müşteri tatmini

Müşteri İlişkileri Yönetiminin
Pazarlama Faaliyetlerine Katkıları
Şiddetli rekabet ortamında faaliyette bulunmaya
çalışan işletmeler müşteri ilişkileri yöntemiyle stratejik
üstünlük sağlamaya çalışmaktadırlar.Müşterilerle en fazla
iletişim halinde olan departmanın pazarlama olduğu
düşünülürse, müşteri ilişkileri yönetiminin pazarlama
faaliyetlerine katkılarından bahsetmek yerinde olacaktır.
Bu katkıları dört ana çerçevede
toplayabiliriz:
 Terk etmiş müşterinin yeniden kazanılması:Yapılan
bir araştırmaya göre müşteri ilişkileri yönetimini terk
eden müşterilerin geri kazanılmasında %10 ile %20
arasında katkı sağladığı belirlenmiştir.
 Müşteri sadakati yaratmak:Müşteri ilişkileri
yönetiminin en temel amacının müşteriyi yaşam boyu
elde tutmak olduğu düşünüldüğünde, müşteri sadakatini
artırmaya olan katkısı oldukça çok önemlidir.Yapılan
araştırmalara göre müşteri ilişkileri yönetiminin müşteri
sadakati yaratmaktaki etkisi %15 ile %20 arasında
değişmektedir.
 Yeni müşteri bulma:Müşteri ilişkileri yönetiminin
yeni müşteri bulmaya katkısı %3 ile %4 arasında
değişmektedir.
 Çapraz satış yapma:Müşteri ilişkileri yönetiminin
çapraz satış yapmaya katkısı %2 ile %3 arasında
değişmektedir.
Pazarlama faaliyetlerinin temeline
baktığımızda yöneticiler açısından en önemli
konuların başında mevcut müşterinin tatmin
edilerek elde tutulması, kaybedilen müşterilerin
geri kazanılması ve yeni müşteriler kazanılması
gerektiğini görmekteyiz.Özellikle müşterilerin
tatmin edilmesi ve müşteri sadakati yaratma
konuları stratejik öneme sahiptir.
MÜŞTERİ TATMİNİ
Malların ve hizmetlerin Kitle iletişim ve birçok araç ile
pazarlanmaya çalışılması müşterilere birçok yerde
ulaşma ihtiyacını da beraberinde getirmiştir. Kitle
dağıtımı ve pazarlaması aynı zamanda müşteri istek ve
ihtiyaçlarına yönelik malların ve hizmetlerin
geliştirilmesini de zorunlu kılmıştır.Kitle dağıtım ve
pazarlamanın yararlarına rağmen firmalar müşterilere
uzak durmuşlar ve müşteri tatmini sorumluluğu
satıcılara ve dağıtıcılara bırakılmıştır.Ancak günümüzde
“müşteri her zaman haklıdır “ felsefesi, müşteri tatmini
kavramına dayanmakta ve işletme faaliyetlerinin
kalbini oluşturmaktadır.
Müşteri tatmini ile ilgili birbirinden farklı tanımlar
geliştirilmiştir.Bir tanıma göre müşteri tatmini; mal
veya hizmetlerin sağladığı gerçek fayda arasındaki
uyum, denk düşme olarak tanımlanmaktadır.Buna
benzer bir şekilde müşteri tatmini; satın alınan
ürünün, müşterilerin beklentilerine uyması ya da
beklentilerinin üstünde bir performans göstermesi
olarak tarif edilmektedir.
Yaklaşım şu şekilde gösterilebilir:
Satın Alma Öncesi
Performans B
eklentileri
Satın Alma Sonrası
Performans
Algıları
Şekildeki satın alama öncesi beklentiler
müşterinin üründen umduğu
performansı ifade etmektedir.
Teyit Etme
Tatmin Olma
/Olmama
Satın alma sonrası algılar
müşterilerin ürününün ne
denli bir performans
gösterdiğine dair
düşüncelerdir.
İşletme stratejisi şu konulara
odaklanmalıdır:
 Rakiplerinden farklı olacak şekilde müşteri tatmini
artıracak yeni avantajlar yaratmak
 Rakiplerden farklı olan ve müşteri tatmini artıran var
olan avantajları sürdürmek,
 Rakiplerin avantajlarını bastırmak veya ortadan
kaldırmak
Bu avantajları yaratmanın birçok yolu olmakla beraber
tüm avantajları beş ana kategoride toplamak gerekir.
 a.Maliyet:Müşteri tatminini sağlayacak mal ve hizmetleri




minimum maliyetle sunmak.
b.Değer Katma:Ortaya çıkarılan mal ve hizmetlerin daha
fonksiyonel olmasını sağlamak
c.Odaklanma:özel müşterilerin belirgin istek ve
ihtiyaçlarını karşılamaya çalışmak.
d.Hız:Müşteri ihtiyaçlarını rakiplerden daha hızlı
karşılamaya çalışmak.
e.Esneklik:Değişen ihtiyaçlara daha hızlı adapte olmayı
sağlamaktır.Böylece diğer avantajları ortaya çıkarmak daha
kolay olur.
Bir bütün olarak ele alındığında müşteri tatmini tanımlarının
genel anlamda üç özellik üzerinde durduğunu
görmekteyiz.Bunlar:
1.Müşteri tatmini duygusal ya da kavramaya dayalı bir
tepkidir,
2.beklentilerle ya da tüketim tecrübeleriyle ilgili bir
noktaya odaklanır.
3.Tepki tüketimden sonra ya da karardan sonra belirli
bir zamanda ortaya çıkar.
Bu bilgiler ışığında müşteri tatmini ; Müşterilerin
satın alma öncesi beklentileri ile satın alma sonrası
tecrübeleri arasındaki farkın az olması, dolayısıyla
işletmenin müşteri beklentilerini ürettiği mal ve
hizmetlerle etkin bir şekilde karşılaması ve hatta
bunun üzerine çıkması olarak tanımlamak
mümkündür.
Müşteri Tatminin Belirlenmesi





Müşteri tatminin derecesini belirlemeden bunu
artırmaya çalışmak yada müşterilere sunduğumuz
malların ve hizmetlerin kalitesini yükseltmek
mümkün değildir. Müşterinin tatmininin
belirlenmesi konusunda şunlar yapılabilir:
Hizmetin zamanında yapılması ve insanların bir araya
gelmesi. Yöneticiler, elemanlarını başarısızlıklarını
rapor etmeleri için cesaretlendirirler. Bu metot
başarısızlık
için çabuk bir çözüm bulma fırsatı
verir. dolayısıyla müşteri tatmini geliştirir
İşler kötü gittiğinde müşterileri firmayı aramaları için
teşvik etmek.
