T.C. ANADOLU ÜNİVERSİTESİ YAYINI NO: 3012 AÇIKÖĞRETİM FAKÜLTESİ YAYINI NO: 1965 PAZARLAMA İLKELERİ Yazarlar Yrd.Doç.Dr. Müjdat ÖZMEN (Ünite 1, 8) Doç.Dr. Cevahir UZKURT (Ünite 2) Doç.Dr. Şuayıp ÖZDEMİR (Ünite 3, 5) Prof Dr. Remzi ALTUNIŞIK (Ünite 4, 7) Prof.Dr. Ömer TORLAK (Ünite 6) Editörler Prof.Dr. Ömer TORLAK Yrd.Doç.Dr. Müjdat ÖZMEN ANADOLU ÜNİVERSİTESİ i Bu kitabın basım, yayım ve satış hakları Anadolu Üniversitesine aittir. “Uzaktan Öğretim” tekniğine uygun olarak hazırlanan bu kitabın bütün hakları saklıdır. İlgili kuruluştan izin almadan kitabın tümü ya da bölümleri mekanik, elektronik, fotokopi, manyetik kayıt veya başka şekillerde çoğaltılamaz, basılamaz ve dağıtılamaz. Copyright © 2013 by Anadolu University All rights reserved No part of this book may be reproduced or stored in a retrieval system, or transmitted in any form or by any means mechanical, electronic, photocopy, magnetic tape or otherwise, without permission in writing from the University. UZAKTAN ÖĞRETİM TASARIM BİRİMİ Genel Koordinatör Doç.Dr. Müjgan Bozkaya Genel Koordinatör Yardımcısı Doç.Dr. Hasan Çalışkan Öğretim Tasarımcıları Yrd.Doç.Dr. Seçil Banar Öğr.Gör.Dr. Mediha Tezcan Grafik Tasarım Yönetmenleri Prof. Tevfik Fikret Uçar Öğr.Gör. Cemalettin Yıldız Öğr.Gör. Nilgün Salur Kitap Koordinasyon Birimi Uzm. Nermin Özgür Kapak Düzeni Prof. Tevfik Fikret Uçar Öğr.Gör. Cemalettin Yıldız Grafikerler Gülşah Karabulut Özlem Ceylan Kenan Çetinkaya Dizgi Açıköğretim Fakültesi Dizgi Ekibi Pazarlama İlkeleri ISBN 978-975-06-1673-0 1. Baskı Bu kitap ANADOLU ÜNİVERSİTESİ Web-Ofset Tesislerinde 18.000 adet basılmıştır. ESKİŞEHİR, Ocak 2013 ii İçindekiler Önsöz .... 1. Pazarlamada Temel Kavramlar iv 2 2. Pazarlama Çevresi ve Pazar Fırsatlarının Analizi ... 20 3. Tüketici Davranışlarının Analizi.. 44 4. Pazarlama Bilgi Sistemi ve Pazarlama Araştırması... 62 5. Pazar Bölümlendirme, Hedef Pazar Seçimi ve Konumlandırma. 80 6. Pazarlama Karması ve Pazarlama Kararları. 98 7. Pazarlama Stratejileri. 126 8. Pazarlama Çabalarının Denetimi. 158 iii Önsöz Günlük hayatımızın neredeyse her anında pazarlama ile ilişkisi olan bir faaliyetle karşı karşıya gelmekteyiz. Televizyon izlerken, sokakta yürürken, gazete okurken sürekli olarak pazarlamanın bize ulaştırmayı hedeflediği mesajlarla karşılaşmaktayız, ya da yemek yerken ve hatta uyurken ya da otururken pazarlamanın bize ulaştırdığı ürünleri kullanmakta ya da tüketmekteyiz. Bu örnekler aynı zamanda bize, pazarlamanın işletmelerin bizimle temas kurmasını sağladığını da göstermektedir. Sayısı daha da artırılabilecek bu örnekler pazarlamanın ne kadar geniş bir çerçevede gerçekleştiğini ve yaşantımız için ne kadar gerekli olduğunu göstermektedir. Pazarlama önemlidir, çünkü ihtiyaçlarımızı bizim istediğimiz biçimde karşılamak için vardır. Klasik anlamda düşünüldüğünde işletmelerin temel işlevlerinden birisi olarak görülen pazarlama daha güncel diyebileceğimiz bakış açılarına göre ise işletmeler için çok daha önemli bir konumdadır. Kitabımızın amacı böylesine önemli bir konuya giriş yapmaktır. Bu sebeple, her biri üzerine kitaplar yazılan ve her biri ayrı birer ders konusu olabilecek olan üniteler sade, anlaşılır ve öğrencilerin pazarlama deryasını kuş bakışı görebilmelerini sağlayacak biçimde yazılmıştır. Öğrencilerimizin kitabımız aracılığıyla pazarlama dünyasıyla hoş ve zevkli bir biçimde tanışabilmelerini sağlayabilirsek ne mutlu bize! Bu kitap böylesine geniş kapsamlı bir faaliyetler bütününü bütün ayrıntıları ile anlatmak iddiasında değildir. Pazarlama alanına bir giriş olarak görülebilecek olan bu kitap, hem pazarlamanın var olmasını gerekli kılan temel kavramları açıklamakta, hem de pazarlama düşüncesinin gelişimini özetlemektedir. Pazarlamanın çevresel koşullarının ve tüketici davranışlarının analizi ile bu analizlerin yapılabilmesini sağlayan pazarlama bilgi sistemi ve pazarlama araştırması konularına yer verilmektedir. Pazarlamacıların almaları gereken üç önemli karar olarak ifade edebileceğimiz pazar bölümlendirme, pazarın hedeflenmesi ve konumlandırma konularından, ardından da pazarlama karması elemanlarından bahsedilmiştir. Son bölümlerde de pazarlama stratejileri ve pazarlama faaliyetlerinin denetimi ele alınmıştır. Pazarlamaya giriş niteliğinde olan Pazarlama İlkeleri kitabı pazarlama yönetimi kitaplarında ayrıntılı olarak ele alınan pazarlama karması elemanlarını (ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurma) ana hatlarıyla bir ünitede ele almıştır. Bir ekip çalışmasının ürünü olan bu kitabın öğrencilerin istifadesine sunulabilmesini sağlayan yazarlar Prof. Dr. Remzi Altunışık, Doç. Dr. Şuayıp Özdemir ve Doç. Dr. Cevahir Uzkurt’a titiz ve özverili çalışmaları için teşekkürü bir borç biliriz. Ayrıca kitaptaki her eksik ve kusur da biz editörlere ve yazarlara aittir. Son olarak kitabın elle tutulur hale gelmesini ve öğrencilere ulaşmasını sağlayan tüm Anadolu Üniversitesi çalışanlarına da içten teşekkürlerimizi sunarız. Editörler Prof.Dr. Ömer TORLAK Yrd.Doç.Dr. Müjdat ÖZMEN iv 1 Amaçlarımız Bu üniteyi tamamladıktan sonra; Pazarlama kavramı ve ilgili temel kavramları tanımlayabilecek, Pazarlama kavramının gelişimini ve tarihsel sürecini anlatabilecek, Pazarlamanın gelinen son aşamadaki durumu açıklayabilecek, Toplumsal boyutta ve tüketiciler için bireysel boyutta pazarlamanın sağladığı faydaları belirleyebilecek bilgi ve becerilere sahip olabilirsiniz. Anahtar Kavramlar Pazarlama Değişim İhtiyaç Toplumsal Pazarlama İstek İlişkisel Pazarlama Ürün Pazarlama Karması Değer Mikro Pazarlama ve Makro Pazarlama İçindekiler Giriş Pazarlama ile İlgili Temel Kavramlar Pazarlama Kavramı Pazarlama Yönetimi Pazarlama ve Toplum 2 Pazarlamada Temel Kavramlar GİRİŞ Pazarlama hepimizin hayatının içinde sürekli olarak yer alan bir faaliyetler bütünüdür. Modern toplumda yaşayıp da, hayatının herhangi bir anında pazarlama faaliyetlerinden herhangi birisiyle karşı karşıya gelmeyen birisinden söz edemeyiz. Evimizde oturup gazete okurken ya da televizyon seyrederken, radyo dinlerken bile bir pazarlama faaliyetinin tüketiciler ya da hedef kitle olarak parçası oluruz. Aslında bu söylediklerimizi biraz daha ileri götürerek pazarlamanın hayatımızın her anını kapladığını dahi söyleyebiliriz. Sürekli olarak mesaj borbardımanı altında olduğumuz gerçeğini de göz önünde bulunduracak olursak ve bu mesajların da pazarlamanın iletişim boyutunun araçları olduğunu düşünürsek, pazarlamadan kaçış şansımızın olmadığını daha iyi görebiliriz. Pazarlama tüketiciler açısından ifade ettiği bu anlamının yanında işletmeler için de çok önemli bir işlevdir. Herşeyden önce işletmeler ürünlerini ulaştırmak ya da satmak amacıyla faaliyetlerine hedef olarak seçtikleri kitleye pazarlama faaliyetleri aracılığıyla ulaşırlar. İşletmeler yürüttükleri pazarlama faaliyetleri kapsamında çok çeşitli faaliyetler yürütmektedirler. Bu faaliyetler tüketicilere ya da müşterilere sunulacak olan ürünün ne olabileceği ile ilgili ilk fikrin türetilmesi için yapılan pazarlama araştırmalarından tutun da, bu fikrin somutlaştırıldığı yani ürünün üretilmesi ve pazarlanabilir duruma gelmesine, tüketicilere nasıl bir bedel karşılığında satılacağına, tüketicilerin üründen nasıl haberdar edileceğine ve ürünün tüketicilere nasıl ulaştırılacağına kadar pek çok kararın alınmasını ve yerine getirilmesini kapsar. Bahsettiğimiz bu sürece kısaca pazarlama yönetimi de diyebiliriz. Sık sık duyduğumuz tüketim toplumu ya da tüketim kültürü gibi sözler aslında pazarlamanın günlük hayatımızda ne kadar yer edindiğinin bir diğer göstergesidir. Hepimiz birer birey olarak hayatımızı ihtiyaçlarımızı karşılamadan devam ettiremeyeceğimize göre, ihtiyaçlarımızı karşılamak zorundayız ve bu ihtiyaçlarımızı modern pazarlamanın yerine getirmekte olduğu farklı faaliyetler aracılığıyla karşılarız. Kısaca söylemek gerekirse tüketmek zorundayız ve tüketim eylemini bu eyleme konu olan farklı ihtiyaçlara dayalı olarak farklı biçimlerde yerine getiririz. İstediğimiz şekilde ihtiyaçlarımızı karşılama özgürlüğünü bizlere sunan da pazarlamadır. İhtiyaçlarımızı karşılama özgürlüğü sunan pazarlama bize aynı zamanda pek çok kolaylıklar da sunmaktadır. Bugün artık varlığından haberdar olduğumuz bir ürüne, satın alma gücüne de sahipsek, ulaşamamamız neredeyse imkânsızdır. İnternetten sipariş ettiğimiz bir ürün Brezilya’dan, Avustralya’dan ya da dünyanın başka herhangi bir ucundan bir haftadan kısa bir sürede elimizde olmaktadır. Pazarlama adını verdiğimiz bu faaliyetler bütünü farklı biçimlerde olmakla birlikte, her ne kadar bugünkü kadar kapsamlı ve karmaşık bir biçimde gerçekleşmiyor olsa da, binlerce yıldır söz konusuydu. Çünkü insan ihtiyaçlarının karşılanmasının ve bu durumun ortaya çıkardığı tüketimin söz konusu olduğu her yerde ve zamanda bu ihtiyaçların karşılanmasını sağlayacak çözümler üretilmek ve ihtiyaç sahiplerine ulaştırılmak zorundadır. Bu çözümlerin üretilmesini ve ilgililere ulaştırılmasını sağlayan da pazarlamadır. Tüketimin söz konusu olduğu her yerde farklı biçimlerde pazarlama var olacaktır. PAZARLAMA VE İLGİLİ TEMEL KAVRAMLAR Pazarlama kavramı günümüzdeki oldukça kapsamlı anlamına ulaşıncaya kadar farklı anlamlar taşımıştır. Bu farklı anlamlar aynı zamanda pazarlamanın zamanla daha kapsamlı hale geldiğinin ve ne kadar karmaşık bir süreçler bütünü haline geldiğinin de göstergesidir. Günümüz modern pazarlama 3 faaliyetlerinin bazıları geçtiğimiz yüzyılın başlarında da ya da ondan önceki yüzyılda da gerçekleştiriliyordu. Örneğin dağıtım faaliyeti ya da reklam faaliyeti bu dönemlerde bu isimler altında yürütülüyorken, bu faaliyetlerin hiçbiri bu dönemlerde pazarlama sürecinin birer parçası olarak görülmüyordu. Satış ya da kişisel satış olarak adlandırdığımız faaliyet de aslında bugün pazarlama faaliyetlerinin tüketiciler olarak en sık karşılaştığımız kısımlarındandır. Bugün modern pazarlama satış işlevini başlı başına bir uzmanlık alanı olarak ortaya koymaktadır. Ancak satış işi binlerce yıldır var olan bir faaliyettir. Daha önce bahsettiğimiz dağıtım ya da reklam için de aynı durumun söz konusu olduğunu düşünecek olursak, pazarlamanın aslında neredeyse insanlık tarihi kadar eski bir geçmişi olduğunu söylemek çok da yanlış olmayacaktır. Burada önemli olan nokta bütün bu faaliyetlein bugün bizim verdiğimiz isimle yani pazarlama olarak anılıyor olmasıdır. Pazarlama bütün işletme fonksiyonları içinde bütün diğer fonksiyonlardan daha fazla müşteriler ya da tüketicilerle temas halinde olan fonksiyondur. Müşterilerle temas halinde olan ya da etkileşim içinde olan pazarlama için müşterileri odak noktası olarak kabul eden bir tanımla başlamak en doğru başlangıç olacaktır. Pazarlama, müşteri ilişkilerinin işletme amaçlarına ulaşılmasını sağlayacak biçimde yönetilmesidir. Bu tanımdan hareketle pazarlamanın iki amacı olduğunu söylemek mümkündür: 1. İhtiyaç ve isteklerini karşılayacak değeri vaat ederek yeni müşteriler kazanmak, 2. Müşteri memnuniyetini sağlayarak, mevcut müşterileri tutmak ve işletme için daha değerli müşteriler haline getirmek. Günümüzde pazarlama dendiğinde pek çok kişinin aklına satış ve reklam gelmektedir. Oysa pazarlama satış ve reklamdan ibaret değildir. Satış ve reklam için pazarlama buzdağının görünen yüzü diyebiliriz. Diğer yandan pazarlamanın hedeflemiş olduğu tüketiciler olarak bizlerin pazarlamanın bilmediğimiz ya da görmediğimiz çok kapsamlı bir yüzü daha vardır. Aslında bütün bu gördüğümüz ya da görmediğimiz taraflarıyla pazarlama bizim hayatımızı kolaylaştırır. İhtiyaçlarımızı karşılamamızı sağlayarak, bu ihtiyaçlarımızı istediğimiz biçimde karşılamamızı sağlayarak pazarlama hayatımızı kolaylaştırır. İhtiyaç, İstek ve Talep Kavramları Pazarlama kavramını daha kapsamlı bir biçimde tanımlamadan önce pazarlama ile ilgili çok önemli iki kavramdan söz etmemiz gerekiyor. Bunlar ihtiyaç ve istek kavramlarıdır. Ayrıca yine bunlarla birlikte hemen akla gelecek bir diğer kavram da taleptir. Pazarlamanın aslında ihtiyaç ve istekleri karşılamak amacıyla var olduğunu ve pazarlama kapsamında gerçekleştirilen tüm faaliyetlerin de bu amaca hizmet etmek üzere yürütüldüğünü söyleyebiliriz. Bu bağlamda pazarlamayı müşteri ihtiyaçlarının tatmin edilmesi ya da karşılanması olarak dar kapsamlı bir biçimde tanımlayabiliriz. İhtiyaçlar tatmin edilmemiş insan dürtüleri olarak tanımlanabilir. İhtiyaç tatmin edilinceye kadar kişiye bir huzursuzluk ya da mutsuzluk verecektir. Genel olarak bir gerginlik hali diyebileceğimiz bu durumdan kurtulabilmesi için kişinin ihtiyacı karşılamanın yolunu bulması gerekir. İnsan ihtiyaçları sınırlı sayıda olmasına rağmen oldukça karmaşık bir yapıdadır. İnsan ihtiyaçları fizyolojik ihtiyaçlar (açlık, susuzluk, örtünme, ısınma, barınma ve güvenlik gibi), sosyal ihtiyaçlar (ait olma ya da bağlanma yani bir grup ya da topluluğun üyesi olma gibi), bireysel ihtiyaçlar (kendini ifade etme gibi) şeklinde sıralanabilir. Pazarlama bu ihtiyaçların karşılanması amacıyla hareket eder, insan doğasının en temel parçaları diyebileceğimiz bu ihtiyaçlar pazarlama tarafından ortaya çıkarılmaz. İhtiyacın kültürel ve bireysel özelliklerden etkilenerek aldığı şekle istek denir. Bir İtalyan karnı acıktığı zaman pizza ya da makarna ile bu ihtiyacını giderirken, bir Eskimo balık yiyerek açlığını dindirir. Bizim ata sporumuz güreş iken, boğa güreşi bir İspanyol için aynı anlama gelir. Her ikisi aynı ihtiyacı gideren farklı çözümler ya da isteklerdir. İki arkadaştan birisi eğlenmek için konsere giderken, diğeri ise sinemaya gidebilir. Bu örneklerden hareketle ihtiyaçların sınırlı olmasına rağmen, isteklerin sınırsız olduğu sonucuna da ulaşabiliriz. İhtiyaçların karşılanması için sunulacak farklı seçenekler pazarlamanın tüketicilere sunduğu alternatiflerdir. İstekleri ihtiyaçların karşılanmasını sağlayan çözümler olarak da tanımlayabiliriz. Pazarlamacıların tüketicilere ihtiyaçlarını karşılamaları için sundukları çözümlere her gün bir yenisinin daha eklenmekte olduğunu düşünecek olursak, isteklerinin sınırının pazarlama fonksiyonunun yeterliliği ile sınırlı olduğunu söyleyebiliriz. 4 Talep isteklerin satın alma gücü ile desteklenmiş biçimidir. Tüketicilerin isteklerinin neredeyse sınırsız olduğunu söyleyebiliriz. Ancak, yalnızca satın alma gücüyle desteklenen isteklerine ulaşabilirler. Diğer bir deyişle, tüketiciler sınırlı kaynaklarıyla sınırsız isteklerinin yalnızca bir kısmına ulaşabilirler. O halde, tüketiciler ellerindeki sınırlı kaynaklarla en fazla memnuniyeti sağlayacak çözümü tercih etme yolunu seçeceklerdir. Pazarlama aynı zamanda talep yönetimi yapmaktadır. Talep ile arz arasındaki dengeyi kurarak işletmenin maksimum yararı elde etmesini talep yönetimi aracılığıyla gerçekleştirmeye çalışır. Pazarlama ile ilgili temel kavramlar diyebileceğimiz ihtiyaç, istek, talep, ürün, değer, değişim ve ilişki kavramları pazarlama kavramının tam olarak anlaşılabilmesi açısından çok önemlidir. Ürün ve Değer Kavramları Pazarlamanın tüketicinin ihtiyaç ve isteğini karşılamak amacıyla tüketiciye sunduğu çözüm üründür. Ürün tüketicinin ihtiyaçlarını ve isteklerini karşılamak üzere pazara tüketicinin tercihine sunulmuş olan bir özellikler paketi veya bütünü olarak düşünülebilir. Bu özellikler ürünle ilgili hem somut, hem de soyut özellikleri kapsar. Başka bir ifadeyle nihai ürün, çeşitli faydaları sağlayabilecek özellikleri içinde bulunduran bir değer paketi olarak algılanabilir. Günümüz pazarlama anlayışında ürün dendiğinde akla somut mal ve soyut hizmetlerin yanı sıra kişiler, organizasyonlar, fikirler, yerler ve benzeri çok farklı ürünler gelir. Turizm amaçlı olarak bir şehrin ya da ülkenin, siyasi amaçlı olarak bir siyasi partinin ya da adayın, kar amacı gütmeyen bir sivil toplum kuruluşunun ya da yaşlılara saygı gösterme gibi bir davranış biçiminin belirli bir hedef kitlede benimsenmesini sağlamak amacıyla pazarlama faaliyetleri yürütülmektedir. Pazarlama faaliyetleri aracılığıyla tüketicilere değer sunulmaktadır. Tüketici satın aldığı ürünle aslında bir değer satın olmaktadır. Satın alacağı ürün tüketiciye bir değer önerisi olarak sunulmaktadır. Sunulan bu değer önerisi aynı zamanda pazarlamacının tüketiciye sunmayı vaat ettiği çözümdür. Pazarlamacı böylelikle tüketiciye bir söz vermektedir. İşletme hedeflemiş olduğu müşterilerine nasıl hizmet edeceğine karar vermelidir, pazarda kendisini rakiplerinden nasıl farklılaştıracağına ve bu farklılaştırma aracılığıyla pazarda nasıl bir yere sahip olacağına karar vermelidir. Bir ürünün değer önerisi, tüketicilere ihtiyaçlarını karşılamak üzere sunulacak olan ya da vaat edilmiş olan faydalar ya da değerlerin toplamıdır. Tüketici bir markayı diğer rakip markaya neden tercih etmesi gerektiği sorusunun cevabını işletmenin kendisine sunmuş olduğu değer önerisi aracılığıyla verir. Örneğin bir araba markası kendisini rakip markalara göre daha ekonomik, daha çevreci ve daha güvenli olarak ifade ediyorsa, bu özelliklere önem veren tüketici için diğer markalara göre daha değerli olacaktır. Pazardaki rekabetin işletmelerin sundukları değer önerileri arasında olduğunu söylemek yanlış olmayacaktır. Değer kavramını müşteri tarafından algılanan değer olarak ifade etmek de mümkündür. Tekrar yukarıda anlattıklarımıza dönecek olursak, müşteri kendisine en yüksek değeri sunduğunu düşündüğü işletmenin ürününü ya da çözümünü tercih edecektir. Aslında bu değer müşterinin algılamaları doğrultusunda oluştuğuna göre, bu değere müşteri tarafından algılanan değer diyebiliriz. Müşteri bu değer algılamasını gerçekleştirirken bir fayda maliyet analizi yapar. Müşteri tarafından algılanan değer, müşterinin kendisine sunulan değer önerisini tercih etmesi durumunda elde edeceği faydalarla katlanacağı maliyetler arasındaki farkı rakip değer önerileriyle karşılaştırmasıyla ulaşacağı sonuçtur. Daha açık ifade etmek gerekirse, müşteri önce satın alacağı ürünün kendisine sağlayacağı faydadan bu faydaya ulaşmak için katlanacağı maliyeti çıkarır. Farklı ürünlerin her biri için aynı çıkarmayı yapar ve daha sonra da bütün seçenekler için ulaştığı sonuçları karşılaştırır. Algılanan değer dememizin sebebi tüketicilerin yaptıkları değerlendirmede genellikle objektif olmamaları ve değerlendirmelerini çok kesin sonuçlara dayalı olarak yapmamalarıdır. Örneğin bir beyaz eşya üreticisinin renkli çamaşır makineleri üretiyor olması, tüketicilerin bu ürünlerle ilgili değer algılamalarında ürünün renginin de önemli bir nokta teşkil ediyor olmasıdır. Bu tüketiciler, bu ürünlerin renkleri sebebiyle evin dekorasyonunu zenginleştireceğini düşünüyor olabilirler, oysa rengi önemsemeyen müşteriler çamaşır makinelerine ev dekorasyonunun bir parçası olarak bakmıyorlardır. 5 İhtiyacın ulaşım olması durumunda istek ve ürün hangi biçimlerde ortaya çıkabilir? Bu ihtiyacın karşılanması durumuyla ilgili farklı örnekler veriniz. Değişim ve İlişki Değişim ya da mübadele arzu edilen bir nesnenin karşı tarafa değer ifade eden bir şey verilmesi karşılığında elde edilmesidir. İhtiyaç ya da isteklerin değişim yoluyla karşılanması pazarlamanın ortaya çıkmasını sağlar. Pazarlama değişimin bir ilişki ortaya çıkacak şekilde gerçekleşmesini amaçlar. Diğer bir ifadeyle, bir defa gerçekleşecek olan bir değişim yerine müşterilerle tekrar eden yani süreklilik gösteren değişim ilişkilerinin gerçekleşmesi modern pazarlamanın amacıdır. Yeni müşterilerin elde edilmesi ve böylelikle bazı değişim işlemlerinin gerçekleşmesinin ötesinde işletme bu müşterilerle sürekli ilişki içinde olmayı ve bu ilişkileri de gitgide daha da geliştirmeyi amaçlar. Bu ilişkilerin gelişmesi için de müşterilere onlar için de değer ifade edecek değer önerilerinin sunulması gerekir. O halde, pazarlama müşterilerle kurulacak olan ilişkilerin işletme amaçları doğrultusunda ve müşteri memnuniyeti sağlayacak biçimde yönetilmesidir. Müşteri Memnuniyeti ve Müşteri Sadakati Değişimi izleyen süreçte satın aldığı ürünün tüketici istek ve ihtiyaçlarına uygunluğu ve ihtiyaçları karşılama derecesinin bir ölçüsü müşteri tatmini ya da müşteri menuniyetidir. Müşteri tatmini satın aldığı ürünün tüketicinin beklentilerini karşılama derecesidir. Müşterinin satın alma öncesinde satın alacağı ürünle ilgili olarak beklentileri vardır, satın alma sonrasında da bu beklentilerin karşılanması ile ilgili olarak bir değerlendirme yapar. Bu değerlendirme subjektifdir, yani tüketiciden tüketiciye farklılık gösterir. Dolayısıyla müşteri tatmini seviyesi her bir müşteri için farklı olabilmektedir, çünkü müşteri tatmini subjektifdir. Müşterinin duygusal ve kişisel faktörleri ile katlandığı fedakârlıkları algılama biçimleri farklı olabilir. Eğer ürünün performansına yönelik müşteri algılamaları satın alma öncesinde oluşturulan müşteri beklentilerinin altında kalırsa, müşteri memnuniyetsizliği ortaya çıkar. Eğer beklentileri karşılayacak bir performans gerçekleşirse müşteri tatmini ortaya çıkar. Eğer performans müşteri beklentilerinin üzerinde gerçekleşirse, aradaki olumlu farkın derecesine göre de müşteri memnuniyet düzeyi yükselir, hatta müşteri mest olur. Pazarlama için önemli olan nokta, müşteri grupları veya tek tek müşteriler bazında müşteri tatmini düzeyini hedeflenen noktada tutmak ve yükseltmeye çalışmaktır. Memnuniyet düzeyi yüksek müşteriler (bunlara mest olmuş müşteriler de diyebiliriz) memnun oldukları ürünü tekrar satın almakla kalmazlar, ürünle ilgili olarak yaşadıkları ve yüksek memnuniyet düzeyine ulaşmalarını sağlayan deneyimi etraflarında bulunan kişilerle paylaşırlar, adeta işletme adına pazarlama faaliyeti yürütürler. Müşteri memnuniyeti ya da tatmininin müşteriden müşteriye değişebileceğini bir restoran örneğiyle açıklayınız. Müşteri sadakati, müşterinin bir marka, ürün ya da işletme hakkında geliştirdiği olumlu tutumdur. Tüketicinin böyle bir durumda memnun olduğu marka, ürün ya da işletmenin sürekli kullanıcısı ya da tüketicisi olması söz konusudur. Eğer müşteri alternatifsizlik nedeniyle sürekli olarak aynı markayı satın alıyorsa, bu durumu müşteri sadakati olarak değerlendirmek doğru olmayacaktır. Tüketicinin özellikle güçlü bir duygusal bağ kurması sadakat olarak yorumlanmaktadır. Söz konusu marka ya da ürünü değiştirmenin müşteri için maliyeti, alternatiflerin varlığı, işletme ile müşteri arasında kurulmuş olan bağlar ve ürünün sağladığı tatmin gibi etkenler müşterilerin farklı sadakat dereceleri sergilemelerine neden olur. Diğer bir deyişle müşteriler markalara, ürünlere ya da işletmelere farklı düzeylerde bağlanırlar. 6 PAZARLAMA KAVRAMI Pazarlama ile ilgili bazı temel kavramlardan sonra tekrar pazarlama kavramına dönecek olursak, farklı tanımlar yapabiliriz. Pazarlamanın iki veya daha fazla taraf arasında gerçekleşen bir değişim ya da mübadele süreci olduğunu söyleyebiliriz. Bununla birlikte değişimin gerçekleşebilmesi için belirli şartların gerçekleşmiş olması gereklidir. Bunlar; • Alıcı ve satıcı şeklinde en az iki tarafın olması gerekir, • Taraflardan her biri karşı tarafa önerebileceği bir değere sahip olmalıdır, • Tarafların birbirlerinden haberdar olması gerekir, • Taraflardan her biri karşı tarafın önerisini kabul veya reddetme serbestisine sahip olmalıdır, • Taraflar bu değişimden fayda elde edeceklerine inanmalı ve bunun için istekli olmalıdırlar. Değişim pazarlama için özel bir anlam taşımaktadır. Değişimin gerçekleşebilmesi için belirli bir ödeme gücüne sahip kişilerin, kendi özgür iradeleri ile bir fayda beklentisi içinde pazarda diğer kişilerle mal ya da hizmet mübadelesine girmeleri gerekmektedir. Baskı altında gerçekleşen veya taraflardan birinin karşı tarafa önerebileceği bir değer ifade eden bir şeye sahip olmaması durumunda değişimden bahsetmek mümkün olmayacaktır. Değer ifade eden şeylerin karşılıklı olarak el değiştirebilmesi için uygun ortam ya da koşullar pazarı oluşturmaktadır. Pazar ortamları açık, kapalı, fiziki ya da sanal olabilir. Hepsinin temel özelliği alıcılar ile satıcıların bir araya gelmesini ve değiş tokuş yapmasını sağlamasıdır. Tekrar pazarlamanın tanımına dönecek olursak, genel kabul görmüş bir pazarlama tanımından söz etmek mümkün değildir. Pazarlama uygulamacılar ve akademisyenler tarafından farklı biçimlerde tanımlanmaktadır. Ayrıca, başlangıçta da ifade ettiğimiz gibi pazarlama dendiğinde akla öncelikle ve çoğunlukla reklam ve satış gibi kavramlar gelmektedir. Bu nedenle de pazarlama tanımları yapılırken bu kavramlara vurgu yapılan durumlarla da karşılaşılmaktadır. Pazarlamayla ilgili dağıtım faaliyetlerine vurgu yapan tanımlamalar da yapılmaktadır. Bu tanımlar, pazarlama içinde özellikle dağıtım faaliyetlerinin önem taşıdığı ve dağıtım fonksiyonun yerine getirilmesinin nispeten daha zor olduğu dönemlerde ağırlık kazanmış durumdaydı. Modern pazarlama tüm bu faaliyetleri de kapsayan, bunların da ötesinde çok daha geniş kapsamlı bir faaliyetler bütünüdür. Modern pazarlama günümüzdeki şekline zaman içinde ulaşmış ve dolayısıyla da bugün geniş kapsamlı bir biçimde tanımlanır olmuştur. “Pazarlama, mübadele sürecinde insan istek ve ihtiyaçlarını tatmine yönelik insan faaliyetleridir.” “Pazarlama kişisel ve örgütsel amaçlara ulaşmayı sağlayabilecek mübadeleleri gerçekleştirmek üzere malların, hizmetlerin ve fikirlerin geliştirilmesi, fiyatlandırılması, tutundurulması ve dağıtılmasına ilişkin planlama ve uygulama sürecidir.” “Pazarlama, bireylerin ve grupların istek ve ihtiyaçlarını karşılamak amacıyla bir değer arz eden/ içeren malların yaratılması, sunulması ve diğerleriyle (değer arz eden mal ve hizmetlerle) mübadelesini içeren sosyal ve yönetsel bir süreçtir.” “Pazarlama, müşteriler için değer yaratma, değeri tanıtma ve sunmayı hedefleyen ve organizasyona ve onun paydaşlarına fayda sağlama amacıyla müşteri ilişkilerini yönetmeye yönelik bir süreçler dizisi ve örgütsel bir fonksiyondur.” Tüm bu tanımlardan sonra pazarlamanın bazı özelliklerini de vurgulamak yerinde olur. Pazarlama bir mübadele ya da değişim sürecidir. Pazarlamanın çok farklı faaliyetlerden oluşan bir süreç olduğunu daha önce de belirtmiştik. Bu süreçte bir mal ya da hizmeti üreterek tüketiciye ulaştırmayı amaçlayan taraf pazarlamacıdır. Diğer bir deyişle üreten taraf aynı zamanda ürününün pazarlamasını gerçekleştirmektedir. Ancak pazarlamanın pek çok faaliyetten oluştuğunu düşünecek olursak, bu faaliyetlerin tamamını pazarlamacının kendisinin yürütmesi mümkün değildir. Örneğin ürünlerin 7 dağıtımının gerçekleşmesi için bir dağıtım ağı kurması neredeyse imkânsız olacağına göre, bu işte uzmanlaşmış perakendeciler, toptancılar, distribütörler, nakliye şirketleri ve benzeri işletmeler bu faaliyetleri üretici/ pazarlamacı firma adına yapacaklardır. Pazarlama kanalı adını verdiğimiz kanalda ürünler üreticiden tüketiciye doğru ilerler ve bu ilerleme pazarlama kanalında yer alan bu uzmanlaşmış işletmeler tarafından gerçekleştirilir. Mübadele aslında pazarlama kanalında sürekli gerçekleşen bir durumdur. Üretici ile pazarlama kanalında yer alan toptancı ya da benzeri aracılar arasında, daha sonra bu aracılarla perakendeciler arasında, son olarak da perakendecilerle tüketiciler arasında. Şekil 1.1 pazarlama kanalını, bu kanalda yer alan aracıları ve gerçekleşen mübadele sürecini göstermektedir. Şekilden de anlaşılabileceği gibi taraflar arasında değişim ya da mübadele gerçekleşmekte ve böylelikle ürün üretici ya da pazarlamacıdan tüketiciye doğru ilerlemektedir. Şekil 1.1: Pazarlama Kanalı Pazarlama kanalı niçin gereklidir? Pazarlama çe itli faaliyetler bütünü veya sistemidir. Pazarlama kapsamında yürütülen pek çok faaliyet söz konusudur. Pazarlama aslında ürünlerin üretilmesi ya da pazara sunulmaya hazır hale gelmesinden önce başlar ve ürünün satışından sonra da devam eder. Üretim öncesinde ürünle ilgili olarak araştırma ve geliştirme, ürün tasarımı kararları gibi alınması gereken bazı kararlar vardır. Ürünün satışı sonrasında işletmenin müşterisi ile arasındaki iletişim devam eder. Müşterilerden ürünle ilgili olarak alınması gereken geribildirim, tüketici anketleri ya da müşteri şikâyetleri gibi kaynaklardan elde edilebilir. Ayrıca ürünle ilgili satış sonrası müşterilere sunulacak çeşitli hizmetler de bu faaliyetler sisteminin satış sonrasında yer alan bölümlerindendir. Bütün bu faaliyetlerin bir kısmı daha önce bahsettiğimiz bu faaliyetler üzerine uzmanlaşmış olan aracılar tarafından gerçekleştirilir. Her toplumun arz ve talep arasındaki uyumlu akı ın gerçekle mesini sağlamak üzere bir makro-pazarlama sistemine ihtiyacı vardır. Arz ve talep dengesini sağlayacak ve topluma hizmet edecek şekilde, ekonomik sistem içinde ürünlerin üreticilerden tüketicilere doğru akışını yönlendiren süreç makro-pazarlamadır. Makro-pazarlama bütün pazarlama sisteminin nasıl işlediği ile ilgilidir. Bu sistemin sağlıklı bir biçimde işlemesi ekonomik sistemin de sağlıklı işlemesi anlamına gelecektir. Bu durum aynı zamanda pazarlamanın ve toplumun karşılıklı olarak birbirlerini nasıl etkilediklerini de ortaya koymaktadır. Sağlıklı işleyen bir makro-pazarlama sistemi tüketicilerin ihtiyaç ve isteklerinin karşılanmasını sağlar, tüketicilerin ihtiyaç ve istekleri doğrultusunda da bunları karşılayabilecek bir makro-pazarlama sistemi işlerlik kazanır. Pazarlama ekonomik sistemin bir parçası olarak ekil, zaman, yer ve sahiplik olmak üzere dört tür fayda sunar. Şekil faydası ürünlerin tüketicilere istedikleri şekilde ulaştırılması ile sunulur. Böylelikle tüketiciler ürünleri istedikleri büyüklükte, miktarda ya da biçimde satın alabilirler. Yalnız yaşayan bir kişi için bir kilogramlık deterjan ya da bir litrelik meşrubat yeterli olur, ancak beş kişiden oluşan bir aile aynı ürünleri büyük olasılıkla daha yüksek miktarlarda satın alacaktır. Pazarlama farklı tüketicilerin ihtiyaçlarındaki farklılıklara uygun şekillerde ürün alternatiflerini sunar. Onlarca hatta yüzlerce farklı çikolata, onlarca farklı otomobil modeli, yüzlerce farklı model bozdolabı ya da televizyon ve benzeri ürün çeşitlilikleri ürünlerin farklı biçimlerde sunulması sonucunda ortaya çıkan ihtiyaç farklılıklarına uygun seçeneklerdir. Zaman faydası tüketicinin istediği zaman ürünün hazır bulundurulmasıdır. Yer faydası ürünün tüketicinin istediği yerde hazır bulundurulmasıdır. Örneğin, pazarlama kanalında yer alan perakendeci kuruluşlar istediğimiz zaman istediğimiz ürünü satın alabilmemizi sağlamaktadırlar. Sahiplik ya da mülkiyet faydası ise tüketicinin bir ürüne sahip olmasının sağlanmasıdır. Pazarlama sürecinin işleyebilmesi için mutlaka gerçekleşmiş olması gereken değişim ya da mübadele sahiplik faydasının gerçekleşmesini sağlar. Pazarlama mallar, hizmetler, fikirler, ki iler ve yerlerle ilgilidir. Daha önce de söz ettiğimiz gibi pazarlamanın ilgi alanına giren ürünler yalnızca fiziksel ürünler yani mallar ve soyut ürünler yani hizmetlerden ibaret değildir. Ürün dendiğinde ihtiyaç ve istekleri karşılayacak herhangi bir şey gelebilir. Bu çok geniş ürün yelpazesine fikirler, kişiler ve yerler de dâhil edilmelidir. 8 Üretim, fiyatlandırma, tutundurma ve dağıtım temel pazarlama faaliyetlerini oluşturmaktadır. Pazarlamanın yürüttüğü temel faaliyetler ürünün tasarlanması, üretilmesi ve pazarlanabilir hale getirilmesi (üretim ya da ürün kararları), tüketiciye hem üretici hem tüketici açısından kabul edilebilir bir bedelle yani fiyatla satılması (fiyatlandırma), sunulan ürün hakkında tüketicinin bilgilendirilmesi ve bu amaçla da tüketiciyle iletişime geçilmesi (tutundurma), ürünün tüketici için ulaşılabilir hale getirilmesi için uygun noktalarda ya da yerlerde hazır bulundurulmasıdır (dağıtım). Kısaca, pazarlamanın yürüttüğü temel faaliyetler ürünün şekillendirilmesi, fiyatlandırılması, tanıtılması ve dağıtılmasıdır. Bunlar pazarlama karması olarak da bilinir. Pazarlama süreklilik arzeden hızlı bir değişimin yaşandığı dinamik bir ortamda gerçekleşir. Pazarlama daha önce de ifade ettiğimiz üzere, toplumun ihtiyaçlarını karşılamak üzere var olan bir sistemdir. Toplumun dinamik yapısı da bu ihtiyaçların ve isteklerin dinamizmini ortaya çıkarmaktadır. Dinamizmin ortaya çıkmasına neden olan yasal ve politik faktörler, sosyal faktörler, ekonomik faktörler, teknolojik faktörler ve çevresel faktörlere pazarlama faaliyetleri de ayak uydurmak zorundadır. Pazarlama sadece kar amaçlı işletmelere has bir süreç değildir. Günümüzde kar amacı gütmeyen dernek, vakıf ve benzeri sivil toplum kuruluşları da pazarlama ilkelerinden faydalanarak hareket etmektedirler. Sigarayı bıraktırma kampanyaları, organ bağışı kampanyaları, ağaçlandırma kampanyaları ilgili sivil toplum kuruluşları tarafından yürütülen pazarlama süreçleridir. Pazarlama faaliyetlerinin yürütülmesinde etkinlik ve karlılık esastır. İşletmeler pazarlama faaliyetlerini etkinlik ve verimlilik ilkelerini göz önünde bulundurarak yürütürler. Müşteri memnuniyetinin sağlanması ve bu amaçla hareket ediliyor olması işletmelerin bu faaliyetleri zararına yapmaları anlamına gelmez. İşletmelerin süreklilikleri için karlılığın bir koşul olduğunu düşünecek olursak, pazarlama faaliyetleri de ürünler aracılığıyla müşteri memnuniyeti ve sadakati gibi hedeflere kar amacını gözeterek ulaşmak durumundadırlar. Ayrıca müşteri memnuniyeti ve sadakati işletmeler için uzun vadede karlılık hedefine ulaşmayı da sağlayacaktır. Kar amacı gütmeyen kuruluşlar için kar bir amaç olmasa da, pazarlama faaliyetleri bu kuruluşların belirledikleri amaçlarına ulaşmalarını sağlayan araçlardır. Pazarlama Anlayışında Değişim Günümüz pazarlama anlayışına ulaşıncaya kadar pazarlama çeşitli aşamalardan geçmiştir. Pazarlama anlayışında yaşanan bu değişim toplumsal ve ekonomik yapıdaki değişimlerle paralellik gösteren bir değişim olmuştur. Bu değişimler doğal olarak işletmelerin pazarlama işlevine bakış açılarının da değişmesine neden olmuş, böylece zamanla pazarlama günümüzdeki müşteriyi ön planda tutan noktaya ulaşmıştır. Bu yaklaşımlar sırasıyla aşağıdaki şekilde özetlemek mümkündür. Üretim Yaklaşımı Tüketicilerin bütçelerine göre ürünleri satın alacakları yaklaşımına göre hareket eden üretim yaklaşımında pazarlamanın amacı üretimi iyileştirme ve dağıtım sisteminin etkin olarak işleyişinin sağlanmasıdır. İki durumda üretim yaklaşımı uygun olabilir. Birincisi, pazar talebinin arzdan daha fazla olduğu durumlardır. Çünkü pazarda yeterince ürün bulunmadığı için tüketici bulabildiği ürünü satın alacaktır. İkincisi ise, ürün maliyetinin çok yüksek olması dolayısıyla maliyet düşürücü iyileştirmelerin yapılması gereken durumlardır. Henry Ford’un Model T otomobili ile ilgili “Siyah olmak kaydıyla istediğiniz rengi seçebilirsiniz” ifadesi bu anlayışı çok iyi anlatmaktadır. Bu anlayışın özellikle 1930’lara kadar olan dönemde yaygın olarak benimsendiği söylenebilir. Basitçe ifade etmek gerekirse bu anlayışa göre tüketici pazarda bulabildiği şeyi alacaktır. Bu durumda da pazarlamanın yapması gereken şey, üretimi iyileştirmek ve iyi bir dağıtım kanalı ile ürünleri pazara ulaştırmaktır. “Ne üretirsem satılır” düşüncesinin hâkim olduğu bu dönemde, seri üretimi artırmak amacıyla teknik gelişmeler ön planda tutulmuştur. Bazı durumlarda üretim yaklaşımının hala işe yarayabileceğini söylemek mümkündür. Düşük işgücü maliyetleri, yüksek üretim etkinliği ve yoğun bir kitlesel dağıtım yeterliliği ile rekabetin ve fiyat duyarlılığının yüksek olduğu pazarlarda rekabette önde yer almak mümkün olabilir. 9 Ürün Yaklaşımı Bu anlayışa göre tüketici en kaliteli, yüksek performanslı ve yenilikçi özellikleri olan ürünleri tercih edeceğinden işletmenin amacı sürekli ürün iyileştirme yönlü olmalıdır. Bu yaklaşımın ortaya çıktığı dönemlerde pazardaki arz ve talep dengesinin oturmaya başlaması ile rekabet kalite üzerine yoğunlaşmayı gerektirir hale gelmeye başlamıştır. Bu yaklaşıma göre eğer rakiplerinizden daha iyi ürünler sunarsanız tüketiciler sizin ürününüzü tercih edeceklerdir. “İyi ürün kendini sattırır” düşüncesinin hâkim olduğu bu dönemde mühendisler ve tasarımcılar daha iyi ürün için çalışmaktadırlar. Ürün kalitesi, geliştirme ve ürün iyileştirme pazarlama stratejilerinin çoğunlukla önemli bir kısmını oluşturur. Ancak sadece işletme ürünlerine odaklanmak pazarlama miyopluğuna sebep olabilir. Pazarlama miyopluğu, işletmenin ürün aracılığıyla müşterilerine sunacağı yararlar yerine ürün özelliklerine odaklanmasıdır. Pazarlamacılar, tüketiciler için aslında önemli olan noktanın ürün özelliklerinden çok problemlerinin çözümü olduğunu dikkate almaz ve yalnızca daha kaliteli ürün sunma amacıyla hareket ederseler pazarlama miyopluğu yaşıyorlar demektir. Müşterilere sunulacak ürünün özelliklerinin önemsiz olduğu düşünülemez, ancak müşteriler için öncelik bekledikleri faydanın sunulması ya da çözümün üretilmesidir. Satış Yaklaşımı 1930’lardan sonra ortaya çıkan bu yaklaşım özellikle 1960’lara kadar uzanan bir dönemde yaygın olarak kabul görmüştür. Bu dönemde arz fazlasının bulunması, yani talep edilenden daha fazla ürünün piyasada bulunması, tüketicilerin markalar arasında tercih yapmaya başlamalarını sağlamıştır. Dolayısıyla işletme satışları en üst düzeye taşımak için çeşitli satış geliştirme ve satış artırma faaliyetlerinde bulunacak ve bu amaçla özel teknikler uygulayacaktır. Bu anlayışa göre “iyi bir pazarlamacı iyi bir satıcıdır” ve vurgulanan temel mesaj “sat,sat,sat” şeklindedir. Kısacası satış yaklaşımına göre ürünleri satmak için her türlü tekniğe başvurulabilir. Bu amaçla pazarlamacılar özel satış teknikleri geliştirmişlerdir. Ancak saldırgan satış politikaları bazı yüksek riskleri de beraberinde getirir. Müşterilerle kurulacak uzun dönemli ve karlı ilişkiler yerine gerçekleştirilmesi hedeflenen her bir satış işlemi üzerine odaklanarak hareket edilir. Pazarın istediğinin üretilmesi yerine işletmenin ürettiğinin satılması amaçlanır. Satış yaklaşımı, aranmayan ürünler olarak isimlendirilen ve tüketicilerin normal şartlarda satın alma düşüncesi taşımadıkları ürünlerin pazarlanmasında uygulanabilir. Örneğin sigorta aranmayan bir üründür. Bu tür ürünleri pazarlayanlar olası müşterilerinin kimler olduğunu tespit etmeli ve bu olası müşterileri çok iyi izlemelidirler. Pazarlama Yaklaşımı Firmaların gerçek anlamda pazarlamayı uygulamaya başladıkları dönemdir. Özellikle 1960’lı yıllardan itibaren arz-talep dengesinde arz fazlasının yaşanmaya başlaması, tüketici bilincinin de gelişmeye başlaması ile bu yaklaşım benimsenmeye başlamıştır. Tüketicinin ihtiyaç ve isteklerini doğru bir biçimde tespit ederek, bu ihtiyaçları karşılayacak ve memnuniyet sağlayacak mal ve hizmetlerin rakiplerden daha iyi ve etkin bir biçimde sunulması işletmenin amaçlarına ulaşmasını sağlayacaktır. Pazarlama yaklaşımı, tüketici istek ve ihtiyaçlarına odaklanmakta ve işletmenin amaçlarına ulaşabilmesinin yolunu bütünleşik bir pazarlama gayreti ile müşteri tatmini yaratmak şeklinde göstermektedir. Pazarlama yaklaşımı uzun vade performansı üzerine odaklanır, müşteri memnuniyeti ve müşteri sadakati ile uzun vadeli performans hedeflenir. Satış yaklaşımı satıcının ihtiyaçları üzerinde odaklanırken, pazarlama yaklaşımı tüketicinin ihtiyaçları üzerinde odaklanır. Yukarıda bahsedilen yaklaşımlar pazarlama anlayışındaki değişimden söz etmekle birlikte pazarlama bilimi ya da disiplinin Amerika’da izlediği seyri göstermektedir. Pazarlama anlayışının Avrupa ve diğer ülkelerde izlediği seyir farklıdır. Unutulmaması gereken bir nokta da bu anlayışlar pazarlama ortamında var olan genel eğilimi yansıtmaktadırlar. Her bir işletmenin kendine has bir pazarlama anlayışı olduğunu ve bu yaklaşımlardan etkileniyor olsa bile aynı anda bu yaklaşımlardan birden fazlasına göre hareket etmekte olabileceğini de gözden kaçırmamak gerekir. Firmalar aynı sektörde faaliyet gösteriyor dahi olsalar, her bir firma farklı bir pazarlama anlayışı benimsemektedir. 10 Pazarlama uygulamacıları dinamik pazarlama ortamı, yani sürekli değişen pazarlama koşulları nedeniyle yeni arayışlara girmişler ve pazarlama anlayışını daha da ileriye götürmeye çalışmışlardır. Bu çabalar toplumsal pazarlama, sürdürülebilir pazarlama, pazar odaklılık ve ilişkisel pazarlama kavramlarının ortaya çıkmasını sağlamıştır. Toplumsal pazarlama anlayışına göre işletme örgütsel amaç, tüketici amacı ve toplumsal amaç olmak üzere üç amaç arasında bir denge kurmaya çalışmaktadır. Aslında işletme faaliyetlerini, işletme ya da organizasyon, toplum ve tüketiciler olmak üzere üç paydaşın da yararını gözeterek yürütmeye çalışmaktadır. İşletme toplumsal pazarlama anlayışına göre tüketici istek ve ihtiyaçlarını tespit edip, bu istek ve ihtiyaçlara uygun ve müşteri memnuniyeti sağlayan ürünleri rakiplerden daha etkin ve verimli bir şekilde pazara sunarken, kişilerin ve toplumun refahını ve çıkarlarını da göz önünde bulundurur. Örneğin işletme pazara sunacağı müşteri isteklerine uygun ürünleri maliyet etkinliğini sağlayacak biçimde üretirken, bu ürünlerin çevre kirliliğine sebep olmayacak biçimde üretilmesini ve aynı zamanda bu ürünlerin çevreye zarar vermeyen ürünler olmasını sağlamalıdır. İşletmeler pazarlama faaliyetleri sırasında müşterilerinin kısa dönemli isteklerini karşılarken, aynı zamanda bu müşterilerinin uzun dönemli refahını da göz önünde bulundurmalıdırlar. Bu nokta, sürdürülebilir pazarlama kavramını ortaya çıkarmıştır. Sürdürülebilir pazarlama, tüketicilerin ve işletmelerin içinde bulunulan dönemdeki ihtiyaçlarının karşılanmasının yanısıra gelecek nesillerin de ihtiyaçlarının karşılanabilmesini garantiye alacak toplumsal ve çevresel sorumluluğu taşıyan pazarlama anlayışıdır. Bu anlayış aslında aynı zamanda pazarlama faaliyetlerinin sürdürülebilirliğidir. Eğer pazarlama, kullanılan kaynakların uzun vadedeki yeterliliği düşünülerek yerine getirilirse pazarlama faaliyetlerinin devamı mümkün olacaktır. Örneğin günümüz şişe suyu endüstrisini ele alalım. Şişelenmiş suyu tüketicilere sunulan sağlıklı, uygun ve lezzetli ürün olarak düşünebiliriz. Ancak milyarlarca şişe suyun doldurulması ve nakledilmesi küresel ısınmaya neden olan karbon salınımına neden olmaktadır. Daha da ötesi, plastik şişeler ciddi bir geri dönüşüm ve katı atık problemi doğurmaktadır. Bu durumda plastik şişelerde tüketicilere sunulan içme suyu kısa dönemde tüketicilerin isteklerini tatmin ediyor olabilir, ancak şişe suyu endüstrisi toplumun uzun dönemli çıkarlarını zedeleyecek çevre sorunlarına neden olabilmektedir. Ürün ambalajlarını toplumsal pazarlama ve sürdürülebilir pazarlama bağlamında değerlendiriniz. Pazar odaklılık; müşteri ihtiyaçlarının karşılanması ve aynı zamanda da örgütün yani işletmenin de amaçlarına ulaşılmasının sağlanması hedeflerine ulaşabilmek için işletmelerin benimsemiş olmaları gereken yaklaşımdır. Eğer bir organizasyon pazar odaklı olarak hareket ediyorsa çabalarını şu üç noktaya yoğunlaştırmış demektir; 1. Sürekli ve düzenli olarak müşterilerin ihtiyaçları ve rakiplerin yeterlilikleri hakkında bilgi toplamak, 2. Bu bilgiyi örgüt içindeki tüm bölümler arasında paylaşmak ve 3. Bu bilgiyi müşteri için değer yaratmak amacıyla kullanmak. Bir organizasyonun eğer tüm yöneticileri ve çalışanları müşterilerin ve rakiplerin anlaşılabilmesi hedefinin bir parçası olabilirseler, işletmenin pazar odaklı olarak hareket ettiği söylenebilir. Kısaca, pazar odaklılık modern pazarlama kavramının tüm organizasyonca benimsenmesi ve uygulanması gerektiğini öne süren yaklaşımdır. Günümüzde işletmeler, geleneksel pazarlama anlayışında olduğu gibi sadece değişim sürecini temel alarak hareket etmek yerine bu süreçte taraflar arasında yaşanan ilişkinin karakteri ve yapısını temel alarak hareket etmek durumundadırlar. Üretici ile tüketici arasındaki ilişkide, sadece değişime konu olan maddi değerler değil, değişim olayının kalitesi ve taraflar arasındaki yakınlaşmanın da önemli bir değer olduğu vurgulanmaktadır. Pazarlama anlayışındaki bu gelişim ilişkisel pazarlama anlayışının ortaya çıkmasına sebep olmuştur. İşletmeler, pazarlamadan söz edebilmemiz için gerçekleşmiş olması gereken mübadelenin kalitesinin artması ve yakınlaşmanın sağlanması için dinamik çevre koşullarının ortaya çıkarmış olduğu bir imkândan yani teknolojiden yararlanırlar. Milyonlarca müşterisi olan işletmeler bile 11 her bir müşterinin kendisini özel hissetmesini sağlamaya çalışırlar. Bunun gerçekleşebilmesi için adeta her bir müşteriyi yakından tanıyormuş gibi haklarında bilgi sahibi olarak hareket etmesi gerekir. Bu amaçla teknolojinin sunduğu imkânlar kullanılır. İlişkisel pazarlama için kısaca pazarlama sürecinin ilişkilere dayalı olarak yönetilmesidir diyebiliriz. Burada kastedilen ilişkiler çok yönlüdür, çok sayıdadır ve oldukça karmaşıktır. Pazarlama sürecinin sadece müşterilerle kurulacak olan ilişkileri kapsamadığını aynı zamanda pazarlama kanalında yer alan aracılarla da ilişkilerin söz konusu olduğunu unutmamalıyız. Bu nedenle ilişkisel pazarlama dendiğinde akla gelecek olan ilişkiler perakendeciler, toptancılar, distribütörler gibi aracılarla ve nihai tüketicilerle kurulacak olan ilişkiler olacaktır. Diğer bir ifadeyle, pazarlama sürecinde yer alan tüm taraflarla kurulacak her türlü ilişki ilişkisel pazarlamanın kapsamındadır. İşletmenin müşteriye odaklanması sonuç olarak ilişkisel pazarlama kavramının müşteri ilişkileri yönetimi kavramını ortaya çıkarmasına sebep olmuştur. Nihai tüketicilerle, sürekli ve müşteri memnuniyetini sağlayan ve işletmeyi kârlılık hedefine ulaştıran ilişkilerin kurulması ve yönetilmesi müşteri ilişkileri yönetimidir. Müşteri ilişkileri yönetiminin gerçekleşebilmesi için söz konusu müşteriler hakkında bilgi sahibi olmak gerekir. Günümüzde bu bilgiye ulaşabilmek ve işletme amaçları doğrultusunda kullanabilmek için bilgi teknolojilerini etkin ve verimli bir biçimde kullanmak gereklidir. Müşteriler hakkında sahip olunacak bilgiler, bu müşterilerin işletme için uzun vadede sahip olacakları değerin hesaplanmasını sağlayacaktır. Daha açık ifade etmek gerekirse, kurulan uzun vadeli ilişkiler sonucunda müşteriler işletmeye ne kadar para kazandıracaktır sorusunun cevabı bu müşterilerin işletme için ifade edecekleri finansal değeri ortaya koyar. PAZARLAMA YÖNETİMİ Pazarlama yönetimi, değişimlerin etkin ve verimli bir şekilde gerçekleşmesini kolaylaştıracak ve hızlandıracak pazarlama faaliyetlerinin planlanması, organizasyonu, uygulanması ve kontrol sürecidir. Tanımda yer alan etkinlik kavramı pazarlamaya konu olan değişim olayının işletme amaçlarına ulaşmada sağladığı katkının derecesini ifade etmektedir. Verimlilik ise istenen değişimleri gerçekleştirmede kaynak kullanımının minimum seviyede tutulmasını ifade etmektedir. Pazarlama yöneticisi etkinlik ve verimliliği pazarlama sürecinin tamamında yer alan tüm faaliyetlerde dikkate almak zorundadır. Bu faaliyetler satın alma, satış, depolama, finansal kaynak ayırma, risk alma, ürünleri standartlaştırma ve sınıflandırma, bilgi toplama gibi pazarlama sürecinin çok farklı alanlarında yer alan pek çok faaliyettir. Daha önce makro pazarlamadan söz etmiştik. Makro pazarlamanın ya da makro düzeyde pazarlamanın ekonomik sistemin bir parçası olan bütün pazarlama sistemini incelediğini ve dolayısıyla da ekonomik gelişmişlik ya da refah ile ilgili olduğunu ve pazarlamanın toplumun tamamını ilgilendiren kısmı olduğunu söyleyebiliriz. Diğer yandan mikro pazarlamaya bakacak olursak, mikro pazarlama pazarlama örgütleri ve bu örgütlerin hedeflediği tüketicileri birim düzeyinde inceler, bunların oluşturduğu bütünle makro düzeyde makro pazarlama ilgilenirken, her birinin birer birim olarak mikro düzeyde incelenmesi mikro pazarlamanın alanıdır. Pazarlama yönetimi, bir birim olarak işletmenin yürüteceği pazarlama faaliyetleri olarak mikro pazarlamanın alanı içinde yer alır. İşletmenin amaçlarına ulaşabilmesi ve tüketicilerin ihtiyaçlarının karşılanabilmesi için her bir işletme tarafından yerine getirilmesi gereken pazarlama faaliyetleri ve bunlarla ilgili olarak alınması gereken kararlar, diğer bir ifadeyle pazarlama yönetimi süreci mikro pazarlamadır. Pazarlama yöneticisi, pazarlama faaliyetlerini yürütürken pazarlama çevresi değişkenleri ve pazarlama karması değişkenleri olmak üzere iki grup değişkenle karşı karşıya gelir. Pazarlama yöneticisi pazarlama faaliyetlerini pazarlama stratejileri olarak isimlendirebileceğimiz belirli stratejiler çerçevesinde yürütmelidir. Pazarlama stratejisi geliştirme süreci, birincisi hedef pazar seçimi ve ikincisi seçilen hedef pazara uygun pazarlama karması oluşturmak şeklinde iki genel kademeden oluşmaktadır. Hedef pazar, bir firmanın ilgisini çekmek istediği benzer (homojen) özellikler sergileyen müşteri grubudur. Pazarda bulunan potansiyel tüketiciler tüketim tercihleri, alışkanlıkları ve istekleri açısından farklılık gösterir. Tek bir ürünle tüm tüketicileri memnun etmek mümkün olmayabilir. Bu sebeple, pazarlama yöneticileri istekler ve ihtiyaçlar açısından birbirine benzeyen tüketici gruplarını belirleyerek bu grupta yer alan tüketicilere hizmet etmeye çalışacaktır. Bu durumda, pazarlama yöneticisinin yapacağı ilk iş pazarın belirli kriterlere göre benzer özellikler taşıyan bölümlere ayrılmasıdır. Bölümlere ayırma işlemini takiben, işletme en iyi hizmet verebileceği veya müşteri tatmini sağlayacağı bir veya daha fazla bölümünü kendine hedef pazar olarak seçecektir. Hedef pazar seçildikten sonra pazarlama yöneticisi 12 seçilen pazar veya pazarlara uygun pazarlama karması oluşturmak zorundadır. Pazarlama yönetiminin, bazı belirli pazar ya da pazar bölümlerinin, yani belirli farklılıklarına dayalı olarak farklı müşterilerin dikkate alınarak yürütülmesine hedef pazarlama denir. Kitlesel pazarlama ise hedef pazarlamadan farklı olarak, her bir müşteriyi aynı özelliklere sahip yani farksız olarak ele alır ve tüm pazarlama faaliyetlerini bütün müşterileri için aynı şekilde yürütür. Üretim odaklı düşünen yöneticiler her bir müşteriyi aynı biçimde görür ve kitlesel pazarlama yürütür, pazarlama odaklı yöneticiler ise her bir müşterinin farklı olduğunu düşünür ve hedef pazarlama yürütür. Hedef pazar ya da pazarlar belirlendikten sonra pazarlama yöneticisi seçilen bu pazar ya da pazarlara uygun pazarlama karması oluşturmak zorundadır. Pazarlama karması, seçilen hedef pazardaki tüketicilerin istek ve ihtiyaçları doğrultusunda müşteri tatmini sağlamak amacıyla işletmenin kontrolünde olan değişkenlerden oluşan karmadır. Pazarlama karması ürün (product), fiyat (price), tutundurma (promotion) ve dağıtım (place) olmak üzere dört elemandan oluşur. İngilizce karşılıklarının baş harflerinin p olması sebebiyle pazarlama karması elemanlarına “Pazarlamanın 4P’si” de denmektedir. Klasik 4P anlayışının günümüz modern pazarlama anlayışını ifade etmekte yetersiz kaldığını düşünen bazı araştırmacılar, ilave olarak üç P daha önererek 7P yaklaşımını ortaya atmaktadırlar. Bu üç ilave P; İnsan (People), Süreçler (Processes) ve Fiziksel Ögeler (Physical Evidences) şeklindedir. İlave 3P’nin önerilmesinin temel sebebi, günümüzde büyük bir önem kazanmış olan hizmetlerin pazarlanmasında klasik 4P yaklaşımının yeterince açıklayıcı olmamasıdır. Diğer yandan 4P’nin işletme ya da pazarlamacının bakış açısını yansıtan bir yaklaşım olması sebebiyle, 4P’de yer alan bileşenlerin tüketici yönlü karşılıklarından oluşan kavramlar geliştirilmiştir. Ürüne karşılık tüketiciye sağlanan değer (customer value), fiyata karşılık tüketiciye maliyeti (cost to customer), tutundurmaya karşılık iletişim (communication), fiziksel dağıtıma karşılık kolaylık (convenience) kavramları geliştirilmiştir. Tablo 1.1 pazarlama karması elemanlarını ve tüketici yönlü karşılıklarını göstermektedir. Tablo 1.1: Pazarlama Karması Elemanları ve Tüketici Yönlü Karşılıkları 4P 4C Ürün (Product) Tüketiciye Sağlanan Değer (Customer Value) Fiyat (Price) Tüketiciye Maliyeti (Cost to Customer) Fiziksel Dağıtım (Place) Kolaylık (Convenience) Tutundurma (Promotion) İletişim (Communication) PAZARLAMA VE TOPLUM Daha önce de bahsettiğimiz gibi, pazarlama sürecinde pek çok faaliyet yerine getirilmektedir. Tüm bu faaliyetler aracılığıyla pazarlama toplumu oluşturan bireylerin ihtiyaçlarını istedikleri biçimde karşılayabilmelerini sağlamaktadır. Pazarlama; fiziksel dağıtım faaliyetleri aracılığıyla tüketicilerin daha önce bahsetmiş olduğumuz yer, zaman ve biçim faydalarını elde etmelerini sağlamaktadır. Pazarlama, tutundurma faaliyetleri aracılığıyla tüketicilerin çok farklı ürün alternatifleri hakkında bilgi sahibi olmalarını ve bunların arasından seçim yapabilmelerini sağlamaktadır. Sürekli olarak, tüketicilerin ihtiyaçlarını daha uygun bir biçimde karşılamalarını sağlayan farklı ürünlerin sunulabilmesi için pazarlama sürecinde alınacak ürün kararları da tüketicilerin istedikleri ürünlere ulaşma ihtimallerini yükseltmektedir. Pazarlama kapsadığı pek çok faaliyet aracılığıyla bir ekonomik sistem içinde yer alan pek çok faaliyeti kapsamakta ve mal, hizmet ve diğer ekonomik değerlerin sistem içinde hareket etmesini sağlamaktadır. Böylece bu faaliyetlerin yerine getirilmesini sağlayan pek çok iş ortaya çıkmakta ve istihdam oluşturulmaktadır. Evimizde kullandığımız bir televizyonun evimize gelene kadar hangi aşamalardan geçmiş olabileceğini ana hatlarıyla bile zihnmizde canlandıracak olursak, pazarlamanın tüm aktörleriyle birlikte ekonomik sistemin sağlıklı işlemesi açısıdan ne kadar hayati bir öneme sahip olduğunu anlayabiliriz. Ülkelerin ekonomik gelişmişlikleri ya da refah düzeyleriyle orantılı olarak 13 gelişmiş pazarlama sistemleri olduğunu söyleyebiliriz. Karayolları, demiryolları, havayolları ya da diğer ulaşım ve taşıma sistemlerinin gelişmişlik düzeyleri pazarlama faaliyetlerinin etkin ve verimli yürütülebilmesi üzerinde doğrudan etkilidir. Hem yerel hem ulusal düzeyde ileri bir iletişim altyapısı, tüketicilerin pazarlamanın kendilerine sunduğu tüm alternatiflerden haberdar olmalarını sağlar. Televizyonlarda, radyolarda, gazetelerde ve dergilerde yer alan reklamlar tüketicilerin ürünler hakkında bilgi edinmelerini sağlayan ve ekonomik açıdan da önem taşıyan pazarlama faaliyetleridir. Pazarlama yukarıda ifade ettiğimiz şekliyle hayatımızı bireysel ve toplumsal boyutlarda etkilemektedir. Bu etkiler yalnızca yerel ya da ulusal düzeyde değil, uluslararası ve küresel boyutlarda da ortaya çıkar. Satın aldığımız pek çok ürünün farklı ülkelerde üretilen küresel markalar olduğunu düşünecek olursak, yukarıda saydığımız etkilerin küresel boyutta ortaya çıktığını da söylemek yerinde olacaktır. Birbirinden binlerce kilometre uzaklıkta yaşayan tüketiciler aynı ürünleri kullanabiliyor ya da tüketebiliyorlar. Bu durum pazarlama faaliyetlerinin ulusal sınırları aşan boyutlarını ortaya koymaktadır. Pazarlamanın sağlamış olduğu faydalar tüketicilere ulusal sınırları aşacak boyutlarda da sunulabilmektedir. Pazarlamanın tüketicilere bireysel boyutta ve topluma genel anlamda sağlamış olduğu faydalarının yanında eleştiri konusu olduğu noktalar da bulunmaktadır. Bu eleştirileri kısaca şu şekilde sıralayabiliriz. • Pazarlamanın tüketicilere olması gerekenden daha yüksek fiyatlar uyguladığı ileri sürülmektedir. Bu yüksek fiyatlar dağıtım maliyetlerinin, reklam ve diğer tutundurma maliyetlerinin ve kâr paylarının yüksek olmasına bağlanmaktadır. Dağıtım kanalında yer alan aracıların sayısı ne kadar artarsa, her bir aracının ürün fiyatı üzerine ilave edeceği kar payı da artacağı için ürün fiyatı da her bir aşamada daha da yükselecektir. Ayrıca reklam ve diğer tutundurma faaliyetlerinin de ürünün fiyatının yükselmesine neden olduğu ortadadır. • Aşırı yüksek kâr payları. Bazı işletmeler ürünlerini aşırı yüksek kâr payları ile satmakla itham edilirler ya da tüketiciler bazı ürün kategorilerindeki ürünlerin genel olarak çok yüksek kâr paylarıyla satıldığını ifade ederler. Bazı durumlarda tüketicinin içinde bulunduğu durum kullanılarak, örneğin tüketicinin başka bir seçeneğinin olmaması ya da o anda mutlaka almak zorunda olması gibi durumlar kullanılarak ürünler çok yüksek fiyatlarla satılmaktadır. • Yanıltıcı uygulamalar. Pazarlamacılar zaman zaman tüketicilere, kendilerine sunulacak olan gerçek faydadan daha fazlasını elde edeceklerini söyleyerek tüketicileri kandırmakla suçlanmaktadırlar. Yanıltıcı uygulamalarla fiyat, tutundurma ya da ambalaj konularında karşılaşılmaktadır. Örneğin perakendeciler önce fiyatları şişirmekte ve arkasından yüksek bir indirim uygulamaktadırlar. Yanıltıcı reklamlar da karşılaşılan bir diğer durumdur. Yanıltıcı reklamlarda ürün reklamda anlatıldığı ya da gösterildiğinden farklı olabilmektedir. • Yüksek baskılı satış çabaları. Satış elemanları bazen tüketicilere çok baskı uygulayarak, satın almayı düşünmedikleri ürünleri almaya ikna etmekle suçlanmaktadırlar. Satış elemanları müşterileri ikna edecek teknikler konusunda özel eğitimler almaktadırlar. Ayrıca, satış elemanlarının karşı karşıya oldukları yüksek düzeyde satış yapma zorunlulukları ve satış sonrası alacakları yüksek primler onları bu şekilde davranmaya zorlamaktadır. • Kalitesiz, zararlı ya da güvenli olmayan ürünler. Tüketicilere sunulan ürünlerin düşük kalitede olması, performansının düşük olması, kullanan ya da tüketenlere zarar vermesi gibi eleştiriler de sık karşılaşılan durumlardandır. Örneğin fast-food sağlıksız bir gıda olması dolasıyısıyla yoğun eleştiriler alan bir üründür. Güvenli olmayan ürünlerle özellikle tüketicilerin can güvenliklerinin tehlikeye düştüğü durumlarda karşılaşılmaktadır. Bazı ürünlerin güvenlik testlerinden geçirilmiş olmaları bir zorunluluktur. • Planlı ürün eskitme. İşletmelerin eleştirilerle karşılaştıkları pazarlama konularından birisi de ürünlerinin planlı olarak eskimesini sağlayarak, tüketicilerin zamanından önce ürünün yenisini almasını sağlamalarıdır. Ürünün modasının geçtiğini düşünerek yenisini almaları, sahip oldukları ürünün özelliklerinin ihtiyaçlarını karşılamadığını düşünerek yenisini almaları ve benzeri durumlarda eski olduğu düşünülen ürün gerçekten eskimiş olmayabilir. Tüketiciler ürünü eskimiş gibi algılamaktadırlar. Bazı durumlarda da işletmeler; daha kısa süre içinde yıpranacak, aşınacak ya da kullanılamaz hale gelecek malzemeleri, ürünün kısa sürede eskimesi için ürünlerinde kullanmakla da suçlanmaktadırlar. Bu gibi durumlarda daha düşük kalitede malzemeler kullanılmaktadır. 14 • Pazarlama, insanların gerçekte ihtiyaç duyduklarından daha fazlasını ya da ihtiyaç duymadıkları şeyleri satın almalarını sağlayarak toplumda materyalizmi körüklemekle suçlanmaktadır. Bu eleştiri pazarlamanın toplumsal boyutta en çok karşı karşıya kaldığı eleştirilerdendir. Daha da ileri giderek pazarlamanın aşırı tüketimi özendirmesinin kaçınılmaz bir durum olduğunu ileri sürenler de bulunmaktadır. Tüketicilerin ihtiyaçlarını karşılayacak bir üründen çok fazla satın almaları, sık sık satın almaları özellikle giyim ya da aksesuar gibi bazı ürün kategorilerinde sık karşılaşılan bir durumdur. • Pazarlama kültürel kirlenmeye sebep olmakla eleştirilmektedir. Pazarlama özellikle tutundurma faaliyetleri aracılığıyla insanların zihinlerini aşırı derecede işgal etmekle itham edilmektedir. Televizyon, radyo, gazete, dergi, açıkhava, internet ve cep telefonu gibi ortamlarda toplum sürekli olarak reklamlarla karşı karşıya kalmaktadır. Televizyon reklamları izlediğimiz filmleri bölmekte, okuduğumuz dergilerin büyük bir bölümü reklamlara ayrılmaktadır. Diğer reklam mecraları için de benzer durumlar söz konusu olmaktadır. Bu ortamlarda sürekli olarak tüketicilere ulaştırılan mesajlar, tüketimi körükleyen ve bazı toplumsal değerleri de zaman zaman zedeleyen unsurlar olarak eleştirilmektedir. Yukarıda sıralanan eleştiriler aslında daha da çoğaltılabilir. Bu eleştirilerin tamamıyla haklı ya da haksız eleştiriler olduğunu söylemek doğru olmaz. Eleştirilerin bazı haklı yönleri bulunmaktadır. Tüketim toplumu haline gelmiş olmamızın altında yatan sebeplerden birisinin de pazarlama olduğu yönündeki eleştiriler kısmen haklıdır. Pazarlama mesajlarının ve aşırı ısrarcı pazarlama faaliyetlerinin bir sonucu olarak bazı tüketicilerin ihtiyaç duymadıkları ürünleri satın almayı alışkanlık haline getirdikleri görülmektedir. Ancak tüketicilerin satın aldıkları ürünleri kendi hür iradeleri ile aldıklarını, almak ya da almamak arasında bir seçim yapma serbestisine sahip olduklarını da unutmamak gerekir. Bununla birlikte özellikle çocukların maruz kaldıkları pazarlama mesajlarına yetişkinler gibi karşılık veremeyecekleri de bir gerçektir. Bu durumda pazarlamacıların sorumlu davranmaları bir gereklilik haline gelmektedir. Pazarlama sürecinde yerine getirilen faaliyetler üzerine dikkatle düşünecek olursak, toplumun ihtiyacını karşılamak amacıyla ilgili ürünlere ulaşmasını sağlayan bu sistemin eksikliği halinde hayatımızın ne hale geleceğini tahmin edebiliriz. Pazarlama uygulamaları toplum menfaatleri aleyhinde yürütülecek olursa, zararlı hale gelebilir. Ancak bu zararı verenler de aslında pazarlama uygulamalarını olumsuz biçimde kullananlardır. Bütün bu eleştiriler pazarlamanın gereksiz olduğu anlamına gelmez. Diğer yandan özellikle pazarlamacılar bu eleştirileri faaliyetlerini daha toplum odaklı olarak yapmalarını sağlayacak ipuçları olarak görmelidirler. İşletmeler, aslında daha önce bahsetmiş olduğumuz toplumsal pazarlama ve sürdürülebilir pazarlama anlayışlarını benimseyerek hareket edecek olursalar, toplumun hem kısa hem de uzun vadede çıkarlarına göre hareket etmiş olacaklardır. www.marketingturkiye.com.tr 15 Özet Günlük yaşantımızın büyük bir kısmını kaplayan pazarlama, çok geniş kapsamlı bir süreç çerçevesinde yerine getirilen pek çok faaliyetten oluşur. Bu faaliyetler, pazarlamaya konu olan ürünün üretilmesi öncesinde başlar ve tüketici ya da müşteriye satışı ya da sunulmasından sonra da devam eder. Üretim öncesinde yapılan pazarlama araştırmaları ya da ürünle ilgili olarak gerçekleştirilen araştırma geliştirme faaliyetleri, ürünün satışı sonrasında sunulan hizmetler (onarım, tamir ya da garanti hizmetleri gibi) ya da kullandıkları ya da tükettikleri ürünlerle ilgili olarak tüketiciler arasında gerçekleşen ağızdan ağıza iletişim örnek olarak gösterilebilir. Pazarlamayı çok kısa bir biçimde, bir ürünün hedef kitleye ulaştırılması için yerine getirilmesi gereken faaliyetler bütünü olarak ifade edecek olursak, bu faaliyetlerin bir yönetim sürecinde yerine getirilmesine de pazarlama yönetimi demek yanlış olmayacaktır. Pazarlamanın ortaya çıkmasının temel sebebinin insan ihtiyaç ve isteklerini karşılamak olduğunu söylemek mümkündür. Tüketiciye sunulan ve bir ihtiyacı karşılayacak olan ürün tüketici için bir değer ifade etmektedir. Kendisi için değer ifade eden ürüne ulaşan tüketici ihtiyacını giderirken bir fayda elde etmiş olmaktadır. Pazarlamacı eğer tüketiciye kendisi için faydalı olacağını düşüneceği ürünü ya da çözümü sunabilirse, tüketicinin ihtiyacını karşılamış ve amacına ulaşmış olacaktır. Aslında pazarlamacılar tüketicilere fayda sunmaktadırlar, bunu somutlaştırmak da ilgili ürün aracılığıyla gerçekleşmektedir. Tüketiciye bu faydanın ulaştırılması amacıyla; ilgili ürünün tasarımı ve üretimi, ürünün bedelinin belirlenmesi yani fiyatlandırılması, tüketicinin bu üründen haberdar edilmesi yani tüketiciyle iletişim kurulması, tüketicinin istediği yerde istediği zaman ürünün hazır bulundurulması yani ürünün dağıtımı, ana hatlarıyla pazarlama sürecinde yerine getirilen faaliyetlerdir. tarafından müşterilerin neredeyse hiç dikkate alınmadığını göstermektedir. Bu dönemler boyunca işletmeler önceleri üretimin etkinlik ve verimliliğine ardından ürünün kalitesine ve daha sonra da satış tekniklerine yoğunlaşmışlar, tüketicinin gerçekte ne isteyeceği ya da tüketicinin kendisi için fayda sağlayacağını düşüneceği ürünün nasıl olması gerektiği ile pazarlamacılar neredeyse hiç ilgilenmemişlerdir. Ancak günümüz modern pazarlama anlayışı müşteriyi odak noktası olarak dikkate almakta, tüketiciyi tanıyan ve tüketiciyle uzun süreli ve istikrarlı bir ilişkiye dayalı bir pazarlama anlayışıyla hareket etmektedir. Günümüz pazarlama anlayışı ilişki odaklı ve toplumsal çıkarları da gözeten bir yaklaşımdır. Tüketicilerin istekleri karşılanırken toplumun yararından taviz verilmemesi gerektiği anlaşılmış ve pazarlama kullandığı kaynakların uzun vadede sürekliliğinin sağlanmasında sorumluluk sahibi olduğunu kabul eden bir yaklaşım benimsemiştir. Pazarlama kapsamış olduğu pek faaliyet aracılığıyla topluma hizmet etmektedir, ancak bu arada toplumun kaynaklarını da kullanmaktadır. Bu kaynakları gelecek nesilleri de düşünerek kullanırsa, toplumsal pazarlama ya da sürdürülebilir pazarlama anlayışı çerçevesinde hareket edildiğinden söz edebiliriz. Pazarlama faaliyetleri tüketicilerin istedikleri ürüne istedikleri yerde, istedikleri zamanda ve istedikleri biçimde ulaşmalarını sağlayarak toplumun refahına çok önemli bir katkı sağlamaktadır. Bu katkıyı toplumun uzun dönemli faydasını gözeterek yapmalıdır. Pazarlamanın gelinen son aşamada bir paradigma değişimi yaşayarak, ilişkisel pazarlama dediğimiz biçime doğru evrilmekte olduğunu söyleyebiliriz. Pazarlamacıların başarısı artık müşterileriyle kurdukları uzun dönemli ilişkilere dayalıdır. İlişkisel pazarlama beraberinde müşteri ilişkileri yönetimi kavramını da önemli bir hale getirmiştir. Müşterilerin çok iyi tanınması, geleneksel demografik verilerin ötesinde, davranış kalıplarına dayalı olarak derinlemesine tanınması, müşterilerle uzun dönemli ve istikrarlı ilişkilerin kurulabilmesi için bir ön koşul haline gelmiştir. Kısaca ifade etmek gerekirse, ilişkisel pazarlama müşteri hakkında gerek duyulan tüm verilerin elde edilmesi halinde başarılı bir biçimde yürütülecektir. Bilgiye dayalı başarılı bir ilişkisel pazarlama işletmelerin karlılık ve süreklilik gibi hedeflerini de yakalamalarını sağlayacaktır. Günümüz modern pazarlama düşüncesine nasıl ulaşıldığına bakacak olursak, işletmelerin pazarlamayı üretim odaklı bir anlayışla yürüttükleri dönemlerden müşteri odaklılık ya da ilişki odaklılık gibi yaklaşımların gündemde olduğu aşamalara kadar gelinmiştir. Genel olarak pazarlama anlayışının gelişimini üretim aşaması, ürün aşaması, satış aşaması ve modern pazarlama anlayışı aşaması olarak özetlemek mümkündür. Tüm bu aşamalar aslında başlangıçta işletmeler 16 Kendimizi Sınayalım 1. Aşağıdakilerden hangisi tatmin edilmemiş insan dürtüleri olarak tanımlanabilir? 5. Evli ve üç çocuklu bir aile geniş bir binek otomobil satın alırken, bekâr bir kişi daha küçük bir spor araba satın almaktadır. Farklı müşterilerin isteklerine uygun ürünler alabilmeleri pazarlamanın sunduğu hangi fayda ile gerçekleşir? a. Talep b. İhtiyaç c. İstek a. Mülkiyet faydası d. Arzu b. Yer faydası e. Değişim c. Zaman faydası 2. Tüketiciye ihtiyaç ve isteğini karşılamak amacıyla sunulan çözüm aşağıdakilerden hangisidir? d. İlişki faydasu e. Şekil faydası a. İstek b. Değişim 6. Tüketicinin pazarda bulabildiği şeyi satın alacağını kabul eden yaklaşım hangisidir? c. Ürün a. Ürün yaklaşımı d. Seçenek b. Üretim yaklaşımı e. Fiyat c. Satış yaklaşımı 3. Satın aldığı ürünün tüketicinin beklentilerini karşılamaması durumunda ortaya çıkan sonuca ne denir? d. Pazarlama yaklaşımı e. Toplumsal pazarlama b. Müşteri değeri 7. Rekabetin ürün kalitesi üzerine yoğunlaşmayı gerekli kıldığı dönemlerde hangi anlayış hâkim olmuştur? c. Algılanan değer a. Üretim yaklaşımı d. Müşteri memnuniyetsizliği b. Satış yaklaşımı e. Müşteri ilişkileri c. Ürün yaklaşımı 4. Aşağıdaki koşullardan hangisi değişimden söz edebilmek için gerçekleşmesi gereken koşullardan değildir? d. Sürdürülebilir pazarlama yaklaşımı a. Haz e. Toplumsal pazarlama 8. Pazarlama faaliyetleri yürütülerek tüketicilerin kısa dönemli istekleri karşılanırken, aynı zamanda uzun dönemli refahlarının da göz önünde bulundurulması gerekliliği hangi kavramı ortaya çıkarmıştır? a. Alıcı ya da satıcıdan en az birisi mutlaka bulunmalıdır. b. Taraflardan her biri karşı tarafa önerebileceği bir değere sahip olmalıdır. c. Tarafların gerekir. birbirinden haberdar a. Pazarlama kavramı olması b. Ürün kalitesi d. Taraflardan herbiri karşı tarafın önerisini kabul veya reddetme serbestisine sahip olmalıdır. c. Pazar odaklılık d. Sürdürülebilir pazarlama e. İlişkisel pazarlama e. Taraflar bu değişimden fayda elde edeceklerine inanmalı ve bunun için istekli olmalıdırlar. 17 9. Pazarlama karması elemanlarından ürünün tüketici yönlü karşılığı aşağıdakilerden hangisidir? Sıra Sizde Yanıt Anahtarı a. Maliyet Tüketicilerin ulaşım ihtiyaçlarını farklı biçimlerde karşılayacak olmaları, farklı isteklere sahip olmalarından kaynaklanır. İsteklerin, ihtiyaçların farklılıklar doğrultusunda ortaya çıkan biçimleri olduğunu hatırlayacak olursak, tüketiciler de ulaşım ihtiyaçlarını farklı biçimlerde karşılamak isteyeceklerdir. Bir tüketicinin zamanı çok değerli olduğu için hızlı bir ulaşım biçimini tercih edecek ve ürün olarak havayolu ulaşım hizmetini tercih edecektir. Bir başka tüketici yeterli parası olmadığı için demiryolu ya da karayolunu tercih edecek, bir başkası da yeterli parası olmasına rağmen uçak yolculuğundan korktuğu için demiryolu ya da karayolu ulaşım hizmetini tercih edecektir. Ulaşım ihtiyacının karşılanması amacıyla tüketicilere sunulan tüm seçenekleri düşünecek olursak, bunların tercih ediliyor olmalarının altında kişisel ya da toplumsal sebeplerin yatmakta olduğunu görebiliriz. Sıra Sizde 1 b. Dağıtım c. Kolaylık d. Tüketiciye sağlanan değer e. İletişim 10. Aşağıdakilerden hangisi Pazarlamanın 4P’sinin elemanlarından birisi değildir? a. Ürün b. Fiyat c. Farklılaştırma d. Tutundurma e. Fiziksel dağıtım Kendimizi Sınayalım Yanıt Anahtarı Sıra Sizde 2 1. b Yanıtınız yanlış ise “İhtiyaç, İstek ve Talep Kavramları” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. Müşteri memnuniyetinin subjektifliğini hizmetlerde fiziksel ürünler yani mallara gore daha ileri düzeyde görebiliriz. Çünkü hizmetlerin objektif olarak değerlendirilmesi soyut olmalarından dolayı çok daha zordur. Bir restoranda yemeğin lezzeti ve diğer özellikleri, restoranın fiziksel özellikleri, hizmeti sunan personel ile ilgili özellikler ve aklımıza gelebilecek pek çok diğer durum, yemek yediğimiz restoran ile ilgili genel değerlendirmelerimizi yapmamızı sağlayan faktörlerdir. Her bir kişi için de bunların her birinin önemi farklı düzeylerde olacaktır. Bir müşteri için yediği yemeğin lezzeti çok önemli olabilir ve restoranın fiziksel özelliklerini neredeyse hiç önemsemeyebilir. Bir diğer müşteri ise, yemeği çok lezzetli bulabilir ama restoranın fiziksel durumu hiç hoşuna gitmediği için memnuniyeti çok düşük olabilir. Bir diğer müşteri yemeği pek beğenmeyebilir ama garsonların tavırlarını çok beğendiği için çok memnun kalabilir. Özet olarak, memnuniyet müşteriden müşteriye değişir, çünkü farklı kişilerin aynı koşulları algılama biçimleri farklılık gösterir. 