda televizyonun etkile-
TEMMUZ 2010
Ülkemiz gibi genç nüfusun ağırlıkta olduğu ülkeler büyük bir
pazarı oluşturan reklamların önemli bir hedef kitlesi haline
gelmiştir. Çünkü günümüzde bir çocuk ortalama okumaya
ya da oyuna ayırdığı zamandan daha fazlasını televizyon
karşısında geçirmektedir.
69
STANDARD
Dünya Sağlık Örgütü, Gıda ve Tarım Organizasyonu
2002 yılında reklamlarda besin içeriği düşük, enerji
içeriği yüksek yiyecek ve içeceklerin pazarlanmasının obezite için önemli bir risk faktörü olduğunu
bildirmiştir. Bu konu ile ilgili çalışmalar 2006’dan
günümüze Dünya Sağlık Asamblelerinde görüşülmüş ve çocuklara yönelik reklamlarla ilgili ulusal
düzeyde yasal düzenlemelerin yapılması, koşullara
uygun olarak çalışmaların desteklenmesi konusunda kararlar alınmıştır.
rini göstermek için yaptıkları çalışmanın sonuçlarına göre
çocukların % 59.3’ü reklamlardan etkilendiğini, özellikle
şekerleme, bisküvi, sakız gibi çocuklar için zararlı olan gıda
reklamlarının daha fazla etkili olduğunu söylemektedir.
Ülkemizde reklamlara yönelik olarak bazı düzenlemeler çeşitli kanunlarda belirtilmiştir:
TEMMUZ 2010
-3984 sayılı Kanun ve 17 Nisan 2003 tarih ve 25082 sayılı Resmi Gazete’de yayımlanarak yürürlüğe girmiş olan
“Radyo ve Televizyon Yayınlarının Esas ve Usulleri Hakkında Yönetmelik”in ilgili maddesinde gençlerin ve çocukların fiziksel, zihinsel ve ahlaki gelişimini zedeleyecek
türden programların, bunların seyredilebileceği zaman ve
saatlerde yayımlanmaması” ifadesi yer almakta ve söz konusu yönetmelikte “Çocukların fiziksel, zihinsel, psikolojik
ve toplumsal gelişim özelliklerini olumsuz etkileyebilecek
unsurlar bulundurulmamalıdır” denilmektedir.
STANDARD
70
- 5179 sayılı “Gıdaların Üretimi, Tüketimi ve Denetlenmesine Dair Kanun Hükmünde Kararnamenin Değiştirilerek
Kabulü Hakkında Kanun”un 21. maddesinde gıdaların
reklam ve tanıtımı ile ilgili hususlar yer almakta ve “Gıda
maddeleri ve gıda ile temasta bulunan madde ve malzemelerin etiketlenmesi, reklam ve tanıtımı; sahte, yanıltıcı veya
gıdanın karakterine, yapısına, özellikle doğasına, özelliklerine, bileşimine, miktarına, dayanıklılığına, orijinine, üretim
metoduna göre hatalı bir izlenim yaratacak, gıdanın sahip
olmadığı etki ve özelliklere atıfta bulunacak, tüm benzer
gıda maddeleri ile aynı özelliklere sahip olduğu halde gıda
maddesinin özel karakteristiklerine sahip olduğunu bildiren
veya ima eden ifadeleri ve tüketiciyi yanıltacak yazı, resim, şekil ve benzerlerini
içermemelidir.” ifadesi bulunmaktadır.
-TRT Kanununun 26. maddesinde ise
“Reklam yayınlarında; halkı aldatıcı,
yanıltıcı, haksız rekabete veya karşılıklı
cevaplaşmaya yol açıcı, diğer ürün veya
nitelikleri kötüleyici herhangi bir ürünün
israfını telkin veya ima edici ve genel olarak memleketin ekonomik durumuna zarar verici hususlara yer verilmez, siyasi
propaganda yapılamaz” denilmektedir.
Sağlık Bakanlığı’nca kişilerin sağlık ve
beslenme davranışlarının olumlu yönde
değiştirilmeye çalışıldığı eğitim çalışmaları sürerken, bilinçsizce hazırlanan ve
ülke sağlık politikalarıyla örtüşmeyen ve özellikle de çocukları hedef alan reklamların bu çalışmaların etkinliğini
azalttığı bilinmektedir. Birçok örneği bulunan bu tür reklamlara diğer ülkelerde olduğu gibi süre ve nitelik açısından
sınırlama getirilmesinin gerekli olduğu düşünülmektedir.
KAYNAKLAR
1. Marketing Food to Children: the Global Regulatory Environment,
WHO, 2004.
2. Marketing Food to Children: Changes in the Global Regulatory Environment 2004-2006. WHo, 2007.
3. The Extent, Nature, and Effects of Food Promotion to Children: A
Review of The Evidence To December, WHO, 2009.
4. Kopelman CA, Roberts LM, Adab P. Advertising of Food to Children: is Brand Logo Recognation Related to Their Food Knowledge,
Eathing Behaviors and Food Preferences? Journal of Public Health.
29(4): 358-367, 2007.
5. Bülbül SH. Advirtisement in Media and Children. J Pediatr
Sci.4(6):76-8, 2008.
6. Kurugöl Z, Yenigün A, Kusin N, Özgür T. Effects of TV on 3-12
Aged Children and Consideration of the Parents About TV.Türk Pediatri Arşivi.1994; 29:23.
7. Tokuç B, Berberoğlu U, Ekuklu G. Reklam ve Çocuklar: Çocukların
Gıda Markalarını Tanıması, Beslenme Alışkanlıklarını ve Gıda Tercihlerini Etkiliyor mu? TAF Prev Med Bull, 8(6):459-464, 2009.
8. Karaca Y, Pekyaman A, Güney H. Ebeveynlerin Televizyon Reklam
İçeriklerini Çocuklar Üzerindeki Etkilerini Etik Açıdan Algılamalarına Yönelik Bir Araştırma. Sosyal Bilimler Dergisi, IX:2,233-250,
2007.
9. Powell LM, Szczypka G, Chaloupka F, Braunschweig C. Nutritional
Content of Television Food Advirtisements Seen by Children and
Adolescents in the United States. Pediatrics 120:576-583, 2007.
10. RTÜK, Kamuoyu, Yayın Araştırmaları ve Ölçme Dairesi Başkanlığı,
İlköğretim Öğrencilerinin Televizyon İzleme Eğilimleri ile Boş Zaman Etkinlikleri Arasında İlişkisi Araştırma Raporu, 2006
T
rend konsepti iletim ve konumlandırma paradigmasının bir uzantısı olarak düşünülebilir. Buradaki ana fikir pazarlamacıların “trend” olduğu
için ilgi çekebilecek iletiler yaratabilmelerine
yardımcı olabilmektir. Ancak bugün kültürlerin
içine nüfuz ederek katılım oluşturma kaygısı göz önünde
bulundurulduğunda, pazarlamacıların artık sadece “yeni
sokak sporu” olarak tanımlanan trendleri “okumaları” yeterli olmayacaktır. Bugünün pazarlamacılarının birer insan
olarak tüketicilerini anlamaya yönelik zaman geçirmeleri,
gerekirse “o” sokağa inip “o” topu “onlarla” birlikte koşturması gerekecektir.
Toplumlar çok büyük bir hızla değişiyor, dönüşüyor. Klasik
bir iş planlama sürecinin başında genellikle belli başlı bir takım değişim noktaları ya da genelgeçer trendler (eğilimler)
üzerinde durulur:
• Toplumsal: Örneğin çalışma saatlerinin artması sonucunda aile ile geçirilen zamanın azalması.
• Teknolojik: Örneğin 3G teknolojisine uyumlu cep telefonlarının insanların cep telefonlarını bir banka/ödeme aracı
gibi kullanmasını sağlaması.
• Ekonomik: Örneğin ücretlerdeki artış.
• Politik: Örneğin daha tutucu ve korumacı gündemlere
doğru kayılması.
Ancak bu somut ve ölçümlendirilebilir değişimler, insan-
ların nasıl tepki göstereceklerini tahmin etmek açısından
genellikle güçlü birer gösterge olmayabilir. Örneğin son on
yıl içerisinde ücretlerde aşırı bir artış olmasına karşın, ekonomiye olan güvende bir sarsılma da gözlenmektedir. Doksanlı yılların başlarındaki lüks tüketim çılgınlığı duraklama
dönemine girmiş, lüks tüketim ürünleri ve onları barındıran
heybetli bulvar perakendecileri ayakta kalabilme savaşı içine sürüklenmiş ve sonuç olarak tasarruf tekrar gündemdeki yerini almış gibi görülmektedir. Tüketici davranışının ve
tutumunun değişken ve dinamik yapısını açıklamaya çalışmak olası olmakla birlikte bunları tahmin etmek neredeyse
imkânsız gibi görülmektedir. Kültür fazlasıyla karmaşık, değişken ve çoğunlukla akıl dışı işleyebilen bir alandır.
Gerçek olarak tanımlanabilecek kültürel trendler medya
hikâyeleri, yayılarak bir jargon oluşturmuş olan “tutmuş”
bir fikir gibi son derece açık gündemlere oturan bir takım
konseptlerdir. Bunları algılamak için bir trend ajansına gerek duyulmaz. “New Age”(Yeni Çağ), “Geek”(Bilgisayar
Çılgınlığı), “Organik”, “Retro” ve “Girl Power”(Güçlü Kadın) bunlara örnek olarak verilebilir. Pazargünkü gazateye
göz atıldığında bunların çoğunu bulmak mümkündür. iPod,
Viagra, Mini gibi markalar bu değerler üzerinden kendilerini
konumlandırır. Örneğin iPod’un duygusal minimalizmi temsil ettiğini görebilmek için bir trend araştırmacısına ihtiyaç
duymayız.
Trend endüstrisi bir yandan genelgeçer trend değişimleri ve
gerçek moda akımları üzerine araştırmalar ve raporlamalar
yapar, ancak enerjisinin daha çoğunu bir takım kurmaca
TÜKETİCİ EĞİLİMLERİ VE FİKİRLER
TEMMUZ 2010
Öğr. Gör. Hande Bilsel ENGİN
Bahçeşehir Üniversitesi
İletişim Fakültesi
Reklamcılık Bölümü
71
STANDARD
Tüketici Eğilimleri ve
Fikirleri
TEMMUZ 2010
STANDARD
72
kültürel trendler yakalamaya, bir başka deyişle yaratmaya
ve isimlendirmeye harcar. Araştırmacılar ve tahminciler
(forecasters) başarılı şirketler ya da eğlence donanımları
gibi birbirinden tamamen farklı gelişmeleri bir takım genel
temalar altında toplayarak trendler yaratırlar ve bu görünümün altında ortak bir trend yattığını savunurlar. Örneğin
“Adventures for Sale” (Satılık Maceralar) fikrinin yaratıcısı
olan Copenhagen Institute belirli pazarların genişlemesine
yeni bir kültürel trendin önayak olduğunu öne sürmektedir.
Ancak bu aynı ebedi gereksinim örnekleri farklı pazarlarda
doyurulmaktadır. Yepyeni bir “macera” türü ortaya atmak
hiç de zor bir şey değil günümüzde. Ayrıca bunun son
30-40 yıldır gungee jumpingten bilgisayar oyunlarına, etik
safarilere kadar birçok örneğini de görmekteyiz. Sonuçta
maceraya atılma ihtiyacı ya da ilgisinin yalnızca “temelde
yatan bir trend”den kaynaklandığını söylemek mümkün
değil. İnsanlar çağlar boyunca macera hayalleri kurmuştur, ki birçok söylence de bu tema üzerine temellenmiştir.
Bu kurmaca trendler bir bakıma ünlü Fransız filozof Michel
Foucault’nun “açıklayıcı kurmaca” (explanatory fiction) olarak tanımladığı duruma iyi bir örnek teşkil eder. Foucault’ya
göre açıklayıcı bir neden olmadan da bazı şeyler devam
edebiliyorsa, gerçekte o neden hiç yok demektir. Dolayı-
sıyla macera, güvenlik gibi temel insan gereksinimleri insanlık için yeni şeyler değildir. Ancak trendler bunları bir
takım yeni pazarlarda ve bağlamlarda yeniden tanımlayarak
bizlere yepyeni bir lezzet, keyif, haz, güvence, macera vb.
olarak sunmaktadır.
Kurmaca ve zorlama kokan trendlerle ilgili başlıca sorun,
genellikle bunların insanları, farklılıkları kucaklamaktan ve
insan doğasının daha derin yapılarını anlamaktan alıkoymasıdır. Bu kısa devreli yapılar, düşünceye ket vurarak kişiyi
ya da kurumu nadiren verimli sonuçlar veren doğrusal düşünmeye yönlendirir. Birebir trend raporlarına bağlı yaşayan ve üreten bir şirketin tüketiciler ve onların yaşam alan/
kültürleriyle bağı er ya da geç kopacak, pazarlama alanında
yaratıcı olması imkânsızlaşacaktır. Küresel dünyanın yeni
açılımları ne olursa olsun, insani durum çeşitliliğini törensel
şiddetten (çeteler vb.), hazcı bireysellikten (klüpler, gece
hayatı vb.), serbest girişimciliğe (corner shop’lar vs.) kadar bu olasılıklarda buluyoruz. Bunları basitçe, kurmaca bir
trend çerçevesinde özetlemek ne derece mümkün olabilir?
Ve bunun bizlere getirisi ne olacaktır? Düşünmeye değer.
İLETİŞİM EĞİTİMİ
İletişim Eğitimi,
Yaratıcılık ve Organizasyon
Okan SÖNMEZ
Genel Koordinatör/Akademi İstanbul
Peki, iletişim denen olgu reklamın neresinde? Doğal olarak her dokusunda, zerresinde ve eyleminde… Çünkü her
şeyin en ince detayına kadar hesaplandığı, ölçülüp biçildiği, sorgulandığı, parlatılıp cilalandığı ve “kavramlar arası cambazlıkların” büyük bir ustalıkla yapıldığı böylesi bir
ortamda “iletişimin”de bundan nasibini alması ve amaçlar
doğrultusunda yeni anlamlar kazanması kaçınılmaz gibi
gözüküyor.
Ne de olsa 20. Yüzyılın son çeyreğinde şahlanan ve her
geçen gün de baş döndürücü bir hızla ivmesini artıran
“iletişim çağında” yaşıyoruz. Bugün internet âleminin ve
cep telefonu lüksünün dışında bir dünya hayal etmek ne
kadar gerçekçi? 90’lı yıllarda dünyaya gelen nesiller için bu
teknolojik ilerlemeler ne kadar doğal ve vazgeçilemez ise,
yaşı 40’lara 50’lere ulaşmış nesiller için ise o kadar “ortama uyum sağlamak adına mutlaka yakalanması gereken”
zorunluluklar. Neden böyle? Çünkü algı ve kavrayışlar fark-
lı; elbette zamanın ağırlığı ve “değişimin” doğası gereği...
Genç nesiller bu “paradigmalarla” var olurlarken, orta yaş
ve üzerindekiler parçalanan paradigmalarını yani “değerler
dizisini” onarmak ve yeniden kurmak telaşındalar…
Peki, bir şeyin standardlaştırılması mutlaka gerekli midir?
Eğer belli bir hedef doğrultusunda üretim yapıyor ya da hizmet veriyorsanız ve bu faaliyetiniz sonucunda “ihtiyaç sahibi” konumundaki insanların gereksinimlerini karşılamak
gibi de bir amaç güdüyorsanız; evet, “o şeyin” standardlara kavuşması doğru olur. Söz konusu “o şey” eğitim olursa
ne yapacağız? Eğitim “Standartlaşmayı” hazmedebilir mi
acaba? Eğer bir “sistemden” söz ediyorsak; “Türk Eğitim
Sistemi” gibi bir cümle kuruyor ve bundan “bir sonuç elde
etmeye yarayan yöntemler düzeni” gibi bir anlama ulaşıyorsak, evet hazmedebilir… Acaba bu arzu edilen bir şey
midir? Yani “iyi bir şey” midir bu? Bakış açısına ve içinde
bulunulan koşullara göre hem “evet” hem “hayır”… Örneğin medrese ve okul ikiliğine son vererek öğretim ve eğitim
birliğini sağlayan 1924 tarihli “Tevhidi Tedrisat Kanunu”,
genç Türkiye Cumhuriyeti’nin sağlam temellere oturması
bağlamında şüphesiz ki çok önemli bir kazanımdır. Peki,
bu “birliği” hiç değişmeyen, dönüşmeyen, kalıplaşmış bir
yapının uzantısı şeklinde algılar ve her koşulda bunu “ilk
günkü ruhuyla” korumak için çaba harcarsak iyi bir şey
yapmış olur muyuz? Tartışmalı bir durum… Ama belki
de şöyle bir yorum yapmak, pek yadırgatıcı olmayacaktır:
Her hamle, kendinden sonraki ortamı yeniden ve yeniden
biçimlendirmeyi gerektirir. Yani söz konusu olan “eğitim”
ise, genel geçer standard bir yapının/kalıplaşmış bir bünyenin hegemonyasını kabul edemeyiz. Çünkü böyle bir şey
insanın doğasına ve eğitimin ruhuna aykırı olur. Değişen
TEMMUZ 2010
EĞİTİMDE STANDARDLAŞTIRMA MÜMKÜN MÜ?
7337
STANDARD
G
ünümüz dünyasında “reklam” her alanda,
sektörde ve aktivitede artık “olmazsa olmaz”
konumda. Sanatsal, bilimsel, sosyal, kültürel,
ahlaki ve insana özgü her tür yapıp etmeden
beslenen reklamcılık, dünyada olduğu gibi
ülkemizde de önemli meslekler arasında yerini almış bulunuyor. Son yıllarda üniversite düzeyinden çeşitli kurs
aşamalarına kadar yaygın şekilde reklam eğitimine ağırlık
veriliyor ve günümüzün/geleceğin gelişen sektörü olarak
gençler tarafından da yoğun ilgi görüyor. Elbette kendine
has sorunları, açmazları, etik kuralları, yapılanma zorlukları, iş üretme tarzları, reklamveren-ajans diyalogları ve
paydaşlarıyla paylaşımları çerçevesinde pek çok sancı ve
dönüşümü farklı dozlarda ve boyutlarda da olsa diğer sektörler gibi “Reklam Sektörü” de yaşıyor…
TEMMUZ 2010
STANDARD
74
ihtiyaçlar ve gelişen ortamla birlikte, eğitimin genel tavrı,
amaçları ve uygulamaları da dönüşmek zorundadır. Elbette
evrensel nitelikteki adalet, sevgi, ahlâk, doğruluk, iyilik, güzellik, nesnellik gibi “amaç değerlerin” korunup gözetilmesi
koşuluyla…
“İLETİŞİM FİLOZOFU” BILL BERNBACH DER Kİ!
Dünya reklamcılığına büyük katkılarda bulunmuş olan
“iletişim filozofu” Bill Bernbach bakın, değişim/dönüşüm
konusuna nasıl yaklaşıyor: “Bugün en etkili kabul edilen
reklam stili, yarın yararsız ve boş bir hâle gelebilir.” Yani?..
İster eğitimle ister tecrübeyle ya da kendinize özgü bir takım
yöntemlerle edindiğiniz kimi bilgiler, her koşul ve ortamda
geçerliliğini koruyamıyor demek ki… Zaten biz reklamcıların, bu işten en çok haz aldığımız/tatmin olduğumuz cephe
de “her işin kendine özgü bir çözüm yolu olduğu” gerçeğidir. Hatta aynı sektörde faaliyet gösteren firmaların benzer
ürün/hizmetleri bile, kalıplaşmış bir “çözümü” kaldırmaz.
Çünkü bir kurum ya da marka için ürettiğiniz çözüm ve
iletişim tarzı, sadece o kurum ya da markaya özeldir. Dolayısıyla siz ne kadar ısrarcı da davransanız, elinizin altındaki o “çözümü” bir başka bünye reddedecektir. Hem “kan
uyuşmazlığı” hem de “ruh bağdaşmazlığı” nedeniyle, bir
an gelecek ve “masum” bir manevra duygusuyla “kotarı-
verdiğiniz” o iş size pek çok olumsuzlukla geri dönecektir.
O zaman “reklam/iletişim dünyasında” kalıplaşmış düşüncelere bel bağlamak doğru gözükmüyor. Ne yapacağız
peki? 100 yılı aşkın bir süredir biriktirdiğimiz bilgileri, yöntemleri vb. çöpe mi atacağız? Elbette ki hayır! Doğal olarak
tüm o tecrübe ve donanımdan “feyz” alacağız. Düşünme
tarzımızı, bilgilerimizi kullanma tavrımızı hep diri tutacağız ve geçmişten yararlanıp bugüne/yarına ışık tutacağız.
Bunu başaramazsak ne olur? Yine Bill Bernbach’tan yardım alırsak; “Fark edilmeyen bir reklam ve iletişim çabası,
akademik aktiviteden başka bir şey değildir.” Yerine göre
bu da iyi bir şeydir, ama bizim amacımız ne yazık ki bu değil. Bizim amacımız “teorinin pratiğe dönüşmüş” şeklidir;
yani mesajlarımızla ulaşmaya çalıştığımız kitleler üzerinde,
etkili bir “sonuç” elde edebilmektir…
GENÇLER NE İSTER?
Bu durumda bizler uğraş alanımız olan reklam/halkla ilişkiler/iletişim alanında “pratiğe dönüşmüş” bilgi ve becerileri
amaçlıyoruz, diyebiliriz. Evet, öyle gözüküyor… Peki, nihai
olarak hangi araçları kullanarak başarabiliriz bu amacımızı?
Bu noktada olay “medya”ya bağlanıyor. Klasik ya da konvansiyonel reklamcılık bağlamında elimizin altında bulunan
tek tek mecraların oluşturduğu devasa bütünlük anlamında
Ne yaparsak varlığımızı sürdürebiliriz? Değişimi durduramadığımıza, genel gidişat ve eğilimleri yönlendiremediğimize göre acaba ne yapmalıyız ki ayakta kalabilelim? Yanıt
kolay: Biz de değişeceğiz, yenileneceğiz, dönüşeceğiz.
Yoksa yoğuz… İyi de, dile getirivermek kadar kolay mı
bu gerçekten? Değil tabii ki! Bu, ancak bilinçli ve seçici
çaba sonucu gerçekleşen bir şey... İşte tam da bu noktada
“eğitim” her yönüyle devreye giriyor, elbette “öğrenim” ile
birlikte. Her ne kadar birbirini tamamlayan özelliklere sahip
olsalar da, özleri itibarıyla yine de ikisi farklı şeyler. İlki “terbiye” etmeyi, ikincisi “tahsil” vermeyi amaçlıyor. Demek ki
ilkinde dönüştürmek ve bütüne ulaştırmak gibi bir “kendine
ait kılma/içselleştirme” durumu var; ikincisinde ise biriktirilmiş bilgiyi paylaşmak ve bir anlamda öneri sunmak…
Gerçekçi ve dürüst davranmak gerekirse, ülkemizdeki “eğitim – öğretim sistemi”, ikincisini adeta ilki gibi algılayıp
genelleştirmeye dayanıyor. Yani “yoruma” değil “ezbere”
dayalı bir sistem. “Öğretici” konumundaki insanın anlattığı
– aktardığı her şeyi “genel geçer doğru” kabul edip, sınava
dayalı ölçme – değerlendirme uygulamasında “satır satır”
talep etme yöntemi… Yani çözüm arayışında “Iraksak/dışa
doğru” değil, hep “Yakınsak/içe doğru” bir yöntemin kulla-
BİR EĞİTİM ANITI: AKADEMİ İSTANBUL
Bir eğitim kurumu olarak, Akademi İstanbul bünyesinde
işte biz de bunu başarmak için çaba harcıyoruz. 1911 yılında kurulan Akademi İstanbul, üniversitelerin ön lisans
eğitimlerine eş değer nitelikte meslek edindirme kursları ve
sertifika programları düzenlemektedir. Reklamcılık, Halkla
İlişkiler, Sinema – TV, İç Mimarlık, Moda Tasarım, Yabancı
Dil, Fotoğrafçılık, İnsan Kaynakları gibi mesleki eğitimlerin yanında Karikatür, Resim, Müzik, Porselen Boyama,
Konuşma Sanatı ve Diksiyon alanlarında da “eğitim – öğretim” veriyoruz… Bugün kendi alanlarında başarılı işler
yapan mezunlarımızın varlığı, “Akademi İstanbul Eğitim
Ruhunun” doğruluğunu bize kanıtlıyor ve daha iyisini yapmak yönünde ekibimizi motive ediyor. Çünkü biz, verimli
edebiyat insanı ve düşünür Goethe’nin şu sözünü kendimize şiar edindik: “Etkinliğimi artırmadan ya da doğrudan
doğruya hayatımı canlandırıp bir şey katmadan bana yalnızca bilgi veren her şeyden nefret ediyorum.”
TEMMUZ 2010
YARATICILIK İÇİN TERBİYE Mİ TAHSİL Mİ?
nımı. Örneğin “Fransız Devrimi hangi yıl gerçekleştirildi?”
sorusunun yanıtı tek (1789) ve yöntem de yakınsaktır. Fakat “Fransız Devriminin sosyoekonomik etkileri nelerdir?”
sorusunun yanıtı ise sonsuzdur. Çünkü o noktada yorum
devreye girer; kendi içinde tutarlı, birbirini destekleyen açılımlara sahip akıl yürütmelerinin sonucu oluşan bir “yorum”… O halde sadece “sol beynimizin” kılavuzluğuyla
yetinmeyip, “sağ beynimizi” de yardıma çağırmalıyız. Zira
“akılcı düşünme” kadar “yaratıcı düşünmeye” de ihtiyacımız var. Hatta her şeyin hızla değiştiği günümüz dünyasında ve mesleki sorgulamalarımıza gereksinim duyan iletişim alanında yaratıcı çözümler arayışında olmamız daha
önemli…
75
STANDARD
medya… TV filmleri, radyo spotları, gazete – dergi ilanları, açık hava uygulamaları,
basılı malzemeler vb, hep medya aracılığıyla hedef kitlesine ulaştırılıyor. Ne var ki, bu
mecralar artık can çekişiyor... Önümüzdeki
dönemlerde belki tamamen ortadan kalkmayacaklar, ama eski ağırlıklarını da koruyamayacaklar. Neden? Çünkü hızla gelişen
teknolojinin getirdiği nimetlerin sonucunda,
özellikle genç kesim başta olmak üzere “yaşam tarzlarımız” değişiyor. Alışkanlıklarımız
dönüşüyor, düşüncelerimiz farklılaşıyor ve
bilgi akış hızı inanılmaz boyutlara erişiyor.
