Ürün

7. Bölüm
Ürün, Hizmet ve Markalama Stratejileri
Ürün nedir?

Bir pazarın dikkatini çekmesi,
alması, kullanması ya da tüketmesi
için sunulan, belirli bir ihtiyacı ve
isteği doyurma özelliği bulunan ve
değişime konu olan her şeydir.

Fiziksel nesneler, hizmetler, olaylar, kişiler,
yer, örgütler, fikirler ya da bunların bileşimi.
Hizmet nedir?

Temel olarak dokunulmayan ve bir şeyin
sahipliğiyle sonuçlanmayan, tüketicilere
sunulduğunda fayda ya da tatmin
yaratan bir ürün çeşidi.

Bankacılık, oteller, havayolları, ev tadilatı
gibi…
Ürün Düzeyleri

Çekirdek Fayda


Somut Ürün


Müşterinin gerçekte satın aldığı şey. Elde etmek
istediği temel yarar. Cep telefonu-iletişim
Marka adı, ambalaj, kalite düzeyi. Cep telefonu,
özellikleri, markası, tasarımı
Zenginleştirilmiş Ürün

Ek hizmet ve fayda; dağıtım ve krediler, garanti,
servis, kullanım kılavuzu gibi. Cep telefonu, iki yıl
garanti, yaygın servis ağı.
ÜRÜNÜN DÜZEYLERİ
ZENGİNLEŞTİRİLMİŞ
ÜRÜN
Teslimat
ve
Kredi
Satış Sonrası
Hizmetler
SOMUT ÜRÜN
Özellikler
Marka
Kalite
Düzeyi
Kurma
ve
Montaj
ÇEKİRDEK
Tasarım
FAYDA
Ambalaj
Garanti
Ürünlerin (Mal ve Hizmet) Sınıflandırması
Kullanıcı tiplerine göre;
 Tüketim Malları
 Endüstriyel mallar
Tüketim Malları


Tüketicilerin kişisel ya da ailesel ihtiyaçlarını
karşılamak üzere satın aldıkları mallar.
Tüketicilerin onları “nasıl” satın aldıklarına
göre dört gruba ayrılırlar.




Kolayda mallar
Beğenmeli mallar
Özellikli mallar
Aranmayan mallar
Kolayda Mallar(1)




Sıklıkla ya da acilen satın alınan
Düşük fiyatlı
Satın almak için çok çaba harcanmayan
Çok sayıda satış yeri bulunan



Temel yiyecek ve içecek maddeleri
(Et, süt, yoğurt vb.)
Dürtüsel olarak satın alınan ürünler
( Otomatik içecek makinesini görünce içecek alma)
Acil durum ürünleri
(Acil durumlarda alınan pil, benzin vb. ürünler
Kolayda Mallar (2)





Pazarlama stratejisi: satışlarda tüketicilere
kolaylık sağlamak
Yaygın dağıtım; her yerde bulunması
Satış yerlerinde kolayca görülmeli; raf dizaynı,
ambalajlama
Büyük fiyat farklılıkları olmaması
Reklamı üreticiler yapar, kitle iletişim
araçlarıyla geniş tüketici grubuna ulaşılır.
Beğenmeli Mallar(1)




Daha az sıklıkla satın alınan
Daha yüksek fiyatlı
Daha az satış yeri olan
Karşılaştırmalı satın alma yapılan

Örn, mobilya, bilgisayar, giyim, ev eşyaları
Beğenmeli Mallar(2)



Belirli bölgede belirli bir perakendeciyle
ilişki kurularak satış sağlanır.
Kalite ve fiyat çok önemli. Kaliteye göre
fiyat uygulaması yapılabilir.
Tutundurmayı hem üreticiler hem
perakendeciler yapar. Bağlılık yaratmak
önemli.
Özellikli Mallar (1)





Tüketicilerin satın almak için yoğun
çaba harcadıkları
Yüksek fiyatlı
Kendine özgü özellikleri olan
Marka özdeşleşmesi önemli olan
Az sayıda satış yeri bulunan

Örn, Rolex saat, otomobil, bilgisayar
Özellikli Mallar (2)


Tüketiciler tek tek satış noktalarını
gezerek karşılaştırma yaparlar.
Pazarlama çabalarına perakendeciler de
katılmalı.
Fiyatlandırma müşterilerin satın alma
isteğine göre yapılmalı
Aranmayan Mallar