2. c Yanıtınız yanlış ise “Ürün ve Değer Kavramları” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 3. d Yanıtınız yanlış ise “Müşteri Memnuniyeti ve Müşteri Sadakati” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 4. a Yanıtınız yanlış ise “Pazarlama Kavramı” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 5. e Yanıtınız yanlış ise “Pazarlama Kavramı” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 6. b Yanıtınız yanlış ise “Üretim Yaklaşımı” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 7. c Yanıtınız yanlış ise “Ürün Yaklaşımı” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 8. d Yanıtınız yanlış ise “Pazarlama Yaklaşımı” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 9. d Yanıtınız yanlış ise “Pazarlama Yönetimi” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 10. c Yanıtınız yanlış ise “Pazarlama Yönetimi” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 18 Sıra Sizde 3 Yararlanılan Kaynaklar Pazarlama kanalında yer alan aracılar, tüketicilerle üreticiler ya da pazarlamacılar arasında köprü görevi yerine getirirler. Her bir müşterinin satın almak istediği çikolata, deterjan, gazete, televizyon, otomobil ve benzeri her bir ürün için bu ürünleri üreten işletmelere giderek satın almaları mümkün değildir. O halde bu ürünlerin müşterilere ulaştırılması gerekir. İşletmenin ürettiği ürünleri fabrikadan doğrudan her bir tüketiciye satması da çok zor olacağı için mutlaka aradaki boşluğu ortadan kaldıracak bir kanala ihtiyaç vardır. Kullandığınız otomobil Brezilya’da ya da Güney Afrika’da, cep telefonu Çin’de, pantolon Pakistan ya da Fas’ta, yediğiniz bisküvi İstanbul ya da Karaman’da üretiliyor olabilir. Pazarlama kanalında yer alan aracılar sizin bu farklı noktalarda üretilen ürünlere ulaşabilmenizi sağlamak için vardır. Altunışık, R., Özdemir, Ş. ve Torlak, Ö. (2011). Pazarlamaya Giriş. Sakarya: Sakarya Yayıncılık. Blythe, J. (2009). Key Concepts in Marketing. Londra: SAGE. Kotler, P. ve Keller, K.L. (2012). Marketing Management, Upper Saddle River N. J: PEARSON. Perreault, Jr., W. D. ve McCarthy, E. J. (2002). Basic Marketing, Boston: McGraw- Hill. Sıra Sizde 4 Ambalaj bugün pek çok ürünün ayrılmaz parçası haline gelmiştir. Pek çok fiziksel ürünün gerçek anlamda ürün haline dönüşebilmesi için ambalaj vazgeçilmez bir ürün bileşeni haline gelmiştir. Ürünün niteliklerine göre değişmekle birlikte örneğin süt, çikolata gibi gıda ürünlerinde olduğu gibi bazı ürünlerde ambalaj mutlak bir zorunluluktur. Buzdolabı, televizyon gibi dayanıklı ürünlerde de ürünün ulaştırılabilmesi için ambalaj yine bir zorunluluktur. Ancak ambalaj ürünün tüketilmesi ya da kullanılmaya başlanması ile birlikte, istisnai durumlar dışında fonksiyonunu yitirmektedir ve tüketicinin kurtulması gereken bir fazlalık halini almaktadır. Bu durum ambalaj atıklarından kaynaklanan çevre kirliliğine sebep olmaktadır. Aynı zamanda ambalaja ayrılan parasal kaynak gereğinden fazla olursa, bu kaynak boşa harcanmış da olmaktadır. Ambalajın çevre kirliliğini önlemek amacıyla geri dönüşümlü malzemelerden üretilmesi sürdürülebilir pazarlama anlayışının gerekliliğidir. Böylelikle ambalaj için kullanılan kaynakların uzun vadeli sürdürülebilirliği söz konusu olacaktır. Ambalajın çevreye duyarlı malzemelerden üretilmesi, ambalaja ayrılacak olan aşırı parasal kaynaklardan kaçınılması hem toplumun, hem tüketicilerin hem de işletmenin çıkarlarına göre hareket etmek anlamına gelecektir. 19 2 Amaçlarımız Bu üniteyi tamamladıktan sonra; Pazarlamanın yer aldığı makro ve mikro çevre unsurlarını tanımlayabilecek, Pazarlamanın yer aldığı uluslararası çevreyi tanımlayabilecek, Pazarlama fırsatlarını değerlendirebilecek, Pazar fırsatlarının analiz sürecini açıklayabilecek bilgi ve becerilere sahip olabilirsiniz. Anahtar Kavramlar Makro Çevre Talep Mikro Çevre Pazar Bilgi Sistemleri Uluslararası Çevre Pazar Fırsatı Pazarlama Çevresinin Analizi İçindekiler Giriş Mikro Çevre Makro Çevre Uluslararası Çevre Pazarlama Çevresinin Analizi Pazar Fırsatları ve Değerlendirilmesi 20 Pazarlama Çevresi ve Pazar Fırsatlarının Analizi GİRİŞ İşletmeler dinamik ve sürekli değişen bir çevre içerisinde faaliyetlerini sürdürürler. Günümüz rekabet koşullarında ayakta kalmak isteyen işletmeler mutlaka pazarlarının yer aldığı çevredeki değişimleri yakından takip etmeli ve bu değişimlere ayak uydurmalıdırlar. Son derece değişken olan pazar çevresinde işletmenin başarısı değişimin önceden hissedilebilmesi ve değişime uyum sağlama becerisine bağlıdır. Bunun için işletmelerin öncelikle içinde bulundukları çevrenin unsurlarını tanımlamaları gerekmektedir. Bu çerçevede bölümümüzün ilk kısmında işletmelerin pazarlama çevrelerinde bulunan unsurlar mikro ve makro çevreler ana başlıkları altında incelenecek ve bu unsurların işletmelerin pazarlarına ne gibi etkileri olduğu ortaya konmaya çalışılacaktır. Günümüz globalleşen dünyasında işletmeler yalnızca yerel güçlerin etkisine maruz kalmamakta aynı zamanda uluslararası çevrede meydana gelen her türlü gelişmeden de etkilenmektedirler. Dünya’nın başka bir ucunda meydana gelen bir gelişme, İzmir’de faaliyet gösteren bir firmayı etkileyebilmektedir. Bu nedenle, kitabımızda mikro ve makro çevrenin yanısıra uluslararası çevreye de yer verilmesi uygun görülmüştür. Elbette ki ortaya çıkan değişimlerin bilinmesi ve takip edilmesi yeterli olmayacaktır. İşletmeler pazarlardaki değişimler sonucu ortaya çıkan fırsatlardan yararlanmalı tehditler içinse önlem almalıdır, hatta bazı durumlarda bu tehditleri bir fırsata dönüştürebilmelidir. Ancak bu sayede işletmeler rakipleri karşısında üstünlüğü ele geçirebilirler. Bir pazar fırsatının fark edilebilmesi ve değerlendirilmesi kolay bir süreç değildir. Her şeyden önce bir pazar fırsatını fark edebilmek sağlıklı bir analiz sürecini gerektirmektedir. Ancak ve ancak sağlıklı bir analiz sürecinin sonunda, işletmeler doğru bir şekilde pazar fırsatlarını tespit edebilecek ve işletmelerinin güçlü yönlerinin bilincinde olarak bu fırsatları değerlendirmek üzere hareket edebileceklerdir. Pazar fırsatlarının hangi yöntemlerle analiz edildiği ve pazar analiz sürecinin aşamaları bölümümüzün ikinci kısmını oluşturmaktadır. Bu kısımda pazar fırsatlarını analiz yöntemlerine değinilecek ve analiz yöntemlerinin nasıl işlediği anlatılacaktır. Hızla gelişen bilişim teknolojileri sayesinde birçok iş eskiye oranla daha kısa zamanda ve daha etkin bir şekilde yapılabilmektedir. Bölümümüzün son kısmında, pazarlama ölçümleri için pazarlama yönetecilerine büyük kolaylık sağlayana pazar bilgi sistemlerine yer verilecektir. MİKRO ÇEVRE Pazarlama çevresi dâhilinde, işletmeye daha yakın olan ve makro çevre faktörlerine kıyasla daha kolay etki altına alınabilen unsurlar mikro çevre unsurlarıdır. Mikro çevre unsurları; müşteriler, tedarikçiler, rakipler, aracılar, çalışanlar ve pay sahiplerinden meydana gelmektedir. İşletmeler pazarlama faaliyetleri ile mikro çevre unsurlarını etkileme şansına sahiptirler. Mikro çevreye ilişkin unsurların ayrıntılarına geçmeden önce, pazarlamanın bu faktörler arasındaki yerini şekil üzerinde göstermek yararlı olacaktır. Şekil 2.1’de mikro çevre unsurları ve işletmenin mikro çevre unsurları içindeki konumu yer almaktadır. 21 Şekil 2.1: Mikro Çevre Unsurları ve İşletmenin Mikro Çevre Unsurları İçindeki Konumu Mü teriler Kontrolü en güç çevre elemanlarından birisi müşterilerdir. Her geçen gün artan firma ve piyasaya giren yeni ürünler ile müşteriler oldukça çok sayıda seçenek ile karşı karşıya kalmaktadır. Ancak artan firma ve ürün sayısına karşılık, müşteri sayısı aynı hızda artmamaktadır. Bu durum firmaların hayatta kalmak için birbirleri ile yarıştığı zorlu bir rekabet ortamını doğurmaktadır. Müşteri ihtiyaçlarını karşılamak suretiyle, müşteri tatminini amaçlayan firmalar, müşterilerinin istek ve ihtiyaçlarını belirlemek durumundadırlar. Bu nedenle, günümüz pazar koşullarında pazarlama yönetimleri, müşteri ihtiyaçlarını tespit edebilmek için veri tabanları oluşturmakta, birebir müşteri ilişkileri tahsis etmeye çalışmaktadır. İşletmelerin, işlemlerini gerçekleştirebilecekleri 5 çeşit müşteri pazarı bulunmaktadır. Kısaca bu pazarlar ve kapsamları şu şekildedir: 1. Tüketici pazarları: Ürün ve hizmetleri, kişisel tüketim amacıyla satın alan bireylerden ve hane halkından oluşmaktadır. 2. Üretici pazarları: Ürün ve hizmetleri kendi üretim süreçleri için satın alanlardan oluşmaktadır. 3. Satıcı pazarları: Ürün ve hizmetleri belli bir kar marjıyla yeniden satmak için alan işletmelerden oluşan pazarlardır. 4. Hükümet Pazarları: Kamu hizmeti üretmek veya bu ürün ve hizmetleri ihtiyaç duyan kişilere transfer etmek için ürün ve hizmetleri alanlardan oluşmaktadır. 5. Uluslararası Pazarlar: Yabancı tüketicileri, üreticileri, satıcıları ve hükümetleri içine alan, yurtdışında bulunan alıcılardan oluşan pazarlardır. Her bir pazar, işletmeler tarafından üzerinde önemle durulması gereken kendine has özelliklere sahiptir. Tedarikçiler Her işletme üretimi gerçekleştirebilmek için kaynaklara ihtiyaç duyar, tedarikçiler, işletmelerin ürün ve hizmet üretiminde kullandıkları kaynakları sağladıkları kişi ya da kuruluşlardır. Örneğin, Eti firması çikolata üretimi için kakao, süt, şeker gibi malzemelere ihtiyaç duymaktadır. Eti firmasına bu malzemeleri sağlayanlar, Eti firmasının tedarikçileridir. Tedarikçiler üretimin zamanında yapılabilmesi için anahtar unsurlardır. Yine örneğimizden hareket edersek, Eti firmasına gerekli olan zamanda sütün ulaştırılamaması, Eti’nin üretim hattının durmasına yol açacaktır. Unutulmamalıdır ki, süt çabuk bozulmaya müsait bir maddedir, dolayısı ile uzun sureli stoklarda süt bulundurmak mümkün olmamaktadır, bu nedenden dolayı Eti firmasının üreteceği çikolatalar için anlık olarak süt tedarikine ihtiyacı vardır. Zamanında temin edilemeyen hammadde kısa vadede satışları, uzun vadede ise müşteri memnuniyetini olumsuz olarak etkileyecektir. Bu nedenle, tedarikçilerin, düzenli ve gerekli her zamanda Eti’nin üretim için ihtiyaç duyduğu sütü temin etmeleri gerekmektedir. Böylesine kritik bir öneme sahip olan tedarikçiler, pazarlama yöneticileri tarafından sürekli olarak gözlemlenmelidir. 22 Rakipler İşletmeler bulundukları pazarlarda kendi ürünleri ile benzer veya ikame mal ve hizmet üreten diğer işletmeler ile rekabet halindedir. Bu rakipler mevcut ve muhtemel rakipler olabilirler. Mevcut rakipler hali hazırda piyasada bulunan ve üretim yapan firmalardır. Muhtemel rakipler ise henüz pazara girmemiş ancak uzun veya kısa vadede pazara grime potansiyeli taşıyan firmalardan oluşur. İşletmeler her zaman mevcut ve muhtemel rakiplerini gözlemlemek zorundadırlar. İşletmelerden beklenen piyasanın uygun gördüğü ve kabul ettiği ahlak kurallarına uygun olarak rekabet etmeleridir. İşletmeler tüketicilerin ihtiyaçlarını rakiplerinden daha iyi belirleyerek, rakiplerinin önüne geçebilirler, bu nedenle hem tüketicilerin ihtiyaçlarını doğru bir şekilde belirlemek için çalışmalar yürütülmeli hem de rakip işletmelerin izledikleri stratejiler yakından takip edilerek gerekli önlemler alınmalıdır. Aracılar Aracılar, tedarikçiler ve nihai alıcılara işletme ürünlerinin tanıtılmasını, satılmasını ve dağıtımını sağlayan işletmelerdir. Örneğin: bayiler, dağıtıcılar, komisyoncular, kredi veren kuruluşlar, taşıma ve depolama firmaları aracı olarak faaliyet gösterebilmektedir. Bu tür aracı firmaların konumu, sayısı, gücü ve onlarla yapılan anlaşmalar işletmelerin rekabet gücünü etkiler. Televizyon reklamlarında sürekli karşımıza çıkan, belirli ürünlere peşin fiyatına taksitli satışlar aracılar ile yapılan anlaşmalara güzel birer örnek teşkil etmektedir. Firmalar aracı olan bankalar ile anlaşıp, kendi ürünlerine özel taksit imkânları sağlamak sureti ile rekabet üstünlüğü elde etmeye çalışmaktadırlar. Çalışanlar Üretilecek olan ürünün kalitesinden, sunulan hizmetin kalitesine, birçok noktada çalışanlar kilit role sahiptirler. Çalışanlar aynı zamanda iç müşteriler olarak da adlandırılmaktadır. Bu bağlamda, çalışanlara da birer müşteri gözü ile bakmak ve işletme çalışanlarının da iş tatminlerinin sağlanması için çabalanması gerekmektedir. Özellikle hizmet sektöründe bizzat müşteri ile birebir ilişkiler kuran çalışanların, eğitimi, duruşu ve söylemleri, müşteri tatmini açısından büyük rol oynamaktadır. Çalışanlar bir noktada çalıştıkları işletmeleri temsil etmektedirler, çalışanların tavırları, tüketicilerin işletmelere yönelik algıları üzerinde etkileyici role sahiptir. Bu nedenle işletmeler çalışanlarına eksikliklerini giderici ve geliştirici program ve eğitim olanaklarını her zaman sunmalı ve gelişmelerini teşvik edici önlemler almalıdırlar. Pay Sahipleri İşletmelerin pazarlama çevresini oluşturan bir diğer mikro çevre faktörü de pay sahipleridir. Pay sahipleri, işletmelerin pazarlama çabalarını doğrudan olmamakla birlikte etkilemektedirler. Pay sahiplerinin beklenti ve istekleri, başarıyı değerleme kriterleri işletmelerin pazarlama yönetimlerinin karar ve stratejilerinde etkili olmaktadır. Pay sahiplerinin genel olarak isteklerini dört maddede toparlamak mümkündür, bunlar; 1. Sermayenin getirisi sonucu oluşan tatmin edici karlılık beklentisi 2. İşletmenin sahip ve ortaklarının ticari kredi, toplumsal itibar ve prestijlerinin korunması 3. İşletmeye konulan sermayenin iyi değerlendirilmesi, korunması ve güçlenmesi 4. İşletmenin sürekliliği, büyümesi ve topluma fayda yaratıcı yaklaşımlar sergilemesidir. MAKRO ÇEVRE Makro çevre, işletmeyi etkileyen fakat işletmenin kontrolünde olmayan unsurlardan oluşmaktadır. İşletmeler makro çevre üzerinde etkili olamazlar, ancak makro çevrede meydana gelen değişimler karşısında önlemler almak ve/veya ortaya çıkan fırsatlardan yararlanmak durumundadır. Bir başka deyişle işletmeler makro çevre unsurları karşısında edilgen bir konumdadır. Makro çevrede meydana gelen değişimler sonucu ortaya çıkan tehditler karşısında doğru önlemleri alabilen ve ortaya çıkan fırsatları da 23 doğru bir şekilde değerlendirebilen firmaların rekabet yarışını kazanacağı aşikardır. Bu nedenle işletmeleri oldukça belirgin bir şekilde etkileyen makro çevre faktörlerinin pazarlama yönetimlerince titizlikle izlenmesi bir zorunluluk olarak karışımıza çıkmaktadır. Makro çevre faktörleri aşağıdaki 6 unsurdan oluşmaktadır: 1. Sosyo-Kültürel Faktörler 2. Demografik Faktörler 3. Ekonomik Faktörler 4. Teknolojik Faktörler 5. Politik-Yasal Faktörler 6. Ekolojik Faktörler Sosyo-Kültürel Faktörler Sosyo kültürel etmenler, gelenek görenekler, örf ve adetler vasıtası ile pazarlamayı etkilemektedir. Bir ürünün pazarlanması ile ilgilenenler, bu çevre ve bu çevredeki değişmelerin pazarlama kararları üzerindeki etkilerinin ne olduğunu ve ne olabileceğini tahmin edebilmeli ve bu tahminlere dayalı olarak önlem alabilmelidirler. Kültürel çevre toplumun temel değerlerini, algılamalarını, tercihlerini ve davranışlarını etkileyen kurum ve diğer güçlerden oluşur. Pazarlama yöneticileri ürün veya hizmetlerini pazarlayacakları pazarların kültürel değerleri konusunda kesin ve yanlışsız bilgiye sahip olmalıdırlar, çünkü bir toplumun kültürel değerlerinin kabul edemeyeceği bir ürünü satmaya çalışmak yapılabilecek en vahim hatalardan biridir. Örneğin, Müslüman ülkelere gıda ürünü pazarlayan batılı firmalar, ürünlerinin ambalajların da domuz ve domuz yağı içeren hiç bir madde bulunmadıklarını her zaman belirtmektedirler. Bu durumun temel nedeni kültürel değerlerle ilişkindir. Elbette ki bütün bir toplumu kapsayan tek ve bütüncül bir kültürden bahsetmek yanlış olacaktır, her kültür alt kültür boyutlarına da sahiptir. Nasıl ki topluluklar kendi içlerinde küçük parçalara ayrılıyorsa, kültür de alt kültürler vasıtası ile küçük topluluklara yönelik olarak farklılaşmaktadır. Örneğin: Japonya’da doğup büyüyen birisi üst kültür olarak Japon gelenek ve göreneklerine bağlıdır. Fakat bu kişi aynı zamanda 22 yaşında bir genç olarak içinde bulunduğu arkadaş grupları ile birlikte bir alt kültüre de dahil olmaktadır. Örneğimizden de anlaşılabileceği gibi bir üst kültüre dahil olmak bir başka alt kültüre dahil olmaya engel değildir, bizler de dahil tüm insanlar birkaç kültürel değeri aynı anda paylaşmaktadır. Sosyal değerler ise toplumun önemli gördüğü ve kültürün tercih edilen davranış yoluyla ilişkili paylaşılan fikirlerini ifade etme biçimidir. Toplum tarafından belirlenmiş olan, nelerin iyi, doğru ve onaylanan olduğuna dair soyut olan fikirleri ifade eder. İki farklı sosyal gruba üye insan arasındaki bakış açıları oldukça farklılaşabilmektedir. Bu bağlamda konunun anlaşılabilmesi için, farklı sosyal gruba dahil olanev hanımları ve çalışan bayanların Nescafe’yi algılayış biçimlerine yönelik olarak yapılmış olan bir çalışma oldukça yararlı olacaktır.. Nescafe içmenin nasıl algılandığına dair yapılan bu çalışma göstermiştir ki, ev kadınlarına göre Nescafe içen bireyler zayıflığın ve tembelliğin bir göstergesi iken, çalışan kadınlara göre Nescafe içen bireyler zindeliğin ve çalışkanlığın birer göstergesidir. Görüldüğü üzere iki farklı sosyal statüye ait insanların fikirleri, Nescafe gibi sıradan bir ürün için bile oldukça farklılaşabilmektedir. Sosyo kültürel çevre, ekonomik, politik yasal, ekolojik çevre gibi pazarlamanın makro çevresinde yer alan unsurları bir bakıma çevrelemektedir. Gerçekten de yakından incelendiğinde, bütün makro çevre unsurlarının sosyo kültürel değerler tarafından etkilendiği fark edilebilecektir. Örneğin, hukuk kuralları dahi düzenlenirken içinde bulunduğu toplumun kültürel değerlerini her zaman göz önüne alınarak düzenlenmelidir, aksi takdirde kanunların uygulanması konusunda büyük sıkıntılar yaşanacağı aşikârdır. Sosyo-kültürel çevre bireylerin tutum ve davranışlarından yaşam tarzlarına, aile yapılarından değerlerine, tüketim kalıplarından boş zamanlarını değerlendirme alışkanlıklarına kadar çok geniş bir ölçekte pazardaki tüketicilerin yaşamlarını ve davranışlarını yönlendiren faktörleri içerir. Bu değerler toplumdan topluma değişebilmekte, farklılık gösterebilmektedir.. 24 Sosyo-kültürel faktörler de hayata dair her şeyde olduğu gibi zamanla değişim gösterebilir. Bu değişim diğer çevresel faktörlerdeki değişime oranla daha yavaş gerçekleşir. Sosyo-kültürel faktörlerdeki değişim, zamanla tüketicilerin yaşam tarzlarında ve satın alma davranışlarında da yeni bir takım trendlerin doğmasına neden olur. Değişim sonucu ortaya çıkan bu trendler ise çoğu zaman pazarlamacıların önüne yeni ve çekici fırsatlar sunar. Pazarlamacılar için ise bu trendlerdeki değişimi önceden görüp, analiz edebilmek ve bu trendlere uygun pazar önerileri hazırlayabilmek pazarlama çabalarının etkinliği ve işletmenin rekabetçi yapısı için oldukça önemlidir. Demografik Faktörler Pazardaki tüketicilerin davranışlarını etkileyen ve yönlendiren bir diğer faktör ise toplumun demografik yapısında meydana gelen değişimlerin ortaya çıkardığı trendlerdir. Demografi; yoğunluk, yaş, cinsiyet, ırk, uğraş, yerleşim ve büyüklük gibi istatistikler açısından insan nüfusunun çalışılmasıdır. Bu bağlamda, bir ülkenin, bölgenin, pazar bölüm veya bölümlerinin nüfus yoğunluğu, yaşı, cinsiyeti, medeni durumu, eğitim düzeyi, meslek dağılımı, doğum ve ölüm oranları, evlenme ve boşanma oranları gibi etmenler demografik faktörleri oluşturmaktadır. Nüfusun miktarı, yaş, cinsiyet, coğrafi ve benzeri dağılım özellikleri mal ve hizmetlerin talebiyle sıkı sıkıya bağlantılıdır. Dolayısı ile demografik faktörlere ilişkin pazarlama yöneticilerinin doğru bilgiler edinebilmesi kritik öneme sahiptir. Nüfusun coğrafi dağılımı; nüfus artış hızı, eğitim yapısı toplumdan topluma farklılık gösterebildiği gibi aynı toplumun farklı bölgelerinde de değişiklik gösterebilmektedir. Hatta nüfusun yapısına ilişkin bu dinamikler aynı toplumda zaman içerisinde de farklılık gösterebilmektedir. Nüfusun yapısına ilişkin bu değişimlerin meydana getirdiği yeni durumlar yeni pazar fırsatlarının doğmasını da beraberinde getirebilmektedir. Pazar bölümünün demografik özelliklerine ilişkin doğru bilgiye sahip olan pazarlama yöneticisi doğru kararlar alabilecektir. Örneğin nüfusun artma trendi göstermesi orta vadede pazarın büyüme potansiyeline sahip olduğuna işaret etmektedir, ya da nüfusun yaş ortalamasına bakıldığından çoğunluğun gençlerden oluşuyor olması, gençlere yönelik ürünlerin daha çok talep göreceğine yönelik güçlü bir veridir. Bir başka örnek olarak Türkiye’de Avrupa ülkelerine göre bebek doğum oranlarının yüksek olması, çocuk bezi, oyuncak, bebek arabası ve biberon gibi ürünlerin ve bebek hastalıklarına ilişkin sağlık hizmetlerinin artmasında önemli bir fırsat olarak değerlendirilebilir. Ekonomik Faktörler Ekonomik faktörler, ülkedeki ekonominin durgunluk dönemi, gelişme dönemi veya kriz döneminde olup olmamasıyla ilgidir. Ekonominin içinde bulunduğu dönem, tüketicinin satın alma gücünü ve harcama kalıplarını etkilemektedir. Tüketicide meydana gelen bu değişim, doğrudan işletmelerin pazarlama programları üzerinde de etkili olmaktadır. Ekonomik çevre faktörleri tüketicilerin satın alma davranışları üzerinde belirleyiciliği en yüksek faktörler arasında değerlendirilebilir. Çünkü tüketicilerin hangi ürün ve hizmete gelirinden ne kadar pay ayırabileceğini etkileyen en önemli faktörler, sahip olduğu gelir düzeyi, bu gelir düzeyinden harcayabileceği oran ile ürün ve hizmetlerin fiyatlarıdır. Bireyin tüketimini doğrudan etkileyen bu faktörler ekonomik durum ile sıkı sıkıya bağlantılıdır. Refah dönemlerinde tüketicilerin harcanabilir gelirleri de artmaktadır, bu durum talebin artmasını da beraberinde getirir, benzer şekilde durgunluk dönemlerinde tüketiciler tasarruf yapma eğilimine girerler ve yaptıkları harcamaları azaltırlar, bu durum ise pazarın daralmasına bir başka deyişle talebin düşmesine neden olur. Elbette ki ekonomik faktörlerin sadece ekonominin içinde bulunduğu dönemler bazında ele almak dar bir bakış açısı olacaktır. Ekonomik faktörler aynı zamanda, kişi başına gelir ve satın alma gücünü, gelir dağılımını, harcama yapısını da içeren geniş kapsamlı bir makro çevre faktörüdür. Bu bağlamda kısaca bu kavramlara da değinmek yararlı olacaktır. Kişi başına gelir: Bir toplumda yaşayan bireylerin zenginlik göstergesi olarak kabul edebileceğimiz kişi başına gelir aynı zamanda bireylerin satın alma gücünü de doğrudan belirleyen bir etmendir. Dolaysıyla bir ülkede artan kişi başına gelir göstergeleri, orta vadede bireylerin satın alma gücünün de artacağına işaret etmektedir. Pazarlama açısından ele aldığımızda bu durum talebin de artacağına işaret etmektedir. 25 Gelir dağılımı: Bir ülkede, belirli bir dönem itibari ile yaratılan milli gelirin, bireyler, bireylerden oluşan gruplar ve üretim faktörleri arasındaki dağılımını ifade eder. Kişi başına milli gelirin yanında gelir dağılımına da bakılması gerekir. Özellikle az gelişmiş ülkelerde gelir dağılımda büyük adaletsizlikler göze çarpmaktadır. Toplumun çok küçük bir kesimi gelirin büyük bir kesimine sahip olabilmektedir. Bu tür gelir dağılımının adaletsiz olduğu ülkelerde kişisel gelir dağılımını tek başına göz önüne almak alınacak kararlarda yöneticileri hataya sürükleyebilecektir. Harcama yapısı: Kişi ya da aile gelirlerinin gıda, giyim, barınma, eğlenme ve gelişim gibi farklı ihtiyaçları arasındaki dağılımını gösterir. Engel kanunu, gelir arttıkça, gıdanın oransal olarak harcamasında azalma, buna karşılık ev eşyaları, giyim ve eğlenme gibi harcamaların ise artış göstereceğini işaret etmektedir. Pazardaki ekonomik göstergelerin değişimi pazarlamacılar için önemli fırsat ve tehditleri beraberinde getirebilmektedir. Türkiye açısından bakıldığında son yıllarda enflasyonun üç haneli rakamlardan tek haneli rakamlara düşmesi tüketicilerin satın alma gücünü doğrudan etkilemiştir. Enflasyondaki düşüşle birlikte kişi başına düşen milli gelirin artması pazarın satın alma gücünün artmasını beraberinde getirmiştir. Bu değişim trendi özellikle yabancı firmaların Türkiye pazarını cazip bir pazar olarak değerlendirip yatırımlarını arttırmalarına neden olmuştur. Teknolojik Faktörler Teknoloji hem doğrudan hem de dolaylı olarak pazarlama faaliyetlerini etkilemektedir. Pazarlama faaliyetleri de benzer şekilde teknoloji üzerinde etkili olmaktadır, çünkü ortaya konan her yenilik, yeni ürün ya da yeni teknoloji bir şekilde pazarlanmak zorundadır. Dolayısı ile pazarlama ile teknoloji arasında sürekli devam eden karşılıklı bir etkileşim olduğunu söylenebilir. Günümüzde değişimin hızı inanılmaz boyutlara ulaşmıştır, daha bir kaç sene öncesine ait yeni bir teknoloji hızla demode olabilmekte, kullanışlılığını yitirmekte ve işlevsiz hale gelebilmektedir. Artık işletmeler ancak yeniliklerle ayakta kalabilmekte ve geliştirilen yeni teknoloji ve ürünler ile yeni talep oluşturabilme şansına sahip olmaktadırlar. Böylesine hızlı bir değişim karşısında firmalar her zaman takipte olmalı, mümkünse bizzat yeni teknolojinin üretimini sağlamak için kaynak aktarmalı, mümkün olmayan durumlarda ise yeni teknolojilerin kullanımına hızlıca adapte olmayı başarabilmelidir. Değişen teknolojiyi takip etmeyi başaramayan işletmelerin günümüz rekabet ortamında ayakta kalması mümkün değildir. Teknoloji pazarlamayı üç yoldan etkileyebilmektedir • Tamamen yeni endüstriler ortaya koyarak (Örneğin: daha önce olmayan lazerlerin ortaya çıkışı) • Var olan endüstrileri radikal bir şekilde değiştirerek ya da ortadan kaldırarak (Örneğin: Bilgisayarın ortaya çıkması ile daktiloların üretimlerinin bir anda kesilmesi ve daktiloların işlevselliğini kaybetmesi) • Yeni teknoloji ile ilgili olmayan pazar ya da endüstrileri teşvik ederek (Örneğin Mikro dalga ışınlarının kullanımı ile mikro dalga fırınların üretilmesi ve normalde bu konuda ilgisi olmayan ev kadınlarının da bu yeni ürün ile konuya dâhil olması) Fotokopi makinelerinin bulunması ile hızla düşen karbon kâğıdı satışları, teknolojinin pazarlamayı hangi yoldan etkilemesine bir örnek teşkil etmektedir, tartışınız. Elbette ki yeni teknolojileri geliştirmek büyük oranda araştırma geliştirme çalışmalarının yapılmasını gerektirmektedir. Ancak küçük bütçeli firmaların araştırma geliştirme çalışmalarına pay ayırmaları oldukça güçtür. Bu tür firmalar küçük olmaları sayesinde sağladıkları esneklik avantajından yararlanarak, en son çıkan teknolojileri yakından takip etmeli ve gerekli görülen durumlarda uygun teknolojilerin kullanımına hızla geçmelidirler. 26 Ar-Ge çalışmaları, bilimsel gelişmeler ve teknolojik ilerlemeler çoğu zaman pazarlamacıların önüne önemli iş fırsatları sunabilmektedir. Nano teknolojisiyle üretilmeye başlayan yeni ürünler (boya gibi) buna güzel bir örnek oluşturmaktadır. Ancak pazarlamacıların bu yeni teknolojik ve bilimsel anlamdaki yeni gelişmeleri ekonomik ve sosyal faydaya dönüştürerek yararlanmaları için bunların sürekli izlenmesi ve bu çalışmaları yürüten kuruluşlarla işbirliği içerisinde olmaları zorunludur. Yeni teknolojik ve bilimsel gelişmelerin rekabet üstünlüğü sağlayacak şekilde ürün ve hizmete dönüştürülebilmesi ise rakiplerden önce bu fırsatları değerlendirmekle mümkün olabilecektir. Teknolojik ve bilimsel gelişmelerden sadece ürün ve hizmet üretiminde yaralanılmayacaktır. Aynı zamanda bu gelişmeleri bazen pazarlama çabalarındaki yenileşme şeklinde de kullanmak mümkündür. İnternetin işletmelere, ürünlerini teşhir edebilecekleri, sipariş ve ödeme kabul edebilecekleri bir çok imkân sunan web siteleri hazırlanmasına imkân vermesi buna örnek olarak gösterilebilir. Politik Yasal Faktörler İşletmelerin faaliyette bulundukları ülkelerin, merkezi ve yerel resmi makamları ile bu makamlara bağlı kuruluşların siyasi otoritelerini sağladıkları ve kullandıkları, idari sistemler ve siyasi unsurlardan meydana gelen platform politik çevreyi oluşturmaktadır. Ülkede yer alan ve bağlayıcılığı bulunan hukuk kuralları ise yasal çevreyi oluşturmaktadır. İşletmelerin faaliyet gösterdikleri ulusal ve uluslararası pazarlarla ilişkili politik gelişmeler ve yasal düzenlemeler hiç şüphesiz ki işletmelerin bütün ticari faaliyetlerine önemli etkiler yapmaktadır. Bir ülkedeki politik gelişme ve değişimler ile yasal düzenlemeler çoğu zaman pazarların yapısına, hammadde maliyetlerine, kurlara, vergilere, gelir paylaşımına, yatırımlara ve ekonomik büyümeye önemli etki yapacağından dolayı pazarlamacılar açısından iyi takip edilmesi ve değerlendirilmesi gerekmektedir. Çünkü bu değişimler pazarda yeni açılımların ve yeni fırsatların kapısını açacaktır. Politik ve yasal çevre unsurlarını, ülkenin politik yapısı ve siyasi istikrarı, vergi oranları, kotalar, rekabet ve tüketici haklarına ilişkin yasal düzenlemeler ve üretim, Ar-Ge, yatırım teşvikleri gibi faktörler oluşturmaktadır. Bu sayılanlar hem ulusal hem de uluslararası pazarlar için takip edilmelidir. Ekolojik Faktörler Pazarlamacılar tarafından girdi olarak ihtiyaç duyulan ya da pazarlama faaliyetlerinden etkilenen doğal kaynaklar ekolojik çevreyi oluştururlar. Bir başka deyişle ekolojik faktörler, bir pazarın bulunduğu coğrafik özellikleri, ikilimi, doğal kaynakları v.b özellikleri kapsamaktadır. Doğal çevre olarak da adlandırılan ekolojik çevre bazı durumlarda doğrudan pazarlama faaliyetlerini etkilerken bazı durumlarda pazarlama faaliyetleri üzerinde dolaylı bir etkiye sahiptir. Pazarlamacılar stratejilerini çevresel farklılıkları göz önünde bulundurarak şekillendirmelidir. Sonuç olarak bir yıl boyunca çok sıcak olan bir Afrika ülkesinde kazak satışının yapılamayacağı çok açıktır. Ekolojik faktörlerin pazarlama faaliyetlerini etkileyebileceği bir başka konu ise, beklenmeyen durumlara ilişkindir. Örneğin çok kurak geçen bir yılın sonunda üretim için ihtiyaç duyulan hammaddelerin yeterince üretilememesi işletme açısından bir kriz yaratabilecektir. Dünyada son yıllarda yaşanan küresel ısınma, su kaynaklarının azalması, çevre kirliliğinin artması ve enerji kaynaklarının azalması gibi ekolojik gelişmeler insan yaşamını önemli ölçüde etkilemektedir. Bu etkiler çoğu zaman bir tehdit olarak karşımıza çıkmaktadır. Bu tehditler insanlar için olduğu kadar işletmeler için de önemli sıkıntıları beraberinde getirmektedir. Hızla artan çevre kirlenmesi ve doğal kaynakların tükenmesi sorunu karşısında, işletme ve pazarlama yönetimlerinin makro çevre faktörlerinden ekolojik faktörler konusuna daha fazla önem vermeleri gerekliliği ortaya çıkmıştır. Günümüzde gerek yasal düzenlemeler, gerekse de bilinçli tüketiciler işletmeler üzerinde git gide artan bir baskı oluşturmaktadırlar. İşletmeler içinde bulunduğu toplumun karşı karşıya kaldığı ekolojik sorunlara karşı yeni çözümler üretmekle hem kendileri hem de toplum için bir açılım sağlamış olacaklardır. Nitekim çevre kirliliğine karşı doğaya dönüşebilen ambalajların kullanılması, tasarruflu ampullerin çıkışı ve doğayla dost ürünlerin artışı çevresel kirliliğe karşı alınabilecek en önemli pazarlama cevabı olarak değerlendirilebilir. Benzer şekilde kâğıt tüketimini azaltacak elektronik yazışmaların ve belgelerin teşvik edilmesi kaynak tasarrufu sağlanması açısından önem taşımaktadır. Bu bağlamda ekolojik değişimler ve tehditler iyi analiz edildiğinde çekici birer pazar fırsatı olarak karşımıza çıkabilmektedir. 27 Değişen iklim şartları ve küresel ısınma karşısında pazarlamacılar yeni pazar alanları geliştirerek bu tehditleri birer fırsata dönüştürme şansına sahiptirler. Nitekim sahil kenarlarında tatil yapmaya alternatif olarak ormanlık bölgelerde ahşap evlerde doğayla iç içe tatil anlayışının gelişmeye başlaması bunun somut örneklerinden birisidir. Yukarıda sayılan çevresel faktörlere ilişkin olarak gelişen ve değişen trendler, pazarlamacılar için çoğu zaman önemli fırsatlar sunmakla birlikte bazen de tehditleri beraberinde getirebilmektedir. Bu fırsat ve tehditler ulusal pazarlar için geçerli olabildiği gibi uluslararası pazarlar içinde geçerli olabilmektedir. Uluslararası pazarlama yapan firmalar açısından ise çevresel değişimlerin her bir firma için farklı etkiler yaratabileceği ve buna göre de her bir firmanın farklı stratejiler ve çözüm önerileri getirmesi gerekliliği ortaya çıkmaktadır. Özellikle uluslararası ve global pazarlardaki belirsizliğin ve riskin küçük firmalar için yüksek olması nedeniyle bu firmaların ilgili pazarlarda daha dikkatli çevresel analiz yapmaları gerekmektedir. ULUSLARARASI ÇEVRE Gerek gelişen ulaşım olanakları gerekse de iletişim teknolojileri vasıtası ile dünya hızla küreselleşmektedir. Bugün dünyanın bir başka köşesinde üretilen ürünler birkaç gün içinde kullanıma hazır bir şekilde ülkemizde yaşayan bir tüketiciye sunulabilmektedir. Muhtemelen önümüze gelen ürünlerin üretim sürecinin derinlerine indiğimizde hammaddesinin Afrika’dan geldiğini, dizaynının İtalya’da bir sanatçı tarafından geliştirildiğini, montajının Alman’yada yapıldığını görmemiz oldukça muhtemeldir. Bundan 50 yıl kadar öncesi için hayal dahi edilemeyen birçok şey günümüzün gerçekliğine dönüşmüş vaziyettedir. Böylesine bir küreselleşmenin sonucu olarak dünyanın başka bir yerinde yaşanan gelişme, bizim ülkemizde yaşayan bir bireyi de etkileyebilir hale gelmiştir. Örneğin, çok yakın zamanda Tayvan’da yaşanan sel felaketi sonucunda, harici hard disk üreten büyük bir firmanın fabrikalarını su basmış ve bunun sonucu olarak tüm dünyada harici harddisk fiyatları sadece 1 gün içinde neredeyse iki katına fırlamıştır. Ya da dünyanın bir başka köşesinde yaşanan ekonomik kriz anında bizim piyasalarımız da etkisi altına almaktadır. Dolayısı ile günümüz işletmeleri uluslararası çevrede yaşanan gelişmelere çok daha duyarlı hale gelmiştir. İşletmeler açısından uluslararası çevreye ilişkin riskleri görmek çok daha fazla çaba gerektirmektedir. İşletmeler tedarikçileri, aracıları, müşterileri ve rakipleri yönlendiren uluslararası çevre koşulları ve bu koşulların güçleri arasında faaliyetlerini sürdürmektedirler. Uluslararası çevre koşulları işletmeler tarafından kontrol altına alınamazlar, bu nedenle işletmeler ancak bu koşulları takip etmek ve hareket tarzlarını bu koşulların gelişimine göre belirlemek durumundadırlar Günümüzde şirketler ve tüketiciler, gittikçe artan bir şekilde küresel kuvvetlerin etkilerine maruz kalmaktadırlar. Bu kuvvetlerden önemli olanları şu şekildedir: • Uluslararası taşımacılık, telekomünikasyon ve mali işlemlerin hızla gelişmesi sonucu dünya ticareti ve yatırımının hızla büyümesi • Uzak Asya ülkelerinin ekonomik güçlerin artışı • AB ve NAFTA gibi ticari birleşmelerin hızla yaygınlaşması • Bazı ülkelerin yaşadıkları ekonomik krizler ve artan borçları nedeniyle uluslararası mali sistemin sarsılması • Dünyada hızla yaygınlaşan özelleştirme faaliyetleri • Globalleşen dünya ile birlikte, küresel hayat tarzlarının hızla yaygınlaşması • Çin, Hindistan, Doğu Avrupa, Ortadoğu ülkeleri gibi yeni pazarların dünyaya açılması • Çokuluslu şirketlerin her ülke için yerel stratejiler üretmeleri ve yerel kimlik kazanma çabaları • Etnik ve dini çekişme çatışmaların artması • Küresel markaların artışı 28 Uluslararası pazarlara uyum sağlanması, firmaların uluslararası pazarlarda yürüttükleri faaliyetlerin başarılı olabilmesi için bir zorunluluktur. Uluslararası pazarlama stratejilerinin başarıya ulaşması ve ürünlerin farklı pazarlarda kabul görmesi ancak ekonomik, yasal, demografik, kültürel, teknolojik ve ekolojik çevrenin çok tanınması sayesinde mümkün olabilecektir. Dış çevre faktörlerinin kontrol edilememesine karşın çok iyi bir şekilde bilinmesi büyük rekabet avantajları sağlayabilecektir. Günümüzde Dünyayı etkileyen başlıca küresel kuvvetler nelerdir? PAZARLAMA ÇEVRESİNİN ANALİZİ İşletmelerin içinde bulundukları pazarlama çevresinde sürekli olarak yeni fırsatlar ve tehditler doğmaktadır. Yöneticiler işletmelerinin güçlü ve zayıf yönlerinin farkında olarak çevrelerinde oluşan fırsat ve tehditlere yönelik olarak izleyecekleri stratejileri doğru bir şekilde belirlemelidirler. Günümüz yoğun rekabet ortamında, ayakta kalacak olan işletmeler çevrelerinde oluşan gelişmelere hızlıca ayak uydurabilenler olacaktır. Çoğu zaman işletme yöneticileri her türlü önlemi aldıklarını ama yine de başarısız olmaktan kurtulamadıklarını söylerler. Bu tür durumlar gerçekten incelendiğinde yöneticilerin çevrelerini doğru bir şekilde analiz edemedikleri fark edilecektir. Çevre analizinin doğru yapılamaması, yöneticilerin işletmelerinin içinde bulunduğu durumu doğru olarak tahmin edememelerine yol açacak, bu durum ise alınan önlemlerin bulunulan durum ile uyum göstermemesine ve başarısızlığa ya da iflasa doğru giden bir yolun önünü açacaktır. Bir çok işletme yöneticisinin karşılaştığı bu ve benzeri durumların temelinde pazarlama çevresinin analizinin doğru olarak yapılamaması yatmaktadır. Bu çerçevede pazarlama analizinin doğru bir şekilde yapılmasının önemi açıktır. Doğru yapılan bir analiz doğru önlemlerin alınmasını sağlayacak ve işletmelerin pazardaki mevcut tehditlerden sakınmasını ve fırsatları değerlendirebilmesinin önünü açacaktır. Kitabımızın bu bölümünde pazarlama çevresinin analizi iki alt başlıkta incelenecektir; 1. Makro çevrenin analizi 2. Sektör Analizi Makro Çevrenin Analizi Makro çevre, hem tüm sektör bileşenleri hem de rakiplerin ve müşterilerin davranış kalıplarında köklü değişimlere neden olduğundan; makro çevre analizi, mikro çevre dinamiklerinin analiz etme ve işletme stratejilerini geliştirme açısından önemlidir. Makro çevre anlaşılmadan mikro çevrenin anlamlandırılması ve dinamikler arası etkileşimin sorgulanması hatalı uygulamalara neden olabilmektedir. İşletmeler makro çevrenin analizini yaparak, teknolojideki ilerlemeleri, sosyo-kültürel yapıdaki değişimleri, üretim için ihtiyaç duydukları hammadde piyasasındaki gelişimleri,rakipleri ve ürettikleri ürün ve hizmetler hakkındaki bilgileri toplarlar ve bu bilgilerden yaralanarak gelecekte karşılaşabilecekleri tehdit ve fırsatları belirlemeye çalışırlar. Makro çevre analizinin işletmede kim ya da kimler tarafından yapılması gerektiği genelde tartışmalı bir konudur. Bazı işletmelerde bu işi üst düzey yöneticiler üstlenmişken, bazı işletmelerde alt kademedeki elemanlar tarafından analiz işi üstlenmektedir. Bu tür durumlarda ortaya çıkan en büyük sorun, analizi yapan bireylerin sadece algıladıkları çevreler hakkında bilgiler elde etmeleridir. Bu tür dar bir bakış açısı ise işletme için gerçekten önemli olabilecek kimi fırsat ve tehditlerin gözden kaçırılmasına sebebiyet verebilmektedir. Bu nedenle işletmelerde çevresel tarama birimlerinin kurulması ve bu birimlerde farklı alanlardan uzman bireylerin çalıştırılmasının yararlı olacağı düşünülmektedir. Makro çevrenin analizinin yapılabilmesi için öncelikle makro çevreye ilişkin birleşenleri tanımlanması gerekir. Kitabımızı bu bölümünde daha önce de bahsedildiği üzere bu bileşenler sosyokültürel çevre, demografik çevre, ekonomik çevre, politik ve yasal çevre, teknolojik çevre ve ekolojik çevre olmak üzere altı tanedir. Tüm bu bileşenlerdeki gelişmeler ve bu gelişmelerin pazarlama 29 faaliyetlerine olan etkileri analiz edilmelidir. İşletmeler ancak analiz sonuçları doğrultusunda gelecekte oluşacak olan tehditler ve fırsatlara yönelik doğru öngörülerde bulunabilme şansına sahip olurlar. Makro çevrenin analizi üç aşamada gerçekleşir 1. Makro Çevre Faktörlerinin Fırsat ve Tehditlerinin Belirlenmesi 2. Çevresel Tarama Analizi 3. Öngörüleme ve Senaryo Geliştirme Şekil 2.2: Makro Çevre Analizinin Aşamaları Fırsat ve Tehditlerin Belirlenmesi Makro çevre analizinin ilk aşaması olan fırsat ve tehditlerin belirlenmesinde, işletme dışı faktörlere ve unsurlara odaklanılmalıdır. Bu aşamada ulusal veya uluslararası düzeyde bilimsel-teknolojik, ekonomik, sosyal ve kültürel gelişmeler, tabii çevre faktörleri, uluslararası antlaşmalar, ulusal mevzuattaki değişiklikler, kalkınma planları, yıllık programlar, hükümet programları, ilgili bakanlıkların uygulamaları, yerel yönetimlerin uygulamaları, sivil toplum kuruluşları, meslek örgütleri ve özel sektördeki gelişmeler dikkate alınır. Makro çevrede meydana gelen bir gelişmenin fırsat ya da tehdit olduğunun belirlenmesi ilk aşamada oldukça güç bir mevzudur. Çünkü meydana gelen gelişmenin etkisi daha çok işletmenin gelişmeye tepki verme yeteneğine bağlıdır. Bu yeteneği yüksek olan işletmeler tehdit olabilecek gelişmeleri birer fırsata çevirebilirler. Bunun yanı sıra, meydana gelen gelişme bir işletme için tehdit yaratırken bir başka firma için bir fırsat sunabilir. Örneğin, ekolojik bir faktör olarak iklimin değişmesi ve giderek kışların daha uzun sürmesi sonucu daralan yaz ayları, kışlık giyecek üreten firmalar için bir fırsat yaratırken dondurma üreticileri için bir tehdit unsuru olmaktadır. Çevresel Tarama Analizi Makro çevre analizinin ikinci aşaması çevresel tarama analizidir. Literatürde çevresel tarama analizi süreklilik analizi olarak da tanımlanmaktadır. Çevresel tarama analizi, işletmenin çevredeki gelişmelere anında tepki verebilmesini sağlamak için çevredeki belirlenmiş bazı unsurlardan gelecek sinyallere açık olması ile ilgili bir kavramdır. Bir başka deyişle, işletmelerin kendi faaliyetleri için kritik olduğunu düşündüğü belirli dış faktörlerden gelecek her türlü bilgiyi hızlıca organizasyon içinde değerlendirebilme yeteneğine ilişkin bir kavramdır. Bu noktada üzerinde durulması gereken bir durum, bu aşamada bütün çevresel faktörlerin göz önüne alınmasının çok masraflı ve gereksiz oluşudur. Bu nedenle işletmeler bu aşamada daha önce belirlenmiş olan ve işletme için kritik öneme sahip olduğu düşünülen belirli unsurlar üzerinde durmalıdırlar. Çevrede yer alan tüm faktörlerin analiz edilmesi hem çok zaman alıcı hem de çok masraflı olacaktır. 30 Öngörüleme ve Senaryo Geliştirme Öngörüleme gelecekte olacak farklı şeyleri belirleme ve bu farklı şeylerin herbirinin nasıl olacağını (neye benzeyeceğini) önceden belirleme sürecidir. Makro çevre analizinin son aşaması olan öngörüleme ve senaryo geliştirme aşamasında, işletmeler oluşturulan senaryoyla potansiyel çevre durumunu tanımlamaya çalışırlar. Bu süreçte genellikle öngörüleme teknikleri vasıtası ile iki senaryo tanımlanır. Senaryolardan birisi kötümser birisi ise iyimser koşulların gerçekleşeceği varsayımı altında oluşturulur. Buradaki amaç işletmenin her iki uçtaki duruma karşı da hazırlık olmasının sağlanmasıdır. Senaryonun iyimser veya kötümser olması onun gerçekçi olmadığı anlamına gelmez, çünkü bütün senaryolar gerçekçidir. Senaryolar; yöneticilere çevrenin işletmenin stratejilerini hangi yollarla etkileyebileceğini görme imkanı sağlar planlama ve uygulama yeteneklerini geliştirme konusunda yöneticilere fırsatlar sunar. Yöneticiler ortaya konan senaryolar vasıtası ile aldıkları kararların uygulanmasında ne gibi sorunlar çıkabileceğini öngörebilme şansı elde ederler. İşletme için mevcut koşullar altında olabilirliği en yüksek olan senaryo, pazarlama planı için temel oluşturur. Makro çevre faktörlerinin pazarlama faaliyetleri üzerindeki etkileri farklı boyutlarda olabilmektedir. Makro çevre faktörlerinin ürünler üzerinde, fiyat üzerinde, dağıtım üzerinde ve tutundurma üzerinde etkileri olmaktadır. Makro çevrenin analizinde, makro çevre faktörlerinin her biri ele alınmalı ve analiz edilmelidir. Makro çevre analizi hangi aşamalardan oluşmaktadır? Sektör Analizi Sektörün tanımı bir ekonominin ortak ve birleştirilebilen niteliklere sahip ve diğer faaliyetlerden yalıtılarak incelenebilen bölümü şeklindedir. Tanımdan da anlaşılabileceği üzere sektör hem pazarı hem de pazar da faaliyet gösteren işletmeleri kapsayan bir kavram olarak karşımıza çıkmaktadır. Bu bağlamda pazar; sektörel analizin unsurlarından sadece biridir. Sektör ve pazar kavramı konuşma dilinde çoğu zaman eş anlamlı kullanılsalar da aynı şeyi ifade etmemektedirler. Sektör ortak ürün ve teknolojileri kullanan organizasyonların yer aldığı mekanizmadır. Pazar ise benzer ihtiyaçları satın alan tüketici gruplarının yer aldığı mekanizmayı ifade etmektedir. Sektörel analizin amacı; pazarın çekiciliğini ortaya koymak ve sektör açısından fırsat ve tehditleri belirlemektir. Sektörel analizler sırasında mal ve hizmetlerin üretim ve tüketim miktarları, bunların coğrafi dağılımı, yurtiçinde ve yurtdışındaki arz-talep dengesi, fiyatlar, stoklar, üretim kapasitesi, kapasite kullanım oranları, ithalat, ihracat, üretim teknolojilerinin durumu, sektörde faaliyet gösteren kuruluşların durumu,sektörde yürütülen yatırımlar, rekabet edebilirlik ve ihracat olanakları gibi konular ayrıntılı bir biçimde incelenir. PAZAR FIRSATLARI VE DEĞERLENDİRİLMESİ Pazar Fırsatları Pazar fırsatları; mevcut ve gelecekteki olası değişimler sonucunda tüketicilerde ortaya çıkabilecek yeni istek ve ihtiyaçlar, bu istek ve ihtiyaçlara yönelik yeni ürün ve hizmetler ya da bu ürün ve hizmetleri tüketicilere sunacak yeni yollar ve pazarlama araçlarından oluşmaktadır. Pazar fırsatları işletmelerin önüne farklı şekillerde çıkabilirler, kimi zaman yeni bir müşteri ya da müşterinin tatmin edilmemiş yeni bir ihtiyacı, kimi zaman da müşterinin bu ihtiyaçlarını tatmin etmek için kullanabileceği bir yol ya da araç olabilir. Bir işletme için önemli olan bu fırsatları rakiplerinden önce tespit edebilmek, analiz edebilmek ve değerlendirebilmektir. Bu bağlamda işletmenin önüne çıkabilecek bu fırsatları analiz edebilmesi için ana hatlarıyla, fırsatları tanımlaması, bu fırsatların organizasyon ile uyumunu sağlaması ve fırsatları değerlendirmeye alması gerekmektedir. 31 Fırsatların tanımlanması, pazardaki tüketicilerin ihtiyaçlarının, yeni tüketici tiplerinin ve teknolojik gelişmelerin, makro ve mikro çevresel faktörlerdeki dönüşümler gibi gelişmelerin ortaya çıkardığı yeni durumları tanımlamakla mümkün olacaktır. İşletme ancak bu fırsatları net bir şekilde ortaya koyduktan sonra bu fırsatları nasıl değerlendireceğini düşünmeye başlayabilir. İşletmenin, fırsat ve organizasyon uyumunu sağlayabilmesi ya da hangi fırsatların değerlendirilebilir olduğuna ilişkin kararını, onun misyonu, yetenekleri ve iş alanı belirleyecektir. Bu bağlamda işletme öncelikle bir SWOT analizi yaparak güçlü ve zayıf yönlerini belirlemeli ve daha sonra pazar fırsatları ile güçlü yönlerini eşleştirebilecek alanlar aramalıdır. Firmaların cazip pazarlardaki fırsatları değerlendirmek ve rekabet üstünlüğü sağlamak için kullanabilecekleri en önemli unsurlar sahip oldukları yetenek, kapasite ve kaynaklardır. Bu unsurlar sayesinde firmalar pazarlarda maliyet liderliği ve farklılaştırma sağlayarak pazardaki konumlarını güçlendirebilirler. Fırsatları değerlendirme pazar fırsatlarının çekiciliği üzerine odaklanmakla mümkün olacaktır. Pazar çekiciliği ise özellikle rekabet yoğunluğuna, tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarının niteliğine, talep ve arza, pazar potansiyeline ve satış tahminlerine bağlıdır. Tablo 2.1’de pazar fırsatlarına değerlendirmeye ilişkin bir matris sunulmuştur. İlgili matriste pazar fırsatlarını değerlendirmede hangi soruların sorulması gerektiği yer almaktadır. Tablo 2.1: Pazar Fırsatlarını Değerlendirmede Sorulacak Sorular Pazar Kriteri Rekabetçi Etkinlik Müşteri Gereksinimleri Talep/Arz Alıcı (Müşteri) Tipi Kaç firma bu müşteri grupları için rekabet ediyor? Müşterinin satın alma yeteneğini ve istekliliğini neler etkiler? Müşterilerin talep düzeyleri farklılaşıyor mu? Arz kaynaklarının yeterliliği nedir? Müşteri İhtiyaçları Hangi firmalar hangi müşteri ihtiyaçlarını karşılıyorlar? Müşterinin tatmin edilmemiş ihtiyaçları var mıdır? Nelerdir? Müşteri İhtiyaçların ın Tatmini için Araçlar Müşteri ihtiyaçlarını karşılayabilecek stratejiler neler olabilir? Müşteri ihtiyaçlarını tatmin etmede kullanılan teknoloji değişiyor mu? Müşteri ihtiyaçları uzun dönemli mi? Biz bu ihtiyaçları karşılamak için gerekli kaynaklara sahip miyiz ya da elde edebilir miyiz? Arz kaynaklarınca tatmin edilen müşteri ihtiyaçları için kullanılan araçların sayısı nedir? Bu araçların karşıladığı talep değişiyor mu? Politik, Teknolojik ve Sosyoekonomik Güçler Müşteriler bu faktörlere karşı ne kadar duyarlıdır? Müşteri ihtiyaçları bu faktörlere karşı ne kadar duyarlıdır? Tatmin için kullanılan araçlar bu faktörlere karşı ne kadar duyarlıdır? Pazar Fırsatları Değerlendirme Aşamaları Pazar fırsatları değerlendirilmesi beş aşamada gerçekleştirilir. Bu aşamalar sırasıyla: 1. 2. 3. 4. 5. Çekici pazarların tanımlanması Endüstri ve rekabet analizi Pazar fırsatlarının ölçümü Çekici pazarları bölümleme ve hedef pazar seçimi Farklılaştırma ve konumlandırma 32 Örgütsel Yetenekler Pazarlama karması elemanları vasıtasıyla müşterilere ulaşabilir miyiz? İşletmemiz hangi tüketici ihtiyacını tatmin edebilir? Müşteri ihtiyaçlarını tatmin edebilmek için finansal, insan kaynakları, teknolojik ve pazarlama uzmanlığına sahip miyiz? Pazar fırsatları analizi için öncelikle çekici pazarların ve pazar bölümlerinin tespit edilmesi ve çerçevesinin çizilmesi; ana hatlarıyla profilinin belirlenmesi gerekmektedir. Çekici pazar bölümlerinin profilinin ortaya çıkarılarak tanımlanabilmesi için genellikle makro trend faktörleri olarak isimlendirilen ve kitabımızda daha önce açıklanan; demografik, sosyo kültürel, ekonomik, politik yasal, teknolojik ve ekolojik çevrenin değerlendirilmesi gerekmektedir. Pazar fırsatlarının analizinin ikinci aşaması olan endüstri kolunun analiz edilmesinde, firmanın ilgilendiği endüstrideki rekabet şartlarının değerlendirilmesi gerekmektedir. Bu aşamada, endüstriye yeni girişlerin, mevcut firmaların güçleri, alıcı ve tedarikçi firmaların güçleri ve ikame ürünlerin durumları analiz edilerek endüstrinin çekiciliği ve rekabet şartları hakkında bir durum tespiti yapılmaya çalışılır. Endüstrinin büyüklüğü, yapısı, güçlü ve zayıf yönleri, endüstrideki pazarlama uygulamaları ve öngörülebilir değişimler endüstri analizini oluşturmaktadır Analizin üçüncü aşamasında çeşitli istatistiki ve istatistiki olmayan teknikler kullanılarak pazar fırsatlarının ölçümü yapılır. Pazar fırsatlarının ölçümünde özellikle pazarın büyüklüğü ve potansiyel müşteriler ile pazardaki mevcut talep ve pazarın karlılığı belirlenmeye çalışılır. Pazar fırsatlarının izlenmesi ve analizi için ayrıca pazar bilgi sistemlerinden de yaralanılabilir. Bu anlamda ülkemizde AC Nielsen firması, anlaşmalı olduğu perakendeci satış noktalarında bulunan pos cihazlarından sürekli bilgi toplayarak pazardaki değişimleri izlemekte ve bilgi olarak müşterilerine sunmaktadır. Dördüncü aşamada, belirli kriterler altında çekici pazarlar tanımlanıp bölümlendirme yapıldıktan sonra işletme kendi güçlü ve zayıf yönlerini de dikkate alarak heder pazarlarını belirler. Hedef pazar belirlendikten sonra hedef pazarın yapısına ve fırsatların durumuna göre uygun pazar stratejileri (NişPazar, Kitle-Pazar vb) oluşturulur. Son aşama olan farklılaştırma ve konumlandırma aşamasında; müşteri istek ve ihtiyaçları ile rekabet durumu dikkate alınarak farklılaştırma ve konumlandırma kararları verilir. Bu çerçevede yapılan pazar fırsatı analizi neticesinde firma izleyeceği pazarlama stratejisinin alt yapısını oluşturmuş olacaktır. Pazar ölçümleri yapmak sureti ile işletmeler pazarda meydana gelen değişimleri yakalama ve izleme şansına sahip olmaktadırlar. Değişimler ise pazardaki fırsatları oluşturmaktadır. Bundan sonra girişimci ya da yatırımcıya düşen, fırsatlar arasında en karlısına yönelmek olmalıdır. Pazar Fırsatları Ölçümü ve Kullanılan Yöntemler Pazar fırsatlarının ölçümü; potansiyel pazar ölçümü ve talep/satış tahminlerinden oluşmaktadır. Pazar fırsatlarının ölçümü aynı zamanda fırsatların boyutunu, büyüme oranını, karlılığını ve verimliliğini de ölçmeyi ve tahmin etmeyi gerektir. Pazar potansiyelinin ve talebin ölçülerek yöneticilere bilgi olarak sunulması, yöneticilerin pazarlama stratejilerine ilişkin alacakları kararlarda etkinlik sağlamalarına yardımcı olacaktır. Aksi durumda gerçekçi olmayan verilerin temellendirilmesinde alınan kararlar, işletmeleri iflasın eşiğine getirebilecektir. Büyük pazarlara sahip olan mal ve hizmetlerin talebinin tam olarak bilinmesi mümkün değildir. Bu tür durumlarda talep tahminlerinden yararlanılır. Elbette ki tahmine dayalı olarak yatırım yapmak belirli bir derecede riski göze almayı gerektirmektedir. Ancak unutulmamalıdır ki risk, kayba uğrama ihtimali ile birlikte yüksek kazanç sağlama ihtimalini de beraberinde getirmektedir. Pazar fırsatlarının ölçümüyle elde edilecek tahmini talep miktarları, yatırım ve operasyonlar için gerekli bütçenin ayrılmasında, kapasitenin belirlenmesinde gerekli hammadde ve malzemenin temininde, gerekli işgücünün sayısının ve özelliklerinin tespiti ve istihdamında önemli bir belirleyici olacaktır. Dolayısıyla tahminlerin yanlış yapılması işletmenin gereksiz eleman istihdamı ve gereksiz malzeme alımı gibi işletme kaynaklarını etkin ve verimli kullanımını engelleyecek, işletme kaynaklarının israf edilmesine sebebiyet verebilecektir. Sonuç olarak, iyi bir satış tahmini için sağlıklı bir talep ölçümüne ihtiyaç olduğu açıktır. Ancak talep tahmini ile uğraşan sorumluların da bununla neyi kast ettiklerini doğru tanımlamaları gerekmektedir. Bu bağlamda, talep tahminine ilişkin olarak kullanılan kavramların tanımlarına kısaca yer vermek yararlı olacaktır. 33 Talep geniş anlamı ile satın alma gücüyle desteklenen tüketim isteğidir. Burada dikkat edilmesi gereken “satın alma gücüyle” ifadesidir, yani her istek talep kavramının içerisinde yer almamaktadır, ancak ve ancak bu isteği gerçekleştirebilecek satın alma gücü ile desteklenen istekler talep olarak ele alınır. Dar anlamı ile ise talep: tüketicilerin belirli bir fiyat düzeyinde alabilecekleri ürün ve hizmet hacmini ifade etmektedir. Talep, firmalar için ürün ve hizmetlerine olabilecek satış miktarını/hacmini belirleyen en önemli gösterge olarak kabul edilmektedir. Talep tahmini ise, geleceğe ilişkin olarak belirli bir zamanda, belirli bir fiyat düzeyinden, ilgili ürün/hizmeti tercih edebilecek tüketicilerin sayısını ifade etmektedir. Değişik talep türleri için bir çok farklı kavram kullanılmaktadır. Bu tür kavramlar bazen kafa karışıklığına sebep olabilmektedir. Bu nedenle kitabımızın bu bölümünde kafa karışıklığına neden olabilen pazar tahmini, toplam pazar talebi, potansiyel pazar tahmini, gerçekleşen talep, işletme talebi kavramları kısaca açıklandıktan sonra pazar fırsatlarının ölçümünde kullanılan metotlar incelenecektir. Pazar Tahmini: İşletme tarafından yürütülecek pazarlama çabaları sonucunda oluşabilecek talep miktarını ifade eder. Toplam Pazar Talebi: Belirli bir pazar bölümünde, belirli bir zaman periyodunda belirlenmiş bir pazarlama çerçevesinde, belirli bir tüketici grubu tarafından satın alınabilecek ürün ve hizmet hacmidir. Potansiyel Talep Tahmini: İdeal pazar şartlarında bir ürün ve hizmete olabilecek talebin üst sınırını ifade etmektedir. Gerçekleşen Talep: Potansiyel pazar talebi içerisinde, ürün ve hizmeti satın almaya niyetli ve satın alma gücü ve imkânı olan tüketici potansiyelidir. İşletme Talebi: İşletmenin pazarlama çabalarına bağlı olarak belirli bir zaman diliminde ve belirli bir pazarda, toplam pazar talebinden işletmenin payına düşen kısımdır. Şekil 2.3’de potansiyel talep, gerçekleşen talep ve işletme talebinin boyutları gösterilmiştir. Şekil 2.3: Potansiyel, Gerçekleşen ve İşletme Talebinin Boyutları Pazar Fırsatları Ölçümünde Kullanılan Metotlar Pazar fırsatlarının ölçümü işletmeler açısından kritik öneme haiz bir konudur. İşletmeler pazar fırsatlarını doğru bir şekilde tespit edebilirlerse, doğru adımlar atabilecekler ve günümüz rekabet ortamında hayatta kalmayı başarabileceklerdir. Bu bağlamda, kitabımızın bu bölümünde pazar fırsatlarının ölçümünde kullanılan metotlara yer verilmesi uygun olacaktır. Pazar fırsatlarının ölçümünde kullanılan metotları, istatistiki metotlar ve diğer metotlar olmak üzere iki ana başlık altında inceleyeceğiz. Pazar Fırsatları Ölçümünde Kullanılan İstatistiki Yöntemler Pazar fırsatlarının ölçümünde kullanılan istatistiki metotlarla, pazardaki çeşitli birincil ve ikincil kayaklardan toplanan verilerden hareketle yapılan hesaplama ve analizlerle gelecekteki talep tahmin edilmeye çalışılır. Bu bölümde bu istatistiki yöntemlerden başlıcaları olan; regresyon analizi, zaman serileri analizi, kesti verilerle talep tahmini ve zincir oran yöntemleri anlatılacaktır. 34 Regresyon Analizi: Bağımsız değişkenlerle bağımlı arasındaki ilişkiyi gösteren denklemin hesaplanmasına dayanmaktadır. Buna göre bağımsız değişkenlerle bağımlı bir değişkenin değerinin nasıl değiştiğini tahmin etmek kolaylaşacaktır. Yazılı hali ile karmaşık gözüken bu süreci bir örnekle açıklamak gerekirse: kişinin harcanabilir gelirinin bağımsız değişken, kitaba olan talebini ise bağımlı değişken olarak ele alalım, bu iki değişken arasında yapacağımız regresyon analizi ile, kişinin harcanabilir geliri ile kitaba olan talebi arasında anlamlı bir ilişki olup olmadığını test edebilme şansına sahibiz. Yaptığımız analiz sonucunda ise kişinin harcanabilir gelirinin artması ile kişinin kitap satın alması arasında pozitif yönde bir anlamlı ilişki tespit edersek, bu durum bir işletme olarak bize basımını yaptığımız kitapların satışının kişinin harcanabilir geliri ile pozitif yönde ilişkili olduğu bilgisini sunacaktır. Dolayısı ile biz bu andan sonra gayri safi mili hasıladaki bir artışı pazar fırsatı olarak değerlendirebiliriz, çünkü artan milli gelir sonucu kişilerin harcanabilir gelirleri de artacaktır ve budurum bizim basımını yaptığımız kitaplara olan talebi arttıracaktır. Elbette ki bu yöntem talep üzerindeki geçmişe ait gösterge değerlerinin etkisinin aynen devam edeceğini varsaydığı için bazen yanıltıcı sonuçlar verebilir. Çünkü geçmişe yönelik göstergelerin talep üzerindeki belirleyici etkisi zamanla ortadan kalkabilir. Bu nedenle yöntemi kullanırken bu etkilerin halen ve gelecekte devam edip etmeyeceğini dikkate alarak kullanmak daha sağlıklı olacaktır. Zaman Serileri Analizi: Bu analiz yönteminde ise geçmiş dönemlerdeki satış verilerinin incelenmesi sonucu belirli bir trendin (değişimin) olup olmadığı tespit edilerek geleceğe ilişkin talep tahmininde bulunulmaya çalışılır. Zaman serisi analizinin uygulanabilmesi için geçmiş yıllara ilişkin satış verilerinin düzenli olarak tutulmuş olması önemlidir. Bunun yanı sıra zaman serisi analizinin sağlıklı bir şekilde uygulanabilmesi için en az on yıllık veri setinin olması gereklidir. Bu yöntemin uygulanabilmesi için ilk olarak, aylık ortalama satışlara göre regresyon denklemi oluşturulur. İkinci aşamasında ise, bu denklemden hareket ederek teorik trend değerleri hesaplanır ve gerçek değerlerin teorik değerlere oranlanmasıyla mevsimlik değişim indeksi oluşturulur. Son aşamada ise mevsimlik değişim indeks değerleri ile regresyon denklemiyle yapılan tahmini satış rakamları çarpılarak tahmini talep değerleri hesaplanır. Örneğin Türkiye’ye gelen turist sayısı aylar itibari ile kaydedilmektedir. Bu kayıtlardan hareketle, gelecek yılın hangi ayında ne kadar turist geleceğini yaklaşık olarak tahmin etmek mümkün olabilmektedir. Ayrıca gelecekte turizm sektörünün büyüme potansiyeli taşıyıp taşımadığını tahmin etmek de mümkündür. Bu tahminlerin yapılması girişimciler için belirsizliklerin ve dolayısıyla riskin azalması demektir. Kesit Verilerle Talep Tahmini: Bu yöntemde belirli bir olaya ait verilerin belirli bir zaman dilimindeki değerlerine göre tahmin yapılmaya çalışılır. Belirlenen zaman diliminde önce ve sonra meydana gelmiş olaylar dikkate alınmaz. Bu nedenle kesit verilerle tahmin yapmada örneklem büyük önem taşır. Örneklemin kalitesi, yani ölçülmek istenene dair barındırdığı bilgi kapasitesi genellenebilirliğine izin vermelidir, aksi takdirde bu yöntemle yapılacak olan tahminler sağlıklı olmayacaktır. Zincir Oran Yöntemi: Bu tahmin yönteminde önkoşul olarak tüketici sayısının, tüketici başına harcanabilir gelirin ve tüketicinin gelirinden bir mala ya da hizmete ayıracağı payın yüzde olarak bilinmesi gereklidir. Çünkü bu yöntem tüketici tarafından bir mal ya da hizmete bütçesinden ayıracağı yüzdeye dayanarak talebi tahmin etmeye çalışır. Bu yöntem ayrıca tüketicinin ilgili mal ya da hizmeti satın almak için belirli bir tasarruf yaptığını ya da tasarruf miktarınca borçlanarak o mal ya da hizmeti satın alacağı varsayımıyla hareket eder. Bu yöntemde de kesit verilerle talep tahminin de olduğu gibi sağlıklı talep tahmini yapabilmek için örneklemin doğru bir şekilde oluşturulması gerekmektedir. Pazar Fırsatları Ölçümünde Kullanılan Diğer Yöntemler Pazar fırsatlarını belirlenmesinde sadece istatistiki yöntemlerden yararlanılması yanıltıcı olabilir. Çünkü istatistiki yöntemler geçmişteki verilerden hareketle geleceği öngörmeye çalışırlar. Bir başka deyişle, istatistiki yöntemler geleceğin şartlarının geçmişe benzediği varsayımının temellendirmesinde analizde bulunurlar. Dolayısıyla, gelecekte pazar talebini etkileyebilecek, tüketicilerin satın alma davranışını yönlendirebilecek ve endüstride köklü değişimlere yol açabilecek beklenmeyen olayları göz ardı etmektedirler. Bu nedenle istatistiki yöntemlerin yanında şimdiki ve gelecekteki gerçekleşmesi muhtemel değişimleri de dikkate alan diğer nicel ve yargısal yöntemlerin de kullanılması gereklidir. Özellikle geçmişe ait yeterli veri olmayan yeni ürün ve hizmetlerin pazar potansiyelini ve satış tahminini yapmada istatistiki yöntemlerin uygulanması oldukça zordur. 35 Pazar ölçümü yapmada istatistiki yöntemlerin dışında sıkça kullanılan nicel yöntemler arasında gözlem, anket, pazar testleri ve kıyaslama yer almaktadır. Nicel yöntemlerden hariç olarak uzmanların yargıları ile satış elemanlarının görüşlerinden hareketle tahmin yapma da kullanılan yöntemler arasında yer almaktadır. Pazar ölçümlerinde mevcut ve gelecekteki olası gelişmeleri de dikkate alarak tahminde bulunmanın yöntemlerinden birisi de pazardaki tüketicilerin davranışlarını ve bu davranışları etkileyen faktörleri gözlemlemektir. Gözleme dayalı olarak tahmin yapmanın esası, pazardaki tüketicilerin neyi, nasıl ve ne zaman yaptıkları, ürün ve hizmetleri tercih ederken nasıl davrandıkları esasına dayanmaktadır. Bu nedenle tüketici davranışlarındaki değişimin belirlenmesinde oldukça etkili bir yöntem olarak kabul edilmektedir. Tüketici davranışlarına ilişkin veriler, doğrudan işletme tarafında ilk elden yapılan gözlem yoluyla toplanabileceği gibi ikincil kaynaklarca toplanmış veriler de kullanılabilmektedir. İlk elden yapılan gözlemlerde mutlaka eğitimli gözlemcilerin kullanılması gerekmektedir. Gözlemci gözlem sırasında tüketiciyi rahatsız etmemeli, tavır ve hareketleri ile tüketicinin doğal davranmasını engellememelidir. Aksi bir durumda toplanan veri sağlıklı olmayacaktır. Bu nedenle gözlem yaparken belirli hususlara dikkat edilmesi gerekmektedir. Pazar ölçümlemesinde kullanılan bir diğer nicel yöntem ise anketle pazar potansiyelini değerlendirmektir. Anket formlarıyla elde edilecek verilerle aracı ve satıcıların düşünceleri, tüketicilerin davranışları ve ilgili ürüne olan istek ve ihtiyaçları ile hangi tüketici grubunun, hangi üründen, ne tür fayda beklediğini de kesit olarak tespit etmek mümkün olacaktır. Ancak anketteki soruların hazırlanmasında ve anketin uygulanmasında yapılacak olan yanlış uygulamalar sonuçların sağlıklı olmasını da etkileyecektir.Dolayısıyla anket formlarındaki sorular herkesin aynı şeyi anlayabileceği şekilde net ve açık olmalıdır. Aynı zaman da anket sorularında cevaplayıcıyı yönlendirici nitelikte soru olmamasına özen gösterilmelidir. Anket yönteminin sakıncalı yönlerinden bir diğeri de tüketicilerin her zamana anket sorularına verdiği cevaplar doğrultusunda davranmaması ve sorulan bazı şeyler akında fikir sahibi olmadan cevap vermeleridir. Bu durumun en bilinen örneği sosyal kabul hatasıdır. Bu kavramla anlatılmak istenen sosyal beğeni kaygısı ile hareket eden katılımcı aslında gerçekte yapmadığı eylemleri diğerleri tarafından beğenilme güdüsü ile anket formunun doldururken yapıyormuş gibi gösterebilir. Örneğin, ürünlerin çevreye verdiği zararı hiçbir şekilde önemsemeyen bir tüketici, anket formunu doldururken bu konuda çok duyarlı olduğuna ilişin bir seçeneği işaretleyebilir. Gözlem ve anket yöntemi kıyaslandığında, gözlem yöntemi tüketicilerin ne yaptığını inceleme esasına dayanırken anket yöntemi ise ne söyledikleri esasına dayanmaktadır denilebilir. Her iki yönteminde belirli açılardan birbirlerine üstünlükleri vardır ancak bir yöntemin diğerinden her yönden üstün olduğunu söylemek yanlış olacaktır. Dolayısıyla işletmelerin imkânları el verdiği durumlarda her iki yöntemden birlikte yaralanmaları daha faydalı olacaktır. Her iki yönteme göre elde edilen veriler pazarlama ölçümlemesinde pazardaki talebe yön veren gelişmelerin ve dinamiklerin neler olduğunu anlama açısından oldukça önemlidir. Pazar testleri özellikle yeni ürünlerin pazar potansiyelini ve talebini belirlemede kullanılan yöntemlerden birisi olarak karışımıza çıkmaktadır. Pazar testleriyle yeni olan ürün mağazalarda ya da laboratuar ortamlarında tüketicinin kullanımına sunulur, daha sonrasında tüketicilerden alınan geribildirimler doğrultusunda talep tahmin edilmeye çalışılır. Ancak pazar testleri, hem maliyetlerin yüksek olması hem de sonuçların rakipler tarafından da yakından gözlenme riskinin olması nedeniyle bazı sakıncaları beraberinde getirir. Günümüzde internet ortamı, pazar testlerini daha kısa sürede daha az maliyetle ve daha geniş kitlelere ulaşarak yapma fırsatını sunmaktadır. İşletmeler e-posta, sohbet odaları ve kendi web siteleri aracılığıyla pazar testlerini kolay ve ucuz şekilde yapabilmektedirler. 36 Pazar fırsatlarının ölçümü için kullanılacak en ideal yöntem hangisidir? Pazar testlerinin uygulanmasına www.fikrimuhim.com sitesini ziyaret edebilirsiniz. yönelik farklı bir fikir için Kıyaslama yöntemi pazar potansiyelini belirlemede kullanılan bir yöntem olarak karşımıza çıkmaktadır. Bu yöntem de pazar testlerine benzer şekilde daha çok yeni ürün ve hizmetlerin pazar potansiyelini belirlemede tercih edilen bir yöntemdir. Yeni çıkan ürün ve hizmetlere benzer ürün ve hizmetlerin geçmişteki pazar potansiyeli ve talep durumunun dikkate alınması ile yeni çıkacak ürünün potansiyel pazar talebi tahmin edilmeye çalışılır.Bu yöntemde kritik nokta, geçmişe ilişkin pazar şartlarının benzerlik gösterip göstermediği ve kıyaslama yapılacak ürün ve hizmetlerin doğru seçilip seçilmediğidir Yukarıda yer alan nicel yöntemlerin yanı sıra pazar ölçümlerinde sübjektif bazı yöntemlerde kullanılmaktadır. Bunlardan en yaygın olarak kullanılanı yargısal tahminlerdir. Bu yöntemde yönetici ve uzmanlar pazarda geçmişte yaşanan olaylara ve gelecekteki değişimlere ilişkin yargılarını ortaya koyarlar. Uzmanların ve yöneticilerin ürün ve hizmetin gelecek talebini etkileyebilecek faktörlere ilişkin görüş, değerlendirme ve tahminleri dikkate alınır. Bu tahminlerin ortalamasına dayanılarak bir pazar potansiyeli ve talep tahmini yapılmaya çalışılır. Bu yöntemde işletmenin gücü de çoğu zaman göz önünde bulundurulmakta ve pazarı kısmen de olsa değiştirebileceği varsayılmaktadır. Yargısal tahmine ek olarak uygulanan bir diğer sübjektif pazar ölçüm yöntemi ise satış elemanlarının görüşlerine dayanan tahmindir. Bu yöntemde yargısal tahmine benzer olarak satış elemanlarının gelecek dönemdeki ürün ve hizmet talebinin ne olabileceğine dair fikirlerine dayanarak tahmin yapılır. Satış elemanlarına sürekli olarak sorulan bir ürünün talebi yükselmiş ya da yükseliyor demektir. Genelde bu yöntem yargısal tahminin sonuçlarını güçlendirme ve destekleme amaçlı kullanılır. Yukarıda sayılan yöntemlerden sadece birini kullanmak yerine birden çok yöntem ile ölçümlerin yapılması daha sağlıklı sonuçlar verecektir. Bu sayede karar alıcılar ortaya çıkan ölçüm sonuçlarını birbirleri ile mukayese etme şansına da sahip olacaklar ve daha sağlıklı karar verebileceklerdir. Her bir tahmin yöntemi geleceğe ilişkin bir öngörüde bulunmayı hedeflediği için mutlaka belirli bir yanılma payı olacaktır. Bu yanılma payını en az indirebilmenin en önemli dinamiği, pazar ölçüm yöntemin doğru seçilip sağlıklı bir şekilde uygulanmasının yanında tahmincilerin önyargılardan tamamen uzaklaşmalarıdır. Pazar Ölçümünde Pazar Bilgi Sistemlerinin Önemi Günümüzde gelişen bilgi teknolojileri, işletmelerin birçok işini daha kolay ve daha hızlı şekilde yapmalarının önünü açmıştır. Büyük ve karmaşık veriler hızlı bir şekilde bilgiye dönüştürülebilmekte ve karar vericilere sunulabilmektedir. Bu bağlamda pazardaki tüketicileri etkileyen makro ve mikro çevresel değişkenlere, rakiplere ve endüstriye ilişkin bilgilerden oluşan pazar bilgisi oldukça önem arz etmektedir. Pazar bilgisinin yanlış olması; pazara sunulan ürünlerin başarısızlığına, çekici pazar bölümlerinin gözden kaçmasına, fiyatlandırmanın ve dağıtımın hatalı şekilde yapılmasına kadar birçok hayati yanlışa sebebiyet verebilecektir. Pazarlama başarısızlıklarına yol açmamak için sağlıklı bir pazar bilgisine ve dolayısıyla etkin ve doğru işleyen pazar bilgi sistemlerinin geliştirilmesine ihtiyaç duyulmaktadır. Pazar bilgisini elde ederek potansiyel pazarı ve tahmini talebi doğru tespit ederek etkin pazarlama stratejilerini geliştirip uygulayabilmek için kullanılan pazar bilgi sistemleri genel olarak, dâhili firma kayıtları, pazarlama veri tabanları, rekabetçi bilgi sistemleri ve müşteri ilişikleri yönetme sistemleri ve pazarlama araştırmalarından oluşmaktadır. Aşağıda kısaca bu kavramların içeriklerine yer verilmiştir. Firma İçi Kayıt Sistemleri: Pazar potansiyelini belirleme ve pazardaki gelecek değişimlere ilişkin verileri elde etmede kullanılan firma içi kayıt sistemleri, işletmelerin geçmiş dönemlere ilişkin olarak kaydettikleri satış verilerini kullanarak hangi ürünün veya hangi markanın ne kadar sattığı ya da satmadığı gibi konularda yöneticilere yardımcı olur. Sadece muhasebe bilgilerini içeren bir dâhili kayıt sistemi çok fazla yol gösterici olmayacaktır. Bununla birlikte hangi ürünün, hangi tüketici tarafından ne 37 şekilde alındığını ortaya çıkarabilecek şekilde kayıt sistemlerinin yapılandırılması gereklidir. Elbette ki elde edilen tüm bu bilgilerin işletme içerisinde paylaşılması da gereklidir, aksi halde elde edilen bilgi yeterince fayda sağlayamayacaktır. Pazarlama Veri Tabanları: İşleteler müşterilerinin neleri, ne zaman, hangi sıklıkla, nerelerden satın aldıklarını ve zamanla farklı müşteri gruplarındaki davranış değişimlerini gözleme fırsatını pazarlama veri tabanları sayesinde yakalamaktadır. İnternet ve gelişmiş yazılımlar sayesinde müşterilerin online alışverişleri rahatlıkla takip edilebilmektedir. Müşterilere ilişkin veri toplama ve bu verileri güncelleme maliyetlerinin oldukça yüksek olduğu göz önüne alındığında etkin ve dinamik bir pazarlama veri tabanının işletmeler için ne kadar önemli olduğu daha kolay anlaşılacaktır. Her şeyin hızla değiştiği günümüzde, müşterilerin demografik, ekonomik, sosyal yaşamları da zaman içerisinde değişim göstermektedir, bu bağlamda pazarlama veri tabanındaki bilgilerin sürekli yenilenmesi ve güncel tutulması önem arz etmektedir. Bunun için de işletmeler mağaza kartları, kayıt formları ya da kredi kartı gibi araçlarla müşterileri hakkındaki ayrıntılı bilgileri elde etme ve güncelleme imkânına sahip olabilmektedirler. Ancak bazı firmaların veri tabanlarındaki müşteri bilgilerini müşteriden izinsiz olarak başka firmalarla paylaşmaları ya da müşterilerin istemediği amaçlar çerçevesinde kullanmaları karşımıza ahlaki bir sorun olarak çıkmaktadır. Rekabetçi Bilgi Sistemleri: Rekabetin yoğun olduğu günümüzde sadece müşteriler hakkında değil aynı zamanda rakipler hakkında da bilgi toplanması bir zorunluluktur. İşletmeler rakip bilgisini elde etmek için rekabetçi bilgi sistemlerinden yararlanırlar. Bu sistemler sayesinde, rakiplerin finansal raporlarını, işbirliklerini, yayınlarını ve çalışanları hakkında bilgi edinebilme şansına sahip olurlar. Bu sayede işletmeler kendi endüstrilerindeki rekabet şartlarını, rakiplerinin güçlü ve zayıf yönlerini ve endüstrideki gelişmeleri belirli ölçüde takip edebilecekler ve buna göre stratejik karar alabileceklerdir. Müşteri İletişimi Yönetim Sistemi: Müşterilerle iletişimi sağlayan kanalların yönetildiği bir diğer pazar bilgisi izleme sistemi ise müşteri iletişimi yönetim sistemleridir. Bu sistemler sayesinde hangi müşteriyle hangi kanalla ilişki kurulacak ve daha sonraki ilişkilerde hangi iletişim kanallarının kullanılacağına ilişkin bilgiler tutulmaktadır. Bu sayede işletmeler ne zaman hangi iletişim kanalıyla hangi müşteriye ulaşılması gerektiğini netleştirmiş olacaklardır. Pazarlama Araştırması: Yukarıda açıklamış olduğumuz pazar bilgi sistemleri, pazardaki aktörleri ve gelişmeleri genel anlamda ve sürekli olarak izlemeyi hedeflemektedir. Pazarlama araştırması ise genel nitelikli bir pazar izleme sisteminden ziyade pazarlamaya ilişkin özel bir problemin ya da fırsatın açığa çıkarılması için derinlemesine yürütülen bir bilgi edinme sistemidir. Kontrol edilemeyen faktörlerin yarattığı riskleri azaltmanın en etkin yolarından birisi pazarlama araştırmaları yapmaktadır. Pazarlama araştırması karar alıcılara yardımcı olacak enformasyonu sağlayan sistematik bir süreçtir. Pazarlama araştırmasını yapacak kişilerin; bu konuda yetkin ve donanımlı olmaları gerekir, ancak bu koşullar sağlandığında pazarlama araştırması sürecinin sağlıklı yürütülmesi sağlanabilir. Pazarlama araştırmasının etkinliğini arttırabilmek için; araştırma amacının, veri kaynaklarının uygunluğunun, yapılacak nitel ve nicel araştırmaların birbirleri için destekleyici olup olmadığının, araştırmanın tasarımının ve analizlerin uygunluğunun iyi belirlenmesi gerekmektedir. Pazarlama araştırmalarının birçok farklı konuda yapılması mümkündür. Pazarlama araştırması sonucu elde edilen verilerin doğru bir şekilde analiz edilip yorumlanması ve rapor haline getirilmesi karar vericilere doğru yol göstermesi açısından oldukça önem taşımaktadır. Karar alıcılara çok kritik bilgiler sunacak olan pazarlama araştırma süreçlerinde yaşanacak her türlü aksaklık ve eksiklik stratejik olarak büyük yaralar açabilecek hatalı kararların alınmasına neden olabilir. 