Fiyat - SABİS

Fiyat ve Fiyatlandırma
Fiyat nedir?
 Mal ve hizmetler için talep edilen (alınan)
parasal bedel
 Fiyat, tüketicilerin bir malı almak için ödemek
zorunda oldukları para miktarıdır.
 Bir mal veya hizmete sahip olma veya
kullanmaktan kaynaklanan fayda karşılığında
tüketicilerin ödediği değerler toplamıdır
Fiyat ve Fiyatlandırma
2
 Okul taksiti
 Vizite ücreti
 Bilet fiyatı
 Faiz
 Komisyon
 Aidat
 Maaş
 Vergi
 Rüşvet
Pazarlama İlkeleri
Ödeme Araçları/yöntemleri











Para (Nakit)
Çek
Senet
Kredi kartı
EFT
Havale
Taksit
Mail order
Takas
Paypal
…
Fiyat ve Fiyatlandırma
3
Pazarlama İlkeleri
Fiyatlandırma önemlidir çünkü;









Bir ürünün fiyat seviyesi bir işletme için başarı veya başarısızlığı belirler
Fiyat, tüketiciye mesajlar verir
Fiyat, aracılara motivasyon kaynağıdır
Rekabet silahıdır
Mübadelede standart veya ölçüt görevi görür
Fiyatlandırma ile talep yönetilebilir
Fiyat, işletme karlılığının en önemli belirleyicisidir
Fiyatın satışlar üzerindeki etkisi büyük ve hızlıdır
Rakiplerin pazara girişine engel olarak kullanılabilir
Fiyat ve Fiyatlandırma
4
Pazarlama İlkeleri
Fiyatlandırma Göz Önüne Alınması Gerekenler
Düşük fiyat
Bu fiyatta kâr
mümkün değil
Ürünün
maliyeti
Fiyat ve Fiyatlandırma
Rakip fiyatlar
ve diğer iç ve dış
etkenler
5
Tüketicinin
algıladığı
değer
Yüksek fiyat
Bu fiyat
seviyesinde
talep yok
Pazarlama İlkeleri
Fiyatlandırmayı Etkileyen Faktörler
İÇSEL FAKTÖRLER
DIŞSAL FAKTÖRLER
Fiyatlandırma
amaçları
Fiyat karar
mekanizması
Maliyet yapısı
Yasal ve politik
düzenlemeler
FİYATLANDIRMA
KARARLARI
Fiyatlandırma amaçları
Fiyatlandırma yöntemini
Yeni ürün fiyatlandırması
Başlangıç fiyatlandırması
Fiyatta değişiklikler
Rakiplerin maliyetleri
ve fiyatları
Pazar ve talep yapısı
Pazarlama
karması stratejileri
Fiyat ve Fiyatlandırma
Dağıtım kanalları
6
Pazarlama İlkeleri
Fiyatlandırma Kararlarını Etkileyen İçsel Faktörler -1-
Fiyatlandırma Amaçları
Fiyatlandırma Amaçları
Varolabilme
•Masrafları
karşılayabilme
Fiyat ve Fiyatlandırma
Finansal Amaçlar
•Maksimum kâr
•Yatırımın geri dönüşü
•Nakit akışı
7
Pazarlama Amaçları
•Pazar payı ve konumu
•Satış hacmi
•Statükoyu koruma
Pazarlama İlkeleri
Fiyatlandırma Kararlarını Etkileyen İçsel Faktörler -3-
Maliyet Yapısı




