tc gazi üniversitesi sosyal bilimler enstitüsü işletme ana bilim dalı
advertisement
T.C. GAZİ ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ İŞLETME ANA BİLİM DALI İŞLETME BİLİM DALI POLİTİK PAZARLAMADA TUTUNDURMA FAALİYETLERİNİN ÜNİVERSİTE ÖĞRENCİLERİ TARAFINDAN ALGILANIŞI YÜKSEK LİSANS TEZİ Hazırlayan Ahmet ÇATLI Danışman Prof. Dr. M. Mithat ÜNER Ankara-2011 ÖNSÖZ Politik pazarlamada tutundurma faaliyetlerinin üniversite öğrencileri tarafından algılanışını ölçmeye yönelik olan bu çalışma sürecinde her türlü desteğini eksik etmeyen, konuyla ilgili derin bilgilerini her daim paylaşan ve beni yönlendiren saygıdeğer danışman hocam Prof. Dr. M. Mithat ÜNER’ e, çalışma esnasında yardımları söz konusu olan değerli Gazi Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi çalışanlarına, çalışmanın alan araştırmasının uygulanması esnasında yardımlarını esirgemeyen Gazi Üniversitesi Ticaret ve Turizm Eğitim Fakültesi Öğretim Elemanlarına, ve sonsuz fedakarlıklarıyla eşime teşekkürlerimi sunarım. Ankara, 2011 Ahmet ÇATLI ii İÇİNDEKİLER ÖNSÖZ ............................................................................................................i İÇİNDEKİLER .................................................................................................ii TABLOLAR ....................................................................................................v GİRİŞ ..............................................................................................................8 BİRİNCİ BÖLÜM POLİTİKA VE PAZARLAMA KAVRAMLARI 1.1. POLİTİKA KAVRAMI....................................................................... 10 1.2. POLİTİKA VE PAZARLAMA İLİŞKİSİ ................................................ 12 1.3. POLİTİK PAZARLAMA KAVRAMI ..................................................... 13 1.4. POLİTİK PAZARLAMANIN ÖZELLİKLERİ......................................... 16 1.5. POLİTİK PAZARLAMANIN GELİŞİMİ ................................................ 19 1.5.1. ABD’de Politik Pazarlamanın Gelişimi ......................................... 20 1.5.2. Avrupa’da Politik Pazarlamanın Gelişimi ..................................... 23 1.5.2. Türkiye’de Politik Pazarlamanın Gelişimi..................................... 25 1.5. POLİTİK PAZARLAMA KARMASI ..................................................... 29 1.5.1. Ürün............................................................................................. 30 1.5.1.1. Siyasi Parti Lideri ...................................................................... 31 1.5.1.2. Siyasi Parti Kimliği ve İdeolojisi ................................................ 33 1.5.1.3. Adaylar ..................................................................................... 34 1.5.1.4. Parti Programı .......................................................................... 35 1.5.2. Fiyat............................................................................................. 37 1.5.3. Dağıtım ........................................................................................ 38 1.5.3.1. Doğrudan Dağıtım Kanalları ..................................................... 39 1.5.3.2. Dolaylı Dağıtım Kanalları .......................................................... 40 1.5.4. Tutundurma ................................................................................. 41 İKİNCİ BÖLÜM POLİTİK PAZARLAMADA TUTUNDURMA 2.1. POLİTİK PAZARLAMADA TUTUNDURMA KAVRAMI ...................... 42 2.2. POLİTİK PAZARLAMADA TUTUNDURMANIN ÖNEMİ .................... 43 2.3. POLİTİK PAZARLAMADA TUTUNDURMANIN AMAÇLARI .............. 45 iii 2.4. POLİTİK PAZARLAMADA TUTUNDURMA BÜTÇESİ ....................... 46 2.5. POLİTİK PAZARLAMADA TUTUNDURMA ELEMANLARI................ 47 2.5.1. Reklam ........................................................................................ 48 2.5.2. Kişisel Propaganda...................................................................... 55 2.5.3. Halkla İlişkiler/Tanıtım Faaliyetleri ............................................... 59 2.5.4. Satış Geliştirme ........................................................................... 63 ÜÇÜNCÜ BÖLÜM POLİTİK PAZARLAMADA TUTUNDURMA FAALİYETLERİNİN ÜNİVERSİTE ÖĞRENCİLERİNİN ALGILAYIŞLARININ ÖLÇÜLMESİ 3.1. MECLİSTE YER ALAN MEVCUT PARTİLER HAKKINDA GENEL BİLGİ ........................................................................................................ 66 3.2. ARAŞTIRMANIN ÖNEMİ ................................................................... 68 3.3. ARAŞTIRMANIN AMACI ................................................................... 68 3.4. ARAŞTIRMANIN YÖNTEMİ .............................................................. 70 3.4.1. Araştırmanın Modeli .................................................................... 70 3.4.2. Evren ve Örneklem ...................................................................... 71 3.4.3. Veri Toplama Yöntemi ................................................................. 71 3.4.4. Anketin Uygulanması ve Verilerin Toplanması ............................ 72 3.4.5. Veri Çözümleme Yöntemi ............................................................ 73 3.5. ARAŞTIRMA İLE İLGİLİ BULGU VE DEĞERLENDİRMELER........... 74 3.5.1. Öğrencilerin Partinin Tutundurma Faaliyetlerinden Olan Halkla İlişkiler Alt Boyutundan Etkilenme Düzeylerinin Parti Üyeliğine İlişkin Sonuçlar ................................................................................................ 74 3.5.2. Öğrencilerin Partinin Tutundurma Faaliyetlerinden Olan Reklam Alt Boyutundan Etkilenme Düzeylerinin Parti Üyeliğine İlişkin Sonuçlar .... 75 3.5.3. Öğrencilerin Partinin Tutundurma Faaliyetlerinden Olan Kişisel Satış ve Satış Geliştirme Alt Boyutundan Etkilenme Düzeylerinin Parti Üyeliğine İlişkin Sonuçlar...................................................................... 75 3.5.4. Tercih Edilen Siyasi Partinin Halkla İlişkiler Faaliyetlerinden Etkilenme Düzeyi Üzerinde Etkisi .......................................................... 76 3.5.4. Tercih Edilen Siyasi Partinin Reklam Faaliyetlerinden Etkilenme Düzeyi Üzerinde Etkisi........................................................................... 78 3.5.5. Tercih Edilen Siyasi Partinin Halkla İlişkiler ve Kişisel Satış Faaliyetlerinden Etkilenme Düzeyi Üzerinde Etkisi ................................ 79 iv 3.5.6. Tercih Edilen Siyasi Parti ile Bir Sonraki Seçimlerde Tercih Edilecek Siyasi Parti Arasındaki İlişki .................................................... 81 3.5.7. Seçmenlerin Seçim Kararını Belirleme Zaman ile Tutundurma Faaliyetlerinden Etkilenme Düzeyleri Arasındaki İlişki ........................... 83 3.5.8. Başarılı Bir Kampanya Çalışması Görüşleri Tam Olarak Yansıtmayan Bir Partiye Oy Verdirtme Durumu .................................... 88 3.5.9. Seçmenlerin Cinsiyeti ile Tutundurma Faaliyetlerinden Etkilenme Düzeyleri Arasındaki İlişki...................................................................... 89 3.5.10. Seçmenlerin Gelir Durumları ile Tutundurma Faaliyetlerinden Etkilenme Düzeyleri Arasındaki İlişki ..................................................... 91 3.5.10. Seçmenlerin İkamet Ettikleri Belde ile Tutundurma Faaliyetlerinden Etkilenme Düzeyleri Arasındaki İlişki ........................... 96 3.5.10. Seçmenlerin Tutundurma Karması Elemanlarından Etkilenme Düzeyi ..................................................................................................103 SONUÇ .......................................................................................................106 KAYNAKÇA ...............................................................................................109 EKLER........................................................................................................118 EK-1 ANKET SORULARI ........................................................................118 ÖZET ..........................................................................................................120 ABSTRACT ................................................................................................122 v TABLOLAR Tablo 1 Pazardaki Konum ile Stratejik Kararlar ..................................................16 Tablo 2 Öğrencilerin partinin tutundurma faaliyetlerinden olan Halkla İlişkiler alt boyutundan etkilenme düzeylerinin parti üyeliğine ilişkin t testi sonuçları 74 Tablo 3 Partinin tutundurma faaliyetlerinden olan Reklam alt boyutundan etkilenme düzeylerinin parti üyeliğine ilişkin t testi sonuçları...........................75 Tablo 4 Partinin tutundurma faaliyetlerinden olan Kişisel Satış ve Satış Geliştirme alt boyutundan etkilenme düzeylerinin parti üyeliğine ilişkin t testi sonuçları................................................................................................................76 Tablo 5 Tercih Edilen Siyasi Partiye Göre Halkla İlişkiler Alt Boyutundan Aldıkları Puanların Betimsel İstatistik Sonuçları ................................................76 Tablo 6 Tercih Edilen Siyasi Partiye Göre Halkla İlişkiler Alt Boyutundan Aldıkları Puanlarına İlişkin Tek Yönlü ANOVA Sonuçları ...................................77 Tablo 7 Tercih Edilen Siyasi Partiye Göre Reklam Alt Boyutundan Aldıkları Puanların Betimsel İstatistik Sonuçları ...............................................................78 Tablo 8 Tercih Edilen Siyasi Partiye Göre Reklam Alt Boyutundan Aldıkları Puanlarına İlişkin Tek Yönlü ANOVA Sonuçları..................................................79 Tablo 9 Tercih Edilen Siyasi Partiye Göre Kişisel Satış ve Satış Geliştirme Alt Boyutundan Aldıkları Puanların Betimsel İstatistik Sonuçları...........................80 Tablo 10 Tercih Edilen Siyasi Partiye Göre Kişisel Satış ve Satış Geliştirme Alt Boyutundan Aldıkları Puanlarına İlişkin Tek Yönlü ANOVA Sonuçları .............81 Tablo 11 Öğrencilerin son seçimde tercih ettikleri siyasi parti ile bugün seçim olsa tercih edecekleri siyasi partiye ilişkin çapraz tablo sonuçları ...................82 Tablo 12 Seçim Kararını Belirleme Zamanına Göre Halkla İlişkiler Alt Boyutundan Aldıkları Puanların Betimsel İstatistik Sonuçları...........................83 Tablo 13 Seçim Kararını Belirleme Zamanına Göre Halkla İlişkiler Alt Boyutundan Aldıkları Puanlarına İlişkin Tek Yönlü ANOVA Sonuçları .............84 Tablo 14 Seçim Kararını Belirleme Zamanına Göre Reklam Alt Boyutundan Aldıkları Puanların Betimsel İstatistik Sonuçları ................................................85 Tablo 15 Seçim Kararını Belirleme Zamanına Göre Reklam Alt Boyutundan Aldıkları Puanlarına İlişkin Tek Yönlü ANOVA Sonuçları ...................................86 vi Tablo 16 Seçim Kararını Belirleme Zamanına Göre Kişisel Satış ve Satış Geliştirme Alt Boyutundan Aldıkları Puanların Betimsel İstatistik Sonuçları ...86 Tablo 17 Seçim Kararını Belirleme Zamanına Göre Kişisel Satış ve Satış Geliştirme Alt Boyutundan Aldıkları Puanlarına İlişkin Tek Yönlü ANOVA Sonuçları ...............................................................................................................87 Tablo 18 Başarılı Bir Kampanya Çalışması Görüşleri Tam Olarak Yansıtmayan Bir Partiye Oy Verir Misiniz? Sorusuna İlişkin Frekans Tablosu .......................88 Tablo 19 Öğrencilerin Partinin Tutundurma Faaliyetlerinden Olan Halkla İlişkiler Alt Boyutundan Etkilenme Düzeylerinin Cinsiyete İlişkin t Testi Sonuçları ...............................................................................................................89 Tablo 20 Öğrencilerin Partinin Tutundurma Faaliyetlerinden Olan Reklam Alt Boyutundan Etkilenme Düzeylerinin