tc gazi üniversitesi sosyal bilimler enstitüsü işletme ana bilim dalı
advertisement
T.C. GAZİ ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ İŞLETME ANA BİLİM DALI ÜRETİM YÖNETİMİ VE PAZARLAMA BİLİM DALI “İLETİŞİM SEKTÖRÜNDE TUTUNDURMA ÇABALARININ ÖNEMİ VE KABLO TV ÜZERİNE BİR UYGULAMA” YÜKSEK LİSANS TEZİ HAZIRLAYAN Bünyamin AVCI TEZ DANIŞMANI Prof. Dr. Nurettin Parıltı Ankara-2012 ONAY Bünyamin AVCI tarafından hazırlanan “ĠletiĢim Sektöründe Tutundurma Çabalarının Önemi ve Kablo TV Üzerine Bir Uygulama” baĢlıklı bu çalıĢma, 11/01/2012 tarihinde yapılan savunma sınavı sonucunda oybirliği ile baĢarılı bulunarak jürimiz tarafından Üretim Yönetimi ve Pazarlama Anabilim Dalı’nda yüksek lisans tezi olarak kabul edilmiĢtir. Ġmza Ünvanı, Adı, Soyadı (BaĢkan) Ġmza Ünvanı, Adı, Soyadı Ġmza Ünvanı, Adı, Soyadı ÖNSÖZ Bu tez çalıĢması kapsamında tutundurma ve iletiĢim kavramları incelenmiĢ, bu bilgiler ıĢığında iletiĢim sektörünün genel yapısına değinilmiĢ, tutundurma faaliyetlerinin iletiĢim sektöründeki önemi üzerine örnek bir firma üzerinde anket çalıĢması yapılarak değerlendirilmiĢtir. ĠletiĢim sektöründe yer alan tüm oyuncular için faydalı olmasını temenni ediyorum. ÇalıĢmanın gerçekleĢtirilmesinde desteklerini esirgemeyen ve çalıĢmanın tüm aĢamalarında bana yol gösteren tez danıĢmanım Prof. Dr. Nurettin PARILTI’ya, çalıĢmamda ihtiyaç duyduğum bilgileri elde etmeme yardımcı olan Türksat A.ġ. yetkililerine ve maddi manevi destekleri ile her zaman yanımda olan aileme teĢekkür ederim. ii İÇİNDEKİLER ÖNSÖZ ........................................................................................................... i İÇİNDEKİLER ................................................................................................ ii KISALTMALAR ............................................................................................. v TABLO VE ŞEKİLLER CETVELİ ................................................................ vii GİRİŞ ............................................................................................................. 1 BĠRĠNCĠ BÖLÜM TUTUNDURMA KAVRAMI VE ÖZELLİKLERİ 1.1.TUTUNDURMA KAVRAMI ....................................................................... 2 1.2. TUTUNDURMANIN AMAÇLARI ............................................................. 3 1.3. TUTUNDURMANIN (PAZARLAMA ĠLETĠġĠMĠNĠN) ARTAN ÖNEMĠ VE ETKĠLERĠ .................................................................................... 3 1.4. TUTUNDURMA KARMASI ...................................................................... 6 1.4.1. Reklam ........................................................................................................ 7 1.4.1.1. Reklamın Amaçları ....................................................................... 8 1.4.1.2. Reklamın Sınıflandırılması .......................................................... 9 1.4.1.3. Reklamın Özellikleri ....................................................................13 1.4.1.4. Reklam Araçlarının Belirlenmesi ................................................14 1.4.2. KiĢisel SatıĢ ...............................................................................................16 1.4.2.1. KiĢisel SatıĢın Amaçları ve Özellikleri .......................................16 1.4.2.2. KiĢisel SatıĢ Süreci......................................................................18 1.4.2.3. KiĢisel SatıĢta BaĢarılı Olmanın Yolları .....................................20 1.4.3. Halkla ĠliĢkiler .............................................................................................21 1.4.3.1. Halkla ĠliĢkilerin Avantaj ve Dezavantajları................................24 1.4.3.2. Halkla ĠliĢkiler Araçları .................................................................24 1.4.4. SatıĢ GeliĢtirme .........................................................................................25 1.4.4.1. SatıĢ TeĢvikin Amaçları ..............................................................26 1.4.4.2. SatıĢ GeliĢtirme Araçları .............................................................27 1.4.5. Doğrudan Pazarlama ................................................................................32 1.5.TÜKETĠCĠLERĠN ETKĠLENME SÜRECĠ VE AIDA MODELĠ ................... 34 1.6.TUTUNDURMA KARMASININ BELĠRLENMESĠ ................................... 35 1.7. ĠLETĠġĠM KAVRAMI VE TANIMI ........................................................... 38 iii 1.8. ĠLETĠġĠM SÜRECĠ MODELĠ VE TUTUNDURMADA ĠLETĠġĠM (PAZARLAMA ĠLETĠġĠMĠ) ............................................................................ 43 1.9. ĠġLEYĠġ YÖNÜ BAKIMINDAN ĠLETĠġĠM .............................................. 45 1.9.1. Tek Yönlü ĠletiĢim ..........................................................................................46 1.9.2. Ġki Yönlü ĠletiĢim ............................................................................................47 1.10. ĠLETĠġĠM TÜRLERĠ ............................................................................. 47 1.11. TELEKOMÜNĠKASYON SEKTÖRÜNÜN ÜLKEMĠZDEKĠ DURUMU ..................................................................................................... 51 ĠKĠNCĠ BÖLÜM TELEKOMÜNİKASYON SEKTÖRÜNDE İNTERNET VE UYDUNET ÜZERİNE BİR UYGULAMA 2.1. TELEKOMÜNĠKASYON SEKTÖRÜNDE ĠNTERNET HĠZMETĠNĠN ĠNCELENMESĠ ............................................................................................. 62 2.2. TÜRKSAT A.ġ. ĠLE ĠLGĠLĠ GENEL BĠLGĠ VE UYDUNET HĠZMETĠ ...... 69 2.2.1. Uydu Hizmeti .................................................................................................70 2.2.2. BiliĢim Hizmetleri ...........................................................................................70 2.2.3. Uydu Görüntü Hizmetleri ..............................................................................71 2.2.4. Kablo TV Hizmetleri ......................................................................................71 2.2.4.1. Kablo TV Sistemi ................................................................................72 2.2.4.2. Kablo TV’nin Tarihçesi .......................................................................73 2.2.4.3. Kablo TV’nin Avantajları .....................................................................73 2.2.4.4. Kablo TV Üzerinden Sunulan Hizmetler ...........................................74 2.3. UYDUNET ARAġTIRMASININ SONUÇLARI ....................................... 76 2.3.1. AraĢtırmanın Amacı ......................................................................................76 2.3.2. AraĢtırmanın Hipotezleri ...............................................................................77 2.3.3. AraĢtırmanın Yöntemi ...................................................................................79 2.3.4. AraĢtırmanın Evren ve Örneklem Büyüklüğü .............................................80 2.3.5. Anket Formunun Hazırlanması ....................................................................80 2.3.6. Verilerin Analizi..............................................................................................81 2.3.7. AraĢtırma Bulgularının Değerlendirilmesi ...................................................81 SONUÇ ...................................................................................................... 108 KAYNAKÇA .............................................................................................. 111 iv EKLER ....................................................................................................... 116 ÖZET ......................................................................................................... 125 ABSTRACT ............................................................................................... 126 v KISALTMALAR BTK: Bilgi Teknolojileri ve ĠletiĢim Kurumu ĠSS: Ġnternet Servis Sağlayıcılar Vd: Ve Diğerleri Vb:Ve Benzeri ADSL: Asimetrik Sayısal Abone Hattı DSL: Sayısal Abone Hattı TMSF: Tasarruf Mevduatı Sigorta Fonu UMTH: Uzak Mesafe Telefon Hizmeti HD: Yüksek Çözünürlük OECD: Ġktisadi ĠĢbirliği ve GeliĢme TeĢkilatı WiFi: Kablosuz Ġnternet Hizmeti CATV: Kablo TV Voip: Ġnternet Hattı Üzerinden Ses 3D: 3 Boyutlu SD: Standart Çözünürlük Ar-Ge: AraĢtırma GeliĢtirme vi TABLO VE ŞEKİLLER CETVELİ ġekil 1.1. Tutundurma Karması Elemanları.................................................... 6 ġekil 1.2. KiĢisel SatıĢta BaĢarı Unsurları .................................................... 21 ġekil 1.3. Tutundurma Karması Elemanlarının Konuları .............................. 34 ġekil 1.4. Ürün Hayat Eğrisi ......................................................................... 37 ġekil 1.5. ĠletiĢim Süreci Modeli ................................................................... 39 ġekil 2.1. GeniĢbant Ġnternet Abone Sayısı.................................................. 63 ġekil 2.2. Türkiye ve AB Ortalama Ġnternet Bağlantı ÇeĢidi Yüzdeleri ......... 65 ġekil 2.3. GeniĢbant Abonelerinin ĠĢletmeci Bazında Dağılımı..................... 66 ġekil 2.4. Kablo TV Sistemi ĠĢleyiĢi .............................................................. 72 ġekil 2.5. Kablo TV Hattı Üzerinden Sunulmakta Olan Hizmetler ................ 75 ġekil 2.6. AraĢtırmanın Yöntemi ................................................................... 79 ġekil 2.7. Ankete Katılan Bireylerin Cinsiyet Dağılımı .................................. 82 ġekil 2.8. Ankete Katılan Bireylerin YaĢ Dağılımı ......................................... 83 ġekil 2.9. Ankete Katılan Bireylerin Öğrenim Durumu Dağılımı ............... ….84 ġekil 2.10. Ankete Katılan Bireylerin Gelir Durumu Dağılımı........................ 85 ġekil 2.11. Daha Önce Türksat DıĢında Bir Firmadan Ġnternet Hizmeti Kullanım Durumu ......................................................................................... 93 ġekil 2.12. Daha Önce Türksat’a Ait BaĢka Bir Hizmet Kullanım Durumu ........................................................................................................ 95 ġekil 2.13. Daha Önce Uydunet Ġsminin Duyulma Durumu .......................... 96 ġekil 2.14: Uydunet Ġsminin Ġlk Duyulduğunda Kablo TV Hattı Üzerinden Sunulan Ġnternet Hizmeti Olduğunun AnlaĢılabilirlik Durumu ...... 97 ġekil 2.15. Uydunet Hizmetinin Tercih Edilmesinde Türksat’ın Kurumsal Ġmajının Etkisinin Ölçülmesi ....................................................... 106 ġekil 2.16. Uydunet Hizmetinin BaĢka MüĢterilere Tavsiye Edilip Edilmeme Durumunun Ölçülmesi ............................................................... 107 Tablo 1.1. Reklam ÇeĢitleri .......................................................................... 10 Tablo 1.2. BaĢlıca Reklam Araçlarının Güçlü ve Zayıf Yönleri ..................... 15 Tablo 2.1. Türkiye’de Bağlantı ÇeĢidine Göre Ġnternet Abone Sayıları ...... 664 Tablo 2.2. 2009 Yılı En Çok Reklam Veren Sektörler .................................. 67 vii Tablo 2.3. 2009 Yılı En Çok Reklam Veren Markalar ................................... 68 Tablo 2.4. 2009 Yılı En Çok Reklam Veren Kurumlar .................................. 69 Tablo 2.5. Kablo TV Hizmetinin Sunulduğu Ġller ........................................... 71 Tablo 2.6. Ankete Katılan Bireylerin Cinsiyet Dağılımı ................................. 81 Tablo 2.7. Ankete Katılan Bireylerin YaĢ Dağılımı ....................................... 82 Tablo 2.8. Ankete Katılan Bireylerin Öğrenim Durumu Dağılımı .................. 83 Tablo 2.9. Ankete Katılan Bireylerin Gelir Durumu Dağılımı ........................ 84 Tablo 2.10. Telekomünikasyon Sektörü Hizmetleri Satın Alınırken Belirli Bir Markanın Tercih Edilmesinde En Çok Etkili Olan Unsurların Gelir Seviyesine Göre Dağılımı .................................................................... 85 Tablo 2.11. Marka Tercihi Ki Kare Analizi Sonuçları .................................... 86 Tablo 2.12. Reklamların Satın Alma DavranıĢlarına Olan Etkilerinin YaĢa Göre Dağılımı ..................................................................................... 87 Tablo 2.13. ĠĢletmelerin Kurumsal Birer Marka Haline Gelebilmesi Ġçin Yapması Gereken Unsurların YaĢa Göre Dağılımı ...................................... 88 Tablo 2.14. Tutundurma Araçlarının Ġnternet Satın Alma DavranıĢı Üzerine Olan Etkisinin Gelir Seviyesine Göre Dağılımı ................................ 90 Tablo 2.15. Ġnternet Hizmeti Satın Alırken Marka Tercihini Etkileyen Unsurların Gelir Seviyesine Göre Dağılımı .................................................. 91 Tablo 2.16. Daha Önce Türksat DıĢında Bir Firmadan Ġnternet Hizmeti Kullanım Durumu ......................................................................................... 92 Tablo 2.17. Daha Önce Türksat DıĢında Bir Firmadan Ġnternet Hizmeti Kullanıp DeğiĢtirenlerin, Ġnternet Hizmetini DeğiĢtirme Nedenlerinin YaĢa Göre Dağılımı ..................................................................................... 93 Tablo 2.18. Daha Önce Türksat’a Ait BaĢka Bir Hizmet Kullanım Durumu ........................................................................................................ 94 Tablo 2.19. Daha Önce Uydunet Ġsminin Duyulma Durumu......................... 95 Tablo 2.20. Uydunet Ġsminin Ġlk Duyulduğunda Kablo TV Hattı Üzerinden Sunulan Ġnternet Hizmeti Olduğunun AnlaĢılabilirlik Durumu ...... 96 Tablo 2.21. Ġnternet Hizmeti Satın Alınırken Uydunet’in Tercih Edilmesinde Etkili Olan Unsurların YaĢa Göre Dağılımı............................... 98 Tablo 2.22. Ġnternet Hizmeti Satın Alınan Noktanın Gelir Seviyesine Göre Dağılımı............................................................................................... 99 Tablo 2.23. Ġnternet Hizmeti Satın Alınan Noktanın KiKare Analizi Sonuçları .................................................................................................... 100 viii Tablo 2.24. Uydunet Hizmetinden Haberdar Olma Noktasının YaĢa Göre Dağılımı............................................................................................. 101 Tablo 2.25. Uydunet Hizmetinden Haberdar Olma Noktası Ki Kare Analizi Sonuçları ........................................................................................ 101 Tablo 2.26. Uydunet Hizmetine Yönelik Reklamlarda Reklam Amaçlarını Puanlandırmanın YaĢa Göre Dağılımı ..................................... 102 Tablo 2.27. Uydunet’in Kurumsal Bir Marka Olarak Değerlendirilmesine Ait Sonucun YaĢa Göre Dağılımı ............................... 104 Tablo 2.28. Uydunet Hizmetinin Tercih Edilmesinde Türksat’ın Kurumsal Ġmajının Etkisinin Ölçülmesi ....................................................... 105 Tablo 2.29. Uydunet Hizmetinin BaĢka MüĢterilere Tavsiye Edilip Edilmeme Durumunun Ölçülmesi ............................................................... 106 GİRİŞ ĠletiĢim sektörü sürekli geliĢmekte olan bir hizmet sektörüdür. Sektörde her geçen gün yeni teknolojiler ve hizmetler sunulmakta, bu hizmetler sayesinde hayatımız gün geçtikçe daha da kolaylaĢmaktadır. Güvenli bilgiye çabuk ulaĢma isteği, insanların iletiĢim ihtiyaçları, internet Vb. iĢlemler sektörü her geçen gün daha önemli ve vazgeçilmez hale getirmektedir. Bu çalıĢma, iletiĢim sektörü elemanlarından biri olan internet üzerine servis sağlayıcı bir firma baz alınarak yapılmıĢtır. ÇalıĢmada internet sunumuyla alakalı olarak tutundurma faaliyetlerinin etkinliği ölçülmeye çalıĢılmıĢtır. ÇalıĢma sonucunda ortaya çıkan sonuç ile müĢteriler gözünde firmanın tutundurma faaliyetlerindeki eksikliklerin tespit edilmesi ve alternatif öneriler geliĢtirilmesi amaçlanmıĢtır. Bu araĢtırma iki bölümden oluĢmaktadır. Birinci bölümde tutundurma ve iletiĢim kavramları genel olarak incelenmiĢtir. Daha sonra ülkemizde telekomünikasyon sektörünün durumu hakkında bilgi verilmiĢtir. Ġkinci bölümde telekomünikasyon sektöründe internet hizmeti incelenmiĢ, uygulamanın yapıldığı Türksat A.ġ. hakkında ve Uydunet hizmeti hakkında genel bilgiler verilmiĢ, daha sonra anket çalıĢmasından anket genel bahsedilmiĢtir. Tezin sonuç bölümünde ise yapılan olarak değerlendirilmiĢ ve bu anket sonucunda ortaya çıkan veriler ıĢığında Türksat A.ġ. firmasına tavsiyelerde bulunulmuĢtur. BİRİNCİ BÖLÜM: TUTUNDURMA KAVRAMI VE ÖZELLİKLERİ 1.1.TUTUNDURMA KAVRAMI Tutundurma, iĢletmenin ürettiği mal veya hizmetlerin varlığını tüketicilere duyuran ve iĢletmenin yaĢamasını, geliĢmesini sağlayan stratejik bir pazarlama aracıdır (Mucuk, 2006: 173). Tutundurma, bir ürün veya hizmetin, daha doğrusu o ürün veya hizmeti sarmalayan tüm pazarlama karmasının satıĢının artırılması baĢta gelmek üzere, çeĢitli pazarlama amaçlarının gerçekleĢtirilmesi için doğrudan (yüz yüze), kiĢisel ve kiĢisel olmayan dolaylı yöntemler, teknikler, araçlar, süreçler ve personel kullanılarak alıcılara ve diğer muhataplara çeĢitli iletiĢimler geliĢtirme, yayma ve bu muhataplardan tüm pazarlama çabalarını geliĢtirici bilgi toplama etkinlikleridir (Tek, 1999: 708). Tutundurma bir kolaylaĢtırmak amacıyla altında iĢletmenin ve ya da hizmetinin satıĢını üretici ya da pazarlamacı iĢletmenin denetimi yürütülen, müĢteriyi programlanmıĢ mal ikna etme amacına yönelik, bilinçli eĢgüdümlü faaliyetlerden oluĢan bir iletiĢim sürecidir (Tuncer Vd., 1992: 176). Tutundurmanın, “inandırıcı”, ikna edici iletiĢim faaliyeti olma yönü, onu diğer pazarlama faaliyetlerinden ayıran en önemli niteliğidir. Bu açıdan etkili tutundurma, her Ģeyden önce etkili iletiĢim demektir, ama bilgi verme gerekli olmakla beraber yeterli değildir. Zira tüketiciye, mal ve hizmetler hakkında bilgi vermekle, onun mevcut tutum ve davranıĢları istenilen yönde ise, bunu güçlendirmek, istenilen yönde değilse, istenilen yöne doğru değiĢtirmek amacı güdülmektedir (Mucuk, 2006: 174). 3 1.2. TUTUNDURMANIN AMAÇLARI Tutundurmanın nihai amacı, belirli bir hedef kiĢi, örgüt veya kitleye, onun davranıĢlarını olumlu yönde etkilemek üzere ulaĢmaktır. Tutundurmanın amaçları pazarlama ve iĢletme amaçları ile uyum içinde, açık, gerçeğe uygun, anlaĢılır, tutarlı ve kabul edilebilir olmalıdır. ĠĢletmeler tutundurma faaliyetlerinin yardımı ile tüketicilerin kendi mal veya hizmetlerini satın alarak kârlarını artırmayı amaçlarlar. ĠĢletmeler bu amacını, ürettikleri mal veya hizmetleri ile ilgili, pazarlama karmaları ile ilgili, iĢletme yapısı ile ilgili konularda bilgi akıĢını tüketicilere sağlayabildikleri sürece gerçekleĢtirebilirler (Mucuk, 2006: 176). Tutundurmanın nihai amacı (Mucuk, 2006: 177); Bilgi vermek, Ġkna etmek, Hatırlatmaktır. 1.3. TUTUNDURMANIN (PAZARLAMA İLETİŞİMİNİN) ARTAN ÖNEMİ VE ETKİLERİ ĠĢletmenin tüketici arzu ve ihtiyaçlarına uygun mamulü planlayıp geliĢtirmesi, uygun fiyatla fiyatlandırması ve uygun bir dağıtımla istenildiğinde satın alınabilecek Ģekilde tüketiciye hazır bulundurması yeterli değildir. Bunlara ek olarak yapılması gereken baĢka çalıĢmalar da vardır: satıĢ artırıcı çabalar. Günümüzde iĢletmenin pazarlama faaliyetleri içinde önemli bir yeri olan bu çalıĢmaların stratejik bir biçimde düzenlenmesi gerekir; bu da, bütün satıĢı artırıcı faaliyetlerden maksimum faydayı sağlamak üzere optimum bir tutundurma karması oluĢturulmasını gerekli kılar. Ancak iĢletme için mevcut temel strateji araçlarından biri olarak tutundurma, geniĢ ölçüde, mamul ve 4 mamul hattı, fiyat ve dağıtım konusunda daha önce alınan kararlara bağlıdır (Harber Boyd,1967: 1). SatıĢı artırıcı çabaların ekonomik hayatta büyük etkisi olduğu gibi, özellikle, iĢletmeler açısından büyük önemi vardır. Nüfusun az ve üretimin sınırlı olduğu çağlarda, tüketici alıĢveriĢ yaptığı kendi dar çerçevesinde kimin hangi mamulleri ürettiğini bilebilirdi. Çünkü, üretim tipik olarak mahalli ihtiyaçlara cevap veren, küçük ölçekli olarak veya sipariĢ üzerine yürütülmekteydi. Üretim fazlasının baĢka yöre ve ülkelere götürülüp satılması dar boyutlardaydı. Ancak, üretim yöntemlerinin geliĢmesi, pazarların büyüyüp geliĢmesi ile kitle tüketimi ve kütle pazarlama giderek önem kazanmıĢ ve yaygınlaĢmıĢtır. Böylece, geniĢ kitlelere bilgi verme ve onları etkileme yolundaki faaliyetlere büyük bir ihtiyaç duyulmuĢ ve bu ihtiyacı karĢılayacak önemli geliĢmeler olmuĢtur. Mamul, iĢletme ile tüketici arasında köprü fonksiyonu görürse de, ürettiği malını ve onun üstünlüğünü veya fiyatının uygunluğunu tüketicilere duyuramayan bir iĢletmenin baĢarısı sınırlı olacak ve tesadüflere bağlı kalacaktır. Dağıtım kanalları malın tüketicilere duyurulmasını ve onlara aktarılmasını sağlasa da, bunun etkisi de sınırlı olacaktır. Özellikle tüketicilerin mal farklılıkları konusunda titizlik göstermesi, iĢletmelerce, malların tüketiciler tarafından tercih edilmelerini sağlayacak araç ve metotlara önem verilmesi gereğini ortaya çıkarmıĢtır. ĠĢletmede yönetimin baĢarısı büyük ölçüde, pazarlama sistemini etkileyen kontrol edilebilir değiĢkenlerle, kontrol edilemeyen değiĢkenler arasında etkin bir birleĢim oluĢturularak, gereken uyumun sağlanmasına bağlıdır. Mamul, iĢletmenin kontrol edilemeyen, dıĢ çevresel faktörlere uyumunu sağlayan bir faktördür. Firmanın kontrol edilemeyen değiĢkenlere etkisini sağlayan en önemli pazarlama değiĢkeni ise, tutundurmadır. Tutundurma, iĢletmenin ürettiği mal veya hizmetlerin varlığını tüketicilere 5 duyuran ve iĢletmenin yaĢamasını, geliĢmesini sağlayan stratejik bir pazarlama aracıdır. Günümüzde rastgele satıĢlardan çok, bilinçli bir Ģekilde hazırlanmıĢ etkin bir iletiĢim ve satıĢ arttırma programı ile pazara çıkma, tüketicilerin ve rakiplerin durumlarını en iyi Ģekilde göz önünde bulundurarak pazarda rekabetçi olma yolu benimsenmektedir. Böyle olunca da, pek çok iĢletme bakımından, “tutundurma” konusu artık, harcama yapılıp yapılmayacağı kararı değil; ne kadar ve hangi yollardan harcama yapılacağı kararı önem kazanan bir sorun olarak ortaya çıkmaktadır. Tutundurmanın günümüzde büyük önem kazanmasında ve yaygınlaĢmasında rol oynayan baĢlıca faktörler Ģunlardır (Uraz, 1978: 168): Üreticilerle tüketiciler arasındaki fiziksel mesafelerin artması, Nüfus artıĢı sonucu tüketici sayısının artması, Gelir artıĢı sonucu pazarların büyümesi, Ġkame malların çoğalmasıyla rekabetin artması, Aracı kuruluĢların artması ve dağıtım kanallarının geniĢlemesi, Yine gelirin atmasıyla, tüketici arzu ve ihtiyaçlarının değiĢmesi; tüketicinin farklılık, üstün kalite ve nitelikler araması. ĠĢletme, tutundurma faaliyetleri ile belirli bir fiyat düzeyinde kendi malına olan talebi ve satıĢlarını arttırmaya çalıĢır. Ayrıca, mala olan talebin elastikiyetini de etkilemek ister. Bunların ilki, talep eğrisinin bütünüyle sağa doğru kayması; ikincisi ise, talep eğrisinin Ģeklinin değiĢmesidir. Talep eğrisinin elastikiyetinin tutundurma ile azaltılması sayesinde, iĢletme malının fiyatını yükselttiğinde talebin fazla etkilenmemesini sağlar. Zira markaya bağımlılık yaratılması, yüksek fiyatlar için talebi inelastik hale getirir. DüĢük fiyatlar için de, talebin elastik hale gelmesi istenir; böylece küçük bir fiyat indirimi, bir yandan mevcut alıcıların daha fazla alım yapmasını, diğer yandan 6 da yeni müĢteriler kazanmasını sağlayacağından, iĢletmenin satıĢlarını önemli ölçüde artıracaktır. 