Kullanıcılara kartlar bırakmak ve ücretsiz telefon
hatları tedarik etmek.
Hizmet ziyaretlerinde müşterilere anket bırakmak ve
ücretsiz telefon hatları tedarik etmek
 Hizmet ziyaretlerinde müşterilere anket
bırakmak
 Eğer müşteriye doldurulduğunda ödül
kazanabilecekleri bir anket, posta yolu ile
gönderilebilirse cevaplandırma oranı artacaktır.
 Ayrıca hizmetle daha önceden iletişim kurmuş
olan müşteriler aranır. Bu metot, tatmin olmamış
ve daha önce gönderilmiş olan anketleri
cevaplandırmamış olan müşterileri de ele geçirme
fırsatı verir.
 İşletmelerin Müşterilerin şikayetlerini ortadan
kaldırmaları ve dolayısıyla onları tatmin edebilmeleri
için şu hususları dikkate almalıdırlar.
 İşletmelerin Müşterilerin şikayetlerini ortadan
kaldırmaları ve dolayısıyla onları tatmin
edebilmeleri için şu hususları dikkate almalıdırlar.
 Şikayet edebilmeyle ilgili engellerin ortadan
kaldırılması: İşletmeler müşterilerin kendileriyle
ya da ürünleriyle ilgili olan sorunlarını iletmeleri
konusundaki engelleri ortadan kaldırmalıdırlar.
 Müşteri tatmini araştırmaları: İşletmedeki bütün
departmanlar, özellikle de pazarlama araştırması
bölümü ve müşteri ilişkileri bölümü düzenli olarak
müşteri tatmini araştırmaları yaparak bunu
geliştirmenin yollarını bulmak durumundadırlar.
 Müşteri şikayetlerinden üst yönetimin haberdar
olması:Müşterilerin istenmeden memnun olmadıkları
noktaların mutlaka üst yönetim tarafından bilinmesi
ve buna yönelik tedbirlerin alınması gerekmektedir.
 Şikayetlere hızlı bir şekilde cevap verilmesi:
Müşterilerine önem veren ve onları tatmin etmek
isteyen işletmeler müşterilerin şikayetlerini hızlı bir
şekilde cevap verebilen işletmelerdir.
 Şikayetleri ortadan kaldırmak: Şikayetlerin ortadan
kaldırılması işletmelerin özellikle uyguladıkları satış
sonrası hizmetler sayesinde geliştirilebilir.
MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ İLİŞKİSEL
PAZARLAMA
 Artan rekabetle birlikte işletmelerin içinde bulunduğu iş ve
pazarlama çevresi değiştiğinde pazarlamanın,müşterinin
değişen gereksinimlerine karşılık vermeye odaklanan bir
faaliyet olduğu ortaya çıkmıştır
 İlişkisel pazarlama satıcı ile alıcı arasındaki tatmini
sağlayacak uzun dönemli ilişkiyi ifade etmektedir. İlişkisel
pazarlama müşterinin işletmeye bağlılığını ve işletmenin
müşteri ilişkilerini daha iyi anlamasıyla müşterinin
işletmeye olan güvenini de artırmaktadır




İlişkisel pazarlama, müşteri ilişkileri yönetimi ve
ilişkisel gerçek
Bir işletme için ilişkisel pazarlamadan beklenen fayda
kendisine sadık müşterilerin sayısının artması ve bu
sadakatin sürekli olmasıdır. Müşteriler ise bir işletmeye
güven duyarak, satın alma öncesi çabalarını en aza indirmiş
olmaktadır.
İlişkisel pazarlamanın hedefleri ve faydaları
İlişkisel pazarlamanın belli başlı dört hedefi
bulunmaktadır.
Bunlar sırasıyla müşteriyi kazanma, tahmin etme, elde
tutma ve geliştirmektir.
4.Geliştirme
3. Elde Tutma
2.Tahmin Etme
1.Müşteri Kazanma
PAZARLAMA VE SATIŞTA TOPLAM KALİTE
YÖNETİMİ
 Toplam Kalite Yönetimi kaliteye ulaşmak için örgütün
tümünün katıldığı bütünsel bir çabayı ifade
etmektedir. Bu yeni kalite felsefesine göre, kalite
arayışı ve hatasız üretim yapan bir üretim sisteminin
oluşturulması, örgütteki herkesi kapsayan bir
sorumluluktur.
 Toplam kalite anlayışı: İç ve dış müşterilerin ihtiyaç
ve beklentilerini karşılayacak şekilde ürün kalitesini
sağlanmasına ve iyileştirmesine yönelik olarak
tasarlanmış ve işletmenin bütün bölümleri arasında
etkin bir işbirliği kurulmasına dayalı olan bir
çalışmalar bütünüdür.
 Toplam kalite yönetiminde on nokta yaklaşımı
Toplam kalite yönetiminde on nokta yaklaşımı
yöneticilerin müşterileri için çalışmasına yardım
etmektedir.
1. Tepeden aşağıya yönetim ,
2. Çalışmaların katılımı,
3. Müşteri tanımak
4. Müşterilerin ve tedarikçilerin ihtiyaçlarını anlamak,
5. İhtiyaçları her zaman karşılamak,
6. Kalitenin ne olduğunu anlamak,
7. Tedavi değil, önleme ,
8. Sıfır hoşnutluk,
9. İnsanlara kaliteyi anlatmak,
10.Sabırlı ve ısrarlı olmak,
MÜŞTERİ DEĞERİ
 Müşteriler kendilerine en yüksek değerin verildiği
işletmeden satın alacaklardır. Bu sebeple müşteri
değeri kavramı işletmeler açısından önemli bir
kavramdır.
 İşletmeler müşterilerine mal, hizmet, personel ve imaj
gibi değerler sunabilirler. Müşteri bu değerleri toplar
ve diğer rakip işletmelerle karşılaştırmasını yapar
 Daha sonra müşteri toplam harcamalarına bakar.
Müşteri bu harcamaları da dikkate alarak ürünü alıp
almama kararını verecektir.
MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ (MİY)
SÜRECİNDE İLETİŞİM
İLETİŞİM SÜRECİ VE İLETİŞİM UNSURLARI
 İletişim, inanın olduğu her yerde ve her şartta olan
veya olması beklenen normal bir durumdur. Ağızdan
ağza iletişim olarak da isimlendirilebilen kişiler arası
iletişim, insanlar üzerinde önemli etkiler yaratan bir
iletişim türüdür.
İletişim sürecinde yer alan temel
unsurlar:
 Kaynak:İletişimi başlatan unsurdur. İletişimde verilen
veya verilmesi beklenen mesajı gönderir. Kaynak,
gönderdiği mesajın alıcı tarafından doğru ve eksiksiz
anlaşılmasını sağlayacak şekilde dizayn etmelidir.
 Mesaj: Kaynaktan aldığı bilgileri, düşünce ve
duyguları mesajı alması beklenen kişi/kişilere veya
kurumlara gönderilen uyarıcılardır.
 Kanal: Kaynaktan aldığı mesajı alıcıya ulaştıran çeşitli
yöntemlerdir. Mesajın alıcıya ulaşmasını sağlayan
araçlar, aslında medya araçlarıdır.
 Alıcı:Mesajı alan veya alması beklenen kişi ve
kuruluşlardır. Bir başka ifadeyle alıcı, müşterinin
kendisidir.
 Gürültü: İletişimin bozulması mesajın doğru ve
işlenildiği gibi gitmesine engel olabilecek unsurlardır.
Bir başka ifadeyle, verilmesi istenen, düşünülen
mesajın alınmasını veya anlaşılmasını anlaşılmasını
veya da doğru şekilde iletilmesini engelleyen,
zorlaştıran, çarpıtılmasına neden olan herhangi
faaliyet ortam ve unsurlardır.
 Geribildirim: İletişim karşılıklı, iki yönlü yürütülmesi
için hayati bir rol oynamaktadır. Gönderilen mesaja
verilen tepki olarak tanımlanır.
MÜŞTERİ İLETİŞİMİNDE
PROBLEMLER VE NEDENLERİ
 Müşterilerle etkin bir iletişim oluşturulmadığı sürece
potansiyel müşterilerden bazılarının işletmenin
varlığından haberdar olması, sunduğu hizmetleri
bilmesi mümkün değildir
İletişim problemlerinin nedenlerini
dört başlık altında toplamak
gerekir:
 Vaat edilen hizmetlerin yönetimindeki
yetersizlik: İşletme vaat edilen hizmetlerin
yönetiminde başarısız olduğu zaman: satış elemanları,
reklamlar ve hizmet personeli tarafından vaat edilen
hizmetler ile sunulan hizmetler arasındaki tutarsızlık
ortaya çıkar.
Müşteri beklentilerinin
algılanmasıyla ilgili yöntemdeki
yetersizlik:
Müşteri beklentileri çeşitli unsurlar içermektedir.
Bunlar arzu edilen hizmet, yeterli hizmet, tahmin
edilen hizmet ve arzu edilen, ile yeterli hizmet
arasında yer alan tolerans alanlarından oluşmaktadır.
 Müşteri eğitimindeki yetersizlik:Vaat edilen
hizmetler ile sunulan hizmet arasındaki farklılıklar
işletmelerin müşterilerini yeterli bir şekilde
eğitmedikleri zaman ortaya çıkabilir.
 Pazarlama iletişimindeki yetersizlik:Sunulan hizmet ile
vaat edilen hizmetin tutarlı olması konusundaki başlıca
zorluklardan biriside işletmedeki pazarlama ve operasyon
gibi fonksiyonların, hizmetin amacına ulaşması için
koordineli bir şekilde çalışmamasıyla bağlantılıdır.
Müşteri beklentilerinin karşılanması ancak müşteri
beklentilerinin doğru bilinmesi ile sağlanabilir.
Hizmet sunum sürecinde müşteriler hizmeti: anında yanıt
verme, itimat oluşturma, empati ve dokunulurluktan
oluşan dört hizmet kalitesi boyutuyla yargılarlar.
MÜŞTERİ VE KURUMSAL İLETİŞİM
 Kuruma yönelik halkla ilişkiler, tüm hedef guruplarına
yönelik sempati, anlayış, işbirliği,güven, destek ve
benzeri olumlu izlenimler elde etme çabasıdır.Birazda
kurumsal halkla ilişkiler ile ilişkili olan kurumsal
kimlik ve kurum imajı kavramlarını tartışmak da
faydalı olacaktır
MÜŞTERİ VE KURUMSAL İLETİŞİM
 Kuruma yönelik halkla ilişkiler, tüm hedef guruplarına
yönelik sempati, anlayış, işbirliği,güven, destek ve
benzeri olumlu izlenimler elde etme çabasıdır.Birazda
kurumsal halkla ilişkiler ile ilişkili olan kurumsal
kimlik ve kurum imajı kavramlarını tartışmak da
faydalı olacaktır.
 İşletmeler özellikle tüketici zihninde ürünleriyle ilgili
veya kurumsal olarak kendileriyle ilgili olumlu
düşüncelerin oluşmasını isterler, bunun için çaba
gösterirler.
 Kurum İmajı: İmaj gerçeği tümüyle gizlemeye, var
olan özelliklerin göz ardı edilmesine ve sadece göze
hoş görünecek çevrede olumlu etki yaratacak
niteliklerin yapay bir şekilde benimsenerek çevredeki
kişilere aktarılmasına yardım eder.
 Diğer taraftan imaj bir kişi ve kurumun diğer kişi ve
kurumların zihinlerinde isteyerek veya istemeyerek
bırakmış olduğu hizmetle ilgili personel, kullanılan
araç ve gereçler ve çevresi hakkındaki fikirler, anlayış
ve değerlerdir.
MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİNDE MÜŞTERİ
HİZMETLERİ
MÜŞTERİ HİZMETİ TANIMI VE KAPSAMI
 Müşteri hizmetleri, pazarlamada talep yaratma
fonksiyonunun bir öğesi olan ürün stratejisinin alt
öğelerinden birisidir.
 Hizmetler, bir dizi eylem, süreç ve performanslar
bütünüdür. İşletmelerin ürünlerinin birçoğunu
birbirlerinden ayırt etmek oldukça güçtür




Hizmetlere ilişkin iyi bir tanım verebilmek için,
servisler iki ana grup ele alınır.