Cinsiyete İlişkin t Testi Sonuçları ...........89 Tablo 21 Öğrencilerin Partinin Tutundurma Faaliyetlerinden Olan Kişisel Satış Ve Satış Geliştirme Alt Boyutundan Etkilenme Düzeylerinin Cinsiyete İlişkin t Testi Sonuçları ......................................................................................................90 Tablo 22 Gelir Durumlarına Göre Halkla İlişkiler Alt Boyutundan Aldıkları Puanların Betimsel İstatistik Sonuçları ...............................................................91 Tablo 23 Gelir Duruma Göre Halkla İlişkiler Alt Boyutundan Aldıkları Puanlarına İlişkin Tek Yönlü ANOVA Sonuçları..................................................92 Tablo 24 Gelir Durumlarına Göre Reklam Alt Boyutundan Aldıkları Puanların Betimsel İstatistik Sonuçları ................................................................................93 Tablo 25 Gelir Duruma Göre Reklam Alt Boyutundan Aldıkları Puanlarına İlişkin Tek Yönlü ANOVA Sonuçları.....................................................................94 Tablo 26 Gelir Durumlarına Göre Kişisel Satış ve Satış Geliştirme Alt Boyutundan Aldıkları Puanların Betimsel İstatistik Sonuçları...........................95 Tablo 27 Gelir Duruma Göre Kişisel Satış ve Satış Geliştirme Alt Boyutundan Aldıkları Puanlarına İlişkin Tek Yönlü ANOVA Sonuçları ...................................96 Tablo 28 İkamet Edilen Yere Göre Halkla İlişkiler Alt Boyutundan Aldıkları Puanların Betimsel İstatistik Sonuçları ...............................................................97 Tablo 29 İkamet Edilen Yere Göre Halkla İlişkiler Alt Boyutundan Aldıkları Puanlarına İlişkin Tek Yönlü ANOVA Sonuçları..................................................98 Tablo 30 İkamet Edilen Yere Göre Halkla İlişkiler Alt Boyutundan Aldıkları Puanlarına İlişkin Tukey Testi Sonuçları .............................................................99 Tablo 31 İkamet Edilen Yere Göre Reklam Alt Boyutundan Aldıkları Puanların Betimsel İstatistik Sonuçları .............................................................................. 100 vii Tablo 32 İkamet Edilen Yere Göre Reklam Alt Boyutundan Aldıkları Puanlarına İlişkin Tek Yönlü ANOVA Sonuçları................................................................... 101 Tablo 33 İkamet Edilen Yere Göre Kişisel Satış ve Satış Geliştirme Alt Boyutundan Aldıkları Puanların Betimsel İstatistik Sonuçları......................... 102 Tablo 34 İkamet Edilen Yere Göre Kişisel Satış ve Satış Geliştirme Alt Boyutundan Aldıkları Puanlarına İlişkin Tek Yönlü ANOVA Sonuçları ........... 103 Tablo 35 Seçmenlerin Tutundurma Karması Elemanlarından Etkilenme Düzeyine İlişkin Tablo ........................................................................................ 104 8 GİRİŞ Geçtiğimiz yüzyılla birlikte işletmeciliğe ait bir yönetim fonksiyonu olmaktan çıkıp bir hayat felsefesi haline gelen pazarlama günümüzde hayatın tam içinde ve hemen her alanda yer almaktadır. Öyle ki yaşamımızda yer alan her nesnede, eylemde, ilişkilerde aslında birer pazarlama faaliyeti görülmektedir. Pazarlama salt malları ele almaktan öte; kişileri, tutumları, inançları, nesneleri, mekanları kısacası hayatta yer alan tüm değerleri temel alan bir sistem haline gelmiştir. Bu kapsamlı sistemle birlikte pazarlama literatüründe kişi pazarlaması, yeşil pazarlama, hizmet pazarlaması, destinasyon pazarlaması gibi birçok konu geniş yer kaplar hale gelmiştir. Politik pazarlama da pazarlama literatüründe pazarlamanın bir hayat felsefesi haline gelmesiyle birlikte son zamanlarda giderek artan bir seyirde yer tutan bir konu haline gelmiştir. Pazarlamanın temel amacının rekabet üstünlüğü elde etmek olduğu düşüncesinden hareketle –özellikle demokrasinin yaygınlaşmasıyla da- yoğun rekabetin yaşandığı politika dünyasında pazarlama faaliyetleri oldukça geniş yer tutar hale gelmiştir. Esasen politikada söylenen her söz, yapılan her eylem, takınılan her tavır ve tutum bir pazarlama faaliyetidir; ancak yapılacak her türlü bilinçli ve stratejik pazarlama adımları olağan sonuçları değiştirebilecek güce sahiptir. Pazarlamanın öz bünyesinde yer alan ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurma kararları aynen politik pazarlama için de söz konusu olmakla birlikte tutundurma faaliyetlerinin seçmenleri etkileme derecesi oldukça büyük önem taşımaktadır. Temel pazarlama faaliyetlerinden geniş ölçüde yararlanan politik pazarlama faaliyetleri özellikle tutundurma kararları açısından bünyesinde fazladan faaliyetlere de sahip olmaktadır. Bu önem doğrultusunda hazırlanan üç bölümden oluşan bu çalışmanın ilk bölümünde politika kavramından, politika kavramının pazarlama ile ilişkisinden, politik pazarlama kavramı, özelikleri ve gelişiminden, politik pazarlama karmasından söz edilmiştir. 9 İkinci bölümde ise politik pazarlama karmasının tutundurma elemanı ayrıntılı olarak incelenerek reklam, kişisel satış, satış geliştirme ve halkla ilişkiler bu bölümün temel çerçevesini oluşturmuştur. Bu tez çalışmasının amacının, kapsamının, yönteminin, uygulama modelinin ve hipotezlerinin yer aldığı bölüm çalışmanın son bölümüdür. Politik pazarlamada tutundurma faaliyetlerinin üniversite öğrencileri tarafından algılanışını ölçmeye yönelik olan bu bölümde belirlenen bir grup üzerinden araştırma yapılmış ve araştırma bulguları, sonuçlar ve önerilere yer verilmiştir. 10 BİRİNCİ BÖLÜM POLİTİKA VE PAZARLAMA KAVRAMLARI 1.1. POLİTİKA KAVRAMI Politika toplumda birliği sağlamak, özel çıkarlardan çok genel çıkarları ve toplumun iyiliğini gerçekleştirmek çabası ve uğraşısıdır. Günümüzde politika sözcüğü konusunda değişik tanımlamalar yapılmaktadır. Bu sözcüğün iki türlü tanımı yapılabilir. Bunlardan ilki, özellikle siyasi partiler ve büyük toplumsal örgütler açısından yapılan tanım, bu tanıma göre politika; siyasi iktidarın ele geçirilmesine yönelik girişilen eylemlerin tümüdür. Bu anlamdaki siyasetin temel amacı özellikle de siyasi partiler açısından siyasi iktidarı ele geçirmek ya da en azından ona ortak olmaktır. İkincisi ise, bir örgütün ya da bir örgüt baş yöneticisinin önemli konularda benimsediği tutum ya da genel yönelim, izlediği yol ve yöntemdir. Bu anlamdaki politika ya da siyaset, devlet dediğimiz en büyük tüzel kişilikten, küçük bir örgüte kadar tüm örgütler için geçerlidir. 1 Yukarıdaki tanımın başından yola çıkılacak olunursa, görünen ve duyulan yanlarıyla; menfaat, rant, makam ve mansıp kavgası olarak izah edilebilecek politikanın, aslen yaşatmak için yaşamadır denilebilmesinde bir sakınca olmaması söylenebilir. Bir başka tanıma göre ise politika, toplumda yaşayan insanlar arasında bir çatışma, bir mücadele ve kavgadır. İnsanlar yaradılışları, sosyal ve ekonomik durumları bakımından değişik fikirlere ve değişik çıkarlara 1 Ali ÖZTEKĐN, Siyaset Bilimine Giriş, 4. Baskı, Ankara, Siyasal Kitabevi, 2003, s. 2. 11 sahiptirler. Aralarındaki düşünce, çıkar ve psikolojik eğilim farklılıklarından doğan çatışma politikanın temelini oluşturur. Bir bakıma, çatışmanın asıl konusu toplumdaki değerlerin paylaşılmasıdır denebilir. Çatışmanın hedefi ise, iktidarın ele geçirilmesidir. Toplumdaki çeşitli gruplar siyasal iktidarı elde etmek ve onu kullanmak suretiyle kendi görüşlerini ve çıkarlarını gerçekleştirmek amacını güderler. Şu halde hedef, kısaca, iktidarın ele geçirilmesi ve onun sağladığı yararların paylaşılmasıdır2 Siyaset ile politika sözcükleri arasında farklılık olduğunu savunanlar bulunmakta ise de, aynı anlamı içeren iki kelimedir. Özellikle politika kelimesinin çok yüzlülük anlamına geldiği iddiaları doğru değildir. Çünkü politika sözcüğünün ilk yarısı olan “poli”nin anlamı çok değil, “düz, parlak, cilalı, zarif, nazik, uygar” demektir. Çok anlamına gelen kelime “poli” değil, “poly”dir. Sözcüğün ikinci yarısı olan “tika” ise, “yüz” anlamına gelmemektedir. “Yüzdeki kırışıklık, gerilme” anlamlarına gelmektedir. Yani çok yüzlülük anlamına gelmesi için “polytic” şeklinde yazılması gerekirdi fakat “politique”şeklinde yazılmaktadır. 3 Günümüzde siyaset kavramını kısaca ülke, devlet ve insan yönetimi şeklinde tanımlamak mümkündür. Daha kapsamlı bir ifadeyle siyaset, siyasal otorite ile ilgili kurumların oluşmasında ve işlemesinde rol oynayan davranışların bilimi olarak tanımlanabilir.4 Politikanın ilgi alanı devleti, ülkeyi ve insanları yönetmek, devleti uluslar arası alanda ayakta tutmak, ülkenin dirliğini ve birlini koruyarak 2 Munci KAPANI, Politika Bilimine Giriş, 11. Baskı, Ankara, Bilgi Yayınevi, 1999, s.17. Yaşar KAPLAN, “Siyaset ve Politika Kavramlarına Etimolojik Bir Yaklaşım ve Bir Mini Yorum”, Yeni Türkiye Dergisi, Sayı:14 (Mart- Nisan), 1997, s. 1269.. 4 Ahmet Taner KIŞLALI, Siyasal Sistemler. Siyasal Uzlaşma ve Çatışma, Ankara, Đmge Kitabevi, , s. 18. 3 12 insanların mutluluğunu sağlamaktır. Politikanın özellikleri aşağıdaki gibi özetlenebilir: 5 • Politika evrensellik ve süreklilik taşıyan bir kavram ve gerçekliktir. Politikanın temelinde bir ‘çıkar ve çatışma’ ilişkisi vardır. İnsanlar arasındaki düşünce ve çıkar ayrılıkları her zaman var olacağından, politikada da var olacaktır. • Politika toplumdaki değerlerin bölüşümü için verilen bir iktidar mücadelesi ve çatışmasıdır. Bu mücadele ve çatışma, toplumda sürekli istikrarsızlık oluşmaması için kaçınılmaz bir süreçtir. Yani iktidar mücadelesi belli bir düzen ve denge çerçevesinde ilerlemek zorundadır. Aksi takdirde mücadele edilecek bir iktidar kalmayabilir. • Politikanın sadece bir ‘çatışma’ değil, aynı zamanda bir uzlaşma olduğu unutulmamalıdır. Toplumdaki farklı çıkar gruplarının iktidara ilişkin isteklerinin denge zemininde uzlaştırılması görevi de politikaya aittir. 1.2. POLİTİKA VE PAZARLAMA İLİŞKİSİ Pazarlama sözcüğünün tek başına kullanılması durumunda, bu kavramdan genellikle ticari pazarlama anlaşılmaktadır. Ancak pazarlama bilimi, yalnızca karın temel amaç olduğu alana uygulanıp bırakılabilecek ve diğer alanlara –kar amaçsız kuruluşlara- uygulanamayacak bir uygulamalar bütünü değildir. Kuşkusuz tiyatrolar, üniversiteler, devlet kurumları, inanç kurumları, siyasal partiler, dernekler, vakıflar gibi kar amacı gütmeyen kurum 5 Beyza AYDOĞAN, ‘‘Politik Pazarlama ve Politik Pazarlama Uygulamalarına Eğilimler: Üniversite Öğrencileri Üzerine Bir Uygulama’’, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Çukurova Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Adana, 2007, s.4. 13 ve kuruluşlar da pazarlama biliminin uygulamalarından geniş ölçüde yararlanmaktadırlar6 Pazarlamanın, politik bakış acılarının değişmesinde ve seçmen yönlü bir anlayışın yerleşmesinde önemli rolü vardır. İnsanlara hizmet etmek için kullanılan bir aracın, seçmen ihtiyaçlarını detaylarıyla belirleyip amaca uygun politika ve stratejiler geliştirmesi kaçınılmazdır. 7 Siyaset ile ilgili tanımlamalar yapılırken belirtildiği gibi, siyasetin en kısa tanımı ‘devletin yönetimidir’. Ancak devleti yönetmek için devleti oluşturan halktan yönetim ile ilgili bir ‘izin’ almak gereklidir. ‘İzin’ olarak tanımlanan bu olgu demokratik sistemlerde ‘Seçim’lerden başka bir şey değildir. Demokrasilerde halk kendi rızasıyla oy verdiği adayın ya da partinin kendisini belli bir süre yönetmesinin yetkisini devreder. İşte bu açıdan bakıldığında, siyasetin yapılabilmesi için gerekli olan oy sayısına ulaşmak için gösterilen çabalar, politik pazarlamayı gerekli kılmaktadır. Çünkü pazarlamanın amacı, hedeflediği müşteri bölümüne yönelik, onların istek ve ihtiyaçlarını tatmin edecek ürün ve hizmetleri, müşterilerinin en uygun fiyat ve en uygun kanallardan temin etmesini sağlamaktır. Siyasal alana bu tanımı uyarlarsak, siyasi parti ya da adayların, seçmenin istek ve ihtiyaçlarını göz önünde bulundurarak, onların kendilerine inanacağı ve bu inanç doğrultusunda adaya ya da partiye oyunu vereceği uygun ortamı hazırlamak, politik pazarlamanın hedefini ortaya çıkaracaktır.8 1.3. POLİTİK PAZARLAMA KAVRAMI 6 Esen GÜRBÜZ, Emin ĐNAL, “Siyasal Pazarlama Stratejik Bir Yaklaşım”, Ankara, Nobel Yayın Dağıtım, 2004, s. 50. 