1.4. TUTUNDURMA KARMASI Tutundurma faaliyetleri genel olarak beĢ grup araç ile yürütülür (Tek, 2005: 635): 1. Reklam 2. KiĢisel SatıĢ 3. Halkla ĠliĢkiler 4. SatıĢ GeliĢtirme (SatıĢ Promosyonu) 5. Doğrudan Pazarlama Şekil 1.1. Tutundurma Karması Elemanları Kaynak: Mucuk, 2006: 177 Tutundurma karması elemanları tutundurmanın amaçlarına hizmet etmektedir. Tutundurmanın bu amaçları ile yapılmak istenen tüketicilerin 7 dikkatini çekme, tüketicilerde ilgi uyandırma, istek uyandırma ve tüketicileri harekete geçirmedir. Literatürde bu model AIDA modeli olarak tanımlanmaktadır (Mucuk, 2006:179-180). 1.4.1. Reklam: Her geçen gün birbirine benzeyen birçok ürün pazara girmekte ve tüketicilerin beğenisine sunulmaktadır. ĠĢletmelerin kendi ürününü tüketicilerin gözünde ön plana çıkarabilmesi için çeĢitli yollara baĢvurması gerekmektedir. Bunun için kullanılabilecek en etkin tutundurma aracı reklâmdır. Bu sebeple reklâm giderek daha da önem kazanmaktadır. Literatürde birden fazla reklâm tanımı yer almaktadır: 1964 yılında Amerikan Pazarlama Birliği (American Marketing Association) reklamı, “reklam veren tarafından bir ürünün, hizmetin veya fikrin, bedeli ödenerek, kiĢisel olmayan yollarla sunumu” olarak tanımlamıĢtır (OdabaĢı, Oyman, 2005: 98). Reklâm, bir iĢletmenin pazara sunduğu mal veya hizmetin kiĢisel olmayan biçimde ve ücretli olarak tanıtılmasıdır (Alpugan, 1998: 388). Reklâm en genel ve kabul gören tanımı ile bir ürün veya fikre yönelik mesajın belirli bir kuruluĢ tarafından bedelinin ödenerek iletiĢim araçları vasıtasıyla kiĢisel olmayan biçimde hedef kitleye genelde ikna ederek harekete geçirme amacı ile ulaĢmasıdır (Tosun, 2003: 107). Reklâm, kimliği belirli olan, reklâm veren tarafından bir ürünün hedef kitleye tanıtılıp benimsetilmesi amacıyla kitle iletiĢim araçları kullanılarak ve bir bedel ödenerek gerçekleĢtirilen bir tutundurma eylemidir (Ar,2004: 121). Pazarlama çalıĢmalarının önemli bir parçası olarak görünen reklâm, üreticiden tüketiciye doğru bir iletiĢim biçimidir (KocabaĢ Vd, 2006: 11). 8 1.4.1.1. Reklamın Amaçları: Reklâm ile amaçlanan hedef tüketicilere bir ürün veya bir hizmeti duyurmak, ürüne, markaya, iĢletmeye karĢı tüketicilerde olumlu bir eğilim oluĢturmak, tüketicilerde reklâmı yapılan ürün ya da hizmete karĢı satın alma isteği oluĢturmak ve tüketicilerin o ürün ya da hizmetini satın almalarını sağlamaktır. Günümüzde reklâm çok yaygın olarak baĢvurulan bir tutundurma türü olup, mal ve hizmetlerin satıĢını ve kârlılığını artırma nihai amacı doğrultusunda Ģu amaçlarla yapılabilir (Mucuk, 2006: 209). Yeni mamulü pazara sunmak veya yeni pazar bölümüne girmek, Satın alma güdülerine hitap ederek dar bir zümrenin kullandığı malı geniĢ kitlelerin kullanmasını sağlamak, Firma imajı ve markaya bağlılık yaratmak, Firmayı ve malın özelliklerini anlatarak satıcılara yardımcı olmak, Talep düzeyini korumak için, malın kullanım zaman ve adetlerini değiĢtirmek, SatıĢçıların ulaĢamadığı kimselere ulaĢmak, Önyargıları, yanlıĢ ve olumsuz izlenimleri düzeltmek, Tüketicileri eğitmek. Gıda maddelerinin reklâmında ise iki ana amaç vardır. Aksöz’e (1985:77) göre bunlar; Tüketicileri satın aldıkları ürünler hakkında aydınlatma, Ürüne ait talebi değiĢtirme. 9 Reklâm, dikkatin merkez noktasını belirli bir niteliğe doğru çekmek ve markayı düĢündüğümüzde o niteliğin bizim için daha dikkat çekici olmasını sağlamaktır. Örneğin içecek reklâmlarında dikkatlerin merkez noktasına yöneltebileceği bazı noktalar Ģunlardır (Sutherland ve Slyvester, 2000: 53); Gösterişsiz: Ġmaj hiçbir Ģey susuzluk her Ģeydir (Sprite). Modern: Yeni neslin tadı ( Pepsi). Köken: % 100 doğal Kolombiya kahve çekirdekleri (Columbia Coffee). 1.4.1.2. Reklâmın Sınıflandırılması Reklâmı pek çok değiĢik bakıĢ açısına ve değiĢik ölçütlere göre sınıflandırmak mümkündür. Genel kabul görmüĢ ölçütlere göre sınıflandırılmıĢ reklâm çeĢitleri Tablo 1.1.’de gösterilmiĢtir (Tuncer, 194: 1992). 10 Tablo 1.1. Reklam ÇeĢitleri Kaynak: TUNCER, 1992; 194 Yapanlar açısından: Üretici reklâmı: Üretici firma tarafından yapılan ve direkt olarak ürünü tanıtan reklâmdır. Pınar, Bosch, Ülker, Arçelik gibi firmaların reklâmları örnek olarak verilebilir. Aracı reklâmı: Gittikçe güçlenen perakendecilerin kendi marka ve mağazalarını tutundurma amaçlı reklâmlarıdır. Migros, Carrefoursa gibi firmaların reklâmları örnek olarak verilebilir (Tayfur, 2004:31). Hizmet işletmesi reklâmı: Turizm, banka, hastane, gibi iĢletmelerin yaptıkları reklâmlardır. Amacına göre; Birincil talep yaratmayı amaçlayan reklâmlar: Belirli bir ürün grubuna karĢı talep yaratmaya çalıĢan reklâmlardır. Özellikle piyasaya yeni 11 çıkan ürünler için bu reklâm Ģekli çok önemlidir. Bu reklâmlarda ürünün satıĢını gerçekleĢtirmek ve pazar payını geniĢletmek hedeflenir. Seçici talep yaratmayı amaçlayan reklâmlar: Bu reklâmla belirli bir ürüne talep yaratmak ve ürünün kendisinden çok markasına olan talep arttırılmak istenir. Ürünün markası tekrar edilerek, markanın farkına varılması, benimsenmesi ve marka bağımlılığı yaratmak için çalıĢılır (Cemalcılar, 1998: 288). Hedef kitlesine göre; Tüketicilere yönelik reklâmlar: Ürünü tüketecek olan son kullanıcılara yönelik reklâmlardır. Ġpana diĢ macunu reklâmları örnek olarak verilebilir. Dağıtım kanallarına yönelik reklâmlar: Bu reklâmlar toptancı ve perakendecilere yönelik reklâmlardır. Üretici firma reklâmı direkt olarak alıcıya yapar. Bu tür reklâmların amacı, aracı sayısını çoğaltarak satıĢların artırılmasıdır. Visa reklâmları örnek olarak verilebilir. Endüstriyel reklâmlar: Sanayi iĢletmelerine yönelik reklâmlardır. Bu reklâmlarda ürün yer almaz. Ürünün oluĢumu sağlayan hammadde ve yarı mamul maddelerden söz edilir. Caterpillar, Isıcam firmalarının yaptığı reklâmlar örnek olarak verilebilir (Göksel Vd., 1993: 10). Reklâmın içeriği bakımından; Mal reklâmı: Belirli bir mal veya hizmetin yararlarını vurgulayan ve marka bağlılığı oluĢturmaya yönelik reklâmlardır. Ülker Halley reklâmları örnek olarak verilebilir. 12 Mamul reklâmları üçlü bir ayrıma tabi tutulabilir. Bunlar; Öncü reklâm, Rekabet edici reklâm, Hatırlatıcı reklâm. Öncü reklâm, belirli bir markayı değil de ilk defa pazara sunulan yeni bir mal fikrini veya bir mal grubunu tanıtma ve benimsetme amacını güder. Ġlk talep veya birincil talep yaratmaya çalıĢır; bu yüzden marka ismi önemli değildir. Rekabet edici reklâm da seçici talep veya marka tercihini yaratmaya çalıĢan mamul reklâmıdır; yeni mamulün büyüme ve olgunluk dönemlerinde daha çok kullanılır. Hatırlatıcı reklâm ise, mal veya hizmet bilinmekle beraber pazarda bir doyma durumunun belirdiği, satıĢlarda azalmaların baĢladığı zaman yapılan reklâmdır. Kurumsal reklâm: Kar amaçlı olan ya da olmayan bir organizasyona karĢı olumlu imaj oluĢturma amaçlı reklâmlardır. ĠĢ bankası reklâmları örnek olarak verilebilir (Yükselen, 2001: 240). Konu Açısından; Doğrudan reklâmlar: Ürünün kısa sürede satılmasını sağlamaya yönelik reklâmlardır. Yedigün, Duru kolonya reklâmları örnek olarak verilebilir. Dolaylı reklâmlar: Tüketicide hatırlatma ve marka bağlılığı oluĢturup, bunun satın alma anında talebe reklâmlardır (AltunıĢık Vd., 2002: 231). dönüĢmesini sağlamaya yönelik 13 Coğrafi Kritere Göre; Yerel reklâm: Bu reklâmlar genellikle perakendeciler yapılan reklâmlardır. Reklâmlar için yerel gazete, radyo ve tarafından televizyonlar kullanılır. Bölgesel reklâm: Ürün ülkenin belirli bir bölgesinde satılıyorsa ve hedef kitle o bölgenin insanı ise yapılan reklâmlar sadece o bölgeye yönelik olur. Bu reklâmlarda bölgesel yayın yapan medyalar kullanılır. Örneğin Doğu Anadolu Bölgesine yayın yapan TRT Erzurum Radyosu gibi. Ulusal reklâm: Ürün bir ülkenin tamamına pazarlanıyorsa ve bu reklâmda ulusal yayın yapan medyalar kullanılıyorsa bu reklâma ulusal reklâm denir. Uluslararası reklâm: Çok uluslu Ģirketlerin değiĢik ülkelerde ürünleri satıldığından, ürünün satıldığı her ülkede reklâm yaparlar. Bu reklâmlar ürünün satıldığı ülkenin diline, kültürüne ve sosyo-ekonomik konumuna göre yapılır. Reklâmlarda birden fazla medya kullanırlar (Mucuk, 2006:210). 1.4.1.3. Reklâmın Özellikleri Reklâmların baĢlıca özellikleri Ģunlardır (Tayfur, 2004: 12; Ünüsan ve Sezgin, 2007: 259); Reklâm bir firmanın mal ya da hizmetinin olumlu ve üstün yönlerini ortaya koyan bir iletiĢim aracıdır, Reklâm firmaya ait ticari nitelikli bilgileri, bir bedel karĢılığı kiĢisel olmayan iletiĢim araçlarıyla hedef kitleye iletir, 14 Reklâm tutundurma mesajlarını çok sayıda ve geniĢ kitlelere hızla ulaĢtırabilir ve yayabilir, Reklâm tüketicileri satın alma yönünde harekete geçirebilir, Reklâm baskı, ses ve renklerin dramatik, etkin ve canlı sunuĢu ile daha geniĢ bir ifade gücüne sahiptir. 1.4.1.4. Reklâm Araçlarının Belirlenmesi ĠĢletmeler, reklamlarının tüketicilere sunumunda reklam araçlarından birini ve ya daha fazlasını kullanırlar. Günümüzde kullanılan reklam araçları aĢağıda belirtilmiĢtir. Düzenlenmesi reklam veren veya reklam ajansı tarafından yapılan ve genellikle reklam kampanyasının bir parçası olan ticari reklamların yanı sıra ilan ve küçük ilanlarında yayınlandığı gazeteler (Milliyet, Sabah Vb.), ulusal çapta veya belirli bir meslek grubuna dağıtımı yapılan dergiler (Capital, Aktüel Vb.), ulusal veya yerel reklam verilebilen tüketicilerin kulağına hitap eden radyo (Power Fm, Number One Vb.), hem kulağa hem göze hitap eden günümüzün en etkin iletiĢim aracı olan televizyon (Atv, Star Tv Vb.), posterler, bültenler, elektronik, gösteri araçları, bilboardlar, balon reklamları ve uçak kuyruğuna asılan reklamlardan oluĢan açık hava reklamları, mektup, föy, posta kartı, fiyat listesi, kitapçık, broĢür vb. reklam malzemelerinin direkt tüketicilerin adresine gönderilmesi Ģeklindeki doğrudan postalama, günümüzün en etkin iletiĢim yolu olan internet ve sarı sayfalardır (Tek, 1996: 760). Reklâm araçlarının seçimi reklâmın amacı ve iĢletmenin finansal yapısı yani reklam bütçesi açısından önemli bir karardır. Seçilecek reklâm aracının iĢletmeye sağlayacağı bazı avantajlar ve dezavantajlar vardır. Reklam araçlarının avantaj ve dezavantajlarını Tablo 1.2.’de görülebilir. 15 Tablo 1.2. BaĢlıca Reklâm Araçlarının Güçlü ve Zayıf Yönleri Reklam Aracı Üstünlükleri Zayıflıkları Gazete Esnek olması, Zaman tercihini vermesi, İyi konumlandırmaya fırsat tanıması, Geniş kitlelerce izlenebilmesi, Yüksek inandırıcılığa sahip olması, Bölgesel ücretlendirme uygulanabilmesi Reklâm Kalitesinin baskı kalitesine bağlı olması, Kısa sürede okunması ve unutulabilmesi, Gözden kaçırılmaya açık olması, Çöpe atılabilmesi Dergi Heterojen hedef kitlelere uygun olması, Kaliteli baskıya fırsat vermesi, Uzun sürede okunması ve daha sık göze çarpması, Güvenilirliği oranında imaj oluşturması Uzun reklâmların satın almayı zamana yayması, Çöpe atılabilmesi, Yüksek maliyetler nedeniyle istenilen konumlandırmaya fırsat vermemesi Radyo Kitlelere hitap edebilmesi, yerel ya da özel hedef kitlesi olan radyolar aracılığıyla heterojen bölümlere ulaşılabilmesi, Düşük maliyetli olması Sadece sözlü olması ve kısa sürede unutulabilmesi, televizyona göre daha az dikkat çekici olması Televizyon Ses, görüntü ve hareketi bir arada sunabilmesi, Duyulara hitap edebilmesi, Yüksek dikkat oluşturabilmesi, Oldukça zengin görüntülere fırsat vermesi Çok yüksek maliyetli olması, Düzensiz aralıklarla yayınlanması, Kısa sürede unutulabilmesi, Heterojen kitlelere hitap etme fırsatı vermemesi Açık Hava Esnek olması, Tekrarlanabilmesi, Belirli bir süre hatırlayıcı etkiye sahip olması, Düşük maliyetli olması Sınırlı sayıda izleyiciye ulaşabilmesi, Sınırlı mesaj ve görüntüye fırsat vermesi Doğrudan Posta Kişisel olması, Esnekliği, Aynı kanalda rekabetin olmaması Göreceli olarak yüksek maliyetli olması, Çöpe gitme olasılığının yüksek olması Sarı Sayfalar Oldukça iyi konumlandırma fırsatı vermesi, Yüksek düzeyde inanılırlığa sahip olması, Yaygın kitleye ulaşması, Düşük maliyetli olması Yüksek derecede rekabete açık olması, Satışlara yansımasının zaman alması, Görsel ve yaratıcı unsurları kısıtlaması İnternet Oldukça seçici olması, Etkileşime fırsat vermesi, Kullanımının kolay olması ve gittikçe artması, Göreceli olarak düşük maliyetli olması Az gelişmiş ülkelerde henüz yeterince kullanılmaması, Artan mesajların okunmama ve çöp kutusuna atılma olasılığının yüksek olması, Rekabetin hızla artması Kaynak: AltunıĢık, 2002 16 1.4.2. Kişisel Satış: Kimliği belirlenebilir bir kuruluĢun pazarlama sunusunun kiĢiler tarafından doğrudan doğruya sürülmesine yarayan, ikna edici iletiĢim ve tutundurma faaliyetleridir. KiĢisel satıĢ pahalı bir yöntemdir. Pazarlama karması içindeki rolü örgütün kaynaklarına, pazarlara, ürünlere, rekabet durumuna ve zaman kesitine göre değiĢir (Tek, Özgül, 2005: 753). KiĢisel satıĢ, alıcı ile iĢletmenin bir elemanının birebir ve çoğunlukla yüz yüze yaptıkları iletiĢim sürecidir. SatıĢ personeli belirli bir bölgede, bir ekip halinde satıĢ yapabilir ya da telefonla veya tezgahta satıĢ söz konusu olabilir. Ġletilmesi istenen mesajları bilgilendirici, ikna edici ve hatırlatıcı bir Ģekilde verebilir. KiĢisel satıĢ en eski satıĢ çabası türüdür, değiĢim olayının ilk ortaya çıktığından beri uygulanmaktadır (Karalar Vd., 2003: 229). Pazarlama örgütünün (iĢletmenin) görevlisi ile var olan ya da umulan alıcıların arasında doğrudan ve sözlü satıĢ çabasıdır (Cemalcılar, 1998: 247). KiĢisel satıĢ, pazarlama amaçlarına ulaĢmak için satıcı ve tüketici arasında kiĢisel iletiĢim aracılığı ile iliĢki kurulması ve bu iliĢkisinin uzun dönem devam etmesini sağlamak amacıyla gerçekleĢtirilen faaliyetler dizisi olarak tanımlanabilir (Yükselen, 2005:154). 1.4.2.1. Kişisel Satışın Amaçları ve Özellikleri Bir iĢletmenin baĢarılı olabilmesi için, iĢletme amaçlarının birbiri ile uyum içerisinde olması gerekmektedir. Bu durumda kiĢisel satıĢ amaçlarının da iĢletme amaçlarına uyum göstermesi gerekmektedir. KiĢisel satıĢın satıĢ amacı diğer amaçlarına oranla daha ön plandadır ve genel amaçları Ģu Ģekilde sıralanabilir (Pırnar, 2006: 147); 17 Pozitif bir imaj yaratmak ya da negatif olanı düzeltmek, Ürünün ve satıĢ temsilcisinin görünürlüğünü artırmak, MüĢterinin ihtiyaçlarını keĢfetmek, MüĢterinin ürün, hizmet, promosyon, öneri ve sunulan Ģartlarla ilgilenmesini sağlamak, Ġyi bir karar alabilmek, Bir satıĢı bitirip kesin bir rezervasyon yapmak, Daha önceden gerçekleĢmeyen bir satıĢ için öneri getirmek, Ġptal edilen bir durumu düzeltmek, KiĢisel satıĢın yeni pazarlar ve talepler oluĢturma etkisi olduğu söylenebilir. Yeni ürüne müĢteri, mevcut müĢterilere ise yeni kullanım yerleri bulmak tutundurma karması elemanları ile mümkün hale gelir. Bir tutundurma karması bileĢeni olarak kiĢisel satıĢ tüketicilerle yüz yüze konuĢma fırsatı verdiğinden içlerinde en etkili yöntemlerden biridir (AltunıĢık Vd., 2002:249). KiĢisel satıĢ müĢteri ile yüz yüze bir iletiĢim sağlamakta ve bu iletiĢim sayesinde iĢletmelerin müĢteri ile olan bağlantılarının güçlenmesine yön vermektedir. KiĢisel satıĢın en önemli avantajlarından biri iĢletmenin, müĢteri tiplerine göre hareket edebilmesidir. Yani iĢletmeye bir esneklik kazandırmaktadır. ĠĢletme temsilcileri yani satıĢçılar müĢteriye göre bir satıĢ stratejisi izleyebilmektedir. Bu durum iĢletmeye müĢteri memnuniyetini ve güvenilirliği sağlamakta ve rakip firmalar ile rekabette önemli bir avantaj sağlamaktadır. Bunun yanı sıra iĢletme ürettiği mal veya hizmeti müĢterilerine daha iyi lanse edebilmekte ve daha iyi pazarlayabilmektedir (Karadeniz, 2005: 17). KiĢisel satıĢın özelliklerini Ģu Ģekilde sıralanabilir (Tuncer ve Diğerleri, 1992: 181); 18 SatıĢçı ile alıcı arasında direkt ve canlı bir iliĢki kurarak, karĢılıklı istek ve ihtiyaçları yakından izleme esnekliği sağlar, Dostluk iliĢkileri geliĢtirme söz konusu olabilir. Bu sayede iki taraf arasında sürekli alım-satım ortamı doğabilir, Dinleme ve cevap verme zorunluluğu olması çift yönlü iletiĢimi sağlar, Reklâmın tersine, alıcı malı almasa bile nezaketten de olsa dinleme gereği duyar. SatıĢçının gerekli bilgileri toplama sonucunda, satıcı firma satıĢçılar yardımıyla direkt olarak tüketicilerin istek ve ihtiyaçları hakkında bilgi sahibi olur. Genel olarak, pahalı, sık satın alınmayan, gösteri ve özel teknik bilgi verilmesini gerektiren, sipariĢ yoluyla satıĢı yapılan mal ya da hizmetlerde (örneğin endüstriyel ürünler, mülk, ekipman, sigorta, mutfak aygıtları Vb. gibi) daha çok tercih edilen bir tutundurma Ģeklidir. 1.4.2.2. Kişisel Satış Süreci Bir satıĢı gerçekleĢtirmek için yapılan her türlü çalıĢma ve faaliyet belli bir sürecin iĢlemesiyle gerçekleĢir. Mucuk’ a (2006:191) göre, kiĢisel satıĢ faaliyetleri ile ilgili olarak satıĢçıların yerine getirmesi gereken aĢamaları Ģu Ģekilde sıralayabiliriz; Ön hazırlık: Bu aĢamada, satıĢçı hedef pazar hakkında ve pazardaki rekabet hakkında bilgi toplamalıdır. Bunun yanı sıra kiĢisel satıĢ konusunda eğitim almalıdır. Potansiyel Alıcıları Belirleme: Bu aĢamada ise satıĢçı geçmiĢ kayıtları ve müĢteri veri tabanlarını inceler. Bu verilerden yola çıkarak 19 kimlerin satacağı mal veya hizmet için müĢteri olacağı konusunda incelemeler yapar. Alıcıları yakından tanıma: SatıĢçı potansiyel müĢterilerini daha yakından inceler ve müĢterilerin tercih ettiği ürünün markası, kalitesi, tutumu, alıĢkanlıkları Vb. bütün bilgileri toplar. Bu bilgiler ıĢığında bir satıĢ stratejisi geliĢtirir. Satış Görüşmesi: SatıĢ görüĢmesi, müĢterinin dikkatini çekecek ürün faydasının sunumu ile baĢlar. Ürün faydasından kasıt, müĢterinin o ürünü satın almak istemesini sağlayacak ürün özelliğidir. Bu durum müĢteride ürünü satın alma eğilimi yaratacaktır. Ürün tanıtımı çoğu zaman ürün özelliğine göre ürünün numunesi veya ürün resmini gösteren ve özelliklerini anlatan bir katalog ile yapılır. Bu aĢamalardan sonra müĢterinin satılacak olan ürün veya hizmet ile ilgili Ģikâyetleri varsa not edilir ve öneriler sunulur. Eğer müĢteri ürünü satın almak istemiyorsa sebebi öğrenilir ve not edilir. Ardından müĢterinin bu isteği satıĢa dönüĢtürülmeye çalıĢılır. SatıĢ kapama denilen bu aĢamada, müĢterinin ürün veya hizmet ile ilgili talebinin ne kadar olduğu, teslim Ģartları ve en son olarak ödeme koĢulları konuĢulur. Satış sonrası faaliyetler: Bu aĢamada ise, satıĢ esnasında müĢteriye verilen sözler yerine getirilir. Ürün tesliminin zamanında yapılması, ürün özelliklerine göre ürünün kurulması, çalıĢtırılması Vb. gibi. Daha sonra tüketicinin üründen memnun kalıp kalmadığı araĢtırılır ve ürün kullanımı sırasında yaĢayabileceği sorunlar hakkında çözüm yolları geliĢtirilir. Bu sayede iĢletme ile müĢteri arasında güvene dayalı bir iliĢki oluĢturulur. Güvene dayalı bu ortam doğal olarak müĢteri memnuniyetini beraberinde getirecek, müĢteri memnuniyeti ise iĢletmeye mevcut müĢterilerine yeni ürün veya hizmetlerini satmayı veya yeni müĢterilerine yeni mal veya hizmet satmayı sağlayacaktır. 20 SatıĢçı ilk olarak satıĢı yapılacak olan mal veya hizmetin ve satıĢın gerçekleĢtirileceği kiĢi veya kurum hakkında bilgi sahibi olmalıdır. Ardından, satıĢın yapılacağı kiĢiden randevu talep edilerek, satıĢ görüĢmesi için uygun bir ortam hazırlanır. Bu aĢamada satıĢçı tarafından satılacak olan mal veya hizmetin özellikleri anlatılır. Bu süre zarfında mal veya hizmetin müĢterinin dikkatini çekecek olan ek faydaları üzerinde durulur. Böylece satıĢ yapılacak olan kiĢi veya kurum, satın alma kararı için teĢvik edilmeye çalıĢılır. Bu çalıĢma sonucunda, tüketiciden gelen olumlu veya olumsuz tepkiye göre satıĢ görüĢmesi sonlandırılır. Eğer tüketici ürünü satın alırsa, satıĢ sonrası faaliyetler aĢamasında anlatıldığı gibi tüketiciye ürün teslimi, montajı Vb., konularda verilen sözler yerine getirilir ( Tuncer, 1992: 209). 1.4.2.3. Kişisel Satışta Başarılı Olmanın Yolları KiĢisel satıĢta baĢarılı olabilmek için, kiĢisel satıĢı gerçekleĢtirecek olan satıĢçının iĢletme tarafından ilgili eğitime tabi tutulması, satıĢçının satıĢ durumuna uygun olarak giyinmesi, satıĢçının psikolojik olarak satıĢa hazır olması, satacağı mal veya hizmetin özelliklerini iyi bilmesi, satıĢ yapılacak kiĢi ve kurumun özelliklerini iyi bilmesi gerekmektedir (Pırnar, 2006: 150). Bu özelliklerin yanı sıra Tuncer Vd.’e (1992:212) göre satıĢçıların tüketicilere göre sınıflandırılması ve ücret politikaları da kiĢisel satıĢta baĢarıyı etkilemektedir. Çağlar ve Kılıç’a göre (2005:163) ise bu görüĢlere ek olarak, satıĢçıların değerlendirilmesi ve ödüllendirilmesi de kiĢisel satıĢın baĢarısında etkin bir rol oynar. Pırnar’a (2006:150) göre kiĢisel satıĢta baĢarı için ġekil 1.2. yol gösterici niteliktedir. 21 Şekil 1.2. KiĢisel SatıĢta BaĢarı Unsurları Kaynak: Pırnar, 2006; 150 1.4.3. Halkla İlişkiler: Temel olarak halkla iliĢkiler örgütün yönetimine ait bir görevdir. Halkla iliĢkiler bir kuruluĢun yönetiminin izlemekte olduğu politikanın halka benimsetilmesi, çalıĢmaların devamlı ve tam olarak halka duyurulması, yönetime karĢı olumlu bir hava yaratılması, buna karĢılık halkın da yönetim hakkında ne düĢündüğünün, yönetimden ne istediğinin öğrenilmesi ve halkla iĢbirliği sağlanmasıdır. Halkla iliĢkilerin amacına ulaĢmak için kullandığı araçlardan bazıları gerek kurum, gerekse ürünler için kamuoyu nezdinde olumlu imaj yaratmaya yöneliktir. Bu nedenle halkla iliĢkiler çabaları tutundurma karması içinde stratejileĢtirilerek, yönetimin yürüttüğü diğer halkla iliĢkiler faaliyetleriyle uyumlaĢtırılmalıdır. 22 Halkla iliĢkiler faaliyetlerinin baĢlıca amaçları Ģöyle sıralanabilir (Tek, Özgül, 2005: 744): Tüketicilere ürün ve hizmetler ve kullanımları hakkında bilgi vermek, MüĢteri dilek ve Ģikayetlerini benimsemek, MüĢterileri ve personeli eğitmek, Aracılarla iliĢkileri geliĢtirmek, Piyasada süreklilik göstermek, varlığını duyurmak, topluma yararlı hizmet verildiği imajını sürdürmek, KuruluĢla ilgili ters haberleri, dedikoduları Vb. düzeltmektir. Bu faaliyetin tipik özelliği doğrudan iĢletme veya ürünün adını anmaksızın yumuĢak bir yaklaĢımla toplum ve sorunlarıyla ilgilenilerek yürütülmesidir. Halkla iliĢkiler faaliyetlerini genel halkla iliĢkiler ve pazarlama ağırlıklı halkla iliĢkiler olmak üzere iki gruba ayırabiliriz (Tek, Özgül, 2005: 745): Genel Halkla ĠliĢkiler: ĠĢletme içi personele ve bazı kamuoyu gruplarına dönük yönetimsel halkla iliĢkilerdir, Pazarlama Ağırlıklı Halkla ĠliĢkiler: Bu çabaların amacı, marka bilincini yaratmak, Ģirkete ve markalarına karĢı tutumları geliĢtirmek ve belki de sonuçta satın alım davranıĢını etkilemektir. Pazarlama ağırlıklı halkla iliĢkiler de, kendi içinde iki alt gruba ayrılmaktadır: Proaktif halkla iliĢkiler (önceden önlemli olmak), Reaktif halkla iliĢkiler (tepkisel, reaksiyonel, olaydan sonra). 