Fiyat ve Fiyatlandırma
8
Sabit maliyetler
Değişken maliyetler
Toplam maliyet
Birim maliyet
Pazarlama İlkeleri
Talebin Fiyat Esnekliği
 Fiyat indirme de ve yükseltmede talebin fiyat esnekliği önemlidir
 Tüketicilerin fiyat değişikliklerine tepkileri talebin fiyat esnekliği ile ölçülür
 Talepteki nispi değişmenin buna sebep olan fiyattaki nispi değişmeye
oranlanması ile hesaplanır
 Etkin fiyat politika ve stratejileri için bu oranın hesaplanması gerekir
 Talebin fiyat esnekliğini bir çok faktör belirler








ikame mallarının varlığı
tüketici ihtiyaçlarının tatmin olma derecesi
malın dayanıklılığı
tüketici ihtiyacının şiddeti
fiyat düzeyi
Gelir
Tutundurma
Nüfus
Fiyat ve Fiyatlandırma
9
Pazarlama İlkeleri
Talebin Fiyat Esnekliğini Etkileyen Faktörler ve Olası
Tüketici Tepkileri
Faktör
Ürünün farklı/özel olması
İkame ürünlerin bilinirliği
Muhtemel tüketici tepkisi
Ürün farklılaşması arttıkça, fiyat hassasiyeti
düşer
İkame ürün sayısı arttıkça, fiyat hassasiyeti
artar
Ürün maliyetinin toplam aile
harcamaları içindeki payı
Toplam harcamalar içinde ürünün payı
artarsa, fiyat hassasiyeti artar
Ürünün tüketici için önemi
Tüketici için ürünün önemi ve değeri arttıkça,
fiyat hassasiyeti azalır
Fiyat-kalite ilişkisi
Ürünler arası karşılaştırma zorluğu
Ürün kalitesi ve imajı arttıkça, fiyat
hassasiyeti azalır
Karşılaştırma zorlaştıkça, fiyat hassasiyeti
azalır
Pazarlama iletişim çabaları arttıkça Fiyat hassasiyeti azalır
Fiyat ve Fiyatlandırma
10
Pazarlama İlkeleri
Fiyatlandırma Kararlarını Etkileyen Dışsal Faktörler -2-
Rakiplerin Maliyet ve Fiyatları
Fiyat ve Fiyatlandırma
11
Pazarlama İlkeleri
Fiyatlandırma Kararlarını Etkileyen Dışsal Faktörler -3-
Dağıtım Kanalları
Fiyat ve Fiyatlandırma
12
Pazarlama İlkeleri
Fiyatlandırma Kararlarını Etkileyen Dışsal Faktörler -4-
Yasal ve Politik Düzenlemeler




