ikna edici iletişim - Kabataş Erkek Lisesi
advertisement
T.C. ANADOLU ÜNİVERSİTESİ YAYINI NO: 2508 AÇIKÖĞRETİM FAKÜLTESİ YAYINI NO: 1479 İKNA EDİCİ İLETİŞİM Yazarlar Prof.Dr. Ahmet Halûk YÜKSEL (Ünite 1, 2) Öğr.Gör. Bilge SANDIKÇIOĞLU (Ünite 3, 4, 7) Öğr.Gör.Dr. Atılım ONAY (Ünite 5, 6) Doç.Dr. R. Ayhan YILMAZ (Ünite 8) Editör Doç.Dr. Mine OYMAN ANADOLU ÜNİVERSİTESİ i Bu kitabın basım, yayım ve satış hakları Anadolu Üniversitesine aittir. “Uzaktan Öğretim” tekniğine uygun olarak hazırlanan bu kitabın bütün hakları saklıdır. İlgili kuruluştan izin almadan kitabın tümü ya da bölümleri mekanik, elektronik, fotokopi, manyetik kayıt veya başka şekillerde çoğaltılamaz, basılamaz ve dağıtılamaz. Copyright © 2012 by Anadolu University All rights reserved No part of this book may be reproduced or stored in a retrieval system, or transmitted in any form or by any means mechanical, electronic, photocopy, magnetic, tape or otherwise, without permission in writing from the University. UZAKTAN ÖĞRETİM TASARIM BİRİMİ Genel Koordinatör Doç.Dr. Müjgan Bozkaya Genel Koordinatör Yardımcısı Doç.Dr. Hasan Çalışkan Öğretim Tasarımcıları Yrd.Doç.Dr. Seçil Banar Öğr.Gör.Dr. Mediha Tezcan Grafik Tasarım Yönetmenleri Prof. Tevfik Fikret Uçar Öğr.Gör. Cemalettin Yıldız Öğr.Gör. Nilgün Salur Kitap Koordinasyon Birimi Uzm. Nermin Özgür Kapak Düzeni Prof. Tevfik Fikret Uçar Öğr.Gör. Cemalettin Yıldız Grafiker Gülşah Yılmaz Dizgi Açıköğretim Fakültesi Dizgi Ekibi İkna Edici İletişim ISBN 978-975-06-1176-6 3. Baskı Bu kitap ANADOLU ÜNİVERSİTESİ Web-Ofset Tesislerinde 8000 adet basılmıştır. ESKİŞEHİR, Mart 2014 ii İçindekiler Önsöz .... 1. İkna Kavramı 2 2. İknanın Psikolojik, Toplumsal ve Mantıksal Boyutları.. 3. İkna Kuramları 20 . 4. İkna Edici İletişimde Kaynak 5. İkna Edici İletişimde Mesaj iv 42 64 .. 88 6. İkna Edici İletişimde Mesajın Alıcıları 106 7. Sözsüz İletişim ve İkna.. 126 8. İletişim Kampanyaları ve İkna. 152 iii Önsöz İkna amacı gütmeyen bir iletişimden söz etmek mümkün müdür? Tüm iletişimlerimiz ikna edici bir zemine mi dayalıdır? Bu soruların yanıtı iletişim ve ikna kavramlarında yatmaktadır. Bilginin, düşüncenin ya da tutumun çeşitli yollarla ve amaçlarla başkalarına aktarılma, başkalarıyla paylaşım sürecidir iletişim. Daha kapsamlı bir tanımla bireyler arasında veya bireylerle kurumlar arasında düşünce birliği oluşturulmasıyla ilgili bir süreçtir. Yani özünde bilginin, düşüncenin ya da tutumun çeşitli amaçlarla, taraflar arasında paylaşımı ya da aktarımı yatar. Taraflar etrafımızdaki insanlar; annemiz, babamız, arkadaşlarımız vb. olabileceği gibi kurumlar ya da markalar da olabilir. İkna ise belli bir konuda birinin inanmasını sağlama, inandırma olarak tanımlanır. Bir fikir, tutum ve eylemin benimsetilmesine yönelik inandırma çabası olarak da görülür. Dolayısıyla kurulan her iletişimin arkasındaki amaç, ister istemez iknaya dayanmaktadır. Okuldan gelen çocuğuna ödevlerini yapmasını söyleyen bir anne de, şampuanlarının kepek sorununa çözüm olduğunu söyleyen bir marka da iletişimlerinde belli amaçları hedeflemektedirler. Yani özcesi ikna edici iletişimde Bir fikrin kabulü, bir tutum ya da davranışın benimsetilmesi amacı güdülmektedir. Günümüzde iletişimin başarısı ikna ediciliğiyle değerlendirilmektedir. Herhangi bir tartışmada haklılığınız, pazara sunduğunuz ürününüzün eşsizliği ve kurumunuzda ya da okulunuzda yaptığınız bir çalışma için günlerdir harcadığınız onca emek, eğer ikna edici bir iletişimle paylaşılmıyorsa anlamını kaybedebilecektir. Başka bir deyişle siz haklıyken haksız, ürününüz eşsizken sıradan ve çalışmanızda harcadığınız onca emeğe rağmen çalışkanken tembel olarak algılanmanız işten bile değildir. İkna Edici İletişim kitabımızın içeriği, günümüzün bu gerçeklerinden hareketle ve iknanın önemi dikkate alınarak oluşturulmuştur. Kitabımız 8 üniteden oluşmaktadır. İlk ünite ikna kavramına ve iknanın temelini oluşturan tutum kavramına ışık tutmakta, ikna sürecini ele almaktadır. İkinci ünitede iknanın toplumsal ve kültürel boyutları ile iknaya karşı koyma konuları üzerinde durulmaktadır. Kitabın üçüncü ünitesinde temel ikna kuramları ve gelişimi irdelenmektedir. 4. 5. ve 6. üniteler ise ikna edici iletişimi süreç olarak değerlendirmeye odaklanmıştır. Bu nedenle 4. ünitede Kaynak, 5. ünitede Mesaj faktörleri, 6. ünitede ise Alıcı ve Bağlam üzerinde durulmaktadır. 7. ünitede Sözsüz İletişim ele alınmakta ve temel sözsüz iletişim araçları ikna edicilik itibariyle değerlendirilmektedir. Kitabımızın son ünitesinde ise iletişim kampanyaları; hedefleri, türleri, taktik ve stratejileriyle ele alınmaktadır. Kitabın iletişimde ikna ediciliğin önemi konusunda farkındalık yaratması ve siz değerli öğrencilerimize yararlı olması en büyük dileğimizdir. Kitabın yazımında ve basımında başta yazarlarımız ve AÖF Dizgi Birimi çalışanları olmak üzere emeği geçenlere teşekkür ediyor, siz değerli öğrencilerimize başarılar diliyoruz. Editör Doç.Dr. Mine Oyman iv 1 Amaçlarımız Bu üniteyi tamamladıktan sonra; Tutum ve ikna kavramlarını tanımlayabilecek, Tutum ve ikna süreci arasındaki ilişkiyi açıklayabilecek, İkna sürecinin izlediği yolu açıklayabilecek, İkna edici iletişim konusundaki temel yaklaşımları karşılaştırabilecek bilgi ve becerilere sahip olabilirsiniz. Anahtar Kavramlar Tutum İletişimin Etkileri İkna İknanın Etkileri İkna Edici İletişim Propaganda İkna-Zekâ Etik İkna-Korku İkna Süreci İçindekiler Giriş Tutum Kavramı İkna Kavramı İkna Sürecinin İzlediği Yol İknada Zeka ve Korku Faktörü Propaganda Propaganda Teknikleri ve Diğer Yöntemler İkna ve Etik 2 İkna Kavramı GİRİŞ İnsanlararası iletişimin temel tanımlarında da yer alan tutum kavramı, tutumun ögeleri, ikna kavramı ile iknanın ögelerinin ikna edici iletişim süreci içerisindeki yeri önem taşıyan bir olgu olarak karşımıza çıkmaktadır. Bu bölümde iknanın temel belirleyicisi olan kavramlardan birisi olarak tutum ve ikna kavramının tanımları ile iletişime etkileri gibi kavramlarla, ikna edici iletişim matrisinde yer alan bağımlı ve bağımsız değişkenler gibi kavramlar özellikle ele alınacaktır. Ayrıca iknanın ve ikna etmenin zekâ ve korku gibi kavramlarla olan bağlantısına yer verilecektir. İkna süreci, genel iletişim modelinde olduğu gibi iletişimin en temel dört ögesi olan “kaynak, ileti, kanal ve alıcı” perspektiflerinde, ele alınmış ve iknanın işleyiş süreci açıklanmıştır. İknanın insan hayatında en çok maruz kaldığı boyutlardan bir tanesi “propaganda”dır. Bu sebeple propagandanın ne olduğu ve propaganda türlerini bilmek önem taşımaktadır. Bu bölümde ayrıca bu konu da ele alınacaktır. Bunların yanı sıra ikna ve etik arasında da bir ilişki ve bağ vardır ve olmalıdır. Bu konudaki temel bilgiler de bu ünitede yer almaktadır. TUTUM KAVRAMI İknanın ne olduğu konusuna değinmeden önce tutum kavramı ele almak gerekir. Gündelik hayatımızda belli birtakım tutumlar söz konusudur. Örneğin Ayten Hanım sürekli olarak belli bir deterjanı kullanırken Nurten Hanım bir başka marka deterjanı kullanır. Nevin hanım ise bir markette karşılaştığı satış elemanıyla yaptığı konuşma sonucunda önceden belli bir marka diş macunu kullanırken bunu değiştirerek satış elemanının önerdiği diş macununu kullanmaya başlamıştır. Yukarıda verilen örneklerdeki davranışların temeli tutumlar olarak karşımıza çıkmaktadır. Tutumların kaynağı, oluşması, zaman içinde değişime uğraması ve tutumların bireylerin davranışları üzerine olan etkileri bilim adamlarının devamlı olarak ilgisini çekmiştir. Bu konuda birçok araştırma çalışması yapılmıştır ve yapılmaktadır. Tutum kavramı konuyla ilgili çalışma yapan bilim adamlarının farklı kuramsal yaklaşımları nedeniyle çok değişik biçimlerde tanımlanmıştır. Genel kabul gören bir tanım ise şu şekilde yapılabilir: “Tutum, bir bireye atfedilen ve onun bir psikolojik obje ile ilgili düşünce, duygu ve davranışlarını düzenli bir biçimde oluşturan bir eğilimdir.” Tanım biraz açılacak olursa; öncelikle tutumun bir bireye ait olduğu görülecektir. Buna bağlı olarak çok sayıda bireyin tutumları ölçüldüğünde ya da birlikte ele alındığında grup tutumlarından söz edilebilir. Çeşitli gruplar tutumları bakımından karşılaştırılabilirse de tutum özünde bireysel bir yapı taşımaktadır. Ayrıca tutum doğrudan gözlenebilen bir özellik ya da olgu değildir. Tutum, bireyin gözlenebilen davranışlarından dolaylı olarak varsayılır ve daha önce de vurgulandığı gibi tutum bir bireye atfedilen eğilim olarak karşımıza çıkar. Tutum gözle görülmez, fakat gözle görülebilir bazı davranışlara yol açtığından, çok basit olarak bu davranışların gözlenmesi sonucu belli bir tutumun var olduğu, ne ölçüde değiştiği ya da güçlendiği söylenebilir. Psikolojik obje ise, belli bir birey için anlam -daha doğru bir deyişle farklı anlam- taşıyan, bireyin farkında olduğu herhangi bir obje demektir. Bir birey için her şey bir psikolojik obje olabilir. Örneğin; sevilen-sevilmeyen kişiler, siyasal eğilimler, bir deterjan, masa ya da kalem vb. Başka bir deyişle birey için bu bir deterjan olabileceği gibi, siyasi bir parti de olabilir ya da oy verme ve süt içme gibi bir eylem de olabilir. 3 Ayrıca, bir tutumun meydana getirdiği sadece bir davranış eğilimi ya da duygu değildir. Tutumlar genel anlamda düşünce-duygu-davranış eğilimi bütünleşmesi olarak nitelendirilebilir. Bu üç faktör aynı zamanda tutumun ögeleri olarak da tanımlanabilir. Bazı tutumlar başlangıç aşamasında yalın bir nitelik taşırken, tam gelişmiş bir tutum ise yalın değil karmaşıktır. Tutumun özellikleri de şöyle sıralanabilir: • Güç derecesi • Karmaşıklık • Diğer tutumlarla ilişki ve merkezilik • Ögeler arası tutarlılık • Tutumlar arası tutarlılık Bir tutumun gücü denildiğinde ögelerinin gücünün toplamı ve birşeye karşı güçlü bir eğilim akla gelmelidir. Tutumlar, diğer tutumlarla ilişkileri bakımından belli birtakım farklılıklar gösterir. Bazı kimselerde belli bir tutum diğerlerine oranla daha merkezi ve belirleyici rol oynayabilir. Hatta belli bir tutum bireyin genel hayat görüşüne ve davranışına yön verir hale gelebilir. Bu tür bir tutuma da “ideoloji” adı verilebilir. Ögeler arası tutarlılıkla, birey herhangi birşeye olumlu bir tutum sergiliyorsa, bu nesne, olgu ya da eylem herneyse ona karşı duygu, düşünce ve davranışlarının da bu yansıtması kastedilir. Bir birey bir siyasi partiye yönelik olumsuz bir tutuma sahipse, bu partiye oy verme davranışı göstermemesi gerekecektir. Tutumların oluşum yollarını şu biçimde gruplandırmak mümkündür: • Büyüme ve toplumsallaşma boyunca ailede ve diğer çevrelerde öğrenilen tepki yollarının birikmesi, • Bireyin başından geçen yaşantılardan çıkarılan genel sonuçlar, • Çok şiddetli etki eden bir olaya dayanarak buna benzeyen olayların da aynı şekilde değerlendirilmesi, • Başkalarının tutumlarının taklit yoluyla benimsenmesi. Tüm bunların yanı sıra, tutumun ortamsal etkenlerle etkileşim halinde davranışı oluşturduğunu da belirtmek gerekmektedir. Ayrıca, bireyin alışkanlıkları ve belli bir konuda sonuç hakkındaki beklentileri de tutum-davranış ilişkisinde belirleyicidir. Tutumun özelliklerini sıralayabilir misiniz? İKNA KAVRAMI Toplumsal bir varlık olarak insan, pek çok nedenden dolayı sürekli bir iletişim içerisindedir. Bilgi vermek, bilgi almak, yardım istemek, söz vermek, kendi duygu ve düşüncelerini anlatmak ya da başkasının duygu ve düşüncelerini öğrenmeye çalışmak vb. nedenlerden dolayı belli bir yapı ve düzen içerisinde iletişim kurulur. Bu noktada iletişimin tanımına bakmak gerekir: “İnsanlararası iletişim; bilgi, duygu, düşünce, tutum ve kanılarla, davranış biçimlerinin kaynak ile alıcı arasındaki bir ilişkileşme yoluyla bir insandan diğerine bazı kanallar kullanılarak ve değişim amacıyla aktarılması sürecidir.” Tanım incelendiğinde en basit konuşmanın bile bir tür ikna olduğunu düşünmek mümkün olabilir. Günlük hayatta da görülebileceği gibi, iletişimin gerçekleştiği pek çok durumda insanlar ya birisini verdikleri bilginin doğruluğuna, ya davranışlarını değiştirmesine ya da başka bir konuda ikna etmeye çalışırlar. Çünkü iletişim için ikna etmek önemli ve ortak bir nedendir. Hatta ünlü düşünür Aristo iletişimi “ikna etmenin bütün uygun anlamları” biçiminde tanımlamaktadır. İkna kavramı ise sözlükte şöyle tanımlanmaktadır: “Kanaat ettirme, kanaat verebilme; kandırma, razı etme; inandırma.” Bu tanımdan hareketle iknayı “istendik amaçların ortaya çıkarılması için gerçekleştirilen bir iletişim 4 biçimi” olarak ele almak yanlış olmayacaktır. Gerçekten de dikkatle bakıldığında gündelik iletişim ile ikna arasındaki farkın istendik amaca ulaşmak olduğu görülebilir. Gündelik hayatta kurulan her iletişim olgusu iknaya yönelik değildir. Birisinin hatırını sormak yalnızca o kişinin durumunu ve sağlığını öğrenmeyi amaçlar. Oysa bir kişiyi belli bir konuda ikna etmek bundan çok ötede, belli bir sistematik yapıyla kurulması gereken ve son tahlilde maruz kalan kişide kaynağın amaçladığı istendik değişimin ortaya çıkarılması çabası biçimde ele alınmalıdır. Bu arada önem taşıyan bir konuya da burada yer vermek gerekmektedir. O da iletişimin etkileri ve bunların ne biçimde ortaya çıktığıdır. İletişimin etkileri şunlardır: • Alıcının bilgi düzeyinde meydana gelen değişme • Alıcının tutumunda meydana gelen değişme • Alıcının açık davranışında meydana gelen değişme. İkinci aşamada gündeme gelen tutum değişmesi de yine üç biçimde hayata geçer: • Varolan tutumun pekişmesi veya güçlenmesi • Varolan tutumun değişmesi • Yeni tutum oluşması İletişimin etkilerinin çoğunlukla ardışık olarak gerçekleşmesi beklenir ve genellikle de böyle olur. İletişimin etkisini büyük oranda açık davranışta ortaya çıkabilecek değişmede görmek mümkündür. İşte tam da burada gündelik iletişim ile ikna arasındaki fark yine gündeme gelmektedir. İkna edici iletişimde beklenen bilgi verildikten sonra ortaya çıkacak tutum ve açık davranış değişikliklerinin amaçlanan ve istendik doğrultuda olmasıdır. Açık davranış değişikliğinin açık olarak gözlemlenemediği ya da bunun değişik nedenlerle mümkün olmaması halinde geliştirilen birtakım tutum ölçme teknikleri yoluyla (Likert ölçeği vb.), oluşması beklenen tutum değişikliği saptanır. Örneğin bir bireyin facebook vb. sosyal medyaya yönelik tutumu öğrenilmek isteniyorsa, bu tutumu yansıtan ifadelerden oluşan bir anket düzenlenebilir. Bu ifadeler; insanların paylaşımına olanak sağlıyor, hoşça zaman geçirme olanağı sunuyor vb. olabilir. İşte bu ifadelere cevaplayıcıların katılma düzeylerini ölçmek için “kesinlikle katılıyorum’la başlayıp kesinlikle katılmıyorum”a değin derecelendirilen bir ölçek aracılığıyla değerlendiriliyorsa, burada tutum ölçümü için bir Likert tipi ölçek kullanılmış diyebiliriz. İkna edici iletişimin özelliklerini sıralayabilir misiniz? Günümüzde ikna kavramı ve süreci, üzerinde yoğun olarak çalışılan bir konudur. Genel anlamda iletişimde başarı ve başarısızlığa katkıda bulunan faktörlerin en büyüğü ikna edici iletişim ve onun uygun olarak yapılandırılması biçiminde ortaya çıkmaktadır. İkna edici tekniklerin iyi anlaşılmasıyla ve bilinmesiyle; bir eğitimci, bir reklamcı ya da bir politikacı başka deyişle amacı başkalarının düşüncelerini ve yaptıklarını değiştirmek olan her kimseyi açıkça değerlendirmek mümkün olur. İknada varolan birtakım önemli değişkenlerin varlığını da unutmamak gerekir. Aslında iknadaki değişkenlerin her biri tanımlanabilir, ayırt edilebilir ve ölçülebilir olmalıdır. Bu alanda çalışan bilim insanları, anılan değişkenleri iki başlık altında toplamaktadır. Bunlar “bağımlı değişkenler” ve “bağımsız değişkenler” olarak adlandırılır. Bağımsız değişkenler iletişim süreciyle birlikte yapılır ya da ortaya çıkar. Bu değişkenlerin ne olacağını, nasıl oluşacağını bilir ve etkilerini tahmin ederek üretiriz. Bağımlı değişkenler ise yapılmak zorundadır, yapılır ve ikna edici bir biçimde de değişimler oluşur. Aslında bağımlı değişkenleri genellikle bizim idare ve kontrol ettiğimiz bağımsız değişkenlerle değiştirmeye ümit ederiz. Bağımlı ve bağımsız değişkenlere bir arada ikna edici iletişim matrisi adı verilmektedir. İkna edici iletişim matrisi, insan hayatı boyunca sahip olunan insan ilişkilerindeki tüm bağımlı ve bağımsız değişkenler hakkında oluşan kesin ve tam verilerdir. Bağımsız değişkenler iletişimin pek çok yönü ve ögesi bakımından ele alınmalıdır. Oysa bağımlı değişkenler bilgilenme süreci bakımından yalnızca bir insanın ikna edici iletiyi aldığı zaman oluşur. 5 Bağımsız değişkenler konusunda üzerinde durulması gereken temel konu iletişimde “kim, kime, neyi, hangi kanaldan, ne tür etkilerle söylemiştir” temel sürecinin işlemesidir. Her ikna edici iletişim durumunu oluşturan bağımsız değişkenler bu durumda karşımıza “kaynak, ileti, kanal, alıcı ve amaç” olarak çıkar. İkna edici iletişim matrisinin bağımlı değişkenleri, kişinin ikna edildiği yeni davranış, olay ve olguların özelliğine göre altı basamağa ayrılır. Öncelikle ikna edici iletinin sunulmuş olması gerekir. İkinci basamak, iletişime iletiye hedef olan kişinin katılmasıdır ve bu kişinin neyin tartışılacağını kavraması gerekir. Daha sonra ve üçüncü olarak gönderilen iletinin sonucunu kavrayana kadar alıcının iletişimi desteklemesi önemlidir. Dördüncü basamak ise, iletinin kavranılmasının yanında alıcının bunu kabul etmesi ya da en azından sözel düzeyde uyum sağlamasıdır. Beşinci basamak en temel gerekliliktir. Bu basamak, etkinin ölçülebildiği zamana kadar kabullenmenin varlığını sürdürebilmesidir. Altıncı ve son basamak ya da bağımlı değişken ise, hedef kişinin yeni davranışı açık davranış olarak gösterebilmesidir. Örneğin; gerçekleştirilen ikna kampanyasının temel hedefine bağlı olarak, belli bir ürünün satın alınması, adayın seçilmesi ya da zararlı bir alışkanlığın bırakılması vb. hep bu son bağımlı değişkenin somut göstergeleridir. Bağımlı ve bağımsız değişkenler bağlamında yapılacak bir çözümleme, ikna etme hakkındaki düşünceleri organize etmeye yardım edebilir. İkna süreci iletişimin tüm basamaklarında çözümlenir. Anılan basamaklar ise şunlardır: İletişim kaynağı, iletişimin biçimi, içeriği ve organizasyonu, iletinin ulaştırılacağı kanalın karakteristik özellikleri, hedeflenen alıcının yeteneği ve özellikleri ile amaçlanan davranış ve tutum değişiklikleri. Böylece iletişimin bu beş başlığı altında, ikna etmenin bağımlı değişkenlerinin altı basamağı altında gerçekleştirilen ikna edici iletişim sürecinin verimliliği de tanımlanmış ve değerlendirilmiş olur. İkna edici iletişim matrisinin ögelerini açıklayabilir misiniz? İkna etme sürecinin incelenmesi bir bakıma kavrama ve dikkatin önemini gösterir. Örneğin; bir kişiye zeki bir alıcıyla ikna edebilirlik arasında nasıl bir bağlantı kurulabileceği sorulduğunda, muhtemelen ancak çok daha zeki bir bireyin o insanı ikna edebileceğini söyleyecektir. Başka deyişle daha bilgili ve zeki kişi, sözü edilen kişinin ancak kendi bakış açısını bir başka tarafa yönlendirebilir. Bu nokta, zekâ ile ikna edici iletişim arasındaki bağlantının değişkenlerini göstermektedir. Ancak bu arada unutulmaması gereken diğer noktalar dikkat ve kabul etmenin de ikna sürecindeki rolü ve önemidir. İKNA SÜRECİNİN İZLEDİĞİ YOL İkna süreci toplu iletişim sürecinde olduğu gibi kaynak-ileti (mesaj) -kanal-alıcı temel ögelerinden oluşur. Bu dört temel öge her ikna sürecinde değişmeyen ögeler olarak karşımıza çıkmaktadır. Kaynak İkna sürecinde de kaynak iletiyi kodlayan ve gönderen kesimdir. Kaynak bir kişi, grup, kurum veya toplum olabilir. Kaynağın inanılırlığı ve kaynağın sevilmesi iknanın kabulünü etkileyen faktörler olarak ortaya çıkar. Çoğunlukla kaynağın kim ya da ne olduğu hedef alıcı açısından önem taşır. Bu durum hedef kitlenin iletiye inanıp-inanmamasında da etkilidir. “İnanılır olmak için kaynağın hangi özelliklere sahip olması gerekir?” “Hangi ikna çeşidine daha çok inanılır?” gibi sorular birçok araştırmaya konu olmuştur. Gerek günlük hayatımız gerek araştırma sonuçları inanılır kaynaktan gelen etkileyici iletişimin hedefte daha fazla tutum değişimi yarattığını göstermektedir. İnanılırlığın ise iki faktöre bağlı olduğu öne sürülmektedir: • Saygınlık • Güvenilirlik 6 Saygınlık daha çok genel bir özelliktir ve iknacının ikna konusunda uzman olup olmadığı ve dinleyicinin kaynağa duyduğu saygı derecesi ile ilgilidir. Araştırmaların ulaştığı sonuçlara göre, kaynağın saygınlığı ile dinleyicide yaratılan tutum değişimi birbiri ile doğrudan ilişkilidir. Öncesi, yüksek saygınlığı olan kaynaktan gelen ileti daha kolaylıkla kabul edilebilmektedir ve buna bağlı olarak da iletişimin etkisi artmaktadır. Örneğin; sigara içmek ile akciğer kanseri arasındaki ilişkiye dayalı ileti bir doktor tarafından verildiğinde başkasına oranla çok daha etkili olacaktır. Bir süre sonra alıcı durumundaki insanlar kaynağın kim olduğunu unutabilirler ancak başlangıçta sahip oldukları olumlu veya olumsuz tutum birkaç hafta sonra da aynı özelliği taşımaya devam edecektir. Yukarıdaki sigara örneğini buna uygulamak gerekirse, iletiden şu veya bu şekilde etkilenen alıcı bir-iki hafta sonra bile bu iletinin bir doktor tarafından verildiğini hatırlamayabilirler. Ancak sigara içmek ve neden olduğu akciğer kanseri bağlantısına karşı geliştirilen tutumu alıcılar aynı yoğunlukta benimsen durumda olabilir. Bu ise uzmanlığa dayalı saygının iknadaki önemini göstermektedir. Kaynağın saygınlığı ne kadar yüksekse inanılırlığı da o denli çok olacaktır. Kaynağı inanılır yapan ikinci özellik de güvenilirliktir. Hedefi etkileyebilmesi ve ikna edebilmesi kaynak için çok önemlidir. Kaynak konusunda ne kadar uzman olursa olsun, her hangi bir iletişim olgusunu gerçekleştirmedeki amacı dinleyiciyi kandırmak olarak yorumlanırsa, gerçekleştirilen iletişimin dinleyici üzerinde fazla bir etkisi olmayacaktır. Başka bir deyişle alıcı kaynağın söz konusu iletişimden kişisel bir kazanç sağlamadığını düşünürse iletişimin etkisi artar. Ayrıca, hedef izleyici ikna edici iletişimin kendisine doğrudan yöneltilmemiş olduğunu düşünürse ondan daha fazla etkilenmektedir. Bu durum kişinin etkilenmediğini sandığı zaman aslında daha fazla etkilendiğini gösteren ilginç bir olgudur. Ancak bu durum her türlü ikna edici iletişim için geçerli bir olgu değildir. Çünkü eğer böyle olsaydı açıkça ve doğrudan izleyicinin fikrini değiştirmeye yönelik reklamların etkili olması beklenemezdi. Bunun yanı sıra reklam yapan kişinin ticari bir amacı olduğu da bilinmektedir. Burada kuşkusuz kaynağın sahip olması gereken diğer bir özelliği durumundaki sevilmesi de önemli rol oynar. İknacıların izleyicileri etkilemeye çalıştıkları bilindiği halde sevilen, beğenilen bir kişi söz konusu ise bu etki severek kabul edilmekte ve onunla özdeşleşilmeye çalışılmaktadır. Tutum değişimi uyma, özdeşleşme ve benimseme olarak üç şekil ve basamakta gerçekleşir. Buna paralel olarak TV reklamlarında niçin güzel kızların, sevilen sporcuların, sinema yıldızlarının vb. izleyiciyi açıkça ikna etmeye çalıştıkları halde başarılı olduklarını anlamak kolaylaşır. Buraya kadar ele alınanlar iletişimin etkili olabilmesinde kaynağın rolünü başka deyişle iknayı kimin, ne amaçla yaptığının da önemini gösterir. İleti ( Mesaj ) İkna edici iletişimdeki bir diğer önemli öge de iletidir. Tanım olarak ileti, bir bilginin, düşüncenin, tutumun, kanı, düşünce ve davranış biçiminin iletime uygun biçimidir. İleri işaretlerden oluşur, sözelgörsel ya da diğer şekillerde olabilir. İleti; kaynağın alıcıya ulaştırmak istediği duygu, düşünce, tutum, konu ve davranış biçimi vb.nin kodlanmış halidir. İletide sunulanların sırası da araştırmacıların önemle üzerinde durduğu bir noktadır. Her ileti hazırlanışında göz önünde bulundurulması gereken nokta, önemli kısımların iletinin başında mı yoksa sonunda mı sunulması gerektiğidir. Bu konuda tam bir fikir birliğine ulaşıldığı söylenemez. Çünkü kimi zaman en önemli noktayı iletinin başında vermek çok daha etkili olabilmektedir. Örneğin söz konusu ileti konuşmanın başında yer alırsa, iletiyi alanlar konuya daha fazla konsantre olabilir. Önemli olan verilerin nerede verildiği kadar nasıl verildiğidir. İster başta, ister sonda olsun söylenenler duyulmak istenenle aynı ya da koşut olursa sonuç çok daha başarılı olacaktır. Çünkü insanlar kendi inanışlarını destekleyen tarzda konuşmalar duymaktan hoşlanırlar ve bunları kolay kolay unutmazlar. Politikacıların çoğu zaman izledikleri yol da budur. Belli bir konuşma yapmadan önce hitap edilecek kitlenin ihtiyaç ve inanışları belirlenip bunun doğrultusunda konuşmanın sürdürülmesi ve konuşmacının da bu kitlenin bir üyesiymiş gibi kendini göstermesi verilen iletinin etkisini arttırır. İletinin etkili olmasını sağlayan diğer bir yöntem de korku faktörünü kullanmaktır. Ancak bunun derecesini çok iyi ayarlamak gerekir. Daha sonra da değinileceği gibi, yapılan araştırmalar korkunun derecesinin gereğinden fazla olması sonucunda iletinin alıcı tarafından reddedilebileceğini göstermektedir. Ayrıca ileti hedef kitlenin dikkatini çekecek biçimde yapılandırılmalı ve sunulmalıdır. İletinin dikkat çekecek şekilde kurulması; zamanlama, yer seçimi ve konu ile yakından ilgilidir. 7 Kanal İletinin fiziksel iletimiyle görevli öge olan kanal çok değişik yollardan oluşturulabilir. Beş duyu organımız veya kitle iletişim araçları kanal özelliğini taşıyabilirler. Yapılan araştırmalara göre aynı iletinin değişik kanallardan verilmesi sonucunda iletilerin etkileri de değişik olmuştur. İletilen çok geniş kapsamlı ve karmaşık yapıya sahip olmadığı zamanlar sözlü araçlar kullanılarak alıcıya ulaştırıldığında basılı yayınlara oranla çok daha fazla etki sağladığı saptanmıştır. Buna bağlı olarak kapsamın derecesinin yükselmesi ile birlikte yazılı kanalların etkisi de artmıştır. Bu duruma neden olarak ise ileti ile ilgili olarak alıcının kafasında sorular oluştuğu zaman o noktaya geri dönme şansına sahip olması gösterilmiştir. Kanalların davranış değişimini etkilemesi ile ilgili öne sürülen bir başka görüş ise gürültü ile alakalıdır. Gürültü iletişim sürecinde yer alan ve gönderilen ileti ile alınan ileti arasında herhangi bir fark yaratan ögedir. Hatta iletişim bilimci Berlo’nun geliştirdiği modelde gürültünün iletinin kod açımının yapılmasına ters etki yaptığı ve çatışma meydana getirdiği öne sürülmektedir. Gürültünün en aza indirilmesi belli bir oranda iletişimde kullanılan kanala ve iletinin iyi ve gereklerine uygun biçimde kodlanıp kullanılmasına bağlıdır. Alıcı İletişim sürecinde alıcı kaynağın gönderdiği iletiye hedef olan kesimdir. İkna edici iletişimde alıcının bazı özellikleri ve etkenler ikna olup-olmamalarını belirler. Anılan bu etkenler şunlardır: • Kaynağın ikna edici iletişimin doğrudan kendisine yönelmediğine, hatta onu tesadüfen aldığına inanması iknanın etkililiğini arttıracaktır. • Alıcının kendi tutumuna ne derece bağlı olduğu, onu ne kadar önemsediği iletiyi kabul veya reddetmesini belirler. • Alıcının tutumu ile kaynağın ileri sürdüğü tutum arasındaki fark, iknacının etkililiğini önemli oranda etkiler. • Son olarak alıcının ileri sürülen görüşle aynı görüşte olup-olmaması, konu hakkındaki bilgi düzeyi, eğitimi, zekâ düzeyi ve kişilik özellikleri iknanın etkisini belirler. Yapılan araştırmalara göre kendine güveni az olan insanlar daha kolay ikna olabilmektedir. Bunun da nedeni kendine güveni az olan insanların, kendi görüş ve düşüncelerine fazla değer vermedikleri için onları değiştirmeleri güç olmayacaktır. Kendine güveni yüksek olan bir kimse ise kendi tutumuna ters düşen bir iletiyi reddetme, görmezlikten gelme veya unutma eğilimi gösterir. Aynı zamanda bu tür kişilerin gösterdikleri gönüllülük ve cesaret, iknacının etkilemek amacı ile oluşturduğu ihtimaller üzerinde tartışacak kadar kendinden emin olma durumunu bile beraberinde getirebilir. Kişinin özellikle belli bir grup içindeki saygınlığı başka deyişle mevkii, onun ne kadar etkilenebileceğini belirleyen önemli bir etmen olarak karşımıza çıkmaktadır. İkna edici iletişimde alıcının özelliklerini ve alıcının ikna olması için geçerli olan etkenleri sıralayabilir misiniz? Yapılan bazı araştırmalar ise kadınların genellikle erkeklerden daha kolay ikna edilebileceğini ve sosyal etkiye daha fazla uyum gösterdiğini kanıtlamıştır. Bunun nedeni ise kadın ve erkeğin toplumsal rollerinin kültürel yapı tarafından farklı şekillerde tanımlanmasından ortaya çıkmaktadır. Toplum kadının erkekten daha yumuşak ve daha az iddiacı olmasını bekler. Buraya kadar ele alınan dört ögenin özellikleri hem teker teker hem de birbiri ile etkileşim halinde ikna ve iknacının etkililik derecesini belirler. İkna sürecinin ise üç temel amacı bulunmaktadır. Bunlar: • Alıcı kesimde yeni bir tutum oluşturmak • Alıcı kesimin var olan tutumunun şiddetini arttırmak • Alıcının tutumunu değiştirmek biçiminde ortaya çıkmaktadır. 8 Bu amaçların tamamı iletişimin etkileri başlığı altında ele alınanlara uygunluk göstermektedir. Elbette eğer mümkün oluşa bu amaçların sonrasında hayata geçmesi beklenen amaç “davranış” değişikliği”dir. Ancak bu her zaman beklenildiği biçim ve oranda olmayabilir. Bu nedenle bir iknacının öncelikli amaçları yukarıda sıralananlar olarak değerlendirilir. İKNADA ZEK VE KORKU FAKTÖRÜ Bilim adamlarının II. Dünya Savaşı sırasında yaptığı bir araştırma ikna ve zekâ bağıntısını göstermesi açısından önemli ve ilginçtir. Savaş sırasında Amerikan ordusu askerlerine “Neden Savaşıyoruz?” adlı bir dizi belgesel film göstermekteydi. Bu filmlerde ana tema olarak savaşı Almanya ve yandaşı ülkelerin başlattığı öne sürülüyordu. Yapılan araştırmayla, askerlerin eğitim ve zekâ düzeylerine göre bu filmlerden farklı ölçülerde etkilendiği saptanmıştır. Elde edilen sonuçlara göre, daha yüksek zekâ düzeyindeki askerlerin filmlerden daha çok ve kolay etkilendikleri ortaya çıkmıştır. Bu örnek, zekânın ikna edilebilirliği arttırdığını önermesi bakımından önemlidir. Aslında, zeki insanlarda ikna edilebilirliğe karşı bir direnç olacağı düşünülmesine karşın, ikna edici iletiyi kavrama ve dikkat etmenin artmasıyla ikna edilebilirlik de artmaktadır. Bunları göz önüne alarak ikna etme sorununun, kabul etme direncinin üstesinden gelme sorunuyla da yakından ilintili olduğunu da vurgulamak gerekir. İKNA VE KORKU İkna edici iletişimde daha çok olumlu unsurlara başvurulmasının yararlı olduğu bilinmektedir. Bu bağlamda çok azı dışında ikna edici iletişim kampanyalarında doğrudan korkuya başvurulması yeğlenmez. Örneğin herhangi bir çikolata satın alınmadığında kaçırılacak ya da elde edilemeyecek zevk bağlamında veya seçimlerde herhangi bir politikacıya oy verilmezse o politikacının verebileceği olumlu hizmetlerden yoksun kalınacağı bağlamında korku kullanıldığında olumlu sonuçlar ortaya çıkabilir. Buradan hareketle farklı bağlam ve dozda, çoğunlukla da üstü örtük korku kullanımını bütün ikna süreçlerinde görmek de mümkündür. Örneğin; “paranızı güvenle bizim bankamıza yatırın” önermesinde ilk bakışta korku ögesi yer almıyor gibi görülebilir. Oysa örtük olarak korku gene de kullanılmıştır. Parayı başka bankaya yatırmak durumunda paramızın olumsuzluklarla karşılaşabileceği aynı zamanda bu önermeyle dile getirilmektedir. “Bu diş macunu dişlerinizi korur” önermesi de aynı niteliktedir. İletiye maruz kalan şu örtük korku kullanımını algılayacak ve diğer bir diş macununu kullanırsa dişlerinin korunmayacağını düşünecektir. Bu da örtük korku kullanımı olarak değerlendirilebilir. İkna edici iletişim kampanyalarında en sık ve en çok doğruda korkuya başvurulan konu halk sağlığı, trafik, çevre kirliliği ile ilgili çalışmalardır. Bazı çalışmalarda korkunun rolü herhangi bir hastalıkla ilgilenen bir kişinin ileriye sürülen ölçüde önleyici olmasını sağlayabilecektir. Bu olgunun temelinde ise yüksek derecede korkuyla insanları harekete geçirip belli bazı tavsiyeleri kabul ettirmek yatmaktadır. Korku olgusunun belli durum ve şartlarda insanları güçlü biçimde güdülemesine karşın, sevgi gibi diğer bazı olguların daha iyi ve güçlü bir güdüleyici olduğunu da belirtmek gerekir. Aslında korku, alışılmış, bilinebilen ve daima kesin ölçülerde oluşacak tepki ve davranış yolları uyandırır. Bunun dışında uygunluk yaklaşımı da benzer etki ve sonuçlar yaratır. Korku unsurunun ikna edici iletişimde kullanılmasıyla bireyler, çokluk önleyici durumu ya da mekanizmayı hayata geçirir. Öte yandan korku unsurunun kullanılması kesin bir tepki de yaratabilir. Bu tepki ise kaçış veya döğüş ya da mücadele biçiminde ortaya çıkar. Bu olgu ise, ikna edici iletişim sonucunda dağıtıcı ya da bozucu olan bir düşmanlığın şekillenmesini de sağlar. Örneğin halk sağlığı ile ilgili bir kampanyada kullanılan korku olgusu anılan biçimde sonuç yaratırsa, çok geçmeden kişi hastalığını düşünmeye başlar. Bir başka deyişle, ikna edici iletişimde korku olgusunun kullanımı yeni bir dikkat oluşumunu, kavramayı ve ileti kabulünü etkiler. Ancak dozu iyi ayarlanamamış büyük bir korku ise dikkate yönelmiş bir karışıklık, kavrama sorunu ve bağlı olarak daha az ikna olmayı beraberinde getirebilir. Konuyla ilgili olarak lise öğrencileri arasında gerçekleştirilen bir araştırmada, diş sağlığı ile ilgili olarak eğer dişlerin bakımında verilen birtakım tavsiyelere uygun davranış gösterilmezse, meydana 9 gelecek hastalık ve olumsuz durumlara ilişkin yoğun bir ileti verilmiştir. Aradan geçen iki haftalık süre sonunda, düşük korkulara sahip olanlarda % 36, orta düzeyde korkulara sahip olanlarda % 22, yüksek düzeyde korku duyanlarda ise % 8 oranında verilen tavsiyelere uyma davranışı gözlenmiştir. Anılan bu deney koşulları altında, çok iyi bir ikna edici ileti, kişinin diş sağlığı ile diğer hastalıklar hakkındaki endişelerini canlandırmakta ve buna bağlı olarak da dişi hoşlanmasa da araştırmada önerilen fırçalama yöntemini uygulamaya yönelmektedir. Yapılan bir başka araştırmaya göre ise, tetanos hastalığı konusunda yapılan uyarılar düşük düzeyde korkuya sahip öğrencilerin az tepki göstermesine, konuyla ilgili yüksek düzeyli korkuları olanların ise önleyici tavsiyelere uymasına yol açmıştır. Bu araştırmanın sonuçları ise yukarda aktarılan diş örneğinin tersi bir durumu göstermektedir. PROPAGANDA Propaganda çok sayıda insanın düşünce ve davranışlarını etkilemek amacını taşıyan önceden planlanmış bir mesajlar bütünüdür. Propaganda tarafsız bilgi sağlama yerine, en temelde kendi kitlesini etkileyecek bilgiyi sunar. Mesaj doğru olsa da yönlü olabilir ve olayın tümünü dengeli bir şekilde sunmayabilir. Genellikle politikada kullanılır ve hükümetler ve politik partiler tarafından desteklenir. Bilginin benzer bir manipülasyonu örneğin reklamda kullanılır ama buna genellikle propaganda denilmez. Propaganda kelimesi reklamın tersine kuvvetli bir olumsuz anlam taşır. Propaganda zihinlere “yeni fikirler ve inançlar ekmek” için kullanılır. Bir markanın reklamlarında da aynı teknikler kullanılır; ama reklamla propagandanın temel farkı reklamı izlerken bize reklam yapıldığının bilincinde olmamızdır. Yapan da izleyen de reklamın amacını bilir. İzleyen isterse inanır istemezse inanmaz. Reklamda da propaganda teknikleri kullanılır, duygulara hitap edilir; ama reklam yalan üzerine inşa edilmez. (http://tr.wikipedia.org/wiki/Propaganda) 10 Tarihteki en ünlü propaganda posteri: ABD Ordusu asker toplamaya çalışıyor. Propaganda reklamla birçok benzer tekniği kullanır. Ancak, propaganda genellikle politik veya milliyetçi temalar içerir. Propaganda broşürler, posterler, TV veya radyo yayınları ve bunların dışındaki her türlü bilgi taşıyan medya aracılığıyla yapılır. Kelimenin daha dar ve sık kullanılan anlamıyla propaganda politik bir amacı veya iktidarın çıkarlarını destekleyen bilerek çarpıtılmış veya saptırılmış bilgiye denir. Propagandacılar bir grubun istekleri yönünde halkın bir konu veya olayla ilgili görüşlerini değiştirmeyi amaçlarlar. Bu manada propaganda, aynı amacın insanlara istenen bilgilerin verilmesi yerine, istenmeyen bilgilerin kısıtlanmasını amaçlayan sansürün tersidir. Propagandayı diğer metotlardan ayıran, propagandacının halkın fikrini ikna etme ve anlatma yerine kandırma ve kafa karıştırmayla değiştirme isteğidir. Organizasyonun liderleri bilginin tek taraflı veya doğru olmadığını bilmelerine rağmen propagandayı yayan daha düşük rütbeli üyeler durumu bilmeyebilirler. Propaganda savaşta çok güçlü bir silahtır. Bu durumda amaç genellikle içerdeki veya dışardaki düşmanı insanlık dışı olarak göstermek ve ona karşı nefret yaratmaktır. Bazı özel kelimeler kullanarak veya bazı özel kelimeleri kullanmaktan sakınarak düşman hiç yapmadığı şeyler için suçlanır ve bu sayede zihinlerde hatalı bir imaj oluşturulur. Çoğu propaganda düşmanın gerçek veya hayali bir haksızlığın sebebi olduğu hissini vermek ister. Aynı zamanda halkın kendi milletinin haklı olduğuna da inanması gerekir. Propaganda bir bakıma psikolojik savaş yöntemlerinden biridir. 11 Kelimenin daha da dar ve daha az kullanılan anlamıyla propaganda zaten inanan insanlara onlara inançlarını destekleyecek yanlış bilgi vermek anlamına gelir. Varsayıma göre insanlar doğru olmayan bir şeye inanırlarsa sürekli kuşkular yaşayacaklardır. Bu kuşkular rahatsız edici olduğundan onlardan kurtulmak isteyecekler ve dolayısıyla güç sahiplerinin onaylamalarına açık olacaklardır. Bu yüzden propaganda çoğunlukla amaca hali hazırda inananlara yönelik yapılır. Propaganda Türleri Propaganda kaynağına göre sınıflandırılabilir: • Beyaz propagandanın kaynağı bellidir. • Kara propaganda dost bir kaynaktan geliyormuş gibi görünür ama gerçek tersidir. Kara propaganda, yalan, yanlış ve abartılı bilgiler kullanarak duyguları istismar ederek kitlelerin bir çıkar grubunun arzu ettiği gibi düşünmesini ve davranmasını sağlayacak iletişim faaliyetleri yapmaktır. • Gri propaganda tarafsız bir kaynaktan gelir gibi gözükür ama aslında karşı taraftan gelmektedir. Propaganda çok sinsi yollarla uygulanabilir. Örneğin yabancı ülkelerle ilgili yanlış bilgi eğitim sisteminde desteklenebilir. Çok az insan okulda öğrendiklerini kontrol etme ihtiyacı duyacağından bu yanlış enformasyon gazeteciler ve aileler tarafından tekrar edilecek ve yanlış enformasyonun herkes tarafından bilinen bir gerçek olduğu fikri medyaya doğrudan bir müdahale olmadan kimse gerçeği veya kaynağı fark etmeden yayılacaktır. Bu tip yayılan propaganda politik amaçlar için kullanılabilir. Vatandaşa ülkelerinin politikaları hakkında yanlış bir görüntü verip aksi görüşleri ret etmeleri veya görmezden gelmeleri sağlanabilir. Propagandanın Tarihçesi Latincede propaganda "yayılacak şeyler" manasına geliyordu. 1622 senesinde, 30 yıl savaşlarının başlangıcından hemen sonra, Papa XV. Gregory hristiyan olmayan ülkelere gönderilen misyonerler vasıtasıyla hristiyanlığın yayılmasını gözeten Congregatio de Propaganda Fıde(İnancı Yayma Meclisi)'ni kurdu. Kelimenin orijinal anlamı yanıltıcı bilgi anlamına gelmiyordu. Modern politik manası I. Dünya Savaşına kadar gider ve orijinali alçaltıcı bir mana içermemektedir. Propaganda bilinen, çok eskiden beri kullanılan bir yöntemdir. Livy gibi Roma İmparatorluğu yazıları Roma yandaşı propagandanın baş eserleri olarak kabul edilir. Terimin kendisi Katolik inancının yayılması ve Katolik olmayan ülkelerde kiliseye ait işlerin düzenlenmesiyle görevli papalık makamı olan, İnancın Yayılması için Roma Katolik Kutsal Meclisi’nden (sacra congregatio christiano nomini propagando veya kısaca, propaganda fide) gelmektedir. Terimin kendisi "yayılması gereken" anlamına gelen propagand- Latince kökünden gelmektedir. Propaganda Oluşturma Teknikleri Sosyal psikoloji araştırmalarına dayanan bazı teknikler propaganda oluşturmak için kullanılır. Propaganda mesajlarının hangi yollarla ulaştırılacağı önemlidir ama bilgi yayılımı stratejileri sadece propaganda mesajı ile birleştikleri zaman propaganda strateji halini alırlar. Bu mesajları tanımlamak, mesajların hangi yollardan yayıldığını çalışabilmek için şarttır. Bu yüzden propaganda oluşturmak için aşağıdaki teknikleri bilmek gereklidir: • Korkuya başvurma: Korkuya başvurma genel nüfusta korku yaratarak bir konuya destek sağlamayı amaçlar. Örneğin, Joseph Göbbels Teodore Kaufman'nın Almanya yok olmalı sözlerini kullanarak Müttefiklerin Alman halkını yok etmeyi amaçladığını iddia etmiştir. • Bir otoriteye referans: Bir fikri, görüşü veya hareket planını desteklemek için bir otorite veya makam sahibini referans vermek. • Tren etkisi: Hedef kitleye "herkes bunu yapıyor" diyerek bir hareket tarzını kabul ettirmek. Kalabalığa katıl: Bu teknik insanların kazanan tarafta olma dürtüsünü kullanır. Bu teknik hedef gruba bunun bir kitle hareketine döndüğü ve onların da katılmasının kendi çıkarlarına olduğunu söylemeyi içerir. 12 Kaçınılmaz zafer: Trene henüz katılmamış olanlar, kesin zafere giden yolda gidenlere katılmaya çağrılır. Hali hazırda trende olan veya kısmen trende olanlara da kalmalarının en iyi hareket olduğu fikri verilmiş olur. • Doğrudan emir: Bu teknik karar verme sürecini basitleştirmeyi amaçlar. Propagandacı resimler ve kelimeler kullanarak dinleyicilere tam olarak ne yapmaları gerektiğini söyler. Diğer olası seçenekleri ortadan kaldırır. Emri vermek için otorite figürleri kullanılabilir ama şart değildir. Sam amcanın "seni istiyorum" resmi bu tekniği örnektir. • Reddin elde edilmesi: Bu teknik, bir fikrin nefret edilen, korkulan veya küçük görülen bir grupta popüler olduğu imajının verilmesiyle bu fikrin reddinin temin edilmesinin içerir. Dolayısıyla eğer, nefret edilen veya küçük görülen bir grup insanın da aynı fikri savunduğu inandırılırsa hedef kitle bu görüşü terk eder. • Parıltılı genellemeler: Parıltılı genellemeler bilgi veya akıl yürütme gerektirmeden kabul edilmesini sağlamak için yüksek değer taşıyan olgular ve inançlarla alakalandırılmış, yoğun, duygusal olarak çekici sözlerdir. Yurt sevgisi, memleket; barış, özgürlük, onur, vs. gibi duygulara alakalandırılır. Sözler muğlak ve herkes için başka bir manaya gelebilecek olsa da anlamları hep olumludur: "Propagandacının olguları ve programları her zaman iyidir, tercih edilir, erdemlidir." • Rasyonalizasyon: Bireyler veya gruplar tartışılır davranış veya inançları bazı genellemelerle akılcı yapmaya çalışabilirler. Muğlak ve hoş sözler genellikle böyle hareket ve inançları haklı göstermek için kullanılır. • Kasıtlı muğlaklık: Genellemeler kasıtlı olarak muğlaktır ki, hedef kitle kendi yorumlarını katabilsin. Amaç kitleyi gerçekliğini analiz etmeden veya uygulanabilirliğini veya mantıklılığını incelemeden bazı belirsiz sözlerle harekete geçirmektir. • Transfer: Aynı zamanda ilintilendirme olarak da bilinen bu teknik, bir birey, grup veya bir değerin iyi veya kötü özelliklerini bir diğerine hedef kitleye kabul ettirmek veya ret ettirmek için aktarmaktır. Bu teknik genellikle suçu problemin bir üyesinden diğerine transfer etmek için kullanılır. • Nedeni aşırı basitleştirmek: Karmaşık sosyal, politik, ekonomik veya askerî sorunlara popüler genellemelerle cevap vermek. • Sokaktaki adam: Sokaktaki adam yaklaşımı propagandacının görüşünün sokaktaki adamın sağduyusu tarafından da desteklendiğini göstermektir. Hedef kitlenin güvenini kazanmak için gayri resmi bir havada ve tarzda sunulur. Propagandacılar sokak dili ve davranışı kullanarak kendi görüşlerinin ortalama bir kişinin de görüşü olduğu izlenimi verir. • Tanıklık: Tanıklıklar alakalı veya alakasız alıntılardır. Özellikle bir kişiyi, politikayı, hareketi veya programı desteklemek veya yermek için söylenmiş sözlerden yapılan alıntılardır. Alıntı yapılan kişinin (uzman, halk tarafından saygı duyulan bir kişi vb.) şöhreti sömürülür. Tanıklık saygı duyulan bir kişinin propaganda mesajına resmi desteğini içerir. Bu hedef kitlenin kendini bu saygı duyulan kişi ile özdeşleştirmesi ve onun fikirlerini kabullenmesi amacıyla yapılır. • Damgalama: Bu teknik propagandanın hedefini nefret edilen veya istenmeyen bir şeyle damgalayarak onun hakkında bir önyargı oluşmasını sağlamayı içerir. • Günah keçisi: Suçu aslında suçlu olmayan bir kişiye veya gruba atmak. Böylece gerçekten suçlu olanlar korunur veya sorunun çözümüne harcanacak çabalardan dikkat başka yere çekilir. • Erdem sözleri: Bunlar bir kişi veya konuya başlandığı zaman hedef kitlede olumlu bir imaj sağlayacak sözlerdir. Barış, mutluluk, güvenlik, akıllı liderlik, özgürlük vb. • Sloganlar: Slogan kısa, çarpıcı bir söz veya cümledir. Damgalama içerebilir. Slogan haline getirilmiş fikirler ikna edicidirler. • İfade edilmemiş kabuller: Bu teknik propaganda mesajınız açıkça ifade edildiği takdirde kabul görmeyecekse kullanılır. Bunun yerine mesaj sürekli farz edilir veya kabul edilir. Pazar popülizmi bu şekilde yayılmıştır. Çok az insan çıkıp pazarın demokrasinin yerine almasını söylemiştir ama birçoğu pazarın ne kadar etkin olduğunu ve nasıl eski düzeni ortadan kaldığından söz etmiştir. 13 (http://www.temelaksoy.com/yazilar/ikna-etmek-oyk%C3%BCanlatmak/Propaganda-Teknikleri-Nelerdir.aspx) PROPAGANDANIN YAYILMASI İÇİN KULLANILAN DİĞER YÖNTEMLER Propagandayı yaymak için kullanılan yaygın yöntemler arasında haberler, hükümetlerin raporları, tarihin tekrar yazılması, uydurma bilim, kitaplar, broşürler, propaganda filmleri, radyo, televizyon ve posterleri sayabiliriz. Radyo ve televizyonda propaganda haberlerde, güncel olaylarda, konuşma programlarının içinde veya reklam olarak yer alabilir. Yukarıda ele alınan tekniklere ek olarak propaganda da aşağıdaki yöntemlere de başvurulur: • İsim takmak. Propagandacı, karalamak istediği kişiye ya da gruba kötü isimler takar. Düşmanı bir “yılan” ya da “örümcek" gibi isimlerle anmak propagandacının çok kullandığı bir tekniktir. Eğer bir kişiye ya da bir gruba çirkin isimler takılmışsa size propaganda yapıldığını fark edebilirsiniz. Siyasetçiler de bu tekniği kullanırlar, rakiplerine küçük düşürücü sıfatlar takarak kitlelerin duygularıyla oynarlar. • Propagandacı objektif kanıtlar kullanmak yerine “genellemeler” yapar. “Vatan”, “millet”, “şeref”, “ahlak” gibi kimsenin kolay kolay itiraz edemeyeceği kavramlar kullanır. Kendi düşüncelerini bu kavramların içine gizleyerek yaymaya çalışır. Eğer bir siyasetçi bu kavramları kullanarak konuşuyorsa size propaganda yapıyor demektir. • Propagandacı simgeler kullanır. Eğer bize mesaj vermek isteyenler bayrak ya da dini kitap gibi hepimizin ortak değerlerini kullanıyorlarsa propaganda yapıyorlar demektir. Bizim duyarlılıklarımızı kullanıyorlardır. • Propagandacı kendi fikirlerini yayarken toplumun beğenisini ve saygısını kazanmış ünlüleri kullanır. Geniş kitleler ünlülerin söylediklerine daha duyarlı olurlar ve onların dile getirdiklerine inanma eğilimi içinde olurlar. Eğer bir ünlü, toplumsal ya da siyasi bir mesaj veriyorsa büyük ihtimalle propaganda yapıyor demektir. • Propagandacı sıradan inşaların başına gelmiş olayları “örnek olay” olarak anlatır. Aslında her biri birer istisna olacak kadar az rastlanan olayların tahminimizden daha yaygın olduğunu kanıtlamak ister. Bizim henüz çevremizde görmediğimiz bu olayların, biz farkında olmadan çok yayılmış olduğunu söyleyerek bizi korkutur. • Bazı verileri abartır ya da çarpıtır, bizim bilgimiz olmayan rakamları bizim endişe duyacağımız şekle sokar. Eğer birisi size bilginiz olmayan konularda çok abartılı rakamlar veriyorsa büyük ihtimalle propaganda yapıyor demektir. • Propagandacı hiçbir kanıt göstermeden kendi fikrinin büyük çoğunluk tarafından benimsendiğini iddia eder. Propagandacı hepimizin içindeki “sürü psikolojisine” hitap ederek bizim de herkes gibi düşünmemizi ister. Eğer birisi size “herkesin” benzer düşüncede olduğunu iddia ederse bilin ki size propaganda yapıyordur. • Propagandacı çok güçlü ve abartılı ifadeler kullanır. Bunlar hiçbir kanıtı olmayan klişe laflardır; ama çok sık söylendiğinde insanların belleklerine kazınır ve etkisi yüksek olur. “Türk’ün Türk’ten başka dostu yoktur.” söylemi böyle bir genellemedir. Eğer birisi size buna benzer ifadelerle konuşuyorsa bilin ki propaganda yapıyordur. • Propagandacı kendi fikrini anlatırken kutuplaşma yaratır. Olayları, insanları ve fikirleri siyahbeyaz uçlarda anlatır. Propagandacının dilinde gri renk yoktur. Sizi de bir kutbu seçmeye zorlar. Eğer sizin “ya hep ya hiç” şeklinde bir seçim yapmanız isteniyorsa bilin ki size propaganda yapılıyordur. • Propagandacı dost ve düşman yaratır. Sizin de derhal seçiminizi dosttan yana yapmanızı ister. Seçim yapmakta zorlanıyorsanız düşmandan yana olduğunuz gibi bir sonuç çıkarmaya çalışır. Eğer siz buna benzer bir seçim yapmaya itiliyorsanız bilin ki size propaganda yapılıyordur. 14 İKNA VE ETİK İkna ve etik kavramı hakkında öncelikle vurgulanması gereken nokta iknanın propaganda, zorlama ya da aldatma olmadığı gerçeğidir. İkna çok genel bir bakışla etkileyici iletişimin izler kitleye doğru, uygun ve ilintili bilginin sunulması yoluyla onların otonomisine saygı gösterilmesi pratiğidir. Bu yolla izler kitlenin gönüllü, bilinçli, mantıklı ve düşünce dolu seçimler yapabilmesi sağlanmış olacaktır. Etiğe Uygun İknayı Ayırt Edebilmenin Üç Yolu • TARES testi uygulayın. (TARES testi konusunda ayrıntılı bilgi için BKZ.: http://myweb.wwu.edu/karlberg/498/readings/TARES.pdf) Bu testi geliştirenler iknanın etiğe uygunluğunu belirlemek için şu noktalara dikkat edilmesi gerektiğini vurgulamışlardır: o İletinin “açıksözlülüğü” o İknacının gerçek, açık ve belirgin olması o İzleyiciye saygı o İkna edici çekicilikte tarafsızlık İknanın ani ve etkili bir sonuca değil dürüst ve ahlaki sonucunun olmasına mutlaka dikkat edilmesi de gerekmektedir. Ayrıca izleyicilerin tutum ve davranışlarını kendiliğinden ya da rıza göstererek gerçekleştirebilecek yeterlilikte oldukları da bir şekilde önemle vurgulanmalıdır. İknanın etiğe uygunluğu konusu şu sorular sorularak test edilmelidir: Planlanan ikna edici iletişim; • o Nedene saygı değeri üzerinde anlaşılmalıdır. Mesela izleyiciye gönüllü, haberdar olmayı sağlayıcı, mantıklı ve yansıtıcı yargılamalar yapmayı sağlayacak yeterli bilgi verilmekte midir? o Açıksözlülük, saygı, gerçeklik ve hakkaniyet standartları karşılanmakta mıdır? o Önceki durumuna dönme olasılığı, kurallar ve ölçütler ve tanıtma testlerini karşılayıp dayanabilmekte midir? Eğer standartlar sağlanamadıysa; • İyinin doğrulanabilir dengesi sağlanmış veya kötü ve olumsuz engellenebilmiş mi? • Gerekçeli tartışmalarla iletiler geçerli bir mazerete dayanan bir boyuta taşınabilmiş mi? • Gerekçeler kanıtlarla desteklenmiş mi? • Gerekçelendirme ve geçerli kanıtlarla kanıtlanma açıksözlülük, saygı, gerçeklik ve hakkaniyet standartları karşılanmakta mıdır? • İstisnaların bile evrensel düzeyde geçerli ve kanıtlara dayalı olması söz konusu mu? İkna etiği konusunda bir başka açıdan sorulabilecek sorular ise şöyledir: • İkna hangi amaçla gerçekleştirilmektedir? • Kullanılan ikna bireyleri gerçekleştirilmektedir? hayatlarında hangi seçimler ve hangi sonuçlara yönelik Bu durumda ikna hedef-kitlenin karar alma sürecine nasıl katkıda bulunmakta veya buna zarar vermektedir? “Karakterin iknanın en etkili anlamı olduğunu söylemek mümkündür” der Aristo. Bu deyiş aslında insan hayatında iletişimin ama özellikle iknanın yerini vurgulaması açısından önem taşımaktadır. • 15 Özet İkna edici iletişim konusunda var olan yaklaşımları; bilgi süreci yaklaşımı, uyum kuramı yaklaşımı, algılama yaklaşımı, objektif denge kuramı, bilişsel çelişki kuramı, davranış değişim kuramı ve öğrenme kuramıdır. Tutum bir bireye atfedilen ve onun bir psikolojik obje ile ilgili düşünce, duygu ve davranışlarını düzenli bir biçimde oluşturan bir eğilimdir. Tutum gözle görülmez, fakat gözle görülebilir bazı davranışlara yol açtığından, bu davranışların gözlenmesi sonucu belli bir tutumun var olduğu söylenebilir. İkna süreci tıpkı iletişim sürecinde olduğu gibi kaynak-ileti-kanal-alıcı temel ögelerinden oluşur. En basit konuşmanın bile bir çeşit ikna olduğunu düşünmek mümkündür. İkna kavramı “kanaat ettirme, kanaat verebilme; kandırma, razı etme inandırma olarak tanımlanabilir.” Propaganda çok sayıda insanın düşünce ve davranışlarını etkilemek amacını taşıyan önceden planlanmış bir mesajlar bütünüdür. Propaganda tarafsız bilgi sağlama yerine, en temelde kendi kitlesini etkileyecek bilgiyi sunar. Mesaj doğru olsa da yönlü olabilir ve olayın tümünü dengeli bir şekilde sunmayabilir. Genellikle politikada kullanılır ve hükümetler ve politik partiler tarafından desteklenir. İkna etme sürecinin incelenmesi bir bakıma kavrama ve dikkatin önemini gösterir. İkna etme sorunu, kabul etme direncinin üstesinden gelme sorunuyla da yakından ilintilidir. İkna edici iletişim kampanyalarında en sık ve en çok konuya başvurulan konu halk sağlığı ile ilgili çalışmalardır. Korku olgusunun belli durum ve şartlarda insanları güçlü biçimde güdülemesine karşın, sevgi gibi diğer bazı olguların daha iyi ve güçlü bir güdüleyici olduğunu da belirtmek gerekmektedir. 16 Kendimizi Sınayalım 6. Aşağıdakilerden hangisi tutum kavramının tanımıdır? 1. Aşağıdakilerden hangisi ikna edici iletişim matrisinin bağımlı değişkenlerinin basamakları arasında yer almaz? a. Alıcının açık davranışlarında meydana gelen değişmedir. a. İletinin sunulmuş olması b. Bireylerin hayat görüşlerini şekillendiren inançlardır. b. Uygun kanalın seçilmemesi c. İletişimin desteklenmesi c. Toplumsal değerlerin etkisiyle sergilenen kolektif davranışlardır. d. Kabullenmenin varlığını sürdürebilmesi e. Hedefin iletiye katılması d. Bireye atfedilen ve onun psikolojik bir obje ile ilgili düşünce, duygu ve davranışlarını düzenli bir şekilde oluşturan eğilimdir. 2. Aşağıdakilerden hangisi iknacının, alıcıların davranış değişikliğini açık olarak gözlemlenemediği durumda izleyebileceği yollardan biridir? e. Aileden ya da küçük gruplardan öğrenilen örnek davranışlardır. a. Tutumların ölçümü c. Psikografi 7. Aşağıdakilerden hangisi ikna sürecinde kaynağın inanırlığını etkileyen faktörlerden biridir? d. Konumlandırma haritası a. Saygınlık e. İdrak tablosu b. Varsıllık 3. Birey için anlam taşıyan ve eğilim oluşturan, bir siyasal lider ya da bir deterjan tutum tanımında neye karşılık gelir? c. Maneviyat b. Deney yapma d. Materyal Kültür e. Genel Kültür a. Eylem b. Yansıma 8. Tutum ile ilgili aşağıdaki ifadelerden hangisi doğrudur? c. Psikolojik obje a. Tutum, davranışlarla gösterilemez. d. İkna nesnesi b. Tutum, düşünce-duygu ve eğilimlerinin bütünleşmesidir. e. Atıf 4. Aşağıdakilerden hangisi özelliklerinden biri değildir? davranış c. Gelişmiş tutumlar son derece yalındır. tutumların d. Tutum değişimi her insan için aynıdır. a. Güç derecesi e. Tutumların güç derecesi yoktur. b. Karmaşıklık 9. Yurt sevgisi, şehir sevgisi, onur barış ve özgürlük gibi sözcükler hangi propaganda tekniğine karşılık gelir? c. Merkezilik d. Anlık değişme a. Parıltılı Genellemeler e. Tutarlılık b. Transfer 5. Kaynağın inanırlığı aşağıdakilerden hangisine bağlıdır? c. Damgalama a. Üslup d. Rasyonalizasyon b. Davranış biçimi e. Doğrudan emir c. Dış görünüş d. Konuşma hızı e. Saygınlık ve güvenirlilik 17 10. Aşağıdakilerden hangisi davranış TARES testine göre iknanın etiğe uygunluğunu belirleme noktalarından biri değildir? Sıra Sizde Yanıt Anahtarı a. İletinin açıksözlülüğü • Güç derecesi b. İknacının gerçek ve açık olması • Karmaşıklık c. Amaç odaklılık • Diğer tutumlarla ilişki ve merkezilik d. İzleyiciye saygı • Ögeler arası tutarlılık e. İkna edici çekicilikte tarafsızlık • Tutumlar arası tutarlılık Sıra Sizde 1 Sıra Sizde 2 Kendimizi Sınayalım Yanıt Anahtarı • Alıcının bilgi düzeyinde meydana gelen değişme 1. b Yanıtınız yanlış ise “İkna Kavramı” bölümünü tekrar gözden geçiriniz. • Alıcının tutumunda meydana gelen değişme • Alıcının açık davranışında meydana gelen değişme 2. a Yanıtınız yanlış ise “İkna Kavramı” bölümünü tekrar gözden geçiriniz. Sıra Sizde 3 3. c Yanıtınız yanlış ise “Tutum Kavramı” bölümünü tekrar gözden geçiriniz. Bağımlı değişkenler: Yapılmak zorunda olan ve ikna edici bir biçimde değişimler oluşturan değişkenlerdir. 4. d Yanıtınız yanlış ise “Tutum Kavramı” bölümünü tekrar gözden geçiriniz. Bağımsız değişkenler: İletişim süreci ile birlikte yapılan ya da ortaya çıkan değişkenlerdir. 5. e Yanıtınız yanlış ise “Kaynak” bölümünü tekrar gözden geçiriniz. Sıra Sizde 4 6. d Yanıtınız yanlış ise “Tutum Kavramı” bölümünü tekrar gözden geçiriniz. • Kaynağın ikna edici iletisinin doğrudan kendisine yönelmediğine, hatta onu tesadüfen aldığına inanması iknanın etkisini arttıracaktır. 7. a Yanıtınız yanlış ise “Kaynak Kavramı” bölümünü tekrar gözden geçiriniz. 8. b Yanıtınız yanlış ise “Tutum Kavramı” bölümünü tekrar gözden geçiriniz. • Alıcının kendi tutumuna ne derece bağlı olduğu, onu ne kadar önemsediği, iletiyi kabul veya reddetmesi gibi etkenler de iknayı yönlendirir. 9. a Yanıtınız yanlış ise “Propoganda Oluşturma Teknikleri” bölümünü tekrar gözden geçiriniz. 10. c Yanıtınız yanlış ise “İkna ve Etik” bölümünü tekrar gözden geçiriniz. 18 Yararlanılan Kaynaklar İnternet Kaynakları Brown, J.A.C. (1992) Techniques of http://tr.wikipedia.org/wiki/Propaganda Persuasion. Middlesex: Penguin Books http://www.temelaksoy.com/yazilar/ikna-etmekoyk%C3%BC-anlatmak/Propaganda-TeknikleriNelerdir.aspx Jamieson, G.H. (1985) Communication and Persuasion. Kent: Croom Helm Ltd. http://myweb.wwu.edu/karlberg/498/readings/TA RES.pdf Larson, Charles U. (1997) Persuasion (Reception and Responsibility) BelmontClifornia: Wardsworth publishing Co. Jaksa, J. A., & Pritchard, M. S. (1994). Communication ethics: Methods of analysis. Belmont, CA: Wadsworth. Kağıtçıbaşı, Çiğdem.(2005) Yeni İnsan ve İnsanlar (Sosyal Psikolojiye Giriş), İstanbul: Evrim Yayınevi. Packard, Vance. (1997) The Persuaders, London: Penguin Books. Hidden Paksoy, Mahmut vd. (2001) Örgütsel İletişim, Eskişehir: T.C. Anadolu Üni. AÖF Yayınları No: 533. Ross, Raymond - Ross, Mark G. (1981) Understanding Persuasion. Englewood Cliffs, N.J: Prentice-Hall Inc. 19 2 Amaçlarımız Bu üniteyi tamamladıktan sonra; İknada başarılı olmak için atılması gereken adımları sırayabilecek, İknanın toplumsal hayattaki yeri ve önemini kavrayabilecek, İknaya karşı koyma kavramını açıklayabilecek, İknaya karşı koyma yollarını tartışabilecek bilgi ve becerilere sahip olabilirsiniz. Anahtar Kavramlar Aristo Öğrenme Ethos İnanırlık Pathos Alışkanlıklar Logos Gruplar İknaya Karşı Koyma İçindekiler Giriş İknaya Tarihsel Bakış Başarılı İknanın Adımları İknanın Psikolojik ve Toplumsal Boyutları İknanın Toplumsal Hayattaki Önemi İknaya Karşı Koyma İknaya Karşı Koyma ve İnanılırlık İknaya Karşı Koyma ve Öğrenme 20 İknanın Psikolojik, Toplumsal ve Mantıksal Boyutları GİRİŞ Antik Yunan’da yaşayan en büyük ve ünlü düşünür-araştırmacı ve iknanın çağdaş dünyaya kadar uzanan hikayesinde en çok adı geçen ve referans olarak gösterilen Aristo’dan başlayarak “ikna” kavramı iletişim sürecinde vazgeçilmez bir yere sahip olmuştur. Buna bağlı olarak çağdaş iknanın temellerinin Antik Yunan’da atıldığını söylemek yanlış olmayacaktır. Bu bölümde ilk olarak başarılı iknanın temelleri ele alınacak ve iknanın toplumsal hayattaki yeri incelenecektir. İknanın hayatımızdaki yeri hepimizin gündelik hayatımızda neredeyse sayısız denebilecek kadar çok ikna edici ileti ile karşılaşmamızı beraberinde getirmektedir. Seçici algı vb. süreçler sebebiyle bu iletilerin her birini aynı şekilde alıp ikna olmamız başka deyişle iknacının belirlediği istendik yönde tutum ve davranış değişiklikleri geliştirmemiz çok zor hatta imkansızdır. Genellikle insanlar bilinçli ya da bilinçsiz bir şekilde iknaya “karşı koyar” ya da direnç gösterirler. Bu bölümde ikinci olarak iknaya karşı koyma ve kaynağın inanırlığı arasındaki bağ ile alıcıların öğrenme süreçleri ile olan ilişkisi ele alınacaktır. Burada alışkanlıklar, ön eğitim, ve mensubu olunan grupların yapısı da önemli faktörler olarak karşımıza çıkmaktadır. İKNAYA TARİHSEL BAKIŞ İknanın Başlangıcı ve Aristo İkna olgusu günlük yaşamın vazgeçilmez ve ayrılmaz bir parçası olarak karşımıza çıkmaktadır. Ancak ikna olgusu yalnızca günümüzde varolan ve ele alınan bir olgu olarak düşünülmemelidir. Yüzyıllardır ikna konusunda pek çok açıklama çabası gerçekleştirilmiş; birtakım ikna kuramları ve bağlı olarak uygulamalar konusunda ortaya çıkan durum ve uzantılar incelenmiş ve tartışılmıştır. Anılan kuramlar dikkatle incelendiğinde yüzyılların geçmesinin bu alanda çok da fazla değişikliğe yol açmadığı görülebilecektir. İkna konusunda ilk kuramcılardan birisi olan Aristo oluşturduğu kuramlarını iknacıları iş başında ya da bir başka deyişle uygulamada gözlemleyerek ortaya çıkarmıştır. Bu bağlamda Aristo’nun mahkeme salonlarında, pazar yerlerinde sürekli gözlemler yaptığı bilinmektedir. Antik Yunanistan'daki en büyük araştırmacılardan birisi olarak kabul edilen Aristo’nun bugün de geçerli olan ve çağdaş iknanın da temellerini oluşturan bilgilerle yüklü değişik bağlamlardaki 400'den fazla çalışması ortaya çıkarılmıştır. Aristo öncelikle ikna konusuna yaklaşırken öncelikle artistik kanıtlar (artistic proofs) diye nitelendirdiği bir olgu üzerinde durmuştur. Ona göre artistik kanıtlar, büyük oranda iknacının kontrolünde olan ve ikna faaliyetini gerçekleştirenin yaratım ve yönetim yeteneğiyle ilgili boyutları kapsar. Artistik olmayan kanıtlar (inartistic proofs) diye nitelendirilen olgu ise iknacının kontrolünde olmayan biraz onun dışındaki durumlar için geçerlidir. Bunlara örnek olarak; iknanın nerede meydana geldiği, konuşmacının fiziksel çekiciliği vb. gibi noktalar verilebilir. İlk olarak artistik kanıtlar ele alınacak olursa Aristo’nun artistik kanıtları 3 bölümde incelediği görülecektir. Bunlar ethos, pathos ve logos’tur. 21 Aristoya göre artistik kanıtlar ne anlama gelmektedir? Ethos (Fiziksel Kanıtlar) İknadaki artistik kanıtların ilk öğesi olarak karşımıza çıkar ve birçok boyutu söz konusudur. Her insan karşılaştığı herhangi bir sunuş sırasında bir şekilde etkilenir ve belli şartlar gerçekleştiğinde belirli şeylere ikna olur. Örneğin bazı durumlarda ikna faaliyetini gerçekleştiren, izleyenler için yabancı, başka deyişle izleyenlerin hiç tanımadıkları bir kişi de olabilir. Ancak izleyiciler ikna sırasında gördüklerine dayanarak iknacılar hakkında bir takım yargı ve kararlara varır. Bu karara yardımcı olan etkenler; konuşmacının fiziği, giyimi, konuşma şekli ve hareketleri olabilir. Kimi zaman ise iknacının ortaya koyduğu dürüst tavır, deneyim, mizah gücü gibi özellikleri ya da bu konularda geçmişten gelen bir ünvanının olması iknayı kolaylaştırabilir. İknaya muhatap olan dinleyicilerin açıkça algılayabildikleri bu özellikleri Aristo, itibar diye adlandırmaktadır. İtibar inanılır ve güvenilir olmak demektir. Bunun içinse mesajın kaynağının tanınır, bilinir olması gerekir. Yine bu bağlamda ele alınabilecek diğer bazı karakteristik özellikler de söz konusudur. Bu özellikler de iletinin etkinliğinde önemli rol oynar. Bunlar; ses etkinliği, seçilen kelimeler, göz teması, jestler vb. olarak sıralanabilir. Bunların tümü Aristo tarafından karizma diye adlandırılmaktadır. Bir örnek verilecek olursa; bir iknacı sunuşunu kuvvetli bir lisan, özenle seçilmiş kelimeler, hazırlanmış jestler ve iyi bir tonlama ile sunmalıdır. Bu onun izleyenleri ikna etmesinde önemli yararlar sağlayacaktır. İşte tüm bu artistik kanıtlar insanın karizmasını başka deyişle, Aristo'nun dediği gibi ethos'unu oluşturmaktadır. Pathos (Fazilet-Erdem/Duygusal Çekicilikler) Aristo tarafından ikinci artistik kanıt olarak ele alınan pathos hislerle bağlantılıdır. Hoşa giden istek ve tutkuları kapsar. Günümüzde bunlar psikolojik durumlar olarak incelenmektedir. İknacının, dinleyicilerin hislerini iyi belirlemesi ve buna göre birtakım artistik kanıtlar oluşturması, ikna faaliyetinin başarısında büyük rol oynayacaktır. Aslında Aristo zamanının Pathos’u yani "fazilet" içeriği ile günümüzdeki arasında çok ciddi bir fark bulunmamaktadır. Bu içeriği oluşturan ögeler şöyle sıralanabilir: • Adalet: Kanunlara saygıyı ve kişinin haklarını kapsar. Günümüzde bu erdemler sürekli olarak değişik yol ve biçimlerde kitle iletişim araçlarından topluma hatırlatılmaktadır. • Sağduyu: Bireyin karşısındakilere verdiği tavsiyeler ve kullandığı doğru yargı ve kararlarla ilişkili bir yapı göstermektedir. • Cömertlik: Bu öge sadece kurumlara ya da bireylere verilen para biçiminde ele alınmamalıdır. Aristo'ya göre cömertlik, birinin ihtiyacı olduğunda bencillik göstermeksizin ona verilen destek ve ümittir. • Cesaret: Herhangi bir kişinin doğru olduğunu düşündüğü şeyi yapmasıdır. Baskı altında çökmeden değişimi, ayakta durmayı savunur. • Ölçülü Olmak: Aristo ölçülü olmayı, kişilerin kendilerini dizginleme ve her alanda tavırlarındaki ılımlılık gibi değerlerle birleştirmiştir. Ölçülü insan, kendi his ve tutkularını kontrol edebilen insandır. Bu nitelikteki insanlar açık görüşlü ve her duruma değişik açılardan yaklaşabilen yapıdadır. • Hoşgörü: Bu öge bağışlama, unutma, gönüllük gösterme ve dünyayı daha iyi hale getirecek yolları araştırma arzusu taşıma durumu olarak nitelendirilebilir. Bunun bir işareti de bir olaydan yenik çıkıldığında da bile hoşgörülü olabilme ve durumu bu bağlamda değerlendirebilme özelliğidir. 22 • Nezaket: Aristo zamanında hem konuşmacı, hem de dinleyici açısından önemli bir erdemdir. Aristo bunu, ılımlılık, alçak gönüllülük gibi kavramlarla eşitlemiştir. • Akıllılık - Bilgelik: Bu kavram, Aristo tarafından tam olarak tanımlanmamıştır. Fakat ona göre bu sadece bilgiyi, ya da aklı değil, aynı zamanda karakteri, deneyimi ve iyi yargı yeteneğini de kapsar. Bilge kişi; bilgi, görgü, erdem sahibi, akıl danışılan ve saygı duyulandır. Bu erdemlere bakıldığında, bunların sadece duygulara değil, aynı zamanda bir bakıma ethos olgusuna da uygunluk taşıdığı görülür. Bu durumun nedeni ise ethos, pathos ve logos arasında çok açık ve kesin sınırların olmaması; başka bir deyişle aralarında belli bir birliktelik ve geçişim olması olarak değerlendirilebilir. Logos (Mantıksal Çekicilikler) Logos, iknada yer alan insanların mantık yeterlilikleri ve olay ve olgulara mantıklı bakışları ile ilgilidir. İknayı gerçekleştiren kişi aslında büyük oranda alıcı-dinleyicinin bilgi sürecini en mantıksal yolla değerlendirip, karara varma yeteneğine güvenir ya da güvenmelidir. Bundan sonra asıl olarak iknacıların yapması gereken alıcı-dinleyicilerin bunu nasıl yapacağını tahmin edebilmektir. İşte Aristo bu bilgileri ve çıkış noktasını kıyas(karşılaştırma) kavramı ile bütünleştirerek ele almıştır. Burada karşılaştırma süreci belli birtakım evrelerden geçer. Herhangi bir konudaki kıyas önce büyük bir varsayımın ortaya konmasıyla başlar. Örnek: Kimyasal X maddesi insanlar için zararlıdır. Daha sonar kıyas hafif bir varsayımla devam eder. Örnek: Bu kimyasal maddenin yakınındaki bitkileri yiyen hayvanlar da bu maddeyi alırlar. Bu karşılaştırmalar dinleyenleri; "Bu hayvanlar insanlar için zararlıdır" sonucuna götürür. Bu ise belli bir mantık sürecinin işleyişini göstermektedir. İşte iknacılar alıcı-dinleyicilerin bu mantık dizgesini kuracaklarını bildiklerinden belli önermeler yoluyla gerçekleştirdikleri kıyasla sonuca varmayı tercih ederler. Benzer yöntem ve çıkış noktasından hareketle örneğin politikacılar istatistikleri ve örnekleri kullanarak kişilerin kendileri lehine oy vermelerini sağlarlar. Aynı şekilde reklamcılar da grafik kullanır. Amaç, hedef kitleyi belli bir marka diş macununu kullanmaya, belli marka arabayı kullanmaya ya da belli bir bankaya müşteri olmaya ikna etmektir. Tüm bu durumlarda iknacının yapması gereken bilgi sürecini kişiye en mantıklı şekilde vermektir. Bu durumlarda yapılan şey aslında duruma kıyas yolu ile yeni anlam yüklemektir. Örnek: "Zayıf, ince yapılı olmak güzeldir" büyük varsayım. "Yeni çıkan az alkollü birada az kalori var" küçük varsayım. "Bu birayı içip ince kalabilirsiniz." SONUÇ. Aristoda ifadesini bulan Ethos, Pathos ve Logos adı verilen bu üç kavramın, aslında günümüzde de iknanın temelini oluşturduğu görülebilir. Çünkü bu kavramların tüm özellikleri günümüzde de kendini göstermekte ve çağdaş ikna faaliyetlerinde de tamamiyle uygulanmaktadır. BAŞARILI İKNANIN ADIMLARI Herhangi bir konuda belli kişi ya da kişileri belli bir amaç doğrultusunda ikna etmek için kaynak konumundaki iknacının izlemesi gereken adımları şu şekilde sıralamak mümkündür: • Başkasının iknaya bakış açısına karar verilmesi, • İknanın amacının belirlenmesi, • Belli bir kişi, ele almak istenilen belli bir olay ve amaç için doğru ve uygun zamanın seçilmesi, • Anılan kişi ve/veya olay hakkında bilgi toplanması, 23 • Hareket kararı sırasında uygun adımların seçilmesi, • Hedef kitlenin gönderilen iletiye karşı gösterdiği tepkilere göre geri bildirim başka deyişle yansımaların biraraya getirilmesi. • Yansıma ve bilgilerin ışığında ikna edici iletilerin gerekirse yeniden düzenlenmesi ve gönderilmesi. • Umulan başarılı iknaya ulaşılması. Yukarıda sıralanan sekiz adım ikna sürecinin karmaşık, çok zaman ve kuvvet harcanarak meydana gelen bir süreç olduğunu ortaya koymaktadır. Buna en güzel örnek olarak, Amerika Birleşik Devletlerin’de başkan adayları için yapılan reklam kampanyaları verilebilir. Burada kuşkusuz amaç halkı ikna ederek o aday için oy toplamaktır. Bu doğru ve etkili bir yoldur. Ancak bu çok fazla parayı, zamanı ve geliştirilecek ikna edici stratejileri kapsar. Bunun sonucunda hedef kitle o aday için oy vermeye ikna edilir. Aslında herhangi bir ürün pazarlamasında izlenecek ikna kampanyaları, ölçekleri farklı da olsa aynı biçimde işler denilebilir. Başarılı bir ikna sürecinin gerçekleşebilmesi için iknacının izlemesi gereken adımları sıralayabilir misiniz? Diğer taraftan yaşamamızın hemen her anında, sıradan pratik iknacılarla karşı karşıya kalındığını söylemek yanlış olmayacaktır. Eşler, çocuklar, yöneticiler, satıcılar, arkadaşlar vb. adını öyle koymadan yukarıdaki adımları değişik konu ve bağlamlarda kısa zamanda atmaktadırlar. Belki de iknanın gizemli olmasının nedeni onun bazen çok çabuk ve farkında olmadan kullanılmasından kaynaklanır. İKNANIN PSİKOLOJİK VE TOPLUMSAL BOYUTLARI Kişisel İlgi ve Tutumlar "O kavanozun içinde yüzden fazla fasulyenin olduğuna eminim". Bu ifade çok güçlü olmasına rağmen, eğer önerme doğru çıkmazsa kişi psikolojik açıdan alt-üst olmaz. Çünkü bu tutumun ifadesi derinlerde yer etmiş bir inanış sistemi değildir. Bir kişinin, ailesine, ülkesine, inaçlarına, dünya görüşüne ya da hayat tarzına olan bağlantısı ve bağlılığı başka bir olguyu ve tutumu oluşturabilir. Bu konulardaki tutumlar daha derinlerde yer etmiş inanış sistemlerinin sonuçları olabilir. Buna bağlı olarak bu tutumlar kişileri kişisel olarak içerirler. Hatta söz konusu konulardaki tutumlar kişisel düşüncelerin tanımlanmasına yardım eder, kişilerin egolarını kapsar. Aslında tutumlar ender olarak sayısal ölçekle de ifade edilebilirler. Fakat tutumların herhangi bir olgu, durum ya da olaya katkı derecesini sadece sayısal ölçekle ölçmek zordur. Tutumların asıl ölçümleri daha duygusal olmalıdır. Tutumlar farklı ağırlıklarda ve güçlerde olabilir. Bunların yanısıra tutumların farklı kabul yelpazeleri olduğunun da vurgulanması gerekir. Bu bakış açısından hareketle mümkündür: tutumların serbestliği konusunda şu genellemelerin yapılması • Bir kişi konu üzerinde çok fazla ısrar ettiğinde; reddedilmesi kabulünden fazla bir olasılıktır ve bağımsızlık sıfıra yaklaşır. • Bir kişinin bir konudaki konumunu hafifletmesinin oranı; konunun serbestliğinden büyüktür ve red ile kabul eşitlenir. • Sonuç olarak bir kişinin bir konuyu aşırı olarak reddetme genişliği, konu üzerinde hafifletici durum olmasından fazladır ve bağımsızlık genişliği azalır. Kısacası, geniş oranlarda reddetme iknayı zorlaştırır, bu durumda kişinin "kendini savunma mekanizması" devreye gireceği unutulmamalıdır. 