Uploaded by best0632

ANADOLU UNIVERSITESI.pazarlama.ilkeler

advertisement
T.C. ANADOLU ÜNİVERSİTESİ YAYINI NO: 3012
AÇIKÖĞRETİM FAKÜLTESİ YAYINI NO: 1965
PAZARLAMA İLKELERİ
Yazarlar
Yrd.Doç.Dr. Müjdat ÖZMEN (Ünite 1, 8)
Doç.Dr. Cevahir UZKURT (Ünite 2)
Doç.Dr. Şuayıp ÖZDEMİR (Ünite 3, 5)
Prof Dr. Remzi ALTUNIŞIK (Ünite 4, 7)
Prof.Dr. Ömer TORLAK (Ünite 6)
Editörler
Prof.Dr. Ömer TORLAK
Yrd.Doç.Dr. Müjdat ÖZMEN
ANADOLU ÜNİVERSİTESİ
i
Bu kitabın basım, yayım ve satış hakları Anadolu Üniversitesine aittir.
“Uzaktan Öğretim” tekniğine uygun olarak hazırlanan bu kitabın bütün hakları saklıdır.
İlgili kuruluştan izin almadan kitabın tümü ya da bölümleri mekanik, elektronik, fotokopi, manyetik kayıt
veya başka şekillerde çoğaltılamaz, basılamaz ve dağıtılamaz.
Copyright © 2013 by Anadolu University
All rights reserved
No part of this book may be reproduced or stored in a retrieval system, or transmitted
in any form or by any means mechanical, electronic, photocopy, magnetic tape or otherwise, without
permission in writing from the University.
UZAKTAN ÖĞRETİM TASARIM BİRİMİ
Genel Koordinatör
Doç.Dr. Müjgan Bozkaya
Genel Koordinatör Yardımcısı
Doç.Dr. Hasan Çalışkan
Öğretim Tasarımcıları
Yrd.Doç.Dr. Seçil Banar
Öğr.Gör.Dr. Mediha Tezcan
Grafik Tasarım Yönetmenleri
Prof. Tevfik Fikret Uçar
Öğr.Gör. Cemalettin Yıldız
Öğr.Gör. Nilgün Salur
Kitap Koordinasyon Birimi
Uzm. Nermin Özgür
Kapak Düzeni
Prof. Tevfik Fikret Uçar
Öğr.Gör. Cemalettin Yıldız
Grafikerler
Gülşah Karabulut
Özlem Ceylan
Kenan Çetinkaya
Dizgi
Açıköğretim Fakültesi Dizgi Ekibi
Pazarlama İlkeleri
ISBN
978-975-06-1673-0
1. Baskı
Bu kitap ANADOLU ÜNİVERSİTESİ Web-Ofset Tesislerinde 18.000 adet basılmıştır.
ESKİŞEHİR, Ocak 2013
ii
İçindekiler
Önsöz
....
1. Pazarlamada Temel Kavramlar
iv
2
2. Pazarlama Çevresi ve Pazar Fırsatlarının Analizi
...
20
3. Tüketici Davranışlarının Analizi..
44
4. Pazarlama Bilgi Sistemi ve Pazarlama Araştırması...
62
5. Pazar Bölümlendirme, Hedef Pazar Seçimi ve Konumlandırma.
80
6. Pazarlama Karması ve Pazarlama Kararları.
98
7. Pazarlama Stratejileri.
126
8. Pazarlama Çabalarının Denetimi.
158
iii
Önsöz
Günlük hayatımızın neredeyse her anında pazarlama ile ilişkisi olan bir faaliyetle karşı karşıya
gelmekteyiz. Televizyon izlerken, sokakta yürürken, gazete okurken sürekli olarak pazarlamanın bize
ulaştırmayı hedeflediği mesajlarla karşılaşmaktayız, ya da yemek yerken ve hatta uyurken ya da
otururken pazarlamanın bize ulaştırdığı ürünleri kullanmakta ya da tüketmekteyiz. Bu örnekler aynı
zamanda bize, pazarlamanın işletmelerin bizimle temas kurmasını sağladığını da göstermektedir. Sayısı
daha da artırılabilecek bu örnekler pazarlamanın ne kadar geniş bir çerçevede gerçekleştiğini ve
yaşantımız için ne kadar gerekli olduğunu göstermektedir. Pazarlama önemlidir, çünkü ihtiyaçlarımızı
bizim istediğimiz biçimde karşılamak için vardır.
Klasik anlamda düşünüldüğünde işletmelerin temel işlevlerinden birisi olarak görülen pazarlama daha
güncel diyebileceğimiz bakış açılarına göre ise işletmeler için çok daha önemli bir konumdadır.
Kitabımızın amacı böylesine önemli bir konuya giriş yapmaktır. Bu sebeple, her biri üzerine kitaplar
yazılan ve her biri ayrı birer ders konusu olabilecek olan üniteler sade, anlaşılır ve öğrencilerin pazarlama
deryasını kuş bakışı görebilmelerini sağlayacak biçimde yazılmıştır. Öğrencilerimizin kitabımız
aracılığıyla pazarlama dünyasıyla hoş ve zevkli bir biçimde tanışabilmelerini sağlayabilirsek ne mutlu
bize!
Bu kitap böylesine geniş kapsamlı bir faaliyetler bütününü bütün ayrıntıları ile anlatmak iddiasında
değildir. Pazarlama alanına bir giriş olarak görülebilecek olan bu kitap, hem pazarlamanın var olmasını
gerekli kılan temel kavramları açıklamakta, hem de pazarlama düşüncesinin gelişimini özetlemektedir.
Pazarlamanın çevresel koşullarının ve tüketici davranışlarının analizi ile bu analizlerin yapılabilmesini
sağlayan pazarlama bilgi sistemi ve pazarlama araştırması konularına yer verilmektedir. Pazarlamacıların
almaları gereken üç önemli karar olarak ifade edebileceğimiz pazar bölümlendirme, pazarın hedeflenmesi
ve konumlandırma konularından, ardından da pazarlama karması elemanlarından bahsedilmiştir. Son
bölümlerde de pazarlama stratejileri ve pazarlama faaliyetlerinin denetimi ele alınmıştır. Pazarlamaya
giriş niteliğinde olan Pazarlama İlkeleri kitabı pazarlama yönetimi kitaplarında ayrıntılı olarak ele alınan
pazarlama karması elemanlarını (ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurma) ana hatlarıyla bir ünitede ele
almıştır.
Bir ekip çalışmasının ürünü olan bu kitabın öğrencilerin istifadesine sunulabilmesini sağlayan yazarlar
Prof. Dr. Remzi Altunışık, Doç. Dr. Şuayıp Özdemir ve Doç. Dr. Cevahir Uzkurt’a titiz ve özverili
çalışmaları için teşekkürü bir borç biliriz. Ayrıca kitaptaki her eksik ve kusur da biz editörlere ve
yazarlara aittir.
Son olarak kitabın elle tutulur hale gelmesini ve öğrencilere ulaşmasını sağlayan tüm Anadolu
Üniversitesi çalışanlarına da içten teşekkürlerimizi sunarız.
Editörler
Prof.Dr. Ömer TORLAK
Yrd.Doç.Dr. Müjdat ÖZMEN
iv
1
Amaçlarımız
Bu üniteyi tamamladıktan sonra;
Pazarlama kavramı ve ilgili temel kavramları tanımlayabilecek,
Pazarlama kavramının gelişimini ve tarihsel sürecini anlatabilecek,
Pazarlamanın gelinen son aşamadaki durumu açıklayabilecek,
Toplumsal boyutta ve tüketiciler için bireysel boyutta pazarlamanın sağladığı faydaları
belirleyebilecek
bilgi ve becerilere sahip olabilirsiniz.
Anahtar Kavramlar
Pazarlama
Değişim
İhtiyaç
Toplumsal Pazarlama
İstek
İlişkisel Pazarlama
Ürün
Pazarlama Karması
Değer
Mikro Pazarlama ve Makro Pazarlama
İçindekiler
Giriş
Pazarlama ile İlgili Temel Kavramlar
Pazarlama Kavramı
Pazarlama Yönetimi
Pazarlama ve Toplum
2
Pazarlamada Temel
Kavramlar
GİRİŞ
Pazarlama hepimizin hayatının içinde sürekli olarak yer alan bir faaliyetler bütünüdür. Modern toplumda
yaşayıp da, hayatının herhangi bir anında pazarlama faaliyetlerinden herhangi birisiyle karşı karşıya
gelmeyen birisinden söz edemeyiz. Evimizde oturup gazete okurken ya da televizyon seyrederken, radyo
dinlerken bile bir pazarlama faaliyetinin tüketiciler ya da hedef kitle olarak parçası oluruz. Aslında bu
söylediklerimizi biraz daha ileri götürerek pazarlamanın hayatımızın her anını kapladığını dahi
söyleyebiliriz. Sürekli olarak mesaj borbardımanı altında olduğumuz gerçeğini de göz önünde
bulunduracak olursak ve bu mesajların da pazarlamanın iletişim boyutunun araçları olduğunu düşünürsek,
pazarlamadan kaçış şansımızın olmadığını daha iyi görebiliriz.
Pazarlama tüketiciler açısından ifade ettiği bu anlamının yanında işletmeler için de çok önemli bir
işlevdir. Herşeyden önce işletmeler ürünlerini ulaştırmak ya da satmak amacıyla faaliyetlerine hedef
olarak seçtikleri kitleye pazarlama faaliyetleri aracılığıyla ulaşırlar. İşletmeler yürüttükleri pazarlama
faaliyetleri kapsamında çok çeşitli faaliyetler yürütmektedirler. Bu faaliyetler tüketicilere ya da
müşterilere sunulacak olan ürünün ne olabileceği ile ilgili ilk fikrin türetilmesi için yapılan pazarlama
araştırmalarından tutun da, bu fikrin somutlaştırıldığı yani ürünün üretilmesi ve pazarlanabilir duruma
gelmesine, tüketicilere nasıl bir bedel karşılığında satılacağına, tüketicilerin üründen nasıl haberdar
edileceğine ve ürünün tüketicilere nasıl ulaştırılacağına kadar pek çok kararın alınmasını ve yerine
getirilmesini kapsar. Bahsettiğimiz bu sürece kısaca pazarlama yönetimi de diyebiliriz.
Sık sık duyduğumuz tüketim toplumu ya da tüketim kültürü gibi sözler aslında pazarlamanın günlük
hayatımızda ne kadar yer edindiğinin bir diğer göstergesidir. Hepimiz birer birey olarak hayatımızı
ihtiyaçlarımızı karşılamadan devam ettiremeyeceğimize göre, ihtiyaçlarımızı karşılamak zorundayız ve
bu ihtiyaçlarımızı modern pazarlamanın yerine getirmekte olduğu farklı faaliyetler aracılığıyla karşılarız.
Kısaca söylemek gerekirse tüketmek zorundayız ve tüketim eylemini bu eyleme konu olan farklı
ihtiyaçlara dayalı olarak farklı biçimlerde yerine getiririz. İstediğimiz şekilde ihtiyaçlarımızı karşılama
özgürlüğünü bizlere sunan da pazarlamadır. İhtiyaçlarımızı karşılama özgürlüğü sunan pazarlama bize
aynı zamanda pek çok kolaylıklar da sunmaktadır. Bugün artık varlığından haberdar olduğumuz bir
ürüne, satın alma gücüne de sahipsek, ulaşamamamız neredeyse imkânsızdır. İnternetten sipariş ettiğimiz
bir ürün Brezilya’dan, Avustralya’dan ya da dünyanın başka herhangi bir ucundan bir haftadan kısa bir
sürede elimizde olmaktadır.
Pazarlama adını verdiğimiz bu faaliyetler bütünü farklı biçimlerde olmakla birlikte, her ne kadar
bugünkü kadar kapsamlı ve karmaşık bir biçimde gerçekleşmiyor olsa da, binlerce yıldır söz konusuydu.
Çünkü insan ihtiyaçlarının karşılanmasının ve bu durumun ortaya çıkardığı tüketimin söz konusu olduğu
her yerde ve zamanda bu ihtiyaçların karşılanmasını sağlayacak çözümler üretilmek ve ihtiyaç sahiplerine
ulaştırılmak zorundadır. Bu çözümlerin üretilmesini ve ilgililere ulaştırılmasını sağlayan da pazarlamadır.
Tüketimin söz konusu olduğu her yerde farklı biçimlerde pazarlama var olacaktır.
PAZARLAMA VE İLGİLİ TEMEL KAVRAMLAR
Pazarlama kavramı günümüzdeki oldukça kapsamlı anlamına ulaşıncaya kadar farklı anlamlar taşımıştır.
Bu farklı anlamlar aynı zamanda pazarlamanın zamanla daha kapsamlı hale geldiğinin ve ne kadar
karmaşık bir süreçler bütünü haline geldiğinin de göstergesidir. Günümüz modern pazarlama
3
faaliyetlerinin bazıları geçtiğimiz yüzyılın başlarında da ya da ondan önceki yüzyılda da
gerçekleştiriliyordu. Örneğin dağıtım faaliyeti ya da reklam faaliyeti bu dönemlerde bu isimler altında
yürütülüyorken, bu faaliyetlerin hiçbiri bu dönemlerde pazarlama sürecinin birer parçası olarak
görülmüyordu. Satış ya da kişisel satış olarak adlandırdığımız faaliyet de aslında bugün pazarlama
faaliyetlerinin tüketiciler olarak en sık karşılaştığımız kısımlarındandır. Bugün modern pazarlama satış
işlevini başlı başına bir uzmanlık alanı olarak ortaya koymaktadır. Ancak satış işi binlerce yıldır var olan
bir faaliyettir. Daha önce bahsettiğimiz dağıtım ya da reklam için de aynı durumun söz konusu olduğunu
düşünecek olursak, pazarlamanın aslında neredeyse insanlık tarihi kadar eski bir geçmişi olduğunu
söylemek çok da yanlış olmayacaktır. Burada önemli olan nokta bütün bu faaliyetlein bugün bizim
verdiğimiz isimle yani pazarlama olarak anılıyor olmasıdır.
Pazarlama bütün işletme fonksiyonları içinde bütün diğer fonksiyonlardan daha fazla müşteriler ya da
tüketicilerle temas halinde olan fonksiyondur. Müşterilerle temas halinde olan ya da etkileşim içinde olan
pazarlama için müşterileri odak noktası olarak kabul eden bir tanımla başlamak en doğru başlangıç
olacaktır. Pazarlama, müşteri ilişkilerinin işletme amaçlarına ulaşılmasını sağlayacak biçimde
yönetilmesidir. Bu tanımdan hareketle pazarlamanın iki amacı olduğunu söylemek mümkündür:
1.
İhtiyaç ve isteklerini karşılayacak değeri vaat ederek yeni müşteriler kazanmak,
2.
Müşteri memnuniyetini sağlayarak, mevcut müşterileri tutmak ve işletme için daha değerli
müşteriler haline getirmek.
Günümüzde pazarlama dendiğinde pek çok kişinin aklına satış ve reklam gelmektedir. Oysa
pazarlama satış ve reklamdan ibaret değildir. Satış ve reklam için pazarlama buzdağının görünen yüzü
diyebiliriz. Diğer yandan pazarlamanın hedeflemiş olduğu tüketiciler olarak bizlerin pazarlamanın
bilmediğimiz ya da görmediğimiz çok kapsamlı bir yüzü daha vardır. Aslında bütün bu gördüğümüz ya
da görmediğimiz taraflarıyla pazarlama bizim hayatımızı kolaylaştırır. İhtiyaçlarımızı karşılamamızı
sağlayarak, bu ihtiyaçlarımızı istediğimiz biçimde karşılamamızı sağlayarak pazarlama hayatımızı
kolaylaştırır.
İhtiyaç, İstek ve Talep Kavramları
Pazarlama kavramını daha kapsamlı bir biçimde tanımlamadan önce pazarlama ile ilgili çok önemli iki
kavramdan söz etmemiz gerekiyor. Bunlar ihtiyaç ve istek kavramlarıdır. Ayrıca yine bunlarla birlikte
hemen akla gelecek bir diğer kavram da taleptir. Pazarlamanın aslında ihtiyaç ve istekleri karşılamak
amacıyla var olduğunu ve pazarlama kapsamında gerçekleştirilen tüm faaliyetlerin de bu amaca hizmet
etmek üzere yürütüldüğünü söyleyebiliriz. Bu bağlamda pazarlamayı müşteri ihtiyaçlarının tatmin
edilmesi ya da karşılanması olarak dar kapsamlı bir biçimde tanımlayabiliriz.
İhtiyaçlar tatmin edilmemiş insan dürtüleri olarak tanımlanabilir. İhtiyaç tatmin edilinceye kadar
kişiye bir huzursuzluk ya da mutsuzluk verecektir. Genel olarak bir gerginlik hali diyebileceğimiz bu
durumdan kurtulabilmesi için kişinin ihtiyacı karşılamanın yolunu bulması gerekir. İnsan ihtiyaçları
sınırlı sayıda olmasına rağmen oldukça karmaşık bir yapıdadır. İnsan ihtiyaçları fizyolojik ihtiyaçlar
(açlık, susuzluk, örtünme, ısınma, barınma ve güvenlik gibi), sosyal ihtiyaçlar (ait olma ya da bağlanma
yani bir grup ya da topluluğun üyesi olma gibi), bireysel ihtiyaçlar (kendini ifade etme gibi) şeklinde
sıralanabilir. Pazarlama bu ihtiyaçların karşılanması amacıyla hareket eder, insan doğasının en temel
parçaları diyebileceğimiz bu ihtiyaçlar pazarlama tarafından ortaya çıkarılmaz.
İhtiyacın kültürel ve bireysel özelliklerden etkilenerek aldığı şekle istek denir. Bir İtalyan karnı
acıktığı zaman pizza ya da makarna ile bu ihtiyacını giderirken, bir Eskimo balık yiyerek açlığını dindirir.
Bizim ata sporumuz güreş iken, boğa güreşi bir İspanyol için aynı anlama gelir. Her ikisi aynı ihtiyacı
gideren farklı çözümler ya da isteklerdir. İki arkadaştan birisi eğlenmek için konsere giderken, diğeri ise
sinemaya gidebilir. Bu örneklerden hareketle ihtiyaçların sınırlı olmasına rağmen, isteklerin sınırsız
olduğu sonucuna da ulaşabiliriz. İhtiyaçların karşılanması için sunulacak farklı seçenekler pazarlamanın
tüketicilere sunduğu alternatiflerdir. İstekleri ihtiyaçların karşılanmasını sağlayan çözümler olarak
da tanımlayabiliriz. Pazarlamacıların tüketicilere ihtiyaçlarını karşılamaları için sundukları çözümlere
her gün bir yenisinin daha eklenmekte olduğunu düşünecek olursak, isteklerinin sınırının pazarlama
fonksiyonunun yeterliliği ile sınırlı olduğunu söyleyebiliriz.
4
Talep isteklerin satın alma gücü ile desteklenmiş biçimidir. Tüketicilerin isteklerinin neredeyse
sınırsız olduğunu söyleyebiliriz. Ancak, yalnızca satın alma gücüyle desteklenen isteklerine ulaşabilirler.
Diğer bir deyişle, tüketiciler sınırlı kaynaklarıyla sınırsız isteklerinin yalnızca bir kısmına ulaşabilirler. O
halde, tüketiciler ellerindeki sınırlı kaynaklarla en fazla memnuniyeti sağlayacak çözümü tercih etme
yolunu seçeceklerdir. Pazarlama aynı zamanda talep yönetimi yapmaktadır. Talep ile arz arasındaki
dengeyi kurarak işletmenin maksimum yararı elde etmesini talep yönetimi aracılığıyla gerçekleştirmeye
çalışır.
Pazarlama ile ilgili temel kavramlar diyebileceğimiz ihtiyaç, istek,
talep, ürün, değer, değişim ve ilişki kavramları pazarlama kavramının tam olarak
anlaşılabilmesi açısından çok önemlidir.
Ürün ve Değer Kavramları
Pazarlamanın tüketicinin ihtiyaç ve isteğini karşılamak amacıyla tüketiciye sunduğu çözüm üründür.
Ürün tüketicinin ihtiyaçlarını ve isteklerini karşılamak üzere pazara tüketicinin tercihine sunulmuş olan
bir özellikler paketi veya bütünü olarak düşünülebilir. Bu özellikler ürünle ilgili hem somut, hem de soyut
özellikleri kapsar. Başka bir ifadeyle nihai ürün, çeşitli faydaları sağlayabilecek özellikleri içinde
bulunduran bir değer paketi olarak algılanabilir.
Günümüz pazarlama anlayışında ürün dendiğinde akla somut mal ve soyut hizmetlerin yanı sıra
kişiler, organizasyonlar, fikirler, yerler ve benzeri çok farklı ürünler gelir. Turizm amaçlı olarak bir şehrin
ya da ülkenin, siyasi amaçlı olarak bir siyasi partinin ya da adayın, kar amacı gütmeyen bir sivil toplum
kuruluşunun ya da yaşlılara saygı gösterme gibi bir davranış biçiminin belirli bir hedef kitlede
benimsenmesini sağlamak amacıyla pazarlama faaliyetleri yürütülmektedir.
Pazarlama faaliyetleri aracılığıyla tüketicilere değer sunulmaktadır. Tüketici satın aldığı ürünle aslında
bir değer satın olmaktadır. Satın alacağı ürün tüketiciye bir değer önerisi olarak sunulmaktadır. Sunulan
bu değer önerisi aynı zamanda pazarlamacının tüketiciye sunmayı vaat ettiği çözümdür. Pazarlamacı
böylelikle tüketiciye bir söz vermektedir. İşletme hedeflemiş olduğu müşterilerine nasıl hizmet edeceğine
karar vermelidir, pazarda kendisini rakiplerinden nasıl farklılaştıracağına ve bu farklılaştırma aracılığıyla
pazarda nasıl bir yere sahip olacağına karar vermelidir. Bir ürünün değer önerisi, tüketicilere
ihtiyaçlarını karşılamak üzere sunulacak olan ya da vaat edilmiş olan faydalar ya da değerlerin
toplamıdır. Tüketici bir markayı diğer rakip markaya neden tercih etmesi gerektiği sorusunun cevabını
işletmenin kendisine sunmuş olduğu değer önerisi aracılığıyla verir. Örneğin bir araba markası kendisini
rakip markalara göre daha ekonomik, daha çevreci ve daha güvenli olarak ifade ediyorsa, bu özelliklere
önem veren tüketici için diğer markalara göre daha değerli olacaktır. Pazardaki rekabetin işletmelerin
sundukları değer önerileri arasında olduğunu söylemek yanlış olmayacaktır.
Değer kavramını müşteri tarafından algılanan değer olarak ifade etmek de mümkündür. Tekrar
yukarıda anlattıklarımıza dönecek olursak, müşteri kendisine en yüksek değeri sunduğunu düşündüğü
işletmenin ürününü ya da çözümünü tercih edecektir. Aslında bu değer müşterinin algılamaları
doğrultusunda oluştuğuna göre, bu değere müşteri tarafından algılanan değer diyebiliriz. Müşteri bu değer
algılamasını gerçekleştirirken bir fayda maliyet analizi yapar. Müşteri tarafından algılanan değer,
müşterinin kendisine sunulan değer önerisini tercih etmesi durumunda elde edeceği faydalarla
katlanacağı maliyetler arasındaki farkı rakip değer önerileriyle karşılaştırmasıyla ulaşacağı sonuçtur.
Daha açık ifade etmek gerekirse, müşteri önce satın alacağı ürünün kendisine sağlayacağı faydadan bu
faydaya ulaşmak için katlanacağı maliyeti çıkarır. Farklı ürünlerin her biri için aynı çıkarmayı yapar ve
daha sonra da bütün seçenekler için ulaştığı sonuçları karşılaştırır.
Algılanan değer dememizin sebebi tüketicilerin yaptıkları değerlendirmede genellikle objektif
olmamaları ve değerlendirmelerini çok kesin sonuçlara dayalı olarak yapmamalarıdır. Örneğin bir beyaz
eşya üreticisinin renkli çamaşır makineleri üretiyor olması, tüketicilerin bu ürünlerle ilgili değer
algılamalarında ürünün renginin de önemli bir nokta teşkil ediyor olmasıdır. Bu tüketiciler, bu ürünlerin
renkleri sebebiyle evin dekorasyonunu zenginleştireceğini düşünüyor olabilirler, oysa rengi
önemsemeyen müşteriler çamaşır makinelerine ev dekorasyonunun bir parçası olarak bakmıyorlardır.
5
İhtiyacın ulaşım olması durumunda istek ve ürün hangi biçimlerde
ortaya çıkabilir? Bu ihtiyacın karşılanması durumuyla ilgili farklı örnekler veriniz.
Değişim ve İlişki
Değişim ya da mübadele arzu edilen bir nesnenin karşı tarafa değer ifade eden bir şey verilmesi
karşılığında elde edilmesidir. İhtiyaç ya da isteklerin değişim yoluyla karşılanması pazarlamanın ortaya
çıkmasını sağlar.
Pazarlama değişimin bir ilişki ortaya çıkacak şekilde gerçekleşmesini amaçlar. Diğer bir ifadeyle, bir
defa gerçekleşecek olan bir değişim yerine müşterilerle tekrar eden yani süreklilik gösteren değişim
ilişkilerinin gerçekleşmesi modern pazarlamanın amacıdır. Yeni müşterilerin elde edilmesi ve böylelikle
bazı değişim işlemlerinin gerçekleşmesinin ötesinde işletme bu müşterilerle sürekli ilişki içinde olmayı ve
bu ilişkileri de gitgide daha da geliştirmeyi amaçlar. Bu ilişkilerin gelişmesi için de müşterilere onlar için
de değer ifade edecek değer önerilerinin sunulması gerekir. O halde, pazarlama müşterilerle kurulacak
olan ilişkilerin işletme amaçları doğrultusunda ve müşteri memnuniyeti sağlayacak biçimde
yönetilmesidir.
Müşteri Memnuniyeti ve Müşteri Sadakati
Değişimi izleyen süreçte satın aldığı ürünün tüketici istek ve ihtiyaçlarına uygunluğu ve ihtiyaçları
karşılama derecesinin bir ölçüsü müşteri tatmini ya da müşteri menuniyetidir. Müşteri tatmini satın
aldığı ürünün tüketicinin beklentilerini karşılama derecesidir. Müşterinin satın alma öncesinde satın
alacağı ürünle ilgili olarak beklentileri vardır, satın alma sonrasında da bu beklentilerin karşılanması ile
ilgili olarak bir değerlendirme yapar. Bu değerlendirme subjektifdir, yani tüketiciden tüketiciye farklılık
gösterir. Dolayısıyla müşteri tatmini seviyesi her bir müşteri için farklı olabilmektedir, çünkü müşteri
tatmini subjektifdir. Müşterinin duygusal ve kişisel faktörleri ile katlandığı fedakârlıkları algılama
biçimleri farklı olabilir. Eğer ürünün performansına yönelik müşteri algılamaları satın alma öncesinde
oluşturulan müşteri beklentilerinin altında kalırsa, müşteri memnuniyetsizliği ortaya çıkar. Eğer
beklentileri karşılayacak bir performans gerçekleşirse müşteri tatmini ortaya çıkar. Eğer performans
müşteri beklentilerinin üzerinde gerçekleşirse, aradaki olumlu farkın derecesine göre de müşteri
memnuniyet düzeyi yükselir, hatta müşteri mest olur. Pazarlama için önemli olan nokta, müşteri grupları
veya tek tek müşteriler bazında müşteri tatmini düzeyini hedeflenen noktada tutmak ve yükseltmeye
çalışmaktır. Memnuniyet düzeyi yüksek müşteriler (bunlara mest olmuş müşteriler de diyebiliriz)
memnun oldukları ürünü tekrar satın almakla kalmazlar, ürünle ilgili olarak yaşadıkları ve yüksek
memnuniyet düzeyine ulaşmalarını sağlayan deneyimi etraflarında bulunan kişilerle paylaşırlar, adeta
işletme adına pazarlama faaliyeti yürütürler.
Müşteri memnuniyeti ya da tatmininin müşteriden müşteriye
değişebileceğini bir restoran örneğiyle açıklayınız.
Müşteri sadakati, müşterinin bir marka, ürün ya da işletme hakkında geliştirdiği olumlu tutumdur.
Tüketicinin böyle bir durumda memnun olduğu marka, ürün ya da işletmenin sürekli kullanıcısı ya da
tüketicisi olması söz konusudur. Eğer müşteri alternatifsizlik nedeniyle sürekli olarak aynı markayı satın
alıyorsa, bu durumu müşteri sadakati olarak değerlendirmek doğru olmayacaktır. Tüketicinin özellikle
güçlü bir duygusal bağ kurması sadakat olarak yorumlanmaktadır. Söz konusu marka ya da ürünü
değiştirmenin müşteri için maliyeti, alternatiflerin varlığı, işletme ile müşteri arasında kurulmuş olan
bağlar ve ürünün sağladığı tatmin gibi etkenler müşterilerin farklı sadakat dereceleri sergilemelerine
neden olur. Diğer bir deyişle müşteriler markalara, ürünlere ya da işletmelere farklı düzeylerde
bağlanırlar.
6
PAZARLAMA KAVRAMI
Pazarlama ile ilgili bazı temel kavramlardan sonra tekrar pazarlama kavramına dönecek olursak, farklı
tanımlar yapabiliriz.
Pazarlamanın iki veya daha fazla taraf arasında gerçekleşen bir değişim ya da mübadele süreci
olduğunu söyleyebiliriz. Bununla birlikte değişimin gerçekleşebilmesi için belirli şartların gerçekleşmiş
olması gereklidir. Bunlar;
•
Alıcı ve satıcı şeklinde en az iki tarafın olması gerekir,
•
Taraflardan her biri karşı tarafa önerebileceği bir değere sahip olmalıdır,
•
Tarafların birbirlerinden haberdar olması gerekir,
•
Taraflardan her biri karşı tarafın önerisini kabul veya reddetme serbestisine sahip olmalıdır,
•
Taraflar bu değişimden fayda elde edeceklerine inanmalı ve bunun için istekli olmalıdırlar.
Değişim pazarlama için özel bir anlam taşımaktadır. Değişimin gerçekleşebilmesi için belirli bir
ödeme gücüne sahip kişilerin, kendi özgür iradeleri ile bir fayda beklentisi içinde pazarda diğer kişilerle
mal ya da hizmet mübadelesine girmeleri gerekmektedir. Baskı altında gerçekleşen veya taraflardan
birinin karşı tarafa önerebileceği bir değer ifade eden bir şeye sahip olmaması durumunda değişimden
bahsetmek mümkün olmayacaktır.
Değer ifade eden şeylerin karşılıklı olarak el değiştirebilmesi için uygun ortam ya da koşullar pazarı
oluşturmaktadır. Pazar ortamları açık, kapalı, fiziki ya da sanal olabilir. Hepsinin temel özelliği alıcılar ile
satıcıların bir araya gelmesini ve değiş tokuş yapmasını sağlamasıdır.
Tekrar pazarlamanın tanımına dönecek olursak, genel kabul görmüş bir pazarlama tanımından söz
etmek mümkün değildir. Pazarlama uygulamacılar ve akademisyenler tarafından farklı biçimlerde
tanımlanmaktadır. Ayrıca, başlangıçta da ifade ettiğimiz gibi pazarlama dendiğinde akla öncelikle ve
çoğunlukla reklam ve satış gibi kavramlar gelmektedir. Bu nedenle de pazarlama tanımları yapılırken bu
kavramlara vurgu yapılan durumlarla da karşılaşılmaktadır. Pazarlamayla ilgili dağıtım faaliyetlerine
vurgu yapan tanımlamalar da yapılmaktadır. Bu tanımlar, pazarlama içinde özellikle dağıtım
faaliyetlerinin önem taşıdığı ve dağıtım fonksiyonun yerine getirilmesinin nispeten daha zor olduğu
dönemlerde ağırlık kazanmış durumdaydı.
Modern pazarlama tüm bu faaliyetleri de kapsayan, bunların da ötesinde çok daha geniş kapsamlı bir
faaliyetler bütünüdür. Modern pazarlama günümüzdeki şekline zaman içinde ulaşmış ve dolayısıyla da
bugün geniş kapsamlı bir biçimde tanımlanır olmuştur.
“Pazarlama, mübadele sürecinde insan istek ve ihtiyaçlarını tatmine yönelik insan faaliyetleridir.”
“Pazarlama kişisel ve örgütsel amaçlara ulaşmayı sağlayabilecek mübadeleleri gerçekleştirmek üzere
malların, hizmetlerin ve fikirlerin geliştirilmesi, fiyatlandırılması, tutundurulması ve dağıtılmasına ilişkin
planlama ve uygulama sürecidir.”
“Pazarlama, bireylerin ve grupların istek ve ihtiyaçlarını karşılamak amacıyla bir değer arz eden/
içeren malların yaratılması, sunulması ve diğerleriyle (değer arz eden mal ve hizmetlerle) mübadelesini
içeren sosyal ve yönetsel bir süreçtir.”
“Pazarlama, müşteriler için değer yaratma, değeri tanıtma ve sunmayı hedefleyen ve organizasyona ve
onun paydaşlarına fayda sağlama amacıyla müşteri ilişkilerini yönetmeye yönelik bir süreçler dizisi ve
örgütsel bir fonksiyondur.”
Tüm bu tanımlardan sonra pazarlamanın bazı özelliklerini de vurgulamak yerinde olur.
Pazarlama bir mübadele ya da değişim sürecidir. Pazarlamanın çok farklı faaliyetlerden oluşan bir
süreç olduğunu daha önce de belirtmiştik. Bu süreçte bir mal ya da hizmeti üreterek tüketiciye ulaştırmayı
amaçlayan taraf pazarlamacıdır. Diğer bir deyişle üreten taraf aynı zamanda ürününün pazarlamasını
gerçekleştirmektedir. Ancak pazarlamanın pek çok faaliyetten oluştuğunu düşünecek olursak, bu
faaliyetlerin tamamını pazarlamacının kendisinin yürütmesi mümkün değildir. Örneğin ürünlerin
7
dağıtımının gerçekleşmesi için bir dağıtım ağı kurması neredeyse imkânsız olacağına göre, bu işte
uzmanlaşmış perakendeciler, toptancılar, distribütörler, nakliye şirketleri ve benzeri işletmeler bu
faaliyetleri üretici/ pazarlamacı firma adına yapacaklardır. Pazarlama kanalı adını verdiğimiz kanalda
ürünler üreticiden tüketiciye doğru ilerler ve bu ilerleme pazarlama kanalında yer alan bu uzmanlaşmış
işletmeler tarafından gerçekleştirilir. Mübadele aslında pazarlama kanalında sürekli gerçekleşen bir
durumdur. Üretici ile pazarlama kanalında yer alan toptancı ya da benzeri aracılar arasında, daha sonra bu
aracılarla perakendeciler arasında, son olarak da perakendecilerle tüketiciler arasında.
Şekil 1.1 pazarlama kanalını, bu kanalda yer alan aracıları ve gerçekleşen mübadele sürecini
göstermektedir. Şekilden de anlaşılabileceği gibi taraflar arasında değişim ya da mübadele
gerçekleşmekte ve böylelikle ürün üretici ya da pazarlamacıdan tüketiciye doğru ilerlemektedir.
Şekil 1.1: Pazarlama Kanalı
Pazarlama kanalı niçin gereklidir?
Pazarlama çe itli faaliyetler bütünü veya sistemidir. Pazarlama kapsamında yürütülen pek çok
faaliyet söz konusudur. Pazarlama aslında ürünlerin üretilmesi ya da pazara sunulmaya hazır hale
gelmesinden önce başlar ve ürünün satışından sonra da devam eder. Üretim öncesinde ürünle ilgili olarak
araştırma ve geliştirme, ürün tasarımı kararları gibi alınması gereken bazı kararlar vardır. Ürünün satışı
sonrasında işletmenin müşterisi ile arasındaki iletişim devam eder. Müşterilerden ürünle ilgili olarak
alınması gereken geribildirim, tüketici anketleri ya da müşteri şikâyetleri gibi kaynaklardan elde
edilebilir. Ayrıca ürünle ilgili satış sonrası müşterilere sunulacak çeşitli hizmetler de bu faaliyetler
sisteminin satış sonrasında yer alan bölümlerindendir. Bütün bu faaliyetlerin bir kısmı daha önce
bahsettiğimiz bu faaliyetler üzerine uzmanlaşmış olan aracılar tarafından gerçekleştirilir.
Her toplumun arz ve talep arasındaki uyumlu akı ın gerçekle mesini sağlamak üzere bir
makro-pazarlama sistemine ihtiyacı vardır. Arz ve talep dengesini sağlayacak ve topluma hizmet
edecek şekilde, ekonomik sistem içinde ürünlerin üreticilerden tüketicilere doğru akışını yönlendiren
süreç makro-pazarlamadır. Makro-pazarlama bütün pazarlama sisteminin nasıl işlediği ile ilgilidir. Bu
sistemin sağlıklı bir biçimde işlemesi ekonomik sistemin de sağlıklı işlemesi anlamına gelecektir. Bu
durum aynı zamanda pazarlamanın ve toplumun karşılıklı olarak birbirlerini nasıl etkilediklerini de ortaya
koymaktadır. Sağlıklı işleyen bir makro-pazarlama sistemi tüketicilerin ihtiyaç ve isteklerinin
karşılanmasını sağlar, tüketicilerin ihtiyaç ve istekleri doğrultusunda da bunları karşılayabilecek bir
makro-pazarlama sistemi işlerlik kazanır.
Pazarlama ekonomik sistemin bir parçası olarak ekil, zaman, yer ve sahiplik olmak üzere dört
tür fayda sunar. Şekil faydası ürünlerin tüketicilere istedikleri şekilde ulaştırılması ile sunulur.
Böylelikle tüketiciler ürünleri istedikleri büyüklükte, miktarda ya da biçimde satın alabilirler. Yalnız
yaşayan bir kişi için bir kilogramlık deterjan ya da bir litrelik meşrubat yeterli olur, ancak beş kişiden
oluşan bir aile aynı ürünleri büyük olasılıkla daha yüksek miktarlarda satın alacaktır. Pazarlama farklı
tüketicilerin ihtiyaçlarındaki farklılıklara uygun şekillerde ürün alternatiflerini sunar. Onlarca hatta
yüzlerce farklı çikolata, onlarca farklı otomobil modeli, yüzlerce farklı model bozdolabı ya da televizyon
ve benzeri ürün çeşitlilikleri ürünlerin farklı biçimlerde sunulması sonucunda ortaya çıkan ihtiyaç
farklılıklarına uygun seçeneklerdir. Zaman faydası tüketicinin istediği zaman ürünün hazır
bulundurulmasıdır. Yer faydası ürünün tüketicinin istediği yerde hazır bulundurulmasıdır. Örneğin,
pazarlama kanalında yer alan perakendeci kuruluşlar istediğimiz zaman istediğimiz ürünü satın
alabilmemizi sağlamaktadırlar. Sahiplik ya da mülkiyet faydası ise tüketicinin bir ürüne sahip olmasının
sağlanmasıdır. Pazarlama sürecinin işleyebilmesi için mutlaka gerçekleşmiş olması gereken değişim ya
da mübadele sahiplik faydasının gerçekleşmesini sağlar.
Pazarlama mallar, hizmetler, fikirler, ki iler ve yerlerle ilgilidir. Daha önce de söz ettiğimiz gibi
pazarlamanın ilgi alanına giren ürünler yalnızca fiziksel ürünler yani mallar ve soyut ürünler yani
hizmetlerden ibaret değildir. Ürün dendiğinde ihtiyaç ve istekleri karşılayacak herhangi bir şey gelebilir.
Bu çok geniş ürün yelpazesine fikirler, kişiler ve yerler de dâhil edilmelidir.
8
Üretim, fiyatlandırma, tutundurma ve dağıtım temel pazarlama faaliyetlerini oluşturmaktadır.
Pazarlamanın yürüttüğü temel faaliyetler ürünün tasarlanması, üretilmesi ve pazarlanabilir hale
getirilmesi (üretim ya da ürün kararları), tüketiciye hem üretici hem tüketici açısından kabul edilebilir bir
bedelle yani fiyatla satılması (fiyatlandırma), sunulan ürün hakkında tüketicinin bilgilendirilmesi ve bu
amaçla da tüketiciyle iletişime geçilmesi (tutundurma), ürünün tüketici için ulaşılabilir hale getirilmesi
için uygun noktalarda ya da yerlerde hazır bulundurulmasıdır (dağıtım). Kısaca, pazarlamanın yürüttüğü
temel faaliyetler ürünün şekillendirilmesi, fiyatlandırılması, tanıtılması ve dağıtılmasıdır. Bunlar
pazarlama karması olarak da bilinir.
Pazarlama süreklilik arzeden hızlı bir değişimin yaşandığı dinamik bir ortamda gerçekleşir.
Pazarlama daha önce de ifade ettiğimiz üzere, toplumun ihtiyaçlarını karşılamak üzere var olan bir
sistemdir. Toplumun dinamik yapısı da bu ihtiyaçların ve isteklerin dinamizmini ortaya çıkarmaktadır.
Dinamizmin ortaya çıkmasına neden olan yasal ve politik faktörler, sosyal faktörler, ekonomik faktörler,
teknolojik faktörler ve çevresel faktörlere pazarlama faaliyetleri de ayak uydurmak zorundadır.
Pazarlama sadece kar amaçlı işletmelere has bir süreç değildir. Günümüzde kar amacı gütmeyen
dernek, vakıf ve benzeri sivil toplum kuruluşları da pazarlama ilkelerinden faydalanarak hareket
etmektedirler. Sigarayı bıraktırma kampanyaları, organ bağışı kampanyaları, ağaçlandırma kampanyaları
ilgili sivil toplum kuruluşları tarafından yürütülen pazarlama süreçleridir.
Pazarlama faaliyetlerinin yürütülmesinde etkinlik ve karlılık esastır. İşletmeler pazarlama
faaliyetlerini etkinlik ve verimlilik ilkelerini göz önünde bulundurarak yürütürler. Müşteri
memnuniyetinin sağlanması ve bu amaçla hareket ediliyor olması işletmelerin bu faaliyetleri zararına
yapmaları anlamına gelmez. İşletmelerin süreklilikleri için karlılığın bir koşul olduğunu düşünecek
olursak, pazarlama faaliyetleri de ürünler aracılığıyla müşteri memnuniyeti ve sadakati gibi hedeflere kar
amacını gözeterek ulaşmak durumundadırlar. Ayrıca müşteri memnuniyeti ve sadakati işletmeler için
uzun vadede karlılık hedefine ulaşmayı da sağlayacaktır.
Kar amacı gütmeyen kuruluşlar için kar bir amaç olmasa da, pazarlama faaliyetleri bu kuruluşların
belirledikleri amaçlarına ulaşmalarını sağlayan araçlardır.
Pazarlama Anlayışında Değişim
Günümüz pazarlama anlayışına ulaşıncaya kadar pazarlama çeşitli aşamalardan geçmiştir. Pazarlama
anlayışında yaşanan bu değişim toplumsal ve ekonomik yapıdaki değişimlerle paralellik gösteren bir
değişim olmuştur. Bu değişimler doğal olarak işletmelerin pazarlama işlevine bakış açılarının da
değişmesine neden olmuş, böylece zamanla pazarlama günümüzdeki müşteriyi ön planda tutan noktaya
ulaşmıştır. Bu yaklaşımlar sırasıyla aşağıdaki şekilde özetlemek mümkündür.
Üretim Yaklaşımı
Tüketicilerin bütçelerine göre ürünleri satın alacakları yaklaşımına göre hareket eden üretim yaklaşımında
pazarlamanın amacı üretimi iyileştirme ve dağıtım sisteminin etkin olarak işleyişinin sağlanmasıdır. İki
durumda üretim yaklaşımı uygun olabilir. Birincisi, pazar talebinin arzdan daha fazla olduğu durumlardır.
Çünkü pazarda yeterince ürün bulunmadığı için tüketici bulabildiği ürünü satın alacaktır. İkincisi ise,
ürün maliyetinin çok yüksek olması dolayısıyla maliyet düşürücü iyileştirmelerin yapılması gereken
durumlardır. Henry Ford’un Model T otomobili ile ilgili “Siyah olmak kaydıyla istediğiniz rengi
seçebilirsiniz” ifadesi bu anlayışı çok iyi anlatmaktadır. Bu anlayışın özellikle 1930’lara kadar olan
dönemde yaygın olarak benimsendiği söylenebilir.
Basitçe ifade etmek gerekirse bu anlayışa göre tüketici pazarda bulabildiği şeyi alacaktır. Bu durumda
da pazarlamanın yapması gereken şey, üretimi iyileştirmek ve iyi bir dağıtım kanalı ile ürünleri pazara
ulaştırmaktır. “Ne üretirsem satılır” düşüncesinin hâkim olduğu bu dönemde, seri üretimi artırmak
amacıyla teknik gelişmeler ön planda tutulmuştur.
Bazı durumlarda üretim yaklaşımının hala işe yarayabileceğini söylemek mümkündür. Düşük işgücü
maliyetleri, yüksek üretim etkinliği ve yoğun bir kitlesel dağıtım yeterliliği ile rekabetin ve fiyat
duyarlılığının yüksek olduğu pazarlarda rekabette önde yer almak mümkün olabilir.
9
Ürün Yaklaşımı
Bu anlayışa göre tüketici en kaliteli, yüksek performanslı ve yenilikçi özellikleri olan ürünleri tercih
edeceğinden işletmenin amacı sürekli ürün iyileştirme yönlü olmalıdır. Bu yaklaşımın ortaya çıktığı
dönemlerde pazardaki arz ve talep dengesinin oturmaya başlaması ile rekabet kalite üzerine yoğunlaşmayı
gerektirir hale gelmeye başlamıştır. Bu yaklaşıma göre eğer rakiplerinizden daha iyi ürünler sunarsanız
tüketiciler sizin ürününüzü tercih edeceklerdir. “İyi ürün kendini sattırır” düşüncesinin hâkim olduğu bu
dönemde mühendisler ve tasarımcılar daha iyi ürün için çalışmaktadırlar.
Ürün kalitesi, geliştirme ve ürün iyileştirme pazarlama stratejilerinin çoğunlukla önemli bir kısmını
oluşturur. Ancak sadece işletme ürünlerine odaklanmak pazarlama miyopluğuna sebep olabilir.
Pazarlama miyopluğu, işletmenin ürün aracılığıyla müşterilerine sunacağı yararlar yerine ürün
özelliklerine odaklanmasıdır. Pazarlamacılar, tüketiciler için aslında önemli olan noktanın ürün
özelliklerinden çok problemlerinin çözümü olduğunu dikkate almaz ve yalnızca daha kaliteli ürün sunma
amacıyla hareket ederseler pazarlama miyopluğu yaşıyorlar demektir. Müşterilere sunulacak ürünün
özelliklerinin önemsiz olduğu düşünülemez, ancak müşteriler için öncelik bekledikleri faydanın
sunulması ya da çözümün üretilmesidir.
Satış Yaklaşımı
1930’lardan sonra ortaya çıkan bu yaklaşım özellikle 1960’lara kadar uzanan bir dönemde yaygın olarak
kabul görmüştür. Bu dönemde arz fazlasının bulunması, yani talep edilenden daha fazla ürünün piyasada
bulunması, tüketicilerin markalar arasında tercih yapmaya başlamalarını sağlamıştır. Dolayısıyla işletme
satışları en üst düzeye taşımak için çeşitli satış geliştirme ve satış artırma faaliyetlerinde bulunacak ve bu
amaçla özel teknikler uygulayacaktır. Bu anlayışa göre “iyi bir pazarlamacı iyi bir satıcıdır” ve
vurgulanan temel mesaj “sat,sat,sat” şeklindedir. Kısacası satış yaklaşımına göre ürünleri satmak için her
türlü tekniğe başvurulabilir. Bu amaçla pazarlamacılar özel satış teknikleri geliştirmişlerdir. Ancak
saldırgan satış politikaları bazı yüksek riskleri de beraberinde getirir. Müşterilerle kurulacak uzun
dönemli ve karlı ilişkiler yerine gerçekleştirilmesi hedeflenen her bir satış işlemi üzerine odaklanarak
hareket edilir. Pazarın istediğinin üretilmesi yerine işletmenin ürettiğinin satılması amaçlanır.
Satış yaklaşımı, aranmayan ürünler olarak isimlendirilen ve tüketicilerin normal şartlarda satın alma
düşüncesi taşımadıkları ürünlerin pazarlanmasında uygulanabilir. Örneğin sigorta aranmayan bir üründür.
Bu tür ürünleri pazarlayanlar olası müşterilerinin kimler olduğunu tespit etmeli ve bu olası müşterileri çok
iyi izlemelidirler.
Pazarlama Yaklaşımı
Firmaların gerçek anlamda pazarlamayı uygulamaya başladıkları dönemdir. Özellikle 1960’lı yıllardan
itibaren arz-talep dengesinde arz fazlasının yaşanmaya başlaması, tüketici bilincinin de gelişmeye
başlaması ile bu yaklaşım benimsenmeye başlamıştır. Tüketicinin ihtiyaç ve isteklerini doğru bir biçimde
tespit ederek, bu ihtiyaçları karşılayacak ve memnuniyet sağlayacak mal ve hizmetlerin rakiplerden daha
iyi ve etkin bir biçimde sunulması işletmenin amaçlarına ulaşmasını sağlayacaktır. Pazarlama yaklaşımı,
tüketici istek ve ihtiyaçlarına odaklanmakta ve işletmenin amaçlarına ulaşabilmesinin yolunu bütünleşik
bir pazarlama gayreti ile müşteri tatmini yaratmak şeklinde göstermektedir. Pazarlama yaklaşımı uzun
vade performansı üzerine odaklanır, müşteri memnuniyeti ve müşteri sadakati ile uzun vadeli performans
hedeflenir. Satış yaklaşımı satıcının ihtiyaçları üzerinde odaklanırken, pazarlama yaklaşımı tüketicinin
ihtiyaçları üzerinde odaklanır.
Yukarıda bahsedilen yaklaşımlar pazarlama anlayışındaki değişimden söz etmekle birlikte pazarlama
bilimi ya da disiplinin Amerika’da izlediği seyri göstermektedir. Pazarlama anlayışının Avrupa ve diğer
ülkelerde izlediği seyir farklıdır.
Unutulmaması gereken bir nokta da bu anlayışlar pazarlama ortamında var olan genel eğilimi
yansıtmaktadırlar. Her bir işletmenin kendine has bir pazarlama anlayışı olduğunu ve bu yaklaşımlardan
etkileniyor olsa bile aynı anda bu yaklaşımlardan birden fazlasına göre hareket etmekte olabileceğini de
gözden kaçırmamak gerekir. Firmalar aynı sektörde faaliyet gösteriyor dahi olsalar, her bir firma farklı bir
pazarlama anlayışı benimsemektedir.
10
Pazarlama uygulamacıları dinamik pazarlama ortamı, yani sürekli değişen pazarlama koşulları
nedeniyle yeni arayışlara girmişler ve pazarlama anlayışını daha da ileriye götürmeye çalışmışlardır. Bu
çabalar toplumsal pazarlama, sürdürülebilir pazarlama, pazar odaklılık ve ilişkisel pazarlama
kavramlarının ortaya çıkmasını sağlamıştır.
Toplumsal pazarlama anlayışına göre işletme örgütsel amaç, tüketici amacı ve toplumsal amaç olmak
üzere üç amaç arasında bir denge kurmaya çalışmaktadır. Aslında işletme faaliyetlerini, işletme ya da
organizasyon, toplum ve tüketiciler olmak üzere üç paydaşın da yararını gözeterek yürütmeye
çalışmaktadır. İşletme toplumsal pazarlama anlayışına göre tüketici istek ve ihtiyaçlarını tespit edip, bu
istek ve ihtiyaçlara uygun ve müşteri memnuniyeti sağlayan ürünleri rakiplerden daha etkin ve verimli bir
şekilde pazara sunarken, kişilerin ve toplumun refahını ve çıkarlarını da göz önünde bulundurur. Örneğin
işletme pazara sunacağı müşteri isteklerine uygun ürünleri maliyet etkinliğini sağlayacak biçimde
üretirken, bu ürünlerin çevre kirliliğine sebep olmayacak biçimde üretilmesini ve aynı zamanda bu
ürünlerin çevreye zarar vermeyen ürünler olmasını sağlamalıdır. İşletmeler pazarlama faaliyetleri
sırasında müşterilerinin kısa dönemli isteklerini karşılarken, aynı zamanda bu müşterilerinin uzun
dönemli refahını da göz önünde bulundurmalıdırlar. Bu nokta, sürdürülebilir pazarlama kavramını ortaya
çıkarmıştır. Sürdürülebilir pazarlama, tüketicilerin ve işletmelerin içinde bulunulan dönemdeki
ihtiyaçlarının karşılanmasının yanısıra gelecek nesillerin de ihtiyaçlarının karşılanabilmesini garantiye
alacak toplumsal ve çevresel sorumluluğu taşıyan pazarlama anlayışıdır. Bu anlayış aslında aynı
zamanda pazarlama faaliyetlerinin sürdürülebilirliğidir. Eğer pazarlama, kullanılan kaynakların uzun
vadedeki yeterliliği düşünülerek yerine getirilirse pazarlama faaliyetlerinin devamı mümkün olacaktır.
Örneğin günümüz şişe suyu endüstrisini ele alalım. Şişelenmiş suyu tüketicilere sunulan sağlıklı, uygun
ve lezzetli ürün olarak düşünebiliriz. Ancak milyarlarca şişe suyun doldurulması ve nakledilmesi küresel
ısınmaya neden olan karbon salınımına neden olmaktadır. Daha da ötesi, plastik şişeler ciddi bir geri
dönüşüm ve katı atık problemi doğurmaktadır. Bu durumda plastik şişelerde tüketicilere sunulan içme
suyu kısa dönemde tüketicilerin isteklerini tatmin ediyor olabilir, ancak şişe suyu endüstrisi toplumun
uzun dönemli çıkarlarını zedeleyecek çevre sorunlarına neden olabilmektedir.
Ürün ambalajlarını toplumsal pazarlama ve sürdürülebilir pazarlama
bağlamında değerlendiriniz.
Pazar odaklılık; müşteri ihtiyaçlarının karşılanması ve aynı zamanda da örgütün yani işletmenin de
amaçlarına ulaşılmasının sağlanması hedeflerine ulaşabilmek için işletmelerin benimsemiş olmaları
gereken yaklaşımdır. Eğer bir organizasyon pazar odaklı olarak hareket ediyorsa çabalarını şu üç noktaya
yoğunlaştırmış demektir;
1.
Sürekli ve düzenli olarak müşterilerin ihtiyaçları ve rakiplerin yeterlilikleri hakkında bilgi
toplamak,
2.
Bu bilgiyi örgüt içindeki tüm bölümler arasında paylaşmak ve
3.
Bu bilgiyi müşteri için değer yaratmak amacıyla kullanmak.
Bir organizasyonun eğer tüm yöneticileri ve çalışanları müşterilerin ve rakiplerin anlaşılabilmesi
hedefinin bir parçası olabilirseler, işletmenin pazar odaklı olarak hareket ettiği söylenebilir. Kısaca, pazar
odaklılık modern pazarlama kavramının tüm organizasyonca benimsenmesi ve uygulanması gerektiğini
öne süren yaklaşımdır.
Günümüzde işletmeler, geleneksel pazarlama anlayışında olduğu gibi sadece değişim sürecini temel
alarak hareket etmek yerine bu süreçte taraflar arasında yaşanan ilişkinin karakteri ve yapısını temel
alarak hareket etmek durumundadırlar. Üretici ile tüketici arasındaki ilişkide, sadece değişime konu olan
maddi değerler değil, değişim olayının kalitesi ve taraflar arasındaki yakınlaşmanın da önemli bir değer
olduğu vurgulanmaktadır. Pazarlama anlayışındaki bu gelişim ilişkisel pazarlama anlayışının ortaya
çıkmasına sebep olmuştur. İşletmeler, pazarlamadan söz edebilmemiz için gerçekleşmiş olması gereken
mübadelenin kalitesinin artması ve yakınlaşmanın sağlanması için dinamik çevre koşullarının ortaya
çıkarmış olduğu bir imkândan yani teknolojiden yararlanırlar. Milyonlarca müşterisi olan işletmeler bile
11
her bir müşterinin kendisini özel hissetmesini sağlamaya çalışırlar. Bunun gerçekleşebilmesi için adeta
her bir müşteriyi yakından tanıyormuş gibi haklarında bilgi sahibi olarak hareket etmesi gerekir. Bu
amaçla teknolojinin sunduğu imkânlar kullanılır. İlişkisel pazarlama için kısaca pazarlama sürecinin
ilişkilere dayalı olarak yönetilmesidir diyebiliriz. Burada kastedilen ilişkiler çok yönlüdür, çok sayıdadır
ve oldukça karmaşıktır. Pazarlama sürecinin sadece müşterilerle kurulacak olan ilişkileri kapsamadığını
aynı zamanda pazarlama kanalında yer alan aracılarla da ilişkilerin söz konusu olduğunu unutmamalıyız.
Bu nedenle ilişkisel pazarlama dendiğinde akla gelecek olan ilişkiler perakendeciler, toptancılar,
distribütörler gibi aracılarla ve nihai tüketicilerle kurulacak olan ilişkiler olacaktır. Diğer bir ifadeyle,
pazarlama sürecinde yer alan tüm taraflarla kurulacak her türlü ilişki ilişkisel pazarlamanın
kapsamındadır. İşletmenin müşteriye odaklanması sonuç olarak ilişkisel pazarlama kavramının müşteri
ilişkileri yönetimi kavramını ortaya çıkarmasına sebep olmuştur. Nihai tüketicilerle, sürekli ve müşteri
memnuniyetini sağlayan ve işletmeyi kârlılık hedefine ulaştıran ilişkilerin kurulması ve yönetilmesi
müşteri ilişkileri yönetimidir. Müşteri ilişkileri yönetiminin gerçekleşebilmesi için söz konusu müşteriler
hakkında bilgi sahibi olmak gerekir. Günümüzde bu bilgiye ulaşabilmek ve işletme amaçları
doğrultusunda kullanabilmek için bilgi teknolojilerini etkin ve verimli bir biçimde kullanmak gereklidir.
Müşteriler hakkında sahip olunacak bilgiler, bu müşterilerin işletme için uzun vadede sahip olacakları
değerin hesaplanmasını sağlayacaktır. Daha açık ifade etmek gerekirse, kurulan uzun vadeli ilişkiler
sonucunda müşteriler işletmeye ne kadar para kazandıracaktır sorusunun cevabı bu müşterilerin işletme
için ifade edecekleri finansal değeri ortaya koyar.
PAZARLAMA YÖNETİMİ
Pazarlama yönetimi, değişimlerin etkin ve verimli bir şekilde gerçekleşmesini kolaylaştıracak ve
hızlandıracak pazarlama faaliyetlerinin planlanması, organizasyonu, uygulanması ve kontrol sürecidir.
Tanımda yer alan etkinlik kavramı pazarlamaya konu olan değişim olayının işletme amaçlarına ulaşmada
sağladığı katkının derecesini ifade etmektedir. Verimlilik ise istenen değişimleri gerçekleştirmede kaynak
kullanımının minimum seviyede tutulmasını ifade etmektedir. Pazarlama yöneticisi etkinlik ve verimliliği
pazarlama sürecinin tamamında yer alan tüm faaliyetlerde dikkate almak zorundadır. Bu faaliyetler satın
alma, satış, depolama, finansal kaynak ayırma, risk alma, ürünleri standartlaştırma ve sınıflandırma, bilgi
toplama gibi pazarlama sürecinin çok farklı alanlarında yer alan pek çok faaliyettir.
Daha önce makro pazarlamadan söz etmiştik. Makro pazarlamanın ya da makro düzeyde
pazarlamanın ekonomik sistemin bir parçası olan bütün pazarlama sistemini incelediğini ve dolayısıyla da
ekonomik gelişmişlik ya da refah ile ilgili olduğunu ve pazarlamanın toplumun tamamını ilgilendiren
kısmı olduğunu söyleyebiliriz. Diğer yandan mikro pazarlamaya bakacak olursak, mikro pazarlama
pazarlama örgütleri ve bu örgütlerin hedeflediği tüketicileri birim düzeyinde inceler, bunların oluşturduğu
bütünle makro düzeyde makro pazarlama ilgilenirken, her birinin birer birim olarak mikro düzeyde
incelenmesi mikro pazarlamanın alanıdır. Pazarlama yönetimi, bir birim olarak işletmenin yürüteceği
pazarlama faaliyetleri olarak mikro pazarlamanın alanı içinde yer alır. İşletmenin amaçlarına ulaşabilmesi
ve tüketicilerin ihtiyaçlarının karşılanabilmesi için her bir işletme tarafından yerine getirilmesi gereken
pazarlama faaliyetleri ve bunlarla ilgili olarak alınması gereken kararlar, diğer bir ifadeyle pazarlama
yönetimi süreci mikro pazarlamadır.
Pazarlama yöneticisi, pazarlama faaliyetlerini yürütürken pazarlama çevresi değişkenleri ve pazarlama
karması değişkenleri olmak üzere iki grup değişkenle karşı karşıya gelir. Pazarlama yöneticisi pazarlama
faaliyetlerini pazarlama stratejileri olarak isimlendirebileceğimiz belirli stratejiler çerçevesinde
yürütmelidir. Pazarlama stratejisi geliştirme süreci, birincisi hedef pazar seçimi ve ikincisi seçilen hedef
pazara uygun pazarlama karması oluşturmak şeklinde iki genel kademeden oluşmaktadır.
Hedef pazar, bir firmanın ilgisini çekmek istediği benzer (homojen) özellikler sergileyen müşteri
grubudur. Pazarda bulunan potansiyel tüketiciler tüketim tercihleri, alışkanlıkları ve istekleri açısından
farklılık gösterir. Tek bir ürünle tüm tüketicileri memnun etmek mümkün olmayabilir. Bu sebeple,
pazarlama yöneticileri istekler ve ihtiyaçlar açısından birbirine benzeyen tüketici gruplarını belirleyerek
bu grupta yer alan tüketicilere hizmet etmeye çalışacaktır. Bu durumda, pazarlama yöneticisinin yapacağı
ilk iş pazarın belirli kriterlere göre benzer özellikler taşıyan bölümlere ayrılmasıdır. Bölümlere ayırma
işlemini takiben, işletme en iyi hizmet verebileceği veya müşteri tatmini sağlayacağı bir veya daha fazla
bölümünü kendine hedef pazar olarak seçecektir. Hedef pazar seçildikten sonra pazarlama yöneticisi
12
seçilen pazar veya pazarlara uygun pazarlama karması oluşturmak zorundadır. Pazarlama yönetiminin,
bazı belirli pazar ya da pazar bölümlerinin, yani belirli farklılıklarına dayalı olarak farklı müşterilerin
dikkate alınarak yürütülmesine hedef pazarlama denir. Kitlesel pazarlama ise hedef pazarlamadan farklı
olarak, her bir müşteriyi aynı özelliklere sahip yani farksız olarak ele alır ve tüm pazarlama faaliyetlerini
bütün müşterileri için aynı şekilde yürütür. Üretim odaklı düşünen yöneticiler her bir müşteriyi aynı
biçimde görür ve kitlesel pazarlama yürütür, pazarlama odaklı yöneticiler ise her bir müşterinin farklı
olduğunu düşünür ve hedef pazarlama yürütür.
Hedef pazar ya da pazarlar belirlendikten sonra pazarlama yöneticisi seçilen bu pazar ya da pazarlara
uygun pazarlama karması oluşturmak zorundadır. Pazarlama karması, seçilen hedef pazardaki
tüketicilerin istek ve ihtiyaçları doğrultusunda müşteri tatmini sağlamak amacıyla işletmenin kontrolünde
olan değişkenlerden oluşan karmadır. Pazarlama karması ürün (product), fiyat (price), tutundurma
(promotion) ve dağıtım (place) olmak üzere dört elemandan oluşur. İngilizce karşılıklarının baş
harflerinin p olması sebebiyle pazarlama karması elemanlarına “Pazarlamanın 4P’si” de denmektedir.
Klasik 4P anlayışının günümüz modern pazarlama anlayışını ifade etmekte yetersiz kaldığını düşünen
bazı araştırmacılar, ilave olarak üç P daha önererek 7P yaklaşımını ortaya atmaktadırlar. Bu üç ilave P;
İnsan (People), Süreçler (Processes) ve Fiziksel Ögeler (Physical Evidences) şeklindedir. İlave 3P’nin
önerilmesinin temel sebebi, günümüzde büyük bir önem kazanmış olan hizmetlerin pazarlanmasında
klasik 4P yaklaşımının yeterince açıklayıcı olmamasıdır. Diğer yandan 4P’nin işletme ya da
pazarlamacının bakış açısını yansıtan bir yaklaşım olması sebebiyle, 4P’de yer alan bileşenlerin tüketici
yönlü karşılıklarından oluşan kavramlar geliştirilmiştir. Ürüne karşılık tüketiciye sağlanan değer
(customer value), fiyata karşılık tüketiciye maliyeti (cost to customer), tutundurmaya karşılık iletişim
(communication), fiziksel dağıtıma karşılık kolaylık (convenience) kavramları geliştirilmiştir.
Tablo 1.1 pazarlama karması elemanlarını ve tüketici yönlü karşılıklarını göstermektedir.
Tablo 1.1: Pazarlama Karması Elemanları ve Tüketici Yönlü Karşılıkları
4P
4C
Ürün (Product)
Tüketiciye Sağlanan Değer (Customer Value)
Fiyat (Price)
Tüketiciye Maliyeti (Cost to Customer)
Fiziksel Dağıtım (Place)
Kolaylık (Convenience)
Tutundurma (Promotion)
İletişim (Communication)
PAZARLAMA VE TOPLUM
Daha önce de bahsettiğimiz gibi, pazarlama sürecinde pek çok faaliyet yerine getirilmektedir. Tüm bu
faaliyetler aracılığıyla pazarlama toplumu oluşturan bireylerin ihtiyaçlarını istedikleri biçimde
karşılayabilmelerini sağlamaktadır. Pazarlama; fiziksel dağıtım faaliyetleri aracılığıyla tüketicilerin daha
önce bahsetmiş olduğumuz yer, zaman ve biçim faydalarını elde etmelerini sağlamaktadır. Pazarlama,
tutundurma faaliyetleri aracılığıyla tüketicilerin çok farklı ürün alternatifleri hakkında bilgi sahibi
olmalarını ve bunların arasından seçim yapabilmelerini sağlamaktadır. Sürekli olarak, tüketicilerin
ihtiyaçlarını daha uygun bir biçimde karşılamalarını sağlayan farklı ürünlerin sunulabilmesi için
pazarlama sürecinde alınacak ürün kararları da tüketicilerin istedikleri ürünlere ulaşma ihtimallerini
yükseltmektedir.
Pazarlama kapsadığı pek çok faaliyet aracılığıyla bir ekonomik sistem içinde yer alan pek çok
faaliyeti kapsamakta ve mal, hizmet ve diğer ekonomik değerlerin sistem içinde hareket etmesini
sağlamaktadır. Böylece bu faaliyetlerin yerine getirilmesini sağlayan pek çok iş ortaya çıkmakta ve
istihdam oluşturulmaktadır. Evimizde kullandığımız bir televizyonun evimize gelene kadar hangi
aşamalardan geçmiş olabileceğini ana hatlarıyla bile zihnmizde canlandıracak olursak, pazarlamanın tüm
aktörleriyle birlikte ekonomik sistemin sağlıklı işlemesi açısıdan ne kadar hayati bir öneme sahip
olduğunu anlayabiliriz. Ülkelerin ekonomik gelişmişlikleri ya da refah düzeyleriyle orantılı olarak
13
gelişmiş pazarlama sistemleri olduğunu söyleyebiliriz. Karayolları, demiryolları, havayolları ya da diğer
ulaşım ve taşıma sistemlerinin gelişmişlik düzeyleri pazarlama faaliyetlerinin etkin ve verimli
yürütülebilmesi üzerinde doğrudan etkilidir. Hem yerel hem ulusal düzeyde ileri bir iletişim altyapısı,
tüketicilerin pazarlamanın kendilerine sunduğu tüm alternatiflerden haberdar olmalarını sağlar.
Televizyonlarda, radyolarda, gazetelerde ve dergilerde yer alan reklamlar tüketicilerin ürünler hakkında
bilgi edinmelerini sağlayan ve ekonomik açıdan da önem taşıyan pazarlama faaliyetleridir.
Pazarlama yukarıda ifade ettiğimiz şekliyle hayatımızı bireysel ve toplumsal boyutlarda
etkilemektedir. Bu etkiler yalnızca yerel ya da ulusal düzeyde değil, uluslararası ve küresel boyutlarda da
ortaya çıkar. Satın aldığımız pek çok ürünün farklı ülkelerde üretilen küresel markalar olduğunu
düşünecek olursak, yukarıda saydığımız etkilerin küresel boyutta ortaya çıktığını da söylemek yerinde
olacaktır. Birbirinden binlerce kilometre uzaklıkta yaşayan tüketiciler aynı ürünleri kullanabiliyor ya da
tüketebiliyorlar. Bu durum pazarlama faaliyetlerinin ulusal sınırları aşan boyutlarını ortaya koymaktadır.
Pazarlamanın sağlamış olduğu faydalar tüketicilere ulusal sınırları aşacak boyutlarda da
sunulabilmektedir.
Pazarlamanın tüketicilere bireysel boyutta ve topluma genel anlamda sağlamış olduğu faydalarının
yanında eleştiri konusu olduğu noktalar da bulunmaktadır. Bu eleştirileri kısaca şu şekilde sıralayabiliriz.
•
Pazarlamanın tüketicilere olması gerekenden daha yüksek fiyatlar uyguladığı ileri
sürülmektedir. Bu yüksek fiyatlar dağıtım maliyetlerinin, reklam ve diğer tutundurma
maliyetlerinin ve kâr paylarının yüksek olmasına bağlanmaktadır. Dağıtım kanalında yer alan
aracıların sayısı ne kadar artarsa, her bir aracının ürün fiyatı üzerine ilave edeceği kar payı da
artacağı için ürün fiyatı da her bir aşamada daha da yükselecektir. Ayrıca reklam ve diğer
tutundurma faaliyetlerinin de ürünün fiyatının yükselmesine neden olduğu ortadadır.
•
Aşırı yüksek kâr payları. Bazı işletmeler ürünlerini aşırı yüksek kâr payları ile satmakla itham
edilirler ya da tüketiciler bazı ürün kategorilerindeki ürünlerin genel olarak çok yüksek kâr
paylarıyla satıldığını ifade ederler. Bazı durumlarda tüketicinin içinde bulunduğu durum
kullanılarak, örneğin tüketicinin başka bir seçeneğinin olmaması ya da o anda mutlaka almak
zorunda olması gibi durumlar kullanılarak ürünler çok yüksek fiyatlarla satılmaktadır.
•
Yanıltıcı uygulamalar. Pazarlamacılar zaman zaman tüketicilere, kendilerine sunulacak olan
gerçek faydadan daha fazlasını elde edeceklerini söyleyerek tüketicileri kandırmakla
suçlanmaktadırlar. Yanıltıcı uygulamalarla fiyat, tutundurma ya da ambalaj konularında
karşılaşılmaktadır. Örneğin perakendeciler önce fiyatları şişirmekte ve arkasından yüksek bir
indirim uygulamaktadırlar. Yanıltıcı reklamlar da karşılaşılan bir diğer durumdur. Yanıltıcı
reklamlarda ürün reklamda anlatıldığı ya da gösterildiğinden farklı olabilmektedir.
•
Yüksek baskılı satış çabaları. Satış elemanları bazen tüketicilere çok baskı uygulayarak, satın
almayı düşünmedikleri ürünleri almaya ikna etmekle suçlanmaktadırlar. Satış elemanları
müşterileri ikna edecek teknikler konusunda özel eğitimler almaktadırlar. Ayrıca, satış
elemanlarının karşı karşıya oldukları yüksek düzeyde satış yapma zorunlulukları ve satış sonrası
alacakları yüksek primler onları bu şekilde davranmaya zorlamaktadır.
•
Kalitesiz, zararlı ya da güvenli olmayan ürünler. Tüketicilere sunulan ürünlerin düşük kalitede
olması, performansının düşük olması, kullanan ya da tüketenlere zarar vermesi gibi eleştiriler de
sık karşılaşılan durumlardandır. Örneğin fast-food sağlıksız bir gıda olması dolasıyısıyla yoğun
eleştiriler alan bir üründür. Güvenli olmayan ürünlerle özellikle tüketicilerin can güvenliklerinin
tehlikeye düştüğü durumlarda karşılaşılmaktadır. Bazı ürünlerin güvenlik testlerinden geçirilmiş
olmaları bir zorunluluktur.
•
Planlı ürün eskitme. İşletmelerin eleştirilerle karşılaştıkları pazarlama konularından birisi de
ürünlerinin planlı olarak eskimesini sağlayarak, tüketicilerin zamanından önce ürünün yenisini
almasını sağlamalarıdır. Ürünün modasının geçtiğini düşünerek yenisini almaları, sahip oldukları
ürünün özelliklerinin ihtiyaçlarını karşılamadığını düşünerek yenisini almaları ve benzeri
durumlarda eski olduğu düşünülen ürün gerçekten eskimiş olmayabilir. Tüketiciler ürünü
eskimiş gibi algılamaktadırlar. Bazı durumlarda da işletmeler; daha kısa süre içinde yıpranacak,
aşınacak ya da kullanılamaz hale gelecek malzemeleri, ürünün kısa sürede eskimesi için
ürünlerinde kullanmakla da suçlanmaktadırlar. Bu gibi durumlarda daha düşük kalitede
malzemeler kullanılmaktadır.
14
•
Pazarlama, insanların gerçekte ihtiyaç duyduklarından daha fazlasını ya da ihtiyaç
duymadıkları şeyleri satın almalarını sağlayarak toplumda materyalizmi körüklemekle
suçlanmaktadır. Bu eleştiri pazarlamanın toplumsal boyutta en çok karşı karşıya kaldığı
eleştirilerdendir. Daha da ileri giderek pazarlamanın aşırı tüketimi özendirmesinin kaçınılmaz bir
durum olduğunu ileri sürenler de bulunmaktadır. Tüketicilerin ihtiyaçlarını karşılayacak bir
üründen çok fazla satın almaları, sık sık satın almaları özellikle giyim ya da aksesuar gibi bazı
ürün kategorilerinde sık karşılaşılan bir durumdur.
•
Pazarlama kültürel kirlenmeye sebep olmakla eleştirilmektedir. Pazarlama özellikle tutundurma
faaliyetleri aracılığıyla insanların zihinlerini aşırı derecede işgal etmekle itham edilmektedir.
Televizyon, radyo, gazete, dergi, açıkhava, internet ve cep telefonu gibi ortamlarda toplum
sürekli olarak reklamlarla karşı karşıya kalmaktadır. Televizyon reklamları izlediğimiz filmleri
bölmekte, okuduğumuz dergilerin büyük bir bölümü reklamlara ayrılmaktadır. Diğer reklam
mecraları için de benzer durumlar söz konusu olmaktadır. Bu ortamlarda sürekli olarak
tüketicilere ulaştırılan mesajlar, tüketimi körükleyen ve bazı toplumsal değerleri de zaman
zaman zedeleyen unsurlar olarak eleştirilmektedir.
Yukarıda sıralanan eleştiriler aslında daha da çoğaltılabilir. Bu eleştirilerin tamamıyla haklı ya da
haksız eleştiriler olduğunu söylemek doğru olmaz. Eleştirilerin bazı haklı yönleri bulunmaktadır. Tüketim
toplumu haline gelmiş olmamızın altında yatan sebeplerden birisinin de pazarlama olduğu yönündeki
eleştiriler kısmen haklıdır. Pazarlama mesajlarının ve aşırı ısrarcı pazarlama faaliyetlerinin bir sonucu
olarak bazı tüketicilerin ihtiyaç duymadıkları ürünleri satın almayı alışkanlık haline getirdikleri
görülmektedir. Ancak tüketicilerin satın aldıkları ürünleri kendi hür iradeleri ile aldıklarını, almak ya da
almamak arasında bir seçim yapma serbestisine sahip olduklarını da unutmamak gerekir. Bununla birlikte
özellikle çocukların maruz kaldıkları pazarlama mesajlarına yetişkinler gibi karşılık veremeyecekleri de
bir gerçektir. Bu durumda pazarlamacıların sorumlu davranmaları bir gereklilik haline gelmektedir.
Pazarlama sürecinde yerine getirilen faaliyetler üzerine dikkatle
düşünecek olursak, toplumun ihtiyacını karşılamak amacıyla ilgili ürünlere ulaşmasını
sağlayan bu sistemin eksikliği halinde hayatımızın ne hale geleceğini tahmin edebiliriz.
Pazarlama uygulamaları toplum menfaatleri aleyhinde yürütülecek olursa, zararlı hale
gelebilir. Ancak bu zararı verenler de aslında pazarlama uygulamalarını olumsuz biçimde
kullananlardır.
Bütün bu eleştiriler pazarlamanın gereksiz olduğu anlamına gelmez. Diğer yandan özellikle
pazarlamacılar bu eleştirileri faaliyetlerini daha toplum odaklı olarak yapmalarını sağlayacak ipuçları
olarak görmelidirler. İşletmeler, aslında daha önce bahsetmiş olduğumuz toplumsal pazarlama ve
sürdürülebilir pazarlama anlayışlarını benimseyerek hareket edecek olursalar, toplumun hem kısa hem de
uzun vadede çıkarlarına göre hareket etmiş olacaklardır.
www.marketingturkiye.com.tr
15
Özet
Günlük yaşantımızın büyük bir kısmını kaplayan
pazarlama, çok geniş kapsamlı bir süreç
çerçevesinde yerine getirilen pek çok faaliyetten
oluşur. Bu faaliyetler, pazarlamaya konu olan
ürünün üretilmesi öncesinde başlar ve tüketici ya
da müşteriye satışı ya da sunulmasından sonra da
devam eder. Üretim öncesinde yapılan pazarlama
araştırmaları ya da ürünle ilgili olarak
gerçekleştirilen araştırma geliştirme faaliyetleri,
ürünün satışı sonrasında sunulan hizmetler
(onarım, tamir ya da garanti hizmetleri gibi) ya
da kullandıkları ya da tükettikleri ürünlerle ilgili
olarak tüketiciler arasında gerçekleşen ağızdan
ağıza iletişim örnek olarak gösterilebilir. Pazarlamayı çok kısa bir biçimde, bir ürünün hedef
kitleye ulaştırılması için yerine getirilmesi
gereken faaliyetler bütünü olarak ifade edecek
olursak, bu faaliyetlerin bir yönetim sürecinde
yerine getirilmesine de pazarlama yönetimi
demek yanlış olmayacaktır. Pazarlamanın ortaya
çıkmasının temel sebebinin insan ihtiyaç ve
isteklerini karşılamak olduğunu söylemek
mümkündür. Tüketiciye sunulan ve bir ihtiyacı
karşılayacak olan ürün tüketici için bir değer
ifade etmektedir. Kendisi için değer ifade eden
ürüne ulaşan tüketici ihtiyacını giderirken bir
fayda elde etmiş olmaktadır. Pazarlamacı eğer
tüketiciye kendisi için faydalı olacağını
düşüneceği ürünü ya da çözümü sunabilirse,
tüketicinin ihtiyacını karşılamış ve amacına
ulaşmış olacaktır. Aslında pazarlamacılar tüketicilere fayda sunmaktadırlar, bunu somutlaştırmak
da
ilgili
ürün
aracılığıyla
gerçekleşmektedir. Tüketiciye bu faydanın ulaştırılması amacıyla; ilgili ürünün tasarımı ve
üretimi, ürünün bedelinin belirlenmesi yani
fiyatlandırılması, tüketicinin bu üründen haberdar
edilmesi yani tüketiciyle iletişim kurulması,
tüketicinin istediği yerde istediği zaman ürünün
hazır bulundurulması yani ürünün dağıtımı, ana
hatlarıyla pazarlama sürecinde yerine getirilen
faaliyetlerdir.
tarafından müşterilerin neredeyse hiç dikkate
alınmadığını göstermektedir. Bu dönemler
boyunca işletmeler önceleri üretimin etkinlik ve
verimliliğine ardından ürünün kalitesine ve daha
sonra da satış tekniklerine yoğunlaşmışlar, tüketicinin gerçekte ne isteyeceği ya da tüketicinin
kendisi için fayda sağlayacağını düşüneceği
ürünün nasıl olması gerektiği ile pazarlamacılar
neredeyse hiç ilgilenmemişlerdir. Ancak günümüz modern pazarlama anlayışı müşteriyi odak
noktası olarak dikkate almakta, tüketiciyi tanıyan
ve tüketiciyle uzun süreli ve istikrarlı bir ilişkiye
dayalı bir pazarlama anlayışıyla hareket
etmektedir. Günümüz pazarlama anlayışı ilişki
odaklı ve toplumsal çıkarları da gözeten bir
yaklaşımdır. Tüketicilerin istekleri karşılanırken
toplumun yararından taviz verilmemesi gerektiği
anlaşılmış ve pazarlama kullandığı kaynakların
uzun vadede sürekliliğinin sağlanmasında
sorumluluk sahibi olduğunu kabul eden bir
yaklaşım benimsemiştir. Pazarlama kapsamış
olduğu pek faaliyet aracılığıyla topluma hizmet
etmektedir, ancak bu arada toplumun kaynaklarını da kullanmaktadır. Bu kaynakları gelecek
nesilleri de düşünerek kullanırsa, toplumsal
pazarlama ya da sürdürülebilir pazarlama anlayışı
çerçevesinde hareket edildiğinden söz edebiliriz.
Pazarlama faaliyetleri tüketicilerin istedikleri
ürüne istedikleri yerde, istedikleri zamanda ve
istedikleri biçimde ulaşmalarını sağlayarak toplumun refahına çok önemli bir katkı sağlamaktadır.
Bu katkıyı toplumun uzun dönemli faydasını
gözeterek yapmalıdır. Pazarlamanın gelinen son
aşamada bir paradigma değişimi yaşayarak,
ilişkisel pazarlama dediğimiz biçime doğru
evrilmekte olduğunu söyleyebiliriz. Pazarlamacıların başarısı artık müşterileriyle kurdukları
uzun dönemli ilişkilere dayalıdır. İlişkisel
pazarlama beraberinde müşteri ilişkileri yönetimi
kavramını da önemli bir hale getirmiştir.
Müşterilerin çok iyi tanınması, geleneksel
demografik verilerin ötesinde, davranış kalıplarına dayalı olarak derinlemesine tanınması,
müşterilerle uzun dönemli ve istikrarlı ilişkilerin
kurulabilmesi için bir ön koşul haline gelmiştir.
Kısaca ifade etmek gerekirse, ilişkisel pazarlama
müşteri hakkında gerek duyulan tüm verilerin
elde edilmesi halinde başarılı bir biçimde
yürütülecektir. Bilgiye dayalı başarılı bir ilişkisel
pazarlama işletmelerin karlılık ve süreklilik gibi
hedeflerini de yakalamalarını sağlayacaktır.
Günümüz modern pazarlama düşüncesine nasıl
ulaşıldığına bakacak olursak, işletmelerin pazarlamayı üretim odaklı bir anlayışla yürüttükleri
dönemlerden müşteri odaklılık ya da ilişki
odaklılık gibi yaklaşımların gündemde olduğu
aşamalara kadar gelinmiştir. Genel olarak
pazarlama anlayışının gelişimini üretim aşaması,
ürün aşaması, satış aşaması ve modern pazarlama
anlayışı aşaması olarak özetlemek mümkündür.
Tüm bu aşamalar aslında başlangıçta işletmeler
16
Kendimizi Sınayalım
1. Aşağıdakilerden hangisi tatmin edilmemiş
insan dürtüleri olarak tanımlanabilir?
5. Evli ve üç çocuklu bir aile geniş bir binek
otomobil satın alırken, bekâr bir kişi daha küçük
bir spor araba satın almaktadır. Farklı müşterilerin isteklerine uygun ürünler alabilmeleri
pazarlamanın sunduğu hangi fayda ile
gerçekleşir?
a. Talep
b. İhtiyaç
c. İstek
a. Mülkiyet faydası
d. Arzu
b. Yer faydası
e. Değişim
c. Zaman faydası
2. Tüketiciye ihtiyaç ve isteğini karşılamak
amacıyla sunulan çözüm aşağıdakilerden
hangisidir?
d. İlişki faydasu
e. Şekil faydası
a. İstek
b. Değişim
6. Tüketicinin pazarda bulabildiği şeyi satın
alacağını kabul eden yaklaşım hangisidir?
c. Ürün
a. Ürün yaklaşımı
d. Seçenek
b. Üretim yaklaşımı
e. Fiyat
c. Satış yaklaşımı
3. Satın aldığı ürünün tüketicinin beklentilerini
karşılamaması durumunda ortaya çıkan sonuca ne
denir?
d. Pazarlama yaklaşımı
e. Toplumsal pazarlama
b. Müşteri değeri
7. Rekabetin ürün kalitesi üzerine yoğunlaşmayı gerekli kıldığı dönemlerde hangi anlayış
hâkim olmuştur?
c. Algılanan değer
a. Üretim yaklaşımı
d. Müşteri memnuniyetsizliği
b. Satış yaklaşımı
e. Müşteri ilişkileri
c. Ürün yaklaşımı
4. Aşağıdaki koşullardan hangisi değişimden
söz edebilmek için gerçekleşmesi gereken
koşullardan değildir?
d. Sürdürülebilir pazarlama yaklaşımı
a. Haz
e. Toplumsal pazarlama
8. Pazarlama faaliyetleri yürütülerek tüketicilerin kısa dönemli istekleri karşılanırken, aynı
zamanda uzun dönemli refahlarının da göz
önünde bulundurulması gerekliliği hangi kavramı
ortaya çıkarmıştır?
a. Alıcı ya da satıcıdan en az birisi mutlaka
bulunmalıdır.
b. Taraflardan her biri karşı tarafa önerebileceği
bir değere sahip olmalıdır.
c. Tarafların
gerekir.
birbirinden
haberdar
a. Pazarlama kavramı
olması
b. Ürün kalitesi
d. Taraflardan herbiri karşı tarafın önerisini
kabul veya reddetme serbestisine sahip
olmalıdır.
c. Pazar odaklılık
d. Sürdürülebilir pazarlama
e. İlişkisel pazarlama
e. Taraflar bu değişimden fayda elde
edeceklerine inanmalı ve bunun için istekli
olmalıdırlar.
17
9. Pazarlama karması elemanlarından ürünün
tüketici
yönlü
karşılığı
aşağıdakilerden
hangisidir?
Sıra Sizde Yanıt Anahtarı
a. Maliyet
Tüketicilerin
ulaşım
ihtiyaçlarını
farklı
biçimlerde karşılayacak olmaları, farklı isteklere
sahip olmalarından kaynaklanır. İsteklerin,
ihtiyaçların farklılıklar doğrultusunda ortaya
çıkan biçimleri olduğunu hatırlayacak olursak,
tüketiciler de ulaşım ihtiyaçlarını farklı biçimlerde karşılamak isteyeceklerdir. Bir tüketicinin
zamanı çok değerli olduğu için hızlı bir ulaşım
biçimini tercih edecek ve ürün olarak havayolu
ulaşım hizmetini tercih edecektir. Bir başka
tüketici yeterli parası olmadığı için demiryolu ya
da karayolunu tercih edecek, bir başkası da
yeterli
parası
olmasına
rağmen
uçak
yolculuğundan korktuğu için demiryolu ya da
karayolu ulaşım hizmetini tercih edecektir.
Ulaşım ihtiyacının karşılanması amacıyla
tüketicilere sunulan tüm seçenekleri düşünecek
olursak, bunların tercih ediliyor olmalarının
altında kişisel ya da toplumsal sebeplerin
yatmakta olduğunu görebiliriz.
