pazarlama

İSTANBUL ÜNVERSİTESİ
İŞLETME YÖNETİMİ
2013 Yaz Yarıyıl
Teoman Süer
İŞLETME YÖNETİMİ TEOMAN SÜER
YÖNETİM NEDİR?
Yönetim başkaları vasıtasıyla bir şeylerin
yapılmasını sağlamaktır (Mary Parker Follet).
(Buradan çıkan ders: Yönetici olduğunuz zaman
yapmayın, yaptırın)
İŞLETME YÖNETİMİ TEOMAN SÜER
YÖNETİM NEDİR?
Yönetim, kurumların amaçlarına, planlama,
organize etme ve liderlik yaparak ve
organizasyonun kaynaklarını kontrol ederek etkin
ve verimli bir şekilde erişilmesini sağlamaktır.
(etkin ne? verimli ne?)
İŞLETME YÖNETİMİ TEOMAN SÜER
YÖNETİM NEDİR?
Yöneticiler amaçlara ulaşmak için,
organizasyonlarını yönlendirirler, liderlik ederler, ve
organizasyonun kaynaklarının nasıl kullanılacağına
karar verirler (Peter Drucker).
İŞLETME YÖNETİMİ TEOMAN SÜER
YÖNETİM NEDİR?
Yönetim, bir teşebbüsün verilmiş bir amaç veya
ödevin yerine getirilmesinde faaliyetlerin etkin ve
ekonomik bir biçimde planlanması ve düzenlenmesi
sorumluluğunu içeren sosyal bir süreçtir
İŞLETME YÖNETİMİ TEOMAN SÜER
YÖNETİM NEDİR?
AMAÇ veya ÖDEV
Plan
Yönlendirme
Liderlilk etme
Düzenleme
Kaynakların etkin ve verimli (etkin ne demek,
verimli ne demek?) kullanılması
Sosyal süreç
Amaca ulaşma
İŞLETME YÖNETİMİ TEOMAN SÜER
YÖNETİM NEYİ İÇERİR?
Yönetim sorumluluğu şunları içerir:
i) - planların belirlenmesi ve değerlendirmesini
- karar ve performansın değerlendirilmesini
- planlamaya göre gelişmenin kontrolünü
desteklemek için gerekli veri süreçlerini
ii) teşebbüsü meydana getiren ve teşebbüsün
faaliyetlerini yürüten personele:
- rehberlik edilmesi,
- ortak amaç doğrultusunda bütünleştirilmesi,
- motivasyonu (hedefe yöneltme)
- süpervizyonu (nezaret)
İŞLETME YÖNETİMİ TEOMAN SÜER
YÖNETİCİLER NE YAPARLAR:
Her yöneticinin yerine getirmek durumunda olduğu
temel işlevler şunlardır:
Planlama (Planning)
Organize etme (Organizing)
Kadro teşkili (Staffing)
Yönlendirme (Directing)
Kontrol (Controlling)
İŞLETME YÖNETİMİ TEOMAN SÜER
PLANLAMA NEDİR
3N 1K
Planlama:
- Neyi?, (“Neredeyi” içerir)
- Nasıl?
- Ne zaman?
- Kimin?
yapacağına karar vermektir.(“Neden” planlama
hedefinin gerekçesidir)
İŞLETME YÖNETİMİ TEOMAN SÜER
PLANLAMA
Planlama organizasyonun halihazırdaki durumundan
arzu edilen bir duruma gelmesine ve
organizasyonun arzu edilen duruma ulaşması için
gerekli kaynakları bir araya getirmesine yardımcı
olur.
Planlama, tüm organizasyonun izleyeceği birçok
eylem yollarından birine karar vermeyi içerir. Hangi
yolun izleneceğine bir kez karar verildikten sonra
organizasyonun kaynakları (insan gücü, makine,
materyal, zaman ve para ) ayrılması gerekir.
İŞLETME YÖNETİMİ TEOMAN SÜER
YÖNETİM 5(?) M
Management
Money
Manpower
Materials
Methods
Machines
Minutes (time)
Motivation
Market
Mission
Media
İŞLETME YÖNETİMİ TEOMAN SÜER
ORGANİZE ETME
İzlenecek yola karar verildikten sonra insan gücünün
ve malzeme kaynaklarının organizasyonu yapılır.
Organize etmek demek herkesin nereye ait
olduğunu, teşebbüsün amaçlarının
gerçekleştirilmesinde hangi rolü üstleneceğini ve
grubunun hedeflerine ulaşmayı sağlamak için hangi
kaynakları kullanacağını herkesin bilmesi demektir.
