Untitled - Gazi Üniversitesi Açık Arşiv
advertisement
TÜKETİCİLERİN SU MARKASI TERCİHLERİNDE YEŞİL PAZARLAMA EĞİLİMLERİ VE BİR UYGULAMA Kamran BAYRAMOV YÜKSEK LİSANS TEZİ İŞLETME ANABİLİM DALI İŞLETME BİLİM DALI GAZİ ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ OCAK 2016 iv TÜKETİCİLERİN SU MARKASI TERCİHLERİNDE YEŞİL PAZARLAMA EĞİLİMLERİ VE BİR UYGULAMA (Yüksek Lisans Tezi) Kamran BAYRAMOV GAZİ ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLERİ ENSTİTÜSÜ Ocak 2016 ÖZET Günümüzde ekoloji ile bağlantılı hassasiyetler artmaktadır ve konu çeşitli disiplinlerdeki düşünürleri yakından ilgilendirmiştir. Bu anlamda 1970’lerden başlayarak pazarlama literatüründe ekolojik sorunlar ele alınmaya başlanmıştır. Böylece, günümüze değin “Yeşil Ürün”, “Yeşil Dağıtım”, “Yeşil Tüketici”, “Ekolojik Pazarlama”, “Yeşil Pazarlama” gibi kavramlar pazarlama literatürüne kazandırılmıştır. Bu gelişmelerle beraber devletler tarafından çevre konusunda yeni yasal düzenlemeler yapılmış, işletmeler konuyla ilgili bilinçlendirilmiş ve yasal düzenlemelere tabi tutulmuşlardır. Dünyanın önde gelen bazı işletmeleri bu düzenlemeleri yasal zorunluluktan çok sosyal sorumluluk kapsamında ele almış ve yeşil pazarlama faaliyetleri ile önemli rekabet avantajı sağlamışlardır. Dünyada meydana gelen çevre sorunları, su kirliliği, iklim değişikliği ve küresel ısınma gibi meseleler tüketicileri de yakından ilgilendirmekte ve bu ise onların satın alma davranışlarını etkilemektedir. Bu bağlamda birçok ülkede tüketiciler cevre dostu ürünlerin tüketilmesine yönelik bilinçli tutumlar sergilemektedirler. Bu çalışmada, tüketicilerin ambalajlı su markaları tercihlerindeki yeşil pazarlama eğilimleri anket yoluyla incelenmiştir. Anket çalışması Türkiye ve Azerbaycan’da birer üniversite öğrencilerine uygulanmış, veriler bilgisayara girilerek istatistiksel programlar kullanılarak analiz edilmiş ve elde edilen sonuçlar iki farklı ülkedeki üniversite açısından karşılaştırılmıştır. Bilim Kodu : 1127 Anahtar Kelimeler : Yeşil Pazarlama, Yeşil Tüketici, Tüketici Eğilimi, Yeşil Ürün. Sayfa Adedi : 120 Danışman : Prof. Dr. Nurettin PARILTI v CONSUMERS' GREEN MARKETING TENDENCIES IN THEIR PREFERENCES OF BOTTLED WATER BRANDS AND AN APPLICATION (M. Sc. Thesis) Kamran BAYRAMOV GAZİ UNIVERSITY GRADUATE SCHOOL OF EDUCATIONAL SCIENCES January 2016 ABSTRACT Nowadays, concerns about ecology are rising and scholars of various disciplines are keenly interested with the issue. In this respect, since 1970’s ecological issues have started to be studied in marketing literature. Thus, concepts like “Green Product”, “Green Distribution”, “Green Consumer”, “Ecological Marketing” and “Green Marketing” are achieved to marketing literature. Along with these developments, governments made new legal regulations about environment, businesses got bewared of it and they were subjected to regulations. Some worldwide leading businesses do not consider the concerns as regulations only, but they address the issue as a matter of their social responsibility and provide a major competitive advantage with green marketing practices. Current environmental issues such as water pollution, climate change and global warming are also closely concerned by consumers and they influence the consumers purchase behavior. In this regard, consumers exhibit conscious attitudes towards the consumption of environmentally friendly products in many countries. In this study, consumers green marketing trends in their preferred brands of bottled water have been examined through a questionnaire. The survey was applied to the students of one university in each country of Turkey and Azerbaijan, the data were applied to a computer and analyzed using statistical software and the obtained results were compared in terms of both countries. Science Code : 1127 Key Words : Green Marketing, Green Consumers, Consumer Trends, Green Products. Page Number : 120 Supervisor : Prof. Dr. Nurettin PARILTI vi TEŞEKKÜR Yüksek Lisans eğitimim süresince bilgi ve tecrübelerini benden esirgemeyen ve tez çalışmamın her aşamasında sürekli beni yönlendiren değerli tez danışmanım Prof. Dr. Nurettin PARILTI’ya bütün içtenliğimle teşekkür eder ve şükranlarımı sunarım. Ayrıca hayatımın tüm evrelerinde yolumu aydınlatan, maddi ve manevi desteğiyle her zaman yanımda olan değerli babam Rəşadət Bayramov’a teşekkür etmeyi borc bilirim. vii İÇİNDEKİLER Sayfa ÖZET ................................................................................................................ iv ABSTRACT ...................................................................................................... v TEŞEKKÜR ...................................................................................................... vi İÇİNDEKİLER ................................................................................................... vii ÇİZELGELERİN LİSTESİ ................................................................................. xi ŞEKİLLERİN LİSTESİ ...................................................................................... xv SİMGELER VE KISALTMALAR ....................................................................... xvi GİRİŞ................................................................................................................ 1 1. BÖLÜM YEŞİL PAZARLAMA 1.1. Yeşil Pazarlamanın Tanımı ....................................................................... 3 1.2. Yeşil Pazarlamanın Gelişimi ...................................................................... 7 1.2.1. Birinci aşama: ekolojik (yeşil) pazarlama ............................................ 8 1.2.2. İkinci aşama: çevreci (yeşil) pazarlama .............................................. 10 1.2.2.1. Sürdürülebilirlilik .......................................................................... 10 1.2.2.2. Temiz teknoloji ............................................................................ 11 1.2.2.3. Yeşil tüketici ................................................................................ 12 1.2.2.4. Rekabet avantajı ......................................................................... 13 1.2.2.5. Eko-performans........................................................................... 15 1.2.2.6. Çevresel kalite............................................................................. 15 1.2.3. Üçüncü aşamaya doğru: sürdürülebilir (yeşil) pazarlama ................... 16 1.3. İşletmeleri Yeşil Pazarlamayı Kullanmaya İten Nedenler .......................... 18 1.3.1. Fırsatlar ve avantajlar ......................................................................... 19 viii Sayfa 1.3.2. Sosyal sorumluluk .............................................................................. 21 1.3.3. Hükümet baskısı................................................................................. 23 1.3.4. Rekabet baskısı.................................................................................. 25 1.3.5. Maliyet ve kar faktörü ......................................................................... 25 1.4. Yeşil Pazarlamanın Aşamaları .................................................................. 27 1.5. Yeşil Pazarlama ile İlgili Sorunlar: Yeşil Pazarlama Miyopisi ve Yeşil Yıkama ............................................................................... 28 1.5.1. Yeşil pazarlama miyopisi .................................................................... 28 1.5.2. Yeşil yıkama ....................................................................................... 29 2. BÖLÜM YEŞİL PAZARLAMA YEŞİL PAZARLAMA KARMASI VE STRATEJİLERİ 2.1. Yeşil Pazarlama Karması .......................................................................... 33 2.1.1. Yeşil ürün ........................................................................................... 34 2.1.1.1. Yeşil Ürün boyutları ..................................................................... 36 2.1.1.1.1. Öz yeşil ürün ........................................................................ 37 2.1.1.1.2. Gerçek yeşil ürün ................................................................. 38 2.1.1.1.3. Genişletilmiş yeşil ürün ........................................................ 38 2.1.1.2. Yeşil ürün yaşam döngüsü .......................................................... 38 2.1.2. Yeşil fiyat ............................................................................................ 41 2.1.3. Yeşil dağıtım....................................................................................... 43 2.1.4. Yeşil tutundurma ................................................................................ 46 2.1.4.1. Yeşil reklam................................................................................. 47 2.1.4.2. Yeşil kişisel satış ......................................................................... 48 2.1.4.3. Yeşil halkla ilişkiler ...................................................................... 49 2.1.4.4. Yeşil satış geliştirme ................................................................... 50 ix Sayfa 2.2. Yeşil Pazarlama Stratejileri ........................................................................ 51 2.2.1. Eğilimli yeşil ........................................................................................ 53 2.2.2. Savunucu yeşil ................................................................................... 54 2.2.3. Saklı yeşil ........................................................................................... 54 2.2.4. Aşırı yeşil ............................................................................................ 55 2.3. Yeşil Pazarlama Stratejilerinin Yeşil pazarlama Karmasında Kullanılması 56 3. BÖLÜM ARAŞTIRMANIN AMACI, YÖNTEMİ, BULGULAR VE YORUMLAR 3.1. Araştırmanın Amacı ................................................................................... 59 3.2. Araştırmanın Yöntemi ................................................................................ 59 3.2.1. Evren ve örneklem ............................................................................. 60 3.2.2. Araştırmanın sınırlılıkları .................................................................... 61 3.2.3. Verilerin değerlendirilmesi .................................................................. 61 3.2.4. Araştırmanın hipotezleri .................................................................... 63 3.3. Analiz ve Bulgular ...................................................................................... 65 3.3.1. Türkiye’de yapılan uygulamada elde edilen verilerin frekans ve açıklayıcı istatistik tabloları ........................................................... 65 3.3.1.1. Çevre bilinçli tüketici eğilimi boyutundaki sorulara verilen cevapların frekans dağılımı ......................................................... 67 3.3.1.2. Çevreye daha az zararlı ürün tercih etme eğilimi boyutu maddelerine verilen cevapların frekans dağılımı ......................... 70 3.3.1.3. Yeşil etiket ve analiz değerlerine sahip ürün tercih etme eğilimi boyutu maddelerine verilen cevapların frekans dağılımı ............. 73 3.3.1.4. Çevre dostu ürün satın alma eğilimi boyutu maddelerine verilen cevapların frekans dağılımı ......................................................... 75 3.3.2. Azerbaycan’da yapılan uygulamada elde edilen verilerin frekans ve açıklayıcı istatistik tabloları ........................................................... 77 x Sayfa 3.3.2.1. Çevre bilinçli tüketici eğilimi boyutundaki sorulara verilen cevapların frekans dağılımı ......................................................... 78 3.3.2.2. Çevre daha az zararlı ürün tercih etme eğilimi boyutu maddelerine verilen cevapların frekans dağılımı. ............................................. 81 3.3.2.3. Yeşil etiket ve analiz değerlerine sahip ürün tercih etme eğilimi boyutu maddelerine verilen cevapların frekans dağılımı.............. 84 3.3.2.4. Çevre dostu ürün satın alma eğilimi boyutu maddelerine verilen cevapların frekans dağılımı ......................................................... 87 3.4. Araştırmada Oluşturulan Hipotezlerin Değerlendirilmesi ........................... 89 3.4.1. Oluşturulan hipotezlerin gazi üniversitesi İİBF İşletme Bölümü’nde elde edilen verilere göre değerlendirilmesi ........................................ 89 3.4.2. Oluşturulan hipotezlerin ADİÜ TUDİFAK İşletme Bölümü’nde elde edilen verilere göre değerlendirilmesi ........................................ 95 SONUÇ ve DEĞERLENDIRME........................................................................ 103 KAYNAKLAR .................................................................................................... 109 EKLER.............................................................................................................. 118 EK-1. Yeşil pazarlama boyutlarında öğrencilerin aylık aile gelir durumu değişkeni bakımından bulunan farkın kaynağının belirlenmesi için yapılan Tukey testi tablosu (ADİÜ) .................................................. 119 EK-2. Yeşil pazarlama boyutlarında öğrencilerin aylık harcama düzeyi değişkeni bakımından bulunan farkın kaynağının belirlenmesi için yapılan Tukey testi tablosu (ADİÜ) .................................................. 120 ÖZGEÇMİŞ....................................................................................................... 121 xi ÇİZELGELERİNLİSTESİ Çizelge Sayfa Çizelge 1.1. Geleneksel ve Yeşil Pazarlama Arasındaki Farklar ...................... 4 Çizelge 3.1. Ölçek için güvenirlik analizi bulguları ............................................ 65 Çizelge 3.2. Ankete katılanların cinsiyet değişkenine göre dağılımı ................. 65 Çizelge 3.3. Ankete katılanların yaş değişkenine göre dağılımı ....................... 65 Çizelge 3.4. Ankete katılanların eğitim aldıkları sınıf değişkenine göre dağılımı 66 Çizelge 3.5. Ankete katılanların aylık aile gelir durumuna göre dağılımı .......... 66 Çizelge 3.6. Ankete katılanların aylık harcama düzeylerine göre dağılımı ........ 66 Çizelge 3.7. Evsel atıklarımı (plastik, cam, kağıt, ve pil/elektronik cihaz gibi dünyamıza zarar veren atıkları) ayrıştırarak atıyorum ................. 67 Çizelge 3.8. Kişisel bakım ve temizlik esnasında (ellerimi yıkarken, dişlerimi fırçalarken, tıraş olurken vb…) suyu idareli kullanıyorum. ........... 67 Çizelge 3.9. Elektrikli ev eşyası (buzdolabı, fırın, çamaşır makinesi, ütü, elektrikli süpürge vb.) satın alırken A+ sınıfı (enerji tasarruflu) olanı tercih ederim ......................................................................................... 68 Çizelge 3.10. Kullandığım ürün ambalajlarını geri dönüşüm kutularına atarım . 68 Çizelge 3.11. Bir ürün satın aldığımda, kullanım şeklinin çevreyi ve diğer tüketicileri nasıl etkilediğini düşünmeye çalışırım ...................... 69 Çizelge 3.12. Çevre bilinçli tüketici eğilimi boyutu maddelerine verilen cevapların açıklayıcı istatistikleri................................................ 69 Çizelge 3.13. Geri dönüştürülebilir ambalaja sahip su markalarını tercih ederim 70 Çizelge 3.14. Ambalajında daha az plastik madde kullanılmış su markasını satın alırım ................................................................................. 70 Çizelge 3.15. Çevreye ve insan sağlığına daha az zarar verdiğinden cam veya pet cam ambalajlı su markalarını satın alırım .................... 71 Çizelge 3.16. Geri dönüşümlü ambalaj, kapak gibi kampanyaları olan su markalarını satın alırım .............................................................. 71 Çizelge 3.17. Biyolojik olarak doğada yok ola bilme/doğada çürüyebilme özellikli ambalajlara sahip su markalarını tercih ederim ......................... 71 xii Çizelge Sayfa Çizelge 3.18. Çevre daha az zararlı ürün tercih etme eğilimi boyutu maddelerine verilen cevapların açıklayıcı istatistikleri ............... 72 Çizelge 3.19. Çevreye zarar vermediğini işaret eden etiketleri içeren su markalarını tercih ederim ........................................................... 73 Çizelge 3.20. Su markası tercihi zamanı ambalajın üzerindeki analiz değerlerine dikkat ederim ............................................................................. 73 Çizelge 3.21. Ürünlerin uzak mesafelere taşınması çevreye zararlı olduğundan, suyun kaynağının yaşadığım bölgeye daha yakın olan su markalarını tercih ederim ........................................................... 74 Çizelge 3.22. Rafta kalma süresi daha az olan su markalarını tercih ederim ... 74 Çizelge 3.23. Yeşil etiket ve analiz değerlerine sahip ürün tercih etme eğilimi boyutu maddelerine verilen cevapların açıklayıcı istatistikleri .... 75 Çizelge 3.24. Satın aldığım su markasının ambalajının çevreye zarar verdiğini öğrenirsem satın almaktan vazgeçerim ..................................... 75 Çizelge 3.25. Çevre dostu su markalarının ürünlerine diğerlerine ödediğimden daha fazla ödemeye razıyım...................................................... 76 Çizelge 3.26. Çevre dostu ürün satın alma eğilimi boyutu maddelerine verilen cevapların açıklayıcı istatistikleri................................................ 76 Çizelge 3.27. Ankete katılanların cinsiyet değişkenine göre dağılımı ............... 77 Çizelge 3.28. Ankete katılanların yaş değişkenine göre dağılımı ..................... 77 Çizelge 3.29. Ankete katılanların eğitim aldıkları sınıf değişkenine göre dağılımı 77 Çizelge 3.30. Ankete katılanların aylık aile gelir durumuna göre dağılımı ........ 78 Çizelge 3.31. Ankete katılanların aylık harcama düzeyi değişkenine göre dağılımı..................................................................... 78 Çizelge 3.32. Evsel atıklarımı (plastik, cam, kağıt, ve pil/elektronik cihaz gibi dünyamıza zarar veren atıkları) ayrıştırarak atıyorum ............... 78 Çizelge 3.33. Kişisel bakım ve temizlik esnasında (ellerimi yıkarken, dişlerimi fırçalarken, tıraş olurken vb…) suyu idareli kullanıyorum .......... 79 xiii Çizelge Sayfa Çizelge 3.34. Elektrikli ev eşyası (buzdolabı, fırın, çamaşır makinesi, ütü, elektrikli süpürge vb.) satın alırken A+ sınıfı (enerji tasarruflu) olanıtercih ederim ...................................................................... 79 Çizelge 3.35. Kullandığım ürün ambalajlarını geri dönüşüm kutularına atarım . 80 Çizelge 3.36. Bir ürün satın aldığımda, kullanım şeklinin çevreyi ve diğer tüketicileri nasıl etkilediğini düşünmeye çalışırım ...................... 80 Çizelge 3.37. Çevre bilinçli tüketici eğilimi boyutu maddelerine verilen cevapların açıklayıcı istatistikleri................................................ 81 Çizelge 3.38. Geri dönüştürülebilir ambalaja sahip su markalarını tercih ederim 81 Çizelge 3.39. Ambalajında daha az plastik madde kullanılmış su markasını satın alırım ................................................................................. 82 Çizelge 3.40. Çevreye ve insan sağlığına daha az zarar verdiğinden cam veya pet cam ambalajlı su markalarını satın alırım ............................ 82 Çizelge 3.41. Geri dönüşümlü ambalaj, kapak gibi kampanyaları olan su markalarını satın alırım .............................................................. 83 Çizelge 3.42. Biyolojik olarak doğada yok ola bilme/doğada çürüyebilme özellikli ambalajlara sahip su markalarını tercih ederim ............. 83 Çizelge 3.43. Çevreye daha az zararlı ürün tercih etme eğilimi boyutu maddelerine verilen cevapların açıklayıcı istatistikleri ............... 84 Çizelge 3.44. Çevreye zarar vermediğini işaret eden etiketleri içeren su markalarını tercih ederim ........................................................... 84 Çizelge 3.45. Su markası tercihi zamanı ambalajın üzerindeki analiz değerlerine dikkat ederim .......................................................... 85 Çizelge 3.46. Ürünlerin uzak mesafelere taşınması çevreye zararlı olduğundan, suyun kaynağının yaşadığım bölgeye daha yakın olan su markalarını tercih ederim ........................................................... 85 Çizelge 3.47. Rafta kalma süresi daha az olan su markalarını tercih ederim ... 86 Çizelge 3.48. Yeşil etiket ve analiz değerlerine sahip ürün tercih etme eğilimi boyutu maddelerine verilen cevapların açıklayıcı istatistikleri .... 86 Çizelge 3.49. Satın aldığım su markasının ambalajının çevreye zarar verdiğini öğrenirsem satın almaktan vazgeçerim ..................................... 87 xiv Çizelge Sayfa Çizelge 3.50. Çevre dostu su markalarının ürünlerine diğerlerine ödediğimden daha fazla ödemeye razıyım...................................................... 87 Çizelge 3.51. Çevre dostu ürün satın alma eğilimi boyutu maddelerine verilen cevapların açıklayıcı istatistikleri................................................ 88 Çizelge 3.52. Yeşil pazarlama boyutlarının cinsiyet değişkeni bakımından incelenmesi................................................................................ 89 Çizelge 3.53. Yeşil pazarlama boyutlarının yaş değişkeni bakımından incelenmesi........................................................................ 90 Çizelge 3.54. Yeşil pazarlama boyutlarının öğrencilerin eğitim aldıkları sınıf değişkeni bakımından incelenmesi ............................................ 91 Çizelge 3.55. Yeşil pazarlama boyutlarının öğrencilerin aylık aile gelir durumu değişkeni bakımından incelenmesi ............................................ 92 Çizelge 3.56. Yeşil pazarlama boyutlarının öğrencilerin aylık harcama düzeyi değişkeni bakımından incelenmesi ............................................ 93 Çizelge 3.57. Doğrusal regresyon modeli için ANOVA ve belirleme katsayısı bulguları ..................................................................................... 93 Çizelge 3.58. Doğrusal regresyon modelinin katsayılarının tahmini ................. 94 Çizelge 3.59. Yeşil pazarlama boyutlarının cinsiyet değişkeni bakımından incelenmesi................................................................................ 95 Çizelge 3.60. Yeşil pazarlama boyutlarının yaş değişkeni bakımından incelenmesi................................................................................ 96 Çizelge 3.61. Yeşil pazarlama boyutlarının öğrencilerin eğitim aldıkları sınıf değişkeni bakımından incelenmesi ............................................ 97 Çizelge 3.62. Yeşil pazarlama boyutlarının öğrencilerin aylık aile gelir durumu değişkeni bakımından incelenmesi ............................................ 98 Çizelge 3.63. Yeşil pazarlama boyutlarının öğrencilerin aylık harcama düzeyi değişkeni bakımından incelenmesi ............................................ 99 Çizelge 3.64. Doğrusal regresyon modeli için ANOVA ve belirleme katsayısı bulguları ..................................................................................... 99 Çizelge 3.65. Doğrusal regresyon modelinin katsayılarının tahmini ................. 100 Çizelge 3.66. Yeşil pazarlama boyutlarının iki farklı ülkedeki üniversitedeğişkeni bakımından incelenmesi ............................................................ 101 xv ŞEKİLLERİN LİSTESİ Şekil Sayfa Şekil 2.1. Ürünün üç düzeyi .............................................................................. 37 Şekil 2.2. Ürün yaşam döngüsü ........................................................................ 40 Şekil 2.3. Yeşil pazarlama stratejisi matrisi ....................................................... 53 Şekil 2.4. Yeşil pazarlama karmasının, yeşil stratejilerde kullanılması ............. 56 xvi SİMGELER VE KISALTMALAR Bu çalışmada kullanılmış bazı simgeler ve kısaltmalar, açıklamaları ile birlikte aşağıda sunulmuştur. Simgeler - Açıklamalar - Kısaltmalar Açıklamalar AB Avrupa Birliği ADİÜ Azerbaycan Devlet İktisad Üniversitesi BT British Telecommunications CFC Kloroflorokarbon gazları DTÖ Dünya Ticaret Örgütü İİBF İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi TUDİFAK Türk Dünyası İşletme Fakütlesi ÜYD Ürün yaşam döngüsü YÜYD Yeşil ürün yaşam döngüsü 1 GİRİŞ Sanayi Devriminin başladığından itibaren hızla gelişen teknoloji sayesinde yaşam şartları daha kolaylaşmış ve dünya nüfusu hızla artmaya başlamıştır. Sanayileşme ile birlikte tarım ve endüstriyel üretimde makineleşme başlamış ve tarım sektörü dışında sanayi sektöründe yeni iş alanları açılmış, topraktan daha fazla ürün alınmaya başlamış ve bunun sonucunda daha fazla insan daha iyi beslenme düzeyine erişmiştir. Sanayileşmenin yaygınlaşması ve hızlı nüfus artışı 1950’li yıllarda dünya nüfusu 2.5 milyara yükselmiş ve artan insan sayısı beraberinde çevreye yönelik sorunları da getirmiştir (Onaran, 2014: 2-3). Çevre sorunlarının başlıca kaynakları; hiç şübhesiz ki, 20. yüzyıl başlanğıcından itibaren giderek artan teknoloji ve sanayinin hızla gelişmesidir. Öte yandan hızla artan dünya nüfusu ile birlikte devreye giren altyapılar, faaliyete geçtikleri anda bile yetersiz kalmaktadırlar. Bu plansız sanayileşme, çarpık ve sağlıksız kentleşme, nükleer denemeler, bölgesel savaşlar, verimi artırmak amacıyla tarımda kimyasal maddelerin bilinçsizce kullanılmasıyla birlikte, gerekli çevresel önlemler alınmadan ve arıtma tesisleri kurulmadan yoğun üretime geçen sanayi tesisleri, çevre kirliliğinin çok tehlikeli boyutlara çıkmasına neden olmuştur. Yapılan araştırmalar dünyadaki mevcut çevre kirliliğinin %50,0’sinin, son 35 yılda meydana geldiğini ortaya koymaktadır (Özey, 2009: 20). Artan nüfusun istek ve ihtiyaçlarının karşılanması için üretimin artırılması, işletmelerin doğal kaynakların kısıtlı olduğunu unutarak tükenmez kaynaklarmış gibi kullanmasına sebep olmuş ve bunun bir sonucu olarak günümüzde tüm dünya medeniyetini ve yaşamını tehdit eden önemli çevre ve kaynak sorunları ile karşı karşıya gelinmiştir (Karaca, 2013). Tabiatın geleceğinin tehlikede olması ile insan varlığının tehlikede olması aynı anlamdadır. Böylece insan faaliyetleri ile oluşan çevre sorunları insan varlığını ve dünya geleceğini tehdit etmektedir. Günümüzde hızla artan bu sorunlar, bireylere, çeşitli toplum kuruluşlarına ve ülkelere bir sıra sorumluluklar yüklediği gibi, işletmelere de pazarlama faaliyetlerinde çevre kirliliğinin önlenmesi için yeni uygulamalar yapmasını gerekli kılmaktadır. John Grant (2008: 25) Yeşil Pazarlama Manifestosu kitabında, çevre sorunlarıyla ilgilenmek için her tür ticari nedenin olduğunu, eğer ilgilenilmezse 30-50 yıl içinde 2 hiçbir pazarın kalmayacağını ve dolayısıyla pazarlamanın da olmayacağını vurgulamıştır. Geçmişe bakarsak, çevre ile pazarlama ilişkisi 1960’lı yılllarda kurulmaya başlamıştır. Bu durum tüketicilerin uyanışı ile gerçekleşmiştir. Tüketiciler yavaş yavaş çevre ile ilgili bilinçlenmeye başlamış ve onların önemli bir kısmı çevreye zarar vermeyen ürün tercihlerine yönelmişlerdir (Akdeniz Ar, 2011: 55). Temel pazarlama kavramı zaman içinde ülkelere, sektörlere ve işletmelere göre değişiklik göstermektedir. Her şeyden önce pazarlamanın ana konusu müşterilerin ihtiyaç ve isteklerini karşılamaktır. Toplum geliştikçe ve insanların ihtiyaçları değiştikçe, pazarlamacılar da sürekli pazarlamayı yeniden tanımlamalı ve uygulamada yeni değişikliklere ayak uydurmalıdırlar. İşletmelerin, sürekli en yeni ve en çekici pazarlama eğilimlerini değerlendirmeleri gerekmektedir. Yeni pazarlama eğilimleri pazarda tüketici davranışları değişiklikleri hakkında sürekli olarak araştırma yoluyla tespit edilebilir ve bu değişimleri belirlemekle işletmeler de kendi tekliflerini bu yönde değiştirebilirler. İklim değişiklikleri, küresel ısınma ve artan hava ve su kirliliği bugünün tüketicilerinin çevre sorunlarına ve aldıkları ürün ve hizmetlerin çevre üzerindeki olumsuz etkilerine daha çok endişe duymalarına neden olmaktadır. Bu nedenle organizasyonların yeşil pazarlamayı uygulamaları, tüketici beklentilerini karşılamak ve onların çevresel kaygılarını gidermek için bir fırsat olmaktan ziyade, hem de onlara rekabet avantajı ve güçlü tüketici tabanı kazandırabilir. Bu tezde, tüketicilerin ambalajlı su marka tercihlerinde yeşil pazarlama eğilimleri incelenmiştir. Çalışma üç bölümden oluşmaktadır. Birinci bölümde, yeşil pazarlama kavramının tanımı, gelişimi, işletmeleri yeşil pazarlamayı kullanmaya iten nedenler, yeşil pazarlamanın aşamaları ve yeşil pazarlamayla ilgili sorunlar ele alınmıştır. Çalışmanın ikinci bölümünde yeşil pazarlama karması, yeşil pazarlama stratejileri ve yeşil pazarlama stratejilerinin yeşil pazarlama karmasında kullanılması ile ilgili kavramlara değinilmiştir. Üçüncü bölümde, yapılan saha çalışmasına yer verilmiştir. Araştırma, Gazi Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi’nin İşletme Bölümü ve Azerbaycan Devlet İktisad Üniversitesi Türk Dünyası İşletme Fakütlesi’nin İşletme Bölümü öğrencilerine anket yoluyla uygulanmış, elde edilen veriler analiz edilmiş ve sonuçlar karşılaştırılarak değerlendirilmiştir. 