Sıra Sizde 1
b. Dağıtım
c. Kolaylık
d. Tüketiciye sağlanan değer
e. İletişim
10. Aşağıdakilerden
hangisi
Pazarlamanın
4P’sinin elemanlarından birisi değildir?
a. Ürün
b. Fiyat
c. Farklılaştırma
d. Tutundurma
e. Fiziksel dağıtım
Kendimizi Sınayalım Yanıt
Anahtarı
Sıra Sizde 2
1. b Yanıtınız yanlış ise “İhtiyaç, İstek ve Talep
Kavramları” başlıklı konuyu yeniden gözden
geçiriniz.
Müşteri memnuniyetinin subjektifliğini hizmetlerde fiziksel ürünler yani mallara gore daha ileri
düzeyde görebiliriz. Çünkü hizmetlerin objektif
olarak değerlendirilmesi soyut olmalarından
dolayı çok daha zordur. Bir restoranda yemeğin
lezzeti ve diğer özellikleri, restoranın fiziksel
özellikleri, hizmeti sunan personel ile ilgili
özellikler ve aklımıza gelebilecek pek çok diğer
durum, yemek yediğimiz restoran ile ilgili genel
değerlendirmelerimizi
yapmamızı
sağlayan
faktörlerdir. Her bir kişi için de bunların her
birinin önemi farklı düzeylerde olacaktır. Bir
müşteri için yediği yemeğin lezzeti çok önemli
olabilir ve restoranın fiziksel özelliklerini
neredeyse hiç önemsemeyebilir. Bir diğer müşteri
ise, yemeği çok lezzetli bulabilir ama restoranın
fiziksel durumu hiç hoşuna gitmediği için
memnuniyeti çok düşük olabilir. Bir diğer
müşteri yemeği pek beğenmeyebilir ama
garsonların tavırlarını çok beğendiği için çok
memnun kalabilir. Özet olarak, memnuniyet
müşteriden müşteriye değişir, çünkü farklı
kişilerin aynı koşulları algılama biçimleri
farklılık gösterir.
2. c Yanıtınız yanlış ise “Ürün ve Değer
Kavramları” başlıklı konuyu yeniden gözden
geçiriniz.
3. d Yanıtınız yanlış ise “Müşteri Memnuniyeti
ve Müşteri Sadakati” başlıklı konuyu yeniden
gözden geçiriniz.
4. a Yanıtınız yanlış ise “Pazarlama Kavramı”
başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz.
5. e Yanıtınız yanlış ise “Pazarlama Kavramı”
başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz.
6. b Yanıtınız yanlış ise “Üretim Yaklaşımı”
başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz.
7. c Yanıtınız yanlış ise “Ürün Yaklaşımı”
başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz.
8. d Yanıtınız yanlış ise “Pazarlama Yaklaşımı”
başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz.
9. d Yanıtınız yanlış ise “Pazarlama Yönetimi”
başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz.
10. c
Yanıtınız
yanlış
ise
“Pazarlama
Yönetimi” başlıklı konuyu yeniden gözden
geçiriniz.
18
Sıra Sizde 3
Yararlanılan Kaynaklar
Pazarlama kanalında yer alan aracılar,
tüketicilerle üreticiler ya da pazarlamacılar
arasında köprü görevi yerine getirirler. Her bir
müşterinin satın almak istediği çikolata, deterjan,
gazete, televizyon, otomobil ve benzeri her bir
ürün için bu ürünleri üreten işletmelere giderek
satın almaları mümkün değildir. O halde bu
ürünlerin müşterilere ulaştırılması gerekir.
İşletmenin ürettiği ürünleri fabrikadan doğrudan
her bir tüketiciye satması da çok zor olacağı için
mutlaka aradaki boşluğu ortadan kaldıracak bir
kanala ihtiyaç vardır. Kullandığınız otomobil
Brezilya’da ya da Güney Afrika’da, cep telefonu
Çin’de, pantolon Pakistan ya da Fas’ta, yediğiniz
bisküvi İstanbul ya da Karaman’da üretiliyor
olabilir. Pazarlama kanalında yer alan aracılar
sizin bu farklı noktalarda üretilen ürünlere
ulaşabilmenizi sağlamak için vardır.
Altunışık, R., Özdemir, Ş. ve Torlak, Ö. (2011).
Pazarlamaya
Giriş.
Sakarya:
Sakarya
Yayıncılık.
Blythe, J. (2009). Key Concepts in Marketing.
Londra: SAGE.
Kotler, P. ve Keller, K.L. (2012). Marketing
Management, Upper Saddle River N. J:
PEARSON.
Perreault, Jr., W. D. ve McCarthy, E. J. (2002).
Basic Marketing, Boston: McGraw- Hill.
Sıra Sizde 4
Ambalaj bugün pek çok ürünün ayrılmaz parçası
haline gelmiştir. Pek çok fiziksel ürünün gerçek
anlamda ürün haline dönüşebilmesi için ambalaj
vazgeçilmez bir ürün bileşeni haline gelmiştir.
Ürünün niteliklerine göre değişmekle birlikte
örneğin süt, çikolata gibi gıda ürünlerinde olduğu
gibi bazı ürünlerde ambalaj mutlak bir
zorunluluktur. Buzdolabı, televizyon gibi
dayanıklı ürünlerde de ürünün ulaştırılabilmesi
için ambalaj yine bir zorunluluktur. Ancak
ambalaj ürünün tüketilmesi ya da kullanılmaya
başlanması ile birlikte, istisnai durumlar dışında
fonksiyonunu yitirmektedir ve tüketicinin
kurtulması gereken bir fazlalık halini almaktadır.
Bu durum ambalaj atıklarından kaynaklanan
çevre kirliliğine sebep olmaktadır. Aynı zamanda
ambalaja ayrılan parasal kaynak gereğinden fazla
olursa, bu kaynak boşa harcanmış da olmaktadır.
Ambalajın çevre kirliliğini önlemek amacıyla
geri dönüşümlü malzemelerden üretilmesi
sürdürülebilir pazarlama anlayışının gerekliliğidir. Böylelikle ambalaj için kullanılan
kaynakların uzun vadeli sürdürülebilirliği söz
konusu olacaktır. Ambalajın çevreye duyarlı
malzemelerden üretilmesi, ambalaja ayrılacak
olan aşırı parasal kaynaklardan kaçınılması hem
toplumun, hem tüketicilerin hem de işletmenin
çıkarlarına göre hareket etmek anlamına
gelecektir.
19
2
Amaçlarımız
Bu üniteyi tamamladıktan sonra;
Pazarlamanın yer aldığı makro ve mikro çevre unsurlarını tanımlayabilecek,
Pazarlamanın yer aldığı uluslararası çevreyi tanımlayabilecek,
Pazarlama fırsatlarını değerlendirebilecek,
Pazar fırsatlarının analiz sürecini açıklayabilecek
bilgi ve becerilere sahip olabilirsiniz.
Anahtar Kavramlar
Makro Çevre
Talep
Mikro Çevre
Pazar Bilgi Sistemleri
Uluslararası Çevre
Pazar Fırsatı
Pazarlama Çevresinin Analizi
İçindekiler
Giriş
Mikro Çevre
Makro Çevre
Uluslararası Çevre
Pazarlama Çevresinin Analizi
Pazar Fırsatları ve Değerlendirilmesi
20
Pazarlama Çevresi ve
Pazar Fırsatlarının Analizi
GİRİŞ
İşletmeler dinamik ve sürekli değişen bir çevre içerisinde faaliyetlerini sürdürürler. Günümüz rekabet
koşullarında ayakta kalmak isteyen işletmeler mutlaka pazarlarının yer aldığı çevredeki değişimleri
yakından takip etmeli ve bu değişimlere ayak uydurmalıdırlar. Son derece değişken olan pazar çevresinde
işletmenin başarısı değişimin önceden hissedilebilmesi ve değişime uyum sağlama becerisine bağlıdır.
Bunun için işletmelerin öncelikle içinde bulundukları çevrenin unsurlarını tanımlamaları gerekmektedir.
Bu çerçevede bölümümüzün ilk kısmında işletmelerin pazarlama çevrelerinde bulunan unsurlar mikro
ve makro çevreler ana başlıkları altında incelenecek ve bu unsurların işletmelerin pazarlarına ne gibi
etkileri olduğu ortaya konmaya çalışılacaktır.
Günümüz globalleşen dünyasında işletmeler yalnızca yerel güçlerin etkisine maruz kalmamakta aynı
zamanda uluslararası çevrede meydana gelen her türlü gelişmeden de etkilenmektedirler. Dünya’nın
başka bir ucunda meydana gelen bir gelişme, İzmir’de faaliyet gösteren bir firmayı etkileyebilmektedir.
Bu nedenle, kitabımızda mikro ve makro çevrenin yanısıra uluslararası çevreye de yer verilmesi uygun
görülmüştür.
Elbette ki ortaya çıkan değişimlerin bilinmesi ve takip edilmesi yeterli olmayacaktır. İşletmeler
pazarlardaki değişimler sonucu ortaya çıkan fırsatlardan yararlanmalı tehditler içinse önlem almalıdır,
hatta bazı durumlarda bu tehditleri bir fırsata dönüştürebilmelidir. Ancak bu sayede işletmeler rakipleri
karşısında üstünlüğü ele geçirebilirler. Bir pazar fırsatının fark edilebilmesi ve değerlendirilmesi kolay bir
süreç değildir. Her şeyden önce bir pazar fırsatını fark edebilmek sağlıklı bir analiz sürecini
gerektirmektedir. Ancak ve ancak sağlıklı bir analiz sürecinin sonunda, işletmeler doğru bir şekilde pazar
fırsatlarını tespit edebilecek ve işletmelerinin güçlü yönlerinin bilincinde olarak bu fırsatları
değerlendirmek üzere hareket edebileceklerdir.
Pazar fırsatlarının hangi yöntemlerle analiz edildiği ve pazar analiz sürecinin aşamaları bölümümüzün
ikinci kısmını oluşturmaktadır. Bu kısımda pazar fırsatlarını analiz yöntemlerine değinilecek ve analiz
yöntemlerinin nasıl işlediği anlatılacaktır.
Hızla gelişen bilişim teknolojileri sayesinde birçok iş eskiye oranla daha kısa zamanda ve daha etkin
bir şekilde yapılabilmektedir. Bölümümüzün son kısmında, pazarlama ölçümleri için pazarlama
yönetecilerine büyük kolaylık sağlayana pazar bilgi sistemlerine yer verilecektir.
MİKRO ÇEVRE
Pazarlama çevresi dâhilinde, işletmeye daha yakın olan ve makro çevre faktörlerine kıyasla daha kolay
etki altına alınabilen unsurlar mikro çevre unsurlarıdır. Mikro çevre unsurları; müşteriler, tedarikçiler,
rakipler, aracılar, çalışanlar ve pay sahiplerinden meydana gelmektedir. İşletmeler pazarlama faaliyetleri
ile mikro çevre unsurlarını etkileme şansına sahiptirler.
Mikro çevreye ilişkin unsurların ayrıntılarına geçmeden önce, pazarlamanın bu faktörler arasındaki
yerini şekil üzerinde göstermek yararlı olacaktır. Şekil 2.1’de mikro çevre unsurları ve işletmenin mikro
çevre unsurları içindeki konumu yer almaktadır.
21
Şekil 2.1: Mikro Çevre Unsurları ve İşletmenin Mikro Çevre Unsurları İçindeki Konumu
Mü teriler
Kontrolü en güç çevre elemanlarından birisi müşterilerdir. Her geçen gün artan firma ve piyasaya giren
yeni ürünler ile müşteriler oldukça çok sayıda seçenek ile karşı karşıya kalmaktadır. Ancak artan firma ve
ürün sayısına karşılık, müşteri sayısı aynı hızda artmamaktadır. Bu durum firmaların hayatta kalmak için
birbirleri ile yarıştığı zorlu bir rekabet ortamını doğurmaktadır.
Müşteri ihtiyaçlarını karşılamak suretiyle, müşteri tatminini amaçlayan firmalar, müşterilerinin istek
ve ihtiyaçlarını belirlemek durumundadırlar. Bu nedenle, günümüz pazar koşullarında pazarlama
yönetimleri, müşteri ihtiyaçlarını tespit edebilmek için veri tabanları oluşturmakta, birebir müşteri
ilişkileri tahsis etmeye çalışmaktadır.
İşletmelerin, işlemlerini gerçekleştirebilecekleri 5 çeşit müşteri pazarı bulunmaktadır. Kısaca bu
pazarlar ve kapsamları şu şekildedir:
1. Tüketici pazarları: Ürün ve hizmetleri, kişisel tüketim amacıyla satın alan bireylerden ve hane
halkından oluşmaktadır.
2. Üretici pazarları: Ürün ve hizmetleri kendi üretim süreçleri için satın alanlardan oluşmaktadır.
3. Satıcı pazarları: Ürün ve hizmetleri belli bir kar marjıyla yeniden satmak için alan işletmelerden
oluşan pazarlardır.
4. Hükümet Pazarları: Kamu hizmeti üretmek veya bu ürün ve hizmetleri ihtiyaç duyan kişilere
transfer etmek için ürün ve hizmetleri alanlardan oluşmaktadır.
5. Uluslararası Pazarlar: Yabancı tüketicileri, üreticileri, satıcıları ve hükümetleri içine alan,
yurtdışında bulunan alıcılardan oluşan pazarlardır.
Her bir pazar, işletmeler tarafından üzerinde önemle durulması gereken kendine has özelliklere
sahiptir.
Tedarikçiler
Her işletme üretimi gerçekleştirebilmek için kaynaklara ihtiyaç duyar, tedarikçiler, işletmelerin ürün ve
hizmet üretiminde kullandıkları kaynakları sağladıkları kişi ya da kuruluşlardır. Örneğin, Eti firması
çikolata üretimi için kakao, süt, şeker gibi malzemelere ihtiyaç duymaktadır. Eti firmasına bu
malzemeleri sağlayanlar, Eti firmasının tedarikçileridir.
Tedarikçiler üretimin zamanında yapılabilmesi için anahtar unsurlardır. Yine örneğimizden hareket
edersek, Eti firmasına gerekli olan zamanda sütün ulaştırılamaması, Eti’nin üretim hattının durmasına yol
açacaktır. Unutulmamalıdır ki, süt çabuk bozulmaya müsait bir maddedir, dolayısı ile uzun sureli
stoklarda süt bulundurmak mümkün olmamaktadır, bu nedenden dolayı Eti firmasının üreteceği
çikolatalar için anlık olarak süt tedarikine ihtiyacı vardır. Zamanında temin edilemeyen hammadde kısa
vadede satışları, uzun vadede ise müşteri memnuniyetini olumsuz olarak etkileyecektir. Bu nedenle,
tedarikçilerin, düzenli ve gerekli her zamanda Eti’nin üretim için ihtiyaç duyduğu sütü temin etmeleri
gerekmektedir. Böylesine kritik bir öneme sahip olan tedarikçiler, pazarlama yöneticileri tarafından
sürekli olarak gözlemlenmelidir.
22
Rakipler
İşletmeler bulundukları pazarlarda kendi ürünleri ile benzer veya ikame mal ve hizmet üreten diğer
işletmeler ile rekabet halindedir. Bu rakipler mevcut ve muhtemel rakipler olabilirler. Mevcut rakipler
hali hazırda piyasada bulunan ve üretim yapan firmalardır. Muhtemel rakipler ise henüz pazara girmemiş
ancak uzun veya kısa vadede pazara grime potansiyeli taşıyan firmalardan oluşur. İşletmeler her zaman
mevcut ve muhtemel rakiplerini gözlemlemek zorundadırlar. İşletmelerden beklenen piyasanın uygun
gördüğü ve kabul ettiği ahlak kurallarına uygun olarak rekabet etmeleridir.
İşletmeler tüketicilerin ihtiyaçlarını rakiplerinden daha iyi belirleyerek, rakiplerinin önüne
geçebilirler, bu nedenle hem tüketicilerin ihtiyaçlarını doğru bir şekilde belirlemek için çalışmalar
yürütülmeli hem de rakip işletmelerin izledikleri stratejiler yakından takip edilerek gerekli önlemler
alınmalıdır.
Aracılar
Aracılar, tedarikçiler ve nihai alıcılara işletme ürünlerinin tanıtılmasını, satılmasını ve dağıtımını sağlayan
işletmelerdir. Örneğin: bayiler, dağıtıcılar, komisyoncular, kredi veren kuruluşlar, taşıma ve depolama
firmaları aracı olarak faaliyet gösterebilmektedir. Bu tür aracı firmaların konumu, sayısı, gücü ve onlarla
yapılan anlaşmalar işletmelerin rekabet gücünü etkiler. Televizyon reklamlarında sürekli karşımıza çıkan,
belirli ürünlere peşin fiyatına taksitli satışlar aracılar ile yapılan anlaşmalara güzel birer örnek teşkil
etmektedir. Firmalar aracı olan bankalar ile anlaşıp, kendi ürünlerine özel taksit imkânları sağlamak sureti
ile rekabet üstünlüğü elde etmeye çalışmaktadırlar.
Çalışanlar
Üretilecek olan ürünün kalitesinden, sunulan hizmetin kalitesine, birçok noktada çalışanlar kilit role
sahiptirler. Çalışanlar aynı zamanda iç müşteriler olarak da adlandırılmaktadır. Bu bağlamda, çalışanlara
da birer müşteri gözü ile bakmak ve işletme çalışanlarının da iş tatminlerinin sağlanması için çabalanması
gerekmektedir.
Özellikle hizmet sektöründe bizzat müşteri ile birebir ilişkiler kuran çalışanların, eğitimi, duruşu ve
söylemleri, müşteri tatmini açısından büyük rol oynamaktadır. Çalışanlar bir noktada çalıştıkları
işletmeleri temsil etmektedirler, çalışanların tavırları, tüketicilerin işletmelere yönelik algıları üzerinde
etkileyici role sahiptir. Bu nedenle işletmeler çalışanlarına eksikliklerini giderici ve geliştirici program ve
eğitim olanaklarını her zaman sunmalı ve gelişmelerini teşvik edici önlemler almalıdırlar.
Pay Sahipleri
İşletmelerin pazarlama çevresini oluşturan bir diğer mikro çevre faktörü de pay sahipleridir. Pay sahipleri,
işletmelerin pazarlama çabalarını doğrudan olmamakla birlikte etkilemektedirler. Pay sahiplerinin
beklenti ve istekleri, başarıyı değerleme kriterleri işletmelerin pazarlama yönetimlerinin karar ve
stratejilerinde etkili olmaktadır.
Pay sahiplerinin genel olarak isteklerini dört maddede toparlamak mümkündür, bunlar;
1. Sermayenin getirisi sonucu oluşan tatmin edici karlılık beklentisi
2. İşletmenin sahip ve ortaklarının ticari kredi, toplumsal itibar ve prestijlerinin korunması
3. İşletmeye konulan sermayenin iyi değerlendirilmesi, korunması ve güçlenmesi
4. İşletmenin sürekliliği, büyümesi ve topluma fayda yaratıcı yaklaşımlar sergilemesidir.
MAKRO ÇEVRE
Makro çevre, işletmeyi etkileyen fakat işletmenin kontrolünde olmayan unsurlardan oluşmaktadır.
İşletmeler makro çevre üzerinde etkili olamazlar, ancak makro çevrede meydana gelen değişimler
karşısında önlemler almak ve/veya ortaya çıkan fırsatlardan yararlanmak durumundadır. Bir başka deyişle
işletmeler makro çevre unsurları karşısında edilgen bir konumdadır. Makro çevrede meydana gelen
değişimler sonucu ortaya çıkan tehditler karşısında doğru önlemleri alabilen ve ortaya çıkan fırsatları da
23
doğru bir şekilde değerlendirebilen firmaların rekabet yarışını kazanacağı aşikardır. Bu nedenle
işletmeleri oldukça belirgin bir şekilde etkileyen makro çevre faktörlerinin pazarlama yönetimlerince
titizlikle izlenmesi bir zorunluluk olarak karışımıza çıkmaktadır.
Makro çevre faktörleri aşağıdaki 6 unsurdan oluşmaktadır:
1. Sosyo-Kültürel Faktörler
2. Demografik Faktörler
3. Ekonomik Faktörler
4. Teknolojik Faktörler
5. Politik-Yasal Faktörler
6. Ekolojik Faktörler
Sosyo-Kültürel Faktörler
Sosyo kültürel etmenler, gelenek görenekler, örf ve adetler vasıtası ile pazarlamayı etkilemektedir. Bir
ürünün pazarlanması ile ilgilenenler, bu çevre ve bu çevredeki değişmelerin pazarlama kararları
üzerindeki etkilerinin ne olduğunu ve ne olabileceğini tahmin edebilmeli ve bu tahminlere dayalı olarak
önlem alabilmelidirler.
Kültürel çevre toplumun temel değerlerini, algılamalarını, tercihlerini ve davranışlarını etkileyen
kurum ve diğer güçlerden oluşur. Pazarlama yöneticileri ürün veya hizmetlerini pazarlayacakları
pazarların kültürel değerleri konusunda kesin ve yanlışsız bilgiye sahip olmalıdırlar, çünkü bir toplumun
kültürel değerlerinin kabul edemeyeceği bir ürünü satmaya çalışmak yapılabilecek en vahim hatalardan
biridir. Örneğin, Müslüman ülkelere gıda ürünü pazarlayan batılı firmalar, ürünlerinin ambalajların da
domuz ve domuz yağı içeren hiç bir madde bulunmadıklarını her zaman belirtmektedirler. Bu durumun
temel nedeni kültürel değerlerle ilişkindir.
Elbette ki bütün bir toplumu kapsayan tek ve bütüncül bir kültürden bahsetmek yanlış olacaktır, her
kültür alt kültür boyutlarına da sahiptir. Nasıl ki topluluklar kendi içlerinde küçük parçalara ayrılıyorsa,
kültür de alt kültürler vasıtası ile küçük topluluklara yönelik olarak farklılaşmaktadır. Örneğin:
Japonya’da doğup büyüyen birisi üst kültür olarak Japon gelenek ve göreneklerine bağlıdır. Fakat bu kişi
aynı zamanda 22 yaşında bir genç olarak içinde bulunduğu arkadaş grupları ile birlikte bir alt kültüre de
dahil olmaktadır. Örneğimizden de anlaşılabileceği gibi bir üst kültüre dahil olmak bir başka alt kültüre
dahil olmaya engel değildir, bizler de dahil tüm insanlar birkaç kültürel değeri aynı anda paylaşmaktadır.
Sosyal değerler ise toplumun önemli gördüğü ve kültürün tercih edilen davranış yoluyla ilişkili
paylaşılan fikirlerini ifade etme biçimidir. Toplum tarafından belirlenmiş olan, nelerin iyi, doğru ve
onaylanan olduğuna dair soyut olan fikirleri ifade eder. İki farklı sosyal gruba üye insan arasındaki bakış
açıları oldukça farklılaşabilmektedir. Bu bağlamda konunun anlaşılabilmesi için, farklı sosyal gruba dahil
olanev hanımları ve çalışan bayanların Nescafe’yi algılayış biçimlerine yönelik olarak yapılmış olan bir
çalışma oldukça yararlı olacaktır.. Nescafe içmenin nasıl algılandığına dair yapılan bu çalışma
göstermiştir ki, ev kadınlarına göre Nescafe içen bireyler zayıflığın ve tembelliğin bir göstergesi iken,
çalışan kadınlara göre Nescafe içen bireyler zindeliğin ve çalışkanlığın birer göstergesidir. Görüldüğü
üzere iki farklı sosyal statüye ait insanların fikirleri, Nescafe gibi sıradan bir ürün için bile oldukça
farklılaşabilmektedir.
Sosyo kültürel çevre, ekonomik, politik yasal, ekolojik çevre gibi pazarlamanın makro çevresinde yer
alan unsurları bir bakıma çevrelemektedir. Gerçekten de yakından incelendiğinde, bütün makro çevre
unsurlarının sosyo kültürel değerler tarafından etkilendiği fark edilebilecektir. Örneğin, hukuk kuralları
dahi düzenlenirken içinde bulunduğu toplumun kültürel değerlerini her zaman göz önüne alınarak
düzenlenmelidir, aksi takdirde kanunların uygulanması konusunda büyük sıkıntılar yaşanacağı aşikârdır.
Sosyo-kültürel çevre bireylerin tutum ve davranışlarından yaşam tarzlarına, aile yapılarından
değerlerine, tüketim kalıplarından boş zamanlarını değerlendirme alışkanlıklarına kadar çok geniş bir
ölçekte pazardaki tüketicilerin yaşamlarını ve davranışlarını yönlendiren faktörleri içerir. Bu değerler
toplumdan topluma değişebilmekte, farklılık gösterebilmektedir..
24
Sosyo-kültürel faktörler de hayata dair her şeyde olduğu gibi zamanla değişim gösterebilir. Bu
değişim diğer çevresel faktörlerdeki değişime oranla daha yavaş gerçekleşir. Sosyo-kültürel faktörlerdeki
değişim, zamanla tüketicilerin yaşam tarzlarında ve satın alma davranışlarında da yeni bir takım
trendlerin doğmasına neden olur. Değişim sonucu ortaya çıkan bu trendler ise çoğu zaman
pazarlamacıların önüne yeni ve çekici fırsatlar sunar. Pazarlamacılar için ise bu trendlerdeki değişimi
önceden görüp, analiz edebilmek ve bu trendlere uygun pazar önerileri hazırlayabilmek pazarlama
çabalarının etkinliği ve işletmenin rekabetçi yapısı için oldukça önemlidir.
Demografik Faktörler
Pazardaki tüketicilerin davranışlarını etkileyen ve yönlendiren bir diğer faktör ise toplumun demografik
yapısında meydana gelen değişimlerin ortaya çıkardığı trendlerdir. Demografi; yoğunluk, yaş, cinsiyet,
ırk, uğraş, yerleşim ve büyüklük gibi istatistikler açısından insan nüfusunun çalışılmasıdır. Bu bağlamda,
bir ülkenin, bölgenin, pazar bölüm veya bölümlerinin nüfus yoğunluğu, yaşı, cinsiyeti, medeni durumu,
eğitim düzeyi, meslek dağılımı, doğum ve ölüm oranları, evlenme ve boşanma oranları gibi etmenler
demografik faktörleri oluşturmaktadır.
Nüfusun miktarı, yaş, cinsiyet, coğrafi ve benzeri dağılım özellikleri mal ve hizmetlerin talebiyle sıkı
sıkıya bağlantılıdır. Dolayısı ile demografik faktörlere ilişkin pazarlama yöneticilerinin doğru bilgiler
edinebilmesi kritik öneme sahiptir.
Nüfusun coğrafi dağılımı; nüfus artış hızı, eğitim yapısı toplumdan topluma farklılık gösterebildiği
gibi aynı toplumun farklı bölgelerinde de değişiklik gösterebilmektedir. Hatta nüfusun yapısına ilişkin bu
dinamikler aynı toplumda zaman içerisinde de farklılık gösterebilmektedir. Nüfusun yapısına ilişkin bu
değişimlerin meydana getirdiği yeni durumlar yeni pazar fırsatlarının doğmasını da beraberinde
getirebilmektedir.
Pazar bölümünün demografik özelliklerine ilişkin doğru bilgiye sahip olan pazarlama yöneticisi doğru
kararlar alabilecektir. Örneğin nüfusun artma trendi göstermesi orta vadede pazarın büyüme potansiyeline
sahip olduğuna işaret etmektedir, ya da nüfusun yaş ortalamasına bakıldığından çoğunluğun gençlerden
oluşuyor olması, gençlere yönelik ürünlerin daha çok talep göreceğine yönelik güçlü bir veridir. Bir başka
örnek olarak Türkiye’de Avrupa ülkelerine göre bebek doğum oranlarının yüksek olması, çocuk bezi,
oyuncak, bebek arabası ve biberon gibi ürünlerin ve bebek hastalıklarına ilişkin sağlık hizmetlerinin
artmasında önemli bir fırsat olarak değerlendirilebilir.
Ekonomik Faktörler
Ekonomik faktörler, ülkedeki ekonominin durgunluk dönemi, gelişme dönemi veya kriz döneminde olup
olmamasıyla ilgidir. Ekonominin içinde bulunduğu dönem, tüketicinin satın alma gücünü ve harcama
kalıplarını etkilemektedir. Tüketicide meydana gelen bu değişim, doğrudan işletmelerin pazarlama
programları üzerinde de etkili olmaktadır.
Ekonomik çevre faktörleri tüketicilerin satın alma davranışları üzerinde belirleyiciliği en yüksek
faktörler arasında değerlendirilebilir. Çünkü tüketicilerin hangi ürün ve hizmete gelirinden ne kadar pay
ayırabileceğini etkileyen en önemli faktörler, sahip olduğu gelir düzeyi, bu gelir düzeyinden
harcayabileceği oran ile ürün ve hizmetlerin fiyatlarıdır. Bireyin tüketimini doğrudan etkileyen bu
faktörler ekonomik durum ile sıkı sıkıya bağlantılıdır. Refah dönemlerinde tüketicilerin harcanabilir
gelirleri de artmaktadır, bu durum talebin artmasını da beraberinde getirir, benzer şekilde durgunluk
dönemlerinde tüketiciler tasarruf yapma eğilimine girerler ve yaptıkları harcamaları azaltırlar, bu durum
ise pazarın daralmasına bir başka deyişle talebin düşmesine neden olur.
Elbette ki ekonomik faktörlerin sadece ekonominin içinde bulunduğu dönemler bazında ele almak dar
bir bakış açısı olacaktır. Ekonomik faktörler aynı zamanda, kişi başına gelir ve satın alma gücünü, gelir
dağılımını, harcama yapısını da içeren geniş kapsamlı bir makro çevre faktörüdür. Bu bağlamda kısaca bu
kavramlara da değinmek yararlı olacaktır.
Kişi başına gelir: Bir toplumda yaşayan bireylerin zenginlik göstergesi olarak kabul edebileceğimiz
kişi başına gelir aynı zamanda bireylerin satın alma gücünü de doğrudan belirleyen bir etmendir.
Dolaysıyla bir ülkede artan kişi başına gelir göstergeleri, orta vadede bireylerin satın alma gücünün de
artacağına işaret etmektedir. Pazarlama açısından ele aldığımızda bu durum talebin de artacağına işaret
etmektedir.
25
Gelir dağılımı: Bir ülkede, belirli bir dönem itibari ile yaratılan milli gelirin, bireyler, bireylerden
oluşan gruplar ve üretim faktörleri arasındaki dağılımını ifade eder. Kişi başına milli gelirin yanında gelir
dağılımına da bakılması gerekir. Özellikle az gelişmiş ülkelerde gelir dağılımda büyük adaletsizlikler
göze çarpmaktadır. Toplumun çok küçük bir kesimi gelirin büyük bir kesimine sahip olabilmektedir. Bu
tür gelir dağılımının adaletsiz olduğu ülkelerde kişisel gelir dağılımını tek başına göz önüne almak
alınacak kararlarda yöneticileri hataya sürükleyebilecektir.
Harcama yapısı: Kişi ya da aile gelirlerinin gıda, giyim, barınma, eğlenme ve gelişim gibi farklı
ihtiyaçları arasındaki dağılımını gösterir. Engel kanunu, gelir arttıkça, gıdanın oransal olarak
harcamasında azalma, buna karşılık ev eşyaları, giyim ve eğlenme gibi harcamaların ise artış
göstereceğini işaret etmektedir.
Pazardaki ekonomik göstergelerin değişimi pazarlamacılar için önemli fırsat ve tehditleri beraberinde
getirebilmektedir. Türkiye açısından bakıldığında son yıllarda enflasyonun üç haneli rakamlardan tek
haneli rakamlara düşmesi tüketicilerin satın alma gücünü doğrudan etkilemiştir. Enflasyondaki düşüşle
birlikte kişi başına düşen milli gelirin artması pazarın satın alma gücünün artmasını beraberinde
getirmiştir. Bu değişim trendi özellikle yabancı firmaların Türkiye pazarını cazip bir pazar olarak
değerlendirip yatırımlarını arttırmalarına neden olmuştur.
Teknolojik Faktörler
Teknoloji hem doğrudan hem de dolaylı olarak pazarlama faaliyetlerini etkilemektedir. Pazarlama
faaliyetleri de benzer şekilde teknoloji üzerinde etkili olmaktadır, çünkü ortaya konan her yenilik, yeni
ürün ya da yeni teknoloji bir şekilde pazarlanmak zorundadır. Dolayısı ile pazarlama ile teknoloji
arasında sürekli devam eden karşılıklı bir etkileşim olduğunu söylenebilir.
Günümüzde değişimin hızı inanılmaz boyutlara ulaşmıştır, daha bir kaç sene öncesine ait yeni bir
teknoloji hızla demode olabilmekte, kullanışlılığını yitirmekte ve işlevsiz hale gelebilmektedir. Artık
işletmeler ancak yeniliklerle ayakta kalabilmekte ve geliştirilen yeni teknoloji ve ürünler ile yeni talep
oluşturabilme şansına sahip olmaktadırlar. Böylesine hızlı bir değişim karşısında firmalar her zaman
takipte olmalı, mümkünse bizzat yeni teknolojinin üretimini sağlamak için kaynak aktarmalı, mümkün
olmayan durumlarda ise yeni teknolojilerin kullanımına hızlıca adapte olmayı başarabilmelidir. Değişen
teknolojiyi takip etmeyi başaramayan işletmelerin günümüz rekabet ortamında ayakta kalması mümkün
değildir.
Teknoloji pazarlamayı üç yoldan etkileyebilmektedir
•
Tamamen yeni endüstriler ortaya koyarak (Örneğin: daha önce olmayan lazerlerin ortaya çıkışı)
•
Var olan endüstrileri radikal bir şekilde değiştirerek ya da ortadan kaldırarak (Örneğin:
Bilgisayarın ortaya çıkması ile daktiloların üretimlerinin bir anda kesilmesi ve daktiloların
işlevselliğini kaybetmesi)
•
Yeni teknoloji ile ilgili olmayan pazar ya da endüstrileri teşvik ederek (Örneğin Mikro dalga
ışınlarının kullanımı ile mikro dalga fırınların üretilmesi ve normalde bu konuda ilgisi olmayan
ev kadınlarının da bu yeni ürün ile konuya dâhil olması)
Fotokopi makinelerinin bulunması ile hızla düşen karbon kâğıdı
satışları, teknolojinin pazarlamayı hangi yoldan etkilemesine bir örnek teşkil etmektedir,
tartışınız.
Elbette ki yeni teknolojileri geliştirmek büyük oranda araştırma geliştirme çalışmalarının yapılmasını
gerektirmektedir. Ancak küçük bütçeli firmaların araştırma geliştirme çalışmalarına pay ayırmaları
oldukça güçtür. Bu tür firmalar küçük olmaları sayesinde sağladıkları esneklik avantajından yararlanarak,
en son çıkan teknolojileri yakından takip etmeli ve gerekli görülen durumlarda uygun teknolojilerin
kullanımına hızla geçmelidirler.
26
Ar-Ge çalışmaları, bilimsel gelişmeler ve teknolojik ilerlemeler çoğu zaman pazarlamacıların önüne
önemli iş fırsatları sunabilmektedir. Nano teknolojisiyle üretilmeye başlayan yeni ürünler (boya gibi)
buna güzel bir örnek oluşturmaktadır. Ancak pazarlamacıların bu yeni teknolojik ve bilimsel anlamdaki
yeni gelişmeleri ekonomik ve sosyal faydaya dönüştürerek yararlanmaları için bunların sürekli izlenmesi
ve bu çalışmaları yürüten kuruluşlarla işbirliği içerisinde olmaları zorunludur. Yeni teknolojik ve bilimsel
gelişmelerin rekabet üstünlüğü sağlayacak şekilde ürün ve hizmete dönüştürülebilmesi ise rakiplerden
önce bu fırsatları değerlendirmekle mümkün olabilecektir.
Teknolojik ve bilimsel gelişmelerden sadece ürün ve hizmet üretiminde yaralanılmayacaktır. Aynı
zamanda bu gelişmeleri bazen pazarlama çabalarındaki yenileşme şeklinde de kullanmak mümkündür.
İnternetin işletmelere, ürünlerini teşhir edebilecekleri, sipariş ve ödeme kabul edebilecekleri bir çok
imkân sunan web siteleri hazırlanmasına imkân vermesi buna örnek olarak gösterilebilir.
Politik Yasal Faktörler
İşletmelerin faaliyette bulundukları ülkelerin, merkezi ve yerel resmi makamları ile bu makamlara bağlı
kuruluşların siyasi otoritelerini sağladıkları ve kullandıkları, idari sistemler ve siyasi unsurlardan
meydana gelen platform politik çevreyi oluşturmaktadır. Ülkede yer alan ve bağlayıcılığı bulunan hukuk
kuralları ise yasal çevreyi oluşturmaktadır.
İşletmelerin faaliyet gösterdikleri ulusal ve uluslararası pazarlarla ilişkili politik gelişmeler ve yasal
düzenlemeler hiç şüphesiz ki işletmelerin bütün ticari faaliyetlerine önemli etkiler yapmaktadır. Bir
ülkedeki politik gelişme ve değişimler ile yasal düzenlemeler çoğu zaman pazarların yapısına, hammadde
maliyetlerine, kurlara, vergilere, gelir paylaşımına, yatırımlara ve ekonomik büyümeye önemli etki
yapacağından dolayı pazarlamacılar açısından iyi takip edilmesi ve değerlendirilmesi gerekmektedir.
Çünkü bu değişimler pazarda yeni açılımların ve yeni fırsatların kapısını açacaktır.
Politik ve yasal çevre unsurlarını, ülkenin politik yapısı ve siyasi istikrarı, vergi oranları, kotalar,
rekabet ve tüketici haklarına ilişkin yasal düzenlemeler ve üretim, Ar-Ge, yatırım teşvikleri gibi faktörler
oluşturmaktadır. Bu sayılanlar hem ulusal hem de uluslararası pazarlar için takip edilmelidir.
Ekolojik Faktörler
Pazarlamacılar tarafından girdi olarak ihtiyaç duyulan ya da pazarlama faaliyetlerinden etkilenen doğal
kaynaklar ekolojik çevreyi oluştururlar. Bir başka deyişle ekolojik faktörler, bir pazarın bulunduğu
coğrafik özellikleri, ikilimi, doğal kaynakları v.b özellikleri kapsamaktadır. Doğal çevre olarak da
adlandırılan ekolojik çevre bazı durumlarda doğrudan pazarlama faaliyetlerini etkilerken bazı durumlarda
pazarlama faaliyetleri üzerinde dolaylı bir etkiye sahiptir.
Pazarlamacılar stratejilerini çevresel farklılıkları göz önünde bulundurarak şekillendirmelidir. Sonuç
olarak bir yıl boyunca çok sıcak olan bir Afrika ülkesinde kazak satışının yapılamayacağı çok açıktır.
Ekolojik faktörlerin pazarlama faaliyetlerini etkileyebileceği bir başka konu ise, beklenmeyen
durumlara ilişkindir. Örneğin çok kurak geçen bir yılın sonunda üretim için ihtiyaç duyulan
hammaddelerin yeterince üretilememesi işletme açısından bir kriz yaratabilecektir.
Dünyada son yıllarda yaşanan küresel ısınma, su kaynaklarının azalması, çevre kirliliğinin artması ve
enerji kaynaklarının azalması gibi ekolojik gelişmeler insan yaşamını önemli ölçüde etkilemektedir. Bu
etkiler çoğu zaman bir tehdit olarak karşımıza çıkmaktadır. Bu tehditler insanlar için olduğu kadar
işletmeler için de önemli sıkıntıları beraberinde getirmektedir. Hızla artan çevre kirlenmesi ve doğal
kaynakların tükenmesi sorunu karşısında, işletme ve pazarlama yönetimlerinin makro çevre
faktörlerinden ekolojik faktörler konusuna daha fazla önem vermeleri gerekliliği ortaya çıkmıştır.
Günümüzde gerek yasal düzenlemeler, gerekse de bilinçli tüketiciler işletmeler üzerinde git gide artan bir
baskı oluşturmaktadırlar.
İşletmeler içinde bulunduğu toplumun karşı karşıya kaldığı ekolojik sorunlara karşı yeni çözümler
üretmekle hem kendileri hem de toplum için bir açılım sağlamış olacaklardır. Nitekim çevre kirliliğine
karşı doğaya dönüşebilen ambalajların kullanılması, tasarruflu ampullerin çıkışı ve doğayla dost ürünlerin
artışı çevresel kirliliğe karşı alınabilecek en önemli pazarlama cevabı olarak değerlendirilebilir. Benzer
şekilde kâğıt tüketimini azaltacak elektronik yazışmaların ve belgelerin teşvik edilmesi kaynak tasarrufu
sağlanması açısından önem taşımaktadır. Bu bağlamda ekolojik değişimler ve tehditler iyi analiz
edildiğinde çekici birer pazar fırsatı olarak karşımıza çıkabilmektedir.
27
Değişen iklim şartları ve küresel ısınma karşısında pazarlamacılar yeni pazar alanları geliştirerek bu
tehditleri birer fırsata dönüştürme şansına sahiptirler. Nitekim sahil kenarlarında tatil yapmaya alternatif
olarak ormanlık bölgelerde ahşap evlerde doğayla iç içe tatil anlayışının gelişmeye başlaması bunun
somut örneklerinden birisidir.
Yukarıda sayılan çevresel faktörlere ilişkin olarak gelişen ve değişen trendler, pazarlamacılar için
çoğu zaman önemli fırsatlar sunmakla birlikte bazen de tehditleri beraberinde getirebilmektedir. Bu fırsat
ve tehditler ulusal pazarlar için geçerli olabildiği gibi uluslararası pazarlar içinde geçerli olabilmektedir.
Uluslararası pazarlama yapan firmalar açısından ise çevresel değişimlerin her bir firma için farklı etkiler
yaratabileceği ve buna göre de her bir firmanın farklı stratejiler ve çözüm önerileri getirmesi gerekliliği
ortaya çıkmaktadır. Özellikle uluslararası ve global pazarlardaki belirsizliğin ve riskin küçük firmalar için
yüksek olması nedeniyle bu firmaların ilgili pazarlarda daha dikkatli çevresel analiz yapmaları
gerekmektedir.
ULUSLARARASI ÇEVRE
Gerek gelişen ulaşım olanakları gerekse de iletişim teknolojileri vasıtası ile dünya hızla
küreselleşmektedir. Bugün dünyanın bir başka köşesinde üretilen ürünler birkaç gün içinde kullanıma
hazır bir şekilde ülkemizde yaşayan bir tüketiciye sunulabilmektedir. Muhtemelen önümüze gelen
ürünlerin üretim sürecinin derinlerine indiğimizde hammaddesinin Afrika’dan geldiğini, dizaynının
İtalya’da bir sanatçı tarafından geliştirildiğini, montajının Alman’yada yapıldığını görmemiz oldukça
muhtemeldir. Bundan 50 yıl kadar öncesi için hayal dahi edilemeyen birçok şey günümüzün gerçekliğine
dönüşmüş vaziyettedir.
Böylesine bir küreselleşmenin sonucu olarak dünyanın başka bir yerinde yaşanan gelişme, bizim
ülkemizde yaşayan bir bireyi de etkileyebilir hale gelmiştir. Örneğin, çok yakın zamanda Tayvan’da
yaşanan sel felaketi sonucunda, harici hard disk üreten büyük bir firmanın fabrikalarını su basmış ve
bunun sonucu olarak tüm dünyada harici harddisk fiyatları sadece 1 gün içinde neredeyse iki katına
fırlamıştır. Ya da dünyanın bir başka köşesinde yaşanan ekonomik kriz anında bizim piyasalarımız da
etkisi altına almaktadır. Dolayısı ile günümüz işletmeleri uluslararası çevrede yaşanan gelişmelere çok
daha duyarlı hale gelmiştir.
İşletmeler açısından uluslararası çevreye ilişkin riskleri görmek çok daha fazla çaba gerektirmektedir.
İşletmeler tedarikçileri, aracıları, müşterileri ve rakipleri yönlendiren uluslararası çevre koşulları ve bu
koşulların güçleri arasında faaliyetlerini sürdürmektedirler. Uluslararası çevre koşulları işletmeler
tarafından kontrol altına alınamazlar, bu nedenle işletmeler ancak bu koşulları takip etmek ve hareket
tarzlarını bu koşulların gelişimine göre belirlemek durumundadırlar
Günümüzde şirketler ve tüketiciler, gittikçe artan bir şekilde küresel kuvvetlerin etkilerine maruz
kalmaktadırlar. Bu kuvvetlerden önemli olanları şu şekildedir:
•
Uluslararası taşımacılık, telekomünikasyon ve mali işlemlerin hızla gelişmesi sonucu dünya
ticareti ve yatırımının hızla büyümesi
•
Uzak Asya ülkelerinin ekonomik güçlerin artışı
•
AB ve NAFTA gibi ticari birleşmelerin hızla yaygınlaşması
•
Bazı ülkelerin yaşadıkları ekonomik krizler ve artan borçları nedeniyle uluslararası mali sistemin
sarsılması
•
Dünyada hızla yaygınlaşan özelleştirme faaliyetleri
•
Globalleşen dünya ile birlikte, küresel hayat tarzlarının hızla yaygınlaşması
•
Çin, Hindistan, Doğu Avrupa, Ortadoğu ülkeleri gibi yeni pazarların dünyaya açılması
•
Çokuluslu şirketlerin her ülke için yerel stratejiler üretmeleri ve yerel kimlik kazanma çabaları
•
Etnik ve dini çekişme çatışmaların artması
•
Küresel markaların artışı
28
Uluslararası pazarlara uyum sağlanması, firmaların uluslararası pazarlarda yürüttükleri faaliyetlerin
başarılı olabilmesi için bir zorunluluktur. Uluslararası pazarlama stratejilerinin başarıya ulaşması ve
ürünlerin farklı pazarlarda kabul görmesi ancak ekonomik, yasal, demografik, kültürel, teknolojik ve
ekolojik çevrenin çok tanınması sayesinde mümkün olabilecektir. Dış çevre faktörlerinin kontrol
edilememesine karşın çok iyi bir şekilde bilinmesi büyük rekabet avantajları sağlayabilecektir.
Günümüzde Dünyayı etkileyen başlıca küresel kuvvetler nelerdir?
PAZARLAMA ÇEVRESİNİN ANALİZİ
İşletmelerin içinde bulundukları pazarlama çevresinde sürekli olarak yeni fırsatlar ve tehditler
doğmaktadır. Yöneticiler işletmelerinin güçlü ve zayıf yönlerinin farkında olarak çevrelerinde oluşan
fırsat ve tehditlere yönelik olarak izleyecekleri stratejileri doğru bir şekilde belirlemelidirler. Günümüz
yoğun rekabet ortamında, ayakta kalacak olan işletmeler çevrelerinde oluşan gelişmelere hızlıca ayak
uydurabilenler olacaktır.
Çoğu zaman işletme yöneticileri her türlü önlemi aldıklarını ama yine de başarısız olmaktan
kurtulamadıklarını söylerler. Bu tür durumlar gerçekten incelendiğinde yöneticilerin çevrelerini doğru bir
şekilde analiz edemedikleri fark edilecektir. Çevre analizinin doğru yapılamaması, yöneticilerin
işletmelerinin içinde bulunduğu durumu doğru olarak tahmin edememelerine yol açacak, bu durum ise
alınan önlemlerin bulunulan durum ile uyum göstermemesine ve başarısızlığa ya da iflasa doğru giden bir
yolun önünü açacaktır. Bir çok işletme yöneticisinin karşılaştığı bu ve benzeri durumların temelinde
pazarlama çevresinin analizinin doğru olarak yapılamaması yatmaktadır. Bu çerçevede pazarlama
analizinin doğru bir şekilde yapılmasının önemi açıktır. Doğru yapılan bir analiz doğru önlemlerin
alınmasını sağlayacak ve işletmelerin pazardaki mevcut tehditlerden sakınmasını ve fırsatları
değerlendirebilmesinin önünü açacaktır.
Kitabımızın bu bölümünde pazarlama çevresinin analizi iki alt başlıkta incelenecektir;
1. Makro çevrenin analizi
2. Sektör Analizi
Makro Çevrenin Analizi
Makro çevre, hem tüm sektör bileşenleri hem de rakiplerin ve müşterilerin davranış kalıplarında köklü
değişimlere neden olduğundan; makro çevre analizi, mikro çevre dinamiklerinin analiz etme ve işletme
stratejilerini geliştirme açısından önemlidir. Makro çevre anlaşılmadan mikro çevrenin anlamlandırılması
ve dinamikler arası etkileşimin sorgulanması hatalı uygulamalara neden olabilmektedir.
İşletmeler makro çevrenin analizini yaparak, teknolojideki ilerlemeleri, sosyo-kültürel yapıdaki
değişimleri, üretim için ihtiyaç duydukları hammadde piyasasındaki gelişimleri,rakipleri ve ürettikleri
ürün ve hizmetler hakkındaki bilgileri toplarlar ve bu bilgilerden yaralanarak gelecekte karşılaşabilecekleri tehdit ve fırsatları belirlemeye çalışırlar.
Makro çevre analizinin işletmede kim ya da kimler tarafından yapılması gerektiği genelde tartışmalı
bir konudur. Bazı işletmelerde bu işi üst düzey yöneticiler üstlenmişken, bazı işletmelerde alt kademedeki
elemanlar tarafından analiz işi üstlenmektedir. Bu tür durumlarda ortaya çıkan en büyük sorun, analizi
yapan bireylerin sadece algıladıkları çevreler hakkında bilgiler elde etmeleridir. Bu tür dar bir bakış açısı
ise işletme için gerçekten önemli olabilecek kimi fırsat ve tehditlerin gözden kaçırılmasına sebebiyet
verebilmektedir. Bu nedenle işletmelerde çevresel tarama birimlerinin kurulması ve bu birimlerde farklı
alanlardan uzman bireylerin çalıştırılmasının yararlı olacağı düşünülmektedir.
Makro çevrenin analizinin yapılabilmesi için öncelikle makro çevreye ilişkin birleşenleri
tanımlanması gerekir. Kitabımızı bu bölümünde daha önce de bahsedildiği üzere bu bileşenler sosyokültürel çevre, demografik çevre, ekonomik çevre, politik ve yasal çevre, teknolojik çevre ve ekolojik
çevre olmak üzere altı tanedir. Tüm bu bileşenlerdeki gelişmeler ve bu gelişmelerin pazarlama
29
faaliyetlerine olan etkileri analiz edilmelidir. İşletmeler ancak analiz sonuçları doğrultusunda gelecekte
oluşacak olan tehditler ve fırsatlara yönelik doğru öngörülerde bulunabilme şansına sahip olurlar. Makro
çevrenin analizi üç aşamada gerçekleşir
1. Makro Çevre Faktörlerinin Fırsat ve Tehditlerinin Belirlenmesi
2. Çevresel Tarama Analizi
3. Öngörüleme ve Senaryo Geliştirme
Şekil 2.2: Makro Çevre Analizinin Aşamaları
Fırsat ve Tehditlerin Belirlenmesi
Makro çevre analizinin ilk aşaması olan fırsat ve tehditlerin belirlenmesinde, işletme dışı faktörlere ve
unsurlara odaklanılmalıdır. Bu aşamada ulusal veya uluslararası düzeyde bilimsel-teknolojik, ekonomik,
sosyal ve kültürel gelişmeler, tabii çevre faktörleri, uluslararası antlaşmalar, ulusal mevzuattaki
değişiklikler, kalkınma planları, yıllık programlar, hükümet programları, ilgili bakanlıkların uygulamaları,
yerel yönetimlerin uygulamaları, sivil toplum kuruluşları, meslek örgütleri ve özel sektördeki gelişmeler
dikkate alınır.
Makro çevrede meydana gelen bir gelişmenin fırsat ya da tehdit olduğunun belirlenmesi ilk aşamada
oldukça güç bir mevzudur. Çünkü meydana gelen gelişmenin etkisi daha çok işletmenin gelişmeye tepki
verme yeteneğine bağlıdır. Bu yeteneği yüksek olan işletmeler tehdit olabilecek gelişmeleri birer fırsata
çevirebilirler. Bunun yanı sıra, meydana gelen gelişme bir işletme için tehdit yaratırken bir başka firma
için bir fırsat sunabilir. Örneğin, ekolojik bir faktör olarak iklimin değişmesi ve giderek kışların daha
uzun sürmesi sonucu daralan yaz ayları, kışlık giyecek üreten firmalar için bir fırsat yaratırken dondurma
üreticileri için bir tehdit unsuru olmaktadır.
Çevresel Tarama Analizi
Makro çevre analizinin ikinci aşaması çevresel tarama analizidir. Literatürde çevresel tarama analizi
süreklilik analizi olarak da tanımlanmaktadır. Çevresel tarama analizi, işletmenin çevredeki gelişmelere
anında tepki verebilmesini sağlamak için çevredeki belirlenmiş bazı unsurlardan gelecek sinyallere açık
olması ile ilgili bir kavramdır. Bir başka deyişle, işletmelerin kendi faaliyetleri için kritik olduğunu
düşündüğü belirli dış faktörlerden gelecek her türlü bilgiyi hızlıca organizasyon içinde değerlendirebilme
yeteneğine ilişkin bir kavramdır. Bu noktada üzerinde durulması gereken bir durum, bu aşamada bütün
çevresel faktörlerin göz önüne alınmasının çok masraflı ve gereksiz oluşudur. Bu nedenle işletmeler bu
aşamada daha önce belirlenmiş olan ve işletme için kritik öneme sahip olduğu düşünülen belirli unsurlar
üzerinde durmalıdırlar. Çevrede yer alan tüm faktörlerin analiz edilmesi hem çok zaman alıcı hem de çok
masraflı olacaktır.
30
Öngörüleme ve Senaryo Geliştirme
Öngörüleme gelecekte olacak farklı şeyleri belirleme ve bu farklı şeylerin herbirinin nasıl olacağını (neye
benzeyeceğini) önceden belirleme sürecidir. Makro çevre analizinin son aşaması olan öngörüleme ve
senaryo geliştirme aşamasında, işletmeler oluşturulan senaryoyla potansiyel çevre durumunu
tanımlamaya çalışırlar. Bu süreçte genellikle öngörüleme teknikleri vasıtası ile iki senaryo tanımlanır.
Senaryolardan birisi kötümser birisi ise iyimser koşulların gerçekleşeceği varsayımı altında oluşturulur.
Buradaki amaç işletmenin her iki uçtaki duruma karşı da hazırlık olmasının sağlanmasıdır. Senaryonun
iyimser veya kötümser olması onun gerçekçi olmadığı anlamına gelmez, çünkü bütün senaryolar
gerçekçidir.
Senaryolar; yöneticilere çevrenin işletmenin stratejilerini hangi yollarla etkileyebileceğini görme
imkanı sağlar planlama ve uygulama yeteneklerini geliştirme konusunda yöneticilere fırsatlar sunar.
Yöneticiler ortaya konan senaryolar vasıtası ile aldıkları kararların uygulanmasında ne gibi sorunlar
çıkabileceğini öngörebilme şansı elde ederler. İşletme için mevcut koşullar altında olabilirliği en yüksek
olan senaryo, pazarlama planı için temel oluşturur.
Makro çevre faktörlerinin pazarlama faaliyetleri üzerindeki etkileri farklı boyutlarda olabilmektedir.
Makro çevre faktörlerinin ürünler üzerinde, fiyat üzerinde, dağıtım üzerinde ve tutundurma üzerinde
etkileri olmaktadır. Makro çevrenin analizinde, makro çevre faktörlerinin her biri ele alınmalı ve analiz
edilmelidir.
Makro çevre analizi hangi aşamalardan oluşmaktadır?
Sektör Analizi
Sektörün tanımı bir ekonominin ortak ve birleştirilebilen niteliklere sahip ve diğer faaliyetlerden
yalıtılarak incelenebilen bölümü şeklindedir. Tanımdan da anlaşılabileceği üzere sektör hem pazarı hem
de pazar da faaliyet gösteren işletmeleri kapsayan bir kavram olarak karşımıza çıkmaktadır. Bu bağlamda
pazar; sektörel analizin unsurlarından sadece biridir. Sektör ve pazar kavramı konuşma dilinde çoğu
zaman eş anlamlı kullanılsalar da aynı şeyi ifade etmemektedirler. Sektör ortak ürün ve teknolojileri
kullanan organizasyonların yer aldığı mekanizmadır. Pazar ise benzer ihtiyaçları satın alan tüketici
gruplarının yer aldığı mekanizmayı ifade etmektedir.
Sektörel analizin amacı; pazarın çekiciliğini ortaya koymak ve sektör açısından fırsat ve tehditleri
belirlemektir. Sektörel analizler sırasında mal ve hizmetlerin üretim ve tüketim miktarları, bunların
coğrafi dağılımı, yurtiçinde ve yurtdışındaki arz-talep dengesi, fiyatlar, stoklar, üretim kapasitesi, kapasite
kullanım oranları, ithalat, ihracat, üretim teknolojilerinin durumu, sektörde faaliyet gösteren kuruluşların
durumu,sektörde yürütülen yatırımlar, rekabet edebilirlik ve ihracat olanakları gibi konular ayrıntılı bir
biçimde incelenir.
PAZAR FIRSATLARI VE DEĞERLENDİRİLMESİ
Pazar Fırsatları
Pazar fırsatları; mevcut ve gelecekteki olası değişimler sonucunda tüketicilerde ortaya çıkabilecek yeni
istek ve ihtiyaçlar, bu istek ve ihtiyaçlara yönelik yeni ürün ve hizmetler ya da bu ürün ve hizmetleri
tüketicilere sunacak yeni yollar ve pazarlama araçlarından oluşmaktadır.
Pazar fırsatları işletmelerin önüne farklı şekillerde çıkabilirler, kimi zaman yeni bir müşteri ya da
müşterinin tatmin edilmemiş yeni bir ihtiyacı, kimi zaman da müşterinin bu ihtiyaçlarını tatmin etmek
için kullanabileceği bir yol ya da araç olabilir. Bir işletme için önemli olan bu fırsatları rakiplerinden önce
tespit edebilmek, analiz edebilmek ve değerlendirebilmektir. Bu bağlamda işletmenin önüne çıkabilecek
bu fırsatları analiz edebilmesi için ana hatlarıyla, fırsatları tanımlaması, bu fırsatların organizasyon ile
uyumunu sağlaması ve fırsatları değerlendirmeye alması gerekmektedir.
31
Fırsatların tanımlanması, pazardaki tüketicilerin ihtiyaçlarının, yeni tüketici tiplerinin ve teknolojik
gelişmelerin, makro ve mikro çevresel faktörlerdeki dönüşümler gibi gelişmelerin ortaya çıkardığı yeni
durumları tanımlamakla mümkün olacaktır. İşletme ancak bu fırsatları net bir şekilde ortaya koyduktan
sonra bu fırsatları nasıl değerlendireceğini düşünmeye başlayabilir.
İşletmenin, fırsat ve organizasyon uyumunu sağlayabilmesi ya da hangi fırsatların değerlendirilebilir
olduğuna ilişkin kararını, onun misyonu, yetenekleri ve iş alanı belirleyecektir. Bu bağlamda işletme
öncelikle bir SWOT analizi yaparak güçlü ve zayıf yönlerini belirlemeli ve daha sonra pazar fırsatları ile
güçlü yönlerini eşleştirebilecek alanlar aramalıdır.
Firmaların cazip pazarlardaki fırsatları değerlendirmek ve rekabet üstünlüğü sağlamak için
kullanabilecekleri en önemli unsurlar sahip oldukları yetenek, kapasite ve kaynaklardır. Bu unsurlar
sayesinde firmalar pazarlarda maliyet liderliği ve farklılaştırma sağlayarak pazardaki konumlarını
güçlendirebilirler.
Fırsatları değerlendirme pazar fırsatlarının çekiciliği üzerine odaklanmakla mümkün olacaktır. Pazar
çekiciliği ise özellikle rekabet yoğunluğuna, tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarının niteliğine, talep ve arza,
pazar potansiyeline ve satış tahminlerine bağlıdır. Tablo 2.1’de pazar fırsatlarına değerlendirmeye ilişkin
bir matris sunulmuştur. İlgili matriste pazar fırsatlarını değerlendirmede hangi soruların sorulması
gerektiği yer almaktadır.
Tablo 2.1: Pazar Fırsatlarını Değerlendirmede Sorulacak Sorular
Pazar
Kriteri
Rekabetçi
Etkinlik
Müşteri
Gereksinimleri
Talep/Arz
Alıcı
(Müşteri)
Tipi
Kaç firma bu
müşteri grupları
için rekabet
ediyor?
Müşterinin satın
alma yeteneğini
ve istekliliğini
neler etkiler?
Müşterilerin
talep düzeyleri
farklılaşıyor mu?
Arz kaynaklarının
yeterliliği nedir?
Müşteri
İhtiyaçları
Hangi firmalar
hangi müşteri
ihtiyaçlarını
karşılıyorlar?
Müşterinin
tatmin
edilmemiş
ihtiyaçları var
mıdır?
Nelerdir?
Müşteri
İhtiyaçların
ın
Tatmini
için
Araçlar
Müşteri
ihtiyaçlarını
karşılayabilecek
stratejiler neler
olabilir?
Müşteri
ihtiyaçlarını
tatmin etmede
kullanılan
teknoloji
değişiyor mu?
Müşteri ihtiyaçları
uzun dönemli mi?
Biz bu ihtiyaçları
karşılamak için
gerekli kaynaklara
sahip miyiz ya da
elde edebilir miyiz?
Arz kaynaklarınca
tatmin edilen
müşteri ihtiyaçları
için kullanılan
araçların sayısı
nedir? Bu araçların
karşıladığı talep
değişiyor mu?
Politik,
Teknolojik ve
Sosyoekonomik
Güçler
Müşteriler bu
faktörlere karşı
ne kadar
duyarlıdır?
Müşteri ihtiyaçları
bu faktörlere karşı
ne kadar duyarlıdır?
Tatmin için
kullanılan araçlar
bu faktörlere
karşı ne kadar
duyarlıdır?
Pazar Fırsatları Değerlendirme Aşamaları
Pazar fırsatları değerlendirilmesi beş aşamada gerçekleştirilir. Bu aşamalar sırasıyla:
1.
2.
3.
4.
5.
Çekici pazarların tanımlanması
Endüstri ve rekabet analizi
Pazar fırsatlarının ölçümü
Çekici pazarları bölümleme ve hedef pazar seçimi
Farklılaştırma ve konumlandırma
32
Örgütsel
Yetenekler
Pazarlama
karması
elemanları
vasıtasıyla
müşterilere
ulaşabilir
miyiz?
İşletmemiz
hangi
tüketici
ihtiyacını
tatmin
edebilir?
Müşteri
ihtiyaçlarını
tatmin
edebilmek
için
finansal,
insan
kaynakları,
teknolojik ve
pazarlama
uzmanlığına
sahip miyiz?
Pazar fırsatları analizi için öncelikle çekici pazarların ve pazar bölümlerinin tespit edilmesi ve
çerçevesinin çizilmesi; ana hatlarıyla profilinin belirlenmesi gerekmektedir. Çekici pazar bölümlerinin
profilinin ortaya çıkarılarak tanımlanabilmesi için genellikle makro trend faktörleri olarak isimlendirilen
ve kitabımızda daha önce açıklanan; demografik, sosyo kültürel, ekonomik, politik yasal, teknolojik ve
ekolojik çevrenin değerlendirilmesi gerekmektedir.
Pazar fırsatlarının analizinin ikinci aşaması olan endüstri kolunun analiz edilmesinde, firmanın
ilgilendiği endüstrideki rekabet şartlarının değerlendirilmesi gerekmektedir. Bu aşamada, endüstriye yeni
girişlerin, mevcut firmaların güçleri, alıcı ve tedarikçi firmaların güçleri ve ikame ürünlerin durumları
analiz edilerek endüstrinin çekiciliği ve rekabet şartları hakkında bir durum tespiti yapılmaya çalışılır.
Endüstrinin büyüklüğü, yapısı, güçlü ve zayıf yönleri, endüstrideki pazarlama uygulamaları ve
öngörülebilir değişimler endüstri analizini oluşturmaktadır
Analizin üçüncü aşamasında çeşitli istatistiki ve istatistiki olmayan teknikler kullanılarak pazar
fırsatlarının ölçümü yapılır. Pazar fırsatlarının ölçümünde özellikle pazarın büyüklüğü ve potansiyel
müşteriler ile pazardaki mevcut talep ve pazarın karlılığı belirlenmeye çalışılır. Pazar fırsatlarının
izlenmesi ve analizi için ayrıca pazar bilgi sistemlerinden de yaralanılabilir. Bu anlamda ülkemizde AC
Nielsen firması, anlaşmalı olduğu perakendeci satış noktalarında bulunan pos cihazlarından sürekli bilgi
toplayarak pazardaki değişimleri izlemekte ve bilgi olarak müşterilerine sunmaktadır.
Dördüncü aşamada, belirli kriterler altında çekici pazarlar tanımlanıp bölümlendirme yapıldıktan
sonra işletme kendi güçlü ve zayıf yönlerini de dikkate alarak heder pazarlarını belirler. Hedef pazar
belirlendikten sonra hedef pazarın yapısına ve fırsatların durumuna göre uygun pazar stratejileri (NişPazar, Kitle-Pazar vb) oluşturulur.
Son aşama olan farklılaştırma ve konumlandırma aşamasında; müşteri istek ve ihtiyaçları ile rekabet
durumu dikkate alınarak farklılaştırma ve konumlandırma kararları verilir. Bu çerçevede yapılan pazar
fırsatı analizi neticesinde firma izleyeceği pazarlama stratejisinin alt yapısını oluşturmuş olacaktır.
Pazar ölçümleri yapmak sureti ile işletmeler pazarda meydana gelen değişimleri yakalama ve izleme
şansına sahip olmaktadırlar. Değişimler ise pazardaki fırsatları oluşturmaktadır. Bundan sonra girişimci
ya da yatırımcıya düşen, fırsatlar arasında en karlısına yönelmek olmalıdır.
Pazar Fırsatları Ölçümü ve Kullanılan Yöntemler
Pazar fırsatlarının ölçümü; potansiyel pazar ölçümü ve talep/satış tahminlerinden oluşmaktadır. Pazar
fırsatlarının ölçümü aynı zamanda fırsatların boyutunu, büyüme oranını, karlılığını ve verimliliğini de
ölçmeyi ve tahmin etmeyi gerektir. Pazar potansiyelinin ve talebin ölçülerek yöneticilere bilgi olarak
sunulması, yöneticilerin pazarlama stratejilerine ilişkin alacakları kararlarda etkinlik sağlamalarına
yardımcı olacaktır. Aksi durumda gerçekçi olmayan verilerin temellendirilmesinde alınan kararlar,
işletmeleri iflasın eşiğine getirebilecektir.
Büyük pazarlara sahip olan mal ve hizmetlerin talebinin tam olarak bilinmesi mümkün değildir. Bu
tür durumlarda talep tahminlerinden yararlanılır. Elbette ki tahmine dayalı olarak yatırım yapmak belirli
bir derecede riski göze almayı gerektirmektedir. Ancak unutulmamalıdır ki risk, kayba uğrama ihtimali
ile birlikte yüksek kazanç sağlama ihtimalini de beraberinde getirmektedir.
Pazar fırsatlarının ölçümüyle elde edilecek tahmini talep miktarları, yatırım ve operasyonlar için
gerekli bütçenin ayrılmasında, kapasitenin belirlenmesinde gerekli hammadde ve malzemenin temininde,
gerekli işgücünün sayısının ve özelliklerinin tespiti ve istihdamında önemli bir belirleyici olacaktır.
Dolayısıyla tahminlerin yanlış yapılması işletmenin gereksiz eleman istihdamı ve gereksiz malzeme alımı
gibi işletme kaynaklarını etkin ve verimli kullanımını engelleyecek, işletme kaynaklarının israf
edilmesine sebebiyet verebilecektir. Sonuç olarak, iyi bir satış tahmini için sağlıklı bir talep ölçümüne
ihtiyaç olduğu açıktır. Ancak talep tahmini ile uğraşan sorumluların da bununla neyi kast ettiklerini doğru
tanımlamaları gerekmektedir. Bu bağlamda, talep tahminine ilişkin olarak kullanılan kavramların
tanımlarına kısaca yer vermek yararlı olacaktır.
33
Talep geniş anlamı ile satın alma gücüyle desteklenen tüketim isteğidir. Burada dikkat edilmesi
gereken “satın alma gücüyle” ifadesidir, yani her istek talep kavramının içerisinde yer almamaktadır,
ancak ve ancak bu isteği gerçekleştirebilecek satın alma gücü ile desteklenen istekler talep olarak ele
alınır. Dar anlamı ile ise talep: tüketicilerin belirli bir fiyat düzeyinde alabilecekleri ürün ve hizmet
hacmini ifade etmektedir. Talep, firmalar için ürün ve hizmetlerine olabilecek satış miktarını/hacmini
belirleyen en önemli gösterge olarak kabul edilmektedir. Talep tahmini ise, geleceğe ilişkin olarak belirli
bir zamanda, belirli bir fiyat düzeyinden, ilgili ürün/hizmeti tercih edebilecek tüketicilerin sayısını ifade
etmektedir.
Değişik talep türleri için bir çok farklı kavram kullanılmaktadır. Bu tür kavramlar bazen kafa
karışıklığına sebep olabilmektedir. Bu nedenle kitabımızın bu bölümünde kafa karışıklığına neden
olabilen pazar tahmini, toplam pazar talebi, potansiyel pazar tahmini, gerçekleşen talep, işletme talebi
kavramları kısaca açıklandıktan sonra pazar fırsatlarının ölçümünde kullanılan metotlar incelenecektir.
Pazar Tahmini: İşletme tarafından yürütülecek pazarlama çabaları sonucunda oluşabilecek talep
miktarını ifade eder.
Toplam Pazar Talebi: Belirli bir pazar bölümünde, belirli bir zaman periyodunda belirlenmiş bir
pazarlama çerçevesinde, belirli bir tüketici grubu tarafından satın alınabilecek ürün ve hizmet hacmidir.
Potansiyel Talep Tahmini: İdeal pazar şartlarında bir ürün ve hizmete olabilecek talebin üst sınırını
ifade etmektedir.
Gerçekleşen Talep: Potansiyel pazar talebi içerisinde, ürün ve hizmeti satın almaya niyetli ve satın
alma gücü ve imkânı olan tüketici potansiyelidir.
İşletme Talebi: İşletmenin pazarlama çabalarına bağlı olarak belirli bir zaman diliminde ve belirli bir
pazarda, toplam pazar talebinden işletmenin payına düşen kısımdır.
Şekil 2.3’de potansiyel talep, gerçekleşen talep ve işletme talebinin boyutları gösterilmiştir.
Şekil 2.3: Potansiyel, Gerçekleşen ve İşletme Talebinin Boyutları
Pazar Fırsatları Ölçümünde Kullanılan Metotlar
Pazar fırsatlarının ölçümü işletmeler açısından kritik öneme haiz bir konudur. İşletmeler pazar fırsatlarını
doğru bir şekilde tespit edebilirlerse, doğru adımlar atabilecekler ve günümüz rekabet ortamında hayatta
kalmayı başarabileceklerdir. Bu bağlamda, kitabımızın bu bölümünde pazar fırsatlarının ölçümünde
kullanılan metotlara yer verilmesi uygun olacaktır. Pazar fırsatlarının ölçümünde kullanılan metotları,
istatistiki metotlar ve diğer metotlar olmak üzere iki ana başlık altında inceleyeceğiz.
Pazar Fırsatları Ölçümünde Kullanılan İstatistiki Yöntemler
Pazar fırsatlarının ölçümünde kullanılan istatistiki metotlarla, pazardaki çeşitli birincil ve ikincil
kayaklardan toplanan verilerden hareketle yapılan hesaplama ve analizlerle gelecekteki talep tahmin
edilmeye çalışılır. Bu bölümde bu istatistiki yöntemlerden başlıcaları olan; regresyon analizi, zaman
serileri analizi, kesti verilerle talep tahmini ve zincir oran yöntemleri anlatılacaktır.
34
Regresyon Analizi: Bağımsız değişkenlerle bağımlı arasındaki ilişkiyi gösteren denklemin
hesaplanmasına dayanmaktadır. Buna göre bağımsız değişkenlerle bağımlı bir değişkenin değerinin nasıl
değiştiğini tahmin etmek kolaylaşacaktır. Yazılı hali ile karmaşık gözüken bu süreci bir örnekle
açıklamak gerekirse: kişinin harcanabilir gelirinin bağımsız değişken, kitaba olan talebini ise bağımlı
değişken olarak ele alalım, bu iki değişken arasında yapacağımız regresyon analizi ile, kişinin
harcanabilir geliri ile kitaba olan talebi arasında anlamlı bir ilişki olup olmadığını test edebilme şansına
sahibiz. Yaptığımız analiz sonucunda ise kişinin harcanabilir gelirinin artması ile kişinin kitap satın
alması arasında pozitif yönde bir anlamlı ilişki tespit edersek, bu durum bir işletme olarak bize basımını
yaptığımız kitapların satışının kişinin harcanabilir geliri ile pozitif yönde ilişkili olduğu bilgisini
sunacaktır. Dolayısı ile biz bu andan sonra gayri safi mili hasıladaki bir artışı pazar fırsatı olarak
değerlendirebiliriz, çünkü artan milli gelir sonucu kişilerin harcanabilir gelirleri de artacaktır ve budurum
bizim basımını yaptığımız kitaplara olan talebi arttıracaktır.
Elbette ki bu yöntem talep üzerindeki geçmişe ait gösterge değerlerinin etkisinin aynen devam
edeceğini varsaydığı için bazen yanıltıcı sonuçlar verebilir. Çünkü geçmişe yönelik göstergelerin talep
üzerindeki belirleyici etkisi zamanla ortadan kalkabilir. Bu nedenle yöntemi kullanırken bu etkilerin halen
ve gelecekte devam edip etmeyeceğini dikkate alarak kullanmak daha sağlıklı olacaktır.
Zaman Serileri Analizi: Bu analiz yönteminde ise geçmiş dönemlerdeki satış verilerinin incelenmesi
sonucu belirli bir trendin (değişimin) olup olmadığı tespit edilerek geleceğe ilişkin talep tahmininde
bulunulmaya çalışılır. Zaman serisi analizinin uygulanabilmesi için geçmiş yıllara ilişkin satış verilerinin
düzenli olarak tutulmuş olması önemlidir. Bunun yanı sıra zaman serisi analizinin sağlıklı bir şekilde
uygulanabilmesi için en az on yıllık veri setinin olması gereklidir. Bu yöntemin uygulanabilmesi için ilk
olarak, aylık ortalama satışlara göre regresyon denklemi oluşturulur. İkinci aşamasında ise, bu
denklemden hareket ederek teorik trend değerleri hesaplanır ve gerçek değerlerin teorik değerlere
oranlanmasıyla mevsimlik değişim indeksi oluşturulur. Son aşamada ise mevsimlik değişim indeks
değerleri ile regresyon denklemiyle yapılan tahmini satış rakamları çarpılarak tahmini talep değerleri
hesaplanır. Örneğin Türkiye’ye gelen turist sayısı aylar itibari ile kaydedilmektedir. Bu kayıtlardan
hareketle, gelecek yılın hangi ayında ne kadar turist geleceğini yaklaşık olarak tahmin etmek mümkün
olabilmektedir. Ayrıca gelecekte turizm sektörünün büyüme potansiyeli taşıyıp taşımadığını tahmin
etmek de mümkündür. Bu tahminlerin yapılması girişimciler için belirsizliklerin ve dolayısıyla riskin
azalması demektir.
Kesit Verilerle Talep Tahmini: Bu yöntemde belirli bir olaya ait verilerin belirli bir zaman dilimindeki
değerlerine göre tahmin yapılmaya çalışılır. Belirlenen zaman diliminde önce ve sonra meydana gelmiş
olaylar dikkate alınmaz. Bu nedenle kesit verilerle tahmin yapmada örneklem büyük önem taşır.
Örneklemin kalitesi, yani ölçülmek istenene dair barındırdığı bilgi kapasitesi genellenebilirliğine izin
vermelidir, aksi takdirde bu yöntemle yapılacak olan tahminler sağlıklı olmayacaktır.
Zincir Oran Yöntemi: Bu tahmin yönteminde önkoşul olarak tüketici sayısının, tüketici başına
harcanabilir gelirin ve tüketicinin gelirinden bir mala ya da hizmete ayıracağı payın yüzde olarak
bilinmesi gereklidir. Çünkü bu yöntem tüketici tarafından bir mal ya da hizmete bütçesinden ayıracağı
yüzdeye dayanarak talebi tahmin etmeye çalışır. Bu yöntem ayrıca tüketicinin ilgili mal ya da hizmeti
satın almak için belirli bir tasarruf yaptığını ya da tasarruf miktarınca borçlanarak o mal ya da hizmeti
satın alacağı varsayımıyla hareket eder. Bu yöntemde de kesit verilerle talep tahminin de olduğu gibi
sağlıklı talep tahmini yapabilmek için örneklemin doğru bir şekilde oluşturulması gerekmektedir.
Pazar Fırsatları Ölçümünde Kullanılan Diğer Yöntemler
Pazar fırsatlarını belirlenmesinde sadece istatistiki yöntemlerden yararlanılması yanıltıcı olabilir. Çünkü
istatistiki yöntemler geçmişteki verilerden hareketle geleceği öngörmeye çalışırlar. Bir başka deyişle,
istatistiki yöntemler geleceğin şartlarının geçmişe benzediği varsayımının temellendirmesinde analizde
bulunurlar. Dolayısıyla, gelecekte pazar talebini etkileyebilecek, tüketicilerin satın alma davranışını
yönlendirebilecek ve endüstride köklü değişimlere yol açabilecek beklenmeyen olayları göz ardı
etmektedirler. Bu nedenle istatistiki yöntemlerin yanında şimdiki ve gelecekteki gerçekleşmesi muhtemel
değişimleri de dikkate alan diğer nicel ve yargısal yöntemlerin de kullanılması gereklidir. Özellikle
geçmişe ait yeterli veri olmayan yeni ürün ve hizmetlerin pazar potansiyelini ve satış tahminini yapmada
istatistiki yöntemlerin uygulanması oldukça zordur.
35
Pazar ölçümü yapmada istatistiki yöntemlerin dışında sıkça kullanılan nicel yöntemler arasında
gözlem, anket, pazar testleri ve kıyaslama yer almaktadır. Nicel yöntemlerden hariç olarak uzmanların
yargıları ile satış elemanlarının görüşlerinden hareketle tahmin yapma da kullanılan yöntemler arasında
yer almaktadır.
Pazar ölçümlerinde mevcut ve gelecekteki olası gelişmeleri de dikkate alarak tahminde bulunmanın
yöntemlerinden birisi de pazardaki tüketicilerin davranışlarını ve bu davranışları etkileyen faktörleri
gözlemlemektir. Gözleme dayalı olarak tahmin yapmanın esası, pazardaki tüketicilerin neyi, nasıl ve ne
zaman yaptıkları, ürün ve hizmetleri tercih ederken nasıl davrandıkları esasına dayanmaktadır. Bu
nedenle tüketici davranışlarındaki değişimin belirlenmesinde oldukça etkili bir yöntem olarak kabul
edilmektedir.
Tüketici davranışlarına ilişkin veriler, doğrudan işletme tarafında ilk elden yapılan gözlem yoluyla
toplanabileceği gibi ikincil kaynaklarca toplanmış veriler de kullanılabilmektedir. İlk elden yapılan
gözlemlerde mutlaka eğitimli gözlemcilerin kullanılması gerekmektedir. Gözlemci gözlem sırasında
tüketiciyi rahatsız etmemeli, tavır ve hareketleri ile tüketicinin doğal davranmasını engellememelidir.
Aksi bir durumda toplanan veri sağlıklı olmayacaktır. Bu nedenle gözlem yaparken belirli hususlara
dikkat edilmesi gerekmektedir.
Pazar ölçümlemesinde kullanılan bir diğer nicel yöntem ise anketle pazar potansiyelini
değerlendirmektir. Anket formlarıyla elde edilecek verilerle aracı ve satıcıların düşünceleri, tüketicilerin
davranışları ve ilgili ürüne olan istek ve ihtiyaçları ile hangi tüketici grubunun, hangi üründen, ne tür
fayda beklediğini de kesit olarak tespit etmek mümkün olacaktır. Ancak anketteki soruların
hazırlanmasında ve anketin uygulanmasında yapılacak olan yanlış uygulamalar sonuçların sağlıklı
olmasını da etkileyecektir.Dolayısıyla anket formlarındaki sorular herkesin aynı şeyi anlayabileceği
şekilde net ve açık olmalıdır. Aynı zaman da anket sorularında cevaplayıcıyı yönlendirici nitelikte soru
olmamasına özen gösterilmelidir.
Anket yönteminin sakıncalı yönlerinden bir diğeri de tüketicilerin her zamana anket sorularına verdiği
cevaplar doğrultusunda davranmaması ve sorulan bazı şeyler akında fikir sahibi olmadan cevap
vermeleridir. Bu durumun en bilinen örneği sosyal kabul hatasıdır. Bu kavramla anlatılmak istenen sosyal
beğeni kaygısı ile hareket eden katılımcı aslında gerçekte yapmadığı eylemleri diğerleri tarafından
beğenilme güdüsü ile anket formunun doldururken yapıyormuş gibi gösterebilir. Örneğin, ürünlerin
çevreye verdiği zararı hiçbir şekilde önemsemeyen bir tüketici, anket formunu doldururken bu konuda
çok duyarlı olduğuna ilişin bir seçeneği işaretleyebilir.
Gözlem ve anket yöntemi kıyaslandığında, gözlem yöntemi tüketicilerin ne yaptığını inceleme esasına
dayanırken anket yöntemi ise ne söyledikleri esasına dayanmaktadır denilebilir. Her iki yönteminde
belirli açılardan birbirlerine üstünlükleri vardır ancak bir yöntemin diğerinden her yönden üstün olduğunu
söylemek yanlış olacaktır. Dolayısıyla işletmelerin imkânları el verdiği durumlarda her iki yöntemden
birlikte yaralanmaları daha faydalı olacaktır. Her iki yönteme göre elde edilen veriler pazarlama
ölçümlemesinde pazardaki talebe yön veren gelişmelerin ve dinamiklerin neler olduğunu anlama
açısından oldukça önemlidir.
Pazar testleri özellikle yeni ürünlerin pazar potansiyelini ve talebini belirlemede kullanılan
yöntemlerden birisi olarak karışımıza çıkmaktadır. Pazar testleriyle yeni olan ürün mağazalarda ya da
laboratuar ortamlarında tüketicinin kullanımına sunulur, daha sonrasında tüketicilerden alınan
geribildirimler doğrultusunda talep tahmin edilmeye çalışılır. Ancak pazar testleri, hem maliyetlerin
yüksek olması hem de sonuçların rakipler tarafından da yakından gözlenme riskinin olması nedeniyle
bazı sakıncaları beraberinde getirir.
Günümüzde internet ortamı, pazar testlerini daha kısa sürede daha az maliyetle ve daha geniş kitlelere
ulaşarak yapma fırsatını sunmaktadır. İşletmeler e-posta, sohbet odaları ve kendi web siteleri aracılığıyla
pazar testlerini kolay ve ucuz şekilde yapabilmektedirler.
36
Pazar fırsatlarının ölçümü için kullanılacak en ideal yöntem
hangisidir?
Pazar testlerinin uygulanmasına
www.fikrimuhim.com sitesini ziyaret edebilirsiniz.
yönelik
farklı
bir
fikir
için
Kıyaslama yöntemi pazar potansiyelini belirlemede kullanılan bir yöntem olarak karşımıza
çıkmaktadır. Bu yöntem de pazar testlerine benzer şekilde daha çok yeni ürün ve hizmetlerin pazar
potansiyelini belirlemede tercih edilen bir yöntemdir. Yeni çıkan ürün ve hizmetlere benzer ürün ve
hizmetlerin geçmişteki pazar potansiyeli ve talep durumunun dikkate alınması ile yeni çıkacak ürünün
potansiyel pazar talebi tahmin edilmeye çalışılır.Bu yöntemde kritik nokta, geçmişe ilişkin pazar
şartlarının benzerlik gösterip göstermediği ve kıyaslama yapılacak ürün ve hizmetlerin doğru seçilip
seçilmediğidir
Yukarıda yer alan nicel yöntemlerin yanı sıra pazar ölçümlerinde sübjektif bazı yöntemlerde
kullanılmaktadır. Bunlardan en yaygın olarak kullanılanı yargısal tahminlerdir. Bu yöntemde yönetici ve
uzmanlar pazarda geçmişte yaşanan olaylara ve gelecekteki değişimlere ilişkin yargılarını ortaya koyarlar.
Uzmanların ve yöneticilerin ürün ve hizmetin gelecek talebini etkileyebilecek faktörlere ilişkin görüş,
değerlendirme ve tahminleri dikkate alınır. Bu tahminlerin ortalamasına dayanılarak bir pazar potansiyeli
ve talep tahmini yapılmaya çalışılır. Bu yöntemde işletmenin gücü de çoğu zaman göz önünde
bulundurulmakta ve pazarı kısmen de olsa değiştirebileceği varsayılmaktadır.
Yargısal tahmine ek olarak uygulanan bir diğer sübjektif pazar ölçüm yöntemi ise satış elemanlarının
görüşlerine dayanan tahmindir. Bu yöntemde yargısal tahmine benzer olarak satış elemanlarının gelecek
dönemdeki ürün ve hizmet talebinin ne olabileceğine dair fikirlerine dayanarak tahmin yapılır. Satış
elemanlarına sürekli olarak sorulan bir ürünün talebi yükselmiş ya da yükseliyor demektir. Genelde bu
yöntem yargısal tahminin sonuçlarını güçlendirme ve destekleme amaçlı kullanılır.
Yukarıda sayılan yöntemlerden sadece birini kullanmak yerine birden çok yöntem ile ölçümlerin
yapılması daha sağlıklı sonuçlar verecektir. Bu sayede karar alıcılar ortaya çıkan ölçüm sonuçlarını
birbirleri ile mukayese etme şansına da sahip olacaklar ve daha sağlıklı karar verebileceklerdir. Her bir
tahmin yöntemi geleceğe ilişkin bir öngörüde bulunmayı hedeflediği için mutlaka belirli bir yanılma payı
olacaktır. Bu yanılma payını en az indirebilmenin en önemli dinamiği, pazar ölçüm yöntemin doğru
seçilip sağlıklı bir şekilde uygulanmasının yanında tahmincilerin önyargılardan tamamen
uzaklaşmalarıdır.
Pazar Ölçümünde Pazar Bilgi Sistemlerinin Önemi
Günümüzde gelişen bilgi teknolojileri, işletmelerin birçok işini daha kolay ve daha hızlı şekilde
yapmalarının önünü açmıştır. Büyük ve karmaşık veriler hızlı bir şekilde bilgiye dönüştürülebilmekte ve
karar vericilere sunulabilmektedir. Bu bağlamda pazardaki tüketicileri etkileyen makro ve mikro çevresel
değişkenlere, rakiplere ve endüstriye ilişkin bilgilerden oluşan pazar bilgisi oldukça önem arz etmektedir.
Pazar bilgisinin yanlış olması; pazara sunulan ürünlerin başarısızlığına, çekici pazar bölümlerinin gözden
kaçmasına, fiyatlandırmanın ve dağıtımın hatalı şekilde yapılmasına kadar birçok hayati yanlışa sebebiyet
verebilecektir. Pazarlama başarısızlıklarına yol açmamak için sağlıklı bir pazar bilgisine ve dolayısıyla
etkin ve doğru işleyen pazar bilgi sistemlerinin geliştirilmesine ihtiyaç duyulmaktadır.
Pazar bilgisini elde ederek potansiyel pazarı ve tahmini talebi doğru tespit ederek etkin pazarlama
stratejilerini geliştirip uygulayabilmek için kullanılan pazar bilgi sistemleri genel olarak, dâhili firma
kayıtları, pazarlama veri tabanları, rekabetçi bilgi sistemleri ve müşteri ilişikleri yönetme sistemleri ve
pazarlama araştırmalarından oluşmaktadır. Aşağıda kısaca bu kavramların içeriklerine yer verilmiştir.