24 Benzeşme ve Zıtlık Eğilimi İnsanların fiziksel objeler konusunda nasıl karar verdiklerini araştıran çalışmalar onların toplumsal değer yargıları konusunda da fikir verici bir nitelik taşır. Burada klasikleşmiş bir deneyi hatırlamak gerekir: Elinizi sıcak su dolu kaba bir dakika süreyle sokun, sonra da oradan ılık su dolu bir kaba sokun. Karar verme eğiliminiz ılık suyun diğerinden daha soğuk olduğu yönündedir. Eğer elinizi soğuk sudan ılık suya sokarsanız eğilimleriniz ılık suyun daha sıcak olduğu yolunda olacaktır. Buradaki bir kap suyun bir bakıma diğer yargılarımız için dayanak noktası görevi gördüğünü söylemek mümkündür. Eğer dereceler arasındaki fark daha fazlalaşırsa, dayanak noktasından uzaklaşırız ve farkı gerçekte olduğundan daha fazlaymış gibi algılarız. Ama dereceler dayanak noktasına yakınsa sıcaklıkları gerçekte olduğundan daha yakınmış gibi algılarız ve birbirine benzetiriz. Ağırlıklar konusunda yapılan benzer deneyimler de benzer sonuçlar verdiği bilinmektedir. Benzeşme ve zıtlık eğilimleri tutum ve tavırları değiştirmek için uygulanırlar. İletiyi alan kişinin iknaya karşı önceki tutumu aslında o kişinin dayanak noktası hakkında bir fikir verir. Genellikle çok uç olan önceki tutum umulandan daha az tutum değişikliği verir. Önceki tutuma kişinin dayanak noktası da diyebiliriz. Dayanak noktasının az oluşu fazla değişimi sağlayabilir. Yapılan pek çok araştırmadan sonra araştırmacılar kişilerin "benzeşim ve zıtlık" eğilimleri konusunda şunu ortaya koymuştur: "Eğer ileti kişinin kabul yelpazesi içinde yer alıyorsa, zıtlık en aza indirgenmiş olacaktır. Bundan dolayı ileti kişinin kabul yelpazesi ile benzeşmelidir". İlkeler İkna faaliyetlerinde iknanın gerçekleştirileceği konu, kişi, yer ve zaman bağlamında değişiklikler gösterse de belli birtakım önemli prensiplere (ilkelere) uyulması gerekir. Bu ilkeleri aşağıdaki biçimde sıralamak mümkündür. • Tutum bir kişinin ve sembolü, objeyi veya uygun olacak ya da olmayacak şekilde dünyaya bakış açısını değerlendirebilmesidir. • Tutumlar inanışlarla desteklenirler. • Tutumlar dünyaya bakış açımızı gösteren ifadelerdir. • Daha derinlerde yer eden inanış sistemleri, tutumları daha çok güdüler, belirler ve sonuçlandırır. • Tutumlar; ilgilenme (reference), kendini tanımlama (self-identification) ve kendini koruma (selfdefence) gibi çeşitli işlevlere hizmet ederler. • İnsanlar değişik nedenler için benzer durumlara sahip olabilirler. • Tutumlar, ilgi noktalarını ve standartlarını yeni bilgilerin anlaşılması için destekler (İlgilenme işlevi). • İnsanların bazı tutumlarından elde ettiği deneyimlerinden sağladığı tahminlerle kişilik denilen olgu ortaya çıkar (Kendini tanımlama işlevi). • İnsanlar anılan tutumları, kişiliklerini asabiyet ve çatışmalardan koruyabilmek için geliştirir (Kendini koruma işlevi). • Burada bir düzenleme mekanizması maskesi vardır; kişinin duygularını tehditlerin, meydan okumaların yıpratmasından korumak ve kişinin gerilimini hafifletmek için bu mekanizma işler. • Aşırı heyecan problemi olan kişiler daha zor ikna edilir. • Tutumlar karmaşıktır ve genellikle pek çok sanı ve diğer tutumlarla ilgilidir. • Pek çok tutumun bir serbestliği ve sırası vardır. • Reddetme oranı fazlalaşırsa iknada o derece zorlaşır. • Kabul veya bağımsızlık azalırsa ikna da o derece zorlaşır. • Kabul veya bağımsızlık fazlalaşırsa ikna da o derece kolaylaşır. 25 • Reddetme fazlalaştığında kendini savunma başlar. • Yeni bilgi, kişinin fikirlerine aykırı düşer veya uyuşmazsa psikolojik gerilim ve karışma yaratır. İkna da uyuşmazlığı azaltma kuvvetidir. • Eğer bir kişi iki obje arasında tutumsal olarak karar veremezse orada çeşitli kuvvetlerin yansımasına karşı bir uzlaşma eğilimi vardır. • Uyuşmazlık inanılmayacak derecede fazla olursa, iknaya engel olur ve tutum değişir. • Tutumların etkili ve kavrama dayalı öğeleri vardır ve insanlar bu iki öğe arasında tutarlılık ararlar. • Kavramsal uyumsuzluk, psikolojik olarak rahatsızlık yapar; kişiyi uyumsuzluğu azaltmaya, uygunluğa ulaşmaya güdüler. • İnsanlar uyumsuzluğu arttıran bilgi ve durumlardan aktif olarak kaçarlar. • Davranış da iknanın nedeni olabilir. • Genellikle daha uçtaki ilk tutumlar diğer değişkenlerin devreye girmesini beklemeden daha az tutum değişikliğine neden olurlar. • Tutumun kendisine yöneltilmiş bölünmüş tepki tek tepkiden daha iyidir. • Eğer ikna alıcının kabul yelpazesinin yakınından veya içinden geçerse, zıtlıklar, ayrılıklar en aza inecek ve ikna özümsenecektir. • Zıtlık etkisinin kapsamı bir kişinin katılım yelpazesinden iknanın ayrılmasıyla orantılıdır. Toplumsal Yargı ve Toplumsal Öğrenme İknanın bu boyutundaki kuramlarda deneysel yöntemlere dayanıldığı gibi, öncelikle hangi gözlenemeyen iç kuvvetlerin iknayı etkilediğide ele alınır. Bu boyutta tutum, kişilerin ve toplumların psikolojileri gibi doğrudan gözlenmesi oldukça güç olan değişkenleri veya bizim tanışıp konuştuğumuz kişilere karşı duygularımızı, kişilerin üyesi oldukları toplumların kültürel yapılanmaları da incelenir. Çünkü toplum kültürleri kişilerin iknaya karşı tavırlarında temel belirleyicilerden birisidir. İkna olgusu daha çok bireysel bağlamda ele alınırsa da aslında toplum kültürünün belirleyici özelliği bu kadar hesaba katılmaz. Oysa toplum kültürü iknayı, kişinin ikna edici ileti ile kendi iç dayanak noktasını karşılaştırmasının sonucu olarak belirler. Bu dayanak noktası kişinin ilgileri ve toplumsal ilişkileri ile alakalıdır ve giderek kuvvetlenir. Örneğin, avcılar sıkı silah kontrolü ile ilgili bir bilgi veya ileti alırlarsa; silah izni, silaha sahip olma gibi konulardaki kendi inanışlarını bununla karşılaştırırlar ve avcı olmayanlardan daha fazla ilgi gösterirler. Bunun için eğer o konu temelden iç dayanak noktaları ile birbirine ters ise, sıkı silah kontrolü iletisini reddetmeleri daha uygun olacaktır. Esas sonuç avcıların tutumlarını değer yargılarının sonucu olarak değiştirip değiştirmeyecekleri olgusudur. Kitle İletişiminin Etkileri Toplum içerisinde yaşayan bireyler, kitle ileşitimi kültürünün kendilerine yönelttikleri bilgilere büyük oranda bağlılık göstermektedir. Bunun nedenlerini iki ana grupta ele almak mümkündür. Birincisi kitle iletişimi geniş gruplar tarafından satın almak, elemek, katılmak, reddetmek ve daha pek çok kararların doğrulanması için kullanılmak üzere bir bilgi havuzu yaratır. İkincisi kitle iletişimi bağımlılığı her birimizi, • Propagandaya, • Gerçeğin çarpıtılmasına, • Kişilerin düşüncelerini veya dikkatlerini tek bir konuya yöneltip diğerlerinden ayırmaya hassas hale getirmektedir. • Son olarak medya bağımlılığı bizi çok farklı ve çeşitli konulara bağlar. 26 Ancak kuşkusuz ki insanlar ikna edilmemeyi başka deyişle iknaya direnmeyi, kendilerini medya iknası ile karşı karşıya getirmemeyi ve diğer insanlarla beraber ve onlarla bilgi değerlerini karşılaştırmayı da seçebilir. Anılan iki temel konunun yanısıra üçüncü genel konu, kitle iletişimi yoluyla gerçekleştirilen iknanın çok yaygın olması ve evrensel olarak onun tarafından etkilenme tehlikesinin söz konusu olmasıdır. Fakat asıl tehlikeli durum başka bir noktada ortaya çıkar. Günümüz medyası bireyleri toplumun geri kalanından ayırabilir. Bu da bireylerin toplumdan soyutlanmasını beraberinde getirecektir. Örneğin; insanlar üniversite kampüsünde mp3 player dinleyerek yürüyen biriyle konuşmaya çalışmaz, hatta selamlaşmazlar bile. Böylelikle birey giderek toplumdan izole olur. Oysa, aile içinde TV seyrederken konuşma tercih edilebilir. Burada televizyonun soyutlayıcı etkisini azaltan faktör aile olarak birarada bulunmak ve aile içinde iletişim kurma isteğidir. Ayrıca günümüz ev bilgisayarlarının da kişiyi ailesinden ve toplumdan ayırmak gibi bir işlev gördüğü söylenebilir. Kişinin bilgisayarda oyun oynayan kardeşi onu görmezden gelecek, sesini bile duymamaya çalışacaktır. Bilgisayar yoluyla kişi onu diğer insanlardan ayıran belli bir bilgi bombardımanına tutulacaktır. Bu ayırma ve kişiliksizleşme insanları gelecek hakkında endişeli ve propagandaya karşı zayıf hale getirmektedir. Ancak burada kitle iletişim araçlarının herbirisinin ayırıcı özellikleri, kullanıldığı yer, ortam, kullanma biçimleri de önem kazanmaktadır. Kitle iletişimi ve medya bağımlılığı bizleri ne yönde etkiler? İknanın Toplumsal Boyutunun Yapısalcı Açıklamaları Yapısalcı açıklamaların en önemli ilkesi ve farklılığı inançları da kapsamasıdır. Aslında, insanlar umulan şekilde davranmaları için çeşitli şekillerde ikna edilebilirler. Burada iknanın ve ikna oluşun nedenlerinde de çeşitlilik olduğu söylenebilir. Bu açıdan araştırmacıların bu yapısalcılık ve kişisel yapı kuramına bağlı olarak gerçekleştirdikleri çalışmalar, kişilerin fikirlerini veya davranışlarını değiştirmek için onlara sunulan nedenlerle ilgilidir. Araştırmacılar, belirli davranışların ortaya çıkmasında belirli birtakım nedenler verilmesinin önemli olduğunu vurgular. Çünkü, onlara göre daha çocuklukta başlayıp kendi kendimizin özel bilimcileri olarak davranılması örneğinde olduğu gibi, çeşitli yapılar geliştirmek, gerçeğin bir niteliğidir. Bu yapılar aşağı yukarı her zaman kişiden kişiye değişir. Çünkü, yapılarımızda hiçbirimiz aynı deneyimlere sahip olamayız ya da aynı deneyimleri yaşayarak belli bir yapıya ulaşamayız. Bunun da nedeni toplumsallaşma sürecinin her bir kişiyi kaçınılmaz olarak farklı bir biçimde şekillendirmesidir. Bundan dolayı bu yapılar, birinin diğerinden daha önemli olduğu bir hiyerarşi oluştururlar ve insanlar büyürken değişir, çocukluktan yaşlılığa kadar da sürekli olarak gelişirler. Sonuç olarak her birimizin kişi olarak inançlarımızın, davranışlarımızın pek çok nedeni vardır. Yapısalcıların iknaya bu bakış açılarının geçerlilik ve doğruluğu kullanılan iletişim stratejisindeki karmaşıklık veya ikna ediciler tarafından kullanılan stratejilerin etki derecesine çok bağlıdır. Hedef izleyici çözümlemelerinin derinlik derecesi ve hangi ikna edici ögenin hangi izleyiciye nasıl uygulandığı da elbette büyük önem taşır. Aslında izleyici uyarlaması ve hedef izleyici çözümlemeleri yapısal nitelik taşır. Çünkü her ikisinde de izleyicinin belli bazı ortak fikirleri paylaştıkları ve yapılarının tek bir set halinde olduğu kabul edilir. Yapısalcı açıklamaların iknanın kültürel boyutuna bakış açısını özetleyebilir misiniz? Anılan yaklaşımın bir başka yaklaşımla birleşmesi, bir kişinin yapısında söz konusu olan az veya fazla karmaşıklığın gelişimi ve hatta daha karmaşıklılığa doğru izleyicinin yönelimi ve strateji geliştirilmesi anlamına gelir. Örneğin Ruth Clark ve Jesse Delia'nın deneylerinde çocuklardan, bir yabancıyı sahipsiz köpek yavrularını almaya ikna etmeleri için stratejiler geliştirmeleri istenmiştir. Karışım yaklaşımına sahip olan çocuğun yabancıya yavruyu alması için rica etmesi kolaydır. Bu durum, fazla ikna edici tartışma içermez. Burada çocuk yabancıya yavruyu almasını konusunu sorar. Çünkü eğer köpeğin iyi bir evi olursa çocuk mutlu olacaktır. Bu noktada çocuğun iletisi yavrunun alınmasının en az 27 bir nedenini içerir. Karışımın ikinci derecesi, çocuk yabancıya, yavruyu almasını söyler ve beslenmesinin fazla masrafı olmayacağını ekler. Bazı stratejiler bir anlamda izleyici çözümlenmesini ifade eder. Çünkü çocuk o yabancının potansiyel olarak itirazını beklemektedir. İknanın en karışık derecesi izleyici uyarımının acılı ve görünür nitelik taşımasıdır. Burada çocuk yabancının yavruyu almasını ister ama yavrunun büyüyünce iyi bir bekçi köpeği olacağını da ekler. Bu son yaklaşım yavru alınmasının rica edilmesinden veya izleyici uyarımının gösterimi olarak diğer karışım derecelerinden daha karmaşık ikna edici bir iletidir. Daha karmaşık ve gerçek dünyanın bir parçası olan örnek Arm ve Hammer'in karbonat için hazırladıkları "I've got a secret in the refrigirator", (buzdolabında bir sırrım var ) kampanyasının gelişiminde görülebilir. Hatırlanacağı üzere bu, özellikle buzdolabında oluşan istenmeyen kokuların giderilmesi için dolaba karbonat konulmasını amaçlayan ve bu yolla karbonat tüketiminin arttırılmasını hedefleyen bir kampanyadır. Her ne kadar pazar araştırmacıları kendi araştırmalarını yapıcı diye sınıflandırmasalar da, onlar karbonat hakkındaki tüketici eğilimleri ve yapılarını belirlemeye çalışmışlar ve tüketicinin fikirlerini kullanmışlardır. Çalışma sırasında esas kullanılan ürün, diş fırçalamak için, araba aküsündeki asitleri temizlemek için, temizlik için kullanılan karbonattır. Sonuçta, Arm ve Hammer karbonat pazarının %97'sini paylaşmışlar ve ayrıca tüketici kullanımını da büyük oranda etkilemişlerdir. Diğer bir araştırma tekniği olan fokus grup görüşmeleri ise şöyle gerçekleşir: Küçük bir grup ev kadınına işleri ve karbonata karşı tutumları araştırmacılar tarafından sorulur. Pek çok grubun analiz edilmesinden sonra araştırmacılar pek çok ev kadının kafasında "buzdolabı suçluluğu" fikrinin olduğunu, buna bağlı olarak da pek çok karmaşık fikirlerin oluştuğunu bulmuşlardır. Buzdolabı suçluluğu, ev kadınlarının yoğun işleri nedeniyle buzdolaplarını en azından annelerinden gördükleri kadar sık temizleyememelerinden kaynaklanmıştır. Kampanya kafalardaki bu yapı üzerine şekillendirilmiş ve buzdolabına bir tutam karbonat koyup, onun kokuları emdiği, dolabın güzel kokmasını sağladığı gösterilerek ürünün tutundurulmasına çalışılmıştır. Bu fikir ürünün kullanımı açısından uzun yıllar boyunca Arm ve Hammer'ın kutusunun üzerindeki etikete yazıldı. Daha sonra ise tüketicinin bakış açısını temel alan "buzdolabı suçluluğu" reklamlarda kullanılarak pazarlandı. İlk reklam iki ev kadının ne kadar meşgul oldukları ve birinin nasıl temiz buzdolabına sahip olduğu tartışmalarına önem veriyordu. Sonunda kadın buzdolabında bir "sırrı" olduğunu kabul ediyor ve TV izleyicilerine buzdolabının içindeki şişe ile şişenin içine kokunun çekildiğini gösteriliyordu. İkinci reklamda sadece slogan gösteriliyor ve duman Arm ve Hamer'in şişesinin içine çekiliyordu. Arm ve Hammer'ın bu kampanyanın ulusal düzeyde kullanımını ertelemeleri de doğru bir strateji olarak çok başarılı oldu. Çünkü California'daki pazar testleri yeni fabrikalar kurulmadan ulusal düzeyde taleplerini karşılayamayacaklarını gösterdi. Ürüne talep çok fazlaydı. Bir yıl sonra yeni fabrikaların kurulmasıyla ulusal düzeyde ürün çok fazla tutundu ve şaşılacak başarı kazandı. Buradaki kritik faktör; • Tüketicinin ürünü neden aldığı ve nasıl kullandığıdır. Pazar araştırmacılarının kullandıkları yapısal yaklaşımlar (her ne kadar bu yaklaşımı savunanlar kabul etmeseler de) bizim akla dayalı kişiliğimizi daha da karmaşık hale getirmektedir. İKNANIN TOPLUMSAL HAYATTAKİ ÖNEMİ İkna kavramını ve onun anlamında değişikliğin tam olarak başladığı zamanlara bir dönelim. Eşitsizlik söylevinin ikinci bölümünde J.J. Rousseu "Bir toprağı ilk olarak çevirip burası benimdir demeye cesaret eden ve çevresinde buna inanacak kadar çok sayıda budala bulan adam uygar toplumun babasıdır" demiştir. Bu söz üzerinde biraz düşünecek olursak bu olgunun bir bakıma insanlık tarihinde yönetenyönetilen ilişkisinin başladığı döneme denk geldiğini görürüz. Ayrıca bunun bugün içinde yaşadığımız sistemin temel direklerinden birini oluşturduğu olgusunun yadsınamaz bir gerçek olduğunu da görmek mümkündür. 28 Tabii ki bu sözün aklımıza getirdikleri bununla sınırlı değildir. Buradan devam edilecek olursa ikna olmanın bir tür “ahmaklık” olduğu ve ikna edenlerin ya da ikna faaliyetlerini gerçekleştirenlerin insanların “ahmaklıklarından” yararlandığı sonucuna ulaşılabilir. Konuya bu tip bir yaklaşımla girilmesinin nedeni, belki de şimdiye kadar pek farkına varılmayan ama farkına varılması gereken eleştirel bir yaklaşımın da varlığının bilinmesindendir. Sadece meslekteki başarı açısından konunun ele alınması sistemde var olan aksaklıkların genelde gözardı edilerek es geçilmesi bir bakıma yanılsama içinde yaşama ve en önemlisi bu yanılsamayı yaratma sürecine katkıda bulunmayı beraberinde getirecektir. Yaşadığımız dönemde sürekli birlikte olduğumuz ya da birlikte olmak zorunda bırakıldığımız ikna etmeye yönelik iletilerin çoğu zaman farkında bile değilizdir. Artık bu iletilerin insan hayatı üzerinde çok belirleyici etkileri olduğu ve bu etkilerden kaçınmanın da neredeyse imkansız olduğu bir gerçektir. Bu durumda insan olarak bir bastırılmışlık, bir kapana sıkışmışlık duygusunun bizi sardığını söylemek yanlış olmayacaktır. Bu açıklamaları yaptıktan sonra ikna ile ilgili belirleyici özelliklere ve ikna konusunda göze çarpan bir takım eleştirel yaklaşımlara geçebiliriz. Elbette bu yapılırken genelde iknanın kurumsallaşmış hallerinden, reklam ve propaganda olgularının getiri ve götürülerinden bahsedilmesi gerekecektir. Tarihin belli bir döneminden sonra yanılsamaların arttığını ve günümüzde bunun doruk noktasına ulaştığını, aynı zamanda gidişatın da artık pek parlak olmadığını belirtmek doğru olacaktır. İknanın bu yolda ilerlemeyi hızlandırdığını belirtmeliyiz. Bu durumda ikna ile ilgili birkaç tanımı vermek doğru olacaktır. İkna: Birini bir konuda inandırma, birşey yapmaya razı etme, kandırma. İkna: Kişinin tutum ya da davranışlarını “zorlama” olmaksızın etkilemeyi hedefleyen iletişim süreci. Bu tanımlardan yola çıkarak iknanın belirleyici özelliklerini betimleyebiliriz. İknanın en belirleyici özelliği olarak zora başvurulmaması ya da baskı yapılmaması karşımıza çıkmaktadır. Fakat bu baskının ne tür bir baskı olduğu ve neyin baskı tanımı içine girdiği pek o kadar da belirgin değildir. Çünkü, zorlama o kadar iyi gizlenebilir ki; insanlar zorlandığının farkına varmaktan çok, sanki içlerinden gelen bir dürtü ile hareket ettiklerini düşünebilirler. Bir başka deyişle ikna yoluyla gelen iletilerin çeşitli yol ve yöntemler kullanılarak insanlar tarafından içselleştirilmesi sağlanır. İkna yöntemlerinde kullanılan binbir çeşit teknikle bu duruma ulaşılabilmesi çok olasıdır. Zaten birçok yönden gelen iletiler, insanların iknaya ihtiyacı olduğu vurgusunun sürekli yapılması, neyin ikna edici bir ileti olduğu ve neyin olmadığı konusunda insanların boşlukta kalmış olmalarından dolayı çok edilgen (pasif) konumda oldukları ve de bunun üstesinden gelebilmek için yapacak birşeyleri olmadığı da bir gerçektir. Aslında tam da bu noktada iknanın gerçekten bir ihtiyaç mı olduğu konusunda bir sorgulama yapma ihtiyacının belirdiği söylenebilir. Yapılan araştırmalarda, iknanın toplumsal ve psikolojik bir ihtiyaç olduğu belirlenmiş gibi görünmektedir. Fakat yapılan araştırmalar genelde insanların davranışlarındaki değişikliklerin nedenlerinin ortaya çıkarılmasına yönelik durumdadır. Asıl aranması gereken insanların ikna edilmek için bir dürtüye sahip olup olmadıkları ve dışsal etkenlerin insan psikolojisinde yarattığı bir etki olup olmadığıdır. Bu konuda yapılacak araştırmaların da insanların yaşadıkları sistemden ayrı tutulamayacağı bir başka olgu olarak karşımıza çıkmaktadır. Toplum içindeki insanların güdülerini egemenlik altına alarak düşüncelerini ve davranışlarını önceden belirlenmiş amaçlar doğrultusunda değiştirmek için gösterilen bilinçli bir çaba olarak iknayı ele alırsak, ikna olmanın insanın içinden gelen bir dürtü olduğu savı da pek savunulacak dayanak bulamaz. Bu sorunsala değinmenin ardından, bir başka sistemden bahsedilmesi de gerekir. Bilindiği gibi insanları tüketici haline getirmek için her yola başvurmakta pek de sakınca görmeyen ikna faaliyetlerinin en göz önünde bulunanı olan reklam sektörü aynı biçimde belki de kendi sonunu hazırlamaktadır. İnsanları meta seyircisi durumuna getiren ve bunu sonul(nihai) amaç olarak gören bir sistemin gideceği nokta kitle toplumudur. Kitle toplumunun özelliklerine kısaca değinecek olursak; 29 • Kendine yabancılaşmış insan • İdeolojileri benimsemeye açıklık • Totaliterlik • Güdülenmeye açıklık • Toplumsal ilişkilerde çözülme • Dayanışma duygusunun ortadan kalkması • Standartlaşma Bu özelliklerle iknanın günümüzde görülen amaçları arasında bir bağıntı kurulduğunda pek de iç açıcı bir tabloyla karşılmamaktadır. Reklam sektöründe insanlara yapılmak istenilen ayrıntılı biçimde irdelenecek olursa bilerek ya da bilmeyerek bir bakıma kitle toplumu yaratma amaç ve arzusunu gözlemlenebilir. Reklamlardan iletilen iletiler incelendiğinde insanlarda yaratılmak istenen değişikleri ve kitle toplumunun özellikleri ile bağıntısı şu şekilde kurabilir; • Bu malı alın, size birşeyler (herhangi bir sıfat) katar. ("Yabancılaşma") • Eğer böyleyseniz bunu kullanın. ("İdeolojilere açıklık") • Biz en güçlüyüz. ("Totaliterlik") • Daha önce de yaptık, yine yaparız. ("Güdülenmeye açıklık") • Farkınızı gösterin. (Toplumsal ilişkilerde çözülme") • Başarırsın, ama bununla. ("Dayanışmanın olgusunun kalkması") • Herkes bunu alıyor. ("Standartlaşma") Bu bağıntılar gelecekte oluşabilecek bir kitle toplumunda olmayacak bağıntılardır. Çünkü, olası bir kitle toplumunda ne reklam sektörüne ne de herhangi bir ikna edici iletişim sürecine ihtiyaç olmayacaktır. İnsanlar verilen mesajları sorgulamak ya da değerlendirmek gibi bir kaygıya sahip olmayacaklarından onları belli bir yöne doğru yönlendirmek için herhangi bir ikna edici iletişim kampanyasının da gereği olmayacaktır. İleti nasıl verilirse verilsin insanlar bunu kabul edebilecek düzeyde olacaklardır. Kitle toplumunda birilerini ikna etmek için aşağıda bahsedeceğimiz özelliklere dikkat etmek gerekmeyecektir: • Başkasının iknaya bakış açısına kara vermek, iknanın amacını belirlemek, belli bir kişi, ele almak istediğin belli bir olay ve amaç için düzgün zamanı seçmek, • Bu kişi veya olay hakkında bilgi toplamak, • Hareket kararı sırasında uygun adımları seçmek, • Hedef kitlenin gönderilen iletiye karşı gösterdiği reaksiyonlara göre geri bildirim yani yansımaları biraraya getirmek, • Yansıma ve bilgilerin ışığında ikna edici ek iletilerin yapılandırılması ve gönderilmesi • Umulan başarılı iknaya ulaşmak Peki, çizilen bu olumsuz tablonun bir çıkış noktası söz konusu değil midir? Her zaman olduğu gibi insan faktörünün değerlendirilmesi bize bir çıkış noktası sunmaktadır. Var olan durumda insanlar edilgen konumdadırlar. Bu edilgenlik ortadan kaldırılabildiği ölçüde insanlar etken hale gelecekler ve bir bakıma sonun başlangıcı olan noktadan uzaklaşacaklardır. George Campbell'in "Tutkulara hitap etmeden insanları inandırmanın olanaklı olabileceğini söylemek, yanıltıcı ve aldatıcı bir savdır" savına katılmayan, ikna edici iletişim sürecinde kaynak konumunda olan insanlar, ikna edici iletişim sürecinde alıcının edilgenlikten etkenliğe daha doğrusu insan olmaya yönlendirmekte etkin bir rol oynayabilirler. Unutulmamalıdır ki insan soru sorduğu sürece insandır. 30 İKNAYA KARŞI KOYMA İknaya karşı koyma kavramını, bu konudaki yol ve yöntemleri ele almadan önce iknanın çeşitli ve gizli kaynaklarını ve yollarını dikkatle hatırlatmak ve belirtmek uygun olacaktır. Çağdaş yaşam toplumsal hayat içerisindeki bireyleri çok değişik ikna edici medya iletileri ve kaynaklarla karşı karşıya bırakmaktadır. Söz konusu bu ileti ve kaynaklar içerisinde yer alan bazı reklamlar insanlara kendi ideallerindeki yaşam biçimlerinin imajını sunarken, aslında insanların kafasındaki imajı ürün ya da hizmet şeklinde başarılı olarak aktarmakta, pekiştirmekte ve giderek daha çok içselleştirilmesine neden olmaktadır. Örneğin, A marka otomobil lastiklerinin bir reklamında işinden, trafikten, kalabalıktan bunalmış bir erkek ana karakter olarak karşımıza çıkmaktadır. Bu kişiyi kendisini evinde özlemle bekleyen karısına, yuvasına ulaştıran, tüm sıkıntılarından onu başarıyla uzaklaştıran muhteşem bir ürün ön plana çıkarılmıştır: A marka araba lastikleri… Reklamda ayrıca, herkesin hayal ettiği şeylerden biri olan şehir kalabalığından uzak, doğayla iç içe olan bir ev kullanılmıştır. Böylelikle bu reklam çağdaş insanın çoğunun özlemi olan yaşam biçimini başka deyişle toplumda onların sahip olmak istedikleri, ulaşmak istedikleri imajı araba lastiklerini kullanarak yenilemiş ve pekiştirmiş olmaktadır. Genellikle toplumsal durumlarda insanlar kendilerini bilerek ya da bilmeyerek, isteyerek ya da istemeyerek bir biçimde iknaya karşı tavır alıcı bilgilerle, alışkanlıklar ve eğilimlerle donatır. İkna faaliyetlerini gerçekleştirenlerin, özellikle ve en yaygın olarak reklamların çok değişik yol ve yöntemler kullanarak onca dil dökmelerine ve çaba göstermelerine karşın insanlar, kesinlikle belli ve zedelenmesi zor bir direnç gücüne sahiptir. İnsanlık tarihi boyunca iknaya karşı koymanın ilginç bir geçmişi vardır. Örneğin Kore Savaşı ve sonuçları bu konuda incelenmeye değer bir dönem olarak ortaya çıkmaktadır. Bu savaşta Kuzey Korelilerce ele geçirilen Amerikalı savaş esirleri Korelilerce uygulanan ilginç ikna ve propaganda yöntemleriyle çok değişik etkilere maruz bırakılmışlardır. Daha sonra bu döneme ilişkin yapılan araştırmalar deneysel öğrenim ve yeniden eğitilme konusu bağlamında, insanların belli yollarla verilebilecek iletilerle ortaya çıkacak güçlü ikna etme eğilimlerinin alternatif stratejilerine dikkati çekmiştir. Daha sonra medya araştırmaları alanında, Baggoley ve Duck, televizyon yapımlarında programların etkisini arttırmak için hangi tekniklerin ve aygıtların kullanıldığını araştırmışlardır. Bu araştırmada ortaya çıkan en önemli sonuç ise birçok açıdan ışık tutucu nitelik taşımaktadır. Bu araştırmaya konu olan kişiler iletişim kuramları bağlamında, kodaçma ve şifre çözme yöntemini öğrendiklerinde belirsiz ve eksik bırakılan iletileri yarı yarıya tamamlama başarısını göstermiştir. İkna edici iletişim gerçekten de birçok açıdan yararlı ve etkili olabilir, bir çok muhtemel etkene bu arada inanırlığa yardımcı olabilir ve iknaya karşı direnme büyük ölçüde inanılırlıkla ilgilidir. Amerikalı savaş esirlerine uygulanan yöntemler ne tür stratejilere dikkat çekmektedir? İKNAYA KARŞI KOYMA VE İNANILIRLIK Herhangi bir şeye inanabilme ya da herhangi bir olgu ya da iletişim kaynağının inanırlığı kavramı özel anlamının dışında bütünüyle iknaya karşı direnme ile ilgilidir. İnanılır ve güvenilir niteliklere sahip bir iletişimci ikna sürecini etkileyebilir. Oysa hedef kitle tarafından güvenilmez olarak algılanan bir iletişimci tam tersi bir etki yaratabilir. Bazı durumlarda bu tür iletişimciler iletinin bile yanlış anlaşılmasına ve bağlı olarak iletiye karşı konulmasına neden olabilir. Bu ilkeden hareketle bu kadar çok reklamın başarısızlıklarının neden başarıya dönüştüğünü anlayabiliriz. Sadece reklamlar için değil doğrudan doğruya yüzyüze iletişimde de aynı şey söz konusudur. İnsanlar genellikle otomatik olarak kaynağa inanç göstermezler. İletiye maruz kalan kişiler çok büyük oranda kaynaklar arası farklılığı yeter derecede ayırt edebilme gücü, yeteneği ve yeterliliğine sahiptir. Bu ayrımı yapmada deneyimlerin, içinde bulunulan kültürel yapıların, eğitim durumunun doğrudan etkisi vardır. 31 Bu alanda çalışmalar yapan bir bilim insanı olan Howland ve Yale Üniversitesi'nde birlikte çalıştığı araştırmacılar, ikna süreçlerinde büyük oranda inanılır olma özelliği yaratan bir ikna edici yöntem olabileceğini ortaya koymuşlardır. Bu yöntemi kabaca şöyle ortaya koymak mümkündür. Yapılan araştırmalar, iletinin içeriğinin belli bir mantık yapısı üzerinde toplanmasından çok, kaynağın inanılırgüvenilir olması ve iletilerin hedefin inanma çerçevesi içerisinde yapılandırılmasının genelde iknanın inanılma etkisini arttırdığını belirlemişlerdir. Kısacası, iknada mantıksal yapıdan çok insanların inanabilmesini belirleyen etkenlerin sonunda onların ortaya çıkan durumu kabul ettiğini bulmuşlardı. Yapılan araştırmada bu yolla izleyicilerden anında büyük bir tepki ve fikir alınabildiğini de fark etmişlerdi. Ancak bu durum bir bakıma bu kısa süreli olarak ortaya çıkan etkilerin bir çeşidi gibi görünmekteydi. Zaman içerisinde anılan araştırma ikna alanındaki araştırmalar arasında bir tür odak merkezi olarak görülmeye başlandı. Yapılan diğer araştırmaların desteklemesi sonucunda iknada uzun süreli etki için ileticinin üstünlüğünden çok içeriğe önem verilmesi noktasına ulaşıldı. Bu duruma ayrıntılı bir şekilde bakılacak olursa; eğer bir iletinin içeriği belirleyici olarak kabul edilmezse çok da etkili konuşan bir iletişim kaynağının etkileyiciliğinin inançlara uzun süre eşlik etmesi söz konusu olmaz noktasına ulaşılabilir. Bu konudaki bir başka etmen de, büyük oranda iletişim kaynağıyla iç içe bir nitelik taşıyan iletide ortaya konulan fikrin mi yoksa kaynağın mı inandırıcı olduğudur. Kuşkusuz buradaki en önemli nokta amaçtır. Kaynağın inanabilirliğine bakmaksızın hedef kitlede yer alan insanlar iletinin içeriğini öğrenmeyi amaç olarak görmüyorsa uzun süreli sonuç elde etme olasılığı azalır. Bu durumda ortaya çıkan sonuç büyük oranda teşvik edici nitelik taşır. Günümüzde en sık karşılaştığımız iknacıların (reklamcılar gibi) ticari amaçları vardır. Bu nedenle iknacılar ortaya çıkan durumu doğrularcasına sadece teşvik etmeye çalışırlar. İKNAYA KARŞI KOYMA VE ÖĞRENME İletişim bilimi açısından bakıldığında, iletişimin etkililiği bir çeşit öğrenme türü olarak değerlendirilebilir. Çünkü iletişimin etkileri üç başlık altında toplanır: • Alıcının bilgi düzeyindeki değişme • Alıcının tutumunda meydana gelen değişme • Alıcının açık davranışındaki değişme. Bu üç değişme ya da başka deyişle iletişimin bu üç etkisi ardışık olarak ortaya çıkar ve genel olarak bu etkilere bakıldığında bunların tam da öğrenmeye karşılık geldiği görülecektir. Söz konusu ikna olduğunda ise, öğrenme ve eğitim boyutu olan iletişimde olmazsa olmaz bir amaç olarak ortaya çıkar. Gündelik hayatta sözel iletişimin sözlü boyutu olan konuşma iletişimin en yaygın yoludur. Bunların yanısıra fikir için öğrenmeyi amaç olarak görmek, diğer durumlarda genelleme yapmaya gerek duymayı beraberinde getirir. İknanın ticari boyutunun sıkça karşılaşılan birçok şeklinde eğitim ve öğrenme, kasten kabul etmeme, reddetme ya da ayırım yapma olarak karşımıza çıkar ve bu da önemli bir boyutuyla rekabeti beraberinde getirir. Aslında seçilmiş üründe belli bir kesinlik sağlamaya çalışmak, diğer ürünlerin bir çeşit reddedilmesi olarak ortaya çıkar. Bir başka deyişle herhangi bir ürün yelpazesi içinden seçilen bir tek ürün söz konusuysa ve değişik neden ve etkilerle onu kullanmaya alışmışsak diğer ürünlerin tarafımızdan reddedildiğini söylemek mümkündür. Örneğin ülkemizde artık neredeyse klasikleşmiş olan Luna margarin reklamı da bu durumu saptayan ve ortadan kaldırmayı amaçlayan bir reklamdır. Alışkanlıklarınızdan vazgeçin sloganı veren iletiyi hepimiz tarafından hatırlanır: "Siz hala annenizin margarinini mi kullanıyorsunuz?" Buna benzer ikna çalışmalarını diğer birçok ürün reklamlarında da görmek mümkündür. İknaya karşı koyma ve öğrenme ilişkisini başlıklar altında sınıflayabilir misiniz? 32 İkna edici iletişimin başarısı büyük oranda rekabet bilgilerine danışılarak yargılanır ya da ölçülür. Burada gene alanın önemli araştırmacılarından Schein'ın çalışmalarına bakılabilir. Schein, karşı koyma ve kabullenme konularında Amerikalı esirler üzerinde araştırmalar yapmış ve bu konuda geniş birtakım sonuçları ortaya koymuştur. Araştırmaya konu edilen savaş esirleri, Kore Savaşında bulunmuş, daha doğrusu savaşın etkilerini savaş sonrasında da yaşayan kişilerdir. Schein’ın araştırmasında bu esirler tekrar, eğitimde sistematik bir deneye konu edildiler. Amerikalı askerleri esir alanların amaçları, esirlerinde yeni amaçlar ve davranışlar yaratmaktı. Bu nedenle çok sistematik bir biçimde kendi dünya görüşlerini esirlere kabul ettirmeye çalışmışlardı. Elbette bu deney esir edenlerin bakış açılarına göre göre ıslah edici bir çalışmaydı. Kuzey Korelilerin esirlere yaşattığı bu süreçten sonra İngiliz diline "beyin yıkama" kelimesi yerleşti. Amerikalı esirler üzerinde gerçekleştirilen ve “beyin yıkama olarak adlandırılan bu çalışmaların etkileri ve söz konusu etkilerin ortadan kaldırılabilmesi için yapılacak ikna faaliyetlerinin nasıl yapılandırılması gerekliliği Schein’ın araştırmasının temel amacı olmuştur. Bu araştırma ve deney, bir bakıma psikoloji bilimi açısından da bir çeşit inceleme imkanı yaratan bir durumu ve kontrol yöntemini ortaya koymuştur. Schein, daha çok sosyolojik değişkenler ve ifadelerle kontrol yöntemini açıkladı. Burada vurgulanan önemli nokta, bunun toplumsal bir durum olmasıydı ve olayın her aşamasının belli bir sistematik yapıyla idare edilmesiydi. Günümüzde insanların çoğu, başka alternatifleri kalmadığı zaman, sözel iletişimin sözlü boyutu olan konuşmayı kullanarak konu edildiği iletişim durumuna ve iknaya belli bir karşı koyma listesi hazırlar. Aslında böyle durumlarda insanlar, güven duyabilecekleri yapıdaki bir ilişkiye dahil olduklarında durumu belli süreçleri izleyerek kendi avantajlarına çevirebilirler. Anılan süreçler kişinin bir kısım inançlarında davranışsal yenilikler üretmesi anlamına gelmektedir. Burada söz konusu olan, sadece yenilik değil ama ulaşılmak istenen amaca özgü inançlar olabilir. Bu da yukarıdaki örnekte Amerikalı askerleri esir alan Çin’in düşünce sistemine bütünüyle bağlı Kuzey Korelilerin amacıdır. Daha açık bir ifadeyle amaç Çin'deki hakim partinin inançlarını esirlere aşılamak ve bu yolla kendilerine yandaş bulmak olarak dile getirilebilir. Kuzey Korelilerin esirler üzerinde uyguladığı yöntemler incelendiğinde esirleri belli birtakım şeylere zorlama boyutu, aslında genel olarak tarih boyunca her zaman her yerde yapılanlara benzerlik taşıyordu. Temel olarak, esirler, gıda ve diğer ana ihtiyaçları için kendilerini esir alanlara güvenmek zorundaydılar. Olayın bu boyutunda otoritenin esirler tarafından onaylanması pek de zor olmadı. Ancak diğer başka etkenlerde doğal olarak isteksiz olan esirlere direcinin bir şekilde kırılması gerekmekteydi. Bu durumda örneğin, esir alan Çinlilere bütünüyle bağlı Kuzey Koreliler sürekli birtakım iletileri tekrarlama ve esirlerin diğer insani ihtiyaçlarını kullandılar. Onları belli düzenlemelere katılmaya zorladılar. Esirlerin sahip oldukları eski düşünce sistemine bir çok yeni ögeyi eklemek için etkili çalışmalar gerçekleştirdiler. Bu ise öncelikle, esirlerin hafızalarındaki önceki düşünce sisteminin ögelerinin ve bu ögelerin esirlerin yapılarında sahip oldukları kuvvetin belirlenmesi ile ilişkili bir durumdu. Bu yapıldıktan sonra bu ögelerin yıkılması ve yerlerine yenilerinin konulması daha kolay olacaktı. Esirlerin maruz kaldığı bir başka etken de işbirliği ve katılma baskısıydı. Ancak burada sözü edilen işbirliği ve katılma, hedeflenen öğrenme ve eğitimin gerçekten meydana geldiği anlamını taşımamaktadır. Schein, araştırmasında esirler üzerinde gerçekleştirilen ve sonradan “beyin yıkama” olarak adlandırılan bu deneylerin gizli ve görülmeyen etkilerinin tam olarak ölçülmesinin zor olduğunu itiraf etmiştir. Aslında bütün uğraşlara karşın esirlerin çoğunun Kore Savaşı'ndan sonra Kuzey Kore’de kalmak istemediği de bir gerçektir. Esaretlik süresince bazen toplumsal ayrımın yapıldığı ya da başka deyişle onlara bir takım ayrıcalıkların sağlandığı da bilinmektedir. Ancak, söz konusu ayrım ve ayrıcalıklar bile asla esirleri kendilerini esir alanlara bağlamaya yetmedi. Esir alanların dikkatine rağmen bir tür toplumsal kontrolün iyi bir aşaması hayata geçti. Esirler genelde, kendilerini esir edenlerin aşılamayı istedikleri inançları kabullenmek istemediler. Kamplarda maddi yaşamın düşük standartlarına itiraz olabilirdi ama savaştan önce de fakir çevrelerde yaşayanlar bir bakıma kendi ülkelerinde ve çevrelerinde yaşıyor gibiydi. Böyle durumlarda mali durum ölçütü belirleyici bir konuma geliyordu. İdeolojik durum ya da daha çok kusursuz olarak nitelendirilebilecek ideolojik durum belli birtakım girişimlere güçlü bir biçimde karşı koymayı zorluyor yada beraberinde getirebiliyordu. Söz konusu esirler vatanlarına geri döndükleri zaman güçlü ve yoğun anti-komünist hislerin baskısına kapıldılar. Yine de bazı değişimlerin olduğu da gözlemlenebiliyordu. Geri dönen esirlerin küçük bir bölümü düşünce yapıları kendilerini esir edenlerin 33 onlara aşılamaya çalıştıkları yönde az da olsa değişmiş bulundu. Esir kamplarında esir edenlerle iş birliği yapmak, esirlerde ikna edici etkileri değerlendirmeye yarayan bir ölçüydü. Ancak, bu işbirliğinin gelecekte söz konusu kişilerin politik yaklaşımlarının değişmesi gibi nitelikler arasında yerini almış olduğu yargısına varılabilir. İknaya Karşı Koyma ve Alışkanlıklar Aslında insanların iknaya karşı çok da hassas olmadıkları söylenebilir. Ancak şu noktanın da vurgulanması gerekir ki, bireylerin geçmişte yaşadıkları veya bir bakıma alışkanlık haline getirdikleri şeyler iknaya karşı gelişte ya da başka deyişle iknaya direnmede rol oynar. “Geçmiş şimdinin yolunu kurar, şimdiyi etkiler” belirlemesi bu konuda temel oluşturan bir durumdur. Günümüzde maruz kaldığımız bir çok reklam örneğin deterjan reklamlarına bakılacak olursa, genelde hedefin bu olduğu görülür. Alışkanlıkları değiştirme konusunda bu alanın önemli araştırmacılarından McGuire 1963'te New York'ta grev yapan bir gazete üzerinde bir araştırma gerçekleştirmiştir. Bu araştırmanın sonuçlarına göre, gazete sahiplerinin ideolojik görüşü kâğıt elde edimini pek fazla etkilememişti. Çünkü, grev süresince gazetenin greve katılmayan bazı çalışanları üretime devam etmişlerdi. Bir süre sonra da gazetenin tüm çalışanları grev öncesi eski seçimlerine başka deyişle alışkanlıklarına geri dönmüşlerdi. Kısacası grev sırasında ortaya çıkan faktörlerin geçici olduğu, düşünüldüğü kadar uzun süreli etkisi olmadığı bazı alışkanlıkların değişmesine katkısı bulunmadığı görüldü. Ancak bazı alışkanlıklar da başkalarının güdülemesi ya da davetiyle değişebilir. Bunlara örnek olarak okuma ya da yemek alışkanlığı gibi daha düşük şiddetteki alışkanlıklar verilebilir. Herhangi bir kişi bir başkasına onun alışageldiği damak tadının dışında bir yemek önerisinde bulunabilir. Doğru bir ikna stratejisi ile söz konusu kişi en azından yemeği bir kez tatmayı kabul edebilir. Benzer biçimde bir kişi bir tanıdığına okuması için aslında onun stiline, okuma alışkanlığına uymayan türde bir kitap tavsiye edebilir. Kitabın içeriği ve yazarını övücü ikna ile o insana kitabı okumayı kabul ettirebilmek mümkündür. McGuire’nin 1963 yılında yaptığı araştırmayı kısaca özetleyebilir misiniz? İknaya Karşı Koyma ve Ön Eğitim İknaya direnme konusundaki faktörlerden birisi olan ön eğitim kavramını gündeme getiren McGuire'nin bu konuda geliştirdiği "aşılama kuramı" adıyla anılan kuramdır. Aslında bu kuram tıp alanındaki aşı kavramına büyük benzerlikler taşımaktadır. Aşılama terim olarak bir hastalığın daha sonraki bir zamana ertelenmesi ya da hazırlanılması için yapılan küçük dozda enjeksiyondur. Bu enjeksiyon insan vücudunda ilgili hastalığa karşı bir direnç yaratır. İnsan vücudundaki antikorlar aşı yoluyla verilen zayıf hastalık mikropları ile savaşarak gelebilecek büyük saldırıya karşı bir ön hazırlık, bir direnç oluşturur. İşte buradan hareketle McGuire, aşılama terimini geliştirerek aşılama kuramını ortaya koymuştur. Başka deyişle, yukarıda ele alınan aşı kavramını ikna alanına, daha doğru bir deyişle iknaya direnmenin yöntemlerinden birisine taşımıştır. McGuire’ye göre ikna amacıyla insanlar tarafından kabul gören bir inanışın üzerinde yumuşak bir saldırıya yol açan düşüncenin, daha sonraki büyük saldırı için bir savunma, bir ön hazırlık oluşturur. Bu konuda verilebilecek örneklerden birisi geçmiş yıllarda Kültür Bakanlığı tarafından, kitap okumayı teşvik için yapılandırılan kampanya bağlamında TV'de yayınlanan reklamda tamamiyle insanı ilgilendiren bir konuda, kitap okuma konusunda, bir maymunun kullanılması toplumdaki bir çok kişi tarafından ciddi tepki ile karşılanmıştır. Oysa bu reklamda gerçekleştirilen türden küçük saldırılar, kampanyayı ve reklamı hazırlayanlara bir savunma yapma şansını da beraberinde getirmektedir. Bu savunma aslında aşılama kuramı bağlamında yapılmaktadır. Hayvanların kitap okuyabilme şansı yoktur ama her insan kitap okur ve en önemlisi de insanı hayvandan ayırt eden özelliklerden biri okumaktır. Genelde iletişim özelde ikna edici iletişim bağlamında, iletinin içeriği McGuire tarafından kültürel bir gerçeklik olarak ele alınmaktadır. Bu ise birçok açıdan şüphe götürmez bir doğru olarak ortaya çıkmaktadır. Örneğin, insanların büyük çoğunluğunun her gün diş fırçalaması şüphe götürmez bir doğru olduğu gibi, bu durum sağlık açısından da büyük önem taşır. İşte tam da bu nedenle bunu bir kültürel gerçeklik olarak nitelendirmek gerekir. 34 McGuire'nin çalışmaları şu sonuçları ortaya çıkarmıştır: İlk ortaya çıkan sonuç, insanların artık çürütülmüş olduğu söylenebilecek dayanaklarla desteklenmiş eski iletileri, yeni öğrendikleri iletilere oranla daha kolay reddedecekleri olgusudur. Yine reklamlara dönülecek olursa ilk akla gelecek örneklerden bir tanesi yine ülkemizde yayınlanan deterjan reklamları olacaktır. Ana temayı “Eski ALO değil, yeni ALO...” oluşturmaktadır. Eskisinin, artık iyiliği çürütülmüş bir ürün yerine insanlar yenilenmiş ve yeni çıkan bir markayı daha çabuk benimseyebilir. Oysa, birkaç yıl sonra belki de şu an yeni denilen deterjanın iyiliği çürütülebilecektir. Anılan araştırmanın bir diğer sonucu da şudur: İnsanlar, belli bazı durumlarda, sahip oldukları ve değer verdikleri inançlar bir şekilde saldırıya uğradığında, bu inançlarına karşıt görüşte yer alabilir ya da en azından geçici de olsa bu görüşün yanında olabilir. Örneğin, bir erkeğin inançları ve dünya görüşüne bağlı olarak kendi ailesinden olan bir kadının mini etek giymesine ya da açık giyinmesine tepkisi vardır. Ancak aynı erkek ailesi dışından bir kadın aynı şekilde giyindiğinde, bu kıyafetin kadınlara nasıl yakıştığından ya da böyle bir kıyafetin modanın bir gereği olmasından söz ederek bu durumu olumluyabilir. Bu araştırmanın bir diğer sonucu da, çeşitli biçimlerde desteklenmiş materyallerin bir sonraki iknaya zemin hazırlayarak onu yükseltmesidir. Örneğin; özel televizyon kanallarının yaptığı kamuoyu araştırma sonuçlarının ilgili hedef kitleye bir şekilde duyurulması, söz konusu insanların daha sonraki iknasında etkili bir rol oynar. Tüm bunların yanısıra, bir insanın inançlarına yapılacak saldırı konusunda o insanı önceden uyarmanın, aynı insanın bir sonraki iknaya karşı direnmesini belli bir miktarda arttırdığı da bilinmektedir. Örneğin, siyasal iknadaki parti propagandaları bazı durumlarda bu yolu izler. İknaya Karşı Koyma ve Gruplar İkna her ne kadar bir bağlamıyla kişisel bir olay olsa da aynı zamanda insanın toplumsal hayat içinde yaşadığı çeşitli birlikteliklere de bağlı bir konudur. Bu birliktelikler insanları üyesi olduğu çeşitli küçük (aile, arkadaşlık grupları vb.) ya da büyük gruplar (takım taraftarlığı, içinde bulunulan kurumsal yapılar vb.) olarak karşımıza çıkmaktadır. McGuire, çalışmalarına insanların üyesi olduğu grupların etkilerini de dahil etmiştir. Araştırmalarında McGuire; eğer bir insan diğerlerinin, kendisiyle bir inancı yüceltmek ya da desteklemek amacıyla aynı düşünceyi paylaştığından haberdar olursa grupta durumsal bir etkileşim yaşandığını bulmuştur. Örneğin, başlangıçta sadece bir bireyin sempatik baktığı bir fikrin başkalarınca desteklendiğinin söz konusu birey tarafından öğrenilmesi o fikre bağlanmayı sağlar. Burada elbette diğer bireylerin inanırlık-güvenirliği kadar grupların yapısı, gruba aidiyetin güçlülüğü ve grup kültürü de önem taşımaktadır. Bu duruma ilişkin önemli ilkeleri şu biçimde sıralamak mümkündür: • Grup fikri ve statüsü • Bir kişinin bir gruba dahil olması için grubun diğer üyelerinin gerçek olmasının her zaman gerekmemesi. • Grup kavramı bağlamında yükseltilmiş grupların genellikle reklamlarda kullanılması. İknaya Karşı Koyma ve Dikkati Dağıtma Festinger ve Macoby ve sonra Vash ve Garetti iknaya karşı direnme sürecinde dikkatin dağılmasının etkilerini araştırmışlardır. Bu araştırmalar sonucunda; iknaya karşı koyma ileti verilirken dikkati dağılan insanların kabul etmeye daha eğilimli oldukları bulunmuştur. Reklamlarda kadının dikkat dağıtıcı öğe olarak kullanılması buna iyi bir örnektir. Beynin sınırlı kapasitesi, bilgi sürecini verir. Dikkatin dağılmasının karşı görüş oluşturması bilgilerin karıştırılması anlamındadır. Bilgi kuramında, bir insan bilgi ile fazla yüklenirse, alınan bilgiler daha önceden alınmış olan bilgilerle bütünleşir ve beynin kapasitesini oluşturur. Dikkati dağıtma, karşı görüş için bir yükleme olarak görülebilir. İnsanlar kendi psikolojik eğilimlerini kaçınılmaz olarak ilişkilerine taşırlar ve ilişkileri üzerinde, ilişkide bulundukları insanlar üzerinde etki yaratırlar. 35 İknaya Karşı Koyma ve Tepki Burada temel olarak bu alandaki araştırmacılardan Brehm'in geliştirdiği “özgürlük ve önem kuramı” ele alınacaktır. Herhangi bir toplumsal durum veya yapıda özgürlük ve verilen önem durumu birlikte ele alınabiliyorsa iknaya karşı koyma hareketi çok rahat ve sağlıklı bir biçimde takip edilir. Buna verilebilecek en güzel örnek ise seçimlerdir. Demokratik toplum yapılarında mevcut olan seçme ve seçilme özgürlüğü insanların önem gösterdiği sonuç ile bağlantılı olduğu zaman en yüksek tepkinin umulması mümkündür. Burada elde edilen bilgi ikna edici iletişimin karşılığını alma konusunda rol oynar. Bu bilgi boyutunun dikkatli çözümlemesi yapıldığında ise hareketin doğasını olduğu gibi dikkate almak önemli bir gereklilik olarak ortaya çıkmaktadır. Bir başka araştırmacı olan Polonyi'nin çalışmaları da bununla ilgilidir. Aslında iknaya karşı koyma araştırmalarında gerçekleştirilen önemli çalışmalar daha çok probleme yaklaşma üzerinde yoğunlaşmaktadır. Ancak asıl sorun söz konusu araştırmaların iletişim ve ikna edici iletişimin sözsüz boyutunun durumun merkeziyetindeki yerini açıklamayı ya da bunun yerine başka önemli bir yolu koymayı başaramamış olmalarıdır. Anılan önemli yol şöyle özetlenebilir: Belli bir konudaki yetersiz dikkat durumu daha çok iknaya direnmeye yardım eden gelişmemiş, belirsiz birtakım güçlere yüklenir. Kuşkusuz ikna edici iletiye maruz kalan insanlar, gelişmemiş ya da geliştirilmemiş faktörlere dikkat ederek birçok şeye bir açıklama getirebilir. İnsanların çağdaş yaşamda bir takım inanç ve hareketleri medya tarafından neden değiştirilmez sorusu önemlidir. Apaçık ortada olan cazibeler, çekicilikler incelemenin gelişmemiş boyutunun etkisi altında bırakılır. Bu da onların bilinçli çabanın dışında bir çeşit sansür ya da onaylamama hareketinde kaybolabilmesini beraberinde getirir. Tabii ki, kişinin kendi dışında biri tarafından iknaya karşı koymaya ikna edilmesi de bir tür ciddi ikna faaliyetidir. Jean Paul Sarte "Özgürlük insanın tasarladığı duygudur, konan tüm yasakları aşabilmesidir", demiştir. Bu bağlamda farklı seçenekler sunulmadığı takdirde, etkilemenin en aza indirgeneceği sonucuna ulaşılabilir. Genel olarak bakıldığında özgürlük, sunulan seçenekler içerisinden seçim yapabilmek olarak ele alınabilir. Kişisel olarak özgürlüğün büyük bir kısmına sahip olabildiğinde ya da buna inandığında kişi, onun en temel özgürlüğü olarak değerlendirilebilecek seçimine bir bakıma tecavüz eden, onu kendi istekleri konusunda yönlendirmeye çalışan ikna edici iletilere tepki vermeyi göze alabilir. En büyük etkiler kişi tarafından istenmemiş alternatiflerin dışında kalabilmesi durumunda ortaya çıkar. Daha geniş bir çerçevede ikna olgusu hakkındaki çalışmalara tarihsel bir perspektifle bakıldığında, günümüzdeki uygulamaların ötesinde geçmiş yüzyıllarda dünyanın birçok yerinde, birçok bağlamda ustalıkla idare edici ve kişileri ve toplumu “uygun duruma” getirici tekniklerin kullanıldığı görülebilir. Bu uygun duruma getirici tekniklerin kullanımında çoğunlukla dini değişmelerdeki birtakım deneyimler gözlenebilir. Bir başka araştırmacı olan Sargant ise konuyla ilgili çalışmalarında grafik örnekleri vermiştir. Onun yaptığı bir vurgulamaya göre ikna edici faaliyetlerin çoğunda makbule geçen ve kabul gören ahlaki değerler dikkate alınabilir. Örneğin; devlet belki de birtakım yaptırımlar ve kurallarla reklamlarda baştan sona insanları sigara içmemeye özendirmeyi deneyebilir. Ancak herşeye rağmen toplumda sigara içme eğilimleri sürebilir, hatta artabilir. Bu ise, ikna sorununa ve iknaya karşı koymaya sadece soyutlama biçimi olarak bakılmaması gerektiğini ortaya çıkarır. Reklamların ve iknacıların bütün çabalarına karşın insanlar belli durumlarda iknaya karşı direnç gösterir. İnanabilme kavramı özel ve bilinen anlamının yanısıra iknaya karşı direnme kavramıyla da ilgilidir. İnsanlar iknacıya karşı otomatik olarak inanç göstermezler. Aslında iletişimin etkililiği bir öğrenme türü olarak da nitelendirilebilir. Buna bağlı olarak ikna, eğitim boyutu olan iletişimde zorunlu bir bileşen olarak karşımıza çıkar. Ayrıca belirli bir konuda öğrenme yoluyla alınan bilgiler daha sonraki ikna çabalarına direnç göstermenin çıkış noktasının oluşturabilir. Bilindiği gibi öğrenmenin yanısıra iknaya karşı koymanın diğer boyutları da şöyle sıralanabilir: Alışkanlıklar, ön-eğitim, üyesi olunan gruplar ve bu grupların değer, norm ve kuralları ile dikkat dağıtma ve tepkidir. 36 Özet İletişimin etkililiği bir öğrenme türü olarak nitelendirilebilir. Buna bağlı olarak ikna eğitim boyutu olan iletişimde zorunlu bir ayrıntıdır. Belli bir konuda öğrenme yoluyla alınan bilgiler daha sonraki ikna çabalarına direnç göstermenin çıkış noktasını oluşturabilir. Öğrenmenin iknaya karşı koymasının diğer boyutları da şunlardır: Tutum bir bireye affedilen ve onun bir psikolojik obje ile ilgili düşünce, duygu ve davranışlarını düzenli bir biçimde oluşturan eğilim olarak tanımlamaktadır. İletişimin gerçekleştiği pek çok durumda insanlar ya birisini verdikleri bilginin doğruluğuna, ya davranışlarını değiştirmesine ya da başka bir konuya ikna etmeye çalışır. Çünkü iletişim için ikna ortak ve önemli bir nedendir. Alışkanlıklar, ön eğitim, üyesi olunan gruplar ve grup değerleri, dikkati dağıtma ve tepki. İkna Aristo’dan bu yana sürekli bilimin konusu olagelmiştir.Aristo iknayı gerçekleştiren kişi veya kişilerin yaratım ve yönetim yeteneği ile ilgili olduğunu öne sürdüğü aristik kanıtları üç bölümde inceler. Bunlar: • Ethos (iknacının etmenler) karizmasını oluşturan • Pathos (fazilet-erdem.Bunların ölçütleri adalet,sağduyu,cömertlik,cesaret,ölçülü olmak,hoşgörü,nezaket,akıllılıktır) • Logos (insanların mantığı ile ilgili kanıt) Reklamların ve iknacıların bütün çabalarına karşın insanlar bazı durumlarda iknaya karşı direnç gösterir. İnanabilme kavramı özel ve bilinen anlamının yanısıra iknaya karşı direnme ile ilgilidir. İnsanlar iknacıya otomatik olarak inanç göstermezler. 37 Kendimizi Sınayalım 6. Okuma ya da yemek alışkanlığı nasıl değişebilir? 1. Aşağıdakilerden hangisi Aristo’nun artistik kanıtlar arasında ele aldığı bir özelliktir? a. Başkalarının teşviki ya da davetiyle a. Belief b. Cezalandırma yoluyla b. Varnos c. Baskı ile c. Pathos d. Tepkisiz kalmakla d. Promise e. Sessiz kalmakla e. Etik 7. Aşağıdakilerden hangisi grup ilkelerinden biri değildir? 2. Aşağıdakilerden hangisi başarılı iknanın adımları arasında yer almaz? a. Grup fikri a. Doğru ve uygun zaman seçimi b. Üç kişilik grupların daha etkin olması b. Sık karar değiştirmek c. Diğer gerçek üyelerin olmasının gerekmemesi c. Uygun ikna taktiğinin seçilmesi d. Yükseltilmiş grupların reklamlarda kullanılması d. Kişi ve olay hakkında bilgi toplamak e. Uygun adımın seçimi e. Grup statüsü 3. Aristo “büyük oranda iknacının kontrolünde olan ve iknayı gerçekleştirenin yönetim ve yaratım yeteneğiyle ilgili boyutları”ne olarak tanımlamaktadır? 8. İknaya karşı koyma ile ilgili aşağıdaki ifadelerden hangisi doğrudur? a. İnsanların iknaya karşı koymalarının nedeni toplumsal değildir. a. Enformasyon Kuramı b. Psikolojik faktörler iknaya karşı koymayı etkilemez. b. Tutucu Kuram c. Sistem yaklaşımı c. Sadece fizyolojik ihtiyaçlarımız bizi iknaya karşı koymaya yönlendirir. d. Artistik Kanıt e. Uyum 4. Aşağıdakilerden varsayımdır? hangisi büyük d. Genellikle toplumsal durumlarda insanlar kendilerini, bilerek ya da bilmeyerek bir biçimde iknaya karşı tavır alıcı bilgilerle, alışkanlıklarla ve eğilimlerle donatırlar. bir a. Yeni çıkan ekmekte daha az kalori var. e. İknaya karşı koyma, sadece kaynak alıcı tarafından tanınıyorsa olur. b. Bu ekmeği yiyerek zayıf kalabilirsiniz. c. Zayıf, ince yapılı olmak güzeldir. 9. İletiye maruz kalan kişiler, çok büyük oranda kaynaklar arası farklılığı yeter derecede ayırt edebilme gücü, yeteneğine ve yeterliliğine sahiptir. Aşağıdakilerden hangisi bu ayrımı yapmada doğrudan etkide bulunan faktörlerden biri değildir? d. Diyet kola sadece 1 kalori içerir. e. Diyet kolada şeker yoktur. 5. İknanın kültürel boyutunda kitle iletişimin etkileri ile ilgili aşağıdaki ifadelerden hangisi yanlıştır? a. İçinde bulunulan kültürel yapı a. Medya bağımlılığı bizleri propagandaya maruz bırakabilir. b. İkna edici çekicilik c. Eğitim düzeyi b. Medya bağımlılığı bizleri gerçeği çarpıtmaya yönlendirebilir. d. Deneyimler c. Medya bağımlılığı bizi çok farklı ve çeşitli konulara bağlayabilir. e. Eğitim almış olmak d. Kitle iletişimi çeşitli amaçlar dahilinde kullanılmak üzere bir bilgi havuzu yaratır. e. Medya bağımlılığı insanı daha sağlıklı ve gerçekçi kılar. 38 Kendimizi Sınayalım Yanıt Anahtarı 10. İletişim etkiliği bir çeşit öğrenme türü olarak değerlendirildiğinde, aşağıdakilerden hangisi iletişimin etkilerini gösteren başlıklar arasında yer almaz? 1. c Yanıtınız yanlış ise “İknaya Tarihsel Bakış” Kavramı” bölümünü yeniden gözden geçiriniz. a. Alıcının kaynağı duyamaması 2. b Yanıtınız yanlış ise “Başarılı İknanın Adımları” bölümünü yeniden gözden geçiriniz. b. Alıcının bilgi düzeyindeki değişme c. Alıcının tutumunda meydana gelen değişme 3. d Yanıtınız yanlış ise “İknaya Tarihsel Bakış” bölümünü yeniden gözden geçiriniz. d. Alıcının açık davranışında değişme e. Alıcının fikirlerindeki değişme 4. c Yanıtınız yanlış ise “İknaya Tarihsel Bakış” İkna” bölümünü yeniden gözden geçiriniz. 5. e Yanıtınız yanlış ise “Kitle İletişimin Etkileri” bölümünü yeniden gözden geçiriniz. 6. a Yanıtınız Yanlış ise “iknaya karşı koyma ve Alışkanlıklar” bölümünü yeniden gözden geçiriniz. 7. b Yanıtınız yanlış ise “iknaya karşı koyma ve gruplar”bölümü yeniden gözden geçiriniz 8. d Yanıtınız yanlış ise “ İknaya Karşi Koyma Kavramı” bölümünü yeniden gözden geçiriniz. 9. b Yanıtınız yanlış ise “İknaya karşı Koyma ve İnanırlık” bölümünü yeniden gözden geçiriniz. 10. a Yanıtınız yanlış ise “İknaya Karşı Koyma ve Öğrenmek” bölümünü yeniden gözden 39 Sıra Sizde Yanıt Anahtarı Sıra Sizde 1 Aristo öncelikle ikna konusuna yaklaşırken öncelikle artistik kanıtlar (artistic proofs) diye nitelendirdiği bir olgu üzerinde durmuştur.Ona göre artistik kanıtlar,büyük oranda iknacının kontrolünde olan ve ikna faaliyetini gerçekleştirenin yaratım ve yönetim yeteneğiyle ilgili boyutları kapsar. • Kişilerin düşüncelerini veya dikkatlerini tek bir konuya yöneltip diğerlerinden ayırmaya hassas hale getirmektedir. Sıra Sizde 2 Yapısalcıların iknaya bu bakış açılarının geçerlilik ve doğruluğu kullanılan iletişim stratejisindeki karmaşıklık veya ikna ediciler tarafından kullanılan stratejilerin etki derecesine çok bağlıdır. Hedef izleyici çözümlemelerinin derinlik derecesi ve hangi ikna edici ögenin hangi izleyiciye nasıl uygulandığı da elbette büyük önem taşır. Aslında izleyici uyarlaması ve hedef izleyici çözümlemeleri yapısal nitelik taşır. Çünkü her ikisinde de izleyicinin belli bazı ortak fikirleri paylaştıkları ve yapılarının tek bir set halinde olduğu kabul edilir. • Son olarak medya bağımlılığı bizi çok farklı ve çeşitli konulara bağlar. Sıra Sizde 4 Herhangi bir konuda belli kişi ya da kişileri belli bir amaç doğrultusunda ikna etmek için kaynak konumundaki iknacının izlemesi gereken adımları şu şekilde sıralamak mümkündür: • Başkasının verilmesi, iknaya bakış açısına karar • İknanın amacının belirlenmesi, • Belli bir kişi, ele almak istenilen belli bir olay ve amaç için doğru ve uygun zamanın seçilmesi Sıra Sizde 5 • Anılan kişi ve/veya olay hakkında bilgi toplanması. İkna ve propaganda yöntemleriyle çok değişik etkilere maruz bırakılan bu araştırmanın ardından bu dönem ilişkin diğer araştırmalar, deneysel öğrenim ve yeniden eğitilme konusu bağlamında, insanların belli yollarla verilebilecek iletilerle ortaya çıkacak güçlü ikna etme eğilimlerinin alternatif stratejilerine dikkat çekmiştir. • Hareket kararı sırasında uygun adımların seçilmesi. • Hedef kitlenin gönderilen iletiye karşı gösterdiği tepkilere göre feed-back başka deyişle yansımaların biraraya getirilmesi. Sıra Sizde 6 • Yansıma (feed-back) ve bilgilerin ışığında ikna edici iletilerin gerekirse yeniden düzenlenmesi ve gönderilmesi. • Alıcının bilgi düzeyindeki değişme • Alıcının tutumunda meydana gelen değişme • Umulan başarılı iknaya ulaşılması. • Alıcının açık davranışındaki değişme Sıra Sizde 3 Sıra Sizde 7 Kişiler kitle iletişiminin kendilerine yönelttikleri bilgilere büyük oranda bağlılık göstermektedir. Bunun nedenlerini iki ana grupta ele almak mümkünüdr. Birincisi kitle iletişimi geniş gruplar tarafından satın almak, elemek, katılmak, reddetmek ve daha pek çok kararların doğrulanması için kullanılmak üzere bir bilgi havuzu yaratır. İkincisi kitle iletişimi bağımlılığı her birimizi, Grev yapan gazete üzerinde yapılan bu araştırmanın sonucuna göre, gazete sahiplerinin ideolojik görüşü kağıt elde edinimini pek fazla etkilememişti. Kısaca grev sırasında ortaya çıkan faktörlerin geçici olduğu, düşünüldüğü kadar uzun süreli etkisi olmadığı bazı alışkanlıkların değişmesine katkıda bulunmadığı görülmüştür. • Propagandaya, • Gerçeğin çarpıtılmasına, 40 Yararlanılan Kaynaklar İnternet Kaynakları Brown, J.A.C. (1992) Techniques of http://tr.wikipedia.org/wiki/Propaganda Persuasion. Middlesex: Penguin Books. http://www.temelaksoy.com/yazilar/ikna-etmekoyk%C3%BC-anlatmak/Propaganda-TeknikleriNelerdir.aspx Jamieson, G.H. (1985) Communication and Persuasion. Kent: Croom Helm Ltd. http://myweb.wwu.edu/karlberg/498/readings/TA RES.pdf Larson, Charles U. (1997) Persuasion (Reception and Responsibility) BelmontClifornia: Wardsworth publishing Co. Kağıtçıbaşı, Çiğdem.(2005) Yeni İnsan ve İnsanlar(Sosyal Psikolojiye Giriş), İstanbul: Evrim Yayınevi. Packard, Vance. (1997) The Persuaders, London: Penguin Books. Hidden Paksoy, Mahmut vd. (2001) Örgütsel İletişim, Eskişehir: T.C. Anadolu Üni. AÖF Yayınları No: 533. Ross, Raymond - Ross, Mark G. (1981) Understanding Persuasion. Englewood Cliffs, N.J: Prentice-Hall Inc. 41 3 Amaçlarımız Bu üniteyi tamamladıktan sonra; İkna kuramlarını betimleyebilecek, İkna kuramları arasındaki farklılıkları aktarabilecek, Her bir ikna kuramının gelişim sürecini ve nedenlerini açıklayabilecek, bilgi ve becerilere sahip olabilirsiniz. Anahtar Kavramlar Topoi Bilgi İşleme Retorik Sosyal Öğrenme Bilişsel Öyküleme Tepkisel Denge İçindekiler Giriş Antik Çağ’dan Bugüne İkna Öğrenme Kuramları Tek Vuruş Tutum Değişimi /Sosyal Yargı Kuramı Tutarlılık ve Denge Kuramları Bilgi İşleme Kuramları Detaylandırma Olasılığı (İNCE ELEYİP SIK DOKUMA) Modeli Öykü Kuramı Tür Kuramı 42 İkna Kuramları GİRİŞ “İkna” kavramını konu alan bilimsel çalışmalar daha çok “Sosyal/Beşeri Bilimler” ana başlığı altında yer almaktadır. Bunun dışında insan, iletişim ve ikna ilişkisi göz önüne alındığında, “Dilbilim” ve “Edebiyat” da; ikna edici iletişime yönelik bakış açılarını gözlemlediğimiz alanlar olarak karşımıza çıkmaktadır. Bilimsel sınıflandırmada “dal”, “alan” ve “disiplin” kelimeleri zaman zaman birbirlerinin yerine kullanılmaktadır. Günümüzde, sıkça karşımıza çıkan “disiplinlerarası” kavramı bilimsel çalışmaların/araştırmalarının yöntem ve sonuçlarının farklı bilim dalları/alanlarının birbirleriyle etkileşim halinde olduğunu belirtmek için kullanılmaktadır. Üçüncü Ünitemiz olan, “İkna Kuramları”nda da söz konusu disiplinlerarası yaklaşım benimsenmiştir. İkna kuramları; psikoloji, sosyoloji, sosyal psikoloji, pazarlama; reklam; iletişim gibi sosyal bilimlerdeki hatta fen bilimleri alanlarında gerçekleştirilmiş çalışmalar sonucunda elde edilmiş kuramlardır. Kuram, bir olaya, olguya, duruma ilişkin bir “önerme/hipotez”den fazlasını ifade etmektedir. Kurumsal bilgi, “yasa” değildir. Kitabımızın üçüncü ünitesi olan “İkna Kuramları”nda, ikna edici iletişim için temel oluşturan kuramsal bilgileri ana başlıklar dahilinde açıklayacağız. Bazı yerlerde kuram yerine İngilizce kelime karşılığının, “theory” kelimesinin “teori” olarak Türkçeleştirilmiş haline de rastlayabilirsiniz. Söz konusu yerlerde “teori” kelimesi ile ifade edilmek istenen, “kuram”dır. Bu iki kelime birbirinin eş anlamıymış gibi birbirleri yerine kullanılmaktadır. Ancak, doğru ifade/kelime, “kuram”dır. Kuramsal bilgiler, hakkında görüş sunulabilir; tartışılabilir. Bu yönüyle kuramlardan elde edilen bilgiler; herhangi bir “inanç, dogma, hurafe”den farklılaşmaktadır. Kuramsal bilgi, bilimsel araştırmalar sonucunda elde edilmiştir; bunun için, araştırılacak soruna ilişkin, hipotez/önerme oluşturulur. Başka bir bilimsel araştırma/çalışma ile doğruluğu ve yanlışlığı üzerinde eleştiri yapılan şey yine önermeler üzerinden gerçekleştirilir. Yeni bir araştırma ile elde edilen sonuçlar var olan kuramı desteklese de kuram hala önerme niteliği taşır. Çünkü bir kuram onu oluşturan değişkenleri arasındaki ilişkilerden oluşmaktadır. Kuramsal bilgiler, her türlü koşul dahilinde denenerek hep aynı sonucun alındığı; değişmeyen, kesin; kanıtlanmış gerçekler ya da “yasa”lar değildir. Kuramsal bilgiler; bilimsel araştırma sürecine uygun olarak toplanan verilerin yine aynı süreçteki kurallar dahilinde düzenlenip, analiz edilmesi, ardından analiz sonuçlarının, uzmanlar/bilim insanları/araştırmacılar tarafından yorumlanması; ve ihtiyaç duyulduğunda ulaşılması için raporlaştırılmasıyla çoğalmaktadır. ANTİK ÇAĞ’DAN BUGÜNE İKNA Antik Çağ düşünürlerinden Plato, gerçeği doğrudan görmediğimizi, onu dolaylı bir şekilde ya da “gerçeğin gölgesi” şeklinde algılayabildiğimizi belirtmektedir. Başka bir anlatımla, bizim “gördüm” dediğimiz şey, aslında gerçeğin yalnızca bizim algılayabildiğimiz yönünden ibarettir. Dolayısıyla gerçeğin bütününü de göremeyiz. Diğer insanlarla karşılıklı konuşarak; onlara sorular sorarak, onları gözlemleyerek; gördüğümüz şey, bizim ona verdiğimiz adla, “gerçek” daha açık/net bir görünüme kavuşmaktadır. Bir insanın gerçek dediği, aslında gerçeğin sadece onun anlayabildiği biçimiyse ve insanın doğası gereği algılama süreci bu şekilde gerçekleşiyorsa, o zaman gerçek ifadesinin yanında, insanın göremeyeceklerini de içeren başka bir gerçek tanımı gerekmektedir. Gerçek ve mutlak gerçek arasındaki fark insanın doğasından kaynaklanmaktadır. Mutlak gerçekliğe inananlar için karşılıklı 43 konuşmalar/diyaloglar aracılığıyla keşfedilen gerçek yeterli değildir. Plato’nun diyalektik yaklaşımında etik, iletişimcinin kullandığı tekniğin ayrılmaz bir parçasıdır; ayrıca bu yaklaşım keşfetmeyi, kişisel deneyimleri desteklemektedir. İknaya yönelik çalışmalara Plato’nun görüşleri tam olarak yansımamıştır. Bunun nedeni, kitle iletişim araçları ve bunlardaki ortamların karşılıklı konuşmalara imkan vermemesi kadar söz konusu karşılıklı bilgi, düşünce paylaşımının hakim kılınacağı bir toplumsal hayatın, günümüzdeki yaşamsal faaliyetlerimizde yerinin giderek azalmasından da kaynaklanmaktadır. Çağımızın biçimsel olarak karşılıklı etkileşim yarattığı öne sürülen ancak uygulamada bir o kadar karşılıklı etkileşimden uzak iletişim araçları, radyo, televizyon, telefon ve internet erişimi, vb.’nin bunda payı büyüktür. İkna edici iletişimin, günümüzde de geçerliliğini koruyan, yorum ve yaklaşımları, Antik Yunan’da yaşamış düşünürlerin günümüze aktarılmış çalışmalarında gözlemlemekteyiz. Antik Yunan’da vatandaşlar gerektiğinde mahkemelerde kendilerini sözlü olarak savunabilecek konuşma ve anlatım becerilerini geliştirecekleri bir hayatı sürdürmekteydiler. Aynı şekilde, yönetici sınıf da halka yönelik olarak sözlü iletişim yoluyla, kendini kabul ettirmek için konuşma ve anlatım becerilerini geliştirmeye önem vermekteydi. İkna kavramı ile ilgili ilk çalışmaların köklerine Antik Yunan’da rastlamaktayız. İkna’nın kullanımı Yunan düşünür, Aristoteles (Aristo) tarafından incelenmiş; sınıflandırılıp yorumlanarak sözkonusu çalışmaya “Retorik” adı verilmiştir. Aristo’ya göre ikna ethos, pathos ve logos olmak üzere üç başlık altında incelenmektedir. Ethos, yani kaynağın inanılırlığı; pathos, duygusal çekicilik ve logos, yani mantıksal çekicilik; ya da bu üçünün farklı şekillerde bir arada kullanımı ikna kavramını oluşturmaktadır. Aristo ayrıca ikna eden ve ikna edilenin iletişim kurması için aralarında bir “ortak zemin (common ground)” saptandığında, iknanın gerçekleşebileceğini belirtmektedir. Çünkü tanımlanan, bu ortak alan/ortak zemin aracılığıyla, ikna edenin, ikna eyleminin başarılı olması için; ikna edeceği kişinin ya da kişilerin hedefleri, inanışları ile ilgili doğru tahminlerde bulunmasını sağlamaktadır. Aristo’nun iknaya yönelik açıklamalarından, günümüzdeki ikna edici iletişim faaliyetlerinde faydalanılmaktadır. İkna kavramını açıklamaya yönelik gerçekleştirilmiş ilk çalışmayı açıklar mısınız? Aristo’nun ardından Roma’lı ünlü hatip Cicero ikna edici bir konuşmada bulunması gereken beş özelliği tanımlamıştır. Söz konusu özellikler aşağıda sıralanmaktadır: • İlgili kanıt ve savların/argümanların saptanması, oluşturulması, • söz konusu kanıt ve savların, yeniden düzenlenmesi, • artistik olarak yeni bir görünüme kavuşturulması, • iknacının bunları ezberlemesi, aklında tutar hale getirmesi, • ve bunların ustaca, dinleyicilere aktarılması gerekmektedir Başka bir Romalı kuramcı olan Quintilian ise bu beş özelliğe bir de ikna edecek olan kişinin iyi bir konuşmacı olması gerektiği kadar ‘iyi bir insan’ olması gerekliliğini de eklemiştir . İkna kavramına dair eski tanımlamalar net olarak mesajın kaynağına, ikna eden kişinin becerilerine ve konuşma yaratma sanatına odaklanmaktadır. İletişim alanında bu tanımlamalar ‘retorik yaklaşımlar’ olarak tanımlanmaktadır. Retorik yaklaşımlar ve Aristo bir önceki ünitede ele alındığından bu ünitede diğer yaklaşımlar üzerinde durulacaktır. Cicero tarafından tanımlanan, “ikna edici bir iletişimde olması gereken beş özellik”i sıralayınız. 44 Topoi ya da İkna Edici Argümanların Yeri İkna edici iletişim için “öncül”, Antik Yunan Dönemi’ndeki kadar günümüzde de iknanın temelini oluşturan yapı taşıdır. İkna edici öncüller, kitlenin konuyla ilgisi ile uyumlu olduğunda kanıtın ya da anlamın yeniden üretilerek, iknanın başarıya ulaşmasına hizmet etmektedirler. İknacı/lar ve ikna etmek istedikleri kişi/ler arasında yaratılan ortak alan/zemin sayesinde, ikna edici iletişimin gerçekleşmesi mümkün olmaktadır. Aristo, söz konusu ortak alanın yaratılması için kullanılacak; argüman niteliği taşıyan kavramlara, konulara ve başlıklara, “Topoi” adını vermektedir. Topoi”nin açıklamasını yapınız. Aristo ortak alanları saptamanın en uygun yönteminin kullanılabilecek argümanları, konu ya da konumlanmalarına göre sınıflandırmak olacağını belirtmiştir İknayı başarılı kılacak, söz konusu “yer” tanımlanarak bunların seslenilen kişiler için çalışıp çalışmayacağına karar verilir. Aristo’nun incelediği biçimde, “yer” tanımlamaları şunlardan oluşmaktadır: • Argümanların derecesi/ “daha çok” ya da “daha az”: Çocuk tacizcileri için ömür boyu hapis mi çok mu azdır? Çocuk tacizcileri için idam cezası çok mu fazladır? Otomobili, satın almak mı daha karlıdır yoksa kiralamak mı daha karlıdır? A bankası B bankasından daha mı fazla güvenilirdir? Z marka otomobil lastiği H’den daha mı az dayanıklıdır? Z marka otomobil lastiği H’den daha mı çok revaçtadır; daha mı az revaçtadır? Dayanıklılık, şekilsel özelliklerden ya da markadan daha mı çok önemli daha mı az önemlidir? • Argümanların ne derece gerçekleşebilir olduğu: İnternet alt yapısı olmayan bir şehirde, internet servis paketinin herkes tarafından satın alınmasını sağlamak mümkün müdür? Yerli marka otomobillerin, Alman otomobillerle rekabet etmesi mümkün müdür? Hiç böbrek nakli yapılmadan diyalizle yaşamı devam ettirmek mümkün müdür? • Geçmişte Olanlar: Adı geçen olaylar gerçekten de meydana gelmiş midir? Davalarda suçun gerçekten işlenip işlenmediğinin kanıtlanması açısından mahkemelerde yoğun olarak rastlanılan bir argüman biçimidir. Bir işletmenin kapanıp kapanmayacağına karar vermek için: İşletme kar ediyor muydu? etkin ve verimli miydi?, çevreci yaklaşımlara sahip miydi? gibi sorularla geçmişe bakılmalıdır. • Gelecekte Yaşanması Muhtemel Olaylar: Herhangi bir şeyin gelecekte olabilme şansı nedir? Olanak/olanaksızlığa benzemekle birlikte bu topoi olasılık değil olabilirliktir. Yeni fabrika daha fazla kar elde edebilecek mi? Etkililik? Çevresel etkenler? Teknolojiye yatırım yapmak akıllıca mı?