38 Özet İşletmeler dinamik bir çevre içerisinde yer almaktadırlar. İşletmelerin pazarlarının bulunduğu çevreyi mikro, makro ve uluslararası çevre olmak üzere üç ana başlık altında incelemek mümkündür. Mikro çevre işletmeye daha yakın olan ve makro çevre faktörlerine kıyasla daha kolay etki altına alınabilen unsurlardan oluşmaktadır. Mikro çevre unsurları; müşteriler, tedarikçiler, rakipler, aracılar, çalışanlar ve pay sahiplerinden meydana gelmektedir. İşletmeler pazarlama faaliyetleri ile mikro çevre unsurlarını etkileme şansına sahiptirler. Makro çevre unsurları ise işletmeyi etkileyen fakat işletmenin kontrolünde olmayan unsurlardan oluşmaktadır. Makro çevre faktörleri sosyo-kültürel faktörler, demografik faktörler, ekonomik faktörler, teknolojik faktörler, politik-yasal faktörler, ekolojikfaktörlerden oluşmaktadır. maktadır. Bundan sonra girişimci ya da yatırımcıya düşen, fırsatlar arasında en karlısına yönelmek olacaktır. Bunun içinde pazarlama fırsatlarını ölçülmesi gerekir. Pazar fırsatlarının ölçümü; potansiyel pazar ölçümü ve talep/satış tahminlerinden oluşmaktadır. Pazar fırsatlarının ölçümü aynı zamanda fırsatların boyutunu, büyüme oranını, karlılığını ve verimliliğini de ölçmeyi ve tahmin etmeyi gerektirmektedir. Pazar fırsatlarının ölçümünde istatistiksel olan ve istatistiksel olmayan yöntemlerden yararlanılmaktadır. İstatistiksel yöntemlerde, regresyon analizi, zaman serileri analizi, kesit verilerle talep tahmini, zincir oran yöntemi yer almaktadır. İstatistiksel olmayan yöntemlerde ise gözleme dayalı olarak tahmin, anketle pazar potansiyelini değerlendirme, yargısal tahmin ve pazar testleri yer almaktadır. Günümüz globalleşen dünyasında işletmeler yalnızca yerel güçlerin etkisine maruz kalmamakta aynı zamanda uluslararası çevrede meydana gelen her türlü gelişmeden de etkilenmektedirler. İşletmeler açısından uluslararası çevreye ilişkin riskleri görmek çok daha fazla çaba gerektirmektedir. İşletmeler tedarikçileri, aracıları, müşterileri ve rakipleri yönlendiren uluslararası çevre koşulları ve bu koşulların güçleri arasında faaliyetlerini sürdürmektedirler. İşletmeler faaliyetlerinde başarıya ulaşmak için uluslararası çevredeki gelişmeleri yakından takip etmelidirler. Pazar bilgisini elde ederek potansiyel pazarı ve tahmini talebi doğru tespit ederek etkin pazarlama stratejilerini geliştirip uygulayabilmek için kullanılan pazar bilgi sistemleri genel olarak, dâhili firma kayıtları, pazarlama veri tabanları, rekabetçi bilgi sistemleri ve müşteri ilişkileri yönetme sistemleri ve pazarlama araştırmalarından oluşmaktadır. Elbette ki sadece pazarlama çevrelerini yakından takip etmek yeterli olmamaktadır, işletmeler pazarlama çevresinde meydana gelen değişmeler sonucu ortaya çıkan pazar fırsatlarından yararlanmalıdırlar. Pazar fırsatları; mevcut ve gelecekteki olası değişimler sonucunda tüketicilerde ortaya çıkabilecek yeni istek ve ihtiyaçlar, bu istek ve ihtiyaçlara yönelik yeni ürün ve hizmetler ya da bu ürün ve hizmetleri tüketicilere sunacak yeni yollar ve pazarlama araçlarından oluşmaktadır. İşletmeler pazar fırsatlarını 1Çekici pazarların tanımlanması 2- Endüstri ve rekabet analizi 3- Pazar fırsatlarının ölçümü 4Çekici pazarları bölümleme ve hedef pazar seçimi 5- Farklılaştırma ve konumlandırmadan oluşan beş aşamalı bir süreçde değerlendirebilirler. Pazar ölçümleri yapmak sureti ile işletmeler pazarda meydana gelen değişimleri yakalama ve izleme şansına sahip olmaktadırlar. Değişimler ise pazardaki fırsatları oluştur39 Kendimizi Sınayalım 1. İşletmelerin faaliyetleri vasıtasıyla hangi pazarlama çevresini etki altına alabilme olanakları bulunmaktadır? 6. Makro çevre analizinin aşağıdakilerden hangisidir? son aşaması a. Öngörüleme ve Senaryo Geliştirme a. Uluslararası Çevre b. Çevresel Tarama b. Mikro Çevre c. Denetim ve Kontrol c. Siyasi Çevre d. Fırsatların Belirlenmesi d. Makro Çevre e. Tehditlerin Belirlenmesi e. Ulusal Çevre a. Tedarikçiler 7. Aşağıdaki pazar fırsatlarının değerlendirme aşamalarının hangisinde, belirlenen hedef pazardaki fırsatlara göre pazar stratejileri oluşturulur? b. Rakipler a. Çekici Pazarların Tanımlanması 2. Aşağıdakilerden hangisi unsurlarından biri değildir? mikro çevre c. Müşteriler b. Endüstri ve Rekabet Analizi d. Politikalar c. Pazar Fırsatlarının Ölçümü e. Aracılar d. Çekici Pazarları Bölümleme ve Hedef Pazar Seçimi 3. Kamu hizmeti üretmek veya bu ürün ve hizmetleri ihtiyaç duyan kişilere transfer etmek için ürün ve hizmetleri alanların oluşturduğu pazar aşağıdakilerden hangisidir? e. Farklılaştırma ve Konumlandırma b. Üretici Pazarları 8. Aşağıdakilerden hangisi bir ürün ya da hizmete olabilecek talebin en üst sınırını ifade etmektedir? c. Uluslararası Pazarlar a. İşletme Talebi d. Tam Rekabetçi Pazarlar b. Gerçekleşen Talep e. Satıcı Pazarları c. Toplam Pazar Talebi a. Hükümet Pazarları 4. Aşağıdakilerden hangisi unsurlarından birisidir? makro çevre d. Desteklenmiş Talep e. Potansiyel Talep a. Aracılar 9. Sosyal kabul hatasına ilişkin aşağıdakilerden hangisi doğrudur? b. Rakipler c. Yasalar a. Gözlem sırasında gözlemcinin hatalı rapor tutmasıdır d. Tedarikçiler b. Katılımcının araştırmacıyı yanlış yönlendirme çabasıdır e. Müşteriler 5. Aşağıdakilerden hangisi teknolojinin pazarlama üzerindeki etkilerinden biri değildir? c. Katılımcının testlerde verdiği bilgilerin kendisinde olanı değil de sosyal olarak isteneni yansıtmasıdır a. Tamamen yeni endüstriler ortaya koymak b. Şirketlerin pazarlama bütçeyi arttırmak birimlerine ayrılan d. Sosyal baskının katılımcı üzerinde fazlaca etkili olması ve bu nedenle katılımcının testlerde verdiği cevaplarda hata yapmasıdır c. Var olan bir endüstriyi radikal bir şekilde değiştirmek e. Katılımcının testlerde verdiği cevaptan emin olamamasıdır d. Yeni teknoloji ile ilgili olmayan pazarları teşvik etmek e. Var olan bir endüstriyi ortadan kaldırmak 40 Kendimizi Sınayalım Yanıt Anahtarı 10. Aşağıdakilerden hangisinde yeni ürünler pazar potansiyelini ve talebini belirlemek için, mağazalarda ya da laboratuar ortamlarında tüketicinin kullanımına sunulur? 1. b Yanıtınız yanlış ise “Mikro Çevre” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. a. Gözleme Dayalı Tahmin 2. d Yanıtınız yanlış ise “Mikro Çevre” başlı klı konuyu yeniden gözden geçiriniz. b. Sosyal Kabul c. Yargısal Tahmin 3. a Yanıtınız yanlış ise “Müşteriler” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. d. Anketle Pazar Potansiyelini Değerlendirme 4. c Yanıtınız yanlış ise “Makro Çevre” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. e. Pazar Testleri 5. b Yanıtınız yanlış ise “Teknolojik Faktörler” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 6. a Yanıtınız yanlış ise “Makro Çevrenin Analizi” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 7. d Yanıtınız yanlış ise “Pazar Fırsatları Değerlendirme Aşamaları” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 8. e Yanıtınız yanlış ise “Pazar Fırsatları Ölçümü ve Kullanılan Yöntemler” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 9. d Yanıtınız yanlış ise “Pazar Fırsatları Ölçümünde Kullanılan Diğer Yöntemler” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 10. e Yanıtınız yanlış ise “Pazar Fırsatları Ölçümünde Kullanılan Diğer Yöntemler” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 41 Sıra Sizde Yanıt Anahtarı Sıra Sizde 1 Sıra Sizde 3 Fotokopi makinelerinin bulunması ile karbon kağıtları neredeyse işlevsiz hale gelmiştir. Artık basılı bir materyalin kopyasını çıkarmak için karbon kağıtları yerine çok daha pratik olan fotokopi makineleri kullanılmaktadır. Günümüzde karbon kağıtları sadece faturaların kopyalanması gibi dar bir alanda sıkışıp kalmış, diğer alanlarda neredeyse yok olmaya yüz tutmuştur. Böylesine bir değişim var olan endüstrinin radikal bir şekilde değişimine örnek teşkil etmektedir Makro çevre analizi: Makro çevre faktörlerinin fırsat ve tehditlerinin belirlenmesi,çevresel tarama analizi, öngörüleme ve senaryo geliştirme şeklinde ardışık üç aşamadan oluşmaktadır. Sıra Sizde 4 Pazar fırsatlarının ölçümü için ideal olan tek bir yöntemde bahsetmek yanlış bir yönelimdir. Her yöntemin bir diğerine göre üstün olduğu ve zayıf olduğu yönler bulunmaktadır, bu nedenle işletme yöneticilerinin yapması gereken, Pazar fırsatlarını ölçümü için birden çok yöntemden yararlanmak ve ortaya çıkan sonuçların birbirleri ile karşılaştırmak olmalıdır. Sıra Sizde 2 Günümüzde dünyadaki şirketleri ve tüketicileri etkileyen başlıca kuvvetler şunlardır; Yararlanılan Kaynaklar Uluslararası taşmacılık, telekomünikasyon ve mali işlemlerin hızla gelişmesi sonucu dünya ticareti ve yatırımının hızla büyümesi Altınbaşak, İ. Vd., (2008). Küresel Pazarlama Yönetimi, İstanbul, Beta Yayınları. • Uzak Asya ülkelerinin ekonomik güçlerin artışı Altunışık, R., Özdemir, Ş., Torlak, Ö. (2006). Modern Pazarlama, İstanbul. Değişim Yayınları • AB ve NAFTA gibi ticari birleşmelerin hızla yaygınlaşması Cemalcılar, İ. (1998). Pazarlama KavramlarKararlar, İstanbul, Beta Yayınları • Bazı ülkelerin yaşadıkları ekonomik krizler ve artan borçları nedeniyle uluslararası mali sistemin sarsılması İslamoğlu, A. H., (2006). Pazarlama Yönetimi, İstanbul, Beta Yayınları. • Dünyada hızla faaliyetleri yaygınlaşan Korkmaz, S., Eser, Z., Öztürkrk, S. A., Işın, F. B., (2009). Pazarlama Kavramlar-İlkelerKararlar, Ankara, Siyasal Yayın Dağımt. özelleştirme • Globalleşen dünya ile birlikte, küresel hayat tarzlarının hızla yaygınlaşması Kotler, P. (2000). Pazarlama İstanbul. Beta Yayınları • Çin, Hindistan, doğu Avrupa, Ortadoğu ülkeleri gibi yeni pazarların dünyaya açılması Mucuk, İ., (2010). Pazarlama İlkeleri,İstanbul. Türkmen Kitabevi • Çokuluslu şirketlerin her ülke için yerel stratejiler üretmeleri ve yerel kimlik kazanma çabaları Tekin, V. N., (2006), Pazarlama İlkeleri Politikalar-Stratejiler-Taktikler, Ankara, Seçkin Yayıncılık • Etnik ve dini çekişme çatışmaların Timur, N., Özmen, A. (2009). Stratejik Küresel Pazarlama, Ankara, Eflatun Yayınevi. • Küresel markaların artışı Torlak, Ö., Altunışık, R. (2009). Pazarlama Stratejileri, İstanbul. Beta Yayınları 42 Yönetimi, 3 Amaçlarımız Bu üniteyi tamamladıktan sonra; Tüketicinin hangi kimliklerle ve rollere bürünebileceğini belirleyebilecek, Nihai tüketicilerle endüstriyel tüketiciler arasındaki farkları açıklayabilecek, Tüketici davranışını etkileyen faktörlerin neler olduğunu açıklayabilecek, Tüketicinin karar alma sürecinin işleyişini açıklayabilecek, Yeniliklerin benimsenmesi ve yayılması sürecini açıklayabilecek bilgi ve becerilere sahip olabilirsiniz. Anahtar Kavramlar Tüketici Endüstriyel Tüketici Müşteri Yeniliğin Yayılması Nihai Tüketici İçindekiler Giriş Tüketici Kimdir? Tüketici Davranışı Modeli Tüketici Davranışını Etkileyen Faktörler Tüketici Karar Verme Süreci Yeni Ürünlerin Benimsenmesi Süreci 44 Tüketici Davranışlarının Analizi GİRİŞ Dünyada milyarlarca insan yaşamaktadır. Farklı ırklardan, inançlardan ve kültürlerden olan milyarca insanın davranışları da birbirinden farklıdır. Örneğin sevinç ve kızgınlık durumunda Japonlar Çinliler ve Polonyalılar, Araplar ve Senegalli olanlar farklı davranmaktadırlar. Hatta aynı ülkede yaşayan insanların bile birbirinden farklı davrandıkları görülmektedir. Örneğin Türkiye’de Güneydoğuda yaşayan vatandaşların baharatlı yemek sevmeleri, Karadeniz bölgesinde hamsi balığının çok tüketilmesi, başka bölgelerin başka özellikleri nedeniyle farklılaştırmalar oluşturmaktadır. Aynı aileden yetişen iki kardeşin davranışları da çoğu zaman birbirine benzememektedir. Kardeşlerden birisinin dışa dönük olduğu, diğerinin içe kapanık olabildiği, birisinin esprili iken diğerinin eğlenceyi sevdiği ya da sevmediği gözlemlenebilmektedir. Bu durumu kardeşlerin her birini bir parmağa benzeten “beş parmağın beşi bir değildir” diyen atasözü bu farklılığı anlatmaktadır. İnsanların arkadaş olmaları, aile üyesi olmaları, eğitime katılmaları, uyumaları, eğlenmeleri gibi pek çok davranışı bulunmaktadır. Bu davranışlar içinde iktisadi mal ve hizmetlerin satın alınmasını ve tüketilmesini kapsayan kısmına tüketici davranışı adı verilmektedir. Tüketici bedelini ödediği mal ve hizmetleri satıcılardan almakta ve onlardan faydalanmaktadır. Tüketici sıfatıyla markete giren birisinin davranışı da her zaman aynı olmamaktadır. Bazen acelesi olmakta, bazen sinirli olabilmekte, bazen de yanındaki kişilerin etkisi ile hareket edebilmektedir. Daha doğrusu aynı insan bile her gün aynı tüketici davranışını sergilememektedir. Milyarlarca farklı insanın ve farklı olan her insanın her gün değişen tüketim davranışını anlamaya çalışmak oldukça güç bir iştir. Bu durum adeta binlerce değişkeni olan bir denklemi çözmeye benzemektedir. Ancak durum ne kadar karmaşık görünürse görünsün, tüketicileri etkileyen ye da davranışlarına yön veren dinamikleri öğrenerek, bu dinamiklerin tüketici olarak insan üzerindeki etkilerini öğrenerek tüketicilerin davranışlarını öngörebilmek mümkündür. Bu düşünceden hareketle araştırmacılar, tüketici davranışlarının daha iyi anlaşılmasını sağlamak amacıyla temel değişkenler ve etkileri üzerinde durmaktadır. Doğal olarak davranışları sergileyenlerin özel durumlarına, etkilendikleri dinamiklerin hangisinin ön plana çıktığına göre davranış kavramsallaştırılmaya çalışılmakta ve doğal olarak birçok yeni terim ortaya çıkmaktadır. TÜKETİCİ KİMDİR? Tüketici genel olarak ekonomik değeri olan ve bir satıcı tarafından satılan mal ve hizmetleri satın alma isteği ve satın alabilecek ekonomik gücü; başka bir deyişle geliri olan kişidir. İstek ya da ekonomik güçten birisi olmadığı zamanda potansiyel tüketiciden söz edilebilir. Örneğin bir bebek otomobil satıcısı için, karnı tok olan birisi lokanta için, potansiyel tüketici olabilir. Tüketiciler tükettikleri mal ve hizmetlere göre farklı isimler alabilmektedirler. Örneğin seyahat hizmetlerinin tüketicisine yolcu, gazete tüketicisine okuyucu, radyo tüketicisine dinleyici, tiyatro tüketicisine izleyici denilmektedir. Tüketiciler tükettikleri mal ve hizmete göre seyirci, hasta, turist, müvekkil, sigortalı, taraftar, seçmen, öğrenci gibi pek çok farklı şekilde isimlendirilebilmektedir. Devletin verdiği hizmetlerin tüketicisine de vatandaş denmektedir. 45 Genel olarak ticaret ile uğraşanlar tüketici kelimesinin yerine müşteri kelimesini daha çok “satın alan kişi” anlamında kullanmaktadır. Pazarlama literatürüne sonradan girmiş ve hem tüketici hem de müşteri kelimesinin yerine kullanılan bir kelime de alıcıdır. Pazarlama, tüketici davranışının satın alınmadan önceki süreçten başlayarak, satın almadan ve hatta tüketimden sonraki süreçte olanları da ele alan bir yaklaşıma sahiptir. Tüketici davranışı pazarlama açısından ele alınması gereken ve pazarlamayı anlatabilmek için kullanılması gereken teknik bir kavramdır. Kapsayıcı olması ve teknik özellikleri bakımından alıcı ve müşteriyi de kapsayacak şekilde tüketici kavramını kullanmak daha doğrudur. Müşteri, Mal, hizmet vb. şeyleri alan ve karşılığında ücret ödeyen kimsedir. Tüketici, Mal ve hizmetlerden yararlanan, satın alıp kullanan, tüketen kimsedir. Üreticinin zıddıdır. Alıcı, mal veya hizmetleri satın alan gerçek veya tüzel kişidir. Tüketici, müşteri alıcı gibi kelimeler günlük hayatta birbirinin yerine kullanılabilmektedir. Ancak üçü içinde tüketici, kavram olarak daha kapsayıcıdır. Yukarıdaki örneklerden de anlaşılabileceği gibi tüketicinin zihinsel, (satın alma öncesi ya da sonrası değerlendirmeler), duygusal (bir müzik parçasını severek duygulanarak dinleme) ve fiziksel faaliyetleri tüketici davranışı kapsamında değerlendirilmektedir. Tüketici davranışları bir istek ya da ihtiyacı karşılamaya yöneliktir. Bireyler bu istek ya da ihtiyacı karşılamaya yöneldikleri için güdülenmişlerdir. Güdülenme tüketicinin kendisi tarafından ya da dışsal bir etki tarafından sağlanabilmektedir. Örneğin susayan birisinin içsel olarak güdülendiği, ancak susaması durumunda gazlı, şekerli ve soğuk bir içecek içmesi fikrine ise dışsal olarak güdülenebilmektedir. Tüketici Rolleri Günlük hayatta tüketiciler farklı rollerle davranabilmektedir. Bu bakımdan sadece satın alan ve tüketen kişi olarak algılamak tüketiciyi yeteri kadar anlamamakla sonuçlanabilir. Bu bakımdan tüketicinin farklı rollerini vurgulamakta yarar vardır. Tüketici satın alınmadan önceki ihtiyacı fark eden, bu ihtiyacın ne ile karşılanabileceğini tespit eden ve bunu dillendiren kişi olabilir. Örneğin evde tuzun bittiğini fark eden çocuk ihtiyacı karşılamaya dönük faaliyetler dizisini (hazırlık yapma, nereden satın alınacağına karar verme, satın alıp eve getirme ve tuzluğa koyma gibi) başlatmaktadır. Bu durumda çocuk tüketici bu tüketim olayında başlatıcı rolünü üstlenmiş olmaktadır. Satın alma sırasında arkadaşının doğru bir giysi alarak daha şık olmasına yardım eden, ona fikrini söyleyen tüketici de bir başka rol üstlenmektedir. Bu etkileyici rolüdür. Satın alma kararını veren kişi bu konuda yetki sahibidir. Çoğu zaman satın alma kararını veren kişi, bu yetkisini finansal gücünden ya da bilgiye dayalı otoritesinden almaktadır. Başka bir ifadeyle paranın sahibi neyin nereden alınacağına karar vermektedir. Nasreddin Hocanın söyleyişiyle “parayı veren düdüğü çalmaktadır”. Ya da konuyu bilen kişi karar verici olmaktadır. Üretimde kullanılacak bir makinenin alınması konusunda işletme sahibinden çok bir mühendis ‘bilgisi nedeniyle’ karar verici olmaktadır. Çoğu kişinin takılıp kaldığı tüketici rolü, satın alma ile ilgili olandır. Satın alma kararı verilmiş olması durumunda prosedürü işletmek, süreci tamamlamak için bir başkası görev üstlenebilmektedir. Örneğin yemekte kullanacağı margarini seçmiş bir ev hanımı karar vericiyken, onu marketten getiren eşi, sadece satın alan konumundadır. Son olarak da evde bulunan ve ne için satın alındığını, kim tarafından satın alındığını bilmeyen çocuk, ekmeğine sürerek yediği margarini tüketen konumunda olmaktadır. Kısaca ifade etmek gerekirse tüketici davranışları denildiğinde ‘başlatıcı, etkileyici, karar verici, satın alıcı ve tüketen’ olmak üzere farklı roller üstlenebilen kişilerin bu rolleri ele alınmaktadır. 46 Nihai Tüketici-Endüstriyel Tüketici Satılan ürünlerin bir kısmını alan tüketiciler onu tüketmekte ve faydasını elde etmeye çalışmaktadır. Bir kısım tüketiciler ise satın aldıkları mal ve hizmetleri kendi tüketimleri için değil başkalarının ihtiyaçlarını karşılayacak mal ve hizmetlerinin üretiminde kullanmaktadır. Bu ayrımdan hareketle iki farklı tüketici tanımına ulaşılmaktadır. Satın aldığı mal ve hizmetleri faydasını elde etmek üzere alan tüketicilere nihai tüketici adı verilmektedir. Satın aldığı mal ve hizmetleri (hammadde ve yarı mamul niteliğinde olabilir) başka mal ve hizmetlerin üretiminde kullanmak ve tekrar satmak üzere satın alan tüketicilere ise endüstriyel tüketici adı verilmektedir. Endüstriyel tüketiciye örgütsel tüketici de denilebilmektedir. Nihai Tüketici: Mal, hizmet ve fikirleri, faydasını elde etmek için satın alan ve tüketen kişidir. Endüstriyel Tüketici: Satın aldığı mal ve hizmetleri başka bir mal ya da hizmet üretiminde kullanmak ya da tekrar satmak üzere satın alan gerçek ya da tüzel kişilerdir. Nihai tüketiciler gerçek kişilerdir. Başka bir ifadeyle nihai tüketiciler, karnı acıktığı için ekmek alan; aldığı ekmeği karnını doyurmak için yiyen insanlardan oluşmaktadır. Hâlbuki endüstriyel tüketici aldığı ekmeği bir çorbanın yanında müşterisine sunan lokantadır. Ekmek örneğinde olduğu gibi tüketim ürünleri aynı zamanda endüstriyel tüketicilerin tükettiği ‘endüstriyel ürünler’ olabilmektedir. Endüstriyel tüketicilere has ürünler ise, makineler ve teçhizatlar, hammaddeler, sarf malzemeleri, yedek parçalar, donanım, tesisat, yazılımlar ve endüstriyel hizmetlerdir. Silah endüstrisi, ham petrol, ilaç sanayi gibi alanlarda nihai tüketicilerin payı çok küçükken endüstriyel tüketicilerin payı çok büyüktür. Endüstriyel Hizmet: Endüstriyel tüketicilerin mal ve hizmet üretirken işin yürümesi için gerekli olan, dışarıdan satın alınan ve kullanılan mali müşavirlik, hukuk danışmanlığı, yönetim danışmanlığı gibi hizmetlerdir. Şekil 3.1: Endüstriyel Tüketici ve Nihai Tüketici Nihai tüketicileri, çocuklar, yaşlılar, gençler, kadınlar, erkekler, zenginler, fakirler, tecrübeliler vs. gibi sınıflandırmalar yapmak mümkündür. Bunların davranışlarını anlamaya çalışmak bu özelliklerden hareket edildiğinde daha kolay olmaktadır. Benzer şekilde endüstriyel tüketicileri de sınıflandırmak mümkündür. Endüstriyel tüketicilerle farklı şekillerde ve büyüklerde, farklı davranış biçimlerine sahip olarak karşılaşılabilmektedir. Endüstriyel tüketicileri, üretici işletmeler, satıcı işletmeler, kamu kuruluşları, kar amacı gütmeyen kuruluşlar gibi sınıflandırmak mümkündür. Üretici işletmeler, fabrikalarda olduğu gibi endüstriyel ürünleri bir araya getirerek (otomobil gibi), parçalarına ayırarak (ham petrolü asfalt, benzin, LPG’ye ayırmak gibi), dönüştürerek (satın aldığı eti köfteye ya da dönere dönüştürmek gibi) üretim yapmaktadır. Satıcı işletmeler ürünlerin üzerinde bir değişiklik yapmadan ticaretini yapmaktadırlar. Örneğin margarini koli ile satın alıp tane ile satan perakendeci işletmeler endüstriyel tüketici sayılır. Okullar, hastaneler, ordu, belediyeler gibi kamusal hizmet veren pek çok kuruluş, diğer insanların satın almayacağı pek çok ürünü (belediye otobüsü, tank, elektrik direği, çöp kamyonu vb.) satın almakta ve nihai tüketicileri bu yolla ürettikleri hizmetlerden ücretli ya da ücretsiz olarak yararlandırmaktadır. Kamu kuruluşlarının satın almalarında “ihale” adı verilen özel bir satın alma yöntemi kullanılmaktadır. İhale önemli şekil şartlarına sahip bir satın alma türüdür. Kurumlara avukatlık yapanlar toptan yemek ve temizlik hizmeti satan işletmeler ise endüstriyel hizmet sunuşu yapmaktadırlar. Günümüzde kendi alanına odaklanmak isteyen işletmelerin satın aldıkları temizlik, güvenlik, organizasyon hizmetleri de birer endüstriyel hizmettir. 47 İhale: İşi ya da malı birçok istekli arasından en uygun şartlarla kabul edene verme. İhale kapalı zarf, eksiltme veya artırma yoluyla olabilir. Kızılay, Yeşilay gibi dernekler de satın aldıkları mal ve hizmetlerden (çadır, battaniye vs.) tüketicilerini faydalandırmakta ve bunları kar amacı gütmeden yapmaktadır. Kar amacı gütmeyen kuruluşlar da endüstriyel tüketici niteliği kazanabilmektedir. Tablo 3.1: Nihai ve Endüstriyel Tüketici Davranışlarının Karşılaştırılması Özellik Nihai Tüketici Endüstriyel Tüketici 1. Satın alıcıların sayısı Çok sayıda Sınırlı 2. Coğrafi dağılım Çok dağınık Yoğunlaşmış 3. İş hacmi Küçük Çoğunlukla büyük 4. Satın alma amacı Duygusal, ihtiyaç Rasyonel, net 5. Satın alma sıklığı Çok sık, seyrek 6. Ürün bilgisi Düşük bilgi Tesisler ve hizmetler seyrek, Girdiler ve yardımcı mallar sık Yüksek teknik bilgi 7. Pazar bilgisi Düşük Yüksek 8. Satın alma davranışı Bir prosedürü yok Merkezi satın alma birimi 9. Karar verme süreci Karmaşık, değişken, Açık bir prosedür var 10. Ürünler Standart Teknik, özelleştirilmiş 11. Pazar bölümlendirme Tüketici bireylere ve ürüne bağlı 12. Satıcı tüketici ilişkisi 13. Talep Çoğunlukla kalıcı ilişkiler yok, kısa pazarlıklar Doğrudan (birinci talep) Kurumsal bağlar, işletme büyüklüğü, stratejik önem Kalıcı ilişkiler, uzun süren müzakereler Türetilmiş talep 14. Talebin esnekliği Yüksek Düşük Genel olarak endüstriyel tüketicilerle nihai tüketiciler arasındaki farklar Tablo 3.1’de verilmektedir. Buna göre öne çıkan özellikler, endüstriyel tüketicilerin rasyonel güdülerle hareket etmesi, daha büyük satın almalar yapması, türetilmiş talebe sahip olması (kendisi için değil müşterileri için satın alması), talebin fiyata karşı daha karşı daha az hassas olması, bilgi düzeyinin yüksek olmasıdır. Endüstriyel tüketicileri nihai tüketicilerden farklılaştıran diğer özellikler tabloda yer almaktadır. Endüstriyel tüketici ile nihai tüketici arasındaki farkı bilmek pazarlama yöneticisine ne sağlar? TÜKETİCİ DAVRANIŞI MODELİ Tüketici davranışının iki temel boyutu bulunmaktadır. Bu boyutlar birbirini tamamlamakta ve bir bütün oluşturmaktadırlar. Birinci boyut tüketicinin karar alma sürecidir. İkinci önemli boyut ise satın alma davranışıdır. Satın alma kararının zihinde oluşması rasyonel olabildiği gibi duygusal yanları da bulunabilmektedir. İş dünyası ve pazarlama yöneticileri tüketicilerin zihnine girerek karar verme sırasında ilk sırada hatırlanmayı ve hatta duygusal bağlar kurmayı önemsemektedirler. Bu amaçla her geçen gün yeni yöntemler ve araçlar kullanılmaktadır. Sosyal medya bu amaçla kullanılan araçlardan birisidir. Satın alma davranışı ise dışarıda alışveriş olarak görülmektedir. Çok sayıda işletmeci de alışveriş sürecine yönelmekte ve tüketicileri etkilemeye çalışmaktadır. Ancak bu iki boyut birbirini tamamlayıcı niteliktedir. Tüketici davranışı, insanın alışveriş ve tüketime özel davranışıdır. Aslında insanın nasıl davrandığını açıklamaya çalışan her araştırma ve ortaya çıkan her model doğrudan ya da dolaylı olarak tüketici davranışını açıklamaya da yardımcı olmaktadır. Bu bakımdan tüketici davranışları işletme, iktisat, psikoloji, sosyoloji, sosyal-psikoloji, pek çok disiplinin bir kesişim kümesidir. 48 Tüketici Davranı ını Açıklamada Kullanılan Modeller Her disiplin kendi perspektifinden insan davranışını ve dolayısıyla tüketici davranışını açıklamaya çalışmıştır. Örneğin iktisat teorisi ortaya koyduğu “homo economicus” (tüketimle ilgili davranışları fayda hesabına dayalı olarak açıklamaya çalışan) modeli ile tüketiciyi açıklamaya çalışmıştır. Buna göre insan mal ve hizmetleri satın alırken kendisi için neyin ne kadar faydalı olduğunu bilir ve ona göre karar verir. İnsan davranışını ve dolayısıyla tüketici davranışını açıklamaya çalışan araştırmacılardan birisi Maslow’dur. Maslow, İhtiyaçlar Hiyerarşisi olarak anılan bir model ortaya koymuştur. Bu modele göre insan kendisinde olmayan ve hayat kalitesini yükselteceğini düşündüğü şeylerle güdülenir. Örneğin, evi olmayan birisi ev hayali ile davranırken, evi olan birisi toplum içinde saygın bir yerinin olması güdüsüyle hareket eder. Maslow, birbirini izleyen beş basamakta bulunan şeylerin hiyerarşik olarak insan davranışını açıklamakta kullanılabileceğini söylemektedir. Bu beş aşama Şekil 3.2’de görülmektedir. Şekil 3.2: Maslow’un İhtiyaçlar Hiyerarşisi Modeli Bir başka psikolog Freud ise insan davranışını kişilikle açıklamaya çalışır. İd, Ego ve Superego adı verilen kişiliğin üç boyutu insan davranışlarına yön verir. İd, tatmin edilmemiş duygular ve sürekli isteyen konumda iken, süperego vicdan ve ahlaki değerleri temsil etmekte, ego ise bu ikisi arasında denge kurmaktadır. Yani tüketicinin içindeki Id, gördüğü her şeyi istemekte, süperego o senin değil başkasının diye onu durdurmaya çalışmakta ve ego da senin değil ama istiyorsan parasını verip alabilirsin diye denge kurmaya çalışmaktadır. Pavlov ise köpeğin uyarıcı ile şartlandırılabildiğini göstermiştir. Köpeğe et verirken çalınan zil sesiyle köpek şartlanmış, daha sonra et verilmeden çalınan zil sesine köpek et verilecekmiş gibi salya salgılayarak tepki vermiştir. Günümüzde birçok müzik sesi, renk, şekil ya da başka uyarıcılar, insanlar üzerinde benzer etkiyi yapmaktadır. Marka sembollerinin marka ile özdeşleştirilmesi önemli ölçüde şartlanma ile sağlanmaktadır. Engel–Kollat ve Blackwell isimli araştırmacılar tüketici davranışının zihinsel boyutuna dikkat çekmişlerdir. Buna göre tüketici karar alma süreci davranışı belirmektedir. Karar alma ise beş aşamada gerçekleşmektedir. Bu beş aşama sırasıyla şu şekildedir: (1) Problemin ortaya çıkışı, (2) problemi tanımlama, (3) araştırma ve alternatifleri belirleme, (4) alternatifler arasından seçim yapma (5) sonuçları değerlendirme. Tabiî ki bu zihinsel süreci kişinin bilgi birikimi, tecrübesi, tutumları ve kullandığı değerlendirme kriterleri etkilemektedir. Tüketici Davranışı Genel Modeli Yukarıda bahsedilen ve kısaca açıklanan ve ortak özellikleri tüketici davranışını açıklamaya yönelik modeller tüketicinin davranışını açıklamakta yetersiz kalabilmektedir. Daha kapsayıcı bir şekilde tüketici davranışlarının anlaşılması bakımından Şekil 3.3’teki model geliştirilmiştir. Bu model yukarıda anlatılanları kapsamakta ayrıca daha fazlasını da içermektedir. Bu modele tüketici davranışı genel modeli adı verilmektedir. 49 Bu modelde tüketicinin satın alma kararını etkileyen değişkenler, psikolojik, sosyal, ekonomik, kişisel ve pazarlama çabaları olmak üzere beş grupta toplanmaktadır. Şekil 3.3: Tüketici Davranışı Genel Modeli Bundan sonraki aşamada bu modele göre tüketici davranışını etkileyen faktörler ayrıntılı olarak ele alınmaktadır. TÜKETİCİ DAVRANIŞINI ETKİLEYEN FAKTÖRLER Psikolojik Faktörler Tüketicilerin ulaşmak istedikleri hedefleri onların davranışlarına önemli ölçüde yön vermektedir. Hedefler kişinin kendisi tarafından belirlenebilir ya da dışsal bir etken tarafından belirlenebilir. Sonuçta artık tüketici hedefini gerçekleştirmek için çaba harcayacaktır. Belirlenen hedefler, tüketicileri güdülemektedir. Güdü, bir tür uyarılmış ihtiyaçtır. Güdüler, tepkileri yönlendirirler. Güdüler fiziki (yiyecek, uyku gibi) ya da psikolojik (saygı görmek isteği gibi) olabilir. Tüketicilerin davranışını etkileyen güdüler rasyonel ya da duygusal güdüler olabilmektedir. Bu ihtiyaç, ürün çeşidine göre değişmektedir. Rasyonel güdülerle hareket edenler, fiyat, kalite fonksiyonellik beklerken, duygusal güdülerle hareket edenler ise gösteriş arzusu, farklı olma isteği gibi etkenlerin etkisi altında kalır. Tüketiciler aynı anda birden fazla güdünün etkisinde kalabilirler. Bu durumda güdüler birbirlerini destekleyebilirler ya da çatışabilirler. Destekleme durumunda istenen durum için yanaşma, istenmeyen durum için kaçınma terimi kullanılmaktadır. Çatışma durumunda şu üç seçenek gündeme gelir: • İstenen iki durumun çatışması. Örneğin, aynı saatte maç seyretmek istemek ve ders çalışmak zorunda olmak (yanaşma-yanaşma çatışması); • İstenen bir durumla istenmeyen bir durumun çatışması. Örneğin çikolata yemek istemek ama kalori almak istememek. (yanaşma kaçınma çatışması) • İstenmeyen iki durumun çatışması. Örneğin cep telefonundan memnun olmamak ama yenisi için para vermek istememek. (kaçınma-kaçınma çatışması) Güdü: Bilinçli veya bilinçsiz olarak davranışı doğuran, sürekliliğini sağlayan ve ona yön veren herhangi bir güçtür. İnsan olarak tüketiciler ömür boyu aynı şekilde davranmazlar. Zaman içinde öğrenme yoluyla tüketicilerin davranışlarında kalıcı değişiklikler oluşması doğaldır. Öğrenmenin zekâ, yetenek ve ilgi, uygun çevre şartları, motivasyon (güdülenme), öğrenmeye hazır olma, dil ve ihtiyaç gibi pek çok şeyle ilgisi vardır. Öğrenme davranışsal ya da bilişsel olarak gerçekleşebilir. Davranışsal öğrenmede uyarıcı ile davranış arasında ilişki kurulması ve tekrar edilmesi esastır. Bilişsel öğrenme ise zihinsel bir süreçtir, 50 analiz, sentez gözlemleme ve bilgi alma gibi yollarla gerçekleşir. Pazarlama yöneticileri daha çok davranışsal öğrenme yöntemini kullanarak tüketicilere kendi mal ve hizmetlerinin tercih edilmesini ve tüketilmesini sağlamaya çalışırlar. Gerek güdülenmede, gerekse öğrenmede uyarıcılar önemli bir yer tutmaktadır. Tüketicilere ulaşan uyarıcılar ise beş duyu organı (göz, kulak, burun, dil ve deri) ile algılanmaktadır. Algılanan uyarıcılara yüklenen anlamların tüketiciler tarafından yorumlanmasıyla tüketicilerin karar vermelerine yönelik istenen tepki geliştirilmeye çalışılmaktadır. Bir sembolün rengin ya da müziğin bir ürünle özdeşleştirilmesi, uyarıcıya yüklenen anlamın tüketiciye öğretilmesi suretiyle gerçekleşmektedir. Uyarıcıların şiddeti arttıkça algılanma ihtimalleri yükselmektedir. Ancak duyu organlarının algılayabileceği uyarıcıların şiddeti belirli aralıklardadır. Örneğin belirli frekansların altındaki ve üstündeki sesleri insan kulağı duymaz. Bu sınırlara mutlak eşik adı verilir. Bu eşiklerin altındakive üstündeki uyarılar uyarıcılık etkisi göstermez. İnsanların bilinçli olarak algılayamayacağı kadar düşük şiddette mesajlar, tüketicilerin bilinçaltına yönelik olarak da gönderilmektedir. Bu durumda algılama gerçekleşmekte ancak bilinçli olarak muhakeme edilememektedir. Bilinçaltı mesajlar etik açıdan doğru bulunmamaktadır. Beş duyu organının algılamaları ve zihinsel değerlendirmeler, birlikte hareket ederek tüketicilerin beklentilerini oluşturmaktadır. Beklentilerin karşılanması durumunda ise memnuniyet oluşmaktadır. Pazarlama yöneticileri, rekabette öne geçebilmek için “mal ve hizmetlerinin daha iyi olduğunu iddia ederek” tüketici beklentilerini yükseltmeye çalışmaktadır. Ancak yükselen beklentileri karşılamak (tüketicileri memnun etmek) da zorlaşmaktadır. Algılama: Duyu organları yoluyla, çevrede var olan nesne ve olayların bilincine varmaktır. Bilinçaltı: Bilinç düzeyinde bulunmamakla birlikte bireyin türlü bilinçli etkinliklerini etkileyebilen onun kişiliğini oluşturan öğeler arasında yer alan zihin bölgesidir. Kişilerin olaylar, nesneler ve kuruluşlara karşı yaklaşımları, davranışlarını önemli ölçüde etkiler. Örneğin gazlı içeceklere karşı olan yaklaşımlarını (tavır) geçmiş tecrübeleri, sahip oldukları bilgi birikimleri, gözlemleri, zekâ, duygusal ilişkiler, sosyal yaşam, kültür ve inanç önemli ölçüde etkiler. İnsanoğlu, hayatta karşılaşılan hemen her tür olay, nesne, kişi, organizasyon hakkında bir tepki gösterme eğilimine sahip olur. Tepki basitçe ya olumludur ya da olumsuzdur. Bu tepki gösterme eğilimine tutum adı verilmektedir. Tutumlar sonradan oluşurlar. Örneğin bir markaya karşı geliştirilen tutum, bir kez oluşur (olumlu ya da olumsuz ) ve daha sonra kalıcı özellik gösterir. Pazarlama yöneticileri tüketicilerin kendi markalarına olan tutumlarını olumlu yönde değiştirmek isterler. Tutum: Belli nesnelere, olaylara, kişilere karşı belli biçimde davranma yolunda toplumsal olarak kazanılmış eğilim ya da yönelimdir. Tüketicilerin hepsinin aynı davranış biçimine sahip olmamalarının bir nedeni de sahip oldukları kişilikleridir. Kişilik, kişinin iç ve dış çevresiyle kurduğu, diğer kişilerden ayırt edici, tutarlı ve yapılaşmış bir ilişki biçimidir. Kişilik, bir insanı diğerlerinden ayıran davranışlar setidir. Kişilik duruma göre değişiklik gösterebilir. Kişilik oluşmasında bedensel özellikler, zekâ, güdüler, benlik, duygu, düşünce, tutum, kalıtsal (genetik) etkenler (göz rengi, ten rengi) çevresel etkenler (kültür, sosyal sınıf, aile, grup üyeliği, toplumsal değerler) etkili olur. Kişilik farklılıkları pazar bölümlendirmede kullanılmaktadır. Çünkü kişilik de tutarlı ve süreklidir. Ancak evlilik, ayrılık, sevilen birini yitirmek gibi nedenlerle kişilik değişebilir. Kişilik: Bireyin, toplumsal çevresi içinde karşılaştığı ve edindiği izlenimlerle oluşturduğu davranış özelliklerinin toplamıdır. Sosyal Faktörler Tüketici davranışını etkileyen çok sayıda sosyal faktör bulunmaktadır. Bunlardan birincisi kültürdür. Kültür bir toplumun üyesi olarak insanoğlunun öğrendiği bilgi, sanat, gelenek, görenek ve benzeri yetenekleri beceri ve alışkanlıkları içine alan karmaşık bir durumdur. Kültür, değerler, dil, inançlar ve mitler, gelenekler, törenler, yasalar, maddi sembollerden oluşmaktadır. 51 Kültür, belirli bir toplumun üyeleri tarafından paylaşılan ve aktarılan davranış sonuçları ile öğrenilen davranışlar bütünüdür. Kültür, içinde yer alan insanları belirli şekilde davranmaya yönlendirir. Neyi ne zaman yapacaksınız, neyi nasıl tüketeceksiniz bu konuda kültürün önemli etkileri bulunur. Kültür sonradan oluşturulabilir, kültür değişebilir. Ancak bu değişim yıllara yayıldığı için değişimin olduğunu anlamak yaşayanlar için zordur. İçinde yaşadığımız kültür, kullandığımız ürünlere anlam verir. (moda, reklam, tüketim kalıpları vb). Kültür insan üzerindeki etkisini değerler (iyi-kötü, doğru-yanlışı belirten fikirler) ve normlar (yaptırım gücü olan kurallar) yoluyla gösterir. Kültürel değerler, normlar aracılığıyla davranışları etkiler. Ödüllendirilen davranış tekrarlanır veya cezalandırılan davranışın sönmesi beklenir. Kültürün ödüllendirmesi takdir edilme, cezalandırması ise dışlama tekdir şeklinde olabilir. Değer, Bir kişinin sahip olduğu ve davranışlarını yönlendirebilen, sosyal, kültürel, ekonomik ve manevi ögelerdir. Bireyin içinde yaşadığı kültür kadar aynı kültür içinde yaşamış olsa da sosyal sınıflar da davranışları belirlemektedir. İçinde yer alınan sosyal sınıf bir statü simgesi olmakta ve bireye belirli roller vermektedir. Örneğin düşük gelir seviyesinde yaşayan bir ailenin reisi gelir düzeyi arttığında önce otomobilini sonra da yaşadığı muhiti değiştirebilmektedir. Çünkü tüketiciler için bu unsurlar, o sosyal sınıfın statü sembolleri haline gelmektedir. Genellikle sosyal sınıflar çok boyutlu (eğitim, gelir, sosyal davranışlar gibi) ve hiyerarşik bir yapıya sahiptir. Hiyerarşik yapıda, her kademedeki sınıfın davranışları homojendir. Hiyerarşik kademeler arasında geçişlilik vardır. Sosyal sınıf, aynı sosyal ve iktisadi koşullara sahip bireylerden oluşan topluluktur. Tablo 3.2: Eşdeğer Hanehalkı Kullanılabilir Gelirlere Göre Oluşturulan Yüzde 20’lik Gruplar ve Milli Gelirden Aldıkları Paylar Türkiye Birinci yüzde 20 İkinci yüzde 20 Üçüncü yüzde 20 Dördüncü yüzde 20 Beşinci yüzde 20 Kent Kır 2005 2010 2005 2010 2005 2010 6,1 11,1 15,8 22,6 44,4 5,8 10,6 15,3 21,9 46,4 6,4 10,8 15,2 21,4 46,1 6,3 11,0 15,3 21,6 45,7 6,3 11,2 15,8 22,7 43,9 6,2 11,0 15,7 22,8 44,3 Tablo 3.2’de gelire göre bölümlenmiş toplum tabakaları ile kır ve kent nüfuslarının 2005 ve 2010 yılında milli gelirden aldıkları paylar görülmektedir. Sosyolog ve aynı zamanda iktisatçı olan Veblen’e göre tüketici içinde yer aldığı kültürün ve içinde yer aldığı referans gruplarının etkisi ile hareket eder. Buna göre kişi içinde yer almak istediği grupların davranışını benimser. Benimsediği ve içinde yer aldığı gruplar (temas grubu), içinde yer almadığı halde normlarını benimsediği gruplar (ilham grubu), tüketicinin benimsemediği ancak içinde yer aldığı grup (inkâr grubu), tüketicinin içinde yer almadığı ve normlarını da benimsemediği gruplar (sakınma grupları) tüketicilerin davranışlarını etkilemektedir. Referans gruplar, bireyin davranışlarını oluştururken benzemek istediği gruplardır. Bireyin kararlarında yetişmesinde, içinde yaşadığı sosyal sınıfı ve kültürü belirleyen ailenin büyük etkisi bulunmaktadır. Aile, anne ve babanın evlilik bağı ile kurmuş oldukları toplumun en küçük yapı taşı olan bir kurumdur. Evlilik bağı olmadan bir arada yaşayan kişiler aile değil hanehalkıdır. Anne babanın birisinin ya da ikisinin olmaması durumunda da kan bağı ile bağlanmış kişiler de aileyi oluşturur. Anne, baba ve çocuklardan oluşan aileye çekirdek aile denmektedir. Anne baba ve çocuklardan başka akrabalarında yaşadığı ailelere ise geniş (geleneksel) aile adı verilmektedir. Son yıllarda geleneksel aile yapısı anlayışından uzaklaşılmakta çekirdek aile yapısı artmaktadır. Aile üyelerinin tek tek ihtiyaçları dışında ailenin bütün olarak da ihtiyaçları bulunmaktadır. Örneğin ev tekstili ve ev eşyaları aile tarafından tüketilmektedir. Ailelerin ihtiyaçları ve harcamaları zamanla değişiklik göstermektedir. Bu durum da pazarlamacılar tarafından aile yaşam döngüsü kavramını ortaya çıkarmıştır. 52 Sosyalleşme, Bireyin kişilik kazanarak belli bir toplumsal çevreye hazırlanması, toplumla bütünleşmesi sürecidir. Özellikle çocukların sosyalleşmesi ve tüketime katılma biçimleri konusunda okul öncesinde de eğitme imkânı olan aileler, pazarlama yöneticilerince dikkatle üzerinde durulan konulardan birisidir. Ekonomik Faktörler Tüketicilerin gelirleri ile gelirlerini elde etme biçimleri tüketimlerine de yansımaktadır. Zaten tüketim ve tüketici davranışı gelirin doğal bir sonucudur. Çünkü geliri olmayan birisinin tüketici olması düşünülemez. Gelirin varlığı kadar büyüklüğü ve kaynağı da tüketicinin harcamaları bakımından önemlidir. Tablo 3.3: Türkiye’de Milli Gelir Rakamları Yıllar Kişi başı gelir (Dolar) 4130 Yıllar 2000 Milli Gelir (milyar dolar) 265 2006 Milli Gelir (milyar dolar) 526 Kişi başı gelir (Dolar) 7643 2001 196 3020 2007 656 9333 2002 230 3492 2008 742 10436 2003 304 4548 2009 616 8590 2004 390 5802 2010 731 10079 2005 481 2056 2011 2011 10444 Kaynak: www.tuik.gov.tr Bir ülkedeki bireylerin ortalama zenginlik göstergesi olarak kabul edilebilecek kişi başına gelir rakamları, tüketimi etkileyen önemli bir kriterdir. Bir mal ya da hizmet için bireysel tüketim amacıyla talep edilen miktarlar toplanarak ülke için talep tahmin edilebilir. Kullanılabilir kişisel gelir, tüketicilerin vergileri ödedikten sonra ellerinde kalan ve harcayabilecekleri gelirdir. Kişi başına gelirle birlikte, bireylerin satın alma güçlerini oluşturan “kullanılabilir kişisel gelir” ile “isteğe bağlı satın alma gücü” rakamları da pazarlama yönetimi açısından izlenmesi gereken ekonomik faktörlerdendir. Kullanılabilir kişisel gelir kişisel gelirden kişilerin ödedikleri gelir vergisi çıktıktan sonra kalan gelirdir ve pazarlama yöneticileri açısından kişi başına milli gelirden daha önemli bir ölçüttür. Çünkü kişiler kullanılabilir kişisel gelirlerini, zorunlu ve lüks ihtiyaçlarını karşılamak için kullanırlar ve gelir düzeylerinin elverdiği bir kısmını da tasarruf edebilirler. Bu nedenle, özellikle tüketim malları pazarında kullanılabilir kişisel gelir rakamları önemlidir. Alman istatistikçi Ernst Engel tarafından tespit edilen ve Engel Kanunları adı verilen sosyal yasalara göre; (1) bir ailenin geliri yüzde olarak arttıkça gıda harcamalarına ayırdığı pay yüzdesel olarak azalır; (2) bir ailenin geliri yüzde olarak arttıkça lüks tüketim mallarına ayırdığı pay yüzdesel olarak artar; (3) bir ailenin geliri yüzde olarak arttıkça giyim harcamalarına ayırdığı pay yüzdesel olarak değişmez. İsteğe bağlı satın alma gücü; kişilerin zorunlu ihtiyaçlarını karşılamak amacıyla harcadıkları rakamdan sonra kişisel kullanılabilir gelirden elde kalan kısmı gösterir. İsteğe bağlı satın alma gücü özellikle lüks tüketim mal ve hizmet pazarları açısından önemli ve pazarlama yönetimleri tarafından dikkate alınması gereken bir göstergedir. İsteğe bağlı satın alma gücü, Tüketicinin zorunlu ihtiyaçlarını karşıladıktan sonra elinde kalan ve harcayabileceği gelir miktarıdır. 53 Tüketicilerin davranışlarını anlamak amacıyla kişi başına milli gelir yanında gelir dağılımına da bakılması gerekir. Bir ülkede talebin yapısını belirlemede gelir dağılımı, kişi başına gelir rakamlarıyla birlikte düşünüldüğünde tüketicilerin davranışları daha iyi anlaşılabilir. Harcama yapısı, Kişi ya da ailenin elde ettikleri geliri, kira, gıda, ulaştırma giyim gibi harcama kalemleri arasında oransal olarak dağıtma biçimidir. Aynı gelire sahip olsalar da tüm tüketiciler gelirlerini aynı biçimde kullanmazlar. Geliri oransal olarak istek ve ihtiyaçlarına yönlendirirken kültürel etkenler, gelecekle ilgili beklentiler gibi pek çok etkenin etkisi altında karar verirler. Kısacası tüketicilerin davranışlarını farklılaştıran ekonomik etkenlerden birisi de harcama yapılarıdır. Harcama yapısı kişi ya da aile gelirlerinin gıda, giyim, barınma, eğlenme ve gelişim gibi farklı ihtiyaçları arasındaki dağılımını gösterir. Harcama yapılarını farklılaştıran en önemli unsur kişisel gelir olmakla birlikte, farklı bölgelerde yaşama, eğitim durumu ve meslek gibi farklı kriterler bakımından da tüketicilerin harcama yapıları değişiklik gösterebilir. Pazarlama yöneticileri, pazarda satın almada bulunan tüketicilerin farklı özelliklerine göre harcama yapılarını izlemektedir. Tablo 3.4: Kentlerdeki Ailelerde Tüketim Harcamalarının Dağılımı Mal ve Hizmet grupları Türkiye 2002 23,9 3,8 2010 19,8 4,2 Avrupa Birliği 2010 12,7 3,5 Giyim-Ayakkabı 6,3 4,9 5,7 Konut-Kira Mobilya-Ev aletleri Sağlık 29,2 6,9 2,1 28,6 6,2 2 21,9 6,2 3,4 Ulaştırma 9,5 15,1 13,6 Haberleşme Eğlence-Kültür Eğitim 4,7 2,5 1,5 4,1 3 2,3 2,7 9,4 1 Otel-Lokanta 4,9 5,9 9 Çeşitli harcamalar 4,6 3,8 10,8 Gıda İçki-Tütün Kaynak: TÜİK ve Eurostat. Tablo 3.4’te kentlerdeki ailelerde tüketim harcamalarının dağılımı ile ilgili oranlar yer almaktadır. Buna göre Türkiye’de ailenin gelirinin %28,6’sı konut ve kira harcamasına %19,8’i ise gıda harcamalarına gitmektedir. Üçüncü sırada ise ulaştırma gelmektedir. Avrupa Birliğinde ise bu sıralama, konut-kira, ulaştırma ve gıda olarak değişmektedir. İnternet: Kişilerin ailelerin tüketim harcamalarının tespiti için TÜİK her yıl düzenli olarak veri toplamakta ve araştırmacıların istifadesine sunmaktadır. Tüketici davranışlarını ve eğilimleri öğrenmek için faydalı bilgiler bulunan www.tuik.gov.tr adresini ziyaret ediniz. Kişisel Faktörler Aynı ailede yetişen çocukların bile birbirlerinden farklı oluşu bir elin beş parmağının da farklı oluşu ile ifade edilir. Tüketiciler de aynı kültürden yetişmiş aynı aileden çıkmış olsalar da hatta aynı mesleği icra ediyor olsalar bile hayata bakışları, yaşları, cinsiyetleri, sahip oldukları arkadaş çevresi, geçmişte yaşadıkları ya da yaşamadıkları tecrübeler tüketicileri birbirinden farklı davranmaya itmektedir. Tüketicilerin sosyal, ekonomik şartları aynı bile olsa birbirinden farklı davranmasının nedenlerinden birisi demografik yapılarıdır. Yani yaş, cinsiyet, meslek, eğitim gibi kişinin kendisiyle özdeşleşmiş özellikleridir. Kadınların alışverişe daha düşkün oldukları, ileri yaştaki insanların gezmeye daha çok zaman ayırmak istedikleri, gençlerin heyecan aradıkları düşünülürse; yaşın, cinsiyetin tüketici davranışlarını nasıl belirlediği daha iyi anlaşılmış olur. 54 Demografi, Dünya'da veya bir ülkede bulunan nüfusun yapısını, durumunu, dinamik özelliklerini inceleyen bilim dalıdır. Kişinin içinde bulunduğu durumun bir ifadesi olan durumsal faktörler de tüketicinin farklı davranmasına yol açar. Durumsal faktörlere örnek olarak, “kişinin üzgün olması, sevinçli olması, rakip olarak gördüğü birine gösteriş yapmak istemesi, satın alma sırasında yanında sevdiği birinin olması ve onu kırmak istememesi, aslında geliri iyi olmasına rağmen para harcamak istememesi” gibi pek çok neden sayılabilir. Hastalık, acelesi olma gibi başka nedenler de durumsal olarak tüketicinin her gün davrandığından farklı davranmasına neden olur. Pazarlama yöneticileri tüm durumları da düşünmek durumundadırlar. Günden güne değişebilecek bu durumlara kişisel faktörler denilmektedir. Kişinin daha önce olumlu ya da olumsuz olarak bir mal ya da hizmetle ilgili olarak yaşadığı tecrübeler de onun nasıl davranacağını etkiler. Bir markalı ürün satın almaya niyetlenen tüketici satın alma kararını verirken rakip ürünlerle ya da satın almayı düşündüğü ürünle yaşadığı tecrübeleri düşünerek kararını verir. Müşteri memnuniyeti ne demektir?” Pazarlama Çabaları Yukarıda sayılan çok sayıda etkenin etkisiyle karar vermeye ve satın almaya çalışan tüketicilerin kararlarını ve satın alma davranışlarını etkilemek için işletmelerin de özel gayretleri vardır. Pazarlama karması olarak isimlendirilen ürün, fiyat, tutundurma ve dağıtım tüketicinin kararının etkilenmesinde aktif olarak kullanılmaktadır. İşletmeler, satmak istediği ürünün, ambalajı markası, satış sonrası verilen hizmetleri, kullanım kolaylığı ve faydaları gibi nedenler vurgulanarak tüketicilerin tercihi olmaya çalışırlar. Sayılan ürün özellikleri fiyatla birlikte verilerek “fiyat-kalite ilişkisi kurdurularak müşterinin ürün için algıladığı değerin yüksek olması sağlanmaya çalışılır. Dağıtım yapılarak tüketicilerin söz konusu ürünü kolaylıkla satın alabileceği yerlere ulaştırılması ya da ulaştırılmaması tüketicinin bir ürünü tercih etmesine ya da etmemesine neden olabilmektedir. Tüketicilerin kararlarını etkilemede en çok kullanılan ve en etkili olan araç tutundurmadır. Tutundurmada tüketici reklam, halkla ilişkiler, satış promosyonları gibi pek çok yöntemle satın almaya ya da belirli bir ürünü satın almaya yönlendirilir. Pazarlama karması elemanları ilerleyen bölümlerde tek tek ele alınarak açıklanacak ve tüketici davranışlarını etkilemede nasıl kullanılacağı açıklanacaktır. Bu nedenle pazarlama karması elemanlarının tüketici davranışlarını nasıl etkilediği konusu üzerinde bu bölümde daha fazla durulmayacaktır. TÜKETİCİ KARAR VERME SÜRECİ Tüketici, bir ihtiyacı hissetmesinden ihtiyacı karşılayan tüketim eylemini gerçekleştirmesinden, satış sonrası değerlendirmeye kadar bir dizi karar vermektedir. Bu kararlar dizisine satın alma karar süreci denilmektedir. Bu süreç Şekil 3.1’deki şekilde insan kafasının içinde yer alan 5 aşamadan oluşmaktadır. • Bir ihtiyacın duyulması • Alternatiflerin belirlenmesi • Alternatiflerin değerlendirilmesi • Satın alma kararının verilmesi • Satın alma sonrası duygular Tüketicinin bir mal ya da hizmeti tüketmek istemesinin temel nedeni ihtiyacının olmasıdır. Susayan birisinin susuzluğu giderilmedikçe susuzluğu artar, zamanla tüm bedeni ile su ister. Zihin olarak da beden olarak da suya yoğunlaşmış bir tüketici artık susuzluğunu gidermedikçe yeniden eski huzurlu haline dönemez. İhtiyaç karşılandığında ise her şey yerine gelmiş gibi olmasına rağmen insanoğlu yaşadığı sürece hep bir şeylere ihtiyaç duymaktadır. İhtiyaç ise insanda bir tür dengesizlik durumu doğurmaktadır. 55 Tüketimle bu denge yeniden sağlanmak istenmektedir. Tüketiciyi tüketimle kurulacak dengesizlik durumuna sürükleyen tek sebep ihtiyaç değildir. Tüketiciler bazen sadece isterler. İstek de ihtiyaçla benzer bir etki yaparak tüketiciyi dengesizliğe sürükler ve tüketim sonrası bu denge yeniden kurulur. Hedonizm, zevk için alışveriş yapma ya da tüketme felsefesidir. Tüketicilerin ihtiyaçları bazen susuzluğu gidermek için su almak gibi bir ihtiyaç olabilir. Bazen de tüketici “arkadaşına cömert görünmek” istemektedir”. Buradaki cömert görünme bir istektir, ihtiyaç değildir. Kısacası tüketicileri karar vermeye zorlayan şeyler istekler ve ihtiyaçlardır. İhtiyaçlar bir tür zorunluluk iken, istekler tercihtir. Satın alma ya da tüketim sadece haz almak için de yapılabilmektedir. Haz almak için satın alma ya da tüketme davranışına hedonizm (hazcılık) adı verilmektedir. Şekil 3.4: Tüketici Satın Alma Karar Süreci İşleyişi Tüketici, daha önce sahip olduğu dengenin bozulması şeklinde bir ihtiyacının varlığını hisseder. Daha sonra bu ihtiyacını karşılayabileceği alternatifleri belirler. Alternatiflerin listesini kafasında oluşturduktan sonra bunları fayda-maliyet açısından değerlendirir. Değerlendirmenin amacı o an için alternatiflerden hangisinin tüketicinin ihtiyacını diğerlerine oranla daha avantajlı olarak karşılayabileceğinin tespit edilmesidir. Bu duruma örnek olarak Şekil 3.1’de yer alan susuzlukla ilgili şekil incelenebilir. Şekilde alternatif kararlar oklarla gösterilmektedir. Şekildeki kalın çizgi tüketicinin tercih ettiği alternatifi temsil etmektedir. Bu değerlendirmelerle ulaşılan seçim sonucu, tüketici ihtiyaç duyduğu mal ya da hizmeti satın alır ve satın alma karar süreci noktalanır. Satın alma işleminden sonra ise tüketici, kendi kararını değerlendirir. “Doğru ürünü, doğru yerden, doğru zamanda, kabul edilebilir bir bedelle mi aldım?”, “Bir daha aynı ürünü alır mıyım?” ya da “aynı yerden alış veriş yapar mıyım?” Bu değerlendirmeler bir sonraki satın alma kararı için geri besleme sağlar. YENİ ÜRÜNLERİN BENİMSENMESİ SÜRECİ Her yıl dünyada binlerce yeni ürün geliştirilmektedir. Ancak yeni ürün geliştirme süreci oldukça pahalı ve zaman alan bir olgudur. Dünya üzerindeki sınırların ortadan kalkması, müşteri beklentilerinin artması ve hızlı değişim, yeni ürün geliştirmeyi teşvik eden en önemli unsurlardır. 56 Yeni ürün, daha önce karşılanmamış bir istek ya da ihtiyacı karşılamak üzere geliştirilerek pazara sürülmüş, benzeri olmayan mal ve hizmetlerdir. Yenilik, ürünlerde ya da ürünlerin üretim süreçlerinde oluşturulan değişikliklerle yaşam kalitesini artıran, kullananların hayatlarında değişiklik yapan gelişmelerdir. Yeni ürünler, içinde yenilik unsuru taşıyan ve tüketicilerin daha önceden karşılanmayan bir istek ya da ihtiyacını karşılayan ürünlerdir. Yeni ürünler pazara sürüldüklerinde pazarda tek olduklarından hemen her işletme tarafından sahiplenilmek istenir. Yeni ürünler, işletmeler tarafından büyük umutlarla pazara çıkartılmakta, bu beklentiyle büyük maliyetlere katlanılmaktadır. Yeni geliştirilen ürünler yeni doğan çocuklar gibi umut vaat etmekte ancak hem ortaya çıkmadan önceki hazırlıklar aşamasında hem de ürün geliştirilinceye dek uzun ve sancılı bir dönem geçirmektedir. Bundan sonraki zaman diliminde ürünün pazara çıkarılması için yapılan hazırlıklar, pazara ilk çıkışı ve tüketicilerin tepkileri tahmin edilebilirse karşılaşılabilecek durumlar için tedbirler alınabilir. Şekil 3.5: Yeniliğin Yayılması Yeni ürünler pazara girdikten sonra bütün tüketiciler tarafından çabucak benimsenmezler. Çünkü ürün yenidir ve tüketicilerin çok büyük bir kısmının ürünün pazara çıktığından haberi yoktur. Haberi olsa da yeni ürünün önerdiği yarara ihtiyacı yoktur veya ürünün vaat ettiği yararı sağlayıp sağlayamayacağı konusundaki belirsizlikler nedeniyle çekinmektedir. İşte pazara yeni bir ürün sürüldüğünde yeni ürünü ilk satın alan kişilere yenilikçiler denilmektedir. Bu kişiler toplam nüfus içinde %2,5’luk bir kitleyi oluşturmaktadır. Örneğin Türkiye’de 75 milyon nüfus olduğu varsayılırsa 1,8 milyon kişi yenilikçi olabilir. Ancak pazara çıkarılan her ürün bütün bu insanların ilgisini çekmez. Örneğin yenilikçilerin bir kısmı elektronik konusuna ilgi duyar ve o konudaki yenilikleri takip eder ve satın alır. Bir başka yenilikçi tüketici ise otomobilleri takip edebilir. Bu nüfusun dağınık olduğu da düşünülürse yenilikçi insanlara ulaşmanın zorluğu ortaya çıkar. Bazı insanlar denediği yeniliklerin içinde yer aldığı grupta ya da yakın çevresinde yayılmasını sağlamaktadır. Konumları, uzmanlıkları ve bilgileri nedeniyle başkalarını etkileme gücü olan bu kişilere fikir lideri denilmektedir. Yenilikçi insanlar risk alabilen, gelir düzeyleri yüksek, genellikle eğitimli kişilerden oluşmaktadır. Bu kişiler yeni ürünü satın aldıktan sonra kullanacak ve çevrelerinde de kullanılmasını yani yayılmasını sağlayacaklardır. Ancak her yenilikçi tüketici sosyal değildir. Başka bir ifadeyle bazı yenilikçi tüketiciler yeni ürünleri kullanırlar ve hoşlarına gitse bile yayılması için bir harekette bulunmayabilirler. Bu durumda yeniliklerin yayılması süreci uzamaktadır. Yenilikçilerden sonra gelen ve nüfusa oranı %13,5 olan bir tüketici kesimi yenilikçilerden gördükten sonra ürünü satın alarak kullanmaya başlarlar. Bu gruba erken benimseyenler adı verilmektedir. Bunlardan sonra %36’lık bir nüfus temsil eden erken çoğunluk, sonra geç çoğunluk ve geride kalanlar sırasıyla yeni ürünü hayatlarına kabul etmekte ve benimsemektedirler. 57 Özet Tüketici hissettiği ihtiyacının ya da isteğinin verdiği rahatsızlığı gidermek amacıyla öncelikle problemi tespit eder. Sonra problemi çözmek için tüketmesi gereken ürünü, sonra alternatifleri, sonra alternatiflerin bulundukları kaynakları değerlendirir. Sonra bir karar verir. Satın alma sürecine geçer. Satın alma ve tüketimi gerçekleştirir. Tüketim esnasında bile karar verme süreci devam etmektedir. İyi ki aldım ya da iyi ki ötekinden almadım gibi değerlendirmeler bu aşamada sürer. Tüketimden sonra da tatmin olma ya da olmamayla biten bir daha satın almada aynı yolun izlenip izlenmeyeceği ile ilgili değerlendirmelerde bulunulur. Tüketiciler günlük hayatta farklı isimlerle karşımıza çıkmaktadır. Üstlendikleri roller bakımından bakıldığında ihtiyacı hisseden ve tüketim olayını başlatan, tüketim olayında bilgi veya finans kaynağı nedeniyle otoriter gücü olan karar vericiler, karar verenlerin yakınlarında bulunan ve onunla ilişkide bulunarak kararlarını etkileyenler, satın alma işlemini gerçekleştirenler, satın almadan sonra mal ve hizmeti faydası için kullananlar olmak üzere beş farklı rolde bulunmaktadır. Satılan mal ve hizmetin cinsine göre tüketicilere özel isimler verilebilmektedir. Otel için turist ya da misafir, gazete için okuyucu, tren ve uçak için yolcu gibi. Bunların hepsi, yukarıda belirtilen rollerden birini yerine getirdikleri sürece tüketicidirler. Her yeni ürün pazara çıktığında her tüketicinin tepkisi aynı değildir. Tüketicilerin bir kısmının üründen haberi olmazken, bir kısmının ise haberi olmakta fakat ürünü satın almayı tercih etmemektedir. Yen çıkan ürünlerin yayılma hızı önemli ölçüde yenilikçi tüketicilerin tutumlarına bağlı olmaktadır. Aralarında fikir lideri konumunda olan kişiler yeniliklerin yayılmasında önemli rol oynamaktadır. Nihai tüketici daha çok kişisel istek ve ihtiyaçlarını karşılamak üzere mal ve hizmet satın alarak tüketen gerçek kişi iken, endüstriyel tüketici kazanç elde etmek amacıyla mal ve hizmetleri satın aldıktan sonra bir üretim sürecinden geçirerek yeniden satmaya çalışan kişi ve kuruluşlardır. Temel farklar olarak endüstriyel tüketicinin türetilmiş talebi karşılamaya çalışması nedeniyle, fiyat konusunda daha esnek, daha müzakereci, daha rasyonel olduğunu söylemek mümkündür. Tüketici davranışını etkileyen faktörler, ekonomik ve sosyal faktörler, kişisel ve psikolojik faktörler ve bir de işletmenin çabaları olmak üzere beş temel grupta toplanmaktadır. Sosyal faktörler, kültür, referans grubu, aile gibi bireyi kuşatan sosyal çevreden oluşurken, ekonomik faktörler kişi başı milli gelir, satın alma gücü, harcama yapısı gibi faktörlerden oluşmaktadır. Psikolojik faktörler, güdü, algılama, öğrenme, kişilik gibi kişinin iç dünyasıyla ilgili değişkenleri içermektedir. Kişisel faktörler tüketicinin o an içinde bulunduğu maddi veya maddi olmayan durumlarla ilgilidir. Ayrıca pazarlama çabaları da pazarlama karmasını kullanarak tüketicinin davranışını etkilemeye çalışmaktadır. 58 Kendimizi Sınayalım 1. Tüketici satın alma karar süreci beş aşamadan oluşmaktadır. Aşağıdakilerden hangisi tüketicinin satın alma karar sürecinin aşamalarından birisi değildir? a. Davranışsal-Duygusal-Bilişsel a. Problem tanımlama b. Psikolojik-Duygusal-Bilişsel b. Bilgi arayışı c. Davranışsal-Psikolojik-Bilişsel c. Problemi sistematize etme d. Davranışsal-Duygusal-Psikolojik d. Satın alma kararı e. Düşünsel -Duygusal-Bilişsel 5. Aşağıdakilerden hangisinde bileşeni doğru olarak sayılmıştır? 2. Aile geliri yüzde olarak arttıkça; yiyecek maddelerine olan harcamalar toplam gelire oranla azalır, giyim giderleri ve zorunlu harcamalar yüzde olarak pek değişmez, zorunlu olmayan (lüks sayılabilecek) mallara yapılan harcamalar yüzde olarak artar. Bu genel ilkeleri ilk defa bulan bilim adamı aşağıdakilerden hangisidir? a. Max Weber b. %1,5 c. %2 d. %2,5 e. %3 7. Bir satın alma kararında “son seçimi kabul ettirmede finansal güç veya otoritesi olan kişi”nin üstlendiği rol aşağıdakilerden hangisidir? b. İbni Cabir c. İbni Haldun d. Ernest Engel e. Abraham Maslow 3. Tüketici davranışlarını açıklamada kullanılan değişkenlerden hangisi demografik ve sosyal faktörlerden birisi değildir? a. Nüfus a. Başlatıcı b. Etkileyici c. Karar verici d. Satın alıcı e. Kullanıcı 8. Aşağıdakilerden hangisi satın alma kararını etkileyen demografik değişkenlerden birisi değildir? b. Doğal çevre c. Gelir d. Meslek e. Eğitim 4. Pazarlama yönetimi tüketici davranışları bilgisini aşağıdaki alanlardan hangisinde kullanmaz? a. Talep analizlerinin yapılması yeri a. Gelir b. Eğitim durumu c. Coğrafi dağılım d. Yaş e. Kişilik 9. Konumları, uzmanlıkları ve bilgileri nedeni başkalarını etkileme gücü olan kişilere ne denir? maliyetlerinin a. Fikir lideri c. Pazar fırsatlarının belirlenmesi b. Yenilikçi d. Hedef pazarın seçilmesi c. Koç e. Pazarlama karmasının oluşturulması d. Pazar kurdu e. Grup dostu 59 üç 6. Yenilikçilerin toplam nüfus içindeki oranı ne kadardır? a. %1 e. Satın alma sonrası davranış b. Mağaza kuruluş hesaplanması tutumun 10. Algılamada hangi organımız diğerlerinden farklı bir işlev görür? Kendimizi Sınayalım Yanıt Anahtarı a. Kulak 1. c Yanıtınız yanlış ise “Tüketicinin Karar Vermesi” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. b. Dil c. Deri 2. d Yanıtınız yanlış ise “Tüketicinin Davranışını Etkileyen Ekonomik ve Sosyal Faktörler” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. d. Beyin e. Göz 3. b Yanıtınız yanlış ise “Tüketici Davranışını Etkileyen Demografik Faktörler” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 4. b Yanıtınız yanlış ise “Tüketici Rolleri ve Nihai Tüketici Endüstriyel Tüketici” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 5. a Yanıtınız yanlış ise “Tüketiciyi Etkileyen Psikolojik Faktörler” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 6. d Yanıtınız yanlış ise “Yeniliklerin Yayılması” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 7. c Yanıtınız yanlış ise “Tüketici Rolleri” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 8. e Yanıtınız yanlış ise “Tüketiciyi Etkileyen Demografik Faktörler” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 9. a Yanıtınız yanlış ise “Yeniliklerin Benimsenmesi ve Yayılması” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 10. d Yanıtınız yanlış ise “Tüketici Davranışlarını Etkileyen Psikolojik Faktörler” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 60 Sıra Sizde Yanıt Anahtarı Yararlanılan Kaynaklar Sıra Sizde 1 Altunışık R., Özdemir Ş. ve Torlak Ö. (2006). Modern Pazarlama, Sakarya: Değişim Yayınevi. Hedef pazarını tanımak pazarlama yöneticisi için önemlidir. Hedef pazarında yer alan müşterilerin nihai tüketici olmaları durumunda, kendileri için mal ve hizmet satın alacakları, duygusal davranabilecekleri, gibi pek çok varsayımda bulunabilir. Endüstriyel tüketici ise rasyonel davranıp alacağı ürünü kendisi için değil, ondan hizmet bekleyen müşterileri için alacaktır. Bu gibi pek çok davranışı tahmin edebilmek için tüketicilerin endüstriyel mi nihai mi olduğunu en baştan bilmek gerekir. Assael, H. (2004). Consumer Behavior: A Strategic Approach, Pennsylvania: Houghton Mifflin. İslamoğlu A. H. ve Altunışık R. (2010). Tüketici Davranışı, İstanbul: Beta Yayınevi. Koç, E. (2012). Tüketici Davranışı ve Pazarlama Stratejileri, Ankara: Seçkin Yayınevi. Odabaşı Y. ve Barış G. (2009). Tüketici Davranışı, İstanbul: MadiaCat Yayıncılık. Sıra Sizde 2 Müşteri menuniyeti müşterinin mal ve hizmetlerden tatmin olması demektir. Tatmin olup olmaması ise müşterilerin beklentilerinin karşılanması ile ilgilidir. Müşteriler mal ve hizmetlerden beklentilerini karşılarlarsa memnun olurlar. Beklentilerini karşılayamazlarsa memnun olmazlar. Beklenti büyük karşılama oranı küçükse memnuniyetsizlik (tatminsizlik) oluşur. Özdemir, Ş. (2006). Endüstriyel Ürün Pazarlaması Analitik Bir Yaklaşım, Ankara: Seçkin Yayınevi. Solomon. M. R. (2010). Consumer Behavior Buying, Having and Being, New York: Prentice Hall. 61 4 Amaçlarımız Bu üniteyi tamamladıktan sonra; Pazarlama bilgisini tanımlayacak ve bilginin temel unsurları arasındaki farkı açıklayabilecek, İhtiyaç duyulan pazarlama araştırması bilgisini belirleyebilecek, Pazarlama bilgi sisteminin yapısını anlatacak ve sistemi oluşturan unsurları açıklayabilecek, Pazarlama araştırması kavramını ve araştırma sürecini açıklayarak ve uygulayabilecek, Pazarlama araştırmalarındaki etik konuları tanıyarak, eleştirel olarak değerlendirebilecek bilgi ve becerilere sahip olabilirsiniz. Anahtar Kavramlar Pazarlama Bilgisi Pazarlama Araştırması Tasarımı Pazarlama Bilgi Sistemi Veri Türleri Pazar İzleme Bilgisi Veri Toplama Yöntemleri Pazarlama Araştırması Örnekleme Pazar Araştırması Süreci Etik Konular İçindekiler Giriş Pazarlama Bilgisi Pazarlama Bilgi Sistemi Pazarlama Araştırması Süreci Pazarlama Araştırmasının Kullanımı Pazarlama Araştırması Konusunda Etik Konular 62 Pazarlama Bilgi Sistemi ve Pazarlama Araştırması GİRİŞ İçinde bulunduğumuz çağ, bilgi çağıdır. Bu çağın en önemli özelliği ise teknolojik gelişmeler sayesinde bilgi akışının son derece hızlı olması ve buna bağlı olarak da değişimin çok hızlı bir tempoda gerçekleşmesidir. Özellikle de iş dünyası bu değişimlerin etkisine en fazla maruz kalan kesimi oluşturmaktadır. Hızlı değişimin getirdiği dinamizm karar verme sürecinde ortaya çıkan belirsizliği de artırmaktadır. Artan belirsizlik ise sadece karar vericilerin karşı karşıya kaldıkları riski artırmakla kalmayıp, karar verme sürecini de kısaltarak daha fazla stres yaratmaktadır. Dolayısıyla, doğru, güvenilir, güncel ve zamanlı bir enformasyon ve bilgi 21. yüzyılda başarı ile başarısızlığı belirlemede rol oynayan en önemli faktör olarak karşımıza çıkmaktadır. Pazarlama yöneticileri zamanlarının büyük bir kısmını karar verme konusunda harcamaktadırlar. Karar vermede etkin ve başarılı olabilmek için geçmişte meydana gelmiş olaylar, şu anda yaşanmakta olan mevcut olaylar ve gelecekte olabilecekler hakkında yeterli bilgiye sahip olmak gerekmektedir. Güvenilir, sistematik olarak elde edilmiş ve zamanlama açısından doğru zamanlı bir pazarlama bilgisi, belirsizliği azaltması sebebiyle, yöneticilerin üstlenmek durumunda kaldıkları riski azaltmada önemli bir yardımcı olarak karşımıza çıkmaktadır. PAZARLAMA BİLGİSİ Bir işletmede tüm yöneticiler değişen dış çevreyi takip etmek durumundadır. Ancak, pazar çevresinde ortaya çıkan değişimlerin yakından takibi ise işletmelerde genellikle pazarlama bölümünün sorunluluğuna bırakılmaktadır. Bu görev müşteri sayısının görece olarak az olduğu işletmelerde görece olarak basit ve kolay olabilmekte iken, müşteri portföyünün büyük olduğu işletmelerde pazarlama bilgi sisteminin kurulmasını kaçınılmaz hale getirmektedir. Pazarlama planlarının geliştirilmesi ve uygulanması birçok kararı gerektirmektedir. İşletme yöneticileri, pazarlama bağlamındaki bu kararlar için içgörü sağlamak ve ilham kaynağı olması için, içinde bulunulan sektörle ilgili makro gelişmeler ve mikro etkiler hakkında kapsamlı ve güncel bilgilere sahip olmak ve onlar ışığında çalışmak zorundadır. Bütüncül bakış açısına sahip olan pazarlama yöneticileri sürekli değişen pazar çevresinin çeşitli fırsatlar yaratmakta olduğu ve bazı tehditleri de beraberinde getirdiğinin farkında olduğundan sürekli olarak değişen pazar çevresini izler ve değişime ayak uydurmak konusunda gayret eder. Bizim ürünlerimizi kimler satın almaktadır? Ürünlerimizde müşterilerce değerli bulunan özellikler nelerdir? Rakip ürünlerin tercih edilme nedenleri nelerdir? Müşterilerimiz bizim ürünlerimizi nereden satın alırlar? Tüketicilerin ne tür yeni ürünlere karşı ilgileri vardır? Ürünlerimizle ilgili olarak müşterilerimiz ne tür sorunlar yaşamaktadır? Pazarlama yöneticilerinin zihni bunlara benzer sorularla sürekli olarak meşgul olmaktadır. Bu sorulara cevap bulmak amacıyla pazarlama yöneticileri çok değişik kanallara başvurabilir ve elde ettikleri bilgiler ışığında en uygun kararı vermeye çalışırlar. Pazarlama yöneticisine görevlerini yerine getirme sürecinde kendisine doğru kararlar vermede yardımcı olacak pazar ve pazarlamayla ilgili her tür bilgiye pazarlama bilgisi adı verilir. 