Yukarıda değindiğimiz gibi; bunun en büyük
iki nedeni/aracı, internet ve cep telefonu…
Ve elbette henüz tanışmadığımız, fakat yakın bir gelecekte kullanıma girecek olan daha nice teknoloji
ürünleri… Yoksa sonumuz geldi mi? Elbette ki hayır. Ya
da şöyle söylemek daha doğru bir ifade olabilir: Aslında
bu tamamen bize bağlı! Yani iletişim sektörünün bireyleri ve kurumları olarak, değişen ve dönüşen ortama uyum
sağlayanlar varlıklarını sürdürecek, sağlayamayanlar ise
elenecek. Bir çeşit “yapay seleksiyon”…
KURUMSAL İLETİŞİM VE REKLAM
TEMMUZ 2010
STANDARD
76
Kurumsal İletişim ve
Reklam
Yrd. Doç. Dr. İdil Karademirlidağ SUHER
Bahçeşehir Üniversitesi
İletişim Fakültesi
Halkla İlişkiler Bölümü
Bölüm Başkanı
K
urumlar kendilerini çevreleyen tüm paydaşlarının istek ve ihtiyaçlarını karşılayacak biçimde stratejik olarak yönetildikleri sürece
ayakta kalabilirler. Bu da toplum içindeki
tüm eğilimleri analiz ederek, değişimlere
kolay adapte olmak, aynı zamanda proaktif ve esnek bir
yönetim anlayışı benimsemekle mümkündür. Kurumsal iletişim, kurumun amaç ve hedeflere ulaşılabilmesi için ilgili hedef kitleye yönelik olarak gerçekleştirilen
bilgi akışını, motivasyonu, koordinasyonu ve denetimi
kapsar. Kurumların tüm paydaş grupları, kurumun gerçekleştirdiği bütün iletişim biçimlerinden etkilenerek o
kurum hakkında bir izlenime sahip olur.
Günümüzde ürünler ve hizmetler arasında pek de belirgin
farklar kalmamıştır. Üstelik tüketiciler daha fazla bilinçlidir ve kurumların toplumdaki yeri hakkında daha fazla
soru sormaktadır. Bu nedenle de kurumlar ürettikleri mal
ve hizmet kalitesine yeni değerler ekleme çabasındadır.
Hiç bir kurum, kurum kimliğini oluşturmadan, ürünlerini
markalaştırmadan, verimlilik ve kârını artıramaz. Tüketiciyle marka arasında daha güçlü bağların oluşması,
tüketicilerin markaları üreten firmalardan beklentilerinin
doğru belirlenmesi ve bunlara anında cevap verebilmesiyle mümkündür. Markanın tüketiciyle buluşmasını
sağlayacak binlerce yol vardır. Önemli olan buluşmanın
en etkili biçimde gerçekleşmesidir. Örneğin bir deterjan
markasısınız. Reklam filminizde rodeocunun, kaptanın,
futbolcunun ya da bir çocuğun üzerinde birçok farklı kiri
gösterip, “bu kirleri nasıl temizlersiniz?” sorusuna çö-
zümü markanızı sunarak verebilirsiniz. Ama bir deterjandan beklenen “en beyaz yıkar” vaadini destekleyen bir
yan vaad bulamazsanız rakiplerinizden sıyrılamazsınız.
Omo ilk kez ülkemizde “kirlenmek güzeldir” sloganıyla bu farklılığı yakalamıştır. Yine uluslararası bir başka
deterjan firması Weick’in sanayileşmenin neden olduğu
çevre kirliliği gibi önemli bir konuya, “en gerçek temizlik
nedir?” sloganıyla sahip çıkarak markasını bu sorunun
çözümüne bağlamıştır. Sonuç olarak tüketiciler açısından çevre temizliğinin, giysilerinin temizliğinden daha
fazla öneme sahip olduğu görülmüştür. Böylece rakiplerinden farklılaşmış ve tüketicileri markalarına kuvvetle
bağlanmıştır. Yeni milenyum beklentisi, kurumların daha
üst düzey konulara önem vermesi gerekliliğidir. Bu da
kurumları toplumdaki rollerini tekrar düşünmeye itmektedir. Yaratıcı reklam vurgusu da bu doğrultuda yapılandırılmaktadır.
Reklam kurguları kurumsal imajın ve itibarın geliştirilmesinde oldukça etkilidir. Yaratıcılık adına bunlara zarar
verecek bir kurgunun yapılandırılmaması gereklidir. Şu
an bile biri size en kötü, en beğenmediğiniz reklamları
sıralayın dese birçok reklam aklınıza gelir. Örneğin Chery
otomobilinin tellaklar tarafından yıkanması, AtlasJet’in
“Bu 69’u çok seveceksiniz” benzeri reklamlar farklıdır.
Hatta hedef kitlenin beklentisini “ucuza uçmak” gibi çok
somut ve basit olarak sınırlayanlar için hedef kitle beklentisini de karşılıyor gibi görünebilir.
Kurumsal iletişimciler için yıllar süren stratejik bir ileti-
Reklamda mesaj doğrudan satışı yapılacak ürün veya
hizmetle ilgili olmalıdır. Reklamda ünlü kullanımı, yaratıcı reklam stratejilerinden biridir. Eğilimleri analiz ederken hedef kitlenin oldukça beğendiği, gündemde olan
bir ünlüyü marka yüzü olarak kullanmak sık uygulanan
bir yöntemdir. Gülse Birsel, Kadir İnanır, Cem Yılmaz,
Beren Saat vb., ama dikkat edilmesi gereken noktalardan biri reklamı yapılacak ürün ve marka ile ünlünün
örtüşmesi diğeri de ünlünün markanın önüne geçmemesidir. Bir de ünlüye yönelik skandallar kontrol edilemeyen bir değişken olarak kurum açısından her zaman
oldukça büyük risk barındırır. Tabi kurum için bir başka
risk de markasıyla özdeşleşmesini beklediği ünlünün
başka markalarca kullanılmasıdır.
Kurumsal itibar, bir kuruma yönelik oluşan bütün algıların toplamıdır. Birçok mesajın değerlendirilmesi sonucu
oluşur. İtibar sürdürülebilir rekabet gücünün gösterge-
Sonuç olarak şunu söylemek te yarar var; kapsamlı bir
araştırma yapmadan doğru bir analiz gerçekleştirmeden
masa başında yaratıcı olmak, reklamın başarısı için artık
yeterli değil. Kurumsal iletişimciler öncelikle kurumlarını, sonra hedef kitlelerini doğru analiz etmeli, eğilimleri
ve gündemi takip etmeli, kurum beklentileri ve paydaş
beklentileri arasında bir köprü oluşturmalıdır. Kurumsal
iletişim çok yönlü ve oldukça kapsamlı stratejik bir süreçtir. Bu süreci iyi yönetebilmek için doğru araştırma
verisine yani bilgiye ihtiyaç vardır.
TEMMUZ 2010
Kurumlar değişimleri ve eğilimleri iyi analiz etmelidir.
Gelişen teknolojiye paralel olarak internet çağı ve yeni
bir iletişim biçimi şekillenmiştir. Yeni nesil yeni bir sosyal çevre oluşturmuştur. Başarılı kurumlar bu iletişim
köprüsünü kurabilenler olacaktır. Örneğin Turkcell’in
gnç’li reklamı, Sütaş’ın “Sütaşkı” reklamı sanal dünyada gençlerin kendi aralarında Youtube’a da koydukları
“sütü seven kamyon şöförü” ve benzeri uygulamalar
dikkate alarak hazırlanmıştır. Yine bir sabah programında eşiyle ve kaynanasıyla yaşadığı problemi anlatan
bir kadının “al dedi git dedi” diye tekrar edip durduğu
kelimeler ve konuşma biçimi gençler arasında sanal
ortamda tekrar biçimlendirilmiş, farklılaştırılmış ve çeşitlenmiştir. Bu eğilimi doğru ve yerinde değerlendiren
Fiat, “al dedi git dedi” temalı reklamı yayınlamış ve ilgi
çekmiştir. Burada Fiat’ın hedef kitlesini nasıl tanımladığını da değerlendirmek gereklidir.
sidir. Her yıl kurumlar en beğenilen 500 şirket listesinde yer almaya çalışmaktadır. Özellikle global pazarda
hizmet veren kurumlar için bu daha da fazla önem taşır. İtibarı belirleyen kriterler; ürün hizmetler yani ürün
kalitesi, fiyatı vb, finansal performans, çalışma ortamı,
sosyal sorumluluk, vizyon liderlik ve duygusal özelliklerdir. Yani artık bir kurum için yalnızca finansal açıdan
güçlü olmak yetmemektedir. Finansal performans, bu
6 kriterden yanlızca biridir. Oysaki yapılan araştırmalar şunu göstermiştir ki bir kuruluşun finansal göstergelerinde hiçbir değişiklik olmaksızın kurumsal itibarı
daha yüksek çıkan kurumların sermaye piyasasında
hisse senedi değeri artmaktadır. Ürün hizmet kalitesi,
çalışanların memnuniyeti ve kurumun yaşadığı topluma karşı daha duyarlı, daha fazla sorumlu olması ve
bunlara paralel olarak da duygusal özelliklerininde güçlü olması yani hayranlık duyulan, beğenilen, saygın bir
kurum olarak algılanması gerekmektedir. Reklamlar da
bu algıyı biçimlendiren en önemli araçlardan biridir. Bu
nedenle de bir kurum reklam verirken eskisinden çok
daha fazla düşünmelidir. Yani reklamveren ve reklamcı
artık aynı hedefe ulaşmak için ne amaçla çalıştıklarını
unutmayarak hareket etmelidir. Bu noktada “Reklamın
iyisi kötüsü olmaz” kilişesini yeniden gözden geçirmek
gerekmektedir. Tabi bir yandan da iyi reklamdan ne
anlamamız gerektiğini ya da başarılı bir reklamı nasıl
değerlendirmemiz gerektiğini. İyi reklam en çok konuşulan, çok yaratıcı, farklı mı olmalı, yoksa mesajı çok
net ileten mi? Yaratıcı ve rakiplerinden farklı olmak adına mesajı iletmeyen bir reklam mı ya da mesajı çok net
iletilen ama hiç beğenilmeyen bir reklam mı? (Tabi mesajıda doğru belirlendiğini varsayarsak). Bunun cevabı
araştırmada yatmaktadır.
77
STANDARD
şim süreciyle inşa edilen marka ve kurum imajı birkaç
saniye içinde yerle bir olabilir. Kurumun içinde yaşadığı toplumun değerlerini dikkate alarak hareket etmesi
önemlidir. Marka bağlılığı o kurum ve markaya bir taraftar gibi bağlılığı içerir. Herhangi bir yanlışta o taraftar en
büyük, en acımasız eleştirmen olur. Kurumların temel
sorumluluklarından biri toplumsal normları, değerleri,
inançları dikkate alarak, hedef kitleyi doğru değerlendirerek iletişimde bulunmasıdır.
SİYASET VE MEDYA İLİŞKİLERİ
TEMMUZ 2010
STANDARD
78
Siyasal İletişim ve
Reklamcılık Açısından
Siyaset ve Medya İlişkilerine
Eleştirel Bir Yaklaşım
Doç. Dr. Serdar PİRTİNİ
Marmara Üniversitesi İ.İ.B.F.,
İşletme Bölümü,
Üretim Yönetimi ve Pazarlama
Anabilim Dalı, Öğretim Üyesi,
Ç
ağdaş katılımcı demokrasilerin gelişmesi ve
iletişim toplumunun güçlenmesiyle birlikte
gelişen iletişim teknolojilerinin de etkisiyle
siyaset ve medya ilişkileri artmış ve adeta
birbirinden ayrı düşünülemeyen iki alan haline gelmiştir. Enformasyon teknolojilerindeki bu hızlı
gelişim süreci sonucunda siyasal ve sosyal olaylar karşısında eskiden olduğundan çok daha fazla bilgi sahibi
olmayı başaran bireyler, çağdaş bilgi toplumunun yeni
yapı taşlarını oluşturmuşlardır.
Günümüzde bilgi toplumunun yanında ekonomideki hızlı
dönüşüm ve teknolojinin tabana yayılması sonucunda
kitle iletişim araçlarına kolaylıkla ulaşabilen bireyler hem
gündemi yakalamakta hem de gündemle ilgili düşünce
ve yargılarını rahatlıkla yönetime yansıtabilmektedirler.
Böylesi bir açılım, gelişmiş toplumlarda giderek daha
ileri bir demokratik ortamı yaratırken, gelişmekte olan
toplumlarda ise gerekli yasal düzenlemeler oluşturulamadığı ve demokratik kurumlar tam olarak kurulamadığı
için medya ve siyasi otorite arasında toplumsal denetimden uzak özel ilişkilerin doğmasına neden olabilmektedir. Öyle ki; medya kitle iletişimi fonksiyonunu yerine
getirirken tekel haline gelebilmekte ve kamuoyunu kendi
siyasi hedefleri ve beklentileri çerçevesinde yönlendirebilmekte ve seçmen davranışlarının istediği yönde oluşmasını sağlayabilmektedir.
Siyaset ve Medya İlişkileri
Yaşadığımız çağ bilgi çağı olarak adlandırılmakta ve bu
tanımlamanın nedeni de kitle iletişim araçlarının, bir başka ifadeyle medyanın yaygınlaşmasıyla geniş halk kitlelerinin birçok konudan haberdar olmaya başlamasıdır.
Kitle iletişim araçları yeni bir medya dünyası yaratarak
bireylerin yaşadıkları toplum ve dünya ile ilgili ortaya
çıkan her türlü gelişmeden haberdar olmalarına imkân
yaratmaktadır. Böyle bir iletişim toplumunu tanımlamak
gerekirse, bir anlamda içinde bulunduğumuz toplum aslında yaşadığımız çevrenin ötesinde, haberdar olduğumuz bir toplum haline gelmektedir. Kitle iletişim araçları
geliştikçe, etkileşimde bulunduğu alanlar da genişlemiş
ve bu alanların sınırları içerisine siyasal, sosyal ve kültürel unsurlar da girmiştir (Gönenç 2002: 136).
Her geçen gün hayatımıza daha çok giren ve günlük
kararlarımızda daha fazla etkin olmaya başlayan medyanın, siyasal, sosyal ve kültürel etkilerini göz önüne
alarak gerçekçi bir eleştirel yaklaşım geliştirebilmek için,
medyanın içinde bulunduğu toplumsal yapının bir parçası olduğunu da asla unutmamak gerekmektedir. Daha
açık bir ifadeyle, medya olarak tanımlanan kitle iletişim
araçları, içinde bulunduğu toplumu yansıtan birer ayna
konumundadırlar. Buna göre, siyaset ve medya ilişkileri
değerlendirilirken medyaya dönük eleştirilerin toplumsal
Siyasal İletişimin Siyasetteki ve Seçmen Davranışları
Üzerindeki Rolü
Sosyal bir çerçevede gerçekleşen iletişimde amaç, sadece bilgi vermekle sınırlı kalmamakta, aynı zamanda
duygulara seslenmeyi, ikna etmeyi ve yönlendirmeyi de
içermektedir. İşte bu noktada, aslında iletişim ve siyasetin ortak paydaları ortaya çıkmaktadır. Bu anlayışa göre,
siyasal parti ve kuruluşlar, iletişim kanallarını kullanmak
suretiyle hedef seçmen kitlelerine siyasal ve sosyal
mesajlarını vermektedirler. Böylece siyaset, iletişimi bir
araç olarak kullanmakta ve siyasal amaçlarını gerçekleştirmek için de iletişimden yararlanmış olmaktadır. Bu
süreçte de en önemli iki unsur, siyaset oyuncuları ve
kitle iletişim araçlarıdır. Siyasi partilerin ve kuruluşların
mesajlarını hedef seçmen kitlesine iletmekte kullandıkları kitle iletişim araçları, bu sırada seçmenlerin görüşlerini yansıtarak da siyasi sistemi denetleme işlevini yerine
getirmektedirler (Özkan 2004: 28-32).
Siyasal iletişimin siyasetteki rolünü siyasal pazarlama anlayışına göre ele aldığımızda ise, siyasi partiler
parti felsefesi doğrultusunda seçmenlerin arzu, istek,
ihtiyaçları ve beklentileri kapsamında geliştirdikleri iletişim stratejilerini kamuoyuna uygun zamanda ve yerde
Siyasal iletişimi seçmen davranışları bakışıyla değerlendirmeyi sürdürdüğümüzde, siyasal iletişim seçmenleri
parti, aday ve politikalar konusunda bilgilendiren, oy
verme davranışını etkileyebilen, seçmenlerin ikna edilmesi için seçim kampanyalarında yoğun olarak kullanılan bir iletişim süreci olarak ele alınmaktadır. Bu yönüyle siyasal iletişim, seçmenler bakımından siyasal
parti bağlılığının oluşmasına ve güçlenmesine katkıda
bulunurken, özellikle kararsız seçmenler üzerinde oldukça etkili olabilmektedir. Seçim dönemlerinde kararsız
kalan seçmenler, siyasal iletişimin etkisi altında gerekli
bilgiyi ve çözüm yollarını rahatlıkla edinebilmektedirler.
Özet olarak, bir siyasal parti ne kadar etkili çalışmalar
yapsa da bunları siyasal iletişim uygulamalarıyla seçmen kitlesine duyuramadıkça ve seçmenleri ikna edip
üstün bir imaj oluşturamadıkça başarılı olabilmesi mümkün değildir. Bu çerçevede, siyasal iletişimin faktörleri,
seçim kampanyaları, kamuoyu araştırmaları, bire bir oy
toplama teknikleri ve kitle iletişim araçları üzerinden yürütülen mesaj stratejileri olarak kabul edilmektedir (Kalender 2000: 89-90). Bu çalışmada da, siyasal iletişim
faktörlerinden medya değerlendirme kapsamına alınmış
ve siyasal iletişimde medyanın işlevlerine eleştirel bir
yaklaşım sunulmuştur.
Siyasal İletişimde Medyanın İşlevlerine İlişkin
Eleştiriler
Kitle iletişim araçları, toplumsal yaşamımızda geçirdiği dönüşümler ve yarattığı teknolojik ataklarla gazete,
dergi, afiş, fotoğraf, kitap, sinema, radyo, televizyon ve
ardından internet yoluyla mesajların milyonlarca kişiye
ulaşmasını sağlayarak kurumların iletişim faaliyetlerinin
önemli bir aracı haline gelmiştir. Demokratik gelişim
sürecini tamamlayan ve eğitim düzeyi yüksek olan gelişmiş ülkelerde yazılı, görsel ve işitsel elektronik araç-
TEMMUZ 2010
21. yüzyılda medyanın enformasyon görevini yerine getirerek toplumsal ilerleme ve gelişmeyi sağlayabilmesi
için gerekli demokratik koşulların oluşturulması, çağdaş
toplumun temel görevleri arasında yer almaktadır. Bu
yüzden de konu üzerinde yapılan tartışmalarda medyanın
postmodern bir dünyada birey ve grupların haber alma
ve bilgilenme özgürlüğüne katkıda bulunan ve toplumla
iş birliği yapan bir demokratik yönetim anlayışına sahip
olmasının önemi savunulmaktadır (Ayten 2003: 251).
sunabilmeyi başarabilmelidirler. Bu anlamda siyasal pazarlama yaklaşımında siyasal iletişim, bir siyasi partinin
geliştirdiği politika ve hizmetlere ilişkin mesajları hedef
seçmen kitlesine ulaştıran bir haberleşme sürecidir. O
halde, siyasal pazarlama yaklaşımına göre hazırlanmış
bir siyasal iletişim süreci, hedef seçmen kitlesinin tutumlarını partiye karşı olumlu biçimde yönlendirebilmeli,
parti ile seçmenleri özdeşleştirebilmeli ve partiyi seçmen zihninde en üst pozisyonda konumlandırabilmelidir
(İslamoğlu 2002: 138-141).
79
STANDARD
yapı gerçeğini ve bu yapıdaki siyasal ilişkiler sistematiğini dikkate alması kaçınılmaz bir zorunluluktur. Bunun
en önemli nedenlerinden birisi de, çağdaş toplumların
en dikkat çeken özelliğinin temiz toplum olduğu gerçeğinden hareketle, temiz bir toplumun yalnız medya tarafından yaratılamayacağı ve bu durumun diğer toplumsal doku unsurlarıyla desteklenmesi gerekliliğidir (Uluç
2002: 148). Bu noktada da kilit rolü siyaset faktörü
yerine getirmekte, siyasal kurumların şeffaflaşması ve
kamu denetimine girmesi, medya ile olan ilişkilerin de
toplumsal haklar ve hukuksal normlar altında gerçekleşmesini sağlamaktadır.
TEMMUZ 2010
STANDARD
80
lar son derece etkili kitle iletişim araçlarıdır. Bunlardan
birisi olan internet, çağımızda kazandığı ivmeyle siyasal ve sosyal hayatta çok önemli fonksiyonları yerine
getirmektedir. Siyasal iletişim açısından bakıldığında
global bir dünyada çok geniş kitlelere ulaşabilen televizyon tek yönlü bir iletişim sergilerken, internette çift
yönlü bir iletişim söz konusudur. Sonuç olarak açıklanan
özellikleriyle kitle iletişim araçları; geçirdikleri teknolojik
evrim sürecinde toplumsal ve siyasal hareketlerin ortaya
çıkmasında, geniş seçmen kitlelerinde hakim görüşlerin oluşturulmasında kritik önemde bir rol oynamışlardır
(Tan 2002: 70).
pazarlama yaklaşımına göre, partilerin siyasal iletişim
süreci yoluyla başarı elde edebilmeleri, gündemi hedef
seçmen kitlesinin isteklerine yönelik olarak belirleyip,
bu isteklere uygun siyasal iletişim stratejileri geliştirebilmelerine bağlıdır (Gürbüz, İnal 2004: 177-179). Tüm
yapılan değerlendirmeler sonucunda anlaşılacağı üzere,
medya gündemi önemli ölçüde etkilemektedir (Wanta,
Golan, Lee 2004: 367-368). Bu gelişmeler karşısında,
medyanın tarafsızlığını koruyarak bir siyasi grubu açıkça
desteklemekten çok, objektif olması, siyasal iletişimin
de bilimsel ve etik kurallar çerçevesinde uygulanmasını
sağlayacaktır.
Siyasal kurumlar ile hedef seçmen kitlesi arasında aracı
konumunda olan medyanın günümüz toplumsal yapısında yerine getirdiği en önemli işlevlerden birisi gündem oluşturmadır (Sheafer, Weimann 2005: 361-362).
Burada unutulmaması gereken, gündem oluşturmanın
objektif kriterlerle medya tarafından gerçekleştirilmesinin yanında, kimi zaman bu işlevin bizzat siyasal güçler
tarafından bilinçli olarak yapay bir şekilde yerine getirilebilmesidir. Daha geniş bir anlatımla, siyasal otoriteler
belirli konuların kamuoyuna açıklanması ve toplum fikirlerinin yönlendirilebilmesi için medyayı, kurdukları özel
ilişkilerle kullanabilmektedirler (Aziz 2003: 42-43).
Teorik bir yaklaşımla değerlendirildiğinde siyasal mesajların aktarılması görevini yürüten medya, hedef seçmen
kitlesiyle olan iletişimde çift yönlü bir iletişim yerine
getirmektedir. Bu süreçte, siyasal partilerin mesajları
hedef seçmen kitlesine ulaştırılmakta, seçmen kitlesinin iletileri de kamuoyu araştırmaları ve basın yayın organlarının yorumlarıyla siyasal alana taşınmaktadır. Bu
sırada, mesaj çoğaltıcıları olan kitle iletişim araçları ile
siyaset arasındaki ilişkilerin toplumsal başarısı tümüyle
medyanın özerkliğine bağlı olmaktadır. Bunun en önemli
nedeni de, siyasal iktidarların her zaman medyayı denetimlerinde tutmak istemeleridir. Öyle ki; teknolojinin de
gelişmesiyle beraber siyasal iletişim toplumsal yapıda
adeta birer medya savaşları haline dönüşmektedir. Konunun bu boyutlarda medya savaşları haline gelmesinde en büyük etken, medyanın tekelleşmesi sonucunda
medya yönetimlerinin ilişki içerisinde oldukları siyasal
partilere çok yakından destek olabilmeleridir (Aziz 2003:
89). Şu halde, toplumun şekillenmesinde rol oynayan
medya, bireylerin siyasal katılım ve davranışlarını etkileyebilmektedir. Bu sonuca göre, demokratik yaşamın vazgeçilmez unsurları haline gelen medya gerçeği
Bir ülkedeki siyasal gündem, ekonomik gelişmelerle
birlikte eğitim, günlük yaşam, sağlık ve diğer sosyal ve
kültürel gelişmelerden etkilenebilmektedir. Siyasal gündem bu konularla birlikte dünyadaki global gelişmelerin
de yoğun bir şekilde etkisi altında kalabilmektedir. İşte
bundan dolayı, doğru ve gerçekçi siyasal pazarlama
stratejileri tarafından geliştirilen siyasal iletişim kararları, ülkenin içinde bulunduğu siyasal, sosyal, kültürel
ve ekonomik gündemi iyi analiz edebilmelidir. Siyasal
Sonuç
Tek kutuplu yeni dünyanın en büyük mimarı olan kitle
iletişim araçları insanlara yeni yaşam tarzlarını global bir dünya adına sunmaktadırlar. Çokuluslu şirketler
global markalarını tüm dünya pazarlarına sunmakta ve
bu markalarla birlikte sadece ürün ve hizmet satmakla
kalmamakta, aynı zamanda birlikte taşıdıkları yaşam biçimlerini de geniş kitlelere kabul ettirmektedirler. Bunu
yaparken de dünyayı global bir köy haline getiren medyayı en geniş anlamda kullanmaktadırlar.
