9

 Pazarlama iletişimi alıcılar ve satıcılar arasında
anlamın taşınması ve paylaşılmasını içerir.
 Bütünleşik pazarlama iletişimi tutundurma
elemanlarının stratejik ve koordineli biçimde
firmanın varolan ve potansiyel müşterileri
üzerindeki maksimum ikna edici etkisini sağlamak
için kullanılmasıdır.
 Bütünleşik pazarlama iletişiminin önemi artmıştır:
-firmanın müşteri ile uzun dönemli ilişki kurmasına
izin verir
-tutundurma kaynakları daha daha etkili bir şekilde
kullanılır ve maliyet avantajından yararlanılır.
-gelişen teknoloji firmaların doğrudan müşteriyi
hedeflemelerine fırsat vermektedir.
AIDA (DİAE) model:
 Dikkat: tutundurma kampanyasının ilk önemli
amacı potansiyel müşterilerin dikkatini
çekmektir.
 İlgi: firma ürünün özelliklerini, kullanımını ve
yararlarını göstererek ürüne ilgiyi çekmelidir.
 istek: iyi tutundurma ürünün daha iyi olması
ve ihtiyaçları karşılamaktaki becerisi ile
potansiyel müşteriyi ikna ederek desire
yaratır.
 Eylem: tutundurma müşteriyi satın almaya
iter.
 Farklı tutundurma elemanlarının rolü ve
önemi AIDa modelini adımları boyunca
değişir.
 Kitle iletişim araçları farkındalık ve ilgi
yaratmak için kullanılır.
 Satış tutundurma faaliyetleri ürüne ilgiye
arttırmakta önemlidir.
 Kişisel satış potansiyel müşteriyi desire ve
eyleme geçirmekte önemlidir.
 Diğer satış tutundurma faaliyetleri (kupon,
ürün denem paketi…) müşteriyi eyleme
geçirmekte etkilidir.
 Tutundurma amaçlarının tedarik zincirine
göre gözönüne alınması lazımdır.
 Firma itme, çekme ya da her ikisinin
birleşimini mi kullanıcağına karar vermelidir.
 Firma son müşteride talep yaratmak istiyorsa
çekme stratejisi kullanır.
 Tedarik zincirindeki firmaların ürünü satmak
için daha çok çaba ve zaman harcamasına
motive etmek isteyen firmalar itme stratejisi
kullanmalıdır.
 Tutundurma elemanlarının rolü
ve önemi ürünün doğasına ve
ürün yaşam eğrisindeki
aşamasına göre değişir.
Reklam:
 Esnektir. Çok büyük bir hedef kitleye ya da
çok küçüğe ulaşmak için kullanılabilir.
 İlk harcama büyük olmasına karşın büyük
kitlelere ulaşmak için maliyeti düşük bir
araçtır.
 Çevrim içi reklam belirli hedef kitlelere düşük
bir maliyetle ulaşma becerisi yüzünden
gitgide büyümektedir.
Reklam çeşitleri
 Bir firmanın kamu oyu önündeki prestijini,
imajını, fikirlerini, kültürünü örgüt imajı
oluşturmak için reklam
 Taraf tutan reklam: sosyal olarak
onaylanan bir davranış için reklam
 Ürün reklamı
Ürün reklamı
 Öncü reklam: özel bir marka yerine ürün kategorisi
için talebi canlandırma
 Rekabetçi reklam: marka imajını, özelliklerini,
kullanımını ve yararlarını tutundurarak özel bir
marka için talebi canlandırma
 Hatırlatıcı reklam: markanın uygun oluğunu
tüketicinin bilmesini sağlamak için
 Pekiştirici reklam: tüketicilere bir ürünü satın alarak
doğru tercih yaptıklarına ikna etme
 Karşılaştırıcı reklam: firmanın ürününü rakip
ürünlerle belli yarar ya da özellik temelinde
karşılaştırma
 The Dairy Board’s
“Got Milk” campaign
is a good example of
successful pioneer
advertising.
 How does this type of
advertising benefit all
sellers in the market?
What is the primary
goal of pioneer
advertising?
Reklam bütçesinin
belirlenmesi
 Hedef ve görevler yaklaşımı: reklam
kampanyası için amaçlar belirlendikten sonra
bu reklam amaçlarına ulaşmak için işler
belirlenir.
 Satışları yüzdesi yaklaşımı:
 Rekabetçi eşleştirme yaklaşımı: rekabetçi
reklam harcamaları ile uyum aranır.
 İsteğe bağlı yaklaşım: iç güdü ve kişisel
deneyim kullanılır.
Reklam etkinliğinin ölçülmesi
 Reklamın bir çok etkisi uzun
dönemde ortaya çıkar.