2011 yılında Türkiye’de evlenen ve boşananların sayısı nedir? 63 Pazarlama bilgi sistemi kavramına geçmeden önce pazarlama bilgisi kavramıyla yakından ilgili olan üç kavramın anlaşılması yararlı olacaktır. Bu kavramlar veri (data), enformasyon (information) ve bilgi (knowledge) dir. Literatürde ve günlük hayatta bu üç kavramın biribiri yerine kullanılmakta olduğu gözlenmektedir. Veri, istatistikler, gerçekler veya bir olayın ölçülmüş kaydıdır. Başka bir ifadeyle, veri olgular hakkındaki işlenmemiş ham bulguları veya gözlemleri ifade eder. Pazarlama bilgi sistemi ve pazarlama araştırması bağlamında veri, enformasyon ve bilgi farklı kavramlardır. Bu kavramlar arası farklılıkların anlaşılması gerekmektedir. Pazarlama araştırması yazınında iki tür veri söz konusudur. Bunlar birincil veriler ve ikincil veriler. Birincil veriler belirli bir proje veya araştırma amacıyla özel olarak veya belirli bir amaç için spesifik olarak toplanmış verilerdir. İkincil veriler ise belirli bir proje bağlamında toplanmış olmayıp, daha önce başka projeler veya araştırmalar çerçevesinde toplanmış ve çoğunlukla da dergi, istatistik tabanları veya çeşitli yayın organlarınca yayınlanmış olan verilerdir. Örneğin, pazara yeni sürülecek olan bir ürüne karşı tüketicilerin olası tepkilerini ölçmeye yönelik yürütülen bir pazar araştırması birincil veri iken tüketici davranışlarına ilişkin bir dergi veya kitapta yayınlanan bilgiler veya TÜİK (Türkiye İstatistik Kurumu) tarafından yapılan nüfus istatistikleri ikincil verilere yönelik örneklerdir. Enformasyon ise karar verme sürecinde karar vericiye yardımcı olacak şekilde hazırlanmış olan gerçekler bütünüdür. Başka bir ifadeyle enformasyon, ham verilerin bilimsel formüller, bilgisayar dosyaları ve dokümanlar şeklinde sistematikleştirilmesini ifade etmektedir. Enformasyon veriyi işleyen ve yorumlayanın algısına bağlı olarak değişebileceği gibi, bazı durumlarda kasıtlı olarak manipülasyon aracı olarak da kullanılabilir. Bilgi ise sistematik hale getirilen verileri bir amaç-araç ve nedensellik ilişkisi içinde yorumlamayı ifade eder. Örneğin, bir havayolu işletmesinin elindeki raporda geçen ay İstanbul’dan Ankara’ya uçuşlarda toplam 1.200 adet boş koltuk kaldığı rapor ediliyorsa, bu rakam sadece bir veri olmaktan öteye gidemeyecektir. Ancak, aynı rapor aynı istikametteki boş koltuk sayısının geçen aya göre %5 azaldığını ifade ediyorsa, bu bir enformasyon olacaktır çünkü ilgili hattın doluluk oranına ilişkin bir değerlendirme sonucunu göstermektedir. Ancak doluluk oranındaki bu artışın nedenlerinin ortaya konması ve bu gelişmenin firma veya sektör açısından doğuracağı sonuçların neler olacağını ifade etmek bilgiyi ifade etmektedir. Bu bağlamda bilgi; veri ve enformasyonların bilişsel ve zihinsel süreçlerden geçirilerek rekabet avantajı (üstünlük) sağlamak amacıyla bunların içselleştirilmesi ve stratejik olarak kullanılabilme becerisini ifade eder. İşletmeler büyük miktardaki veriyi çeşitli amaçlar için kullanılmak üzere pazarlama veri tabanlarında saklamaktadırlar. http://www.tuik.gov.tr/ adresinden çok sayıda bilgiye ulaşmak mümkündür. PAZARLAMA BİLGİ SİSTEMİ Pazarlama Bilgi Sistemi (PBS) bir işletmenin pazarlama ile ilgili kararlarının alınmasına yardımcı olacak bilgilerin toplanması, işlenmesi, saklanması ve gerektiğinde kullanılmak üzere tekrar geri çağırmaya imkan tanıyan gelecek odaklı ve süregelen bir yapı olarak tanımlamaktadır. Kotler ve arkadaşları ise PBS'yi, pazarlama karar vericilerince ihtiyaç duyulan doğru ve zamanlı bilgilerin toplanması, tasnifi, analizi, değerlendirilmesi ve dağıtımını sağlayan kişiler, teçhizat ve süreçlerden (prosedürlerden) meydana gelen bir sistem olarak tanımlamaktadır. Bu tanımlar ışığında pazarlama bilgi sistemini bir süreç olarak tanımlamak mümkündür. Bu süreçte ilk adım pazarlama yöneticilerinin bilgi ihtiyacını belirlemektir. Bunu takiben, pazarlama bilgi sisteminin görevleri sırasıyla veri/enformasyon toplama, toplanan verileri tasnif etme, analiz etme ve depolama işlerini takiben sistem kullanıcılarına zamanlı bir pazarlama enformasyonu ulaştırmaktır. 64 PBS, pazarlama yöneticisi (karar mercii) ile pazar çevresi arasındaki bilgi akışını düzenlemektedir. Pazarlama yöneticisi pazarlama karması ile ilgili stratejilerini belirlerken pazar çevresi (hedef pazar kitlesi, rekabet, pazarlama kanalları, tüketici davranışları ve diğer makro-ekonomik güçler) hakkında iyi bir bilgiye sahip olmaya çalışır. Bu bilgiyi sağlama görevi ise işletmede PBS'nin görevidir. PBS’nin pazarlama karar alma sürecindeki rolünü Şekil 4.1’deki gibi göstermek mümkündür. - - Şekil 4.1: Karar Sürecinde Pazarlama Bilgi Sisteminin Rolü Aslında PBS’ni iletişim teçhizatları, donanım (hardaware), yazılım (software), veriler ve veri toplama, depolama, analiz etme ve değerleme, güncelleme, raporlama ve istenen şekil ve formatta yöneticilerin hizmetine sunma görevi üstlenmiş olan birimlerin toplamından oluşan bir sistem olarak ifade etmek de mümkündür. Tipik bir pazarlama bilgi sistemi Şekil 4.2’deki gibi göstermek mümkündür. Buna göre pazardan gelen her tür veri (firmalarla ilgili veriler, rakiplerle ilgili veriler, ekonomik göstergeler, müşterilere ilişkin veriler, dağıtım kanalları ve yasal düzenlemelere ilişkin veriler vb.) pazarlama bilgi sisteminde işlenerek yöneticiye karar vermede yararlı olacak enformasyon ve bilgiler şeklinde sunulmaktadır. Pazarlama yöneticisine sunulan bu bilgiler stratejik kararlar için kullanılabileceği gibi taktik ve operasyonel kararların alınmasında da kullanılabilmektedir. Şekil 4.2: Pazarlama Bilgi Sistemi Kaynak: Altunışık, Özdemir ve Torlak (2006), Modern Pazarlama, 4. Baskı, Değişim Yayınları, İstanbul. Pazarlama Bilgi Sisteminde Veri Kaynakları PBS vasıtasıyla bilgi üretiminde üç farklı veri kaynağı kullanılmaktadır. Bunların birincisi işletme kayıtları (iç veri kaynağı), ikincisi pazar izleme bilgileri (marketing intelligence) ve üçüncüsü ise pazar/pazarlama araştırmasıdır. Bunların dışında dış kaynaklarca hazırlanmış olan büyük veritabanlarının da veri kaynağı olarak kullanıldığı da görülmektedir. İşletme kayıtları iç bilgi kaynağı iken, pazarlama izleme bilgileri ve pazarlama araştırma bilgileri ise dış bilgi kaynaklarıdır. 65 İç Veri Kaynakları (İşletme İçi Kayıtlar) İç veri kaynakları daha çok işletme bünyesinde muhasebe, pazarlama veya finansman bölümlerinde üretilen veya ortaya çıkan raporlar ve grafikler gibi bilgileri kapsar. Bunlar arasında bilançolar, sipariş ve satış tabloları, maliyet analizleri, sipariş formları, stok hareketleri ve müşteri ilişkileri bölümünden gelen şikâyet formları yaygın bilinenlerdir. İç kaynaklardan elde edilen bilgiler nispeten hem ucuzdur, hem de erişilmesi son derece kolaydır. Karar alma süreci için kullanıma hazır olmayan dahili verilerin ise ancak analize tabi tutularak yönetimin hizmetine hazır hale getirilmesi gerekir ki, bu da maliyeti artırır. Ancak bu verilerin kullanımında dikkatli davranmak gerekmektedir; çünkü bunların bir kısmı genel piyasa veya resmi makamlar için düzenlendiğinden veriler pek sağlıklı olmayabilir. Bunun da ötesinde iç kaynaklardan elde edilen veriler yorumlamada önyargılı davranmaya yol açabileceğinden karar süreçlerinden temkinli bir şekilde kullanılması gerekmektedir. Pazar İzleme Verileri (Market Intelligence Data) Pazar izleme bilgileri (market intelligence) pazarlama yöneticisine pazarlama planlarını hazırlama ve güncelleme konusunda yardımcı olabilen pazardaki günlük gelişmelere ilişkin bilgilerdir. Burada pazar(lama) izleme bilgisi kavramı İngilizce'deki "marketing intelligence" kavramının yerine kullanılmış olup, işletme açısından stratejik öneme sahip olabilecek veya işletmenin içinde bulunduğu sektör açısından önemli ipuçları içeren bilgilerin takibi, toplanması, değerlendirilmesi ve işlenmesini kapsamaktadır. Pazar izleme sistemi yöneticinin ihtiyaç duyduğu veya gelecekte ihtiyaç duyabileceği, işletme faaliyetleri ile ilgili bilgileri belirler ve ardından da araştırma yaparak sağlamaya çalışır. Bu amaç doğrultusunda ilk yapılacak şey bir masa üstü araştırması veya ikincil veri taraması yapmaktır. Pazar izleme bilgilerini elde etmede çeşitli kaynaklardan yararlanılmaktadır. Bunlar arasında, işletme personeli, müşteriler, tedarikçiler, perakendeciler ve diğer aracılar, firma yıllık raporları, basılı ve görsel medyada yayınlanan haber, araştırma, rapor, basın açıklaması ve reklamlar, iş dünyasıyla ilgili yayınlar, fuarlar ve rakiplerin pazarlama faaliyetlerini takip etmek sayılabilir. Bunların dışında internetde önemli bir pazar izleme bilgi kaynağı olarak karşımıza çıkmaktadır. Hatta bazı durumlarda pazar izleme bilgileri bir dış kaynak tarafından da sağlanabilir. Yüksek dinamizmin olduğu günümüz iş dünyasında pazar izleme verileri stratejik bir öneme sahiptir. Zamanlı, güncel ve güvenilir bir bilgi işletmeler açısından fırsatları görebilmek ve tehditlere karşı tedbir alma bağlamından birer erken uyarı sistemi görevi görmektedir. Bu sebeple, günümüz modern işletmecilik anlayışında pazar izleme verileri son derece kritik bir rol üstlendiğinden, bunun işletme için etkinliğini artırmak amacıyla aşağıda belirtilen hususlara önem verilmesi gerekmektedir. • Pazardaki gelişmeleri izlemeleri ve işletmeye rapor etmeleri konusunda satış gücünün eğitilmesi ve motive edilmesi • Önemli bilgileri aktarma konusunda dağıtım perakendeciler ve diğer aracılar) motive edilmesi • Pazardaki faaliyetlerin izlenmesi (fuarlara katılma, rakiplerin ürünlerini satın alma, rakiplerin raporlarını izleme, çalışanlarla görüşmeler, dağıtım kanallarını izleme, rakiplerin reklam, tanıtım ve tutundurma faaliyetlerini izleme, …) • Müşteri danışma panelleri oluşturma ve veri toplama ve aktarım kanallarının kurulması • Resmi kurum ve kuruluşlarca hazırlanan veri tabanları ve kaynakların etkin kullanımı • Dış kaynaklarca (araştırma ve danışmanlık şirketleri gibi) hazırlanmış raporların satın alınması • Online müşteri bilgi besleme sistemlerinin oluşturulması kanal üyelerinin (bayiler, toptancılar, Gegez, A. Ercan (2009), Pazarlama Araştırmaları, Beta Yayınları, İstanbul. 66 Pazarlama Araştırması Pazarlama araştırması, pazar ve pazarlamayla ilgili problemlerin ortaya çıkarılması ve çözüm alternatiflerinin belirlenmesi, pazar fırsatlarının takibi ve ortaya çıkarılması amacıyla pazarlama yöneticisine karar vermede yardımcı olacak bilgilerin objektif ve sistematik bir şekilde belirlenmesi, toplanması, depolanması, analiz edilmesi ve değerlendirilmesi ile dağıtımına ilişkin yönetsel bir süreçtir. Pazarlama araştırması işletme içinde yer alan bir (pazarlama) araştırma bölümünce yürütülebileceği gibi, işletme dışında bir araştırma veya danışmanlık firmasına ya da araştırma ajansına da yaptırılabilir. İşletme dışına yaptırılan araştırmalar çoğunlukla özel nitelikte, karmaşık çalışmalar olup uzmanlık gerektirmektedir. Kaliteli bir pazarlama araştırması; güvenilir, geçerli, eksiksiz ve güncel olmalıdır. İyi bir pazarlama araştırması bilgisinin belirli özellikleri taşıması gerekir. Pazarlama araştırması neticesinde elde edilen verilerin güvenilir, geçerli, eksiksiz ve güncel olması son derece önemlidir. Verinin güvenilirliğinden kastedilen veri toplamada kullanılan araç ve yöntemlerin farklı şartlarda uygulanması halinde istikrarlı sonuçlar sağlamasıdır. Yani, araştırma bağlamında kullanılan veri toplama yönteminin birbiriyle uyumlu sonuçları veriyor olmasıdır. Verinin geçerliliğinden kastedilen ise araştırma sürecinde ölçülen verilerin gerçekten de ölçülmek istenen bilgiler olup olmadığının incelenmesidir. Yani, doğru şeyin ölçülmesi araştırmanın geçerliliği olarak düşünülebilir. Verinin eksiksiz olması ise toplanan verilerin bir bütün olarak incelenen konunun tüm yönleriyle ele alınması gerektiğini ifade eder. Başka bir ifadeyle, konunun kapsamının uygun seçilmesini temsil eder. Bilginin zamanlı olması ise bilginin demode olmamış olması ve gerektiğinde yöneticiye sunulmasını göstermektedir ki, zamanlama açısından uygun olmayan veri, enformasyon ve bilginin yöneticinin karar sürecinde faydalı olamayacağı açıktır. Veri İşleme Yukarıda açıklanan üç farklı bilgi kaynağından elde edilen veriler bir pazarlama veri tabanında saklanır. Bu veriler çoğunlukla pazarlama yöneticilerine karar vermede doğrudan kullanılabilecek formatta veya yapıda olmayabilmektedir. Çoğu zaman veri tabanında saklanan verilerin karar alma sürecinde yararlı olabilmesi için enformasyon/bilgi formuna çevrilmesi gerekmektedir. Bu sebeple, bu safhada veriler çeşitli sınıflandırmalara ve analizlere tabi tutularak anlamlı bilgiler üretilmeye çalışılır. Veri analizi ve bilgi üretme görevi ise bilgi işlem uzmanlarının yardımıyla gerçekleştirilir. Esasen bu safhada yapılan şey, bilgi işlem uzmanları, pazarlama araştırmacıları ile değişik analistlerin yer aldığı bir grup tarafından veri bankasındaki veriler üzerinde pazarlama bilgi sisteminin elektronik altyapısında bulunan çeşitli pazarlama modelleri, istatistiksel analizler ve analitik yöntemlerin uygulanmasıdır. Analizler neticesinde elde edilen bulgular değerlendirilerek çeşitli raporlar halinde yöneticilerin kullanımına hazır hale getirilmektedir. Bu raporlar sürekli olarak hazırlanan standart raporlar olabileceği gibi özel ve tek seferlik hazırlanan raporlar da olabilmektedir. Pazarlama yöneticisi bu raporlar ışığında daha isabetli ve etkin kararlar alma imkânına kavuşmaktadır. 2008-2010 döneminde hanehalkı harcamalarının bölgesel dağılımı nasıldır? PAZARLAMA ARAŞTIRMASI SÜRECİ Pazarlama araştırması, en basit tanımıyla, bir veri toplama, analiz etme ve raporlama sürecidir. Pazarlama araştırması, pazarlamada karar verme sürecinde kullanılmak üzere sistematik ve objektif veri üretme süreci olarak tanımlanabilir. Amerikan Pazarlama Derneği (AMA) pazarlama araştırmasını “pazarlama ile ilgili problemlerin tespiti ve çözümü ile pazarda mevcut fırsatların ortaya çıkarılmasında pazarlama yöneticilerine karar vermede yardımcı olacak bilgilerin sistematik ve objektif bir şekilde tespiti, toplanması, analizi ve dağıtımı süreci” şeklinde tanımlanmaktadır. 67 *Pazarlama araştırmasında elde edilen bilginin en önemli iki özelliği objektif ve sistematik olmasıdır. Pazarlama araştırması neticesinde toplanan bilgiler bilimsel bir metod çerçevesinde toplanmış olduğundan mümkün olduğunca önyargıdan arındırılış olması ve toplama sürecinde önsezilere yer verilmemesidir. Tipik bir pazarlama araştırması süreci Şekil 4.3’de görülmektedir. Şekil 4.3: Tipik Bir Pazarlama Araştırması Süreci Şekilden de görüldüğü gibi tipik bir pazarlama araştırması bir sorunsalla, yani üzerinde araştırma yapılacak olan bir konunun veya sorunun belirlenmesi ile başlar. Sorun belirlendikten sonra sorunun çözümü için gerekli olan bilginin belirlenmesi ve söz konusu bilginin nasıl, hangi yöntemlerle ve kimlerle görüşülerek elde edileceğine ilişkin araştırma tasarımları sürecin ikinci aşamasını teşkil eder. Üçüncü safha ise araştırma tasarımında öngörülen sürecin uygulamaya konularak gerekli verilerin sahadan toplanması işlemidir. Veri toplama aşamasını takiben ise verilerin analizi ve bulguların değerlendirilmesi ve araştırma raporunun ilgili birimlere dağıtımıdır. Altunışık, Remzi, Özdemir Şuayyip ve Torlak, Ömer (2011), Modern Pazarlama, Değişim Yayınları, İstanbul. Araştırma Probleminin Tanımlanması Pazarlama araştırması sürecinde ilk adım yöneticinin ne tür bir bilgiye ihtiyaç duyduğunun belirlenmesidir. Araştırm sürecinde buna arştırma probleminin tanımlanması denmektedir. Problem tanımı, üzerinde araştırma yapılması istenen problemin açıkça ve basit bir şekilde ifadeye dökülmesidir. Problem tanımı son derece kritik bir aşamadır. Bu aşamada yapılacak olan hatalar, bundan sonraki kademelerin yanlış yönde gitmesine sebep olacaktır. Bu konuda yaygın olarak yapılan iki genel hata, problemin ya çok genel olarak tanımlanması veya çok dar bir çerçevede tanımlanmasıdır. Her iki durumda da elde edilecek olan araştırma sonuçları amaca hizmet etmekten uzak olacaktır. Örneğin, bir işletmede promosyonlar beklenen sonuçları vermiyor olabilir. "Acaba promosyonların beklenen sonuçları vermemesinin sebepleri nelerdir?" sorusuna verilebilecek bir çok cevap olabileceği gibi, promosyonların beklenen sonuçları vermemesi ile ilgili bir çok alt sorular da geliştirilebilir (Promosyon araç ya da araçları doğru seçilmiş midir? Promosyonlar hedef kitleye uygun mudur?; Uygulama zamanı doğru seçilmiş midir?; Rakiplerin promosyonları doğru okunabilmiş midir? Promosyonların beklenen sonuçları vermemesinde başka hangi faktörler etkili olmuş olabilir?). Bu soruların her biri farklı bilgilere ihtiyaç duymakta ve farklı araştırmalar yapmayı gerekli kılabilmektedir. * Malhotra, N. (1996).Marketing Research: An Applied Orientation, Prentice Hall. 68 Ancak burada ifade edilmesi gereken önemli bir konu ise pazarlama araştırması yapmak için mutlaka bir şeylerin yanlış gidiyor olmasının gerekmemesidir. Pazarlama araştırması pazarlamada yaşanan sorunların teşhisi ve çözümlenmesine yönelik bilgi sağlamanın yanında değişen pazar dinamiklerinin sunduğu yeni fırsatları ve ortaya çıkan tehditleri önceden tespit edebilmek ve gerekli önlemlerin alınması amacıyla da yürütülebilmektedir. Problem tanımında üç hususun dikkate alınması gerekmektedir. Birincisi araştırmanın amacının ortaya konmasıdır. Başka bir ifadeyle, araştırmanın hangi soruya cevap vereceğinin ortaya konmasıdır. İkincisi ise, araştırma bağlamında ele alınan popülasyon veya grupların da belirlenmesi gerekmektedir. Örneğin, yaşlıların satın alma davranışında dikkate alınan belirleyici faktörlerin incelenmesinde olduğu gibi. Sonuncusu ise araştırmanın yapılacağı bağlam (context) da mutlaka problem tanımında yer alması gereken bir konudur. Problem tanımında özellikle dikkat edilmesi gereken şey, problemin belirtileri (semptomları) ile problemin kendisinin birbirine karıştırılmamasıdır. Yukarıdaki örnekte olduğu gibi, promosyonların beklenen etkileri sağlamaması bir problem olmaktan ziyade tanıtım veya zamanlamayla ilgili bir problemin satışlara yansıması olabilmektedir. Bu sebeple, araştırmanın amaçları detaylı bir şekilde vurgulanmalıdır. Araştırma Tasarımının Planlanması İkinci kademede ise bir önceki safhada ortaya konan araştırma sorusuna cevap bulabilmek için ne tür bir yaklaşımın izlenmesi gerektiği konusu üzerinde durulmaktadır. Bu bağlamda araştırma sorusuna cevap bulmaya yardımcı olacak mevcut literatür bilgileri taranır, konuyla ilgili model ve teoriler araştırılır ve mümkünse araştırma sorusunun çözümüne ilişkin hipotezler geliştirilir.Ne tür bilgilere ihtiyaç duyulduğu ve sözkonusu bilgilerin daha önce yapılmış olan çalışmalar ve kaynaklarda (ikinci kaynaklar) mevcut olup olmadığı araştırılır. Bazı durumlarda ikincil veri kaynakları araştırma bağlamında ihtiyaç duyulan veriyi sağlayabilmektedir. Eğer gerekli bilgiler ikinci kaynaklarda mevcut değilse, bu bilgilerin hangi yol ve yöntemlerle elde edilebileceğine ilişkin planlamaların yapılması gerekmektedir. Pazarlama araştırması bağlamında çok çeşitli ikincil veri/bilgi kaynağı sözkonusudur. İkincil veriler üzerinde araştırma yapılan problem bağlamında toplanmamış, daha önce başkaları tarafından başka amaçlarla toplanmış ve yayınlanmış olan her tür verilerdir. Bu bağlamda, her tür gazete ve dergilerde yayınlanmış olan veri ve enformasyon, resmi ve yarı resmi kurumlarca oluşturulmuş olan rapor, inceleme ve araştırma bulguları, akademik ve profesyonel camia tarafından yürütülen her tür çalışma, tez ve makalelerde yer alan bilgiler ikinci kaynakları teşkil etmektedirler. Bu bağlamda, özellikle de son yıllarda, internet de çok önemli bir ikincil veri kaynağı olarak karşımıza çıkmaktadır. İkincil veriler daha önce başka amaçlarla başka araştırmacılar tarfından toplanmış olduğundan araştırmamızın amacına uygun olmayabilir ve dolayısıyla kısıtlı yararlılığa sahip olabilir. Birincil araştırma üzerinde çalışılan araştırma problemine çözüm üretmek amacıyla yürütülmekte olan araştırmalara birincil araştırmalar, bu yolla elde edilen verilere ise birincil veriler adı verilmektedir. Müşterilerle ilgili tüm demografik ve psikografik veriler, tüketici tutumları, ürünlerle ilgili tüketici algıları ve rakip ürünlere yönelik eğilimler, satın alma sürecindeki tüketi ilgilenim düzeyi, ürün ve hizmetlerle ilgili tüketici farkındalığı ve bilgi düzeyi gibi konulara ilişkin veriler birincil verilere örnekler arasında yer almaktadır. Aşağıda birincil veri toplama tasarımlarına ilişkin bilgiler verilecektir. Birincil verinin ikincil verilere kıyasla çeşitli avantajları vardır. Birincisi, birincil veriler araştırma yapılan konuya uygun verilerdir. İkincisi, birincil veriler genellikle en güncel verilerdir. Üçüncüsü, bazı durumlarda birincil veriden başka veri olmayabilir. Son olarak, birincil veriler rakiplerde olmayıp, sadece araştırmayı yaptıran işletmede vardır. Ancak, bu avantajların yanında, birincil verilerin toplanması hem pahalı, hem zor ve hem de zaman alan bir faaliyettir. Birincil veriler çeşitli metotlar yardımıyla çeşitli şekillerde toplanmaktadır. Bunlara sırasıyla kısaca değinilecektir. Birincil veriye gerek duyulması durumunda ise araştırmanın ne derinlikte bir araştırma olması gerektiğine karar verilmesi gerekmektedir. Başka bir deyişle, araştırma sorusuna cevap vermek için yüzeysel bir araştırma mı gerekmekte yoksa daha detaylı ve kapsamlı bir araştırmaya mı gerek olduğu sorusuna cevap aranmalıdır. Bu bağlamda araştırmacının önünde üç alternatif bulunmaktadır: keşifsel 69 (inceleme) araştırma, tanımlayıcı araştırmalar ve sebep-sonuç (nedensellik) türü araştırmalar (Şekil 4.4). Araştırmada bu yaklaşımlardan hangisi veya hangilerinin kullanılacağı ise araştırmanın amacına bağlıdır. Seçilen araştırma yaklaşımına bağlı olarak, takip eden süreçte kullanılacak olan ölçüm araçları (ölçek türleri ve ölçüm seviyesi vb.), örnek boyutu ve öerneklem seçimi yöntemi ile kullanılacak analiz yöntemleri değişecektir. Şekil 4.4: Araştırma Tasarımı Alternatifleri Keşifsel (İnceleme) araştırmalar, adından da anlaşılacağı gibi,sözkonusu araştırmaya yönelik ön araştırmalar türünde olup, konuyla ilgili daha fazla bilgi toplama hedeflenmektedir. Bu çalışmalar genellikle pilot çalışma türünde olup, araştırma problemine ilişkin tüm parametrelerin tanımlanmasından ziyade, konuyla ilgili daha fazla bilgi edinmek ve daha sonraki araştırmalara yol gösterecek bilgileri elde etmeyi amaçlayan çalışmalardır. Bu amaçla, genellikle ikincil veri taramasında, uzman görüşüne başvurma ve ilgili taraflarla derinlemesine mülakatlar yapma yoluna gidilebilir. Yukarıda da belirtildiği gibi, keşifsel araştırmalar diğer araştırma türleri için bir ön araştırma niteliğinde olduğundan genellikle küçük ölçeklidirler. Yöntem ve kurgu itibariyle son derece esnek olup, tasarımda değişkenlik gösterebilir. Ayrıca görece olarak daha küçük bütçelerle yürütülebilmektedir. Bu sebeple de pazarlamacılar tarafından sıkça başvurulan bir araştırma tasarımıdır. Türkiye ortalama ki i ba ına süt ve meyve suyu tüketimi ne kadardır? Uygulama şekli itibariyle keşifsel araştırmalar ağırlıklı olarak nitel özelliklerdir. Nitel araştırmalar daha çok sayısal olarak ifade edilmeyen ancak tüketicilerin duyguları, algıları, tutumları ve değerlendirmelerine yönelik sözel ve görsel unsurlarla ifade edilmeye çalışılan araştırma türüdür. Örneğin, DuPont firması kadınlara külotlu çorap giydiklerinde neler hissettiklerini ifade etmeleri için katılımcılardan renkli resimli dergilerden makasla resimler keserek duygularını ifade etmeleri istenmiştir. Bu bağlamda derinlemesine mülakatlar, odak grup çalışmaları ve örnek olay teknikleri gibi yöntemler sıkça kullanılmaktadır. Derinlemesine mülakat tekniği, araştırılan konuyla ilgili olarak sınırlı sayıda katılımcıdan detaylı bilgi alma ve karşılıklı birebir sohbet tarzında araştırma yapmas esasına dayanmaktadır. Odak grup çalışması ise araştırma yapılan konuyla ilgili olarak eğitilmiş bir moderatör nezaretinde belirli ortak özelliğe (25 yaş altı, İPhone kullanıcıları, tiyatro izleyicisi vb.) sahip 5-9 arası katılımcının bulunduğu toplantıda konunun tartışılması esasına dayana bir bilgi toplama yöntemidir. Örnek olay tekniği ise belirli bir firma veya organizasyon veya olayın kapsamlı ve detaylı bir şekilde incelenmesidir. Bunun yanında insanların ifade etmekte zorlandıkları veya ifade etmek istemedikleri gerçek duygu, his ve düşüncelerini ortaya çıkarmak amacıyla kullandıkları teknikler de vardır ki, bunlar genel olarak projektif teknikler olarak adlandırılmaktadır. Bu teknikler yardımıyla insan davranışlarının daha çok bilinçaltında gizlenmiş olan gerçek sebeplerini ortaya çıkarmak amacıyla kullanılmaktadır. Tanımlayıcı araştırmalar ise araştırma probleminin daha iyi ve kapsamlı bir şekilde tanımlanması gerektiğinde yapılması gereken araştırmalardır. Genellikle inceleme türü araştırmaları takiben yürütülen bu araştırmada incelemeye konu problemin sistematik olarak tüm yönleri ortaya konmaya çalışılmaktadır. Tanımlayıcı araştırmalar daha büyük sayıda gözleme dayalı olarak yapıldıklarından araştırma bulguları daha güvenilir ve daha temsili olarak algılanır. Araştırma bulguları sayısal ve niceliksel formatta (aritmetik ortalama, standart sapma, varyans ve yüzdeler gibi) ifade edilmektedir. 70 Tanımlayıcı türdeki araştırmalarda pazarlama araştırmacıları çoğunlukla kesit araştırma tasarımı yöntemini kullanmaktadırlar. Kesit araştırma tasarımında, araştırmacı, belirli bir zamanda araştırma yapılan konuyla ilgili olarak geliştirilmiş olan bir veri toplama enstrümanı (anket veya soru formu vb.) yardımıyla çok sayıda katılımcıdan bilgi toplama yoluna gitmektedir. Belirli bir zaman kesitinde yapılan araştırmaların aksine, pazarlama araştırmacıları bazen araştırılan konuyla ilgili olarak, aynı denek grubu üzerinde, katılımcıların cevaplarındaki zaman içindeki değişimi takip etmek amacıyla uzun süreli araştırmalar yapmaktadırlar. Örneğin, pazarlama araştırmacıları bazen belirli bir ürüne yönelik tüketici tutumlarındaki değişimi izlemek amacıyla tüketici panelleri oluştururlar. Oluşturulan bu panelin üyeleri peryodik olarak çeşitli anketleri doldurur ve mülakatlara katılırlar. Bu panellerin en bilinen uygulamalarından biri Gillette firmasının oluşturmuş olduğu tüketici panelinin sağlamış olduğu veriler ışığında Fusion modelinin geliştirilmiştir. Sebepsel (sebep-sonuç) araştırmalar ise en ileri seviye araştırmalar olup, belirli faktörlerin pazarda oluşturdukları etkilerini inceleme veya verilen değişkenler arasındaki sebep sonuç ilişkisinin belirlenmesine yönelik araştırmalardır. Tanımlayıcı araştırmalar bize pazarda neler olduğuna dair gayet yararlı bilgiler sağlayarak, çoğunlukla ne sorusuna cevap verirken, olaylar ve olgular arasında gözlenen etkileşimin niçin olduğuna veya gerçekleştiğine dair bilgi sağlamayacaktır. Sebepsel araştırmalar olaylar veya olgular arasındaki sebep-sonuç ilişkisini anlamaya çalışmaktadır. Faktörler bağımlı ve bağımsız şeklinde gruplara ayrılarak bağımsız faktörlerin bağımlı faktörleri etkileme dereceleri belirlenmeye çalışılır. Bu tür çalışmalarda daha çok deneysel düzenekler kullanılmaktadır; çünkü çevre şartlarının sıkı bir şekilde kontrol altında tutulması gerekmektedir. Sizce veri toplama yöntemlerinden hangisi mahrem ve gizlilik gerektiren konularda en etkilidir? Veri Toplama Metodunun Seçimi Pazarlama araştırması sürecinde birincil veri toplamaya karar verildikten sonraki adım verinin nasıl toplanacağına karar vermektir. En genel halde birincil verilerin toplanmasında iki yöntem yaygın olarak kullanılmaktadır. Bunlar anket ve gözlem yöntemleridir. Anket, sorular içeren hazır bir form (anket) yardımıyla tüketicilerden bilgi toplama faaliyetidir. Anket metodu özellikle tüketicilerin fikirlerinin öğrenilmek istendiği ve tutumları hakkında bilgi toplamak gerektiğinde son derece kullanışlı ve faydalı bir veri toplama metodudur. Hazırlanan anket formunun deneklere doldurtulması ise posta yardımıyla, telefon yardımıyla veya kişisel olarak denekle yüzyüze görüşmek suretiyle olmaktadır. Her bir veri toplama yönteminin kendine has avantaj ve dezavantajları bulunmaktadır. Dolayısıyla araştırmanın amacına en uygun hizmet eden veri toplama yöntemi seçilmelidir. Veri toplama metoduna karar verildikten sonra, seçilen metoda uygun bir soru formu veya anketi hazırlamak gerekmektedir. Posta anketi ile telefonda kullanılacak anket arasında farklılıklar olacaktır. Dolayısıyla soru formunun veya anketinin de veri toplama metoduna uygun olarak hazırlanması gerekmektedir. 71 Tablo 4.1: Çeşitli Veri Toplama Yöntemlerinin Avantaj ve Dezavantjları Veri Toplama Yöntemi Avantajları Dezavantajları • Katılımcı rahat hisseder • Maliyet düşük Uzun süre alır Düşük cevaplama oranı Esnek olmayan anket yapısı Anket uzunluk kısıtının olması Soruların doğru algılandığının kontrolü zor • Katılımcı kontrolü zor • Katılımcıların dürüstlüğü sorgulanabilir • • • • • Posta ile anket Telefonda anket Yüz-yüze anket Online anket • • • • Hızlı Yüksek esneklik Düşük maliyet Sınırlı mülakatçı Katılımcı ilgisi düşük olabilir Sınırlı anket uzunluğu Yanlış anlama olasılığı yüksek Telefonsuz olanlara anket uygulamak zor • Telesekreterlere bağlanabilir • • • • • Soru sorma esnekliği • Uzun sorular olabilir • Katılımcının zorlandığını • • • • • • • anlamak kolay Görsel ve yazılı unsurlar kullanılabilir Anında veri toplama şansı Sorgulama esnek olabilir Düşük maliyet Mülakatçı önyargısı yok Coğrafi kısıt yok Görsel ve yazılı unsurlar kullanılabilir • Yüksek maliyet • Mülakat yapan önyargısı • Zaman alabilir Katılımcı kontrolü zor Katılımcı dürüstlüğü sorgulanabilir Sınırlı anket uzunluğu Soruların doğru algılandığının kontrolü zor • Katılımcı seçimi gönüllülük esasına göre • • • • En yaygın bilinen veri toplama enstrümanı anketlerdir. Veri toplama enstrümanının yapısı ve içeriği toplanacak olan verilerin kalitesini belirleyen en önemli etkendir. Bu bağlamda göz önüne alınması gereken çeşitli noktalar vardır. Her şeyden önce ankette yer alacak soruların istenen bilgiyi sağlayacak nitelikte ve yapıda olması gerekmektedir. Bazı sorular açık uçlu (cevap alternatifleri kısıtlı değil) olabileceği gibi kapalı uçlu (cevap alternatifleri sınırlı) da olabilmektedir. Ayrıca kapalı uçlu soruların yapısı (Likert, semantik farklar, Thurston skalası, vb.) da alınacak cevabın şekillenmesinde son derece önemli bir rol oynamaktadır. Diğer taraftan, kapalı uçlu sorularda kullanılan seçenek sayısı da elde edilecek olan bilginin kalitesini etkilemektedir. Bunların da ötesinde, ankette yer alan soruların yerleri, konumları ve sorularda kullanılan kelimelerin de verilen cevapları etkilediği bilinmektedir. Yukarıda sayılan üç metoda ilaveten, iletişim teknolojisinde yaşanan değişiklikler anket uygulamasında yeni yöntemlerin de ortaya çıkmasına sebep olmuştur. Bunlardan en yaygın olanı ise bilgisayar destekli anket uygulamasıdır. İyi bir bilgisayar alt yapısı gerektiren bu yöntemin gelecekte çok daha etkin olacağı beklenmektedir. Gözlem, tüketici davranışları veya pazarda oluşan olayların gerçekleştikleri anda kaydedilmesidir. Örneğin, bir markete giren ve çıkan müşterilerin izlenmesi veya bir mekanik sayaç ile bir sinemaya girenlerin tespit edilmesi birer gözlemdir. Gözlemler doğrudan kişisel gözlem şeklinde olabildiği gibi bazı teknik araçların yardımıyla mekanik olarak da yapılabilir. Örneğin, bir araştırmacının markette ürün seçerken yaptığı hareketleri gizlice seyretmesi veya gözlemesi kişisel bir doğrudan gözlemdir. Gözlemde pazarlamacı için önemli olan şey, tüketicinin ne söylediği değil, ne yaptığıdır. Nakip, Mahir (2006). Pazarlama Araştırmaları–Teknikler ve SPSS Destekli Uygulamalar, Seçkin Yayıncılık, Ankara. 72 Örnekleme Planının Hazırlanması Araştırmacının araştırma problemini tamamlayıp, araştırma tasarımına karar verdikten ve veri toplama yöntemini seçtikten sonra yapacağı işlem verileri kimden alacağına, veri kaynağına, karar vermesi gerekmektedir. Teorik olarak araştırmacı veri toplama işini araştırma bağlamında evrende yer alan herkesten yapabilir. Ancak, bu hem maliyetli hem da zaman alıcı olmasının yanında pratik de olmayacaktır. Bunun yerine araştırmacılar ana evreni temsil eden küçük bir grup üzerinden veri toplayarak elde edilen bulguları genellemeye çalışmaktadır. Burada çıkarımların kalitesi ve doğruluğu seçilmiş olan örneklemin kalitesi ve türüne bağlı olacaktır. Anketin kimlere uygulanması gerektiği kararı son derece önemlidir. Örneğin, tüketicilerin piyasaya yeni sürülen bir ürüne karşı olan tutumlarını ölçmeye çalışırken, hedef kitle (popülasyon) olarak kimlerin seçileceği son derece önemlidir. Varsayalım ki belirli grup insanları hedef kitle olarak belirledik. Sayıları binler ve milyonlarla ifade edilen bu insanların hepsi ile anket veya mülakat yapmak pek ekonomik olmadığından, hedef kitleyi veya popülasyonu temsil edebilecek nitelikte daha az sayıda insanın yer aldığı daha küçük bir kitleye anket veya mülakat uygulanmaktadır. Bu anket uygulanan küçük kitleye örnek kitle adı verilmektedir. Şekil 4.5: Örnekleme yöntemleri Pazarlama araştırması açısından önemli olan nokta anket uygulanacak örnek kitlenin nasıl belirleneceği ve ne büyüklükte olması gerektiğidir. Örnek kitle belirleme yaklaşımları, yani örnekleme teknikleri, olasılığa dayalı (tesadüfi) örnekleme teknikleri ve olasılığa dayalı olmayan (tesadüfi olmayan) örnekleme teknikleri olmak üzere iki ana kategoriye ayrılmaktadır. Olasılığa dayalı (tesadüfi) örneklemede ana kitlede yer alan her birey bilinen ve sıfır olmayan seçilme şansına sahiptir. İstatistiksel analizlerin büyük bir çoğunluğunun uygulanabilmesi için örnekleme işleminin tesadüfi olması şartı aranmaktadır. Olasılığa dayalı örnekleme tekniklerinden yaygın kullanılanları yukarıdaki şekilde görülmektedir. Bunlardan basit tesadüfi örnekleme yönteminde katılımcıların herbirinin eşit seçilme şansına sahip olması gerekmektedir. Örneğin, bir sınıftaki 40 öğrenciden herbirinin seçilme şansı 1/40 olacaktır. Sistematik örneklemede ise ana evrende yer alanların bulunduğu bir listeden tesadüfi olarak başlanan ve her n. kişinin seçildiği örnekleme yöntemidir. En güzel uygulaması telefon rehberi üzerinden yapılan örnekleme yöntemidir. Zümrelere göre örneklemede ise evren (popülasyon) kendi içinde homojen alt gruplara bölünmekte. Daha sonra oluşturulan bu alt grupların tamamından olasılığa dayalı örnekleme yöntemleriyle bireyler belirlenir. Çoğu durumda araştırmacılar olasılığa dayalı yöntemlerle örneklem belirlemeyi gereksiz veya enerji ve zamana değmez diye düşünebilmektedir. Olasılığa dayalı olmayan örneklemede ise örneklerin seçiminde takip edilen herhangi bir kural bulunmayıp, seçimde kolaylık, kota ve araştırmacının kişisel kararları belirleyicidir. Dolayısıyla da tesadüfi olmayan örnekleme teknikleriyle elde edilen örneklerin temsil kabiliyetinin düşük olduğunu iddia etmek mümkündür. Örnekleme bağlamında önemli olan konulardan biri de örnek boyutudur. Örnek boyutunu etkileyen çok sayıda faktör bulunmaktadır. Bunların başında araştırma tasarımı gelmektedir. Keşifsel araştırmalarda örnek boyut 3-5 gibi küçük sayılardan başlayabileceği gibi 50-100 arası büyüklüklerde de olabilmektedir. Bu tamamen araştırmanın amacına ve konunun önemine göre değişebilmektedir. Örnek boyutunu etkileyen ikinci faktör ise araştırmada kullanılan değişken sayısıdır. Bu bağlamda net bir sayı veya formül olamamasına karşın, örnek boyutunun değişken sayısının asgari 10-20 katı arasında olması tavsiye 73 edilmektedir. Örnek boyutunu etkileyen bir diğer faktör ise kullanılacak olan analiz yöntemidir. Tek değişkenli analizlere kıyasla çok değişkenli analizlerde bağımsız değişken sayısının en az on katı büyüklükte bir örneklemin olması arzu edilir. Bunların yanında benzer çalışmalarda kullanılan gözlem sayısı, incelenen konunun evrendeki rastlanma oranı ve katılımcıların cevap verme oranları da örnek boyutunu etkileyen faktörler arasındadır. Gegez, A. Ercan (2009), Pazarlama Araştırmaları, Beta Yayınları, İstanbul. Saha Çalışmaları Veri toplama işlemi anket, mülakat veya gözlem gibi tekniklerle saha çalışması yaparak veya çoğunlukla kontrollü şartlar altında gerçekleştirilen deneysel düzenekler yardımıyla gerçekleştirilir. Araştırma tasarımında belirlenen kurallar ve yöntemler çerçevesinde saha çalışmalarının yürütülmesi gerekmektedir. Bu bağlamda özellikle dikkat edilmesi gereken hususlar arasında, deneklerin anketleri doldurması esnasında mümkün olduğunca yönlendirmeden kaçınmak, mülakat türü bir çalışma yapılmakta ise mülakatı yapacak kişinin konuyla ilgili yeterli bilgi ve beceriyle donatılması ve eğitilmesi ve saha çalışmalarının düzenli bir şekilde yürütülmesini sağlamak sayılabilir. Analiz, Yorumlama ve Raporlama Bir önceki kademede toplanan veriler genellikle ham veriler olup pazarlama kararlarında kullanılabilir formda değildir. Bu amaçla, araştırma problemine yardımcı olacak veya açıklama getirecek olan bilgiyi elde etmek için bu veriler önce bir ön incelemeden geçirildikten sonra veri tabanlarına yüklenir. Bu veriler daha sonra çeşitli istatistiksel analizlere ve model testlerine tabi tutularak karar vericiye yardımcı olacak nitelikte bilgiler elde edilir. Elde edilen bu bilgiler daha sonra yönetime ve ilgili taraflara sunulmak üzere pazar araştırması raporu haline getirilir. Araştırma raporunda yer alan bilgilerin değerlendirilmesi de yapılmalıdır. Bu değerlendirme elde edilen bilgilerin mevcut bilgilerle uyum içinde olup olmadığı, işletme açsısından ve karar vericiye yardım açısından bir katkı sağlayıp sağlamayacağı gibi konuların göz önüne alınması gerekmektedir. Bu değerlendirmelerin çoğunda çeşitli istatistiksel testler ve metotlardan yararlanılmaktadır. PAZARLAMA ARAŞTIRMASININ KULLANIMI Pazarlama araştırması bilgisi pazarlama yönetiminin hemen her alanında kullanım bulmaktadır. Ancak pazarlama araştırması bilgisinin ağırlıklı olarak üç alanda yoğun kullanım bulduğunu söylemek mümkündür. Bunlardan ilki, pazardaki mevcut fırsat ve tehditlerin izlenmesi, takibi ve kullanılmasıdır. İkincisi ise geleceğe yönelik olarak analiz ve tahmin yöntemleri yardımıyla risk analizleri yapmak ve kendi müşterilerimiz ile rakiplerin müşterilerini çeşitli yönlerden izlemek ve değerlendirmektir. Üçüncüsü ise mevcut pazarlama programlarının takibidir. Bu bağlamda mevcut pazarlama programlarımızın performanslarının takibi ve değişik tüketici segmentlerinin performanslarının takibi yapılmaktadır. Bunların ötesinde pazarlama araştırma bulguları çeşitli amaçlar için kullanılmaktadır. Bunlardan bazıları aşağıda özetlenmektedir. • Mevcut ve yeni ürünlerin satış tahminlerinin yapılması • Yeni ürün konseptlerinin iyileştirilmesi • Mevcut ürünler için yeni stratejiler geliştirmek • Rakiplerin uygulamalarının analizi ve takibi • Pazar segmentlerinin analizi ve yeni pazar fırsatlarının incelenmesi • Farklı müşteri gruplarının davranışlarının incelenmesi ve değişikliklerin takibi • Müşterilerin iletişim ve tutundurma faaliyetlerine yönelik algı, tutum ve davranışlarının değerlendirilmesi 74 • Mevcut fiyatlandırma stratejilerinin analizi ve müşteri tepkilerinin takibi • Müşteri gözünde firma ve ürün imajının izlenmesi • Pazarlama faaliyetlerinin planlanması ve yürütülmesi sürecinde ihtiyaç duyulacak her tür pazarlama bilgisi için pazarlama araştrması bilgisi kullanılmaktadır. Ancak uygulamada, büyük miktarlarda paralar harcanarak yaptırılan pazarlama araştırma raporlarının istenen verimlilikte kullanılamadığı gözlenmektedir. Bunun sebepleri arasında; a) doğru olmayan araştırmanın yapılması, b) araştırma raporunun detaydan uzak olması, c) araştırma raporunun profesyonelce hazırlanmamış olması, d) pazarlama yöneticilerinin araştırma raporunun yararlı olacağına inanmaması, e) raporlarda ortaya konan bilgilerin uygulamaya sokulmasında yaşanacak sıkıntıların olması sebebiyle geciktirme, f) bilgi odaklı olmayan üst yönetimin varlığı gibi çok sayıda sebep sayılabilir. PAZARLAMA ARAŞTIRMASI KONUSUNDA ETİK KONULAR Her ne kadar pazarlama araştırması bilgilerinin firmalara müşterileri ve potansiyel tüketicileri daha iyi tanıma ve onları memnun edecek ürün ve hizmetlerin sunumuna imkân sağlaması amacına hizmet etmesi beklense de, bazı durumlarda araştırma bilgilerinin kötüye kullanımı da sözkonusu olabilmektedir. Başka bir ifadeyle, pazarlama araştırması bilgisinin etik olmayan kullanımları da sözkonusudur. Bu bağlamda öne çıkan kaygılar arasında, birincisi, araştırma firmalarının sofistike teknikler yardımıyla kendilerinin bilinçaltındaki özel ve mahrem bilgilere ulaşma olasılığı tüketiciler için tedirgin edici bir durumdur. İkincisi, firmaların müşterilere ilişkin büyük hacimli veritabanları oluşturması da kişisel mahremiyet konusunu zedeleyebileceğinden tüketicilerin dezavantajlı duruma geçmesi mümkün olduğundan etik çıkarımlara açık bir konu olarak karşımıza çıkmaktadır. Üçüncü olarak, birçok satış elemanının araştırma yapma iddiasıyla tüketicilere ürün satması da etik olmayan ve tüketicilerce hoş karşılanmayan bir durumdur. Dördüncü olarak, son yıllarda büyük şehirlerde araştırma yapma amacıyla evlere gelen kişilerin hırsızlık ve dolandırma türü faaliyetlere karışması da insanları araştırma kuruluşlarına karşı temkinli ve tedirgin olmaya itmektedir. Sonuncusu ise pazarlama araştırması bulgularının kasti olarak kötüye kullanımı ve manipulasyonu sözkonsudur. Bu bağlamda öne çıkan uygulamalar arasında araştırma bulgularının çarpıtılması ve gizlice insanları etkileme yöntemlerinin kullanılması öne çıkanlardır. Örneğin, ABD’de 100 kişi üzerinde yapılan bir test sürüşü neticesinde katılımcıların ağırlıklı olarak Amerikan arabalarını tercih ettikleri ortaya koymuştur. Ancak, daha sonra farkedilmiş ki, araştırmaya katılanlardan hiç birinin yabancı marka araba sahibi olmadığı ortaya çıkmıştır. Sonuç olarak, pazarlama araştırması bilgisi pazarlama yöneticileri için karar vermede son derece kritik bir destek sağlamaktadır. Ancak, bu derece önemli bilgilerin suistimale imkan vermeyecek bir şekilde kullanılması gerekmektedir. 75 Özet Pazarlama araştırması, pazar ve pazarlamayla ilgili problemlerin ortaya çıkarılması ve çözüm alternatiflerinin belirlenmesi, pazar fırsatlarının takibi ve ortaya çıkarılması amacıyla pazarlama yöneticisine karar vermede yardımcı olacak bilgilerin objektif ve sistematik bir şekilde belirlenmesi, toplanması, depolanması, analiz edilmesi ve değerlendirilmesi ile dağıtımına ilişkin yönetsel bir süreçtir. Pazarlama süreci tüketici ihtiyaç ve isteklerinin ve pazarın tam olarak anlaşılması ile başlar. Bu sebeple firmalar müşterileri için daha iyi değer oluşturmak ve memnun müşteriler yaratmak için güvenilir ve saygın bilgiye ihtiyaç duymaktadırlar. Pazarlama yöneticileri açısından pazarlama konularıyla ilgili etkin ve düzenli bir bilgi akışı olmaksızın karar vermek oldukça zordur. Hedef pazarların belirlenmesinden pazarlama karmasının oluşturulmasına ve uzun dönem stratejik planların hazırlanması uygun bilgi desteğiyle yapılması gerekmektedir. Pazarlama araştırması süreci problem tanımı ile başlar ve problemin çözümü için gerekli olan bilgilerin toplanması için uygun araştırma tasarımının (keşifsel, tanımlayıcı veya sebepsel) planlanması ile devam eder. Bir sonraki adımda ise veri toplama yöntemine (anket, gözlem) karar verildikten sonra verinin toplanacağı örneklemin belirlenmesine ilişkin (olasılığa dayalı yöntemler ve olasılığa dayalı olmayan yöntemler) çalışmalarla sürmektedir. Pazar araştırması süreci saha çalışmaları ve veri analizi, yorumlama ve raporlama ile sonuçlanmış olur. Pazarlama Bilgi Sistemi bir işletmenin pazarlama ile ilgili kararlarının alınmasına yardımcı olacak bilgilerin toplanması, işlenmesi, saklanması ve gerektiğinde kullanılmak üzere tekrar geri çağırmaya imkan tanıyan gelecek odaklı ve süregelen bir yapı olarak tanımlamaktadır. Bu süreçte yer alan faaliyetler, sırasıyla, pazarlama yöneticilerinin bilgi ihtiyacını belirlenmesi, veri/enformasyon toplama, toplanan verileri tasnif etme, analiz etme ve depolama işlerini takiben sistem kullanıcılarına zamanlı bir pazarlama enformasyonu sağlamaktır. Araştırma problemine bağlı olarak araştırmanı veri toplama yöntemi ve örnekleme yöntemi de değişmektedir. Pazarlama araştırma bilgileri pazarlama bağlamındaki tüm kararlar (planlama, satış tahmini, yeni ürün geliştirme, yeni stratejiler oluşturma, pazar bölümleme, müşteri takibi vb.) için kullanılabilmektedir. Pazar izleme bilgileri (market intelligence) pazarlama yöneticisine pazarlama planlarını hazırlama ve güncelleme konusunda yardımcı olabilen pazardaki günlük gelişmelere ilişkin bilgilerdir. 76 Kendimizi Sınayalım 1. Aşağıdakilerden hangisi Pazarlama Bilgi Sisteminin (PBS) varoluş nedenlerinden birisi değildir? 6. Aşağıdakilerden araştırması sürecinin turmaktadır? hangisi pazarlama ilk aşamasını oluş- a. Belirsizliği azaltmak a. Araştırma sorunsalının belirlenmesi b. Örneklem tasarımı b. Tüketicileri daha iyi tanımak c. Raporlama c. Tüketici tutumlarını anlamak d. Saha çalışmaları d. Yöneticilere zaman kazandırmak e. Veri toplama yönteminin kararlaştırılması e. Fizibilite etüdü 7. Aşağıdakilerden hangisi pazarlama araştırmalarında kullanılan birincil verilere bir örnek olamaz? 2. Aşağıdakilerden hangisi PBS için işletmenin dahili bilgi kaynaklarından biri olarak sayılamaz? a. Deney a. Bilanço b. Ticari anlaşmalar b. Gelir tablosu c. Mülakat c. Satış elemanınca hazırlanan rapor d. Anket d. Stok kayıtları e. Odak grup çalışması e. Rakiplere ait faaliyet raporu 8. Aşağıdakilerden hangisi tüketicilerle ilgili olarak yapılmış pazarlama araştırmalarına örnek değildir? 3.Aşağıdakilerden hangisi pazarlama araştırması bilgisinin taşıması gereken özelliklerden birisi değildir? a. Tutum araştırmaları a. Güncel b. Ürün bilinme testi b. Konuyla alakalı c. Pazar bölümleme araştırması c. Güvenilir d. Ürün iyileştirme araştırması d. İkincil kaynaklardan olması e. Yaşam tarzı çalışmaları e. Geçerli 9. Aşağıdakilerden hangisi ürünle ilgili olarak yapılmış pazarlama araştırmalarına örnek değildir? 4. Aşağıdakilerden hangisi pazarlama araştırması dizaynında bulunması gereken aşamalardan birisi değildir? a. Konumlandırma araştırması a. Veri kaynağının belirlenmesi b. Firma imajı araştırması b. Mülakatların zamanında yapılması c. Ambalaj testi c. Veri toplama metodunun belirlenmesi d. Ürün özelliklerinde değişim d. Veri toplama aracının belirlenmesi e. Maliyet azaltma araştırması e. Örnekleme tasarımının yapılması 10. Pazarlama yöneticisine pazarlama kararlarını ve planlarını hazırlama ve güncelleme konularında yardımcı olabilen pazardaki günlük gelişmelere ilişkin toplanan verilere …. denir. 5. Aşağıdakilerden hangisi pazarlama araştırmalarında kullanılan ikincil verilere bir örnek olamaz? a. Pazar izleme bilgisi a. Firma kayıtları b. Pazarlama araştırması bilgisi b. Resmi yayınlar c. Veri c. Gözlemler d. Enformasyon d. Akademik araştırmalar e. Bilgi e. Panel türü veri tabanları 77 Kendimizi Sınayalım Yanıt Anahtarı Sıra Sizde Yanıt Anahtarı Sıra Sizde 1 1. e Yanıtınız yanlış ise “Pazarlama Bilgi Sistemi” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. TÜİK kayıtlarına gore 2011 yılında Türkiye’de 592.775 çift evlenmiş ve 120. 117 çift boşanmıştır. 2. e Yanıtınız yanlış ise “Pazarlama Bilgi Sistemi Veri Kaynakları” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. Sıra Sizde 2 Bu sonuçlara göre toplam tüketim harcamasının % 23,9’u İstanbul’da oturan hanehalkları tarafından yapılırken, Ege Bölgesi % 14,4’lük oranla ikinci sırada yer almakta, bunu % 11,7 oranı ile Akdeniz Bölgesi izlemektedir. Harcamaların sadece % 2’si Kuzeydoğu Anadolu Bölgesi’ne aittir.Sıra Sizde 3 3. d Yanıtınız yanlış ise “Pazarlama Araştırması” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 4. b Yanıtınız yanlış ise “Pazarlama Araştırması Süreci” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 5. c Yanıtınız yanlış ise “Araştırma Tasarımının Planlanmasi” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. Sıra Sizde 3 MEYED Genel Sekreterliği verilerine gore: "Türkiye'de meyve suyu ve nektarı tüketimi kişi başına yıllık ortalama 9 litre civarındayken kişi başına yıllık ortalama süt tüketimi ise 26 litre civarında" 6. a Yanıtınız yanlış ise “Pazarlama Araştırması Süreci” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 7. b Yanıtınız yanlış ise “Araştırma Tasarımının Planlanması” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. Sıra Sizde 4 8. d Yanıtınız yanlış ise “Pazarlama Araştırmasının Kullanımı” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. Bilindiği gibi her veri toplama yönteminin kendine has bazı avantaj ve dezavantajları bunlunmaktadır. Mahremiyet arzeden veya katılımcının utanma korkusunun olduğu durumlarda ya anketi katılımcıya vererek doldurtmak gerekmekte. Ya da posta yoluyla gönderilen anketler de bu bağlamda katkı sağlayabilir. Ancak cevaplama oranının düşük-lüğünü de göz ardı etmemek gerekir. 9. b Yanıtınız yanlış ise “Pazarlama Araştırmasının Kullanımı” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 10. a Yanıtınız yanlış ise “Pazar Bilgi Sistemi Veri Kaynakları” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 78 Yararlanılan Kaynaklar Altunışık, R., Özdemir, Ş. Ve Torlak, Ö. (2011).Modern Pazarlama, Değişim Yayınları. Altunışık, R., Özdemir, Ş. Ve Torlak, Ö. (2009). Pazarlamaya Giriş, Sakarya Kitapçılık. Solomon, M.R., Marshall, G.W. ve Stuart, E.W., (2008). Marketing – Real People, Real Choices, 5. Edition, Prentice Hall. Kotler, P. ve Keller, K. (2009). Marketing Management, 13. Edition, Prentice Hall. Naisbitt, J. (1984). Megatrends: Ten New Directions Transforming Our Lives, Warner HBS Press. Stanton, W.J. ve C. Futrel (1987). Fundamentals of Marketing, McGraw Hill. Winer, R.W. (2007). Marketing Management, 3.Edition, Prentice Hall. Zikmund, W.G. ve d’Amico, M. (1995), Effective Marketing, West Publishing Company. Brassington, F. ve Pettitt, S. (1997), Principles of Marketing, Pitman Publishing. 79 5 Amaçlarımız Bu üniteyi tamamladıktan sonra; Pazar ve talep kavramlarını tanımlayabilecek, Pazar bölümlendirme kriterlerini ve sürecini açıklayabilecek, Hedef pazar belirlerken dikkat edilmesi gerekenleri ve izlenecek stratejileri tanımlayabilecek, Konumlandırma kavramını ve konumlandırma sürecinde kullanılan araçların nasıl kullanıldığını gösterebilecek bilgi ve becerilere sahip olabilirsiniz. Anahtar Kavramlar Pazar Talep Tahmini Talep Talebin Fiyat; Esnekliği Pazar Bölümlendirme Farklılaştırılmamış Pazarlama Hedef Pazar Farklılaştırılmış Pazarlama Konumlandırma Yoğunlaştırılmış Pazarlama İçindekiler Giriş Pazar Kavramı Pazar Bölümlendirme Hedef Pazar Belirleme Konumlandırma 80 Pazar Bölümlendirme Hedef Pazar Belirleme ve Konumlandırma GİRİŞ Pazarlama eylemlerinin gerçekleştirildiği ve tüketicilerle pazarlamacının karşı karşıya geldikleri yer pazardır. Pazar adını verdiğimiz bu yer aslında bazı koşulların yerine geldiği bir durumdur ya da pazardan söz edebilmek için bazı şartların yerine gelmiş olması gerekir diyebiliriz. Bugün pazar dediğimiz zaman sadece fiziksel anlamda bir pazardan söz etmediğimizi de düşünecek olursak, yani internet aracılığıyla sanal bir pazardan söz etmemiz gerektiğini düşünecek olursak, pazarın fiziksel bir yerden ibaret olamayacağını da ortaya koymuş oluruz. Her halükarda, pazarlamacı için pazarın kimlerden oluştuğunu bilmek çok önemlidir. Çünkü işletmeler tüm planlamalarını tüketicilerin oluşturduğu bu kitleye göre yapmak durumundadırlar. Pazarın kimlerden oluştuğunu bilmek çok önemlidir ve zorunludur, ancak bunun da ötesine giderek bu kitleyi bazı özelliklerine göre gruplandırmak gerekmektedir. Ancak bu yolla pazarlamacı kimlere ürününü sunacağını doğru bir biçimde tespit edebilir. Bu amaçla da işletmeler pazarı oluşturan tüketicileri alt pazar bölümlerine ayırırlar. İşletmeler çoğunlukla pazarın tamamına yönelik pazarlama faaliyetlerinde bulunmazlar. İşletmeler yoğun rekabet ortamı içinde kaynaklarını en doğru biçimde kullanmak ve hedeflerine uygun bir paylaşım gerçekleştirmek zorundadırlar. Bu nedenle de alt pazar bölümleri içinden kendileri için en uygun pazar ya da pazarları seçmek durumundadırlar. Bu bölümde pazarın alt pazar bölümlerine ayrılması ve hangisi ya da hangilerine yönelik faaliyette bulunulacağına karar verilmesi konularından söz edilecek ve ardından da ilgili mal ya da hizmetlerin tüketiciler tarafından işletmenin istediği yönde algılanabilmesi için yapılacak faaliyetler olan konumlandırmadan söz edilecektir. PAZAR KAVRAMI Pazar günlük hayatta sıkça kullandığımız bir kavramdır. Genel olarak anlamı alıcılarla satıcıların buluştuğu her türlü ortamdır. Örneğin sebze satıcıları ile sebze alıcılarının buluştuğu yere sebze pazarı denilmektedir. Aynı şekilde balık pazarı, giyim eşyaları pazarı gibi örnekler çoktur. İnternet ve mobil iletişim sayesinde alıcılarla satıcıların buluştuğu ortamlar sebze pazarları gibi fiziki ortamlar olmanın ötesine geçebilmektedir. İnternet üzerinden alıcılarla satıcıların buluştukları ortamlar da birer pazardır. Pazar Farsça bir kelime olup pazarlama terimi bu kökten türetilmiştir. Pazar ile aynı anlamda kullanılan “piyasa kelimesi” ise dilimize İtalyancadan gelmiştir. Pazar kelimesinin İngilizce karşılığı olan “market” kelimesi ise Türkçe’de pazarla aynı anlamda kullanılabilmekte ya da “küçük perakendeci satış mağazası” anlamında kullanılmaktadır. Pazar denildiğinde hem alıcılar hem satıcılar anlaşılmaktadır. Ancak çoğu zaman işletme yöneticileri pazar kelimesini kullandıklarında pazara sundukları mal ve hizmetleri satın almaya hazır tüketicilerin sayısı ya da satın almak istedikleri miktarı kastetmektedirler. Hâlbuki bu durumun pazar yerine taleple ifade edilmesi daha doğrudur. Pazar, satıcıların ürünlerini satmak için sergiledikleri ve alıcılarla buluştukları her türlü ortamdır. Fiziki olabildiği gibi sanal da olabilmektedir. 81 Pazar terimi, eğer işletme yöneticilerinin ağzından çıkan bir kelime ise büyük oranda satın alma potansiyeli taşıyan kişileri tanımlamaktadırlar. Hâlbuki pazarda tüketicilerin yanında satıcılar (işletme için rakipler) da bulunur. Pazar alıcılarla satıcıların buluştuğu yerdir. Alıcılar bir mal ya da hizmeti talep ederken işletmeler ise satıcı olarak mal ve hizmeti pazara arz etmektedirler (sunmaktadırlar). Pazar, bu bakış açısıyla arz ile talebin buluştuğu yerdir. Tüketicilerin istek ve ihtiyaçları talebi oluşturmaktadır. Mevcut pazarda karşılanamayan tüketici istek ve ihtiyaçları, “talep fazlası” olduğunu göstermektedir. Bazı durumlarda ise işletmelerin, pazara sundukları mal ve hizmet miktarı, tüketicilerin istediğinden fazla olabilmektedir. Bu durumda “arz fazlası” oluşmaktadır. Arz fazlasının oluşması işletme için fazla üretim ve dolayısıyla fazla maliyet anlamına gelirken talebin karşılanamaması ise var olan fırsatın değerlendirilmesi anlamına gelmektedir. Bu nedenle pazarda yer alan talebin miktarını bilmek işletmeler için çok önemlidir. Pazar Türleri İşletme açısından bakıldığında pazar alıcılardan oluşmaktadır. Alıcılar insanlardan oluşmaktadır. Bir ülkede alıcı olma durumunda olan tüm insanlar pazarı oluşturmaktadır. Bu pazar, dünya için yaşayan tüm insanları; bir ülke için ise ülkede yaşayan tüm insanları kapsar. Çocuk yaşlı demeden yaşayan herkesi dâhil ettiğimiz bu pazar büyüklüğüne toplam pazar diyoruz. Örneğin şampuan pazarlayan bir işletme için eğer sadece iç pazara çalışıyorsa faaliyetini sürdürdüğü ülkenin toplam nüfusu toplam pazar anlamına gelmektedir. Başka işletmelerinde şampuan pazarladığı, kimi insanların saç temizliği için sabun kullandığı, kimilerinin saçının olmadığı düşünülürse şampuan alması muhtemel insanların sayısının toplam pazardan daha az bir büyüklük olduğu görülür. Şampuan alma potansiyeli taşıyan bu alıcılardan oluşan yeni kitleye potansiyel pazar diyoruz. Potansiyel pazarda tüketicinin satın alma gücü vardır fakat satın alma isteği yoktur veya tam tersine satın alma isteği vardır ama satın alma gücü yoktur. Potansiyel pazar içinde yer aldığını düşündüğümüz tüketiciler gerçekte alıcı olmayabilirler. Bunları potansiyel pazardan çıkardığımızda önümüze potansiyel pazardan daha küçük ama pazarlamaya çalıştığımız mal ya da hizmete talebi daha belirgin bir tüketici topluluğu karşımıza çıkar. Potansiyel pazar içinde yer alıp da hem satın alma isteği hem de satın alma gücü olan tüketicilerin oluşturduğu pazar türüne hazır (gerçek) pazar diyebiliriz. Çünkü bu tüketiciler, mal ya da hizmetleri satın almak için hazır beklemektedir. Şekil 5.1: Pazar Kavramları İşletmenin pazarladığı mal ve hizmetlerin var olan tüm tüketicilere ulaşması, rekabet, fiziksel imkânsızlıklar, kapasite sorunu, tüketici tercihleri gibi nedenlerle mümkün olmaz. İşletme imkânları dâhilinde pazardaki tüketicilerin belirli bir oranına ulaşmayı hedefler. İşletmenin pazarda mal ve hizmet satmayı düşündüğü pazar büyüklüğüne ise hedef pazar adı verilmektedir. Hedef pazar hazır pazarın içinde bizim işletmemizin sattığı mal ve hizmetlere ulaşabilecek ve tercih edebilecek tüketici topluluğudur. Hedef pazar, i letmenin mal ve hizmetlerini satmak istediği ve dolayısıyla pazarlama çabalarını yönelttiği tüketici grubudur. 82 İşletme hedef pazarının ekonomik durumu, davranış özellikleri ve önceliklerine ulaşma yolları ve etkisi altında kaldığı diğer değişkenlerle muhtemel tepkileri hakkında bilgi sahibi olmalıdır. İşletmelerin hedefledikleri pazarın tamamını elde etmelerine rakip işletmelerin güçleri, tüketicilerin coğrafi ya da demografik dağılımı veya işletmenin pazara ulaşmada kullanabileceği kaynakların sınırlı oluşu gibi bazı engeller vardır. Engellere rağmen pazarlama çabaları sonucunda örgütün pazara sunduğu mal ve hizmetleri tercih eden tüketici kitlesi işletme için girilmiş pazarı ifade etmektedir. Şekil 5.1’de pazar kavramları görülmektedir. İşletmeler tarafından en çok kullanılan pazar kavramı, pazara sunulan mal ve hizmetleri tüketen ancak bizim mal ve hizmetimizi tercih edenlerin oranını belirten pazar payı kavramıdır. Örneğin Türkiye'deki toplam şampuan satış miktarı 600 milyon lira olsun. İşletmenin şampuan satışlardan elde ettiği gelir 42 milyon lira olsun. Bu durumda işletmenin pazar payı 42 /600 = 0,07’dir. Başka bir ifadeyle işletmenin şampuan pazarındaki payı %7’dir. Bu pazar kavramları ile işletme yöneticileri daha gerçekçi hareket etme şansına sahip olurlar. Çünkü toplam pazarın hepsi hedef alınamaz. Potansiyel pazar içinde yer alıp da mal ve hizmetlerimizin müşterisi olmayanlar neden bizim müşterimiz olmuyorlar? Potansiyeli aktif hale getirmek için neler yapılmalı ya da yapılmamalıdır? Hedeflediğimiz pazarın ne kadarını alabildik? Alamadığımız ancak hedeflediğimiz pazar büyüklüğü ne kadar ve neden alamadık? Bu gibi soruların cevapları pazarlama yöneticilerinin cevaplamaları gereken temel sorulardır. Talep, pazarda belirli bir mal ve hizmete yönelen, satın alma gücüyle desteklenmiş, satın alma isteğidir. Pazar payı, pazardaki rekabetin, işletmelerin her birinin bu rekabet içindeki yerinin önemli bir göstergesidir. İşletme yöneticileri bu soruların cevaplarını ararken, müşterilerin pazara sunulan mal ve hizmetlerden ne kadar istediklerini veya başka bir ifadeyle talep miktarını bilerek hareket etmek isterler. Çünkü talebin var olması ya da olmaması veya büyüklüğü işletme yöneticisinin bilmesi gereken konulardandır. Bu bakımdan talebin ölçülmesi, gelecek zaman dilimlerindeki talebin tahmin edilebilmesi önemlidir. Talebin Ölçülmesi ve Tahmin Edilmesi Talep, belirli bir fiyattan tüketicilerin satın almayı düşündükleri mal ve hizmet miktarı olarak tanımlanabilir. İşletme perspektifinden ise talep, satın alma gücü ile desteklenmiş tüketim isteği olarak tanımlanabilir. Bu tanımı pazarlama açısından düşündüğümüz zaman talep muhtemel satış miktarı ya da hacmini ifade edecektir. Talebin ölçülmesinde ve tahmin edilmesinde iktisat biliminin kullandığı talep eğrisini kullanmak doğru olacaktır. Buna göre talep eğrisi, eksenlerinde fiyat ve miktarın olduğu iki boyutlu grafik üzerinde negatif eğimli bir eğri ile gösterilir. Bir mal ya da hizmete olan talep, fiyat yükseldikçe düşer, fiyat düştükçe de talep artar. Bu nedenle talep eğrisi negatif eğimlidir. Talebin fiyat esnekliği, bir malın talep edilen miktarındaki yüzde değişmenin o malın fiyatındaki yüzde değişmeye oranlanması ile hesaplanır. Talebin fiyat esnekliği, bir malın talep edilen miktarının bu malın fiyatına karşı duyarlılığının ölçüsüdür. Talebin fiyat esnekliği, ihtiyacın şiddeti, gelir içindeki yeri, ikame ürünlerin varlığı gibi çok sayıda değişkenden etkilenir. Talep eğrisinin eğimi tüketicilerin talebinin esnekliğini gösterir. Buna talebin fiyat esnekliği denir. Bir mal ya da hizmetin fiyatında meydana gelen % değişim ile talep miktarında meydana getirdiği % değişimini birbirine oranlayarak talebin fiyat esnekliğini ölçmek mümkündür. Şekil 5.2’de esnekliği 83 düşük ve yüksek olan malların talebi görülmektedir. Buna göre, örneğin, fiyatta yapılacak bir indirim talepte ne kadarlık bir değişim meydana getirecektir? Yüksek esnekliği olan ürünlerde değişim daha çok olurken; esnekliği düşük olan ürünlerde bu değişim daha az olmaktadır. Örneğin ekmekte yapılacak %20’lik bir indirim satın alınacak veya yenecek ekmek miktarında önemli bir değişiklik yapmaz. Aynı miktardaki bir indirim otomobil fiyatında yapılırsa otomobil satışlarında önemli değişmeler yaşanır. O zaman otomobil talebinin ekmek talebinden daha esnek olduğu söylenir. Şekil 5.2: Talebin Fiyat Esnekliği Fiyatta yapılacak oransal bir artış, talepte aynı oranda bir düşüşe sebep olmakta ise, talebin fiyat esnekliğinin 1 olduğu kabul edilir. Eğer fiyatta yapılacak oransal bir artış, talepte oransal olarak daha az bir düşüşe sebep oluyorsa, talebin fiyat esnekliğinin düşük olduğu kabul edilir. Ancak talepteki değişim oranı fiyattaki değişim oranından büyükse talebin fiyat esnekliğinin yüksek olduğu kabul edilir. İşletme yöneticileri fiyatla oynayarak talep edilen miktarı artırabilir ya da kısıtlayabilirler. Eğer esneklik biliniyorsa fiyattaki bir değişimin (fiyat yükseltme ya da indirim) talepte ne kadarlık bir değişime yol açacağı bilinir. Bu durumda işletme yöneticileri daha isabetli kararlar verebilirler. Düzensiz talep, a ırı talep, gizli talep ve endüstri talebi ne demektir? Talep tahmini, bir mal veya hizmet için gelecekte oluşacak olan talebin hesaplanmasıdır. Talep tahmini, gelecekte belirli bir zaman diliminde, belirli bir fiyat düzeyinden tüketicilerin ne kadar mal ya da hizmet satın almak istedikleriyle ilgilidir. Tüketicilerin bireysel olarak nasıl davranacaklarının bilinmesi işletme yöneticilerinin geleceği görmesi bakımından önemlidir. Bundan daha önemlisi tüketicilerin kitlesel olarak nasıl hareket edeceklerini bilmektir. Tüketicilerin bir mal ya da hizmeti kitlesel olarak istemeleri talebi oluşturmaktadır. Talebi bilmek işletmenin önündeki belirsizlikleri azaltacaktır. Mal ya da hizmetin fiyat esnekliğini bilmek bir noktaya kadar yöneticiye yardımcı olabilir. Ancak yöneticilerin talebi tahmin edebilmeleri için başka yöntemlerde bulunmaktadır. Talep tahmininde değişik yöntemler kullanılabilir. İstatistiksel yöntemlerle ya da istatistiksel olmayan yöntemlerle talep tahmin edilebilir. Talep, istatistiksel olmayan (yargısal) biçimde; satış gücünde çalışan satış elemanlarının görüşlerinden yararlanarak ya da yöneticilerin pazardaki gözlemleri sonucu elde ettikleri subjektif değerlendirmeleri ile tahmin edilebilir. Talebin tahmin edilmesinde istatistiksel yöntemler de kullanılabilir. Bu aşamada birincil ya da ikincil kaynaklardan elde edilen verilere dayanılarak yapılacak bazı hesaplamalarla talebin tahmin edilmesi mümkündür. Talep tahmininde en çok kullanılan istatistiksel yöntemler şunlardır: 84 • Regresyon analizi • Zaman serileri analizi • Kesit verilerle talep tahmini ve • Zincir oran yöntemidir. Regresyon yöntemiyle geçmişteki verilerden yararlanarak ileride talebin ne olacağı tahmin edilmeye çalışılır. Örneğin geçmiş yıllardaki şampuan satışları peşpeşe yazılarak bir dizi oluşturulur. Talebi etkileyebilecek değişkenlerle bir denklem oluşturularak gelecekte de aynı durumun devam edeceği varsayımıyla bir tahmin yürütülür. Oluşturulan denklemdeki değişken değerlerinin oluşturduğu trend artan ya da azalan şekilde olabilir. Dünya Turizm Örgütünün yaptığı Tourism 2020 Vision araştırmasına göre 2020 yılına kadar turizm endüstrisinin hacmi her yıl % 6,7 oranında artarak 2 trilyon dolara ulaşacağı tahmin edilmektedir. 2020 yılına kadar Avrupa’nın turizmden aldığı payın % 55’ten % 47’ye düşmesi beklenirken; Doğu Asya ve Pasifik bölgelerinin paylarını artıracakları tahmin edilmiştir. Aynı örgütün 2030 yılı tahminine göre ise 2020 yılından sonra sektördeki ortalama büyüme hızı % 3,3’e düşecek ve 2030 yılındaki uluslararası turist sayısı 1,8 milyar kişi olacak. İstatistiksel yöntemlerden zaman serisi analizleri ile talep tahmini yapmak daha sağlıklıdır. Çünkü zaman serisinde geçmişteki talepler düzenli aralıklarla ölçülmüştür. Zaman serisinde mevsimsel ve konjonktürel (duruma bağlı olarak) dalgalanmalar da analize katılarak tahminin daha sağlıklı olması sağlanır. Zaman içinde bir olaya ait verilerin bir zaman dilimine has olarak toplanarak değerlendirilmesi yöntemine yatay kesit verilerle tahmin yapma adı verilir. Ölçüm zamanından önce ve sonraki durumlar bu yöntemde ihmal edilir. Bu nedenle örneklemenin doğru yapılması son derece önemlidir. Tüketici sayısının, tüketici başına harcanabilir gelirin ve gelirden bir mala ayrılan payın bilinmesi talep tahmininde zincir oran yöntemini kullanmayı mümkün hale getirebilir. Tüketicinin söz konusu malı alabilmek maksadıyla tasarruf yaptığı ya da bu miktar kadar borçlandığı varsayılır. Bu verilere göre tüketicilerin mal ya da hizmete olan talepleri tahmin edilebilir. Yapılacak talep tahminleri, pazarın girmeye değer bir pazar olup olmadığını değerlendirmede önemli bir ölçüttür. Hazır pazarda yer alıp da diğer işletmelerin ulaşamadıkları ya da taleplerinin tam olarak karşılanamadığı tüketici kitlesinin büyüklüğünün tespiti yapılacak pazarlama faaliyetlerinin yönünü de belirleyebilecektir. Pazarda yer alan rakiplerin pazardan aldıkları paylar, rakiplerin güçleri ve işletmenin gücü birlikte değerlendirildiğinde pazarda alınabilecek pay konusunda bir fikir vermesi açısından talep tahmini önemlidir. Ancak sonuçta karar verici olan yöneticilerdir. Pazar bölümlendirmede ve talep büyüklüğünü tahmin etmede kullanılan sınıflamalar önemli kolaylıklar sağlamaktadır. Avrupa Birliğinin kullandığı NACE sınıflandırması ve kodları için TÜİK’in Sınıflama Sunucusu’nu inceleyiniz. (www.tuik.gov.tr) Pazara sunulan ürün, yeni icat edilmiş bir ürünse o zaman tüketicilerin bu ürüne olan taleplerini sayısal yollarla ölçmek mümkün olmamaktadır. Bu durumda yöneticilerin öngörüsü ve sezgileri önemli hale gelmektedir. Bu durumda bireysel olarak tüketicilerin davranışlarının tahmin edilmesi ile kitlesel olarak tüketicilerin davranışlarına ulaşılmaya çalışılmaktadır. Yeni ürüne olan talebi ve tüketicilerin davranışlarını belirlemede laboratuar ortamında ya da pazarda tüketicilere ürünlerin kullanımını sağlatmakla sınanmaktadır. Buna pazar testi adı verilmektedir. Yeni çıkan mal ve hizmetlere benzer mal ve hizmetlerin geçmişteki pazar potansiyeli ve talep durumunun dikkate alınmasıyla bir kıyaslama yapılarak tahmin yapmak da mümkündür. 