Değişen toplumsal alt yapının toplumsal üst yapıyı belirleme sürecinde siyasal yapı da önemli ölçülerde etkilenmiş, siyaset ve medya arasında yoğun ve o ölçüde
de karmaşık bir ilişkiler sistematiği doğmuştur. Böyle
bir gelişmenin ortaya çıkmasında özellikle medyanın
KAYNAKLAR
• AYTEN Adem, “Media-Democracy Relations and The Reflection of Turkish Parliamentary Elections in The Print Media”, 1st
International Symposium Communication in the Millennium A
Dialogue Between Turkish and American Scholars, Anadolu Üniversitesi Yayınları No: 1440, February 19-21, 2003, s.244-263.
• AZİZ Aysel, Siyasal İletişim, Nobel Yayın Dağıtım, Ankara,
2003.
• GÖNENÇ Özgür, “Kitle Kültürü ve Kitle İletişimi”, İletişim Fakültesi Dergisi, Sayı.13, 2002, s.129-138.
• GÜRBÜZ Esen, İNAL M. Emin, Siyasal Pazarlama Stratejik Bir
Yaklaşım, Nobel Yayın Dağıtım, Ankara, 2004.
• İSLAMOĞLU A. Hamdi, Siyaset Pazarlaması Toplam Kalite
Yaklaşımı, 2. Baskı, Beta Basım A.Ş., İstanbul, 2002.
• KALENDER Ahmet, Siyasal İletişim Seçmenler ve İkna Stratejileri, Çizgi Kitabevi, Konya, 2000.
• ÖZKAN Abdullah, Siyasal İletişim Partiler, Seçimler, Stratejiler,
Nesil Yayınları, İstanbul, 2004.
• SHEAFER Tamir, WEIMANN Gabriel, “Agenda Building, Agenda
Setting, Priming, Individual Voting Intentions, and the Aggregate
Results: An Analysis of Four Israeli Elections”, Journal of Communication, Vol. 55, Iss. 2, Jun 2005, s. 347-365.
• ULUÇ Güliz, “Temiz Toplum Hedefi ve Medya Gerçeği”, İletişim
Fakültesi Dergisi, Sayı.15, 2002, s.135-151.
• TAN Ahmet, Politik Pazarlama, Papatya Yayıncılık, İstanbul,
2002.
• WANTA Wayne, GOLAN Guy, LEE Cheolhan, “Agenda Setting
and International News: Media Influence on Public Perceptions
of Foreign Nations”, Journalism and Mass Communication Quarterly, Vol. 81, Iss. 2; Summer 2004, s. 364-377.
* Bu çalışma ilk defa: Medya da Olmayanlar (Medya Eleştirileri 2006),
Derleyen: Can Bilgili, Beta Basım, 1. Baskı, Şubat 2006, İstanbul, s.127134, yayınlanmıştır.
TEMMUZ 2010
Medya eleştirilerinin toplumsal gündemin çok farklı pencerelerinden yoğun olarak yapıldığı bir dönemde, kitle
iletişim araçları yoluyla gerçekleştirilen siyasal iletişimin
toplumun geleceği üzerindeki uzun vadeli etkileri düşünüldüğünde, siyasal iletişim açısından yapılan eleştiriler
bir o kadar daha anlamlı olmaktadır. Konuya ilişkin literatür de incelendiğinde, kitle iletişim araçları aracılığıyla
yürütülen siyasal iletişim, toplumu oluşturan bireyler
olan seçmenlerin tercihini etkileyen faktörlerin başında
gelmektedir. “Konuya oy verme” modeli olarak adlandırılan bu modele göre, seçmenlerin gündemdeki önemli
konular doğrultusunda oy kullandıkları açıklanmaktadır.
Söz konusu “konuya oy verme” modeli son zamanlarda
da literatürde yaygınlıkla ele alınmaya başlamıştır (Kalender 2000: 68). Bu durumda, toplumların geleceklerine yön verecek olan siyasi iktidarların seçilme sürecinde
kitle iletişim araçlarının yönlendirdiği siyasal iletişimin
ne kadar hayati bir öneme sahip olduğu tüm gerçekliği
ile anlaşılmaktadır. O halde, toplumsal organların sadece yasal yollarla yetinmeyerek toplumsal bilinçle medya
üzerindeki denetimi gerçekleştirebilmeleri önemli bir sorumluluk olarak karşımıza çıkmaktadır. Böylesi bir durum, soğuk savaş sonrası oluşan yeni dünya düzeninde
ortaya atılan demokrasi, medya ve seçimler üzerindeki
sorguların da ortadan kalkmasında büyük ölçüde etkili
olabilecektir.
gündem belirleme işlevi ön plana çıkmış ve siyasi otorite de her zaman bundan yararlanmaya çalışmıştır. Öte
yandan, medyanın bu işlevi sadece ulusal sınırlar içerisinde kalmamış, günümüzün global dünyasında sınırlar
ötesinde gelişen yeni oluşumların içerisinde de kullanılmıştır. Konu siyasal iletişim açısından tartışıldığında da
değişen pek fazla bir şey olmamakta, siyasal iktidar ve
medya arasında hukuk devleti ilkeleri içerisinde demokratik bir ortam yaratılamadığında, kamuoyu ve seçmen
davranışı açıkça yönlendirilebilmektedir. Bu şartlar altında yapılması gereken, demokrasilerde adeta dördüncü bir kuvvet olarak görülen medyanın konumunun bilimsel ölçütlerle yeniden belirlenmesi ve toplumun özgür
ve objektif haber alma ve bilgilenme hakkını sürdürmesi
için de gerekli koşulların oluşturulmasına her zaman olduğundan daha fazla önem verilmesidir.
81
STANDARD
unutulmadan, hukuk devleti kuralları içerisinde siyasal
iletişim için gerekli olan demokratik ortam yaratılabilmelidir.
ADWORDS REKLAMLAR
Hukuki Bakımdan
Adwords Reklamlar
Doç. Dr. Tekin MEMİŞ
Kadir Has Üniversitesi
Hukuk Fakültesi
Ticaret Hukuku Anabilim Dalı Başkanı
TEMMUZ 2010
R
STANDARD
82
eklam, bir ürün ya da görüşün iletişim araçları
ile kişisel olmayan bir biçimde kitlelere aktarılması olarak tanımlanabilir1. Duyuruculuk ve ikna
etme özellikleri ile malın veya hizmetin içeriğini
ve özelliklerini, üretim biçimini, kullanıldığı yer ve
fiyatı konularında bilgi vererek insan davranışlarını belli bir
yönde etkilemek amacıyla kullanılan kitle iletişim teknikleri
olarak da bir tanımlama yapılabilir2.
Reklam, değişik mecralarda gerçekleşebilir. Basılı yayın
organlarında, işitsel ve görsel yayınlar reklamlar için klasik
mecralardır. Yeni bir reklam mecrası da internet ortamıdır.
İnternet, diğer reklam mecralarına göre daha yeni bir mecra
olsa da reklamın hedef kitleye ulaştırılmasında diğerlerinden
daha etkili bir mecradır. Doğrudan hedef kitleye ulaşılma
imkânları bulunmaktadır. Bilhassa arama motorlarında internet kullanıcısı, belirli kelime ve kavramlara odaklanmaktadır.
İşte internet kullanıcısının odaklandığı kelime ya da kavrama
göre reklamlar web sayfasında kullanıcının karşısına çıkarılmaktadır. Bu ise, diğer mecralarda gerçekleştirilemez.
İnternet ortamında birbirinden değişik reklam teknikleri bulunmaktadır. Elektronik posta yolu ile reklam yapmak, popup reklamlar ve alan adlarının reklam olarak kullanılması, ilk
akla gelenlerdir.
Arama motorlarının ne sıklıkla kullanıldığı ve internetin vazgeçilmez parçası olduğu bilinmektedir. Arama motorlarının
en tanınmışı, “google”dır. Bu çalışmada ise google’ın uygulamaya koyduğu “adwords” reklamlar konu edilecektir.
Bu reklam türü, kullanılmaya başlandığından beri ciddi
tartışmalara neden olmuştur. Bu tartışmalar, internette özgürlük söylemlerinden marka ve haksız rekabet hukukunun
sınırlarına kadar geniş bir çerçevede cereyan etmektedir. İnternette özgürlük tartışmalarının internetle tanışılan 1995’li
yıllarda yapılmış olması ve internetin hukuk alanının dışında
olmadığı genel kanaatine ulaşılması nedeniyle bu açıdan
konu ele alınmayacaktır. Bu tartışma, hukukçular nezdinde
çoktan yapılmış ve sonuçlanmış bir tartışma olarak değerlendirilmektedir3.
İncelemelerimizde öncelikle “adwords” reklam uygulaması
bütün yönleri ile, özellikle teknik ayrıntılarıyla ele alınacak
ve bilhassa örnekler ile ortaya konulacaktır. Daha sonra
“adwords” reklam uygulaması bilhassa marka hukuku açısından değerlendirmeye tabi tutulacak, nihayetinde ulaşılan
sonuçlar açıklanacaktır.
ADWORDS REKLAM UYGULAMALARI
Dünyanın tanınmış arama motoru Google, “Sponsore Edilmiş Bağlantılar” şeklinde hazırlanmış “AdWords” adını verdiği ve reklam verenlerin reklamlarını, aramada kullanılan
kavramlarla bağlantılı olarak kullanıcılara gösteren bir sistem
kullanmaktadır. Adwords, İngilizce “advertising words”’un
kısaltılmışıdır ve işletmelerin, anahtar kelimelere bağlı olarak
internet arama motorlarında yaptıkları reklamları ifade eder4.
Keyword advertising5, internet arama motorlarının temel
gelir kaynağını oluşturmaktadır. Pazarın lideri konumundaki
Google kendi reklam programını “Google Adwords “ olarak
adlandırmaktadır. Diğer internet arama motorları da benzer
sistemler kullanmaktadırlar6. Reklamın mukayeseli hukukta tanımı, hukuki niteliği hakkında bkz. Savaş Bozbel, “Mukayeseli Hukukta ve Türk Hukukunda Karşılaştırmalı Reklam Hukuku”, Ankara 2006, s.
28 vd.; Serap Çabuk/Mahmet. İ. Yağcı, “Pazarlamaya Çağdaş Yaklaşım”, İstanbul 2003, s. 228. TDK sözlüğünde ise reklam “bir şeyi halka tanıtmak, beğendirmek ve böylelikle
sürümünü sağlamak için denenen her türlü yol” olarak tanımlanmaktadır.
2
Müberra Babaoğul, “Reklamların Kadınlar Üzerindeki Etkileri, Reklamlarda Yer Alan Cinsellik Öğesi Paneli”, Reklamların İzleyiciler Üzerindeki Etkileri Paneli, Ankara 2004, s. 12.
3
Bkz. Tekin Memiş, Fikri Hukuk Bakımından İnternet Ortamında Müzik Sunumu, Ankara 2002, s. 27 vd.
4
Bkz. Memiş, Tekin –Bozbel, Savaş, “Marka ve Haksız Rekabet Hukuku Bakımından Adwords Reklamlar” Kasım 2008, Sayı 81, www.e-akademi.org.
5
Keyword advertising, bir üst kavram olarak adwords ve adsense reklamlarını da kapsayan, başta Google olmak üzere, Yahoo ve Microsoft gibi önde gelen arama motorlarınca
kullanılan, arama içeriğine bağlı, anahtar sözcüklerle yapılan reklam sistemini ifade etmektedir.
6
Bu konuda bkz. Meyer, Sebastian; „Google & Co. – Aktuelle Rechtsentwicklungen bei Suchmaschinen“, K&R (Kommunikation und Recht), 2007, 178 ve aynı yazar; “Google
AdWords: Wer haftet für vermeintliche Rechtsverletzungen?”, K&R 2006, 557.
1
Web sitesi birden çok reklama imkân verdiğinden, reklamların kaçıncı sırada yer alacağını, işletmelerin kendileri belirlemektedir; zira sıralama, işletmenin reklama her tıklama için
ödemeye hazır olduğu fiyata göre belirlenmektedir. Google
Adwords reklamlarında, bir anahtar sözcük için en yüksek
ücreti ödeyen kimse reklam sıralamasında yukarılarda, hatta ilk sırada yer almaktadır. Reklam veren işletmeci, internet
kullanıcısının reklamı dikkate alıp reklamdaki linke tıklayarak
işletmenin internet sitesine girdiği tıklamalar için reklam ücreti ödemek durumundadır7.
Örneğin “google”da “cep telefonu” kelimeleri ile arama yapıldığında sağ tarafta “sponsor bağlantılar” başlığı altında
çok sayıda link görülecektir. Bu linkler, değişik şirketlere
aittir. Burada arama kelimesi olarak kullanılan cep telefonu
ile ilgili ilk sırada gelen sonuçlar, internet kullanıcısının ilk
ziyaret edeceği sayfalardır. İnternette reklam vermek isteyen kimselerin bu şekilde reklam vermeleri ve bunun için bir
hizmet karşılığı ödemeleri tabii karşılanabilir.
Verilen bu örneklerde görüleceği üzere bir marka ya da isim
hakkı ihlali olup olmadığı tartışması devam etmektedir.
MARKA HUKUKU BAKIMINDAN ADWORDS
REKLAMLARIN DEĞERLENDİRİLMESİ
Markanın İşlevleri
Markanın kabul edilen işlevleri olarak malın menşeini gösterme fonksiyonu, ayırt etme fonksiyonu, malın kalitesini
garanti etme fonksiyonu, reklam fonksiyonu ve alıcıyı çekme fonksiyonu sayılır8. Malın menşeini gösterme fonksiyonu, mal ya da ürünü bir işletmeye bağlamaya; ayırt edici
fonksiyonu, mal ya da ürünü diğer mal ya da ürünlerden
ayırt etmeye; garanti fonksiyonu, markanın belirli bir kalite
ve değerinin sembolü haline gelmesini; reklam fonksiyonu,
markanın müşteri kitlesi oluşturmasını; alıcıyı çekme gücü
ise markanın zamanla o mal ya da ürünü kullanan ya da
kullanmak isteyen kimseler tarafından aranmasını ifade etmektedir.
Markanın reklam fonksiyonu ile alıcıyı çekme gücü, birbiri
ile ilgilidir. Markanın bizzat kendisi bir reklam aracıdır. Alıcılar psikolojik olarak markalı mal ya da ürüne yönelmektedir.
7 Hüsch, Moritz; “Der Gebrauch geschützter Kennzeichen als Advertising Keywords (AdWords)”, K&R 2006, 223 vd.
8 Bkz. Yasaman/Yusufoğlu (Altay/Ayoğlu/Yüksel), Marka Hukuku, 556 sayılı KHK Şerhi, C.I, İstanbul 2004, s. 18 vd; Arkan, Marka Hukuku, C.I, s. ; Lerzan Yılmaz, Marka Olabilecek İşaretler ve Mutlak Tescil Engelleri, İstanbul 2008, s. 53 vd.
TEMMUZ 2010
Buna karşın iphone kavramı yazıldığında Büroteknik, Teknosepet gibi linkler sponsor bağlantı olarak çıkmaktadır. Bunların kullanıcı karşısına çıkması bir tesadüf değildir.
83
STANDARD
Başlangıç itibarıyla arama motorlarında reklamlar, cins,
meslek ya da bir ürün veya ürünün özelliğine göre kullanıcının karşısına çıkarılmakta iken zaman içinde rakip firma
isimleri, tanınmış kişiler ya da rakip markalara göre çıkarılmaktadır. Rakip firmanın unvanı ya da markasına ayarlı sağ
tarafta çıkarılan reklamların her “tık”lanmasında google’a
kararlaştırılmış bir ücret ödenmektedir.
Markanın zamanla alıcıyı çekme gücü ile de artık mal ya da
ürüne ulaşmak isteyen kimselerin bu markayı araması ise
yine markaya ait ayrı bir işlevdir. Kanun koyucu markanın bu
işlevini dahi korumaktadır. Bunlara örnek olarak MarKHK.m.
8/4 verilebilir9.
Markanın Hangi Kullanımlarda İhlal Olarak Niteleneceği
Markanın sahibinden izinsiz olarak bir mal ya da hizmet için
kullanılamayacağı, mal ya da ürünün ambalajlarında bulundurulamayacağı, bir başka teşebbüsün iş evraklarına dahi
konamayacağı kabul edilmektedir. Ancak google adwords
reklamlarda kullanılması ayrı bir sorundur. Zira bu kullanımda, marka, doğrudan bir mal ya da hizmette kullanılmamakta,
sadece onun çekiciliğinden yararlanılmaktadır. Bu durum bir
ihlal olarak değerlendirilebilecek midir?
HAZİRAN 2010
Markanın benzeri kullanımları olarak sayılabilecek metatag ya
da diğer yönlendirme teknikleri için yargı kararları ve öğreti
daha önceden ihlal nitelemesi yapmıştır10.
STANDARD
84
Bu konuda Danimarka’da verilmiş güzel bir karardan bahsetmek gerekmektedir. Karara söz konusu olan olayda, Melitta
Grubu’nu arayan internet kullanıcıları, meta-taging usulüyle kahve filtre torbaları imal eden firma tarafından “Melitta”
ismi ile kendi sitelerine çekilmektedir. Mahkeme tarafından,
dürüstlük kuralına aykırı bir şekilde bu grubu arayan kimselerin firmanın sayfasına çekildiğine karar verilmiştir11. Bir
başka olayda ise Mannheim’da oturan ve tescilli markasını
arama motorlarına veren davacının karşısına 10 adet web
sayfası çıkmıştır. Davacı ile aynı işi yapan ve davacıya ait tescilli markayı kullanan davalının Markalar Kanunu ve Haksız
Rekabet Yasası’na aykırı hareket ettiğine karar verilmiştir12.
Meta-taging’e doktrinde verilen güzel bir örneğin buraya aktarılması gerekmektedir13: “Bir işyeri sahibi “Biz Canon ürünlerini satıyoruz. Siemens ürünleri de iyi olmasına karşın bunları
satmıyoruz” şeklinde bir ibareyi web sayfasında kullanmıştır.
Arama motorlarına “Siemens” kelimesi verildiğinde otomatik
olarak söz konusu işyeri sahibinin web sayfası da sonuç listesi içinde yer almaktadır. Diğer yayın araçlarında bu şekilde bir
ibarenin kullanılması rekabete aykırı değildir. Ancak internette
bu şekildeki bir ibare Siemens müşterilerini yanlış yönlendirebilmekte ve uyuşmazlıklara sebep olabilmektedir.
Mukayeseli Hukukta Adwords Reklam
Yabancı bir markanın adwords olarak kullanılmasının, markaya tecavüz teşkil edip etmediği hususunda bir sonuca varabilmek için markasal kullanımın varlığı araştırılmalıdır. Alman
yargı kararlarında iki görüş ortaya çıkmıştır14 . Bazı mahkemeler, yabancı bir markanın adwords olarak kullanılmasını, markasal kullanım olarak kabul etmişlerdir. Bir adwords reklamında anahtar sözcük olarak kullanılmakla işaret, söz konusu mal
veya hizmetlerin, diğer teşebbüslerin mal ve hizmetlerinden
ayırt edilmesini sağlamaktadır15. Reklamı yapılan web sitesinin, marka sahibinin mallarının sunulduğu şeklinde bir intiba
oluşturan zihinsel bir bağlantı meydana getirildiği belirtilir. Bu
suretle “adwords”u kullanan kimse, yıllardan beri oluşturulan markanın şöhretinden kendisine yarar sağlamaktadır16. Bu
şekilde, bir markanın üzerinde bulunduğu mal ve hizmetler
için müşterileri, kendisine “çekme” işlevi suistimal edilmiştir.
Netice itibarıyla bir ürünün işaretlenmesinin modern bir şekli söz konusudur17. Almanya`da OLG Braunschweig18, OLG
Dresden19 ve OLG Stuttgart20 yeni kararlarında, Alman Federal
Mahkemesinin “Impuls [Metatag] -Kararı” na21 atfen, markasal kullanım olduğunu kabul etmişlerdir.
Diğer Mahkemeler ise yine Alman Federal Mahkemesinin vermiş olduğu “Metatag-Kararına” açıkça atıfta bulunarak, yabancı bir marka ya da işaretin adwords reklamlarda anahtar
sözcük ya da kavram olarak kullanılmasının, arama sonuçlarıyla adwords reklamın açıkça birbirinden ayırt edilmiş
olarak sunulması halinde, markasal bir kullanım olmadığı
kanaatindedirler. Bir işaretin ana işlevi olan mal veya hizmetin
kaynağını göstermesi halinde ancak markasal bir kullanımdan
bahsedilebileceğini belirtirler. Yabancı bir marka ya da işaretin adwords reklamlarda kullanılmasında bu husus çoğunlukla
gerçekleşmemekte, burada markanın müşterilerini kendisine çekme işlevi, reklam ve arama sonuçları açıkça ayırt
edilebili şekilde, işletmenin kendi reklamının sunumunu
yapmak için kullanılmıştır22. Burada, genele karşı görülebilir
9 Yasaman/Yusufoğlu (Altay/Ayoğlu/Yüksel), C.I, s. 20.
10 Bu konuda bkz Memiş, Tekin, “İnternette Cins ve Meslek İsimlerinin Alan İsmi Olarak Kullanılması ve Ortaya Çıkan Sorunlar”, Atatürk Üniversitesi Erzincan Hukuk Fakültesi
Dergisi, Cilt IV, Sayı 1-2, Erzincan 2000, s. 476 vd.; Memiş, Tekin, Alan Adları ve Tr. Alan Adı Politikalarına Eleştirel Bir Yaklaşım, E-Akademi Dergisi, Mayıs 2005, Sayı 39. www.eakademi.org; Tekin Memiş, Alan İsmi Etrafında Ortaya Çıkan Hukuki Sorunlar”, Bilişim Toplumuna Giderken Psikoloji, Sosyoloji ve Hukuk’ta Etkiler Sempozyumu 2001, Ankara, s.
203 vd.
11 Ø.L.D. UfR 1999, A 531, 535 f. (Mankowski’den naklen, s. 999).
12 LG Mannheim, 1.8.1997 (www.raekoeve.de). Benzer davalar için bkz. OLG Frankfurt am Main, 5.10. 1989 (www.online-recht.de/vorent.html?LGBraunschweig970128).
13 Laga, Eine Spielweise für Juristen?”, Abs. 48.
14 Birçoğu yerine bkz. Ott, Stephan; “Die Entwicklung des Suchmaschinen- und Hyperlink-Rechts im Jahr 2007”, WRP 2008, 401 vd.
15 OLG Braunschweig 2. Zivilsenat, 11.12.2006, 2 W 177/06 = CR 2007, 177; OLG Dresden 14. Zivilsenat, 09.01.2007, 14 U 1958/06; aynı şekilde Avusturya’da OGH,
20.3.2007, 17 Ob 1/07g)
16 LG Braunschweig, 9. Zivilkammer, 28.12.2005, 9 O 2852/05 (388), 9 O 2852/05.
17 OLG Braunschweig 2. Zivilsenat, 11.12.2006, 2 W 177/06 = CR 2007, 177; OLG Dresden 14. Zivilsenat, 09.01.2007, 14.
18 OLG Braunschweig 2. Zivilsenat, 11.12.2006, 2 W 177/06 = CR 2007, 177.
19 OLG Dresden 14. Zivilsenat, 09.01.2007, 14 U 1958/06.
20 OLG Stuttgart 2. Zivilsenat, 09.08.2007, 2 U 23/07.
21 BGH 1. Zivilsenat, 18.05.2006, I ZR 183/03, = BGH GRUR 2007, 65 = CR 2007, 103 = JurPC Web-Dok. 137/2006.
bir şekilde yabancı bir markanın kullanılması şartı gerçekleşmemektedir23. Markasal bir kullanım ancak, reklamın arama
sonuçlarından açıkça ayrı olarak sunulmadığı hallerde kabul
edilebilir. göre adının kullanımının engellenmesinden başka maddi ve
manevi tazminat davalarının açılabilmesi de mümkündür.
TÜRK HUKUKU BAKIMINDAN DEĞERLENDİRMELER
Google adwords reklamlarında, üçüncü kişilerin marka ya
da işaretinin kullanılmasının markaya tecavüz teşkil ettiği hallerde ya da bir kişi isminin haksız olarak kullanıldığı hallerde
google’ın sorumlu olabilecektir. Google’ın sorumluluğunun
nedeni, adwords reklamlardan google tarafından ciddi bir gelirin elde edilmesi ve ihlallerin öngörülebilir olmasıdır.
556 sayılı Markaların Korunması Hakkında Kanun Hükmünde Kararname’de 21.01.2009 tarihinde yapılan değişiklikle
marka sahibine işaretin markasal kullanımını yasaklama hakkı
verildiği gibi ilave olarak bazı kullanımları da yasaklayabilme
imkânı getirilmiştir (m.9). Bu kullanımlardan biri de elektronik
ortamdaki kullanımdır. Bu hükme göre, “İşareti kullanan kişinin, işaretin kullanımına ilişkin hakkı veya meşru bir bağlantısı
olmaması koşuluyla, işaretin aynı veya benzerinin internet
ortamında ticari etki yaratacak biçimde, alan adı, yönlendirici kod, anahtar sözcük veya benzeri biçimlerde kullanılması
yasaktır"24.
Rakip markanın adwords reklamda anahtar ve yönlendirici
sözcük olarak kullanıldığı aşikardır. Hal böyle olunca 556 sayılı KHK’da yapılan son düzenlemeden sonra “adwords” reklamın bir marka ihlali olarak kabul edilmesi zorunlu olacaktır.