23 Proaktif Halkla ĠliĢkiler: Proaktif halkla iliĢkilerin baĢlıca rolü, yeni ürün lansmanlarında ve ürün revizyonlarındadır. Proaktif halkla iliĢkiler, ürüne ek bir görüntü, haber değeri ve meĢruiyet (kredibilite) sağlamak için, diğer promosyon araçlarıyla entegre kullanılır. Bu konularda köĢe yazarlarının destekleri tek baĢına reklam ve kiĢisel satıĢtan çok daha inandırıcı olmaktadır. Proaktif Pazarlama’ nın baĢlıca aracı tanıtım’dır. Proaktif halkla iliĢkilerin baĢlıca araçları: Ürünle ilgili duyurular, Yönetici beyanatları, BitmiĢ formda ya da ana baĢlıklarla, makalelerdir. Reaktif Halkla ĠliĢkiler: Piyasalardaki ya da çevredeki birçok olay ve geliĢmeler (örneğin ürün imalat kusurları, tüketici tercihlerindeki değiĢiklikler, rakip saldırıları Vb.) bir firma ya da örgütü yaralı duruma düĢürebilir ve bunun için halkla iliĢkiler çabasına baĢvurmak gerekebilir. Reaktif halkla iliĢkilerin en önemli uğraĢı alanlarından biri de ürün, marka, Ģirket, mağaza veya diğer ticari hedeflerle ilgili yaygın olarak dolaĢan fakat henüz doğrulanmamıĢ lafları içeren “ticari dedikodular”’dır. Ġki türlü dedikodu (rumor) vardır: Tuzak (Komplo) Dedikoduları: Tüketiciler için tehdit edici veya ideolojik olarak arzulanmayan Ģirket politika ve uygulamalarıyla ilgili çeĢitli varsayımları içerir, BulaĢıcı Dedikodular: Ġstenmeyen veya zararlı ürün veya mağaza özellikleriyle ilgilidir. Dedikodularla baĢ etmenin yolu konuya daha çok dikkat çeker korkusuyla üstüne gitmemek değil, tam tersine bir yangın gibi kabul edip, çabuk söndürmeye çalıĢmaktır. 24 1.4.3.1. Halkla İlişkilerin Avantaj Ve Dezavantajları Her yöntemin olduğu gibi halkla iliĢkiler yönteminin de avantaj ve dezavantajları vardır. Bunlar (AltunıĢık Vd., 2002: 240; Ünüsan ve Sezgin, 2007: 289); Avantajlar: Diğer tutundurma faaliyetlerine göre daha düĢük maliyetli olması, Reklâmlara kıyasla daha fazla güvenli olması, Daha fazla bilgi içermesi, ĠĢletme için gerekli zamanlarda kullanılabilmesi. Dezavantajları: Mesajın belirlenmesinde iĢletmenin kontrol yetkisinin bulunmaması, Sadece bir defa ve sınırlı bir Ģekilde yayınlanması, Bedelinin belli olmaması, Yayınlanmasının iĢletmenin kiĢisel iliĢkilerine bağlı olması. 1.4.3.2. Halkla İlişkiler Araçları Halkla iliĢkiler bireylerin ve kuruluĢların basında yer almalarını sağlama çabalarından geliĢerek, basınla baĢlayan geliĢimini bugün tüm iletiĢim araçlarını kullanarak devam ettirmektedir. Halkla iliĢkiler araçlarından bazıları Ģunlardır (Okay ve Okay, 2002: 54; Bıçakcı, 1998: 148; Ünüsan ve Sezgin, 2007-279); Gazeteler: KuruluĢ tarafından yayınlanan iĢletme gazetesidir. ĠĢletme gazetesinin temel amacı çalıĢanların ya da kuruluĢun iliĢkide olduğu diğer bireyleri ve grupları iĢletmenin etkinliklerinden haberdar etmektir. 25 Dergi: Uzmanlık alanlarına yönelik olan dergilerin hedef kitlesi homojen olduğu için iĢletmenin ilgi alanındaki hedef kitlelere mesaj ulaĢtırması daha kolay olmaktadır. Broşür: Hedef kitlelerin kurumu ya da kuruluĢu tanıması için basılan 8- 16 sayfalı, az yazılı, bol resimli bir iletiĢim ürünüdür. Pankart: Çok kısa mesajların yer aldığı 25x35 cm boyutlarında olup genel ortamlarda kullanılan küçük duyuru kartlarıdır. Basın bildirileri: Kurumların kendilerinde veya ürettikleri üründe, hizmette bir yenilik, geliĢme olduğu zaman veya kurumla ilgili ilginç bir geliĢme yaĢandığında basına ilettikleri ve basında yer almasını istedikleri haberlerdir. Sergi ve Fuar: Sergiler, çeĢitli pano, maket vb. görsel malzemenin bir amaç doğrultusunda hedef kitlelerde etki yaratmak üzere bir araya getirildiği ortamlardır. Fuarlar ise, aynı veya farklı alanlarda çok sayıda kuruluĢun stantlarda ürünlerini, hizmetlerini tanıtarak kitleyle iliĢki kurduğu ortamlardır. Yarışmalar: ĠĢletmelerin kültür, bilim ve sanat alanında toplumun değiĢik gruplarına yaptıkları ve ödüllü olan etkinliklerdir. 1.4.4. Satış Geliştirme: KiĢisel satıĢ, halkla iliĢkiler ve reklam dıĢında tüketici veya kullanıcıların alımını harekete geçirmeye ve aracıların (dağıtıcıların) etkinliğini arttırmaya, özendirmeye yönelik süreklilik göstermeyen ve olağan rutinde olmayan kendine özgü tutundurma ve satıĢ çabalarına “satıĢ geliĢtirme” denilmektedir. Yerli yabancı kullanıcılara, tüketicilere, ara kullanıcılara, aracılara (toptancı, perakendeci, esnaf Vb.) ve iĢletmelerin 26 kendi satıĢ elemanlarına yöneltilir. Ürün sunularını dramatize etmeye çalıĢan ve daha çok kısa dönemli etki yaratan çabalardır. Reklam ve kiĢisel satıĢ arasında yer alır. 1.4.4.1. Satış Teşvikin Amaçları ĠĢletmeler çok çeĢitli sebepler ile satıĢ teĢvik faaliyetlerini kullanabilirler. ĠĢletmelerin satıĢ teĢvik faaliyetlerini kullanmasındaki amaçlar Ģunlardır (AltunıĢık Vd., 2002: 237; Ünüsan ve Sezgin, 2007: 285); Diğer pazarlama bileĢenlerinin etkinliğini artırmak için ilavede bulunmak, SatıĢları kısa dönem için artırmayı amaçlamak, MüĢteri ve mağaza trafiğini artırmak, Marka bağlılığı artırmak veya sürdürmek, Ürün veya süreçteki yeniliğin vurgulanması, ĠĢletme iç ve dıĢ çevresindeki öğeleri motive etmek, Rekabet gücünü yükseltmek, Tüketicileri ürün denemesi için motive etmek, FarklılaĢma sağlanması, Pazar payını yeni müĢteriler bularak yükseltmek, Dağıtımcıların rekabet gücünü yükselterek stok düzeyini yükseltmek. Sonuçta, promosyonlar yeni pazarlara girilirken yeni ürünlerin denenmesi konusunda çok etkileyici sonuçlar sağlayabilirler. Mevcut pazarlarda ise dağıtıcıların fiyat avantajını elde etmesi sonucunda ürünün dağılımının daha etkin olması ve pazardaki satıĢ payının artması gibi sonuçlara yol açabilir. Promosyonlu satıĢlar, firmalara çok yüksek kâr marjları sağlamazlar. Ama çoğu büyük firma kâr marjlarından zarar ederek 27 promosyonlu satıĢlara yönelmektedirler. Uzun dönemde aĢırı promosyon yapılması ise iĢletme marka değerini olumsuz yönde etkiler. 1.4.4.2. Satış Geliştirme Araçları: SatıĢ geliĢtirme araçları imalatçılar, aracılar, ticari birlik ve dernekler vb. birçok kurum tarafından kullanılabilir. SatıĢ geliĢtirme reklam değildir ama satıĢ geliĢtirmenin reklamı yapılır. Örneğin bir iĢletmenin eĢantiyon dağıtması satıĢ geliĢtirmedir. Bunun TV, radyo ve basın aracılığıyla duyurulması reklamdır. Reklam satıĢ geliĢtirmenin etkinliğini arttırır. Tıpkı satıĢ geliĢtirmenin diğer tutundurma elemanlarını desteklediği gibi kiĢisel satıĢ ve halkla iliĢkiler de satıĢ geliĢtirmeyi desteklerler. Türkiye’de satıĢ geliĢtirme çabalarının çoğuna “satıĢ kolaylıkları” ve / veya “tavizler” denilmektedir. Bunlar “promotidler” grubuna girer. Promotidlerin neden olabileceği baĢlıca negatif tüketici anlamları Ģöyle özetlenebilir (Tek, Özgül, 2005: 728): Tüketici yönlü promotidler, özellikle aĢırıya kaçanlar, firmanın iyi durumda olmadığı rekabet yarıĢında kaybetmekte olduğu ve promotidlerin acil kullanma önlemleri olarak sunulduğunu düĢünebilirler, Tüm firmanın değil ama ürünün fazla kabul görmeyen, daha az popüler bir kalem olduğunu, modasının geçtiğini ve gündemde kalmaya çalıĢtığını düĢünebilirler, Raflarda uzun zaman beklemiĢ yavaĢ giden, gereksiz yere fazla stok yapılmıĢ, bayat, kirli, yıpranmıĢ Vb. bir ürün olduğunu düĢünebilirler, 28 Ürünün kendini diğerlerinden farklılaĢtıracak fazla özelliklerinin bulunmadığı, bu nedenle de kendi kendini satamayıp promotid desteğine gerek duyulduğunu düĢünebilirler, Promotid kullanan, özellikle bakkaliye Vb. süpermarket ürünlerinin, sabun, kahvaltılık tahıllar, çay Vb. gibi alıĢılmıĢ ürünler ile daha düĢük kalitede ikame ürünleri (tereyağı yerine margarin Vb. gibi) olduğunu düĢünebilirler, Ürünün aĢırı fiyatlandırıldığını (bazıları “firmaların tüketici promotidleri vermeye güçleri yetiyorsa, demek ki ürünler daha baĢından fazla fiyatlandırılmıĢ” gibi) düĢünebilirler, Tüketici promotidleri özellikle ev hanımlarının tasarruf etme duygularına hitap yönlendirebilmekte, ettiği bu için da onları onlarda daha fazla karmaĢık alıma duygular yaratabilmektedir. Ancak firmaya güven duyuyorlarsa ve firma promotidlerde, ürünlerin yararları, çekiciliği ve diğer kanıtlanabilir özellikleriyle ilgili sağlam bilgiler sunarsa, o takdirde tüketiciler bu konudaki karmaĢık duygularından kurtulabilmektedirler. Promotidlerin, negatif promotid anlamlarını giderici, olumlu anlamları ise Ģöyle özetlenebilir (Tek, Özgül, 2005: 729): Firmanın yerleĢik ve büyük bir iĢletme olduğu, Cömert ve ödüllendirici bir firma olduğu, Dost ve samimi bir iĢletme olduğu, Daha geniĢ bir pazara hitap etmeye çalıĢan bir firma olduğu, Ürünün yeniliklere açık olduğu, Ürünün çok tüketildiği, sürekli talepte ve geçerli olduğu, Satın alma motiflerini güçlendirici rolü. 29 Özellikle eve gelen promotidler kiĢilere bireysel önem verildiği gibi bir izlenim yarattığı için diğerlerinden daha değerlidir. SatıĢ geliĢtirmenin tüketici ve/veya örgütsel alıcılar açısından amaçları Ģöyledir (Tek, Özgül, 2005: 729): Markanın, ürünün, hizmetin farkında olunmasını sağlama, Ek pazar geliĢtirme, Marka bağlılığı yaratma, Tekrar satın almayı sağlama, Rakip marka bağlılığını ve mevcut satın alma alıĢkanlıklarını kırma, Rakiplerden farklılaĢtırma, Tüketici / müĢteri değeri yaratma, Mevsimlik Vb. satıĢ dengesizliklerini giderme, Dağıtım kanallarını cesaretlendirip stok düzeyini geliĢtirme, Halkla iliĢkilere destek sağlama, Atıl kapasite varsa, birim maliyet düĢüĢü sağlama, Mağaza raflarında ek yer kazanma, Yeni veya geliĢtirilmiĢ bir ürünü tüketiciye/müĢteriye denettirme, Yeni müĢteriler bulma, Rakiplerin profesyonel faaliyetleriyle mücadele, Perakendecilerin iĢbirliğini sağlama. SatıĢ geliĢtirme araçları, genel olarak dört gruba ayrılır (Tek, Özgül, 2005: 730): Tüketiciye yönelik, Aracılara yönelik, Firmanın kendi satıĢ gücüne yönelik, Tümüne birden uygun (kombine) satıĢ geliĢtirme araçları. 30 Örneğin reklam özellikli hediyelik eĢyalar. Firmaların, firma ismini ve belki de bir mesajı ileten / taĢıyan bedava ürünler dağıtmalarıdır. Dağıtılan ürünlerin reklam stratejisine, hedef kitleye ve amaçlara göre farklılığı olur. Ancak kaliteli olmalı ya da çok kalitesiz olmamalı, alana yabancı olmamalı, yararlı ve kullanımı kolay olmalıdır. KuĢkusuz, bir de hem aracılara hem de tüketicilere dönük mal fazlası uygulaması vardır. Bu da bir anlamda indirim demektir. Promosyon kampanyalarının süresini açmak veya uzatmak da indirim sayılır. Firmalar açıkça fiyatlarla oynamak istemediklerinde bu yöntemi seçerler. Destekleyici, tamamlayıcı bir unsurdur. Tüketicilere yönelik baĢlıca satıĢ geliĢtirme araçları kapsamlı olarak Ģöyle sınıflandırılabilir (Tek, Özgül, 2005: 730): EĢantiyonlar, Kuponlar, Ekstralar, Fiyat Ġndirimleri ve vade uzatmalar, Ġadeler ve para iadeleri, YarıĢma ve çekiliĢler, Hediye paketleri, Kombine satıĢ promosyonu, Doğrudan pazarlama (mektup), MüĢteri olma ödülleri. Aracılara yönelik baĢlıca satıĢ geliĢtirme araçları Ģöyle sınıflandırılabilir: Satın alma tahsisatı (belli bir sürede satın alınan koli için indirim, peĢinat iskontosu, alacak hakkı Vb.), Vade açma veya uzatma, Konsinye satıĢ, 31 Ġtme parası (itme primi, imalatçının malını öne sürmeleri için aracılara verilen para veya hediye, örneğin, 7 koli satana 1 battaniye Vb.), Diğer ticari tavizler (perakendeciye ürünü reklam etmesi, vitrinlemesi vb. için verilen tazminat Vb.), Parasız mal verme (mal fazlası, belli miktardan fazla alana bir miktar parasız verme, örneğin [24+1 eĢantiyonu] demek 24 koli alana 1 tane bedava demektir), Ġmalatçının aracı ismini vererek reklam Vb yapması, OrtaklaĢa reklamlar (bir gazete ile imalatçının ortak çalıĢması Vb.), Firmalar ve/veya ürünler arası yarıĢmalar (örneğin Tekel’ in Ģarap yarıĢması), Ġmalatçının ve/veya aracının ismini taĢıyan hediyelik ve eĢantiyon eĢyalar (çakmak, masa takvimi, takvim, kalemlik, kalem, otomobil ön cam için güneĢlik, ajanda, kül tablası Vb.), Aracılara yapılan teknik ve eğitim yardımları (stok kontrolü, satıĢçıların eğitimi, mağaza raflarının yerleĢtirilmesine yardım Vb.), SatıĢ yarıĢmaları (ödüllü Ģampiyonluk Vb.), Yazarlar için yayınevleri perakende kitap satıcıları tarafından imza günleri düzenlenmesi (son tüketiciye dönük olmakla birlikte, aracılara da dönük olup, tüm kanal üyelerine yarar sağlar.), Diğer özel kolaylıklar (öncelik tanımak, hızlı teslim Vb.), Sergi, fuar ve ticari toplantılar. Firmanın kendi satıĢ gücüne yönelik satıĢ geliĢtirme araçları: Ġmalatçı ve pazarlama Ģirketlerinin, hatta toptancıların kendi satıĢ güçleri için de yeni müĢteriler elde etmeleri, 32 Yeni ürünleri veya tüm ürün çeĢitlerini satmaları için satıĢ geliĢtirme teĢvikleri söz konusudur (Örneğin satıĢ yarıĢmaları ve ödüller, kotalı, kotasız ikramiyeler, seyahatler, ücretsiz mal verme, nakit ikramiyeleri, sertifika Vb.). 1.4.5. Doğrudan Pazarlama: Doğrudan pazarlama, özenle hedef olarak seçilmiĢ bireysel tüketicilerle, hemen sonucunu almak üzere telefon, faks, elektronik posta veya diğer yollardan direkt olarak iletiĢim kurulmasıdır. Doğrudan pazarlamanın çok çeĢitleri vardır (doğrudan posta ile pazarlama, telepazarlama, elektronik pazarlama, online pazarlama Vb.) ama hepsinde ortak olan dört karakteristik özellik mevcuttur: Genel yada herkese yönelik olmaması (mesaj özel bir bireye yöneliktir), Hızlı yapılabilmesi (mesajlar derhal hazırlanır), Mesajın bireysel müĢterilere özel olarak hazırlanması, EtkileĢimli olması (satıcı ile alıcı arasında diyalog, dolayısıyla çift yönlü iletiĢim vardır; mesajlar müĢterinin tepkisine göre değiĢtirilir). Pazarlamanın en hızlı geliĢen Ģekli olan doğrudan pazarlamanın, çeĢitli özellikleriyle iliĢkili olarak hem tüketicilere, hem de satıcı iĢletmelere sağladığı önemli yararlar vardır. Söz konusu yararlar, doğrudan pazarlama alanındaki hızlı geliĢmenin de hedeflerini oluĢtururlar ki bunların baĢlıcaları: Kolaylık, EtkileĢim ve hızlılık, 33 Ölçülebilirlik, Hedeflemenin tam ve kesin olması, DüĢük maliyet. Doğrudan pazarlama iletiĢiminin çeĢitleri yada türleri kullanılan iletiĢim aracına göre isimlendirilir. Çok sayıda iletiĢim aracı bu amaçla kullanılmaktadır. MüĢteri veya müĢteri adayı ile çok yakın birebir iliĢkinin baĢlatılması ve bunun sürekli hale getirilmesi yolunda çaba harcanır. En yeni doğrudan pazarlama aracı olan internetin son yıllara hızla ticarileĢmesi ile interaktif iliĢkilerde büyük geliĢme olmuĢtur ve bu daha da artarak devam etmektedir. Ama halen (kitle iletiĢim araçlarından da yararlanılsa da) en fazla kullanılan doğrudan pazarlama çeĢitleri doğrudan posta, katalog veya telefon gibi geleneksel iletiĢim araçlarıyla yapılandır. Doğrudan pazarlama çeĢitleri: Doğrudan posta ile pazarlama, Katalogla pazarlama, Telefonla pazarlama, Doğrudan cevaplı TV pazarlaması, Elektronik araçlarla pazarlama, Basılı medya ile pazarlama, Yüzyüze satıĢ, ġekil 1.3.’te tutundurma karması elemanlarının konularına örnekler verilmiĢtir. 34 Şekil 1.3. Tutundurma Karması Elemanlarının Konuları Kaynak: OdabaĢı, Oyman, 2005: 86 1.5. TÜKETİCİLERİN ETKİLENME SÜRECİ VE AIDA MODELİ ĠĢletmelerce yürütülen pazarlama faaliyetlerinden, özellikle tutundurma çalıĢmalarından tüketicilerin ne Ģekilde etkilendiklerini açıklamaya yönelik birçok model geliĢtirilmiĢtir. Çoğunlukla davranıĢ bilimlerindeki ve iletiĢim alanındaki geliĢmelerden, uygulanmasından yararlanan o konulardaki bu modellerin bilgilerin en iĢ hayatına ünlüleri, aĢamaları tutundurma fonksiyonlarını kapsayan AIDA modeli ile “Etkiler HiyerarĢisi modelidir. AIDA modeli çok popüler olduğu kadar, oldukça eski olup (E.K. Strong tarafından 1925’te geliĢtirilmiĢtir) tüketiciyi etkileme sürecini birtakım aĢamalar halinde göstermekte; aĢamaları ifade eden Ġngilizce kelimelerin baĢ harfleri modelin adını oluĢturmaktadır. Bu aĢamalar: Dikkat Çekme (Attention), Ġlgi Uyandırma (Ġnterest), Ġstek Uyandırma (Desire), 35 Harekete (eyleme) Geçme (Action). dir. Söz konusu aĢamalar kısaca Ģöyle açıklanabilir: Dikkat Çekme: Ġletme, öncelikle neler sunduğunu tüketiciye duyuracak, onu mamulünden haberdar ederek, dikkatini çekecektir. Ġlgi Uyandırma: Malın varlığından haberdar olan tüketicinin o mala ilgi göstermesi sağlanacaktır. Ġstek Uyandırma: Ġli olumlu yöne çekilerek, değerlendirme, malı satınalma isteğine dönüĢtürülecektir. Harekete Geçme: Satın alma isteğinin satınalma iĢlemine (eylemine) dönüĢmesi ile satıĢ gerçekleĢtirilecektir. Tutundurma karması unsurlarının AIDA modelindeki aĢamalarda etkinlikleri de farklıdır; dikkat çekmede reklam ve halkla iliĢkiler etkin olurken, harekete geçirmede kiĢisel satıĢın ve satıĢ geliĢtirmenin etkinliği daha fazla olabilmektedir. Pazarlama yöneticisinin bu etkileri gözönünde tutarak tutundurma karmasını geliĢtirip uygulaması gerekmektedir. Konuyu açıklamaya çalıĢan diğer ünlü bir model de “Etkiler HiyerarĢisi” modelidir; buna göre, tüketicinin etkilenme sürecinde Ģu aĢamalar söz konusu olur; “Farkında (haberdar) olma”, “bilgilenme”, “hoĢlanma”, “tercih etme”, “karar verme” ve “satınalma” (Charles, 1998: 474-477). 1.6.TUTUNDURMA KARMASININ BELİRLENMESİ Tutundurma karması oluĢturulurken tutundurma bütçesi ve maliyetler, pazarın niteliği, mamulün niteliği ve mamulün hayat seyrindeki dönemine 36 dikkat edilmelidir. Tutundurma Bütçesi ve Maliyetler: ĠĢletmenin büyüklüğü ve finansal yapısı tanıtım stratejisi üzerine etki yapar. Örneğin reklâm uzun sürede sonuç veren pahalı bir tanıtım aracıdır. Reklâm kampanyasına girecek firmanın bu kampanyayı birkaç yıl devam ettirecek finansal kaynaklara sahip olması gerekir ( Aksöz, 1985: 93). KiĢisel satıĢ maliyetleri mamule ve satıĢ çabasına bağlı olarak değiĢmekle beraber potansiyel alıcı ile temas genelde pahalıdır (Mucuk, 2006: 187). Aynı Ģekilde satıĢ geliĢtirme faaliyetleri de pahalıdır. Halkla iliĢkiler her ne kadar maliyetsiz bir tanıtım aracı gibi görünse de konu ile ilgili uzman maliyetlerini personel artıracaktır. Bu istihdamının sebeple, sağlanması iĢletmelerin yine finansal tutundurma yapısının tutundurma faaliyetlerini karĢılayacak derecede güçlü olması gerekmektedir. Pazarın Niteliği: Tutundurma karması belirlenmeden önce pazarda üretilecek olan mal veya hizmete ne kadar bir talep olacağı, yani müĢteri sayısına ve üretilecek olan mal ve hizmete göre bir hedef kitlenin, yani tüketici türünün belirlenmesi gerekmektedir. Mucuk’a (2006:187) göre, tüketicilerin sayısı fazla ve dağılım yaygın ise, bunlara ulaĢmanın etkin yolu reklâmdır. Az sayıda ve coğrafik olarak toplanmıĢ tüketiciler için kiĢisel satıĢ daha uygundur. Tüketici eğer nihai tüketici ise, genellikle kitle halinde ve kalabalık olduklarından kitlesel tutundurmaya ağırlık verilir. Endüstriyel tüketicilerden üreticiler, az sayıdadırlar ve büyük miktarda alım yaparlar. Sayılarının az olması sebebi ile kolay tespit edilebileceği için, bu tür tüketicilerde kiĢisel satıĢ ağırlık kazanır. Mamulün Niteliği: Çok az bir çaba ile tüketiciler tarafından satın alınabilen kolayda mallar için, reklâmlardan ve teĢhirden geniĢ ölçüde yararlanılır. Aynı Ģekilde beğenmeli mallarda da reklâmlardan geniĢ ölçüde yararlanılır. Bunun yanı sıra beğenmeli mallarda gösteri, defile Vb. gibi satıĢ geliĢtirme araçları da sıkça kullanılır. Beğenmeli mallarda, o markanın üstünlüklerini vurgulayacak kiĢisel satıĢ çalıĢmalarının da önemli bir yeri 37 vardır. Özellikli mallarda ise hem reklâmlar, hem de kiĢisel satıĢ ön plandadır. Endüstriyel mallarda ise, kiĢisel satıĢ öne çıkmaktadır. Yapısı itibari ile endüstriyel mallar özellikleri fazla ve teknik yapısı karıĢık olan mallardır (Mucuk, 2006: 187). Bu sebeple tüketici bu malı satın alırken mamulün özellikleri ile bilgi verilmelidir. Bu da kiĢisel satıĢı gerektirir. Ürün Hayat Eğrisi: Ürünlerin hayat eğrisi dönemleri olan giriĢ, büyüme, olgunluk ve düĢüĢ dönemlerinde farklı tutundurma çalıĢmaları yapmak gerekmektedir. ġekil 1.4.’te bu durum gösterilmektedir. Şekil 1.4. Ürün Hayat Eğrisi Kaynak: Karafakıoğlu, 2005: 151 SunuĢ Dönemi: Tutundurma potansiyel alıcılara malın varlığını haber vermeye ve kullanımı hakkında bilgi vermeye yönelir. Marka tercihinden çok, birinci (ilk) talep yaratılır ve öğretici olmaya özen gösterilir. Bu dönemde tutundurma çok önemli olduğundan yoğun kampanyalara giriĢilir. 38 Büyüme (GeliĢme) Dönemi: Rakipler pazara girmeye baĢladığından marka imajı ve seçici talep yaratılmaya çalıĢılır. Reklamın amacı, bilgi vermekten çok ikna etmeye, marka tercihini yaratmaya yönelik olur. SatıĢ geliĢtirme çabaları, çabuk etki edici araçlar kullanılarak reklam desteklenir. Olgunluk Dönemi: Rakipler çoğalır, rekabet daha da yoğunlaĢır. Malın bütün özellikleri rakiplerce bilinmektedir. Mamul farklılaĢtırma yoluna gidilerek, psikolojik farklılık yaratılmaya çalıĢılır. Öte yandan Pazar bölümlendirme ile farklı Pazar bölümlerine ayrı ayrı hizmet verilmeye çalıĢılır. Endüstriyel mallarda, kiĢisel satıĢ reklamlarla desteklenir. Gerileme Dönemi: Reklam ve kiĢisel satıĢ çabaları azaltılırken, özel bölümlere daha büyük özenle hitap edilir. Bu çabalarda özellikle hatırlatıcı reklama ağırlık verilir (Mucuk, 2006: 188). 1.7. İLETİŞİM KAVRAMI VE TANIMI ĠletiĢimin tanımı pek çok Ģekilde yapılabilmekteyse de pek çok pazarlamacı iletiĢimi, göndericiden gelen mesajı bir kanal yardımı ile alıcıya ulaĢtırılması olarak kabul etmektedirler. Bu dört bileĢenin yanında besincisi olan geribildirim göndericiye mesajın ne kadar doğru ulaĢtırıldığı konusunda bilgi vermektedir (Schiffmann ve Kanuk, 2004: 293). 