3 1.BÖLÜM YEŞİL PAZARLAMA 1.1. Yeşil Pazarlamanın Tanımı Yeşil pazarlamanın tanımına geçmeden önce, pazarlama hakkında Amerikan Pazarlama Derneğinin (2004) yaptığı açıklamaya bakacak olursak “pazarlama, müşteriler için değer yaratmayı, bunu tanıtma ve sunmayı; örgütün ve paydaşlarının yararına olarak müşteri ilişkilerini yönetmeyi hedefleyen bir fonksiyon ve süreçler dizisidir” (Mucuk, 2010: 4-5). Kotler ve Armstrong’a (2012: 29) göre, “pazarlama, işletmelerin karşılığında değer elde etmek üzere müşterileri için değer yaratma ve güçlü müşteri ilişkileri geliştirme sürecidir”. Bu tanımlar pazarlamanın, işletmelerle insanlar arasındakı mal, hizmet veya fikir alışverişi yapmasını üstlenen örgütsel bir fonksiyon ve bir sıra fealiyetler grupu olduğunu açıklamaktadır. Pazarlama iş yapmanın pratik bir felsefi oryantasyonudur. Bu felsefi oryantasyon, pazarlama faaliyetleri etkisiyle müşterilerin, ortakların ve toplumun farkına vardığı memnuniyyeti ve değeri belirtmektedir (Dahlstrom, 2011: 5). Grant (2008: 15-16), yeşil sorunlarla pazarlama kavramının birbirine karşıt bir işleyişe sahip olabileceğini, birinin sizin daha az tüketmenizi isterken, diğerinin daha çok istemesini, birinin tüketiciliğe karşı çıkarken diğerinin desteklediğini vurgulamıştır. Buna rağmen, yazar bu iki konunun her zaman birbirine karşıt olmadığını, pazarlamanın yeni yaşam tarzı fikirlerini “satma” konusunda yardımcı olabileceğini belirtmiştir. Şöyleki, bugün, hepimizin iklim değişikliğinin etkilerini ve çevrenin kirlenmesini azaltmak için hızlı hareket etmesi gerektiği bir zamanda, pazarlama çok gereksinim duyulan bir konudur. Çevre, bir işletmenin örgütsel kültürünü belirleyen değerlerinden biridir ve çevreci yaklaşımı benimseyen bir işletmede pazarlamacılar temel bir rol oynamaktadırlar. (Onaran, 2014: 48). Bu nedenle geleneksel pazarlama tanımı çevreci bir yaklaşımla yeniden ifadelendirildiğinde, “yeşil pazarlama, toplumun ihtiyaçlarını ve isteklerini tatmin etmeye istekli değişimlerin meydana getirilmesi ve kolayca 4 uygulanması amacıyla doğal çevreye en az seviyede zarar verecek şekilde oluşturulmuş faaliyetler topluluğudur” (Varinli, 2012: 35). Tanımdan görüldüğü gibi, geleneksel pazarlama ile yeşil pazarlama arasında önemli farklar vardır. Şöyle ki, yeşil pazarlama süreçlerde çevrenin korunmasını da göz önünde bulunduran bir kavramdır. Ancak bir işletmede ticari kaygılar için çevreye saygı göstermek, yeşil pazarlama faaliyetlerinin doğru oluşturulduğu ve uygulandığı anlamına gelmez. Çevreye saygı, şirketin tüm faaliyetlerini kapsamalı ve organizasyonun faaliyetlerindeki çevresel etkilere daha önem vermesi için, çevre işletme kültüründe belirleyici bir değer olmalıdır (Uydacı, 2011: 130). Geleneksel pazarlama ile yeşil pazarlama arasındaki farkları aşağıdaki tabloda şöyle göstere biliriz (Chamorro ve Banegil, 2006): Çizelge 1.1. Geleneksel ve Yeşil Pazarlama Arasındaki Farklar Yeşil Pazarlama Geleneksel Pazarlama İşletme ve Müşteri Alışveriş Tarafları İşletme, Müşteri ve Çevre 1. Müşteri Memnuniyeti 2. İşletme Hedeflerine Ulaşım Hedefler 1. Müşteri Memnuniyeti 2. İşletme Hedeflerine Ulaşım 3. Çevresel Zararları Azaltma Ekonomik Sorumluluk İşletme Sorumluluğu Sosyal Sorumluluk Üretimden Ürün Kullanımına Pazarlama Kararına Ulaşma Üretim İçin Malzeme Alımından Tüketim Sonrasına Kanuni Yükümlükler Ekolojik Talepler Kanunların Ötesinde: Çevresel Kültür Yüzleşme veya Pasif Yeşil Baskı Grupları Davranış Kaynak: Antonio Chamorro ve Tomas M. Banegil, 2006. Açık İlişkiler ve İşbirliği Tarihsel olarak pazarlama, tüketici ihtiyaçlarını uygun fiyatlarla karşılayacak ürünlerin geliştirilmesi ve tüketicilere sağlanacak faydaların ücretli medya kampanyaları aracılığıyla çekici sloganlar olan reklamlarla akılda kalacak şekilde tanıtılmasını kapsamaktaydı. Yeşil pazarlama ise daha karışık bir kavram olup, geleneksel korunmasına pazarlama yönelik uygulamalarına yeni artan ilave olarak, beklentilerini geliştirilmesini de içermektedir (Ottman, 2011: 43). tüketicilerin karşılayacak çevrenin stratejilerin 5 Literatürde çevre dostu uygulamalar, yeşil pazarlama başlığı altında ele alınmakta ve kavram, bir markanın pazarlama aktivitelerini doğanın korunması ve temiz çevrenin sürdürülmesi ekseninde şekillendirmesi olarak açıklanmaktadır (Kardeş, 2011). Yeşil pazarlama terimi, pazarlama bilim adamları tarafından sosyal pazarlama, ekolojik pazarlama, çevreci pazarlama ve sürdürülebilir pazarlama gibi farklı isimlerle de adlandırılmıştır (Çabuk, Nakıboğlu ve Keleş, 2008). Yeşil pazarlamanın ilk tanımı 1975’te Amerikan Pazarlama Derneği tarafından Austindeki (Texas) “Ekolojik Pazarlama” konulu seminarda yapılmıştır. Bu tanıma göre yeşil pazarlama, “çevre açısından güvenli olduğu kabul edilir ürünlerin pazarlanmasıdır”. Böylece yeşil pazarlama, ürün modifikasyonu, üretim sürecinde değişiklikler, ürün ambalaj değişikliklerinin yanısıra modife edilmiş reklamlar gibi geniş ve çeşitli faaliyetleri içermektedir (Kumar, Dangi ve Vohra, 2014). Pazarlama yönetimi, işletmelerin toplumsal sorumluluğunu hiçbir zaman gözardı etmemeli, tüketici ihtiyaçlarını bütün olarak karşılamayan uzun vadeli hedeflerin başarıya ulaşmasının zor olduğunun farkına varmalıdır. Tüketicilerin çevrenin korunmasına yönelik endişilerini kaşılamak için, pazarlama çevre konularını kapsayacak şekilde genişletilmeli, kısacası yeşil pazarlama yoğun olarak uygulamaya konulmalıdır. Yeşil pazarlamanın amaçları aşağıdaki gibi belirtilmiştir (Uydacı, 2011: 186-187): Yeşil Pazarlama, yeni tüketim alanları yaratmadan, sınırlı doğal kaynakları en iyi şekilde kullanmalıdır. Yeşil pazarlama, kullanılıp atılacak ürünlerin üretilmesi üzerinde değil doğal dengenin sağlanması ve korunması ile enerji tüketiminin en az seviyeye indirilmesi üzerinde yoğunlaşmalıdır. Yeşil pazarlama, çevrenin uğradığı tahribatı engelleyecek ve sanayinin yarattığı çevre kirliliğini azaltacak alternatifler aramalıdır. Yeşil pazarlama, çevre dostu ürünlerin kullanımını teşvik etmeye, paketleme işlemini en az düzeye indirmeye ve toplumda geri dönüşüm bilincini yaratmaya yönelmelidir. 6 Yeşil pazarlama sistemin istikrarını sağlamak amacıyla sorumluluğu dağıtmalıdır, tüketicileri, devletleri ve gönüllü kuruluşları harekete geçirmelidir. Mintu ve Lozardo yeşil pazarlamayı, “doğal çevrenin korunması ve muhafaza edilmesi şartıyla örgütsel ve bireysel hedefleri tatmin etmek için değişimleri kolaylaştıran pazarlama araçları uygulaması olarak tanımlamışlar” (Rettie, Burchell ve Riley, 2012). Pride ve Ferrel, çevreci pazarlama ve sürdürülebilir pazarlama olarak da adlandırılan yeşil pazarlamayı, “bir kuruluşun ürünün tasarlanması, tutundurulması, fiyatlandırılması ve dağıtımı sürecinde çevreye zarar vermeyecek çabalarını ifade etmektedir” şeklinde açıklamışlardır (Sarkar, 2012). Polonsky (1994) yeşil pazarlamayı, “insanların istek ve ihtiyaçlarını tatmin etmek amaçıyla, bir sıra değiş tokuş faaliyetlerinin gerçekleştirilmesini tasarımlayan ve bu istek ve ihtiyaçları, doğal çevreye en az zararlı olacak şekilde karşılayan faaliyetler olarak” tanımlamaktadır. Peattie’ye (2001) göre “yeşil pazarlama terimi mevcut ürün ve üretim sistemlerinden kaynaklanan sosyal ve çevresel etkileri azaltmaya çalışan ve daha az zararlı mal ve hizmetleri tanıtan pazarlama aktivitelerini tanımlamada kullanılmaktadır”. Dahlstrom’a (2011: 5-6) göre yeşil pazarlama, “ürünlerin çevresel endişelere duyarlı ve hassas olarak üretimi, paketlenmesi, tutundurulması, dağıtımı, tüketimi ve geri dönüşümü ile ilgili tüm çabaları ele alan bir çalışmadır”. Uydacı (2011: 127) yeşil pazarlamayı, “tüm pazarlamanın alt kümesidir ve çok geniş çaplı çevre olgusunu kapsayan hem olumlu hem olumsuz çalışmaları inceleyen bilim dalıdır” olarak ifade etmiştir. Ne yazık ki insanların çoğu yeşil pazarlamayı sadece ürünlerin çevresel özellikleri ile tanıtımı ve reklamı olarak algılamaktadırlar. Tüketiciler sık sık, fosfat içermeyen, geri dönüştürülebilir, tekrar doldurulabilir, ozon dostu ve çevre dostu gibi bir çok terimleri yeşil pazarlamayla ilişkilendiriyorlar. Bu terimler yeşil pazarlamayla ilgili olsa da, genelde yeşil pazarlama faaliyetleri sadece ürün özelliklerine yönelik değil tüm pazarlama bileşenlerinde uygulanması gereken ve tüketim malları, endüstriyel malları ve hizmetleri de kapsayan daha geniş bir kavramdır (Polonsky, 1994). 7 Özetle yeşil pazarlama, “tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarını karşılarken işletmenin de hedeflerine ulaşmasını sağlayacak doğa ile dost ürünlerin üretilmesini, fiyatlandırılmasını, tutundurulmasını ve dağıtımını içeren ve ürününün kullanım sonrasını da kapsayan pazarlama faaliyetleridir” (Zerenler ve Kuduz, 2013: 132). 1.2. Yeşil Pazarlamanın Gelişimi Tarihin belli dönemlerinde, insanoğlu, nüfusun hızlı artışı, kıtlık ve açlık, savaşlar, kentleşme gibi çeşitli sorunlarla karşılaşmış ve bunların çözümlerine öncelik vermek zorunda kalmıştır. 1970, 1980 ve 1990’lı yıllar ise bütün insanlığın, gelişmiş az gelişmiş ayrımı olmadan, çevrenin hızla bozulması, çevre değerlerinin yozlaşması veya yok olma tehlikesi ile ilgili yeni bir sorunla karşılaştığı veya bu sorunu fark ettiği yıllar olmuştur. Bu küresel tehlike, devletlerin, politikacıların, işletmelerin, kısaca dünya toplumunun çevreye ve çevre korunmasına karşı daha hassas olunmasını gerekli kılmış ve 1980’lerin sonlarına doğru kendini çevreci olarak tanımlayan bireylerin sayısında hızlı bir artış olduğu görülmüştür (Çabuk ve Nakıboğlu, 2003). Çevreye yönelik endişeler birkaç farklı aşamadan geçerek gelişme göstermiştir. 1960’lardan itibaren, ekolojik hareket çevrenin korunması ve enerji tasarrufu üzerine odaklanmıştır. Yirmi birinci yüzyıla geldiğimizde, çevre konularının işletmelerde ve siyasette rekabet avantajına dönüşmesi ve çevresel kaygıların bireysel ve toplumsal olarak arttığı görülmekte ve bu evrim çevresel sorumlulukla ilgili konuların öneminin artması ile sonuçlanmıştır (Straughan ve Roberts, 1999). Çevre korunması bilincinin dünya genelinde yaygınlaşması, konu ile ilgili birçok sivil toplum örgütlerinin ortaya çıkmasına, uluslararası kalite standartlarında, yasal düzenlemelerde ve işletmelerin faaliyetlerinde de çevreyle ilgili kriterlerin yer almaya başlamasına neden olmuştur. Tüm bu gelişmeler işletmelerin pazarlama faaliyetlerini de önemli ölçüde etkilemiş ve pazarlama dünyasına yeni bir kavram olan “yeşil” kavramı girmiştir. Çevre dostu içerikleri ifade etme bağlamında “yeşil” kavramın birçok tanımlaması doğal çevreye odaklıdır ve daha çok çevre, toplum ve ekonomi sistemi arasındaki dengeyle ilişkilidir. Yeşil sıfatı, doğayı ve çevreyi önemseyen, yaşam biçimi çevrecilik olan insanları ve onların anlayışını ifade 8 etmek için her konuda kullanılmaya başlanmıştır. Dolayısıyla yeşil pazarlama adı altında birleşen ve pazarlama stratejilerinin belirlenmesinde ekolojik faktörlerin de dikkate alınmasıyla oluşan bir anlayış gelişmiştir (Özkaya, 2010). Yeşil pazarlama, gelişimi sırasında farklı aşamalardan geçmiş, her aşamanın belirli özellikleri ve değişen durumsal ve çevresel ihtiyaçları olmuştur (Delafrooz, Taleghani ve Nouri, 2014). Bu konuda ise en geniş çalışma 2001 senesinde Ken Peattie tarafından yapılmıştır. “Sürdürülebilirliğe doğru: Yeşil pazarlamanın üçüncü çağı” adlı makalede Peattie (2001) yeşil pazarlamanın gelişimini üç farklı evreye bölmüştür. Bunlar ekolojik yeşil pazarlama, çevreci yeşil pazarlama ve sürdürülebilir yeşil pazarlamadır. 1.2.1. Birinci aşama: ekolojik (yeşil) pazarlama Ekolojik yeşil pazarlama olarak tanımlanan ilk aşama 1960’lardan 1970’lerin başlarına kadar sürmüş ve hava kirliliği gibi çevrenin dış sorunları üzerine yoğunlaşmıştır (Delafrooz ve diğerleri, 2014). Henion ve Kinnear’in 1976 yılında yaptığı tanıma göre ekolojik pazarlama, “çevresel sorunların nedenlerinin bulunmasına yardımcı olan ve çevresel sorunlar için bir çözüm sağlamaya çalışan bütün pazarlama faaliyetleridir” (Peattie, 2001). Diğer bir tanıma göre ekolojik pazarlama, “kirliliğin azaltılması ve kaynakların tükenmesi ile ilgili pazarlama faaliyetlerinin olumlu ve olumsuz yönlerini inceleyen bir çalışmadır” (Charter, Peattie, Ottman ve Polonsky, 2002). 1962 yılında Rachel Louise Carson tarafından kaleme alınan ve çevresel kirlenmeyi konu alan Sessiz Bahar (Silent Spring) adlı çalışma, Batı dünyasında büyük yankılar uyandırmış, dikkatleri mevcut sanayileşme süreçlerinin çevreye verdiği zararlar üzerinde yoğunlaştırmıştır. 1968 yılında kurulan Roma Kulübü’nün, Massachusetts Teknoloji Enstitüsü’ne yaptırdığı bir araştırma, 1972 yılında “Ekonomik Büyümenin Sınırları” (Limits to Growth) adıyla bir kitap halinde yayımlanmıştır. Çalışma, ekonomik gelişme ile çevre arasında son derece önemli ve güçlü bir ilişkinin bulunduğunu gündeme getirerek, dikkatlerin yeniden çevresel konulara yönelmesini sağlamıştır. Çalışmada nüfus, sınai üretim, beslenme (gıda maddeleri), hammadde ve çevre kirliliği olmak üzere beş ayrı değişken ile bunlar 9 arasındaki ilişki üzerinde durulmuş ve dünyanın geleceği açısından oldukça karamsar bir tablo çizilmiştir. Mevcut gelişme politikalarının devam ettirilmesi halinde, yaşanacak hammadde kıtlığı ve çevre sorunları nedeniyle insanlığın yok olma tehdidi ile karşı karşıya kalacağı vurgulanmıştır (Bozlağan, 2005). Bu endişelerin ilk aşamasının karakteristik özellikleri aşağıdaki gibidir (Peattie, 2001): Bu aşama, dar anlamda hava kirliliği, petrol rezervlerinin tükenmesi, petrol atıkları ve DDT gibi sentetik böcek ilaçlarının ekolojik etkileri gibi belirli çevresel sorunlara odaklanmıştır. Bu problemlere sebep olan veya çözümüne yardımcı olabilecek ürünlerin, şirketlerin ve endüstrilerin belirlenmesine çalışılmıştır. Bu dönemde tartışmalar, otomobil, petrol ve tarım üretiminde kullanılan sentetik kimyasalları üreten endüstriler gibi, çok dar bir cephede sürdürülmüştür. Bu dönemde nispeten daha az tüketici ve işletme davranışlarında belirgin bir değişiklik göstermiştir. Bu dönemde pazarlamanın esas ilgisi, yasal olarak çevresel düzenlemelerin artan miktarı üzerine olmuştur. Birçok pazarlamacı için çevre sorunları, işletmenin teknik ve hukuki personeli tarafından çözümlenecek konular olarak anlaşılmıştır. Pazarlamacıların çevre sorunlarına doğrudan ilgileri çok az olmuştur, genellikle mühendisler ve avukatlar işletmelerin çevresel düzenlemelere uyumlu olmasını sağlamıştırlar. Bu, çoğunlukla üretim süreçleri ve ürünlerde kirlenmeyi azaltacak veya engelleyecek boru-sonu arıtım gibi iyileştirmelerle çözümlenmeye çalışılmıştır. Çevresel kirlenmeye sebep olmakla suçlanan çoğu büyük firmalar bile çevreni pazarlama açısından bir kısıt, maliyetleri arttırıcı bir unsur olarak görmüşlerdir (Akdeniz Ar, 2011: 56-57). Ancak, bu ilk aşamada da yeşil pazarlamanın öncüsü olan, sosyal ve çevresel değerleri işletmenin ana amacı gibi benimseyen işletmeler olmuştur. Bu şirketler, müşteri ihtiyaçları ve pazar baskıları doğrultusunda hareket etmeyi öngören klasik pazarlama geleneği yerine, girişimciliği ve değer odaklı olmayı benimsemişlerdir. 10 Bu işletmelerden Body Shop, Ben and Jerry’s ve 3M gibi birçoğu, yeşil hareketin simgeleri haline gelmişlerdir (Peattie, 2001). 1.2.2. İkinci aşama: çevreci (yeşil) pazarlama İkinci dönem çevreci yeşil pazarlama, 80’lerin sonunda başlamıştır. İlk aşama olan ekolojik yeşil pazarlama, çevre üzerinde etkili olan endüstriler üzerine yoğunlaşırken, çevreci yeşil pazarlamanın turizm gibi tüm hizmet sektörlerinin ve işletmelerin üretim yöntemlerinin çevre üzerine etkisini de içermesi birinci ve ikinci dönemler arasındaki önemli fark olmuştur (Delafrooz ve diğerleri, 2014). Bu dönemde yaşanan bir dizi olay ve keşif, insanın ve içinde yaşadığı çevrenin savunmasızlığına dikkatleri çekmiştir. 1984’te tarihin en büyük kimyasal felaketi olarak adlandırılan Bhopal felaketi, 1995’te keşfedilen ozon tabakası deliği, 1986 Çernobil faciası ve 1989’da Exxon-Valdez tankerinin neden olduğu çevre kirliliği bu değişimi başlatan olaylar içinde yer almıştır. Medyanın bu olayları manşete taşımasıyla halkın çevresel endişeleri artmış ve konu kitlesel bir önem kazanmıştır. CFC (kloroflorokarbon gazları) itici aerosollara karşı çevre örgütleri tarafından düzenlenen küresel tüketici boykotunun başarısı, tüketicilerin çevresel nedenler ile harekete geçirilebileceğini, tüketicilerin bu konuları anladıklarını ve ilgilendiklerini göstermiştir. ABD’de 1990 yılında yapılan bir araştırmaya göre tüketicilerin %82,0’si yeşil bir ürün için %5,0 daha fazla fiyat ödemeye hazır olduklarını söylemişlerdir. Tüm bu gelişmelerin sonucunda işletme ve çevre arasındaki ilişki konusunda önemli bazı fikirler ortaya çıkmıştır. Bu fikirleri aşağıdaki gibi sıralaya biliriz (Zerenler ve Kuduz, 2013: 135): 1.2.2.1. Sürdürülebilirlilik Sürdürülebilirlik kavramı ilk kez 1972 yılında Stockholm’de düzenlenen Birleşmiş Milletler İnsani Çevre Konferansında incelenmiştir. Bu konferansın sonuçları 1987 senesindeki Çevre ve Kalkınma Komisyonunun Ortak Geleceğimiz adlı Brundtland Raporunda da önem kazanmıştır. Raporda dünya'nın ekosistemlerini korumak için, ekonomik ve sosyal adalet endişelerini dikkate alan makro düzeyde temel yapı oluşturulmuştur. Brundtland Raporunda sürdürülebilir kalkınma kavramı “günün 11 gereksinimlerini karşılarken gelecek nesillerin kendi gereksinimlerini karşılama yeteneklerini ortadan kaldırmayan gelişme” olarak tanımlanmıştır (Bridges ve Wilhelm, 2008). Peattie (2001) sürdürülebilirlik kavramının önemini aşağıdaki yollarla şöyle açıklamıştır: Geçmişte, fiziksel çevre, toplum ve ekonomi konuları bir biriyle ilişkisi olmayan ayrı gündemlerdi. Özellikle çevre koruma ve ekonomik büyüme bir seçenek olarak sunuluyordu. Sürdürülebilirlilik ise, fiziksel çevre, toplum ve ekonomi konularını birlikte ele alan ve onların karşılıklı bağımlılığını tanıyan bir kavramdır. Sürdürülebilirlilik kavramı, şirketlerin, devletlerin ve çevresel grupların anlaşabileceği bir düşüncedir. Çünkü bunlardan bazıları, ekonominin uzun vadede sürdürülebilirliliği ile ilgili endişeli iken, diğerlerinin kaygısı doğal çevrenin sürdürülebilirliliği ile ilgilidir. Bu da ortaklıklar ve işbirlikleri için yeni fırsatlar sağlar. Sürdürülebilirlilik, küresel bir bakış açısı kazandıran ve bizim sürdürülemez üretim ve tüketim sistemlerinin belirtileri gibi, büyük çevre sorunlarının farkına varan bir kavramdır. Bu kavram geniş ölçüde tartışılmış ve en azından ilke olarak, dünya devletlerinin ve şirketlerinin çoğunluğu tarafından stratejik bir amaç olarak benimsenmiştir. Özetle sürdürülebilirlilik çabaları, örgütlerin sosyal bir birim olarak yararlı ömrünü uzatmak, bütün canlı türleri korumak, gezegenin varlığını devam etdirebilmesi için yeterliliği kazandırmak, toplumun temel sorunlarına çözüm getirmek, şimdiki ve gelecekteki insan nesli için iyi bir refah düzeyi ve devamlılığını sağlamak gibi amaçlara yönelik faaliyetlerdir (Onaran, 2014: 5). 1.2.2.2. Temiz teknoloji 1987 Brundtland Komisyonu’nun sonuçlarından biri de, daha sürdürülebilir bir yaşama geçişte, enerji ve kaynakların verimliliğini artıran teknolojik çözümlerin 12 geliştirilmesi ve yaygınlaştırılmasının gerekliliği olmuştur. 1992 yılı, Rio de Janeiro, Çevre ve Kalkınma konusu üzerine Birleşmiş Milletler Konferansı raporuna göre de teknolojik çözümlerin geliştirilmesi ve yaygınlaştırılması, sürdürülebilir kalkınma stratejilerinin esası gibi kabul edilmiştir. Avrupa komisyonu, bu verimliliği artıran faaliyetleri uygulamaya başlamış ve çeşitli çevre politikalarına ‘temiz teknoloji’ kavramını dahil etmiştir (Clayton, Williams ve Thomson, 1997). Yeşil pazarlamanın birinci döneminde, kirliliğin temizlenmesi için “boru-sonu” teknolojisi uygulanıyordu. İkinci aşamada ise ‘temiz teknoloji’ ye doğru bir hareket görülmüştür (Aslan, 2007: 23). Bu iki kavram arasındaki temel ayrım, boru-sonu teknolojisinin çevre kirlenmesine karşı çözümlerinin, birkaç cihazla üretim sürecinin sonundaki muamelesinden oluşmasıdır. Üretim sürecinde çevreye zararın azaltılması için değişikler yapılmadığından, yalnız sürecin en sonunda muamele edildiğinden, kirletici emisyonların brüt seviyesi aynı kalmaktadır. Temiz teknolojiler ise, zararlı emisyonları azaltmak için üretim sürecinde iyileştirmeler yapıyor ve kirliliği kaynağında azaltıyor. Böylece, sonuçta brüt kirletici emisyonlar azalmaktadır (Oltra ve Jean, 2005). İşletme sözlüğü temiz teknolojiyi, “daha az malzeme ve enerji kullanan, daha az atık üreten, alternatif teknolojilerden daha az çevresel hasara neden olan ve ekonomik olarak rekabetçi ve verimli teknoloji” olarak tanımlamıştır (business dictionery). 1.2.2.3. Yeşil tüketici Geçmiş yıllarda tüketiciler sadece satın alma ve tüketim ile ilgilenirken, günümüzde tüketiciler çevre konularında daha bilinçli hale gelmiş ve ürün tercihlerinde, şirketlerin kıt kaynakları tüketmesi, üretim ve dağıtım faaliyetlerinin çevreye olan zararı ve atıklarının neden olduğu kirlenme gibi faktörleri de göz önünde bulundurmaktadırlar (Varinli, 2012: 36). Ürünlerin, üretim süreçlerinin ve çevresel felaketlerin neden olduğu çevresel zararların bir sonucu olarak, 1960’lardan başlayarak çevrecilik kavramı devletlerin ve şirketlerin yanı sıra tüketiciler arasında da önemli bir konu haline gelmiştir. Şöyleki, tüketiciler için 1960’lı yıllar “bilinçlenme” zamanı, 1970’li yıllar “harekete geçme” dönemi, 1980’li yıllar “sorumluluk alma” dönemi, 1990’lı yıllardan 13 başlayarak ise “pazarda bir güç olma” çağı olarak tanımlanabilir. Bu dönemler sürecinde, tüketicilerin, çevrenin bir zaman onların inandıklarından daha fazla hassas olduğu ve doğal kaynakların kullanımının da bir sınırı olduğu gerçeğinin farkına varmaları görülmektedir. Bu ise, sırasıyla gerekli eylemlerin yapılması ile ilgili toplumda farkındalık uyandırmıştır (Kalafatis, Pollard, East, Tsogas, 1999). Çevre ile ilgili endişeler, tüketici davranışlarının “Yeşil Tüketici” kavramı çerçevesinde gelişmesini etkilemiştir. Bu kavram, özellikle 1989 yılında, Elkington ve Hailes’in “Yeşil Tüketici Rehberi” adlı kitabının yayınlanmasından sonra geniş tartışma konusu olmuştur. Kitapta yeşil tüketiciler, diğer tüketicilerin sağlıklarına zarar vermeyen, üretim, tüketim ve kullanım aşamalarında çevreye önemli ölçüde zararlı olmayan ürünleri tercih eden, gereksiz yere büyük miktarlarda kaynakların tüketimine yol açan, aşırı paketleme, gereğinden fazla özellikleri veya ömrünün çok kısa olması nedeniyle gereksiz atığa neden olan ürünlerin tüketiminden kaçınan, nesli tükenmekte olan türlerden türeyen malzemelerin kullanımından uzak duran, hayvanların işkence görmesine yol açmayan ve diğer ülkelere olumsuz etkileri olmayan ürünlerin satın alınmasına özen gösteren kişiler olarak tanımlanmıştır (Elkington ve Hailes, 1989). Diğer bir tanıma göre, “yeşil ya da çevreye duyarlı tüketiciler, kendilerini ve çevrelerini, satın alma güçlerini kullanarak korumayı hedefleyen kişilerdir” (Odabaşı, 1992). Genellikle çevre dostu davranışları benimseyen ve/veya geleneksel seçeneklerle kıyaslandığında yeşil ürünleri satın alan kişiler olarak tanımlanan yeşil tüketiciler, bireylerin tüketicilik davranışlarının çevrenin korunmasında etkili olduğunu düşünmektedirler. Dolayısıyla, onlar çevrenin korunmasında, devletlerin, şirketlerin, çevrecilerin ve bilim adamlarının yanı sıra, tüketicilerin de mühim görevi olduğuna inanmaktadırlar (Boztepe, 2012, Shamdasani, Chon-Lin ve Richmond, 1993). 1.2.2.4. Rekabet avantajı Çevreyi korumaya yönelik düzenleme yapma ihtiyacı yaygın ama gönülsüz bir kabulle karşılanıyor; yaygın, çünkü herkes yaşanabilir bir gezegen istiyor, gönülsüz, çünki çevre yönetmeliklerinin rekabetçiliğe zarar verildiğine inanılıyor. 14 Yaygın görüşe göre, çevrecilik ve ekonomi arasında doğal ve değişmez bir tradeoff var. Trade-off’un bir yanında katı çevre standartlarından kaynaklanan toplumsal faydalar var. Diğer yanında sektörün özel önleme ve temizleme maliyetleri, yani daha yüksek fiyatlara ve daha az rekabetçiliğe yol açan maliyetler. Bu şekilde ortaya konan tartışma yüzünden çevre kalitesinde ilerleme bir tür bilek güreşine dönüştü. Bir taraf daha katı standartlar için zorluyor, diğer taraf mevcut standartları hafifletmeye çalışıyor. Güç dengesi, egemen politik rüzgarların yönüne göre bir o yana bir bu yana kayıyor (Porter, 2010: 385). Klasik ekonomik analizlere göre gelişmiş çevre düzenlemeleri, işletmelerin karını azaltır. Çünki klasik ekonomik analizler, diğer şartlar sabitken çevreyle ilgili sert düzenlemeleri vurguluyor ve sonuçta çevre düzenlemelerinin iyileştirilmesi maliyetleri artırıyor (Knudsen ve Madsen, 2001). Porter’e (2010: 385) göre, düzenleme dışında her şeyin sabit tutulduğu bu durağan çevre düzenleme anlayışı doğru değil. Eğer teknoloji, ürünler, süreçler ve müşteri ihtiyaçları sabit olsaydı, düzenlemenin maliyeti artırması gerektiği sonucu kaçınılmaz olurdu. Ancak şirketler çoğu ekonomik teorinin çizdiği durağan bir dünyada değil, dinamik rekabetin gerçek dünyasında faaliyet gösteriyor. Sürekli olarak rakiplerden, müşterilerden ve düzenleyicilerden gelen tüm baskılara yenilikçi çözümler buluyorlar. İş dünyası kaçınılmaz bir gerçekle yüzleşiyor: Ekonomi ve çevre, birbirine sarmaşık gibi geçiyor. Bütün mallar, doğanın bereketi ve onun sunduğu hizmetler sayesinde üretilebiliyor. Dikkatli hareket edilmezse, doğal kaynak sıkıntıları birçok şirket ve sektörün üzerine çöreklenecek. Bu eğilimlerle ilgili kaygılar, şirketleri daha da zorlayacak olan yasa, kural ve beklentileri besliyor. Yöneticileri geceleri uykusuz bırakan küreselleşme, internet ve diğer mega güçlerin yanında artık çevre de yerini almış bulunuyor. Bu yeni, daha komplike ve her yönden birbiri içine geçmiş dünyada çevre stratejisi, rekabet farklılığı yaratmanın kritik noktalarından biri sayılıyor (Esty ve Winston, 2008: 360). Doğru tasarlanmış çevre standartları bir ürünün toplam maliyetini düşürecek ya da değerini yükseltecek buluşları tetikleyebilir. Bu tür buluşlar şirketlerin hammaddeden enerji ve işgücüne kadar bir dizi girdiyi daha verimli kullanmasını 15 sağlayarak çevresel etkiyi geliştirme maliyetini dengelerken, açmaza da bir son verebilir. Son olarak, bu artan kaynak verimliliği şirketlerin rekabet gücünü azaltmaz, artırır (Porter, 2010: 385-386). Yeşil pazarlamanın bu ilk iki evresi arasındaki önemli farklardan birisi, iyi bir sosyal ve çevresel performansın, rekabet avantajı sağlayabileceğidir. Tüketicinin önemli bir kısmı çevre konusuna ilgi duyuyorsa ve ürün ve şirketlerin çevresel performanslarına dair bilgi bu tüketicilere ulaşabiliyorsa, bu durumda görece daha yeşil şirketler rakiplerinden kendilerini farklılaştırabileceklerdir. 1980’lerin sonunda, işletmeler çevresel performanslarını rekabet aracı olarak kullanmaya başlamışlar, bunun sonucunda pillerden dondurmaya, otomobillerden kameralara kadar pek çok üründe yeşil pazarlama başarı öyküleri çıkarmaya başlamışlardır (Aslan, 2007: 23-24). 1.2.2.5. Eko-performans Eğer tüketicilerin gözünde, rakip ürünler ve şirketler çevresel bazda farklılaştırılacaksa, bu ürün ve işletmelerin de farklı derecede eko-performansları olması gerekmektedir. Bu dönemde, ürünlerini veya şirketlerini tek boyutta “yeşil” olarak pazarlamaya çalışan firmalar, kendilerini yoğun bir eleştiri içinde bulmuşlardır. Eko-performans kavramı, şirketin ürünlerini ve üretim sistemlerini de içine alarak, tüm sosyal ve çevresel etkilerini özetlemeye çalışmıştır (Peattie, 2001). 1.2.2.6. Çevresel kalite İşletme içindeki pek çok farklı bölümün ve fonksiyonunun, “yeşil” olma çabalarına katılması, işletmelerin eko-performans’ın ölçümü ve yönetimi konusunda sorunlarla karşılaşmasına sebep olmuştur. Kendisini “yeşil” olarak konumlandıran bir işletme, bir üretim tesisinin yarattığı kirlenme nedeniyle bir anda medya tarafından inceleme konusu haline gelebilmektedir. Eko-performans kavramını anlamak, işletmelerin kendilerini fiziki ve sosyal sistemler olarak görmelerini ve girdilerinin, çıktılarının ve süreçlerinin çevresel ve sosyal etkileri olduğunu fark etmelerini sağlamıştır. Çoğu üretici, mevcut durumda kullandıkları Toplam Kalite 16 Yönetimi programlarını çevre yönetimi yaklaşımlarıyla birleştirmişler ve ortaya ‘Çevresel Kalite’ kavramı çıkmıştır (Özata, 2006). 1.2.3. Üçüncü aşamaya doğru: sürdürülebilir (yeşil) pazarlama Pazarlama temelde müşterilerle başlayan ve müşterilerle biten ve devamında müşterilerine değer sunmakla görevli bir işlevdir. Pazarlama, işletmenin dışındaki taraflarla etkili iletişim içerisinde insanların duygu, düşünce ve davranış tarzlarını etkileme yeteneğine de sahiptir. Bu işlevin yanında kendi kuruluşlarının ekonomik ve finansal amaçlarını da gerçekleştirmek zorundadır. Sürdürülebilir pazarlama, bu yönüyle ticari pazarlamadan farklılık göstermemektedir. Bununla birlikte sürdürülebilir olmak için pazarlama, insan refahı ve doğal çevre üzerindeki etkisini göz ardı etmeden bu yönlü çabalara etkin bir şekilde katılmak zorundadır. Bu açıdan bir tanım vermek gerekirse sürdürülebilir pazarlama; “hem doğal sermayenin hem de insan sermayesinin tamamıyla korunması ve geliştirilmesi yoluyla müşterilere değer yaratma, iletme ve sunma süreci” olarak tanımlanmaktadır (Onaran, 2014: 57). Fuller (1999: 4) sürdürülebilir pazarlama kavramını, ürünlerin geliştirilmesi, fiyatlandırılması, tutundurulması ve dağıtımının, tüketici ihtiyaçlarının karşılanması, kurumsal hedeflerin gerçekleştirilmesi ve süreçlerin ekosistemlerle uyumlu olmasının sağlanmasını karşılayacak şekilde planlanması, yürütülmesi ve denetlenmesi olarak tanımlamıştır. Yeşil pazarlamanın gelişiminin, geçtiğimiz on yıl içinde şüphesiz pazarlama üzerinde birtakım etkileri olmuştur. Bazı önemli yeşil pazarlar ve ürünler ortaya çıkmıştır. Yeşil tüketicilere yapılan pazarlamanın fırsatları ve zorluklarına ilişkin tartışmalar, B2B veya örgütsel pazarlarda yaşanan bazı ilerlemeleri gölgelemiştir. IBM, McDonalds ve BT gibi büyük firmalar, ellerindeki satın alma gücünü kullanarak tedarikçilerinin daha yüksek eko performans göstermeleri için zorlamışlar ve bu çalışmaları da yeşil denetleme ile kontrol etmişlerdir. Pek çok endüstride, kirlenmeyi azaltmak ve kaynakları korumak için teknolojiler ve üretim sistemleri geliştirilmiştir. Ancak, ekonominin ve toplumun, 15 yıl önce “Brundtland raporunun” yayınlandığı günden daha mı sürdürülebilir olduğu sorusunun cevabı halen olumsuzdur (Zerenler ve Kuduz, 2013: 140). 17 Sürdürülebilirliğin genel kuralları hükümetler ve başlıca büyük firmalar tarafından onaylanmış olmasına rağmen, kavramın ne anlama geldiği ve nasıl ulaşılacağı konusunda bir mutabakata varmak oldukça zordur. Sürdürülebilirliğin temellerinde yatan kurallar, pazarlama disiplinine, yerleşmiş sosyal ve ekonomik sistemlere karşı bir tehdit oluşturmaktadır. Bunları şöyle sıralayabiliriz (Peattie, 2001): 1. Gelecek zaman: Pazarlama, tüketicileri tatmin etmek ve yatırımcılara kar sağlamak için uğraşır. Bu uğraş, disipline zapt edilemez bir varlık sebebi sağlar. Pazarlama şimdiye kadar, gününün tüketicilerinin ve yatırımcılarının ihtiyaçlarını karşılamaya odaklanmıştır. Sürdürülebilirlik, şimdiki kuşağın ihtiyaçlarını gelecekteki kuşakların ihtiyaçlarından daha önemli gören pazarlamaya karşı önemli bir meydan okuma gibi görünmektedir. Çevresel kısıtlamalar genellikle, seçme özgürlüğü karşısında durmaktadır. Ancak eğer mevcut üretim ve tüketim sistemleri sürdürülemezse, gelecek nesillere sunulabilecek seçenekler şiddetle azalacaktır (Özata, 2006). 