7 Abit BULUT, “Erzurum’da Seçmenlerin Politik Pazarlama Uygulamalarına Đlişkin Görüşleri ve Tercihleri Üzerine Bir Saha Araştırması”, Erzurum, 1994, s.1. 8 Mehmet Can DEMĐRTAŞ, “Seçmen Tercihlerinin Siyasal Pazarlama Karması Açısından Analizi: Đzmir Đlinde Bir Uygulama”, Dokuz Eylül Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Đzmir, 2010, s.2. 14 Politik pazarlama, bir siyasi partinin veya adayın potansiyel seçmenlerine uygunluğunu sağlamak, siyasi partiyi veya adayı en yüksek sayıdaki seçmen kitlesinin ve bu kitledeki her bir seçmenin tanımasını sağlamak, rakiplerle ve muhalefetle farkını yaratmak ve minimum araçla, bir seçimi kazanmak için gerekli olan oy sayısını elde etmek için kullanılan tekniklerin tümüdür 9 Politik pazarlama kamusal, siyasal veya belirli partiler ve adaylarla ilgili özelliklerin, fikirlerin, ilke ve politikaların pazarlanmasıdır. Politik pazarlama genellikle, seçimlerde seçmenin oy tercihini etkileme üzerine biçimlendirilmektedir. 10 Politik pazarlama, halk tarafından ihtiyaç duyulan programları geliştirmek ve kurumsal tanınma sağlamak amacıyla siyasi örgütler tarafından yürütülen faaliyetlerdir.11 Politik pazarlama, “politikacıların amaçlarını gerçekleştirmek için parti ile seçmenleri arasında yararlı bilgi alışverişi kuracak ve sürdürecek yaratıcı seçim programlarının analizi, geliştirilmesi, planlanması, uygulanması ve kontrolüdür” 12 tanımı Amerikan Pazarlama Birliği’nin 1985 yılında yapmış olduğu; pazarlama kişisel ve örgütsel amaçları gerçekleştirmek üzere gerekli değişimleri sağlayarak mal, hizmet ve fikirlerin geliştirilmesi, fiyatlandırılması, dağıtılması ve tutundurulmasına yönelik planlama ve uygulama süreci” tanımı ile birebir örtüşmektedir. 9 Michael BONGRAND, Politikada Pazarlama, Çev. Fatos ERSOY, Đstanbul, Đletişim Yayınları, s.17. 10 Patrick BUTLER, Neil COLLINS, “Political Marketing Structure And Process”, European Journal Of Marketing, Cilt:28, Sayı:1,1994, s.19. 11 Philip KOTLER, “A Generic Concept of Marketing”,Journal of Marketing, Vol. 36, April, pp.46. 12 Aron O’CASS, “Political Marketing: An Investigation Of The Political Marketing Concept And Political Market Orientation In Australian Politics”, European Journal Of Marketing, Cilt: 35, Sayı: 9/10,2001, s.1004. 15 Politik pazarlama en genel tanımıyla, kamusal, siyasal veya belirli partiler ve adaylarla ilgili özelliklerin, fikirlerin, ilke ve politikaların pazarlanmasıdır. Politik pazarlama genellikle, seçimlerde seçmenin oy tercihini etkileme üzerine biçimlendirilmektedir.13 Politik pazarlama ve onun en önemli enstrümanı olan siyasal reklam, seçmenin ihtiyaç ve beklentilerini gerçekleştirmeye aday kişi ya da partilerin ve onların programlarının seçmene tanıtılması ve tutundurulması ile ilgili her türlü faaliyettir. Özü itibariyle, fikirlerin satışını değil, pazarlanmasını ifade etmektedir.14 Ticari pazarlama, tüketicilerin ihtiyaçlarını tespit ederek, bu ihtiyaçları tüketicileri memnun edecek en iyi şekilde, karşılama sürecini ifade eder. Politik pazarlamada da, aynı şekilde seçmenlerin ihtiyaçlarını tespit ederek, onların en iyi şekilde memnuniyetini sağlayacak, karşılama sürecini ifade etmektedir. 15 Politik pazarlamanın yükselişi araştırmacı gazeteciliğin gelişmesine, parti sadakatinin azalmasına, siyaset ve seçim sistemlerinde değişikliklere neden olmuştur. Uzmanlar medyanın özellikle de televizyonun siyasal sistem üzerinde önemli etkisi olduğunu belirtmişlerdir. Siyasetçiler ve seçmenler arasındaki iyi iletişime politik pazarlamanın yapmış olduğu katkı yadsınamaz. Gerek politik pazarlama gerekse siyasal iletişim üzerine yapılan güncel ve akademik çalışmalarda imajın siyasal pazarı işgalinden ve onun seçmen üzerine yaptığı etkilerden bahsedilmektedir. Newman ve Sheth oy verme davranış modeli yaratabilmek için tüketici davranışları ve siyaset bilimindeki konseptleri bir araya getirmişlerdir. Su ana kadar bu model sadece Amerika’daki bir seçimde test edilmiştir. Dolayısıyla bunun dışarıda 13 Gürbüz ve Đnal, a.g.e., s.6. Necati ÖZKAN, Seçim Kazandıran Kampanyalar Türkiye’den ve Dünyadan Örneklerle, Đstanbul, Mediacat Yayınları, 2002, s.2. 15 Cihat POLAT, ve Banu KÜTLER, ‘‘Potansiyel Genç Seçmenler Gözüyle Siyasal Ürün (Siyasi Lider) Özellikleri: Lise Öğrencileri Üzerine Bir Araştırma’’, Akademik Araştırmalar Dergisi, Sayı.40, 2009, s.149-162. 14 16 uygulanabilirliği henüz net değildir. Bu konuda yazılanların bir çoğu pazarlamacıların taktiksel konularla ilgili düşüncelerine yakınlaşırken Butler ve Collins stratejinin etkisi ve onun kampanya yönetimi üzerindeki önemini ortaya koymuştur. Batıdaki birçok seçim pazarı artık olgunlaşmıştır. Oyuncular ve pozisyonlar belirlenmiştir. Kotler ve Porter’ın öne sürdükleri rekabet stratejileri politik pazarlama alanına da uyarlanabilir. Butler ve Collins tarafından oluşturulmuş, yöneticilerin kullanabileceği stratejik kararlar aşağıdaki tabloda belirtilmiştir : 16 Tablo 1 Pazardaki Konum ile Stratejik Kararlar Pazardaki Konum Nitelikler Stratejik Kararlar Örnekler Lider En yüksek pazar payı. Devamlı saldırı. Pazarı genişlet. Pazar payını artır. Pazar payını koru. Ulusal Kongre (Hindistan) PRI (Meksika) Meydan Okuyan Liderin en büyük rakibidir. Birden fazla meydan okuyucu olabilir.Amaç lideri devirmektir Hedef pazara konsantre olmuştur. Yenilikçilikten ziyade taklitçidir. Yerel avantajlara sahiptir. Lidere hücum et. Benzer rakiplere saldır. Küçük rakiplere saldır İşçi Partisi (İngiltere) Popüler Parti (İspanya) Kopyala. Taklit et. Adapte et Merkez Parti (Norveç) İlerici Demokrat Parti (İrlanda) Belirli dar bir pazarda lider. Küçük ve özel olmanın avantajı. Nis Pazar yarat. Nis pazarı genislet. Nis pazarı koru Les Verts (Fransa) Yeşiller Partisi (Almanya) Taklit Eden Niş 1.4. POLİTİK PAZARLAMANIN ÖZELLİKLERİ Ticari işletmelerde olduğu gibi siyasi partiler, liderler ve programlar da rekabet halindedir. Özellikle kararsız seçmen grubunu etkileyebilmek için 16 Harris PHĐL, Andrew LOCK ve Terese NĐEVELT, “Perceptions Of Political Marketing In Sweden: A Comparative Perspective”, Proceedings Of The 2nd Political Marketing Conference, University of Bournemouth, 15-17 Eylül 1999, s.3. 17 siyasi partiler ve liderler pazarlama faaliyetlerini yoğun bir şekilde kampanyalarında kullanmaktadırlar. Siyasi partiler, kampanyalarını ve seçim öncesi-sonrası halkla ilişkiler faaliyetlerini profesyonel şirketlere vererek pazarlama faaliyetlerinde süreklilik sağlamaya çalışmaktadır. 17 Politik pazarlama, aday ve partilerin siyasal gereksinimlerinin belirlenmesi ile başlar, bunların karşılanmasına yönelik çözümler geliştirip bunları çeşitli taktikler ve stratejilerle seçmenlere sunar ve karşılığında seçmenlerin desteğini kazanmayı çalışır. Daha sonra, kazanılan oyların karşılığında, oy sahiplerinin memnuniyetinin sağlanmasına yönelik olarak gerekli iletişim, bilgilendirme ve ikna süreci ile devam etmektedir. 18 Politik pazarlama aynı zamanda bir fikir pazarlamasıdır. Fikrin pazarlaması, siyasi partilerin ülke sorunlarını saptamalarını, bu sorunların nedenlerini teşhis etmelerini ve bu sorunların çözümüne yönelik önerdikleri yöntemleri, seçmen bölümüne benimsetmeleri çalışmalarını içerir. Değişik siyasal partiler, aynı sorunlara değişik görüş açılarıyla bakar ve değişik çözümler önerebilirler. Bunlar ideolojik bir çerçeve içine konulabileceği gibi, pragmatist bir çerçeveye de dayandırılabilmektedir. 19 Politik pazarlama ürünleri açısından ticari pazarlamadan oldukça farklı görünüyor olsa da, hizmetler açısından karşılaştırıldığında her ikisinin de çoğu özelliğinin benzer olduğu göze çarpmaktadır. Öncelikle her ikisi de, vaat ve tecrübeye bağlıdır, soyuttur, bozulabilir, kısmi olarak halkın malıdır ve 17 Abdullah OKUMUŞ, ‘‘Pazarlama Anlayışında Siyasal Pazarlamanın Yeri ve Pazar Konumlarına Göre Siyasi Partilerin Stratejik Analizi’’, Dumlupınar Üniversitesi S.B.E. Dergisi, Sayı.17, 2007, s.157. 18 Gürbüz ve Đnal, (2004), s.8. 19 Ahmet TAN, Đlke ve Uygulamalarıyla Politik Pazarlama, Đstanbul, Papatya Yayıncılık, 2002(a), s.18. 18 doğrudur. Dahası, seçmenler, oy verenler ve üye destekleyiciler ticari müşteriler olmasa da onlara oldukça benzemektedir.20 Politik pazarlama seçmenin bilgi sahibi olmasını sağlamaktadır. Reklamın olmadığı toplumdaki tüketicinin durumu ile politik pazarlamanın olmadığı bir toplumdaki seçmenin durumu arasında bir fark bulunmamaktadır. 21 “Politik pazarlama bir sürecin adıdır. Bu süreç seçmen isteklerinin belirlenmesinden başlayarak, bunu gerçekleştirebilecek uygun adayların bulunması, uygun politikaların belirlenmesi, seçmenler ile rahat iletişim kuracak teşkilat yapısının oluşturulması, seçmenlere ulaşacak en uygun promosyon araçların seçilmesi, bu araçların kullanılarak lider, parti, diğer adaylar ve politikaların seçmenlere tanıtılması ve secimden sonra da seçmenlerin istekleri doğrultusunda hangi islerin yapıldığı, nasıl ve ne zaman ve niçin yapıldığı gibi konularda seçmenlerle sürekli bir iletişimde bulunmayı içeren ve böylece secim sonrasında da devam eden ve iktidarı seçmenlerin memnuniyeti esasına dayanarak elde etmeyi ve sürdürmeyi içermektedir”. “Bir siyasal partinin amacı seçmenlerin ihtiyaçlarını belirlemek, partiye bağlılık oluşturmak, seçmen ihtiyaçlarını rakiplerden daha iyi karşılayarak fark yaratmak suretiyle seçimlerden başarı ile çıkmaktır. Pazarlama bakış açısıyla siyasi alanda yapılacak uygulamalar seçimlerde galibiyeti garantilemese bile partiye farklı bir hüviyet kazandırabilir veya karar almada daha uygun yolları gösterebilir. Pazarlama felsefesiyle yönetilen seçim kampanyaları daha etkili olabilmektedir”. 22 20 Zuhal KERESTECĐ, “Siyasal Partilerin Politik Pazarlama Uygulamaları Đle Bu Uygulamaların Seçmenler Üzerindeki Etkileri ve Bir Uygulama”, Trakya Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Edirne, 2006, s.39. 21 Ercan GEGEZ, “Pazarlamanın Gelişim Süreci Ve Politik Pazarlama”, Pazarlama Dünyası Dergisi, Yıl:4, Sayı: 19, 1990, s. 39-40. 22 Cihan POLAT, Esen GÜRBÜZ, Mehmet Emin ĐNAL, Hedef Seçmen: Siyasal Pazarlama Yaklaşımı, 1. Baskı, Ankara, Nobel Yayın Dağıtım, 2004, s.25. 19 Politik pazarlama, siyasi partilere rehberlik ederek, onların aşağıdaki faaliyetleri yerine getirmelerini sağlamaya çalışmaktadır:23 • Örgütü (siyasi partiyi) tanıtma ve kamuoyunda destek sağlamak, • Siyasi adayı seçmenlere benimsetme ve seçilebilmesini sağlayacak politika ve stratejileri geliştirmek ve uygulamak, • Parti görüşlerine uygun fikirleri ortaya çıkarmak ve bu fikirlerin kabulünü sağlayarak onlara işlerlik kazandırmak, • Parti veya siyasi aday aracılığıyla müşterilerine, yani seçmenlerine onurlu bir hizmet sunmak. 1.5. POLİTİK PAZARLAMANIN GELİŞİMİ Politik pazarlamanın teoride kabulünün tarihi eskilere dayanmamasına rağmen pratikte çok daha eskidir. Siyaset bilimcilere göre siyasetin iki öğesi vardır. Biri devlet, öteki iktidardır. Çünkü siyaset devlet olmadan önce de bulunmaktadır. 24 Pazarlamanın seçim kampanyalarına girişi politikacılar için bir can simidi olmuş, seçim kampanyaları daha renkli olmaya başlamış, rekabet artmıştır. Politik pazarlamanın temeli radyo ve televizyonun gelişimiyle atılmıştır. Radyo ve televizyonun seçim kampanyalarına yeni bir boyut kazandıracağı gerçeğini fark eden politikacılar bu araçlardan en iyi şekilde yararlanmanın yollarını aramaya başlamışlardır. Seçim kampanyalarında modern halkla ilişkilerin başlangıcı 19. yüzyılın sonlarına doğru uzanmaktadır. Bu yıllarda seçim kampanyalarında deneyimli gazeteciler görev almaya başlamışlardır. Ancak politik pazarlamanın temellerinin radyo 23 Abit BULUT, “Siyasal Pazarlama”, Atatürk Üniversitesi Đ.