85 PAZAR BÖLÜMLENDİRME Pazar bölümlendirme, pazarı homojen özelliklere sahip alt kümelere (segment) ayırmak demektir. Şampuan pazarlayan bir işletme tüm vatandaşlara aynı şampuanı pazarlayarak başarıya ulaşabilir mi? Eğer cevap evet ise; işletme bir çeşit ürün üretip, sadece bir pazarlama programıyla bu ürünleri tüm tüketicilere ulaştırmaya çalışacaktır. Bu uygulamaya kitle pazarlaması adı verilmektedir. Eğer cevap hayır ise o zaman pazarı bölümlendirmek gerekmektedir. Yani pazarda yer alan tüketicilerin farklı istek ve ihtiyaçlarına karşılık verecek şampuanla pazara çıkmak gerekmektedir. Pazar bölümlendirme potansiyel müşterilerin ortak ihtiyaçlarına göre veya pazarda gösterdikleri tüketici davranışlarındaki benzerliklere göre yapılır. Herkese aynı şampuanı satmaya çalışmanın akıllıca olmadığı pazarlarda; pazarı, kepekli saçlar, yağlı saçlar gibi kendi içinde homojen bölümlere ayırmaktır. Doğal olarak bu ayırım daha sonra yapılacak pazarlama faaliyetleri için bir temel oluşturacaktır. Burada amaç tüketicileri, arzu ettikleri ya da ihtiyaç duydukları mal ya da hizmeti satın almalarını sağlayacak ve tatmin edecek şekilde gruplandırmaktır. Pazar bölümlendirmenin faydaları sayılırken genellikle işletme için olan faydalar sayılır. Peki, pazar bölümlendirme tüketiciler için ne gibi yararlar sağlamaktadır? Pazar bölümlendirmenin hem tüketicilere hem de işletmelere pek çok yararı bulunmaktadır: • İşletme, pazarı bölümlendirerek kaynaklarını daha etkin kullanır. • Tüketici beklentileri ve ihtiyaçları daha iyi karşılanır. • Pazardaki rekabet ve değişimler daha iyi izlenir. • Pazarlama maliyetleri azaltılabilir. • Optimum pazarlama bileşeninin oluşturulmasını sağlar. • Tutundurma mesajları daha spesifik olarak belirlenir. • İşletme en karlı pazar bölümüne yönelir. Kepek problemi olanlar, yağlı saçlar, saçları dökülenler, ince telli saçlar gibi ayrı pazarlar belirlendiğinde işletme en iyi hizmet verebileceği pazar bölümünü (hedef pazar) daha rahat seçebilecektir. Kısaca pazar bölümlendirmenin amacı, mevcut pazar bölümlerini birbirinden ayırıcı nitelikleri belirlemek, bu niteliklere göre pazar bölümlerini tespit etmek, her bölümün büyüklüğünü ve değerini tespit etmek, rakiplerin pazardaki durumlarını incelemek ve yeterince hizmet edilmeyen pazar bölümlerini seçmektir. Pazar bölümlendirme sonucu işletmeler kendileri açısından en uygun pazar fırsatlarını yakalayabilirler. Pazar Bölümlendirme Kriterleri Sosyal sınıflar, milletler, azınlıklar, belli bir dinin mensupları, belirli bir gelir seviyesinde bulunan tüketiciler homojen birer grup oluşturabilirler. Bir okulun öğrencileri ya da mezunları, ailelerin kalabalık olma durumlarına göre, tüketicilerin işlerine ya da hobilerine göre hedef pazarlar oluşturulabilir. Belirli bir yaş grubunda yer alan tüketiciler, bir şehirde ya da bir semtte yaşayan tüketiciler hedef pazar olarak belirlenebilir. Bir ürünü az kullananlar, çok kullananlar farklı pazar bölümlerinde yer alabilirler. Pazar bölümlendirme belirli bir amacı gerçekleştirmek için yapılmaktadır. Bu amaca hizmetten uzaklaşıldığı ölçüde pazar bölümlendirme de anlamsız hale gelir. Pazarı bölümlendirmenin getireceği maliyeti karşılayacak derecede kârlı olacağı düşüncesi varsa ancak pazar bölümlendirme yapılır. Pazardan bilgi toplanabilecekse ve bilgiler değerlendirilebilecekse o zaman pazar bölümlendirme mümkün olur. 86 Pazar bölümlendirme için pazarın bazı özelliklere sahip olması gerekir. Bu özelliklerin varlığı ölçüsünde yapılan pazar bölümlendirme daha rasyonel olacaktır. Etkin bir pazar bölümlendirme için pazarın şu özellikleri taşıması gerekir: • ölçülebilir, • ulaşılabilir, • ayırdedilebilir ve kendi içinde homojen, • yeterince büyük ve istikrarlı Pazarın büyüklüğünün belirlenememesi durumunda işletme kaynaklarının boşa harcanması çok küçük ya da büyük olması durumunda işletmelerin verecekleri kararlar değişik olabilecektir. Pazarın işletmenin beklediği getiriyi sağlayacak kadar büyük olması durumunda hedef olarak belirleneceği açıktır. Pazarda yer alan tüketiciler değişik özellikleri sayesinde birbirlerinden ayırt edilebiliyorlarsa ancak o zaman pazar bölümlendirme yapılabilecektir. Ayrıca pazar işletmenin ulaşabileceği başka bir ifadeyle mal ve hizmetlerini tüketicilerin kullanımına sunabilecek kadar yakın olmalıdır. Tablo 5.1: Pazar Bölümlendirme Kriterleri TÜKETİCİ PAZARI ENDÜSTRİYEL (ÖRGÜTSEL) PAZAR Demografik faktörler Yaş, gelir, cinsiyet, eğitim Coğrafi bölge İklim, bölge, müşteri tercihi Psikografik faktörler Kişilik, motivasyon, hayat tarzı Örgüt özellikleri Prosedürler, büyüklük, kamu, özel sektör Coğrafi faktörler İklim, bölge, pazar yoğunluğu Müşteri büyüklüğü Satın alma miktarları, potansiyel, Davranışsal faktörler Yarar, hacim, tüketim hızı Ürünle ilgili faktörler İşletme faaliyetleri, kullanılma oranı Tüketicilerin kişilikleri, olayları algılama ve yorumlama biçimleri tüketicilerin davranışlarındaki faklılıkları ortaya çıkarmaktadır. Bu nedenle tüketicilerin psikolojik yapıları ve kişilikleri pazar bölümlendirmede birer kriter olarak kullanılmaktadır. Örneğin saçları sağlıklı olan ve parlak görünmesini isteyenler ayrı bir pazar bölümü olabilir. Ulaşım imkânlarını sınırlayıcı ve iklimi belirleyici bir etken olan coğrafya, tüketicilerin yaşadıkları yerlere bağlı olarak farklı pazar bölümlerinde yer almalarının bir nedenidir. Deniz kenarında nemli havada yaşayan tüketicilerle, deniz kenarı olmayan yerlerde yaşayan tüketicilerin şampuanlardan beklentileri farklı olabilir. Birçok işletme, kaynaklarının kısıtlı olması nedeniyle sadece üretim yaptığı coğrafi bölgede pazarlama faaliyetleri yapmaktadır. Üründen beklenen faydalar farklı tüketiciler tarafından farklı olabileceği gibi alışkanlıklar, farklı kullanım alanları ve mal ya da hizmeti kullanma amacı ve sıklığı pazardaki tüketicileri birbirinden ayırmaya yarayabilir. Saç temizliğine önem verenler, güzelliğe önem verenler, sağlıklı olmaya önem verenler farklı beklentilere sahip olabilirler. Burada ürünü kullanma amacı ve sıklığı tüketicileri diğerlerinden ayırıcı özellik durumuna gelmektedir. Endüstriyel (örgütsel) tüketiciler de nihai tüketiciler gibi bölümlere ayrılabilir. Çünkü pazarda yer alan ve davranışları birbirine benzeyen ya da farklılaşan çok sayıda endüstriyel tüketici bulunmaktadır. Ortak özelliklerine dayalı olarak endüstriyel tüketicileri de homojen alt gruplara ayırmak ve ona göre pazarlama uygulamaları yapmak pazarlamanın etkinliğini artıracaktır. Öncelikle işletmenin pazarında yer alan diğer işletmelerin bulundukları coğrafi bölgeler, ulaştırma açısından farklılık getirdiğinden bir bölümlendirme kriteridir. Örgüt büyüklükleri ya da satın aldıkları miktarlar da endüstriyel tüketicileri bölümlendirmekte kullanılmaktadır. Şampuan pazarında berberlerin talep ettiği şampuan ile otellerin talep ettiği şampuanlar arasında, nitelik olarak farklılık olduğu gibi bariz ambalaj farkı da bulunmaktadır. Bu fark, üreticinin müşterilerine yönelik farklı pazarlama uygulamaları yapmasına yol açmaktadır. Ayrıca izlenen satın alma prosedürü açısından örgütsel kullanıcılar faklı farklıdır. Örneğin otellerde muhatap, satın almadan sorumlu kişiyken, berberlerde berberin bizzat kendisi satın almadan sorumlu olabilmektedir. 87 Pazarlama kar amacı gütmeden de yapılabilmektedir. Bu durumda yine pazarı bölümlendirme yapılabilir. Örneğin sigaranın zararlarını topluma anlatmaya çalışan bir Yeşilay kampanyasında oluşturulan bazı mesajlar çocuklara, bazı mesajlar sigara içenlere, bazı mesajlar ise sigara içme potansiyeli taşıyanlara yöneltilebilir. Yukarıda sayılmayan değişkenlerin ve durumsal olarak ortaya çıkan bazı değişkenlerin de etkisiyle tüketici davranışlarını etkileyen faktörlerin sayısı daha da artmaktadır. Bu faktörler aynı zamanda farklı özelliklerde homojen tüketici kitlelerinin oluşmasına neden olmaktadır. Böylece pazar bölümlendirmede kullanılabilecek kriterler ve kriterlerden oluşan bileşimler çok değişik şekilde bölümlere ayırmada kullanılmaktadır. Pazar bölümlerine ayrıldıkça tüketicinin tatmini sağlama olasılığı artmakta ve dolayısıyla işletmenin kazancını artırma olasılığı da artmaktadır. Pazar Bölümlendirme Süreci Pazar bölümlenirken kullanılacak değişkenler hakkında bilgi sahibi olduktan sonra sıra pazar bölümlendirmeyi yapmaya gelmektedir. Pazar bölümlendirme birbirini takip eden ve tamamlayan birkaç aşamadan oluşmaktadır. Birinci aşamada işletme, içinde yer almayı düşündüğü pazarın büyüklüğünü belirlemelidir (örneğin şampuan pazarında 600-700 milyon lira). Pazar büyüklüğünün yeterli olduğu görülürse ikinci aşamaya geçilir. Bu aşamada potansiyel müşterilerin ürünü hangi faydaları nedeniyle satın almak isteyecekleri listelenir. Örneğin, kepeğe karşı, saç dökülmelerine karşı, boyalı saçlarını korumak amacıyla, normal saçların temizliği için, dolgun görünen saçlar için, yumuşak saçlar için, hasta saçların tedavisi için, yağlı saçlara karşı şampuan alınabilir. Üçüncü aşamada hangi tür tüketicilerin hangi tür ürünleri hangi faydaları için istedikleri tespit edilmeye çalışılır. Buradaki temel amaç, ürünü kullanma amacına dayalı olarak homojen alt gruplar belirlemektir. Dördüncü aşamada hazırlanan gruplar ve bekledikleri faydalardan oluşan liste gözden geçirilerek hangi grup için hangi faydanın beklenen esas fayda olduğu işaretlenerek, belirlenen ihtiyaç boyutları özelleştirilir. Bu aşama kontrol ve teyit amaçlıdır. Şekil 5.3: Şampuan Pazarı İçin Pazar Bölümleri Beşinci aşamada belirlenen ve homojen olduğu düşünülen gruplara onları temsil etmek üzere bir isim verilir. Genellikle bu isimler bu grupta yer alan tüketicilerin ortak özelliklerinden faydalanılarak verilir (kepekliler, güzelliğine düşkünler, saç dökülmesi problemi olanlar vs.). Altıncı ve son aşamada, her bir homojen grubun pazardaki büyüklükleri tahmin edilir. Böylece hangi tüketici grubunun hedef pazar olarak alınabileceği netleşmiş olur. Bundan sonra yapılacak şeyler işletme yöneticilerinin tercihine kalmaktadır. Pazarda yeterince hizmet verilmeyen küçük bir pazar bölümü seçilebileceği gibi, rekabetin yaşandığı büyük bir pazar bölümü de seçilebilir. HEDEF PAZAR BELİRLEME Pazarı homojen alt gruplara ayırdıktan sonra oluşan alt grupların büyüklükleri, bu grupta yer alan tüketicilerin beklentileri ve muhtemel davranışları, aynı pazar bölümüne hitap eden rakiplerin etkinlikleri ve güçleri ve doğal olarak işletmemizin kaynakları hedef pazarı seçmemizde etkili olmaktadır. Ayrıca ürün pazarda büyüyen bir öneme mi sahiptir yoksa pazardan çekilmekte olan bir ürün müdür? 88 Tüm bu sorulara cevap bularak pazar bölümleri arasından seçim yapma işine de hedef pazar seçimi adı verilmektedir. Hedef pazarın seçilmesinde en büyük pazar bölümü seçilebileceği gibi daha küçük pazar bölümlerinden birisi ya da birkaç tanesi de seçilebilir. Hedef pazarın seçilmesi; • işletmenin kaynaklarına, • rekabet durumuna, • pazarda yer alan tüketicilerin beklentileri ve tatmin durumuna ve • ürünün özelliklerine göre yapılmaktadır. Girilecek olan pazardaki fırsatlar, rakiplerin muhtemel tepkileri göz önüne alınarak yoğunlaştırılmış pazarlama, farklılaştırılmış pazarlama ve farklılaştırılmamış pazarlama stratejileri olmak üzere üç temel strateji izlenebilir. Farklılaştırılmamış Pazarlama (Tüm pazar) Eğer işletmenin pazara sunduğu mal veya hizmet pazarda yer alan tüm tüketicilerin satın alabileceği bir ürün ise o zaman pazar bölümlendirmeye gerek olmadan pazarlama faaliyetleri yapılır. Birbirinden farklılaşan tüketiciler yoksa üründe farklılaştırma yapılmayacağı gibi tüketicileri, bilgilendirmek, ikna etmek ve hatırlatmak için yapılan tutundurma faaliyetlerinde de farklılaştırmaya gerek kalmaz. Bu durumda işletme tüm kaynaklarıyla bir pazarda başarı sağlamaya çalışacaktır. Örneğin bir şampuan pazara sunulurken, kişilerin saç dökülmesi ya da kepek problemi olup olmadığına bakılmayacak ya da her türlü probleme çözüm olabilen bir şampuan olduğu iddia edilecektir. Şekil 5.4: Faklılaştırılmamış Pazarlama Tüm pazar stratejisi işletmeye pazarın bölümlendirilmesinden kaynaklanan üretim ve pazarlama harcamalarında tasarruf sağlar. Özellikle tüketicilerin ürün niteliklerinde önemli farklar algılamadıkları standart ürünlerde farklılaştırılmamış pazarlama uygulanır. Tüm pazarda ürün, marka veya işletme olarak iyi bir konum elde edildiğinde yüksek kâr sağlar. Farklılaştırılmamış pazarlama pazarda işletmeye ne gibi avantajlar ve dezavantajlar sağlar? Farklılaştırılmamış strateji pazarın tamamını hedeflemiş olsa da aslında tüm pazara ve tüketicilere ulaşmak oldukça zordur. Rakip sayısı arttığında pazar payı hızla düşecektir. Pazarda iyi bir marka imajı elde etmiş işletmeler uzun süre yüksek karlılık sağlayabilir. Farklılaştırılmış Pazarlama (Çok Pazar) Stratejisi Birden fazla ürün üreten ya da ürününü farklılaştırarak faklı tüketici kitlelerine sunmak amacıyla her pazar ve bu pazara sunacağı her ürün için farklı pazarlama karması oluşturmaya farklılaştırılmış pazarlama stratejisi adı verilmektedir. Örneğin tüketicilerin bir kısmı saç dökülmesi problemleri yaşarken, bir kısmı kepek problemi, bir kısmı ise saçlarının yağlanması problemlerini yaşamaktadır. Bu durumu bilen şampuan üreticileri her problem için farklı çözümler üreterek kazançlarını maksimum düzeye çıkartmaya çalışırken tüketicilerin de istedikleri çözümlere ulaşmasını sağlamaktadırlar. Buna ilişkin bir örnek Şekil 5.5’te görülmektedir. Uygulamada bilinen şampuan markalarının çoğunun farklılaştırılmış stratejiyi uyguladıkları gözlenmektedir. 89 Şekil 5.5: Farklılaştırılmış Pazarlama Farklılaştırılmış pazarlama stratejisi ile işletmeler daha yüksek satış hacmi sağlayabilir. Pazarda yer alan tüketici tercihlerindeki ani değişimlere karşı riski azaltır ya da bu değişimlerden faydalanmayı sağlayabilir. izlemelidir? Farklılaştırılmış pazarda işletme nasıl bir pazarlama stratejisi Bu pazarlama stratejisinin üstünlükleri yanında getirdiği bazı zayıflıklar da vardır. Örneğin ürün farklılaştırmasına gitmek ya da farklı pazarlama programı uygulamak işletmenin üretim ve pazarlama harcamalarını yükseltecektir. Karar verilmesi gereken konu sayısı arttığından karar alma daha karmaşık bir hale gelecektir. Buna bağlı olarak işletmede yönetim ve karar alma güçleşecektir. Uygulanan stratejilerin bir bilgiye dayanması ve sonuçlarının da ölçülmesi, yapılacak araştırmalarla sağlanabilecektir. Birden fazla pazar ve ürün için araştırma yapmak da araştırma maliyetlerinin artmasına neden olacaktır. Yoğunlaştırılmış Pazarlama (Tek Bölüm) Stratejisi İşletmenin yalnızca “bir pazarlama karması” oluşturarak; bölümlere ayrılmış pazarın sadece “bir bölümünü” hedeflemesi halinde yoğunlaştırılmış pazarlama stratejisi sözkonusudur. Örneğin sadece bebek şampuanları konusunda uzmanlaşıp bu alanda pazarlama yapmak yoğunlaştırılmış pazarlamaya örnektir. Eğer bir problem yaşanmazsa minimum maliyetle maksimum fayda yakalanmaktadır. Pazarın sadece bir bölümüne yönelik olarak yapılan pazarlama çabaları, aynı pazara yönelen işletme sayısı arttıkça işletmenin riskini artırır. Şekil 5.6: Yoğunlaştırılmış Pazarlama 90 Yoğunlaştırılmış pazarlama ile işletme, pazarın bir bölümüne yönelerek orada üstünlüğü ele geçirmeyi amaçlamaktadır. İşletme seçilmiş pazarda uzmanlığını artırarak pazarda kendisini kabul ettirmeye çalışmaktadır. Bundan sonraki aşamalarda uzmanlaşmanın getirdiği tecrübe ile başka pazarlara girme avantajı yakalayabilir. Yoğunlaştırılmış pazarda, pazarlama ile ilgili olarak işletmeyi ne tür tehlikeler beklemektedir? Niş pazar, büyük işletmelerin girmeye değer bulmadığı, ihtiyaçları karşılanmayan, nispeten küçük pazar bölümüdür. Pazarda yer alan tüketicilerin istek ve ihtiyaçları her zaman doyurulmuş değildir. Bazen istekler ve ihtiyaçlar ortaya yeni çıktıklarından tatmin edilemezken bazen de büyük işletmelerin girmeye değer bulmadıkları pazar boşlukları vardır. Bu pazar boşlukları pazar bölümlendirme yaptıktan sonra ortaya çıkmakta ve çoğu zaman çok küçük pazar büyüklüklerini ifade etmektedir. Bunlara niş pazar adı verilmektedir. Niş pazarlar daha önce kimsenin fark etmediği ya da fark etse bile girmeye değer bulmadığı küçük pazar bölümleri olduğu için, bu pazarlarda başlangıçta rekabet yoktur. Örneğin sadece “sonradan ekilmiş saçlar için üretilmiş” bir şampuan üreterek pazarlamak pazarda çok küçük ama başka kimsenin girmediği bir pazar bulmak anlamına gelebilir. Pazarda tek olma durumunda girişimciler için cazip kazanç fırsatları doğurmaktadır. KONUMLANDIRMA İşletme pazara bir ürün sunduğu (lansman) zaman bu ürünün diğerlerinden farkının ne olacağı, ürünün tüketicilerin bu ürünü nasıl algılayacakları işletme yöneticilerince belirlenmek istenmektedir. Bu durum bir tür algılama yönetimidir. Pazarlama literatüründe buna konumlandırma adı verilmektedir. Konumlandırılmada yapılmak istenen pazara sunulan ürünün algılanma biçimi ve diğer ürünlerle farklarının kontrollü bir şekilde işletme yöneticilerince belirlenerek tüketicilere duygusal ve bilişsel yollarla öğretilmeye çalışılmasıdır. Konumlandırma, bir mamulün konumu, onun rakip ürünlere göre müşterinin zihnindeki nispi yeridir. Konumlandırma tüketicinin zihni ile ilgilidir. Pazarda her hangi bir yere fiziki olarak değil (örneğin marketteki hangi rafa koymayla değil) tüketicilerin ürün ya da işletmeyi zihninde nereye koyduğu ile ilgilidir. Konumlandırmada, tüketicinin daha önce edindiği tanımlar; çoğu kez “kıyaslama” yaparak kullanılmaktadır. Örneğin “…’den daha kaliteli ama daha ucuz” gibi. Yasal olarak ürün adı vererek ya da ürünün tanınacağı şekilde kıyaslama yapmak mümkün olmadığından işletme yöneticileri gizli kıyaslamalar yaparak ürünü konumlandırmaya çalışmaktadır. Bazen bu yolla işletmeler gerçek durumdan farklı algılamalar oluşturabilmektedir. Böyle olunca açık olmayan ya da gerçeğe dayanmayan mesajların tüketicilere veriliyor olması ahlaki açıdan problem çıkartabilmektedir. Konumlandırma tüketici açısından düşünüldüğünde işletmeye ürüne ya da markaya karşı tutum geliştirmektir. İşletme olumlu tutum geliştirecek şekilde ürünleri tüketicilerin zihninde konumlandırarak daha sonra kaybedilmesi zor bir avantaj yakalamaktadır. Örneğin gazlı içecekler pazarına sonradan giren işletmelerin ürünlerini içen tüketiciler şöyle bir kıyaslama yapmaktadırlar: “Filanca kola’ya göre daha şekerli” veya “asidi daha az” gibi kıyaslamalar yaparak yeni tattıkları ürünün konumunu eskisiyle kıyaslayarak belirlemeye çalışmaktadırlar. Konumlandırma mesajları, basit sade olabilir. Çok sayıda tekrar ve kıyaslama içererek işletmeyi ya da ürünü diğerlerinden ayırır. Başka ürünlerden farklı olduğunun vurgulanması ise marka olma yolunda bir adımdır. Konumlandırmada tüketicilere verilen mesaj önerilen ürünün diğerlerinden olumlu anlamda farklı olduğudur. Bunun gerçek olup olmaması çok önemli değildir. Önemli olan tüketiciyi buna ikna etmektir. Bu durumda pazarlama yöneticilerinin vicdanlarıyla hareket ederek tüketicilere doğruları kullanarak konumlandırma yapmaları esastır. 91 İşletmeler, işletmenin kendisini, markasını veya belirli bir ürünü konumlandırmaya çalışmaktadırlar. Çoğu zaman marka-ürün veya marka-işletme konumlandırma için birlikte kullanılmaktadır. İyi konumlandırılmış ürünler, sonuç olarak iyi marka olma olarak algılanma özelliği taşımaktadır. Tüketicilerin satın almalarda çekimser davranmasını sağlayan riskler bulunmaktadır. Bu riskler azaltıldığında tüketicilerin satın alması kolaylaştırılmaktadır. Diğer ürünlere kıyasla finansal, psikolojik, sosyal, işlevsel, fiziki risklerden birisinin ya da birkaçının daha az olduğu algısı oluşturulabiliyorsa konumlandırma ile satın alma arasında ilişki de kurulmuş olmaktadır. Konumlandırmada amaç, müşterinin ilk aklına gelen olmaya çalışmak ya da ilk akla gelenle kıyaslama yaparak avantajlı konum elde etmektir. Başka bir ifadeyle farkı anlatmaya çalışmaktır. Böylece müşterinin satın almaya biraz daha yaklaşması, eğer zaten müşterimizse daha rahat ve daha çok satın almasını sağlamaktadır. Böylece işletme, yeni müşteriler bulmuş ya da ve pazar payını artırmış olmaktadır. Konumlandırma yapmak amacıyla kullanılabilecek çok sayıda farklılaştırma araçları bulunmaktadır. En çok kullanılan farklılaştırma dolayısıyla konumlandırma araçları şu şekilde sayılabilir: Ürünün özellikleri ve faydaları (Tat, kalite, sağlamlık, dayanıklılık, güvenlik, prestij, lüks olması vb...), ekstra hizmetler, dağıtım yöntemi, değer (fiyat/kalite), ambalaj, marka, kullanım durumları, rakip ürünler. Kullanılacak konumlandırma araçları ayırt edici olma, üstünlük, haberdarlık, farkındalık, taklit edilemezlik, farklılıklar için fiyata katlanılabilirlik, önemli olma veya kârlılık sonuçlarından en az birini getirmiyorsa konumlandırma çalışmaları boşa gidebilir. Konumlandırmada kullanılan mesaj örnekleri: “En iyisi, en hesaplısı”, “biz daha iyisini yapana kadar en iyisi bu”, “Anne eli değmiş gibi”, ”Tuvalet kâğıdı, üç kat”, “Daha çok fındık”, “7 etkili diş macunu”, “en büyük”, “en yeni”, “daha temiz”, “ilk”, “önde gelen”, “öncü”, “üstelik”. Şekil 5.7: Konumlandırmayı Anlamada Algılama Haritası Şekil 5.7’de konumlandırmanın ölçülmesinde kullanılan yöntemlerden birisi olan algılama haritaları için bir örnek verilmiştir. Algılama haritaları tüketicinin zihninde markaların kıyaslamalı olarak yerini göstermektedir. Bu bakımdan subjektiftir. Örnekte yer alan harflerin her birisi bir markayı temsil etmektedir. Örneğin H markası diğer tüm markalarla kıyaslandığında en yüksek kaliteyi sunmaktadır. Sırasıyla, İ markası C markası ve G markası kalite bakımından H’yi izlemektedir. En düşük kaliteyi A markası sonra da F ve E markaları taşımaktadır. Fiyat bakımından en yüksek fiyatı E markası, en düşük fiyatı ise C markası sunmaktadır. Tüketiciler çoğu zaman bir tane değişkene bakarak (sadece fiyat, ya da sadece kalite) karar vermezler. Aynı anda iki ya da daha çok değişkeni kriter olarak kullanarak karar verirler. Başka bir ifadeyle tüketiciler fiyatı düşük ve kalitesi yüksek olarak algılanan markaları tercih ederler. 92 Özet İşletmenin satın alma gücü ile desteklenmiş satın alma isteği olan tüketici kitlesinin tamamına mal ve hizmet satması rekabet, kaynak yeterliliği gibi nedenlerle imkânsızlaşır. İşletmenin kaynakları, dağıtıcılar, rakipler, ürünün özellikleri, tüketici özellikleri vb. değişkenleri göz önüne alınarak makul bir pazar büyüklüğü ulaşılmak için belirlenir. Bu hedefe ulaşmak için hangi yöntemlerin kullanılacağı belirlenir. İşletmenin pazarlama faaliyetlerini yönelttiği tüketici kitlesine hedef pazar denmektedir. Hedef pazarda başarılı olabilmek için farklılaştırılmamış, farklılaştırılmış ve yoğunlaştırılmış pazarlama stratejileri uygulanabilir. Tüketicilerin ihtiyaçlarını karşılamak için; işletmelerin ise ellerindeki değerli şeyleri satarak kazanç sağlamak için buluştukları her türlü ortama pazar adı verilmektedir. Pazar fiziki olabileceği gibi, sanal, elektronik de olabilir. İşletmelerin mal ve hizmetlerini satın almak isteyen ve satın alma gücü ile bunu destekleyen tüketici kitlesinin satın almaya hazır ve istekli olduğu mal ve hizmet miktarına talep adı verilmektedir. Bir pazarda satılabilecek mal ve hizmet miktarını gösterdiği için işletme bakımından tahmin edilmesi önemlidir. Pazardaki taleple birlikte aynı pazarda yer alan rakip işletmelerin pazar paylarını ve kapasitelerini de bilmek gerekir. İşletmeler pazarda daha kalıcı olmak için fiziki olarak pazarda yer edinmenin ötesine geçerek, tüketicilerin zihninde yer edinmeye çalışmaktadır. Bu amaçla yapılmış çalışmalara konumlandırma denmektedir. Konumlandırma yapmak için işletmenin göreceli olarak sahip olduğu üstünlükler kullanılmaktadır. Konumlandırma yapmak için, ambalaj, dağıtım kanalı, ilk olmak, “en” olmak, büyük olmak, yeni olmak, eski olmak, kullanılabilmektedir. Konumlandırma sonuç olarak marka olmaya katkı sağlamaktadır. İşletmeler mal ve hizmet sundukları pazarda tüm tüketicilerin aynı mal ve hizmeti istemediğini gördüklerinde pazarı belirli özelliklerine göre sınıflandırmak durumundadır. Bu sınıflandırma sonucunda ortaya çıkan ve daha homojen tüketicilerden oluşan alt pazarlara pazar bölümü denir. Pazarı bölümlerine ayırma işlemine ise pazar bölümlendirme adı verilir. Pazar bölümlendirmede, tüketici pazarında ve endüstriyel pazarda farklı kriterler kullanılmaktadır. Tüketici pazarında demografik, psikografik, coğrafi ve davranışsal faktörler pazar bölümlendirmede kullanılmaktadır. 93 Kendimizi Sınayalım 6. Hangisi pazar bölümlendirmenin aşamalarından biri değildir? 1. Aşağıdakilerden hangisi nihai tüketiciler pazarını bölümlendirme kriteri olarak kullanılmaz? a. Mevcut pazar bölümlerini birbirinden ayırıcı niteliklerin belirlenmesi a. Demografik faktör (yaş, gelir, eğitim) b. Psikolojik faktör (kişilik, motivasyon) b. Bu niteliklere saptanması c. Coğrafi faktör (iklim, bölge) e. Davranışsal faktör (yarar, tüketim hızı) a. Toplam pazar büyüklüğünün hazır pazar büyüklüğüne oranlanması ile e. Pazara sürülecek malın bayilere ulaştırılması 7. “Alıcılarla satıcıların serbest bir biçimde karşılaştıkları, kâr amaçlı ya da kâr amaçsız her türlü mal ve hizmetin alıcı ve satıcılar arasında değiştirildiği veya değişim fiyatının oluştuğu yer ya da koşullar dizisine” ne ad verilir? b. Potansiyel pazardaki tüketici sayısının toplam pazardaki tüketici sayısına oranlanmasıyla c. Girilmiş pazardaki tüketici sayısının hazır pazardaki tüketici sayısına oranlanmasıyla tüketici tüketici bölümlerinin d. Yeterince veya hiç hizmet edilmeyen pazar bölümlerinin seçilmesi Pazar payı nasıl hesaplanır? d. Potansiyel pazardaki girilmiş pazardaki oranlanmasıyla pazar c. Her bölümün büyüklüğünün ve değerinin saptanması d. İşletme büyüklüğü (KOBİ, büyük işletme vb.) 2. göre sayısının sayısına a. Süpermarket b. Hipermarket e. Hazır pazardaki tüketici sayısının hedef pazardaki tüketici sayısına oranlanmasıyla c. Satış alanı d. Ticaret alanı 3. Aşağıdakilerden hangisi pazar bölümlendirmenin yararlarından birisi değildir? e. Pazar 8. Pazarda yer alan tüketicileri sahip oldukları bilgi, benzer ürünlere karşı tutumları, ürünü kullanma biçimleri ve markalar ve ürün içeriğine tepkilerini baz alarak bölümlendirmeye ne denir? a. Tüketici ihtiyaçları daha iyi karşılanır b. İşletme en karlı pazar bölümüne yönelir c. Pazardaki gelişmeler daha iyi izlenir d. Tüketicilerin psikolojik yapıları belirlenmiş olur a. Tepkisel bölümlendirme b. Davranışsal bölümlendirme e. Pazarlama yönetiminde etkinlik sağlanmış olur c. Örgütsel bölümlendirme 4. Aşağıdakilerden hangisi hedef pazar seçiminde etkili olan faktörlerden birisi değildir? d. Psikografik bölümlendirme a. İşletmenin kaynakları c. Reklamlar 9. Ürün fiyatındaki yüzdesel değişimin ürünün talep miktarında meydana getirdiği yüzdesel değişime oranlanmasıyla ne bulunmuş olur? d. Malın özellikleri a. Talebin fiyat esnekliği e. Ürünün hayat seyrindeki yeri b. Müşteri değeri 5. Aşağıdakilerden hangisi tüketici pazarlarını bölümlendirme kriterlerinden birisi değildir? c. Ürünün değeri e. Demografik bölümlendirme b. Pazarın yapısı d. Ürünün kalitesi a. Örgüt tipi ile ilgili faktörler e. Ürünün tercih edilirliği b. Demografik faktörler c. Psikografik faktörler d. Coğrafi faktörler e. Davranışsal faktörler 94 Sıra Sizde Yanıt Anahtarı 10. İşletme bir çeşit ürün üretip, sadece bir pazarlama programıyla bu ürünleri tüm tüketicilere ulaştırmaya çalışıyorsa buna ……………………... pazarlaması adı verilir? Sıra Sizde 1 Düzensiz talep, mevsimlere göre ya da başka değişkenlere göre artan ya da azalan taleptir. Özellikle ulaşım, eğitim, yemek, danışmanlık vb. hizmetlerle ilgili talep iklime ve zamana göre değişebilmektedir. Aşırı talep, beklenmeyen nedenlerle ya da mevsimsel etkilerle karşılanamayacak düzeye ulaşan taleptir. Gizli talep, bir faydayı sağlayacak mal ya da hizmete ihtiyaç duyan ancak, böyle bir ürünü pazarda bulamayan veya var olduğundan haberi olmayan tüketicilerin oluşturduğu taleptir. Endüstri talebi, toplam pazar talebi içinden belirli bir endüstride çalışan işletmelerin hepsinin oluşturduğu talep büyüklüğüdür. a. Grup b. Kitle c. Genel d. Bölümlendirilmiş e. Farklılaştırılmış Kendimizi Sınayalım Yanıt Anahtarı Sıra Sizde 2 1. d Yanıtınız yanlış ise “Pazar Bölümlendirme Kriterleri” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. Pazar bölümlendirmenin faydaları sayılırken genellikle işletme için olan faydalar sayılmaktadır. Oysa pazar bölümlendirme tüketiciler içinde yararlıdır. Pazar bölümlendirme ile tüketici satın alma ihtiyacı duyduğu mal ve hizmetlerden daha çok haberdar olur, ulaşması kolay olur, gereksiz ve kullanmadığı faydalar için bedel ödemek zorunda kalmadığı için ürünü gerçek değerinde satın alabilir, ürünü daha iyi tanıyarak daha iyi kullanabilir, ürünün beklentilerini karşılayıp karşılamadığını daha iyi tespit edebilir. Kendi faydası için üretilmiş ürünlerle göz boyamak için üretilmiş ürünleri ayırabilir. Kısacası tüketicinin daha bilinçli davranması sonucunu doğurabilir. 2. c Yanıtınız yanlış ise “Pazar Tanımları” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 3. d Yanıtınız yanlış ise “Pazar Bölümlendirme” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 4. c Yanıtınız yanlış ise “Hedef Pazar Seçimi” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 5. a Yanıtınız yanlış ise “Pazar Bölümlendirme ve Pazar Bölümlendirme Kriterleri” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 6. e Yanıtınız yanlış ise “Pazar Bölümlendirme Süreci” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. Sıra Sizde 3 7. e Yanıtınız yanlış ise “Pazar Tanımları” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. Farklılaştırılmamış pazarda işletmenin hedefi pazarın tamamıdır. Dolayısıyla mümkün olduğunca çok kişinin ürünün varlığından haberinin olması gerekir. Ayrıca haberi olanların da kolaylıkla ürüne ulaşarak satın alabilmeleri gereklidir. Bunun için yaygın medya araçlarıyla tutundurma yapılırken yaygın dağıtım için tedbir alınmalıdır. Ölçek ekonomisi ile maliyet düşürülmeye çalışılmalı, aynı zamanda pazara sonradan girecek rakiplerin hamlelerine karşı marka oluşturulmaya çalışılmalıdır. Çünkü pazara giren her yeni rakip işletmenin pazar payını hızla düşürecektir. Bir tek ürünle tüm tüketicilerin tatmin olmasının zor olduğu gözden kaçırılmamalıdır. 8. b Yanıtınız yanlış ise “Pazar Bölümlendirme Kriterleri” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 9. a Yanıtınız yanlış ise “Talebin Ölçülmesi ve Tahmini” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 10. b Yanıtınız yanlış ise “Pazar Bölümlendirme” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 95 Sıra Sizde 4 Yararlanılan Kaynaklar Farklılaştırılmış pazarlama işletmenin pazarı bölümlendirdikten sonra her bir pazar bölümü için ürün geliştirme ve ayrı ayrı pazarlama stratejileri uygulaması demektir. Bu uygulama farklı pazarlardan farklı karlılık düzeylerini değerlendirdiği için mal ve fiyat farklılaştırmasına elverişlidir. Dolayısıyla daha yüksek satış hacmi sağlayabilir, aynı zamanda tüketici tercihlerindeki ani değişimlere karşı riski azaltır. Bununla birlikte farklılaştırılmış pazarlama uygulamaları, çok sayıda ürün ve pazar bölümü olduğu için yönetim ve karar almada güçlüklere neden olur, nitelikli insan kaynağını gerektirir, araştırma, üretim ve pazarlama harcamalarını yükseltir. Altunışık R., Ş. Özdemir ve Ö. Torlak. (2006). Pazarlamaya Giriş, Sakarya, Sakarya Kitabevi. Altunışık, R., Ş. Ödemir ve Ö. Torlak (2006) Modern Pazarlama, Sakarya, Değişim Yayınevi. Bir, A. A. (1988) “Bir Mamul Nasıl Konumlandırılır?, Pazarlama Dünyası, Yıl 2 Sayı 7, s. 35-37. Erdoğan, B. Z. “Rekabet ve Konumlandırma Stratejileri”, Editörler: Remzi Altunışık ve Ömer Torlak, Pazarlama Stratejileri: Yönetsel Bir Yaklaşım, İstanbul, Beta Yayınevi. Kotler P. ve K. L. Keller (2009) Marketing Management: International Edition, Pearson Prentice Hall, 13. Baskı. Sıra Sizde 5 Mucuk, İ. (1997) Pazarlama İlkeleri, İstanbul, Türkmen Kitabevi. Yoğunlaştırılmış pazarlama işletmenin pazarı bölümlendirdikten sonra bir pazar bölümüne yoğunlaşması demektir. Tek bir pazar bölümü hedeflendiğinden üretim ve pazarlama harcamaları az, karlılık oranı yüksektir. İşletmeler buradaki uzmanlıklarını ve karlılıklarını kullanarak başka alanlara da girebilirler. Ancak tek bir pazarda yer almak, üstelik bu pazarın toplam pazara göre küçük olması; dışarıdan gelecek güçlü bir rakibin olması durumunda rekabet bakımından büyük sorunlar yaşanmasına, tüketici tercihlerinde değişim olması durumunda çok büyük kayıplara uğramaya, ya da teknoloji değişimleri olması durumunda da uzmanlığın geçersiz kalması gibi sonuçlara sebep olabilir. Sezer K., Z. Eser, S. A. Öztürk, B. Işın (2009) Pazarlama-Kavramlar, İlkeler, Kararlar, Ankara: Siyasal Kitabevi Üner, M. ve S. Alkibay (2000) “Stratejik Pazarlama Kararlarının Alınmasında Görsel Bir Araç Olarak Algılama Haritalarının Kullanımı: Departmanlı Mağazalar Üzerinde Ampirik Bir Çalışma”, 5. Ulusal Pazarlama Kongresi Bildiri Kitabı, Antalya. World Tourism Organization (1999) Tourism, 2020 vision: Executive Summary Updated. 96 6 Amaçlarımız Bu üniteyi tamamladıktan sonra; Pazarlama karması kavramı ve pazarlama karması elemanlarını tanımlayabilecek, Ürün ve ürün kararlarını açıklayabilecek, Fiyat ve fiyat kararlarını açıklayabilecek, Dağıtım ve dağıtım kararlarını açıklayabilecek, Tutundurma ve tutundurma kararlarını açıklayabilecek bilgi ve becerilere sahip olabilirsiniz. Anahtar Kavramlar Pazarlama Karması Fiyat Pazarlama Karması Elemanları veya Pazarlama Bileşenleri Dağıtım Tutundurma Ürün İçindekiler Giriş Pazarlama Karması ve Elemanları Ürün ve Ürün Kararları Fiyat ve Fiyat Kararları Dağıtım ve Dağıtım Kararları Tutundurma ve Tutundurma Kararları 98 Pazarlama Karması ve Pazarlama Kararları GİRİŞ Pazarlamanın bilimsel anlamda kavramsallaşmasında hemen her bilim alanında olduğu gibi, kavramsallaştırma ve sınıflandırmalara ihtiyaç vardır. Pazarlama önemli ölçüde uygulamalı bir disiplin olarak kabul gördüğüne göre, bu yönüyle kavramsallaştırma ve sınıflandırmalar yapılmaya çalışılmıştır. Pazarlama karması kavramsallaştırma ve sınıflandırması bir yandan pazarlama bilimindeki gelişmeleri karşılaştırmalı analiz etme fırsatı verirken, diğer yandan ise pazarlama öğretim ve uygulamalarında sınıflandırma kolaylığı sunmaktadır. Hedef pazarın seçimi ve konumlandırma kararlarından sonra pazarlama yönetiminin elinde olan araçlar, pazarlama karması olarak adlandırılır. Pazarlama bileşenleri olarak da isimlendirilen bu araçlar aslında pazarlamanın olmazsa olmazlarıdır. Pazarlama yönetimleri hedef pazardaki müşterilerin ihtiyaç, istek ve beklentilerini ellerindeki pazarlama karması elemanlarıyla karşılamak durumundadır. Pazarlamadan söz edilebilmesi için pazarlama karması elemanlarına sahip olmak gerekir. Hedef pazardaki alıcıların tatmini bakımından pazarlama karması elemanlarının sadece pazarlamacı gözüyle değil, müşterinin bakış açısından da değerlendirilmesi zorunludur. Aksi halde, alıcıların ihtiyaç, istek ve beklentilerinden uzak kalan pazarlama karması çözümleri söz konusu olabilir. Tüketicinin ihtiyacını karşılamaktan uzak ürünler, onların beklentisini aşan fiyatlarla, satın almayı düşündükleri satış noktalarında bulunmama, mesajların doğru olmaması veya doğru kanallarla tüketicilere ulaşılamaması gibi durumlar, pazarlama karmasının oluşturulmasında müşteri gözüyle bakamamanın kaçınılmaz sonuçları olarak karşımıza çıkacaktır. PAZARLAMA KARMASI VE ELEMANLARI Pazarlama karması kavramı ilk kez 1953 yılında Neil Borden tarafından kullanılmıştır. Borden, pazarlama karması kavramını kullanmakla, pazarlama karmasının bu elemanlarının kolayca hatırlanması ve kullanılmasını sağlayacak şekilde bir düzenleme çabası içinde olmamıştır. Bugünkü yaygın kullanımıyla pazarlama karması elemanlarının sınıflandırılmasının İngilizce baş harfleriyle 4P şeklinde (Product, Price, Place, Promotion), ilk kez Jerry McCarthy’nin 1960 yılında yayınlanan Basic Marketing adlı kitabında yapıldığı görülmüştür. Pazarlama karması elemanları olarak ürün, fiyat dağıtım ve tutundurma kavramlarına pazarlama kuram ve uygulamalarındaki gelişime paralel olarak ilaveler yapılmaya çalışılmıştır. Yine İngilizce baş harf uyumu bağlamında Package (ambalaj), Public relations (halkla ilişkiler), People (insan), Physical evidence (fiziksel kanıtlar), Process (süreç) gibi ilave P’lerin de pazarlama karması elemanları olarak eklenme çabaları süregelmiştir. Ancak gerek öğrenme kolaylığı sağlaması ve gerekse kabul edilirliği bakımından 4P kavramsallaştırmasının, pazarlama karması elemanları ya da pazarlama bileşenleri olarak yaygın kullanıma sahip olduğu görülmektedir. Pazarlama karması eleman sayısının artırılmasına yönelik çabalar önemsiz olarak görülmemeli, ancak esas olanın pazarlama stratejileri ve taktikleri bağlamında bu elemanların nasıl ve ne amaçla kullanılacağının ve ayrıca pazarlama karması elemanlarının bütüncül bir bakış açısıyla ele alınması olduğu unutulmamalıdır. Her işletme kendi hedef pazarındaki ihtiyaç ve istekleri karşılamak üzere pazarlama karması veya pazarlama bileşenleri olarak adlandırılan araçları bir bütün halinde görmelidir. Pazarlama yönetimleri bu araçları kullanmak suretiyle uygun pazarlama stratejileri geliştirme, sunma ve denetleme kararlarını alırlar. Pazarlama karması araçlarının kullanılmasıyla birllikte gerçekleştirilecek pazarlama stratejilerinin temel amacı, müşteri memnuniyetini sağlamak ve sürdürmektir. 99 Şekil 6.1: Pazarlama Karması Şekil 6.1’de görüldüğü gibi, pazarlama karması İngilizce baş harfleriyle ve product (ürün), price (fiyat), place (dağıtım), promotion (tutundurma) olmak üzere 4P şeklinde anılmaktadır. Pazarlama karması elemanları veya bileşenleri ile amaç, bütüncül bir bakış açısıyla müşterilerin ihtiyaç ve isteklerinin karşılanmasıdır. Başka bir ifadeyle, müşterilerin sorunlarının çözülmesi pazarlama bileşenleri ile gerçekleşir. Müşterilerin ihtiyaçlarını giderecek, onların istek ve beklentilerine uygun ürünlerin üretilmesi, onların kabul edebileceği bir fiyatla fiyatlandırılması, onların bu ürünlerden ve nerelerde ne koşullarda satıldıklarından haberdar edilmeleri, niçin bu ürünü satın almaları gerektiğine ilişkin ikna edici çabalar ile bu ürünleri satın almak istedikleri yerlerde istenilen miktar ve zamanda bulundurulması pazarlama bileşenleri stratejileri ile gerçekleştirilir. Pazarlama karmasının genel kabul görmüş olan bu dört elemanı yanında, pazarlama kuram ve uygulamalarındaki gelişime paralel olarak ortaya çıkan ve kullanılan pazarlama karması elemanları da elbette göz ardı edilmemelidir. Özellikle hizmet, deneyim ve internet pazarlaması kavram ve uygulamalarının gelişmesi ve genişlemesiyle birlikte kullanılması gereken pazarlama karması elemanları olduğu ve bundan böyle de olacağı gözardı edilmemelidir. Bu kapsamda, eğlence, estetik, doğrudan iletişim, sosyal medya ve etkileşime yönelik araç ve uygulamalar ile bunları yöneten ve kullanan insan ve süreçler ilk etapta sayılabilecek ilave pazarlama bileşeni olarak düşünülebilir. Torlak, Ö. "Pazarlamanın Yeni Tanımı ve Pazarlama Karmasındaki Değişime ilişkin Değerlendirmeler", Güncel Pazarlama Yaklaşımlarından Seçmeler, Editörler; Varinli, İ. ve K. Çatı, Detay Yayıncılık, Ankara 2008, 1-29. Pazarlama karması elemanlarıyla amacın müşteri tatmin ya da memnuniyeti olduğu bilindiğine göre, pazarlama yönetimlerinin bu elemanlara müşteri gözüyle bakmasında elbette yarar vardır. Böylesi bir bakış açısıyla, pazarlama karması elemanları ya da bileşenleri yine İngilizce baş harfleriyle 4C olarak kavrasallaştırılmıştır. Buna göre ürünün müşterinin beklediği değeri sunması (customer value), müşteriye olan maliyetinin ne olacağının düşünülmesi (cost to the customer), ürüne kolaylıkla erişimin sağlanabilmesi (convenience) ve tutundurma çabalarının ikna ağırlıklı olmaktan çok bilgilendirme ve karşılıklı etkileşim bağlamında düşünülmesi (communication)’nin uygun bir yaklaşım olacağı ifade edilmektedir. ÜRÜN VE ÜRÜN KARARLARI Ürün, pazarlama çabalarının olmazsa olmaz unsurudur. Mal, mamul, hizmet gibi farklı terimlerin tamamını kapsamak üzere ürün kavramı kullanılır. Ekmek, su, ulaşım, nohut, tuz, deterjan, gömlek, sakız, koltuk, bilgisayar, otomobil, apartman dairesi, ev, uçak, çorap imal makinesi birer üründür. Ürün, fiziksel ve sembolik özelliklerin bütün haline getirildiği somut ve soyut unsurların bir bileşimidir. Ayakkabının derisi, tasarımı, bağcıkları veya tokası fiziksel, somut unusurlardır. Tüketici bu unsurları görür, dokunur ayağına uygunluğunu deneyerek anlar. Bu somut özellikler yanında ayakkabının markası, bu ayakkabıları kullanan referans kişilere yönelik tüketici algıları da soyut, yani sembolik özellikleri oluşturur. Bazı tüketiciler için ya da bazı zamanlarda ayakkabının markası, ayakkabının tasarımından, görünümünden veya rahatlığından daha önemli olarak görülebilir. 100 Pazarlamanın genişlemesi ve kâr amaçsız kuruluşlar ve onların faaliyetlerine yönelik olarak da uygulanabilirliğinin gündeme gelmesiyle, turizm alanları, sosyal kampanyalar, politik faaliyetler, siyasi liderler, spor, kültür ve sanat aktiviteleri, eğitim, sağlık, ulaşım ve hatta savunma hizmetleri de ürün kapsamında değerlendirilir olmuştur. Ürün Kavramı Pazarlama bileşenlerinden birincisi ve pazarlamaya konu olan hiç şüphesiz üründür. Pazarlamanın hayatın pek çok alanını ilgilendiren bir boyut kazanması dikkate alındığında, ürün kavramının kâr amaçlı ya da kâr amaçsız çok sayıda örneğinden bahsedilebilir. Bu anlamda, işletmelerin kâr amaçlı olarak pazara sundukları çay, deterjan, gömlek, mobilya, otomobil, ev vb. ürünler yanında, merkezi kurumlar, yerel yönetimler ve vakıflar gibi kâr amaçsız organizasyonların sundukları savunma, ulaşım, eğitim, sağlık vb. hizmetler, politik partilerin lider, aday ve seçim politikaları gibi pek çok üründen söz edilebilir. Hizmetlerin ekonomiler içinde daha fazla yer edinmeye başlaması, sanayi toplumundan bilgi toplumuna geçiş ve hayat tarzlarındaki değişime paralel olarak deneyimlerin pazarlamaya konu olması, klasik ürün kavramında değişime neden olmuştur. Bu bağlamda, hizmet pazarlaması ve deneyimsel pazarlama kavramları klasik 4P anlayışına uygun pazarlama bileşenlerinde genişleme ihtiyacını beraberinde getirmiştir. Hizmetlerin genel olarak bir aracıyla ve özellikle insanlarla sunuluyor olması (people), hizmet pazarlamasında fiziksel unsurlara ihtiyaç duyulması (physical evidence) ve hizmetlerin bir süreci gerektirmesi (process) nedeniyle pazarlama bileşenlerinde 7P kavramsallaştırması da yapılmaktadır. Bu kitapta yeri geldikçe ilave 3P’ye değinilecek ancak genel anlatımda klasik 4P kavramsallaştırmasına uygun olarak hareket edilecektir. Ürün somut ve soyut özelliklerden oluşan ve bir ihtiyaç ve isteği karşılamak üzere pazara sunulan bir bütün olarak tanımlanabilir. Bir gömlek, kumaş, iplik, tela, düğme, cep vb. fiziksel unsurlar yanında, stil, marka, üretici firmanın itibarı, ödeme kolaylıkları, tasarım, modaya uygunluk gibi soyut özellikleri de içinde barındırır. Dolayısıyla herhangi bir gömlek, ilk bakışta aynı gibi görünse de, bu ürün tüketiciler tarafından farklı algılanacak, o gömlek bazı tüketiciler tarafından rahat kullanımı, sadeliği ve kalitesi sebebiyle tercih edilirken, bazı tüketiciler tarafından ise modaya uygunluğu, sıra dışı tasarımı, marka imajı gibi sebeplerle tercih edilebilecektir. Bir başka deyişle, tüketicilerin bir kısmı daha somut ve fonksiyonel özelliklere yoğunlaşırken, bir kısmı da soyut veya sembolik ürün özelliklerine ağırlık verecektir. İki farklı müşteri grubu için de aslında satın alınanın özü, yani esas fayda ya da değer ise giyinmek, şık görünmek, rahat olmak ve benzeri şeklinde tanımlanabilecek ihtiyaçların karşılanmasıdır. Şekil 6.2’de üç katman halinde gösterilen ürün kavramına bakıldığında, esas faydanın elde edilmesi için bu faydanın ilave değerlerle zenginleştirilmeye çalışıldığı bir ürün kavramından söz edildiği rahatlıkla anlaşılacaktır. Günümüz pazarlarında hemen her ürünün öz faydasının çoğu zaman arka planda kaldığı, buna karşılık somut ve genişletilmiş ürün özelliklerine artan şekilde ağırlık verildiği hemen göze çarpmaktadır. Asıl fayda ya da değerde rekabetin çok fazla anlamlı olmadığı anlaşılmış olduğundan, genişletilmiş ve somut ürün özelliklerinde ayırt edici niteliklerin vurgulandığı ve bu şekilde tüketicilerin ikna edilmeye çalışıldığı söylenebilir. 101 Şekil 6.2: Genişletilmiş Ürün Kavramı Bir koltuk ya da çekyat ürününden beklenen esas fayda, oturma ve dinlenme ihtiyacının karşılanmasıdır. Somut ürün özelliklerine bakıldığında ise, farklı baza, iskelet, tasarım, marka, kumaş ve süngerlerin kullanılabildiği ve dolayısıyla biçim, renk ve kullanım yönünden farklı ürünlerin karşımıza çıktığı görülmektedir. Tüketici bu farklılıklarla birlikte bir koltuk ya da çekyat tercih ederken bu somut özellikler yanında ayrıca, marka ve firmanın imajı, ödeme kolaylıkları, satış sonrası sunulan hizmetler, montaj gibi genişletilmiş ürün özelliklerine de dikkat eder. Bu noktada, geçmişte yaşanan tecrübeler, çevre ve satış elemanlarından gelen bildirimler, reklam ve benzeri pazarlama iletişim çabalarındaki mesajlar da elbette etkili olur. Cep telefonu ürününü genişletilmiş ürün kapsamında değerlendirdiğinizde, asıl ürünü nasıl tanımlarsınız? Üründen beklenen asıl fayda aynı ya da benzer olmakla birlikte, tüketici tercihlerinde daha fazla belirleyici olan unsurların somut ve genişletilmiş özellikler olmaya başladığı rahatlıkla söylenebilir. Asıl faydayı karşılamada fiziksel ve somut unsurlar ön plana çıkarken, genişletilmiş ürün katmanındaki unsurlar büyük ölçüde sembolik beklentileri karşılar ve soyut özelliklerdir. Başka bir deyişle, ürünlerden beklenen fayda ürün nitelikleri ve özelliklerinden ziyade ürünle yaşanacak deneyime yoğunlaşmış bulunmaktadır. Ürünlerin Sınıflandırılması Nihai kullanıcılar olarak tüketicilerin kullandıkları ürünler tüketim ürünleri olarak adlandırılır. Başka bir ürünün üretilmesi amacıyla satın alınan ürünler ise endüstriyel ürünlerdir. Endüstriyel ürünler; işletmeler ya da kurumların mal veya hizmet üretmek amacıyla satın aldıkları, hammadde, malzeme, makine, araçgereç, danışmanlık ve onarım hizmetlerinden oluşur. Tüketim ürünleri ise nihai kullanıcılar olarak tüketicilerin kendileri, aileleri veya yakınları adına satın alıp, kullandıkları, tükettikleri veya hediye olarak verdikleri mal ve hizmetlerdir. Endüstriyel ürün pazarlaması başlı başına bir ders konusu olduğundan, bu kısımda, tüketim ürünleri sınıflandırmasına yer verilmektedir. Tüketim ürünlerinin farklı kriterlere göre sınıflandırmaları Tablo 6.1’de detaylı bir şekilde görülmektedir. Tüketim ürünlerinde somut ve genişletilmiş özelliklerin daha fazla ön plana çıkması, hemen her tüketim ürününün markalı ve ambalajlı hale gelmesi ve tüketicinin ürüne yüklediği anlamda sembolik özelliklerin ağır basmaya başlamasıyla, ürün sınıflamasında, somut mallar ile soyut hizmetlerin ayırt edilmesi de gittikçe zorlaşmaktadır. Çünkü hemen her somut özelliği ağır basan üründe bile satış öncesi, satış sonrası da dahil olmak üzere, sunuma ilişkin çok sayıda soyut hizmet özelliği ürünün ayrılmaz parçası haline gelmektedir. 102 Tablo 6.1: Ürünlerin Sınıflandırılması Kısa sürede tüketilen, kullanılıp atılan ürünler dayanıksız ürünlerdir. Bu ürünlerde bu süre bazen birkaç dakika, bazen birkaç haftayı bulabilir. Ekmek, süt, makarna gibi ürünlerde bu süre nispeten daha kısa iken, çorap, kozmetik ürünler gibi ürünlerde nispeten daha uzundur. Kısa süreli olan dayanıksız ürünlerde de raf ve dayanma ömrü bağlamında bazı dayanıksız ürünler tüketici tarafından kısa süreli stoklanabilme özelliğine sahiptir. Dayanıklı ürünler ise, kısa sürede kullanılıp atılmayan ve tüketilmeyen ürünlerdir. Buzdolabı, ev, otomobil, elbise, yemek takımı gibi ürünlerin belirli bir ekonomik ömrü vardır. Bazı durumlarda tüketici ekonomik ömrünü tamamlayıncaya kadar dayanıklı ürünleri kullanırken, bazen de modaya uymak, sıkılmak, yenilik aramak ve değişim istemek gibi sebeplerle ekonomik ömrü tamamlanmamış da olsa dayanıklı ürünleri elden çıkarabilir, atabilir veya başka bir ihtiyaç sahibine verebilir. Bu kapsamda, dayanıklı ürünler bakımından ikinci hatta üçüncü el pazarlar da oluşmaktadır. Tüketim ürünleri, kullanım biçimlerine göre de sınıflandırılabilir. Buna göre ürünler: kolayda, beğenmeli, lüks ve aranmayan ürünler şeklinde sınıflandırılır. Ekmek, gazete, çay, deterjan, sabun, şehir içi ulaşım gibi günlük hayatta sık tüketilen ya da kullanılan ürünler kolayda ürün olarak adlandırılır. Bu ürünler, hedef pazarı açısından birim fiyatları düşük, sıklıkla ulaşılabilen, satın alma öncesi genellikle çok fazla inceleme yapılmayan, kolay karar verilen ürünlerdir. Beğenmeli ürünler ise, tüketici tercih ve beğenilerinin ön plana geçtiği, günlük hayatta sık tüketilmeyen, ihtiyaç duyulduğunda marka ve ürünler arası karşılaştırma yapma ihtiyacı hissedilen, birim fiyatları nispeten yüksek ve kolayda ürünlere göre daha sınırlı sayıda satış noktasında ulaşılabilen ürünleridir. Elbise, halı, mobilya, cep telefonu, bilgisayar, gözlük, traş, kasko, avukatlık danışmanlık hizmetleri gibi ürünler bu ürünlere örnek verilebilir. Otomobil, ev, özel günlerde kullanılacak ev eşyası ya da giyim ürünleri, bazı lokanta ya da tatil yerleri ile yine özel bazı sağlık ve eğitim hizmetleri gibi ürünler ise lüks ya da özellikli ürünler kategorisindedir. Bu ürünler, fiyatları kendi pazarı için oldukça yüksek, çok sınırlı sayıda satış noktasında ulaşılabilen ve çok seyrek satın alınan ya da alınabilen ürünlerdir. Bu üç ürün sınıfının belirli bir hedef pazarda daha anlamlı olacağı, farklı pazar bölümleri için göreceliklerden söz edileceği muhakkaktır. Örneğin bir pazarda otomobil genel olarak beğenmeli bir ürünken, başka bir pazarda lüks ürün olarak değerlendirilir. Ürünler markalarıyla birlikte, yani genişletilmiş ürün olarak dikkate alındığında da yine bazı ara kesitler olacağı söylenebilir. Ancak bazı özel markalı ürünlerde pazarın tamamı için bu sınıflandırmanın geçerli olacağı da açıktır. Ferrari marka bir otomobil Türkiye pazarının tamamında lüks bir ürün olma özelliğini taşırken, Toyota marka bir otomobil ise pazarın bir kısmında oldukça lüks, başka bir bölümünde ise beğenmeli ürün olma özelliği taşıyabilir. Aranmayan ürünler ise, genel olarak dört sebeple bir pazarda aranmayan ürün olarak karşımıza çıkar. Ürün o pazarda yenidir ve tüketiciler çok fazla haberdar değildir. Ürün kalitesi problemli hale gelmiş olabilir ve artık daha kaliteli ve nitelikli ürünler tercih edilir. Üçüncü olarak teknolojik açıdan ürünün kullanılması mümkün olmayabilir. Örneğin fotokopili kâğıtlar nedeniyle, karbon kâğıtlarının, daha etkili ağrı kesiciler nedeniyle Gripin gibi ürünlerin aranmamaya başlanmasında olduğu gibi. Dördüncü olarak da tüketicileri rahatsız eden, pek fazla akıllarına getirmek istemedikleri ya da çekindikleri bazı ürünler aranmayan ürün olabilir. Bazı pazarlarda diş sağlığı hizmetleri, mezar taşları, kefen bezi vb. ürünler bunlara örnek verilebilir. Ürün Kararları Ürüne ilişkin pazarlama yönetiminin alacağı kararlar üç ana başlıkta toplanabilir. Bunlar; (1) ürün nitelikleri, (2) markalama, (3) ambalaj ve etiketleme kararları olarak sıralanabilir. 103 Ürün Nitelikleri Ürün niteliklerine ilişkin kararlarda ürünün tasarımı, tat, koku, içerik, renk ve benzeri özelliklerine ilişkin kararlar, kalite ile ürün standartlarından söz edilir. İlk bakışta moda özelliği ağır basan, estetik açıdan değerlendirildiği düşünülen ve sembolik özelliklerin ön plan çıktığı ürünlerde tasarım önemli gibi görülebilir. Oysa günümüzde hemen her üründe tasarım çok önemli bir ürün özelliği haline gelmiştir. Gerek kullanım kolaylığı sağlaması, gerekse estetik açıdan hemen pek çok üründe tasarım önemli bir ürün niteliği olarak dikkate alınmalıdır. Kullanımda oluşabilecek performans kaybı, ortaya çıkabilecek zararların önlenmesi ve fonksiyonel kullanım kolaylığı açısından olduğu gibi tasarımla ürün estetiği de sağlanabilir. Böylece tasarım niteliği ile ürün farklılaştırılabilir, tüketici ve kullanıcıya daha fazla değer sunulabilir. Farklı ürünler için önemi değişmekle birlikte, renk, tat, koku, içerik gibi ürün özellikleri de ürün niteliği kararlarında önemlidir. Gıda, temizlik ürünleri, ilaç gibi ürünlerde doğrudan, halı, kilim, mobilya, bilgisayar gibi ürünlerde ise görünür olmasa ürün içeriklerine ilişkin kararlar tüketici tercihlerinde oldukça belirleyici olmaktadır. Ürün kalitesi günümüz tüketicisinin en önemli ve vazgeçilemez beklentileri arasındadır. Somut ürünlerde kalitenin sağlanması ve ölçülmesi nispeten kolay olmakla birlikte, soyut özellikleri ön plana çıkan, danışmanlık hizmetleri, ulaşım, self servis lokantalar, eğitim hizmetleri gibi ürünlerde kalitenin algılanması ve ölçümü oldukça zordur. Bir taraftan hizmeti satın alanlar bir taraftan da hizmeti sunanların heterojen olması hizmetlerde kaliteyi zorlaştırmaktadır. Ulusal ve uluslararası pazarlar açısından kaçınılamaz bir ürün karar konusu da ürüne ilişkin standartlardır. Farklı ürünler açısından ve hizmetlere yönelik olarak geliştirilmiş olan standartlara uygunluk ürünlerin pazarlanabilirliği açısından zorunluluk haline gelmiş bulunmaktadır. Örneğin gıda ürünlerinde belirli standartlar yoksa belirli pazarlara satış yapılamaz. Yine hemen her üründe olması gereken standart yoksa o ürünlerle ilgili pazarlara girilemez. Markalama Ürünün ayrılmaz bir parçası haline gelmiş bulunan marka kararları oldukça önemlidir. Çünkü hemen her ürün markasıyla anılmakta ve hatırlanmaktadır. Ayrıca ürünleri ayırt edici önemli ürün özelliklerinden birinin marka olduğu da hatırlanacak olursa, marka kararlarının ne denli önemli olduğu daha rahat anlaşılır. Marka; kelime ve sembollerden oluşan, bir ürünü eşdeğerlerinden ayırmaya ve tanınmasına yarayan, ürünün tercih edilmesini sağlayan güven verici ya da sembolik değer ifade eden bir unsur olarak değerlendirilebilir. Bu tanımdan hareketle markanın müşteri sadakati oluşturma ve satışları artırma yönüyle işletmelere faydaları yanında, aracılar ve tüketicilere sağladığı faydaları da vardır. Toptancı ve perakendeciler bilinen ve tercih edilen markalı ürünleri satmakla, tutundurma harcamalarını asgariye indirebilir, iade garantisine kavuşurken, tüketiciler ise güven duyarak ürünlere sahip olabilirler. Marka isminin ve logosunun seçiminde dikkatli davranılmalı ve markaya ilişkin tutundurma çabalarının zamanlı ve yerinde yapılması gerekir. Yine marka imajının oluşumunda ürünün fonksiyonel özellikleri ile sembolik faydalarının tüketici istek ve beklentilerini karşılayacak düzeyde olmasına da dikkat edilmelidir. Bu açıdan marka isminin; kolay okunabilir ve hecelenebilir, farklı tutundurma araçlarında kolaylıkla kullanılabilir, itici olmayan, taklit içermeyen, yasal sorunlara yol açmayacak, ürünü hatırlatıcı ve ayırt edici nitelikler taşımasına özen gösterilmelidir. Marka logosunun da ürün özellikleri dikkate alınarak ambalajlar ve tutunturma çabalarına uygun belirlenmesi ve renk seçiminde ürün ve tüketici özelliklerinin dikkate alınması gerekir. Markanın pazarda yerleştirilmesi ve tutundurulması oldukça uzun zaman alabilir. Bu süreçte marka kararları sabırlı olmayı gerektirir. Başka bir deyişle marka kararlarında kısa sürede başarı beklemek doğru değildir. Markalama karar süreci Şekil 6.3’teki gibidir. Bu süreçte öncelikle şirketin ürün ya da ürünleri için bir marka oluşturma kararı verilir. Bazı durumlarda fason üretim gerçekleştirilebilir ve markalama kararı almak gerekmez. Hem fason üretim yapılıp hem de firma markası da geliştirilebilir. Ya da firma tüm ürünleri için kendi markasını oluşturma kararı verebilir. 104 Şekil 6.3: Markalama Karar Süreci Kendi markasını kullanma kararı alan işletme üretici ise kendi markasını, perakendeci ise hem kendi markasını ve hem de çok sayıda üretici markasını kullanabilir. Bazı durumlarda ise ya zorunluluktan ya da son yıllarda gelişen franchise uygulamalardan ötürü lisanslı marka kullanılabilir. Eti, Ülker, Arçelik, Sarar, Kiğılı, Nokia, Toshiba, Toyota, İstikbal, Merinos birer üretici olarak kendi markalarını kullanır. Buna karşılık, Migros ve BİM gibi büyük ölçekli perakendeciler, Pınar, CocaCola, Ülker, Eti, Nestle ve benzeri çok sayıda üretici markasına raflarında yer verirken, aynı zamanda kendi firma adlarına ya da başka marka adı altında ürettirdikleri perakendeci markalarını da oluşturma ve raflarında belirli oranda bu markalara yer vermeye çalışırlar. Bazı işletmeler ise, marka oluşturma çabasında kendilerini yeterli görmedikleri için veya uğraşmak istemedikleri için başarılı olmuş markaların lisanslarını alma, franchise uygulamalarla o marka haklarını kullanma yolunu tercih etmektedir. İlaç firmaları ya zorunluluk ya da marka konusunda yetersizliklerinden ötürü lisanslı markayı tercih ederken, LCWaikiki, McDonalds ve Mado gibi çok sayıda markanın franchise uygulaması artmaktadır. Marka destek kararından sonra tek tek ürün markasıyla ilgili kararlarda ise ya Arçelik gibi tüm ürünlerde tek bir marka olarak tam aile markası, ya Unilever gibi firmaların tercih ettiği her ürün için ayrı bir marka, ya Eczacıbaşı ve Ülker gibi firmaların farklı ürün grupları için tercih ettiği, Vitra, Artema, Bizim, İçim gibi grup bazlı aile markası ve Mitsubishi, Dell, Microsoft gibi şirket ismiyle aynı markalar tercih edilebilir. Bu kararların her birinin kendine göre avantajlı ve dezavantajlı yönleri olduğu bilinmelidir. Markalama karar sürecinin son aşamasında ise markanın yeniden konunmlandırılması yer alır. Çünkü her marka zamanla eskiyebilir, yani tüketici zihnindeki konumu zayıflayabilir. Bu noktada, sembol, logo, renk, marka desteği olarak kullanılan reklam maskotları, müzik cıngılları ve benzerinin değiştirilmesi yoluyla marka yeniden konumlandırılabilir ve tüketici algısı yönetilmeye çalışılır. Markanın yeniden konumlandırma kararının zamanlaması çok önemlidir. Yanlış zamanlama, başarı yerine başarısızlık getirebilir. Bazı markaların zamanla ürün ismi gibi anılmaya başlanması da söz konusu olabilmektredir. Selpak, Kalebodur, Aspirin, CocaCola, Permatik, Nescafe ve benzeri çok sayıdaki örnek jenerik marka haline gelmiş marka ismidir. Jenerik marka terimi ayrıca, işletmenin pazarda oldukça değerli hale gelmiş ve işletmeyle anılan markası için de kullanılmaktadır. Ambalaj ve Etiketleme Marka kadar olmasa da amlabalaj da ürünün ayrılmaz parçası haline gelmiştir. Pekçok ürün tüketiciler tarafından ambalajları ile tanınmakta, raflarda seçilmekte ve tüketiciye zaman kazandırmaktadır. Ambalajın, ürünü rakip ürünlerden ayırt etmeye yardımcı olması, ürünü koruması, taşıma ve depolamayı kolaylaştırması gibi faydaları bulunmaktadır. Bu faydaları yanında ayrıca ambalaj üzerindeki bilgilerle tüketicinin ikna edilmesi, bilgilendirilmesi ve satın alması sağlanabilir. İç ve dış ambalajların geliştirilme çabaları ayrıca yenilik yapma fırsatlarının önünü de açabilir. 105 Ambalajların bu faydalarına karşılık maliyet ve ürün fiyatlarını artırdığı ve atık fazlası oluşturduğuna ilişkin eleştiriler de söz konusudur. Örneğin, patates cipsi gibi bazı ürünlerin ambalajı ürünün maliyetini aşabilir. Bu eleştiriler de dikkate alınarak, ambalajların ürün özelliklerine bağlı olarak farklı malzemelerden yapılması yanında ambalaj atıklarının doğada dönüşebilir özelllikte olması ve çevre kirliliği oluşturmaması da önemlidir. Ürün içeriği, fiyatları ve bazı durumlarda kullanımına ilişkin bilgiler vermesi gereken ürün etiketleri, ambalaj ve raf etiketleri olarak iki başlıkta değerlendirilebilir. Etiketten beklenen tüketicinin kafasını karıştırmadan sade, açık ve net bilgiler vermesi ve tüketiciyi iknada başarılı olmasıdır. Ürün Hattı Kararları Ürünle ilgili bir diğer karar konusu ise ürün hattı kararlarıdır. Pazardaki ve tüketici tercihlerindeki değişim ve işletmenin amaç ve hedeflerinin farklılaşmasına paralel olarak mevcut ürün hattına yeni ürün ilaveleri, yeni ürün hattı ile pazarda yer alma girişimleri yanında ürün hattından çekilmek veya herhangi bir ürünün ürün hattından çıkarılması kararları işletmenin kaçınamayacağı karar konuları olarak karşısına çıkacaktır. Pekçok işletme talebin düşmesi, rekabet edememe ya da yeni ve daha kârlı pazar ve sektörlere açılma bakımından mevcut bazı ürün kalemi veya ürün hattından geri çekilme kararı alabilir. Büyümek isteyen işletme ise haliyle mevcut ürün hatlarına ilave ürün hatları ilavesi kararları yanında yeni sektör ve pazarlara açılma kararları da almak durumundadır. Ürün hattı kararlarında tek yönlü bakış açısı ve sınırlı sayıda faktörü dikkate alarak verilecek kararların başarısızlıklar sonuçlanma ihtimali yüksektir. Örneğin, bir pazarda sadece gelirin artışına paralel olarak talebin artacağı ya da gelir düzeyine göre düşük tüketim miktarı olduğu ve bu durumda talebin her halükarda artacağı varsayımına dayalı olarak karar alınmamalıdır. Bu noktada örneğin, tüketim kalıpları, alışkanlıklar, kültürel farklılıklar, gelir içinde ilgili ürüne ayrılan pay, teknolojik gelişmeler ve benzeri çok sayıda faktör birlikte değerlendirilerek, ürün hattı kararları daha sağlıklı alınabilir. Ürün hattı kararlarında pazarlama yönetimlerini ilgilendiren bir başka husus da, ürün hattında yer alan ürün grupları arasındaki talep bağlantısıdır. Bağıntılı talep olarak da isimlendirilen bu durum, bir ürün grubundaki ürün ya da ürünlerin satın alınmasının diğer ürün hattındaki ürünlere talep oluşturup oluşturmamasını içermektedir. Örneğin ECA grubunun vitrifiye ürün grubunda yer alan ayaklı lavabo ile batarya ürün grubunda yer alan musluk bağıntılı talep içeren ürünlerdir. Ürün Politikaları Ürün kararlarına ilişkin önemli bir konu da ürün politikalarının belirlenmesidir. Büyüme, ayakta kalma ve atağa geçme adına farklı ürün politikaları izlenebilir. Genel olarak izlenebilecek dört ürün politikası Şekil 6.4’deki gibi sınıflandırılabilir. Şekil 6.4: Temel Ürün Politikaları 106 Pazarın geliştirilmesi, mevcut üründen aynı pazarda daha fazla satılması veya pazar payının artırılması yoluyla gerçekleştirilebilir. Potansiyel alıcıların fiili müşteri haline getirilmesi, rakip ürünleri kullananların firmanın müşterisi haline getirilmesi, ürünün kullanım sıklığının artırılması veya mevcut müşterilere daha fazla miktarda ürün satışının yapılması yoluyla bu politika uygulanabilir. Ürün bileşiminin çeşitlendirilmesi, tek bir pazarda faaliyetlerini sürdürmek isteyen firmanın büyüme amacıyla ürün hattına ilaveler yapmasıdır. Kot pantolon üreticisinin kot gömlek, mont, ayakkabı ve benzeri ürünleri aynı pazara sunması, ürün bileşiminin çeşitlendirilmesidir. Mevcut ürünü ile birden fazla pazar bölümüne hitap etmek isteyen bir işletmenin uygulayabileceği ürün politikası ürün farklılaştırılmasıdır. Ürün farklılaştırılması, farklı pazar segmentlerine göre ürünün bazı niteliklerinde ya da fiyat, dağıtım gibi pazarlama stratejilerinde farklılaştırma yolu ile gerçekleştirilebilir. Ürün Hayat Eğrisi Her ürün zamanla talep görmemeye başlar, Teknolojik gelişmeler, hayat tarzının değişmesi, tüketim kalıplarının farklılaşmasına paralel olarak istek ve beklentilerin değişmesi, ürünlerin de pazarda bir ömrünün olduğunu gösterir. Özellikle genişletilmiş ürün kavramı kapsamında düşünüldüğünde ürünlerin ekonomik ömürlerinden önce pazardaki ömürlerinin dolması gündeme gelmektedir. Bu kapsamda ürünlerin hem ekonomik hem de pazardaki talep bağlamında bir hayat eğrilerinden söz edilir. Bu anlamda her ürün doğar, büyür, olgunlaşır ve ölür. Pazara giren her ürün başarılı olamaz. Pazara giriş döneminde pazarlama yönetiminin görevi ürünün ürün hayat eğrisi dönemi boyunca sağlıklı gelişimini sürdürmesini sağlamaktır. Aksi halde ürünün hayat seyri çok kısa sürebilir. Ürünlerin pazarda bir ömrünün olmasını hangi nedenlere bağlıyorsunuz. Pazara girip başarılı olan ürünler genel olarak dört evreyi yaşar. Ürünün pazarda girdiği dönemden pazardan silindiği döneme kadar olan süreçte giriş, büyüme, olgunluk ve düşüş aşamaları ürün hayat eğrisi olarak adlandırılır. Ürün hayat eğrisinin ilk aşaması pazara giriş dönemidir. Bu aşamada ürünlerin bir kısmı başarılı olur ve hayat eğrisine devam eder. Giriş aşamasında ürün ve pazarın özelliğine göre ya çok küçük bir pazar bölümü veya pazarın tamamı hedeflenebilir. Bu farklılıklara göre ürünün fiyatı, dağıtımı ve tutundurulmasına ilişkin pazarlama stratejileri değişecektir. Pazar ve tüketiciler açısından yeni ve kabul görmesi çok kolay olmadığı varsayılan ürünlerde genellikle yeniliklere açık ve satınalma gücü yüksek pazar bölümlerine yönelinir. Buna karşılık, tüketicilerin çoğunluğu tarafından kolay kabul göreceği varsayılan, rakipler tarafından hızla taklit edilebileceği düşünülen ve birim fiyatı nispeten düşük ürünlerin pazara giriş dönemlerinde pazarın büyük bir kısmı ya da tamamı hedeflenebilir. 107 Şekil 6.5: Ürün Hayat Eğrisi Pazara girdikten sonra kabul gören ürünlere talep artar. Bu evre ürün hayat eğrisinin büyüme dönemidir. Büyüme dönemi ürün ve pazarın özelliği, rakiplerin ataklarına bağlı olarak kısa veya uzun sürebilir. Bu dönemde firma genel olarak ürünü tanıtan tutundurma çabalarından kendi markasını tutundurmaya yönelik çabalara ağırlık vermeye başlar. Dağıtım daha fazla noktaya yapılır ve fiyatlar rakiplerin ataklarına göre ayarlanmaya çalışılır. Normal şartlarda ürün hayat eğrisinin en uzun evresi olgunluk dönemidir. Pazarlama yönetimlerinin ciddi bir hatası, makro çevrede tahmin edilmeyen değişimler ya da rakiplerin beklenmedik atakları bir ürünün olgunluk dönemini beklenenden daha kısa süreye indirebilir. Öte yandan, moda özelliği ağır basan, geçici heves içeren ve kısmen de mevsimlik özelliği ağır basan ürünler açısından olgunluk dönemi çok kısa sürebilir hatta olgunluk dönemi hiç yaşanmayabilir. Biraz önce ifade edildiği gibi, teknolojik gelişmeler, hayat tarzı ve tüketim kalıplarının değişimi ve buna bağlı olarak istek ve beklentilerinin değişmesine paralel olarak mevcut bazı ürünlere talep düşmeye başlar. Bu düşüş bazen yavaş bazen de hızlı olabilir. Klasik ekmeğe olan talep düşüşü yavaş olurken, yeni teknolojiyi içermeyen cep telefonu ya da bilgisayara olan talep daha hızlı azalır. Yeni Ürün Geli tirme Bir yandan hayat tarzı ve tüketim kalıplarındaki değişim diğer yandan teknolojideki hızlı ilerlemeler, ürünü farklılaştırmayı ve hatta yeni ürün geliştirmeyi zorunluluk haline getirmektedir. Farklılaştırmanın ürün hayat eğrisini sürdürmeye yetmediği durumlarda yenilik yapmak ve yeni ürün geliştirmek kaçınılmazdır. Yeni ürün geliştirme genelde altı aşamadan oluşan bir süreçtir Sürecin ilk üç aşaması daha çok zihinsel faaliyetleri kapsarken, diğer üç aşaması ise uygulamayı içerir. İlk aşamada firma dışı ve içi kaynaklardan yeni ürün fikirlerinin toplanması gerçekleştirilmeye çalışılır. Fikirler yenilik ve yeni ürünler için olmazsa olmazdır. Bu sebeple yeni ürün fikirleri teşvik edilir ve ödüllendirilir. Toplanan fikirler ikinci aşamada değerlendirilir. Bu aşamada firmanın stratejik amaç ve öncelikleri yanında kaynak, kapasite ve yetenekleri de dikkate alınmalıdır. Yine bu aşamada değerlemeyi bir ekibin yapması ve ekip içinde farklı uzmanlık alanlarından kişilerin yer almasına özen gösterilmelidir. Çünkü farklı bakış açılarının birlikte olması körlüğü önler ve daha isabetli değerlendirme yapılmasını sağlar. Elenen fikirler atılmamalı, fikir havuzunda kullanılmak üzere tutulmalıdır. Üçüncü aşamada, yapılabilirlik ya da fizibilite analizleri olarak isimlendirilen analizler gerçekleştirilir. Bu noktada zaman zaman ürünün hedef kitlesinden temsilcilerle toplantılar yapılarak onların beklentileri, yaklaşımları öğrenilmeye çalışılır. Ürün hayali olarak tasarlanmaya, tasarımlanan ürün maliyetlendirilmeye, talep tahmini yapılmaya çalışılır. 108 Dördüncü aşama, kavramsal düzeydeki ilk üç aşamayı başarı ile tamamladığı varsayılan yeni ürünlerin fiili olarak az ya da çok sayıda üretildiği ürünün geliştirilmesi aşamasıdır. Ürünün birim maliyetlerinin nispeten yüksek ve potansiyel alıcı sayısının nispeten az olduğu durumlarda az sayıda ürün geliştirilirken, rakiplerin hızla taklit edebileceği, birim maliyetlerin nispeten düşük ve potansiyel talebin yüksek olacağı varsayımları söz konusu olduğunda ürün çok sayıda üretilebilir. Bu aşamada ilk üç aşamayı başarıyla tamamlayanlar arasında hangi ürünlerin geliştirileceği kararında, işletmenin amaçları, stratejileri, pazarlama ve rekabet çevresi vb. gibi kriterler dikkate alınır. Beşinci aşamada, bir önceki aşama için söz konusu ettiğimiz ürünün potansiyel alıcı sayısının az olması ve birim fiyatının nispeten yüksek olması gibi riskli durumlar varsa, pazar testleri yapılabilir. Buna karşılık, riskin olmayacağı ya da çok az olacağı durumlar söz konusu ve rakiplere geçilme korkusu varsa pazara testleri aşaması atlanabilir ve dördüncü aşamadan doğrudan altıncı aşamaya geçilebilir. Son aşamada ise pazara sunulmasında yarar görülen ürünlerin kitlesel üretimi ve pazara sunulması kararı alınır. Bu aşamada pazarlama karması elemanlarına ilişkin bütünleşik bakış açısının olmaması durumunda ya da öngörülemeyen pazarlama çevresi ve rekabet şartlarıyla karşılaşılması halinde, yeni ürün geliştirme süreci önemli ölçüde doğru yönetilse bile başarısızlıkla karşı karşıya kalınabilir. FİYAT VE FİYAT KARARLARI Ürünün üretici veya pazarlamacı açısından maliyeti, alıcısı açısından da bedeli söz konusudur. Her iki tarafın da katlandığı maliyete değecek bir karşılık alması beklenir. Fiyatın sınırları firmanın ürüne ilişkin maliyetleri ile tüketicinin ürün için ödemeyi kabul edebileceği üst limittir. Elbette bunların tam olarak bilinmesi ya da kestirimi her zaman mümkün olmayabilir. Öte yandan, rakiplerin fiyat kararları ile maliyet yapıları da dikkate alındığında, fiyatı belirlemenin ve fiyat kararlarında değişime gitmenin ne denli zor kararlar olduğu daha rahat anlaşılabilir. Fiyat, alıcı ile satıcı arasındaki mübadelenin aracı olup, her iki tarafın amacına ulaşmasında çok önemli bir değerdir. Fiyat kullanıldığı yere göre, aidat, bilet ücreti, kira bedeli, faiz, komisyon, ücret, vergi ve benzeri isimlerle karşılanabilmektedir. Fiyatı sadece ödenen parasal bedel olarak görmemek gerekir. Para yanında harcanan zaman ve çabaların toplamı fiyatı oluşturur. Bir bilgisayar alma kararı verecek olan tüketici, ürün araştırması yapmak, karşılaştırmak ve değerlendirmek için zaman ve çaba harcar. Ürünün satınalma sonrası montaj, eğitim ve yaşanan sorunların çözümü için de zaman kaybı, stres, iş kaybı gibi maliyetler de ortaya çıkabilir. Dolayısıyla fiyat tüm bunların bir bileşimi olarak kabul edilmelidir. Bu bağlamda, “ucuzsa vardır bir illeti” gibi deyişler farklı bağlamlar için de anlaşılabileceği gibi, fiyatın sadece ilk etapta ürün için ödenen bedelden ibaret olmayacağının göstergesi olarak da değerlendirilebilir. Fiyat, işletmenin ekonomik amaçlarına ulaşmasının önemli bir aracı olması yanında ürünlerin tüketiciler ve rakipler tarafından algılanmasını etkileyen bir unsurdur aynı zamanda. Dolayısıyla pazarlama yönetimi açısından fiyatın belirlenmesi ve fiyat kararları çok önemlidir. Fiyatın yüksek olması durumunda belki kârlılığın artabileceği düşünülebilir, ancak rakip ürün fiyatlarıyla rekabet edilemeyebilir, beklenen talep oluşmayabilir ve satış miktarlarına ulaşılmayabilir. Tersine düşük fiyatlar maliyetleri karşılamakta yeterli olmayabilir, tüketicide düşük kalite algısı oluşturabilir ya da fiyat artırımına gitme kararında işletmeyi zor durumda bırakabilir. Fiyatlandırma Kararlarında Etkili Olan Faktörler Bir işletmenin fiyatlandırma kararları çeşitli faktörlerden etkilenmektedir. Bu faktörleri içsel faktörler ve dışsal (çevresel) faktörler olmak üzere iki gruba ayırmak mümkündür. İçsel faktörler işletme yönetiminin kontrolünde olan etmenleri kapsamaktadır. Bunlar, işletmenin fiyatlandırma amaçları, pazarlama karması stratejileri, maliyet yapısı ile fiyat karar mekanizmasıdır. Dışsal faktörler ise işletmenin kontrolünde olmayan fakat fiyatların belirlenmesinde etkili olan çevresel faktörlerdir. Bunlar pazar ve talep yapısı, rakiplerin maliyet ve fiyatları, dağıtım kanalları ile yasal ve politik düzenlemelerdir. Bunların her biri aşağıda detaylı olarak incelenecektir. 