İŞLETME YÖNETİMİ TEOMAN SÜER
ORGANİZE ETME
Organizasyonun bileşenleri:
1. Örgütün amaçlarına ulaşmak için hangi faaliyetlere
gereksinim olduğuna karar verme,
2. Bu eylemleri mantıksal ilişkilere göre birimler
içerisinde gruplandırma (teşebbüsün birim, bölüm,
departman ve divizyonları)
3. Bu birimlere görevlerin yerine getirilmesi için
sorumluluk ataması ve görevlerin hangi şartlarda
yerine getirileceğinin tanımlanması,
4. Görevlerin yerine getirilmesi için gerekli yetkinin devri
5. Birimlerin faaliyetlerinin koordinasyonu.
İŞLETME YÖNETİMİ TEOMAN SÜER
KADRO TEŞKİLİ
Organize etme insanların performansı için en uygun
çevreyi (koşulları) yaratmakken, aynı derecede
önemli bir yönetim görevi organizasyonun
amaçlarına ulaşması için gerekli insanları
sağlamaktır.
Bunun için:
• hangi becerilere gereksinim olduğu,
• hangi sayıda insan gereksinim olduğu,
• bu insanları sağlamak için hangi kaynakların
mevcut olduğu
bilinmesi gerekir.
İŞLETME YÖNETİMİ TEOMAN SÜER
YÖNLENDİRME
Bir grup insanın bir çevre içerisinde ortak bir amacın
gerçekleştirilmesi için çalıştığı bir durumda birinin
grubu motive etmek ve çevre ve ulaşılması istenen
amaç açısından gündelik işleri yorumlamak için
liderlik etmesine gereksinim vardır.
Liderlik, insanları, ortak amaçlara ulaşmak için
gayret göstermeye ikna etmeyi içerir. Lider, bireyin
arzularını, isteklerini ve gereksinimlerinin
grubunkilerle dengelemesine gayret eder.
Bu eylemler ise iletişimi, bilgilerin bir bireyden
diğerine geçirilmesini içerir.
İŞLETME YÖNETİMİ TEOMAN SÜER
KONTROL
Kontrol, organizasyon içerisindeki bireylerin,
birimlerin, bölümlerin ortak amaca ulaşmaya ne
ölçüde uyduklarının ölçülmesidir.
Sapmalar olması halinde organizasyonun geri
kalanın faaliyetleri ile uyumu sağlayacak şekilde plan
yapılması, yani düzeltici eylemlerin yapılması
gerekir.
İŞLETME YÖNETİMİ TEOMAN SÜER
YÖNETİMİN ESASI
- Yönetim bilim midir sanat mıdır?
- Stratejik yönetim
- Yetkilendirme
- Yaratıcılığı destekleme
İŞLETME YÖNETİMİ TEOMAN SÜER
MÜHENDİSLİK YÖNETİMİ
- Strateji
- Finans
- Operasyon
- Satın Alma
- Pazarlama
- Satış
- Ürün Geliştirme
- Kalite
- İnsan Kaynakları
- Proje planlaması ve yönetimi
İŞLETME YÖNETİMİ TEOMAN SÜER
STRATEJİ
Organizasyonun amaçlarına ulaşması için
organizasyon ve çevresi (müşteriler, rakipler,
ekonomik şartlar, devlet politikaları ve diğer)
arasında, rekabet açısından daha iyi, daha üstün
seviyede bir uyumu sağlamak üzere alınan kararlar
ve uygulamaya konan eylemler kümesidir.
İŞLETME YÖNETİMİ TEOMAN SÜER
STRATEJİ
Strateji:
- Organizasyon şimdi nerede?
- Organizasyon ileride nerede olmak istiyor?
- Rekabetçi çevrede ne değişiklikler ve eğilimler
ortaya çıkmaktadır?
- Hangi yol ve eylemler hedefimize ulaşmamızı
sağlar
sorularının yanıtlanması demektir.
(açık veya zımnen)
İŞLETME YÖNETİMİ TEOMAN SÜER
STRATEJİ
Stratejik Planlama süreci
Stratejik planlama faliyetleri
İç Analiz
Dış Analiz
S
W
O
T
Strengths
Weaknesses
Opportunities
Threats
Pazardaki
fırsatlar
Pazardaki
tehditler
İşletmenin Kuvvetli İşletmenin Zayıf
Yönleri
Yönleri
İŞLETME YÖNETİMİ TEOMAN SÜER
STRATEJİ
Stratejinin bileşkeleri:
- Kapsam
- Kaynak kullanımı
- Ayırt edici yetenekler
- Sinerji
İŞLETME YÖNETİMİ TEOMAN SÜER
STRATEJİ
Stratejik analiz daima görece
üstünlükler ve görece zayıflıklara
yönelik yapılır.