Yenilikler
Tüketicilerin satın almayı
düşünmedikleri ürünler
Daha fazla reklam ve kişisel satış
gerektiren mallar

Örn, hayat sigortası, mezar taşı, kan bağışı
Endüstriyel Ürünler (1)

Başka mal ve hizmetlerin üretiminde
kullanmak ya da tekrar satmak için satın
alınan mallar.
Endüstriyel Ürünler (2)

Malzeme ve Parçalar:


Donatım Malları:


Üretilen malın parçası: Hammaddeler, üretim
malzemeleri gibi.
Üretilen malların parçası olmayıp, bu malların
üretilmesi için kullanılırlar. Fabrika binaları,
makineler gibi.
Üretime Yardımcı Mallar:

Üretimi kolaylaştıran, tamir kurulum gibi işlere
destek sağlayan mallar
Diğer Pazarlama Sunuları

Örgüt pazarlaması: Kar amacı güden (işletmeler)
ve kar amacı gütmeyen (okullar gibi).




Kurumsal imaj reklamları.
Birey pazarlaması: Politikacılar, sporcular,
doktorlar, avukatlar.
Yer pazarlaması: Belli bir yere karşı tutum ya da
davranış, yaratma, geliştirme ya da değiştirme
(e.g., turizm).
Fikir pazarlaması /(sosyal pazarlama): Halk
sağlığı kampanyaları, çevre kampanyaları, aile
planlaması,
Bireysel Ürün Kararları





Ürün özellikleri
Markalama
Ambalajlama
Etiketleme
Ürün destek hizmetleri
Ürün özellikleri



Kalite
Tasarım
Özellikler
Markalama


Mal ve hizmetlerin yaratılması,
yerleşmesi, korunması ve geliştirilmesi.
Marka, mal ve hizmetlerin kimliğini
belirleyen, rakiplerinden ayırt eden, bir
isim, simge, şekil ya da bunların
bileşimi.
Markalama

Alıcılara faydaları:



Ürünün kolay tanınmasını sağlar.
Kalite güvencesi sağlar.
Satıcıya faydaları:




Ürün kalitesinin göstergesi.
Yasal koruma sağlar.
Karlı ve farklı hedef pazarlar oluşturulmasını sağlar
Talep ve bağlılık yaratır.
Ambalajlama

Malın kullanımını, taşınmasını,
korunmasını sağlamak amacıyla
kaplanmasıdır.


Banvit 2004 yılında jumbo sosis ambalajını
değiştirmiş ve satışlarını % 44 artırmıştır.
Dimes meyve suyu ambalajını değiştirmiş
ve satışlarını % 100 artırmıştır.
Etiketleme

Ambalaj üzerinde bulunan ve ürün ile
ilgili bilgi veren bölüm.



Ürün ya da markanın tanınmasını sağlar.
Ürün hakkında çok sayıda bilgi verir.
Etkili grafiklerle tutundurmaya yardımcı
olur.
ÜRÜN HATTI

Ürün Hattı

Aynı müşteri grubuna satılan, aynı yerlerde
ve aynı fiyat aralığında satılan ve benzer
fonksiyonel özellikleri olması nedeniyle
birbiriyle yakından bağlantılı olan ürün
grubudur.
ÜRÜN HATTI KARARLARI

Ürün Hattının Uzunluğu


Ürün hattındaki farklı ürün sayısı
Ürün Hattının Uzatılması iki şekilde yapılabilir:

Ürün Hattının Uzatılması




Aşağı: fiyat ve kalite yönünden daha düşük düzeyli mal
eklemek
Yukarı: daha yüksek fiyatlı ve kaliteli mal eklemek
Her iki yöne
Ürün Hattının Doldurulması

Varolan hat üzerine yeni çeşit eklemek.
ÜRÜN KARMASI

Ürün karması:


Bir işletmenin satışa sunduğu tüm ürünler.
Tüm ürün hatlarının bileşimi.
Ürün Karması Kararları:




Ürün Karması
Ürün Karması
Ürün Karması
Ürün Karması
Genişliği
Uzunluğu
Derinliği
Uyumu
ÜRÜN KARMASI KARARLARI (1)

Genişlik: işletmenin sahip olduğu farklı ürün
hatlarının sayısını ifade eder.