39 Mesaj (ġifrelenmiĢ) Mesaj Kaynağı ġifrenin Çözümü Mesaj Kanalı Hedef KiĢi veya Kitle Bozucu Etkiler (Parazitler) Geri Besleme Tepki Şekil 1.5. ĠletiĢim Süreci Modeli Kaynak: Mucuk, 2006: 175 ĠletiĢimin bütün tanımlarında kaynak, mesaj, kanal, alıcı, geri besleme ve gürültü öğeleri bulunmaktadır. ĠletiĢim sürecini bu öğeler oluĢtururken, her bir öğe diğerini etkilemektedir. ĠletiĢim sürecinde gönderici aktif alıcı ise pasif olarak nitelendirilmemelidir. Bu sürecin öğeleri bir model içinde ġekil 1.5.’te olduğu gibi yer alabilmektedir (Tosun, 2003: 3-4). Bilgi üretme, aktarma ve anlamlandırma süreci olarak tanımlanabilen günümüz iletiĢim anlayıĢı baĢka bir tanımlamaya göre; “iletiĢim birbirlerine ortamlarındaki nesneler, olaylar, olgular ile ilgili değiĢmeleri haber veren, bunlara iliĢkin bilgileri birbirine aktaran, aynı olgular, nesneler, sorunlar karsısında benzer yaĢam deneyimlerinden kaynaklanan benzer duygular taĢıyıp bunları birbirlerine ifade eden insanların oluĢturduğu topluluk ya da toplum yaĢamı içinde gerçekleĢtirilen tutum, düĢünce ve duygu bildirimleridir” (Tekinalp ve Uzun, 2004: 2). ĠletiĢim bilimi insanlık tarihi kadar eskiye dayanmaktadır. Eski Yunan mitolojisinde ve büyük filozofların eserlerinde dahi iletiĢim, bütün tartıĢmaların merkezini oluĢturmaktadır. ĠletiĢim bilimi sadece bir çağın ya da belli bir uygarlığın tartıĢma konusu olmamakta; iletiĢim insanın ve toplumun kendisi durumunda bulunmaktadır. ĠletiĢim konusundaki araĢtırmalara önem verilmesi ve yaygınlaĢması, kitle iletiĢim araçlarının ortaya çıktığı ve toplumu etkilemeye baĢladığı tarih olarak kabul edilmektedir. BaĢka bir deyiĢle, 40 iletiĢim araĢtırmalarının kökeni toplumbilimsel araĢtırmalarda aransa da ayrı bir bilim dalı olusu kitleleri etkileme potansiyelinin olduğu görülen kitle iletiĢim araçlarının ortaya çıktığı zamana rastlamaktadır (Tutar ve Yılmaz, 2002: 7). ĠletiĢim sözcüğünün, Latince kökenli communication sözcüğünün karĢılığı olduğu ve “Communis” sözcüğünden türediği belirtilmekte; ortaklık oluĢturmak anlamına gelmektedir. Buna göre iletiĢimde, gönderici ve alıcı arasında ortaklık kurma, amaçlı bir çaba durumundadır. ĠletiĢim; ister bilgiyi yaymak, ister eğitmek, ister eğlendirmek, ister etkilemek veya sadece anlatmak amaçlı olsun, esas amaç, bilgi vermeye iliĢkindir. ĠletiĢimle bilgi, düĢünce ve görüĢler, kaynaktan hedefe aktarılır ve bu aktarma iĢlemi sözlü, yazılı sözsüz iletiĢim seklinde olabilir. Sözsüz iletiĢimin anlamlı bir biçimde kullanılması, sözlü iletiĢimin etkinliğini artırır. Duyguların aktarılması, ifade biçimleriyle ve tutumlarla olur. Buna göre, yeni bir tanım yapılmasını istenirse; iletiĢim, hedefin davranıĢlarını etkilemek amacıyla, sözlü ya da sözsüz araçlarla zihin yönlendirme faaliyeti olarak ifade edilebilir. ĠletiĢim, konuĢma, hareket veya yazı ile bilgi, iĢaret veya mesaj iletimi ve değiĢimidir. Bilgi yayma, görüĢ bildirme, bakıĢ, mimik ve mesaj iletimiyle ilgilidir. Yüz yüze konuĢma, medya ve kültürdür; düĢünce paylaĢımı, giyiniĢ tarzı, sözün rengi ve müziğidir. Kısaca iletiĢim, kendimizi gerçekleĢtirme sırasında, duygularımızın ve kiĢisel özelliklerimizin dıĢa vurumudur, yaĢamın ta kendisi ve en temel noktasıdır. ĠletiĢim salt ve soyut anlamıyla sadece bir bilim değildir; aynı zamanda bir sanat, insan gruplarının, kurumların ve toplumun kendini temsil yeteneğidir. ĠletiĢimin taĢıdığı bu çok çeĢitli anlamlar nedeniyle onun tam olarak doyurucu bir tanımını yapmak neredeyse olanaksızdır. Bu zorluğun temelinde yatan faktör, iletiĢimin disiplinler arası bir nitelik taĢıması olarak görülmektedir. Bilgi paylaĢma faaliyeti olan iletiĢim, kiĢilerin kendini ifade edebilme ve kendilerini dinletme gereksinimleri sonucunda ortaya çıkar. Bu tanımlar doğrultusunda iletiĢim; toplumun temelini oluĢturan bir sistem, örgütsel ve 41 yönetsel yapının düzenli iĢleyiĢini sağlayan bir araç ve bireysel davranıĢları görüntüleyen ve etkileyen bir teknik, sosyal süreçler bakımından zorunlu bir bilim, sosyal armoni için gerekli bir sanattır denebilir (Tekinalp ve Uzun, 2004: 4). Günümüzde bilgi ve iletiĢim teknolojisi alanındaki geliĢmeler, iletiĢim kanallarının hem yapısını, hem de etkinliğini önemli ölçüde artırmıĢtır. Küresel iletiĢim ağları (kanalları) ile birbirine bağlı olan milyonlarca bilgisayar, bireylere ve kurumlara çok geliĢmiĢ bir iletiĢim olanağı sunmaktadır. Elektronik iletiĢim türlerinden internet, e-mail ve kurumsal iletiĢimde yerel bir iletiĢim sağlayan intranet, kurumlarda önemli iletiĢim kanalı olarak fonksiyonel biçimde kullanılmaktadır (Erdoğan, 2002: 52). ĠletiĢim her zaman her yerdedir. ĠletiĢim günümüzde insanın gündelik yaĢamının yaklaĢık dörtte üçünü kapsayan bir olgudur. BaĢkalarıyla her türlü iliĢkide, radyo, televizyon, gazete ve kitap gibi kitle iletiĢim araçlarından yararlanılarak konuĢulur, okunur, dinlenir, yazılır ve izlenir. ĠletiĢim, zamanın önemli bir kısmının harcandığı bir süreçtir. ĠletiĢim anlamların paylaĢımıdır. Duyuların ses, ıĢık, renk, hareket, koku, tat gibi uyarıcılarla uyarıldığı bir dünyada bunlardan algılanılan anlamlara, iletilere dönüĢtürülen belli bir düzen içinde çevre görülmekte ve kavranılmaktadır. Belli uyaranları anlamlı iletiler olarak algılamaya koĢullanıldığı için, bunları değerlendirilip anlamlandırılmaktadır. ĠletiĢim değiĢik katmanlarda gerçekleĢir. Çevreyi kuĢatan iletiĢim ağı içinden seçip algılanan uyarıcılar, davranıĢların kaynağını oluĢturur. DavranıĢlar iĢlevsel açıdan birkaç katmanda gerçekleĢmektedir: Ġnsanın içinde kendi kendine yasadığı iletiĢim katmanı, BaĢkalarıyla, sözcüklerle/simgelerle gerçekleĢen iletiĢim katmanı, 42 Her iki durumda da iletilerin aktarımına eĢlik eden psikolojik tepkilerin belirlendiği katman. Bu sonuncu unsur iletiĢimde içten ve / veya dıĢarıya iletilenin içeriğine katılan kızgınlık, yakınlık, sevgi, nefret, sevinç, üzüntü gibi tepkilerden oluĢur. Ġnsanın kendisi ile iletiĢimi davranıĢ düzeyine ulaĢmaz ve tutumlar düzeyinde kalmaktadır (Tutar ve Yılmaz, 2002: 12). ĠletiĢimde süreç kavramı, kaynağın istenen etkiyi yaratabilmek için alıcıya iletilmek üzere ileti üretme etkinliğidir. ĠletiĢimin bir dördüncü unsuru da iletiĢim kanalıdır; ancak kanal her zaman (bireyin kendisi ile iletiĢiminde) kullanılmadığı için zorunlu bir unsur olarak görülmeyebilir. ĠletiĢimin yukarıda belirtilen temel unsurlarının yanında kodlama, kanal, yansıma ve gürültü gibi ikincil öğeler de bulunmaktadır. Bunlardan kodlama; mesajın gönderilmeden önce gönderici tarafından biçimlendirilmesidir. Kodlar; resim, jest, sempatik bir davranıĢ, rapor veya mektup seklinde olabilir. Kodlama kaynağın mesajı sembol serileri formuna sokmasıdır. Kodlama zorunludur; çünkü bir mesaj bir kiĢiden diğerine ancak semboller ve tasvirler seklinde iletilebilir. Kodlama kısaca gönderilecek mesajın hazırlanması, inanç, duygu, düĢünce veya davranıĢın iletilmeye hazır hale getirilmesidir. Kodlama mesajın anlama dönüĢtürülmesidir. Sözcükler ve bilgiler, kodlayıcının kodlama yeteneğinde önemli bir rol oynamaktadır. Birbirleriyle aynı bilgi ve kültürel çevreden gelen gönderici ve alıcı, mesaja aynı anlamı verir ve sonra mesajın kodunu çözerek onu algılamaya çalıĢmaktadır. ĠletiĢim sürecinde iletinin, hedef-kitlenin dikkatini çekecek biçimde tasarlanması gerekir. ĠletiĢim Kuramları, iletinin kodlanmasında, yayınlanmasında, dağıtılmasında davranıĢları belirlemek üzere gerekli ve yararlı bilgileri sunmaktadır. Ġletinin kodlanmasında kullanılan simgeler, iletiyi gönderen kadar, iletiyi alacak, algılayacak, açacak hedef-kitle tarafından da bilinen simgeler olmalıdır. Yani her iki tarafın ortak yaĢam-deneyimlerinin ürünleri olması gerekir. Uygun zamanda, uygun bir dille kodlanıp yayınlanan 43 iletinin ilgi çekmesi, öğrenilmesi, akılda tutulması ve belirli yönde bir tutum değiĢikliği yaratabilmesi için, ayrıca, hedef-kitlenin temel değerlerini, tutumlarını, grup standartlarının bilinmesi de gerekmektedir. Bu sorun, yüz yüze iletiĢimde daha kolay; kitle iletiĢiminde ise çok daha zordur. 1.8. İLETİŞİM SÜRECİ MODELİ VE TUTUNDURMADA İLETİŞİM (PAZARLAMA İLETİŞİMİ) Tutundurmanın, “inandırıcı”, “ikna edici” iletiĢim faaliyeti olma yönü, onu diğer pazarlama faaliyetlerinden ayıran en önemli niteliğidir. Bu açıdan etkili tutundurma, her Ģeyden önce etkili iletiĢim demektir; ama bilgi verme gerekli olmakla beraber yeterli değildir. Zira, tüketiciye mal ve hizmetler hakkında bilgi vermekle, onun mevcut tutum ve davranıĢları istenilen yönde ise, bunu güçlendirmek; istenilen yönde değilse, istenilen yöne doğru değiĢtirmek amacı güdülmektedir (McCarthy, 1990: 367). Tüketici davranıĢlarını değiĢtirmek ise hiç kolay bir iĢ değildir. ĠĢte bu noktada davranıĢ bilimleri ile iletiĢim konularındaki geliĢmeler pazarlamacılara yararlı olmaktadır. Dolayısıyla, tüketicilere bilgi verip, onları istedikleri yönde davranma yolunda ikna etmeye çalıĢan iĢletme için, tüketicileri etkileyebilmek amacıyla iletiĢim sürecini ve bu sürecin unsurlarını iyi kavrayıp anlamak gerekir. ĠletiĢim çeĢitli Ģekillerde tanımlanabilir; en basit ifadesiyle, bir bilginin (veya mesajın) hedef alıcıya iletilmesi veya gönderilmesidir. ĠletiĢimin gerçekleĢmesi için gönderici ile alıcı arasında anlayıĢ birliğinin bulunması gerekir; bilgi iletmede kullanılan semboller, kelimeler ve resimler iki tarafa da aynı anlamı ifade etmelidir. Çünkü bir tanıma göre de, iletiĢim, bir anlamın paylaĢılmasıdır (Pride and Ferrell, 2000: 434). 44 ĠletiĢim süreci genel olarak ele alındığında, bu sürecin temel unsurları Ģunlardır: mesaj; gönderici yada mesaj kaynağı; mesajın hedefi (alıcısı) ve iletiĢim kanalı. Bunlara bozucu etkileri ve geri beslemeyi (geri bilgi akıĢı) eklemek gereklidir. Zira bu süreçte, mesaj veya bilginin göndericiden hedef alıcıya akıĢında baĢka göndericilerin mesajları, gürültü, parazit v.b. mesajın gidiĢini ve doğru algılanmasını engelleyen çeĢitli bozucu etkiler söz konusu olduğu gibi, mesajların ne ölçüde etkili olduğunu belirlemek için geriye doğru bilgi akıĢının sağlanması gerekir. ġekil 1.5.’te genel olarak bir iletiĢim süreci modeli görülmektedir (Russell, 2000, 197). Uygulama açısından bakıldığında, ayrıca, mesajın (belirli kalıplara sokularak, hedefe ve kanala uygun Ģekilde) Ģifrelenmesi ve Ģifrenin alıcılarla çözümü, anlamlaĢtırılması ve mesaja karĢı alıcının tepkisi de iletiĢimde diğer unsurlar olarak ortaya çıkmaktadır. ĠletiĢim süreci modelini, pazarlama açısından ele alıp, “pazarlama iletiĢim süreci” olarak incelersek; mesaj kaynağı, pazarlama yönetimi; gönderilen bilgi, satıĢçıyla, reklam veya diğer tutundurma usulleriyle iletilen mesaj; mesajın hedefi ise, hedef pazarı oluĢturan kiĢi, kitle veya örgüttür. Mesaj kanalı da, mesajın nasıl, hangi araç veya yollardan gönderileceğini ifade eder. Mesaj farklı hedeflere ve farklı kanallardan gönderilirken, iletilmek istenen bilginin veya fikrin, sembolik, anlaĢılır ve kolayca iletilebilir bir Ģekle sokulması, mesajın Ģifrelenmesidir (kodlanması); bir reklam mesajının geliĢtirilmesi, teĢhir, vitrin düzenleme veya satıĢçının sunuĢu gibi. Mesaj kanalı olarak; satıĢçı, reklam aracı, halkla iliĢkiler bülteni, hediye eĢya, Vb. seçilir ve ĢifrelenmiĢ mesaj hedefe gönderilir. Mesajın hedefe ulaĢması hedef tüketicilerin sembolik hale getirilmiĢ mesaja bir anlam vermesi ve yorumlanması, ĢifrelenmiĢ mesajın çözümlenmesidir. Eğer mesaj iyi bir Ģekilde iletilmiĢse, alıcının bilgi, duygu ve düĢüncesinde bir değiĢme olması beklenir. Ancak, pazarlama iletiĢiminin vermek istediği anlamdan farklı Ģekillerde algılar ve yorumlarlar. Bu yüzden, mesajın Ģifrelenmesinin doğru yapılması için tüketicinin bakıĢ açısı çok iyi bilinmelidir. 45 Tutundurma mesajının hedefi olan tüketiciler bu mesajı kendi bilgi, tecrübe ve bakıĢ açılarına göre anlamlaĢtırdıktan (çözümledikten) sonra, çok çeĢitli Ģekillerde tavır alırlar. Haberdar (farkında) olma, satın alma-almama vb. Ģekillerde gösterilen tavır, alıcının mesaj kaynağına karĢı tepkisidir. Geri bilgi akıĢı, mesajın etkilerinin, araĢtırma, satıĢ sonuçları vb. ile pazarlama yöneticisince öğrenilmesidir. Bir reklam veya satıĢ kampanyasının övgü alması, baĢarılı bulunması, malların iyi satılması veya kampanyanın istenen etki yaratamaması gibi durumlar iyi öğrenilebildiği ölçüde, daha sonra yapılacak tutundurma kampanyalarını daha etkili hale getirebilir. ĠletiĢim sürecinde diğer bir unsur da, bozucu etkilerdir; bunlar, rakiplerin reklamları ve kiĢisel satıĢ çabaları, TV’de kötü görüntü gibi, iletiĢimin etkisini azaltacak her türlü dıĢsal faktör ve etkilerdir (Stanton ve Diğerleri, 1994: 457). Tutundurma süreci, tutundurmada Ģu noktalara önem verilmesi gereğini göstermektedir. Tutundurma mesajının Ģifrelenmesi çeĢitli Ģekillerde yapılabilir: mesajlar fiziksel olabilir (hediye, eĢantiyon verme), sembolik (görsel, iĢitsel, ya da hem görsel, hem iĢitsel TV, radyo reklam mesajı); veya hem fiziksel hem sembolik olarak karma nitelikte olabilir. Her tutundurma çabasını, hedef alıcıların tavırları ve geri bilgi akıĢı ile belirlenebilecek ölçülebilir amaçları olmalıdır. Geri bilgi de, amaca göre çeĢitli yollardan sağlanır: satıĢlardaki değiĢmeler, reklam mesajının hatırlanabilirlik derecesi, daha olumlu tutumlar, mamul veya iĢletme hakkında daha çok bilgi sahibi olma gibi. 1.9. İŞLEYİŞ YÖNÜ BAKIMINDAN İLETİŞİM ĠletiĢim, iĢleyiĢ yönü bakımından; tek yönlü veya çift yönlü iletiĢim olmak üzere iki kısma ayrılır. Tek yönlü iletiĢim, bir mesajın kaynaktan alıcıya, alıcının aktif geri bildirimi olmaksızın yapılan iletiĢim biçimidir. Tek yönlü iletiĢimde kaynak bir kiĢi, hedef bir veya daha fazla olabileceği gibi, kaynak çok, hedef bir kiĢiden oluĢabilir. Sık rastlanan tek yönlü iletiĢim biçimi, 46 kaynağın tek, hedefin birden fazla olanıdır. Tek yönlü iletiĢimde kaynak mesajı gönderdiği zaman, hedeften geri bildirimde bulunmasını beklemez; asıl amaç mesajı hedefe ulaĢtırmaktır. 1.9.1. Tek Yönlü iletişim Tek yönlü iletiĢim daha çok organizasyonlarda, yukarıdan aĢağıya doğru mesajların iletildiği iletiĢim biçimidir. Özellikle organizasyonlarda yönetim, politikalar, planlar, stratejiler ve bilgiler yukarıdan aĢağıya doğru, aĢağıdan yukarıya doğru ise; düĢünceler, öneriler ve Ģikayetler iletilir. Organizasyonlarda eĢit statüde, aynı veya benzer kademeler arasında bilgi alıĢveriĢi için yatay iletiĢim kurulur. Tek yönlü iletiĢimde, gönderici alıcıdan geri bildirim almaz veya beklemez. Üst yöneticilerden gelen politik açıklamalar, tek yönlü iletiĢim örneğidir. Organizasyonlarda, statülerine has yetkileri nedeniyle, yöneticiler bilgileri ve talimatları astlarına iletir. Burada tek bir kanalı kullanmak, iletiĢimi sınırlandırır ve geri bildirim eksikliğine de neden olur. ĠletiĢimin tek yönlü olmasının nedeni ise; geribildirim eksikliğidir. Bu süreç ters yönde de isleyebilir. Örneğin; sadece iĢ görenlerden yöneticiye birtakım iletilerin gönderilmesi durumunda kaynak birden fazla, hedef (yönetici) tektir. Burada roller değiĢmekle birlikte, iletiĢim süreci yine tek yönlüdür. Ancak bu kez, hedef tek iken, kaynak birden fazladır. Alıcının iletiyi istenilen biçimde ve özde algılayıp algılamadığı ve ne ölçüde etkilendiği araĢtırılmaz. Bu durumda alıcı kaynakla karĢılıklı hiçbir iliĢkiye girmez. Alıcı yalnızca kaynağın gönderdiği iletiyi edilgen biçimde alır. 47 1.9.2. İki Yönlü iletişim Ġki yönlü iletiĢim “yazılı” veya “sözlü” olarak, iki kiĢi arasında kurulur; temel bir iletiĢim sürecidir ve tüm kurumlarda yaygın olarak kullanılır. Ast ve üst arasında olabileceği gibi, farklı kurumsal rol ve statüde olan insanlar arasında da olabilir. Ġki yönlü iletiĢimde kaynak ile alıcı arasındaki etkileĢimde mesajın geri bildiriminin olmaması durumunda, iletiĢim “süreç” olma niteliğini kaybeder ve doğrusal, tek yönlü bir iletiĢim akısı olarak kalır ve karĢılıklı etkileĢim olmaktan uzaklaĢır. Ġki yönlü iletiĢim göndericinin mesajına, alıcıdan geri bildirim aldığında ortaya çıkmaktadır. Astlara bir öneride bulunmak, soru veya zıt düĢünceler almak, iki yönlü iletiĢim örneğidir. iki yönlü iletiĢimde problem çözme ve karar verme, iki yönlü etkin dinlemenin sonucunda ortaya çıkar. Tek yönlü iletiĢimin aksine, iki yönlü iletiĢimde gönderici ve alıcılar karĢılıklı etkileĢim içerisinde bulunurlar. Tek yönlü iletiĢim tek basına kullanıldığı sürece, çoğu kez etkisiz veya yetersiz kalmaktadır. Buna karsın çift yönlü iletiĢim teknik açıdan olduğu kadar, yönetsel açıdan da etkin bir iletiĢimdir. Dolayısıyla etkin iletiĢime iki yönlü iletiĢim süreci denebilmektedir. Etkin bir iletiĢim sistemi, kurumsal karar ve amaçların öğrenilmesi bakımından gereklidir. Ġyi bir iletiĢim iliĢkilerde tatminsizliği ortadan kaldırır, ilave bir tatmin ve motivasyon sağlar. Günümüzde yönetim kuramlarının temelini, etkin iletiĢim oluĢturmaktadır (Tutar ve Yılmaz, 2002: 40) 1.10. İLETİŞİM TÜRLERİ ÇeĢitli yazarlar tarafından iletiĢim türleri çeĢitli sınıflandırmalarda ele alınmaktadır. 48 Bir sınıflandırmaya göre iletiĢim türleri Ģöyledir: KiĢilerarası iletiĢim, Toplumlararası iletiĢim, Kitle iletiĢimi. KiĢilerarası iletiĢim, iki ya da daha çok kiĢi arasındaki sözel ya da sözsüz simgesel etkileĢim olarak tanımlanabilir. Ġnsana dolayısıyla onun meydana getirdiği topluma ait değerler, iliĢkiler, inançlar Vb. kavram ve sistemleri taĢıyan iletilerin ya da bilgilerin kültürlerarası ya da uluslararası akısı kültürlerarası veya toplumlararası iletiĢimi meydana getirmektedir. Kitle iletiĢimi, kiĢisel iletiĢimden farklılık gösteren, kapsamı çok daha geniĢ bir kavram olarak karsımıza çıkmaktadır. Bu farklılık; hitap ettiği kitlelerin farklılığından, kullanılan iletiĢim araçlarından ve iletilmek istenen mesajın içeriğinden kaynaklanmaktadır. ĠletiĢimden farklı olarak kitle iletiĢiminde; kaynak ve hedef birimler karsı karsıya gelmemekte, gazeteler, dergiler, film, radyo ve televizyon kitle iletiĢiminin kanallarını oluĢturmakta ve bu kanallar aracılığıyla bir tek kaynak çok sayıda hedefe geniĢ bir alan ve zaman içinde ulaĢabilmektedir (KocabaĢ, Elden ve Yurdakul, 2002: 34-40). Yeni teknolojik geliĢmeler kitle iletiĢiminin tanımının da gözden geçirilmesini zorunlu hale getirmektedir. Kitle iletiĢimi üç özellik çevresinde ifade edilebilmektedir: Göreceli olarak büyük ve heterojen ve hedef kitle çevresinde yönetilmektedir, Mesajların, eĢzamanlı olarak hedef kitlenin büyük kısmına gönderilmesi amaçlanmakta ve kısa süreli özellik taĢımaktadır, ĠletiĢimci, büyük maliyete mal olacak karmaĢık bir düzen içinde çalıĢmak durumundadır (Severin ve Tankard, 2001: 4). 49 ĠletiĢim, büyük bir pazar olarak, hem üretimi hem de tüketimi artıran, dünya ekonomisine yön veren bir sektör haline gelmiĢtir. Böyle büyük bir sektör, reklamdan TV programına, belgeselden sinema filmine, karĢılıklı konuĢmadan ikna, propaganda, tutum ve davranıĢ değiĢmesine, ekonomik, kültürel, yerel, psikolojik, antropolojik, tarihi ve felsefi açıdan araĢtırma konusu olmuĢ ve giderek değiĢik yaklaĢım ve paradigmalarla toplumbilimsel araĢtırmaların merkezine yerleĢmiĢtir. Giderek karmaĢıklaĢan dünyada, insanın çevresini algılamasının, kitle iletiĢim araçlarından anlam çıkarmasının, insan-araç etkileĢimi ile ilgili Ģimdiye kadar bilinenlerden daha karmaĢık bir süreç olduğu kavranmıĢ; bu durum, iletiĢim bilimi araĢtırmacılarını kitle iletiĢimi ve kiĢiler arası iletiĢimle ortaya çıkan farklı zihin ve toplum haritalarının analizine götürmüĢtür. 20. Yüzyılda, iletiĢim araçlarındaki geliĢmeler, kitle iletiĢim araçlarının büyümesi, propaganda, pazarlama ve reklam etkinliklerinin önem kazanması, hükümet, ordu ve endüstriyel kurumlar ile akademik araĢtırma çevreleri arasında yakın bir iĢbirliği ortamı yaratmıĢtır. Bu iĢbirliğinin sonucunda, iletiĢim araĢtırmalarında "etki" konusu egemen sorunsal haline gelmiĢtir. Akademi ile iletiĢim endüstrisinin yakın iĢbirliği, akademisyenleri endüstrinin istekleri doğrultusunda faydacı amaçlara dayalı iletiĢim araĢtırmaları yapmaya yönlendirmiĢtir. Zamanla, endüstri çevrelerinin taleplerine yanıt verecek araĢtırmalar, kendileri endüstri içinde yer alan ticari uzman kuruluĢlarca yürütülür hale gelmiĢ, akademik kuruluĢlarla endüstri arasındaki iliĢkiler zayıflamıĢtır. Bu durum, akademik kuruluĢları, araĢtırmalar için gerekli kaynaktan büyük ölçüde yoksun bırakırken, diğer yandan araĢtırma sorularının endüstri tarafından dayatılması gibi, araĢtırmaların sonuçlarını etkileyen önemli bir bilim dıĢı engelden kurtarmıĢtır. Öte yandan geleneksel yapısalcı anlayıĢla yürütülen ana akım iletiĢim çalıĢmaları yanında eleĢtirel çalıĢmalar da artmıĢ, iki çalıĢma alanı arasında bir diyalog kurulmuĢtur. ĠletiĢim, çeĢitli disiplinlerin buluĢtuğu, zaman zaman kesiĢtiği bir entelektüel alan olmaktan çıkıp özerk bir disiplin olmaya yöneldiği görülmüĢtür. 50 Bazılarına göre çağdaĢ yaĢamın içine birçok perspektiften yerleĢen medya iletiĢimi, iletiĢimi ayrı bir bilim dalı olarak ortaya çıkarmıĢtır. ĠletiĢimi, iletiĢim bilimi olarak ele alan araĢtırmacıların da araĢtırdıkları konunun kapsamına göre farklı disiplinlere girmeleri, o alanda inceleme yapılmasını gerektirmektedir (Tekinalp ve Uzun, 2004: 22-23). Kitle iletiĢiminde kaynak ile hedef-kitle arasında bir fiziksel mesafe vardır. Su ya da bu ölçüde demokratik bir toplumsal ortamda kitle iletiĢimi araçlarının etkileri ikincil nitelikte etkilerdir. Haberin etki yapabilmesi, haberi okuyanların gidip danıĢtıkları yakın çevrelerinden kiĢilerin etkilerine göre biçimlenebilen bir yön ve içerikte olabilmektedir. ĠletiĢim alanında buna, kitle iletiĢimi araçlarının hedef-kitle üzerindeki etkilerinin, hedef kitle içindeki kiĢilerin referans kiĢi ya da gruplar vasıtası ile gerçekleĢebilmesi, iĢleyebilmesi denmektedir. Bu olguyu açıklayan bir kurama göre de kitle iletiĢiminde her ileti iki aĢamalı bir süreç içinde hedef-kitleyi etkilemektedir. Ġki AĢamalı AkıĢ Kuramına göre, iletiyi gazetedeki haberden okuyup alan okuyucular, iletiyi kendi referans kiĢi ya da gruplarına danıĢacak ve onların dediklerini de göz önünde tutarak iletide savunulan yorumu, değerlendirmeyi, yargıyı, öneriyi reddedecek ya da kabul edecektir. Ġki aĢamalı modelde araĢtırmacılar, medya sunumlarını kamuoyu önderlerinin önce alıp sonra toplumun daha az aktif üyelerine bu bilgileri aktardıkları düĢüncesinden hareket etmektedir. Bu önderlik iĢlevi, grubuna mensup diğer kiĢilerle medya arasında aracı rolü üstlenilmesini anlatmaktadır. Buna göre gün yüzüne çıkartılan gözlemlerin incelenmesi “iki aĢamalı iletiĢim” modeli üzerine temellenmiĢ olmaktadır (Lazar, 2001: 106107). 51 Kitle iletiĢimi iliĢkilerinin her safhasında, her kesiminde, pazarlanabilir ve pazarlanan bir ürün yaratır. ĠletiĢimin en çok üzerinde durulan ürünü fikirler, tutumlar, davranıĢlar, görüĢlerle ilgili olan ve ekonomik yapıyla çoğu kez kopuk olarak, soyutlanmıĢ olarak ele alınan ideolojik ve kültürel yandır. Burada, iletiĢimin ürünü ekonomik Pazar değeri olmadığı varsayılan eğlence, spor, haber, eğitim, yorum adlarıyla anlamlandıran çeĢitli mesaj ya da metin biçimleridir. Aslında, her mesajın, örneğin enformasyonun, doğrudan pazar değeri vardır ve alınıp satılan oldukça pahalı bir emtiadır. Mesaj biçimlerinin hepsi de ideolojik ve kültürel bir üründür. Sosyal iletiĢimin ideolojik üst yapısal faaliyetleri sistem tutma ve sürdürme faaliyetleridir. Bu faaliyetler aynı zamanda sistem geliĢtirme ve değiĢtirmeyi de içermektedir (Erdoğan, 2002: 86). 1.11. TELEKOMÜNİKASYON SEKTÖRÜNÜN ÜLKEMİZDEKİ DURUMU Büyük bir hızla geliĢen teknoloji hayatımızın her alanını önemli ölçüde etkilemektedir. Ses, görüntü ve veri aktarımının gerçekleĢtirildiği sektör olarak tanımlanabilen “telekomünikasyon” uluslararası alanda teknolojik geliĢmelerden en fazla etkilenen sektörler arasında yer almaktadır. Telekomünikasyon sektöründeki geliĢmeler ve internetin yaygınlaĢması dünyadaki sınırları kaldırmaktadır. Telekomünikasyon sektörü tüm dünyada ve Türkiye’de büyük bir hızla büyümektedir. Geleceğin en parlak sektörü olarak değerlendirilen sektörün dünyadaki büyüklüğü 1.3 trilyon dolar, Türkiye’de ise 20 milyarı aĢmaktadır. Türkiye’de son yıllarda sektörün rekabete açılması büyümede etkili olmuĢtur. AraĢtırmalar, Türkiye mobil iletiĢim pazarının 2012’ye kadar Avrupa pazarından daha hızlı büyüyerek, 15 milyar dolara yükseleceğini göstermektedir. 2009’da küresel krize rağmen Türkiye’nin üç GSM operatörü 52 Turkcell, Vodafone ve Avea’nın yaptığı toplam 3 milyar 300 milyon dolarlık yatırım sektörü daha da hareketlendirmiĢtir. Türkiye’de telekomünikasyon sektörünün tarihi Osmanlı döneminde 1840’ta Sultan Abdülmecit tarafından “Postahane-i Amirane”nin kurulmasıyla baĢlamıĢtır. 