ĐB.F. Dergisi, IX. 3- 4, 1992, s.414. Ahmet Hamdi ĐSLAMOĞLU,. Siyaset Pazarlaması Toplam Kalite Yaklaşımı, Đstanbul Beta Basım Yayım Dağıtım AŞ., 2002, s.25 24 20 ve televizyonun gelişimiyle atıldığı kabul edilmektedir. Radyo ve televizyonun seçim kampanyalarına yeni bir boyut kazandıracağı gerçeğini fark eden politikacılar bu araçlardan en iyi şekilde yararlanmanın yollarını aramaya başlamışlardır. Radyo ve televizyonun çok büyük kitlelere ulaşabilme gücü, bunları en iyi şekilde yönetebilecek uzman fikirlere gereksinim yaratmıştır. Gerçekte çok pahalı olan bu araçların etkin kullanımıyla minimum finansal yüke karşılık maksimum kitleye ulaşılabilinirse çok başarılı sonuçların elde edilebileceği anlaşılmış, bu da pazarlama uzmanlarının ortaya çıkmasına neden olmuştur.25 Politik pazarlamanın bilimsel olarak ele alınması ise, bütün dünyada oldukça yeni- yirminci yüzyıl başları- sayılabilir. Pazarlama bilimi ve uygulamalarının siyaset alanına girmesi, bu alanı önemli ölçüde etkilemiş, özellikle ticari pazarlamadaki promosyon yaklaşımı, seçim kampanyalarında siyasetçiler için can simidi olmuş, rekabetin de artmasıyla seçim 26 kampanyaları daha renkli bir biçime bürünmüştür. Siyasi pazarlamanın modern anlamda gelişmesi ve bir disiplin olarak ortaya çıkması 20. yy.ın başlarında ABD.’de olmuştur. Franklin D. Roosevelt’in 1936 yılındaki kampanyası, modern anlamdaki siyasi iletişimin doğuşunda önemli bir nokta olarak ifade edilmektedir.27 1.5.1. ABD’de Politik Pazarlamanın Gelişimi Amerikan siyasal kampanyalarında iki önemli evre esas alınmaktadır. Bunlar, klasik, örgütsel politikalar dönemi ile seçim zamanı yoğunlaşan, ticari reklam benzeri faaliyetler dönemidir. Her ikisi arasında amaç açısından bir 25 Gegez, a.g.e., s.39. Gürbüz ve Đnal, a.g.e. ,s.12. 27 Polat, Gürbüz, Đnal, a.g.e., s. 25. 26 21 fark olmamakla birlikte, yapılan faaliyet türleri, iletişim yöntem ve teknikleri ve mesajların içeriği farklılık göstermektedir. Bu konuda daha belirgin olarak birinci aşamada uzun vadeli; içinde halkla ilişkilerin kapsamına giren imaj oluşturma, prestij sağlama gibi olgularını içeren bir siyasal kampanyadan söz edilebilirken, seçim zamanındaki siyasal kampanya olgu ve sürecinde kısa dönemde sonuç almaya yönelik bir siyasal kampanyadan söz edilebilmektedir. 28 1928 yılında ABD’ de Franklin Roosevelt’in seçim kampanyasında yaptığı radyo konuşmaları ve kullandığı reklamlar politik pazarlamanın ilk uygulamaları olarak kabul edilmektedir. 29 1952 yılında ABD’de BBDO reklam ajansından Rosser Reeves, Dwight Eisenhower için ilk siyasal reklamı yapmıştır. Bu, bir siyasetçinin, bir reklam ajansı ile calıştığı ilk siyasal kampanyadır ve sonucunda Eisenhower secimi kazanmıştır. 1950 yılından itibaren de televizyon secim kampanyalarının bir mecrasını oluşturmaya başlamıştır. Televizyonun siyasal kampanyalarda ilk olarak kullanılması 1950 yılında senatör Barton ve William Benton tarafından, 1952’de ise senatör Ester Kefauver tarafından olmuştur. 30 1960 yılındaki başkanlık seçimi, televizyonun politik pazarlamadaki yeri ve seçim kazanmadaki etkisini ispatlaması açısından çok önemlidir. 1960 yılı başkanlık seçimlerinde Cumhuriyetçi Parti adayı Richard Nixon, Demokrat Parti’nin adayı ise John F.Kennedy’dir. Adaylar seçimlere az bir süre kala 26 Eylül 1960 tahinde karşı karşıya gelmişlerdir. Nixon kısa bir süre önce dizini arabasının kapısına çarptığı için hastanede yatmıştır. Stüdyoya gelirken aynı dizini arabasının kapısına tekrar çarpar. Adayların kıyafetlerinde 28 Aysel AZĐZ, Siyasal Đletişim, 1. Baskı, Ankara, Nobel Yayın Dağıtım, 2003, s.76. Nilüfer ATĐLLA, “Politika Pazarlaması Örnekleriyle Türkiye’de Politika Pazarlaması ve Bir Kampanya Araçları Etkinlik Araştırması”, Uludağ Üniversitesi, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Bursa, 1997, s.42. 30 Ahmet TAN, Politika’da Niye Kaybediyorlar? Nasıl Kazanırlar?, Đstanbul, Papatya Yay., 2002, s.17. 29 22 de Kennedy avantajlıdır. Kennedy, stüdyodaki fonun rengine uygun olarak koyu renk elbise seçer, Nixon’un elbisesi ise fonun rengine çok yakındır. Program boyunca Nixon hasta, yorgun ve sıkıntılı görünür. Kennedy ise kendine güvenen, rahat ve dinamik görüntüsüyle tartışmanın galibidir. Tartışmayı radyodan dinleyenler Nixon’u, televizyondan takip edenler ise Kennedy’i desteklemişlerdir. Seçim sonuçlarında ise Kennedy yarışı galip bitirmiş ve başkan olmuştur. 31 Böylelikle bu ve benzeri bazı orijinal orjinlere oturtulmuş politik pazarlama hamleleriyle ABD’de güçlü etkisi artık sır olmayan Yahudi lobisi ile ilk olarak anlaşmadan seçilen ilk başkan olma sıfatını kazanmıştır. ABD tarihinde bu güçlü lobiyle anlaşmadan seçilen ikinci Başkan ise yine demokratların adayı Bill Clinton’ dur. Anlaşmaya varamadığı için kendisine kapalı olan ulusal yayınlara çıkartılamama krizine bir fırsata dönüştürmüş ve hem mağduriyet hem de yerel yayın organlarda çok aktif boy gösterme politik pazarlama stratejisini kullanarak seçilmiştir. Nitekim ilki hala spekülatifliğini koruduğu görüşünün ağırlıkta olduğu bir suikastla öldürülmüş, diğeri ise –belki daha kötüsü- tüm dünyaya bir seks skandalı ile rezil edilmiştir. ABD’nin 44. Başkanlık kampanyası ise yoğun olarak internet üzerinden yürütülen bir kampanya olmuştur. İnternetin etkin olarak kullanılmasında önem arz edecek bir durum ise, kampanyayı yürüten kişilerin dışındaki seçmenlerin de internet siteleri aracılığıyla başkan adaylarına destek vermeleri olmuştur. Bu seçimlerde başkan adaylarından Barack Obama için kampanya ekibi tarafından hazırlanan site ‘‘www.barackobama.com’’ internet sitesidir. Bu site kullanıcı dostu bir sitey olup, siteye üye olanlar çok kolaylıkla kendi sayfalarını güncelleyebilmekte; video, fotoğraf, edebilmekteydiler. müzik 32 ve vinyet yükleyebilmekte, etkinlikleri takip Yine aleyhinde bir politik pazarlama faaliyeti olan Kenya kökenliliği, ilk zenci (60 yıl öncesine dek resmen 2.sınıf vatandaş varsayılan) başkan olacak olması, Müslüman bir babanın oğlu oluşu ve göbek adının 31 32 Özkan, a.g.e., 279. Osman ÖZSOY, ‘‘Seçim Kazandıran Siyasal Đletişim’’, Đstanbul Pozitif Yayınları, 2009, s.54. 23 Hüseyin olmasını ustaca bir geri tepme stratejisiyle, geriye kalanların tepkisini almadan, Afrika kökenli, Müslüman ve inanç ve ırklara saygılı halkın tamamına yakınının desteğini almayı başarmıştır. Öyle ki yalnız Birleşik Devletler de değil tüm dünyada devlet başkanlarından köy halklarına kadar bu sempatiklik altındaki desteği toplayabilmiştir. Üzerinde özellikle durduğumuz ve yorumladığımız üç başkanın da asgari müşterekte en önemli özellikleri; mağduriyet, mecburi de olsa yerel propaganda ile adeta kılcal damarlarlardan başlayan bir siyaset ve bunun sonucunun da bir sebebi olduğu toplumsal aidiyeti kazanmalarıdır. 1.5.2. Avrupa’da Politik Pazarlamanın Gelişimi Esas anlamı itibariyle politik pazarlama faaliyeti olarak adlandırılmamakla birlikte Avrupa Birliği ülkelerinden biri olan Fransa’da 1963 ve 1965 yıllarında gerçekleştirilen uygulamaların, ülkede bir ilk niteliği taşıdıkları söylenebilir. Michel Bongrand adlı politik pazarlama uzmanı bu donemde adını duyurmuş ve ün kazanmıştır. 33 Ünlü iletişim uzmanı Michael Bongrand’ın 1965 yılında Cumhurbaşkanlığı seçimlerinde De Gaulle’e karsı adaylığını koyan Jean Lecanuet için hazırladığı seçim kampanyası ile Fransızlar ilk defa politik pazarlama ile karşılaşmışlardır. Bongrand, Lecanuet’in gülümsediği büyük boy afisler hazırlatmıştır. Kampanyanın simgesi olarak da yeşili kullanmıştır. Bongrand, her yeri yeşil bayraklarla donatmıştır. Lecaunet televizyondaki konuşmalarında alışılmamış bir görüntü yaratmış ve sempati kazanmıştır. Bongrand, yaptığı çalışmalarla adayın kazanmasını sağlayamadıysa da son derece popüler olmasını ve beklenenin çok üstünde oy almasını sağlamıştır.34 33 Tan , (2002b), 96. Hıfzı TOPUZ, Siyasal Reklamcılık. Dünyadan ve Türkiye’den Örneklerle, Đstanbul, Cem Yayınevi, 1991, s.9. 34 24 İngiltere’de 1959 yılında Muhafazakar Parti ve İsçi Partisinin seçim kampanyaları politik pazarlamanın ilk örnekleri olarak kabul edilmektedir. Ancak televizyonun seçim sonuçları üzerinde etkili olabilmesi ancak 1964 seçimlerinde mümkün olmuştur. Bunun nedeni Muhafazakar Parti ve İsçi Partisi ile birlikte seçimlere katılan Liberal Partinin parasal olanaklarının sınırlı olmasından dolayı gazete, bildiri ve afis bastıramamasıdır. Televizyon kampanyası bu bakımdan Liberal Partiye çok yararlı olmuştur. İngiltere’de 1978 yılında ise Muhafazakar Parti tanıtımını Saatchi ve Saatchi reklam firmasına veren ilk siyasi parti olmuştur.35 İngiltere ile ilgili anlatılabilecek bir örnek var ki, bu siyasal iletişim derslerinin de en önemli örneği olarak sunulmuştur. Şöyle ki; 1.Dünya Savaşı’nın başarılı Savaş Bakanı Winston Churchill, başbakanlığına denk gelen 2. Dünya Savaşı’nda ise adeta devleşerek Almanları durdurabilmiştir. Artık yaşayan bir efsane konumundadır. Ancak politik pazarlama zayıflığı neticesinde bu durumun tutundurma faaliyetleriyle halka anlatılıp benimsetilememesi ve muhalefetin; özellikle Liberal Parti’nin kurnazca bir politik pazarlama faaliyeti ile savaşın bittiğini ve artık savaşla ilgili başarılı bir lidere değil ülkeyi iyi idare edecek, kalkınmasını ve imarını planlayıp uygulayacak bir lidere ihtiyaçları olduğu ana temalı bir tutundurma faaliyeti ile –ki burada hem spesifik başarı hakkını iade ederek negatif bir pazarlama hem de kendileri için muazzam bir tercih sebebi haleleyerek- savaşın hemen akabindeki seçimlerde Churchill’e reaksiyoner bir imaj giydirerek, iktidardan tarih sahnesine indirmeyi başarabilmişlerdir. Almanya’da ise politik pazarlama konusunda, özellikle de bilimsel verilerin ışığında yürütülen çalışmalar, 2. Dünya Savaşının sonlarından itibaren başlamıştır. Bu yıllardan itibaren parti yönetiminin uyguladığı reklamlar, sloganlar, marşlar gibi uygulamalar yalnızca aksesuar değil, aynı 35 Topuz, a.g.e., s.123. 25 zamanda siyasetin de gereklilikleri olarak görülmeye başlanmıştır. Partilerin pazarlama faaliyetlerinde reklamın öneminin arttığı ve siyasal partiler tarafından reklam ajanslarının yoğun biçimde kullanılmaya başlandığı gözlenmektedir. 1980’li yıllarda pazarlama kavramının bir araç ve yöntem olarak siyaset ile ilişki noktalarının geniş biçimde yorumlanıp açıklanması konusunda çeşitli çalışmalar ortaya konulmuştur. Bu çalışmalardan birisi de, siyasal partilerin pazarlama ilkelerini kendi konularına uyarlama üzerine yoğunlaşmaktaydı ve siyaset ile pazarlama bilimi arasındaki benzerliklere dikkat çekiyordu. 36 1.5.2. Türkiye’de Politik Pazarlamanın Gelişimi Türkiye’de siyasi parti propagandalarının profesyonel tanıtım kuruluşlarınca yapılmasına, gelişmiş ülkelere göre geç başlanmıştır. Bu durumun, partilerin üst yönetim kadrolarının pazarlamanın gereğine inanmamalarından, bazı yetkilerini profesyonellere devretmekte isteksiz olmalarından kaynaklandığı söylenebilir. Ayrıca siyasi parti yöneticilerinin bir takım yenilikleri unutulmamalıdır. öğrenme 37 konusundaki şüpheli yaklaşımları da Kaldı ki Türkiye’nin özde demokrasiye militarizm etkisinden dolayı geç ve kesintili başlaması da bir büyük etken olarak düşünülebilir. Türkiye’de ilk ciddi geniş kapsamlı politik pazarlama 1950 seçimleri ile olmuştur. Bu seçimlerde 1946’da kurulan ve ikinci kez seçime giren Demokrat Parti (DP) tarafından, 27 yıldır iktidarda bulunan ve bunun 23 yılını tek parti olarak iktidarda geçiren Cumhuriyet Halk Partisi (CHP)’ye karşı yürütülmüştür. O zamanın olanakları ile elektronik kitle iletişim aracı olarak 36 H. Hans BAUER, Frank HUBER, Andreas HERRMANN, “Political Marketing: An InformationEconomic Analysis”, European Journal Of Marketing, Cilt: 30, Sayı:10/11, s. 154, 1996 37 Tan, 2002b, s. 24. 