Bir işlemin asıl amacı ve nesnesi olan hizmetler,
Tamamlayıcı (destekleyici) hizmetler,
Kar amaçlı çalışan özel sektörün de önemli bir bölümü
hizmet işletmelerinden oluşmaktadır.
Müşteri hizmeti ise, karşılıklı avantaj sağlayacak
şekilde uzun dönemli ilişkileri güvence altına
alabilecek yaklaşımla müşterilerle Pazar amaçlarını
oluşturan gruplara bağlar oluşturmaktadır.
MÜŞTERİ HİZMETLERİNİN ÖNEMİ
VE YARARLARI
 Müşteri hizmetlerinin çeşitliliği ve kalitesi yani






müşteriler kazanmak için önem arz ederler. Müşteri
hizmetleri önemli bir rekabet ve farklılaşma aracıdır.
1.Satış Öncesi Hizmetler
Yazılı hizmet politikası
Hizmet politikasının müşteriye bildirimi
Örgüt yapısının hizmetlere uygun hale getirilmesi
Sistem esnekliği
Yönetim hizmetleri










2.Satış Anındaki Hizmetleri
Stok dışı kalma düzeyi
Siparişle ilgili bilgi verme
Sipariş devresi elemanları
Çabuklaştırılmış yollamalar
3.Satış Sonrası Hizmetler
Montaj, garanti, bakım-onarım, yedek parça
Ürünleri izleme
Müşteri şikayetlerini, taleplerini izleme
Geçici olarak idare için başka mal verme
Sunulan bir hizmetin kalitesini
belirleyen beş unsur vardır:
 Güvenirlilik: Hizmetin doğruluğu, tutarlılığı ve ilgili




hizmeti gerçekleştirebilme yeteneği,
Karşılık verebilme: Müşteri isteklerini zamanla ve
yeterince cevap verebilme,
Güvence: Canlıların müşteri üzerinde güven duygusu
yaratması,
Empati: Kendini müşterinin yerine koyabilme
Fiziksel varlıklar: Fiziksel ortamın görüntüsü,
kullanılan malzeme ve ekipmanlar,
MÜŞTERİ HİZMET PROĞRAMLARI VE
AŞAMALARI
Etkili bir müşteri hizmet sistemi için yedi
basamaklı bir süreç izlenmelidir:
1.Yönetimin Katılımı
2. Müşteri Tanıma
3. Hizmet Kalitesine İlişkin Performans Standartları
geliştirme
4.Doğru Personelin Seçimi, Eğitimi, Ödüllendirilmesi
5. Ulaşılan Hizmet Düzeyine Göre Çalışanları
Ödüllendirme
6.Müşteri Yakın Olma
7. Sürekli Gelişmeye Yönelik
 Yönetimin katılımı: Müşteri hizmetleriyle ilgili
yürütülecek hiçbir program, yönetimin desteği ve
yönlendirmesi olmadan başarılı olamaz. Üst yönetim,
müşteri hizmetleriyle ilgili programları işletmenin
misyonu içinde düşünüp, hem kendini hem de
çalışanların misyonunu içinde düşünüp, hem kendinin
hem de çalışanların misyonunu sağlayabilmelidirler.
 Müşterileri tanıma: İşletmeler müşterilerini tanıma
programlarını işleme koymanın yanı sıra, onların
mevcut bilgilerini koruma ve kullanma, bu bilgileri
işletme için değerli hale getirme çabalarını
yürütmedir.
 Hizmet kalitesine ilişkin performans standartları
geliştirme: Bu standartlar geliştirilirken işletmenin,
sektörün ve hatta ekonominin genel özelliklerini
dikkate almak gerekebilir.
Doğru personelin seçimi, eğitimi,
ödüllendirilmesi: Müşterileri hizmetlerine yönelik
sistemlerine yönelik doğru bir şekilde yürütülmesi, iyi
eğitilmiş, kaliteli ve istekli çalışanların varlığını gerekli
kılar.
MÜŞTERİ YÖNETİMİ VE HALKLA
İLİŞKİLER
İşletmeler hedef kitleleriyle iletişim kurmadan geri
bildirim almadan, güven ve iş birliği sağlamada başarılı
olamazlar.
Bunu yapmayan yani hedef kitlenin beklentilerini,
görüşlerini, tutumlarını dikkate almayan işletme
varlığını sürdüremez.
Halkla ilişkiler açısından da durum böyledir.
Amaçlarına ulaşmak için mutlaka hedef kirle ya da
kitleler belirlenmelidir.
Halkla ilişkilerin iç yada diş hedef
kitlesi :
 İşletmenin faaliyet gösterdiği çevre halkı: İşletmenin
türüne bağlı olarak kapsamı değişebilir.
 Çalışanlar: İşletmenin sadece başarıda değil, kurum
kimliğinde de önemli rol oynayan çalışanların işletmeye
karşı tutum ve davranışları, sadakati, güveni açısından
taşıdığı önem, halkla ilişkiler etkinliklerinde önemli bir
kitle olarak ele alınmasını gerektirir.
 Potansiyel iş gücü: Yeni mezunlar, üniversite,
yüksekokulu öğrencileri ve çalışanlar gelecekteki başarının
anahtarı olarak görülür.
 Tedarikçiler: İletmenin üretim alanına göre temel
hammaddesi ya da su, enerji, teknik donanım, iletişim
hizmetleri vb. sunan işletmeler de halkla ilişkilerin
hedef kitlesidir.
 Fikir liderleri: Görüşleriyle işletmeleri olumlu yada
olumsuz etkileyebilen, ilgili olduklarını duyulan inanç
nedeniyle diğer bireylerin görüşlerine değer verdikleri
kişilerdir. Bu liderlerin ya da öncülerin görüşlerine baş
vuran kişiler onları tarafsız olarak gördüklerinde
oldukça inandırıcıdırlar.
MÜŞTERİ İLŞKİLERİ YÖNETİMİ VE
KİŞİSEL SATIŞ
Satış kapsamında iletişim, sözlü ve sözsüz bilgilerin
aktarılması ve satış elemanı ile müşteri arasındaki
anlayışın ortaya çıkarılması eylemidir. Mesaj
unsurlarını taşıyan satış elemanı, bir mesaj yöneticisi
gibi hazırlanmalıdır. Satış, kişiler arası ilişkilere
dayanır ve etkileme, ikna etme yoluyla karşılıklı
ihtiyaçların giderilmesine yöneliktir. Bu nedenle, satış
ya da satışçılık, ürünü ya da hizmeti satın almaları için
insanları etkilemektir.