Örneğin, Colgate çok sayıda markadan oluşan oldukça geniş
bir ürün karmasına sahiptir. Bu ürünler ağız bakımı, kişisel
bakım, hane halkının bakımı, kumaşların bakımı ve evcil
hayvanların beslenmesiyle ilgili olarak başlıca beş kategori
altında toplanmaktadır.
Uzunluk: işletmenin ürün hattında yer alan ürünlerin
sayısını ifade etmektedir.

Örn, Colgate her bir ürün hattında birçok marka ürün
bulundurmaktadır. Örneğin, kişisel bakım ürünleri hattında
kalıp sabunları, sıvı sabunları ve vücut şampuanlarını,
deodorantları ve traş losyonlarını içermektedir.
Ürün Karması KARARLARI

Derinlik : İşletmenin ürün hattındaki yer alan
her bir ürünün çeşit sayısı.


Örn, Colgate sadece diş macunu olarak Colgate Total, Colgate
Tartar Control, Colgate İkisi Birarada, Colgate Cavity
Protection, Colgate Sensitive, Colgate Fresh Confidence,
Colgate Max Fresh, Colgate Simply White, Colgate Sparkling
White, Colgate Kids Toothpastes ve Colgate Baking Soda &
Peroxide olmak üzere 11 çeşit ürün sunmaktadır.
Uyum: Nihai kullanımda ürün hattının, üretim
koşullarının ve dağıtım kanallarının birbiriyle ne kadar
yakından bağlantılı olduğunu ifade eder.

Örn, Colgate ürün hattının hepsi tüketici ürünlerini içerdiği
için aynı dağıtım kanalları kullanılması yönünde bir tutarlılık
göstermektedir. Farklı ürün dizilerinin birbiriyle ne kadar ilgili
olduğu.
Marka Stratejisi: Güçlü Markalar
Oluşturmak

Marka Değeri


Marka isminin bilinirliğinin müşterinin ürüne karşı
tepkisi üzerindeki olumlu farklılaştırıcı etkisi ve her
durumda tüketicilerin işletmenin ürününü
rakiplerin ürününe tercih etmesi.
Ne sağlar?


Daha fazla marka farkındalığı ve sadakat
Güçlü karlı müşteri ilişkileri oluşturulması
Güçlü Markalar Oluşturmak

Marka Stratejisinde Başlıca Kararlar:




Marka
Marka
Marka
Marka
konumlandırma
ismi seçimi
sponsorluğu
geliştirme
Marka Konumlandırma

Üç düzeyde:



Ürün özellikleri
Üründen elde edilen fayda
İnançlar ve değerler
Marka İsmi Seçimi
- Kolay telaffuz edilir ve hatırlanabilir olmalı.
– Ayırt edici olmalı.
– Ürün özelliklerini ve kalitesini yansıtmalı.
– Yabancı dillere kolay çevrilmeli.
Marka Sponsorluğu

Üretici markası ya da ulusal marka


Özel marka ya da aracı markası


Migros pirinç
Lisansı alınan marka


Yayla pirinç
Lacoste
Marka Ortaklığı (Co-branding)

TOYOTASA, HİTONSA
Marka Geliştirme Stratejileri(1)

Hat genişletme:

Aynı ürün sınıfında yeni özelliklere sahip ürünlerin
aynı marka ismi altında pazara sunulmasıdır. (Örn,
Eti topkek-çilekli, muzlu, çikolatalı kekler için ayrı ambalaj,
Halley, Nestle meyveli sütler, Coca Cola (Light, Zero,
Normal).

Marka genişletme:

Yeni ya da yenilenmiş bir ürünün, mevcut bir ürün
sınıfında aynı (başarılı) bir marka adı ile sunulması.
Johnson – bebe şampuanı, sabun, kolonya)
Marka Geliştirme Stratejileri(2)

Çoklu Marka:

Aynı ürün sınıfında yeni ürünler kullanmak.


Örn, Eczacıbaşı-Nivea, Solo, Selpak
Yeni Marka:

Mevcut markanın gücü azaldığında ya da yeni
marka ismine ihtiyaç hissedildiğinde
kullanılabilir.