26 sınırlı bir alana yayın yapan Ankara ve İstanbul Radyoları seçimlerle ilgili haberleri verme yanında iktidar ve muhalefet partilerinin haberlerine, seçim kampanyalarına da yer vermiştir. 38 Türkiye’de politik pazarlama için ilk profesyonel seçim kampanyası 5 Haziran 1977 genel seçimlerinde yapılmıştır. İlk defa bu seçimlerde bir reklam ajansı siyasal kampanya yürütme görevi üstlenmiştir. Cemajans, 1977 seçimlerinde, Adalet Partisi adına afiş tasarlayan, slogan üreten, ses kasetleri ve basın ilanları yaratan reklam ajansıdır. Seçim kampanyalarında televizyonun kullanılması bir yenilik olarak karşımıza çıkmakta ve yazılı basında da ilk kez reklamlar oluşturulmaktadır. Seçim sonucunda CHP birinci parti olmuştur ancak Adalet Partisi bir önceki seçimlere göre oylarını %29,8 den %36,9’ a yükselterek çalıştığı ajans ile başarısını yükseltmiştir. 39 İlginçtir ve bahsi çok geçmese de bu seçimlerde bir önceki seçime göre oy oranını en çok arttıran parti MHP’dir. 12 Eylül 1980 darbesi sonrası ordu tarafından tüm siyasi partiler kapatılmıştır. 1983 yılında ise siyasi partilerin açılmasına tekrar izin verilir. Ancak partilerin kimlerden oluşacağının denetimi yine askeri yönetime bağlı olmaktadır. Bu durum sonucunda ise Anavatan Partisi, Halkçı Parti, Milliyetçi Demokrasi Partisi(bu partinin MHP ile geçmişten veya gelecekte organik/inorganik bir bağı bulunmamaktadır) 1983’te yapılan seçimlere katılmış, Sosyal Demokrat Parti ve Doğru Yol Partisi, Refah Partisi’nin seçimlere girmesi askeri yönetim tarafından engellenmiştir. 40 1980’li yıllardan itibaren siyasal seçim kampanyalarında önemli bir değişim süreci başlamış ve profesyoneller devreye girmiştir. Daha önceleri bu kampanyalar doğrudan veya dolaylı olarak parti ve adaylar tarafından yürütülürken, reklam ajansları ve kamuoyu araştırma işletmeleri siyasal 38 Aziz, a.g.e., s.84. Özkan, a.g.e., s.45. 40 Özkan, a.g.e., s.61. 39 27 ürünleri pazarlamaya girişmişledir. Bu gelişmenin temelinde, iletişim teknolojilerindeki değişim ve yaygınlaşma sonucu televizyon kanallarının çoğalması ve renklenmesi, 1980 sonrası siyasal ve toplumsal değişim sürecinin partileri ideolojik mesajlardan ziyade teknik söylemlere yöneltmesi ve seçmen kitlesinin siyasal tutumundaki esneme yatmaktadır. Bütün bu gelişmeler sonrasında, siyasal seçim kampanyalarına profesyoneller hakim olmaya başlamış, bunların uyguladığı değişik ve çeşitli teknikler kampanyaların gelişim sürecini hızlandırmıştır. 41 1980’li yıllarda yapılan seçimlerle birlikte siyasal promosyon araçları daha yoğun olarak kullanılmaya başlanmıştır. Bu tarihlerden başlayarak Türkiye’deki siyasal çevreler tarafından siyasal iletişimin öneminin daha da iyi anlaşılmasıyla birlikte, ortaya bu yöntemleri uygulayan siyasal danışmanlar ve pazarlama şirketleri çıkmıştır. Bu şirketler ve danışmanlar, 6 kasım 1983 ve 29 kasım 1987 Türkiye Milletvekili Genel Seçim kampanyalarında çeşitli siyasal partilere ve adaylara hizmet sunmuşlardır. Özellikle 20 ekim 1991 Milletvekili Genel Seçimleri sırasında yürütülen seçim kampanyaları tam olarak, bu tür profesyonel şirketlerin gözetim ve denetiminde sürdürülmüştür. Siyasal iletişimin önemini anlayan partiler ve liderleri, seçim kampanyalarını siyasal iletişim uzmanlarının yardımıyla ve ilgili promosyon araçlarından büyük ölçüde yararlanarak gerçekleştirmeye başlamışlardır. Bu zamandan itibaren siyasal promosyon, Türk siyaset yaşamında yoğun olarak kullanımını sürdürmektedir. 42 Türkiye’de ilk kez 20 Ekim 1991 seçimlerinde, secime katılan tüm siyasal partiler, reklam ajanslarıyla geniş kapsamlı işbirliğine girmişlerdir. 1991 seçimleri, 1987 ve 1989 seçimleriyle başlayan show tipi seyirlik kampanyaların doruğa ulaştığı ve partilerin olağanüstü harcamalar yaptıkları bir secimdir. 1991 seçimlerinde öne çıkan bir başka nokta da Fransa’da 41 Ahmet KALENDER, Siyasal Đletişim Seçmenler ve Đkna Stratejileri, Konya, Çizgi Kitabevi, 2002, s.94. 42 Polat, Gürbüz, Đnal, a.g.e., s. 19. 28 Sosyalist partiye basarılar kazandıran reklamcı Seguela’nın Anavatan Partisi için kampanya hazırlamasıdır. Türkiye’de büyük yankı bulan bu olay reklamcıların tepkilerine de neden olmuştur. Tepkilerin büyük bir çoğunluğu yabancı bir reklamcı ile çalışıldığından dolayı gelmiştir. Seguela’nın, Anavatan Partisinin o zamanki kurmaylarıyla yaptığı toplantıda Mesut Yılmaz’a verdiği “10 altın öğüt” şunlardır: 43 1. Seçimleri ideoloji değil, lider kazanır. 2. Seçimlerde geçmiş için değil, gelecek için oy verilir. 3. Oy umut için verilir, program için değil. 4. Secim, siyasal olmaktan öte, psikolojik bir olaydır. 5. Devlet adamı olmak isteyen her siyasetçi kendi efsanesini geliştirmelidir. 6. Lider, bağımsız kişiliğini vurgulamalıdır. 7. Devlet adamı, ülkesinin yapısını yansıtmalı, bugünden yarını temsil etmelidir. 8. Lider, ülke içi imajı kadar, dış imajına da önem vermeli ve onu geliştirmelidir. 9. Secimi lider kazanır, ama yalnız olmadığını unutmamalıdır. Politika dışı ilişkilerine de önem vermelidir. 10. Zamana zaman tanımak gerekir. Lider, orta ve uzun vadeli düşünmeli ve bunları yansıtabilmelidir. 3 Kasım 2002 Erken Genel Seçimleri, politik pazarlamada yeni teknoloji ürünü kitle iletişim araçlarının ilk kez kullanılmasına olanak sağlamıştır. Siyasi partiler internette ilan vererek ve internet siteleri ile kararsız seçmenlere ulaşmayı hedeflemişlerdir. Seçim kampanyalarında kullanılan bir diğer yeni kitle iletişim aracı ise cep telefonları olmuştur. Ancak cep telefonlarına kısa mesaj göndererek yapılan seçim propagandaları 43 Başak Pınar ÇELĐK, “Siyasal Pazarlamada Kararlı/Kararsız Seçmen Ayrımı ve Davranışları Üzerinde Bir Araştırma”, Đstanbul Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Đstanbul 2008, s.34. 29 internet kadar ilgi görmemiştir. Seçimlerde Cumhuriyet Halk Partisi, Kanguru ve İRA olmak üzere iki ajans ile Adalet ve Kalkınma Partisi, Arter Ajans’la; Doğru Yol Partisi, Cenajans’la; Anavatan Partisi, Terminal Ajans’la; Demokratik Sol Parti, Klan Ajans’la; Milliyetçi Hareket Partisi, Advise Ajans’la ve Genç Parti ise ünlü reklamcı Ali Taran ile çalışmıştır. Seçim sonuçlarına göre Adalet ve Kalkınma Partisi %34’lük oy oranı ile seçimlerin açık galibi olmuş ve Mecliste üçte ikilik bir çoğunluğa ulaşmıştır. Cumhuriyet Halk Partisi ise aldığı %19’luk oy oranı ile 178 kişilik Meclis grubuyla ülkenin yeni ana muhalefet partisi olmuştur. İlk kez, iktidar tamamı; Demokratik Sol Parti, Milliyetçi Hareket Partisi, Anavatan Partisi, Doğru Yol Partisi ve Saadet Partisi, %10’luk seçim barajının altında oy alarak TBMM dışında kalmıştır. 44 22 Temmuz 2007 ve 16 Haziran 2011 seçimleri ve aralardaki yerel seçimler de bu doğrultuda süregelmiş. Daha çok kullanılan propaganda, TV reklamları tutundurma farkı olarak göze çarpmıştır. Oy oranına göre tüm bunları ve bilbordlar gibi yeni orijinal tutundurmaları daha da fazla kullanan AKP’nin açık ara, tartışmasız hatta Cumhuriyet tarihi rekoru kırdığı seçimler yaşanmıştır. CHP yeni ve eski vizyonuyla ve hatta bunların da kendi içinde olmak üzere bir istikrarsızlık ve ana felsefeyi oturtamama durumunda kaldığı görülse de sol seçmen kitlesinin daha da yukarıya çıkma ihtimalinin güçsüzlüğü kabul görmektedir. MHP ise durumu en belirsiz partidir. Aslen geniş potansiyeli olmakla birlikte bunu sandığa yansıtamamakta ve en önemlisi tutundurma faaliyetleri için stratejik bir uğraş vermeye çalışmamaktadır. 1.5. POLİTİK PAZARLAMA KARMASI Siyasetçiler rakiplerinden farklılaşmak, yeni seçmen kazanmak, seçmen kitlesinde parti bağımlılığının oluşmasını sağlamak için pazarlama 44 Orhan GÖKÇE, ve diğer., “3 Kasım Seçimlerinin Anatomisi: Türk Siyasetinde Süreklilik ve Değişim”, Selçuk Üniversitesi Đ.Đ.B.F. Dergisi, II. 4, 2002, s.2. 30 biliminden faydalanmaktadırlar. Politik pazarlama faaliyetlerinin kısa ve açık bir ifadesi olan politik pazarlama karması unsurları kullanılarak bilgilendirilen seçmen, daha kaliteli ve tutarlı siyasi ürünleri seçme imkanı elde etmektedir45 1.5.1. Ürün Politik pazarlamada ürün kavramı, ticari pazarlamada olduğundan daha soyut ve çerçeve olarak da daha geniş bir anlamı ifade etmektedir. Esasen, siyasal ürün olarak nitelendirebileceğimiz ve seçmenlere sunabileceğimiz ürünün sınırlarının nerde başlayıp nerede bittiğini tam olarak söylemek de mümkün değildir. Ancak bu, siyasal ürünün hiç olmadığı veya hiçbir sınıra sahip olmadığı anlamına gelmemektedir. Söylemek istediğimiz şey, yalnızca siyasal ürünün sınırlarının çok belirgin olmadığıdır. 46 Bir politik pazarlama değişkeni olarak ürün denilince, lider, parti programı, adayları, siyasi partinin yapısı, ideolojik görüşü ile ülke sorunlarına ilişkin çözüm önerileri gibi hususlar anlaşılmaktadır.47 Politik pazarlamada ürün, aynı zamanda seçmen ile iletişimi gerçekleştirecek kaynak olduğu için ayrı bir önem de kazanmaktadır. Urun bir bakıma siyasal iletişimin bir parçası olmaktan çıkacak, bizzat kendisi haline gelecektir. Bu sebeple, bir siyasal parti başarılı olabilmek için kamuoyuna uygun fikirleri üretip pazarlamalıdır.48 Siyasal ürün karmaşık ve soyut özellikleri ağır basan bir yapıdadır. Aday, parti, parti programları ve ideolojiler siyasal ürün kapsamında değerlendirilebilir. Siyasal ürün uzun dönemde satın alınmaktadır. Bu yönüyle hizmet satın almaya benzemektedir. Ödeme önceden yapılır ancak hizmet 45 Sevilay DĐVANOĞLU USLU, ‘‘Seçim Kampanyalarında Siyasal Pazarlama Karması Elemanlarının Yeri Ve Önemi’’, Niğde Üniversitesi Đ.Đ.B.F. Dergisi, Cilt.1, Sayı.2, 2008, s.105. 46 Polat, Gürbüz, Đnal, a.g.e., s. 26. 47 Tan, (2002a), s.35. 48 Tan, (2002a), s:36. 31 ödemenin yapıldığı an satın alınmaz. Geleneksel pazarlamada bu tür ürünler az sayıdadır. Oysa politik pazarlamadaki tüm ürünler bu özelliği taşımaktadır. Politik pazarlamada seçmen bir siyasal ürünü beğendiği halde baska bir ürünü tercih edebilir. Örneğin, adayını beğenmediği halde ideolojik nedenlerle belirli bir partiye oyunu verebilir. Siyasal ürünlere karsı seçmenin göstermiş olduğu sadakat geleneksel pazarlamadakinden daha yüksektir. Siyasal ürünün algılanması ile ilgili seçmenler arasındaki benzerlikler ticari bir ürüne nazaran daha azdır. Seçmenlerin farklı nedenlerle aynı tercihi yapma ihtimalleri yüksektir.49 Pazarlama anlayışının müşteri odaklı bir hale gelmesi ile birlikte, tüketicilerin istek ve ihtiyaçları ön plana çıkmıştır. Etkili pazarlama araştırmaları ile tanımlanan seçmenlerin istekleri, siyasi ürünün tasarlanmasında alt yapıyı oluşturmaktadır. Politik pazarlamada başarıyı yakalamanın en önemli faktörünün ürün olduğu kabul edilmektedir. Rekabet ortamında, seçmeni tatmin eden etkili ve farklı bir ürünün tasarlanması ve sunumu başarıyı sağlamaktadır.50 1.5.1.1. Siyasi Parti Lideri Siyasi lider, siyasal topluluğun başında bulunarak, söz konusu topluluğu amaçlar yönünde kanalize eden, üyelerin bireysel amaçlarıyla topluluk amaçlarını koordineli hale getiren ve üyelerde ortak bir bilinç oluşturarak siyasal topluluğu yükseltme çabası içerisinde olan kişidir. 51 49 Gül BAYRAKTAROĞLU, “Geleneksel Pazarlamada Politik Pazarlamanın Yeri”, Dokuz Eylül Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, Cilt 4, Sayı.3, 2002, s.70-71. 50 Yelis KARAKAYA, “Politik Reklamcılık ve Bir Uygulama Örneği”, Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, s.67. 51 Ümit ARKLAN, ‘‘Siyasal Liderlikte Karizma Olgusu: Recep Tayyip Erdoğan Örneğinde Teorik ve Uygulamalı Bir Çalışma’’, Selçuk Üniversitesi S.B.E. Dergisi, Sayı.16, 2006, s. 48. 