ŞAHSİYET HAKLARININ İHLALİ
Adwords reklamlarda bir kişi isminin kullanılabilmesi de
mümkündür. Örneğin İbrahim Tatlıses, Funda Arar gibi sanatçıların ismi halihazırda adwords reklamlarda kullanılmaktadır. Herhangi bir kimseden izin alınmaksızın kişinin adının
kullanılamayacağı MK.m.26 ile açıkça hükme bağlanmıştır.
Bu hükme göre “Adı haksız olarak kullanılan kişi buna son
verilmesini; haksız kullanan kusurlu ise ayrıca maddi zararının giderilmesini ve uğradığı haksızlığın niteliği gerektiriyorsa
manevi tazminat ödenmesini isteyebilir”. Bazı hallerde özellikle de kişinin isminin şahsiyetini rencide edecek reklamlarda
kullanılabilmektedir.
Kişi isminin şahsiyetini rencide edecek linklerde ve web sayfalarında adwords kelime olarak seçilmesi halinde MK.m.26’ya
Diğer taraftan genel sorumluluk ilkeleri açısından, Google
ile reklam verenin eylemleri, birbirinin eylemleri olmaksızın
gerçekleştirilemeyecek olan bir eylemdir. Zararlı sonuç, yani
haksız rekabet ya da marka ihlali, sadece reklam verenin ya
da Google’un eylemi ile değil, her ikisinin birbirine eşlik eden
eylemleri ile doğmaktadır. İki eylem arasında hayatın genel
akışı, genel hayat tecrübelerine göre bir sebep-sonuç ilişkisi
kurulabilmektedir. Bu halde burada ortak illiyetten bahsedilir.
Buna göre, hiç biri tek başına yeterli olmayıp, ancak bir araya
gelmek suretiyle zararlı sonucu doğuran sebepler topluluğuna, ortak illiyet adı verilmektedir25.
Google’ın sorumluluğunun ön şartı ise ilk eylemin yani markayı ya da bir kişi ismini anahtar kelime olarak seçen kimsenin
fiilinin ihlal teşkil etmesidir. Bu hallerde ihlali yapan kimse ile
birlikte Google’ın da sorumluluğu gündeme gelir.
TEMMUZ 2010
Adwords reklamların nasıl işlediği dikkate alındığında, bilhassa rakip şirketin markasının çekiciliğinden faydalanıldığı, teknolojinin yardımı ile reklamı yapılan markanın öne çıkarıldığı
görülmektedir. Bu halde aslında adwords reklam, mahiyet itibariyle “metatag-yönlendirici kod” olarak kullanımın farklı bir
uygulamasıdır.
SONUÇ
85
Teknolojinin beraberinde getirdiği yeni reklam imkânları ve
mecralarının baştan hukuka aykırı olduğunu söylemek mümkün değildir. Her olay özelinde incelenmeli ve daha sonra bir
sonuca ulaşılmalıdır. Google adwords reklamlar da aslen hukuka aykırı kabul edilemezler.
STANDARD
Google adwords reklamların bir marka ihlali olup olmadığına ilişkin mukayeseli hukukta farklı yaklaşımların olduğu görülmektedir. Bu yaklaşımların temeli ise, adwords reklamda
markanın fonksiyonlarının kullanılmasının ihlal teşkil edip etmediğidir.
ADWORD REKLAMLARDAN SORUMLULUK
Google adwords reklamlar, teknolojinin getirdiği yeni bir reklam türü olmakla birlikte kullanılacak eşleşme kelimeleri, bir
kimsenin marka, ticaret unvanı ya da isim hakkını ihlal ediyor
olabilir. Bu hallerde ihlali yapan kimse ile birlikte google’ın da
sorumluluğu gündeme gelir.
Yabancı hukuk sistemlerinde her ne kadar adwords reklamlardaki marka kullanımlarının ihlal olmasına ilişkin farklı hükümler
bulunsa da Türk hukuku bakımından 556 sayılı KHK’da 2009
değişikliğinden sonra 9. maddeye göre bir ihlalin varlığından
şüphe edilmemelidir. Kanun koyucu markanın internet ortamında kullanım hallerine ilişkin açık bir düzenleme yapmıştır.
Yapılan bu düzenlemenin de isabetli olduğu ve korunan taraf
menfaatleri arasında adil bir dengeyi tesis ettiği söylenebilir.
22 OLG Frankfurt, 6. Zivilsenat, 26.02.2008, 6W 17/08.
23 LG Leipzig, 5. Zivilkammer, 08.02.2005, 05 O 146/05; Schäfer, Mathias; “Kennzeichenrechtliche Haftung von Suchmaschinen für AdWords - Rechtsprechungsüberblick und
kritische Analyse”, MMR 2005, 808.
24 Bkz. Bozbel, Savaş, “Markanın Alan Adı, Yönlendirici Kod (Metatag) ve Anahtar Smzcük (Keywords) Olarak Kullanılması (MarkaKHK m.9/II, E bendi)” Haluk Konuralp Anısına
Armağan, Ankara 2009, C.III, s. 218vd.
25 Eren, Fikret, “Borçlar Hukuku Genel Hükümleri” 6. Bası, C. I, İstanbul 1998, s.527
TEMMUZ 2010
GİZLİ MÜŞTERİLER
Pazarlama Araştırmalarında
Büyüyen Trend:
STANDARD
86
Gizli Müşteriler
Öğr. Gör. F. Özlem GÜZEL
Muğla Üniversitesi,
Ortaca Meslek Yüksekokulu
K
üresel rekabet ortamında işletmeler, müşteriler
tarafından tercih edilen işletmeler sürekli olarak
müşteri değeri yaratmak ve korumak zorundadırlar. Müşteri değeri yaratmanın çeşitli yolları
bulunmaktadır. Son yıllarda pazarlama araştırmalarında öne çıkan trendlerden birisi de gizli müşteri
uygulaması yani işletmeye müşteri gözüyle bakmaktır. Bu
yolla işletmeler gerek işleyiş ve faaliyetleri gerekse çalışanları değerlendirerek daha iyi hizmet verip müşteri değeri
yaratmaktadırlar. "Müşterilere hizmet ulaşma süreci nasıl
işliyor, ürünler ilgi çekici bir şekilde tanıtılıyor mu, müşteri şikâyetleri ciddiye alınıyor mu, müşteriye verilen sözler
tutuluyor mu, çalışma ortamında yönetici yokken işler istenildiği gibi gelişiyor mu, müşterilere gerekli bilgi sağlanıyor
mu" gibi soruların cevaplanması işletmede verilen hizmetin
kalitesini ortaya koymaktadır. Gizli müşteri uygulaması, işletme yöneticisi olarak bu sorulara hızlı cevap alabileceğiniz uygun pazarlama araştırmalarından birisidir.
GİZLİ MÜŞTERİ KAVRAMI
Günümüzün rekabet piyasasında, müşterilerle olan ilişkileri
yönlendirmek ve değerlendirmek, gerçekten büyük önem
taşımaktadır. Çünkü “müşterileri kazanmak” çok maliyetli
ve zahmet gerektiren bir süreçken, “müşterileri kaybetmemek” ondan daha fazla kritik önem taşıyan ve daha fazla
odaklanılması gereken önemli bir tehlikedir. Çünkü kaybedilen müşteri yerine yeni müşteri kazanmak çok zaman
almakta ve pahalıya mal olmaktadır. Dolayısıyla, “eldeki
müşteri her zaman en iyi müşteridir” olgusundan hareketle
firmalar satış sırasında müşterilerin karşılaştığı sorunlara
“Gizli Müşteri Araştırması” ile önlem alma yoluna gitmektedirler (http://www.keys.com.tr). Gizli müşteri çalışmaları
hizmet kalitesini ölçmek için kullanılan bir pazar araştırması yöntemidir. İlgili hizmet noktasında “gerçek bir müşteri” rolüyle denetim gerçekleştiren kişiler “Gizli Müşteri”,
“Gölge Müşteri”, “Ajan Müşteri” vb. isimlerle adlandırılırlar
(http://www.gizlimusteri.net).
Pazarlama Araştırmaları Birliği’ne (MRS) göre, gizli alışveriş ya da müşteri, eğitimli müşterilerin herhangi bir tüketici
hizmet sürecini potansiyel müşteri şeklinde deneyimleyerek ve ölçerek yaşadıklarını objektif bir şekilde rapor haline
getirmesidir ((http://www.mspa-eu.org).
Gizli müşteri çalışmaları, bir müşteri gözü ile karşılaşılan
hizmet mekânının ve o alanda hizmet veren personelinin
durumunun, müşteriye davranışının tespit edilmesini sağlar. Bundan sonra da, çalışanların ve mekânın nasıl geliştirileceği ve böylece daha yüksek standardlara nasıl ulaşılacağı önerilir (http://www.ipsos-kmg.com).
Gizli müşteri uygulaması, özellikle yaygın ve geniş ölçekli
firmaların satış noktaları ya da şubeleri arasındaki hizmet
ve kalite farklılığını ortaya koymak üzere başvurduğu bir
araştırma türüdür. Gizli Müşteri Araştırması, müşteri hizmet sisteminin etkinliğini belirlemek amacıyla, hizmet kalitesinden bayii, şube ve bürolarda çalışan personelin fiziki
görünümüne kadar pek çok faktörün değerlendirilmesine
dayanır (http://www.keys.com.tr). Yani gizli müşteri araş-
Bir mağazada alışveriş yapıyormuş gibi görünen bir kişi
(gizli müşteri) diğer müşterileri gözlemleyebilir. Buna gizli
müşteri programı (mystery shopping) adı verilir. Bu durumda gözlenen kişi gözlendiğinden haberdar olmadığı için
doğal davranışını sürdürür (Gegez, 2007:161). Örneğin,
gizli müşteri, bir bankaya giderek burada sıradan bir müşteri gibi banka çalışanlarından kredi hakkında bilgi istiyor.
Bu bilgiyi edinirken gizli müşteri, şube personelinin hal ve
hareketleri, müşteriye yaklaşım tarzına kadar takip ederek
işletmeye müşteri gözüyle bilgi vermektedir. Hatta bazen
gizli müşteriler, bir sorun senaryosu üreterek, çalışanların sorunu çözme tarzlarını dahi ölçebilmektedir. Uyar’a
(2005) göre, böylelikle hizmet sürecinde ve anlayışında
aksayan ya da geliştirilmesi gereken noktaları bulunup, gereken önlemler alınmaktadır.
Gizli Müşteri Araştırması çok geniş bir alanda uygulanmaktadır. Özellikle birden fazla birimle ya da şubeyle son
müşteriye hizmet veren her firma bu çalışmayı başarıyla
Gizli müşteri programı Türkiye’de bazı zincir mağazalarda yaklaşık on yıldır uygulanmaktadır. Özellikle 2000’li
yılların başından itibaren yabancı firma uygulamalarının
Türkiye’deki yerli firmaları da teşvik etmesiyle gizli müşteri
programları, Türkiye’de sadece müşteri sirkülasyonunun
yoğun olduğu hipermarketler ve benzin istasyonlarında değil hemen hemen her sektörde uygulanmaya başlanmıştır. Metro, Cash & Cash, Opet, BP ve Boyner gibi firmalar
Türkiye’de gizli müşteri programına sahip firmalar arasında
yer almaktadır (Business Week Türkiye, 2006).
GİZLİ MÜŞTERİ UYGULAMASININ YARARLARI
Firmalar kendilerini “müşteri gözü” ile görerek daha etkili
sonuçlar elde edilebileceğini görmüşler ve bunun sonucunda özellikle Amerika’da gizli müşteri araştırmaları patlama yapmıştır. Gizli müşteri araştırmaları ile firma pazardaki
konumunu, markasının durumunu görebilmektedir. Firma
böylece oluşturmaya çalıştığı sistemin ne derece başarılı olduğunu, ürün ya da hizmetinin müşteri üzerinde nasıl
bir izlenim bıraktığını yine müşteri gözüyle görmekte ve bir
nevi öz değerlendirme yapmaktadır (Uyar, 2005).
TEMMUZ 2010
Gizli müşteri, belirlenen işletmelere giderek normal bir
alışveriş süreci geçirmektedir. Tek fark ise, yapılan ziyaret
sonrasında deneyimlerini form üzerine kaydederek, araştırmacı firmaya göndermesidir. Alışveriş esnasında gizli
müşterilerden beklenen işletmedeki işleyişe müşteri gözüyle tanık olmaktır. Gizli müşteriler bu uygulamayı para,
hediye ürün ya da indirim karşılığında yapmaktadırlar.
uygulayabilir. Gizli müşteri uygulaması Pazarlama Araştırmaları Birliği’ne (MRS) göre, perakende sektörü gibi birçok
sektörde uygulanan uzun dönemli bir araştırma tekniğidir.
Bu araştırmayı en yoğun şekilde yapan sektörler: (Uyar,
2006) Bankacılık, Restoran, Perakende, Otelcilik, Çağrı
Merkezi, E-Ticaret, Sinema-Tiyatrolar, Kargo-Nakliye şirketleri, Hastaneler, Sosyal Tesislerdir.
87
STANDARD
tırmalarının sunduğu en büyük imkân kendilerini “müşteri
gözü” ile görebilmektir (Uyar, 2006).
TEMMUZ 2010
STANDARD
88
İşletmeler gizli müşteri uygulaması yöntemi ile performans
değerlendirmesi yapmaktadır. Aynı zamanda çalışanlarına
verilen eğitimlerin ne derecede işe yaradığını gözler önüne
sermektedir. İşletmeler edindikleri vizyona ne kadar uyduklarını yani söyledikleri ve yaptıkları arasındaki farkı bu yolla
kolayca görmektedirler.
“Kapıdan giren müşterinin izlenimini”, “gerçek alışveriş
veya işlem anını” yaşatan etkili ve güvenilir bir bilgi toplama aracıdır. Dönemsel olarak Gizli Müşteri projeleri yürüten firmalarda, verilen hizmetle ilgili zayıf yönler saptanır,
rakiplerin hizmet kalitesi ile karşılaştırma yapılır, alınan önlemlerle rekabet gücü geliştirilir, çalışanlar firma normlarına
uygun ve beklenen şekilde davranma alışkanlığı geliştirir,
hazırlanan teşvik mekanizmaları ile çalışanların motivasyonu yükselir; bunlar müşteri mutluluğunun artmasına ve
dolayısıyla satışların yükselmesine yol açmaktadır (http://
www.tr-trio.com/).
Uyar’a (2006) göre, genel olarak bakıldığında bu çalışmanın yararları olarak:
• Müşteri memnuniyetinde artış,
• Çalışan performansında artış,
• Çalışanların müşteriye verdiği önemde artış,
• Rakipleri izleyebilme,
• Eğitim ihtiyaçlarının etkin şekilde tespiti,
• Organizasyon gelirinde artış,
• Organizasyon hedeflerine ulaşmada kazanılan hız,
• Organizasyon performansının müşteri gözüyle ölçülmesi,
• Organizasyonun gelişim sürecini izleyebilme gösterilebilir.
Pazarlama araştırmalarında önde gelen şirketlerden biri
olan Ipsos KMG’ye göre, gizli müşteri uygulamasının yararları şunlardır;
• Müşterilere yönelik servis düzeylerini değerlendirmek ve
iyileştirme
• Hizmet standartlarına uyulup uyulmadığını izlemek ve
performans takibi,
• Hizmet kalitesini ölçmek ve iyileştirmek,
• Ürün ya da servis yetersizliklerini açığa çıkarmak,
• Çalışan dürüstlüğünü kontrol etmek,
• Daha iyi bir müşteri hizmeti sağlamak için çalışanları motive etmek.
TEMMUZ 2010
Gizli müşteri uygulamasından haberdar olan işletme çalışanları, her an gizli müşteriyle karşılaşabilecekleri bilinciyle
daha verimli ve etkin çalışırlar. Araştırma sonuçları çalışanları ödüllendirmek için kullanılabilir. Ancak bunun tam
tersi yani çalışanların cezalandırılması hem çalışanların
motivasyonunu kırmaktadır hem de MSPA’nında belirttiği
gibi etik dışı bir davranıştır. Bunu önlemek için olumsuz
değerlendirmeler işgörenler ile paylaşılabilir.
Firmalar kurumsal stratejilerini oluştururken, pazar araştırmalarının sunduğu olanaklardan yararlanırlar. Pazar araştırması kapsamında değerlendirilen “Gizli Müşteri Araştırmasının” doğru ve güvenilir bir biçimde yapılması, firmaların
önündeki tehlikeleri ve fırsatları, firmaların güçlü ve zayıf
yönlerini göstermesi açısından hayati öneme sahiptir. Gizli Müşteri Araştırmasının bir diğer amacı ise; yöneticilere
bayilerin, çalışanların ve yöneticilerin motivasyon artırımını
sağlayacak ipuçları sunarak, iyi servis yapan, verimli ça-
lışanların ödüllendirilmesi ile mevcut zayıf noktaların ortadan kaldırılmasını sağlayacak stratejilerin oluşturulmasına
katkı yapmaktır (http://www.keys.com.tr).
Gizli müşteri uygulaması ile işletme yöneticilerine kendi işleyiş süreçlerini rakipleri ve endüstri standardlarıyla karşılaştırma imkânı sunmaktadırlar. Müşteriler tarafından algılanan kalite hakkında sağlanan geri bildirimler müşterilerin
bakış açısının görülmesini sağlamaktadır.
GİZLİ MÜŞTERİ UYGULAMASI SÜRECİ
İlk olarak işletme bu uygulamayı hayata geçirmek için neyi
araştırmak istediğini ortaya koymalıdır. Uygulama için bir
ekip oluşturulur, denetim formaları hazırlanır. Projenin
uygun gerekliliğine sahip olan gizli müşteriler araştırma
hakkında bilgilendirildikten sonra normal müşteri olarak
araştırma yerine giderler. Gizli müşteri, araştırma dahilinde
hazırlanan gerçekçi senaryoyu gerçek tüketici davranışlarıyla yanıtlamalıdır. Normal akışında seyreden senaryoyu uygulayan gizli müşteri, yaşanan deneyimlerini doğru
olarak anımsayıp rapor etmelidir. İşletme gerekli gördüğü
takdirde bu bilgileri çalışanlarıyla paylaşmaktadır. Eğer
araştırma rakip bir firmada gerçekleşecekse, MSPA tara-
89
STANDARD
Gizli Müşteri Araştırmaları çok etkin bir benchmarking (kıyaslama) aracıdır (http://www.plusvalue.net). İşletme bu
uygulama ile rakipleri hakkında bilgi sahibi olmaktadır. Rakip şirketlerin güçlü olduğu yönleri keşfederek işletmeler
müşterileri kendilerine çekme yollarını edinebilirler.
TEMMUZ 2010
STANDARD
90
fından tavsiye edilen öneri, rakip firmanın ürününün satın
alınmasıdır.
Pazarlama Araştırmaları Birliğine (MRS) göre, bu yöntem
araştırmacının kimliğini gizlemesi ve karşı tarafın normal
müşteriyle irtibat kurduğunu düşünmesidir. Ancak bu uygulama esnasında gizli müşteri oluşabilecek etik, teknik ve
yasal problemlerden haberdar olmalıdır.
MSPA (Mystery Shopping Providers Association)’in de
belirlemiş olduğu zorunlu olan teknik kurallar şu şekildedir
(http://www.mspa-eu.org);
• Gizli Müşteri çalışmalarında kullanılacak senaryolar, gizli
müşterilerden yasa dışı herhangi bir şey yapmalarının istenmemesi, gizli müşterilerin fiziksel risk altına girmemeleri, kişisel bilgilerini iradeleri dışında açıklamalarının istenmemesi veya isimlerinin arzu edilmeyen listelere kaydedilerek daha sonra kendileriyle tekrar irtibata geçilmemesi
açısından güvenilir olmalıdır.
• Çalışmanın amacı, elde edilen bulguların nerelerde kullanılacağı ve raporlama biçimi, proje dahilinde yer alan tüm
personele açıklanmalıdır.
• Personelin isim ve kimliklerinin video, bant ve benzeri ortamlarda açıklanması, ancak çalışanlar bu durum hakkında
önceden bilgilendirilmişse mümkündür. Bir rakip firmanın
personeline araştırma hakkında bilgi verilemeyeceği için,
onların kimlikleri açıklanamaz.
• Araştırmacı ve müşteri, çalışmaya ait soru formları, video bant, kaset kayıtları ya da diğer her türlü yöntem için
kullanılan tüm belge ve malzemelerin gelecekte depolanması ve imhası hakkında anlaşmış olmalıdır.
MSPA (Mystery Shopping Providers Association)’in de
belirlemiş olduğu etik kurallara göre (http://www.mspaeu.org);
• Bir Gizli Müşteri çalışması, müşteriyle kurulan ilişki sırasında personelin ve süreçlerin önceden belirlenmiş standartlara ne derece uyduklarını değerlendirir. Çalışmanın
amacı, bunları geliştirmek ve müşteri memnuniyetini artırmak olmalıdır.
ÖRNEK OLARAK TURİZM SEKTÖRÜ
Turizm sektöründe işletmelerin ürettikleri mal ve hizmetler
ile bunların müşteriye sunum zincirinde yapılan gizli müşteri değerlendirilmesi, gizli denetimin en önemli unsurunu
oluşturmaktadır. (Hemedoğlu, 2009). Turizm sektöründe
hizmeti alan da veren de insandır. İnsanların hizmet verdiği
bu sektörde müşteri memnuniyetini sağlamak oldukça zordur. Bu yüzden müşterilerin kaybedilmemesi için özellikle
konaklama işletmeleri gizli müşteri uygulamasıyla iş süreçlerini ve çalışanlarını sürekli kontrol altında tutabilmek için
kullanabilir. Otele gelen gizli müşteri, otele kaydının yapılmasından çalışanlarının kendisine gösterdiği tutumlara kadar birçok konuda işletmeye değerlendirmede bulunabilir.
Otel çalışanları da gizli müşteri uygulamasından haberdar
olursa misafirlerine daha güler yüzle yaklaşabilir.
Otellerde gizli müşterilerin araştırabilecekleri konulara örnek olarak;
Not : Kuzey-Güney Amerika, Avrupa, Asya Pasifik’de faaliyet gösteren ve
Dünyanın en büyük Gizli Müşteri Sağlama Birliği olan MSPA (Mystery Shopping Providers Association) 2010 yılında İstanbul’da bir konferans etkinliği
ile Türkiye’de bulunacaktır.
KAYNAKLAR
1- Ercan Gegez, (2007). Pazarlama Araştırmaları, Beta Yayıncılık,
İstanbul.
2- Enes Hemedoğlu, (2009). General Management, Sayı:29, s.4243.
3- Galip Uyar, (2006). http://www.plusvalue.net/yayinlarimiz/Gizli_Musteri/ Gizli_Musteri_Arastirmalari_Uzerine/, Erişim Tarihi:
25.08.2009.
tirmalarina_Bir_Bakis/, Erişim Tarihi: 25.08.2009.
TEMMUZ 2010
• Etik davranma adına, müşterinin kendi personeli, sundukları hizmetin zaman zaman gizli müşteri yöntemiyle denetlenebileceği konusunda bilgilendirilmiş olmalıdır.
hizmet bilgileri, mekân ve çevre düzenlemeleri gibi birçok
konuları da değerlendirebilir. Amerika’da bir anda patlayan
ve hızla yayılan bu uygulamayı Türkiye’de profesyonelce
yapan ciddi araştırma merkezleri bulunmaktadır. İşletmelerine bir de müşteri gözüyle bakmak isteyen firmalar bu
araştırma merkezleriyle iletişime geçebilirler.
5- BusinessWeekTürkiye, (2006). Dikkat Hepimiz Teftiş Altındayız,
91
4- Galip Uyar, (2005). Gizli Müşteri Araştırmasına Bir Bakış, http://
www.plusvalue.net/yayinlarimiz/Gizli_Musteri/Gizli_Musteri_Aras-
• Ürün: Otel odalarının temizliği, dekorunun uygunluğu,
malzemelerin çalışırlık durumu, malzemelerin eksikliği vb.
17-23 Ocak, sayı:2, s.38.
• Fiyat: Otel hesaplarının doğruluğu, fiyat ve hizmet kalitesi
ilişkisi vb.
GizliMusteriYaklasimi.pdf, Erişim Tarihi: 25.08.2009.
• Hizmet: Oda rezervasyonun doğruluğu, uyandırma servisinin zamanlaması, resepsiyonistin müşteriye davranışları, house keeping, sunulan içkilerin ölçülere uygunluğu,
check in süresi vb. verilebilir.
SONUÇ
Sürekli gelişen ve küreşelleşen dünyada şirketler rekabette
öne çıkabilmek, müşterilerini tatmin edici ürün ve hizmet
üretmek için işletmeyi müşteri gözüyle görerek daha gerçekçi sonuçlar elde edebilirler. Şirket yöneticileri hizmet kalitelerini daha da yükseltmek için kedilerine iç kanal gözüyle değil dış kanal gözüyle bakabilmek adına yeni pazarlama
araştırma uygulamalarından yararlanmalıdırlar. Bu noktada
gizli müşteri uygulaması ile işletmeler, performanslarını
müşteri gözüyle sağlıklı bir şekilde ölçerek, eksiklikleri giderebilir. Bunun yanı sıra, işgörenlerin performansı, ürün ve
6- Kalite ve Performans Ölçümü ‘Gizli Müşteri’, http://212.58.4.76/
7- Gizli Müşteri Araştırması Nedir?, http://www.plusvalue.net/Gizli_Musteri/, Erişim Tarihi: 25.08.2009.
8- Mspa Europe “Gizli Müşteri” Kurallarının Özeti, http://www.
mspa-eu.org/pdf/Guidelines/Guidelines_TURKISH.pdf, Erişim Tarihi: 25.08.2009.
9- Gizli (Gölge) Müşteri, http://www.ipsos-kmg.com/kmg74_
tr.php?m=10, Erişim Tarihi: 25.08.2009.
10- Gizli Müşteri Araştırması, Keys Danışmanlık ve Araştırma Ltd.