Örn, bir restoranın işletmecileri aynı olmasına
rağmen, restoranın ismini değiştirmeleri; Okan
Bayülgen’in aynı formattaki programlarının dönem
dönem isim değiştirmesi: Zaga, TV Çocuğu.
Hizmetlerin Doğal Yapısı ve
Özellikleri

Soyutluk (Dokunulamazlık):


Eşzamanlılık (Eş zamanlı üretim ve tüketim):


Aynı anda üretilir ve tüketilirler. Önceden satılırlar. Ör. Eğitim:
Dersin anlatımı ve öğrencilerin dersi dinlemesi aynı anlıdır.
Heterojenlik (Çeşitlilik):


Hizmetler, görülemez, koklanamaz, elle tutulamazlar. Bir yerde
yemek yiyip geldikten sonra yediğimiz yemeğin tadını
arkadaşlarımıza gösteremeyiz.
Hizmet kalitesi, hizmeti sunan kişiye, nerde, ne zaman ve nasıl
sunulduğuna göre yüksek değişkenlik gösterebilir. Ör: Aynı
restoranda, aynı yemeği farklı aşçılaınn yapması).
Stoklanamama:

Hizmetler satış ya da kullanım sonrası stoklanamazlar.Ör: Bir uçuşta
satılamayan koltuklar bir daha asla satılamazlar.
Hizmet Pazarlama Karması
7 P’s:
 Ürün için olan 4P’s +
 People / İnsan
 Process management /Süreç yönetimi
 Physical evidence / Fiziksel varlıklar
Hizmet Pazarlamasının Üç Şekli
İşletme
İçsel
pazarlama
Çalışanlar
Dışsal
pazarlama
Etkileşimci
pazarlama
Müşteriler
BÖLÜM VIII
YENİ ÜRÜN GELİŞTİRME ve
ÜRÜN YAŞAM SÜRECİ
STRATEJİLERİ
Yeni Ürün Başarısızlıkları



Yeni ürünlerin sadece % 10’u üç yıldan uzun süre
pazarda kalmayı başarıyor.
Endüstriyel ürünlerde bu oran 30%.
Nedenleri?







Pazar büyüklüğünün yanlış tahmini
Tasarım sorunları
Yanlış konumlandırma
Yanlış fiyatlandırma
Yanlış tutundurma faaliyetleri
Yüksek maliyetler
Rekabet
Yeni Ürün Geliştirme Aşamaları








Fikir toplama
Fikirleri eleme
Ürün tasarılarını geliştirme ve test etme
Pazarlama Stratejilerini geliştirme
İş analizi
Ürün geliştirme
Pazarlama Testi
Ticarileştirme
Fikir Toplama

İç kaynaklar:


Her düzeydeki işletme çalışanları
Dış Kaynaklar :




Müşteriler/ Customers
Rakipler/ Competitors
Dağıtıcılar/ Distributors
Tedarikçiler / Suppliers
Fikirleri Eleme

Kötü fikirleri eleme, iyi fikirlerin üzerine
gitme süreci


Pazar payı, fiyat, geliştirme süresi, üretim
maliyetlerini tahmin etmeye çalışmak.
İşletmenin amaçlarına göre değerlendirme
Ürün Tasarılarını Geliştirme ve
Test Etme



Ürün fikrini tasarıya dönüştürmek
Ürünün imajını oluşturmak.
Tahmini hedef tüketicilerle araştırma
yapmak:


ürün tercih edilir mi?
fiyatı ne olabilir?
Pazarlama Stratejilerini
Geliştirme

Birinci bölüm:


İkinci bölüm :


Hedef Pazar tanımlanır, gelecek yıllara ilişkin
satışlar, Pazar payı ve hedeflenen kar tahmin
edilir.
Ürün fiyatı, dağıtım ve pazarlama bütçeleri
planlanır.
Üçüncü bölüm :

Uzun vadeli kar hedeflerine uygun pazarlama
karması stratejileri belirlenir.
İş Analizi


Belirlenen pazarlama stratejileri ışığında
satış, kar ve maliyet analizleri somut
biçimde yapılır. Sonuçlar işletmenin
amaç ve kaynaklarıyla karşılaştırılır.
Sonuçlar olumlu ise, ürün geliştirme
aşamasına geçilir.
Ürün Geliştirme


Tasarı fiziksel ürün haline dönüştürülür.
Prototipler yapılır.
Pazarlama Testi



Küçük hedef pazarlarda test edilir. .
Her ürün için gerekli değildir. .
Pahalı ve uzun sürebilir. Ancak önemli
bir pazarlama hatası yapmak yerine
tercih edilebilir.
Ticarileştirme