2. Eşitlik: Endüstrileşme maliyetlerinin ve faydalarının eşit olarak dağılmaması nedeniyle günümüz toplumsal ve ekonomik düzeninin adil olduğunu söylemek oldukça zordur. Endüstrileşmiş ülke nüfuslarının elde ettiği ortalama reel getiri, daha az endüstrileşmiş ülkelere göre yedi kat daha fazladır. Dünya nüfusunun %20,0’den azı endüstrileşmiş ülkelerden oluşurken, bu ülkeler üretilen elektriğin yarısından fazlasını tüketmekte ve karbon dioksit kirlenmelerinin neredeyse yarısını üretmektedirler. Yapılan tahminler, gelecekte nüfus büyümesinin %99,0’unun, daha az endüstrileşmiş ülkelerde gerçekleşeceğini söylemektedir. 2050 yılında, dünyanın endüstrileşmiş bölümünde yaşayanların oranının %13,0’e düşeceği tahmin edilmektedir. Daha fazla tüketimin, büyümenin ve ticaretin dünya fakirleşmesini azaltacağını varsaymak her ne kadar cazip olsa da, deneyimler bunun tersini göstermektedir. 1965 yılına kadar, endüstrileşmiş ülkelerde gelir %2,6 yükselirken, bu oran daha az endüstrileşmiş ülkelerde sadece %1,6 olmuştur ve Afrika uygulamada geçmişte olduğundan daha yoksul bir hale gelmiştir. Sürdürülebilirlik, bu maliyet ve faydaların, ülkeler, cinsiyet ve yaş arasında daha adil bir dağılımını sağlamayı amaçlamaktadır (Aslan, 2007: 25-26). 18 3. İhtiyaçlara verilen önem: Pazarlamanın istek ve ihtiyaçları karşılama amacına karşın, günümüz pazarlama çabalarının büyük bir kısmı, ihtiyacımız olandan çok isteklerimizle ilgilenmektedir. Durning, dünya nüfusunun dörtte üçünün keyfi harcayabilecekleri bir gelirleri olmadığını ve bu kişilerin harcamalarının da sadece temel yaşamsal ihtiyaçlardan oluştuğunu belirtmektedir. Sürdürülebilirlik, ihtiyaçlara isteklerden daha fazla önem verilmesini sağlamaya çalışmaktadır (Peattie, 2001). 1.3. İşletmeleri Yeşil Pazarlamayı Kullanmaya İten Nedenler Çevre kirlenmesinin küresel bir sorun haline gelmesi, toplumun bu konuda daha bilinçli davranması ve devletlerin yeni düzenlemeler yapması gereğinin yanı sıra, işletmelerin de faaliyetlerinde çevrenin korunmasını dikkate almalarını ve dolayısıyla yeşil pazarlamayı kullanmalarını gerektirmektedir ve bunun birçok nedeni vardır. İşletmeleri yeşil pazarlamayı kullanmaya iten bu nedenlere geçmeden önce, dünya genelinde pazar payı ve satış anlamında insanoğlunun tarihindeki en büyük şirketlerinden olan General Electric ve Wal-Mart CEO’larının, çevrenin korunması için yapacakları ile ilgili kamuoyuna açıklamalarına dikkat etmekte yarar vardır (Esty ve Winston, 2008: 25-26): Washington: General Electric CEO’su Jeff Immelt, “ecomagination” adını verdiği yeni bir kavramın duyurusunu yapar ve yönettiği dünya devinin çevresel ürünlere yaptığı yatırımları iki katına çıkaracağını açıklar. Bu yatırımlar enerji tasarruflu ampullerden sanayi tipi su arıtma sistemlerine ve daha verimli çalışan jet motorlarına kadar her şeyi kapsamaktadır. Milyonlarca dolarlık reklam kampanyası ile desteklenen bu harekette Immelt, şirketi dünyanın çevre sorunlarının çaresi şeklinde konumlandırır. Bentonwille, Arkansas: Wal-Mart CEO’su Lee Scott, şirket ortaklarına yaptığı bir konuşmada “21. Yüzyıl Liderliği” tanımını yapar. Yeni manifestosunun tam kalbinde şirketin çevre konularındaki performansının artışı bulunmaktadır. Wal-Mart enerji kullanımını yüzde 30 azaltacaktır. Rüzgar çiftlikleri ve güneş panelleri gibi kaynaklardan elde edilen %100 yenilenebilir enerji kullanılması, devasa nakliye filosunun yakıt kullanımında verimliliğin iki kat artırılması hedeflenmektedir. Toplamda şirket her yıl bu enerji programları için 500 milyon dolarlık harcama yapacaktır. Ayrıca Wal-Mart bu işe tedarikçilerini de dahil edecek ve onlardan daha çevreci ürünler üretmelerini isteyecektir. Wal-Mart şirketinde satılan balıklardan bazılarının balık neslinin zorlanmadan sürdürülebileceği alanlardan gelmesi sağlanacak, giyim tedarikçilerinin organik pamuk gibi materyaller kullanması şart koşulacaktır. Scott, “İnanıyoruz ki bu adımlar bizi daha rekabetçi ve inovatif bir şirket yapacak” der. Literatür incelendiğinde, yukarıda örneklerini verdiğimiz dünya genelindeki birçok büyük, güçlü ve sektörlerinin lideri olan işletmelerin yeşil pazarlamayı yaygın 19 olarak kabul etmesinin sayısındaki artışla ilgili pek çok nedenin olduğu gösterilmektedir. Pazarlamacıların yeşil pazarlama faaliyetlerini uygulamasında beş temel nedenin olduğu belirtilmektedir. Bunları aşağıdaki gibi sıralaya biliriz (Polonsky, 1994): 1. Yeşil pazarlama, işletmeler tarafından hedeflerine ulaşmak için kullanabilecekleri bir fırsat olarak algılanmaktadır. 2. İşletmeler, sosyal açıdan daha fazla sorumluluk üstlenmeleri gereğinin, ahlaki bir yükümlülük olduğuna inanmaktadırlar. 3. İşletmeler, çevre konularına daha sorumlu olmaları için devlet kurumları tarafından zorlanmaktadır. 4. Rakiplerin uyguladıkları yeşil pazarlama faaliyetleri ve bunun sağladığı rekabet avantajı, diğer işletmeleri de pazarlama faaliyetlerini bu yönde değiştirmelerine baskı yapmaktadır. 5. Atıkların yok edilmesi ya da malzeme kullanımının azaltılmasıyla ilgili maliyet faktörleri, işletmeleri davranışlarını değiştirmeye zorlamaktadır. Kısaca işletmelerin yeşil pazarlamayı kullanma nedenlerini, fırsatlar ve avantajlar, sosyal sorumluluk, devlet baskısı, rekabet baskısı, maliyet ve kar faktörü başlığı altında özetleyebiliriz . 1.3.1. Fırsatlar ve avantajlar 30 yıl önce çevre kirliliğinden söz edilmezken, yapılan birçok araştırmaya göre, tüketicilerin her geçen gün çevre konusundaki duyarlılıklarının arttığı ve bugün konunun önemli bir gündem maddesi olduğu açıkça görülmektedir. 1992 yılında 16 ülkeyi kapsayan bir araştırma, bir ülke hariç diğer ülkelerdeki tüketicilerin %50,0’den fazlasının çevre kirliliği konusunda duyarlı olduklarını belirlemiştir. 1994 yılında Avustralya’da yapılan bir diğer çalışmaya göre ise, tüketicilerin %85,0’inin çevre konusunda sorumluluk sahibi olduğu ve %80,0’inin çevre kirliliği yüzünden satın alma davranışlarını değiştirdikleri sonucuna varılmıştır (Aslan, 2007: 11). 20 Gerek bireysel gerekse endüstriyel türde tüm tüketicilerin doğal çevre konusunda daha duyarlı ve bilinçli hale geldiği ve taleplerin değiştiği için pek çok işletme bu değişimleri kullanılabilecek bir fırsat olarak görmektedir. Çevreci özelliklere sahip mallar pazarlayan işletmelerin, çevreci anlamda sorumluluk taşımayan alternatifler pazarlayan işletmelere kıyasla rekabetçi bir avantaja sahip olacağı varsayılabilir. Tüketici ihtiyaçlarına daha iyi karşılık verebilmek amacıyla çevreci anlamda daha çok sorumluluk sahibi olabilmek için çaba harcayan ve yeşil pazarlamayı kullanan pek çok işletme örneği bulunmaktadır (Kiran, 2012). Örneğin, Hp, 2004 yılında yaptığı yeni işlerin 6 milyar dolarlık bölümünün bir kısmının müşterilerden gelen ve şirketin çevrenin korunmasıyla sosyal performansına dair sorulara verilen yanıtlara dayandığını açıklamıştır. Bu rakam, 2002’ye oranla yüzde 660’lık bir artışı ifade ediyor. Böyle talepler pazarları yeniden şekillendiriyor, yeni iş riskleri doğuruyor ve karşılık vermeye hazır olanlar için fırsatlar yaratıyor (Esty ve Winston, 2008: 2728). Tüketicilerin çevre konularında kaygılarını bir fırsat olarak algılayan ve bu taleplere karşılık vermek için yeni ürünler geliştiren işletmelere farklı örnekler olarak aşağıdakileri gösterebiliriz (Kiran, 2012): McDonald’s işletmesi, polistren üretimi ve ozonun tüketilmesi ile ilgili artan tüketici kaygısı nedeniyle kapaklı ambalajını mumlu kağıtla değiştirmiştir. LG, enerji tasarruflu, dayanıklı tüketici ürünleri ve su tasarruflu Omo deterjanını üretmiştir. Enerji, su ve inşaat malzemeleri kullanımlarında daha verimli olan ve daha iyi tasarım, yapım, işletme, bakım onarım ve atık yönetimi ile insan sağlığı ve çevre üzerindeki olumsuz etkileri azaltan yeşil binalar yapılmıştır. Xerox şirketi, işletmelerin çevre anlamında daha az zararlı ürün talebini karşılayabilmek amacıyla yüksek kaliteli ve geri dönüşümlü fotokopi kağıdı çıkarmıştır. Akıllı şirketlerin yeşil pazarlamayı kullanması ve çevreci davranarak elde ettiği avantajlar arasında gelirlerin artması, operasyon giderlerinin azalması, yeşil pazarlama uygulamalarının şirket risklerini azalttığını gören bankaların kredi faizlerinde indirime gitmesi gibi maddeler sıralanabilir. Bununla beraber yan 21 kazanımlar da söz konusudur. Böyle işletmeler daha yenilikçi bir kültüre sahip oluyorlar ve soyut değerlerini, inanılırlıklarını ve marka güvenilirliklerini artırıyorlar (Esty ve Winston, 2008: 30). 1.3.2. Sosyal sorumluluk Günümüzde, ekolojik bozulma insanlığın hayatta kalmasını tehdit eden ve ekonomi gelişmeyi kısıtlayan küresel bir sorun haline gelmiştir. İnsanlar, kendilerinin çevreye yönelik davranışlarını yeniden düşünme mecburiyetinde kalmış ve ekonomik kalkınma ve çevrenin korunması arasındaki ilişki ile ilgili daha iyi kalkınma modelleri aramaya başlamışlar. Sonuç olarak, kısa sürede sürdürülebilir kalkınma insan gelişiminin en önemli stratejilerinden biri olarak öne sürülmüş ve dünyanın çeşitli ülkeleri tarafından kabul edilmiştir (Xiao-di ve Tie-jun, 2000). Firmalar da, daha geniş bir toplumun parçası olduğunu ve bu nedenle çevreye karşı sorumlu bir şekilde davranması gerektiğini fark etmeye başlamışlardır. Bu da işletmelerin kar etme amaçlarının yanı sıra çevreci amaçları da gerçekleştirmeleri gerektiği anlamına gelmektedir. Böylece çevresel sorunlar ile şirketlerin kurumsal kültürünün bütünleşmesi sağlanmaktadır (Kiran, 2012). Çevre kirliliğinin önlenmesi ve çevrenin yaşanabilecek bir ortam olarak korunması işletmelerin önemli sosyal sorumluluklarındandır. İşletmelerin mal ve hizmet üretimi sırasında çevreye verdiği birçok zararlar vardır. Bunlar; havaya zehirli maddeler ile boğucu gazlar vermekle oksijen oranının bozulması, zararlı sıvı maddelerin dere, göl ve denizlere verilmesi sonucunda içmeli su ehtiyyatının azalması ve suda yaşayan canlı türlerinin yok olmasına neden olması, ürünlerin ambalaj atıklarının ve zehirli maddeler içeren suların toprağı ve bunun sonucunda humus tabakasını bozması, verimliliğin azalması ve hetta humus tabakasının ortadan kalkması gibi çevresel kirlenmelerdir. Şirketlerin faaliyetleri sırasında çevreye verdikleri zararlar, doğa ile canlı yaşam arasında asırlardır sürüp giden ekolojik dengenin bozulmasına, insanlık için dünyanın yaşanılmaz hale gelmesine sebep olmaktadır. Bu sebeple firmalar, sosyal sorumluluğun bir gereği olarak bir taraftan kendi faaliyet ve uygulamalarında çevreyi kirletmemek için çaba gösterirken, diğer taraftan da kirlenmiş bir çevrenin yeniden kazanılması için gerekli çaba ve mücadeleyi ortaya koyarak, onu güzelleştirecek organizasyon, 22 çaba ve uygulamaları desteklemeli ve teşvik etmelidir (Türk, 2013: 121-122). Bu durumda işletmeler çevre konularıyla ilgili iki görüş açısına sahip olabilir (Polonsky, 1994). 1. Şirketler, çevreye karşı sorumlu oldukları gerçeğini bir pazarlama aracı olarak kullanabilirler. 2. Şirketler, çevreye karşı sorumlu oldukları gerçeğinin reklamını yapmadan ve pazarlama aracı gibi kullanmadan da sorumluluk sahibi olabilirler. Her iki bakış açısına sahip stratejiler uygulayan işletmeler vardır ve örnek gösterecek olursak (Akdeniz Ar, 2011: 82): The Body Shop gibi kuruluşlar çevreci anlamda sorumluluk sahibi oldukları gerçeğini yoğun olarak duyurmaktadır. Bu davranış rekabetçi bir avantaj sağlarken, işletme özellikle geleneksel kozmetik ürünlerine alternatif olarak, tüketicilere çevreci açıdan sorumluluk sahibi ürünler sunmak üzere kurulmuştur. Bu felsefe, salt bir rekabet aracından çok tüm kurumsal kültürle doğrudan bağlantılıdır. Çevre önceliklerinin reklamını yapmayan bir işletme örneği ise Coca-Cola’dır. Ambalajlarını minimum çevre etkisi bırakmak üzere değiştirmenin yanı sıra pek çok geri dönüşüm aktivitesine oldukça büyük paralar yatırmıştır. Çevre hakkında bir takım kaygılara sahib olmasına rağmen Coca-Cola söz konusu kaygısını bir pazarlama aracı olarak kullanmamıştır. Dolayısıyla pek çok tüketici Coca-Cola’nın çevreye oldukça bağlı bir kuruluş olduğunu fark etmeyebilir. Sosyal sorumluluk açısından çevre sorunlarının giderilmesine yönelik faaliyetler şirketlere bir sıra faydalar sağlamaktadır. İşletmelerin sosyal sorumluluk anlayışının etkisiyle, ekonomik kazanımların yanı sıra toplumun işletmeye olan saygınlığı da artmakta ve işletmenin kurum imajı değer kazanmaktadır. Sosyal sorumluluk projelerinde katılımcı olmak şirket personeli üzerinde olumlu etki yaparak çalışan bağlılığını arttırmakta ve aynı zamanda nitelikli işgücünün işletmeye çekilmesinde önemli rol oynamaktadır. Ayrıca bu faaliyetler, işletmelerin 23 yeni pazarlara girmesi ve müşteri sadakati sağlamasında kolaylıklar sağlamaktadır (Türk, 2013: 123). 1.3.3. Hükümet baskısı Bilindiği gibi, pazarlama ile ilgili tüm faaliyetlerde, tüketicilerin ve toplumun haklarının korunması için devletler çeşitli yasalar uyguluyorlar. Yeşil pazarlama açısından baktığımızda da, insanların ve doğal çevrenin korunması için ülkelerin bir sıra kanunları olduğu görülüyor. Devletlerin, yeşil pazarlama ile ilgili bu faaliyetlerine örnek olarak; insanlara ve çevreye zararlı ürün veya yan ürünlerin üretiminin azaltılması, tüketicilerin ve endüstrilerin zararlı malların tüketilmesi veya kullanımı konusunda bilgilendirilmesi, her türden olan tüketicilerin çevreye zarar vermeyen ürünleri değerlendirme yeteneğinin sağlanması, plastik poşetlerin ve halka açık yerlerde sigara kullanımının yasaklanması gibi düzenlemeleri gösterebiliriz (Kiran, 2012). İşletmeleri faaliyetlerinde çevre kirliliği önlenmesine zorlayan en başarılı yöntemlerden birisi vergilendirme usulü olmuştur. Geçmişe bakılırsa bunun birçok gelişmiş ülkede uygulandığını ve olumlu sonuçların elde edildiğini görebiliriz. Aşağıda bazı örneklere yer verilmiştir (Türk, 2013: 54): Hollanda’da 1970 yılında uygulamaya konulan su kirletici madde vergisi, bölgesel yönetimlerin denetimindeki sulara, sanayi kuruluşlarından ağır metal akıtılmasını büyük ölçüde önlemiştir. Vergiler sayesinde, 1976 ve 1990’ların ortaları arasında, bu vergilerin öncülüğünü yapan yerel hökümetlerin denetimi altındaki sularda kadmiyum, krom, bakır, kurşun, cıva, nikel ve çinko emisyonu %72,0-%99,0 oranında azalmıştır, ABD’de 1991 yılında uygulamaya konulan ozona zararlı madde vergisi, bu maddelerin aşama aşama azaltılmasını kolaylaştırmış ve kısa sürede ülkenin tamamına yayılmıştır, İsviçre’de 1991 yılında yürürlüğe giren sülfür oksit vergisi nedeniyle, %40,0 olan emisyon, vergilendirilen dönemde üçte bir oranında azalmıştır, 24 Norveç 1991 yılında, karbondioksit vergisini uygulamış ve emisyon miktarı, vergi uygunlanmaması halinde olması beklenenden %3,0-%4,0 oranında daha az gerçekleşmiştir. Bazen nihai tüketiciler çevre konularında daha sorumlu olmaları için, ülkeler tarafından teşvik edilmektedir. Örneğin, bazı devletler insanların çevre konularında sorumlu davranmalarını kolaylaştıran gönüllü geri dönüşümlü çöp kutuları gibi çeşitli programlar uygulamaktadırlar. Çevreye karşı sorumsuz bir şekilde davranan bireyler ise vergilendirilmektedir. Buna örnek olarak, insanlara verdiği zararlarından dolayı kurşunlu benzin satın alanlarla ile ilgili Avustralya’da yüksek oranda yakıt vergisinin olmasını söyleye biliriz (Polonsky, 1994). Ülkeler tarafından üstlenilen güncel çevre düzenlemelerinden biri de, yeşil pazarlama iddialarının denetimi için tasarlanmış bilgi kılavuzlarıdır. Bunlar, Avustralya Ticari Uygulamalar Komisyonu'nun “Pazarlamada Çevreci İddialar – Kılavuzu”, ABD Federal Ticaret Komisyonu'nun "Yeşil Pazarlama Kullanımı İddiaları için Kılavuz" ve Ulusal Avukatlar Birliğinin önerdiği düzenlemeleridir. Bu bilgi klavuzları, tüketicilere firmaların yeşil pazarlama kullanımı ile ilgili iddialarını değerlendirmek amacıyla tasarlanmıştır (Mishra ve Sharma, 2012). Ülkelerin kendi kısıtlamalarına ek olarak, yeşil pazarlamayla ilgili birçok uluslar arası baskılar da vardır. Avrupa Birliği (AB) bu konuda çok katı bazı yönergeler geliştirmiştir. Bunlar tehlikeli madde kullanımın kısıtlanması, elektrikli ve elektronik cihaz atıkları ve kimyasal maddelerin tescili, değerlendirilmesi ve izniyle ilgili yönergelerdir. Bu kurallara yalnızca Avrupalı şirketler değil, AB pazarı için üretim yapan tüm şirketler uymak zorundadırlar (Esty ve Winston, 2008: 106). Dünya Ticaret Örgütü (DTÖ), temel hedeflerinin sürdürülebilir kalkınma ve çevrenin korunması ve muhafaza edilmesine yönelik olduğunu açıklamıştır. Böylece, çevre korunması ile ilgili belirli bir anlaşma olmasa bile, DTÖ kuralları çerçevesinde üye ülkeler ticaretle ilgili çevreyi koruma amaçlı önlemler alabilirler (WTO). Bu koşullar altında yeşil pazarlama, işletmelerin çevre korunmasına yönelik düzenlemelere uyabilmesi, artan tüketici endişelerine karşılık verebilmesi ve uluslararası pazarlara erişmesi ve başarı elde etmesi için bir yol olarak görülebilir (Xiao-di ve Tie-jun, 2000). 25 1.3.4. Rekabet baskısı Şirketlerin rekabetçi konumlarını korumak istemesi de yeşil pazarlamayı kullanmaya iten başka bir nedendir. Şöyleki, rakiplerinin çevreci faaliyetlerini gözlemlemekte olan işletmeler kendileri de davranışlarını bu yönde deyiştirmektedirler (Polonsky, 1994). McDaniel ve Rylander de (1993) işletmelerin yeşil pazarlamayı kullanmasının olası nedenini rakip firmalardan gelen baskıyı görmektedirler. Rakiplerin faaliyetleri pazardaki diğer şirketlerin stratejilerini etkilemektedir. Aynı bir sektörde yeşil pazarlamaya uyum sağlayan bir işletme diğerlerine göre çevreci avantaj sağlayabilir. Bu da diğer rakipleri, müşterilerini kaybetmemek için yeşil pazarlamayı kullanmaya iter. Örneğin, 1990 yılında, balıkçılık yöntemlerinde değişiklikler yaparak yunusları koruyacağını halka başarılı bir şekilde duyuran Heinz’ın StarKist ton balığı, çevrenin korunmasına yönelik hassasiyetiyle rakiplerine karşı önemli avantaj sağlamıştır. “Yunusları Koruyoruz” etiketli bu ürünlerin pazar paylarında büyük artışlar yaşanmıştır. ABD’de çoçukların isteyi üzerine anne babaların yunuslara zarar vermeyen bir markanı tercih etmelerini gören rakipler StarKist’in yolundan gitmek zorunda kalmışlardır (Esty ve Winston, 2008: 120). Bazı durumlarda ise bu rekabet baskısı bütün bir endüstrinin değişmesine ve böylece çevreye zararlı faaliyetlerin azaltılmasına neden olmaktadır. Buna örnek olarak, Xerox işletmesinin “Revive %100 geri dönüşümlü kağıdı” pazara çıkarmasını gösterebiliriz. Xerox’un bu girişimi, sektörde olan diğer üreticilerin de geri dönüşümlü fotokopi kağıdını piyasaya sürmelerine neden olmuştur. Diğer bir örnek ise, bir ton balığı üreticisinin, denizdeki canlı türlere verdiği zararlardan dolayı, akıntı ağ avcılığını kullanmasını kesmesiyle diğer ton balığı üreticilerinin de bu yöntemi bırakmasıdır (Polonsky, 1994). 1.3.5. Maliyet ve kar faktörü Üretim sürecinde yaranan ve çevreye zararlı olan atıkların, insanlara ve ekosisteme zarar vermeyecek şekilde bertaraf edilmesine yönelik dış baskılar 26 işletmelerin bu konuda yeniden düşünmelerini gerektirmiştir. Şirketlerin yeşil pazarlamayı tercih etmelerinin diğer bir önemli nedeni de, gereksiz atıkları azaltarak çevrenin kirlenmesini önlemenin yanı sıra, bu atıkların yarattığı maliyetlerden kurtulmaktır (Kiran 2012). Örneğin, poliklorlu bifenil ile kirlenmiş petrol gibi çevreye zararlı yan ürünlerin elden çıkarılması işletmelere giderek daha pahalıya mal olmakta ve çok zor bir iş olmaktadır. Ancak firmalar zararlı ve gereksiz atıkları azaltmak için önceden önlemler alırsa, bu ek maliyetlerden kurtularak önemli tasarruf sağlayabilirler (Mishra ve Sharma, 2012). Polonsky ve Rosenberger III (2001) yeşil pazarlama uygulamalarının, işletmelere büyük kaynak verimliliği ve mali tasarruflar sağladığını, daha az girdi kullanılarak, daha az atık veya kirlilik üretildiğini vurgulamıştırlar. Böylece, firmalar hem az hammadde kullanımıyla, hem de atıkların azaltılması yoluyla çifte maliyet tasarrufu sağlayabilirler (Mishra ve Sharma, 2012). Ayrıca, kuruluşlar yeşil pazarlama kullanımıyla maliyet tasarrufu sağlayarak kar paylarını artırabilirler. Geliştirilmiş enerji verimliliği ve atık azaltma gibi yeşil uygulamaların sağladığı kazançlar, işletmelere gelecekte de yeşil girişimleri finanse etmek için gereken mali harcamaları kısa zamanda yeniden kazandırma olanağı sağlamaktadır. Örneğin, DuPont firması 2008 senesinde enerji tasarrufu girişimleri için 50 milyon dolar para harcamasına rağmen, şirket 12 ay sonra bu mali giderlerini yeniden kazanmayı başardı ve böylece gelecekte firma için maliyet avantajı oluşturdu (Cronin Jr, Smith, Gleim, Ramirez ve Martinez, 2011). Timberland, ürettiği ayakkabı kutularının tasarımını değiştirerek kutularda kullanılan malzemede %15,0 tasarruf sağlamayı başardı. Şirketin yılda 25 milyon çift ayakkabı satdığı düşünüldüğünde bu değişimin ne kadar kazançlı olduğu anlaşılabilir. Diğer bir örnekte, IBM’in enerji tasarrufunu amaçlayan yenilikleriyle, ısıtma ve soğutma sistemlerini yeniden tasarlayarak toplam 115 milyon dolar tasarruf sağladığını gösterebiliriz (Esty ve Winston, 2008: 146). Böylece, işletme performansı üzerindeki yeşil pazarlama girişimlerinin sonuçları göz önüne alındığında, yeşil pazarlama faaliyetlerinin maliyet tasarrufu ve dolayısıyla kar sağlayabileceği ortadadır (Cronin Jr ve diğ. 2011). 27 1.4. Yeşil Pazarlamanın Aşamaları Yeşil pazarlama kavramı, işletmelerin çevreye zarar vermeden üretim yapmasının yanı sıra, tüm pazarlama eylemlerinin ve diğer tüm faaliyetlerinin çevre üzerindeki olumsuz etkilerinin azaltılmasını sağlayan bir anlayıştır. Yeşil pazarlamayı amaç edinmiş işletmelerin geçmesi gereken dört aşama vardır (Uydacı, 2011: 140-141). Yeşil hedefleme olarak adlandırılan ilk aşama, çevreye zarar vermeyen ürünleri kullanmaya istekli olan tüketicilerin taleplerini de karşılamayı amaçlamaktadır. İşletme çevre dostu ürün üretimi ile beraber, geleneksel üretimine de devam etmektedir. Örneğin, otomobil sanayisinde şirketler, hava kirliliğine neden olan pahalı spor araçlarının üretiminin yanı sıra, çevreye kaygılı tüketiciler için elektrikli ve alternatif yakıt teknolojisiyle çalışan otomobiller üretmektedirler. İkincisi ise yeşil stratejilerin geliştirildiği aşamadır. Geleneksel ürünlerin üretiminin halen devam ettiği bu aşamada, çevreye zarar vermeyen ürün geliştirme stratejilerinin yanı sıra, işletmeler çevreyi korumaya yönelik yeni stratejiler ve politakalar belirlemeye çalışırlar. Örneğin, enerji verimliliğinın artırılması, üretim süreçlerinin yeniden tasarlanması, atıkların azaltılması gibi işletme içinde bazı önlemler alınır ve böylelikle işletme bütünüyle çevreci faaliyetlerde bulunmaya başlar. Üçüncü, işletmenin çevreye uyum sağlama aşamasıdır. Yalnız çevre dostu yeşil ürünlerin üretildiği bu aşamada, geleneksel ürün üretimine son verilir. Kirlenmenin arttığı ve tüketicilerin bu yönde endişelerinin çoğaldığı bir zamanda, çevreci gereksinimlere uyum sağlanması için ürünler sürekli yenilenir ve günümüzün koşullarına uyarlanır. İşletme yalnız çevre dostu ürün üretimine odaklanarak, diğer ürün taleplerini dikkate almaz. Dördüncü aşama, işletmenin sosyal sorumlu organizasyon haline gelmesidir. Bu son aşamada işletme, yeşil pazarlama kullanımı ile çevrenin korunmasına yönelik faaliyetlerle beraber, fırsat eşitliği ve asgari ücret politikaları gibi güncel sosyal konularıda uygulamaya başlar. Bu aşamada, yeşil pazarlamanın işletmelerin sosyal sorumluluklarının gereği olduğuna inanılıyor. 28 1.5. Yeşil Pazarlama ile İlgili Sorunlar: Yeşil Pazarlama Miyopisi ve Yeşil Yıkama İşletmelerin yeşil pazarlama faaliyetleri ile ilgili bir çok sorunlar vardır ki bu da işletmelerin başarısız olmalarına neden olabilir. Literatür incelendiğinde yeşil pazarlama uygulamalarının başarısız olmasında iki temel sorunun olduğu görülüyor. Bunlar: Yeşil pazarlama miyopisi (green marketing myopia) ve yeşil yıkama (greenwashing) kavramlarıdır (Choudhary ve Gokarn, 2013). 1.5.1. Yeşil pazarlama miyopisi Ottman, Stafford ve Hartman’a (2006) göre yeşil pazarlama, iki önemli hedefi yerine getirmelidir. Bunlar geliştirilmiş çevre kalitesi ve müşteri memnuniyetinin sağlanmasıdır. Yeşil pazarlama miyopisi kavramı, bu hedeflerden birinin yalnış değerlendirilmesi, çoğu zaman müşteri memnuniyyetine değil, yalnız çevre konularına odaklanmanın sonucunda ortaya çıkmıştır. Tüketicilerin gerçek istek ve ihtiyaçlarını dikkate almayan bu yaklaşıma neden, pazara hızlı bir şekilde yeşil ürünler sunabilme çabası içinde olan şirketlerin, yeşil pazarlamanın diğer hedefi olan tüketici istek ve ihtiyaçlarını öğrenmesi ve müşteri memnuniyetinin sağlanmasını unutmaları olmuştur. Yapılan pek çok pazar araştırmasının, tüketicilerin yeşil ürünleri satın alma konusunda hazır ve istekli olduğu sonucuna varılmasının da, işletmelerin bu hataya düşmesinde rolü olmuştur (Erdör, 2012). Pazarlamacıların, tüketiciler ve diğer piyasa oyuncularının geniş beklentilerine değil, ürünlerinin yeşil olma özelliğine odaklanmalarından dolayı birçok çevre dostu ürün pazarda başarısız olmuştur. Çevreye zarar vermeyen, ancak yeşil pazarlama miyopisi nedeniyle başarı kazanamayan ürünlere örnek olarak, 1994 yılında ilk kloroflorokarbon içermeyen ve %30,0’un üzerinde enerji tasarrufu sağlayan buzdolabının piyasaya sürülmesini gösterebiliriz. Whirlpool şirketinin üretimi olan ve yüksek pazar performansı beklenen bu ürün aksine olarak çok başarısız oldu. Buna esas neden ise buzdolabının kloroflorokarbon içermeme ve enerji tasarrufu sağlama faydalarının malın fiyatını yükseltmesidir. 100$’dan 29 150$’a çıkan fiyatların tüketiciler tarafından kabul görmemesinin yanı sıra, ürünün başarısız olmasına etki eden diğer faktör, soğutucunun müşterilerin arzu ettiği diğer özelliklere sahip olmamasıdır. Diğer bir örnek ise, 1990’ların sonunda General Motors’un “EV-1” ve 2000’lerin başlanğıcında Ford şirketinin “Think Mobility” isimli elektrikle çalışan arabalarının piyasada rağbet görmemesidir. Sürekli şarj edilmesi gereksiniminin yanı sıra, şarj edilme noktaları da çok az olan bu elektrikli araçların kullanımı tüketiciler tarafından pratik bulunmadı. Hava kirlenmesinin önlenmesi konusunda başarılı bir yenilik olan bu çevre dostu arabalar, sürücülerin çoğunun araba kullanma alışkanlılarını değiştirmeye istekli olmaması sonucunda piyasadan çekilme mecburiyetinde kaldı (Ottman ve diğ. 2006). İşletmelerin pazarı oluşturan tüketici kitlesinin çoğunluğuna ulaşabilmesi için, ürünlerinin “yeşil” olma özelliği yeterli değildir. Bununla beraber, ürünlerin pazarda başarılı olması için, düşük maliyetli olmalı ya da piyasadaki diğer geleneksel ürünlere göre daha iyi ürün performansına sahip olmalı ve tüketicilerin beklentilerini karşılamalıdır. Kısacası, şirketlerin yeşil pazarlama miyopisinden kaçınmaları için, pazarlamacıların çevre dostu ürün üretiminin ötesinde, tüketici istek ve ihtiyaçlarının karşılanması ve müşteri memnuniyetinin sağlanmasını hedef edinmeleri gerekmektedir (Erdör, 2012). 1.5.2. Yeşil yıkama Yeşil pazarlamayı olumsuz etkileyen diğer bir sorun ise “yeşil yıkama” kavramıdır. Şirketlerin giderek yeşil pazarlamanın faydalarını fark etmelerine rağmen, bunu yalnız kendi yararları için ve sosyal sorumluluk nedeniyle kullanmaları arasında ince bir çizgi vardır. Şöyleki bazı işletmeler sosyal sorumluluk kavramını unutarak, temel amaçları karlarını artırmak düşüncesiyle, yeşil düzenlemeleri yalnız görünüş ve reklam amaçlı kullanıyorlar (Choudhary ve Gokarn, 2013). Kuruluşların, bu çevreci uygulamaları ya da ürün ve hizmetlerinin çevresel faydaları ile ilgili tüketicilerini ve diğer insanları aldatmaları “yeşil yıkama” görüşünü ortaya çıkarmıştır (Parguel, Benoit-Moreau ve Larceneux, 2011). 30 Şirketlerin gerçekte çevreye duyarlı çok az faaliyette bulunmasına rağmen, çevreye karşı sorumlu davranması için gereken adımları atması izlemini tüketicilerin zihninde oluşturmak, yeşil yıkamanın öncelikli amacıdır (Choudhary ve Gokarn, 2013). Diğer bir tanıma göre işletmelerin yeşil yıkamayı kullanma sebebi, tüketicilerin güvenini kazanmak için çevreyle ilgili hatalarını ve suçlamalarını gizleterek, kendilerini daha çok çevre dostu göstermeye çalışmalarıdır (Laufer, 2003). Firmaların bu yolla rakiplerinden öne geçmek istemeleriyle yeşil yıkama kavramı daha da yaygınlaşmıştır (Chen ve Chang, 2012). Yeşil yıkama kavramı ilk kez New York’lu çevreci Jay Westerveld tarafından 1986 yılında bazı otellerin maliyyet düşürmek amacıyla samimi olmayan çevreci yöntemlerini keşfettikten sonra gündeme gelmiştir. Otelcilik sektöründe, her odada havlunun yeniden kullanımını teşvik eden afişler vardı. Bununla müşterilerin, otelin su tasarrufu yapmasına ve dolayısıyla “çevreyi korumasına” yardımcı olacakları iddia ediliyordu. Westerveld bu araştırmasında, otel işletmelerinin çok azının çevresel etkileri azaltma konusuna ilgi gösterdiklerini, havluların sık-sık yuyulmamasına olan endişelerin genellikle çevreyi koruma amaçlı değil, maliyeti azaltma düşüncesiyle yapıldığı sonucuna varmıştır. Yeşil yıkamaya diğer bir örnek, paketli et üreten birçok şirketin ürünlerini “sağlıklı”, “yüksek kaliteli”, “tamamen doğal” olduğu yazılan etiketlerle reklam etmelerini göstere biliriz. Bu etiketlere rağmen, işletmelerin kullandıkları etin kaynağı, fabrika çiftliklerinde genetiği değiştirilmiş mısırla beslenen ve dolgunlug etkisi için tuzlu su ile enjekte olunan hayvanlardır. Örneğin, Tyson işletmesinin ürettiği paketli tavuk etlerinin etiketinde “tamamen doğal” yazısı olsa bile, tavuklara antibiyotik muamelesi yapıldığı ve genetiği değiştirilmiş mısır ile beslenmeleri ortadadır (businesspundit). Yeşil yıkama kavramı, pazarlama iletişimi ve sürdürülebilirlilik tartışmalarının ana konusu özelliği haline geldiğinden beri, yeşil yıkamayı azaltmak ve önlemek amacıyla, yeşil yıkama “ödülleri” ve pek çok düzenlemeler oluşturuldu, yasa ve öneriler geliştirildi (Choudhary ve Gokarn, 2013). İşletmelerin yeşil yıkama ithamlarından kaçınmaları için ne etmeleri gerekiyor? Levinson ve Horowitz (2011: 179) bunun çok basit olduğunu düşünüyor; “süreç, satış ve destek yapınızda, pazarlamanızda, tedarik zincirinizde ve tüm diğer alanlarda gerçekten çevre dostu 31 olan yenilikler getirin, tam anlamıyla doğru ve kanıtlanabilir olmayan hiçbir şey söylemeyin”. İşletmelerin yeşil pazarlama miyopisi ve yeşil yıkama ile ilgili problemleri düşünceli olarak ele almaları ve böylece yeşil pazarlamanın kendi gerçek anlamını kazanması ve gerçek hedeflerini başarması gerekir (Choudhary ve Gokarn, 2013). 