1855’te Telgraf Nezareti’nin kurulmasından sonra, 1871’de Posta ve Telgraf Nezaretleri birleĢtirilerek, Posta ve Telgraf Nezareti’ne dönüĢtürülmüĢtür. Türkiye’de ilk telefon sistemi Ġstanbul’da, 1911’de American Western Electric Ģirketine tanınan 30 yıllık bir imtiyaz karĢılığında, bu Ģirket adına faaliyet göstermek amacıyla oluĢturulan Dersaadet Telefon Anonim ġirketi tarafından kurulmuĢtur. Birinci Dünya SavaĢı sırasında devlet tarafından el konulan Ģirket, 1935’e kadar Ġstanbul ve civarında telefon hizmetlerini sağlamaya devam etmiĢ, 1936’da satın alınmıĢtır. Posta, Telgraf ve Telefon Ġdaresi (PTT) 1936’da kurulmuĢ ve ülke çapında telekomünikasyon hizmetlerini sağlamakla görevlendirilmiĢtir. PTT Ġdaresi, 1939’da UlaĢtırma Bakanlığı’na bağlanmıĢ, 1953’de iktisadi devlet teĢekkülü olarak yeniden yapılandırılmıĢtır. 1980’li yıllardan itibaren yapılan yatırımlarla telekomünikasyon sektöründe geliĢmeler yaĢanmıĢtır. 1994’te telekomünikasyon hizmetleri PTT’den ayrılmıĢ ve Türk Telekomünikasyon A.ġ. ile dinamik bir yapıya kavuĢturulmuĢtur. Türk Telekom, Türkiye’nin telekom altyapısını kuran, iĢleten ve 21 milyonu aĢkın otomatik santral kapasitesiyle telekomünikasyon sektörünün öncüsü konumundadır. Telefon abone sayısı itibarıyla dünya ülkeleri arasında 13. sırada yer almaktadır. Sabit, mobil ve internet hizmetlerini bir arada sunan Türk Telekom, 1994’te Türkiye’yi GSM (Küresel Mobil ĠletiĢim) teknolojisiyle tanıĢtırmıĢtır. 2005’te gerçekleĢtirilen özelleĢtirmeyle Türk Telekom’un yüzde 55 oranındaki hissesi Oger Telekom tarafından satın alınmıĢtır. ġirketin yüzde 30 hissesi ise Türkiye Hazine MüsteĢarlığı’na aittir. Geriye kalan yüzde 15’lik hissesi de halka arz edilmiĢtir. TTNET, Argela, Innova, Sebit A.ġ. ve AssisTT Ģirketlerinin yüzde 99.9’una sahip olan Türk 53 Telekom, aynı zamanda Türkiye’deki üç GSM operatöründen biri olan Avea’nın da hisselerinin yüzde 81’ine sahiptir. Telekomünikasyon sektörünün en önemli hizmet alanlarından birisi mobil iletiĢimdir. Dünyada cep telefonuyla ilk görüĢme 1983’te gerçekleĢtirilmiĢtir. Cep telefonu teknoloji meraklılarının yoğun ilgisiyle hızla yayılmıĢ ve her kesimden insan cep telefonundan yararlanmaya baĢlamıĢtır. Bugün mobil iletiĢim sektörü yılda ortalama yüzde 10 büyümektedir. 31 Aralık 2010 itibarıyla Türkiye’de toplam 62 milyon mobil hat bulunmaktadır ve mobil hat penetrasyon oranı yaklaĢık yüzde 85’dir. Türkiye’de mobil iletiĢim pazarı 12,9 milyar dolarlık büyüklüğe sahiptir. 2009’u yüzde 37 büyümeyle kapatan sektörün, gayrisafi milli hasıla içindeki payı yüzde 4 civarındadır. Türkiye’de mobil iletiĢim alanında üç operatör hizmet vermektedir: Turkcell, Vodafone ve Avea. Turkcell 33,4 milyon abone sayısıyla birinci sıradadır. Turkcell’i 16.7 milyon abone sayısıyla Vodafone ve 11.6 milyon abone sayısıyla Avea takip etmektedir. Türkiye’de GSM temelli mobil iletiĢim 1994’te Turkcell’in hizmete girmesiyle baĢlamıĢtır. Turkcell, 1998’de UlaĢtırma Bakanlığı’yla 25 yıllık GSM lisans anlaĢması imzalamıĢtır. Kurulduğu günden bu yana 31 Aralık 2008 itibarıyla, lisans bedeli hariç olmak üzere Türkiye’de 7.7 milyar dolar yatırım yapan Turkcell, Türkiye’nin lider GSM operatörüdür. Aynı zamanda Avrupa’nın da abone bazında en büyük üç GSM operatöründen biri olma özelliğine sahiptir. Turkcell, 31 Aralık 2008 itibarıyla Türkiye’de toplam nüfusun yüzde 98.78’ini, nüfusu 2 bin ve üzerinde olan yerleĢim merkezlerinin tamamını ve nüfusu bin ve üzerinde olan 4 bin 966 yerleĢim merkezinin yüzde 99.8’ini kapsamaktadır. Türkiye geneline yayılan 15 bin 100 baz istasyonuyla, abonelerine Türkiye’nin her yerinden ve dünyanın dört bir yanından mobil iletiĢim hizmetlerine eriĢim olanağı sunmaktadır. Turkcell’in yurt dıĢında da 54 yatırımları bulunmaktadır. Azerbaycan, Kazakistan, Gürcistan ve Moldova’daki iĢtirakleri 31 Aralık 2008 itibarıyla 12.8 milyon aboneye, Kuzey Kıbrıs’taki iĢtiraki 300 bin aboneye ulaĢmıĢtır. Bugün mobil iletiĢim sektörünün ikinci Ģirketi konumundaki Vodafone, 1994’te Telsim isimli Ģirketle hizmet vermeye baĢlamıĢtır. Telsim, 1998’de 25 yıl süreli GSM iĢletme lisansı almaya hak kazanmıĢtır. Telsim’e ġubat 2004’te Tasarruf Mevduat Sigorta Fonu (TMSF) tarafından el konulmuĢtur. Telsim, Ağustos 2005’te TMSF tarafından satıĢa çıkartılmıĢ ve 13 Aralık 2005’te düzenlenen ihaleyi 4.55 milyar dolarla en yüksek teklifi veren Vodafone kazanmıĢtır. 24 Mayıs 2006’da Vodafone Telekomünikasyon A.ġ. ticari unvanıyla Vodafone Grubu bünyesine dahil olmuĢtur. Ġngiltere’de kurulan ilk GSM operatörü olarak 1985’te Ġngiltere’nin ilk mobil görüĢmesini yapan Vodafone, beĢ kıtada, 27 ülkede faaliyet yürüten, 289 milyon müĢterisi ve 40’tan fazla Ģebeke ortaklığı bulunan dünyanın en büyük mobil iletiĢim Ģirketidir. Vodafone Türkiye’de 11 bin baz istasyonuyla nüfusun yüzde 96.6’sını kapsamaktadır. Avea, Aria ve Aycell markalarının birleĢmesiyle 2004’te kurulmuĢtur. Aria, Ġtalya kökenli TIM (Telecom Italia Mobile) Ģirketi ve Türkiye ĠĢ Bankası’nın iĢbirliğiyle ilk GSM 1800 projesinin hayata geçirilmesi amacıyla kurulmuĢtur. Aria’nın yüzde 51’i Türkiye ĠĢ Bankası’na, yüzde 49’u TIM’e aittir. Avea, Türk Telekom’un 2001’de kurduğu Aycell HaberleĢme ve Pazarlama Hizmetleri A.ġ.’nin, ĠĢ Bankası Grubu ve TĠM ortaklığıyla kurulan ĠĢ-TĠM ile birleĢmesi sonucu kurulmuĢtur. BirleĢmeden sonra Aria ve Aycell markalarının faaliyet gösterdiği kısa bir dönem yaĢanmıĢtır. 23 Haziran 2004 itibarıyla birleĢmeden doğan sinerjinin ifade edildiği Avea markası, bu iki markayı temsilen piyasaya sunulmuĢtur. 2006’da, Türk Telekom, Avea’nın yüzde 40.6 hissesini satın 55 alarak Avea’daki hisse oranını yüzde 81.13’e çıkarmıĢtır. Avea’nın geri kalan yüzde 18.87 hissesi Türkiye ĠĢ Bankası’na aittir. Avea, Türkiye nüfusunun yüzde 95.3’üne hizmet vermektedir. Avea’nın 189 ülkede 516 operatörle serbest dolaĢım anlaĢması bulunmaktadır. Dünya mobil pazarı 2012’ye kadar 162 milyar dolar büyürken bu rakamın 24 milyar dolarlık kısmı Avrupa, 1.8 milyar dolarlık bölümü de Türkiye kaynaklı olacaktır. Dünya mobil pazarının değer olarak 2012’ye kadar yüzde 19’lük büyümeyle 1 trilyon 19 milyar dolar olacağı tahmin edilmektedir. AraĢtırma sonuçları Türkiye mobil pazarının 2012’ye kadar Avrupa pazarından daha hızlı büyüyerek 15 milyar dolara yükseleceğini göstermektedir. 2008’de gerçekleĢtirilen 3G ihalesinde Turkcell A tipi, Vodafone B tipi ve Avea C tipi lisans hakkı kazanmıĢtır. 3G teknolojisinde frekansın yüksek olması, uzaklığa bağlı hız düĢüĢünü azaltmaktadır. Buna göre Turkcell’in sahip olduğu A tipi lisans, daha yüksek frekansa sahip olduğu için daha hızlı hizmet vermektedir. 3G teknolojisi, Avrupa’ya ülkemizden daha önce gelmiĢtir. Ancak Uzakdoğu’dan gelen ucuz cihazların artması ve altyapının ucuzlamasıyla yaygınlaĢmaya henüz baĢlamıĢtır. Bu nedenle Türkiye’nin 3G ile tanıĢmakta gecikmesine rağmen bir Ģey kaybetmediği düĢünülmektedir. Türkiye’de sabit telefon hatlarının sahibi Türk Telekom’un, Aralık 2010 itibarıyla 16,2 milyon sabit hat abonesi bulunmaktadır. 2010 yılının dördüncü çeyreğinde Türkiye’de sabit telefon penetrasyon oranı yüzde 22,3 olarak gerçekleĢmiĢtir. Türkiye nüfusunun önemli bir bölümü sabit hat hizmetinden yararlanmaktadır. Telekomünikasyon Kurumu 2010 yıl sonu verilerine göre, sabit telefon hattı trafiğinin; yüzde 89.5’inin Ģehir içi ve Ģehirlerarası telefon görüĢmeleri, yüzde 1.4’ünü uluslararası telefon görüĢmeleri, yüzde 10.4’ünü GSM ve yüzde 0.1’ini çevirmeli internet bağlantısı oluĢturmaktadır. 56 Türk Telekom’daki özelleĢtirme sürecinin bir parçası olarak 2004’te uzak mesafe telefon hizmeti (UMTH) rekabete açılmıĢtır. Özel kuruluĢlar bu tarihten itibaren Telekomünikasyon Kurumu’ndan UMTH lisansını alarak hizmet vermeye baĢlamıĢlardır. KuruluĢlara, Türk Telekom tarafından A Tipi, B Tipi ve C Tipi Uzak Mesafe Telefon ĠĢletmecisi olarak üç farklı kategoride 15 yıl süreyle yetki verilmiĢtir. A tipi iĢletmeciler her Ģehre ve her ülkeye eriĢim sağlamakla yükümlü, B ve C tipi iĢletmecilerde bu zorunluluk bulunmamaktadır. UMTH A tipi lisansı alan kuruluĢlar arasında: Koç.net, Sabancı Telekom, Borusan Telekom, Doğan Telekom, Millenicom, TurkNet ĠletiĢim ve Superonline Telekom yer almaktadır. B tipi lisans alan kuruluĢlar arasında: Mor-Tel Telekom, DorukNet ve Net ĠletiĢim; C tipi lisans alan kuruluĢlar arasında: ĠKON ĠletiĢim, ĠĢNet ĠletiĢim, Interkom ve Kom-Tel Telekom bulunmaktadır. Türkiye telekomünikasyon pazarında hakim operatör olan Türk Telekom’un payı yüzde 94, alternatif operatörlerin payıysa yüzde 6’dır. 2004’te alternatif operatörlere açılan Ģehirlerarası ve uluslararası görüĢmelerin oluĢturduğu pazarın büyüklüğü yaklaĢık 400 milyon dolardır. Telekomünikasyon sektörünün Türkiye’den daha önce serbestleĢtiği Avrupa ülkelerinde alternatif operatörlerin pazar payları yüzde 45-50 seviyesine ulaĢmıĢtır. Telekomünikasyon sektörünün önemli teknolojilerinden birisi olan Kablolu TV, Türkiye’de 1991’de o dönemin telekomünikasyon iĢletmecisi olan PTT tarafından kurulmuĢtur. Kablolu TV ilk olarak 40 analog (çatı antenleriyle alınan sinyallerin görüntü ve sese dönüĢtürüldüğü yayın türü) kanal kapasitesiyle 9 ilde hizmet vermeye baĢlamıĢtır. 1996’dan sonra Kablolu TV altyapısına 12 yeni il eklenmiĢ ve 95 analog yayın kapasitesiyle hizmet vermeye baĢlanmıĢtır. 2005’te Kablolu TV altyapısı ve bu altyapı üzerinden yürütülen hizmetler Türksat Uydu HaberleĢme TV ve ĠĢletme A.ġ.’ye devredilmiĢtir. Kablolu TV Ģu anda Adana, Ankara, Antalya, Balıkesir, Bursa, Denizli, Edirne, EskiĢehir, Erzurum, Gaziantep, Ġstanbul, Ġzmir, Kayseri, 57 Kocaeli, Konya, Manisa, Mersin, Samsun, Tekirdağ, Yalova ve Zonguldak dahil toplam 21 ilde hizmet vermektedir. Türkiye’de dört büyük Kablolu TV operatörü bulunmaktadır: Topaz, Ultra Kablo, Ġnteraktif ve Kablonet. Telekomünikasyon Kurumu’nun Aralık 2010’da açıkladığı rapora göre Türkiye’de Kablolu TV abonesi sayısı 1 milyon 229 bin 875’dir. Kablolu TV, dijital veya analog yayın yapan çok sayıda yerli ve yabancı televizyon ve radyo kanalını, interaktif sistemleri tek bir merkezde toplayarak fiber optik kablo Ģebekeleri üzerinden yüksek görüntü ve ses kalitesinde evlere getiren çok kanallı bir TV sistemi olarak tanımlanmaktadır. Dünyadaki pek çok televizyon kanalı, yayınlarını uzaydaki iletiĢim uydularına göndermektedir. Kablo TV antenlerini sistemleri bu yayınları büyük boyutlardaki çanak kullanarak almakta ve Kontrol ve Modülasyon Merkezi’ne iletmektedir. Yayınlar evlere kaliteli bir görüntü ve ses ulaĢtırmak için fiber optik kablolar ve güçlendirici amfiler aracılığıyla ulaĢtırılmaktadır. Görüntü, Ģehirleri, semtleri ve sokakları bir ağ gibi saran sistemler aracılığıyla evlere ulaĢtırılmaktadır. 2009 itibarıyla Türksat, Kablolu TV altyapısıyla dijital yayına baĢlamıĢtır. Türkiye’de dijital televizyon yayını denemelerine 2006’da baĢlanmıĢtır. 2014’e kadar Türkiye’nin yüzde 95’inde dijital yayınların izleneceği öngörülmektedir. Analog yayınların kapatılması için ek bir süre verilecek ve 2015’ten itibaren analog yayınlar tamamen kaldırılacaktır. Televizyon, yaklaĢık 50 yıldır tüm dünyada analog izlenmektedir. Dijital karasal yayınlar Avrupa’da 1998’den itibaren yaygınlaĢmaya baĢlamıĢtır. ABD ise Türkiye gibi 2009 itibarıyla dijital yayına geçmiĢtir. ABD Federal ĠletiĢim Komisyonu’nun raporuna göre, ABD’de yayın yapan aktif bin 798 televizyon kanalından bin 794’ü 2009’un ġubat ayından itibaren dijital yayına baĢlamıĢtır. Türkiye’de 2009’un ġubat ayından itibaren, Kablo TV altyapısı bulunan 21 ildeki tüm aboneler HD (High Definition / yüksek çözünürlüklü görüntü kalitesi) formatında dijital yayın alabilmektedir. HD yayına geçiĢle birlikte, 58 Türksat kablo platformu üzerinden yayın yapan kanal sayısı iki kat artarak 120’ye çıkmıĢtır. Bu kanalların izlenebilmesi için Set Top Box (Set Üstü Kutusu) adı verilen özel cihazların kullanılması gerekmektedir. Dijital yayına geçilmesiyle birlikte izleyiciler daha kaliteli, net görüntü ve ses hizmeti almaktadırlar. Analog yayında bir kanaldan bir TV program yayını yapılabilirken, dijital yayın bir kanaldan en az dört en fazla altı TV program yayını yapılmasına imkan vermektedir. Bu sayede frekansların daha etkin ve verimli kullanılması sağlanmaktadır. Uydu üzerinden yapılan dijital yayın, izleyicilere yüksek kalitede görüntü ve ses hizmeti sunmaktadır. Karasal yayınların izlenemediği bölgelerde de izleyiciler dijital yayınları kolaylıkla izlenebilmekte ve böylece çanak anten kullanılmasına gerek kalmamaktadır. Türkiye’nin iki dijital yayın platformu bulunmaktadır. Bunlardan ilki olan Dijitürk, 2000 yılında faaliyete baĢlamıĢtır. Bugün kanal sayısı 170’i geçen Dijitürk, televizyon kanalı, radyo ve dijital müzik kanalını, çok net görüntü ve CD kalitesinde ses yayınıyla izleyici ve dinleyicilerine ulaĢtırmaktadır. Dijitürk’ün Türkiye’nin her köĢesinde, Kıbrıs, Avrupa ve hatta ABD’de 2 milyon üyesi bulunmaktadır. Ġzleyicilere HD teknolojisini sunan Dijitürk, yerli ve yabancı kanallardan sinema kanallarına, spordan müziğe, belgeselden çocuk kanallarına kadar çeĢitli kanallar sunmaktadır. Telekomünikasyon Kurumu’nun Aralık 2010’da açıkladığı rapora göre Dijitürk’ün abonesi sayısı 2 milyon 206 bin 510’dur. 2007’de faaliyete geçen D-Smart da Türkiye’nin ikinci dijital platformudur. 100’den fazla kanal alternatifi sunan D-Smart, uyduda var olan kanalları otomatik olarak sıralanmıĢ biçimde sunmaktadır. Ayrıca D-Smart’ın kendi kanalları da bulunmaktadır. 2009 yılında yüksek çözünürlüklü HD televizyon yayını dönemine geçen D-Smart’ın 1 milyon 214 bin 737 abonesi bulunmaktadır. 2010 yılı sonunda faaliyete geçen TiviBu Türkiye’nin ilk IP-TV platformudur. 100’den fazla kanal alternatifi sunan TiviBu, kanallarla anlaĢma 59 yaparak internet altyapısı üzerinden yayınları sunmaktadır. TiviBu HD yayınların yanı sıra, yayınları kaydetme, geriye alma, kirala-izle, seç-izle vb. interaktif servisleri de bünyesinde barındırmakta ve müĢterilere sunmaktadır. Çağımızın en önemli telekomünikasyon araçlarından birisi olan internet, tüm dünyada hızla yayılmaya devam etmektedir. Ġnternet ölçüm Ģirketi comScore’un verilerine göre dünya üzerindeki toplam internet kullanıcı sayısı 2010 aralık ayı itibarıyla 1,9 milyarı geçmiĢtir. Türkiye’de internet kullanıcı sayısıysa 26 milyondur. Bu sayıyla Türkiye Rusya’dan sonra 12. sırada yer almaktadır. Dünyada bilgisayar kullanma oranı yüzde 18.2’dir. Ġnternet eriĢimi olan ülkeler arasında 253 milyon kullanıcıyla Çin birinci sırada, ABD 215 milyon kullanıcıyla ikinci sırada yer almaktadır. Japonya, Brezilya ve Hindistan ilk beĢte yer alan diğer ülkelerdir. Türkiye, OECD raporuna göre aynı hızda internet sunan ülkeler arasında en pahalı hizmeti veren ülkedir. Rapora göre veri indirme hızı Türkiye’de 1.39 megabit saniye (mbit/s - saniyede 1 milyon bite eĢit bir veri aktarma birimi) iken, OECD ülkelerinin ortalaması 13.7 mbit/s’dir. Türkiye’deki internet kullanıcıları her mbit/s için aylık 15.75 dolar öderken, Japonya’da bu rakam 0.1 dolar, Kore’de 0.37 dolar, Yunanistan’da 1.41 dolar ve ABD’de ise 2.83 dolardır. Bu fiyatlar, Türkiye’nin OECD ülkeleri arasında en sonlarda yer aldığını göstermektedir. Dünyada internetin baĢlangıcı 1969’a dayanmaktadır. 1969’da ABD Savunma Bakanlığı’nda iki bilgisayar birbirine bağlanarak Ģebeke oluĢturulmuĢ ve bu Ģebekeye ARPANET ismi verilmiĢtir. Kısa süre içinde bütün merkezlerdeki bilgisayarlar ARPANET’e bağlanmıĢtır. Ġlk internet omurga ağının oluĢturulması ise 1986’da Ulusal Bilim Vakfı tarafından gerçekleĢtirilmiĢtir. Ġnternetin halka açılmasıysa 1990’da gerçekleĢmiĢtir. Ġnternetin Türkiye’ye gelmesi ise 1993’ü bulmuĢtur. Ġnternet teknolojisi Türkiye’ye ilk olarak, 1987’de Ege Üniversitesi’nin öncülüğünde kurulan Türkiye Üniversite ve AraĢtırma Kurumları Ağı ile gelmiĢtir. 12 Nisan 1993’te 60 de Ankara-Washington arasında kiralık hatla kurulan bağlantıyla Türkiye internetle tanıĢmıĢtır. Aynı yıl ODTÜ ve Bilkent üniversiteleri ilk Türk web sitelerini yayına açmıĢtır. 1994’te de kurumlara ve Ģirketlere internet hesapları verilmeye baĢlanmıĢtır. Türk Telekomünikasyon A.ġ. baĢlangıçta Türkiye’de internet eriĢim hizmeti vermeye yetkili tek kuruluĢ olmuĢtur. ĠĢtiraki TTNET aracılığıyla bu hizmeti vermiĢtir. Ancak 1 Temmuz 2005’ten itibaren eriĢim ve ara bağlantıyla ilgili düzenlemenin uygulanmaya baĢlamasıyla, Türk Telekom altyapısını ücret karĢılığında diğer servis sağlayıcılara kullandırmaya baĢlamıĢtır. Bu düzenleme diğer internet servisi sağlayıcılarına, Türk Telekom ağlarını kullanarak ADSL (Asimetrik Sayısal Abone Hattı) hizmeti sunma imkanını sağlamıĢtır. Superonline, Biri, Türksat, Koç.net ve Doruk.net internet servis sağlayıcı olarak hizmet veren Ģirketler arasında yer almaktadır. ADSL, mevcut telefonlar için kullanılan bakır teller üzerinden yüksek hızlı veri, ses ve görüntü iletiĢimini aynı anda sağlayabilen bir modem teknolojisidir. GeniĢ bant eriĢimi sağladığından dünyada internet kullanıcıları tarafından yaygın olarak kullanılmaktadır. ADSL’de telefon hattı üzerinde kapasiteyi daha verimli kullanmak amacıyla sayısal kodlama teknikleri kullanılmaktadır. ADSL ile yüksek hızda kesintisiz internet eriĢimi hizmeti sunulmaktadır. Kullanıcılar aynı telefon hattı üzerinden aynı anda telefonla konuĢma imkanına sahip olmaktadırlar. Türk Telekom’un yaptığı yatırımlar ADSL hizmetlerinin yaygınlaĢmasını ve internet kullanımının artmasını sağlamıĢtır. 2011 yılı ilk çeyreği rakamlarına göre Türkiye’de ADSL abonesi sayısı 6,6 milyonu aĢmıĢtır. Telekomünikasyon Kurumu’nun 2010 verilerine göre TTNet’in ADSL internet eriĢimi pazarındaki payı yüzde 80’dir. Diğer iĢletmecilerin pazar payıysa yüzde 20’dir. Ülkemizde geniĢ bant internet eriĢimi için kullanılan ADSL’de asgari hız 8 mbit/s, kablo internette ise asgari hız 1 mbit/s düzeyindedir. 61 Ġnternet eriĢimindeki önemli teknolojilerden bir diğeri olan WiFi (kablosuz internet hizmeti) teknolojisidir. Dünyanın en büyük bilgisayar çipi üreticisi Intel’le iĢbirliği yapan Türk Telekom, 2005’in ilk yarısında Türkiye çapında kamuya açık 400 noktadan kablosuz internet hizmeti vermeye baĢlamıĢtır. TTNET bu ağı giderek geniĢletmektedir. TTNET WiFi ile Türkiye’nin 81 ilinde havaalanlarından otellere, alıĢveriĢ merkezlerinden restoranlara kadar 3 bin servis noktasından taĢınabilir bilgisayarlar ya da WiFi uyumlu cep telefonları üzerinden internete bağlanma hizmeti vermektedir. Kablosuz ağlar ve geniĢbant internet eriĢimi konusunda ürün ve çözümler geliĢtiren Türk Telekom’un tedarikçilerinden AirTies Ģirketinin kullanıcı sayısı 2 milyonu aĢmıĢtır (www.monster.com.tr). İKİNCİ BÖLÜM TELEKOMÜNİKASYON SEKTÖRÜNDE İNTERNET VE UYDUNET ÜZERİNE BİR UYGULAMA Bu bölümde öncelikle Türkiye telekomünikasyon sektöründe internet genel olarak incelenecek ve pazardaki faaliyetlerine göz atılacaktır. Ardından Kablo TV ve Uydunet sistemi hakkında genel bilgiler verilecek ve son olarak yapılan saha çalıĢmasının amaçları, hipotezleri ve yöntemi açıklandıktan sonra sonuçlar değerlendirilecektir. TELEKOMÜNİKASYON 2.1. SEKTÖRÜNDE İNTERNET HİZMETİNİN İNCELENMESİ Bilgi ve iletiĢim teknolojisi endüstrisi ve internet günümüzde ekonomik altyapıların temelini oluĢturmaktadır. Sektörün fayda fonksiyonu, ekonominin ve toplumun tüm katmanlarına yayılma ve yenilikçiliğin teĢviki ile geniĢlemektedir. Bilgi ve iletiĢim teknolojisi yatırımları firma düzeyinde rekabet gücünü ve verimliliği, toplam düzeyde ise iĢ gücüne yatırım, organizasyonel değiĢim, yenilikçilik ve yeni firmaların ortaya çıkmasını teĢvik etmektedir. Bilgi ve iletiĢim teknolojisi ürünlerinin ekonominin diğer sektörlerinde de yoğun bir biçimde kullanılması; firmalar ile kamu ve sosyal kurumların etkinliğinin, verimliliğinin ve yenilikçiliğin artmasına, yeni ürün ve hizmetlerin geliĢtirilmesine olanak sağlamaktadır. Tüm bu nedenlerle, internet, yaratıcılık ve yenilikçiliğin en önemli platformu konumuna yükselmiĢtir (Kulalı ve Bilir, 2010: 1). Ġnternet ve ileri bilgi ve iletiĢim teknolojisi ürünlerinin ortaya çıkması ile birlikte son yıllarda yaĢam tarzı önemli bir dönüĢüme uğramıĢtır. Birbirlerine ağlarla bağlanmıĢ olmak, iletiĢimin yöntemini değiĢtirmiĢ ve bilgi ve iletiĢim teknolojisindeki geliĢmeler refah seviyesini, yenilikçiliği ve yeni mesleklerin 63 sayısını artırarak, bilgi ekonomisinin oluĢmasına neden olmuĢtur. Bilgi ve iletiĢim sektörünün ekonomik büyüme ve sosyal / kültürel kalkınma için oynadığı önemli rol toplumun bütün kesimleri tarafından onaylanmaktadır (Kulalı ve Bilir, 2010: 1). 2010 yılının dördüncü çeyreği itibariyle geniĢbant pazarında dikkati çeken en önemli geliĢmeler mobil geniĢbant internet ve fiber abone sayılarındaki artıĢlardır. Ayrıca DSL ve kablo internet pazarındaki abone artıĢlarının bu çeyrekte de devam ettiği görülmektedir (BTK, 2010: 26). ġekil 2.1.’de 2003 yılından günümüze Türkiye’deki toplam geniĢbant abone sayılarına yer verilmektedir. 2003 yılında sadece 18.604 geniĢbant internet abonesi bulunmaktayken, bu sayı 2010 yılı sonu itibariyle 8,5 milyonu aĢmıĢtır (BTK, 2010: 26). Şekil 2.1. GeniĢbant Ġnternet Abone Sayısı Kaynak: BTK, 2010: 26 Tablo 2.1.’de Türkiye’de bağlantı çeĢidine göre internet abone sayıları, internet abone sayılarının bir önceki döneme göre artıĢ yüzdeleri ve yıllık artıĢ yüzdelerine yer verilmektedir. 2010 yılı dördüncü çeyreği itibariyle 64 Türkiye’deki toplam internet abone sayısı 8,5 milyonu aĢmıĢtır. Türkiye internet aboneliğinde 2010 yılının son çeyreğinde, bir önceki üç aylık döneme göre yaklaĢık %6,3 artıĢ gerçekleĢmiĢ olup; fiber, xDSL, mobil ve kablo internet abonelerinin artmasıyla birlikte internet abone sayılarındaki genel artıĢ eğilimi de devam etmiĢtir. Toplam internet abone sayılarının yıllık büyüme oranı ise %27,9 olarak gerçekleĢmiĢtir (BTK, 2010: 26-27). Tablo 2.1. Türkiye’de Bağlantı ÇeĢidine Göre Ġnternet Abone Sayıları Kaynak: BTK, 2011: 27 Türkiye’de ve AB ülkelerinde, mobil internet hariç olmak üzere geniĢbant internet bağlantı çeĢitleri dağılımına yer verilmektedir. Türkiye’de 2010 sonu itibariyle geniĢbant abonelerinin %93,5’i xDSL teknolojisini kullanırken, AB ortalaması Ocak 2010 itibariyle %79 olarak gerçekleĢmiĢtir. Ocak 2010 tarihi itibariyle AB ülkelerinde ortalama olarak %15,3 oranı ile kablo internet bağlantısı tercih edilirken, Türkiye’de kablo internet hizmetinin geniĢbant içindeki payı 2010 yılı dördüncü çeyreğinde %3,9’a çıkmıĢtır. 15. Ġzleme Raporu verilerine göre AB’de %2 olan fiber internet pazar payı Türkiye’de %2,2 olarak gerçekleĢmiĢtir. Sonuç olarak Türkiye geniĢbant abone pazarında 2010 yılı dördüncü çeyreğinde bir önceki çeyreğe göre fiber ve kablonun abone pazar payları, xDSL aleyhine yüzde olarak artıĢ göstermeye devam etmiĢtir (BTK, 2011: 28). 