Firma İçi Kayıt Sistemleri: Pazar potansiyelini belirleme ve pazardaki gelecek değişimlere ilişkin
verileri elde etmede kullanılan firma içi kayıt sistemleri, işletmelerin geçmiş dönemlere ilişkin olarak
kaydettikleri satış verilerini kullanarak hangi ürünün veya hangi markanın ne kadar sattığı ya da
satmadığı gibi konularda yöneticilere yardımcı olur. Sadece muhasebe bilgilerini içeren bir dâhili kayıt
sistemi çok fazla yol gösterici olmayacaktır. Bununla birlikte hangi ürünün, hangi tüketici tarafından ne
37
şekilde alındığını ortaya çıkarabilecek şekilde kayıt sistemlerinin yapılandırılması gereklidir. Elbette ki
elde edilen tüm bu bilgilerin işletme içerisinde paylaşılması da gereklidir, aksi halde elde edilen bilgi
yeterince fayda sağlayamayacaktır.
Pazarlama Veri Tabanları: İşleteler müşterilerinin neleri, ne zaman, hangi sıklıkla, nerelerden satın
aldıklarını ve zamanla farklı müşteri gruplarındaki davranış değişimlerini gözleme fırsatını pazarlama
veri tabanları sayesinde yakalamaktadır. İnternet ve gelişmiş yazılımlar sayesinde müşterilerin online
alışverişleri rahatlıkla takip edilebilmektedir.
Müşterilere ilişkin veri toplama ve bu verileri güncelleme maliyetlerinin oldukça yüksek olduğu göz
önüne alındığında etkin ve dinamik bir pazarlama veri tabanının işletmeler için ne kadar önemli olduğu
daha kolay anlaşılacaktır. Her şeyin hızla değiştiği günümüzde, müşterilerin demografik, ekonomik,
sosyal yaşamları da zaman içerisinde değişim göstermektedir, bu bağlamda pazarlama veri tabanındaki
bilgilerin sürekli yenilenmesi ve güncel tutulması önem arz etmektedir. Bunun için de işletmeler mağaza
kartları, kayıt formları ya da kredi kartı gibi araçlarla müşterileri hakkındaki ayrıntılı bilgileri elde etme
ve güncelleme imkânına sahip olabilmektedirler. Ancak bazı firmaların veri tabanlarındaki müşteri
bilgilerini müşteriden izinsiz olarak başka firmalarla paylaşmaları ya da müşterilerin istemediği amaçlar
çerçevesinde kullanmaları karşımıza ahlaki bir sorun olarak çıkmaktadır.
Rekabetçi Bilgi Sistemleri: Rekabetin yoğun olduğu günümüzde sadece müşteriler hakkında değil
aynı zamanda rakipler hakkında da bilgi toplanması bir zorunluluktur. İşletmeler rakip bilgisini elde
etmek için rekabetçi bilgi sistemlerinden yararlanırlar. Bu sistemler sayesinde, rakiplerin finansal
raporlarını, işbirliklerini, yayınlarını ve çalışanları hakkında bilgi edinebilme şansına sahip olurlar. Bu
sayede işletmeler kendi endüstrilerindeki rekabet şartlarını, rakiplerinin güçlü ve zayıf yönlerini ve
endüstrideki gelişmeleri belirli ölçüde takip edebilecekler ve buna göre stratejik karar alabileceklerdir.
Müşteri İletişimi Yönetim Sistemi: Müşterilerle iletişimi sağlayan kanalların yönetildiği bir diğer
pazar bilgisi izleme sistemi ise müşteri iletişimi yönetim sistemleridir. Bu sistemler sayesinde hangi
müşteriyle hangi kanalla ilişki kurulacak ve daha sonraki ilişkilerde hangi iletişim kanallarının
kullanılacağına ilişkin bilgiler tutulmaktadır. Bu sayede işletmeler ne zaman hangi iletişim kanalıyla
hangi müşteriye ulaşılması gerektiğini netleştirmiş olacaklardır.
Pazarlama Araştırması: Yukarıda açıklamış olduğumuz pazar bilgi sistemleri, pazardaki aktörleri ve
gelişmeleri genel anlamda ve sürekli olarak izlemeyi hedeflemektedir. Pazarlama araştırması ise genel
nitelikli bir pazar izleme sisteminden ziyade pazarlamaya ilişkin özel bir problemin ya da fırsatın açığa
çıkarılması için derinlemesine yürütülen bir bilgi edinme sistemidir.
Kontrol edilemeyen faktörlerin yarattığı riskleri azaltmanın en etkin yolarından birisi pazarlama
araştırmaları yapmaktadır. Pazarlama araştırması karar alıcılara yardımcı olacak enformasyonu sağlayan
sistematik bir süreçtir.
Pazarlama araştırmasını yapacak kişilerin; bu konuda yetkin ve donanımlı olmaları gerekir, ancak bu
koşullar sağlandığında pazarlama araştırması sürecinin sağlıklı yürütülmesi sağlanabilir. Pazarlama
araştırmasının etkinliğini arttırabilmek için; araştırma amacının, veri kaynaklarının uygunluğunun,
yapılacak nitel ve nicel araştırmaların birbirleri için destekleyici olup olmadığının, araştırmanın
tasarımının ve analizlerin uygunluğunun iyi belirlenmesi gerekmektedir.
Pazarlama araştırmalarının birçok farklı konuda yapılması mümkündür. Pazarlama araştırması sonucu
elde edilen verilerin doğru bir şekilde analiz edilip yorumlanması ve rapor haline getirilmesi karar
vericilere doğru yol göstermesi açısından oldukça önem taşımaktadır. Karar alıcılara çok kritik bilgiler
sunacak olan pazarlama araştırma süreçlerinde yaşanacak her türlü aksaklık ve eksiklik stratejik olarak
büyük yaralar açabilecek hatalı kararların alınmasına neden olabilir.
38
Özet
İşletmeler dinamik bir çevre içerisinde yer
almaktadırlar. İşletmelerin pazarlarının bulunduğu çevreyi mikro, makro ve uluslararası çevre
olmak üzere üç ana başlık altında incelemek
mümkündür. Mikro çevre işletmeye daha yakın
olan ve makro çevre faktörlerine kıyasla daha
kolay etki altına alınabilen unsurlardan
oluşmaktadır. Mikro çevre unsurları; müşteriler,
tedarikçiler, rakipler, aracılar, çalışanlar ve pay
sahiplerinden meydana gelmektedir. İşletmeler
pazarlama faaliyetleri ile mikro çevre unsurlarını
etkileme şansına sahiptirler. Makro çevre
unsurları ise işletmeyi etkileyen fakat işletmenin
kontrolünde olmayan unsurlardan oluşmaktadır.
Makro çevre faktörleri sosyo-kültürel faktörler,
demografik faktörler, ekonomik faktörler,
teknolojik faktörler, politik-yasal faktörler,
ekolojikfaktörlerden oluşmaktadır.
maktadır. Bundan sonra girişimci ya da
yatırımcıya düşen, fırsatlar arasında en karlısına
yönelmek olacaktır. Bunun içinde pazarlama
fırsatlarını ölçülmesi gerekir.
Pazar fırsatlarının ölçümü; potansiyel pazar
ölçümü ve talep/satış tahminlerinden oluşmaktadır. Pazar fırsatlarının ölçümü aynı zamanda
fırsatların boyutunu, büyüme oranını, karlılığını
ve verimliliğini de ölçmeyi ve tahmin etmeyi
gerektirmektedir. Pazar fırsatlarının ölçümünde
istatistiksel olan ve istatistiksel olmayan yöntemlerden yararlanılmaktadır.
İstatistiksel yöntemlerde, regresyon analizi,
zaman serileri analizi, kesit verilerle talep
tahmini, zincir oran yöntemi yer almaktadır.
İstatistiksel olmayan yöntemlerde ise gözleme
dayalı olarak tahmin, anketle pazar potansiyelini
değerlendirme, yargısal tahmin ve pazar testleri
yer almaktadır.
Günümüz globalleşen dünyasında işletmeler
yalnızca yerel güçlerin etkisine maruz
kalmamakta aynı zamanda uluslararası çevrede
meydana gelen her türlü gelişmeden de
etkilenmektedirler. İşletmeler açısından uluslararası çevreye ilişkin riskleri görmek çok daha
fazla çaba gerektirmektedir. İşletmeler tedarikçileri, aracıları, müşterileri ve rakipleri
yönlendiren uluslararası çevre koşulları ve bu
koşulların güçleri arasında faaliyetlerini sürdürmektedirler. İşletmeler faaliyetlerinde başarıya
ulaşmak için uluslararası çevredeki gelişmeleri
yakından takip etmelidirler.
Pazar bilgisini elde ederek potansiyel pazarı ve
tahmini talebi doğru tespit ederek etkin pazarlama stratejilerini geliştirip uygulayabilmek için
kullanılan pazar bilgi sistemleri genel olarak,
dâhili firma kayıtları, pazarlama veri tabanları,
rekabetçi bilgi sistemleri ve müşteri ilişkileri
yönetme sistemleri ve pazarlama araştırmalarından oluşmaktadır.
Elbette ki sadece pazarlama çevrelerini yakından
takip etmek yeterli olmamaktadır, işletmeler
pazarlama çevresinde meydana gelen değişmeler
sonucu ortaya çıkan pazar fırsatlarından
yararlanmalıdırlar. Pazar fırsatları; mevcut ve
gelecekteki olası değişimler sonucunda tüketicilerde ortaya çıkabilecek yeni istek ve ihtiyaçlar,
bu istek ve ihtiyaçlara yönelik yeni ürün ve
hizmetler ya da bu ürün ve hizmetleri tüketicilere
sunacak yeni yollar ve pazarlama araçlarından
oluşmaktadır. İşletmeler pazar fırsatlarını 1Çekici pazarların tanımlanması 2- Endüstri ve
rekabet analizi 3- Pazar fırsatlarının ölçümü 4Çekici pazarları bölümleme ve hedef pazar
seçimi 5- Farklılaştırma ve konumlandırmadan
oluşan beş aşamalı bir süreçde değerlendirebilirler. Pazar ölçümleri yapmak sureti ile
işletmeler pazarda meydana gelen değişimleri
yakalama ve izleme şansına sahip olmaktadırlar.
Değişimler ise pazardaki fırsatları oluştur39
Kendimizi Sınayalım
1. İşletmelerin faaliyetleri vasıtasıyla hangi
pazarlama çevresini etki altına alabilme
olanakları bulunmaktadır?
6. Makro çevre analizinin
aşağıdakilerden hangisidir?
son
aşaması
a. Öngörüleme ve Senaryo Geliştirme
a. Uluslararası Çevre
b. Çevresel Tarama
b. Mikro Çevre
c. Denetim ve Kontrol
c. Siyasi Çevre
d. Fırsatların Belirlenmesi
d. Makro Çevre
e. Tehditlerin Belirlenmesi
e. Ulusal Çevre
a. Tedarikçiler
7. Aşağıdaki pazar fırsatlarının değerlendirme
aşamalarının hangisinde, belirlenen hedef
pazardaki fırsatlara göre pazar stratejileri
oluşturulur?
b. Rakipler
a. Çekici Pazarların Tanımlanması
2. Aşağıdakilerden hangisi
unsurlarından biri değildir?
mikro
çevre
c. Müşteriler
b. Endüstri ve Rekabet Analizi
d. Politikalar
c. Pazar Fırsatlarının Ölçümü
e. Aracılar
d. Çekici Pazarları Bölümleme ve Hedef Pazar
Seçimi
3. Kamu hizmeti üretmek veya bu ürün ve
hizmetleri ihtiyaç duyan kişilere transfer etmek
için ürün ve hizmetleri alanların oluşturduğu
pazar aşağıdakilerden hangisidir?
e. Farklılaştırma ve Konumlandırma
b. Üretici Pazarları
8. Aşağıdakilerden hangisi bir ürün ya da
hizmete olabilecek talebin en üst sınırını ifade
etmektedir?
c. Uluslararası Pazarlar
a. İşletme Talebi
d. Tam Rekabetçi Pazarlar
b. Gerçekleşen Talep
e. Satıcı Pazarları
c. Toplam Pazar Talebi
a. Hükümet Pazarları
4. Aşağıdakilerden hangisi
unsurlarından birisidir?
makro
çevre
d. Desteklenmiş Talep
e. Potansiyel Talep
a. Aracılar
9. Sosyal kabul hatasına ilişkin aşağıdakilerden
hangisi doğrudur?
b. Rakipler
c. Yasalar
a. Gözlem sırasında gözlemcinin hatalı rapor
tutmasıdır
d. Tedarikçiler
b. Katılımcının araştırmacıyı yanlış yönlendirme
çabasıdır
e. Müşteriler
5. Aşağıdakilerden
hangisi
teknolojinin
pazarlama üzerindeki etkilerinden biri değildir?
c. Katılımcının testlerde verdiği bilgilerin
kendisinde olanı değil de sosyal olarak
isteneni yansıtmasıdır
a. Tamamen yeni endüstriler ortaya koymak
b. Şirketlerin pazarlama
bütçeyi arttırmak
birimlerine
ayrılan
d. Sosyal baskının katılımcı üzerinde fazlaca
etkili olması ve bu nedenle katılımcının
testlerde verdiği cevaplarda hata yapmasıdır
c. Var olan bir endüstriyi radikal bir şekilde
değiştirmek
e. Katılımcının testlerde verdiği cevaptan emin
olamamasıdır
d. Yeni teknoloji ile ilgili olmayan pazarları
teşvik etmek
e. Var olan bir endüstriyi ortadan kaldırmak
40
Kendimizi Sınayalım Yanıt
Anahtarı
10. Aşağıdakilerden hangisinde yeni ürünler
pazar potansiyelini ve talebini belirlemek için,
mağazalarda ya da laboratuar ortamlarında
tüketicinin kullanımına sunulur?
1. b Yanıtınız yanlış ise “Mikro Çevre” başlıklı
konuyu yeniden gözden geçiriniz.
a. Gözleme Dayalı Tahmin
2. d Yanıtınız yanlış ise “Mikro Çevre” başlı klı
konuyu yeniden gözden geçiriniz.
b. Sosyal Kabul
c. Yargısal Tahmin
3. a Yanıtınız yanlış ise “Müşteriler” başlıklı
konuyu yeniden gözden geçiriniz.
d. Anketle Pazar Potansiyelini Değerlendirme
4. c Yanıtınız yanlış ise “Makro Çevre” başlıklı
konuyu yeniden gözden geçiriniz.
e. Pazar Testleri
5. b Yanıtınız yanlış ise “Teknolojik Faktörler”
başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz.
6. a Yanıtınız yanlış ise “Makro Çevrenin
Analizi” başlıklı konuyu yeniden gözden
geçiriniz.
7. d Yanıtınız yanlış ise “Pazar Fırsatları
Değerlendirme Aşamaları” başlıklı konuyu
yeniden gözden geçiriniz.
8. e Yanıtınız yanlış ise “Pazar Fırsatları Ölçümü
ve Kullanılan Yöntemler” başlıklı konuyu
yeniden gözden geçiriniz.
9. d Yanıtınız yanlış ise “Pazar Fırsatları
Ölçümünde Kullanılan Diğer Yöntemler” başlıklı
konuyu yeniden gözden geçiriniz.
10. e
Yanıtınız yanlış ise “Pazar Fırsatları
Ölçümünde Kullanılan Diğer Yöntemler” başlıklı
konuyu yeniden gözden geçiriniz.
41
Sıra Sizde Yanıt Anahtarı
Sıra Sizde 1
Sıra Sizde 3
Fotokopi makinelerinin bulunması ile karbon
kağıtları neredeyse işlevsiz hale gelmiştir. Artık
basılı bir materyalin kopyasını çıkarmak için
karbon kağıtları yerine çok daha pratik olan
fotokopi
makineleri
kullanılmaktadır.
Günümüzde karbon kağıtları sadece faturaların
kopyalanması gibi dar bir alanda sıkışıp kalmış,
diğer alanlarda neredeyse yok olmaya yüz
tutmuştur. Böylesine bir değişim var olan
endüstrinin radikal bir şekilde değişimine örnek
teşkil etmektedir
Makro çevre analizi: Makro çevre faktörlerinin
fırsat ve tehditlerinin belirlenmesi,çevresel
tarama analizi, öngörüleme ve senaryo geliştirme
şeklinde ardışık üç aşamadan oluşmaktadır.
Sıra Sizde 4
Pazar fırsatlarının ölçümü için ideal olan tek bir
yöntemde bahsetmek yanlış bir yönelimdir. Her
yöntemin bir diğerine göre üstün olduğu ve zayıf
olduğu yönler bulunmaktadır, bu nedenle işletme
yöneticilerinin yapması gereken, Pazar fırsatlarını
ölçümü için birden çok yöntemden yararlanmak
ve ortaya çıkan sonuçların birbirleri ile
karşılaştırmak olmalıdır.
Sıra Sizde 2
Günümüzde dünyadaki şirketleri ve tüketicileri
etkileyen başlıca kuvvetler şunlardır;
Yararlanılan Kaynaklar
Uluslararası taşmacılık, telekomünikasyon ve
mali işlemlerin hızla gelişmesi sonucu dünya
ticareti ve yatırımının hızla büyümesi
Altınbaşak, İ. Vd., (2008). Küresel Pazarlama
Yönetimi, İstanbul, Beta Yayınları.
• Uzak Asya ülkelerinin ekonomik güçlerin
artışı
Altunışık, R., Özdemir, Ş., Torlak, Ö. (2006).
Modern Pazarlama, İstanbul. Değişim Yayınları
• AB ve NAFTA gibi ticari birleşmelerin hızla
yaygınlaşması
Cemalcılar, İ. (1998). Pazarlama KavramlarKararlar, İstanbul, Beta Yayınları
• Bazı ülkelerin yaşadıkları ekonomik krizler ve
artan borçları nedeniyle uluslararası mali
sistemin sarsılması
İslamoğlu, A. H., (2006). Pazarlama Yönetimi,
İstanbul, Beta Yayınları.
• Dünyada hızla
faaliyetleri
yaygınlaşan
Korkmaz, S., Eser, Z., Öztürkrk, S. A., Işın, F.
B., (2009). Pazarlama Kavramlar-İlkelerKararlar, Ankara, Siyasal Yayın Dağımt.
özelleştirme
• Globalleşen dünya ile birlikte, küresel hayat
tarzlarının hızla yaygınlaşması
Kotler, P. (2000). Pazarlama
İstanbul. Beta Yayınları
• Çin, Hindistan, doğu Avrupa, Ortadoğu
ülkeleri gibi yeni pazarların dünyaya açılması
Mucuk, İ., (2010). Pazarlama İlkeleri,İstanbul.
Türkmen Kitabevi
• Çokuluslu şirketlerin her ülke için yerel
stratejiler üretmeleri ve yerel kimlik kazanma
çabaları
Tekin, V. N., (2006), Pazarlama İlkeleri
Politikalar-Stratejiler-Taktikler,
Ankara,
Seçkin Yayıncılık
• Etnik ve dini çekişme çatışmaların
Timur, N., Özmen, A. (2009). Stratejik Küresel
Pazarlama, Ankara, Eflatun Yayınevi.
• Küresel markaların artışı
Torlak, Ö., Altunışık, R. (2009). Pazarlama
Stratejileri, İstanbul. Beta Yayınları
42
Yönetimi,
3
Amaçlarımız
Bu üniteyi tamamladıktan sonra;
Tüketicinin hangi kimliklerle ve rollere bürünebileceğini belirleyebilecek,
Nihai tüketicilerle endüstriyel tüketiciler arasındaki farkları açıklayabilecek,
Tüketici davranışını etkileyen faktörlerin neler olduğunu açıklayabilecek,
Tüketicinin karar alma sürecinin işleyişini açıklayabilecek,
Yeniliklerin benimsenmesi ve yayılması sürecini açıklayabilecek
bilgi ve becerilere sahip olabilirsiniz.
Anahtar Kavramlar
Tüketici
Endüstriyel Tüketici
Müşteri
Yeniliğin Yayılması
Nihai Tüketici
İçindekiler
Giriş
Tüketici Kimdir?
Tüketici Davranışı Modeli
Tüketici Davranışını Etkileyen Faktörler
Tüketici Karar Verme Süreci
Yeni Ürünlerin Benimsenmesi Süreci
44
Tüketici
Davranışlarının Analizi
GİRİŞ
Dünyada milyarlarca insan yaşamaktadır. Farklı ırklardan, inançlardan ve kültürlerden olan milyarca
insanın davranışları da birbirinden farklıdır. Örneğin sevinç ve kızgınlık durumunda Japonlar Çinliler ve
Polonyalılar, Araplar ve Senegalli olanlar farklı davranmaktadırlar. Hatta aynı ülkede yaşayan insanların
bile birbirinden farklı davrandıkları görülmektedir. Örneğin Türkiye’de Güneydoğuda yaşayan
vatandaşların baharatlı yemek sevmeleri, Karadeniz bölgesinde hamsi balığının çok tüketilmesi, başka
bölgelerin başka özellikleri nedeniyle farklılaştırmalar oluşturmaktadır.
Aynı aileden yetişen iki kardeşin davranışları da çoğu zaman birbirine benzememektedir.
Kardeşlerden birisinin dışa dönük olduğu, diğerinin içe kapanık olabildiği, birisinin esprili iken diğerinin
eğlenceyi sevdiği ya da sevmediği gözlemlenebilmektedir. Bu durumu kardeşlerin her birini bir parmağa
benzeten “beş parmağın beşi bir değildir” diyen atasözü bu farklılığı anlatmaktadır.
İnsanların arkadaş olmaları, aile üyesi olmaları, eğitime katılmaları, uyumaları, eğlenmeleri gibi pek
çok davranışı bulunmaktadır. Bu davranışlar içinde iktisadi mal ve hizmetlerin satın alınmasını ve
tüketilmesini kapsayan kısmına tüketici davranışı adı verilmektedir. Tüketici bedelini ödediği mal ve
hizmetleri satıcılardan almakta ve onlardan faydalanmaktadır.
Tüketici sıfatıyla markete giren birisinin davranışı da her zaman aynı olmamaktadır. Bazen acelesi
olmakta, bazen sinirli olabilmekte, bazen de yanındaki kişilerin etkisi ile hareket edebilmektedir. Daha
doğrusu aynı insan bile her gün aynı tüketici davranışını sergilememektedir.
Milyarlarca farklı insanın ve farklı olan her insanın her gün değişen tüketim davranışını anlamaya
çalışmak oldukça güç bir iştir. Bu durum adeta binlerce değişkeni olan bir denklemi çözmeye
benzemektedir. Ancak durum ne kadar karmaşık görünürse görünsün, tüketicileri etkileyen ye da
davranışlarına yön veren dinamikleri öğrenerek, bu dinamiklerin tüketici olarak insan üzerindeki
etkilerini öğrenerek tüketicilerin davranışlarını öngörebilmek mümkündür.
Bu düşünceden hareketle araştırmacılar, tüketici davranışlarının daha iyi anlaşılmasını sağlamak
amacıyla temel değişkenler ve etkileri üzerinde durmaktadır. Doğal olarak davranışları sergileyenlerin
özel durumlarına, etkilendikleri dinamiklerin hangisinin ön plana çıktığına göre davranış
kavramsallaştırılmaya çalışılmakta ve doğal olarak birçok yeni terim ortaya çıkmaktadır.
TÜKETİCİ KİMDİR?
Tüketici genel olarak ekonomik değeri olan ve bir satıcı tarafından satılan mal ve hizmetleri satın alma
isteği ve satın alabilecek ekonomik gücü; başka bir deyişle geliri olan kişidir. İstek ya da ekonomik
güçten birisi olmadığı zamanda potansiyel tüketiciden söz edilebilir. Örneğin bir bebek otomobil satıcısı
için, karnı tok olan birisi lokanta için, potansiyel tüketici olabilir.
Tüketiciler tükettikleri mal ve hizmetlere göre farklı isimler alabilmektedirler. Örneğin seyahat
hizmetlerinin tüketicisine yolcu, gazete tüketicisine okuyucu, radyo tüketicisine dinleyici, tiyatro
tüketicisine izleyici denilmektedir. Tüketiciler tükettikleri mal ve hizmete göre seyirci, hasta, turist,
müvekkil, sigortalı, taraftar, seçmen, öğrenci gibi pek çok farklı şekilde isimlendirilebilmektedir. Devletin
verdiği hizmetlerin tüketicisine de vatandaş denmektedir.
45
Genel olarak ticaret ile uğraşanlar tüketici kelimesinin yerine müşteri kelimesini daha çok “satın alan
kişi” anlamında kullanmaktadır. Pazarlama literatürüne sonradan girmiş ve hem tüketici hem de müşteri
kelimesinin yerine kullanılan bir kelime de alıcıdır. Pazarlama, tüketici davranışının satın alınmadan
önceki süreçten başlayarak, satın almadan ve hatta tüketimden sonraki süreçte olanları da ele alan bir
yaklaşıma sahiptir. Tüketici davranışı pazarlama açısından ele alınması gereken ve pazarlamayı
anlatabilmek için kullanılması gereken teknik bir kavramdır. Kapsayıcı olması ve teknik özellikleri
bakımından alıcı ve müşteriyi de kapsayacak şekilde tüketici kavramını kullanmak daha doğrudur.
Müşteri, Mal, hizmet vb. şeyleri alan ve karşılığında ücret ödeyen kimsedir.
Tüketici, Mal ve hizmetlerden yararlanan, satın alıp kullanan, tüketen kimsedir. Üreticinin zıddıdır.
Alıcı, mal veya hizmetleri satın alan gerçek veya tüzel kişidir.
Tüketici, müşteri alıcı gibi kelimeler günlük hayatta birbirinin yerine
kullanılabilmektedir. Ancak üçü içinde tüketici, kavram olarak daha kapsayıcıdır.
Yukarıdaki örneklerden de anlaşılabileceği gibi tüketicinin zihinsel, (satın alma öncesi ya da sonrası
değerlendirmeler), duygusal (bir müzik parçasını severek duygulanarak dinleme) ve fiziksel faaliyetleri
tüketici davranışı kapsamında değerlendirilmektedir. Tüketici davranışları bir istek ya da ihtiyacı
karşılamaya yöneliktir. Bireyler bu istek ya da ihtiyacı karşılamaya yöneldikleri için güdülenmişlerdir.
Güdülenme tüketicinin kendisi tarafından ya da dışsal bir etki tarafından sağlanabilmektedir. Örneğin
susayan birisinin içsel olarak güdülendiği, ancak susaması durumunda gazlı, şekerli ve soğuk bir içecek
içmesi fikrine ise dışsal olarak güdülenebilmektedir.
Tüketici Rolleri
Günlük hayatta tüketiciler farklı rollerle davranabilmektedir. Bu bakımdan sadece satın alan ve tüketen
kişi olarak algılamak tüketiciyi yeteri kadar anlamamakla sonuçlanabilir. Bu bakımdan tüketicinin farklı
rollerini vurgulamakta yarar vardır.
Tüketici satın alınmadan önceki ihtiyacı fark eden, bu ihtiyacın ne ile karşılanabileceğini tespit eden
ve bunu dillendiren kişi olabilir. Örneğin evde tuzun bittiğini fark eden çocuk ihtiyacı karşılamaya dönük
faaliyetler dizisini (hazırlık yapma, nereden satın alınacağına karar verme, satın alıp eve getirme ve
tuzluğa koyma gibi) başlatmaktadır. Bu durumda çocuk tüketici bu tüketim olayında başlatıcı rolünü
üstlenmiş olmaktadır.
Satın alma sırasında arkadaşının doğru bir giysi alarak daha şık olmasına yardım eden, ona fikrini
söyleyen tüketici de bir başka rol üstlenmektedir. Bu etkileyici rolüdür. Satın alma kararını veren kişi bu
konuda yetki sahibidir. Çoğu zaman satın alma kararını veren kişi, bu yetkisini finansal gücünden ya da
bilgiye dayalı otoritesinden almaktadır. Başka bir ifadeyle paranın sahibi neyin nereden alınacağına karar
vermektedir. Nasreddin Hocanın söyleyişiyle “parayı veren düdüğü çalmaktadır”. Ya da konuyu bilen kişi
karar verici olmaktadır. Üretimde kullanılacak bir makinenin alınması konusunda işletme sahibinden çok
bir mühendis ‘bilgisi nedeniyle’ karar verici olmaktadır.
Çoğu kişinin takılıp kaldığı tüketici rolü, satın alma ile ilgili olandır. Satın alma kararı verilmiş olması
durumunda prosedürü işletmek, süreci tamamlamak için bir başkası görev üstlenebilmektedir. Örneğin
yemekte kullanacağı margarini seçmiş bir ev hanımı karar vericiyken, onu marketten getiren eşi, sadece
satın alan konumundadır. Son olarak da evde bulunan ve ne için satın alındığını, kim tarafından satın
alındığını bilmeyen çocuk, ekmeğine sürerek yediği margarini tüketen konumunda olmaktadır.
Kısaca ifade etmek gerekirse tüketici davranışları denildiğinde ‘başlatıcı, etkileyici, karar verici, satın
alıcı ve tüketen’ olmak üzere farklı roller üstlenebilen kişilerin bu rolleri ele alınmaktadır.
46
Nihai Tüketici-Endüstriyel Tüketici
Satılan ürünlerin bir kısmını alan tüketiciler onu tüketmekte ve faydasını elde etmeye çalışmaktadır. Bir
kısım tüketiciler ise satın aldıkları mal ve hizmetleri kendi tüketimleri için değil başkalarının ihtiyaçlarını
karşılayacak mal ve hizmetlerinin üretiminde kullanmaktadır. Bu ayrımdan hareketle iki farklı tüketici
tanımına ulaşılmaktadır. Satın aldığı mal ve hizmetleri faydasını elde etmek üzere alan tüketicilere nihai
tüketici adı verilmektedir. Satın aldığı mal ve hizmetleri (hammadde ve yarı mamul niteliğinde olabilir)
başka mal ve hizmetlerin üretiminde kullanmak ve tekrar satmak üzere satın alan tüketicilere ise
endüstriyel tüketici adı verilmektedir. Endüstriyel tüketiciye örgütsel tüketici de denilebilmektedir.
Nihai Tüketici: Mal, hizmet ve fikirleri, faydasını elde etmek için satın alan ve tüketen kişidir.
Endüstriyel Tüketici: Satın aldığı mal ve hizmetleri başka bir mal ya da hizmet üretiminde kullanmak
ya da tekrar satmak üzere satın alan gerçek ya da tüzel kişilerdir.
Nihai tüketiciler gerçek kişilerdir. Başka bir ifadeyle nihai tüketiciler, karnı acıktığı için ekmek alan;
aldığı ekmeği karnını doyurmak için yiyen insanlardan oluşmaktadır. Hâlbuki endüstriyel tüketici aldığı
ekmeği bir çorbanın yanında müşterisine sunan lokantadır. Ekmek örneğinde olduğu gibi tüketim ürünleri
aynı zamanda endüstriyel tüketicilerin tükettiği ‘endüstriyel ürünler’ olabilmektedir. Endüstriyel
tüketicilere has ürünler ise, makineler ve teçhizatlar, hammaddeler, sarf malzemeleri, yedek parçalar,
donanım, tesisat, yazılımlar ve endüstriyel hizmetlerdir. Silah endüstrisi, ham petrol, ilaç sanayi gibi
alanlarda nihai tüketicilerin payı çok küçükken endüstriyel tüketicilerin payı çok büyüktür.
Endüstriyel Hizmet: Endüstriyel tüketicilerin mal ve hizmet üretirken işin yürümesi için gerekli olan,
dışarıdan satın alınan ve kullanılan mali müşavirlik, hukuk danışmanlığı, yönetim danışmanlığı gibi
hizmetlerdir.
Şekil 3.1: Endüstriyel Tüketici ve Nihai Tüketici
Nihai tüketicileri, çocuklar, yaşlılar, gençler, kadınlar, erkekler, zenginler, fakirler, tecrübeliler vs.
gibi sınıflandırmalar yapmak mümkündür. Bunların davranışlarını anlamaya çalışmak bu özelliklerden
hareket edildiğinde daha kolay olmaktadır. Benzer şekilde endüstriyel tüketicileri de sınıflandırmak
mümkündür. Endüstriyel tüketicilerle farklı şekillerde ve büyüklerde, farklı davranış biçimlerine sahip
olarak karşılaşılabilmektedir. Endüstriyel tüketicileri, üretici işletmeler, satıcı işletmeler, kamu
kuruluşları, kar amacı gütmeyen kuruluşlar gibi sınıflandırmak mümkündür. Üretici işletmeler,
fabrikalarda olduğu gibi endüstriyel ürünleri bir araya getirerek (otomobil gibi), parçalarına ayırarak (ham
petrolü asfalt, benzin, LPG’ye ayırmak gibi), dönüştürerek (satın aldığı eti köfteye ya da dönere
dönüştürmek gibi) üretim yapmaktadır. Satıcı işletmeler ürünlerin üzerinde bir değişiklik yapmadan
ticaretini yapmaktadırlar. Örneğin margarini koli ile satın alıp tane ile satan perakendeci işletmeler
endüstriyel tüketici sayılır. Okullar, hastaneler, ordu, belediyeler gibi kamusal hizmet veren pek çok
kuruluş, diğer insanların satın almayacağı pek çok ürünü (belediye otobüsü, tank, elektrik direği, çöp
kamyonu vb.) satın almakta ve nihai tüketicileri bu yolla ürettikleri hizmetlerden ücretli ya da ücretsiz
olarak yararlandırmaktadır. Kamu kuruluşlarının satın almalarında “ihale” adı verilen özel bir satın alma
yöntemi kullanılmaktadır. İhale önemli şekil şartlarına sahip bir satın alma türüdür. Kurumlara avukatlık
yapanlar toptan yemek ve temizlik hizmeti satan işletmeler ise endüstriyel hizmet sunuşu yapmaktadırlar.
Günümüzde kendi alanına odaklanmak isteyen işletmelerin satın aldıkları temizlik, güvenlik,
organizasyon hizmetleri de birer endüstriyel hizmettir.
47
İhale: İşi ya da malı birçok istekli arasından en uygun şartlarla kabul edene verme. İhale kapalı zarf,
eksiltme veya artırma yoluyla olabilir.
Kızılay, Yeşilay gibi dernekler de satın aldıkları mal ve hizmetlerden (çadır, battaniye vs.)
tüketicilerini faydalandırmakta ve bunları kar amacı gütmeden yapmaktadır. Kar amacı gütmeyen
kuruluşlar da endüstriyel tüketici niteliği kazanabilmektedir.
Tablo 3.1: Nihai ve Endüstriyel Tüketici Davranışlarının Karşılaştırılması
Özellik
Nihai Tüketici
Endüstriyel Tüketici
1. Satın alıcıların sayısı
Çok sayıda
Sınırlı
2. Coğrafi dağılım
Çok dağınık
Yoğunlaşmış
3. İş hacmi
Küçük
Çoğunlukla büyük
4. Satın alma amacı
Duygusal, ihtiyaç
Rasyonel, net
5. Satın alma sıklığı
Çok sık, seyrek
6. Ürün bilgisi
Düşük bilgi
Tesisler ve hizmetler seyrek,
Girdiler ve yardımcı mallar sık
Yüksek teknik bilgi
7. Pazar bilgisi
Düşük
Yüksek
8. Satın alma davranışı
Bir prosedürü yok
Merkezi satın alma birimi
9. Karar verme süreci
Karmaşık, değişken,
Açık bir prosedür var
10. Ürünler
Standart
Teknik, özelleştirilmiş
11. Pazar bölümlendirme
Tüketici bireylere ve ürüne bağlı
12. Satıcı tüketici ilişkisi
13. Talep
Çoğunlukla kalıcı ilişkiler yok,
kısa pazarlıklar
Doğrudan (birinci talep)
Kurumsal bağlar, işletme
büyüklüğü, stratejik önem
Kalıcı ilişkiler, uzun süren
müzakereler
Türetilmiş talep
14. Talebin esnekliği
Yüksek
Düşük
Genel olarak endüstriyel tüketicilerle nihai tüketiciler arasındaki farklar Tablo 3.1’de verilmektedir.
Buna göre öne çıkan özellikler, endüstriyel tüketicilerin rasyonel güdülerle hareket etmesi, daha büyük
satın almalar yapması, türetilmiş talebe sahip olması (kendisi için değil müşterileri için satın alması),
talebin fiyata karşı daha karşı daha az hassas olması, bilgi düzeyinin yüksek olmasıdır. Endüstriyel
tüketicileri nihai tüketicilerden farklılaştıran diğer özellikler tabloda yer almaktadır.
Endüstriyel tüketici ile nihai tüketici arasındaki farkı bilmek
pazarlama yöneticisine ne sağlar?
TÜKETİCİ DAVRANIŞI MODELİ
Tüketici davranışının iki temel boyutu bulunmaktadır. Bu boyutlar birbirini tamamlamakta ve bir bütün
oluşturmaktadırlar. Birinci boyut tüketicinin karar alma sürecidir. İkinci önemli boyut ise satın alma
davranışıdır. Satın alma kararının zihinde oluşması rasyonel olabildiği gibi duygusal yanları da
bulunabilmektedir. İş dünyası ve pazarlama yöneticileri tüketicilerin zihnine girerek karar verme sırasında
ilk sırada hatırlanmayı ve hatta duygusal bağlar kurmayı önemsemektedirler. Bu amaçla her geçen gün
yeni yöntemler ve araçlar kullanılmaktadır. Sosyal medya bu amaçla kullanılan araçlardan birisidir. Satın
alma davranışı ise dışarıda alışveriş olarak görülmektedir. Çok sayıda işletmeci de alışveriş sürecine
yönelmekte ve tüketicileri etkilemeye çalışmaktadır. Ancak bu iki boyut birbirini tamamlayıcı
niteliktedir.
Tüketici davranışı, insanın alışveriş ve tüketime özel davranışıdır. Aslında insanın nasıl davrandığını
açıklamaya çalışan her araştırma ve ortaya çıkan her model doğrudan ya da dolaylı olarak tüketici
davranışını açıklamaya da yardımcı olmaktadır. Bu bakımdan tüketici davranışları işletme, iktisat,
psikoloji, sosyoloji, sosyal-psikoloji, pek çok disiplinin bir kesişim kümesidir.
48
Tüketici Davranı ını Açıklamada Kullanılan Modeller
Her disiplin kendi perspektifinden insan davranışını ve dolayısıyla tüketici davranışını açıklamaya
çalışmıştır.
Örneğin iktisat teorisi ortaya koyduğu “homo economicus” (tüketimle ilgili davranışları fayda
hesabına dayalı olarak açıklamaya çalışan) modeli ile tüketiciyi açıklamaya çalışmıştır. Buna göre insan
mal ve hizmetleri satın alırken kendisi için neyin ne kadar faydalı olduğunu bilir ve ona göre karar verir.
İnsan davranışını ve dolayısıyla tüketici davranışını açıklamaya çalışan araştırmacılardan birisi
Maslow’dur. Maslow, İhtiyaçlar Hiyerarşisi olarak anılan bir model ortaya koymuştur. Bu modele göre
insan kendisinde olmayan ve hayat kalitesini yükselteceğini düşündüğü şeylerle güdülenir. Örneğin, evi
olmayan birisi ev hayali ile davranırken, evi olan birisi toplum içinde saygın bir yerinin olması güdüsüyle
hareket eder. Maslow, birbirini izleyen beş basamakta bulunan şeylerin hiyerarşik olarak insan
davranışını açıklamakta kullanılabileceğini söylemektedir. Bu beş aşama Şekil 3.2’de görülmektedir.
Şekil 3.2: Maslow’un İhtiyaçlar Hiyerarşisi Modeli
Bir başka psikolog Freud ise insan davranışını kişilikle açıklamaya çalışır. İd, Ego ve Superego adı
verilen kişiliğin üç boyutu insan davranışlarına yön verir. İd, tatmin edilmemiş duygular ve sürekli
isteyen konumda iken, süperego vicdan ve ahlaki değerleri temsil etmekte, ego ise bu ikisi arasında denge
kurmaktadır. Yani tüketicinin içindeki Id, gördüğü her şeyi istemekte, süperego o senin değil başkasının
diye onu durdurmaya çalışmakta ve ego da senin değil ama istiyorsan parasını verip alabilirsin diye denge
kurmaya çalışmaktadır.
Pavlov ise köpeğin uyarıcı ile şartlandırılabildiğini göstermiştir. Köpeğe et verirken çalınan zil sesiyle
köpek şartlanmış, daha sonra et verilmeden çalınan zil sesine köpek et verilecekmiş gibi salya
salgılayarak tepki vermiştir. Günümüzde birçok müzik sesi, renk, şekil ya da başka uyarıcılar, insanlar
üzerinde benzer etkiyi yapmaktadır. Marka sembollerinin marka ile özdeşleştirilmesi önemli ölçüde
şartlanma ile sağlanmaktadır.
Engel–Kollat ve Blackwell isimli araştırmacılar tüketici davranışının zihinsel boyutuna dikkat
çekmişlerdir. Buna göre tüketici karar alma süreci davranışı belirmektedir. Karar alma ise beş aşamada
gerçekleşmektedir. Bu beş aşama sırasıyla şu şekildedir: (1) Problemin ortaya çıkışı, (2) problemi
tanımlama, (3) araştırma ve alternatifleri belirleme, (4) alternatifler arasından seçim yapma (5) sonuçları
değerlendirme. Tabiî ki bu zihinsel süreci kişinin bilgi birikimi, tecrübesi, tutumları ve kullandığı
değerlendirme kriterleri etkilemektedir.
Tüketici Davranışı Genel Modeli
Yukarıda bahsedilen ve kısaca açıklanan ve ortak özellikleri tüketici davranışını açıklamaya yönelik
modeller tüketicinin davranışını açıklamakta yetersiz kalabilmektedir.
Daha kapsayıcı bir şekilde tüketici davranışlarının anlaşılması bakımından Şekil 3.3’teki model
geliştirilmiştir. Bu model yukarıda anlatılanları kapsamakta ayrıca daha fazlasını da içermektedir. Bu
modele tüketici davranışı genel modeli adı verilmektedir.
49
Bu modelde tüketicinin satın alma kararını etkileyen değişkenler, psikolojik, sosyal, ekonomik, kişisel
ve pazarlama çabaları olmak üzere beş grupta toplanmaktadır.
Şekil 3.3: Tüketici Davranışı Genel Modeli
Bundan sonraki aşamada bu modele göre tüketici davranışını etkileyen faktörler ayrıntılı olarak ele
alınmaktadır.
TÜKETİCİ DAVRANIŞINI ETKİLEYEN FAKTÖRLER
Psikolojik Faktörler
Tüketicilerin ulaşmak istedikleri hedefleri onların davranışlarına önemli ölçüde yön vermektedir.
Hedefler kişinin kendisi tarafından belirlenebilir ya da dışsal bir etken tarafından belirlenebilir. Sonuçta
artık tüketici hedefini gerçekleştirmek için çaba harcayacaktır. Belirlenen hedefler, tüketicileri
güdülemektedir. Güdü, bir tür uyarılmış ihtiyaçtır. Güdüler, tepkileri yönlendirirler. Güdüler fiziki
(yiyecek, uyku gibi) ya da psikolojik (saygı görmek isteği gibi) olabilir. Tüketicilerin davranışını
etkileyen güdüler rasyonel ya da duygusal güdüler olabilmektedir. Bu ihtiyaç, ürün çeşidine göre
değişmektedir. Rasyonel güdülerle hareket edenler, fiyat, kalite fonksiyonellik beklerken, duygusal
güdülerle hareket edenler ise gösteriş arzusu, farklı olma isteği gibi etkenlerin etkisi altında kalır.
Tüketiciler aynı anda birden fazla güdünün etkisinde kalabilirler. Bu durumda güdüler birbirlerini
destekleyebilirler ya da çatışabilirler. Destekleme durumunda istenen durum için yanaşma, istenmeyen
durum için kaçınma terimi kullanılmaktadır. Çatışma durumunda şu üç seçenek gündeme gelir:
•
İstenen iki durumun çatışması. Örneğin, aynı saatte maç seyretmek istemek ve ders çalışmak
zorunda olmak (yanaşma-yanaşma çatışması);
•
İstenen bir durumla istenmeyen bir durumun çatışması. Örneğin çikolata yemek istemek ama
kalori almak istememek. (yanaşma kaçınma çatışması)
•
İstenmeyen iki durumun çatışması. Örneğin cep telefonundan memnun olmamak ama yenisi için
para vermek istememek. (kaçınma-kaçınma çatışması)
Güdü: Bilinçli veya bilinçsiz olarak davranışı doğuran, sürekliliğini sağlayan ve ona yön veren
herhangi bir güçtür.
İnsan olarak tüketiciler ömür boyu aynı şekilde davranmazlar. Zaman içinde öğrenme yoluyla
tüketicilerin davranışlarında kalıcı değişiklikler oluşması doğaldır. Öğrenmenin zekâ, yetenek ve ilgi,
uygun çevre şartları, motivasyon (güdülenme), öğrenmeye hazır olma, dil ve ihtiyaç gibi pek çok şeyle
ilgisi vardır. Öğrenme davranışsal ya da bilişsel olarak gerçekleşebilir. Davranışsal öğrenmede uyarıcı ile
davranış arasında ilişki kurulması ve tekrar edilmesi esastır. Bilişsel öğrenme ise zihinsel bir süreçtir,
50
analiz, sentez gözlemleme ve bilgi alma gibi yollarla gerçekleşir. Pazarlama yöneticileri daha çok
davranışsal öğrenme yöntemini kullanarak tüketicilere kendi mal ve hizmetlerinin tercih edilmesini ve
tüketilmesini sağlamaya çalışırlar.
Gerek güdülenmede, gerekse öğrenmede uyarıcılar önemli bir yer tutmaktadır. Tüketicilere ulaşan
uyarıcılar ise beş duyu organı (göz, kulak, burun, dil ve deri) ile algılanmaktadır. Algılanan uyarıcılara
yüklenen anlamların tüketiciler tarafından yorumlanmasıyla tüketicilerin karar vermelerine yönelik
istenen tepki geliştirilmeye çalışılmaktadır. Bir sembolün rengin ya da müziğin bir ürünle
özdeşleştirilmesi, uyarıcıya yüklenen anlamın tüketiciye öğretilmesi suretiyle gerçekleşmektedir.
Uyarıcıların şiddeti arttıkça algılanma ihtimalleri yükselmektedir. Ancak duyu organlarının
algılayabileceği uyarıcıların şiddeti belirli aralıklardadır. Örneğin belirli frekansların altındaki ve
üstündeki sesleri insan kulağı duymaz. Bu sınırlara mutlak eşik adı verilir. Bu eşiklerin altındakive
üstündeki uyarılar uyarıcılık etkisi göstermez. İnsanların bilinçli olarak algılayamayacağı kadar düşük
şiddette mesajlar, tüketicilerin bilinçaltına yönelik olarak da gönderilmektedir. Bu durumda algılama
gerçekleşmekte ancak bilinçli olarak muhakeme edilememektedir. Bilinçaltı mesajlar etik açıdan doğru
bulunmamaktadır.
Beş duyu organının algılamaları ve zihinsel değerlendirmeler, birlikte hareket ederek tüketicilerin
beklentilerini oluşturmaktadır. Beklentilerin karşılanması durumunda ise memnuniyet oluşmaktadır.
Pazarlama yöneticileri, rekabette öne geçebilmek için “mal ve hizmetlerinin daha iyi olduğunu iddia
ederek” tüketici beklentilerini yükseltmeye çalışmaktadır. Ancak yükselen beklentileri karşılamak
(tüketicileri memnun etmek) da zorlaşmaktadır.
Algılama: Duyu organları yoluyla, çevrede var olan nesne ve olayların bilincine varmaktır.
Bilinçaltı: Bilinç düzeyinde bulunmamakla birlikte bireyin türlü bilinçli etkinliklerini etkileyebilen
onun kişiliğini oluşturan öğeler arasında yer alan zihin bölgesidir.
Kişilerin olaylar, nesneler ve kuruluşlara karşı yaklaşımları, davranışlarını önemli ölçüde etkiler.
Örneğin gazlı içeceklere karşı olan yaklaşımlarını (tavır) geçmiş tecrübeleri, sahip oldukları bilgi
birikimleri, gözlemleri, zekâ, duygusal ilişkiler, sosyal yaşam, kültür ve inanç önemli ölçüde etkiler.
İnsanoğlu, hayatta karşılaşılan hemen her tür olay, nesne, kişi, organizasyon hakkında bir tepki gösterme
eğilimine sahip olur. Tepki basitçe ya olumludur ya da olumsuzdur. Bu tepki gösterme eğilimine tutum
adı verilmektedir. Tutumlar sonradan oluşurlar. Örneğin bir markaya karşı geliştirilen tutum, bir kez
oluşur (olumlu ya da olumsuz ) ve daha sonra kalıcı özellik gösterir. Pazarlama yöneticileri tüketicilerin
kendi markalarına olan tutumlarını olumlu yönde değiştirmek isterler.
Tutum: Belli nesnelere, olaylara, kişilere karşı belli biçimde davranma yolunda toplumsal olarak
kazanılmış eğilim ya da yönelimdir.
Tüketicilerin hepsinin aynı davranış biçimine sahip olmamalarının bir nedeni de sahip oldukları
kişilikleridir. Kişilik, kişinin iç ve dış çevresiyle kurduğu, diğer kişilerden ayırt edici, tutarlı ve
yapılaşmış bir ilişki biçimidir. Kişilik, bir insanı diğerlerinden ayıran davranışlar setidir. Kişilik duruma
göre değişiklik gösterebilir. Kişilik oluşmasında bedensel özellikler, zekâ, güdüler, benlik, duygu,
düşünce, tutum, kalıtsal (genetik) etkenler (göz rengi, ten rengi) çevresel etkenler (kültür, sosyal sınıf,
aile, grup üyeliği, toplumsal değerler) etkili olur. Kişilik farklılıkları pazar bölümlendirmede
kullanılmaktadır. Çünkü kişilik de tutarlı ve süreklidir. Ancak evlilik, ayrılık, sevilen birini yitirmek gibi
nedenlerle kişilik değişebilir.
Kişilik: Bireyin, toplumsal çevresi içinde karşılaştığı ve edindiği izlenimlerle oluşturduğu davranış
özelliklerinin toplamıdır.
Sosyal Faktörler
Tüketici davranışını etkileyen çok sayıda sosyal faktör bulunmaktadır. Bunlardan birincisi kültürdür.
Kültür bir toplumun üyesi olarak insanoğlunun öğrendiği bilgi, sanat, gelenek, görenek ve benzeri
yetenekleri beceri ve alışkanlıkları içine alan karmaşık bir durumdur. Kültür, değerler, dil, inançlar ve
mitler, gelenekler, törenler, yasalar, maddi sembollerden oluşmaktadır.
51
Kültür, belirli bir toplumun üyeleri tarafından paylaşılan ve aktarılan davranış sonuçları ile öğrenilen
davranışlar bütünüdür.
Kültür, içinde yer alan insanları belirli şekilde davranmaya yönlendirir. Neyi ne zaman yapacaksınız,
neyi nasıl tüketeceksiniz bu konuda kültürün önemli etkileri bulunur. Kültür sonradan oluşturulabilir,
kültür değişebilir. Ancak bu değişim yıllara yayıldığı için değişimin olduğunu anlamak yaşayanlar için
zordur. İçinde yaşadığımız kültür, kullandığımız ürünlere anlam verir. (moda, reklam, tüketim kalıpları
vb). Kültür insan üzerindeki etkisini değerler (iyi-kötü, doğru-yanlışı belirten fikirler) ve normlar
(yaptırım gücü olan kurallar) yoluyla gösterir. Kültürel değerler, normlar aracılığıyla davranışları etkiler.
Ödüllendirilen davranış tekrarlanır veya cezalandırılan davranışın sönmesi beklenir. Kültürün
ödüllendirmesi takdir edilme, cezalandırması ise dışlama tekdir şeklinde olabilir.
Değer, Bir kişinin sahip olduğu ve davranışlarını yönlendirebilen, sosyal, kültürel, ekonomik ve
manevi ögelerdir.
Bireyin içinde yaşadığı kültür kadar aynı kültür içinde yaşamış olsa da sosyal sınıflar da davranışları
belirlemektedir. İçinde yer alınan sosyal sınıf bir statü simgesi olmakta ve bireye belirli roller
vermektedir. Örneğin düşük gelir seviyesinde yaşayan bir ailenin reisi gelir düzeyi arttığında önce
otomobilini sonra da yaşadığı muhiti değiştirebilmektedir. Çünkü tüketiciler için bu unsurlar, o sosyal
sınıfın statü sembolleri haline gelmektedir. Genellikle sosyal sınıflar çok boyutlu (eğitim, gelir, sosyal
davranışlar gibi) ve hiyerarşik bir yapıya sahiptir. Hiyerarşik yapıda, her kademedeki sınıfın davranışları
homojendir. Hiyerarşik kademeler arasında geçişlilik vardır.
Sosyal sınıf, aynı sosyal ve iktisadi koşullara sahip bireylerden oluşan topluluktur.
Tablo 3.2: Eşdeğer Hanehalkı Kullanılabilir Gelirlere Göre Oluşturulan Yüzde 20’lik
Gruplar ve Milli Gelirden Aldıkları Paylar
Türkiye
Birinci yüzde 20
İkinci yüzde 20
Üçüncü yüzde 20
Dördüncü yüzde 20
Beşinci yüzde 20
Kent
Kır
2005
2010
2005
2010
2005
2010
6,1
11,1
15,8
22,6
44,4
5,8
10,6
15,3
21,9
46,4
6,4
10,8
15,2
21,4
46,1
6,3
11,0
15,3
21,6
45,7
6,3
11,2
15,8
22,7
43,9
6,2
11,0
15,7
22,8
44,3
Tablo 3.2’de gelire göre bölümlenmiş toplum tabakaları ile kır ve kent nüfuslarının 2005 ve 2010
yılında milli gelirden aldıkları paylar görülmektedir.
Sosyolog ve aynı zamanda iktisatçı olan Veblen’e göre tüketici içinde yer aldığı kültürün ve içinde
yer aldığı referans gruplarının etkisi ile hareket eder. Buna göre kişi içinde yer almak istediği grupların
davranışını benimser. Benimsediği ve içinde yer aldığı gruplar (temas grubu), içinde yer almadığı halde
normlarını benimsediği gruplar (ilham grubu), tüketicinin benimsemediği ancak içinde yer aldığı grup
(inkâr grubu), tüketicinin içinde yer almadığı ve normlarını da benimsemediği gruplar (sakınma grupları)
tüketicilerin davranışlarını etkilemektedir.
Referans gruplar, bireyin davranışlarını oluştururken benzemek istediği gruplardır.
Bireyin kararlarında yetişmesinde, içinde yaşadığı sosyal sınıfı ve kültürü belirleyen ailenin büyük
etkisi bulunmaktadır. Aile, anne ve babanın evlilik bağı ile kurmuş oldukları toplumun en küçük yapı taşı
olan bir kurumdur. Evlilik bağı olmadan bir arada yaşayan kişiler aile değil hanehalkıdır. Anne babanın
birisinin ya da ikisinin olmaması durumunda da kan bağı ile bağlanmış kişiler de aileyi oluşturur. Anne,
baba ve çocuklardan oluşan aileye çekirdek aile denmektedir. Anne baba ve çocuklardan başka
akrabalarında yaşadığı ailelere ise geniş (geleneksel) aile adı verilmektedir. Son yıllarda geleneksel aile
yapısı anlayışından uzaklaşılmakta çekirdek aile yapısı artmaktadır. Aile üyelerinin tek tek ihtiyaçları
dışında ailenin bütün olarak da ihtiyaçları bulunmaktadır. Örneğin ev tekstili ve ev eşyaları aile tarafından
tüketilmektedir. Ailelerin ihtiyaçları ve harcamaları zamanla değişiklik göstermektedir. Bu durum da
pazarlamacılar tarafından aile yaşam döngüsü kavramını ortaya çıkarmıştır.
52
Sosyalleşme, Bireyin kişilik kazanarak belli bir toplumsal çevreye hazırlanması, toplumla
bütünleşmesi sürecidir.
Özellikle çocukların sosyalleşmesi ve tüketime katılma biçimleri konusunda okul öncesinde de
eğitme imkânı olan aileler, pazarlama yöneticilerince dikkatle üzerinde durulan konulardan birisidir.
Ekonomik Faktörler
Tüketicilerin gelirleri ile gelirlerini elde etme biçimleri tüketimlerine de yansımaktadır. Zaten tüketim ve
tüketici davranışı gelirin doğal bir sonucudur. Çünkü geliri olmayan birisinin tüketici olması
düşünülemez. Gelirin varlığı kadar büyüklüğü ve kaynağı da tüketicinin harcamaları bakımından
önemlidir.
Tablo 3.3: Türkiye’de Milli Gelir Rakamları
Yıllar
Kişi başı gelir
(Dolar)
4130
Yıllar
2000
Milli Gelir
(milyar dolar)
265
2006
Milli Gelir
(milyar dolar)
526
Kişi başı gelir
(Dolar)
7643
2001
196
3020
2007
656
9333
2002
230
3492
2008
742
10436
2003
304
4548
2009
616
8590
2004
390
5802
2010
731
10079
2005
481
2056
2011
2011
10444
Kaynak: www.tuik.gov.tr
Bir ülkedeki bireylerin ortalama zenginlik göstergesi olarak kabul edilebilecek kişi başına gelir
rakamları, tüketimi etkileyen önemli bir kriterdir. Bir mal ya da hizmet için bireysel tüketim amacıyla
talep edilen miktarlar toplanarak ülke için talep tahmin edilebilir.
Kullanılabilir kişisel gelir, tüketicilerin vergileri ödedikten sonra ellerinde kalan ve harcayabilecekleri
gelirdir.
Kişi başına gelirle birlikte, bireylerin satın alma güçlerini oluşturan “kullanılabilir kişisel gelir” ile
“isteğe bağlı satın alma gücü” rakamları da pazarlama yönetimi açısından izlenmesi gereken ekonomik
faktörlerdendir. Kullanılabilir kişisel gelir kişisel gelirden kişilerin ödedikleri gelir vergisi çıktıktan
sonra kalan gelirdir ve pazarlama yöneticileri açısından kişi başına milli gelirden daha önemli bir ölçüttür.
Çünkü kişiler kullanılabilir kişisel gelirlerini, zorunlu ve lüks ihtiyaçlarını karşılamak için kullanırlar ve
gelir düzeylerinin elverdiği bir kısmını da tasarruf edebilirler. Bu nedenle, özellikle tüketim malları
pazarında kullanılabilir kişisel gelir rakamları önemlidir.
Alman istatistikçi Ernst Engel tarafından tespit edilen ve Engel
Kanunları adı verilen sosyal yasalara göre; (1) bir ailenin geliri yüzde olarak arttıkça gıda
harcamalarına ayırdığı pay yüzdesel olarak azalır; (2) bir ailenin geliri yüzde olarak
arttıkça lüks tüketim mallarına ayırdığı pay yüzdesel olarak artar; (3) bir ailenin geliri
yüzde olarak arttıkça giyim harcamalarına ayırdığı pay yüzdesel olarak değişmez.
İsteğe bağlı satın alma gücü; kişilerin zorunlu ihtiyaçlarını karşılamak amacıyla harcadıkları
rakamdan sonra kişisel kullanılabilir gelirden elde kalan kısmı gösterir. İsteğe bağlı satın alma gücü
özellikle lüks tüketim mal ve hizmet pazarları açısından önemli ve pazarlama yönetimleri tarafından
dikkate alınması gereken bir göstergedir.
İsteğe bağlı satın alma gücü, Tüketicinin zorunlu ihtiyaçlarını karşıladıktan sonra elinde kalan ve
harcayabileceği gelir miktarıdır.
53
Tüketicilerin davranışlarını anlamak amacıyla kişi başına milli gelir yanında gelir dağılımına da
bakılması gerekir. Bir ülkede talebin yapısını belirlemede gelir dağılımı, kişi başına gelir rakamlarıyla
birlikte düşünüldüğünde tüketicilerin davranışları daha iyi anlaşılabilir.
Harcama yapısı, Kişi ya da ailenin elde ettikleri geliri, kira, gıda, ulaştırma giyim gibi harcama
kalemleri arasında oransal olarak dağıtma biçimidir.
Aynı gelire sahip olsalar da tüm tüketiciler gelirlerini aynı biçimde kullanmazlar. Geliri oransal olarak
istek ve ihtiyaçlarına yönlendirirken kültürel etkenler, gelecekle ilgili beklentiler gibi pek çok etkenin
etkisi altında karar verirler. Kısacası tüketicilerin davranışlarını farklılaştıran ekonomik etkenlerden birisi
de harcama yapılarıdır. Harcama yapısı kişi ya da aile gelirlerinin gıda, giyim, barınma, eğlenme ve
gelişim gibi farklı ihtiyaçları arasındaki dağılımını gösterir. Harcama yapılarını farklılaştıran en önemli
unsur kişisel gelir olmakla birlikte, farklı bölgelerde yaşama, eğitim durumu ve meslek gibi farklı kriterler
bakımından da tüketicilerin harcama yapıları değişiklik gösterebilir. Pazarlama yöneticileri, pazarda satın
almada bulunan tüketicilerin farklı özelliklerine göre harcama yapılarını izlemektedir.
Tablo 3.4: Kentlerdeki Ailelerde Tüketim Harcamalarının Dağılımı
Mal ve Hizmet grupları
Türkiye
2002
23,9
3,8
2010
19,8
4,2
Avrupa Birliği
2010
12,7
3,5
Giyim-Ayakkabı
6,3
4,9
5,7
Konut-Kira
Mobilya-Ev aletleri
Sağlık
29,2
6,9
2,1
28,6
6,2
2
21,9
6,2
3,4
Ulaştırma
9,5
15,1
13,6
Haberleşme
Eğlence-Kültür
Eğitim
4,7
2,5
1,5
4,1
3
2,3
2,7
9,4
1
Otel-Lokanta
4,9
5,9
9
Çeşitli harcamalar
4,6
3,8
10,8
Gıda
İçki-Tütün
Kaynak: TÜİK ve Eurostat.
Tablo 3.4’te kentlerdeki ailelerde tüketim harcamalarının dağılımı ile ilgili oranlar yer almaktadır.
Buna göre Türkiye’de ailenin gelirinin %28,6’sı konut ve kira harcamasına %19,8’i ise gıda
harcamalarına gitmektedir. Üçüncü sırada ise ulaştırma gelmektedir. Avrupa Birliğinde ise bu sıralama,
konut-kira, ulaştırma ve gıda olarak değişmektedir.
İnternet: Kişilerin ailelerin tüketim harcamalarının tespiti için TÜİK her yıl düzenli olarak veri
toplamakta ve araştırmacıların istifadesine sunmaktadır. Tüketici davranışlarını ve eğilimleri öğrenmek
için faydalı bilgiler bulunan www.tuik.gov.tr adresini ziyaret ediniz.
Kişisel Faktörler
Aynı ailede yetişen çocukların bile birbirlerinden farklı oluşu bir elin beş parmağının da farklı oluşu ile
ifade edilir. Tüketiciler de aynı kültürden yetişmiş aynı aileden çıkmış olsalar da hatta aynı mesleği icra
ediyor olsalar bile hayata bakışları, yaşları, cinsiyetleri, sahip oldukları arkadaş çevresi, geçmişte
yaşadıkları ya da yaşamadıkları tecrübeler tüketicileri birbirinden farklı davranmaya itmektedir.
Tüketicilerin sosyal, ekonomik şartları aynı bile olsa birbirinden farklı davranmasının nedenlerinden
birisi demografik yapılarıdır. Yani yaş, cinsiyet, meslek, eğitim gibi kişinin kendisiyle özdeşleşmiş
özellikleridir. Kadınların alışverişe daha düşkün oldukları, ileri yaştaki insanların gezmeye daha çok
zaman ayırmak istedikleri, gençlerin heyecan aradıkları düşünülürse; yaşın, cinsiyetin tüketici
davranışlarını nasıl belirlediği daha iyi anlaşılmış olur.
54
Demografi, Dünya'da veya bir ülkede bulunan nüfusun yapısını, durumunu, dinamik özelliklerini
inceleyen bilim dalıdır.
Kişinin içinde bulunduğu durumun bir ifadesi olan durumsal faktörler de tüketicinin farklı
davranmasına yol açar. Durumsal faktörlere örnek olarak, “kişinin üzgün olması, sevinçli olması, rakip
olarak gördüğü birine gösteriş yapmak istemesi, satın alma sırasında yanında sevdiği birinin olması ve
onu kırmak istememesi, aslında geliri iyi olmasına rağmen para harcamak istememesi” gibi pek çok
neden sayılabilir. Hastalık, acelesi olma gibi başka nedenler de durumsal olarak tüketicinin her gün
davrandığından farklı davranmasına neden olur. Pazarlama yöneticileri tüm durumları da düşünmek
durumundadırlar. Günden güne değişebilecek bu durumlara kişisel faktörler denilmektedir.
Kişinin daha önce olumlu ya da olumsuz olarak bir mal ya da hizmetle ilgili olarak yaşadığı tecrübeler
de onun nasıl davranacağını etkiler. Bir markalı ürün satın almaya niyetlenen tüketici satın alma kararını
verirken rakip ürünlerle ya da satın almayı düşündüğü ürünle yaşadığı tecrübeleri düşünerek kararını
verir.
Müşteri memnuniyeti ne demektir?”
Pazarlama Çabaları
Yukarıda sayılan çok sayıda etkenin etkisiyle karar vermeye ve satın almaya çalışan tüketicilerin
kararlarını ve satın alma davranışlarını etkilemek için işletmelerin de özel gayretleri vardır.
Pazarlama karması olarak isimlendirilen ürün, fiyat, tutundurma ve dağıtım tüketicinin kararının
etkilenmesinde aktif olarak kullanılmaktadır.
İşletmeler, satmak istediği ürünün, ambalajı markası, satış sonrası verilen hizmetleri, kullanım
kolaylığı ve faydaları gibi nedenler vurgulanarak tüketicilerin tercihi olmaya çalışırlar. Sayılan ürün
özellikleri fiyatla birlikte verilerek “fiyat-kalite ilişkisi kurdurularak müşterinin ürün için algıladığı
değerin yüksek olması sağlanmaya çalışılır. Dağıtım yapılarak tüketicilerin söz konusu ürünü kolaylıkla
satın alabileceği yerlere ulaştırılması ya da ulaştırılmaması tüketicinin bir ürünü tercih etmesine ya da
etmemesine neden olabilmektedir.
Tüketicilerin kararlarını etkilemede en çok kullanılan ve en etkili olan araç tutundurmadır.
Tutundurmada tüketici reklam, halkla ilişkiler, satış promosyonları gibi pek çok yöntemle satın almaya ya
da belirli bir ürünü satın almaya yönlendirilir.
Pazarlama karması elemanları ilerleyen bölümlerde tek tek ele alınarak açıklanacak ve tüketici
davranışlarını etkilemede nasıl kullanılacağı açıklanacaktır. Bu nedenle pazarlama karması elemanlarının
tüketici davranışlarını nasıl etkilediği konusu üzerinde bu bölümde daha fazla durulmayacaktır.
TÜKETİCİ KARAR VERME SÜRECİ
Tüketici, bir ihtiyacı hissetmesinden ihtiyacı karşılayan tüketim eylemini gerçekleştirmesinden, satış
sonrası değerlendirmeye kadar bir dizi karar vermektedir. Bu kararlar dizisine satın alma karar süreci
denilmektedir. Bu süreç Şekil 3.1’deki şekilde insan kafasının içinde yer alan 5 aşamadan oluşmaktadır.
•
Bir ihtiyacın duyulması
•
Alternatiflerin belirlenmesi
•
Alternatiflerin değerlendirilmesi
•
Satın alma kararının verilmesi
•
Satın alma sonrası duygular
Tüketicinin bir mal ya da hizmeti tüketmek istemesinin temel nedeni ihtiyacının olmasıdır. Susayan
birisinin susuzluğu giderilmedikçe susuzluğu artar, zamanla tüm bedeni ile su ister. Zihin olarak da beden
olarak da suya yoğunlaşmış bir tüketici artık susuzluğunu gidermedikçe yeniden eski huzurlu haline
dönemez. İhtiyaç karşılandığında ise her şey yerine gelmiş gibi olmasına rağmen insanoğlu yaşadığı
sürece hep bir şeylere ihtiyaç duymaktadır. İhtiyaç ise insanda bir tür dengesizlik durumu doğurmaktadır.
55
Tüketimle bu denge yeniden sağlanmak istenmektedir. Tüketiciyi tüketimle kurulacak dengesizlik
durumuna sürükleyen tek sebep ihtiyaç değildir. Tüketiciler bazen sadece isterler. İstek de ihtiyaçla
benzer bir etki yaparak tüketiciyi dengesizliğe sürükler ve tüketim sonrası bu denge yeniden kurulur.
Hedonizm, zevk için alışveriş yapma ya da tüketme felsefesidir.
Tüketicilerin ihtiyaçları bazen susuzluğu gidermek için su almak gibi bir ihtiyaç olabilir. Bazen de
tüketici “arkadaşına cömert görünmek” istemektedir”. Buradaki cömert görünme bir istektir, ihtiyaç
değildir. Kısacası tüketicileri karar vermeye zorlayan şeyler istekler ve ihtiyaçlardır. İhtiyaçlar bir tür
zorunluluk iken, istekler tercihtir. Satın alma ya da tüketim sadece haz almak için de yapılabilmektedir.
Haz almak için satın alma ya da tüketme davranışına hedonizm (hazcılık) adı verilmektedir.
Şekil 3.4: Tüketici Satın Alma Karar Süreci İşleyişi
Tüketici, daha önce sahip olduğu dengenin bozulması şeklinde bir ihtiyacının varlığını hisseder. Daha
sonra bu ihtiyacını karşılayabileceği alternatifleri belirler. Alternatiflerin listesini kafasında oluşturduktan
sonra bunları fayda-maliyet açısından değerlendirir. Değerlendirmenin amacı o an için alternatiflerden
hangisinin tüketicinin ihtiyacını diğerlerine oranla daha avantajlı olarak karşılayabileceğinin tespit
edilmesidir. Bu duruma örnek olarak Şekil 3.1’de yer alan susuzlukla ilgili şekil incelenebilir. Şekilde
alternatif kararlar oklarla gösterilmektedir. Şekildeki kalın çizgi tüketicinin tercih ettiği alternatifi temsil
etmektedir.
Bu değerlendirmelerle ulaşılan seçim sonucu, tüketici ihtiyaç duyduğu mal ya da hizmeti satın alır ve
satın alma karar süreci noktalanır. Satın alma işleminden sonra ise tüketici, kendi kararını değerlendirir.
“Doğru ürünü, doğru yerden, doğru zamanda, kabul edilebilir bir bedelle mi aldım?”, “Bir daha aynı
ürünü alır mıyım?” ya da “aynı yerden alış veriş yapar mıyım?” Bu değerlendirmeler bir sonraki satın
alma kararı için geri besleme sağlar.
YENİ ÜRÜNLERİN BENİMSENMESİ SÜRECİ
Her yıl dünyada binlerce yeni ürün geliştirilmektedir. Ancak yeni ürün geliştirme süreci oldukça pahalı ve
zaman alan bir olgudur. Dünya üzerindeki sınırların ortadan kalkması, müşteri beklentilerinin artması ve
hızlı değişim, yeni ürün geliştirmeyi teşvik eden en önemli unsurlardır.
56
Yeni ürün, daha önce karşılanmamış bir istek ya da ihtiyacı karşılamak üzere geliştirilerek pazara
sürülmüş, benzeri olmayan mal ve hizmetlerdir.
Yenilik, ürünlerde ya da ürünlerin üretim süreçlerinde oluşturulan değişikliklerle yaşam kalitesini
artıran, kullananların hayatlarında değişiklik yapan gelişmelerdir.
Yeni ürünler, içinde yenilik unsuru taşıyan ve tüketicilerin daha önceden karşılanmayan bir istek ya da
ihtiyacını karşılayan ürünlerdir. Yeni ürünler pazara sürüldüklerinde pazarda tek olduklarından hemen her
işletme tarafından sahiplenilmek istenir. Yeni ürünler, işletmeler tarafından büyük umutlarla pazara
çıkartılmakta, bu beklentiyle büyük maliyetlere katlanılmaktadır. Yeni geliştirilen ürünler yeni doğan
çocuklar gibi umut vaat etmekte ancak hem ortaya çıkmadan önceki hazırlıklar aşamasında hem de ürün
geliştirilinceye dek uzun ve sancılı bir dönem geçirmektedir.
Bundan sonraki zaman diliminde ürünün pazara çıkarılması için yapılan hazırlıklar, pazara ilk çıkışı
ve tüketicilerin tepkileri tahmin edilebilirse karşılaşılabilecek durumlar için tedbirler alınabilir.
Şekil 3.5: Yeniliğin Yayılması
Yeni ürünler pazara girdikten sonra bütün tüketiciler tarafından çabucak benimsenmezler. Çünkü ürün
yenidir ve tüketicilerin çok büyük bir kısmının ürünün pazara çıktığından haberi yoktur. Haberi olsa da
yeni ürünün önerdiği yarara ihtiyacı yoktur veya ürünün vaat ettiği yararı sağlayıp sağlayamayacağı
konusundaki belirsizlikler nedeniyle çekinmektedir.
İşte pazara yeni bir ürün sürüldüğünde yeni ürünü ilk satın alan kişilere yenilikçiler denilmektedir. Bu
kişiler toplam nüfus içinde %2,5’luk bir kitleyi oluşturmaktadır. Örneğin Türkiye’de 75 milyon nüfus
olduğu varsayılırsa 1,8 milyon kişi yenilikçi olabilir. Ancak pazara çıkarılan her ürün bütün bu insanların
ilgisini çekmez. Örneğin yenilikçilerin bir kısmı elektronik konusuna ilgi duyar ve o konudaki yenilikleri
takip eder ve satın alır. Bir başka yenilikçi tüketici ise otomobilleri takip edebilir. Bu nüfusun dağınık
olduğu da düşünülürse yenilikçi insanlara ulaşmanın zorluğu ortaya çıkar.
Bazı insanlar denediği yeniliklerin içinde yer aldığı grupta ya da yakın çevresinde yayılmasını
sağlamaktadır. Konumları, uzmanlıkları ve bilgileri nedeniyle başkalarını etkileme gücü olan bu kişilere
fikir lideri denilmektedir.
Yenilikçi insanlar risk alabilen, gelir düzeyleri yüksek, genellikle eğitimli kişilerden oluşmaktadır.
Bu kişiler yeni ürünü satın aldıktan sonra kullanacak ve çevrelerinde de kullanılmasını yani yayılmasını
sağlayacaklardır. Ancak her yenilikçi tüketici sosyal değildir. Başka bir ifadeyle bazı yenilikçi tüketiciler
yeni ürünleri kullanırlar ve hoşlarına gitse bile yayılması için bir harekette bulunmayabilirler. Bu
durumda yeniliklerin yayılması süreci uzamaktadır.
Yenilikçilerden sonra gelen ve nüfusa oranı %13,5 olan bir tüketici kesimi yenilikçilerden gördükten
sonra ürünü satın alarak kullanmaya başlarlar. Bu gruba erken benimseyenler adı verilmektedir.
Bunlardan sonra %36’lık bir nüfus temsil eden erken çoğunluk, sonra geç çoğunluk ve geride kalanlar
sırasıyla yeni ürünü hayatlarına kabul etmekte ve benimsemektedirler.
57
Özet
Tüketici hissettiği ihtiyacının ya da isteğinin
verdiği rahatsızlığı gidermek amacıyla öncelikle
problemi tespit eder. Sonra problemi çözmek için
tüketmesi gereken ürünü, sonra alternatifleri,
sonra alternatiflerin bulundukları kaynakları
değerlendirir. Sonra bir karar verir. Satın alma
sürecine geçer. Satın alma ve tüketimi
gerçekleştirir. Tüketim esnasında bile karar
verme süreci devam etmektedir. İyi ki aldım ya
da iyi ki ötekinden almadım gibi değerlendirmeler bu aşamada sürer. Tüketimden sonra da
tatmin olma ya da olmamayla biten bir daha satın
almada aynı yolun izlenip izlenmeyeceği ile ilgili
değerlendirmelerde bulunulur.
Tüketiciler günlük hayatta farklı isimlerle
karşımıza çıkmaktadır. Üstlendikleri roller
bakımından bakıldığında ihtiyacı hisseden ve
tüketim olayını başlatan, tüketim olayında bilgi
veya finans kaynağı nedeniyle otoriter gücü olan
karar vericiler, karar verenlerin yakınlarında
bulunan ve onunla ilişkide bulunarak kararlarını
etkileyenler, satın alma işlemini gerçekleştirenler,
satın almadan sonra mal ve hizmeti faydası için
kullananlar olmak üzere beş farklı rolde
bulunmaktadır. Satılan mal ve hizmetin cinsine
göre tüketicilere özel isimler verilebilmektedir.
Otel için turist ya da misafir, gazete için okuyucu,
tren ve uçak için yolcu gibi. Bunların hepsi,
yukarıda belirtilen rollerden birini yerine
getirdikleri sürece tüketicidirler.
Her yeni ürün pazara çıktığında her tüketicinin
tepkisi aynı değildir. Tüketicilerin bir kısmının
üründen haberi olmazken, bir kısmının ise haberi
olmakta fakat ürünü satın almayı tercih
etmemektedir. Yen çıkan ürünlerin yayılma hızı
önemli ölçüde yenilikçi tüketicilerin tutumlarına
bağlı olmaktadır. Aralarında fikir lideri konumunda olan kişiler yeniliklerin yayılmasında
önemli rol oynamaktadır.
Nihai tüketici daha çok kişisel istek ve
ihtiyaçlarını karşılamak üzere mal ve hizmet satın
alarak tüketen gerçek kişi iken, endüstriyel
tüketici kazanç elde etmek amacıyla mal ve
hizmetleri satın aldıktan sonra bir üretim
sürecinden geçirerek yeniden satmaya çalışan kişi
ve kuruluşlardır. Temel farklar olarak endüstriyel
tüketicinin türetilmiş talebi karşılamaya çalışması
nedeniyle, fiyat konusunda daha esnek, daha
müzakereci, daha rasyonel olduğunu söylemek
mümkündür.
Tüketici
davranışını
etkileyen
faktörler,
ekonomik ve sosyal faktörler, kişisel ve
psikolojik faktörler ve bir de işletmenin çabaları
olmak üzere beş temel grupta toplanmaktadır.
Sosyal faktörler, kültür, referans grubu, aile gibi
bireyi kuşatan sosyal çevreden oluşurken,
ekonomik faktörler kişi başı milli gelir, satın
alma gücü, harcama yapısı gibi faktörlerden
oluşmaktadır. Psikolojik faktörler, güdü, algılama, öğrenme, kişilik gibi kişinin iç dünyasıyla
ilgili değişkenleri içermektedir. Kişisel faktörler
tüketicinin o an içinde bulunduğu maddi veya
maddi olmayan durumlarla ilgilidir. Ayrıca
pazarlama çabaları da pazarlama karmasını
kullanarak tüketicinin davranışını etkilemeye
çalışmaktadır.
58
Kendimizi Sınayalım
1. Tüketici satın alma karar süreci beş
aşamadan oluşmaktadır. Aşağıdakilerden hangisi
tüketicinin
satın
alma
karar
sürecinin
aşamalarından birisi değildir?
a.
Davranışsal-Duygusal-Bilişsel
a. Problem tanımlama
b.
Psikolojik-Duygusal-Bilişsel
b. Bilgi arayışı
c.
Davranışsal-Psikolojik-Bilişsel
c. Problemi sistematize etme
d.
Davranışsal-Duygusal-Psikolojik
d. Satın alma kararı
e.
Düşünsel -Duygusal-Bilişsel
5. Aşağıdakilerden hangisinde
bileşeni doğru olarak sayılmıştır?
2. Aile geliri yüzde olarak arttıkça; yiyecek
maddelerine olan harcamalar toplam gelire oranla
azalır, giyim giderleri ve zorunlu harcamalar
yüzde olarak pek değişmez, zorunlu olmayan
(lüks sayılabilecek) mallara yapılan harcamalar
yüzde olarak artar. Bu genel ilkeleri ilk defa
bulan bilim adamı aşağıdakilerden hangisidir?
a. Max Weber
b.
%1,5
c.
%2
d.
%2,5
e.
%3
7. Bir satın alma kararında “son seçimi kabul
ettirmede finansal güç veya otoritesi olan kişi”nin
üstlendiği rol aşağıdakilerden hangisidir?
b. İbni Cabir
c. İbni Haldun
d. Ernest Engel
e. Abraham Maslow
3. Tüketici
davranışlarını
açıklamada
kullanılan değişkenlerden hangisi demografik ve
sosyal faktörlerden birisi değildir?
a. Nüfus
a.
Başlatıcı
b.
Etkileyici
c.
Karar verici
d.
Satın alıcı
e.
Kullanıcı
8. Aşağıdakilerden hangisi satın alma kararını
etkileyen demografik değişkenlerden birisi
değildir?
b. Doğal çevre
c. Gelir
d. Meslek
e. Eğitim
4. Pazarlama yönetimi tüketici davranışları
bilgisini
aşağıdaki
alanlardan
hangisinde
kullanmaz?
a. Talep analizlerinin yapılması
yeri
a.
Gelir
b.
Eğitim durumu
c.
Coğrafi dağılım
d.
Yaş
e.
Kişilik
9. Konumları, uzmanlıkları ve bilgileri nedeni
başkalarını etkileme gücü olan kişilere ne denir?
maliyetlerinin
a.
Fikir lideri
c. Pazar fırsatlarının belirlenmesi
b.
Yenilikçi
d. Hedef pazarın seçilmesi
c.
Koç
e. Pazarlama karmasının oluşturulması
d.
Pazar kurdu
e.
Grup dostu
59
üç
6. Yenilikçilerin toplam nüfus içindeki oranı ne
kadardır?
a. %1
e. Satın alma sonrası davranış
b. Mağaza
kuruluş
hesaplanması
tutumun
10. Algılamada hangi organımız diğerlerinden
farklı bir işlev görür?
Kendimizi Sınayalım Yanıt
Anahtarı
a. Kulak
1. c Yanıtınız yanlış ise “Tüketicinin Karar
Vermesi” başlıklı konuyu yeniden gözden
geçiriniz.
b. Dil
c. Deri
2. d Yanıtınız yanlış ise “Tüketicinin Davranışını
Etkileyen Ekonomik ve Sosyal Faktörler” başlıklı
konuyu yeniden gözden geçiriniz.
d. Beyin
e. Göz
3. b Yanıtınız yanlış ise “Tüketici Davranışını
Etkileyen Demografik Faktörler” başlıklı konuyu
yeniden gözden geçiriniz.
4. b Yanıtınız yanlış ise “Tüketici Rolleri ve
Nihai Tüketici Endüstriyel Tüketici” başlıklı
konuyu yeniden gözden geçiriniz.
5. a Yanıtınız yanlış ise “Tüketiciyi Etkileyen
Psikolojik Faktörler” başlıklı konuyu yeniden
gözden geçiriniz.
6. d Yanıtınız yanlış ise “Yeniliklerin Yayılması”
başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz.
7. c Yanıtınız yanlış ise “Tüketici Rolleri”
başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz.
8. e Yanıtınız yanlış ise “Tüketiciyi Etkileyen
Demografik Faktörler” başlıklı konuyu yeniden
gözden geçiriniz.
9. a Yanıtınız
yanlış
ise
“Yeniliklerin
Benimsenmesi ve Yayılması” başlıklı konuyu
yeniden gözden geçiriniz.
10. d
Yanıtınız yanlış ise “Tüketici Davranışlarını Etkileyen Psikolojik Faktörler” başlıklı
konuyu yeniden gözden geçiriniz.
60
Sıra Sizde Yanıt Anahtarı
Yararlanılan Kaynaklar
Sıra Sizde 1
Altunışık R., Özdemir Ş. ve Torlak Ö. (2006).
Modern
Pazarlama,
Sakarya:
Değişim
Yayınevi.
Hedef pazarını tanımak pazarlama yöneticisi için
önemlidir. Hedef pazarında yer alan müşterilerin
nihai tüketici olmaları durumunda, kendileri için
mal ve hizmet satın alacakları, duygusal
davranabilecekleri, gibi pek çok varsayımda
bulunabilir. Endüstriyel tüketici ise rasyonel
davranıp alacağı ürünü kendisi için değil, ondan
hizmet bekleyen müşterileri için alacaktır. Bu
gibi pek çok davranışı tahmin edebilmek için
tüketicilerin endüstriyel mi nihai mi olduğunu en
baştan bilmek gerekir.
Assael, H. (2004). Consumer Behavior: A
Strategic Approach, Pennsylvania: Houghton
Mifflin.
İslamoğlu A. H.
ve Altunışık R. (2010).
Tüketici Davranışı, İstanbul: Beta Yayınevi.
Koç, E. (2012). Tüketici Davranışı ve
Pazarlama
Stratejileri,
Ankara:
Seçkin
Yayınevi.
Odabaşı Y. ve Barış G. (2009). Tüketici
Davranışı, İstanbul: MadiaCat Yayıncılık.
Sıra Sizde 2
Müşteri menuniyeti müşterinin mal ve
hizmetlerden tatmin olması demektir. Tatmin
olup olmaması ise müşterilerin beklentilerinin
karşılanması ile ilgilidir. Müşteriler mal ve
hizmetlerden beklentilerini karşılarlarsa memnun
olurlar. Beklentilerini karşılayamazlarsa memnun
olmazlar. Beklenti büyük karşılama oranı
küçükse memnuniyetsizlik (tatminsizlik) oluşur.
Özdemir, Ş. (2006). Endüstriyel Ürün
Pazarlaması Analitik Bir Yaklaşım, Ankara:
Seçkin Yayınevi.
Solomon. M. R. (2010). Consumer Behavior
Buying, Having and Being, New York: Prentice
Hall.
61
4
Amaçlarımız
Bu üniteyi tamamladıktan sonra;
Pazarlama bilgisini tanımlayacak ve bilginin temel unsurları arasındaki farkı açıklayabilecek,
İhtiyaç duyulan pazarlama araştırması bilgisini belirleyebilecek,
Pazarlama bilgi sisteminin yapısını anlatacak ve sistemi oluşturan unsurları açıklayabilecek,
Pazarlama araştırması kavramını ve araştırma sürecini açıklayarak ve uygulayabilecek,
Pazarlama araştırmalarındaki etik konuları tanıyarak, eleştirel olarak değerlendirebilecek
bilgi ve becerilere sahip olabilirsiniz.
Anahtar Kavramlar
Pazarlama Bilgisi
Pazarlama Araştırması Tasarımı
Pazarlama Bilgi Sistemi
Veri Türleri
Pazar İzleme Bilgisi
Veri Toplama Yöntemleri
Pazarlama Araştırması
Örnekleme
Pazar Araştırması Süreci
Etik Konular
İçindekiler
Giriş
Pazarlama Bilgisi
Pazarlama Bilgi Sistemi
Pazarlama Araştırması Süreci
Pazarlama Araştırmasının Kullanımı
Pazarlama Araştırması Konusunda Etik Konular
62
Pazarlama Bilgi Sistemi ve
Pazarlama Araştırması
GİRİŞ
İçinde bulunduğumuz çağ, bilgi çağıdır. Bu çağın en önemli özelliği ise teknolojik gelişmeler sayesinde
bilgi akışının son derece hızlı olması ve buna bağlı olarak da değişimin çok hızlı bir tempoda
gerçekleşmesidir. Özellikle de iş dünyası bu değişimlerin etkisine en fazla maruz kalan kesimi
oluşturmaktadır. Hızlı değişimin getirdiği dinamizm karar verme sürecinde ortaya çıkan belirsizliği de
artırmaktadır. Artan belirsizlik ise sadece karar vericilerin karşı karşıya kaldıkları riski artırmakla
kalmayıp, karar verme sürecini de kısaltarak daha fazla stres yaratmaktadır. Dolayısıyla, doğru, güvenilir,
güncel ve zamanlı bir enformasyon ve bilgi 21. yüzyılda başarı ile başarısızlığı belirlemede rol oynayan
en önemli faktör olarak karşımıza çıkmaktadır.
Pazarlama yöneticileri zamanlarının büyük bir kısmını karar verme konusunda harcamaktadırlar.