32 33 2.BÖLÜM YEŞİL PAZARLAMA KARMASI, STRATEJİLERİ VE YEŞİL PAZARLAMA STRATEJİLERİNİN YEŞİL PAZARLAMA KARMASINDA KULLANILMASI Bu bölümde, ilk olarak yeşil pazarlama karması bileşenlerini, daha sonra yeşil pazarlama stratejilerini ve en sonunda yeşil stratejilerin yeşil pazarlama karmasında kullanılması anlatılacaktır. 2.1. Yeşil Pazarlama Karması Pazarlama yönetiminin öncelikle yapması gereken iki temel görevi vardır. Onlar ilk olarak farklı özellikteki pazar bölümlerinde yatan fırsatları araştırmalı, bunları değerlendirmeli ve işletmenin faaliyet göstereceği hedef pazarı ya da pazarların tayin edilmesini sağlamalıdırlar. Daha sonra ise hedef pazar veya pazarlar için en uygun pazarlama karmasını geliştirip uygulamalıdırlar. Burada önemli olan husus, hedef pazar belirlenmeden pazarlama bileşenlerinin geliştirilmesinin mümkün olmamasıdır, şöyleki bir pazar segmenti için uygun olan strateji ve politikalar, bir başka pazar bölümü için uygun olmayabilir (İslamoğlu, 2009: 93). Yeşil pazarlamayı uygulayan şirketlerde de, pazarlama yönetimi önce yeşil tüketicilerden oluşan bir hedef pazar belirlemeli, sonra ise bu pazarın istek ve ihtiyaçlarını karşılamak için pazarlama karması geliştirmelidirler. Yeşil pazarlama, çevreci bir hassasiyet üzerine kurulduğu için, aynı zamanda çevre dostu veya yeşil tüketiciler olarak adlandırılan hedef kitlesi de aynı konuda kaygılı olan kişilerden oluştuğundan, bu kişilerin seçici davranmalarını beklemek ve ona göre pazarlama bileşenlerinin oluşturulmasında tüketicilerin çevreye olan bu duyarlılıklarını göz önünde bulundurmak gerekmektedir (Türk, 2013: 151). Pazarlamanın 4P’si olarak adlandırılan esas pazarlama karması, Kotler ve Armstrong (2012: 36) tarafından, ürün, fiyat, yer ve tutundurma olarak dört ana grupta sınıflandırılmış ve bu bileşenler kısaca şöyle tanımlanmışlardır: Şirketler, tüketicilere kendi değerini sunabilmeleri için, ilk olarak ihtiyaçları tatmin edebilen 34 pazar tekliflerini oluşturmalıdırlar (ürün). Daha sonra bu arz için ücretin ne kadar olacağına (fiyat) ve sunulan teklifinin hedef tüketiciler için ulaşılabilir olmasının nasıl yapılacağına karar verilmelidirler (yer). Son olarak, işletmelerin arz hakkında hedef müşterilere bilgi vermesi ve onları kendi yararlarına ikna etmesi gerekmektedir ki bu da tutundurma olarak tanımlanmıştır. Şirketlerin, amaçlanan değeri müşterilere tanıtabilmesi ve sunabilmesi için, pazarlama karmasının her bileşenini kapsamlı ve bütünleşmiş pazarlama programı ile birleştirmeleri gerekmektedir. Hedef pazarı olarak yeşil tüketici pazar bölümüne yönelen işletmelerin, yeşil odaklı pazarlama karması geliştirmeleri gerekmektedir. Bu yeşil pazarlama bileşenleri, özellikle çevresel refahı korumayı ve teşvik etmeyi amaçlayan, yeşil ürün geliştirme, yeşil fiyat belirleme, yeşil tutundurma ve yeşil dağıtım stratejilerini kapsamaktadır. Çevresel ve toplumsal ihtiyaçların tatmin edilmesine yönelik değerlerin geliştirilmesi amacının yeşil pazarlama karmasında daha ağırlıklı olması ise, yeşil ve geleneksel pazarlama bileşenleri arasındaki önemli bir farktır. Geleneksel pazarlama karması unsurlarının yeşil pazarlama kapsamında incelenmesini aşağıda geniş bir şekilde verilmiştir (Davari ve Strutton, 2014). 2.1.1. Yeşil ürün Kotler ve Armstrong (2012: 248), “tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarını karşılayabilen ve satın alma, kullanım veya tüketim amacıyla pazara sürülen her bir şeyi” ürün olarak tanımlamışlar. Yazarlar, bilgisayar, araba ve cep telefonları gibi örneklerle, ürün kavramının somut nesnelerden daha fazlasını içerdiğini ve geniş tanımıyla kavramın hizmetleri, etkinlikleri, bireyleri, şehirleri, kuruluşları, fikirleri ve bunların bir karışımını da kapsadığını belirtmişler. Ürün kavramı pazarlama programlarının en gerekli somut bileşeni, ürün politikası ve stratejileri pazarlama karmasının en önemli noktasıdır. Çünkü ürün olmadan işletmelerin fiyatlandıracak, tutunduracak ve dağıtacak hiçbir şeyi olamaz. Ayrıca ürün tüketici istek ve ihtiyaçlarını karşılamada başarısız olursa, pazarlama karmasının diğer bileşenlerine yönelik hiçbir ek yatırım ürünün pazar 35 performansını iyileştirmeyecektir (Hundekar, Appannaiah, Reddy ve Ramanath, 2010: 49). Ürün kavramı modern pazarlama anlayışında olduğu gibi, yeşil pazarlamada da çok önemlidir ve geleneksel anlayıştaki hedeflere ilave olarak, çevresel kaygılarla biraz daha karmaşık bir hal almaktadır. Çevreye verilen zararı azaltacak şekilde ürün geliştirmek kolay değildir. Yeşil pazarlama kapsamında ürün geliştirilirken beşikten-mezara yaklaşımı yerine, beşikten-beşiğe yaklaşımı benimsenmelidir. Bu ise, hammadde seçimi ve kullanımından, üretim, ambalajlama, etiketleme, fiyatlandırma, dağıtım, kullanım, geri dönüşüm ve atılma-elden çıkarılma aşamalarına kadar konunun çok boyutlu olarak ele alınmasını gerektirmektedir (Türk, 2013: 151). Günümüzde çevre ile ilgili endişeli tüketicilerin sayısının artma eğiliminde olduğunu fark eden şirketler, bu istek ve ihtiyaçları karşılamak için çevreye daha az zararlı olan yeşil ürünler üretmeyi tercih etmeye başlamışlar (Dua, 2013). Sanayileşme süreciyle birlikte çevrenin hızla kirlenmesi çevreye zararlı ürünlere karşı büyük bir tepkinin gelişmesine yol açmıştır. Bu endişeler tüketicilerin satın alma kararlarını etkileyen faktörler arasına girince, şirketler çevre dostu ya da diğer bir adla yeşil ürünler üretmeye ve yeşil ürün politikaları oluşturmaya başlamışlardır (Uydacı, 2011: 187). Çevre dostu veya yeşil ürün kavramını, yeşil pazarlama alanında araştırma yapan birçok yazar tanımlamaya çalışmıştır. Peattie’ye (1992: 175) göre “yeşil ürünler, çevresel ve toplumsal performansı geleneksel veya rekabetçi ürünlerle karşılaştırıldığında önemli ölçüde iyi olan ürün ya da hizmetlerdir”. Ottman ve diğ. (2006) konu ile lgili tanımlama yaparken, çevre üzerinde sıfır etkiye sahip hiçbir tüketici ürününun olmamasına rağmen, işletmelerde “yeşil ürün” ve “çevresel ürün” terimlerinin genellikle, enerji veya kaynakların verimli kullanılması ve toksik maddelerin, kirliliğin ve atıkların azaltılması veya ortadan kaldırılması yoluyla, doğal çevrenin korunması ya da geliştirilmesi için gösterilen çabaları anlatmak için kullanıldığını belirtmişler. Bir diğer tanıma göre, “çevre dostu veya yeşil ürünler, dünyayı kirletmeyen ya da doğal kaynakları bitirmeyen ve geri dönüştürülebilen ya da muhafaza edilebilen ürünlerdir” (Zerenler ve Kuduz, 2013: 144). 36 Mishra ve Sharma (2012), yeşil teknolojilerle üretilen ve hiçbir çevresel tehlikeye neden olmayan ürünlerin yeşil ürünler olarak adlandırıldığını belirtmiş ve doğal kaynakların korunması ve sürdürülebilir kalkınma için yeşil ürenlerin önemli olduğunu vurgulamıştır. Yeşilin tam olarak ne anlama geldiği ile ilgili fikir birliği olmadığından, yeşil ürün kavramının kabul görmüş bir tanımı yokdur. Ancak yeşil pazarlamanın farklı tanımlarına dayalı olarak yeşil ürün gibi kabul edilen bazı ortak ürün özellikleri vardır (Bhatia ve Jain, 2013). Mishra ve Sharma (2012) bunları aşağıdaki gibi tanımlamıştır: 1. Doğal olarak yetiştirilen ürünler, 2. Geri dönüşümlü, yeniden kullanılabilir ve biyolojik olarak doğada parçalanabilen ürünler, 3. Doğal bileşimlere sahip ürünler, 4. Geri dönüştürülmüş içeriğe sahip ve toksik olmayan kimyasallar içeren ürünler, 5. Onaylanmış kimyasalları içeren ürünler, 6. Çevreye zarar vermeyen ve kirletmeyen ürünler, 7. Hayvanlar üzerinde denenmemiş ürünler, 8. Tekrar kullanılabilir, doldurulabilir kaplar ve b. gibi özellikli çevre dostu ambalaja sahip ürünler. 2.1.1.1. Yeşil Ürün boyutları Ürünlerın yalın bir tanımla ve tek başlarına rekabet üstünlüğü elde etmeleri zordur. Şirketler, pazarladığı ürünleri tüketicilerin ihtiyaçlarına yönelik temel yararları karşılayacak biçimde tanımlar. Bu nedenle rekabet üstünlüğü öz üründe değil, ona ilave özellikler katan değerlerde yatmaktadır (İslamoğlu, 2009: 114). Ürünler tasarlanırken, planlamacılar ürünlerin üç düzeyi hakkında düşünmelidirler. Bunlar her seviyede ilave müşteri değeri katılan öz ürün, gerçek ürün ve genişletilmiş ürün düzeyleridir (Kotler ve Armstrong, 2012: 249). 37 Satış Sonrası Hizmet Teslimat ve Kredi Genişletilmiş Ürün Marka Adı Gerçek Ürün Öz Ürün Kalite Düzeyi Ürün Desteği Özellikler Temel Müşteri Değeri Tasarım Ambalajlama Garanti Şekil 2.1. Ürünün üç düzeyi Kaynak: Philip Kotler ve Gary Armstrong, 2012: 250. 2.1.1.1.1. Öz yeşil ürün İlk aşama olan öz ürün, müşterilerin ürünleri satın alırken elde etmeyi umduğu temel faydaların toplamını ifade eder (İslamoğlu, 2009: 115). Pazarlamacılar ürünlerini tasarlarken, ilk olarak tüketicilerin temel ihtiyaçlarını karşılayabilecek ve her hangi bir sorunu giderme yeteneğine sahip esas ürün faydalarını geliştirmeleri gerekir (Kotler ve Armstrong, 2012: 249). Öz ürün kavramına örnek olarak, şişe su alternatiflerinden ister Dasani, Aquafina markası olsun, isterse Fiji, Voss veya Evian gibi daha özel ve pahalı markalar olsun, aralarında fiyat farkı olmalarına rağmen, tüm seçeneklerin temel faydasının tüketicilerin susuzluğunun giderilmesi olduğunu gösterebiliriz (Pride ve Ferrell, 2014: 361). Konuya yeşil ürün açısından bakarsak, aynı su örneğinin temel faydasının yine susuzluğu giderme olduğunu söyleyebiliriz, ancak bunun yanı sıra suyun kaynağının doğal olması, insan sağlığına zararsız olması da tüketicilerin su markalarından beklediği temel fayda olarak görülebilir. 38 2.1.1.1.2. Gerçek yeşil ürün Gerçek ürün, öz ürünü çevreleyen fiziki görünüm olarak tanımlanmaktadır (İslamoğlu, 2009: 115). İkinci aşamada, ürün planlamacıları, çekirdek faydaları gerçek ürün haline dönüştüren, ürünün özelliklerini, tasarımını, kalite düzeyini, marka adını ve ambalajını geliştirmeleri gerekiyor (Kotler ve Armstrong, 2012: 249). Pride ve Ferrell’e (2014: 361) göre bu ek özellikler, mamülün ana faydasının etkisini yükseltmeye değil, bir ürün markasınının diğerinden farklılaştırılmasına yardım eder. Gerçek yeşil ürünü ise, öz ürünü gerçek ürün haline dönüştüren tüm faaliyetlerin çevreye zarar vermeden, doğal kaynakları daha verimli kullanarak tasarlanması olarak tanımlanabilir. Gerçek yeşil ürün, öz ürünün ambalajlanmasında geri dönüşümlü veya biyolojik olarak parçalanabilen yeşil ambajların kullanılması, yeşil kalitenin artırılması (ürünün enerji ve kaynak verimliliğine, atık ve kirliliğin azaltılmasına katkı sağlaması) ve yeniden kullanım, geri dönüşüm gibi uygulamalarla ürünün yaşam süresinin ve yeşil özelliklerinin artırılması ve yeşil markalaşma gibi yollarla sağlanabilir (Peattie, 1992: 178). 2.1.1.1.3. Genişletilmiş yeşil ürün Son olarak, ürün planlamacıları temel fayda ve gerçek ürüne ilave olarak tüketici hizmetlerini de sunmakla genişletilmiş ürün düzeyini oluşturabilirler. Bu ilave hizmetler, teslimat ve kredi, ürün garantisi, satış sonrası hizmet ve ürün desteğini içermektedir (Kotler ve Armstrong, 2012: 250). Bir başka tanımla, son aşama olan genişletilmiş ürün, öz ve gerçek ürünler ile birlikte sunulan destekleyici hizmetleri de kapsamaktadır (İslamoğlu, 2009: 115). Konuyu yeşil ürün açısından ele alındığında, genişletilmiş yeşil ürün kavramının, gerçek yeşil ürüne ilave, teslimat ve kredi, ürün garantisi gibi hizmetleri ve yeşil ürün desteği, ürünlerin geri dönüşümü veya atıkların güvenli şekilde elden çıkarılmasını destekleyen hizmetlerin sunulması gibi faaliyetleri içerdiği söylenebilir (Peattie, 1992: 179). 2.1.1.2. Yeşil ürün yaşam döngüsü Ürün yaşam döngüsü (ÜYD), yeni ürünün doğması, pazara sunulması, ürün satışlarının ve dolayısıyla kazançların artmağa başlaması ve olgunluk düzeyine 39 ulaşması, daha sonra ise satışların azalmasıyla ürünün pazarda gerileme aşamasına geçtiğini gösteren bir kavramdır (Sherlekar, Prasad ve Victor, 2010: 97). Kotler ve Armstrong (2012: 297-298) ÜYD terimini, ürün geliştirme, sunuş, büyüme, olgunluk ve gerileme dönemleri olmakla beş ayrı aşamada incelemişler, ancak tüm ürünlerin yaşam süresi boyunca bu kademelerden geçmediğini vurgulamıştırlar. Bazı ürünlerin sunuş aşamasından sonra kısa zamanda pazardan çıkma ihtimalının olduğu, bazılarının olgunluk düzeyinde çok uzun süre kalabildiği ve bazı ürünlerin ise güçlü tutundurma ve yeniden konumlandırma yoluyla gerileme aşamasından tekrar büyüme kademesine girebilmelerinin mümkünlüğü belirtilmiştir. Kitapta bu aşamalar aşağıdaki gibi açıklanmıştır: 1. Ürün geliştirme dönemi, yeni bir mamül fikrinin bulunması ve geliştirmesi ile başlanılır ve bu süreçte şirket yatırım maliyetleri yükselir, satışlar ise sıfır olur. 2. Sunuş aşaması, geliştirilen ürünün pazara tanıtılması ve satışların yavaşyavaş büyümeye başladığı dönemdir. Bu kademede mamül tanıtımı ile ilgili fazla giderin olduğundan, kar elde etmek söz konusu değildir. 3. Büyüme döneminde ürün, tüketiciler tarafından hızlı olarak piyasada kabul görülür ve şirketin kazancı artmaya başlar. 4. Olgunluk kademesi, mamülün tüm potensiyel alıcılar tarafından kabul görmesi nedeniyle, büyüyen satışların yavaşladığı dönemdir. Bu aşamada, ürünün rekabet edebilirliliğinin korunması için artan pazarlama harcamaları nedeniyle, şirketin kar düzeyleri sabitlenir veya azalmaya başlar. 5. Gerileme aşaması ise, ürün satışlarının düşmesi ve kar oranlarının azaldığı dönem olarak tanımlanmaktadır. 40 Şekil 2.2. Ürün yaşam döngüsü Kaynak: Kotler ve Armstrong, 2012: 297, ÜYD Yeşil ürün yaşam döngüsü (YÜYD) de geleneksel ÜYD-nin benzeridir. Aradaki fark, YÜYD aşamalarında işletmelerin daha çok, yeşil hammadde, yenilenebilir enerji, geri dönüştürülebilir ambalaj ve yeşil dağılım konularına odaklanmalarıdır. Örneğin, ilk kademe olan yeşil ürün geliştirme döneminde, ürün tasarımı zamanı yeşil hammaddelerin, geri dönüştürülebilir, kurtarılabilir veya yeniden kullanılabilir malzemelerin kullanılması göz önünde bulundurulur. Ürün büyüme aşamasına geldiğinde ise, artık üretimde yeşil uygulamalar ve yeşil teknolojiler kullanılan, dağıtımda çevre dostu malzemelerle paketlenen ve nakliyede karbon monoksid emisyonunu azaltan yöntemler tercih edilen bir süreç söz konusudur. Geleneksel ürünle ilgili esas sorun, gerileme aşamasında ürün atıklarının elden çıkarılmasında çevreye ve insan sağlığına verilen zararla ve elde kalan ürünlerin depolanması gibi maliyetler ile ilgilidir. Yeşil ürünler ise geri dönüşüm, yeniden kullanılabilir veya kurtarılabilir özelliklerle tasarlandığından, gerileme döneminde elde kalan ürün malzemeleri diğer üretim süreçlerinde kullanılabilir ve şirket çevreye tehlike yaratmadan ve geleneksel ürünlere göre daha az giderle pazardan çekilebilecektir (Tehrani ve Sinha, 2011: 180-181). 41 2.1.2. Yeşil fiyat Kotler ve Armstrong’un (2012: 314) tanımına göre, “fiyat, dar anlamda bir ürün veya hizmet için ödenilen para miktarı, geniş anlamda ise, müşterilerin bir ürün ya da hizmete sahip olmaları veya kullanmaları için, vazgeçecekleri tüm değerlerin toplamıdır”. Tarihsel olarak, fiyatın alıcı seçimini etkileyen esas unsur olmasına rağmen, son yıllarda fiyat dışı etkenler de giderek daha fazla önem kazanmaya başlamıştır. Ancak işletmeler açısından fiyat, bir firmanın pazar payını ve karlılığını belirleyen en önemli unsurlardan biri olmaya devam etmektedir. Müşteriye diğer pazarlama karması elemanlarınca sunulan yararların elde edilmesi durumunu ifade eden fiyat, pazarlama yönetimince kontrol edilen dört stratejik karar değişkeninden biridir ve fiyatlandırma kararları firmanın hem satış hacmini hem de gelirlerini etkilemektedir (Perreault Jr, Cannon, McCarthy, 2013: 408). Günümüzde, malların değişim değerini ifade eden bu kavram, tüketici grubundan tüketici grubuna farklı algılanabilmektedir. Aynı fiyat düzeyi bazı tüketici grupları için yüksek iken, bazıları için kabul edilebilirdir ve kimi tüketiciler fiyatın yüksek olmasını kalite göstergesi olarak algılamakta, kimi ise bunu saygınlık ya da sosyal durum olarak anlamaktadırlar (İslamoğlu, 2013: 404). “Fiyat pazarlama karmasının, gelir getiren tek unsurudur; diğer tüm bileşenler masrafları temsil etmektedir (Kotler ve Keller, 2011: 383). Pride ve Ferrel (2014: 674) fiyatın işletme karı ile ilişkisini, şirketin tümü için önemli olan bir denklemle aşağıdaki gibi açıklamıştır: Kar = toplam gelir - toplam maliyetler Kar = (fiyat × satılan miktar) - toplam maliyetler Denklemden görüldüğü gibi, işletmenin karlarının artmasında, toplam maliyetlerin azalmasının veya satılan ürün miktarının artmasının etkisinin yanı sıra, fiyatta küçük bir orandaki artış, işletme karında büyük bir yüzdede artışı meydana getirmektedir (Kotler ve Armstrong, 2012: 314). Fiyatın oluşmasında bir çok etkenlerle beraber, maliyetlerin önemli bir konu olması açıktır. Şirketin rekabete devam edebilmesi, nakit akışını sağlaması veya pazar payını artırması için geçiçi 42 olarak ürünler maliyetinden daha düşük fiyata satılabilir. Ancak uzun vadede, işletme maliyetin altındaki bir fiyatla satışlara devam ederek ayakta kalamaz. Pazarlamacıların fiyatlandırma kararlarından önce, ürünle ilgili tüm maliyetleri dikkatlice analiz etmeleri ve bunu toplam maliyete yansıtmaları gerekmektedir (Pride ve Ferrel, 2014: 685). Yeşil ürünlerin fiyatlandırılmasında da dikkat edilmesi gereken önemli etkenlerden biri maliyetdir. Çünkü, kirlenmenin önlenmesi amacıyla, çevre dostu ürünlerin üretilmesi ve pazarlanması için çok fazla harcama yapmak gerekmektedir. Maliyet fiyatı etkileyen en önemli unsur olduğundan, üretim metotlarının değiştirilmesi ve çevreci politikaların uygulanması zamanı artan işletme giderleri, ürünün fiyatının yeşil olmayan ürünlere göre daha yüksek olmasına neden olmaktadır. Bu ise, yeşil pazarlamanın uygulandığı ilk dönemlerde, işletmenin satış oranlarındaki düşüşe neden olabilmektedir. Ancak, şirketlerin kısa sürede maruz kaldığı bu ilave harcamalar, uzun vadede, enerji tasarrufu, üretim maliyetlerindeki düşüş, geri dönüşüm programları ve daha az hammadde kullanımı gibi yeşil uygulamalarla giderilebilmektedir (Uydacı, 2012: 213). İşletmeler, yeşil ürünler ile ilgili fiyatlandırma kararlarını belirlerken, kirliliğin önlenmesi, kaynakların korunması, toplumun sağlığı ve diğer yeşil uygulamalar ile ilgili etkenlerle birlikte, tüketicilerin maliyete verdiği önem ile çevrenin korunmasına ödeyeceği ilave değeri de göz önünde bulundurmalıdırlar. Pazarlama yöneticilerinin genel eğilimi, yeşil faaliyetlerden kaynaklanan ilave giderleri ürünün fiyatına yansıtmakla tüketicilerden destek beklemek yönündedir. Toplumda çevrenin korunmasına yönelik endişeler arttıkça, birçok tüketici ürünlerin yeşil olma özelliğini ek bir fayda olarak algılamakta ve dolayısıyla benzerlerinden daha pahalı olmasını olağan karşılamaktadırlar (Ayyıldız ve Genç, 2008). Yeşil ürünlerin benzeri, ama çevre dostu özelliklere sahip olmayan ürünlerle aynı fiyata mı, daha düşük, yoksa daha yüksek bir fiyata mı satılacağı yeşil pazarlama yönetiminin karşılaştığı önemli karar alanlarından biridir. Daha düşük bir fiyatlandırma yöntemi, ürüne olan talebin fiyata duyarlı olduğu bir durumda, şirket için daha başarılı bir strateji olacaktır. Düşük bir fiyat tüketicilere maliyet tasarrufu sağlayacağından, onları çevre dostu ürünü satın almaya teşvik edecektir. Fiyatın, 43 rakip ürünlerin fiyatı ile aynı düzeyde tutulduğu zaman, malın çevreyle ilgili olumlu özellikleri ve insan sağlığına yararlı olması bir rekabet avantajı unsuru olarak kullanılabilir. Ürünün fiyatının rakiplerine göre daha yüksek olduğu durumda ise, hem farklılaştırılmış yeşil ürünün tutundurulma faaliyetlerine önem verilmeli, hem de ürün için fazladan para ödemeye istekli tüketiciler var olmalıdır. Bu durumda fiyatın rakip ürünlere kıyasla ne derecede yüksek olduğu önem kazanmaktadır, çünkü yeşil ürünler için tüketicilerin de kabul edebileceği bir değer vardır. Yapılan araştırmalara göre bu değerin düzeyi, ülkenin gelişmişlik durumuna göre değişe bilmektedir. Örneğin, ABD’de tüketiciler aynı bir ürünün yeşil özelliklere sahip olması durumunda %6,6 daha fazla ödemeye istekli iken, bu oran Çin’de %4,5 olarak bulunmuştur. Bu oranın az gelişmiş ülkelerde ise çok daha düşük olacağı açıktır (Varinli, 2012: 40-41). 2.1.3. Yeşil dağıtım Ürün ve fiyattan sonraki üçüncü pazarlama bileşeni dağıtımdır. Doyle ve Stern’in (2006, 319) tanımına göre, “dağıtım, üreticiden tüketiciye ürün veya hizmet akışı ile ilgili kararları ve süreçleri kapsayan bir kavramdır". Diğer bir tanıma göre, “dağıtım, bir mal ya da hizmeti ve bunun mülkiyetini üretimden tüketime ulaştırmak için girişilen çabaları birleştiren kurumlar dizisidir”. Tanımda, dağıtım kanalının kurumlar dizisi olarak adlandırılmasına neden olan, dağıtım kanalında aynı amaç için faaliyet gösteren yapı ve işlev bakımından farklı, aracı denilen pek çok işletmenin bulunmasıdır. Dağıtım kanalı ise, “bir malı ya da hizmeti ve onun mülkiyetini üreticiden tüketiciye ya da kullanıcıya ulaştırmak üzere girişilen çabaları, aralarında toplumsal ve ekonomik ilişkiler kurarak sağlayan kurumlar dizisi” olarak tanımlanabilir (İslamoğlu, 2013, 444). Yeşil pazarlama açısından konu, genellikle dağıtım faaliyetlerinin çevre üzerindeki olumsuz etkilerinin azaltılması yönünde ele alınmış ve yeşil dağıtım veya yeşil lojistik başlığı altında incelenmiştir. Buna iten neden ise, dağıtımın çevre kirlenmesi ve toplum üzerinde birçok olumsuz etkilerinin olmasıdır. Taşımacılıkta, araçlardan çıkan egzoz gazları, yol trafik gürültüsü, ölümlerle sonuçlanan yol kazaları, depoların önemli derecede görsel etkiye sahip olması ve malzeme taşınmasının önemli gürültü kaynağı olması gibi sorunlar işletmeleri dağıtım 44 faaliyetlerinde de yeşil uygulamaları göz önünde bulundurmalarını gerekli kılmıştır (Jolly ve Charter, 1992: 202). Emmett ve Sood (2010: 132) işletmelerin yeşil dağıtım faaliyetleri kapsamında, çevre kirliliğinin önlenmesi ve zararlı emisyonların azaltılması için yeşil taşımacılığın ve depolamanın önemli olduğunu vurgulamışlar. İşletmeler, uygun taşımacılık türü ve güzergahın seçilmesi, hareketlerin sayısının azaltılması, verimli filo yönetimi, fosil yakıt tüketiminin azaltılması, ters lojistik gibi yeşil taşımacılık faaliyetleri ve yeşil depoların yapılması, depo alanının en iyi şekilde kullanılması, yenilenebilir ve verimli enerji kullanımı, depo içindeki ürünlerin hareketinin ve taşınmasının en az enerji kullanılacak şekilde düzenlenmesi ve envanterin azaltılması gibi yeşil depolama faaliyetleri ile çevre üzerindeki olumsuz etkileri azaltabilirler. Dağıtım faaliyetleri kapsamında çevresel etkinin azaltılması için en önemli konulardan biride insan kaynakları yönetimidir. Şöyle ki, işletmeler araç sürücülerine, yol güvenliği, yakıt tasarrufu ve güzergah seçimi ile ilgili eğitim vermekle, taşımacılık sürecinde çevre kirlenmesini azaltabilirler. Yol güvenliği eğitimleri ölümcül kazaların sayısını azaltabilir, yakıt tasarrufu eğitimleri araçlardan çıkan zehirli gazları kısmen azaltabilir ve doğru güzergah seçimi eğitimleri gürültü kirlenmesini önleyebilir. İşletmeler yalnız taşımacılıkta değil, tüm dağıtım faaliyetlerinde çalışan işçilere çevrenin kirlenmesinin önlenmesi ile ilgili eğitimler vermekle, onları düşüncelerin çevresel geliştirilmesine performansın teşvik artırılmasına edecek ve bu katkı sağlayacak eğitimler işçilerin motivasyonlarını da artıracaktır (Jolly ve Charter, 1992: 217-218). İşletmelerin dağıtım süreçlerinde çevreye verdiği zararların azaltılmasıyla ilgili yukarıda değinilen faaliyetler ve dağıtımda internetin kullanılması gibi girişimlerle birlikte, ambalajların ve kullanılmış malların, tüketicilerden dağıtım kanalları ile işletmeye geri dönüşümünün sağlanmasını ifade eden tersine lojistik kavramının da büyük önemi vardır (Polonsky ve Rosenberger III, 2001). Tersine lojistik kavramı, “hammadde, gereksiz stok ve kullanılmayan ürünlerin ve buna ilişkin bilgilerin tüketim noktasından başlangıç noktasına doğru, değer kazanımı ya da uygun şekilde yok edilmesini sağlamak amacıyla etkin akışını planlama, uygulama 45 ve kontrol etme süreci” olarak tanımlanmaktadır (Cherrett, Maynard, Mcleod, Hickford, 2015: 339). Şirketlerin, çevre kirlenmesini önlemek amacıyla, tersine lojistik stratejileri ve süreçleri geliştirmesinde, ürün atıklarının ortadan kaldırılması veya yeniden kullanılabilir duruma getirilmesi için, işletmelerin 6R olarak adlandırılan işlemleri dikkate almaları gerekmektedir. Bunlar sırasıyla aşağıda verilmiştir (Polonsky ve Rosenberger III, 2001): Takip etme (Recognation): Ters lojistik sürecinde ürünlerin akışının izlenmesi, Toplama (Recovery): Gereksiz stokların ve ürün atıklarının yeniden işleme tutulması için toplanması, Gözden geçirme standartlarına (Review): uygun olup Toplanan malzemelerin olmadıklarını veya yok yeniden işleme edilmesi için parçalanabilirliğinin test edilmesi, Yenileme (Renewal): Ürünün kendine özgü standartlarda tekrar üretilmesi veya yeniden kullanılabilirliliği için gerekli parçaların talep edilmesi, Elden Çıkarma (Removal): Tekrar üretimde kullanılmayan malzemelerin atılması ve yeniden üretilmiş ürünlerin yeni veya mevcut müşterilere pazarlanması, Yeniden yapılanma (Reengineering): Daha iyi tasarım için, mevcut ürünlerin değerlendirilmesi. Son olarak işletmelerin dağıtım süreçlerinde çevrenin korunmasına yönelik faaliyetlerinin, toplumda bu şirketlere karşı olumlu düşüncenin yaranmasında etkili olması ile beraber, taşımada daha az yakıt kullanma yöntemlerinin geliştirilmesi, depolama faaliyetlerinde enerjinin verimli kullanılması ve tersine lojistik gibi uygulamaların işletmelere maliyet tasarrufu ve dolayısıyla rekabet üstünlüğü sağlayabileceğini belirtmek gerekir. 46 2.1.4. Yeşil tutundurma Pazarlama karmasının son boyutu olan tutundurma, satıcı ile potansiyel alıcı ya da diğer ilgili taraflar arasında var olan tutum ve davranışları etkileyen iletişim bilgisi ve hedef müşterilere, doğru ürüne, doğru yerde ve doğru fiyatta ulaşabileceklerine ilişkin olarak verilen mesaj demektir. Tutundurma faaliyetlerinin, özel bir hedef kitleye yönelik olarak iyi ayarlanmış olması ve geliştirilen stratejilerin, farklılaştırma ve konumlandırma gibi pazarlama karmasının diğer bileşenleriyle de uyumlu olması gerekmektedir (Perreault ve diğ. 2013: 322). Şirketlerin, biyerler, gruplar ve kululuşlar ile iletişim kurmasında çeşitli tutundurma yöntemleri kullanılabilmektedir. Belirli bir ürün için bütünleşik pazarlama iletişiminin yönetilmesinde, işletmelerin geliştirdiği özel yöntemler tutundurma karmasını oluşturmaktadır. Tutundurma karmasının dört olası unsuru vardır ki, bazı ürünler için firmalar bu bileşenlerin hepsini, bazıları için ise sadece ikisini veya üçünü kullanmaktadırlar. Tutundurmanın boyutları aşağıda verilmiştir (Pride ve Ferrel, 2014: 574): 1. Reklam (Advertising) 2. Kişisel satış (Personal selling) 3. Halkla ilişkiler (Public relations) 4. Satış geliştirme (Sales promotion) Yeşil pazarlamada, yukarıda değinilen tutundurma boyutları yeşil tutundurma başlığı altında incelenmekte ve yeşil tutundurma kavramı, ürünlerin doğal çevreye ve insan sağlığına zarar vermemesi gibi özelliklerinin tanıtımını yapan bir faaliyet olarak tanımlanmaktadır (Kinoti, 2011). Yeşil ürün üreten işletmelerin, tüketicilerle iletişim kurmalarında ve onların güvenlerini kazanmalarında çeşitli yeşil tutundurma yöntemleri kullanılmaktadır. Yeşil tutundurma, ürünlerin çevresel özelliklerinin ve işletmenin kurumsal imajının tüketiciler tarafından anlaşılmasını temin etmeli ve reklam, kişisel satış, halkla ilişkiler ve satış geliştirme gibi faaliyetler çevre koruma düşüncesini içermelidir (Shi-Hua ve De-Shan, 2008). 47 2.1.4.1. Yeşil reklam Banerjee, Gulas ve Iyer (1995) yeşil reklamı, bir ürün veya hizmet ile biyofiziksel çevre arasındaki ilişkinin açıkça veya dolaylı olarak ele alınması, ürün veya hizmeti vurguluyarak veya vurgulamadan yeşil bir yaşam tarzının teşvik edilmesi ve çevresel sorumluluğun işletmenin kurumsal imajı olduğunun tanıtılması gibi kriterlerden birini veya daha fazlasını karşılayan reklamlar olarak tanımlamışlar. Carlson, Grove ve Kangun (1993) yeşil ürün üreten işletmelerin, yeşil reklamlarda kullandıkları çevresel bilgilerin beş türü olduğunu belirtmişler ve bunları aşağıdaki gibi açıklamışlar: 1. Ürün Yönelimi (Product Orientation): Bu bilgiler, bir ürünün sahip olduğu çevre dostu özellikleri kapsamaktadır. Örneğin; “bu ürün çevreye zarar vermeden toprakta çözünebilir”. 2. Süreç Yönelimi (Process Orientation): Süreç yönelimi, şirketin çevresel faydalar sağlayan dahili teknolojisi, üretim yöntemleri ve atıkların yok edilmesi usulleri ile ilgili bilgilerin içerilmesi anlamına gelmektedir. Örneğin; “bu ürünün üretiminde kullanılan hammaddelerin %20,0’si geri dönüştürülmüş malzemelerden ibarettir". 3. İmaj Yönelimi (Image Orientation): İmaj yönelimi, işletmenin çevrenin korunmasına yönelik faaliyetleri ile ilgili bilgileri kapsamaktadır ve bu tür bilgilere geniş tabanlı halk desteği vadır. Örneğin; “biz ormanlarımızı korumaya kararlıyız” veya “sizi, sulak alanlarımızın korunmasına yönelik hareketlerimizi desteklemeye çağırıyoruz”. 4. Çevresel Gerçek Olaylar (Environmental Fact): Bu tür bilgiler, kuruluşların doğa ile ilgili, görünüşte gerçek olgulara dayanan ve çevrenin tümü veya her hangi bir durumunu kapsayan açıklamalarını içermektedir. Örneğin; dünyadaki yağmur ormanları saniyede iki dönüm oranında tahrip ediliyor”. 5. Karma (Combination): Son olarak, yeşil reklamlardaki bilgiler çok yönlü olarak görünebilir. Yani, reklam ürün yönelimi, süreç yönelimi, imaj yönelimi ve çevresel gerçek olaylar ile iligi bilgilerin tümünü veya birkaçını kapsayabilir. 