Şti., http://www.keys.com.tr/Data/KeysGizliMusteriArastirmasiTanitimi.pdf, Erişim Tarihi: 25.08.2009.
11- Mystery Shopping Research Guidelines, October 2008, http://
www.mrs.org.uk/standards/downloads/20081030%20Mystery%20
shopping % 20guidelines.pdf, Erişim Tarihi: 25.08.2009.
12- Gizli Müşteri Çalışmaları, http://www.tr-trio.com/hizmet4.asp?gc
lid=CL30xOOowZwCFQcTzAod3S7xtw, Erişim Tarihi: 25.08.2009.
13- http://www.mspa-eu.org/, Erişim Tarihi: 25.08.2009.
STANDARD
• Gizli Müşteri çalışmaları, işten çıkarma ve cezalandırmalar için tek gerekçe olarak kullanılmamalıdır.
DOĞA
Toroslara, Yörüklere
Güzelleme
Prof. Dr. Emrullah GÜNEY
Dicle Üniversitesi, Öğretim Üyesi
Dağlar siz ne dağlarsınız,
TEMMUZ 2010
Kardan kuşak bağlarsınız...
STANDARD
92
Aldım başımı düştüm yollara yollara. Deli gönül haydalandı
yine... Kapanıp kalmak bencileyin bir gezgine, bir piyadeye
mapusluk gibi... Ulukışla İstasyonunda trenden inmişim...
Darboğaz üzerinden Toroslara vurmuşum kendimi. Sırtlarda, doruklarda kar birikintileri ayna gibi parlamakta...
Nevalemi düzmüşüm. Bir küçük kutu süt, bir portakal, yarım somun, bir cep dolusu tuzlu fıstık, leblebi... Gittikçe
yükseliyor yolum... Dinginlik... İlerledikçe çamlar sıklaşıyor... Ormanın o kendine özgü uğultusu... Ürpertici... Bir
orkestra kendi melodisini çalıyor sanki. Arazi önceleri dilikbayırdı. Eski haritalarda piyade dahi mürur edemez, diye
yazarmış böyle yerlerin üzerinde... O bayırlar ormandı bir
zamanlar... Bilememişiz değerini... Kesip kesip yakmışız...
Kesip kesip indirmişiz aşağılara, taşıyıp Mersin Limanına
öküzlerle, hediye etmişiz ağaç yoksulu Arap ülkelerine...
Vaaah vah...
Üzüntümü biraz sonra unutmuşum... Pınarlar gürül gürül...
Mor yarpuzlu pınarlar... Büngüldek... Suları bolca... Bir
davar sürüsünün çıngırakları geliyor uzaklardan... Çobanın sesi, köpeklerin havlaması... Ve işte ilk yörük çadırı...
Saatlerdir yollardayım... Yorgunluğum yüzümden mi belli? Sevecen bakışlı bir yörük bakıyor yüzüme... Selamdan
önce... “Vakit geç oldu oğul... Gitme ilerilere... Konuğum
ol...”Benim niyetim de öyle...” Kim derler?”... “Bize Toros Afşarlarının Güney boyu” derler... Aman... Ben burada
akrabalarımı bulmuşum... Adımı soyadımı söylüyorum...
Kucaklıyor coşkuyla... Sanki kırk yıldır tanışıyor gibiyiz...
Türkmen Boran Ağanın konuğuyum artık... Anlatıyor: “Kış-
lak olarak Çukurova’yı, şimdiki Mersin taraflarında deniz
kıyılarını kullanırmış Yörük... O zaman Mersin küçük bir
köy... Çevre çayır çimen. Kış ılık geçiyor. Koyun sürüsü
yağmur yağsa da otluyor. Yörük ot, saman almaz. Sonra
mayıs ortalarında Çukurova’nın sıcağı bir bastırdı mı kaçacak yer ararsın oğul... Biz buna Yörükkaçırtan sıcakları
deriz. Koyunlar, kuzular yönlerini Torosa çevirirler; melerler... Bu melemeler yalvarış, yakarış gibi... Bizi gayrı yaylalara çıkarın der gibi... Melemelerine yürek dayanmaz...
Sonra yükleriz yatağı yorganı, tavayı kazanı... Yörüğün eşyası az olur... Amma unutmayalım... En önemlisi tak sök
kilim tezgâhı... Göç yola düşer... Arada mola verir, dinleniriz... Pınarlardan su içerek... Koyunlarımızı yayarak...
Yolda kuzulayanlar da olur... Çocuklar onları kucaklarında,
heybelerin gözlerinde taşırlar... Delikanlılar, genç kızlar
türkü söylerler, karşılıklı atışmalar olur... Göçerken insan
hiç yorulmaz... Biz kocalar eski günleri anarız... Yaylaya
vardık mı, tüm yorgunluğumuzu unuturuz... Koyun, kuzu,
köpek sevinç içinde dağılır çevreye... Gayrı melemeleri
ağlatmaz insanı... Gelirler adama sürtünürler, sanki teşekkür eder gibi... Köpekler dört dönerler çevremizde... Kara
kıl çadırlarımızı kurarız. Şimdi çadırlar sivri, akca... Sonra
ocaklar yanar... Çorbamızı, pilavımızı kaşıklarız... Yaylada
yarenlik tatlı olur... Saz çalanlar var; Karacaoğlan söylerler... Günler geçer gider böyle evlat... Kuzular semirir, koyunlar kilolanır... Arada zayiat verdiğimiz de olur... Sanma
ki, hepsi bize kalır... Tüccar gelir alır koyunumuzu, asıl kazanç onlaradır... Sonraları Ekim ayı ortalarında Torosların
başı dumanlanır... Sabahları kalkarız ki, sular donmuş...
Gece çiğ düşmüş... Sonra bu çiğ kırağıya dönmüş... O
günlerde bir çiçek açar... Biz ona “Vargit” çiçeği deriz...
“Gazi Kemal Paşam Mersin’e gelmiş. Hangi yıl tam bilemiyorum. Fakat o yıl öyle bir sıcak yapmış ki... Hem de
nemli hava... Adı güzel Kemal Paşa’nın niyeti Mersin’de
kalıp biraz deniz havası almak... Fakat bunalmış... Ne yapsın... Dönmek istemiş Ankara’ya... Mersin Belediye Reisi
demiş ki, “Paşam, bu sıcaklar geçer. Biz buna Yörükkaçırtan sıcakları deriz. Sizi daha da konuk etmek isteriz,
gitmeyin.” Gazi Atatürk gülmüş... “Reis bey, bu Yörükkaçırtan sıcakları Reisicumhur kaçırtan sıcakları oldu artık,”
demiş... Anlatırlar bu hadiseyi... Şimdi, mühendis olan
bir torunum var Adana’da; o da bunu bana bir kitabından
okuduydu...” Tadına doyum olmaz bir dille anlatıyor Boran
Ağam... Mutluyum burada olmaktan... Çok şeyler de öğreniyorum bu arada...
Boran Ağa anlatıyor keyifle... Belli ki, yarenlik edecek adam
arıyormuş, karşısına ben çıkınca anlatıyor keyifle... Fakat,
şikayetçi değilim... Bilmediğim yayla yaşamını öğreniyo-
Sürüyü çoban çelteğine bırakıp yürüyoruz... Duygu yüklü
bir gün yaşıyorum... Boran Ağanın konuğuyum... Çok görmüş geçirmiş... Yaşı 90’larda... Amma dinç... Benden hızlı
yürüyor...” Zaten, yörük hızlı yürüyen demektir oğul... Yola
düştün mü, duraksamadan yürüyeceksin...” Bir pınardan
su içiyoruz...
TEMMUZ 2010
rum böylece... Peki, nasıl olmuş da ayrı düşmüşüz? Onlar
Akdeniz kıyılarında, Toroslarda... Biz Nevşehir yaylasında... “Damat İbrahim Paşa Muşkara’yı köylükten çıkarıp
şehir yaparken, kazan kaynatmış, cümle yörük aşiretlerine
çağrı çıkartmış... Gelin, buraya yerleşin... Size toprak dağıtılacak... Vergi alınmayacak... Yerleşip kalın... Bazı boylar, oymaklar çağrıya uymuşlar, kalmışlar Nevşehir’de...
Demek ki, siz de Göre’de yerleşmişsiniz... Amma benim
dedelerim dönmüşler... Demişler, biz yaylaya çıkarız, zamanı gelince de Çukurova’ya ineriz. Belli ki, bir zorlama
olmamış... Fakat, yerleşenlere taa Ürgüp’e kadar olan
meşe ormanları kırılıp ekenek olarak toprak verilmiş...
Biz göçer konar olduğumuzdan toprak sahibi olamamışız. Yörüklüğümüzü devam ettirmişiz... Askerliğimi İzmir
taraflarında yaparken Alaman harbi sırasında, Nevşehir’li,
Aksaray’lı arkadaşlarım vardı bölüğümde... Onlar anlatırdı
ki Erdaş Dağı diye bir dağ çevre köylülerce yayla olarak
kullanılmış... Demek, Toros olmasa da, çevredeki bir dağ
yayla yerine geçmiş...”
93
STANDARD
Adana’daki Üniversiteden geçen yıl bir hoca geldi. Konuğum oldu sencileyin. İşi gücü ot, çiçek, ağaç, çalı... Torbalar dolusu aldı götürdü... Ona Vargit çiçeğini anlattım...
Çok ilgilendi... Defterine yazdı... Niye vargit adı? Şundan...
O ot çiçek açtı mi, “artık durma bu yaylalarda... Toroslar yaşanmaz oldu; kışlağına in,” demek... Kusura bakma
oğul, yörük konuşkandır...” Kendini dinleyecek birini buldu
ya, sevinçle, coşkuyla anlatıyor...
TEMMUZ 2010
STANDARD
94
Kızlar gitti diye pınar ağladı,
Acıştı yüreğim, yandı pınara...
Karacoğlan pınarın başında görmüş olmalı Yörük güzellerini... Omuzlarında testileriyle... Sularını doldurup giderken
pınar sanki ağlar gibidir; mahzun... Yalnızlığın hüznü... Bir
su uğultusu... Artık değirmenin çarkını çevirmiyor sular...
Buğday öğütmüyor... Havada sıcak un kokusu da yok...
Burada rastlamış olmalı Karacaoğlan, kendisine emmi diyen kıza... Artık sakallarına ak düşmüştür...
Değirmenden geldim, beygirim yüklü
Şu kızı görenin del’olur aklı...
Turnada tele benzeyen kızlarıyla Toros güzelleri
Karacoğlan’ın şiirlerinde sıra sıra... Boran Ağa konuşuyor,
sonra susuyor... O sustuğunda ben Karacoğlan’ı düşlüyorum...
Çıkıp yücesine seyranı ederken
Gördüm ak kuğulu göller perişan
Bir firkat gedi de durdum ağladım
Öpüp kokladığım güller perişan
Yüzlerce yıl geçmiş aradan... Ormanlar azalmış... Çamı,
sediri, göknarı, çınarı seyrelmiş... Eski ormanlar kalmayınca kurt kuş, börtü böcek de kalmamış... Turnalar, doğanlar,
ceylanlar yok artık Toroslarda... Sevgiliye selam götürecek
allı turna nerede kaldı? Göllerinde ak kuğuların yüzdüğü
Toroslara ne oldu? Gül, bülbül, sümbül, toy... Toroslarda
Karacaoğlan söyleyen diller var yine de... Konuk olduğum
çadıra karanlık çökende, gençler, kocalar geldiler... Hoşgeliş ettiler... Yarenlik tatlıydı... Yumuş buyurdu Boran Ağa,
bir genç sazını kucağında yaylata yaylata çaldı, çağırdı...
Ala gözlerini sevdiğim dilber
Sana bir tenhada sözüm var benim
Kumaş yüküm dost köyüne çezildi
Bir zülfü siyaha nazım var benim...
Bir yörük kocası, yaşı yüzden çökmüş, Panzın çukurundaki savaşları anlattı. Fransız Çukur’a el koyduğunda Yörük
karşı durmuş... O beğenmedikleri kara donlu yörükler Gülek geçitlerinde, Tekir Yaylasında Fransız tankına/topuna
kağnısıyla, elindeki mesisiyle, değneğiyle karşı koymuş...
“Binbaşı Menil’i biz tutsak aldık yeğenim,” diyor. “Karısı
da Fransız yaralılarına hemşirelik yapıyordu. Tutsak alınca saygıda kusur etmedik... Binbaşının bir kolu yokmuş...
Sonradan bizim torun öğretmen çıktı, o bir gazeteden
okumuş. Meğerse bu Fransız komutan Fransa’da Verdön
adlı bir şehere Alamanları sokmamış, kolunu orda yitirmiş
bir gazi imiş... Neyse biz Menili, karısını aldık Toros Kuvayı Milliyesi’ne teslim ettik. Hanım, Türklerin kendisine ne
kadar saygılı davrandıklarını, kılına zarar gelmediğini, çok
rahat ettiğini anlatmış. Dilmaç çevirdi bize. Binbaşı bunları
dinlerken yüzü apal oldu. Öğrendik ki, Fransız askerlerinin,
Ermenilerin Çukurun halkına, Toros yörüklerine yaptığı
Bir gün içinde Karacoğlan, Toros Kuvayı Milliyesinin Fransız ilerleyişine karşı durması, durdurması... Toros bu... Tekin değil düşmana... Yörük güzellemesi, Yörük yiğitlemesi... Boran Ağa, çadırdakilere göz ediyor. “Konuğumuz yol
yorgunudur,” O sırada bir genç kız giriyor içeri. Elinde bir
tepsi... Üzerinde süt dolu bardaklar; yanında gözlemeler
yağlı ve taze kaymak, bal... “Oğul, istersen çay da pişirsinler,” diyor... Zahmet vermemek gerek artık... Çadırdakiler de gitmeden birer bardak süt alıyorlar... Höpürdete hö-
Mutluyum... Uykumda gördüğüm rüya da Adnan Yücel şiirini okuyor Toroslardan doğup gürül gürül akan akan akan
Berdan Çayını anlattığı…
Kopup geldin
Toros denilen o boğalar yüreğinden
Hep aynı denizin sıcaklığına aktın
Turaçlar saz çalar
Keklikler halay tutardı kıyılarında
Bir yerde nergis
Bir yerde sümbül
Bir yerde kekik koksu sinerdi sularına
Tam da karlar erirken
Ve kar suları karışırken koynuna
Nal sesleri ve kılıçlar girdi kanına
Bir el dokundu
Soğuk anlamında “Berdan” dedi adına
“Kar yağar berdan berdan
Yollar kapandı kardan”
TEMMUZ 2010
pürdete içiyorlar... Gözlerim kapanıyor... Uzaklardan köpek havlamaları geliyor...
Biraz önce saz çalan genç, obanın öbür tarafında kendi çadırında saz çalmaya devam ediyor. Hızını alamamış demek
ki... Toros yelleri esiyor, üşüten... Otlar kokuyor... Ot kokusuna davarsı davarsı yün kokular karışıyor... Ben neredeyim? Şu alabildiğine motorize dünyanın neresindeyim?
Toroslardayım, Yörüklerin arasındayım...
95
STANDARD
ezgi utandırmış onu... Sonra bir nutuk çekti. Dilmaç anlattı
bize... “Kahraman Türk ordusuna teslim olmaktan şeref
duyarım...” Halbuki karşında ordu falan yok... Yörük milisleri... Tüfek namlusu sansınlar diye, kayaların arasından
çeğnekleri çıkardıydık. Sonra elimizdeki bir tüfekle, arada
sırada yer değiştirerek ateş edince, çevrelerinin kalabalık
bir ordu tarafından çevrildiğini sanmışlar... Teslim olmuşlar... Fransız tankları bile vardı... Fakat ileriye geçemediler
yeğenim... Niyetleri Çiftehan, Ulukışla, Bor, Niğde, Kızılırmak boyları, Arapsun, belki Konya, Ankara... Olmadı, ilerletmedik... Şehit de verdik elbet... Savaş bu... Şimdi yörük
mezarlıklarında yatarlar... Daha bıyığı çıkmamış gepegenç
delikanlılarla, yetmişlik yörük kocaları yanyana... Sonra
durmadık, Mersin’in, Adana’nın kurtulması için de vuruştuk...” Açıp göğsünü, kolunu gösteriyor.” Yaralandık... izleri kaldı.” Hiç de övünür gibi değil. Sıradan bir şeyi anlatır
gibi... Oysa, karşımda Toros Kuvayi Milliyesi’nin bir yiğit
milisi var. Bir gazi o...
Türkiye’de Haşerelere Karşı Kullanılan
BİYOSİTLERİN
TEMMUZ 2010
BİYOSİTLERİN ÜRETİMİ
Üretimi, İthali,Kullanımı ve Denetiminde
Standardların Sağlanması
STANDARD
96
Dr. Muammer ASAROĞLU
Dr. Tacettin KAKİLLİOĞLU
Uzman Biyolog Ferhat Şahin KAYA
Sağlık Bakanlığı, Temel Sağlık Hizmetleri Genel Müdürlüğü,
Çevre Sağlığı Daire Başkanlığı,
Yrd. Doç. Dr. Hüseyin ÇETİN
Akdeniz Üniversitesi, Fen Edebiyat Fakültesi,
Biyoloji Bölümü,
B
iyosidal ürünler, bir veya birden fazla sayıda aktif ve yardımcı maddelerin karışımıyla oluşmuş, böcek, akar, bakteri ve maya
gibi canlıların çoğalmalarını engelleyen,
uzaklaştıran, zararsız kılan veya öldüren
maddelerdir. Biyositler, mikroorganizmalar ve eklem
bacaklılarla mücadelede kullanılarak hijyen koşullarının
sağlanmasında, birçok cihazın dayanıklılığının artırılmasında, aşınmaların önlenmesinde, çalışabilirlik kalitesinin ve ömrünün uzatılmasında, insan yaşam kalitesinin
artırılmasında avantaj sağlarlar. Oldukça geniş kullanım
alanına sahip biyositler, pestisit sanayi, kozmetik sanayi, boya endüstrisi, ahşap işleme sanayi ve plastik
sanayi gibi birçok sektörde kullanılmaktadır.
Biyosidal ürünlerin birçoğu doğal bileşikler olup doğru
kullanıldıklarında insan ve çevre sağlığını korumada oldukça başarılıdır. Ancak bazen uygun üretim şartlarında
üretilmediklerinde, standardlara uygun depolanmadıklarında ve doğru yöntem ve oranlarda kullanılmadıklarında
çeşitli kimyasal tepkimeler göstermekte, alerjik reaksiyonlara neden olmakta, çevreyi kirletmekte ve direnç
oluşumuna neden olmaktadırlar. Bu sebeplerle biyosidal
ürünlerin üretimi, kullanımı ve denetiminin uzman kişiler
nezaretinde yapılması, biyositlerden kaynaklanabilecek
negatif etkilerin ortadan kaldırılması açısından önem taşımaktadır.
Ülkemizde Avrupa Birliğine uyum sürecinde biyosidal
ürünlerin her türlü işlem sorumluluğu Sağlık Bakanlığı’na
yüklenmiştir. Bu sebeple Sağlık Bakanlığı tarafından
uygulanmakta olan Biyosidal Ürünler Eşleştirme Projesi 1,5 milyon Avro bütçe ile 23 Kasım 2005 tarihinde
başlatılmıştır. Proje Avusturya Çevre Ajansı ve Tarım,
Orman, Çevre ve Su Yönetiminden Sorumlu Federal
Avusturya Bakanlığı ile ortak yürütülmüştür. Proje kapsamında 11 ülkeden 54 uzman görev yapmıştır. Avrupa
Birliği’nin 98/8/EC sayılı Biyosidal Ürünler Direktifine
uyumlu “Biyosidal Ürünler Yönetmeliği’’ hazırlanmış ve
yayınlanmıştır. Yönetmeliğin Ek-V'inde yer alan listeyle 4 ana grup ve 23 ürün tipinden oluşan biyositler tek
yetkili otorite olarak Sağlık Bakanlığı denetimine tabi olmuştur. Bu sayede daha önce hiçbir izne tabi olmayan
6, 7, 8, 9, 10, 11, 12 ve 13 no'lu ürün tipleri ile 20, 21,
22, 23 no'lu ürün tipleride izne tabi olmuştur (Çizelge
1). Biyosidal ürünlerin takibi yönünde www.biyosidal.
saglik.gov.tr web sayfası hizmete girmiş ve ülkemiz piyasasında mevcut biyosidal ürünleri tespit amacıyla ilk
envanter çalışması yapılmıştır.
Proje kapsamında biyosidal ürünlerle ilgili Sağlık
Bakanlığı’nın önümüzdeki 10 yılına ışık tutacak “Biyosidal Ürünler İçin Kılavuz ve Eylem Planı” hazırlamıştır.
Biyosidal ürünlerin denetimi amacıyla Ankara Refik Saydam Hıfzıssıhha Merkezi Başkanlığı Laboratuvarlarına 2
Çizelge 1. Biyosidal Ürünler Yönetmeliği kapsamında yer alan ürün tipleri ve kullanım amaçları
1
İnsan hijyeni ile ilgili biyosidal ürünler
2
Kişisel alanlarda ve umumi alanlarda kullanılan dezenfektanlar ve biyosidal ürünler
3
Veteriner hijyenine yönelik biyosidal ürünler
4
Gıda ve yem alanlarında kullanılan dezenfektanlar
5
İçme suyu dezenfektanları
6
Konserve koruyucuları
7
Film koruyucular
8
Odun koruyucuları
9
Elyaf, deri, lastik ve polimer madde koruyucular
10
Duvar koruyucuları
11
Sıvı soğutucu ve arıtma sistemleri koruyucuları
12
Salyangoz önleyicileri
13
Sıvı metal işleme koruyucuları
14
Fare, sıçan ya da diğer rodentlerin kontrolünde kullanılan ürünler
15
Kuşların kontrolünde kullanılan ürünler
16
Yumuşakçaların kontrolünde kullanılan ürünler
17
Balıkların kontrolünde kullanılan ürünler
18
Böceklerin, akarların ve diğer eklem bacaklıların kontrolünde kullanılan ürünler
19
Kovucular ve çekiciler
20
Gıda ya da yem stokları koruyucuları
21
Bozunmayı önleyici ürünler (Tekne, su kültürü ekipmanları ve suda kullanılan diğer yapılar gibi yapıların
korunması için)
22
Mumyalama ve hayvan postu doldurma sıvıları
23
Zararlı diğer omurgalı hayvanların kontrolünde kullanılan ürünler
97
Kaynak: * http://ec.europa.eu/environment/biocides/main_subjects.htm
milyon Avro’luk analitik cihazların alımı tamamlanmış,
biyosidal ürünlerin analizlerinde çalışacak teknik personele cihazlarla ilgili yabancı uzmanlar tarafından 8 adet
eğitim programı düzenlenmiştir. Başta İstanbul, İzmir ve
Ankara sektör bilgilendirme toplantıları yapılmış, ülkemizde 81 il Sağlık Müdürlüğü, Gıda ve Çevre Kontrol
Şube çalışanlarından 184 kişiye denetçi eğitimleri verilmiştir.
Halk sağlığı alanında kullanılan biyosidal ürünler, 1930
yılında yayınlanan 1593 sayılı Umumi Hıfzıssıhha
Kanunu’na dayanılarak çıkarılan “Gıda Maddelerinin ve
Umumi Sağlığını İlgilendiren Eşya ve Levazımın Hususi
Vasıflarını Gösteren Tüzük” kapsamında hazırlanan Bakanlık Genelgesi ile yürütülmekteydi. Sayıları gün geç-
TEMMUZ 2010
Kullanım amacı
tikçe hızla artan ve halk sağlığı açısından büyük önem
kazanan bu ürünler hakkında Sağlık Bakanlığı tarafından
Avrupa Birliği’nin 98/8/EC sayılı Direktifine uygun olarak
hazırlanan Biyosidal Ürünler Yönetmeliği, 31.12.2009
tarihli 4. mükerrer sayılı Resmi Gazete'de yayımlanarak
yürürlüğe girmiştir.
Yönetmeliğin hazırlanması aşamasında ve Biyosidal
Ürünler Eşleştirme Projesi uyum çalışmaları kapsamında haşere mücadelesinde uygulama, çalışan teknik
personelin eğitimine yönelik mesul müdür eğitimleri ile
başlanmıştır. İlki 2005 yılında yapılan bu eğitimlerde
ülkemizin farklı üniversitelerinden ve Sağlık Bakanlığı
çalışanlarından oluşan toksikoloji, entomoloji ve haşere
mücadelesi konusunda uzman eğitmen kadrosu tarafın-
STANDARD
Ürün Tipi
Çizelge 2. Ülkemizde kullanılan biyosidal ürünlerden haşerelere karşı mücadele amacıyla kullanılan ürünler ve zararlılar hakkında düzenlenen eğitimler ve yıllara göre katılımcı
sayıları
Yıl
Katılımcı sayısı
2005
Mayıs (160), Haziran (200), Temmuz (150),
Kasım (131)
2006
Mart (171), Mayıs (217), Kasım (225)
2007
Mart (240), Kasım (197)
2008
Mart (151), Kasım (256)
2009
Mart (202), Kasım (238)
TEMMUZ 2010
2010
Mart (253)
*www.biyosidal.saglik.gov.tr/Türkiye’de izinli ürünler
STANDARD
98
dan Biyolog, Kimyager, Tıp Doktoru, Veteriner Hekim,
Ziraat Mühendisi gibi birçok meslek gurubundaki kişilere gerek teorik ve gerekse pratik anlamda bir hafta süren
eğitimler düzenlenmiştir. Biyosidal ürün sektörünün her
aşamasında karşılaşılan sorunlar dikkate alınmıştır. İlk
yıllarda sektörün fazla ihtiyacı olan sayıyı yakalamak
için yılda 3-4 defa yapılan bu eğitimler artık yılda iki
kez genellikle kasım ve mart ayları içerisinde yapılmakta ve her eğitimde yaklaşık 200 kişiye güncel bilgiler
aktarılmaktadır (Çizelge 2). Gün geçtikçe sayıları artan
ve ülkemiz geneline yayılan sertifikalı kullanıcılar ve
yöneticiler sayesinde ülkemizde haşere mücadelesinde kullanılan yöntemlerin standardizasyonu ve başarı
oranının artırılması açısından oldukça başarılı sonuçlar
alınmaktadır.