Karar vermede etkin ve başarılı olabilmek için geçmişte meydana gelmiş olaylar, şu anda yaşanmakta
olan mevcut olaylar ve gelecekte olabilecekler hakkında yeterli bilgiye sahip olmak gerekmektedir.
Güvenilir, sistematik olarak elde edilmiş ve zamanlama açısından doğru zamanlı bir pazarlama bilgisi,
belirsizliği azaltması sebebiyle, yöneticilerin üstlenmek durumunda kaldıkları riski azaltmada önemli bir
yardımcı olarak karşımıza çıkmaktadır.
PAZARLAMA BİLGİSİ
Bir işletmede tüm yöneticiler değişen dış çevreyi takip etmek durumundadır. Ancak, pazar çevresinde
ortaya çıkan değişimlerin yakından takibi ise işletmelerde genellikle pazarlama bölümünün sorunluluğuna
bırakılmaktadır. Bu görev müşteri sayısının görece olarak az olduğu işletmelerde görece olarak basit ve
kolay olabilmekte iken, müşteri portföyünün büyük olduğu işletmelerde pazarlama bilgi sisteminin
kurulmasını kaçınılmaz hale getirmektedir.
Pazarlama planlarının geliştirilmesi ve uygulanması birçok kararı gerektirmektedir. İşletme
yöneticileri, pazarlama bağlamındaki bu kararlar için içgörü sağlamak ve ilham kaynağı olması için,
içinde bulunulan sektörle ilgili makro gelişmeler ve mikro etkiler hakkında kapsamlı ve güncel bilgilere
sahip olmak ve onlar ışığında çalışmak zorundadır. Bütüncül bakış açısına sahip olan pazarlama
yöneticileri sürekli değişen pazar çevresinin çeşitli fırsatlar yaratmakta olduğu ve bazı tehditleri de
beraberinde getirdiğinin farkında olduğundan sürekli olarak değişen pazar çevresini izler ve değişime
ayak uydurmak konusunda gayret eder.
Bizim ürünlerimizi kimler satın almaktadır? Ürünlerimizde müşterilerce değerli bulunan özellikler
nelerdir? Rakip ürünlerin tercih edilme nedenleri nelerdir? Müşterilerimiz bizim ürünlerimizi nereden
satın alırlar? Tüketicilerin ne tür yeni ürünlere karşı ilgileri vardır? Ürünlerimizle ilgili olarak
müşterilerimiz ne tür sorunlar yaşamaktadır? Pazarlama yöneticilerinin zihni bunlara benzer sorularla
sürekli olarak meşgul olmaktadır. Bu sorulara cevap bulmak amacıyla pazarlama yöneticileri çok değişik
kanallara başvurabilir ve elde ettikleri bilgiler ışığında en uygun kararı vermeye çalışırlar. Pazarlama
yöneticisine görevlerini yerine getirme sürecinde kendisine doğru kararlar vermede yardımcı olacak pazar
ve pazarlamayla ilgili her tür bilgiye pazarlama bilgisi adı verilir.
2011 yılında Türkiye’de evlenen ve boşananların sayısı nedir?
63
Pazarlama bilgi sistemi kavramına geçmeden önce pazarlama bilgisi kavramıyla yakından ilgili olan
üç kavramın anlaşılması yararlı olacaktır. Bu kavramlar veri (data), enformasyon (information) ve bilgi
(knowledge) dir. Literatürde ve günlük hayatta bu üç kavramın biribiri yerine kullanılmakta olduğu
gözlenmektedir. Veri, istatistikler, gerçekler veya bir olayın ölçülmüş kaydıdır. Başka bir ifadeyle, veri
olgular hakkındaki işlenmemiş ham bulguları veya gözlemleri ifade eder.
Pazarlama bilgi sistemi ve pazarlama araştırması bağlamında veri,
enformasyon ve bilgi farklı kavramlardır. Bu kavramlar arası farklılıkların anlaşılması
gerekmektedir.
Pazarlama araştırması yazınında iki tür veri söz konusudur. Bunlar birincil veriler ve ikincil veriler.
Birincil veriler belirli bir proje veya araştırma amacıyla özel olarak veya belirli bir amaç için spesifik
olarak toplanmış verilerdir. İkincil veriler ise belirli bir proje bağlamında toplanmış olmayıp, daha önce
başka projeler veya araştırmalar çerçevesinde toplanmış ve çoğunlukla da dergi, istatistik tabanları veya
çeşitli yayın organlarınca yayınlanmış olan verilerdir. Örneğin, pazara yeni sürülecek olan bir ürüne karşı
tüketicilerin olası tepkilerini ölçmeye yönelik yürütülen bir pazar araştırması birincil veri iken tüketici
davranışlarına ilişkin bir dergi veya kitapta yayınlanan bilgiler veya TÜİK (Türkiye İstatistik Kurumu)
tarafından yapılan nüfus istatistikleri ikincil verilere yönelik örneklerdir.
Enformasyon ise karar verme sürecinde karar vericiye yardımcı olacak şekilde hazırlanmış olan
gerçekler bütünüdür. Başka bir ifadeyle enformasyon, ham verilerin bilimsel formüller, bilgisayar
dosyaları ve dokümanlar şeklinde sistematikleştirilmesini ifade etmektedir. Enformasyon veriyi işleyen
ve yorumlayanın algısına bağlı olarak değişebileceği gibi, bazı durumlarda kasıtlı olarak manipülasyon
aracı olarak da kullanılabilir.
Bilgi ise sistematik hale getirilen verileri bir amaç-araç ve nedensellik ilişkisi içinde yorumlamayı
ifade eder. Örneğin, bir havayolu işletmesinin elindeki raporda geçen ay İstanbul’dan Ankara’ya
uçuşlarda toplam 1.200 adet boş koltuk kaldığı rapor ediliyorsa, bu rakam sadece bir veri olmaktan öteye
gidemeyecektir. Ancak, aynı rapor aynı istikametteki boş koltuk sayısının geçen aya göre %5 azaldığını
ifade ediyorsa, bu bir enformasyon olacaktır çünkü ilgili hattın doluluk oranına ilişkin bir değerlendirme
sonucunu göstermektedir. Ancak doluluk oranındaki bu artışın nedenlerinin ortaya konması ve bu
gelişmenin firma veya sektör açısından doğuracağı sonuçların neler olacağını ifade etmek bilgiyi ifade
etmektedir. Bu bağlamda bilgi; veri ve enformasyonların bilişsel ve zihinsel süreçlerden geçirilerek
rekabet avantajı (üstünlük) sağlamak amacıyla bunların içselleştirilmesi ve stratejik olarak kullanılabilme
becerisini ifade eder. İşletmeler büyük miktardaki veriyi çeşitli amaçlar için kullanılmak üzere pazarlama
veri tabanlarında saklamaktadırlar.
http://www.tuik.gov.tr/ adresinden çok sayıda bilgiye ulaşmak
mümkündür.
PAZARLAMA BİLGİ SİSTEMİ
Pazarlama Bilgi Sistemi (PBS) bir işletmenin pazarlama ile ilgili kararlarının alınmasına yardımcı
olacak bilgilerin toplanması, işlenmesi, saklanması ve gerektiğinde kullanılmak üzere tekrar geri
çağırmaya imkan tanıyan gelecek odaklı ve süregelen bir yapı olarak tanımlamaktadır. Kotler ve
arkadaşları ise PBS'yi, pazarlama karar vericilerince ihtiyaç duyulan doğru ve zamanlı bilgilerin
toplanması, tasnifi, analizi, değerlendirilmesi ve dağıtımını sağlayan kişiler, teçhizat ve süreçlerden
(prosedürlerden) meydana gelen bir sistem olarak tanımlamaktadır. Bu tanımlar ışığında pazarlama bilgi
sistemini bir süreç olarak tanımlamak mümkündür. Bu süreçte ilk adım pazarlama yöneticilerinin bilgi
ihtiyacını belirlemektir. Bunu takiben, pazarlama bilgi sisteminin görevleri sırasıyla veri/enformasyon
toplama, toplanan verileri tasnif etme, analiz etme ve depolama işlerini takiben sistem kullanıcılarına
zamanlı bir pazarlama enformasyonu ulaştırmaktır.
64
PBS, pazarlama yöneticisi (karar mercii) ile pazar çevresi arasındaki bilgi akışını düzenlemektedir.
Pazarlama yöneticisi pazarlama karması ile ilgili stratejilerini belirlerken pazar çevresi (hedef pazar
kitlesi, rekabet, pazarlama kanalları, tüketici davranışları ve diğer makro-ekonomik güçler) hakkında iyi
bir bilgiye sahip olmaya çalışır. Bu bilgiyi sağlama görevi ise işletmede PBS'nin görevidir. PBS’nin
pazarlama karar alma sürecindeki rolünü Şekil 4.1’deki gibi göstermek mümkündür.
-
-
Şekil 4.1: Karar Sürecinde Pazarlama Bilgi Sisteminin Rolü
Aslında PBS’ni iletişim teçhizatları, donanım (hardaware), yazılım (software), veriler ve veri toplama,
depolama, analiz etme ve değerleme, güncelleme, raporlama ve istenen şekil ve formatta yöneticilerin
hizmetine sunma görevi üstlenmiş olan birimlerin toplamından oluşan bir sistem olarak ifade etmek de
mümkündür. Tipik bir pazarlama bilgi sistemi Şekil 4.2’deki gibi göstermek mümkündür. Buna göre
pazardan gelen her tür veri (firmalarla ilgili veriler, rakiplerle ilgili veriler, ekonomik göstergeler,
müşterilere ilişkin veriler, dağıtım kanalları ve yasal düzenlemelere ilişkin veriler vb.) pazarlama bilgi
sisteminde işlenerek yöneticiye karar vermede yararlı olacak enformasyon ve bilgiler şeklinde
sunulmaktadır. Pazarlama yöneticisine sunulan bu bilgiler stratejik kararlar için kullanılabileceği gibi
taktik ve operasyonel kararların alınmasında da kullanılabilmektedir.
Şekil 4.2: Pazarlama Bilgi Sistemi
Kaynak: Altunışık, Özdemir ve Torlak (2006), Modern Pazarlama, 4. Baskı, Değişim Yayınları, İstanbul.
Pazarlama Bilgi Sisteminde Veri Kaynakları
PBS vasıtasıyla bilgi üretiminde üç farklı veri kaynağı kullanılmaktadır. Bunların birincisi işletme
kayıtları (iç veri kaynağı), ikincisi pazar izleme bilgileri (marketing intelligence) ve üçüncüsü ise
pazar/pazarlama araştırmasıdır. Bunların dışında dış kaynaklarca hazırlanmış olan büyük veritabanlarının
da veri kaynağı olarak kullanıldığı da görülmektedir. İşletme kayıtları iç bilgi kaynağı iken, pazarlama
izleme bilgileri ve pazarlama araştırma bilgileri ise dış bilgi kaynaklarıdır.
65
İç Veri Kaynakları (İşletme İçi Kayıtlar)
İç veri kaynakları daha çok işletme bünyesinde muhasebe, pazarlama veya finansman bölümlerinde
üretilen veya ortaya çıkan raporlar ve grafikler gibi bilgileri kapsar. Bunlar arasında bilançolar, sipariş ve
satış tabloları, maliyet analizleri, sipariş formları, stok hareketleri ve müşteri ilişkileri bölümünden gelen
şikâyet formları yaygın bilinenlerdir. İç kaynaklardan elde edilen bilgiler nispeten hem ucuzdur, hem de
erişilmesi son derece kolaydır. Karar alma süreci için kullanıma hazır olmayan dahili verilerin ise ancak
analize tabi tutularak yönetimin hizmetine hazır hale getirilmesi gerekir ki, bu da maliyeti artırır. Ancak
bu verilerin kullanımında dikkatli davranmak gerekmektedir; çünkü bunların bir kısmı genel piyasa veya
resmi makamlar için düzenlendiğinden veriler pek sağlıklı olmayabilir. Bunun da ötesinde iç
kaynaklardan elde edilen veriler yorumlamada önyargılı davranmaya yol açabileceğinden karar
süreçlerinden temkinli bir şekilde kullanılması gerekmektedir.
Pazar İzleme Verileri (Market Intelligence Data)
Pazar izleme bilgileri (market intelligence) pazarlama yöneticisine pazarlama planlarını hazırlama ve
güncelleme konusunda yardımcı olabilen pazardaki günlük gelişmelere ilişkin bilgilerdir. Burada
pazar(lama) izleme bilgisi kavramı İngilizce'deki "marketing intelligence" kavramının yerine kullanılmış
olup, işletme açısından stratejik öneme sahip olabilecek veya işletmenin içinde bulunduğu sektör
açısından önemli ipuçları içeren bilgilerin takibi, toplanması, değerlendirilmesi ve işlenmesini
kapsamaktadır.
Pazar izleme sistemi yöneticinin ihtiyaç duyduğu veya gelecekte ihtiyaç duyabileceği, işletme
faaliyetleri ile ilgili bilgileri belirler ve ardından da araştırma yaparak sağlamaya çalışır. Bu amaç
doğrultusunda ilk yapılacak şey bir masa üstü araştırması veya ikincil veri taraması yapmaktır. Pazar
izleme bilgilerini elde etmede çeşitli kaynaklardan yararlanılmaktadır. Bunlar arasında, işletme personeli,
müşteriler, tedarikçiler, perakendeciler ve diğer aracılar, firma yıllık raporları, basılı ve görsel medyada
yayınlanan haber, araştırma, rapor, basın açıklaması ve reklamlar, iş dünyasıyla ilgili yayınlar, fuarlar ve
rakiplerin pazarlama faaliyetlerini takip etmek sayılabilir. Bunların dışında internetde önemli bir pazar
izleme bilgi kaynağı olarak karşımıza çıkmaktadır. Hatta bazı durumlarda pazar izleme bilgileri bir dış
kaynak tarafından da sağlanabilir.
Yüksek dinamizmin olduğu günümüz iş dünyasında pazar izleme verileri stratejik bir öneme sahiptir.
Zamanlı, güncel ve güvenilir bir bilgi işletmeler açısından fırsatları görebilmek ve tehditlere karşı tedbir
alma bağlamından birer erken uyarı sistemi görevi görmektedir. Bu sebeple, günümüz modern
işletmecilik anlayışında pazar izleme verileri son derece kritik bir rol üstlendiğinden, bunun işletme için
etkinliğini artırmak amacıyla aşağıda belirtilen hususlara önem verilmesi gerekmektedir.
•
Pazardaki gelişmeleri izlemeleri ve işletmeye rapor etmeleri konusunda satış gücünün eğitilmesi
ve motive edilmesi
•
Önemli bilgileri aktarma konusunda dağıtım
perakendeciler ve diğer aracılar) motive edilmesi
•
Pazardaki faaliyetlerin izlenmesi (fuarlara katılma, rakiplerin ürünlerini satın alma, rakiplerin
raporlarını izleme, çalışanlarla görüşmeler, dağıtım kanallarını izleme, rakiplerin reklam, tanıtım
ve tutundurma faaliyetlerini izleme, …)
•
Müşteri danışma panelleri oluşturma ve veri toplama ve aktarım kanallarının kurulması
•
Resmi kurum ve kuruluşlarca hazırlanan veri tabanları ve kaynakların etkin kullanımı
•
Dış kaynaklarca (araştırma ve danışmanlık şirketleri gibi) hazırlanmış raporların satın alınması
•
Online müşteri bilgi besleme sistemlerinin oluşturulması
kanal
üyelerinin
(bayiler,
toptancılar,
Gegez, A. Ercan (2009), Pazarlama Araştırmaları, Beta Yayınları,
İstanbul.
66
Pazarlama Araştırması
Pazarlama araştırması, pazar ve pazarlamayla ilgili problemlerin ortaya çıkarılması ve çözüm
alternatiflerinin belirlenmesi, pazar fırsatlarının takibi ve ortaya çıkarılması amacıyla pazarlama
yöneticisine karar vermede yardımcı olacak bilgilerin objektif ve sistematik bir şekilde belirlenmesi,
toplanması, depolanması, analiz edilmesi ve değerlendirilmesi ile dağıtımına ilişkin yönetsel bir süreçtir.
Pazarlama araştırması işletme içinde yer alan bir (pazarlama) araştırma bölümünce yürütülebileceği gibi,
işletme dışında bir araştırma veya danışmanlık firmasına ya da araştırma ajansına da yaptırılabilir. İşletme
dışına yaptırılan araştırmalar çoğunlukla özel nitelikte, karmaşık çalışmalar olup uzmanlık
gerektirmektedir.
Kaliteli bir pazarlama araştırması; güvenilir, geçerli, eksiksiz ve
güncel olmalıdır.
İyi bir pazarlama araştırması bilgisinin belirli özellikleri taşıması gerekir. Pazarlama araştırması
neticesinde elde edilen verilerin güvenilir, geçerli, eksiksiz ve güncel olması son derece önemlidir.
Verinin güvenilirliğinden kastedilen veri toplamada kullanılan araç ve yöntemlerin farklı şartlarda
uygulanması halinde istikrarlı sonuçlar sağlamasıdır. Yani, araştırma bağlamında kullanılan veri toplama
yönteminin birbiriyle uyumlu sonuçları veriyor olmasıdır. Verinin geçerliliğinden kastedilen ise araştırma
sürecinde ölçülen verilerin gerçekten de ölçülmek istenen bilgiler olup olmadığının incelenmesidir. Yani,
doğru şeyin ölçülmesi araştırmanın geçerliliği olarak düşünülebilir. Verinin eksiksiz olması ise toplanan
verilerin bir bütün olarak incelenen konunun tüm yönleriyle ele alınması gerektiğini ifade eder. Başka bir
ifadeyle, konunun kapsamının uygun seçilmesini temsil eder. Bilginin zamanlı olması ise bilginin
demode olmamış olması ve gerektiğinde yöneticiye sunulmasını göstermektedir ki, zamanlama açısından
uygun olmayan veri, enformasyon ve bilginin yöneticinin karar sürecinde faydalı olamayacağı açıktır.
Veri İşleme
Yukarıda açıklanan üç farklı bilgi kaynağından elde edilen veriler bir pazarlama veri tabanında saklanır.
Bu veriler çoğunlukla pazarlama yöneticilerine karar vermede doğrudan kullanılabilecek formatta veya
yapıda olmayabilmektedir. Çoğu zaman veri tabanında saklanan verilerin karar alma sürecinde yararlı
olabilmesi için enformasyon/bilgi formuna çevrilmesi gerekmektedir. Bu sebeple, bu safhada veriler
çeşitli sınıflandırmalara ve analizlere tabi tutularak anlamlı bilgiler üretilmeye çalışılır.
Veri analizi ve bilgi üretme görevi ise bilgi işlem uzmanlarının yardımıyla gerçekleştirilir. Esasen bu
safhada yapılan şey, bilgi işlem uzmanları, pazarlama araştırmacıları ile değişik analistlerin yer aldığı bir
grup tarafından veri bankasındaki veriler üzerinde pazarlama bilgi sisteminin elektronik altyapısında
bulunan çeşitli pazarlama modelleri, istatistiksel analizler ve analitik yöntemlerin uygulanmasıdır.
Analizler neticesinde elde edilen bulgular değerlendirilerek çeşitli raporlar halinde yöneticilerin
kullanımına hazır hale getirilmektedir. Bu raporlar sürekli olarak hazırlanan standart raporlar olabileceği
gibi özel ve tek seferlik hazırlanan raporlar da olabilmektedir. Pazarlama yöneticisi bu raporlar ışığında
daha isabetli ve etkin kararlar alma imkânına kavuşmaktadır.
2008-2010 döneminde hanehalkı harcamalarının bölgesel dağılımı
nasıldır?
PAZARLAMA ARAŞTIRMASI SÜRECİ
Pazarlama araştırması, en basit tanımıyla, bir veri toplama, analiz etme ve raporlama sürecidir. Pazarlama
araştırması, pazarlamada karar verme sürecinde kullanılmak üzere sistematik ve objektif veri üretme
süreci olarak tanımlanabilir. Amerikan Pazarlama Derneği (AMA) pazarlama araştırmasını “pazarlama
ile ilgili problemlerin tespiti ve çözümü ile pazarda mevcut fırsatların ortaya çıkarılmasında pazarlama
yöneticilerine karar vermede yardımcı olacak bilgilerin sistematik ve objektif bir şekilde tespiti,
toplanması, analizi ve dağıtımı süreci” şeklinde tanımlanmaktadır.
67
*Pazarlama araştırmasında elde edilen bilginin en önemli iki özelliği objektif ve sistematik olmasıdır.
Pazarlama araştırması neticesinde toplanan bilgiler bilimsel bir metod çerçevesinde toplanmış
olduğundan mümkün olduğunca önyargıdan arındırılış olması ve toplama sürecinde önsezilere yer
verilmemesidir. Tipik bir pazarlama araştırması süreci Şekil 4.3’de görülmektedir.
Şekil 4.3: Tipik Bir Pazarlama Araştırması Süreci
Şekilden de görüldüğü gibi tipik bir pazarlama araştırması bir sorunsalla, yani üzerinde araştırma
yapılacak olan bir konunun veya sorunun belirlenmesi ile başlar. Sorun belirlendikten sonra sorunun
çözümü için gerekli olan bilginin belirlenmesi ve söz konusu bilginin nasıl, hangi yöntemlerle ve kimlerle
görüşülerek elde edileceğine ilişkin araştırma tasarımları sürecin ikinci aşamasını teşkil eder. Üçüncü
safha ise araştırma tasarımında öngörülen sürecin uygulamaya konularak gerekli verilerin sahadan
toplanması işlemidir. Veri toplama aşamasını takiben ise verilerin analizi ve bulguların değerlendirilmesi
ve araştırma raporunun ilgili birimlere dağıtımıdır.
Altunışık, Remzi, Özdemir Şuayyip ve Torlak, Ömer (2011), Modern
Pazarlama, Değişim Yayınları, İstanbul.
Araştırma Probleminin Tanımlanması
Pazarlama araştırması sürecinde ilk adım yöneticinin ne tür bir bilgiye ihtiyaç duyduğunun
belirlenmesidir. Araştırm sürecinde buna arştırma probleminin tanımlanması denmektedir. Problem
tanımı, üzerinde araştırma yapılması istenen problemin açıkça ve basit bir şekilde ifadeye dökülmesidir.
Problem tanımı son derece kritik bir aşamadır. Bu aşamada yapılacak olan hatalar, bundan sonraki
kademelerin yanlış yönde gitmesine sebep olacaktır. Bu konuda yaygın olarak yapılan iki genel hata,
problemin ya çok genel olarak tanımlanması veya çok dar bir çerçevede tanımlanmasıdır. Her iki
durumda da elde edilecek olan araştırma sonuçları amaca hizmet etmekten uzak olacaktır. Örneğin, bir
işletmede promosyonlar beklenen sonuçları vermiyor olabilir. "Acaba promosyonların beklenen sonuçları
vermemesinin sebepleri nelerdir?" sorusuna verilebilecek bir çok cevap olabileceği gibi, promosyonların
beklenen sonuçları vermemesi ile ilgili bir çok alt sorular da geliştirilebilir (Promosyon araç ya da araçları
doğru seçilmiş midir? Promosyonlar hedef kitleye uygun mudur?; Uygulama zamanı doğru seçilmiş
midir?; Rakiplerin promosyonları doğru okunabilmiş midir? Promosyonların beklenen sonuçları
vermemesinde başka hangi faktörler etkili olmuş olabilir?). Bu soruların her biri farklı bilgilere ihtiyaç
duymakta ve farklı araştırmalar yapmayı gerekli kılabilmektedir.
*
Malhotra, N. (1996).Marketing Research: An Applied Orientation, Prentice Hall.
68
Ancak burada ifade edilmesi gereken önemli bir konu ise pazarlama araştırması yapmak için mutlaka
bir şeylerin yanlış gidiyor olmasının gerekmemesidir. Pazarlama araştırması pazarlamada yaşanan
sorunların teşhisi ve çözümlenmesine yönelik bilgi sağlamanın yanında değişen pazar dinamiklerinin
sunduğu yeni fırsatları ve ortaya çıkan tehditleri önceden tespit edebilmek ve gerekli önlemlerin alınması
amacıyla da yürütülebilmektedir.
Problem tanımında üç hususun dikkate alınması gerekmektedir. Birincisi araştırmanın amacının
ortaya konmasıdır. Başka bir ifadeyle, araştırmanın hangi soruya cevap vereceğinin ortaya konmasıdır.
İkincisi ise, araştırma bağlamında ele alınan popülasyon veya grupların da belirlenmesi gerekmektedir.
Örneğin, yaşlıların satın alma davranışında dikkate alınan belirleyici faktörlerin incelenmesinde olduğu
gibi. Sonuncusu ise araştırmanın yapılacağı bağlam (context) da mutlaka problem tanımında yer alması
gereken bir konudur.
Problem tanımında özellikle dikkat edilmesi gereken şey, problemin belirtileri (semptomları) ile
problemin kendisinin birbirine karıştırılmamasıdır. Yukarıdaki örnekte olduğu gibi, promosyonların
beklenen etkileri sağlamaması bir problem olmaktan ziyade tanıtım veya zamanlamayla ilgili bir
problemin satışlara yansıması olabilmektedir. Bu sebeple, araştırmanın amaçları detaylı bir şekilde
vurgulanmalıdır.
Araştırma Tasarımının Planlanması
İkinci kademede ise bir önceki safhada ortaya konan araştırma sorusuna cevap bulabilmek için ne tür bir
yaklaşımın izlenmesi gerektiği konusu üzerinde durulmaktadır. Bu bağlamda araştırma sorusuna cevap
bulmaya yardımcı olacak mevcut literatür bilgileri taranır, konuyla ilgili model ve teoriler araştırılır ve
mümkünse araştırma sorusunun çözümüne ilişkin hipotezler geliştirilir.Ne tür bilgilere ihtiyaç duyulduğu
ve sözkonusu bilgilerin daha önce yapılmış olan çalışmalar ve kaynaklarda (ikinci kaynaklar) mevcut
olup olmadığı araştırılır. Bazı durumlarda ikincil veri kaynakları araştırma bağlamında ihtiyaç duyulan
veriyi sağlayabilmektedir. Eğer gerekli bilgiler ikinci kaynaklarda mevcut değilse, bu bilgilerin hangi yol
ve yöntemlerle elde edilebileceğine ilişkin planlamaların yapılması gerekmektedir.
Pazarlama araştırması bağlamında çok çeşitli ikincil veri/bilgi kaynağı sözkonusudur. İkincil veriler
üzerinde araştırma yapılan problem bağlamında toplanmamış, daha önce başkaları tarafından başka
amaçlarla toplanmış ve yayınlanmış olan her tür verilerdir. Bu bağlamda, her tür gazete ve dergilerde
yayınlanmış olan veri ve enformasyon, resmi ve yarı resmi kurumlarca oluşturulmuş olan rapor, inceleme
ve araştırma bulguları, akademik ve profesyonel camia tarafından yürütülen her tür çalışma, tez ve
makalelerde yer alan bilgiler ikinci kaynakları teşkil etmektedirler. Bu bağlamda, özellikle de son
yıllarda, internet de çok önemli bir ikincil veri kaynağı olarak karşımıza çıkmaktadır. İkincil veriler daha
önce başka amaçlarla başka araştırmacılar tarfından toplanmış olduğundan araştırmamızın amacına uygun
olmayabilir ve dolayısıyla kısıtlı yararlılığa sahip olabilir.
Birincil araştırma üzerinde çalışılan araştırma problemine çözüm üretmek amacıyla yürütülmekte
olan araştırmalara birincil araştırmalar, bu yolla elde edilen verilere ise birincil veriler adı verilmektedir.
Müşterilerle ilgili tüm demografik ve psikografik veriler, tüketici tutumları, ürünlerle ilgili tüketici
algıları ve rakip ürünlere yönelik eğilimler, satın alma sürecindeki tüketi ilgilenim düzeyi, ürün ve
hizmetlerle ilgili tüketici farkındalığı ve bilgi düzeyi gibi konulara ilişkin veriler birincil verilere örnekler
arasında yer almaktadır. Aşağıda birincil veri toplama tasarımlarına ilişkin bilgiler verilecektir.
Birincil verinin ikincil verilere kıyasla çeşitli avantajları vardır. Birincisi, birincil veriler araştırma
yapılan konuya uygun verilerdir. İkincisi, birincil veriler genellikle en güncel verilerdir. Üçüncüsü, bazı
durumlarda birincil veriden başka veri olmayabilir. Son olarak, birincil veriler rakiplerde olmayıp, sadece
araştırmayı yaptıran işletmede vardır. Ancak, bu avantajların yanında, birincil verilerin toplanması hem
pahalı, hem zor ve hem de zaman alan bir faaliyettir. Birincil veriler çeşitli metotlar yardımıyla çeşitli
şekillerde toplanmaktadır. Bunlara sırasıyla kısaca değinilecektir.
Birincil veriye gerek duyulması durumunda ise araştırmanın ne derinlikte bir araştırma olması
gerektiğine karar verilmesi gerekmektedir. Başka bir deyişle, araştırma sorusuna cevap vermek için
yüzeysel bir araştırma mı gerekmekte yoksa daha detaylı ve kapsamlı bir araştırmaya mı gerek olduğu
sorusuna cevap aranmalıdır. Bu bağlamda araştırmacının önünde üç alternatif bulunmaktadır: keşifsel
69
(inceleme) araştırma, tanımlayıcı araştırmalar ve sebep-sonuç (nedensellik) türü araştırmalar (Şekil 4.4).
Araştırmada bu yaklaşımlardan hangisi veya hangilerinin kullanılacağı ise araştırmanın amacına bağlıdır.
Seçilen araştırma yaklaşımına bağlı olarak, takip eden süreçte kullanılacak olan ölçüm araçları (ölçek
türleri ve ölçüm seviyesi vb.), örnek boyutu ve öerneklem seçimi yöntemi ile kullanılacak analiz
yöntemleri değişecektir.
Şekil 4.4: Araştırma Tasarımı Alternatifleri
Keşifsel (İnceleme) araştırmalar, adından da anlaşılacağı gibi,sözkonusu araştırmaya yönelik ön
araştırmalar türünde olup, konuyla ilgili daha fazla bilgi toplama hedeflenmektedir. Bu çalışmalar
genellikle pilot çalışma türünde olup, araştırma problemine ilişkin tüm parametrelerin tanımlanmasından
ziyade, konuyla ilgili daha fazla bilgi edinmek ve daha sonraki araştırmalara yol gösterecek bilgileri elde
etmeyi amaçlayan çalışmalardır. Bu amaçla, genellikle ikincil veri taramasında, uzman görüşüne
başvurma ve ilgili taraflarla derinlemesine mülakatlar yapma yoluna gidilebilir.
Yukarıda da belirtildiği gibi, keşifsel araştırmalar diğer araştırma türleri için bir ön araştırma
niteliğinde olduğundan genellikle küçük ölçeklidirler. Yöntem ve kurgu itibariyle son derece esnek olup,
tasarımda değişkenlik gösterebilir. Ayrıca görece olarak daha küçük bütçelerle yürütülebilmektedir. Bu
sebeple de pazarlamacılar tarafından sıkça başvurulan bir araştırma tasarımıdır.
Türkiye ortalama ki i ba ına süt ve meyve suyu tüketimi ne kadardır?
Uygulama şekli itibariyle keşifsel araştırmalar ağırlıklı olarak nitel özelliklerdir. Nitel araştırmalar
daha çok sayısal olarak ifade edilmeyen ancak tüketicilerin duyguları, algıları, tutumları ve
değerlendirmelerine yönelik sözel ve görsel unsurlarla ifade edilmeye çalışılan araştırma türüdür.
Örneğin, DuPont firması kadınlara külotlu çorap giydiklerinde neler hissettiklerini ifade etmeleri için
katılımcılardan renkli resimli dergilerden makasla resimler keserek duygularını ifade etmeleri istenmiştir.
Bu bağlamda derinlemesine mülakatlar, odak grup çalışmaları ve örnek olay teknikleri gibi yöntemler
sıkça kullanılmaktadır. Derinlemesine mülakat tekniği, araştırılan konuyla ilgili olarak sınırlı sayıda
katılımcıdan detaylı bilgi alma ve karşılıklı birebir sohbet tarzında araştırma yapmas esasına
dayanmaktadır. Odak grup çalışması ise araştırma yapılan konuyla ilgili olarak eğitilmiş bir moderatör
nezaretinde belirli ortak özelliğe (25 yaş altı, İPhone kullanıcıları, tiyatro izleyicisi vb.) sahip 5-9 arası
katılımcının bulunduğu toplantıda konunun tartışılması esasına dayana bir bilgi toplama yöntemidir.
Örnek olay tekniği ise belirli bir firma veya organizasyon veya olayın kapsamlı ve detaylı bir şekilde
incelenmesidir. Bunun yanında insanların ifade etmekte zorlandıkları veya ifade etmek istemedikleri
gerçek duygu, his ve düşüncelerini ortaya çıkarmak amacıyla kullandıkları teknikler de vardır ki, bunlar
genel olarak projektif teknikler olarak adlandırılmaktadır. Bu teknikler yardımıyla insan davranışlarının
daha çok bilinçaltında gizlenmiş olan gerçek sebeplerini ortaya çıkarmak amacıyla kullanılmaktadır.
Tanımlayıcı araştırmalar ise araştırma probleminin daha iyi ve kapsamlı bir şekilde tanımlanması
gerektiğinde yapılması gereken araştırmalardır. Genellikle inceleme türü araştırmaları takiben yürütülen
bu araştırmada incelemeye konu problemin sistematik olarak tüm yönleri ortaya konmaya çalışılmaktadır.
Tanımlayıcı araştırmalar daha büyük sayıda gözleme dayalı olarak yapıldıklarından araştırma bulguları
daha güvenilir ve daha temsili olarak algılanır. Araştırma bulguları sayısal ve niceliksel formatta
(aritmetik ortalama, standart sapma, varyans ve yüzdeler gibi) ifade edilmektedir.
70
Tanımlayıcı türdeki araştırmalarda pazarlama araştırmacıları çoğunlukla kesit araştırma tasarımı
yöntemini kullanmaktadırlar. Kesit araştırma tasarımında, araştırmacı, belirli bir zamanda araştırma
yapılan konuyla ilgili olarak geliştirilmiş olan bir veri toplama enstrümanı (anket veya soru formu vb.)
yardımıyla çok sayıda katılımcıdan bilgi toplama yoluna gitmektedir.
Belirli bir zaman kesitinde yapılan araştırmaların aksine, pazarlama araştırmacıları bazen araştırılan
konuyla ilgili olarak, aynı denek grubu üzerinde, katılımcıların cevaplarındaki zaman içindeki değişimi
takip etmek amacıyla uzun süreli araştırmalar yapmaktadırlar. Örneğin, pazarlama araştırmacıları
bazen belirli bir ürüne yönelik tüketici tutumlarındaki değişimi izlemek amacıyla tüketici panelleri
oluştururlar. Oluşturulan bu panelin üyeleri peryodik olarak çeşitli anketleri doldurur ve mülakatlara
katılırlar. Bu panellerin en bilinen uygulamalarından biri Gillette firmasının oluşturmuş olduğu tüketici
panelinin sağlamış olduğu veriler ışığında Fusion modelinin geliştirilmiştir.
Sebepsel (sebep-sonuç) araştırmalar ise en ileri seviye araştırmalar olup, belirli faktörlerin pazarda
oluşturdukları etkilerini inceleme veya verilen değişkenler arasındaki sebep sonuç ilişkisinin
belirlenmesine yönelik araştırmalardır. Tanımlayıcı araştırmalar bize pazarda neler olduğuna dair gayet
yararlı bilgiler sağlayarak, çoğunlukla ne sorusuna cevap verirken, olaylar ve olgular arasında gözlenen
etkileşimin niçin olduğuna veya gerçekleştiğine dair bilgi sağlamayacaktır. Sebepsel araştırmalar olaylar
veya olgular arasındaki sebep-sonuç ilişkisini anlamaya çalışmaktadır. Faktörler bağımlı ve bağımsız
şeklinde gruplara ayrılarak bağımsız faktörlerin bağımlı faktörleri etkileme dereceleri belirlenmeye
çalışılır. Bu tür çalışmalarda daha çok deneysel düzenekler kullanılmaktadır; çünkü çevre şartlarının sıkı
bir şekilde kontrol altında tutulması gerekmektedir.
Sizce veri toplama yöntemlerinden hangisi mahrem ve gizlilik
gerektiren konularda en etkilidir?
Veri Toplama Metodunun Seçimi
Pazarlama araştırması sürecinde birincil veri toplamaya karar verildikten sonraki adım verinin nasıl
toplanacağına karar vermektir. En genel halde birincil verilerin toplanmasında iki yöntem yaygın olarak
kullanılmaktadır. Bunlar anket ve gözlem yöntemleridir.
Anket, sorular içeren hazır bir form (anket) yardımıyla tüketicilerden bilgi toplama faaliyetidir. Anket
metodu özellikle tüketicilerin fikirlerinin öğrenilmek istendiği ve tutumları hakkında bilgi toplamak
gerektiğinde son derece kullanışlı ve faydalı bir veri toplama metodudur. Hazırlanan anket formunun
deneklere doldurtulması ise posta yardımıyla, telefon yardımıyla veya kişisel olarak denekle yüzyüze
görüşmek suretiyle olmaktadır. Her bir veri toplama yönteminin kendine has avantaj ve dezavantajları
bulunmaktadır. Dolayısıyla araştırmanın amacına en uygun hizmet eden veri toplama yöntemi
seçilmelidir.
Veri toplama metoduna karar verildikten sonra, seçilen metoda uygun bir soru formu veya anketi
hazırlamak gerekmektedir. Posta anketi ile telefonda kullanılacak anket arasında farklılıklar olacaktır.
Dolayısıyla soru formunun veya anketinin de veri toplama metoduna uygun olarak hazırlanması
gerekmektedir.
71
Tablo 4.1: Çeşitli Veri Toplama Yöntemlerinin Avantaj ve Dezavantjları
Veri
Toplama
Yöntemi
Avantajları
Dezavantajları
• Katılımcı rahat hisseder
• Maliyet düşük
Uzun süre alır
Düşük cevaplama oranı
Esnek olmayan anket yapısı
Anket uzunluk kısıtının olması
Soruların doğru algılandığının kontrolü
zor
• Katılımcı kontrolü zor
• Katılımcıların dürüstlüğü sorgulanabilir
•
•
•
•
•
Posta ile
anket
Telefonda
anket
Yüz-yüze
anket
Online anket
•
•
•
•
Hızlı
Yüksek esneklik
Düşük maliyet
Sınırlı mülakatçı
Katılımcı ilgisi düşük olabilir
Sınırlı anket uzunluğu
Yanlış anlama olasılığı yüksek
Telefonsuz olanlara anket uygulamak
zor
• Telesekreterlere bağlanabilir
•
•
•
•
• Soru sorma esnekliği
• Uzun sorular olabilir
• Katılımcının
zorlandığını
•
•
•
•
•
•
•
anlamak
kolay
Görsel ve yazılı unsurlar kullanılabilir
Anında veri toplama şansı
Sorgulama esnek olabilir
Düşük maliyet
Mülakatçı önyargısı yok
Coğrafi kısıt yok
Görsel ve yazılı unsurlar kullanılabilir
• Yüksek maliyet
• Mülakat yapan önyargısı
• Zaman alabilir
Katılımcı kontrolü zor
Katılımcı dürüstlüğü sorgulanabilir
Sınırlı anket uzunluğu
Soruların doğru algılandığının kontrolü
zor
• Katılımcı seçimi gönüllülük esasına
göre
•
•
•
•
En yaygın bilinen veri toplama enstrümanı anketlerdir. Veri toplama enstrümanının yapısı ve içeriği
toplanacak olan verilerin kalitesini belirleyen en önemli etkendir. Bu bağlamda göz önüne alınması
gereken çeşitli noktalar vardır. Her şeyden önce ankette yer alacak soruların istenen bilgiyi sağlayacak
nitelikte ve yapıda olması gerekmektedir. Bazı sorular açık uçlu (cevap alternatifleri kısıtlı değil)
olabileceği gibi kapalı uçlu (cevap alternatifleri sınırlı) da olabilmektedir. Ayrıca kapalı uçlu soruların
yapısı (Likert, semantik farklar, Thurston skalası, vb.) da alınacak cevabın şekillenmesinde son derece
önemli bir rol oynamaktadır. Diğer taraftan, kapalı uçlu sorularda kullanılan seçenek sayısı da elde
edilecek olan bilginin kalitesini etkilemektedir. Bunların da ötesinde, ankette yer alan soruların yerleri,
konumları ve sorularda kullanılan kelimelerin de verilen cevapları etkilediği bilinmektedir.
Yukarıda sayılan üç metoda ilaveten, iletişim teknolojisinde yaşanan değişiklikler anket
uygulamasında yeni yöntemlerin de ortaya çıkmasına sebep olmuştur. Bunlardan en yaygın olanı ise
bilgisayar destekli anket uygulamasıdır. İyi bir bilgisayar alt yapısı gerektiren bu yöntemin gelecekte çok
daha etkin olacağı beklenmektedir.
Gözlem, tüketici davranışları veya pazarda oluşan olayların gerçekleştikleri anda kaydedilmesidir.
Örneğin, bir markete giren ve çıkan müşterilerin izlenmesi veya bir mekanik sayaç ile bir sinemaya
girenlerin tespit edilmesi birer gözlemdir. Gözlemler doğrudan kişisel gözlem şeklinde olabildiği gibi
bazı teknik araçların yardımıyla mekanik olarak da yapılabilir. Örneğin, bir araştırmacının markette ürün
seçerken yaptığı hareketleri gizlice seyretmesi veya gözlemesi kişisel bir doğrudan gözlemdir. Gözlemde
pazarlamacı için önemli olan şey, tüketicinin ne söylediği değil, ne yaptığıdır.
Nakip, Mahir (2006). Pazarlama Araştırmaları–Teknikler ve SPSS
Destekli Uygulamalar, Seçkin Yayıncılık, Ankara.
72
Örnekleme Planının Hazırlanması
Araştırmacının araştırma problemini tamamlayıp, araştırma tasarımına karar verdikten ve veri toplama
yöntemini seçtikten sonra yapacağı işlem verileri kimden alacağına, veri kaynağına, karar vermesi
gerekmektedir. Teorik olarak araştırmacı veri toplama işini araştırma bağlamında evrende yer alan
herkesten yapabilir. Ancak, bu hem maliyetli hem da zaman alıcı olmasının yanında pratik de
olmayacaktır. Bunun yerine araştırmacılar ana evreni temsil eden küçük bir grup üzerinden veri
toplayarak elde edilen bulguları genellemeye çalışmaktadır. Burada çıkarımların kalitesi ve doğruluğu
seçilmiş olan örneklemin kalitesi ve türüne bağlı olacaktır.
Anketin kimlere uygulanması gerektiği kararı son derece önemlidir. Örneğin, tüketicilerin piyasaya
yeni sürülen bir ürüne karşı olan tutumlarını ölçmeye çalışırken, hedef kitle (popülasyon) olarak kimlerin
seçileceği son derece önemlidir. Varsayalım ki belirli grup insanları hedef kitle olarak belirledik. Sayıları
binler ve milyonlarla ifade edilen bu insanların hepsi ile anket veya mülakat yapmak pek ekonomik
olmadığından, hedef kitleyi veya popülasyonu temsil edebilecek nitelikte daha az sayıda insanın yer
aldığı daha küçük bir kitleye anket veya mülakat uygulanmaktadır. Bu anket uygulanan küçük kitleye
örnek kitle adı verilmektedir.
Şekil 4.5: Örnekleme yöntemleri
Pazarlama araştırması açısından önemli olan nokta anket uygulanacak örnek kitlenin nasıl
belirleneceği ve ne büyüklükte olması gerektiğidir. Örnek kitle belirleme yaklaşımları, yani örnekleme
teknikleri, olasılığa dayalı (tesadüfi) örnekleme teknikleri ve olasılığa dayalı olmayan (tesadüfi olmayan)
örnekleme teknikleri olmak üzere iki ana kategoriye ayrılmaktadır. Olasılığa dayalı (tesadüfi)
örneklemede ana kitlede yer alan her birey bilinen ve sıfır olmayan seçilme şansına sahiptir. İstatistiksel
analizlerin büyük bir çoğunluğunun uygulanabilmesi için örnekleme işleminin tesadüfi olması şartı
aranmaktadır.
Olasılığa dayalı örnekleme tekniklerinden yaygın kullanılanları yukarıdaki şekilde görülmektedir.
Bunlardan basit tesadüfi örnekleme yönteminde katılımcıların herbirinin eşit seçilme şansına sahip
olması gerekmektedir. Örneğin, bir sınıftaki 40 öğrenciden herbirinin seçilme şansı 1/40 olacaktır.
Sistematik örneklemede ise ana evrende yer alanların bulunduğu bir listeden tesadüfi olarak başlanan ve
her n. kişinin seçildiği örnekleme yöntemidir. En güzel uygulaması telefon rehberi üzerinden yapılan
örnekleme yöntemidir.
Zümrelere göre örneklemede ise evren (popülasyon) kendi içinde homojen alt gruplara bölünmekte.
Daha sonra oluşturulan bu alt grupların tamamından olasılığa dayalı örnekleme yöntemleriyle bireyler
belirlenir.
Çoğu durumda araştırmacılar olasılığa dayalı yöntemlerle örneklem belirlemeyi gereksiz veya enerji
ve zamana değmez diye düşünebilmektedir. Olasılığa dayalı olmayan örneklemede ise örneklerin
seçiminde takip edilen herhangi bir kural bulunmayıp, seçimde kolaylık, kota ve araştırmacının kişisel
kararları belirleyicidir. Dolayısıyla da tesadüfi olmayan örnekleme teknikleriyle elde edilen örneklerin
temsil kabiliyetinin düşük olduğunu iddia etmek mümkündür.
Örnekleme bağlamında önemli olan konulardan biri de örnek boyutudur. Örnek boyutunu etkileyen
çok sayıda faktör bulunmaktadır. Bunların başında araştırma tasarımı gelmektedir. Keşifsel araştırmalarda
örnek boyut 3-5 gibi küçük sayılardan başlayabileceği gibi 50-100 arası büyüklüklerde de olabilmektedir.
Bu tamamen araştırmanın amacına ve konunun önemine göre değişebilmektedir. Örnek boyutunu
etkileyen ikinci faktör ise araştırmada kullanılan değişken sayısıdır. Bu bağlamda net bir sayı veya formül
olamamasına karşın, örnek boyutunun değişken sayısının asgari 10-20 katı arasında olması tavsiye
73
edilmektedir. Örnek boyutunu etkileyen bir diğer faktör ise kullanılacak olan analiz yöntemidir. Tek
değişkenli analizlere kıyasla çok değişkenli analizlerde bağımsız değişken sayısının en az on katı
büyüklükte bir örneklemin olması arzu edilir. Bunların yanında benzer çalışmalarda kullanılan gözlem
sayısı, incelenen konunun evrendeki rastlanma oranı ve katılımcıların cevap verme oranları da örnek
boyutunu etkileyen faktörler arasındadır.
Gegez, A. Ercan (2009), Pazarlama Araştırmaları, Beta Yayınları,
İstanbul.
Saha Çalışmaları
Veri toplama işlemi anket, mülakat veya gözlem gibi tekniklerle saha çalışması yaparak veya çoğunlukla
kontrollü şartlar altında gerçekleştirilen deneysel düzenekler yardımıyla gerçekleştirilir. Araştırma
tasarımında belirlenen kurallar ve yöntemler çerçevesinde saha çalışmalarının yürütülmesi gerekmektedir.
Bu bağlamda özellikle dikkat edilmesi gereken hususlar arasında, deneklerin anketleri doldurması
esnasında mümkün olduğunca yönlendirmeden kaçınmak, mülakat türü bir çalışma yapılmakta ise
mülakatı yapacak kişinin konuyla ilgili yeterli bilgi ve beceriyle donatılması ve eğitilmesi ve saha
çalışmalarının düzenli bir şekilde yürütülmesini sağlamak sayılabilir.
Analiz, Yorumlama ve Raporlama
Bir önceki kademede toplanan veriler genellikle ham veriler olup pazarlama kararlarında kullanılabilir
formda değildir. Bu amaçla, araştırma problemine yardımcı olacak veya açıklama getirecek olan bilgiyi
elde etmek için bu veriler önce bir ön incelemeden geçirildikten sonra veri tabanlarına yüklenir. Bu
veriler daha sonra çeşitli istatistiksel analizlere ve model testlerine tabi tutularak karar vericiye yardımcı
olacak nitelikte bilgiler elde edilir. Elde edilen bu bilgiler daha sonra yönetime ve ilgili taraflara
sunulmak üzere pazar araştırması raporu haline getirilir.
Araştırma raporunda yer alan bilgilerin değerlendirilmesi de yapılmalıdır. Bu değerlendirme elde
edilen bilgilerin mevcut bilgilerle uyum içinde olup olmadığı, işletme açsısından ve karar vericiye yardım
açısından bir katkı sağlayıp sağlamayacağı gibi konuların göz önüne alınması gerekmektedir. Bu
değerlendirmelerin çoğunda çeşitli istatistiksel testler ve metotlardan yararlanılmaktadır.
PAZARLAMA ARAŞTIRMASININ KULLANIMI
Pazarlama araştırması bilgisi pazarlama yönetiminin hemen her alanında kullanım bulmaktadır. Ancak
pazarlama araştırması bilgisinin ağırlıklı olarak üç alanda yoğun kullanım bulduğunu söylemek
mümkündür. Bunlardan ilki, pazardaki mevcut fırsat ve tehditlerin izlenmesi, takibi ve kullanılmasıdır.
İkincisi ise geleceğe yönelik olarak analiz ve tahmin yöntemleri yardımıyla risk analizleri yapmak ve
kendi müşterilerimiz ile rakiplerin müşterilerini çeşitli yönlerden izlemek ve değerlendirmektir. Üçüncüsü
ise mevcut pazarlama programlarının takibidir. Bu bağlamda mevcut pazarlama programlarımızın
performanslarının takibi ve değişik tüketici segmentlerinin performanslarının takibi yapılmaktadır.
Bunların ötesinde pazarlama araştırma bulguları çeşitli amaçlar için kullanılmaktadır. Bunlardan bazıları
aşağıda özetlenmektedir.
•
Mevcut ve yeni ürünlerin satış tahminlerinin yapılması
•
Yeni ürün konseptlerinin iyileştirilmesi
•
Mevcut ürünler için yeni stratejiler geliştirmek
•
Rakiplerin uygulamalarının analizi ve takibi
•
Pazar segmentlerinin analizi ve yeni pazar fırsatlarının incelenmesi
•
Farklı müşteri gruplarının davranışlarının incelenmesi ve değişikliklerin takibi
•
Müşterilerin iletişim ve tutundurma faaliyetlerine yönelik algı, tutum ve davranışlarının
değerlendirilmesi
74
•
Mevcut fiyatlandırma stratejilerinin analizi ve müşteri tepkilerinin takibi
•
Müşteri gözünde firma ve ürün imajının izlenmesi
•
Pazarlama faaliyetlerinin planlanması ve yürütülmesi sürecinde ihtiyaç duyulacak her tür
pazarlama bilgisi için pazarlama araştrması bilgisi kullanılmaktadır.
Ancak uygulamada, büyük miktarlarda paralar harcanarak yaptırılan pazarlama araştırma raporlarının
istenen verimlilikte kullanılamadığı gözlenmektedir. Bunun sebepleri arasında; a) doğru olmayan
araştırmanın yapılması, b) araştırma raporunun detaydan uzak olması, c) araştırma raporunun
profesyonelce hazırlanmamış olması, d) pazarlama yöneticilerinin araştırma raporunun yararlı olacağına
inanmaması, e) raporlarda ortaya konan bilgilerin uygulamaya sokulmasında yaşanacak sıkıntıların
olması sebebiyle geciktirme, f) bilgi odaklı olmayan üst yönetimin varlığı gibi çok sayıda sebep
sayılabilir.
PAZARLAMA ARAŞTIRMASI KONUSUNDA ETİK KONULAR
Her ne kadar pazarlama araştırması bilgilerinin firmalara müşterileri ve potansiyel tüketicileri daha iyi
tanıma ve onları memnun edecek ürün ve hizmetlerin sunumuna imkân sağlaması amacına hizmet etmesi
beklense de, bazı durumlarda araştırma bilgilerinin kötüye kullanımı da sözkonusu olabilmektedir. Başka
bir ifadeyle, pazarlama araştırması bilgisinin etik olmayan kullanımları da sözkonusudur. Bu bağlamda
öne çıkan kaygılar arasında, birincisi, araştırma firmalarının sofistike teknikler yardımıyla kendilerinin
bilinçaltındaki özel ve mahrem bilgilere ulaşma olasılığı tüketiciler için tedirgin edici bir durumdur.
İkincisi, firmaların müşterilere ilişkin büyük hacimli veritabanları oluşturması da kişisel mahremiyet
konusunu zedeleyebileceğinden tüketicilerin dezavantajlı duruma geçmesi mümkün olduğundan etik
çıkarımlara açık bir konu olarak karşımıza çıkmaktadır.
Üçüncü olarak, birçok satış elemanının araştırma yapma iddiasıyla tüketicilere ürün satması da etik
olmayan ve tüketicilerce hoş karşılanmayan bir durumdur.
Dördüncü olarak, son yıllarda büyük şehirlerde araştırma yapma amacıyla evlere gelen kişilerin
hırsızlık ve dolandırma türü faaliyetlere karışması da insanları araştırma kuruluşlarına karşı temkinli ve
tedirgin olmaya itmektedir.
Sonuncusu ise pazarlama araştırması bulgularının kasti olarak kötüye kullanımı ve manipulasyonu
sözkonsudur. Bu bağlamda öne çıkan uygulamalar arasında araştırma bulgularının çarpıtılması ve gizlice
insanları etkileme yöntemlerinin kullanılması öne çıkanlardır. Örneğin, ABD’de 100 kişi üzerinde yapılan
bir test sürüşü neticesinde katılımcıların ağırlıklı olarak Amerikan arabalarını tercih ettikleri ortaya
koymuştur. Ancak, daha sonra farkedilmiş ki, araştırmaya katılanlardan hiç birinin yabancı marka araba
sahibi olmadığı ortaya çıkmıştır.
Sonuç olarak, pazarlama araştırması bilgisi pazarlama yöneticileri için karar vermede son derece kritik
bir destek sağlamaktadır. Ancak, bu derece önemli bilgilerin suistimale imkan vermeyecek bir şekilde
kullanılması gerekmektedir.
75
Özet
Pazarlama araştırması, pazar ve pazarlamayla
ilgili problemlerin ortaya çıkarılması ve çözüm
alternatiflerinin belirlenmesi, pazar fırsatlarının
takibi ve ortaya çıkarılması amacıyla pazarlama
yöneticisine karar vermede yardımcı olacak
bilgilerin objektif ve sistematik bir şekilde
belirlenmesi, toplanması, depolanması, analiz
edilmesi ve değerlendirilmesi ile dağıtımına
ilişkin yönetsel bir süreçtir.
Pazarlama süreci tüketici ihtiyaç ve isteklerinin
ve pazarın tam olarak anlaşılması ile başlar. Bu
sebeple firmalar müşterileri için daha iyi değer
oluşturmak ve memnun müşteriler yaratmak için
güvenilir ve saygın bilgiye ihtiyaç duymaktadırlar.
Pazarlama yöneticileri açısından pazarlama
konularıyla ilgili etkin ve düzenli bir bilgi akışı
olmaksızın karar vermek oldukça zordur. Hedef
pazarların belirlenmesinden pazarlama karmasının oluşturulmasına ve uzun dönem stratejik
planların hazırlanması uygun bilgi desteğiyle
yapılması gerekmektedir.
Pazarlama araştırması süreci problem tanımı ile
başlar ve problemin çözümü için gerekli olan
bilgilerin toplanması için uygun araştırma
tasarımının (keşifsel, tanımlayıcı veya sebepsel)
planlanması ile devam eder. Bir sonraki adımda
ise veri toplama yöntemine (anket, gözlem) karar
verildikten sonra verinin toplanacağı örneklemin
belirlenmesine ilişkin (olasılığa dayalı yöntemler
ve olasılığa dayalı olmayan yöntemler)
çalışmalarla sürmektedir. Pazar araştırması süreci
saha çalışmaları ve veri analizi, yorumlama ve
raporlama ile sonuçlanmış olur.
Pazarlama Bilgi Sistemi bir işletmenin pazarlama
ile ilgili kararlarının alınmasına yardımcı olacak
bilgilerin toplanması, işlenmesi, saklanması ve
gerektiğinde kullanılmak üzere tekrar geri
çağırmaya imkan tanıyan gelecek odaklı ve
süregelen bir yapı olarak tanımlamaktadır. Bu
süreçte yer alan faaliyetler, sırasıyla, pazarlama
yöneticilerinin bilgi ihtiyacını belirlenmesi,
veri/enformasyon toplama, toplanan verileri
tasnif etme, analiz etme ve depolama işlerini
takiben sistem kullanıcılarına zamanlı bir
pazarlama enformasyonu sağlamaktır.
Araştırma problemine bağlı olarak araştırmanı
veri toplama yöntemi ve örnekleme yöntemi de
değişmektedir.
Pazarlama
araştırma
bilgileri
pazarlama
bağlamındaki tüm kararlar (planlama, satış
tahmini, yeni ürün geliştirme, yeni stratejiler
oluşturma, pazar bölümleme, müşteri takibi vb.)
için kullanılabilmektedir.
Pazar izleme bilgileri (market intelligence)
pazarlama yöneticisine pazarlama planlarını
hazırlama ve güncelleme konusunda yardımcı
olabilen pazardaki günlük gelişmelere ilişkin
bilgilerdir.
76
Kendimizi Sınayalım
1. Aşağıdakilerden hangisi Pazarlama Bilgi
Sisteminin (PBS) varoluş nedenlerinden birisi
değildir?
6. Aşağıdakilerden
araştırması sürecinin
turmaktadır?
hangisi
pazarlama
ilk aşamasını oluş-
a. Belirsizliği azaltmak
a. Araştırma sorunsalının belirlenmesi
b. Örneklem tasarımı
b. Tüketicileri daha iyi tanımak
c. Raporlama
c. Tüketici tutumlarını anlamak
d. Saha çalışmaları
d. Yöneticilere zaman kazandırmak
e. Veri toplama yönteminin kararlaştırılması
e. Fizibilite etüdü
7. Aşağıdakilerden
hangisi
pazarlama
araştırmalarında kullanılan birincil verilere bir
örnek olamaz?
2. Aşağıdakilerden hangisi PBS için işletmenin
dahili bilgi kaynaklarından biri olarak
sayılamaz?
a. Deney
a. Bilanço
b. Ticari anlaşmalar
b. Gelir tablosu
c. Mülakat
c. Satış elemanınca hazırlanan rapor
d. Anket
d. Stok kayıtları
e. Odak grup çalışması
e. Rakiplere ait faaliyet raporu
8. Aşağıdakilerden hangisi tüketicilerle ilgili
olarak yapılmış pazarlama araştırmalarına örnek
değildir?
3.Aşağıdakilerden hangisi pazarlama araştırması
bilgisinin taşıması gereken özelliklerden birisi
değildir?
a. Tutum araştırmaları
a. Güncel
b. Ürün bilinme testi
b. Konuyla alakalı
c. Pazar bölümleme araştırması
c. Güvenilir
d. Ürün iyileştirme araştırması
d. İkincil kaynaklardan olması
e. Yaşam tarzı çalışmaları
e. Geçerli
9. Aşağıdakilerden hangisi ürünle ilgili olarak
yapılmış pazarlama araştırmalarına örnek
değildir?
4. Aşağıdakilerden
hangisi
pazarlama
araştırması dizaynında bulunması gereken
aşamalardan birisi değildir?
a. Konumlandırma araştırması
a. Veri kaynağının belirlenmesi
b. Firma imajı araştırması
b. Mülakatların zamanında yapılması
c. Ambalaj testi
c. Veri toplama metodunun belirlenmesi
d. Ürün özelliklerinde değişim
d. Veri toplama aracının belirlenmesi
e. Maliyet azaltma araştırması
e. Örnekleme tasarımının yapılması
10. Pazarlama yöneticisine pazarlama kararlarını
ve planlarını hazırlama ve güncelleme
konularında yardımcı olabilen pazardaki günlük
gelişmelere ilişkin toplanan verilere …. denir.
5. Aşağıdakilerden
hangisi
pazarlama
araştırmalarında kullanılan ikincil verilere bir
örnek olamaz?
a. Pazar izleme bilgisi
a. Firma kayıtları
b. Pazarlama araştırması bilgisi
b. Resmi yayınlar
c. Veri
c. Gözlemler
d. Enformasyon
d. Akademik araştırmalar
e. Bilgi
e. Panel türü veri tabanları
77
Kendimizi Sınayalım Yanıt
Anahtarı
Sıra Sizde Yanıt Anahtarı
Sıra Sizde 1
1. e Yanıtınız yanlış ise “Pazarlama Bilgi
Sistemi” başlıklı konuyu yeniden gözden
geçiriniz.
TÜİK kayıtlarına gore 2011 yılında Türkiye’de
592.775 çift evlenmiş ve 120. 117 çift
boşanmıştır.
2. e Yanıtınız yanlış ise “Pazarlama Bilgi Sistemi
Veri Kaynakları” başlıklı konuyu yeniden gözden
geçiriniz.
Sıra Sizde 2
Bu sonuçlara göre toplam tüketim harcamasının
% 23,9’u İstanbul’da oturan hanehalkları
tarafından yapılırken, Ege Bölgesi % 14,4’lük
oranla ikinci sırada yer almakta, bunu % 11,7
oranı ile Akdeniz Bölgesi izlemektedir.
Harcamaların sadece % 2’si Kuzeydoğu Anadolu
Bölgesi’ne aittir.Sıra Sizde 3
3. d Yanıtınız yanlış ise “Pazarlama Araştırması”
başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz.
4. b Yanıtınız yanlış ise “Pazarlama Araştırması
Süreci” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz.
5. c Yanıtınız yanlış ise “Araştırma Tasarımının
Planlanmasi” başlıklı konuyu yeniden gözden
geçiriniz.
Sıra Sizde 3
MEYED Genel Sekreterliği verilerine gore:
"Türkiye'de meyve suyu ve nektarı tüketimi kişi
başına yıllık ortalama 9 litre civarındayken kişi
başına yıllık ortalama süt tüketimi ise 26 litre
civarında"
6. a Yanıtınız yanlış ise “Pazarlama Araştırması
Süreci” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz.
7. b Yanıtınız yanlış ise “Araştırma Tasarımının
Planlanması” başlıklı konuyu yeniden gözden
geçiriniz.
Sıra Sizde 4
8. d Yanıtınız yanlış ise “Pazarlama Araştırmasının Kullanımı” başlıklı konuyu yeniden gözden
geçiriniz.
Bilindiği gibi her veri toplama yönteminin
kendine has bazı avantaj ve dezavantajları
bunlunmaktadır. Mahremiyet arzeden veya katılımcının utanma korkusunun olduğu durumlarda
ya anketi katılımcıya vererek doldurtmak
gerekmekte. Ya da posta yoluyla gönderilen
anketler de bu bağlamda katkı sağlayabilir.
Ancak cevaplama oranının düşük-lüğünü de göz
ardı etmemek gerekir.
9. b Yanıtınız yanlış ise “Pazarlama Araştırmasının Kullanımı” başlıklı konuyu yeniden gözden
geçiriniz.
10. a Yanıtınız yanlış ise “Pazar Bilgi Sistemi
Veri Kaynakları” başlıklı konuyu yeniden gözden
geçiriniz.
78
Yararlanılan Kaynaklar
Altunışık, R., Özdemir, Ş. Ve Torlak, Ö.
(2011).Modern Pazarlama, Değişim Yayınları.
Altunışık, R., Özdemir, Ş. Ve Torlak, Ö.
(2009). Pazarlamaya Giriş, Sakarya Kitapçılık.
Solomon, M.R., Marshall, G.W. ve Stuart, E.W.,
(2008). Marketing – Real People, Real
Choices, 5. Edition, Prentice Hall.
Kotler, P. ve Keller, K. (2009). Marketing
Management, 13. Edition, Prentice Hall.
Naisbitt, J. (1984). Megatrends: Ten New
Directions Transforming Our Lives, Warner
HBS Press.
Stanton, W.J. ve C. Futrel (1987). Fundamentals
of Marketing, McGraw Hill.
Winer, R.W. (2007). Marketing Management,
3.Edition, Prentice Hall.
Zikmund, W.G. ve d’Amico, M. (1995),
Effective
Marketing,
West
Publishing
Company.
Brassington, F. ve Pettitt, S. (1997), Principles
of Marketing, Pitman Publishing.
79
5
Amaçlarımız
Bu üniteyi tamamladıktan sonra;
Pazar ve talep kavramlarını tanımlayabilecek,
Pazar bölümlendirme kriterlerini ve sürecini açıklayabilecek,
Hedef pazar belirlerken dikkat edilmesi gerekenleri ve izlenecek stratejileri tanımlayabilecek,
Konumlandırma kavramını ve konumlandırma sürecinde kullanılan araçların nasıl kullanıldığını
gösterebilecek
bilgi ve becerilere sahip olabilirsiniz.
Anahtar Kavramlar
Pazar
Talep Tahmini
Talep
Talebin Fiyat; Esnekliği
Pazar Bölümlendirme
Farklılaştırılmamış Pazarlama
Hedef Pazar
Farklılaştırılmış Pazarlama
Konumlandırma
Yoğunlaştırılmış Pazarlama
İçindekiler
Giriş
Pazar Kavramı
Pazar Bölümlendirme
Hedef Pazar Belirleme
Konumlandırma
80
Pazar Bölümlendirme
Hedef Pazar Belirleme ve
Konumlandırma
GİRİŞ
Pazarlama eylemlerinin gerçekleştirildiği ve tüketicilerle pazarlamacının karşı karşıya geldikleri yer
pazardır. Pazar adını verdiğimiz bu yer aslında bazı koşulların yerine geldiği bir durumdur ya da pazardan
söz edebilmek için bazı şartların yerine gelmiş olması gerekir diyebiliriz. Bugün pazar dediğimiz zaman
sadece fiziksel anlamda bir pazardan söz etmediğimizi de düşünecek olursak, yani internet aracılığıyla
sanal bir pazardan söz etmemiz gerektiğini düşünecek olursak, pazarın fiziksel bir yerden ibaret
olamayacağını da ortaya koymuş oluruz. Her halükarda, pazarlamacı için pazarın kimlerden oluştuğunu
bilmek çok önemlidir. Çünkü işletmeler tüm planlamalarını tüketicilerin oluşturduğu bu kitleye göre
yapmak durumundadırlar.
Pazarın kimlerden oluştuğunu bilmek çok önemlidir ve zorunludur, ancak bunun da ötesine giderek bu
kitleyi bazı özelliklerine göre gruplandırmak gerekmektedir. Ancak bu yolla pazarlamacı kimlere ürününü
sunacağını doğru bir biçimde tespit edebilir. Bu amaçla da işletmeler pazarı oluşturan tüketicileri alt pazar
bölümlerine ayırırlar.
İşletmeler çoğunlukla pazarın tamamına yönelik pazarlama faaliyetlerinde bulunmazlar. İşletmeler
yoğun rekabet ortamı içinde kaynaklarını en doğru biçimde kullanmak ve hedeflerine uygun bir paylaşım
gerçekleştirmek zorundadırlar. Bu nedenle de alt pazar bölümleri içinden kendileri için en uygun pazar ya
da pazarları seçmek durumundadırlar.
Bu bölümde pazarın alt pazar bölümlerine ayrılması ve hangisi ya da hangilerine yönelik faaliyette
bulunulacağına karar verilmesi konularından söz edilecek ve ardından da ilgili mal ya da hizmetlerin
tüketiciler tarafından işletmenin istediği yönde algılanabilmesi için yapılacak faaliyetler olan
konumlandırmadan söz edilecektir.
PAZAR KAVRAMI
Pazar günlük hayatta sıkça kullandığımız bir kavramdır. Genel olarak anlamı alıcılarla satıcıların
buluştuğu her türlü ortamdır. Örneğin sebze satıcıları ile sebze alıcılarının buluştuğu yere sebze pazarı
denilmektedir. Aynı şekilde balık pazarı, giyim eşyaları pazarı gibi örnekler çoktur. İnternet ve mobil
iletişim sayesinde alıcılarla satıcıların buluştuğu ortamlar sebze pazarları gibi fiziki ortamlar olmanın
ötesine geçebilmektedir. İnternet üzerinden alıcılarla satıcıların buluştukları ortamlar da birer pazardır.
Pazar Farsça bir kelime olup pazarlama terimi bu kökten türetilmiştir. Pazar ile aynı anlamda kullanılan
“piyasa kelimesi” ise dilimize İtalyancadan gelmiştir. Pazar kelimesinin İngilizce karşılığı olan “market”
kelimesi ise Türkçe’de pazarla aynı anlamda kullanılabilmekte ya da “küçük perakendeci satış mağazası”
anlamında kullanılmaktadır.
Pazar denildiğinde hem alıcılar hem satıcılar anlaşılmaktadır. Ancak çoğu zaman işletme yöneticileri
pazar kelimesini kullandıklarında pazara sundukları mal ve hizmetleri satın almaya hazır tüketicilerin
sayısı ya da satın almak istedikleri miktarı kastetmektedirler. Hâlbuki bu durumun pazar yerine taleple
ifade edilmesi daha doğrudur.
Pazar, satıcıların ürünlerini satmak için sergiledikleri ve alıcılarla buluştukları her türlü
ortamdır. Fiziki olabildiği gibi sanal da olabilmektedir.
81
Pazar terimi, eğer işletme yöneticilerinin ağzından çıkan bir kelime
ise büyük oranda satın alma potansiyeli taşıyan kişileri tanımlamaktadırlar. Hâlbuki
pazarda tüketicilerin yanında satıcılar (işletme için rakipler) da bulunur.
Pazar alıcılarla satıcıların buluştuğu yerdir. Alıcılar bir mal ya da hizmeti talep ederken işletmeler ise
satıcı olarak mal ve hizmeti pazara arz etmektedirler (sunmaktadırlar). Pazar, bu bakış açısıyla arz ile
talebin buluştuğu yerdir. Tüketicilerin istek ve ihtiyaçları talebi oluşturmaktadır. Mevcut pazarda
karşılanamayan tüketici istek ve ihtiyaçları, “talep fazlası” olduğunu göstermektedir. Bazı durumlarda ise
işletmelerin, pazara sundukları mal ve hizmet miktarı, tüketicilerin istediğinden fazla olabilmektedir. Bu
durumda “arz fazlası” oluşmaktadır. Arz fazlasının oluşması işletme için fazla üretim ve dolayısıyla fazla
maliyet anlamına gelirken talebin karşılanamaması ise var olan fırsatın değerlendirilmesi anlamına
gelmektedir. Bu nedenle pazarda yer alan talebin miktarını bilmek işletmeler için çok önemlidir.
Pazar Türleri
İşletme açısından bakıldığında pazar alıcılardan oluşmaktadır. Alıcılar insanlardan oluşmaktadır. Bir
ülkede alıcı olma durumunda olan tüm insanlar pazarı oluşturmaktadır. Bu pazar, dünya için yaşayan tüm
insanları; bir ülke için ise ülkede yaşayan tüm insanları kapsar. Çocuk yaşlı demeden yaşayan herkesi
dâhil ettiğimiz bu pazar büyüklüğüne toplam pazar diyoruz. Örneğin şampuan pazarlayan bir işletme için
eğer sadece iç pazara çalışıyorsa faaliyetini sürdürdüğü ülkenin toplam nüfusu toplam pazar anlamına
gelmektedir.
Başka işletmelerinde şampuan pazarladığı, kimi insanların saç temizliği için sabun kullandığı,
kimilerinin saçının olmadığı düşünülürse şampuan alması muhtemel insanların sayısının toplam pazardan
daha az bir büyüklük olduğu görülür. Şampuan alma potansiyeli taşıyan bu alıcılardan oluşan yeni kitleye
potansiyel pazar diyoruz. Potansiyel pazarda tüketicinin satın alma gücü vardır fakat satın alma isteği
yoktur veya tam tersine satın alma isteği vardır ama satın alma gücü yoktur.
Potansiyel pazar içinde yer aldığını düşündüğümüz tüketiciler gerçekte alıcı olmayabilirler. Bunları
potansiyel pazardan çıkardığımızda önümüze potansiyel pazardan daha küçük ama pazarlamaya
çalıştığımız mal ya da hizmete talebi daha belirgin bir tüketici topluluğu karşımıza çıkar. Potansiyel pazar
içinde yer alıp da hem satın alma isteği hem de satın alma gücü olan tüketicilerin oluşturduğu pazar
türüne hazır (gerçek) pazar diyebiliriz. Çünkü bu tüketiciler, mal ya da hizmetleri satın almak için hazır
beklemektedir.
Şekil 5.1: Pazar Kavramları
İşletmenin pazarladığı mal ve hizmetlerin var olan tüm tüketicilere ulaşması, rekabet, fiziksel
imkânsızlıklar, kapasite sorunu, tüketici tercihleri gibi nedenlerle mümkün olmaz. İşletme imkânları
dâhilinde pazardaki tüketicilerin belirli bir oranına ulaşmayı hedefler. İşletmenin pazarda mal ve hizmet
satmayı düşündüğü pazar büyüklüğüne ise hedef pazar adı verilmektedir. Hedef pazar hazır pazarın
içinde bizim işletmemizin sattığı mal ve hizmetlere ulaşabilecek ve tercih edebilecek tüketici
topluluğudur.
Hedef pazar, i letmenin mal ve hizmetlerini satmak istediği ve dolayısıyla pazarlama çabalarını
yönelttiği tüketici grubudur.
82
İşletme hedef pazarının ekonomik durumu, davranış özellikleri ve
önceliklerine ulaşma yolları ve etkisi altında kaldığı diğer değişkenlerle muhtemel
tepkileri hakkında bilgi sahibi olmalıdır.
İşletmelerin hedefledikleri pazarın tamamını elde etmelerine rakip işletmelerin güçleri, tüketicilerin
coğrafi ya da demografik dağılımı veya işletmenin pazara ulaşmada kullanabileceği kaynakların sınırlı
oluşu gibi bazı engeller vardır. Engellere rağmen pazarlama çabaları sonucunda örgütün pazara sunduğu
mal ve hizmetleri tercih eden tüketici kitlesi işletme için girilmiş pazarı ifade etmektedir. Şekil 5.1’de
pazar kavramları görülmektedir. İşletmeler tarafından en çok kullanılan pazar kavramı, pazara sunulan
mal ve hizmetleri tüketen ancak bizim mal ve hizmetimizi tercih edenlerin oranını belirten pazar payı
kavramıdır. Örneğin Türkiye'deki toplam şampuan satış miktarı 600 milyon lira olsun. İşletmenin
şampuan satışlardan elde ettiği gelir 42 milyon lira olsun. Bu durumda işletmenin pazar payı 42 /600 =
0,07’dir. Başka bir ifadeyle işletmenin şampuan pazarındaki payı %7’dir.
Bu pazar kavramları ile işletme yöneticileri daha gerçekçi hareket etme şansına sahip olurlar. Çünkü
toplam pazarın hepsi hedef alınamaz. Potansiyel pazar içinde yer alıp da mal ve hizmetlerimizin müşterisi
olmayanlar neden bizim müşterimiz olmuyorlar? Potansiyeli aktif hale getirmek için neler yapılmalı ya da
yapılmamalıdır? Hedeflediğimiz pazarın ne kadarını alabildik? Alamadığımız ancak hedeflediğimiz pazar
büyüklüğü ne kadar ve neden alamadık? Bu gibi soruların cevapları pazarlama yöneticilerinin
cevaplamaları gereken temel sorulardır.
Talep, pazarda belirli bir mal ve hizmete yönelen, satın alma gücüyle desteklenmiş, satın alma
isteğidir.
Pazar payı, pazardaki rekabetin, işletmelerin her birinin bu rekabet
içindeki yerinin önemli bir göstergesidir.
İşletme yöneticileri bu soruların cevaplarını ararken, müşterilerin pazara sunulan mal ve hizmetlerden
ne kadar istediklerini veya başka bir ifadeyle talep miktarını bilerek hareket etmek isterler. Çünkü talebin
var olması ya da olmaması veya büyüklüğü işletme yöneticisinin bilmesi gereken konulardandır. Bu
bakımdan talebin ölçülmesi, gelecek zaman dilimlerindeki talebin tahmin edilebilmesi önemlidir.
Talebin Ölçülmesi ve Tahmin Edilmesi
Talep, belirli bir fiyattan tüketicilerin satın almayı düşündükleri mal ve hizmet miktarı olarak
tanımlanabilir. İşletme perspektifinden ise talep, satın alma gücü ile desteklenmiş tüketim isteği olarak
tanımlanabilir. Bu tanımı pazarlama açısından düşündüğümüz zaman talep muhtemel satış miktarı ya da
hacmini ifade edecektir.
Talebin ölçülmesinde ve tahmin edilmesinde iktisat biliminin kullandığı talep eğrisini kullanmak
doğru olacaktır. Buna göre talep eğrisi, eksenlerinde fiyat ve miktarın olduğu iki boyutlu grafik üzerinde
negatif eğimli bir eğri ile gösterilir. Bir mal ya da hizmete olan talep, fiyat yükseldikçe düşer, fiyat
düştükçe de talep artar. Bu nedenle talep eğrisi negatif eğimlidir.
Talebin fiyat esnekliği, bir malın talep edilen miktarındaki yüzde değişmenin o malın
fiyatındaki yüzde değişmeye oranlanması ile hesaplanır.
Talebin fiyat esnekliği, bir malın talep edilen miktarının bu malın
fiyatına karşı duyarlılığının ölçüsüdür. Talebin fiyat esnekliği, ihtiyacın şiddeti, gelir
içindeki yeri, ikame ürünlerin varlığı gibi çok sayıda değişkenden etkilenir.
Talep eğrisinin eğimi tüketicilerin talebinin esnekliğini gösterir. Buna talebin fiyat esnekliği denir.
Bir mal ya da hizmetin fiyatında meydana gelen % değişim ile talep miktarında meydana getirdiği %
değişimini birbirine oranlayarak talebin fiyat esnekliğini ölçmek mümkündür. Şekil 5.2’de esnekliği
83
düşük ve yüksek olan malların talebi görülmektedir. Buna göre, örneğin, fiyatta yapılacak bir indirim
talepte ne kadarlık bir değişim meydana getirecektir? Yüksek esnekliği olan ürünlerde değişim daha çok
olurken; esnekliği düşük olan ürünlerde bu değişim daha az olmaktadır. Örneğin ekmekte yapılacak
%20’lik bir indirim satın alınacak veya yenecek ekmek miktarında önemli bir değişiklik yapmaz. Aynı
miktardaki bir indirim otomobil fiyatında yapılırsa otomobil satışlarında önemli değişmeler yaşanır. O
zaman otomobil talebinin ekmek talebinden daha esnek olduğu söylenir.
Şekil 5.2: Talebin Fiyat Esnekliği
Fiyatta yapılacak oransal bir artış, talepte aynı oranda bir düşüşe sebep olmakta ise, talebin fiyat
esnekliğinin 1 olduğu kabul edilir. Eğer fiyatta yapılacak oransal bir artış, talepte oransal olarak daha az
bir düşüşe sebep oluyorsa, talebin fiyat esnekliğinin düşük olduğu kabul edilir. Ancak talepteki değişim
oranı fiyattaki değişim oranından büyükse talebin fiyat esnekliğinin yüksek olduğu kabul edilir.
İşletme yöneticileri fiyatla oynayarak talep edilen miktarı artırabilir ya da kısıtlayabilirler. Eğer
esneklik biliniyorsa fiyattaki bir değişimin (fiyat yükseltme ya da indirim) talepte ne kadarlık bir
değişime yol açacağı bilinir. Bu durumda işletme yöneticileri daha isabetli kararlar verebilirler.
Düzensiz talep, a ırı talep, gizli talep ve endüstri talebi ne demektir?
Talep tahmini, bir mal veya hizmet için gelecekte oluşacak olan talebin hesaplanmasıdır.
Talep tahmini, gelecekte belirli bir zaman diliminde, belirli bir fiyat düzeyinden tüketicilerin ne kadar
mal ya da hizmet satın almak istedikleriyle ilgilidir. Tüketicilerin bireysel olarak nasıl davranacaklarının
bilinmesi işletme yöneticilerinin geleceği görmesi bakımından önemlidir. Bundan daha önemlisi
tüketicilerin kitlesel olarak nasıl hareket edeceklerini bilmektir. Tüketicilerin bir mal ya da hizmeti
kitlesel olarak istemeleri talebi oluşturmaktadır. Talebi bilmek işletmenin önündeki belirsizlikleri
azaltacaktır. Mal ya da hizmetin fiyat esnekliğini bilmek bir noktaya kadar yöneticiye yardımcı olabilir.
Ancak yöneticilerin talebi tahmin edebilmeleri için başka yöntemlerde bulunmaktadır.
Talep tahmininde değişik yöntemler kullanılabilir. İstatistiksel yöntemlerle ya da istatistiksel olmayan
yöntemlerle talep tahmin edilebilir. Talep, istatistiksel olmayan (yargısal) biçimde; satış gücünde çalışan
satış elemanlarının görüşlerinden yararlanarak ya da yöneticilerin pazardaki gözlemleri sonucu elde
ettikleri subjektif değerlendirmeleri ile tahmin edilebilir.
Talebin tahmin edilmesinde istatistiksel yöntemler de kullanılabilir. Bu aşamada birincil ya da ikincil
kaynaklardan elde edilen verilere dayanılarak yapılacak bazı hesaplamalarla talebin tahmin edilmesi
mümkündür. Talep tahmininde en çok kullanılan istatistiksel yöntemler şunlardır:
84
•
Regresyon analizi
•
Zaman serileri analizi
•
Kesit verilerle talep tahmini ve
•
Zincir oran yöntemidir.
Regresyon yöntemiyle geçmişteki verilerden yararlanarak ileride talebin ne olacağı tahmin edilmeye
çalışılır. Örneğin geçmiş yıllardaki şampuan satışları peşpeşe yazılarak bir dizi oluşturulur. Talebi
etkileyebilecek değişkenlerle bir denklem oluşturularak gelecekte de aynı durumun devam edeceği
varsayımıyla bir tahmin yürütülür. Oluşturulan denklemdeki değişken değerlerinin oluşturduğu trend
artan ya da azalan şekilde olabilir.
Dünya Turizm Örgütünün yaptığı Tourism 2020 Vision araştırmasına
göre 2020 yılına kadar turizm endüstrisinin hacmi her yıl % 6,7 oranında artarak 2 trilyon
dolara ulaşacağı tahmin edilmektedir. 2020 yılına kadar Avrupa’nın turizmden aldığı
payın % 55’ten % 47’ye düşmesi beklenirken; Doğu Asya ve Pasifik bölgelerinin paylarını
artıracakları tahmin edilmiştir. Aynı örgütün 2030 yılı tahminine göre ise 2020 yılından
sonra sektördeki ortalama büyüme hızı % 3,3’e düşecek ve 2030 yılındaki uluslararası
turist sayısı 1,8 milyar kişi olacak.
İstatistiksel yöntemlerden zaman serisi analizleri ile talep tahmini yapmak daha sağlıklıdır. Çünkü
zaman serisinde geçmişteki talepler düzenli aralıklarla ölçülmüştür. Zaman serisinde mevsimsel ve
konjonktürel (duruma bağlı olarak) dalgalanmalar da analize katılarak tahminin daha sağlıklı olması
sağlanır.
Zaman içinde bir olaya ait verilerin bir zaman dilimine has olarak toplanarak değerlendirilmesi
yöntemine yatay kesit verilerle tahmin yapma adı verilir. Ölçüm zamanından önce ve sonraki durumlar bu
yöntemde ihmal edilir. Bu nedenle örneklemenin doğru yapılması son derece önemlidir.
Tüketici sayısının, tüketici başına harcanabilir gelirin ve gelirden bir mala ayrılan payın bilinmesi
talep tahmininde zincir oran yöntemini kullanmayı mümkün hale getirebilir. Tüketicinin söz konusu malı
alabilmek maksadıyla tasarruf yaptığı ya da bu miktar kadar borçlandığı varsayılır. Bu verilere göre
tüketicilerin mal ya da hizmete olan talepleri tahmin edilebilir.
Yapılacak talep tahminleri, pazarın girmeye değer bir pazar olup olmadığını değerlendirmede önemli
bir ölçüttür. Hazır pazarda yer alıp da diğer işletmelerin ulaşamadıkları ya da taleplerinin tam olarak
karşılanamadığı tüketici kitlesinin büyüklüğünün tespiti yapılacak pazarlama faaliyetlerinin yönünü de
belirleyebilecektir. Pazarda yer alan rakiplerin pazardan aldıkları paylar, rakiplerin güçleri ve işletmenin
gücü birlikte değerlendirildiğinde pazarda alınabilecek pay konusunda bir fikir vermesi açısından talep
tahmini önemlidir. Ancak sonuçta karar verici olan yöneticilerdir.
Pazar bölümlendirmede ve talep büyüklüğünü tahmin etmede
kullanılan sınıflamalar önemli kolaylıklar sağlamaktadır. Avrupa Birliğinin kullandığı
NACE sınıflandırması ve kodları için TÜİK’in Sınıflama Sunucusu’nu inceleyiniz.
(www.tuik.gov.tr)
Pazara sunulan ürün, yeni icat edilmiş bir ürünse o zaman tüketicilerin bu ürüne olan taleplerini
sayısal yollarla ölçmek mümkün olmamaktadır. Bu durumda yöneticilerin öngörüsü ve sezgileri önemli
hale gelmektedir. Bu durumda bireysel olarak tüketicilerin davranışlarının tahmin edilmesi ile kitlesel
olarak tüketicilerin davranışlarına ulaşılmaya çalışılmaktadır. Yeni ürüne olan talebi ve tüketicilerin
davranışlarını belirlemede laboratuar ortamında ya da pazarda tüketicilere ürünlerin kullanımını
sağlatmakla sınanmaktadır. Buna pazar testi adı verilmektedir. Yeni çıkan mal ve hizmetlere benzer mal
ve hizmetlerin geçmişteki pazar potansiyeli ve talep durumunun dikkate alınmasıyla bir kıyaslama
yapılarak tahmin yapmak da mümkündür.
85
PAZAR BÖLÜMLENDİRME
Pazar bölümlendirme, pazarı homojen özelliklere sahip alt kümelere (segment) ayırmak demektir.
Şampuan pazarlayan bir işletme tüm vatandaşlara aynı şampuanı pazarlayarak başarıya ulaşabilir mi?
Eğer cevap evet ise; işletme bir çeşit ürün üretip, sadece bir pazarlama programıyla bu ürünleri tüm
tüketicilere ulaştırmaya çalışacaktır. Bu uygulamaya kitle pazarlaması adı verilmektedir. Eğer cevap
hayır ise o zaman pazarı bölümlendirmek gerekmektedir. Yani pazarda yer alan tüketicilerin farklı istek
ve ihtiyaçlarına karşılık verecek şampuanla pazara çıkmak gerekmektedir. Pazar bölümlendirme
potansiyel müşterilerin ortak ihtiyaçlarına göre veya pazarda gösterdikleri tüketici davranışlarındaki
benzerliklere göre yapılır. Herkese aynı şampuanı satmaya çalışmanın akıllıca olmadığı pazarlarda;
pazarı, kepekli saçlar, yağlı saçlar gibi kendi içinde homojen bölümlere ayırmaktır. Doğal olarak bu
ayırım daha sonra yapılacak pazarlama faaliyetleri için bir temel oluşturacaktır. Burada amaç tüketicileri,
arzu ettikleri ya da ihtiyaç duydukları mal ya da hizmeti satın almalarını sağlayacak ve tatmin edecek
şekilde gruplandırmaktır.
Pazar bölümlendirmenin faydaları sayılırken genellikle işletme için
olan faydalar sayılır. Peki, pazar bölümlendirme tüketiciler için ne gibi yararlar
sağlamaktadır?