65 Şekil 2.2. Türkiye ve AB Ortalama Ġnternet Bağlantı ÇeĢidi Yüzdeleri Kaynak: BTK, 2011: 29 2009 yılı Temmuz ayında kullanılmaya baĢlanan ve bu yılın dördüncü çeyreği itibariyle birinci yılı aĢan 3G hizmetleri pazarında faaliyet gösteren mobil iĢletmecilerden elde edilen verilere göre, 2010 yılı sonu itibariyle mobil geniĢbant internet abone sayısı bir önceki döneme göre %25 artarak 1.448.020 ye ulaĢmıĢtır. Bu dönem içerisinde toplam mobil geniĢbant internet kullanım miktarı ise bir önceki çeyreğe göre yaklaĢık %34 oranında artarak 4.284 TByte olmuĢtur. 2010 yılı son çeyreğinde toplam sabit geniĢbant internet kullanım (indirme ve yükleme) miktarı yaklaĢık 293.000 TByte olarak gerçekleĢmiĢtir. Bu kullanımın yaklaĢık %88’i veri indirme, %12’si veri yükleme Ģeklinde gerçekleĢmiĢtir (BTK, 2011: 29). ġekil 2.3.’te Türkiye’deki geniĢbant abonelerinin iĢletmeci bazında dağılımına yer verilmektedir. Alternatif iĢletmecilerin pazar payı 2010 yılı Aralık sonu itibariyle %6,3 olarak gerçekleĢirken, pazarda fiber ve mobil geniĢbantın da etkisi ile birlikte TTNet’in pazar payındaki gerileme devam ederek %71 seviyelerine inmiĢtir. Mobil geniĢbant internet hizmetlerinin pazar 66 payındaki artıĢı ise devam ederek %16,9’a yükselmiĢtir. Kablo internet hizmeti sunan iĢletmecilerin pazar payı ise %3,2’ye yükselirken, fiberin pazar payı %1,8 olarak gerçekleĢmiĢtir. (BTK, 2011: 30). Şekil 2.3. GeniĢbant Abonelerinin ĠĢletmeci Bazında Dağılımı Kaynak: BTK, 2011: 31 Tablo 2.2.’de 2009 yılında en çok reklam veren sektörler incelendiğinde iletiĢim sektörünün ikinci sırada yer aldığı görülmektedir. 67 Tablo 2.2. 2009 Yılı En Çok Reklam Veren Sektörler 2009 YILI EN ÇOK REKLAM VEREN SEKTÖRLER Adet Marka 16.302 Gıda 6.266 ĠletiĢim Teknolojileri 6.116 Finans 4.309 ĠnĢaat/Emlak 3.383 Ev Temizlik Ürünleri 2.703 Yayıncılık 2.651 KiĢisel Bakım 2.642 Otomotiv 2.552 Kozmetik 2.286 Tekstil / Deri Kaynak: www.medyatakip.com/medyaarastirmalari.php 2009 yılında reklam veren tüm markaların içerisinde ilk 10’da 4 adet iletiĢim sektörü oyuncusunun olduğu Tablo 2.3.’te görülmektedir. ĠletiĢim sektöründe yer alan markaların reklam verme oranlarına bakıldığında Vodafone’un en fazla reklam veren firma olduğu, 2. sırada yer alan Turkcell’in onu takip ettiği, 3. sırada Avea’nın yer aldığını ve 4. sırada TTnet’in olduğu görülmektedir. 68 Tablo 2.3. 2009 Yılı En Çok Reklam Veren Markalar 2009 YILININ EN ÇOK REKLAM VEREN MARKALARI No Marka Spot Adedi Değişim Yüzdesi 1 Vodafone 77.943 109,1 2 Turkcell 64.196 8,2 3 Ufo Isıtma Sistemleri 64.088 41,3 4 Kosla 31.400 -12,8 5 Avea 29.061 -4,7 6 Coca Cola 26.098 19,1 7 TTnet 25.061 31,4 8 Knorr 23.205 60,9 9 Calgon 22.184 -14,2 10 Türk Telekom 22.050 3,9 11 Casper Computer 21.886 5,9 12 Dijitürk 21.823 135,3 13 Hyundai 21.533 146,7 14 Ġstikbal 20.620 -43,7 15 Arçelik 19.534 -17,2 MTM’nin, 2009 yılında 12 TV kanalında yaptığı reklam takibi sonuçlarından derlenmiĢtir Kaynak: www.medyatakip.com/medyaarastirmalari.php 2009 yılında reklam veren tüm kurumlar içerisinde ilk 10’da 3 adet iletiĢim sektörü oyuncusunun olduğu görülmektedir. ĠletiĢim sektöründe yer alan kurumların reklam verme oranlarına bakıldığında Vodafone Communication’ın en fazla reklam veren firma olduğu, 2. Sırada yer alan Turkcell ĠletiĢim Hizmetleri A.ġ.’nin onu takip ettiği, 3. sırada Türk Telekomünikasyon A.ġ.’nin yer aldığını görülmektedir. 69 Tablo 2.4. 2009 Yılı En Çok Reklam Veren Kurumlar 2009 YILININ EN ÇOK REKLAM VEREN KURUMLARI No Kurum Spot Adedi Değişim Yüzdesi 1 Unilever 162.444 14,1 2 Procter&Gamble 85.581 -14,5 3 Vodafone Communication 77.943 109,1 4 Ülker 76.512 -35,8 5 Turkcell ĠletiĢim Hizmetleri A.ġ. 70.746 9,3 6 Reckitt Benckiser 68.258 -7,3 7 N.N.R. Ltd. ġti. 64.088 41,3 8 Türk Telekom 48.127 19,4 9 Coca Cola Company 45.406 18,4 10 Evyap 40.603 62,9 11 Eti Gıda 38.933 -10 12 Hayat Kimya 38.716 13,6 13 Nestle Türkiye 33.716 47,3 14 TT&Tim ĠletiĢim Hizmetleri 29.061 -4,7 15 Danone Gıda 27.536 -43 MTM’nin, 2009 yılında 12 TV kanalında yaptığı reklam takibi sonuçlarından derlenmiĢtir Kaynak: www.medyatakip.com/medyaarastirmalari.php 2.2. TÜRKSAT A.Ş. İLE İLGİLİ GENEL BİLGİ VE UYDUNET HİZMETİ Türksat A.ġ. 22 Temmuz 2004 tarihinde, Türk Telekomünikasyon A.ġ. tarafından yürütülen uydu haberleĢme hizmetlerinin yeni bir Ģirket altında yürütülmesi amacıyla kurulmuĢtur. 21 Nisan 2005 tarihinde Türk Telekomünikasyon A.ġ. tarafından iĢletilmekte olan Kablo TV ve Ġnteraktif Hizmetler ve bu hizmetlerin sunulduğu 70 altyapı Türksat A.ġ.’ye devredilmiĢtir. Böylece Türksat A.ġ. uydu operatörlüğünün yanı sıra kablo operatörlüğüne de baĢlamıĢtır. 2.2.1. Uydu Hizmetleri Türksat A.ġ. ulusal egemenlik kapsamındaki uydu yörünge pozisyonlarının haklarına sahiptir. Uydu filosunda yer alan uyduların yönetimi ve iĢletilmesi faaliyetlerini sürdürmektedir. Ulusal ve uluslararası uydu operatörlerine ait uydular üzerinden haberleĢme alt yapısını kurma, iĢletme ve ticari faaliyette bulunma görevini yerine getirmektedir. Avrupa’dan Asya’ya uzanan geniĢ bir coğrafyada uydular üzerinden ses, veri, internet, TV ve radyo yayıncılık hizmetleri sağlamaktadır. Türksat A.ġ. aynı zamanda uydu ve uzay teknolojileri alanında haberleĢme, gözlem, bilimsel ve diğer amaçlara yönelik uyduların tasarımı ve üretimi konularında çalıĢmaktadır. Halihazırda Türksat 1C, Türksat 2A ve Türksat 3A uydularının iĢletilmesi faaliyetlerini sürdürmektedir. 2.2.2. Bilişim Hizmetleri Türksat A.ġ. tarafından sunulan e-Devlet Projesi hizmeti kapsamında, kamu hizmetlerinin elektronik ortamda, ortak bir platformda ve vatandaĢ odaklı sunumu için iĢ süreçlerinin gözden geçirilmesi, içerik yönetimi, entegrasyon ile ilgili standartlar ve gerekli hukuki düzenlemeleri yapmaktır. Bu kapsamda aĢağıda yer alan hizmetler sunulmaktadır; e-Devlet Hizmetlerinin YaygınlaĢtırılması, Kamu Ġnternet Siteleri Standardizasyonu Ve Barındırma Hizmeti, VatandaĢ Odaklı Hizmet Sunumu Uygulamaları, 71 Kamu Güvenliği Ağı, e-Devlet Kapısı, Bilgi Sistemleri Olağanüstü Durum Yönetim Merkezi Çevrimiçi ġirket iĢlemleri, Hizmet DönüĢümü Fizibilite ÇalıĢması, ĠletiĢim ve Kanal Yönetimi Yetkinliği, Teletıp Sistemleri, e-Noter Hizmetleri, Birlikte ÇalıĢabilirlik Standartları ve Veri PaylaĢım Altyapısı, ToplulaĢtırılmıĢ Kamu GeniĢbant Alımı. 2.2.3. Uydu Görüntü Hizmetleri Türksat A.ġ. tarafından sunulmakta olan bir diğer hizmet gözlem uyduları üzerinden elde edilen verilerin iĢlenerek kamu kurumları ile özel sektör kuruluĢlarının ihtiyaçlarını karĢılamaya yönelik uzaktan algılama sistemleri oluĢturmaktır. 2.2.4. Kablo TV Hizmetleri Türksat A.ġ. tarafından sunulmakta olan Kablo TV hizmeti halihazırda 21 ilde kullanılmaktadır. Tablo 2.5. Kablo TV Hizmetinin Sunulduğu Ġller Adana Denizli İstanbul Manisa Ankara Edirne İzmir Mersin Antalya Eskişehir Kayseri Samsun Balıkesir Erzurum Kocaeli Tekirdağ Bursa Gaziantep Konya Yalova Zonguldak 72 2.2.4.1. Kablo TV Sistemi Kablo TV, dijital veya analog yayın yapan çok sayıda yerli ve yabancı televizyon ve radyo kanalını, interaktif sistemleri tek bir merkezde toplayarak, müĢteri alıcılarının algılayabileceği Ģekilde modüle edilmesi sonrasında, fiberoptik ve koaksiyel kablo Ģebekeleri üzerinden yüksek görüntü ve ses kalitesinde evinize getiren çok kanallı bir TV sistemidir. Şekil 2.4. Kablo TV Sistemi ĠĢleyiĢi Radyo TV yayınları genel anlamda üç Ģekilde yapılabilir. Bunlar yerel vericiler ile, uyduyla ve Kablo TV ile (CATV) yapılan yayınlardır. Her üç yöntemin de avantajları ve dezavantajları vardır. Klasik vericiler ile yapılan yayın; izleyiciler açısından en ucuzu ve ulaĢılması en kolay olanıdır. Fakat havadan yapılan yayında çeĢitli teknik zorluklar vardır. Frekans spektrumunun çok dikkatli hazırlanması gerekir. Ayrıca havadan yayın yapacak kanal sayısı ülkenin coğrafi konumuna ve yerel vericilere bağlı olarak değiĢir. 73 Uydu ile yapılan yayında izleyici açısından çeĢitli zorluklar vardır. Farklı yayınlar için birden fazla uydu anteni gerekmektedir. Bu nedenle sistemin oluĢturulması hem pahalı hem de teknik bir iĢtir. Kablo TV de ise izleyici yayın hizmeti için belirli bir miktar ücret ödediği için pahalı gibi görünse de Kablo TV’nin sunduğu yüksek kanal kapasitesi, yayın alımının kolaylığı ve yayın netliği onu cazip hale getirmektedir. Kablo TV’nin dezavantajı ise gerçekleĢtirilmesinin büyük yatırımlarla olması ve ülke genelinde çok büyük yaygınlığa ulaĢamamasıdır. 2.2.4.2. Kablo TV’nin Tarihçesi TV’nin keĢfedildiği ilk yıllarda yayın iletimi teknik olarak yalnız klasik vericilerle yapılabiliyordu, fakat bu yayınları tüm ülke geneline yaymak çok zordu. Çünkü coğrafik yapıdan dolayı yüksek tepeler TV yayınlarını engelliyordu. Dolayısıyla vadi gibi çukur bölgelerde oturanlar TV yayınlarını alamıyorlardı. TV satıcıları yüksek tepelere kurdukları alıcılar ile TV yayınlarını alıp kablo ile izleyicilere dağıtıyorlardı. Bu da Kablo TV (CATV) fikrinin doğmasına sebep olmuĢtur. Kablo TV ilk pilot uygulamasına PTT tarafından, 1989 yılında Ankara’da baĢlanmıĢ, daha sonra geniĢleyerek 21 ilde Kablo TV hizmeti verilir duruma gelinmiĢtir. PTT Kablolu TV yatırımlarını 1991 yılından 1998 yılına kadar kendisi yapmıĢ ve sistemin bakım, iĢletme ve arıza hizmetlerini de yine kendi personeli ile sürdürmüĢtür. 2.2.4.3. Kablo TV’nin Avantajları Kablo TV Ģebekesinden verilen bütün TV programlarının yayın kalitesi aynı oranda yüksek olmaktadır. Özellikle büyük kentlerde coğrafi yapı ve yüksek binalardan dolayı kaliteli görüntü alamama sorunu tümüyle ortadan 74 kalkmaktadır. Böylelikle çirkin görünüm oluĢturan TV antenleri ile çok pahalıya mal olan çanak antenlerin kullanımı da azalmaktadır. Kablo TV gerçekleĢtirilebilmesi Ģebekelerinde sayesinde iki yakın yönlü bir sinyal gelecekte iletiĢiminin müĢteriler TV programlarına evinden katılabilme, interaktif servislerden yararlanabilme, eğitim programlarına katılabilme, fatura ödeme, hesaptan hesaba para aktarma ve borç ödeme gibi gereksinimlerini oturduğu yerden karĢılama olanaklarına sahip olabilecektir. 2.2.4.4. Kablo TV Üzerinden Sunulan Hizmetler Kablo TV hattı üzerinden hali hazırda 3 farklı hizmet sunulmaktadır. Bu hizmetler Televizyon hizmeti (Analog Kablo TV ve Teledünya), Ses hizmeti (Voip) ve Ġnternet hizmeti (Uydunet) hizmetleridir. Teledünya: Kablo TV hattı üzerinden sunulmakta olan dijital yayın sistemidir. Hali hazırda 1 temel paket ve 3 adet seçmeli paketten oluĢmakta ve 120 kanal ile hizmet vermektedir. HD ve 3D yayın seçenekleri ile müĢterilere hitap etmektedir. Teledünya üzerinden sunulan paketler: Teledünya Temel Paket SD Sinema Paketi HD Sinema Paketi Full Sinema Paketi Voip: Kablo TV hattı üzerinden sunulmakta olan telefon sistemdir. Hali hazırda 1 pakete sahiptir. Sadece Uydunet müĢterileri kendi aralarında 75 görüĢme yapabilmektedirler. Ara bağlantının yapılması durumunda yurtiçi ve yurtdıĢı ile telefon görüĢmesi imkanı sağlanacaktır. Uydunet: Kablo TV hattı üzerinden sunulmakta olan ve telefon hattı gerektirmeyen internet hizmetidir. Hali hazırda 3 adet farklı hizmet sunulmaktadır. Kullandığın Kadar Öde Uydunet: 1, 5 ve 10 Mbps hızlarda hizmet verilmektedir. 1 GB kota baĢlangıçta müĢteriye hediye edilmektedir. Ġlave kota kullanımı ayrıca ücretlendirilmektedir. Sınırsız Uydunet: 1, 3, 5, 10, 15 ve 20 Mbps hızlarda hizmet verilmektedir. Kullanım sınırı yoktur ve adil kullanım uygulanmamaktadır. Simetrik Uydunet: Download ve upload hızı birbirine eĢit olan internet hizmetidir. KABLO TV UYDUNET TELEDÜNYA VOIP Şekil 2.5. Kablo TV Hattı Üzerinden Sunulmakta Olan Hizmetler 76 2.3. UYDUNET ARAŞTIRMASININ SONUÇLARI Bu bölümde yapılan çalıĢma ile ilgili detaylı bilgiler verilecek ve ortaya çıkan sonuçlara göz atılacaktır. 2.3.1. Araştırmanın Amacı ĠletiĢim sektörü, rekabetin yoğun bir Ģekilde ve gün be gün artan bir düzeyde yaĢandığı bir sektördür. DeğiĢen ve geliĢen teknolojiye ayak uydurabilen Ģirketlerin varlıklarını devam ettirebildikleri, değiĢemeyen ve teknolojik olarak kendilerini yenileyemeyen Ģirketlerin ise pazarda yer alamadıkları bir sektördür. Sadece teknolojik olarak kendini yenilemenin yeterli olmadığı sektörde bu teknolojilerin müĢteriye tanıtılması ve en önemlisi de müĢterilere bu ürünleri satın alma ihtiyacı hissettirilerek tutundurma faaliyetlerinin etkin bir Ģekilde yapılması gerekmektedir. Bu çalıĢmanın temel amacı; pazarda yer alan oyuncuların profillerinin incelenmesi, internet pazarındaki oyuncuların tüketici profillerinin değerlendirilmesi, satın alma kararı sürecinde tüketici davranıĢlarının ele alınması, satın alma eğilimlerinin belirlenmesi ve söz konusu pazardaki oyunculardan biri için tutundurma faaliyetleri kapsamında müĢteri algılarını ve isteklerini tespit ederek yeni stratejilerde yol gösterici olacak önerilerde bulunmaktır. AraĢtırmanın alt amaçları: Marka tercihlerini belirleyen unsurların tespit edilmesi, ĠĢletmelerin kurumsal birer marka olabilmek için yapması gerekenler, Tutundurma araçlarının satın alma davranıĢlarına olan etkilerinin tespit edilmesi, 77 Ġnternet hizmeti satın alınırken marka tercihini belirleyen alıĢkanlıkların tespit edilmesi, Farklı ĠSS’ler (Ġnternet servis sunucular) tarafından sunulan internet hizmetinin terk edilme sebeplerinin ortaya çıkarılması, Uydunet internet hizmetinin seçilmesine etki eden unsurların tespit edilmesi, Uydunet hizmetinin satın alınma noktalarının tespiti, Uydunet hizmetinden haberdar olunma Ģeklinin belirlenmesi, Uydunet hizmetine ait reklamların, reklam amaçlarının değerlendirilmesi, Uydunet hizmetinin kurumsal bir marka olarak değerlendirilmesi amaçlanmaktadır. 2.3.2. Araştırmanın Hipotezleri 1- H0 : Telekomünikasyon sektörü hizmetleri satın alınırken belirli bir markanın tercih edilmesinde en çok etkili olan unsurlar ile gelir durumu değiĢkeni arasında iliĢki yoktur. H1 : Telekomünikasyon sektörü hizmetleri satın alınırken belirli bir markanın tercih edilmesinde en çok etkili olan unsurlar ile gelir durumu değiĢkeni arasında iliĢki vardır. 2- H0 : Reklamların telekomünikasyon sektörü satın alma davranıĢlarına olan etkileri ile yaĢ değiĢkeni arasında iliĢki yoktur. H1 : Reklamların telekomünikasyon sektörü satın alma davranıĢlarına olan etkileri ile yaĢ değiĢkeni arasında iliĢki vardır. 3- H0 : ĠĢletmelerin kurumsal birer marka haline gelebilmesi için yapması gereken unsurlar ile yaĢ değiĢkeni arasında iliĢki yoktur. H1 : ĠĢletmelerin kurumsal birer marka haline gelebilmesi için yapması gereken unsurlar ile yaĢ değiĢkeni arasında iliĢki vardır. 78 4- H0 : Tutundurma araçlarının internet satın alma davranıĢı üzerine olan etkileri ile gelir durumu değiĢkeni arasında iliĢki yoktur. H1 : Tutundurma araçlarının internet satın alma davranıĢı üzerine olan etkileri ile gelir durumu değiĢkeni arasında iliĢki vardır. 5- H0 : Ġnternet hizmeti satın alınırken belirli bir markanın tercih edilmesinde en çok etkili olan unsurlar ile gelir durumu değiĢkeni arasında iliĢki yoktur. H1 : Ġnternet hizmeti satın alınırken belirli bir markanın tercih edilmesinde en çok etkili olan unsurlar ile gelir durumu değiĢkeni arasında iliĢki vardır. 6- H0 : Daha önce Türksat dıĢında bir firmadan internet hizmeti kullanıp değiĢtirenlerin, internet hizmetini değiĢtirme nedenleri ile yaĢ değiĢkeni arasında iliĢki yoktur. H1 : Daha önce Türksat dıĢında bir firmadan internet hizmeti kullanıp değiĢtirenlerin, internet hizmetini değiĢtirme nedenleri ile yaĢ değiĢkeni arasında iliĢki vardır. 7- H0 : Ġnternet hizmeti satın alınırken Uydunet’in seçilmesi ile yaĢ değiĢkeni arasında iliĢki yoktur. H1 : Ġnternet hizmeti satın alınırken Uydunet’in seçilmesi ile yaĢ değiĢkeni arasında iliĢki vardır. 8- H0 : Ġnternet hizmeti satın alınan nokta ile gelir durumu değiĢkeni arasında iliĢki yoktur. H1 : Ġnternet hizmeti satın alınan nokta ile gelir durumu değiĢkeni arasında iliĢki vardır. 9- H0 : Uydunet hizmetinden haberdar olma noktası ile yaĢ değiĢkeni arasında iliĢki yoktur. H1 : Uydunet hizmetinden haberdar olma noktası ile yaĢ değiĢkeni arasında iliĢki vardır. 10- H0 : Uydunet hizmetine ait reklamların reklam puanlandırılması ile yaĢ değiĢkeni arasında iliĢki yoktur. amaçlarının H1 : Uydunet hizmetine ait reklamların reklam puanlandırılması ile yaĢ değiĢkeni arasında iliĢki vardır. amaçlarının 79 11- H0 : Uydunet’in kurumsal bir marka olarak değerlendirilmesine ait sonuç ile yaĢ değiĢkeni arasında iliĢki yoktur. H1 : Uydunet’in kurumsal bir marka olarak değerlendirilmesine ait sonuç ile yaĢ değiĢkeni arasında iliĢki vardır. 2.3.3. Araştırmanın Yöntemi Bu bölümde araĢtırma esnasında izlenen yöntem, araĢtırmanın örneklem büyüklüğü, katılımcıların örneklem büyüklüğü, anket formunun hazırlanması ve verilerin analizinde kullanılan yöntemler hakkında bilgi verilecektir. AraĢtırmada izlenen yol aĢağıda verilmiĢtir. Literatür Ġncelemesi Sektör Ġncelemesi Firma Ġncelemesi AraĢtırmanın Amaç ve Hipotezlerinin Belirlenmesi Anket Sorularının Hazırlanması Pilot ÇalıĢmanın Yapılması Anketin Yeniden Düzenlenmesi Formların Toplanması Verilerin Düzenlenmesi ve Kodlanması Ġstatistiksel Analizlerin Yapılması Analiz Sonuçlarının Değerlendirilmesi Şekil 2.6. AraĢtırmanın Yöntemi 80 2.3.4. Araştırmanın Evren ve Örneklem Büyüklüğü Bu araĢtırmanın evrenini, Ankara ilinde yaĢayan ve Kablo TV altyapısına sahip yaklaĢık 500.000 kiĢi oluĢturmaktadır. %95 güven sınırlarında 500.000 ve üzeri ana kütle büyüklükleri için örneklem büyüklüğü 322 olarak kabul edilir (KurtuluĢ, 2004: 192). Bu araĢtırmanın evren büyüklüğü, daha önce Kablo TV sistemi kullanmıĢ ve iptal ettirmiĢ veya altyapı olmayan bölgelere taĢınmıĢ insanların da dahil edilmesi ile 500.000 kiĢinin üzerinde olmaktadır. Bu sebepten ötürü örneklem büyüklüğü 322 kiĢi olarak belirlenmiĢ, yanlıĢ doldurma Vb. nedenlerden ötürü anket çalıĢması 400 kiĢi üzerinde uygulanmıĢtır. Eksik, yanlıĢ, hatalı anketler iptal edilerek çalıĢmamızın örneklem büyüklüğü 356 olarak belirlenmiĢ ve analizler bu 356 kiĢi üzerinden değerlendirilmiĢtir. 2.3.5. Anket Formunun Hazırlanması Anket soruları ve formları anket hazırlama teknikleri dikkate alınarak hazırlanmıĢtır. Anketi oluĢturan sorular tespit edildikten sonra, taslak anketteki sorular araĢtırmanın amaçları ve hipotezleri ile karĢılaĢtırılmıĢtır. KarĢılaĢtırma esnasında anket sorularının araĢtırmanın amaç ve hipotezleri ile uyumlu olup olmadığı belirlenmiĢtir. Ankete son Ģekli verilmeden önce, taslak anket konunun uzmanı kiĢilerle paylaĢılmıĢ ve anket üzerinde görüĢ bildirmeleri istenmiĢtir. Bu süreç sonunda anketin bazı soruları ve açıklamaları yeniden yazılarak ankete son Ģekli verilmiĢtir. Bunun sonucunda oluĢan anket 9 sayfa ve 21 sorudan oluĢmaktadır. KiĢilere ait demografik özellikler anket cevaplarını etkilememesi amacıyla en sona konulmuĢtur. Ayrıca anketin baĢında verilerin gizliliği ile ilgili uyarılar eklenmiĢ ve müĢterilerin gerçeğe en yakın Ģekilde cevap vermeleri beklenmiĢtir. 81 2.3.6. Verilerin Analizi Bu çalıĢma kapsamında elde edeceğimiz verilere ulaĢmak amacıyla anket çalıĢması yapılmıĢ ve 356 kiĢiye yüz yüze görüĢme yöntemiyle anket uygulanmıĢtır. Verilerin değerlendirilmesinde SPSS 15 paket programı ile Office 2007 programlarından faydalanılmıĢtır. 2.3.7. Araştırma Bulgularının Değerlendirilmesi ÇalıĢmanın bu bölümünde Ankara ilinde uygulanan anket ve bu ankete ait sonuçlar değerlendirilmiĢtir. Tablo 2.6. Ankete Katılan Bireylerin Cinsiyet Dağılımı Cinsiyet Sayı % Bay 248 70,00 Bayan 108 30,00 Toplam 356 100 Ankete katılan kiĢilerin cinsiyet dağılımı Tablo 2.6.’da görülmektedir. Anketi cevaplayan katılımcıların %70’i (248 kiĢi) bay, %30’u (108 kiĢi) ise bayandır. 82 30% Bay Bayan 70% Şekil 2.7. Ankete Katılan Bireylerin Cinsiyet Dağılımı Tablo 2.7. Ankete Katılan Bireylerin YaĢ Dağılımı Yaş Sayı % 19-24 76 21,35% 25-34 118 33,15% 35-44 104 29,21% 45-54 38 10,67% 55 ve Üzeri 20 5,62% Toplam 356 100,00% Ankete katılan kiĢilerin yaĢ dağılımı Tablo 2.7.’de görülmektedir. Anketi cevaplayan katılımcıların %21,35’i (76 kiĢi) 19-24 yaĢ aralığında, %33,15’i (118 kiĢi) 25-34 yaĢ aralığında, %29,21’i (104 kiĢi) 35-44 yaĢ aralığında, %10,67’si (38 kiĢi) 45-54 yaĢ aralığında, %5,62’si (20 kiĢi) 55 ve üzeri yaĢ aralığında yer almaktadır. Ankete en çok 25-34 yaĢ aralığında olan müĢteriler katılmıĢtır. 83 5,62% 10,67% 21,35% 19-24 25-34 35-44 45-54 29,21% 55 ve Üzeri 33,15% Şekil 2.8. Ankete Katılan Bireylerin YaĢ Dağılımı Tablo 2.8. Ankete Katılan Bireylerin Öğrenim Durumu Dağılımı Öğrenim Durumu Sayı % Ġlköğretim 72 20,22% Lise 156 43,82% Üniversite 103 28,93% 25 7,02% 356 100,00% Yüksek Lisans ve Üzeri Toplam Ankete katılan kiĢilerin öğrenim durumu dağılımı Tablo 2.8.’de görülmektedir. Anketi cevaplayan katılımcıların %20,22’si (72 kiĢi) ilköğretim seviyesinde, %43,82’si (156 kiĢi) lise seviyesinde, %28,93’ü (103 kiĢi) üniversite seviyesinde, %7,02’si (25 kiĢi) yüksek lisans ve üzeri eğitim seviyesine sahiptir. Ankete katılanlar arasında eğitim durumu lise mezunu olanlar en büyük paya sahiptir. 84 7,02% 20,22% İlköğretim 28,93% Lise Üniversite Yüksek Lisans ve Üzeri 43,82% Şekil 2.9. Ankete Katılan Bireylerin Öğrenim Durumu Dağılımı Tablo 2.9. Ankete Katılan Bireylerin Gelir Durumu Dağılımı Gelir Durumu Sayı % 0-500 23 6,46% 501-1000 34 9,55% 1001-1500 82 23,03% 1501-2000 96 26,97% 2001-2500 65 18,26% 2501-3000 41 11,52% 3000 ve Üzeri 15 4,21% Toplam 356 100,00% Ankete katılan kiĢilerin gelir dağılımı Tablo 2.9.’da görülmektedir. Anketi cevaplayan katılımcıların %6,46’sı (23 kiĢi) 0-500 TL gelir seviyesinde, %9,55’i (34 kiĢi) 501-1000 TL gelir seviyesinde, %23,03’ü (82 kiĢi) 1001-1500 TL gelir seviyesinde, %26,97’si (96 kiĢi) 1501-2000 TL gelir seviyesinde, %18,26’sı (65 kiĢi) 2001-2500 TL gelir seviyesinde, %11,52’si (41 kiĢi) 25013000 TL gelir seviyesinde, %4,21’i (15 kiĢi) 3000 TL ve üzeri gelir 85 seviyesinde yer almaktadır. Ankete katılanlar arasında gelir durumu 15012000 arası olanlar en büyük paya sahiptir. 4,21% 6,46% 11,52% 0-500 9,55% 501-1000 1001-1500 18,26% 1501-2000 23,03% 2001-2500 2501-3000 3000 ve Üzeri 26,97% Şekil 2.10. Ankete Katılan Bireylerin Gelir Durumu Dağılımı Tablo 2.10. Telekomünikasyon Sektörü Hizmetleri Satın Alınırken Belirli Bir Markanın Tercih Edilmesinde En Çok Etkili Olan Unsurların Gelir Seviyesine Göre Dağılımı 0-1000 TL Televizyon Reklamı Eş-Dost Tavsiyesi Kendi Araştırmalarım Fiyat Bulunurluk Satış Noktasındaki Anlık Karar Satış Yapan Kişinin İkna Etmesi Dergi Reklam Toplam 1001-2000 TL Gelir Seviyesi 2001-3000 3000 TL ve TL Üzeri Toplam Freka ns Yüzde (%) Freka ns Yüzde (%) Freka ns Yüzde (%) Freka ns Yüzde (%) Freka ns Yüzde (%) 33 32,40 31 23,30 14 13,20 1 6,70 79 22,20 7 6,90 19 14,30 18 17,00 1 6,70 45 12,60 16 15,70 29 21,80 28 26,40 2 13,30 75 21,10 38 37,30 39 29,30 12 11,30 0 0,00 89 25,00 0 0,00 2 1,50 10 9,40 1 6,70 13 3,70 1 1,00 3 2,30 8 7,50 4 26,70 16 4,50 5 4,90 7 5,30 4 3,80 2 13,30 18 5,10 2 2,00 3 2,30 12 11,30 4 26,70 21 5,90 102 100 133 100 106 100 15 100 356 100 χ²= 100,08 Anlamlılık Düzeyi(P)= 0,00 86 Tablo 2.11. Marka Tercihi Ki Kare Analizi Sonuçları Değer Serbestlik p değeri (2 yönlü) 100,087 Pearson Ki-Kare 21 ,000 (a) Benzerlik Oranı 94,904 21 ,000 Birebir Doğrusallık Yaklaşımı 22,296 1 ,000 Geçerli Anket Sayısı 356 13 hücre (40,6%) 5’ten küçük beklenen değere sahip. En az beklenen değer 0,55 [Ki-Kare=100,087, sd=21, p=0,000] Pearson Ki-Kare 5’ten küçük beklenen frekansların toplamının hücre sayısına oranı 0,20 değerini geçtiği için “Birebir Doğrusallık YaklaĢımı” ile hesaplanan kikare değeri kullanılmıĢtır. Buna göre; [Ki-Kare=22,296, sd=1, p=0,000] “Birebir Doğrusallık YaklaĢımı” P<0,05olduğu için marka tercihindeki unsur ile gelir seviyesi arasındaki iliĢkinin anlamlı olduğu görülmüĢtür. 