(Larson; 2001;57). • Ölçü ve büyütmek ya da küçültmek: Bir şey önemli midir önemsiz midir? Yapılacak değişikliğin sonuca etkisi olacak mı? Olmayacak mı? Yeni arama motorunun kullanıcı sayısının artmasıyla, Fiyatı azalacak mı artacak mı? Sosyal Ağların kullanıcı sayısının artması, e-posta kullanıcı sayısını arttıracak mı azaltacak mı? http://www.gennaration.com.tr/manset1/haluk-gurgen_iyilik-iknadaonemli-bir-cekicilik-unsurudur/ 45 ÖĞRENME KURAMLARI Bazı araştırmacılar iknayı öğrenmenin uzmanlaşmış bir türü olarak tanımlıyor. Belli bir dine inanmayı öğreniyoruz. Kendimiz için belli amaçlar edinmeyi öğreniyoruz. Belli bir biçimde davranmayı ve duruma göre davranışımızı değiştirmeyi de öğreniyoruz. Birden fazla öğrenme kuramı bulunmaktadır ve bunların en çağdaşları davranışsal gelenekten ortaya çıkmaktadır. Bu kuramların amaçları, farklı yöntemlerle davranışın tahmini ve en sonunda davranışı kontrol etmektir. Sosyal Öğrenme ve Davranışçı Yaklaşım “Davranışçılık” kelimesi ile en çok anılan isim şüphesiz ki B. F. Skinner’dır ve Skinner’ın çalışmalarının çoğu ikna araştırmalarına uygulanabilmektedir (Skinner, 1957). Örneğin, pekiştireç yapıları olarak adlandırdığı yapıyı (Le Francois, 1980) tanımladı. Bu, ne tür bir davranış için, ne kadar sıklıkla olumlu ya da olumsuz uyarıcının (ya da birçoğumuzun ödül ve ceza olarak adlandırdığı) gösterilmesi gerektiğini ifade eder. Eğer olumlu bir uyarıcı (ya da pekiştireç), belirtilmiş bir davranışın her örneği için sunuluyorsa, yapı süreklidir. Günlük yaşantılarımızda bu gibi yapılarla hepimiz benzer biçimde davranmaktayız. Örneğin, para ile çalışan otomatik satış makineleri, para attığımız sürece, düzenli olarak bize bir şeyler satın alma olanağı veriyorlar (eğer bozuk değilseler!). Aslında B. F. Skinner, pekiştireç sürecini sadece sistematikleştirmiş ve isimlendirmiştir. Fakat çalışması çok önemlidir, çünkü çeşitli şartlar ve durumlardaki insanlara, başkalarını uygun biçimde pekiştirirken, analitik olarak karar vermelerinde yardım eder. Örneğin, Skinner Emery Air Freight şirketi ile işçi verimliliği ve doğruluğunu arttırmak için çalışmıştır. İşçilere, telefonu iki kere çalar çalmaz açtıkları, dağıtımı doğru olarak gerçekleştirdikleri ve malları düzgün paketledikleri için sözlü ödüller vererek, Skinner kısa sürede çok önemli düzelmeler elde etti gelişmeler kaydetti. İşçilerin düzelmesi için, onları “ikna” etmede, Skinner’ın “övgü”den yararlandığını söyleyebiliriz. Çoğu aileler çok fazla olumlu pekiştireç vererek, çocuklarını “şımarttıklarından” endişe duyuyorlar. Siyaset dünyasında, ikna edenin görevi oy sahibinin pekiştireç modeline karar vermektir. Adayların, oy vermeye bu kadar çok bağlanmalarının nedeni: Uyarıcılarının (konuşmaları, reklamları,) oy veren kişilerde bir değişiklik yapıp yapmadığına karar vermektir. İnternette sohbet grubunda “dışlanmak” bir tür olumsuz pekiştireçtir. Alıcılar/oy verenler olarak, politikacıların bize sunduğu pekiştireçleri değerlendirmeye ihtiyacımız vardır. Kampanya sözleri olumlu uyarıcı mı yoksa olumsuz uyarıcı mı? Olumlu pekiştireçleri almak için ve olumsuzlardan kaçınmamız için ne yapmamız gerekecek? Önceden tartışılan kuramlardan farklı olarak, geleneksel öğrenme alıcıya kaynağa göre daha az önem veriyor. Gerçekten, Skinner kara kutu yapılarının testini kabul etmeyecektir. Bununla dürtüler, güdüler, içgüdüler, tutumlar, değerler ya da inançlar gibi zihinsel durumları kastetmektedir. Bütün bunlar Skinner’a göre bilinemez çünkü bunlar bir insanın aklının ve vücudunun içindedir – “kara kutu”nun içindedirler. Ona göre, araştırmacının çevreyi değiştirmesiyle deneğin davranışı arasındaki korelasyon, kaydedilebilecek tek gerçek gözlemdir. Davranış bu şekilde, ikna edenin içindeki şeylerden çok (ruhsal durumu gibi) dışındaki şeylerle (odanın rengi gibi) ilgili olabilir. Sosyal Öğrenme Kuramı Albert Bandura’nın “Sosyal Öğrenme Kuramı”, B.F.Skinner’ın “Edimsel Koşullanma Kuramı” kadar sınırlayıcı değildir ve değişimin nasıl gerçekleştiğini açıklamak için “kara kutu”nun içindeki kavramları kabul eder (1972). Bandura, insanların içsel durumları ve sosyal pekiştireçler arasındaki sürekli etkileşime cevap verdiklerine inanmaktadır. Böylece sosyal etkileşimlerimizden nasıl davranacağımızı öğreniyoruz. Belli bir davranışın sosyal olarak ödüllendirici olmadığını veya belki de sosyal cezalandırmaya yol açacağını algıladığımızda, davranışı sürdürmeyi ya da davranışa son vermeyi öğreniyoruz (ya da ikna ediliyoruz). Pekiştireçler iki önemli kaynaktan geliyor: doğrudan ya da dolaylı deneyim biçimindeki dışsal bilgi ve öz benliğimiz gibi içsel olarak meydana getirilen, kendini pekiştirme sistemleri. Dış dünyadan, davranışımız için doğrudan ödüller ya da ceza alabiliriz ve sonuç olarak sosyal bir kuralı bulabilir ve buna uygun olarak hareket edebiliriz. Örneğin, bir Internet sohbet grubunun ya da bir sosyal ağın (facebook vb.) bir üyesi olduğunuzu farz edelim. Bilindiği üzere, Web’in de kendine has kuralları (Nettiquette) bulunmaktadır. Bütün ağı kullanarak ağın bir üyesine kişisel mesajlar gönderdiğiniz için ya da aşırı uzun mesajlar yolladığınız için uyarı alabilirsiniz. Bu sosyal kurallar, sizin 46 Internet davranışınızı hemen değiştirecektir ve öğrenmenin aynı modeli diğer davranışlar için de meydana gelecektir. İzlediğimiz sosyal kuralların birçoğu, doğrudan deneyimle öğrenilir ve bunların çoğunun erken yaşlarımızda şekillenmesine rağmen, yaşamımız boyunca yeni sosyal kurallar öğrenmeye devam ederiz. Kabul edilebilir bir sosyal davranış öğrendiğimiz bir diğer dışsal kaynak da “özdeşleşme”dir. Hepimiz bunu her gün yapıyoruz – kendimizi bir başkasının konumunda ya da başka bir durumda hayal ediyoruz. Bu güvenli şartlar ve çevrede – hayali rolde – risksiz çeşitli seçenekleri deneyebiliriz. Örneğin, diğer insanların bize tepki olarak ne söyleyeceklerini ya da ne yapacaklarını hayal edebiliriz. Özdeşleşme durumunda senaryoyu bir kere mükemmelleştirdik mi, daha sonra bunu gerçek dünyada gerçek katılımcılarla test edebiliriz. Çoğu şirkette, yönetim personelinden gelecek hafta işten çıkartmak zorunda kalabilecekleri birine ya da performans değerlendirme görüşmesi yapacakları kişiyle özdeşleşme kurmaları istenmektedir. Tekniğin bu kullanımlarında, sosyal olarak kabul edilen biçimde hareket etmeyi öğreniyoruz ya da kendimizi ikna ediyoruz. A. Bandura tarafından tanımlanan pekiştirecin son bir dışsal kaynağı, rol modellerinin kullanımıdır. Belli bireyleri hepimiz takdir ederiz – spor kahramanları, başarılı kişiler, liderler ve diğerleri. Onları takdir ettiğimiz için, davranışlarını örnek alıyoruz ya da tavsiyelerine uyuyoruz. Örneğin, bir GSM operatörü reklam filminde büyükannemizle bağlantıda kalmamızı sağlayan bir telefon hizmeti olduğunu anlatıyorsa, ekranda annesini arayan ve çocukların onunla konuşmasına olanak yaratan, çekici, genç bir anneyi izliyorsak, büyükanneyi aramanın sosyal olarak takdir edilir bir davranış olduğu reklamın mesajıdır. Ayrıca, örnek verilen reklamın yansıttığı gibi, ailemizden ve örnek modellerimizden kabul edilebilir davranış örnekleri kazanıyoruz. Davranışımızı onları izleyerek örneğe göre yapıyoruz ve bu tür davranışı takdir etmek için kendimizi ikna ediyoruz. Bu modellerin çoğu, bize kitlesel medya aracılığıyla ulaşıyor ve bu modeller geniş grupları benzer biçimde davranmaları için ikna edebilmektedir. Rol modelleri yaşantımızda bir dönem diğerine göre daha çok önem arzetmektedir. Lise dönemi, örnek rol modellerin davranış üzerinde yoğun etkiye sahip olduğu zamanlardır. Yetişkinlik döneminin ilk zamanlarında, 35 ya da 40 yaşlarında hakkında en çok konuşulan “orta yaş krizi” ve emeklilik diğerleridir. Bu dönemlerin her birinde, sosyal olarak onaylanan modellere benzer biçimde, ya da bazen onlara karşı koymak için, davranışlarımızı değiştirmede, kendimizi ikna ederiz. Pekiştireçlerin ikinci önemli kaynağı da içseldir; kişinin kendisinden gelmektedir. Kişinin kendisinden kaynaklanan pekiştireçler çok önceden gelişmeye başlamıştır; yaşantısı boyunca da çeşitli değişimler geçirerek gelişmeye devam etmektedir. İçsel pekiştireçler, kişilerin öz-benliğiyle yakından ilişkilidirler. Kendine saygısı düşük olan insanların içsel pekiştireçleriyle bağlantıya geçmesi güçtür. Öz saygısı yüksek insanların içsel pekiştireç kullanabilmektedir. Öz saygısı yüksek de olsa, kişiye yönelik kınama, eleştirme gibi tekrarlanan olumsuz tepkiler varsa; kişinin davranışı ve içsel ödül sistemi ters yönde değişime uğrayabilir. (Larson 2001). “TEK VURUŞ” TUTUM DEĞİŞİMİ KURAMI YA DA SOSYAL YARGI KURAMI Tek-vuruş tutum değişimi kuramı/Sosyal yargı kuramı, Yale İletişim ve Tutum Değişimi Programı tarafından kaynak sağlanan bir araştırma projesinin sonucudur sosyal psikoloji alanında çalışan Muzaffer Sherif ve arkadaşları (Sherif ve Hovland, 1961; Sherif, Sherif ve Nebergal, 1965) tarafından geliştirilmiştir. Kuramın temelini kişilerin davranışlarına etki eden fiziksel unsurlar hakkında yaptıkları muhakeme süreci oluşmaktadır. İnsanlar söz konusu muhakeme sürecinden sonra bir yargıda bulunurlar. Bir anlamda karar vermektedirler. Herkesin muhakeme süreci birbirinden farklıdır. Dolayısıyla, kaynağın sunduğu mesaj, tüm alıcılar tarafından aynı şekilde algılanmayacaktır. Sherif ve arkadaşlarından önce de kişilerin sosyal uyaranları yargılama biçimlerini araştıran başka çalışmalar da bulunmaktadır. Sherif ve arkadaşları aynı doğrultuda kendilerinden önceki zamanda yapılan çalışmaları, kendi çalışmalarını karşılaştırdıkları bir araç olarak kullanmışlardır. Kuram, insan davranışına belli zorlama ya da koşum takımları tarafından rehberlik edildiğini ve bunların arasında en önemlisinin tutumlar olduğunu iddia etmektedir. Böylece, eğer bir iknacı alıcının 47 tutumlarını değiştirebiliyorsa, davranış ta bir değişimle sonuçlanır. Örneğin, sigara içmeye karşı olumlu bir tutumu olumsuz bir tutuma çevirebilirsem (sağlıksız, pahalı ve pis bir şey), alıcı sigara içmekten vazgeçerek davranışını değiştirebilir. Şu durumda araştırma için soru oluşur: İkna edici süreç için hangi faktörler insanların tutumlarını değiştirmede en önemlidir? Yale çalışmalarının öğrenme teorisi ve bilgi süreçlemeye dayanmasından dolayı, araştırmacılar, eğer değişim için yeterli pekiştireç ya da kanıt sağlıyorlarsa insanların tutumlarını değiştirebileceğini varsaymaktadırlar. Diğer bir deyişle, insanlar var olan tutumlarının değişeceği ve bundan sonra eylemlerin bu tutumlardan kaynaklanacağı bilgi süreçleri ile motive edilmelidir. Araştırmacılar, iknanın şu beş aşama dahilinde gerçekleştiğini belirtmişlerdir. 1. Dikkat: Eğer ikna edilen kişi mesaj dikkatini çekmezse, ikna da olmaz. 2. Anlama: Eğer ikna edilen kişi mesajı anlamazsa, ikna da olmaz. 3. Kabul: Eğer ikna edilen kişi mesaja dikkat edip, mesajı anladıktan sonra onu reddederse, ikna edemeyeceklerdir. 4. Zihinde tutma: Çoğu zaman, ikna edilen kişiler mesajı anlayıp, kabul ettikten ve eyleme geçmeden önce mesajı bir süre zihninde tutmalıdır. Bu nedenle, eyleme geçme zamanı gelene kadar mesaj saklanmalı ya da hatırlanmalıdır. 5. Eylem: Mesajdaki açık davranışsal değişim ya da eylem talebi kabul etme ve çekiciliğin saklanması ile uygun olmalıdır. Yale yaklaşımı, insanların iknacının kanıtıyla tutarlı olan mantıklı yollarda davrandıklarını varsaymaktadır. İkna edici süreçte bu unsurların her birinin mesajı başarıya ulaştırmak ya da başarısızlığa uğratmakta önemli olsa da, Yale geleneğinde çalışmaları nakleden araştırmacıların çoğu üçüncü adıma, kabul aşamasına odaklanmıştır. Diğer bir deyişle, bir mesajın kabul ya da reddedilmesinde en güçlü şekilde hangi unsurların yol gösterdiğini keşfetmeye çalışmaktadırlar. Bu unsurlar dört başlıkta incelenebilirler: İkna edici mesajın kaynağıyla ilgili olanlar, mesajın kendisiyle alakalı olanlar, mesajın gönderildiği kanalla ilgili olanlar ve mesajı alan ve cevaplayan alıcılarla ilgili olanlar. Anlaşılacağı üzere, tutumlar davranış üzerindeki tek değişken değildir. Davranışın oluşumunda birbirinden farklı değişkenlerin etkileşimi bulunmaktadır. Bu durum, “denge” ve sosyal yargılama kuramları tartışılırken yeniden ele alınacaktır. Araştırmacıların tutum ve davranış arasındaki ilişkiyi göz önüne sermeleri zordur. Çünkü, tutumlar, yapılarında kendilerinden daha karmaşık örüntüden oluşan farklı inançları da içermektedirler. Ayrıca, onlardan daha da karmaşık bir yapısı olan değerler de tutumların içeriğini oluşturmaktadır. Her bir tutum kendisinden daha karmaşık yapıları bulunan değer ve inanç kümelerinin örüntüsüdür. Sosyal psikolog Martin Fishbein, ikna edilen kişilerin davranışsal niyetleri üzerindeki – tutumları üzerindekileri değil – çeşitli ikna edici değişkenlerin etkilerini ölçmeyi önermektedir. (Fishbein ve Ajzen, 1975). Bu demektir ki, belli bir reklam ya da halkla ilişkiler kampanyasının etkilerini test etmek isterseniz, davranışsal niyetleri test etmeye ihtiyacınız vardır, tutumları değil. Tüketicilere “Yeni marka hakkında ne kadar olumlu ya da olumsuz düşünüyorsunuz?” yerine “Yeni markayı denemek ister misiniz?” diye sorun. “Evet, markayı deneme niyetindeyim” sözü bile gerçek satın alma davranışına büyük olasılıkla yöneltecek bir söz(vaat)dür. TUTARLILIK VE DENGE KURAMLARI İnsanların tek başlarınayken de toplum içindeyken de kendilerini “denge” durumunda hissetmeleri önemlidir. Kişi, kendi düşünceleri ve davranışları; kendi düşünce ve davranışları ile başkalarının düşünce davranışlarının uyumlu olup olmadığı; davranışları ve davranışlarının diğer kişiler tarafından nasıl algılandığına yönelik bir “tutarlılık” yaratmaya gayret etmektedir. Bir başka ifadeyle, kişi “uyum” sağlama ya da “uyumsuzluk”u ortadan kaldırma yönünde hareket etmektedir. Denge ya da tutarlılık ve uyum için insanların gereksinim duyduğu davranışları açıklayan birçok kuram; Psikoloji ve sosyalpsikoloji, sosyoloji bilim dallarında yapılan çalışmalar sonucunda elde edilmiş ve ikna edici iletişimin de temelini oluşturmuştur. Denge, tutarlılık, uyumluluk, insanlar dünyayı olduğu gibi algılarıyla tutarlık ve uyum içinde algıladığında daha iyi hissettiklerini vurgulamaktadır. Bu tutarlılık net olmadığında, insanlar 48 dünyayı daha dengeli algılayabilmek için kendilerinde de değişme eğilimi gösterirler. Bu fenomenlerin ne zaman nerede ortaya çıkacağını bilmek, iknacılar, tutarlılığa ve rahatlığa dönüşü sağlayabilirler. Örneğin, sağlıkla ilgili kamu tutumlarını değiştirmeye çalışan iknacılar, genellikle hedef kitlelerinde uyumsuzluk yaratmaya çalışır. Eğer insanlar, psikolojik denge arıyorlarsa, alıcılar olarak, dengesiz durumlara yol açan ve bizi ikna için zayıf hedef yapan şeyleri tanımlamak oldukça değerli olacaktır. Öte yandan, amacımız psikolojik dengeyse, bizi rahatlatan ve tutumlarımızı pekiştiren iknayı hedefleyen şartları tanımlamalıyız. Tutarlılık kuramı araştırmacıları Charles Osgood ve Percy Tannenbaum (1955) bunu şu yolla açıklarlar: “Değerlendirmedeki değişimler, var olan referans çerçevesiyle uygunluğu ölçüsünde artan bir yöndedir.” Alıcıların tutum skalasında harekete sebep olacak psikolojik “hastalık” duygularını tahrik eden uygunsuzluk veya uyumsuzluk yaratan var olan referans çerçevesi tanımlanmalıdır. Uyumsuzluk Kaynakları Ne tür olay veya durumlar kişinin denge durumunun bozulmasına neden olmaktadır? İnsanların, zihinsel dengede olma durumunu bozan etmenler herkeste aynı derecede etkili olmayabilir. Ancak şu veya bu şekilde mutlaka ilgili ve etkilidir. İknacılar, kendi önerilerini, uyumsuzluk yaratacak etmenin ortadan kaldırılması ya da onlara yapılan önerinin kabul edilmemesi halinde; uyumsuzluk yaratacak etmenin harekete geçeceğini ima edecek şekilde kullanmaktadırlar. Uyumsuzluk yaratan nedenlerin, ikna açısından önemini açıklayınız. • Grup Prestijinin Kaybı: İkna edenler için, kendimizi rahatsız hissettirmenin bir yolu, bize, ait olduğumuz grubun prestijinin kaybolduğunu hissettirmektir. Prestij kaybı, bir dernek ya da birlik, örneğin; mesleki kadın birliği ya da tamamıyla bir bölge (Sivrihisarlılar, Fırıncılar Odası vb.) gibi küçüklü büyüklü gruplara uygulanabilir. Bu kayıp ve düşüşler, eski Yugoslavya’daki soykırımda olduğu gibi tüm ulus için bir uyumsuzluğa yol açabilir. FBI veya Kongre gibi kuruluşlar, prestij düşüşünü, bir terörist saldırıyı tespit edemediği veya hükümete engel olduğu zaman yaşarlar ve yetkililer kişiler özür dileme ve açıklama yapma gibi yollarla hızlı hareket ederek uyumsuzluğu azaltmaya çalışırlar. • Ekonomik Kayıp: İkna ediciler tarafından sıkça istismar edilen bir başka korku yöntemi de ekonomik kayıp duygusu yaratmaktır. Ekonomik gelirimiz ya da ekonomik imajımız sarsıldığında kendimizi güvensiz, tehlikede ve sıkıntılı hissederiz çünkü para güven demektir. Örneğin; 90’ların sonlarında insanlar işten çıkarıldılar, maaşlarında düşüş yapıldı. Bu uyumsuzluk ya da mutsuzluk duygusu belli yollardan hissettirildi. Bazı çalışanlar daha düşük yerlere getirildi ya da erken emekliye ayrıldı. Bazıları tekrar eğitim hayatına döndü, bazıları düşük ücretle çalışmayı kabul etti. İknacıların bu duyguları yaratma amacı özellikle siyasal seçimlerde etkili oldu. Birçok şey vaat eden politikacılar o anda, işsiz ya da zor durumda olan insanlar tarafından desteklendi ve seçimlerde oy topladı. Vaatlerinde enflasyonu düşürmek, bütçeleri ayarlamak ve ödeme ücretlerini artırmak vardı. İnsanlar farklı organizasyonlara katılmak için ya da mevcut ekonomik durumlarını korumak ya da çoğaltmak için bu tarz iknalara olumlu yanıt verdiler. • Kişisel Saygınlığın Yitirilmesi: Ne zaman kendimize olan saygınlığımızın istismar edildiğini görsek, mutsuz oluruz. Bu uyumsuzluk ya da sıkıntı kendimizi sorumsuz hissetmemizle bağdaşır. Bu tarz uyumsuzluk çoğunlukla çocuk sahibi olan ailelere karşı kullanılır. Yetenekleriyle başarıyı yakalayamamış ya da başarısız çocukların anne babalarına kişisel saygınlıklarını yitirdikleri hissi yaşatılır. Örneğin; motive edici bir kurum reklamında şöyle söylenir; “Eğer çocuğunuz kötü notlar almışsa, bu genellikle başka hobilere fazla zaman ayırdığından, çok fazla TV izlediğinden ya da okulda çok sıkıldığından kaynaklanır. Bu durumda anne-babaların yapacağı en sorumlu davranış çocuklarını Chicago Motivasyon Merkezi’ne göndermeleridir”. Diğer bir deyişle anne-babalar kaybolan saygınlıklarını ve bozulan kişisel imajlarını (sorumlu insan davranışı sergileyerek ve çocuklarını bu merkeze kayıt yaptırarak) kurtarmış olurlar. Şampuan reklamlarında da yine aynı metot uygulanmaktadır. 49 Haftanın ilk günü iş yerinizde başkası tarafından yakanızdaki kepeklerin fark edilmesiyle kişisel saygınlığınız zedelenir ve şampuan reklamlarına daha dikkatli bakmaya başlarsınız. Kişisel imajın ya da saygınlığın yitirilmesiyle bağlantılı olan diğer korkutma çeşitleri, gençliğinizin, canlılığınızın, sağlığınızın ve çekiciliğinizin eskisi gibi olmadığını ve bu imajlarınızın sarsıldığını hissettirmeleridir. Tüm bu korkular bizi mutsuz yapar ve sahip olduğumuz dengeleri bozar. • Bilinmezlik Kuşkusu: Genelde insanların davranışları veya değişik olaylar hakkındaki bilinmezlik ve belirsizlik bizi kuşkucu, mutsuz ve meraklı yapar ve kendimizi uyumsuz ve rahatsız hissederiz. Okul değiştirdiğimizde, yeni bir işe girdiğimizde, sevgilimizi terk ettiğimizde başka yere taşındığımızda, yaşadığımız bilinmezlikler de beraberinde gelmektedir. Terörist saldırılarının en güçlü kozu, vuracakları hedeflerinin belirli olmamasıdır yani bombalayacakları noktanın ya da hedefin bilinmezliğidir. Örneğin; Amerika terörizmden yalıtılmış gibi durmaktaydı en azından müthiş güvenlik önlemlerine sahipti. Ta ki New York’taki Dünya Ticaret Merkezi bombalanana dek... Şu anda Amerika her an saldırıya maruz kalabilecek bir durumda ve tetikte ve ülkede sürekli korku ve bilinmezlik hakim. Günümüzde bu uyumsuzluk türü uluslararası düzeyde yaşanmaktadır. Etrafımızdaki çoğu şey bilinmezlik içinde, yaşam güvenirliğimiz kesin değil ve birçok açıdan özellikle numaralar ve şifreler dünyası İnternette kişisel güvenliğimiz tehlikede. Ürünler de ya da ürün reklamlarında da, sahip olduğumuz olumsuz şeylerden bizi koruyacak vaatler sunulmakta ve ikna ediciler bizi en zayıf noktamızdan vurmaktalar. (Hastalık, iş kaybı, finansal yetersizlikler vs.) Bu yetersizliklerimizi kontrol altına alacak, eksikliklerimizi kapatacak vaatler iknacıların sık kullandığı teknikler. • Suçluluk Hissi Yaratmak: Uyumsuzluk yaratan başka bir teknik de suçluluk hissi yaratmaktır. Onaylanmayan davranışlarımız, dünya görüşümüz ve fikirlerimizden dolayı ailemiz yakınlarımız tarafından suçlu damgası yeriz ya da vicdan azabı duyarız. Uyumsuzluk yaratan ve vicdan azabı duymamızı sağlayan duygular çeşitli yollarla açıklanabilir. Freud yaklaşımını savunan psikanalistler ailemiz ya da sevdiklerimiz tarafından azarlandığımız zaman vicdanımızın ya da süper egomuzun sarsıldığını belirtmekteler. Bu korkular utanmaya yol açmakta ve insanların kendilerinden nefret edebilecek duruma bile gelebildiklerini belirtmekteler. Suç bu utanmanın yansıması olarak ortaya çıkıyor. Transactional psikoloji suçun benzer tanımlarını yapmakta: Çocuk ailesi tarafından azarlanmaktan korkuyor ve yetişkin suç duygusunu azaltmak için harekete geçiyor. Her durumda uyumsuzluğun kaynağı iknada sıkça kullanılan bir metot. İşlediğimiz suç duyduğumuz olumsuz duygudan kaynaklanmaktadır. Suçtan arınmamız ise yaptığımız bir diğer olumlu ve yararlı bir eylemle sağlanır ve böylece kurtarılmış oluruz. Yüzlerce ürün günah-suçarınma-kurtarılma ilişkisi çerçevesinde tanıtılmaktadır. Örneğin; sağlık ürünlerinden ilaç tanıtımındaki bir reklamda hapşıran ve öksüren bir çocuk görüyoruz. Sonra anne-baba hemen bir evdeki ecza dolabına bakıyor ve ilaç kutusunun boş olduğunu fark ediyor (kendini suçlu hissetme-suç). Fakat bütün gece boyunca aranarak eczane raflarında bu ilaç bulunuyor olacak bu ihtimalle aile ilacı bulmuş olmanın rahatlığıyla suçtan kendilerini arındırmış oluyorlar (arındırma). Ertesi sabah çocuğun canlı ve neşeli uyanacak olması da kurtarılma hissini gösteriyor. Tüketici bu noktada bu duyguları yaşamaması için uyarılmakta ve ilacı daima elinde bulundurması için tüketicinin satın alınması sağlanmaktadır. Yine otomobil üreticileri aynı tekniği kullanmakta, sürücü ve yolcu için güvenli hava yastıkları yaparak tüketicileri suçluluk duygusundan kurtarmak için onları ikna etmektedirler. Deterjan reklamlarında ise ikna ediciler tüketicilerin ellerindeki kirli, pis, donuk renkli giysilerini bembeyaz, mis kokulu, tertemiz görmeleri için o marka deterjana sahip olmalarını empoze etmektedirler. Uyum Kaynakları Bazı çekicilikler alıcılara uyum duygusu vermeye çalışır ve uyumsuzluk yaratmaya çalışan diğerlerine göre daha sık kullanılır. Uyum yaratan çekicilikler varolan inanç, tutum ya da davranışları pekiştirmek için ve sıklıkla alıcıları harekete geçirmek için kullanılır. Uyum yaratan araçlardan bazıları güven yaratma, öngörü ve ödül kullanımıdır. 50 • Güven Yaratma: Denge ihtiyacımıza seslenen çekiciliklerden biri bize güvende olduğumuzun hissettirilmesidir. Maslow’un “İhtiyaçlar Hiyerarşisi”nde ve V. Packard’ın, “Saklı Gereksinimler”inde belirtildiği gibi güvenlik temel bir gereksinimdir ve çeşitli boyutları bulunmaktadır. Terörist saldırılara karşı güvende olduğumuzu hissettirebilmek için, karakollar, havaalanları, mahkemeler ve diğer kamuya açık alanlar metal detektörleri, hatta silahlı korumalar tarafından korunmaktadır. İş güvenliği beklentileri kariyer seçimi yapacak insanlar için önemli ikna araçlarıdır. Politikacılar işten çıkarmaları durduracaklarını ve Sosyal Güvenlik bütçelerinin uygulanabilirliğini artıracaklarını vaat ederler. Bazen bunu kullanan ideolojik ikna edicilerle de karşılaşırız. Din önderleri, dine bağlı kalarak, dini törenlere katılarak lanetlenmekten kaçınabilmek için bağışlarını artırarak takipçilerini ikna ederler. Elbette iyi amaçlar da güvenlik hissi yaratabilir. • Öngörü: Güvenlikle ilintili uyum yaratan bir taktik de dünyanın öngörülebilen bir biçimde hareket ettiğinin gösterilmesidir. Amerika pazarında 1929’da meydana gelen buhranı takip eden yıllarda, pazarın değerini düşüren diğer yıkıcı nedenler öngörülebilirdi. Pazar dibe vurduktan ve hükümet birikimlerin güvence altına alınabileceğini gösterdikten sonra küçük yatırımcı pazara tekrar girebildi. Üreticiler de öngörülebilirliğin çekim gücüne kapılırlar. Çoğu zaman, vurgulanan garantilerle karşılaşırız, muhtemel öngörülebilirliğe dayanan uyum yaratıcı bir yaklaşımla ikna ediliriz • Ödül Kullanımı: Uyum yaratıcı üçüncü bir taktikse ödül kullanımı ya da olumlu pekiştireçtir. Daha önce de belirtildiği gibi, pekiştirme arttıkça davranışın tekrar etme olasılığı artacaktır. İkna edenler davranışı pekiştirmek için sıklıkla olumlu ve övücü sözler kullanırlar. Dale Carnegie Ünlü kitaplarından biri olan Dost Kazanma ve İnsanları Etkileme Yolları adlı kitabında okuyucularına bu öğüdü vermektedir: “Başarı ve isteklerimizi düşünmeyi bir kenara bırakalım. Diğerlerinin iyi noktalarına dikkat edelim. O zaman dalkavukluğu unutabiliriz. Dürüstlükle ve içtenlikle takdir. O zaman insanlar sözlerinizi ömürleri boyunca hatırlayacak ve sevgiyle anacaktır.” Gördüğünüz gibi Carnegie, izleyiciyi kendisiyle ilgili olarak iyi hissettirme yollarından birine işaret etmektedir. Bu, izleyiciyi iknaya iyi bir yaklaşım ya da Carnegie’nin dediği gibi insanları etkilemektir. Reklamlar, uyum duygularını tahrik eden olumlu satıcı ağzı kullanmaktadır ve böylelikle davranışı pekiştirmektedir. İknacı, daha mutlu, daha uyumlu, daha az sorunlu bir yaşantı vaat ederek, mesajını gönderir. Bu ikna edicidir çünkü ikna edilenleri ödüllendirir ve iyi davranılmayı hak ettiklerine ikna eder. İyilik sunan ya da yapılmış bir iş için takdir ettiği kadar ücretsiz olan bir şey alıcıları ödüllendirmektedir ve davranışın gelecekte tekrar meydana gelme olasılığını artıracaktır. Mağazaların sadakat programları ya da mağaza kartı uygulamaları aslında sadakat davranışını ödüllendirmek ve devamlılığını sağlamaya yöneliktir. BİLGİ İŞLEME KURAMLARI Bilişsel Tepki Kuramı Bilişsel tepki kuramı iletişim alıcılarının kendi oluşturdukları düşünceler çerçevesinde bilgiyi aktif olarak işlediğini kabul etmektedir. Bir başka deyişle bilişsel tepki kuramı, iletişime maruz kalan bireylerin iletişime tepki vermede kendi düşünceleri yolu ile ikna oldukları kadar iletişim mesajları tarafından ikna olmadıklarını ileri sürmektedir. (Greenwald, 1968; Akt. Stewart ve Ward, 1994, s. 332). İletişim sürecinde mesaja maruz kalan kişilerin tutumlarını şekillendirmede ve değiştirmede bu mesajların rolü üzerinde çalışanlar, öncelikle söz konusu mesaj içeriğinin, alıcılarca hatırlanıp hatırlanmadığı üzerinde yoğunlaşmışlardır. İletişimde, alıcıların mesaja maruz kalması ile anlatılmak istenen; alıcıların mesaja dikkatlerini yöneltmeden önceki aşamadır. Mesaja maruz kaldıktan sonra, dikkatimizi çekerse; mesaja ilgi gösterir ve mesajı anlayabilmek için çaba sarf ederiz. Dikkatimizi, ilgimizi yönelttiğimiz mesajları hatırlama eğiliminde oluruz. Gazete okurken bazı fotoğraflara daha yakından ve daha uzun süre bakma ihtiyacı duyarız. Müzik dinlerken, telefon çaldığında konuşmanın anlaşılır olması için müzik sesini azaltırız. Bunları yapmamızı sağlayan şey mesaja maruz kaldıktan sonra, dikkat ve ardından ilgimizi mesajın içeriğine yöneltmemizdir. Ya da evde farklı bir faaliyetle uğraşıyorken, annemizin bize adımızla seslendiğini duyarız, duyduğumuz aşama, mesaja maruz 51 kaldığımız aşamadır. Eğer, o anda yaptığımız faaliyet daha ilgi çekiciyse; annemizin bize neden seslendiğini merak etmez; hatta annemizi duymamazlıktan bile gelebiliriz. Eğer, “Efendim”, diyerek karşılık vererek, bize seslenen kişinin, mesajın devamını söylemesini sağlarsak, biz içeriğe dikkat etmeyerek tam olarak ne söylendiğini bilerek ve isteyerek anlamayız. Anlamadığımız mesajı da yorumlayamaz ve dolayısıyla hatırlamayız. Özetle, alıcıların/hedef kitlenin/izleyicilerin mesaja maruz kalması/kaynağın onları mesaja maruz bırakması; mesaja dikkatin yöneltilmesinden bir önceki aşamadır. Sonraki aşamalar mesajı anlayabilmek için ilgimizi mesaja yöneltmemiz; sonraki ilgimizin bizi mesajda bizden istenen şeyi yapmaya yöneltmesi, En sonuncusu da elbette, mesaj yönünde davranışa geçmek ya da yorumlarımız sonucunda mesaja yönelik harekete geçmemek; mesajdaki öneriyi reddetmektir. Mesaj içeriğinin hatırlanması için, mesaja maruz kalmaktan sonraki aşamalara geçilmiş olması gerekmektedir. Eğer ikna edici iletişim TV, gazete gibi kitle iletişim araçları üzerinden yapılıyorsa mesajı yönelttiklerimiz, yani alıcılar, “izleyici” adını almaktadır. İkna edici iletişimde alıcılar/izleyici iletişim içeriğini anımsadığında, daha fazla ikna olanların sayısının da artması beklenmelidir. Çünkü yönelttiğimiz mesajın, davranış yaratıp yaratmayacağı; iknanın gerçekleşip gerçekleşmeyeceğini önceden tahmin etmemiz gerekebilir. Bir seçim kampanyasının, gazete reklamlarında ya da afişlerde yer alacak sloganının, oy verme yönünde ikna yaratıp yaratmayacağı; kampanyanın başarılı olup olmayacağını gösterecektir. Bu tip kampanyalarda, maliyet önemli bir husustur. İknanın gerçekleşip gerçekleşmediğini, kampanyanın başarılı mı başarısız mı olduğunu sandıkların açıldığı ana bırakılması düşünülemez. Bu ve benzeri durumlarda, ikna edici iletişimin başarılı olması için hedef kitlenin karar vermeden/harekete geçmeden önceki geçirdiği aşamalar üzerinden tahminleme çalışmaları yapılmaktadır. Bilişsel tepki kavramını ilk ortaya atan Greenwald (1968) ikna edici ortamda iletişim alıcısını “aktif bilgi işleyiciler” olarak tanımlamıştır. Bilişsel tepki analizinde; bilginin işlenme sürecinde odaklanan öğrenme kuramlarında, elde edilen bulguların birbiriyle çelişen yönlerini ortadan kaldırmak adına; ikna edilmesi amaçlanan alıcılar; pasif değil de aktif kişiler olarak tanımlanmışlardır (Thomas S. Robertson, Harold H. Kassarjian, 1991, s. 252). Kişiler, hangi mesaja yönelip yönelmeyeceklerine tamamen kendi iradelerini kullanarak karar verebilen “aktif” kişilerdir. Bu kişiler, kaynağın tüm çabasına rağmen, eğer isterlerse, ikna olmazlar. İlk kez Greenwald ikna edici mesajların etkililiğinin içeriğin hatırlanma yeteneği ile değil de içeriğin kabul edilmesi ile ölçülmesi gerektiğini öne sürmüştür. İkna durumlarında önemli olan ikna edici iletişime tepkide mesaj alıcısının düşüncelerinin rolüdür (Oh, 1997). Bu kuram insanların iletişime bazı olumlu ve olumsuz düşüncelerle (ya da "bilişsel tepkiler"le) karşılık verdiğini ve bu düşüncelerin de iletişim sonucunda insanların tutumlarını değiştirip değiştirmeyeceğini belirlediğini varsaymaktadır. Bilişsel tepki görüşünün temel varsayımı, insanların maruz kaldıkları mesajların pasif alıcısı olmak yerine mesajlara karşı bilişsel tepkiler üreten aktif bilgi işleyiciler olduklarıdır (Sears ve diğerleri, 1985, s. 164). Bilişsel tepki yaklaşımı insanların belirli durumlarda mesaj sunumu sırasında bilişsel tepkiler ürettiği ile ve bu düşüncelerin mesaj sonrası tutum ve inançların iyi bir haber vericileri olduğu görüşüne uygun oldukça fazla delil sağlayıcı çalışmaya zemin oluşturmuştur (Hastak ve Olson, 1989; Perloff ve Brock 1980; Petty ve Cacioppo 1986a gibi; Akt. Thomas S. Robertson, Harold H. Kassarjian, 1991, s. 252). İnsanın bilgi işlemesinin odağı davranışsal niyet yaklaşımıyla oldukça yakından ilgilidir. Buradaki tutum ve davranışlara, izleyici tarafından hangi ikna edici mesajın alındığını, nasıl akılda saklandığını ve nasıl tekrar hatırlandığını göz önünde bulundurmanız gerektiğidir. Bu sürece baktığımızda sormamız gereken sorulardan biri: İzleyici bu mesajı anlayabiliyor mu? İkinci basamaksa mesajın izleyicinin uzundönem hafızasında nasıl saklandığıdır. Belki çok yeni bir bilgi olabilir ya da daha önceden saklanmış bir bilgiyle ilişkili olabilir. Örneğin, gazete ve dergilerdeki markaların “indirim kupon”larını ele alın. İkna edici bilgi olarak hafızamızda birçok bağlantıyla uyuşuyorlar: evimizde kullanıp kullanmadığımız, ne kadar kullandığımız ya da kuponu almanın buna değip değmeyeceği. Bazılarına göre kupon farklı bilgiler içerebilen tamamen farklı bağlantılarla uyuşur. Uzun dönemli bellekte oluşan bilgi küçük şeylere dayanmaktadır: daha çok anahtar kelimeler ve hafızada kurulan ağlar, semboller ve bağlantılar. 52 Hafızada kurulan ağlara ilgili bir cümle yardımıyla şöyle bir örnek verilebilir: “Dolanırıcılar adi yaratıklardır. Onlar insanları kandırır ve paralarını çalarlar.” Burada “dolandırıcı” kavramı (“adi” sıfat) “yaratık” kavramıyla ilişkilendirilmekte, daha sonra “çal-” (çalınan para) ve “kandır-” (kandırılan insan) fiilleriyle ilişkilendirilmekte. Böyle bir ağ kurduğunuzda temel kavram/sözcük izleyicinin duygusal bir bağı olan“dolandırıcı” izleyicilerin anahtar sözcüğüdür. Bu ağ kurulumuna bir örneğidir. Bilgi işlemenin davranış evresinde (oy vermek, satın almak, katılımda bulunmak, gülmek, birinin görünümünü dile getirmek, vb.) önemli kavram ya da episodlar (olay) uzun süreli bellek tarafından sağlanır, harekete geçmeye yeterli “sebep”lerle ikna olmayı sağlar. Bilişsel Tepkilerin Kategorileri Bilişsel tepkiler daha çok ilk kez Greenwald ve Brock (1968) tarafından oluşturulan düşünce listeleme yöntemi ile elde edilmektedir. Düşünce listeleme yönteminde deneklerden mesajı işlerken oluşan, mesaja karşı mevcut tutumlarını gözden geçiriyormuşçasına sonradan oluşan veya tercihlerini yargılarken sonrada oluşan mesaj konusu ile ilgili düşüncelerini ve fikirlerini listelemeleri istenmektedir (Wright, 1980; akt. Oh, 1997, s. 3). Daha sonra elde edilen bilişsel tepki verileri üç kategori altında sınıflanmaktadır: yönü, doğuşu ve hedefi (Cacioppo, Harkins ve Petty, 1981). Bilişsel tepki modeli esas olarak alıcının ürettiği düşüncelerle meşgul olduğu için ve bu düşünceleri üçe ayırdığı (lehte düşünceler, aleyhte düşünceler ve tarafsız düşünceler) için yön ve doğuş kriterleri aşağıda açıklanmıştır. 1. Yönü: Yön, kişinin ikna edici mesaja karşı lehte ya da aleyhte olma derecesidir. Üç çeşit yön açıklaması vardır: lehte düşünceler, aleyhte düşünceler ve tarafsız düşünceler. Lehte düşünceler ikna edici mesajdaki argümanları destekleyen ifadelerdir. Aleyhte düşünceler mesajdaki argümanlara zıt ifadelerdir. Tarafsız düşünceler ise argümanın lehinde ya da ters yönünde ifade belirtmeyen ifadelerdir. 2. Doğuşu: Greenwald (1968) bilişsel tepkiyi bilginin doğuşuna dayanarak sınıflandırmıştır. Bunlar mesaj odaklı düşünceler, düzeltilmiş mesaj odaklı düşünceler ve alıcının ürettiği düşünceler. Mesaj odaklı düşünceler mesajı tekrar eden ifadelerdir. Düzeltilmiş mesaj odaklı düşünceler iletişim materyallerine tepki belirten ifadelerdir. Bilişsel tepki modelinin asıl odak noktasını oluşturan alıcının ürettiği düşünceler iletişime tepkide alıcı tarafından üretilen fikirleri veya tepkileri anlatan ifadelerdir. Alıcıların ürettiği düşünceler ikna için en uygun olanlardır, çünkü pek çok ikna argümanlar pasif olarak kabul edildiğinden çok argümanlar aktif olarak üretildiğinde oluşmaktadır (Oh, 1997, s. 4). Bilişsel tepki kuramına göre insanlar bir ikna edici mesajı fark ettiklerinde ya da aldıklarında mesajdaki bilgiyi aktif olarak konu ile ilişkili kendilerinde var olan düşünceler ile ilişkilendirirler. Alıcının mevcut düşüncelerine dayanarak geliştirdiği düşünceler mesajdaki konuya karşı lehte, aleyhte ya da tarafsız olabilmektedir. İnsanlar aleyhte alıcının ürettiği düşünceler uyandıran mesajlarla aynı fikirde olmama eğilimi gösterirken, lehte alıcının ürettiği düşünceler uyandıran mesajlar ile hem fikir olma eğilimindedir. Böylece iletişim sırasında oluşan düşünceler lehte ise, ikna oluşmaktadır. Bununla birlikte düşünceler aleyhte ise, direnç oluşmaktadır (Oh, 1997, s. 5). Detaylandırma Olasılığı (İnce Eleyip Sık Dokuma) Modeli Bilişsel Tepki Kuramı'na bağlı olarak geliştirilen modellerin arasında en ünlüsü Petty ve Cacioppo (1983) tarafından geliştirilen Detaylandırma Olasılığı Modelidir. (Elaboration Likelihood Model-ELM) Bilişsel tepki kuramı alıcıları kendilerinde var olan tutum ve inançlarla ilişkili olan yeni argümanları aktif olarak işlemesini açıklamaktaydı. Fakat 1980’lerin başında psikolog olan Petty ve Cacioppo bu önermede gözden kaçan iki sorun olduğunu seslendirmişlerdir. Alıcılar genellikle tembeldir ve iletişimciler alıcılara göre daha fazla güdülenmişlerdir. Pekçok insan çoğu zaman karmaşık argümanların artı ve eksilerini analiz etmeye güdülenmemiştirler. Dahası, ikna edici mesajlar mantıksal değerlendirmelerde reddedilmesi güç olacak şekilde tasarlanmaktadır. İletişim mesajının yazarları yapabileceklerinin en iyisini yaparak güçlü savlarla ortaya çıkmaktadırlar ve genellikle o konuda alıcılardan daha fazla bilgiye sahiptirler. Bunun sonucunda farklı 53 mesajlara karşı argüman geliştirmek tutum değişikliğinde mantıksal mod olsa da genellikle bu modu çalıştırmak hayli zor olmaktadır. Pek çok medya kuramcısı kitle toplumu ve aktif -pasif izleyici ikilemini çok basit bulmaktadır. Bu kavramlar izleyicinin karmaşıklığını açıklayamamaktadır. İzleyiciler bazen ya da bazı durumlarda aktif, diğerlerinde pasif olabilmektedirler. İzleyicilerin iletişim mesajlarından kolay etkilenip etkilenmediğini sormak yerine hangi zamanlarda ve hangi koşullar altında etkilendiklerini ve etkilenmediklerini sormak daha yararlı olacaktır (Littlejohn, 1992, s. 352). Petty ve Cacioppo detaylandırma Olasılığı modelini geliştirmişlerdir. Kuramda insanların iletişime ya bilişsel düşünme bazında ya da daha otomatik, duygusal yolla cevap vereceklerini öne sürmektedir. Bazı durumlarda, insanlar belirli bir konu ile ilişkili düşünmeye motive olabilmekte ve bu ilişkiyi kurabilme yeterliliğinde olabilmektedir, bazı durumlarda da olamamaktadır. Şartlar uygun olduğunda insanlar mesajlardaki çekiciliklere kapılır, uygun hafıza bilgilerine erişir, iletişim argümanlarını dikkatle inceler ve bu incelemeye dayanarak iletişimi değerlendirir gözükmektedir. Diğer şartlar altında ise kaynağın çekiciliği, prestiji ve/veya güvenilirliği, bağlamın hoşluğu (örneğin bir sigara reklamında yakışıklı bir erkeğin rol alması) gibi argümanın kendisine doğrudan ait olmayan, daha çevresel ipuçlarından sonuç çıkarma eğilimindedir. Detaylandırma Olasılığı Modeli iletişim alıcısının bilişsel tepki olasılığını etkileyen belirli sayıda özelliğin olduğunu savunmaktadır (Bakınız Şekil 3.1). Araştırmacıların en fazla dikkatini çeken iki özellik alıcının bilgiyi kullanma yeteneği ve alıcının ilginliği olmuştur (Stewart ve Ward, 1994, s. 332). Bu model izleyici ilginliği modelini bilgi işleme sürecinden farklılaştırmakta ve sınırlarını çizmektedir. Petty ve Cacioppo (1986) duygusal bir iknaya karşı kısmen mantıklı ve başkaca bir sebebe dayanan bir ikna olan “elaboration likelihood” modelini önermişlerdi. Model iki ikna rotasını gerçek olarak kabul eder. Mantıklı bir nedene dayalı ikna mantıklı düşünme ve kanıt gerektiren merkezi yolu izler ve büyük satın alım kararlarını alırken kullanılır (bilgisayar ya da yeni bir araba). Duygusal ikna basit işaretlere dayanan yanal yolu izler (reklamcılık, paketleme, kuponlar ya da diğer promosyonlar). Bu yol daha çok daha az önemli satın alım kararlarıyla ilgilidir (Burger King’de yemek mi yoksa Subway’de mi?). Bu çalışmalar göstermiştir ki nispeten daha düşük detaylandırma olasılığı koşulları altında kaynak çekiciliği mesajın güçlü ya da zayıf argüman içermelerine bakmaksızın tutumları oluşturmada çevresel ipucu görevini üstlenmektedir. Nispeten yüksek detaylandırma olasılığı koşulları altında ise kaynak çekiciliği çevresel ipucu olarak daha önemsizdir ve tutumun yöneldiği nesnenin yararlarına ilişkin merkezi bilgiler sağlıyorsa ikna edici argüman olarak hizmet verebilmektedir. Son olarak da orta düzeyde detaylandırma olasılığı koşulları altında kaynak çekiciliği argüman detaylandırma kapsamını etkilemektedir (Thomas S. Robertson, Harold H. Kassarjian, 1991, s. 248). 54 Şekil 3.1: Detaylandırma Olasılığı Modeli. Bu modelde alıcılar ikna edici mesajlar ile karşılaştıklarında ne değişmez biçimde düşünen ne de evrensel olarak akılsız görülmüşlerdir; bunun yerine çeşitli faktörler ve faktörlerin kombinasyonu argümanların ileri sürdüğü yararlar hakkında dikkatlice düşünmek için insanların motivasyon ve hünerlerini belirleyiciler olarak görülmüştür. Şartlar konu ile ilgili düşünmeye ilgi gösterici biçimde kişilerin motivasyon ve yeteneğini teşvik ettiğinde, detaylandırma olasılığının yüksek olduğu söylenebilmektedir. Bunun anlamı şu şekildedir: a) insanlar mesaja kulak verirler, ilgi gösterirler; b) hafızalarındaki ilgili imajlara ve deneyimlere ulaşmaya gayret ederler; c) hafızalardaki mevcut ilişkilerin ışığı altında dışarıdan gelen mesaj argümanları üzerinde detaylandırmalar ve dikkatli incelemeler yaparlar; d) hafızada ulaştıkları ve mesajın sunduğu verilerin analizini yaparak argümanların faydaları hakkında çıkarsamalarda bulunurlar ve e) sonuç olarak kendilerine yapılan tavsiyeye karşı tutum geliştirirler ya da tavsiye hakkında genel bir değerlendirme yaparlar. Bu kavramsallaştırma detaylandırma olasılığı yüksek olduğunda ikna edici mesaja bilişsel bilişsel kaynakları tahsis etmek için ispat (açıklık) olmasının gerektiğini ileri sürmektedir. Dahası, içerilerinden türetilen düşünceler ve eşleştirmeler tutum nesnesine merkez oluşturduklarından sonuçta oluşan tutumun nispeten daha kalıcı olması umulmaktadır ve konu ilginliğinin sonucu olarak bu tutum, tutum nesnesi için şeklin bütünleşik parçasıdır. Son olarak tutumun arkadan gelecek (izleyecek) davranışın bir ölçüde habercisi olması beklenmektedir, çünkü: a) alıcılar tutumlarına tesir etmeye hazır ve güven aşılayan tutum nesneleri hakkında kendilerinde var olan deneyim ve bilgi ile gelen bilgiyi ilişkilendirme eğilimindedir (Littlejohn, 1992,s.93-94). 55 Yani: 1. İnsanlar “doğru” tutumlara sahip olmak istemelerine rağmen bir konu/karar üzerinde ayrıntılı durmaları kişiden kişiye ve durumdan duruma değişir. 2. Değişkenlerin çeşitliliği tutum değişimini etkileyebilir ve ikna edici tartışmalar, yanal ipuçları ve tutum konumları olarak iş görebilirler (ilgi alanı, bir konuyu araştırmadaki motivasyon vb.) 3. İncelikli işleme motivasyonu ya da yeteneği azaldığında yanal ipuçları daha önemli hale gelip ikna/tutum değişikliğinin bütün ağırlığını taşırlar (örneğin; İnternet hakkında fazla bilgim yok ve zaten çok da ilgilenmiyorum). İncelikli işleme yeteneği ya da motivasyonunun azalmasına karşıt olarak bir düşünce belirginleştikçe; yanal ipuçları etkisini kaybeder (İnternet’in kütüphaneler, şirketler ve devlet kuruluşlarını içerdiğini duyduğumda, daha çok bilgi edinmek isterim). 4. İkna edenler tüketicinin bilgi işleme motivasyonunu ve becerisini tartışma/iddiayı daha incelemeye yönelterek ya da bundan alıkoyarak etkileyebilirler. 5. Merkezi bilgi işleme yolundan gelen konular gerçek davranışın devamı veya öngörüsü hakkında bilgi verebilir ve başkaca bir iknaya karşı dirençli olabilir (Örneğin bir dolu marka tercihiyle ilgili araştırma yaptıktan sonra bir kamera alan biriyle kahvaltılık alan biri). ÖYKÜ KURAMI İkna edici iletişim faaliyetlerini açıklarken kullanılan en güçlü metafor drama ve hikayedir. İletişim kuramcı, Walter Fisher tarafından geliştirilen, Öykücü Kuram, tüm mantıksal/rasyonel ve/veya belki de rasyonel olmayan unsurların; ikna edici iletişim faaliyeti içerisinde öyküde olduğu gibi örgütlendiğini ve bütünü oluşturduğunu belirtmektedir. İkna edici iletişim faaliyeti; öykü gibi bölümler halinde incelenebilir; tasarlanabilir. Öyküdeki/Hikayedeki insanlar kim? Bu kişilerin, öyküdeki işlevi nedir? Bu kişileri, öyküde ne yapıyorlar? Niçin yapıyorlar? Sonuçlar ne? Hem ikna faaliyeti yapılandırılırken hem de gerçekleşen bir ikna faaliyeti incelenirken; yukarıda örneklenen gibi sorulara, yanıtlar bulunarak; neden sonuç ilişkisi sağlanmaktadır. Geriye yönelik inceleme yapıldığında, incelemeyi yapan kişi, dedektif titizliğiyle, kanıtları; kişileri ve davranışlarını araştırarak, sonuca ulaşmaktadır. Fisher öykülerin başarılı olmasının, ikna etmesinin ya da başarısızlığa uğramasının öykünün “ahengi” ve “uygunluk” la ilgili olduğunu öne sürmektedir. Ahenk, öyküdeki unsurların yarattığı dengeyi belirtmektedir. Uygunluksa, öyküdeki unsurların birbirileriyle uygun/alakalı biçimde bağlantılı olup olmadığıyla ilgilidir. Öyküdeki, uygunluk; onun gerçek ve mümkün olup olmayacağını göstermektedir. Söz konusu olabilirlik, belgesel; trajedi; bilimkurgu; absürdkomedi gibi türlere göre tek başına incelenmektedir. Ahenkli bir öyküde/hikayede ana noktalar yapılmak istenenler hakkında ortak bir anlayış geliştirebilir. Ahenklilik, öyküde içsel ve dışsal “tutarlılık” derecesine bağlı olarak incelenmektedir Öyküdeki, örgünün ne kadar akla yatkın olduğu, onun içsel tutarlılığıdır. Maddesel tutarlılıksa öykünün; daha önceden bilinen, tanık olunmuş ve kabul görmüş benzer diğer öykülerle ne derecede çağrışım yarattığıdır. Öykülerde, aynı olay örgüleri tekrarlanır. Gençler hep birlikte tatile çıkarlar; ancak gittikleri yerler pek de tekin değildir. Bu bir korku gerilim olgusunun hakim olduğu öyküde gerçekleşir. Kutlamalar yapılırken; geleneksel öncelikler göz önüne alınarak hareket edilir. Sofrada, yemeğe birlikte başlanır gibi kabullerimiz de maddesel tutarlılık için örnek teşkil ederler. Örnekler arttırılabilir. Çeşitli konuşmaları, televizyon ya da gazete reklamları, makaleler ve iknanın diğer çeşitlerini materyal tutarlılığı tespit etmek için örnekler arttırılabilir. Karakteristiksel tutarlılık ise öyküdeki karakterlerin ne kadar inanılır olduğudur. Kuzuların Sessizliği filminde Anthony Hopkins tarafından canlandırılan Hanibal Lecter ve Behzat Ç. filmindeki komiser, 56 karakteristiksel bir tutarlığa iki iyi örnektir. İyi bir anne, her zaman kendinden önce çocuklarını düşünmelidir. Film/reklamlardaki, afacan çocuklar genellikle kızıl saçlıdır vb. Öykü de güvenirlilik ise; tutarlılıkla benzerlikler göstermektedir. Ancak, güvenilirlik öykünün gerçekleşebilirliği ve doğruluğu üzerinde yoğunlaşmaktadır. Güvenilir öykülerin bazı ortak noktalarını Fisher şu şekilde açıklamaktadır: “güvenilirliğe sahip öyküler karakterleri tarafından yapılan hareketlere, hikayenin konusuna veya maneviyatına uygun görülen insanlık değerleriyle ilgilenirler, bu değerler karakterler için pozitif sonuçlara öncülük eder, bizim kendi deneyimlerimizle bir uyum içindedir. Resim 3.1 Öyküler birlikte genel dünya bakışına yön veren toplum tanımlamasını da şekillendirebilirler. Bundan dolayı, öyküler tarihin içindeki ideolojik hareketlerin hepsinin değilse bile çoğunun merkezini oluşturur; Tüm dinlerin ilk inananları ilk kurtuluşla ilgili hikayeler, tüm ülkelerin kurucuları da özgürlükle ilgili kahramanlık öyküleri anlatırlardı. İntihar karşıtı insanlar ise hayatın kutsallığı hakkında hikayeler anlatırlar. İkna stratejisinin öyküsel formatı gelecekte birey korkularını yönlendirmeyi sürdürecektir. TÜR KURAMI Fransızca bir kelime olan “genre”yani tür; özel bir grup, tip, çeşit, kategori, küme, sınıf anlamında kullanılmaktadır (Foss; 1989).Bu nedenle “generic criticism” iletişimde özel bir grup, tip, kategori ya da türün, eleştirisi anlamında kullanılmaktadır. İkna edici iletişimde, “Tür(genre) kuramı, alıcıların, kaynağın, mesajın ya da iletişimdeki unsurlardan herhangi birinin, özel durumundan ötürü; söz konusu duruma/olguya yönelik yaklaşım geliştirmeyi ifade etmektedir. Örnek olarak, kadına yönelik fiziksel şiddet faaliyetinin önlenmesi için, erkeklerin eğitilmesini hedefleyen bir sosyal kampanyada; kadına şiddet uygulayan erkekler ayrı bir tür; kadına hiç şiddet uygulamayan erkekler ayrı bir tür/kategori oluşturmaktadır. Dolayısıyla, gerçekleştirilecek iletişim faaliyetlerinde; etkinliklerde, oluşturulacak sloganlarda, tasarlanacak afislerde, söz konusu farklılığın sorun yaratmaması için planlama yapılır. Ayrı grupların zihinsel süreçleri, duygu ve tutumları birbirinden farklı olacağından ötürü; iknayı başarılı kılacak taktikler, iki başlılık yaratmayacak şekilde birleştirilir. Ya da kadına yönelik şiddetin önlenmesi sosyal kampanyasının hedef kitlesi tamamen, kadına şiddet uygulamış erkekler olarak saptanıp; tüm planlama buna yönelik gerçekleştirilir. Aynı başlıktan devam edecek olursak, kadına yönelik şiddeti; fiziksel şiddet olarak ayrı bir kategoride/türde/sınıfta ve psikolojik şiddet olarak ayrı birer kategoride olmak üzere, iki ayrı tür tanımlayarak planlama yapabiliriz. Tür ya da Türsel kuram, ikna edici durumların türünü tanımlayarak buna yönelik gerçekleştirilmesi gerekenleri saptama yönünde, iknacıya veri sağlamaktadır. Tür/Türsel Kuram, ikna edici iletişimin planlanması açısından”, iknacıya “ …..tür olayda/durumda, yapılması gerekenler, şunlardır”ın, bakış açısını sağlamaktadır. Foss (1989) iknanın türünü belirleyen üç ana unsur belirtmektedir. Bunlar: 57 • durumsal unsurlar, • kanıtsal unsurlar ve • biçimsel unsurlardır. Durumsal unsurlar/özellikler, ikna edici iletişimi kesin bir şekilde belirleyen olaylar ve beklentileri tanımlamaktadır. Sabahları, karşılaştığımız insanlara, günaydın deriz ya da böyle davranılması gerektiği beklentisini taşırız. Arkadaşlarımızdan, yakınlık ve sadakat bekleriz. Haksızlık yapanın, cezalandırılmasını isteriz. Türkiye’de insanların, daha misafirperver olmaları gerektiğine inanırız. Bir çocuğun, masum olduğu kabulünü taşırız. Dindar bir insanın, davranışlarında daha ölçülü olduğuna inanırız. Süpermarkette alışveriş yaparken, önü kalabalık olan rafa doğru bakma, ihtiyacı hissederiz. Atasözlerimiz de, durumsal faktörlere yönelik bakış açısının, beklentilerin anlaşıldığı birer veri kaynağı olarak ele alınmaktadır. Ayrıca, önceden belirtilmiş kural ve işleyiş biçimleri de durumsal faktörler olarak kabul edilmektedir. Bir mağazanın açılış saati 11:00 ise, söz konusu mağazaya daha erken saatte gidilmeyeceğini biliriz. Bayram günlerinde, resmi tatil olmasa bile, çoğu işyerinin kapalı olacağını tahmin edebiliriz. Kanıtsal ve biçimsel/stilistik unsurlar/özellikler de türsel iknanın özel bir çeşididir. Özür belirtme yöntemleri olarak tanımlanan apologia yaklaşımlarında ne tür kanıtları ne şekilde/nasıl belirtilmesi gerektiği üzerinde yoğunlaşılmaktadır. Kullanılan yöntemler: inkâr, kuvvetlendirme, farklılaştırma ve aşma/aşkınlık olarak sıralanabilir. (Ware ve Linkugal, 1973. Aktaran; Larson, 2001;62). İnkâr da ikna edici, suçlama altında bulunduğu konuyu doğrudan inkâr etmektedir. Kuvvetlendirmede ise ikna edici bazı değerler; yardımseverlik, paylaşımcılık; cömertlik, dindarlık; çalışkanlık, gibi soyut kavramları ve ona somut olarak destek sağlayacak kişi ve grupların yardımı ile, etkilemek istediği kişi ya da kişilerin zihinlerinde iknacıya yönelik güven oluşturmaya çalışmaktadır. Farklılaştırmadaysa ikna edici mevcut olaya bambaşka bir bakış açısı getirmek için hareket etmektedir. Böylece, iknacının konumu; ona yönelik suçlamalar hakkında, ikna edilenler olaya farklı bir bakış açısıyla yaklaşmaya başlarlar. En başta betimlenen olay, iknacının bu hamlesinden sonra bambaşka bir yapıya dönüşmüştür. İkna edilenler, hikayenin tamamını bilemediklerinden dolayı; tamamen şüphe içinde kalırlar. Bu durumda; ortama sunulan bilgilerin niteliği önem taşır. Başka bir ihtimal de, şüphe içinde kalan kişilerin; en baştaki tutumlarında diretmeleri; yeni bilgileri reddetmek şeklinde bir yaklaşımı benimseyebilecekleri gibi çekimser bir tavır takınarak etkilenmeye daha açık bir konuma gelirler. Aşkınlıktaysa, ikna edici var olan olayı; olayın daha da ötesine taşımaktadır. İkna edilenlerin dikkati daha büyük ve daha soylu bir noktaya taşınmaya çalışılır. Bir cinayeti, hırsızlığı; aile bütünlüğü; kutsal değerlerin korunması; ülke bütünlüğü, vb. konulara taşındığı pek çok duruma; gazetelerde, haber sitelerinde rastlanabilmektedir. 58 Resim 3.2 59 Özet Öğrenme Kuramı’nı geliştiren, Albert Bandura kişiliği oluşturan faktörleri çevre, davranış ve kişinin psikolojik süreçleri olarak görmekte ve bu psikolojik süreçlerin görüntüleri ve insanın dili kullanmasını belirlediğini belirtmektedir. Sosyal öğrenme kuramı daha sonra kitle iletişimi ile ilişkilendirilerek özellikle uyuşturucu, alkol ve sigara karşıtı kampanyaların insanlara benimsetilmesinde de kullanılmıştır İkna’nın Yunan düşünür, Aristoteles/Aristo tarafından incelenip; yorumladığı eserinin adı, “Retorik”tir. Aristo’ya göre ikna üç temele dayanabilir: Ethos, yani kaynağın inanılırlığı; pathos, duygusal çekicilik ve logos, yani mantıksal çekicilik; ya da bu üçünün farklı şekillerde bir arada kullanımı ikna kavramını oluşturmaktadır. Öğrenme fiziksel veya zihinsel hareketlerin sonucunda şekillenebilen ilişkilerin kurulması temeline dayanmaktadır. İkna edici iletişim, öğrenmenin özel bir şekli olarak da nitelendirilmektedir. Günümüzde geçerli olan birçok öğrenme kuramının kökleri davranışçı gelenekte bulmakta olup amaçları davranışı öngörmek ve sonunda kontrol altına almaktır. (Larson, 2004:74). “Ayrıntıları Olasılıklandırma Modeli” ikna edici bir mesaja maruz kaldıklarında insanların doğru tutumlar oluşturmak istemeleri temeline dayanmaktadır. Beklenen, kullanılan ve değişime dirençli tutumlar beyinde merkezi yol kullanılarak, analiz edilmektedir. Çevresel yol üzerinden analiz; merkezi yol kullanılarak yapılan analize oranla daha az bilişsel çaba gerektirmektedir. Pavlov, tarafından geliştirilen, Şartlı Öğrenme, Kuramı’, yemek ve zil sesini zihninde birleştiren köpeğin zil çalınca salyasının akması örneği ile açıklanmaktadır. “Uyarı-tepki öğrenme kuramı, radikal davranışçı yaklaşıma sahiptir ve ödüllendirme ve cezalandırmanın davranış üzerindeki etkilerini ele alır. Öğrenme sürecini çevredeki ödüllendirme koşullarıyla açıklar. Skinner bir davranıştan sonraki davranışların birincisine benzerliğini artıran herhangi bir olay veya unsuru pekiştireç (reinforcer) olarak adlandırır. İletişim kuramcısı Walter Fisher tarafından geliştirilen Öykücü Kuram’da, ikna edici, gerçekleştireceği iknadaki tüm elemanları bir öykü yazıyormuş gibi kurgulamaktadır. Fisher’a göre oluşturulmuş hikaye ile iknanın başarılı olup olmaması, hikayenin tutarlılık ve sadakatine bağlıdır. Tutarlılık hikayenin bütünlüğünün, dolayısıyla anlam ve etkisinin olması; sadakat ise hikayenin inanırlığı ya da gerçekleşme olasılığı demektir. İkna edici iletişimde Tür Kuramı ise alıcılardan mesaja, kaynaktan iletişimin herhangi bir unsuruna özel durumundan ötürü yaklaşılması gerektiğine işaret eder. “Sosyal öğrenme kuramı” na göre, çevre insan davranışlarını etkilediği gibi insan davranışları da çevreyi etkilemektedir. İnsanlar, kendilerine davranış kalıpları oluştururken; diğer insanların davranışlarını kendilerine örnek olarak almaktadır/role modeli olarak almaktadır. 60 Kendimizi Sınayalım 1. “İkna kavramına dair eski tanımlamalar mesajın kaynağına, ikna eden kişinin becerilerine ve konuşma yaratma sanatına odaklanmaktadır.” İfadesine ikna edici iletişim yazınına yönelik bir yaklaşımı tanımlamaktadır. Söz konusu yaklaşım aşağıdakilerden hangisidir? 5. Alıcıları, ikna sürecindeki, “aktif bilgi işleyicileri” olarak ele alan tanımlama aşağıdakilerden hangi seçenekte yer almaktadır” a. Ortak Alan c. Merkezi Yol b. Aristo Mantığı d. Tutum Değişimi c. İkna Sanatı e. Öğrenme Kuramı d. Sorumlu İkna 6. Aşağıdakilerden hangisi ikna edici iletişim kuramları arasında yer almamaktadır? a. Bilişsel Tepki Kuramı b. Yön e. Retorik Yaklaşımlar 2. Aşağıdakilerden hangisi ikna edici iletişimde, ikna eden ve ikna ettikleri arasında ortak alan yaratmak için kullanılacak “topoi/konu”lar arasında yer almamaktadır? a. Tema Değişimi a. Gelecekte Olacaklar d. Bilişsel Tepki Kuramı b. Geçmişte Olanlar e. Aristo’nun İkna Kuramı c. Ölçülülük 7. Aşağıdakilerden hangisi, Tek Vuruş Tutum Değişimi yada Sosyal Yargı Kuramına göre,iknanın beş adımından ilkini oluşturmaktadır? b. Tutum Değişimi c. Öğrenme Kuramı d. Argümanların sayısı e. Ölçü a. Anlama 3. Olayın gerçekleşmesinin mümkün olup olmadığını değil de olayın gerçekleşme ihtimali üzerinde duran argümanların yer aldığı topoi/konu aşağıdaki seçenekten hangisinde yer almaktadır? b. Kabul c. zihinde Tutma d. Dikkat a. Gelecekte Olacaklar e. Eylem b. Gelinen Nokta 8. “İkna edici iletişim faaliyeti; “……” gibi bölümler halinde incelenebilir; tasarlanabilir” ifadesinde, noktalı yere gelecek kelime aynı zamanda, ikna edici iletişimle ilgili bir kuramı tanımlamaktadır. Söz konusu kelime aşağıdakilerden hangisidir? c. Olasılık Hesabı d. Gerçekleşme/Gerçekleşmeme İhtimali e. Geri Dönüşün Az/Çok Olması 4. Aşağıdakilerden hangisi uyumsuzluk kaynakları arasında yer almamaktadır? a. Öykü b. Tutarlılık a. Mizah Duygusu c. Bağlantı b. Suçluluk Hissi d. Gerilim c. Prestij Kaybı e. Tür d. Bilinmezlik Kuşkusu e. Ekonomik Kayıp 61 9. Aşağıdakilerden hangisi, “Tür/Genre Kuramı’nda açıklanan özür türleri arasında yer almaktadır? Kendimizi Sınayalım Yanıt Anahtarı a. Kuvvetlendirme 1. e Yanıtınız yanlış ise “Antik Çağdan Bugüne İkna” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. b. Kuşkulandırma 2. c Yanıtınız yanlış ise “Antik Çağdan Bugüne İkna” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. c. Detaylandırma 3. a Yanıtınız yanlış ise “Antik Çağdan Bugüne İkna” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. d. Dayatma e. Seçim 4. a Yanıtınız yanlış ise “Tutarlılık ve Denge Kuramları” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 10. Aşağıdakilerden hangisi İknada Detaylandırma Olasılığı Modelini açıklarken kullanılan unsurlar arasında yer almamaktadır? 5. a Yanıtınız yanlış ise “Bilgi işleme kuramları” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. a. Şartlı Öğrenme b. Bilginin işlenmesi 6. a Yanıtınız yanlış ise “Tutum Değişimi” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. c. Merkezi Yol 7. d Yanıtınız yanlış ise “Tek Vuruş Tutum Değişimi yada Sosyal Yarğı Kuramı” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. d. Çevresel Yol e. Rasyonel 8. a Yanıtınız yanlış ise “Öykü Kuramı” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 9. a Yanıtınız yanlış ise “Tür Kuramı.” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 10. a Yanıtınız yanlış ise “Detaylandırma Olasılığı” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 62 Sıra Sizde Yanıt Anahtarı Yararlanılan Kaynaklar Sıra Sizde 1 Althusser, L. (2000). Machlavell and Us. London: Verso. ”İkna’nın kullanımı Yunan düşünür, Aristoteles/Aristo tarafından incelenmiş; sınıflandırılıp yorumlanarak söz konusu çalışmaya “Retorik” adı verilmiştir. Aristo’ya göre ikna üç temele dayanabilir: Ethos, yani kaynağın inanılırlığı; pathos, duygusal çekicilik ve logos, yani mantıksal çekicilik; ya da bu üçünün farklı şekillerde bir arada kullanımı ikna kavramını oluşturmaktadır. Aristo ayrıca ikna eden ve ikna edilenin iletişim kurması için aralarında bir “ortak zemin(common ground)” saptandığında, iknanın gerçekleşebileceğini belirtmektedir. Ateş, T. (1994). Siyasal Tarihimiz Nerele Gidiyor: İstanbul, Der Yayınevi. Brown, J.A.C. (1992) Techniques of Persuasion. Middlesex: Penguin Books. Jamieson, G.H. (1985) Communication and Persuasion. Kent: Croom Helm Ltd. Larson, Charles U. (2001) Persuasion (Reception and Responsibility) BelmontClifornia: Wardsworth publishing Co. Kağıtçıbaşı, Çiğdem.(2005) Yeni İnsan ve İnsanlar(Sosyal Psikolojiye Giriş), İstanbul: Evrim Yayınevi. Sıra Sizde 2 Aristo’nun ardından Roma’lı ünlü hatip Cicero ikna edici bir konuşmada bulunması gereken beş özelliği tanımlamıştır. Söz konusu özellikler aşağıda sıralanmaktadır: • İlgili kanıt ve savlar/argümanlar”ın oluşturulması, saptanması, • Söz konusu kanıt ve savların, yeniden düzenlenmeleri; • Artistik olarak kavuşturulmaları, • İknacının bunları ezberlemesi, aklında tutar hale getirmesi, • Ve bunların ustaca, dinleyicilere aktarılması gerekmektedir yeni bir Packard, Vance. (1997) The Persuaders, London: Penguin Books. Ross, Raymond - Ross, Mark G. (1981) Understanding Persuasion. Englewood Cliffs, N.J: Prentice-Hall Inc. Sherif, C.W., & Hovland, C. I. (1961). Social Judgment: Assimilation and Contrast Approach. Philadelphia: W. B. Saunders. görünüme Sherif, C.W., Sherif, M., & Nebergal, R. E. (1965). Attitude and Attitude Change: The Social Judgment-Involvement Approach. Philadelphia: W. B. Saunders. Yücel, T. (1983). Yapısalcılık ve Tarihsel Süreç İçinde İnsan, İstanbul: Can Yayınları. Zaltman G. &Zaltman, L.(2008) Pazarlama Metaforları; Çev. Ümit Şensoy, Optimist Yayınları. Sıra Sizde 3 İknacı/lar ve ikna etmek istedikleri kişi/ler arasında yaratılan ortak alan/zemin sayesinde, ikna edici iletişimin gerçekleşmesi mümkün olmaktadır. Aristo, söz konusu ortak alanın yaratılması için kullanılacak; argüman niteliği taşıyan kavram/konulara ve başlıklara, “Topoi” adını vermektedir. Sıra Sizde 4 İnsanların, zihinsel dengede olma durumunu bozan etmenler herkeste aynı derecede etkili olmayabilir. Ancak şu veya bu şekilde mutlaka ilgili ve etkilidir. İknacılar, kendi önerilerini, uyumsuzluk yaratacak etmenin ortadan kaldırılması ya da onlara yapılan önerinin kabul edilmemesi halinde; uyumsuzluk yaratacak etmenin harekete geçeceğini ima edecek şekilde kullanmaktadırlar. 63 Hidden 4 Amaçlarımız Bu üniteyi tamamladıktan sonra; İkna edici iletişimde, kaynağın işlevini tanımlayabilecek, İknada kaynak güvenirliği konusunu açıklayabilecek, İknada kullanılan taktikleri sıralayabilecek, Kaynağın kullanacağı kanıt türlerini betimleyebilecek bilgi ve becerilere sahip olabilirsiniz. Anahtar Kavramlar Kaynak Anekdot Güvenilirlik Demografik Uzmanlık Konuşma Kanıt Taktik İçindekiler Giriş İkna Edici İletişimde Kaynak İknada Kaynak Güvenilirliği İkna Edici İletişimde Kullanılan Taktikler İknada Kanıt Seçimini Etkileyen Unsurlar İkna Edici İletişimde Kullanılan Kanıt Türleri 64 İkna Edici İletişimde Kaynak GİRİŞ İknacı ya da ikna edici iletişimi başlatan kişi/grup/kurum için ikna eden, iknacı, kaynak veya ikna kaynağı ifadeleriyle ikna amaçlı iletişim kurmak için harekete geçeni belirtmek istiyoruz. Kitabımızın dördüncü ünitesinde, iknacı ve ikna kaynağı ifadelerini kullanacağız. İkna kaynağı, mesajın alıcılarını/hedef kitleyi ikna edebilmek için, hem konusunda uzman olmalı hem de ikna edici iletişim etkinliğinin amacına yönelik olarak gerekli bilgiye sahip olabilmeli ve bunu kullanabilmelidir. Amaca yönelik olarak toplanan bilgiyi ve ona yönelik kanıtları gözden geçirmeli, uygun şekilde düzenleyerek, ikna mesajını oluşturmalıdır. İkna mesajını oluşturanlar, uzman kişilerden oluşturulmuş bir grup da olabilir. Ancak, ikna mesajı hedef kitleye ulaştırılırken, gerekirse yeniden kodlanarak uygun araç ve kanal kullanılmasına özen gösterilmelidir. İknayı gerçekleştirenin tek bir kişi olması durumunda, alıcılara nasıl bir görünüm sergileneceği, duruşu, giyim kuşam tercihleri, konuşma tarzı ve beden diline kadar iknacının kendisi ve iletişimin gerçekleşeceği ortam ve şartlar dahilindeki pek çok unsuru fark etmesi ve plan dahilinde yapılandırması gerekmektedir. İknacı, iletişim alanında bilgi ve tecrübe olarak uzmanlaşmış kişidir. İyi bir iknacı, iyi bir iletişim uzmanıdır. İknanın gerçekleşmesi için, alıcılar/hedef tarafından, iknacıya yönelik güven oluşmasının önemini, bundan önceki ünitelerden öğrendiniz. Bu ünitede, iknacıyı, Aristo’nun ikna kuramı doğrultusunda açıklayıp, kaynak güvenilirliği yaratmak için kaynağın iletişimin diğer unsurlarıyla ilgili dikkat etmesi gereken noktaları belirteceğiz. Kaynak güvenilirliğini, ikna edici iletişimin, diğer unsurları, mesaj, kanal, araç, hedef kişi/kişiler, yansıma, kodlama, kod açımı, gürültü açısından ikna etkisi özelinde değerlendireceğiz. İKNA EDİCİ İLETİŞİMDE KAYNAK İletişim sürecini en basit haliyle açıklayan model, Shannon ve Weaver tarafından tanımlanmış, David Berlo (1960) ve arkadaşları tarafından geliştirilmiş, “SMCR(Kaynak, Mesaj, Kanal, Alıcı”nın İngilizce karşılıklarının ilk harfleri) Modeli”dir. Model, kaynak, mesaj, kanal ve alıcı olmak üzere, dört temel unsurdan oluşmaktadır. I. ünitede “İkna sürecinin izlediği yol” başlığının dayandığı söz konusu model, iletişimle ilgili yayınlarda, en çok atıfta bulunulan, iletişim modeli olma özelliğine sahiptir (Larson 2007;15). Kaynak ya da iknacı, alıcıya iletmek için ikna mesajını kodladıktan sonra, kanala bırakma görevini yerine getiren, ikna edici iletişim unsurudur. Kod; sözlü, sözsüz, görsel, sessiz, sesli, vb. nitelikte olabilmektedir. Kaynak bir kişi, grup, kurum veya toplumdaki bir kesim olabilir. Kaynağın inanılırlığı ve kaynağın, alıcılar tarafından, hoşlanılır olması, sevilmesi; alıcıların ikna olmasını etkileyen nedenler arasında yer almaktadır. Alıcılar tarafından, saygın ve güvenilir olarak tanımlanan bir kaynak tarafından yöneltilen ikna mesajının, ikna etme etkisi yüksektir. İknacının, ikna etmek istediği alıcıların da ihtiyaçları, istekleri, özel tercihleri, kısaca kendi gündemleri bulunmaktadır. İknacı, ikna edici iletişimi gerek tasarlayan gerekse yürüten kişinin, ikna edici iletişimdeki ana unsurlarla ilgili bilgi, birikim ve deneyim sahibi olması gerekmektedir. Alandaki değişimleri takip ederken; bir yandan da alana yenilik, uygulamaların öncüsü olma cesaretini göstermesi şarttır. İkna edici iletişimde, kaynak ya da iknacı kavramını açıklayınız. 65 İkna kaynağının, alıcılar/hedef kitle tarafından, “hoşlanılabilir olması”, aynı zamanda alıcıların, ikna kaynağını, “güvenilir” olarak değerlendirmelerine neden olur. Hoşlanma kavramı; fiziksel çekicilik, yakınlık, aşinalık ve benzerlik kişiler arası çekim ile ilişkilidir. İknacının fiziksel görünüşünün alıcıların, ondan hoşlanıp hoşlanmamasını belirlediğini, Aristo’nun ikna kuramındaki, “karizma” kavramı ile açıklamıştık. Fiziksel olarak, “güzel, alımlı, yakışıklı, beğenilir, vb.” olumlu sıfatlarla değerlendirilen kaynağın, çocukların bile en azından daha çok dikkatlerini çektiği ve onlara yönelen ilginin daha yoğun olduğu araştırmalarla kanıtlanmıştır.