Pazar bölümlendirmenin hem tüketicilere hem de işletmelere pek çok yararı bulunmaktadır:
•
İşletme, pazarı bölümlendirerek kaynaklarını daha etkin kullanır.
•
Tüketici beklentileri ve ihtiyaçları daha iyi karşılanır.
•
Pazardaki rekabet ve değişimler daha iyi izlenir.
•
Pazarlama maliyetleri azaltılabilir.
•
Optimum pazarlama bileşeninin oluşturulmasını sağlar.
•
Tutundurma mesajları daha spesifik olarak belirlenir.
•
İşletme en karlı pazar bölümüne yönelir.
Kepek problemi olanlar, yağlı saçlar, saçları dökülenler, ince telli saçlar gibi ayrı pazarlar
belirlendiğinde işletme en iyi hizmet verebileceği pazar bölümünü (hedef pazar) daha rahat seçebilecektir.
Kısaca pazar bölümlendirmenin amacı, mevcut pazar bölümlerini birbirinden ayırıcı nitelikleri
belirlemek, bu niteliklere göre pazar bölümlerini tespit etmek, her bölümün büyüklüğünü ve değerini
tespit etmek, rakiplerin pazardaki durumlarını incelemek ve yeterince hizmet edilmeyen pazar
bölümlerini seçmektir. Pazar bölümlendirme sonucu işletmeler kendileri açısından en uygun pazar
fırsatlarını yakalayabilirler.
Pazar Bölümlendirme Kriterleri
Sosyal sınıflar, milletler, azınlıklar, belli bir dinin mensupları, belirli bir gelir seviyesinde bulunan
tüketiciler homojen birer grup oluşturabilirler. Bir okulun öğrencileri ya da mezunları, ailelerin kalabalık
olma durumlarına göre, tüketicilerin işlerine ya da hobilerine göre hedef pazarlar oluşturulabilir. Belirli
bir yaş grubunda yer alan tüketiciler, bir şehirde ya da bir semtte yaşayan tüketiciler hedef pazar olarak
belirlenebilir. Bir ürünü az kullananlar, çok kullananlar farklı pazar bölümlerinde yer alabilirler.
Pazar bölümlendirme belirli bir amacı gerçekleştirmek için yapılmaktadır. Bu amaca hizmetten
uzaklaşıldığı ölçüde pazar bölümlendirme de anlamsız hale gelir. Pazarı bölümlendirmenin getireceği
maliyeti karşılayacak derecede kârlı olacağı düşüncesi varsa ancak pazar bölümlendirme yapılır. Pazardan
bilgi toplanabilecekse ve bilgiler değerlendirilebilecekse o zaman pazar bölümlendirme mümkün olur.
86
Pazar bölümlendirme için pazarın bazı özelliklere sahip olması gerekir. Bu özelliklerin varlığı
ölçüsünde yapılan pazar bölümlendirme daha rasyonel olacaktır. Etkin bir pazar bölümlendirme için
pazarın şu özellikleri taşıması gerekir:
•
ölçülebilir,
•
ulaşılabilir,
•
ayırdedilebilir ve kendi içinde homojen,
•
yeterince büyük ve istikrarlı
Pazarın büyüklüğünün belirlenememesi durumunda işletme kaynaklarının boşa harcanması çok küçük
ya da büyük olması durumunda işletmelerin verecekleri kararlar değişik olabilecektir. Pazarın işletmenin
beklediği getiriyi sağlayacak kadar büyük olması durumunda hedef olarak belirleneceği açıktır. Pazarda
yer alan tüketiciler değişik özellikleri sayesinde birbirlerinden ayırt edilebiliyorlarsa ancak o zaman pazar
bölümlendirme yapılabilecektir. Ayrıca pazar işletmenin ulaşabileceği başka bir ifadeyle mal ve
hizmetlerini tüketicilerin kullanımına sunabilecek kadar yakın olmalıdır.
Tablo 5.1: Pazar Bölümlendirme Kriterleri
TÜKETİCİ PAZARI
ENDÜSTRİYEL (ÖRGÜTSEL) PAZAR
Demografik faktörler
Yaş, gelir, cinsiyet, eğitim
Coğrafi bölge
İklim, bölge, müşteri tercihi
Psikografik faktörler
Kişilik, motivasyon, hayat tarzı
Örgüt özellikleri
Prosedürler, büyüklük, kamu, özel sektör
Coğrafi faktörler
İklim, bölge, pazar yoğunluğu
Müşteri büyüklüğü
Satın alma miktarları, potansiyel,
Davranışsal faktörler
Yarar, hacim, tüketim hızı
Ürünle ilgili faktörler
İşletme faaliyetleri, kullanılma oranı
Tüketicilerin kişilikleri, olayları algılama ve yorumlama biçimleri tüketicilerin davranışlarındaki
faklılıkları ortaya çıkarmaktadır. Bu nedenle tüketicilerin psikolojik yapıları ve kişilikleri pazar
bölümlendirmede birer kriter olarak kullanılmaktadır. Örneğin saçları sağlıklı olan ve parlak görünmesini
isteyenler ayrı bir pazar bölümü olabilir.
Ulaşım imkânlarını sınırlayıcı ve iklimi belirleyici bir etken olan coğrafya, tüketicilerin yaşadıkları
yerlere bağlı olarak farklı pazar bölümlerinde yer almalarının bir nedenidir. Deniz kenarında nemli
havada yaşayan tüketicilerle, deniz kenarı olmayan yerlerde yaşayan tüketicilerin şampuanlardan
beklentileri farklı olabilir. Birçok işletme, kaynaklarının kısıtlı olması nedeniyle sadece üretim yaptığı
coğrafi bölgede pazarlama faaliyetleri yapmaktadır.
Üründen beklenen faydalar farklı tüketiciler tarafından farklı olabileceği gibi alışkanlıklar, farklı
kullanım alanları ve mal ya da hizmeti kullanma amacı ve sıklığı pazardaki tüketicileri birbirinden
ayırmaya yarayabilir. Saç temizliğine önem verenler, güzelliğe önem verenler, sağlıklı olmaya önem
verenler farklı beklentilere sahip olabilirler. Burada ürünü kullanma amacı ve sıklığı tüketicileri
diğerlerinden ayırıcı özellik durumuna gelmektedir.
Endüstriyel (örgütsel) tüketiciler de nihai tüketiciler gibi bölümlere ayrılabilir. Çünkü pazarda yer alan
ve davranışları birbirine benzeyen ya da farklılaşan çok sayıda endüstriyel tüketici bulunmaktadır. Ortak
özelliklerine dayalı olarak endüstriyel tüketicileri de homojen alt gruplara ayırmak ve ona göre pazarlama
uygulamaları yapmak pazarlamanın etkinliğini artıracaktır.
Öncelikle işletmenin pazarında yer alan diğer işletmelerin bulundukları coğrafi bölgeler, ulaştırma
açısından farklılık getirdiğinden bir bölümlendirme kriteridir. Örgüt büyüklükleri ya da satın aldıkları
miktarlar da endüstriyel tüketicileri bölümlendirmekte kullanılmaktadır. Şampuan pazarında berberlerin
talep ettiği şampuan ile otellerin talep ettiği şampuanlar arasında, nitelik olarak farklılık olduğu gibi bariz
ambalaj farkı da bulunmaktadır. Bu fark, üreticinin müşterilerine yönelik farklı pazarlama uygulamaları
yapmasına yol açmaktadır. Ayrıca izlenen satın alma prosedürü açısından örgütsel kullanıcılar faklı
farklıdır. Örneğin otellerde muhatap, satın almadan sorumlu kişiyken, berberlerde berberin bizzat kendisi
satın almadan sorumlu olabilmektedir.
87
Pazarlama kar amacı gütmeden de yapılabilmektedir. Bu durumda
yine pazarı bölümlendirme yapılabilir. Örneğin sigaranın zararlarını topluma anlatmaya
çalışan bir Yeşilay kampanyasında oluşturulan bazı mesajlar çocuklara, bazı mesajlar
sigara içenlere, bazı mesajlar ise sigara içme potansiyeli taşıyanlara yöneltilebilir.
Yukarıda sayılmayan değişkenlerin ve durumsal olarak ortaya çıkan bazı değişkenlerin de etkisiyle
tüketici davranışlarını etkileyen faktörlerin sayısı daha da artmaktadır. Bu faktörler aynı zamanda farklı
özelliklerde homojen tüketici kitlelerinin oluşmasına neden olmaktadır. Böylece pazar bölümlendirmede
kullanılabilecek kriterler ve kriterlerden oluşan bileşimler çok değişik şekilde bölümlere ayırmada
kullanılmaktadır. Pazar bölümlerine ayrıldıkça tüketicinin tatmini sağlama olasılığı artmakta ve
dolayısıyla işletmenin kazancını artırma olasılığı da artmaktadır.
Pazar Bölümlendirme Süreci
Pazar bölümlenirken kullanılacak değişkenler hakkında bilgi sahibi olduktan sonra sıra pazar
bölümlendirmeyi yapmaya gelmektedir. Pazar bölümlendirme birbirini takip eden ve tamamlayan birkaç
aşamadan oluşmaktadır.
Birinci aşamada işletme, içinde yer almayı düşündüğü pazarın büyüklüğünü belirlemelidir (örneğin
şampuan pazarında 600-700 milyon lira). Pazar büyüklüğünün yeterli olduğu görülürse ikinci aşamaya
geçilir. Bu aşamada potansiyel müşterilerin ürünü hangi faydaları nedeniyle satın almak isteyecekleri
listelenir. Örneğin, kepeğe karşı, saç dökülmelerine karşı, boyalı saçlarını korumak amacıyla, normal
saçların temizliği için, dolgun görünen saçlar için, yumuşak saçlar için, hasta saçların tedavisi için, yağlı
saçlara karşı şampuan alınabilir. Üçüncü aşamada hangi tür tüketicilerin hangi tür ürünleri hangi faydaları
için istedikleri tespit edilmeye çalışılır. Buradaki temel amaç, ürünü kullanma amacına dayalı olarak
homojen alt gruplar belirlemektir. Dördüncü aşamada hazırlanan gruplar ve bekledikleri faydalardan
oluşan liste gözden geçirilerek hangi grup için hangi faydanın beklenen esas fayda olduğu işaretlenerek,
belirlenen ihtiyaç boyutları özelleştirilir. Bu aşama kontrol ve teyit amaçlıdır.
Şekil 5.3: Şampuan Pazarı İçin Pazar Bölümleri
Beşinci aşamada belirlenen ve homojen olduğu düşünülen gruplara onları temsil etmek üzere bir isim
verilir. Genellikle bu isimler bu grupta yer alan tüketicilerin ortak özelliklerinden faydalanılarak verilir
(kepekliler, güzelliğine düşkünler, saç dökülmesi problemi olanlar vs.). Altıncı ve son aşamada, her bir
homojen grubun pazardaki büyüklükleri tahmin edilir. Böylece hangi tüketici grubunun hedef pazar
olarak alınabileceği netleşmiş olur. Bundan sonra yapılacak şeyler işletme yöneticilerinin tercihine
kalmaktadır. Pazarda yeterince hizmet verilmeyen küçük bir pazar bölümü seçilebileceği gibi, rekabetin
yaşandığı büyük bir pazar bölümü de seçilebilir.
HEDEF PAZAR BELİRLEME
Pazarı homojen alt gruplara ayırdıktan sonra oluşan alt grupların büyüklükleri, bu grupta yer alan
tüketicilerin beklentileri ve muhtemel davranışları, aynı pazar bölümüne hitap eden rakiplerin etkinlikleri
ve güçleri ve doğal olarak işletmemizin kaynakları hedef pazarı seçmemizde etkili olmaktadır. Ayrıca
ürün pazarda büyüyen bir öneme mi sahiptir yoksa pazardan çekilmekte olan bir ürün müdür?
88
Tüm bu sorulara cevap bularak pazar bölümleri arasından seçim yapma işine de hedef pazar seçimi
adı verilmektedir. Hedef pazarın seçilmesinde en büyük pazar bölümü seçilebileceği gibi daha küçük
pazar bölümlerinden birisi ya da birkaç tanesi de seçilebilir. Hedef pazarın seçilmesi;
•
işletmenin kaynaklarına,
•
rekabet durumuna,
•
pazarda yer alan tüketicilerin beklentileri ve tatmin durumuna ve
•
ürünün özelliklerine
göre yapılmaktadır. Girilecek olan pazardaki fırsatlar, rakiplerin muhtemel tepkileri göz önüne alınarak
yoğunlaştırılmış pazarlama, farklılaştırılmış pazarlama ve farklılaştırılmamış pazarlama stratejileri olmak
üzere üç temel strateji izlenebilir.
Farklılaştırılmamış Pazarlama (Tüm pazar)
Eğer işletmenin pazara sunduğu mal veya hizmet pazarda yer alan tüm tüketicilerin satın alabileceği bir
ürün ise o zaman pazar bölümlendirmeye gerek olmadan pazarlama faaliyetleri yapılır.
Birbirinden farklılaşan tüketiciler yoksa üründe farklılaştırma yapılmayacağı gibi tüketicileri,
bilgilendirmek, ikna etmek ve hatırlatmak için yapılan tutundurma faaliyetlerinde de farklılaştırmaya
gerek kalmaz. Bu durumda işletme tüm kaynaklarıyla bir pazarda başarı sağlamaya çalışacaktır. Örneğin
bir şampuan pazara sunulurken, kişilerin saç dökülmesi ya da kepek problemi olup olmadığına
bakılmayacak ya da her türlü probleme çözüm olabilen bir şampuan olduğu iddia edilecektir.
Şekil 5.4: Faklılaştırılmamış Pazarlama
Tüm pazar stratejisi işletmeye pazarın bölümlendirilmesinden kaynaklanan üretim ve pazarlama
harcamalarında tasarruf sağlar. Özellikle tüketicilerin ürün niteliklerinde önemli farklar algılamadıkları
standart ürünlerde farklılaştırılmamış pazarlama uygulanır. Tüm pazarda ürün, marka veya işletme olarak
iyi bir konum elde edildiğinde yüksek kâr sağlar.
Farklılaştırılmamış pazarlama pazarda işletmeye ne gibi avantajlar ve
dezavantajlar sağlar?
Farklılaştırılmamış strateji pazarın tamamını hedeflemiş olsa da aslında tüm pazara ve tüketicilere
ulaşmak oldukça zordur. Rakip sayısı arttığında pazar payı hızla düşecektir. Pazarda iyi bir marka imajı
elde etmiş işletmeler uzun süre yüksek karlılık sağlayabilir.
Farklılaştırılmış Pazarlama (Çok Pazar) Stratejisi
Birden fazla ürün üreten ya da ürününü farklılaştırarak faklı tüketici kitlelerine sunmak amacıyla her
pazar ve bu pazara sunacağı her ürün için farklı pazarlama karması oluşturmaya farklılaştırılmış
pazarlama stratejisi adı verilmektedir. Örneğin tüketicilerin bir kısmı saç dökülmesi problemleri yaşarken,
bir kısmı kepek problemi, bir kısmı ise saçlarının yağlanması problemlerini yaşamaktadır. Bu durumu
bilen şampuan üreticileri her problem için farklı çözümler üreterek kazançlarını maksimum düzeye
çıkartmaya çalışırken tüketicilerin de istedikleri çözümlere ulaşmasını sağlamaktadırlar. Buna ilişkin bir
örnek Şekil 5.5’te görülmektedir. Uygulamada bilinen şampuan markalarının çoğunun farklılaştırılmış
stratejiyi uyguladıkları gözlenmektedir.
89
Şekil 5.5: Farklılaştırılmış Pazarlama
Farklılaştırılmış pazarlama stratejisi ile işletmeler daha yüksek satış hacmi sağlayabilir. Pazarda yer
alan tüketici tercihlerindeki ani değişimlere karşı riski azaltır ya da bu değişimlerden faydalanmayı
sağlayabilir.
izlemelidir?
Farklılaştırılmış pazarda işletme nasıl bir pazarlama stratejisi
Bu pazarlama stratejisinin üstünlükleri yanında getirdiği bazı zayıflıklar da vardır. Örneğin ürün
farklılaştırmasına gitmek ya da farklı pazarlama programı uygulamak işletmenin üretim ve pazarlama
harcamalarını yükseltecektir. Karar verilmesi gereken konu sayısı arttığından karar alma daha karmaşık
bir hale gelecektir. Buna bağlı olarak işletmede yönetim ve karar alma güçleşecektir.
Uygulanan stratejilerin bir bilgiye dayanması ve sonuçlarının da ölçülmesi, yapılacak araştırmalarla
sağlanabilecektir. Birden fazla pazar ve ürün için araştırma yapmak da araştırma maliyetlerinin artmasına
neden olacaktır.
Yoğunlaştırılmış Pazarlama (Tek Bölüm) Stratejisi
İşletmenin yalnızca “bir pazarlama karması” oluşturarak; bölümlere ayrılmış pazarın sadece “bir
bölümünü” hedeflemesi halinde yoğunlaştırılmış pazarlama stratejisi sözkonusudur. Örneğin sadece
bebek şampuanları konusunda uzmanlaşıp bu alanda pazarlama yapmak yoğunlaştırılmış pazarlamaya
örnektir. Eğer bir problem yaşanmazsa minimum maliyetle maksimum fayda yakalanmaktadır. Pazarın
sadece bir bölümüne yönelik olarak yapılan pazarlama çabaları, aynı pazara yönelen işletme sayısı
arttıkça işletmenin riskini artırır.
Şekil 5.6: Yoğunlaştırılmış Pazarlama
90
Yoğunlaştırılmış pazarlama ile işletme, pazarın bir bölümüne yönelerek orada üstünlüğü ele geçirmeyi
amaçlamaktadır. İşletme seçilmiş pazarda uzmanlığını artırarak pazarda kendisini kabul ettirmeye
çalışmaktadır. Bundan sonraki aşamalarda uzmanlaşmanın getirdiği tecrübe ile başka pazarlara girme
avantajı yakalayabilir.
Yoğunlaştırılmış pazarda, pazarlama ile ilgili olarak işletmeyi ne tür
tehlikeler beklemektedir?
Niş pazar, büyük işletmelerin girmeye değer bulmadığı, ihtiyaçları karşılanmayan, nispeten
küçük pazar bölümüdür.
Pazarda yer alan tüketicilerin istek ve ihtiyaçları her zaman doyurulmuş değildir. Bazen istekler ve
ihtiyaçlar ortaya yeni çıktıklarından tatmin edilemezken bazen de büyük işletmelerin girmeye değer
bulmadıkları pazar boşlukları vardır. Bu pazar boşlukları pazar bölümlendirme yaptıktan sonra ortaya
çıkmakta ve çoğu zaman çok küçük pazar büyüklüklerini ifade etmektedir. Bunlara niş pazar adı
verilmektedir. Niş pazarlar daha önce kimsenin fark etmediği ya da fark etse bile girmeye değer
bulmadığı küçük pazar bölümleri olduğu için, bu pazarlarda başlangıçta rekabet yoktur. Örneğin sadece
“sonradan ekilmiş saçlar için üretilmiş” bir şampuan üreterek pazarlamak pazarda çok küçük ama başka
kimsenin girmediği bir pazar bulmak anlamına gelebilir. Pazarda tek olma durumunda girişimciler için
cazip kazanç fırsatları doğurmaktadır.
KONUMLANDIRMA
İşletme pazara bir ürün sunduğu (lansman) zaman bu ürünün diğerlerinden farkının ne olacağı, ürünün
tüketicilerin bu ürünü nasıl algılayacakları işletme yöneticilerince belirlenmek istenmektedir. Bu durum
bir tür algılama yönetimidir. Pazarlama literatüründe buna konumlandırma adı verilmektedir.
Konumlandırılmada yapılmak istenen pazara sunulan ürünün algılanma biçimi ve diğer ürünlerle
farklarının kontrollü bir şekilde işletme yöneticilerince belirlenerek tüketicilere duygusal ve bilişsel
yollarla öğretilmeye çalışılmasıdır.
Konumlandırma, bir mamulün konumu, onun rakip ürünlere göre müşterinin zihnindeki nispi
yeridir.
Konumlandırma tüketicinin zihni ile ilgilidir. Pazarda her hangi bir yere fiziki olarak değil (örneğin
marketteki hangi rafa koymayla değil) tüketicilerin ürün ya da işletmeyi zihninde nereye koyduğu ile
ilgilidir. Konumlandırmada, tüketicinin daha önce edindiği tanımlar; çoğu kez “kıyaslama” yaparak
kullanılmaktadır. Örneğin “…’den daha kaliteli ama daha ucuz” gibi. Yasal olarak ürün adı vererek ya da
ürünün tanınacağı şekilde kıyaslama yapmak mümkün olmadığından işletme yöneticileri gizli
kıyaslamalar yaparak ürünü konumlandırmaya çalışmaktadır. Bazen bu yolla işletmeler gerçek durumdan
farklı algılamalar oluşturabilmektedir. Böyle olunca açık olmayan ya da gerçeğe dayanmayan mesajların
tüketicilere veriliyor olması ahlaki açıdan problem çıkartabilmektedir.
Konumlandırma tüketici açısından düşünüldüğünde işletmeye ürüne ya da markaya karşı tutum
geliştirmektir. İşletme olumlu tutum geliştirecek şekilde ürünleri tüketicilerin zihninde konumlandırarak
daha sonra kaybedilmesi zor bir avantaj yakalamaktadır. Örneğin gazlı içecekler pazarına sonradan giren
işletmelerin ürünlerini içen tüketiciler şöyle bir kıyaslama yapmaktadırlar: “Filanca kola’ya göre daha
şekerli” veya “asidi daha az” gibi kıyaslamalar yaparak yeni tattıkları ürünün konumunu eskisiyle
kıyaslayarak belirlemeye çalışmaktadırlar.
Konumlandırma mesajları, basit sade olabilir. Çok sayıda tekrar ve
kıyaslama içererek işletmeyi ya da ürünü diğerlerinden ayırır. Başka ürünlerden farklı
olduğunun vurgulanması ise marka olma yolunda bir adımdır.
Konumlandırmada tüketicilere verilen mesaj önerilen ürünün diğerlerinden olumlu anlamda farklı
olduğudur. Bunun gerçek olup olmaması çok önemli değildir. Önemli olan tüketiciyi buna ikna etmektir.
Bu durumda pazarlama yöneticilerinin vicdanlarıyla hareket ederek tüketicilere doğruları kullanarak
konumlandırma yapmaları esastır.
91
İşletmeler, işletmenin kendisini, markasını veya belirli bir ürünü konumlandırmaya çalışmaktadırlar.
Çoğu zaman marka-ürün veya marka-işletme konumlandırma için birlikte kullanılmaktadır. İyi
konumlandırılmış ürünler, sonuç olarak iyi marka olma olarak algılanma özelliği taşımaktadır.
Tüketicilerin satın almalarda çekimser davranmasını sağlayan riskler bulunmaktadır. Bu riskler
azaltıldığında tüketicilerin satın alması kolaylaştırılmaktadır. Diğer ürünlere kıyasla finansal, psikolojik,
sosyal, işlevsel, fiziki risklerden birisinin ya da birkaçının daha az olduğu algısı oluşturulabiliyorsa
konumlandırma ile satın alma arasında ilişki de kurulmuş olmaktadır.
Konumlandırmada amaç, müşterinin ilk aklına gelen olmaya çalışmak ya da ilk akla gelenle
kıyaslama yaparak avantajlı konum elde etmektir. Başka bir ifadeyle farkı anlatmaya çalışmaktır. Böylece
müşterinin satın almaya biraz daha yaklaşması, eğer zaten müşterimizse daha rahat ve daha çok satın
almasını sağlamaktadır. Böylece işletme, yeni müşteriler bulmuş ya da ve pazar payını artırmış
olmaktadır.
Konumlandırma yapmak amacıyla kullanılabilecek çok sayıda farklılaştırma araçları bulunmaktadır.
En çok kullanılan farklılaştırma dolayısıyla konumlandırma araçları şu şekilde sayılabilir: Ürünün
özellikleri ve faydaları (Tat, kalite, sağlamlık, dayanıklılık, güvenlik, prestij, lüks olması vb...), ekstra
hizmetler, dağıtım yöntemi, değer (fiyat/kalite), ambalaj, marka, kullanım durumları, rakip ürünler.
Kullanılacak konumlandırma araçları ayırt edici olma, üstünlük, haberdarlık, farkındalık, taklit
edilemezlik, farklılıklar için fiyata katlanılabilirlik, önemli olma veya kârlılık sonuçlarından en az birini
getirmiyorsa konumlandırma çalışmaları boşa gidebilir.
Konumlandırmada kullanılan mesaj örnekleri: “En iyisi, en hesaplısı”,
“biz daha iyisini yapana kadar en iyisi bu”, “Anne eli değmiş gibi”, ”Tuvalet kâğıdı, üç
kat”, “Daha çok fındık”, “7 etkili diş macunu”, “en büyük”, “en yeni”, “daha temiz”, “ilk”,
“önde gelen”, “öncü”, “üstelik”.
Şekil 5.7: Konumlandırmayı Anlamada Algılama Haritası
Şekil 5.7’de konumlandırmanın ölçülmesinde kullanılan yöntemlerden birisi olan algılama haritaları
için bir örnek verilmiştir. Algılama haritaları tüketicinin zihninde markaların kıyaslamalı olarak yerini
göstermektedir. Bu bakımdan subjektiftir. Örnekte yer alan harflerin her birisi bir markayı temsil
etmektedir. Örneğin H markası diğer tüm markalarla kıyaslandığında en yüksek kaliteyi sunmaktadır.
Sırasıyla, İ markası C markası ve G markası kalite bakımından H’yi izlemektedir. En düşük kaliteyi A
markası sonra da F ve E markaları taşımaktadır. Fiyat bakımından en yüksek fiyatı E markası, en düşük
fiyatı ise C markası sunmaktadır. Tüketiciler çoğu zaman bir tane değişkene bakarak (sadece fiyat, ya da
sadece kalite) karar vermezler. Aynı anda iki ya da daha çok değişkeni kriter olarak kullanarak karar
verirler. Başka bir ifadeyle tüketiciler fiyatı düşük ve kalitesi yüksek olarak algılanan markaları tercih
ederler.
92
Özet
İşletmenin satın alma gücü ile desteklenmiş satın
alma isteği olan tüketici kitlesinin tamamına mal
ve hizmet satması rekabet, kaynak yeterliliği gibi
nedenlerle imkânsızlaşır. İşletmenin kaynakları,
dağıtıcılar, rakipler, ürünün özellikleri, tüketici
özellikleri vb. değişkenleri göz önüne alınarak
makul bir pazar büyüklüğü ulaşılmak için
belirlenir. Bu hedefe ulaşmak için hangi
yöntemlerin kullanılacağı belirlenir. İşletmenin
pazarlama faaliyetlerini yönelttiği tüketici
kitlesine hedef pazar denmektedir. Hedef pazarda
başarılı olabilmek için farklılaştırılmamış,
farklılaştırılmış ve yoğunlaştırılmış pazarlama
stratejileri uygulanabilir.
Tüketicilerin ihtiyaçlarını karşılamak için;
işletmelerin ise ellerindeki değerli şeyleri satarak
kazanç sağlamak için buluştukları her türlü
ortama pazar adı verilmektedir. Pazar fiziki
olabileceği gibi, sanal, elektronik de olabilir.
İşletmelerin mal ve hizmetlerini satın almak
isteyen ve satın alma gücü ile bunu destekleyen
tüketici kitlesinin satın almaya hazır ve istekli
olduğu mal ve hizmet miktarına talep adı
verilmektedir. Bir pazarda satılabilecek mal ve
hizmet miktarını gösterdiği için işletme
bakımından tahmin edilmesi önemlidir. Pazardaki
taleple birlikte aynı pazarda yer alan rakip
işletmelerin pazar paylarını ve kapasitelerini de
bilmek gerekir.
İşletmeler pazarda daha kalıcı olmak için fiziki
olarak pazarda yer edinmenin ötesine geçerek,
tüketicilerin zihninde yer edinmeye çalışmaktadır.
Bu
amaçla
yapılmış
çalışmalara
konumlandırma denmektedir. Konumlandırma
yapmak için işletmenin göreceli olarak sahip
olduğu üstünlükler kullanılmaktadır. Konumlandırma yapmak için, ambalaj, dağıtım kanalı, ilk
olmak, “en” olmak, büyük olmak, yeni olmak,
eski olmak, kullanılabilmektedir. Konumlandırma sonuç olarak marka olmaya katkı
sağlamaktadır.
İşletmeler mal ve hizmet sundukları pazarda tüm
tüketicilerin aynı mal ve hizmeti istemediğini
gördüklerinde pazarı belirli özelliklerine göre
sınıflandırmak durumundadır. Bu sınıflandırma
sonucunda ortaya çıkan ve daha homojen
tüketicilerden oluşan alt pazarlara pazar bölümü
denir. Pazarı bölümlerine ayırma işlemine ise
pazar bölümlendirme adı verilir. Pazar
bölümlendirmede,
tüketici
pazarında
ve
endüstriyel pazarda farklı kriterler kullanılmaktadır. Tüketici pazarında demografik, psikografik, coğrafi ve davranışsal faktörler pazar
bölümlendirmede kullanılmaktadır.
93
Kendimizi Sınayalım
6. Hangisi pazar bölümlendirmenin aşamalarından biri değildir?
1. Aşağıdakilerden hangisi nihai tüketiciler
pazarını
bölümlendirme
kriteri
olarak
kullanılmaz?
a. Mevcut pazar bölümlerini birbirinden ayırıcı
niteliklerin belirlenmesi
a. Demografik faktör (yaş, gelir, eğitim)
b. Psikolojik faktör (kişilik, motivasyon)
b. Bu niteliklere
saptanması
c. Coğrafi faktör (iklim, bölge)
e. Davranışsal faktör (yarar, tüketim hızı)
a. Toplam pazar büyüklüğünün hazır pazar
büyüklüğüne oranlanması ile
e. Pazara sürülecek malın bayilere ulaştırılması
7. “Alıcılarla satıcıların serbest bir biçimde
karşılaştıkları, kâr amaçlı ya da kâr amaçsız her
türlü mal ve hizmetin alıcı ve satıcılar arasında
değiştirildiği veya değişim fiyatının oluştuğu yer
ya da koşullar dizisine” ne ad verilir?
b. Potansiyel pazardaki tüketici sayısının toplam
pazardaki tüketici sayısına oranlanmasıyla
c. Girilmiş pazardaki tüketici sayısının hazır
pazardaki tüketici sayısına oranlanmasıyla
tüketici
tüketici
bölümlerinin
d. Yeterince veya hiç hizmet edilmeyen pazar
bölümlerinin seçilmesi
Pazar payı nasıl hesaplanır?
d. Potansiyel pazardaki
girilmiş
pazardaki
oranlanmasıyla
pazar
c. Her bölümün büyüklüğünün ve değerinin
saptanması
d. İşletme büyüklüğü (KOBİ, büyük işletme vb.)
2.
göre
sayısının
sayısına
a. Süpermarket
b. Hipermarket
e. Hazır pazardaki tüketici sayısının hedef
pazardaki tüketici sayısına oranlanmasıyla
c. Satış alanı
d. Ticaret alanı
3. Aşağıdakilerden hangisi pazar bölümlendirmenin yararlarından birisi değildir?
e. Pazar
8. Pazarda yer alan tüketicileri sahip oldukları
bilgi, benzer ürünlere karşı tutumları, ürünü
kullanma biçimleri ve markalar ve ürün içeriğine
tepkilerini baz alarak bölümlendirmeye ne denir?
a. Tüketici ihtiyaçları daha iyi karşılanır
b. İşletme en karlı pazar bölümüne yönelir
c. Pazardaki gelişmeler daha iyi izlenir
d. Tüketicilerin psikolojik yapıları belirlenmiş
olur
a. Tepkisel bölümlendirme
b. Davranışsal bölümlendirme
e. Pazarlama yönetiminde etkinlik sağlanmış
olur
c. Örgütsel bölümlendirme
4. Aşağıdakilerden hangisi hedef pazar
seçiminde etkili olan faktörlerden birisi değildir?
d. Psikografik bölümlendirme
a. İşletmenin kaynakları
c. Reklamlar
9. Ürün fiyatındaki yüzdesel değişimin ürünün
talep miktarında meydana getirdiği yüzdesel
değişime oranlanmasıyla ne bulunmuş olur?
d. Malın özellikleri
a. Talebin fiyat esnekliği
e. Ürünün hayat seyrindeki yeri
b. Müşteri değeri
5. Aşağıdakilerden hangisi tüketici pazarlarını
bölümlendirme kriterlerinden birisi değildir?
c. Ürünün değeri
e. Demografik bölümlendirme
b. Pazarın yapısı
d. Ürünün kalitesi
a. Örgüt tipi ile ilgili faktörler
e. Ürünün tercih edilirliği
b. Demografik faktörler
c. Psikografik faktörler
d. Coğrafi faktörler
e. Davranışsal faktörler
94
Sıra Sizde Yanıt Anahtarı
10. İşletme bir çeşit ürün üretip, sadece bir
pazarlama programıyla bu ürünleri tüm
tüketicilere
ulaştırmaya
çalışıyorsa
buna
……………………... pazarlaması adı verilir?
Sıra Sizde 1
Düzensiz talep, mevsimlere göre ya da başka
değişkenlere göre artan ya da azalan taleptir.
Özellikle ulaşım, eğitim, yemek, danışmanlık vb.
hizmetlerle ilgili talep iklime ve zamana göre
değişebilmektedir.
Aşırı talep, beklenmeyen
nedenlerle ya da mevsimsel etkilerle karşılanamayacak düzeye ulaşan taleptir. Gizli talep,
bir faydayı sağlayacak mal ya da hizmete ihtiyaç
duyan ancak, böyle bir ürünü pazarda bulamayan
veya var olduğundan haberi olmayan tüketicilerin
oluşturduğu taleptir. Endüstri talebi, toplam pazar
talebi içinden belirli bir endüstride çalışan
işletmelerin
hepsinin
oluşturduğu
talep
büyüklüğüdür.
a. Grup
b. Kitle
c. Genel
d. Bölümlendirilmiş
e. Farklılaştırılmış
Kendimizi Sınayalım Yanıt
Anahtarı
Sıra Sizde 2
1. d Yanıtınız yanlış ise “Pazar Bölümlendirme
Kriterleri” başlıklı konuyu yeniden gözden
geçiriniz.
Pazar bölümlendirmenin faydaları sayılırken
genellikle
işletme
için
olan
faydalar
sayılmaktadır. Oysa pazar bölümlendirme
tüketiciler içinde yararlıdır. Pazar bölümlendirme
ile tüketici satın alma ihtiyacı duyduğu mal ve
hizmetlerden daha çok haberdar olur, ulaşması
kolay olur, gereksiz ve kullanmadığı faydalar için
bedel ödemek zorunda kalmadığı için ürünü
gerçek değerinde satın alabilir, ürünü daha iyi
tanıyarak daha iyi kullanabilir, ürünün
beklentilerini karşılayıp karşılamadığını daha iyi
tespit edebilir. Kendi faydası için üretilmiş
ürünlerle göz boyamak için üretilmiş ürünleri
ayırabilir. Kısacası tüketicinin daha bilinçli
davranması sonucunu doğurabilir.
2. c Yanıtınız yanlış ise “Pazar Tanımları”
başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz.
3. d Yanıtınız yanlış ise “Pazar Bölümlendirme”
başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz.
4. c Yanıtınız yanlış ise “Hedef Pazar Seçimi”
başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz.
5. a Yanıtınız yanlış ise “Pazar Bölümlendirme
ve Pazar Bölümlendirme Kriterleri” başlıklı
konuyu yeniden gözden geçiriniz.
6. e Yanıtınız yanlış ise “Pazar Bölümlendirme
Süreci” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz.
Sıra Sizde 3
7. e Yanıtınız yanlış ise “Pazar Tanımları”
başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz.
Farklılaştırılmamış pazarda işletmenin hedefi
pazarın tamamıdır. Dolayısıyla mümkün olduğunca çok kişinin ürünün varlığından haberinin
olması gerekir. Ayrıca haberi olanların da
kolaylıkla ürüne ulaşarak satın alabilmeleri
gereklidir. Bunun için yaygın medya araçlarıyla
tutundurma yapılırken yaygın dağıtım için tedbir
alınmalıdır. Ölçek ekonomisi ile maliyet
düşürülmeye çalışılmalı, aynı zamanda pazara
sonradan girecek rakiplerin hamlelerine karşı
marka oluşturulmaya çalışılmalıdır. Çünkü
pazara giren her yeni rakip işletmenin pazar
payını hızla düşürecektir. Bir tek ürünle tüm
tüketicilerin tatmin olmasının zor olduğu gözden
kaçırılmamalıdır.
8. b Yanıtınız yanlış ise “Pazar Bölümlendirme
Kriterleri” başlıklı konuyu yeniden gözden
geçiriniz.
9. a Yanıtınız yanlış ise “Talebin Ölçülmesi ve
Tahmini” başlıklı konuyu yeniden gözden
geçiriniz.
10. b Yanıtınız yanlış ise “Pazar Bölümlendirme” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz.
95
Sıra Sizde 4
Yararlanılan Kaynaklar
Farklılaştırılmış pazarlama işletmenin pazarı
bölümlendirdikten sonra her bir pazar bölümü
için ürün geliştirme ve ayrı ayrı pazarlama
stratejileri uygulaması demektir. Bu uygulama
farklı pazarlardan farklı karlılık düzeylerini
değerlendirdiği için mal ve fiyat farklılaştırmasına elverişlidir. Dolayısıyla daha yüksek
satış hacmi sağlayabilir, aynı zamanda tüketici
tercihlerindeki ani değişimlere karşı riski azaltır.
Bununla birlikte farklılaştırılmış pazarlama
uygulamaları, çok sayıda ürün ve pazar bölümü
olduğu için yönetim ve karar almada güçlüklere
neden olur, nitelikli insan kaynağını gerektirir,
araştırma, üretim ve pazarlama harcamalarını
yükseltir.
Altunışık R., Ş. Özdemir ve Ö. Torlak. (2006).
Pazarlamaya Giriş, Sakarya, Sakarya Kitabevi.
Altunışık, R., Ş. Ödemir ve Ö. Torlak (2006)
Modern
Pazarlama,
Sakarya,
Değişim
Yayınevi.
Bir, A. A. (1988) “Bir Mamul Nasıl
Konumlandırılır?, Pazarlama Dünyası, Yıl 2
Sayı 7, s. 35-37.
Erdoğan, B. Z. “Rekabet ve Konumlandırma
Stratejileri”, Editörler: Remzi Altunışık ve Ömer
Torlak, Pazarlama Stratejileri: Yönetsel Bir
Yaklaşım, İstanbul, Beta Yayınevi.
Kotler P. ve K. L. Keller (2009) Marketing
Management: International Edition, Pearson
Prentice Hall, 13. Baskı.
Sıra Sizde 5
Mucuk, İ. (1997) Pazarlama İlkeleri, İstanbul,
Türkmen Kitabevi.
Yoğunlaştırılmış pazarlama işletmenin pazarı
bölümlendirdikten sonra bir pazar bölümüne
yoğunlaşması demektir. Tek bir pazar bölümü
hedeflendiğinden üretim ve pazarlama harcamaları az, karlılık oranı yüksektir. İşletmeler
buradaki uzmanlıklarını ve karlılıklarını kullanarak başka alanlara da girebilirler. Ancak tek bir
pazarda yer almak, üstelik bu pazarın toplam
pazara göre küçük olması; dışarıdan gelecek
güçlü bir rakibin olması durumunda rekabet
bakımından büyük sorunlar yaşanmasına, tüketici
tercihlerinde değişim olması durumunda çok
büyük kayıplara uğramaya, ya da teknoloji
değişimleri olması durumunda da uzmanlığın
geçersiz kalması gibi sonuçlara sebep olabilir.
Sezer K., Z. Eser, S. A. Öztürk, B. Işın (2009)
Pazarlama-Kavramlar, İlkeler, Kararlar,
Ankara: Siyasal Kitabevi
Üner, M. ve S. Alkibay (2000) “Stratejik
Pazarlama Kararlarının Alınmasında Görsel Bir
Araç Olarak Algılama Haritalarının Kullanımı:
Departmanlı Mağazalar Üzerinde Ampirik Bir
Çalışma”, 5. Ulusal Pazarlama Kongresi Bildiri
Kitabı, Antalya.
World Tourism Organization (1999) Tourism,
2020 vision: Executive Summary Updated.
96
6
Amaçlarımız
Bu üniteyi tamamladıktan sonra;
Pazarlama karması kavramı ve pazarlama karması elemanlarını tanımlayabilecek,
Ürün ve ürün kararlarını açıklayabilecek,
Fiyat ve fiyat kararlarını açıklayabilecek,
Dağıtım ve dağıtım kararlarını açıklayabilecek,
Tutundurma ve tutundurma kararlarını açıklayabilecek
bilgi ve becerilere sahip olabilirsiniz.
Anahtar Kavramlar
Pazarlama Karması
Fiyat
Pazarlama Karması Elemanları veya
Pazarlama Bileşenleri
Dağıtım
Tutundurma
Ürün
İçindekiler
Giriş
Pazarlama Karması ve Elemanları
Ürün ve Ürün Kararları
Fiyat ve Fiyat Kararları
Dağıtım ve Dağıtım Kararları
Tutundurma ve Tutundurma Kararları
98
Pazarlama Karması ve
Pazarlama Kararları
GİRİŞ
Pazarlamanın bilimsel anlamda kavramsallaşmasında hemen her bilim alanında olduğu gibi,
kavramsallaştırma ve sınıflandırmalara ihtiyaç vardır. Pazarlama önemli ölçüde uygulamalı bir disiplin
olarak kabul gördüğüne göre, bu yönüyle kavramsallaştırma ve sınıflandırmalar yapılmaya çalışılmıştır.
Pazarlama karması kavramsallaştırma ve sınıflandırması bir yandan pazarlama bilimindeki gelişmeleri
karşılaştırmalı analiz etme fırsatı verirken, diğer yandan ise pazarlama öğretim ve uygulamalarında
sınıflandırma kolaylığı sunmaktadır.
Hedef pazarın seçimi ve konumlandırma kararlarından sonra pazarlama yönetiminin elinde olan
araçlar, pazarlama karması olarak adlandırılır. Pazarlama bileşenleri olarak da isimlendirilen bu araçlar
aslında pazarlamanın olmazsa olmazlarıdır. Pazarlama yönetimleri hedef pazardaki müşterilerin ihtiyaç,
istek ve beklentilerini ellerindeki pazarlama karması elemanlarıyla karşılamak durumundadır.
Pazarlamadan söz edilebilmesi için pazarlama karması elemanlarına sahip olmak gerekir.
Hedef pazardaki alıcıların tatmini bakımından pazarlama karması elemanlarının sadece pazarlamacı
gözüyle değil, müşterinin bakış açısından da değerlendirilmesi zorunludur. Aksi halde, alıcıların ihtiyaç,
istek ve beklentilerinden uzak kalan pazarlama karması çözümleri söz konusu olabilir. Tüketicinin
ihtiyacını karşılamaktan uzak ürünler, onların beklentisini aşan fiyatlarla, satın almayı düşündükleri satış
noktalarında bulunmama, mesajların doğru olmaması veya doğru kanallarla tüketicilere ulaşılamaması
gibi durumlar, pazarlama karmasının oluşturulmasında müşteri gözüyle bakamamanın kaçınılmaz
sonuçları olarak karşımıza çıkacaktır.
PAZARLAMA KARMASI VE ELEMANLARI
Pazarlama karması kavramı ilk kez 1953 yılında Neil Borden tarafından kullanılmıştır. Borden, pazarlama
karması kavramını kullanmakla, pazarlama karmasının bu elemanlarının kolayca hatırlanması ve
kullanılmasını sağlayacak şekilde bir düzenleme çabası içinde olmamıştır. Bugünkü yaygın kullanımıyla
pazarlama karması elemanlarının sınıflandırılmasının İngilizce baş harfleriyle 4P şeklinde (Product, Price,
Place, Promotion), ilk kez Jerry McCarthy’nin 1960 yılında yayınlanan Basic Marketing adlı kitabında
yapıldığı görülmüştür.
Pazarlama karması elemanları olarak ürün, fiyat dağıtım ve tutundurma kavramlarına pazarlama
kuram ve uygulamalarındaki gelişime paralel olarak ilaveler yapılmaya çalışılmıştır. Yine İngilizce baş
harf uyumu bağlamında Package (ambalaj), Public relations (halkla ilişkiler), People (insan), Physical
evidence (fiziksel kanıtlar), Process (süreç) gibi ilave P’lerin de pazarlama karması elemanları olarak
eklenme çabaları süregelmiştir. Ancak gerek öğrenme kolaylığı sağlaması ve gerekse kabul edilirliği
bakımından 4P kavramsallaştırmasının, pazarlama karması elemanları ya da pazarlama bileşenleri olarak
yaygın kullanıma sahip olduğu görülmektedir. Pazarlama karması eleman sayısının artırılmasına yönelik
çabalar önemsiz olarak görülmemeli, ancak esas olanın pazarlama stratejileri ve taktikleri bağlamında bu
elemanların nasıl ve ne amaçla kullanılacağının ve ayrıca pazarlama karması elemanlarının bütüncül bir
bakış açısıyla ele alınması olduğu unutulmamalıdır.
Her işletme kendi hedef pazarındaki ihtiyaç ve istekleri karşılamak üzere pazarlama karması veya
pazarlama bileşenleri olarak adlandırılan araçları bir bütün halinde görmelidir. Pazarlama yönetimleri bu
araçları kullanmak suretiyle uygun pazarlama stratejileri geliştirme, sunma ve denetleme kararlarını
alırlar. Pazarlama karması araçlarının kullanılmasıyla birllikte gerçekleştirilecek pazarlama stratejilerinin
temel amacı, müşteri memnuniyetini sağlamak ve sürdürmektir.
99
Şekil 6.1: Pazarlama Karması
Şekil 6.1’de görüldüğü gibi, pazarlama karması İngilizce baş harfleriyle ve product (ürün), price
(fiyat), place (dağıtım), promotion (tutundurma) olmak üzere 4P şeklinde anılmaktadır. Pazarlama
karması elemanları veya bileşenleri ile amaç, bütüncül bir bakış açısıyla müşterilerin ihtiyaç ve
isteklerinin karşılanmasıdır. Başka bir ifadeyle, müşterilerin sorunlarının çözülmesi pazarlama bileşenleri
ile gerçekleşir. Müşterilerin ihtiyaçlarını giderecek, onların istek ve beklentilerine uygun ürünlerin
üretilmesi, onların kabul edebileceği bir fiyatla fiyatlandırılması, onların bu ürünlerden ve nerelerde ne
koşullarda satıldıklarından haberdar edilmeleri, niçin bu ürünü satın almaları gerektiğine ilişkin ikna edici
çabalar ile bu ürünleri satın almak istedikleri yerlerde istenilen miktar ve zamanda bulundurulması
pazarlama bileşenleri stratejileri ile gerçekleştirilir.
Pazarlama karmasının genel kabul görmüş olan bu dört elemanı yanında, pazarlama kuram ve
uygulamalarındaki gelişime paralel olarak ortaya çıkan ve kullanılan pazarlama karması elemanları da
elbette göz ardı edilmemelidir. Özellikle hizmet, deneyim ve internet pazarlaması kavram ve
uygulamalarının gelişmesi ve genişlemesiyle birlikte kullanılması gereken pazarlama karması elemanları
olduğu ve bundan böyle de olacağı gözardı edilmemelidir. Bu kapsamda, eğlence, estetik, doğrudan
iletişim, sosyal medya ve etkileşime yönelik araç ve uygulamalar ile bunları yöneten ve kullanan insan ve
süreçler ilk etapta sayılabilecek ilave pazarlama bileşeni olarak düşünülebilir.
Torlak, Ö. "Pazarlamanın Yeni Tanımı ve Pazarlama Karmasındaki
Değişime ilişkin Değerlendirmeler", Güncel Pazarlama Yaklaşımlarından Seçmeler,
Editörler; Varinli, İ. ve K. Çatı, Detay Yayıncılık, Ankara 2008, 1-29.
Pazarlama karması elemanlarıyla amacın müşteri tatmin ya da memnuniyeti olduğu bilindiğine göre,
pazarlama yönetimlerinin bu elemanlara müşteri gözüyle bakmasında elbette yarar vardır. Böylesi bir
bakış açısıyla, pazarlama karması elemanları ya da bileşenleri yine İngilizce baş harfleriyle 4C olarak
kavrasallaştırılmıştır. Buna göre ürünün müşterinin beklediği değeri sunması (customer value), müşteriye
olan maliyetinin ne olacağının düşünülmesi (cost to the customer), ürüne kolaylıkla erişimin
sağlanabilmesi (convenience) ve tutundurma çabalarının ikna ağırlıklı olmaktan çok bilgilendirme ve
karşılıklı etkileşim bağlamında düşünülmesi (communication)’nin uygun bir yaklaşım olacağı ifade
edilmektedir.
ÜRÜN VE ÜRÜN KARARLARI
Ürün, pazarlama çabalarının olmazsa olmaz unsurudur. Mal, mamul, hizmet gibi farklı terimlerin
tamamını kapsamak üzere ürün kavramı kullanılır. Ekmek, su, ulaşım, nohut, tuz, deterjan, gömlek, sakız,
koltuk, bilgisayar, otomobil, apartman dairesi, ev, uçak, çorap imal makinesi birer üründür.
Ürün, fiziksel ve sembolik özelliklerin bütün haline getirildiği somut ve soyut unsurların bir
bileşimidir. Ayakkabının derisi, tasarımı, bağcıkları veya tokası fiziksel, somut unusurlardır. Tüketici bu
unsurları görür, dokunur ayağına uygunluğunu deneyerek anlar. Bu somut özellikler yanında ayakkabının
markası, bu ayakkabıları kullanan referans kişilere yönelik tüketici algıları da soyut, yani sembolik
özellikleri oluşturur. Bazı tüketiciler için ya da bazı zamanlarda ayakkabının markası, ayakkabının
tasarımından, görünümünden veya rahatlığından daha önemli olarak görülebilir.
100
Pazarlamanın genişlemesi ve kâr amaçsız kuruluşlar ve onların faaliyetlerine yönelik olarak da
uygulanabilirliğinin gündeme gelmesiyle, turizm alanları, sosyal kampanyalar, politik faaliyetler, siyasi
liderler, spor, kültür ve sanat aktiviteleri, eğitim, sağlık, ulaşım ve hatta savunma hizmetleri de ürün
kapsamında değerlendirilir olmuştur.
Ürün Kavramı
Pazarlama bileşenlerinden birincisi ve pazarlamaya konu olan hiç şüphesiz üründür. Pazarlamanın hayatın
pek çok alanını ilgilendiren bir boyut kazanması dikkate alındığında, ürün kavramının kâr amaçlı ya da
kâr amaçsız çok sayıda örneğinden bahsedilebilir. Bu anlamda, işletmelerin kâr amaçlı olarak pazara
sundukları çay, deterjan, gömlek, mobilya, otomobil, ev vb. ürünler yanında, merkezi kurumlar, yerel
yönetimler ve vakıflar gibi kâr amaçsız organizasyonların sundukları savunma, ulaşım, eğitim, sağlık vb.
hizmetler, politik partilerin lider, aday ve seçim politikaları gibi pek çok üründen söz edilebilir.
Hizmetlerin ekonomiler içinde daha fazla yer edinmeye başlaması, sanayi toplumundan bilgi
toplumuna geçiş ve hayat tarzlarındaki değişime paralel olarak deneyimlerin pazarlamaya konu olması,
klasik ürün kavramında değişime neden olmuştur. Bu bağlamda, hizmet pazarlaması ve deneyimsel
pazarlama kavramları klasik 4P anlayışına uygun pazarlama bileşenlerinde genişleme ihtiyacını
beraberinde getirmiştir. Hizmetlerin genel olarak bir aracıyla ve özellikle insanlarla sunuluyor olması
(people), hizmet pazarlamasında fiziksel unsurlara ihtiyaç duyulması (physical evidence) ve hizmetlerin
bir süreci gerektirmesi (process) nedeniyle pazarlama bileşenlerinde 7P kavramsallaştırması da
yapılmaktadır. Bu kitapta yeri geldikçe ilave 3P’ye değinilecek ancak genel anlatımda klasik 4P
kavramsallaştırmasına uygun olarak hareket edilecektir.
Ürün somut ve soyut özelliklerden oluşan ve bir ihtiyaç ve isteği karşılamak üzere pazara sunulan bir
bütün olarak tanımlanabilir. Bir gömlek, kumaş, iplik, tela, düğme, cep vb. fiziksel unsurlar yanında, stil,
marka, üretici firmanın itibarı, ödeme kolaylıkları, tasarım, modaya uygunluk gibi soyut özellikleri de
içinde barındırır. Dolayısıyla herhangi bir gömlek, ilk bakışta aynı gibi görünse de, bu ürün tüketiciler
tarafından farklı algılanacak, o gömlek bazı tüketiciler tarafından rahat kullanımı, sadeliği ve kalitesi
sebebiyle tercih edilirken, bazı tüketiciler tarafından ise modaya uygunluğu, sıra dışı tasarımı, marka
imajı gibi sebeplerle tercih edilebilecektir. Bir başka deyişle, tüketicilerin bir kısmı daha somut ve
fonksiyonel özelliklere yoğunlaşırken, bir kısmı da soyut veya sembolik ürün özelliklerine ağırlık
verecektir. İki farklı müşteri grubu için de aslında satın alınanın özü, yani esas fayda ya da değer ise
giyinmek, şık görünmek, rahat olmak ve benzeri şeklinde tanımlanabilecek ihtiyaçların karşılanmasıdır.
Şekil 6.2’de üç katman halinde gösterilen ürün kavramına bakıldığında, esas faydanın elde edilmesi
için bu faydanın ilave değerlerle zenginleştirilmeye çalışıldığı bir ürün kavramından söz edildiği
rahatlıkla anlaşılacaktır. Günümüz pazarlarında hemen her ürünün öz faydasının çoğu zaman arka planda
kaldığı, buna karşılık somut ve genişletilmiş ürün özelliklerine artan şekilde ağırlık verildiği hemen göze
çarpmaktadır. Asıl fayda ya da değerde rekabetin çok fazla anlamlı olmadığı anlaşılmış olduğundan,
genişletilmiş ve somut ürün özelliklerinde ayırt edici niteliklerin vurgulandığı ve bu şekilde tüketicilerin
ikna edilmeye çalışıldığı söylenebilir.
101
Şekil 6.2: Genişletilmiş Ürün Kavramı
Bir koltuk ya da çekyat ürününden beklenen esas fayda, oturma ve dinlenme ihtiyacının
karşılanmasıdır. Somut ürün özelliklerine bakıldığında ise, farklı baza, iskelet, tasarım, marka, kumaş ve
süngerlerin kullanılabildiği ve dolayısıyla biçim, renk ve kullanım yönünden farklı ürünlerin karşımıza
çıktığı görülmektedir. Tüketici bu farklılıklarla birlikte bir koltuk ya da çekyat tercih ederken bu somut
özellikler yanında ayrıca, marka ve firmanın imajı, ödeme kolaylıkları, satış sonrası sunulan hizmetler,
montaj gibi genişletilmiş ürün özelliklerine de dikkat eder. Bu noktada, geçmişte yaşanan tecrübeler,
çevre ve satış elemanlarından gelen bildirimler, reklam ve benzeri pazarlama iletişim çabalarındaki
mesajlar da elbette etkili olur.
Cep telefonu ürününü genişletilmiş ürün kapsamında değerlendirdiğinizde, asıl ürünü nasıl tanımlarsınız?
Üründen beklenen asıl fayda aynı ya da benzer olmakla birlikte, tüketici tercihlerinde daha fazla
belirleyici olan unsurların somut ve genişletilmiş özellikler olmaya başladığı rahatlıkla söylenebilir. Asıl
faydayı karşılamada fiziksel ve somut unsurlar ön plana çıkarken, genişletilmiş ürün katmanındaki
unsurlar büyük ölçüde sembolik beklentileri karşılar ve soyut özelliklerdir. Başka bir deyişle, ürünlerden
beklenen fayda ürün nitelikleri ve özelliklerinden ziyade ürünle yaşanacak deneyime yoğunlaşmış
bulunmaktadır.
Ürünlerin Sınıflandırılması
Nihai kullanıcılar olarak tüketicilerin kullandıkları ürünler tüketim ürünleri olarak adlandırılır. Başka bir
ürünün üretilmesi amacıyla satın alınan ürünler ise endüstriyel ürünlerdir. Endüstriyel ürünler; işletmeler
ya da kurumların mal veya hizmet üretmek amacıyla satın aldıkları, hammadde, malzeme, makine, araçgereç, danışmanlık ve onarım hizmetlerinden oluşur. Tüketim ürünleri ise nihai kullanıcılar olarak
tüketicilerin kendileri, aileleri veya yakınları adına satın alıp, kullandıkları, tükettikleri veya hediye olarak
verdikleri mal ve hizmetlerdir. Endüstriyel ürün pazarlaması başlı başına bir ders konusu olduğundan, bu
kısımda, tüketim ürünleri sınıflandırmasına yer verilmektedir.
Tüketim ürünlerinin farklı kriterlere göre sınıflandırmaları Tablo 6.1’de detaylı bir şekilde
görülmektedir. Tüketim ürünlerinde somut ve genişletilmiş özelliklerin daha fazla ön plana çıkması,
hemen her tüketim ürününün markalı ve ambalajlı hale gelmesi ve tüketicinin ürüne yüklediği anlamda
sembolik özelliklerin ağır basmaya başlamasıyla, ürün sınıflamasında, somut mallar ile soyut hizmetlerin
ayırt edilmesi de gittikçe zorlaşmaktadır. Çünkü hemen her somut özelliği ağır basan üründe bile satış
öncesi, satış sonrası da dahil olmak üzere, sunuma ilişkin çok sayıda soyut hizmet özelliği ürünün
ayrılmaz parçası haline gelmektedir.
102
Tablo 6.1: Ürünlerin Sınıflandırılması
Kısa sürede tüketilen, kullanılıp atılan ürünler dayanıksız ürünlerdir. Bu ürünlerde bu süre bazen
birkaç dakika, bazen birkaç haftayı bulabilir. Ekmek, süt, makarna gibi ürünlerde bu süre nispeten daha
kısa iken, çorap, kozmetik ürünler gibi ürünlerde nispeten daha uzundur. Kısa süreli olan dayanıksız
ürünlerde de raf ve dayanma ömrü bağlamında bazı dayanıksız ürünler tüketici tarafından kısa süreli
stoklanabilme özelliğine sahiptir.
Dayanıklı ürünler ise, kısa sürede kullanılıp atılmayan ve tüketilmeyen ürünlerdir. Buzdolabı, ev,
otomobil, elbise, yemek takımı gibi ürünlerin belirli bir ekonomik ömrü vardır. Bazı durumlarda tüketici
ekonomik ömrünü tamamlayıncaya kadar dayanıklı ürünleri kullanırken, bazen de modaya uymak,
sıkılmak, yenilik aramak ve değişim istemek gibi sebeplerle ekonomik ömrü tamamlanmamış da olsa
dayanıklı ürünleri elden çıkarabilir, atabilir veya başka bir ihtiyaç sahibine verebilir. Bu kapsamda,
dayanıklı ürünler bakımından ikinci hatta üçüncü el pazarlar da oluşmaktadır.
Tüketim ürünleri, kullanım biçimlerine göre de sınıflandırılabilir. Buna göre ürünler: kolayda,
beğenmeli, lüks ve aranmayan ürünler şeklinde sınıflandırılır. Ekmek, gazete, çay, deterjan, sabun, şehir
içi ulaşım gibi günlük hayatta sık tüketilen ya da kullanılan ürünler kolayda ürün olarak adlandırılır. Bu
ürünler, hedef pazarı açısından birim fiyatları düşük, sıklıkla ulaşılabilen, satın alma öncesi genellikle çok
fazla inceleme yapılmayan, kolay karar verilen ürünlerdir. Beğenmeli ürünler ise, tüketici tercih ve
beğenilerinin ön plana geçtiği, günlük hayatta sık tüketilmeyen, ihtiyaç duyulduğunda marka ve ürünler
arası karşılaştırma yapma ihtiyacı hissedilen, birim fiyatları nispeten yüksek ve kolayda ürünlere göre
daha sınırlı sayıda satış noktasında ulaşılabilen ürünleridir. Elbise, halı, mobilya, cep telefonu, bilgisayar,
gözlük, traş, kasko, avukatlık danışmanlık hizmetleri gibi ürünler bu ürünlere örnek verilebilir. Otomobil,
ev, özel günlerde kullanılacak ev eşyası ya da giyim ürünleri, bazı lokanta ya da tatil yerleri ile yine özel
bazı sağlık ve eğitim hizmetleri gibi ürünler ise lüks ya da özellikli ürünler kategorisindedir. Bu ürünler,
fiyatları kendi pazarı için oldukça yüksek, çok sınırlı sayıda satış noktasında ulaşılabilen ve çok seyrek
satın alınan ya da alınabilen ürünlerdir. Bu üç ürün sınıfının belirli bir hedef pazarda daha anlamlı
olacağı, farklı pazar bölümleri için göreceliklerden söz edileceği muhakkaktır. Örneğin bir pazarda
otomobil genel olarak beğenmeli bir ürünken, başka bir pazarda lüks ürün olarak değerlendirilir. Ürünler
markalarıyla birlikte, yani genişletilmiş ürün olarak dikkate alındığında da yine bazı ara kesitler olacağı
söylenebilir. Ancak bazı özel markalı ürünlerde pazarın tamamı için bu sınıflandırmanın geçerli olacağı
da açıktır. Ferrari marka bir otomobil Türkiye pazarının tamamında lüks bir ürün olma özelliğini taşırken,
Toyota marka bir otomobil ise pazarın bir kısmında oldukça lüks, başka bir bölümünde ise beğenmeli
ürün olma özelliği taşıyabilir.
Aranmayan ürünler ise, genel olarak dört sebeple bir pazarda aranmayan ürün olarak karşımıza çıkar.
Ürün o pazarda yenidir ve tüketiciler çok fazla haberdar değildir. Ürün kalitesi problemli hale gelmiş
olabilir ve artık daha kaliteli ve nitelikli ürünler tercih edilir. Üçüncü olarak teknolojik açıdan ürünün
kullanılması mümkün olmayabilir. Örneğin fotokopili kâğıtlar nedeniyle, karbon kâğıtlarının, daha etkili
ağrı kesiciler nedeniyle Gripin gibi ürünlerin aranmamaya başlanmasında olduğu gibi. Dördüncü olarak
da tüketicileri rahatsız eden, pek fazla akıllarına getirmek istemedikleri ya da çekindikleri bazı ürünler
aranmayan ürün olabilir. Bazı pazarlarda diş sağlığı hizmetleri, mezar taşları, kefen bezi vb. ürünler
bunlara örnek verilebilir.
Ürün Kararları
Ürüne ilişkin pazarlama yönetiminin alacağı kararlar üç ana başlıkta toplanabilir. Bunlar; (1) ürün
nitelikleri, (2) markalama, (3) ambalaj ve etiketleme kararları olarak sıralanabilir.
103
Ürün Nitelikleri
Ürün niteliklerine ilişkin kararlarda ürünün tasarımı, tat, koku, içerik, renk ve benzeri özelliklerine ilişkin
kararlar, kalite ile ürün standartlarından söz edilir.
İlk bakışta moda özelliği ağır basan, estetik açıdan değerlendirildiği düşünülen ve sembolik
özelliklerin ön plan çıktığı ürünlerde tasarım önemli gibi görülebilir. Oysa günümüzde hemen her üründe
tasarım çok önemli bir ürün özelliği haline gelmiştir. Gerek kullanım kolaylığı sağlaması, gerekse estetik
açıdan hemen pek çok üründe tasarım önemli bir ürün niteliği olarak dikkate alınmalıdır. Kullanımda
oluşabilecek performans kaybı, ortaya çıkabilecek zararların önlenmesi ve fonksiyonel kullanım kolaylığı
açısından olduğu gibi tasarımla ürün estetiği de sağlanabilir. Böylece tasarım niteliği ile ürün
farklılaştırılabilir, tüketici ve kullanıcıya daha fazla değer sunulabilir.
Farklı ürünler için önemi değişmekle birlikte, renk, tat, koku, içerik gibi ürün özellikleri de ürün
niteliği kararlarında önemlidir. Gıda, temizlik ürünleri, ilaç gibi ürünlerde doğrudan, halı, kilim, mobilya,
bilgisayar gibi ürünlerde ise görünür olmasa ürün içeriklerine ilişkin kararlar tüketici tercihlerinde
oldukça belirleyici olmaktadır.
Ürün kalitesi günümüz tüketicisinin en önemli ve vazgeçilemez beklentileri arasındadır. Somut
ürünlerde kalitenin sağlanması ve ölçülmesi nispeten kolay olmakla birlikte, soyut özellikleri ön plana
çıkan, danışmanlık hizmetleri, ulaşım, self servis lokantalar, eğitim hizmetleri gibi ürünlerde kalitenin
algılanması ve ölçümü oldukça zordur. Bir taraftan hizmeti satın alanlar bir taraftan da hizmeti sunanların
heterojen olması hizmetlerde kaliteyi zorlaştırmaktadır.
Ulusal ve uluslararası pazarlar açısından kaçınılamaz bir ürün karar konusu da ürüne ilişkin
standartlardır. Farklı ürünler açısından ve hizmetlere yönelik olarak geliştirilmiş olan standartlara
uygunluk ürünlerin pazarlanabilirliği açısından zorunluluk haline gelmiş bulunmaktadır. Örneğin gıda
ürünlerinde belirli standartlar yoksa belirli pazarlara satış yapılamaz. Yine hemen her üründe olması
gereken standart yoksa o ürünlerle ilgili pazarlara girilemez.
Markalama
Ürünün ayrılmaz bir parçası haline gelmiş bulunan marka kararları oldukça önemlidir. Çünkü hemen her
ürün markasıyla anılmakta ve hatırlanmaktadır. Ayrıca ürünleri ayırt edici önemli ürün özelliklerinden
birinin marka olduğu da hatırlanacak olursa, marka kararlarının ne denli önemli olduğu daha rahat
anlaşılır.
Marka; kelime ve sembollerden oluşan, bir ürünü eşdeğerlerinden ayırmaya ve tanınmasına yarayan,
ürünün tercih edilmesini sağlayan güven verici ya da sembolik değer ifade eden bir unsur olarak
değerlendirilebilir. Bu tanımdan hareketle markanın müşteri sadakati oluşturma ve satışları artırma
yönüyle işletmelere faydaları yanında, aracılar ve tüketicilere sağladığı faydaları da vardır. Toptancı ve
perakendeciler bilinen ve tercih edilen markalı ürünleri satmakla, tutundurma harcamalarını asgariye
indirebilir, iade garantisine kavuşurken, tüketiciler ise güven duyarak ürünlere sahip olabilirler.
Marka isminin ve logosunun seçiminde dikkatli davranılmalı ve markaya ilişkin tutundurma
çabalarının zamanlı ve yerinde yapılması gerekir. Yine marka imajının oluşumunda ürünün fonksiyonel
özellikleri ile sembolik faydalarının tüketici istek ve beklentilerini karşılayacak düzeyde olmasına da
dikkat edilmelidir. Bu açıdan marka isminin; kolay okunabilir ve hecelenebilir, farklı tutundurma
araçlarında kolaylıkla kullanılabilir, itici olmayan, taklit içermeyen, yasal sorunlara yol açmayacak, ürünü
hatırlatıcı ve ayırt edici nitelikler taşımasına özen gösterilmelidir. Marka logosunun da ürün özellikleri
dikkate alınarak ambalajlar ve tutunturma çabalarına uygun belirlenmesi ve renk seçiminde ürün ve
tüketici özelliklerinin dikkate alınması gerekir.
Markanın pazarda yerleştirilmesi ve tutundurulması oldukça uzun zaman alabilir. Bu süreçte marka
kararları sabırlı olmayı gerektirir. Başka bir deyişle marka kararlarında kısa sürede başarı beklemek doğru
değildir. Markalama karar süreci Şekil 6.3’teki gibidir. Bu süreçte öncelikle şirketin ürün ya da ürünleri
için bir marka oluşturma kararı verilir. Bazı durumlarda fason üretim gerçekleştirilebilir ve markalama
kararı almak gerekmez. Hem fason üretim yapılıp hem de firma markası da geliştirilebilir. Ya da firma
tüm ürünleri için kendi markasını oluşturma kararı verebilir.
104
Şekil 6.3: Markalama Karar Süreci
Kendi markasını kullanma kararı alan işletme üretici ise kendi markasını, perakendeci ise hem kendi
markasını ve hem de çok sayıda üretici markasını kullanabilir. Bazı durumlarda ise ya zorunluluktan ya
da son yıllarda gelişen franchise uygulamalardan ötürü lisanslı marka kullanılabilir. Eti, Ülker, Arçelik,
Sarar, Kiğılı, Nokia, Toshiba, Toyota, İstikbal, Merinos birer üretici olarak kendi markalarını kullanır.
Buna karşılık, Migros ve BİM gibi büyük ölçekli perakendeciler, Pınar, CocaCola, Ülker, Eti, Nestle ve
benzeri çok sayıda üretici markasına raflarında yer verirken, aynı zamanda kendi firma adlarına ya da
başka marka adı altında ürettirdikleri perakendeci markalarını da oluşturma ve raflarında belirli oranda bu
markalara yer vermeye çalışırlar. Bazı işletmeler ise, marka oluşturma çabasında kendilerini yeterli
görmedikleri için veya uğraşmak istemedikleri için başarılı olmuş markaların lisanslarını alma, franchise
uygulamalarla o marka haklarını kullanma yolunu tercih etmektedir. İlaç firmaları ya zorunluluk ya da
marka konusunda yetersizliklerinden ötürü lisanslı markayı tercih ederken, LCWaikiki, McDonalds ve
Mado gibi çok sayıda markanın franchise uygulaması artmaktadır.
Marka destek kararından sonra tek tek ürün markasıyla ilgili kararlarda ise ya Arçelik gibi tüm
ürünlerde tek bir marka olarak tam aile markası, ya Unilever gibi firmaların tercih ettiği her ürün için ayrı
bir marka, ya Eczacıbaşı ve Ülker gibi firmaların farklı ürün grupları için tercih ettiği, Vitra, Artema,
Bizim, İçim gibi grup bazlı aile markası ve Mitsubishi, Dell, Microsoft gibi şirket ismiyle aynı markalar
tercih edilebilir. Bu kararların her birinin kendine göre avantajlı ve dezavantajlı yönleri olduğu
bilinmelidir.
Markalama karar sürecinin son aşamasında ise markanın yeniden konunmlandırılması yer alır. Çünkü
her marka zamanla eskiyebilir, yani tüketici zihnindeki konumu zayıflayabilir. Bu noktada, sembol, logo,
renk, marka desteği olarak kullanılan reklam maskotları, müzik cıngılları ve benzerinin değiştirilmesi
yoluyla marka yeniden konumlandırılabilir ve tüketici algısı yönetilmeye çalışılır. Markanın yeniden
konumlandırma kararının zamanlaması çok önemlidir. Yanlış zamanlama, başarı yerine başarısızlık
getirebilir.
Bazı markaların zamanla ürün ismi gibi anılmaya başlanması da söz konusu olabilmektredir. Selpak,
Kalebodur, Aspirin, CocaCola, Permatik, Nescafe ve benzeri çok sayıdaki örnek jenerik marka haline
gelmiş marka ismidir. Jenerik marka terimi ayrıca, işletmenin pazarda oldukça değerli hale gelmiş ve
işletmeyle anılan markası için de kullanılmaktadır.
Ambalaj ve Etiketleme
Marka kadar olmasa da amlabalaj da ürünün ayrılmaz parçası haline gelmiştir. Pekçok ürün tüketiciler
tarafından ambalajları ile tanınmakta, raflarda seçilmekte ve tüketiciye zaman kazandırmaktadır.
Ambalajın, ürünü rakip ürünlerden ayırt etmeye yardımcı olması, ürünü koruması, taşıma ve depolamayı
kolaylaştırması gibi faydaları bulunmaktadır. Bu faydaları yanında ayrıca ambalaj üzerindeki bilgilerle
tüketicinin ikna edilmesi, bilgilendirilmesi ve satın alması sağlanabilir. İç ve dış ambalajların geliştirilme
çabaları ayrıca yenilik yapma fırsatlarının önünü de açabilir.
105
Ambalajların bu faydalarına karşılık maliyet ve ürün fiyatlarını artırdığı ve atık fazlası oluşturduğuna
ilişkin eleştiriler de söz konusudur. Örneğin, patates cipsi gibi bazı ürünlerin ambalajı ürünün maliyetini
aşabilir. Bu eleştiriler de dikkate alınarak, ambalajların ürün özelliklerine bağlı olarak farklı
malzemelerden yapılması yanında ambalaj atıklarının doğada dönüşebilir özelllikte olması ve çevre
kirliliği oluşturmaması da önemlidir.
Ürün içeriği, fiyatları ve bazı durumlarda kullanımına ilişkin bilgiler vermesi gereken ürün etiketleri,
ambalaj ve raf etiketleri olarak iki başlıkta değerlendirilebilir. Etiketten beklenen tüketicinin kafasını
karıştırmadan sade, açık ve net bilgiler vermesi ve tüketiciyi iknada başarılı olmasıdır.
Ürün Hattı Kararları
Ürünle ilgili bir diğer karar konusu ise ürün hattı kararlarıdır. Pazardaki ve tüketici tercihlerindeki
değişim ve işletmenin amaç ve hedeflerinin farklılaşmasına paralel olarak mevcut ürün hattına yeni ürün
ilaveleri, yeni ürün hattı ile pazarda yer alma girişimleri yanında ürün hattından çekilmek veya herhangi
bir ürünün ürün hattından çıkarılması kararları işletmenin kaçınamayacağı karar konuları olarak karşısına
çıkacaktır. Pekçok işletme talebin düşmesi, rekabet edememe ya da yeni ve daha kârlı pazar ve sektörlere
açılma bakımından mevcut bazı ürün kalemi veya ürün hattından geri çekilme kararı alabilir. Büyümek
isteyen işletme ise haliyle mevcut ürün hatlarına ilave ürün hatları ilavesi kararları yanında yeni sektör ve
pazarlara açılma kararları da almak durumundadır.
Ürün hattı kararlarında tek yönlü bakış açısı ve sınırlı sayıda faktörü dikkate alarak verilecek
kararların başarısızlıklar sonuçlanma ihtimali yüksektir. Örneğin, bir pazarda sadece gelirin artışına
paralel olarak talebin artacağı ya da gelir düzeyine göre düşük tüketim miktarı olduğu ve bu durumda
talebin her halükarda artacağı varsayımına dayalı olarak karar alınmamalıdır. Bu noktada örneğin,
tüketim kalıpları, alışkanlıklar, kültürel farklılıklar, gelir içinde ilgili ürüne ayrılan pay, teknolojik
gelişmeler ve benzeri çok sayıda faktör birlikte değerlendirilerek, ürün hattı kararları daha sağlıklı
alınabilir.
Ürün hattı kararlarında pazarlama yönetimlerini ilgilendiren bir başka husus da, ürün hattında yer alan
ürün grupları arasındaki talep bağlantısıdır. Bağıntılı talep olarak da isimlendirilen bu durum, bir ürün
grubundaki ürün ya da ürünlerin satın alınmasının diğer ürün hattındaki ürünlere talep oluşturup
oluşturmamasını içermektedir. Örneğin ECA grubunun vitrifiye ürün grubunda yer alan ayaklı lavabo ile
batarya ürün grubunda yer alan musluk bağıntılı talep içeren ürünlerdir.
Ürün Politikaları
Ürün kararlarına ilişkin önemli bir konu da ürün politikalarının belirlenmesidir. Büyüme, ayakta kalma ve
atağa geçme adına farklı ürün politikaları izlenebilir. Genel olarak izlenebilecek dört ürün politikası Şekil
6.4’deki gibi sınıflandırılabilir.
Şekil 6.4: Temel Ürün Politikaları
106
Pazarın geliştirilmesi, mevcut üründen aynı pazarda daha fazla satılması veya pazar payının artırılması
yoluyla gerçekleştirilebilir. Potansiyel alıcıların fiili müşteri haline getirilmesi, rakip ürünleri
kullananların firmanın müşterisi haline getirilmesi, ürünün kullanım sıklığının artırılması veya mevcut
müşterilere daha fazla miktarda ürün satışının yapılması yoluyla bu politika uygulanabilir.
Ürün bileşiminin çeşitlendirilmesi, tek bir pazarda faaliyetlerini sürdürmek isteyen firmanın büyüme
amacıyla ürün hattına ilaveler yapmasıdır. Kot pantolon üreticisinin kot gömlek, mont, ayakkabı ve
benzeri ürünleri aynı pazara sunması, ürün bileşiminin çeşitlendirilmesidir.
Mevcut ürünü ile birden fazla pazar bölümüne hitap etmek isteyen bir işletmenin uygulayabileceği
ürün politikası ürün farklılaştırılmasıdır. Ürün farklılaştırılması, farklı pazar segmentlerine göre ürünün
bazı niteliklerinde ya da fiyat, dağıtım gibi pazarlama stratejilerinde farklılaştırma yolu ile
gerçekleştirilebilir.
Ürün Hayat Eğrisi
Her ürün zamanla talep görmemeye başlar, Teknolojik gelişmeler, hayat tarzının değişmesi, tüketim
kalıplarının farklılaşmasına paralel olarak istek ve beklentilerin değişmesi, ürünlerin de pazarda bir
ömrünün olduğunu gösterir. Özellikle genişletilmiş ürün kavramı kapsamında düşünüldüğünde ürünlerin
ekonomik ömürlerinden önce pazardaki ömürlerinin dolması gündeme gelmektedir. Bu kapsamda
ürünlerin hem ekonomik hem de pazardaki talep bağlamında bir hayat eğrilerinden söz edilir. Bu anlamda
her ürün doğar, büyür, olgunlaşır ve ölür. Pazara giren her ürün başarılı olamaz. Pazara giriş döneminde
pazarlama yönetiminin görevi ürünün ürün hayat eğrisi dönemi boyunca sağlıklı gelişimini sürdürmesini
sağlamaktır. Aksi halde ürünün hayat seyri çok kısa sürebilir.
Ürünlerin pazarda bir ömrünün olmasını hangi nedenlere bağlıyorsunuz.
Pazara girip başarılı olan ürünler genel olarak dört evreyi yaşar. Ürünün pazarda girdiği dönemden
pazardan silindiği döneme kadar olan süreçte giriş, büyüme, olgunluk ve düşüş aşamaları ürün hayat
eğrisi olarak adlandırılır.
Ürün hayat eğrisinin ilk aşaması pazara giriş dönemidir. Bu aşamada ürünlerin bir kısmı başarılı olur
ve hayat eğrisine devam eder. Giriş aşamasında ürün ve pazarın özelliğine göre ya çok küçük bir pazar
bölümü veya pazarın tamamı hedeflenebilir. Bu farklılıklara göre ürünün fiyatı, dağıtımı ve
tutundurulmasına ilişkin pazarlama stratejileri değişecektir. Pazar ve tüketiciler açısından yeni ve kabul
görmesi çok kolay olmadığı varsayılan ürünlerde genellikle yeniliklere açık ve satınalma gücü yüksek
pazar bölümlerine yönelinir. Buna karşılık, tüketicilerin çoğunluğu tarafından kolay kabul göreceği
varsayılan, rakipler tarafından hızla taklit edilebileceği düşünülen ve birim fiyatı nispeten düşük ürünlerin
pazara giriş dönemlerinde pazarın büyük bir kısmı ya da tamamı hedeflenebilir.
107
Şekil 6.5: Ürün Hayat Eğrisi
Pazara girdikten sonra kabul gören ürünlere talep artar. Bu evre ürün hayat eğrisinin büyüme
dönemidir. Büyüme dönemi ürün ve pazarın özelliği, rakiplerin ataklarına bağlı olarak kısa veya uzun
sürebilir. Bu dönemde firma genel olarak ürünü tanıtan tutundurma çabalarından kendi markasını
tutundurmaya yönelik çabalara ağırlık vermeye başlar. Dağıtım daha fazla noktaya yapılır ve fiyatlar
rakiplerin ataklarına göre ayarlanmaya çalışılır.
Normal şartlarda ürün hayat eğrisinin en uzun evresi olgunluk dönemidir. Pazarlama yönetimlerinin
ciddi bir hatası, makro çevrede tahmin edilmeyen değişimler ya da rakiplerin beklenmedik atakları bir
ürünün olgunluk dönemini beklenenden daha kısa süreye indirebilir. Öte yandan, moda özelliği ağır
basan, geçici heves içeren ve kısmen de mevsimlik özelliği ağır basan ürünler açısından olgunluk dönemi
çok kısa sürebilir hatta olgunluk dönemi hiç yaşanmayabilir.
Biraz önce ifade edildiği gibi, teknolojik gelişmeler, hayat tarzı ve tüketim kalıplarının değişimi ve
buna bağlı olarak istek ve beklentilerinin değişmesine paralel olarak mevcut bazı ürünlere talep düşmeye
başlar. Bu düşüş bazen yavaş bazen de hızlı olabilir. Klasik ekmeğe olan talep düşüşü yavaş olurken, yeni
teknolojiyi içermeyen cep telefonu ya da bilgisayara olan talep daha hızlı azalır.
Yeni Ürün Geli tirme
Bir yandan hayat tarzı ve tüketim kalıplarındaki değişim diğer yandan teknolojideki hızlı ilerlemeler,
ürünü farklılaştırmayı ve hatta yeni ürün geliştirmeyi zorunluluk haline getirmektedir. Farklılaştırmanın
ürün hayat eğrisini sürdürmeye yetmediği durumlarda yenilik yapmak ve yeni ürün geliştirmek
kaçınılmazdır.
Yeni ürün geliştirme genelde altı aşamadan oluşan bir süreçtir Sürecin ilk üç aşaması daha çok
zihinsel faaliyetleri kapsarken, diğer üç aşaması ise uygulamayı içerir. İlk aşamada firma dışı ve içi
kaynaklardan yeni ürün fikirlerinin toplanması gerçekleştirilmeye çalışılır. Fikirler yenilik ve yeni ürünler
için olmazsa olmazdır. Bu sebeple yeni ürün fikirleri teşvik edilir ve ödüllendirilir. Toplanan fikirler
ikinci aşamada değerlendirilir. Bu aşamada firmanın stratejik amaç ve öncelikleri yanında kaynak,
kapasite ve yetenekleri de dikkate alınmalıdır. Yine bu aşamada değerlemeyi bir ekibin yapması ve ekip
içinde farklı uzmanlık alanlarından kişilerin yer almasına özen gösterilmelidir. Çünkü farklı bakış
açılarının birlikte olması körlüğü önler ve daha isabetli değerlendirme yapılmasını sağlar. Elenen fikirler
atılmamalı, fikir havuzunda kullanılmak üzere tutulmalıdır. Üçüncü aşamada, yapılabilirlik ya da fizibilite
analizleri olarak isimlendirilen analizler gerçekleştirilir. Bu noktada zaman zaman ürünün hedef
kitlesinden temsilcilerle toplantılar yapılarak onların beklentileri, yaklaşımları öğrenilmeye çalışılır. Ürün
hayali olarak tasarlanmaya, tasarımlanan ürün maliyetlendirilmeye, talep tahmini yapılmaya çalışılır.
108
Dördüncü aşama, kavramsal düzeydeki ilk üç aşamayı başarı ile tamamladığı varsayılan yeni
ürünlerin fiili olarak az ya da çok sayıda üretildiği ürünün geliştirilmesi aşamasıdır. Ürünün birim
maliyetlerinin nispeten yüksek ve potansiyel alıcı sayısının nispeten az olduğu durumlarda az sayıda ürün
geliştirilirken, rakiplerin hızla taklit edebileceği, birim maliyetlerin nispeten düşük ve potansiyel talebin
yüksek olacağı varsayımları söz konusu olduğunda ürün çok sayıda üretilebilir. Bu aşamada ilk üç
aşamayı başarıyla tamamlayanlar arasında hangi ürünlerin geliştirileceği kararında, işletmenin amaçları,
stratejileri, pazarlama ve rekabet çevresi vb. gibi kriterler dikkate alınır.
Beşinci aşamada, bir önceki aşama için söz konusu ettiğimiz ürünün potansiyel alıcı sayısının az
olması ve birim fiyatının nispeten yüksek olması gibi riskli durumlar varsa, pazar testleri yapılabilir.
Buna karşılık, riskin olmayacağı ya da çok az olacağı durumlar söz konusu ve rakiplere geçilme korkusu
varsa pazara testleri aşaması atlanabilir ve dördüncü aşamadan doğrudan altıncı aşamaya geçilebilir.
Son aşamada ise pazara sunulmasında yarar görülen ürünlerin kitlesel üretimi ve pazara sunulması
kararı alınır. Bu aşamada pazarlama karması elemanlarına ilişkin bütünleşik bakış açısının olmaması
durumunda ya da öngörülemeyen pazarlama çevresi ve rekabet şartlarıyla karşılaşılması halinde, yeni
ürün geliştirme süreci önemli ölçüde doğru yönetilse bile başarısızlıkla karşı karşıya kalınabilir.
FİYAT VE FİYAT KARARLARI
Ürünün üretici veya pazarlamacı açısından maliyeti, alıcısı açısından da bedeli söz konusudur. Her iki
tarafın da katlandığı maliyete değecek bir karşılık alması beklenir. Fiyatın sınırları firmanın ürüne ilişkin
maliyetleri ile tüketicinin ürün için ödemeyi kabul edebileceği üst limittir. Elbette bunların tam olarak
bilinmesi ya da kestirimi her zaman mümkün olmayabilir. Öte yandan, rakiplerin fiyat kararları ile
maliyet yapıları da dikkate alındığında, fiyatı belirlemenin ve fiyat kararlarında değişime gitmenin ne
denli zor kararlar olduğu daha rahat anlaşılabilir.
Fiyat, alıcı ile satıcı arasındaki mübadelenin aracı olup, her iki tarafın amacına ulaşmasında çok
önemli bir değerdir. Fiyat kullanıldığı yere göre, aidat, bilet ücreti, kira bedeli, faiz, komisyon, ücret,
vergi ve benzeri isimlerle karşılanabilmektedir. Fiyatı sadece ödenen parasal bedel olarak görmemek
gerekir. Para yanında harcanan zaman ve çabaların toplamı fiyatı oluşturur. Bir bilgisayar alma kararı
verecek olan tüketici, ürün araştırması yapmak, karşılaştırmak ve değerlendirmek için zaman ve çaba
harcar. Ürünün satınalma sonrası montaj, eğitim ve yaşanan sorunların çözümü için de zaman kaybı,
stres, iş kaybı gibi maliyetler de ortaya çıkabilir. Dolayısıyla fiyat tüm bunların bir bileşimi olarak kabul
edilmelidir. Bu bağlamda, “ucuzsa vardır bir illeti” gibi deyişler farklı bağlamlar için de anlaşılabileceği
gibi, fiyatın sadece ilk etapta ürün için ödenen bedelden ibaret olmayacağının göstergesi olarak da
değerlendirilebilir.
Fiyat, işletmenin ekonomik amaçlarına ulaşmasının önemli bir aracı olması yanında ürünlerin
tüketiciler ve rakipler tarafından algılanmasını etkileyen bir unsurdur aynı zamanda. Dolayısıyla
pazarlama yönetimi açısından fiyatın belirlenmesi ve fiyat kararları çok önemlidir. Fiyatın yüksek olması
durumunda belki kârlılığın artabileceği düşünülebilir, ancak rakip ürün fiyatlarıyla rekabet edilemeyebilir,
beklenen talep oluşmayabilir ve satış miktarlarına ulaşılmayabilir. Tersine düşük fiyatlar maliyetleri
karşılamakta yeterli olmayabilir, tüketicide düşük kalite algısı oluşturabilir ya da fiyat artırımına gitme
kararında işletmeyi zor durumda bırakabilir.