Yasaklanmış fiyat uygulamalarından
Aldatıcı fiyatlandırma
Rekabet kırıcı fiyatlama
Fiyat anlaşması
Fiyat ve Fiyatlandırma
13
Pazarlama İlkeleri
Fiyat Belirleme Süreci
Fiyatlandırma amacının
seçimi
Talebin incelenmesi
Maliyetlerin incelenmesi
Rakip tekliflerin
incelenmesi
Fiyatlandırma metodunun seçimi
Nihaî fiyatın belirlenmesi
Nihaî fiyatta ayarlamalar
Fiyat ve Fiyatlandırma
14
Pazarlama İlkeleri
Fiyatlandırma Stratejileri
Fiyatlandırmada stratejik bakış açısı
 Fiyatlandırma amaçları karlılık, pazar bayı, büyüme, vb. Pazarlama
amaçları ile ilgili
 Fiyat, sunulan faydalara tüketicinin biçtiği değerin uygunluğunun da bir
göstergesi
 Fiyat bir çeşit algı yönetme aracıdır.
 Fiyat, marka imajını oluşturmaktadır
 Kar üzerinde yüksek etkiye sahiptir
 Nihai fiyatın belirlenmesinde fiyat dışı ve maliyet dışı faktörler de
etkilidir.
 Arz-talep dengesine ve rekabet yapısına bağlı olarak bir ürünün
olabileceği bir asgari (taban) ve azami (tavan) fiyat aralığı
bulunmaktadır.
 Fiyatın belirlenmesi ve tahsilat
Fiyatlandırma Stratejileri
16
Pazarlama Yönetimi
Tablo 14.1 Kar Belirleyicilerindeki %10’luk Bir
İyileştirmenin Kar Üzerindeki Etkisi
Kar(TL)
Karlılık belirleyicisi
Fiyat (TL)
İyileştirme
öncesi
İyileştirme
sonrası
Önceki
kar
Sonraki
kar
200
220
220.000
270.000
Kardaki
Değişim (%)
22,7%
Satış hacmi (adet)
2.500
2.750
220.000
245.000
11,4%
Birim değişken
maliyet (TL)
100
90
245.000
220.000
11,4%
Sabit maliyet (TL)
30.000
27.000
220.000
223.000
1,4%
Fiyatlandırma Stratejileri
17
Pazarlama Yönetimi
Pazarda Olası Fiyat Aralığı
En düşük
pazar fiyatı
Pazar
lideri
Yüksek
hacimli ucuz
ürünler
Fiyatlandırma Stratejileri
En yüksek
pazar fiyatı
Kitlesel pazar
ürünleri
18
Düşük
hacimli lüks
ürünler
Pazarlama Yönetimi
Fiyatlandırma kararını gerektiren durumlar
 Firma ve pazar için yeni olan bir ürünün pazara sunulması.
 Firma için yeni, fakat pazar için yeni olmayan bir ürünün
pazara sunulması.
 Mevcut bir ürünün yeni pazarlara sunulması.
 Maliyetlerde önemli bir değişimin (artış veya azalış) olması.
 Rakiplerin fiyatlarda değişikliğe gitmesi.
 Müşterilerin indirim veya ödeme şartlarında değişiklik
istemesi.
Fiyatlandırma Stratejileri
19
Pazarlama Yönetimi
Temel fiyatlandırma yaklaşımları
 Maliyet odaklı fiyatlandırma
 Rekabet odaklı fiyatlandırma
 Talep odaklı fiyatlandırma
Fiyatlandırma Stratejileri
20
Pazarlama Yönetimi
1- Maliyete Göre Fiyatlandırma
 Maliyet artı usulü
 Alış maliyeti esaslı: Alış fiyatının birim fiyatının üzerine kâr
eklenerek oluşturulan fiyat. Toptancı ve perakendeciler sık
kullanır.
 Tam maliyet esaslı: Ortalama maliyete belirli bir kâr eklenir.
Daha çok üreticiler kullanır.
 Hedef fiyatlandırma
Belirli bir satış hacminde elde edilecek kâr hedeflenerek fiyat
belirlenir. Miktarın önceden tahmin edilmesi gerekir.
Fiyatlandırma Stratejileri
21
Pazarlama Yönetimi
Başabaş noktası
Maliyet veya Satışlar (¨)
Toplam gelir
500
400
Toplam maliyet
Başabaş
noktası
300
200
Sabit maliyet
100
0
Fiyatlandırma Stratejileri
1000
2000
3000
22
4000
5000
Üretim veya
Satış Miktarı
Pazarlama Yönetimi
Sabit maliyetler
Başabaş noktası =
(Fiyat – birim değişken maliyet)
Hedeflenen satış miktarı =
Fiyatlandırma Stratejileri
Sabit maliyetler + Hedeflenen kâr miktarı
(Fiyat – birim değişken maliyet)
23
Pazarlama Yönetimi
2- Talebe Göre Fiyatlandırma
 Tüketiciye sunulan malın pazardaki değerini hesaplamada,
tüketicinin ona ne değer biçtiğini tahmin etmeye dayanır.
Fiyatlandırma Stratejileri
24
Pazarlama Yönetimi
3- Rekabete Göre Fiyatlandırma
 Cari fiyat esası
 Sektörde görülen ortalama fiyat baz alınır, kolaydır, rekabeti
kızdırmaz, fiyata rakiplerin ve tüketicilerin tepkisi bellidir,
maliyetleri hesaplama zorluğu olduğunda kullanışlı olabilir,
kolayda mallar için kullanılır
 Kapalı zarf usulü
Fiyatlandırma Stratejileri
25
Pazarlama Yönetimi
Yeni Ürünlerin Fiyatlandırma Stratejileri
Pazarın Kaymağını Alma
Pazara Nüfuz Etme
(Yüksek Fiyat stratejisi)
 Mamul hayat eğrisinin ilk
aşamalarında talep esnek değilse,
 Mamule yüksek fiyat ödemeye
hazır tüketicilerin miktarı yeterli
görülüyorsa,
 Rakiplerin pazara girişleri kısa
vadede zor ise,
 Kamu yönetimi yüksek fiyata tepki
göstermeyecek ise
uygulanabilir.
(Düşük fiyat stretejisi)
 Tüketiciler fiyata karşı duyarlı, yani
talep esnek ise,
 Satışların artması sonucu
maliyetler düşüyorsa,
 Mamulün taklit edilmesi güç ya da
rakiplerin pazara girişleri
beklenmiyorsa
uygulanabilir.
Fiyatlandırma Stratejileri
26
Pazarlama Yönetimi
Kaymağını Alma Fiyatlandırması Stratejisinin Zamana, Sosyal
Sınıfa ve Ürün Yenilikçiliğine Göre Değişimi
Düşük
p5
P4
P3
Fiya
t
sevi
yesi
P2
Yüksek
P1
Zaman
t5
t4
Zamant1
t2
t3
C2
DE
B
C1
Sosyal sınıf
A
İlk
Yenilikçi kategorisi
Yenilikçiler
İlk çoğunluk Geç çoğunluk Geri kalanlar
benimseyenler
Fiyatlandırma Stratejileri
27
Pazarlama Yönetimi
Yeni Ürünlerin Fiyatlandırılmasında Pazarın Kaymağını Alma
ve Pazara Nüfuz Etme Stratejilerinin Karşılaştırılması
Kriter
Pazara Nüfuz Etme
Pazarın Kaymağını Alma
Risk alarak uzun dönemde pazar
payını artırma veya koruma
Talebin fiyat esnekliği yüksek,
birden fazla hedef pazar
seçilebilir
Prestij önemli değil, ürün hayat
eğrisi uzundur
Fiyat zaten çok düşük
olduğundan fiyat kırma baskısı
yoktur
Riskten kaçınarak kısa dönemde
kârlılığa odaklanma
Promosyon
Mamul yeni bir üründür
Yeni ürün pek tanınmıyor
Dağıtım
Mevcut dağıtım kanalı
Yeni ve farklı dağıtım kanalı
Rekabet
Düşük fiyat ile pazara sınırlı
giriş engeli vardır
Yeni rakipler pazara girebilir ancak
pazara giriş engelleri yüksektir
Amaç
Talep yapısı
Ürün
özellikleri
Fiyat
Fiyatlandırma Stratejileri
28
Talebin fiyat esnekliği düşük ve bir
pazar bölümü hedef alınır
İmaj önemli olup, ürün hayat eğrisi
nispeten kısadır
Fiyatlar korunabilir ancak birden çok
rakip olması durumunda düşebilir
Pazarlama Yönetimi
Pazarın Değerlendirilmesi ve Fiyat Düzenlemesi
Fiyatlar çok düşük
Azalan müşteri devri
Artan kazan/kaybet oranı
Satılan birim başına azalan
sabit maliyet
Rakiplere kıyasla daha yüksek
satış hacmi artışı
Yapılması gerekenler
Rekabetçi değer önerisini
belirle
Seçici olarak fiyatları yükselt
Optimum fiyatlar
Stabil (istikrarlı) pazar payı
Fiyat ve hacimde ani
değişikliklerin olmaması
Pozitif saha fiyatlandırması
Takip edilecekler
Belirli niş pazarları yeniden
fiyatlandırılması
Pazara yeni girenler ve yeni
teklifler
Fiyatlandırma Stratejileri
29
Fiyatlar çok yüksek
Artan müşteri devri
Düşen kazan/kaybet oranı
Satılan birim başına artan sabit
maliyet
Rakiplere kıyasla daha düşük
satış hacmi artışı
Yapılması gerekenler
Fiyatların müşteri
beklentileriyle uyumlu hale
gelmesi için fiyatları seçici olarak
düşür
Seçici olarak faydaları artır ya
da ilave katma değer hizmetleri
ekle
Pazarlama Yönetimi
Uygulamada fiyatlandırma stratejileri