 Reklam etkinliği kampanya öncesi,
sırasında ve sonrasında ölçülür.
Halkla ilişkiler
 Firmanın paydaşları ile arasında olumlu
ilişkiler geliştirmek için ve yaratmak için
program geliştirmek
 Firma, çalışanları, fikirleri, imajı için
kullanılabilir.
Halkla ilişkiler metodları
 Basın haberleri: işletmenin olay, ürün ya da kişilerine dikkat çekmek için
yazılmış
 İnceleme makaleleri: özel bir amaç ya da hedef kitle için hazırlanmış
3000 kelimeye kadar yazı
 Özel yazı: inceleme makalelerine benzer ama daha tekniktir ve özel bir
konuya yoğunlaşır.
 Basın konferansları: medya ile medyaya bir olayı duyurmak için toplantı
 Lobicilik: devlet memurlarını etkilemeye çalışmak
 Yatırımcı ilişkileri: tüm finansal çevre ve pay sahipleri ile olumlu ilişkiler
geliştirme
 çalışan ilişkileri: çalışanlar için işleri ve hayatlarına yönelik örgütsel
destek sağlama
 Olay sponsorluğu:
 Ürün yerleştirme. Ürün ürünleri filmlerin ya da TV karakterlerinin eline
vermek
Kişisel satış
 Diğerlerine nazaran en kesin
iletişim aracıdır.
 Maliyeti yüksektir.
Satış gücü büyüklüğünün
belirlenmesi
 Satış gücü büyüklüğü kullanılan satış
elemanının tipi, satış hedefleri, kişisel satışın
önemi gibi değişkenlerinin fonksiyonudur.
 Satış gücünün çok büyük ya da çok küçük
olması harcamaların artmasına, kaybedilen
kar ve satışlara sebep olur.
 Satış gücünün değerlendirilmesi ve kontrolü
satış hedefleri ile satış performansı arasında
bir karşılaştırmayı gerektirir.
 Performans standartları satış gücü için telafi
planını belirler.
Satış tutundurma
 Tüketicilere, kanal
elemanlarına ya da satış
gücüne yönelik olabilir.
 Temel bir amacı vardır: ürün
denemesini ve satın almayı
teşvik etmek
Tüketicilere yönelik satış
tutundurma
 Kupon: ürünün fiyatını düşürmek ya da
müşteriyi yeni ya da oturmuş bir markayı
denemeye cesaretlendirmek
 İndirim kuponu: kuponla aynı amaca yöneliktir.
Ama tüketiciler fiyat indirimini almak için daha
çok uğraşırlar.
 Firmalar indirim kuponunu daha çok tercih
eder. Çünkü:
 -daha çok kontrolü vardır.
 Firmaların müşteri hakkında bilgi toplayıp veri
tabanı oluşturmasına yardımcı olur.
 numune: ürün denemesini teşvik eder, ürün yaşam
eğrisinin ilk aşamalarında hacmi arttırır, tüketiciyi
ürünü aramaya teşvik eder.
 Sadakat programları: sadık müşteriyi tekrarlanan
satın almaları için ödüllendirir.
 Satış noktasında tutundurma: anlık satın almayı
teşvik, ürünün reklamını yapmak için sergi, raf
oluşturma, standlardır.
 Satışta hediye: bir ürünü satın almanın ödülü
olarak düşük maliyetle ya da ücretsiz dağıtılan
şeyler.
 Piyango ya da yarışmalar: potansiyel müşterileri
ürün için yarışmaya ya da şansları doğrultusunda
ödül kazanmaya cesaretlendirme
Endüstriyel pazarlarda satış tutundurma
 Satış indirimi
-aynı zamanda üründen belli miktarda
alınınca fiyat indirimi
-belli bir zaman diliminde satın alınan
toplam miktara göre fiyat indirimi
–üreticilerin aracılara belli miktarda
tutundurma çabası karşılığında belli bir
para ödemesi
Coupons: Sales Promotion to
Consumers
 Bedava mal: miktar indirimi yerine bedava
mal verilmesi
 Eğitim desteği: aracının çalışanına eğitim
verilmesi
 İş birliğine dayalı reklam: üreticinin ürünün
reklamı için aracının medya maliyetinin bir
kısmını üstlenmesi
 Satış teşviği:
-satış elemanını cesaretlendirmek için teşvik
-satış yarışması: aracı satış gücündeki
performansı cesaretlendirmek
Bir işletmenin öğrenme
ve bu öğrendiklerini
çabuk biçimde eyleme
dönüştürme becerisi en
büyük rekabetçi
avantajını oluşturur.
J. WELSH