48 Yeşil reklamlarda işletmelerin veya ürünlerin, çevrenin korunmasına yönelik özellikleri ile ilgili tanıtımların yapılmasında bir sıra unsurlar kullanılmaktadır. Çevre odaklı reklamlarda kullanılan bu unsurlara örnek olarak, yeşil renkleri, doğayı, ekoetiketleri, çevre dostu ifadeleri, yenilenebilir hammadde kullanımının vurgulanmasını, çevre dostu üretim süreçlerini ve geri dönüştürülebilirliği gösterebiliriz (Karna, Juslin, Ahonen ve Hansen, 2001). Yeşil reklamların tüketicililer açısından güvenilirlik kazanması, reklamlarda kullanılan unsurların inanılabilir, ikna edici ve herkesçe kabul edilebilir kanıtlara dayanmasıyla sağlanabilir. Yeşil reklamcılık, aldatıcı bilgilere dayanmamalı, halka seçim yapabileceği gerekli bilgiyi vermeli ve yeşil anlayışı sadece bir çekici unsur olarak değil, tüketicilere sorumlu davranışlar aşılayabilir olması ve diğer birçok çevreci konularda topluma hizmet edebilirlilik düşüncesiyle gerçeği yansıtması gerekmektedir (Uydacı, 2011: 237). 2.1.4.2. Yeşil kişisel satış Kişisel satış, kısaca tutundurma karmasının bireylerarası iletişim kolu olarak tanımlanmaktadır. Reklam, genellikle birey olmadan büyük tüketici gruplarıyla iletişimden oluşurken, kişisel satış ise, satış temsilcileri ve bireysel müşteriler arasındaki yüz yüze konuşma, telefon, e-posta, video veya çevrimiçi görüşme veya diğer yollarla yapılan kişilerarası etkileşimleri içermektedir. Kişisel satış, karmaşık satış durumlarında daha etkili olmaktadır. Satış görevlileri tüketicileri sorgulayarak, onların sorunları hakkında daha fazla bilgi elde edebilir ve daha sonra pazarlama teklifleri ve tanıtımları her müşterinin özel ihtiyaçlarına uygun olarak ayarlanabilir (Kotler ve Armstrong, 2012: 489). Hem endüstriyel, hemde tüketicilere yönelik pazarlamada işletmenin satış ekipi müşterilerle iletişimde en önemli iletişim kanalıdır. Şirketlerin başarılı bir yeşil pazarlama stratejisi geliştirmeleri için, satış görevlilerinin, ürünlerin çevresel performansına ilişkin müşteri sorularına cevap verme yeteneğine sahip olmaları ve bunun yanı sıra, onlar müşterilerin yeşil konularla ilgili şimdiki ve gelecekteki olası ilgilerini değelendirebilmek için, sormaları gereken doğru soruları bilmeleri gerekmektedir. Yeşil ürün üreten işletmeler, başarılı bir tutundurma karması için, 49 satış temsilcilerinin aşağıdaki konularla ilgili bilgili olmalarını sağlamalıdırlar (Peattie, 1992: 212). a. Pazarlama bölümünün ve şirketin genel yeşil stratejileri; b. İşletmenin ürün çeşitlerinin çevresel performansları; c. Şirketin süreçleri, politikaları ve uygulamaları açısından çevresel performansı; d. Müşterilerin yeşil konulara olan ilgisinin değerlendirilmesi ve nihai tüketicilerin yeşil ürünlere olan muhtemel taleplerinin ortaya çıkarılması. Yeşil kişisel satışın, yeşil tutundurma stratejilerinde mühim bir yeri olmasının nedeni, kişisel satışla, ürünün çevresel özellikleri hakkında tüketicilere yüz yüze bilgi verilmesinin mümkün olabilmesidir. Yüz yüze bir iletişim sağlandığı için de tutundurma karmasının bu bileşeni, tüketicilere ürünün çevresel faydalarının anlatılması ve işletmenin çevre dostu imajının vurgulanması konusunda diğer tutundurma çabalarına göre daha etkili olabilmektedir (Aytekin, 2007). 2.1.4.3. Yeşil halkla ilişkiler Halkla ilişkiler, bir işletmenin çeşitli hedeflere ulaşması için, olumlu şirket imajının yaradılması ve sürdürülmesi, şirkete karşı negatif söylentilerin veya olayların önlenmesi ve medya ile olumlu bir ilişkinin sürdürülmesi gibi iletişim çabalarını yöneten örgütsel işlev olarak tanımlanmaktadır (Grewal ve Levy, 2010: 535). Yeşil halkla ilişkiler genel anlamda şirketin tanıtımının yapılmasının yanı sıra, özellikle çevrenin korunmasına yönelik işletme girişimlerinin halka duyurulmasını kapsamaktadır (Uydacı, 2011: 239). Halkla ilişkiler kapsamında yürütülen faaliyetlere örnek olarak, anma, kutlama, bayramlaşma, eğitim, ödül, ve benzeri toplantıların yapılması, sponsorluk yapma, bilimsel toplantı ve seminerler, kamu kurum ve kuruluşlarına yardım ve destek faaliyetleri, çevreci katılımlar, kamuya açık şölen veya eğlence programlarının ve uluslarası etkinliklerin düzenlenmesi gibi girişimleri gösterebiliriz (İslamoğlu, 2013: 539). 50 Özellikle doğanın ve çevrenin son yıllarda giderek tahrip edilmesinden dolayı çevreci faaliyetlere sponsorluk yapılması, şirketlerin yürüttüğü yeşil halkla ilişkiler faaliyetlerinin üzerinde dikkatle durması gereken bir konudur. Çevre sponsorluğunda çevre koruma dernekleri desteklenmekte, vatandaşların çevre konularında bilgilendirilmesine çalışılmakta (temizlik, kirlilik, ağaç dikme vs) ve toplantılar düzenlenmekte, çevrenin kirlenmesine yönelik yerel önlemler alınmasına katkıda bulunulmaktadır (Uydacı, 2011: 241). Clifton ve Buss (1992: 250-251), yeşil halkla ilişkiler kapsamındaki sponsorluk uygulamalarının aşağıdaki faaliyetleri içerebileceğini açıklamışlar: Yerel topluluklara ve okul etkinliklerine yardım edilmesi, Çevresel projeler için maddi yardım yapılması veya arazi sağlanması, Çevreci kuruluşlar ve gruplar için eğitimlerin düzenlenmesi, teçhizat ve literatür yardımı, Satın alma işlemleriyle, bağışda bulunma arasında bağlantı kurulmalı: Örneğin, her satın alınan ürün fiyatının belli bir oranında çevrenin korunmasına yönelik yatırımlara bağışda bulunulması. Yeşil halkla ilişkiler faaliyetlerine örnek olarak, Mcdonald’s işletmesinin çevreci baskı gruplarının olumsuz kampanyalarını ortadan kaldırması için restoranlarının etrafında çöp gözetleyicileri kullanmaya başlamasını ve The Body Shop’un bayilerinden yerel olarak çevrenin korunmasına yönelik projeler uygulamalarını talep etmesini gösterebiliriz (Akdeniz Ar, 2011: 143). 2.1.4.4. Yeşil satış geliştirme Satış geliştirme, bir ürünün veya hizmetin satışını teşvik eden kısa vadeli özendirmelerden oluşmakta ve reklamlardan farklı olarak ürünlerin anlık satın alınmasını teşvik etmektedir (Kotler ve Armstrong, 2012: 505). Tutundurma karmasının bu bileşeni, reklam, kişisel satış ve halkla ilişkilerden ayrı olarak, tutundurma faaliyetlerine ilgi uyandırma, deneme ya da nihai tüketici veya dağıtım 51 kanalındaki diğer kişiler için satış anında katkı sağlanması gibi faaliyetleri içermektedir (Perreault ve diğ. 2013: 324). Yeşil tutundurma karmasının son bileşeni olan yeşil satış geliştirme ise, tüketicilere çevreci mesajların çattırılmasında işletmeler için çok düşük maliyetli bir yol olabilmekte ve özellikle yeşil reklamlara bir alternatif olarak toplumun yeni yeşil ürünlerle ilgili bilinçlendirilmesinde ve onların denenmesinin teşvik edilmesinde faydalı olabilmektedir. Yeşil satış geliştirme örnekleri, aşağıdakileri içermektedir (Peattie, 1992: 212-213): a) Ücretsiz denemeler ve örnekler; örneğin, Ecologist dergisi kendisini ücretsiz deneme teklifleri ile pazarlamaktadır. b) Yarışmalar; örneğin, ünlü Grouse Whisky şirketi başarılı biçimde bazı yarışmalar düzenlemiştir. c) Hediyeler; örneğin, Audi Volkswagen müşterilerinin arabalarını standart olarak katalitik dönüştürücü ile techiz etmesinden önce, onları altı ay kullanabilecekleri kurşunsuz benzinle temin etmektedir. d) Ürün garantileri; Tupperware işletmesi, ürünlerinin dayanıklığında yeşil özelliklerin vurglanmasını ömür boyu garanti ile desteklediğini iddia etmektedir. e) Satış noktası promosyonları; The Body Shop şirketi, müşterilerin yeşil konularda bilgilendirilmesini amaçlayan bir dizi satış noktası kampanyaları düzenlemektedir. Son olarak, işletmelerin yeşil tutundurma faaliyetlerinin gerçeklere dayanmasının gerektiğini, aksi taktirde önceki bölümlerde anlatıldığı gibi, bunun yeşil yıkama ile sonuçlanabileceğini ve işletmenin toplum karşısında güvenini kaybedebileceğini vurgulamak gerekir. 2.2. Yeşil Pazarlama Stratejileri Sürekli değişimlerin ve yeniliklerin yaşandığı günümüzde, bilimin her alanında değişimin kaçınılmaz olduğu gibi bu, pazarlama faaliyetlerinde de istisna değildir. Artan çevre kirlenmesi, iklim değişiklikleri gibi çevresel problemler, tüketicilerin bu 52 konuda endişelerinin artmasına neden olmuş ve bu da onların satın alma davranışlarına yansımıştır. Bu değişiklikler işletmeleri kendi pazarlama stratejilerini değiştirmeye zorlamış (Arseculeratne ve Yazdanifard, 2014), böylelikle dönem çevreye duyarlı müşterilere hitap eden ve onları hedefleyen yeşil pazarlama stratejilerinin geliştirilmesi gibi tanımlanmıştır (McDaniel ve Rylander, 1993). Pazarlamacılar yeşil pazarlama stratejilerini benimsemeden önce iki etkeni dikkatle değerlendirmelidirler. Bunlardan ilki, işletmenin olduğu sektörde yeşil pazarın olası boyutuyla, ikincisi ise işletmenin kendi yeşil ürünlerini rakiplerin geleneksel ve yeşil olan ürünlerinden farklılaştıracak pazarlama yeteneği ile ilgilidir. Bu etkenler dikkatle değerlendirildikden sonra, pazarlamacılar aşağıdaki dört soruya cevap vermelidirler (Davari ve Strutton, 2014). 1. “Şirket için yeşil tüketici segmenti ne kadar önemlidir?” 2. “Şirket yeşil pazarlama stratejisi uygulamakla gelirini artırabilir mi?” 3. “Şirketin yeşil olabilmesi için, üst düzey yöneticileri gerekli bilgiye ve kararlılığa sahip mi?” 4. “Şirket çevresel konularda güncel rakipleri ile rekabet edebilir mi?” Ginsgberg ve Bloom (2004), mevcut pazarlama planıyla yeşil pazarlamayı bütünleştirmek için dört farklı strateji önermiştir ve pazarlamacıların yukarıdaki sorulara yanıtlarına göre bu dört yeşil pazarlama stratejilerinden bir veya daha fazlasını takip edebileceklerini belirtmiştir. Bunlar, eğilimli yeşil, savunucu yeşil, saklı yeşil ve aşırı yeşildir. 53 Yüksek Yeşil Pazar Bölümlerinin Savunucu Yeşil Aşırı Yeşil Eğilimli Yeşil Saklı Yeşil Sürdürülebilirliği Düşük Düşük Yüksek Yeşil Düzeyin Farklılaştırılabilirliği Şekil 2.3. Yeşil pazarlama stratejisi matrisi Kaynak: Jill Meredith Ginsgberg ve Paul N. Bloom, 2004. 2.2.1. Eğilimli yeşil Çevrenin korunmasına yönelik faaliyetlerini halka açıklamayan ve bunu pazarlama aracı olarak kullanmayan, bunun yerine çevreci faaliyetler yolu ile maliyetleri azaltmakla ve verimliliği artırmakla ilgilenen şirketler, eğilimli yeşiller olarak sınıflandırılır. Eğilimli yeşiller yeşil pazarlamayı, pazardaki diğer yeşil ürünlerle rekapet için değil, düşük maliyetli rekapet avantajı yaratmak için kullanırlar. Bu şirketler, maliyetleri azaltmak ve verimliliği artırmak için uzun vadeli çözümler ararlar ve düzenlemelere uymak isterler. Ancak yeşil pazar segmentlerinden büyük miktarda gelirin sağlanabileceğini düşünmemektedirler. Eğilimli yeşiller, genellikle yeşil faaliyetlerini veya yeşil ürün özelliklerini, daha yüksek standarda tutulma korkusuyla tanıtmaya tereddüd ederler çünki bu beklentileri her zaman karşılamaları ve kendilerini rakiplerinden farklılaştırmaları mümkün değildir. Toplumdaki bazı başarısızlıklarına rağmen Coca-Cola’yı eğilimli yeşillere örnek olarak gösterebiliriz. Şirketin, çeşitli geri dönüşüm faaliyetlerine ve çevre üzerindeki zararı azaltmak amacıyla, ambalaj değişikliklerine büyük yatırımlar yapmasını tüketicilerin çoğu bilmezler. Çevreyle ilgili endişelerine rağmen, CocaCola çoğu durumda bu çabalarını pazarlama aracı olarak tercih etmez ve bunun bir nedeni, şirketin geniş hedef pazarı ve marka çeşitliliği olabilir. Eğer Coca-Cola çevrenin korunmasına yönelik faaliyetlerini doğrudan markanın tümüyle bağdaştırmış olursa, tüketicilerin aklında tüm ürünlerinin yeşil özellikli olması gibi yalnış kanıya kapılma riskini göze almalıdır. Eğilimli yeşillerin, Coca-Cola 54 firmasının Odwaila markası ile yaptığı gibi, çevre dostu ürünler için ayrı bir marka yaratması ve tanıtması daha güvenli bir yaklaşımdır (Uydacı, 2011: 144). 2.2.2. Savunucu yeşil Pazarlama stratejisi olarak savunucu yeşili tercih edenler, yeşil pazarlamayı önlemsel tedbir olarak veya bir krize ya da rakipler tarafından yapılan eylemlere tepki vermek için kullanırlar. İşletmeler, yeşil pazar segmentlerinin önemli ve karlı seçim olduğunun farkındadırlar ve bundan dolayı bu pazarı kendilerinden uzaklaştırmayı göze alamazlar. Savunucu yeşil stratejisi uygulayan şirketler çevreci faaliyetleriyle marka imajına değer kazandırmak isterler ve bu girişimleri samimi ve sürekli olabilir. Ancak bu türlü işletmelerin yeterli kaynağa ve bilgiye sahip olmamasından, genellikle kendisini yeşil özellikler bakımından rakiplerinden farklılaştıracak yeteneği olmaz. Bu nedenle onların çevre korunmasına yönelik faaliyetleri teşvik etme ve reklamını yapma çabaları çok nadir görülen ve geçiçidir. Çünki yeşil özelliklerin sürekli olarak tanıtılması, tüketicilerde işletmeye yöneliik beklentiler yaratabilir ve bu türlü işletmelerin bunu karşılayacak yeteneği olmadıklarından bu masraflı olabilir. Savunucu yaklaşım stratejisini kullanan şirketler, çevrenin korunmasına yönelik daha küçük etkinliklere ve programlara maddi desteğin sağlanması gibi faaliyetlerle ilgilenirler. Eylemciler, düzenleyiciler ve rakipleri tarafından saldırıya uğradıkları takdirde, halkla ilişkiler ve reklamçılık çabaları ile çevresel faaliyetlerini kesinlikle savunurlar. Şirketin yeşillik temelinde sürdürülebilir bir rekabet avantajı elde etmek durumunda olmadığı, ancak çevreye karşı sorumlu olmaya istekli olduğu sürece savunucu yeşil uygun bir stratejik yaklaşımdır (Ginsgberg ve Bloom, 2004). 2.2.3. Saklı yeşil Saklı yeşil stratejisini kullanan işletmeler, büyük ölçüde parasal ve parasal olmayan sorumluluk gerektiren uzun vadeli ve işletmenin bütününü kapsayacak geniş sistemli çevre dostu süreçlere odaklanırlar. Bu şirketler yeşil faaliyetleri, yeni ihtiyaçlar ve bunları tatmin edici yeni ürünler ve teknolojiler yaratmakta bir fırsat olarak görürler. Bununla da rekabet avantajı elde edebileceklerine inanıyorlar. Saklı yeşiller, genellikle kendilerini yeşil olma özelliği açısından rakiplerinden 55 farklılaştırabilecek güç ve yeteneğe sahip olmalarına rağmen, bunu fazla tercih etmezler. Çünkü bu tür işletmeler diğer niteliklerine odaklanmakla daha fazla kar sağlayabilirler ve öncelikli olarak tüketicilere doğrudan ve somut faydalar sağlanan özellikleri teşvik ederler. Saklı yeşil stratejisini tercih eden işletmeler, ürünlerini toplumca kabul gören dağıtım kanalları vasıtasıyla satarlar ve çevresel faydaları ikincil etken olarak tüketiciye sunarlar (Uydacı, 2011: 145). Örneğin, günümüzde Toyota Pruis arabası, çevreci anlamda gelişmiş, yakıt tasarrufu sağlayan bir hibrit araç gibi tanıtılmaktadır. Ancak, ürün ilk defa 2000 yılında ABD’de piyasa çıkarıldığında, Toyota Motor Corp. arabanın çevreye olan zararı azaltmaya yönelik niteliklerini belirtmemiştir. Şirket yakıt verimliliği yerine, tüketicilerin bunun için daha az para harcayacağı ve benzin istasyonunda daha az zaman geçirecekleri gibi özellikler üzerinde durmuştur, ancak gerçek olan Prius arabalarının daha az hava kirliliğine neden olmasıydı. Özellikle, tüketicilerin yinelenen giderlerinden tasarruf etmelerine yardımcı olma yeteneğine sahip ürünler için bu tür tanıtımlar çok isabetlidir (Ginsgberg ve Bloom 2004). 2.2.4. Aşırı yeşil Pazarlama stratejisi olarak aşırı yeşili kullanan işletmeleri, bütünsel felsefeler ve değerler şekillendirir. Bu stratejiyi tercih eden şirketlerde, çevreye karşı duyarlılık ve sorumluluk taşıma düşüncesi, işletmenin tüm faaliyetlerine ve ürün yaşam döngüsü süreçlerine tam olarak entegre edilir. Aşırı yeşiller, çevreci üretim, toplam kalite çevre yönetimi, yaşam döngüsü fiyatlandırma yaklaşımları gibi uygulamalar içerirler ve çevre bilinci genellikle bu tür işletmelerin arkasındaki önemli bir itici güç halindedir (Uydacı, 2011: 146). Bu stratejiyi benimseyen işletmeler, çoğunlukla niş pazarlarda hizmet ederler ve ürün/hizmetlerini butik mağazalar veya özel dağıtım kanalları aracılığıyla satarlar (Davari ve Strutton, 2014). Aşırı yeşillere örnek olarak, The Body Shop, Patagonia, Honest Tea of Bethesda ve Maryland şirketlerini gösterebiliriz. Doğal gidalar sektöründe, hızlı büyüyen ve suni kimyasallar kullanmayan işletmelerden biri olan Honest Tea’de, sosyal sorumluluk düşüncesi üretimden pazarlamaya kadar tüm süreçlerde şirketin kimliği ve amaçları ile bütünleşmişdir. Çevreye zarar vermeden tabiatta kaybolabilen çay poşetleri gibi ürün ambalajları, üretimde kullandığı doğal bileşimler ve toplumla olan ortaklıkları bunun göstergeleridir. Honest Tea’nin marka değeri gerçekliğe, 56 dürüstlüğe ve saflığa dayanmaktadır ve bunun gibi örneğini verdiğimiz diğer aşırı yeşil işletmeler sayıca çok az ve nadiren meydana gelmektedir (Ginsgberg ve Bloom, 2004). 2.3. Yeşil Pazarlama Stratejilerinin Yeşil pazarlama Karmasında Kullanılması Yeşil pazarlama stratejilerinin (eğilimli yeşil, savunucu yeşil, saklı yeşil ve aşırı yeşil) aralarındaki olan farklılıkları, yeşil pazarlama karması bileşenlerinin (yeşil ürün, yeşil fiyat, yeşil dağıtım ve yeşil tutundurma) yeşil pazarlama stratejilerinde nasıl kullanıldığının göz önünde bulundurulmasıyla daha iyi anlaşılabilir. Eğilimli yeşil strateji, yeşillik eğiliminin daha çok ürün geliştirme, tasarım ve üretim süreçlerinde sergilenmesini içeren bir stratejidir. Savunucu yeşil strateji esas olarak yeşil pazarlama karmasının tutundurma yönünü kapsamakta ve bu stratejide reklam gibi açık olarak yapılan araçlar yerine, daha gizli olan halkla ilişkiler faaliyetlerinden yararlanılmaktadır. Ayrıca savunucu yeşiller, ürün geliştirme, tasarım ve üretim faaliyetlerinde de çevrenin korunmasına yönelik uygulamalarını sessiz bir şekilde sürdürmektedirler. Saklı yeşil stratejide, yeşil faaliyetler ikincil özellik olarak tutundurma faaliyetlerinde vurgulanmakta ve ürün geliştirme, tasarım ve üretimin yanı sıra, maliyette tasarruf sağlayacaksa fiyatla ilgili faaliyetlerde de sürdürülmektedir. Son olarak aşırı yeşil strateji, yeşil dağıtım kanallarının seçilmesi dahil, tüm yeşil pazarlama karması bileşenlerinin yoğun şekilde kullanımını içermektedir. Yeşil pazarlama karmasının, yeşil stratejilerde kullanılmasını aşağıdaki şekilde daha aydın görebiliriz (Ginsgberg ve Bloom, 2004): Yeşil Pazarlama Karması Yeşil Pazarlama Stratejileri Yeşil Ürün Yeşil Fiyat Eğilimli Yeşil Savunucu Yeşil Saklı Yeşil Aşırı Yeşil Yeşil Dağıtım Yeşil Tutundurma Şekil 2.4. Yeşil pazarlama karmasının, yeşil stratejilerde kullanılması Kaynak: Jill Meredith Ginsgberg ve Paul N. Bloom (2004). 57 İşletme yöneticisi markasının yeşil pazarlama uygulamaları ile gerçek anlamda dürüst, güvenilir ve uzun sürecek bir şekilde diğer yeşil ürün üreten şirketlerden farklılaştırılmasının mümkün olduğunu hissederse, saklı yeşil veya aşırı yeşil pazarlama stratejisini uygulaması gerekmektedir. Ancak, rakip işletmeler yeşil konularda daha güçlü ve durumlarını sürdürmeye kararlı veya şirketin rakiplerinden daha yeşil olmasının maliyeti beklenen ek gelirle karşılaştırıldığında daha yüksek olduğu görülürse o zaman eğilimli yeşil veya savunucu yeşil pazarlama stratejilerini uygulamak daha mantıklı olacaktır (Udacı, 2011: 146). 58 59 3. BÖLÜM ARAŞTIRMANIN AMACI, YÖNTEMİ, BULGULAR VE YORUMLAR Günümüzde pazarlama alanında gelişen en önemli kavramlardan birisi yeşil pazarlama ve bu kavramın bilimsel olarak araştırılmasıdır. Böylelikle, kültürel ve sosyal hayat, ekonomik ve politik çevre tüketicilerin karar verme eğilimlerini doğrudan ve doğrudan olmayan şekilde etkilemektedir. Yeşil pazarlama doğal kaynakların aşırı biçimde tüketilmemesine, üretim sonrası atıkların en az seviyeye indirilmesine ve yasal yollarla yok edilişine hassasiyet gösteren bir kavramdır. Yeşil ürünlerin üretim süreçlerinde hammadde tedarikinden tüketiciye ulaşıncaya kadar tüm süreçlerde çevreye duyarlı olarak davranılmaktadır. 3.1. Araştırmanın Amacı Araştırmanın konusu “tüketicilerin ambalajlı su markaları tercihlerindeki yeşil pazarlama eğilimlerini” tespit etmektir. Çalışmanın amacı, yeşil pazarlama faaliyyetleri açısından Türkiye ve Azerbaycan’da birer üniversite öğrencilerinin çevre dostu su markaları tercihetme eğilimlerini belirlemek ve incelemektir. Öğrencilerin çevre ile ilgili bilgi düzeylerini ve ambalajlı su markalarını kullanmaya yönelik eğilimlerini, katlanacakları maliyetlere istekliklerini ve çevre dostu ürünler üreten işletmeleri tercih etme eğilimlerini ölçmek, yaş, cinsiyet, medeni hal, gelir gibi demografik faktörlere göre incelemek ve her iki ülkedeki analiz sonuçlarını karşılaştırmak araştırmamızın amaçlarıdır. 3.2. Araştırmanın Yöntemi Araştırma nicel araştırma yöntemi ile gerçekleşmiştir. Nicel araştırmalarda değişkenlerle uğraşan araştırmacı, araştırmaya konu olan sorun hakkında bir yargıya ulaşılabilmek için sınırlı sayıda değişkenle uğraşmalıdır. Nicel araştırmalarda kabul edilen temel ilke ya da norm değişken sayısının 60 sınırlandırılmasıdır. Bu yolla araştırmacı belirli bir değişkenleri araştırmanın kapsamı dışında bırakarak araştırmasının kapsamını belirlemiş olur (Yıldırım ve Şimşek, 2008: 53). Çalışma iki aşamadan oluşmaktadır. Birinci aşamada literatür taraması yapılmıştır. İkinci aşamada ise anket yoluyla uygulamaya yer verilmiştir. Araştırmanın bu kısmında oluşturulan hipotezleri sınamak için saha çalışması gerçekleşmiştir. Anketler üç bölümden oluşmaktadır. Birinci kısımda demografik özelliklerle ilgili sorulara yer verilmiştir. İkinci bölümde tüketicilerin çevre bilincinin değerlendirilmesine ilişkin sorular sorulmuştur. Üçüncü kısımda ise tüketicilerin ambalajlı su markası tercihlerindeki yeşil pazarlama eğilimlerinin belirlenmesine yönelik sorulara yer verilmiştir. 3.2.1. Evren ve örneklem Araştırmanın evrenini Gazi Üniversitesi ve Azerbaycan Devlet İktisad Üniversitesi öğrencileri oluşturmaktadır. Bu tezi yaparken basit tesadüfi örnekleme biçimine başvurulmuştur. Bu yöntemin kullanılabilmesi için ele alınan sorun ya da hipotezlerle ilgili bilgilerin ana kitleye göre homojen (türdeş) olması gerekir. Basit tesadüfi örneklemede, ana kitledeki her birimin örneğe girme olasılığını eşit hale getirmek esastır (İslamoğlu ve Alnıaçık, 2014: 189, 190). Araştırmayı yaparken, öğrencilerin çevre dostu su markaları tercih etme eğilimlerini ölçmek için Gazi Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi’nin (İİBF) İşletme Bölümü ve Azerbaycan Devlet İktisad Üniversitesi (ADİÜ) Türk Dünyası İşletme Fakütlesi’nin (TUDİFAK) İşletme Bölümün’den seçilen öğrencilere anket uygulanmıştır. Yığından seçilecek örneklem sayısı belirlenmiştir. Çalışmanın niteliği göz önüne alındığında örneklem sayısının %95,0 güvenirlik ve %5,0 duyarlılık ile tespit edilmesi uygun olduğu görülmektedir. Araştırmanın evreni, Türkiye’de 1045, Azerbaycan’da 200 kişiden oluşmaktadır. Çalışmanın niteliği göz önüne alınarak, Türkiye’den alınacak örneklem çapı 281 ve Azerbaycan’da 132 olduğu tespit edilmiştir. 61 Araştırma örneklemini oluşturmada 2014-2015 öğrenim yılı öğrenci sayıları esas alınmıştır. Veri toplama aşaması 15/02/2015-27/04/2015 tarihleri arasında yapılmıştır. Verileri toplarken istenilen örneklem sayısına ulaşılmıştır. 3.2.2. Araştırmanın sınırlılıkları Anketle toplanan verilerin güvenirliliği ve geçerliliği veri toplamada kullanılan tekniklerin özellikleri ile sınırlıdır. Verilere sadece anket yöntemi ile ulaşılmıştır, mulakat ve gözlem gibi nitel tekniklerin kullanılması araştırmanın bir diğer sınırlılığını oluşturmaktadır. Araştırma örneklemi Gazi Üniversitesi İİBF İşletme Bölümü ve ADİÜ TUDİFAK İşletme Bölümü ile sınırlıdır ve tüm üniversite öğrencilerine genelleme olanağı yoktur. 3.2.3. Verilerin değerlendirilmesi Veri toplama işleminin anket, gözlem, mulakat, literatür taraması, vb. çeşitli metotlar yardımıyla gerçekleşir. Bu yolla toplanan veriler ‘ham veri’ olarak adlandırılır. Esasen veri analizi ham veriye anlam kazandırma işlemi olarak da tanımlanabilir. Daha basit bir ifadeyle, toplanan verilerin araştırma sorusu bağlamında ne ifade ettiği veri analizi yardımıyla gerçekleştirilmektedir. Ham veri üzerinde yapılacak çeşitli işlemlerle olası hataların asgariye indirilmesi veya en azından hataların ortadan kaldırılması sağlanmış olacaktır (Altunışık, Coşkun, Bayraktaroğlu, Yıldırım, 2007: 147-148). Anket yoluyla toplanan verilerin doğruluğu test edildikten sonra, bu veriler SPSS programının 22. sürümüyle araştırmanın gerektirdiği uygun istatistiksel analiz yöntemleri kullanılarak çözümlenmiştir. Araştırmanın frekans tabloları incelenirken yüzde değerleri ve ortalamalar dikkate alınmıştır. Ortalamalarda Likert tipi beşli derecelendirme ölçeğindeki aralıklar için: 62 Aralık Genişliği = Dizi Genişliği / Yapılacak Grup Sayısı formülünden faydalanarak, "4/5=0,80” olarak puan aralıkları belirlenmiştir (Tekin, 2009: 285-288). Böylece seçenek aralıkları aşağıdaki gibi düzenlenmiştir. 1–1,79 Kesinlikle katılmıyorum 1,80–2,59 Katılmıyorum 2,60–3,39 Kararsızım 3,40–4,19 Katılıyorum 4,20–5 Kesinlikle katılıyorum Çalışma sırasında ilk önce frekans tablolar oluşturulmuştur ve değişkenlerin örneklem içindeki yüzdelik orantıları tespit edilmiştir. Daha sonra hipotezleri sınamak için bağımlı ve bağımsız değişkenler analizleri yapılarak veriler değerlendirilmiştir. Örnek çapı ve duyarlılığa bağlı olarak örnek çapının belirlenmesi aşağıdaki formüller ile hesaplanmıştır: Duyarlılık, güven düzeyi ve seçilecek örnekteki birim sayısı birbiri ile ilişkili değerlerdir. İstenilen düzeyde duyarlılık ve güvenirliliği sağlayan örnek çapı yığındaki birim sayısına bağlı olarak aşağıdaki formülde verilmiştir. N zs 2 n Nd 2 zs 2 (1) Burada N yığındaki birim sayısını, z istenilen güvenirlilik düzeyi için standart normal dağılımdaki kritik değeri, d duyarlılığı, s ise standart sapmayı göstermektedir. Eğer örnekleme çalışması yığındaki oran üzerine ise; orana ilişkin varyans; s 2 p.q q 1 p olduğundan yukarıdaki formül; 63 n Nz 2 pq Nd 2 z 2 pq (2) şeklinde ifade edilir. Yığından seçilecek örneklem sayısı yukarıda (2) ile verilen formül uygulanarak elde edilmiştir (Yamane, 2001). 3.2.4. Araştırmanın hipotezleri Hipotez, bir önermenin ampirik olarak test edilebilir versiyonudur. Bir ilişki hakkında geçici bir bilimdir, yani, araştırmacılar doğruluğundan ya da ampirik dünyada gerçekten işleyip işlemediğinden emin değildirler. Bir hipotezin pek çok durumda tekrar ampirik olarak değerlendirilmesinden sonra eğer hipotez değişmiyorsa, bir kuramsal önermenin doğruluğundaki kesinliği artar. Sonuçta, bir kuramdaki önermeler ampirik olarak test edilmek üzere hipotezlere çevrilir ve hipotez değerlendirildikten sonra ampirik sonuçlar bize önermenin büyük olasılıkla doğru olup olmadığını, değiştirilmesi veya reddedilmesinin gerekip gerekmediğini söyler (Neuman, 2007: 88). Çalışmanın amacı üniversite öğrencilerinin ambalajlı su markaları tercihlerinde yeşil pazarlama eğilimlerini belirlemektir. Bu yüzden bu eğilimleri tespit etmek için hipotezler oluşturulmuştur. Çalışmanın hipotezleri aşağıdaki gibidir: H1: Yeşil pazarlama boyutlarında cinsiyet değişkeni bakımından farklılık vardır. H2: Yeşil pazarlama boyutlarında yaş değişkeni bakımından farklılık vardır. H3: Yeşil pazarlama boyutlarında öğrencilerin eğitim aldıkları sınıf değişkeni bakımından farklılık vardır. H4: Yeşil pazarlama boyutlarında öğrencilerin aylık aile gelir durumu değişkeni bakımından farklılık vardır. H5: Yeşil pazarlama boyutlarında öğrencilerin aylık harcama düzeyi değişkeni bakımından farklılık vardır. 64 H6: Yeşil pazarlama boyutlarının çevre dostu ürün satın alma eğilimi üzerinde etkisi doğrusal regresyon modeli ile açıklanır. H7: Yeşil pazarlama boyutlarında iki farklı ülkedeki üniversite değişkeni bakımından farklılık vardır. 65 3.3. Analiz ve Bulgular Araştırmanın bu bölümünde, elde edilen veriler analiz edilmiş ve tablolar şeklinde gösterilmiştir. Verileri yorumlayarak açıklamaya çalışılmıştır. Çizelge 3.1. Ölçek için güvenirlik analizi bulguları Boyut Madde sayısı Çevre bilinçli tüketici eğilimi Çevreye daha az zararlı ürün tercih etme eğilimi Yeşil etiket ve analiz değerlerine sahip ürün tercih etme eğilimi Çevre dostu ürün satın alma eğilimi Ölçek 5 5 4 2 16 Cronbach’s Alpha 0,641 0,733 0,590 0,646 0,861 Çalışmada uygulanan ölçeğin her bir boyutu ve ölçeğin kendisinin güvenirliği için Cronbach’s Alpha katsayısı hesaplanmış ve elde edilen bulgular Tablo 3.1.’de verilmiştir. Elde edilen bulgulara göre anketin güvenirliği yeterli düzeydedir. 3.3.1. Türkiye’de yapılan uygulamada elde edilen verilerin frekans ve açıklayıcı istatistik tabloları Çizelge 3.2. Ankete katılanların cinsiyet değişkenine göre dağılımı Cinsiyet Kadın Erkek Toplam Sayı 131 169 300 Yüzde 43,7 56,3 100,0 Ankete katılanların cinsiyet değişkenine göre dağılımı Tablo 3.2.’de verilmiştir. Elde edilen verilere göre katılımcıların %43,7’si kadın ve %53,3’ü erkek olduğu görülmektedir. Çizelge 3.3. Ankete katılanların yaş değişkenine göre dağılımı Yaş 18 19 20 21 22 ve üzeri Toplam Sayı 12 31 53 86 118 300 Yüzde 4,0 10,3 17,7 28,7 39,3 100,0 66 Ankete katılanların yaş değişkenine göre dağılımı Tablo 3.3.’te verilmiştir. Elde edilen verilere göre katılımcıların %4,0’ü 18 yaş, %10,3’ü 19, %17,7’si 20, %28,7’si 21 ve %39,3’ü 22 yaş ve üzeri olduğu görülmektedir. Çizelge 3.4. Ankete katılanların eğitim aldıkları sınıf değişkenine göre dağılımı Sınıf 1 2 3 4 Toplam Sayı 68 75 79 78 300 Yüzde 22,7 25,0 26,3 26,0 100,0 Ankete katılan öğrencilerin eğitim aldıkları sınıf değişkenine göre dağılımı Tablo 3.4.’te verilmiştir. Elde edilen verilere göre katılımcıların %22,7’si birinci sınıf öğrencisi, %25,0’i ikinci, %26,3’ü üçüncü ve %26,0’sı dördüncü sınıf öğrencilerinden oluşmaktadır. Çizelge 3.5. Ankete katılanların aylık aile gelir durumuna göre dağılımı Ort. Aylık Aile Geliri 1000 TL ve altı 1001-3000 TL 3001 TL ve üzeri Toplam Aylık Aile Gelir Durumu Düşük Orta Yüksek Toplam Sayı 39 184 77 300 Yüzde 13,0 61,3 25,7 100,0 Ankete katılanların aylık aile gelir durumu değişkenine göre dağılımı Tablo 3.5.’te verilmiştir. Elde edilen verilere göre katılımcıların %13,0’ünün ortalama aylık aile geliri düşük, %61,3’ünün orta ve %25,7’sinin ortalama aylık aile geliri yüksek düzeydedir. Çizelge 3.6. Ankete katılanların aylık harcama düzeylerine göre dağılımı Ort. Aylık Harcama 300 TL ve altı 301-600 TL 601 TL ve üzeri Toplam Aylık Harcama Düzeyi Düşük Orta Yüksek Toplam Sayı 61 149 90 300 Yüzde 20,3 49,7 30,0 100,0 Ankete katılanların ortalama aylık harcamalarına göre dağılımı Tablo 3.6.’da verilmiştir. Elde edilen verilere göre katılımcıların %20,3’ünün ortlama aylık harcaması düşük, %49,7’sinin orta ve %30,0’unun ortalama aylık harcaması yüksek düzeydedir. 