109 İçsel Faktörler Fiyatlandırma kararlarını etkileyen önemli içsel faktörler işletmenin pazarlama amaçları, pazarlama karması stratejileri, maliyetler ve işletme bünyesinde fiyat belirleme mekanizmasıdır. Fiyatlandırma Amaçları Fiyatlandırmanın çok farklı amaçları olabilir ve her farklı amaç fiyat kararlarını farklı şekilde etkiler. Stokları eritmek, nakit girdisi sağlamak veya nakit akışını hızlandırmak, daha fazla kâr elde etmek, pazar payını artırmak, yatırımın geri dönüşünü hızlandırmak ve benzeri çok sayıdaki farklı amaç, fiyatlandırma kararlarında birbiriyle çelişecek karar almayı beraberinde getirir. İşletmenin varlığını sürdürmesi, pazarlamada başarılı olunması ve finansman kaynaklarının etkili kullanılmasına yönelik çok sayıdaki farklı fiyatlandırma amaçlarının ortak noktada buluşturulması oldukça zor olduğundan, bu durum fiyatlandırmada pazarlama yönetimlerini zorlamaktadır. Pazarlama Karması Stratejileri Daha önce de ifade edildiği gibi, pazarlama karması elemanlarında bütünleşik bakış açısına ihtiyaç vardır. Bu durumda, pazarlama karmasının diğer elemanlarından bağımsız bir fiyatlandırma kararı düşünmek tamamen yanlış olacaktır. Bu noktada ayrıca pazardaki talep ve rekabet yapısı da dikkate alındığında, bazı durumlarda pazarlama karmasının diğer elemanlarıyla uyumlu olmaktan uzak fiyatlandırma kararları ile karşı karşıya kalınabilir. Örneğin ürün ve marka imajı oldukça güçlü olan, pazarlama iletişimi iyi yönetilmiş ve zamanında uygun satış noktalarına ulaştırılmış ürünlerin fiyatlandırılmasında olması gerekenden daha düşük fiyat belirlemek durumunda kalınabilir. Bu noktada, rakiplerin fiyat rekabetini çok önemli araç olarak kullanması, tüketicinin satınalma gücündeki ani düşüşler, teknolojideki hızlı değişimler, kültürel faktörlere ilişkin güncel değişimler ve benzeri çok sayıda faktör, pazarlama yönetimini fiyat kararlarında olması gerekenden uzaklaştırabilir. Maliyet Yapısı Maliyet yapısı fiyat kararlarında rol oynayan en önemli içsel faktördür. Kâr amaçlı her işletme için fiyat maliyete bağlı olarak belirlenmektedir. İstisnai durumlar hariç (örneğin, rekabeti kırmaya yönelik fiyatlama), maliyet ürün için temel fiyat seviyesini temsil eder. Maliyetin altındaki bir fiyatta işletme zarar edecektir. Maliyet konusunda lider konumda olan birçok işletme sahip oldukları düşük maliyet üstünlüğünü nihai fiyata yansıtarak daha etkin rekabet etme şansına sahip olmaktadır. Ürünlere ilişkin sabit, değişken ve toplam maliyetlerin bilinmesi önemlidir. Ancak her zaman ve durumda ya da her ölçekteki işletme için bu maliyetlerin tam olarak bilinmesi mümkün olmayabilir. Öte yandan, aynı ya da benzer ölçekte olsalar da işletmelerin maliyet yapıları farklılaşabilir. Girdilerin temin şartlarının farklılığı, üretim sürecindeki tecrübelerin ve işgücü ücretlerinin farklılığı, işyerleri veya fabrikaların kiralık ya da işletmenin sahipliğinde olması gibi çok sayıdaki faktör, işletmelerin maliyet yapılarını farklılaştırır. Buna göre, bir işletmenin aynı ürün için bir birim değişken ve sabit maliyetleri az veya çok farklılaşabilir. Maliyetlerde ki bu farklılaşmalar da fiyatlandırma kararlarında doğrudan belirleyici olur. Fiyat Belirleme Mekanizması İşletmede fiyatın nasıl ve kim tarafından belirlendiği de fiyatlandırma süreci üzerinde etkili olmaktadır. Küçük işletmelerde fiyatlar genellikle genel müdürce belirlenmekte iken, büyük işletmelerde fiyatlar pazarlama veya satış bölümü veya mamul yöneticilerince belirlenmektedir. Örgütsel pazarlarda ise fiyatın oluşumunda bazen müşteri ile pazarlık yapma yoluna da gidilebilir. Dolayısıyla işletmede uygulanmakta olan fiyatlandırma mekanizması da nihai fiyatın belirlenmesinde etkili olabilmektedir. Dışsal Faktörler Fiyatlandrıma kararlarında işletme yönetimlerinin kontrolü dışındaki bazı faktörler de etkilidir. Pazarın yapısı ve pazardaki talebin özellikleri, pazardaki rakiplerin maliyetleri ve fiyatları ile fiyatlandırma konusundaki yasal ve politik düzenlemelerdir. Bu faktörlerin fiyatların belirlenmesinde oynadıkları rol birçok faktöre göre değişebilmektedir. 110 Pazar Yapısı ve Talebin Özellikleri Pazar yapısı açısından genel olarak dört farklı pazardan söz edilir. Tekel ya da monopol olarak isimlendirilen pazarda sadece tek bir firma vardır ve başkaca bir sınırlama yoksa, fiyat bu firmanın tekelindedir. Globalleşme, liberal ekonomi politikalarının dünya ölçeğinde yaygınlaşması ve rekabetin alanının genişlemesine paralel olarak tekelci piyasaların azaldığı söylenebilir. Az sayıda satıcının belirleyici ve dolayısıyla fiyatta etkili olduğu pazarlar ise oligopol piyasa olarak isimlendirilir. Bu tür pazarlarda zaten büyük ölçüde birbirini yakından tanıyan ve fiyat kararlarına ilişkin kestirimde bulıunabilecek olmaları, fiyatlandırma kararlarında firmaları çok zorlamaz. Bazı durumlarda ise bu firmalar kendi aralarında anlaşarak pazara giriş engeli oluşturma bakımından topluca fiyat indirimine gidebilir. Bunlardan birinin pazarlama karması elemanlarına ilişkin çok önemli bir üstünlüğü yoksa uzun süre tek başına fiyat kırma yoluyla diğerlerine karşı başarılı olma şansı yok denecek kadar azdır. Aksak ya da eksik rekabet olarak isimlendirilen piyasaların genel özelliği ise sınırlı sayıda büyük firmalar yanında çok sayıda küçük ölçekli firmaların da rekabette olmasıdır. Bu firmalar ürünlerini, dağıtımlarını, pazarlama iletişim çabalarını farklılaştırmak yoluyla rekabet edebilir. Fiyat tek rekabet aracı olarak görülmez. Bu tür pazarlarda fiyatı tek rekabet aracı olarak görmek işletmeye zarar verir. Çünkü çok sayıda ve birbirini ikame eden ürün ve marka vardır. Önemli olan fiyat dışındaki pazarlama karması elemanlarıyla farklılaştırma yapabilmek alıcıya kendini kabul ettirebilmektir. Alıcı ve satıcılardan hiçbirinin tek başına belirleyici olamayacağı tam rekabet türü piyasalarda ise fiyatlar büyük ölçüde arz-talep dengesinde oluşur. Dolayısıyla bu tür pazarlarda işletmenin fiyatlandırma kararları ile uğraşması fazla zaman almayabilir. Ancak, tam rekabet şartlarının oluştuğu piyasaların oluşumunun pratikte çok kolay olmadığını da vurgulamak gerekir. Pazarın yapısı yanında pazardaki talebin özellikleri de fiyat kararlarında önemlidir. Ürüne ilişkin talebin şiddeti, alıcıların demografik, sosyo-ekonomik, kültürel ve davranışsal özellikleri, satınalma güçleri ve benzeri faktörler bakımından talebin özellikleri de fiyatlandırma kararlarında etkili olacaktır. Rakiplerin Maliyet ve Fiyatları Birbirinin önemli rakipleri olan firmalar açısından rakip ürünlerin maliyetleri ile fiyatları oldukça önemlidir. Çünkü müşteriler alternatifleri değerlendirirken fiyat en önemli karşılaştırma kriterlerinden biri olarak kullanılmaktadır. Rakiplerin maliyetlerinin farklı olmasının fiyatı farklılaştırması doğaldır. Fakat rakipler fiyatlarını sadece maliyet yapılarına bağlı olarak farklılaştırmaz. Rekabetin gereği olarak, bazen piyasaya giriş engeli oluşturmak, bazen marka imajı oluşturmak gibi sebeplerle rakip firma fiyatı düşürebilir ya da yükseltebilir. Rakiplerin maliyet yapılarına ilişkin tam bilgiye sahip olmak mümkün değildir. Ayrıca rakiplerin fiyat kararlarında ne yapacağına ilişkin de kesinlik yoktur. Bu belirsizliklere rağmen, rakiplerin maliyet yapılarıyla fiyat kararlarına ilişkin tahmin ve öngörülerde bulunmak kaçınılmaz olarak gereklidir. Yasal ve Politik Düzenlemeler Pekçok yasal düzenleme ile ağırlıklı olarak ekonomiyi ilgilendiren politik kararlar fiyat kararlarını doğrudan ya da dolaylı etkiler. Doğrudan fiyatı etkileyen KDV, özel iletişim vergisi gibi yasal düzenlemeler ile faiz politikaları, teşvik uygulamaları gibi politik kararlar da bazı ürünler için doğrudan bazı ürünler için dolaylı bir şekilde fiyatları etkiler. Öte yandan, fiyat yoluyla haksız rekabetin önlenmesi ve tüketiciyi aldatmaya yönelik fiyatlandırma konularındaki yasal düzenlemeler de fiyat kararlarında etkilidir. Fiyatlandırmada Temel Yaklaşımlar İşletmenin maliyetleri ile tüketicinin ürün için ödemek istediği üst limit arasında bir fiyat belirlemek durumunda olan pazarlama yönetimlerinin izleyebileceği üç temel fiyatlandırma yaklaşımı söz konusudur. İşletme bu yaklaşımlardan bir veya bir kaçını birlikte veya ayrı ayrı kullanarak fiyatı belirleyecektir. Bu yaklaşımlar, maliyet odaklı fiyatlandırma, rekabet odaklı fiyatlandırma ve talep odaklı fiyatlandırmadır. 111 Fiyatlandırmada Maliyet Yaklaşımı Fiyatlandırmada maliyet yaklaşımı, maliyetleri esas alır. Bu yaklaşımda maliyetlerin takip edilmesindeki yeterlilikler ile işletmenin kâr beklentisine bağlı olarak ya maliyet artı (kâr marjı) yaklaşımı ya da hedef kâr yaklaşımı esas alınabilir. Maliyet Artı (Kâr Marjı) Yaklaşımı Bu yaklaşım çoğunlukla alım satım gerçekleştiren ve işletmeler ile ürünün birim maliyetini yaklaşık da olsa hesaplayabilen işletmeler açısından uygun ve kullanışlı bir yaklaşımdır. Ayrıca maliyet artı tekniğinin hem alıcı, hem de satıcı açısından en adil fiyatlandırma tekniği olduğunun düşünülmesi de bu yaklaşımın yaygın kabul görme nedenleri arasındadır. Bu yaklaşımda fiyatların oluşturulmasında maliyetler esastır. Fiyatlandırma kararlarında işletme, birim maliyet üzerine belirli bir oranda kâr marjı ilave ederek fiyatı belirleme yoluna gitmektedir. Örneğin birim maliyeti 20 olan bir ürün için birim maliyet üzerinden %40 oranında kâr etmek isteyen bir işletme satış fiyatını 28 olarak belirleyecektir. Bu metoda göre fiyatın belirlenmesinde bilinmesi gereken en önemli değişken birim maliyet olup, birim maliyetin hesaplanması şu formüle göre yapılmaktadır: Toplam sabit maliyet Birim maliyet = Değişken maliyet + Beklenen satış seviyesi (birim) Maliyet Artı (Kâr) Fiyatı = Birim maliyet x (1+Kâr marjı %’si) Maliyet artı metodunun en önemli varsayımlarından biri beklenen ve gerçekleşen satış miktarlarının aynı olduğudur. Fiyatın belirlenmesinde sabit maliyetler beklenen satış miktarına bölünmektedir. Gerçekleşen satış miktarının beklenenden daha az olması durumunda hesaplanan maliyet değeri gerçekçi olmayacaktır. Dolayısıyla firma hesaplamalarda öngörülenden daha düşük bir kâr marjına razı olmak durumunda kalacaktır. Bu sebeple bu metot üreticilerden daha çok toptancı ve perakendecilerce tercih edilmektedir. Ayrıca, üretici ile tüketici arasında aracıların olması durumunda, hesaplamalarda aracıların talep edeceği kâr marjlarının da hesaplamaya dâhil edilmesi gerekmektedir. Hedef Kâr Yaklaşımı Bu metoda göre bir işletme öngörülen bir satış seviyesinde belirli bir kâr miktarına ulaşmayı istemektedir. Bu amaç doğrultusunda, fiyat amaçlanan kâr miktarını sağlayacak bir seviyede belirlenir. Ancak, bu yaklaşımda fiyatın belirlenebilmesinde başabaş noktası önemli rol oynamaktadır. Başabaş noktası bir işletmenin satışlarında masraflarını kurtarıp kâra geçeceği asgari satış miktarını göstermektedir. Başabaş noktası firmanın sıfır kâr ettiği (yani ne zarar ne de kâr ettiği satış miktarı) noktayı göstermektedir. Bu noktanın üzerinde işletme kâr etmeye başlamaktadır. Fiyatlandırmada Rekabet Yaklaşımı Alternatif ürünler arasında karşılaştırma yapan tüketicinin dikkat ettiği karşılaştırma kriterlerinden biri de hiç şüphesiz fiyattır. Rakip ürün ve markaları fiyat yönünden karşılaştıran tüketici, ürün özellikleri, üründen elde edeceğini umduğu fayda, sunulan değerler, ürüne ulaşabilirlik, satış öncesi, esnası ve sonrasındaki hizmetlere de elbette dikkat eder. Dolayısıyla fiyat belirlemek durumunda olan pazarlama yönetimleri de rakip ürünlerinin fiyatlarını da dikkate almak durumundadır. Rekabet odaklı fiyatlandırma yaklaşımında esas olan, ürün fiyatlarını belirlerken rakip fiyatlarla karşılaştırma esaslı davranmaktadır. Rekabet usulü fiyatlandırma yaklaşımı özellikle maliyet hesabı yapmakta zorlanan, rakipleri ile fiyat üzerinden rekabet etmesi mümkün olmayan işletmeler tarafından kullanılabilir. Bu ve benzeri konumdaki işletmeler izleyici olarak fiyatta belirleyici olan rakip ya da rakiplerin fiyatlarını takip eder ve kendi ürünlerinin rakip ürünlerle mukayesesini yaparak fiyatı belirleme yoluna giderler. Rekabet odaklı fiyatlandırma yaklaşımı, cari usulde fiyatlandırma ve teklif usulü fiyatlandırma olmak üzere iki başlıkta toplanabilir. 112 Cari usulde fiyatlandırma yaklaşımına göre işletme kendi maliyetleri ve talepten ziyade rakiplerin fiyatlarına bakarak kendi fiyatını belirleme yoluna gitmektedir. İşletmenin maliyet yapıları farklı olacağı için aslında belirlenen fiyatın işletmeyi oldukça zor durumda bırakması da mümkündür. Ancak buna rağmen, bu tür işletmelerin fiyat belirlemede alternatif sayısı hemen hemen yok gibidir. Diğer taraftan, oligopol özellikli pazarlarda küçük firmaların pazar liderinin belirlediği fiyatı kabul etmekten başka çareleri yoktur. Fiyat indirme yoluyla rekabeti savaş metaforu üzerinden sürdürme çabası da ayrıca ciddi zararlar verebilir. İhaleler ve müzayedeler, teklif usulü fiyatlandırma yaklaşımının tipik örnekleridir. Uygulama şekli olarak ihalelerde fiyat teklifleri açık veya kapalı usulde yapılabilmektedir. Açık usulde ihaleyi almak isteyen firmalar tekliflerini açık şekilde belirtirken, kapalı usulde fiyat teklifleri genellikle bir zarf içinde gizli olarak verilmektedir. Açık eksiltmede ihale için en düşük fiyatı teklif eden firma işi alır. Açık artırmada ise en yüksek fiyat teklifini veren söz konusu ürünü satın alır veya müzayedeyi kazanır. Fiyatlandırmada Talep (Değer) Yaklaşımı Küreselleşme ve 1990’ların başında yoğunlaşan rekabetle birlikte, tüketici odaklı olunması ve onlara değer sunulması yaklaşımı daha fazla benimsenmiştir. Tüketicinin ürüne ilişkin değer algısı fiyat algısını da etkilemekte ve hatta belirleyici olabilmektedir. Dolayısıyla fiyatlamada değer yaklaşımı önemli bir alternatiftir. Diğer yandan, müşterinin farklı istek ve talepleri ile işletmeyle olan tanışıklık derecesine bağlı olarak fiyatta müşteriye göre farklılaştırmalara olabilir. Fiyatların belirlenmesinde önemli olan tüketicinin firmanın ürününü nasıl algıladığıdır. Yani ürünün tüketici gözündeki değeridir. Tüketici gözünde değeri yüksek olarak algılanan ürünlerin fiyatlarının da nispeten daha yüksek olarak belirlenmesi doğrudur. Öte yandan, fiyat hassasiyetinin düşük olduğu ya da alternatif ürünlere ilişkin bilgi yoksa bu gibi durumlarda da değer odaklı fiyatlandırma yaklaşımının daha uygun olduğu söylenebilir. İşletmelerin ürün tasarlama ve pazarlama karmasını oluşturmayı ayrı ayrı çabalar olarak düşünmesi dikkate alınırsa anlamlı olur. Fiyat diğer pazarlama karması elemanları ile birlikte düşünülür ve ardından da pazarlama programlarına karar verilir. Fiyatlandırma Süreci Fiyatlandırma süreci, fiyatlandırma amaç ya da amaçlarının belirlenmesiyle başlar ve belirlenmiş olan nihai fiyatta ortaya çıkan ihtiyaçlar doğrultusunda yeniden düzenlemelerle tamamlanır. Fiyatlandırmanın üç temel amacı vardır. Bunlar: varolma, pazarlama ve finansal amaçlardır. Bazı durumlarda amaç birbiriyle çelişebilir. Örneğin, pazar payını daha fazla artırmak isteyen bir işletme fiyatını indirmek durumunda kalabileceği gibi, aynı işletme yüksek girdi maliyetlerini azaltmak amacıyla fiyat artırımına gitmek durumunda kalabilir. Fiyatlandırma amaçlarını belirleyen işletmeler, talep, maliyetler ve rakiplerin maliyet yapılarını analiz eder ya da en azından tahminde bulunmaya çalışır. Eşzamanlı olarak gerçekleştirilen bu analiz ve değerlendirmeler sonrası, uygun fiyat yaklaşımının ne olacağı konusuna karar verilmelidir. Maliyet, rekabet ve talebe odaklı fiyatlandırma sitemlerinden bir ya da birkaçı birbirini destekler nitelikte uygulanabilir. Bu üç temel kriterde bir çeşitlilik olursa, fiyatlandırma da daha gerçekçi olmuştur. Nihai fiyat belirlendikten sonra, özel durumlar, müşterilerle ilişkiler, piyasa şartları, rakiplerin tepkileri ve benzeri faktörler, nihai fiyatta ayarlama yapmayı gerektirebilir. Bir önceki kademede belirlenen uygun fiyatlandırma metodu çerçevesinde fiyat belirlenir. Ancak bu aşamada belirlenen fiyat temel fiyat veya liste fiyatı şeklinde düşünülebilir. Pazarlama faaliyetlerinin daha etkin bir hale getirilebilmesi ve daha iyi rekabet edebilmek için belirlenen bu fiyat üzerinde bazı değişikliklerin yapılması kaçınılmaz olabilmektedir. Yeni Ürünlerin Fiyatlandırılması Pazardaki yeni ürünlerin fiyatlandırılmasında genelde iki yöntem kullanılmaktadır. Bunlar; pazarın kaymağını alma ve pazara nüfuz etme şeklinde isimlendirilmektedir. 113 Pazarın kaymağını alma stratejisinin amacı rakipler piyasaya girinceye kadar yüksek bir gelir elde etmek, başlangıçta yüksek bir fiyat uygulamak ve ardından da fiyatları düşürerek rakiplerin piyasaya girmesini engellemek ve pazar payını korumaktır. Bu stratejinin tenkit edilen yönü ise başlangıç fiyatının yüksek olması sebebiyle düşük gelir grubundaki insanların bu ürünleri satın alamadıklarıdır. Ancak, bu yaklaşımı makul kılan en önemli sebep ise yeni ürünlerin pazara sunulmasına kadar geçen sürede işletmenin yapmış olduğu yatırımları geri kazanabilmek için bu tür bir uygulamaya gitmesinin kaçınılmaz olduğudur. Pazara nüfuz etme fiyatlandırması pazarlama amaçlı bir strateji olup işletmenin esas amacı fiyatı mümkün olduğunca düşük bir seviyede belirleyerek pazar payını maksimum seviyede tutmaya çalışmaktır. Düşük fiyat seviyesinde dahi işletmenin kâr marjında artma meydana gelecektir. Altunışık, R., Ş. Özdemir ve Ö. Torlak (2011). Modern Pazarlama, 5. Baskı, İstanbul: Değişim Yayınları. DAĞITIM VE DAĞITIM KARARLARI Tüketicinin beklediği faydayı sağlayan ürün, fiyatı da kabul edilebilir olmakla birlikte, tüketicinin satın almayı umduğu zamanda ve yerde hazır bulundurulamıyor ise, pazarlama performansı arzu edilen düzeyde olmaz. Çünkü talep edildiği yer, zaman ve miktarda bulunamayan ürünlere tüketici talebi düşer. Bu çerçevede, pazarlama karmasının üçüncü elemanı dağıtımın önemi daha iyi anlaşılabilir. Dağıtım ile aynı zamanda maliyetler düşürülebilir, taşıma, depolama, stoklama gibi fiziksel dağıtım işlevleri daha etkili ve nitelikli olarak gerçekleştirilebilir. Pazarlama karmasının dağıtım elemanı ile üreticiden son kullanıcıya kadar ilişkilerde tasarruf sağlanır ve ayrıca risk dağılımı da daha dengeli hale gelir. Başka bir yönüyle bakıldığında aslında pek çok işletmenin doğrudan dağıtım işiyle uğraştığı anlaşılabilir. Bakkal, kasap, eczane, banka, oto yedek parça mağazası, elektronik eşya perakendecisi, ulaşım bileti acentesi ve benzeri çok sayıdaki işletme aslında büyük ölçüde dağıtım işiyle uğraşır ya da dağıtım kanalında yer alır. Bu şekilde dünyanın belirli yerlerinde üretilen ya da bölgesel olarak herhangi bir adreste üretilen ürünlerin dağıtımı yanında, hizmetler açısından da hizmetin talep edildiği yer, zaman ve ayrıntıda sunulması bakımından da mal ve hizmetlerin üretildikleri noktalardan talep edilebilecekleri noktalara kadar ulaştırılması sağlanır. Dağıtım ile bir yandan tüketiciye yer, zaman, sınıflandırma, sunum satış noktası etkinlikleri gibi bir takım faydalar ortaya çıkarken, üretici ya da satıcılar açısından da riskin devredilmesi, üretim planlamasına katkı sağlayacak şekilde gelirlerin dengelenmesi, profesyonel hizmetlerin daha uygun maliyetlerle karşılanması gibi faydalar söz konusudur. Dağıtım ile ayrıca istihdama da ciddi oranda katkı söz konusudur. Gelişen ve büyüyen perakendecilik ve hizmet sektörleri dikkate alındığında, konunun ne denli önemli halde geldiği daha iyi anlaşılacaktır. Dağıtımda profesyonelleşme ile üreticilerin tamamına yakınının dağıtımda dış kaynak kullanımı yoluna gittiği ve bu kapsamda da lojistik sektörünün hızla geliştiği gözlenmektedir. Bu durum üreticinin kendi işinde uzmanlaşması ve daha odaklanarak çalışmasını sağlarken, dağıtımda da profesyonel gerekliliklere uygun, daha düşük maliyetler içeren ve dağıtımda uzmanlaşan oluşumlara yol açmıştır. Bunun da ötesinde gelişen internet ve bilgi teknolojilerine bağlı olarak dağıtım konusunun bir de teknolojik yönden ele alınmasında yarar vardır. Dağıtım Kanalları Bir ürünün üretildiği noktadan tüketicinin o ürünü satın alabildiği noktalara kadar ulaştırılmasında hem sistemin kendisi ve özellikle de sistemde yer alan ara kurumlar söz konusudur. İşte bu kurumlara dağıtım kanalları ya da aracı kurumlar demenin daha uygun olacağı söylenebilir. Genel olarak dağıtım kanalı; “fikir, ürün ve hizmetler gibi, değeri olan şeylerin doğuş, çıkarım veya üretim noktalarından son kullanım noktalarına kadar götürülmesiyle uğraşan birbiriyle bağımlı bir dizi kurum ve kuruluşun oluşturduğu örgütsel bir sistem şeklinde tanımlanabilir.” 114 Dağıtım kanalları üretici işletme için birçok fayda sağlar: • Pazar çevresi ve tüketiciler hakkında bilgi toplama, • Pazara sunulan mamuller için tanıtım ve tutundurma, • Alıcılarla ilişki kurma, • Tüketicilerin ihtiyaçlarına uygun mal ve hizmetleri sınıflandırma, • Alım-satımı gerçekleştirmek suretiyle mülkiyeti devretme, • Sipariş alma, depolama ve taşımayı gerçekleştiren fiziksel dağıtım, • Üreticilere satışa yönelik olarak finansman katkısı sağlama, • Üreticiden tüketiciye olan süreçte risk taşıma. Dağıtım kanalları, kanal üyeleri arasındaki ilişkilerin niteliği esas tutularak doğrudan ve dolaylı dağıtım kanalları olmak üzere iki şekilde incelenebilir. Doğrudan Dağıtım Kanalları Kendi dağıtım ağını oluşturmuş işletmeler doğrudan dağıtım yapmaktadır. Hedef pazardaki tüketicilere kişisel satış, internet üzerinden satış ve benzeri gibi kendi dağıtımını yapmak isteyen şirketler pazarda daha serbest olmayı istemektedir. Dolaylı dağıtımda bir şirketin tüm dağıtım ağını kendileri oluşturup kendi satış noktalarının da sahipliğini üstlenmeleri her zaman gerekmez. Bayilik ve daha özelde de franchise uygulamalarla sağlanan standart korunmaya devam edilir. Doğrudan dağıtım, ekonomik ömrü ve dayanma süresi kısa olan ürünler için daha uygun olabilir. Dondurma ve traş hizmeti ve benzeri çok sayıda ürün pazara doğrudan sunulabilir. Bununla birlikte dayanma süresi ve ekonomik ömrü uzun ürünler için de doğrudan dağıtım uygulamalarına rastlanılabilir. Dolaylı Dağıtım Kanalları Tek tek ürünlerin her satış noktasına ya da talep edilen noktalara doğrudan ulaştırılması zordur. Zira her üretici ürünlerini çok sayıdaki talep edilen noktalara ulaştırmak için zaman, kaynak ve donanıma sahip değildir. Olsa bile bu durum işletmenin zaman, maliyet ve çaba bakımından muhtemel harcamalarını her zaman karşılayabileceği anlamına gelmez. Üreticilerle tüketicilerin arasındaki mesafenin uzunluğu çoğu zaman sadece tüketicinin ya da sadece üreticinin kaldıramayacağı maliyetler getirmektedir. İnsanlığın en eski zamanlarından beri ticaret olarak isimlendirilen iş aslında bir dağıtımdır. Çarşılarda pazarlarda görülen tüccarın yaptığı iş de dağıtımdan başka bir şey değildir. İşte üreticiden tüketiciye doğru mal ve hizmetlerin ulaşmasında aracı kullanılıyorsa o zaman dolaylı dağıtımdan bahsedilir. Dolaylı dağıtımda kullanılan aracı sayısına göre uzun ya da kısa dağıtım kanalları oluşur. Dolaylı dağıtım kanalı sisteminin de tercih edilmesinin bir takım sebepleri vardır. Bu sebeplerin en önemlileri olarak; üretici firmaların kendi dağıtım sistemlerini kuracak mali güçlerinin olmaması ve mevcut kanalları tercih etmenin daha akılcı bir tercih olduğu fikrinin yaygın olması sayılabilir. Çünkü dağıtım kanallarının kendi sahalarında tecrübe ve uzmanlık sahibi olmaları doğaldır. Özellikle dolaysız dağıtım söz konusu olduğunda ilişki sayısı da doğal olarak fazladır. Aracı bir dağıtım kanalı kullanıldığında işlem sayısı azalacak ve tasarruf sağlanacaktır. Perakendeci, toptancı, bayi, distribütör, franchise, gibi çok sayıdaki aracı kurum dağıtım kanallarında dolaylı dağıtımın gerçekleştirilmesine yardımcı organizasyonlardır. Dağıtım Kanalı Seçimi Dağıtım kanalı seçiminde çok sayıda faktör belirleyicidir. Pazarın yapısı, ürünün dayanıklı olup olmaması, ürünün kolayda, beğenmeli ya da özellikli ürün olması, alıcıların belirli bölgelerde kümelenmiş olup olmaması, işletmenin vizyon ve amaçları bu faktörlere örnek olarak verilebilir. Öte yandan dağıtım ile tüketicilere hizmet vermek de gerekebilir. Bu nedenle eğer yeni bir dağıtım kanalı kuruluyor ya da bir dağıtım kanalı seçilecekse tüketici davranışları düşünülerek dağıtım kanalının 115 tüketiciye en yakın olan üyesinden üreticiye doğru düşünülmesinde fayda vardır. Böylece hizmet kalitesi en üst düzeye çıkarılabilir. Dağıtım kanalı seçilirken, ilke olarak işletmenin dikkat etmesi gereken noktalar vardır. Bu ilkelere dikkat dağıtım kanalından beklenen performansın daha rasyonel olarak belirlenmesini ve gerçekleşme düzeyinin yükselmesini sağlayabilir. Dağıtım kanalı seçiminde firmanın pazarlama strateji ve politikalarına uygunluk kriteri yanında, ekonomik kriterler de önemlidir. Her iki açıdan da bu kriterler birlikte değerlendirilmeli ve bazı durumlarda bir kriter lehine karar vermek zorunluluk haline gelebilir. Seçilen dağıtım kanalları firmanın uyguladığı politikaları desteklemeli ve onlarla uyum içinde olmalıdır. İşletmenin pazarda kendisi için oluşturmaya çalıştığı imaj önemlidir. Kullanılacak dağıtım kanalı bunu yıkabilir veya destekleyebilir. Kullanılacak dağıtım kanalı işletmenin pazarlama programlarına uyum sağlamadığı takdirde yönetim zorlaşabilir ve gereksiz maliyetler ortaya çıkabilir. Dağıtım Politikaları Dağıtım konusu ürünün özelikleri, pazarın ve talebin yapısı, rekabet durumu ve dağıtım kanallarında yer alan aktörler dikkate alınarak dağıtım politikaları oluşturulur. Başlıca üç değişik dağıtım politikasından söz edilmektedir. Yoğun Dağıtım Kolayda ürünler olarak daha önce adlandırılan ve gündelik hayatta sık kullanılan ürünlerin çok sayıda satış noktasında bulunması gerekir. Hiçbir tüketici bir ekmek, gazete ya da süt almak için saatlerce uğraşmak istemez. Yoğun dağıtım ağında, büfe gibi, bakkal ve manav gibi çok sık dağıtımcıya ihtiyaç vardır. Rekabetin yoğun, tüketici talebinin yüksek olduğu ve buna bağlı olarak sunum kolaylığı olan ürünlerde bu tür dağıtım tercih edilmektedir. Bu pazarların uluslararası, ulusal ve yöresel pazarlar olması sonucu değiştirmez. Tüm pazar yerine sadece talebin yoğun olduğu tüm pazarlarda sunum yapmakla da yoğun dağıtım politikası uygulanmış olur. Bir mal süpermarkette sunulacaksa pazardaki tüm süpermarketlere dağıtılması gibi. Sınırlı Dağıtım Tüketici beğenisine bağlı, mobilya, giyim ürünleri, konut sektörü gibi ürünlerin beğenmeli ürünler olarak isimlendirildiği daha önce ifade edilmişti. Bu tür ürünler ihtiyaç ortaya çıktıkça karşılanma yoluna gidileceği için kolayda ürünlere göre daha sınırlı sayıda dağıtım yolu tercih edilir. Seçimlik Dağıtım Özellikli yani lüks ürünler ise oldukça sınırlı sayıda satış noktasında vardır. Ürünler de daha az sayıda olur, tüketici de sınırlı sayıdadır. Bu yüzden lüks ürünler için belki bazı bölgelerde sınırlı sayıda satış noktası yeterlidir. Bu tür dağıtımda satış noktası yer seçiminde dikkatli olunmalıdır. Ürüne ilk etapta talep gösterecek tüketicilerin kümeleştikleri yerler özenle belirlenmelidir. İşletmelerin farklı dağıtım politikalarını uygulamalarının nedenlerini tartışınız. TUTUNDURMA VE TUTUNDURMA KARARLARI İşletmelerin hedef pazarlarındaki fiili ve potansiyel alıcıların her zaman her ürün ve markadan haberi olmayabilir, değişiklikler iyi duyuralamayabilir. Yeni ürünler yeterince tanıtılamayabilir ve pazarlama iletişimi ya da bir diğer ifadesiyle tutundurma çabalarına ilişkin mesajlar problemli olabilir veya mesaj kirliliği olabilir. Dolayısıyla, hedef pazardaki alıcıların ürünlerden haberdar edilmesi, değişikliklerin duyurulması ve rakip ürün veya markalar yerine işletmenin ürün ya da markasını tercih etmelerinin sağlanması, onların ikna edilmesiyle mümkündür. Pazarlama iletişim ya da tutundurma çabaları ile tüketicinin haberdar edilmesi, ikna edilmesi ve tanıtım yapılması mümkündür. Bütün bu çabalar ile gerçekleştirilmeye çalışılan bilgilendirme, ikna etme ve hatırlatmadır. İşte bu noktada pazarlama karması elemanlarının dördüncüsü olan enstrümanlar devreye girmelidir. Yani tutundurma araçlarına bu aşamada ihtiyaç vardır. 116 Tutundurma; bir işletmenin mal veya hizmetinin satışını kolaylaştırmak amacıyla üretici-pazarlamacı işletmenin denetimi altında yürütülen, müşteriyi ikna etme amacına yönelik, bilinçli, programlanmış ve eşgüdümlü faaliyetlerden oluşan bir iletişim sürecidir. Bugün çok sayıdaki iletişim araçlarıyla sunulan mesajlar sonucu bilgi bombardımanı altında kalan tüketicilere ulaşmak gittikçe daha zor hale gelmektedir. Bu durumda özellikle, iletişim sürecinin bilinmesi ve bu süreci etkileyen unsurlara ağırlık verilerek tutundurma çabalarının gerçekleştirilmesine daha fazla ihtiyaç olduğu söylenebilir. İleti im Süreci ve Pazarlama İleti imi Toplumsal yaşamın her alanında ve bireylerarası ilişkilerde iletişim sürecinden bahsetmek mümkündür. Farklı tanımları olmakla birlikte iletişimi gönderici ile alıcı arasındaki mesaj alışverişi olarak tanımlayabiliriz. İletişim sürecinin oluşmasında bazı unsurların yer alması gerekmektedir. Bunlardan birincisi kaynak ve alıcının bulunduğu en az iki tarafın iletişim süreci içerisinde olması gerektiğidir. Bir diğeri iki taraf arasında düşünce birliğinin kurulmasının amaç edinilmesidir. Son olarak iletişim, bir süreç olma özelliğine sahiptir. İletişim sürecinin temel öğeleri kaynak, mesaj, kanal, alıcı, geri bildirim ve gürültüden oluşmaktadır. Şekil 6.6: Genel İletişim Modeli İletişim; kaynağın, düşüncesini kendinin ve alıcının anlayabileceği bir biçimde kodlamasıyla başlamaktadır. İletişim, duygu ve düşüncelerini iletmek isteyen bir kaynağı gerektirir ve onunla başlar. Bu nedenle en temel anlamda kaynak, iletişim sürecini başlatan, mesajlarını alıcıya gönderen kişi ya da kişiler ya da örgüt olarak tanımlanabilir. Kaynak, iletmek istediği duygu, düşünce ve bilgisini alıcının algılayıp, anlayacağı sembolleri kodlayarak mesaja dönüştürür. Mesaj kaynağın düşüncelerinin sembolik bir ifadesidir. Mesajın anlamı taşıyabilmesi alıcının kod açımı sürecini uygulamasıyla mümkündür. Tüketici açısından bakıldığında mesajda verilen bilgilerin tüketici tarafından dikkat çekici bulunması ve ilgi çekmesi mesajın amacına ulaşmasını kolaylaştırmaktadır. Kanal, mesajın kaynaktan alıcıya doğru gittiği yol veya araçlar olabilir. İletilmek istenilen mesajı, alıcıya ulaştıracak araç, yöntem ve tekniklerin tümünü iletişim kanalı içerisinde sayabiliriz. Duyu organları iletişim sürecinde kullanılan kanallardan biridir. İletişim sürecinde yazılı, sözlü ya da sözsüz iletişim tekniklerinin tümünden kanal olarak yararlanılabildiği gibi, yazı, ses ve görüntü ileten kitle iletişim araçları da iletişim kanalı olarak kullanılmaktadır. Mesajın ulaşması istenilen taraf iletişim sürecinde alıcı olarak adlandırılmaktadır. Mesajın doğru olarak alınıp yorumlanması ve geribildirimin verilmesi için alıcının da belli yeterliklere sahip olması gerekmektedir. Kaynakla alıcının yaşantılarının benzerliği ve ortaklığı mesajın doğru ve çabuk algılanarak yorumlanması açısından önem taşımaktadır. Bu durum iletişim sürecinde ortak yaşantı alanı olarak ifade edilmektedir. Geribildirim iletişim sürecinin tamamlanması ve iletişimin sürekliliği açısından önemli bir rol oynamaktadır. Geribildirim, kaynağın ilettiği mesaja karşı alıcının tepki vermesi olarak ifade edilebilir. Geribildirim kaynağın kullandığı sembol ve kanallar yoluyla iletilmekle birlikte iletişim ortamına göre farklı bir biçimde de gerçekleşebilir. Kaynağın kendisini ve mesajlarını değerlendirme olanağı sağlayan geribildirim, “olumlu” ve “olumsuz” olmak üzere iki biçimde gerçekleşir. Olumlu geribildirim, kaynağa iletişim amacını gerçekleştirdiğini, olumsuzu ise gerçekleştirmediğini bildirir. 117 İletişimi bozan unsurlar olarak tanımlanan gürültü, farklı şekillerde ortaya çıkabilir. Her türlü elektronik sinyal, yazılan ya da konuşulan sözcükler amaçlanan anlam paylaşımının dışında içlerinde belli bir engel oluşturabilir. İletişimde gürültü öğesini, fiziksel, nöro-fizyolojik, psikolojik ve toplumsalkültürel olmak üzere dört başlık altında incelemek mümkündür. Yukarıda saydığımız iletişim sürecinin elemanları işletmeler tarafından tüketicilere ulaşmak ve onları ikna etmek amacıyla önceden belirlenmiş etkinlikler içerisinde kullanılmaktadır. İşte burada karşımıza tutundurma ya da pazarlama iletişimi kavramı çıkmaktadır. Pazarlama iletişimini “hedef kitlede istenilen tepkiyi oluşturma amacıyla bütünleşik uyarıcıları sunmak, mevcut işletme mesajlarını değiştirmek ve iletişim olanakları yaratmak amacıyla, kurulu iletişim kanalları aracılığıyla, pazardan mesajları alma, açıklama ve o dogrultuda hareket etme süreci” olarak tanımlayabiliriz. Pazarlama iletişimi; bir ürünle ilgili bilgilerin pazarlamacılardan müşterilere doğru akışını açıklamada kullanılmaktadır. Pazarlamacılar, tüketicinin karar verme sürecinde etkili olacağını tahmin ettikleri bilgileri oluşturup aktarmada reklam, satış geliştirme, halkla ilişkiler, kişisel satış ve doğrudan satış yollarını kullanmaktadırlar. Tutundurma karması olarak ifade edilen bu uygulamalar tüketiciyle etkili bir iletişim kurma açısından önem taşımaktadır. Tutundurma Karması İşletmeler ürün ya da hizmetleri hakkında tüketicilerini bilgilendirmek, belirli ürün ya da hizmet markalarını tercih etmeleri için ikna etmek ya da işletmenin arzuladığı davranışları göstermelerini sağlamak için çeşitli pazarlama iletişimi araçları kullanmaktadırlar. Tutundurma pazarlama faaliyetleri içinde temel olarak işletmenin mevcut ya da muhtemel müşterileriyle iletişim kurma işlevini yüklenmiş olan pazarlama karması unsurudur. İşletmeler tutundurma faaliyetleriyle tüketicilerde düşünce ve davranış değişikliği yaratmayı ya da tüketicilerin varolan tutum ve davranışlarını pekiştirmeyi amaçlarlar. Tüketicileri bilgilendirme, etkileme, ikna ve teşvik etme amacıyla oluşturulan iletişim yöntemlerini tutundurma olarak adlandırmak mümkündür. Tutundurmanın özelliklerini aşağıdaki gibi sayabiliriz: • Tutundurma iletişim kuramına dayanır ve ikna edici olma özelliği vardır, • Tutundurma faaliyetleri doğrudan satışları kolaylaştırma amacına yönelik olduğu kadar, tutum ve davranışları etkileme amacına da yöneliktir, • Tutundurma faaliyetleri diğer pazarlama faaliyetleri ile birlikte uygulanır ve onların etkisi altındadır, • Tutundurma genellikle bir işletmenin dış çevresi ile olan iletişimini içerir, • Tutundurma genellikle fiyata dayalı olmayan bir rekabet aracıdır, • Tutundurma faaliyetleri sadece tüketicilere yönelik değil, toptancı ve perakendecilerden oluşan pazarlama kanal üyelerine de yöneliktir, Bir işletmenin iletişim amaçlarını yerine getirmek için kullanılan araçlar tutundurma karması olarak adlandırılmaktadır. Tutundurma karmasını oluşturan araçları; reklam, doğrudan pazarlama, satış tutundurma, duyurum/halkla ilişkiler ve kişisel satış olarak sayabiliriz. Odabaşı, Y. ve M. Oyman (2002). Pazarlama İletişimi Yönetimi, İstanbul: MediaCat Yayınları. 118 Şekil 6.7: Tutundurma Karması Reklam Kimliği belirli bir kaynak tarafından bir örgüt, ürün, hizmet ya da fikir hakkında kişisel olmayan ve bedeli ödenmiş bir iletişim biçimidir. Bedelinin ödenmiş olması reklam mesajının yayınlanması için zaman ya da yerin satın alınmış olmasını ifade eder. Reklamın kişisel olmama özelliği ise, kitlesel iletişim ortamlarında yapılması anlamına gelmektedir. Reklamın kişisel olmayan yapısı mesajı alandan doğrudan bir geri bildirim alınamaması anlamına gelir. Geniş bir kitleyle iletişim kurmanın maliyeti düşük etkin bir yoludur. Reklam aynı zamanda bir işletme ya da marka için imaj ve sembolik anlam yaratmak için kullanılabilir. Reklamın bilgilendirme, ikna etme ve hatırlatma olmak üzere temelde üç amacının olduğunu söyleyebiliriz. Satı Tutundurma Satış tutundurma faaliyetleri para ya da benzer biçimde ek bir fayda beklentisi sağlayarak, ürün ya da hizmetleri daha çekici kılmak amacıyla kullanılan pazarlama araçları ve teknikleridir. Satış tutundurma faaliyetlerinin temel özelliği tüketicilere teşvik etmeye yönelik olmalarıdır. İşletmeler tüketicilere ürün dışında ek faydalar sunarak onları satın almaya teşvik etmektedirler. Bu teşvikler kuponlar, para iadeleri, geçici fiyat indirimleri olduğu gibi, yarışmalar, çekilişler, armağanlar da teşvik araçları olarak kullanılabilir. Tüketicilere ürünleri denemeye yönelik örnek ürün dağıtımları da satış tutundurma uygulamaları içerisinde yer almaktadır. Satış tutundurma uygulamalarının nihai tüketici dışında önemli sayılabilecek bir hedef kitlesi de aracı işletmelerdir. Günümüzde bir ürünün satışında perakendecinin desteği çok önem kazanmaktadır. Perakendecilerin yeni ürünleri stoklamaları, ürünleri raflarda iyi bir şekilde sergilemeleri ya da yerel düzeyde ürünün reklamını yapmaları önemlidir. Perakendecinin bu desteği sağlamak üzere teşvik edilmesinde satış tutundurma araçlarından yararlanılmaktadır. Satış noktası ürün sergileme malzemelerinin geliştirilmesi, perakendecilere verdikleri desteğe göre indirimler ya da armağanlar sağlanması yaygın kullanılan satış tutundurma araçlarıdır. Ki isel Satı Kişisel satışta alıcı ve satıcı arasında doğrudan bir ilişki gerçekleşir. Yüz yüze ya da elektronik iletişim ortamlarıyla gerçekleşen bu iletişim ve etkileşim pazarlamacıya iletişim esnekliği kazandırır. Kişisel satışta satışçı mesajı tüketicinin özellikli ihtiyaçlarına ya da durumuna uyarlayabilir. Tüketiciye bireyselleştirilmiş bir satış sunuşu yapılabilir. Kişisel satış diğer tutundurma yöntemlerine göre daha çabuk ve daha değerli bir geri bildirim sağlar. Satış görüşmesine tüketicinin nasıl bir tepki gösterdiği anında değerlendirilebilir. Kişisel satış çabaları işletmenin ürün ya da hizmetleri için en iyi aday olabilecek müşteri gruplarını ve olası pazarları hedefleyebilir. Diğer tutundurma yöntemlerine göre daha pahalı olması bir dezavantaj oluşturmaktadır. Halkla İli kiler/Duyurum Halkla ilişkiler de özel ya da tüzel kişilerin belirtilmiş kitlelerle dürüst ve sağlam bağlar kurup geliştirerek, onları olumlu davranışa yöneltmesi, tepkileri değerlendirerek tutumuna yön vermesi, bu bağlamda karşılıklı yarar sağlayan ilişkiler sürdürme yolundaki planlı çabaları kapsayan bir yönetim işlevidir. Halkla ilişkiler faaliyetleri işletmenin çalışanları, işletmenin işgücü tedarik ettiği üniversiteler, aracılar, finansal kurumlar, fikir liderleri, sivil toplum örgütleri, işletmenin faaliyet gösterdiği çevredeki halk gibi farklı kitleleri hedeflemektedir. Halkla ilişkilerin görevi işletme hakkında olumlu bir imaj yaratılmasına katkıda bulunmanın yanında herhangi bir problem ya da kriz durumunun olumsuz etkilerini en aza indirgemek için de kullanılabilmektedir. 119 Duyurum ücret ödemeden basın ve yayın araçlarından yararlanarak işletme, yöneticileri, ürün ve hizmetleri hakkında haber niteliği taşıyan bilgiler vermektir. Duyurum da reklam gibi kitle iletişim araçlarını kullanır fakat kitle iletişim araçlarında yer alan haberler için yer ya da zaman parası ödenmez. Duyurum kamunun dikkatini reklama göre daha az bir maliyetle çeker. Duyurumun yaygın olarak basın bültenleri, basın toplantıları, konuşmalar ve özel haberler şeklinde uygulandığı görülmektedir. Doğrudan Pazarlama İşletmelerin mesajlarını doğrudan tüketicilerine iletmesi etkinliklerinin tümüne doğrudan pazarlama faaliyetleri adı verilmektedir. Bu doğrudan iletim kurma süreci içerisinde ticari iletişimi içeren kanallar kullanılmaktadır. Doğrudan pazarlama, pazarlamacılar tarafından sıkça kullanılan yöntemlerden birisidir çünkü genel olarak doğrudan pazarlamanın etkileri pazarlamacılar tarafından ölçülebilir. Bu kanallardan bazılarına aşağıdakileri örnek verebiliriz. • Doğrudan posta, • Telepazarlama, • E-posta ile pazarlama, • Kuponlar, • Televizyon üzerinden pazarlama, • Doğrudan satış. Tutundurma karması elemanlarının birini kullanarak işletmenin tüketici üzerinde istediği etkiyi oluşturması ne derece başarılı olur? Tutundurma Karması ile Bütçesinin Oluşturulması Bir işletmenin tutundurma faaliyetlerine ayıracağı bütçeyi belirlemesi ve bu bütçenin tutundurma araçları arasında paylaştırılması üzerinde dikkatli bir planlamayı ve etkin bir bütçeleme yöntemini gerektirmektedir. Sektörün yapısına ve işletmenin faaliyet alanına göre tutundurma bütçesi ve bu bütçenin hangi kalemlere ne oranda dağıtılacağı değişebilmektedir. İşletmelerin tutundurma bütçesini belirlemede kullandıkları yaklaşımlar genel olarak satışların yüzdesi yaklaşımı, rekabetçi eşitlik modeli, amaç ve görev yöntemi, ayrılabildiği kadar ve keyfi bütçeleme yöntemi olarak sayılabilir. Satışların Yüzdesi Yaklaşımı Bazı işletmeler tutundurma bütçelerini geçmiş satışlarının ya da gelecekteki tahmini satışlarının belirli bir yüzdesine göre oluştururlar. Geçmişteki satışların bir oranı kullanılacak ise, bu oran genellikle deneyimlere ya da o endüstride geçerli olan oranlara göre seçilir. Bazen de birim satış fiyatının bir yüzdesini belirlerler. Yönetimin tutundurma harcaması, satış fiyatı, birim başına kar arasındaki ilişkiler hakkında düşünmesine yardımcı olur. Bu yöntemde satışlar tutundurma faaliyetlerinin bir sonucu olarak değil de nedeni olarak görülmektedir. Bu nedenle satışlar yüksek olduğunda tutundurma bütçesi artmakta, satışlar düştüğünde ise azalmaktadır. Tutundurma bütçesini gelecekteki satışlara dayandırmak geçmişteki satışlara dayandırmaya göre daha gelişmiş bir yöntemdir. Bu yaklaşımda, gelecek yıla ilişkin tahmin edilen satışların belirli bir yüzdesi alınarak tutundurma bütçesi hesaplanır. Rekabetçi Eşitlik Modeli Bazı işletmeler, tutundurma bütçesini oluştururken rakipleri yakalamaya çalışırlar. Rakiplerin tutundurma harcamalarını izlerler ya da bulundukları sektördeki tutundurma harcamaları tahminlerini yayınlardan ya da ticari birliklerden elde ederek kendi bütçelerini endüstri ortalamasına dayalı olarak oluştururlar. İşletmelerin birbirinden farklı yapıya sahip olması ve tutundurma ihtiyaçlarının değişkenlik göstermesi rakiplerle aynı miktarda tutundurma harcaması yapılması durumunda aynı etkiyi yaratmayabilir. Aynı bütçeyle, etkinlik düzeyleri birbirinden çok farklı tutundurma kampanyaları gerçekleştirilebilir. Rakiplerin tutundurma harcamalarını bilmek önemli olmakla birlikte hangi tutundurma aracına ne kadar ağırlık verilmesi gerektiği işletmenin içinde bulunduğu koşulları dikkate alarak belirlemesi gerekmektedir. 120 Rakiplerin tutundurma harcamalarını bilmek önemli olmakla birlikte hangi tutundurma aracına ne kadar ağırlık verilmesi gerektiği işletmenin içinde bulunduğu koşulları dikkate alarak belirlemesi gerekmektedir. Amaç ve Görev Yöntemi Bu yöntemde işletme tutundurma bütçesini geçmiş ve gelecekteki satışlara ya da rekabete göre değil de bu faaliyetlerle ulaşmak istediği amaçlara göre belirler. Bu yönteme göre; • Spesifik tutundurma amaçları belirlenmelidir, • Bu amaçlara ulaşabilmek için ihtiyaç duyulan görevler belirlenmelidir, • Bu görevleri yerine getirmenin maliyeti tahmin edilmelidir. Bu maliyetlerin toplamı önerilen tutundurma bütçesini oluşturur. Amaç ve görev yöntemi pazarlama yönetimini, harcanan para ve tutundurma sonuçları arasındaki ilişkiler hakkında varsayımlarını ortaya koymaya zorlar. Genellikle hangi spesifik görevlerin hangi amaçlara ulaştırabileceğini tahmin etmek zordur. Ayırabildiği Kadar Bütçeleme Yöntemi Bu yöntemde işletme diğer gerekli harcamaları saptar ve yatırımın geri dönüş oranını hesaplar. Bunların toplamını kaynaklarından düşer ve kalanını tutundurma harcamaları için ayırır. Genellikle sınırlı kaynaklara sahip işletmeler tarafından benimsenir. İşletme tutundurma bütçesini ürünün/markanın ihtiyaçlarından çok işletmenin finansal durumuna göre belirler. Bu yöntem bir marka/ürün için yapılması gereken tutundurma ve pazarlama faaliyetlerini göz önüne almadığı için, tutundurma faaliyetleri için ayrılan bütçe gerektiğinden az ya da fazla olabilir. İşletmenin bütçe kısıtlamalarını ve kar gereksinmelerini göz önüne alması yöntemin olumlu yönüdür. Keyfi Bütçe Belirleme Yöntemi Herhangi bir teorik temele dayandrılmadan yapılan bu yöntemde yöneticilerin gerekli olan miktarın ne olduğu hakkındaki deneyimlerine ve sezgilerine göre bütçe oluşturulur. Deneyimler önemli olsa da sistematik bir düşünce içermediği, tutundurma amaçlarını gözardı ettiği için bu yöntem işletmelere önerilmez. 121 Özet Pazarlama karmasının dağıtım elemanı ile üreticiden son kullanıcıya kadar ilişkilerde tasarruf sağlanır ve ayrıca risk dağılımı da daha dengeli hale gelir. Dağıtım ile bir yandan tüketiciye yer, zaman, sınıflandırma, sunum satış noktası etkinlikleri gibi bir takım faydalar ortaya çıkarken, üretici ya da satıcılar açısından da riskin devredilmesi, üretim planlamasına katkı sağlayacak şekilde gelirlerin dengelenmesi, profesyonel hizmetlerin daha uygun maliyetlerle karşılanması gibi faydalar söz konusudur. Genel olarak dağıtım kanalı; “fikir ürün ve hizmetler gibi, değeri olan şeylerin doğuş, çıkarım veya üretim noktalarından son kullanım noktalarına kadar götürülmesiyle uğraşan birbiriyle bağımlı bir dizi kurum ve kuruluşun oluşturduğu örgütsel bir sistem şeklinde tanımlanabilir.” Dağıtım konusu ürünün özelikleri, pazarın ve talebin yapısı, rekabet durumu ve dağıtım kanallarında yer alan aktörler dikkate alınarak dağıtım politikaları oluşturulur. Yoğun, sınırlı ve seçimlik olmak üzere üç farklı dağıtım politikasından söz edilebilir. Pazarlama karması kavramsallaştırma ve sınıflandırması bir yandan pazarlama bilimindeki gelişmeleri karşılaştırmalı analiz etme fırsatı verirken, diğer yandan ise pazarlama öğretim ve uygulamalarında sınıflandırma kolaylığı sunmaktadır. Bugünkü yaygın kullanımıyla pazarlama karması elemanlarının sınıflandırılmasının İngilizce baş harfleriyle 4P şeklinde (Product, Price, Place, Promotion), ifade edilmektedir. Pazarlama karması elemanları olarak ürün, fiyat dağıtım ve tutundurma kavramlarına pazarlama kuram ve uygulamalarındaki gelişime paralel olarak ilaveler yapılmaya çalışılmıştır. Yine İngilizce baş harf uyumu bağlamında Package (ambalaj), Public relations (halkla ilişkiler), People (insan), Physical evidence (fiziksel kanıtlar), Process (süreç) gibi ilave P’lerin de pazarlama karması elemanları olarak eklenme çabaları süregelmiştir. Pazarlama karması elemanları ile amaçlanan, bütüncül bir bakış açısıyla müşterilerin ihtiyaç ve isteklerinin karşılanmasıdır. Ürün somut ve soyut özelliklerden oluşan ve bir ihtiyaç ve isteği karşılamak üzere pazara sunulan bir bütün olarak tanımlanabilir. Bir gömlek, kumaş, iplik, tela, düğme, cep vb. fiziksel unsurlar yanında, stil, marka, üretici firmanın itibarı, ödeme kolaylıkları, tasarım, modaya uygunluk gibi soyut özellikleri de içinde barındırır. Ürüne ilişkin pazarlama yönetiminin alacağı kararlar üç ana başlıkta toplanabilir. Bunlar; (1) ürün nitelikleri, (2) markalama, (3) ambalaj ve etiketleme kararları olarak sıralanabilir. Tutundurma; bir işletmenin mal veya hizmetinin satışını kolaylaştırmak amacıyla üretici-pazarlamacı işletmenin denetimi altında yürü-tülen, müşteriyi ikna etme amacına yönelik, bilinçli, programlanmış ve eşgüdümlü faali-yetlerden oluşan bir iletişim sürecidir. Bir işletmenin iletişim amaçlarını yerine getirmek için kullanılan araçlar tutundurma karması olarak adlandırılmaktadır. Tutundurma karmasını oluşturan araçları; reklam, doğrudan pazarlama, satış tutundurma, duyurum/halkla ilişkiler ve kişisel satış olarak sayabiliriz. Fiyat, alıcı ile satıcı arasındaki mübadelenin aracı olup, her iki tarafın amacına ulaşmasında önemli bir değerdir. Para yanında harcanan zaman ve çabaların toplamı fiyatı oluşturur. İşletmenin maliyetleri ile tüketicinin ürün için ödemek istediği üst limit arasında bir fiyat belirlemek durumunda olan pazarlama yönetimlerinin izleyebileceği üç temel fiyatlandırma yaklaşımı söz konusudur. İşletme bu yaklaşımlardan bir veya bir kaçını birlikte veya ayrı ayrı kullanarak fiyatı belirleyecektir. Bu yaklaşımlar, maliyet odaklı fiyatlandırma, rekabet odaklı fiyatlandırma ve talep odaklı fiyatlandırmadır. 122 Kendimizi Sınayalım 1. Aşağıdakilerden hangisi pazarlama karması elemanlarından biri değildir? 6. Aşağıdakilerden hangisi yaklaşımlarından biridir? a. Üretim a. Maliyet odaklı fiyat yaklaşımı b. Ürün b. Üretim odaklı fiyat yaklaşımı c. Fiyat c. Süreç odaklı fiyat yaklaşımı d. Dağıtım d. Dışsal fiyat yaklaşımı e. Tutundurma e. Zamana bağlı fiyat yaklaşımı 2. Fiziksel ve sembolik özelliklerin bütün haline getirildiği somut ve soyut unsurların bir bileşimidir ifadesi aşağıdaki kavramlardan hangisini tanımlamaktadır? 7. Fiyatı mümkün olduğunca düşük bir seviyede belirleyerek pazar payını maksimum seviyede tutmaya çalışmak aşağıdaki yeni ürün fiyatlandırma stratejilerinden hangisini kapsamaktadır? a. Fiyat b. Ürün a. Pazarın kaymağını alma c. Dağıtım b. Pazara nüfuz etme d. Tutundurma c. Pazara girme e. Süreç d. Pazarı bölümleme 3. İşletmeler ya da kurumların mal veya hizmet üretmek amacıyla satın aldıkları, hammadde, malzeme, makine, araç-gereç, danışmanlık ve onarım hizmetleri aşağıdakilerden hangisini kapsamaktadır? fiyatlandırma e. Pazarda tutunma 8. Aşağıdaki seçeneklerden hangisinde dağıtım kanalları birlikte yer almaktadır? a. Doğrudan ve çeşitli dağıtım kanalları a. Tüketim ürünü b. Dolaylı ve biçimsel dağıtım kanalları b. Nihai ürün c. Endüstriyel ürün c. Doğrudan ve dolaylı dağıtım kanalları d. Üretim süreci d. Biçimsel ve doğrudan dağıtım kanalları e. Genişletilmiş ürün e. Yatay ve dikey dağıtım kanalları 4. Aşağıdakilerden hangisinde ürüne ilişkin pazarlama yönetiminin alacağı kararlar birlikte verilmiştir? a. Etiketleme, üretim süreci, markalama 9. Rekabetin yoğun, tüketici talebinin yüksek olduğu ve buna bağlı olarak sunum kolaylığı olan ürünlerde hangi dağıtım politikasını kullanmak daha doğru olur? b. Üretim süreci, ölçümleme, değerlendirme a. Sınırlı dağıtım c. Markalama, ölçümleme, ambalaj b. Seçimlik dağıtım d. Ürün nitelikleri, markalama, ambalaj ve etiketleme c. Eşgüdümlü dağıtım e. Ürün nitelikleri, etiketleme, üretim süreci d. Yoğun dağıtım 5. “İşletme yönetiminin kontrolünde olan etmenler” aşağıdaki fiyatlandırma kararlarını etkileyen faktörlerden hangisini ifade etmektedir? e. Dikey dağıtım 10. Aşağıdakilerden hangisi tutundurma karması elemanlarından biri değildir? a. Dışsal faktörler a. Reklam b. Üretim faktörleri b. Doğrudan pazarlama c. Zamana bağlı faktörler c. Halkla ilişkiler d. Yapısal faktörler d. Satış tutundurma e. İçsel faktörler e. Basın bülteni 123 Kendimizi Sınayalım Yanıt Anahtarı Sıra Sizde Yanıt Anahtarı Sıra Sizde 1 1. a Yanıtınız yanlış ise “Pazarlama Karması ve Elemanları” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. Genişletilmiş ürün kapsamında değerlendirildiğinde cep telefonundan beklenen asıl faydanın mobil haldeyken, yani sabit bir noktada değilken, iletişim kurmak, birilerine ulaşabilmesi ve kendisine ulaşılabilmesidir. 2. b Yanıtınız yanlış ise “Ürün ve Ürün Kararları” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 3. c Yanıtınız yanlış ise “Ürün ve Ürün Kararları” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. Sıra Sizde 2 Her ürün zamanla talep görmemeye başlar; Teknolojik gelişmeler, hayat tarzının değişmesi, tüketim kalıplarının farklılaşmasına paralel olarak istek ve beklentilerin değişmesi, ürünlerin de pazarda bir ömrünün olduğunu gösterir. Bu kapsamda ürünlerin hem ekonomik hem de pazardaki talep bağlamında bir hayat eğrilerinden söz edilir. Bu anlamda her ürün doğar, büyür, olgunlaşır ve yaşamı sona erer. 4. d Yanıtınız yanlış ise “Ürün ve Ürün Kararları” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 5. e Yanıtınız yanlış ise “Fiyat ve Fiyatlandırma Kararları” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 6. a Yanıtınız yanlış ise “Fiyat ve Fiyatlandırma Kararları” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. Sıra Sizde 3 7. b Yanıtınız yanlış ise “Fiyat ve Fiyatlandırma Kararları” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. Dağıtım konusu ürünün özelikleri, pazarın ve talebin yapısı, rekabet durumu ve dağıtım kanallarında yer alan aktörler dikkate alınarak dağıtım politikaları oluşturulmaktadır. 8. c Yanıtınız yanlış ise “Dağıtım ve Dağıtım Kararları” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. Sıra Sizde 4 9. d Yanıtınız yanlış ise “Dağıtım ve Dağıtım Kararları” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. İşletmenin tüketicilerle etkili iletişim kurması onların ihtiyaç, istek ve beklentilerini doğru algılayıp tutundurma etkinlikleri düzenlemesi önemlidir. Burada hangi tutundurma karması elemanlarının kullanılacağının seçimi farklı değişkenlerin gözününde bulundurularak yapılmasını gerektirmektedir. Bu bağlamda tüketiciye farklı kanallardan ulaşmak amacıyla tutundurma karması elemanlarının herbirinden doğru bir biçimde eşgüdümlü olarak faydalanmak gerekmektedir. 10. e Yanıtınız yanlış ise “Tutundurma ve Tutundurma Kararları” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 124 Yararlanılan Kaynaklar Altunışık, R., Ş. Özdemir ve Ö. Torlak (2011). Modern Pazarlama, 5. Baskı, İstanbul: Değişim Yayınları. Kotler, P. (2007). “Alfabe Çorbası”, Pİ Pazarlama ve İletişim Kültürü Dergisi, 6 (20), 28-29. Altunışık, R., Ş. Özdemir ve Ö. Torlak (2011). Pazarlamaya Giriş, 3. Baskı, Sakarya: Sakarya Yayıncılık. Odabaşı, Y. ve M. Oyman (2002). Pazarlama İstanbul: MediaCat İletişimi Yönetimi, Yayınları. Booms, B. H. ve M. J. Bitner (1981). “Marketing Strategies and Organizational Structures for service Firms”, Marketing of Services, Eds., J. H. Donnelly ve W. R. George, Chicago: American Marketing Association, 47-51. Odabaşı, Y. ve M. Oyman (2011). Bütünleşik Pazarlama İletişimi, Eskişehir: Anadolu Üniversitesi Yayınları. Torlak, Ö. (2008). “Pazarlamanın Yeni Tanımı ve Pazarlama Karmasındaki Değişime İlişkin Değerlendirmeler”, Güncel Pazarlama Yaklaşımlarından Seçmeler, Editörler; İ. Varinli ve K. Çatı, Ankara: Detay Yayıncılık, 129. Grönroos, C. (1994). “From Marketing Mix to Relationship Marketing: Towards a Paradigm Shift in Marketing”, Management Decision, 32 (2), 4-20. Van Waterschoot, W. ve C. Van Den Bulte (1992). “The 4P Classification of the Marketing Mix Revisited”, Journal of Marketing, 56 (4), 83-93. Ilgaz Sümer, S. ve Z. Eser (2006). “Pazarlama Karması Elemanlarının Evrimi”, Gazi Üniversitesi İİBF Dergisi, 8 (1), 165-186. Kocabas, F., M. Elden ve N. Yurdakul (2002). Reklam ve Halkla İlişkilerde Hedef Kitle, İstanbul: İletişim Yayınları. 125 7 Amaçlarımız Bu üniteyi tamamladıktan sonra; Strateji kavramını açıklayacak, stratejik kararları diğerlerinden ayırt edebilecek ve strateji oluşturma sürecini uygulayabilecek, Rekabet ve rekabet üstünlüğü kavramlarını açıklayacak ve rekabet üstünlüğünün kaynaklarını yorumlayabilecek, Sektörel rekabetin belirleyici güçlerini tartışacak ve rekabet üstünlüğü analizini uygulayabilecek, Değer zinciri kavramını anlatacak ve çeşitli sektörler için değer zinciri analizi yapabilecek, Pazarda büyüme stratejilerini analiz edecek, hedef pazar seçim stratejilerini uygulayabilecek ve konumladırma stratejilerini değerlendirebilecek ve uygulayabilecek, Pazar konumuna göre pazarlama stratejilerini analiz edecer savunmaya ve saldırıya yönelik pazarlama stratejilerini açıklayabilecek ve firma uygulamalarını değerlendirebilecek bilgi ve becerilere sahip olabilirsiniz. Anahtar Kavramlar Strateji Kavramı Değer Zinciri Strateji Süreci Maliyet Liderliği Rekabet Büyüme Stratejileri Rekabet Üstünlüğü Pazarlama Stratejileri Farklılaşma Stratejileri Saldırı Stratejileri Porter’in Beş Güç Modeli Savunma Stratejileri İçindekiler Giriş Strateji Kavramı Rekabet ve Rekabet Üstünlüğü Temel Farklılaşma Stratejileri Pazarlama Stratejileri Hedef Pazar Seçim Stratejileri Büyümeye Yönelik Pazarlama Stratejileri 126 Pazarlama Stratejileri GİRİŞ İnsan ihtiyaçlarının tatminine yönelik bir mübadele süreci olarak tanımlanan pazarlamanın ne olduğu, hangi bağlamda gerçekleştiği, pazarlamanın en temel unsuru olan tüketim ve tüketici kavramları ile tüketici davranışları konuları ilk üç bölümün içeriğini teşkil etmişti. Takip eden üç bölümde ise pazarlama bilgi sistemi, pazarlama yönetiminin temellerini teşkil eden pazar bölümleme, hedef pazar seçimi ve konumlandırma konuları ile pazarlama karması (bileşenleri) ve temel pazarlama kararları konuları ele alınmıştı. Bu bölümde ise, yoğun rekabetin yaşandığı günümüz pazarlarında pazarlama faaliyetlerini hayata geçirme sürecinde iletmelerin izleyebilecekleri stratejik alternatifler ile pazarlama stratejilerine değinilmeye çalışılmaktadır. STRATEJİ KAVRAMI Değişim günümüz pazarlarının değişmeyen yegane özelliğidir. Değişimin yol açtığı belirsizlik ve istikrarsızlık ise işletme karar alma süreçlerini daha stratejik bir hale getirmektedir. Değişimin hakim olduğu pazarlarda işletme başarısı değişen şartlara kolayca adapte olabilme becerisine bağlıdır. Bu sebeple, günümüz işletmelerini hem dışsal değişimlere karşı daha hassas olmak, hem de bu değişimlere yönelik proaktif bir tavır içinde olmak zorundadırlar. Askeri kökenli bir kelime olan strateji kelimesi, Yunanca strategos kelimesinden gelmekte olup, “yol, çizgi, sevketme, yöneltme, gönderme, götürme ve gütme” anlamlarında kullanılmaktadır. On dokuzuncu yüzyıl savaş sanatı teorisyeni Carl von Clausewitz’in tanımına göre strateji “savaş planı hazırlamak, seferleri bu plana göre biçimlendirmek ve seferdeki çarpışmalara karar vermektir.” Geçmişten bu güne iş dünyası her zaman askeri terminolojiden etkilenmiştir ve askeri bağlamda geliştirilen strateji ve taktiklerin çoğu yöneticilerce iş dünyasına uyarlanmaya çalışılmıştır. Porter, M. E. (1980), Rekabet Stratejisi–Sektör ve Rakip Analiz Teknikleri, Sistem Yayıncılık, İstanbul. Strateji kelimesi yönetim yazınında çeşitli şekillerde tanımlanmaktadır. Chandler stratejiyi “işletmede uzun dönem amaç ve hedefleri belirleme, bu amaçları gerçekleştirebilmek için gerekli kaynakları tahsis ederek uygun faaliyet programlarını hazırlama” şeklinde tanımlamaktadır. Andrews’e göre strateji, “işletmenin hangi işi yaptığı veya yapmak istediğini, ne tür bir işletme olduğunu veya olmak istediğini tanımlayan amaç, hedef ve görevlerin tümü ve bunları gerçekleştirmek için gerekli yöntemlere verilen isim” şeklinde tanımlanmaktadır. Dinçer’e göre strateji, “işletme ile çevresi arasındaki ilişkileri analiz ederek işletmenin istikametinin ve amaçlarının belirlenmesi, bunları gerçekleştirecek faaliyetlerin tespiti ve yönetimi bağlamında gerekli organizasyonun düzenlenmesi ve kaynakların tahsisi” şeklinde ifade etmektedir. Tanımlardaki bu farklılığın sebepleri arasında tanımı yapan kişinin strateji konusunu nasıl algıladığı, strateji bağlamında vurgu yapmak istediği yön ve stratejinin uygulandığı bağlamdaki farklılıklar sayılabilir. Bu tanımlar ışığında stratejiyi, işletmeye rekabet üstünlüğü kazandırmak amacıyla işletmenin geleceğine şekil verme yolunda yürütülen analiz, hedef belirleme, vizyon oluşturma, planlama ve 127 planların hayata geçirilmesi için gerekli olan örgütsel yapının oluşturulması ve kaynakların tahsisini kapsayan bir süreç şeklinde tanımlamak mümkündür. Dolayısıyla, stratejinin, rekabet avantajı sağlamaya yönelik bilinçli bir faaliyet planı arayışı ve sözkonusu planın hayata geçirilmesi gayretleri toplamı olduğu da söylenebilir. Bir süreç olarak strateji Şekil 7.1’deki gibi oluşturulmaktadır. Buna göre strateji oluşturma süreci işletmenin misyonu ile başlayıp, işletmenin paydaşlarına yönelik oluşturduğu hedeflere göre şekillenen bir strateji oluşturma aşaması söz konusudur. Misyon ve hedefler işletme üst yönetimince belirlenir. Ancak hedeflerin belirlenmesi ve strateji oluşturma aşaması, hem dış çevre şartlarının (fırsat ve tehditler) analizi hem de işletmenin iç kapasitesinin (güçlü ve zayıf yönleri) analizi ışığında pragmatik bir anlayışla belirlenmektedir. Dış çevre analizi bağlamında müşteriler, rakipler, fiyat kısıtları, yasal düzenlemeler, makro-ekonomik şartlar, dağıtım kanal sorunları, tedarikçiler, vb. faktörlerin mutlaka dikkate alınması gerekmektedir. Öte yandan iç çevre analizi bağlamında ise mevcut işletme performansı, maliyet yapısı, ürün portföyü, marka gücü, ARGE çalışmaları, teknik yetkinlikler, çalı-şanların becerileri, işletme kültürü vb. faktörler dikkate alınarak değerlendirmeler yapılmalıdır. Strateji oluşturma süreci neticesinde ortaya çıkan stratejiye uygun olarak pazarlama program ve taktikleri geliştirilmektedir. Dönem sonunda ise öngörülen stratejinin ne derece isabetli olduğunu değerlendirmek amacıyla performans değerlendirmesi yapılır. Sonuca göre takip eden dönemler için dikkat edilmesi gereken Şekil 7.1: Streteji Oluşturma Süreci hususlar belirlenir ve ölçülen performans sonucunun iç ve dış analizlerle olan ilişkisi Kaynak: Richard, Luecke, Strateji, HBS Press.s.xıx. tekrar gözden geçirilir. Strateji belirleme sürecinde kullanılmakta olan çeşitli analiz teknikleri bulunmaktadır. Bunlardan en yaygın kullanılanı SWOT analizidir. SWOT analizi strateji belirleme sürecinde dış pazar şartlarının doğurduğu potansiyel fırsatlar ile firma için oluşturduğu tehditlerin belirlenmesi ve firmanın sahip olduğu özyetkinlikler ve kaynak donanımlarının irdelenmesine yardımcı olur. Analiz neticesinde sömürülecek pazar fırsatlarının belirlenmesi ve pazar şartlarının yaratabileceği tehditlere karşı güvenli bir pazarlama ortamı yaratmak işletmenin rekabet üstünlüğünü sağlamak amacıyla yapılan analiz ve değerlendirmeleri de kapsar. Bu bağlamda öne çıkan diğer analiz tekniklerinden biri ise ürün portföy analizidir. Kültür Yayınları. Luecke, Richard (2005), Strateji, HBS Press, Türkiye İ Bankası Strateji, bir işletmenin belirlenen hedeflere ulaşmak için tasarlanmış olan hareket planıdır. Burada söz konusu olan hedefler çok farklı şekilde (karlılık oranı, pazar payı, satış hacmi, yatırım getirisi, müşteri memnuniyeti, vb.) tanımlanabilir. İşletmeler mevcut kaynak donanımları dahilinde mevcut pazar şartlarında amaçlarına ulaşmak ve bu süreçte rekabet üstünlüğü kazanarak başarılarını uzun dönemde sürdürebilmek amacıyla çeşitli stratejik tercihler yapmaktadırlar. Sözkonusu stratejik tercihler doğrultusunda işletme yönetimi pazarlama stratejilerini ve programlarını belirlemek durumundadır. Dolayısıyla, işletme stratejilerinin merkezinde her zaman için pazarlama ve pazarlama stratejileri yer almak durumundadır. Strateji, bir kurumun farklılaşma yoluyla rakipleri üzerinde avantaj sağlama planı olarak da tanımlanabilir. Rekabet avantajı stratejinin bir işlevidir ve müşterileri için ekonomik fayda ya da değer yaratarak işletmeyi rakiplerden daha iyi bir pozisyona taşımayı hedeflemesi gerekmektedir. Strateji, ne 128 olmak ve ne yapmak istediğimizi anlamamızla ilgili bir bakış açısı olup, hedeflerimize nasıl ulaşacağımızın planlanmasıyla ilgilidir. Aynı zamanda strateji işletmenin neleri yapmamasıyla da ilgili olup, işletme içindeki her seviyeden çalışanın neleri yapıp neleri yapmaması gerektiği konusunda da yönlendirici olmaktadır. Pazarlamayı insan ihtiyaçlarını tatmine yönelik bir mübadele işlemi olarak nitelendirdiğimizde, pazarlama yönetimini de söz konusu mübadele işleminin gerçekleştirilmesi sürecinde işletme hedef ve amaçlarına etkin ve verimli bir şekilde ulaşabilmek amacıyla pazarlama faaliyetlerinin planlanması, uygulanması ve kontrolü süreci olarak tanımlamak mümkündür. Bu tanımdan da anlaşılacağı üzere pazarlama yönetimi işletmenin geleceğini etkileyen hayati öneme sahip kararların alındığı bir fonksiyonel yapıya işaret etmektedir. Bunun sebebi söz konusu kararların işletmenin geleceğini belirleyen karar olması yanında pazar şartlarındaki hızlı değişimin yarattığı belirsizlik ve buna bağlı olarak ortaya çıkan risktir. Bunun da ötesinde pazarlama kararlarının çok hızlı bir şekilde verilmesi zorunluluğu da konunun önemini artırmaktadır. Pazar dinamiklerindeki bu belirsizlik ve değişkenlik, yöneticilerin işletmenin geleceğine ilişkin kararları daha yüksek risk altında almasını zorunlu bıraktığından, üst yönetimin ve pazarlama yöneticilerinin pazar şartlarını çok yönlü olarak ve stratejik bir bakış açısıyla ele alabilme becerilerine sahip olmalarını gerektirmektedir. Sonuç olarak, hedef pazardaki fırsat ve tehditleri dikkate almak suretiyle işletmenin rakipleri karşısındaki güçlü ve zayıf yanlarını hesaba katarak en uygun zamanda en uygun ürünlerle en uygun biçimde pazarda bulunabilmenin yollarını araştırmayı, yani geniş bir bakış açısından konuyu ele almayı, gerekli kılmaktadır. Stratejik kararları operasyonel veya taktik kararlardan ayırt eden bazı özellikler bulunmaktadır. Bunları şu şekilde sıralamak mümkündür: • Stratejik kararlar kısa dönemli günübirlik faaliyetlerle ilgili olmayıp, gelecekle ilgili konularla ilgili olup, uzun vadeli niteliktedir. • Stratejik kararlar başarı odaklı olup, rekabet üstünlüğü kazanma temeline dayanmaktadır. • Stratejik kararlar başarı veya rekabet avantajının sürdürülebilirliği üzerine odaklanmaktadır. • Stratejik kararlar tüm işletme birimlerini bağladığından bütüncül bir yaklaşımla oluşturulmak zorundadır. Pazar dinamizminin yüksek olduğu günümüz iş dünyasında tüm işletmeler tüm yönetim faaliyetlerine stratejik bir açıdan yaklaşmak durumundadır. Stratejik yönetim, bir işletmenin gelecekte varmak istediği hedeflerin belirlenmesi ve söz konusu hedeflere nasıl ulaşılacağına ilişkin stratejik seçeneklerin belirlendiği bir süreç olarak tanımlanabilir. Stratejik pazarlama yönetimi ise işletmenin geleceğinin şekillendirilmesi amacıyla sürekli değişen pazar şartları altında işletmenin mevcut kabiliyet ve kaynak donanımı durumunun analiz edilerek işletme vizyon ve misyonunun oluşturulması ve arzu edilen pazarlama hedeflerine ulaşmasını sağlayacak stratejik alternatiflerin belirlenmesi, pazarlama programlarının formüle edilmesi ve programların uygulamaya konması ve denetlenmesine ilişkin yönetim süreci olarak tanımlanabilir. Dolayısıyla tüm işletmelerin bir stratejik pazarlama planına sahip olması gerekmektedir. Ancak, günümüz pazarlarında rekabet üstünlüğü yakalamak için işletmelerin belirli bir stratejik pazarlama planına sahip olmaları yeterli olmamaktadır. Her bir stratejik plan belirli varsayımlar çerçevesinde tasarlandığından değişen pazar şartları söz konusu planları anlamsız kılabilmektedir. Dolayısıyla pazara ve pazarlamaya geleneksel tek yönlü bir bakış açısı yerine, pazar dinamizmini şekillendiren olay ve olguları çok yönlü olarak ele alabilen dinamik ve stratejik bir bakış açısıyla bakmak Şekil 7.2: Stratejik Analizde Cevap Aranan rekabette üstünlük sağlamada önemli olmaktadır. Sorular 129 Bu bilgiler ışığında, stratejik analizlerde üç soruya cevap aranmakta olduğunu söylemek mümkündür. Birincisi; işletmenin mevcut konumunun farkındalığına işaret eden “neredeyiz?” sorusudur. İkincisi; işletme yönetiminin nasıl bir gelecek arzuladığı veya ulaşmak istediği geleceğe işaret eden “nereye varmak istiyoruz?” sorusudur. Üçüncüsü ise mevcut durumdan gelecekte arzu edilen konuma ulaşmanın yol ve yöntemlerine işaret eden “nasıl?” sorusudur (Şekil 7.2). Strateji oluşturma sürecinde cevap aranan üç soru nedir? Her ne kadar basit gibi görünse de, birçok işletme, özellikle de küçük ve orta boy işletmeler (KOBİ), bu sorulara tatminkâr bir cevap bulma konusunda yetersiz kalmaktadır. İşletme yöneticilerinin büyük çoğunluğu işletmenin mevcut konumu hakkında bilgi sahibiyken, vizyon ve bu vizyonun nasıl hayata geçirilebileceği konusunda fikir sahibi olma konusunda yetersizdirler. Yöneticilerin çok azı işletmelerini hayal edilen noktaya çıkarabilecek bir vizyona sahip, çok daha az bir kısmı ise sahip olunan vizyonu hayata geçirecek bir kurumsal altyapı, sistem, kaynaklar ve yönetim becerilerine sahiptir. REKABET VE REKABET ÜSTÜNLÜĞÜ Rekabet, belirli bir sektörde faaliyet gösteren işletmelerin kendi aralarındaki mücadelenin boyutunu veya bir işletmenin tüm rakiplerini göz önüne alarak giriştiği mücadeleyi ifade etmektedir. Ancak, rekabetin sadece belirli bir sektördeki firmalar arasında yaşanan mücadele olarak düşünülmemesi gerekir. Söz konusu sektörün rekabetçi durumu, sektördeki rekabetin yoğunluğu ve rekabet etkinliği de dikkate alınması gereken unsurlardır. Dolayısıyla rekabet analizini sektörel analiz ve rakip analizi olarak iki şekilde incelemek gerekir. Sektörel analizde rekabet olgusu bir bütün olarak ele alınarak makro düzeyde ve sektörel güçlere odaklanma söz konusudur. Öte yandan, rakip analizinde ise daha çok bireysel işletmeler seviyesinde mikro seviyede ve rakip davranışlarını analiz ve tahmin etme söz konusudur. Rekabet stratejisi, benzersiz bir değer karması oluşturmak için bilinçli olarak farklı faaliyetlerin seçimi ve bir araya getirilmesi olarak tanımlanmaktadır. Rekabette işletmeler fiyat, kalite, promosyon, tutundurma, reklam ve dağıtım gibi çok sayıda unsurdan yararlanmaktadır. Fiyat rekabetinde işletme pazara sunduğu ürünün fiyatını çeşitli yollarla düşürerek rekabet etme yoluna gider. Fiyat dışı rekabette ise farklılaştırma ürün kalitesi, teslim şekilleri veya diğer ürün özellikleri bazında rekabet edilmektedir. Dolayısıyla, bütün bu unsurların bir karması şeklinde birden fazla rekabet etme yolu bulmak mümkün olacaktır. Torlak, Ö. ve R. Altunışık (2009), Pazarlama Stratejileri, Beta Yayınları, İstanbul. Rekabet stratejisi belirlemede rakiplerin ve rekabet yapısının kapsamlı bir şekilde analiz edilmesi gerekmektedir. İşletmeler günlük faaliyetleri sırasında rakipleriyle karşılaşmakta ve onların uygulamaları hakkında bilgi sahibi olmaktadırlar. Ancak bu seviyedeki bir algılama yeterli olmaktan uzaktır. Sektörel bağlamda rekabet yapısını belirleyen faktörlerin neler olduğu, sektörde rekabet yapısında ortaya çıkacak olası yeni trendlerin neler olabileceği ve rakiplerimizin güçlü ve zayıf yönleri konusunda tatminkar bir bilgi birikimine sahip olup olmadığımız soruları rekabet analizi bağlamında mutlaka üzerinde düşünülmesi gereken sorulardır. Piyasaya girme olasılığı olan yeni rakiplerden haberdar olup olmadığımız, eğer haberdar isek bunların piyasaya girişlerine yönelik ne tür tepkiler verileceğine ilişkin değerlendirmelerin mutlaka ve dikkatlice yapılması gerekmektedir. 