Fiyatlandırma Kararlarında Etkili Olan Faktörler
Bir işletmenin fiyatlandırma kararları çeşitli faktörlerden etkilenmektedir. Bu faktörleri içsel faktörler ve
dışsal (çevresel) faktörler olmak üzere iki gruba ayırmak mümkündür. İçsel faktörler işletme yönetiminin
kontrolünde olan etmenleri kapsamaktadır. Bunlar, işletmenin fiyatlandırma amaçları, pazarlama karması
stratejileri, maliyet yapısı ile fiyat karar mekanizmasıdır. Dışsal faktörler ise işletmenin kontrolünde
olmayan fakat fiyatların belirlenmesinde etkili olan çevresel faktörlerdir. Bunlar pazar ve talep yapısı,
rakiplerin maliyet ve fiyatları, dağıtım kanalları ile yasal ve politik düzenlemelerdir. Bunların her biri
aşağıda detaylı olarak incelenecektir.
109
İçsel Faktörler
Fiyatlandırma kararlarını etkileyen önemli içsel faktörler işletmenin pazarlama amaçları, pazarlama
karması stratejileri, maliyetler ve işletme bünyesinde fiyat belirleme mekanizmasıdır.
Fiyatlandırma Amaçları
Fiyatlandırmanın çok farklı amaçları olabilir ve her farklı amaç fiyat kararlarını farklı şekilde etkiler.
Stokları eritmek, nakit girdisi sağlamak veya nakit akışını hızlandırmak, daha fazla kâr elde etmek, pazar
payını artırmak, yatırımın geri dönüşünü hızlandırmak ve benzeri çok sayıdaki farklı amaç, fiyatlandırma
kararlarında birbiriyle çelişecek karar almayı beraberinde getirir.
İşletmenin varlığını sürdürmesi, pazarlamada başarılı olunması ve finansman kaynaklarının etkili
kullanılmasına yönelik çok sayıdaki farklı fiyatlandırma amaçlarının ortak noktada buluşturulması
oldukça zor olduğundan, bu durum fiyatlandırmada pazarlama yönetimlerini zorlamaktadır.
Pazarlama Karması Stratejileri
Daha önce de ifade edildiği gibi, pazarlama karması elemanlarında bütünleşik bakış açısına ihtiyaç
vardır. Bu durumda, pazarlama karmasının diğer elemanlarından bağımsız bir fiyatlandırma kararı
düşünmek tamamen yanlış olacaktır. Bu noktada ayrıca pazardaki talep ve rekabet yapısı da dikkate
alındığında, bazı durumlarda pazarlama karmasının diğer elemanlarıyla uyumlu olmaktan uzak
fiyatlandırma kararları ile karşı karşıya kalınabilir. Örneğin ürün ve marka imajı oldukça güçlü olan,
pazarlama iletişimi iyi yönetilmiş ve zamanında uygun satış noktalarına ulaştırılmış ürünlerin
fiyatlandırılmasında olması gerekenden daha düşük fiyat belirlemek durumunda kalınabilir. Bu noktada,
rakiplerin fiyat rekabetini çok önemli araç olarak kullanması, tüketicinin satınalma gücündeki ani
düşüşler, teknolojideki hızlı değişimler, kültürel faktörlere ilişkin güncel değişimler ve benzeri çok sayıda
faktör, pazarlama yönetimini fiyat kararlarında olması gerekenden uzaklaştırabilir.
Maliyet Yapısı
Maliyet yapısı fiyat kararlarında rol oynayan en önemli içsel faktördür. Kâr amaçlı her işletme için
fiyat maliyete bağlı olarak belirlenmektedir. İstisnai durumlar hariç (örneğin, rekabeti kırmaya yönelik
fiyatlama), maliyet ürün için temel fiyat seviyesini temsil eder. Maliyetin altındaki bir fiyatta işletme
zarar edecektir. Maliyet konusunda lider konumda olan birçok işletme sahip oldukları düşük maliyet
üstünlüğünü nihai fiyata yansıtarak daha etkin rekabet etme şansına sahip olmaktadır.
Ürünlere ilişkin sabit, değişken ve toplam maliyetlerin bilinmesi önemlidir. Ancak her zaman ve
durumda ya da her ölçekteki işletme için bu maliyetlerin tam olarak bilinmesi mümkün olmayabilir. Öte
yandan, aynı ya da benzer ölçekte olsalar da işletmelerin maliyet yapıları farklılaşabilir. Girdilerin temin
şartlarının farklılığı, üretim sürecindeki tecrübelerin ve işgücü ücretlerinin farklılığı, işyerleri veya
fabrikaların kiralık ya da işletmenin sahipliğinde olması gibi çok sayıdaki faktör, işletmelerin maliyet
yapılarını farklılaştırır. Buna göre, bir işletmenin aynı ürün için bir birim değişken ve sabit maliyetleri az
veya çok farklılaşabilir. Maliyetlerde ki bu farklılaşmalar da fiyatlandırma kararlarında doğrudan
belirleyici olur.
Fiyat Belirleme Mekanizması
İşletmede fiyatın nasıl ve kim tarafından belirlendiği de fiyatlandırma süreci üzerinde etkili
olmaktadır. Küçük işletmelerde fiyatlar genellikle genel müdürce belirlenmekte iken, büyük işletmelerde
fiyatlar pazarlama veya satış bölümü veya mamul yöneticilerince belirlenmektedir. Örgütsel pazarlarda
ise fiyatın oluşumunda bazen müşteri ile pazarlık yapma yoluna da gidilebilir. Dolayısıyla işletmede
uygulanmakta olan fiyatlandırma mekanizması da nihai fiyatın belirlenmesinde etkili olabilmektedir.
Dışsal Faktörler
Fiyatlandrıma kararlarında işletme yönetimlerinin kontrolü dışındaki bazı faktörler de etkilidir. Pazarın
yapısı ve pazardaki talebin özellikleri, pazardaki rakiplerin maliyetleri ve fiyatları ile fiyatlandırma
konusundaki yasal ve politik düzenlemelerdir. Bu faktörlerin fiyatların belirlenmesinde oynadıkları rol
birçok faktöre göre değişebilmektedir.
110
Pazar Yapısı ve Talebin Özellikleri
Pazar yapısı açısından genel olarak dört farklı pazardan söz edilir. Tekel ya da monopol olarak
isimlendirilen pazarda sadece tek bir firma vardır ve başkaca bir sınırlama yoksa, fiyat bu firmanın
tekelindedir. Globalleşme, liberal ekonomi politikalarının dünya ölçeğinde yaygınlaşması ve rekabetin
alanının genişlemesine paralel olarak tekelci piyasaların azaldığı söylenebilir.
Az sayıda satıcının belirleyici ve dolayısıyla fiyatta etkili olduğu pazarlar ise oligopol piyasa olarak
isimlendirilir. Bu tür pazarlarda zaten büyük ölçüde birbirini yakından tanıyan ve fiyat kararlarına ilişkin
kestirimde bulıunabilecek olmaları, fiyatlandırma kararlarında firmaları çok zorlamaz. Bazı durumlarda
ise bu firmalar kendi aralarında anlaşarak pazara giriş engeli oluşturma bakımından topluca fiyat
indirimine gidebilir. Bunlardan birinin pazarlama karması elemanlarına ilişkin çok önemli bir üstünlüğü
yoksa uzun süre tek başına fiyat kırma yoluyla diğerlerine karşı başarılı olma şansı yok denecek kadar
azdır.
Aksak ya da eksik rekabet olarak isimlendirilen piyasaların genel özelliği ise sınırlı sayıda büyük
firmalar yanında çok sayıda küçük ölçekli firmaların da rekabette olmasıdır. Bu firmalar ürünlerini,
dağıtımlarını, pazarlama iletişim çabalarını farklılaştırmak yoluyla rekabet edebilir. Fiyat tek rekabet
aracı olarak görülmez. Bu tür pazarlarda fiyatı tek rekabet aracı olarak görmek işletmeye zarar verir.
Çünkü çok sayıda ve birbirini ikame eden ürün ve marka vardır. Önemli olan fiyat dışındaki pazarlama
karması elemanlarıyla farklılaştırma yapabilmek alıcıya kendini kabul ettirebilmektir.
Alıcı ve satıcılardan hiçbirinin tek başına belirleyici olamayacağı tam rekabet türü piyasalarda ise
fiyatlar büyük ölçüde arz-talep dengesinde oluşur. Dolayısıyla bu tür pazarlarda işletmenin fiyatlandırma
kararları ile uğraşması fazla zaman almayabilir. Ancak, tam rekabet şartlarının oluştuğu piyasaların
oluşumunun pratikte çok kolay olmadığını da vurgulamak gerekir.
Pazarın yapısı yanında pazardaki talebin özellikleri de fiyat kararlarında önemlidir. Ürüne ilişkin
talebin şiddeti, alıcıların demografik, sosyo-ekonomik, kültürel ve davranışsal özellikleri, satınalma
güçleri ve benzeri faktörler bakımından talebin özellikleri de fiyatlandırma kararlarında etkili olacaktır.
Rakiplerin Maliyet ve Fiyatları
Birbirinin önemli rakipleri olan firmalar açısından rakip ürünlerin maliyetleri ile fiyatları oldukça
önemlidir. Çünkü müşteriler alternatifleri değerlendirirken fiyat en önemli karşılaştırma kriterlerinden biri
olarak kullanılmaktadır. Rakiplerin maliyetlerinin farklı olmasının fiyatı farklılaştırması doğaldır. Fakat
rakipler fiyatlarını sadece maliyet yapılarına bağlı olarak farklılaştırmaz. Rekabetin gereği olarak, bazen
piyasaya giriş engeli oluşturmak, bazen marka imajı oluşturmak gibi sebeplerle rakip firma fiyatı
düşürebilir ya da yükseltebilir.
Rakiplerin maliyet yapılarına ilişkin tam bilgiye sahip olmak mümkün değildir. Ayrıca rakiplerin fiyat
kararlarında ne yapacağına ilişkin de kesinlik yoktur. Bu belirsizliklere rağmen, rakiplerin maliyet
yapılarıyla fiyat kararlarına ilişkin tahmin ve öngörülerde bulunmak kaçınılmaz olarak gereklidir.
Yasal ve Politik Düzenlemeler
Pekçok yasal düzenleme ile ağırlıklı olarak ekonomiyi ilgilendiren politik kararlar fiyat kararlarını
doğrudan ya da dolaylı etkiler. Doğrudan fiyatı etkileyen KDV, özel iletişim vergisi gibi yasal
düzenlemeler ile faiz politikaları, teşvik uygulamaları gibi politik kararlar da bazı ürünler için doğrudan
bazı ürünler için dolaylı bir şekilde fiyatları etkiler.
Öte yandan, fiyat yoluyla haksız rekabetin önlenmesi ve tüketiciyi aldatmaya yönelik fiyatlandırma
konularındaki yasal düzenlemeler de fiyat kararlarında etkilidir.
Fiyatlandırmada Temel Yaklaşımlar
İşletmenin maliyetleri ile tüketicinin ürün için ödemek istediği üst limit arasında bir fiyat belirlemek
durumunda olan pazarlama yönetimlerinin izleyebileceği üç temel fiyatlandırma yaklaşımı söz
konusudur. İşletme bu yaklaşımlardan bir veya bir kaçını birlikte veya ayrı ayrı kullanarak fiyatı
belirleyecektir. Bu yaklaşımlar, maliyet odaklı fiyatlandırma, rekabet odaklı fiyatlandırma ve talep odaklı
fiyatlandırmadır.
111
Fiyatlandırmada Maliyet Yaklaşımı
Fiyatlandırmada maliyet yaklaşımı, maliyetleri esas alır. Bu yaklaşımda maliyetlerin takip edilmesindeki
yeterlilikler ile işletmenin kâr beklentisine bağlı olarak ya maliyet artı (kâr marjı) yaklaşımı ya da hedef
kâr yaklaşımı esas alınabilir.
Maliyet Artı (Kâr Marjı) Yaklaşımı
Bu yaklaşım çoğunlukla alım satım gerçekleştiren ve işletmeler ile ürünün birim maliyetini yaklaşık
da olsa hesaplayabilen işletmeler açısından uygun ve kullanışlı bir yaklaşımdır. Ayrıca maliyet artı
tekniğinin hem alıcı, hem de satıcı açısından en adil fiyatlandırma tekniği olduğunun düşünülmesi de bu
yaklaşımın yaygın kabul görme nedenleri arasındadır.
Bu yaklaşımda fiyatların oluşturulmasında maliyetler esastır. Fiyatlandırma kararlarında işletme,
birim maliyet üzerine belirli bir oranda kâr marjı ilave ederek fiyatı belirleme yoluna gitmektedir.
Örneğin birim maliyeti 20 olan bir ürün için birim maliyet üzerinden %40 oranında kâr etmek isteyen
bir işletme satış fiyatını 28 olarak belirleyecektir.
Bu metoda göre fiyatın belirlenmesinde bilinmesi gereken en önemli değişken birim maliyet olup,
birim maliyetin hesaplanması şu formüle göre yapılmaktadır:
Toplam sabit maliyet Birim maliyet = Değişken maliyet +
Beklenen satış seviyesi (birim)
Maliyet Artı (Kâr) Fiyatı = Birim maliyet x (1+Kâr marjı %’si)
Maliyet artı metodunun en önemli varsayımlarından biri beklenen ve gerçekleşen satış miktarlarının
aynı olduğudur. Fiyatın belirlenmesinde sabit maliyetler beklenen satış miktarına bölünmektedir.
Gerçekleşen satış miktarının beklenenden daha az olması durumunda hesaplanan maliyet değeri gerçekçi
olmayacaktır. Dolayısıyla firma hesaplamalarda öngörülenden daha düşük bir kâr marjına razı olmak
durumunda kalacaktır. Bu sebeple bu metot üreticilerden daha çok toptancı ve perakendecilerce tercih
edilmektedir. Ayrıca, üretici ile tüketici arasında aracıların olması durumunda, hesaplamalarda aracıların
talep edeceği kâr marjlarının da hesaplamaya dâhil edilmesi gerekmektedir.
Hedef Kâr Yaklaşımı
Bu metoda göre bir işletme öngörülen bir satış seviyesinde belirli bir kâr miktarına ulaşmayı
istemektedir. Bu amaç doğrultusunda, fiyat amaçlanan kâr miktarını sağlayacak bir seviyede belirlenir.
Ancak, bu yaklaşımda fiyatın belirlenebilmesinde başabaş noktası önemli rol oynamaktadır. Başabaş
noktası bir işletmenin satışlarında masraflarını kurtarıp kâra geçeceği asgari satış miktarını
göstermektedir. Başabaş noktası firmanın sıfır kâr ettiği (yani ne zarar ne de kâr ettiği satış miktarı)
noktayı göstermektedir. Bu noktanın üzerinde işletme kâr etmeye başlamaktadır.
Fiyatlandırmada Rekabet Yaklaşımı
Alternatif ürünler arasında karşılaştırma yapan tüketicinin dikkat ettiği karşılaştırma kriterlerinden biri de
hiç şüphesiz fiyattır. Rakip ürün ve markaları fiyat yönünden karşılaştıran tüketici, ürün özellikleri,
üründen elde edeceğini umduğu fayda, sunulan değerler, ürüne ulaşabilirlik, satış öncesi, esnası ve
sonrasındaki hizmetlere de elbette dikkat eder. Dolayısıyla fiyat belirlemek durumunda olan pazarlama
yönetimleri de rakip ürünlerinin fiyatlarını da dikkate almak durumundadır. Rekabet odaklı fiyatlandırma
yaklaşımında esas olan, ürün fiyatlarını belirlerken rakip fiyatlarla karşılaştırma esaslı davranmaktadır.
Rekabet usulü fiyatlandırma yaklaşımı özellikle maliyet hesabı yapmakta zorlanan, rakipleri ile fiyat
üzerinden rekabet etmesi mümkün olmayan işletmeler tarafından kullanılabilir. Bu ve benzeri konumdaki
işletmeler izleyici olarak fiyatta belirleyici olan rakip ya da rakiplerin fiyatlarını takip eder ve kendi
ürünlerinin rakip ürünlerle mukayesesini yaparak fiyatı belirleme yoluna giderler. Rekabet odaklı
fiyatlandırma yaklaşımı, cari usulde fiyatlandırma ve teklif usulü fiyatlandırma olmak üzere iki başlıkta
toplanabilir.
112
Cari usulde fiyatlandırma yaklaşımına göre işletme kendi maliyetleri ve talepten ziyade rakiplerin
fiyatlarına bakarak kendi fiyatını belirleme yoluna gitmektedir. İşletmenin maliyet yapıları farklı olacağı
için aslında belirlenen fiyatın işletmeyi oldukça zor durumda bırakması da mümkündür. Ancak buna
rağmen, bu tür işletmelerin fiyat belirlemede alternatif sayısı hemen hemen yok gibidir. Diğer taraftan,
oligopol özellikli pazarlarda küçük firmaların pazar liderinin belirlediği fiyatı kabul etmekten başka
çareleri yoktur. Fiyat indirme yoluyla rekabeti savaş metaforu üzerinden sürdürme çabası da ayrıca ciddi
zararlar verebilir.
İhaleler ve müzayedeler, teklif usulü fiyatlandırma yaklaşımının tipik örnekleridir. Uygulama şekli
olarak ihalelerde fiyat teklifleri açık veya kapalı usulde yapılabilmektedir. Açık usulde ihaleyi almak
isteyen firmalar tekliflerini açık şekilde belirtirken, kapalı usulde fiyat teklifleri genellikle bir zarf içinde
gizli olarak verilmektedir. Açık eksiltmede ihale için en düşük fiyatı teklif eden firma işi alır. Açık
artırmada ise en yüksek fiyat teklifini veren söz konusu ürünü satın alır veya müzayedeyi kazanır.
Fiyatlandırmada Talep (Değer) Yaklaşımı
Küreselleşme ve 1990’ların başında yoğunlaşan rekabetle birlikte, tüketici odaklı olunması ve onlara
değer sunulması yaklaşımı daha fazla benimsenmiştir. Tüketicinin ürüne ilişkin değer algısı fiyat algısını
da etkilemekte ve hatta belirleyici olabilmektedir. Dolayısıyla fiyatlamada değer yaklaşımı önemli bir
alternatiftir. Diğer yandan, müşterinin farklı istek ve talepleri ile işletmeyle olan tanışıklık derecesine
bağlı olarak fiyatta müşteriye göre farklılaştırmalara olabilir.
Fiyatların belirlenmesinde önemli olan tüketicinin firmanın ürününü nasıl algıladığıdır. Yani ürünün
tüketici gözündeki değeridir. Tüketici gözünde değeri yüksek olarak algılanan ürünlerin fiyatlarının da
nispeten daha yüksek olarak belirlenmesi doğrudur. Öte yandan, fiyat hassasiyetinin düşük olduğu ya da
alternatif ürünlere ilişkin bilgi yoksa bu gibi durumlarda da değer odaklı fiyatlandırma yaklaşımının daha
uygun olduğu söylenebilir.
İşletmelerin ürün tasarlama ve pazarlama karmasını oluşturmayı ayrı ayrı çabalar olarak düşünmesi
dikkate alınırsa anlamlı olur. Fiyat diğer pazarlama karması elemanları ile birlikte düşünülür ve ardından
da pazarlama programlarına karar verilir.
Fiyatlandırma Süreci
Fiyatlandırma süreci, fiyatlandırma amaç ya da amaçlarının belirlenmesiyle başlar ve belirlenmiş olan
nihai fiyatta ortaya çıkan ihtiyaçlar doğrultusunda yeniden düzenlemelerle tamamlanır. Fiyatlandırmanın
üç temel amacı vardır. Bunlar: varolma, pazarlama ve finansal amaçlardır. Bazı durumlarda amaç
birbiriyle çelişebilir. Örneğin, pazar payını daha fazla artırmak isteyen bir işletme fiyatını indirmek
durumunda kalabileceği gibi, aynı işletme yüksek girdi maliyetlerini azaltmak amacıyla fiyat artırımına
gitmek durumunda kalabilir.
Fiyatlandırma amaçlarını belirleyen işletmeler, talep, maliyetler ve rakiplerin maliyet yapılarını analiz
eder ya da en azından tahminde bulunmaya çalışır. Eşzamanlı olarak gerçekleştirilen bu analiz ve
değerlendirmeler sonrası, uygun fiyat yaklaşımının ne olacağı konusuna karar verilmelidir. Maliyet,
rekabet ve talebe odaklı fiyatlandırma sitemlerinden bir ya da birkaçı birbirini destekler nitelikte
uygulanabilir. Bu üç temel kriterde bir çeşitlilik olursa, fiyatlandırma da daha gerçekçi olmuştur.
Nihai fiyat belirlendikten sonra, özel durumlar, müşterilerle ilişkiler, piyasa şartları, rakiplerin
tepkileri ve benzeri faktörler, nihai fiyatta ayarlama yapmayı gerektirebilir. Bir önceki kademede
belirlenen uygun fiyatlandırma metodu çerçevesinde fiyat belirlenir. Ancak bu aşamada belirlenen fiyat
temel fiyat veya liste fiyatı şeklinde düşünülebilir. Pazarlama faaliyetlerinin daha etkin bir hale
getirilebilmesi ve daha iyi rekabet edebilmek için belirlenen bu fiyat üzerinde bazı değişikliklerin
yapılması kaçınılmaz olabilmektedir.
Yeni Ürünlerin Fiyatlandırılması
Pazardaki yeni ürünlerin fiyatlandırılmasında genelde iki yöntem kullanılmaktadır. Bunlar; pazarın
kaymağını alma ve pazara nüfuz etme şeklinde isimlendirilmektedir.
113
Pazarın kaymağını alma stratejisinin amacı rakipler piyasaya girinceye kadar yüksek bir gelir elde
etmek, başlangıçta yüksek bir fiyat uygulamak ve ardından da fiyatları düşürerek rakiplerin piyasaya
girmesini engellemek ve pazar payını korumaktır. Bu stratejinin tenkit edilen yönü ise başlangıç fiyatının
yüksek olması sebebiyle düşük gelir grubundaki insanların bu ürünleri satın alamadıklarıdır. Ancak, bu
yaklaşımı makul kılan en önemli sebep ise yeni ürünlerin pazara sunulmasına kadar geçen sürede
işletmenin yapmış olduğu yatırımları geri kazanabilmek için bu tür bir uygulamaya gitmesinin kaçınılmaz
olduğudur.
Pazara nüfuz etme fiyatlandırması pazarlama amaçlı bir strateji olup işletmenin esas amacı fiyatı
mümkün olduğunca düşük bir seviyede belirleyerek pazar payını maksimum seviyede tutmaya
çalışmaktır. Düşük fiyat seviyesinde dahi işletmenin kâr marjında artma meydana gelecektir.
Altunışık, R., Ş. Özdemir ve Ö. Torlak (2011). Modern Pazarlama, 5.
Baskı, İstanbul: Değişim Yayınları.
DAĞITIM VE DAĞITIM KARARLARI
Tüketicinin beklediği faydayı sağlayan ürün, fiyatı da kabul edilebilir olmakla birlikte, tüketicinin satın
almayı umduğu zamanda ve yerde hazır bulundurulamıyor ise, pazarlama performansı arzu edilen
düzeyde olmaz. Çünkü talep edildiği yer, zaman ve miktarda bulunamayan ürünlere tüketici talebi düşer.
Bu çerçevede, pazarlama karmasının üçüncü elemanı dağıtımın önemi daha iyi anlaşılabilir. Dağıtım ile
aynı zamanda maliyetler düşürülebilir, taşıma, depolama, stoklama gibi fiziksel dağıtım işlevleri daha
etkili ve nitelikli olarak gerçekleştirilebilir. Pazarlama karmasının dağıtım elemanı ile üreticiden son
kullanıcıya kadar ilişkilerde tasarruf sağlanır ve ayrıca risk dağılımı da daha dengeli hale gelir.
Başka bir yönüyle bakıldığında aslında pek çok işletmenin doğrudan dağıtım işiyle uğraştığı
anlaşılabilir. Bakkal, kasap, eczane, banka, oto yedek parça mağazası, elektronik eşya perakendecisi,
ulaşım bileti acentesi ve benzeri çok sayıdaki işletme aslında büyük ölçüde dağıtım işiyle uğraşır ya da
dağıtım kanalında yer alır. Bu şekilde dünyanın belirli yerlerinde üretilen ya da bölgesel olarak herhangi
bir adreste üretilen ürünlerin dağıtımı yanında, hizmetler açısından da hizmetin talep edildiği yer, zaman
ve ayrıntıda sunulması bakımından da mal ve hizmetlerin üretildikleri noktalardan talep edilebilecekleri
noktalara kadar ulaştırılması sağlanır.
Dağıtım ile bir yandan tüketiciye yer, zaman, sınıflandırma, sunum satış noktası etkinlikleri gibi bir
takım faydalar ortaya çıkarken, üretici ya da satıcılar açısından da riskin devredilmesi, üretim
planlamasına katkı sağlayacak şekilde gelirlerin dengelenmesi, profesyonel hizmetlerin daha uygun
maliyetlerle karşılanması gibi faydalar söz konusudur. Dağıtım ile ayrıca istihdama da ciddi oranda katkı
söz konusudur. Gelişen ve büyüyen perakendecilik ve hizmet sektörleri dikkate alındığında, konunun ne
denli önemli halde geldiği daha iyi anlaşılacaktır.
Dağıtımda profesyonelleşme ile üreticilerin tamamına yakınının dağıtımda dış kaynak kullanımı
yoluna gittiği ve bu kapsamda da lojistik sektörünün hızla geliştiği gözlenmektedir. Bu durum üreticinin
kendi işinde uzmanlaşması ve daha odaklanarak çalışmasını sağlarken, dağıtımda da profesyonel
gerekliliklere uygun, daha düşük maliyetler içeren ve dağıtımda uzmanlaşan oluşumlara yol açmıştır.
Bunun da ötesinde gelişen internet ve bilgi teknolojilerine bağlı olarak dağıtım konusunun bir de
teknolojik yönden ele alınmasında yarar vardır.
Dağıtım Kanalları
Bir ürünün üretildiği noktadan tüketicinin o ürünü satın alabildiği noktalara kadar ulaştırılmasında hem
sistemin kendisi ve özellikle de sistemde yer alan ara kurumlar söz konusudur. İşte bu kurumlara dağıtım
kanalları ya da aracı kurumlar demenin daha uygun olacağı söylenebilir.
Genel olarak dağıtım kanalı; “fikir, ürün ve hizmetler gibi, değeri olan şeylerin doğuş, çıkarım veya
üretim noktalarından son kullanım noktalarına kadar götürülmesiyle uğraşan birbiriyle bağımlı bir dizi
kurum ve kuruluşun oluşturduğu örgütsel bir sistem şeklinde tanımlanabilir.”
114
Dağıtım kanalları üretici işletme için birçok fayda sağlar:
•
Pazar çevresi ve tüketiciler hakkında bilgi toplama,
•
Pazara sunulan mamuller için tanıtım ve tutundurma,
•
Alıcılarla ilişki kurma,
•
Tüketicilerin ihtiyaçlarına uygun mal ve hizmetleri sınıflandırma,
•
Alım-satımı gerçekleştirmek suretiyle mülkiyeti devretme,
•
Sipariş alma, depolama ve taşımayı gerçekleştiren fiziksel dağıtım,
•
Üreticilere satışa yönelik olarak finansman katkısı sağlama,
•
Üreticiden tüketiciye olan süreçte risk taşıma.
Dağıtım kanalları, kanal üyeleri arasındaki ilişkilerin niteliği esas tutularak doğrudan ve dolaylı
dağıtım kanalları olmak üzere iki şekilde incelenebilir.
Doğrudan Dağıtım Kanalları
Kendi dağıtım ağını oluşturmuş işletmeler doğrudan dağıtım yapmaktadır. Hedef pazardaki
tüketicilere kişisel satış, internet üzerinden satış ve benzeri gibi kendi dağıtımını yapmak isteyen şirketler
pazarda daha serbest olmayı istemektedir. Dolaylı dağıtımda bir şirketin tüm dağıtım ağını kendileri
oluşturup kendi satış noktalarının da sahipliğini üstlenmeleri her zaman gerekmez. Bayilik ve daha özelde
de franchise uygulamalarla sağlanan standart korunmaya devam edilir.
Doğrudan dağıtım, ekonomik ömrü ve dayanma süresi kısa olan ürünler için daha uygun olabilir.
Dondurma ve traş hizmeti ve benzeri çok sayıda ürün pazara doğrudan sunulabilir. Bununla birlikte
dayanma süresi ve ekonomik ömrü uzun ürünler için de doğrudan dağıtım uygulamalarına rastlanılabilir.
Dolaylı Dağıtım Kanalları
Tek tek ürünlerin her satış noktasına ya da talep edilen noktalara doğrudan ulaştırılması zordur. Zira
her üretici ürünlerini çok sayıdaki talep edilen noktalara ulaştırmak için zaman, kaynak ve donanıma
sahip değildir. Olsa bile bu durum işletmenin zaman, maliyet ve çaba bakımından muhtemel
harcamalarını her zaman karşılayabileceği anlamına gelmez. Üreticilerle tüketicilerin arasındaki
mesafenin uzunluğu çoğu zaman sadece tüketicinin ya da sadece üreticinin kaldıramayacağı maliyetler
getirmektedir. İnsanlığın en eski zamanlarından beri ticaret olarak isimlendirilen iş aslında bir dağıtımdır.
Çarşılarda pazarlarda görülen tüccarın yaptığı iş de dağıtımdan başka bir şey değildir. İşte üreticiden
tüketiciye doğru mal ve hizmetlerin ulaşmasında aracı kullanılıyorsa o zaman dolaylı dağıtımdan
bahsedilir. Dolaylı dağıtımda kullanılan aracı sayısına göre uzun ya da kısa dağıtım kanalları oluşur.
Dolaylı dağıtım kanalı sisteminin de tercih edilmesinin bir takım sebepleri vardır. Bu sebeplerin en
önemlileri olarak; üretici firmaların kendi dağıtım sistemlerini kuracak mali güçlerinin olmaması ve
mevcut kanalları tercih etmenin daha akılcı bir tercih olduğu fikrinin yaygın olması sayılabilir. Çünkü
dağıtım kanallarının kendi sahalarında tecrübe ve uzmanlık sahibi olmaları doğaldır. Özellikle dolaysız
dağıtım söz konusu olduğunda ilişki sayısı da doğal olarak fazladır. Aracı bir dağıtım kanalı
kullanıldığında işlem sayısı azalacak ve tasarruf sağlanacaktır.
Perakendeci, toptancı, bayi, distribütör, franchise, gibi çok sayıdaki aracı kurum dağıtım kanallarında
dolaylı dağıtımın gerçekleştirilmesine yardımcı organizasyonlardır.
Dağıtım Kanalı Seçimi
Dağıtım kanalı seçiminde çok sayıda faktör belirleyicidir. Pazarın yapısı, ürünün dayanıklı olup
olmaması, ürünün kolayda, beğenmeli ya da özellikli ürün olması, alıcıların belirli bölgelerde
kümelenmiş olup olmaması, işletmenin vizyon ve amaçları bu faktörlere örnek olarak verilebilir. Öte
yandan dağıtım ile tüketicilere hizmet vermek de gerekebilir. Bu nedenle eğer yeni bir dağıtım kanalı
kuruluyor ya da bir dağıtım kanalı seçilecekse tüketici davranışları düşünülerek dağıtım kanalının
115
tüketiciye en yakın olan üyesinden üreticiye doğru düşünülmesinde fayda vardır. Böylece hizmet kalitesi
en üst düzeye çıkarılabilir. Dağıtım kanalı seçilirken, ilke olarak işletmenin dikkat etmesi gereken
noktalar vardır. Bu ilkelere dikkat dağıtım kanalından beklenen performansın daha rasyonel olarak
belirlenmesini ve gerçekleşme düzeyinin yükselmesini sağlayabilir.
Dağıtım kanalı seçiminde firmanın pazarlama strateji ve politikalarına uygunluk kriteri yanında,
ekonomik kriterler de önemlidir. Her iki açıdan da bu kriterler birlikte değerlendirilmeli ve bazı
durumlarda bir kriter lehine karar vermek zorunluluk haline gelebilir. Seçilen dağıtım kanalları firmanın
uyguladığı politikaları desteklemeli ve onlarla uyum içinde olmalıdır. İşletmenin pazarda kendisi için
oluşturmaya çalıştığı imaj önemlidir. Kullanılacak dağıtım kanalı bunu yıkabilir veya destekleyebilir.
Kullanılacak dağıtım kanalı işletmenin pazarlama programlarına uyum sağlamadığı takdirde yönetim
zorlaşabilir ve gereksiz maliyetler ortaya çıkabilir.
Dağıtım Politikaları
Dağıtım konusu ürünün özelikleri, pazarın ve talebin yapısı, rekabet durumu ve dağıtım kanallarında yer
alan aktörler dikkate alınarak dağıtım politikaları oluşturulur. Başlıca üç değişik dağıtım politikasından
söz edilmektedir.
Yoğun Dağıtım
Kolayda ürünler olarak daha önce adlandırılan ve gündelik hayatta sık kullanılan ürünlerin çok sayıda
satış noktasında bulunması gerekir. Hiçbir tüketici bir ekmek, gazete ya da süt almak için saatlerce
uğraşmak istemez. Yoğun dağıtım ağında, büfe gibi, bakkal ve manav gibi çok sık dağıtımcıya ihtiyaç
vardır. Rekabetin yoğun, tüketici talebinin yüksek olduğu ve buna bağlı olarak sunum kolaylığı olan
ürünlerde bu tür dağıtım tercih edilmektedir.
Bu pazarların uluslararası, ulusal ve yöresel pazarlar olması sonucu değiştirmez. Tüm pazar yerine
sadece talebin yoğun olduğu tüm pazarlarda sunum yapmakla da yoğun dağıtım politikası uygulanmış
olur. Bir mal süpermarkette sunulacaksa pazardaki tüm süpermarketlere dağıtılması gibi.
Sınırlı Dağıtım
Tüketici beğenisine bağlı, mobilya, giyim ürünleri, konut sektörü gibi ürünlerin beğenmeli ürünler
olarak isimlendirildiği daha önce ifade edilmişti. Bu tür ürünler ihtiyaç ortaya çıktıkça karşılanma yoluna
gidileceği için kolayda ürünlere göre daha sınırlı sayıda dağıtım yolu tercih edilir.
Seçimlik Dağıtım
Özellikli yani lüks ürünler ise oldukça sınırlı sayıda satış noktasında vardır. Ürünler de daha az sayıda
olur, tüketici de sınırlı sayıdadır. Bu yüzden lüks ürünler için belki bazı bölgelerde sınırlı sayıda satış
noktası yeterlidir. Bu tür dağıtımda satış noktası yer seçiminde dikkatli olunmalıdır. Ürüne ilk etapta talep
gösterecek tüketicilerin kümeleştikleri yerler özenle belirlenmelidir.
İşletmelerin farklı dağıtım politikalarını uygulamalarının nedenlerini
tartışınız.
TUTUNDURMA VE TUTUNDURMA KARARLARI
İşletmelerin hedef pazarlarındaki fiili ve potansiyel alıcıların her zaman her ürün ve markadan haberi
olmayabilir, değişiklikler iyi duyuralamayabilir. Yeni ürünler yeterince tanıtılamayabilir ve pazarlama
iletişimi ya da bir diğer ifadesiyle tutundurma çabalarına ilişkin mesajlar problemli olabilir veya mesaj
kirliliği olabilir. Dolayısıyla, hedef pazardaki alıcıların ürünlerden haberdar edilmesi, değişikliklerin
duyurulması ve rakip ürün veya markalar yerine işletmenin ürün ya da markasını tercih etmelerinin
sağlanması, onların ikna edilmesiyle mümkündür.
Pazarlama iletişim ya da tutundurma çabaları ile tüketicinin haberdar edilmesi, ikna edilmesi ve
tanıtım yapılması mümkündür. Bütün bu çabalar ile gerçekleştirilmeye çalışılan bilgilendirme, ikna etme
ve hatırlatmadır. İşte bu noktada pazarlama karması elemanlarının dördüncüsü olan enstrümanlar devreye
girmelidir. Yani tutundurma araçlarına bu aşamada ihtiyaç vardır.
116
Tutundurma; bir işletmenin mal veya hizmetinin satışını kolaylaştırmak amacıyla üretici-pazarlamacı
işletmenin denetimi altında yürütülen, müşteriyi ikna etme amacına yönelik, bilinçli, programlanmış ve
eşgüdümlü faaliyetlerden oluşan bir iletişim sürecidir. Bugün çok sayıdaki iletişim araçlarıyla sunulan
mesajlar sonucu bilgi bombardımanı altında kalan tüketicilere ulaşmak gittikçe daha zor hale gelmektedir.
Bu durumda özellikle, iletişim sürecinin bilinmesi ve bu süreci etkileyen unsurlara ağırlık verilerek
tutundurma çabalarının gerçekleştirilmesine daha fazla ihtiyaç olduğu söylenebilir.
İleti im Süreci ve Pazarlama İleti imi
Toplumsal yaşamın her alanında ve bireylerarası ilişkilerde iletişim sürecinden bahsetmek mümkündür.
Farklı tanımları olmakla birlikte iletişimi gönderici ile alıcı arasındaki mesaj alışverişi olarak
tanımlayabiliriz. İletişim sürecinin oluşmasında bazı unsurların yer alması gerekmektedir. Bunlardan
birincisi kaynak ve alıcının bulunduğu en az iki tarafın iletişim süreci içerisinde olması gerektiğidir. Bir
diğeri iki taraf arasında düşünce birliğinin kurulmasının amaç edinilmesidir. Son olarak iletişim, bir süreç
olma özelliğine sahiptir. İletişim sürecinin temel öğeleri kaynak, mesaj, kanal, alıcı, geri bildirim ve
gürültüden oluşmaktadır.
Şekil 6.6: Genel İletişim Modeli
İletişim; kaynağın, düşüncesini kendinin ve alıcının anlayabileceği bir biçimde kodlamasıyla
başlamaktadır. İletişim, duygu ve düşüncelerini iletmek isteyen bir kaynağı gerektirir ve onunla başlar.
Bu nedenle en temel anlamda kaynak, iletişim sürecini başlatan, mesajlarını alıcıya gönderen kişi ya da
kişiler ya da örgüt olarak tanımlanabilir. Kaynak, iletmek istediği duygu, düşünce ve bilgisini alıcının
algılayıp, anlayacağı sembolleri kodlayarak mesaja dönüştürür.
Mesaj kaynağın düşüncelerinin sembolik bir ifadesidir. Mesajın anlamı taşıyabilmesi alıcının kod
açımı sürecini uygulamasıyla mümkündür. Tüketici açısından bakıldığında mesajda verilen bilgilerin
tüketici tarafından dikkat çekici bulunması ve ilgi çekmesi mesajın amacına ulaşmasını
kolaylaştırmaktadır.
Kanal, mesajın kaynaktan alıcıya doğru gittiği yol veya araçlar olabilir. İletilmek istenilen mesajı,
alıcıya ulaştıracak araç, yöntem ve tekniklerin tümünü iletişim kanalı içerisinde sayabiliriz. Duyu
organları iletişim sürecinde kullanılan kanallardan biridir. İletişim sürecinde yazılı, sözlü ya da sözsüz
iletişim tekniklerinin tümünden kanal olarak yararlanılabildiği gibi, yazı, ses ve görüntü ileten kitle
iletişim araçları da iletişim kanalı olarak kullanılmaktadır.
Mesajın ulaşması istenilen taraf iletişim sürecinde alıcı olarak adlandırılmaktadır. Mesajın doğru
olarak alınıp yorumlanması ve geribildirimin verilmesi için alıcının da belli yeterliklere sahip olması
gerekmektedir. Kaynakla alıcının yaşantılarının benzerliği ve ortaklığı mesajın doğru ve çabuk
algılanarak yorumlanması açısından önem taşımaktadır. Bu durum iletişim sürecinde ortak yaşantı alanı
olarak ifade edilmektedir.
Geribildirim iletişim sürecinin tamamlanması ve iletişimin sürekliliği açısından önemli bir rol
oynamaktadır. Geribildirim, kaynağın ilettiği mesaja karşı alıcının tepki vermesi olarak ifade edilebilir.
Geribildirim kaynağın kullandığı sembol ve kanallar yoluyla iletilmekle birlikte iletişim ortamına göre
farklı bir biçimde de gerçekleşebilir. Kaynağın kendisini ve mesajlarını değerlendirme olanağı sağlayan
geribildirim, “olumlu” ve “olumsuz” olmak üzere iki biçimde gerçekleşir. Olumlu geribildirim, kaynağa
iletişim amacını gerçekleştirdiğini, olumsuzu ise gerçekleştirmediğini bildirir.
117
İletişimi bozan unsurlar olarak tanımlanan gürültü, farklı şekillerde ortaya çıkabilir. Her türlü
elektronik sinyal, yazılan ya da konuşulan sözcükler amaçlanan anlam paylaşımının dışında içlerinde belli
bir engel oluşturabilir. İletişimde gürültü öğesini, fiziksel, nöro-fizyolojik, psikolojik ve toplumsalkültürel olmak üzere dört başlık altında incelemek mümkündür.
Yukarıda saydığımız iletişim sürecinin elemanları işletmeler tarafından tüketicilere ulaşmak ve onları
ikna etmek amacıyla önceden belirlenmiş etkinlikler içerisinde kullanılmaktadır. İşte burada karşımıza
tutundurma ya da pazarlama iletişimi kavramı çıkmaktadır. Pazarlama iletişimini “hedef kitlede istenilen
tepkiyi oluşturma amacıyla bütünleşik uyarıcıları sunmak, mevcut işletme mesajlarını değiştirmek ve
iletişim olanakları yaratmak amacıyla, kurulu iletişim kanalları aracılığıyla, pazardan mesajları alma,
açıklama ve o dogrultuda hareket etme süreci” olarak tanımlayabiliriz.
Pazarlama iletişimi; bir ürünle ilgili bilgilerin pazarlamacılardan müşterilere doğru akışını açıklamada
kullanılmaktadır. Pazarlamacılar, tüketicinin karar verme sürecinde etkili olacağını tahmin ettikleri
bilgileri oluşturup aktarmada reklam, satış geliştirme, halkla ilişkiler, kişisel satış ve doğrudan satış
yollarını kullanmaktadırlar. Tutundurma karması olarak ifade edilen bu uygulamalar tüketiciyle etkili bir
iletişim kurma açısından önem taşımaktadır.
Tutundurma Karması
İşletmeler ürün ya da hizmetleri hakkında tüketicilerini bilgilendirmek, belirli ürün ya da hizmet
markalarını tercih etmeleri için ikna etmek ya da işletmenin arzuladığı davranışları göstermelerini
sağlamak için çeşitli pazarlama iletişimi araçları kullanmaktadırlar. Tutundurma pazarlama faaliyetleri
içinde temel olarak işletmenin mevcut ya da muhtemel müşterileriyle iletişim kurma işlevini yüklenmiş
olan pazarlama karması unsurudur. İşletmeler tutundurma faaliyetleriyle tüketicilerde düşünce ve
davranış değişikliği yaratmayı ya da tüketicilerin varolan tutum ve davranışlarını pekiştirmeyi amaçlarlar.
Tüketicileri bilgilendirme, etkileme, ikna ve teşvik etme amacıyla oluşturulan iletişim yöntemlerini
tutundurma olarak adlandırmak mümkündür. Tutundurmanın özelliklerini aşağıdaki gibi sayabiliriz:
•
Tutundurma iletişim kuramına dayanır ve ikna edici olma özelliği vardır,
•
Tutundurma faaliyetleri doğrudan satışları kolaylaştırma amacına yönelik olduğu kadar, tutum
ve davranışları etkileme amacına da yöneliktir,
•
Tutundurma faaliyetleri diğer pazarlama faaliyetleri ile birlikte uygulanır ve onların etkisi
altındadır,
•
Tutundurma genellikle bir işletmenin dış çevresi ile olan iletişimini içerir,
•
Tutundurma genellikle fiyata dayalı olmayan bir rekabet aracıdır,
•
Tutundurma faaliyetleri sadece tüketicilere yönelik değil, toptancı ve perakendecilerden oluşan
pazarlama kanal üyelerine de yöneliktir,
Bir işletmenin iletişim amaçlarını yerine getirmek için kullanılan araçlar tutundurma karması olarak
adlandırılmaktadır. Tutundurma karmasını oluşturan araçları; reklam, doğrudan pazarlama, satış
tutundurma, duyurum/halkla ilişkiler ve kişisel satış olarak sayabiliriz.
Odabaşı, Y. ve M. Oyman (2002). Pazarlama İletişimi Yönetimi,
İstanbul: MediaCat Yayınları.
118
Şekil 6.7: Tutundurma Karması
Reklam
Kimliği belirli bir kaynak tarafından bir örgüt, ürün, hizmet ya da fikir hakkında kişisel olmayan ve bedeli
ödenmiş bir iletişim biçimidir. Bedelinin ödenmiş olması reklam mesajının yayınlanması için zaman ya
da yerin satın alınmış olmasını ifade eder. Reklamın kişisel olmama özelliği ise, kitlesel iletişim
ortamlarında yapılması anlamına gelmektedir. Reklamın kişisel olmayan yapısı mesajı alandan doğrudan
bir geri bildirim alınamaması anlamına gelir. Geniş bir kitleyle iletişim kurmanın maliyeti düşük etkin bir
yoludur. Reklam aynı zamanda bir işletme ya da marka için imaj ve sembolik anlam yaratmak için
kullanılabilir. Reklamın bilgilendirme, ikna etme ve hatırlatma olmak üzere temelde üç amacının
olduğunu söyleyebiliriz.
Satı Tutundurma
Satış tutundurma faaliyetleri para ya da benzer biçimde ek bir fayda beklentisi sağlayarak, ürün ya da
hizmetleri daha çekici kılmak amacıyla kullanılan pazarlama araçları ve teknikleridir. Satış tutundurma
faaliyetlerinin temel özelliği tüketicilere teşvik etmeye yönelik olmalarıdır. İşletmeler tüketicilere ürün
dışında ek faydalar sunarak onları satın almaya teşvik etmektedirler. Bu teşvikler kuponlar, para iadeleri,
geçici fiyat indirimleri olduğu gibi, yarışmalar, çekilişler, armağanlar da teşvik araçları olarak
kullanılabilir. Tüketicilere ürünleri denemeye yönelik örnek ürün dağıtımları da satış tutundurma
uygulamaları içerisinde yer almaktadır. Satış tutundurma uygulamalarının nihai tüketici dışında önemli
sayılabilecek bir hedef kitlesi de aracı işletmelerdir. Günümüzde bir ürünün satışında perakendecinin
desteği çok önem kazanmaktadır. Perakendecilerin yeni ürünleri stoklamaları, ürünleri raflarda iyi bir
şekilde sergilemeleri ya da yerel düzeyde ürünün reklamını yapmaları önemlidir. Perakendecinin bu
desteği sağlamak üzere teşvik edilmesinde satış tutundurma araçlarından yararlanılmaktadır. Satış noktası
ürün sergileme malzemelerinin geliştirilmesi, perakendecilere verdikleri desteğe göre indirimler ya da
armağanlar sağlanması yaygın kullanılan satış tutundurma araçlarıdır.
Ki isel Satı
Kişisel satışta alıcı ve satıcı arasında doğrudan bir ilişki gerçekleşir. Yüz yüze ya da elektronik iletişim
ortamlarıyla gerçekleşen bu iletişim ve etkileşim pazarlamacıya iletişim esnekliği kazandırır. Kişisel
satışta satışçı mesajı tüketicinin özellikli ihtiyaçlarına ya da durumuna uyarlayabilir. Tüketiciye
bireyselleştirilmiş bir satış sunuşu yapılabilir. Kişisel satış diğer tutundurma yöntemlerine göre daha
çabuk ve daha değerli bir geri bildirim sağlar. Satış görüşmesine tüketicinin nasıl bir tepki gösterdiği
anında değerlendirilebilir. Kişisel satış çabaları işletmenin ürün ya da hizmetleri için en iyi aday
olabilecek müşteri gruplarını ve olası pazarları hedefleyebilir. Diğer tutundurma yöntemlerine göre daha
pahalı olması bir dezavantaj oluşturmaktadır.
Halkla İli kiler/Duyurum
Halkla ilişkiler de özel ya da tüzel kişilerin belirtilmiş kitlelerle dürüst ve sağlam bağlar kurup
geliştirerek, onları olumlu davranışa yöneltmesi, tepkileri değerlendirerek tutumuna yön vermesi, bu
bağlamda karşılıklı yarar sağlayan ilişkiler sürdürme yolundaki planlı çabaları kapsayan bir yönetim
işlevidir. Halkla ilişkiler faaliyetleri işletmenin çalışanları, işletmenin işgücü tedarik ettiği üniversiteler,
aracılar, finansal kurumlar, fikir liderleri, sivil toplum örgütleri, işletmenin faaliyet gösterdiği çevredeki
halk gibi farklı kitleleri hedeflemektedir. Halkla ilişkilerin görevi işletme hakkında olumlu bir imaj
yaratılmasına katkıda bulunmanın yanında herhangi bir problem ya da kriz durumunun olumsuz etkilerini
en aza indirgemek için de kullanılabilmektedir.
119
Duyurum ücret ödemeden basın ve yayın araçlarından yararlanarak işletme, yöneticileri, ürün ve
hizmetleri hakkında haber niteliği taşıyan bilgiler vermektir. Duyurum da reklam gibi kitle iletişim
araçlarını kullanır fakat kitle iletişim araçlarında yer alan haberler için yer ya da zaman parası ödenmez.
Duyurum kamunun dikkatini reklama göre daha az bir maliyetle çeker. Duyurumun yaygın olarak basın
bültenleri, basın toplantıları, konuşmalar ve özel haberler şeklinde uygulandığı görülmektedir.
Doğrudan Pazarlama
İşletmelerin mesajlarını doğrudan tüketicilerine iletmesi etkinliklerinin tümüne doğrudan pazarlama
faaliyetleri adı verilmektedir. Bu doğrudan iletim kurma süreci içerisinde ticari iletişimi içeren kanallar
kullanılmaktadır. Doğrudan pazarlama, pazarlamacılar tarafından sıkça kullanılan yöntemlerden birisidir
çünkü genel olarak doğrudan pazarlamanın etkileri pazarlamacılar tarafından ölçülebilir.
Bu kanallardan bazılarına aşağıdakileri örnek verebiliriz.
•
Doğrudan posta,
•
Telepazarlama,
•
E-posta ile pazarlama,
•
Kuponlar,
•
Televizyon üzerinden pazarlama,
•
Doğrudan satış.
Tutundurma karması elemanlarının birini kullanarak işletmenin
tüketici üzerinde istediği etkiyi oluşturması ne derece başarılı olur?
Tutundurma Karması ile Bütçesinin Oluşturulması
Bir işletmenin tutundurma faaliyetlerine ayıracağı bütçeyi belirlemesi ve bu bütçenin tutundurma araçları
arasında paylaştırılması üzerinde dikkatli bir planlamayı ve etkin bir bütçeleme yöntemini
gerektirmektedir. Sektörün yapısına ve işletmenin faaliyet alanına göre tutundurma bütçesi ve bu bütçenin
hangi kalemlere ne oranda dağıtılacağı değişebilmektedir. İşletmelerin tutundurma bütçesini belirlemede
kullandıkları yaklaşımlar genel olarak satışların yüzdesi yaklaşımı, rekabetçi eşitlik modeli, amaç ve
görev yöntemi, ayrılabildiği kadar ve keyfi bütçeleme yöntemi olarak sayılabilir.
Satışların Yüzdesi Yaklaşımı
Bazı işletmeler tutundurma bütçelerini geçmiş satışlarının ya da gelecekteki tahmini satışlarının belirli bir
yüzdesine göre oluştururlar. Geçmişteki satışların bir oranı kullanılacak ise, bu oran genellikle
deneyimlere ya da o endüstride geçerli olan oranlara göre seçilir. Bazen de birim satış fiyatının bir
yüzdesini belirlerler. Yönetimin tutundurma harcaması, satış fiyatı, birim başına kar arasındaki ilişkiler
hakkında düşünmesine yardımcı olur. Bu yöntemde satışlar tutundurma faaliyetlerinin bir sonucu olarak
değil de nedeni olarak görülmektedir. Bu nedenle satışlar yüksek olduğunda tutundurma bütçesi artmakta,
satışlar düştüğünde ise azalmaktadır. Tutundurma bütçesini gelecekteki satışlara dayandırmak geçmişteki
satışlara dayandırmaya göre daha gelişmiş bir yöntemdir. Bu yaklaşımda, gelecek yıla ilişkin tahmin
edilen satışların belirli bir yüzdesi alınarak tutundurma bütçesi hesaplanır.
Rekabetçi Eşitlik Modeli
Bazı işletmeler, tutundurma bütçesini oluştururken rakipleri yakalamaya çalışırlar. Rakiplerin tutundurma
harcamalarını izlerler ya da bulundukları sektördeki tutundurma harcamaları tahminlerini yayınlardan ya
da ticari birliklerden elde ederek kendi bütçelerini endüstri ortalamasına dayalı olarak oluştururlar.
İşletmelerin birbirinden farklı yapıya sahip olması ve tutundurma ihtiyaçlarının değişkenlik göstermesi
rakiplerle aynı miktarda tutundurma harcaması yapılması durumunda aynı etkiyi yaratmayabilir. Aynı
bütçeyle, etkinlik düzeyleri birbirinden çok farklı tutundurma kampanyaları gerçekleştirilebilir.
Rakiplerin tutundurma harcamalarını bilmek önemli olmakla birlikte hangi tutundurma aracına ne kadar
ağırlık verilmesi gerektiği işletmenin içinde bulunduğu koşulları dikkate alarak belirlemesi
gerekmektedir.
120
Rakiplerin tutundurma harcamalarını bilmek önemli olmakla birlikte
hangi tutundurma aracına ne kadar ağırlık verilmesi gerektiği işletmenin içinde
bulunduğu koşulları dikkate alarak belirlemesi gerekmektedir.
Amaç ve Görev Yöntemi
Bu yöntemde işletme tutundurma bütçesini geçmiş ve gelecekteki satışlara ya da rekabete göre değil de
bu faaliyetlerle ulaşmak istediği amaçlara göre belirler. Bu yönteme göre;
•
Spesifik tutundurma amaçları belirlenmelidir,
•
Bu amaçlara ulaşabilmek için ihtiyaç duyulan görevler belirlenmelidir,
•
Bu görevleri yerine getirmenin maliyeti tahmin edilmelidir.
Bu maliyetlerin toplamı önerilen tutundurma bütçesini oluşturur. Amaç ve görev yöntemi pazarlama
yönetimini, harcanan para ve tutundurma sonuçları arasındaki ilişkiler hakkında varsayımlarını ortaya
koymaya zorlar. Genellikle hangi spesifik görevlerin hangi amaçlara ulaştırabileceğini tahmin etmek
zordur.
Ayırabildiği Kadar Bütçeleme Yöntemi
Bu yöntemde işletme diğer gerekli harcamaları saptar ve yatırımın geri dönüş oranını hesaplar. Bunların
toplamını kaynaklarından düşer ve kalanını tutundurma harcamaları için ayırır. Genellikle sınırlı
kaynaklara sahip işletmeler tarafından benimsenir. İşletme tutundurma bütçesini ürünün/markanın
ihtiyaçlarından çok işletmenin finansal durumuna göre belirler. Bu yöntem bir marka/ürün için yapılması
gereken tutundurma ve pazarlama faaliyetlerini göz önüne almadığı için, tutundurma faaliyetleri için
ayrılan bütçe gerektiğinden az ya da fazla olabilir. İşletmenin bütçe kısıtlamalarını ve kar
gereksinmelerini göz önüne alması yöntemin olumlu yönüdür.
Keyfi Bütçe Belirleme Yöntemi
Herhangi bir teorik temele dayandrılmadan yapılan bu yöntemde yöneticilerin gerekli olan miktarın ne
olduğu hakkındaki deneyimlerine ve sezgilerine göre bütçe oluşturulur. Deneyimler önemli olsa da
sistematik bir düşünce içermediği, tutundurma amaçlarını gözardı ettiği için bu yöntem işletmelere
önerilmez.
121
Özet
Pazarlama karmasının dağıtım elemanı ile
üreticiden son kullanıcıya kadar ilişkilerde
tasarruf sağlanır ve ayrıca risk dağılımı da daha
dengeli hale gelir. Dağıtım ile bir yandan
tüketiciye yer, zaman, sınıflandırma, sunum satış
noktası etkinlikleri gibi bir takım faydalar ortaya
çıkarken, üretici ya da satıcılar açısından da
riskin devredilmesi, üretim planlamasına katkı
sağlayacak şekilde gelirlerin dengelenmesi,
profesyonel hizmetlerin daha uygun maliyetlerle
karşılanması gibi faydalar söz konusudur. Genel
olarak dağıtım kanalı; “fikir ürün ve hizmetler
gibi, değeri olan şeylerin doğuş, çıkarım veya
üretim noktalarından son kullanım noktalarına
kadar götürülmesiyle uğraşan birbiriyle bağımlı
bir dizi kurum ve kuruluşun oluşturduğu örgütsel
bir sistem şeklinde tanımlanabilir.” Dağıtım
konusu ürünün özelikleri, pazarın ve talebin
yapısı, rekabet durumu ve dağıtım kanallarında
yer alan aktörler dikkate alınarak dağıtım
politikaları oluşturulur. Yoğun, sınırlı ve seçimlik
olmak üzere üç farklı dağıtım politikasından söz
edilebilir.
Pazarlama karması kavramsallaştırma ve
sınıflandırması bir yandan pazarlama bilimindeki
gelişmeleri karşılaştırmalı analiz etme fırsatı
verirken, diğer yandan ise pazarlama öğretim ve
uygulamalarında
sınıflandırma
kolaylığı
sunmaktadır. Bugünkü yaygın kullanımıyla
pazarlama karması elemanlarının sınıflandırılmasının İngilizce baş harfleriyle 4P şeklinde
(Product, Price, Place, Promotion), ifade
edilmektedir.
Pazarlama karması elemanları
olarak ürün, fiyat dağıtım ve tutundurma
kavramlarına pazarlama kuram ve uygulamalarındaki gelişime paralel olarak ilaveler yapılmaya çalışılmıştır. Yine İngilizce baş harf uyumu
bağlamında Package (ambalaj), Public relations
(halkla ilişkiler), People (insan), Physical
evidence (fiziksel kanıtlar), Process (süreç) gibi
ilave P’lerin de pazarlama karması elemanları
olarak eklenme çabaları süregelmiştir. Pazarlama
karması elemanları ile amaçlanan, bütüncül bir
bakış açısıyla müşterilerin ihtiyaç ve isteklerinin
karşılanmasıdır.
Ürün somut ve soyut özelliklerden oluşan ve bir
ihtiyaç ve isteği karşılamak üzere pazara sunulan
bir bütün olarak tanımlanabilir. Bir gömlek,
kumaş, iplik, tela, düğme, cep vb. fiziksel
unsurlar yanında, stil, marka, üretici firmanın
itibarı, ödeme kolaylıkları, tasarım, modaya
uygunluk gibi soyut özellikleri de içinde barındırır. Ürüne ilişkin pazarlama yönetiminin alacağı
kararlar üç ana başlıkta toplanabilir. Bunlar; (1)
ürün nitelikleri, (2) markalama, (3) ambalaj ve
etiketleme kararları olarak sıralanabilir.
Tutundurma; bir işletmenin mal veya hizmetinin
satışını kolaylaştırmak amacıyla üretici-pazarlamacı işletmenin denetimi altında yürü-tülen,
müşteriyi ikna etme amacına yönelik, bilinçli,
programlanmış ve eşgüdümlü faali-yetlerden
oluşan bir iletişim sürecidir. Bir işletmenin
iletişim amaçlarını yerine getirmek için kullanılan araçlar tutundurma karması olarak
adlandırılmaktadır. Tutundurma karmasını oluşturan araçları; reklam, doğrudan pazarlama, satış
tutundurma, duyurum/halkla ilişkiler ve kişisel
satış olarak sayabiliriz.
Fiyat, alıcı ile satıcı arasındaki mübadelenin aracı
olup, her iki tarafın amacına ulaşmasında önemli
bir değerdir. Para yanında harcanan zaman ve
çabaların toplamı fiyatı oluşturur. İşletmenin
maliyetleri ile tüketicinin ürün için ödemek
istediği üst limit arasında bir fiyat belirlemek
durumunda olan pazarlama yönetimlerinin izleyebileceği üç temel fiyatlandırma yaklaşımı söz
konusudur. İşletme bu yaklaşımlardan bir veya
bir kaçını birlikte veya ayrı ayrı kullanarak fiyatı
belirleyecektir. Bu yaklaşımlar, maliyet odaklı
fiyatlandırma, rekabet odaklı fiyatlandırma ve
talep odaklı fiyatlandırmadır.
122
Kendimizi Sınayalım
1. Aşağıdakilerden hangisi pazarlama karması
elemanlarından biri değildir?
6. Aşağıdakilerden
hangisi
yaklaşımlarından biridir?
a. Üretim
a. Maliyet odaklı fiyat yaklaşımı
b. Ürün
b. Üretim odaklı fiyat yaklaşımı
c. Fiyat
c. Süreç odaklı fiyat yaklaşımı
d. Dağıtım
d. Dışsal fiyat yaklaşımı
e. Tutundurma
e. Zamana bağlı fiyat yaklaşımı
2. Fiziksel ve sembolik özelliklerin bütün
haline getirildiği somut ve soyut unsurların bir
bileşimidir ifadesi aşağıdaki kavramlardan
hangisini tanımlamaktadır?
7. Fiyatı mümkün olduğunca düşük bir
seviyede belirleyerek pazar payını maksimum
seviyede tutmaya çalışmak aşağıdaki yeni ürün
fiyatlandırma stratejilerinden hangisini kapsamaktadır?
a. Fiyat
b. Ürün
a. Pazarın kaymağını alma
c. Dağıtım
b. Pazara nüfuz etme
d. Tutundurma
c. Pazara girme
e. Süreç
d. Pazarı bölümleme
3. İşletmeler ya da kurumların mal veya hizmet
üretmek amacıyla satın aldıkları, hammadde,
malzeme, makine, araç-gereç, danışmanlık ve
onarım hizmetleri aşağıdakilerden hangisini
kapsamaktadır?
fiyatlandırma
e. Pazarda tutunma
8. Aşağıdaki seçeneklerden hangisinde dağıtım
kanalları birlikte yer almaktadır?
a. Doğrudan ve çeşitli dağıtım kanalları
a. Tüketim ürünü
b. Dolaylı ve biçimsel dağıtım kanalları
b. Nihai ürün
c. Endüstriyel ürün
c. Doğrudan ve dolaylı dağıtım kanalları
d. Üretim süreci
d. Biçimsel ve doğrudan dağıtım kanalları
e. Genişletilmiş ürün
e. Yatay ve dikey dağıtım kanalları
4. Aşağıdakilerden hangisinde ürüne ilişkin
pazarlama yönetiminin alacağı kararlar birlikte
verilmiştir?
a. Etiketleme, üretim süreci, markalama
9. Rekabetin yoğun, tüketici talebinin yüksek
olduğu ve buna bağlı olarak sunum kolaylığı olan
ürünlerde hangi dağıtım politikasını kullanmak
daha doğru olur?
b. Üretim süreci, ölçümleme, değerlendirme
a. Sınırlı dağıtım
c. Markalama, ölçümleme, ambalaj
b. Seçimlik dağıtım
d. Ürün nitelikleri, markalama, ambalaj ve
etiketleme
c. Eşgüdümlü dağıtım
e. Ürün nitelikleri, etiketleme, üretim süreci
d. Yoğun dağıtım
5. “İşletme yönetiminin kontrolünde olan
etmenler” aşağıdaki fiyatlandırma kararlarını
etkileyen faktörlerden hangisini ifade etmektedir?
e. Dikey dağıtım
10. Aşağıdakilerden hangisi tutundurma karması
elemanlarından biri değildir?
a. Dışsal faktörler
a. Reklam
b. Üretim faktörleri
b. Doğrudan pazarlama
c. Zamana bağlı faktörler
c. Halkla ilişkiler
d. Yapısal faktörler
d. Satış tutundurma
e. İçsel faktörler
e. Basın bülteni
123
Kendimizi Sınayalım Yanıt
Anahtarı
Sıra Sizde Yanıt Anahtarı
Sıra Sizde 1
1. a Yanıtınız yanlış ise “Pazarlama Karması ve
Elemanları” başlıklı konuyu yeniden gözden
geçiriniz.
Genişletilmiş ürün kapsamında değerlendirildiğinde cep telefonundan beklenen asıl
faydanın mobil haldeyken, yani sabit bir noktada
değilken, iletişim kurmak, birilerine ulaşabilmesi
ve kendisine ulaşılabilmesidir.
2. b Yanıtınız yanlış ise “Ürün ve Ürün Kararları” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz.
3. c Yanıtınız yanlış ise “Ürün ve Ürün Kararları” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz.
Sıra Sizde 2
Her ürün zamanla talep görmemeye başlar;
Teknolojik gelişmeler, hayat tarzının değişmesi,
tüketim kalıplarının farklılaşmasına paralel olarak
istek ve beklentilerin değişmesi, ürünlerin de
pazarda bir ömrünün olduğunu gösterir. Bu
kapsamda ürünlerin hem ekonomik hem de
pazardaki talep bağlamında bir hayat eğrilerinden
söz edilir. Bu anlamda her ürün doğar, büyür,
olgunlaşır ve yaşamı sona erer.
4. d Yanıtınız yanlış ise “Ürün ve Ürün Kararları” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz.
5. e Yanıtınız yanlış ise “Fiyat ve Fiyatlandırma
Kararları” başlıklı konuyu yeniden gözden
geçiriniz.
6. a Yanıtınız yanlış ise “Fiyat ve Fiyatlandırma
Kararları” başlıklı konuyu yeniden gözden
geçiriniz.
Sıra Sizde 3
7. b Yanıtınız yanlış ise “Fiyat ve Fiyatlandırma
Kararları” başlıklı konuyu yeniden gözden
geçiriniz.
Dağıtım konusu ürünün özelikleri, pazarın ve
talebin yapısı, rekabet durumu ve dağıtım
kanallarında yer alan aktörler dikkate alınarak
dağıtım politikaları oluşturulmaktadır.
8. c Yanıtınız yanlış ise “Dağıtım ve Dağıtım
Kararları” başlıklı konuyu yeniden gözden
geçiriniz.
Sıra Sizde 4
9. d Yanıtınız yanlış ise “Dağıtım ve Dağıtım
Kararları” başlıklı konuyu yeniden gözden
geçiriniz.
İşletmenin tüketicilerle etkili iletişim kurması
onların ihtiyaç, istek ve beklentilerini doğru
algılayıp tutundurma etkinlikleri düzenlemesi
önemlidir. Burada hangi tutundurma karması
elemanlarının kullanılacağının seçimi farklı
değişkenlerin
gözününde
bulundurularak
yapılmasını gerektirmektedir. Bu bağlamda
tüketiciye farklı kanallardan ulaşmak amacıyla
tutundurma karması elemanlarının herbirinden
doğru bir biçimde eşgüdümlü olarak faydalanmak
gerekmektedir.
10. e Yanıtınız yanlış ise “Tutundurma ve
Tutundurma Kararları” başlıklı konuyu yeniden
gözden geçiriniz.
124
Yararlanılan Kaynaklar
Altunışık, R., Ş. Özdemir ve Ö. Torlak (2011).
Modern Pazarlama, 5. Baskı, İstanbul: Değişim
Yayınları.
Kotler, P. (2007). “Alfabe Çorbası”, Pİ
Pazarlama ve İletişim Kültürü Dergisi, 6 (20),
28-29.
Altunışık, R., Ş. Özdemir ve Ö. Torlak (2011).
Pazarlamaya Giriş, 3. Baskı, Sakarya: Sakarya
Yayıncılık.
Odabaşı, Y. ve M. Oyman (2002). Pazarlama
İstanbul:
MediaCat
İletişimi
Yönetimi,
Yayınları.
Booms, B. H. ve M. J. Bitner (1981). “Marketing
Strategies and Organizational Structures for
service Firms”, Marketing of Services, Eds., J.
H. Donnelly ve W. R. George, Chicago:
American Marketing Association, 47-51.
Odabaşı, Y. ve M. Oyman (2011). Bütünleşik
Pazarlama İletişimi, Eskişehir: Anadolu
Üniversitesi Yayınları.
Torlak, Ö. (2008). “Pazarlamanın Yeni Tanımı ve
Pazarlama Karmasındaki Değişime İlişkin
Değerlendirmeler”,
Güncel
Pazarlama
Yaklaşımlarından Seçmeler, Editörler; İ.
Varinli ve K. Çatı, Ankara: Detay Yayıncılık, 129.
Grönroos, C. (1994). “From Marketing Mix to
Relationship Marketing: Towards a Paradigm
Shift in Marketing”, Management Decision, 32
(2), 4-20.
Van Waterschoot, W. ve C. Van Den Bulte
(1992). “The 4P Classification of the Marketing
Mix Revisited”, Journal of Marketing, 56 (4),
83-93.
Ilgaz Sümer, S. ve Z. Eser (2006). “Pazarlama
Karması
Elemanlarının
Evrimi”,
Gazi
Üniversitesi İİBF Dergisi, 8 (1), 165-186.
Kocabas, F., M. Elden ve N. Yurdakul (2002).
Reklam ve Halkla İlişkilerde Hedef Kitle,
İstanbul: İletişim Yayınları.
125
7
Amaçlarımız
Bu üniteyi tamamladıktan sonra;
Strateji kavramını açıklayacak, stratejik kararları diğerlerinden ayırt edebilecek ve strateji
oluşturma sürecini uygulayabilecek,
Rekabet ve rekabet üstünlüğü kavramlarını açıklayacak ve rekabet üstünlüğünün kaynaklarını
yorumlayabilecek,
Sektörel rekabetin belirleyici güçlerini tartışacak ve rekabet üstünlüğü analizini uygulayabilecek,
Değer zinciri kavramını anlatacak ve çeşitli sektörler için değer zinciri analizi yapabilecek,
Pazarda büyüme stratejilerini analiz edecek, hedef pazar seçim stratejilerini uygulayabilecek ve
konumladırma stratejilerini değerlendirebilecek ve uygulayabilecek,
Pazar konumuna göre pazarlama stratejilerini analiz edecer savunmaya ve saldırıya yönelik
pazarlama stratejilerini açıklayabilecek ve firma uygulamalarını değerlendirebilecek
bilgi ve becerilere sahip olabilirsiniz.
Anahtar Kavramlar
Strateji Kavramı
Değer Zinciri
Strateji Süreci
Maliyet Liderliği
Rekabet
Büyüme Stratejileri
Rekabet Üstünlüğü
Pazarlama Stratejileri
Farklılaşma Stratejileri
Saldırı Stratejileri
Porter’in Beş Güç Modeli
Savunma Stratejileri
İçindekiler
Giriş
Strateji Kavramı
Rekabet ve Rekabet Üstünlüğü
Temel Farklılaşma Stratejileri
Pazarlama Stratejileri
Hedef Pazar Seçim Stratejileri
Büyümeye Yönelik Pazarlama Stratejileri
126
Pazarlama Stratejileri
GİRİŞ
İnsan ihtiyaçlarının tatminine yönelik bir mübadele süreci olarak tanımlanan pazarlamanın ne olduğu,
hangi bağlamda gerçekleştiği, pazarlamanın en temel unsuru olan tüketim ve tüketici kavramları ile
tüketici davranışları konuları ilk üç bölümün içeriğini teşkil etmişti. Takip eden üç bölümde ise pazarlama
bilgi sistemi, pazarlama yönetiminin temellerini teşkil eden pazar bölümleme, hedef pazar seçimi ve
konumlandırma konuları ile pazarlama karması (bileşenleri) ve temel pazarlama kararları konuları ele
alınmıştı. Bu bölümde ise, yoğun rekabetin yaşandığı günümüz pazarlarında pazarlama faaliyetlerini
hayata geçirme sürecinde iletmelerin izleyebilecekleri stratejik alternatifler ile pazarlama stratejilerine
değinilmeye çalışılmaktadır.
STRATEJİ KAVRAMI
Değişim günümüz pazarlarının değişmeyen yegane özelliğidir. Değişimin yol açtığı belirsizlik ve
istikrarsızlık ise işletme karar alma süreçlerini daha stratejik bir hale getirmektedir. Değişimin hakim
olduğu pazarlarda işletme başarısı değişen şartlara kolayca adapte olabilme becerisine bağlıdır. Bu
sebeple, günümüz işletmelerini hem dışsal değişimlere karşı daha hassas olmak, hem de bu değişimlere
yönelik proaktif bir tavır içinde olmak zorundadırlar.
Askeri kökenli bir kelime olan strateji kelimesi, Yunanca strategos kelimesinden gelmekte olup, “yol,
çizgi, sevketme, yöneltme, gönderme, götürme ve gütme” anlamlarında kullanılmaktadır. On dokuzuncu
yüzyıl savaş sanatı teorisyeni Carl von Clausewitz’in tanımına göre strateji “savaş planı hazırlamak,
seferleri bu plana göre biçimlendirmek ve seferdeki çarpışmalara karar vermektir.” Geçmişten bu güne iş
dünyası her zaman askeri terminolojiden etkilenmiştir ve askeri bağlamda geliştirilen strateji ve
taktiklerin çoğu yöneticilerce iş dünyasına uyarlanmaya çalışılmıştır.
Porter, M. E. (1980), Rekabet Stratejisi–Sektör ve Rakip Analiz
Teknikleri, Sistem Yayıncılık, İstanbul.
Strateji kelimesi yönetim yazınında çeşitli şekillerde tanımlanmaktadır. Chandler stratejiyi “işletmede
uzun dönem amaç ve hedefleri belirleme, bu amaçları gerçekleştirebilmek için gerekli kaynakları tahsis
ederek uygun faaliyet programlarını hazırlama” şeklinde tanımlamaktadır. Andrews’e göre strateji,
“işletmenin hangi işi yaptığı veya yapmak istediğini, ne tür bir işletme olduğunu veya olmak istediğini
tanımlayan amaç, hedef ve görevlerin tümü ve bunları gerçekleştirmek için gerekli yöntemlere verilen
isim” şeklinde tanımlanmaktadır. Dinçer’e göre strateji, “işletme ile çevresi arasındaki ilişkileri analiz
ederek işletmenin istikametinin ve amaçlarının belirlenmesi, bunları gerçekleştirecek faaliyetlerin tespiti
ve yönetimi bağlamında gerekli organizasyonun düzenlenmesi ve kaynakların tahsisi” şeklinde ifade
etmektedir. Tanımlardaki bu farklılığın sebepleri arasında tanımı yapan kişinin strateji konusunu nasıl
algıladığı, strateji bağlamında vurgu yapmak istediği yön ve stratejinin uygulandığı bağlamdaki
farklılıklar sayılabilir.
Bu tanımlar ışığında stratejiyi, işletmeye rekabet üstünlüğü kazandırmak amacıyla işletmenin
geleceğine şekil verme yolunda yürütülen analiz, hedef belirleme, vizyon oluşturma, planlama ve
127
planların hayata geçirilmesi için gerekli olan örgütsel yapının oluşturulması ve kaynakların tahsisini
kapsayan bir süreç şeklinde tanımlamak mümkündür. Dolayısıyla, stratejinin, rekabet avantajı sağlamaya
yönelik bilinçli bir faaliyet planı arayışı ve sözkonusu planın hayata geçirilmesi gayretleri toplamı olduğu
da söylenebilir.
Bir süreç olarak strateji Şekil 7.1’deki gibi oluşturulmaktadır. Buna göre strateji oluşturma süreci
işletmenin misyonu ile başlayıp, işletmenin paydaşlarına yönelik oluşturduğu hedeflere göre şekillenen
bir strateji oluşturma aşaması söz konusudur. Misyon ve hedefler işletme üst yönetimince belirlenir.
Ancak hedeflerin belirlenmesi ve strateji oluşturma aşaması, hem dış çevre şartlarının (fırsat ve tehditler)
analizi hem de işletmenin iç kapasitesinin (güçlü ve zayıf yönleri) analizi ışığında pragmatik bir anlayışla
belirlenmektedir. Dış çevre analizi bağlamında müşteriler, rakipler, fiyat kısıtları, yasal düzenlemeler,
makro-ekonomik şartlar, dağıtım kanal
sorunları, tedarikçiler, vb. faktörlerin mutlaka
dikkate alınması gerekmektedir. Öte yandan iç
çevre analizi bağlamında ise mevcut işletme
performansı, maliyet yapısı, ürün portföyü,
marka gücü, ARGE çalışmaları, teknik
yetkinlikler, çalı-şanların becerileri, işletme
kültürü vb. faktörler dikkate alınarak
değerlendirmeler
yapılmalıdır.
Strateji
oluşturma süreci neticesinde ortaya çıkan
stratejiye uygun olarak pazarlama program ve
taktikleri geliştirilmektedir. Dönem sonunda
ise öngörülen stratejinin ne derece isabetli
olduğunu değerlendirmek amacıyla performans
değerlendirmesi yapılır. Sonuca göre takip
eden dönemler için dikkat edilmesi gereken
Şekil 7.1: Streteji Oluşturma Süreci
hususlar
belirlenir ve ölçülen performans
sonucunun iç ve dış analizlerle olan ilişkisi
Kaynak: Richard, Luecke, Strateji, HBS Press.s.xıx.
tekrar gözden geçirilir.
Strateji belirleme sürecinde kullanılmakta olan çeşitli analiz teknikleri bulunmaktadır. Bunlardan en
yaygın kullanılanı SWOT analizidir. SWOT analizi strateji belirleme sürecinde dış pazar şartlarının
doğurduğu potansiyel fırsatlar ile firma için oluşturduğu tehditlerin belirlenmesi ve firmanın sahip olduğu
özyetkinlikler ve kaynak donanımlarının irdelenmesine yardımcı olur. Analiz neticesinde sömürülecek
pazar fırsatlarının belirlenmesi ve pazar şartlarının yaratabileceği tehditlere karşı güvenli bir pazarlama
ortamı yaratmak işletmenin rekabet üstünlüğünü sağlamak amacıyla yapılan analiz ve değerlendirmeleri
de kapsar. Bu bağlamda öne çıkan diğer analiz tekniklerinden biri ise ürün portföy analizidir.
Kültür Yayınları.
Luecke, Richard (2005), Strateji, HBS Press, Türkiye İ
Bankası
Strateji, bir işletmenin belirlenen hedeflere ulaşmak için tasarlanmış olan hareket planıdır. Burada söz
konusu olan hedefler çok farklı şekilde (karlılık oranı, pazar payı, satış hacmi, yatırım getirisi, müşteri
memnuniyeti, vb.) tanımlanabilir. İşletmeler mevcut kaynak donanımları dahilinde mevcut pazar
şartlarında amaçlarına ulaşmak ve bu süreçte rekabet üstünlüğü kazanarak başarılarını uzun dönemde
sürdürebilmek amacıyla çeşitli stratejik tercihler yapmaktadırlar. Sözkonusu stratejik tercihler
doğrultusunda işletme yönetimi pazarlama stratejilerini ve programlarını belirlemek durumundadır.
Dolayısıyla, işletme stratejilerinin merkezinde her zaman için pazarlama ve pazarlama stratejileri yer
almak durumundadır.
Strateji, bir kurumun farklılaşma yoluyla rakipleri üzerinde avantaj sağlama planı olarak da
tanımlanabilir. Rekabet avantajı stratejinin bir işlevidir ve müşterileri için ekonomik fayda ya da değer
yaratarak işletmeyi rakiplerden daha iyi bir pozisyona taşımayı hedeflemesi gerekmektedir. Strateji, ne
128
olmak ve ne yapmak istediğimizi anlamamızla ilgili bir bakış açısı olup, hedeflerimize nasıl
ulaşacağımızın planlanmasıyla ilgilidir. Aynı zamanda strateji işletmenin neleri yapmamasıyla da ilgili
olup, işletme içindeki her seviyeden çalışanın neleri yapıp neleri yapmaması gerektiği konusunda da
yönlendirici olmaktadır.
Pazarlamayı insan ihtiyaçlarını tatmine yönelik bir mübadele işlemi olarak nitelendirdiğimizde,
pazarlama yönetimini de söz konusu mübadele işleminin gerçekleştirilmesi sürecinde işletme hedef ve
amaçlarına etkin ve verimli bir şekilde ulaşabilmek amacıyla pazarlama faaliyetlerinin planlanması,
uygulanması ve kontrolü süreci olarak tanımlamak mümkündür. Bu tanımdan da anlaşılacağı üzere
pazarlama yönetimi işletmenin geleceğini etkileyen hayati öneme sahip kararların alındığı bir fonksiyonel
yapıya işaret etmektedir. Bunun sebebi söz konusu kararların işletmenin geleceğini belirleyen karar
olması yanında pazar şartlarındaki hızlı değişimin yarattığı belirsizlik ve buna bağlı olarak ortaya çıkan
risktir. Bunun da ötesinde pazarlama kararlarının çok hızlı bir şekilde verilmesi zorunluluğu da konunun
önemini artırmaktadır. Pazar dinamiklerindeki bu belirsizlik ve değişkenlik, yöneticilerin işletmenin
geleceğine ilişkin kararları daha yüksek risk altında almasını zorunlu bıraktığından, üst yönetimin ve
pazarlama yöneticilerinin pazar şartlarını çok yönlü olarak ve stratejik bir bakış açısıyla ele alabilme
becerilerine sahip olmalarını gerektirmektedir. Sonuç olarak, hedef pazardaki fırsat ve tehditleri dikkate
almak suretiyle işletmenin rakipleri karşısındaki güçlü ve zayıf yanlarını hesaba katarak en uygun
zamanda en uygun ürünlerle en uygun biçimde pazarda bulunabilmenin yollarını araştırmayı, yani geniş
bir bakış açısından konuyu ele almayı, gerekli kılmaktadır.
Stratejik kararları operasyonel veya taktik kararlardan ayırt eden bazı özellikler bulunmaktadır.
Bunları şu şekilde sıralamak mümkündür:
•
Stratejik kararlar kısa dönemli günübirlik faaliyetlerle ilgili olmayıp, gelecekle ilgili konularla
ilgili olup, uzun vadeli niteliktedir.
•
Stratejik kararlar başarı odaklı olup, rekabet üstünlüğü kazanma temeline dayanmaktadır.
•
Stratejik kararlar başarı veya rekabet avantajının sürdürülebilirliği üzerine odaklanmaktadır.
•
Stratejik kararlar tüm işletme birimlerini bağladığından bütüncül bir yaklaşımla oluşturulmak
zorundadır.
Pazar dinamizminin yüksek olduğu günümüz iş dünyasında tüm işletmeler tüm yönetim faaliyetlerine
stratejik bir açıdan yaklaşmak durumundadır. Stratejik yönetim, bir işletmenin gelecekte varmak istediği
hedeflerin belirlenmesi ve söz konusu hedeflere nasıl ulaşılacağına ilişkin stratejik seçeneklerin
belirlendiği bir süreç olarak tanımlanabilir. Stratejik pazarlama yönetimi ise işletmenin geleceğinin
şekillendirilmesi amacıyla sürekli değişen pazar şartları altında işletmenin mevcut kabiliyet ve kaynak
donanımı durumunun analiz edilerek işletme vizyon ve
misyonunun oluşturulması ve arzu edilen pazarlama
hedeflerine ulaşmasını sağlayacak stratejik alternatiflerin
belirlenmesi, pazarlama programlarının formüle edilmesi ve
programların uygulamaya konması ve denetlenmesine
ilişkin yönetim süreci olarak tanımlanabilir. Dolayısıyla tüm
işletmelerin bir stratejik pazarlama planına sahip olması
gerekmektedir. Ancak, günümüz pazarlarında rekabet
üstünlüğü yakalamak için işletmelerin belirli bir stratejik
pazarlama planına sahip olmaları yeterli olmamaktadır. Her
bir stratejik plan belirli varsayımlar çerçevesinde
tasarlandığından değişen pazar şartları söz konusu planları
anlamsız kılabilmektedir. Dolayısıyla pazara ve pazarlamaya
geleneksel tek yönlü bir bakış açısı yerine, pazar
dinamizmini şekillendiren olay ve olguları çok yönlü olarak
ele alabilen dinamik ve stratejik bir bakış açısıyla bakmak
Şekil 7.2: Stratejik Analizde Cevap Aranan
rekabette üstünlük sağlamada önemli olmaktadır.
Sorular
129
Bu bilgiler ışığında, stratejik analizlerde üç soruya cevap aranmakta olduğunu söylemek mümkündür.
Birincisi; işletmenin mevcut konumunun farkındalığına işaret eden “neredeyiz?” sorusudur. İkincisi;
işletme yönetiminin nasıl bir gelecek arzuladığı veya ulaşmak istediği geleceğe işaret eden “nereye
varmak istiyoruz?” sorusudur. Üçüncüsü ise mevcut durumdan gelecekte arzu edilen konuma ulaşmanın
yol ve yöntemlerine işaret eden “nasıl?” sorusudur (Şekil 7.2).
Strateji oluşturma sürecinde cevap aranan üç soru nedir?
Her ne kadar basit gibi görünse de, birçok işletme, özellikle de küçük ve orta boy işletmeler (KOBİ),
bu sorulara tatminkâr bir cevap bulma konusunda yetersiz kalmaktadır. İşletme yöneticilerinin büyük
çoğunluğu işletmenin mevcut konumu hakkında bilgi sahibiyken, vizyon ve bu vizyonun nasıl hayata
geçirilebileceği konusunda fikir sahibi olma konusunda yetersizdirler. Yöneticilerin çok azı işletmelerini
hayal edilen noktaya çıkarabilecek bir vizyona sahip, çok daha az bir kısmı ise sahip olunan vizyonu
hayata geçirecek bir kurumsal altyapı, sistem, kaynaklar ve yönetim becerilerine sahiptir.
REKABET VE REKABET ÜSTÜNLÜĞÜ
Rekabet, belirli bir sektörde faaliyet gösteren işletmelerin kendi aralarındaki mücadelenin boyutunu veya
bir işletmenin tüm rakiplerini göz önüne alarak giriştiği mücadeleyi ifade etmektedir. Ancak, rekabetin
sadece belirli bir sektördeki firmalar arasında yaşanan mücadele olarak düşünülmemesi gerekir. Söz
konusu sektörün rekabetçi durumu, sektördeki rekabetin yoğunluğu ve rekabet etkinliği de dikkate
alınması gereken unsurlardır. Dolayısıyla rekabet analizini sektörel analiz ve rakip analizi olarak iki
şekilde incelemek gerekir. Sektörel analizde rekabet olgusu bir bütün olarak ele alınarak makro düzeyde
ve sektörel güçlere odaklanma söz konusudur. Öte yandan, rakip analizinde ise daha çok bireysel
işletmeler seviyesinde mikro seviyede ve rakip davranışlarını analiz ve tahmin etme söz konusudur.
Rekabet stratejisi, benzersiz bir değer karması oluşturmak için bilinçli olarak farklı faaliyetlerin
seçimi ve bir araya getirilmesi olarak tanımlanmaktadır. Rekabette işletmeler fiyat, kalite, promosyon,
tutundurma, reklam ve dağıtım gibi çok sayıda unsurdan yararlanmaktadır. Fiyat rekabetinde işletme
pazara sunduğu ürünün fiyatını çeşitli yollarla düşürerek rekabet etme yoluna gider. Fiyat dışı rekabette
ise farklılaştırma ürün kalitesi, teslim şekilleri veya diğer ürün özellikleri bazında rekabet edilmektedir.
Dolayısıyla, bütün bu unsurların bir karması şeklinde birden fazla rekabet etme yolu bulmak mümkün
olacaktır.
Torlak, Ö. ve R. Altunışık (2009), Pazarlama Stratejileri, Beta
Yayınları, İstanbul.