1 numaralı hipotez için H0 hipotezi reddedilmiĢ, H1 hipotezi “Bir ürün satın alınırken belirli bir markanın tercih edilmesinde en çok etkili olan unsurlar ile gelir seviyesi değiĢkeni arasında iliĢki vardır” kabul edilmiĢtir. Telekomünikasyon sektöründe bir ürün satın alınırken belirli bir markanın tercih edilmesinde en önemli unsurun ise fiyat (89 kiĢi) olduğu görülmüĢtür. Ġkinci sırada Televizyon Reklamları (79 kiĢi)’nın yer aldığı, 3. Sırada ise kendi araĢtırmalarım (75 kiĢi) seçeneğinin yer aldığı görülmüĢtür. Telekomünikasyon sektöründe müĢterilerin hizmet seçimlerinde fiyat unsuruna göre hareket ettikleri ve en hesaplı olan hizmetleri tercih etmeye meyilli oldukları görülmektedir. Televizyon reklamlarının da hizmet seçimine ciddi oranda etki ettiği ve Telekomünikasyon pazarında yer alan oyuncuların en çok reklam veren sektörler arasına girmesini açıkladığı görülmektedir. 87 Tablo 2.12. Reklamların Satın Alma DavranıĢlarına Olan Etkilerinin YaĢa Göre Dağılımı YaĢ Unsurlar 19-24 25-34 35-44 45-54 55 ve Üzeri Toplam KrusukalWallis Testi Ort St. Sp. Ort St. Sp. Ort St. Sp. Ort St. Sp. Ort St. Sp. Ort St. Sp. Satın Alma AlıĢkanlıklarını Etkilemektedir 3,66 1,33 3,53 1,44 3,59 1,42 3,26 1,54 3,15 1,42 3,52 1,42 0,61 Markaya Ait Ġmaj OluĢturmaktadır 3,72 1,39 3,68 1,44 3,88 1,27 3,42 1,55 3,30 1,56 3,70 1,40 0,49 Ürün ve ĠĢletmeyle Ġlgili Bilgi Sağlamaktadır 3,51 1,50 3,56 1,36 3,68 1,31 3,42 1,35 3,50 1,64 3,57 1,39 0,92 Satıcıların UlaĢamadığı Yerlere UlaĢmaktadır 3,47 1,51 3,44 1,48 3,66 1,35 3,47 1,47 3,60 1,47 3,53 1,44 0,88 P <0,05 değeri sağlanamadığından dolayı reklamların satın alma davranıĢlarına olan etkilerinden satın alma davranıĢlarına etki etmektedir, markaya ait imaj oluĢturmaktadır, ürün ve iĢletmeyle ilgili bilgi sağlamaktadır ve satıcıların ulaĢamadığı yerlere ulaĢmaktadır unsurları ile yaĢ arasındaki iliĢkinin anlamlı olmadığı görülmüĢtür. 2 numaralı hipotez için H1 hipotezi reddedilmiĢ, H0 hipotezi “Reklamların satın alma davranıĢlarına olan etkileri ile yaĢ değiĢkeni arasında iliĢki yoktur” kabul edilmiĢtir. 88 Reklamların müĢteri gözünde daha çok markaya ait imaj oluĢturduğu müĢteriler tarafından belirtilmiĢtir. Ġkinci olarak ürün ve iĢletmeyle ilgili bilgi sağladığı belirtilmiĢtir. Satıcıların ulaĢamadığı yerlere ulaĢmaktadır ve satın alma alıĢkanlıklarını etkilemektedir seçenekleri bunları takip etmiĢtir. Tablo 2.13. ĠĢletmelerin Kurumsal Birer Marka Haline Gelebilmesi Ġçin Yapması Gereken Unsurların YaĢa Göre Dağılımı YaĢ Unsurlar 19-24 Ort St. Sp. 25-34 Ort St. Sp. 35-44 Ort St. Sp. 45-54 Ort St. Sp. 55 ve Üzeri Ort St. Sp. KrusukalToplam Ort St. Wallis Testi Sp. Etkili Bir Marka Ġsmi, Logosu ve 3,43 1,53 3,01 1,52 3,16 1,59 3,29 1,54 3,20 1,54 3,19 1,54 0,44 2,89 1,50 3,13 1,45 3,03 1,49 3,29 1,45 3,40 1,35 3,08 1,47 0,58 3,59 1,40 3,42 1,52 3,42 1,51 4,21 1,07 3,50 1,47 3,54 1,46 0,07 3,71 1,46 3,64 1,46 3,71 1,40 4,00 1,34 4,25 1,12 3,75 1,41 0,36 4,08 1,10 3,68 1,41 3,66 1,48 3,84 1,39 4,50 0,83 3,82 1,36 0,04 3,67 1,39 3,58 1,37 3,74 1,25 3,87 1,30 3,95 1,28 3,70 1,32 0,65 3,63 1,43 3,40 1,43 3,79 1,26 3,47 1,41 3,75 1,41 3,59 1,38 0,00 3,86 1,24 3,47 1,36 3,08 1,47 3,74 1,33 3,15 1,60 3,45 1,41 0,30 Sloganına Sahip Olmak Sosyal Sorumluluk Projelerine Sahip Olmak Doğru Reklam Stratejileri Uygulamak Hizmet Kalitesini Üst Seviyede Tutmak Doğru Fiyat Politikası Uygulamak Rakiplerle Rekabet Edebilmek Tüketici Taleplerine Cevap Verebilmek Yeniliklere Ġmza Atabilmek 89 P <0,05 değeri sağlanamadığından dolayı iĢletmelerin kurumsal birer marka haline gelebilmesi için yapılması gereken unsurlardan etkili bir marka ismi, logosu ve sloganına sahip olmak, sosyal sorumluluk projelerine sahip olmak, doğru reklam stratejisi uygulamak, hizmet kalitesini üst seviyede tutmak, rakiplerle rekabet edebilmek ve yeniliklere imza atabilmek ile yaĢ arasındaki iliĢkinin anlamlı olmadığı görülmektedir. P <0,05 değeri sağlandığından dolayı iĢletmelerin kurumsal birer marka haline gelebilmesi için yapılması gereken unsurlardan doğru fiyat politikası uygulamak ve tüketici taleplerine cevap verebilmek ile yaĢ arasındaki iliĢkinin anlamlı olduğu görülmektedir. 3 numaralı hipotez için H0 hipotezi reddedilmiĢ, H1 hipotezi “ĠĢletmelerin kurumsal birer marka haline gelebilmesi için yapması gereken unsurlar ile yaĢ değiĢkeni arasında iliĢki vardır” kısmen kabul edilmiĢtir. Tablo 2.13.’ten tüketicilerin doğru fiyat politikaları uygulayan ve tüketici taleplerine cevap veren firmaların kurumsal birer marka haline gelebileceklerini belirttikleri görülmektedir. Hizmet kalitesinin üst seviye tutulmasının bunu takip ettiği ve rakiplerle rekabetin önemli bir unsur olduğu ve müĢterilerin kullandıkları hizmetlerin rakiplerle eĢdeğer nitelikte olmasını istedikleri görülmektedir. 90 Tablo 2.14. Tutundurma Araçlarının Ġnternet Satın Alma DavranıĢı Üzerine Olan Etkisinin Gelir Seviyesine Göre Dağılımı Gelir Durumu Unsurlar 0-1000 TL Ort St. Sp. 1001-2000 2001-3000 3001 TL ve TL TL Üzeri Ort St. Sp. St. Ort Sp. Ort St. Sp. Toplam Ort St. Krusukal -Wallis Testi Sp. Reklam 4,21 1,16 3,50 1,39 2,90 1,45 2,33 1,45 3,47 1,45 0,00 Halkla ĠliĢkiler 4,11 1,10 3,44 1,36 2,63 1,37 2,40 1,59 3,35 1,43 0,00 KiĢisel SatıĢ 3,91 1,34 2,68 1,41 2,06 1,16 2,00 1,46 2,82 1,51 0,00 4,22 1,00 3,38 1,31 2,76 1,37 2,40 1,55 3,40 1,39 0,00 SatıĢ Tutundurma P <0,05 değeri sağlandığından dolayı tutundurma araçlarının internet satın alma davranıĢı üzerine olan etkisine ait araçlardan reklam, halkla iliĢkiler, kiĢisel satıĢ ve satıĢ geliĢtirme ile gelir seviyesi arasındaki iliĢkinin anlamlı olduğu görülmektedir. 4 numaralı hipotez için H0 hipotezi reddedilmiĢ, H1 hipotezi “Tutundurma araçlarının internet satın alma davranıĢı üzerine olan etkileri ile gelir seviyesi değiĢkeni arasında iliĢki vardır” kabul edilmiĢtir. Tutundurma araçlarının tüm gelir seviyelerinde etkili olduğu görülmektedir. Bu sebeple tutundurma araçlarına önem verilmeli, bu yönde çalıĢmalar yapılmalıdır. Tablo 2.14.’ten reklamın en fazla önem verilmesi gereken tutundurma aracı olduğu görülmektedir. Daha sonra ise sırasıyla satıĢ tutundurma, gözlemlenmektedir. halkla iliĢkiler ve kiĢisel satıĢın yer aldığı 91 Tablo 2.15. Ġnternet Hizmeti Satın Alırken Marka Tercihini Etkileyen Unsurların Gelir Seviyesine Göre Dağılımı Gelir Durumu Unsurlar 0-1000 TL Ort EĢ-Dost Tavsiyesi Reklam St. Sp. 1001-2000 2001-3000 TL Ort ve Üzeri TL St. Sp. Ort 3001 TL St. Sp. Ort St. Sp. Toplam KrusukalWallis Testi Ort St. Sp. 2,42 1,39 3,09 1,41 3,78 1,28 4,13 1,51 3,15 1,47 2,54 1,39 3,33 1,34 3,90 1,29 4,07 1,49 3,30 1,45 0,00 0,00 Bilinen Bir Markanın 2,88 1,40 3,29 1,32 3,92 1,21 4,27 1,39 3,40 1,38 Ürünü Olması 0,00 O Markanın Diğer Ürünlerine 3,05 1,44 3,36 1,34 3,96 1,23 4,33 1,40 3,49 1,40 ĠliĢkin KiĢisel Deneyimim KiĢisel Merakım 0,00 2,78 1,36 3,11 1,32 3,68 1,23 4,00 1,46 3,22 1,36 0,00 SatıĢ Noktasındaki 2,45 1,38 2,77 1,39 3,50 1,36 3,80 1,66 2,94 1,46 Görsellik 0,00 Bulunurluk 2,76 1,36 3,24 1,36 3,75 1,29 4,00 1,51 3,29 1,40 0,00 Kalite 3,59 1,15 4,23 0,86 4,55 0,79 4,47 1,25 4,15 1,02 0,00 Fiyat 3,75 1,11 4,23 0,93 4,56 0,77 4,40 1,24 4,19 1,01 0,00 P <0,05 değeri sağlandığından dolayı eĢ-dost tavsiyesi, reklam, o markanın diğer ürünlerine iliĢkin kiĢisel deneyim, kiĢisel merak, satıĢ noktasındaki görsellik, bulunurluk, kalite ve fiyat ile eğitim durumu arasındaki iliĢkinin anlamlı olduğu görülmektedir. 5 numaralı hipotez için H0 hipotezi reddedilmiĢ, H1 hipotezi “Ġnternet hizmeti satın alınırken belirli bir markanın tercih edilmesinde en çok etkili olan unsurlar ile gelir seviyesi değiĢkeni arasında iliĢki vardır” kabul edilmiĢtir. 92 Tablo 2.15’ten marka tercihini etkileyen en önemli unsurun fiyat olduğu ve bunu daha sonra kalitenin takip ettiği görülmektedir. MüĢteriler en uygun fiyata en kaliteli hizmete ulaĢma çabası içindedirler. Bu unsurlar da müĢterilerin marka tercihlerini etkilemektedir. Ġnternet hizmeti sunan firmaların fiyatlarını sürekli güncel tutmaları ve hizmet kalitesini kontrol altına alarak belirli standartların altına düĢmemesi gerektiğini göstermektedir. Ayrıca müĢterilerin kiĢisel deneyimleri de bu unsurlardan sonra öne çıkmaktadır. Daha önce müĢterinin aldığı baĢka bir hizmetten memnun olması, yeni hizmet alırken tercihini olumlu yönde etkilemektedir. Tablo 2.16. Daha Önce Türksat DıĢında Bir Firmadan Ġnternet Hizmeti Kullanım Durumu Cevap Sayı Yüzde Evet 278 0,78 Hayır 78 0,22 Ankete katılan kiĢilerin daha önce internet hizmeti kullanım durumu dağılımı Tablo 2.16.’da görülmektedir. Anketi cevaplayan katılımcıların 78’i daha önce baĢka bir internet servis sağlayıcıdan internet hizmeti kullanmadığını, katılımcıların 278’i de daha önce baĢka bir internet servis sağlayıcıdan internet hizmeti kullandığını belirtmiĢtir. Diğer bir ifadeyle ankete katılanların %78’i daha önce internet hizmeti kullanmıĢ, %22’si ise kullanmamıĢtır. 93 78 Evet Hayır 278 Şekil 2.11. Daha Önce Türksat DıĢında Bir Firmadan Ġnternet Hizmeti Kullanım Durumu Tablo 2.17. Daha Önce Türksat DıĢında Bir Firmadan Ġnternet Hizmeti Kullanıp DeğiĢtirenlerin, Ġnternet Hizmetini DeğiĢtirme Nedenlerinin YaĢa Göre Dağılımı YaĢ 19-24 25-34 35-44 Krusukal45-54 Unsurlar Ort Marka İmajının St. Sp. Ort St. Sp. Ort St. Sp. Ort St. Sp. 55 ve Üzeri Ort St. Sp. Wallis Toplam Ort Testi St. Sp. 2,86 1,41 2,92 1,39 2,58 1,26 3,25 1,42 3,27 1,42 2,85 1,37 0,36 3,34 1,43 3,40 1,43 3,39 1,43 3,04 1,43 3,55 1,37 3,36 1,42 0,79 Reklâmlar 2,95 1,38 2,68 1,39 2,70 1,51 3,46 1,53 2,73 1,27 2,81 1,44 0,01 Çevre Tavsiyesi 2,67 1,33 3,07 1,41 2,69 1,39 3,08 1,47 2,91 1,51 2,87 1,40 0,33 3,95 1,15 3,40 1,32 3,07 1,45 3,29 1,40 3,45 1,29 3,41 1,36 0,12 3,57 1,37 3,56 1,29 3,37 1,37 3,42 1,32 3,82 1,08 3,50 1,32 0,81 3,40 1,35 3,26 1,36 3,04 1,49 3,63 1,13 3,64 1,36 3,27 1,38 0,17 Değişmesi Rakip Firmaların Deneme İsteği Uyandıran Yeni Ürünleri Olumsuz Kişisel Deneyim Fiyat Güçlü Bir İmaja Sahip Markaların Satışa Sunulması 94 P <0,05 değeri sağlanamadığından dolayı marka imajının değiĢmesi, rakip firmaların deneme isteği uyandıran yeni ürünleri, çevre tavsiyesi, olumsuz kiĢisel deneyim, fiyat ve güçlü bir imaja sahip markaların satıĢa sunulması ile yaĢ arasındaki iliĢkinin anlamlı olmadığı görülmektedir. P <0,05 değeri sağlandığından dolayı reklamlar ile yaĢ arasındaki iliĢkinin anlamlı olduğu görülmektedir. 6 numaralı hipotez için H0 hipotezi reddedilmiĢ, H1 hipotezi “Daha önce Türksat dıĢında bir firmadan internet hizmeti kullanarak daha sonra bu hizmeti değiĢtirenlerin, internet hizmetini değiĢtirme nedenleri ile yaĢ değiĢkeni arasında iliĢki vardır” kısmen kabul edilmiĢtir. Tablo 2.17.’den fiyat unsurunun müĢterilerin kullandıkları hizmeti değiĢtirmelerinde en etkili unsur olduğu görülmektedir. MüĢterilerin fiyata duyarlı olması sebebiyle, Firma müĢterilerini kaybetmemek için rakipleri takip ediyor olmalıdır. Ayrıca hizmet kalitesinin belirli bir seviyede tutulması müĢterilerin kaybedilmemesi için önemli bir unsurdur. Bu unsurları rakip firmaların yeni ürünleri takip etmektedir. Bu da Firma için sürekli Ar-Ge ve yeni hizmet sunumunu gerektiren bir unsurdur. Tablo 2.18. Daha Önce Türksat’a Ait BaĢka Bir Hizmet Kullanım Durumu Cevap Sayı Yüzde Evet 167 47 Hayır 189 53 Ankete katılan kiĢilerin daha önce Türksat’a ait baĢka bir hizmet kullanım durumu dağılımı Tablo 2.18.’de görülmektedir. Anketi cevaplayan katılımcıların 167’si daha önce Türksat’ın baĢka bir hizmetini kullandığını, katılımcıların 189’u da daha önce Türksat’ın baĢka bir hizmetini 95 kullanmadığını belirtmiĢtir. Diğer bir ifadeyle ankete katılanların %47’si daha önce Türksat’a ait baĢka bir hizmet kullandığını, %53’ü ise daha önce Türksat’a ait baĢka bir hizmet kullanmadığını belirtmiĢtir. 167 Evet Hayır 189 Şekil 2.12. Daha Önce Türksat’a Ait BaĢka Bir Hizmet Kullanım Durumu Tablo 2.19. Daha Önce Uydunet Ġsminin Duyulma Durumu Cevap Sayı Yüzde Evet 83 23 Hayır 273 77 96 83 Evet Hayır 273 Şekil 2.13. Daha Önce Uydunet Ġsminin Duyulma Durumu Ankete duymadıklarına katılan kiĢilerin daha önce Uydunet iliĢkin dağılım Tablo 2.19.’da ismini duyup görülmektedir. Anketi cevaplayan katılımcıların 83’ü daha önce Uydunet ismini duyduğunu, 273’ü ise daha önce Uydunet ismini duymadığını belirtmiĢtir. Diğer bir ifadeyle ankete katılanların %23’ü daha önce Uydunet ismini duymuĢ, %77’si ise daha önce Uydunet ismini duymadığını belirtmiĢtir. Firmaya ait hizmet müĢteriler tarafından yeterince bilinmemektedir. Firma müĢteri bilinirliğini artırmak için reklam faaliyetlerini artırmalıdır. Tablo 2.20. Uydunet Ġsminin Ġlk Duyulduğunda Kablo TV Hattı Üzerinden Sunulan Ġnternet Hizmeti Olduğunun AnlaĢılabilirlik Durumu Cevap Sayı Yüzde Evet 25 9 Hayır 331 93 97 25 Evet Hayır 331 Şekil 2.14: Uydunet Ġsminin Ġlk Duyulduğunda Kablo TV Hattı Üzerinden Sunulan Ġnternet Hizmeti Olduğunun AnlaĢılabilirlik Durumu Ankete katılan kiĢilerin Uydunet isminin Kablo TV hattı üzerinden sunulan internet hizmeti olduğunu anlayıp anlamadıklarına iliĢkin dağılım Tablo 2.20.’de görülmektedir. Anketi cevaplayan katılımcıların %9’u (25 kiĢi) Uydunet ismini ilk duyduklarında Kablo TV hattı üzerinden sunulan internet hizmeti olduğunu anladıklarını, %91’i (331 kiĢi) ise Uydunet ismini ilk duyduklarında Kablo TV hattı üzerinden sunulan internet hizmeti olduğunu anlamadıklarını belirtmiĢlerdir. Hizmet için seçilen marka isminin müĢteriler tarafından Kablo TV hattı üzerinden sunulan internet hizmeti algısı oluĢturmadığı görülmektedir. Bu durum marka ismiyle ilgili değiĢiklik için çalıĢma yapılması gerektiğini göstermektedir. 98 Tablo 2.21. Ġnternet Hizmeti Satın Alınırken Uydunet’in Tercih Edilmesinde Etkili Olan Unsurların YaĢa Göre Dağılımı YaĢ Unsurlar 19-24 Ort EĢ-Dost St. Sp. 25-34 Ort St. Sp. 35-44 Ort St. Sp. 45-54 Ort St. Sp. 55 ve Üzeri Ort St. Sp. Toplam Ort KrusukalWallis St. Testi Sp. 2,89 1,40 2,86 1,47 3,21 1,41 3,21 1,47 3,35 1,23 3,03 1,43 0,22 3,11 1,43 3,08 1,51 3,19 1,45 2,92 1,48 2,70 1,42 3,08 1,46 0,71 3,47 1,39 3,19 1,38 3,02 1,39 3,71 1,23 2,45 1,39 3,21 1,39 0,00 Ürünlerine 2,87 1,45 2,71 1,42 3,13 1,49 3,18 1,39 3,35 1,46 2,96 1,45 0,11 Tavsiyesi Reklam Bilinen Bir Markanın Ürünü Olması O Markanın Diğer ĠliĢkin KiĢisel Deneyimim KiĢisel 3,42 1,38 3,48 1,24 3,13 1,33 3,16 1,46 2,75 1,41 3,29 1,34 0,10 Noktasında 3,28 1,40 3,14 1,42 2,88 1,50 2,50 1,33 2,35 1,35 2,98 1,44 0,01 Merakım SatıĢ ki Görsellik Bulunurluk 3,38 1,43 3,19 1,52 2,80 1,48 2,61 1,37 3,20 1,44 3,05 1,48 0,02 Kalite 3,86 1,19 3,94 1,23 4,05 1,03 3,92 1,26 4,20 1,11 3,97 1,16 0,75 Fiyat 3,74 1,37 4,14 1,05 4,15 1,07 3,58 1,37 4,15 1,04 4,00 1,18 0,08 P <0,05 değeri sağlanamadığından dolayı eĢ-dost tavsiyesi, reklam, o markanın diğer ürünlerine iliĢkin kiĢisel deneyim, kiĢisel merak, kalite ve fiyat ile yaĢ arasındaki iliĢkinin anlamlı olmadığı görülmektedir. 99 P <0,05 değeri sağlandığından dolayı bilinen bir markanın ürünü olması, satıĢ noktasındaki görsellik ve bulunurluk ile yaĢ arasındaki iliĢkinin anlamlı olduğu görülmektedir. 7 numaralı hipotez için H0 hipotezi reddedilmiĢ, H1 hipotezi “Ġnternet hizmeti satın alınırken Uydunet’in seçilmesi ile yaĢ değiĢkeni arasında iliĢki vardır.” kısmen kabul edilmiĢtir. Tablo 2.21.’den müĢterilerin Uydunet tercihinde fiyat unsurunun en önemli etken olduğu, bunu kalite ve kiĢisel merak unsurlarının takip ettiği görülmektedir. Bu tercihlerin güncelliğini kaybetmesi Firmanın müĢteri kaybetmesine neden olabilecektir. Tablo 2.22. Ġnternet Hizmeti Satın Alınan Noktanın Gelir Seviyesine Göre Dağılımı Gelir Seviyesi 0-1000 TL 1001-2000 TL 2001-3000 TL 3000 TL ve Üzeri Toplam Yüzde Yüzde Yüzde Yüzde Yüzde Frekans (%) Frekans (%) Frekans (%) Frekans (%) Frekans (%) Bayiden Türksat Ofisinden İnternet'ten Tele-satış Firmasından Toplam 20 19,61 60 45,11 40 37,74 1 6,67 121 33,99 10 9,8 20 15,04 32 30,19 5 33,33 67 18,82 11 10,78 19 14,29 22 20,75 7 46,67 59 16,57 61 59,8 34 25,56 12 11,32 2 13,33 109 30,62 102 100 133 100 106 100 15 100 356 100 100 Tablo 2.23. Ġnternet Hizmetinin Satın Alınan Noktanın Ki Kare Analizi Sonuçları Değer Serbestlik p değeri (2 yönlü) Pearson Ki-Kare 84,796 (a) 9 ,000 Benzerlik Oranı 82,523 9 ,000 Birebir Doğrusallık Yaklaşımı 25,423 1 ,000 Geçrli Anket Sayısı 356 3 hücre (18,8) 5’ten küçük beklenen değere sahip. En az beklene değer 2,49 [Ki-Kare=84,796, sd=9, p=0,000] Pearson Ki-Kare 5’ten küçük beklenen frekansların toplamının hücre sayısına oranı 0,20 değerinden küçük olduğu için “Pearson Ki-Kare” ile hesaplanan ki-kare değeri kullanılmıĢtır. Buna göre; P<0,05olduğu için uydunet satın alınan nokta ile gelir durumu arasındaki iliĢkinin anlamlı olduğu görülmektedir. 8 numaralı hipotez için H0 hipotezi reddedilmiĢ, H1 hipotezi “Ġnternet hizmeti satın alınan nokta ile gelir durumu değiĢkeni arasında iliĢki vardır” kabul edilmiĢtir. MüĢterilerin en fazla bayiden hizmetleri satın aldığı, daha sonra ise sırasıyla tele-satıĢ firmalarının, Türksat ofislerinin ve internetin yer aldığı görülmektedir. Bayilere ait ofislerin sürekli denetim altında tutulması ve belirli bir standartta olması Firma imajı açısından büyük önem taĢımaktadır. Öte yandan tele-satıĢ yöntemi ile satıĢ yapan firmaların doğru ve eksiksiz bilgi verip vermedikleri denetlenmelidir. müĢteri memnuniyeti açısından sürekli olarak 101 Tablo 2.24. Uydunet Hizmetinden Haberdar Olma Noktasının YaĢa Göre Dağılımı Yaş 19-24 Arası 25-34 Arası 35-44 Arası 45-54 Arası 55 ve Üzeri Toplam Yüzde Yüzde Yüzde Yüzde Yüzde Yüzde Frekans (%) Frekans (%) Frekans (%) Frekans (%) Frekans (%) Frekans (%) Reklam Panolarından 9 11,84 11 9,32 15 14,42 5 13,16 3 15 43 12,08 El İlanlarından Fatura Üzerinde Yer Alan Reklamlardan Fatura Yatırmaya Gittiğim Noktadan 12 15,79 16 13,56 12 11,54 5 13,16 5 25 50 14,04 3 3,95 9 7,63 8 7,69 3 7,89 4 20 27 7,58 2 2,63 5 4,24 7 6,73 4 10,53 4 20 22 6,18 İnternet Vasıtasıyla Televizyon Reklamları Aracılığıyla 25 32,89 27 22,88 23 22,12 6 15,79 1 5 82 23,03 17 22,37 39 33,05 29 27,88 9 23,68 2 10 96 26,97 Gazete Dergi 8 10,53 11 9,32 10 9,62 6 15,79 1 5 36 10,11 Toplam 76 100 118 100 104 100 38 100 20 100 356 100 Tablo 2.25. Uydunet Hizmetinden Haberdar Olma Noktası Ki Kare Analizi Sonuçları Değer Serbestlik p değeri (2 yönlü) Pearson Ki-Kare 54,549 (a) 18 ,000 Benzerlik Oranı 56,670 18 ,000 Birebir Doğrusallık Yaklaşımı 1,281 1 ,258 Geçrli Anket Sayısı 356 7 hücre (25,0%) 5’ten küçük beklenen değere sahip. En az beklene değer 0,93 [Ki-Kare=54,549, sd=18, p=0,000] Pearson Ki-Kare 5’ten küçük beklenen frekansların toplamının hücre sayısına oranı 0,20 değerini geçtiği için “Birebir Doğrusallık YaklaĢımı” ile hesaplanan kikare değeri kullanılmıĢtır. Buna göre; [Ki-Kare=1,281, sd=1, p=0,258] “Birebir Doğrusallık YaklaĢımı” P>0,05olduğu için Uydunet’ten haberdar olma noktası ile yaĢ arasındaki iliĢkinin anlamsız olduğu görülmektedir. 102 9 numaralı hipotez için H1 hipotezi reddedilmiĢ, H0 hipotezi “Uydunet hizmetinden haberdar olma noktası ile yaĢ değiĢkeni arasında iliĢki yoktur” kabul edilmiĢtir. MüĢterilerin televizyon reklamlarından Uydunet hizmetinden haberdar oldukları, bunu internet ve el ilanlarının takip ettiği görülmektedir. Televizyon reklamlarının sürdürülmesinin gerektiği ayrıca internet mecralarında yapılan reklamlara devam edilmesi gerektiği anlaĢılmaktadır. Tablo 2.26. Uydunet Hizmetine Yönelik Reklamlarda Reklam Amaçlarını Puanlandırmanın YaĢa Göre Dağılımı YaĢ Unsurlar 19-24 Ort St. Sp. 25-34 Ort St. Sp. 35-44 Ort St. Sp. 45-54 Ort St. Sp. 55 ve Üzeri Ort St. Sp. Toplam Ort St. KrusukalWallis Testi Sp. Tüketicileri Bilgilendirmek 2,87 1,44 2,82 1,35 2,65 1,42 3,03 1,40 2,90 1,37 2,81 1,39 0,61 3,26 1,40 3,24 1,42 3,37 1,52 2,79 1,42 2,65 1,39 3,20 1,45 0,08 3,58 1,33 3,27 1,46 3,22 1,56 3,16 1,52 3,10 1,41 3,30 1,47 0,52 3,12 1,41 3,00 1,46 2,96 1,42 3,08 1,46 3,05 1,47 3,03 1,43 0,96 3,16 1,36 3,04 1,50 2,89 1,51 3,29 1,45 2,70 1,53 3,03 1,47 0,51 3,05 1,44 3,33 1,35 3,25 1,36 3,32 1,44 3,30 1,42 3,24 1,38 0,78 3,08 1,42 3,32 1,31 2,73 1,36 3,24 1,50 3,30 1,49 3,09 1,39 0,03 3,51 1,36 3,44 1,35 3,90 1,11 3,39 1,35 3,25 1,37 3,58 1,30 0,06 Markaya Yönelik Farkındalık Yaratmak Satın Almaya Yönelik Ġhtiyaç Uyandırmak Markanın Tüketici Zihninde Canlı Tutulması Kurumsal Marka Ġmajı Yaratmak Marka Bağımlılığı Yaratmak Mevcut Ġmajı Korumak/GeliĢtir mek Satın Alma AlıĢkanlıklarını Etkilemek 103 P <0,05 değeri sağlanamadığından dolayı tüketicileri bilgilendirmek, markaya yönelik farkındalık yaratmak, satın almaya yönelik ihtiyaç uyandırmak, markanın tüketici zihninde canlı tutulması, kurumsal marka imajı yaratmak, marka bağımlılığı yaratmak ve satın alma alıĢkanlıklarını etkilemek ile yaĢ arasındaki iliĢkinin anlamlı olmadığı görülmektedir. P <0,05 değeri sağlandığından dolayı mevcut imajı korumak/geliĢtirmek ile yaĢ arasındaki iliĢkinin anlamlı olduğu görülmektedir. 10 numaralı hipotez için H0 hipotezi reddedilmiĢ, H1 hipotezi “Uydunet hizmetine ait reklamların reklam amaçlarının puanlandırılması ile yaĢ değiĢkeni arasında iliĢki vardır” kısmen kabul edilmiĢtir. Tablo 2.26.’dan Uydunet reklamlarının müĢteriler tarafından satın alma alıĢkanlıklarını etkilediği ifade edilmektedir. Bunu satın alma ihtiyacı uyandırmak ve marka bağımlılığı yaratmak unsurları takip etmektedir. 104 Tablo 2.27.Uydunet’in Kurumsal Bir Marka Olarak Değerlendirilmesine Ait Sonucun YaĢa Göre Dağılımı YaĢ Unsurlar 19-24 Ort St. Sp. 25-34 Ort 35-44 St. Ort Sp. St. Sp. 45-54 Ort St. Sp. 55 ve Üzeri Ort St. Sp. Toplam Ort St. Krusukal -Wallis Testi Sp. Etkili Bir Marka Ġsmi, Logosu ve Sloganına Sahip Olmak 2,78 1,37 3,15 1,36 3,20 1,33 2,71 1,54 2,60 1,39 3,01 1,39 0,08 2,76 1,31 2,97 1,33 2,97 1,35 3,08 1,36 3,00 1,34 2,94 1,33 0,78 2,57 1,37 2,93 1,35 3,35 1,33 2,79 1,36 2,90 1,41 2,96 1,37 0,00 3,62 1,34 3,58 1,34 3,51 1,38 3,58 1,24 3,70 1,13 3,58 1,32 0,98 4,07 0,98 3,52 1,41 3,43 1,45 3,47 1,29 3,70 1,13 3,62 1,33 0,04 3,64 1,39 3,56 1,44 3,60 1,40 3,37 1,40 3,15 1,50 3,54 1,41 0,55 3,66 1,32 3,42 1,39 3,76 1,31 3,84 1,17 3,90 1,12 3,64 1,32 0,27 2,92 1,45 3,07 1,40 2,94 1,35 3,11 1,33 2,90 1,45 2,99 1,39 0,93 Sosyal Sorumluluk Projelerine Sahip Olmak Doğru Reklam Stratejileri Uygulamak Hizmet Kalitesini Üst Seviyede Tutmak Doğru Fiyat Politikası Uygulamak Rakiplerle Rekabet Edebilmek Tüketici Taleplerine Cevap Verebilmek Yeniliklere Ġmza Atabilmek P <0,05 değeri sağlanamadığından dolayı, iĢletmelerin kurumsal birer marka haline gelebilmesi için yapılması gereken unsurlardan etkili bir marka ismi, logosu ve sloganına sahip olmak, sosyal sorumluluk projelerine sahip olmak, hizmet kalitesini üst seviyede tutmak, rakiplerle rekabet edebilmek, tüketici taleplerine cevap verebilmek ve yeniliklere imza atabilmek ile yaĢ arasındaki iliĢkinin anlamlı olmadığı görülmektedir. P <0,05 değeri sağlandığından dolayı, iĢletmelerin kurumsal birer marka haline gelebilmesi için yapılması gereken unsurlardan doğru reklam stratejisi uygulamak ve doğru fiyat politikası uygulamak ile yaĢ arasındaki iliĢkinin anlamlı olduğu görülmektedir. 