130 Şekil 7.3: Porter’in 5 Güç Modeli Bir sektördeki rekabet koşullarının incelenmesi bağlamında Porter’in beş güç modeli önemli bir yardımcı olarak karşımıza çıkmaktadır. Porter tarafından çizilen çerçeveye göre bir sektördeki rekabeti yönlendiren güçler beş başlık altında incelenmektedir. Bunlar; piyasaya yeni giren işletmelerin yarattığı baskı ve tehdit, tedarikçilerin pazarlık güçleri, mevcut rakipler arasındaki pozisyon kapma yarışı, müşterilerin pazarlık gücü ve ikame ürünlerin yaratmış olduğu tehdittir. Porter’e göre bu güçlerin kolektif etkisi nihai olarak bir sektördeki kar potansiyelini de belirlemektedir. Örneğin, GSM sektöründe yaşanan yoğun rekabet sebebiyle firmalar müşteri çekme adına birbirinden ilginç onlarca kampanya yapmaktadır. Bu kampanyalardan bazıları operatörler arasında müşteri transferine sebep olmakta ve sektör olarak karlılık rakamları üzerinde de baskı yaratmaktadır. Porter’e göre büyüme ve ayakta kalmanın anahtarı bu beş güçle ilgili bilgileri kullanarak yeni ve eski rakiplerin saldırılarını bypass etmenin, tedarikçileri ve müşterilerin pazarlık güçlerini zayıflatmaya ve ikame veya alternatif ürünlerin olumsuz etkisini asgariye indirmeye yönelik bir pozisyon yaratmak için kullanmaktan geçmektedir. Rekabet üstünlüğü (avantajı) bir ürün veya markanın, doğrudan rekabette bulunduğu ürün veya markalara karşı, işletmeye üstünlük sağlayan nitelik veya özelliklerini ifade etmektedir. Rekabet üsütünlüğü sağlayan unsur ürüne ait bir özellik olabileceği gibi, ürünle ilişkilendirilmiş olan yardımcı hizmet, üretim şekli, dağıtım kanalı veya özel bir satış tekniğinden de kaynaklanabilmektedir. Bu söz konusu üstünlük görece olup, ürünün bulunduğu pazardaki diğer rakiplere göre tanımlanmaktadır. Bir rakibin rekabet üstünlüğü çok farklı faktörlerden kaynaklanabilir. Porter’e göre işletmenin rekabet üstünlüğünün kaynaklarını iki başlık altında incelemek mümkündür: maliyet liderliği ve farklılaşma. Maliyet liderliği, piyasadaki ürünlere benzer ürünleri en düşük fiyatla sunmak esasına dayanırken, farklılaşma, ürün kalitesi ve özellikleri aracılığıyla tüketicilerin dikkatini çekme temeline dayanmaktadır. Maliyet bazlı rekabet üstünlüğü sayısal olarak kolaylıkla hesaplanabilirken, farklılaşma kaynaklı rekabet üstünlüğü kaynağı daha çok ürün veya hizmetin tüketiciye özel veya ayrıcalıklı bir değer sunması esasına dayanmaktadır. Hooley, G., Piercy, N.F. ve Nicoulaud, B. (2008), Marketing Strategy th and Competitive Positioning, 4 edition, Prentice Hall. 131 Şekil 7.4: Temel Değer Zinciri Modeli Kaynak: Porter, M. (1985), Competitive Advantage, Free Press, NY. Rekabet üstünlüğünün kaynağının belirlenmesine yönelik olarak Porter değer zinciri modelinin yararlı bir araç olduğunu ifade etmektedir. Değer zinciri, bir işletmenin arz yanının (hammadde, iç lojistik ve üretim süreci) talep yanına (dış lojistik, pazarlama ve satış, satış sonrası hizmet) bağlanmasını sağlayan katma değer yaratıcı bir dizi faaliyeti gösteren bir modeldir. Tipik bir değer zinciri modeli Şekil 7.4’te görülmektedir. Değer zinciri modeline göre, işletmeler tüketici için değer yaratma sürecinde iki tür faaliyet içindedirler. Bunlardan birincisi temel (asıl) faaliyetler olup, iç lojistik, üretim, dış lojistik, pazarlama ve satış ile satış sonrası hizmetlerden oluşmaktadır. İkinci grup faaliyetler ise destek faaliyetleri olup, işletme yapısı, insan kaynakları yönetimi, teknolojik gelişme ve tedarik faaliyetlerinden oluşmaktadır. Değer zinciri modeline göre, bir işletmenin tüketici için yaratmış olduğu toplam değer değer zincirinde yer alan faaliyetlerin sağlamış olduğu değer ve kardan oluşmaktadır. Değer faaliyetleri nihai ürün veya hizmetin yapı taşlarını oluşturmaktadır ve kar (marj) ise maliyetin üstünde tüketiciden talep edilen parasal miktarı göstermektedir. Bu temel ve yardımcı faaliyet kategorilerinin önemleri görece olarak firmadan firmaya ve sektörden sektöre değişecektir. Örneğin, bir restoran için operasyonlar son derece önemli iken bir dağıtım kanalı işletmesi için lojistik son derece önemlidir. Modele göre tüketici için değer sürecinde sadece pazarlama bölümünün kaynakları yeterli olamayacaktır. Değer yaratıcı stratejiler oluşturabilmek için işletme kaynaklarının uyum içinde bir araya getirilmesi gerekmektedir. Kurumsal yetenekler bu bağlamda firmanın belirli bir pazarlama fırsatını kullanabilme yetisi olarak karşımıza çıkmaktadır. Hamel ve Prahalad’a göre kurumsal yetenekler müşteri değerine önemli katkılar sağlayan, göreceli olarak nadir rastlanan ve yeni pazarlara girmede zemin yaratan yeteneklerdir. Rekabet stratejisinin oluşturulmasına temel teşkil edecek olan rekabet avanatajı analizinde ilk adım başlıca rakipler için değer zinciri haritasının çıkarılması ve analizidir. Ortaya çıkan rakip değer zincirleri işletmenin kendi değer zinciri ile mukayese edilmelidir. Bu mukayese ile işletme, sektördeki firmaların görece üstünlüklerini görme fırsatını yakalayacak ve kendi rekabet üstünlüğü kaynaklarını güçlendirme yolunda yeni ufuklar kazanacaktır. Ancak değer zinciri analizinin statik yapıda olmaması gerekir çünkü değişken pazar şartlarında rekabet üstünlüğü sağlayacak stratejilerin oluşturulabilmesi için dinamik ve analitik düşünmeyi gerektirmektedir. Bu süreçte mutlaka tüketici değer yargılarının ve pazarın hangi yönde hareket etmekte olduğu, rakiplerin ve tüketicilerin bu değişimlere ne tür tepkiler verme eğiliminde olduklarının da incelenmesi ve takip edilmesi gerekmektedir. 132 TEMEL FARKLILAŞMA STRATEJİLERİ Günümüz iş dünyasında işletmeler farklılaşabildikleri ölçüde başarılı olacaklardır. Michael Porter’in Rekabet Avantajı adlı kitabında temel farklılaşma stratejileri üç başlık altında ele alınmaktadır: maliyet liderliği, farklılaşma ve odaklanma. Maliyet liderliğinde amaç piyasadaki ürünlere benzer ürünleri en düşük fiyatla sunmak esasına dayanırken, farklılaşma stratejisi ile fiyat kaygısı olmaksızın ürün kalitesi ile tüketici dikkatini çekme amaçlanmaktadır. Odaklanma stratejisinde amaç ise, küçük bir pazar bölümünün ihtiyaç, istek ve beklentilerinin pazardaki rakiplerden daha iyi karşılanması yoluyla ortalama üzerinde bir gelir elde etmektir. Benzer bir sınıflama müşteri için değer yaratma disiplinleri bağlamında Treacy ve Wiersema tarafından da önerilmiştir. Buna göre değer disiplinleri üç başlık altında incelenmekte olup, bunlar, operasyonel mükemmellik (maliyet liderliği), ürün liderliği (farklılaşma) ve müşteri samimiyeti (odaklanma) olarak isimlendirilmektedir. Bir işletme bu değer disiplinlerinin tamamında mükemmelliği yakalayamaz çünkü her bir değer disiplini için gerekli kaynaklar ve beceriler farklıdır ve birbiriyle çatışan hedefler içermektedir. Ancak işletmelerin mümkün olduğunca birden fazla disiplinde mükemmelleşmeye çalışması gerekmektedir. Maliyet Liderliği Stratejisi Düşük maliyet liderliği stratejisi birçok işletme için başarının temelini teşkil etmektedir. Birçok sektörde düşük maliyetle üretim yapan ve çoğunlukla da en yüksek satış hacmini yakalayan firmalar bulunmaktadır. Maliyet liderliği sadece üretim işletmeleri için geçerli olan bir pazarlama stratejisi olmayıp, hizmet sektöründe, daha spesifik olarak perakende sektöründe de uygulama alanı bulmaktadır. Örneğin, ABD’de Wal-Mart mağazasında satılmakta olan ürünler piyasada yer alan diğer ürünlerle aynı ürünler olmakla beraber daha ucuza tüketicilere sunulabilmektedir. Wal-Mart sahip olduğu yüksek satış hacmi sebebiyle üretici firmalarla daha sıkı pazarlık yapabilmekte ve satın alma noktasında daha ucuza ürün temin edebilmektedir. Düşük maliyet yapısına sahip işletmeler bulundukları sektör ortalamasının üzerinde gelir elde etme şansına da sahiptirler. Düşük fiyat stratejisinin başarılı olmasında tüketicilerin bekledikleri faydayı daha uygun fiyatla temin edebilecekleri düşüncesi rol oynamaktadır. Ancak unutulmaması gereken şey, maliyet liderliği stratejisi demek düşük kaliteli uygun fiyatlı ürünler anlamına gelmemektedir. Piyasa tarafından yaygın olarak kabul görecek bir kalite seviyesinin rakiplerden daha ucuza üretilmesi ve pazara sunulması olarak algılamak gerekmektedir. Maliyet liderliği stratejisini uygulamanın çeşitli yolları vardır. Bunlar arasında, ölçek ekonomisi (artan üretim hacmine bağlı olarak birim sabit maliyetlerin azalması), deneyim ekonomisi (artan üretim deneyimine bağlı olarak işlerin daha kısa zamanda yapılabilmesi), yeni süreçlerin geliştirilmesi (artan otomasyon, artan verimlilik, azalan hatalı üretim, vb.) ve yeni ürün tasarımları veya ürün tasarımlarında iyileşme (otomasyona imkan tanıyan veya hammadde etkinliğine yardımcı olan tasarımlar) en bilinen yollardan bazılarıdır. Bunun yanında, girdi maliyetlerinde kontrol (pazarlık gücü, hammaddeye yakınlık, düşük maliyetli üretim girdilerine sahip olmak, vb.) ve kapasite kullanım oranı gibi alternatifler de maliyet liderliğini yakalamada kullanılmakta olan yollardandır. Maliyet liderliği stratejisinin başarılı ve sürdürülebilir olması, işletme verimliliğinde sürekli bir artışın sağlanması, deneyim eğrisinin etkisinin süreklilik arzetmesi, sürekli olarak ürün ve süreç tasarımlarında yeniliklerin yapılması ve son derece güçlü bir tedarik sistemine sahip olunmasına bağlıdır. Ancak, son yıllarda ölçek ekonomisine dayalı maliyet liderliği stratejisi, esnek imalat teknolojilerindeki gelişmeler sebebiyle giderek sorgulanır hale gelmeye başlamıştır. Dahası, küreselleşen ekonomide ucuz hammadde kaynaklarına ve üretim teknolojilerine ulaşmada firmalar arası farklılıkların ortadan kalkması maliyet liderliği stratejisininin sürdürülebilirliğini zora sokmakta ve rekabet üstünlüğü arayışlarını daha da önemli hale getirmektedir. Farklılaşma Stratejisi Temelde farklılaşma stratejisinin amacı, tüketicileri belirli bir ürüne karşı daha bağlı hale getirmek ve fiyata karşı duyarlılığını azaltarak rakiplerine karşı avantaj elde etmektir. Bu strateji, işletmenin değer yaratan tüm faaliyetlerinde farklılaştırma yoluna giderek ortalamanın üzerinde getiri sağlamayı hedeflemekte olan bir rekabet stratejisidir. Farklılaşma stratejisinde hareket noktası, çoğunlukla, tüketici beklentileri, değer yargıları, davranış biçimleri ve benzeri unsurlar ışığında ürün ve hizmetlerin özellikleri, teknolojisi, kalitesi ve tasarımının gerçekleştirilmesidir. Ancak, değer yaratma sadece tüketici ihtiyaç ve isteklerinin cevaplanması amacıyla ürün ve hizmetlerde farklılaşma yapma şeklinde değildir. Tüketici için sunulacak olan toplam değerin daha önemli olduğu dikkate alınarak ürün ve hizmetler 133 dışında değer zincirinde yer alan tüm farklılaşma yollarının da dikkate alınması gerekir. Bu bağlamda, birbirine bağımlı, birbiri ile ilişki içinde olan tüm faaliyetlerde gerçekleştirilecek farklılaştırmalar toplam değeri artıracak, tüketicilerin de farklı beklentilerin karşılanmasından dolayı daha yüksek bir fiyat ödemeye hazır olacağı söylenebilir. Türkiye’deki Sivil Havacılık Sektöründeki önemli oyuncularından THY, Pegasus ve Anadolu Jet firmasını uyguladıkları farklılaşma stratejisi açısında değerlendiriniz? Ancak her farklılaşma girişiminin başarılı olacağının da garantisi yoktur. Eğer yapılan farklılaşma girişimi tüketicilerce değerli görülmüyorsa veya tüketici ihtiyaçlarını karşılamayan veya kabul görmeyen unsurlar üzerinde yapılmışsa, farklılaşma girişimi başarısız olacaktır. Benzer şekilde, farklılaşmanın yaratacağı fiyat artışı düşük maliyetli rakip ürünler karşısında dezavantajlı bir durum yaratması halinde de farklılaşma girişimi başarısız olabilecektir. Farklılaşmanın hedef pazarda tüketicilerce önemini yitirmesi veya görece olarak tüketicilerce katma değer sağladığına inanılmaması da başarısızlığın davetçisi olabilir. Son olarak, farklılaşma girişimi rakiplerce kolayca taklit edilebilir bir yapıda ise bu durum işletme için bir rekabet avantajı olma özelliğini yitirecektir. Dolayısıyla, farklılaştırma stratejilerini belirlerken tüm bu riskler dikkate alınarak, farklılaşmanın doğuracağı maliyetler, tüketicilerin ihtiyaçları, ikame ürünlerin pazardaki durumu vb. unsur göz önünde bulundurulmalıdır. Farklılaşma stratejilerinin uygulanmasında çeşitli yaklaşımlar sözkonusudur. Bunlardan başlıcaları, ürün farklılaştırması, hizmet farklılaştırması, kanal farklılaştırması, marka ve imaj farklılaştırmasıdır. Ürün farklılaştırması: Aynı tüketici grubu için aynı ihtiyacı karşılayan, birbirinin yerine kolayca ikame edilebilecek ürünlerin farklı ambalaj, farklı görünüş ve marka ismi altında pazara sunulmasıdır. Ürün farklılaştırması daha çok fiziksel farklılıklar olarak karşımıza çıkmaktadır. Ancak, yapılacak olan farklılaşma tüketicilerce dikkat çekici ve anlamlı olması durumunda tüketici tercihini kazanacaktır. Hizmet farklılaştırması: Hizmet farklılaştırması, işletmenin pazara sunduğu ürün ve hizmetlerini rakiplerden ayırt etmek amacıyla çeşitli hizmet unsurlarını kullanarak tüketici zihninde pozisyonlardırma girişimidir. Hizmet nitelikleri, hizmet düzeyi, performansı, uygunluğu, güvenilirliği, stili, tasarımı gibi hizmet kalite unsurları ve boyutları açısından farklılaştırma yapılabilir. Farklılaşmada önemli olan sadece ürün özelliklerinde yapılan farklılaşmadan ziyade tüketici için yaratılan toplam değeri sağlayan her tür farklılaşma unsurudur. Örneğin, Dominos Pizza’nın yarım saat içinde teslim garantisi, FedEx’in gönderilen kolinin hareketinin anlık takibinin yapılabilmesi, Yapı Kredi tüketicisi olsun veya olmasın herkesin Yapı Kredi Bankası’nın Barkod sistemi ile fatura ödemelerini kartsız ve nakit olarak ödeyebilmesi gibi hizmetler farklılaşması için güzel örneklerdir. Benzer şekilde TEB bankasının “TEB’de mola var” sloganıyla tüketicilerine fark yaratan bir hizmet sunması da farklılaşma için iyi bir örnek teşkil etmektedir. Hizmet farklılaşmasında vurgu yapılacak olan hizmet özelliği hedef pazar açısından önemli görülen veya anlamlı olan olan özellikler olmalıdır. Aksi halde, yapılan gayret rekabet avantajı sağlamak yerine boşa yapılmış bir girişim olarak kalır. Bazı ürünlerde iade ya da tamir-bakım hizmetleri önemli olarak algılanırken, bazı ürünlerde ürün teslim şekli veya ödeme şekli önem kazanabilmektedir. Bu sebeple, rekabet üstünlüğü yaratacak bir hizmet farklılaşması yapabilmek için farklılaşan yönün kolay taklit edilebilir olmaması ve tüketici nezdinde bir katma değer sağlıyor olması gerekmektedir. Kanal farklılaştırması: Çoğu zaman ürünün tüketiciye ulaştırılmasında dağıtım kanalının seçimi ve etkinliği pazardaki başarı açısından kritik öneme sahiptir. Kanal farklılaştırma; işletmelerin dağıtım kanalının kapsamı, uzmanlık alanları, performansı ile ilgili yapılan farklılaştırma şekillerinden oluşmaktadır. Günümüz tüketicisi çok sayıdaki ürün alternatifleri arasında seçim yaparken kolaylık unsuruna daha fazla önem vermeye başlamıştır. Bunun en güzel örneği internet üzerinden yapılan satışlardır. Başlangıçta birçok insan internet üzerinden alışveriş yapmayacağını berlirtmesine rağmen, internetin sağladığı kolaylık sebebiyle internet satışları hızla artmaktadır. Özellikle de örgütsel satın almada teslim süresi çoğu zaman tedarikçi ve marka tercihinde belirleyici olabilmektedir. 134 Marka ve imaj farklılaştırması: Ürün ve hizmet özelliklerinde farklılaşma her zaman rekabet üstünlüğü sağlamada etkili olmayabilmektedir. Bunun nedeni yapılan farklılaşmanın tüketiciler tarafından algılanamaması veya farklılaşma yapılan özelliğin tüketicilerce önemli olarak algılanmaması ya da farklılaşma yapılan özelliğin tüm markalarca kolayca yapılabilmesidir. Bu durumda marka imajı birçok işletme için farklılaşma aracı olarak karşımıza çıkmaktadır. Markalar bir ürünü diğerinden ayırt etmeye yarayan bir işarettir. Marka, tüketicilerce, bir ürün veya hizmetin kalitesinin güvence altına alındığını gösteren birer sembol olarak görülmektedir. Bu bağlamda markaların tüketici nezdinde temsil ettiği anlam ve firmanın ve markanın sahip olduğu imaj tüketici tercihlerinde ve marka tercihinde belirleyici olabilmektedir. Dolayısıyla, marka olgusu sadece marka ismi, logo ve marka işaretinden oluşan bir unsur olmayıp, tüketici zihninde canlılık özelliği gösteren ve tüketici tercihlerini şekillendiren bir unsur olarak karşımıza çıkmaktadır. Odaklanma (Niş) Stratejisi Odaklanma stratejisi bir tür farklılaşma stratejisi olmakla birlikte özel olarak değerlendirilmesi gereken bir pazarlama stratejisidir. Odaklanma stratejisini benimsemiş bir işletme, ister farklılaşma, isterse düşük maliyet liderliği stratejisini benimsemiş olsa da hizmet verdiği pazarın küçük bir bölümüne veya bir mamul hattına satış yapma yoluna gider. Bu yaklaşımın en belirgin özelliği tüketici isteklerine en mükemmel şekilde hizmet verebilmek amacıyla müşterinin istediği şekilde ve şartlarda hizmet sunumu ve uzun dönem müşteri ilişkilerinin korunmasıdır. Odaklanma stratejisinin temel söylemi “mükemmel müşteri hizmeti ve kayıtsız şartsız müşteri memnuniyeti” üzerine kurgulanmaktadır. Özellikle de kaynakları kısıtlı olan işletmeler, etkin bir konumlandırma stratejisi yardımıyla daha küçük fakat karlı pazar bölümlerine hizmetler sunarak sektör ortalamasının üzerinde kar elde edebilmektedirler. Ancak odaklanma stratejisini benimsemiş işletmenin hizmet verdiği pazar bölümü belirli büyüklüğün üzerine çıkarsa, bu durum büyük rakiplerin dikkatini çekeceğinden sektördeki rekabetin yoğunlaşmasına yol açar ki, bu da firma açısından tehlike çanları anlamına gelir. Odaklanma stratejisinin sağladığı çeşitli avantajlar bulunmaktadır. Birincisi, oldukça homojen ve dar bir tüketici grubuna hizmet verildiğinden stratejiden sapmalar ve odak kaybolmaları az olacaktır. İkinci olarak, işletme kısıtlı kaynaklarla rekabet etme fırsatı elde edecektir. Üçüncüsü, hizmet edilen tüketici grubunun küçük olması büyük firmaların dikkatini çekmeyecek veya yeterince büyük görülmeyeceğinden rekabet baskısı düşük olacaktır. Dördüncüsü, sektör niş sektör olması sebebiyle rekabet olgusu ve rakiplere yönelik tedirginlikler az olacaktır. Bu da işletmenin kendini rekabet baskısı olmaksızın rahatça konumlandırabileceği anlamına gelmektedir. Sonuç olarak tüm işletmeler pazarda rekabet edebilmek adına yukarıda sayılan bu üç stratejiden bir veya bir kaçını hem operasyonel hem de düşünsel seviyede benimsemek durumundadır. Bu üç strateji yaklaşımı, işletmelerin amaçlarına ulaşmak için pazarlama faaliyetlerinde izleyecekleri stratejileri ve kafa yapısını yansıtmaları sebebiyle son derece önemlidir. Bu stratejilerden herhangi birini benimseme konusunda kararsız olan işletmeler için Porter “ortada sıkışmış” işletmeler ifadesini kullanmaktadır ve bu durumu bir işletme için olabilecek en kötü durum olarak nitelemektedir. PAZARLAMA STRATEJİLERİ Rekabet avantajının temeli sizinle rakibiniz arasında yaratabileceğiniz farklılığa bağlıdır. Pazarlama stratejileri açısından bakıldığında, yaratılacak olan farklılığın temeli müşteri için değer yaratma bağlamında olmasını gerekli kılmaktadır. Değer yaratma yarışı ise tüketici ihtiyaç ve beklentilerini daha iyi ve daha etkin karşılayan ürün ve hizmetlerin tasarımı ve pazara sunumu ile mümkündür. Dolayısıyla, müşterilerini daha çok memnun eden ve onların sadakatini kazanan işletmeler uzun dönemde rekabet avantajı kazanacaklardır ki, bu da işletmeler için başarının en önemli anahtarıdır. Günümüz tüketicisinin önünde çok sayıda seçenek bulunmaktadır. Seçenekler sadece ürün çeşitliliği ile sınırlı olmayıp, satın alınan mağaza, fiyat, imaj, hatta kişiselleştirilebilme seçeneklerini de kapsamaktadır. Örneğin, bir tüketici tablet PC almak istediğinde karşısına en bilinen Apple iPad, Samsung Galaxy yanında değişen tasarım ve fiyat aralığında daha onlarca marka ve seçenek çıkmaktadır. Tüketiciler bu seçenekler arasında tercihlerini yapmaktadırlar. Pekâlâ tüketicilerin belirli marka veya ürünü seçmelerinde belirleyici olan nedir? 135 Günümüzde tüketiciler gerek bireysel gerekse kurumsal bazda iki temel nedenden birisine bağlı olarak alışveriş yaparlar; ya en iyisini ya da en ucuzunu almaya çalışırlar. Her iki nedende de seçilen ürün ya da hizmeti diğer muadillerinden veya alternatiflerinden ayıran bir özelliğin varlığı söz konusudur. İşte pazarlamanın amacı tüketiciler nezdinde ürünler ve markalar arasında rekabet üstünlüğü kaynağı olabilecek bir farklılaşma yaratarak işletmenin hedeflerini yakalamasını sağlamaktır. Bu amaçla pazarlama yazınında çeşitli pazarlama stratejileri önerilmiştir. Bu stratejiler çok değişik bağlamlarda ve belirli sektörlere has olabildiği gibi genel yapıda da olabilmektedir. Pazarlama stratejileri bağlamında öne çıkan stratejilerden bazıları burada açıklanmaya çalışılmaktadır. Burada hedef pazar seçim stratejileri, içsel büyümeye yönelik pazarlama stratejileri, konumlandırmaya yönelik pazarlama stratejileri ve pazar konumuna göre pazarlama stratejileri açıklanmaktadır. HEDEF PAZAR SEÇİM STRATEJİLERİ Pazarlama faaliyetlerinin temelini teşkil eden en önemli iki görevden biri uygun hedef pazar seçimi, diğeri ise seçilen hedef pazara uygun pazarlama karması oluşturmaktır. Dolayısıyla, bu iki temel görevden ilki olan doğru hedef pazarın seçimi kritik rol oynamaktadır. Eğer işletme kaynak donanımları ve öz yetenekleri ile uyumlu olmayan bir hedef pazar seçimi yapılmış ise, pazarlamada başarılı olmak imkansıza yakın olacaktır. Bu sebeple, burada hedef pazar seçim stratejilerine kıcaca değinmek rekabetçi pazarlama stratejilerini anlamada yararlı olacaktır. Hedef pazar seçimi, pazar bölümlemesi neticesinde ortaya çıkan pazar bölümlerinden bir veya bir kaçının sözkonusu pazar bölümlerinin çekicilikleri ve işletmenin kaynak ve beceri potansiyeli ışığında belirlenmesi işlemidir. Bir pazar bölümünün çekiciliği beş faktör tarafından belirlenmektedir. Bunlar sırasıyla; pazar bölümünün büyüklüğü, büyüme oranı, bölümün karlılığı, sektördeki mevcut ve olası rekabet potansiyeli ve işletmenin yetenekleridir. Bu beş faktöre göre yapılan değerlendirme neticesinde segmentasyon sürecinde belirlenen her bir pazar bölümünün görece çekicilikleri dikkate alınarak hedef pazar seçimi yapılacaktır. Hedef pazar seçiminde üç farklı stratejik alternatif mevcuttur: tüm pazar (farklılaştırılmamış) stratejisi, farklılaştırılmış pazarlama stratejisi ve odaklanma stratejisi. Farklılaştırılmamış hedef pazar seçim stratejisi, işletmenin, oluşan pazar bölümleri arasında herhangi bir ayrım yapmaksızın tüm pazara tek bir pazarlama karması ile hizmet etme esasına dayanmaktadır. Bu strateji CocaCola ve British Airways gibi firmalar tarafından uzun yıllardır kullanılmaktadır. Farklılaştırılmamış hedef pazar stratejisinin önemli avantajları arasında üretimde, dağıtımda, reklam, pazarlama ve stok yönetiminde ölçek ekonomisinin sağlanmasıdır. Bu strateji tüketici ihtiyaçlarının homojen bir yapıda olduğu durumlarda etkin bir şekilde kullanılabilir. Pazarda iyi bir konum elde edilmesi durumunda son derece karlı olabilmektedir. Örneğin, CocaCola’nın dokuz türü altı farklı şişe ve kutuda satılmaktadır. Ancak bu strateji görece olarak nadiren optimal olan bir hedef pazar seçim stratejisidir. Özellikle de sektörde farklılaşma stratejilerini öne çıkması durumunda ciddi sorunların yaşanması kaçınılmaz olur. Farklılaştırılmış hedef pazar seçim stratejisi ise tüketici ihtiyaç ve isteklerinin sektörden sektöre değişiklik gösterdiği durumlarda etkin olarak kullanılabilmektedir. Bu yaklaşımda ihtiyaçlar ve isteklerin farklı olduğu pazar segmentleri seçilir ve potansiyel vaat eden segmentler için farklı pazarlama karması ile cevap verilmeye çalışılır. Pazardaki her pazar bölümünün ihtiyaç ve beklentilerine cevap verebilecek nitelikte farklı bir ürün ve pazarlama programı oluşturularak söz konusu pazar bölümlerinde farklı fiyat uygulaması yapmanın yolları aranır. Örneğin, havayolları business ve ekonomi sınıfı müşterileri için farklı fiyat ve ikram uygulaması yapmaktadır. Farklılaştırılmış hedef pazar seçimi stratejisinde müşteri ihtiyaçları daha iyi karşılanabildiğinden pazar ortalamasının üzerinde bir fiyat uygulama ve satış hacmi yakalama imkanı sağlar. Ancak, her farklılaşmanın üretim, pazarlama, dağıtım ve yönetim giderlerinde artışa sebep olacağı da dikkate alınarak hedef pazar seçimi yapılmalıdır. Bu bağlamda yukarıda bahsedilen faktörler açısından her pazar bölümünün potansiyeli analiz edilerek hangi pazarlara girileceğinin kararı verilir. Farklılaştırılmış pazarlama stratejisinin özel ve en uç uygulaması ise bire-bire pazarlamadır. Bire-bir pazarlamada, işletme her bir müşteriye ait detaylı bilgiye sahip olduğundan her müşteri için farklı bir iletişim ve pazarlama karması oluşturma yoluna giderek uzun dönemde daha karlı ve sürdürlebilir bir pazarlama programı oluşturmanın yollarını arar. 136 Odaklanma hedef pazar seçim stratejisinde işletme pazarın büyük kısmında faaliyette bulunmak yerine bir kısmında veya özel bir tüketici kitlesine hizmet verme konusunda uzmanlaşmayı tercih eder. Pazar bölümünün çok küçük olması durumunda bu stratejiye niş (niche) stratejisi adı verilmektedir. Bu strateji daha çok sınırlı kaynak donanımına sahip işletmeler veya belirli alanda uzmanlığa sahip firmalarca uygulanır ve sahip olunan uzmanlık sebebiyle üretim, pazarlama ve dağıtım gibi konularda maliyet ve etkinlik avantajları sağlanabilmektedir. Bu işletmeler müşteri ihtiyaçlarını karşılamada çok etkin olduklarından iyi bir firma imajı ve tüketici sadakati yakalayabilirler. İyi oluşturulmuş bir odaklanma stratejisi ile işletmeler hem maliyet avantajı hem de yüksek fiyat uygulama potansiyelini yakalayabilmektedirler. Ancak, uzun dönemde odaklanma stratejisinin çeşitli riskleri vardır. Bunlar arasında, işletmenin geleceğinin tek bir pazar bölümüne bağlı olması yüksek risk taşımaktadır. Bunun güzel örneği Jaguar’ın son on yıl zarfında yaşadıklarıdır. Firmanın satışlarının ağırlıklı olarak ABD lüks segmentine bağlı olması ve 1990’larda yaşanan kriz sebebiyle zora düşen Jaguar önce Ford’a, sonra Tata’ya satılmıştır. Başka bir tehlike ise, pazar bölümünün büyüme ve karlılık açısından iyi olması durumunda sektöre büyük firmaların gelme olasılığıdır. Ayrıca, ürün yaşam eğrisinin kısalması da yeni yatırımları gerektirebileceğinden ciddi bir yatırım risk getirebilir. BÜYÜMEYE YÖNELİK PAZARLAMA STRATEJİLERİ Büyüme tüm işletmelerin olmazsa olmaz ortak hedefidir. Ancak bu hedefin gerçekleştirilmesi stratejik bir analiz neticesinde geliştirilmiş olan stratejik pazarlama ve büyüme stratejilerinin oluşturulması ve uygulanması ile mümkün olacaktır. Genel işletme amaçlarına ulaşmada pazarlama stratejilerinin rolü önemlidir. Bu amaçlar arasında büyüme, karlılık oranı, satış hacmi, toplam kar, pazar payı, müşteri memnuniyeti, yatırımın geri-dönüş oranı vb. sayılabilir. Bütün bu hedeflerin gerçekleşmesi pazarlama bölümünün başarısına bağlıdır. Bu hedeflerden büyüme, bir işletmenin gelişmesinin ve başarısının sürdürülebilir olmasını sağlayan en önemli amaçtır. Ancak büyümenin pazar payı bağlamında mı yoksa finansal performans anlamında mı algılandığı işletme yönetiminin vizyon, misyon ve hedefleri ile ilgilidir. Genel olarak bakıldığında işletmelerin büyümeleri içsel büyüme ve dışsal büyüme olarak iki başlık altında incelenebilir. Dışsal büyüme işletmenin başka işletmeleri satın alması, başka işletmelerle birleşmesi veya stratejik ortaklıklar oluşturulması yoluyla yapılan türdeki büyümelerdir. İçsel büyüme ise işletmenin kendi pazarlama faaliyetleri yoluyla büyümesini ifade etmektedir ki, burada daha çok buna değinilmektedir. İşletmenin ne şekilde büyüyeceği konusu son derece önemlidir. Büyüme stratejileri, özellikle de stratejik pazarlama planlamasının aşamalarından biri olup, uzun dönem ve kısa dönemde büyüme hedeflerinin belirlenmesi ve söz konusu büyümenin nasıl ve hangi sektörlerde veya hangi hedef pazar çerçevesinde sağlanacağının belirlenmesini içerir. Bu bağlamda kullanılan analiz teknikleri arasında SWOT analizi ve BCG matrisi gibi teknikler kullanılmaktadır. Bu teknikler yardımıyla işletmenin mevcut ürün portföyü değerlendirilir ve mevcut ve potansiyel sektörler çekicilik ve büyüme potansiyelleri açısından analize tabi tutulur. Bu bağlamda, içsel büyüme açısından işletmelerin önündeki alternatif pazarlama stratejisi seçenekleri aşağıdaki şekilde görülmektedir. Şekil 7.5: Pazarda Büyüme Stratejileri Buna göre işlemelerin önünde dört farklı büyüme seçeneği bulunmaktadır. Birincisi, işletmenin mevcut ürünleri ile mevcut pazarlardaki satışlarını ve pazar payını artırma veya mevcut ürünün kullanımını artırmak esasına dayanan nüfuziyet stratejisidir. Bu stratejiye göre pazarda büyüme, işletmenin pazarlama, satış ve tanıtım faaliyetlerine ağırlık vererek veya yoğun kampanyalar yaparak veya mevcut tüketicilerin tüketim sıklığını veya miktarlarını artırmayı sağlayarak veya rakiplerin 137 müşterilerine de satışlar yaparak kısa dönemli ciro artışları yaparak rakiplerin pazar paylarını ele geçirme yoluyla mümkün olabilmektedir. Mevcut pazardaki pazarlama faaliyetlerinin yoğunluğunu artırmak, uygulanan pazarlama taktiklerinde değişiklikler yapmak ya da alternatif dağıtım kanalları oluşturma yoluyla da pazarlama faaliyetlerinin etkinliğinin artırılması pazara nüfuziyeti arttıracaktır. Bu ciro bağlamında bir artış sağlayabilir, ancak karlılık açısından bir büyümeyi garanti edemez. Çünkü yoğunlaşan pazarlama faaliyetlerinin maliyetindeki artış oransal olarak satışlardaki artış oranlarından daha yüksek olabilmektedir. İkinci alternatif ise pazar geliştirme stratejisi olup, bu yaklaşımda mevcut ürün yeni pazarlara taşınarak büyüme sağlanmaya çalışılır. Bunu yapmanın iki temel yolu bulunmaktadır. Birinci yol, ürünün mevcut pazarlardan coğrafi olarak yeni pazarlara taşınması şeklindedir. Örneğin, Sakarya merkezli bir süt ürünleri firması olan Güneşoğlu AŞ önce kendi bölgesinde belirli bir pazar payı elde ettikten sonra sırasıyla İstanbul, Düzce, Kocaeli illerine ürünlerini satmaya başlamıştır. Gelinen son noktada ise 10’un üzerinde şehirde ürünlerini pazarlayarak büyümesini gerçekleştirmektedir. Benzer şekilde KFC, McDonalds ve CocaCola gibi birçok uluslararası marka bu şekilde dünya pazarlarına yayılmıştır. İkinci yol ise mevcut ürüne yeni kullanıcı segmentleri bulma veya ürünün daha önce kullanmayan tüketici gruplarınca kullanımını sağlamaktır. Örneğin, bir enerji içeceği olan ve başlangıçta gençlere ve sporculara yönelik pazara sürülen RedBull’un daha sonra diğer pazar bölümlerine de sunulması pazar geliştirme örneğidir. Yeni tüketici segmentlerine ulaşmanın yolu ise daha söz konusu ürünü kullanmayan tüketici kitlelerini ürünle tanıştırmak, yeni dağıtım kanalları kullanarak daha önceden girilmemiş olan bölgelere veya tüketici segmentlerine girmek veya ürün özelliklerine tercih edilirliği artırmak için yeni özellikler ilave etmek şeklinde olabilmektedir. Ancak unutulmaması gereken husus, açılması planlanan yeni pazar segmentlerinin yeterince cazip olması ve ekonomik açıdan da karlı ve yatırıma değer olması gerekir. Büyüme stratejilerinden üçüncüsü ise mevcut pazara yeni ürünler sunarak satış potansiyelinin artırılması şeklindeki ürün geliştirme stratejisidir. Yeni ürün geliştirme stratejisi üç şekilde gerçekleştirilebilir. Birincisi, mevcut ürün özelliklerine ilaveler yapılarak yeni kullanıcılara ulaşmaya çalışmaktır. İlave edilen ürün özelliklerinin tüketici için dikkat çekici ve değer sağlayan bir özellik olmasında yarar vardır. Örneğin, pazara tek bir aroma ile girmiş olan meyve aromalı maden suyu üreticisi bir firmanın yeni aromalar ilave ederek hem ürün gamını genişletme hem de yeni damak zevklerine hitap ederek yeni satış artırma potansiyelini yakalama gayretleri bunun güzel bir örneğidir. İkincisi, aynı ürünün yeni nesil sürümünü geliştirmektir. Burada amaç pazarda ürün imajını canlı tutmak ve rakiplerden gelecek olan rekabet açısından caydırıcı olması için sürekli olarak belirli aralıklarla mevcut ürünleri demode ederek yeni ve daha gelişmiş sürümlerini pazara sunmaktır. Örneğin, yüksek teknoloji ürünleri sektöründe son zamanlarda popüler olmaya başlayan tablet PC sektöründe firmalar sürekli olarak yeni ve daha gelişmiş sürümler pazara sunarak pazar payı artırmanın yollarını aramaları bu tür yeni ürün geliştirme uygulamasının örneğidir. Benzer şekilde CocaCola’nın Cola Zero’yu pazara sürmesi bir ürün geliştirme stratejisi olarak düşünülebilir. Üçüncüsü ise mevcut pazar için tamamen yeni bir ürün geliştirmektir. Bu tür uygulamalar ağırlıklı olarak mevcut pazarlama altyapısının sağladığı etkinlikten faydalanarak satış cirosunu artırma yoludur. Bu amaçla işletme kendi satış yaptığı hedef kitlenin ihtiyacı olan başka bir ürünü mevcut pazarlama ve dağıtım kanalından tüketicilere sunarak, operasyonel maliyetleri azaltmanın yanında satış cirosunu da artırma fırsatı yakalamış olur. Örneğin, CocaCola’nın gazlı içecekler yanında meyve suyu ve su sektörüne girmesi, bir cam ürünleri üreticisi olan Şişecam’ın porselen sektörüne girmesi, kayak botu üreten bir markanın kayak giysisi üretimine girmesi, vb. uygulamalar bu türden uygulamalara örnektir. Özellikle de mevcut pazara yeni ürün ilave etmenin en önemli gerekçesi mevcut pazarlama kanalı açısından sinerji etkisinin yakalanmasıdır. Dördüncü alternatif ise çeşitlendirme stratejisi olup, büyümenin hem yeni pazarlara girerek hem de yeni ürünler pazara sürerek sağlanması esasına dayanmaktadır. Çeşitlendirme stratejisini işletmenin içinde bulunduğu sektör dışındaki bir pazara girmesi şeklinde de tanımlamak mümkündür. Bu bağlamda, çeşitlendirme stratejisini alakalı ürün ve alakasız ürün olarak iki başlık altında incelemek mümkündür. Alakalı çeşitlendirme firmanın mevcut ilgi alanı ile ilgili bir sektöre girmesidir. Örneğin, spor ayakkabı imalatı yapan bir işletmenin spor giyim sektörüne girmesi bunun bir örneğidir. Benzer şekilde, McDonalds’ın 1990’lı yıllarda yavaşlayan işleri iyileştirmek amacıyla pizza, market ve diğer fastfood işlerine ortak olarak girmesi çeşitlendirme faaliyetidir. Alakasız çeşitlendirme ise işletmenin mevcut 138 faaliyette bulunduğu işle hiç alakası olmayan bir sektöre girmesidir. Örneğin, süt ürünleri sektöründe faaliyet gösteren bir işletmenin şarap sektörüne girmesi veya mobilya sektöründe olan bir işlemenin restoran sektörüne girmesi alakasız çeşitlendirmeye örnekler olarak gösterilebilir. Çeşitlendirme stratejisi yeni pazarlara yeni ürünlerle girme stratejisidir ve üç tür çeşitlendirme stratejisinden bahsetmek mümkündür. Yatay çeşitlendirme, bir işletmenin mevcut pazara teknolojik olarak mevcut ürünüyle ilgisi olmayan yeni bir ürünü sürmesidir. Konsentrik (asıl faaliyet konusu merkezli) çeşitlendirme, yeni pazarlara teknolojik açıdan mevcut ürünlere benzer ürünler sunmaktır. Konglomeratif (asıl faaliyet konusu dışında) çeşitlendirme ise yeni pazarlara mevcut ürünlerden tamamen farklı ürünlerle girme stratejisidir. Bu stratejilerden çeşitlendirme en riskli olanıdır ve işletmenin bu sektörlerde başarılı olması için mutlaka sektöre ilişkin deneyimli ekipler ve işletme kaynaklarına sahip olması gereklidir. Pazarda Konumlandırma Stratejileri Günümüz yoğun rekabet şartlarında işletmeler uzun dönem varlıklarını sürdürebilmek için hizmet ettikleri pazarlarda tüketici zihninde farklılaşarak kendini farklı bir konuma yerleştirmek zorundadırlar. Yukarıda da belirtildiği gibi farklılaşmayı başaramayan işletmelerin gelecekleri risk altında sayılabilir. Konumlandırma, mevcut ve potansiyel müşterilerin zihninde arzu edilen bir noktanın (konumun) elde edilmesi sürecidir. Konumlandırma ürünü, markayı ya da kurumu, seçilen pazar bölümleri, rekabet koşulları ve şirket olanakları bakımından en uygun yere konumlayarak tüketicinin algılarını, tutumlarını ve ürün kullanma alışkanlıklarını belirlemeye çalışan bir süreç olarak da ifade edilebilmektedir. Konumlandırma bir ürüne yönelik yapılan işlemler olmayıp, zihinlerdeki görünüme yönelik yapılan çalışmalardır. Konumlandırmada ürün veya markanın nasıl algılandığı değil, rakip marka ve ürünlere kıyasla, bir ürünün veya markanın tüketici zihnindeki görece konumudur. Konumlandırmada tüm firmalar tüketici zihninde daha iyi bir yer kapma yarışı içindedirler. Çünkü markalar tüketici için bir anlam taşımakta, çağrışımlarla anımsanmakta ve tüketicinin zihninde bir yerlere oturmaktadır. Dolayısıyla pazarlamacıların mücadele (savaş) alanını tüketici zihni olarak tanımlamak yanlış olmayacaktır. Konumlandırma basit fiziksel (fiyat, kalite, güç vb.) bazda olabileceği gibi daha karmaşık (pek çok özellik eşzamanlı olarak kullanılarak) özellikler bazında da yapılabilmektedir. Hatta konumlandırma işlemi fiziksel özellikler dışında ürünle özdeşleştirilebilen soyut nitelikler (otomobilin imajı, parfümün çekiciliği ve içeceğin gücü gibi) bazında da yapılabilmektedir. Buna göre markaların tüketicilerin zihnindeki çağrışımlarını çeşitli şekillerde sağlamak mümkündür. Marka konumlandırmada ürün nitelikleri, tüketim faydası, kalite/fiyat ilişkisi, ünlü kişiler yardımıyla dikkat çekme, kültürel simgeler ve unsurlardan yararlanma ve yeniden konumlandırma gibi yaklaşımlar bulunmaktadır. İşletmeler amaçları doğrultusunda birden fazla konumlandırma stratejisini eş zamanlı olarak uygulayabilirler. Örneğin, Procter & Gamble, yalnızca çok üstün bir ürün farklılığı olan büyük bir pazarlama şirketi değil, aynı zamanda, imalat maliyet yapısı çok hafif olan bir şirkettir. Toyota yalnızca en yüksek kalitede otomobilleri üretmekle yetinmez, aynı zamanda onları en düşük birim maliyetine imal etmektedir. Bu örneklerde olduğu gibi, bazı işletmeler hem ürün farklılığı ve hem de düşük maliyet konusunda aynı anda üstünlük sağlayabilmektedirler. Bu yüzden işletmeler için uygun konumlandırma kararı verirken, birbirinden farklı konumlandırma stratejilerinden faydalanılabileceği gözden kaçırılmamalıdır. Konumlandırma sürecinde yaygın olarak kullanılan yöntemlerden bazılarına aşağıda kısaca değinilmektedir. Ürün özelliklerine göre konumlandırma: Konumlandırma ve kimlik geliştirme stratejilerinde en çok kullanılan çağrışım aracı ürüne ait özelliklerdir. Konumlandırma analizinde, “niçin” ve “ne” sorularına cevaben, somut fiziksel özellikler bağlamında karşılık bulan ürün özellikleri, algılanan kalite ve değer üzerindeki etkisi ile marka algılamasını yönlendirebilmektedir. Ürünün özelliklerinin, markaya yönelik iletişimde işlevsel yararla birlikte ele alınması gerekir. Günümüz, üretim teknolojisi ve tüketici eğilimleri dikkate alındığında ürün niteliklerine göre marka çağrışımı, rekabetçi üstünlüğü sağlamada etkili bir temel olarak görülmektedir. 139 Faydaya Göre Konumlandırma: Tüketicilerin satın alma amacı ihtiyaç gidermektir ve dolayısıyla tüketici gözünde önemli olan şey ürünler ve ürünlerin özelliklerinden ziyade tüketici için sağladığı fayda veya ihtiyaç karşılama niteliğidir. Tüketici için ürünün kendisinden ziyade sağladığı fayda olduğuna göre konumlandırmanın da ürünün faydaları temel alınarak yapılması uygun olacaktır. Pazarlama yazınında tüketim bağlamında çeşitli faydalardan bahsedilmektedir. Bunlar arasında fonksiyonel fayda, psikolojik fayda, sembolik fayda, duygusal fayda ve kendini ifade etme faydası yaygın kullanılanlardır. Bu kavramlar çoğunlukla iç içe geçmiş kavramlar olup, literatürde farklı araştırmacılarca farklı şekilllerde kavramsallaştırılmıştır. Çağımızda sembolik, duygusal ve kendini ifade etme faydaları, marka konumlandırma yaklaşımlarında kullanımı işlevsel faydalara göre daha sık tercih edilmektedir. Tüketim kültürü bağlamında, tüketicilerin değişen toplumsal-kültürel özellikleri, tüketim olgusunun giderek önemli hale gelmesi, dolayısıyla ürünler ve markaların algılanmasında önemli bir değişim oluşturmaktadır. Tüketim kültüründe tüketicilerin değerleri ve ihtiyaçları işlevsel ya da faydacı bir boyuttan uzaklaşıp, markalar tüketicilerin kimlik ve benlik anlatımları olarak toplumsal bir anlam kazanmıştır. Bu durum son dönem tüketici davranışının temeli ve güçlü bir olgusu olarak görülmektedir. Tüketiciye kendini ifade etme faydası sunan bir marka ile tüketici arasındaki ilişki, basit bir tüketim nesnesiyle olan ilişkiden çok farklı bir durumdur. Sembolik ve kendini ifade etme faydalarının marka çağrışımı açısından odak noktası tüketicilerdir. Fiyat/Kalite Eksenli Konumlandırma: Pazar, farklı beklentileri, zevkleri, alım gücü ve değer yargıları olan tüketicilerden oluşmaktadır. Bazı tüketiciler satın alma sürecinde ağırlıklı olarak fiyatın uygunluğu faktörünü dikkate alırken, diğerleri ise kalite odaklı bir karar sürecini benimserler. Öte yandan bazı üretici ve perakendeciler yüksek kalite ve yüksek fiyatla tanınmışlardır. Örneğin, Vakko buna örnek olarak verilebilir. Fiyat/kalite ilişkisi bağlamında pazarlamacıların izleyebilecekleri iki stratejik alternatif vardır: Düşük fiyatlı konumlandırma ve yüksek fiyatlı konumlandırma. Düşük fiyatlı konumlandırma stratejisi, işletmenin pazarda maliyet avantajına sahip olması ve fiyata karşı duyarlı kitlesinin bulunması halinde uygulama şansı bulabilir. Yüksek fiyatla konumlandırma stratejisi ise, genellikle yüksek kaliteli, iyi bir üne sahip markayla ve üstün bir imajla sağlanmaktadır. Ünlü Kişi Yardımıyla Dikkat Çekme: Günümüz dünyasında insanlar beğendikleri, özendikleri ve hoşlandıkları kişilerin düşünce, öneri ve yaşam tarzlarını örnek alma eğilimindedirler. Genellikle bu kişiler toplum tarafından sevilen kişilerdir ve bunları takip eden insanlar bunların davranışlarından ve fikirlerinde kolayca etkilenmektedirler. Bu yaklaşımda ürünün tüketicinin zihninde konumlanması reklâmda gösterilen bu ürün kullanıcıları ve onların temsil ettikleri yaşam biçimleriyle özdeşleme veya ilişkilendirme sağlanacaktır. Rakiplere Göre Konumlandırma: Rakiplere göre konumlandırma stratejisi, üreticinin markasını diğer üreticilerin markasından ayrıcalıklı yapma ve gösterme çabasını tanımlamaktadır. Genelde tüketicilerin bir markayı algılama şekilleri önemlidir. Ancak, tüketicilerin rakip markaları nasıl ilişkilendirdiği veya zihninde bu iki markayı nasıl yerleştirdiği soruları çok daha stratejik önemi olan bir konudur. Örneğin, Avis oto kiralama şirketi kampanya çalışmalarında “Biz iki numarayız. Zoru deniyoruz.” sloganı ile Hertz oto kiralama şirketinin pazar lideri olduğunu kabul etmiş; ancak onun Avis kadar çok çalışmaya ihtiyacı olmadığını ve dolayısıyla rekabet için daha çok hizmet sunmaya ihtiyaç duymadığını da vurgulamıştır. Örnekte olduğu gibi her iki işletme de aynı hizmeti vermesine rağmen kendini farklılaştırma ve tüketici zihninde dikkat çekmenin yollarını aramaktadır. Başka bir ifadeyle, güçlü bir imaja sahip bir marka diğer bir markanın konumlandırılmasında referans noktası olarak kullanılmaktadır. Kültürel Simgeler Kullanarak Konumlandırma: Bu stratejide, kültürel mirasa, gelenek ve göreneklere, yaşa seslenen belirli kalite, deneyim ve bilgiyi önemseyen bir tutum içerisine girilmektedir. Markayı rakip markalardan ayırmak için hedef kitle tarafından kabul gören kültürel simgelere yer verilmektedir. Örneğin; Oyak Bank’ı satın alan ve Hollanda bankası olan Ing Bank Türkiye’deki reklâmlarında Türkiye’de uzun süre yaşayan ve Türk kültürüne sahip olan başarılı kişilere yer vererek, Türk kültürünün bir parçası olduğu iddiasıyla kendini konumlandırma çabası içerisindedir. Coca-Cola’nın her Ramazanda yayınlanan reklâmları kültürel simgeler kullanarak konumlandırmaya örnek teşkil etmektedir. 140 Toyota ve Volkwagen markalarını konumlandırma açısından kıyaslayınız? Yeniden konumlandırma: Konumlandırma yaklaşımına temel bakış açısı, sadece yeni ve değişik şeyler yaratmak olarak görülmemesi gerekir. Bunun ötesinde, zihinlerde var olanları ustalıkla yönlendirmek ve bir takım bağlantıları yeniden düzenlemek olarak da ifade edilmelidir. Pazar koşullarına göre yeni bir marka yaratmak iyi bir alternatif değilse, yöneticiler mevcut markaların gücünden nasıl faydalanacaklarını düşünmelidirler. Bu yollardan birisi de, yeniden konumlandırmadır. Bunu gerçekleştirmenin de çeşitli yolları vardır. Bunlar arasında; markaya ait ürün içeriğinin (tat, koku, vb.) değiştirilmesi, üründe fiziksel değişiklik (tasarım, ambalaj, vb.) yapılması, ürünün kullanım alanlarının değiştirilmesi ve marka imajının değiştirilmesi sayılabilir. Yeniden konumlandırma kararlarında ürün yaşam eğrisinin gelişme, olgunluk ya da düşüş aşamasındaki markalara ait konumların değerlendirilerek, yaşanan değişimlerin olumsuz etkilerini azaltmak, olumlu etkilerden ise olabildiğince faydalanmak hedeflenmektedir. Bu durumda çevresel dinamikleri sürekli takip ederek buradan gelebilecek tehdit ve fırsatlara karşı hazırlıklı olabilme fırsatını yakalayan firmalar, markaları için pazardaki rekabet fırsatlarını konumlandırma stratejileriyle değerlendirebilirler. Pazar Konumuna Göre Pazarlama Stratejileri Pazar konumuna göre pazarlama stratejilerini iki başlık altında incelemek mümkündür. İlk olarak, pazara giriş konumu ve pazardaki konuma göre uygulanacak pazarlama stratejileri incelenmekte olup, bu bağlamda pazarda öncü konumda ve rekabetçi izleyici konumundaki işletmeler için pazarlama stratejileri üzerinde durulmaktadır. Takiben, pazardaki güç konumunu korumaya yönelik pazarlama stratejileri incelenmektedir. Bu bağlamda pazar konumunu güçlendirmeye yönelik saldırı türü stratejiler ele alındıktan sonra pazarda yerleşik konuma sahip işletmeler (pazar lideri ve yerleşik firmalar) için konumlarını muhafaza etmek amacıyla verecekleri savunma mücadelesine yönelik pazarlama stratejileri açıklanmaktadır. Pazara Giriş Konumuna Göre Pazarlama Stratejileri Dünyada her yıl binlerce yeni ürün pazara sürülmekte ve bunların çoğunluğu çok kısa bir süre içinde hayal kırıklığı ve ciddi maddi kayıplar ile pazardan çekilmektedir. Bu başarısızlığın altında yatan çok sayıda neden vardır. Ancak, bunlardan en önemlileri arasında yeni ürünlerin tüketicileri yeterince etkileyememeleri, ürün farklılaşmasının yeterince iyi olmaması, üretim maliyetlerinin aşırı yüksek olması, tüketici ihtiyaç ve beklentilerinin yeterince karşılanamaması ve yeni ürün olarak lanse edilen ürünün sıradan olması başlıcalarıdır. Doyle, P. ve Stern, P. (2006), Marketing Management and Strategy, 4th editon, Prentice Hall, Pazarlama yazınında yeni ürün kavramı üç farklı şekilde ele alınmaktadır: icat anlamında yeni ürün, pazar için yeni ürün ve firma için yeni ürün. İcatlar tüm dünya pazarı için yeni olan ürünlerdir ve ürünlerin tüketiciler tarafından benimsenip benimsenmeyeceği konusunda belirsizlik oldukça yüksektir. Buna örnek olarak, iPad ve iPhone gibi akıllı telefonlar verilebilir. Bu sebeple, ürünün pazarda tüketiciler tarafından benimsenmesi için yoğun pazarlama gayretlerine ihtiyaç vardır. Pazar için yeni ürün ise ürünün farklı pazarlara farklı zamanlarda sunulmasından kaynaklanan bir uygulamadır. Örneğin, yeni çıkan bir teknolojik ürün önce gelişmiş ülke pazarlarında sunulduktan sonra daha az gelişmiş pazarlara transfer edilir. Bunu yapmanın çok çeşitli gerekçesi olabilmektedir. Pazarlar arasındaki alım gücü farklılığı, belirli pazarlarda tüketicilerin ürünle karşılaşmaya hazır olmaması, pazarın altyapı olarak ürünü destekleyecek yapıda olmaması (teknoloji ürünleri vb. satış sonrası hizmet ihtiyacı yüksek olanlar için) veya söz konusu pazarda ikame ürünlerin bulunması gibi sebeplerden dolayı işletme ürününü farklı pazarlara farklı zamanda taşıma kararı alabilir. Bu tür ürünler için, özellikle de uluslararası pazarlar bağlamında iki tür stratejik yaklaşım söz konusudur. Sözkonusu ürünün aynen diğer pazarlara transferini öngören standardizasyon, ve ürünün yeni pazar şartlarına uygun olarak modifiye edilerek taşınmasını öngören adaptasyon stratejisidir. Bu iki stratejiden hangisinin daha uygun olduğuna ilişkin farklı görüşler olmasına rağmen, makul çözümün “Küresel düşün, yerel hareket et” ifadesinde yattığı benimsenmektedir. 141 Firma için yeni ürün ise, bir işletmenin ürün gamında yer almayan ancak pazarda büyüme veya olgunluk aşamasındaki bir ürünü üretme ve pazara sürme kararı alması ile ortaya çıkan durumdur. Buradaki yenilik söz konusu yeni ürünün işlemenin ürün gamı için yeni olmasıdır. Dolayısıyla da pazarlama stratejileri açısından pazardaki mevcut uygulamalara paralel bir yol izlenmesi tercih edilen yaklaşımdır. Bu tür girişimlerin amacı karlı yeni pazar bölümleri bulmak ve işletme riskinin azaltılması amacıyla ürün portföyünde çeşitlendirmeye gitmektir. Bu gruptaki ürünler için, ürün zaten pazarda tanındığından, tüketiciler tarafından kabul edilme riski düşüktür, ancak bunda firmanın ve markanın imajı belirleyici olabilmektedir. Yeniliklerin ve yeni ürünlerin amacı, çoğunlukla, ürünler veya üretim süreçlerinde yapılan değişikliklerle yaşam kalitesini artırmak ve insanların yaşamlarında değişiklik yapmaktır. Ancak, yeni ürünlerdeki başarı oranı oldukça düşüktür. Bu konuda farklı araştırma bulguları olsa da, yeni ürünlerde başarı oranının %5-20 arasında olduğunu söylemek mümkündür. Yeniliklerin ve yeni ürünlerin pazarda yayılması ve tüketicilerce benimsenmesi ile ilgili çalışmalar yeniliklerin çan eğrisine benzer bir dağılım sergileyen bir yapıda olduğunu göstermektedir. Buna göre yeniliklerin yayılmasında beş grup tüketiciden bahsetmek mümkündür. Bunlar, sırasıyla, yenilikçiler, erken benimseyenler, erken çoğunluk, geç çoğunluk ve geride kalanlardır. Bu tüketici gruplarının pazardaki oranlarına bakıldığında yenilikçilerin %2.5, erken benimseyenlerin %13.5, erken çoğunluğun %34, geç çoğunluğun %34 ve geride kalanların ise pazarın %16’lık kısmını teşkil ettikleri gözlenmektedir. Bu dağılım dikkate alındığında neden yeni ürünlerin pazar başarılarının düşük olduğunu anlamak zor değildir. Yeni ürünlerin pazarda başarılı olabilmeleri öncelikle pazarın ancak toplamda %16’sına tekabül eden tüketici kitlesine (yenilikçiler ve erken benimseyenler) ulaşabilmesi durumunda başarı şansı olabilmektedir. Dolayısıyla yeni ürünlerde başarı yenilikçilere ulaşmaktan geçmektedir. Ürünlerin pazara girdikten sonraki davranışları pazarlama stratejileri açısından bize önemli ipuçları vermektedir. Ürünlerin pazara girişinden pazardan çekilinceye kadarki süre içinde zamana göre satışlardaki değişimin gösterildiği eğriye ürün hayat eğrisi adı verilmektedir. Pazarlama yazınında ürün hayat eğrisinin giriş, büyüme, olgunluk ve düşüş olarak dört safhadan oluştuğu kabul edilmektedir. Bu safhalardan her birinde pazar şartları farklı seyrettiğinde, üzerinde durulması gereken kararlar, vurgu yapılacak olan konular, uygulanacak pazarlama strateji ve programları farklı olacaktır. Dolayısıyla, ürün yaşam eğrisi pazarlama stratejileri açısından yöneticiler için önemli bir yardımcı araçtır. Ürün hayat eğrisinin giriş aşamasında ürün genellikle yenidir ve ürün özelliklerinde eksiklikler bulunabilmektedir. Bazı durumlarda ürün yeni bir icat da olabilmektedir. Bu dönemde tüketiciler üründen haberdar olmadıklarından, bu ürünlerin potansiyel alıcıları yenilikçi olarak bilinen tüketici grubudur. Bu dönemde pazarlama kararları ve pazarlama faaliyetleri ağırlıklı olarak tanıtım, bilgilendirme ve algı yönetimi konularına odaklı olmak durumundadır. Ağırlıklı olarak yenilikçiler firmanın hedef pazarını oluşturduğundan pazarlama stratejileri bu grup dikkate alınarak planlanmalıdır. Ürün yaşam eğrisinin giriş döneminde rekabet yoktur veya yok denecek kadar azdır. Rakip sayısı ise son derece sınırlıdır. Ürünün pazarda tüketicilerce benimsenip benimsenmeyeceği belli olmadığından sınırlı bir dağıtım kanalı kullanmak yerinde olmaktadır. Bu safhada ürünün piyasa fiyatı oluşmadığından fiyatlandırma tamamen işletmenin inisiyatifinde olup, işletmenin amacına göre yüksek veya düşük fiyat stratejisi uygulanabilir. Ürün yaşam eğrisinin giriş safhasını büyüme ve olgunluk safhaları izlemektedir. Bu safhalarda pazarın yapısı, pazar dinamikleri, tüketici davranışları ve pazarlama kararları giriş safhasına kıyasla çok farklıdır. Giriş aşamasında başarılı olabilen ürünler büyüme ve olgunluk safhasına geçebildiğinde, giriş aşamasındaki bir çok pazar aktörü takip eden safhalarda da yer alabilmektedir. Ancak, başlangıçta büyük fırsatlar ve avantajlar elde eden bazı işletmeler başarılarının devamını getiremeden yarışı rakiplerine kaptırırlar. Bu açıdan bakıldığında, giriş aşaması ve takip eden aşamalardaki işletmeleri öncü (Pioneer) veya lider, rekabetçi izleyici (Challenger) ve izleyiciler (Follower) başlıkları altında incelemek mümkündür. Aşağıda öncüler ve rekabetçi izleyiciler için pazarlama stratejileri üzerinde durulacaktır. 142 Öncü (Lider) İşletmeler İçin Pazarlama Stratejileri Öncü işletmeler çeşitli şekillerde yeni pazarlar oluşturarak öncü konumunu elde etmektedirler. Yeni pazar oluşturma şekilleri arasında yeni bir ürün geliştirmek (Apple’ın tablet PC’si iPad), yeni bir pazarlama sistemi oluşturmak (Dell’in bilgisayar satışını online olarak yapması) ya da faaliyet giderlerini ciddi şekilde düşüren veya ürünün pazarda bulunabilirliğini iyileştiren bir süreç yaratmak (Amazon.com’un online kitap satışı) en öne çıkanlardır. Öncü işletmeler pazara-ilk-giren olmanın avantajlarını kullanarak gelecekte pazar lideri olma ve normal üstü gelir elde etme imkânına sahiptirler. Öncü olmanın sağladığı avantajlar arasında kolay farklılaşma potansiyeli, yüksek fiyat uygulaması, ölçek ekonomisi ve deneyim ekonomisi ve müşteri ayrılma engeli (yüksek ayrılma maliyeti) sayılabilir. PIMS veri tabanında yer alan 450 işletme üzerinde yapılan bir araştırma, öncü işletmelerin pazara geç giren işletmelere kıyasla %35 daha yüksek getiri elde ettiklerini ve pazardaki en büyük pazar payına sahip işletmelerin %70’inin öncülerden olduğunu ortaya koymuştur. Pazar olgunluk aşamasına eriştiğinde başarılı olan öncülerin ortalama pazar payının %29, ilk girenlerin %17 ve geç girenlerin %12 olduğu başka araştırmalarca ortaya konmuştur. Bu tür başarılar birçok öncü işletme (örneğin, Dell, Nokia, Glaxo, Novo ve IKEA vb.) tarafından sergilenmiştir. Ancak diğer birçok işletme sahip oldukları yeniliklerden faydalanma yollarını bulma konusunda geç kaldıklarından ellerindeki fırsatları yeni giren firmalara kaptırmışlardır. Dolayısıyla pazara ilk giren olmak pazarda başarıyı garantilememektedir. Öncü işletmelerin başarılı olabilmesi için pazara ilk giren olmanın yanında, başka özelliklere de sahip olması gerekmektedir. Birincisi, ana pazarlara hızlı bir şekilde yayılmaları gerekir. İkincisi, hızlı girişin yanında, kitlesel pazarlara yayılmaya imkân tanıyacak büyüklükte bir ölçekle pazara girmelidir. Böylece, hem pazarlara kolayca yayılma gerçekleşecek, hem de ölçek etkisine çabukça ulaşılabilecektir. Ancak pazara büyük ölçekte girmenin yaratacağı finansal riski dikkatten kaçırmamak gerekir. Üçüncüsü, farklı pazar segmentlerine hitap edebilecek yeni ürün hatlarının oluşturulması veya farklı pazar bölümlerinin istekleri doğrultusunda ürün modifikasyonlarını hızla gerçekleştirerek geniş bir ürün yelpazesine sahip olmaları gerekir. Aynı zamanda bu yolla pazara geç girme düşüncesinde olan firmalar için caydırıcı etki de yapılmış olacaktır. Dördüncüsü, pazarlara taklit edilmesi zor, mühendislik harikası yüksek kaliteli ürünlerle girerek rekabetçi izleyicilerin kolayca taklit yapmasını zorlaştırmalıdır. Beşincisi ise yeni girilen pazarlarda yerleşebilmek için yoğun tanıtım kampanyaları içeren pazarlama programları hazırlanmalı ve böylece başlangıçta farkındalık yaratma, talep oluşturma ve satış artırma olan reklam ve tanıtım kampanyalarının odak noktası sonrasında seçici talep oluşturma ve marka sadakatine yönelmelidir. Tablo 7.1: Öncü İşletmeler İçin Giriş Aşamasının Başlangıç ve Son Aşamalarındaki Stratejiler Başlangıç aşaması Son aşama Amaç Hızlı büyüme Hızlı büyüme Odak noktası Pazar genişletme: yeni segmentlere girme ve kullanmayanlara kullandırma Genişlet ve nüfuz et Hedef pazar Yenilikçiler ve ilk benimseyenler Geç benimseyenler ve yeni pazar segmentleri Rekabet Yeni girenleri engelleme Çok sayıda rakip Öncü işletmeler genellikle sahip oldukları uzmanlık alanına göre bulundukları sektörde lider konumundadırlar. Öncü işletmelerin bazıları geliştirdikleri yenilikler ve yeni ürünlerle araştırma ve geliştirme konusunda liderlik yaparlar. Öte yandan bazı işletmeler ise her ne kadar yenilikleri kendileri geliştirmeseler de başkaları tarafından geliştirilmiş olan yenilik ve patentleri kullanarak pazarın büyüme ve olgunluk dönemlerinde üretim konusunda liderliğe soyunmaktadırlar. Bunun yanında bazı öncü işletmeler de her hangi bir araştırma ve geliştirme veya üretim alanında lider olmamalarına karşın, sahip oldukları güçlü pazarlama ekibi ve satış başarıları sebebiyle pazarlama liderliğine soyunurlar. Pazarlama liderliği daha çok büyüme aşamasında oluşabilen bir pozisyondur. Bunun yanında öncü işletmelerden bazıları sahip oldukları hammadde kaynakları veya üretim teknolojileri ya da sahip oldukları ölçek ekonomisi sebebiyle sahip oldukları düşük maliyet yapısı bu işletmeleri maliyet liderliğine götürmektedir. 143 Sizce Nike firması hangi konularda pazar liderliğine sahiptir? Öncü işletmelerin pazara giriş aşamasının ilk başlangıç ve son zamanlarında izlemeleri gereken stratejik alternatiflerden bazıları Tablo 7.1’ verilmektedir. Tablodan da anlaşılacağı üzere öncülerin amacı her zaman için hızlı büyümek olması gerekmektedir. Öncüler pazarı genişletmek için ilk benimseyenler ve ilk çoğunluk grubuna ürünü tanıtmak ve ürün kullanımını sağlamaya yönelik pazarlama faaliyetlerinde bulunmak durumundadırlar. Rekabet avantajı açısından da pazara giriş engelleri oluşturulmalıdır ancak zaman içinde artan rakiplerle başa çıkmak oldukça zorlaşabilmektedir. Öncü işletmeler penceresinden pazarlama karması incelendiğinde, başlangıçta sınırlı olan ürün gamının genişlemesi kaçınılmaz bir durumdur. Fiyatlandırma stratejisi olarak başlangıçta yüksek fiyat politikası (kaymak alma stratejisi) uygulanabilir ancak zaman içinde bu yüksek fiyat uygulamaları düşerek normal seviyelere gelebilir. Eğer öncü firma pazarı ele geçirmek niyetinde ise düşük fiyat uygulama (nüfuziyet) stratejisinin benimsenmesi gerekecektir. Tutundurma ağırlıklı olarak bilgilendirme ve algı yaratma amaçlı olmak durumundadır. Dağıtım kanalı ise hedef kitle tam olarak şekillenmediğinden az sayıda ve seçici dağıtım kanalı kullanmak bir zorunluluktur. Rekabetçi İzleyiciler İçin Pazarlama Stratejileri Rekabetçi izleyenler ise öncü işletmelere karşı mücadele eden ve onlardan pazar payı kapmaya çalışan işletmelerdir. Ancak, bu işletmeler büyümelerini sadece öncüden pazar payı çalarak değil, pazarı genişleterek de pazar paylarını artırabilirler. İzleyiciler ise daha çok ürün yaşam eğrisinin giriş aşamasında değil de büyüme aşamasında ortaya çıkma eğilimindedirler. Rekabetçi izleyenler çoğunlukla kendi ARGE’sine dayalı ürünler pazara sunmak yerine, pazardaki mevcut ürünleri inceleyerek ve onların taklitlerini üreterek rekabet etme yoluna giderler. Rekabetçi izleyiciler bazen pazarda lider olabilmek veya büyük pazar payları elde edebilmek için de öncüye karşı son derece saldırgan pazarlama programları uygulayabilmektedir. Öte yandan, izleyiciler ise çeşitli gerekçelerle belirli büyüklükteki bir pazar payıyla yetinmekte olup, çok fazla saldırgan olmayan pazarlama stratejileri izleme yoluna gitmektedirler. Rekabetçi izleyiciler öncünün her davranışını ve izlediği pazarlama stratejilerini yakından takip ederler ve mümkün olduğunca da karşılık vermeye çalışırlar. Özellikle de öncü işletmenin pazara süreceği yeni ürünler hakkında önceden bilgi alıp, hemen hemen eşzamanlı olarak benzerlerini pazara sürerek öncünün işini zorlaştırması gerekmektedir. Rekabetçi izleyicilerin başarılı olabilmesi için mutlaka güçlü bir knowhow birikimi, becerili bir insan kaynakları ve pazarlama ekibine ve sağlam bir finansal sermaye yapısına sahip olması gerekmektedir. Güçlü bir dağıtım kanalına ve başarılı bir pazarlama ekibine sahip rekabetçi izleyiciler pazarda ciddi başarılar elde edebilmektedirler. Rekabetçi izleyicilerin pazarda başarılı olabilmesi için mutlaka öncüden daha büyük bir ölçekte pazara girmeleri gerekmektedir. Bunun yanında daha iyi bir ürün teknolojisi, daha yüksek bir ürün kalitesi ve mükemmel bir müşteri hizmetleri desteği ile öncü işletmeleri geçebilmesi gerekmektedir. Rekabetçi izleyiciler pazara ne kadar erken girerlerse ve ne kadar çok teknolojiye sahipse, pazarda o derece daha başarılı olmaktadır. Bunun yanında rekabetçi izleyiciler öncülerin yaptığı hatalardan ders alarak maliyetli ve riskli hatalar yapmaktan kaçınmış da olacaklardır. Güç Konumunu Korumaya Göre Pazarlama Stratejileri Rekabet bağlamındaki konumu açısından ele alındığında işletmeleri dört grup altında incelemek mümkündür. Bunları pazar lideri (leader), saldıran (challenger), pazarı takip eden (market follower) ve niş oyuncular (market nicher) olarak isimlendirmek mümkündür. Rolü, pazardaki konumu ve kaynak donanımı ne olursa olsun rekabetçi pazar şartlarında tüm işletmeler rakiplerden gelecek saldırılara karşı açıktır. Dolayısıyla, rekabetçi bir pazarda tüm işletmeler olası saldırılara karşı teyakkuzda bulunmak zorundadır ve gelecek saldırıların olumsuz etkilerini azaltmak için çeşitli savunma mekanizmaları geliştirmek durumundadır. 144 Başarılı bir strateji, seçilen bir hedef pazarda güçlü bir konum oluşturmak amacıyla hem saldırıya hem de savunmaya yönelik stratejilerin birleştirilmesinden oluşmaktadır. Bu bağlamda Kotler ve Singh (1981), James (1984) ve Ries ve Trout (1986) gibi araştırmacılar pazardaki rekabet ile askeri savaşlar arasında benzerlikleri inceleyerek, askeri bağlamdaki yaklaşımların pazarlama bağlamındaki uygulanabilirliğini araştırmışlardır. Pazardaki rekabetçi konumu ne olursa olsun, işletmelerin benimsedikleri pazarlama stratejilerini iki grup altında, savunmaya yönelik stratejiler ve saldırıya yönelik stratejiler olarak incelemek mümkündür. Savunmaya yönelik pazarlama stratejiler daha çok pazar lideri veya pazarda konumunu korumaya çalışan firmalar tarafından tercih edilen bir yaklaşım olup, daha çok mevcut konumu veya statükoyu korumaya yönelik stratejilerdir. Saldırıya yönelik stratejiler ise daha çok pazarda daha çok pazar liderine karşı yürütülmekte olup, rakipten müşteri koparmaya yöneliktir. Saldırıya Yönelik Pazarlama Stratejileri Pazarlama yazınında saldırıya yönelik pazarlama stratejileri beş başlık altında incelenmektedir. Bunlar cephe saldırısı, kanat saldırısı, kuşatma saldırısı, bypass saldırısı ve gerilla saldırısıdır. Saldırıya yönelik pazarlama stratejilerinde başarı üç temel ilkeye bağlıdır. Birincisi, güç ilkesi - rakibin gücünden daha üstün bir güç, kesin sonuç almak amacıyla kritik bir anda ve kritik bir noktada yoğunlaştırılmalıdır. İkincisi, saldırganlık ilkesi – rakip üzerinde baskı kurmanın ve kontrolü elde etmenin en iyi yolu rakibin zayıf olduğu noktalara saldırı yapmaktır. Üçüncüsü, sürpriz ilkesi – rakibe saldırı hiç beklenmeyen bir anda ve yerden yapılmalıdır. Cephe Saldırısı Stratejisi: Cephe saldırıları genellikle pazar liderine veya diğer işletmelere karşı doğrudan saldırı şeklindedir. Cephe saldırısı genellikle benzer güçteki işletmeler arasında olmaktadır. Saldıran ve savunan firmalar aynı pazar için birbiriyle kıyasıya benzer taktikler ve pazarlama programları ile mücadele eden rakiplerdir. Cephe saldırısına ait tipik örnekler arasında IBM’in 1980’li yıllarda Apple’e karşı PC piyasasına girme mücadelesi, elektrik süpürgesi üreticisi Dyson’ın dünya devleri Hoover ve Electroluxe karşı mücadelesi ve Luna’nın Sana markasına karşı “Yoksa siz hala annenizin margarinini mi kullanıyorsunuz?” sloganı ile giriştiği mücadele de cepheden saldırı için örneklerdir. Son derece maliyetli olabilen bu tür saldırıda başarı için gerekli güç üstünlüğü konusunda farklı görüşler hakim olsa da, kazanabilmek için 2:1 veya 3:1 güç üstünlüğünün olması gerektiği genel kabul gören eğilimdir. Özellikle de belirli alanda pazarda iyi bir konuma sahip bir firmaya karşı girişilecek olan bir saldırının kolay kolay kazanılamayacağı açıktır. Pazar liderinden pazar payı çalmak veya pazarda iyi bir konuma sahip bir işletmenin müşteri tabanını erozyona uğratmak amaçlı bir girişimin başarılı olması oldukça zordur. Cephe saldırısının başarılı olması belirli şartlara bağlıdır. Başa-baş bir mücadele gerektiren cephe saldırısı, ancak, pazarın nispeten homojen yapıda, müşteri sadakatinin düşük, marka imajının zayıf, farklılaştırmanın düşük olduğu, saldırılacak rakibin görece olarak güçlü olmadığı ve saldıran firmanın ise nispeten güçlü kaynaklara sahip olduğu durumlarda uygulanabilecek bir saldırı stratejisidir. Pazarlama bağlamında cephe saldırısı çeşitli şekillerde yapılmaktadır. Bunlar arasında; pazara rakibin ürününden daha üstün ürünler sunmak, daha düşük fiyatlar sunmak, yeni müşteri hizmetleri sunmak, ciddi bir yeni üretim kapasitesi kurmak, yoğun reklam kampanyaları hazırlamak ve rakibin zayıf olduğu alanlarda yerin ürünler geliştirerek pazara sunmak sayılabilir. 