Farklılaşmaya yönelik fiyatlandırma
Rekabetçi fiyatlandırma stratejileri
Ürün hattı fiyatlandırma stratejileri
Psikolojik fiyatlandırma stratejileri
Coğrafi fiyatlandırma stratejileri
Fiyatlandırma Stratejileri
30
Pazarlama Yönetimi
Farklılaşmaya Yönelik Fiyatlandırma Stratejileri
(Ayrımcı fiyat)
 Zamana bağlı ayrımcı fiyat
 İndirimler
 peşin ödeme (nakit) indirimi, miktar indirimi, fonksiyonel indirim,
mevsimlik indirim, takas imkanı ve promosyon avantajları
 Dinamik fiyatlandırma stratejisi
Fiyatlandırma Stratejileri
31
Pazarlama Yönetimi
Fiyatlandırma Stratejileri
32
Pazarlama Yönetimi
2008-09 Playoffs Pricing
2009 NBA Finals
$30
$160
$200
$260
$320
$375
$475
$530
Premier Seats
Suites
Fiyatlandırma Stratejileri
33
Pazarlama Yönetimi
Rekabete Yönelik Fiyatlandırma
Stratejileri
 Penetrasyon (pazara nüfuz etme) fiyatlandırma
stratejisi
 İşaret (Gösterge) Fiyatlaması
 Fiyat liderliği stratejisi
 Lideri Takip Et Stratejisi
 Yokedici (predatory) fiyatlandırma
 Cari fiyatlama stratejisi
Fiyatlandırma Stratejileri
34
Pazarlama Yönetimi
Ürün Hattı Fiyatlandırma Stratejisi