Kişisel satış, pahalı bir uygulama olduğu için karar
vermeden önce, bu uygulamanın üstün ve zayıf
yönlerinin değerlendirilmesi gerekir. Üstünlüklerini şu
şekilde sıralamak gerekir.
1.Kişisel iletişime dayandığı için anında tepkiyi
belirlemek olanaklıdır.
2.Satış elemanı, müşterilerin ihtiyaçlarına cevap
verebilecek şekilde mesajlarını değiştirebilmektedir.
3.Satış elamanı, müşterilerin ihtiyaçlarına göre alternatif
çözümleri analiz edebilecek esnekliğe sahiptir.
4.Müşterilerin dikkat ve ilgi alanlarını yüksek
tutabilmek olanaklıdır.
5.Reklamlardan daha çok etkilenme ve ikna olma
olasılığı vardır.
MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ VE
FİAT
Şirketlerin sundukları ürün yada hizmetin, müşteri
açısından önemi nedir?
Bu sorunun yanıtını yanıtını, çoğu işletme derin bir
inceleme yapmadan, “ödenecek fiyattır” diye vermeye
çalışır. Müşteri, satın alma kararını, çoğu zaman ve
durumda tamamen fiyata bağlı olarak vermez. Kendisi
için sunulan değere bağlı olarak verir.
MÜŞTERİ İLİŞKİLERİNDE YAPILAN
TEMEL HATALAR
Gerek Dünya’da gerekse Türkiye’de başarılı olmuş
CRM örnekleri bulunmaktadır bununla beraber,
başarısız olmuş çok sayıda örnek görebilmektedir.
Amerika’da CRM uygulamalarını gerçekleştirmiş bu
konuda önemli rakamlar yatırım yapmış işletmelerin
%35’i bekledikleri sonuçları olmadıklarını ifade
etmişlerdir.
Başarısızlığa neden olan en önemli
başlıklar aşağıda verilmiştir.
1.Üst yönetim, CRM uygulamalarını işletmenin bir
felsefesi olarak görüp, özen ve dikkat göstermemesi
yönetim kadrosu bu görüş çerçevesinde işletme
vizyonu geliştiremez
2.CRM, üst düzey teknolojinin kullanılmaması halinde
başarılı olunmayacaktır.
3.İşletmelerin büyük bir kısmı, uyguladıkları CRM
sisteminin sonuçlarını değerlendirecek yönetim ve
teknikler konusunda bilgi sahibi olmamaktadır.
4. Bazı işletmeler CRM uygulamalarının geçici bir
moda olduğuna inanmaktadır.
5. Başarılı CRM uygulamaları tüm işletmenin çabasını
gerektirir.
6. Müşteri ilişkilerini yönetmeye yardımcı olacak
teknolojik alt yapısının sağlanması oldukça maliyetli
olabilir. Özellikle küçük ölçekli işletmeler bu tür
maliyetleri karşılamakta zorlanmaktadır.
ORTA VE KÜÇÜK ÖLÇEKLİ
İŞLETMELERDE( CRM) MÜŞTERİ
İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ
Son yıllarda, özellikle orta ölçekli işletmelerde CRM
çözümlerine olan talebin arttığı görülmektedir. Bu
artışın arkasında birçok faktör olsa da şirketlerin
kararlıklarını artırma arayışı, maliyetini düşürmek ve
güçlü bir müşteri ilişkileri tabanı oluşturma
beklentileri bu sebeplerin başında gelmektedir.
Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM) temelde şirketlerin
müşterileri ile uzun dönemli ve sürdürülebilir ilişkiler
kurmasına ve bu ilişkilerden hem şirketin hem de
müşterilerin değer sağlamasına imkan veren bir iş
stratejisi olarak tanımlanabilir.
İŞLETME/ CRM İLİŞKİSİ
 Müşteri merkezli stratejinin özü müşteriye ilişkin
olanakları toplamak, değerlendirmek ve kullanmaktır.
CRM’ nin avantajları müşteri, işletme ve müşteri
açısından farklı avantaları vardır.
Müşteri Açısından:
1.E- hizmetlere her zaman ve kolaylıkla ulaşabilme,
2.Hizmet süresinin kısalması,
3.Taleplerin daha hızlı işlenmesi ve kolaylıkla
ulaşabilmesi,
4.Daha kolay iletişim ve geri besleme,
5.Bedava veya düşük maliyetli hizmetler
İşletme
Açısından:
1. 24 saat hizmet verebilme,
2. Veri transfer teknolojisinin verimini artırarak daha
az maliyetli iletişim sağlar,
3. Otomatize arasında daha hızlı ve kolay bilgi
paylaşımı,
4. Müşteri davranışlarının izlenmesinde kolaylık,
5. Müşteri tatmini artırmak,
6. Online ortamın sağladığı daha geniş Pazar
imkanları,
7. Ölçüme dayalı analitik araçlar,
8. Hizmet başına ve iletişim başına düşen maliyet,
Bilgi toplamada kullanılan ve bunun bir ileri aşaması
“sadık müşteri” yaratmak olan projelerin
başında“loyalty card” projeleri gelmektedir.
 E-CRM ‘n dört çeşit uygulama alanı bulunmaktadır.
Bunlar aşağıda ifade edilmektedir:
 E-mağaza,
 E-birebir pazarlama,
 E-müşteri hizmetleri,
 E-içerik,
CRM HİZMETLERİNDE DIŞ KAYNAK
KULLANIMI
Diğer taraftan CRM projeleri için profesyonel hizmet
veren Consulting, Andersen danışman işletmelerden
de destek alabilmektedir. Deloitte Consulting, AT
Kearney gibi CRM konusunda profesyonel hizmet
veren işletmeler bulunmaktadır. Dünyanın pek çok
yerinde benzer hizmetleri veren bu işletmeler, geniş
tecrübeleriyle CRM konusunda profesyonel hizmet
veren işletmelere gerekli ve yeterli tecrübeyi
sunmaktadır.