145 Şekil 7.6: Saldırı Stratejileri Kanat Saldırısı Stratejisi: Cephe saldırısında saldırgan rakibinin en güçlü olduğu alanda saldırıya geçerken kanattan saldırıda rakibin zayıf olduğu bölgelere yoğunlaşarak saldırıya geçer. Kanattan saldırının amacı saldırının yapıldığı mecranın saldıranın avantajlı olduğu alana çekilmesi düşüncesi üzerine kuruludur. Rakibin zayıf olduğu alanlara saldıran işletme kendi güçlü olduğu yönünü kullanarak mücadele etme yoluna gitmektedir. Mümkün olduğunca rakiple yüz yüze gelmemeye özen gösterilen bu stratejide saldırının ani ve hızlı olması yanında dikkat çekmeyecek bir şekilde yapılması da önem arz etmektedir. Kanat saldırısının amacı genellikle rakibin kanatlarında gedikler açmaktır. Rakip saldırı karşısında şaşkınlık içinde iken saldıran bazı avantajlar elde etmenin yollarını aramaktadır. Ancak bu stratejinin en önemli zaafı ise saldıran işletmenin kaynaklarının kanat savunmalarına aktarılması sebebiyle olası bir cephe saldırısına maruz kalındığında ciddi sıkıntılar yaşanabileceğidir. Kanat saldırısı genellikle son derece sinsice hazırlanmış bir reklam kampanyası veya kişisel satış ve halkla ilişkiler gibi tutundurma kampanyaları şeklinde uygulama alanı bulabilmektedir. Kanat saldırısı yapmayı düşünen bir işletme rakibin de bulunduğu belirli bir pazar bölümü için ürün bireyselleştirmesi yapabilir. Kanat savunmasında saldıran sadece mücadelenin olmadığı nişlere değil, mücadele olmayan bölgesel pazarlara da yönelebilmektedir. Kanat saldırısının uygun olduğu durumlar arasında, pazarın bölümlere ayrılmış olması, mevcut rakiplerin iyi hizmet veremedikleri pazar bölümlerinin bulunması, rakip oldukça güçlü ve cepheden gelecek saldırılara karşı dirençli iken ve saldıranın belirli niş pazarlarında mücadele edebilecek kaynaklara sahip olduğu durumlar sayılabilir. Bunun yanında, pazar liderinin pazardaki belirli tüketici ihtiyaçlarını tatminkar bir şekilde karşılayamaması durumunda da kanat saldırısı yapılabilecektir. Kuşatma Saldırısı Stratejisi: Kuşatma veya çevirme veya ablukaya alma isimleri ile anılan bu strateji kanattan saldırıya kısayla daha geniş kapsamlı ve aynı sinsilikte uygulanan bir stratejik tercihtir. Özde rakibin güçlü olduğu alanın dışındaki diğer görece zayıf olduğu birden fazla alanda saldırıya geçerek rakibin demoralize edilerek ve şaşkınlığa düşmesi sağlanarak zayıflatılması amaçlanmaktadır. Kuşatma saldırısı genel olarak üç şekilde yapılmaktadır. Birincisi, rakibin faaliyette bulunduğu pazarlara daha iyi ürünlerle girerek tüketicinin dikkatini çekmek ve rakibin ürün gamındaki değişik ürünlerden küçük de olsa pazar payı elde etmek şeklindedir. İkincisi ise, ürün bazında rakibe saldırmak yerine pazar nişleri bazında saldırıda bulunmak şeklindedir. Bu yolla rakibin faaliyette bulunduğu alanda yeni niş pazarlar bularak, rakibin pazar payını çalma amaçlanmaktadır. Üçüncüsü ise, rakibin pazardaki etkinliğini engelleyecek veya zayıflatacak tedarik kanallarının kesilmesi veya etkinliğinin zayıflatılması şeklindedir. Kuşatma saldırısına ait örnekler arasında Japon saat üreticisi Seiko’nun dünya pazarlarına açılmasıdır. Seiko’nun son derece zengin bir ürün çeşitliliği ile tüm dünyadaki ana pazarlara genişleme kararı alması tüm rakiplerini şaşırtmıştır. Dünya çapında 2300 modele sahip olan Seiko ABD pazarında 400 saat modelini piyasaya sürerek hemen her kesimden müşteriyi moda, tasarım, özellikler bakımından memnun 146 eden ürünler sunarak tüm pazar bölümlerinde pazar payı almayı başarmıştır. Japon otomobil üreticilerinin 1970’li yıllarda küçük otomobillerle başlattıkları kanat saldırısı sonrasında diğer pazar bölümlerine yönelik başlattıkları kuşatma saldırısı da bu stratejiye iyi bir örnek teşkil etmektedir. Küçük otomobillerden sonra Toyota pikaplar ve Land Cruisers, Lexus ve Lexus 4X4, MX5 ve Honda’nın Ferrari benzeri ürünlerle otomotiv sektöründe yer almaya başlaması da bu stratejinin bir diğer örneğini teşkil etmektedir. Kuşatma stratejinin başarısı pazar bölümlerinin nispeten esnek bir bölümleme yapısına sahip olması, bazı pazar bölümlerinde güçlü rakiplerin bulunmaması, saldırganın araştırma ve geliştirme konularında güçlü kaynaklara sahip olmaması, saldıran işletmenin aynı anda birden çok pazar bölümünde rekabet etmesine imkan tanıyan kaynaklara sahip olması ve merkezi olmayan bir örgüt yapısına sahip olmasına bağlıdır. Bypass Saldırısı Stratejisi: Bu stratejide esas amaç güçlü konumdaki rakip firmayla yüz yüze gelmeksizin pazarda yer almaya çalışmaktır. Bu stratejiyi benimseyen işletme rakiplerle karşılaşmaktan kaçınıp, pazara girmenin başka yollarını bulmaya çalışır. Pazara bypass saldırısı ile girmeye çalışmak devrimsel nitelikte bir stratejik tercih olup, pazardaki rekabetin kuralları yeniden yazılmaktadır. Bypass saldırısında işletme pazarda hizmet edilmeyen yeni pazar bölümleri yaratma veya yeni teknolojiler geliştirerek veya yeni iş modelleri geliştirerek sektördeki mevcut firmalarla rekabetten kaçınarak kendine yeni bir pazar oluşturma ve kaynak sağlama yolunu tercih etmektedir. Bu stratejinin en bilinen örneği Kim ve Mauborgne (1999) tarafında ortaya atılan Mavi Okyanus Stratejisidir. Bu strateji rekabetin olmadığı yeni tüketici pazarları bulmanın veya mevcut tüketici değer sisteminin değiştirilerek mevcut ürünleri ve rekabet şeklini anlamsız kılmayı önermektedir. Yeni coğrafi pazarlara giriş, yeni özellikler içeren ürün ve hizmetlerin piyasaya sürülmesi, mevcut üretim süreçleri ve ürünleri demode edebilecek yeni teknolojiler kullanarak sıçrama yapmak da bypass stratejilerindendir. Ancak, bypass saldırısına uğrayan işletme kendinden emin ise ve teknolojik üstünlüğe sahipse, bu saldırı karşısında alternatif teknolojiler ve ürünler geliştirerek saldırıyı geri püskürtebilir. Japon saat üreticisi Casio firması İsviçre saat sektörünü dijital saatler geliştirip pazarlayarak bypass etmeyi başarmıştır. Nintendo’nun oyun konsolları pazarına başarılı bir şekilde girişi, yeni ve üstün teknoloji sayesinde bu sektörde rekabetin yapısının yeniden şekillenmesine yol açmıştır. Gerilla Saldırısı Stratejisi: Yukarıda bahsedilen saldırıların hepsinde işletme yapmış olduğu stratejik seçimi destekleyecek kaynaklara sahip olmak durumundadır. Ancak, küçük işletmeler çoğu zaman yeterli kaynaklara sahip olamadıklarından vur-kaç veya yanıltma taktiğine dayalı saldırıları seçmektedirler. Bu saldırıların amacı daha çok saldırılan güçlü konumdaki rakibe rahatsızlık verme ve tedirgin etmeyi amaçlamaktadır. Bu işletmeler ne pazar liderine saldırmaya yönelik geniş bir saldırıyı finanse edebilecek kaynağa, ne de net bir pazar vizyonuna sahiptirler. Gerilla pazarlaması kavramı Levinson (1984) tarafından pazarlama faaliyetlerinin (çoğunlukla tutundurma türü) geleneksel olmayan yöntemlerle çok düşük bütçe ile yerine getirilmesi şeklinde tanımlanmaktadır. Gerilla taktiği uygulayan bir işletme geleneksel ve geleneksel olmayan çeşitli yolları deneyebilmektedir. Uygulamada çeşitli gerilla taktikleri kullanılmaktadır. Bunlar arasında rakip firmaların yeni ürün testi yaptığı veya pazara yeni girdiği dönemlerde seçici fiyat indirimleri yapmak ve reklamlarda farklı konumlandırma taktikleri ile rakibin dikkatini başka yöne çekmek oldukça rahatsızlık veren bir durumdur. Benzer şekilde, geçici stratejik ortaklıklar oluşturmak ve idari ve yasal manevralar (haksız rekabet iddiaları, patent ihlalleri ve yanıltıcı reklamlar vb.) yapmak da yerleşik (saldırılan) firmalar açısından dikkat dağıtan bir durumdur. Gerilla taktiklerini etkili kılan ve rakibi zora sokan şey saldırının ne zaman ve ne şekilde olacağı konusundaki belirsizliktir. Gerilla saldırılarını tercih eden bir firma taktik değiştirme konusunda son derece hızlı davranabilmek zorundadır, aksi halde, rakibinin pençesine takılmaktan kendini kurtaramayabilir. Gerilla saldırısı uygulayan bir işletme son derece iyi tanımlanmış küçük bir pazar bölümüne odaklanmak zorundadır. Saldırılacak cephelerin seçiminde ise rakibin güçlerini tüm cepheye yaydığı ve nispeten kötü performans sergilediği bölgelere yönelmek gerekir. Rakiplerin dağıtım sorunları yaşadığı bölgelere daha etkin dağıtım hizmeti sunarak girmek veya rakibin kalite sorunları yaşadığı bölgelere ise 147 kaliteli ürünler sokmak küçük firmalar için önemli fırsatlar sunacaktır. Benzer şekilde, özellikle ileri teknoloji ürünlerinin yer aldığı ancak satış sonrası hizmetlerin yeterli olmadığı bölgelerde ise etkin bir satış sonrası hizmet ağının kurulması küçük firmalar için yeni stratejik pencerelerin açılmasına yardımcı olacaktır. Gerilla saldırılarını güçlü kılan özellikleri arasında rakibin ana gücüne saldırıda bulunulmadığından işletme kaynaklarının korunmasına imkan tanıması, son derece esnek olması sebebiyle her duruma ve şarta kolaylıkla adapte edilebilir olması ve geleneksel yöntemlerle karşı kolaylıkla kullanılabilmesidir. Savunmaya Yönelik Pazarlama Stratejileri İşletmeler bir yandan büyümeye çalışırken bir yandan da sahip oldukları pazarları muhafaza etmek durumundadırlar. Pazar lideri genellikle ortada durur ve pazardaki diğer firmaların hedef tahtası şeklinde bulunmaktadır. Örneğin, CocaCola Pepsi’ye karşı, Gilette Bic veya Wilkinson Sword’a karşı, Ülker Eti’ye veya Piyale’ye karşı, Hertz Avis’e karşı, Kodak Fuji’ye karşı sürekli savunma konumunda olmak zorundadır. Saldırıya yönelik stratejilerde ana amaç pazardan daha fazla pay almak veya pazara girebilmek amacıyla rakiplere karşı yürütülen saldırı stratejilerini içermektedir. Rekabetin olduğu bir ortamda her işletme rakiplerin saldırısına açık durumdadır. Saldırılar sadece pazarda yerleşik büyük firmalardan gelmeyip, pazardaki nüfuziyetlerini artırmak amacıyla pazara yeni giren veya pazarda mevcut küçük işletmelerden de gelebilmektedir. Saldırıya maruz kalan işletmeler kendi konumlarını korumak için çeşitli savunma taktikleri kullanacakları açıktır. Savunmaya yönelik stratejilerin amacı saldırılma riskini azaltmak, muhtemel bir saldırının şiddetini kırmak ve saldırganların daha zayıf saldırılara yönelmesine sebep olacak girişimlerde bulunmaktır. Savunmaya yönelik pazarlama stratejilerinin amacı bir işletmenin pazardaki mevcut pazar payını, karlılığını, ürün konumlandırmasını veya tüketici zihnindeki yerini korumaktır. Savunmaya yönelik pazarlama stratejilerinde başarı dört temel ilkeye bağlıdır. Birincisi, güç dengesi – herhangi bir saldırıya karşı cevap verirken eşit ya da daha fazla bir güçle tepki vermek gerekir. İkincisi, tüm pazar ilkesi – sizin için önemli tüm pazarların savunulması gerekir. Üçüncüsü, teyakkuz ilkesi – olası saldırılara karşı sürekli olarak rakipleri izlemek ve teyakkuzda olmak gerekir. Dördüncüsü, zayıflığı güçlendirme ilkesi – işletme olarak zayıf olunan tüm noktaların güçlendirilmesi en iyi savunmadır. Aşağıdaki durumlarda savunmaya yönelik stratejiler işletme açısından sadece bir maliyet unsuru olmayıp, işletmeye rekabet avantajı da sağlayabilmektedir. Birincisi, eğer savunma stratejisi çerçevesinde yapılan farklılaştırmalar ve ürün iyileştirmeleri sayesinde işletmenin pazardaki mevcut konumu, müşteri ile olan ilişkisinde ve müşteri sadakatinde iyileştirme, satış ve karlılıkta artış yaşanması durumunda söz konusu strateji işletme açısından son derece çekici hal alacaktır. İkincisi, bir savunma mücadelesi neticesinde saldıran işletme savunma için yapılan maliyetin çok daha üzerinde bir maliyete katlanmak durumunda bırakılıyorsa, savunma stratejisi işletmenin pazardaki konumunu güçlendirecektir. Üçüncüsü, eğer benimsenen savunma stratejisi işletme açısından rakiplere karşı daha güçlü engeller oluşturmakta veya uzun süreli olarak rekabet avantajı sağlıyorsa, işletme rekabet avantajı elde etmiş olacaktır. Son olarak ise, eğer savunma taktiği saldırı yapan işletmece ciddiye alınır ve saldırı konusunda caydırıcı rol oynaması durumunda stratejik bir öneme haiz olacaktır. Savunmaya yönelik pazarlama stratejileri aşağıdaki şekilde gösterilmektedir. Savunmaya yönelik pazarlama stratejilerini konum savunması, kontr-savunma, kanat savunması, engelleyici (caydırıcı) savunma, oynak savunma ve stratejik geri çekilme olarak isimlendirmek mümkündür. 148 Şekil 7.7: Savunmaya Yönelik Pazarlama Stratejileri Konum Savunması Stratejisi: En basit haliyle konum savunması rakibin veya saldırganın size ulaşmasını engelleyecek duvarlar, surlar veya engeller inşa etmektir. Konum savunmasında bir işletme rakiplerinin saldırılarından korunmak amacıyla firmanın faaliyette bulunduğu alanda ve firma ürünlerini olumsuz etkileyecek saldırıları önlemek amacıyla engeller oluşturmasıdır. Pazarlama bağlamında ele alındığında, konum savunması en etkin olarak işletmenin ürünlerini rakip ürünlerden veya potansiyel ürünlerden farklılaştırılmasıyla mümkün olmaktadır. Farklılaşmanın taklit edilmesi zor bir zemine dayandırılması durumunda (örneğin, temel özyeteneklere veya iyi bir marka ismine dayalı) işletme hem ürünlerini hem de teknolojisini koruma altına alabilecektir. Özellikle pazarda yerleşik köklü firmalar için firma imajı ve marka ismi mevcut konumun güçlendirilmesinde başlıca yoldur. Üstün ürün kalitesi, mükemmel hizmet, etkin ve zamanında dağıtım, yoğun tutundurma girişimleri ve maliyet avantajına dayalı düşük fiyatlar bir işletmenin cepheden gelecek saldırılara karşı savunmasında önemli rol oynamaktadır. Konum savunmasında pazar lideri tüm pazar bölümlerinde yapmak durumundadır. İşletmenin zayıf olduğu alanlarda veya ürün, ürün grupları veya pazar bölümlerinde de güçlü olabilmek için girişimlerde bulunması gerekir. Bu amaçla pazardaki tüm tüketici isteklerini karşılamak amacıyla yeni ürünler geliştirmek, mevcut ürünlere yeni özellikler ilave etmek, sürekli olarak maliyetleri kontrol altında tutmak ve tüketiciye sunulan değerin rakiplerden daha iyi olmasına özen göstermek gerekecektir. Hatta gerekmesi durumunda aynı ürünün değişik boyutlarda ambalajlanması ve potansiyel yeni rakiplerin girebileceği alanlarda da ürünler üretilmesi ve pazara sunulması da konum savunması açısından önemlidir. Bu konudaki örnekler arasında Amerikan otomotiv üreticilerinin küçük Japon arabalarını önemsememeleri sonucunda Japonların ABD pazarına kolaylıkla girmeleri savunmanın önemini ortaya koymaktadır. Konum savunmasına ilişkin güzel örneklerden biri ise son yıllarda yaşanan kriz döneminde tüketici ürünleri üreten işletmelerin uyguladıkları stratejidir. Örneğin, krizle birlikte Aytaç piyasaya uygun fiyatlı yeni bir isim altında sucuk sürmeye başladı. Procter & Gamble (P&G) ise imaj zedelenmesi korkusundan dolayı Ariel’in fiyatını kırmak yerine piyasaya yeni yeni girmeye başlayan Hayat Kimya, Hes Kimya ve Başer Kimya gibi işletmelerin piyasaya sürdükleri ucuz fiyatlı deterjanlarla rekabet edebilmek için Mintaks’ı bu dönemde pazara sürmeye başlaması konum savunmasına ait güzel örneklerdir. Hem Aytaç’ın hem de P&G’nin bu tür uygulamalardaki amaçları hem premium fiyatlı ürünlerdeki gelir kaybını telafi etmek, hem de yeni giren firmaların alt pazar bölümlerinden gelir elde ederek büyümelerini ve gelişmelerini önlemekti. Kanat Savunması Stratejisi: Pazar lideri sadece kendi bölgesini savunmakla kendini sınırlamayıp, zayıf olduğu alanlarda da güçlü noktalar oluşturmak ve daha sonra yapılabilecek olası bir karşı saldırıda kullanılabilecek alt yapının oluşturulmasını da sağlamak durumundadır. Kanat savunması konum savunmasını güçlendirmek için de yapılabilir. Pazarlama bağlamında ise kendisine saldırılan pazar lideri yeni güçlü kaleler oluşturmak durumundadır. Pazarlamada karşılaşılan yaygın kanat savunma stratejisi saldırıya geçen firmalara karşı savaşan yeni markalar oluşturmaktır. Örneğin, pazar liderinin markasına 149 karşı daha ucuz etiketli yeni bir ürünle yapılan tehdit karşısında pazar liderinin önündeki alternatiflerden biri yeni ürünün pazara girişini engelleyecek ucuz fiyatlı yeni bir markanın piyasaya sürülmesidir. Bu yolla rakibin pazara girmesi engellenmiş olur ve işletmenin de ana (esas) markası zarar görmemiş olacaktır. Kontr (Karşı) Savunma Stratejisi: Saldıran firmaya karşı uygulanacak bir karşı savunma karşı tarafın zayıf olduğu noktalardan misilleme yapılması esasına dayanmaktadır. Eğer rakibiniz size reklam kampanyası ile saldırıda bulunuyorsa, sizin de ona karşı söz konusu rakibin zayıf olduğu bir alanda farklı tutundurma kampanyasıyla cevap vermenizi gerektirir. Eğer rakibiniz pazara yeni bir ürün sürerse siz de pazara en azından rakibinizin ürünü kadar kaliteli bir savaşan marka oluşturmanız gerekecektir. Karşı savunmaya en iyi örnek ABD’de faaliyet gösteren Lakers Airways ile BA (British Airways- İngiliz Havayolları) firması arasındaki rekabettir. Lakers Airways öncelikle BA’nın karlı hatlarına girmeye başlar. Bu durum karşısında BA’den güçlü bir direnç gelmez. Bunun üzerine Lakers Airways büyüme adına yüklü miktarlarda kredi kullanma yolunu seçer ve büyük borç yükü altına girer. Ancak daha sonra BA Lakers Airways’in güçlü olduğu alanlara çok uygun fiyatlarla yolcu taşımaya başlama kararı alır. Aynı dönemde ABD dolarının da değer kazanması neticesinde borç batağına sürüklenmiş olan Laker Airways iflasa gitmekten kurtulamaz. Lakers Airways’in iflasından sonra BA fiyatlarını eski seviyesine çekmeyi başarmış ve halen yoluna devam etmektedir. Caydırıcı Savunma Stratejisi: Caydırıcı savunma engelleyici veya proaktif savunma olarak da bilinmektedir. Bu tür savunmada, rakip saldırısı ihtimalinin yüksek olduğu bir durumda bir işletmenin olası saldırıya karşı rakibe fırsat vermeksizin karşı saldırı başlatmasıdır. Amacı rakibe karşı sürpriz şeklinde saldırıya geçerek rakibin bir kaos ortamına sürüklenmesine ve planladığı saldırıdan vazgeçmesine yol açmaktır. Bu durum karşısında rakip işletme yapmayı planladığı saldırı konusunda tekrar düşünmek zorunda kalacaktır. Saldırıyı ilk başlatanın savaşın kurallarını ve savaş alanını belirlediği dikkate alındığında, bu stratejinin en belirgin avantajının savaş alanını ve rekabetin kurallarını sizin stratejilerinizin ve hareketlerinizin belirliyor olmasıdır. Caydırıcı/Engelleyici savunma stratejisi bir tür karşı savunma stratejisidir, ancak bunun karşı-savunma stratejisinden farkı tepkimeci bir yapıda (reaktif) olmayıp, proaktif (olayların gidişatını önceden yönlendiren) bir yapıda olmasıdır. Karşı savunmaya kıyasla daha saldırgan yapıda da olmak zorundadır ki, saldırı planları içinde bulunan rakipler için caydırıcı nitelikte olabilsin. Örneğin, uzun yıllar önce Japon firmaları Avrupa pazarına çelik rulman satma planları olduğunu açıkladığında o günlerde pazar lideri konumunda olan İsveç firması SKF fiyatlarında %40’lara varan indirimler yaparak sert bir şekilde tepkisini göstermiştir. Pazar payını koruma adına yapılan bu girişim başarılı olmuştur ancak bedelinin son derece yüksek olması sebebiyle SKF’nin pazardaki konumunu zayıflatmıştır. Benzer bir uygulama ise Avrupa’daki bir süpermarket zinciri ile Coca Cola arasında gerçekleşmiştir. Sözkonusu market zinciri kendi adına (private label) piyasaya kola satacağını açıklaması üzerine Coca Cola’nın tepkisi marketin bundan vazgeçmesi yönünde uyarması olmuştur. Aksi takdirde Coca Cola firması kolayı bu marketin rakiplerine %20’daha ucuza verebileceğini ifade etmesi üzerine market zinciri bu girişiminden vazgeçmek zorunda kalmıştır. Oynak/Esnek Savunma Stratejisi: Oynak veya esnek savunma olarak bilinen savunma stratejisi gerilla saldırısının karşıtı strateji olarak düşünülebilir. Bu yaklaşımda işletme kaynaklarını sürekli olarak değiştirmekte ve yeni stratejiler ve taktikler geliştirmektedir. İşletme sürekli olarak ürünlerinde ve pazara sunduğu hizmetlerde değişiklik ve iyileştirme yapmaktadır. Esnek savunmanın amacı saldırılması kolay olmayan bir hareketli hedef yaratmak ve saldırı olması durumunda ise işletmeye esnek-tepki-verme becerisi kazandırmaktır. Pazarlama bağlamındaki uygulamaları arasında pazara yeni ürünler sürmek, mevcut ürünlerde modifikasyon yapmak, pazara yenileme ürünleri sunmak, pazar segmentlerini değiştirmek, hedef pazarı değiştirmek, ürünleri yeniden konumlandırmak ve tutundurmada odak değiştirmek sayılabilir. Bu stratejik yaklaşım tabi ki son derece esnek bir organizasyon yapısı, girişimci, 150 ürün geliştirme ve pazarlama araştırma becerileri ile donatılmış güçlü bir pazarlama ekibine gerek duymaktadır. Örneğin deterjan üreticileri değişen tüketici beklentileri ve tüketim alışkanlıklarına dayalı olarak ve ürünlerinde rekabetin de etkisiyle sürekli olarak yeniden formülasyona gitmektedirler. Her zaman sürekli olarak çeşitli renklerde yeni kürecikler, kimyasal isimleri, bahar kokulu, lavanta kokulu, biyolojik, tablet, üçü bir arada vb. birçok değişiklik reklamlarda etkin bir şekilde vurgulanmaya çalışılmaktadır. Hatta bu konuda bazen yılda iki kez yenilik yapıldığı da gözlenmektedir. Daraltma/Stratejik Çekilme Stratejisi: Bazı durumlarda büyük işletmeler pazardaki kendi bölgelerinin tamamını etkin bir şekilde koruyamayacağını anladığında, pazara yayılmış olan güçlerinin bir kısmını planlı bir şekilde belirli bölgelerden geri çekerek pazardaki diğer bölgelerdeki varlıklarını güçlendirmek amacıyla diğer bölgelere kaydırabilir. Buna planlı daraltma veya stratejik geri çekilme adı verilmektedir. Ancak unutulmaması gereken, rakiplerin zorlaması ile olan bir geri çekilme olmayıp, pazardaki belirli noktalardaki konumu güçlendirmek amacıyla planlı bir şekilde yapılan geri çekilmedir. General Electric, Del Monte, ve Heinz gibi birçok işletme bu stratejiyi kullanarak ürün portföylerinde ciddi budama hareketleri yaparak zayıf olan birçok ürün grubu veya ürününü iptal etmiş veya başka işletmelere satmıştır. Benzer uygulamalar son yıllarda ülkemizdeki işletmelerde de görülmektedir. Koç Holding grubu ve diğer işletmelerde görülmekte olan firma satışları bu tür stratejiler arasındadır. İşletmenin geri çekilme kararı çeşitli seviyelerde olabilir. Bu çekilme olayı pazardan tamamen çekilme şeklinde olabileceği gibi, pazar bölümlerinden birinden çekilme, ürün hattının iptali veya satılması, ürünün veya belirli markanın piyasadan çekilmesi şekillerinde olabilir. En uç seviyede çekilme pazardan tümüyle çekilme ve işin satılması şeklinde olabileceği gibi, pazar bölümlerinden birinden çekilme veya ürün gamında yer alan markalardan birinin satılması veya elde çıkarılması şeklinde de olabilir. Ancak, geri çekilme kararı alınan alanın işletme açısından stratejik önemde olmaması gerekir. 151 Özet Strateji kelimesi günümüz iş dünyasının sihirli kelimelerindendir. Strateji, bir kurumun farklılaşma yoluyla rakipleri üzerinde avantaj sağlama planıdır. Rekabet avantajının temeli sizinle rakibiniz arasında yaratabileceğiniz farklılığa bağlıdır. Pazarlama stratejileri açısından bakıldığında, yaratılacak olan farklılığın temeli müşteri için değer yaratma bağlamında olmalıdır. Stratejik pazarlama yönetimi, işletmenin geleceğinin şekillendirilmesi amacıyla sürekli değişen pazar şartları altında işletmenin mevcut kabiliyet ve kaynak donanımı durumunun analiz edilerek işletme vizyon ve misyonunun oluşturulması ve arzu edilen pazarlama hedeflerine ulaşmasını sağlayacak stratejik alternatiflerin belirlenmesi, pazarlama programlarının formüle edilmesi ve programların uygulamaya konması ve denetlenmesine ilişkin yönetim sürecidir. Rekabet üstünlüğü olmayan işletmeler geleceklerine pek güvenle bakamazlar. Bu bağlamda işletmeler başarılı olabilmek için öncelikle hedef pazar seçiminde doğru stratejiler kullanmak zorundadır. Bunun için hedef pazar olarak seçilecek tüm pazarların çekicilik, karlılık, büyüme potansiyeli ve rekabet yoğunluğu açısından mutlaka analiz edilmesi gerekir. İşletmelerin gelecekleri açısında büyüme stratejileri de önemlidir. İşletmelerin büyümeleri içsel büyüme ve dışsal büyüme olarak iki şekilde olmaktadır. Dışsal büyüme işletmenin başka işletmeleri satın alması veya birleşmesi şeklindeyken, içsel büyüme ise işletmenin kendi pazarlama faaliyetleri yoluyla büyümesidir. İçsel büyüme bağlamında işletmenin büyümesi dört şekilde olabilmektedir. Bunlar nüfuziyet stratejisi, pazar geliştirme stratejisi, ürün geliştirme stratejisi ve çeşitlendirme stratejisidir. Strateji oluşturma süreci özünde üç temel soru etrafında şekillenmektedir. Bu sorular, Neredeyiz? Nereye varmayı arzuluyoruz? Oraya nasıl varacağız? sorularıdır. Rekabet, belirli bir sektörde faaliyet gösteren işletmelerin kendi aralarındaki mücadelenin boyutunu veya bir işletmenin tüm rakiplerini göz önüne alarak giriştiği mücadeleyi ifade etmektedir. İşletmenin rekabet stratejisinin şekillenmesinde çok sayıda faktör etkilidir. Konumlandırma bir ürüne yönelik yapılan işlemler olmayıp, zihinlerdeki görünüme yönelik yapılan çalışmalardır. Konumlandırma ürün veya markanın nasıl algılandığı değil, rakip marka ve ürünlere kıyasla, bir ürünün veya markanın tüketici zihnindeki görece konumudur. Rekabet analizi sektörel rekabet analizi ve firmalar arası bireysel rekabet analizi olmak üzere iki seviyede yapılır. Sektörel rekabet analizi Porter’in beş güç modeli yardımıyla yapılır. Rekabet bağlamındaki konumu açısından bakıldığında dört grup işletme sözkonusudur: pazar lideri, saldıran izleyiciler, izleyiciler ve niş oyuncular. Bunlardan her birinin konumu gereği izleyebileceği stratejik alternatifler ve değerlendirme kriterleri farklıdır. Bir ürün veya markanın, doğrudan rekabette bulunduğu ürün veya markalara karşı, işletmeye sağladığı üstünlük veya faydaya rekabet üstünlüğü denir. Rekabet üstünlüğünün kaynağının belirlenmesinde Porter’in değer zinciri analizi yararlı bir araçtır. Değer zinciri modeli, bir işletmenin tüketici için yaratmış olduğu toplam değerden oluşmaktadır. Seçilen bir hedef pazarda güçlü bir konum oluşturmak için pazarlama stratejileri hem saldırıya hem de savunmaya yönelik stratejilerin bir karması olmak zorundadır. Pazardaki rekabetçi konumu ne olursa olsun, işletmelerin benimsedikleri pazarlama stratejilerini savunmaya yönelik ve saldırıya yönelik stratejiler olarak iki başlıkta incelemek mümkündür. Saldırıya yönelik stratejiler daha fazla pay almak için yapılırken, savunmaya yönelik stratejiler ağırlıklı olarak saldırılma riskini azaltmak ve mevcut durumun korunmasını sağlamaktır. Rekabet avantajı elde etmede üç farklı strateji vardır: maliyet liderliği, farklılaşma ve odaklanmadır. Maliyet liderliği piyasadaki aynı kalitedeki ürünleri en düşük fiyatla sunmak esasına dayanırken, farklılaşma stratejisinde fiyat kaygısı olmaksızın ürün kalitesi ile tüketici dikkatini çekme amaçlanmaktadır. Odaklanma stratejisinde amaç ise, küçük bir pazar bölümünün ihtiyaç, istek ve beklentilerinin pazardaki rakiplerden daha iyi karşılanması yoluyla ortalama üzerinde bir gelir elde etmektir. 152 Kendimizi Sınayalım d. İşletmenin marka imajı 5. Değişen pazar şartlarında bir işletmenin geleceğinin şekillendirilmesi amacıyla işletmenin mevcut kabiliyet ve kaynak donanımı durumunun analiz edilerek işletme vizyon ve misyonunun oluşturulması ve arzu edilen pazarlama hedeflerine ulaşmasını sağlayacak stratejik alternatiflerin belirlenmesi, pazarlama programlarının formüle edilmesi ve programların uygulamaya konması ve denetlenmesine ilişkin yönetim sürecine …… denir. e. Özyetkinlikler a. Rekabet stratejisi 2. Aşağıdakilerden hangisi strateji sürecinde yürütülmekte olan iç çevre analizi kapsamında yürütülen bir analizdir? b. Rekabet avantajı a. Tedarikçi analizi d. Strateji oluşturma süreci b. Yasal düzenlemeler e. Pazarlama yönetimi c. Müşteriler 6. Aşağıdakilerden hangisi stratejik kararların ayırt edici özelliklerinden biri değildir? 1. Aşağıdakilerden hangisi strateji oluşturma sürecinde dış çevre analizi bağlamındaki konulardan biridir? a. Dağıtım kanal sorunları b. İşletmenin satış performansı c. Maliyet yapısı c. Stratejik pazarlama yönetimi d. Sosyo-ekonomik gelişmeler a. Gelecek odaklı olması e. İşletme kültürü b. Rekabet üstünlüğü odaklı olması 3. Bir kuruluşun farklılaşma yoluyla rakipleri üzerinde avantaj sağlama planına …… denir. c. Bütüncül bir bakış açısını gerektirmesi d. Rekabet vurgusu a. Avantaj planı b. Strateji sürdürülebilirlik e. Maliyet liderliğine vurgu yapılması c. Rekabet üstünlüğü 7. Bir işletmenin mevcut ürünleri ile mevcut pazarlardaki satışlarını ve mevcut pazardaki payını artırma veya mevcut ürünün kullanımını artırmak esasına dayanan büyüme stratejisine ….. denir. d. Farklılaşma stratejisi e. Rekabet stratejisi 4. Aşağıdakilerden hangisi strateji oluşturma sürecinin ilk aşamasıdır? a. Çeşitlendirme a. Dış çevre analizi b. Nüfuziyet b. İç çevre analizi c. Ürün geliştirme c. Performans ölçümü d. Pazar geliştirme d. Misyon e. Tutundurma e. Vizyon 153 üstünlüğünde 8. Aşağıdakilerden hangisi düşük maliyet liderliğini yakalama yollarından biri değildir? Kendimizi Sınayalım Yanıt Anahtarı a. Ölçek ekonomisi 1. a Yanıtınız yanlış ise “Strateji Kavramı” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. b. Deneyim ekonomisi 2. e Yanıtınız yanlış ise “Strateji Kavramı” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. c. İşgücü uzmanlığı d. Üretimde otomasyon e. Ucuz hammadde kaynağına sahip olmak 3. b Yanıtınız yanlış ise “Strateji Kavramı” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 9. Aşağıdakilerden hangisi yaklaşımlarından biri değildir? 4. d Yanıtınız yanlış ise “Strateji Kavramı” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. konumlandırma a. Ürün özelliklerine göre 5. c Yanıtınız yanlış ise “Strateji Kavramı” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. b. Rakiplere göre 6. e Yanıtınız yanlış ise “Strateji Kavramı” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. c. Beklenen faydaya göre d. Bulunabilirliğe göre 7. b Yanıtınız yanlış ise “Büyümeye Yönelik Pazarlama Stratejileri” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. e. Fiyat/Kalite ilişkinse göre 10. Aşağıdakilerden hangisi savunmaya yönelik stratejilerden biri değildir? 8. c Yanıtınız yanlış ise “Büyümeye Yönelik Pazarlama Stratejileri” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. a. Kanat savunması b. Oynak savunma 9. d Yanıtınız yanlış ise “Pazarda Konumlandırma Stratejileri” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. c. Kontr savunma d. Geri çekilme 10. e Yanıtınız yanlış ise “Savunmaya Yönelik Pazarlama Stratejileri” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. e. Gerilla savunması 154 Sıra Sizde Yanıt Anahtarı Yararlanılan Kaynaklar Sıra Sizde 1 Aaker, D.A. (1998), Strategic Market Management, 5. Edition, John Walay&Sons, New York. Stratejik yönetim sürecinde cevap aranan üç temel soru, mevcut durumu değerlendirmeye yönelik olarak Neredeyiz?, arzu edilen konumu ortaya koymaya yönelik olarak Nereye varmak istiyoruz? ve varmayı arzu ettiğimiz hedefe ulaşma yöntemimizle ilgili olarak da Nasıl? sorularıdır. Aaker, David A. (1991), Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name, The Free Press, New York. Aktuğlu Karpat, Işıl (2004), Marka Yönetimi, İletişim Yayınları, İstanbul. Andrews, K. (1971), The Concept of Corporate Strategy, Dow Johns. Sıra Sizde 2 THY ağırlıklı olarak farklılaşma stratejisini, Pegasus ve Anadolu Jet ise maliyet liderliği veya “Low Cost” düşük maliyetli ve düşük fiyatlı taşıyıcılardır. Fiyat bazında rekabet etmektedirler. THY ise daha pahalıdır. Borça, Güven (2002), Bu Topraklardan Dünya Markası Çıkar mı?, MediaCat Kitapları, İstanbul. Buzzell, R.E. ve B.T. Gale (1987), The PIMS Principles: Linking Strategy to Performance, Free Press, NY. Sıra Sizde 3 Rekabet avantajı açısından Toyota maliyet liderliğini uygularken, Volkswagen daha çok kalite olgusuna vurgu yaparak farklılaşma stratejisi uygulamaktadır. Toyota daha çok güvenlik, sağlamlık, sorunsuzluk ve uygun fiyat gibi ürün özellikleri üzerinden konumlandırma yapmaktadır. Toyota’nın “Benim Babam Toyota Gibi Adam” sloganını hatırlayın. Öte yandan Volkswagen ise “Daha İyisi Yapılana Kadar En İyisi Bu” sloganı ile kalite mükemmelliğine vurgu yaparak kalite, prestij ve konfor gibi kavramlar üzerinden konumlandırma yoluna gitmektedir. Fiyat olarak Volkswagen daha yüksek fiyatlar uygulayabilmektedir. Carl von Clausewitz, On War, Cilt I, Kegan Paul, Londra. Chandler, A.D. (1962), Strategy and Structure, The MIT Press. Dinçer, Ömer (1997) Stratejik Yönetim ve İşletme Politikası, Beta Yayınları. Erdoğan, B.Z. (2009), “Rekabet ve Konumlandırma Stratejileri”, Pazarlama Stratejileri – Yönetsel Bir Yaklaşım, edit.: Ö. Torlak ve R. Atunışık, Beta Yayınları. Golder, P.N. ve G.J. Tellis (1993), “Pionner Advantage: Marketing Logic and Marketing Legend”, Journal of Marketing Research, May, s.158-170. Sıra Sizde 4 Nike firması dünyanın en prestijli spor ayakkabı ve spor giyim markası olmasına ragmen kendine ait bir üretim tesisi yoktur. Ancak, Nike markasını Nike yapan çok iyi bir tasarım ekibi ve pazarlama ekibi vardır. Dolayısıyla Nike’ı tasarım (ARGE) ve pazarlama konularında kendi alanında lider olarak değerlendirebiliriz. Grant, R.M. (1994), Contemporary Strategy Analysis – Concepts, Techniques and Analysis, Blackwell Business, Oxford. Hooley, Graham J., John A. Saunders ve Nigel F. Piercy (1998), Marketing Strategy and Competitive Positioning, Prentice-Hall Europe, London. İslamoğlu, A. H. (1999), Pazarlama Yönetimi, Beta Yayınları, İstanbul. İslamoğlu, A. H. (2006), Hizmet Pazarlaması, Beta Yayınları, İstanbul. James, B.J. (1984), London, Abacus. 155 Business Wargames, Kapferer, Jean-Noel (1992), Strategic Brand Management: New Approaches to Creating and Evaluating Brand Equity, The Free Press, New York. Porter, M.E. (1979), “How Competitive Forces Shape Strategy” Harvard Business Review, Mart-Nisan, s. 141. Porter, M.E. (1980), Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors: With a New Introduction, NY, The Free Pres. Karaca, Y. (2009), “İşletme Analizi”, Pazarlama Stratejileri – Yönetsel Bir Yaklaşım, edit.: Ö. Torlak ve R. Atunışık, Beta Yayınları. Keen, P. (1991), Shaping the Future: Business Design Through Information Technology, HBS Press. Reis, Al ve Trout, J. (1986), Marketing Warfare, New York, McGrawHill. Ries, Al ve Jack Trout (1986), Positioning: The Battle For Your Mind, McGraw_Hill Book Company, New York. Kim, W.C. ve R. Mauborgne (1999), “Creating New Market Space”, Harvard Business Review, January-February. Schmitt, Bernd H. ve Yigang Pan (1994), “Managing Corporate and Brand Identities in the Asia-Pacific Region”, California Management Review, Vol:36., s.21. Kocabaş, Füsun ve Müge Elden (1997), Reklâm ve Yaratıcı Strateji: Konumlandırma ve Star Stratejinin Analizi, Yayınevi Yayıncılık, İstanbul. Torlak, Ö. ve M. Barca (2009), “Pazarlama Düşüncesinin Gelişimi, Pazar Odaklılık ve Stratejik Düşünme”, Pazarlama Stratejileri – Yönetsel Bir Yaklaşım, edit.: Ö. Torlak ve R. Atunışık, Beta Yayınları.. Kotler, P. ve Singh, R. (1981), “Marketing warfare in the 1980s” Journal of Business Strategy, Vol. 1, No.3, s.30-41. Levinson, Jay Conrad (1984), Guerrilla Marketing- Secrets for making big profits from your small business, Houghton Mufflin Co. Treacy, M. ve F. Wiersema (1995), The Discipline of Market Leaders, Harper-Collins, London. Luecke, Richard (2008), Strateji, HBS Press, Türkiye İş Bankası Kültür Yayınları. Trout, Jack (2000), Differentiate or Die, John Wiley&Sons, Inc. Özmen, Alparslan (1993), “Marka Kavramı ve Tüketicilerin Markaya Bakış Açısı”, Afyon Kocatepe Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, Haziran, s.176 Ülgen, Hayri ve S. Kadri Mirze (2007), İşletmelerde Stratejik Yönetim, Arıkan Basım Yayım Dağıtım, İstanbul. Walker, O.C., H. Boyd, Mullins ve J. C. Larrache (2003), Marketing Strategy: A DecisionFocused Approach, International Edition, McGraw-Hill/Irwin, NY. Özsomer, Ayşegül ve Çavuşgil, T. (1999), “A Dynamic Analysis of Market Entry Rates in a Global Industry: A Community Ecology Perspective”, European Journal of Marketing, Vol. 33, No.11/12, s.1038-63. Yükselen, Cemal (2003), Pazarlama İlkeleri, Detay Yayıncılık, Ankara. Peter, Paul J. ve Olson, J.C. (1999), Consumer Behavior and Marketing Strategy, Irwin McGraw-Hill, Boston. 156 8 Amaçlarımız Bu üniteyi tamamladıktan sonra; Pazarlama örgütü ve yapısını açıklayabilecek, Pazarlama performansının ölçümünü gösterebilecek, Pazarlama çabalarının denetimini açıklayabilecek bilgi ve becerilere sahip olabilirsiniz. Anahtar Kavramlar Pazarlama Örgütü Pazarlama Çabaları Pazarlama Performansı Pazarlama Denetimi İçindekiler Giriş Pazarlama Örgütü ve Yapısı Pazarlama Performansının Ölçümü Pazarlama Çabalarının Denetimi 158 Pazarlama Çabalarının Denetimi GİRİŞ Örgüt yapısı, işletmenin bütün faaliyetleri için bir zemin görevi görmektedir. Örgüt çevresinin özellikleri, örgütün çevreye bağımlılık derecesi, strateji, teknoloji, örgütün yaşı ve büyüklüğü yapıyı şekillendiren unsurlar olarak ele alınmaktadır. İşletmeler, içinde bulundukları durum ve koşullara göre, pazarlama bölümünü farklı şekillerde örgütleyebilmektedirler. İşletmedeki ürünlerin çeşitliliği, hedef pazardaki tüketicilerin özellikleri, ihtiyaç ve beklentileri gibi unsurlar pazarlama bölümünün örgüt yapısını etkileyebilmektedir. İşletmenin pazarlama planında ortaya konan amaçlara ulaşabilmesi için pazarlama faaliyetlerinin etkili ve verimli bir biçimde kontrol edilmesi önem taşımaktadır. Pazarlama faaliyetlerinde başarılı olabilmek için yalnızca uygulama sonrasında değil, uygulama esnasında da denetim yapılması önem taşımaktadır. Bu sayede hedeflerde sapma ya da muhtemel sorunların tespit edilmesi imkânı ortaya çıkar ve gerekli düzeltici, önleyici faaliyetler uygulanabilir. Etkili bir pazarlama denetiminin yapılabilmesi için pazarlama planlaması ve pazarlama bilgisi gerekli olmaktadır. Pazarlama denetiminin başarısı toplanan bilgilerin niteliğine ve niceliğine bağlıdır. Pazarlama denetimi çok boyutlu faaliyetler bütününü içermektedir. İşletmenin hem geçmişteki faaliyetleri incelenmekte, hem de gelecekte gerçekleşmesi muhtemel olan gelişmeler ortaya konabilir. Pazarlama faaliyetleri genel olarak aşağıdaki amaçları gerçekleştirmek amacıyla yapılmaktadır. • Pazarlama kaynaklarının etkin kullanımını sağlamak, • İşletmenin pazarlama amaçlarını gerçekleştirmek, • Pazarlama planındaki değişiklik ihtiyacını belirlemek. PAZARLAMA ÖRGÜTÜ VE YAPISI Pazarlama örgütü ve yapısı pazarlamaya ilişkin görevlerin belirlenmesi, tanımlanması, gruplanması ve bu görevlerin yerine getirilmesi için yetki ve sorumlulukların dağıtımını ifade etmektedir. İşletmedeki pazarlama bölümü içindeki etkinlikler ve işletmenin diğer bölümleriyle pazarlama bölümü arasındaki uyumun sağlanması, en yüksek toplam verimi en kolay biçimde sağlayacak bir düzen içinde gelişebilmesi için iş ve eylem birliğinin güdülmesi pazarlama bölümünün örgütlendirilmesiyle sağlanmaktadır. Pazarlama örgütü ve yapısı pazarlamaya ilişkin görevlerin belirlenmesi, tanımlanması, gruplanması ve bu görevlerin yerine getirilmesi için yetki ve sorumlulukların dağıtımını ifade etmektedir. Pazarlama bölümünün örgüt içindeki yeri, bir yandan işletmenin temel örgüt yapısına diğer taraftan işletmenin pazarlama anlayışına bağlı olarak değişebilmektedir. İşletmenin pazarlama yönlü olması, pazarlama bölümünün işletme içinde önemli görevler yüklenmesine ve sorumluluğunun geniş bir çerçeveyi kapsayacağına işaret etmektedir. Pazarlama bölümünün işletme içerisinde ürünlerin satılmasını sağlayan bir araç olarak görülmesi pazarlamanın işletme içerisindeki rolünün sınırlı bir düzeyde kalmasına neden olacaktır. 159 İşletmeler, içinde bulundukları durum ve koşullara göre, pazarlama bölümünü değişik şekillerde örgütleyebilirler. İşletmedeki ürünlerin çeşitliliği, hedef pazardaki tüketicilerin özellikleri, ihtiyaç ve beklentileri gibi unsurlar pazarlama bölümünün örgüt yapısını etkileyebilmektedir. Pazarlama bölümünün örgütlenmesinde çeşitli alternatif yaklaşımlar bulunmaktadır. Bu yaklaşımları aşağıdaki şekilde ifade edebiliriz: 1. İşleve (Fonksiyona) Göre Örgüt Yapısı 2. Ürüne Göre Örgüt Yapısı 3. Bölgelere (Pazara) Göre Örgüt Yapısı 4. Müşteri Temeline Göre Örgüt Yapısı 5. Karma Örgüt Yapısı İşletmedeki pazarlama bölümünün örgüt yapısının oluşumunu etkileyebilecek unsurları değerlendiriniz. İşleve (Fonksiyona) Göre Örgüt Yapısı İşleve göre örgüt yapısında pazarlama faaliyetleri uzmanlık alanlarına göre gruplandırılarak belirli bölümlere bağlanmaktadır. Pazarlama bölümü, pazarlama araştırması, satış, müşteri ilişkileri, tutundurma gibi pazarlama işlevlerine göre örgütlenmektedir. Merkezi olarak faaliyet gösteren işletmelerde bu örgüt yapısı yaygın olarak görülmektedir. Ürün ve müşteri çeşitliliği fazla olmayan küçük ve orta ölçekli işletmelerde işleve göre örgüt yapısını görmek mümkündür. Şekil 8.1: İşleve Göre Örgüt Yapısı Ürüne Göre Örgüt Yapısı Farklı şekillerde ve çok sayıda ürünün üretimini yapan işletmelerin pazarlama bölümleri ürün gruplarını esas alarak ürüne göre örgüt yapısı oluşturabilir. Ürüne göre örgüt yapısında diğer işlevsel bölümler yanında bir ürün yöneticisine bağlı ürün grubu yöneticiliği kurulur. Bir başka şekilde pazarlama bölümleri ürüne veya ürün gruplarına göre örgütlenmektedir. İşletmenin ürün grupları arasında önemli sayılabilecek ölçüde fark bulunuyorsa ve bu ürünlerin üretim ve pazarlama biçimleri farklı ise ürüne yönelik örgütlenme tercih edilmektedir. Farklı şekillerde ve çok sayıda ürünün üretimini yapan işletmelerin pazarlama bölümleri ürün gruplarını esas alarak ürüne göre örgüt yapısı oluşturabilir. 160 Şekil 8.2: Ürüne Göre Örgüt Yapısı Bölgelere (Pazara) Göre Örgüt Yapısı İşletme ulusal ya da uluslararası pazarlara hitap ediyorsa, pazarlama bölümünü coğrafi bölgeye göre örgütleyebilmektedir. İşletmelerin faaliyette bulundukları pazar bölümleri birbirine göre farklılıklar gösterebilmektedir. Bu farklılıklar sunulan hizmetleri ve örgüt yapısını etkileyebilmektedir. Farklı özellikteki uluslararası pazarlar için, farklı hizmet gerekli olabilmektedir. Farklı pazarlardaki uzmanlık ihtiyacından yararlanmak amacıyla da bölgelere göre örgüt yapısı tercih edilebilir. Bu örgüt yapısında genel satış yöneticiliği ile buna bağlı bölge satış yöneticilikleri kurulabileceği gibi her bölge için doğrudan pazarlama üst yöneticisine bağlı bölge yöneticilikleri kurulabilir. Şekil 8.3: Bölgelere Göre Örgüt Yapısı Ulusal ya da uluslararası ölçekte faaliyet gösteren bir işletmenin pazarlama bölümünü nasıl örgütlemesi gerektiğini tartışınız. Müşteri Temeline Göre Örgüt Yapısı İşletmelerin birbirinden farklı özelliklere sahip müşterilere hizmet ettikleri görülmektedir. Müşteriler çalışma biçimleri ve ihtiyaç duydukları hizmetler bakımından farklı olabilmektedir. Müşteri temeline göre örgüt yapısında ihtiyaç ve pazarlama açısından farklılık gösteren müşterilere yönelik bir örgütlenme biçiminden söz edebiliriz. Bu yapının en önemli avantajı işletmenin özellikli müşteri bölümlerine göre örgütlenmesidir. 161 Şekil 8.4: Müşteri Temeline Göre Örgüt Yapısı Karma Örgüt Yapısı İşletmeler yukarıda sayılan örgüt yapılarını karma bir biçimde de yürütebilirler. Birbirinden farklı ve çeşitli ürünler, ürün temeline göre örgütlenmeyi, farklı müşteri özellikleri de müşteri temeline göre örgütlenmeyi gerektirebilir. Karma örgüt yapıları tüketici ihtiyaçlarını ve işletme amaçlarını karşılayacak etkili pazarlama stratejilerinin geliştirilip uygulanması imkânı sunabilmektedir. PAZARLAMA PERFORMANSININ ÖLÇÜMÜ Pazarlama performansının ölçümü işletmenin pazarlama faaliyetlerinin ne durumda olduğunu görebilmesi açısından önem taşımaktadır. Pazarlama performansının ölçümü için belli başlı bazı aşamaların gerçekleştirilmesi gerekmektedir. Aşağıda buna yönelik açıklamalara yer verilmiştir. Bilgi İhtiyacının Belirlenmesi Pazarlama performansının ölçümünde gerekli bilgilerin oluşturulmasında kontrol noktalarının belirlenmesi ve çevresel şartlar ile bilgi kaynaklarının değerlendirilmesi gerekmektedir. Performans standardının ortaya konabilmesi ve performansın ölçümü için belirli bir kontrol alanının oluşturulması gerekmektedir. Kontrol noktası, pazarlama bölümünün tamamını kapsayabileceği gibi satışçılarda olabilmektedir. Kontrol noktası pazarlama bölümü olarak belirlendiğinde sorumluluk pazarlama yöneticisinde olmaktadır. Bununla birlikte kontrol noktası satışçılar olduğunda, sorumlu çalışan satış şefi olmaktadır. Çevresel şartlar, işletme içi ve işletme dışı çevresel şartlar olmak üzere iki boyutta incelenebilmektedir. İşletme dışı çevresel şartlar ekonomik, sosyal, kültürel, siyasal ve sektörel unsurları kapsamaktadır. İşletme içindeki çevresel şartlar bölümler ve farklı kar merkezleri arasındaki ilişkileri içermektedir. İşletme içi ve işletme dışı çevresel şartların düzenli olarak izlenmesi pazarlama performansının ölçümü açısından önem taşımaktadır. İşletme içi çevresel şartların kontrolü işletme dışı çevresel şartlara göre daha kolay olmaktadır. İşletme içinde üst düzey kontrol noktalarından, alt düzeydeki kontrol noktalarına doğru inildikçe, işletme içi çevresel şartların kontrolü güçleşmektedir. Burada üzerinde durulması gereken nokta üst düzeydeki kontrol noktalarından alt düzeydeki kontrol noktalarına doğru gerekli, yeterli ve zamanında bilgi akışı ile alt düzeydeki kontrol noktalarında oluşabilecek çevresel belirsizliği azaltmaktır. Bilgi Edinme Sıklıklarının Belirlenmesi Etkili ve verimli bir pazarlama kontrol sistemi, düzenli ve sağlıklı bilgi akışını gerektirmektedir. Düzenli ve sağlıklı bilgi akışı olmaksızın işletme faaliyetlerini kontrol etmek mümkün değildir. Düzenli işleyen bir pazarlama bilgi sistemi önemli bir rekabet aracı olmakta ve bilginin pazarlama faaliyetlerine uygun olarak elde edilmesi ve yönetilmesini sağlamaktadır. Bilginin yönetilmesi pazarlama faaliyetlerinin planlanması, yürütülmesi ve kontrolünde etkinlik sağlayabilmektedir. İşletmenin, ürünün, hizmetin veya bölümün performansını kontrol edebilmek için pazarlama yöneticisinin en önemli bilgi kaynaklarını aşağıdaki gibi sayabiliriz: 162 Pazarlama Bilgi Sistemi Pazarlama bilgi sistemi işletmenin iç ve dış çevre koşullarındaki değişimlere ilişkin bilgileri düzenli toplayan, analiz eden ve gerekli durumlarda bir rapor halinde ilgili kişilere ulaşmasını sağlayan yönetim bilgi sisteminin bir parçasıdır. Pazarlama bilgi sistemi, pazarlama performansı ve kontrolü açısından, pazarlama yöneticilerinin ihtiyaç duydukları bilgileri sunmaktadır. Muhasebe Bilgileri ve Finans Raporları Muhasebe bilgileri ve finans raporlarından oluşan muhasebe bilgi sistemi işletme içi bilgi kaynaklarından biridir. Muhasebe bilgileri ve finans raporları işletmenin faaliyetlerinin planlanması, kararların alınması, uygulanması ve kontrolü için gerekli bilgileri sunmaktadır. İşletmenin pazarlama kontrolü için gerekli birim maliyetler ile finansal rapor ve tablolar muhasebe bilgilerinden ve finansal raporlardan elde edilmekte ve ilgili kişilere iletilmektedir. Yönetici ve Uygulayıcılar Diğer bilgi kaynaklarına göre daha az resmiyet taşıyan yönetici ve uygulamacıların görüş ile deneyimlerini içeren raporlar işletme içi bilgi kaynaklarından biridir. Yönetici ve uygulamacılardan resmi ya da resmi olmayan yollardan bilgi elde etmek mümkündür. Bireysel görüşme, toplantı tutanakları vb. belgeler bunlara örnek olarak verilebilir. Örgüt İçindeki Diğer Bölümlere Ait Bilgi ve Raporlar Genel olarak teknik konulardaki bilgilerin ve raporların yer aldığı işletmedeki diğer bölümlere ait kaynaklar günümüzün rekabet ortamında işletme için hayati önem taşıyan bilgiler içerebilmektedir. Bu bilgiler özellikle pazarlama kontrolü ve performans değerlendirmesi açısından önem taşımaktadır. İşletme Dışı Bilgi Kaynakları Resmi ve özel kuruluşlar tarafından hazırlanan raporlar işletme dışı bilgi kaynakları arasında yer almaktadır. Türkiye İstatistik Kurumu, Devlet Planlama Teşkilatı vb. gibi devlete ait resmi kuruluşların raporları, ticaret ve sanayi odalarının sektöre ilişkin raporları ve araştırmaları, uluslararası örgütlerin (Dünya Bankası, Birleşmiş Milletler vb.) raporları, üniversitelerin çalışmaları ile özel araştırma şirketleri tarafından yapılan pazar araştırması raporları işletme dışı bilgi kaynaklarına örnek olarak gösterilebilir. Torlak, Ö. ve R. Altunışık (2009). Pazarlama Stratejileri: Yönetsel Bir Yaklaşım. İstanbul: Beta Yayınları. PAZARLAMA ÇABALARININ DENETİMİ İşletmelerin pazarlamaya dair etkinlikleri kontrol edilmesi güç çok sayıda faktörün etkisi altında yapılmaktadır. Rakip stratejilerin baskısı altında gerçekleştirilen pazarlama etkinliklerinin sonuçlarının pazarlama hedeflerine uygun olup olmadığının denetlenmesi işletme açısından bir zorunluluktur. Pazarda rekabet avantajı sağlamak ve pazarlama stratejilerinin daha etkili olmasını sağlamak pazarlama kontrolüne bağlı olarak gerçekleşmektedir. Pazarlama kontrolü; stratejik pazarlama planlamasının bir adımı ve gereği olarak, pazarlama hedeflerinden hareketle beklenen veya planlanan performanslara ulaşılıp ulaşılmadığının denetlenmesi ile beklenen ve ortaya çıkan durum arasındaki farkın nedenleri üzerinde çalışarak doğru hedefler belirlenmesine katkı sürecidir. Pazarlama kontrolü sonucunda gerekli düzeltmeler ve alınması gereken önlemler, sağlıklı veriler doğrultusunda gerçekleşebilmektedir. Pazarlama kontrolü genel olarak dört aşamadan oluşmaktadır: • Hedefler ve performans standartlarının belirlenmesi, • Pazarlama performans standartlarının oluşturulması, • Fiili sonuçların hedeflerle karşılaştırılması, • Düzeltici ve önleyici tedbirler. 163 Hedefler ve performans standartlarının belirlenmesi aşaması işletmenin pazarlama kontrolünü neden yaptığının belirlenmesi sürecidir. Bu aşamada, pazarlama kontrolünün belirli zaman dilimleri içerisinde (aylık, üçer aylık, yıllık) yapılan bir kontrol mü yoksa yeni bir gelişme doğrultusunda mı yapıldığı belirlenmektedir. Pazarlama performansının standardı, fiili sonuçların pazarlama planları ile karşılaştırılabilmesi için, pazarlama planları, programları, bütçeleri vb.lerinden geliştirilen değerler olarak ifade edilebilir. Pazarlama kontrolü amacıyla kullanılabilecek performans standartları arasında satış miktarı, satış hasılatı, pazarlama maliyetleri, üretim maliyetleri ve pazar payını saymak mümkündür. Fiili sonuçların hedeflerle karşılaştırılması işletmenin içinden ve dışından toplanacak verilerin işletmenin hedefleri ile karşılaştırmaya imkân verecek biçim, zaman ve ayrıntıda toplanması, sınıflandırılması ve analiz edilmesini gerektirmektedir. Ortaya çıkan sonuçların hedefler ile karşılaştırıldıktan sonra rapor haline getirilerek ilgili birimlere ve üst yönetime sunulması gerekmektedir. Bu raporlar doğrultusunda alınması gereken önlemler veya süreçte değişikliklere gidilmesi işletme açısından en üst düzeyde verimliliğe ulaşmak açısından önem taşımaktadır. Fiili sonuçlar ile hedefler arasında işletme yönetiminin beklentilerine göre daha fazla farkın ortaya çıktığı belirlendiğinde, işletme yönetimi tarafından düzeltici önlemlerin alınması gerekmektedir. Bu süreçte öncelikle standartların nasıl oluştuğuna ve hatanın olup olmadığına bakılmaktadır. Performans standartlarının güvenilir olduğu kanaatine varılırsa pazarlama planının kendisi incelenir ve planda herhangi bir aksaklık olup olmadığına bakılır. Aynı zamanda ortaya çıkan aksaklıkların planlamadan sorumlu yönetici ve çalışanların karar ve yetenekleriyle ilgisinin olup olmadığına bakılır. Süreç sonunda performans standartları, pazarlama planları ve hedeflerin gözden geçirilmesiyle düzeltici tedbirler alınmaya çalışılır. Yukarıda bahsedilen pazarlama kontrolü sürecinin gerçekleştirilmesi gerçekçi pazarlama hedeflerinin oluşturulmasında önemli katkı sağlamaktadır. Genel olarak pazarlama kontrolünü gerçekleştirmenin amaçlarını şu şekilde sayabiliriz: • Gerçekleşen sonuçların ortaya konması, • Gerçekleşen ve gerçekleşmesi muhtemel sorunların tespiti, • Sorunların işletme açısından kritik düzeye ulaşmadan düzeltici önlemlerin zamanında alınması, • Pazarlama planları ile stratejilerinde değişiklik ihtiyaçlarının belirlenmesi, • Pazarlama performansının artırılması. 164 Şekil 8.5: Pazarlama Kontrol Süreci Kaynak: Pride ve Ferrel (1997) İşletmenin pazarlama çabalarının denetiminin önemini değerlen- diriniz. Pazarlama Kontrol Türleri İşletmenin pazarlamaya dair faaliyetleri geniş bir alana yayılmakla birlikte pazarlama maliyetleri işletmenin toplam maliyetleri içinde önemli bir paya sahip olmaktadır. Bu bağlamda işletme içinde farklı kapsam, içerik ve düzeylerde pazarlama kontrol türlerinin varlığından söz edebiliriz. Bu kontrol türleri aşağıdakileri içermektedir: • Yıllık plan kontrolü • Karlılık kontrolü • Etkinlik kontrolü • Stratejik kontrol 165 Tablo 8.1: Kontrol Türü Yıllık Plan Kontrolü Birinci Derecede Sorumlu Tepe Yönetim & Orta Kademe Yönetim Kontrol Amacı Kullanılan Yöntemler Planlanan sonuçlara ulaşılıp ulaşılmadığını kontrol etmek Satış analizleri, pazar payı analizleri, pazarlama harcamalarının satışlara oran analizleri, finansal analizler, pazar temelli nitel analizler Karlılık Kontrolü Pazarlama Yönetimi İşletmenin karlılık açısından durumu, hangi alanlarda kar ve kayıpların olduğunu belirlemek Ürün, bölge, müşteri, dağıtım kanalı gibi kriterler göre maliyet analizleri ve katkı payı analizleri Etkinlik Kontrolü Pazarlama Yönetimi & Satış Yönetimi Pazarlama harcamalarının kullanımını denetlemek Satış gücü, reklamlar, promosyonlar, ve dağıtım etkinliği analizleri Stratejik Kontrol Üst Yönetim & Pazarlama Denetçisi İşletmenin pazarda, ürün konusunda ve dağıtım kanallarında en iyi şartları ve fırsatları değerlendirip değerlendiremediğini ortaya çıkarmak Pazarlama etkinliklerinin değerlendirilmesi, pazarlama denetimi, iş ahlakı ve sosyal sorumluluk anlayışının değerlendirilmesi Kaynak: Kotler (2000) Yıllık Plan Kontrolü Yıllık plan kontrolü, işletmenin pazarlama performansını belirleyen satışlar, pazar payı ve bazı finansal veriler gibi değerlerin bir plan dönemi içinde belirlenen performans standartları ile fiili sonuçların karşılaştırılması, değerlendirilmesi, yorumlanması ile önleyici ve düzenleyici tedbirlerin alınması olarak ifade edilebilir. Yıllık plan kontrolleri hedeflerle yönetim anlayışına dayanmakta ve işletmenin bütününü kapsayacak şekilde gerçekleştirilmektedir. Üç ya da altışar aylık dönemler itibariyle uygulanabileceği gibi yıllık olarakta uygulanabilen plan kontrollerinde satış analizleri, pazar payı analizleri, pazarlama harcamalarının satışlara oran analizleri, finansal analizler ve pazar temelli nitel analizler olmak üzere beş farklı kontrol yöntemi işletmelerde kullanılmaktadır. Satış Analizleri Satış analizi, hedeflenen satışlara oranla gerçekleşen satış rakamlarının değerlendirilmesi olarak ifade edilmektedir. Satış analizleri, satış hasılatları ve satış miktarları olmak üzere iki başlıkta incelenmektedir. Satış analizleri, örgütün tümü için yapılabildiği gibi, ürün grupları, müşteri grupları, satış bölgeleri, aracı kurumlar vb. diğer bölümler içinde yapılmalıdır. Bu şekilde satış analizleri işletmenin satış çabalarını artırmaya ve muhtemel sorunların doğru bir biçimde tespit edilerek çözüme ulaşmayı kolaylaştırmaktadır. Genel olarak satış analizlerinin amaçlarını aşağıdaki şekilde ifade edebiliriz: • Satış büyüme oranlarının belirlenmesi • Siparişlerin satışa dönüşme oranlarının ortaya çıkarılması, • Farklı dağıtım kanalları ile yapılan satışların belirlenmesi, • Satışlar içinde müşterilere satış sonrası sunulan hizmetlerin oranının belirlenmesi. 166 Pazar Payı Analizleri Pazar payı, işletmenin satışlarının endüstri toplam satışlarına oranlanması sonucunda elde edilen rakamı ifade etmektedir. Pazar payı tüm, hedef ve göreli pazar payı olmak üzere üç şekilde ölçülebilmektedir. Tüm pazar payı, işletmenin fiili satışlarının, sektördeki bütün işletmelerin toplam satışlarına oranının ifade etmektedir. Hedef pazar payı, işletmenin kendi hedef pazarındaki tahmini satışlarının pazardaki tüm satışlara oranıdır. Göreli pazar payını ise işletmenin pazardaki en büyük rakibine göre pazar payı olarak ifade etmek mümkündür. Pazar payı, işletmenin satışlarının endüstri toplam satışlarına oranlanması sonucunda elde edilen rakamı ifade etmektedir. Pazar payı analizinde satış hasılatıyla birlikte satış miktarlarının da dikkate alınması gereklidir. İşletmelerin pazar payı analizleri ürün çeşitleri, müşteri türleri ve coğrafi bölgeler dikkate alınarak izlenmeli ve analiz yapılırken bu ölçütlerin kullanılması önem taşımaktadır. İşletmenin pazar payı hareketlerini analiz edebilmek için müşteri payı, müşteri sadakati, müşterinin seçiciliği ve fiyatta seçicilik bileşenlerinin inclenmesi önem taşımaktadır. Pazarlama Harcamalarının Satışlara Oran Analizleri Pazarlama harcamalarının satışlara oran analizleri işletmenin satış hedeflerine ulaşmak için pazarlama harcamalarının ne düzeyde olduğunu belirlemek için uygulanmaktadır. Pazarlama harcamalarının analizi işletmenin tümü için yapılabileceği gibi, ürün grupları, satış bölgeleri ve müşteri grupları için ayrı olarak uygulanabilmektedir. Burada dikkat edilmesi gereken nokta pazarlama harcamalarının analize imkan verecek şekilde izlenmesi, raporlanabilmesi ve sınıflandırılabilmesidir. Pazarlama harcamalarının analizinde kullanılabilecek oran, pazarlama harcamaları toplamı / net satış gelirleri toplamı oranıdır. Bu oran aşağıdaki oranlardan oluşmaktadır: • Satış gücü harcamalarının net satış gelirleri toplamına oranı, • Reklam harcamalarının net satış gelirleri toplamına oranı, • Satış tutundurma harcamalarının net satış gelirleri toplamına oranı, • Pazarlama araştırmaları harcamalarının net satış gelirleri toplamına oranı, • Dağıtım ve depolama harcamalarının net satış gelirleri toplamına oranı. Finansal Analizler Finansal analizler, pazarlama yöneticilerinin daha karlı satış stratejileri oluşturmak amacıyla gerçekleştirdikleri analizlerdir. Genel olarak kullanılanlar yatırımın geri dönüş oranı ve kar marjı analizleridir. Yatırımın geri dönüş oranı; işletmenin satışlarından elde edeceği gelir ya da karın yatırım maliyetine oranlanmasını göstermektedir. Bu oran farklı ürün grupları ya da pazar bölümlerindeki finansal etkinliği kontrol etmede kullanılmaktadır. Kar marjı analizi, net karın net satışlara oranlanması sonucu elde edilmektedir. Yatırımın geri dönüş oranını etkilemektedir. Satışların artırılması, maliyetlerin azaltılması ya da her ikisinin birlikte gerçekleştirilmesiyle kar marjının artırılması mümkündür. Pazar Temelli Nitel Analizler İşletmenin ve pazarlama performansının tam olarak ortaya çıkarılması ve daha gerçekçi bir pazarlama kontrolü yapmak açısından niteliksel bazı göstergelerin analizi önem taşımaktadır. Pazarlama performansının değerlendirilmesinde dikkate alınabilecek niteliksel unsurları aşağıdaki gibi sıralayabiliriz: • Pazarlama ve satış yöneticilerinin tecrübeleri, • Pazarlama stratejilerindeki değişim, 167 • Yıl içinde pazara sunulan yeni ürün sayısı, • Satış elemanı değişim oranı, • Müşteri şikâyet sayısı, • Müşteri şikâyetlerinin nedenleri, • Yıl içinde kazanılan ve kaybedilen müşteri sayısı, • Satış iade oranı ve nedenleri, • Genel yönetim politikası. Yıllık plan kontrolünün amacını ve önemini değerlendiriniz. Kârlılık Kontrolü Karlılık kontrolü işletmenin ya da satış bölgeleri, müşteriler, dağıtım kanalları vb. gibi ölçütler bakımından alt bölümlerin karlılıklarının belirlenmesi amacıyla uygulanmaktadır. Karlılık kontrolü işletmenin bütünü için yapılabildiği gibi müşteri grupları, ürün grupları, satış bölgeleri vb. için ayrı olarakta gerçekleştirilebilir. Karlılık analizleri, satış verilerinin maliyet verileriyle birlikte değerlendirilmesine olanak vermektedir. Karlılık kontrolünün yapılabilmesi amacıyla pazarlama maliyet analizleri ve katkı payı analizleri kullanılmaktadır. Pazarlama Maliyet Analizleri Pazarlama maliyet analizleri, her bir pazarlama birimine yapılan harcamaların sonuçlara olan katkı ve verimliliklerini belirlemek amacıyla gerçekleştirilmektedir. Pazarlama maliyet analizlerinin bir bölümü sabit bir bölümüde değişken maliyetlerdir. Pazarlama maliyet analizleri, önelikli olarak pazarlama maliyetlerinin belirlenmesini gerektirmektedir. Daha sonra ise farklı ölçütlere göre değişken pazarlama maliyetlerinin pazarlama bölümlerine dağıtılması gerekmektedir. Değişken pazarlama maliyetleri değişik ölçütlere göre dağıtılabilmektedir. Genel olarak kullanılan ölçüt pazarlama fonksiyonlarına göre değişken pazarlama maliyetlerinin dağıtılmasıdır. Pazarlama maliyet analizleri, her bir pazarlama birimine yapılan harcamaların sonuçlara olan katkı ve verimliliklerini belirlemek amacıyla gerçekleştirilmektedir. Katkı Payı Analizleri Katkı payı analizlerinde, ürün ya da ürün grupları, müşteri grupları, aracı kurumlar, satış bölgeleri gibi pazarlama birimlerinin (stratejik iş birimleri) işletmenin karlılığına olan katkıları belirlenmeye çalışılmaktadır. Katkı payı analizlerinde öncelikle analizi yapılacak birimin ya da ürün/müşteri grubunun, brüt satış gelirlerinden değişken maliyetleri düşülür. Analizin devamında birim ya da grubun (ürün/müşteri) katkı payı indeksi geliştirilebilir. Katkı payı analizleri, mevcut ve potansiyel müşterileri işletmeye daha fazla çekebilmek amacıyla geliştirilen pazarlama stratejilerinin planlanmasında kullanılabilmektedir. Etkinlik Kontrolü Etkinlik kontrolü; sayısal ve niteliksel değerleri birlikte kullanarak, belirli bir fonksiyonun ne kadar etkili bir şekilde hedeflenen sonuçlara ulaştığının belirlenmesi süreci olarak ifade edilebilir. Bu doğrultuda satış elemanları, reklam, satış tutundurma ve dağıtım faaliyetlerinin etkinliklerinin kontrol edilmesi gerekmektedir. İşletmenin pazarlama faaliyetlerinin etkinlik kontrolünün üç ve altı ay veya bir yıl gibi belirli zaman dilimleri sonunda düzenli olarak yapılması ve daha önceki dönemlerle karşılaştırılması da gerekmektedir. 168 Satış Gücü Etkinliği İşletmenin satış gücü etkinliğinin ölçülebilmesi için, satış gelirleri ve giderleri ile aşağıda ifade edilen niteliksel faktörlere ait verilerin dikkate alınması gerekmektedir. • Toplam satışlar içinde satış gücü maliyetlerinin oranı, • Satışların ortalama getirisi, • Satışlara karşılık ortalama harcama miktarı, • Her bir satış elemanının ortalama günlük sipariş miktarı, • Ziyaret başına ortalama satış miktarı, • Yeni kazanılan müşteri sayısı ve kaybedilen müşteri sayısı, • İade satışlar oranı, • Kurallara uyulmayan satış sayısı, • Kullanılan araçların bakımı, • Şikayet ve olumlu geribildirimler. Reklam Etkinliği Reklam etkinliğinin ölçülmesinde satış ve iletişim etkileri üzerinde durulmaktadır. Bu bağlamda reklamın etkilerinin kontrol edilmesinde kullanılabilecek bazı ölçütler aşağıdaki şekilde sıralanabilir: • Bin kişilik izleyici başına reklam ortam ve araçlarının maliyeti, • Reklamın izlenme ve hatırlanma oranları, • İzleyicilerin reklamla ilgili gözlem ve değerlemeleri, • Reklam öncesi ve sonrasında ürüne gösterilen tepkiler, • Reklam sonrası gerçekleşen satışlar, • Farklı araçlarda yayınlanan reklamların hatırlanma düzeyleri, • Farklı ortam ve araçlarda yayınlanan reklamların ürüne gösterilen tepkide oluşturduğu farklılıklar. www.marketingturkiye.com.tr Satış Promosyonlarının Etkinliği Gnümüzde reklamdan daha fazla uygulanan ve daha yüksek harcamalar gerçekleştirilen promosyonların da etkinliklerini kontrol etmek işletme yönetimlerince zorunluluk haline gelmiştir. Bu tür kontroller, gereksiz ve işletmeye fayda sağlamayan promosyonların ortaya çıkarılması bakımından önemlidir. Satış promosyonlarının etkinlikleri kontrol edilirken aşağıdaki ölçütler dikkate alınabilir: • Promosyonlar sonrası satış artışları, • Artan satışlar içinde promosyon harcamalarının oranı, • Geri getirilen kupon oranları, • Aracı kurumlara verilen hediyelerin artan satışlar içindeki oranı, • Farklı aracı kurumların promosyon sonrası satış artışlarının oranı, • Ürün tanıtımları sonrası gerçekleşen satış sayısı. 169 Dağıtım Etkinliği Taşıma, depolama, sipariş işleme ve stoklama gibi yüksek harcamaları gerektiren dağıtım fonksiyonlarının da etkinlik kontrollerinin yapılması işletmenin etkinlik kontrolü açısından zorunludur. Dağıtımın etkinliği kontrol edilirken aşağıdaki ölçütler dikkate alınabilir: • Sahip olunan ve kiralanan taşıma araçlarıyla gerçekleştirilen taşıma maliyetlerinin satışlar içindeki oranı, • Taşıma araçlarıyla ortalama taşıma miktarı, • Taşıma esnasındaki ürün zararlarının satışlara oranı, • Depolardaki ürün zararlarının satışlara oranı, • Stok maliyetlerinin satışlara oranı, • Ürün yada ürün grupları itibariyle stokta ortalama bekleme süresi, • Depolar itibariyle ortalama stok süresi, • Sipariş karşılama oranı, • Teslim süresi geciken sipariş sayısı. Stratejik Kontrol Stratejik konrol; işletmenin pazarlama performansını değerlemek ve işletmenin güçlü ve zayıf yönlerini belirlemek amacıyla, işletme veya stratejik bir işletme biriminin pazarlama çevresi, hedefleri, strateji ve eylemlerinin, geniş kapsamlı, sistematik, bağımsız ve periyodik olarak gözden geçirilmesi sürecidir. Bu sürecin dört temel özelliği; • Geniş ve bütüncül bir bakış açısına sahip olma, • Sistematik bir sırayla gerçekleştirilme, • Diğer kontrollerden bağımsız olma, • Belirli zaman dilimlerinde gerçekleştirilmesi. Stratejik kontrol, üst yönetimin sorumluluğu ve denetimi altında gerçekleştirilmektedir. Stratejik kontrol sonucunda elde edilen veriler işletmenin sonraki dönemler için stratejik amaçlar oluşturulması, uygun stratejilerin seçilmesi ve uygulanması bakımından bir rehber görevi üstlenmektedir. Stratejik kontrol sonucunda elde edilen veriler işletmenin sonraki dönemler için stratejik amaçlar oluşturulması, uygun stratejilerin seçilmesi ve uygulanması bakımından bir rehber görevi üstlenmektedir 170 Özet Pazarlama örgütü ve yapısı pazarlamaya ilişkin görevlerin belirlenmesi, tanımlanması, gruplanması ve bu görevlerin yerine getirilmesi için yetki ve sorumlulukların dağıtımını ifade etmektedir. İşletmedeki pazarlama bölümü içindeki etkinlikler ve işletmenin diğer bölümleriyle pazarlama bölümü arasındaki uyumun sağlanması, en yüksek toplam verimi en kolay biçimde sağlayacak bir düzen içinde gelişebilmesi için iş ve eylem birliğinin güdülmesi pazarlama bölümünün örgütlendirilmesiyle sağlanmaktadır. İşletmeler, içinde bulundukları durum ve koşullara göre, pazarlama bölümünü değişik şekillerde örgütleyebilirler. İşletmedeki ürünlerin çeşitliliği, hedef pazardaki tüketicilerin özellikleri, ihtiyaç ve beklentileri gibi unsurlar pazarlama bölümünün örgüt yapısını etkileyebilmektedir. Pazarlama bölümünün örgütlenmesinde çeşitli alternatif yaklaşımlar bulunmaktadır. Bu yaklaşımlar, işleve (fonksiyona) göre örgüt yapısı, ürüne göre örgüt yapısı, bölgelere (pazara) göre örgüt yapısı, müşteri temeline göre örgüt yapısı, karma örgüt yapısı. İşletme içi ve işletme dışı çevresel şartların düzenli olarak izelenmesi pazarlama performansının ölçümü açısından önem taşımaktadır. İşletme içi çevresel şartların kontrolü işletme dışı çevresel şartlara göre daha kolay olmaktadır. İşletme içinde üst düzey kontrol noktalarından, alt düzeydeki kontrol noktalarına doğrul inildikçe, işletme içi çevresel şartların kontrolü güçleşmektedir. Burada üzerinde durulması gereken nokta üst düzeydeki kontrol noktalarından alt düzeydeki kontrol noktalarına doğru gerekli, yeterli ve zamanında bilgi akışı ile alt düzeydeki kontrol noktalarında oluşabilecek çevresel belirsizliği azaltmaktır. • Yıllık plan kontrolü Pazarlama performansının ölçümünde gerekli bilgilerin oluşturulmasında kontrol noktalarının belirlenmesi ve çevresel şartlar ile bilgi kaynaklarının değerlendirilmesi gerekmektedir. Performans standardının ortaya konabilmesi ve performansın ölçümü için belirli bir kontrol alanının oluşturulması gerekmektedir. Çevresel şartlar, işletme içi ve işletme dışı çevresel şartlar olmak üzere iki boyutta incelenebilmektedir. İşletme dışı çevresel şartlar ekonomik, sosyal, kültürel, siyasal ve sektörel unsurları kapsamaktadır. İşletme içindeki çevresel şartlar bölümler ve farklı kar merkezleri arasındaki ilişkileri içermektedir. • Karlılık kontrolü • Etkinlik kontrolü • Stratejik kontrol İşletmenin pazarlamaya dair faaliyetleri geniş bir alana yayılmakla birlikte pazarlama maliyetleri işletmenin toplam maliyetleri içinde önemli bir paya sahip olmaktadır. Bu bağlamda işletme içinde farklı kapsam, içerik ve düzeylerde pazarlama kontrol türlerinin varlığından söz edebiliriz. Bu kontrol türleri aşağıdakileri içermektedir: 171 Kendimizi Sınayalım 6. Aşağıdakilerden hangisi pazarlama kontrol türlerinden biri değildir? 1. Pazarlama faaliyetlerinin uzmanlık alanlarına göre gruplandırılarak belirli bölümlere bağlandığı örgüt yapısı aşağıdakilerden hangisidir? a. Yıllık plan kontrolü a. İşleve (Fonksiyona) göre örgüt yapısı b. Karlılık kontrolü b. Ürüne göre örgüt yapısı c. Yatırım kontrolü c. Bölgelere (pazara) göre örgüt yapısı d. Etkinlik kontrolü d. Müşteri temeline göre örgüt yapısı e. Karma örgüt yapısı e. Stratejik kontrol 2. İşletmenin ürün grupları arasında önemli sayılabilecek ölçüde fark bulunuyorsa ve bu ürünlerin üretim ve pazarlama biçimleri farklı ise hangi örgüt yapısı tercih edilmelidir? 7. İşletmenin karlılık açısından durumu, hangi alanlarda kar ve kayıpların olduğunu belirlenmesi aşağıdaki kontrol türlerinin hangisinin içerisinde yer almaktadır? a. İşleve (Fonksiyona) göre örgüt yapısı a. Yıllık plan kontrolü b. Ürüne göre örgüt yapısı b. Karlılık kontrolü c. Bölgelere (pazara) göre örgüt yapısı c. Finansal kontrol d. Müşteri temeline göre örgüt yapısı d. Etkinlik kontrolü e. Karma örgüt yapısı e. Stratejik kontrol 3. Tüketici ihtiyaçlarını ve işletme amaçlarını karşılayacak etkili pazarlama stratejilerinin geliştirilip uygulanması imkân sağlayan örgüt yapısı aşağıdakilerden hangisidir? a. İşleve (Fonksiyona) göre örgüt yapısı 8. İşletmenin satışlarının endüstri toplam satışlarına oranlanması sonucunda elde edilen rakam aşağıdakilerden hangisiyle ifade edilmektedir? b. Ürüne göre örgüt yapısı a. Pazar payı c. Bölgelere (pazara) göre örgüt yapısı b. Endüstri payı d. Müşteri temeline göre örgüt yapısı c. Satış payı e. Karma örgüt yapısı d. Ürün payı 4. Resmi ve özel kuruluşlar tarafından hazırlanan raporlar aşağıdakilerden hangisinin içerisinde yer almaktadır? e. Değer payı b. İşletme dışı bilgi kaynakları 9. Pazarlama yöneticilerinin daha karlı satış stratejileri oluşturmak amacıyla gerçekleştirdikleri analizler aşağıdakilerden hangisini kapsamaktadır? c. Pazarlama bilgi sistemi a. Satış analizleri d. Muhasebe bilgileri b. Pazar analizleri e. Finans raporları c. Finansal analizler 5. Aşağıdakilerden hangisi pazarlama kontrolü aşamalarından biri değildir? d. Pazar temelli nitel analizler a. İşletme içi bilgi kaynakları e. Katkı payı analizleri a. Hedefler ve performans standartlarının belirlenmesi 10. Aşağıdakilerden hangisi işletmenin etkinlik kontrollerinden biri değildir? b. Pazarlama performans standartlarının oluşturulması a. Satış gücü etkinliği c. Araştırma ve geliştirme sonuçlarının değerlendirilmesi b. Reklam etkinliği d. Fiili sonuçların hedeflerle karşılaştırılması d. Dağıtım etkinliği e. Düzeltici ve önleyici tedbirler e. Ürün etkinliği c. Satış promosyonlarının etkinliği 172 Kendimizi Sınayalım Yanıt Anahtarı Sıra Sizde 2 İşletme ulusal ya da uluslararası pazarlara hitap ediyorsa, pazarlama bölümünü coğrafi bölgeye göre örgütleyebilmektedir. İşletmelerin faaliyette bulundukları pazar bölümleri birbirine göre farklılıklar gösterebilmektedir. Bu farklılıklar sunulan hizmetleri ve örgüt yapısını etkileyebilmektedir. Farklı özellikteki uluslararası pazarlar için, farklı hizmet gerekli olabilmektedir. Farklı pazarlardaki uzmanlık ihtiyacından yararlanmak amacıyla da bölgelere göre örgüt yapısı tercih edilebilir. Bu örgüt yapısında genel satış yöneticiliği ile buna bağlı bölge satış yöneticilikleri kurulabileceği gibi her bölge için doğrudan pazarlama üst yöneticisine bağlı bölge yöneticilikleri kurulabilir. 1. a Yanıtınız yanlış ise “Pazarlama Örgütü ve Yapısı” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 2. b Yanıtınız yanlış ise “Pazarlama Örgütü ve Yapısı” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 3. e Yanıtınız yanlış ise “Pazarlama Örgütü ve Yapısı” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 4. b Yanıtınız yanlış ise “Pazarlama Performansının Ölçümü” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 5. c Yanıtınız yanlış ise “Pazarlama Çabalarının Denetimi” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. Sıra Sizde 3 İşletmenin pazarlama planında ortaya konan amaçlara ulaşabilmesi için pazarlama faaliyetlerinin etkili ve verimli bir biçimde kontrol edilmesi önem taşımaktadır. Pazarlama faaliyetlerinde başarılı olabilmek için yalnızca uygulama sonrasında değil, uygulama esnasında da denetim yapılması önem taşımaktadır. Bu sayede hedeflerde sapma ya da muhtemel sorunların tespit edilmesi imkânı ortaya çıkar ve gerekli düzeltici, önleyici faaliyetler uygulanabilir. 6. c Yanıtınız yanlış ise “Pazarlama Çabalarının Denetimi” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 7. b Yanıtınız yanlış ise “Pazarlama Çabalarının Denetimi” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 8. a Yanıtınız yanlış ise “Pazarlama Çabalarının Denetimi” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. Sıra Sizde 4 9. c Yanıtınız yanlış ise “Pazarlama Çabalarının Denetimi” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. Yıllık plan kontrolü, işletmenin pazarlama performansını belirleyen satışlar, pazar payı ve bazı finansal veriler gibi değerlerin bir plan dönemi içinde belirlenen performans standartları ile fiili sonuçların karşılaştırılması, değerlendirilmesi, yorumlanması ile önleyici ve düzenleyici tedbirlerin alınması olarak ifade edilebilir. Yıllık plan kontrolleri hedeflerle yönetim anlayışına dayanmakta ve işletmenin bütününü kapsayacak şekilde gerçekleştirilmektedir. Üç ya da altışar aylık dönemler itibariyle uygulanabileceği gibi yıllık olarakta uygulanabilen plan kontrollerinde satış analizleri, pazar payı analizleri, pazarlama harcamalarının satışlara oran analizleri, finansal analizler ve pazar temelli nitel analizler olmak üzere beş farklı kontrol yöntemi işletmelerde kullanılmaktadır. 10. e Yanıtınız yanlış ise “Pazarlama Çabalarının Denetimi” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. Sıra Sizde Yanıt Anahtarı Sıra Sizde 1 İşletmeler, içinde bulundukları durum ve koşullara göre, pazarlama bölümünü değişik şekillerde örgütleyebilirler. İşletmedeki ürünlerin çeşitliliği, hedef pazardaki tüketicilerin özellikleri, ihtiyaç ve beklentileri gibi unsurlar pazarlama bölümünün örgüt yapısını etkileyebilmektedir. Pazarlama bölümünün örgütlenmesinde çeşitli alternatif yaklaşımlar bulunmaktadır. Bu yaklaşımlar, işleve (fonksiyona) göre örgüt yapısı, ürüne göre örgüt yapısı, bölgelere (pazara) göre örgüt yapısı, müşteri temeline göre örgüt yapısı, karma örgüt yapısı. 173 Yararlanılan Kaynaklar Altunışık, R., Ş. Özdemir ve Ö. Torlak (2012). Modern Pazarlama, 5. Baskı. Sakarya: Değişim Yayınları. Cemalcılar, İ. (2001). Pazarlama Yönetimi. 3. baskı. Esişehir: Anadolu Üniversitesi Yayınları. İslamoğlu, A. H. (2006). Pazarlama Yönetimi. İstanbul: Beta Yayınları. Koçel, T. (20039. İşletme Yöneticiliği. 9. Bası. İstanbul: Beta Yayınevi. Kotler, P. (2000). Pazarlama Yönetimi. (Çev. N. Muallimoğlu), 10. baskı. İstanbul: Beta Yayınları. Mucuk, İ. (2010). Pazarlama İlkeleri. 18. baskı, İstanbul: Türkmen Kitabevi. Pride, W. M. ve O. C. Ferrell (1997). Marketing. 10th. ed. Boston: Houghton Mifflin Company. Tek, Ö. B. ve E. Özgül (2005). Modern Pazarlama İlkeleri. İzmir: Birleşik Matbaacılık. Torlak, Ö. (1991). “Pazarlama Yönetimi Açısından Pazarlama Kontrolü: Önemi, Model Önerisi”. Özellikleri ve Bir Yayınlanmamış Doktora Tezi. İstanbul Üniversitesi, SBE. Torlak, Ö. ve R. Altunışık (2009). Pazarlama Stratejileri: Yönetsel Bir Yaklaşım. İstanbul: Beta Yayınları. Ülgen H. ve S. K. Mirze (2007). İşletmelerde Stratejik Yönetim. İstanbul: Arıkan Yayınları. 174