(Dion ve Berscheid, 1972). İkna edici iletişimde kaynağı, hedef kitle tarafından beğenilir kılan fiziksel özelliklerin; onun güvenilirliğine etki edeceğini ve iknadaki başarının artacağını belirtebiliriz. İkna edici iletişimde, kaynağın dikkat etmesi gereken konuları aşağıda sıralanmıştır. Bunlar: • Hedefi/Alıcıları tanımak. • Hedef/Alıcıların ihtiyaçlarını öğrenmek. • İkna Mesajını biçimlendirmek. • İkna Mesajını, araçla, bir kanal yardımıyla sunmak ve alıcılardan geribildirim almaktır İkna Edici iletişimde, kaynağın dikkat etmesi gereken temel konular nelerdir? Kaynak, Alıcıları Tanımalıdır İkna amacı bulunan taraf, hedef kitlesi hakkında detaylı ve kullanılabilir bilgi sahibi olmak zorundadır. Hedef hakkında bilgi sahibi olma yöntemlerinden, en etkilisi, iknacının, günlük hayatını hedefle paylaşması, onlarla iletişim kurması, onları dinlemesidir. İkna çabası içindeyken, büyük bir ihtimalle kendilerine en etkili gelen ikna yolunu kullanacaklardır. İkna edici iletişimde başarı sağlamak isteyen kaynak, ikna etmek istediği kişileri tanımalıdır. Tanımak için de, alıcıların/hedefin gözlemlenmesi, onların duygu ve düşüncelerini öğrenmek için diyalog kurulması, ne söylediklerini ve nasıl söylediklerinin analiz edilmesi, faydalı olacaktır. Evde anne babanız, sizden bir istekte bulunduklarında tavırları nasıl oluyor? Sizlere ne tür kanıtlar sunuyorlar? Aynı şekilde sizler, arkadaşlarınız ve ailenize, ikna amaçlı iletişimlerinizde nasıl yaklaşıyorsunuz? Yakın çevrenizden başlayarak, iknanın nasıl gerçekleştiğini ve sizin kendi yaklaşımlarınızı analiz ederek; televizyon, radyo, internet, vb. ortamlarda gerçekleşen ikna faaliyetlerinde gördükleriniz ile karşılaştırın. İkna edici iletişim alanında yapılmış çalışmaları, ilgili yayınları takip ederek de kuramsal açıdan da yetkinleşmeyi amaçlayınız. İknacı/İkna eden olarak, ikna edici iletişim mesajını hazırlarken, ilk yapılması gereken, kimleri ikna edeceğinizi yani hedef/alıcılarınızın özelliklerini öğrenmeniz ve onlar hakkında bilgi sağlamanız gerekmektedir. Yüz yüze olarak sürdürülen, bireylerarası iletişim etkinliklerimizde, anlatmadan önce; anlamayı; konuşmadan önce dinlemeyi bilmemiz gerekmektedir. İnsanlar hakkındaki bilgileri, yine onlardan öğrenebiliriz. Onları söyledikleri, konuşurken sergiledikleri davranışları, bir bütün olarak değerlendirmek, ikna mesajının nasıl oluşturulacağı, mesajın kodlanması ve diğer tüm ikna edici iletişim süreçleri açısından en önemli konudur. Hedef kitle, hedef kişi ya da kişiler, alıcılar, izleyiciler, gibi farklı isimlerle belirttiğimiz; “ikna etmek istediğimiz kişileri”, tanımak için; onlar hakkında bilgi toplamak, onları gözlemlemek, dinlemekle gerçekleştirmek mümkündür. Hedef kitle ile birebir irtibata geçmenin mümkün olmadığı durumlarda, araştırmacılardan, araştırma şirketlerinden, daha önce elde edilmiş bilgilerden faydalanmak, yerinde olacaktır. Alıcıların/Hedefin Demografik ve Psikografik Özellikleri İkna daha geniş kitleleri hedef aldığında, ikna eden kişi kitleyi analiz etmek için demografik ve psikografik değerlendirmeler kullanabilir. Demografiklerde, insanlar paylaştıkları tutumlar, beğeniler, alışkanlıklar ve değerlere göre sınıflandırılmaktadır. Demografik bir kümenin iyi bir göstergesi, insanların gazete, dergi abonelikleridir. Bütün bir mahallede, yalnızca bir kişinin, maket uçak yapımıyla 66 ilgilendiğini onun maket uçak boya ve yapım malzemeleri ile ilgili bir yayın aboneliğinden anlayabiliriz. Üye olunan vakıf ve derneklere ilişkin yayın listesinde yer alan isimler, kablolu yayın abonelikleri, kablolu yayınlarda abone olunan üyelik paketleri de kişilerin demografik özellikleri hakkında bilgi vermektedirler. Sahip olunan kredi kartları, temel tüketim alışkanlıkları, demografik unsurlar arasında yer almaktadır. Nüfus sayımı verileri, vergi numarası, ehliyet belgesi, pasaport, evlilik cüzdanı gibi resmi, yarı resmi belgeler de kişilere ait demografik veriler içermektedir. Tek başına, uzman kişi ve kuruluşlardan yardım almadan, dışarıdan bakarak; bir topluluk, grup ya da kitlenin, ikna faaliyetimize olumlu tepki vermesi için, mesaj hazırlanmadan önce, onların, istek ve ihtiyaçlarını anlamak için, ayrıntılı analizlerinin yapılması oldukça güçtür. Ancak, internetteki arşiv ve veri kaynakları yardımıyla, kişi ve kişilere ait demografik niteliklere dair ana başlıkların saptanması ve bunlara ilişkin temel verilere ulaşılması mümkündür. Örnek olarak; “İhtiyacı olan öğrencilere kitap ve kırtasiye yardımı sağlanması için yardım etmek isteyenlerle, ihtiyacı olanları bir araya getirmeyi amaçlayan bir yapılanma hakkında”, destek sağlamak isteyen bir kişinin bazı bilgilere ihtiyacı vardır. Hangi düzeyde eğitim gören, hangi düzeyde yardıma ihtiyacı olan ve hangi şartları sağlarsa yardım alabilecek öğrencilere ait verilerin bulunması gerekmektedir. Yardım ve destek sağlaması muhtemel kişi ve kurumlarla ilgili de temel bilgilere ulaşılarak, yardım faaliyetinin gerçekleşmesi için oluşum, organizasyon, gönüllü, fon imkânları için yapılacak görüşmelerde sunulacak hale getirilmelidir. Daha sonra, organizasyona destek verecek hedef kişilerle görüşmeler yapılmalıdır. Bu tip faaliyetlere destek vermiş kurumlar basın yayın organlarının arşivlerinden ya da kendi internet sayfalarındaki bilgilerden öğrenilebilir. Görüşme yapılacak kişilere ilişkin bilgiler, en azından kimlik ve iletişim bilgilerine ulaşarak randevu isteyebilir. Hazırlanan ön raporu adreslerine ulaştırarak ilerlemek olasıdır. Bu tip yardım faaliyetlerinde kamu ve özel kuruluşlar yani hedef kitlemiz geçmişte aynı nitelikteki faaliyetlerde yer almış mı? Yer aldıysa nasıl bir rol üstlenmiş: Nakit para yardımı, yer yardımı, materyal yardımı, gönüllü kişi yardımı, bunlardan hangisi ya da hangileri ne düzeyde sunulmuş? Hangi isimler zamanında neler yapılmış? Ne tür fonlar kullanılmış? Ne tür alternatiflere izin verilmiş? Neden? Bu tür soruların cevapları dâhilinde hem ne söyleyeceğinizi; nasıl söyleyeceğinizi, ne şekilde söyleyeceğinizi, ne zaman söyleyeceğinizi saptamış olursunuz. Çünkü bu saptamalar, kimi ya da kimleri ikna etmeniz gerektiğini ve ikna edeceğiniz kişilere ait özellikler dâhilinde yapılabilecek saptamalardır. Hedef hakkında edinmeniz gereken bilgilerin niteliğini, kaynağın/iknacının amacına bağlıdır. “Yaş, cinsiyet, eğitim durumu, meslek, adres, medeni hal” , temel demografik bilgilerden daha fazlasına ihtiyaç olup olmadığı, hangi bilgilerin ne şekilde kullanılacağı, en baştan belirlenerek, bilgi aranmalıdır. Psikografik değerlendirmeler ise yaşam biçimi, değerler, inançlar ve kişilik gibi faktörlere dayalıdır. İnsanların nasıl yaşadıkları, neleri önemsedikleri vb. İle ilgilidir ve çok daha detaylı araştırmaları gerektirir. Alıcıların/ Kitlenin İhtiyaçlarının Belirlenmesi Hedef kitle üzerinde, onların ihtiyaçlarını belirlemek için, biraz daha ayrıntılı araştırmalar yapıldığında, onları hangi ihtiyaçlarını karşılamak için güdülememiz gerektiğine karar vermemize yardımcı veriler elde ederiz. Fikirlerimizi satmak için kendini geliştirme ve kendine güven gibi insani ihtiyaçlar üzerinde odaklanabilir ya da teknolojiye sürekli ayak uydurmak için nelere ihtiyacımız olduğuna karar verilmesi mümkündür. Kişilerin ihtiyaçlarıyla ve bunlara ilişkin güdülenmelerini açıklayan A. Maslow tarafından geliştirilen “İhtiyaçlar Hiyerarşisi Kuramı”na göre, insanın her davranışı belli bir ihtiyacını gidermeye yöneliktir ve hiyerarşik olarak sıralanan bu ihtiyaçlardan biri tatmin edilmeden diğerleri insanı yönlendiremez. Bu kurama göre insan ihtiyaçları beşe ayrılır ve şöyle sıralanmaktadır: • Fizyolojik ihtiyaçlar: Yeme, uyuma vb. (Örgütler için: ücret ve iyi işyeri ortamı vb.) • Güvenlik ihtiyacı: Can güvenliği vb. (Örgütler için: İş güvenliği, adalet, emeklilik vb.) • Sosyal ihtiyaçlar: Arkadaşlık vb. (Örgütler için: Ait olma, yönetici ilgisi vb.) • Özsaygı ihtiyacı: Tanınma, prestij vb. (Örgütler için: Takdir edilme, terfi vb.) • Kendini tamamlama ihtiyacı: Yetenek geliştirme vb. (Örgütler için: Doyurucu iş vb.) İhtiyaçların dışında, geçmişe ait deneyimler de kaynağın hedef kitleyi tanımasını sağlayacak bilgiler sunmaktadır. Toplum içinde birbirini şahsen tanımasa dahi, insanların bir takım paylaşılan deneyimleri 67 olabilir. Büyük bir ihtimalle, 17 Ağustos Depremi meydana geldiğinde nerede olduğunuzu ya da okula başladığınız ilk günü hatırlayabilirsiniz. Tüm ebeveynler ilk bebeklerinin doğumunu hatırlar. Hedef kitlede paylaşılan ortak deneyimler, kaynak ile hedef kitle arasında iletişim kurulacağı temel olarak kullanılabilir. Kişilerin, hayatlarındaki en mutlu oldukları, en çok korktukları, hatırladıkça güldükleri, olay-durumlara ilişkin bilgilere ulaşmak için, kaynak, hedef kişi ya da kişilerden bilgi toplamalıdır. Gelecek sefer birisini ikna etmeniz gerektiğinde, o kadın veya erkeğin muhtemelen sahip olduğu deneyimleri listelemeyi deneyin. Bunlardan bazıları mesaj içerisine bağlanmış olabilir mi? Hedef kitle ile ilgili veri toplamak için gerçekleştirilen, “hedef kitle analizi”ndeki bir diğer unsur da Tony Schwartz (1973)’ın The Responsive Chord adlı kitabında yer almaktadır. Schwartz mesajların ne zaman ve nerede duyulacağının zaman ve mekana göre oluştuğunu söylemektedir. Eğer insanlara onların bir adaya oy vermeleri yönünde bir mesaj göndermeye çalışıyor ve onların bu mesajı Emek Günü hafta sonunda duyacaklarını biliyor olsaydınız, mesajı nasıl şekillendirirdiniz? İnsanları piknik atmosferi, açık hava deneyimi ve bu hafta sonunda sahip oldukları aile eğlencesi içerisine sokmak isteyebilirsiniz. Ayrıca adayın bizimle ve çocuklarımızla muhafazakârlık üzerine veya arkadaşlarımızla bir araya gelmeyi kolaylaştırma ihtiyacımız hakkında konuşmasını sağlayabiliriz. Schwartz, buna, iknaya görev-yönelimli yaklaşım demektedir. Bunu da kullanabilirsiniz. Öncelikle, sizin öğüdünüzü tutması için bireyin ya da kitlenin yeteneği ile amaçlarınızın uygun olup olmadığını kendinize sorun. Eğer onlardan sigarayı bırakmalarını istiyorsanız, bunun onlar açısından daha kolay olması için önce böyle bir yöntemi uygulamanız daha iyi olacaktır. Sigarayı bırakmalarında onlara yararlı ipuçları öneren broşürler verebilirsiniz. İkna edeceğiniz kişilerin ruh halini anlamaya çalışın – yönetici, satış gücü veya iş görüşmecisi. Olası ruhsal durum nedir? Rahatlamış olabilecekler mi? Şüphelere mi sahip olacaklar? Anlatımlarınızın içine bunları alın ve işlevini yerine getirmesi için mesajınızı tasarlayın. Bir kere, hedef grubunuz ve üyelerinin sizin konunuz için nasıl düşündüğünü bilmelisiniz ki, mesajınızı biçimlendirebilesiniz. Biçimlendirme sürecinde birçok adım vardır. İlk olarak mesajınızı en yararlı şekilde düzenlemeye ihtiyacınız vardır. İnsanların, iyi düzenlenmiş mesajları hatırlaması daha kolaydır. İknacının, ikna eyleminde başarı sağlaması için yapması gerekenlerden ikincisi, ikna mesajını şekillendirmektir. Mesajı, ikna edilmesi planlanan kişi, kurum ya da grupların inançları, değerleri, kültürleri, tutumları bunlara bağlı fikirleri, tercihleri, deneyimleri, vb. özelliklerine göre kodaçımı, yorumlama aşamalarını da göz önünde bulundurarak kanıt türleri, argümanlar seçilerek, mesaj yapılandırılır ve kodlanır. Üçüncü ve son aşamada, mesajın hangi kanalda ve hangi araçla hedefe yönlendireceğine karar verilecektir. Yüz yüze iletişim kuruluyorsa, ortam neresi olacaktır? Birebir mi konuşulacak yoksa çok sayıda insana teknolojik aygıtlar yardımıyla mı ulaşılacaktır? İkna edici iletişim reklam filmi, köşe yazısı, kitapçık, afiş, vb. araçlarla mı sunulacaktır? Soruları yeniden gözden geçirilir. Yüz yüze gerçekleştirilen, ikna edici iletişim etkinliğinde, kullanılacak ikna taktikleri, konuşmanın süresi, işleyişinin planlanması, sözsüz iletişim kodları ile iletilecek mesajları da kontrol etmek yerinde olacaktır. Mesajınızı nasıl yollayacağınızı seçmek zorunluluğu ile karşılaşırsınız. İKNADA KAYNAK GÜVENİLİRLİĞİ Aristo’nun İkna Kuramı, iknayı gerçekleştiren kişi, yani iknacı ve onun ikna edilmek istenenler nezdindeki, güvenilirliği, inanılırlığı üzerinde yoğunlaşır. Aristo, iknada konuşma ve konuşmayı yapan kişi yani “hatip”in özelliklerini betimleyerek, kuramını yazmıştır. Aristo ve Aristo’nun İkna Kuramı için 2. üniteyi okuyarak, eksiklerinizi giderebilirsiniz 2. Ünite’den de hatırlanacağı gibi Artistik kanıtlar ve Artistik olmayan kanıtlar, iknacının kontrolünde olan ve daha az kontrol edebildiği, iknanın etkinliğini etkinleyen unsurların Aristo tarafından 68 sınıflandırılarak belirtildiği ana başlıklardır. Artistik kanıtlar, büyük oranda iknacının kontrolünde olan ve ikna faaliyetini gerçekleştirenin yaratım ve yönetim yeteneğine bağlı boyutları kapsarken; Artistik olmayan kanıtlar, iknanın gerçekleşeceği yer, ortam gibi, iknayı etkileyecek ancak, kaynağın kontrolü dışında olabileceklere daha savunmasız kaldığı özellikler ifade edilmiştir. Aristo’da ifadesini bulan Ethos, Pathos ve Logos adı verilen bu üç kavramın, aslında günümüzde de iknanın temelini oluşturduğu görülebilir. Çünkü bu kavramların tüm özellikleri günümüzde de kendini göstermekte ve çağdaş ikna faaliyetlerinde de tamamiyle uygulanmaktadır. Kaynak Güvenilirliği Yaratmak Kaynak tarafından mükemmel bir şekilde düzenlenmiş ve titizlikle sunulmakta olanı deliller, eğer dinleyici ikna eden kişiye güvenmiyorsa ikna gerçekleşemeyecektir. Patronun terfi vermesini ya da ailemizin mezuniyetten önce evlenmemize izin vermesini sağlamak gibi durumlarda kredibilite (güvenilirlik) anahtar bir faktördür. Bazı insanları güvenilir yaparken bazılarını yapmayan şey nedir? İknadan önce ve ikna sırasında kendi güvenilirliğimizi nasıl oluştururuz? Daha önceki bölümlerde konuşmacının ünü, konuşmacının sözü sırasındaki anlatış tarzı ve konuşmacının imajına kitlenin tepkisi hakkında Aristo’nun fikirlerini kullanan inanılırlık fikrini tartıştık. Daha modern zamanlarda, bu birkaç güvenilirlik boyutuna dönüşmüştür. Konuşmacının itibarı, onun alanındaki uzmanlığına bağlı olarak değişmektedir. Örneğin, aynı konuşma bir grup insana uzmanlar tarafından ve diğer bir gruba da uzman olmayan tarafından yapıldığında, uzmanın konuşması daima uzman olmayanın konuşmasına göre daha ikna edici olacaktır. Anlatma tarzı ve karizma, içtenlik ve dinamizm ile alakalıdır. Göz teması kurmayan konuşmacılara inanmayız. Uzun boylu konuşmacılar kısa boylu olanlara göre daha ikna edici olma potansiyeline sahiptir. Hareketli bir anlatış tarzı olan konuşmacılar podyumda donup kalanlara göre daha etkili bir şekilde ikna ederler. Heyecanlı dil, konuşmayı daha ikna edici yapmaya yardım eder. Kılık kıyafetine özen gösteren konuşmacı, itina göstermeyenden daha ikna edicidir. Bu noktaların çoğu açıkça görülür, yine de günlük olarak satış temsilcileri, politikacılar, eşler, öğretmenler, öğrenciler ve ailelerce gözden kaçırılmaktadır. İşte, kredibilite unsurlarının kullanılabildiği günlük hayattan bazı örnekler: İnsanlara pek çok nedenden dolayı güvenilir. İnsanlara daha önce yaptıklarından dolayı, bizimle doğrudan göz temasına geçtikleri için, sıcak bir sese sahip oldukları için ve benzerlerinden dolayı güveniriz. Güven ipuçlarını yaymaya da çalışırız. İkna etmemiz gereken insanlara doğrudan bakarız. İçten bir sesle konuşmaya çalışırız. Geçmişte kaydettiğimiz güveni dinleyiciye anımsatırız. Örneğin, patronumuza şehir dışında olduğu çoğu zaman ve o yokken işten kaytarabileceğimiz halde kaytarmadığımızı anlatabiliriz. Ya da ailenize parti yapabilecek çoğu fırsat varken çalıştığınızı hatırlatabilirsiniz. Tüm bu hileler ve diğerleri kredibilite yaratmaya yardımcı olur. Uzmanlık Bir kişinin bir konu ya da iş hakkında doğru bir uzman olup olmadığı nasıl anlaşılır? Çoğunlukla bir görevdeki geçmiş başarılarına bakılır. Eğer bir kişi erkek ya da kız öğrenci yurdu için iyi bir müdür adayıysa, büyük bir olasılıkla öğrenci yönetimi için de iyi bir müdür adayı olacaktır. Orta-batıda başarılı olan doğrudan satış temsilcileri, uygulamanın yaygın olmadığı Doğuda da başarılı olmalıdır. Şirketteki birçok alanda deneyim sahibi olan biri – gemi ile mal taşımacılığı, satışlar ve benzeri – tek bir alanda deneyim sahibi olana göre çok daha fazla inanılırlığa sahiptir. Eğer verilen bir konu üzerinde doğrudan deneyim yoksa sunumda tanınan uzmanlara değinerek temel oluşturabilirler. Kaynakların arka planına değinmek daima yararlıdır, böylece alıcılar tanıklıklarının inanılırlığını değerlendirebilirler. Giyim danışmanı John Molloy (1977), yetki ipuçları yayarak güven yaratılabileceğine inanmaktadır. Pek çok kitap yazmış ve kişinin “Yetkili ve işbaşındayım,” ya da “Ben bir tehlikeyim” diyen mesajları nasıl yayabildiğini yöneten göstergeli bir sütuna sahiptir. Molloy kıyafetlerin renklerinin de iletişim 69 kurduğunu söylemektedir. Güvenilirliğin gelişmesine yardım edebilen diğer sözsüz işaretler de vardır. Sonuç olarak, konu hakkındaki bilgi gösterilerek, iyi hazırlanarak deneyimli olduğu gösterilebilir. Konuşma bitirildiğinde soru/cevap bölümleri yaratma isteğiyle de güvenilirlik yaratılabilir. Dinamizm Güvenin, dinamizm faktörünün ifadesi zordur. Bazen, çekici insanların dikkati çekmede daha iyi olduğu fiziksel görünüşle ilgilidir. Dinamizm veya “karizma”muhtemelen çok fazla geliştirilemez. Bununla birlikte diğerleri geliştirebilir. Özellikle çekici olmayan pek çok insan buna rağmen ikna edici ve dinamiktir. Dinamik konuşmacılar çok fazla fiziksel yer işgal ediyor görünürler, “sahne duruşu”na sahiptirler. Her birimiz farklı yollardan dinamik bir imaj çizebiliriz. Bunlardan biri otoriter konuşmaktır. Ses iyi bir yansıtma ve uygun yükseklikte kullanılmalı ve kesin, net sözcükler tercih edilmelidir. Mimikler ve görünüş de jestler, yüz ifadeleri göz temasının yaptığı gibi dinamizm göstergesidirler. Bir stile sahip konuşma ve heyecanlı bir dil seçimi, sıkıcı konuşmalardan daha iyi ikna eder. İkna ediciler sunumlarında nasıl bir stil geliştirebilir? Kelime Seçimindeki Çeşitlilik Çoğumuzun kelime hazinemizi geliştirmeye ihtiyacı vardır. Kelimeleri daha canlı, akıcı, çarpıcı, dramatik ya da esprili yapmak için sözcük çeşitlerini kullanarak konuşmaları yeniden yazmayı deneme yoluna gidilebilir. Bu, kitlenin arkadaşlığını kazanma ve ilgisini çekmeye yardım edebilecek cinas ve diğer kelime oyunlarındaki ilgiyi geliştirmeye yardım eder. Diğer insanların etkileyici konuşmaları örnek alınabilir. Eski başkanların unutulmaz konuşmaları okunabilir. Hükümet bültenlerinin yayınları ya da politikacıların konuşmalarında kullanılan dile dikkat edilebilir. Sonuç olarak, mizahın kullanımına da başvurulabilir. Tablo 4.1: Konuşmalarda Kelime Seçimi ve Yarattığı Anlam Farkı Tablosu Kaynak: Harvard Manage Mentor, Persuasion’dan uyarlayan Richard Luecke (Luecke;2007, sf.97) İkna Eden Konuşmanın Özellikleri Doğru zamanda doğru (uygun) konuşma biçimleri kullanarak stilinizi geliştirebilirsiniz. Metaforlar ve benzetmeler, kitlenizi bir noktada gözünüzün önünde canlandırmaya yarar. Kitle metaforlu (istiareli) yapıyı bilgiye bağlar ve bir sonuç olarak bilgiyi daha iyi hatırlar. Aliterasyon (Çitos, çıtırdak çerez gibi) ya da kafiye de canlandırıcı bir stildir. Aliterasyon sessiz harflerin tekrarına dayanır; kafiye sesli harflerin tekrarıdır. Her ikisi de mesajı daha canlı ve hatırlanabilir yapan, bir çeşit içsel ritim yaratırlar. Bu çarenin, marka adının hatırlanmasına yardım etmek için 70 reklamcılıkta sıklıkla kullanıldığını görmekteyiz. “Sıcacık, samimi ve sevimli bir apart:YUVAM” ya da Parker kalemleri “saf gümüşten işlenmiştir ve saf ipek gibi yazmaktadır”. Her iki aliterasyon ve kafiye, “Taşınabilir (portatif) bir telefon sistemi mi? Vay be! Hayır, GTE” örneğinde işitilebilmektedir. Her iki yöntem stilinizi geliştirmeye yardım eder. Canlılık İzleyicinin ilgisini yakalamak için parlak kelimeler seçin. Canlılığın abartılmasına rağmen sıkıcı ve ilginç olmayan dilden yana çoğunlukla gözden kaçırılmıştır. Aşağıdakilerden hangisi parlaktır? Canlı ve renkli bir dil, ikna edici bir sunumu daha akılda kalıcı ve etkili yapmaya yardım eder. Örneğin, işletme veya sanayi tipi yangın alarm sistemi satışı için mesajın başında “Ateşle oynamayın!” gibi doğrudan bir hitap, “İşyerlerinde en çok hasar hangi kazalardan meydana gelir biliyor musunuz?” gibi merak uyandıran bir soru veya alıntı bir söz ya da olaydan bahsedilerek dikkat çekilebilir. Kısalık Sözcükler mümkün olduğunca ekonomik kullanılmalıdır. Sunumunuzun üzerine gidin ve telgraf gönderdiğinizi ve her bir sözcüğe 50 kuruş ya da 1 lira ödediğinizi farz edin. Böylece aşırı yükleri atmış olursunuz. Basit, açık ifadeler çoğu zaman daha etkili olurlar. Günümüzde, yaşantımızın ayrılmaz parçası haline gelen sosyal platformlardan, “twitter”da, her bir ileti sadece 140 karakter uzunluğunda ya da daha az olmalıdır. Bu bile, daha az sayıda sözcükle daha nitelikli bir anlatımda bulunmak için, bir fırsat olarak kabul edilip, değerlendirilebilir. www.twitter.com Konuşmanın kısa girişinde duruşunuzu ifade etmelisiniz. Gerekli ise sonra anlatacaklarınızın ayrıntısına girebilirsiniz. Bir keresinde Başkan Lincoln, bir asker kaçağını bağışlayıp, affı haklı çıkarmak için: “ Toprağın üzerindeki erkeğin toprağın altındakinden daha yararlı olacağını düşünüyorum”, demiştir. Böylece durumunu kısaca özetlemektedir. Her şeyi tek bir cümlede vermek zorunda değilsiniz; tüm bir konuşmaya sahipsinizdir. Kısa bir iddia ya da çerçeve gibi tahrik edici bir soruyla ana düşüncenize dikkat çekin. Sonrasında ayrıntıların etkisini güçlendirin. Eğer her şeyi giriş cümlenizde anlatmaya kalkarsanız, dinleyicinizin kafasını karıştırmış olursunuz. Paralel Yapı Paralel yapı, benzer ya da aynı ifadeler ya da cümle yapılarının kullanılmasını gerektirir. Örneğin, 1992’de Amerikan Lejyon’una (asker) Başkan Clinton’un yaptığı bir konuşmada başkan şöyle demiştir: “Buradaki evde devam eden hizmetinizle hayatı daha iyi yapılan tek Amerikalı ben değilim. Beysboldan Boy Scout’a; eski işçileri hastanelerin açık olması için tutmaktan çocukları uyuşturucu maddelerden uzak tutmaya kadar; yersiz yurtsuzlara ev bulmaktan çocukların kötü amaçlarla kullanılmasını önlemek için bir sonraki Amerikan kuşaklarına vatanseverlik duygusunu aşılamaya kadar. Bu nedenle ulusumuzun size minnet borcu vardır”(Chicago, 25 Ağustos). Clinton “-dan...-e kadar” kalıbının kullanımını tekrarlayarak konuşmada paralel yapı ve simetri katmıştır. 71 Tasvirler Tasvirler duyularımızı, deneyimlerimizi ve kanılarımızı cezbeder. Belki de objenin kokusu, tadı, dokusu, görüntüsü ya da sesini izleyicilere hissettiremezsiniz, ama “buğusunun damlalarından süzülen soğutulmuş uzun, soğuk bir bardak limonata” ya da “Annenizin güzel kokulu dana rostosu, birden yere düşmesiyle ortaya saçılan baharatlı et suyunun kokusu ile ağzınızın sulanması” hatıralarını anımsatan kelimeler kullanabilirsiniz. İzleyicinizin duygusal deneyimlerini nasıl uyandıracağınız hakkında düşünün. Duruşunuzu belirtin böylece bir ya da birden çok duyuya hitap edebilirsiniz. Bu yeteneği geliştirmenin en iyi yolu bilinen bir ürünü alın ve çeşitli duyuların terimleriyle ürünün çekiciliklerinin tekrar ifade edin. Mesela, Campbell çorbaları “Mmm, mmm, çok güzel”dir. Diğer duyuları kullanarak nasıl tanımlanabilirler? Bir satış elemanının dediği gibi, “ Biftek değil, cızırtı satın.” Mizah İknada mizahın etkili kullanımı açık bir şekilsel kazançtır. Mizah örnekleri, karşılaştırmaları, anekdotları ve hikâyelerini nasıl geliştirebilirsiniz? Toplumla düzenli konuşan insanlar genellikle konuşmalarını süslemek için mizah materyali desteğini hazır bulundururlar. Konuşmalarındaki diğer materyalleri hazırladıkları kadar mizahın kullanımını da geliştirirler. Öyküyü ya da şakayı asla hatırlamayan insanlardan olabilirsiniz. Eğer öyleyse, bir hikâye ya da şaka dosyası tutun hatta mizah dosyasına zımbalayın. Anekdota ihtiyacınız olduğunda, dosya hafızanızı harekete geçirecektir ve bu sayede konuyu vereceğiniz mizahi örnekle ilişkilendirebileceksinizdir. Mizah örnek ve anekdotları için bazı kaynaklar doktor muayenehanesinde beklerken kitap karıştırma ; kütüphanelerdeki fıkra ya da öykü koleksiyonlarını; mizahın ağır bastığı televizyon şovlarını; günlük gazeteleri ve sıklıkla şaka yapan insanları (barmen, berber ve diğerleri) içerir. Stilinizi geliştirmek için mizah materyalleri desteği edinin; bu, iknanızı daha etkili ve hatırlanabilir yapacaktır. Genellikle bir kaynak faktörü olarak mesajın aktarılmasını düşünürüz. Bu, bir yere kadar doğrudur. Yine de, uygun kanal ve alıcının ilginliğinin anlamı gibi mesajın aktarılmasını etkileyebilecek pek çok unsur vardır. Bunlar genelde iknacının gözünden kaçar. Kaynağın aktarımdan önce ve aktarım esnasında düzelttiği faktörler arasında duruş (mimik), göz teması, beden hareketleri ve jest, ifade etme yeteneği (artikülasyon) ve ses kalitesi vardır. Konuşmacının kontrolü altında olan diğer faktörler görsel yardımlar ve diğer sözsüz iletişim unsurlarının kullanımıdır. Bu faktörleri Sözsüz İletişim adlı ünitede bulabilirsiniz. İKNA EDİCİ İLETİŞİMDE KULLANILAN TAKTİKLER Başarılı iknacılar izleyicilerin neye inandıklarını öğrenmek için zaman harcarlar, sonra izleyici inançlarını kendi konularına bağlamak için çeşitli taktikler kullanırlar. Bu taktiklerin bazıları: Evet-Evet Taktiği Evet-evet tekniğinde, hedefe üst üste evet yanıtı verme olasılığı yüksek olan sorular sorulur ve asıl talep (ürünü satmak, aday için oy istemek ya da herhangi bir konuda yardım talebinde bulunmak gibi) en sona bırakılır (Larson, 2003: 330). Bir reyon görevlisinin/iknacının, saç şampuanı satabilmek için, müşteri/alıcı/iknaya maruz kalana: “Saçlarınız daha az dökülsün istersiniz, değil mi?” diye soru yönelttiğinde; verilecek cevabın, “evet” olması beklenir. Sonra müşteriye “Saçlarınız daha parlak görünsün istersiniz, değil mi?”, şeklinde yeniden soru yöneltildiğinde; başka bir evet yanıtının gelmesi olasıdır. “Saçlarınız daha çabuk uzasın, kepeklenmesin, daha kolay taransın, daha gür görünsün ve matlaşmasın,” gibi örneklerle aynı kalıptaki soru sayısı arttırabilir. Ayrıca, yine yanıtı evet olacak şekilde,“ şampuanınızı daha uygun fiyata almak, iyi olurdu değil mi? gibi farklı bir özelliği vurgulayarak da aynı soru kalıbı ile yeni sorular da yöneltilebilir. “Bunların hepsi aynı üründe bulunsaydı, oldukça iyi olurdu değil mi?”, sorusuna da, müşteriden bir evet cevabı daha alınması olasıdır. Şimdi müşteri/alıcı/iknaya maruz kalan, hizmetin yardımıyla bütün noktaları kabul ettikten sonra, ‘hayır’ yanıtını vermesi neredeyse imkânsızdır. “…. Şampuanını tükenmeden almak isterdiniz, değil mi?”. Evet kalıbını kabul ederek, müşteri/alıcı görevlinin son ricasına da ‘evet’ yanıtını verir. Ardarda, soluksuz bir 72 şekilde yöneltilen sorular, hedefin kaynaktan gelen bilgileri ayrıntılı bir şekilde bilişsel işleme sokmasına olanak tanımamakta ve kestirme yoldan yapılan bilgi işleme sürecini konu alan; (1983) Ayrıntılı İnceleme Olasılığı Modeli’nde (elaboration likelihood model) de belirtildiği gibi, ikna sürecini hızlandırmaktadır. Ayrıca, iknacının sunduğu ürün/hizmet/öneri’ye alıcı/hedef, hangi ihtiyaçlarını gidereceğini kendi kendine anlattıktan sonra, ihtiyacını gidermek için arzu duymaya başlayarak; kendi kendini ikna yoluna gitmektedir. Aynı teknik, işveren ve işçi görüşmelerinde, iş çizelgesindeki değişiklik üzerinde anlaşmaya varmada ya da maaşların belirlendiği toplantılarda da kullanılması uygundur. Esnekliğin çalışma sürelerinde, işçiler için daha fazla boş zamanın iyi olacağı gibi tarafların uzlaştığı konular, bir sonrakinde de aynı uzlaşmayı yaratacak şekilde, evet yanıtı alınacak şekilde soru olarak yöneltilerek, ikna sağlanır. İknacılar, bir fikrin, bir düşüncenin benimsetilmesi; yeni bir önerinin kabulü; ürün, hizmet satışı; bağış isteme, gönüllü katılım talep etme gibi amaçlar dahilinde, gerçekleştirdikleri, ikna edici iletişim faaliyetlerinde ve buradaki mesajlarında, zaman hedef grubu ya da kişiyi son “evet” yanıtına kadar olan evreler süresince yönetmek için ‘evet-evet’ taktiğini kullanmaktadırlar. “Acaba” Yerine; “Hangisi” Taktiği “Acaba değil hangi” tekniğinde iknacı; hedeflenen alıcı ya da alıcılara herhangi bir ürüne, fikire, yardıma, vb. gereksinim duyup duymadığı ya da herhangi bir konu hakkında seçim yapmak isteyip istemediği sormadan, doğrudan seçenekleri sıralayarak; bir anlamda emrivaki yaparak, onu şaşırtarak seçim yapmasını sağlamaktadır (Larson, 2003: 330). Farklı ve değişik seçeneklerin bulunmadığı restoranlarda sipariş için gelen görevli: “Yemekte ne alırsınız?” demek yerine; doğrudan, “bugünkü menümüzde tavuklu mantar; fırında tavuk ve haşlanmış tavuk var. Hangisini istersiniz?” diye sorduğunda, neden başka bir yemek olmadığı, ile ilgili bir tepkinin etkisini ve olumsuz tepki verilmesi ihtimalini azaltmış olacaktır. İknacılar, hedefledikleri kişi ya da kişilere, birçok seçenek sunup, bunlar arasından tercih yapmalarını istemek yerine; onlardan çok az ya da sadece iki şey arasından seçim yapmasını talep ederler: Odanı şimdi mi toplarsın yemekten sonra mı? “Yeni arabanıza indirimli tarifeden boya koruma yapılmasını mı istersiniz? Yoksa istediğiniz zaman, daha fazla para ödeyerek, başka bir yerde mi yaptırırsınız?” türünde sorular, ikna edilenlerin, aslında aynı durumun nüansını, birbirinden çok farklı iki ayrı durum gibi algılamalarını; mecbur tutulmadıklarını; zorla değil, kendi iradeleriyle karar verdiklerini düşünerek, ikna olmalarını sağlamaktadır. “Acaba diye sorma, hangisi diye taktiği yönlendirici/manipülatif olabilmesine rağmen, tüketiciler, seçmenler ya da ikna edilmek istenenler, iknaya karşı dirençli, mesaja ya da iknacıya karşı tepkili olduklarında, karar verse de her an kararından cayacak özelliklere sahip, önce davranışta bulunup, sonra, yaptığını sahiplenerek kendi kendini ikna eden kişiler için kullanılan bir taktiktir. Acaba yerine hangisi taktiğini açıklayınız. “Önce Küçük Sonra Büyük Rica” Taktiği Araştırmacılar, Freedman ve Fraser (1966) tarafından çalışılan, önce küçük sonra büyük rica tekniği, iknayla ilgili diğer araştırmalarda ve kitaplarda yer alan bir konudur. “Önce Küçük Sonra Büyük Rica” Tekniği İngilizce’de “foot in the door” olarak geçen teknik, aynı zamanda “azıcıktan bir şey olmaz” ya da “kademeli etki tekniği” olarak da Türkçe’ye uyarlanmaktadır (Bilgin, 2000: 115). Ardışık rica tekniklerinden biri olan bu teknikte kaynak hedeften önce küçücük, onu zora sokmayacak, kabul edilme olasılığı yüksek bir talepte bulunur. Ardından da adım adım daha büyük taleplerde bulunma yolunda ilerler. Freedman ve Fraser (1966) bu tekniğin etkisini sınadıkları araştırmalarında 156 ev kadınından bir dergi için demografik bilgi içeren, fazla zamanlarını almayacak birkaç soruya yanıt vermelerini istemişlerdir. Bu sorulara yanıt aldıktan sonra, kadınlardan evde kullandıkları temizlik ürünleriyle ilgili 8 soruya daha yanıt vermeleri istenir. Üç gün sonra, aynı kadınlar tekrar aranır ve onlardan ilkine nazaran daha büyük bir ricada bulunulur: evlerine yapacakları, evin her yerini gezip, kullandıkları malzemeleri belirlemek amaçlı iki saat sürecek ziyareti kabul edip etmeyecekleri sorulur. Araştırma sonucunda, büyük ricadan 73 önce küçük ricanın sunulduğu deney grubundaki kadınların %50’sinin; küçük rica olmaksızın doğrudan büyük ricanın sunulduğu kontrol grubundaki kadınlarınsa sadece %25’inin büyük ricayı kabul ettiği görülmüştür. Günlük hayatımızda, kendi davranışlarımızda da aynı tekniğin kullanıldığını görebiliriz. Kişisel ilişkilerimizde de aynı süreçler işlemektedir. Dikkat edilmesi gereken şey, adı geçen süreçlerin yanıltmak amaçlı olup olmadığının anlaşılmasıdır. İkna edilenlerde, “taahhüt, tutarlılık beklentisi ve benlik algısının rolü” ile iknanın gerçekleşmesi sağlanmaktadır. Daha en başta, kabul ederek kendisini bir tür taahhütte bulunduğunu düşünen alıcı/hedef, kendisini sonradan, iknacının ricalarının hepsini da kabul etmekten sorumlu olduğunu düşünerek, ikna olur ve istenileni yapar. Belli bir konuda verdiğimiz bir kararın arkasında olmak, tutarlı davranmak isteriz. Davranış-tutum arasında tutarlılık sağlama eğilimi (Festinger, 1957; Heider, 1946; Newcomb, 1953) hem kişinin kendisini dengede hissetmesi, gerilim yaşamaması için kendi içinden gelen hem de toplum tarafından kişiyi değerlendirmek için kullanılan, önem verilen, bir eğilimdir. Bu teknikle ikna olanlar, tutarlılığa daha çok önem veren; diğer bir deyişle, davranışlarıyla tutumları arasındaki tutarlılığı daha çok gözeten kişilerdir (Cialdini, 2001). “Önce Büyük Sonra Küçük Rica” Taktiği “Önce reddetme, sonra kabul etme” ya da “kapıyı yüzüne çarpma” tekniği şeklinde de adlandırılan teknikte (door in the face), adından da anlaşılacağı gibi ilk önce büyük, ardından küçük bir ricada bulunulur. İknacıya, hayır denmesi, kapıyı açan kişinin, hiçbir şey söylemeden, birden yüzüne kapıyı kapatması, anlamına gelecektir; iknacı da aradaki bocalama sürecindi kendi lehinde kullanır. Süreç, insanların gücünü aşan kabul etmeleri neredeyse imkânsız olan taleplerde bulunulduğunda; ikna etmenin gerçekleştirilemeyeceği zamanlarda; iknacı önce, reddedilme olasılığı çok yüksek olan bir talepte bulunup, ardından beklentiyi düşürerek hedef kişi ya da kişileri aslında istediği durum için ikna olmalarını sağlamak için kullanmaktadır. Tussing ve Dillard (2000: 6) tekniğin etkili oluşunun üç temel süreçle açıklanabileceğini öne sürerler: karşılıklı ödün, sosyal sorumluluk ve suçluluk duygusu. Türkiye gibi, “pazarlık” etmenin önemli olduğu kültürlerde, bu süreç çalışmaktadır. Önce büyük sonra küçük rica tekniğinin etkisine bir diğer neden olarak da, diğer insanlar üzerinde bıraktıkları izlenimle fazlasıyla ilgilenen bireylerin, ilk ricayı reddettikten sonra ikinciyi de reddederlerse imajlarının zedelenmesi korkusuyla ikna olma yoluna gittikleri ileri sürülmektedir. Kişiler, kendilerine yapılan iyiliğin karşılığını vermek istemektedirler. Aksi takdirde, kendilerini, ezilmiş hissedeceklerdir. İknada bu teknikte olduğu gibi pek çok durumda, “”karşılıkta bulunma” ilkesi otomatikman harekete geçer. Elbette bu hareket, iknacının, amacı doğrultusunda çalıştırılmıştır. Bir ürün/hizmet satın alınırken ya fiyat konusunda ya ödeme koşullarında ya miktar konusunda yeniden bir gözden geçirme alıcı ve satıcı arasında gerçekleşir. Markette ürün tattırma faaliyetlerinde de, verilen tadımlık için karşılıkta bulunacağı hesaplanır. Sosyal sorumluluğun bu tekniğin işleyişindeki etkisi de daha çok olumlu toplumsal davranışlarla ilgilidir. Birçok kültürde toplumsal öğrenme aracıları bireyi, yardım etme, zor durumdaki insanlara destek olma gibi olumlu toplumsal davranışlara yüreklendirmektedir. Bizden bir ricada bulunan bir bireyi, ilk ricası büyük olduğu için düşünmeden reddedebiliriz, ancak, bunun ardından gelen küçük ricayı da reddetmek sosyal sorumluluk duygumuzu harekete geçirir ve yardım etmemiz gerektiği yönündeki sorumluluk duygusuyla ricayı kabul ederiz. Kendisinden istenileni, ilk ricayı reddetmiş ve yardım etmemiş olmanın verdiği suçluluk duygusunu yaşamamak isteyen, hedef kişi/kişiler, iknayı reddetmez. Cialdini (2001), algısal zıtlaştırma ilkesinin de bu tekniğin ikna etme gücünün altında yatan nedenlerden biri olduğunu vurgulamaktadır. Bu ilkenin etkisini de, 2. Ünitede “Benzeşme ve Zıtlık Eğilimi konusunda verilen örnekten hatırlayabilirsiniz; Elimizi önce sıcak suya sokup ardından soğuk suya soktuğumuzda, soğuk suyun normalde olduğundan daha da soğuk olarak değerlendirilmesi şeklindeydi bu örnek. Benzer şekilde, önce çok güzel birini gördüğümüzde, ardından gördüğümüz az çekici kişi bize normalde olduğundan daha da itici görünecektir. Annesinden 10 günlük tatil izni isteyen bir çocuk, izin talebini 2 güne indirdiğinde, ilk talebinin yüksekliğinin etkisiyle, normalde iki güne de razı 74 gelmeyecek olan anne büyük olasılıkla 2 günü kısa bir süre olarak değerlendirecek, iknaya daha yatkın hale gelecektir. Müşteriye önce en pahalı ürünü sunar, ardından biraz daha ucuzunu sunarsanız, normalde belki de pahalı bulacağı ikinci ürünü ucuz bulur. Önce teknolojik olarak az gelişmiş bir ürünü, ardından biraz daha gelişmişini sunarsanız, ikincisi teknoloji harikası gibi algılanacaktır. Bu teknik, özellikle araba ve ev satışlarında yaygın olarak kullanılmaktadır. Örneğin, ev almak isteyen bir müşteriye önce kötü bir ev, sonra biraz daha iyisi gösterilir ve böylece ikinci ev normalde olduğundan daha da temiz ve geniş olarak algılanır. Giderek Artan Ricalar Taktiği Gitgide artan ricalar tekniğinde (low-ball technique) hedefe önce kabul edilebilir bir öneri sunulur, ardından da evet diyeceği noktaya kadar öneri adım adım büyütülür. Araba için düşük ve cazip bir fiyat vererek müşteri galeriye çekilir; ardından da motor hacmi, model, donanım, aksesuar farkı gitgide eklenerek müşterinin başta hiç düşünmediği bir fiyata araba satılır. Cialdini ve arkadaşları (1978) yaptıkları deneyde üniversite öğrencilerini telefonla arayarak önce yapacakları araştırmaya katılmak isteyip istemediklerini sorarlar. Evet, yanıtı gelirse, deneyin sabah erken saatte olduğu belirtilir ve bunun kendileri için uygun olup olmadığı sorulur. Araştırmacılar, uygun cevabını aldıktan sonra da, yalnızca belirli günlerde çalışabileceklerini, bunu kabul edip edemeyeceklerini sorarlar. Deney sonunda, deney grubunda, yani gitgide artan ricalar koşulunda olanların %56’sının, kontrol koşulunda olup da tüm ricaları bir solukta dinleyenlerinse %31’inin deneye katılmayı kabul ettikleri ortaya konmuştur. Önce küçük sonra büyük tekniğine oldukça benzer olan bu teknikte farklı olan nokta, burada küçük ricadan sonra gelen ricanın ilkinden daha büyük olması koşulunun aranmaması, aynı zamanda, ricadan sonra davranışın gerçekleşmesinin değil de sadece sözel kabulün değerlendirmeye alınmasıdır (Sakallı, 2001: 58). Soruya Soruyla Yanıt Verme İkna süreci her zaman kaynağın amaçladığı gibi işlemez. Kimi zaman tıkanıp kalan iknacılar/kaynak kişi ya da kişiler, zaman kazanmaya gereksinim duyarlar. Soruya soruyla yanıt verme tekniği bu aşamada devreye girer. Soruya soruyla yanıt verme tekniği (ask question with a question), alıcıları/hedeflenenleri yanıt vermeye, savunmaya yöneltmesi açısından, iknacıya, iknayı başarıya ulaştırması için süre kazandırmaktadır. (Larson, 2003: 331). İnsanlar, iletişimin yönünü kendi lehlerine çevirmek istediklerinde, cevap veren rolünden, cevabı dinleyen rolüne geçmek için; alıcıyken kaynak olmak için, yöneltilen soruyu yanıtlamayı kesip veya hiç başlamadan, doğrudan kendileri, iknacıya soru yöneltirler. Örneğin, “Niçin benim istediğimin bu düşünüyorsun?” “Bu soruları neden soruyorsun?” ya da “Bunu da nerden çıkardın?” gibi sorularla, yanıt vermeyi tercih ederler. İkna edici iletişimde böylesi bir durum yaşanmasını “topu karşı tarafa atmak” ve aynı zamanda “onları kendi silahlarıyla vurmak” tabirleri ile ifade edebiliriz. Soruya bir başka bir soruyla yanıt verme taktiği yararlıdır, çünkü bu, genellikle başka insanları, savunmasız bir anda yakalar ve düşünmek için size zaman verir. Bazen, size soru soran insanların gerek tavırlarından gerekse sorularından bunaldığınızda, soru sorarak; siz, onlara kibarca, “beni sorgulayacağına; sen kendine bak” deme şansını elde edersiniz. Sadece O Değil Taktiği İncil’in mesajını yaymaya çalışan kimseler genelde söylevlerini çadırdaki veya toplantı salonundaki inananlarının başlarını eğerek selamlamalarını veya dua için gözlerini yummalarını isteyerek bitirirler. Bu tüm izleyicilerden elde edilen yanlı karar dır. Ardından vaaz veren kimse Tanrıya tüm kalplere girmesini söyler ve yaşamlarına Tanrının girmesini isteyenlerden ellerini kaldırmasını ister. Son talep ise “Ellerini kaldırıp dua edenler Tanrının huzuruna çıksınlar ve Tanrı onları korusun”. Taktik başka yerlerde de görülür. Bir ürünün numunesini denemek, bu bir kupon kesmek de olabilir, bir çeşit yanlı karardır. Kısmi olarak bir kez bağlanırsak, tam bağlanma için olasılığı yüksek müşterilerizdir. 75 Tabii ki, ikna etmede başka karar çeşitleri de kullanılmaktadır. Bir politikacı sizden resmini veya ismini oy pusulasına koymanızı rica eder. Bu hareket, politikacının bir karar biçimidir. Taktik, “evet-evet” taktiğine benzemektedir; ancak ikna edilecek kişiyi nihai dileğe yöneltmede sözcüklerin yerine eylemler kullanılmaktadır. İknacılar bunu tarafsız veya negatif izleyicilerde kullanabilirler. Önce Ver Sonra Al Taktiği “Önce ver sonra geri al tekniği”nde (throw a ball technique) hedef kişi/kişilere, düşük fiyat, hizmet süresi artarken ödemelerin sabir kalması, garanti süresinin uzaması, gibi reddetmeyecekleri fırsatlara ilişkin vaatler sunulmaktadır. Bu vaadin etkisiyle hedef kişiler ürününüze, görüşünüze ya da adayınıza daha sıcak bakmaya başlarlar. (Cialdini, 2001: 156). Zaten tutum değişimine yatkın bir hedefle karşı karşıyaysanız, hedef önerdiğiniz yeni tutuma adeta bağlılık geliştirir. İnsanlarda, halihazırda yapmış oldukları bağlanmaları haklı çıkarmak için yeni nedenler, gerekçeler oluşturma yönünde bir eğilim vardır (Cialdini, 2001: s.176). İknaya maruz kalanların ödemek isteyeceklerinden daha yüksek bir ücret veya seviye kararını saptamayı içerir. İknacılar ısrar etmediklerinde alıcılar veya seçmenler bunu özel bir ikram olarak düşünürler. Çağdaş perakendecilik, indirim yapılabilecek fiyat kararı kavramına inşa edilmiştir. Günümüzde hiç kimse hiç bir şeyi normal fiyatında satın almamaktadır. Her zaman “indirim yapılmıştır.” İknacılar bu taktiği, satması zor bir amaçları veya ürünleri olduğunda kullanırlar. İzleyicinin izin verdiğinden daha fazlasını istemek, uzlaşmayla birlikte sizi iknanın gerçekleşmesini sağlar. Taktik, hedef kitlenin, iknaya uygun kıvama gelmesini sağlamaktadır. Cialdini (2001: 156) bu tekniği “acımasız ikna uzmanlarının kullandığı bir tuzak” olarak görmektedir. “Yer Etme” Taktiği Yerleştirme hilesi, verilen tasarı izleyicinin hafızasında, beş duyudan biriyle bir yol açmak için kullanılmaktadır. Hedef kitlemiz ya da kişiden ürünümüzü, fikrimizi veya adayımızı hatırlamasını isteriz. Hafıza, duyusal verilerin mesajlarına en iyi tepkiyi veriyor gözükmektedir. Restoran reklamları sadece tat duyusuna değil, sık sık birçok duyuya hitap ederler. Dokunma duyusuna hitap etmek için “Gevrek ve çıtır çıtır bahçe salatası”, işitme duyusuna hitap etmek için “Izgarada kızarmış cızırdayan sıcak biftek”, görme duyusuna hitap etmek için “yoğun kırmızı domates sosu” ve koku duyusuna hitap etmek için “sarımsak ve baharatların buharlı güzel kokusu” deyimlerini kullanırlar. Dokunma duyusunun klasik kullanımını reklamlarda tuvalet kağıdının yumuşaklığına vurgu yapmak üzere nasıl kullanıldığını hatırlayın. Bir otomobil için bir reklamda kişinin arabasının kapısını çarparak kapatmasını göstererek seyircinin sağlam ve tok bir “tunk” sesi duymasına ve zihnen kendi beş yaşındaki arabasının tıkırtısıyla karşılaştırmasına sebep olabilir. İknanızı beş duyudan birine bağlayın, izleyicinin mesajınızı daha iyi ve daha uzun süre hatırlayacağını göreceksiniz. Borca Sokma Taktiği Bazen swap (takas) veya trade-off (alışveriş) taktiği olarak da adlandırılan bir IOU’ya (I Owe You Sana Borcum Var) sahip olmak, hedefin iknacıya karşı borçlu olduklarını hissederek, borcu ödemek için, talep edilenleri, gönüllü olarak yapmalarını sağlamaktadır. Cialdini (2001), ikna edilenlerin, benliklerini ezdirmemek, için iknacıya, karşılık verdiklerini belirtmektedir. Örneğin, sigorta temsilcisi olasılık için kompleks bir mevduatlar ve borçlar analizi yapmaya pek çok saat harcar. Amaç, olası müşteriye daha çok sigortaya ihtiyacı olduğunu kanıtlamaktır. Ev eşyası almak istediğinizde, bir iç mimar çizim yapar, seçenekleri gösterir. Satış temsilcisi daha sonra rakamları eşlere sunmak için daha fazla zaman harcar, belki de çiftleri bir öğle veya akşam yemeğine çıkarır. Tüm bu özel işlemlerin sonunda, çiftler ihtiyaçları olmasa, hatta mali durumları yetmese bile kendilerini bir şey satın almaya mecbur hissedebilirler. Satış elemanının çabasıyla oluşturulmuş zorunluluğa, ikna edilenler, borçlu kalmamak için iknaya olumlu tepki vererek gösterirler. Ancak, bu süreç gizli çalışır. İkna edilenler, kendilerine gösterilen ilgiden şüphelenirlerse, samimiyeti, desteği, yardımı sorgularlarsa, ikna başarılı olmaz. 76 İknacılar bu taktiği satıcılar, seçmenler veya birleştirici kişilerle ilk buluşmayı yapmak zor olduğunda yararlı bulurlar. İzleyicinizi onlara bedava numuneler vererek veya yardım teklif ederek borçlu durumuna düşürebilirsiniz. Eski atasözlerinden “Bedava sirke baldan tatlıdır” sözü bizim çift anlamlı dünyamızda oldukça iyi bir uyarandır. İKNADA KANIT SEÇİMİNİ ETKİLEYEN UNSURLAR İknacılar, mesajın içeriğinin ne olacağına karar vermek için, bir yandan alıcıların kodaçımı sürecinde, kodlanmış mesajı nelere göre sorgulayacaklarını; bir yandan da sorgulamaları sonucunda, alıcı/hedef kitlede, güvenme ve inanma sağlayarak; iknanın gerçekleşmesini için hangi kanıtların sunulması gerektiğini belirlemeye çalışmaktadır. Alıcılara mesajla sunulacak; inanma, güvenme yaratılması için sunulacak kanıtlar, nasıl bir ikna gerçekleştirilmek istendiği ile hedef kitlenin kim/kimler olduğuyla, ortamla, koşullarla birlikte ele alınarak tespit edilmektedir. Kanıt tespitinde en önemli etken, hedef kitleyi (kişi, grup, kurum, tüketici, seyirci, vb.) oluşturan kişilerin özellikleridir. İkna edici iletişimde, alıcı ya da alıcıların özellikleri; demografik, psikografik, vb. kategorilere göre analiz edilmektedir. Yaş, cinsiyet, eğitim düzeyi, gelir düzeyi, konut tipi, ailedeki kişi sayısı, çocuk sahibi olunup olunmadığı, çalışma durumu, meslek, medeni hal gibi özellikler, demografik özellikler arasında yer almaktadır. Kişilerin sahip olduğu yaşam tarzı, kişilikleri; psikolojik özelliklerini de içeren detaylarsa, psikografik özellikleri oluşturmaktadır. Alıcı/hedef kitlenin duygularına mı yoksa mantıklarına mı seslenilmesi gerektiğine, iknanın farklı derece ve tiplerine göre öne sürülmüş olan kanıtlara tepki gösterecekleri belirlenir. 1983 yılında, Rodney Reynolds ve Michael Burgoon adlı iletişim uzmanları inanç süreci, nedensellik ve kanıt gösterme arasındaki bağlantıyı inceledikleri bir araştırma yapmışlardır. Bu araştırma sonucunda, olumsuz sonuçların farklı bakış açılarıyla tekrar yorumlanması gerektiğini tespit ettiler. Sunulan kanıt ile tutum değişikliği arasında olumlu bir bağlantı olduğunu buldular. İknacıya olan güven ve iknaya yol açan diğer unsurlar da göz önüne alındığında kanıt-ikna arasında, iknaya yol açan ve iknayı engelleyen ilişki olduğu söz konusu çalışma ile doğrulanmış oldu. Reynolds ve Burgoon(1983) tarafından gerçekleştirilen araştırmanın, kanıt ve ikna bağlantısına dair elde ettikleri sonuçlar aşağıda maddelenmektedir. Bunlar: • Kanıt göstermek kanıt göstermemekten çok daha etkilidir. • Kanıt göstermek, basit kıyaslar ileri sürmekten çok daha etkilidir. • Eğer kaynak güven yaratmak açısından zayıf nitelikteyse, ikna sürecinde kaynağa karşı güven yaratılması için ikna amacından bağımsız, konuyla ilgili olmayan kanıtlar ileri sürmek; kaynağın güvenirliliği artsa dahi, iknanın gerçekleşmesi engellenir; alıcılarda olumsuz ve karşıt tepki yaratılmasına neden olunur. • Eğer kaynağın güvenirliliği çok fazla değilse, konuyla ilgili olarak kanıtlar sunarak hem kaynağa olan güvenirliliği hem de ikna gerçekleştirilebilir. • Eğer ikna edici ikna sürecinde birbiriyle çelişen kanıtlar sunarsa; alıcılar iknacıyı tutarsız olarak değerlendirirler ve ona yönelik güvende azalma meydana gelir • Eğer kaynağın güvenirliği düşükse, iknaya yönelik sunulan kanıt ne kadar güçlü olursa olsun; iknadaki başarılı olma ihtimali de aynı oranda düşecektir. • Güvenilirliği yüksek olan kaynaklarla birlikte uygun kanıtlar sunmak, kaynağın da güvenirliliğini artıracaktır. • Kanıtlar, önce daha az güvenilir bir kaynakla hemen ardından; güvenilir kaynak/kaynaklar tarafından gösterildiği takdirde alıcı/hedef kitlenin ikna edilmesi o denli başarılı olmaktadır. • İkna süresinde, sunulan kanıtlar zayıfsa; bu hem kaynağın güvenirliliğinin hem de ikna etme olasılığının azalmasına neden olacaktır. • Alıcı/hedef kitlenin, kanıtların doğruluğu, yanlışlığı, niteliği hakkında bilgileri yoksa ikna olmaları o denli kolay olmaktadır. 77 • Kaynağın sahip olduğu güvenirlilik ne olursa olsun kanıt gösterilmesi, ikna başarısını olumlu ya da olumsuz yönde, ama mutlaka etkilemektedir. • Var olan kanı ya da tutumun, kaynak tarafından sunulanla değiştirilmesini amaçlayan bir ikna edici iletişimde; alıcıların ikna süreci öncesinde, sahip oldukları tutumlar ne denli kuvvetliyse; ikna edebilmek için daha yoğun çaba sarf ederek, ikna başarısı elde edilebilir. • Kaynağın güvenirliliği ile ikna mesajında gerçekleştirilmesi istenen birbiriyle ne kadar ilişkili ve tutarlıysa inanırlık da o oranda artacaktır. • Sunulan kanıt, alıcı/alıcılar tarafından ne denli kolay anlaşılır ve açıksa, kaynağa ve kanıta olan güven de bir o kadar artacaktır. • Daha seçici olan kişiler, ikna olmak için tek bir kanıt ya da kaynakla yetinmeyerek; daha fazla inandırıcı kanıt ve kaynak aramaktadırlar • Kanıtın niteliğine bakılmaksızın, hedef kitleyi oluşturan kişi ya da kişiler, kaynak tarafından sunulan kanıtlara, tutumlarına göre tepki vermektedirler. • Kaynakla ilgili olmayan ama kaynağı destekleyici bir kanıt göstermek, tutarsızlık yaratan bir kanıt göstermekten daha inandırıcıdır.(Aktaran, Larson2 2003). İknada kanıt göstermenin etkileriyle ilgili çalışmalardan biri de, iletişim uzmanı olan John. C. Reinard ‘ın (1988)’ın, Petty ve Cacioppo’nun ELM-Ayrıntılı Olasılık Modeline gore; “kanıt, bilginin işlenmesi ve ikna”yı incelediği çalışmasıdır. Bilişsel Tepki Kuramı'na bağlı olarak geliştirilen modeller arasında yer alan; Petty ve Cacioppo (1983) tarafından geliştirilen Detaylandırma Olasılığı Modeli (Elaboration Likelihood Model) için 3. Üniteye tekrar bakabilirsiniz. Hatırlanacağı üzere, ELM’de, zihinde bilginin iki şekilde işlendiği öne sürülmektedir. Bunlar, çevresel ve merkezi işlemden geçirme yollarıdır. Çevresel yolda, ikna, mesaj içeriğinde yer alanlarla değil, mesajda uyarılan duygunun devreye girmesi ile gerçekleşmekledir. Alıcılar sık sık mesaj ya da iyi bir kanıttan başka değişkenler yoluyla, duyguları uyarılarak; ikna olmaya yönlendirilmektedir. İknanın gerçekleştiği ortamdaki koku, kaynağın çekiciliği, ışık miktarı gibi değişkenlerle yardımıyla, alıcılarda bilginin, çevresel yoldan işlenmesiyle, ikna etkisi yaratılmaktadır, Merkezi işlemden geçirme ile ikna sağlanmak istendiğinde; mesajın konusu, mesajın içeriğinde yer alan bilgiler ve bunların düzenlenmesi önem kazanmaktadır. Yeterli miktarda uygun kanıtları, belirli aralıklarla sunarak ispatlandığında, insanlarda merkezi bilgi işleme yolunu kullanmalarını sağlayarak, ikna etkisinin arttırılması mümkündür. Ancak, günlük hayatta hem merkezi yol hem de yan yol bir arada kullanıldığı düşünüldüğünde, başarılı bir ikna için, hedef kişi ya da kitlenin duygu ve mantıkları arasında ikilem yaratmayacak şekilde ikna mesajını ve ikna sürecinin yapılandırılması esas olmalıdır. Reinard kendi çalışmasında; ELM özelinde kanıt sunularak gerçekleştirilen iknada alıcı/alıcıların tepkilerinde öne çıkan eğilimleri açıklamaktadır. Söz konusu eğilimler aşağıda maddeler halinde yer almaktadır. Bunlar: • İkna sürecinde tanık yoluyla kanıt sunulacaksa; tanıklığın nedeni, bağlantısı, açık bir şekilde gösterildiği sürece; tanıklıklar ikna sürecinin tutarlığını arttırarak; ikna etkisini arttırmaktadır. • Örnekler ya da olayların raporları gibi gerçeklere dayanan bilgi ikna edici nitelik göstermektedir. Ancak, söz konusu içeriğin nasıl verildiği, ikna ediciliğe olumlu şekilde pekiştirme yapabileceği gibi, iknanın gerçekleşmesini engelleyecek şekilde de etkileyebilmektedir. • İstatistiksel kanıtlara dayanan ikna; insanlar tarafından hâlihazırda benimsenmiş olan gerçekleri ilişkilendirerek; ortaya koyan ikna kadar etkili olmamaktadır. Bununla beraber ikna sürecinde alıcı ya da alıcıların bildikleriyle ilgili olarak istatistiksel verilerle destek sağlamak; ikna etkisi artmaktadır. • Kanıtlar sunularak ikna olmuş alıcı/alıcılar; karşıt olarak yürütülecek bir ikna faaliyeti olması durumunda; söz konusu iknanın hedef kitlesine; önceki iknanın etkisini sürdürmek ve karşıt ikna çabasını başarısız kılmak için, “aşı” işlevi üstlenmektedirler. Yani, ikna ile birisinin düşüncesini 78 kabul edenler; bu düşünceye ters bir mesaja maruz kaldıklarında; kendi düşüncelerini savunmaya geçerler. Yeni kaynağa ve o kaynağın alıcılarına karşı kendi düşüncelerini savunarak; karşı farkında olmadan, yeni iknayı başarısız kılma işlevini üstlenen; gönüllü askerler yaratarak etkin olan kişiler ve kurumları saptayabilmek için ikna konusunda üst derecede uzman bilgisine sahip olmayı gerekmektedir. • İkna mesajı merkezi yolda işlemden geçirildiğinde; ikna mesajındaki kanıt, iknayı başarılı kılarken; ikna ile kabul edilenin uzun süre etkili olmasını sağlamaktadır. Çevresel yol kullanıldığında bunun tersi olmaktadır. • İknacının/kaynağın güvenilirliği hem ikna sürecindeki etkinliği, iknanın etkinliğini; ikna mesajının etkinliğini, ikna mesajında kullanılan kantların etkinlinde, olumlu ya da olumsuz yönde etki yaratmaktadır. Hedef kitle tarafından, “güvenilir” kabul edilen kaynak; “güvenilmez” olarak kabul edilen kaynağa göre, ikna yaratma gücü bakımından üstündür. Ancak, dikkat edilmesi gereken husus, sizin ya da bir başkasının, “güvenilirlik”le ilişkilendirdiği kişisel özellikler ile hedef kişi ya da kişilerinkiyle aynı olmayabilir. İkna edilmek istenen kişi ya da kişilerin, “güvenilirlik” tanımlarına göre belirlenen bir kaynak, ikna etkisini arttıracaktır. • İkna sürecinde, alıcı/alıcıların tutumlarının yapıtaşı olan inançlarını destekleyen kanıtlar sunmak, ikna başarısını arttırmaktadır. • Güçlü kanıt, zayıf kanıttan daha ikna edicidir. Güçlülük ve zayıflık, kanıtın alıcıların özellikleriyle tutarlı olup olmamasıyla alakalıdır. İkna mesajının içeriği alıcı/alıcılar için “kişiye özel” nitelikteyse; zihinde merkezi işlemden geçirilecektir. • Alıcı/alıcıların daha önce bilmediği; yeni bir kanıt; bilinen kanıttan daha fazla ikna edicilik etkisine sahiptir. Çok güzel olsa da, aynı filmi iki defa seyretmek istemeyişimiz; aynı fıkrayı ikinci kez dinlediğimizde, ilkindeki gibi gülmememiz de bununla ilgilidir. • İkna mesajının ya da mesajdaki kanıtın, konusu, alıcı açısından kişisellik içermediğinde, kaynağın güvenilirliği, sunulan kanıttan daha fazla ikna edici etkiye sahip olmaktadır. Kanıtların niteliği, güvenilir kaynaklarla ikna edebilme güçlerini yükseltmek mümkündür. • Sunulan kanıtın iknaya katkısı; ikna süreci süresince, güvenilir iknacı/ikna kaynağına maruz kalmaya bağlı olarak artacaktır. • Bireylerarası ikna edici iletişimde, beğenilen bir konuşma tarzı, kişi ya da izleyicinin dikkati dağıtılmadığı takdirde; konuşmada sunulan kanıtın ikna etmeye yönelik etkisini arttırmaktadır. • Kanıt, gerçekleri elde etme konusunda ısrarcı olmayan; olayı, durumu, çıkarlarını gözeterek, karzarar dengesini gözeterek, ikna sürecinde yer alan akıllı alıcılar üzerinde azami etkili olmaktadır. • Duygularından sıyrılarak düşünme eyleminde bulunabilen; analitik düşünme tarzına sahip insanlardan oluşan alıcılar; kanıt yoluyla ikna olabilmeye daha yatkın olarak kabul edilmektedirler. Kitabımızın üçüncü bölümünde ağırlıklı olarak ikna kuramlarını incelerken; kitabın bütününde konuyla bağlantılı kuram ve modellere yer verdik. Çeşitli ikna, iletişim ve buna bağlı modeller çerçevesinde; iknada kanıt kullanmanın, iknayı gerçekleştirmeye yönelik etkisi açıklanmaktadır. İkna edici iletişimde, iknacı/kaynak ve onun etkinliğinin incelendiği; iknada kanıt sunulmasıyla ilgili açıklamalarımızda; Reinard’ın ELM- Ayrıntılı İşleme Olasılığı Modeli’ne göre iknada kanıt kullanımının etkilerini ve Reynolds&Burgoon'un araştırmalarının sonuçlarında ikna, iknacı, kanıt, ikna mesajı, alıcılarla ilişkili olarak anlatılmıştır. İKNA EDİCİ İLETİŞİMDE KULLANILAN KANIT TÜRLERİ Kullanıldıkları bağlamda farklı türde kanıtlar güce veya ikna edici güce göre çeşitlenmektedir. Örneğin, bazı durumlarda istatistiklerin güçlü etkisi bulunurken, resimli kanıtlar da farklı durumlarda etkiye sahiptir ve diğer ikna durumlarında da deneyim, içerik öncülünün ikna edici mesajının en etkili taşıyıcısıdır. Tüm bu durumlarda, ikna, birinin doğrudan veya dolaylı yoldan öğrendiği bilgiye bağlı olarak öğrendiği ve davrandığı varsayımına bağlıdır. Bu yüzden başkalarının deneyimleri oldukça etkili 79 bir ispat olup, bu sebeple ikna edici araçlar olarak kullanılır. Reklam da ikna edici bir iletişim gerçekleşmektedir. Reklamcılar, markayı destekleyen tanınmış kişileri sıkça kullanmaktadır. Burada, hedef kitle olan tüketicilerin, sinema yıldızı veya bir sporcunun ilişkilendirdiği deneyimi kabul edip, ürünü satın alacağını varsayar. İkna edici iletişimde, mesaj içeriğinde kanıtlar sunulmasının nedenleri ve bu nedenlere bağlı etkiler; ikna amacına; alıcıların nitelikleri ile birlikte değerlendirilerek seçilmektedir. Kitabımızın diğer bölümlerinde, dramatik anlatımla ilgili olarak; Fisher ve Burke gibi araştırmacıların çalışmalarını, ikna edici iletişim bağlamında incelenmiştir Bu başlıkta dramatik anlatı yapısının kanıt-ikna bağlamında; tanıklık, anlatı, katılım/gösteri ve anekdot alt başlıklarıyla incelenecektir. İstatistikler İstatistiklerin kullanımı mantıksal iknanın başlıca dayanaklarındandır. Alıcılar, istatistiksel verilere sorgulama yapmadan inanabilmektedir. Fakat yine de sorulması gereken birçok soru bulunmaktadır; İlk soru şu olmalıdır: “İstatistik örneği tipik olanı gösteriyor mu?” Başka deyişle seçilen örnek, herhangi bir durumda sonuçları etkiler mi? Şunu bilmeliyiz ki istatistikler gerçeklik açısından güvenilir bir kaynak olmalıdır. İstatistiksel kanıtlar, aksini söyleyen diğer veriler de varken; sadece birini göz önüne çıkarmak; etik açıdan doğru bulunmayan bir davranıştır. Örneğin zengin insanların vergi ödemediğini bilmek bütün zengin insanların vergi ödemediği anlamına gelmemektedir. Ya da kişi başına düşen milli gelir hesaplanırken; eşit olmayan gelirlerin hepsini toplayıp, miktarı kişi sayısına bölünce, elde edilen değerle kişilerin aylık gelirleri aynı olmadığını öğrenen insanlar; iknacıya olan güvenleri azalabilir. Kimi zaman en etkili destek istatistikseldir. Örneğin, araba satın alıcıları az benzin harcamasını isterler. Bu durumda, bu konuda araştırma yapan saygın bir organizasyonun verileri büyük bir olasılıkla, bir araba modeli seçmede satıcıların hesaplı benzin harcayan araba güvencesi vermelerinden daha ikna edicidir. İstatistikler, kolay ve yalın olduğunda, ikna etkileri yüksektir. İstatistikleri kullanmaya karar verdiğinizde, açık olun ve rakamlar için bir referans noktası sağlayın. Eğer ulusal borcun artması hakkında uyarıcı bir ikna edenseniz, bunu gerçek yapın. Onlara, istatistiklerin ülkedeki her erkek, kadın ve çocuk için yılda 1....$ borç tutarıyla ilgili olduğunu söyleyin. Anlatılar: Öyküler ve Anekdotlar İnsanların; mit, efsane, türkü gibi ağızdan ağıza aktarılan öykülerden etkilendiği aşikârdır. Okur-yazar toplumun ortaya çıkışı ile -yazım ve basım- oyun, şiir, roman, kısa öykü gibi anlatı türleri, kuşaklar arasında taşınmaya elverişli hale gelerek; günümüze değin ulaşmıştır. Teknoloji ise; tümü anlatıya dayanan radyo programları, filmler, haberler, yarışmalar, sohbet programları ve spor olayları gibi başka anlatı türlerinin hayata geçmesine aracılık ederek; anlatıların etkinliğini arttırmıştır. İknacının, mesajı, insanların, sahip olduğu, öykündüğü, reddettiği, vb. yaşam tarzlarını anlatımcı veya hikâye biçiminde aktarılarak; iknada dramatik yolla ispat için gerekli kanıtlar sunularak; ikna etkisi arttırılmak istenmektedir. Drama türleri; hikâyeler, efsaneler, şakalar, anıların ikna amaçlı kullanımının nedenlerinden sadece birisi, “kanıt” sağlamaktır. Öyküler, mesajda; içerikteki örnekleri daha canlı hale getirerek; hafızaya kaydedilmesini kolaylaştırarak sahip olunan deneyim ve tutumlarla ilişki kurulmasına neden olarak; iknanın gerçekleşmesine etki eder. Koşullara; yerine göre; çalışkanlığı yüceltmek için; “Ağustos Böceği ile Karınca”, açgözlülüğün zararlarını aktarmak için, “altın yumurtlayan tavuğun hikâyesi”; bir destan, toplumsal hafızada yer etmiş anılar; ikna etmede, istatistiklerden daha etkilidir. Dramatik ispat, doğası gereği, ikna edilenleri belirli türde bir eyleme yöneltmek için gerekli deneyimi sağlayarak davranışa yöneltmektedir. Böylesi ikna, ikna edilenin kendini, ikna edenin betimlediği duruma ya da bağlama uyarlayabilmesine bağlıdır (başkalarının hissettiğini “hissetmek”, yaşadığını “yaşamak”). Bu tip ispat, ikna edilenleri kanıtı ikna edenlerle “birlikte yaratmaya” yöneltir. Sonuç oldukça güçlü ve kalıcı olacaktır. “Anekdota”, Yunan dilinde (veya Grekçe ’de) “yayınlanmamış şeyler” anlamına gelmektedir. “Ektodos” yayınlanmak demektir. “An” eki ise, olumsuzluk sıfatıdır. Prokopius’un üçüncü eseri olan “Anekdota”, gerçekten onun sağlığında yayınlanmamıştır. Çünkü bu kitapta, Prokopius’un, hizmet ettiği 80 İmparatoru Justinyen ve onun eşi İmparatoriçe Teodora hakkında duyduğu dedikodular yazılıydı. Prokopius, bu dedikodulara, efendisi İmparatora karşı duyduğu nefreti de ekleyerek, kendince “gizli bir tarih” yazmıştı.” (Barlas: 1997, 19) Anekdotlar kısa zamanda olay hakkında fikir verecek öykülerdir. Anekdot, bir ya da iki cümlelik olabilir. Örneğin, kendisine felsefesi sorulan bir optimist “Bu basit, gelecek hakkında nostaljiğim” diyebilir. Anekdotlar genellikle eğlenceli ve hipotetiktir bu yüzden gerçek tanıklıklardan biraz farklıdır. Tanıklıktan anekdotu ayıran en önemli nokta, onları genellikle gerçek gibi algılamamızdır. İkna edici iletişimde, anekdotları iknanın ünlem noktaları olarak dikkat çekmek, vurgulamak için kullanabileceğimiz gibi tanıklık amacıyla da anekdot kullanabilmekteyiz Tanıklık Dramatik ifadelerin bir diğer şekli de tanıklıktır. Burada iknacı mesajın konusunu oluşturan duruma kendi tanıklığını; tanıklık edene ait öykü, anı, şiir, vb. metni; hedef kitleye aktarmaktadır. Eğer ikna mesajının temellendiği konu, “töre cinayetleri”yse, alıcılar/ikna edilmeye çalışılanlara, yakınını töre cinayetinde kaybetmiş, geçmişte, töre cinayeti işlemiş kişilerin hikâyeleri kendileri tarafından ya da iknacı aracılığıyla aktarılarak; töre cinayetlerinin neden olduğu olumsuzluklar gözler önüne serilerek; töre cinayetlerini önlemeye yönelik ikna sürecinin, ikna etkisi arttırılabilir. Alıcılar, tanığın deneyimini; ne yaşadığını; hissettiklerini görerek, empati kurabilirler. Çünkü ikna edilecekle, olayı yaşayanı inceleyerek öğrenmek istemektedir. İknacının sadece kendi duygularını, kendi bakış açısını belirgin bir şekilde sunmasının; ikna açısından olumsuz etki yaratması; dinleyenlerde, “bencil”, “karşısındakini önemsemeyen”, “paylaşımcı olmayan”; yani, “güvenilmezlik etkisi yaratmaktadır. Özellikle Türkiye gibi, “bireysel”liğin etkili olmadığı, “birliktelik” adına topluğun iyiliğini bir kişinin iyiliğinden üstün tutan, “Doğu Toplumlarında” söz konusu etki daha güçlü olmaktadır. Buradan hareketle, iknacı, ikna etmek için, sunduğu kanıtı doğru kılan; kendisinden başkasını da gösterebilirse, kendi hoşlanabilirliğini ve güvenilirliğini yükseltebilecektir. Bu, neden başka bir insanın tanıklığının değerli olduğunun nedenidir. Niteliksiz tanıklık bile aynı etkiye sahiptir. Elbette, bir kişi, ürün veya fikrin değeri konusunda uzman bir tanıklıkla kanıt sunularak iknacının mesajını doğrulatması daha etkilidir. Görsel Kanıt Otomobilde, emniyet kemerinin kullanımının arttırılmasını amaçlayan bir ikna faaliyetinde; kemer kullanıldığında ve kullanılmadığındaki etkiyi gösteren bir görsel; sözlerden daha etkili olacaktır. Sigara karşıtı sunumda, görsel-işitsel materyaller ile kanserli akciğer dokuları gösterilebilir. Sigara bağımlısı, temiz beyaz bir dokuya sigara dumanını üfleyerek ve nikotinin geride bıraktığı lekeyi gözlemleyerek katılım sağlanabilir. 81 Sadece gönüllülerin katkılarıyla faaliyet gösterebilen vakıf ve dernekler destek sağlamak için yürüttükleri ikna faaliyetlerinde; mesajlarını dramatik etkiye sahip görsel öğelerin sunumuyla; daha etkili biçimde aktarabilirler. Yukarıdaki basın ilanında; dramatik etkisi yüksek bir fotoğrafla, düz yazıdan daha fazla ikna etkisi sağlanmıştır. İknacıların kullanacakları görseller; hedefin, amacı anlamasına yardımcı olacak şekilde seçilmelidir. Çeşitli görsel kanıt türlerini grafikler, diyagramlar, şekiller, çizimler, farklı baskı türlerinde fotoğraflar, vb. farklı ve çeşitli görsel türleri geliştirilerek, kanıt amaçlı kullanılabilir. Kanıt için kullanılacak görseller, görünür, algılanır biçimde basit olmalıdır. Karmaşık şekiller alıcıların mesajı anlamamasına neden olabilir. İkna edici iletişim sürecinde, hedefin içeriği anlamasını sağlamak için işitsel ve görsel yolla olanlara ulaşmak önemlidir. Alıcıların, görmesi gerekeni, onlara göstermek; anlatarak; konuşarak anlamalarını sağlamaktan hem daha kolay hem de daha etkilidir. Bilgisayar karşısında nasıl oturulması gerektiğini, sözle anlatmak; doğru ve yanlış oturma şeklini gösteren bir görselle anlatıma oranla daha az etkilidir. 82 İknada kanıt göstermek için anekdot kullanımını açıklayınız. Katılım ve Gösterme İknacı, aktarmak istediği mesajı; problemi ve çözümü göstermek için görsel ögeler kullanarak dramatik etki yaratır. Stres ortaya çıktığında, kişinin bunu fark ederek; spor yaparak; hobiler edinerek, arkadaşlarıyla bir arada bulunmanın, stres ve etkilerinin azalacağını, bir konuşma yaparak anlatılabilir. Konuşma dahilinde, stres karşısında insanın ne durumda olduğunu tam şişmiş ve havası sönük bir balon yardımıyla göstermek, ikna etkisini arttırabilir Karşılaştırmalar, Benzerlik ve Zıtlık Karşılaştırmalar, hedef kişi ya da kitlenin bir konunun iki yönü arasındaki ya da iki durum arasındaki farkı anlamalarına yardımcı olarak, iknayı kabul etmeleri için; iknacılar benzerlikler ve zıtlıkları kanıt olarak kullanma eğilimindedirler. OPEC’in günlük üretimini 550.000 varil arttırma kararını bilmelerinin pek yardımı olmaz. Fakat önceki üretim düzeyinin %20 üzerinde bir artıştan bahsettiğimizde daha anlamlı olacaktır. Karşılaştırılan şeylerdeki göreli farkları açıklama ve onları özenle hazırlama suretiyle karşılaştırmalarınızı ve zıtlıklarınızı anlamlı kılın. Karşılaştırma ve benzerliklerin yanlış kullanımı da iknada sık rastlanan bir durumdur. Örneğin, siyasetçiler, bir ailenin bütçe gereklilikleriyle ulusal bütçeyi karşılaştırırlar. Ailenin kendi kaynakları ile yaşamak zorunda olduğunu ve bu nedenle hükümetinde kendi kaynakları ile yaşaması gerektiğini söylüyorlar. Buna rağmen, bireyler hükümetlerin yaptığı gibi para yaratamazlar, ulusal savunma oluşturmak zorunda değiller ve kullandıkları yolları yapmak zorunda değiller. Eğer yaparlarsa, yaşamın gereklilikleri için geride para kalmayacaktır. Hükümetin bütçesiyle bir ailenin bütçesini karşılaştırmak, elma ile portakalın karşılaştırılmasına benzer. Birtakım, hatalı benzerliklere de uygulanır. Örneğin, Kolejin birinci sınıfındaki bir öğrencinin babası, kendi kolej deneyiminin oğlununkine benzer olduğunu iddia etmektedir: Baba bir haftada 25 lira harcadığında, elbette oğlu da haftada 50 lira harcayabilmelidir. Bu hatalı benzerliğin pek çok boyutu vardır: Enflasyon katlanmıştır; yurtlar temiz havlu ve nevresim vermiyor, bu nedenle harcanan paranın bir kısmı çamaşırhane harcamalarına gitmektedir; tiyatro ve konser biletleri düşük bir fiyattan alınamıyor vb. Akılcı Kanıt Bütün kanıtlar dramatik değildir. Bazen kanıt, dramatik olmayan bir şekilde entelektüel odaklı yolları kullanarak alıcıların mantıklarına seslenmektedir. Gazetedeki köşe yazıları ya da kimi blog yazılarında, sıklıkla okuyucunun mantığına seslenen kanıtlar sunularak, ikna edici iletişim faaliyeti sürdürülmektedir. 83 Özet Kaynak, iknada neyin etik kuralları içerisinde olduğunu bilerek hareket ederek; ,ikna sürecinde yer almaktadır. İkna eden/iknacı, mesajı hazırlarken ilk yapması gereken ikna edeceği kişi ya da kişilerin özelliklerini öğrenmek yani hedef kitlesini tanımaktır. İyi bir ikna eden/iknacı olabilmek için yapılması gereken; mesajı yapılandırmaktır. Hatırlanacağı üzere mesaj, kaynak ve alıcı arasındaki “ortak zemin” de gerçekleşecek şekilde ve alıcıların demografik ve psikografik özelikleri, ilgi, ihtiyaç, değerleri, beklentileri, vb. özelliklerine göre şekillendirilerek; kanala bırakılmadan önce kodlanacaktır. Son olarak; mesajınızı nasıl gönderileceğine karar verilmesi gerekmektedir. Bu, yalnızca konuşmanızın fiziksel özelliklerini göz teması, ses, jestler, giyim kuşam, vb. özellikler açısından değil; değil aynı zamanda mesajınızı yollayacağınız aracı, kanalı ve zamanı da kapsamaktadır. İletişim sürecini uygun ikna taktiklerine göre gerçekleştirilmesi de iknanın başarısını ve dolayısıyla iknacının başarısını etkileyecektir. İkna edici iletişim sürecinin temel elemanlarını “kaynak, mesaj/ileti, araç, kanal ve alıcı” olarak belirtebiliriz. İletişimi, “ikna edici”yapan, ikna eden/kaynak, ikna mesajı ve ikna edilmek istenenler/alıcı”lardır. İkna etmek amaçlı iletişimi uygulayanın gerisinde, her biri konusunda uzman büyük bir ekip olabileceği gibi, kişi ikna etmek amaçlı iletişim konusunda belirli ölçülerde uzmanlaşarak, “başarılı bir iknacı” konumuna gelebilir. İkna edici iletişimin ne olduğu, ne olmadığı; sürecin ana ve yan unsurlarının özellikleri hakkında bilgi ve deneyim sahibi olmak için çalışmak, iyi bir iknacı olmanın vazgeçilmezidir. İkna mesajı ve mesajın yöneltildiği, alıcılar/izleyiciler/hedef kitle/ kitabımızın ilgili bölümlerinde açıklanmaktadır. Bu ünitede, mesajda kullanılan kanıtlar ve iknacının kullandığı temel ikna taktikleri özelinde; iknacı/ikna kaynağını; başarılı bir iknacı olabilmek için dikkat edilmesi gerekenleri de vurgulayarak tanımladık. İknada edici iletişimin en önemli şartı, alıcıların kaynağa güvenmelerini sağlamaktır. Güvenilir kaynaktan, gelen mesajlar, alıcılar tarafından istendik etkiyi yaratmaktadır. İkna kuramları ile ilgili ünitemizde, “tutarlılık”, “gerilim azaltma”, “denge”, kavramlarında ikna etkisinde, insan ve davranışını incelemiştik. Buradan hatırlayacağınız üzere: İnsanlar ya kararları yönünde hareket ederler ya da ne şekilde hareket etmişlerse, düşüncelerinde bunu anlamlı hale getirirler. 84 Kendimizi Sınayalım 5. Aşağıdaki seçeneklerden hangisinde yer alan ikna taktiğinde, “alıcı/lara üst üste evet yanıtı verme olasılığı yüksek olan sorular sorulması ve asıl evet denilmesi istenen sorunun, sonuncu sırada sorularak; ikna gerçekleştirilmeye çalışılmaktadır? 1. Aşağıdakilerden hangisi İkna edici iletişimde, kaynağın dikkat etmesi gereken konulardan biri değildir? a. Alıcıların geribildirimini önlemek. b. Hedefi/Alıcıları tanımak. c. Hedef/Alıcıların ihtiyaçlarını öğrenmek. a. Yerleştirme Taktiği d. İkna mesajını biçimlendirmek. b. Evet Evet Taktiği c. Önce büyük sonra küçük rica taktiği e. İkna mesajını, araçla, bir kanal yardımıyla sunmak ve alıcılardan geribildirim almaktır d. Önce küçük sonra büyük rica taktiği 2. Aşağıdakilerden hangisi kaynak güvenilirliğinin unsurları arasında yer almaktadır? e. Önce ver sonra al taktiği 6. Aşağıdakilerden hangisi, iknacının alıcılara, “önce kabul edilebilir bir öneri sunmasını; ardından da evet diyeceği noktaya kadar öneriyi adım adım büyütmesi”, yoluyla gerçekleştirilen ikna taktiğidir? a. Suskunluk b. Bilgiçlik c. Uzmanlık a. Giderek artan ricalar sunma taktiği d. Varsıllık b. Soruya soruyla karşılık verme taktiği e. Yaşlılık c. Yerleştirme Taktiği 3. Aşağıdakilerden hangisi ikna konuşmanın özelliklerinden biri değildir? edici d. Acaba Yerine Hangisi Taktiği e. Sadece O Değil Taktiği a. Parlaklık c. Tasvir 7. Aşağıdakilerden hangisi, iknacının, alıcıları tanımasını sağlayan bilgi türlerinden biri değildir? d. Mizah a. Yaş e. Kısalık b.Medeni Hal 4. Aşağıdaki örneklerden hangisi, kaynak güvenirliği yaratmak için kaynağın yapması gerekenlerden biri değildir? c. Gelir b. Canlılık d. Ölüm yılı e. Meslek a. Sağlıklı görünmek c. Açık tenli, sarışın vb. olmak 8. Aşağıdakilerden iletişimde kullanılan değildir? d. Güleryüzlü olmak a. Öyküler e. Somurtkan olmamak b. Sorular b. Kişisel temizliğine özen göstermek c. Anekdotlar d. Zıtlık e. Benzerlik 85 hangisi ikna edici kanıt türlerinden biri Sıra Sizde Yanıt Anahtarı 9. Aşağıdakilerden hangisi iknada yaygın olarak kullanılan taktiklerden biri değildir? Sıra Sizde 1 a. Evet Evet Taktiği Kaynak ya da iknacı, alıcıya iletmek için ikna mesajını kodladıktan sonra, kanala bırakandır. Kod, sözlü, sözsüz, görsel, sessiz, sesli, vb. nitelikte olabilir. İknacının, ikna etmek istediği alıcıların da ihtiyaçları, istekleri, özel tercihleri, kısaca kendi gündemleri vardır İknacı, ikna edici iletişimi gerek tasarlayan gerekse yürüten kişinin, ikna edici iletişimdeki ana unsurlarla ilgili bilgi, birikim ve deneyim sahibi olması gerekmektedir. Alandaki değişimleri takip ederken; bir yandan da alana yenilik uygulamaların öncüsü olma cesaretini göstermesi şarttır. b. Borçlandırma Taktiği c. Yerleştirme Taktiği d. Sadece O Değil Taktiği e. Sonuna Kadar Hayır Taktiği 10. Aşağıdakilerden hangisi arasında yer almaktadır? kanıt türleri a. Diyalog b. Jestler c. Zamanın kullanımı Sıra Sizde 2 d. Maliyet İkna edici iletişimde, kaynağın dikkat etmesi gereken konuları aşağıda sıralanmıştır. Bunlar: Hedefi/Alıcıları tanımak. Hedef/Alıcıların ihtiyaçlarını öğrenmek. İkna Mesajını biçimlendirmek. İkna Mesajını, araçla, bir kanal yardımıyla sunmak ve alıcılardan geribildirim almaktır e. Öyküler Kendimizi Sınayalım Yanıt Anahtarı 1. a Yanıtınız yanlış ise “Kaynak Güvenirliği” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. Sıra Sizde 3 Acaba değil hangi” tekniğinde iknacı; hedeflenen alıcı ya da alıcılara herhangi bir ürüne, fikire, yardıma,vb., gereksinim duyup duymadığı ya da herhangi bir konu hakkında seçim yapmak isteyip istemediği sormadan, doğrudan seçenekleri sıralayarak; bir anlamda emrivaki yaparak, onu şaşırtarak seçim yapmasını sağlamaktadır 2. c Yanıtınız yanlış ise “Kaynak Güvenirliği” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 3. a Yanıtınız yanlış ise “İkna Edici Konuşma” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 4. c Yanıtınız yanlış ise “Kaynak Güvenilirliği” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. Sıra Sizde 4 5. b Yanıtınız yanlış ise “İkna Taktikleri” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. Anekdotlar kısa zamanda olay hakkında fikir verecek öykülerdir- bir ya da iki cümlelik olabilir. Örneğin, kendisine felsefesi sorulan bir optimist “Bu basit. Gelecek hakkında nostaljiğim”. Anekdotlar genellikle eğlenceli ve hipotetiktir, bu yüzden gerçek tanıklıklardan biraz farklıdır. Tanıklıktan anekdotu ayıran en önemli nokta, onları genellikle gerçek gibi algılamamızdır. Anekdotları iknanın ünlem noktaları olarak işleme eğilimindeyiz. 6. a Yanıtınız yanlış ise “İkna Taktikleri” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 7. d Yanıtınız yanlış ise “Alıcı/Hedef Kitleyi Tanımak.” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 8. b Yanıtınız yanlış ise “Kanıt Türleri” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 9. e Yanıtınız yanlış ise “İkna Taktikleri” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 10. e Yanıtınız yanlış ise “İknada Kanıtlar” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 86 Yararlanılan Kaynaklar O’Keefe, D. J., & Hale, S. L. (1998). The door – in-the-face influence strategy: A random-effects meta-analytic review. M. E. Roloff (der.), Communication Yearbook 21 (sf. 1-33). Thousand Oaks, CA: Sage. Althusser, L. (2000). Machlavell and Us. London: Verso. Ateş, T. (1994). Siyasal Tarihimiz Nerelere Gidiyor: İstanbul, Der Yayınevi. Barlas, Mehmet.“Biraz İnsaflı ve Vicdanlı Olabilseydik…”, Sabah, 27 Mayıs 1997, sf. 19. Pendleton, M. G., & Baston, C. D. (1979). Selfpresentation and the door-in-the-face technique for inducing compliance. Personality and Social Psychology Bulletin, 5, sf. 77-81. (Bilgin, N. (2000). Sosyal Psikolojiye Giriş. İzmir:Ege Üni. Edebiyat Fak. Yayınları. Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1981). Attitudes and persuasion: Classic and contemporary approaches. Dubuque: Wm. C. Brown. Burger, Jerry M., Guadagno, Rosanna E. (2003). Self-Concept Clarity and the Foot-in-the-Door Procedure. Basic & Applied Social Psychology, 25 (1),79-86. T T Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1983).Central and Peripheral Routes of Persuasion: Application to Advertising," in Percy and Woodside (eds.), Advertising and Consumer Psychology, sf.3-23. Burger, J. M., & Petty, R. E. (1981). The low-ball compliance technique: Task or person commitment?. Journal of Personality and Social Psychology, 40, 492-500. Rank, H. (1976). Teaching about public persuasion. In D. Dietrich (Ed.), Teaching and Doublespeak. Urbana, IL: National Council of Teachers of English. 4 Burger, J. M. (1999). The foot-in-the-door compliance procedure: A multiple-process analysis and review. Personality and Social Psychology Review, 3, sf.303–325. H T Tussing, K. J., & Dillard, J. P. (2000). The psychological reality of the door-in-theface. It’s helping, not bargaing. Journal of Language and Social Psychology 10(1), sf.5-25. Burger, J. (1986). Increasing compliance by improving the deal: The that’s-not-all technique. Journal of Personality and Social Psychology, 51, sf. 277-283. (Cialdini(R. B.(1993) İknanın Psikolojisi.Çev: Fevzi Yalım.Media Cat, İstanbul. Yücel, T. (1983). Yapısalcılık ve Tarihsel Süreç İçinde İnsan, İstanbul: Can Yayınları. Freedman, J. L., & Fraser, S. (1966). Compliance without pressure: The FITD technique. Journal of Personality and Social Psychology, 4, sf. 195-202. Bozkaya, M. ve Kılıç, L. (2010). Ders Kitabı Hazırlarken, Anadolu Üniversitesi Basımevi, Eskişehir. Larson, C. U. (2003). Persuasion: Reception and responsibility. Belmont: Wadsworth Publishing Company. 87 5 Amaçlarımız Bu üniteyi tamamladıktan sonra; İkna edici iletişim çalışmalarında mesaj stratejisini açıklayabilecek, İkna edici iletişimde mesaj çekiciliklerini açıklayabilecek, Göstergebilim (semiyoloji) kavramını tanımlayabilecek, Göstergeler ve anlam konusunu örneklendirebilecek, bilgi ve becerilere sahip olabilirsiniz. Anahtar Kavramlar İkna Göstergebilim (Semiyoloji) Mesaj Gösterge Mesaj Çekicilikleri Anlam Korku Çekiciliği Yananlam Kanıt Gösterme İçindekiler Giriş Mesajın yapısı ve içeriği Rasyonel ikna edici çekicilikler Duygusal ikna edici çekicilikler Reklamda kullanılan Mesaj Çekicilikleri ve Gerekçeleri Mesaj ve Göstergebilim (Semiyoloji) Göstergeler ve Anlam Düzanlam ve Yananlam 88 İkna Edici İletişimde Mesaj GİRİŞ Bu ünitede ikna edici iletişimde “mesaj” konusunu ele alacağız. İster bireyler arası iletişim sürecinde olsun, ister kitle iletişim araçlarıyla gerçekleşen bir iletişim süreci olsun, amacımız “ikna” ise neyi nasıl söylememiz gerektiği önemlidir ve bu da mesajda vücut bulur. Bu ünitenin konusunu neyi nasıl söyleyeceğimiz yani mesajımızın boyutları oluşturmaktadır. Kitle iletişiminden yola çıkacak olursak, örneğin, reklamların büyük çoğunluğu bizleri birtakım davranışları gerçekleştirmek için ikna etmeye çalışır. Reklamların bu ikna çabaları, çoğunlukla bizleri bir satın alma davranışına iter ve reklamı yapılan ürün ya da hizmetleri tanımaya, denemeye, hakkında konuşmaya ve tekrar tekrar almaya ikna etmeye çalışır. Reklamcılar ve pazarlamacılar için “ikna” temel bir kavram olduğundan (nitekim hedef kitlelerini satın almaya ikna edemezlerse pazar içerisinde başarılı olamaz ve istedikleri kar oranlarını elde edemezler) hem akademik dünyada hem de sektör içerisinde ikna konusunda oldukça kapsamlı araştırmalar yapılmaktadır. Çok başarılı bir ürüne sahip olabilirsiniz, haklı olabilirsiniz, pazarda bulunan ürünlerden çok farklı bir ürün geliştirmiş olabilirsiniz ancak neyi nasıl söyleyeceğinizi bilmiyorsanız; hedef kitlenizi nasıl ikna edeceğiniz konusunda bilgi sahibi değilseniz elinizdeki ürünü satmanız ya da haklı olduğunuza karşı tarafı inandırmanız pek mümkün olmayacaktır. Bu ünitede ikna sürecinin mesaja dayalı bir strateji işi olduğunu; ikna sürecinde mesaj tasarlanırken bir takım rasyonel ve duygusal çekicilikler kullanıldığını göreceğiz. Bunların ardından göstergebilimden bahsederek ikna sürecinde göstergelerin ve anlamların boyutunu kavramaya çalışacağız. Unutmamamız gereken kitle iletişim araçlarında ikna süreçlerinin hem görsel hem de işitsel öğeler kullanılarak gerçekleştirilmeye çalışıldığıdır. Bu kavramları bilmek tasarlayacağımız ikna edici iletişim kampanyalarında ve/veya bireylerarası iletişimde, kısacası ikna süreçlerinde, bizlere yardımcı olacaktır. Unutulmamalıdır ki; günümüz dünyası haklı olanların değil haklı olduğuna karşısındakileri ikna edebilenlerin dünyasıdır. Kısacası mesaj – ne söylediğiniz ve nasıl söylediğiniz – insanları etkiler. Eğer insanları etkilemek ve ikna etmek amacında iseniz mesajınızın yapısı önem kazanmaktadır. Mesajın üç temel etmeni vardır. İlki mesajın yapısı ile ilgilidir (nasıl hazırlandığı ve organize edildiği). İkincisi iletişimin içeriği ile ilgilidir (çekicilikleri ve kanıtları). Üçüncü etmen ise dildir (iletişimciler alıcıları ikna etmek için kelime ve sembolleri nasıl kullanırlar). MESAJIN YAPISI VE İÇERİĞİ İkna edici iletişimde mesajın yapısını açıklamada tek yanlılık ya da çift taraflılık/yanlılık bir başlangıç noktası olacaktır. Yani mesajın yapısı düşünüldüğünde; mesajın tek ya da çift taraflı olması onun ikna edicilik gücünü belirleyebilir. Mesajın tek ya da çift taraflı olması, mesajda iknacının görüşleri dışındaki görüşlere yani karşıt görüşlere yer verilip verilmeyeceği ile ilgilidir. Tek taraflı mesaj konu hakkında tek bir bakış açısı sunar ki o da iknacının önerdiğidir. Çift taraflı mesaj ise hem ikna edicinin hem de karşı tarafın kanıtlarına yer verir. Başka bir deyişle örneğin, bir reklam mesajında bir ürünün hem üstün yönleri hem de geliştirilmeye açık yönleri birlikte veriliyorsa bu çift taraflı bir mesajdır. Diğer tarafı göz ardı etmenin daha iyi olacağını düşünebilirsiniz. Bu size kendi görüşünüzün neden doğru olduğunu kanıtlamak için zaman kazandırır. Diğer yandan, herkesin bilgisi dâhilinde olan karşıt görüşleri gözden 89 kaçırmanız bir şeyleri saklıyor izlenimi vermenize neden olabilir. Araştırmalar çift taraflı mesajların tutumları tek taraflı mesajlara göre daha fazla etkilediğini göstermektedir. Mesaj karşıt kanıtları çürütmektedir (Perloff, 2003). İkna ediciler ikna sürecinin sonunda alıcıların ulaşmasını istedikleri sonucu ya da sonuçları açıkça belirtmeliler midir? Yoksa bu süreçte alıcılar kendi başlarına bırakılıp sonuçlara kendi kendilerine ulaşmaları mı sağlanmalıdır? Bu sorular mesajın organizasyonunda sonuçların açık bir biçimde mi yoksa üstü kapalı bir biçimde mi sunulması gerektiğine yönelik tartışmaları beraberinde getirir. Her iki bakış açısını savunan kanıtlar mevcuttur. Belki, alıcıların dikkati dağınık olabileceğinden, açıkça sonuçlardan bahsetmek yerinde olacaktır. Bunun yanında insanlar ne yapmaları gerektiğinin açıkça söylenmesinden hoşlanmayabilirler, kendi kendilerine bazı sonuçlara ulaşmalarını beklemek daha akıllıca olabilir. Mesaj organizasyonunun tutumları etkilediğine yönelik çok az şüphe vardır. Bazı metotlar diğerlerine göre daha etkilidir. Bu noktada mesajın içeriği ve yaklaşım tarzı önem kazanır. Örneğin, politikada, iletişimciler mesajlarını olumsuz kanıtlar üzerine kurarlar. Olumsuz reklam spotları olağandır ve önemli bir biçimde etkilidirler. Seçmenler politikacılardan olumsuz kampanyalar yürütmelerini beklerler ve bazı ünvanlı kişiler karşı tarafın adaylarının eksikliklerini söylemeyi severler. Aynı yaklaşımı bir organizasyonun içerisinde uygulamak ne kadar doğrudur? Organizasyonel iknanın beklentileri ve gereklilikleri politikacılarınkinden oldukça farklıdır (Perloff, 2003). Organizasyonel anlamda bir ikna sürecinin stratejisini belirlemek ile politika alanında bir ikna stratejisi geliştirmek birbirinden farklıdır. Aynı biçimde, kişilerarası iletilen mesajların yapılandırılması, internet ve televizyonda gönderilen mesajlarla kıyaslandığında farklıdır. Web, iletişime doğrusal olmayan yaklaşımı ile ikna edicilere hem bir takım fırsatlar hem de zorluklar sunmaktadır. Örneğin ikna ediciler mesaj kanıtlarını organize etmede grafiklerden, bağlantılardan faydalanabilirler. Bir konu hakkında ailenizi ya da yakın çevrenizdekileri ikna etmek için nasıl bir strateji geliştiyorsunuz. Tartışınız. Beynin sağ ve sol loplarından oluşan bu ikili sistem, insanların tutum ve davranışlarının belirlenmesinde çok büyük bir rol oynamaktadır. Bu nedenle ikna etme amacını taşıyan reklamlar, bu her iki sisteme geliştirdikleri mesaj içerikleri ile kaçınılmaz olarak seslenme çabası içine girmektedirler. Böylelikle de duygulara ya da mantığa seslenen reklam anlatımları ortaya çıkmaktadır. Bu da bizi çekicilikleri ve kanıtları kapsayan ve mesajın bir diğer etmeni olan içeriğe götürmektedir. Bir reklamın duygulara mı yoksa mantığa mı sesleneceği reklamı yapılan ürünün, markanın özelliklerinden, hedef kitlenin ürüne ya da markaya dair beklentilerine değin birçok unsurdan etkilenmektedir. Bilinmektedir ki tüketicilerin bir ürün, ürün kategorisi ya da markayla ilgili karar süreci her zaman aynı olmamaktadır. Örneğin fabrikasına bir is makinesi alacak bir yöneticinin karar mekanizması, aynı yöneticinin esine alacağı bir hediye ile ilgili karar sürecinden farklı olacaktır. Buna bağlı olarak da her iki ürüne yönelik tutum ve davranışların oluşumuna etki eden duygusal ve mantıksal sistemlerin karar süreçlerindeki ağırlığı değişecektir. Ancak bu her iki sistemin birbirinden bağımsız olarak hareket ettiği anlamına gelmemektedir (Bakır, 2006). Zaltman’a göre insanların duyguları, muhakeme metotlarıyla sıkı sıkıya bağlıdır. Duyguların işleme tabi tutulması ve mantıklı muhakemelerin yapılması her ne kadar da insan beyninin ayrı yapılarında gerçekleşiyor olsa da bu iki sistem birbiri ile haberleşmekte ve ortak olarak insan davranışını etkilemektedir. Duygular, insanların sağlam kararlar verebilmelerine etki etmektedirler ve bunun için de çok önemlidirler. Tüketiciler için duygusal yararlar, kısmen olsa da, hayatı tanımlayan ve ona anlam veren önemli değerlerden ve temalardan gelmektedir. Bir ürünün iyi yanları ve işlevsel yararları her ne kadar önemli olsa da tüketiciyi eyleme yönelten etkenler arasında çok küçük rol oynamaktadır (Bakır, 2006). Aristo, iknayı logos, ethos ve pathos kavramları çerçevesinde değerlendirmiştir. Aristo’ya göre iknanın gerçekleşebilmesi için konuyla ilgili inandırıcı, mantıklı gerekçelerin ortaya konulabilmesi (logos), kaynağın kendisini inandırıcı kılacak bir kişisel karakteri açığa vurabilmesi (ethos) ve hedefin coşkularının yani duygularının etkilenebilmesi (pathos) gerektiğini hatırlayınız. Ona göre retorik 90 inandırma yalnızca gösterilen kanıtla başarılı değil, aynı zamanda etik kanıtla da başarılıdır. Karşısındakinde anlattığı konuya ve kendine dair olumlu duygular yaratan birinin ikna gücü artmaktadır (Bakır, 2006). RASYONEL İKNA EDİCİ ÇEKİCİLİKLER Akılcı güdülere hitap eden ve bilgilendirici mesajlarda kanıt kullanmak ikna sürecini olumlu etkileyebilecektir.4.ünitede bahsedildiği gibi,ikna edici iletişimde mesaj faktörünü etkileyen bir diğer durum ise kanıt faktörüdür. Kanıt, gerçeklere dayalı iddialardan, nicel bilgilerden (örneğin istatistik), görgü tanığı ifadelerinden, anlatım raporlarından, tanıklıklardan ya da başkaları tarafından geliştirilen düşüncelerden meydana gelir. İletişim araştırmacıları da “kanıt” olgusuyla ilgilenmişlerdir ve yaklaşık 50 yıldır özellikle kanıtların tutumlar üzerindeki etkileri üzerine incelemelerde bulunmuşlardır. Rodney A. Reynolds ve J. Lynn Reynolds (2000) bu alandaki birçok çalışmayı gözden geçirerek şu sonuca ulaşmışlardır: “Kanıt kullanımı kanıt kullanımı olmayan durumlardan daha çok tutum değişikliğine neden olmaktadır” (Perloff, 2003). Pek çok çalışma bilginin iki biçiminin ikna edici etkisini incelemiştir: bazı örnekleri detaylı olarak tanımlayan örnek ve örneklerin geniş bir sayısının sayısal bir özetini sağlayan istatistiksel özet (ortalama, yüzde vs. biçimlerde tablolar). Araştırmalar bir ya da birkaç durumu (bireyler, nesneler, olaylar) ve eşit olarak pek çok konu hakkındaki istatistiksel özeti kıyaslar (O’Keefe, 2002) İstatistiksel bilginin daha büyük bilgilendiriciliği yanında, tek bir örneğin istatistiksel özet bilgisinden daha ikna edici olabileceği açıktır. Örneğin Koballa (1986) eğitim programının belirli bir çeşidi hakkında iyi bilgiye sahip olan hizmet öncesi lise öğretmenlerini gösterir. Bir durumda, bilgi programı kullanan tek bir öğretmenin raporu örnek olarak sunulur; öğretmen öğrencilerin ne kadar ilgilendikleri, onların ne kadar öğrendikleri ve öğrencinin performansının ilgili alanlarda ne kadar başarılı olduğunu anlatır ve tartışır. Diğer bir durumda, öğrencilerin ilgili alanlarda daha ilgili, daha fazla öğrendiği ve geliştiği noktaları örnek olarak verilir ancak bilgi düzinelerce bulgunun ya da programın kullanımının istatistiksel bir özeti şeklindedir. Çalışma istatiksel bilgi yanında çalışma raporlarının daha etkili olabileceğini göstermektedir. Ancak bu genelleştirilebilecek bir sonuç olarak görülmemelidir. Bazı çalışmalar örnekler ile istatistiksel özetler arasında ikna edicilik anlamında ciddi bir farklılık olmadığını öne sürmüştür ve bazıları istatistiksel özetlerin örneklere göre daha ikna edici olduğunu bulmuşlardır. Rasyonel kanıtlar etkilerinin gücünü sağlam muhakeme ve düşüncelerden, sonucu desteklemek için sunulan kanıtların kalitesinden alırlar. Rasyonel çekiciliklerin birçok türü bulunmaktadır. Bunun yanında, bir kanıtın temel formunda bulunması gereken üç temel bileşenden söz edilebilir: bir iddia, iddiayı destekleyecek veri, veri ve iddia arasındaki mantıksal bağı içeren bir teminat (Stiff, 1994:108). Bir iddia kanıtın sonucudur, konumumuz bilgiyi destekleyerek ve mantıksal açıdan akıl yürüterek oluşur. İddia bir konumdur, bir kaynak bir mesaj içerisinde savunur. Veri, iddiayı desteklemek için kullanılan kanıtlardır (Stiff, 1994). Tek ve Çift Taraflı Rasyonel Çekicilikler Rasyonel ikna ediciliğin bir özelliği de iki ya da daha fazla karşıt görüşün herhangi ikna edici bir başlık altında savunulmasıdır. Her ikna hikâyesinde en az iki tarafı bulunmaktadır ve ikna ediciler karşıt görüşe ne kadar fırsat tanımaları gerektiğine karar vermek zorundadırlar. Eğer bir mesaj sadece kaynağın görüşlerini destekler nitelikte ise buna tek yönlü mesajlar; kaynağın görüşleri ve kanıtlarının yanında karşıt görüşlere de yer veren mesajlara çift yönlü mesajlar denilir (Stiff, 1994). Mesajın çift yönlü olup olmamasının gerekliliği ve bu durumun ikna ediciliğe etkisi alıcıların eğitim seviyesine göre de değişmektedir. Örneğin çift yönlü mesajların daha çok kaynağın görüşlerine katılmayan katılımcılar üzerinde daha etkili olduğu söylenebilmektedir. Bununla birlikte, çift yönlü mesajların eğitim düzeyi yüksek kitle ya da kişileri ikna etmede, tek yönlü mesajların ise daha düşük eğitim düzeyindeki hedef kitleleri ikna etmede daha başarılı olduğu görülmektedir (Stiff; 1994). 91 İkna edici iletişim sürecinde rasyonel çekicilikleri kullanmak neden önemlidir. Tartışınız. DUYGUSAL İKNA EDİCİ ÇEKİCİLİKLER İnsanlar rasyonel ikna edici çekicilikleri kullandıklarında, başarılarını ikna edilecek kitlenin rasyonel davranışlar sergileyeceği varsayımına bağlarlar. Bunun yanında birçok ikna edici durumda mesaj alıcıları rasyonel çekicilikleri etkili bir şekilde işleyecek durumda ya da motivasyonda değildirler. Bu durumlarda iknacılar duygusal ikna edici çekiciliklere yönelirler. Mizahtan acımaya birçok duygusal çekicilik bulunmaktadır; korku çekicilikleri ikna çalışanların ve uygulamacıların en çok dikkatlerini yoğunlaştırdıkları bir konudur . Korku Çekiciliği Korku çekiciliğini diğer ikna edici çekiciliklerden ayırmak için birçok tanımlama yapılmış, çoğunlukla da bu tanımlamalar mesaj içeriğine ve/veya izleyicilerin mesaja tepkilerine odaklanmıştır. Örneğin, mesaj içeriğine vurgu yapan tanımlamalarda korku çekiciliği “ürkütücü içerik” kapsayan mesajlar olarak tanımlanmıştır. İkinci bir yaklaşım, korku çekiciliğini, “alıcılarda önemli derecede korku yaratan mesajlar” olarak tanımlamaktadır. Mesaj alıcılarında korku üreten mesajlar “korku uyandıran” mesajlar olarak tanımlanmışlardır. Birçok çalışma bu iki tür tanımlamayı birlikte ele almaktadır. Mesaj içeriğiyle tanımlanan korku çekiciliğinin yanında manipülasyon kontrolleriyle izleyicilerin korkuyu algılamaları değerlendirilmektedir. Bir korku çekiciliği, ikna edici mesaj biçiminde, kişisel olarak ilişkili ve önemli bir tehdidi tanımlayan; aynı zamanda tehdidi uzaklaştıracak bir öneriyi barındıran mesaj olarak ifade edilebilir (Stiff, 1994). Yani korku çekiciliği içeren bir mesajda hem tehdit tanımlanmakta hem de tehdidi ortadan kaldıran bir öneri yapılmaktadır. Son tanımlamada gizli üç kavram bulunmaktadır:- korku, tehdit ve algılanan etki. Bu kavramlar yaklaşık kırk yıldır korku çekiciliği üzerine düşünenlere rehberlik etmiştir. Korku, olumsuz bir duygu ve psikolojik olarak yüksek derecede uyarılmayı beraberinde getiren bir durum olarak tanımlanabilir. Tehdit, dışsal bir uyarıcı tarafından mesaj alıcılarında yaratılan ve duyarlı oldukları konularda olumsuz bir durum ya da sonucu algılatan uyarıcı olarak tanımlanabilir. Örneğin sigara içenlere yönelik yapılan ve korku içeriği bulunan kampanyalar kanser gibi olumsuz bir sonucu algılatmaktadır. Son olarak, korku çekiciliği literatüründe, algılanan etki kavramı bir kişinin mesaj içeriğinde bulunan önerileri yerine getirdiğinde tehlikenin azalacağına ilişkin inancı olarak ifade edilmektedir (Stiff, 1994). Korku çekiciliğini kullanan bir reklam üzerinde tartışınız. Korku çekiciliği daha çok duygusal öğelere hitap eden, ancak kullanım durumuna göre rasyonel yönler de içeren tutum temelli bir ikna tekniği olmaktadır. Bu teknikle insanlar bir şeye ikna edilirken, korku uyandırılmaya çalışılmakta ve belli bir davranışı yapmasının sonucunda ortaya çıkabilecek zararlar sıralanmaktadır. Mesela, bir annenin küçük çocuğuna caddeyi yalnız başına geçmeye kalkışırsa arabaların altında ezileceğini söylemesi, din adamlarının manevi lanetleme, acı ve cehennemle korkutması, çevrecilerin tabiata sahip çıkılmazsa yaşanılacak bir dünyanın kalmayacağını belirtmesi, korku çekiciliği uyandırmaya yöneliktir (Kalender, 2005). Konuyla ilgili çeşitli araştırmaların sonuçlarını değerlendiren araştırmacılara göre çoğu şartlar altında korku uyandırma iletişimin etkinliğini artırmaktadır. Ancak yüksek derecedeki korku, mesajdan kopukluğa ve uzaklaşmaya yol açabilmektedir. Bir insanın çok fazla korkmasına sebep olmak onu bir şey yapmasına engel olacak kadar şaşkınlaştırabilmekte veya tehlikeyi görmezlikten gelip kaynağı reddettirebilmektedir. Ayrıca bir yazarın belirttiğine göre, insanlar ne kadar çok korkutulursa o konuyla ilgili davranışlarına daha büyük bir inatla devam etme eğiliminde olacaklarından korkunun dozuna dikkat edilmelidir (Kalender, 2005). 92 Korkunun bir ikna etme tekniği olarak kullanımı yaygın bir biçimdir. “Eğer söylediğimi yapmazsanız” der iletişimci “bu korkunç, kötü sonuçlar başınıza gelir”. Örneğin, sürücülük eğitim programı, tehlikeli araba sürmeyi önleyecek korkunç trafik kazalarıyla donatılmış filmler gösterir (alkol alma ve araba kullanma gibi), sigara karşıtı mesajlar akciğer kanserinin korkularını gösterebilir ve diş sağlığı mesajları dişeti hastalıklarını vurgulayabilir (O’Keefe, 2002). Bu gibi korku çekiciliği mesajlarının etkileyiciliği yoğun biçimde çalışılmıştır. Bu çalışmalarda ana sorun; korku cazibesinin nasıl olması gerektiğidir: Daha güçlü korku cazibeleri daha zayıf olanlardan daha mı etkilidir, ya da tam tersi midir, ya da bunlar arasında genel bir farklılık yok mudur? Korku Çekiciliği Farklılıklarını Tanımlamak: Bu noktada korku aracının ne kadar güçlü ya da zayıf (yüksek ya da düşük) olduğunun tanımlanması önemlidir. Ne yazık ki korku araçlarının gücündeki farklılıkları açıklamak için iki temel –ve kolayca karıştırılabilir- ayrım bulunmaktadır. Korku araçlarının gücündeki farklılıkları tanımlamada birinci yol iletişimin özelliklerine dayanmaktır. Bu yüksek bir korku aracı mesajının olumsuz sonuçların belirgin, canlı tasvirlerini içermesidir. Düşük bir korku mesajı ise daha silik ve daha soluk, cansız adeta sesi kısılmış bir yapıdadır. Bu farklılıklar mesajın alıcısında korkunun etkisini açıklamaz. Bir başka deyişle yüksek korku aracı mesajı ve düşük bir korku aracı mesajı aynı derecede korku uyandırabilir (O’Keefe, 2002). Korku araçlarını tanımlamanın ikinci yolu korkunun izleyicideki yükseliş derecesine dayanmaktır. Bu kapsamda, yüksek korku aracı mesajları alıcılarda daha büyük korku ve kaygı yaratır, düşük korku aracı mesajlarında ise görece daha az korku vardır. Korku araçlarını tanımlamanın bu yolu mesajın kendine özgü karakterine gönderme yapmaz. Açıkça, yüksek – düşük korku araçlarının tasarlanmasındaki bu iki yol farklıdır. Bir mesaj ilk tanımlama ile bir yüksek korku aracı olabilir (çünkü korkunç içeriklere sahiptir) ancak ikinci yol böyle değildir (eğer korkuyu yükseltmede başarısız olursa). Aynı şekilde açık olarak, “Yüksek korku araçları düşük korku araçlarından daha mı etkilidir?” gibi bir düşüncede büyük karışıklık oluşturacak bir potansiyel mevcuttur. Bu soru “Güçlü içerikli mesajlar zayıf içeriklilerden daha mı etkilidir” ya da “Daha yüksek korku uyandıran mesajlar daha az korku uyandıranlardan daha mı etkilidir?” sorularıyla da yorumlanabilir. Çünkü bunlar farklı sorulardır, bunları ayırmak çok önemlidir (O’Keefe, 2002). Korku araçlarını içeren mesajlar geniş ve karışıktır ancak konuya genel bir bakış dört temel sonuç ile ifade edilebilir. Birincisi, daha yoğun içerikli mesajlar genellikle daha büyük korkuyu doğurur. Ancak unutulmamalı ki mesajın alıcısının korku seviyesini etkilemek kolayca gerçekleştirilen bir şey değildir. Korku karşısında beklenen tepki de ise, bir ikna edici neyin korkutucu olacağı konusunda hata yapabilir (örneğin, ölümün en korkutucu olası sonuçları hatırlatabileceğini öne sürmek yanlıştır ve bir insanın dehşet verici bulduğu bir şey diğer insan için oldukça hafif gelebilir) (O’Keefe, 2002). İkincisi, daha güçlü korku aracı içerikli mesajlar aynı zamanda (tutumları değiştirmede, eğilimler ve eylemlerde) daha zayıf içerikli olanlardan daha ikna edicidir. Üçüncüsü (ve ilk ikisinin doğal bileşimi olan), başarılı biçimde daha büyük korku doğuran mesajlar korkunun farklı miktarlarını doğurur, daha büyük korku doğuran mesajlar daha az korku doğuran mesajlardan daha ikna edicidir. Dördüncüsü, bu ilişkilerde çoğunlukla doğrusal bir yapı, değişme görülür. Aksi duruma pek rastlanmaz. Bu bazen bir mesajda korkunun çok yoğun olduğu düşünülürken, ortaya yoğun olmayan bir korkunun çıkması şeklinde olabilir ve ikna edici etkiler zayıf olacaktır. Korku Aracı Etkilerini Açıklamak: Günümüzde, korku araçlarının etkilerini gözlemlemek için bazı açıklamalar bulunmaktadır ve hangisinin daha iyi olduğu açık değildir. Ancak konuların bazılarının anlamı özellikle iyi çalışılmış açıklayıcı bir iskeletin düşünülmesi ile elde edilebilir Örneğin, kalp rahatsızlığının ciddi bir problem olmadığını düşünen birinin kalp hastalıklarını önlemek için bir egzersiz programına adapte olmaya çalıştığını düşünün. Herhangi bir durumda, bu kişi kendinde herhangi bir kalp rahatsızlığının ortaya çıkmayacağını çünkü ailesinde kimsenin kalp rahatsızlığına sahip olmadığını düşünmektedir. Dahası, egzersizin kalp hastalıklarını önlediğine de gerçekten ikna olmuş 93 değildir ve bir egzersiz programına girecek kadar disiplinli olmadığını düşünmektedir. Bu gibi biri, ilgili eylemlere (egzersiz yapmıyor) ve eğilimlere (egzersize meyilli değil) tepki vermediği gibi görece düşük bir korunma motivasyonuna sahiptir. Açıklamalar daha önce ifade edilen korku aracı araştırma bulgularının genel motifleri ile uyumludur. Örneğin, korkuyu başarılı biçimde yükselten mesajların aynı zamanda genellikle daha fazla ikna edici olması korkunun nedensel (aracı) bir role sahip olması anlamına gelmek zorunda değildir. Verilen bir mesaj bir alıcıda diğerinde olduğundan daha fazla korku yaratabilir – ancak bu mesaj aynı zaman da korkutucu sonuçların ciddi (zararlı, dezavantajlı, tehlikeli) olduğuna inandırmada alıcıyı yönlendirebilir. Ancak mesajın etkililiğinin ardında geçerli olan gerçek güç, korkunun yükselmesi değil bu inançların değişmesi olabilir. Bu yüzden daha çok yükseltilmiş korku daha büyük ikna edici etkililiğe sahip olmayabilir çünkü daha büyük korku daha büyük etkililiğe neden olur ancak korku ve etkililiğin her ikisi de aynı alt sebeplerden kaynaklanır. Bu gibi sorunları ayırmadaki tek önemli genel soru korkunun bilişsel değişikliklere eşlik eden etkiler üzerinde ikna edici etkiye sahip olup olmadığıdır. Eğer korku bu gibi etkilere sahip değilse, duygusal tepkiye nedensel bir rol vermek zorunda kalınacaktır; eğer korku bu gibi etkilere sahip ise, bilişsel açıklama yeterli olabilir. (O’Keefe, 2002). Mesaj Çekiciliği Olarak Cinsellik ve Mizah Reklamlarda cinsellik çok çeşitli amaçlar doğrultusunda kullanılabilir. Kuşkusuz birçok reklamcı için cinselliği kullanmadaki temel amaç reklamı yapılan markaya dikkat çekmektir. Ancak bunu tek amaç olarak görmek pozitif tutum yaratma, konumlandırma, markalama gibi cinselliğin reklamda kullanımının sahip olduğu diğer temel işlevleri kapsam dışı bırakır. Victoria’s Secret, Calvin Klein ve Abercrombie & Fitch gibi markalar, cinselliği kullanarak cinsel marka kimliğini oluşturup sürdürmek için uğraş verirler. Dolayısıyla bu tarz markalar için reklamlarda cinselliği kullanmak dikkat çekmekten çok daha fazlasını ifade eder. Reklamlarda cinsel çekiciliğin kullanımının ya da diğer çekicilikler arasından cinselliğin tercih edilmesinin birçok nedeni olabilir, firmalar çeşitli hedeflerine ulaşma doğrultusunda reklamlarında ya da marka konumlandırmalarında cinsellikten yararlanabilir. Cinselliği kullanan reklamlar bu amaçlardan bir ya da birden fazlasına ulaşma eğilimindedirler. Reklamda cinsel çekicilikten yararlanma amaçlarını şu şekilde sıralamak mümkündür (Elden ve Bakır, 2010): • Dikkat çekmek • Marka konumlandırmak/imaj yaratmak • Satışları arttırmak • Daha yüksek fiyattan ürün satışı yapmak • Reklam mesajlarının akılda kalıcılığını arttırmak • Gündem yaratmak • Marka bilinirliğini arttırmak • Ürün özelliklerini vurgulamak • Duygusal fayda sağlamak • Yaşam tarzı pazarlamak • Hedef kitleyi seçmek Mizah konusuna gelindiğinde, mizahın, kişilerin tutum ve davranışlarının etkilenmesi amacıyla yapılan ikna çabalarında önemli bir yeri bulunmaktadır. İknada mizahın kullanılması oldukça yaygın ve eski bir tekniktir. Örneğin şaka kılıfı altında gerçeğin söylenebileceğini belirten Platon’a göre gülmenin ciddi bir savı kabul edilebilir kılmak için kullanılması mümkündür. Rus yönetmen Sergei Eisenstein, güldürmeyi, toplum hıncını öldüren,tankları göndermeye gerek olmayan durumlarda öldürücü biçimde vuran hafif bir silah olarak niteler. Eisenstein’ın sözünü ettiği bu hafif silah, kullanıcısı için kan 94 dökmeden, zor kullanmadan, sadece öldürerek belli kazanımlar elde etmenin kapısını açar (Elden ve Bakır, 2010). Mizahın ikna amacıyla kullanılması ikna edici iletişim çabalarının geçerli olduğu birçok alanda gözlemlenebilir. Kuşkusuz pazarlama iletişimiyle ilgili alanlar da bunlar arasında önemli bir yere sahiptir. Mizah bir pazarlama iletişimi aracı olan reklamlarda da sıkça kullanılır. Yapılan bir araştırmaya göre televizyonun en çok izlenen saatlerdeki reklamların ABD’de %24,4, İngiltere’de ise, %35,5’i mizah içeriklidir. Kullanım sıklığı ülkeden ülkeye değişse de mizahi çekicilikleri kullanımının reklam açısından: • kaynak güvenirliğinin ve sevilirliğinin sağlanması, • reklamın kendisine ve reklamı yapılan geliştirilmesinin sağlanması, • reklamın dikkat çekiciliğinin arttırılması, • iknaya uygun duygusal ortamın yaratılması, • mesaj anlaşılırlığının ve akılda kalıcılığının sağlanması, • satışların arttırılması gibi çeşitli işlevleri olduğu düşünülür (Elden ve Bakır, 2010). markaya yönelik olarak pozitif tutumların REKLAMLADA KULLANILAN MESAJ ÇEKİCİLİKLERİ VE GEREKÇELERİ Bir ikna edici mesajın belirli çekicilik türlerinin kullanılmasıyla organize edilmesi, mesajın ikna edici gücünü de arttıracaktır. Bu bağlamda reklamları ikna edici mesaj organizasyonları olarak ele almak bu noktada yararlı olacaktır. Ünitenin bu bölümünde reklam çekiciliklerine değineceğiz. 1970’lerde mesajların ikna sürecinde “olgusal” ya da “yargısal” içeriklere sahip olabileceğinden bahsedilir. Olgusal mesajın içeriği mantıksal, objektif, doğrulanabilir argümanların, yargısal mesajın içeriğiyse duygusal, öznel izlenimlere hitabeden argümanların sunumuna dayanır. 1983’te Golden ve Johnson, reklam mesajlarının düşündürme ve hissettirme nitelikler üzerinde durmuş, bireylerin mantıklarına seslenen düşündürücü mesaj çekiciliklerinden ve bireylerin duygularına seslenen, onları belli bir ruh haline sokan hissettirici mesaj çekiciliklerinden söz etmişlerdir. Onlara göre düşündürmeye yönelik mesaj çekicilikleri tüketicilerin satın alma süreçlerine yoğun bir katılım gösterdikleri yani “bilgiye aç oldukları” durumlarda etkili sonuçlar verir. Diğer durumlarda hissettirici mesaj çekicilikleri ağırlık kazanır (Elden ve Bakır, 2010). Bugün tüketicilerin gereksinimleri ve onları harekete geçirecek noktaları etkili bir şekilde tanımlayarak doğru mesaj çekiciliğinin belirlenmesine ve bu çekiciliğin şemsiyesi altında özgün reklamlar yapılmasına büyük önem veriliyor. İster rasyonel ister duygusal nedenlerden kaynaklansın, bir tüketicinin bir ürünü alabilmesi için nedene gereksinimi vardır. Reklamda kullanılan mesaj çekicilikleri, tüketicilere bu nedeni iletir. Söz konusu nedenler ise tüketicilerin isteklerine, beklentilerine ve en önemlisi de fiziksel, psikolojik ya da sosyal boyutları olan gereksinimlerine dayanır. Reklamda kullanılan çekicilikler daima tüketicilerin gereksinimlerine göre oluşturulmuş ve kullanılmıştır. Fowles mesaj çekiciliklerinin ortaya çıkmasını sağlayan gereksinimleri ve bu gereksinimlerin mesaj çekicilikleri olarak reklamlara yansımasını şöyle sıralar (Elden ve Bakır, 2010): • Seks gereksinimi: Reklamlarda en fazla kullanılan çekiciliklerden biri, seks gereksinimi temelinde işleyen cinselliktir. Ne kadar etkili olduğu, nasıl reklamlarda kullanılması gerektiği gibi sorulara ilişkin tartışmalar devam etse de, cinsellikten yararlanmak reklamcıların oldukça sık başvurduğu bir yoldur. • Bağlılık gereksinimi: Toplumsal yaşamda bireylerin yalnızlığı arttıkça reklamlarda bağlılığa, aidiyete yapılan vurgu güçlenir. Başkalarıyla bir arada olma gereksinimi, günümüz reklamcılığında belki de en sık başvurulan mesaj çekiciliğidir. Birçok ürün ya da hizmet reklamı, bireylerin bir grubun içinde olma isteklerine seslenir. Çünkü aidiyet modern yaşamda yeterince karşılanmayan bir gereksinimdir. Yaklaşmak, işbirliği yapmak, karşılıklılık, birilerinin sevgisini kazanmak, bir arkadaşa bağlanmak ve sadakat göstermek gibi arzuların birleşimi olan bağlılık 95 gereksinimi reklamlarda dostluk, arkadaşlık, aile bağları biçimleriyle varlık bulur. Örneğin bir bira markası reklamını iş çıkışı biralarını keyifle yudumlayan bir grup arkadaş üzerinde yapabilir ve paylaşımın keyfini vurgulayabilir. Reklamın içeriği, aidiyetin verdiği mutluluk gibi, bağlı olamamanın ya da mevcut bağları kaybetmenin yarattığı korkuyla ilişkili de olabilir. Sözgelimi birçok sigorta reklamında bu tarz temalar işlenir; çeşitli bağları kaybetme olasılığından kaynaklanan korkulara seslenilir. • İlgi gösterme gereksinimi: Bağlılık gereksinimine benzer olan bu gereksinim küçük, savunmasız canlılara, çocuklara, ev hayvanlarına vb. karşı hissedilen beslemek, yardım etmek, iyileştirmek isteği gibi duyguları içerir. Reklamın görsellerinde kullanılan sevimli, küçük hayvanlar, reklamlarda oynayan ya da reklamları seslendiren çocuklar ve bebekler bireyin bu duygularından yararlanmaya dönüktür. • Rehberlik gereksinimi: İnsanlar yardım etmeye, koruyup kollamaya gereksinim duydukları gibi yardım edilmeye, korunup kollanmaya, diğer kişilerin rehberliğine de gereksinim duyarlar. Reklamlarda yer alan bilge tavırlı kişiler, çeşitli konularda tavsiye veren ünlüler ve hatta reklam aracılığıyla ünlenmiş sanal karakterler ya da maskotlar bu gereksinimlere yanıt verirler. • Saldırma gereksinimi: Gündelik yaşamın yarattığı baskı ve stres, bilinçaltı dürtüler, çeşitli konularda duyulan memnuniyetsizlik bireylerin öfkelenmelerine ve şiddete yönelimlerine neden olabilir. Ancak toplumsal yaşamda öfke ve şiddetin kabul görmemesi, bu enerjinin dışa vurulmamasına ve reklamcılar için tatmin edilebilecek yeni bir gereksinime dönüşür. Çeşitli reklamlarda yer alan şiddet görüntüleri ya da “Kepeklerinizin kökünü kazıyın”, “Mikropları yok edin” tarzındaki ifadeler, saldırma gereksinimini tatmin etmeye dönüktür. • Başarma gereksinimi: Başarma güdüsü, kişilerin harekete geçmelerine, yaşamları ve kariyerleri için gayret etmelerine, büyük uğraşlar vermelerine sebep olur. Zorlukları yenmek, kendini aşmak, ötekilerle rekabet edip onları geride bırakmak gibi istekleri kapsayan başarma gereksinimi, reklamlarda ürün ya da hizmetlerle bağlantılı olarak yoğun bir şekilde kullanılır. Birçok reklamda bir ürünü satın almak, başarıya giden yol için vazgeçilmez bir araçtır (örneğin “Final’le kazanacaksınız”). Ayrıca reklamlarda izleyiciler için rol modeli olarak sunulan başarılı sporcular veya bilim adamları, bireyin başarma gereksiniminin tatminine yönelik birer araca dönüşürler. • Hükmetme gereksinimi: Birçok insan diğerlerine hükmetme, bulunduğu ortamda baskın olabilme isteği duyar. Reklamcılar bu hükmetme gereksinimini kullanarak ürün ve hizmetler ve bunların tüketicileri için bu tarz çekicilikleri içeren reklamlar hazırlayabilirler. Kimi reklamda rastlanan “Sınıfının en iyisi”, “Kahvelerin Kralı”, “En iyilerin seçimi” gibi ifadeler bireylerdeki hükmetme gereksinimine seslenir. • Sivrilme gereksinimi: Reklamlar, bireylerin olumlu özellikleriyle sivrilme, sözü dinlenen, itibarlı kişiler olma özlemlerinin, çeşitli ürünlere sahip olmakla giderileceği mesajını hedef kitlelere iletirler. Örneğin bir otomobilin üst ekonomik sınıfa mensup bir kişi tarafından kullanıldığının gösterilmesi, bu tür bir mesaj çekiciliğidir: “Eğer sen de sınıf atlamak istiyorsan bu otomobili satın almalısın.” • Dikkat çekme gereksinimi: Özellikle kozmetik ve giyim endüstrileri hemen hemen tüm pazarlama çabalarını dikkat çekme isteği üzerinden şekillendirir. Sözgelimi “Beymen’le fark edilirsiniz” gibi sloganlar dikkat çekme gereksinimini vurgular. • Özerklik gereksinimi: Bireyler, rehberlik gereksinimi maddesinde belirtildiği gibi kimi zaman diğer insanları rehberliğine ihtiyaç duyarlarken, kimi zaman da bağımsız ve farklı olma arayışına girebilirler; bu durumda reklamlara bir mesaj çekiciliği olarak yansır. “Birey ol”, “Bu ürün sana özel” gibi ifadeler bireylerin özerklik gereksinimlerine seslenerek belli bir ürünü ya da hizmeti satın almaya çağırırlar. • Kaçma gereksinimi: Modern hayat içinde yoğun tempoda ve stres altında bir yaşam süren insanların baskıdan ve gerilimden kaçmak istekleri de reklamlara yansır. Kaçma gereksinimi işleyen reklamlar, kişileri özgür olmaya, kendilerine zaman ayırmaya, mola vermeye davet ederek, bu kaçış isteğini dile getirir ve duygusal bir etki yaratmaya çalışır. 96 • Kendini güvende hissetme gereksinimi: Tüm canlılar yaşamlarını sürdürebilmek ve tehlikelerden korunabilmek isterler. Üstelik bu istekleri, salt kendileri için değil, sevdikleri insan için de geçerlidir. Reklamlar, kimi zaman bu güvende olma ihtiyacını bir mesaj çekiciliği olarak kullanarak çeşitli tehditler ya da öneriler aracılığıyla hedef kitlelerini ikna etmeye çalışabilir. • Estetik duyarlılık gereksinimi: insanlar genel olarak güzele, estetik olana karşı duyarlıdırlar. Bu nedenle reklamlarda kullanıla fotoğraflar ve hareketli görüntüler estetik anlamda bireyleri tatmin edebilecek şekilde hazırlanır. Hatta kimi zaman söz konusu reklamlar sanat eseri olarak da kabul edilir. • Merak giderme gereksinimi: insanlar doğaları gereği çevrelerinde olan bitenler, yeni durumlar, nesneler ve diğer insanlar hakkında merak duyarlar. Reklamlar da zaman zaman bu merakları kullanarak ilgi çekmeye çalışabilir. Soru ve cevaplar, bilmeceler, merak uyandıran sözler ve yorumlara reklamlarda sıkça yer verilir. • Fiziksel gereksinimler (yeme, içme, uyuma vb.): insanların doğaları gereği tatmin etmek zorunda oldukları yeme, içme, uyuma gibi fiziksel gereksinimler kimi zaman reklamlara konu olur. Bir gıda markasının iştah açıcı görüntüler eşliğinde ürünlerini sunması ya da bir gazlı içecek markasının reklamında ürün kapağının açılması sırasında çıkan sese yer vermesi, fiziksel gereksinimlerden yararlanarak reklama ve reklamı yapılan ürüne ilgi çekme stratejilerindendir. MESAJ VE GÖSTERGEBİLİM (SEMİYOLOJİ) Göstergebilimin 20. yy’in gereksinimlerine cevap veren, dolayısıyla 20. yy ’da oluşmuş bir bilim dalı olduğu söylenebilir. Bu bilim dalının gelişiminde anahtar rolü oynayan üç kaynaktan söz edilebilmektedir. A.B.D.’de Charles Pierce, İsviçre’de Ferdinand de Saussure ve Doğu Avrupa’da Biçimciler (Erkman, 1987). Ferdinand de Saussure (1857-1913) Türkçede gösterge denince önce aklımıza bir araç gelir. Sözlükteki karşılığı da şöyledir: “Bir aygıtın işlemesiyle ilgili kimi ölçümlerin sonucunu kendiliğinden gösteren araç”. Otomobildeki benzin göstergesi, kumanda tablosuna yerleştirilmiş küçük bir araçtır, buna bakarak depoda ne kadar benzin olduğunu anlarız. Bu şu demektir: İkide bir arabayı durdurup, benzin deposuna bakmak yerine (ya da bir çubuk sokup benzin düzeyini araştırmak yerine) benzin göstergesinin ibresine bakıp benzin durumunu görürüz. O küçük araç, bizim ikide bir benzin deposuna bakıp durumu doğrudan saptamamız gibi zahmetli ve zaman alıcı bir işlemin yerine geçer, bize benzin miktarı hakkında gerekli bilgiyi verir. Tabii, benzin göstergesinin bize ilettiği bilgiyi doğru yorumlayabilmek için, göstergeyi “okumayı” bilmemiz, öğrenmiş olmamız gerekir! (Erkman, 1987). 97 İkna edici iletişimde gösterge kavramı özel bir öneme sahiptir. Bu önem göstergenin sadece düşüncenin aracı olmasından değil, aynı zamanda toplumsal değerlerin aktarımının aracı olmasından kaynaklanır. Göstergeler çeşitli yollarla ifade edilir. En belirgin örnekler konuşma ya da dilin kendisidir. Diğer örnekler görüntüsel imgeler, jestler ve görünen şeyin arkasındakini gösteren maddi hayatın diğer objeleridir. Bu örneklerin işaret etme potansiyeli ifade niteliklerinde yatar. İfade etme anlamında bunlar ‘gösteren’dir ve gösterdikleri şey de ‘gösterilen’dir. Gösterenler ile gösterilenler arasındaki ilişkinin gücünün uzmanlık alanı, bu ilişkinin kurulması, düzenlenmesi ve güçlendirilmesi olan reklamcılar ve halkla ilişkiler duyurum uzmanları için büyük bir önemi vardır (Jamieson, 1996). Charles Pierce (1839-1914) Gösterge, bizi bir ölçümü doğrudan doğruya yapmaktan kurtaran, bizim ölçme eylemimizin yerine geçen bir araçtır diyebiliriz. Göstergenin işlevi bize bir durum ya da olgu hakkında dolaylı yoldan bilgi iletmektir. Doğrudan doğruya bir eylemi gerçekleştirmek yerine gösterge kullanarak istediğimiz bilgiyi edinebiliriz; gösterge kullanarak ya da bir aracı kullanarak da diyebiliriz. Bu aracı (gösterge) eylemin yerine geçer. Tabi, aracıyı tanımak, ne işe yaradığını nasıl okunacağını bilmek koşuluyla (Erkman, 1987). Göstergebilim konusunda daha ayrıntılı bilgiye ulaşmak için Fatma Erkman’ın Göstergebilime Giriş (1987) kitabını okuyabilirsiniz. Göstergebilimin temel ilgi alanının merkezinde gösterge yer alır. Göstergelerin ve onların çalışma biçimlerinin araştırılmasına göstergebilim adı verilir. Göstergebilim, dikkatini metne yönlendirir. Göstergebilim, alıcı ya da okuyucunun birçok süreç modelinin iddia ettiğinden çok daha etkin bir rol oynadığını kabul eder. Göstergebilim ‘alıcı’ terimi yerine (fotoğrafta ve resimde bile) ‘okur’ terimini tercih eder, çünkü ‘okur’ terimi çok daha önemli bir etkinliği ifade eder ve dahası, okuma öğrenilen bir şeydir, yani okurun kültürel deneyimi tarafından belirlenir. Okur kendi deneyimlerini, tutumlarını ve duygularını metne taşıyarak metnin anlamlandırılmasına katkıda bulunur (Fiske, 2003). Göstergebilime göre, anlamlar, göstergeleri şifreler içinde düzenlemeden geçirerek sosyal olarak inşa edilir. Gerçeğin sosyal olarak inşasıyla ilgili varsayımlar şunlardır (Erdoğan ve Alemdar, 2002): a. Algıladığımız dünyayı biliriz. b. Algılarımız öğrenilmiş yorumlar üzerine kuruludur. c. Öğrenme sosyal etkileşimden geçerek olur ve sosyaldir. d. Anlam vermeyi taşıyan araçlar: Dil dahil semboller, kültürel mitler, kurumların yapıları ve pratikleri ve eylem kurallarıdır. e. Bu anlam verme araçları beraberce insanların dünya görüşlerini, kimliğini amacını, ideolojisini inşa ederler. 98 f. g. Bireyin kendisi, toplum ve kurumları etkileşimden geçerek sürekli değişir. Var oluşumuzun gerçek koşulları öznel değildir. Bu koşullar sosyal etkileşimden geçerek anlam kazanırlar ve algılanmış değerleri nedenleri ve önemleri sosyal olarak üretilir. h. Gerçek durumsaldır ve pragmatiktir: Bağlam yorumları yönetir. Göstergelerin anlamı üç yolla anlatılır: • Sözdizimsel (Sentaktics), • anlamsal (semantik, semantics) ve • edimsel (pragmatics). Sözdizimselde anlam kelimeleri yerleştirme veya sıraya koyma ile yaratılır. Semantikte göstergelerin kendilerinin kullanımıyla kelimenin bireye ne anlama geldiğiyle yaratılır. GÖSTERGELER VE ANLAM Anlamın organize edici bir süreç olarak kavramlaştırılmasının genel ikna kuramı üzerinde önemli sonuçları vardır. İkna edici hitaplar, ikna edilecek kişilerin kavramsal çerçeveleri hakkında bilgi sahibi olunduğunda ve bu kişilerin tanıdık olduğu kodlar (dil) kullanıldığında çok daha başarılı olur. Böyle bir bilinçlilik (alıcının kullandığı dilin farkında olma) gazetelerin biçimine veya sözbilime bakılarak ölçülebilir. Çünkü gazeteler okurların dil stillerini ve kavramsal düzeylerini kendi sözbilimlerinde yansıtma eğilimindedir (Jamieson, 1996). Anlam ilişkilerin algılanmasından ya da kavramsallaştırılmasından oluşur ve her zaman için bireye ait bir etkinliktir ve bireyselliğe açıktır. Birçok iletişim olayında iknacının ve izleyicinin aynı mesajdan çıkardıkları anlam farklı olabilir. Bu durum yanlış anlamaya neden olur ve iletişimcinin ya da ikna edici kişinin amacını ya da hedefini olumsuzlar. Gönderen ve alıcı yüzyüze iletişimde bulunduğunda, ekstra bilgi akışını sağlayan başka yollar gelişir. Ancak buradaki bilgi daha çok duygusal niteliktedir; alıcı gönderenin duyguları ya da tutumları hakkında fazladan bilgilenmiş olur. Toplumda etki ya da iknayı gerçekleştirmenin en büyük aracı doğal dildir. Doğal dilin iki özelliği vardır. Birincisi kavramsallaştırma için kullanılan rasyonel boyut, ikincisi ise duyguları oluşturan duygusal boyut (Jamieson, 1996). Göstergebilim iletişimi- ister kodlayıcı ister kodaçıcı tarafından- mesajlarda anlam üretme olarak görür. Anlam, iletide düzgünce paketlenmiş bir biçimde bulunabilecek mutlak, sabit bir kavram değildir. Anlamlandırma etkin bir süreçtir: Göstergebilimciler bu sürece göndermede bulunmak için yaratma, üretme ya da müzakere etme gibi fiilleri kullanırlar.Kişi ve ileti arasındaki alıp vermeyi ifade eden müzakere etme, bu fiillerin belki de en kullanışlı olanıdır. Anlam gösterge, yorumlayıcı ve nesne arasındaki güçlü etkileşimin bir sonucudur: Hatta ‘anlam’ terimini terk edip, Peirce’ın çok daha etkin olan “anlamlandırma edimi” (semiosis) terimini kullanmak yararlı olabilir (Fiske, 2003). Tüm anlam modelleri büyük ölçüde birbirine benzeyen bir yapıyı paylaşırlar. Bu modellerin her biri de anlam çalışmalarına şu ya da bu biçimde dahil edilmesi gereken üç öğeyle ilgilenir. Bu öğeler şunlardır: 1. Gösterge, 2. Göstergenin gönderme yaptığı şey, 3. Göstergenin kullanıcıları (Fiske, 2003). Bir gösterge, kendisinden başka bir şeye gönderme yapan, duyularımızla kavrayabileceğimiz fiziksel bir şeydir ve varlığı, kullanıcıların onu bir gösterge olarak kabul etmelerine bağlıdır. Peirce ile Ogden ve Richards göstergeyi, göstergenin kullanıcılarını bir üçgenin üç köşesi olarak görür. Her köşe diğer ikisiyle yakından ilişkilidir ve ancak diğerleriyle ilişkileri açısından anlaşılabilir. Saussure biraz daha farklı bir yaklaşımı benimser. Saussure göstergenin, kendi fiziksel biçiminden ve çağrıştırdığı zihinsel bir kavramdan oluştuğunu ve bu kavramın, dış dünyanın bir kavranışı olduğunu söyler. Gösterge gerçeklikle yalnızca onu kullanan insanların kavramları aracılığıyla ilişkilenir (Fiske, 2003). Bir göstergede gösterenle gösterilen arasındaki ilişkinin kurulmasına anlamlama diyoruz. Bir göstereni gördüğümüz, duyduğumuz, şu ya da bu biçimde algıladığımız zaman, onun gösterileni, yani anlamı zihnimizde oluşur. Sinemada bir ‘ev’ gördüğümüz zaman, bu görüntüsel imge bizde /EV/ kavramını oluşturur. Dolayısıyla ev görüntüsüyle, ev kavramı arasında bir bağ kurulur, görüntüyle kavram ilişkilendirilir, başka bir deyişle anlamlama süreci gerçekleşir. Burada dikkat edilmesi gereken, zihnimizdeki kavramın ya da bir göstergenin taşıdığı anlamın, gerçek dünyadaki nesnelerle özdeş olmadığı gerçeğidir. Kafamızın içinde gerçek bir ev değil, /EV/ kavramı vardır. Zihnimizdeki kavramla gerçek dünyadaki nesneler aynı şeyler değildir. Bu noktada, göstergeyi iki aşamalı bir birim olarak yorumlamak doğrudur (Erkman, 1987) 99 Göstergeler ve anlam konusunda daha ayrıntılı bilgiye ulaşmak için Süleyman İrvan’ın çevirisini yaptığı John Fiske’nin İletişim çalışmalarına giriş (2003) adlı eserini okuyabilirsiniz. Nitekim ARABA sözcüğünün (ister kağıt üzerinde yazılı olsun ister havadaki bir ses olsun) kendisine bağlı zihinsel bir kavramı vardır. Bazı bireysel farklılıklar olsa da, benim araba kavramımla sizin araba kavramınız hemen hemen aynıdır. Ayrıca paylaşılan bu kavram gerçekte var olan bir nesneler sınıfıyla ilişkilidir. Bu açık biçimde görülebilecek kadar aşikârdır, ancak bazı sorunlar da yok değildir. Örneğin, insanlar bir şeyin mavi ya da yeşil olup olmadığı konusunda tartışabilirler. Oysa aynı dili kullanıyor ve dışsal gerçekliğin aynı parçasına bakıyoruz. Buradaki farklılık, sözcüklerimizi bu gerçekliğe bağlayan mavilik ya da yeşillik kavramlarından kaynaklanmaktadır (Fiske, 2003). Önce gerçek dünya vardır. İnsanlar gerçek dünyadaki olguları ve nesneleri şu ya da bu biçimde (içinde yaşadıkları kültüre göre de değişen bir biçimde) algılarlar, sınıflandırırlar ve aralarında ilişkiler kurarlar. Bu sınıflandırmanın bir sonucu olarak (gerçek dünyanın, çevrenin ve bu sınıflandırmayı yönlendirmesi, kültürle çevre arasındaki bir etki-tepki mekanizmasının varlığı saklı kalmak koşuluyla) zihnimizdeki kavramlar ortaya çıkar ve hayatla baş edebiliriz (Erkman, 1987). DÜZANLAM VE YANANLAM İnsanın gösterge (işaret yapma) eğilimi ikna için önemli etkilere sahiptir. Gösterge yapımı, iletişimsel amaçlar için oluşturulmuştur ve kullanılan düzanlam ve yananlamlar için temel oluşturur. İknayla uğraşan profesyoneller gösteren ve gösterilen arasında özel bir ilişkiyi ifade ederler. Örneğin belli bir ürün ile o ürünün ismi gibi. Diğer yandan ikna dolaylı olabilir; tüketicide uyandırılmak istenilen duygu açıkça belirtilmeden gerçekleştirilebilir. Örneğin bir reklamcı lüks ürün adı ile temizliği kastediyor görünebilir ama asıl ima etmek istediği cinsel çekicilik olabilir. Bu yananlamdır; yani açıkça ifade edilmeyen ikincil ya da ek anlamdır. Yananlam, kurulan ilişkiye ya da göstergeye dayanarak, düzanlam tarafından sağlanan yapıtaşlarını kullanır. Olayı toplum bazında düşünecek olursak bu yapıtaşları verilidir; tıpkı bir sözcük için sözlüğü açtığımızda bulduğumuz anlamlar gibi. Düzanlamların biriktirilmesi ile ikna ediciler verdikleri direktife yananlam ya da ikincil anlam katmak için hazır bir kaynak oluştururlar (Jamieson, 1996). Tabi ki reklamcılar sadece var olan düzanlamları ödünç alarak kullanmazlar. Genellikle işe ilk anlamı vererek başlarlar. Bu durum özellikle yeni bir marka adı ile yeni bir ürünün sunumu söz konusu olduğunda geçerlidir. Düzanlam Anlamlandırmanın birinci düzeyi, Saussure’un üzerinde çalıştığı düzeydir. Bu düzey, göstergenin göstereni ve gösterileni arasındaki ilişkiyi ve göstergenin dışsal gerçeklikteki göndergesiyle ilişkisini betimler. Barthes, bu düzeyi düzanlam olarak adlandırır. Düzanlam, göstergenin ortak duyusal, aşikâr anlamına gönderme yapar. Bir sokak manzarası fotoğrafı belirli bir sokağı gösterir; “sokak” sözcüğü binalar arasında uzanan bir şehir yolunu anlatır. Ama aynı sokak önemli derecede farklı biçimlerde fotoğraflanabilir. Renkli bir film kullanılabilir, donuk bir gün ışığı seçilebilir, yumuşak bir odak ayarı yapılabilir ve sokak çocuklar için mutlu, sıcak, şefkat dolu bir oyun alanı haline getirilebilir. Hatta siyahbeyaz bir film, sert odak ayarı, güçlü kontrastlar kullanılarak aynı sokak oyun oynayan çocuklar için soğuk, zalim, barınılamaz ve yıkıcı bir mekan olarak da gösterilebilir. Bu iki fotoğraf, aynı anda ve birbirine yalnızca birkaç santimetre uzaklıkta iki fotoğraf makinesi tarafından çekilmiş olabilir. Bu iki fotoğrafın düzanlamsal anlamı aynı olacaktır. Farklılığı yaratan yananlamlardır (Fiske, 2003). Yananlam Yananlam, Barthes’in ikinci anlamlandırma düzeyinde göstergelerin işlediği üç yoldan birisini betimlemek için kullandığı bir terimdir. Yananlam, göstergenin, kullanıcıların duygularıyla ya da heyecanlarıyla ve kültürel değerleriyle buluştuğunda meydana gelen etkileşimi betimlemektedir. Bu, anlamların öznelliğine ya da en azından öznelerarasılığa doğru kaydığı andır: bu anda yorum, yorumlayıcıdan etkilendiği kadar nesne ya da göstergeden de etkilenir (Fiske, 2003). 100 Ne var ki, bireysel yoruma açık olma ve bireysel seçimden kaynaklanma nitelikleri tüm yananlam dizgelerinde aynı yoğunlukta değildir. Reklamlar, TV’deki eğlencelik diziler gibi yapıtlarda, yananlam dizgeleri oldukça kalıplaşmıştır. Bunların, bir bakıma özgün sanat yapıtı sayılmamaları da bu kalıplaşmış dizgeleri yinelemelerinden gelir. Bir reklam (ister afiş, ister film olsun), belli bir düzanlam şifresi taşır: Resimlerdeki görüntülerin tanınması, kullanılan konuşma dilinin anlaşılması gibi. Yananlam şifreleri ise, toplumda yaygın olan saygınlık, beğenilen kişilik, seçkin sayılma gibi, bilinen toplumsal değer ölçülerine dayanır. İyi bir ev kadını olmak için hangi deterjanı kullanmanız ya da çocuğunuzun saçını hangi şampuanla yıkamanız gerektiği doğrudan doğruya söylenmez de, o marka şampuanı ya da deterjanı kullanan temsili bir kişi gösterilir. Bu kişinin davranışları, giyimi, hali tavrı, toplumun ‘iyi ev kadını’ ya da ‘özenilen kişilik’ anlayışıyla örtüştürülür (Bu anlayışları bir bakıma da reklamlar oluşturur). Toplumdaki bireyler zaten bu değer ölçülerini bilmektedirler. Dolayısıyla reklamda açıkça söylenmeyen ama yarı gizli ima edilen “iyi bir ev kadını olmak istiyorsanız, yani ekranda gördüğünüz şu kadın gibi, şu markayı kullanmalısınız!” mesajını çözerler. Burada, reklamın yan anlamının şifresini toplumsal değer ölçülerinde aramak gerekir. Bir toplumda, seçkin kişilerin nasıl oldukları ve bunlara özenme, toplum psikolojisinin alanına girer. Örneğin çağdaşlık, 20 yy. toplumlarının önem verdiği bir kişilik ölçütüdür. Sıradan bir video aygıtını, teknolojinin gerektirdiğinin de ötesinde, uzaya fırlatılan uyduları çağrıştıracak bir üslupla tasarımlamak, o aygıta asıl kullanım işlevinin yanı sıra bir çağdaşlık, uzay çağına ait olma yananlamı katar. Bu aygıtı satın alan tüketici de, asıl kullanım işlevinin yanı sıra, bu yananlama da para ödeyerek, çağdaşlık niteliğini kendi kişiliğine katmış olur. Çağımızda, ürettiklerimizden çok tükettiklerimizle kişiliğimizi yansıtmakta oluşumuz da başka bir olgudur. Tüketim mallarının yananlamları da genellikle reklam yoluyla pekiştirilir (Erkman, 1987) Yukarıda da belirttiğimiz gibi, reklam bildirileri yananlam düzleminde, yaygın toplumsal değer ölçütlerini kullandıkları için, yananlam şifreleri kolay çözülür. Reklam bildirisini izleyen kişi, gerek yıllardır reklamlardan edindiği koşullanmalar sonucu, gerek bu değer ölçüleriyle başka toplumsal ilişkiler içinde de karşılaştığından, bildirinin yananlam şifrelerini çözerken zorlanmaz. Gösterme Süreci Gösterge dediğimiz şeyin tam olarak anlaşılması için çok boyutlu bir süreç olan gösterme sürecinin (semiosis) açıklanması gerekir. Bu açıklamayı, bu alanda klasik sayılabilecek Morris modeliyle şöyle açıklayabiliriz: “Gösterme süreci, bir şeyin/kişinin (1), üçüncü bir şey aracılığıyla (3), o anda doğrudan etkili olmayan başka bir şeyin (2) farkına varmasını sağlamaktır.” (Erkman, 1987). İlk bakışta karışık gelebilecek bu cümle şöyle açıklanabilir (Erkman, 1987): Belli bir türdeki bir düdük sesini (3) duyan kişi (1), bu düdük sesinin (3) yaklaşmakta olan bir trene (2) ait olduğunu anlar. Yani düdük sesi, onu duyan kişi tarafından yorumlanır. Burada yorumlama işi ve yorumlayan çok önemlidir. Çünkü yorumlayan düdük sesinin anlamını bilerek onu yorumlamaktadır. Düdük sesinin bütün gösterge taşıyıcıları gibi bir kavramsal gösterileni vardır ama gerçek somut bir göndergesi olmayabilir. İnsan, yaklaşan bir trenin sesini duyabilir ve tren geliyormuş gibi davranabilir, oysa gerçekte bu bir yanılgı da olabilir. Gerçekte belki tren yoktur da sesi benzetmiş olabiliriz. Gene de anlamsal açıdan, ses, şu ya da bu biçimde yorumlanmıştır, bir işlev yerine getirmiştir. Bunun gerçekleşmesi de yorumlayanın kafasındaki anlam dizgesinde bu sesin karşılık geldiği, çağrıştırdığı bir genel bilgi/kavram’ın bulunmasına bağlıdır (Tabi, sahiden bir tren yaklaşıyor da olabilir.) Bu olay bize gösterme sürecinin üç boyutu hakkında açıklayıcı bilgi verir. Birinci boyut anlamsal boyuttur (semantik). Yani düdük sesiyle tren arasında kurulan ilişki. İkinci boyut, gösterge taşıyıcısıyla yorumlayan arasındaki ilişkidir; yani düdük sesiyle onu duyan ve değerlendiren kişi arasındaki ilişki. Bu boyut yorumlayanın duruma göstereceği tepkileri başlatır, bu yüzden ya da kırgısal boyut (pragmatik) olarak adlandırılır. Üçüncü boyut ise düdük sesinin öteki seslerle olan ilişkisini inceler, düdük sesinin uyarıcı sesler dizgesi içinde tuttuğu yeri belirler. Yani bir göstergenin kendisiyle aynı dizgede bulunan öteki göstergelerle olan ilişkisini araştırır. Düdük sesi, başka seslerle belli bir ilişki içinde olduğu sürece, yani ancak öteki seslere göre düdük sesidir. Göstergelerin birbiriyle olan ilişkilerini inceleyen bu boyuta da sözdizimsel boyut (syntaktik) adı verilir. Bir gösterge, ancak bu üç boyutun ışığında çözümlendiğinde, gerçekten çözümlenmiş olur. 101 Özet Mesajın ikna ediciliğini değerlendirmek için göstergebilimden (semiyoloji) de faydalanmak ve temel kavramları bilmek gerekmektedir. Gösterge, bizi bir ölçümü doğrudan doğruya yapmaktan kurtaran, bizim ölçme eylemimizin yerine geçen bir araçtır diye tanımlanabilir. Göstergebilimin temel ilgi alanının merkezinde gösterge yer alır. Göstergelerin ve onların çalışma biçimlerinin araştırılmasına göstergebilim adı verilir. Bu ünitede öncelikli olarak ikna edici iletişimde mesajın yapısı, içeriği, gösterge bilim ve anlam konularına değinildi. Bir konuda insanları ikna etmek için belirli bir strateji izlenmesi gerekmektedir. Mesajın tek ya da çift taraflı olması mesajımızın ikna ediciliğini etkilemektedir. İkna sürecini tek bir şekilde açıklamak mümkün değildir. Hedef kitleye göre nasıl bir strateji izlenmesi gerektiği değişiklik gösterebilir. Örneğin bazı insanlar belli bir konuda kendilerine ne yapmaları gerektiğinin açıkça söylenmesini beklerler ya da isterler. Bunun yanında kimi insanlar ne yapmaları gerektiğinin başkaları tarafından dile getirilmesinden hoşlanmazlar. İkna süreçlerinde rasyonel çekicilikler kullanılabilir. Mesajın içerisine kanıtlar yerleştirmek, yapılan araştırmalara göre, mesajın ikna edicilik derecesini yükseltmektedir. Benzer şekilde duygusal çekicilikler kullanmakta mesajın ikna ediciliğini güçlendirebilir. İkna okullarının önemle üzerinde durdukları duygusal çekicilik “korku”dur. Korku çekiciliği, ikna edici mesaj biçiminde, kişisel olarak ilişkili ve önemli bir tehdidi tanımlayan, aynı zamanda tehdidi uzaklaştıracak ilişkili bir öneriyi barındıran mesaj olarak ifade edilmektedir. Göstergebilim iletişimi- ister kodlayıcı ister kodaçıcı tarafından- iletilerde anlam üretmek olarak görür. Anlam, iletide düzgünce paketlenmiş bir biçimde bulunabilecek mutlak, sabit bir kavram değildir. Anlamlandırma etkin bir süreçtir. Düzanlam, göstergenin ortak duyusal, aşikâr anlamına gönderme yapar. Yananlam, göstergenin kullanıcılarının duygularıyla ya da heyecanlarıyla ve kültürel değerleriyle buluştuğunda meydana gelen etkileşimi betimlemektedir. Reklam bildirileri yananlam düzleminde, yaygın toplumsal değer ölçütlerini kullandıkları için, yananlam şifreleri kolay çözülür. Reklam bildirisini izleyen kişi, gerek yıllardır reklamlardan edindiği koşullanmalar sonucu, gerek bu değer ölçüleriyle başka toplumsal ilişkiler içinde de karşılaştığından, bildirinin yananlam şifrelerini çözerken zorlanmaz. 102 Kendimizi Sınayalım 6. “İkna edici iletişimde mesaj içerisinde ‘kanıt’ kullanmak daha çok tutum değişikliğine neden olur” İfadesini aşağıdakilerden hangisi en iyi şekilde açıklar? 1. “Ne söylediğiniz ve nasıl söylediğiniz insanları etkiler”. Cümlesiyle anlatılmak istenen aşağıdakilerden hangisidir? a. İkna edici iletişim a. Kanıt kullanımı kanıt kullanımı olmayan durumlardan daha çok tutum değişikliğine neden olmaktadır. b. İletişimde “alıcı” faktörü c. Halkla ilişkiler b. Kanıt kullanımı tutumları olumlu etkiler. d. İletişimde “geribildirim” c. Kanıt kullanımı tutumları olumsuz etkiler. e. Kitle iletişim araçları d. Kanıt kullanımı tutumları nötr hale getirir. 2. Aşağıdakilerden hangisi mesaj etmenlerinin temel türlerinden biri olamaz? e. Kanıt kullanmak fayda sağlamaz a. Mesajın organizasyonu 7. Aşağıdakilerden hangisi ‘gösterge’ kavramının sözlük anlamını en iyi şekilde ifade eder.? b. Mesajın yapısı a. Bir aygıtın çalışmasına olanak sağlayan araç. c. Mesajı ileten kaynak d. Dil b. Bir aygıtın elektrik bağlantı noktasındaki araç. e. İletişimin içeriği c. Bir aygıtın enerji ihtiyacını karşılayan araç. 3. İkna edici iletişimde, mesajın yapısı düşünüldüğünde, mesajın ikna edici gücünü belirleyen etmen aşağıdakilerden hangisidir? d. Bir aygıtın zarar vermeden çalışmasını sağlayan araç. e. Bir aygıtın işlemesiyle ilgili kimi ölçümlerin sonucunu kendiliğinden gösteren araç. a. Mesajda kullanılan dil c. Mesajın organizasyonu 8. Aşağıdakilerden hangisi göstergebilimin gelişiminde anahtar rolü oynayan isimlerden biridir? d. Mesajın tek ya da çift taraflı olması a. Karl Marx e. Mesajın ikna edici gücü b. Hegel 4. Hangi mesaj yapısı tutumları daha fazla etkilemektedir? c. Ferdinand de Saussure a. Kitle iletişim araçlarındaki mesajlar e. Ulrich Beck b. Çift taraflı mesajlar c. Tek taraflı mesajlar 9. Aşağılardan hangisi göstergenin işlevinden biridir? d. Yoğun mesajlar a. Şekil bilgimizi güçlendirmektir. b. Mesajın soyutlama gücü d. Jürgen Habermans b. Tam donanımlı hizmettir. e. Sosyal medyadaki mesajlar c. Bir durum ya da olgu hakkında dolaylı yoldan bilgi iletmektir. 5. Politikada olumsuz kanıtlar üzerine kurulan mesajların benzer bir strateji ile organizasyonel iletişimde kullanılmasını aşağıdakilerden hangisi en iyi şekilde açıklar? d. Bir durum ya da olgu hakkında para tasarrufu sağlar. e. Bir durum ya da olgu hakkında sinerji yaratmamızı sağlar. a. Aynı şekilde kullanılabilir. b. Etkinliği arttırılarak kullanılabilir. 10. Göstergebilim alıcı ya da okuyucu hakkında nasıl bir görüşe sahiptir? c. Organizasyonel iletişim farklıdır. d. Organizasyonlar politikacılarla bağdaştırılamaz. a. Alıcı ya da okuyucular pasiftir e. Organizasyonel iletişimde sadece olumsuz kanıtlar kullanılır. c. Alıcı ya da okuyucular kodaçımı yapamazlar b. Alıcı ya da okuyucular etkindir. d. Alıcı ya da okuyucular iletileri kodlayamazlar e. Alıcı ya da okuyucular kitle iletişimini kullanmazlar 103 Kendimizi Sınayalım Yanıt Anahtarı Sıra Sizde Yanıt Anahtarı 1. a Yanıtınız yanlış ise “Mesajın yapısı ve içeriği” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. İkna edici mesajın yapılandırılması aile ya da yakın çevremiz söz konusu olduğunda oldukça kişiseldir. Yalnız bu kişiler yakın çevremizi oluşturduğundan onları daha iyi tanıdığımızı varsayabiliriz. Bu bağlamda tek ya da çift taraflı bir mesaj kullanıp kullanmayacağımıza ya da mesajımızda kanıta yer verip vermeyeceğimize karar vermek mümkündür. Sıra Sizde 1 2. c Yanıtınız yanlış ise “Mesajın yapısı ve içeriği” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 3. d Yanıtınız yanlış ise “Mesajın yapısı ve içeriği” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 4. b Yanıtınız yanlış ise “Mesajın yapısı ve içeriği” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. Sıra Sizde 2 Yapılan araştırmalara göre kanıt kullanımı kanıt kullanımı olmayan durumlardan daha çok tutum değişikliğine neden olmaktadır. Bununla birlikte, çift yönlü mesajların yüksekokul mezunlarını ikna etmede, tek yönlü mesajların ise daha düşük eğitim seviyesindeki hedef kitleleri ikna etmede daha başarılı olduğu görülmektedir. 5. c Yanıtınız yanlış ise “Mesajın yapısı ve içeriği” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 6. a Yanıtınız yanlış ise “Rasyonel ikna edici çekicilikler” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 7. e Yanıtınız yanlış ise “Göstergebilim (Semiyoloji)” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. Sıra Sizde 3 Son zamanlarda Sağlık Bakanlığı’nın insanları sigarayı bırakmaya teşvik etmek için hazırladığı reklamlar korku çekiliğine güzel bir örnek teşkil etmektedir. Reklamlarda sigara kullanımına bağlı hastalıklara yakalanan insanlar gösterilmekte ve sigara kullanıcılarının bu hastalıklara yakalanma riskleri vurgulanmaktadır. 8. c Yanıtınız yanlış ise “Göstergebilim (Semiyoloji)” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 9. c Yanıtınız yanlış ise “Göstergebilim (Semiyoloji)” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 10. b Yanıtınız yanlış ise “Göstergebilim (Semiyoloji)” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 104 Yararlanılan Kaynaklar Kalender, A. (2005). Siyasal İletişim Seçmenler ve İkna Stratejileri, Konya: Çizgi Kitapevi. Erkman, F. (1987). Göstergebilime İstanbul: Alan Yayıncılık. Jamieson, H. (1996). İletişim ve İkna, Nejdet Atabek, Banu Dağtaş (çev.), Anadolu Üniversitesi Eğitim Sağlık ve Bilimsel Araştırma Çalışmaları Yayınları. Fiske, J. (2003). İletişim Çalışmalarına Giriş, Süleyman İrvan (Çev.), Ankara: Bilim ve Sanat Yayınları. Erdoğan, İ. ve Alemdar, K. (2002). Öteki Kuram, Ankara: ERK. Perloff, R. M. (2003). The Dynamics of Persuasion, USA: Lawrence Erlbaum. Bakır, U. (2006). Televizyon Reklamlarında İkna Unsuru Olarak Mizah, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Ege Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü: İzmir. Stiff, J. B. (1994). Persuasive Communication, New York: Guilford Publications. O’Keefe, D. J. (2002). Persuasion Theory & Research, USA: Sage Publications, Inc. Elden, M.; Bakır, U. (2010). Çekicilikleri, İstanbul: İletişim 105 Giriş, Reklam 6 Amaçlarımız Bu üniteyi tamamladıktan sonra; Mesajların alıcısı/izleyicisi kavramını tanımlayabilecek, Hedef kitle analizini açıklayabilecek, Hedef kitle bölümlemesini sınıflayabilecek, bilgi ve becerilere sahip olabilirsiniz. Anahtar Kavramlar Alıcı Hedef Kitle Bölümlemesi Anonimlik Demografi Hedef Kitle Analizi Psikografik Alıcı Kitlesi Yaratma Jeodemografi Anket Yöntemi Bağlam Faktörü İçindekiler Giriş 21. Yüzyılda Mesajların Alıcıları ve Hedef Kitle Hedef Kitle Analizi Hedef Kitle Bölümlemesi Bağlam Faktörü 106 İkna Edici İletişimde Mesajın Alıcıları GİRİŞ Medya ile elde edebileceğiniz iki tipik deneyimi düşünmeye çalıştığımızda aklımıza neler gelir? İnternette gezinirken aramalar yaparsınız, ilgilendiğiniz siteleri ziyaret edersiniz ve belki de bu sitelerin biri ya da daha fazlasından özel ayrıcalıklar elde etmek adına kayıt olursunuz. İnterneti araştırma, arkadaşlarınız ve ailenizle iletişim kurmak; ya da en son haberleri almak, spor ve eğlence olaylarından haberdar olmak için de kullanabilirsiniz. İnternette dolaşmayı tamamladığınız zaman, biraz televizyon izleyebilirsiniz. Belki de televizyon izlemek için haftanın favori gününüzdesinizdir. İster internete bağlanın ister televizyon izleyin, bazı ihtiyaçlarınızı ve deneyimlerinizi karşılamak için medyayı kullanırsınız. Her aşamada, araya giren ikna çalışanları da bizlere ulaşmaya çalışırlar. İnterneti kullandığınızda, genellikle, kim olduğunuza, nerede olduğunuza ve ziyaret ettiğiniz sitelere ilişkin bilgilerin bir kaydını bırakırsınız. Örneğin, bir online siteye kayıt olur olmaz, bu siteye geri döndüğünüzde kişisel bir mesajla karşılanırsınız. Online olduğunuzda, kim olduğunuza dair kapsamlı bir bilgiyi ikna edicilere sağlarsınız. İkna çalışanları televizyon izleyicilerini de gözlemlerler. Çeşitli reyting sistemlerine rağmen, ikna çalışanları, medyayı kullanan insanların özellikleri hakkında mantıklı bir fikre sahiptir. Siz kendi izleme alışkanlıklarınız hakkında araştırma yapmayabilirsiniz ancak diğer izleyiciler de sizin yaptığınızı yapmaktadırlar. Seyirci medyayı kullandığı gibi, medya da seyirciyi kullanır. Kitlesel iletişimde ikna süreci üzerine düşünülmeye başlandığından bu yana, konuşmacılar ya da diğer mesaj göndericileri, mesajın alıcılarının/izleyicilerinin tavırlarını etkilemeye çalışırlar. Medyanın kullanılmasından önce, bir ikna edici, mesajını diğerlerine yaymak adına doğrudan bir hedef kitleye konuşurdu. Bugün, ikna edicilerin mesajları saniyeler içerisinde dünyanın her tarafındaki milyonlarca insana ulaşmaktadır. Günümüzde teknoloji yalnızca geniş kitlelerin bir ikna edicinin mesajını almasını değil, daha önce hiç olmadığı kadar ikna edicinin kendi hedef kitlelerini anlamasını ve yakından tanımasını sağlar. Hedef kitleleri tanıma ve onların oluşturdukları pazarları bu ortak özelliklerine göre bölümleme teknikleri, bir reklamcının ürünü için ideal kitlenin yerini belirlemeye olanak sağlar. Örneğin, siyasi adaylar telefonla yapılan bir oylama ile mesajın alıcılarından gelen anlık geri bildirime ulaşabilmektedirler. Günümüzün teknolojileri okuyucu ve alıcılara hızlı cevaplar göndermeyi olanaklı hale getirir. İkna sürecinde hedef kitlenin rolünün ve doğasının bir keşfi, bunun boyutlarının, anonimliğinin ve gücünün araştırmasıyla başlar. Ardından ikna sürecinin temel değişkenlerinden biri olan hedef kitle tutumlarını keşfederiz. Üçüncü olarak, ikna edicilerin alıcıları/izleyicileri hakkında –oylama, ayırma ve reyting vasıtasıyla- öğrendikleri yolları tartışırız. Bu ünitede ikna edicilerin alıcıları/izleyicileri anlamak için nasıl uğraştıkları ve onlarla nasıl yakın bir ilişki geliştirebildikleri açıklanmaya çalışılacaktır. Bu stratejilerin bilgisi, bir alıcı grubu üyesi olarak karşılaştığımız ikna edici mesajları hesaplama ve yargılama konusunda bize yardım edecektir. İkna edici iletişime hem kitlesel medyaya dayalı hem de bireyler arası iletişim açısından yaklaşılacağından, mesaja maruz kalan taraf ünitede alıcı ve izleyici kavramları ışığında tanımlanmıştır. 