Zamanlama kararı (Örn, Ne zaman
üretilecek).
Üretim yeri kararı ( Örn, tek bir yer de
mi?, hangi ülke?, hangi bölge?).
Yeni Ürün Geliştirme Biçimleri

Sıralı Yaklaşım/ Sequential Approach:


Yeni bir aşamaya geçmeden bir önceki
aşama tamamlanır.
Eş-anlı Yaklaşım / Simultaneous
Approach:

Zamandan tasarruf etmek ve etkililiği
artırmak için kurulan çapraz-fonksiyonlu
takımlar basamakların örtüşmesi için aynı
anda çalışırlar.
Ürün Yaşam Süreci (Döngüsü)





Ürün Geliştirme
Giriş
Büyüme
Olgunluk
Düşme/Gerileme
ÜYS ile İlgili Uygulama Sorunları




Ürünün hangi aşamada olduğunu
belirlemek zordur.
Ürünün diğer aşamaya geçtiği noktayı
belirlemek zordur.
Ürünün aşamalar arasındaki hareketine
etki eden faktörleri belirlemek zordur.
Strateji ÜYS’nin hem nedeni hem
sonucudur.
Giriş









Satışlar: düşük
Maliyetler: müşteri başına düşen maliyet yüksek
Karlılık: negatif
Pazarlama Amaçları: ürün farkındalığı yaratmak ve
ürünün denenmesini sağlamak
Rekabet: Henüz yok
Ürün: temel / basit ürün sunumu
Fiyat : maliyet-artı
Dağıtım: seçici dağıtım kur
Satış tutundurma: denenmeyi sağlamak için yoğun
tutundurma
Büyüme


Satışlar: hızla yükselir
Maliyetler: müşteri başına düşen maliyet ortalama

düzeyde
Karlılık: artar

Pazarlama Amaçları: Pazar payını en üste çıkarmak





Rekabet: Rakipler hızla pazara girmeye başlar
Ürün: gelişmiş ürün sun, hizmet, garantide gelişme
Fiyat : nüfuz etme, düşük fiyat satışları artırma
Dağıtım: yoğun dağıtım
Satış tutundurma: talep avantajını kullanmak azaltılır.
Olgunluk (1)









Satışlar: en üst
Maliyetler: müşteri başına düşen maliyet düşük
Karlılık: pozitif
Pazarlama Amaçları: Pazar payını korurken, karı
maksimize etmek
Rekabet: yoğun
Ürün: model ve markalarda farklılaşma
Fiyat : rakiplerle aynı ya da daha uygun fiyat
Dağıtım: daha yoğun dağıtım
Satış tutundurma: artır
Olgunluk(2)

Pazarı yenilemek:

Varolan ürünün tüketimini artırmak.

Nasıl?



Yeni kullanıcı ya da pazar bölümleri bulmak
Daha geniş ve hızlı büyüyen bölümler için markayı
yeniden konumlandırmak
Varolan müşterilere ürünü kullanabilecekleri yeni
alanlar bulmak
Olgunluk(3)

Ürünü yenilemek:

Kalite, tasarım gibi ürün özelliklerini
değiştirmek. Yeni kullanıcıları çekmek ya da
daha fazla kullanımı sağlamak için.

Nasıl?




Dayanıklılığı, güvenilirliği, tadı artırmak
Tasarım ve çekiciliği geliştirmek.
Yeni özellikler eklemek.
Kullanışlılığı, uygunluğu artırmak
Olgunluk (4)

Pazarlama karmasını yenilemek:

Pazarlama karması elemanlarından bir ya
da birkaçını değiştirerek satışları artırmak.

Nasıl?



Fiyatları düşürmek.
Daha iyi bir reklam kampanyası başlatmak.
Daha geniş pazar kanallarına yönelmek.
Düşme/Gerileme









Satışlar: düşer
Maliyetler: müşteri başına düşen maliyet düşük
Karlılık: azalır
Pazarlama Amaçları: harcamaları azaltmak
Rekabet: azalır
Ürün: zayıf ürünlerin üretimini durdur
Fiyat : fiyatları azalt
Dağıtım: seçici dağıtım-kar etmeyen satış yerlerini
kapat
Satış tutundurma: en az düzeye indir.