105 11 numaralı hipotez için H0 hipotezi reddedilmiĢ, H1 hipotezi “Uydunet’in kurumsal bir marka olarak değerlendirilmesine ait sonuç ile yaĢ değiĢkeni arasında iliĢki vardır” kısmen kabul edilmiĢtir. Tablo 2.27.’den tüm yaĢ grubundaki müĢterilerin doğru reklam stratejisi uygulamak ve doğru fiyat politikası uygulama unsurlarını, Uydunet’in kurumsal bir marka haline gelebilmesi için üzerinde durulması gereken unsurlar olarak gördüğü anlaĢılmaktadır. Tablo 2.28. Uydunet Hizmetinin Tercih Edilmesinde Türksat’ın Kurumsal Ġmajının Etkisinin Ölçülmesi Cevap Sayı Yüzde Evet 217 61 Hayır 139 39 Ankete katılan kiĢilerin Uydunet hizmetinin tercih edilmesinde Türksat’ın kurumsal imajının etkisinin olup olmadığına iliĢkin değerlendirme sonuçları Tablo 2.28.’de görülmektedir. Anketi cevaplayan katılımcıların 217’si Uydunet hizmetinin tercih edilmesinde Türksat’ın kurumsal imajının etkili olduğunu, 139’u ise Uydunet hizmetinin tercih edilmesinde Türksat’ın kurumsal imajının etkili olmadığını belirtmiĢtir. Diğer bir ifadeyle ankete katılanların %61’i Türksat’ın kurumsal imajının etkili olduğunu, %39’u ise Türksat’ın kurumsal imajının etkili olmadığını belirtmiĢlerdir. 106 139 Evet Hayır 217 Şekil 2.15. Uydunet Hizmetinin Tercih Edilmesinde Türksat’ın Kurumsal Ġmajının Etkisinin Ölçülmesi Tablo 2.29. Uydunet Hizmetinin BaĢka MüĢterilere Tavsiye Edilip Edilmeme Durumunun Ölçülmesi Cevap Sayı Yüzde Evet 299 84 Hayır 57 16 Ankete katılan kiĢilerin Uydunet hizmetini baĢka müĢterilere tavsiye etmek isteyip istemeyeceklerine iliĢkin değerlendirme sonuçları Tablo 2.29.’da görülmektedir. Anketi cevaplayan katılımcıların 299’u Uydunet hizmetini baĢka müĢterilere tavsiye edeceklerini, 57’si ise Uydunet hizmetini baĢka müĢterilere tavsiye etmeyeceklerini belirtmiĢlerdir. Diğer bir ifadeyle ankete katılanların %84’ü Uydunet hizmetini baĢka müĢterilere tavsiye edeceğini, %16’sı ise Uydunet etmeyeceklerini belirtmiĢlerdir. hizmetini baĢka müĢterilere tavsiye 107 57 Evet Hayır 299 Şekil 2.16. Uydunet Hizmetinin BaĢka MüĢterilere Tavsiye Edilip Edilmeme Durumunun Ölçülmesi SONUÇ Günümüzde mal ve / veya hizmet üreten iĢletmelerde rekabet hızla artmaktadır. Özellikle telekomünikasyon sektöründe bu rekabet daha fazla hissedilmektedir. Teknolojinin geliĢmesi ve müĢterilere hizmetlerin tümünün bir arada sunulabiliyor olması rekabeti her geçen gün biraz daha artırmaktadır. Bunun neticesinde Ģirketler müĢteri değerini satıĢını yaptıkları hizmetleri artırarak sağlamaya çalıĢmaktadırlar. 1990’lı yıllarda ve 2000’li yılların baĢlarında firmalar sadece bir hizmet veya ürün ile akla gelirken, bugün 3’lü - 4’lü oyun (ses, görüntü, veri ve mobil) ile daralan pazarda kendi paylarını artırmak için çaba sarf etmektedirler. Bunu gerçekleĢtirmek için de ellerindeki en önemli silah ise tutundurma ve onun araçlarıdır. Tutundurma faaliyetleri ile tüm müĢterilere hitap ederek ve müĢteri sadakati oluĢturarak pazarda kendi paylarının artmasını sağlamaya çalıĢmaktadırlar. Bu çalıĢma kapsamında incelediğimiz Uydunet internet hizmetine iliĢkin olarak aĢağıdaki sonuçlar karĢımıza çıkmaktadır; Uydunet isminin müĢteriler tarafından daha önce duyulmadığı ve rakiplerine oranla bilinirliğinin düĢük seviyelerde olduğu anlaĢılmıĢtır. Ayrıca Uydunet ismi müĢteriler tarafından ilk kez duyulduğunda bunun Kablo TV hattı üzerinden sunulmakta olan internet hizmeti olduğunun anlaĢılmadığı görülmektedir. Öte yandan Kablo TV hattı üzerinden sunulan internet hizmetinin ise Kablonet, Kablo internet gibi değiĢik isimlerinin müĢteriler tarafından bilindiği görülmektedir. Tüm bu sonuçlar Uydunet isminin Kablo TV hattı üzerinden sunulan internet hizmeti için tekrar düĢünülmesi gereken bir marka ismi olduğunu göstermektedir. Öte yandan yeni belirlenecek marka isminin, müĢteriler tarafından Kablo TV hattı üzerinden sunulan internet hizmetini çağrıĢtırması ve akılda kalıcı bir isim olmasına dikkat edilmelidir. 109 Tutundurma araçlarından reklamın, müĢteriler tarafından çok önemli bulunduğu ve satın alma davranıĢlarını etkilediği anlaĢılmaktadır. Uydunet’e ait televizyon reklamlarının rakiplerine oranla sayı ve süre olarak çok az olduğu görülmektedir. Firmanın Uydunet veya yeni belirlenecek marka ismi için tanıtım amaçlı reklamlar yapması gerektiği görülmektedir. Öncelikle marka ve / veya logonun müĢteri zihninde yer edebilmesi için yoğun bir Ģekilde marka reklamı yapılması, ardından da belirli zamanlarda markayı hatırlatıcı reklamlar yapılması gerekmektedir. Kampanya ve diğer reklamların tümünde markanın güçlü yönlerine vurgu yapılmalıdır. Günümüzde internet kullanımının artması ile birlikte internet siteleri önemli ve etkili birer tanıtım aracı haline dönüĢmüĢtür. Markaya ait internet sitesi incelendiğinde, sitenin zayıf ve bilgi açısından yeterli olmadığı görülmektedir. Ġnternet sitesinin daha detaylı ve bilgi verici olarak yeniden tasarlanması gerektiği görülmektedir. Uydunet internet hizmetine ait en büyük problemlerden birinin tüm Türkiye’de hizmetin sunulamaması ve özellikle büyük Ģehirlerin tamamında hizmet ağının bulunmaması olduğu anlaĢılmaktadır. Firmanın bu konu ile ilgili sorunu çözerek altyapısını geniĢletmesi ve daha fazla müĢteriye hitap etmesi gerekmektedir. Uydunet hizmetine ait tamamlayıcı hizmetlerin yetersiz olduğu ve müĢteriler tarafından mevcut tamamlayıcı hizmetlerin çok iyi bilinmediği görülmektedir. Öncelikle rakip firmalarda olan tüm hizmetlerin veya muadillerinin müĢterilere sunulmaya baĢlanması ve mevcut tamamlayıcı hizmetlerin ise tanıtımının daha iyi yapılması gerektiği görülmektedir. Fiyat ve hizmet kalitesinin müĢterilerin Uydunet internet hizmetini tercihinde en önemli unsurlar olduğu görülmektedir. Uydunet’in bu avantajlı yönlerinden birini kaybetmesi durumunda, müĢterilerini rakiplere kaptıracağı anlaĢılmaktadır. Bu yüzden firma, hizmet kalitesini sürekli kontrol altında 110 tutmalıdır. Ayrıca fiyatlandırma konusundaki avantajını kaybetmemek için de rakiplerine ait tarifeleri sürekli olarak takip etmeli, kendi tarifelerini güncellemelidir. Uydunet hizmetinin bayiler ve Tele-satıĢ firmalarından satın alındığı görülmektedir. Bu durum bayilerin görsellik ve bilgi içeriği bakımından sürekli desteklenmesi gerekliliğini ortaya çıkarmaktadır. Ayrıca tele-satıĢ hizmeti sunan firmaların da satıĢ argümanları ve müĢterilere telefonda davranıĢları sürekli olarak denetlenmeli, gerekirse gizli müĢteri çalıĢmaları ile kalite ve bilgi seviyesi kontrol altında tutulmalıdır. Oyuncuların sayısının ve sunulan hizmetlerin giderek çoğaldığı sektörde mevcut sistemin teknoloji ile bütünleĢtirilerek sürekli geliĢtirilmesi gerekmektedir. 4’lü oyunun bir an önce devreye alınması rakipler karĢısında firmayı güçlü hale getirecektir. Mevcut internet sistemi ile birlikte sunulan Dijital Kablo TV sistemi ve telefon görüĢmesi sisteminin daha da geliĢtirilmesi ve interaktif hizmetlerin devreye alınması ile birlikte, firma pazarda yoluna devam eden oyuncular arasında yerini sağlamlaĢtırabilecektir. Aksi takdirde rakiplerin gerisinde kalacak ve müĢteri kaybetmeye baĢlayacaktır. 111 KAYNAKÇA AKSÖZ, Ġbrahim; Gıda Pazarlaması, Ġzmir, Ege Üniversitesi Basımevi, 2. Baskı, 1985. ALPUGAN, Oktay; Küçük İşletme Kavramı, Kuruluşu ve Yönetimi, Ankara, Per Yayınları, 3. Baskı, 1998. ALTUNIġIK, Remzi, ÖZDEMĠR, ġuayip, TORLAK, Ömer; Modern Pazarlama, Ġstanbul, DeğiĢim yayınları, 2002. AR, Aybeniz Akdeniz; Marka Ve Marka Stratejileri, Ankara, Detay Kitap Ve Yayıncılık, 3.Baskı,2004 BOONE, Louise, DAVID L. Kurtz, Contemporary Marketing, 11. Baskı, Orlando, 1992. CEMALCILAR, Ġlhan; Pazarlama, Ġstanbul, Beta Yayınevi, 1998. CHARLES W. LAMB JR., J.F. HAIR, Jr. And C. McDaniel, Marketing, 4. Baskı, Ohio, 1998. ÇAĞLAR, Ġrfan, Kılıç, Sabiha; Pazarlama, Ankara, Nobel Yayınevi, 2005. ERDOĞAN, Ġ., İletişimi Anlamak, Ankara, Erk Yayınları, s.52-86, 2002. GÖKSEL, Ahmet Bülent, KOCABAġ, Füsun, ELDEN, Müge; Pazarlama İletişimi Açısından Halkla ilişkiler ve Reklâm, Yayıncılık, 1997. Ġstanbul, Yayınevi 112 GÖKSEL, Ahmet Bülent, GÜNELĠ, Belma; Reklâm Kampanyaları ve Medya Planlaması, Ġzmir, Ege Üniversitesi Yayınları, 1993. HARPER BOYD, Jr. And SIDNEY J. Levy, Promotion: A Behavioral View, New Jersey, Prentice – Hall Inc., s.1., 1967) KARABAYIR, Cengiz; Şekerli ve Çikolatalı Mamuller, Ankara, ĠGEME, 2008. KARAFAKIOĞLU, Mehmet; Pazarlama İlkeleri, Ġstanbul, Literatür Yayıncılık, 1. Baskı, 2005. KARALAR, Rıdvan, vd.; Genel İşletme, EskiĢehir, Anadolu Üniversitesi Yayınları, 5. Baskı, 2003. KOCABAġ, F., ELDEN, M., YURDAKUL, N., Reklam ve Halkla İlişkilerde Hedef Kitle, Ġstanbul, ĠletiĢim Yayınları, s.34-40, 2002. KOTLER, P. and GARY Armstrong. Marketing: An Introduction, 3. Baskı Prentice Hall, New Jersey, 1993. KULALI Ġhsan, BĠLĠR Hakan; Bilgi ve İletişim Sektöründeki Gelişmeler ve Eğilimler, Ankara, TOBB Yayınları 2010-10, 2010. KURTULUġ, Kemal; Pazarlama Araştırmaları, Ġstanbul, Literatür Yayıncılık, 2. Baskı, 2004. LAZAR, J., İletişim Bilimi, Çev.: Cengiz Anık, Ankara, Vadi Yayınları, 1. Basım, s. 106-107, 2001. MACCARTHY, E, Jerome. and WILLIAM D. Perreault, Jr. Basic Marketing, Homewood, 10. Baskı, 1990. 113 MUCUK, Ġsmet; Pazarlama İlkeleri, Ġstanbul, Türkmen Kitabevi, 15. Baskı, 2006. ODABAġI, Yavuz, OYMAN, Mine; Pazarlama İletişimi Yönetimi. Ġstanbul, Sistem Yayıncılık, 6. Baskı, 2005. OKAY, Aydemir, OKAY, Ayla; Halkla İlişkiler Ve Medya, Ġstanbul, Mediacat Yayınevi, 2002. PIRNAR, Ġge; Doğrudan Pazarlama, Ankara, Seçkin Yayıncılık, 2006. PRIDE, William M. And O.C. Ferrell. Marketing, 2000 e, Houghton Mifflin Co., Boston,2000. RUSSELL S. Winer, Marketing Management, Upper Saddle River, Prentice Hall, New Jersey, 2000. Schiffman, L.G., Kanuk, L.L., Consumer Behavior, Prentice Hall, ABD, Sekizinci Baskı, s. 293, 2004. SEVERIN, W.J., TANKARD, J.W., Communication Theories, ABD, Addison Westley Longman, 5. Baskı, s.4, 2001. STANTON, William J.ETZEL M.J. and WALKER B.J. Fundamentals Of Marketing, 10. Baskı, New York, 1994. SUTHERLAND Max, SLYVESTER, Alice K.; Reklâm Ve Tüketici Zihni, Ġstanbul, Çev. Vural SavaĢ, Kapital Yayınları, 2000. TAYFUR, Gıyasettin; Reklâmcılık, Ankara, Nobel yayın, 2004. 114 TEK, Ömer Baybars; Pazarlama İlkeleri Global ve Yönetimsel Yaklaşım Türkiye Uygulamaları, Ġstanbul, Beta Basım Yayım, 8. Baskı, 1999. TEK, Ömer Baybars, ÖZGÜL, Engin; Modern Pazarlama İlkeleri, Ġzmir, BirleĢik Matbaacılık, 2. Baskı, 2005. TEKĠNALP, S., UZUN, R., İletişim Araştırmaları ve Kuramları, Ġstanbul, Derin Yayınları, s.2-23, 2004. TENEKECĠOĞLU, Birol, “ĠĢletmelerde Reklam”, Anadolu Üniversitesi İ.İ.B.F. Dergisi, Sayı 1, Ocak 1983. TOSUN, Nurhan Babur; Pazarlama Halkla İlişkiler ve Reklâm, Ġstanbul, Türkmen Kitabevi, 2003. TUNCER, Doğan, BÖGE, Erinç, AYHAN, Doğan YaĢar, ÜNER, M. Mithat, ARPACI, Tamer; Pazarlama, Ankara, Gazi Kitabevi, 1992. TUTAR, Hasan, YILMAZ, M.Kemal, Genel İletişim, Kavramlar ve Modeller, Ankara, Nobel Yayınları, 2. Baskı, s.7-40, 2002. URAZ, Çevik, Temel Pazarlama Bilgileri, Ankara, Basım ve Ciltevi, s. 168, 1978 YÜKSELEN, Cemal; Pazarlama, Ankara, Detay Yayınları, 2001. İnternet Sayfaları http://www.btk.gov.tr/kutuphane_ve_veribankasi/pazar_verileri/ucaylik10_4.p df-22.05.2011 http://yunus.hacettepe.edu.tr/~umutal/lesson/2006-slide-week7.pdf. -15.12.2010 115 www.medyatakip.com/medyaarastirmalari.php -07.12.2010 http://isveren.monster.com.tr/hr/insan-kaynaklari/sektor-bilgisi/ls-gucuistatistik-ve-trendleri/telekomunikasyon-sektoru.aspx -29.04.2011 116 EKLER EK-1: ANKET SORU FORMU Sayın Katılımcı, Bu anket çalıĢması Gazi Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü’nde tez çalıĢması olarak yapılmaktadır. Bu tez çalıĢması kapsamında ĠletiĢim Sektörü ve Uydunet müĢterilerinin marka tercihleri, marka algıları, reklam faaliyetleri değerlendirmeleri, tutundurma faaliyetleri ve etkinliklerinin değerlendirilmesi amaçlanmaktadır. ÇalıĢma yaklaĢık 15 dakika sürecektir. Ankete vereceğiniz cevaplar kesinlikle kiĢisel bilgileriniz kullanılarak 3. Ģahıslarla paylaĢılmayacaktır. Ankete katılımınız ve ilginiz için teĢekkür ederiz. 1- Bir ürünü satın alırken belirli bir markayı tercih etmenizde en çok ne etkili olur? (Şıklardan sadece birisi tercih edilecektir) a Televizyon Reklamı b EĢ-Dost Tavsiyesi c Kendi AraĢtırmalarım d Fiyat e Bulunurluk f SatıĢ Noktasındaki Anlık Karar g SatıĢ Yapan KiĢinin Ġkna Etmesi h Gazete Dergi Reklamı 117 2- Reklamların satın alma davranışınıza olan etki derecesini aşağıdaki her bir madde için ayrı ayrı puanlayınız lütfen. (Görüşünüze uygun puanı daire içine alınız) Kesinlikle Katılıyoru m Katılıyoru m Emin Değili m Katılmıyoru m Kesinlikle Katılmıyoru m Satın Alma AlıĢkanlıklarını Etkilemektedir 5 4 3 2 1 Markaya Ait Ġmaj OluĢturmaktadır 5 4 3 2 1 Ürün ve ĠĢletmeyle Ġlgili Bilgi Sağlamaktadır 5 4 3 2 1 Satıcıların UlaĢamadığı Yerlere UlaĢmaktadır 5 4 3 2 1 3- İşletmelerin kurumsal birer marka haline gelebilmesi için yapması gerekenleri faktörleri puanlayınız lütfen. (Görüşünüze uygun puanı daire içine alınız) Çok Oldukç Öneml a i Önemli Emin Değili m Hiç Pek Öneml Öneml i i Değil Değil Etkili Bir Marka Ġsmi, Logosu ve Sloganına Sahip Olmak 5 4 3 2 1 Sosyal Sorumluluk Projelerine Sahip Olmak 5 4 3 2 1 Doğru Reklam Stratejileri Uygulamak 5 4 3 2 1 Hizmet Kalitesini Üst Seviyede Tutmak 5 4 3 2 1 Doğru Fiyat Politikası Uygulamak 5 4 3 2 1 Rakiplerle Rekabet Edebilmek 5 4 3 2 1 Tüketici Taleplerine Cevap Verebilmek 5 4 3 2 1 Yeniliklere Ġmza Atabilmek 5 4 3 2 1 118 4- Aşağıda verilen tutundurma araçlarının internet satın alma davranışlarınızın üzerine olan etkisini puanlayınız lütfen. (Görüşünüze uygun puanı daire içine alınız) Hiç Çok Oldukça Pek Etkili Etkili Etkili Etkili OlmuĢtur OlmuĢtur Emin Değilim OlmamıĢtır OlmamıĢtır Reklam 5 4 3 2 1 Halkla ĠliĢkiler 5 4 3 2 1 KiĢisel SatıĢ 5 4 3 2 1 SatıĢ Tutundurma 5 4 3 2 1 5- İnternet hizmeti satın alırken marka tercihinizi etkileyen unsurları derecesine göre puanlayınız lütfen. (Görüşünüze uygun puanı daire içine alınız) Hiç Çok Oldukça Pek Etkili Etkili Etkili Etkili OlmuĢtur OlmuĢtur Emin Değilim OlmamıĢtır OlmamıĢtır EĢ-Dost Tavsiyesi 5 4 3 2 1 Reklam 5 4 3 2 1 Bilinen Bir Markanın Ürünü Olması 5 4 3 2 1 O Markanın Diğer Ürünlerine ĠliĢkin KiĢisel Deneyimim 5 4 3 2 1 KiĢisel Merakım 5 4 3 2 1 SatıĢ Noktasındaki Görsellik 5 4 3 2 1 Bulunurluk 5 4 3 2 1 Kalite 5 4 3 2 1 Fiyat 5 4 3 2 1 119 6- Daha önce Türksat dışında bir firmanın internet hizmetini kullandınız mı? (Şıklardan sadece birisi tercih edilecektir) 7- Daha a Evet b Hayır önce Türksat dışında bir firmanın internet hizmetini kullandıysanız, kullandığınız internet hizmetini neden değiştirdiğinizi, aşağıdaki her bir madde için ayrı ayrı puanlayınız lütfen. Bir önceki soruya hayır cevabı verdiyseniz bu soruyu geçiniz. (Görüşünüze uygun puanı daire içine alınız) Hiç Çok Oldukça Pek Etkili Etkili Etkili Etkili OlmuĢtur OlmuĢtur Emin Değilim OlmamıĢtır OlmamıĢtır Marka Ġmajının DeğiĢmesi 5 4 3 2 1 Rakip Firmaların Deneme Ġsteği Uyandıran Yeni Ürünleri 5 4 3 2 1 Reklâmlar 5 4 3 2 1 Çevre Tavsiyesi 5 4 3 2 1 Olumsuz KiĢisel Deneyim 5 4 3 2 1 Fiyat 5 4 3 2 1 Güçlü Bir Ġmaja Sahip Markaların SatıĢa Sunulması 5 4 3 2 1 8- Daha önce Türksat'ın başka bir hizmetini kullandınız mı? (Şıklardan sadece birisi tercih edilecektir) a Evet b Hayır 120 9- Daha önce Uydunet ismini duydunuz mu? (Şıklardan sadece birisi tercih edilecektir) a Evet b Hayır 10- Uydunet ismini ilk duyduğunuzda Kablo TV hattı üzerinden sunulan internet hizmeti olduğunu anladınız mı? (Şıklardan sadece birisi tercih edilecektir) a Evet b Hayır 11- İnternet satın alırken Kablo TV hattı üzerinden sunulan internet hizmeti olan Uydunet'i tercih etmenizde en çok neyin etkili olduğunu aşağıdaki her bir madde için ayrı ayrı puanlayınız lütfen. (Görüşünüze uygun puanı daire içine alınız) Hiç Çok Oldukça Pek Etkili Etkili Etkili Etkili OlmuĢtur OlmuĢtur Emin Değilim OlmamıĢtır OlmamıĢtır EĢ-Dost Tavsiyesi 5 4 3 2 1 Reklam 5 4 3 2 1 Bilinen Bir Markanın Ürünü Olması 5 4 3 2 1 O Markanın Diğer Ürünlerine ĠliĢkin KiĢisel Deneyimim 5 4 3 2 1 KiĢisel Merakım 5 4 3 2 1 SatıĢ Noktasındaki Görsellik 5 4 3 2 1 Bulunurluk 5 4 3 2 1 Kalite 5 4 3 2 1 Fiyat 5 4 3 2 1 121 12- Kablo TV hattı üzerinden sunulan internet hizmeti olan Uydunet'i nereden satın aldınız? (Şıklardan sadece birisi tercih edilecektir) a Bayiden b Türksat Ofisinden c Ġnternet'ten d Tele-satıĢ Firmasından 13- Kablo TV hattı üzerinden sunulan internet hizmeti Uydunet'ten nasıl haberdar oldunuz? (Şıklardan sadece birisi tercih edilecektir) a Reklam Panolarından b El Ġlanlarından c Fatura Üzerinde Yer Alan Reklamlardan d Fatura Yatırmaya Gittiğim Noktadan e Ġnternet Vasıtasıyla f Televizyon Reklamları Aracılığıyla g Gazete Dergi 122 14- Uydunet hizmetine ait reklamların aşağıdaki reklam amaçlarının hangisine yönelik olduğunu etki derecesine göre puanlayınız lütfen. (Görüşünüze uygun puanı daire içine alınız) Kesinlikle Emin Kesinlikle Katılıyorum Katılıyorum Değilim Katılmıyorum Katılmıyorum Tüketicileri Bilgilendirmek 5 4 3 2 1 Markaya Yönelik Farkındalık Yaratmak 5 4 3 2 1 Satın Almaya Yönelik Ġhtiyaç Uyandırmak 5 4 3 2 1 Markanın Tüketici Zihninde Canlı Tutulması 5 4 3 2 1 Kurumsal Marka Ġmajı Yaratmak 5 4 3 2 1 Marka Bağımlılığı Yaratmak 5 4 3 2 1 Mevcut Ġmajı Korumak/GeliĢtirmek 5 4 3 2 1 Satın Alma AlıĢkanlıklarını Etkilemek 5 4 3 2 1 15- Uydunet’i kurumsal bir marka olarak değerlendirerek puanlayınız lütfen.(Görüşünüze uygun puanı daire içine alınız) Kesinlikl e Katılıyor um Katılıyor um Emin Değili m Katılmıyor um Kesinlikle Katılmıyor um Etkili Bir Marka Ġsmi, Logosu ve Sloganına Sahiptir 5 4 3 2 1 Sosyal Sorumluluk Projelerine Sahiptir 5 4 3 2 1 Doğru Reklam Stratejileri Uygulamaktadır 5 4 3 2 1 Hizmet Kalitesini Üst Seviyede Tutmaktadır 5 4 3 2 1 Doğru Fiyat Politikası Uygulamaktadır 5 4 3 2 1 Rakiplerle Rekabet Edebilmektedir 5 4 3 2 1 Tüketici Taleplerine Cevap Verebilmektedir 5 4 3 2 1 Yeniliklere Ġmza Atabilmektedir 5 4 3 2 1 123 16- Uydunet hizmetini tercih etmenizde Türksat A.Ş.'nin kurumsal imajının etkisi var mıdır? (Şıklardan sadece birisi tercih edilecektir) a Evet b Hayır 17- Uydunet hizmetini başka müşterilere misiniz?(Şıklardan sadece birisi tercih edilecektir) a Evet b Hayır de tavsiye eder 18- Cinsiyetiniz? (Şıklardan sadece birisi tercih edilecektir) a Kadın b Erkek 19- Yaşınız? (Şıklardan sadece birisi tercih edilecektir) a 19-24 b 25-34 c 35-44 d 45-54 e 55 ve Üstü 20- Öğrenim Durumunuz? (Şıklardan sadece birisi tercih edilecektir) a Ġlköğretim b Lise c Üniversite d Yüksek Lisans ve Üstü 124 21- Aylık Net Geliriniz?(Şıklardan sadece birisi tercih edilecektir) a 0 - 1000 TL b 1001-2000 TL c 2001 - 3000 TL d 3001 TL ve Üzeri Anketimiz burada sona ermiĢtir. Bize zaman ayırdığınız için teĢekkür eder, iyi günler dileriz. 125 ÖZET ĠletiĢim, insanlığın baĢlangıcından bugüne kadar hayatımızda önemli bir yer tutmuĢtur. Ġlk zamanlarda dumanla, kuĢlarla yapılan haberleĢme zamanla yerini telefona, fiber optik altyapılara, uydulara ve internete bırakmıĢtır. Ġnternet günümüzün vazgeçilmez bir parçası haline gelmiĢtir. Bankacılık iĢlemlerinden, trafik cezalarına, bilgi araĢtırmadan, eğlenceye her Ģey internet üzerinden yürütülmeye baĢlanmıĢ, dünya artık global bir köy haline dönmüĢtür. Fiber optik altyapılar sadece internet hizmeti sunmakla kalmayıp, aynı zamanda bu teknolojiyi kullanarak telefon görüĢmeleri, hd (yüksek çözünürlüklü) ve sd (standart çözünürlüklü) dijital televizyon yayınları, interaktif servisler gibi birçok hizmeti de beraberinde getirmektedir. Bu durum Ġnternet’in bu kadar yaygınlaĢtığı bu ortamda, ĠSS’ler (Ġnternet servis sunucular) arasındaki rekabeti giderek artmaktadır. Daha önce sadece bir hizmetle akla gelen firmalar, geliĢen teknoloji sayesinde artık pastayı bir bütün olarak görmek ve pastadan daha büyük dilim almak için birbirleriyle kıyasıya rekabet içerisine girmek zorunda kalmıĢlardır. Bu durum pazardaki tutundurma faaliyetlerinin daha da önemli hale gelmesine sebep olmuĢtur. Artık firmalar müĢteri değerini artırmak için tüm yolları kullanmakta, tutundurmayı neredeyse bireysel baza dönüĢtürerek kullanmak zorunda kalmaktadırlar. Bu tez çalıĢmasında bir ĠSS (Ġnternet servis sağlayıcılar) için tutundurma faaliyetlerinin müĢteri gözündeki algısı araĢtırılmıĢ ve çıkan sonuca göre bazı önerilerde bulunulmuĢtur. ISS’lara (Ġnternet servis sağlayıcılar) ve pazarlama alanında faaliyet gösteren tüm firmalara katkı sağlaması amacıyla hazırlanmıĢtır. Anahtar Kelimeler: Tutundurma, Hizmet, ĠletiĢim Sektörü, Hizmet Tutundurma, Ġnternet 126 ABSTRACT Communication, has an important role in our life among the beginning of humanity and today. The communication which was made by smoke or birds replace to telephones, fiber optic infrastructures, satellites and internet. Internet became indispensable part of our lives. From banking processes, to tickets, information researches, everything has started to be done from internet, and the world has become a global village. Fiber optic infrastructures not only offer us internet services, but also provides us lots of new services like cheaper telephone services, hd (high definiton) and sd (standart definition) dijital television broadcasts and interactive services. This situation, the internets becoming widespread, increases competition between ISS (Internet Service Provider) firms day by day. The firms which were known as their one special service, meets their customers with lots of new services by the development of technology and they have to make mercilessly competition to each other to gain more customer. This case makes the promotion facilities more and more important. To raise customer value, firms try all methods, more over they have to make personel promotion facilities. In this thesis study, an ISS (Internet Service Provider) firms promotion facilities value in customer perception was researched and some suggestions were offered by the help of the results. This thesis was prepared to help ISS (Internet Service Provider) firms and the firms who are working on marketing subject. Keywords: Promotion, Services, Communication Sector, Service Promotion, Internet