Rakiplerimizin de sahip olduğu
özellikler güçlü veya zayıf
yönümüzü oluşturmaz.
İŞLETME YÖNETİMİ TEOMAN SÜER
STRATEJİ
Stratejik analiz daima görece
üstünlükler ve görece zayıflara
yönelik yapılır.
Rakiplerimizin de sahip olduğu
özellikler güçlü veya zayıf
yönümüzü oluşturmaz.
İŞLETME YÖNETİMİ TEOMAN SÜER
STRATEJİ
Stratejik analiz yaparken daima
3C
göz önünde bulundurulur:
- Customers (Müşteri)
- Competitors (Rakipler)
- Conditions (Koşullar yani tüm çevre koşulları,
ülke ekonomisi, dünya ekonomisi, pazarın yapısı,
yasal koşullar, sektörün yapısı vs dahil tüm
çevresel koşullar)
İŞLETME YÖNETİMİ TEOMAN SÜER
STRATEJİ
Jenerik stratejiler (Michael Porter)
- Maliyet üstünlüğü
- Ürün farklılaştırması
- Odaklanma
İŞLETME YÖNETİMİ TEOMAN SÜER
STRATEJİ
Jenerik stratejiler
Jenerik stratejiler ve çoğu stratejik alternatifler
birbirini karşılıklı ihraç ettiklerinden bunların
kombinasyonu saf stratejilere nazaran bir
avantaj değil dezavantaj getirir.
(stuck in the middle syndrom)
Örneğin «Düşük maliyet» ile «Farklılaşma» aynı
anda uygulanmayak kalkılırsa hem birincinin
hem ikincinin tek başına getireceği avantajı
kaybedebiliriz.
İŞLETME YÖNETİMİ TEOMAN SÜER
FİNANS
Paranın yönetimidir. Zira tüm organizasyonlar gelir
ve giderlerini dengelemek zorundadırlar.
Bunun yanı sıra işletmeler mamulleri kaça mal
ettiklerini, kaça satarlarsa kar edeceklerini,
giderlerini nasıl azaltacaklarını, nakit akışını nasıl
dengede tutacaklarını bilmeleri gerekir.
İŞLETME YÖNETİMİ TEOMAN SÜER
FİNANS
Bunun için yöneticilerin
1) Finansal Muhasebe
2) Yönetim Muhasebesi
3) Bütçeleme
bilmesi, yorumlaması ve uygulaması gerekir.
İŞLETME YÖNETİMİ TEOMAN SÜER
OPERASYON
Operasyon yönetimi: organizasyonun esas ve
merkezdeki faaliyet alanının yani mal veya
hizmetlerin üretim sürecinin yönetilmesidir.
Esas olarak;
- Çalışanların yönetimini,
- Makineler ve süreçlerin yönetimini,
- Üretim planlaması ve kontrolünü
kapsar
İŞLETME YÖNETİMİ TEOMAN SÜER
SATIN ALMA
Operasyonun amacına ulaşmak için ihtiyacı olan mal
ve hizmetlerin zamanında ve optimum koşullarda
sağlanmasıdır.
İŞLETME YÖNETİMİ TEOMAN SÜER
PAZARLAMA
Pazarlama müşteri isteklerinin, organizasyona fayda
sağlayacak şekilde, tespiti, önceden kestirilmesi ve
tatmin edilmesini içeren yönetim sürecidir.
(Chartered Institute of Marketing)
Pazarlama, bireylerin ve grupların, ürün ve değer
yaratarak ve başkaları ile değişerek, gereksinim
duydukları ve istedikleri şeyleri almalarını içeren
sosyal bir süreçtir. (Philip Kottler)
(Gereksinim karşılanır mı – yaratılır mı?)
İŞLETME YÖNETİMİ TEOMAN SÜER
PAZARLAMA
Pazarlama aşağıdaki aşamaları içeren sonsuz bir
döngüdür:
1. Müşteri analizi
2. Pazar analizi
3. Rekabet analizi
4. Dağıtım kanalları seçimi
5. Marketing Mix: Ürün - Yer – Fiyat – Tanıtım
(4P: Product – Place – Price – Promotion)
6. Ekonomik değerlendirme (maliyet yapısı)
7. Yukarıdaki aşamaların revizyonu ve geliştirilmesi
İŞLETME YÖNETİMİ TEOMAN SÜER
SATIŞ
Satış ürünlerin (mal veya hizmet) müşterilere
ulaştırılmasıdır.