32 Başarılı bir siyasi liderde bulunması gereken özellikler aşağıdaki gibidir: 52 • En az bir yabancı dil bilmesi, • İkili ilişkilerde diyaloga açık olması, • Göreve ehil olduğunun işareti olacak başarılı geçmişe sahip olması, • Dürüst ve ahlaki karakterinin düzgünlüğüyle tanınmış olması, • Örnek bir aile yaşantısına sahip olması, • Yalandan uzak durması, • Sözüne güvenilir olması, • Kişisel çıkarlarını ülke yararlarının önüne geçirmemesi, • Koltuk düşkünü olmaması, • Devlet hizmetinin halka hizmet gibi önemli bir misyonu içerdiğinden, yeri geldiğinde bu hizmet bayrağını başkalarına devretme konusunda anlayış göstermesi, • Kişisel hırstan uzak durmasıdır. Seçmenlerin, çoğu zaman parti ile onun liderini özdeştirdikleri ve bazen bütün bir partiyi “o partinin lideri” ile algıladıkları bilinmektedir. Hatta öyle ki, oy verirken “ şu veya bu parti” yerine, “şu veya bu lider” e oy vermektedirler.53 Bir politik pazarlama aracı olarak siyasal parti liderliğinin stratejik bir bicimde yönetilmesi gerekmektedir. Çünkü, lider ya da liderler partinin çekirdeğini oluşturur ve partiler arası mücadelede bu kişi ya da kişiler öncelikle yıpratılmaya çalışılır. Liderin seçmenlerin gözünden düşürülmesi, siyasal partinin çözülmesine ve zaman içinde dağılmasına neden olur.54 52 Tan, (2002a), s.38 Đslamoğlu, a.g.e., s:117. 54 Öztekin, a.g.e., s:77 53 33 1.5.1.2. Siyasi Parti Kimliği ve İdeolojisi Parti kimliği, partinin işçi sınıfını temsil etmesi, dindar bir seçmen kitlesi olması ya da özel bir etnik gruba seslenmesi gibi, genelde sahip olduğu kimliği ve özelde de seçim kampanyası için belirlediği konumu içerir. Parti kimliğinin partinin savunduğu görüşler ile bağlantılı olması beklenir. Ancak son dönemlerde geleneksel kimlik ile icraatlar ya da savunulan görüşler arasında çelişkiler söz konusu olabilmektedir. Geleneksel sol-sağ ayrımının gitgide parçalanması, sol ya da merkez sağ olarak kendini tanımlayan birden fazla partinin sol ya da sağı temsil iddiaları sözü edilen parti kimliği sorunsalını hem seçmenler hem de partiler için güç anlaşılır hale getirmektedir. Diğer yandan partinin geleneksel kimliği ile gösterdiği adaylar arasında da benzer bir tutarlılığın öneminden de bahsedilebilir. Gösterilen adayın kişiliği, siyasal geçmişi parti kimliğini doğrudan etkilemektedir. 55 Toplumun tümü için geçerli olmasa da ideoloji, kültürün gerçek çekirdeği olup, siyasal parti kimliğinin tanımlanmasında temel taşlardandır. İdeoloji daima birlik ve beraberlik peşinde olmasına rağmen, çoğu zaman bunu gerçekleştiremeyerek, ayırıcı olmaktadır. Ancak bu ayırıcılık toplumda siyasal partilerin kimliklerinin ayrışması için de gerekli bir özelliktir. İdeoloji, kültür içinde model ve değerle kıyasla daha rasyonel ve açıktır.56 55 Ferruh UZTUĞ, “Siyasal Marka Konumlandırma Ve Siyasal Mesaj Stratejileri Đlişkisi:1991- 19951999 Seçimleri Türkiye Siyasal Reklam Mesaj Türleri Analizi”, Selçuk Üniversitesi Đletişim Fakültesi Akademik Dergisi, Cilt: 3, Sayı:1(Temmuz), 2003, s. 5-6,. 56 Sumru BAYRAKTAR, “Siyasal Pazarlama Uygulamalarının Seçmen Tercihleri Üzerine Etkileri– Đzmir Đli Örneği-“ Süleyman Demirel Üniversitesi SBE Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Isparta, 2009, s.22. 34 1.5.1.3. Adaylar Adayların belirlenmesinde yönetici kadrolar, parti üyeleri veya partili seçmenlerin etkin olduğu görülmektedir. Bunların her birinin demokratik ilkelere bağdaşma derecesi farklı olmaktadır. Adaylar hangi yöntemlerle belirlenirse belirlensin, önemli olan adayın seçmen tercihlerini etkileyebilecek genel niteliklere sahip olup olmadığının bu belirlemede göz önünde bulundurulmasıdır57 Ürün karmasının bir bölümü olan aday, siyasete girmeyi kararlaştırdığında, pazara yeni sunulan, pazarda bilinmeyen bir ürün olarak düşünülebilir. Seçmen pazarına kendisini tanıtma işinde de, ürün pazarlamasında oluşan aşamaların pek çoğu bulunmaktadır: Kişilik geliştirme (marka imajı), organizasyonun onayını alma ( işletme imajı), ön seçime girme ( Pazar testi), etkin bir kampanyayı tamamlama ( reklam ve dağıtım), seçimi kazanma ( Pazar payı) ve görevde kalma ( yinelenen satışlar) şeklinde görülmektedir.58 Siyasal partilerde aday seçimleri değişik yöntemlerle yapılmaktadır. Bu yöntemlerden bir tanesi, on secim yapılarak desteklenen adayların parti listelerine alınmalarıdır. Bir diğeri de farklı bölgelerden, alanlarında oncu kişilerin listelere alınmasıdır. Fakat hangi yöntem kullanılırsa kullanılsın dikkat edilmesi gereken nokta, parti ideolojisine uygun bir şekilde ve seçmen kitlesi ile en etkili iletişimi gerçekleştirebilecek niteliklere sahip olan adaylara öncelik tanınmasıdır. Bununla beraber adayların hizmet etmeye istekli ve gönüllü olmaları gerekmektedir.59 57 Tan, (2002a), s.41. Gürbüz ve Đnal a.g.e., s. 62. 59 Çelik, a.g.e., s.39. 58 35 1.5.1.4. Parti Programı Bir partinin programı o partinin iktidar olması durumunda izleyeceği siyasete Işık tutmakta, partinin ülkenin halihazırdaki sorunlarına yönelik geliştirdiği çözüm yollarını ortaya koymaktadır.Seçimlerden önce kamuoyunun görüşlerine sunulan parti programları sadece eğitim ve kültür düzeyinin daha yüksek olduğu gelişmiş ülkelerde gerektiği kadar dikkate alınmaktadır. Bu tür ülkelerde oy verilecek parti belirlenirken parti programları daha ön planda iken, az gelişmiş ve gelişmekte olan ülkelerde parti liderinin karizması, parti ideolojisi gibi kavramlar seçmenin görüşlerine daha çok etkide bulunmaktadır.60 Parti programı hazırlamak ciddi ve bilimsel araştırmaları gerektirmektedir. Bunun nedeni, siyasi parti programı, çözüm gerektiren sorunların teşhisini, bunların önemini ve öncelik sırasını, sorunların nasıl ve hangi kaynakların kullanılmasıyla ortadan kalkacağını gösteren bir yönergedir. Sorunların öncelik sırası, toplum kesimlerine göre farklılık göstermektedir. Toplumun bazı kesimleri enflasyonu, bazıları da işsizliği ya da gelir adaletsizliğini öncelikli ekonomik sorun olarak görmektedirler. Bu kesimlerin büyüklüğü, birbirini ayırmada etkili olan özellikler bilinmedikçe, toplumu memnun edebilecek programlar üretilmesi sansa bırakılmaktadır denilebilir.61 Parti programlarının urun olarak önem taşımasının bir nedeni, programların siyasal partilerin iktidara geldiklerinde yapmayı taahhüt ettikleri hizmetleri seçmenlere duyurmasıdır. Bu programlar vasıtası ile seçmenler partilerin verecekleri hizmetlerin kendi ihtiyaç ve isteklerini karşılayıp karşılamadığını 60 görebilir, diğer partiler ile farkları kıyaslayabilirler. Ali TATAR, “Siyasal Pazarlama Açısından Siyaset Kurumu Đmajının Seçmenler Tarafından Algılanmasına Đlişkin Bir Uygulama”, Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Doktora Tezi, Đstanbul, 2007, s.70. 61 Burak EKĐNCĐ, “Politik Pazarlama Üzerine Uygulamalı Bir Araştırma”, Kocaeli Üniversitesi. Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, s.21. 36 “Toplumların siyasal bilinçleri ve eğitim düzeyleri arttıkça, parti programlarını inceleme ve ona göre karar verme ihtimalinin artacağı beklenebilir.62 Siyasi partiler programlarında, iktidara gelmeleri durumunda yapacakları faaliyetleri sıralamakta, ülkenin problemlerini belirlemekte ve bu problemleri iktidara geldiği takdirde nasıl çözeceğini seçmene iletmektedir. Günümüzde iletişim teknolojilerinin gelişmesi ile birlikte artık siyasi partilere de ulaşmak kolaylaşmıştır. Özellikle partilerin programları internet üzerinden rahatlıkla okunabilmektedir. Toplumun siyasal eğitimi bakımından, partilerin programlara ortaya çıkmaları, seçmene tercih hakkı vermeleri, geleneksel toplumdan modern topluma geçişte önemli bir ilerleme oluşturmaktadır. Birden fazla programın kamuoyuna getirilmesi bir tartışma ortamının açılması, tartışmanın dinamiği içinde fikirlerin gelişmesi yaygınlaşması seçmenin iktidar karşısında daha etkin rol oynamaya başlamasına imkan sağlamaktadır.63 İslamoğlu aşağıdaki önerilerde bulunmuştur:64 • Parti programı milli olmalıdır. • Siyasi partinin felsefesi, ideolojisi ve kimliği ile tutarlı olmalıdır • Ülke sorunlarını, bunların öncelik sırasını dikkate almalıdır. • Çözüm önerileri ülke ve dünya gerçekleri ile uyumlu olmalıdır. • Kendi içinde tutarlı olmalıdır. • İnandırıcı ve güven verici olmalıdır. • Partinin ürünü olmalıdır. • Hedefleri gerçekçi ve ulaşılabilir olmalıdır. • Bilimsel verilere dayanmalıdır. 62 Đslamoğlu, a.g.e., s.123. Tan, (2002a), s.40. 64 Đslamoğlu, a.g.e., s.126. 63 37 1.5.2. Fiyat Politik pazarlamada fiyat, üye aidatları, bağışlar, partiye verebilecekleri çeşitli hizmetler, ürünler karşılığında bir bedel olabileceği gibi, seçim zamanı adaya ya da partiye oy vermek ve adı geçen parti ve adayın ortaya koyduğu ve savunduğu politikaları oyla desteklemek de olabilir. Seçmenin adayın değerlerini kabul etmesi veya adayın seçmeni hoşnut edebilmek için değerlerini değiştirmesi de bu alışverişin bir başka yönü sayılabilmektedir.65 Politik pazarlamada fiyatlandırma işleyişi farklı bir görünüme sahiptir. Parasal olmayan bir değiş-tokuş süreci söz konusudur. Diğer bir ifadeyle politikacılar, seçmene sundukları hizmetler karşılığında seçmenin oyunu istemektedir. Seçmenler ise kendilerine en çok yararı sağlayacağını düşündükleri adaya/lidere oy vererek, adayın kişiliğinde somutlaşan yarar veya hizmeti satın almaktadır.66 Wring siyasal satın almada gerçek bir fiyatın oluşmadığını fakat seçmenlerin maddi ve manevi beklentilerinin toplamının “siyasal fiyatı” oluşturduğunu belirtmektedir.67 Politik pazarlamada fiyatlandırma stratejileri, parti kurma harcamaları, adaylık için yapılan harcamalar, rüşvet, komisyon, taviz, haksız ödemeler, teşvik ve ihale yoluyla haksız kazanç vb. gibi pek çok şekilde ortaya çıkabilir. Bu tür fiyatlar, toplumların, daha çok dolaylı olarak ödemek durumunda oldukları politik pazarlama maliyetleri olarak da görülebilir. Ayrıca, seçmenlerin seçim için katlandıkları maddi ve manevi maliyetler onların doğrudan politik pazarlama için ödedikleri için fiyatları oluşturur. Politik pazarlamada fiyatlar, aslında toplumun geneline yüklenen önemli bir maliyet unsuru olarak görülmelidir. Bu nedenle, siyasal ürünlerin fiyatlandırılması, toplumsal katkı sağlayacak ürünlerin hedef kitleye benimsetilmesi ve gereksiz 65 66 Polat, Gürbüz ve Đnal, a.g.e., s.37. Mehmet LĐMANLILAR “Siyasal Pazarlama”, Pazarlama Dünyası, No: 29, Eylül- Ekim, 1991, s. 32 67 Bayraktaroglu, a.g.e., s.71. 38 maliyetlere yol açabilecek siyasal uygulamalardan mümkün olduğunca kaçınılması önemli bir husus olmaktadır. Ancak, özellikle kitle iletişim araçlarına sahip olanların kötü niyetleri ve bu kişi ya da kuruluşların toplumdaki hakimiyetleri ile siyasal unsurlar üzerindeki etkileri oranında, politik pazarlamada aşırı fiyatlar, topluma yüklenen önemli bir maliyet unsuru olmaya devam edecektir. 68 Bir siyasi parti kamu hizmetlerinin tümünü, düzeyini ve finansmanının ne olacağını belirlerken fiyatlama amaçlarını iyi hesaplamalıdır. Bu amaçlar, ticari amaçlara benzer biçimde şöyle sıralanabilir:69 • Oyları maksimize etme, • Partiler arasında belli bir sıraya yükselme, • Gelecekteki oyları maksimize etme, • Başlıca rakipler arasında yer alma, • İktidar ortağı olma, • Belli bir imaj yaratma. 1.5.3. Dağıtım Politik pazarlamada dağıtım kanalları, partinin il ve ilçe örgütleri ve diğer birimleridir. İl ve ilçe örgütleri köy ve kasabalara kadar düzenleyecekleri sosyal etkinlikler ve toplantılarla farklı topluluklara ulaşabilirler.70 Siyaset pazarlamasında dağıtım denince; siyasi ürünlerin ve bunlara ilişkin mesajların (parti programı, lider, aday, uygulamalar, örgüt) seçmen kitlelerine en kısa yoldan, en uygun zamanda, en ekonomik ve etkin biçimde 68 Ömer TORLAK, ‘‘Bir Politik Pazarlama Aracı Olarak Hükümet Pazarlaması’’, Akademik Araştırmalar Dergisi, Sayı.14, 2002, s., 37-38. 69 Đslamoğlu, a.g.e., s.135. 70 M. Emin ĐNAL, Esen GÜRBÜZ, “Siyasal Pazarlamanın Gelişmesi Ve Đlkeleri”, Erciyes Üniversitesi Đktisadi Ve Đdari Bilimler Fakültesi Dergisi, Sayı:12, 1995, s. 156. 