Rekabet stratejisi belirlemede rakiplerin ve rekabet yapısının kapsamlı bir şekilde analiz edilmesi
gerekmektedir. İşletmeler günlük faaliyetleri sırasında rakipleriyle karşılaşmakta ve onların uygulamaları
hakkında bilgi sahibi olmaktadırlar. Ancak bu seviyedeki bir algılama yeterli olmaktan uzaktır. Sektörel
bağlamda rekabet yapısını belirleyen faktörlerin neler olduğu, sektörde rekabet yapısında ortaya çıkacak
olası yeni trendlerin neler olabileceği ve rakiplerimizin güçlü ve zayıf yönleri konusunda tatminkar bir
bilgi birikimine sahip olup olmadığımız soruları rekabet analizi bağlamında mutlaka üzerinde
düşünülmesi gereken sorulardır. Piyasaya girme olasılığı olan yeni rakiplerden haberdar olup
olmadığımız, eğer haberdar isek bunların piyasaya girişlerine yönelik ne tür tepkiler verileceğine ilişkin
değerlendirmelerin mutlaka ve dikkatlice yapılması gerekmektedir.
130
Şekil 7.3: Porter’in 5 Güç Modeli
Bir sektördeki rekabet koşullarının incelenmesi bağlamında Porter’in beş güç modeli önemli bir
yardımcı olarak karşımıza çıkmaktadır. Porter tarafından çizilen çerçeveye göre bir sektördeki rekabeti
yönlendiren güçler beş başlık altında incelenmektedir. Bunlar; piyasaya yeni giren işletmelerin yarattığı
baskı ve tehdit, tedarikçilerin pazarlık güçleri, mevcut rakipler arasındaki pozisyon kapma yarışı,
müşterilerin pazarlık gücü ve ikame ürünlerin yaratmış olduğu tehdittir. Porter’e göre bu güçlerin kolektif
etkisi nihai olarak bir sektördeki kar potansiyelini de belirlemektedir. Örneğin, GSM sektöründe yaşanan
yoğun rekabet sebebiyle firmalar müşteri çekme adına birbirinden ilginç onlarca kampanya yapmaktadır.
Bu kampanyalardan bazıları operatörler arasında müşteri transferine sebep olmakta ve sektör olarak
karlılık rakamları üzerinde de baskı yaratmaktadır. Porter’e göre büyüme ve ayakta kalmanın anahtarı bu
beş güçle ilgili bilgileri kullanarak yeni ve eski rakiplerin saldırılarını bypass etmenin, tedarikçileri ve
müşterilerin pazarlık güçlerini zayıflatmaya ve ikame veya alternatif ürünlerin olumsuz etkisini asgariye
indirmeye yönelik bir pozisyon yaratmak için kullanmaktan geçmektedir.
Rekabet üstünlüğü (avantajı) bir ürün veya markanın, doğrudan rekabette bulunduğu ürün veya
markalara karşı, işletmeye üstünlük sağlayan nitelik veya özelliklerini ifade etmektedir. Rekabet
üsütünlüğü sağlayan unsur ürüne ait bir özellik olabileceği gibi, ürünle ilişkilendirilmiş olan yardımcı
hizmet, üretim şekli, dağıtım kanalı veya özel bir satış tekniğinden de kaynaklanabilmektedir. Bu söz
konusu üstünlük görece olup, ürünün bulunduğu pazardaki diğer rakiplere göre tanımlanmaktadır.
Bir rakibin rekabet üstünlüğü çok farklı faktörlerden kaynaklanabilir. Porter’e göre işletmenin rekabet
üstünlüğünün kaynaklarını iki başlık altında incelemek mümkündür: maliyet liderliği ve farklılaşma.
Maliyet liderliği, piyasadaki ürünlere benzer ürünleri en düşük fiyatla sunmak esasına dayanırken,
farklılaşma, ürün kalitesi ve özellikleri aracılığıyla tüketicilerin dikkatini çekme temeline dayanmaktadır.
Maliyet bazlı rekabet üstünlüğü sayısal olarak kolaylıkla hesaplanabilirken, farklılaşma kaynaklı rekabet
üstünlüğü kaynağı daha çok ürün veya hizmetin tüketiciye özel veya ayrıcalıklı bir değer sunması esasına
dayanmaktadır.
Hooley, G., Piercy, N.F. ve Nicoulaud, B. (2008), Marketing Strategy
th
and Competitive Positioning, 4 edition, Prentice Hall.
131
Şekil 7.4: Temel Değer Zinciri Modeli
Kaynak: Porter, M. (1985), Competitive Advantage, Free Press, NY.
Rekabet üstünlüğünün kaynağının belirlenmesine yönelik olarak Porter değer zinciri modelinin yararlı
bir araç olduğunu ifade etmektedir. Değer zinciri, bir işletmenin arz yanının (hammadde, iç lojistik ve
üretim süreci) talep yanına (dış lojistik, pazarlama ve satış, satış sonrası hizmet) bağlanmasını sağlayan
katma değer yaratıcı bir dizi faaliyeti gösteren bir modeldir. Tipik bir değer zinciri modeli Şekil 7.4’te
görülmektedir. Değer zinciri modeline göre, işletmeler tüketici için değer yaratma sürecinde iki tür
faaliyet içindedirler. Bunlardan birincisi temel (asıl) faaliyetler olup, iç lojistik, üretim, dış lojistik,
pazarlama ve satış ile satış sonrası hizmetlerden oluşmaktadır. İkinci grup faaliyetler ise destek
faaliyetleri olup, işletme yapısı, insan kaynakları yönetimi, teknolojik gelişme ve tedarik faaliyetlerinden
oluşmaktadır. Değer zinciri modeline göre, bir işletmenin tüketici için yaratmış olduğu toplam değer
değer zincirinde yer alan faaliyetlerin sağlamış olduğu değer ve kardan oluşmaktadır. Değer faaliyetleri
nihai ürün veya hizmetin yapı taşlarını oluşturmaktadır ve kar (marj) ise maliyetin üstünde tüketiciden
talep edilen parasal miktarı göstermektedir. Bu temel ve yardımcı faaliyet kategorilerinin önemleri görece
olarak firmadan firmaya ve sektörden sektöre değişecektir. Örneğin, bir restoran için operasyonlar son
derece önemli iken bir dağıtım kanalı işletmesi için lojistik son derece önemlidir.
Modele göre tüketici için değer sürecinde sadece pazarlama bölümünün kaynakları yeterli
olamayacaktır. Değer yaratıcı stratejiler oluşturabilmek için işletme kaynaklarının uyum içinde bir araya
getirilmesi gerekmektedir. Kurumsal yetenekler bu bağlamda firmanın belirli bir pazarlama fırsatını
kullanabilme yetisi olarak karşımıza çıkmaktadır. Hamel ve Prahalad’a göre kurumsal yetenekler müşteri
değerine önemli katkılar sağlayan, göreceli olarak nadir rastlanan ve yeni pazarlara girmede zemin
yaratan yeteneklerdir.
Rekabet stratejisinin oluşturulmasına temel teşkil edecek olan rekabet avanatajı analizinde ilk adım
başlıca rakipler için değer zinciri haritasının çıkarılması ve analizidir. Ortaya çıkan rakip değer
zincirleri işletmenin kendi değer zinciri ile mukayese edilmelidir. Bu mukayese ile işletme, sektördeki
firmaların görece üstünlüklerini görme fırsatını yakalayacak ve kendi rekabet üstünlüğü kaynaklarını
güçlendirme yolunda yeni ufuklar kazanacaktır. Ancak değer zinciri analizinin statik yapıda olmaması
gerekir çünkü değişken pazar şartlarında rekabet üstünlüğü sağlayacak stratejilerin oluşturulabilmesi için
dinamik ve analitik düşünmeyi gerektirmektedir. Bu süreçte mutlaka tüketici değer yargılarının ve
pazarın hangi yönde hareket etmekte olduğu, rakiplerin ve tüketicilerin bu değişimlere ne tür tepkiler
verme eğiliminde olduklarının da incelenmesi ve takip edilmesi gerekmektedir.
132
TEMEL FARKLILAŞMA STRATEJİLERİ
Günümüz iş dünyasında işletmeler farklılaşabildikleri ölçüde başarılı olacaklardır. Michael Porter’in
Rekabet Avantajı adlı kitabında temel farklılaşma stratejileri üç başlık altında ele alınmaktadır: maliyet
liderliği, farklılaşma ve odaklanma. Maliyet liderliğinde amaç piyasadaki ürünlere benzer ürünleri en
düşük fiyatla sunmak esasına dayanırken, farklılaşma stratejisi ile fiyat kaygısı olmaksızın ürün kalitesi
ile tüketici dikkatini çekme amaçlanmaktadır. Odaklanma stratejisinde amaç ise, küçük bir pazar
bölümünün ihtiyaç, istek ve beklentilerinin pazardaki rakiplerden daha iyi karşılanması yoluyla ortalama
üzerinde bir gelir elde etmektir. Benzer bir sınıflama müşteri için değer yaratma disiplinleri bağlamında
Treacy ve Wiersema tarafından da önerilmiştir. Buna göre değer disiplinleri üç başlık altında
incelenmekte olup, bunlar, operasyonel mükemmellik (maliyet liderliği), ürün liderliği (farklılaşma) ve
müşteri samimiyeti (odaklanma) olarak isimlendirilmektedir. Bir işletme bu değer disiplinlerinin
tamamında mükemmelliği yakalayamaz çünkü her bir değer disiplini için gerekli kaynaklar ve beceriler
farklıdır ve birbiriyle çatışan hedefler içermektedir. Ancak işletmelerin mümkün olduğunca birden fazla
disiplinde mükemmelleşmeye çalışması gerekmektedir.
Maliyet Liderliği Stratejisi
Düşük maliyet liderliği stratejisi birçok işletme için başarının temelini teşkil etmektedir. Birçok sektörde
düşük maliyetle üretim yapan ve çoğunlukla da en yüksek satış hacmini yakalayan firmalar
bulunmaktadır. Maliyet liderliği sadece üretim işletmeleri için geçerli olan bir pazarlama stratejisi
olmayıp, hizmet sektöründe, daha spesifik olarak perakende sektöründe de uygulama alanı bulmaktadır.
Örneğin, ABD’de Wal-Mart mağazasında satılmakta olan ürünler piyasada yer alan diğer ürünlerle aynı
ürünler olmakla beraber daha ucuza tüketicilere sunulabilmektedir. Wal-Mart sahip olduğu yüksek satış
hacmi sebebiyle üretici firmalarla daha sıkı pazarlık yapabilmekte ve satın alma noktasında daha ucuza
ürün temin edebilmektedir. Düşük maliyet yapısına sahip işletmeler bulundukları sektör ortalamasının
üzerinde gelir elde etme şansına da sahiptirler. Düşük fiyat stratejisinin başarılı olmasında tüketicilerin
bekledikleri faydayı daha uygun fiyatla temin edebilecekleri düşüncesi rol oynamaktadır. Ancak
unutulmaması gereken şey, maliyet liderliği stratejisi demek düşük kaliteli uygun fiyatlı ürünler anlamına
gelmemektedir. Piyasa tarafından yaygın olarak kabul görecek bir kalite seviyesinin rakiplerden daha
ucuza üretilmesi ve pazara sunulması olarak algılamak gerekmektedir.
Maliyet liderliği stratejisini uygulamanın çeşitli yolları vardır. Bunlar arasında, ölçek ekonomisi (artan
üretim hacmine bağlı olarak birim sabit maliyetlerin azalması), deneyim ekonomisi (artan üretim
deneyimine bağlı olarak işlerin daha kısa zamanda yapılabilmesi), yeni süreçlerin geliştirilmesi (artan
otomasyon, artan verimlilik, azalan hatalı üretim, vb.) ve yeni ürün tasarımları veya ürün tasarımlarında
iyileşme (otomasyona imkan tanıyan veya hammadde etkinliğine yardımcı olan tasarımlar) en bilinen
yollardan bazılarıdır. Bunun yanında, girdi maliyetlerinde kontrol (pazarlık gücü, hammaddeye yakınlık,
düşük maliyetli üretim girdilerine sahip olmak, vb.) ve kapasite kullanım oranı gibi alternatifler de
maliyet liderliğini yakalamada kullanılmakta olan yollardandır. Maliyet liderliği stratejisinin başarılı ve
sürdürülebilir olması, işletme verimliliğinde sürekli bir artışın sağlanması, deneyim eğrisinin etkisinin
süreklilik arzetmesi, sürekli olarak ürün ve süreç tasarımlarında yeniliklerin yapılması ve son derece
güçlü bir tedarik sistemine sahip olunmasına bağlıdır. Ancak, son yıllarda ölçek ekonomisine dayalı
maliyet liderliği stratejisi, esnek imalat teknolojilerindeki gelişmeler sebebiyle giderek sorgulanır hale
gelmeye başlamıştır. Dahası, küreselleşen ekonomide ucuz hammadde kaynaklarına ve üretim
teknolojilerine ulaşmada firmalar arası farklılıkların ortadan kalkması maliyet liderliği stratejisininin
sürdürülebilirliğini zora sokmakta ve rekabet üstünlüğü arayışlarını daha da önemli hale getirmektedir.
Farklılaşma Stratejisi
Temelde farklılaşma stratejisinin amacı, tüketicileri belirli bir ürüne karşı daha bağlı hale getirmek ve
fiyata karşı duyarlılığını azaltarak rakiplerine karşı avantaj elde etmektir. Bu strateji, işletmenin değer
yaratan tüm faaliyetlerinde farklılaştırma yoluna giderek ortalamanın üzerinde getiri sağlamayı
hedeflemekte olan bir rekabet stratejisidir. Farklılaşma stratejisinde hareket noktası, çoğunlukla, tüketici
beklentileri, değer yargıları, davranış biçimleri ve benzeri unsurlar ışığında ürün ve hizmetlerin
özellikleri, teknolojisi, kalitesi ve tasarımının gerçekleştirilmesidir. Ancak, değer yaratma sadece tüketici
ihtiyaç ve isteklerinin cevaplanması amacıyla ürün ve hizmetlerde farklılaşma yapma şeklinde değildir.
Tüketici için sunulacak olan toplam değerin daha önemli olduğu dikkate alınarak ürün ve hizmetler
133
dışında değer zincirinde yer alan tüm farklılaşma yollarının da dikkate alınması gerekir. Bu bağlamda,
birbirine bağımlı, birbiri ile ilişki içinde olan tüm faaliyetlerde gerçekleştirilecek farklılaştırmalar toplam
değeri artıracak, tüketicilerin de farklı beklentilerin karşılanmasından dolayı daha yüksek bir fiyat
ödemeye hazır olacağı söylenebilir.
Türkiye’deki Sivil Havacılık Sektöründeki önemli oyuncularından
THY, Pegasus ve Anadolu Jet firmasını uyguladıkları farklılaşma stratejisi açısında
değerlendiriniz?
Ancak her farklılaşma girişiminin başarılı olacağının da garantisi yoktur. Eğer yapılan farklılaşma
girişimi tüketicilerce değerli görülmüyorsa veya tüketici ihtiyaçlarını karşılamayan veya kabul görmeyen
unsurlar üzerinde yapılmışsa, farklılaşma girişimi başarısız olacaktır. Benzer şekilde, farklılaşmanın
yaratacağı fiyat artışı düşük maliyetli rakip ürünler karşısında dezavantajlı bir durum yaratması halinde de
farklılaşma girişimi başarısız olabilecektir. Farklılaşmanın hedef pazarda tüketicilerce önemini yitirmesi
veya görece olarak tüketicilerce katma değer sağladığına inanılmaması da başarısızlığın davetçisi olabilir.
Son olarak, farklılaşma girişimi rakiplerce kolayca taklit edilebilir bir yapıda ise bu durum işletme için bir
rekabet avantajı olma özelliğini yitirecektir. Dolayısıyla, farklılaştırma stratejilerini belirlerken tüm bu
riskler dikkate alınarak, farklılaşmanın doğuracağı maliyetler, tüketicilerin ihtiyaçları, ikame ürünlerin
pazardaki durumu vb. unsur göz önünde bulundurulmalıdır.
Farklılaşma stratejilerinin uygulanmasında çeşitli yaklaşımlar sözkonusudur. Bunlardan başlıcaları,
ürün farklılaştırması, hizmet farklılaştırması, kanal farklılaştırması, marka ve imaj farklılaştırmasıdır.
Ürün farklılaştırması: Aynı tüketici grubu için aynı ihtiyacı karşılayan, birbirinin yerine kolayca
ikame edilebilecek ürünlerin farklı ambalaj, farklı görünüş ve marka ismi altında pazara sunulmasıdır.
Ürün farklılaştırması daha çok fiziksel farklılıklar olarak karşımıza çıkmaktadır. Ancak, yapılacak olan
farklılaşma tüketicilerce dikkat çekici ve anlamlı olması durumunda tüketici tercihini kazanacaktır.
Hizmet farklılaştırması: Hizmet farklılaştırması, işletmenin pazara sunduğu ürün ve hizmetlerini
rakiplerden ayırt etmek amacıyla çeşitli hizmet unsurlarını kullanarak tüketici zihninde pozisyonlardırma
girişimidir. Hizmet nitelikleri, hizmet düzeyi, performansı, uygunluğu, güvenilirliği, stili, tasarımı gibi
hizmet kalite unsurları ve boyutları açısından farklılaştırma yapılabilir. Farklılaşmada önemli olan sadece
ürün özelliklerinde yapılan farklılaşmadan ziyade tüketici için yaratılan toplam değeri sağlayan her tür
farklılaşma unsurudur. Örneğin, Dominos Pizza’nın yarım saat içinde teslim garantisi, FedEx’in
gönderilen kolinin hareketinin anlık takibinin yapılabilmesi, Yapı Kredi tüketicisi olsun veya olmasın
herkesin Yapı Kredi Bankası’nın Barkod sistemi ile fatura ödemelerini kartsız ve nakit olarak
ödeyebilmesi gibi hizmetler farklılaşması için güzel örneklerdir. Benzer şekilde TEB bankasının “TEB’de
mola var” sloganıyla tüketicilerine fark yaratan bir hizmet sunması da farklılaşma için iyi bir örnek teşkil
etmektedir. Hizmet farklılaşmasında vurgu yapılacak olan hizmet özelliği hedef pazar açısından önemli
görülen veya anlamlı olan olan özellikler olmalıdır. Aksi halde, yapılan gayret rekabet avantajı sağlamak
yerine boşa yapılmış bir girişim olarak kalır. Bazı ürünlerde iade ya da tamir-bakım hizmetleri önemli
olarak algılanırken, bazı ürünlerde ürün teslim şekli veya ödeme şekli önem kazanabilmektedir. Bu
sebeple, rekabet üstünlüğü yaratacak bir hizmet farklılaşması yapabilmek için farklılaşan yönün kolay
taklit edilebilir olmaması ve tüketici nezdinde bir katma değer sağlıyor olması gerekmektedir.
Kanal farklılaştırması: Çoğu zaman ürünün tüketiciye ulaştırılmasında dağıtım kanalının seçimi ve
etkinliği pazardaki başarı açısından kritik öneme sahiptir. Kanal farklılaştırma; işletmelerin dağıtım
kanalının kapsamı, uzmanlık alanları, performansı ile ilgili yapılan farklılaştırma şekillerinden
oluşmaktadır. Günümüz tüketicisi çok sayıdaki ürün alternatifleri arasında seçim yaparken kolaylık
unsuruna daha fazla önem vermeye başlamıştır. Bunun en güzel örneği internet üzerinden yapılan
satışlardır. Başlangıçta birçok insan internet üzerinden alışveriş yapmayacağını berlirtmesine rağmen,
internetin sağladığı kolaylık sebebiyle internet satışları hızla artmaktadır. Özellikle de örgütsel satın
almada teslim süresi çoğu zaman tedarikçi ve marka tercihinde belirleyici olabilmektedir.
134
Marka ve imaj farklılaştırması: Ürün ve hizmet özelliklerinde farklılaşma her zaman rekabet
üstünlüğü sağlamada etkili olmayabilmektedir. Bunun nedeni yapılan farklılaşmanın tüketiciler tarafından
algılanamaması veya farklılaşma yapılan özelliğin tüketicilerce önemli olarak algılanmaması ya da
farklılaşma yapılan özelliğin tüm markalarca kolayca yapılabilmesidir. Bu durumda marka imajı birçok
işletme için farklılaşma aracı olarak karşımıza çıkmaktadır. Markalar bir ürünü diğerinden ayırt etmeye
yarayan bir işarettir. Marka, tüketicilerce, bir ürün veya hizmetin kalitesinin güvence altına alındığını
gösteren birer sembol olarak görülmektedir. Bu bağlamda markaların tüketici nezdinde temsil ettiği
anlam ve firmanın ve markanın sahip olduğu imaj tüketici tercihlerinde ve marka tercihinde belirleyici
olabilmektedir. Dolayısıyla, marka olgusu sadece marka ismi, logo ve marka işaretinden oluşan bir unsur
olmayıp, tüketici zihninde canlılık özelliği gösteren ve tüketici tercihlerini şekillendiren bir unsur olarak
karşımıza çıkmaktadır.
Odaklanma (Niş) Stratejisi
Odaklanma stratejisi bir tür farklılaşma stratejisi olmakla birlikte özel olarak değerlendirilmesi gereken
bir pazarlama stratejisidir. Odaklanma stratejisini benimsemiş bir işletme, ister farklılaşma, isterse düşük
maliyet liderliği stratejisini benimsemiş olsa da hizmet verdiği pazarın küçük bir bölümüne veya bir
mamul hattına satış yapma yoluna gider. Bu yaklaşımın en belirgin özelliği tüketici isteklerine en
mükemmel şekilde hizmet verebilmek amacıyla müşterinin istediği şekilde ve şartlarda hizmet sunumu ve
uzun dönem müşteri ilişkilerinin korunmasıdır. Odaklanma stratejisinin temel söylemi “mükemmel
müşteri hizmeti ve kayıtsız şartsız müşteri memnuniyeti” üzerine kurgulanmaktadır. Özellikle de
kaynakları kısıtlı olan işletmeler, etkin bir konumlandırma stratejisi yardımıyla daha küçük fakat karlı
pazar bölümlerine hizmetler sunarak sektör ortalamasının üzerinde kar elde edebilmektedirler. Ancak
odaklanma stratejisini benimsemiş işletmenin hizmet verdiği pazar bölümü belirli büyüklüğün üzerine
çıkarsa, bu durum büyük rakiplerin dikkatini çekeceğinden sektördeki rekabetin yoğunlaşmasına yol açar
ki, bu da firma açısından tehlike çanları anlamına gelir.
Odaklanma stratejisinin sağladığı çeşitli avantajlar bulunmaktadır. Birincisi, oldukça homojen ve dar
bir tüketici grubuna hizmet verildiğinden stratejiden sapmalar ve odak kaybolmaları az olacaktır. İkinci
olarak, işletme kısıtlı kaynaklarla rekabet etme fırsatı elde edecektir. Üçüncüsü, hizmet edilen tüketici
grubunun küçük olması büyük firmaların dikkatini çekmeyecek veya yeterince büyük görülmeyeceğinden
rekabet baskısı düşük olacaktır. Dördüncüsü, sektör niş sektör olması sebebiyle rekabet olgusu ve
rakiplere yönelik tedirginlikler az olacaktır. Bu da işletmenin kendini rekabet baskısı olmaksızın rahatça
konumlandırabileceği anlamına gelmektedir.
Sonuç olarak tüm işletmeler pazarda rekabet edebilmek adına yukarıda sayılan bu üç stratejiden bir
veya bir kaçını hem operasyonel hem de düşünsel seviyede benimsemek durumundadır. Bu üç strateji
yaklaşımı, işletmelerin amaçlarına ulaşmak için pazarlama faaliyetlerinde izleyecekleri stratejileri ve kafa
yapısını yansıtmaları sebebiyle son derece önemlidir. Bu stratejilerden herhangi birini benimseme
konusunda kararsız olan işletmeler için Porter “ortada sıkışmış” işletmeler ifadesini kullanmaktadır ve
bu durumu bir işletme için olabilecek en kötü durum olarak nitelemektedir.
PAZARLAMA STRATEJİLERİ
Rekabet avantajının temeli sizinle rakibiniz arasında yaratabileceğiniz farklılığa bağlıdır. Pazarlama
stratejileri açısından bakıldığında, yaratılacak olan farklılığın temeli müşteri için değer yaratma
bağlamında olmasını gerekli kılmaktadır. Değer yaratma yarışı ise tüketici ihtiyaç ve beklentilerini daha
iyi ve daha etkin karşılayan ürün ve hizmetlerin tasarımı ve pazara sunumu ile mümkündür. Dolayısıyla,
müşterilerini daha çok memnun eden ve onların sadakatini kazanan işletmeler uzun dönemde rekabet
avantajı kazanacaklardır ki, bu da işletmeler için başarının en önemli anahtarıdır.
Günümüz tüketicisinin önünde çok sayıda seçenek bulunmaktadır. Seçenekler sadece ürün çeşitliliği
ile sınırlı olmayıp, satın alınan mağaza, fiyat, imaj, hatta kişiselleştirilebilme seçeneklerini de
kapsamaktadır. Örneğin, bir tüketici tablet PC almak istediğinde karşısına en bilinen Apple iPad,
Samsung Galaxy yanında değişen tasarım ve fiyat aralığında daha onlarca marka ve seçenek çıkmaktadır.
Tüketiciler bu seçenekler arasında tercihlerini yapmaktadırlar. Pekâlâ tüketicilerin belirli marka veya
ürünü seçmelerinde belirleyici olan nedir?
135
Günümüzde tüketiciler gerek bireysel gerekse kurumsal bazda iki temel nedenden birisine bağlı olarak
alışveriş yaparlar; ya en iyisini ya da en ucuzunu almaya çalışırlar. Her iki nedende de seçilen ürün ya da
hizmeti diğer muadillerinden veya alternatiflerinden ayıran bir özelliğin varlığı söz konusudur. İşte
pazarlamanın amacı tüketiciler nezdinde ürünler ve markalar arasında rekabet üstünlüğü kaynağı
olabilecek bir farklılaşma yaratarak işletmenin hedeflerini yakalamasını sağlamaktır.
Bu amaçla pazarlama yazınında çeşitli pazarlama stratejileri önerilmiştir. Bu stratejiler çok değişik
bağlamlarda ve belirli sektörlere has olabildiği gibi genel yapıda da olabilmektedir. Pazarlama stratejileri
bağlamında öne çıkan stratejilerden bazıları burada açıklanmaya çalışılmaktadır. Burada hedef pazar
seçim stratejileri, içsel büyümeye yönelik pazarlama stratejileri, konumlandırmaya yönelik pazarlama
stratejileri ve pazar konumuna göre pazarlama stratejileri açıklanmaktadır.
HEDEF PAZAR SEÇİM STRATEJİLERİ
Pazarlama faaliyetlerinin temelini teşkil eden en önemli iki görevden biri uygun hedef pazar seçimi,
diğeri ise seçilen hedef pazara uygun pazarlama karması oluşturmaktır. Dolayısıyla, bu iki temel
görevden ilki olan doğru hedef pazarın seçimi kritik rol oynamaktadır. Eğer işletme kaynak donanımları
ve öz yetenekleri ile uyumlu olmayan bir hedef pazar seçimi yapılmış ise, pazarlamada başarılı olmak
imkansıza yakın olacaktır. Bu sebeple, burada hedef pazar seçim stratejilerine kıcaca değinmek rekabetçi
pazarlama stratejilerini anlamada yararlı olacaktır.
Hedef pazar seçimi, pazar bölümlemesi neticesinde ortaya çıkan pazar bölümlerinden bir veya bir
kaçının sözkonusu pazar bölümlerinin çekicilikleri ve işletmenin kaynak ve beceri potansiyeli ışığında
belirlenmesi işlemidir. Bir pazar bölümünün çekiciliği beş faktör tarafından belirlenmektedir. Bunlar
sırasıyla; pazar bölümünün büyüklüğü, büyüme oranı, bölümün karlılığı, sektördeki mevcut ve olası
rekabet potansiyeli ve işletmenin yetenekleridir. Bu beş faktöre göre yapılan değerlendirme neticesinde
segmentasyon sürecinde belirlenen her bir pazar bölümünün görece çekicilikleri dikkate alınarak hedef
pazar seçimi yapılacaktır.
Hedef pazar seçiminde üç farklı stratejik alternatif mevcuttur: tüm pazar (farklılaştırılmamış)
stratejisi, farklılaştırılmış pazarlama stratejisi ve odaklanma stratejisi.
Farklılaştırılmamış hedef pazar seçim stratejisi, işletmenin, oluşan pazar bölümleri arasında herhangi
bir ayrım yapmaksızın tüm pazara tek bir pazarlama karması ile hizmet etme esasına dayanmaktadır. Bu
strateji CocaCola ve British Airways gibi firmalar tarafından uzun yıllardır kullanılmaktadır.
Farklılaştırılmamış hedef pazar stratejisinin önemli avantajları arasında üretimde, dağıtımda, reklam,
pazarlama ve stok yönetiminde ölçek ekonomisinin sağlanmasıdır. Bu strateji tüketici ihtiyaçlarının
homojen bir yapıda olduğu durumlarda etkin bir şekilde kullanılabilir. Pazarda iyi bir konum elde
edilmesi durumunda son derece karlı olabilmektedir. Örneğin, CocaCola’nın dokuz türü altı farklı şişe ve
kutuda satılmaktadır. Ancak bu strateji görece olarak nadiren optimal olan bir hedef pazar seçim
stratejisidir. Özellikle de sektörde farklılaşma stratejilerini öne çıkması durumunda ciddi sorunların
yaşanması kaçınılmaz olur.
Farklılaştırılmış hedef pazar seçim stratejisi ise tüketici ihtiyaç ve isteklerinin sektörden sektöre
değişiklik gösterdiği durumlarda etkin olarak kullanılabilmektedir. Bu yaklaşımda ihtiyaçlar ve isteklerin
farklı olduğu pazar segmentleri seçilir ve potansiyel vaat eden segmentler için farklı pazarlama karması
ile cevap verilmeye çalışılır. Pazardaki her pazar bölümünün ihtiyaç ve beklentilerine cevap verebilecek
nitelikte farklı bir ürün ve pazarlama programı oluşturularak söz konusu pazar bölümlerinde farklı fiyat
uygulaması yapmanın yolları aranır. Örneğin, havayolları business ve ekonomi sınıfı müşterileri için
farklı fiyat ve ikram uygulaması yapmaktadır. Farklılaştırılmış hedef pazar seçimi stratejisinde müşteri
ihtiyaçları daha iyi karşılanabildiğinden pazar ortalamasının üzerinde bir fiyat uygulama ve satış hacmi
yakalama imkanı sağlar. Ancak, her farklılaşmanın üretim, pazarlama, dağıtım ve yönetim giderlerinde
artışa sebep olacağı da dikkate alınarak hedef pazar seçimi yapılmalıdır. Bu bağlamda yukarıda
bahsedilen faktörler açısından her pazar bölümünün potansiyeli analiz edilerek hangi pazarlara
girileceğinin kararı verilir. Farklılaştırılmış pazarlama stratejisinin özel ve en uç uygulaması ise bire-bire
pazarlamadır. Bire-bir pazarlamada, işletme her bir müşteriye ait detaylı bilgiye sahip olduğundan her
müşteri için farklı bir iletişim ve pazarlama karması oluşturma yoluna giderek uzun dönemde daha karlı
ve sürdürlebilir bir pazarlama programı oluşturmanın yollarını arar.
136
Odaklanma hedef pazar seçim stratejisinde işletme pazarın büyük kısmında faaliyette bulunmak
yerine bir kısmında veya özel bir tüketici kitlesine hizmet verme konusunda uzmanlaşmayı tercih eder.
Pazar bölümünün çok küçük olması durumunda bu stratejiye niş (niche) stratejisi adı verilmektedir. Bu
strateji daha çok sınırlı kaynak donanımına sahip işletmeler veya belirli alanda uzmanlığa sahip
firmalarca uygulanır ve sahip olunan uzmanlık sebebiyle üretim, pazarlama ve dağıtım gibi konularda
maliyet ve etkinlik avantajları sağlanabilmektedir. Bu işletmeler müşteri ihtiyaçlarını karşılamada çok
etkin olduklarından iyi bir firma imajı ve tüketici sadakati yakalayabilirler. İyi oluşturulmuş bir
odaklanma stratejisi ile işletmeler hem maliyet avantajı hem de yüksek fiyat uygulama potansiyelini
yakalayabilmektedirler. Ancak, uzun dönemde odaklanma stratejisinin çeşitli riskleri vardır. Bunlar
arasında, işletmenin geleceğinin tek bir pazar bölümüne bağlı olması yüksek risk taşımaktadır. Bunun
güzel örneği Jaguar’ın son on yıl zarfında yaşadıklarıdır. Firmanın satışlarının ağırlıklı olarak ABD lüks
segmentine bağlı olması ve 1990’larda yaşanan kriz sebebiyle zora düşen Jaguar önce Ford’a, sonra
Tata’ya satılmıştır. Başka bir tehlike ise, pazar bölümünün büyüme ve karlılık açısından iyi olması
durumunda sektöre büyük firmaların gelme olasılığıdır. Ayrıca, ürün yaşam eğrisinin kısalması da yeni
yatırımları gerektirebileceğinden ciddi bir yatırım risk getirebilir.
BÜYÜMEYE YÖNELİK PAZARLAMA STRATEJİLERİ
Büyüme tüm işletmelerin olmazsa olmaz ortak hedefidir. Ancak bu hedefin gerçekleştirilmesi stratejik bir
analiz neticesinde geliştirilmiş olan stratejik pazarlama ve büyüme stratejilerinin oluşturulması ve
uygulanması ile mümkün olacaktır. Genel işletme amaçlarına ulaşmada pazarlama stratejilerinin rolü
önemlidir. Bu amaçlar arasında büyüme, karlılık oranı, satış hacmi, toplam kar, pazar payı, müşteri
memnuniyeti, yatırımın geri-dönüş oranı vb. sayılabilir. Bütün bu hedeflerin gerçekleşmesi pazarlama
bölümünün başarısına bağlıdır. Bu hedeflerden büyüme, bir işletmenin gelişmesinin ve başarısının
sürdürülebilir olmasını sağlayan en önemli amaçtır. Ancak büyümenin pazar payı bağlamında mı yoksa
finansal performans anlamında mı algılandığı işletme yönetiminin vizyon, misyon ve hedefleri ile
ilgilidir.
Genel olarak bakıldığında işletmelerin büyümeleri içsel büyüme ve dışsal büyüme olarak iki başlık
altında incelenebilir. Dışsal büyüme işletmenin başka işletmeleri satın alması, başka işletmelerle
birleşmesi veya stratejik ortaklıklar oluşturulması yoluyla yapılan türdeki büyümelerdir. İçsel büyüme ise
işletmenin kendi pazarlama faaliyetleri yoluyla büyümesini ifade etmektedir ki, burada daha çok buna
değinilmektedir.
İşletmenin ne şekilde büyüyeceği konusu son derece önemlidir. Büyüme stratejileri, özellikle de
stratejik pazarlama planlamasının aşamalarından biri olup, uzun dönem ve kısa dönemde büyüme
hedeflerinin belirlenmesi ve söz konusu büyümenin nasıl ve hangi sektörlerde veya hangi hedef pazar
çerçevesinde sağlanacağının belirlenmesini içerir. Bu bağlamda kullanılan analiz teknikleri arasında
SWOT analizi ve BCG matrisi gibi teknikler kullanılmaktadır. Bu teknikler yardımıyla işletmenin mevcut
ürün portföyü değerlendirilir ve mevcut ve potansiyel sektörler çekicilik ve büyüme potansiyelleri
açısından analize tabi tutulur. Bu bağlamda, içsel büyüme açısından işletmelerin önündeki alternatif
pazarlama stratejisi seçenekleri aşağıdaki şekilde görülmektedir.
Şekil 7.5: Pazarda Büyüme Stratejileri
Buna göre işlemelerin önünde dört farklı büyüme seçeneği bulunmaktadır. Birincisi, işletmenin
mevcut ürünleri ile mevcut pazarlardaki satışlarını ve pazar payını artırma veya mevcut ürünün
kullanımını artırmak esasına dayanan nüfuziyet stratejisidir. Bu stratejiye göre pazarda büyüme,
işletmenin pazarlama, satış ve tanıtım faaliyetlerine ağırlık vererek veya yoğun kampanyalar yaparak
veya mevcut tüketicilerin tüketim sıklığını veya miktarlarını artırmayı sağlayarak veya rakiplerin
137
müşterilerine de satışlar yaparak kısa dönemli ciro artışları yaparak rakiplerin pazar paylarını ele geçirme
yoluyla mümkün olabilmektedir. Mevcut pazardaki pazarlama faaliyetlerinin yoğunluğunu artırmak,
uygulanan pazarlama taktiklerinde değişiklikler yapmak ya da alternatif dağıtım kanalları oluşturma
yoluyla da pazarlama faaliyetlerinin etkinliğinin artırılması pazara nüfuziyeti arttıracaktır. Bu ciro
bağlamında bir artış sağlayabilir, ancak karlılık açısından bir büyümeyi garanti edemez. Çünkü
yoğunlaşan pazarlama faaliyetlerinin maliyetindeki artış oransal olarak satışlardaki artış oranlarından
daha yüksek olabilmektedir.
İkinci alternatif ise pazar geliştirme stratejisi olup, bu yaklaşımda mevcut ürün yeni pazarlara
taşınarak büyüme sağlanmaya çalışılır. Bunu yapmanın iki temel yolu bulunmaktadır. Birinci yol, ürünün
mevcut pazarlardan coğrafi olarak yeni pazarlara taşınması şeklindedir. Örneğin, Sakarya merkezli bir süt
ürünleri firması olan Güneşoğlu AŞ önce kendi bölgesinde belirli bir pazar payı elde ettikten sonra
sırasıyla İstanbul, Düzce, Kocaeli illerine ürünlerini satmaya başlamıştır. Gelinen son noktada ise 10’un
üzerinde şehirde ürünlerini pazarlayarak büyümesini gerçekleştirmektedir. Benzer şekilde KFC,
McDonalds ve CocaCola gibi birçok uluslararası marka bu şekilde dünya pazarlarına yayılmıştır. İkinci
yol ise mevcut ürüne yeni kullanıcı segmentleri bulma veya ürünün daha önce kullanmayan tüketici
gruplarınca kullanımını sağlamaktır. Örneğin, bir enerji içeceği olan ve başlangıçta gençlere ve sporculara
yönelik pazara sürülen RedBull’un daha sonra diğer pazar bölümlerine de sunulması pazar geliştirme
örneğidir. Yeni tüketici segmentlerine ulaşmanın yolu ise daha söz konusu ürünü kullanmayan tüketici
kitlelerini ürünle tanıştırmak, yeni dağıtım kanalları kullanarak daha önceden girilmemiş olan bölgelere
veya tüketici segmentlerine girmek veya ürün özelliklerine tercih edilirliği artırmak için yeni özellikler
ilave etmek şeklinde olabilmektedir. Ancak unutulmaması gereken husus, açılması planlanan yeni pazar
segmentlerinin yeterince cazip olması ve ekonomik açıdan da karlı ve yatırıma değer olması gerekir.
Büyüme stratejilerinden üçüncüsü ise mevcut pazara yeni ürünler sunarak satış potansiyelinin
artırılması şeklindeki ürün geliştirme stratejisidir. Yeni ürün geliştirme stratejisi üç şekilde
gerçekleştirilebilir. Birincisi, mevcut ürün özelliklerine ilaveler yapılarak yeni kullanıcılara ulaşmaya
çalışmaktır. İlave edilen ürün özelliklerinin tüketici için dikkat çekici ve değer sağlayan bir özellik
olmasında yarar vardır. Örneğin, pazara tek bir aroma ile girmiş olan meyve aromalı maden suyu üreticisi
bir firmanın yeni aromalar ilave ederek hem ürün gamını genişletme hem de yeni damak zevklerine hitap
ederek yeni satış artırma potansiyelini yakalama gayretleri bunun güzel bir örneğidir. İkincisi, aynı
ürünün yeni nesil sürümünü geliştirmektir. Burada amaç pazarda ürün imajını canlı tutmak ve rakiplerden
gelecek olan rekabet açısından caydırıcı olması için sürekli olarak belirli aralıklarla mevcut ürünleri
demode ederek yeni ve daha gelişmiş sürümlerini pazara sunmaktır. Örneğin, yüksek teknoloji ürünleri
sektöründe son zamanlarda popüler olmaya başlayan tablet PC sektöründe firmalar sürekli olarak yeni ve
daha gelişmiş sürümler pazara sunarak pazar payı artırmanın yollarını aramaları bu tür yeni ürün
geliştirme uygulamasının örneğidir. Benzer şekilde CocaCola’nın Cola Zero’yu pazara sürmesi bir ürün
geliştirme stratejisi olarak düşünülebilir. Üçüncüsü ise mevcut pazar için tamamen yeni bir ürün
geliştirmektir. Bu tür uygulamalar ağırlıklı olarak mevcut pazarlama altyapısının sağladığı etkinlikten
faydalanarak satış cirosunu artırma yoludur. Bu amaçla işletme kendi satış yaptığı hedef kitlenin ihtiyacı
olan başka bir ürünü mevcut pazarlama ve dağıtım kanalından tüketicilere sunarak, operasyonel
maliyetleri azaltmanın yanında satış cirosunu da artırma fırsatı yakalamış olur. Örneğin, CocaCola’nın
gazlı içecekler yanında meyve suyu ve su sektörüne girmesi, bir cam ürünleri üreticisi olan Şişecam’ın
porselen sektörüne girmesi, kayak botu üreten bir markanın kayak giysisi üretimine girmesi, vb.
uygulamalar bu türden uygulamalara örnektir. Özellikle de mevcut pazara yeni ürün ilave etmenin en
önemli gerekçesi mevcut pazarlama kanalı açısından sinerji etkisinin yakalanmasıdır.
Dördüncü alternatif ise çeşitlendirme stratejisi olup, büyümenin hem yeni pazarlara girerek hem de
yeni ürünler pazara sürerek sağlanması esasına dayanmaktadır. Çeşitlendirme stratejisini işletmenin
içinde bulunduğu sektör dışındaki bir pazara girmesi şeklinde de tanımlamak mümkündür. Bu bağlamda,
çeşitlendirme stratejisini alakalı ürün ve alakasız ürün olarak iki başlık altında incelemek mümkündür.
Alakalı çeşitlendirme firmanın mevcut ilgi alanı ile ilgili bir sektöre girmesidir. Örneğin, spor ayakkabı
imalatı yapan bir işletmenin spor giyim sektörüne girmesi bunun bir örneğidir. Benzer şekilde,
McDonalds’ın 1990’lı yıllarda yavaşlayan işleri iyileştirmek amacıyla pizza, market ve diğer fastfood
işlerine ortak olarak girmesi çeşitlendirme faaliyetidir. Alakasız çeşitlendirme ise işletmenin mevcut
138
faaliyette bulunduğu işle hiç alakası olmayan bir sektöre girmesidir. Örneğin, süt ürünleri sektöründe
faaliyet gösteren bir işletmenin şarap sektörüne girmesi veya mobilya sektöründe olan bir işlemenin
restoran sektörüne girmesi alakasız çeşitlendirmeye örnekler olarak gösterilebilir.
Çeşitlendirme stratejisi yeni pazarlara yeni ürünlerle girme stratejisidir ve üç tür çeşitlendirme
stratejisinden bahsetmek mümkündür. Yatay çeşitlendirme, bir işletmenin mevcut pazara teknolojik
olarak mevcut ürünüyle ilgisi olmayan yeni bir ürünü sürmesidir. Konsentrik (asıl faaliyet konusu
merkezli) çeşitlendirme, yeni pazarlara teknolojik açıdan mevcut ürünlere benzer ürünler sunmaktır.
Konglomeratif (asıl faaliyet konusu dışında) çeşitlendirme ise yeni pazarlara mevcut ürünlerden tamamen
farklı ürünlerle girme stratejisidir. Bu stratejilerden çeşitlendirme en riskli olanıdır ve işletmenin bu
sektörlerde başarılı olması için mutlaka sektöre ilişkin deneyimli ekipler ve işletme kaynaklarına sahip
olması gereklidir.
Pazarda Konumlandırma Stratejileri
Günümüz yoğun rekabet şartlarında işletmeler uzun dönem varlıklarını sürdürebilmek için hizmet
ettikleri pazarlarda tüketici zihninde farklılaşarak kendini farklı bir konuma yerleştirmek zorundadırlar.
Yukarıda da belirtildiği gibi farklılaşmayı başaramayan işletmelerin gelecekleri risk altında sayılabilir.
Konumlandırma, mevcut ve potansiyel müşterilerin zihninde arzu edilen bir noktanın (konumun)
elde edilmesi sürecidir. Konumlandırma ürünü, markayı ya da kurumu, seçilen pazar bölümleri, rekabet
koşulları ve şirket olanakları bakımından en uygun yere konumlayarak tüketicinin algılarını, tutumlarını
ve ürün kullanma alışkanlıklarını belirlemeye çalışan bir süreç olarak da ifade edilebilmektedir.
Konumlandırma bir ürüne yönelik yapılan işlemler olmayıp, zihinlerdeki görünüme yönelik yapılan
çalışmalardır. Konumlandırmada ürün veya markanın nasıl algılandığı değil, rakip marka ve ürünlere
kıyasla, bir ürünün veya markanın tüketici zihnindeki görece konumudur. Konumlandırmada tüm firmalar
tüketici zihninde daha iyi bir yer kapma yarışı içindedirler. Çünkü markalar tüketici için bir anlam
taşımakta, çağrışımlarla anımsanmakta ve tüketicinin zihninde bir yerlere oturmaktadır. Dolayısıyla
pazarlamacıların mücadele (savaş) alanını tüketici zihni olarak tanımlamak yanlış olmayacaktır.
Konumlandırma basit fiziksel (fiyat, kalite, güç vb.) bazda olabileceği gibi daha karmaşık (pek çok
özellik eşzamanlı olarak kullanılarak) özellikler bazında da yapılabilmektedir. Hatta konumlandırma
işlemi fiziksel özellikler dışında ürünle özdeşleştirilebilen soyut nitelikler (otomobilin imajı, parfümün
çekiciliği ve içeceğin gücü gibi) bazında da yapılabilmektedir. Buna göre markaların tüketicilerin
zihnindeki çağrışımlarını çeşitli şekillerde sağlamak mümkündür. Marka konumlandırmada ürün
nitelikleri, tüketim faydası, kalite/fiyat ilişkisi, ünlü kişiler yardımıyla dikkat çekme, kültürel simgeler ve
unsurlardan yararlanma ve yeniden konumlandırma gibi yaklaşımlar bulunmaktadır.
İşletmeler amaçları doğrultusunda birden fazla konumlandırma stratejisini eş zamanlı olarak
uygulayabilirler. Örneğin, Procter & Gamble, yalnızca çok üstün bir ürün farklılığı olan büyük bir
pazarlama şirketi değil, aynı zamanda, imalat maliyet yapısı çok hafif olan bir şirkettir. Toyota yalnızca
en yüksek kalitede otomobilleri üretmekle yetinmez, aynı zamanda onları en düşük birim maliyetine imal
etmektedir. Bu örneklerde olduğu gibi, bazı işletmeler hem ürün farklılığı ve hem de düşük maliyet
konusunda aynı anda üstünlük sağlayabilmektedirler. Bu yüzden işletmeler için uygun konumlandırma
kararı verirken, birbirinden farklı konumlandırma stratejilerinden faydalanılabileceği gözden
kaçırılmamalıdır. Konumlandırma sürecinde yaygın olarak kullanılan yöntemlerden bazılarına aşağıda
kısaca değinilmektedir.
Ürün özelliklerine göre konumlandırma: Konumlandırma ve kimlik geliştirme stratejilerinde en
çok kullanılan çağrışım aracı ürüne ait özelliklerdir. Konumlandırma analizinde, “niçin” ve “ne”
sorularına cevaben, somut fiziksel özellikler bağlamında karşılık bulan ürün özellikleri, algılanan kalite
ve değer üzerindeki etkisi ile marka algılamasını yönlendirebilmektedir. Ürünün özelliklerinin, markaya
yönelik iletişimde işlevsel yararla birlikte ele alınması gerekir. Günümüz, üretim teknolojisi ve tüketici
eğilimleri dikkate alındığında ürün niteliklerine göre marka çağrışımı, rekabetçi üstünlüğü sağlamada
etkili bir temel olarak görülmektedir.
139
Faydaya Göre Konumlandırma: Tüketicilerin satın alma amacı ihtiyaç gidermektir ve dolayısıyla
tüketici gözünde önemli olan şey ürünler ve ürünlerin özelliklerinden ziyade tüketici için sağladığı fayda
veya ihtiyaç karşılama niteliğidir. Tüketici için ürünün kendisinden ziyade sağladığı fayda olduğuna göre
konumlandırmanın da ürünün faydaları temel alınarak yapılması uygun olacaktır.
Pazarlama yazınında tüketim bağlamında çeşitli faydalardan bahsedilmektedir. Bunlar arasında
fonksiyonel fayda, psikolojik fayda, sembolik fayda, duygusal fayda ve kendini ifade etme faydası yaygın
kullanılanlardır. Bu kavramlar çoğunlukla iç içe geçmiş kavramlar olup, literatürde farklı araştırmacılarca
farklı şekilllerde kavramsallaştırılmıştır. Çağımızda sembolik, duygusal ve kendini ifade etme faydaları,
marka konumlandırma yaklaşımlarında kullanımı işlevsel faydalara göre daha sık tercih edilmektedir.
Tüketim kültürü bağlamında, tüketicilerin değişen toplumsal-kültürel özellikleri, tüketim olgusunun
giderek önemli hale gelmesi, dolayısıyla ürünler ve markaların algılanmasında önemli bir değişim
oluşturmaktadır. Tüketim kültüründe tüketicilerin değerleri ve ihtiyaçları işlevsel ya da faydacı bir
boyuttan uzaklaşıp, markalar tüketicilerin kimlik ve benlik anlatımları olarak toplumsal bir anlam
kazanmıştır. Bu durum son dönem tüketici davranışının temeli ve güçlü bir olgusu olarak görülmektedir.
Tüketiciye kendini ifade etme faydası sunan bir marka ile tüketici arasındaki ilişki, basit bir tüketim
nesnesiyle olan ilişkiden çok farklı bir durumdur. Sembolik ve kendini ifade etme faydalarının marka
çağrışımı açısından odak noktası tüketicilerdir.
Fiyat/Kalite Eksenli Konumlandırma: Pazar, farklı beklentileri, zevkleri, alım gücü ve değer
yargıları olan tüketicilerden oluşmaktadır. Bazı tüketiciler satın alma sürecinde ağırlıklı olarak fiyatın
uygunluğu faktörünü dikkate alırken, diğerleri ise kalite odaklı bir karar sürecini benimserler. Öte yandan
bazı üretici ve perakendeciler yüksek kalite ve yüksek fiyatla tanınmışlardır. Örneğin, Vakko buna örnek
olarak verilebilir. Fiyat/kalite ilişkisi bağlamında pazarlamacıların izleyebilecekleri iki stratejik alternatif
vardır: Düşük fiyatlı konumlandırma ve yüksek fiyatlı konumlandırma. Düşük fiyatlı konumlandırma
stratejisi, işletmenin pazarda maliyet avantajına sahip olması ve fiyata karşı duyarlı kitlesinin bulunması
halinde uygulama şansı bulabilir. Yüksek fiyatla konumlandırma stratejisi ise, genellikle yüksek kaliteli,
iyi bir üne sahip markayla ve üstün bir imajla sağlanmaktadır.
Ünlü Kişi Yardımıyla Dikkat Çekme: Günümüz dünyasında insanlar beğendikleri, özendikleri ve
hoşlandıkları kişilerin düşünce, öneri ve yaşam tarzlarını örnek alma eğilimindedirler. Genellikle bu
kişiler toplum tarafından sevilen kişilerdir ve bunları takip eden insanlar bunların davranışlarından ve
fikirlerinde kolayca etkilenmektedirler. Bu yaklaşımda ürünün tüketicinin zihninde konumlanması
reklâmda gösterilen bu ürün kullanıcıları ve onların temsil ettikleri yaşam biçimleriyle özdeşleme veya
ilişkilendirme sağlanacaktır.
Rakiplere Göre Konumlandırma: Rakiplere göre konumlandırma stratejisi, üreticinin markasını
diğer üreticilerin markasından ayrıcalıklı yapma ve gösterme çabasını tanımlamaktadır. Genelde
tüketicilerin bir markayı algılama şekilleri önemlidir. Ancak, tüketicilerin rakip markaları nasıl
ilişkilendirdiği veya zihninde bu iki markayı nasıl yerleştirdiği soruları çok daha stratejik önemi olan bir
konudur. Örneğin, Avis oto kiralama şirketi kampanya çalışmalarında “Biz iki numarayız. Zoru
deniyoruz.” sloganı ile Hertz oto kiralama şirketinin pazar lideri olduğunu kabul etmiş; ancak onun Avis
kadar çok çalışmaya ihtiyacı olmadığını ve dolayısıyla rekabet için daha çok hizmet sunmaya ihtiyaç
duymadığını da vurgulamıştır. Örnekte olduğu gibi her iki işletme de aynı hizmeti vermesine rağmen
kendini farklılaştırma ve tüketici zihninde dikkat çekmenin yollarını aramaktadır. Başka bir ifadeyle,
güçlü bir imaja sahip bir marka diğer bir markanın konumlandırılmasında referans noktası olarak
kullanılmaktadır.
Kültürel Simgeler Kullanarak Konumlandırma: Bu stratejide, kültürel mirasa, gelenek ve
göreneklere, yaşa seslenen belirli kalite, deneyim ve bilgiyi önemseyen bir tutum içerisine girilmektedir.
Markayı rakip markalardan ayırmak için hedef kitle tarafından kabul gören kültürel simgelere yer
verilmektedir. Örneğin; Oyak Bank’ı satın alan ve Hollanda bankası olan Ing Bank Türkiye’deki
reklâmlarında Türkiye’de uzun süre yaşayan ve Türk kültürüne sahip olan başarılı kişilere yer vererek,
Türk kültürünün bir parçası olduğu iddiasıyla kendini konumlandırma çabası içerisindedir. Coca-Cola’nın
her Ramazanda yayınlanan reklâmları kültürel simgeler kullanarak konumlandırmaya örnek teşkil
etmektedir.
140
Toyota
ve
Volkwagen
markalarını
konumlandırma
açısından
kıyaslayınız?
Yeniden konumlandırma: Konumlandırma yaklaşımına temel bakış açısı, sadece yeni ve değişik
şeyler yaratmak olarak görülmemesi gerekir. Bunun ötesinde, zihinlerde var olanları ustalıkla
yönlendirmek ve bir takım bağlantıları yeniden düzenlemek olarak da ifade edilmelidir. Pazar koşullarına
göre yeni bir marka yaratmak iyi bir alternatif değilse, yöneticiler mevcut markaların gücünden nasıl
faydalanacaklarını düşünmelidirler. Bu yollardan birisi de, yeniden konumlandırmadır. Bunu
gerçekleştirmenin de çeşitli yolları vardır. Bunlar arasında; markaya ait ürün içeriğinin (tat, koku, vb.)
değiştirilmesi, üründe fiziksel değişiklik (tasarım, ambalaj, vb.) yapılması, ürünün kullanım alanlarının
değiştirilmesi ve marka imajının değiştirilmesi sayılabilir. Yeniden konumlandırma kararlarında ürün
yaşam eğrisinin gelişme, olgunluk ya da düşüş aşamasındaki markalara ait konumların değerlendirilerek,
yaşanan değişimlerin olumsuz etkilerini azaltmak, olumlu etkilerden ise olabildiğince faydalanmak
hedeflenmektedir. Bu durumda çevresel dinamikleri sürekli takip ederek buradan gelebilecek tehdit ve
fırsatlara karşı hazırlıklı olabilme fırsatını yakalayan firmalar, markaları için pazardaki rekabet fırsatlarını
konumlandırma stratejileriyle değerlendirebilirler.
Pazar Konumuna Göre Pazarlama Stratejileri
Pazar konumuna göre pazarlama stratejilerini iki başlık altında incelemek mümkündür. İlk olarak, pazara
giriş konumu ve pazardaki konuma göre uygulanacak pazarlama stratejileri incelenmekte olup, bu
bağlamda pazarda öncü konumda ve rekabetçi izleyici konumundaki işletmeler için pazarlama stratejileri
üzerinde durulmaktadır. Takiben, pazardaki güç konumunu korumaya yönelik pazarlama stratejileri
incelenmektedir. Bu bağlamda pazar konumunu güçlendirmeye yönelik saldırı türü stratejiler ele
alındıktan sonra pazarda yerleşik konuma sahip işletmeler (pazar lideri ve yerleşik firmalar) için
konumlarını muhafaza etmek amacıyla verecekleri savunma mücadelesine yönelik pazarlama stratejileri
açıklanmaktadır.
Pazara Giriş Konumuna Göre Pazarlama Stratejileri
Dünyada her yıl binlerce yeni ürün pazara sürülmekte ve bunların çoğunluğu çok kısa bir süre içinde
hayal kırıklığı ve ciddi maddi kayıplar ile pazardan çekilmektedir. Bu başarısızlığın altında yatan çok
sayıda neden vardır. Ancak, bunlardan en önemlileri arasında yeni ürünlerin tüketicileri yeterince
etkileyememeleri, ürün farklılaşmasının yeterince iyi olmaması, üretim maliyetlerinin aşırı yüksek
olması, tüketici ihtiyaç ve beklentilerinin yeterince karşılanamaması ve yeni ürün olarak lanse edilen
ürünün sıradan olması başlıcalarıdır.
Doyle, P. ve Stern, P. (2006), Marketing Management and Strategy,
4th editon, Prentice Hall,
Pazarlama yazınında yeni ürün kavramı üç farklı şekilde ele alınmaktadır: icat anlamında yeni ürün,
pazar için yeni ürün ve firma için yeni ürün. İcatlar tüm dünya pazarı için yeni olan ürünlerdir ve
ürünlerin tüketiciler tarafından benimsenip benimsenmeyeceği konusunda belirsizlik oldukça yüksektir.
Buna örnek olarak, iPad ve iPhone gibi akıllı telefonlar verilebilir. Bu sebeple, ürünün pazarda tüketiciler
tarafından benimsenmesi için yoğun pazarlama gayretlerine ihtiyaç vardır. Pazar için yeni ürün ise ürünün
farklı pazarlara farklı zamanlarda sunulmasından kaynaklanan bir uygulamadır. Örneğin, yeni çıkan bir
teknolojik ürün önce gelişmiş ülke pazarlarında sunulduktan sonra daha az gelişmiş pazarlara transfer
edilir. Bunu yapmanın çok çeşitli gerekçesi olabilmektedir. Pazarlar arasındaki alım gücü farklılığı, belirli
pazarlarda tüketicilerin ürünle karşılaşmaya hazır olmaması, pazarın altyapı olarak ürünü destekleyecek
yapıda olmaması (teknoloji ürünleri vb. satış sonrası hizmet ihtiyacı yüksek olanlar için) veya söz konusu
pazarda ikame ürünlerin bulunması gibi sebeplerden dolayı işletme ürününü farklı pazarlara farklı
zamanda taşıma kararı alabilir. Bu tür ürünler için, özellikle de uluslararası pazarlar bağlamında iki tür
stratejik yaklaşım söz konusudur. Sözkonusu ürünün aynen diğer pazarlara transferini öngören
standardizasyon, ve ürünün yeni pazar şartlarına uygun olarak modifiye edilerek taşınmasını öngören
adaptasyon stratejisidir. Bu iki stratejiden hangisinin daha uygun olduğuna ilişkin farklı görüşler
olmasına rağmen, makul çözümün “Küresel düşün, yerel hareket et” ifadesinde yattığı benimsenmektedir.
141
Firma için yeni ürün ise, bir işletmenin ürün gamında yer almayan ancak pazarda büyüme veya
olgunluk aşamasındaki bir ürünü üretme ve pazara sürme kararı alması ile ortaya çıkan durumdur.
Buradaki yenilik söz konusu yeni ürünün işlemenin ürün gamı için yeni olmasıdır. Dolayısıyla da
pazarlama stratejileri açısından pazardaki mevcut uygulamalara paralel bir yol izlenmesi tercih edilen
yaklaşımdır. Bu tür girişimlerin amacı karlı yeni pazar bölümleri bulmak ve işletme riskinin azaltılması
amacıyla ürün portföyünde çeşitlendirmeye gitmektir. Bu gruptaki ürünler için, ürün zaten pazarda
tanındığından, tüketiciler tarafından kabul edilme riski düşüktür, ancak bunda firmanın ve markanın imajı
belirleyici olabilmektedir.
Yeniliklerin ve yeni ürünlerin amacı, çoğunlukla, ürünler veya üretim süreçlerinde yapılan
değişikliklerle yaşam kalitesini artırmak ve insanların yaşamlarında değişiklik yapmaktır. Ancak, yeni
ürünlerdeki başarı oranı oldukça düşüktür. Bu konuda farklı araştırma bulguları olsa da, yeni ürünlerde
başarı oranının %5-20 arasında olduğunu söylemek mümkündür. Yeniliklerin ve yeni ürünlerin pazarda
yayılması ve tüketicilerce benimsenmesi ile ilgili çalışmalar yeniliklerin çan eğrisine benzer bir dağılım
sergileyen bir yapıda olduğunu göstermektedir. Buna göre yeniliklerin yayılmasında beş grup tüketiciden
bahsetmek mümkündür. Bunlar, sırasıyla, yenilikçiler, erken benimseyenler, erken çoğunluk, geç
çoğunluk ve geride kalanlardır. Bu tüketici gruplarının pazardaki oranlarına bakıldığında yenilikçilerin
%2.5, erken benimseyenlerin %13.5, erken çoğunluğun %34, geç çoğunluğun %34 ve geride kalanların
ise pazarın %16’lık kısmını teşkil ettikleri gözlenmektedir. Bu dağılım dikkate alındığında neden yeni
ürünlerin pazar başarılarının düşük olduğunu anlamak zor değildir. Yeni ürünlerin pazarda başarılı
olabilmeleri öncelikle pazarın ancak toplamda %16’sına tekabül eden tüketici kitlesine (yenilikçiler ve
erken benimseyenler) ulaşabilmesi durumunda başarı şansı olabilmektedir. Dolayısıyla yeni ürünlerde
başarı yenilikçilere ulaşmaktan geçmektedir.
Ürünlerin pazara girdikten sonraki davranışları pazarlama stratejileri açısından bize önemli ipuçları
vermektedir. Ürünlerin pazara girişinden pazardan çekilinceye kadarki süre içinde zamana göre
satışlardaki değişimin gösterildiği eğriye ürün hayat eğrisi adı verilmektedir. Pazarlama yazınında ürün
hayat eğrisinin giriş, büyüme, olgunluk ve düşüş olarak dört safhadan oluştuğu kabul edilmektedir. Bu
safhalardan her birinde pazar şartları farklı seyrettiğinde, üzerinde durulması gereken kararlar, vurgu
yapılacak olan konular, uygulanacak pazarlama strateji ve programları farklı olacaktır. Dolayısıyla, ürün
yaşam eğrisi pazarlama stratejileri açısından yöneticiler için önemli bir yardımcı araçtır.
Ürün hayat eğrisinin giriş aşamasında ürün genellikle yenidir ve ürün özelliklerinde eksiklikler
bulunabilmektedir. Bazı durumlarda ürün yeni bir icat da olabilmektedir. Bu dönemde tüketiciler üründen
haberdar olmadıklarından, bu ürünlerin potansiyel alıcıları yenilikçi olarak bilinen tüketici grubudur. Bu
dönemde pazarlama kararları ve pazarlama faaliyetleri ağırlıklı olarak tanıtım, bilgilendirme ve algı
yönetimi konularına odaklı olmak durumundadır. Ağırlıklı olarak yenilikçiler firmanın hedef pazarını
oluşturduğundan pazarlama stratejileri bu grup dikkate alınarak planlanmalıdır.
Ürün yaşam eğrisinin giriş döneminde rekabet yoktur veya yok denecek kadar azdır. Rakip sayısı ise
son derece sınırlıdır. Ürünün pazarda tüketicilerce benimsenip benimsenmeyeceği belli olmadığından
sınırlı bir dağıtım kanalı kullanmak yerinde olmaktadır. Bu safhada ürünün piyasa fiyatı oluşmadığından
fiyatlandırma tamamen işletmenin inisiyatifinde olup, işletmenin amacına göre yüksek veya düşük fiyat
stratejisi uygulanabilir.
Ürün yaşam eğrisinin giriş safhasını büyüme ve olgunluk safhaları izlemektedir. Bu safhalarda
pazarın yapısı, pazar dinamikleri, tüketici davranışları ve pazarlama kararları giriş safhasına kıyasla çok
farklıdır. Giriş aşamasında başarılı olabilen ürünler büyüme ve olgunluk safhasına geçebildiğinde, giriş
aşamasındaki bir çok pazar aktörü takip eden safhalarda da yer alabilmektedir. Ancak, başlangıçta büyük
fırsatlar ve avantajlar elde eden bazı işletmeler başarılarının devamını getiremeden yarışı rakiplerine
kaptırırlar. Bu açıdan bakıldığında, giriş aşaması ve takip eden aşamalardaki işletmeleri öncü (Pioneer)
veya lider, rekabetçi izleyici (Challenger) ve izleyiciler (Follower) başlıkları altında incelemek
mümkündür. Aşağıda öncüler ve rekabetçi izleyiciler için pazarlama stratejileri üzerinde durulacaktır.
142
Öncü (Lider) İşletmeler İçin Pazarlama Stratejileri
Öncü işletmeler çeşitli şekillerde yeni pazarlar oluşturarak öncü konumunu elde etmektedirler. Yeni pazar
oluşturma şekilleri arasında yeni bir ürün geliştirmek (Apple’ın tablet PC’si iPad), yeni bir pazarlama
sistemi oluşturmak (Dell’in bilgisayar satışını online olarak yapması) ya da faaliyet giderlerini ciddi
şekilde düşüren veya ürünün pazarda bulunabilirliğini iyileştiren bir süreç yaratmak (Amazon.com’un
online kitap satışı) en öne çıkanlardır. Öncü işletmeler pazara-ilk-giren olmanın avantajlarını kullanarak
gelecekte pazar lideri olma ve normal üstü gelir elde etme imkânına sahiptirler. Öncü olmanın sağladığı
avantajlar arasında kolay farklılaşma potansiyeli, yüksek fiyat uygulaması, ölçek ekonomisi ve deneyim
ekonomisi ve müşteri ayrılma engeli (yüksek ayrılma maliyeti) sayılabilir. PIMS veri tabanında yer alan
450 işletme üzerinde yapılan bir araştırma, öncü işletmelerin pazara geç giren işletmelere kıyasla %35
daha yüksek getiri elde ettiklerini ve pazardaki en büyük pazar payına sahip işletmelerin %70’inin
öncülerden olduğunu ortaya koymuştur. Pazar olgunluk aşamasına eriştiğinde başarılı olan öncülerin
ortalama pazar payının %29, ilk girenlerin %17 ve geç girenlerin %12 olduğu başka araştırmalarca ortaya
konmuştur. Bu tür başarılar birçok öncü işletme (örneğin, Dell, Nokia, Glaxo, Novo ve IKEA vb.)
tarafından sergilenmiştir. Ancak diğer birçok işletme sahip oldukları yeniliklerden faydalanma yollarını
bulma konusunda geç kaldıklarından ellerindeki fırsatları yeni giren firmalara kaptırmışlardır. Dolayısıyla
pazara ilk giren olmak pazarda başarıyı garantilememektedir.
Öncü işletmelerin başarılı olabilmesi için pazara ilk giren olmanın yanında, başka özelliklere de sahip
olması gerekmektedir. Birincisi, ana pazarlara hızlı bir şekilde yayılmaları gerekir. İkincisi, hızlı girişin
yanında, kitlesel pazarlara yayılmaya imkân tanıyacak büyüklükte bir ölçekle pazara girmelidir. Böylece,
hem pazarlara kolayca yayılma gerçekleşecek, hem de ölçek etkisine çabukça ulaşılabilecektir. Ancak
pazara büyük ölçekte girmenin yaratacağı finansal riski dikkatten kaçırmamak gerekir. Üçüncüsü, farklı
pazar segmentlerine hitap edebilecek yeni ürün hatlarının oluşturulması veya farklı pazar bölümlerinin
istekleri doğrultusunda ürün modifikasyonlarını hızla gerçekleştirerek geniş bir ürün yelpazesine sahip
olmaları gerekir. Aynı zamanda bu yolla pazara geç girme düşüncesinde olan firmalar için caydırıcı etki
de yapılmış olacaktır. Dördüncüsü, pazarlara taklit edilmesi zor, mühendislik harikası yüksek kaliteli
ürünlerle girerek rekabetçi izleyicilerin kolayca taklit yapmasını zorlaştırmalıdır. Beşincisi ise yeni girilen
pazarlarda yerleşebilmek için yoğun tanıtım kampanyaları içeren pazarlama programları hazırlanmalı ve
böylece başlangıçta farkındalık yaratma, talep oluşturma ve satış artırma olan reklam ve tanıtım
kampanyalarının odak noktası sonrasında seçici talep oluşturma ve marka sadakatine yönelmelidir.
Tablo 7.1: Öncü İşletmeler İçin Giriş Aşamasının Başlangıç ve Son Aşamalarındaki Stratejiler
Başlangıç aşaması
Son aşama
Amaç
Hızlı büyüme
Hızlı büyüme
Odak noktası
Pazar genişletme: yeni segmentlere
girme ve kullanmayanlara
kullandırma
Genişlet ve nüfuz et
Hedef pazar
Yenilikçiler ve ilk benimseyenler
Geç benimseyenler ve yeni
pazar segmentleri
Rekabet
Yeni girenleri engelleme
Çok sayıda rakip
Öncü işletmeler genellikle sahip oldukları uzmanlık alanına göre bulundukları sektörde lider
konumundadırlar. Öncü işletmelerin bazıları geliştirdikleri yenilikler ve yeni ürünlerle araştırma ve
geliştirme konusunda liderlik yaparlar. Öte yandan bazı işletmeler ise her ne kadar yenilikleri kendileri
geliştirmeseler de başkaları tarafından geliştirilmiş olan yenilik ve patentleri kullanarak pazarın büyüme
ve olgunluk dönemlerinde üretim konusunda liderliğe soyunmaktadırlar. Bunun yanında bazı öncü
işletmeler de her hangi bir araştırma ve geliştirme veya üretim alanında lider olmamalarına karşın, sahip
oldukları güçlü pazarlama ekibi ve satış başarıları sebebiyle pazarlama liderliğine soyunurlar. Pazarlama
liderliği daha çok büyüme aşamasında oluşabilen bir pozisyondur. Bunun yanında öncü işletmelerden
bazıları sahip oldukları hammadde kaynakları veya üretim teknolojileri ya da sahip oldukları ölçek
ekonomisi sebebiyle sahip oldukları düşük maliyet yapısı bu işletmeleri maliyet liderliğine götürmektedir.
143
Sizce Nike firması hangi konularda pazar liderliğine sahiptir?
Öncü işletmelerin pazara giriş aşamasının ilk başlangıç ve son zamanlarında izlemeleri gereken
stratejik alternatiflerden bazıları Tablo 7.1’ verilmektedir. Tablodan da anlaşılacağı üzere öncülerin amacı
her zaman için hızlı büyümek olması gerekmektedir. Öncüler pazarı genişletmek için ilk benimseyenler
ve ilk çoğunluk grubuna ürünü tanıtmak ve ürün kullanımını sağlamaya yönelik pazarlama faaliyetlerinde
bulunmak durumundadırlar. Rekabet avantajı açısından da pazara giriş engelleri oluşturulmalıdır ancak
zaman içinde artan rakiplerle başa çıkmak oldukça zorlaşabilmektedir.
Öncü işletmeler penceresinden pazarlama karması incelendiğinde, başlangıçta sınırlı olan ürün
gamının genişlemesi kaçınılmaz bir durumdur. Fiyatlandırma stratejisi olarak başlangıçta yüksek fiyat
politikası (kaymak alma stratejisi) uygulanabilir ancak zaman içinde bu yüksek fiyat uygulamaları
düşerek normal seviyelere gelebilir. Eğer öncü firma pazarı ele geçirmek niyetinde ise düşük fiyat
uygulama (nüfuziyet) stratejisinin benimsenmesi gerekecektir. Tutundurma ağırlıklı olarak bilgilendirme
ve algı yaratma amaçlı olmak durumundadır. Dağıtım kanalı ise hedef kitle tam olarak
şekillenmediğinden az sayıda ve seçici dağıtım kanalı kullanmak bir zorunluluktur.
Rekabetçi İzleyiciler İçin Pazarlama Stratejileri
Rekabetçi izleyenler ise öncü işletmelere karşı mücadele eden ve onlardan pazar payı kapmaya çalışan
işletmelerdir. Ancak, bu işletmeler büyümelerini sadece öncüden pazar payı çalarak değil, pazarı
genişleterek de pazar paylarını artırabilirler. İzleyiciler ise daha çok ürün yaşam eğrisinin giriş
aşamasında değil de büyüme aşamasında ortaya çıkma eğilimindedirler. Rekabetçi izleyenler çoğunlukla
kendi ARGE’sine dayalı ürünler pazara sunmak yerine, pazardaki mevcut ürünleri inceleyerek ve onların
taklitlerini üreterek rekabet etme yoluna giderler. Rekabetçi izleyiciler bazen pazarda lider olabilmek
veya büyük pazar payları elde edebilmek için de öncüye karşı son derece saldırgan pazarlama programları
uygulayabilmektedir. Öte yandan, izleyiciler ise çeşitli gerekçelerle belirli büyüklükteki bir pazar payıyla
yetinmekte olup, çok fazla saldırgan olmayan pazarlama stratejileri izleme yoluna gitmektedirler.
Rekabetçi izleyiciler öncünün her davranışını ve izlediği pazarlama stratejilerini yakından takip ederler ve
mümkün olduğunca da karşılık vermeye çalışırlar. Özellikle de öncü işletmenin pazara süreceği yeni
ürünler hakkında önceden bilgi alıp, hemen hemen eşzamanlı olarak benzerlerini pazara sürerek öncünün
işini zorlaştırması gerekmektedir. Rekabetçi izleyicilerin başarılı olabilmesi için mutlaka güçlü bir knowhow birikimi, becerili bir insan kaynakları ve pazarlama ekibine ve sağlam bir finansal sermaye yapısına
sahip olması gerekmektedir. Güçlü bir dağıtım kanalına ve başarılı bir pazarlama ekibine sahip rekabetçi
izleyiciler pazarda ciddi başarılar elde edebilmektedirler.
Rekabetçi izleyicilerin pazarda başarılı olabilmesi için mutlaka öncüden daha büyük bir ölçekte
pazara girmeleri gerekmektedir. Bunun yanında daha iyi bir ürün teknolojisi, daha yüksek bir ürün
kalitesi ve mükemmel bir müşteri hizmetleri desteği ile öncü işletmeleri geçebilmesi gerekmektedir.
Rekabetçi izleyiciler pazara ne kadar erken girerlerse ve ne kadar çok teknolojiye sahipse, pazarda o
derece daha başarılı olmaktadır. Bunun yanında rekabetçi izleyiciler öncülerin yaptığı hatalardan ders
alarak maliyetli ve riskli hatalar yapmaktan kaçınmış da olacaklardır.
Güç Konumunu Korumaya Göre Pazarlama Stratejileri
Rekabet bağlamındaki konumu açısından ele alındığında işletmeleri dört grup altında incelemek
mümkündür. Bunları pazar lideri (leader), saldıran (challenger), pazarı takip eden (market follower) ve
niş oyuncular (market nicher) olarak isimlendirmek mümkündür. Rolü, pazardaki konumu ve kaynak
donanımı ne olursa olsun rekabetçi pazar şartlarında tüm işletmeler rakiplerden gelecek saldırılara karşı
açıktır. Dolayısıyla, rekabetçi bir pazarda tüm işletmeler olası saldırılara karşı teyakkuzda bulunmak
zorundadır ve gelecek saldırıların olumsuz etkilerini azaltmak için çeşitli savunma mekanizmaları
geliştirmek durumundadır.
144
Başarılı bir strateji, seçilen bir hedef pazarda güçlü bir konum oluşturmak amacıyla hem saldırıya hem
de savunmaya yönelik stratejilerin birleştirilmesinden oluşmaktadır. Bu bağlamda Kotler ve Singh
(1981), James (1984) ve Ries ve Trout (1986) gibi araştırmacılar pazardaki rekabet ile askeri savaşlar
arasında benzerlikleri inceleyerek, askeri bağlamdaki yaklaşımların pazarlama bağlamındaki
uygulanabilirliğini araştırmışlardır.
Pazardaki rekabetçi konumu ne olursa olsun, işletmelerin benimsedikleri pazarlama stratejilerini iki
grup altında, savunmaya yönelik stratejiler ve saldırıya yönelik stratejiler olarak incelemek mümkündür.
Savunmaya yönelik pazarlama stratejiler daha çok pazar lideri veya pazarda konumunu korumaya çalışan
firmalar tarafından tercih edilen bir yaklaşım olup, daha çok mevcut konumu veya statükoyu korumaya
yönelik stratejilerdir. Saldırıya yönelik stratejiler ise daha çok pazarda daha çok pazar liderine karşı
yürütülmekte olup, rakipten müşteri koparmaya yöneliktir.
Saldırıya Yönelik Pazarlama Stratejileri
Pazarlama yazınında saldırıya yönelik pazarlama stratejileri beş başlık altında incelenmektedir. Bunlar
cephe saldırısı, kanat saldırısı, kuşatma saldırısı, bypass saldırısı ve gerilla saldırısıdır. Saldırıya yönelik
pazarlama stratejilerinde başarı üç temel ilkeye bağlıdır. Birincisi, güç ilkesi - rakibin gücünden daha
üstün bir güç, kesin sonuç almak amacıyla kritik bir anda ve kritik bir noktada yoğunlaştırılmalıdır.
İkincisi, saldırganlık ilkesi – rakip üzerinde baskı kurmanın ve kontrolü elde etmenin en iyi yolu rakibin
zayıf olduğu noktalara saldırı yapmaktır. Üçüncüsü, sürpriz ilkesi – rakibe saldırı hiç beklenmeyen bir
anda ve yerden yapılmalıdır.
Cephe Saldırısı Stratejisi: Cephe saldırıları genellikle pazar liderine veya diğer işletmelere karşı
doğrudan saldırı şeklindedir. Cephe saldırısı genellikle benzer güçteki işletmeler arasında olmaktadır.
Saldıran ve savunan firmalar aynı pazar için birbiriyle kıyasıya benzer taktikler ve pazarlama programları
ile mücadele eden rakiplerdir. Cephe saldırısına ait tipik örnekler arasında IBM’in 1980’li yıllarda
Apple’e karşı PC piyasasına girme mücadelesi, elektrik süpürgesi üreticisi Dyson’ın dünya devleri
Hoover ve Electroluxe karşı mücadelesi ve Luna’nın Sana markasına karşı “Yoksa siz hala annenizin
margarinini mi kullanıyorsunuz?” sloganı ile giriştiği mücadele de cepheden saldırı için örneklerdir.
Son derece maliyetli olabilen bu tür saldırıda başarı için gerekli güç üstünlüğü konusunda farklı
görüşler hakim olsa da, kazanabilmek için 2:1 veya 3:1 güç üstünlüğünün olması gerektiği genel kabul
gören eğilimdir. Özellikle de belirli alanda pazarda iyi bir konuma sahip bir firmaya karşı girişilecek olan
bir saldırının kolay kolay kazanılamayacağı açıktır. Pazar liderinden pazar payı çalmak veya pazarda iyi
bir konuma sahip bir işletmenin müşteri tabanını erozyona uğratmak amaçlı bir girişimin başarılı olması
oldukça zordur.
Cephe saldırısının başarılı olması belirli şartlara bağlıdır. Başa-baş bir mücadele gerektiren cephe
saldırısı, ancak, pazarın nispeten homojen yapıda, müşteri sadakatinin düşük, marka imajının zayıf,
farklılaştırmanın düşük olduğu, saldırılacak rakibin görece olarak güçlü olmadığı ve saldıran firmanın ise
nispeten güçlü kaynaklara sahip olduğu durumlarda uygulanabilecek bir saldırı stratejisidir.
Pazarlama bağlamında cephe saldırısı çeşitli şekillerde yapılmaktadır. Bunlar arasında; pazara rakibin
ürününden daha üstün ürünler sunmak, daha düşük fiyatlar sunmak, yeni müşteri hizmetleri sunmak,
ciddi bir yeni üretim kapasitesi kurmak, yoğun reklam kampanyaları hazırlamak ve rakibin zayıf olduğu
alanlarda yerin ürünler geliştirerek pazara sunmak sayılabilir.
145
Şekil 7.6: Saldırı Stratejileri
Kanat Saldırısı Stratejisi: Cephe saldırısında saldırgan rakibinin en güçlü olduğu alanda saldırıya
geçerken kanattan saldırıda rakibin zayıf olduğu bölgelere yoğunlaşarak saldırıya geçer. Kanattan
saldırının amacı saldırının yapıldığı mecranın saldıranın avantajlı olduğu alana çekilmesi düşüncesi
üzerine kuruludur. Rakibin zayıf olduğu alanlara saldıran işletme kendi güçlü olduğu yönünü kullanarak
mücadele etme yoluna gitmektedir. Mümkün olduğunca rakiple yüz yüze gelmemeye özen gösterilen bu
stratejide saldırının ani ve hızlı olması yanında dikkat çekmeyecek bir şekilde yapılması da önem arz
etmektedir.
Kanat saldırısının amacı genellikle rakibin kanatlarında gedikler açmaktır. Rakip saldırı karşısında
şaşkınlık içinde iken saldıran bazı avantajlar elde etmenin yollarını aramaktadır. Ancak bu stratejinin en
önemli zaafı ise saldıran işletmenin kaynaklarının kanat savunmalarına aktarılması sebebiyle olası bir
cephe saldırısına maruz kalındığında ciddi sıkıntılar yaşanabileceğidir.
Kanat saldırısı genellikle son derece sinsice hazırlanmış bir reklam kampanyası veya kişisel satış ve
halkla ilişkiler gibi tutundurma kampanyaları şeklinde uygulama alanı bulabilmektedir. Kanat saldırısı
yapmayı düşünen bir işletme rakibin de bulunduğu belirli bir pazar bölümü için ürün bireyselleştirmesi
yapabilir. Kanat savunmasında saldıran sadece mücadelenin olmadığı nişlere değil, mücadele olmayan
bölgesel pazarlara da yönelebilmektedir.
Kanat saldırısının uygun olduğu durumlar arasında, pazarın bölümlere ayrılmış olması, mevcut
rakiplerin iyi hizmet veremedikleri pazar bölümlerinin bulunması, rakip oldukça güçlü ve cepheden
gelecek saldırılara karşı dirençli iken ve saldıranın belirli niş pazarlarında mücadele edebilecek
kaynaklara sahip olduğu durumlar sayılabilir. Bunun yanında, pazar liderinin pazardaki belirli tüketici
ihtiyaçlarını tatminkar bir şekilde karşılayamaması durumunda da kanat saldırısı yapılabilecektir.
Kuşatma Saldırısı Stratejisi: Kuşatma veya çevirme veya ablukaya alma isimleri ile anılan bu
strateji kanattan saldırıya kısayla daha geniş kapsamlı ve aynı sinsilikte uygulanan bir stratejik tercihtir.
Özde rakibin güçlü olduğu alanın dışındaki diğer görece zayıf olduğu birden fazla alanda saldırıya
geçerek rakibin demoralize edilerek ve şaşkınlığa düşmesi sağlanarak zayıflatılması amaçlanmaktadır.
Kuşatma saldırısı genel olarak üç şekilde yapılmaktadır. Birincisi, rakibin faaliyette bulunduğu
pazarlara daha iyi ürünlerle girerek tüketicinin dikkatini çekmek ve rakibin ürün gamındaki değişik
ürünlerden küçük de olsa pazar payı elde etmek şeklindedir. İkincisi ise, ürün bazında rakibe saldırmak
yerine pazar nişleri bazında saldırıda bulunmak şeklindedir. Bu yolla rakibin faaliyette bulunduğu alanda
yeni niş pazarlar bularak, rakibin pazar payını çalma amaçlanmaktadır. Üçüncüsü ise, rakibin pazardaki
etkinliğini engelleyecek veya zayıflatacak tedarik kanallarının kesilmesi veya etkinliğinin zayıflatılması
şeklindedir.
Kuşatma saldırısına ait örnekler arasında Japon saat üreticisi Seiko’nun dünya pazarlarına açılmasıdır.
Seiko’nun son derece zengin bir ürün çeşitliliği ile tüm dünyadaki ana pazarlara genişleme kararı alması
tüm rakiplerini şaşırtmıştır. Dünya çapında 2300 modele sahip olan Seiko ABD pazarında 400 saat
modelini piyasaya sürerek hemen her kesimden müşteriyi moda, tasarım, özellikler bakımından memnun
146
eden ürünler sunarak tüm pazar bölümlerinde pazar payı almayı başarmıştır. Japon otomobil üreticilerinin
1970’li yıllarda küçük otomobillerle başlattıkları kanat saldırısı sonrasında diğer pazar bölümlerine
yönelik başlattıkları kuşatma saldırısı da bu stratejiye iyi bir örnek teşkil etmektedir. Küçük
otomobillerden sonra Toyota pikaplar ve Land Cruisers, Lexus ve Lexus 4X4, MX5 ve Honda’nın Ferrari
benzeri ürünlerle otomotiv sektöründe yer almaya başlaması da bu stratejinin bir diğer örneğini teşkil
etmektedir.
Kuşatma stratejinin başarısı pazar bölümlerinin nispeten esnek bir bölümleme yapısına sahip olması,
bazı pazar bölümlerinde güçlü rakiplerin bulunmaması, saldırganın araştırma ve geliştirme konularında
güçlü kaynaklara sahip olmaması, saldıran işletmenin aynı anda birden çok pazar bölümünde rekabet
etmesine imkan tanıyan kaynaklara sahip olması ve merkezi olmayan bir örgüt yapısına sahip olmasına
bağlıdır.
Bypass Saldırısı Stratejisi: Bu stratejide esas amaç güçlü konumdaki rakip firmayla yüz yüze
gelmeksizin pazarda yer almaya çalışmaktır. Bu stratejiyi benimseyen işletme rakiplerle karşılaşmaktan
kaçınıp, pazara girmenin başka yollarını bulmaya çalışır. Pazara bypass saldırısı ile girmeye çalışmak
devrimsel nitelikte bir stratejik tercih olup, pazardaki rekabetin kuralları yeniden yazılmaktadır. Bypass
saldırısında işletme pazarda hizmet edilmeyen yeni pazar bölümleri yaratma veya yeni teknolojiler
geliştirerek veya yeni iş modelleri geliştirerek sektördeki mevcut firmalarla rekabetten kaçınarak kendine
yeni bir pazar oluşturma ve kaynak sağlama yolunu tercih etmektedir. Bu stratejinin en bilinen örneği
Kim ve Mauborgne (1999) tarafında ortaya atılan Mavi Okyanus Stratejisidir. Bu strateji rekabetin
olmadığı yeni tüketici pazarları bulmanın veya mevcut tüketici değer sisteminin değiştirilerek mevcut
ürünleri ve rekabet şeklini anlamsız kılmayı önermektedir.
Yeni coğrafi pazarlara giriş, yeni özellikler içeren ürün ve hizmetlerin piyasaya sürülmesi, mevcut
üretim süreçleri ve ürünleri demode edebilecek yeni teknolojiler kullanarak sıçrama yapmak da bypass
stratejilerindendir. Ancak, bypass saldırısına uğrayan işletme kendinden emin ise ve teknolojik üstünlüğe
sahipse, bu saldırı karşısında alternatif teknolojiler ve ürünler geliştirerek saldırıyı geri püskürtebilir.
Japon saat üreticisi Casio firması İsviçre saat sektörünü dijital saatler geliştirip pazarlayarak bypass
etmeyi başarmıştır. Nintendo’nun oyun konsolları pazarına başarılı bir şekilde girişi, yeni ve üstün
teknoloji sayesinde bu sektörde rekabetin yapısının yeniden şekillenmesine yol açmıştır.