Bu işletmelerden bazıları işletmelerin ihtiyaç
duyduğu CRM’le ilgili ürünler ve teknolojik destek
hizmeti vermektedir. Bir kısım işletmelerde CRM
sürecince karşılaşılacak sorunların nedenlerini ve
çözümlerini uygulamalı olarak müşterilerine
anlatmaktadırlar.
MÜŞTERİ İLİŞKİLERİNİN ÖLÇÜLMESİ
İşletmede müşteri ilişkilerinin ne ölçüde
gerçekleştiğini belirleyebilmek çok önemlidir. Müşteri
odaklı işletmeler bu ölçümü periyodik olarak
yapmaktadır. Üretim yönlü kuruluşlarda bu ölçüm
daha çok finansal ve maliyet yönlü olmaktadır.
Müşteri ilişkileri ölçümünü yapmak isteyen
işletmeler aşağıda adı geçen konuları unutmamalıdır.
Genel tatmin ölçümleri, İşletmedeki her şeyin ne
ölçüde iyi gittiğini, çalışanların ne ölçüde iyi çalıştığını
ve müşterilerinin geneldeki tatminini önemseyen
ölçümlerdir. Bu ölçümlerin yanında ürünlerin
geliştirilmesi, süreçlerin yeniden revize edilmesi ve
işletmenin yeniden yapılanması şeklindeki konulara
odaklanan ölçümlere de ağırlık verilebilmektedir.
 Müşteri tatmini ölçme konusunda işletmenin
kullanabileceği çok sayıda araç vardır. Asıl olan şey bu
araçların müşteri açısından ele alınıp kullanılmasıdır.
 Yönetim, finansal ve müşteri bilgilerini ölçülebilir
sayılar şeklinde biçimlendirip, karar alma süreçlerinde
kullanabilmelidir. Özellikle müşterilerden alınan
bilgilerin sayısal hale dönüştürülmesi çok zor hatta
bazen imkansızdır.
 Müşteri değeri kalite eşitliğiyle ifade edilmektedir. Bu
durumda müşteri ilişkileri ölçümünde uygun
yönetimin seçilmesine özen gösterilmelidir.
ODAK (FOKUS) GÖRÜŞMELERİ
Müşteri ilişkileri yönetiminde gerçekleştirilen
araştırma türlerinden birini fokus grup görüşmeleri
oluşturmaktadır. Özellikle müşteri ilişkilerinde sayısal
olmayan önemli bilgilerin elde edilmesinde kullanılan
bir yöntemdir.
Odak grup görüşmeleri aşağıdaki amaçlarla
kullanılabilmektedir.
Odak grup görüşmeleri aşağıdaki amaçlarla
kullanılabilmektedir.
 Müşteri anketlerinin oluşturulmasında yarlı olabilecek
bilgiler elde etmek,
 Belirli ürün kategorisi hakkında genel bir izlenim elde
etmek,
 Yeni ürünlerin müşteri nezdinde ki durumunu
öğrenmek,
Odak Grup Görüşmeleri İçin gerekli
olan faktörler şunlardır,
 6-12 kişilik katılımcı grubu
 Katılımcıların özenle seçilmesi
 Homojen katılımcı grubu,
 Sıcak bir ortam
 1-3 saatlik oturum süresi
 Eğitimli bir moderatör,
 Tek yönlü ayna ve görsel, işitsel kağıt imkanları
Odak grup görüşmelerinin sağladığı bazı avantajlar ve
dezavantajlar bulunmaktadır. Fokus grup
görüşmelerinin sağladığı avantajlar:
 Kısa bir süre içinde grubu oluşturulan kişilere
ulaşılabilmektedir.
 Konuşmalar dinamiktir.
 Yaratıcılık sayesinde görüşmeler daha derin ve zengin
bilgiye ulaşma olanağı sağlamaktadır.
Fokus grup görüşmelerinin
dezavantajlı yönleri ise:
 Grup üyeleri arasında statü ve güç farkı varsa ve bu
kişiler aynı iş veya aynı yaşam ortamını paylaşıyorlarsa
katkıları aynı ölçüde olmayacaktır.
 Grup üyeleri arasında görüş, eğilim ve benzeri
farklılıklar, görüşmenin amacına ulaşmamasına neden
olabilir.
 Kişilik farklılıkları amaca ulaşılmamasına neden
olabilmektedir.
DANIŞMA (TÜKETİCİ ) PANELLERİ
Panel, belirli bir zaman aracılığında araştırmacıya
bilgi vermeyi kabul etmiş kişilerden oluşan gruptur.
Tüketici danışma panelleri tekrarlanan toplantılar
yapılan küçük müşteri gruplarından oluşmaktadır.
Panel seçiminde dikkat edilmesi gereken hususlar
şunlardır:
 Panel üyeleri arasında ölenler olabileceği gibi,
panelden ayrılanlar da olabileceği için paneller yeterli
büyüklükte olmalıdır.
 Panelden ayrılanların yerine yenilerinin alınıp
alınmayacağı karar bağlanmalıdır.
 Panel üyelerinin işbirliğini sağlatıcı tedbirler
almalıdırlar.
KIYASLAMA (BENCHMARKING)
Kıyaslama çalışmaları, 1980’li yıllarda ABD’de toplam
kalite çalışmaları ile birlikte uygulamaya başlanmış ve
kalite ödülleri gibi etkenlerle hem dünyada hem de
ülkemizde giderek yaygınlaşmıştır. Özellikle serbest pazar
dikkate alındığında günümüzün ekonomik koşulları,
firmalar arasında rekabetin yanı sıra işbirliğini de zorunlu
kılmaktadır. İşte bu noktada, Benchmarking uygulamaları
ile firmalar arasında bir işbirliği köprüsü kurularak, en iyiye
ulaşma çabalarına ive kazandırması da mümkün hala
gelmektedir.
Benchmarking’in Kuralları:
 Benchmarking (kıyaslama): iş sürecinde iyiye ve daha
iyiye ulaşmayı sağlamak, bulmak öğrenmek ve kendi
süreçlerine uygulayarak sürekli iyileştirmeyi sağlama
sürecidir.
 Kıyas ortağı: Benchmarking sürecini birlikte yürüten
kuruluşlardır.
 Performans Kriteri: Benchmarking yapılacak sürecin
kendisinin veya süreç çıktısının etkinliğini ölçmek için
belirlenmiş olan özellikler, parametrelerdir.
 Benchmarking ölçümü: Performans kriterinin rakamsal
ölçümleri.