Biyosidal Ürün Yönetmeliği kapsamında Halk Sağlığı
Alanında kullanılacak her türlü ürünün, ithali, üretimi,
ruhsatlandırılması, ambalajlanması, piyasaya arzı, kullanımı ve denetlenmesi gibi durumlara yönelik yasal düzenlemeler yapılmıştır. Biyosidal ürünlerden haşerelere
karşı kullanılan böcek öldürücü (insektisit), kene öldürücü (akarisit) ve fare öldürücü (rodentisitler) ürünler
bazında aşağıda belirtilen uygulamalar yapılarak standardizasyon yolunda oldukça başarılı sonuçlar alınmaktadır.
Bu çalışmalar kapsamında, halk sağlığı alanında zararlılarla mücadele amacıyla kullanılacak ürünlerin ruhsatlandırılması için ilgili kurum ve kişiler tarafından bir ön
başvuru formu doldurularak Sağlık Bakanlığı’na müracaat edilmektedir. Ön başvurusu uygun görülen ürünle-
rin kimyasal aktif madde analizleri, potens, stabilite ve
biyolojik etkinlik denemeleri Sağlık Bakanlığı tarafından
yetki verilmiş olan laboratuvarlarda yapılmaktadır. Dünya Sağlık Örgütü tarafından zararlılarla mücadele için
önerilen ve ülkemizde yapılan tüm test ve analizlerini
başarı ile tamamlayan ürünlere ithal veya üretim izni
verilmektedir. Gerek Sağlık Bakanlığı çalışanları gerekse bilimsel danışmalar tarafından Dünya Sağlık Örgütü,
Çevre Koruma Ajansı ve Avrupa Birliği ilgili komisyonları tarafından halk sağlığı alanında zararlılarla mücadele
amacıyla yayınlanan bilimsel çalışmalar takip edilmekte,
ruhsatlandırılan ürünlerin takibi yapılmaktadır. Bu çalışmalar kapsamında 2009 yılı Kasım ayı itibarıyla Avrupa
Birliği tarafından yasaklanması uygun görülen ürünlerin
ülkemizde ithali ve üretimi yasaklanma yoluna gidilmiştir. Piyasaya sunulmuş ürünlerin yine Sağlık Bakanlığı
ekipleri tarafından yapılan piyasa kontrolleri sonucunda,
Sağlık Bakanlığına bildirilmiş olan standardlara uymadığının tespit edilmesi hallerinde; ilgili kuruluşlara gerekli
tebligatlar yapılarak ve piyasadaki söz konusu ürün toplattırılarak, kanuni işlem yapılmaktadır. Sağlık Bakanlığı
tarafından ülkemizin beş farklı bölgesinde konusunda
uzman bilim insanlarına ve donanıma sahip üniversite
laboratuvarlarına verilen yetkiler sayesinde gerek kamuda gerekse özel işletmelerde çalışan kişiler, ürün ruhsatlandırmak, test etmek, araştırma yapmak amacıyla
bakanlık bilgisi dâhilinde bu kuruluşlarda bilimsel araştırmalar yaptırabilmektedir.
Yapılan bilimsel çalışmalarda ürünlerin;
1. Ürünün hedef zararlılar üzerinde yeterli etkinliğe sahip
olması,
ürünlerin yıllara göre dağılımı*
7. Ürünün uygun kullanım, depolama ve taşıma amaçları
doğrultusunda fiziksel ve kimyasal özelliklerinin uygun
bulunması şartları aranmaktadır.
Zaman aralığı
Yıllar arasında
ruhsatlandırılan ürün sayısı*
1970-1979
23
1980-1989
39
1990-1999
113
2000-2009
>300
*www.biyosidal.saglik.gov.tr/Türkiye’de izinli ürünler
2. Hedef organizmalar üzerinde, direnç veya çapraz
direnç veya omurgalılar üzerinde ölçüsüz acı ve ıstırap
verici etkilerinin olmaması,
3. İnsan ve hayvan sağlığına veya yüzey ve yeraltı
sularına kendisinin veya kalıntılarının doğrudan veya
dolaylı olarak gıda, yem veya içilmek suretiyle su, iç
mekân veya çalışma yerindeki hava kalitesi gibi sonuçlar
üzerinde olumsuz etkilerinin olmaması,
4. Kendisinin veya kalıntılarının çevre üzerinde özellikle
yeraltı ve yüzey suları olmak üzere içme ve kullanma su
kaynakları üzerinde olumsuz bir etkisinin olmaması,
5. Hedef dışı organizmalar üzerinde istenmeyen etkilerinin olmaması,
6. Aktif maddelerinin özellikleri ve miktarı ve her türlü toksikolojik veya eko-toksikolojik olarak belirgin safsızlıkları
ve yardımcı formülleri ve ruhsatlı kullanımından kaynaklanan toksik veya çevre açısından önemli tortuları, aktif
maddelere ilişkin bu Yönetmeliğin eklerinde belirtilen
Özellikle biyosidal ürünlerden haşerelere karşı kullanılan
ürünlerin ülkemizde 1970’li yıllarda ruhsatlandırılmaya
başlandığı görülmektedir. Ruhsatlandırma çalışmalarında yaklaşık 20 yıl sonrası olan 1990’lı yıllara gelindiğinde yaklaşık 60 adet ürün formülasyon bazında sivrisinek, karasinek, hamamböceği gibi zararlılara karşı kullanılması amacıyla ruhsatlandırılmıştır. Ancak 1990’lı
yılların sonrasında şehir hayatına geçiş ve sıtma hastası
sayısındaki yükseklik nedeni ile 2000 yılına kadar olan
10 yıllık sürede yüzde 200 oranında bir artışla, 120 adet
formülasyon ruhsatlandırılıp kullanılmaya başlanmıştır.
Geçtiğimiz 10 yıllık süre içerisinde özellikle konutlar
etrafında haşerelerle mücadelenin öneminin artması,
sıtma, veba, kırım kongo kanamalı ateşi hastalığı gibi
birçok hastalık ve belediyelerin halk sağlığı alanında
bilinç seviyelerinin artması nedeni ile bu oran 300’den
fazla formülasyonun ruhsatlandırılmasına neden olmuştur (Çizelge 3).
Yapılan bu yeni çalışmalar sayesinde ülkemizde halk
sağlığı alanında kullanılacak her türlü ürünün üretim
aşamasından kullanımlarına kadar geçen tüm aşamaların denetlenmesine yönelik yasal düzenlemeler sayesinde artık bir standart getirilmiş olup, ülkemizin insanlarını
ve doğasını korumaya yönelik araştırma ve çalışmalar
devam etmektedir.
TEMMUZ 2010
ilgili şartlara uygun olması,
99
STANDARD
Çizelge 3. Ülkemizde haşerelere karşı ruhsatlandırılan
STANDARD
100
TEMMUZ 2010
YAŞLILARA ÖZEL WEB SİTELERİ
Yaşlılara Özel Web Siteleri –
Turizm Boyutuyla Bir Değerlendirme
1974 yılında TCP/IP (Transmission Control ProtocolGönderme-Denetleme Protokolü; Ağlararası-İnternet Protokolü) geliştirilerek farklı özelliklerdeki ağların ve bilgisayarların
birbirleriyle iletişim kurabilmelerini sağlayan ortak bir dil oluşturulmuştur. 1971 yılında elektronik posta, 1979 yılında ise
newsgroups (haber grupları) oluşturulmuştur. 1982 yılından
itibaren TCP/IP Protokolü ARPANET kapsamında resmen kullanılarak bugünkü anlamda internetin uygulamaya başlaması
sağlanmıştır. İnternetin gelişiminde son aşamayı 1993 yılından itibaren işlerlik kazanarak yaygınlaşmaya başlayan WWW
(World Wide Web) oluşturulmuştur. WWW ile birlikte internet
kullanımının dünya genelinde yaygınlaşması çok hızlanmıştır
(Deniz, 2001).
Tablo-1 incelendiğinde, dünyada en çok internet kullanıcılarının
olduğu bölge 578,538,257 kişi ile Asya Bölgesidir. Yani dünyada internetin kullananların % 39.5’i Asya Bölgesinde yer almaktadır. 2000 ile 2008 yılları arasındaki internet kullanımındaki artış
yüzdesine bakıldığında en fazla artışın % 1,176.8 ile Orta Doğu
bölgesinde gerçekleştiği görülmektedir. Dünyada ise toplam
1,463,632,361 kişi internet kullanmaktadır ve 2000 yılına göre
2008 yılında internet kullanıcılarının sayısı % 305.5 artmıştır.
Türkiye’deki internet kullanıcılarının sayısına bakıldığında (Tablo-2) ise yaklaşık 71,892,807 kişilik nüfusun 26,500,000’ü
internet kullanmaktadır. Bu da Türkiye nüfusunun % 36,9’una
tekabül etmektedir. Dünyadaki internet kullanıcılarının ise %
1,8’ini oluşturmaktadır.
1990’lı yıllarda küresel bilgi paylaşımı anlamı olan internet ve
World Wide Web (WWW)’teki gelişmeler sosyoloji bilimine
büyük katkılar sağlamıştır. İnternet, elektronik yolcular ve seyahat hizmeti ve ürünü sağlayıcıları için yeni bir iletişim ve
dağıtım kanalı olarak hareket etmektedir. İnternetin turizm
organizasyonlarına sağladığı avantajlar, küresel erişilebilirlik,
kolay güncellenebilirliği, gerçek zamanlı bilgi servisi, interaktif
iletişim özellikleri ve isteğe göre eşsiz bir şekilde uyarlanabilirlik olarak sayılmaktadır. Dünya turizm örgütü, internetin
başarısının altında hızlı bir şekilde müşteri ihtiyaçlarının belirlenmesi ve tüketicilerle direkt olarak kontak kurma, onlara
kapsamlı, kişiselleştirilmiş ve güncel bilgiler sunma imkânı
olduğunu belirtmiştir (Dolores, Miguel ve Castaneda, 2007).
TÜRK TURİZMİNDE YAŞLILAR ve YAŞLILARA ÖZEL WEB
SİTELERİ İÇİN TURİZM İŞLETMELERİNE ÖNERİLER
Günümüzde önemli bir tüketici grubu olarak kabul edilen yaşlılık çağındaki bu kitleye turizm hareketlerine katıldıkları form
ve biçimleri ile üçüncü yaş turizmi şeklinde isim verilmektedir. Üçüncü yaş turizmi, insan hayatında üçüncü dönem sayılan, daha çok emekli olmuş kişileri turizm olayı içine katarak
bunların ekonomiye katkıda bulunmalarını sağlayan bir turizm
şekli olarak tanımlanmaktadır (Küçüktopuzlu, 2006). Üçüncü
yaş turizmi genelde, 65 yaş ve üzeri insanların katıldığı ve büyük çoğunluğunun emeklilik haklarını kazandıkları için çalış-
101
STANDARD
T
urizm işletmeleri açısından bir değerlendirme yapıldığında yaşlılar, mevsimselliğin biraz daha azaltılmasına olanak sağlayan üçüncü yaş turizmi kapsamı içerisinde yer almaktadırlar. Turizm işletmeleri
de web sayfalarını oluştururlarken yaşlı turistleri ve
onların ihtiyaç ve beklentilerini de göz önünde bulundurmak
durumundadırlar. Yaşlı kişilerin ihtiyaç ve beklentilerini karşılayan web sayfaları, bu kişilerde bulunan satın alma arzularının gerçekleşmesini sağlamada önemli bir etken olacaktır.
TEMMUZ 2010
Prof. Dr. Cevdet AVCIKURT
Arş. Gör. Nuray TETİK
Arş. Gör. Göksel Kemal GİRGİN
Balıkesir Üniversitesi, Turizm İşletmeciliği ve Otelcilik Yüksekokulu
Protokolü) geliştirilerek
farklı özelliklerdeki
ağların ve bilgisayarların
Afrika
955,206,348
4,514,400
51,065,630 birbirleriyle
5.3 % iletişim
3.5 kurabilmelerini
%
1,031.2 %
sağlayan ortak bir dil oluşturulmuştur. 1971 yılında elektronik posta, 1979 yılında ise newsgroups (haber grupları)
Asya
3,776,181,949
114,304,000
578,538,257
15.3resmen
%
39.5 % bugünkü
406.1 %
oluşturulmuştur. 1982
yılından itibaren TCP/IP
Protokolü ARPANET
kapsamında
kullanılarak
anlamda internetin uygulamaya
başlaması
sağlanmıştır. İnternetin
gelişiminde son
aşamayı
itibaren
Avrupa
800,401,065
105,096,093
384,633,765
48.1
% 1993
26.3yılından
%
266.0 %
işlerlik kazanarak yaygınlaşmaya başlayan WWW (World Wide Web) oluşturulmuştur. WWW ile birlikte internet
Orta
Doğu
197,090,443
3,284,800
kullanımının
dünya genelinde
yaygınlaşması
çok hızlanmıştır 41,939,200
(Deniz, 2001).
Tablo-1 “Dünya İnternet Kullanımı ve Nüfus İstatistikleri„
Kuzey Amerika
337,167,248
108,096,800
248,241,969
Nüfus
Latin Amerika
Dünya/Bölgeleri
(2008
576,091,673
Tahmini)
Karayipler
Internet
Kullanıcıları
18,068,919
Aralık/31, 2000
21.3 %
2.9 %
1,176.8 %
73.6 %
17.0 %
129.6 %
Internet
Dünya
% Nüfus
Kullanımı,
Kullanım
139,009,209(Yüzde)
24.1 %
Son Veriler
%’si
Kullanım
9.5 Artışı
%
2000-2008
669.3 %
Afrika
955,206,348
4,514,400
51,065,630
5.3 %
3.5 %
1,031.2 %
Okyanusya
/
33,981,562
7,620,480
20,204,331
59.5
%
1.4
% % 165.1 %
Asya
3,776,181,949
114,304,000
578,538,257
15.3 %
39.5 %
406.1
Avustralya
organizasyonlarına sağladığı avantajlar, küresel erişilebilirlik, kolay güncellenebilirliği, gerçek zamanlı bilgi
800,401,065
48.1 %
26.3
% sayılmaktadır.
266.0 % Dünya
servisi, interaktif iletişim
özellikleri ve105,096,093
isteğe göre eşsiz384,633,765
bir şekilde uyarlanabilirlik
olarak
DÜNYA Avrupa
6,676,120,288
1,463,632,361
21.9 %
%tüketicilerle
turizm
örgütü,
internetin
başarısının360,985,492
altında
hızlı bir şekilde
müşteri ihtiyaçlarının
belirlenmesi
ve
Orta
Doğu
197,090,443
3,284,800
41,939,200
21.3 %
2.9 % 100.0
1,176.8
% 305.5 %
TOPLAMI
direkt olarak kontak337,167,248
kurma, onlara 108,096,800
kapsamlı, kişiselleştirilmiş
ve güncel
bilgiler
sunma imkânı
olduğunu
Kuzey Amerika
248,241,969
73.6
%
17.0 %
129.6 %
Kaynak:
19.11.2008.
belirtmiştir (Dolores, Miguel
vehttp://www.internetworldstats.com/stats.htm,
Castaneda, 2007).
Latin Amerika /
576,091,673
18,068,919
139,009,209
24.1 %
9.5 %
669.3 %
Karayipler
TÜRK TURİZMİNDE YAŞLILAR ve YAŞLILARA ÖZEL WEB SİTELERİ İÇİN TURİZM İŞLETMELERİNE
TEMMUZ 2010
Yukarıdaki “Dünya İnternet Kullanımı ve Nüfus İstatistikleri”
ÖNERİLER tablosu incelendiğinde, dünyada en çok internet
Okyanusya /
33,981,562
7,620,480
% dünyada
1.4 % internetin
165.1 % kullananların %
kullanıcılarınınAvustralya
olduğu bölge 578,538,257
kişi
ile Asya 20,204,331
Bölgesidir. 59.5
Yani
Günümüzde önemli bir tüketici grubu olarak kabul edilen yaşlılık çağındaki bu kitleye turizm hareketlerine
39.5’i Asya Bölgesinde
yer almaktadır.
arasındaki
internetÜçüncü
kullanımındaki
artış yüzdesine
katıldıkları form
ve biçimleri ile2000
üçüncüile
yaş2008
turizmiyılları
şeklinde
isim verilmektedir.
yaş turizmi, insan
DÜNYA
6,676,120,288
360,985,492
1,463,632,361
21.9
%
100.0
%
305.5
%
hayatında
üçüncü
dönem
sayılan,
daha
çok
emekli
olmuş
kişileri
turizm
olayı
içine
katarak
bunların
ekonomiye
bakıldığında enTOPLAMI
fazla artışın % 1,176.8 ile Orta Doğu bölgesinde gerçekleştiği görülmektedir. Dünyada ise toplam
katkıda bulunmalarını sağlayan
bir turizm şekli olarak tanımlanmaktadır
(Küçüktopuzlu, 2006). Üçüncü yaş
Kaynak: http://www.internetworldstats.com/stats.htm,
19.11.2008.
1,463,632,361 kişi internet kullanmaktadır
ve 2000 yılına göre 2008
yılında
internet kullanıcılarının sayısı %
turizmi genelde, 65 yaş ve üzeri insanların katıldığı ve büyük çoğunluğunun emeklilik haklarını kazandıkları için
305.5 artmıştır. çalışma zaruretleri yoktur. Dolayısıyla düşük sezonlarda da turistik organizasyonlara katılma olanaklarına
Yukarıdaki “Dünya İnternet Kullanımı ve Nüfus İstatistikleri” tablosu incelendiğinde, dünyada en çok internet
sahiptirler (Hacıoğlu
ve Türkiye’de
Şahin, 2008). İnternet Kullanımı ve Nüfus İstatistikleri
Tablo 2.
kullanıcılarının olduğu bölge 578,538,257 kişi ile Asya Bölgesidir. Yani dünyada internetin kullananların %
39.5’i Asya
Bölgesinde
2000 yaş
ile 2008
kullanımındaki
yüzdesine
Avcıkurt
ise 65 yaşyer
ve almaktadır.
üzeri pazarı olgun
pazarı yılları
olarak arasındaki
tanımlarken,internet
55 ve 65
yaş arası pazarıartış
ise yarı
olgun
İnternet
Nüfusun
Dünya
İnternet
Kullanım
bakıldığında
en
fazla
artışın
%
1,176.8
ile
Orta
Doğu
bölgesinde
gerçekleştiği
görülmektedir.
Dünyada
ise
toplam
yaş pazarı olarak tanımlamaktadır. Özellikle Avrupa’daki bu pazar, genelde daha iyi eğitim almış, daha varlıklı
ve
1,463,632,361
kişi internet
kullanmaktadır
ve 2000
yılına
göre büyük
2008
yılında
internet
kullanıcılarının
sayısı %
Kullanıcıları
%’siolan
Kullanıcılarına
Artışı
kendilerinden
önceki nesile
göre daha büyük
beklentileri
ve
etkileyici
bir pazar
olarak
tanımlanmıştır
305.5 artmıştır.
(Avcıkurt, 2003).
(Son veriler)
Göre %’si
2000-2008
Tablo
2.
Türkiye’de
İnternet
Kullanımı
ve
Nüfus
İstatistikleri
Türkiye
26,500,000
% 36,9
% 1,8
% 1,225.0
Avrupa’daki 65 ve üstüKaynak:
yaştaki http://www.internetworldstats.com/stats.htm,
nüfusun oranlarına bakıldığında, Türkiye haricindeki
19.11.2008tüm ülkelerde yaşlı nüfusun
% 10’un üzerinde olduğu Tabloİnternet
3’te açık bir şekilde
görülmektedir.
Türkiye’nin
hedef pazar konumunda
Nüfusun
Dünya
İnternet turizmde
Kullanım
olan Avrupa ülkeleri ve ülkeKullanıcıları
nüfusunda yer alan yaşlı
önemli oranlarda olması,
bu ülkeleri üçüncü yaş
%’sikişilerinKullanıcılarına
Artışı
(Son haline
veriler)
Göre %’si
2000-2008
turizmi açısından cazibe merkezi
getirmektedir.
Türkiye’deki internet kullanıcılarının
sayısına bakıldığında
kişilik nüfusun 26,500,000’ü
Türkiye
26,500,000
% 36,9 ise yaklaşık
% 1,8 71,892,807
% 1,225.0
Kaynak:
http://www.internetworldstats.com/stats.htm,
19.11.2008
Tablo
3.
Avrupa
Birliği
Ülkelerinde
65
ve
Üstü
Yaştakilerin
Nüfusa
Oranları
(Nüfusa
% Oranı)
nternet kullanmaktadır. Bu da Türkiye nüfusunun % 36,9’una tekabül etmektedir.
Dünyadaki internet
STANDARD
102
Ülkeler
2005
2006
2007
Ülkeler
2005
2006
2007
16.8
16.9
Malta
13.3
13.7
13.8
Türkiye’deki internet kullanıcılarının
sayısına
AB 25 Ülke
16.7 bakıldığında
16.8
16.9 ise yaklaşık
Hollanda71,892,807
14.0 kişilik
14.3 nüfusun
14.5 26,500,000’ü
Euro Alanı
(15
17.4 nüfusunun
17.7
- 36,9’una
Avusturya
16.0
16.5 Dünyadaki
16.9
internet kullanmaktadır.
Bu
daÜlke)
Türkiye
%
etmektedir.
internet gelişmeler
1990’lı yıllarda
küresel bilgi
paylaşımı
anlamı
olan 17.1
internet
ve tekabül
World13.1
Wide13.3
Web13.4
(WWW)’teki
Belçika
17.2
17.2
Polonya
kullanıcılarının ise % 1,8’ini
oluşturmaktadır.
osyoloji bilimine büyük katkılar
İnternet,
yolcular
ve seyahat
hizmeti ve ürünü
Bulgaristan sağlamıştır.
17.1
17.2
17.3 elektronik
Portekiz
17.0
17.1
17.3
Çek Cumhuriyeti
14.0dağıtım
14.2
14.4
Romanya
14.7
14.8
14.9
ağlayıcıları
için
yeni
bir
iletişim
ve
kanalı
olarak
hareket
etmektedir.
İnternetin turizm
1990’lı yıllarda küresel bilgi paylaşımı anlamı olan internet ve World Wide Web (WWW)’teki gelişmeler
Danimarka
15.0
15.2
15.3
Slovenya
15.3
15.6
15.9
sosyoloji bilimine büyük
katkılar sağlamıştır.
İnternet,
elektronik
yolcular
ve seyahat
hizmeti
ve ürünü
Almanya
18.6
19.3
19.8
Slovakya
11.6
11.7
11.9
sağlayıcıları için yeni Estonya
bir iletişim 16.5
ve dağıtım
kanalı
olarak
hareket
etmektedir.
İnternetin
turizm
16.7
17.1
Finlandiya
15.9
16.0
16.5
İrlanda
11.2
11.1
11.1
İsveç
17.2
17.3
17.4
Yunanistan
18.1
18.5
18.6
İngiltere
16.0
16.0
16.0
İspanya
16.8
16.7
16.7
Hırvatistan
16.7
16.9
17.1
Fransa
16.2
16.2
16.2
Makedonya
10.9
11.1
11.2
İtalya
19.5
19.7
19.9
Türkiye
5.8
5.9
6.6
GKRY
11.9
12.0
12.3
İzlanda
11.8
11.7
Letonya
16.5
16.8
17.1
Lincestein
11.1
11.6
11.9
Litvanya
15.1
15.3
15.6
Norveç
14.7
14.7
14.6
Lüksemburg
14.1
14.1
14.0
İsviçre
15.8
16.0
16.2
Macaristan
15.6
15.8
15.9
kullanıcılarının ise % 1,8’ini oluşturmaktadır.
AB 27 Ülke
16.6
Kaynak: Eurostat, http://epp.eurostat.ec.europa.eu, 11.01.2009.
Tablo 3’ün ardından, üçüncü yaş turizminin önemini daha açık bir şekilde göstermesi için çalışma
içerisinde başka bir şekilde de yer verilmiştir (Şekil 1).
1. 25 Avrupa BirliğiŞekil
Ülkesindeki
Yaş Gruplarının
ToplamYaş
ABGruplarının
Nüfusuna Oranı
(1960’tan
2050 tahminlerine
1. 25 Avrupa
Birliği Ülkesindeki
Toplam
AB Nüfusuna
Oranı (1960’tan 2050 tahminlerine
kadar).
kadar).
Kaynak: EC, 2007: 60.
Kaynak: EC, 2007: 60.
Şekilülkesindeki
1,ma
25zaruretleri
Avrupa
ülkesindeki
yaş2050
gruplarının
yılları
arasındaki
toplam
rupa Birliği
yaşBirliği
gruplarının
1960düşük
ve
yıllarıda1960
arasındaki
toplam
oranları
yoktur.
Dolayısıyla
sezonlarda
turis-ve 2050
Tablo
3’ün nüfustaki
ardından,
üçüncü
yaş nüfustaki
turizminin oranları
önemini daha
yergöze
almaktadır.
Tablo’da
göze
çarpan ve
yapılan
çalışmada
önem
arz
eden
yaşlı
nüfusundaki
artıştır.
Görüldüğü
Tablo’da
çarpan
ve
yapılan
çalışmada
önem
arz
eden
yaşlı
nüfusundaki
artıştır.
Görüldüğü
tik organizasyonlara katılma olanaklarına sahiptirler (Hacıoğ- açık bir şekilde göstermesi için çalışma içerisinde başka bir
1960 yılında
nüfustaki
% 10yaş
olangrubunun,
65 yaş ve2050
üzeri yılında
yaş grubunun,
2050
yılında toplam nüfusun %
da toplamgibi
nüfustaki
oranı toplam
% 10 olan
65 yaşoranı
ve üzeri
toplam
nüfusun
şekilde de yer
verilmiştir
(Şekil%
1).
lu oluşturacağı
ve Şahin, 2008).