Satış
1. Satma
2. Müşteri teması
3. Müşteri taleplerinin üretim hedeflerine
dönüştürülmesi
eylemlerini içerir.
İŞLETME YÖNETİMİ TEOMAN SÜER
ÜRÜN GELİŞTİRME
Müşteri istekleri ve pazar koşullarının (gereksinimler,
teknoloji, yeni ürün türleri vs) değişmesi yeni
ürünlerin geliştirilmesini gerektirebilir.
Esasen bir çok ürünün sınırlı bir ömür döngüsü
vardır. Bu döngünün sonuna doğru beklenen satış
gelirleri ile gerçekleşen satış gelirleri arasında açıklık
(GAP) olduğu görülünce yeni ürünlerin geliştirilmesi
gerekir.
İŞLETME YÖNETİMİ TEOMAN SÜER
ÜRÜN GELİŞTİRME
Ürün geliştirme genellikle aşağıdaki aşamaları
kapsar
1. Müşteri gereksinimlerinin ve beklentilerinin ve
Pazar koşullarının tanımlanması
2. Organizasyonun teknolojik imkanlarının
tanımlanması
3. Tasarım spesifikasyonlarının belirlenmesi
4. Araştırma yapılması
5. Prototip yapılması
6. Fizibilite yapılması
İŞLETME YÖNETİMİ TEOMAN SÜER
ÜRÜN GELİŞTİRME
7. Ürün spesifikasyonlarının hazırlanması
8. Üretim dokümanlarının hazırlanması
9. Üretim
10. Fiyatlama ve satış
11. Garanti gözden geçirmesi
İŞLETME YÖNETİMİ TEOMAN SÜER
ÜRÜN GELİŞTİRME
Ürün geliştirme sürecinin teknik bölümü:
Şelale Modeli
İsterler
Tasarım
Uygulama
Verifikasyon
Bakım
İŞLETME YÖNETİMİ TEOMAN SÜER
ÜRÜN GELİŞTİRME
Ürün geliştirme süreci : V- Modeli
Verifikasyon - Validasyon
İşletme konsepti
(İster Analizi)
Kabul Testleri)
Sistem Tasarımı
Sistem Testleri)
Entegrasyon
Testleri)
Sistem mimarisi
Proje Tanımlaması
Modül (birim)
(Testleri)
Altsistem Tasarımı
(Detay Tasarım)
Proje Test ve
Entegrasyonu
Uygulama
Emplementasyon
Zaman
İŞLETME YÖNETİMİ TEOMAN SÜER
ÜRÜN GELİŞTİRME
V- Modelinin özü:
- Tasarım süreci zamansal olarak en üst
seviyeden başlayarak aşağı seviyelere doğru
ilerlemelidir
- Test, verifikasyon,validasyon ve kabul süreci
zamansal olarak en alt seviyeden başalyarak
en üst seviyeye doğru ilerlemelidir.
- Tasarım aşamasında her aşama detaylı şekilde
dokümante edilmelidir
İŞLETME YÖNETİMİ TEOMAN SÜER
ÜRÜN GELİŞTİRME
V- Modelinin özü:
- Tasarım aşamasında o seviyeye tekabül eden
test,verifikasyon, validasyon ve kabul prosedür
ve koşulları parelele olarak hazırlanmalı ve
dokümante edilmelidir.
- Test sürecinde her seviye tekabül ettiği tasarım
seviyesine geri besleme sağlamalı ve o
tasarım seviyesinde çözülmelidir. Örneğin
modüller/alt sistemler bazında yapılan
testlerden elde edilen sonuçlar geriye dönerek
modül/alt sitem tasarımı seviyesinde çözülür.
İŞLETME YÖNETİMİ TEOMAN SÜER
KALİTE
Totality of characteristics of an entity that bear on its
ability to satisy stated or implied needs (ISO 8402)
Kalite, bir varlığın açıkça belirtilmiş veya zımnen
kabul edilen gereksinimleri tatmin etme yetkinliği ile
ilgili karakteristiklerinin bütünüdür (ISO 8402)
Üç aşaması vardır:
- Kalite Kontrolü
- Kalite temini
- Toplam kalite yönetimi
İŞLETME YÖNETİMİ TEOMAN SÜER
KALİTE
Kalite ürünlerin önceden saptanan bir kalite
standardında sürekli olarak aynı standartta,
sapmalara, hatalı üretimlere sebebiyet verilmeden
üretilmesidir.
Bunun için süreçlerin yazılı hale getirilerek
uygulanması ve uygulanmasının denetlenmesi
disiplinidir.
İŞLETME YÖNETİMİ TEOMAN SÜER