Benchmarking’in Amaçları ve
Faydaları
 Benchmarking’in amaçları ile ilgili olarak aşağıdaki özellikler







sayılabilir
Büyük değişiklik gerektiren süreçleri tanımlamak,
Süreç ve uygulamanızı hedef şirketin iyi süreç veya
uygulamalarıyla karşılaştırmak,
Başarının sırrını bulmak ve sonra onu kendi uygulamanız için
geliştirmek ve uyarlamak
Kuruluşun hedef ve amaçlarını saptamakta yardımcı olmak,
Şirket kültürünü değiştirmek veya güçlendirmek,
Şirketin stratejik olarak yönetilmesini sağlamak,
Maliyetleri düşürmek,
 Buna bağlı olarak Benchmarking’in faydalarını aşağıdaki





gibi sıralayabiliriz:
Kalitenin ve maliyetlerin düşürülmesi,
Rekabetin en üst düzeye ulaşması,
Dışsal faktörlere göre tasarlanmış gerçekçi amaç ve
hedeflerin belirtilmesi ve amaç belirleme etkinliğinin
artması,
Üstün performans gösteren işletmelerin uygulamalarının
öğrenilmesi sonucunda zaman ve para tasarrufu
sağlanması,
Çalışanların bilgi ve beceri düzeylerinin ve
motivasyonlarının yükseltilmesi,
 En üstün uygulamaların gerçekleştirilmesi,
 Müşterilere en iyi ürünü sunabilme fırsatının
sağlanması,
 Benchmarking, işletmelerin şu an nerede olduklarının,
gelecekte nerede olmayı beklediklerinin ve buraya
nasıl ulaşacaklarının yanıtını bulmalarında bir yol
gösterici, program belirleyici ve standart koruyucudur.
Benchmarking Türleri
Benchmarking türleri ele alındığında, pek çok yazar
tarafından farklı ayrımların yapıldığı, dolayısıyla
konuya değişik bakış açıları ile yaklaştığı
görülmektedir.
Ancak, en genel hatlarıyla Benchmarking türleri
sınıflandırılırken iki temel noktası dikkate alınarak iki
temel hareket noktası dikkate alınarak buna uygun iki
farklı sınıflandırma yapılması mümkündür:
Odaklanılan Noktaya Göre
Benchmarking Türleri
 Benchmarking çalışmasının neye odaklanarak
yapıldığı dikkate alındığında, üç tür Benchmarking
çalışmasından söz edilecektir
 Ürüne odaklı Benchmarking: Ürün odaklı
Benchmarking, başka bir üreticinin ürününü parçalara
ayırmayı veya dikkatlice incelemeyi içeren eski bir
uygulamadır. Ürünü kıyaslanan diğer üretici,
doğrudan aynı müşteri kitlesine hitap eden ya da
benzer teknolojileri kullanan rakip bir işletme olacağı
gibi, bu tür rakipler dışındaki bir üretici de olabilir.
Bu tür Benchmarking yapan çalışmalar yapılan
firmalar, kıyaslanan kuruluşun ürünleri ile kendi
ürünlerini karşılaştırarak, o ürün kalitesine ulaşmak ya
da onlardan daha iyi sonuçlar elde etme süreçlerini
iyileştirmeye çalışırlar.
 Sürece Bağlı Benchmarking: Başarılı sonuçların
nasıl alınacağı kıyaslanan kuruluşun bu sonuçlara
nasıl ulaştığı öğrenilmeye, kıyaslanan kuruluşun bu
sonuçlara nasıl ulaştığı öğrenilmeye çalışılmaktadır.
 Stratejik Benchmarking: Başarılı bir stratejinin
anahtar unsurlarını belirleyebilmek için farklı işletme
stratejilerinin karşılaştırılmasıdır. Bu tür kıyaslamada
amaç, başarılı olarak kabul edilen işletmelerin ardında
yatan stratejiyi ortaya çıkarmak olup, özellikle
işletmelerin orta ve uzun dönemli faaliyetlerinde
yönlendirici nitelikte temel kararlar açısından büyük
önem taşımaktadır.
Seçilen Ortağa Göre Benchmarking Türleri
 İçsel Benchmarking: Bu tür kıyaslarda amaç,
organizasyon içindeki benzer birimlerin ve iş
süreçlerinin kıyaslanmasıdır. Çoğu firma
Benchmarking çalışmalarına, uygulamalarını içsel
olarak kıyaslayarak başlamakta, Benchmarking’i
öğrenme süreci işletmenin içinde
gerçekleştirilmektedir.
 Sektörel Benchmarking: Genel olarak
Benchmarking çalışması ile hedeflenen, seçilen
ortakla gerçekleştirilen faaliyet sonucunda elde edilen
farklı ve yaratıcı fikirleri firma koşullarına
uyarlamaktır. Bu nedenle, Benchmarking çalışmasının
mutlaka aynı sektör içerisindeki firmalarca yapılması
gerektiği gibi bir sonucun çıkarılması gerekmektedir.
 Rekabetçi Benchmarking: Aynı müşteri tabanına
mal ya da hizmet sunan rakip firmalar arasında
yapılıyorsa rekabete dayalı kıyaslamadan söz
edilmektedir. Bu tür kıyaslama, herhangi bir alanda en
iyi uygulamalara sahip olduğu kabul edilen rakip
firmadan iş sonuçlarına dayalı bilgi elde etme onunla
işbirliği sağlama, teknoloji karşılaştırma ve onun
uygulamalarını adapte etme imkanı sağlamaktadır.
ÖRGÜTSEL KÜLTÜR ve DEĞİŞİM
 Örgüt kültürü, örgüt üyelerinin ortaklaşa paylaştıkları
temel sayılar, semboller, değerler ve uygulamalar
bütünü biçiminde tanımlamak mümkündür. Örgüt
kültürü; gelenekleri, seramonileri ve fiziksel ortamları
inceleyerek, efsanelerin, hikayelerin, sembollerin ve
insan eliyle yapılmış her şeyin anlamını ortaya koyar.
Böylece, çalışanlar organizasyonun kültürel çevresini
daha iyi anlayabilirler.