107 21. YÜZYILDA MESAJLARIN ALICILARI VE HEDEF KİTLE Teknoloji, ikna sürecinde hedef kitleyi tanımak kadar ona ulaşmayı ve hatta birlikte bir şeyler paylaşmayı inanılmaz ölçüde kolaylaştırmıştır. Artık, mesajların alıcıları anlamların birlikte yaratımında önemli bir rol oynamaktadırlar. İknacılar hedef kitlelerini anlamak ve mesajlarını onlara uyarlamak için hedef kitle analizini kullanırlar. Teknoloji aynı zamanda, hedef kitlenin iknacıların mesajlarının açığını yakalamalarını ve bunu diğer hedef kitlelerle doğrudan paylaşmalarını da sağlamaktadır. Kısacası, bugünün medyası için hedef kitle potansiyel olarak geniş, anonim ve üreticilerin ikna edici mesajlarını bozabilecek kişilerden oluşmaktadır. Hedef Kitle Açısından İkna ve Direnç Çağdaş batılı hayat değişik medya türleri ve kaynaklar aracılığıyla bireyi ikna edici mesajlarla kuşatır. Örneğin, bazı reklamlar bizlere idealize edilmiş imgelerle sunulur. Kendimizi “bir resim içinde” görüp, reklamı yapılan ürün ya da hizmeti kullanarak dönüşeceğimizi düşünürüz. Bazı reklamlar ise sıradandır, herhangi bir üstü örtük anlam taşımaksızın ürün ya da hizmeti oldukça açık ifade ederler. Toplumsal hayatın içinde ikna edici amaçlarla hazırlanmış birçok enformasyon ile karşılaşırız. Reklamların her tür çekiciliğine karşın reklamlara karşı belli bir direnç gücü de taşıyoruz. Direnç bireyin eylem ya da düşünce özgürlüğünü kullanmasıyla ilişkilidir (Jamieson, 1996). Elbette kitlesel iletişimde bizi ikna etmek için uğraşan pazarlama çabaları sadece reklamla sınırlı değildir. Yapılan promosyonlar, firmaların satış güçlerinin çabaları ve gerçekleştirdikleri sayısız sponsorluklar ve eğlenceli etkinlikler de markaların ikna süreçlerinin birer aktörüdür. Yapılan araştırmalar, iletinin içeriğinin belli bir mantık yapısı üzerinde toplanmasından çok, kaynağın inanılır/güvenilir olması ve iletilerin hedefin inanma çerçevesi içerisinde yapılandırılmasının, genelde iknanın gücünü arttırdığını belirlemişlerdir. Kısacası, iknada mantıksal yapıdan çok insanların inanabilmesini belirleyen etkenlerin sonucunda onların ortaya çıkan durumu kabul ettiğini bulmuşlardır (Yüksel, 2005). Bireylerin geçmişte yaşadıkları veya bir bakıma alışkanlık haline getirdikleri şeyler iknaya karşı gelişte ya da başka deyişle iknaya direnmede önemli rol oynar. “Geçmiş şimdinin yolunu kurar, şimdiyi etkiler” belirlemesi bu konuda temel oluşturan bir durumdur.2. Ünitedeki Aşılama kuramını hatırlayın. McGuire’ye göre ise ikna amacıyla insanlar tarafından kabul gören bir inanışın üzerinde yumuşak bir saldırıya yol açan düşünce, daha sonraki büyük saldırı için bir savunma, bir ön hazırlık oluşturur. Burada bahsedilen inanış ya da inanç kemikleşmiş yapısıyla farklı bir düşüncenin reddedilmesine ve ikna ediciliğinin önünün kesilmesine neden olmaktadır. Bazen de inanç gibi çok katı bir yapı olmaksızın da iknanın önü kesilebilmektedir. Bazı araştırmalar iknaya karşı koymak için mesaj verilirken dikkati dağılan insanların kabul etmeye daha eğilimli olduklarını bulmuşlardır. Reklamlarda kadının dikkat dağıtıcı öğe olarak kullanılması buna iyi bir örnektir (Yüksel, 2005). Reklamların ve iknacıların bütün çabalarına karşın insanlar bazı durumlarda iknaya karşı direnç gösterir. İnanabilme kavramı, özel ve bilinen anlamının yanı sıra iknaya karşı direnme ile ilgilidir. İnsanlar iknacıya otomatik olarak inanç göstermezler. İletişimin etkililiği bir öğrenme türü olarak nitelendirilebilir. Buna bağlı olarak ikna, eğitim boyutu olarak iletişimde zorunlu bir ayrıntıdır. Belli bir konuda öğrenme yolu ile alınan bilgiler daha sonraki ikna çabalarına direnç göstermenin çıkış noktasını oluşturabilir (Yüksel, 2005). Alıcılar gönderilen her mesajı kaynağın istediği biçimde mi kodaçımına uğratırlar? Mesajın farklı yorumlanması ya da ret edilmesi mümkün müdür? Hedef Kitlenin Genişliği ve Çeşitliliği Medya alıcıları/izleyicileri potansiyel olarak çok geniştir. Antik Grek ve Roma binlerce kişi olan dinleyicilere ulaşmak için sözlü gösterim gerçekleştirirken, günümüzün ikna edicileri televizyon, radyo, basılı yayın ve internet vasıtasıyla milyonlara ulaşabilir. Amerika Birleşik Devletleri’nde sıradan bir hafta 108 boyunca, en yüksek rating alan televizyon programı 10-12 milyon kişi tarafından izlenir. Bazı nadir ortamlarda, televizyonda yayınlanan başkanlık mücadeleleri, mücadelenin bazı bölümlerinde 70 milyon kadar seyirci kitlesine sahiptir. Geniş bir seyirci kitlesinin bulunması, ikna edenin mesajının pek çok farklı insan grubunun ilgisini çekmesi gerektiği anlamına gelir. Geniş alıcı/izleyici kitlesi potansiyel olarak ikna ediciye büyük bir güç verir. İkna ediciler toplumun gündemini her ne tartışılıyorsa ona göre ayarlayabilir, toplumsal değerleri ve inançları şekillendirebilir ve zamanımızı ve paramızı nasıl harcayacağımızı yönlendirebilir. İki önemli içerik –geniş yayına (broadcasting) karşı dar yayın (narrowcasting) stratejileri ve ikincil derecedeki alıcılara/izleyicilere karşı birinci derecedekiler-hedef kitle büyüklüğünün medya ikna edicilerini nasıl etkilediklerini anlamamıza yardımcı olur (Borchers, 2002). Dar Yayına Karşı Geniş Yayın: Geleneksel geniş yayın ağları da daha dar bağlantılar da hedeflenen alıcılara/izleyicilere ulaşmada daryayının avantajını kullanır. Dar yayın –programı küçük ve dar olarak tasarlayarak istenilen alıcıyı hedefleme- ikna edicilere mesajları için ideal hedef kitleye ulaşma imkânı sunar. Örneğin, bu konular ile ilgilenen insanlara ulaşmak isteyen reklamcılar, bu programların en çabuk kavrayan alıcılara ulaşacağını bilirler. Kablolu yayının gelmesi çok küçük-dar alıcı/izleyici kitlesine sahip çok sayıda televizyon ağının kurulmasını da beraberinde getirmiştir. Son yıllarda televizyon izleyicilerinin azalan sayısı iletişim ağlarının bu daryayın yaklaşımını tekrar düşünmesine neden olmuştur. Ed Martin (1999) geniş yayıncıların geçmiştekinden daha fazla çeşitliliğe sahip olan alıcı/izleyici kitlesini harekete geçirmeye çalıştıklarını öne sürer. Sonuç olarak, demografik olarak daha çeşitli bir alıcı kitlesini harekete geçirmeye çalışan iletişim kanalları yapımcıları tarafından bir girişim ile geniş yayına bir dönüşü izlemekteyiz. Geniş yayın, yüksek derecede fark edilebilir bir usül yaratmayı deneyen reklamcılar için etkilidir. Her durumda, ikna ediciler dar yayın ya da geniş yayın stratejileri ile hedef kitleyi etkilemeye çalışırlar. İkincil Alıcıya/İzleyiciye Karşı Birincil Alıcı/İzleyici: İkna edicinin mesajı için birincil alıcı kitlesi daha geniş olsa da ikincil alıcılar toplamda daha geniş bir sayıdadırlar. İkincil alıcılar, ikna edicinin mesajını, tasarlanmış alıcıya ulaştıktan sonra onu görür, duyar ya da okurlar; dolayısıyla, teknoloji ikna edicinin mesajının çok sayıda alıcı kitlesi tarafından alınmasına izin verir. Kağıt icat edilmeden önce, eski ikna ediciler hikaye anlatma sanatını kullanırlardı. Alıcı konuşmacının sözlerini hızlı biçimde aktarmak zorundaydı. Yalnızca hikâyenin diğerlerine tekrar anlatılması alıcıyı büyütmüştür. Bugün, ikna edenin mesajının ilk dinleyicilerinin gözleri ve kulaklarında kalması oldukça nadirdir. Basım ve geniş yayın teknolojisi aracılığıyla, tüm dünya ikna edici iletişimi okuyabilir, duyabilir ve görebilir. Amerika Birleşik Devletleri Başkanı, Florida’daki yaşlılar gibi küçük bir kitleye dahi bir mesaj gönderdiğinde, bu sözlerin milyonlar tarafından duyulması ve okunması yalnızca birkaç dakika alır. Mahkeme salonlarının televizyon kameraları tarafından doldurulması, ikna edicinin mesajının halk tarafından tüketilmesinin bir manzarasını oluşturur. İş dünyasındaki birebir görüşmelerden elde edilen bilgiler bile kurum ve ötesindeki diğerlerine yayılabilir. Temel olarak, ikna edicinin sözleri her zaman topluma ilk sunumundan daha büyük bir alıcı kitlesine yayınlanır. Mesajlarını çok sayıda hedef kitleler için yaratmak ikna ediciler için önemlidir. İnternetin dar yayına karşı geniş yayın anlayışının tekrar benimsenmeye başlamasında bir etkisi var mıdır? Tartışınız. Anonimlik Büyük ya da küçük, alıcılar ya da izleyiciler günümüzde genellikle anonimdir. Anonim Türk Dil Kurumu Büyük Türkçe Sözlüğü’nde “adı sanı bilinmeyen, çok ortaklı” olarak tanımlanmaktadır (http://tdkterim.gov.tr/bts/). Medya kaynakları, kaynak ile alıcı arasında mesafe yaratan kendi alıcılarını tam olarak göremezler. Haber ajansı yazarları okuyucularını tanımazlar. Aktörler ve aktrisler bir yıllık süreçten fazla zamanlarını kimlere harcadığını bilmezler. Oldukça sık olarak, bireyler arası ikna ediciler de alıcılarını tam olarak bilemezler. Pazarlamacılar, kişisel bir ilişki geliştirmek önemli bir ikna stratejisi olmasına rağmen, müşterilerini genelde kişisel olarak tanımazlar. 109 Alıcılar/izleyiciler günümüzde geçmişe göre çok daha az anonim olmaktadır. İzleyici haber programına e-posta atabilirken, program ortaya koyulduğu sırada programın aktif bir parçası haline gelir. MSNBC ağı düzenli olarak izleyicinin aramaları ya da e-postalarının programın bir parçası olarak ortaya koyulduğu sohbet süresi boyunca çalışır. MSNBC muhabiri Kari Huus, alıcılarından mektup ya da eposta aldığında, “bazı zamanlar tek ve aynı olan hikâyenin insanları ile okuyucuların gerçek insanlar” olduğunu ona hatırlattığını söylemektedir (Borchers, 2002). Kendini İfade Eden Alıcı Medya çağı, izleyici kitlesinin üyelerine medya organizasyonlarından bağımsız olarak kendi mesajlarını yaratabilme fırsatı sağlar. Kanal gezmek, üreticilerin dikkatlice hazırladıkları mesajlar arasında değişim yapmak, izleyicilerin kendi programlamalarını nasıl yarattıklarının bir örneğini teşkil eder. Aynı şekilde, web sayfalarının hipertekst düzenleri internet metni için kullanıcının kendi içeriklerini yaratmalarına izin verir. Örneğin, blog hizmeti sağlayan birçok site bunları sağlayabilmektedir. Amazon.com internetteki en geniş e-ticaret sitelerinden biri olmuştur. Şirket, yalnızca sitesinde kitap müzik ve diğer ürünleri müşterilere satmaya dayanmaktadır. Kullanıcılar Amazon.com sitesine bağlanabilir, kitap ya da CD sipariş edebilir ve bunun postaya ulaşmasını bekleyebilir. Amazon.com’un çok başarılı olmasının bir nedeni hedef kitlenin karşılıklı etkileşimine izin vermesidir. İlgilendiğiniz bir kitap hakkında okurken, seçtiğiniz kitabı alan diğer kişilerin diğer hangi kitapları sipariş ettiklerini bir linke tıklayarak öğrenebilirsiniz. Ek tavsiyeler yapmak için kitap eleştiri editörlerine dayanmanıza ihtiyacınız yoktur. Hızlı bir şekilde hangi kitapların sizi ilgilendirebileceğini anlatabilirsiniz. Bunun yanında, kitabı okuyan diğer kişiler tarafından gönderilen yorumları okuyabilirsiniz. Yine herhangi bir uzmanın kitabı sizin için yorumlamasına gerek yoktur. Bununla birlikte, aynı kendiniz gibi diğer hedef kitleyi oluşturan bireylerin de izlenimlerini etkileyebilirsiniz. (Borchers,2002). Diğerlerinin kitap hakkında söylediklerini internette okumak size kitap alma deneyiminizi daha etkili yapmanıza yardım edebilir. Aynı teknoloji gazeteciliğin doğasının değişmesi için de bir potansiyel taşır. Pek çok haber sitesi okuduğunuz hikâyeyle bağlantılı diğer haberler için linkler yayınlar. Bu linkleri takip ettiğinizde, kendi haber hikâyenizi oluşturmuş olursunuz. Online gazeteler, belirli öyküler için okuyucuların kendi yorumlarını eklemelerine izin verir. Esasında okuyucular, fikirlerini haberciye eklerler. Diğer bir deyişle, editörün rolü, online haber birikimi tecrübesi içeriğini düzenleyen ve bunun için bir yapı oluşturan okuyucu tarafından yükseltilir. Potansiyel olarak bu, haberleri nasıl yönlendirdiğimizin derecelendirilmesine dayanır. Gördüğümüz gibi, medya hedef kitlesinin boyutları kısmen alıcıların nasıl mesaj yaratabildiğiyle ayarlanabilse bile geniştir. Medya izleyicileri/alıcıları, ikna edicilerin hedef kitleleri tanımasına ve onlarla olan ilişkilerini biçimlendirmesine rağmen, anonimdir. Alıcılar pek çok yol ile ikna edicilerin mesajlarını saptırıp değiştirebilir. HEDEF KİTLE VE TUTUMLARI James Price Dillard (1993) soruların tümünün, mesajların hedef kitlenin tutumlarıyla nasıl ilişkilendiğini tutumların ikna için merkez noktada olduğunu ileri sürmektedir. Dillard gibi, çok sayıda araştırmacı tutumu ikna süreci için bir merkez nokta olarak görür. Hedef kitlenin tutumunun, ikna edicilerin ve hedef kitle üyelerinin iknanın eş üretimine ulaşmasında önemli bir rol oynadığını fark edilebilir.Birinci ve ikinci ünitelerde değindiğimiz tutumu şimdi de hedef kitle açısından ele alalım. Tutumu Tanımlamak Martin Fishbein ve Icek Ajzen (1975) tutumun anlamının en geniş kabulünün ne olabileceğini şu şekilde tanımlamışlardır: “Bir nesneyle ilgili olumlu ya da olumsuz sürekli bir davranışı etkileyen öğrenilmiş eğilim/yatkınlık”. Bu tanıma daha yakından bakıldığında; öncelikle, tutumların değer biçer bir yapıda olduğu görülür. Onlar bizim bir nesne hakkında olumlu ya da olumsuz hislerimizi ya da düşüncelerimizi oluşturmamıza yardım ederler. Tutumların olumlu ya da olumsuz ayrıma ya da yönelime sahip olduğunu söyleyebilirsiniz. Bir politik adaya karşı olan tavır, olumlu ya da olumsuz olabilir. “bu adayın mükemmel 110 bir başkan olacağını düşünüyorum” olumlu bir tutumu gösterir. İkincisi, tutumlar öğrenilmiştir. Tutum geliştirmek için bize diğerleri tarafından verilen bilgiler ve geçmiş deneyimlerimizi kullanırız. Tutumlarımızla doğmayız. Satın almak için bir otomobil yapımını düşünürsek, arkadaşlar, aileler ya da belirli bir şirketin önceki müşterilerimiz ile etkileşimlerimizden çok sayıda üretici ve model hakkında tutumlar geliştiririz. Şirketlerin belirli markalarına karşı nasıl hisler geliştirmemiz gerektiğini öğreniriz. Üçüncü olarak, tutumlar eğilimlerdir. Tutumlar doğrudan davranışlarla ilgili değildir. Bunun yanında tutumlar belirli bir uyarıcıya kesin bir yolda etkilenmek için bizi yönlendirir. Yalnızca bakanlık için belirli bir adayı desteklemeniz gerçekten aday için oy vermeye gideceğiniz anlamına gelmez. Bu yüzden, bir adaya ya da araba tipine karşı olan tutumlarımız sizin davranışınızın kesin tahmini değildir. Belirli bir arabaya olumlu tutum besleyebilirsiniz ancak o arabayı almak zorunda değilsinizdir. Son olarak, tutumlar değişken bir denge ye sahiplerdir. Bir durumdan diğerine tutarlılardır ancak tam anlamıyla katı değillerdir. Çevredeki değişikliklere uyum sağlamak için adapte olmak zorundadır. Bu yüzden, Cumhuriyetçilere karşı olumlu bir tutum Cumhuriyetçi politikacıları desteklemeniz için sizi hazırlar. Ancak, tutumunuz ara sıra bir demokratları desteklemenizi engelleyecek kadar katı olmayacaktır. Ya da genel olarak yerel araçlardan hoşlanabilirsiniz ancak bazı zamanlar yabancı bir modeli de düşünebilirsiniz (Borchers, 2002). Tutum Oluşumu Tutumlar bilginin üç biçimine dayanır ya da bunlardan türer: kavramsal bilgi, duygusal bilgi ve geçmiş davranışlar. Bu bir ikna edici tarafından mesajın alıcı üyesine sağlanan bilgiden kaynaklanan ya da bunun neden olduğu tavırdır. Tutumları yaratan bilgi tiplerini şu şekilde ele alabiliriz (Borchers, 2002) : Kavramsal bilgi genellikle bir inancı niteler. Bir inanç ise, neyin yanlış ya da doğru olduğu hakkında sahip olduğumuz bir fikirdir. Dünyanın yuvarlak olduğuna inanabilirsiniz, belirli bir arabanın diğerinden daha iyi olduğuna inanabilirsiniz ve mavi rengi giyerken daha etkileyici olduğunuza inanabilirsiniz. Milton Rokeach (1968) inançların gözlemlenemez olduğunu yazmıştır; bunun yanında inançları yansıtacak, bireyleri ve sözlerini gözlemleyebiliriz. Birey yetişkin olmadan önce, psikolojik yapıların belirli çeşitlerinde organize olmuş binlerce inanca sahiptir. Bu inançlara merkezi ve çevresel olarak bakılabilir. Merkezi olan inançlar değişime daha fazla dayanıklıdır ve değiştiklerinde bireysel kavrama sisteminde geniş değişiklikler ile sonuçlanır. Çevredeki inançlar tutarsızlardır ve kolayca değişebilirler. Rokeach inancın beş türünü tanımlamıştır ve onun modeli kavramla ilgili bilgi düşüncesini ve bunun tutumlara nasıl etki ettiğini daha iyi anlamamıza yardımcı olur. İnancın ilk biçimi olan “Tip A: Primitif İnançlar, yüzde yüz fikir birliği” “fiziksel gerçeklik, sosyal gerçeklik ve kendinde doğa”yı sunar. Tip A inançlar bütün tarafından paylaşılır ve nadiren bir anlaşmazlık konusu olurlar. Çok zor değişirler ve kişinin inanç sisteminde merkezilerdir. Tip A’nın örnekleri “Güneşin doğudan doğduğuna inanıyorum”, “Kars’ta kışları soğuk geçtiğine inanıyorum”, ve “Dünyanın yuvarlak olduğuna inanıyorum” gibi önermeleri içerir. “Tip B: Primitif İnançlar, sıfır fikir birliği” inkâr edilemezlerdir ve inancın nesnesiyle doğrudan deneyim tarafından öğrenilir ancak herkes tarafından paylaşılmazlar. Gerçekte, Tip B inançları inanca sahip olan insanın kendi görüntüsünü adlandırır. Çünkü paylaşılmazlar, genellikle ikna etmeye karşı dayanıklıdırlar ve bu yüzden bireysel inanç sisteminde merkezdirler. Tip B’nin örnekleri, “Ben zeki bir insanım”, “Tanrıya inanıyorum” ve “Dünya barış dolu bir yerdir” gibi önermeler içerir. Bizim medya ile olan etkileşimimiz, bazen Tip B inançlarını etkiler. Popüler ya da mutlu olmak için alınan fikirlerimiz bizim medya deneyimlerimiz tarafından biçimlendirilebilir. Rokeach’ın üçüncü inanç tipi “Tip C: Otorite İnançları” otorite figürlerine koyulan tek tek inançların adlandırılmasıdır, örneğin aileler, din grupları ya da arkadaşlar. Belirli grup ya da insanlara güvenmeyi öğreniriz. Hayata devam ettikçe, hangi otorite figürünün inançlarımızı paylaştığını ve hangilerine güvenebileceğimizi öğreniriz. Tip C inançların örnekleri “Ailem aklımdaki en önemli ilgidir”, “Öğretmenin ilgilidir” ve “Demokratlar çalışan insanlara karşı ilgilidir” gibi önermeleri içerir. 111 İnancın dördüncü türü “Tip D: Elde Edilmiş İnançlar”dır. Rokeach Tip D inançları “dini ya da politik yapılardan kök bulan ve inanç nesnesiyle doğrudan ilişkiden çok otoriteyle tanımlama süreçleri vasıtasıyla ikinci elden edinilmiş ideolojik inançlar olarak tanımlamaktadır. Bu bizim inanma objesiyle doğrudan deneyim olmaksızın otorite figürlerinin düşünce ve inançlarını kabul etmemizdir. Tip D inançları ikna ile değiştirilebilir. Tip D inançların örnekleri: “Silah kontrol yasasının silahları suçlulardan uzak tutacağına inanıyorum”, “Serbest ticaretin Türkiye’nin ekonomisi için iyi olduğunu düşünüyorum” gibi önermeleri içermektedir. “Tip E: Önemsiz inançlar” Rokeach’in inanç tiplerinden beşincisidir. Tip E inançlar “tecrübenin az olduğu ya da rastgele seçilmiş, keyfi konulardan oluşur.” Bunlar tartışılmazdır çünkü inancın nesnesiyle doğrudan deneyimden kaynaklanırlar ancak bireyin toplam inanç sistemiyle alakasızlardır çünkü diğer inançlarla ilişkili değillerdir. Tip E inançların örnekleri: “En sevdiğim renk mavi”, “En sevdiğim çiçek gül”, ve “Vanilyalı dondurmayı severim” gibi önermeleri içermektedir. Kısacası, bir insanın inanç sistemi önemsiz inançları, otoritelerden kazanılmış inançları, otoriteler hakkındaki ideolojik inançları, birey ve toplum tarafından sahip olunan primitif inançlardan oluşur. “Hepsini birlikte alırsak” der Rokeach “Toplam inanç sistemi, derinde çeşitlenen, doğada ve toplumda yaşamanın bir sonucu olarak biçimlenir. Bir insanı mümkün olduğu kadar uzağa sürüklemeyi sağlamayı tasarlayan, egonun ve grup kimliğinin bir sağduyusudur. Sürekli ve zaman içerisinde devam eden bir inanç organizasyonudur”. Tip A inançları bir kişinin inanç sisteminde en merkez noktadır: Tip E inançları en çevresel, Tip D inançları ikna edilmeye en yatkın olanlarıdır. Tutumları ortaya çıkaran bilginin ikinci türü duyguları, ihtiyaçları ve değerleri içeren duyuşsal/duyusal bilgidir. Bu sizin, bir siyasi adaya, yöneticiye, sanatçıya ya da markaya karşı olan tutumunuzu, onların pozisyonuna dayanmadan size nasıl hissettirdiklerine dayanarak biçimlendirebilen bilgidir. Bir aday ile güvende hissedebilirsiniz ve bu yüzden ona karşı olumlu bir tutuma sahip olursunuz. Her zaman yalnızca mantıksal inançlarımıza göre kararlar vermeyiz. Bazen de muazzam önemli konularda bile, tutumlarımız inançlarımızdan bağımsız olarak duygularımıza dayanır. Kısacası, tutumlarımızı duygularımıza göre biçimlendiririz. Tutumlar aynı zamanda geçmiş davranışlar hakkındaki deneyim bilgisinden de oluşur. Bazı şeylerle olan doğrudan deneyimimiz nesne, kişi ya da düşünceye karşı bir tutuma sahip olmamıza neden olur. Örneğin, eğer şehirdeki yeni bir restorana giderseniz, restorana karşı orada olma deneyiminize dayanan bir tutum geliştirirsiniz. Tutum olumlu ya da olumsuz olabilir ancak restoranla olan deneyiminiz muhtemelen sizin tarafınızda bir tutum geliştirmeye neden olacaktır. Belirli bir adaya oy vermek, gelecek seçimlerde bu aday hakkında ya da aynı partiden olan diğer adam hakkında gelecek seçimlerde bir tutum geliştirmenize neden olacaktır. İkna ediciler genellikle daha önceden yaptığımız ve bizi hareketi yapmaya itebilecek olumlu bir tutumu beslediğimiz belirli bir hareketi bize sıklıkla işlemeyi denerler, Bu yüzden, bir teminat ya da söz almak, vaat edilen eyleme karşı olumlu bir tutum yaratmayı tasarlayan bir harekettir. Aynı dereceye, ikna ediciler bu deneyimlere karşı olan tutumlarımızı biçimlendirmek için deneyimlerimizi değiştirebilirler. Tutumları Değiştirmek Eğer bir pazarlamacı satış hedeflerine ulaşmak isterse ve ürünlerine olan talep olumlu değilse, hedef kitle üyesinin söz konusu olan ürün ya da hizmete karşı olan tutumunu değiştirmek zorunda kalabilir. Tutum araştırmacıları ikna edicilerin tutumları nasıl değiştireceği konusunda bize bazı genel teoriler sağlamışlardır. Kısacası, ikna ediciler tutumlarımızı dayandırdığımız bilgiyi değiştirerek tutumlarımızı da değiştirebilirler. Murray G. Millar ve Karen U. Millar (1990) kavramsal bilgi tarafından biçimlendirilen tutumların yeni kavramsal bilgi ile daha kolay değiştirilebildiğini tespit etmiştir. Belirli bir adayın zeki olduğuna dair olan inancınız, duyuşsal bilgi ile yeni bir kavramsal bilgi ile olandan daha kolay değiştirilir. Dolayısıyla, kavramsal olarak biçimlenmiş tutumlar kavramsal bilgi ile yeni bir duyuşsal bilgi ile olandan daha kolay değiştirilebilir. Belirli bir adaya karşı olan olumlu hisleriniz aday hakkındaki mantıksal karşıt bilgiyle, karşıt duyguyla olduğundan daha kolay değiştirilebilir. Araştırmacılar, kavramsal temelli tutumları 112 değiştirmek için kavramsal bilginin kullanımının hedef kitle üyesinden karşı tartışmaya neden olacağını iddia etmektedirler. Aynısı duyuşsal tabanlı bilgiyi hedefleyen duyuşsal bilgi için de doğrudur. İkna etme, tutumları biçimlendirmek için kullanılandan farklı bilgiye dayandığı zaman, hedef kitle üyesinin gardı düşer ve ikna ediciye karşı savunmasız kalır. Dillard (1993) tutumlar çoklu bilgi kaynağı ile yaratıldığında, aynı zamanda bu bilgi kaynaklarının diğerleriyle çatışmaya girebileceğini söyler. Örneğin, mantıksal olarak abur cubur yememeniz gerektiğini bilebilirsiniz, ancak duygusal olarak buna sürüklenebilirsiniz. HEDEF KİTLE ANALİZİ İkna ediciler nasıl mesaj yarattıklarını düşündükleri gibi, ilk olarak her mesaj için hedef kitlenin tutumunu da düşünürler. Çünkü tutumlar görünmezdir, ikna ediciler hedef kitle analizini kullanarak hedef kitlenin tutumlarını tanımlamalıdır. Hedef kitle analizi ikna edicinin hedef kitleyi küçük gözlemlenebilir birimlere bölmesiyle gerçekleştirilen bir süreçtir. Bazı durumlarda, ikna edici ikna edici mesajın nedenini düşünür, hedef kitlenin görsel araştırmasını ve ardından görünene dayanan mesaj ayarlamalarını yapar. Hedef kitle analizi iki işleve hizmet eder. Birincisi, ikna edicilerin onlarla iletişim kurması için hedef kitle hakkında bilgi edinmeleridir. Diğer durumlarda, ikinci olarak, ikna ediciler kendi hedef kitlelerini yaratmak için hedef kitle analizini kullanırlar. Hedef kitle analizi medyada ikna edici mesaj üretenler için neden önemlidir? Tartışınız. Hedef Kitlelerle Uyum Sağlama İkna ediciler bazen hedef kitlenin tutumlarını değiştirmek zorunda kalırlar. Örneğin, bir ikna edici en geniş kitlenin örneğin tüm kamuoyunun ilgisini çekmek isteyebilir. Örneğin, bir başkan savaşa birlikler gönderdiğinde, genellikle askeri harekâtın nedenlerini açıklayan bir yayın demeci verir ve toplumun tamamını desteğe davet eder. Ya da bir şirketin başı işten çıkarma ve son dönemdeki bütçe kesintilerini çalışanlarına açıklamalıdır. Bu durumda, bazı hedef kitle üyeleri ikna edicinin sözlerine açık bir biçimde karşıt olabilir. (Borchers, 2002). Bu gibi durumlarda, ikna edici hedef kitleyle uyum sağlamalıdır. İkna edicilerin, hedef kitlesi hakkında bilgi edinmesi için ve ardından onların tutumlarını değiştirmesi için çeşitli yollar bulunmaktadır. Amerika Birleşik Devletleri’nde başkan genellikle hedef kitle üyelerinin büyük kısmının kabul ettiğini gösteren kamuoyu yoklaması tartışmalarını kullanırlar. Birçok durumda, bakanlar askeri harekâtların, vergilerin vb. düzenlemelerin halkın çıkarını korumak için gerekli olduğunu, pek çok kişinin kabul ettiğinin altını çizerler. Şirket başkanları, ne düşündükleri ile ilgili görüşmeler yaptıktan sonra, hedef kitlenin ikna edilmesi ile uyan bu kanıtları seçer. Biz ikna edicilerin, seçimlerden sonraki tartışmalarda, hedef kitlelerine uyum sağlamak için hedef kitle analizini nasıl kullandıklarını tartışırız. Hedef Kitle Yaratma Mesajları hedef kitleye uygun hale getirmenin yanında, ikna ediciler genellikle mesajlarıyla bağlantılı tutumları olan bir hedef kitleyi yaratırlar. “Hedef kitle” genellikle tüm nüfusun yalnızca bir parçasıdır. Bu aynı yaş ya da gelir gurubundaki insanlar olabilir. Mesajı duyması, görmesi ya da okuması için doğru insanları birleştirmek ikna edicinin başarısı için çok önemlidir. Örneğin reklamcılar, kendileri için televizyon ağları, gazeteler ve dergiler ile mesajlarını alıcı kitlesine iletirler. Belli ve istenen bir tutuma sahip olacak hedef kitlenin sözgelimi 18 – 34 yaş arası kadınlardan oluştuğunu bilmek, reklamcıları cazip kılacak, televizyon yapım şirketleri bu hedef kitlenin izleyeceği programlar yaratacaktır. Şirketler, reklamcılara ve bu programları yayınlayacak olan kanallara yüksek reklam oranları ödemeye gönüllülerdir. Gerçekte televizyon kanalları reklamcı için bir kitle yaratır. Politikacılar da hedef kitle yaratırlar. Amerika Birleşik Devletleri’nde 2000 başkanlık seçiminin orta sınıf çalışan ailelere odaklandığı söylenmektedir. Bu hedef kitlenin seçimdeki önemli bir oy seviyesini karşıladığını tahmin 113 ederek, başkanlık adayları oy veren bu gurubu ilgilendirecek konularda mücadele vermişlerdir: sağlık, sosyal güvenlik ve hedeflenen vergi kesintileri. Adaylar daha büyük bir grubun ihtiyaçları ya da ilgilerini önemsemeyebilmelerine rağmen, oylama örnekleri orta-sınıf çalışan ailelerin seçimin getirisinde çok önemli bir rol oynadığını göstermiştir (Borchers, 2002). Bazı durumlarda, ikna ediciler, bir konuya karşı hedef kitlenin tutumunu doğrudan değerlendirmek için anketi kullanırlar. Ya da ikna ediciler kendi hedef kitle tutumlarını üretmek için hedef kitle bölümleme tekniklerini de kullanırlar. Bu örneklerin tümünde, ikna ediciler, beklenen hedef kitlelere mesajlarını daha kesin iletmek için hedef kitle analizini kullanırlar. Hedef Kitleyi Anlamada Anket Yöntemi Anket, hedef kitle ve mesaj üreticisi arasındaki ilişkideki önemli bir ölçü olmaktadır. İş hayatından politikaya, üretici ve tüketicilerin tutumları sorulur olmaktadır. Anket, nüfusun temsili örneğinin araştırılmasına dayanan nüfusun bazı karakteristik özelliklerinin üstünde durmak için istatistiksel teorinin kullanımıdır. Çoğu zaman anket, ikna ediciye hedef kitlenin tutumlarını ve bu tutumları değiştirecek mesajı nasıl göndereceğini belirlemesinde yardımcı olur. Anket genellikle ikna etme süreci boyunca mesajın etkileyiciliğini çözmek için uygulanır. İkna ediciler hedef kitlenin en azından bir bölümü tarafından mesajın kabul edildiğini göstermek için aynı zamanda anket sonuçlarını ikna edici kanıt olarak da kullanırlar. Hedef kitle anketleri, hedef kitle tutumlarını değerlendirmek, mesajın etkililiğini ölçmek ve ikna edici argümanları kanıtlamak gibi üç amaca hizmet etmektedir. Politikacılar konuları ve stratejilerin kamu kabulünü değerlendirmek için uzun süre kullanılmış anketlere sahiplerdir. En son başkanlık kampanyaları boyunca, Amerika Birleşik Devletleri’nde anket, adayların mesajlarını test etmek için geniş çapta kullanılmıştır. Önceki başkan Clinton’un araştırmacıları 1996 seçiminden neredeyse iki yıl önce yapılmış olan halkın tutumları hakkındaki geniş verilere uymuşlardır. Clinton için 1996 genel seçimlerinden önce bu verileri kullanmak, hem kendi hakkındaki olumsuz fikirlere karşılık verebilmeye hem de imajını tekrar yaratmaya uygundu. Pek çok gözlemci, kamuoyu yoklamasını kullanmalarında çığır açacak iki Clinton kampanyası olduğunu öne sürmüşlerdir. Clinton mesajını ölçmek için ve gerekli olduğunda değişiklikler yapmak için anketi kullanmıştır (Borchers, 2002). Teknoloji, ikna ediciler için, anketi daha mükemmel kullanımı ve güvenirliliği ile sonuçlanan daha kesin ve düşük maliyetli hale getirmektedir. Bilgisayarlaştırılmış anket daha çok, müşteri değerlendirme ikna kampanyalarına sahip olmak için pazar araştırmasında kullanılmaktadır. Üreticiler seri üretimden önce ürünlerinin tam renk ve multimedya test modellerini test ederler. Reklamcılar düşündükleri arasında hangi reklamın en iyisi olduğunu bulmak için anket kullanırlar. Multimedya teknolojisi reklamcılara, cevap verenlerin demografik durumları ve hayat tarzları ve reklamların test modeli versiyonları hakkındaki soruları içeren bilgisayar anketleri yaratma fırsatı verir. The Carrier Corporation adlı bir firma, yeni bir reklam kampanyası başlatmayı düşündüğü zaman bu teknolojiyi kullanmıştır. Araştırmalarının sonuçlarını inceledikten sonra, şirket eski kampanyasında kalmayı çünkü bunun hedef kitleye daha cazip olduğuna karar vermiştir. Güncel reklamın üretimden önce potansiyel reklamların test modellerini deneme ile reklamcılar zaman ve paralarını harcamamışlardır. Eğlence programcıları da tasarladıkları programlarını çekmeden önce benzer bir anket çalışması gerçekleştirirler. Amerika Birleşik Devletleri’nde yayınlanan televizyon programı Friends’in her bölümü canlı bir kitlenin önünde çekilir. Programın yapımcıları bazı zamanlar topluluğa belirli bir şakanın komik olup olmadığını ya da hikâye gelişiminin etkileyici olup olmadığını sorarlar. İzleyicinin cevabına dayanarak en etkili hat sergilenir ve çekilir. İkna ediciler, anket sonuçlarını, kitleye ikna edici üzerinde güç veren argümanları için kanıt olarak kullanır. Anket hedef kitlenin medya organizasyonlarına geri dönüşünü sağlayan bir yöntemdir. Bunun yanında, devletler sıklıkla kamuoyu yoklamasına dayanan faaliyetlerde bulunurlar. Haber medyası halkın büyük çoğunluğunun bir konumda ya da diğer konuma karşı olduklarını gösterdiğinde, siyasi liderlerimiz bu bulguları dikkate alırlar. 114 Hedef kitlesini anlamak için sıklıkla kullanılan anket yöntemi ikna edicilere, iletişimcilere, iletişim sürecinin hangi öğesini tasarlamakta yardımcı olur? Tartışınız. Hedef Kitle Açısından İhtiyaçlar ve İstekler İstek ve ihtiyaç birbirleri ile oldukça ilişkilidir. Aralarındaki farkı açıklayabilmek için, uzunca süren bir spor olayına aktif olarak katıldığımızı düşünebiliriz. Diyelim ki doksan dakika süreyle futbol oynadık ve oyunun sonunda bünyemizdeki tüm sıvının tükendiğini hissettik. Bu, susuzluğumuzu gidermek için içecek bir şeye ihtiyacımız olduğunu gösterirken, bu ihtiyacı gidermek için Coca Cola markasını mı, yoksa Sprite markasını mı seçeceğimiz, ya da alternative olarak ayran mı içeceğimiz kişisel tercihlere bağlı olacaktır. Bu durumda (Odabaşı ve Barış, 2003): İhtiyaç, herhangi bir şeyin yokluğunun yarattığı gerilim halidir. Özellikle yokluğu hissedilen, hayatta kalmak ve kendimizi iyi hissetmek açısından önemli ise, yokluğun yaratacağı gerilim daha güçlü hissedilir. Bu nedenle ihtiyaçlar biz tüketicileri harekete geçirir, bir başka deyişle bizleri davranışa güdüler. İstek ise hissedilen ihtiyacı tatmin etmek için tercih edilendir. Örneğimize geri dönersek susuzluk ihtiyacımızı gidermek için birçok alternatifimizin olduğunu, bunların arasında yaptığımız seçimlerin isteklerimizce yönlendirildiğini söyleyebiliriz. İknacıların hedef kitlenin ihtiyaç ve isteklerinin farkında olması ikna sürecini kolaylaştırır. Seçim dönemlerinde liderlerin yaptıkları konuşmalardan markaların reklam vaadlerine kadar pek çok mesajda ihtiyaç ve isteklerimizin izlerini görürüz. Hedef Kitle Açısından Kişilik ve Benlik Kişilik kavramının iletişim ve pazarlama açısından önemi bilinmesine karşın, yapılan araştırmalar hedef kitle davranışlarını açıklamada çelişkili sonuçlar vermektedir. Bazı araştırmalar kişiliğin ürün, marka ve mağaza seçiminde önemli olduğunu vurgularken, bazı araştırmalarda arada hiç bir ilişki olmadığını öne sürmektedir. Ancak, kişilik bir reklamı sevmeyi, karar vermek için toplanılacak bilgilerin türlerini ve toplama yöntemlerini, toplanılan bilgiyi işlemeyi ve ikna olunabilirliği etkilemektedir. Kişilik ve tüketici davranışı araştırmaları her ne kadar çelişkili bulgular verip genelleme yapmayı güçleştirse de, günümüzün iletişim ve pazarlama literature, “Bana tükettiğini söyle sana kim olduğunu söyleyeyim” türünden sembolizm ve tüketim ilişkilendirmeleri yapmaktadır. Örneğin, kahve içenlerin çok sosyal oldukları keşfedilmiştir, bu nedenle de Nescafe reklamlarında insanlar kahve içmek için bir araya gelirken gösterilmektedir. Kişilik, kişinin iç ve dış çevresiyle kurduğu, dicoler kişilerden ayırt edici, tutarlı ve yapılaşmış bir ilişki biçimidir (Odabaşı ve Barış, 2003). Benlik ise, kişinin kendini algılayış biçimidir. Kişinin kendini nasıl gördüğünü, kişiliğe ilişkin kanılarının neler olduğunu açıklar. Benlik kavramı; anne, baba, arkadaşlar, öğretmenler ve diğer önemli kişiler ile ilişkiler sonucunda oluşur. Kişinin kendini algılayış biçimi olan benlik, yine kişinin algılarına bağlı olarak iki boyuta sahiptir. İlk boyut gerçek benlik iken ikinci boyut ise ideal benliktir. Gerçek benlik “kimim?”, ideal benlik “kim olmak istiyorum?” sorularına bireyin verdiği cevaplar ile şekillenir. Bu sorulara cevap aranırken birey önce kendine benliği ile ilgili sorular sorar, sonra da sosyal çevresinde kim olduğuna yönelik sorgulamalara başlar (Odabaşı ve Barış, 2003) Televizyon reklamlarında kimi zaman “özgür, sıradışı, farklı “olma üzerine konumlandırılmış markalar karşımıza çıkar. Otomobil reklamlarında sıkça bu kavramları duyarız.Burada sözü edilen sadece bir otomobil özelliği midir? Yoksa marka kişiliğiyle ikna edilmeye çalışılan hedef kitleye mi atfedilir bu sıfatlar? HEDEF KİTLE BÖLÜMLEMESİ Anketler ikna edicilerin hedef kitle tutumlarını değerlendirmelerine izin verir. Yine de hedef kitleler insan gruplarıdır ve onların kolektif tutumlarını anlamak zor olabilir. Bu yüzden, ikna ediciler, nüfusu daha anlamlı birimlere bölme ve hedef kitlenin tutumlarını daha iyi anlamak için hedef kitle bölümlemesini uygular. Bu birimler demografik, psikografik, ve jeo-demografik bilgilere dayanmaktadır. Sayım verilerini, anketleri, odak grupları ve çeşitli yöntemleri kullanarak, ikna ediciler mesajları için bir kitleyi 115 hedefleyebilir ve belirli kitlenin ilgisini çekecek bir yönde mesajını yaratabilir. Yayınlanan mesajlarıyla milyonlara ulaşan ikna ediciler kadar küçük gruplara konuşan ikna ediciler de kitle bölümleme tekniklerini kullanırlar (Borchers,2002; O’Keefe,2002). Demografik Bölümleme Demografi bir kitleyi, yaş, cinsiyet, ırk, gelir düzeyi,eğitim ve meslek grup üyeliği, köken ve din gibi tanımlanabilir karakterlere göre gruplara böler (Borchers,2002; O’Keefe,2002). Yaş, ikna edicilerin mesajlarını oluştururken düşünmeleri gereken demografik faktörlerden biridir. Gençlik bugün ikna ediciler için başat bir kitledir. Amerika Birleşik Devletleri’nde 6 ila 24 yaş arasında 70 milyon kişi bulunmaktadır. Bugün gençlik interneti ve uzaktan kumandayı kullanan aktif tüketicilerdir. 1997’nin Roper Gençlik Raporu’na göre, bugünün gençliğinin büyük bir çoğunluğu kendi televizyonuna ve kendi telefonuna sahiptir. 12 – 17 yaş aralığı için, televizyon izlemek popüler bir eğlence aktivitesidir. Bugün, genç insanlar geçmiş nesillerdekilerle benzer güvenlik ve korunma sorunlarına sahipken, bugünün gençliği özellikle onlar için üretilmiş olan ürünlerin çok daha fazlasına sahiptir. Genç insanlara yönelik pazarlama çok etkili olacağını kanıtlamıştır. Ebeveynler çocuklarına artık daha fazla para harcıyorlar ve bu da bu nesli hedefleyen pazarlamayı harekete geçiriyor. Roper Gençlik Raporu 8 – 17 yaşlar arası çocukların üçte birinin önceki ay reklamlarda gördüğü mısır gevreği, giysi, müzik ya da spor ayakkabısını aldıklarını (ya da ailelerinden almalarını istediklerini) ortaya koymuştur. Erkek ve kadınların karşı cinsin üyeleri tarafından geleneksel olarak alınan ürünleri gittikçe daha fazla satın aldıkları söylenmektedir. Artık kadınlar tüm yeni araba alma kararlarının yarısından fazlasını yapıyorlar ve evde yemek yapmaya yardım eden erkeklerin sayısı Amerika Birleşik Devletleri’nde 1975’te %35 iken 1990’da %50’ye çıkmıştır. Ancak reklamcıların diğer cinse bu ayrımın ürünlerini nasıl pazarlayacaklarını çözemediklerini söylenmektedir. Bir spor-hizmet aracı için yapılan son dönem reklamlarından biri çekici bir botu gösterdi. Kadınların spor hizmet araçları alma oranı gittikçe artsa da ne kadınlar ne de erkekler botun çekme kapasitesiyle ilgilenmediler. Örneğin yemek yapan erkekleri iyi yemek pişirmelerine yardım edecek yemek yapma ürünleri almaya razı edilebilirler. Az yağlı erkek ve kadınları gösteren, son zamanlarda çıkan, bir reklam tüketicilerin her iki grubunu da çektiği görülmektedir. Günümüzde sadece erkek ve kadınlar için değil, cinsel yönelimi farklı kitleler için de pazarlama çabaları söz konusudur. İnternetin pek çok sebepten dolayı bu pazara ulaşmak için ideal bir araç olduğunu söylenmektedir. Birincisi televizyon çok geniş bir kanaldır ve bu yüzden de bu kitlere ulaşmak için çok pahalıdır. Bunun yanında, televizyon, eşcinselleri hedefleyen reklamları içeren mevcut reklamcılık tiplerinden kaçınmak için kültürel baskı yaratır. Basım-yayın seçenekleri de aynı biçimde sınırlıdır. Oysa internet bu konuda daha sınırsızdır, ayrıca sözkonusu hedef kitle de genel nüfustan çok daha fazla onlinedır: %65’i günde bir defadan fazla online olurlar ve %71’i internet üzerinden ürün ya da hizmet satın alırlar. Amerika Birleşik Devletleri “erime potası” olarak etiketlense de, şimdi ulus çeşitli insanların ulusu olmaktadır. Yalnızca bu ülkedeki boyutları artan azınlık sınıfları değil aynı zamanda karışık kökenden gelen aileler ve onların çocukların sayısı da artmaktadır. 1990’da 18 yaşının altındaki neredeyse 2 milyon çocuk farklı ırklardan ebeveynlere sahiplerdi. Bugün gençler farklı arka plana sahip, etnik yiyecekler yiyen ve tüm ırklardan kahramanları olan diğer etnik grupların çocuklarıyla oynamaktadır. Oyuncak endüstrisi pek çok ırkın bebeğini ve macera karakterlerini üreterek bu değişen demografide sermayeleşmektedir. Hedef kitlenin eğitim durumu da ikna edici mesajda kullanılacak yapı ve dil kadar tercih edilecek medya ve kanala değin önemli etkiye sahiptir. Yaş, cinsiyet, gelir ve ırk unsurları demografik anlamda alıcı kitlesini belirlemekte birçok ülkede birincil öneme sahiptir. 116 Psikografik Bölümleme Mesajların alıcılarının demografik özelliklerini bilmek ikna edici için yeterli değildir çünkü demografi bir kitlenin tutumlarını her zaman göstermeyebilir. Psikografiği kullanarak, ikna ediciler belirli bir ürünün ve aktivitenin hedef kitlenin yaşam tarzıyla ya da kendi görüntüsüyle nasıl uyumlu olacağını anlayabilirler. Psikografik bir hedef kitle hakkındaki demografiyi, onların tutumları, fikirleri, yaşam biçimleri ve ilgilerini birleştirir. Nüfusun örneklerine psikografik araştırmalarını yönelterek, pazarlama şirketleri ve reklamcılar, nüfusu, kendileri ve dünya hakkında benzer inançlara sahip olan gruplara bölerler. Medya yapımcıları hangi grubun onların kitleleri olduğunu belirleyebilir ve bu bilgiyi kitlerle ulaşmak isteyen reklamcıya satabilir. Örneğin belirli bir dergi belirli bir psikografik grup profiline uyan abonelere sahip olabilir. Bu gruba ulaşmak isteyen şirketler bu derginin onların reklamı için etkili bir araç olduğunun farkında olurlar (Borchers,2002; O’Keefe,2002). Psikografik araştırmalar ilk kez 30 yıl önce geliştirilmiştir. Bir kitlenin psikografik profilini ölçmek için kullanılan ilk çalışmalardan biri William Well’in Tutumlar, İlgiler ve Fikirler (AIO) araştırmalarıdır. Bugün iki temel psikografik araştırma aracı bulunmaktadır: Yankelovich MONITOR ve SRU International VALS 2. MONITOR yirmibeş yıldır kullanılmaktadır ve tüketicilerin geniş bir grubuna yöneltilen anketlere dayanmaktadır. Önceki bir aracın bir yenilemesi olan VALS 2 1989 yılında Menlo Park, California’da bulunan kar amacı gütmeyen bir organizasyon olan SRI International tarafından geliştirilmiştir. VALS 2, yanıt verenlerin ürün, hizmet ya da medyayı kullanıp kullanmadığını belirlemeye çalışan kapsamlı bir ankettir. VALS 2 Amerikan nüfusunu iki değişken tarafından, (öz yönelim ve kaynaklar) belirlenmiş olarak sekiz gruba böler: Öz-yönelim insanların neden belirli ürünleri ya da hizmetleri aldığını belirler. Bu ürünler ya da hizmetler tüketicinin kendi görüntüsü ile ilgilidir. Üç öz yönelim prensip, durum ve eylemdir. Prensipli tüketiciler kriteri idealize eden bir kuramla ilişkili olan ürünleri seçerler dolayısıyla, Prensipli tüketiciler diğerlerinin onayına bakmazlar. Diğer yandan durum-yönelimli tüketiciler akranlarına karşı olan başarılarını gösterecek olan ürünleri tercih ederler. Eylem-yönelimli tüketiciler çeşitlilik, sosyal ve fiziksel aktivite ve risk almaya bakarlar. Tüketicileri yönlendiren diğer değişken kaynaklardır. VALS 2’nin ikinci değişkeni olan Kaynaklar, insanların elde etmesi gereken ürün ve hizmetler olan psikolojik, fiziksel, demografik ve malzeme aracını ifade eder. Eğitim, gelir, kendine güven, zekâ ve enerji seviyesinin tamamı birinin kaynaklarını belirler. Kaynaklar en düşükten en bola kadar bir sıra içerisine düşer (Borchers,2002). VALS 2 profilinin sekiz grubu, Gerçekleştiriciler, tamamlanmışlar, başaranlar, tecrübe edenler, inananlar, çabalayanlar, yapanlar ve mücadelecilerdir. Gerçekleştiriciler zevklerini ve kişisel yeteneklerini göstermekten hoşlanan başarılı ve bilgili kişilerdir. Geniş bir ilgi alanına sahiplerdir ve konularla ilgilenirler. Gerçekleştiriciler genellikle sanat kurumlarına üyelikleri olan, kendi espresso/capuccino makineleri bulunan ve golf vb. oynayan kişilerdir. Tamamlanmışlar düzen ve sorumluluğa önem veren tatmin olmuş, olgun tüketicilerdir. İyi eğitilmişlerdir ve dünyadaki olaylar hakkında bilgilidirler. Tamamlanmışlar kendi fikirlerine ve prensiplerine dayanır ancak değişime açıklardır. Genellikle bir piyano vb. satın alırlar, ağaç işleriyle uğraşırlar ve bir dini inanca dahil olurlar. Başaranlar yaşamlarının kontrolünü hisseden kariyer eğilimli insanlardır. Onlar sürekliliğe ve öz keşfe önem verirler. Başaranlar politik olarak muhafazakârlardır ve otoriteye saygı duyarlar. Görüntü onlar için önemlidir. Genellikle dış aydınlatma ekipmanları alırlar, bir video kameraları mutlaka olur. Tecrübe edenler genç, düşünmeden hareket edenlerdir ve isyankârdırlar. Etkileyicilik ararlar ve politik olarak çekimserdirler. Tecrübe edenler spor, sosyal aktiviteler ve dış dinlenceye önem verirler. Genellikle rock konserlerine giderler, ağırlık eğitim ekipmanlarına sahiplerdir ve arabalarında bir radar detektörü bulunur. İnananlar ailelerine, dine, topluluklara ve ülkeye bağlı muhafazakâr insanlardır. Kaynakları sınırlıdır ancak ihtiyaçlarını karşılamada yeterlidir. İnananlar genellikle bir orga sahip olurlar, tek kullanımlık kaplar kullanırlar. Çabalayanlar onların etrafındaki dünyadan onay beklerler. Kaynakları zayıftır ve hayatın onlara karşı haksız olduğunu hissederler. Çabalayanlar tipik olarak kitlesel sporlarla (futbol vb.) yoğun ilgilidirler, bununla ilgili gazeteleri ve cinselliği ön planda tutan dergileri okurlar. Yapanlar geleneğe değer veren pratik insanlardır. Otoriteye saygı duyarlar ve politik olarak tutuculardır. Genellikle avlanırlar, motosikletleri vardır ve kömürlü mangal kullanırlar. Mücadeleciler kaynaklarıyla 117 sınırlanmışlardır ve temel ihtiyaçlarını karşılamaya odaklanmışlardır. İhtiyatlı, favori markalara bağlı tüketicilerdir. Dondurularak kurutulmuş kahve, tuz ikame maddeleri ve odacıklı tuvalet temizlik malzemeleri kullanırlar. VALS 2 gibi profiller hedef kitlelerini tanımlamak ve bu kitlelere mesajlarını nasıl daha etkili bir biçimde iletebileceklerini bilmek isteyen ikna ediciler için kullanışlıdır (Borchers,2002). SRI International şu sıralar iVALS, “online hizmetteki tutumlar, tercihler ve davranışlar ve internet kullanıcılara odaklanmış bir proje” geliştirmektedir. Yeni araç iki sıralı bir toplum keşfetmiştir ancak “bilgiye dayalı olan, gelire değil”. İnternet kullanıcıları tipik olarak onları “bilgi yolu”nda tutan daha fazla eğitime sahiplerdir. İnternet kullanıcılarının yarısından fazlası gerçekleştiriciler kategorisiyle uyumlulardır, yani onlar “stereotipik gelir düzeyi yüksek olan, teknik olarak çeşitli kurumsal yardımlardaki siber caddelerde yol alan akademik ve profesyonellerdir”. İnternet kitlesinin diğer yarısı dört VALS 2 tipinden birine aittir: çabalayanlar, tecrübe edenler, tamamlanmışlar ve gerçekleştiriciler. Bu kitlelere ulaşmayı hedefleyen ikna ediciler internetin potansiyel müşterilerin geniş bir kitlesini sağlayacağını bilir (Borchers,2002). VALS 2 ve diğer psikografik profiller kitleleri anlayabilmek için tüketici araştırmalarından gelen sayılabilir verileri kullanırlar. İkna ediciler de cevap veren bir kişinin ürün ya da bir fikir hakkında olan söylemini hedef kitlelerini anlamak için inceleyen nitelikli malzemeleri gittikçe daha fazla kullanıyorlar. Geçmişte geçerlilik ve uygulanabilirlik sorunlarından mustarip olan, niteliksel araştırma bugün bilgisayar ve teknolojiyi daha yoğun kullanır. Sayısaldan niteliksel analize geçişin nedenlerinden biri de tüketicilerin değişmesidir. R.P. Heath: İş ya da işsizlik, ya da sağlık ve fitness gibi eski psikografik boyutların bugünün gerçekliğine uymadığını belirtir. İnsanların medya ile olan bağlantıları ve bilgi edinmeye yönelik yanıtlar ve bu konudaki yetenekleri, bu dönemin şartlarında en önemli ön gördürücüdür” der. Bunun yanında, pazarlama ve reklam şirketlerinin araştırma departmanları müşterilerinden gelen daha kısıtlı bütçeler altında olan işletmeyi dengelemeye çalışmaktadırlar. Sonuç olarak, VALS 2 gibi sayısal ölçütler bir lüks olmaya başlıyor çünkü onlar pahalı ve zaman tüketen eylemlerdir. Odak grupları, kişileştirme, içerik haritalama ve kolajlar gibi niteliksel araçların ikna edicilere hedef kitlelerinin psikolojisini anlamada nasıl yardımlar sağladığını inceleyebiliriz (Borchers,2002). Odak Grupları: Hedef kitle üyelerinin ürün, görüntü ya da fikir ile olan duygusal bağlantısını soruşturmak için bazı zamanlar kullanılır. Sayısal yoklama geniş insan sayılarını çalışmak için nesnel anketler kullanırken, odak grupları bir avuç insana derin sorular yöneltir. Bir odak grubuna, katılımcılara pek çok açık uçlu soru soran eğitilmiş bir yönetici tarafından liderlik edilebilir. Elde edilen bilgi, anket vasıtasıyla elde edilen kadar geniş olmasa da, odak grupları nitelik araştırması için temel olarak kullanılan zengin veriler sağlar. Kişileştirme: Müşterilere “eğer bir odada yürüseydi bir şirket nasıl görünürdü?” sorusunu bir resim vasıtasıyla sorma uygulamasıdır. Yanıtlayan kişinin cevabı onun şirkete dair olan tutumunu gösterir. Sprint Business Services için yapılan bir kampanyada, bir pazarlama ajansı cevaplayıcılara, uluslararası şirketler birer hayvan olsalardı ne olurlardı diye sormuş , tüketiciler de; AT&T’yi bir aslan, MCI’yi bir yılan ve Sprint’i ise bir puma olarak resmetmişlerdir. Büyük ihtimalle, hedef kitle AT&T ve MCI’yi kar ile ilgilenen tehlikeli hayvanlar olarak hissetmişlerdir. Diğer yanda Sprint bir sürüye doğru koşan gösterişli ve hızlı bir hayvan olarak resmedilmiştir. Bu yüzden Sprint slogan olarak “daha fazla iş için size yardım edebilir”i kullanır. İçerik haritalama: İçerik haritalamada tüketiciden popülerlik ve kalite gibi ayrımlarda ürünü değerlendirmeleri istenir. Tüketicinin cevapları eş merkezli daireler, bölmeler olarak ya da bir hiyerarşi içerisinde grafiksel olarak sunulur. Bir görsel harita belirli ürünlerin ve markaların nasıl birbirleriyle ilişkili olduklarına karşı tüketicinin düşüncesini resmedecek şekilde biçimlendirilmiştir. Tekniğin çok sayıda bilgiyi sağladığını ve çok sayıda markayı, kullanıcı olmayanların görüşlerini kullanıcı olanlara karşı sınıflandırdığını, paketleme konularında geri dönüşümü sağladığı ve iddia ve tartışmaları cesaretlendirdiğini söylenmektedir. Artan bir şekilde, araştırmacılar bu gibi ruhsal haritalamanın sonuçlarını organize ederken bilgisayarları kullanıyorlar. Bir son dönem çalışmasında, tüketicilerden, içerikler, ürünler, kokular ve tatlarla ilgili sorulara cevap vermeleri istenmiştir. Bu cevapları kaydetmek için bir bilgisayar kullanarak, Vlassic turşu şirketi çeşitli tatlarda turşular geliştirmiştir. 118 Kolaj: Pazarlamacılar tüketicilerden kolajlar oluşturmasını da isteyebilirler ve ardından odak gruplarında yarattıklarını tartışırlar. Son dönem çalışmalarından birinde bir kadın, migren ağrısı çektiğinde ne hissettiğini göstermek için kırılmış cam bardağın üzerine kolaj yapmıştır. Bazı pazarlamacılar, tüketicilerin içerik hakkındaki duygularını gösteren bir nesnenin resmini çekmek için tek kullanımlık fotoğraf makineleri vermiştir. R.P.Heath, bir çalışmada ise odak grup üyelerinin fotoğraflarını “konfor” kolajı yapmak için kullandıklarını belirtmiştir. Katılımcılardan çoğu gösterişsiz ve beyaz renkteki nesnelerin fotoğrafını çekmişlerdir. Ardından müşteri bu renkleri dükkânlarında ve ürün afişlerinde kullanmıştır. Tartışılan psikografik araştırmalar tüketicinin aklının iç yüzünü bize sağlar. Jeodemografik Bölümleme Jeodemografi, belirli demografik grubun nerede olduğunu göstererek psikografiği bir adım öteye taşır. İkna ediciler kasaba ve şehirleri tek blokluk birimlere bölebilir ve iletişimini daha dar bir alana indirebilir. Reklamcılık endüstrisi ilan panolarının (billboardların) satışında jeodemografik bilgiyi kullanmaya başlamıştır. İlan panoları gençliğe ve araç kullanmakla daha fazla ve televizyon izleyerek daha az vakit harcayan aktif yetişkin kesime ulaşmak için etkili bir yoldur. Illinois’teki bir araştırma firması ilan panolarıyla geçen sürücüler olarak ehliyet levhalarının resmini çekmiştir. Her levha, panonun reklamcısına kimin belirli panolardaki reklamlara maruz kaldığı hakkında çok sayıda bilgi verilerek, sahibinin adresine gönderilmiştir (Borchers,2002). Altoids, sloganı “ilginç şekilde güçlü nane şekeri” olan, genç tüketiciler arasında oldukça popüler bir üründür. Araştırma en fazla potansiyel olan tüketicilerin radyodaki ya da televizyondaki geleneksel reklamlara maruz kalmadığını göstermiştir. Jeofemografiyi kullanarak, Altoids’in reklam ajansı potansiyel tüketicinin nerede yaşadığını belirlemişlerdir. Ardından ajansı geleneksel olmayan yerlere, örneğin telefon gişelerine, otobüs duraklarına ve şehir otobüslerine- yani potansiyel olarak tüketicilerin her gün ziyaret ettiği yerlere- reklamlar yerleştirmişlerdir. Test edilen 12 pazarda, satışlar %50 artmıştır. New York şehrinin toplu taşıma sistemi ulaşım kartlarının arkası reklam yeri olarak firmalara satılmaktadır. Çoğu metro kullanıcısı 4 hafta ya da daha fazla süre bu kartı taşımaktadırlar, bu da onların bir aylık bir zaman dilimi boyunca günde en az iki kez bu reklamlara maruz kaldıkları anlamına gelmektedir. Ulaşım kartları Metropolitan Ulaşım Otoritesi’nin, metro platformlarında, duraklarda ve başka yerlerde reklam satılmasını içeren tüm reklamcılık planının yalnızca bir parçasıdır. Gelecek planlar kullanıcılara işyerlerindeki indirimler için kartlarını göstermelerine izin verebilir. BAĞLAM FAKTÖRÜ Bu kısımda, ikna edici sonuçlarda var olan, ikna etme içeriğinin özelliklerini taşıyan ve etkiyi içeren bağlam konuları tartışılacaktır. Bu konudaki çalışmalar üç genel alanı tartışmaktadır: (bir konuda ardışık iletişimleri kapsayan) öncelik-yenilik etkileri, iletişim çevresi etkileri ve ikna edici etkilerin devamlılığı. Öncelik-Yenilik Bazı durumlarda ikna edici içerik, konunun farklı yönlerini tartışan bir zemin üzerinde gerçekleşir. Birçok araştırma konuşma sırası düzenine odaklanmaktadır. Birbirinin delillerini çürütmeye çalışmaksızın birinci konuşmacının mı yoksa ardından gelen konuşmacının mı daha avantajlı olup olmadığı üzerine yapılan araştırmalar mevcuttur. Eğer birinci konuşmacının iletişimi ikincinin üzerinde bazı avantajlara sahipse, bir öncelik etkisinin görüldüğü söylenebilir; eğer ikinci pozisyon daha avantajlıysa, bir yenilik etkisinin görüldüğü söylenebilir (O’Keefe, 2002). Araştırmalar, konuşma düzeni göz önüne alındığında, açıkça iki pozisyonun da genel bir avantaja sahip olmadığını göstermektedir. Bu herhangi bir öncelik ya da yenilik etkisinin olmadığı anlamına gelir. Farklı durumlarda, her iki pozisyon da öncelik ya da yenilik etkilerine sahip olabilirler. Araç İkna edici iletişimde herhangi bir iletişim ortamı ya da aracı etki açısından da tartışılabilir: yüz yüze görüşme, telefon görüşmesi, televizyon, radyo, (İnternet, CD-ROM vb. içeren bilgisayarlar) ve (geleneksel basılı medya, kitaplar, dergiler, gazeteler, broşürler ve kişisel mektupları içeren) yazılı mesajlar. İletişim araçlarındaki değişimlerin ikna edici sonuçları etkileyeceği pekâlâ öne sürülebilir. 119 Ancak az sayıda araştırma ikna edici sonuçlardaki iletişim araçlarının etkilerini içermektedir. Bazı hususlar da şüphesiz, bu alanda uygun araştırmayı ele almadaki zorlukları yansıtır (O’Keefe, 2002). İletişim Medyasının Etkilerini Çözmek: Araç etkilerini anlamada en önemli engel, iletişim medyasının doğasıdır. Yaygın iletişim medyası farklı tutum yığınlarını sunar ve medya arasında gözlemlenen farklılıklardan sorumlu olan tutumu (ya da tutum grubunu) çözmek kolay değildir. Basit bir örnek olarak bir şirket televizyondaki reklam mesajlarını radyodakinden daha etkili bulur. Bu farklılıksal etkililik için tek olası örnek televizyonun görsel-işitsel araç, radyonun ise yalnızca işitsel olmasıdır ve bilgi kanalındaki bu farklılık (görsel artı işitsel bilgi, ses bandı ve görüntü bandı mesajları) olabilir. Ancak televizyon reklamları ve radyo reklamlarının farklı kitlelere ulaşması da mümkündür (örneğin, Halkın bir grubu televizyon reklamlarını izler, farklı bir grubu ise radyo reklamlarını dinler); bu şirketin hedef kitlesi televizyonda çıkan reklamları izlerken radyoda çıkanları dinleyebilir, bu durumda televizyon reklamcılığı üstündür (O’Keefe, 2002). Ya da bir işletmenin ürün satmada yüz yüze görüşmelerin radyo reklamcılığından daha etkili olduğunu düşündüğünü hayal edin. Bir kez daha, gereken bilgi kanallarında farklılıklar görülür (yüz yüze görüşmede görsel-işitsel bilgi, radyoda yalnızca işitsel bilgi) ve bu etkililikteki farklılıklar için hesaba katılabilir. Ancak radyo reklamcılığı etkileşimli olmayan bir araçtır, oysa yüz yüze görüşme etkileşimlidir. Etkileşimli iletişim medyası katılımcılara diğerlerinin tepkilerini anı anına ölçmeye olanak verir, oysa etkileşimli olmayan radyo bunu yapamaz. Yüz yüze mesajların radyo reklamcılığından daha başarılı olması mümkündür çünkü şirketin iletişimcileri yüz yüze diyaloglar tarafından sağlanan etkileşimli kaynakları kullanmada donanımlılardır. İletişim medyası arasındaki farklılıkların temellerini çözmek, medyayı (bilginin farklı kanallarını, ulaşılan farklı kitleleri, etkileşimli ve etkileşimli olmayan medya ve bunun gibi şeyleri) ayıran etkenlerin büyük bir kısmını açıklığa kavuşturabilir. Tabi ki yaygın iletişim medyası arasındaki rekabet kayda değer pratik değere sahip olabilir. Örneğin, herhangi bir konuda, farklı medyanın bilgi kaynakları olarak farklı bir yaratıcılığa sahip olduğu ya da insanların bilgiyi kanallardan biri ya da diğeri aracılığıyla almayı tercih ettiğini bilmek faydalı olabilir. Ancak iknayı etkileyebilecek iletişim medyasındaki farklılıkların, basitçe nasıl ve neden olduğunu belirleme çabasının bile, öncelikle dikkatli ve kapsamlı bir çalışmayı gerektirdiği unutulmamalıdır. Yazılı Ses Kaydına, Ses Kaydı Video Kaydına Karşı: Bazı araştırmalar yazılı kaynaklar, ses kayıtları ve video kaydı (görsel kayıt) mesajları arasında ikna edicilik açısından yapılan kıyaslamada, belirli benzerlikler tespit etmişlerdir. Bu benzerlikler, her medyanın sadece kendine has özelliklere sahip çıkması, diğer bir medyanın özelliklerini taşıma kaygısı olmaması ile ilgilidir. Örneğin, yazılı mesajlarda görüntüyü içerme çabası ya da ses kaydı ve video kaydı mesajları için özel işitsel ya da görsel efektleri yaratma çabasının olmaması gibi. Alıcılar hem mesaj ileten bir iletişimcinin video kaydını izleyebilirler, hem yalnızca ses kaydı olan mesajları dinleyebilir ya da verilen yazılı mesajları (metin) okuyabilirler (O’Keefe, 2002). Bu biçimlerin biri ya da diğerini uygun bulmak herhangi genel bir avantaj sağlıyormuş gibi görünmemektedir: mesajların tipik olarak görüntülü olanlarda yazılı olanlardakinden daha ikna edici olduğu doğru değildir. Ancak yazılıdan, ses kaydına oradan da görüntü kaydı mesajlarına bir hareket olarak, ikna edici sonuçlarda kaynağın özelliklerinin etkisi abartılıyor gibi görünür. Örneğin, yaratıcılık değişkenleri ve benzerlik değişkenleri görüntülü mesajlarda yazılı mesajlarda olduğundan daha çok farklılık yaratmaktadır. Bu gibi farklılıkları neyin açıklayabileceği tam anlamıyla açık değildir. Yazılı biçimle karşılaştırılmış olarak ses kaydı ve görüntü kaydı biçimleri iletişimci hakkında daha fazla bilgi (ses, görünüş) sağlayabilir ve iletişimciyi daha gerçek kılabilir; bu ikna etme sonucunda iletişimcinin karakterine doğal olarak daha büyük bir rol verir. Alternatif olarak (ya da ek olarak) yazılı biçim alıcıya mesajın tamamını ya da bazı bölümlerini tekrar okuma fırsatı sağlar; herhangi bir tekrar okuma, (okuyucuyu argüman niteliğini söylemede daha hassas kılan) herhangi bir mesajın içerik farklılığının etkisini arttırabilir ve iletişimci karakterinin göreli etkilerini azaltabilir (O’Keefe, 2002). Mesaj içeriğinin anımsanmasındaki farklılıkları açısındanda iletişim ortam ve araçlarına bakmakta yarar vardır. Mesaj malzemesinin yeterince zor olması kadar, mesaj içeriği de yazılı biçimlerde ses kayıt ya da görüntü kayıtlı mesajlarda olduğundan daha iyi hatırlanır. Anımsamadaki bu farklılıklar alıcıların basılmış olan (ya da ses kaydı veya görüntü kaydı olmayan) mesajları kolayca tekrar okumasına olanak verir. Mesaj anımsaması ikna etme etkisinin gerekli bir içeriği değildir (örneğin alıcılar güçlü biçimde 120 hem fikir olmadığı mesajları rahatça hatırlayabilirler), ancak önemli olan nokta yazılı, ses kayıtlı ve görüntü kayıtlı mesajların basit karşılaştırılmaları bile iletişim aracındaki farklılıkların etkilerini anlamanın düşündürücü çelişkiler içerdiğini göstermektedir. Bilgisayar-Aracılı İletişim: Medya ve ikna etme hakkındaki güvenilir genellemeye rastlamak, bilgisayar aracılı iletişim durumunda oldukça zordur. Kısmen, bu, bazı iletişimlerin sahip olabileceği biçimlerin çeşitliliğini yansıtır (Web siteleri, CD-ROM’lar, e-posta mesajları, görüntülü konferans, hızlı ileti vb.). Kısmen, bu programlamaya geniş çaplı erişimin göreli yeniliğini ifade eder; kişisel bilgisayar 1980’lerde hayatımıza girmiştir ve ilk internet tarayıcısı 1993’te ortaya çıkmıştır. Buna bağlı olarak, bilgisayar aracılı ikna etmeyle ilgili görece küçük deneysel kanıtlar bulunmaktadır (O’Keefe, 2002). Ancak açıkça, özellikle ikna etme ile ilgili olabilecek bilgisayar temelli iletişim bir özelliği de ikna edici mesajların belirli alıcılara kolayca uyarlama imkânıdır. Örneğin, bir hastane hastası hakkında bilgiye bilgisayardaki veri tabanından giriş yapabilir ve ardından hastanın özelliklerine ve gereksinimlerine uygun olan ikna mesaj geliştirebilir. Aynı mesajı benzer durumdaki hastaları için de kullanabilecektir. Ek olarak internetin sahip olduğu olanaklar (arama motorları, sosyal ağlar, bloglar vb.), alıcılarla etkileşim olanağı ve hatta alıcının içeriğe dahil olup üretebilmesi, görsel-isitsel vb. çoklu medya uygulamalarını barındırması interneti çok avantajlı bir medyaya dönüştürmüştür. İknada Süreklilik Bazen ikna ediciler seçim gününde, iyi bir oy elde etmek için seçmen kazanma, zor durumdaki insanlar için bağış yapacak bir hayırsever kazanma ve bunun gibi karar ya da eylemlerin bazı belirli noktalarında başarı elde etmeyle ilgilenirler. Diğer zamanlarda, ikna edicinin istediği başarıdaki gelecekte herhangi bir özellikli nokta yoktur; örneğin ürün reklamcılığı gelecekteki belirlenmemiş bir zamanda başarılı olmayı umar (alıcı ne zaman ilgili satın alımı yapma pozisyonuna sahip olursa). Diğer bir durumda, ikna edici etkileri devamlılığın soruları yükselir. Örneğin, bir mesajın etkilerinin ne kadar uzun kaldığına odaklanmak bir ikna edicinin sonraki ikna edici çabaları unutabilmesidir (örneğin, Bir reklamcı çok fazla reklam zamanı satın almak zorunda değildir). Mesajın Etkilerinin Azalması: İyi tamamlanmış bir deneysel genelleme ikna etmenin sürekliliğini taşır. Bütünde, ikna edici etkiler zaman aşımını gidermeye eğilimlidirler. Bu etkiler belki yavaş, belki hızlıca parçalanırlar ve bazen tamamen dağılmazlar. Ancak genelde söylenen, ikna edici etkilerin zamanın geçmesiyle buharlaştıklarıdır. Eski alışkanlıklar ve tutumlar geri gelebilir, ikna edici mesajların rekabet etmesi gözlemlenebilir ve bu yüzden belli bir ikna etme çabasının etkisi zamanın üzerinde baskındır (O’Keefe, 2002). Maksimum etki için, ikna edici mesaj, karar ve eylem noktalarına yakın verilmelidir. Örneğin, siyasi bir kampanyada, adaylar seçimden önceki reklam zamanından çok daha fazlasını seçimden hemen bir gün önce satın almaktadır. Etkilerin Yok Olmasındaki Etkiler: Doğal olarak, tüm ikna edici etkiler aynı orana sahip değildirler ve hangi etkenlerin yok olma oranını etkileyeceği bir sorundur. Bu sorun hakkında pek fazla bilgi de yoktur. Ancak detaylandırma olasılığı/ince eleyip sık dokuma modeli (ELM) en azından ikna etmenin kalıcılığını anlamak için iyi bir genel çatı sağlamaktadır. ELM yüksek detaylandırılmış durumlar altında (merkezi yol süreci) ulaşılan ikna etmenin düşük detaylandırılma durumları (çevresel yön süreci) altında olduklarından daha fazla dayanıklı olduklarını öne sürmektedir. Bu, ikna etmenin deneysellikteki güvenin sonuçlarına karşı konu ve argümanların düşünülmesinin sonuçları olduğunda daha olasıdır (O’Keefe, 2002).”Başka bir deyişle mantıklı düşünmeye, bilgiye, kanıta dayalı durumlar (merkezi yol) duygusal işaretlere dayalı (reklam, promosyon vb.) durumlardan daha kalıcı etkiye sahip olabilir. Bu analiz daha belirli bulguların çeşitliliğini kapsar. Örneğin ikna, bilgiye daha çok ihtiyaç duyan alıcılarda daha az ihtiyaç duyanlara nazaran daha kalıcı olmaktadır. Düşünmeye eğilimli olan bireylerde, bilme için daha büyük ihtiyaç daha büyük ayrıntı motivasyonunu getirir. İknada daha fazla kalıcılık, daha çok önemli kişisel ilişkiler konularında gözlemlenir (daha az kişisel ilgi duyduğumuz konulardaki ikna eğilimlerimizle kıyaslayın). Bu ayrıca ayrıntılara dayanan – uyarılmış iknanın görece daha kalıcı olduğu fikriyle de uyumludur. Benzer biçimde, alıcılar mesaj konusunu tartışmak zorundalarsa daha çok ve kalıcı bir biçimde ikna olasılığı vardır. 121 Özet Demografi bir kitleyi, yaş, cinsiyet, ırk, gelir düzeyi, grup üyeliği, köken ve din gibi tanımlanabilir karakterlere göre gruplara böler. İkna ediciler hedef kitlelerini anlamak ve mesajlarını uyarlamak için hedef kitle analizlerini kullanmaktadırlar. Kitle iletişimi anlamında gelişen teknoloji, hedef kitlelerin ikna edicilerin mesajlarının açıklarını yakalamada yardımcı olmaktadır. Artık alıcılar diğer hedef kitlelere bile doğrudan ulaşabilmekte ve istenirse ikna edicilerin göndermek istediği mesajı bozabilmektedirler. Bu gün ikna edenin mesajının sadece ilk dinleyicilerin gözleri ve kulaklarında kalması pek nadir bir durumdur. Basım ve geniş yayın teknolojisi aracılığıyla, tüm dünya ikna edici iletişim okuyabilir. Temel olarak, ikna edicinin sözleri her zaman topluma ilk sunumundan daha büyük bir alıcı kitlesine yayınlanır. Mesajlarını çok sayıda alıcı kitleleri için yaratmak ikna ediciler için önemlidir. Alıcıların demografik özelliklerini bilmek ikna edici için yeterli değildir çünkü demografi bir kitlenin tutumlarını her zaman göstermeyebilir. Psikografiği kullanarak, ikna ediciler belirli bir ürünün ve aktivitenin hedef kitlenin yaşam tarzıyla ya da kendi görüntüsüyle nasıl uyumlu olacağını anlayabilirler. Psikografik bir hedef kitle hakkındaki demografiyi, onların tutumları, fikirleri ve ilgilerini birleştirir. Nüfusun örneklerine psikografik araştırmalarını yönelterek, pazarlama şirketleri ve reklamcılar, nüfusu, kendileri ve dünya hakkında benzer inançlara sahip olan gruplara bölerler. Medya yapımcıları hangi grubun onların kitleleri olduğunu belirleyebilir ve bu bilgiyi kitlerle ulaşmak isteyen reklamcıya satabilir. Alıcılar günümüzde geçmişe göre daha az anonimdir. Alıcı haber programına e-posta atabilirken, program ortaya koyulduğu sırada alıcı programın aktif bir parçası haline gelmektedir. Medya izleyicileri, ikna edicilerin alıcıları tanımasına ve onlarla olan ilişkilerini biçimlendirmesine rağmen, anonimdir. Alıcılar pek çok yol ile ikna edicilerin mesajlarını saptırıp değiştirebilir. Jeodemografi, belirli demografik grubun nerede olduğunu göstererek psikografiği bir adım öteye taşır. İkna ediciler kasaba ve şehirleri tek blokluk birimlere bölebilir ve iletişimini daha dar bir alana indirebilir. Bazı durumlarda, ikna ediciler, bir konuya karşı alıcıların tutumunu doğrudan değerlendirmek için anketi kullanırlar. Ya da ikna ediciler kendi hedef kitle tutumlarını üretmek için hedef kitle bölümleme tekniklerini de kullanırlar. Böylece, ikna ediciler, beklenen alıcılara mesajlarını daha kesin iletmek için alıcı analizini kullanırlar. 122 Kendimizi Sınayalım 1. İknaya karşı direnmede temel aşağıdakilerden hangisi rol oynar? a. Televizyon kanallarında yayınlanması b. Televizyon magazinleşmesi çok haber 5. Aşağıdakilerden hangisi anonim kelimesinin sözlük anlamını en iyi şekilde verir? olarak fazla a. Yazarı belli olan şiir ya da hikaye dizi b. Yazarı belli yazıldığı tarih bilinmeyen şiir ya da öykü bültenlerinin c. Çok yazarlı medya metinleri c. Alıcının geçmiş yaşantıları ve alışkanlık haline getirdikleri d. Bir ya da birden fazla yazar tarafından yazılmış ancak telif ücreti ödenmeyen medya metinleri d. Gazetelerdeki köşe yazılarının okunmaması e. Gazete okuma oranlarının düşmesi e. Adı sanı bilinmeyen, çok ortaklı 2. Dar yayın ikna edicilere nasıl bir avantaj sağlar? 6. Aşağıdakilerden hangisi hedef kitlenin anonimliği konusunda doğru bir bilgidir? a. İdeal hedef kitlede reklamlara yönelik şüpheyi azaltır a. Hedef kitleleri anonim olarak tanımlamak mümkün değildir b. İdeal alıcı kitlesinde olumlu tutum değişikliğine yol açar b. Hedef kitleler günümüzde daha az anonimdir c. İdeal alıcı kitlesinin gazete okuma oranlarını arttırır c. Hedef kitleler anonimdir d. İdeal hedef alıcı kitlesine ulaşma imkanı sunar günümüzde daha çok d. Hedef kitlenin anonimliği her geçen gün artmaktadır. e. İdeal hedef alıcı kitlesinin televizyon izleme oranlarını arttırır. e. Hedef kiteler anonim olmaya karşı bir direnç gösterirler 3. Aşağıdakilerden hangisi dar yayın anlayışından son yıllardan vazgeçilmeye başlanmasının en önemli nedenlerinden biridir? 7. Aşağıdakilerden hangisi İkna edicilerin hedef kitle analizine ihtiyaç duymalarının temel sebeplerinden biridir? a. Televizyon izleyicilerinin aynı zamanda yazılı basına da ilgi göstermeye başlamaları a. Hedef kitle hakkında bilgi edinme ihtiyacı b. Televizyon izleyicilerinin iknaya daha açık hale gelmeleri b. Hedef kitleye daha çok ürün satabilme ihtiyacı c. Televizyon izleyicilerinin haber programlarını tercih etmeye başlaması c. Hedef kitlenin özlemlerine göre hareket etme ihtiyacı d. Televizyon izleyicilerinin daha çok dizi seyretmek istemeleri e. Televizyon izleyicilerinin düşen sayısı d. Hedef kitlenin rakip televizyon programlarını izlemelerini engelleme ihtiyacı 4. Aşağıdakilerden hangisi ikincil alıcıları en iyi şekilde tanımlamaktadır? e. Hedef kitlenin rakip gazeteleri okumalarının engellenmesi ihtiyacı a. İkincil alıcılar kullananlardır 8. Aşağıdakilerden hangisi hedef kitle anketlerinin kullanılmasının nedenlerinden biri olamaz? interneti daha sık b. İkincil alıcılar, ikna edicinin mesajını, tasarlanmış alıcıya ulaştıktan sonra onu görür, duyar ya da okurlar a. Hedef kitlenin tutumlarını değerlendirmek b. Mesajın etkinliğini ölçmek c. İkincil alıcılar, haber programlarına yorum yapmaktan hoşlanırlar c. Hedef kitleyi satın almaya ikna etmek d. İkincil alıcılar sıklıkla gazete satın alırlar d. İkna edici argümanları kanıtlamak e. İkincil alıcılar radyo programına ilgilidirler e. Hedef kitlenin tutumlarını öğrenmek 123 9. Aşağıdakilerden hangisi hedef kitlelerin demografik özelliklerinden biri değildir? Kendimizi Sınayalım Yanıt Anahtarı a. Yaş 1. c Yanıtınız yanlış ise “Hedef kitle açısından ikna ve direnç” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. b. Cinsiyet c. Bölge 2. d Yanıtınız yanlış ise “Hedef kitlenin genişliği ve çeşitliliği” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. d. Gelir e. Irk 3. e Yanıtınız yanlış ise “Hedef kitlenin genişliği ve çeşitliliği” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 10. Aşağıdakilerden Hangisi VALS 2 profilinin parçalarından biri değildir? a. Kaybedenler 4. b Yanıtınız yanlış ise “Hedef kitlenin genişliği ve çeşitliliği” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. b. Mücadeleciler c. Çabalayanlar 5. e Yanıtınız yanlış ise “Anonimlik” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. d. Gerçekleştiriciler e. Başaranlar 6. b Yanıtınız yanlış ise “Anonimlik” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 7. a Yanıtınız yanlış ise “Hedef kitle analizi” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 8. c Yanıtınız yanlış ise “Hedef kitleyi kitlesini anlamada anket yöntemi” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 9. c Yanıtınız yanlış ise “Demografi” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 10. a Yanıtınız yanlış ise “Psikografik” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 124 Sıra Sizde Yanıt Anahtarı Yararlanılan Kaynaklar Sıra Sizde 1 Borchers, T. A. (2002). Persuasion in the Media Age, USA: McGraw-Hill Companies. Alıcılar gönderilen her mesajı kodlayıcının ya da ikna edicinin istediği biçimde kodaçımına uğratmazlar. Hedef kitle mesajı farklı yorumlayabilir ya da red edebilirler. Odabaşı, Y.; Barış, G. (2003). Davranışı. İstanbul: MediaCat. O’Keefe, D. J. (2002). Persuasion Theory & Research, USA: Sage Publications, Inc. Sıra Sizde 2 Jamieson, H. (1996). İletişim ve İkna, Nejdet Atabek, Banu Dağtaş (çev.), Anadolu Üniversitesi Eğitim Sağlık ve Bilimsel Araştırma Çalışmaları Yayınları. Başta internet olmak üzere gelişen iletişim teknolojileri televizyon gibi geleneksel medyaların kullanım oranlarını düşürmektedir. Bu bağlamda internetin dar yayına karşı geniş yayın anlayışının benimsenmesinde etkisi olduğu söylenebilir. Yüksel, A. H. (2005). İkna ve Konuşma, Ali Atıf Bir (ed.), Eskişehir: Anadolu Üniversitesi Basımevi. Sıra Sizde 3 http://tdkterim.gov.tr/bts/ 06/12/2011 Medyada ikna ediciler alıcı analizini hedef kitleyi küçük gözlemlenebilir birimlere bölmek; hedef kitlenin görsel araştırmasını yapmak; hedef kitle hakkında bilgi edinmek ya da hedef kitle yaratmak amacıyla kullanırlar. Sıra Sizde 4 İletişim sürecinin öğeleri açısından bakıldığında anket yöntemi ikna edicilere mesajlarını tasarlama konusunda yardımcı olur. 125 Tüketici Erişim Tarihi: 7 Amaçlarımız Bu üniteyi tamamladıktan sonra; İknada sözsüz iletişim kavramını tanımlayabilecek Sözsüz iletişimin unsurlarını/kanallarını sıralayabilecek, Beden dilinin sözsüz iletişimdeki yerini açıklayabilecek, Mesafenin ve giyim kuşamın önemini tanımlayabilecek, Diğer sözsüz iletişim unsurlarını tanımlayabilecek, bilgi birikimine sahip olabilirsiniz. Anahtar Kavramlar Sözsüz İletişim Duruş Beden Dili Renk Jest ve Mimikler Kronomiks Mesafe İçindekiler Giriş Sözsüz İletişimin Unsurları Beden Dili Fiziksel Görünüm ve Kişisel Eşyaların Anlamı İknada Mesafe ve Zaman Sesli İletişim İkna Edici İletişim ve Renklerin Anlamı İkna Edici İletişimde, Sözsüz Unsurların Taktik Olarak Kullanılması 126 Sözsüz İletişim ve İkna GİRİŞ İnsanlar günlük hayatlarında yüzlerce hatta binlerce sözlü ya da sözsüz mesajla iletişim kurmaktadır. Araştırmacı Albert Mehrabian’ın (1971) ifade ettiğine göre, yüz ifadelerinin ve ses tonu, hız gibi ses özelliklerinin doğru kullanılması durumunda, sözel iletişim, yani sözcükler kullanarak; konuşarak gerçekleştirilen iletişimin oranı %7, geri kalan %93’lük kısımda ise, tamamen sözsüz etmenler kanalıyla iletişim sağlanmaktadır. Mehrabian, iletişimde kullanılan sözel ve sözel olmayan etmenler ve etkileri yüzde(%) olarak ifade etmiştir. Bunlar: Sözel İletişim: sözcükler…………………%7 Ses: Ton, ritim, yükseklik………………..%38 Beden Hareketleri: Yüz ifadeleri………....