67 3.3.1.1. Çevre bilinçli tüketici eğilimi boyutundaki sorulara verilen cevapların frekans dağılımı Çizelge 3.7. Evsel atıklarımı (plastik, cam, kağıt, ve pil/elektronik cihaz gibi dünyamıza zarar veren atıkları) ayrıştırarak atıyorum Toplam Sayı 300 Yüzde 100 Kes. Katılmıyorum Sayı Yüzde 26 8,7 Katılmıyorum Kararsızım Katılıyorum Sayı 77 Sayı 56 Sayı 95 Yüzde 25,7 Yüzde 18,7 Yüzde 31,7 Kes. Katılıyorum Sayı Yüzde 46 15,3 Tablo 3.7.’de görüldüğü üzere, “evsel atıklarımı (plastik, cam, kağıt ve pil/elektronik cihaz gibi dünyamıza zarar veren atıkları) ayrıştırarak atıyorum” ifadesine katılıyorum şeklinde cevap verenler %31,7 oran ile birinci sırada yer alırken, katılmıyorum şeklinde cevaplayanlar %25,7 ile ikinci sırada yer almaktadır. Üçüncü sırada yer alan kararsızım şeklinde cevap verenler, katılımcıların %18,7’sini oluşturmaktadır. %15,3 ile kesinlikle katılıyorum şeklinde cevaplayanların dördüncü sırada olduğu görülürken, en sonda %8,7 oranla kesinlikle katılmıyorum şeklinde cevap verenlerin olduğu görülmektedir. Çizelge 3.8. Kişisel bakım ve temizlik esnasında (ellerimi yıkarken, dişlerimi fırçalarken, tıraş olurken vb…) suyu idareli kullanıyorum. Toplam Say ı 300 Yüzd e 100 Kes. Katılmıyorum Katılmıyorum Kararsızım Katılıyorum Kes. Katılıyorum Sayı Yüzde Sayı Yüzde Sayı Yüzde Sayı Yüzde Sayı Yüzde 17 5,7 21 7,0 33 11,0 128 42,7 101 33,7 Tablo 3.8.’de görüldüğü gibi, “kişisel bakım ve temizlik esnasında (ellerimi yıkarken, dişlerimi fırçalarken, tıraş olurken vb…) suyu idareli kullanıyorum” sorusunu %42,7 oranla katılıyorum ve %33,7 ile kesinlikle katılıyorum şeklinde yanıtlayanlar sırasıyla birinci ve ikinci sırada yer almaktadır. Kararsızım şeklinde yanıt verenlerin üçüncü sırada olduğu ve katılımcıların %11,0’ini oluşturduğu görülmektedir. Katılmıyorum yanıtını verenler %7,0 oran ile dördüncü, kesinlikle katılmıyorum şeklinde yanıtlayanlar %5,7 ile beşinci sırada yer almakta ve orantısal olarak birbirilerine benzerlik göstermektedirler. 68 Çizelge 3.9. Elektrikli ev eşyası (buzdolabı, fırın, çamaşır makinesi, ütü, elektrikli süpürge vb.) satın alırken A+ sınıfı (enerji tasarruflu) olanı tercih ederim Toplam Sayı 300 Yüzde 100 Kes. Katılmıyorum Sayı Yüzde 8 2,7 Katılmıyorum Kararsızım Katılıyorum Sayı 25 Sayı 55 Sayı 109 Yüzde 8,3 Yüzde 18,3 Yüzde 36,3 Kes. Katılıyorum Sayı Yüzde 103 34,3 Tablo 3.9.’da görüldüğü üzere “elektrikli ev eşyası (buzdolabı, fırın, çamaşır makinesi, ütü, elektrikli süpürge vb.) satın alırken A+ sınıfı (enerji tasarruflu) olanı tercih ederim” ifadesine katılıyorum cevabını verenler %36,3 ile ilk sırada, kesinlikle katılıyorum şeklinde cevaplayanlar %34,3 oranla ikinci sırada yer almakta ve her ikisi orantısal olarak birbirine yakınlık göstermektedirler. Soruya kararsızım şeklinde cevap verenler katılımcıların %18,3’ünü oluşturmakta ve üçüncü sırada yer almaktadır. %8,3 ile katılmıyorum şeklinde cevaplayanların dördüncü sırada yer aldığı görülürken, sonuncu sırada %2,7 oran ile kesinlikle katılmıyorum şeklinde cevap verenlerin yer aldığı görülmektedir. Çizelge 3.10. Kullandığım ürün ambalajlarını geri dönüşüm kutularına atarım Toplam Sayı 300 Yüzde 100 Kes. Katılmıyorum Sayı Yüzde 22 7,3 Katılmıyorum Kararsızım Katılıyorum Sayı 61 Sayı 68 Sayı 108 Yüzde 20,3 Yüzde 22,7 Yüzde 36,0 Kes. Katılıyorum Sayı Yüzde 41 13,7 Tablo 3.10.’da görüldüğü gibi “kullandığım ürün ambalajlarını geri dönüşüm kutularına atarım” sorusuna katılıyorum şeklide yanıt verenler %36,0 oranla ilk sırada iken, kararsızım şeklinde yanıtlayanlar %22,7 ile ikinci, katılmıyorum şeklinde yanıt verenler %20,3 ile üçüncü sırada yer almaktadır. %13,7 ile kesinlikle katılıyorum şeklinde yanıtlayanların dördüncü, kesinlikle katılmıyorum şeklinde yanıt verenlerin %7,3 ile beşinci sırada olduğu görülmektedir. 69 Çizelge 3.11. Bir ürün satın aldığımda, kullanım şeklinin çevreyi ve diğer tüketicileri nasıl etkilediğini düşünmeye çalışırım Toplam Sayı 300 Yüzde 100 Kes. Katılmıyorum Sayı Yüzde 20 6,7 Katılmıyorum Kararsızım Katılıyorum Sayı 40 Sayı 89 Sayı 113 Yüzde 13,3 Yüzde 29,7 Yüzde 37,7 Kes. Katılıyorum Sayı Yüzde 38 12,7 Tablo 3.11.’de görüldüğü üzere, “bir ürün satın aldığımda, kullanım şeklinin çevreyi ve diğer tüketicileri nasıl etkilediğini düşünmeye çalışırım” ifadesini katılıyorum şeklinde cevaplayanlar %37,7 oranla birinci sırada yer alırken, %29,7 ile kararsızım şeklinde cevap verenler ikinci, katılmıyorum şeklinde cevaplayanlarsa %13,3 ile üçüncü sırada yer almaktadır. Soruya %12,7 oranla kesinlikle katılıyorum ve %6,7 ile kesinlikle katılmıyorum şeklinde cevap veren katılımcıların sırasıyla dördüncü ve beşinci olduğu görülmektedir. Çizelge 3.12. Çevre bilinçli tüketici eğilimi boyutu maddelerine verilen cevapların açıklayıcı istatistikleri Sorular Evsel atıklarımı (plastik, cam, kağıt, ve pil/elektronik cihaz gibi dünyamıza zarar veren atıkları) ayrıştırarak atıyorum. Kişisel bakım ve temizlik esnasında (ellerimi yıkarken, dişlerimi fırçalarken, tıraş olurken vb…) suyu idareli kullanıyorum. Elektrikli ev eşyası (buzdolabı, fırın, çamaşır makinesi, ütü, elektrikli süpürge vb.) satın alırken A+ sınıfı (enerji tasarruflu) olanı tercih ederim. Kullandığım ürün ambalajlarını geri dönüşüm kutularına atarım. Bir ürün satın aldığımda, kullanım şeklinin çevreyi ve diğer tüketicileri nasıl etkilediğini düşünmeye çalışırım. Ort. Std. Sapma 3,19 1,225 3,92 1,111 3,91 1,047 3,28 1,152 3,36 1,075 Çevre bilinçli tüketici eğilimi 3,53 0,734 Çevre bilinçli tüketici eğilimi boyutundaki maddelere verilen cevapların açıklayıcı istatistikleri Tablo 3.12.’de verilmiştir. Tablo 3.12. incelendiğinde en yüksek katılımın ortalama 3,92 ile “kişisel bakım ve temizlik esnasında (ellerimi yıkarken, dişlerimi fırçalarken, tıraş olurken vb…) suyu idareli kullanıyorum” sorusunda olduğu görülmekte ve bu ortalama öğrencilerin genellikle katılıyorum yanıtını tercih ettikleri anlamına gelmektedir. “Evsel atıklarımı (plastik, cam, kağıt ve pil/elektronik cihaz gibi dünyamıza zarar veren atıkları) ayrıştırarak atıyorum” ifadesi ise 3,19 ortalamayla en düşük katılımın olduğunu ve genellikle kararsızım şeklinde tutum sergilendiğini göstermektedir. 70 3.3.1.2. Çevreye daha az zararlı ürün tercih etme eğilimi boyutu maddelerine verilen cevapların frekans dağılımı Çizelge 3.13. Geri dönüştürülebilir ambalaja sahip su markalarını tercih ederim Toplam Sayı 300 Yüzde 100 Kes. Katılmıyorum Sayı Yüzde 19 6,3 Katılmıyorum Kararsızım Katılıyorum Sayı 48 Sayı 76 Sayı 113 Yüzde 16,0 Yüzde 25,3 Yüzde 37,7 Kes. Katılıyorum Sayı Yüzde 44 14,7 Tablo 3.13.’te görüldüğü gibi “geri dönüştürülebilir ambalaja sahip su markalarını tercih ederim” sorusuna katılıyorum şeklinde yanıt verenler %37,7 oran ile birinci, kararsızım şeklinde yanıtlayanlar %25,3 ile ikinci sırada yer almaktadır. Katılmıyorum şeklinde yanıt verenlerin %16,0 oranla üçüncü, kesinlikle katılıyorum şeklinde yanıtlayanların %14,7 ile dördüncü sırada olduğu ve her iki şıkkın birbirine yakın oranlar aldığı görülmektedir. En sonda, katılımcıların %6,3’ünü kesinlikle katılmıyorum şeklinde yanıt verenler oluşturmaktadır. Çizelge 3.14. Ambalajında daha az plastik madde kullanılmış su markasını satın alırım Toplam Sayı 300 Yüzde 100 Kes. Katılmıyorum Sayı Yüzde 22 7,3 Katılmıyorum Kararsızım Katılıyorum Sayı 52 Sayı 91 Sayı 105 Yüzde 17,3 Yüzde 30,3 Yüzde 35,0 Kes. Katılıyorum Sayı Yüzde 30 10,0 Tablo 3.14.’te görüldüğü üzere, “ambalajında daha az plastik madde kullanılmış su markasını satın alırım” ifadesine katılıyorum şeklinde cevap verenler katılımcıların %35,0’ini, kararsızım şeklinde cevaplayanlarsa %30,3’ünü oluşturmakta ve sırasıyla birinci ve ikinci sırada yer almaktadırlar. Üçüncü sırada %17,3 oranla katılmıyorum şeklinde cevap verenlerin olduğu görülürken, dördüncü sırada %10,0 ile kesinlikle katılıyorum şeklinde cevaplayanlar görülmektedir. Son sırada yer alan kesinlikle katılmıyorum oluşturmaktadır. cevabını verenlerse katılımcıların %7,3’ünü 71 Çizelge 3.15. Çevreye ve insan sağlığına daha az zarar verdiğinden cam veya pet cam ambalajlı su markalarını satın alırım Toplam Sayı 300 Yüzde 100 Kes. Katılmıyorum Sayı Yüzde 17 5,7 Katılmıyorum Kararsızım Katılıyorum Sayı 55 Sayı 65 Sayı 118 Yüzde 18,3 Yüzde 21,7 Yüzde 39,3 Kes. Katılıyorum Sayı Yüzde 45 15,0 Tablo 3.15.’te görüldüğü gibi, “çevreye ve insan sağlığına daha az zarar verdiğinden cam veya pet cam ambalajlı su markalarını satın alırım” sorusunu katılıyorum şeklinde yanıtlayanlar %39,3 oranla birinci, kararsızım şeklinde yanıt verenler %21,7 ile ikinci sırada iken, katılmıyorum şeklinde yanıtlayanlar %18,3 ile üçüncü sırada yer almaktadır. İfadeye kesinlikle katılıyorum şeklinde yanıt veren katılımcıların %15,0 ile dördüncü ve kesinlikle katılmıyorum şeklinde yanıtlayanların %5,7 ile beşinci sırada olduğu görülmektedir. Çizelge 3.16. Geri dönüşümlü ambalaj, kapak gibi kampanyaları olan su markalarını satın alırım Toplam Sayı 300 Yüzde 100 Tablo Kes. Katılmıyorum Sayı Yüzde 17 5,7 3.16.’da Katılmıyorum Kararsızım Katılıyorum Sayı 57 Sayı 56 Sayı 117 görüldüğü Yüzde 19,0 üzere, “geri Yüzde 18,7 dönüşümlü Yüzde 39,0 ambalaj, Kes. Katılıyorum Sayı Yüzde 53 17,7 kapak gibi kampanyaları olan su markalarını satın alırım” ifadesine katılıyorum şeklinde cevap verenler %39,0 oranla ilk sırada yer alırken, katılmıyorum şeklinde cevaplayanlar %19,0 ile ikinci sırada yer almaktadır. Üçüncü sırada yer alan kararsızım şeklinde cevap verenler, katılımcıların %18,7’sini oluşturmaktadır. Soruyu %17,7 oranla kesinlikle katılıyorum şeklinde cevaplayanların dördüncü, %5,7 ile kesinlikle katılmıyorum şeklinde cevap verenlerinse sonuncu sırada yer aldığı görülmektedir. Çizelge 3.17. Biyolojik olarak doğada yok ola bilme/doğada çürüyebilme özellikli ambalajlara sahip su markalarını tercih ederim Toplam Sayı 300 Yüzde 100 Kes. Katılmıyorum Sayı Yüzde 16 5,3 Katılmıyorum Kararsızım Katılıyorum Sayı 46 Sayı 63 Sayı 137 Yüzde 15,3 Yüzde 21,0 Yüzde 45,7 Kes. Katılıyorum Sayı Yüzde 38 12,7 Tablo 3.17.’de görüldüğü gibi, “biyolojik olarak doğada yok ola bilme/doğada çürüyebilme özellikli ambalajlara sahip su markalarını tercih ederim” sorusuna 72 katılıyorum şeklinde yanıt verenler, katılımcıların %45,7’sini oluşturmakta ve birinci sırada yer almaktadır. %21,0 oran ile kararsızım şeklinde yanıtlayanların ikinci sırada olduğu görülmektedir. İfadeye katılmıyorum şeklinde yanıt verenler %15,3 ile üçüncü iken, %12,7 oranla kesinlikle katılıyorum şeklinde yanıtlayanlar dördüncü, kesinlikle katılmıyorum şeklinde yanıt verenler ise %5,3 ile beşinci sırada yer almaktadır. Çizelge 3.18. Çevre daha az zararlı ürün tercih etme eğilimi boyutu maddelerine verilen cevapların açıklayıcı istatistikleri Sorular Geri dönüştürülebilir ambalaja sahip su markalarını tercih ederim. Ambalajında daha az plastik madde kullanılmış su markasını satın alırım. Çevreye ve insan sağlığına daha az zarar verdiğinden cam veya pet cam ambalajlı su markalarını satın alırım. Geri dönüşümlü ambalaj, kapak gibi kampanyaları olan su markalarını satın alırım. Biyolojik olarak doğada yok ola bilme/doğada çürüyebilme özellikli ambalajlara sahip su markalarını tercih ederim. Çevreye daha az zararlı ürün tercih etme eğilimi Ort. 3,38 3,23 Std. Sapma 1,111 1,081 3,40 1,118 3,44 1,151 3,45 1,064 3,38 0,801 Çevre daha az zararlı ürün tercih etme eğilimi boyutundaki maddelere verilen cevapların açıklayıcı istatistikleri Tablo 3.18.’de verilmiştir. Tablo 3.18.’e bakıldığında, “biyolojik olarak doğada yok ola bilme/doğada çürüyebilme özellikli ambalajlara sahip su markalarını tercih ederim” ifadesi 3,45 ortalama ile en yüksek katılımı sergilemekte ve bu durum öğrencilerin soruya genellikle katıldıklarını göstermektedir. Bu grupta katılımın en düşük olduğu “ambalajında daha az plastik madde kullanılmış su markasını satın alırım” ifadesi 3,23 ortalamayla katılımcıların çoğunlukla kararsız olduklarını belirtmektedir. 73 3.3.1.3. Yeşil etiket ve analiz değerlerine sahip ürün tercih etme eğilimi boyutu maddelerine verilen cevapların frekans dağılımı Çizelge 3.19. Çevreye zarar vermediğini işaret eden etiketleri içeren su markalarını tercih ederim Toplam Sayı 300 Yüzde 100 Kes. Katılmıyorum Sayı Yüzde 17 5,7 Katılmıyorum Kararsızım Katılıyorum Sayı 32 Sayı 59 Sayı 139 Yüzde 10,7 Yüzde 19,7 Yüzde 46,3 Kes. Katılıyorum Sayı Yüzde 53 17,7 Tablo 3.19.’da görüldüğü üzere, “çevreye zarar vermediğini işaret eden etiketleri içeren su markalarını tercih ederim” ifadesini katılıyorum şeklinde cevaplayanlar %46,3 oranla ilk sırada yer almaktadır. İkinci sırada yer alan kararsızım şeklinde cevap verenler, katılımcıların %19,7’sini oluşturmaktadırlar. Üçüncü sırada %17,7 oranla kesinlikle katılıyorum şeklinde cevaplayanların olduğu görülürken, %10,7 ile dördüncü sırada katılmıyorum şeklinde cevap verenlerin, en sonda %5,7 oran ile kesinlikle katılmıyorum şeklinde cevaplayanların olduğu görülmektedir. Çizelge 3.20. Su markası tercihi zamanı ambalajın üzerindeki analiz değerlerine dikkat ederim Toplam Sayı 300 Yüzde 100 Kes. Katılmıyorum Sayı Yüzde 22 7,3 Katılmıyorum Kararsızım Katılıyorum Sayı 73 Sayı 59 Sayı 102 Yüzde 24,3 Yüzde 19,7 Yüzde 34,0 Kes. Katılıyorum Sayı Yüzde 44 14,7 Tablo 3.20.’de görüldüğü gibi, “su markası tercihi zamanı ambalajın üzerindeki analiz değerlerine dikkat ederim” sorusuna katılıyorum şeklinde yanıt verenler %34,0 ile birinci sırada yer alırken, katılmıyorum şeklinde yanıtlayanlar %24,3 oranla ikinci sırada yer almaktadır. Kararsızım şeklinde yanıt verenlerin üçüncü sırada olduğu görülmekte ve katılımcıların %19,7’sini oluşturmaktadır. Kesinlikle katılıyorum şeklinde yanıtlayanlar %14,7 oran ile dördüncü ve kesinlikle katılmıyorum şeklinde yanıt verenlerse %7,3 ile sonuncu sırada yer almaktadır. 74 Çizelge 3.21. Ürünlerin uzak mesafelere taşınması çevreye zararlı olduğundan, suyun kaynağının yaşadığım bölgeye daha yakın olan su markalarını tercih ederim Toplam Sayı 300 Yüzde 100 Kes. Katılmıyorum Sayı Yüzde 31 10,3 Katılmıyorum Kararsızım Katılıyorum Sayı 59 Sayı 98 Sayı 78 Yüzde 19,7 Yüzde 32,7 Yüzde 26,0 Kes. Katılıyorum Sayı Yüzde 34 11,3 Tablo 3.21.’de görüldüğü üzere, “ürünlerin uzak mesafelere taşınması çevreye zararlı olduğundan, suyun kaynağının yaşadığım bölgeye daha yakın olan su markalarını tercih ederim” ifadesine kararsızım şeklinde cevap verenler ilk sırada yer almakta ve katılımcıların %32,7’den oluşmaktadır. Katılıyorum şeklinde cevaplayanların %26,0 oran ile ikinci sırada olduğu görülürken, katılmıyorum cevabını verenlerin %19,7 ile üçüncü sırada olduğu görülmektedir. Soruyu, %11,3 oranla kesinlikle katılıyorum ve %10,3 oranla kesinlikle katılmıyorum şeklinde cevaplayanlar orantısal olarak birbirine yakınlık göstermekte ve sırasıyla dördüncü ve beşinci sırada yer almaktadırlar. Çizelge 3.22. Rafta kalma süresi daha az olan su markalarını tercih ederim Toplam Sayı 300 Yüzde 100 Kes. Katılmıyorum Sayı Yüzde 22 7,3 Katılmıyorum Kararsızım Katılıyorum Sayı 55 Sayı 83 Sayı 95 Yüzde 18,3 Yüzde 27,7 Yüzde 31,7 Kes. Katılıyorum Sayı Yüzde 45 15,0 Tablo 3.22.’de görüldüğü gibi, “rafta kalma süresi daha az olan su markalarını tercih ederim” sorusunu katılıyorum şeklinde yanıtlayanlar %31,7 oranla birinci sırada yer alırken, kararsızım şeklinde yanıt verenler %27,7 ile ikinci, katılmıyorum şeklinde yanıtlayanlarsa %18,3 ile üçüncü sırada yer almaktadır. Katılımcıların %15,0’ini oluşturan kesinlikle katılıyorum şeklinde yanıt verenlerin dördüncü, kesinlikle katılmıyorum şeklinde yanıtlayanlarınsa %7,3 ile beşinci sırada olduğu görülmektedir. 75 Çizelge 3.23. Yeşil etiket ve analiz değerlerine sahip ürün tercih etme eğilimi boyutu maddelerine verilen cevapların açıklayıcı istatistikleri Sorular Çevreye zarar vermediğini işaret eden etiketleri içeren su markalarını tercih ederim. Su markası tercihi zamanı ambalajın üzerindeki analiz değerlerine dikkat ederim. Ürünlerin uzak mesafelere taşınması çevreye zararlı olduğundan, suyun kaynağının yaşadığım bölgeye daha yakın olan su markalarını tercih ederim. Rafta kalma süresi daha az olan su markalarını tercih ederim. Yeşil etiket ve analiz değerlerine sahip ürün tercih etme eğilimi Ort. Std. Sapma 3,60 1,073 3,24 1,187 3,08 1,149 3,29 3,30 1,147 0,791 Tablo 3.23. incelendiğinde “çevreye zarar vermediğini işaret eden etiketleri içeren su markalarını tercih ederim” sorusu ortalama 3,60 ile en yüksek katılımın sergilendiğini ve genellikle katılıyorum şıkkının tercih edildiğini göstermektedir. En düşük katılımınsa 3.08 ortalamayla “ürünlerin uzak mesafelere taşınması çevreye zararlı olduğundan, suyun kaynağının yaşadığım bölgeye daha yakın olan su markalarını tercih ederim” ifadesinde olduğu görülmekte ve bu ortalama öğrencilerin soruyla ilgili çoğunlukla kararsız oldukları anlamına gelmektedir. 3.3.1.4. Çevre dostu ürün satın alma eğilimi boyutu maddelerine verilen cevapların frekans dağılımı Çizelge 3.24. Satın aldığım su markasının ambalajının çevreye zarar verdiğini öğrenirsem satın almaktan vazgeçerim Toplam Sayı 300 Yüzde 100 Kes. Katılmıyorum Sayı Yüzde 13 4,3 Katılmıyorum Kararsızım Katılıyorum Sayı 20 Sayı 51 Sayı 105 Yüzde 6,7 Yüzde 17,0 Yüzde 35,0 Kes. Katılıyorum Sayı Yüzde 111 37,0 Tablo 3.24.’te görüldüğü üzere, “satın aldığım su markasının ambalajının çevreye zarar verdiğini öğrenirsem satın almaktan vazgeçerim” ifadesine %37,0 oran ile kesinlikle katılıyorum ve %35,0 ile katılıyorum şeklinde cevap verenler sırasıyla birinci ve ikinci sırada yer almakta ve bu şıklar orantısal olarak benzerlik göstermektedirler. Üçüncü sırada yer alan kararsızım şeklinde cevap verenler katılımcıların %17,0’sinden oluşmaktadır. %6,7 oranla katılmıyorum şeklinde cevaplayanlar dördüncü sırada ve orantısal olarak buna benzerlik gösteren kesinlikle katılmıyorum şeklinde cevap verenler %4,3 ile en sonda yer almaktadırlar 76 Çizelge 3.25. Çevre dostu su markalarının ürünlerine diğerlerine ödediğimden daha fazla ödemeye razıyım Toplam Sayı 300 Yüzde 100 Kes. Katılmıyorum Sayı Yüzde 22 7,3 Katılmıyorum Kararsızım Katılıyorum Sayı 42 Sayı 72 Sayı 93 Yüzde 14,0 Yüzde 24,0 Yüzde 31,0 Kes. Katılıyorum Sayı Yüzde 71 23,7 Tablo 3.25.’te görüldüğü gibi, “çevre dostu su markalarının ürünlerine diğerlerine ödediğimden daha fazla ödemeye razıyım” sorusuna katılıyorum şeklinde yanıt verenler katılımcıların %31,0’ini oluşturmakta ve ilk sırada yer almaktadır. İfadeyi kararsızım şeklinde yanıtlayanların %24,0 oran ile ikinci sırada olduğu görülmektedir. %23,7 oranla kesinlikle katılıyorum şeklinde yanıt verenler üçüncü sırada yer alırken, katılmıyorum şeklinde yanıtlayanlar %14,0 ile dördüncü, kesinlikle katılmıyorum şeklinde yanıt verenlerse %7,3 ile sonuncu sırada yer almaktadır. Çizelge 3.26. Çevre dostu ürün satın alma eğilimi boyutu maddelerine verilen cevapların açıklayıcı istatistikleri Sorular Satın aldığım su markasının ambalajının çevreye zarar verdiğini öğrenirsem satın almaktan vazgeçerim. Çevre dostu su markalarının ürünlerine diğerlerine ödediğimden daha fazla ödemeye razıyım. Çevre dostu ürün satın alma eğilimi Ort. Std. Sapma 3,94 1,094 3,50 1,203 3,72 0,961 Çevre dostu ürün satın alma eğilimi boyutu maddelerine verilen cevapların açıklayıcı istatistikleri Tablo 3.26.’da verilmiştir. Tablo 3.26. “satın aldığım su markasının ambalajının çevreye zarar verdiğini öğrenirsem satın almaktan vazgeçerim” ifadesine bakıldığında katılımcıların bu soruya 3,94 ortalamayla çoğunlukla katılıyorum şeklinde tutum sergiledikleri görülmektedir. Gurubun diğer ifadesi olan “çevre dostu su markalarının ürünlerine diğerlerine ödediğimden daha fazla ödemeye razıyım” sorusu da ortalama 3.50 ile öğrencilerin genellikle katılıyorum şıkkını tercih ettiklerini göstermektedir. 77 3.3.2. Azerbaycan’da yapılan uygulamada elde edilen verilerin frekans ve açıklayıcı istatistik tabloları Çizelge 3.27. Ankete katılanların cinsiyet değişkenine göre dağılımı Cinsiyet Kadın Erkek Toplam Sayı 57 78 135 Yüzde 42,2 57,8 100,0 Ankete katılanların cinsiyet değişkenine göre dağılımı Tablo 3.27.’de verilmiştir. Elde edilen verilere göre katılımcıların %42,2’si kadın ve %57,8’i erkek olduğu görülmektedir. Çizelge 3.28. Ankete katılanların yaş değişkenine göre dağılımı Yaş 18 19 20 21 22 ve üzeri Toplam Sayı 29 29 34 33 10 135 Yüzde 21,5 21,5 25,2 24,4 7,4 100,0 Ankete katılanların yaş değişkenine göre dağılımı Tablo 3.28.’de verilmiştir. Elde edilen verilere göre katılımcıların %21,5’i 18 yaş, %21,5’i 19, %25,2’si 20, %24,4’ü 21 ve %7,4’ü 22 yaş ve üzeri olduğu görülmektedir. Çizelge 3.29. Ankete katılanların eğitim aldıkları sınıf değişkenine göre dağılımı Sınıf 1 2 3 4 Toplam Sayı 30 31 35 39 135 Yüzde 22,2 23,0 25,9 28,9 100,0 Ankete katılan öğrencilerin eğitim aldıkları sınıf değişkenine göre dağılımı Tablo 3.29.’da verilmiştir. Elde edilen verilere göre katılımcıların %22,2’si birinci sınıf öğrencisi, %23,0’ü ikinci sınıf, %25,9’u üçüncü sınıf, %28,9’u dördüncü sınıf öğrencilerinden oluşmaktadır. 78 Çizelge 3.30. Ankete katılanların aylık aile gelir durumuna göre dağılımı Ort. Aylık Aile Geliri 400 AZN ve altı 401-800 AZN 801 AZN ve üzeri Toplam Aylık Aile Gelir Durumu Düşük Orta Yüksek Toplam Sayı 23 58 54 135 Yüzde 17,0 43,0 40,0 100,0 Ankete katılanların aylık aile gelir durumu değişkenine göre dağılımı Tablo 3.30.’da verilmiştir. Elde edilen verilere göre katılımcıların %17,0’sinin ortalama aylık aile geliri düşük düzeyde, %43,0’ünün orta ve %40,0’ının ortalama aylık aile geliriyse yüksek düzeydedir. Çizelge 3.31. Ankete katılanların aylık harcama düzeyi değişkenine göre dağılımı Ort. Aylık Harcama 100 AZN ve altı 101-200 AZN 201 AZN ve üzeri Toplam Aylık Harcama Düzeyi Düşük Orta Yüksek Toplam Sayı 46 58 31 135 Yüzde 34,1 43,0 23,0 100,0 Ankete katılanların aylık harcama düzeylerine göre dağılımı Tablo 3.31.’de verilmiştir. Elde edilen verilere göre katılımcıların %34,1’inin ortalama aylık harcaması düşük, %43,0’ünün orta ve %23,0’ünün ortalama aylık harcaması yüksek düzeydedir. 3.3.2.1. Çevre bilinçli tüketici eğilimi boyutundaki sorulara verilen cevapların frekans dağılımı Çizelge 3.32. Evsel atıklarımı (plastik, cam, kağıt, ve pil/elektronik cihaz gibi dünyamıza zarar veren atıkları) ayrıştırarak atıyorum Toplam Sayı 300 Yüzde 100 Kes. Katılmıyorum Sayı Yüzde 27 20,0 Katılmıyorum Kararsızım Katılıyorum Sayı 44 Sayı 21 Sayı 32 Yüzde 32,6 Yüzde 15,6 Yüzde 23,7 Kes. Katılıyorum Sayı Yüzde 11 8,1 Tablo 3.32.’de görüldüğü gibi, “evsel atıklarımı (plastik, cam, kağıt, ve pil/elektronik cihaz gibi dünyamıza zarar veren atıkları) ayrıştırarak atıyorum” ifadesine katılmıyorum şeklinde yanıt verenler %32,6 oran ile ilk sırada yer alırken, katılıyorum şeklinde yanıtlayanlar %23,7 oran ile ikinci sırada yer almaktadır. Üçüncü sırada %20,0 ile kesinlikle katılmıyorum yanıtını verenlerin, dördüncü sırada %15,6 ile kararsızım şeklinde yanıtlayan katılımcıların ve sıralamanın 79 sonunda %8,1 oranla kesinlikle katılıyorum yanıtını verenlerin olduğu görülmektedir. Çizelge 3.33. Kişisel bakım ve temizlik esnasında (ellerimi yıkarken, dişlerimi fırçalarken, tıraş olurken vb…) suyu idareli kullanıyorum Toplam Sayı 300 Yüzde 100 Kes. Katılmıyorum Sayı Yüzde 12 8,9 Katılmıyorum Kararsızım Katılıyorum Sayı 22 Sayı 24 Sayı 44 Yüzde 16,3 Yüzde 17,8 Yüzde 32,6 Kes. Katılıyorum Sayı Yüzde 33 24,4 Tablo 3.33.’te görüldüğü üzere, “kişisel bakım ve temizlik esnasında (ellerimi yıkarken, dişlerimi fırçalarken, tıraş olurken vb…) suyu idareli kullanıyorum” sorusunu %32,6 oran ile katılıyorum ve %24,4 ile kesinlikle katılıyorum şeklinde cevaplayanlar, sırasıyla birinci ve ikinci sırada yer almaktadırlar. Üçüncü sırada yer alan kararsızım cevabını verenler, katılımcıların %17,8’ini oluşturmaktadır. İfadeye katılmıyorum şeklinde cevap verenlerin %16,3 ile dördüncü sırada, kesinlikle katılmıyorum şeklinde cevaplayanların %8,9 ile en sonda olduğu görülmektedir. Çizelge 3.34. Elektrikli ev eşyası (buzdolabı, fırın, çamaşır makinesi, ütü, elektrikli süpürge vb.) satın alırken A+ sınıfı (enerji tasarruflu) olanı tercih ederim Toplam Sayı 300 Yüzde 100 Kes. Katılmıyorum Sayı Yüzde 7 5,2 Katılmıyorum Kararsızım Katılıyorum Sayı 20 Sayı 37 Sayı 49 Yüzde 14,8 Yüzde 27,4 Yüzde 36,3 Kes. Katılıyorum Sayı Yüzde 22 16,3 Tablo 3.34.’te görüldüğü gibi, “elektrikli ev eşyası (buzdolabı, fırın, çamaşır makinesi, ütü, elektrikli süpürge vb.) satın alırken A+ sınıfı (enerji tasarruflu) olanı tercih ederim” ifadesine katılıyorum yanıtını verenler %36,3 oran ile ilk, kararsızım şeklinde yanıtlayanlar %27,4 ile ikinci sırada yer almaktadır. Kesinlikle katılıyorum şeklinde yanıt verenlerin %16,3 oran ile üçüncü sırada olduğu görülürken, %14,8 ile katılmıyorum yanıtını verenlerin dördüncü ve %5,2 oran ile kesinlikle katılmıyorum şeklinde yanıtlayanların sonuncu sırada yer aldıkları görülmektedir. 80 Çizelge 3.35. Kullandığım ürün ambalajlarını geri dönüşüm kutularına atarım Toplam Sayı 300 Yüzde 100 Kes. Katılmıyorum Sayı Yüzde 15 11,1 Katılmıyorum Kararsızım Katılıyorum Sayı 37 Sayı 24 Sayı 40 Yüzde 27,4 Yüzde 17,8 Yüzde 29,6 Kes. Katılıyorum Sayı Yüzde 19 14,1 Tablo 3.35.’te görüldüğü üzere, “kullandığım ürün ambalajlarını geri dönüşüm kutularına atarım” sorusuna katılıyorum şeklinde cevap verenler %29,6 oran ile birinci sırada yer alırken, ikinci sırada %27,4 ile katılmıyorum şeklinde cevaplayanlar yer almakta ve orantısal olarak ilk sırada verilen yanıt ile benzerlik göstermektedir. %17,8 oran ile kararsızım cevabını verenlerin üçüncü, kesinlikle katılıyorum şeklinde cevaplayanlarınsa %14,1 ile dördüncü sırada olduğu görülmektedir. Son olarak kesinlikle katılmıyorum şeklinde cevap verenler, katılımcıların %11,1’ini oluşturmaktadırlar. Çizelge 3.36. Bir ürün satın aldığımda, kullanım şeklinin çevreyi ve diğer tüketicileri nasıl etkilediğini düşünmeye çalışırım Toplam Sayı 300 Yüzde 100 Kes. Katılmıyorum Sayı Yüzde 18 13,3 Katılmıyorum Kararsızım Katılıyorum Sayı 36 Sayı 25 Sayı 44 Yüzde 26,7 Yüzde 18,5 Yüzde 32,6 Kes. Katılıyorum Sayı Yüzde 12 8,9 Tablo 3.36.’da görüldüğü gibi, “bir ürün satın aldığımda, kullanım şeklinin çevreyi ve diğer tüketicileri nasıl etkilediğini düşünmeye çalışırım” ifadesini katılıyorum şeklinde yanıtlayanlar %32,6 ile ilk sırada iken, ikinci sırada %26,7 oran ile katılmıyorum yanıtını verenler yer almaktadır. Üçüncü sırada %18,5 ile kararsızım şeklinde yanıtlayanların geldiği görülmektedir. %13,3 oran ile kesinlikle katılmıyorum şeklinde yanıt verenler dördüncü sırada iken, %8,9 ile kesinlikle katılıyorum yanıtını verenler sonuncu sırada yer almaktadır. 81 Çizelge 3.37. Çevre bilinçli tüketici eğilimi boyutu maddelerine verilen cevapların açıklayıcı istatistikleri Sorular Ort. Evsel atıklarımı (plastik, cam, kağıt, ve pil/elektronik cihaz gibi dünyamıza 2,67 zarar veren atıkları) ayrıştırarak atıyorum. Kişisel bakım ve temizlik esnasında (ellerimi yıkarken, dişlerimi fırçalarken, tıraş olurken vb. …) suyu idareli kullanıyorum. Elektrikli ev eşyası (buzdolabı, fırın, çamaşır makinesi, ütü, elektrikli süpürge vb.) satın alırken A+ sınıfı (enerji tasarruflu) olanı tercih ederim. Kullandığım ürün ambalajlarını geri dönüşüm kutularına atarım. Bir ürün satın aldığımda, kullanım şeklinin çevreyi ve diğer tüketicileri nasıl etkilediğini düşünmeye çalışırım. Çevre bilinçli tüketici eğilimi Std. Sapma 1,263 3,47 1,269 3,44 1,090 3,08 1,258 2,97 1,221 3,13 0,710 Çevre bilinçli tüketici eğilimi boyutundaki maddelere verilen cevapların açıklayıcı istatistikleri Tablo 3.37.’de verilmiştir. Tablo 3.37. incelendiğinde en yüksek katılımın ortalama 3,47 ile “kişisel bakım ve temizlik esnasında (ellerimi yıkarken, dişlerimi fırçalarken, tıraş olurken vb…) suyu idareli kullanıyorum” ifadesinde olduğu görülmekte ve bu ortalama sorunun çoğunlukla katılıyorum şeklinde yanıtlandığı anlamına gelmektedir. “Evsel atıklarımı (plastik, cam, kağıt ve pil/elektronik cihaz gibi dünyamıza zarar veren atıkları) ayrıştırarak atıyorum” sorusu 2,67 ortalamayla en düşük katılımın sergilendiğini ve öğrencilerin genellikle kararsızım şıkkını tercih ettiklerini göstermektedir. 3.3.2.2. Çevre daha az zararlı ürün tercih etme eğilimi boyutu maddelerine verilen cevapların frekans dağılımı. Çizelge 3.38. Geri dönüştürülebilir ambalaja sahip su markalarını tercih ederim Toplam Sayı 300 Yüzde 100 Kes. Katılmıyorum Sayı Yüzde 15 11,1 Katılmıyorum Kararsızım Katılıyorum Sayı 37 Sayı 30 Sayı 41 Yüzde 27,4 Yüzde 22,2 Yüzde 30,4 Kes. Katılıyorum Sayı Yüzde 12 8,9 Tablo 3.38.’de görüldüğü üzere “geri dönüştürülebilir ambalaja sahip su markalarını tercih ederim” sorusuna katılıyorum cevabını verenler %30,4 oran ile birinci sırada, orantısal olarak ilk sıraya yakın oran ile katılmıyorum şeklinde cevaplayanlarsa %27,4 ile ikinci sırada yer almaktadır. Kararsızım şeklinde yanıtlayanların üçüncü sırada olduğu görülmekte ve katılımcıların %22,2’sini oluşturmaktadır. Tüketicilerin %11,1’i kesinlikle katılmıyorum şeklinde yanıt 82 vermişken, %8,9’u kesinlikle katılıyorum şeklinde yanıtlamışlar ve sırasıyla dördüncü ve beşinci sırada görülmektedirler. Çizelge 3.39. Ambalajında daha az plastik madde kullanılmış su markasını satın alırım Toplam Sayı 300 Yüzde 100 Kes. Katılmıyorum Sayı Yüzde 17 12,6 Katılmıyorum Kararsızım Katılıyorum Sayı 32 Sayı 35 Sayı 33 Yüzde 23,7 Yüzde 25,9 Yüzde 24,4 Kes. Katılıyorum Sayı Yüzde 18 13,3 Tablo 3.39.’da görüldüğü gibi “ambalajında daha az plastik madde kullanılmış su markasını satın alırım” ifadesine kararsızım şeklinde yanıt verenler %25,9 ile ilk sırada yer almaktadır. Katılıyorum şeklinde yanıtlayanlar %24,4 oran ile ikinci sırada yer alırken, üçüncü sırada %23,7 ile ikinci sıraya orantısal olarak yakınlık gösteren katılmıyorum yanıtını verenler yer almaktadır. %13,3 oran ile kesinlikle katılıyorum ve %12,6 ile kesinlikle katılmıyorum şeklinde yanıt veren katılımcıların sırasıyla dördüncü ve sonuncu sırada olduğu ve bu şıkların orantısal olarak birbirilerine benzerlik gösterdiği görülmektedir. Çizelge 3.40. Çevreye ve insan sağlığına daha az zarar verdiğinden cam veya pet cam ambalajlı su markalarını satın alırım Toplam Sayı 300 Yüzde 100 Kes. Katılmıyorum Sayı Yüzde 8 5,9 Katılmıyorum Kararsızım Katılıyorum Sayı 25 Sayı 32 Sayı 42 Yüzde 18,5 Yüzde 23,7 Yüzde 31,1 Kes. Katılıyorum Sayı Yüzde 28 20,7 Tablo 3.40.’ta görüldüğü üzere “çevreye ve insan sağlığına daha az zarar verdiğinden cam veya pet cam ambalajlı su markalarını satın alırım” sorusunu katılıyorum şeklinde cevaplayanlar %31,1 oran ile birinci ve kararsızım şeklinde cevap verenler %23,7 ile ikinci sırada yer almaktadır. Kesinlikle katılıyorum cevabını verenlerin %20,7 oran ile üçüncü sırada yer aldığı görülürken, %18,5 ile katılmıyorum ve %5,9 ile kesinlikle katılmıyorum şeklinde cevaplayanların sırasıyla dördüncü ve beşinci yeri aldığı görülmektedir. 