ÖRGÜT KÜLTÜRÜNÜN ÖZELLİKLERİ
 Örgüt kültürü öğrenilmiş ve sonradan kazanılmış bir
olgudur. Diğer bir deyimle kültür, örgütün faaliyet
konusu ve faaliyet sektörü, toplum içindeki misyonu,
geçmiş dönemlerde başarılı görevler yapmış olan ve
halen görevde bulunan üst kademe yönetici ve
liderlerin empoze ettiği, norm ve davranışlarla ortaya
çıkmakta ve tüm üyeleri etkilemektedir.
 Örgütsel kültür grup üyeleri arasında paylaşılır
olmalıdır. Örgütsel kültür her örgüt için ayırıcı bir
nitelik taşıyan, örgütün kendi özelliklerinin ortak
ürünüdür.
ÖRGÜT KÜLTÜRÜNÜ MEYDANA
GETİREN UNSURLAR
Örgüt kültürünün temelini neyin oluşturduğu, bu
kültürün içeriğinin evrensel bazı başlıklarla ifade
edilip edilmeyeceği konusunda bilim adamları ve
araştırmacılar arasında çeşitli tartışmalar
yapılmaktadır. Araştırmacılar tarafından bazı
sınıflandırmalar yapılmıştır. Bu sınıflandırmalar
şunlardır:
 Duncan: örgüt kültürünün öğelerini görülen öğeler
(örgütle ilgili fiziksel öğeler, semboller, törenler,
hikayeler ve kahramanlar)olmak üzere iki bölümde
incelenmiştir.
 Stoner: örgüt kültürünün öğelerini, sayıtlar, değerler
ve gözle görülen davranışsal öğeler olmak üzere üç
boyutta açıklamıştır.
 Wankel ve Sahte: örgüt kültürünün öğelerini,
paylaşılan eylemler davranışlar, paylaşılan duygular ve
düşünceler olmak üzere dört boyutta düşünmüşdürler.
 Meek : semboller (dil, mimari özellikler, insanlar
tarafından yapılan şeyler), ideoloji (mitoloji, düşünce
sistemleri) ve törenler olmak üzere üç bölümde izah
etmiştir
 Hofstede ve Others; Singh ve Robbins: değerler ve
uygulamalar (dil, törenler, toplantılar, vb)olmak üzere
iki bölümde açıklamışlardır.
 Wilkins ve Peterson: değerler (iyi-kötü biçiminde
yargılama örüntüleri) sayıtlar (dünya ve onun içinde
olup bitenler hakkındaki gizli inançlar) olmak üzere
üç bölümde ele almıştır
ÖRGÜT KÜLTÜRÜNÜN YARARLARI
 Örgüt kültürü, çalışanların belirli standartları,
normları ve değerleri anlamlarına ve böylece
kendilerinden beklenen başarıya ulaşması konusunda
daha başarılı ve tutarlı olmalarına, yöneticileri ile daha
iyi uyum içinde çalışmalarına yardımcı olur.
 Örgüt kültürü, yeni yöneticilerin bilgi, beceri ve
davranışlar kazanmalarına yardımcı olarak yetişme ve
gelişmelerine olumlu katkıda bulunur.
 Örgüt içi iletişim ve bireyler arası ilişkilerde örgüt
kültürünün oldukça önemli rolü vardır.
 Louis: artifaktlar (insanlar tarafından yapılan şeyler)
semboller(hikayeler, efsaneler) ve paylaşılan
anlamlar(inançlar, duygular, düşünceler) olarak üç
bölümde değerlendirilir.
 Buraya kadar çeşitli ayrı görüşler etrafında örgüt
kültürünü oluşturan temel unsurlar ortak noktalar
etrafında temel değerler, inançlar, normlar; dil;
liderler, kahramanlar, öykü ve efsaneler; tören ve
simgeler olmak üzere dört bölümden oluşur.
 Örgütlerde çeşitli nedenlerle ortaya çıkan
çatışmalar(amaçlarda, farklılıklardan, vb.) örgüt
kültürünün geliştirdiği bazı standart uygulamalar ve
süreçler yardımı yardımı ile azaltılarak yumuşatılabilir.
 Örgüt kültürü sembollerle, hikayelerle, kahramanlarla
nesilden nesle aktarılarak örgütsel yaşamı sürekli kılar.
 Kültür tanıtıcı bir kimlik gibidir. Bir örgüt hakkında
değerlendirmeler okurumun kültürü ile yapılır.
MÜŞTERİ ODAKLI KÜLTÜR
YARATMAK
 Etkin müşteri ilişkileri işletme kültürünün aynası
konumundadır. Etkin müşteri ilişkileri yalnız
çakışanların bilgi ve becerisine dayanmamakta aynı
zamanda o işletmenin örgüt kültürüne de
dayanmaktadır. İşletme kültürünün yansıması,
yönetim stratejisi, işletme politikası, kalite ve
davranışların, açık işletme talimatlarına ve pazarlama
yaklaşımlarına dönüştürülmesi şeklinde olabilir.
 Günümüzde, işletmelerin yaşamlarını
sürdürebilmeleri için müşteri odaklı olmaları bir
gereklilik olarak kabul edilmektedir. İşletmeler,
gerçekten müşteri odaklı olduklarını amaçları ve
faaliyetleri ile müşterilerine göstermek zorundadırlar.
Bunu gerçekleştirirken şu konulara özen
göstermelidirler.
 Müşteri odaklık sadece kağıt üzerinde yazılı olan bir
açıklama değildir.
 Müşteri odaklılık sözünü eyleme dönüştürürken
işletme için uygunluğu ve işin ciddiyet derecesi
incelenmeli ve üst düzey yönetim müşteri odaklık
kültürünü teşvik etmelidir.
 Müşteri odaklık bir defada doğru işi zamanında
yaparak yeni sistemler, yöntemler ve yollar yaratmak
bu sayede müşterilere hizmet konusunda en iyinin
sunulmaya çalışılmasıdır.
 Birçok işletme çalışanlarına müşterilerinin önemini
anlatma konusunda yollar almışlardır.
 Müşteri memnuniyetinin yoğun rekabet ortamında
ayakta kalabilmenin en temel şartı olduğu ve bir
müşterinin bile kaybedilmemesine gerekliliği artık her
çalışan tarafından bilinir hale gelmiştir. İşletmeler
müşterilerini ve politikalarını iyi tanımlamak
zorundadırlar. Müşterilerin öncelikli beklentileri tespit
edilip işletmede çalışan çalışan her personele bunlar
aktarılmalıdır.