%55 Albert Mehrabian’ın (1975) iletişimde sözel ve sözel olmayan etmenleri etkilerine göre açıklarken; sözel olmayan etmenler arasında yer alan, beden hareketleri ya da başka bir ifadeyle beden dilini; sadece, yüz hareketleri bakımından tanımlamıştır. El, kol, bacak, gövde hareketleri gibi beden diline ait diğer etmenlerin etki yüzdelerini belirtmemiştir. 127 İkna edici iletişimde, sözsüz mesajlar ve onlara ilişkin ayrıntılar, bireysel, toplumsal ve kültürel etmenlere göre farklılaşabilmektedir. Sözsüz ve sözel mesajlar bir bütün halinde, ikna mesajını oluşturmaktadır. Ses tonu, üzerlerindeki giysi ve aksesuarlarla, fiziksel özellikleriyle birlikte genel görüntüleri, jest ve mimikler, vurgulamalar olmadan, karşımızdakinin söyledikleri bir anlam ifade etmeyebilir. Özellikle iknacının görünür olduğu durumlarda, ses tonları, konuşma hızları, el, kol hareketleri, yüz ve yüzdeki organların hareketleri ile ağızdan çıkan sözleri birlikte değerlendirerek iknacıya güvenip güvenmeyeceğimize karar veririz. İkna eşiğinin ne olacağını; ne zaman biri diğerini iknaya çalıştığında sözsüz faktörlerin devreye girdiğine bakarak saptamaya çalışılmaktadır. Buradaki amaç: Karar verirken kullanılacak bilginin miktarını arttırarak; iknacının iletmek istediği içeriği; bu yoğunluk içerisinde düzenleyerek, alıcıyı savunmaya geçirmeden; onları istendik yönde ikna etmektir. Anlaşıldığı gibi sözsüz iletişim adeta, otomatik ve içgüdüsel olarak oluşmaktadır. Aynı cümleyi, her insan farklı ses tonu, vurgu, jest ve mimiklerle söyleyebilir. Ayrıca, sevinme, üzülme, korkma gibi durumların yaşanmasına bağlı olarak; yine aynı ifade söylenirken; kişilerin, nefes alış hızları, yüz ifadeleri, konuşma hızlarına ilişkin, deneyimlerimiz ve saptamalarımız bulunmaktadır. İnsan, sözsüz iletişimle ilgili kodları amaca yönelik olarak kullanabilmektedir. Ancak özellikle kişiye özgü, konuşma biçimi, ses tonu, jest ve mimiklerin, sahtesini yapmak çok zordur, yapıldığında bile iknacının amacı sözsüz kanallarla gözükebilmektedir. İnsanların hem sahte hem de gerçek bir gülümsemelerinin olduğu araştırmacılar tarafından ortaya konulmuştur(Ekman; 2003,205-207) SÖZSÜZ İLETİŞİMİN UNSURLARI Sözsüz anlamda iletişim kurabileceğimiz çeşitli kanallar bulunmaktadır. . İletişim araştırmacısı Dale G. Leathers (1986), sözsüz iletişim için dokuz adet kanal/unsur belirtmektedir. Bunlar: • Yüz ifadeleri; • Göz hareketleri; • Gövde hareketleri; • Mesafe (alanın kullanılması); • Kişisel görünüm; • Sessel faktörler; • Sesin şiddeti, • Tonu ve son olarak • Dokunma/temas, şeklinde ifade edilmektedir. Mark Knapp (1978) ise sözel olmayan iletişim açısından insanların kullanageldiği sekiz kanal belirtmektedir. Bunlar: • Çevre (mimari ve mobilya), • Alan kullanımı, • Fiziksel görünüm ve giyim, • Fiziksel davranışlar ve hareketler, • Dokunma, • Yüz ifadeleri, • Göz hareketleri ve • Ses. 128 İkna edici iletişim açısından sözel olmayan iletişimin unsurlarını, aynı sözel iletişimde olduğu gibi; iknaya ilişkin etki yaratması bakımından, ikna etmemiz gereken kişi ya da kişilere, iknanın gerçekleşeceği ortama; ortamdaki şartlara, kullanacağımız araca, ikna yöntemimize göre değerlendirmemiz gerekmektedir. Dolayısıyla, ikna için en etkili sözsüz iletişim kanalının ne olduğuna dair genel bir saptama yapmadan; sözsüz iletişim kanallarını irdeleyerek, örneklerle açıklamalarda bulunacağız. Kitabımızdaki diğer ünitelerde de ifade edildiği gibi, iknanın etkinliği, dolaylı iletişimde, artmaktadır. Hedef kitle, dolaylı değil de kaynağın doğrudan, “biraz sonra, tanıttığım ürünü satın alacaksınız; bana bağış yapacaksınız; beni seveceksiniz; bunun için sizleri ziyaret edip konuşuyorum, sizleri dinliyorum” vb. açıklamalarını olumlu olarak değerlendirmeyebilir. Sözsüz olmayan kanallar ile ikna edici iletişimimizdeki dolaylı anlatımın etkinliğini belirleyebilmekteyiz. Çünkü konunun başında da ifade ettiğimiz gibi, iletişim faaliyetlerimizin sadece %7’si sözcüklerden oluşmakta ve geri kalan kısım tamamen sözsüz iletişime ait etmenlerden oluşmaktadır. Dolayısıyla, ikna edici iletişimin başarısı, sözsüz etmenlerin etkin bir biçimde kullanılmasına bağlıdır. İknada sözel olmayan unsurları, “insanın algılamasını, insandaki beş duyudan, duyma özelinde sese ve görme özelinde görüntüye, son olarak da ortam/çevre” ile birlikte inceleyeceğiz. Ses, insanın sözcükleri kullanarak konuşmasını değil; ses olarak ilettiği mesajları ve kendi sesiyle ilgili unsurları içerir. Ayrıca, kişinin dinleme becerilerini ve konuşurken, konuşmasını kesmesini, yani, susma davranışını; karşısındaki kişiyle arasındaki mesafe ile gönderdiği mesajları; kişinin fiziksel özellikleri, yüz ve diğer bedensel uzuvlarındaki hareket ve bunlara verdiği şekil ile kullandığı aksesuarlar, giysi tercihlerini, renklerin anlamlarını da açıklayacağız. Eğer ikna etmek amaçlanıyorsa kişide, çevrede, şartlardaki herhangi bir unsur, ikna yaratmak için kullanılabilir. Örnek olarak, müzik türlerinin kendilerine özgü anlamları bulunmaktadır. Ortamdaki ışık yoğunluğunun, hava sıcaklığının, kokunun, günün saatlerinin, mevsimlerin, açık havanın, kapalı ortamların, bayramların, yıldönümlerinin, seremonilerin, bir araya gelmenin, yardımlaşmanın, hediye vermenin, vb. yansıttığı anlam ikna edici iletişimde kullanacağımız temayla birlikte ele alınarak; ikna etkisi yaratacak şekilde iletişim etkinliğimize adapte edilerek kullanıma sunulabilir. Şekil 7.1: Sözsüz iletişim Sınıflandırması İkna Edici Sözsüz İletişim • Beden Dili a. Baş/Kafa Hareketi b. Yüz/Surat İfadeleri/Mimikler: Yüz bölgesindeki kaslar kullanılır. Göz, kaş, alın, dudaklar ile sözsüz mesajlar yaratılmakta ve yansıtılmaktadır. c. Gövde Hareketleri: Baş hariç, eller, parmaklar, kollar, omuz, sırt, bacaklar, ayaklar; gövdenin hareketleri ile iletişim kurulmasıdır. 129 • İknada Ses Kullanımı • Sesin kullanımı: Kişinin kendi sesinin rengi, yüksekliği şiddeti, tonu, ritminde düzenlemeler yaparak yansıttığı anlamları içermektedir. • İknada Sessizliğin Kullanımı • Sessel faktörler • Dinleme ve Susma • Kişisel görünüm; Giyim/Kuşam • Dokunma/Temas iletişimi’dir. Kişinin, kendi saçına, çenesine, şakağına, alnına, yanağına eliyle ya da parmaklarıyla temas etmesi; ellerini beline koyması, elinde kalem ya da tespih tutması, ellerini cebine sokması gibi unsurları içermektedir. • İknada Kişisel Eşyalar • Zamanın Kullanımı/Kronomiks İletişim araştırmacısı Dale G Leathers (1986), tarafından tanımlanan, sözsüz iletişimle ilgili özellikler/sözsüz kanallar nelerdir? İletişim araştırmacısı Dale G Leathers (1986), tarafından tanımlanan sözsüz iletişimle ilgili özellikler/sözsüz kanallar: “yüz ifadeleri; göz hareketleri; gövde hareketleri; mesafe (alanın kullanılması); kişisel görünüm; sessel faktörler; sesin şiddeti, tonu ve son olarak dokunma/temas” , olarak ifade edilmiştir. Diğer araştırmacılar da benzer kategoriler kullanmaktalar. Örneğin Ekman ve Friesen (1975) sadece yüz ifadelerine odaklanmaktadır. Cinsiyet farklılıkları da araştırmacıların odaklandığı konular içerisinde yer alır (Hall,1985). Bütün bu büyüleyici konuları bir ünitede inceleyemeyiz ancak ikna sürecini etkileyen bir kaçına odaklanabiliriz. BEDEN DİLİ Beden dilimizle taşıdığımız mesajların ortak amaçları şunlardır: 1. İnsanlar üzerinde olumlu bir etki yaratarak, güven ve hoşlanma yaratarak, iknayı başarılı kılmak, 2. Karşımızdakileri daha iyi anlayarak etkili bir iletişim kurmak. 3. Kendi beden hareketlerimizi denetleyerek, sosyal ortamlara daha çabuk uyum sağlamak. 4. Başkalarının gerçekte ne söylemek istediğini anlamak için beden dilimizi kullanırız. İknanın sözsüz olarak gerçekleştiği iletişimde, beden dilini oluşturan etmenleri ise: • Yüz ifadeleri (göz, dudak, kaş hareketleri), mimikler • Kol ve el hareketleri. • Bacak ve Ayak Hareketleri • Duruş (Postür) ve Nefes Alma, şeklinde de sıralanabilir. Yüz İfadeleri İnsan jestleri, yüz bölgesindeki kasların çalıştırılması ile gerçekleşmektedir. Başlıca yüz ifadeleri, alın, dudaklar, kaş ve göz hareketlerinden oluşmaktadır. Leather sözsüz iletişimde en önemli mesaj aktarma bölgesinin, yüz olduğunu iddia etmektedir. (Leather, 1986,19) Yüz ifadeleri belli ve tanıdıktır. Bunlarda ufacık bir değişme algılanan anlamda büyük farklılıklar yaratabilir. Örneğin gözbebeğindeki genişleme oranı, göz kırpma oranı kişinin dikkati, duyguları ve ilgisi hakkında çok geniş bilgi verir. 130 Knapp (1978) doğru ya da yanlış, insanların, yüzleri kişiliğin ölçümü olarak kullandıklarını belirtmektedir. Geniş alının zekiliği, ince dudaklar insaflılığı, şişik burun içki düşkünlüğünü ve yakın gözlerin ise düşük zekâyı gösterdiği gibi çıkarsamalar örnek verilebilir. Leather yüz ifadelerini sekiz genel kategoride toplamıştır: tiksinti, mutluluk, ilgi, üzgün olma, şaşkınlık, kararlılık, sinirlilik, korku. Daha spesifik anlatım çeşitleri için de kibirlilik, nefret, terör, şaşkınlık, aptallık, zevk, dalgınlık ve daha bir kaçı bulunmaktadır. Jest ve Mimikler Jestler ve mimikler diğer kişilerin görsel sinyaller gönderen hareketleridir. Jest ve mimiklerimizin anlamını doldurması için duygu ve düşüncelerimiz ile ilgili değer taşıması gerekmektedir. Yüz kaslarının anlatım amaçlı kullanımı mimikleri; baş, el, kol, ayak, bacak ve bedenin kullanımı da jestleri oluşturmaktadır. Jest ve mimiklerin esas ve ikincil olmak üzere iki türü bulunmaktadır. Esas jestlerle, ikincil jestleri ayırt etmek için kendi kendimize şu soruyu sorabiliriz: Eğer ben yalnız olsaydım bu hareketi yapacak mıydım? Cevabımız hayır ise esas, evet ise ikincil jesttir. İkincil Jestler Esas olarak anlatıma katkıda bulunmayan ve kendiliğinden refleks olarak ortaya çıkan bu hareketlere ikincil jest ve mimik adı verilmektedir. Bunların çoğu toplumsal bir anlam taşımamaktadır. Çünkü bunları alıştığımız için hatta belirli bir nedeni olmadan yaparız. Elbette, belirli bir duyguyu daha yoğun yaşarken, kendimize özgü jest ve mimikler yapabiliriz. Hangi duygusal durumda olduğumuz önemlidir. Yalnız değilsek yanımızdakiler, bunlardan bizim hakkımızda düşünceye sahip olurlar. Bazen ikincil jestleri bilinçli olarak, sadece onlarla mesaj iletmek için kullanırız. Böyle durumlarda ikincil jest olmaktan çıkıp, esas jeste dönüşürler. Örneğin: istemediği halde eşi camı açmış olan biri hapşırdığında olabildiğince güçlü ve açık hapşırır. Burada hapşırık esas jesttir. 131 Esas Jestler Anlatım, sosyal ve mimik olmak üzere üç adet esas jest bulunmaktadır. Anlatım jestleri: Hayvanlarla da ortak olan biyolojik kökenli jestlerimizdir ve altı tanedir; mutluluk, korku, öfke, hayret, üzüntü, tiksinti. Bu jestler bireye değil, türe özgü olduğu için kültürden bağımsızdır. Örneğin: yüzdeki sıkma hareketi düşmanın boynumuza sarılmasından (mağara devri atalarımızdan kalan) dolayı oluşmuştur. Bugünse canımızı sıkan bir durumda gene bu ortaya çıkar ve tüm yüz kaslarımızı sıkarız. Biyo-psikolojik beden dilimiz evrenseldir. Bu anayapıya kültürler, anlatım zenginlikleri ve farklılıklar katmışlardır. Sözsüz iletişim unsurları arasında yer alan, anlatım jestlerini sıralayınız. Sosyal jestler: Bulunduğumuz ortama uymak için, bulunduğumuz durumdan daha farklı bir yüz ifadesini takınmaktır. Bir toplantıda kötü durumda olsak bile mutlu gözükmeye çalışmamız buna örnektir. Mimik jestleri: Bu jestler bir objeyi ya da hareketi kusursuz taklit etmek için kullandığımız jestlerdir. Tiyatro, taklit ve şematik olmak üzere üçe ayrılır. a. Tiyatroya özgü jest ve mimikler: İzleyicileri hoşnut etmek için oyuncuların kullandıkları jestler ve mimiklerdir, özellikle pandomim sanatçıları bu mimiklerle sanatlarını icra ederler. b. Taklit jestleri: İnsanın rüzgâr, köpek gibi olamayacağı bir şeyi taklit ederken kullandığı jest ve mimiklerdir. Genelde eller etkindir. c. Şematik jestler: Kısaltma veya özetlemeyle ilgili taklitlerdir. Bir durumu en göze çarpan yönüyle ifade etmektir. Olmayan sigarayı içmek, elle ateş etmek bunlara örnektir. Bazı bilim adamları, bu jestlerin de evrensel olduğunu iddia etmiştir. Fakat birçok araştırmacı kültürün getirdiği farklılıklar olduğunu söylemiştir. Göz, Baş ve El Hareketleri Pek çok insan, bir kişinin gözlerinizin içine doğrudan bakıyorken yalan söylemeyeceğine inanmaktadır. Kaynağın, alıcı ile göz temasını kurması ve bunu dengeli bir biçimde devam ettirmesi, kaynağın, daha inanılabilir olarak algılanmasını sağlamaktadır. Birebir ilişkide, ikna edilen kişiyle tekrar eden göz teması kurmak için çaba göstermek gerekmektedir. Politikacılar TV kamerasının içine doğrudan bakarak emin olur ve bundan sonra her bir izleyiciyle görünüşte göz temasına sahip olurlar. Bir toplantıda, toplantıdaki çoğu insanla ya da herkesle göz teması kurmak, topluluk karşısında konuşma yaparken, izleyicilerin olduğu yerlere, başı çevirmek ile de kaynağa yönelik olumlu izlenim yaratmasını sağlayacaktır. Güçlü iknacılar, bedensel ve algısal olarak dinleyicilerinin “üstünde” olmak isterler. Onlar, vücutlarını rahatlamış ama dik tutar; güçlü mimikler, iyi göz teması, ses tonlarındaki değişimi sergilerler. Bill Clinton, bu sözsüz işaretlerin bir ustasıdır. Güçsüz iknacılar, daha uysal davranırlar ve gerginlik sergilerler, az oranda doğrudan göz teması kurarlar, “kapalı” jestler (örneğin bacak ve kolların çaprazlanması) ve birkaç jest kullanırlar. Knapp, anlam taşıyan çeşitli baş hareketlerini tanımlar: başı çevirmek, başı eğmek veya sallamak, çeneyi uzatmak ya da başı sallamak. Ve elbette, anlam taşıyan başka hareketler de vardır: yumruğunu sıkmak, kollarını göğsünde birleştirmek ve bacakları açık olarak durmak. Bu hareketler, öfke, güç, bağlılık ya da vaat derecesini gösterirler. El hareketlerine gelince: • AÇIK ELLER (cömert, sır saklayamayan, olduğu gibi görünen) • KAPALI ELLER (cimri, duygu ve düşüncelerini kendine saklayan) • YARI AÇIK ELLER (ne cimri ne çok cömert, sır saklayabilen, akılcı) • CANSIZ ELLER (dalgın, iyi düşünemeyen) • CANLI ELLER (akılcı, kararlı) olarak yorumlanır. 132 Duruş / Postür İknacının otururken ya da ayaktayken, hareketliyken ya da hareketsizken, bedeninin aldığı şekildir. Omurganın ve omuzların ne çok serbest ne de çok gergin tutulması gerekmektedir. Üzgünlük, bıkkınlık, gerginlik, rahatlık gibi saptamalar bedenin aldığı şekil yani duruşa bakılarak değerlendirilmektedir. İleri ve geri yürümelerini durduramayan bazı iknacılar, konuşmaları hakkında oldukça sinirlidirler. Konuşmaları bittiğinde bir tüfek kadar soğuk dururlar ve sanki bir heykelmiş gibi donuk bakarlar. Kimi konuşmacılarsa o kadar rahattırlar ki kendi konuşmalarıyla bile ilgilenmiyormuş gibi görünürler. Podyuma karşı kendilerini koyuvererek kamburlarını çıkartıp tembel tembel ya da toplantı boyunca sandalyede kayıyormuş gibi otururlar. Nadiren bakarlar ve bazen başlarıyla onaylarlar. Açıkça duruş, izleyiciyi ya çok rahatlattığınızın ya da çok kızdırdığınızın sinyalini verebilir. İdeal duruş, arada bir yerdedir. Alarma geçin ve dimdik durun. Omuzlarınız çökmüş ve gergin olmamalı. Sinirli ve gergin görünümden kaçının. Baştan sona, mesaj güveni iletmelidir. İkna edenleri farklı içeriklerde gözlemleyin – röportajlar, konuşmalar, tartışmalar – ve etkili olanların hem sinir hem de “adeta uykuda” uç noktalarından kaçındığını göreceksiniz. İkna Edici İletişimde, sözsüz iletişimde, beden dilinin öğelerinden biri olan “Duruş”la verilen mesajlar neler olabilir. Açıklayınız. Aşağıda zaman zaman kullandığımız bazı duruş şekilleri ve onlara yüklenen anlamları yer almaktadır: Gözleri kısarak bakma: Şüphe Gözleri açarak bakma: Merak Başla onaylama: İlgi bakışı Derin bakışlar: İlgi Eğik bakışlar: Üzüntü Baş biraz aşağıda: Tehdit yaratma Kollar iki yanda, eller belde: Meydan okumaya, rekabete hazır Kalem tutma: Söylenenlere anlam katar, Tüm dikkat kaleme kilitlenir. Omuzları dik tutma: Kendine güveni vurgulama Dosya ve kitaplara sarılma: Arada mesafe/Duvar oluşturma Bacak bacak üstüne atma: Savunma amaçlıdır (Duygusal olarak daha yakına doğru atılır) Düşük omuzlar: Kaybetmenin işaretidir. Kol kavuşturma: Karşısındaki kişi ile arasına mesafe koyma, iletişimi olumsuz etkiler. Ellerin kolları sıkıca tutması: Kolayca kırılamayacak bir savunmayı gösterir. Çok hafif tokalaşmak: Kişisel güvensizlik, İletişim kurmama isteği Çok kuvvetli tokalaşmak: Olumsuzluk; Hayal kırıklığı Eller arkada birleşik: Meydan okuma; Saklayacak/korkacak bir şeyi yok. Eller önde birleşik: Savunma 133 Beden Hareketleri Beden hareketleri eğer dikkati dağıtmazsa, kaynağın konuşmasına canlılık katacaktır. Aynı şekilde, konuşma esnasındaki jestler (yüzdeki kaslarla yapılan hareketler) de izleyicinin dikkatinin toplamasını sağlamaktadır. Yine de, jestlerin, beden hareketlerinin ve yüz ifadelerinin provasının çok fazla yapılması yanlıştır. Aktarımdaki sözel olmayan unsurlar doğal görünmelidir, yoksa olumsuz bir etki yaratabilir. Jestleri her gün, üzerlerinde düşünmeden kullanırız. Ciddi ya da kişiler arası tartışmalarda kullandığınız doğal dürtülerin size rehberlik etmesine izin verin. Mesajınıza doğal jest, hareketlerden ya da yüz ifadelerinden daha fazla bir şey katamazsınız. Doğal olarak yapılan jestler en etkili olanlardır (Scheflen, 1964). Kaynak: Penguen Dergisi, 2012. İkna açısından jestler/el, kol hareketleri ve bedensel hareketler semboliktir. Yani, özel bir anlam taşırlar. Örneğin, işaret parmağıyla birini gösterirken parmağı sallamak, “utan!” ın; çaprazlanmış parmaklar, “iyi şanslar”ın; otostopçunun kapalı yumruğu ve açık başparmağı, arabaya binme isteğinin sembolüdür. Kızgınlık ya da başka duygular ifade edebilecek birçok müstehcen mimik bulunmaktadır. Hislerimiz çoğu zaman davranışlarımızı etkilediği gibi beden dilimize de şekil verir. Aşağıda bu konuda örnekler yer almaktadır: • Konuşulan konudan hoşlanmamışsak veya o konuyla ilgilenmiyorsak kollarımızı kavuşturmamızın bilinçaltındaki sebebi; yaşamsal önemi olan organlarımızı güvence altına alma isteğidir. (- Gerginim. Bu konularla ilgilenmiyorum, o yüzden içime döndüm ve kendimle ilgileniyorum. ) • Sürekli saçla, takılarla oynamak, ritim tutmak, kalem çevirmek, etrafa bakınmak; huzursuzluğun ve azalan dikkatin belirtileridir. (- Bitse de kurtulsam…) • Yumrukları sıkmak, yüzü sebepsiz yere ekşitmek, diş gıcırdatmak; artan stresin ve olumsuzluğun habercisidir. (- Zor dayanıyorum. Biraz daha konuşursa ne yaparım bilemiyorum. ) • Vücudun genel duruşu da, o anki ruhsal durumumuz hakkında ipuçları vermektedir. Örneğin kamburun çıkarılmadığı, dik ve dengeli bir duruş; kişinin özgüvenli, fiziksel ve ruhsal anlamda sağlıklı ve dinç olduğu etkisini bırakır. (- Sağlıklıyım. Güçlü biriyim) 134 • Omuzların düşük olduğu, vücut ağırlığının önde toplandığı, başın öne düştüğü duruş karamsarlık ve çekingenliği temsil etmektedir. (- Hiçbir şeyi doğru düzgün yapamıyorum. Şu anda ıssız bir adada tek başıma olmayı ne çok isterdim!) • Konuşurken göz temasından kaçınılması, boş boş ve sabit bir noktaya bakma, ellerle ağzın örtülmeye çalışılması kişinin büyük ihtimalle yalan söylediğinin göstergesidir. (- Senden kaçıyorum. Gözlerimin yalanımı açığa vurmasından koruyorum. ) • Tokalaşırken de insanlar birtakım özelliklerini gösterirler. Güvenli ve dengeli bir tokalaşmada eller yere dik olacak biçimde tutulmalı, ne halsiz bir şekilde bırakılmalı (- Ben bir ölü balığım. Hiçbir şey için halim yok ve kimseye fayda sağlayamayacak kadar güçsüzüm. ), ne de çok fazla sıkılmalıdır. (- Seni ezerim. Çok güçlüyüm. ) Gelin şimdi de yalan söylediğini belirten beden dili ipuçları nedir, onlara göz atalım: • Yalan söyleyen kişi göz temasında bulunmamaya çalışır, göz göze gelmemek için elinden geleni yapar. • Yalan söyleyen ya da bir gerçeği saklayan kişi, ellerini ve kollarını daha az kullanır. • Genellikle yalan söyleyen kişinin sırtı dik pozisyonda değildir. • Kendisini itham eden insandan uzaklaşmak isteğiyle muhtemelen bakışlarını kapıya doğru çevirir. • İşaret parmağını ikna etmek istediği kişiye yöneltmez. • Karşısındaki kişi anlattığı hikâyeye inanana kadar fazladan bilgi vermeye devam eder. • Sorulara asla doğrudan cevap vermez, dolaylı olarak ima eder. • Yalan söyleyen kişi, ‘ben, biz ve bizim’ gibi zamirleri ya çok az kullanır ya da hiç kullanmaz. • Kullandığı kelimeler açık ve net olmayabilir. • Sorulan soruya oranla aşırı bir tepki gösterir. • Bütün sorularınıza cevap verebilir ama kendisi size soru sormaz. • Konu değiştirildiğinde rahatlar ve gerginliği azalır. • Soruyu önceden düşünmüş ve cevabı hazırlamıştır. • Sorunuzu tekrar etmenizi ister ya da soruya soruyla karşılık verir. • Konuşmasına, ‘yanlış anlamanı istemem ama’ gibi bir cümleyle başlar. • İlginizi dağıtmak için şaka yapar ya da dalga geçer. BEDEN DİLİ - DOĞRU VE ETKİN İLETİŞİM Beden dilini iyi kullanarak bir kişiyi ikna etmek için kaynağın yapmak için çaba sarf etmesi ya da kaçınması gereken hareketler şunlardır: • Alıcı ya da hedef kitle ile göz teması kurulmalıdır. • Kaynak somurtkan, üzgün, havai bir surat ifadesi değil; yerine tebessüm eden bir yüz ifadesi taşımalıdır. • Kaynak, yeri geldiğinde, karşısında konuşanı dinlediğini belli eden, başı onaylar şekilde hareket ettirmek gibi hareketler yaparak; ilgisini görünür kılmalıdır. • Özellikle, bireylerarası yüz yüze iletişimlerde, kaynağın, kültürel koşullara göre düzenleme yaparak, alıcıyla arasındaki mesafeyi yakın hale getirmelidir. • Kaynak, saçları, temizliği, giyim kuşamıyla, sağlıklı, özenli ve temiz bir görünüm sergileyecek şekilde, kendinize özen göstermelidir. 135 • Jest ve mimikleri, amaca yönelik olarak kullanmaya özen göstermelidir. Ancak, jest ve mimikler, gözü yormayacak ve olumsuz bir algılama yaratmayacak şekilde kullanılmalıdır. Eğer kaynağın, herhangi bir jest ya da mimiği olumsuz algılanıyorsa, kişi çalışarak jest ve mimiklerini düzenleyebilir. • Konuşma hızı, monotonluk yaratmayacak ve algılamayı zorlaştırmayacak bir hızda, ne hızlı ne de yavaş olmalıdır. Sesin tonu ve yüksekliğinde de, ölçülü olunmalıdır. • Kaynak, ayaktaysa duruyorsa, omurgası ve omuzları ile canlı, sağlıklı bir duruş sergilemeli; yine monotonluk yaratmamak için konumunda ufak değişiklikler yaparak iletişim kurmalıdır. • Kaynak, oturur konumdaysa, oturduğu yer de de, özensiz, yorgun, ilgisiz, saygısız bir algı yaratmayacak şekilde, oturma şekline dikkat etmelidir. FİZİKSEL GÖRÜNÜM VE KİŞİSEL EŞYALARIN ANLAMI …Büyük bir işyerinde fakülte dışı eğitim gördüğüm esnada, kadın bir çalışanı sırf görünüşü için işten çıkardıklarını gördüm; tabii müşterilerine bunun sebebinin profesyonel olmayan ve pasaklı görüntüsü olduğunu açıklayamadılar. …Tabi ki bahar sömestrinin ortalarına doğru öğrencilerim sınıfa iyi bir şekilde giyinip geldiğinde neler olduğunu tahmin etmek her zaman kolaydır: kampüste görüşme zamanıdır ve herkes bilir ki görünüm görüşmeciden mesajlar iletir… Ama Leathers’a göre fiziksel görünüm şık ve iyi giyimin önüne geçebilir. Örneğin; Leathers’ın araştırmalarına göre normalden daha büyük yüz hatları – burun, kulak ve dudak- olanlar çekici algılanmazlar. Knapp fiziksel görünümü inceleyen ilginç çalışmalar ortaya koymuştur. Mesela; çekici olan ve ilk çocuk olan bayanlar sınıfın ön taraflarında oturmaya ve ders esnasında yorumlar yapmaya eğilimlidirler. Ayrıca daha yüksek notlar alma çabasındadırlar. Çekici kadınlar erkek dinleyicileri çekici olmayan bayanlara göre daha kolay ikna edebilirler. Muhtemelen çekiciliğin ne anlama geldiğini merak ediyorsunuz. Bir araştırmada çekici olarak da olmayarak da aynı kadın kullanıldı; ama çekici olmadığı durumda, bol kıyafetler giydi, makyaj yapmadı, saçları dağınıktı ve şık değildi. Leathers’a göre fiziksel görünümde başka bir unsur ise bedensel çekiciliktir. Leathers’ın araştırmaları göstermiştir ki incelik bir çekicilik unsurudur. Erkekler için geniş omuzlar, kaslı üst vücut ve gittikçe incelen bir gövde çekicilikle doğru orantılıdır. Leathers, ayrıca kişinin benlik imajının çekiciliği arttırmada önemli olduğunu bulmuştur; eğer kendinizi iyi hissediyorsanız, muhtemelen şık giyinirsiniz ve bedeninizi iyi bir pozisyonda tutarsınız. Giyim ve mücevher gibi aksesuarlar da çekiciliğin tamamlayıcı unsurlarıdır. Bir işyerinden kovulmuş kadın örneğinde kovulan kişinin giyim tarzı işyeri için fazla gündelikti, kıyafetleri kirli ve ütüsüzdü. Mücevherler de iletiler gönderirler. Rolex ve Timex saat takan iki farklı seçenekten hangisini seçeceğinizi ya da altın bir takının dikkatinizi çekme derecesini düşünün… İknada Kişisel Eşyaların Anlamı Kuşların, yuvalarını çöp, saman, tahta ve benzeri şeyleri kullanarak yapmalarının bir sebebi vardır; yuvalarını güvenli ve konforlu yapmak. Biz insanlar da evler kurarız fakat sadece güven ve konfor amaçlarıyla değil, bir de sembolik amaçlarımız vardır. Bunu kavramanın en kolay yolu çalıştığımız yere, ev arkadaşlarımıza ya da diğer arkadaşlarımıza bakmaktır. Bunlara dikkat ettiğimizde, tüm bunları sadece iş olsun diye yapmadığımızı anlarız. İnsanlar evlerini, duygularını sembolize eden, kişisel eşyalarıyla doldururlar. Düzen de semboliktir. Örneğin bazı insanların çalışma masalarının üstü darmadağınıktır ama bazılarınınki çok düzenlidir. Kültürümüz, başkalarının eşyalarına ya da onları nasıl kullandıklarına nasıl tepkiler vereceğimizi öğretir. Bu tepki kalıpları iknanın öncüllerindendir. İnsanların sahip oldukları ve onları çevreleyen eşyalar ikna için bir mesaj niteliği taşır. Örneğin halk önünde yapılacak konuşmalarda bayraklar, süsler ve flamalar ikna edici birer etkendir. Giyinmek de sahip olunan, kişisel bir şeydir. İnsanların giydikleri onlar hakkında fikir edinmemize yardımcı olur; neleri severler, nelere inanırlar ya da nelere ilgi duyarlar. (örneğin, bir rahibin yakası veya bir askerin üniforması) İkna edenin etrafındaki kişisel eşyaları da eşyalarla oluşturulan iletişime örnek olarak verilebilir. Örneğin duvarları diplomalarla kaplı bir doktorun odasına girdiğimizde neler hissettiğinizi düşünün 136 sanatsal herhangi bir şey ya da renkli posterler yoktur sadece diplomalar vardır. Bu doktor nasıl biri olabilir sizce? Bu duyguyu duvarları posterlerle kaplı ya da soyut sanat örnekleriyle dolu bir üniversite profesörünün odasına girdiğinizde hissettiklerinizle karşılaştırın. Bu kişisel eşyalar, maruz kalacağımız iknadan hoşlanacağımıza işaret edebilir. -Birisinde ciddi, profesyonel bir ikna varken diğerinde soyut ve resmi olmayan ikna vardır. Mobilya gibi büyük eşyalar da bize çeşitli mesajlar gönderir. Bize bir masaya oturmamız söylendiğinde ve iknacı da karşımıza oturduğunda ciddi bir iletişim kurulacağını düşünürüz. İknacı dinleyiciyle arasına kürsü koyduğunda ciddi bir iletişim gerçekleşeceği anlaşılır –resmi. Eğer konuşma ayakta dolaşarak veya kürsü önünde yapılıyorsa bu daha az resmiyeti ifade eder. Mobilyaların çeşitleri de belirli özellikleri sembolize eder. Fransız tarzı mobilyaların bulunduğu bir odada ne çeşit bir ikna yolu seçersiniz veya ne tür insanları ikna edebilirsiniz? Metal ofis eşyalarının bulunduğu bir odada ne tür bir ikna oluşur? Bu tür eşyalarla iletilen mesajlar kültürün ve aynı zamanda alt kültürün bir sonucudur. Kişisel eşyalarla kurulan iletişim başarılı ve başarısız ikna arasında fark yaratır. Sizi ikna etmede etkili olabilecek kişisel eşyaları tanımlamaya çalışın İKNADA MESAFE VE ZAMAN Yakınlık iletişimi ya da iletişim etkinliğinde bulunurken, kaynak ya da alıcılardan birisinin, aralarındaki fiziksel mesafeyi nasıl kullandığı ile ilgilidir. Şüphesiz, birçok insanın, örneğin, kalabalık bir asansörde ya da genel bir dinlenme odasında, suskun ve başka birine bakmadan durduğunu fark edeceksiniz, Edward T. Hall (1959), Sessiz Dil adlı kitabında, yakınlık iletişimini oluşturan, dört tür mesafe tanımlamıştır. Bunlar: Kamusal mesafe, sosyal ya da resmi mesafe, bireysel ya da resmi olmayan mesafe ve samimi mesafe”dir. Şimdi, mesafe türlerini açıklayalım. • Kamusal Mesafe: Bu mesafe tipine, konuşmacıların dinleyicilerden yaklaşık 4,5-7,5 m. kadar ya da daha fazla uzakta olduğu kamusal konuşma durumlarında sıkça rastlanır. Resmî olmayan ikna, bu gibi durumlarda pek çalışmaz. Resmî bir durumda, resmî olmamayı deneyen iknacılar, küçük bir başarı elde ederler. • Sosyal ya da Resmî Mesafe: Bu tip mesafe, resmî fakat kamusal olmayan durumlarda, örneğin görüşme ve komite haberlerinde kullanılır. İknacı, bu durumlarda tarz olarak resmîyse de, güzel konuşma sanatını kullanma gereksinimi duymaz. Resmî mesafede, iknacı ve hedef kitlesi arasında, yaklaşık 2-3,5 m arasında bir uzaklık bulunur. Bu tür durumlarda, iknacılar, asla samimi olmaz, bir “konuşma” bile yapmazlar. • Bireysel ya da Resmî Olmayan Mesafe: İki mesai arkadaşı, ortak ilgileri olan bir konuyu tartışırken, bu uzaklığı kullanabilirler. Oda arkadaşları da, bir dersi ya da ortak bir sorunlarını konuşurken bu mesafeyi kullanırlar. Bu durumlarda, iletişim, resmî durumdakinden daha az planlanmıştır; iknacı da hedef kitlesi de rahat ve karşılıklı etkileşim içindedirler, kanıt sunarlar ve delillere karşı gelirler ya da açıklama isterler. Kültürümüzde, resmî olmayan mesafe, ortalama 50 cm ya da 1 m. arasındadır.–öğretmen kürsüsünün köşesine oturduğunuzda, kürsünün karşısına oturursanız yarattığınız resmi mesafenin aksine, göz göze mesafesi yaratmış olursunuz. • Samimi Mesafe: İnsanlar, söylendiklerinde ya da sevgiyle fısıldaştıklarında, başkalarının kulak misafiri olmasını istemediklerinde bu mesafeyi kullanırlar. Bu örneklerde, ikna bulunsun ya da bulunmasın, ileti, genellikle alıcı tarafından sorgulanmaz –bay ya da bayan, uzlaşır, verilen önerileri izler ya da sorulan soruları yanıtlar. İki iletişimci, bu tür yakın ilişkide olduğunda, amaçları da muhtemelen benzerdir. Mesafe, 15-45 cm arasında olur. İknacılar, bu mesafe sınırlarını nasıl kullanırlar? Siz ve ben iknanın yakınlıkları kullanmasından incinebilir miyiz? Etrafımızı saran örnekler, sık sık dikkatimizden kaçar; çünkü yakınlık iletişimi, düşük bir farkındalık düzeyinden geçer. Otomobil satımında, müşteriler yeni bir araba galerisine geldiklerinde, satıcı bireysel, hatta samimi mesafeyle onları karşıladığında ve “Hey millet, sizin için n’apabilirim bugün?” gibi bir şey söylediğinde, sonuçları hayal edin. Müşteriler, büyük olasılıkla gerisin geri galeriyi terk ederler ya da en azından, “Güzel, biz yalnızca bakıyorduk.” diyerek satıcıdan kaçarlar. Akıllı satış 137 temsilcileri, müşteriden, yardım istediğine dair bir ilgi ya da sözlü-sözsüz herhangi bir işaret gelene dek onun kamusal mesafesi içinde kalırlar. Yalnız bir işaret geldiğinde satıcı, resmî olmayan ve hatta resmî mesafeye girer. Gayrimenkul alım satımı işlerinde çalışanlar da, mesafenin doğru ve stratejik kullanımının iletişimsel gücünü kullanmaya dikkat ederler. Bu alanda yapılan yayınlarda, müşterinin bir evi gezerken, gayrimenkul temsilcisinin kendisini nasıl izlemesi ya da yönlendirmesini beklediği gibi soruların tartışıldığı yazılar yer almaktadır. Birbirlerine göre büyük farklar içerse de, - metro durağı, ofisler, hastaneler, bankalar, cezaevleri ve fabrikalar- mesafenin iletişimsel bir araç ya da iletişimi kolaylaştırıcı bir unsur olarak kullanılmaktadır. Yukarıda iki ayrı fotoğrafta derslikte ve yemek yenen bir mekanda insanların ortama, amaca, koşullara göre farklı şekillerde yerleştiklerini görmektesiniz. Mesafenin, yaşamınızdaki kullanımında dikkatli olmayı deneyin. Odanızı ya da dairenizi nasıl düzenlediniz? Bu düzenleme, iletişiminizi kolaylaştırıyor mu, yoksa iletişiminize engel mi oluyor? Etkileşimde olduğunuz çeşitli insanlar mesafeyi 138 kullanıyorlar mı? Yabancılar mesafeyi size göre farklı mı kullanıyorlar? İletişimin bu sözsüz kanalının iknada ne kadar önemli olduğunu yakında fark edeceksiniz. Kronomiks: Zamanın Kullanımı İyi kanıtlar önermemizde zamanı kullanmamız diğerlerini değerlendirmemiz hakkında önemli sinyaller verir. Kültürümüzde bir özdeyiş, “Zaman paradır ya da vakit nakittir- onu boşa harcamayın!” der. Zaman diğerlerine birçok mesaj iletebilir. Farz edelim ki zamanı ayarlamanız gerekiyor ve bir iş toplantısı için bir yerde rezervasyon yaptırdınız; çünkü bir toplantı düzenliyorsunuz ve her şeyin yolunda gidip gitmediğine göz atmak için on dakika önce oraya gidersiniz. İki grup üyesi toplantının başlamasından biraz erken gelir ve sohbet başlar. Diğer grup üyeleri tam zamanında gelir ancak hala iki kişi eksiktir. Tabi siz bu durumda “Başlamadan önce bir süre daha bekleyelim!” gibi bir söz söylersiniz. Beş dakika sonra eksik olan kişilerden biri gelir ve toplantıyı başlatırsınız. Toplantı başladıktan yaklaşık yarım saat sonra gelmeyen üye gelir. Grubun her bir üyesine ne gibi mesajlar gitmiştir? Bizim kültürümüzde, toplantıya beş ya da altı dakika gibi gecikmeler hoş görülebilir; fakat bu süreden sonra gelenlerin hoş karşılanması mümkün değildir, bunun için patlak bir lastik, bozulmuş bir asansör gibi iyi bahaneler gerekir. Toplantıya geç gelerek oradakileri, randevuyu gerçekten fazla önemsemediğinize, düşüncesiz bir insan olduğunuza, küstah ve kibirli biri olduğunuza dair ikna etmiş olursunuz. Diğer yandan, diyelim ki bir partiye davetlisiniz; eğer bu bir arkadaş partisiyse en az 45 dakika geç gittiğinizden, eğer bir iş kokteyli ise 20 dakika geç gittiğinizden emin olun. Eğer tam zamanında giderseniz, oradaki hostları ve hostesleri hazırlanırken veya ortamdaki son eksikleri tamamlarken bulabilirsiniz. Bazen de ünlü kişileri görmek için bir hayli beklememiz gerekir. Bu durumda “zaman sadece para değil statüdür” diyebiliriz. Zamana verilen önemin kültürden kültüre farklılaşabileceğini unutmayalım. SESLİ İLETİŞİM Hepimiz en az bir kere telefona cevap verdiğimizde kimin aradığını o anda bilemediğimiz bir an yaşamışızdır. Dikkatlice dinler ve karşımızdaki kişinin sesinin algılarımızdaki veya beynimizdeki karşılığını bulana kadar ona sorular sorarız; daha sonra onun kim olduğunu anlarız. Leathers (1986), sesin ikna edenin mesajına nasıl karşılık verdiğimizi etkileyen anlambilim boyutu olduğunu belirtmiştir. Leathers’in tanımladığı faktörlerden bazıları şunlardır: Sesin yüksekliği, ses perdesi, sesin hızı, ses kalitesi, telaffuzun açık ve net olması, vurgu kalıpları ve sessizliğin kullanımı. Bu unsurlar telefondaki kişinin sesini tanımamıza yarar. Daha da önemlisi bu ses faktörleri belirli bir kaynak tarafından ikna edilip edilemeyeceğimizi belirler ve ikna edenlerin kendileri, duyguları, amaçları ve samimiyetleri hakkında bilgi verir. “Ne söylediğin değil; nasıl söylediğin önemlidir” ifadesini duymayanınız yoktur. Söyleyiş şeklimiz; söylediklerimizin içeriğinden daha önemlidir. Karşımızdaki kişinin adını söylerken kullandığımız ses tonu ile o kişide olumlu ya da olumsuz duygular uyandırmamız mümkündür. Tekdüze bir ses tonuyla konuşan ikna ediciler kitleyi sıkar ve ikna ediciliklerinin büyük bir kısmını kaybederler. Yüksek perdeli sesler heyecanı ifade ederken; kimi zaman düşük perdeli ama gergin sesler de sinirliliği ifade ederler. Konuşmamızın hızı ise kaygıya veya güven hissine yol açabilir. Sesin niteliği birçok şey iletir; örneğin, kadınlardaki fısıltılı konuşmalar, sığ bir tektipliği vurgularken erkeklerin bu şekilde konuşması kadınsı bir etki yaratır. Tiz ve gergin sesler stres ve endişe ifade eder. Genizden konuşan insanlar ise burnu havada olarak nitelendirilirler. Kendisini kötü ifade eden ve sözcükleri hatalı telaffuz edenler inandırıcılıklarından ve etkileyiciliklerinden çok şey kaybederler. Knapp’in (1978) araştırmalarına göre, insanlar kullanılan bazı basmakalıp sözleri sesli ipuçlarıyla rahatlıkla tanımlayabilirler. Bu tektip sözcükler, erkek/ kadın olma, yaş, istek/ ilgisizlik, aktif/ tembel olma, iyi/ kötü görünme gibi özellikleri içerirler. Yine Knapp’in araştırmalarına bakacak olursak, belirleyicilikler şu bağlantılarla sürer: Erkeklerdeki nefes kullanımı gençliğe ve artistik bir doğaya işaret ederken kadınlardaki ince sesler sosyal, fiziksel ve duygusal güvensizliğe işaret eder. Vurgusuz sesler hem kadınlar hem erkekler için durgunluğu ifade ederken geniz kullanımı hem kadınlarda hem de 139 erkeklerde arzu edilmeyen özelliklerle birlikte anılır. Knapp, ayrıca birçok dinleyicinin bu sesli ipuçlarına duyarlı olduğunu belirtmiştir. Daha önceki tartışmalara göre şu açıktır ki; alıcıların ikna ediciden gelen iletilerin ses kalitesine ilgi göstermesi gerektiği sözlü iknanın bir özelliğidir. Dinleme ve Susma • Psiko Linguistik susma; dilin gramatik yapısının getirdiği susmadır. (birine bir şey anlatırken yavaş yavaş anlatma ve gerekli yerlerde duraklama). a. Kısa süreli susma b. Uzun süreli susma • Etkileşimsel susma; birbirini yeni tanıyan kimselerin ilk kim konuşacak diye bekleme süresi ya da üst alt ilişkisi olan kimselerin konuşmaya başlamak için bekleme süresi veya bir kişi konuşurken onu dinleme, anlama ve daha sonra cevap vermek üzere gecen zaman. • Karar verme ile ilgili susma: Konuşmaya kimin başlayacağının iletiye nasıl tepki verileceğinin bilinmemesi gibi belirsiz durumlarda ortaya çıkar. Uzaması durumunda gerginlik yaratabilir. Çoğu kez tarafların birbirini tanımaması ya da aralarındaki statü farkının büyük olması bu tür susmaya yol açar. Kuşkusuz bu, iletişimin içinde yer aldığı kültür ortamı ile yakından ilgilidir. • Akıl yürütme ile ilgili susma: Hedefin, kaynağın söylediklerini anlamaya ve yorumlamaya, amacını kavramaya yönelik sessizliğidir. • Denetim kurma amacıyla susma: Dikkati çekmek ya da otoriteyi gerçekleştirmek için yapılır. Bu tip susma biraz sonra verilecek iletinin önemini vurgulamak için gerçekleştirilebileceği gibi, kişinin kendi önemini ve gücünü hissettirmek için başvurabileceği sessiz yollardan biridir. • Sosyo Kültürel susma; İletişimde bulunan kişilerle değil, iletişimin içinde gerçekleştiği toplum ve kültürle ilgilidir. Bu nedenle kişisel tepkilerin boyutunu aşar. “Söz gümüşse sükût altındır” deyişinin egemen olduğu bir toplumda, suskunluk bazı durumlarda bilgeliğin (bazen de bilgisizliğini saklamanın) bazı durumlarda akıllıca bir önlemin ifadesi olabilir. Ayrıca geleneksel toplumlarda kadının erkekler meclisinde, küçüklerin büyüklerin yanında susması ve hatta kendilerine soru sorulduğunda bile sessiz kalmaları töresel suskunluk biçimine örnek oluşturabilir. • Susma Rastlantısal Değildir: İşlevleri ve tiplemelerinin de gösterdiği gibi, susmanın ya da belli bir iletişim durumunda sessiz kalmanın değişik nedenleri vardır ve bunlar rastlantısal değildir. Her susmanın, iletişimde değişik yorumlara ve sonuçlara yol açabilecek, kendine özgü bir anlamı vardır. Bazen kızgın olduğumuz için dişlerimizi sıkarak, bazen karşımızdakinin iletileri ilgimizi çektiği için dikkatle dinlemek için susarız, bazen sıkıldığımız için susar başka yerlere bakarız, bazen iletilen konuda bir noktaya takılıp düşündüğümüz ya da söylenenleri anlamadığımız için sessiz kalırız. Bazı durumlarda suskunluğumuz kaynağı onayladığımızı, bazılarında ise onaylamadığımızı gösterir. Bazen söylenecek söz bulamadığımız için sessiz kalır ve huzursuz oluruz, bazen ve bazı kişilerle gerek olmadan ortak bir sessizlik ile anlaşır ve huzur duyarız. Temas (Dokunma) İletişimi Sözsüz mesaj taşıyıcılarının en önemlilerinden biri kimin kime hangi yollar ve hangi aşamalarla dokunduğudur. Bildiğimiz gibi bebeklerin içten dokunuşlara ve kucaklanmaya ihtiyaçları vardır. Ayrıca biliyoruz ki bu ihtiyaç çocuk olgunlaştıkça azalmaz, fakat bizim kültürümüzde bir çocuğa dokunmanın sayısı, tipi ve devamlılığı çocuk olgunlaştıkça tamamen azalır. Çocuklar anne babalarından aldıkları dokunuşların yerine başka tür dokunuşlar koyarlar: bir arkadaşı dövmek, birine tekme atmak, gıdıklamak, biriyle elele tutuşmak vb. Ayrıca, dokunmayı kullanma biçimlerinde cinsiyet farklılıkları da vardır. Kadınlar dokunarak iletişim kurmayı erkeklerden daha çok benimsemişlerdir. Aslında, kadınların birilerine dokunma ortalamaları günde 20 defa iken, bunun yanında erkeklerin dokunma ortalamaları bir günde yalnızca sekiz defa ile sınırlıdır (Kotulak, 1985). Batı kültüründe, dokunmak genelde el sıkma veya sırt sıvazlama ile sınırlıdır. 140 Kaynağın, alıcılara çok fazla dokunması, sadece dokundukları kişilerce değil, onları izleyenlere göre de itici olurlar. Eğer ikna ediciler bir ilişkiyi yanlış yorumlar ve uygunsuz bir dokunuşla tepki verirlerse inandırıcılıkları kötü bir biçimde zarar görebilir. Leathers’ın üzerinde durduğu bir nokta da -özellikle erkekler arsında- iletişimsiz bir toplumda yaşadığımız, dikkat çekici tarafı ise özellikle halka açık mekanlarda temasın neredeyse hiç olmaması. Başkan yardımcısının başkanın bir yurt dışı seyahati dönüşünde başkanı kucaklayıp öpmesini kabul edemeyiz, ancak bu, dünyadaki birçok ülkede kabul edilebilir bir tavırdır. Leathers dokunuşlarımızı kullanmamızı iki ana faktöre bağlar: Bedenimizin dokunulan bölümü ve etkileşim içinde bulunan kişilerin demografik özellikleri (yaş, cinsiyet, sosyal sınıf, ırk ve statü). Leathers, vücudumuzun en sık kullandığımız bölümlerinin baş, omuzlar ve kollar olduğunu araştırmalarıyla ortaya koymuş, diğer bölümlerin ise halk arasında belli bir sınır içerisinde, düzeyli olarak kullanıldığını açıklamıştır, tensel temasın sıkça kullanılmasının ise azınlıklar arasında daha yaygın olduğu belirtilmiştir (Kotulak, 1985) Dokunmak, empati, samimiyet ve birini teselli etmek gibi özel duyguları ifade edebilmenin iyi bir yoludur. İtfaiyeciler için tek kabul edilebilir dokunma türü bir erkekle el sıkışmak veya sırtını sıvazlamaktır. Buna karşın, bir itfaiyeci panik halindeki insanları yanan bir binadan çıkarmak için bazen çok sakin olmak zorunda kalabilir, böylece anlarız ki dokunmaya istekli olmak koşullara göre değişiklik gösterir. Bazı dinlerde ellerin birinin üzerine konması bazen konuşma için izin verme anlamına gelir; dokunmak insanları ileriye götürmek ve değiştirmek için yeteri kadar ikna edici olabilir. Bazen, kimi iletişim biçimlerinin kolaylaştırılmasında dokunma olağanüstü önem taşır. Bazı uzmanlara göre, hastalığının son dönemlerini yaşayan kanser hastaları, daha hafif hastalara göre dokunulmaya daha çok ihtiyaç duyarlar. Dokunmak, bir cenaze törenine hazırlanan birine ilgimizi ya da sempatimizi göstermemize yardımcı olur. Bu konuda yapılan en son çalışmalar dokunmanın önemini göstermiştir. Araştırmacıya bilgi vermeleri için bir caddenin köşesinde durdurulan yabancılara soruldu. Araştırmanın yarısında araştırmacı yabancılara soru sormadan önce onlara hafifçe dokundu ve “Affedersiniz, sanırım kayboldum. Bana nerede olduğumu söyleyebilir misiniz?” dedi. Araştırmacı, hafif dokunarak yaptığı görüşmelerde daha çok bilgi edindi ve sohbet etme imkanı da buldu. Dergilerdeki reklamları gözleyin. Bu reklamlarda kullanılan dokunma türlerine bakın. Dokunmanın ikna potansiyelinin ne kadar çok boyutu olduğunu keşfedeceksiniz. Bazı dokunuşlar tabudur. Araştırmacılar, Stanley Jones ve Elanie Yarborough tabu olarak değerlendirilecek dokunmaları, altı başlık altında toplamıştır. Bunlar: • yabancılara dokunma; • güneş yanığından dolayı acı çeken birine dokunulduğundaki gibi, birine dokunarak acı çektirmesine neden olma • başkalarının konuşmalarını veya çalışmalarını engelleyen dokunma; . • Bir şeyin yerini değiştirmeye neden olan dokunma; • güreşmek gibi, fazla agresif olan şakacı dokunuşlar ve • “sert, el şakası” olarak adlandırılan negatif bir noktayı vurgulayan dokunma (Birinin kilo aldığından bahsederken göbeğine dokunmak gibi) içeren şekilde tanımladılar. (Kotulak, 1985). Siz de bir alıcı olarak kendinizi geliştirmeye devam ettikçe, göreceksiniz ki, sözsüz iletişimde dokunmanın kullanımları önemli bir yer alıyor, ister bir yabancıyla ilk buluşmamızda, ister bir iş görüşmesinin bitiş anlarında, birine karşı kurduğumuz empatide veya birinin içinde bulunduğu tehlikeli durumdan çıkmasına yardım etmek için kullandığımız rahatlatıcı bir sözün yanında her zaman dokunmayı kullanırız. 141 İkna Edici İletişimde Diğer Sözsüz Mesajlar Başın hareketleri ve göz hareketleri ile de iletişim kurulabilir. Gözleri sürekli hareket eden ya da kısa bir zamandan daha fazla birinin gözlerinin içine bakmayan kişilerden olumsuz izlenimler aldığımızın hepimiz farkındayızdır. Gözünü dikip bakmanın geldiği anlamla başka biriyle uzun süre göz kontağını korumak tamamen farklı anlamlar içerebilir. Bu genellikle cinsel ilgi anlamını taşır. Hatta göz kırpma sıklıkları bile iletişim kurabilir. Vance Packard (1964), Gizli İknacılar kitabında belirtir ki alışveriş yapan insanlar rafların arasında dolaşırken göz hareketleri yavaşlamaya başlar – bu hipnotizmanın ilk aşamalarına yaklaştıklarının belirtisidir (Larson 2007). Psikoterapi seansı süresince jestleri inceleyen bir araştırmacı olan Albert Scheflen (1973) yumuşak hatlı jestler kullanan psikiyatristin hastalarının kendilerini ve problemlerini daha çok açıp, rahatladıklarını ortaya çıkarmıştır. Bu tip jestlerin iknada kullanımına sıklıkla rastlanır. örneğin büyük bir sigorta kampanyasının sloganı -Bu doğru ; “ ‘.....’ ile emin ellerdesiniz.” (Larson 2001). Bireyler vücut hareketlerini davet etmek ya da iletişimi engellemek için kullanırlar. İletişimde ya da etkileşimde vücut kullanımının cesaret kırıcı olmasına “ket vurma” davranışı iletişim ya da etkileşimi özendiren davranışa iletişime davet adını veren Scheflen (1973) karşı cinsten çiftlerin davranışlarını gözlemlerken bu ve diğer sözsüz iletişim mesajlarını “kur yapma davranışı” olarak adlandırmıştır. Bedendeki uzuvların hareketi ve konumları ile ilişkili olarak iletişime davet etme ya da iletişimi reddetme algısı yaratmak mümkün olduğu gibi; ikna edici iletişimin gerçekleştiği yerin dekorasyonu, yapısı ve özellikleri ile de mesaj üretilmektedir. Mobilyalar, perdeler, kapılar, kütüphanedeki bir yığın kitap, bir podyum vb. nesnelerin kullanımıyla da cesaretlendirici ya da cesaret kırıcı iletişim olabilir. Grevde oldukları haberi gazetelerde yer almaya başlayınca New York şehir metrosundaki şiddet alışılmışın dışında artmıştır. Görünüşe göre, çoğu birey gazeteleri diğer yolculara karşı iletişimlerini kapatmak için kullanmışlardır. Gazete etkileşimin kırılmasında daha fazla etkili olmadığı zaman meydana gelen şiddetin artması sonucunu doğuran daha fazla karşılıklı meydan okuma fırsatı oluşabildi. Vücut hareketlerinin diğer çeşitleri de sözsüz mesajlar gönderir. Örneğin; araştırmalar cümlelerin sonuna rastgelen kişinin çenesinin aşağı yukarı hareketinin, konuşmaya devam etmeye, konuşma yapmaya ya da birinin daha konuşmaya katılmasına niyetli olduğuna işaret ettiğini göstermiştir. Elbette hepimiz baş sallamanın, göz kırpmanın, açık seçik jestlerin iletişim gücünü arttırdığının ve jestlerin çeşitli kültürlere göre değişik anlamlar kazandığının farkındayızdır. Etrafınızda gelişen sözsüz mesajları incelemeye başladığınızda, giysilerin ya da odanın rengi; mobilyaların düzenlenişleri; bilinçaltı gerilime sebep olan bir restaurantta fişi almadaki sinirli jestler ya da hızla kapıp çekme davranışı; ses, vurgu ve sözlü mesajın tonu; durakların kullanılışı; parmakların kıvrım yerlerinden oynatılması gibi sözsüz mesaj olma potansiyeline sahip sayısız şey keşfedeceksiniz. Hatta koku bile önemli bir bilgi taşıyıcısı olarak görülür. Örneğin, hepimiz birinin çok fazla kullandığı kolonya, tıraş kolonyası veya parfümün farkına varırız fakat hemen dikkat çekmeyen kokuları bu kadar iyi sezemeyebiliriz. Bazı insanlar odadan içeri girdiklerinde düşmanlığın ya da gerilimin kokusunu alabilirler. Kadın Kokusu filminde Al Pacino canlandırdığı karakterde kadınlar hakkındaki temel yargılarını onların parfümlerinden aldığı koku ve repliklerindeki ipuçları ile veriyordu. Al Pacino kokuyu aşkını planlamaktaki stratejisi için kullanıyordu. Bazı evlerin herhangi bir yemekten, temizlikte kullanılan bir maddeden ya da inşaatta kullanılmış olan tahtadan kaynaklanan kendilerine özgü ve karakteristik kokuları vardır. Yeni arabalarda güzel koku elde edebilmek için parfüm kullanılır, bu şekilde arabalar yepyeni ve canlı görünmektedir (Larson 2001). 142 İKNA EDİCİ İLETİŞİMDE RENKLERİN ANLAMI Renkler; belli bir algı ve duygu yaratmak için, bir anlam ve bir çağrışımı sembolize etmek için, dikkat çekmek, akılda kalmak, etkilemek ve yön vermek için, farklılaşmak, fark edilmek ya da fark edilmemek için, tutum ve davranışları yönlendirmek için, rahatlamak, rahatlatmak ya da heyecanlandırmak için kullanılabilir. Renk, ışığın değişik dalga boylarının gözün retina tabakasına ulaşması ile ortaya çıkan bir algılamadır. Söz konusu algılama, ışığın maddeler üzerine çarpması ve kısmen emilip kısmen de yansıması nedeniyle çeşitlilik gösterir ki bunlar farklı renkler ve farklı tonlar olarak algılanmaktadır. Günümüzde renkler, fiziğin ve optiğin olduğu kadar, inşaat, iç mimari ve dekorasyon dallarının, psikolojinin ve antropolojinin, satış, reklam ve pazarlamanın araştırma alanları arasında da yer almaktadır... Renklerin hikâyesi, insanlık tarihi kadar eskidir. İnsanlar, önce mağaraları ve duvarları, sonra yüzlerini ve vücutlarını, sonra da yaşadıkları iç mekanları ve kullandıkları objeleri boyamaya, renklendirmeye başlamışlardır... Renkler, tarihsel gelişimi içinde; dini ritüellerde, doğum, ölüm, kutlama, kutsama ya da veda ve yas törenlerinde, bazen korunmak için, bazen korkutmak için, bazense gizlenmek için, güzelleşmek, etkilemek için, kimlikleri tanımlamak için, zaman zaman da şifa için kullanılmıştır... İnsanın, renklere verdiği duygusal tepkilerin belirgin bir kısmı doğuştan gelir ve bilinçdışı süreçlerde gelişirken; bir kısmı da yaşanan deneyimler ve öğrenmeler sonucu şekillenir. (Eiseman, 2000). Öğrenme, öğretme, sunum ve çalışma materyalinde renklerin, şekillerin ve sembollerin kullanılması, beynin sağ ve sol loblarını bir arada ve dengeli şekilde aktif kıldığı için, belirgin derecede daha etkin ve kalıcı bir öğrenme sağlar; konsantrasyonu ve öğrenme sonrası hatırlamayı kolaylaştırır. (Buzan, 2000). Renklere yüklenen anlamlar ve renk tercihleri kültürlere ülkelere göre farklılıklar sergileyebilmektedir (Madden, Hewett & Roth, 2000); ve pazarlama stratejileri ve uygulamaları planlanırken bu gerçeği göz önünde bulundurmak anlamlıdır. Örneğin, Amerika’da içecekler çoğunlukla kırmızı ile ilişkilendirilmişken, Kore ve Japonya’da daha çok sarı ile ilişkilendirildiği saptanmıştır. (Evans, Moutinho & Raaiji, 1996). Sözel olmayan ikna açısından renkler neden önemlidir? Tüketicinin dikkatini çekmek, aklında kalmak ve belirli ürün ve markalara karşı istenilen tutum ve davranışları yaratmak; pazarlama ve reklam stratejilerinin temel hedefleridir. Ambalajda, tanıtım standında ve reklamlarda kullanılan renkler, bu hedefler doğrultusunda en önemli ve en etkili araçlardandır. (Eiseman, 1998). Renkler, algılamada örgütlemeye, kodlamaya yardımcı olan sembollerdir. Deodorant, sabun ya da parfüm ambalajlarında çoğunlukla, pembe; çiçek kokuları için, yeşil; ağaç, yaprak ve bitki kokuları için, mavi; deniz, okyanus ve yosun kokuları için, kahverengi; baharatlı, beyaz ve krem rengi ise, vanilya kokularına işaret eder. Algıda örgütlemeye bir diğer örnek ise, İtalyan bayrağının renkleri olan kırmızı, beyaz ve yeşilin, İtalyan yiyecek maddelerinin ambalajlarında kullanılması ve bu yolla İtalyan kimliğinin yansıtılmasıdır. (Schmitt & Simonson, 2000). Coğrafyalara ve kültürlere göre farklılık göstermekle birlikte, yapılan çalışmalar renklerin bazı genel geçer etkilerini de tanımlamaktadır. Örneğin kırmızı gibi sıcak renkler, heyecanı ve duyguların yoğunluğunu arttıran uyarıcı bir etki yaratırken, mavi gibi soğuk renkler sakinleştirici, dinlendirici ve rahatlatıcı etkiler yaratmaktadır (Birren, 1978; Schaie & Heiss, 1964; Guilford & Smith, 1959; ve Jacobs & Seuss, 1975). Bazen, farklı renkler farklı dönemlerde moda olabilir. Moda renklerden en çok etkilenen sektörler tekstil, otomotiv ve mobilya endüstrileridir. Otomobil üreticilerinin renk seçenek yelpazelerindeki renklerin her yıl yaklaşık % 30’unun değiştiği ve bu değişimin de 3-4 yıllık bir pazar ön araştırması zemininde yapıldığı bilinmektedir (Odabaşı & Barış, 2002). İngiltere’de yapılan bir araştırmanın sonuçlarına göre, modadan bağımsız olarak, arabalarında bej, lila, açık sarı gibi pastel, uçuk ve açık 143 renkleri tercih eden sürücülerin, mavi, kırmızı ve gümüşi renkleri tercih eden sürücülere göre daha depresif ve daha stresli bir görüntü sergilediğini ortaya koymuştur (Bellos, 1997). En popüler araba renginin kırmızı olduğu bilinir; tutku, heyecan ve hızın sembolü olarak dikkat çekicidir; hatta bu nedenle bazı marka otomobillerin kırmızısı diğer renklere göre daha pahalıdır. KIRMIZI Kırmızı, gözün retina tabakasının hemen arkasında oluşur; uyarıcı bir renktir, dikkat çeker, iştah açıcıdır, tansiyonu yükseltir, heyecanlandırır, metabolizmayı hızlandırmaktadır. Kırmızının dikkat, konsantrasyon ve zihinsel performans gerektiren testlerde, konsantrasyonu dağıttığı ve motivasyonu düşürdüğü ve bu şekilde de başarı ve performansı olumsuz yönde etkilediği bulunmuştur (Elliot ve Diğerleri. 2007). Kırmızı, satış rengi olarak da bilinir. Bu nedenle de kafelerde, restoranlarda ve özellikle de gıda ambalajlarında sıkça kullanılmaktadır. Dünyadaki gıda firmalarının (Coca Cola, Pizza Hut, MC Donald's, Burger King…) hepsinin logosunun kırmızı vardır. Yatak odası için uygun bir renk değildir, uyarıcı özelliği nedeniyle uykuya geçmeyi ve uykunun derinleşmesini zorlaştırabilir. Giyimde tercih edilen kırmızı, atletik, güçlü, tutkulu, heyecanlı, sıcak, şehvetli, hareketli ve dışadönük bir yapıyı temsil etmektedir. Heyecanın fazla olduğu yerlerde (kumarhaneler, gece kulüpleri gibi) ve hareketin, giriş çıkışın sık ve hızlı olduğu yerlerde (fast-food restoranlar, büfeler ve kafeler, vb.) heyecan verici ve iştah açıcı bir renk olan kırmızı yaygın ve etkili olduğu gözlemlenmektedir (Grossman & Wisenblit, 1999). MAVİ Mavi, gözün retina tabakasının hemen önünde oluşur, bu nedenle baktığınızda sizden uzaklaşıyormuş, derinleşiyormuş gibi hissedersiniz. Dinlendirir, huzurlu hissettirir. Kan akışını yavaşlatır, kan basıncını düşürür, sakinleştirir. Bu unsur düşünülerek, Boğaz Köprüsü’nün ayaklarının maviye boyanmasının insanları sakinleştirebileceği ve intihar oranlarını azaltabileceği fikri üzerinde çalışılmaktadır... Mavi; ciddi, saygıdeğer, otoriter, entelektüel ve güvenilir bir etki yaratır, kurumsallık, istikrar ve güven değerlerini çağrıştırdığı için bankalar tarafından tercih edilen bir renktir. Aynı zamanda liderliği sembolize eder. Mesela, at yarışlarında birinci gelen ata mavi şerit bağlanır. Mavi, yeme güdüsünü azaltan bir renktir, bu nedenle diyet ürünlerin ambalajlarında mavi sıkça kullanılırken, kafe ve restoranlarda kullanılması uygun değildir. YEŞİL Doğanın, doğallığın, sağlığın ve dengenin sembolüdür. Sakinleştirir, güven verir. Bu nedenle, çocuk odaları, hastaneler, yatak odaları, oturma odaları için uygundur. Banka logoları için de sıkça kullanılır. Yaratıcı düşünmeyi kolaylaştırdığı ve hızlandırdığı araştırmalarca desteklenmiştir. (Bentley, 1999). SARI Sarı, güneşin ve sıcaklığın olduğu kadar altının, zenginliğin ve lüksün de sembolüdür. Dikkat ve uyarının rengidir; örneğin, trafik ışıklarındaki sarı, dikkatli ol ve hazırlan demektir, futbolda sarı kart, ikazdır... Sarı aynı zamanda geçicilik ifade eder, bu nedenle de birçok ülkede taksilerin rengi sarıdır, ancak aynı nedenle bankalar tarafından asla tercih edilmeyen bir renktir. KAHVERENGİ Toprağın rengidir. Dikkat çekmez, doğa ile çevre ile bütünleşmeyi, ama bir o kadar da silikliği, kaybolmuşluğu, kendine güvensizliği, içedönüklüğü temsil eder. Finans ve borsa sektörlerinde çalışanların kahverengi giymemesi bir gelenektir. Mekanlarda kullanıldığı zaman, hareketleri hızlandırır. Fast food mekanları kahverengiyi sıkça kullanır. Kansas Üniversitesi Güzel Sanatlar Fakültesi tarafından yapılan bir deneyde, bir sergi salonunun duvarları beyaz yapıldığında ziyaretçilerin yavaş dolaştığı; kahverengi yapıldığında ise hızlı hareketler ve seri adımlarla sergiyi dolaştığı gözlemlenmiştir. 144 MOR Renk olarak mor seçimi, zekâ, bilinç ve içgörü düzeyi ile paralellik taşır. Asalet, güç ve imparatorluk kavramlarını çağrıştırır. Mistik bir yücelik ve metafizik gücü simgeler. Konsantrasyonu arttırır, meditatif bir etkisi vardır; konuşma, açılma isteği ve rahatlama yaratır... TURUNCU Güneşi çağrıştırır. Enerji, canlılık, sağlık ve memnuniyet hissettirir. Sıcak, doğal, samimi, neşeli yapılar turuncuyu tercih eder. Aynı zamanda, iştah açıcı bir renktir, mutfaklar ve yemek odaları için uygun renklerdendir. SİYAH Siyah, ışığı ve tüm renkleri emen bir renktir. Gücü, tutkuyu, asaleti, yalnızlığı, gizemi, ağırbaşlılığı ve dengeyi simgeler. Japonya'da siyah mutluluktur. Siyah fonda kullanılırsa karamsarlığı çağrıştırır. Makam araçlarının, otorite ve protokolün rengidir. Çoğu kültürde siyah, tarih boyunca ölümün, yasın ve matemin rengi olmuştur. Siyah bazen de kaçışın, kaybolmuşluğun ya da isyanın rengi olarak karşımıza çıkar... Siyaha yakın bir renk olan gri ise çoğunlukla kasveti, içe kapanıklığı, karamsarlığı, depresyonu hatta ölümü çağrıştırır. Siyah, Batı toplumlarında ölümü ve şeytan kavramını çağrıştırır, dolayısıyla da saldırganlığın da sembolüdür. Futbol ve buz hokeyi takımlarının formaları siyah olduğunda daha agresif bir oyun sergiledikleri, daha fazla ceza kartı gördükleri ve daha fazla ceza atışı yapmak zorunda kaldıkları saptanmıştır. (Frank & Gilovich, 1988). BEYAZ Beyaz, ışığı yansıtır; bu nedenle de kullanıldığı ortamlarda ya da yazlık kıyafetlerde serinlik ve canlılık hissettirir. Beyaz, saflığı ve masumiyeti simgeler; birçok kültürde gelinlerin beyaz giymesi bundandır. Ayrıca temizliği ve hijyeni simgeler. Doktorlar ve hemşirelerin, hastaneler ve laboratuvarların beyazı tercih etmesi sterillik özelliğini çağrıştırır... İKNA EDİCİ İLETİŞİMDE, SÖZSÜZ UNSURLARIN TAKTİK OLARAK KULLANILMASI Sözsüz iletişimi, kişisel mesafe, ortam (zaman dilimi ve mekan), renkler, giyim kuşam, sesin yüksekliği, tınısı, sessizlik kişiye ait, kişinin jest ve mimiklerini içeren; beden dili olarak belirttikten sonra, ayrıntılarıyla açıkladık. İkna edici iletişimde, sözsüz iletişimle ilgili unsurların, iknanın gerçekleşmesi için, özellikle; birer taktik olarak kullanılması, sözsüz iletişimin özellikleriyle ilgilidir. İkna edici iletişimin başarıya ulaşması için, etkilenmek istenen kişilerin, kaynaktan ya da kaynağın yaklaşımlarından rahatsız olmaması gerekmektedir. Başarılı ikna çalışmalarında, mesajlardaki anlamın dolaylı olduğunu söyleyebiliriz. Sözsüz iletişimin, ikna açısından avantaj oluşturan özelliklerini hatırlayalım. Bunlar: • İletişim yokluğunu olanaksız kılma, • duygu ve coşkuları yetkin biçimde dile getirme, • kişiler arasındaki ilişkileri tanımlama ve belirleme, • sözlü iletişimin içeriği hakkında bilgi verme, • güvenilir iletiler sağlama, • kültüre göre biçimlemedir. Jacqueline Murray (1989) “Elbisenin Gücü” kitabında elbisenin iletişimsel kullanımının örneklerini vermiştir. Örneğin; Elektronik Bilgi Sistemi’nde (“kapitalist kovboy” H. Ross Perot’un şirketi) herkes askeri bir görünüme sahiptir: temiz traşlı yüzler; parlak, siyah, parmak kısmı havada ayakkabılar; beyaz gömlekler ve koyu renk takımlar ve askeri saç kesimleri. 145 Murray, iş elbiselerini üç kategoriye sokar: toplu giysiler (genelde bankacılar, dava vekilleri ve yöneticiler tarafından kullanılır), iletişim elbisesi (çoğunlukla pazarlamacılar, eğitimciler, personel veya yeni hızlı büyüyen endüstrilerdeki insanlar tarafından kullanılır) ve yaratıcı elbise (genellikle iç dekoratörler, ticari oyuncular, reklamlardaki insanlar, butik sahipleri gibi perakendeciler ve girişimciler giyerler). Toplu giysiler, şekil ve tasarım açısından basittir; uydurma gibidir; takım elbiseler için gri ve mavi tonlar, bluzlar ve gömlekler için beyaz ve açık mavi renkler kullanılır; takım elbiseler ipek, çapraz dikişli, içlerinde pazenli, bluz ve gömlekler ise yünlü, pamuklu olurlar. İletişim elbiseleri, pratik, rahat, yarı geleneksel blazer ve spor ceketlerdir. İletişimciler bluzları için karışık renkleri kullanır, onlar çizgili veya rahatlatan renkler giymek ister ve gevşek ve hacimli dokumalı kumaşlar kullanırlar. Yaratıcı elbiseler, takım elbiselerde de elbiselerde de, bluz ve gömleklerde de geniş çizgilere, abartılı tasarımlara eğilimlidirler. Bu kategoride tercih edilen renkler dramatik renkler, şeftali rengi ve temel renklerdir. Murray’ın sonucundaki bazı sorulara rağmen, iletişimin sözsüz kanalı olarak kıyafetin önemsiz olduğunu savunanlar olacaktır. www.anadolu.edu.tr 146 Özet Günlük hayatımızda hem ikna eden hem de ikna edilen olduğumuzun farkında olmamızın; yaşam kalitemiz ve sağlığımız, başarımız ve mutluluğumuza etkisi büyüktür. Özellikle, “iletişimi, ikna etmeyi”, konu alan meslek dallarında; sözel olmayan iletişim kodlarını kullanabilmek ve bunları insanlarda gözlemleyerek tanımlayabilmek; uzmanlaşmak çok daha önemlidir. Bu ünitede, ikna edici iletişimde sözsüz iletişimle ilgili konuları açıkladık. Sözel iletişim olsa da kullandığımız. İknada, sözsüz unsurları: yüz ifadeleri, göz davranışları ve vücut iletişimi (mimik ve duruş, yakınlık ya da mesafeyi kullanma, fiziksel görünüm ve sesli iletişim, dokunma iletişimi, ya da dokunmayı kullanma; kronomiks ya da zaman kullanımı, cinsiyet ve farklı yaşam stili, şive, giyim ve diğer sözsüz iletişim araçları) hakkında bilgi edindik. Bu öncüllerin alıcılar tarafından anlaşılması hiç kolay değildir, özellikle alıcıların farkında olma seviyelerinin ve ikna edicilerin çözümlemelerinin sık sık gözden kaçmakta olduğu bellidir. İkna edici süreç içindeki sözsüz ögelere karşı kendimizi eğitmeliyiz fakat bu sadece iletişimde ikna süreci kanallarının beceriyle kullanımıyla olmaz daha önemli olan her gün gelen mesajların anlamlarının çözümünde yanlış yapmamaya özen göstermek gerekir. 147 Kendimizi Sınayalım 1. Aşağıdakilerden hangisi sözsüz iletişimin özellikleri arasında yer almaz? 6. Aşağıdakilerden değildir? a. İletişim yokluğunu olanaksız kılma a. Psikolinguistik susma b. Duygu ve coşkuları yetkin biçimde dile getirme b. Etkileşimsel susma susma türü d. Sosyokültürel susma d. Sözlü iletişimin içeriğini belirsizleştirme e. Denetim kurma amacıyla susma e. Güvenilir iletiler sağlama ilgili bir c. Kasıtlı susma c. Kültüre göre biçimleme 2. Jest ve mimikler ile ifadelerden hangisi yanlıştır? hangisi 7. Aşağıdakilerden hangisi jest ve mimiklerin sınıflandırılmasında geçerli bir sınıflandırma değildir? aşağıdaki a. Jest ve mimiklerin kullanımı toplumsal sınıfla ilgili değildir. a. Esas jest ve mimikler b. İkincil jest ve mimikler b. Jest ve mimik değişimle ilgilidir. c. Toplumsal jest ve mimikler c. Jest ve mimikler bazı durumlarda bilinçli yapılır. d. Anlatım jest ve mimikleri d. Jest ve mimikler kültüreldir. e. Kişisel jest ve mimikler e. Jest ve mimikler toplumsallaşma sürecinde öğrenilir. 8. Özellikle yüz ifadelerinde ortaya çıkan ve biyopsikolojik kökenli temel duyguları dile getiren hareketler aşağıdakilerden hangisidir? 3. Aşağıdakilerden hangisi mimiklerden biri değildir? ikincil jest ve a. Anlatım jest ve mimikleri a. Esneme b. Birincil jest ve mimikler b. Hapşırma c. İkincil jest ve mimikler c. Öksürme d. Toplumsal jest ve mimikler d. Onay belirten baş işaretleri e. Fizyolojik jest ve mimikler e. Soğukta elleri ovma 9. Aşağıdakilerden hangisi Edward T. Hall’un kişisel mekân sınıflandırmasında yer almaz? 4. Aşağıdakilerden hangisi anlatım jest ve mimikleri arasında yer alır? a. İçli dışlı mesafe a. Selamlaşmak b. Samimi mesafe b. Tiksinmek c. Toplumsal mesafe c. Misafire güler yüz göstermek d. Aksırmak d. Yabancılar için mesafe e. Kaşınmak e. Ortamı etkileyen mesafe 5. Aşağıdakilerden hangisi temel duyguları aktaran ortak yüz anlatımları arasında yer almaz? 10. Aşağıdakilerden hangisi sıcak bir renktir? a. Mavi b. Yeşil a. Sevgi c. Siyah b. Mutluluk c. Korku d. Gri d. Kızgınlık e. Kırmızı e. Şaşkınlık 148 Sıra Sizde 2 Kendimizi Sınayalım Yanıt Anahtarı Hayvanlarla jestlerimizdir öfke, hayret, değil, türe bağımsızdır. 1. d Yanıtınız yanlış ise “Sözsüz İletişimin Unsurları” bölümünü yeniden gözden geçiriniz. 2. a Yanıtınız yanlış ise “Beden Dili” bölümünü yeniden gözden geçiriniz. Sıra Sizde 3 3. d Yanıtınız yanlış ise “Jest ve Mimiklerin Sınıflandırılması” bölümünü yeniden gözden geçiriniz. İknacının otururken ya da ayaktayken, hareketliyken ya da hareketsizken, bedeninin aldığı şekildir. Omurganın ve omuzların ne çok serbest ne de çok gergin tutulması gerekmektedir. Üzgünlük, bıkkınlık, gerginlik, rahatlık gibi saptamalar bedenin aldığı şekil yani duruşa bakılarak değerlendirilmektedir. İleri ve geri yürümelerini durduramayan bazı iknacılar, konuşmaları hakkında oldukça sinirlidirler. Konuşmaları bittiğinde bir tüfek kadar soğuk dururlar ve sanki bir heykelmiş gibi donuk bakarlar. Kimi konuşmacılarsa o kadar rahattırlar ki kendi konuşmalarıyla bile ilgilenmiyormuş gibi görünürler. Podyuma karşı kendilerini koyuvererek kamburlarını çıkartıp tembel tembel ya da toplantı boyunca sandalyede kayıyormuş gibi otururlar. Nadiren bakarlar ve bazen başlarıyla onaylarlar. Açıkça duruş, izleyiciyi ya çok rahatlattığınızın ya da çok kızdırdığınızın sinyalini verebilir. İdeal duruş, arada bir yerdedir. Alarma geçin ve dimdik durun. Omuzlarınız çökmüş ve gergin olmamalı. Sinirli ve gergin görünümden kaçının (Ayakuçlarımı sallarım, ama bunu kimse göremez). Baştan sona, mesaj güveni iletmelidir. İkna edenleri farklı içeriklerde gözlemleyin – röportajlar, konuşmalar, tartışmalar – ve etkili olanların hem sinir hem de “adeta uykuda” uç noktalarından kaçındığını göreceksiniz. 4. b Yanıtınız yanlış ise “Jest ve Mimiklerin Sınıflandırılması” bölümünü yeniden gözden geçiriniz. 5. a Yanıtınız yanlış ise “Yüz İfadesi” bölümünü yeniden gözden geçiriniz. 6. c Yanıtınız yanlış ise “Susmanın İşlevleri ve Tipleri” bölümünü yeniden gözden geçiriniz. 7. e Yanıtınız yanlış ise “Jest ve Mimiklerin Sınıflandırılması” bölümünü yeniden gözden geçiriniz. 8. a Yanıtınız yanlış ise “Jest ve Mimiklerin Sınıflandırılması” bölümünü yeniden gözden geçiriniz. 9. e Yanıtınız yanlış ise “İknada Mesafe” bölümünü yeniden gözden geçiriniz. 10. e Yanıtınız yanlış ise “İkna Edici İletişimde Renklerin Anlamı” bölümünü yeniden gözden geçiriniz. Sıra Sizde Yanıt Anahtarı Sıra Sizde 1 İletişim araştırmacısı Dale G Leathers (1986), tarafından tanımlanan sözsüz iletişimle ilgili özellikler/sözsüz kanallar: “yüz ifadeleri; göz hareketleri; gövde hareketleri; mesafe (alanın kullanılması); kişisel görünüm; sessel faktörler; sesin şiddeti, tonu ve son olarak dokunma/temas” , olarak ifade edilmiştir. Diğer araştırmacılar da benzer kategoriler kullanmaktalar. Örneğin Ekman ve Friesen (1975) sadece yüz ifadelerine odaklanmaktadır. Cinsiyet farklılıkları da araştırmacıların odaklandığı konular içerisinde yer almaktadır. Sıra Sizde 4 Renkler, gözümüzü etkiler. Algılamayla ilgili unsurlardan birisi de gözlerimizdir. Renkler, ışığın kırılması ile oluşur. Psikolojik ve kültürel nedenlerle, her rengin anlamı vardır. İknacılar bir algı ve duygu yaratmada, bir anlam ya da çağrışı sembolize etmede, dikkati çekmekten etkilemeye kadar pek çok açıdan renklerin öneminin farkındadır. 149 da ortak olan biyolojik kökenli ve altı tanedir; mutluluk, korku, üzüntü, tiksinti. Bu jestler bireye özgü olduğu için kültürden Yararlanılan Kaynaklar Bellos, A., “Choice of Car Colour Offers Clues to Psychology of Britain’s Drivers”, The Guardian, 1997/09, sf.: 9. Evans, M.J., Moutinho, L. & Raaiji, W. Sy. 56, 1996. Odabaşı Y. & Barış, G.(2002) Tüketici Davranışı, Sy.140, Mediacat Yayınları, İstanbul: Bentley, T.(1999). Yaratıcılık, İstanbul: Hayat Yayıncılık. Frank, M.G & Gilovich, T.(1988). “The dark side of Self and Social Perception : Black Uniforms and Aggression in Professional Sports”, Journal of Personality and Social Psychology, 1988, sAYI: 54, No: 1. Sf. 74-85. Cialdini R. B. , İknanın Psikolojisi. Çev: Fevzi Yalım. Media Cat, İstanbul,1993 Ekman, P.(2003). Emotions Revealed: Recognizing Faces and Feelings to Improve Communication and Emotional Life.New York: Times Books. Madden, T.J, Hewett, K. & Roth, M.S.(2000), “Managing İmages in Different Cultures: A Cross-Cultural Research of Color Meaning and Prefences”, Journal of International Marketing, 8-4. Sf. 90-107. Elliot, A. J., Maier, M.A., Moller, A.C., Friedman, R. ve Meinhardt, J.(2007), “Color and Psychological Functioning: The Effect of Red on Performance Attainment”, Journal of Experimental Psychology: General. Sayi:136 (1), Kasım 2007. Sf. 154-168. Moore, R.S., Stammerjohan, C.A..&Coulter, R.A.(2005) “Banner advertiser-Web Site Context Congruity and Color Effects on Attention and Attitudes”, Journal of Advertising, 34/2 sf.71. 