Gerilla Saldırısı Stratejisi: Yukarıda bahsedilen saldırıların hepsinde işletme yapmış olduğu stratejik
seçimi destekleyecek kaynaklara sahip olmak durumundadır. Ancak, küçük işletmeler çoğu zaman yeterli
kaynaklara sahip olamadıklarından vur-kaç veya yanıltma taktiğine dayalı saldırıları seçmektedirler. Bu
saldırıların amacı daha çok saldırılan güçlü konumdaki rakibe rahatsızlık verme ve tedirgin etmeyi
amaçlamaktadır. Bu işletmeler ne pazar liderine saldırmaya yönelik geniş bir saldırıyı finanse edebilecek
kaynağa, ne de net bir pazar vizyonuna sahiptirler.
Gerilla pazarlaması kavramı Levinson (1984) tarafından pazarlama faaliyetlerinin (çoğunlukla
tutundurma türü) geleneksel olmayan yöntemlerle çok düşük bütçe ile yerine getirilmesi şeklinde
tanımlanmaktadır. Gerilla taktiği uygulayan bir işletme geleneksel ve geleneksel olmayan çeşitli yolları
deneyebilmektedir.
Uygulamada çeşitli gerilla taktikleri kullanılmaktadır. Bunlar arasında rakip firmaların yeni ürün testi
yaptığı veya pazara yeni girdiği dönemlerde seçici fiyat indirimleri yapmak ve reklamlarda farklı
konumlandırma taktikleri ile rakibin dikkatini başka yöne çekmek oldukça rahatsızlık veren bir
durumdur. Benzer şekilde, geçici stratejik ortaklıklar oluşturmak ve idari ve yasal manevralar (haksız
rekabet iddiaları, patent ihlalleri ve yanıltıcı reklamlar vb.) yapmak da yerleşik (saldırılan) firmalar
açısından dikkat dağıtan bir durumdur. Gerilla taktiklerini etkili kılan ve rakibi zora sokan şey saldırının
ne zaman ve ne şekilde olacağı konusundaki belirsizliktir. Gerilla saldırılarını tercih eden bir firma taktik
değiştirme konusunda son derece hızlı davranabilmek zorundadır, aksi halde, rakibinin pençesine
takılmaktan kendini kurtaramayabilir.
Gerilla saldırısı uygulayan bir işletme son derece iyi tanımlanmış küçük bir pazar bölümüne
odaklanmak zorundadır. Saldırılacak cephelerin seçiminde ise rakibin güçlerini tüm cepheye yaydığı ve
nispeten kötü performans sergilediği bölgelere yönelmek gerekir. Rakiplerin dağıtım sorunları yaşadığı
bölgelere daha etkin dağıtım hizmeti sunarak girmek veya rakibin kalite sorunları yaşadığı bölgelere ise
147
kaliteli ürünler sokmak küçük firmalar için önemli fırsatlar sunacaktır. Benzer şekilde, özellikle ileri
teknoloji ürünlerinin yer aldığı ancak satış sonrası hizmetlerin yeterli olmadığı bölgelerde ise etkin bir
satış sonrası hizmet ağının kurulması küçük firmalar için yeni stratejik pencerelerin açılmasına yardımcı
olacaktır.
Gerilla saldırılarını güçlü kılan özellikleri arasında rakibin ana gücüne saldırıda bulunulmadığından
işletme kaynaklarının korunmasına imkan tanıması, son derece esnek olması sebebiyle her duruma ve
şarta kolaylıkla adapte edilebilir olması ve geleneksel yöntemlerle karşı kolaylıkla kullanılabilmesidir.
Savunmaya Yönelik Pazarlama Stratejileri
İşletmeler bir yandan büyümeye çalışırken bir yandan da sahip oldukları pazarları muhafaza etmek
durumundadırlar. Pazar lideri genellikle ortada durur ve pazardaki diğer firmaların hedef tahtası şeklinde
bulunmaktadır. Örneğin, CocaCola Pepsi’ye karşı, Gilette Bic veya Wilkinson Sword’a karşı, Ülker
Eti’ye veya Piyale’ye karşı, Hertz Avis’e karşı, Kodak Fuji’ye karşı sürekli savunma konumunda olmak
zorundadır.
Saldırıya yönelik stratejilerde ana amaç pazardan daha fazla pay almak veya pazara girebilmek
amacıyla rakiplere karşı yürütülen saldırı stratejilerini içermektedir. Rekabetin olduğu bir ortamda her
işletme rakiplerin saldırısına açık durumdadır. Saldırılar sadece pazarda yerleşik büyük firmalardan
gelmeyip, pazardaki nüfuziyetlerini artırmak amacıyla pazara yeni giren veya pazarda mevcut küçük
işletmelerden de gelebilmektedir. Saldırıya maruz kalan işletmeler kendi konumlarını korumak için çeşitli
savunma taktikleri kullanacakları açıktır.
Savunmaya yönelik stratejilerin amacı saldırılma riskini azaltmak, muhtemel bir saldırının şiddetini
kırmak ve saldırganların daha zayıf saldırılara yönelmesine sebep olacak girişimlerde bulunmaktır.
Savunmaya yönelik pazarlama stratejilerinin amacı bir işletmenin pazardaki mevcut pazar payını,
karlılığını, ürün konumlandırmasını veya tüketici zihnindeki yerini korumaktır.
Savunmaya yönelik pazarlama stratejilerinde başarı dört temel ilkeye bağlıdır. Birincisi, güç dengesi –
herhangi bir saldırıya karşı cevap verirken eşit ya da daha fazla bir güçle tepki vermek gerekir. İkincisi,
tüm pazar ilkesi – sizin için önemli tüm pazarların savunulması gerekir. Üçüncüsü, teyakkuz ilkesi – olası
saldırılara karşı sürekli olarak rakipleri izlemek ve teyakkuzda olmak gerekir. Dördüncüsü, zayıflığı
güçlendirme ilkesi – işletme olarak zayıf olunan tüm noktaların güçlendirilmesi en iyi savunmadır.
Aşağıdaki durumlarda savunmaya yönelik stratejiler işletme açısından sadece bir maliyet unsuru
olmayıp, işletmeye rekabet avantajı da sağlayabilmektedir. Birincisi, eğer savunma stratejisi çerçevesinde
yapılan farklılaştırmalar ve ürün iyileştirmeleri sayesinde işletmenin pazardaki mevcut konumu, müşteri
ile olan ilişkisinde ve müşteri sadakatinde iyileştirme, satış ve karlılıkta artış yaşanması durumunda söz
konusu strateji işletme açısından son derece çekici hal alacaktır. İkincisi, bir savunma mücadelesi
neticesinde saldıran işletme savunma için yapılan maliyetin çok daha üzerinde bir maliyete katlanmak
durumunda bırakılıyorsa, savunma stratejisi işletmenin pazardaki konumunu güçlendirecektir. Üçüncüsü,
eğer benimsenen savunma stratejisi işletme açısından rakiplere karşı daha güçlü engeller oluşturmakta
veya uzun süreli olarak rekabet avantajı sağlıyorsa, işletme rekabet avantajı elde etmiş olacaktır. Son
olarak ise, eğer savunma taktiği saldırı yapan işletmece ciddiye alınır ve saldırı konusunda caydırıcı rol
oynaması durumunda stratejik bir öneme haiz olacaktır.
Savunmaya yönelik pazarlama stratejileri aşağıdaki şekilde gösterilmektedir. Savunmaya yönelik
pazarlama stratejilerini konum savunması, kontr-savunma, kanat savunması, engelleyici (caydırıcı)
savunma, oynak savunma ve stratejik geri çekilme olarak isimlendirmek mümkündür.
148
Şekil 7.7: Savunmaya Yönelik Pazarlama Stratejileri
Konum Savunması Stratejisi: En basit haliyle konum savunması rakibin veya saldırganın size
ulaşmasını engelleyecek duvarlar, surlar veya engeller inşa etmektir. Konum savunmasında bir işletme
rakiplerinin saldırılarından korunmak amacıyla firmanın faaliyette bulunduğu alanda ve firma ürünlerini
olumsuz etkileyecek saldırıları önlemek amacıyla engeller oluşturmasıdır. Pazarlama bağlamında ele
alındığında, konum savunması en etkin olarak işletmenin ürünlerini rakip ürünlerden veya potansiyel
ürünlerden farklılaştırılmasıyla mümkün olmaktadır. Farklılaşmanın taklit edilmesi zor bir zemine
dayandırılması durumunda (örneğin, temel özyeteneklere veya iyi bir marka ismine dayalı) işletme hem
ürünlerini hem de teknolojisini koruma altına alabilecektir. Özellikle pazarda yerleşik köklü firmalar için
firma imajı ve marka ismi mevcut konumun güçlendirilmesinde başlıca yoldur. Üstün ürün kalitesi,
mükemmel hizmet, etkin ve zamanında dağıtım, yoğun tutundurma girişimleri ve maliyet avantajına
dayalı düşük fiyatlar bir işletmenin cepheden gelecek saldırılara karşı savunmasında önemli rol
oynamaktadır.
Konum savunmasında pazar lideri tüm pazar bölümlerinde yapmak durumundadır. İşletmenin zayıf
olduğu alanlarda veya ürün, ürün grupları veya pazar bölümlerinde de güçlü olabilmek için girişimlerde
bulunması gerekir. Bu amaçla pazardaki tüm tüketici isteklerini karşılamak amacıyla yeni ürünler
geliştirmek, mevcut ürünlere yeni özellikler ilave etmek, sürekli olarak maliyetleri kontrol altında tutmak
ve tüketiciye sunulan değerin rakiplerden daha iyi olmasına özen göstermek gerekecektir. Hatta
gerekmesi durumunda aynı ürünün değişik boyutlarda ambalajlanması ve potansiyel yeni rakiplerin
girebileceği alanlarda da ürünler üretilmesi ve pazara sunulması da konum savunması açısından
önemlidir. Bu konudaki örnekler arasında Amerikan otomotiv üreticilerinin küçük Japon arabalarını
önemsememeleri sonucunda Japonların ABD pazarına kolaylıkla girmeleri savunmanın önemini ortaya
koymaktadır. Konum savunmasına ilişkin güzel örneklerden biri ise son yıllarda yaşanan kriz döneminde
tüketici ürünleri üreten işletmelerin uyguladıkları stratejidir. Örneğin, krizle birlikte Aytaç piyasaya
uygun fiyatlı yeni bir isim altında sucuk sürmeye başladı. Procter & Gamble (P&G) ise imaj zedelenmesi
korkusundan dolayı Ariel’in fiyatını kırmak yerine piyasaya yeni yeni girmeye başlayan Hayat Kimya,
Hes Kimya ve Başer Kimya gibi işletmelerin piyasaya sürdükleri ucuz fiyatlı deterjanlarla rekabet
edebilmek için Mintaks’ı bu dönemde pazara sürmeye başlaması konum savunmasına ait güzel
örneklerdir. Hem Aytaç’ın hem de P&G’nin bu tür uygulamalardaki amaçları hem premium fiyatlı
ürünlerdeki gelir kaybını telafi etmek, hem de yeni giren firmaların alt pazar bölümlerinden gelir elde
ederek büyümelerini ve gelişmelerini önlemekti.
Kanat Savunması Stratejisi: Pazar lideri sadece kendi bölgesini savunmakla kendini sınırlamayıp,
zayıf olduğu alanlarda da güçlü noktalar oluşturmak ve daha sonra yapılabilecek olası bir karşı saldırıda
kullanılabilecek alt yapının oluşturulmasını da sağlamak durumundadır. Kanat savunması konum
savunmasını güçlendirmek için de yapılabilir. Pazarlama bağlamında ise kendisine saldırılan pazar lideri
yeni güçlü kaleler oluşturmak durumundadır. Pazarlamada karşılaşılan yaygın kanat savunma stratejisi
saldırıya geçen firmalara karşı savaşan yeni markalar oluşturmaktır. Örneğin, pazar liderinin markasına
149
karşı daha ucuz etiketli yeni bir ürünle yapılan tehdit karşısında pazar liderinin önündeki alternatiflerden
biri yeni ürünün pazara girişini engelleyecek ucuz fiyatlı yeni bir markanın piyasaya sürülmesidir. Bu
yolla rakibin pazara girmesi engellenmiş olur ve işletmenin de ana (esas) markası zarar görmemiş
olacaktır.
Kontr (Karşı) Savunma Stratejisi: Saldıran firmaya karşı uygulanacak bir karşı savunma karşı
tarafın zayıf olduğu noktalardan misilleme yapılması esasına dayanmaktadır. Eğer rakibiniz size reklam
kampanyası ile saldırıda bulunuyorsa, sizin de ona karşı söz konusu rakibin zayıf olduğu bir alanda farklı
tutundurma kampanyasıyla cevap vermenizi gerektirir. Eğer rakibiniz pazara yeni bir ürün sürerse siz de
pazara en azından rakibinizin ürünü kadar kaliteli bir savaşan marka oluşturmanız gerekecektir. Karşı
savunmaya en iyi örnek ABD’de faaliyet gösteren Lakers Airways ile BA (British Airways- İngiliz
Havayolları) firması arasındaki rekabettir. Lakers Airways öncelikle BA’nın karlı hatlarına girmeye
başlar. Bu durum karşısında BA’den güçlü bir direnç gelmez. Bunun üzerine Lakers Airways büyüme
adına yüklü miktarlarda kredi kullanma yolunu seçer ve büyük borç yükü altına girer. Ancak daha sonra
BA Lakers Airways’in güçlü olduğu alanlara çok uygun fiyatlarla yolcu taşımaya başlama kararı alır.
Aynı dönemde ABD dolarının da değer kazanması neticesinde borç batağına sürüklenmiş olan Laker
Airways iflasa gitmekten kurtulamaz. Lakers Airways’in iflasından sonra BA fiyatlarını eski seviyesine
çekmeyi başarmış ve halen yoluna devam etmektedir.
Caydırıcı Savunma Stratejisi: Caydırıcı savunma engelleyici veya proaktif savunma olarak da
bilinmektedir. Bu tür savunmada, rakip saldırısı ihtimalinin yüksek olduğu bir durumda bir işletmenin
olası saldırıya karşı rakibe fırsat vermeksizin karşı saldırı başlatmasıdır. Amacı rakibe karşı sürpriz
şeklinde saldırıya geçerek rakibin bir kaos ortamına sürüklenmesine ve planladığı saldırıdan
vazgeçmesine yol açmaktır. Bu durum karşısında rakip işletme yapmayı planladığı saldırı konusunda
tekrar düşünmek zorunda kalacaktır. Saldırıyı ilk başlatanın savaşın kurallarını ve savaş alanını belirlediği
dikkate alındığında, bu stratejinin en belirgin avantajının savaş alanını ve rekabetin kurallarını sizin
stratejilerinizin ve hareketlerinizin belirliyor olmasıdır. Caydırıcı/Engelleyici savunma stratejisi bir tür
karşı savunma stratejisidir, ancak bunun karşı-savunma stratejisinden farkı tepkimeci bir yapıda (reaktif)
olmayıp, proaktif (olayların gidişatını önceden yönlendiren) bir yapıda olmasıdır. Karşı savunmaya
kıyasla daha saldırgan yapıda da olmak zorundadır ki, saldırı planları içinde bulunan rakipler için
caydırıcı nitelikte olabilsin.
Örneğin, uzun yıllar önce Japon firmaları Avrupa pazarına çelik rulman satma planları olduğunu
açıkladığında o günlerde pazar lideri konumunda olan İsveç firması SKF fiyatlarında %40’lara varan
indirimler yaparak sert bir şekilde tepkisini göstermiştir. Pazar payını koruma adına yapılan bu girişim
başarılı olmuştur ancak bedelinin son derece yüksek olması sebebiyle SKF’nin pazardaki konumunu
zayıflatmıştır. Benzer bir uygulama ise Avrupa’daki bir süpermarket zinciri ile Coca Cola arasında
gerçekleşmiştir. Sözkonusu market zinciri kendi adına (private label) piyasaya kola satacağını açıklaması
üzerine Coca Cola’nın tepkisi marketin bundan vazgeçmesi yönünde uyarması olmuştur. Aksi takdirde
Coca Cola firması kolayı bu marketin rakiplerine %20’daha ucuza verebileceğini ifade etmesi üzerine
market zinciri bu girişiminden vazgeçmek zorunda kalmıştır.
Oynak/Esnek Savunma Stratejisi: Oynak veya esnek savunma olarak bilinen savunma stratejisi
gerilla saldırısının karşıtı strateji olarak düşünülebilir. Bu yaklaşımda işletme kaynaklarını sürekli olarak
değiştirmekte ve yeni stratejiler ve taktikler geliştirmektedir. İşletme sürekli olarak ürünlerinde ve pazara
sunduğu hizmetlerde değişiklik ve iyileştirme yapmaktadır. Esnek savunmanın amacı saldırılması kolay
olmayan bir hareketli hedef yaratmak ve saldırı olması durumunda ise işletmeye esnek-tepki-verme
becerisi kazandırmaktır. Pazarlama bağlamındaki uygulamaları arasında pazara yeni ürünler sürmek,
mevcut ürünlerde modifikasyon yapmak, pazara yenileme ürünleri sunmak, pazar segmentlerini
değiştirmek, hedef pazarı değiştirmek, ürünleri yeniden konumlandırmak ve tutundurmada odak
değiştirmek sayılabilir. Bu stratejik yaklaşım tabi ki son derece esnek bir organizasyon yapısı, girişimci,
150
ürün geliştirme ve pazarlama araştırma becerileri ile donatılmış güçlü bir pazarlama ekibine gerek
duymaktadır. Örneğin deterjan üreticileri değişen tüketici beklentileri ve tüketim alışkanlıklarına dayalı
olarak ve ürünlerinde rekabetin de etkisiyle sürekli olarak yeniden formülasyona gitmektedirler. Her
zaman sürekli olarak çeşitli renklerde yeni kürecikler, kimyasal isimleri, bahar kokulu, lavanta kokulu,
biyolojik, tablet, üçü bir arada vb. birçok değişiklik reklamlarda etkin bir şekilde vurgulanmaya
çalışılmaktadır. Hatta bu konuda bazen yılda iki kez yenilik yapıldığı da gözlenmektedir.
Daraltma/Stratejik Çekilme Stratejisi: Bazı durumlarda büyük işletmeler pazardaki kendi
bölgelerinin tamamını etkin bir şekilde koruyamayacağını anladığında, pazara yayılmış olan güçlerinin
bir kısmını planlı bir şekilde belirli bölgelerden geri çekerek pazardaki diğer bölgelerdeki varlıklarını
güçlendirmek amacıyla diğer bölgelere kaydırabilir. Buna planlı daraltma veya stratejik geri çekilme adı
verilmektedir. Ancak unutulmaması gereken, rakiplerin zorlaması ile olan bir geri çekilme olmayıp,
pazardaki belirli noktalardaki konumu güçlendirmek amacıyla planlı bir şekilde yapılan geri çekilmedir.
General Electric, Del Monte, ve Heinz gibi birçok işletme bu stratejiyi kullanarak ürün portföylerinde
ciddi budama hareketleri yaparak zayıf olan birçok ürün grubu veya ürününü iptal etmiş veya başka
işletmelere satmıştır. Benzer uygulamalar son yıllarda ülkemizdeki işletmelerde de görülmektedir. Koç
Holding grubu ve diğer işletmelerde görülmekte olan firma satışları bu tür stratejiler arasındadır.
İşletmenin geri çekilme kararı çeşitli seviyelerde olabilir. Bu çekilme olayı pazardan tamamen
çekilme şeklinde olabileceği gibi, pazar bölümlerinden birinden çekilme, ürün hattının iptali veya
satılması, ürünün veya belirli markanın piyasadan çekilmesi şekillerinde olabilir. En uç seviyede çekilme
pazardan tümüyle çekilme ve işin satılması şeklinde olabileceği gibi, pazar bölümlerinden birinden
çekilme veya ürün gamında yer alan markalardan birinin satılması veya elde çıkarılması şeklinde de
olabilir. Ancak, geri çekilme kararı alınan alanın işletme açısından stratejik önemde olmaması gerekir.
151
Özet
Strateji kelimesi günümüz iş dünyasının sihirli
kelimelerindendir.
Strateji,
bir
kurumun
farklılaşma yoluyla rakipleri üzerinde avantaj
sağlama planıdır.
Rekabet avantajının temeli sizinle rakibiniz
arasında yaratabileceğiniz farklılığa bağlıdır.
Pazarlama stratejileri açısından bakıldığında,
yaratılacak olan farklılığın temeli müşteri için
değer yaratma bağlamında olmalıdır.
Stratejik
pazarlama
yönetimi,
işletmenin
geleceğinin şekillendirilmesi amacıyla sürekli
değişen pazar şartları altında işletmenin mevcut
kabiliyet ve kaynak donanımı durumunun analiz
edilerek işletme vizyon ve misyonunun
oluşturulması ve arzu edilen pazarlama hedeflerine ulaşmasını sağlayacak stratejik alternatiflerin belirlenmesi, pazarlama programlarının
formüle edilmesi ve programların uygulamaya
konması ve denetlenmesine ilişkin yönetim
sürecidir.
Rekabet üstünlüğü olmayan işletmeler geleceklerine pek güvenle bakamazlar. Bu bağlamda
işletmeler başarılı olabilmek için öncelikle hedef
pazar seçiminde doğru stratejiler kullanmak
zorundadır. Bunun için hedef pazar olarak
seçilecek tüm pazarların çekicilik, karlılık,
büyüme potansiyeli ve rekabet yoğunluğu
açısından mutlaka analiz edilmesi gerekir.
İşletmelerin gelecekleri açısında büyüme stratejileri de önemlidir. İşletmelerin büyümeleri
içsel büyüme ve dışsal büyüme olarak iki şekilde
olmaktadır. Dışsal büyüme işletmenin başka
işletmeleri satın alması veya birleşmesi şeklindeyken, içsel büyüme ise işletmenin kendi
pazarlama faaliyetleri yoluyla büyümesidir. İçsel
büyüme bağlamında işletmenin büyümesi dört
şekilde
olabilmektedir.
Bunlar
nüfuziyet
stratejisi, pazar geliştirme stratejisi, ürün geliştirme stratejisi ve çeşitlendirme stratejisidir.
Strateji oluşturma süreci özünde üç temel soru
etrafında şekillenmektedir. Bu sorular, Neredeyiz? Nereye varmayı arzuluyoruz? Oraya nasıl
varacağız? sorularıdır.
Rekabet, belirli bir sektörde faaliyet gösteren
işletmelerin kendi aralarındaki mücadelenin
boyutunu veya bir işletmenin tüm rakiplerini göz
önüne alarak giriştiği mücadeleyi ifade etmektedir. İşletmenin rekabet stratejisinin şekillenmesinde çok sayıda faktör etkilidir.
Konumlandırma bir ürüne yönelik yapılan
işlemler olmayıp, zihinlerdeki görünüme yönelik
yapılan çalışmalardır. Konumlandırma ürün veya
markanın nasıl algılandığı değil, rakip marka ve
ürünlere kıyasla, bir ürünün veya markanın
tüketici zihnindeki görece konumudur.
Rekabet analizi sektörel rekabet analizi ve
firmalar arası bireysel rekabet analizi olmak
üzere iki seviyede yapılır. Sektörel rekabet
analizi Porter’in beş güç modeli yardımıyla
yapılır.
Rekabet bağlamındaki konumu açısından
bakıldığında dört grup işletme sözkonusudur:
pazar lideri, saldıran izleyiciler, izleyiciler ve niş
oyuncular. Bunlardan her birinin konumu gereği
izleyebileceği stratejik alternatifler ve değerlendirme kriterleri farklıdır.
Bir ürün veya markanın, doğrudan rekabette
bulunduğu ürün veya markalara karşı, işletmeye
sağladığı üstünlük veya faydaya rekabet
üstünlüğü denir. Rekabet üstünlüğünün kaynağının belirlenmesinde Porter’in değer zinciri
analizi yararlı bir araçtır. Değer zinciri modeli,
bir işletmenin tüketici için yaratmış olduğu
toplam değerden oluşmaktadır.
Seçilen bir hedef pazarda güçlü bir konum
oluşturmak için pazarlama stratejileri hem saldırıya hem de savunmaya yönelik stratejilerin bir
karması olmak zorundadır. Pazardaki rekabetçi
konumu
ne
olursa
olsun,
işletmelerin
benimsedikleri pazarlama stratejilerini savunmaya yönelik ve saldırıya yönelik stratejiler olarak
iki başlıkta incelemek mümkündür. Saldırıya
yönelik stratejiler daha fazla pay almak için
yapılırken, savunmaya yönelik stratejiler ağırlıklı
olarak saldırılma riskini azaltmak ve mevcut
durumun korunmasını sağlamaktır.
Rekabet avantajı elde etmede üç farklı strateji
vardır: maliyet liderliği, farklılaşma ve odaklanmadır. Maliyet liderliği piyasadaki aynı
kalitedeki ürünleri en düşük fiyatla sunmak
esasına dayanırken, farklılaşma stratejisinde fiyat
kaygısı olmaksızın ürün kalitesi ile tüketici
dikkatini çekme amaçlanmaktadır. Odaklanma
stratejisinde amaç ise, küçük bir pazar bölümünün ihtiyaç, istek ve beklentilerinin pazardaki
rakiplerden daha iyi karşılanması yoluyla
ortalama üzerinde bir gelir elde etmektir.
152
Kendimizi Sınayalım
d. İşletmenin marka imajı
5. Değişen pazar şartlarında bir işletmenin
geleceğinin şekillendirilmesi amacıyla işletmenin
mevcut kabiliyet ve kaynak donanımı durumunun
analiz edilerek işletme vizyon ve misyonunun
oluşturulması ve arzu edilen pazarlama
hedeflerine ulaşmasını sağlayacak stratejik alternatiflerin belirlenmesi, pazarlama programlarının
formüle edilmesi ve programların uygulamaya
konması ve denetlenmesine ilişkin yönetim
sürecine …… denir.
e. Özyetkinlikler
a. Rekabet stratejisi
2. Aşağıdakilerden hangisi strateji sürecinde
yürütülmekte olan iç çevre analizi kapsamında
yürütülen bir analizdir?
b. Rekabet avantajı
a. Tedarikçi analizi
d. Strateji oluşturma süreci
b. Yasal düzenlemeler
e. Pazarlama yönetimi
c. Müşteriler
6. Aşağıdakilerden hangisi stratejik kararların
ayırt edici özelliklerinden biri değildir?
1. Aşağıdakilerden hangisi strateji oluşturma
sürecinde dış çevre analizi bağlamındaki
konulardan biridir?
a. Dağıtım kanal sorunları
b. İşletmenin satış performansı
c. Maliyet yapısı
c. Stratejik pazarlama yönetimi
d. Sosyo-ekonomik gelişmeler
a. Gelecek odaklı olması
e. İşletme kültürü
b. Rekabet üstünlüğü odaklı olması
3. Bir kuruluşun farklılaşma yoluyla rakipleri
üzerinde avantaj sağlama planına …… denir.
c. Bütüncül bir bakış açısını gerektirmesi
d. Rekabet
vurgusu
a. Avantaj planı
b. Strateji
sürdürülebilirlik
e. Maliyet liderliğine vurgu yapılması
c. Rekabet üstünlüğü
7. Bir işletmenin mevcut ürünleri ile mevcut
pazarlardaki satışlarını ve mevcut pazardaki
payını artırma veya mevcut ürünün kullanımını
artırmak esasına dayanan büyüme stratejisine …..
denir.
d. Farklılaşma stratejisi
e. Rekabet stratejisi
4. Aşağıdakilerden hangisi strateji oluşturma
sürecinin ilk aşamasıdır?
a. Çeşitlendirme
a. Dış çevre analizi
b. Nüfuziyet
b. İç çevre analizi
c. Ürün geliştirme
c. Performans ölçümü
d. Pazar geliştirme
d. Misyon
e. Tutundurma
e. Vizyon
153
üstünlüğünde
8. Aşağıdakilerden hangisi düşük maliyet
liderliğini yakalama yollarından biri değildir?
Kendimizi Sınayalım Yanıt
Anahtarı
a. Ölçek ekonomisi
1. a Yanıtınız yanlış ise “Strateji Kavramı”
başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz.
b. Deneyim ekonomisi
2. e Yanıtınız yanlış ise “Strateji Kavramı”
başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz.
c. İşgücü uzmanlığı
d. Üretimde otomasyon
e. Ucuz hammadde kaynağına sahip olmak
3. b Yanıtınız yanlış ise “Strateji Kavramı”
başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz.
9. Aşağıdakilerden hangisi
yaklaşımlarından biri değildir?
4. d Yanıtınız yanlış ise “Strateji Kavramı”
başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz.
konumlandırma
a. Ürün özelliklerine göre
5. c Yanıtınız yanlış ise “Strateji Kavramı”
başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz.
b. Rakiplere göre
6. e Yanıtınız yanlış ise “Strateji Kavramı”
başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz.
c. Beklenen faydaya göre
d. Bulunabilirliğe göre
7. b Yanıtınız yanlış ise “Büyümeye Yönelik
Pazarlama Stratejileri” başlıklı konuyu yeniden
gözden geçiriniz.
e. Fiyat/Kalite ilişkinse göre
10. Aşağıdakilerden hangisi savunmaya yönelik
stratejilerden biri değildir?
8. c Yanıtınız yanlış ise “Büyümeye Yönelik
Pazarlama Stratejileri” başlıklı konuyu yeniden
gözden geçiriniz.
a. Kanat savunması
b. Oynak savunma
9. d Yanıtınız yanlış ise “Pazarda Konumlandırma Stratejileri” başlıklı konuyu yeniden
gözden geçiriniz.
c. Kontr savunma
d. Geri çekilme
10. e Yanıtınız yanlış ise “Savunmaya Yönelik
Pazarlama Stratejileri” başlıklı konuyu yeniden
gözden geçiriniz.
e. Gerilla savunması
154
Sıra Sizde Yanıt Anahtarı
Yararlanılan Kaynaklar
Sıra Sizde 1
Aaker, D.A. (1998), Strategic Market
Management, 5. Edition, John Walay&Sons,
New York.
Stratejik yönetim sürecinde cevap aranan üç
temel soru, mevcut durumu değerlendirmeye
yönelik olarak Neredeyiz?, arzu edilen konumu
ortaya koymaya yönelik olarak Nereye varmak
istiyoruz? ve varmayı arzu ettiğimiz hedefe
ulaşma yöntemimizle ilgili olarak da Nasıl?
sorularıdır.
Aaker, David A. (1991),
Managing Brand
Equity: Capitalizing on the Value of a Brand
Name, The Free Press, New York.
Aktuğlu Karpat, Işıl (2004), Marka Yönetimi,
İletişim Yayınları, İstanbul.
Andrews, K. (1971), The Concept of Corporate
Strategy, Dow Johns.
Sıra Sizde 2
THY ağırlıklı olarak farklılaşma stratejisini,
Pegasus ve Anadolu Jet ise maliyet liderliği veya
“Low Cost” düşük maliyetli ve düşük fiyatlı
taşıyıcılardır. Fiyat bazında rekabet etmektedirler.
THY ise daha pahalıdır.
Borça, Güven (2002), Bu Topraklardan Dünya
Markası Çıkar mı?, MediaCat Kitapları,
İstanbul.
Buzzell, R.E. ve B.T. Gale (1987), The PIMS
Principles: Linking Strategy to Performance,
Free Press, NY.
Sıra Sizde 3
Rekabet avantajı açısından Toyota maliyet
liderliğini uygularken, Volkswagen daha çok
kalite olgusuna vurgu yaparak farklılaşma
stratejisi uygulamaktadır. Toyota daha çok
güvenlik, sağlamlık, sorunsuzluk ve uygun fiyat
gibi ürün özellikleri üzerinden konumlandırma
yapmaktadır. Toyota’nın “Benim Babam Toyota
Gibi Adam” sloganını hatırlayın. Öte yandan
Volkswagen ise “Daha İyisi Yapılana Kadar En
İyisi Bu” sloganı ile kalite mükemmelliğine
vurgu yaparak kalite, prestij ve konfor gibi
kavramlar üzerinden konumlandırma yoluna
gitmektedir. Fiyat olarak Volkswagen daha
yüksek fiyatlar uygulayabilmektedir.
Carl von Clausewitz, On War, Cilt I, Kegan
Paul, Londra.
Chandler, A.D. (1962), Strategy and Structure,
The MIT Press.
Dinçer, Ömer (1997) Stratejik Yönetim ve
İşletme Politikası, Beta Yayınları.
Erdoğan,
B.Z.
(2009),
“Rekabet
ve
Konumlandırma
Stratejileri”,
Pazarlama
Stratejileri – Yönetsel Bir Yaklaşım, edit.: Ö.
Torlak ve R. Atunışık, Beta Yayınları.
Golder, P.N. ve G.J. Tellis (1993), “Pionner
Advantage: Marketing Logic and Marketing
Legend”, Journal of Marketing Research, May,
s.158-170.
Sıra Sizde 4
Nike firması dünyanın en prestijli spor ayakkabı
ve spor giyim markası olmasına ragmen kendine
ait bir üretim tesisi yoktur. Ancak, Nike
markasını Nike yapan çok iyi bir tasarım ekibi ve
pazarlama ekibi vardır. Dolayısıyla Nike’ı
tasarım (ARGE) ve pazarlama konularında kendi
alanında lider olarak değerlendirebiliriz.
Grant, R.M. (1994), Contemporary Strategy
Analysis – Concepts, Techniques and Analysis,
Blackwell Business, Oxford.
Hooley, Graham J., John A. Saunders ve Nigel F.
Piercy (1998), Marketing Strategy and
Competitive Positioning, Prentice-Hall Europe,
London.
İslamoğlu, A. H. (1999), Pazarlama Yönetimi,
Beta Yayınları, İstanbul.
İslamoğlu, A. H. (2006), Hizmet Pazarlaması,
Beta Yayınları, İstanbul.
James, B.J. (1984),
London, Abacus.
155
Business
Wargames,
Kapferer, Jean-Noel (1992), Strategic Brand
Management: New Approaches to Creating
and Evaluating Brand Equity, The Free Press,
New York.
Porter, M.E. (1979), “How Competitive Forces
Shape Strategy” Harvard Business Review,
Mart-Nisan, s. 141.
Porter, M.E. (1980), Competitive Strategy:
Techniques for Analyzing Industries and
Competitors: With a New Introduction, NY,
The Free Pres.
Karaca, Y. (2009), “İşletme Analizi”, Pazarlama
Stratejileri – Yönetsel Bir Yaklaşım, edit.: Ö.
Torlak ve R. Atunışık, Beta Yayınları.
Keen, P. (1991), Shaping the Future: Business
Design Through Information Technology,
HBS Press.
Reis, Al ve Trout, J. (1986), Marketing
Warfare, New York, McGrawHill.
Ries, Al ve Jack Trout (1986), Positioning: The
Battle For Your Mind, McGraw_Hill Book
Company, New York.
Kim, W.C. ve R. Mauborgne (1999), “Creating
New Market Space”, Harvard Business Review,
January-February.
Schmitt, Bernd H. ve Yigang Pan (1994),
“Managing Corporate and Brand Identities in the
Asia-Pacific Region”, California Management
Review, Vol:36., s.21.
Kocabaş, Füsun ve Müge Elden (1997), Reklâm
ve Yaratıcı Strateji: Konumlandırma ve Star
Stratejinin Analizi, Yayınevi Yayıncılık,
İstanbul.
Torlak, Ö. ve M. Barca (2009), “Pazarlama
Düşüncesinin Gelişimi, Pazar Odaklılık ve
Stratejik Düşünme”, Pazarlama Stratejileri –
Yönetsel Bir Yaklaşım, edit.: Ö. Torlak ve R.
Atunışık, Beta Yayınları..
Kotler, P. ve Singh, R. (1981), “Marketing
warfare in the 1980s” Journal of Business
Strategy, Vol. 1, No.3, s.30-41.
Levinson, Jay Conrad (1984), Guerrilla
Marketing- Secrets for making big profits
from your small business, Houghton Mufflin
Co.
Treacy, M. ve F. Wiersema (1995), The
Discipline of Market Leaders, Harper-Collins,
London.
Luecke, Richard (2008), Strateji, HBS Press,
Türkiye İş Bankası Kültür Yayınları.
Trout, Jack (2000), Differentiate or Die, John
Wiley&Sons, Inc.
Özmen, Alparslan (1993), “Marka Kavramı ve
Tüketicilerin Markaya Bakış Açısı”, Afyon
Kocatepe
Üniversitesi
Sosyal
Bilimler
Enstitüsü Dergisi, Haziran, s.176
Ülgen, Hayri ve S. Kadri Mirze (2007),
İşletmelerde Stratejik Yönetim, Arıkan Basım
Yayım Dağıtım, İstanbul.
Walker, O.C., H. Boyd, Mullins ve J. C. Larrache
(2003), Marketing Strategy: A DecisionFocused Approach, International Edition,
McGraw-Hill/Irwin, NY.
Özsomer, Ayşegül ve Çavuşgil, T. (1999), “A
Dynamic Analysis of Market Entry Rates in a
Global Industry: A Community Ecology
Perspective”, European Journal of Marketing,
Vol. 33, No.11/12, s.1038-63.
Yükselen, Cemal (2003), Pazarlama İlkeleri,
Detay Yayıncılık, Ankara.
Peter, Paul J. ve Olson, J.C. (1999), Consumer
Behavior and Marketing Strategy, Irwin
McGraw-Hill, Boston.
156
8
Amaçlarımız
Bu üniteyi tamamladıktan sonra;
Pazarlama örgütü ve yapısını açıklayabilecek,
Pazarlama performansının ölçümünü gösterebilecek,
Pazarlama çabalarının denetimini açıklayabilecek
bilgi ve becerilere sahip olabilirsiniz.
Anahtar Kavramlar
Pazarlama Örgütü
Pazarlama Çabaları
Pazarlama Performansı
Pazarlama Denetimi
İçindekiler
Giriş
Pazarlama Örgütü ve Yapısı
Pazarlama Performansının Ölçümü
Pazarlama Çabalarının Denetimi
158
Pazarlama
Çabalarının Denetimi
GİRİŞ
Örgüt yapısı, işletmenin bütün faaliyetleri için bir zemin görevi görmektedir. Örgüt çevresinin özellikleri,
örgütün çevreye bağımlılık derecesi, strateji, teknoloji, örgütün yaşı ve büyüklüğü yapıyı şekillendiren
unsurlar olarak ele alınmaktadır. İşletmeler, içinde bulundukları durum ve koşullara göre, pazarlama
bölümünü farklı şekillerde örgütleyebilmektedirler. İşletmedeki ürünlerin çeşitliliği, hedef pazardaki
tüketicilerin özellikleri, ihtiyaç ve beklentileri gibi unsurlar pazarlama bölümünün örgüt yapısını
etkileyebilmektedir.
İşletmenin pazarlama planında ortaya konan amaçlara ulaşabilmesi için pazarlama faaliyetlerinin
etkili ve verimli bir biçimde kontrol edilmesi önem taşımaktadır. Pazarlama faaliyetlerinde başarılı
olabilmek için yalnızca uygulama sonrasında değil, uygulama esnasında da denetim yapılması önem
taşımaktadır. Bu sayede hedeflerde sapma ya da muhtemel sorunların tespit edilmesi imkânı ortaya çıkar
ve gerekli düzeltici, önleyici faaliyetler uygulanabilir.
Etkili bir pazarlama denetiminin yapılabilmesi için pazarlama planlaması ve pazarlama bilgisi gerekli
olmaktadır. Pazarlama denetiminin başarısı toplanan bilgilerin niteliğine ve niceliğine bağlıdır. Pazarlama
denetimi çok boyutlu faaliyetler bütününü içermektedir. İşletmenin hem geçmişteki faaliyetleri
incelenmekte, hem de gelecekte gerçekleşmesi muhtemel olan gelişmeler ortaya konabilir. Pazarlama
faaliyetleri genel olarak aşağıdaki amaçları gerçekleştirmek amacıyla yapılmaktadır.
•
Pazarlama kaynaklarının etkin kullanımını sağlamak,
•
İşletmenin pazarlama amaçlarını gerçekleştirmek,
•
Pazarlama planındaki değişiklik ihtiyacını belirlemek.
PAZARLAMA ÖRGÜTÜ VE YAPISI
Pazarlama örgütü ve yapısı pazarlamaya ilişkin görevlerin belirlenmesi, tanımlanması, gruplanması ve bu
görevlerin yerine getirilmesi için yetki ve sorumlulukların dağıtımını ifade etmektedir. İşletmedeki
pazarlama bölümü içindeki etkinlikler ve işletmenin diğer bölümleriyle pazarlama bölümü arasındaki
uyumun sağlanması, en yüksek toplam verimi en kolay biçimde sağlayacak bir düzen içinde gelişebilmesi
için iş ve eylem birliğinin güdülmesi pazarlama bölümünün örgütlendirilmesiyle sağlanmaktadır.
Pazarlama örgütü ve yapısı pazarlamaya ilişkin görevlerin
belirlenmesi, tanımlanması, gruplanması ve bu görevlerin yerine getirilmesi için yetki ve
sorumlulukların dağıtımını ifade etmektedir.
Pazarlama bölümünün örgüt içindeki yeri, bir yandan işletmenin temel örgüt yapısına diğer taraftan
işletmenin pazarlama anlayışına bağlı olarak değişebilmektedir. İşletmenin pazarlama yönlü olması,
pazarlama bölümünün işletme içinde önemli görevler yüklenmesine ve sorumluluğunun geniş bir
çerçeveyi kapsayacağına işaret etmektedir. Pazarlama bölümünün işletme içerisinde ürünlerin satılmasını
sağlayan bir araç olarak görülmesi pazarlamanın işletme içerisindeki rolünün sınırlı bir düzeyde
kalmasına neden olacaktır.
159
İşletmeler, içinde bulundukları durum ve koşullara göre, pazarlama bölümünü değişik şekillerde
örgütleyebilirler. İşletmedeki ürünlerin çeşitliliği, hedef pazardaki tüketicilerin özellikleri, ihtiyaç ve
beklentileri gibi unsurlar pazarlama bölümünün örgüt yapısını etkileyebilmektedir. Pazarlama bölümünün
örgütlenmesinde çeşitli alternatif yaklaşımlar bulunmaktadır. Bu yaklaşımları aşağıdaki şekilde ifade
edebiliriz:
1.
İşleve (Fonksiyona) Göre Örgüt Yapısı
2.
Ürüne Göre Örgüt Yapısı
3.
Bölgelere (Pazara) Göre Örgüt Yapısı
4.
Müşteri Temeline Göre Örgüt Yapısı
5.
Karma Örgüt Yapısı
İşletmedeki pazarlama bölümünün örgüt yapısının oluşumunu
etkileyebilecek unsurları değerlendiriniz.
İşleve (Fonksiyona) Göre Örgüt Yapısı
İşleve göre örgüt yapısında pazarlama faaliyetleri uzmanlık alanlarına göre gruplandırılarak belirli
bölümlere bağlanmaktadır. Pazarlama bölümü, pazarlama araştırması, satış, müşteri ilişkileri, tutundurma
gibi pazarlama işlevlerine göre örgütlenmektedir. Merkezi olarak faaliyet gösteren işletmelerde bu örgüt
yapısı yaygın olarak görülmektedir. Ürün ve müşteri çeşitliliği fazla olmayan küçük ve orta ölçekli
işletmelerde işleve göre örgüt yapısını görmek mümkündür.
Şekil 8.1: İşleve Göre Örgüt Yapısı
Ürüne Göre Örgüt Yapısı
Farklı şekillerde ve çok sayıda ürünün üretimini yapan işletmelerin pazarlama bölümleri ürün gruplarını
esas alarak ürüne göre örgüt yapısı oluşturabilir. Ürüne göre örgüt yapısında diğer işlevsel bölümler
yanında bir ürün yöneticisine bağlı ürün grubu yöneticiliği kurulur. Bir başka şekilde pazarlama bölümleri
ürüne veya ürün gruplarına göre örgütlenmektedir. İşletmenin ürün grupları arasında önemli sayılabilecek
ölçüde fark bulunuyorsa ve bu ürünlerin üretim ve pazarlama biçimleri farklı ise ürüne yönelik
örgütlenme tercih edilmektedir.
Farklı şekillerde ve çok sayıda ürünün üretimini yapan işletmelerin
pazarlama bölümleri ürün gruplarını esas alarak ürüne göre örgüt yapısı oluşturabilir.
160
Şekil 8.2: Ürüne Göre Örgüt Yapısı
Bölgelere (Pazara) Göre Örgüt Yapısı
İşletme ulusal ya da uluslararası pazarlara hitap ediyorsa, pazarlama bölümünü coğrafi bölgeye göre
örgütleyebilmektedir. İşletmelerin faaliyette bulundukları pazar bölümleri birbirine göre farklılıklar
gösterebilmektedir. Bu farklılıklar sunulan hizmetleri ve örgüt yapısını etkileyebilmektedir. Farklı
özellikteki uluslararası pazarlar için, farklı hizmet gerekli olabilmektedir. Farklı pazarlardaki uzmanlık
ihtiyacından yararlanmak amacıyla da bölgelere göre örgüt yapısı tercih edilebilir. Bu örgüt yapısında
genel satış yöneticiliği ile buna bağlı bölge satış yöneticilikleri kurulabileceği gibi her bölge için
doğrudan pazarlama üst yöneticisine bağlı bölge yöneticilikleri kurulabilir.
Şekil 8.3: Bölgelere Göre Örgüt Yapısı
Ulusal ya da uluslararası ölçekte faaliyet gösteren bir işletmenin
pazarlama bölümünü nasıl örgütlemesi gerektiğini tartışınız.
Müşteri Temeline Göre Örgüt Yapısı
İşletmelerin birbirinden farklı özelliklere sahip müşterilere hizmet ettikleri görülmektedir. Müşteriler
çalışma biçimleri ve ihtiyaç duydukları hizmetler bakımından farklı olabilmektedir. Müşteri temeline göre
örgüt yapısında ihtiyaç ve pazarlama açısından farklılık gösteren müşterilere yönelik bir örgütlenme
biçiminden söz edebiliriz. Bu yapının en önemli avantajı işletmenin özellikli müşteri bölümlerine göre
örgütlenmesidir.
161
Şekil 8.4: Müşteri Temeline Göre Örgüt Yapısı
Karma Örgüt Yapısı
İşletmeler yukarıda sayılan örgüt yapılarını karma bir biçimde de yürütebilirler. Birbirinden farklı ve
çeşitli ürünler, ürün temeline göre örgütlenmeyi, farklı müşteri özellikleri de müşteri temeline göre
örgütlenmeyi gerektirebilir. Karma örgüt yapıları tüketici ihtiyaçlarını ve işletme amaçlarını karşılayacak
etkili pazarlama stratejilerinin geliştirilip uygulanması imkânı sunabilmektedir.
PAZARLAMA PERFORMANSININ ÖLÇÜMÜ
Pazarlama performansının ölçümü işletmenin pazarlama faaliyetlerinin ne durumda olduğunu görebilmesi
açısından önem taşımaktadır. Pazarlama performansının ölçümü için belli başlı bazı aşamaların
gerçekleştirilmesi gerekmektedir. Aşağıda buna yönelik açıklamalara yer verilmiştir.
Bilgi İhtiyacının Belirlenmesi
Pazarlama performansının ölçümünde gerekli bilgilerin oluşturulmasında kontrol noktalarının
belirlenmesi ve çevresel şartlar ile bilgi kaynaklarının değerlendirilmesi gerekmektedir. Performans
standardının ortaya konabilmesi ve performansın ölçümü için belirli bir kontrol alanının oluşturulması
gerekmektedir. Kontrol noktası, pazarlama bölümünün tamamını kapsayabileceği gibi satışçılarda
olabilmektedir. Kontrol noktası pazarlama bölümü olarak belirlendiğinde sorumluluk pazarlama
yöneticisinde olmaktadır. Bununla birlikte kontrol noktası satışçılar olduğunda, sorumlu çalışan satış şefi
olmaktadır.
Çevresel şartlar, işletme içi ve işletme dışı çevresel şartlar olmak üzere iki boyutta
incelenebilmektedir. İşletme dışı çevresel şartlar ekonomik, sosyal, kültürel, siyasal ve sektörel unsurları
kapsamaktadır. İşletme içindeki çevresel şartlar bölümler ve farklı kar merkezleri arasındaki ilişkileri
içermektedir. İşletme içi ve işletme dışı çevresel şartların düzenli olarak izlenmesi pazarlama
performansının ölçümü açısından önem taşımaktadır. İşletme içi çevresel şartların kontrolü işletme dışı
çevresel şartlara göre daha kolay olmaktadır. İşletme içinde üst düzey kontrol noktalarından, alt
düzeydeki kontrol noktalarına doğru inildikçe, işletme içi çevresel şartların kontrolü güçleşmektedir.
Burada üzerinde durulması gereken nokta üst düzeydeki kontrol noktalarından alt düzeydeki kontrol
noktalarına doğru gerekli, yeterli ve zamanında bilgi akışı ile alt düzeydeki kontrol noktalarında
oluşabilecek çevresel belirsizliği azaltmaktır.
Bilgi Edinme Sıklıklarının Belirlenmesi
Etkili ve verimli bir pazarlama kontrol sistemi, düzenli ve sağlıklı bilgi akışını gerektirmektedir. Düzenli
ve sağlıklı bilgi akışı olmaksızın işletme faaliyetlerini kontrol etmek mümkün değildir. Düzenli işleyen
bir pazarlama bilgi sistemi önemli bir rekabet aracı olmakta ve bilginin pazarlama faaliyetlerine uygun
olarak elde edilmesi ve yönetilmesini sağlamaktadır. Bilginin yönetilmesi pazarlama faaliyetlerinin
planlanması, yürütülmesi ve kontrolünde etkinlik sağlayabilmektedir. İşletmenin, ürünün, hizmetin veya
bölümün performansını kontrol edebilmek için pazarlama yöneticisinin en önemli bilgi kaynaklarını
aşağıdaki gibi sayabiliriz:
162
Pazarlama Bilgi Sistemi
Pazarlama bilgi sistemi işletmenin iç ve dış çevre koşullarındaki değişimlere ilişkin bilgileri düzenli
toplayan, analiz eden ve gerekli durumlarda bir rapor halinde ilgili kişilere ulaşmasını sağlayan yönetim
bilgi sisteminin bir parçasıdır. Pazarlama bilgi sistemi, pazarlama performansı ve kontrolü açısından,
pazarlama yöneticilerinin ihtiyaç duydukları bilgileri sunmaktadır.
Muhasebe Bilgileri ve Finans Raporları
Muhasebe bilgileri ve finans raporlarından oluşan muhasebe bilgi sistemi işletme içi bilgi kaynaklarından
biridir. Muhasebe bilgileri ve finans raporları işletmenin faaliyetlerinin planlanması, kararların alınması,
uygulanması ve kontrolü için gerekli bilgileri sunmaktadır. İşletmenin pazarlama kontrolü için gerekli
birim maliyetler ile finansal rapor ve tablolar muhasebe bilgilerinden ve finansal raporlardan elde
edilmekte ve ilgili kişilere iletilmektedir.
Yönetici ve Uygulayıcılar
Diğer bilgi kaynaklarına göre daha az resmiyet taşıyan yönetici ve uygulamacıların görüş ile
deneyimlerini içeren raporlar işletme içi bilgi kaynaklarından biridir. Yönetici ve uygulamacılardan resmi
ya da resmi olmayan yollardan bilgi elde etmek mümkündür. Bireysel görüşme, toplantı tutanakları vb.
belgeler bunlara örnek olarak verilebilir.
Örgüt İçindeki Diğer Bölümlere Ait Bilgi ve Raporlar
Genel olarak teknik konulardaki bilgilerin ve raporların yer aldığı işletmedeki diğer bölümlere ait
kaynaklar günümüzün rekabet ortamında işletme için hayati önem taşıyan bilgiler içerebilmektedir. Bu
bilgiler özellikle pazarlama kontrolü ve performans değerlendirmesi açısından önem taşımaktadır.
İşletme Dışı Bilgi Kaynakları
Resmi ve özel kuruluşlar tarafından hazırlanan raporlar işletme dışı bilgi kaynakları arasında yer
almaktadır. Türkiye İstatistik Kurumu, Devlet Planlama Teşkilatı vb. gibi devlete ait resmi kuruluşların
raporları, ticaret ve sanayi odalarının sektöre ilişkin raporları ve araştırmaları, uluslararası örgütlerin
(Dünya Bankası, Birleşmiş Milletler vb.) raporları, üniversitelerin çalışmaları ile özel araştırma şirketleri
tarafından yapılan pazar araştırması raporları işletme dışı bilgi kaynaklarına örnek olarak gösterilebilir.
Torlak, Ö. ve R. Altunışık (2009). Pazarlama Stratejileri: Yönetsel Bir
Yaklaşım. İstanbul: Beta Yayınları.
PAZARLAMA ÇABALARININ DENETİMİ
İşletmelerin pazarlamaya dair etkinlikleri kontrol edilmesi güç çok sayıda faktörün etkisi altında
yapılmaktadır. Rakip stratejilerin baskısı altında gerçekleştirilen pazarlama etkinliklerinin sonuçlarının
pazarlama hedeflerine uygun olup olmadığının denetlenmesi işletme açısından bir zorunluluktur. Pazarda
rekabet avantajı sağlamak ve pazarlama stratejilerinin daha etkili olmasını sağlamak pazarlama
kontrolüne bağlı olarak gerçekleşmektedir. Pazarlama kontrolü; stratejik pazarlama planlamasının bir
adımı ve gereği olarak, pazarlama hedeflerinden hareketle beklenen veya planlanan performanslara
ulaşılıp ulaşılmadığının denetlenmesi ile beklenen ve ortaya çıkan durum arasındaki farkın nedenleri
üzerinde çalışarak doğru hedefler belirlenmesine katkı sürecidir. Pazarlama kontrolü sonucunda gerekli
düzeltmeler ve alınması gereken önlemler, sağlıklı veriler doğrultusunda gerçekleşebilmektedir.
Pazarlama kontrolü genel olarak dört aşamadan oluşmaktadır:
•
Hedefler ve performans standartlarının belirlenmesi,
•
Pazarlama performans standartlarının oluşturulması,
•
Fiili sonuçların hedeflerle karşılaştırılması,
•
Düzeltici ve önleyici tedbirler.
163
Hedefler ve performans standartlarının belirlenmesi aşaması işletmenin pazarlama kontrolünü neden
yaptığının belirlenmesi sürecidir. Bu aşamada, pazarlama kontrolünün belirli zaman dilimleri içerisinde
(aylık, üçer aylık, yıllık) yapılan bir kontrol mü yoksa yeni bir gelişme doğrultusunda mı yapıldığı
belirlenmektedir.
Pazarlama performansının standardı, fiili sonuçların pazarlama planları ile karşılaştırılabilmesi için,
pazarlama planları, programları, bütçeleri vb.lerinden geliştirilen değerler olarak ifade edilebilir.
Pazarlama kontrolü amacıyla kullanılabilecek performans standartları arasında satış miktarı, satış hasılatı,
pazarlama maliyetleri, üretim maliyetleri ve pazar payını saymak mümkündür.
Fiili sonuçların hedeflerle karşılaştırılması işletmenin içinden ve dışından toplanacak verilerin
işletmenin hedefleri ile karşılaştırmaya imkân verecek biçim, zaman ve ayrıntıda toplanması,
sınıflandırılması ve analiz edilmesini gerektirmektedir. Ortaya çıkan sonuçların hedefler ile
karşılaştırıldıktan sonra rapor haline getirilerek ilgili birimlere ve üst yönetime sunulması gerekmektedir.
Bu raporlar doğrultusunda alınması gereken önlemler veya süreçte değişikliklere gidilmesi işletme
açısından en üst düzeyde verimliliğe ulaşmak açısından önem taşımaktadır.
Fiili sonuçlar ile hedefler arasında işletme yönetiminin beklentilerine göre daha fazla farkın ortaya
çıktığı belirlendiğinde, işletme yönetimi tarafından düzeltici önlemlerin alınması gerekmektedir. Bu
süreçte öncelikle standartların nasıl oluştuğuna ve hatanın olup olmadığına bakılmaktadır. Performans
standartlarının güvenilir olduğu kanaatine varılırsa pazarlama planının kendisi incelenir ve planda
herhangi bir aksaklık olup olmadığına bakılır. Aynı zamanda ortaya çıkan aksaklıkların planlamadan
sorumlu yönetici ve çalışanların karar ve yetenekleriyle ilgisinin olup olmadığına bakılır. Süreç sonunda
performans standartları, pazarlama planları ve hedeflerin gözden geçirilmesiyle düzeltici tedbirler
alınmaya çalışılır.
Yukarıda bahsedilen pazarlama kontrolü sürecinin gerçekleştirilmesi gerçekçi pazarlama hedeflerinin
oluşturulmasında önemli katkı sağlamaktadır. Genel olarak pazarlama kontrolünü gerçekleştirmenin
amaçlarını şu şekilde sayabiliriz:
•
Gerçekleşen sonuçların ortaya konması,
•
Gerçekleşen ve gerçekleşmesi muhtemel sorunların tespiti,
•
Sorunların işletme açısından kritik düzeye ulaşmadan düzeltici önlemlerin zamanında alınması,
•
Pazarlama planları ile stratejilerinde değişiklik ihtiyaçlarının belirlenmesi,
•
Pazarlama performansının artırılması.
164
Şekil 8.5: Pazarlama Kontrol Süreci
Kaynak: Pride ve Ferrel (1997)
İşletmenin pazarlama çabalarının denetiminin önemini değerlen-
diriniz.
Pazarlama Kontrol Türleri
İşletmenin pazarlamaya dair faaliyetleri geniş bir alana yayılmakla birlikte pazarlama maliyetleri
işletmenin toplam maliyetleri içinde önemli bir paya sahip olmaktadır. Bu bağlamda işletme içinde farklı
kapsam, içerik ve düzeylerde pazarlama kontrol türlerinin varlığından söz edebiliriz. Bu kontrol türleri
aşağıdakileri içermektedir:
•
Yıllık plan kontrolü
•
Karlılık kontrolü
•
Etkinlik kontrolü
•
Stratejik kontrol
165
Tablo 8.1:
Kontrol Türü
Yıllık Plan Kontrolü
Birinci Derecede
Sorumlu
Tepe Yönetim &
Orta Kademe Yönetim
Kontrol Amacı
Kullanılan Yöntemler
Planlanan sonuçlara
ulaşılıp ulaşılmadığını
kontrol etmek
Satış analizleri, pazar
payı analizleri,
pazarlama
harcamalarının satışlara
oran analizleri, finansal
analizler, pazar temelli
nitel analizler
Karlılık Kontrolü
Pazarlama Yönetimi
İşletmenin karlılık
açısından durumu,
hangi alanlarda kar ve
kayıpların olduğunu
belirlemek
Ürün, bölge, müşteri,
dağıtım kanalı gibi
kriterler göre maliyet
analizleri ve katkı payı
analizleri
Etkinlik Kontrolü
Pazarlama Yönetimi &
Satış Yönetimi
Pazarlama
harcamalarının
kullanımını denetlemek
Satış gücü, reklamlar,
promosyonlar, ve
dağıtım etkinliği
analizleri
Stratejik Kontrol
Üst Yönetim &
Pazarlama Denetçisi
İşletmenin pazarda,
ürün konusunda ve
dağıtım kanallarında en
iyi şartları ve fırsatları
değerlendirip
değerlendiremediğini
ortaya çıkarmak
Pazarlama etkinliklerinin
değerlendirilmesi,
pazarlama denetimi, iş
ahlakı ve sosyal
sorumluluk anlayışının
değerlendirilmesi
Kaynak: Kotler (2000)
Yıllık Plan Kontrolü
Yıllık plan kontrolü, işletmenin pazarlama performansını belirleyen satışlar, pazar payı ve bazı finansal
veriler gibi değerlerin bir plan dönemi içinde belirlenen performans standartları ile fiili sonuçların
karşılaştırılması, değerlendirilmesi, yorumlanması ile önleyici ve düzenleyici tedbirlerin alınması olarak
ifade edilebilir. Yıllık plan kontrolleri hedeflerle yönetim anlayışına dayanmakta ve işletmenin bütününü
kapsayacak şekilde gerçekleştirilmektedir. Üç ya da altışar aylık dönemler itibariyle uygulanabileceği gibi
yıllık olarakta uygulanabilen plan kontrollerinde satış analizleri, pazar payı analizleri, pazarlama
harcamalarının satışlara oran analizleri, finansal analizler ve pazar temelli nitel analizler olmak üzere beş
farklı kontrol yöntemi işletmelerde kullanılmaktadır.
Satış Analizleri
Satış analizi, hedeflenen satışlara oranla gerçekleşen satış rakamlarının değerlendirilmesi olarak ifade
edilmektedir. Satış analizleri, satış hasılatları ve satış miktarları olmak üzere iki başlıkta incelenmektedir.
Satış analizleri, örgütün tümü için yapılabildiği gibi, ürün grupları, müşteri grupları, satış bölgeleri, aracı
kurumlar vb. diğer bölümler içinde yapılmalıdır. Bu şekilde satış analizleri işletmenin satış çabalarını
artırmaya ve muhtemel sorunların doğru bir biçimde tespit edilerek çözüme ulaşmayı kolaylaştırmaktadır.
Genel olarak satış analizlerinin amaçlarını aşağıdaki şekilde ifade edebiliriz:
•
Satış büyüme oranlarının belirlenmesi
•
Siparişlerin satışa dönüşme oranlarının ortaya çıkarılması,
•
Farklı dağıtım kanalları ile yapılan satışların belirlenmesi,
•
Satışlar içinde müşterilere satış sonrası sunulan hizmetlerin oranının belirlenmesi.
166
Pazar Payı Analizleri
Pazar payı, işletmenin satışlarının endüstri toplam satışlarına oranlanması sonucunda elde edilen rakamı
ifade etmektedir. Pazar payı tüm, hedef ve göreli pazar payı olmak üzere üç şekilde ölçülebilmektedir.
Tüm pazar payı, işletmenin fiili satışlarının, sektördeki bütün işletmelerin toplam satışlarına oranının
ifade etmektedir. Hedef pazar payı, işletmenin kendi hedef pazarındaki tahmini satışlarının pazardaki tüm
satışlara oranıdır. Göreli pazar payını ise işletmenin pazardaki en büyük rakibine göre pazar payı olarak
ifade etmek mümkündür.
Pazar payı, işletmenin satışlarının endüstri toplam satışlarına
oranlanması sonucunda elde edilen rakamı ifade etmektedir.
Pazar payı analizinde satış hasılatıyla birlikte satış miktarlarının da dikkate alınması gereklidir.
İşletmelerin pazar payı analizleri ürün çeşitleri, müşteri türleri ve coğrafi bölgeler dikkate alınarak
izlenmeli ve analiz yapılırken bu ölçütlerin kullanılması önem taşımaktadır. İşletmenin pazar payı
hareketlerini analiz edebilmek için müşteri payı, müşteri sadakati, müşterinin seçiciliği ve fiyatta seçicilik
bileşenlerinin inclenmesi önem taşımaktadır.
Pazarlama Harcamalarının Satışlara Oran Analizleri
Pazarlama harcamalarının satışlara oran analizleri işletmenin satış hedeflerine ulaşmak için pazarlama
harcamalarının ne düzeyde olduğunu belirlemek için uygulanmaktadır. Pazarlama harcamalarının analizi
işletmenin tümü için yapılabileceği gibi, ürün grupları, satış bölgeleri ve müşteri grupları için ayrı olarak
uygulanabilmektedir. Burada dikkat edilmesi gereken nokta pazarlama harcamalarının analize imkan
verecek şekilde izlenmesi, raporlanabilmesi ve sınıflandırılabilmesidir. Pazarlama harcamalarının
analizinde kullanılabilecek oran, pazarlama harcamaları toplamı / net satış gelirleri toplamı oranıdır. Bu
oran aşağıdaki oranlardan oluşmaktadır:
•
Satış gücü harcamalarının net satış gelirleri toplamına oranı,
•
Reklam harcamalarının net satış gelirleri toplamına oranı,
•
Satış tutundurma harcamalarının net satış gelirleri toplamına oranı,
•
Pazarlama araştırmaları harcamalarının net satış gelirleri toplamına oranı,
•
Dağıtım ve depolama harcamalarının net satış gelirleri toplamına oranı.
Finansal Analizler
Finansal analizler, pazarlama yöneticilerinin daha karlı satış stratejileri oluşturmak amacıyla
gerçekleştirdikleri analizlerdir. Genel olarak kullanılanlar yatırımın geri dönüş oranı ve kar marjı
analizleridir. Yatırımın geri dönüş oranı; işletmenin satışlarından elde edeceği gelir ya da karın yatırım
maliyetine oranlanmasını göstermektedir. Bu oran farklı ürün grupları ya da pazar bölümlerindeki
finansal etkinliği kontrol etmede kullanılmaktadır. Kar marjı analizi, net karın net satışlara oranlanması
sonucu elde edilmektedir. Yatırımın geri dönüş oranını etkilemektedir. Satışların artırılması, maliyetlerin
azaltılması ya da her ikisinin birlikte gerçekleştirilmesiyle kar marjının artırılması mümkündür.
Pazar Temelli Nitel Analizler
İşletmenin ve pazarlama performansının tam olarak ortaya çıkarılması ve daha gerçekçi bir pazarlama
kontrolü yapmak açısından niteliksel bazı göstergelerin analizi önem taşımaktadır. Pazarlama
performansının değerlendirilmesinde dikkate alınabilecek niteliksel unsurları aşağıdaki gibi
sıralayabiliriz:
•
Pazarlama ve satış yöneticilerinin tecrübeleri,
•
Pazarlama stratejilerindeki değişim,
167
•
Yıl içinde pazara sunulan yeni ürün sayısı,
•
Satış elemanı değişim oranı,
•
Müşteri şikâyet sayısı,
•
Müşteri şikâyetlerinin nedenleri,
•
Yıl içinde kazanılan ve kaybedilen müşteri sayısı,
•
Satış iade oranı ve nedenleri,
•
Genel yönetim politikası.
Yıllık plan kontrolünün amacını ve önemini değerlendiriniz.
Kârlılık Kontrolü
Karlılık kontrolü işletmenin ya da satış bölgeleri, müşteriler, dağıtım kanalları vb. gibi ölçütler
bakımından alt bölümlerin karlılıklarının belirlenmesi amacıyla uygulanmaktadır. Karlılık kontrolü
işletmenin bütünü için yapılabildiği gibi müşteri grupları, ürün grupları, satış bölgeleri vb. için ayrı
olarakta gerçekleştirilebilir. Karlılık analizleri, satış verilerinin maliyet verileriyle birlikte
değerlendirilmesine olanak vermektedir. Karlılık kontrolünün yapılabilmesi amacıyla pazarlama maliyet
analizleri ve katkı payı analizleri kullanılmaktadır.
Pazarlama Maliyet Analizleri
Pazarlama maliyet analizleri, her bir pazarlama birimine yapılan harcamaların sonuçlara olan katkı ve
verimliliklerini belirlemek amacıyla gerçekleştirilmektedir. Pazarlama maliyet analizlerinin bir bölümü
sabit bir bölümüde değişken maliyetlerdir. Pazarlama maliyet analizleri, önelikli olarak pazarlama
maliyetlerinin belirlenmesini gerektirmektedir. Daha sonra ise farklı ölçütlere göre değişken pazarlama
maliyetlerinin pazarlama bölümlerine dağıtılması gerekmektedir. Değişken pazarlama maliyetleri değişik
ölçütlere göre dağıtılabilmektedir. Genel olarak kullanılan ölçüt pazarlama fonksiyonlarına göre değişken
pazarlama maliyetlerinin dağıtılmasıdır.
Pazarlama maliyet analizleri, her bir pazarlama birimine yapılan
harcamaların sonuçlara olan katkı ve verimliliklerini belirlemek amacıyla
gerçekleştirilmektedir.
Katkı Payı Analizleri
Katkı payı analizlerinde, ürün ya da ürün grupları, müşteri grupları, aracı kurumlar, satış bölgeleri gibi
pazarlama birimlerinin (stratejik iş birimleri) işletmenin karlılığına olan katkıları belirlenmeye
çalışılmaktadır. Katkı payı analizlerinde öncelikle analizi yapılacak birimin ya da ürün/müşteri grubunun,
brüt satış gelirlerinden değişken maliyetleri düşülür. Analizin devamında birim ya da grubun
(ürün/müşteri) katkı payı indeksi geliştirilebilir. Katkı payı analizleri, mevcut ve potansiyel müşterileri
işletmeye daha fazla çekebilmek amacıyla geliştirilen pazarlama stratejilerinin planlanmasında
kullanılabilmektedir.
Etkinlik Kontrolü
Etkinlik kontrolü; sayısal ve niteliksel değerleri birlikte kullanarak, belirli bir fonksiyonun ne kadar etkili
bir şekilde hedeflenen sonuçlara ulaştığının belirlenmesi süreci olarak ifade edilebilir. Bu doğrultuda satış
elemanları, reklam, satış tutundurma ve dağıtım faaliyetlerinin etkinliklerinin kontrol edilmesi
gerekmektedir. İşletmenin pazarlama faaliyetlerinin etkinlik kontrolünün üç ve altı ay veya bir yıl gibi
belirli zaman dilimleri sonunda düzenli olarak yapılması ve daha önceki dönemlerle karşılaştırılması da
gerekmektedir.
168
Satış Gücü Etkinliği
İşletmenin satış gücü etkinliğinin ölçülebilmesi için, satış gelirleri ve giderleri ile aşağıda ifade edilen
niteliksel faktörlere ait verilerin dikkate alınması gerekmektedir.
•
Toplam satışlar içinde satış gücü maliyetlerinin oranı,
•
Satışların ortalama getirisi,
•
Satışlara karşılık ortalama harcama miktarı,
•
Her bir satış elemanının ortalama günlük sipariş miktarı,
•
Ziyaret başına ortalama satış miktarı,
•
Yeni kazanılan müşteri sayısı ve kaybedilen müşteri sayısı,
•
İade satışlar oranı,
•
Kurallara uyulmayan satış sayısı,
•
Kullanılan araçların bakımı,
•
Şikayet ve olumlu geribildirimler.
Reklam Etkinliği
Reklam etkinliğinin ölçülmesinde satış ve iletişim etkileri üzerinde durulmaktadır. Bu bağlamda
reklamın etkilerinin kontrol edilmesinde kullanılabilecek bazı ölçütler aşağıdaki şekilde sıralanabilir:
•
Bin kişilik izleyici başına reklam ortam ve araçlarının maliyeti,
•
Reklamın izlenme ve hatırlanma oranları,
•
İzleyicilerin reklamla ilgili gözlem ve değerlemeleri,
•
Reklam öncesi ve sonrasında ürüne gösterilen tepkiler,
•
Reklam sonrası gerçekleşen satışlar,
•
Farklı araçlarda yayınlanan reklamların hatırlanma düzeyleri,
•
Farklı ortam ve araçlarda yayınlanan reklamların ürüne gösterilen tepkide oluşturduğu
farklılıklar.
www.marketingturkiye.com.tr
Satış Promosyonlarının Etkinliği
Gnümüzde reklamdan daha fazla uygulanan ve daha yüksek harcamalar gerçekleştirilen promosyonların
da etkinliklerini kontrol etmek işletme yönetimlerince zorunluluk haline gelmiştir. Bu tür kontroller,
gereksiz ve işletmeye fayda sağlamayan promosyonların ortaya çıkarılması bakımından önemlidir. Satış
promosyonlarının etkinlikleri kontrol edilirken aşağıdaki ölçütler dikkate alınabilir:
•
Promosyonlar sonrası satış artışları,
•
Artan satışlar içinde promosyon harcamalarının oranı,
•
Geri getirilen kupon oranları,
•
Aracı kurumlara verilen hediyelerin artan satışlar içindeki oranı,
•
Farklı aracı kurumların promosyon sonrası satış artışlarının oranı,
•
Ürün tanıtımları sonrası gerçekleşen satış sayısı.
169
Dağıtım Etkinliği
Taşıma, depolama, sipariş işleme ve stoklama gibi yüksek harcamaları gerektiren dağıtım
fonksiyonlarının da etkinlik kontrollerinin yapılması işletmenin etkinlik kontrolü açısından zorunludur.
Dağıtımın etkinliği kontrol edilirken aşağıdaki ölçütler dikkate alınabilir:
•
Sahip olunan ve kiralanan taşıma araçlarıyla gerçekleştirilen taşıma maliyetlerinin satışlar
içindeki oranı,
•
Taşıma araçlarıyla ortalama taşıma miktarı,
•
Taşıma esnasındaki ürün zararlarının satışlara oranı,
•
Depolardaki ürün zararlarının satışlara oranı,
•
Stok maliyetlerinin satışlara oranı,
•
Ürün yada ürün grupları itibariyle stokta ortalama bekleme süresi,
•
Depolar itibariyle ortalama stok süresi,
•
Sipariş karşılama oranı,
•
Teslim süresi geciken sipariş sayısı.
Stratejik Kontrol
Stratejik konrol; işletmenin pazarlama performansını değerlemek ve işletmenin güçlü ve zayıf yönlerini
belirlemek amacıyla, işletme veya stratejik bir işletme biriminin pazarlama çevresi, hedefleri, strateji ve
eylemlerinin, geniş kapsamlı, sistematik, bağımsız ve periyodik olarak gözden geçirilmesi sürecidir. Bu
sürecin dört temel özelliği;
•
Geniş ve bütüncül bir bakış açısına sahip olma,
•
Sistematik bir sırayla gerçekleştirilme,
•
Diğer kontrollerden bağımsız olma,
•
Belirli zaman dilimlerinde gerçekleştirilmesi.
Stratejik kontrol, üst yönetimin sorumluluğu ve denetimi altında gerçekleştirilmektedir. Stratejik
kontrol sonucunda elde edilen veriler işletmenin sonraki dönemler için stratejik amaçlar oluşturulması,
uygun stratejilerin seçilmesi ve uygulanması bakımından bir rehber görevi üstlenmektedir.
Stratejik kontrol sonucunda elde edilen veriler işletmenin sonraki
dönemler için stratejik amaçlar oluşturulması, uygun stratejilerin seçilmesi ve
uygulanması bakımından bir rehber görevi üstlenmektedir
170
Özet
Pazarlama örgütü ve yapısı pazarlamaya ilişkin
görevlerin
belirlenmesi,
tanımlanması,
gruplanması ve bu görevlerin yerine getirilmesi
için yetki ve sorumlulukların dağıtımını ifade
etmektedir. İşletmedeki pazarlama bölümü
içindeki etkinlikler ve işletmenin diğer
bölümleriyle pazarlama bölümü arasındaki
uyumun sağlanması, en yüksek toplam verimi en
kolay biçimde sağlayacak bir düzen içinde
gelişebilmesi için iş ve eylem birliğinin
güdülmesi
pazarlama
bölümünün
örgütlendirilmesiyle sağlanmaktadır. İşletmeler,
içinde bulundukları durum ve koşullara göre,
pazarlama
bölümünü
değişik
şekillerde
örgütleyebilirler. İşletmedeki ürünlerin çeşitliliği,
hedef pazardaki tüketicilerin özellikleri, ihtiyaç
ve beklentileri gibi unsurlar pazarlama
bölümünün örgüt yapısını etkileyebilmektedir.
Pazarlama bölümünün örgütlenmesinde çeşitli
alternatif
yaklaşımlar
bulunmaktadır.
Bu
yaklaşımlar, işleve (fonksiyona) göre örgüt
yapısı, ürüne göre örgüt yapısı, bölgelere (pazara)
göre örgüt yapısı, müşteri temeline göre örgüt
yapısı, karma örgüt yapısı.
İşletme içi ve işletme dışı çevresel şartların
düzenli
olarak
izelenmesi
pazarlama
performansının
ölçümü
açısından
önem
taşımaktadır. İşletme içi çevresel şartların
kontrolü işletme dışı çevresel şartlara göre daha
kolay olmaktadır. İşletme içinde üst düzey
kontrol noktalarından, alt düzeydeki kontrol
noktalarına doğrul inildikçe, işletme içi çevresel
şartların kontrolü güçleşmektedir. Burada
üzerinde durulması gereken nokta üst düzeydeki
kontrol noktalarından alt düzeydeki kontrol
noktalarına doğru gerekli, yeterli ve zamanında
bilgi akışı ile alt düzeydeki kontrol noktalarında
oluşabilecek çevresel belirsizliği azaltmaktır.
•
Yıllık plan kontrolü
Pazarlama performansının ölçümünde gerekli
bilgilerin oluşturulmasında kontrol noktalarının
belirlenmesi ve çevresel şartlar ile bilgi
kaynaklarının değerlendirilmesi gerekmektedir.
Performans standardının ortaya konabilmesi ve
performansın ölçümü için belirli bir kontrol
alanının oluşturulması gerekmektedir. Çevresel
şartlar, işletme içi ve işletme dışı çevresel şartlar
olmak üzere iki boyutta incelenebilmektedir.
İşletme dışı çevresel şartlar ekonomik, sosyal,
kültürel,
siyasal
ve
sektörel
unsurları
kapsamaktadır. İşletme içindeki çevresel şartlar
bölümler ve farklı kar merkezleri arasındaki
ilişkileri içermektedir.
•
Karlılık kontrolü
•
Etkinlik kontrolü
•
Stratejik kontrol
İşletmenin pazarlamaya dair faaliyetleri geniş bir
alana yayılmakla birlikte pazarlama maliyetleri
işletmenin toplam maliyetleri içinde önemli bir
paya sahip olmaktadır. Bu bağlamda işletme
içinde farklı kapsam, içerik ve düzeylerde
pazarlama kontrol türlerinin varlığından söz
edebiliriz. Bu kontrol türleri aşağıdakileri
içermektedir:
171
Kendimizi Sınayalım
6. Aşağıdakilerden hangisi pazarlama kontrol
türlerinden biri değildir?
1. Pazarlama faaliyetlerinin uzmanlık alanlarına
göre gruplandırılarak belirli bölümlere bağlandığı
örgüt yapısı aşağıdakilerden hangisidir?
a. Yıllık plan kontrolü
a. İşleve (Fonksiyona) göre örgüt yapısı
b. Karlılık kontrolü
b. Ürüne göre örgüt yapısı
c. Yatırım kontrolü
c. Bölgelere (pazara) göre örgüt yapısı
d. Etkinlik kontrolü
d. Müşteri temeline göre örgüt yapısı
e. Karma örgüt yapısı
e. Stratejik kontrol
2. İşletmenin ürün grupları arasında önemli
sayılabilecek ölçüde fark bulunuyorsa ve bu
ürünlerin üretim ve pazarlama biçimleri farklı ise
hangi örgüt yapısı tercih edilmelidir?
7. İşletmenin karlılık açısından durumu, hangi
alanlarda kar ve kayıpların olduğunu belirlenmesi
aşağıdaki kontrol türlerinin hangisinin içerisinde
yer almaktadır?
a. İşleve (Fonksiyona) göre örgüt yapısı
a. Yıllık plan kontrolü
b. Ürüne göre örgüt yapısı
b. Karlılık kontrolü
c. Bölgelere (pazara) göre örgüt yapısı
c. Finansal kontrol
d. Müşteri temeline göre örgüt yapısı
d. Etkinlik kontrolü
e. Karma örgüt yapısı
e. Stratejik kontrol
3. Tüketici ihtiyaçlarını ve işletme amaçlarını
karşılayacak etkili pazarlama stratejilerinin
geliştirilip uygulanması imkân sağlayan örgüt
yapısı aşağıdakilerden hangisidir?
a. İşleve (Fonksiyona) göre örgüt yapısı
8. İşletmenin satışlarının endüstri toplam
satışlarına oranlanması sonucunda elde edilen
rakam
aşağıdakilerden
hangisiyle
ifade
edilmektedir?
b. Ürüne göre örgüt yapısı
a. Pazar payı
c. Bölgelere (pazara) göre örgüt yapısı
b. Endüstri payı
d. Müşteri temeline göre örgüt yapısı
c. Satış payı
e. Karma örgüt yapısı
d. Ürün payı
4. Resmi ve özel kuruluşlar tarafından
hazırlanan raporlar aşağıdakilerden hangisinin
içerisinde yer almaktadır?
e. Değer payı
b. İşletme dışı bilgi kaynakları
9. Pazarlama yöneticilerinin daha karlı satış
stratejileri oluşturmak amacıyla gerçekleştirdikleri analizler aşağıdakilerden hangisini
kapsamaktadır?
c. Pazarlama bilgi sistemi
a. Satış analizleri
d. Muhasebe bilgileri
b. Pazar analizleri
e. Finans raporları
c. Finansal analizler
5. Aşağıdakilerden hangisi pazarlama kontrolü
aşamalarından biri değildir?
d. Pazar temelli nitel analizler
a. İşletme içi bilgi kaynakları
e. Katkı payı analizleri
a. Hedefler ve performans standartlarının belirlenmesi
10. Aşağıdakilerden hangisi işletmenin etkinlik
kontrollerinden biri değildir?
b. Pazarlama performans standartlarının oluşturulması
a. Satış gücü etkinliği
c. Araştırma ve geliştirme sonuçlarının değerlendirilmesi
b. Reklam etkinliği
d. Fiili sonuçların hedeflerle karşılaştırılması
d. Dağıtım etkinliği
e. Düzeltici ve önleyici tedbirler
e. Ürün etkinliği
c. Satış promosyonlarının etkinliği
172
Kendimizi Sınayalım Yanıt
Anahtarı
Sıra Sizde 2
İşletme ulusal ya da uluslararası pazarlara hitap
ediyorsa, pazarlama bölümünü coğrafi bölgeye
göre örgütleyebilmektedir. İşletmelerin faaliyette
bulundukları pazar bölümleri birbirine göre
farklılıklar gösterebilmektedir. Bu farklılıklar
sunulan
hizmetleri
ve
örgüt
yapısını
etkileyebilmektedir. Farklı özellikteki uluslararası
pazarlar için, farklı hizmet gerekli olabilmektedir.
Farklı pazarlardaki uzmanlık ihtiyacından
yararlanmak amacıyla da bölgelere göre örgüt
yapısı tercih edilebilir. Bu örgüt yapısında genel
satış yöneticiliği ile buna bağlı bölge satış
yöneticilikleri kurulabileceği gibi her bölge için
doğrudan pazarlama üst yöneticisine bağlı bölge
yöneticilikleri kurulabilir.
1. a Yanıtınız yanlış ise “Pazarlama Örgütü ve
Yapısı” başlıklı konuyu yeniden gözden
geçiriniz.
2. b Yanıtınız yanlış ise “Pazarlama Örgütü ve
Yapısı” başlıklı konuyu yeniden gözden
geçiriniz.
3. e Yanıtınız yanlış ise “Pazarlama Örgütü ve
Yapısı” başlıklı konuyu yeniden gözden
geçiriniz.
4. b Yanıtınız yanlış ise “Pazarlama Performansının Ölçümü” başlıklı konuyu yeniden
gözden geçiriniz.
5. c Yanıtınız yanlış ise “Pazarlama Çabalarının
Denetimi” başlıklı konuyu yeniden gözden
geçiriniz.
Sıra Sizde 3
İşletmenin pazarlama planında ortaya konan
amaçlara ulaşabilmesi için pazarlama faaliyetlerinin etkili ve verimli bir biçimde kontrol
edilmesi önem taşımaktadır. Pazarlama faaliyetlerinde başarılı olabilmek için yalnızca uygulama
sonrasında değil, uygulama esnasında da denetim
yapılması önem taşımaktadır. Bu sayede hedeflerde sapma ya da muhtemel sorunların tespit
edilmesi imkânı ortaya çıkar ve gerekli düzeltici,
önleyici faaliyetler uygulanabilir.
6. c Yanıtınız yanlış ise “Pazarlama Çabalarının
Denetimi”
başlıklı konuyu yeniden gözden
geçiriniz.
7. b Yanıtınız yanlış ise “Pazarlama Çabalarının
Denetimi”
başlıklı konuyu yeniden gözden
geçiriniz.
8. a Yanıtınız yanlış ise “Pazarlama Çabalarının
Denetimi” başlıklı konuyu yeniden gözden
geçiriniz.
Sıra Sizde 4
9. c Yanıtınız yanlış ise “Pazarlama Çabalarının
Denetimi”
başlıklı konuyu yeniden gözden
geçiriniz.
Yıllık plan kontrolü, işletmenin pazarlama
performansını belirleyen satışlar, pazar payı ve
bazı finansal veriler gibi değerlerin bir plan
dönemi içinde belirlenen performans standartları
ile fiili sonuçların karşılaştırılması, değerlendirilmesi, yorumlanması ile önleyici ve
düzenleyici tedbirlerin alınması olarak ifade
edilebilir. Yıllık plan kontrolleri hedeflerle
yönetim anlayışına dayanmakta ve işletmenin
bütününü kapsayacak şekilde gerçekleştirilmektedir. Üç ya da altışar aylık dönemler itibariyle uygulanabileceği gibi yıllık olarakta uygulanabilen plan kontrollerinde satış analizleri, pazar
payı analizleri, pazarlama harcamalarının satışlara oran analizleri, finansal analizler ve pazar
temelli nitel analizler olmak üzere beş farklı
kontrol yöntemi işletmelerde kullanılmaktadır.
10. e
Yanıtınız
yanlış
ise
“Pazarlama
Çabalarının Denetimi” başlıklı konuyu yeniden
gözden geçiriniz.
Sıra Sizde Yanıt Anahtarı
Sıra Sizde 1
İşletmeler, içinde bulundukları durum ve
koşullara göre, pazarlama bölümünü değişik
şekillerde örgütleyebilirler. İşletmedeki ürünlerin
çeşitliliği, hedef pazardaki tüketicilerin özellikleri, ihtiyaç ve beklentileri gibi unsurlar
pazarlama bölümünün örgüt yapısını etkileyebilmektedir. Pazarlama bölümünün örgütlenmesinde çeşitli alternatif yaklaşımlar bulunmaktadır. Bu yaklaşımlar, işleve (fonksiyona)
göre örgüt yapısı, ürüne göre örgüt yapısı,
bölgelere (pazara) göre örgüt yapısı, müşteri
temeline göre örgüt yapısı, karma örgüt yapısı.
173
Yararlanılan Kaynaklar
Altunışık, R., Ş. Özdemir ve Ö. Torlak (2012).
Modern Pazarlama, 5. Baskı. Sakarya: Değişim
Yayınları.
Cemalcılar, İ. (2001). Pazarlama Yönetimi. 3.
baskı. Esişehir: Anadolu Üniversitesi Yayınları.
İslamoğlu, A. H. (2006). Pazarlama Yönetimi.
İstanbul: Beta Yayınları.
Koçel, T. (20039. İşletme Yöneticiliği. 9. Bası.
İstanbul: Beta Yayınevi.
Kotler, P. (2000). Pazarlama Yönetimi. (Çev.
N. Muallimoğlu), 10. baskı. İstanbul: Beta
Yayınları.
Mucuk, İ. (2010). Pazarlama İlkeleri. 18. baskı,
İstanbul: Türkmen Kitabevi.
Pride, W. M. ve O. C. Ferrell (1997). Marketing.
10th. ed. Boston: Houghton Mifflin Company.
Tek, Ö. B. ve E. Özgül (2005). Modern
Pazarlama İlkeleri. İzmir: Birleşik Matbaacılık.
Torlak, Ö. (1991). “Pazarlama Yönetimi
Açısından
Pazarlama
Kontrolü:
Önemi,
Model
Önerisi”.
Özellikleri
ve
Bir
Yayınlanmamış
Doktora
Tezi.
İstanbul
Üniversitesi, SBE.
Torlak, Ö. ve R. Altunışık (2009). Pazarlama
Stratejileri: Yönetsel Bir Yaklaşım. İstanbul:
Beta Yayınları.
Ülgen H. ve S. K. Mirze (2007). İşletmelerde
Stratejik Yönetim. İstanbul: Arıkan Yayınları.
174
Download
Random flashcards
qweeqwqwe

5 Cards oauth2_google_78146396-8b44-4532-a806-7e25cc078908

KIRIHAN GÜMÜŞ DEDEKTÖR

6 Cards oauth2_google_49cd8e53-7096-4be6-ba73-4ff7e4195b4b

321işletme

2 Cards oldcity

KALPTE İLETİM NOKTALARI

3 Cards oauth2_google_cfd2531f-f18a-45fd-9d97-afe31596ce7b

Create flashcards