39 ulaştırılması akla gelir. Bu, iki şekilde gerçekleştirilebilir. Birincisi; parti kadrolarının hiçbir aracı kullanmadan seçmenlere doğrudan ulaşmalarıdır. İkincisi; kadroların bir takım aracılar vasıtası ile seçmenlere ulaşmalarıdır. Birinci yolun üstünlüğü; ürünlerin ve fikirlerin başkaları tarafından değiştirilmeden seçmenlere ulaştırılmasını, mesajların denetim altında tutulmasını, eksik ya da yanlış algılamaların önüne geçilmesini sağlamasındadır. Ancak, maliyeti son derece yüksektir. İkinci yol ise; birinci yolun avantajlarının tersine dezavantaja sahiptir. Ancak, maliyeti düşüktür. Bu yolla, daha kısa zamanda daha düşük maliyetle daha çok sayıda seçmene ulaşılır.71 1.5.3.1. Doğrudan Dağıtım Kanalları Doğrudan dağıtım, bir siyasi partinin kendi pazarlama örgütleriyle mesajlarını doğrudan doğruya hedef kamuoyuna ulaştırmasıdır. Diğer bir deyişle mesaj akışı işlemi, bir ucunda siyasi partinin, diğer ucunda seçmenlerin bulunduğu dağıtım kanalıyla gerçekleştirilir. Doğrudan dağıtımda siyasi parti, doğrudan seçmene hitap etmekte ve gerekli pazarlama fonksiyonlarını da kendisi yerine getirmektedir. Doğrudan dağıtımın örgütsel açıdan merkezi ve merkezi olmayan türleri vardır. Merkezi direkt dağıtımda siyasi parti genel merkezin eylemleri ile mesajlar hedef kamuoyuna ulaştırılmaktadır. Merkezi olmayan direkt dağıtımda ise, siyasi parti taşra örgütleri ve yardımcı örgütleri gibi hukuki, yönetsel ve iktisadi bakımlardan merkeze bağlı organlardan yararlanılmaktadır.72 Doğrudan dağıtım aşağıdaki durumlarda kullanılabilmektedir:73 71 Đslamoğlu, a.g.e., s. 135. Tan, (2002a), s.52-53. 73 Đslamoğlu, a.g.e., s. 136. 72 40 • Seçimler esnasında ya da seçimlere kısa bir süre kaldığında, • Program ve öteki ürünler hakkında kısa zamanda bilgi verilme imkanı olduğunda, • Seçmenlere toplu halde ulaşma imkanı olduğunda, • Yüz tüze görüşme etkili olduğunda, • Tercihlerin yapılmasında yöresel özelliklerin önemli olduğu durumlarda, doğrudan dağıtımın siyasi partilerce kullanımı daha doğru olacaktır. 1.5.3.2. Dolaylı Dağıtım Kanalları Doğrudan dağıtım her ne kadar yüz yüze iletişim gibi önemli bir avantaja sahip olsa da, hem maliyetinin yüksek olması hem de seçimlerdeki başarı, siyasi partilerin ve adayların hedef ve politikalarını olabildiğince fazla seçmene ulaştırmasıyla gerçekleşmekte olduğundan, dolaylı dağıtım da partiler ve adaylar tarafından yoğun şekilde kullanılmaktadır. Siyasi partilerin dolaylı dağıtımı kullanmalarının nedenleri şöyle sıralanabilir:74 • Siyasi partiler büyük de olsalar, çoğunlukla mesajlarını doğrudan doğruya hedef kamuoyuna yöneltecek bir dağıtım kanalı sistemine sahip değildirler. Zira dağıtım görevini üstlenen bu aracı kuruluşların yerini alacak bir örgütlenme, siyasi partiyi ihtisası dışına itmekte, ayrıca bu fonksiyonları üstlenmenin maliyetleri ve yaratacağı risk siyasi partinin diğer faaliyetlerini olumsuz yönde etkileyebilmektedir. • Siyasi partilerin bilgi birikimleri mesajların hedef kamuoyuna ulaştırılması açısından yeterli olmamaktadır. Aracı kuruluşların 74 Tan, (2002a), s.53. 41 kullanılması bunların temel pazarlama görev ve fonksiyonları açısından üstünlüklere ve etkinliklere dayanmaktadır. • Mesajların beklenen etkiyi yaratması onların uygun zamanda, uygun yerde ve uygun araçla en geniş kitleye ulaştırılmasına bağlıdır. Aracı kuruluşlar, mesajlarda beklenen etkinin yaratılması açısından yardımcı olmaktadırlar. • Aracı kuruluşların kullanılması, siyasi partinin yapacağı işlemleri azaltarak iş hacminde önemli bir tasarruf sağlamaktadır. Hedef kitledeki seçmen sayısı arttıkça, siyasi partilerin mesajlarını ulaştırma işlemleri artacağından, aracı kullanarak bu mesajların zamanında hedef kitlenin bütün bölümlerine ulaştırılması sağlanacaktır. 1.5.4. Tutundurma Siyasal ürünle ilgili seçmenlerin bilgilendirilmesi maksadıyla yürütülecek tutundurma çabaları siyasal hedeflerin elde edilmesinde önemli faktörlerden biridir. Bu anlamda siyasal tutundurma, siyasal ürünle ilgili bilgileri kitlelere ve hedef seçmen gruplarına ya da bireylere arzulanan biçimde ulaştıran ve bir çok elemandan oluşan bir haberleşme sürecidir. Bu süreç bilgilerin kaynaktan hedef kitleye akısını ve hedef kitlenin bu bilgilere tepkilerine ilişkin geribildirimi kapsamaktadır.75 Politik pazarlamada tutundurma karması çalışmamızın ikinci bölümünde detaylı olarak ele alınacağı için bu kısımda kısaca değinilmiştir. 75 Tatar, a.g.e., s.17. 42 İKİNCİ BÖLÜM POLİTİK PAZARLAMADA TUTUNDURMA 2.1. POLİTİK PAZARLAMADA TUTUNDURMA KAVRAMI İşletme ve kuruluşların pazarlama yönlü iletişimleri, tutundurma ya da promosyon kavramında ifadesini bulur. Promosyon, Latince kökenli bir sözcük olup “öne, ileri sürmek, ilerletmek, yükseltmek” anlamına gelmektedir. Tutundurma, iletişimler yoluyla işletme amaçlarına ilgi uyandırmak ve bunları daha da öteye götürmek için kullanılan araçlara denilir. Tutundurma fonksiyonu, bir işletmeyi ve/veya ürün ve hizmetlerini, tüketici, aracı ve kullanıcılara sunmak üzere tasarımlanmış bir iletişim araçları sisteminde odaklaşır. Bu faaliyetler satıcılar ile alıcılar ve işletmeyi etkileyen çeşitli gruplar (hükümet, kamu kuruluşları, kamuoyu vb.) arasında yürür.76 Siyasi partilerin ana hedefi, seçim öncesi ve sonrası gerçekleştirdiği faaliyetlerle seçmenlere kendisini anlatmak ve sonucunda seçmen beğenisini kazanıp, seçmenlerin oy vermelerini sağlamaktır. Bu açıdan, siyasi partilerin seçimlerde hedef seçmen kitlesinin kendilerine oy vermesini sağlamak üzere, seçmenlerin bilgilendirilmesi için onları ikna etmeye yönelik sistemli olarak yürütülen iletişim etkinlikleri tutundurma faaliyetleri olarak ifade 77 edilmektedir. Siyasette tutundurma ; bir siyasi partinin, bir adayın ya da liderin kendine ya da ürettiği politika ve hizmetlere ilişkin bilgileri kitlelere, hedef seçmen gruplarına ya da bireylere arzulanan biçimde ulaştıran ve bir çok elemandan oluşan bir haberleşme sürecidir. Tutundurmanın amacı ise 76 Ömer Baybars TEK, Yayınevi, s.708. 77 Tan, (2002b), s.15. Pazarlama Đlkeleri Türkiye Uygulamaları, 8. Baskı, Đstanbul, Beta 43 sadece siyasi ürünleri tanıtmak değil, aynı zamanda kişi ya da örgüte karşı olumlu bir tutum yaratmaktır. Tutum; nesneler, insanlar ya da olaylar hakkında olumlu ya da olumsuz değerlendirmelerin bir biçimde ifadesidir. Bir bireyin tutumu onun duygu, davranış ve bilişsel(bilgi) elemanı aracılıyla oluşur. Dolayısıyla, bireyin tutumu değiştirilecekse onun bu üç elemanının değiştirilmesi gerekir.78 Politik pazarlamada tutundurma çalışmalarının temelini propaganda oluşturmaktadır. Siyasal iletişimde propaganda siyasi partilerin halkın beğenisini kazanıp oy oranına arttırma ve nihayetinde de seçmenlerden en yüksek oyu alma amacına yönelik olarak yaptıkları reklam, etkilenme ve yönlendirme faaliyetleridir. Başarılı bir propaganda için geliştirilmiş kurallar bulunmaktadır. Bu kurallar şunlardır: basitlik, cazibe, sentez, tekrar, tek düşman, birlik ve yayılma, yoğunlaşma, abartı, simge kullanma, karikatürize etme, benzetme, hedef küçültme ve şahsiyetleştirme olarak sıralanabilir79. 2.2. POLİTİK PAZARLAMADA TUTUNDURMANIN ÖNEMİ Siyasi partinin başarısı, geniş ölçüde pazarlama sistemini etkileyen kontrol edilebilir değişkenlerle, kontrol edilemeyen değişkenler arasında uygun bir ilişki sağlanmasına bağlıdır. Ürün, siyasi partinin kontrol edilemeyen, dış faktörlere uyumunu sağlayan bir faktördür. Siyasi partinin kontrol edilemeyen değişkenlere etkisini sağlayan en önemli pazarlama değişkeni ise tutundurmadır.80 Siyasi partiler tarafından gerçekleştirilen tutundurma faaliyetlerinin temel amacı, seçmeni parti ya da aday yönünde oy vermeye ikna etmektir. 78 Đslamoğlu, a.g.e., s. 138-140. Nazlı Ayşe ÜNNÜ AYYILDIZ, “Politik Pazarlamada Pazar Yönlülük ve Otantik Liderliğin Önemi”, Ege Akademik Bakış, 1999, s.1257. 80 Tan, (2002a), s.58. 79 44 Partiler bu amaca ulaşmak için politik pazarlama faaliyetlerinden yararlanırlar. Seçmenin kendi lehine oy kullanmasını sağlamaya çalışan bir parti, seçmene uygun ürün geliştirmeli, bu ürünü seçmene herhangi bir ek maliyet getirmeyecek şekilde, uygun dağıtım kanallarıyla seçmene ulaştırmalı ve en önemlisi bu ürünü seçmene bütünleşik pazarlama iletişimi ile tutundurma araçlarını maksimum etkinlikle kullanarak iletmelidir. Bu süreci şekil üzerinde açıklamak mümkün olmaktadır. İşletme olarak bir siyasi partinin amacı seçmenlerinden maksimum desteği sağlayarak yönetim gücünü ele geçirmektir. Pazarlama fonksiyonun ise buradaki görevi siyasal parti veya adayı en uygun şekilde seçmene tanıtmak ve talep edilmesini sağlamaktır. Pazarlama amacı olarak, hükümete gelmek yani %51 oy almak uygun bir amaç olarak görülebilmektedir. Tutundurma karması araçları olarak sayılan reklam, satış geliştirme, kişisel satış ve halkla ilişkiler unsurları ise partinin ve adayın seçmene yönelik olarak oy verme davranışını kendi lehlerine yöneltmek için uyguladığı faaliyetler bütünü olarak belirtilmektedir. Bu faaliyetlerin amaçlarına bakıldığında ise;‘partinin seçmen nezdinde bilinirliliğinin arttırılması, seçmeni partinin bir parçası olduğu yönünde hissettirmeye yöneltme, partiye maddi ve manevi destek sağlayan üye sayısının arttırılması ve seçmeni her ortamda partinin icraatlerini beğenen ve buna inanan, bu durumu diğer seçmenlere aktaran bireyler haline getirmek olduğu görülmektedir81. Tutundurma çalışmalarına verilen önemin artış nedenleri şu şekilde açıklanmaktadır :82 • Seçmen pazarının büyümesi, • Siyasi partilerle seçmenler arası uzaklılığın artması, • Siyasal pazarda faaliyet gösteren siyasi parti sayısındaki artış, • Seçmenin siyasetçilere duyduğu güven kaybı, • İletişim araçlarının gelişmesi, 81 Demirtaş, a.g.e., s.125. Ahmet ÇĐFTLĐKÇĐ, “Siyaset Pazarlaması ve Siyasi Partilerin Malatya’daki Uygulamaları”, Đnönü Üniversitesi Yayınlanmamış Doktora Tezi, Malatya, s. 153. 82 45 • Siyasi partiler arasında bulunan farklılıkların azalması, • Seçmen arzu ve isteklerinin değişmesi, • Kararsız seçmenlerin sayısında meydana gelen artış, olarak belirtilmektedir. 2.3. POLİTİK PAZARLAMADA TUTUNDURMANIN AMAÇLARI İletişim tekniği bakımından bir tutundurma çalışmasının başarısında önemli unsurlardan biri hedef seçmenlere uygun yöntem ve araçlara hitap edimesidir. Ayrıca hedef seçmenlerin ve ihtiyaçların iyi bilinmesi ve iletilen mesajlarla yol gösterilmesi de önemlidir. Tüketicilerin işletmelerce yürütülen tutundurma faaliyetlerinden ne şekilde etkilendiğini açıklamaya yönelik bir çok model geliştirilmiştir. Bu modellerden en önemlilerden biri tutundurmanın belli başlı fonksiyonlarını kapsayan AIDA modelidir. Modelde tutundurma fonksiyonları, ürün konusunda değinilen yeniliklerin benimsenme süreci modelinin farkında olma, ilgilenme, değerleme, deneme, benimsenme aşamalarına paralel olarak belirlenmektedir. Söz konusu fonksiyonları veya modelin aşamalarına kısaca siyaset pazarlamasına uyarlanacak olursa şu durum ortaya çıkacaktır:83 • Dikkat çekmek : siyasi parti öncelikle neler sunduğunu seçmene duyuracak, onu ürününden haberdar ederek, dikkatini çekecektir. • İlgi Uyandırmak : ürünün varlığından haberdar olan seçmenin o ürüne ilgi göstermesini sağlayacaktır. • İstek uyandırmak : ilgi olumlu yöne çekilerek değerlendirme, ürüne oy verme arzu ve isteğine dönüştürülecektir. • Harekete geçme : oy verme isteğinin oy verme eylemine dönüşmesi ile oy verme gerçekleşecektir. 83 Tan, (2002a), s.60. 