150 8 Amaçlarımız Bu üniteyi tamamladıktan sonra; İletişim kampanyalarını tanımlayabilecek, İletişim kampanyası türlerini tanımlayarak örneklendirebilecek, İletişim kampanyalarında hedef, strateji ve taktik arasındaki farkları açıklayabilecek, İletişim kampanyaları ve ikna arasında ilişki kurabilecek, İletişim kampanyalarında örneklendirebilecek, yararlanılabilecek modeller ve aşamalarını açıklayarak bilgi ve becerilere sahip olabilirsiniz. Anahtar Kavramlar İletişim kampanyaları Kişi ya da aday odaklıkampanyalar Ürün odaklı kampanyalar Düşünce ya kampanyalar İçindekiler Giriş İletişim Kampanyaları İletişim Kampanyası Türleri İletişim Kampanyalarında Hedef, Strateji ve Taktik İletişim Kampanyaları ve İkna İletişim Kampanyalarında Yararlanılabilecek Modeller 152 da ideoloji odaklı İletişim Kampanyaları ve İkna GİRİŞ İkna edici iletişimin propaganda ile kitlelere yönelik sistemli etkinliklerinin günümüzdeki en temel karşılığı kampanyalar olarak görülür. Kampanya terimi, ilk olarak savaşta belirli bir amaca ulaşmak için düzenlenen bir dizi eylemi ifade etmek için kullanmıştır. İletişim kampanyaları terimi ise iktidar amaçlı siyasal (parti ve aday), ürün yönelimli reklam ya da pazarlama kampanyaları ve ideolojik konu ya da nedenlere dayalı toplumsal hareketler (sosyal kampanyalar) olarak üç temel türde karşımıza çıkmaktadır. Bu çerçevede iletişim kampanyalarının ticari, siyasal ve toplumsal bağlamlardaki ortak özelliği, hedeflenen kitleyi kampanya sahibinin istediği yönde harekete geçirmek olarak özetlenebilir. İletişim kampanyalarının hedeflediği kitleyi istendik yönde harekete geçirebilmesi yani başarıya ulaşabilmesi için iknanın gerçekleşmesi gerekmektedir. Demokratik bir kültürde bireyleri ve tercihlerini değiştirmek için kullanılan yöntem iknadır. Bu nedenle demokratik bir sistemde insan davranışı ve tutumlarını yönlendirmeyi hedefleyen iletişim faaliyetlerinin genel adını ikna edici iletişim olarak tanımlamak yaygın ve kabul görmüş bir eğilimdir. İletişim süreçleri her zaman bir amaca hizmet eder ve bu amaca ulaşabilmenin yolu iletişime geçilen tarafı ikna etmektir. Hiç bir iletişim ya da bilgi sunumu amaçsız, tarafsız ve nesnel değildir. Özellikle kitle iletişimi söz konusu olduğunda, ikna amaçlı olmayan bir iletişimden söz edilemez. Amaç bilgi aktarımı olduğunda bile bir etki ortaya çıkacaktır. Önemli olan ortaya çıkan bu etkinin istendik doğrultuda olmasıdır. Bu noktada iknanın bazı unsurlarının göz önünde bulundurulmasının yanı sıra, kitleyi tanıyıp anlamanın, kitle davranışını çözümlemenin gerekliliği de öne çıkmaktadır. Bazı araştırmacılar tarafından geliştirilen bazı modellerin bu sürece katkıları, amacına ulaşabilen kampanyalar tasarlanmasını sağlamaktadır. İLETİŞİM KAMPANYALARI En genel anlamıyla iletişim kampanyaları, genellikle belirlenmiş bir amacı gerçekleştirmek için, belirli bir hedef kitleye, kitle iletişim araçları yoluyla yapılan ve bir dizi ikna edici mesajı kapsayan planlı faaliyetlerdir (Atkin, 1981). Bir başka tanıma göre iletişim kampanyaları, geniş ve sınırları iyi çizilmiş bir hedef kitleye yönelik olarak, bilgilendirme, ikna etme veya davranış değişimine yönelik motive etme amacı güden, belirli bir zaman dilimi içerisinde gerçekleştirilen ve kitlesel medyayı da içeren örgütlenmiş iletişim faaliyetleri aracılığı ile gerçekleştirilen planlı çalışmalardır (Rice ve Atkin, 2000). İletişim kampanyalarının temel olarak dört özelliği bulunmaktadır. Bunlar (Rogers ve Storay, 1987): • Belli çıktılar veya etkiler üretmeyi hedeflerler. • Belirli bir zaman diliminde gerçekleştirilir. • Büyük kitleler hedeflenir. • Örgütlenmiş bir dizi iletişim etkinliğiyle gerçekleştirilir. İletişim kampanyaları bir süreçtir. Kampanya mesajlarının araştırmalara göre planlanmasıyla başlayan bu sürecin, hedeflenen kitle üzerinde ölçülebilir etkilere yol açması beklenir. Bir kampanyanın amacına ulaşabilmesi için, kampanya mesajlarının araştırmalara göre planlanması gerekir. Planlanan kampanya mesajları, uygulama aşamasına geçilmeden önce test edilerek geliştirilmeli, en uygun yer ve zaman 153 düzenlemesi yapılmalıdır. Kampanya uygulanmaya başlandığı zaman kampanyanın gidişatı ve etkisi araştırmalarla sürekli değerlendirilmelidir. Bu değerlendirmenin sonuçları kampanyaya geri besleme olarak geri döner ve kampanya bitime kadar test, deneme ve yenilenme olarak bitmeyen bir süreç olarak devam eder. Kampanya bittikten sonra kampanyanın hedefine ulaşıp ulaşmadığının belirlenmesi gerekir. Değerlendirme aşaması olarak tanımlanan bu aşama, kampanyanın başarılı olup olmadığının saptandığı aşamadır. İLETİŞİM KAMPANYASI TÜRLERİ İletişim kampanyalarının, ürün odaklı; kişi ya da aday odaklı ve düşünce ya da ideoloji odaklı kampanyalar olmak üzere üç temel gruba ayrıldığına bir önceki bölümde değinilmişti. Bu kampanyalar, geniş kitleleri hedeflemesi, amaçlarına ulaşmak için kitle iletişim araçlarını kullanması ve belli bir zamana yayılması gibi özellikleri ile birbirlerine benzemektedir. Tüm kampanyaların en temelde amacı iknayı gerçekleştirebilmektir. Kampanyaların birbirinden farklılık gösterdikleri nokta ise kampanyanın öznesi olan unsurdur, başka bir deyişle kampanyanın “ne” için yapıldığıdır. Ürün Odaklı Kampanyalar Ürün odaklı iletişim kampanyalarının öznesi üründür, bir başka deyişle kampanya kapsamında yapılan tüm faaliyetler ürün için yapılır. Pazara yeni giren bir ürünün tanınmasını ve denenmesini sağlamak amacıyla yapılan tanıtım kampanyaları, pazarda var olan ürünün daha fazla tüketicide ilgi uyandırması ve nihayetinde satışlarını arttırması amacıyla yapılan kampanyalar, marka imajı yaratmak, var olan olumlu imajı korumak, olumsuz imajı ise olumluya dönüştürmek için yapılan kampanyalar ürün odaklı kampanyalara örnek olarak verilebilir. Kişi ya da Aday Odaklı Kampanyalar Siyasal iletişim kampanyalarının yanı sıra tüm seçim kampanyaları bu kapsamda ele alınır. Başka bir deyişle sadece hükümet edecek parti ya da partilerin belirlendiği genel seçimler için yapılan kampanyalar değil, rektörlük seçimi, yönetim kurulu başkanının seçimi ya da herhangi bir örgütün başkanının seçimi gibi liderlik edecek kişilerin seçimi için yapılan kampanyalar da kişi ya da aday odaklı kampanyalar arasında yer alır. Bu kampanyaların amacı seçmen davranışını istendik yönde etkileyebilmektir. Bu kampanyaların öznesi aday ya da kişidir. Bu tür kampanyalarla seçmenin adaya yönelik olumlu bir tutum geliştirerek nihayetinde adaya oy vermesi hedeflenir. Düşünce ya da İdeoloji Odaklı Kampanyalar Bu tür kampanyaların öznesi düşüncelerdir. Hedeflenen kitlenin, söz konusu düşünce ya da ideolojiyi benimsemesi ve düşünce ya da ideoloji doğrultusunda hareket etmesi için ikna edilmesi amaçlanır. Genellikle toplum yararını hedefleyen bu tür kampanyalar sivil toplum örgütleri tarafından yapılır ve sosyal kampanyalar olarak da adlandırılır. Sigara ve Ulusal Sağlık Komitesi’nin sigara karşıtı “Dumansız Hava Sahası” kampanyası, sigaranın insan ve toplum sağlığına zararlı olduğu ve bu yüzden sigara içilmemesi fikrinin benimsetilmesi yoluyla sigara içmeye niyetli olanları sigara içmekten vazgeçirmek, tiryakilerin ise sigarayı bırakmasını sağlamak amacıyla yapılmış bir sosyal kampanyadır. 154 Resim 8.1: Dumansız Hava Sahası İlanı İLETİŞİM KAMPANYALARINDA HEDEF, STRATEJİ VE TAKTİK Grup ayrımı yapmaksızın tüm iletişim kampanyalarının nihai hedefi, hedef kitleyi istendik doğrultuda davranması için ikna etmektir. Örneğin iletişim kampanyası bir ürünün satışlarını arttırmak için yapılıyorsa, gerçekleştirilen kampanyanın sonunda söz konusu ürünün satışlarının artması beklenir. İletişim kampanyası bir adayın seçim sonucunda başa gelmesini sağlamak için yapılıyorsa kampanyanın sonucunda o adayın başa gelmesi beklenir ya da düşünce odaklı bir kampanya, kampanya sonucunda emniyet kemeri takma bilincinin oluşturulması için yapılmışsa, kampanya sonucunda emniyet kemeri takanlarının sayısının artmış olması beklenir. Buradan da anlaşılacağı gibi bir iletişim kampanyasının tek bir hedefi vardır. Fakat bu hedefe ulaşmak için kullanılabilecek strateji ve taktikler çok fazla sayıda ve çeşitte olabilir. Kampanyanın başarısı hedefin gerçekleşmesine bağlıdır bu nedenle hedeflerin doğru bir şekilde saptanıp tanımlanması, tanımlanan hedeflere ulaşılması için uygun stratejilerin belirlenmesi ve stratejileri gerçekleştirmek için taktiklerin uygulanması büyük önem arz eder. Ürünün dondurulmuş turşu olduğu ürün odaklı bir kampanyada hedef, belirli bir deneme pazarında satışları yılın 4. çeyreğinde %10 arttırmak olarak tanımlanmıştır. Bu hedefe ulaşmak için TV reklamı kullanmak ve ürünü rakiplerinden farklı kılan özelliğini, tüketiciye yarar olarak sunmak, strateji olarak belirlenmiştir. Bu stratejiye bağlı olarak tüketiciye sunulacak yarar, ürünün pişirilmiş değil dondurulmuş olma özelliğine bağlı olarak rakiplerine göre daha gevrek ve ağızda dağılır olmasıdır. Stratejiyi gerçekleştirebilmek için taktik olarak karşılaştırmalı reklam kullanılmış, rakiplerinin pişirilmiş turşularının gevrek olmadığı için sadece eğildiğini ama kırılmadığını, kendi turşularının ise çıtırtı sesi ve sıçrayan damlacıklar ile ortadan ikiye ayrıldığını görselleştirmiştir. Kişi ya da aday odaklı iletişim kampanyalarına örnek olarak genel seçimlerde kullanılan kampanyalar verilebilir. Bu tür bir kampanyada hedef, A partisinin, diğer partilerden daha fazla oy alarak başa gelmesini sağlamaktır. Hedefe ulaşmak için A partisinin strateji olarak diğer partileri karalamayı seçtiğini varsayalım. Seçilen bu strateji doğrultusunda uygulanacak taktik, A partisinin, diğer partilerin geçmişte yaptığı yanlışlardan, aldığı yanlış kararlardan ve bu kararların zarar verici sonuçlarından bahsetmek olacaktır. Düşünce ya da ideoloji odaklı bir kampanyada, bir sivil toplum örgütünün hedefi, sokak çocuklarına bir ev yapabilmek amacıyla bağış toplamaktır. Strateji olarak potansiyel bağışçılara bir başkası için bir şeyler yapmanın, bir başkasına yardım etmenin insana verdiği hazzı hatırlatmayı seçmişlerdir. Taktik ise sokakta yaşayan küçük bir çocuğun, sıcacık bir eve kavuştuğunda neler hissettiğini hikayeleştirmek olmuştur. 155 Verilen örnekten yola çıkarak hedef, strateji ve taktik arasındaki farkı açıklayınız. Tüm iletişim kampanyaları, canlı bir organizma gibi başlangıç; büyüme, gelişme ve bitiş aşamalarından oluşur. Daha açık bir ifadeyle kampanyalar büyüme, olgunlaşma ve kitleden gelen geri bildirime göre kendini uyarlama gibi süreçlerden geçerler. Yeni bir ürünün, adayın ya da bir düşüncenin kampanya amacı, hedeflediği kitlenin zihninde kendine bir yer edinmek başka bir deyişle bir konumlandırmaya sahip olmak olabilir. Bu hedefe ulaşmak için pek çok farklı strateji belirlenip, pek çok farklı taktik uygulanabilir. Hedefe ulaşmak için faaliyetlerin yapıldığı süreç içinde, uygulamalar ve bu uygulamaların sonuçları değerlendirildikçe kampanyayı yeniden düzenlemek gerekebilir. Tek bir hedefe ulaşmak için bir çok strateji ve stratejiye bağlı farklı taktikler uygulanabileceğinden, seçilen strateji ve taktiklerin uygun olup olmadığı kampanya sürecinde ortaya çıkabilir. Hedef kitleden gelen geri bildirime göre uygulanan strateji ve taktiklerin yanlış olduğu tespit edildiğinde kampanyanın yeniden düzenlenmesi hem zaman, hem maliyet, hem de emek açısından tasarruf sağlayacaktır. Bu yüzden pek çok kampanyada stratejiler ve taktikler, hedef kitleden gelen geri bildirime göre denenmiş, tutulmuş, değiştirilmiş ya da terkedilmiştir. İLETİŞİM KAMPANYALARI VE İKNA İletişim başlı başına bir ikna etme çabasıdır. İletişime geçtiğimizde karşımızdaki kişi ya da kişileri amacımız doğrultusunda ikna etmeye çalışırız. Amacımız, karşımızdaki kişinin bizim farkımıza varmasını, bizi tanımasını, anlamasını, sevmesini, bizimle aynı fikirde olmasını ya da bizden uzak durmasını sağlamak olabilir. Amacımız ve sonuç ne olursa olsun iletişim çabalarımızın temelinde her zaman ikna etme hedefi yatar. İletişim kampanyalarının da en temel hedefi, hedeflenen kitleyi istendik doğrultuda ikna edebilmektir. Başarıya ulaşmış bir iletişim kampanyası iknayı gerçekleştirilmiş, başarıya ulaşmamış bir kampanya da doğal olarak iknayı gerçekleştirememiştir. İletişim kampanyalarının başarısını yani ikna ediciliğini etkileyen faktörler şu şekilde sıralanabilir (Larson, 2001): Güvenilirlik: Başarılı kampanyalar, iletişim sürecinde ürünler, kişiler veya düşünceler hakkında güvenilir mesajlar geliştirirler. İkna sürecinde güvenirlik en önemli faktördür. İnsan davranışları incelendiğinde, insanların inanıp güvendiği kişilerin tavsiyelerini dinledikleri, onların tavsiyeleri doğrultusunda hareket ettikleri gözlemlenir. Daha önce belirtildiği gibi, güvenirlik dinamizm, dürüstlük, uzmanlık, yetenek gibi faktörlerle ilgilidir. Bazı adaylar herhangi bir alanda uzmanlıklarını göstererek güvenilirlik sağlarken diğerleri, dürüstlük ve dinamizm gibi faktörleri kullanabilir. Illinois'de bir Senato kampanyasında fiziksel olarak çekici ve dinamik olan bir aday, kalın gözlüklü ve papyonlu bir kongre üyesi tarafından alt edilmiştir. Kongre üyesi bunu, yakışıklı adayın, kendisine, bukalemun denilen reklamda samimiyetsiz görülürken, kendisinin, halk arasındaki lakabıyla “Bay Papyonlu”nun her zaman istikrarlı ve taşra sorunlarını halletmede bir uzman görüntüsü çizmesi sayesinde başarmıştır. Güvenililirk ister deneyime, ister dürüstlüğe, ister uzmanlığa isterse yeteneğe dayansın, başarılı bir kampanya için gereklidir. Fikir iklimi: Kampanyanın yürütüldüğü dönemdeki yaygın düşünce ve fikirlerin neler olduğunu bilmek, bu düşünce ve fikirlerin akıbetinin ne olacağını öngörebilmek bir kampanyanın başarılı olabilmesi için gereklidir. Halkın düşünceleri genellikle değişken, kararsız ve gelgeçtir. Halk arasında popüler olan düşünceler bugün bu taraftaysa yarın diğer tarafa geçebilir. Örneğin bugün kamuoyu yoklamalarında halkın A partisini desteklediği gözlemlenirken çok değil 1 ya da 2 hafta sonra B partisini desteklediği gözlemlenebilir. İkna edici için, düşüncelerin bu oynaklığını, değişkenliğini bilmek ve ona göre bir kampanya tasarlamak, başarı için kritik bir öneme sahiptir. O güne hakim olan düşünceden yola çıkarak strateji oluşturmak özellikle ürün odaklı iletişim kampanyalarda sıklıkla görülmektedir. İflasın eşiğine gelen 7-Up için bir kampanya düzenleyen reklam ajansı, o gün halk arasında yaygın olan farklı ve yenilikçi olma düşüncesinden yola çıkarak “uncola- cola olmayan” sloganından yola çıkarak başarılı olmuştur. Bugün popüler olan pek çok düşünce ve kanaat, kampanyaları yönlendirmektedir. Günümüzde erkeklerin de kadınlar kadar mutfak işlerinden anlaması 156 gerektiği kanaatinden yola çıkarak, erkekleri mutfakta yemek ya da pasta yaparken ya da ütü yaparken gösteren reklamlar bu duruma örnek olarak verilebilir. Kanaat önderleri: Başarılı kampanyalar incelendiğinde, bu kampanyaların mesajlarının kanaat önderlerini hedeflediğini görürüz. Çiftçilerin yeni tarım metodlarına nasıl adapte olduklarını ortaya koyan bir araştırma sonuçlarına göre çiftçileri ikna eden en etkili kaynağın kanaat önderleri olduğu saptanmıştır. Çoğu çiftçi aynı mesaja, Tarım Bakanlığı’ndan geldiğinde kayıtsız kalırken; saygı duyulan, güvenilen ve uzman olarak görülen çiftçilerden yani kanaat önderlerinden geldiğinde inanmış ve mesajı kabul etmiştir. Çoğu insanı, ikna edicinin söylediğinden çok kanaat önderinin söylediği ve yaptığı ikna eder. Bu nedenle kampanya tasarlarken kanaat önderlerinin etkisini göz ardı etmemek gerekir. Kampanya mesajının hedef kitlenin deneyimlerine dayanması: İkna edilmek istenenin bilgi, deneyim ya da hatıralarına dayandırılan mesajlar, yeni bir bilgiye dayandırılan mesajlardan daha etkilidir. Kampanya tasarlanırken, tüketici, seçmen ya da katılımcının bilgi düzeyini, duygularını, deneyim ve hatıralarını bilebilmek yani kısacası onu tanıyabilmek kuşkusuz ki kampanyanın başarısını etkileyecektir. Kampanyalarda hedef kitle analizinin yapılmasının en temel nedeni, hedef kitleyi tüm ayrıntılarıyla tanımaya ve tanımlamaya çalışarak, kampanya mesajlarını hedef kitlenin kendisinden yani yaşadığı deneyimlerden çıkarmaya çalışmaktır. Pek çok politikacıya basın danışmanlığı yapan Tony Schwartz’a göre ikna edicilerin başarılı kampanyalar yapabilmeleri için hedef kitlenin içsel durumunu, onlar için en etkili deneyim ya da hatıranın ne olduğunu keşfetmek yoluyla tanımlamaya çalışmaları, sonrasında da bunu nasıl harekete geçirebileceklerine karar vermeleri gerekmektedir (Larson, 2001). Ona göre bir lavabo açıcı satabilmenin en iyi yolu, insanların tıkanmış lavabo ile yaşamış oldukları deneyimi hatırlatmaktır. Örneğin reklamda, tıkanan lavabosunu temizlemeye çalışan kişinin ellerini yemek artıkları, çay gibi şeylerin oluşturduğu çamurumsu ve yağlı tortuya bulanmış olarak gösterip, sonrasında reklamı yapılan ürünün bunu kişinin elini bulaştırmasına gerek kalmadan, kısa sürede nasıl başardığını göstermek, bir çok tüketicinin yaşadığı deneyimi hatırlamasına yol açacak ve tekrar o deneyimi yaşamak istemeyecekleri için ürünü almaya ikna edecektir. Tüketici, seçmen ya da katılımcıya ikna edecek şeyler yine tüketicinin, seçmen ya da katılımcının bilincinde ya da bilinç altında yani kendisinde saklıdır. İkna ediciye düşen bunu bulup ortaya çıkarmaktır. Örneğin, hemen hemen tüm insanlar acılı ve ıstıraplı bir hastalıkla ölmekten korkar. Ölüp de dirilen hiçbir insanoğlu olmadığı için ölüm yaşanılmış bir deneyim olamaz fakat bu korku insanoğlunun bilincinde ya da bilinçaltında mevcuttur. Bugün yapılan birçok sigarayı bıraktırma ve sigaradan uzak tutma kampanyası, sigaradan mağdur olan insanları gösterek, insanların içindeki bu korkudan hareket etmektedir. İLETİŞİM KAMPANYALARINDA YARARLANILABİLECEK MODELLER İkna edici bir iletişim kampanyası tasarlarken iletişimcinin göz önünde bulundurması gereken bazı modeller vardır. Bu modeller, iletişimcinin, kampanyanın tasarlanmasını isteyen kampanya sahibi ile kampanyanın hedeflediği kitleyi, başka bir deyişle kaynağı ve alıcıyı daha iyi analiz etmesini ve bu yolla her iki taraf arasındaki iletişimi daha etkin olarak planlamasını ve gerçekleştirmesini sağlar. Bu modeller ürün ve tüketici, aday ve seçmen, düşünce/ideoloji ve destekçi/katılımcı özelliklerini ve bunlar arasındaki ilişkiyi, ilişki kurdukları süreç içinde dikkate alarak geliştirilmiştir. Bu modeller şu şekilde sıralanabilir (Larson, 2007): • Yale Beş Aşamalı Gelişim Modeli • Ürün Odaklı Modeller • Aday ya da Kişi Odaklı Modeller • Düşünce/İdeoloji Odaklı Modeller 157 Yale Beş Aşamalı Gelişim Modeli ile tüm iletişim kampanya türlerini analiz etmek ve açıklamak mümkündür. Yale modeli dışındaki diğer modeller ise sadece tek bir tür kampanyayı analiz etmek ve açıklamak için kullanılır. Yale Beş Aşamalı Gelişim Modeli Ürün, aday ya da ideoloji odaklı kampanyaların büyük çoğunluğu bu modelde açıklanan aşamalardan bir ya da birkaçını içerir. Modelin aşamaları, modeli ortaya koyan araştırmacılar tarafından özdeşleşme meşruluk, katılım, yaygınlık ve dağıtım olarak tanımlanmıştır. Özdeşleşme Özdeşleşme, tüketici, seçmen ya da katılımcıların zihninde bir konuma yerleşme başka bir deyişle bir konumlandırmaya sahip olma olarak tanımlanabilir. Hedeflenen kitlenin zihninde bir yer edinebilmek için iknanın gerçekleşmesi gerekir. Bu nedenle özdeşleşme sürecinde kullanılacak logo, isim, renk, slogan gibi öğelerin kitlenin ürün, aday ya da örgütü zihninde bir yere konumlandırmaya ikna olmasına yönelik tasarlanması gerekir. Pek çok ürün, hizmet, marka, aday, parti ya da düşünce/ideoloji; ilgilendiği kitlenin zihninde bir yere sahip olabilmek, söz konusu kitlenin kendisini diğerlerinden ayırabilmesini sağlamak için logo kullanır. Kullanılan logo, her hangi, sıradan bir görsel olmaktan ziyade söz konusu ürün, marka ya da örgütü, onun var oluş nedenini ya da amacını sembolize edebilecek, markayı görsel olarak temsil edebilecek bir işaret olmalıdır. Örneğin, Goodyear lastiklerinin logosundaki Mercury'nin kanatlı ayağı şirketin ürünlerinin hız ve güvenliğini sembolize etmektedir. Özdeşleşme aşamasında logo kadar önemli olan bir diğer unsur isimdir. İsmin; ürünün, partinin ya da fikrin ve fikrin temsilcisi olan örgütün amacını ifade etmesi, onunla alakalı ve aklıda kalabilir olması çok önemlidir. “Newsweek” ismi bu konuda iyi bir örnektir. Ürün yani Newsweek, bir önceki haftanın haberlerini içeren, haftalık olarak yayınlanan bir dergidir. Ürünün ismi, içeriği ile alakalı, aynı zamanda akılda kalıcıdır. İyi, doğru isimlendirmeye bir diğer örnek olarak “BurgerKing” verilebilir. Yemeğin kalitesi ile krallık arasında çağrışım yapılarak tüketicinin zihninde, kendini burgerlerin en iyisi yani kralı olarak konumlandırmak istemiştir. Duracell bir başka başarılı isimlendirme örneğidir. Duracell pillerinin uzun süre dayanma yani hemen bitmeme özelliğinin isimleştirilmesi sonucu oluşan bu isim “Durability yani dayanıklılık” ve “cell yani pil” kelimelerinin kısaltılıp birleştirilmesiyle elde edilmiştir. Adayın, ürünün ya da örgütün özdeşleşmesine yardımcı olan başka bir öğe ise renktir. Aday, ürün ya da örgüt için bir renk seçilir ve bu renk söz konusu ürün, aday ya da örgütle ilgili üniforma, mektup kağıdı, antetli kağıt, ambalaj gibi her şeyde kullanılır. Tıpkı logo ve isim gibi renk de bir temsilcidir. Örneğin UPS taşıyıcıları koyu kahverengi üniforma giyerler ve servis arabaları da aynı renktedir. Özdeşleşme sürecinde yardımı olan bir diğer öğe de sloganlardır. Diğer öğelerde olduğu gibi sloganlarda da sloganın ürün, aday ya da örgütle alakalı olmasına, amaca hizmet etmesine ve aklıda kalıcı olmasına dikkat edilmelidir. Bireysel emeklilik şirketi olan AvivaSa’nın “Geleceğini biriktirir” sloganı, şirketin gerek var oluş amacını gerekse yaptığı işi tanımlaması açısından iyi bir slogan örneğidir. 158 Meşruluk Modelin ikinci aşaması olan meşruluk; saygın, inanılır, güvenilir bir marka, aday ya da düşünce, ideoloji olarak kabul edilmek anlamına gelmektedir. Adayın uzman, karizmatik ve dinamik olması meşruluk kazanmasında önemli olan kişilik faktörleridir. Meşru olabilmek için uzman, dinamik ve karizmatik bir lider olmak yetmez. Adayların meşrulaşabilmesi için öncelikle bağlı oldukları partinin onayını almaları ya da ilk eleme seçimlerini kazanmaları gerekmektedir. Meşruluğu elde etmek için kullandıkları diğer yöntemler ise şu şekilde sıralanabilir (Larson, 2007): • Kitleler tarafından tanınan yazar, şarkıcı, oyuncu gibi ünlü destekçileriyle fotoğraflanmak ya da görüntülenmek • Meşruluğu, yasallığı ve otoriteyi sembolize eden TBMM binası, Çankaya Köşkü, Anıtkabir gibi binaların önünde fotoğraflanmak ya da görüntülenmek • Kendisinin başrolde olduğu TV reklamı yapmak • Düğme, rozet, araba çıkartmaları gibi görsel işaret ve sembollere sahip olmak ve bunları görünür kılmak • Yerel ve ulusal medya, politikacılar, kitleler tarafından tanınmış ve saygı duyulan üniversite rektörleri ya da köy muhtarı gibi siviller tarafından onaylandığını kitlelerin bilmesini sağlamak İktidardakiler meşruluğa otomatikman sahiptir. Bu nedenle muhalifler için meşrulaşmak çok önemli ve çaba gerektiren bir durumdur. Muhaliflerin iletişim kampanyalarında izledikleri yol genellikle iktidardakilerin saygınlığı, inanırlığı ve güvenilirliğini sarsmaya çalışmak olmaktadır. İktidardakilerin kusurlarını ve yaptıkları hataları vurgulayarak meşruluğunu sarsmaya hatta yok etmeye çalışan muhalifler çoğu zaman strateji olarak karalama ve çamur atmayı da kullanmaktadır. Ürünle ilgili kampanyalarda, ürünü meşrulaştırmak için sıklıkla kullanılan yöntem ise ürünü iş başında göstermektir. Özellikle egzersiz aletleri ve bıçak seti, tencere gibi küçük mutfak eşyalarının nasıl kullanıldığının, ne işe yaradığının anlatıldığı telemarketing programları ve advertoryal ürünü meşrulaştırmak için çok sık kullanılan taktiklerdir. Ürünün etkili olduğunu, ürünü kullanıp memnun kalmış tanıkları ya da ürünün etkinliğini onaylayan doktor, diş hekimi, diyetisyen gibi ürünle ilgili alanda uzman olan kişileri kullanmak da bir başka meşrulaştırma yoludur. Bu kişiler reklam ya da advertoryallerde oynatılabilir ya da sabah kuşağı programlarına konuk olarak çağırılabilir, dergi ya da gazetelerde ilgili alanlarda yazmaları sağlanabilir. Reklamlarda ve diğer pazarlama iletişimi faaliyetlerinde ünlüleri kullanmak da meşrulaştırmak için en sık başvurulan yöntemlerdendir. Ürün odaklı iletişim kampanyalarında kullanılan diğer meşrulaştırma yöntemleri şu şekilde sıralanabilir (Larson, 2007): • Sporcu, sinema yıldızı, şarkıcı, gazeteci gibi kitleler tarafından tanınan ünlülerin ürünü kullanırken görünmesini sağlamak. Örneğin bir basketbol müsabakasında A markasını giyen ünlü bir basketbol oyuncusunun, günlük hayatta da A markasını giydiğini medyada göstermek. • Dizi ve sinema filmlerinde ürün yerleştirme taktiğini kullanmak. • Türk Standartları Enstitüsü, Kalite Derneği, Kardiyologlar Derneği gibi alanında otorite olan bazı kuruluşların onayını almak. • Sponsorluk yapmak. Fikri ve eylemi onaylayan ünlü ve tanıdık destekçiler edinmek, düşünce ve ideoloji kampanyalarında meşrulaşmak için kullanılan yöntemlerdendir. Bu destekçileri ve fikri medyada görünür kılmak, bir başka deyişle meşruluğu serigelemek yeni taraftarlar edinmek için önemlidir. Düşünce ya da ideoloji kampanyası kapsamında yapılan faaliyetlere katılan vatandaşların medyada görünür olması meşrulaşmanın ve meşruluğu sergilemenin bir başka yoludur. Bu noktada katılan vatandaşların sayısının çokluğu, olayın medyada yer almasında etkili olacaktır. 159 Katılım Katılım, daha önce tarafsız olan kişilerin kampanyaya iştirak etmeleri ve kampanyada yer almaları, işe koşmaları anlamına gelmektedir. Bir başka deyişle kampanyaya katılan kişiler kampanyaya destek verirler. Bu nedenle meşruluk basamağı ile katılım basamağı birbiriyle iç içe geçmiş durumdadır. Çünkü bir kampanyaya meşruluk kazandıran faktörlerden biri o kampanyaya katılanların niteliği ve katılımcıların sayısıdır. Benzer şekilde katılımın olması için kampanyanın meşrulaşmış olması gerekir. Meşrulaşma aşamasında, kampanyaya destek verdiği bilinen fakat aktif olarak katılmayan bireylerin, katılım aşamasında direkt ya da sembolik olarak, bilfiil işin içine sokulmasına çalışılır. Aday ya da kişi odaklı iletişim kampanyasına katılımın göstergeleri şu şekilde sıralanabilir: • Adayın düzenlediği toplantı, miting gibi etkinliklere katılmak • Adayı sembolize eden düğme, rozet gibi işaret ve sembolleri taşımak • Adayı sembolize eden çıkartma ve etiketleri görünür kılmak (Örneğin arabanın camına ya da evin kapısına yapıştırmak.) • Adayla ilgili kitlesel ya da bireysel sohbetlerde olumlu konuşmak ve adayı desteklediğini göstermek. Ürün ya da hizmet odaklı iletişim kampanyalarına katılımın göstergeleri şu şekilde sıralanabilir: • Ürünle ilgili hediye ya da indirim kuponları kullanmak için gerekenleri yerine getirmek (form doldurmak, mail atmak, mesaj yollamak, üye olmak gibi indirimi ya da hediyeyi elde etmek neyi gerektiriyorsa onu yapmak) • Ürünün hediye ettiği tişört, şapka gibi, ürünün logosunun olduğu kıyafet ve aksesuarları kullanmak ( Örneğin Coca Cola yazı ve logosunun olduğu tişörtü giymek). Düşünce ya da ideoloji odaklı iletişim kampanyalarına katılımın göstergeleri şu şekilde sıralanabilir (Larson, 2007): • Her hangi bir amaç için belirlenmiş yürüyüşlerde -ki bunlar genellikle protesto yürüyüşleridiryer almak ve yürümek • Mum yakma, oturma, imza toplama gibi eylemlerde yer almak ve eylemin gereklerini yerine getirmek (Pankart taşımak, yürümek, oturmak, slogan atmak, imza atmak, kol bandı ya da bröve takmak gibi) • Düşünce, ideoloji ya da fikri savunan sivil toplum kuruluşunu sembolize eden rozet, düğme gibi işaret ve sembolleri taşımak • Düşünce, ideoloji ya da fikri savunan sivil toplum kuruluşunu sembolize eden çıkartma ve etiketleri görünür kılmak (Örneğin arabanın camına ya da evin kapısına yapıştırmak.) • Düşünce ya da ideoloji ile ilgili broşür, kitapçık, el ilanı gibi materyalleri dağıtmak • Bağışta bulunmak • Yeni destekçiler ve taraftarların katılmasını sağlamak. Sembolik katılım ile aktif katılım arasındaki farkları örnekler vererek açıklayınız. 160 Yaygınlık Yaygınlık basamağı, bir ürün, aday veya fikrin pazarda, seçmenler arasında ya da bir seçim bölgesinde, anlamlı bir pay edindiği basamak olarak tanımlanabilir. Anlamlı bir paydan kasıt, bu payın karşı ya da rakip ürün, marka, aday ya da düşüncelerin dikkatini çekmeye yetecek büyüklükte olmasıdır. Ürünler için pazarda belli bir pay kazanmak, yaygınlık sürecinin gerçekleştirildiğinin göstergesidir. Chrysler, 1980'de önden çekişli otomobilleri, 1984'te minivan, 1988'de 70000 mil/7 sene garanti ve 90'lı yıllarda gerçekleştirdiği diğer yenilikleriyle otomobil pazarına yayılmayı başarmıştır. Chrysler’in pazar payı, rakiplerinin onu takip etmek için taklit etmesine neden olmuştur. Aday odaklı kampanyaların yaygınlık göstergeleri şu şekilde sıralanabilir (Larson, 2007): • Kamuoyu yoklamalarında adayın çoğunluğun oyunu alması • Mali desteğin artması • Adaya yardım eden gönüllülerin sayısının artması • Düzenlenen etkinliklerine (miting, toplantı gibi) katılımcı sayısının artması. Düşünce odaklı kampanyaların yaygınlık göstergeleri ise şu şekilde sıralanabilir (Larson, 2007): • Kampanya destekçilerinin sayısının artması • Mali desteğin artması • Gönüllü sayısının artması • Kampanya kapsamında düzenlenen etkinliklere katılanların sayısının artması • Kampanyanın medya ve kamuoyu gündeminde yer alması. Dağıtım Dağıtım, kampanyanın başarıya ulaşması ve kampanya destekçilerinin bir şekilde ödüllendirilmesi anlamına gelir. Bu aşamada, ödüllerin dağıtılması yani kampanyayı destekleyenlere vaad edilenlerin yerine getirilmesi gerekir. Aday odaklı bir iletişim kampanyasında, seçmenlere toplumsal bir değişim vaad edildiyse ve aday seçimi kazandıysa, bu aşamada toplumsal değişimi gerçekleştirmeye başlamalıdır. Benzer şekilde herhangi bir amaçtan, örneğin okul sayısının artması amacından hareket eden bir düşünce kampanyası sona erdikten sonra, dağıtım aşamasında, bu kampanyaya destek veren ya da bağışta bulunan katılımcılara okulların inşa edilmeye başlandığının gösterilmesi gerekir. Bu kampanyada görev alan kampanya ekibi ise daha yüksek mevkilere atanarak ödüllendirilebilir. Ürün odaklı kampanyaların dağıtım aşamasında da kampanyaya katılanlara, kampanya ile vaad edilen indirim ya da hediye gibi şeyleri kullanmalarının sağlanması gerekmektedir. Ürün Odaklı Modeller Bazı modeller sadece tek bir tip iletişim kampanyasında kullanılmak üzere ele alınabilir. Sadece ürün odaklı kampanyaları tasarlama aşamasında kullanılabilecek modeller şu şekilde sıralanabilir (Larson, 2007): • Etkiler Hiyerarşisi Modeli • Trout ve Ries’ın Konumlandırma Modeli • Cinsiyete Göre Konumlandırma • Yaşa Göre Konumlandırma 161 Etkiler Hiyerarşisi Modeli 1961 yılında reklamcılık ve pazarlama uzmanları Robert Lavidge ve Gary Steiner tarafından geliştirilen etkiler hiyerarşisi modeli, ürün odaklı bir iletişim kampanyasının etki sürecini, ürün ya da markaya yönelik farkındalığın olmamasından başlayarak ürün ya da markayı satın alma davranışı ile son bulan süreci, basamaklar halinde açıklayan bir modeldir. Lavidge ve Steiner'e göre tüketiciler ilgisiz bireylerden ikna olmuş müşterilere tek bir adımda dönüşmemekte, bu noktaya birbirini izleyen yedi adımlı bir süreç sonunda varmaktadırlar. Bu adımlar kısaca şöyledir (Lavidge ve Steiner, 1961): 1. Adım: Ürün ya da hizmetin varlığının farkında olmama. Potansiyel tüketici konumu. 2. Adım: Ürün ya da hizmetin farkına varma. 3. Adım: Ürün ya da hizmetin vaatleri hakkında bilgi sahibi olma. 4. Adım: Ürün ya da hizmete yönelik olumlu tutum geliştirme, ürün ve hizmeti beğenip sevme. 5. Adım: Tüm ürün ve hizmetler arasından reklamı yapılanın tercih edilmesi. 6. Adım: Ürün ya da hizmeti satın alma arzusunun ortaya çıkması, ürün ya da hizmeti satın almanın doğru bir tercih olacağına ikna olunması. 7. Adım: Satın alma davranışının gerçekleşmesi. Hiyerarşinin en alt basamağında, tüketiciler, satışa sunulan hizmet, marka veya ürün ile onun vaad ettiği yarardan tamamen habersizdir. Zaman ve para harcamadan önce ikna edicilerin ilk görevi, tüketicilerin kampanyası yapılacak ürün ya da hizmetle aynı kategorideki ürün, marka ya da hizmetleri kullanımlarına dair bilgileri edinmektir. Bu sebeple, tüketici araştırmaları kampanyaların ilk aşamasını oluşturur. A markasının, pazara yeni bir ürün sürmek istediğini ve bu ürünün çikolata dolgulu yeni bir bisküvi olduğunu varsayalım. Pazarlamacıların öncelikle bu yeni ürünün tüketiciler tarafından nasıl karşılanacağını öngörebilmeleri için araştırma yapmaları gerekir. Benzer ürünleri düzenli olarak tüketen bir grup tüketiciye ürün tattırılır ve tüketicinin tepkileri gözlemlenir. Şayet tepkiler olumluysa ve ürünün satılabileceğini ortaya koyuyorsa bir iletişim kampanyası planlama ve bu planı uygulama safhasına geçilir. Sıra ürünün farkına varma olan 2. ve ürün hakkında bilgilenme olan 3. adıma gelmiştir. Genellikle ürün farkındalığı yaratma ve ürün hakkında bilgilendirme aşaması birleşir. Reklamcılar, çeşitli yollarla müşteride ürün veya marka farkındalığını yaratarak, tüketicinin ürün hakkında bilgilenmesini sağlarlar. Örneğin, ürün bir isim alır. Reklam ajansı bir slogan ve jingle (reklam müziği) yaratır, “Yakında”, “Geliyor” gibi tüketiciyi meraklandıracak teaser reklamları yayınlanmaya başlar; halkla ilişkiler uzmanları, ilk tat testini bir basın toplantısı ile gerçekleştirmek için medya mensuplarına davetiyeler ve basın bültenleri gönderir. Araştırmacılar da ürün farkındalığı araştırması yaparak yardımlı ve yardımsız çağrışımlarla, tüketicinin ürün hakkındaki bilgi seviyesini ölçerler. Dördüncü ve beşinci adımlarda -sevme ve tercih etme- reklamcılar, ürünle bağdaştırılmış çekicilik ve statü belirten imaj reklamlarını kullanırlar. Ürünü sevme ve tercih etme nedenlerini anlatan sözcüler görünür. Ürünün rakiplerine gore daha iyi olduğunu kanıtlamaya yönelik karşılaştırmalı reklamlar kullanabilir. Artık tüketiciler ürünün farkındadır ve ürünü tercih etme ve sevme nedenlerine sahiptir geriye kalan tek şey, ürünü satın alması konusunda tüketiciyi ikna etmektir. Hiyerarşideki son iki safha ikna etme ve satın almadır. Hafif bir dürtme ile market raflarına yönelmeye hazır potansiyel müşterileri harekete geçirmek ve ürünü satın almalarına ikna olmalarını sağlamak için fiyat çekiciliğine başvurulabilir. Tanık ya da ünlü kullanımı iknanın oluşmasında etkili olabilir. Bir fiyatına iki ürün, kısa bir süre için geçerli kuponlar, diğer bir ürün için geçerli kuponlar gibi mesajlar; mağaza içi kuponlar, perakendeciler için serbest gösterim, raf veya alışveriş kartı levhaları, ödüller ve belirli günlerde mağaza içinde örnek ürün dağıtımı gibi satış tutundurma materyalleri bu aşamda devreye girer. Cep kuponları, marka imaj reklamları ve markayı sürekli kullananlara özel fiyatlar gibi yöntemleri kullanarak, tekrar eden satın almaların sağlanması ve son olarak da marka bağlılığı/sadakati yaratılması, bu iletişim kampanyaları faaliyetlerinin odak noktasını oluşturmaktadır. 162 Lavidge ve Steiner, modellerinde aynı zamanda tutum bileşenleri olan bilişsel, duygusal ve davranışsal boyutları da dikkate almışlardır. Ürün farkındalığı ve ürün hakkında bilgi sahibi olma aşamaları bilişsel boyutta; hoşlanma ve tercih etme aşamaları duygusal boyutta; ikna olma ve satın alma adımları ise davranışsal boyutta ele alınmaktadır. İletişim kampanyaları, bilgi verme yönü ile bilişsel boyuta ulaşmakta ve farkındalık yaratmaktadır. İkinci aşamada, kampanyalar yarattığı imajlarla duygusal boyuta hitap ederek duygu, düşünce, inanç ve tutumları değiştirerek ya da yönlerini belirleyerek bireylerin tercihlerini yönlendirebilmektedir. Son aşamada ise kampanyalar, bireyin karar sürecini yönlendirerek satın alma davranışını etkilerken bir uyaran vazifesi görmekte ve davranışsal boyutta istek ve/veya ihtiyaçlar yönlendirici bir rol oynamaktadır. Tablo 8.1: Lavidge ve Steiner’in Etkiler Hiyerarşisi Modeli İlgili Davranışsal Boyut Modelin Adımları Farkındalık BİLİŞSEL BOYUT (Kampanya bilgi ve olgu üretir) Bilgi Sevme DUYGUSAL BOYUT (Kampanya tutum ve hisleri yönlendirir) Tercih etme İkna olma DAVRANIŞSAL BOYUT (Kampanya arzuları uyarır ve harekete geçirir) Satın alma Uygulanabilecek İletişim Yöntemleri Teaser reklamları Gökyüzü yazıları Cingıllar Sloganlar Seri ilanlar Betimleyici metinler Duyurular İmaj reklamları Statü vaatleri, duygusal çekicilikler Rekabetçi reklamlar Tartışmacı metinler Son fırsat teklifleri Tanıklıklar Satış noktası uygulamaları Perakendeci reklamları Kaynak: Lavidge, R. J. And Steiner, G. A. (1961). A model for predictive measurements of advertising effectiveness. Journal of Marketing, V: 24, s.61. Trout ve Ries’ın Konumlandırma Modeli Pazarlama uzmanları Trout ve Ries, tüketicileri ürüne çekmek için konumlandırma modelini önermişlerdir (Trout& Ries, 1986). Konumlandırma; tüketiciler için akla gelen ilk marka olmak anlamına gelmektedir. Araştırmalara göre pazarda çok fazla marka olması tüketicinin en fazla 5 ila 9 markayı hafızasında tutabilmesine sebep olmaktadır. Kampanyaların amacı muhtemel müşterinin zihninde markanın farkındalığını yaratarak tüketicinin zihninde belli bir yere oturtmaktır. Pazarda niş pazarlama yaratmak ve bundan sonra psikolojik bir boşlukta konumlanmak da önerilen bir diğer metottur. Bir markayı konumlandırmanın değişik yolları vardır, bunlar (Trout ve Ries, 1986): • İlk olmak: Bir markanın ilk olması demek, kendinden önce hiçbir ürünün var olmamış olması ve ürün kategorisinde o markanın öncü olması demektir. Oscar Meyer tarafından çıkarılan Lunchables markalı peynir, kraker karışımı bir tür çerez, kategorisinde ilk olmuş ve konumlandırmasını bu yolla oluşturmuştur. Daha sonra diğer çerez ya da cips markaları bu stratejiyi izlemiş ama hiçbiri ilk olma statüsünde yer alamamıştır. Bir başka örnek ise otomobil pazarında ilklere imza atan Chrysler Motors’dur. Hiçbir marka Chrysler'in yarattığı özgün ve yepyeni stillerle yarışamamış, Chrsyler, 80'ler ve 90'lar boyunca pazar liderliğini korumuştur. Günümüz pazar koşullarında, hiç var olmamış yeni bir ürün ya da özellik var etmek çok zordur çünkü yeni ve ilk olabilecek hemen her şey zaten önceden üretilmiştir. Buna rağmen pek çok marka, ürüne ekledikleri aslında var olan, tüketicinin bildiği bazı özelliklerle oynarak, örneğin çubuk krakeri çikolata sosuna batırarak ya da sakıza farklı bir aroma ekleyerek ilk olduklarını öne süren iletişim stratejilerini uygulamaktadır. Bunun altında yatan neden “ilk ve yeni” olarak lanse edilen şeylerin insanda merak uyandırması ve insanları ilk ve yeni olanı denemeye ikna etme başarısıdır. 163 • En iyi olmak: Tüketiciler satın alma işlemlerinde kaliteyi ararlar ve yüksek kaliteli ürün, marka ya da hizmetlere yüksek fiyat ödemeyi göze alırlar. Bunun altında yatan neden, kaliteli olanın pahalı olacağı inancıdır. “Ucuz etin yahnisi yavan olur” deyişi bu inancın bir kanıtıdır. Bu inanca bağlı olarak “en pahalı marka” devamında “en iyi marka” düşüncesini yaratır. Butterball hindileri, kategorisi içinde en pahalı olanlarıdır ve kategorisi içinde en iyi olduğunu iddia eder; çünkü pazarladığı hindilerin içine en kaliteli yağ enjekte edilir ki bu da hindi etinin tadında farklılık yaratır. Ürün bu özelliği ile diğerlerinden sıyrılır ve daha lezzetli hale gelir. Bu bağlamda markanın sunduğu vaat ya da ürünün orijinal bir özelliği de marka konumlandırmada etkilidir. Yıllarca birçok seçkin otomobil markaları kendilerini “en iyi” olarak konumlandırmaya çalışmışlardır. Başlangıçta Mercedes-Benz bu konumlandırmayla, tüketicinin zihninde uzun süre kalıcı bir yer edinmiştir. Daha sonraları Jaguar, BMW gibi kendilerini lüks olarak lanse eden diğer markalar ve Infinity, Lexus yeni çıkan markalar da “en iyi” olma iddiasıyla pazarda yer almışlardır. Amerikan Express Gold kredi kartı, Rolex saatleri ve Mont Blanc dolmakalemleri de kendi alanlarında "en iyi" olma vaadiyle ortaya çıkarak pazarda kendilerini konumlandıran diğer markalardır. mışlardır. • En ucuz olmak: Kalitenin yanında tüketicilerin aradığı bir başka faktör de ucuzluktur. Tüketiciler genellikle uygun fiyat arayışındadır, bu nedenle bir markanın aynı ürün kategorisindeki diğer markalardan daha ucuz olması genellikle bir avantajdır. ABC deterjan markasının “Neden daha fazla ödeyesiniz?” sloganı ile yaptığı kampanya bunun örneklerindendir. Marka kendini, ucuz olarak konumlandırmış ve uzun süre iletişim startejisini bu konumlandırmaya bağlı olarak yürütmüştür. Günden güne ürün kategorileri gitgide artmakta ve markalar daha ucuz olma vaadiyle ortaya çıkmaktadırlar. 1980'lerden bu yana bu strateji kola ve hamburger savaşlarında sık sık uygulanmaktadır. Araba, bilgisayar, müzik seti vs. gibi yüksek risk taşıyan ürünlerin üreticileri bile artık "en ucuz olma" vaadini kullanmaktadırlar. Geo, Hyundai ve otomobil pazarında yer alan diğer markalar tüketicilere en uygun ve makul fiyatı sunmak için birbirleriyle bir rekabet içindedirler. Ürünlerin yanı sıra hizmet sunan markalar da konumlandırmalarını “ucuz” olarak yapmaktadır. Örneğin Pegasus en uygun fiyatlarla uçurmayı, pek çok banka da en düşük faiz oranları ile kredi vermeyi vaad etmektedir. • En pahalı olmak: Kimilerine göre "statü" kavramı önem taşımaktadır ve statüyü göstermenin bir yolu da pahalı ürün, marka ya da sahip olmaktır. Visa Gold kartın yıllık ücretlendirmesi ve faiz oranı çok yüksektir, buna rağmen bu karta sahip olanlar buna değdiğini düşünmektedir. Çünkü Visa Gold’ a sahip olmak, diğer insanların sahip olamadığı pek çok ayrıcalığa ve en yüksek limite sahip olmak demektir. Bunun yanı Visa Gold kart her isteyenin sahip olamayacağı bir kart olduğundan saygınlık, prestij ve statüyü temsil eden bir karttır ve dünyanın her yerinde geçerlidir. Ünlü Fransız parfümü Coco Chanel pazarda en pahalı marka konumundadır. Parfüm, ayakkabı, çanta, kıyafet, eşarp gibi bir çok moda ürünü, “en pahalı olma” iddiasıyla pazarda yer edinmiş ve bundan dolayı da statü sembolleri olarak ilk sırada yer almışlardır. En pahalı olanının ikna başarısı, insanların herkesin erişemeyeceğine sahip olma, diğerlerinden farklı ve ayrıcalıkla olma isteğinde yatmaktadır. • Markanın ne olmadığını göstermek: Konumlandırmada kullanılabilecek bir başka yöntem de markanın ne olmadığını göstermektir. Örneğin 7-Up üreticileri ürünlerinin kola gibi olmadığı vaadiyle ortaya çıkmışlardır. Bu stratejiyi taklit eden Dr.Pepper markası da bu yolla kola pazarının büyük bölümünün ele geçirmeyi başarmıştır. Yapay olmadığını iddia eden pek çok marka, bu konumlandırma stratejisinden hareket etmektedir. “Ev yapımı tadında” yani yapay değil. “Anne eli değmiş gibi” yani hazır kek ya da kurabiye değil, evde annenizin yaptıkları gibi. Örnekleri çoğaltmak mümkündür. Bugün doğallığı vurgulayan pek çok marka, markanın ne olmadığını göstermek konumlandırmasından hareket etmektedir. Konumlandırma ile ilgili daha ayrıntılı bilgi ve örnekler için “Yeni Konumlandırma: Dünyanin Bir Numarali Iş Stratejisindeki Son Gelişmeler” (Jack Trout, Steve Rivkin; çeviren Ahmet Gürsel, İstanbul : Optimist Yayınları, 2006), “Pazarlama Savaşı” (Jack Trout, Al Ries; çeviren Ümit Şensoy, İstanbul: Optimist, 2007) ve “Pazarlamanın 22 Kuralı” (Al Ries & Jack Trout; çeviren Murat Yaz, İstanbul: MediaCat, 2006) kitaplarını okuyabilirsiniz. 164 Cinsiyete Göre Konumlandırma Bazı markalar kendilerini tek bir cinsiyete hizmet veren ve o cinse kendini özel hissettiren markalar olarak konumlandırırlar. Kendilerini “kadınların markası” ya da “erkeklerin markası” vaadiyle pazara sunarlar. Örneğin çok az erkek Virginia Slims ya da Eve, çok az sayıda kadın da Camel ya da Lucky sigarası içer. Futbolcuların ve açıkhavada çalışanların ısınmak için külotlu çorap giydiklerini öğrenen bir şirket, erkekler için külotlu çorap üretmeye karar vermiştir. Konumlandırmasını cinsiyete göre yapan şirket, ürün adını “Mach-hose ”(Kadın külotlu çorabının ingilizcesi pantyhose’dur. Şirket buna istinaden erkek çorabının adını Mach-hose koymuştur. Machhose, maç çorabı olarak türkçeleştirilebilir.) koymuştur. Açık havada çalışan işçileri ve itfayecileri iletişim çalışmalarında kullanıcı-tanık olarak kullanmaları ve ürünü altı çift halinde paketleyerek pazara sunmaları, şirketin cinsiyete göre konumlandırma çerçevesinde uygulanan diğer stratejilerdir. Calvin Klein'nin erkekler için ürettiği Obsession parfümü de pazara bu stratejiyle girmiştir. Sadece kadınları ya da erkekleri baz alarak üretilen bir marka doğal olarak risk taşır; fakat eğer strateji doğru uygulanırsa marka, pazarın büyük kısmını ele geçirebilir. Yaşa Göre Konumlandırma İletişimciler, ürün ya da markalarının muhtemel alıcılarını belirlerken çoğunlukla "yaş" faktörünü göz önünde bulundururlar. Aynı yıl ya da aynı dönemde doğanları kategorize ederler ve bu faktörü iletişim kampanyalarında da kullanırlar. Ayni yas grubundan ya da aynı dönemde doğmuş ya da yaşamış olan insanları kategorize etmenin avantajları vardır. Örneğin; Babyboom jenerasyonu denilen dönem 19461964 yılları arasında doğmuş ve o dönemi görmüş olanları kapsar ve bu dönemin insanları birbirine çok benzer tüketim ve yaşam alışkanlıklarına sahiptir. Bu dönem tüketicilerini tanıyarak onları hangi çekiciliklerle cezbedebileceğini bilen iletişimcilerin kampanyalarının ve pazarlama çabalarının boşa gitmesi mümkün değildir. Yaşa göre marka konumlandırması birçok markada ve üründe uygulanmaktadır; meyve suyu, jean pantolon, saç jölesi, sırt çantası, müzik seti, mobilya vs. gibi ürünler reklamlarında belli bir yaş grubuna hitap ederek hedef kitleyi yakalamaktadırlar. Pazarlama ve iletişimciler, paketleme, slogan, mesaj stratejisi ve diğer iletişim çabalarında bu yaş faktörünü farklı şekillerde kullanmaktadırlar. Aday Odaklı Modeller Ürün odaklı kampanyalarla bazı benzerlikleri olsa da, politik yönelimli kampanyalar, ürün ya da markaların pazarlanmasından birçok yönden ayrılır. Bu nedenle politik yönelimli bir kampanyanın iletişimini üstlenen reklamcı, halkla ilişkiler uzmanı ya da pazarlamacı gibi iletişimcilerin, öncelikle politik yönelimli kampanyaların gelişim aşamalarını bilmeleri, anlamaları gerekmektedir. Doğası gereği farklı modellerle analiz edilmesi gereken politik yönelimli kampanyaları açıklamaya yardım etmesi için iletişim araştırmacıları Judith Trent ve Robert Friedenberg tarafından, İletişimsel İşlevler Modeli, geliştirilmiştir (1970). Politik yönelimli kampanyaların başarılı olabilmesi için gerçekleştirmesi gerekenleri dört aşamada açıklayan bu modelin ilk aşaması, ortaya çıkma aşamasıdır. Bu aşamada aday öncelikle aday olduğunu resmi olarak açıklar ve adayı olduğu bölgeyi belirleyerek, bu bölgedeki kilit isimlerle irtibata geçer. Bu aşama boyunca, ana kampanya teması test edilir ve temaya odaklanılır. Yine bu aşamada adayın imajı test edilir ve geliştirilir. Hazırlık aşaması da diyebileceğimiz bu aşamada, ana kampanyayı başarıyla yürütmek için gereken tüm önhazırlıklar yapılır. Modelin ikinci aşaması olan ayıklama aşamasında ilk seçimler yani eleme seçimleri yapılmış, adaylardan bazıları elenerek ayıklanmıştır. Bu aşamada artık ilk elemeyi geçmiş adayların odaklanacakları konuların neler olacağı belirlenir. Hangi söylem ve vaatlerle, neleri değiştirecek ya da neleri düzelteceklerinin, kısacası iletişime hangi konularla geçeceklerinin belirlendiği aşamadır bu aşama. Üçüncü aşama yani adayın meşrulaştırılması aşaması, adayın medyanın gözünde ve medya aracılığıyla seçmenlerin gözünde meşrulaşmasının sağlanmaya çalışıldığı aşamadır. Bu aşamada destekçiler ve kampanya gönüllü çalışanları el ilanı, broşür gibi materyallerin dağıtımı ile ilgilenirler. 165 Destekçiler, mitinglere katılır, adayı simgeleyen rozet, düğme gibi işaretleri taşıyarak, çıkartmaları görünür kılarak adayın meşrulaşmasına katkıda bulunurlar. Son aşama olan seçim aşaması, adayın medyanın gözünde meşrulaşmaya başladığı andan itibaren seçim gününe dek geçen aşamadır. Bu aşamada, bir önceki aşamada gerçekleştirilen faaliyetlere devam edilir. Adaylar ilden ile, mitingden mitinge koşar; farklı kalabalıklara aynı şeyleri –önceden belirlenmiş vaatleri, konuları- söylerler. Radyo ve televizyon programlarına katılırlar, reklamlar devam eder. Gönüllüler broşür ve el ilanı dağıtır. Bu aşamada adayın medyada mümkün olduğunca sık görünür olması çok önemlidir. Bu nedenle medyadan yer ve zaman satın alınarak seçmenlerle TV reklamları, bilboardlar, radyo reklamları vasıtasıyla iletişime geçilir. Bu noktada dikkat edilmesi gereken doğru zamanda, doğru mecrada, doğru şekilde yer almaktır. Bunun yanı sıra konuk olarak röportaj, açık oturum gibi bazı programlarda yer almak, haberlere konu olmak adayın meşrulaşmasında ve seçmenlerin oylarını adaya vermeleri için ikna olmalarında oldukça önemli ve gereklidir. Fakat bu noktada dikkatli olmak ve kitleleri etkileyen bir güce sahip olan medyanın desteğini kazanmak gerekir. Düşünce/İdeoloji Odaklı Modeller Düşünce/ideoloji kampanyalarında amaç, hedeflenen kitlenin, kampanyayı yapanlar tarafından inanılan, savunulan ve kampanyaya konu alan düşünce ya da ideolojiye sahip olmalarını ve bu düşünce doğultusunda istendik davranışı yerine getirmelerini sağlamaktır. Örneğin, bir kampanyayla hedeflenen bireylerin cinsel yolla bulaşan hastalıklardan korunmalarını sağlamak olabilir ya da kar amacı gütmeyen ve toplumsal her hangi bir sorunla uğraşan derneklere bağış yaptırmak olabilir. Kampanya, çevrenin korunması için geri dönüşümü mümkün olan ambalajların ayrıştırılmasına yönelik bilinci oluşturmak amacında olabilir ya da bir protesto kampanyası poliçe ya da kanunla ilgili rahatsızlıklara dikkat çekmek için kitleyi belirli bir günde siyah kol bandı takmaları konusunda ikna etmeye çalışabilir. Bu tür kampanyalara konu olan ürün, hizmet ya da aday gibi somut bir kavram değil, düşünce, ideoloji gibi soyut bir kavramdır. Düşünce/ideoloji odaklı iletişim kampanyalarının başarıya ulaşması, kampanyayı yapan iletişimcilerin, bu tür kampanyaları analiz etmeye ve açıklamaya yarayan modeller şu şekilde sıralanabilir (Larson, 2007): • Toplumsal Hareketler Modeli • Tahrik ve Kontrol Modeli • Yeniliklerin Yayılımı Modeli Toplumsal Hareketler Modeli Sosyal hareketler, sosyal/toplumsal bir problemi halletmek, sosyal bir kurumu yıkmak, değiştirmek veya tadil etmek maksadıyle bir grup halinde yapılan hareketlerin genel adıdır. Düşünce/ideoloji kampanyalarını analiz etmek ve açıklamak için sosyal hareketler modelini geliştiren iletişim araştırmacıları J. Stewart, Craige A. Smith ve Robert E. Denton, Jr., sosyal hareketleri, ürün ya da kişiye yönelik kampanyalardan ayıran yedi eşsiz özellik olduğunu iddia ederler (2001). Bu özellikler şunlardır (Stewart, Smith ve Denton, 2001): • Hareket, hareketin aynı zamanda sözcüsü olan bir lider ve hareket için organize olmuş bireylerden oluşur. • Hareket organize olmuş olmasına rağmen kurumsallaşmamıştır ve bir güç olarak algılanmaz. • Sosyal hareketler, farklı coğrafyalarda yaşayan çok fazla sayıdaki insanı harekete geçirir. Örneğin Somalideki açlıkla mücadele için Türkiye’de oluşan bir harekete dünyanın pek çok ülkesinden, çok sayıda insan katılabilir. • Sosyal hareketler, sosyal değişimi başlatır ya da karşı çıkar. Hareketlerin, sosyal değişimi başlatma ya da karşı çıkmalarının yenilikçi hareketler, canlandırıcı hareketler ve direnme hareketleri olmak üzere üç alt türü vardır. 166 • Sosyal hareketler ahlaki değerlerden hareket ederek, kötüye karşı iyiyi, yanlışa karşı doğruyu savunur. Örneğin kürtaj karşıtı bir sosyal hareket için kürtaj kötüdür, iyi olan yaşamı sonlandırmak değil, yaşamın var olmasına izin vermektir. Kürtajı savunan bir hareket ise, geleceğinin teminat altına alınamayacağı, istenmeyen bir yaşama izin vermek yanlış, onu sonlandırmak doğrudur. • Sosyal hareketler, güçlü olan, gücü elinde tutan karşıtlarıyla mücadele etmek zorunda kalabilir. Kendilerine karşıt olan, mücadele etmek zorunda oldukları gruplar ordu, polis kuvveti gibi resmi güç grupları olabileceği gibi diğer vatandaşların oluşturduğu karşıt gruplar da olabilir. Başta bu mücadele semboliktir fakat daha sonra pek çok örneğini gördüğümüz gibi şiddet işin içine girer. • İkna yeni müritleri etkilemede, insanların düşüncelerini değiştirmede ve hareketin üyelerini ve destekleyenleri harekete geçirmede olmazsa olmaz bir araçtır. Sosyal değişimi başlatan ya da karşı çıkan sosyal hareketlerin alt türleri olan yenilikçi hareketler, canlandırıcı hareketler ve direnme hareketlerinin amaçlarının neler olabileceğini bu tür hareketlere örnek vererek tartışınız. Stewart, Smith ve Denton, sosyal hareketlerin gelişimsel basamaklarını; oluşum sosyal çalkantı, şevkle harekete geçme, sürdürme, ve sona erdirme olarak tanımlamaktadır (2001). Oluşum aşamasında, yolunda gitmeyen şeylerin bir çok kişiden önce farkında olan birey ya da gruplar, eksiklikler, yetersizlikler, adaletsizlikler ya da ters giden şeyler üzerine konuşmaya başlar. Kimileri onun düşüncelerine katılarak onu destekler, kimileri de ona katılmaz ve sırt çevirir. Onun düşüncelerine katılanlar ve destekleyenler, çekirdek kadroyu yani adanmış destekçileri oluşturur. Bir süre dramatik bir olay patlak verir, ters giden şeylerle ilgili konuşan birey ya da grupların bahsettikleri olgu, halkın gündemine oturur. Sosyal çalkantı aşamasında, harekete katılan insanların sayısı günden güne artmaya başlar. Bu aşamada sosyal değişim için nelerin yapılmasının gerektiği dile getirilir ve sosyal hareketin karşıtları kötü ve yanlış olarak tanımlanır ve destekleyenlerin ve kitlelerin galeyana gelmeleri için çabalanır. Şevkle harekete geçme aşamasında, zaten buna hazır olan destekçiler ve kitleler, yapılması gerekenleri yapmaya başlar. Örneğin, toplu işten çıkarmaları protesto etmek için yürümek ya da gözaltında kaybolanlara dikkati çekmek için oturma eylemlerinin yapılması gibi. Karşıt güçlerle çatışmalar da doğal olarak bu aşamada başlar. Hareketin çekirdek kadrosu, deyim yerindeyse müritleri, bu aşamada destekçi toplamaya devam ederler ve bu destekçilerin aktivist olmaları için çabalarlar, bir yandan da karşıt görüşte olanları kendi hareketlerine dahil etmeye çalışırlar. Sürdürme aşamasında, hareketin ateşi yavaş yavaş sönmeye başlar. Ateşli taraftarların bir kısmı istediklerini elde edemedikleri için demoralize olmuş, sıkılmış, vazgeçme aşamasına gelmiş olabilirler. Sürdürme aşamasında, liderler ve çekirdek adanmış destekçiler yani müritler, bu vazgeçme aşamasına gelmiş taraftarları yeniden ateşlemeye çalışırlar. Eğer hareket amacına ulaşmışsa son aşamaya yani yok olma aşamasına geçer. Hareket amacına ulaşamamışsa, en ufak bir dramatik olayda yeniden gündeme gelecek ve sönmeye yüz tutan ateş yeniden alevlenecek demektir. Kimi zaman da hareket amacına ulaşamadan ve yeniden alevlenemeden söner gider. Tahrik ve Kontrol Modeli John Bowers, Donnovan Ochs ve R.J. Jensen “Tahrik ve kontrolün retoriği” adlı kitaplarında sonunda ister başarıya ister başarısızlığa uğrasın her ideolojik hareketin geçirmiş olduğu yedi aşama tanımlamışlardır (1993). İlk aşama olan talep etme aşamasında eylemciler hükümet, işletme gibi gücün temsilcilerinden vazgeçmeye hazır olduklarından daha fazlasını içeren talep ya da ricalarda bulunurlar. Bu talep ve ricalar, gücün temsilcileri tarafından makul bulunmadığında resmen ilan etme ya da hareketin pazarlanması olarak adlandırılan aşamaya geçilir. El ilanları, broşür ve mitingler yardımıyla, eylemciler söz konusu güç 167 kaynaklarını dışarıdakilere makul olmayan taraf olarak gösterek hareketi geliştirir. Bu aşamada hareketin lideri bu uğurda çalışacak yeni eylemciler kazanmayı umut eder ve daha fazla eylemci kazanmak için duyurumlarına devam eder. Eğer bu aşamada başarıya ulaşılırsa üçüncü aşama olan kuvvetlendirme aşamasına geçilir. Bu aşamada, yeni kazanılan eylemciler, mitingler, protesto şarkıları ve marşlar yardımıyla davaya bağlanmaları, dava uğruna çalışmaları için şevklendirilir. Dördüncü aşama olan kutuplaşma aşamasında hareketin liderleri henüz tarafsız olan kitleyi kazanmayı amaçlar. Bunu, “onlar ve biz” kutuplaşması yaratarak, onların yaptığı kötü ve yanlış şeylere karşı, kendilerinin yapmak istediği iyi ve doğru şeyleri anlatarak ve henüz kazanılmamış tarafsız bireyi bir taraf seçmeye zorlayarak yapmaya çalışır. “Onlar” olan ve mücadele edilen karşı taraf, bir kişi ya da bir konu olabilir. Mücadele edilen konulara nepal bombasının kullanımı, bazı balık türlerinin soyunun tükenmesi, sivil hedeflerin bombalanması, yasadışı gözaltılar, nükleer bir alan geliştirilmesi ya da fetüslerin kürtajla alımı gibi örnekler verilebilir. Kişiler ise Talabani, FBI başkanı, yerel politikacılar, çeşitli belediye başkanları, konsey üyeleri, senatörler, temsilciler ya da problemin kaynağı olarak dile getirilen her hangi başka bir lider olarak örneklendirilebilir. Pasif direniş aşaması, sivil itaatsizliğin başladığı aşamadır. Bu aşamada şiddete başvurulmaz fakat grev, iş bırakma, savunma vermeme, gibi yasa dışı eylemlerle harekete geçerek gerek medyanın, gerek insanların gerekse mücadele edilen güçlerin dikkatinin çekilmesine çalışılır. Bu aşamada mücadele edilen taraf bu tür eylemlere genellikle polis ya da askerden destek alarak tepki verir. Eylemciler ile güç kaynaklarının kolluk kuvveti destekli bu karşılaşması medyada yer alır ve eylemciler medya aracılığıyla kendilerine gestapo taktikleri ve baskılar uygulandığını iddia ederek gerilimin tırmanmasını sağlarlar. Gerginlik aşamasında, eylemciler ve güç kaynakları arasındaki gerilim hızla tırmanmaya başlar. Tehditlerin başladığı, baskıların gücünü arttığı bu aşamada bazı şiddet olayları da baş gösterebilir. Örneğin güç kaynaklarını temsil eden kolluk kuvvvetleri ile eylemciler arasında taşlı, sopalı çatışmalar çıkabilir ya da 1996 Olimpiyatlarında olduğu gibi sembolik bombalamalar olabilir. Bu aşamada güç kaynaklarının uygulayacağı baskı, eylemcilerin şiddet yanlıları ve şiddet karşıtları olarak bölünmesi ile sonuçlanır. Bowers, Ochs ve Jensen bu aşamayı, Gerillalara karşı Gandhi aşaması olarak adlandırmışlardır. Şiddet yanlısı olmayan eylemciler yani Gandhiler, mücadele edilen güç kaynakları ile müzakere girişiminde bulunarak eylem amacına ulaşana kadar şiddet yanlılarının yani Gerilların şiddet eylemlerine devam edeceklerini bu yüzden güç kaynaklarının eylemcilerin istediklerini vermelerini talep ederler. Güç kaynaklarının tepkisine göre son aşaması yani devrim aşaması gerçekleşir ya da gerçekleşmez. Bu model, geçmişte yaşanmış Rusya Komünist Devrimi, Sovyetler Birliği’nin dağılması, soğuk savaşın bitimiyle Birleşik Devletler'in yenidünyanın korumacılığını üstlenmesi, gey ve lezbiyen hareketleri, dini hareketler gibi birçok sosyal ve politik olayı ve olayın süreçlerini açıklamak ve yorumlamak için kullanılmaktadır. Bunun yanı sıra bu model, oluşabilecek hareketlerin gelişim aşamalarını önceden öngörebilmesi açısından da oldukça işlevseldir. Yeniliklerin Yayılımı Modeli Bazı düşünce kampanyalarının hedefi insanları, fabrikalarda güvenlik arttıracak prosedürlerin uygulanması, kırmızı et yeme ve yağ kullanma miktarının azaltılması ya da enerji tasarrufunun yapılması gibi yeni uygulamalara ya da değişimlere adapte olmalarına teşvik etmek olabilir. Everett Rogers bilgisayar, cep telefonu, e-mail, web, Blackburry gibi yeni bir teknolojiye, çeşitli artıkların geri dönüştürülmesi gibi bir davranışa ya da eşcinsellerin özgürleşmesini kabullenmek gibi bir değere adapte olmaya ve bunları benimsemeye çalışan insanların geçtiği aşamalar üzerine çalışmış, bu çalışmaların sonunda 1962 yılında yeniliklerin yayılımı modelini ortaya koymuştur. Rogers, yeniliği birey ya da örgüt tarafından yeni olarak algılanan bir fikir, uygulama ya da nesne olarak tanımlamıştır (1995). Yenilik, kitlelerce önceden kesinlikle bilinmeyen, tanınmayan bir kavram ya da dizayn olabileceği gibi kitlelerce önceden bilindiği halde bile hiç kullanılmamış ya da uygulanmamış ya da sahip olunmamış bir nesne, bir uygulama ya da bir fikir olabilir. 168 Rogers bu modelde, yeniliğe ve değişime adapte olma sürecinde geçilen aşamaları bilgi, ikna, karar, uygulama ve doğrulama olarak adlandırmıştır (1995). Yenileşme bilginin algılanması ile başlar, yeniliğe uyum ya da ret kararı ile sonlanır. İlk aşamada, potansiyel benimseyiciler yenilik ve işlevleri hakkında bilgi ararlar ve aktif bir şekilde bilgi toplarlar. Şekil 8.1: Yeniliklerin Yayılımı Modeli Kaynak: Rogers, E. (1995). The diffusion of innovation. New York: Free Press. İkna olma aşamasında potansiyel benimseyiciler, yeniliğin kendileri için avantaj ve dezavantajlarını değerlendirerek, yeniliğe tutumunu biçimlendirir. Davranıştaki büyük değişiklik küçük bir değişikliğe göre daha uzun zaman alır. Değişimi savunanlar ve bunu benimsetmek isteyenler, yeni davranışı benimsemiş kitlelerce tanınan insanları tanık olarak kullanabilirler. Örneğin, Amerika’da Sığır Eti Konseyi, insanların “sığır eti yüksek kalorili olduğu için sağlığa zararlıdır” inancını değiştirmek için TV reklamlarında Cybill Shephard ve James Garner gibi ünlüler kullanarak, yağsız kısmı seçilirse ve yeni, değişik yollarla hazırlanırsa sığır etinin yüksek kalorili ve sağlıksız olmayacağı inancını yerleştirmeyi başarmışlardır. İkna sürecinde yeniliğin algılanan özellikleri oldukça etkilidir. Rogers, yeniliğin algılanan özelliklerini şu şekilde sıralamıştır (1995): • Göreli avantaj: Yenililiğin, yerini aldığı fikir ya da teknolojiye göre avantajlarının değerlendirilme düzeyidir. Birey tarafından yeniliğin algılanan avantajı arttıkça, uyum oranı da artar. • Uygunluk (Bağdaşma): Yeniliğin potansiyel uyum sağlayanların değerleri, geçmiş deneyimleri ve gereksinimleri ile uyumunun düzeyidir. Yenilik bireyin gereksinimini karşıladıkça uyum oranı da artar. • Karmaşıklık: Bireyin yeniliğin güçlüğüne ilişkin algı düzeyidir. Karmaşıklık uyum oranı ile negatif ilişkilidir. Daha kolay olarak algılanan yeniliğe uyum daha hızlı olur. • Denenebilirlik (Deneme Kolaylığı): Potansiyel uyum sağlayanın yeniliği deneme olanağının bir ölçütüdür. Yeniliği denemeye ve uygulamaya teşvik için ücretsiz örnekler, ücretsiz deneme süreleri, para iade etmeli bir deneme süresi gibi uygulamalar Bir fikir ya da teknolojiyi deneme temelinde kullanabilmek potansiyel uyum sağlayanın yeniliğe uyum olasılığını artırır. 169 • Gözlenebilirlik: Yenileşmenin kullanılması sonucunun çevresindeki bireylerce gözlenebilme ve diğer bireylere iletilebilme derecesidir. Bazı yeniliklerin sonuçları diğerlerine göre daha kolaylıkla görülebilir ve iletilebilir. Karar aşamasında birey yenilik hakkında ek bilgiler edinir ve yeniliği kabul ya da ret kararı verir. Bu aşamada birey özellikle çevresindeki bireylerin değerlendirmelerinden etkilenir. Bireylerarası iletişim kanalları, yeniliğe tutumu biçimlendirme ve değiştirmede, dolayısıyla yeniliğin kabul ya da reddedilmesinde formal iletişim kanallarına göre daha etkilidir. Çoğu insan yeniliğe uyum kararını verirken uzmanların araştırmaları ve önerileri yerine çevresindeki bireylerin değerlendirmelerini dikkate alır. Uygulama, yeniliğe uyum kararı verildiğinde gerçekleşir. Bu aşamada, yenilik kullanılmaya ya da uygulanmaya başlar. Doğrulama aşamasında, yeniliği benimseyen ve uygulayan birey, yenilik üzerine değerlendirmeler yapar ve ürünün, markanın, davranışın kendi beklentilerine göre performansını ölçer. Bireyin bu değerlendirmede kandisine sorduğu "Söz verdiği şeyi yerine getirdi mi?" "Ondan hoşlandım mı?" "Bedeline değer miydi?" gibi sorulara verdiği cevaplar olumlu olursa alınan yeniliği kabul kararı doğrulanmış ve benimsenmiş olur. 170 Özet İkna edici iletişim kampanyalarında iletişim hedefleri daha çok hedef kitlenin zihninde tanınırlık, vaat ya da konumlandırmanın öğrenilmesi, olumlu tutum yaratılması, var olan olumsuz tutumların olumluya dönüştürülmesi ve satın alma niyetinin oluşturulması en nihayetinde ise satın alma, oy verme ya da katılım davranışının gerçekleştirilmesi olarak karşımıza çıkar. İletişim kampanyaları, geniş ve sınırları iyi çizilmiş bir hedef kitleye yönelik olarak, bilgilendirme, ikna etme veya davranış değişimine yönelik motive etme amacı güden, belirli bir zaman dilimi içerisinde gerçekleştirilen ve kitlesel medyayı da içeren örgütlenmiş iletişim faaliyetleri aracılığı ile gerçekleştirilen planlı çalışmalardır. İletişim kampanyaları araştırma, planlama, uygulama ve değerlendirme aşamalarını içeren bir süreçtir. İletişim kampanyalarının başarıya ulaşması için hedefledikleri kitleyi ikna etmeleri gerekmektedir. Kampanya mesajının güvenilirliği, mesajın halk arasında popüler olan kanaat ile ne kadar örtüştüğü, kanaat önderlerinin bu mesajdan ne kadar etkilendiği, mesajın hedeflenen kitlenin geçmiş yaşantılarına ne kadar hitap ettiği gibi faktörler kampanyanın ikna ediciliği üzerinde büyük bir öneme sahiptir. İletişim kampanyalarının, ürün odaklı; kişi ya da aday odaklı ve düşünce ya da ideoloji odaklı kampanyalar olmak üzere üç temel gruba ayrılır. Ürün odaklı kampanyalar, her hangi bir ürünü tanıtmak, ürünü benimsetmek, ürüne yönelik olumlu tutumlar yaratmak ve nihayetinde ürünün satın alınmasını sağlamak amacıyla yapılan kampanyalardır. Kişi ya da aday odaklı kampanyalar ise bir adayın tanıtımını yapıp, adaya yönelik izlenimleri yöneterek seçmen davranışını istendik yönde etkileyebilmek için yapılan kampanyalardır. Düşünce ya da ideoloji odaklı kampanyalar ise hedeflenen kitlenin, söz konusu düşünce ya da ideolojiyi benimsemesi ve düşünce ya da ideoloji doğrultusunda hareket etmesini sağlamak amacıyla yapılır. Tüketici, seçmen ya da katılımcı davranışını anlamaya ve öngörmeye yönelik oluşturulmuş bazı modeller, iletişim kampanyalarının başarısında önemli bir role sahiptir. Ürün ve tüketici, aday ve seçmen, düşünce/ideoloji ve destekçi/katılımcı özelliklerini ve bunlar arasındaki ilişkiyi, ilişki kurdukları süreç içinde dikkate alarak geliştirilmiş bu modeller, kampanya tasarımcıları için yönlendirici olmaktadır. İletişim kampanyalarında hedeflerin doğru bir şekilde saptanıp tanımlanması, tanımlanan hedeflere ulaşmak için uygun stratejilerin belirlenmesi ve stratejileri gerçekleştirmek için taktiklerin uygulanması gerekir. 171 Kendimizi Sınayalım 5. Etkiler hiyerarşisi modeline gore aşağıdakilerden hangisi duygusal boyutta yer almaktadır? 1. İletişim kampanyalarının özellikleriyle ilgili olarak aşağıdaki ifadelerden hangisi yanlıştır? a. Tek tek bireyleri hedefler a. İkna olma b. Belli çıktılar üretmeyi hedefler b. Farkındalık c. Belirli bir zaman diliminde gerçekleşir c. Satın alma d. Örgütlenmiş bir dizi iletişim etkinliğiyle gerçekleşir d. Bilgi e. Belli etkiler üretmeyi hedefler e. Sevme 2. Yapılan tüm faaliyetlerin ürün için yapıldığı kampanyalar aşağıdakilerden hangisidir? a. Kişi odaklı kampanyalar 6. Yale Beş Aşamalı Gelişim Modeli’ne gore “saygın, inanılır, güvenilir bir marka, aday ya da düşünce, ideoloji olarak kabul edilmek” hangi aşamada gerçekleşmektedir? b. Aday odaklı kampanyalar a. Katılım c. Düşünce odaklı kampanyalar b. Özdeşleşme d. Ürün odaklı kampanyalar c. Dağıtım e. İdeoloji odaklı kampanyalar d. Yayılım 3. Hedef, strateji ve taktik için doğru olan ifade aşağıdakilerden hangisidir? e. Meşruluk a. Tek bir hedef tanımlanır fakat bu hedefe ulaşmak için bir çok strateji ve taktik uygulanabilir. b. Hedefler, strateji tanımlanır. belirlendikten 7. Bir ürün, aday veya fikrin pazarda, seçmenler arasında ya da bir seçim bölgesinde, anlamlı bir pay edinmişse Yale Beş Aşamalı Gelişim Modeli’ne göre hangi aşamadadır? sonra a. Dağıtım c. Stratejiler, taktiklere göre seçilir. b. Katılım d. Hedefe ulaşmak için her zaman tek bir taktik vardır. c. Yaygınlık d. Meşruluk e. Hedefler, taktiklere göre belirlenir. e. Kimlik kazanma 4. Etkiler hiyerarşisi modeline gore aşağıdakilerden hangisi bilişsel boyutta yer almaktadır? 8. 7-Up üreticilerinin ürünlerinin kola gibi olmadığı vaadiyle ortaya çıkması aşağıdaki konumlandırma türlerinden hangisine örnektir? a. Sevme a. Markanın ne olmadığını göstermek b. Bilgi b. İlk olmak c. Tercih etme c. En ucuz olmak d. Satın alma d. En iyi olmak e. İkna olma e. En pahalı olmak 172 9. Aşağıdakilerden hangisi aday odaklı bir modeldir? Kendimizi Sınayalım Yanıt Anahtarı a. Etkiler Hiyerarşisi Modeli 1. a Yanıtınız yanlış ise “İletişim Kampanyaları” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. b. İletişimsel İşlevler Modeli 2. d Yanıtınız yanlış ise “İletişim Kampanyaları” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. c. Tahrik ve Kontrol Modeli d. Toplumsal Hareketler Modeli 3. a Yanıtınız yanlış ise “İletişim Kampanyalarında Hedef, Strateji ve Taktik” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. e. Yeniliklerin Yayılımı Modeli 10. Her üç kampanya türünü de açıklayabilen model aşağıdakilerden hangisidir? 4. b Yanıtınız yanlış ise “İletişim Kampanyalarında Yararlanılabilecek Modeller” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. a. Yale Beş Aşamalı Gelişim Modeli b. Toplumsal Hareketler Modeli 5. e Yanıtınız yanlış ise “İletişim Kampanyalarında Yararlanılabilecek Modeller” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. c. Tahrik ve Kontrol Modeli d. İletişimsel İşlevler Modeli 6. e Yanıtınız yanlış ise “İletişim Kampanyalarında Yararlanılabilecek Modeller” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. e. Yeniliklerin Yayılımı Modeli 7. c Yanıtınız yanlış ise “İletişim Kampanyalarında Yararlanılabilecek Modeller” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 8. a Yanıtınız yanlış ise “İletişim Kampanyalarında Yararlanılabilecek Modeller” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 9. b Yanıtınız yanlış ise “İletişim Kampanyalarında Yararlanılabilecek Modeller” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 10. a Yanıtınız yanlış ise “İletişim Kampanyalarında Yararlanılabilecek Modeller” başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 173 Sıra Sizde Yanıt Anahtarı Sıra Sizde 1 Sıra Sizde 3 Hedefler, stratejilerden, stratejilerde taktiklerden önce gelir. Hedefler, ne yapılmak istendiğiyle ilgilidir. Stratejiler, bu konuda nasıl hareket edileceği, taktikler ise hareket esnasında hangi araçların kullanılacağıyla ilgilidir. Başka bir deyişle hedef, süreç sonunda elde edilmesi beklenen çıktılar, strateji bu hedefe ulaşma yolunda izlenecek yaklaşım, taktik ise kullanılacak araçlardır. Yenilikçi hareketler, sosyal değer ve normları toptan, kökten değiştirmek amacını taşır. Gey özgürlüğü ya da radikal feminizmi kabul ettirmek gibi. Canlandırıcı hareketler toplumda sadece kısmi değişikliği ve geçmiş değerlere dönme amacını taşır. Direnme hareketleri ise değişime karşı çıkmayı ve değişime engel olmayı amaçlamaktadır. Bazı yasa tasarılarını protesto etmek gibi. Sıra Sizde 2 Sembolik katılım, katılımcının efor sarf etmesini gerektirmeyen, sadece kampanyaya destek verdiğini bir şekilde ifade ettiği katılımdır. Aktif katılım ise bilfiil işin içinde olup, kampanya için efor sarf etmektir. Örneğin, köpekbalığı katliamlarını durdurmak için düzenlenen bir protesto yürüyüşüne katılmak ve bu yürüyüşe katılması için başkalarını ikna etmek aktif katılım, katliamı protesto eden düğme ya da rozet takmak, katliamı protesto eden dilekçeye imza atmak, katliamı protesto eden bu eyleme bağışta bulunmak sembolik katılımdır. 174 Yararlanılan Kaynaklar Atkin, C.K. ( 1981). Mass Media Information Campaign Effectiveness (Eds: Rice, R.E. and Paisley, W.J. in Public Communication Campaigns), Beverly Hills, California: Sage Publications. Rogers, E.M. and Storey, J.D. (1987) Communication Campaigns (Eds: Berger, C.and Chaffee, S. in Handbook of Communication Science), Newbury Park, California: Sage Publicatons. Klingemann, H.D. and Roemmele, A. (2002). Public Information Campaigns and Opinion Research: A Handbook for the Student and Practitioner, California: Sage Publications. Rogers, E. (1995). The Diffusion of Innovation. New York: Free Press. Stewart, C. J., Smith, C. A. And Denton, R. E., Jr. (2001). Persuasion and Social Movements, IL: Waveland Press. Larson, C. U. (2007). Persuasion: Reception and Responsibility, Australia: Thomson/Wadsworth. Trent, J. S. and Friedenberg, R. V. (2000). Political Campaign Communication, New York and London: Praeger. Lavidge, R. J. And Steiner, G. A. (1961). A model for predictive measurements of advertising effectiveness. Journal of Marketing, V: 24, 59–62. Trout, J. And Ries, A. (1986). Positioning: The battle for your mind. New York: Harper & Row. Rice, R.E. and Atkin, C. (2001). Public Communication Campaigns, California: Sage Publications. 175