29,9’unu
tahmin
edilmektedir.
Bu
rakamlarda,
yaşlı
nüfusun
turizm
açısından
uracağı tahmin edilmektedir. Bu rakamlarda, yaşlı nüfusun turizm açısından ileriki yıllarda daha ileriki
da yıllarda daha da
önem kazanacağını
ğını göstermektedir.
Avcıkurt ise 65göstermektedir.
yaş ve üzeri pazarı olgun yaş pazarı olarak ta- Şekil 1, 25 Avrupa Birliği ülkesindeki yaş gruplarının 1960 ve
103
STANDARD
da, Türkiye haricindeki tüm ülkelerde yaşlı nüfusun % 10’un
Yaşamının herhangi bir döneminde tatil kararı ve süresi, bireyin motivasyon ve tercihlerine bağlıdır. Tercih,
üzerinde olduğu
Tablo 3’te
açık bir
şekildemotivasyon
görülmektedir.
Üçüncü yaş grubundaki
turistlerin en çok kültür, sağlık, spor,
hangi birzaman
döneminde
kararı
bireyin
ve tercihlerine
bağlıdır.ülkelerdeki
Tercih,
ve bütçetatil
engeli
olanve
bir süresi,
konudur.
Tüm araştırmalar
göstermektedir
ki gelişmiş
yaşlıların zaman
golf
ve
kruvaziyer
turizme
yöneldiği güdülere,
ifade edilmekte,
kültürel
e engeli olan
bir Türkiye’nin
konudur.
araştırmalar
göstermektedir
ki Avrupa
gelişmiş
ülkelerdeki
zaman
turizmde
hedef pazar
konumunda
olan
ve bütçe
engelleriTüm
bulunmamaktadır.
O halde yaşlıların
tercihleri,
onlarıyaşlıların
turizme yönelten
sağlık
lleri bulunmamaktadır.
O doğrusu
halde
yaşlıların
onları
turizme
yönelten
güdülere,
sağlık
amaçlı
hareket
eden turistin
dini amaçlı
müze, kilise
ve arkeoülkeleridaha
ve ülke
nüfusunda
yer alan
yaşlı
kişilerin
önemli orandurumlarına,
fiziksel
vetercihleri,
mental
yeteneklerine
bağlı
olarak
konumlanmaktadır
(Özdipçiner,
2008).
aha doğrusu
fiziksel
ve
mental
yeteneklerine
bağlı
olarak
konumlanmaktadır
(Özdipçiner,
2008).
lojik
yerleri
gezmeyi
tercih
ettikleri,
özellikle
dini
liderlerin
2007 verilerine
görebuTürkiye’ye
gelen
yaş ve
üstü turist
sayısı 1.117.401 olarak gerçekleşmiştir. Bu turistlerin doğlarda olması,
ülkeleri üçüncü
yaş65
turizmi
açısından
cazibe
göre Türkiye’ye
gelen
65
yaş
ve
üstü
turist
sayısı
1.117.401
olarak
gerçekleşmiştir.
turistlerin
geliş nedenleri
ise aşağıda
gösterilmiştir.
duğu, büyüdüğü, Bu
yaşadığı
yerleri de görmek istedikleri araşmerkezi haline
getirmektedir.
ise aşağıda gösterilmiştir.
tırma sonuçlarıyla ortaya çıkmaktadır. Bu inançla kutsal yerTablo-4. Türkiye'ye gelen 65 yaş ve üstü
leri, mabetleri ziyaret etmeyi kutsal bir görev saymaktadırlar
yabancı Turistlerin geliş
nedenleri
Geliş
Nedeni (2007)
Kişi Sayısı
(Hacıoğlu
ve Şahin, 2008). Kim, Wei ve Ruys (2003)’ün çaGezi, Eğlence Kişi Sayısı
675.493
Geliş Nedeni
lışmalarında
Kültür
148.237 yaşlıları seyahate iten motivasyonlar araştırılGezi, Eğlence
675.493
mış
ve
sonuç olarak, sağlıklı ve iyi olma, yeni arkadaşlıklar
Sportif İlişkiler 148.237
15.038
Kültür
kurma,
aktivitelerin içerisinde yer alma önemli faktörler olaYakınları Ziyaret 15.038
93.202
Sportif İlişkiler
Sağlık
11.911
rak
belirlenmiştir.
Yakınları Ziyaret
93.202
Dini
13.548
Sağlık
11.911
Yaşamının
Alışveriş
20.222herhangi bir döneminde tatil kararı ve süresi, biDini
13.548
reyin
motivasyon ve tercihlerine bağlıdır. Tercih, zaman ve
Toplantı, Konferans,
Kurs, Seminer
19.185
Alışveriş
20.222
Görev
15.653
bütçe engeli olan bir konudur. Tüm araştırmalar göstermekToplantı, Konferans, Kurs, Seminer
19.185
Ticari İlişkiler, Fuar
tedir 18.536
ki gelişmiş ülkelerdeki yaşlıların zaman ve bütçe engelGörev
15.653
Transit
1.643
Ticari İlişkiler, Fuar
18.536
leri bulunmamaktadır. O halde yaşlıların tercihleri, onları tuEğitim
4.330
Transit
1.643
rizme80.403
yönelten güdülere, sağlık durumlarına, daha doğrusu
Diğer
Eğitim
4.330
fiziksel
ve mental yeteneklerine bağlı olarak konumlanmakGenel Toplam
1.117.401
Diğer
80.403
Kaynak: T.C. Kültür
ve Turizm Bakanlığı,
2007
verileri
tadır (Özdipçiner, 2008). 2007 verilerine göre Türkiye’ye geGenel Toplam
1.117.401
Kaynak: T.C. Kültür ve Turizm Bakanlığı, 2007 verileri
Türkiye’ye gelen
turistlerin çoğunluğunu Avrupa Birliği ülkelerinden gelen turistler oluşturmaktadır (Toplam
turist varışlarının % 57,24’i). Bu bilgi göz önünde bulundurulduğunda, Avrupa Birliği içerisindeki yaşlı kişilerin
en turistlerin
çoğunluğunu
Birliği
ülkelerinden
turistler oluşturmaktadır (Toplam
internet
kullanımı ileAvrupa
ilgili veriler
de çalışmada
önemgelen
arz etmektedir.
ın % 57,24’i). Bu bilgi göz önünde bulundurulduğunda, Avrupa Birliği içerisindeki yaşlı kişilerin
TEMMUZ 2010
2050 yılları arasındaki toplam nüfustaki oranları yer almak-
nımlarken,
55 ve 65 yaş
arası pazarı
ise
yarıkültür,
olgun yaş pazarı spor, golf ve kruvaziyer turizme yöneldiği ifade
Üçüncü
yaş grubundaki
turistlerin
çok
rubundaki
turistlerin
en çok kültür,
sağlık,en spor,
golf vesağlık,
kruvaziyer
tadır.turizme
Tablo’da yöneldiği
göze çarpanifade
ve yapılan çalışmada önem arz
olarak tanımlamaktadır.
Özellikle Avrupa’daki
bu pazar,
genel- müze, kilise ve arkeolojik yerleri gezmeyi tercih
edilmekte,
amaçlı dini
hareket
edenmüze,
turistin
dini ve
amaçlı
ürel amaçlı
hareketkültürel
eden turistin
amaçlı
kilise
arkeolojik
yerleri
gezmeyiartıştır.
tercihGörüldüğü gibi 1960 yılında
eden yaşlı
nüfusundaki
ettikleri,deözellikle
dini
liderlerin
doğduğu,
büyüdüğü,
yaşadığı
yerleri dearaştırma
görmek istedikleri
araştırma sonuçlarıyla
daha iyi eğitim
almış, daha
varlıklı ve
kendilerinden
önceki
kle dini liderlerin
doğduğu,
büyüdüğü,
yaşadığı
yerleri
de görmek
istedikleri
sonuçlarıyla
toplam nüfustaki oranı
% 10 olan 65 yaş ve üzeri yaş gruortaya çıkmaktadır.
Bu
inançla
kutsal
yerleri,
mabetleri
ziyaret
etmeyi
kutsal
bir
görev
saymaktadırlar
(Hacıoğlu
göre
daha büyük
beklentileri
olan etmeyi
büyük vekutsal
etkileyici
adır. Bu inançlanesile
kutsal
yerleri,
mabetleri
ziyaret
birbirgörev
saymaktadırlar
(Hacıoğlu
bunun,
2050 yılında
nüfusun %araştırılmış
29,9’unu oluşturacave Şahin, 2008). Kim, Wei ve Ruys (2003)’ün çalışmalarında yaşlıları
seyahate
itentoplam
motivasyonlar
ve
pazar olarak
tanımlanmıştır
(Avcıkurt,yaşlıları
2003). seyahate iten motivasyonlar
). Kim, Wei ve Ruys
(2003)’ün
çalışmalarında
araştırılmış
ve
ğı tahmin edilmektedir.
rakamlarda,
yaşlı faktörler
nüfusun turizm
sonuç olarak, sağlıklı ve iyi olma, yeni arkadaşlıklar kurma, aktivitelerin
içerisindeBuyer
alma önemli
sağlıklı ve iyi olma, yeni arkadaşlıklar kurma, aktivitelerin içerisindeaçısından
yer alma
önemli
ileriki
yıllardafaktörler
daha da önem kazanacağını gösterolarak belirlenmiştir.
Avrupa’daki 65 ve üstü yaştaki nüfusun oranlarına bakıldığınmiştir.
mektedir.
Şekil 2 . Avrupa Birliği (27 Ülke) Ülkelerinde Haftada En Az Bir Defa İnternet Kullanım Oranları (Yaş ve Cinsiyet, 2007,
TEMMUZ 2010
%)
Kaynak: Smihily, 2007.
STANDARD
104
len 65 yaş ve üstü turist sayısı 1.117.401 olarak gerçekleş- direkt olarak açılmalıdır (Kurniawan vd., 2006).
Şekil Bu
2’de
görüldüğü
27 Avrupa
Birliği
ülkesinde haftada en az bir defa interneti kullananların içerisinde
miştir.
turistlerin
geliş gibi,
nedenleri
ise aşağıda
gösterilmiştir.
• Yaşlıların
internet üzerinden
yaptıkları
alışverişlerde
güvenyaşlıların diğer yaş gruplarına göre daha az oranda olduğu ortaya
çıkmaktadır.
Avrupa Birliği
ülkeleri
içerisindeki
tehlikesi
hissetmemeleri
için güvenlik
web
Türkiye’ye
turistlerin erkeklerin
çoğunluğunu%Avrupa
Birliği
ülkele-en azlikbir
55-74 yaşgelen
aralığındaki
31’inin
haftada
defa interneti
kullandıkları,
yinestandardlarının
aynı yaş grubu
içerisindeki
bayanların
% 19’unun(Toplam
haftadaturist
en azvarışlarıbir defa interneti
kullandıkları
tespit
edilmiştir.
sayfalarında
bulunmasına
dikkat
edilmelidir (Hisham, 2008).
rinden
gelen turistler
oluşturmaktadır
nın % 57,24’i). Bu bilgi göz önünde bulundurulduğunda, AvTablo 3 dikkate
alınırsa olarak,
ve eğer Türkiye
yaş genel
turizmi
Yaşlılara özel web sitelerinin hazırlanmasında, turizm •boyutunu
ile ilişkili
gerek üçüncü
yaşlıların
rupa Birliği içerisindeki yaşlı kişilerin internet kullanımı ile ilgiözellikleri gerekse katıldıkları turizm aktivitelerinin türleri
düşünüldüğünde
turizm
işletmelerine
içerisinde
yer alan turistlerin
sayılarının
artırılmasıaşağıdaki
isteniyorliöneriler
veriler desunulabilir:
çalışmada önem arz etmektedir.
sa, yüksek yaşlı nüfus oranının olduğu Almanya, İtalya ve Yu• Web sayfasının
kullanımı
ve anlaşılabilir
olmalıdır,
karmaşık
Şekil 2’de görüldüğü
gibi, 27 Avrupa
Birliğikolay
ülkesinde
haftada nanistan
gibisayfa
ülkelere
yönelik olmamalıdır.
olan tanıtım ve pazarlama stra• Web sitesinin değişik milliyetteki kişilerce kullanımını kolaylaştırmak amacıyla çoklu dil seçeneği
en azbulunmalıdır.
bir defa interneti kullananların içerisinde yaşlıların diğer tejilerinde bu kişilere ayrı bir önem verilmelidir.
yaş gruplarına
göre dahayaşlılık
az oranda
olduğu ortaya
çıkmakta- görme güçlüklerine karşı web sitelerin yazılarında büyük
• Öncelikle
nedeniyle
karşılaşılabilen
• Türkiye’ye gelen 65 ve üstü yaş grubunda yer alan yabandır. Avrupa
Birliği
ülkeleri
içerisindeki
55-74
yaş
aralığındapuntolar (en düşük 12 punto) tercih edilmelidir (Aula ve Käki, 2005; Kurniawan vd., 2006).
cı turistlerin geliş nedenleri incelendiğinde, turizm işletmeleri
için mutlaka
ki erkeklerin•%Turizm
31’inin işletmesinin
haftada en az tanıtımı
bir defa interneti
kullan- videolu gösterim bulunmalı, ancak tıklandığında indirme
webvd.,
sayfalarında
seçenekleri
olmadan
direkt olarak
açılmalıdır
(Kurniawan
2006). yöredeki gezilecek yerlere, eğlence ve küldıkları,
yine aynı yaş
grubu içerisindeki
bayanların
% 19’unun
tür unsurlarına
ait tehlikesi
resimlere yer
vermelidir. için güvenlik
• Yaşlıların internet üzerinden yaptıkları alışverişlerde
güvenlik
hissetmemeleri
haftada en az bir defa interneti kullandıkları tespit edilmiştir.
standardlarının web sayfalarında bulunmasına dikkat edilmelidir (Hisham, 2008).
• Yaşlıların
en içerisinde
çok kullandıkları
aktivite
e-mailsayılarının
olduğu göz
3 dikkatehazırlanmasında,
alınırsa ve eğerturizm
Türkiye
üçüncü
yaş turizmi
yer alan
turistlerin
Yaşlılara özel• Tablo
web sitelerinin
boyuönüne alındığında
işletmeler
web sayfalarında
mutisteniyorsa,
yüksek
yaşlı
nüfus gerekse
oranının olduğu
Almanya,(Hisham),
İtalya ve
Yunanistan
gibi ülkelere
tunu artırılması
ile ilişkili olarak,
gerek yaşlıların
genel
özellikleri
laka e-maillerine
yer verilmelidir.
vermelidirler.
yönelik olan tanıtım ve pazarlama stratejilerinde bu kişilere
ayrı bir önem
katıldıkları turizm
aktivitelerinin
türleri
düşünüldüğünde
turizmyer alan yabancı turistlerin geliş nedenleri incelendiğinde,
• Türkiye’ye
gelen
65 ve
üstü yaş grubunda
Görmeyi
zorlaştıran
ve karışık
bir görünüme
sebep yer
olan
işletmelerine
aşağıdaki
öneriler
sunulabilir:
turizm işletmeleri web sayfalarında yöredeki gezilecek •yerlere,
eğlence
ve kültür
unsurlarına
ait resimlere
renklerin kullanımından kaçınılmalıdır (Kurniawan vd., 2006;
vermelidir.
• Web sayfasının kullanımı kolay ve anlaşılabilir olmalıdır,
• Yaşlıların en çok kullandıkları aktivite e-mail olduğu
göz önüne alındığında (Hisham), işletmeler web
Zhao, http://www.otal.umd.edu).
sayfasayfalarında
karmaşık olmamalıdır.
mutlaka e-maillerine yer vermelidirler.
hareketlerindeki
yavaşlık sebebiyle
çift tıklama ile
• Görmeyi zorlaştıran ve karışık bir görünüme• Yaşlıların
sebep olan
renklerin kullanımından
kaçınılmalıdır
• Web sitesinin değişik milliyetteki kişilerce kullanımını kolay(Kurniawan vd., 2006; Zhao, http://www.otal.umd.edu).açılmalardan mümkün olduğunca uzak durulmalıdır (Kurnialaştırmak amacıyla
çoklu hareketlerindeki
dil seçeneği bulunmalıdır.
• Yaşlıların
yavaşlık sebebiyle wan
çift tıklama
ile açılmalardan mümkün olduğunca uzak
vd., 2006).
durulmalıdır
(Kurniawan
vd.,
2006).
• Öncelikle yaşlılık nedeniyle karşılaşılabilen görme güçlük• Web sayfasında yardım ya da arama seçeneği mutlaka
olmalıdır.yardım ya da arama seçeneği mutlaka ol• Web sayfasında
lerine karşı •web
sitelerin
büyük
(enyer
dü-verilmelidir.
Sağlıklı
ve yazılarında
mutlu kişilere
aitpuntolar
resimlere
malıdır.
şük 12 punto)
tercihsayfası
edilmelidir
(Aula ve Käki,
2005;metinlerin
Kurnia• Web
içerisinde
yer alan
tümünün büyük harflerden oluşması, okunabilirliği
• Sağlıklı ve
kişilere ait
resimlere
yer kullanılmalıdır
verilmelidir.
wan vd.,
2006). ve bu sebepten dolayı sadece anahtar kelimelerde
azaltmakta
vemutlu
başlıklarda
büyük
harfler
(Zhao, http://www.otal.umd.edu).
• Web daha
sayfasıdüşük
içerisinde
yer alan metinlerin
tümünün
büyük
• Turizm işletmesinin
tanıtımı
içinplanında
mutlaka videolu
gösterim
• Web siteleri
arka
kullanılacak
müziklerde
ses frekansı
kullanılmalıdır
(Zhao,
bulunmalı,
ancak tıklandığında indirme seçenekleri olmadan harflerden oluşması, okunabilirliği azaltmakta ve bu sebepten
http://www.otal.umd.edu).
• Yaşlı turistlerin güvenliğe çok önem vermeleri göz önünde bulundurulursa, turizm işletmeleri de
seçtikleri fotoğraflarda bu güveni sağladıklarını onlara göstermelidir. Bunun için, örneğin sınır ülkelerde
meydana gelen savaşların, tatil merkezlerine çok uzak olduğunu göstermek için web sayfalarına haritalar
konabilir.
dolayı sadece anahtar kelimelerde ve başlıklarda büyük harfler kullanılmalıdır (Zhao, http://www.otal.umd.edu).
şilere uygulanabilir ve bu önerilerin doğruluğu ispatlanabilir.
• Web siteleri arka planında kullanılacak müziklerde daha düşük ses frekansı kullanılmalıdır (Zhao, http://www.otal.umd.
edu).
KAYNAKLAR
SONUÇ
Günümüzde turistik çekiciliğe sahip olan ülkeler, turizmde
mevsimsellik olgusuyla başa çıkabilmek amacıyla turistik
ürün çeşitlendirmesine yönelmişlerdir. Yapılmış olan bu çalışmada da turistik ürün çeşitlendirmesi kapsamında “Üçüncü
Yaş Turizmi”nin önemi belirtilmiş ve turizm işletmelerine web
sitelerini oluştururlarken dikkat etmeleri gereken bazı önerilerde bulunulmuştur.
Çalışma kapsamında yapılan literatür taramasında, yaşlı nüfusun yıllar itibarıyla artmakta olduğu görülmektedir. Turizm açısından bu artış, üçüncü yaş turizmi kapsamında önem arz etmektedir. Çünkü bilindiği üzere, çalışma, okul veya çocukları
ile ilgilenme gibi fazla bağlılıkları olmayan emekli olmuş yaşlı
turistler, yılın istedikleri zamanında turizm aktivitelerine katılabilecekler ve maddi olanaklarına bağlı olarak istedikleri kadar
gittikleri yerlerde konaklayabileceklerdir.
Dünyada artmaya başlayan bu yaşlı nüfus, mevsimselliğin
yavaş yavaş ortadan kalkmaya başladığı ve dolayısıyla kıyasıya rekabetin olduğu turizm sektörü açısından oldukça önem
taşımaktadır. Gerek tur operatörleri veya seyahat acenteleri
gerekse konaklama işletmeleri, bu yaşlı nüfus artışının turizm
varışlarında meydana getireceği artıştan elde edecekleri payları yükseltmek amacıyla, bu kişilerin istek ve beklentilerine
önem vermelidirler. Bu konu web siteleri açısından değerlendirildiğinde ise gerek yaşlıların genel özellikleri gerekse onları turizme yönelten nedenler göz önüne alınmalıdır. Web sayfalarının dizaynında da yaşlı kesimi cezp edebilecek unsurlara yer verilmelidir.
Bundan sonraki yapılacak çalışmalarda, bu çalışmada verilen
önerilerin yer aldığı bir soru kağıdı hazırlanıp Türkiye’ye gelen
ya da Türkiye’de iç turizme katılan üçüncü yaş grubundaki ki-
3. Deniz, R. B. (2001). İşletmeden Tüketiciye İnternette Pazarlama
ve Türkiye’deki Boyutları, İstanbul: Beta Basım Yayım Dağıtım.
4. Dolores, M. F., Miguel A. R., Castaneda J. A. (2007). Internet vs.
Travel Agencies on Pre-visit Destination Image Formation: An Information Processing View, Tourism Management, 29 (1), 163-179.
5. European Commission. (2007). The Social Situation in the Eurooean Union 2005-2006, İndirilme Tarihi: 13.01.2009, WWW:Web:
http://ec.europa.eu/employment_social/social_situation/docs/
ssr2005_2006_en.pdf.
6. Eurostat. İndirilme Tarihi: 11.01.2009, WWW:Web: http://epp.
eurostat.ec.europa.eu/portal/page/portal/eurostat/home/.
7. Hacıoğlu, N. ve Şahin, B. (2008). Turistik Ürün Çeşitlendirmesi
içinde “Üçüncü Yaş Turizmi” (ed. N. Hacıoğlu ve C. Avcıkurt), Ankara: Nobel Yayın Dağıtım.
8. Hisham, S. Localising the User Interface for Elderly People in
Malaysia, İndirilme Tarihi: 11.01.2009, WWW:Web: http://wwwedc.eng.cam.ac.uk/~jag76/hci_workshop06/hisham.pdf.
9. Kim, J., Wei, S. ve Ruys, H. (2003). Segmenting the Market of
West Australian Senior Tourists Using an Artificial Neural Network,
Tourism Management, 24 (1), 25-34.
10. Kurniawan, S. H., King, A., Evans, D. G. ve Blenkhorn, P. L.
(2006). Personalising Web Page Presentation for Older People, Interacting with Computers, 18, 457-477.
11. Küçüktopuzlu, K. F. (2006). Alternatif Turizm ve Alternatif Turizme Yönelik Önemli Bir Kitle: Üçüncü Yaş Turizmi, Standard Ekonomik ve Teknik Dergi, 45 (533), 39-46.
12. Özdipçiner, N. S. (2008). Türk Turizm Pazarında Yaşlı Yabancı
Tüketicilerin Turistik Tercihleri, Yaşlı Sorunları Araştırma Dergisi, 2,
134-146.
13. Smihily, M. (2007). Internet Usage in 2007 Households and
Individuals, Eurostat Data in Focus, İndirilme Tarihi: 12.01.2009,
WWW:Web: http://epp.eurostat.ec.europa.eu/cache/ITY_OFFPUB/
KS-QA-07-023/EN/KS-QA-07-023-EN.PDF.
14. Zhao, H. Universal Usability Web Design Guidelines for the Elderly (Age 65 and Older), İndirilme Tarihi: 12.01.2009, WWW:Web:
http://www.otal.umd.edu/UUPractice/elderly/.
15. http://www.internetworldstats.com/stats.htm, İndirilme Tarihi:
19.11.2008.
TEMMUZ 2010
• Türkiye’nin ya da işletmelerin bulunduğu tatil merkezlerindeki sağlık ve tedavi kaynaklarının mutlaka web sitelerinde yer
alması gerekmektedir.
2. Aula, A. ve Käki, M. (2005). Less is More in Web Search Interfaces for Older Adults. First Monday, 10 (7).
105
STANDARD
• Yaşlı turistlerin güvenliğe çok önem vermeleri göz önünde
bulundurulursa, turizm işletmeleri de seçtikleri fotoğraflarda
bu güveni sağladıklarını onlara göstermelidir. Bunun için,
örneğin sınır ülkelerde meydana gelen savaşların, tatil merkezlerine çok uzak olduğunu göstermek için web sayfalarına
haritalar konabilir.
1. Avcıkurt, C. (2003). The Mature Market in Europe and Its Influence on Tourism, Balıkesir Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü
Dergisi, 6 (9), 141-157.
ELEKTRONİK TİCARETİ
TEMMUZ 2010
STANDARD
106
Elektronik Ticaret
Uygulamalarında
Karşılaşılan Sorunlar
Öğr. Gör. Nurcan SÜKLÜM
Öğr. Gör. Zehra TÜRK
Adnan Menderes Üniversitesi
Karacasu Memnune İnci MYO
Bu teknolojik gelişmelerin başında internetin yaygın kullanım alanı bulduğu elektronik ticaret gelmektedir.
Elektronik ticaret, “basit anlamda hizmetlerin ve ürünlerin elektronik ortam ve telekomünikasyon şebekeleri
aracılığıyla üretilmesi, reklamının, satışının ve dağıtımının yapılması” olarak tanımlanabilir.
Başka bir tanıma göre “elektronik ticaret, bilgisayar ağları aracılığı ile ürünlerin üretilmesi, tanıtımının, satışının
ve dağıtımının yapılması gibi tarafların elektronik ortamda iletişim kurdukları her türlü ticari iş etkinliğidir”.
Dünya Ticaret Örgütü (World Trade Organization) ise
elektronik ticareti şöyle tanımlamaktadır: “Elektronik ticaret, mal ve hizmetlerin üretim, reklam, satış ve dağıtımlarının telekomünikasyon ağları üzerinden yapılması”
dır.