83 Çizelge 3.41. Geri dönüşümlü ambalaj, kapak gibi kampanyaları olan su markalarını satın alırım Toplam Sayı 300 Yüzde 100 Kes. Katılmıyorum Sayı Yüzde 17 12,6 Katılmıyorum Kararsızım Katılıyorum Sayı 34 Sayı 42 Sayı 36 Yüzde 25,2 Yüzde 31,1 Yüzde 26,7 Kes. Katılıyorum Sayı Yüzde 6 4,4 Tablo 3.41.’de görüldüğü üzere “geri dönüşümlü ambalaj, kapak gibi kampanyaları olan su markalarını satın alırım” ifadesine kararsızım yanıtını verenler %31,1 oran ile ilk sırada yer almaktadır. Soruyu katılıyorum şeklinde yanıtlayanların %26,7 ile ikinci sırada olduğu görülürken, katılmıyorum şeklinde yanıt verenlerin %25,2 oranla üçüncü sırada yer aldığı ve her iki şıkkın orantısal olarak birbirine yakın olduğu görülmektedir. %12,6 ile kesinlikle katılmıyorum yanıtını verenlerin dördüncü sırada olduğu görülürken, kesinlikle katılıyorum şeklinde yanıtlayanların %4,4 oran ile sonuncu olduğu görülmektedir. Çizelge 3.42. Biyolojik olarak doğada yok ola bilme/doğada çürüyebilme özellikli ambalajlara sahip su markalarını tercih ederim Toplam Sayı 300 Yüzde 100 Kes. Katılmıyorum Sayı Yüzde 13 9,6 Katılmıyorum Kararsızım Katılıyorum Sayı 33 Sayı 44 Sayı 32 Yüzde 24,4 Yüzde 32,6 Yüzde 23,7 Kes. Katılıyorum Sayı Yüzde 13 9,6 Tablo 3.42.’de görüldüğü gibi, “biyolojik olarak doğada yok ola bilme/doğada çürüyebilme özellikli ambalajlara sahip su markalarını tercih ederim” sorusuna kararsızım şeklinde cevap verenler %32,6 ile birinci ve katılmıyorum şeklinde cevaplayanlar %24,4 oran ile ikinci sırada yer alırken, katılıyorum cevabını verenler %23,7 ile üçüncü sırada yer almaktadır. İfadeye verilen kesinlikle katılıyorum ve kesinlikle katılmıyorum şeklindeki cevaplar %9,6 ile eşit bir oranı oluşturmaktadırlar. 84 Çizelge 3.43. Çevreye daha az zararlı ürün tercih etme eğilimi boyutu maddelerine verilen cevapların açıklayıcı istatistikleri Sorular Ort. Std. Sapma Geri dönüştürülebilir ambalaja sahip su markalarını tercih ederim. 2,99 1,178 Ambalajında daha az plastik madde kullanılmış su markasını satın alırım. Çevreye ve insan sağlığına daha az zarar verdiğinden cam veya pet cam ambalajlı su markalarını satın alırım. Geri dönüşümlü ambalaj, kapak gibi kampanyaları olan su markalarını satın alırım. Biyolojik olarak doğada yok ola bilme/doğada çürüyebilme özellikli ambalajlara sahip su markalarını tercih ederim. Çevreye daha az zararlı ürün tercih etme eğilimi 3,02 1,237 3,42 1,181 2,85 1,089 2,99 1,123 3,05 0,720 Çevreye daha az zararlı ürün tercih etme eğilimi boyutu maddelerine verilen cevapların açıklayıcı istatistikleri Tablo 3.43.’te verilmiştir. Tablo 3.43.’e bakıldığında “çevreye ve insan sağlığına daha az zarar verdiğinden cam veya pet cam ambalajlı su markalarını satın alırım” sorusu 3,42 ortalamayla en yüksek katılımı sergilemekte ve bu durum öğrencilerin çoğunlukla ifadeye katıldıklarını göstermektedir. Grupta katılımın en düşük olduğu “geri dönüşümlü ambalaj, kapak gibi kampanyaları olan su markalarını satın alırım” sorusu ortalama 2,85 ile katılımcıların çoğunlukla kararsız olduklarını belirtmektedir. 3.3.2.3. Yeşil etiket ve analiz değerlerine sahip ürün tercih etme eğilimi boyutu maddelerine verilen cevapların frekans dağılımı Çizelge 3.44. Çevreye zarar vermediğini işaret eden etiketleri içeren su markalarını tercih ederim Toplam Sayı 300 Yüzde 100 Kes. Katılmıyorum Sayı Yüzde 14 10,4 Katılmıyorum Kararsızım Katılıyorum Sayı 22 Sayı 22 Sayı 53 Yüzde 16,3 Yüzde 16,3 Yüzde 39,3 Kes. Katılıyorum Sayı Yüzde 24 17,8 Tablo 3.44.’te görüldüğü gibi, “çevreye zarar vermediğini işaret eden etiketleri içeren su markalarını tercih ederim” ifadesini %39,3 ile katılıyorum ve %17,8 oranla kesinlikle katılıyorum şeklinde yanıtlayanlar, sırasıyla birinci ve ikinci sırada yer almaktadırlar. Kararsızım ve katılmıyorum şeklinde yanıt verenlerin %16,3 eşit oran ile sırasıyla üçüncü ve dördüncü olduğu görülmektedir. Beşinci sırada %10,4 oran ile kesinlikle katılmıyorum yanıtını verenler yer almaktadır. 85 Çizelge 3.45. Su markası tercihi zamanı ambalajın üzerindeki analiz değerlerine dikkat ederim Toplam Sayı 300 Yüzde 100 Kes. Katılmıyorum Sayı Yüzde 30 22,2 Katılmıyorum Kararsızım Katılıyorum Sayı 36 Sayı 24 Sayı 31 Yüzde 26,7 Yüzde 17,8 Yüzde 23,0 Kes. Katılıyorum Sayı Yüzde 14 10,4 Tablo 3.45.’te görüldüğü üzere, “su markası tercihi zamanı ambalajın üzerindeki analiz değerlerine dikkat ederim” sorusuna katılmıyorum cevabını verenler %26,7 ile birinci sırada yer alırken, katılıyorum şeklinde cevaplayanlar %23,0 oran ile ikinci sırada yer almaktadır. %22,2 ile kesinlikle katılmıyorum şeklinde cevap verenlerin üçüncü ve %17,8 oran ile kararsızım şeklinde cevaplayanların dördüncü sırada olduğu görülürken, kesinlikle katılıyorum cevabını verenlerin %10,4 ile beşinci sırada olduğu görülmektedir. Çizelge 3.46. Ürünlerin uzak mesafelere taşınması çevreye zararlı olduğundan, suyun kaynağının yaşadığım bölgeye daha yakın olan su markalarını tercih ederim Toplam Sayı 300 Yüzde 100 Kes. Katılmıyorum Sayı Yüzde 27 20,0 Katılmıyorum Kararsızım Katılıyorum Sayı 43 Sayı 19 Sayı 33 Yüzde 31,9 Yüzde 14,1 Yüzde 24,4 Kes. Katılıyorum Sayı Yüzde 13 9,6 Tablo 3.46.’da görüldüğü gibi, “ürünlerin uzak mesafelere taşınması çevreye zararlı olduğundan, suyun kaynağının yaşadığım bölgeye daha yakın olan su markalarını tercih ederim” ifadesine katılmıyorum şeklinde yanıt verenler %31,9 oran ile birinci sırada, %24,4 ile katılıyorum şeklinde yanıtlayanlar ikinci sırada yer almaktadır. Kesinlikle katılmıyorum yanıtı verenlerin %20,0 oran ile üçüncü sırada olduğu ve katılıyorum şıkkına yanıt verenlere orantısal olarak yakınlık gösterdiği görülmektedir. Soruyu kararsızım şeklinde yanıtlayanlar %14,1 ile dördüncü, kesinlikle katılıyorum şeklinde yanıtlayanlar %9,6 oran ile beşinci sırada yer almaktadır. 86 Çizelge 3.47. Rafta kalma süresi daha az olan su markalarını tercih ederim Toplam Sayı 300 Yüzde 100 Kes. Katılmıyorum Sayı Yüzde 19 14,1 Katılmıyorum Kararsızım Katılıyorum Sayı 25 Sayı 31 Sayı 41 Yüzde 18,5 Yüzde 23,0 Yüzde 30,4 Kes. Katılıyorum Sayı Yüzde 19 14,1 Tablo 3.47.’de görüldüğü gibi, “rafta kalma süresi daha az olan su markalarını tercih ederim” sorusunu katılıyorum şeklinde cevaplayanlar %30,4 ile ilk sırada yer alırken, %23,0 oran ile kararsızım ve %18,5 oran ile katılmıyorum cevabını verenler sırasıyla ikinci ve üçüncü yeri almaktadırlar. %14,1 ile kesinlikle katılıyorum ve kesinlikle katılmıyorum şeklinde cevap veren katılımcılar eşit bir oranda tutum belirtmişler. Çizelge 3.48. Yeşil etiket ve analiz değerlerine sahip ürün tercih etme eğilimi boyutu maddelerine verilen cevapların açıklayıcı istatistikleri Sorular Çevreye zarar vermediğini işaret eden etiketleri içeren su markalarını tercih ederim. Su markası tercihi zamanı ambalajın üzerindeki analiz değerlerine dikkat ederim. Ürünlerin uzak mesafelere taşınması çevreye zararlı olduğundan, suyun kaynağının yaşadığım bölgeye daha yakın olan su markalarını tercih ederim. Rafta kalma süresi daha az olan su markalarını tercih ederim. Yeşil etiket ve analiz değerlerine sahip ürün tercih etme eğilimi Ort. Std. Sapma 3,38 1,245 2,73 1,318 2,72 1,297 3,12 2,99 1,270 0,780 Tablo 3.48. incelendiğinde, “çevreye zarar vermediğini işaret eden etiketleri içeren su markalarını tercih ederim” ifadesi 3,38 ortalamayla en yüksek katılımın sergilendiğini ve çoğunlukla kararsızım şıkkının tercih edildiğini göstermektedir. En düşük katılımınsa ortalama 2,72 ile “ürünlerin uzak mesafelere taşınması çevreye zararlı olduğundan, suyun kaynağının yaşadığım bölgeye daha yakın olan su markalarını tercih ederim” sorusunda olduğu görülmekte ve bu ortalama öğrencilerin soruyla ilgili genellikle kararsız oldukları anlamına gelmektedir. 87 3.3.2.4. Çevre dostu ürün satın alma eğilimi boyutu maddelerine verilen cevapların frekans dağılımı Çizelge 3.49. Satın aldığım su markasının ambalajının çevreye zarar verdiğini öğrenirsem satın almaktan vazgeçerim Toplam Sayı 300 Yüzde 100 Kes. Katılmıyorum Sayı Yüzde 10 7,4 Katılmıyorum Kararsızım Katılıyorum Sayı 27 Sayı 34 Sayı 40 Yüzde 20,0 Yüzde 25,2 Yüzde 29,6 Kes. Katılıyorum Sayı Yüzde 24 17,8 Tablo 3.49.’da görüldüğü gibi, “satın aldığım su markasının ambalajının çevreye zarar verdiğini öğrenirsem satın almaktan vazgeçerim” ifadesine katılıyorum yanıtını verenler %29,6 oran ile birinci sırada, kararsızım şeklinde yanıtlayanlar %25,2 ile ikinci sırada yer almaktadır. Katılmıyorum yanıtını verenler %20,0 oran ile üçüncü sırada yer alırken, kesinlikle katılıyorum şeklinde yanıtlayanlar %17,8 ile dördüncü sırada yer almakta ve her iki şık orantısal olarak yakınlık göstermektedir. En sonda ise, %7,4 ile kesinlikle katılmıyorum şeklinde yanıt verenlerin yer aldığı görülmektedir. Çizelge 3.50. Çevre dostu su markalarının ürünlerine diğerlerine ödediğimden daha fazla ödemeye razıyım Toplam Sayı 300 Yüzde 100 Kes. Katılmıyorum Sayı Yüzde 20 14,8 Katılmıyorum Kararsızım Katılıyorum Sayı 25 Sayı 25 Sayı 40 Yüzde 18,5 Yüzde 18,5 Yüzde 29,6 Kes. Katılıyorum Sayı Yüzde 25 18,5 Tablo 3.50.’de görüldüğü gibi, “Çevre dostu su markalarının ürünlerine diğerlerine ödediğimden daha fazla ödemeye razıyım” sorusuna katılıyorum şeklinde cevap verenler %29,6 oran ile birinci sırada yer almaktadır. Kesinlikle katılıyorum, kararsızım ve katılmıyorum şeklinde cevaplayanların her birinin %18,5 ile birbirilerine eşit oran aldıkları görülmektedir. Sonuncu sırada, %14,8 oran ile kesinlikle katılmıyorum cevabını verenler yer almaktadır. 88 Çizelge 3.51. Çevre dostu ürün satın alma eğilimi boyutu maddelerine verilen cevapların açıklayıcı istatistikleri Sorular Satın aldığım su markasının ambalajının çevreye zarar verdiğini öğrenirsem satın almaktan vazgeçerim. Çevre dostu su markalarının ürünlerine diğerlerine ödediğimden daha fazla ödemeye razıyım. Çevre dostu ürün satın alma eğilimi Ort. Std. Sapma 3,30 1,192 3,19 1,339 3,24 1,131 Çevre dostu ürün satın alma eğilimi boyutu maddelerine verilen cevapların açıklayıcı istatistikleri Tablo 3.51.’de verilmiştir. Tablo 3.51. “satın aldığım su markasının ambalajının çevreye zarar verdiğini öğrenirsem satın almaktan vazgeçerim” ifadesine bakıldığında öğrencilerin bu soruya 3,30 ortalamayla genellikle kararsızım şeklinde tutum belirttikleri görülmektedir. Grubun diğer ifadesi olan “çevre dostu su markalarının ürünlerine diğerlerine ödediğimden daha fazla ödemeye razıyım” sorusuysa ortalama 3,19 ile öğrencilerin genellikle kararsızım şıkkını tercih ettiklerini göstermektedir. 89 3.4. Araştırmada Oluşturulan Hipotezlerin Değerlendirilmesi 3.4.1. Oluşturulan hipotezlerin Gazi Üniversitesi İİBF İşletme Bölümü’nde elde edilen verilere göre değerlendirilmesi Çizelge 3.52. Yeşil pazarlama boyutlarının cinsiyet değişkeni bakımından incelenmesi Boyutlar Çevre bilinçli tüketici eğilimi Çevreye daha az zararlı ürün tercih etme eğilimi Yeşil etiket ve analiz değerlerine sahip ürün tercih etme eğilimi Çevre dostu ürün satın alma eğilimi Cinsiyetiniz N Ort. Kadın Erkek Kadın Erkek Kadın Erkek Kadın Erkek 131 169 131 169 131 169 131 169 3,54 3,53 3,38 3,38 3,29 3,31 3,74 3,70 Std. Sapma 0,704 0,758 0,830 0,780 0,763 0,814 0,945 0,975 t p 0,071 0,944 0,032 0,975 -0,166 0,869 0,438 0,662 Araştırmanın “yeşil pazarlama boyutlarında cinsiyet değişkeni bakımından farklılık vardır” hipotezinin incelenmesi Tablo 3.52.’de verilmiştir. Yeşil pazarlama boyutlarında cinsiyet değişkeni bakımından farklılık olup olmadığı t-testi ile incelenmiştir. Yapılan istatistiksel teste göre boyutların hiçbirisinde cinsiyet değişkeni bakımından istatistiksel olarak anlamlı fark bulunamamıştır. Bu durum H1 hipotezinin kabul edilmediğini göstermektedir. 90 Çizelge 3.53. Yeşil pazarlama boyutlarının yaş değişkeni bakımından incelenmesi Boyutlar Çevre bilinçli tüketici eğilimi Çevreye daha az zararlı ürün tercih etme eğilimi Yeşil etiket ve analiz değerlerine sahip ürün tercih etme eğilimi Çevre dostu ürün satın alma eğilimi Yaş N Ort. 18 19 20 21 22 ve üzeri Toplam 18 19 20 21 22 ve üzeri Toplam 18 19 20 21 22 ve üzeri 12 31 53 86 118 300 12 31 53 86 118 300 12 31 53 86 118 3,37 3,51 3,45 3,63 3,52 3,53 3,23 3,34 3,32 3,43 3,39 3,38 3,23 3,25 3,19 3,39 3,31 Std. Sapma 0,813 0,746 0,646 0,747 0,753 0,734 0,968 0,887 0,697 0,766 0,837 0,801 0,950 0,753 0,712 0,779 0,831 Toplam 300 3,30 0,791 18 19 20 21 22 ve üzeri Toplam 12 31 53 86 118 300 3,75 3,85 3,57 3,80 3,69 3,72 1,323 0,858 0,946 0,947 0,967 0,961 F p 0,733 0,570 0,300 0,878 0,556 0,695 0,664 0,617 “Yeşil pazarlama boyutlarında yaş değişkeni bakımından farklılık vardır” hipotezinin incelenmesi Tablo 3.53.’te verilmiştir. İncelenen boyutlarda yaş değişkeni bakımından istatistiksel olarak anlamlı farklılık olup olmadığı ANOVA testi ile araştırılmıştır. Yapılan istatistiksel test sonucunda boyutlardan hiçbirisinde yaş değişkeni bakımından istatistiksel olarak anlamlı fark bulunamamıştır. Bu sonuca göre H2 hipotezi reddedilmiştir. 91 Çizelge 3.54. Yeşil pazarlama boyutlarının öğrencilerin eğitim aldıkları sınıf değişkeni bakımından incelenmesi Boyutlar Çevre bilinçli tüketici eğilimi Çevreye daha az zararlı ürün tercih etme eğilimi Yeşil etiket ve analiz değerlerine sahip ürün tercih etme eğilimi Çevre dostu ürün satın alma eğilimi Sınıf N Ort. 1 2 3 4 Toplam 1 2 3 4 Toplam 1 2 3 4 Toplam 1 2 3 4 Toplam 68 75 79 78 300 68 75 79 78 300 68 75 79 78 300 68 75 79 78 300 3,53 3,46 3,53 3,62 3,53 3,38 3,37 3,37 3,40 3,38 3,42 3,21 3,29 3,30 3,30 3,82 3,53 3,80 3,72 3,72 Std. Sapm a 0,716 0,777 0,711 0,736 0,734 0,765 0,845 0,720 0,877 0,801 0,739 0,791 0,775 0,851 0,791 1,011 0,988 0,868 0,973 0,961 F p 0,566 0,638 0,024 0,995 0,784 0,504 1,346 0,259 Çalışmanın hipotezlerinden olan “yeşil pazarlama boyutlarında öğrencilerin eğitim aldıkları sınıf değişkeni bakımından farklılık vardır” hipotezi Tablo 3.54.’te incelenmiştir. Boyutlarda sınıf değişkeni bakımından istatistiksel olarak anlamlı farklılık olup olmadığı ANOVA testi ile araştırılmıştır. Yapılan istatistiksel test sonucunda boyutlardan hiçbirisinde sınıf değişkeni bakımından istatistiksel olarak anlamlı fark bulunamamıştır. Böylece, H3 hipotezi kabul edilmemiştir. 92 Çizelge 3.55. Yeşil pazarlama boyutlarının öğrencilerin aylık aile gelir durumu değişkeni bakımından incelenmesi Boyutlar Çevre bilinçli tüketici eğilimi Çevreye daha az zararlı ürün tercih etme eğilimi Yeşil etiket ve analiz değerlerine sahip ürün tercih etme eğilimi Çevre dostu ürün satın alma eğilimi Aylık Aile Gelir Durumu Düşük Orta Yüksek N Ort. 39 184 77 3,57 3,51 3,57 Std F Sapma 0,779 0,214 0,715 0,762 Toplam 300 3,53 0,734 Düşük Orta Yüksek Toplam Düşük Orta Yüksek Toplam 39 184 77 300 39 184 77 300 3,28 3,32 3,57 3,38 3,19 3,28 3,41 3,30 0,908 0,793 0,741 0,801 1,039 0,769 0,692 0,791 2,971 0,053 1,095 0,336 Düşük 39 3,49 1,103 1,296 0,275 Orta Yüksek 184 77 3,74 3,77 0,958 0,883 Toplam 300 3,72 0,961 p 0,808 Araştırmanın, “yeşil pazarlama boyutlarında öğrencilerin aylık aile gelir durumu değişkeni bakımından farklılık vardır” hipotezinin incelenmesi Tablo 3.55.’te verilmiştir. İncelenen boyutlarda gelir grupları değişkeni bakımından istatistiksel olarak anlamlı farklılık olup olmadığı ANOVA testi ile araştırılmıştır. Yapılan istatistiksel test sonucunda boyutlardan hiçbirisinde aylık aile gelir durumu değişkeni bakımından istatistiksel olarak anlamlı fark bulunamamıştır. Bu durum H4 hipotezinin reddedildiğini göstermektedir. 93 Çizelge 3.56. Yeşil pazarlama boyutlarının öğrencilerin aylık harcama düzeyi değişkeni bakımından incelenmesi Boyutlar Çevre bilinçli tüketici eğilimi Çevreye daha az zararlı ürün tercih etme eğilimi Yeşil etiket ve analiz değerlerine sahip ürün tercih etme eğilimi Çevre dostu ürün satın alma eğilimi Aylık Harcama Düzeyi Düşük Orta Yüksek Toplam Düşük Orta Yüksek Toplam Düşük Orta Yüksek Toplam Düşük Orta Yüksek Toplam N Ort. 61 149 90 300 61 149 90 300 61 149 90 300 61 149 90 300 3,41 3,60 3,51 3,53 3,30 3,38 3,43 3,38 3,14 3,34 3,36 3,30 3,49 3,80 3,73 3,72 Std. Sapma 0,729 0,691 0,801 0,734 0,811 0,790 0,815 0,801 0,848 0,748 0,814 0,791 1,010 0,898 1,012 0,961 F p 1,398 0,249 0,541 0,582 1,652 0,193 2,285 0,104 “Yeşil pazarlama boyutlarında öğrencilerin aylık harcama düzeyi değişkeni bakımından farklılık vardır” hipotezinin incelenmesi Tablo 3.56.’da verilmiştir. İncelenen boyutlarda harcama grupları değişkeni bakımından istatistiksel olarak anlamlı farklılık olup olmadığı ANOVA testi ile araştırılmıştır. Yapılan istatistiksel test sonucunda boyutlardan hiçbirisinde aylık harcama düzeyi değişkeni bakımından istatistiksel olarak anlamlı fark bulunamamıştır. Bu sonuca göre, H5 hipotezi reddedilmiştir. Çizelge 3.57. Doğrusal regresyon modeli için ANOVA ve belirleme katsayısı bulguları Regresyon Hata Toplam R Kareler top. 94,280 181,636 275,917 0,585 s.d. 3 296 299 R kare Kareler Ort. 31,427 ,614 F 51,214 p ,000a ,342 Düz. R kare ,335 Araştırmanın “yeşil pazarlama boyutlarının çevre dostu ürün satın alma eğilimi üzerinde etkisi doğrusal regresyon modeli ile açıklanır” hipotezi Tablo 3.57.’de incelenmiştir. Çevre dostu ürün satın alma eğilimi ile yeşil pazarlama boyutları arasındaki doğrusal regresyon modelinin anlamlılığı ANOVA testi ile incelenmiştir. ANOVA testine göre model istatistiksel olarak anlamlı bulunmuştur. Buna göre, çevresel ürün satın alma eğilimiyle yeşil pazarlama boyutları arasındaki ilişki 94 doğrusal regresyon modeliyle incelenebilir. Ayrıca model için düzeltilmiş R-kare katsayısı 0,335 olarak hesaplanmıştır. Bu değer, çevre dostu ürün satın alma eğilimindeki değişkenliğin %33,5’inin doğrusal regresyon modeli aracılığıyla yeşil pazarlama boyutları tarafından açıklandığını göstermektedir. Çizelge 3.58. Doğrusal regresyon modelinin katsayılarının tahmini Boyutlar Katsayılar Sabit Çevre bilinçli tüketici eğilimi Çevreye daha az zararlı ürün tercih etme eğilimi Yeşil etiket ve analiz değerlerine sahip ürün tercih etme eğilimi ,791 ,329 Std. Katsayılar t p ,251 3,238 4,243 ,001 ,000 ,283 ,236 3,420 ,001 ,245 ,202 3,154 ,002 Çevre dostu ürün satın alma eğilimi ile yeşil pazarlama boyutları arasındaki doğrusal regresyon modelinin katsayılarının tahmini Tablo 3.58.’de verilmiştir. Elde edilen bulgulara göre, yeşil pazarlamanın boyutlarının üçünün de katsayıları istatistiksel olarak anlamlı bulunmuştur. Bu katsayıların pozitif olması her üç boyutun çevre dostu ürün satın alma eğilimi üzerinde olumlu yönde etkisi olduğu anlamına gelmektedir. Buna göre, çevre dostu ürün satın alma eğilimi Y, çevre bilinçli tüketici eğilimi X1, çevreye daha az zararlı ürün tercih etme eğilimi X2 ve yeşil etiket ve analiz değerlerine sahip ürün tercih etme eğilimi X3 ile gösterilirse doğrusal regresyon modeli: Y = 0,791 + 0,329*X1 + 0,283*X2 + 0,245*X3 olarak elde edilir. Ayrıca standart katsayılara göre, çevre bilinçli tüketici eğilimindeki 1 birim artışın çevre dostu ürün satın alma eğiliminde 0,251 birim artışa, çevreye daha az zararlı ürün tercih etme eğilimindeki 1 birim artışın çevre dostu ürün satın alma eğiliminde 0,236 birim artışa ve yeşil etiket ve analiz değerlerine sahip ürün tercih etme eğilimindeki 1 birim artışın çevre dostu ürün satın alma eğiliminde 0,202 birim artışa neden olması beklenmektedir. Böylece, H6 hipotezi doğrulanmıştır. 95 3.4.2. Oluşturulan hipotezlerin ADİÜ TUDİFAK İşletme Bölümü’nde elde edilen verilere göre değerlendirilmesi Çizelge 3.59. Yeşil pazarlama boyutlarının cinsiyet değişkeni bakımından incelenmesi Boyutlar Cinsiyetiniz N Kadın Erkek Kadın Çevreye daha az zararlı ürün tercih etme eğilimi Erkek Yeşil etiket ve analiz değerlerine sahip Kadın ürün tercih etme eğilimi Erkek Kadın Çevre dostu ürün satın alma eğilimi Erkek Çevre bilinçli tüketici eğilimi 57 78 57 78 57 78 57 78 Ort. 3,14 3,12 3,04 3,06 2,99 2,98 3,30 3,21 Std. Sapma 0,727 0,702 0,791 0,669 0,827 0,750 1,271 1,024 t p 0,131 0,896 -0,175 0,862 0,021 0,983 0,471 0,638 Araştırmanın “yeşil pazarlama boyutlarında cinsiyet değişkeni bakımından farklılık vardır” hipotezinin incelenmesi Tablo 3.59.’da verilmiştir. Yeşil pazarlama boyutlarında cinsiyet değişkeni bakımından farklılık olup olmadığı t-testi ile incelenmiştir. Yapılan istatistiksel teste göre boyutların hiçbirisinde cinsiyet değişkeni bakımından istatistiksel olarak anlamlı fark bulunamamıştır. Bu durum H1 hipotezinin kabul edilmediğini göstermektedir. 96 Çizelge 3.60. Yeşil pazarlama boyutlarının yaş değişkeni bakımından incelenmesi Boyutlar Çevre bilinçli tüketici eğilimi Çevreye daha az zararlı ürün tercih etme eğilimi Yeşil etiket ve analiz değerlerine sahip ürün tercih etme eğilimi Çevre dostu ürün satın alma eğilimi Yaş N Ort. 18 19 20 21 22 ve üzeri Toplam 18 19 20 21 22 ve üzeri Toplam 18 19 20 21 22 ve üzeri Toplam 18 19 20 21 22 ve üzeri Toplam 29 29 34 33 10 135 29 29 34 33 10 135 29 29 34 33 10 135 29 29 34 33 10 135 3,13 3,22 3,07 3,08 3,20 3,13 2,99 3,07 2,98 3,15 3,14 3,05 2,96 3,09 2,89 3,08 2,78 2,99 3,33 3,28 3,21 3,32 2,80 3,24 Std. Sapma 0,799 0,766 0,691 0,612 0,748 0,710 0,730 0,758 0,660 0,781 0,654 0,720 0,933 0,791 0,754 0,723 0,558 0,780 1,248 1,313 0,986 1,037 1,085 1,131 F p 0,239 0,916 0,334 0,855 0,563 0,690 0,468 0,759 “Yeşil pazarlama boyutlarında yaş değişkeni bakımından farklılık vardır” hipotezi Tablo 3.60.’ta incelenmiştir. Boyutlarda yaş değişkeni bakımından istatistiksel olarak anlamlı farklılık olup olmadığı ANOVA testi ile araştırılmıştır. Yapılan istatistiksel test sonucunda boyutlardan hiçbirisinde yaş değişkeni bakımından istatistiksel olarak anlamlı fark bulunamamıştır. Bu sonuca göre H2 hipotezi reddedilmiştir. 97 Çizelge 3.61. Yeşil pazarlama boyutlarının öğrencilerin eğitim aldıkları sınıf değişkeni bakımından incelenmesi Boyutlar Sınıf 1 2 3 Çevre bilinçli tüketici eğilimi 4 Toplam 1 2 Çevreye daha az zararlı ürün tercih 3 etme eğilimi 4 Toplam 1 2 Yeşil etiket ve analiz değerlerine sahip 3 ürün tercih etme eğilimi 4 Toplam 1 2 Çevre dostu ürün satın alma eğilimi 3 4 Toplam N Ort. 30 31 35 39 135 30 31 35 39 135 30 31 35 39 135 30 31 35 39 135 3,17 3,18 3,02 3,15 3,13 3,01 3,06 2,99 3,14 3,05 2,94 3,03 2,96 3,00 2,99 3,40 3,16 3,21 3,22 3,24 Std. Sapma 0,787 0,775 0,581 0,716 0,710 0,766 0,733 0,674 0,733 0,720 0,921 0,808 0,738 0,702 0,780 1,185 1,313 1,017 1,062 1,131 F p 0,388 0,762 0,338 0,798 0,080 0,971 0,256 0,857 Çalışmanın hipotezlerinden olan “yeşil pazarlama boyutlarında öğrencilerin eğitim aldığı sınıf değişkeni bakımından farklılık vardır” hipotezinin incelenmesi Tablo 3.61.’de verilmiştir. İncelenen boyutlarda sınıf değişkeni bakımından istatistiksel olarak anlamlı farklılık olup olmadığı ANOVA testi ile araştırılmıştır. Yapılan istatistiksel test sonucunda boyutlardan hiçbirisinde sınıf değişkeni bakımından istatistiksel olarak anlamlı fark bulunamamıştır. Böylece, H3 hipotezi kabul edilmemiştir. 98 Çizelge 3.62. Yeşil pazarlama boyutlarının öğrencilerin aylık aile gelir durumu değişkeni bakımından incelenmesi Boyutlar Çevre bilinçli tüketici eğilimi Çevreye daha az zararlı ürün tercih etme eğilimi Yeşil etiket ve analiz değerlerine sahip ürün tercih etme eğilimi Çevre dostu ürün satın alma eğilimi Aylık Aile Gelir Durumu Düşük Orta Yüksek Toplam Düşük Orta Yüksek Toplam Düşük Orta Yüksek Toplam Düşük Orta Yüksek Toplam N Ort. 23 58 54 135 23 58 54 135 23 58 54 135 23 58 54 135 2,83 3,16 3,21 3,13 2,77 3,03 3,21 3,05 2,90 2,98 3,02 2,99 2,67 3,22 3,52 3,24 Std. Sapma 0,684 0,652 0,760 0,710 0,689 0,721 0,703 0,720 0,885 0,731 0,797 0,780 0,972 1,148 1,099 1,131 F p 2,485 0,087 3,217 0,043 0,192 0,826 4,786 0,010 “Yeşil pazarlama boyutlarında öğrencilerin aylık aile gelir durumu değişkeni bakımından farklılık vardır” hipotezi Tablo 3.62.’de incelenmiştir. Boyutlarda gelir grupları değişkeni bakımından istatistiksel olarak anlamlı farklılık olup olmadığı ANOVA testi ile araştırılmıştır. Yapılan istatistiksel test sonucunda “çevreye daha az zararlı ürün tercih etme eğilimi” ve “çevre dostu ürün satın alma eğilimi” boyutlarında gelir grupları bakımından istatistiksel olarak anlamlı fark bulunmuştur. Farklılığın kaynağını belirlemek için Tukey testi uygulanmış ve her iki boyutta da farklılığın düşük gelir grubu ile yüksek gelir grubu ortalamalarının farklı olmasından kaynaklandığı görülmüştür. Bu durum, H4 hipotezinin “çevreye daha az zararlı ürün tercih etme eğilimi” ve “çevre dostu ürün satın alma eğilimi” boyutları için kabul edildiğini ve diğer iki boyut için reddedildiğini göstermektedir. 99 Çizelge 3.63. Yeşil pazarlama boyutlarının öğrencilerin aylık harcama düzeyi değişkeni bakımından incelenmesi Aylık Harcama Düzeyi Düşük Orta Çevre bilinçli tüketici eğilimi Yüksek Toplam Düşük Çevreye daha az zararlı ürün tercih Orta etme eğilimi Yüksek Toplam Düşük Orta Yeşil etiket ve analiz değerlerine sahip ürün tercih etme eğilimi Yüksek Toplam Düşük Orta Çevre dostu ürün satın alma eğilimi Yüksek Toplam Boyutlar N Ort. 46 58 31 135 46 58 31 135 46 58 31 135 46 58 31 135 2,88 3,23 3,30 3,13 2,73 3,22 3,24 3,05 2,73 3,07 3,19 2,99 2,83 3,39 3,60 3,24 Std. Sapma 0,673 0,615 0,844 0,710 0,684 0,683 0,690 0,720 0,791 0,771 0,703 0,780 1,029 1,196 0,987 1,131 F p 4,451 0,013 8,046 0,001 4,039 0,020 5,458 0,005 Araştırmanın “yeşil pazarlama boyutlarında öğrencilerin aylık harcama düzeyi değişkeni bakımından farklılık vardır” hipotezinin incelenmesi Tablo 3.63.’te verilmiştir. İncelenen boyutlarda harcama grupları değişkeni bakımından istatistiksel olarak anlamlı farklılık olup olmadığı ANOVA testi ile araştırılmıştır. Yapılan istatistiksel test sonucunda boyutların dördünde de harcama grupları bakımından istatistiksel olarak anlamlı fark bulunmuştur. Farklılığın kaynağını belirlemek için Tukey testi uygulanmış ve dört boyutta da ortalamaları farklı olan gruplar; gelir durumu düşük ile yüksek ve düşük ile orta gruplar olarak tespit edilmiştir. Bu sonuca göre H5 hipotezi kabul edilmiştir. Çizelge 3.64. Doğrusal regresyon modeli için ANOVA ve belirleme katsayısı bulguları Kareler top. s.d. Regresyon 61,144 3 Kareler Ort. 20,381 Hata 110,289 131 ,842 Toplam R 171,433 0,597 134 R kare ,357 F p 24,209 ,000a Düz. R kare ,342 “Yeşil pazarlama boyutlarının çevre dostu ürün satın alma eğilimi üzerinde etkisi doğrusal regresyon modeli ile açıklanır” hipotezinin incelenmesi Tablo 3.64.’te verilmiştir. Çevre dostu ürün satın alma eğilimi ile yeşil pazarlama boyutları 100 arasındaki doğrusal regresyon modelinin anlamlılığı ANOVA testi ile incelenmiştir. ANOVA testine göre model istatistiksel olarak anlamlı bulunmuştur. Buna göre çevresel ürün satın alma eğilimiyle yeşil pazarlama boyutları arasındaki ilişki doğrusal regresyon modeliyle incelenebilir. Ayrıca model için düzeltilmiş R-kare katsayısı 0,342 olarak hesaplanmıştır Bu değer, çevre dostu ürün satın alma eğilimindeki değişkenliğin %34,2’sinin doğrusal regresyon modeli aracılığıyla yeşil pazarlama boyutları tarafından açıklandığını göstermektedir. Çizelge 3.65. Doğrusal regresyon modelinin katsayılarının tahmini Boyutlar Katsayılar Sabit Çevre bilinçli tüketici eğilimi Çevreye daha az zararlı ürün tercih etme eğilimi Yeşil etiket ve analiz değerlerine sahip ürün tercih etme eğilimi -,163 ,583 Std. t Katsayılar -,398 ,366 4,400 ,240 ,152 1,617 ,108 ,286 ,197 2,144 ,034 p ,691 ,000 Çevre dostu ürün satın alma eğilimi ile yeşil pazarlama boyutları arasındaki doğrusal regresyon modelinin katsayılarının tahmini Tablo 3.65.’te verilmiştir. Elde edilen bulgulara göre, yeşil pazarlama boyutlarından sadece çevreye daha az zararlı ürün tercih etme değişkeninin katsayısı istatistiksel olarak anlamsız bulunmuştur. Buna göre, çevre dostu ürün satın alma eğilimi Y, çevre bilinçli tüketici eğilimi X1, çevreye daha az zararlı ürün tercih etme eğilimi X2 ve yeşil etiket ve analiz değerlerine sahip ürün tercih etme eğilimi X3 ile gösterilirse doğrusal regresyon modeli: Y = -0,163+0,583*X1+0,240*X2+0,286*X3 olarak elde edilir. Ayrıca standart katsayılara göre, çevre bilinçli tüketici eğilimindeki 1 birim artışın çevre dostu ürün satın alma eğiliminde 0,366 birim artışa, çevreye daha az zararlı ürün tercih etme eğilimindeki 1 birim artışın çevre dostu ürün satın alma eğiliminde 0,152 birim artışa ve yeşil etiket ve analiz değerlerine sahip ürün tercih etme eğilimindeki 1 birim artışın çevre dostu ürün satın alma eğiliminde 0,197 birim artışa neden olması beklenmektedir. Böylece, H6 hipotezi doğrulanmıştır. 101 Çizelge 3.66. Yeşil pazarlama boyutlarının iki farklı ülkedeki üniversite değişkeni bakımından incelenmesi Ülke Boyutlar Türkiye Azerbaycan Türkiye Çevreye daha az zararlı ürün tercih etme eğilimi Azerbaycan Yeşil etiket ve analiz değerlerine sahip Türkiye ürün tercih etme eğilimi Azerbaycan Türkiye Çevre dostu ürün satın alma eğilimi Azerbaycan Çevre bilinçli tüketici eğilimi N Ort. 300 135 300 135 300 135 300 135 3,53 3,13 3,38 3,05 3,30 2,99 3,72 3,24 Std. Sapma 0,734 0,710 0,801 0,720 0,791 0,780 0,961 1,131 t p 5,399 0,000 4,039 0,000 3,888 0,000 4,483 0,000 “Yeşil pazarlama boyutlarında iki farklı ülkedeki üniversite değişkeni bakımından farklılık vardır” hipotezinin incelenmesi Tablo 3.66.’da verilmiştir. Yeşil pazarlama boyutlarında ülke değişkeni bakımından farklılık olup olmadığı t-testi ile incelenmiştir. Yapılan istatistiksel teste göre boyutların dördünde de ülke değişkeni bakımından istatistiksel olarak anlamlı fark bulunmuştur. Bu boyutlardaki ortalamalara bakıldığında dört boyutta da Türkiye’deki katılımcılarının ortalamalarının daha yüksek olduğu görülmektedir. Bu sonuca göre, H7 hipotezi kabul edilmiştir. 