ürün hattı fiyatlandırması,
opsiyonel özellik fiyatlandırması,
tutsak ürün (captive) fiyatlandırması,
iki kısımlı fiyatlandırma,
yan ürün fiyatlandırması,
premium fiyatlandırma,
imaj fiyatlandırma
paket fiyatlandırma
Fiyatlandırma Stratejileri
35
Pazarlama Yönetimi
Fiyatlandırma Stratejileri
36
Pazarlama Yönetimi
Psikolojik Fiyatlandırma Stratejileri






Referans fiyatlandırma stratejisi
Küsuratlı fiyatlandırma stratejisinde
Prestij fiyatlandırması
Esnek fiyatlandırma stratejisi
Değer temelli fiyatlandırma
sabit fiyat
Fiyatlandırma Stratejileri
37
Pazarlama Yönetimi
Coğrafi Fiyatlandırma Stratejisi
Mesafe, Bölge, Taşıma maliyeti, Beşeri coğrafyaya bağlı
olarak;
 Satış Yerinde Fiyatlandırma
 Teslim (Müşteri) Yerinde Fiyatlandırma
 Bölgesel Fiyatlandırma
Fiyatlandırma Stratejileri
38
Pazarlama Yönetimi
Fiyat- kalite ilişkisi ve
konumlandırma stratejileri
FİYAT
Düşük
Yüksek
Pahalı (premium)
strateji
İyi değer (good value)
stratejisi
Düşük
Aşırı fiyatlama
(over charge)
stratejisi
Ekonomi (economy)
stratejisi
KALİTE
Yüksek
Fiyatlandırma Stratejileri
39
Pazarlama Yönetimi