Elektronik Iş birliği ve Kalkınma Teşkilatı (Organization
for Economic Co-operation and Development) “elektronik ticareti, kuruluşlar ve bireylerin katıldığı ticari etkinliklere ait sayısal veriye dönüştürülmüş metin, ses ve
video görüntülerinin işlenmesi ve iletilmesini içeren her
türlü işlemin bilgisayar ağları üzerinden yapılması” şeklinde tanımlamaktadır.
Türkiye’de ise Elektronik Ticaret Koordinasyon Kurulu
(ETKK) Mayıs 1998 tarihli Hukuk Çalışma Grubu raporunda e-ticaret; “bireyler ve kurumların açık ağ (internet) ya da sınırlı sayıda kullanıcı tarafından ulaşabilen
kapalı ağ ortamlarında yazı, ses ve görüntü biçimindeki
sayısal bilgilerin işlenmesi, iletilmesi ve saklanması temeline dayanan ve bir değer yaratmayı amaçlayan ticari
işlemlerin tümünü ifade etmektedir” şeklinde tanımlanmaktadır.
Elektronik ticaretin gelişimi ve büyümesi her ne kadar
son zamanlarda dikkat çekici olsa da geçmişine bakıldığında elektronik ticaret uygulamalarının uzun zamandır
mevcut olduğu bilinmektedir. Elektronik ticaretin geçmişi 1980’li yıllardan daha eskiye dayanmaktadır. Eskiden
televizyon ve telefon aracılığıyla yapılan katalog satışı da
bir tür elektronik ticarettir. Ancak yapılan bu tür elektronik ticaret, günümüzde yapılan elektronik ticaret uygulamaları kadar etkili olamamıştır. Bunun temel nedeni ise
herkesin kullanımına açık olan internet teknolojisindeki
ilerlemelerdir. İnternetin gelişim süreci incelendiğinde,
internet ortamında elektronik ticaretin işletmeler tarafından yoğun olarak 1996 yılında kullanılmaya başlandığı
görülmektedir. Bu tarihten önceki yıllarda da elektronik
ticaret uygulamalarının varlığından bahsetmek mümkündür. Ancak, bu tür uygulamalar ya “İntranet” olarak
adlandırılan şirket içi ağlar ya da “Ekstranet” adı verilen ve şirketlerin kendi aralarında veya belirli müşterileri
ile bilgi alışverişinde bulundukları ve üçüncü taraflara
kapalı olan uygulamalardır. Elektronik ticaret, internet
kullanımının ucuzlaması ve yaygınlaşması ile beraber
kredi kartı kullanımının artması, bankacılık sistemindeki
yenilikler ve benzeri gelişmeler neticesinde artış trendini
sürdürmektedir.
Elektronik Ticaret ve Geleneksel Ticaretin
Karşılaştırılması
Geleneksel ticaret ile elektronik ticaret karşılaştırıldığında iki ticaret şekli arasında şu farklar olduğu görülmektedir;
Satın alınacak ürün hakkında bilgi toplanması, geleneksel ticaret yöntemlerinde firmalar ile görüşülerek,
dergiler veya kataloglar incelenerek gerçekleştirilmekte,
e-ticarette ise; bilgi, web sayfaları üzerinde ürün veya
hizmet pazarlayan kurumların web sitelerinden rahatlıkla
elde edilebilmektedir.
Geleneksel ticaret yönteminde ürün veya hizmet ihtiyacı olan bir kimse, satın alımı gerçekleştirmek için talep
bildirmek ve form doldurarak onay mekanizmasına göndermek durumundadır. Oysa e- ticaret uygulamasında
elektronik posta kanalıyla bu işlem kolay ve hızlı bir şekilde gerçekleştirilmektedir.
TEMMUZ 2010
Yeni yüzyılın anahtar kelimeleri bilgi ve teknoloji olarak ön plana çıkmaktadır. Bilgi, en az
sermaye kadar önemli bir üretim faktörü olarak tanımlanmaktadır, teknolojinin ise bilginin
ayrılmaz bir parçası olduğu bilinmektedir. Küresel ekonomik düzen içerisinde işletmelerin ayakta kalabilmeleri, rekabet gücüne sahip olmalarına bağlıdır. Bu güç,
işletmelerin yararlandıkları teknoloji ve bilgi yönetimi
süreçleri ile bağlantılıdır.
Elektronik Ticaretin Gelişimi
107
STANDARD
E
lektronik Ticaretin Tanımı
Satın alma departmanı, onaylanan yazılı form’un kendilerine iletilmesi ile birlikte fiyat araştırmasına başlamakta, kataloglar ve fiyat listeleri incelenmekte, görüşmeler
yapılmaktadır. Oysa e- ticarette web sayfalarında bu
bilgiler zaten verilmektedir.
Telefon çok geniş ve yaygın kullanımından ötürü işletmelerde ticari işlemlerin gerçekleştirilmelerinde lider
rolü oynamaktadır. Telefon, ayrıca mal ve hizmetlerin
reklamının yapılmasını ve kredi kartı yoluyla ödemeleri
mümkün kılmaktadır.
Firmalar ayrıca elektronik ticaret ile satış yapmanın yanında ürün tanıtımı veya reklamını da yapabilmektedirler.
İnternet üzerinden ulaşılabilecek her yere anında ürün ve
hizmet desteğinin sunulması sağlanmaktadır.
• Faks
Elektronik Ticaretin Araçları
Elektronik ticaret kapsamında yer alan altı adet temel
araç bulunmaktadır. Bunlar, telefon, faks, televizyon,
elektronik ödeme ve para transfer sistemleri, elektronik
veri değişimi (EDI) ve internettir.
TEMMUZ 2010
• Telefon
STANDARD
108
Elektronik ticaretin bir aracı olan telefon, dünya çapında büyük bir alana yayılmıştır. Elektronik ticaretin en
eski aracı olan network sistemiyle çalışan telefondur.
Fakslar, ticari işlemlerde çok hızlı bir şekilde dokümanların işletmeler arasında transferini gerçekleştiren bir
araçtır. Faks bu niteliğiyle teleksin yerini alarak ticari işlemlerde önemli bir kolaylık sağlamaktadır. Reklamcılık,
satın alma ve ödeme gibi birçok ticari fonksiyon faks tarafından yürütülmektedir, fakat sesli iletişim ve karmaşık
işlemlerde yetersiz kalmaktadır.
• Televizyon
Elektronik ticaretin araçlarından birisi olan televizyonun
görsel ve işitsel sunum imkânına sahip olması, bireyler
üzerinde kalıcı etkiler yaratmaktadır. Evden alışveriş yapanların büyük bir bölümü televizyondaki reklam ve ta-
ayakta kalan diğer bölümleri ile iletişim nasıl sağlanacak?” şeklindeki bir sorunu tartışırlarken ARPA (Advanced Research Projects Ageney – İle
Araştırma projeleri Merkezi) adlı bir kuruma bağlı olarak ARPAnet adlı bir bilgisayar ağını 1969 yılında kurmuşlardır. 1980’li yılların başlarınd
birbirine bağlı bütün araştırma ağları TCP/IP protokolüne dönüştürülmüş ve bu dönüşümün 1983’de tamamlanması ile bugün kullanmak
olduğumuz internet doğmuş oldu.
İnternet, bağlantısız paket anahtarlama teknolojisi üzerine oturtulmuş, TCP/IP protokolünü tanıyan ağlardan oluşan büyük bir ağ olara
tanımlanabilir. Paket anahtarlama ile veriler her birinde bir başlık bulunan parçalara ayrılır. Bu başlıklarda verinin gideceği yer hakkında bil
bulunmaktadır.
Şekil 1: İnternet Kullanıcı Sayısı
Kaynak: www.dpt.gov.tr, 2009
• Elektronik Ödeme ve Para Transfer Sistemleri
EFT Sistemi, bir bankadan diğerine Türk Lirası cinsinden
ödeme gönderilmesini sağlayan elektronik ödeme sistemidir. EFT Sistemi sayesinde bankalar ile banka müşterileri hesaplarındaki parayı ve para hareketlerini anlık
olarak izleyebilmekte, böylece yatırımlarına süratle yön
verebilmektedirler.
Ülkemizde diğer birçok ülkeden farklı olarak EFT Sistemi düşük tutarlı müşteri işlemlerini de içerecek şekilde
geniş bir kullanıma ulaşmıştır ve özellikle telefon ve in-
Elektronik Veri Değişimi (EDI)
“EDI (Electronic Data Interchange), ticaret yapan iki
kuruluş arasında, insan faktörü olmaksızın bilgisayar
ağları aracılığı ile yapılanmış bilgi ve belge değişimini
sağlayan bir sistem olarak elektronik ticaretin önemli bir
aracıdır”.
EDI’de amaç, sipariş alınması, ticari sözleşmelerin ve
faturaların hazırlanması gibi işlemler ile gümrük, bankacılık ve buna benzer işlemlerin yapılmasında tekrarlar
önlenerek, maliyetlerin düşürülmesi ve işlemlerin en az
hatayla en kısa sürede tamamlanmasıdır. EDI gümrük
idarelerinin otomasyonunda oldukça etkin biçimde kullanılmaktadır.
Kuruluşların EDI uygulamalarından sağlayacakları bir-
TEMMUZ 2010
ternet bankacılığı işlemlerinde birçok bankanın müşterilerine ücretsiz EFT yapma imkânı sağlamaktadır.
109
STANDARD
nıtım programlarından etkilenmektedir. Bir elektronik ticaret aracı olarak televizyonun önemli sınırlamalarından
birisi çok yönlü işlemlerin yürütülmesinin zorluğudur.
Örneğin bir reklamı izledikten, sonra ikna olan izleyici
telefonla siparişini vermekte fakat ödemesini yaptıktan
sonra ürünün ulaşmasını beklemektedir.
çok fayda söz konusudur. Bu faydalar arasında işlem
hızının artması, daha düşük maliyetler, belgelerde hata
oranlarının azalması, üretkenliğin artması, stok düzeylerinde azalma, karlılık artışı, daha fazla müşteri tatmini
sayılabilmektedir.
• İnternet
TEMMUZ 2010
İnternet, birçok bilgisayar sistemini ortak bir dil vazifesi
gören TCP/IP protokolü (bilgisayar veri iletme ve alma
birimleri arasında veri iletişimini olanaklı kılan pek çok
veri iletişim protokolüne verilen ortak ad) ile birbirine
bağlayan dünya çapında bir iletişim ağıdır.
STANDARD
110
İnternet, 1957 yılında SSCB’nin Sputnik uydusunu uzaya
göndermesine, ABD’nin karşı bir cevabı olarak gündeme gelmiştir. İki blok arasındaki soğuk savaşın gündemi
belirlediği sıralarda, ABD Savunma Bakanlığı Strateji uzmanları, “Eğer bir atom savaşı olursa, savaşın ardından
devletin ayakta kalan diğer bölümleri ile iletişim nasıl
sağlanacak?” şeklindeki bir sorunu tartışırlarken ARPA
(Advanced Research Projects Ageney – İleri Araştırma
Projeleri Merkezi) adlı bir kuruma bağlı olarak ARPAnet
adlı bir bilgisayar ağını 1969 yılında kurmuşlardır. 1980’li
yılların başlarında birbirine bağlı bütün araştırma ağları
TCP/IP protokolüne dönüştürülmüş ve bu dönüşümün
1983’te tamamlanması ile bugün kullanmakta olduğumuz internet doğmuştur.
İnternet, bağlantısız paket anahtarlama teknolojisi üzerine oturtulmuş, TCP/IP protokolünü tanıyan ağlardan
oluşan büyük bir ağ olarak tanımlanabilir. Paket anahtarlama ile veriler her birinde bir başlık bulunan parçalara
ayrılır. Bu başlıklarda verinin gideceği yer hakkında bilgi
bulunmaktadır.
Elektronik Ticarette Karşılaşılan Sorunlar
Elektronik ticaret uygulamalarında birtakım sorunlarla
karşılaşılmaktadır. Bu sorunlar; finansal sorunlar, yasal
sorunlar, altyapı sorunları, güvenlik sorunları ve muhasebe uygulamalarında karşılaşılan sorunlardır.
• Elektronik Ticarette Karşılaşılan Finansal Sorunlar
İnternete girmek için bir bilgisayara sahip olmak, bu
bilgisayara modem takılmasını sağlamak ve bir telefon
aboneliği gerekmektedir. Son olarak da bilgisayarların
İnternet ortamına girmelerine olanak sağlayan, kullanıcılara İnternet kapısını açan İnternet servis sağlayıcılarına ihtiyaç vardır. Bu dört unsurun toplam maliyeti, İnternette işlem yapmanın başlangıç maliyetini oluşturur.
E-ticaretin gelişiminin önündeki en önemli engellerden
biri, herkesin kolay ve ucuz ulaşacağı bir ortamın oluşturulmamasıdır.
Diğer bir finansal sorun ise elektronik fon transferi, elektronik para, kredi kartları, elektronik ödeme araçlarıdır.
Dünya üzerinde İnternetin gittikçe yaygınlaşması sonucu
ticaretin de bu yeni iletişim kanalında yapılmaya başlaması, üretici ve tüketicilere yeni alım ve satım olanakları sunmuş, buna bağlı olarak da yeni ödeme şekilleri
doğmuştur. Elektronik para, bu gelişmeler sonucu ortaya çıkmış, önemli bir ödeme aracı olarak kullanılmaya
başlanmıştır.
• Elektronik Ticarette Karşılaşılan Yasal Sorunlar
Elektronik ticaret ve İnternet işlemleri ile ilgili bir diğer
önemli konu, yasal düzenleme yetersizliği ve belirsizliğidir. Yasal belirsizlik, özellikle İnternet aracılığıyla yapılan
ticaretin geliştiği ülkelerde düzenleme boşluğu ortaya
çıkarmaktadır. İnternet yürürlükteki mevzuat açısından
ele alındığı zaman, konunun farklı yönleri bakımından
oldukça değişik bir görünüm ile karşılaşılmaktadır. Hukuk sistemimiz, internetin bazı önemli ögelerinin düzenlenmesi bakımından yetersizdir, fakat birçok yönlerine
çözüm getirecek hükümlere sahiptir. Bunlar daha çok
özel hukuk alanındadır. İnternet açısından bakıldığında
özel hukuk ilişkileri, büyük ölçüde mevcuttur. Ancak her
konunun hukuki düzenlemesinde olduğu gibi, burada da
birinci derecede önem taşıyan sorumluluk hukuku meselesinde, akit dışı sorumluluğun mevzuata getirilecek
hükümler ile ele alınmasıdır.
Elektronik Ticarette Karşılaşılan Altyapı Sorunları
İletişim altyapıları ve bilgi teknolojilerine dayanılarak yürütülen küresel elektronik ticaret, son derece gelişmiş
iletişim şebekesine, bilgisayarlarla ve ona bağlanan bilgi
teknolojilerine dayanmaktadır. Giderek elektronik ticaret
ölçeğinin büyümesi ve küresel bilgi altyapısının sunduğu imkânların dünya ticareti ve tüketici refahı açısından
öngörülmeyecek boyutlara ulaşması, altyapı sorunlarını
da birlikte getirmiştir. Altyapı sorunlarını aşağıdaki gibi
sıralamak mümkündür.
• Telekomünikasyon altyapısı ile ilgili sorunlar.
• Elektronik ticaretin tüm şekilleri özellikle İnternet üzerinden ticaret, iletişim altyapıları yolu ile bilgi akışı sağlanarak yapılmaktadır. Bu durum İnternette bir sıkışmaya,
dolayısıyla da bir problemin ortaya çıkmasına yol açmaktadır.
• İletişim ve bilgi teknolojileri pazarlarının rekabete açılmasının önündeki engeller.
Süreç sonunda satıcının kimliği kontrol edilmekte, alıcının kartı doğrulanmakta ve işlem tamamlanmaktadır.
• İletişim alanındaki teknik standardların belirlenmemesinden kaynaklanan sorunlar.
• Elektronik Ticarette Karşılaşılan Muhasebe
Sorunları
• Elektronik sistemler ve işlemler içinde yer alan hizmet
sağlayıcılar, kullanıcılar ve tüketiciler için güven ortamı
yaratılması ile ilgili sorunlar.
Elektronik ticaretin işletme süreçleri ve işlemlerinde meydana getirdiği değişikliklerden muhasebe sistemleri de
etkilenmektedir. Elektronik ticaret ile birlikte muhasebe
sisteminin özünde bir değişiklik olmamakla birlikte şekil
değişikliği kaçınılmaz olmaktadır.
Elektronik ticaret uygulamalarında karşılaşılan güvenlik
sorunlarını ortadan kaldırabilmek amacıyla bazı sistemler
geliştirilmiştir. Bu sistemler SSL (Secure Sockets Layer)
ve SET (Secure Electronic Transaction) sistemleridir.
SSL (Secure Sockets Layer): SSL, web üzerindeki iletişim güvenliği için kullanılan ve bilgi transferinin gizliliğini
ve bütünlüğünü sağlayan güvenlik protokolüdür. Web
siteleri ve tarayıcılar tarafından yaygın olarak desteklenen SSL, müşteri ve mağaza arasındaki mesajların şifrelenmesini ve sadece doğru adreste deşifre edilmesini
sağlamaktadır. Bilginin bütünlüğü ve gizliliği için, internet
üzerinde iki taraf arasında oluşan trafik şifrelenerek gizlilik ve bütünlüğün korunmasını sağlayan SSL protokolü
kullanılmaktadır. Bu sistemde bilgi gönderilmeden önce
otomatik olarak şifrelenmekte ve sadece doğru alıcı tarafından deşifre edilebilmektedir. SSL, şifreleme sistemi
olarak “Açık Anahtar Şifreleme Yöntemi”ni kullanmaktadır.
SET (Secure Electronic Transaction): Veri akışının güvenliği bir değişim aracı olarak internetin güvenli bir ortam yaratmasına bağlıdır. Bu açıdan bakıldığında bir mesajın alınmasında, kredi kart numaralarında, hatalı adres
kullanımında ve kimlik kartında çok sayıda teknik güçlük
ortaya çıkmaktadır. Bu problemin çözümü için iletişim
ve bilgi teknolojisindeki çok sayıdaki firma ile kredi kartı kullanan şirketler arasında iş birliği yapmak suretiyle
standard bir güvenlik sistemi olarak SET hazırlanmıştır.
SET, kredi kartı kullanmak yoluyla internet alışverişlerini güvenceye almaktadır. SET sayesinde kredi kart ve
numaralarına ilişkin işlemlerin detayları saklanmaktadır.
Elektronik ticaret uygulamalarında karşılaşılan sorunlar;
defter ve kayıt düzenine ilişkin sorunlar, web sitesi muhasebesi, domain adı, niteliği ve muhasebesi ve gayri
maddi mallar, dört başlık altında incelenebilmektedir.
Elektronik ticaret uygulamalarında, yapılan işlemlerin
kayıt düzeninde bazı sorunlarla karşılaşılmaktadır. Geleneksel ticaret uygulamalarında yapılan işlemler muhasebe defterlerine yapılmaktadır. Ancak elektronik ticaret işlemlerinde malın teslimi ve ödeme şekilleri ile kullanılan
muhasebe programı da muhasebe uygulamasını etkilemektedir. Tamamen elektronik ortamda gerçekleşen sayısal mal ve hizmetler için kağıda dayalı bir kayıt düzeni
öngörülmesi gerçekçi olmamaktadır. Sözkonusu işlemlerin elektronik ortamda gerçekleşmesi gerekmektedir.
Bu durumda elektronik ticaret yoluyla yapılan işlemlerin
de yasal zorunluluklar nedeni ile geleneksel ticarette kullanılan defter ve belgelerle izlenmesi gerektiğinden bir
sorun olarak karşımıza çıkmaktadır.
Web sayfaları, ürünlerin ve hizmetlerin reklam ve tanıtımları, ürün ve hizmetler için sipariş alımları ve web
sayfasındaki bilgiye erişimi satmanın da dahil olduğu
çeşitli ticari amaçlar için kullanılmaktadır. İşletmeler web
sayfalarını geliştirmek için önemli maliyetlere katlanmaktadırlar. Web sitesi oluşturma ve yazılım maliyetlerinin
nasıl muhasebeleştirileceği ve amortisman ayrılması
konusu, firmaların sık olarak karşılaştıkları muhasebe
sorunları olarak ortaya çıkmaya başlamıştır.
İnternetteki alan adları www.ymm.net, www.vergi.org
gibi kullanıcılara anlam ifade eden ve benzeri olmayan internet adresleridir. Her alan adına karşılık gelen
123.45.123.45 gibi sayısal bir adres olan İnternet Protokol (IP) numarası bulunmaktadır.
Alan adının şirket unvanı olup olarak mı, kuruluş ve örgütlenme gideri olarak mı, bir dönem gideri olup olarak
mı, bunların dışında amortismana tabi bir varlık olarak mı
kaydedileceği bir sorun olarak karşımıza çıkmaktadır.
TEMMUZ 2010
Elektronik ticaretin gelişmesinin en önemli ögelerinden
biri, bu ortamda gönderilen bilginin güvenliği konusudur.
Elektronik ticaretin geliştirilmesi için internet ortamında
gerçekleştirilen her türlü iletişime, yalnızca işleme taraf
olanların erişmesi için gerekli altyapı sağlanmalıdır. Bu
güven ortamı yaratılmadan elektronik ticaretin gelişmesi
mümkün olmayacak ve güven sorunu devam edecektir.
111
STANDARD
• Elektronik Ticarette Karşılaşılan Güvenlik Sorunları
Gayri maddi mallar, kişilerin yaratıcı uğraşları sonucunda meydana getirdiği maddi bir varlığı olmayan zeka ve
düşünce (fikir) ürünleri üzerindeki haklarını ifade etmektedir. Gayri maddi haklar uygulamada yaygın olarak “fikri
hak” ve “maddi olmayan mallar üzerindeki hak” terimi ile
ifade edilmektedir.
Türk hukuk sisteminde gayri maddi haklar, somut olmayan kıymetler üzerinde kurulan ve bağımsız bir varlık
değerine sahip olan sübjektif haklardır. Gayri maddi haklar terimi, uygulamada, fikir ve sanat eserleri üzerindeki
haklar olarak da kullanılmaktadır.
Gayri maddi malların bir mal olarak mı, hizmet olarak mı
kaydedileceği, demode olmaları ve bu nedenle değer düşüklüğüne uğramaları durumunda muhasebe kayıtlarının
nasıl yapılacağı bir sorun olarak devam etmektedir.
KAYNAKLAR
TEMMUZ 2010
1- Akın, Bahadır. “World Wide Web’in Gelişmesi Ve Web Temelli Uygulamaların Elektronik Ticaret Üzerindeki Etkileri”, Pazarlama Dünyası,
Yıl: 13, Sayı: 75, Mayıs-Haziran, 1999.
STANDARD
112
2- Alagöz, Ali. “ Web Sitesi Maliyetlerinin Muhasebeleştirilmesi”, Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, Sayı: 18, Yıl:
2007.
3- Aydemir, Cahit. “Elektronik Ticaret ve Ekonomik Boyutu”, Ekonomik ve Teknik Dergi Standard, Yıl: 40, Sayı: 471, Mart, 2001.
4- Biçkes, Mehmet. “Elektronik Ticaret”, Pazarlama Dünyası, Yıl: 14,
Sayı: 2000-02, Mart-Nisan, 2000.
5- Coşkun, Neslihan. “Elektronik Ticaretin Gelişiminde Temel Dinamikler ve Gelişimi Önündeki Engeller”, Çukurova Üniversitesi Sosyal
Bilimler Enstitüsü Dergisi, Cilt: 13, Sayı: 2, Yıl: 2004.
6- Çak, Murat. “Dünya da ve Türkiye’de Elektronik Ticaret ve Vergilendirilmesi”, İstanbul Ticaret Odası, Yayın No: 2002/6
7- Ekin, Nusret. “Bilgi Ekonomisinde Elektronik Ticaret”, İstanbul
Ticaret Odası, Yayın No: 1998-61.
8- Ekonomik Forum, “Şimdi Elektronik Ticaret Devri”, Yıl: 6, Sayı: 4,
Nisan, 1999.
9- Ekonomik Forum, “Şimdi E-Ticaret Zamanı”, Yıl: 7, Sayı: 6, Haziran,
2000.
10- Elibol, Halil., Kesici, Burcu. “Çağdaş İşletmecilik Açısından Elektronik Ticaret”, Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü
Dergisi, Sayı: 11, Yıl: 2004.
11- Ene, Selda. Elektronik Ticarette Tüketicinin Korunması Ve Bir Uygulama, Pusula Yayıncılık İstanbul. 2002.
12- Erbaşlar, Gazanfer., Dokur, Şükrü. Elektronik Ticaret, Nobel Yayıncılık Ankara. 2008.
13- Elektronik Ticaret Uygulamaları”, Selçuk Üniversitesi Sosyal
Bilimler Enstitüsü Dergisi, Sayı: 9, Yıl: 2003.
14- Parlakkaya, Raif. “Elektronik Ticaret ve Muhasebe Uygulamalarına
Etkileri”, Selçuk Üniversitesi Karaman İİBF Dergisi, Aralık, 2005.
15- Pırnar, İge. “Turizm Endüstrisinde E-Ticaret”, Ekonomik ve Sosyal Araştırmalar Dergisi, 2005.
16- Yükçü, Süleyman., Gönen, Seçkin. “Türkiye’de Elektronik Ticaretin
Muhasebeleştirilmesine İlişkin Uygulama Önerileri”, Atatürk Üniversitesi İİBF Dergisi, Cilt: 23, Sayı: 2, Yıl:2009.
17- http://eft.tcmb.gov.tr/EFT-tanitim.htm, 20.11.2009
18- http://ymm.net/blogs/e-ticaret/archive/2009/04/10/nternet-alanadlar_3101_-ve-host-ng-h-zmetler.aspx, 22.11.2009
19- http://ekutup.dpt.gov.tr/ticaret/incem/eticaret.doc, 22.11.2009
20- http://www.burhaneray.com/guncel_detay.asp?id=498,
22.11.2009