102 103 SONUÇ VE ÖNERİLER Bu çalışma üniversite öğrencilerinin ambalajlı su markaları tercihlerindeki yeşil pazarlama eğilimlerini inceleyen bir saha araştırmasıdır. Araştırmanın evreni Gazi Üniversitesi ve Azerbaycan Devlet İktisat Üniversitesi olarak tespit edilmiştir. Gazi Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi İşletme Bölümü ve Azerbaycan Devlet İktisat Üniversitesi Türk Dünyası İşletme Fakütlesi’nin İşletme Bölümü öğrencileri üzerine gerçekleştirilen bir çalışmadır. Bu araştırma, Gazi Üniversitesi’nde 300 ve Azerbaycan Devlet İktisat Üniversitesi’nde 135 öğrenciye uygulanmıştır. 2014-2015 yılının öğrenci sayıları esas alınmıştır. Yığından seçilecek örneklem sayısı %95,0 güvenirlik ve %5,0 duyarlılıkla hesaplanmıştır. Araştırmanın evreni, Türkiye’de 1045, Azerbaycan’da 200 kişiden oluşmaktadır. Çalışmanın niteliği göz önüne alınarak, Türkiye’den alınacak örneklem çapı 281 ve Azerbaycan’da 132 olduğu tespit edilmiştir. Araştırmanın konusu ile ilgili yüksek lisans ve doktora tezleri, yerli ve yabancı kaynaklar, teorik esaslar ve saha araştırmalarına dayanan çalışmalar incelenerek, belirli bir seviyeye ulaştıktan sonra anket soruları hazırlanmış ve hazırlanan soruların uygulamasına geçilmiştir. Veri toplama aşaması 15/02/2015-27/04/2015 tarihleri arasında yapılmıştır ve verileri toplarken istenilen örneklem sayısına ulaşılmıştır. Elde edilen verilere bakıldığında, Gazi Üniversitesi’nde yapılmış ankete katılanların %53,3’ünün erkek ve %43,7’sinin kadın, ADİÜ katılımcıların %57,8’inin erkek ve %42,2’sinin kadın olduğu görülmektedir. Her iki ülkeden ankete katılım gösteren öğrencilerin yaş değişkenleri incelendiğinde, iki ülke arasında önemli farklılıkların olduğu görülmüştür. Şöyle ki, 22 yaş ve üzeri olanlar Türkiye’deki katılımcıların %39,3’ünü, 18 yaşda olanlar ise %4,0’ünü oluştururken, bu oranlar Azerbaycan’da sırasıyla %7,4 ve %21,5 olarak bulunmuştur. 104 Her iki ülkede de öğrencilerin sınıf değişkenine göre dağılımı benzerlik göstermektedir. Gazi Üniversitesi’nde ve ADİÜ’deki öğrencilerin sınıflara göre dağılımı eşit orana yakın bir yüzdeye sahiptir. Türkiye’de elde edilen verilere göre katılımcıların %61,3’ünün ortalama aylık aile gelirleri orta, %25,7’sinin yüksek ve %13,0’ünün ortalama aylık aile gelirleri ise düşük düzeydedir. Azerbaycan’da ise öğrencilerin %43’ünün ortalama aylık aile gelirleri orta, %40’ının yüksek, %17,0’sinin ortalama aylık aile gelirleri düşük düzeydedir. Bu durum her iki ülkede de ankete katılan öğrencilerin önemli bir bölümünün orta gelirli ailelerden geldiklerini göstermektedir. Katılımcıların aylık harcama düzeyi değişkenine göre dağılımı incelendiğinde, Gazi Üniversitesi öğrencilerinin %49,7’sinin ortalama aylık harcamaları orta, %30,0’unun yüksek ve %20,3’ünün ortlama aylık harcamaları düşük düzeyde olduğu bulunmuştur. ADİÜ öğrencilerinin %43,0’ünün ortalama aylık harcamaları orta, %34,1’inin düşük ve %23,0’ünün ortalama aylık harcamaları yüksek düzeydedir. Görüldüğü gibi %49,7 oran ile Gazi Üniversitesi ve %43,0 ile ADİÜ öğrencilerinin neredeyse yarısının ortalama aylık harcamaları orta düzeydedir. Araştırmanın, “yeşil pazarlama boyutlarında cinsiyet değişkeni bakımından farklılık vardır” hipotezinin analiz sonuçlarına bakıldığında, hipotez her iki ülkede de doğrulanmamıştır. Şöyle ki, p-değeri anlam düzeyi 0,05 olarak tespit edilen araştırmada yapılmış analizlerde tüm boyutlar için p-değeri anlam düzeyi 0,05’ten büyük bulunmuştur. Böylece yapılan istatistiksel teste göre boyutların hiçbirisinde cinsiyet değişkeni bakımından istatistiksel olarak anlamlı fark bulunmamıştır. Elde edilen bu sonuçlar her iki ülkede de çevre bilinçli tüketici eğilimi, çevreye daha az zararlı ürün tercih etme, yeşil etiket ve analiz değerlerine sahip ürün tercih etme ve çevre dostu ürün satın alma eğilimlerinin cinsiyet bakımından farklılık göstermediği anlamına gelmektedir. “Yeşil pazarlama boyutlarında yaş değişkeni bakımından farklılık vardır” hipotezinin her iki ülkede de doğrulanmadığı görülmüştür. Yapılan istatistiksel test sonuçlarına bakıldığında her iki ülkede tüm boyutlarda p-değeri anlam düzeyi 0,05’ten büyük bulunmuştur. Bu durum ise boyutlardan hiçbirisinde yaş değişkeni 105 bakımından istatistiksel olarak anlamlı fark olmadığını göstermektedir. Elde edilen bu sonuçlar her iki ülkede de çevre bilinçli tüketici eğilimi, çevreye daha az zararlı ürün tercih etme, yeşil etiket ve analiz değerlerine sahip ürün tercih etme ve çevre dostu ürün satın alma eğilimlerinin yaş değişkeni bakımından farklılık göstermediği anlamına gelmektedir. “Yeşil pazarlama boyutlarında öğrencilerin eğitim aldıkları sınıf değişkeni bakımından farklılık vardır” hipotezi her iki ülkede de doğrulanmamıştır. P-değeri anlam düzeyi 0,05 olarak tespit edilen araştırmada yapılmış analizlerde tüm boyutlar için p-değeri anlam düzeyi 0,05’ten büyük bulunmuştur. Böylece yapılan istatistiksel teste göre boyutların hiçbirisinde sınıf değişkeni bakımından istatistiksel olarak anlamlı fark bulunamamıştır. Elde edilen bu sonuçlar her iki ülkede de çevre bilinçli tüketici eğilimi, çevreye daha az zararlı ürün tercih etme, yeşil etiket ve analiz değerlerine sahip ürün tercih etme ve çevre dostu ürün satın alma eğilimlerinin sınıf değişkeni bakımından farklılık göstermediği anlamına gelmektedir. Araştırmanın, “yeşil pazarlama boyutlarında öğrencilerin aylık aile gelir durumu değişkeni bakımından farklılık vardır” hipotezinin test sonuçlarına göre, yeşil pazarlama boyutlarının ikisinin ülkelere göre farklılık gösterdiği görülmektedir. Türkiye’de elde edilen verilerin analizlerinde tüm boyutlarda p-değeri anlam düzeyi 0,05’ten büyük bulunmuştur. Böylece H4 hipotezi reddedilmiştir. H4 hipotezi için Azerbaycan’da elde edilen verilerin test sonuçlarına bakıldığında ise, “çevreye daha az zararlı ürün tercih etme eğilimi” ve “çevre dostu ürün satın alma eğilimi” gruplarında p-değeri anlam düzeyi 0,05’ten küçük bulunmuş, yani hipotez bu iki boyut için kabul edilmiştir. Ayrıca her iki boyuttaki farklılığın düşük gelir grubu ile yüksek gelir grubu ortalamalarının farklı olmasından kaynaklandığı görülmüştür. Pdeğeri anlam düzeyi 0,05’ten büyük olduğu sonucuna varılan diğer iki boyut için ise H4 hipotezi reddedilmiştir. Çalışmanın, “yeşil pazarlama boyutlarında öğrencilerin aylık harcama düzeyi değişkeni bakımından farklılık vardır” hipotezinin test sonuçları incelendiğinde, yeşil pazarlama boyutlarının her birinin ülkelere göre farklılık gösterdiği görülmektedir. Türkiye’de elde edilen verilerin analizlerinde tüm boyutlarda p- 106 değeri anlam düzeyi 0,05’ten büyük bulunmuştur. Böylece H5 hipotezi doğrulanmamıştır. H5 hipotezi için Azerbaycan’da elde edilen verilerin test sonuçlarına bakıldığında ise, Türkiye’den farklı olarak tüm gruplarda p-değeri anlam düzeyi 0,05’ten küçük olduğu sonucuna varılmış ve böylece hipotez tüm boyutlar için doğrulanmıştır. Ayrıca farklılığın kaynağını belirtmek için uygulanmış test sonucunda, dört boyutta da ortalamaları farklı olan gruplar; gelir durumu düşük ile yüksek ve düşük ile orta grupları olarak tespit edilmiştir. “Yeşil pazarlama boyutlarının çevre dostu ürün satın alma eğilimi üzerinde etkisi doğrusal regresyon modeli ile açıklanır” hipotezi her iki ülke için kabul edilmiştir. Türkiye’de elde edilen verilerin doğrusal regresyon modelinin katsayılarının tahmin sonuçları incelendiğinde, çevre bilinçli tüketici eğilimi, çevreye daha az zararlı ürün tercih etme eğilimi ve yeşil etiket ve analiz değerlerine sahip ürün tercih etme eğilimi boyutlarının her birinin p-değeri anlam düzeyi 0,05’ten küçük bulunmuştur. Böylece her üç yeşil pazarlama boyutlarının katsayılarının istatistiksel olarak anlamlı olduğu görülmüştür. Bu katsayıların pozitif olması her üç grubun çevre dostu ürün satın alma eğilimi üzerinde olumlu yönde etkisi olduğu anlamına gelmektedir. Ayrıca analiz sonucu, çevre bilinçli tüketici eğilimi, çevreye daha az zararlı ürün tercih etme eğilimi ve yeşil etiket ve analiz değerlerine sahip ürün tercih etme eğilimi boyutlarının standart katsayıları sırasıyla 0,251, 0,236 ve 0,202 olarak bulunmuştur. Bu durum, çevre konusunda bilinçli olmanın Gazi Üniversitesi öğrencilerinin çevre dostu ürün satın alma eğilimi üzerinde 0,251 birimle diğer boyutlara göre daha çok etkiye sahip olduğu anlamına gelmektedir. Boyutlardan yeşil etiket ve analiz değerlerine sahip ürün tercih etme eğiliminin ise 0,202 katsayı ile çevre dostu ürün satın alma eğilimi üzerinde en az etkiye sahip olduğu görülmektedir. H6 hipotezi için Azerbaycan’da elde edilen verilerin doğrusal regresyon modelinin katsayılarının tahmin sonuçlarına bakıldığında, Türkiye’den farklı olarak çevreye daha az zararlı ürün tercih etme değişkeninin katsayısı istatistiksel olarak anlamsız bulunmuştur. Diğer iki grubun p-değeri anlam düzeyi 0,05’ten küçük olduğundan, katsayıların istatistiksel olarak anlamlı olduğu görülmüştür ve bu katsayıların pozitif olması boyutların çevre dostu ürün satın alma eğilimi üzerinde olumlu yönde etkisi olduğu anlamına gelmektedir. Analiz sonucu, çevre bilinçli tüketici eğilimi ve yeşil 107 etiket ve analiz değerlerine sahip ürün tercih etme eğilimi gruplarının standart katsayıları sırasıyla 0,366 ve 0,197 olarak bulunmuştur. Bu ise, çevre konusunda bilinçli olmanın, ADİÜ öğrencilerinin çevre dostu ürün satın alma eğilimi üzerinde 0,366 birim ile diğer boyuta göre daha çok etkiye sahip olduğu anlamına gelmektedir. Son olarak elde edilen katsayılara göre, her iki ülkede de su markalarının üzerindeki yeşil etiket ve analiz değerlerinin, öğrencilerin çevre dostu su markası satın alma eğilimlerine diğer boyutlara göre daha az etki ettiğini söyleye biliriz. Çalışmanın, “yeşil pazarlama boyutlarında ülke değişkeni bakımından farklılık vardır” hipotezi doğrulanmıştır. Bu araştırmada p-değeri anlam düzeyi 0,05 olarak tespit edilmiştir. Yapılan istatistiksel test sonuçlarına göre, tüm boyutlarda p-değeri anlam düzeyi 0,05’ten küçük olduğundan, boyutların dördünde de ülke değişkeni bakımından istatistiksel olarak anlamlı fark bulunmuştur. Bu ortalamalara bakıldığında dört boyutta da Türkiye’deki gruplardaki katılımcılarının ortalamalarının daha yüksek olduğu görülmektedir. Bu çalışmada öğrencilerin su markaları tercihlerinde yeşil pazarlama eğilimleri araştırılmıştır. Araştırmanın genel olarak su markaları üzerine yapıldığı düşünüldüğünde, konu gelecekte spesifik marka adı belirtilerek yeşil pazarlama uygulayan ve uygulamayan işletmelere yönelik tüketici algısı ve satın alma eğilimleri açısından incelenebilir. Ayrıca, araştırmada tüketicilerin su markası tercihlerinde yeşil pazarlama eğilimleri kapsamında incelenen boyutlar dışında, etkili olan başka faktörler analiz edilebilir veya yeşil pazarlama karmasının tüketicilerin yeşil ürün satın alma eğilimleri üzerindeki etkisi araştırılabilir. Konu diğer sektörlerde de araştırılabilir ve tüketicilerin yeşil pazarlama eğilimleri belirlenebilir. Bu eğilimler cinsiyet, yaş, eğitim durumu vb. demografik değişkenler açısından araştırılarak, konuyla ilgili gerekli teorik alt taban oluşturulabilir ve gelecekte yeşil pazarlamayı uygulamak isteyen işletmelere gerekli bilgi açısından yardım edebilir. Çalışmanın ana kütlesinin belirli bir çerçevede seçildiği düşünüldüğünde her iki ülkede de tüm üniversite öğrencileri için bir genelleme yapılabilmesi oldukça güçtür. Konuyla ilgili olarak gelecekte yapılacak çalışmalarda daha geniş kitleler üzerinde çalışılarak bir genelleme yapılabilmesi olasıdır. Çevre ile ilgili tüketici hassasiyetlerinin arttığı bir dönemde konunun daha 108 geniş kapsamda araştırılması her iki ülkede önemli olmasıyla beraber, gelecekte özellikle Azerbaycan’da bu kavram ile ilgili çalışmaların daha geniş kapsamda yapılması önerilmektedir. 109 KAYNAKLAR Akdeniz, Ar, A. (2011). Yeşil Pazarlama: Tekstil Sektöründen Örneklerle (Birinci Baskı). İstanbul: Beta Yayıncılık. Altunışık, R. Coşkun, R. Bayraktaroğlu, S. ve Yıldırım, E. (2007). Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri SPSS Uygulamalı (Beşinci Baskı). Sakarya: Sakarya Yayıncılık. Arseculeratne, D. and Yazdanifard, R. (2014). How Green Marketing Can Create a Sustainable Competitive Advantage for a Business. International Business Research, 7(1), 130-137. Aslan, F. (2007). Yeşil Pazarlama Faaliyetleri Çerçevesinde Kafkas Üniversitesi Öğrencilerinin Çevreye Duyarlı Ürünleri Kullanma Eğilimlerini Belirlemeye Yönelik Bir Araştırma, Basılmamış Yüksek Lisans Tezi, Kafkas Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Kars. Aytekin, P. (2007). Yeşil Pazarlama Stratejileri. Celal Bayar Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 5 (2), 1-20. Ayyıldız, H. ve Genç, K.Y. (2008). Çevreye Duyarlı Pazarlama: Üniversite Öğrencilerinin Çevreye Duyarlı Pazarlama Uygulamaları ile İlgili Tutum ve Davranışları Üzerine Bir Araştırma. Atatürk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi,12(2), 505-527. Banerjee, S., Gulas, C. S. and Iyer, E. (1995). Shades of Green: A Multidimensional Analysis of Environmental Advertising. Journal of Advertising, 24 (2), 21-31. Bhatia, M. and Jain, A. (2013). Green Marketing: A Study of Consumer Perception and Preferences in India. Electronic Green Journal, 1 (36), 1-19. Bozlağan, R. (2005). Sürdürülebilir Gelişme Düşüncesinin Tarihsel Arka Planı. İstanbul Üniversitesi İktisat Fakültesi Sosyal Siyaset Konferansları Dergisi, 2 (50), 1011-1028. Bridges, C. M. and Wilhelm, W. B. (2008). Going Beyond Green: The “Why and How” of Integrating Sustainability Into the Marketing Curriculum. Journal of Marketing Education, 30 (1), 33-46. Carlson, L., Grove, S. J. and Kangun, N. (1993). A Content Analysis of Environmental Advertising Claims: A Matrix Method Approach. Journal of Advertising, 22 (3), 27-39. Chamorro, A. and Banegil, T. M. (2006). Green Marketing Philosophy: A Study of Spanish Firms wirh Ecolabels. Corporate Social Responsibility and Environmental Management, 13 (1), 11-24. 110 Charter, M., Peattie, K., Ottman, J. A. and Polonsky, M. J. (2002). Marketing and Sustainability. Centre for Business Relationships, Accountability, Sustainability and Society, 1-36. Chen, Y.-S. and Chang, C.-H. (2012). Greenwash and Green Trust: The Mediation Effects of Green Consumer Confusion and Green Perceived Risk. Journal of Business Ethics, 114 (3), 489-500. Cherrett, T., Maynard, S., Mcleod, F. and Hickford, A. (2015). Reverse Logistics for the Management of Waste. In A. McKinnon, M. Browne, M. Piecyk, and A. Whiteing (Eds.), Green Logistcs: Improving the Environmental Sustainability of Logistics (Third Edition). Croydon, UK: Kogan Page. Choudhary, A. and Gokarn, S. (2013).Green Marketing: A Means for Sustainable Development. Researchers World: Journal of Arts, Science and Commerce, 4 (3), 26-32. Clayton, A., Williams, R. and Thomson, I. (1997). The Implementation of Cleaner Technology. Social and Environmental Accountability Journal, 17 (1), 9-14. Clifton, R. and Buss, N. (1992). Greener Communications. In M. Charter (Ed.), Greener Marketing: A Responsible Approach to Business (First Edition). Sheffield, England: Greenleaf Publishing. Cronin Jr, J. J., Smith, J. S., Gleim, M. R., Ramirez, E. and Martinez, J. D. (2011). Green Marketing Strategies: An examination of Stakeholders and the Opportunities They Present. Journal of the Academy of Marketing Science, 39 (1), 158-174. Çabuk, S. ve Nakıboğlu, M. A. B. (2003). Çevreci Pazarlama ve Tüketicilerin Çevreci Tutumlarının Satın Alma Davranışlarına Etkileri İle İlgili Bir Uygulama. Çukurova Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 12 (12), 39–54. Çabuk, S., Nakıboğlu, B. ve Keleş, C. (2008). Tüketicilerin Yeşil (Ürün) Satın Alma Davranışlarının Sosyo-Demografik Değişkenler Açısından İncelenmesi. Çukurova Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 17 (1), 85-102. Dahlstrom, R. (2011). Green Marketing Management (Student Edition). Mason, OH, USA : South-Western Cengage Learning. Davari A. and Strutton, D. (2014). Marketing Mix Strategies for Closing the Gap Between Green Consumers’ Pro-environmental Beliefs and Behaviors. Journal of Strategic Marketing, 22 (7), 563-586. Delafrooz, N., Taleghani, M., and Nouri, B. (2014). Effect of Green Marketing on Consumer Purchase Behavior. Qscience Connect, 1 (5), 1-9. Doyle, P. and Stern, P. (2006). Marketing Management and Strategy (Fourth Edition). Madrid: Prentice Hall. 111 Dua, H. (2013). Green Marketing-The Growing Marketing Mantra. VSRD International Journal of Business and Management Research, 3 (10), 447452. Elkington, J. and Hailes, J. (1989). The Green Consumer Guide: From Shampoo to Champagne: High-street Shopping for a Better Environment (First Edition). London: Victor Gollancz Ltd Publication. Emmett, S. and Sood, V. (2010). Green Supply Chains: An Action Manifesto (First Edition). Chichester, UK: John and Sons Ltd Publication. Esty, D.C. and Winston A.S. (2008). Yeşilden Altına: Akıllı Şirketler Çevreci Stratejiler ile Nasıl Avantaj Yaratır? (Çev: L. Göktem). İstanbul: Mediacat Yayınları. (Eserin orijinalı 2006’da yayımlandı). Fuller, D.A. (1999). Sustainable Marketing: Managerial-Ecological Issues (First Edition). New Delhi: Sage Publications. Ginsgberg, J.M. and Bloom, P.N. (2004). Choosing the Right Green Marketing Strategy. MIT Sloan Management Review, 46 (1), 79-84. Grant, J. (2008). Yeşil Pazarlama Manifestosu. (Çev. N. Özata ve Y. Fletcher). İstanbul: MediaCat Kitapları. (Eserin orijinalı 2007’de yayımlandı). Grewal, D. and Levy, M. (2010). Marketing (Second Edition). New York: McGrawHill/Irwin. Hundekar, S.G., Appannaiah, H.R., Reddy, P.N. and Ramanath H.R. (2010). Principles of Marketing (First Edition). Mumbai: Himalaya Publishing House. Xiao-di, Z., and Tie-jun, Z. (2000). Green Marketing: A Noticeable New Trend of International Business. Journal of Zhejiang University (Science), 1 (1), 99104. İnternet: Erdör, M. (Ocak, 2012). Başarısız Yeşil Pazarlama Uygulamaları-5. Web: http://yesil-pazarlama.blogspot.com.tr/2012/01/basarsz-yesil-pazarlamauygulamalar-5.html adresinden 11 Temmuz 2015’de alınmıştır İnternet: Özata, Z. (Mayıs, 2006). Yeşil Pazarlama. Web: https://zeynepozata.wordpress.com/2006/05/10/yesil-pazarlama/ adresinden 27 Nisan 2015’de alınmıştır. İnternet: The Top 25 Greenwashed Products in America. http://www.businesspundit.com/the-top-25-greenwashed-products-inamerica/ adresinden 15 Temmuz 2015’ de alınmıştır. Web: İnternet: Trade and Environment. World Trade Organization. Web: https://www.wto.org/english/tratop_e/envir_e/envir_e.htm adresinden 1 Temmuz 2015’de alınmıştır. 112 İnternet: Clean Tecgnology, Business Dictionery. http://www.businessdictionary.com/definition/clean-technology.html adresinden 7 Mart 2015’de alınmıştır. Web: İslamoğlu, A. H. (2009). Temel Pazarlama Bilgisi (Üçüncü Baskı). İstanbul: Beta Yayınları. İslamoğlu, A.H. (2013). Pazarlama Yönetimi: Stratejik Yaklaşım (Altıncı Baskı). İstanbul: Beta Yayınları. İslamoğlu, A.H. ve Alnıaçık, Ü. (2014). Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri (Dördüncü Baskı). İstanbul: Beta Yayınları. Jolly, I. and Charter, M. (1992). Greener Logistics. In M. Charter (Ed.), Greener Marketing: A Responsible Approach to Business (First Edition). Sheffield, England: Greenleaf Publishing. Kalafatis, S.P., Pollard, M., East, R. and Tsogas, M. H. (1999). Green Marketing and Ajzen’s Theory of Planned Behaviour: A Cross-market Examination. Journal of Consumer Marketing, 16 (5), 441-460. Karaca, Ş. (2013). Tüketicilerin Yeşil Ürünlere İlişkin Tutumlarının İncelenmesine Yönelik Bir Araştırma. Ege Akademik Bakış, 13 (1), 99-111. Kardeş, İ. (2011). Markaların Çevre Dostu Uygulamalarının Tüketicinin Marka Tercihi Üzerindeki Etkisi. . Ege Akademik Bakış, 11 (1), 165-177. Karna, J., Juslin, H., Ahonen, V. and Hansen, E. (2001). Green Advertising: Greenwash or a True Reflection of Marketing Strategies? Greener Management International, 33 (spring), 59-70. Kinoti, M.W. (2011), Green Marketing Intervention Strategies and Sustainable Development: A Conceptual Paper.International Journal of Business and Social Science, 2 (23), 263-273. Kiran, K.U. (2012). Opportunity and Challenges of Green Marketing with Special References to Pune. International Journal of Management and Social Sciences Research, 1 (1), 18-24. Knudsen, T. and Madsen, T. K. (2001). Improving the Firm’s Environmental Conduct: A Source of Competitive Advantage? Journal of Strategic Marketing, 9 (2), 129-144. Kotler, P. and Armstrong G. (2012). Principles of Marketing (Fourteenth Edition). Harlow, United Kingdom: Pearson Education. Kotler, P. and Keller, K. L. (2011). Marketing Management (Fourteenth Edition). New Jersey: Prentice Hall. Kumar, V., Dangi, L. H. and Vohra, A. (2014). Green Marketing: Development of Construct and Its Evolution. Asia-Pacific Journal of Management Research and Innovation, 10 (2), 147-155. 113 Laufer, W.S. (2003). Social Accountability and Corporate Greenwashing. Journal of Business Ethics, 43 (3), 253-261. Levinson, J. C. and Horowitz, S. (2011). Yeni Pazarlama Kuralları: Karınızı ve Gezegeni İyileştirecek Stratejiler. (Çev. G. Aksoy). İstanbul: Optimist Yayınları. (Eserin orijinalı 2010’da yayımlandı). Mishra, P. and Sharma, P. (2012). Green Marketing: Challenges and Oppotinuties for Business. Journal of Marketing and Communication, 8 (1), 35-41. Mucuk, İ. (2010). Pazarlama İlkeleri (On Sekizinci Baskı). İstanbul: Türkmen Kitabevi. Neuman, W. L. (2007). Toplumsal Araştırma Yöntemleri: Nitel ve Nicel Yaklaşımlar 1. Cilt (Birinci Baskı). (Çev. S. Özge). İstanbul: Yayınodası Yayıncılık. (Eserin orijinalı 2006’da yayımlandı). Odabaşı, Y. (1992). Yeşil Pazarlama: Kavram ve Gelişmeler. Pazarlama Dünyası, 6 (36), 4-9. Oltra, V. and Jean, M. S. (2005). The Dynamics of Environmental Innovations: Three Stylised Trajectories of Clean Technology. Economics of Innovation and New Technology, 14 (3), 189-212. Onaran, B. (2014). Sürdürülebilir Pazarlama (Birinci Baskı). Ankara: Detay Yayıncılık. Ottman, J. A. (2011). The New Rules of Green Marketing: Strategies, Tools, and Inspiration for Sustainable Branding (First Edition). Sheffield: Greenleaf Publishing Limited. Ottman, J. A., Stafford, E. R. and Hartman, C. L. (2006), Avoiding Green Marketing Myopia: Ways to Improve Consumer Appeal for Environmentally Preferable Products. Environment: Science and Policy for Sustainable Development, 48 (5), 22-36. Özey, R. (2009). Çevre Sorunları (Üçüncü Baskı). İstanbul: Aktif Yayınevi. Özkaya, B. (2010). İşletmelerin Sosyal Sorumluluk Anlayışının Uzantısı Olarak Yeşil Pazarlama Bağlamında Yeşil Reklamlar. Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Öneri Dergisi, 9 (34), 247-258. Parguel, B., Benoit-Moreau, F. and Larceneux, F. (2011). How Sustainability Ratings Might Deter “Greenwashing”: A Closer Look at Ethical Corporate Communication. Journal of Business Ethics, 102 (1), 15-28. Peattie, K. (1992). Green Marketing, M&E Handbook Series (First Edition). London: Pitman Publishing. Peattie, K. (2001). Towards Sustainability: The Third Age of Green Marketing. The Marketing Review, 2 (2), 129-146. 114 Perreault Jr, W.D., Cannon, J.P. and McCarthy, E.J. (2013). Pazarlamanın Temelleri: Bir Pazarlama Stratejisi Planlama Yaklaşımı. (Çev. A. G. Önce). Ankara: Nobel Yayıncılık. (Eserin orijinalı 2012’de yayımlandı). Polonsky, M.J. (1994). An Introduction to Green Marketing. Electronic Green Journal, 1 (2), 1-10. Polonsky, M.J. and Rosenberger III, P. J. (2001). Reevaluating Green Marketing: A Strategic Approach. Business Horizons, 44 (5), 21-30. Porter, M.E. (2010). Rekabet Üzerine.(Çev: K. Tanrıyar). İstanbul: Optimist Yayınları. (Eserin orijinalı 2008’de yayımlandı). Pride, W.M. and Ferrell, O.C. (2014). Marketing (SeventeenthEdition). Mason, OH, USA: South-Western Cengage Learning. Rettie, R., Burchell, K. and Riley, D. (2012). Normalising Green Behaviours: A New Approach ro Sustainability Marketing. Journal of Marketing Management, 28 (3/4), 420-444. Rylander, D. H. and McDaniel, S.W. (1993). Strategic Green Marketing. Journal of Consumer Marketing, 10(3), 4-10. Sarkar, A.N. (2012). Green Branding and Eco-innovations for Evolving a Sustainable Green Marketing Strategy. Asia-Pacific Journal of Management Research and Innovation, 8 (1), 39-58. Shamdasani, P., Chon-Lin, G. O. and Richmond, D. (1993). Exploring Green Consumers In an Oriental Culture: Role of Personal and Marketing Mix Factors. Advances in Consumer Research, 20 (1), 488-493. Sherlekar, S. A., Prasad, K. N. and Victor, S. J. S. (2010). Principles of Marketing (First Edition). Mumbai, India: Himalaya Publishing House. Shi-Hua, L. and De-Shan, T. (2008, December). Study on Strategic Management of Green marketing. Paper Presented at the International Seminar on Business and Information Management, 2, 316-319. China. Straughan, R.D. and Roberts, J.A. (1999). Environmental Segmentation Alternatives: A Look at Green Consumer Behavior in the New Millennium. Journal of Consumer Marketing, 16 (6), 558-575. Tehrani, N. and Sinha, S. (2011). Understanding Green Business (First Edition). Bloomington, USA: AuthorHause. Tekin, H. (2009). Eğitimde Ölçme ve Değerlendirme (On Dokuzuncu Baskı). Ankara: Yargı Yayınları. Türk, M. (2013). Çevre Bilinci: Yasal Zorunluluktan Sosyal Sorumluluğa (Üçüncü Baskı). Ankara: Nobel Yayınları. Uydacı, M. (2011). Yeşil Pazarlama (İkinci Baskı). İstanbul: Türkmen Kitabevi. 115 Varinli, İ. (2012). Pazarlamada Yeni Yaklaşımlar (Üçüncü Baskı). Ankara: Detay Yayıncılık. Yamane, T. (2001). Temel Örnekleme Yöntemleri (Çev. A. Esin, M. A. Bakır, C. Aydın, E. Gürbüzsel). İstanbul: Literatür Yayınları. Yıldırım, A. ve Şimşek, H. (2008). Nitel Araştırma Yöntemleri (Yedinci Baskı). Ankara: Seçkin Yayıncılık. Zerenler, M. ve Kuduz, N. (2013). Yeşil Pazarlama (Birinci Baskı). Ankara: Nobel Yayıncılık. 116 117 118 EKLER 119 EK-1. Yeşil pazarlama boyutlarında öğrencilerin aylık aile gelir durumu değişkeni bakımından bulunan farkın kaynağının belirlenmesi için yapılan Tukey testi tablosu (ADİÜ) Dependent Variable (I) Aile Geliri Düşük Çevre Bilinçli Tüketici Eğilimi Orta Yüksek Düşük Çevreye daha az zararlı ürün tercih etme eğilimi Orta Yüksek Düşük Yeşil etiket ve analiz değerlerine sahip ürün tercih etme eğilimi Orta Yüksek Düşük Çevre dostu ürün satın alma eğilimi Orta Mean Difference (I-J) Std. Error Orta -,32729 ,17307 Yüksek -,38003 Düşük (J) Aile Geliri Sig. 95% Confidence Interval Lower Bound Upper Bound ,145 -,7375 ,0830 ,17488 ,080 -,7946 ,0345 ,32729 ,17307 ,145 -,0830 ,7375 Yüksek -,05275 ,13282 ,917 -,3676 ,2621 Düşük ,38003 ,17488 ,080 -,0345 ,7946 Orta ,05275 ,13282 ,917 -,2621 ,3676 Orta -,26237 ,17456 ,293 -,6762 ,1514 Yüksek -,44219* ,17639 ,036 -,8603 -,0241 Düşük ,26237 ,17456 ,293 -,1514 ,6762 Yüksek -,17982 ,13396 ,374 -,4974 ,1377 Düşük ,44219* ,17639 ,036 ,0241 ,8603 Orta ,17982 ,13396 ,374 -,1377 ,4974 Orta -,08058 ,19345 ,909 -,5392 ,3780 Yüksek -,12097 ,19548 ,810 -,5843 ,3424 Düşük ,08058 ,19345 ,909 -,3780 ,5392 Yüksek -,04039 ,14846 ,960 -,3923 ,3115 Düşük ,12097 ,19548 ,810 -,3424 ,5843 Orta ,04039 ,14846 ,960 -,3115 ,3923 Orta -,54160 ,27116 ,117 -1,1844 ,1012 Yüksek -,84461* ,27400 ,007 -1,4941 -,1951 Düşük ,54160 ,27116 ,117 -,1012 1,1844 Yüksek -,30300 ,20809 ,315 -,7963 ,1903 Düşük ,84461* ,27400 ,007 ,1951 1,4941 Orta ,30300 ,20809 ,315 -,1903 ,7963 Yüksek 120 EK-2.Yeşil pazarlama boyutlarında öğrencilerin aylık harcama düzeyi değişkeni bakımından bulunan farkın kaynağının belirlenmesi için yapılan Tukey testi tablosu (ADİÜ) Dependent Variable (I) Harcama Düşük Çevre Bilinçli Tüketici Eğilimi Orta Yüksek Düşük Çevreye daha az zararlı ürün tercih etme eğilimi Orta Yüksek Düşük Yeşil etiket ve analiz değerlerine sahip ürün tercih etme eğilimi Orta Yüksek Düşük Çevre dostu ürün satın alma eğilimi Orta Mean Difference (I-J) Std. Error Orta -,34843* ,13672 Yüksek -,41417* Düşük (J) Harcama Sig. 95% Confidence Interval Lower Bound Upper Bound ,032 -,6725 -,0243 ,16092 ,030 -,7956 -,0327 ,34843* ,13672 ,032 ,0243 ,6725 Yüksek -,06574 ,15407 ,905 -,4310 ,2995 Düşük ,41417* ,16092 ,030 ,0327 ,7956 Orta ,06574 ,15407 ,905 -,2995 ,4310 Orta -,49115* ,13523 ,001 -,8117 -,1706 Yüksek -,51262* ,15916 ,005 -,8899 -,1353 Düşük ,49115* ,13523 ,001 ,1706 ,8117 Yüksek -,02147 ,15239 ,989 -,3827 ,3398 Düşük ,51262* ,15916 ,005 ,1353 ,8899 Orta ,02147 ,15239 ,989 -,3398 ,3827 Orta -,33958 ,15069 ,066 -,6968 ,0176 Yüksek -,45985* ,17735 ,028 -,8803 -,0395 Düşük ,33958 ,15069 ,066 -,0176 ,6968 Yüksek -,12027 ,16980 ,759 -,5228 ,2822 Düşük ,45985* ,17735 ,028 ,0395 ,8803 Orta ,12027 ,16980 ,759 -,2822 ,5228 Orta -,56184* ,21624 ,028 -1,0744 -,0493 Yüksek -,77069* ,25450 ,008 -1,3740 -,1674 Düşük ,56184* ,21624 ,028 ,0493 1,0744 Yüksek -,20884 ,24367 ,668 -,7865 ,3688 Düşük ,77069* ,25450 ,008 ,1674 1,3740 Orta ,20884 ,24367 ,668 -,3688 ,7865 Yüksek 121 ÖZGEÇMİŞ Kişisel Bilgiler Soyadı,adı : BAYRAMOV Kamran Uyruğu : Azerbaycan Doğum tarihi ve yeri : 07.03.1990, Bakü, Azerbaycan Medeni hali : Bekar Telefon : (+994) 55 835 30 25 e-mail : [email protected] Eğitim Derece Eğitim Birimi Mezuniyet tarihi Yüksek Lisans Gazi Üniversitesi/İşletme Bölümü Devam ediyor Lisans Azerbaycan Mimarlık ve İnşaat 2012 Üniversitesi/Pazarlama Bölümü İş Deneyimi Yıl Yer Görev 15.11.2015-16.11.2015 G20 Antalya Summit İnformation Desk 12.10.2015-24.10.2015 UN Convention To Combat Document Distribution Deserdification (COP 12) Team Leader T.C. AB Başkanlığı Mali İşbirliği Başkanlığı 01.03.2014-01.04.2014 (Stajyer) 17.07.2014 -13.10.2014 Yabancı Dil İngilizce Aytac Foods Distribution Ltd. Yönetici Yardımcısı Manchester, UK. (Stajyer) 122 GAZİ GELECEKTİR...