46 2.4. POLİTİK PAZARLAMADA TUTUNDURMA BÜTÇESİ Tutundurma faaliyetleri siyasi partiye ve adaylarına yüklü bir parasal zorunluluk getirmektedir. Yüksek tutarlardaki kampanya harcamalarının en büyük bölümü bu faaliyetlere aktarılmaktadır. Bu nedenle tutundurmaya ne ölçüde kaynak ayrılacağı ve belirli bir bütçe tahsisatının tutundurma araçlarına ne şekilde dağıtılacağı tutundurma konusundaki en önemli iki karardır. İlke olarak, tutundurma faaliyetlerine ne kadar kaynak ayrılacağını belirlemek kolaydır. Siyasi partinin kampanya hedefi ve sahip olduğu imkanları tutundurmaya ayıracağı bütçenin belirlenmesinde önemli etkenlerdir. Belirli bir tutundurma karması seçilirken dikkat edilmesi gereken hususlar aşağıdaki gibidir:84 Tutundurma Bütçesi ve Maliyetler Tutundurma için ayrılan para miktarı çok önemli olup, hem tutundurma karmasının seçimini hem de tutundurma çeşidi için kullanılacak araçların seçimini etkilemektedir. Finansal imkanları iyi ve tutundurmaya ayırdığı fon fazla olan bir siyasi parti, küçük bir siyasi partiye göre daha etkili ve yüksek maliyetli tutundurma araçlarını kullanabilmektedir. Çoğu kez de birkaç teşvik çeşidi ve aracını bir arada etkili biçimde kullanma yolunu tercih etmektedir. Kamuoyunun Niteliği Tutundurmanın hedefi olarak kamuoyunu oluşturan seçmenlerin sayısı ve dağılımı, seçmen tipleri de tutundurma unsurlarını belirlemede önemli bir rol oynamaktadır. Seçmenlerin sayısı fazla ve dağılımı yaygın ise bunlara ulaşmanın etkili yolu reklamdır. Az sayıda ve coğrafi olarak toplanmış seçmenler için siyasal propaganda daha uygundur. Okur yazar oranının düşük olduğu bölgelerdeki seçmenlere gazete reklamıyla ulamsak masraftan 84 Çiftlikçi, a.g.e., s. 163-165. 47 başka bir şey değildir. Reklamdan, propagandacılardan hoşlanmayan seçmenler için halkla ilişkiler daha etkili olacaktır. Ürünün Niteliği Siyasi ürünün, niteliği de tutundurma karmasının seçiminde rol oynamaktadır. Bazı söz ve vaatlerin teknik yönü karmaşıktır ve bu karmaşıklık ölçüsünde ürün özellikleriyle ilgili çeşitli açıklamalar gereklidir. Bunların anlaşılır hale getirilmesi kişisel çabaları zorunlu kılmaktadır. Genel olarak fazla anlatılacak teknik özelliği olmayan söz ve vaatler için siyasal propagandaya göre reklam çok daha uygundur. Siyasi Partinin Hayat Seyrindeki Dönemi Siyasi partinin hayat seyrinin her döneminin kendine özgü özellikleri, her dönemde farklı tutundurma, politika ve stratejilerinin izlenmesini gerektirir. Sunuş döneminde tutundurma, potansiyel seçmenlere siyasi partinin varlığını haber vermeye yöneliktir. Bu dönemde tutundurma çok önemli olduğundan yoğun kampanyalara girişilir. Büyüme döneminde rakipler kamuoyunda rekabete başladığında parti imajı ile seçmenin siyasi partiyi seçmesine çalışılır. Olgunluk döneminde rakipler çoğalır ve rekabet daha da yoğunlaşır. Siyasi partinin bütün özellikleri rakiplerce bilinmektedir. Bu dönemde farklılaştırma yoluna gidilerek psikolojik farklılık yaratılmaya çalışılır. Öte yandan kamuoyu bölümlendirme ile farklı kamuoyu bölümlerine hitap edilmeye çalışılır. Gerileme döneminde mevcut seçmenler elde tutulmaya çalışılarak özel kamuoyu bölümlerine büyük özenle hitap edilir ve özellikle hatırlatıcı reklama ağırlık verilir. 2.5. POLİTİK PAZARLAMADA TUTUNDURMA ELEMANLARI Siyasi partinin yaptığı her şey tutundurma etkisine sahiptir; ama tutundurmanın ayırıcı niteliğini gözden uzak tutmamak gerekir. Bu bakımdan 48 tutundurma karması, esas görevi inandırıcı iletişim olan pazarlama karması araçlarını kapsar. Şüphesiz çok sayıda araç bu tanıma uyar. Siyasi partiler tarihsel olarak çeşitlerinden önce kişisel propagandalardan sonra reklamlardan daha sonra da tanıtmadan yararlanmaya başlamışlardır. Bunlara ek olarak tutundurma karmasına diğer oy arttırıcı çabalar da eklenmiştir. Böylece tutundurma çeşitleri genellikle dört şekilde sınıflandırılmaktadır: 85 • Kişisel satış / propaganda, • Reklam, • Tanıtım ve halkla ilişkiler, • Satış geliştirme (diğer çabalar) 2.5.1. Reklam Reklam çeşitli şekillerde tanımlanmıştır. Amerikan Pazarlama Birliğinin (AMA) tanımına göre reklam; herhangi bir malın, hizmetin veya fikrin bedeli verilerek ve bedelin kimin tarafından ödendiği anlaşılacak biçimde yapılan ve yüz yüze satış dışında kalan tanıtım faaliyetleridir. Reklam, bir işletmenin mal ya da hizmetlerin sunulduğunun ya da pazarda olduğunun, niteliklerinin, üstünlüklerinin kitle iletişim araçlarından yararlanılarak ve çoğu kez üretici ya da satıcı adı belirterek, hedef kişi ve kuruluşlara iletilmesi ya da daha önce yapılmış bu yöndeki iletişimlerin hatırlatılması ve pekiştirilmesi çabasıdır.86 Günümüzde reklamcılığın önemli kollarından birini de siyasal reklamcılık oluşturmaktadır. Kesin bir tanımı olmamakla birlikte siyaset 85 86 Tan, (2002a), s.61. M. Mithat ÜNER, Pazarlama, Gazi Yayınları, 1992. s.191. 49 bilimciler ve reklamcılar, siyasal reklamcılığı içeriği siyasal olan reklamcılık şeklinde tanımlamaktadır. Lee Kaid, siyasal reklamcılığı, bir siyasal partinin veya adayın kitle iletişim kanallarında zaman ve yer satın alarak, seçmenlerin siyasal inançlarını, tutumlarını veya davranışlarını etkilemek bakımından siyasal mesajlar vermek için kullanılması süreci olarak tanımlamaktadır. Siyasal reklamcılıkta görülen gelişmelere rağmen bir seçimi sadece politik pazarlamacıların kazandığını sanmak çok yanlıştır. Bir çok iletişim uzmanı ve politik pazarlamacının da belirttiği gibi kötü bir ürünün satışının pazarlama yolu ile sağlanabileceği fikri gerçekçi değildir. Ancak politik pazarlama uygulamalarının kararsız seçmenlerin oylarının kazanılmasına yaradığı ve kararsızların oylarının kazanılmasının da bazen seçim sonuçlarını değiştirdiği yadsınamaz bir gerçektir. Politik pazarlamacılar işte bu noktada önem kazanmaktadır. Tüm bunların yanında siyasal reklamcılığın her ülkede geçerli, kabul görmüş olan formülleri ve kuralları tespit edilmemiştir. Bir ülkede çok fazla kabul gören bir görüntü, bir mesaj, bir slogan ya da bir afiş, bir başka ülkede alerji oluşturabilmektedir.87 Politik reklam bir siyasal aday, kuruluş ya da görüşün toplumda etkinlik kazanmasını sağlamak amacıyla yürütülen ve ticari reklamcılık yöntemleriyle çalışan, ondan belli noktalarda ayrılan çabalardır.88 Politik reklamlar bazı özelliklerinden dolayı ticari reklamlardan ayrılmaktadır: 89 • Siyasal reklamlar, maliyeti yüksek, kısa vadede seçmeni ikna etmeyi amaçlayan, siyasi mesajlardır. Siyasal reklamlar, kısa, basit, görsel, işitsel, dilsel anlatım için düzenlenmişlerdir. Bu niteliklerin bir siyasi mesaja yüklenmesindeki amaç 87 ise O. TAŞ, T.Z. ŞAHIM, “Reklamcılık Ve Siyasal Reklamcılık”, Ankara, Aydoğdu Ofset, 1996, s. 97-101. 88 Oya TOKGÖZ, “Türkiye’de 1983 Ve 1987 Genel Seçimlerinde Kullanılan Siyasi Reklamlar”, Türkiye Ve Ortadoğu Amme Đdaresi Enstitüsü Dergisi, Cilt: 24, Sayı:1, 1991, s. 13. 89 Tekin, a.g.e., s.61 50 çarpıcılığını, kolay anlaşılırlığını, akılda kalırlığını ve kapsayıcılığını arttırmaktır. • Siyasal reklamlar, döneminin son seçim dönemlerinde, zamanlarında özellikle yapıldığından, seçim daha az karmaşıktırlar. Siyasal reklam, basitliğiyle iç içe, karmaşık bir eylemden öte, seçmenlere ulaştırmayı amaçladığı mesajı, açık ve yanlış anlaşılmayacak biçimde düzenler. Bu niteliğin bir siyasal reklamda olması, politikacı ile reklamın hazırlanmasında birlikte çalışan politik danışman, halkla ilişkiler uzmanı ve reklamcıların bilgi ve yeteneklerine bağlıdır. • Kimi ülkelerde, siyasal reklamlar, ticari reklamlar gibi, yayın kuruluşlarından süre kiralanarak yayınlanabilir. Böylelikle, izleyici ve reklamlarla dinleyicinin, radyo ya da televizyon yayınlarını izlerken, kendi tercihi dışındaki siyasal reklamlarla karşılaşması sağlanmış olur. Bu uygulamaya izin verilen ülkelerde, siyasal reklamlar, etkisi ve temsil yeteneği daha yüksek, geniş izleyici ve dinleyici kitlesine ulaşabilen siyasi mesajlar olma özelliğini kazanır. • Siyasal reklam mesajlarının sık sık yenilenmeleri ve değişik kanallarda, kalmaları farklı ve yayınlanma zamanlarda öğrenilmeleri sıklığı ve yayınlanmalarıyla, kolaylaşır. içeriğinin iyi akılda Siyasal reklamın bilinmesi halinde, seçmenlerin bildiği şeylerin gereğinden sık tekrarı, mesajları boşlamalarına, seçimlerden uzaklaşmalarına, sonuçta da, seçimlere katılımın azalmasına neden olabilmektedir. • Siyasal reklamı, diğer siyasi mesajlardan ayıran en önemli özelliği, kitleleri ikna etme konusunda, uzmanlaşmış reklamcılara yaptırılmasıdır. • Siyasal reklamın diğer bir özelliği ise, pahalı olmaları, uzun süre yayınlanırlarsa, kanıksanabilmeleri ve kısa vadede etkili 51 olmaları nedeniyle, seçim kampanyalarında seçime yakın dönemde yayımlanmalarıdır. • Siyasi otorite ve özellikle reklamcılar, kitle ilgisini çekmede, güldürü unsurunun etkili olduğunu bilerek, güldürü öğesine yer vermektedir. Reklam kampanyalarında cevaplandırılması gereken en önemli sorun ulaşmak veya mesajımızı iletmek istediğimiz insanlar kimlerdir? Kamuoyundaki bütün seçmenler hedeflenmiş olabilir. O zaman hedef kamuoyundaki insanların yerleşim yerleri ve coğrafi dağılımı, yaş, cinsiyet, gelir dağılımı, eğitim seviyeleri ve seçmenlerin reklamı yapılan siyasi parti ve diğer partilere ilişkin görüş ve yargılarının öğrenilmesi gerekir. Bütün bu bilgiler siyasi partinin ne tür fırsatlarla karşı karşıya olduğunu belirlemek için de oldukça önemlidir. Siyasal reklam yöneticisi veya sorumlusu, belirlenen amaçlara ulaşmak için yapacağı çalışmaları belirli bir plan çerçevesinde yürütür. Reklam bu sorumlunun işi olup, bir reklam ajansı kullanılsa da stratejileri tespit etme, reklam programını onaylama ve değerlendirme onun görevidir.90 Siyasal reklamları amaç ve içerik açısından üç grupta incelemek mümkündür:91 a) Siyasi Partizan Reklamlar Seçimlerde parti oy vermesi düşünülen seçmenlerin son kararlarının, beklenen yönde gerçekleşmesini sağlamaya yönelik reklamlardır. Kendi içinde üç gruba ayrılır. Gizli Siyasal Reklamlar: Parti adı ya da kimliği ile ilgili bilgilere doğrudan yer verilmez. Bir önceki seçimde rakip partiye oy veren ancak bu tercihinden memnun kalmayan seçmenlerin oylarına yöneliktir. 90 91 Tan, (2002a), s.91-92. Tekin, a.g.e., s.62-64. 52 Açık Partizan Reklamlar: Parti kimliği, adı ve sloganları sesli ya da görüntülü olarak yayınlanır. Siyasi partinin kemikleşmiş seçmeninin desteğini canlı tutmak amacına yöneliktir. Marjinal Reklamlar: Oy oranları yüksek olmayan ancak seçim sonuçlarını etkileyebilecek marjinal grupların oylarını toplamaya yönelik reklamlardır. b)Adayların Niteliklerine Göre Siyasal Reklamlar Siyasi adayların sahip olduğu niteliklerini (düzgün aile hayatı, saygın geçmişi, politik üstünlükleri vb.) vurgulayarak adaya ve partisine olan güveni artırmayı amaçlayan reklamlardır. c) Sınıf, Kesim ve Demografik Gruplara Yönelik Siyasal Reklamlar Toplumun belirli kesimlerinin (İsçi sınıfı, kadınlar, üniversite gençliği vb.) sorunların çözümüne yönelik reklamlardır. Politik reklam üç şekilde karşımıza çıkmaktadır:92 1) Öncü Reklam: Öncü reklam belirli bir siyasi partiyi veya adayı değil de ilk defa kamuoyuna sunulan yeni bir fikri, bir siyasi partiyi veya adayı tanıtma ve benimsetme amacını güder. Kamuoyunda siyasi parti için bir potansiyel oluşturmaya çalışır. 2) Rekabet Edici Reklam: Rekabet edici reklamda siyasi partinin, adayların ve vaatlerin rakiplere göre farklılıkları ortaya konularak, kamuoyunda bu farklılıklardan hareket ederek seçici tercihler yaratılmaya çalışılır. Bu reklam kamuoyunda birçok siyasi partinin veya adayın rakip olarak ortaya çıkmasıyla özellikle olgunluk döneminde büyük önem kazanır. 3) Hatırlatıcı Reklam: Hatırlatıcı reklam ise, siyasi parti veya adaylar bilinmekle beraber kamuoyunda bir doyma durumunun belirdiği, oy hacminde bir daralma başladığı zaman yapılan reklamdır. Böylece siyasi partiye veya adaya olan tercihleri yeniden canlandırma, siyasi partiyi veya adayları 92 Tan, (2002a), s.88. 53 seçmenlerin zihninde canlı tutma amacı güdülür. Siyasi partilerin olgunluk ve gerileme dönemlerinde hatırlatıcı reklama daha çok başvurulabilir. İçerikleri bakımından ise politik reklamlar aşağıdaki gibi sınıflandırılabilinir:93 • Adayın partililik bağını, partiye olan bağlılığını vurgulayan reklamlar, • Adayın (lider) sahip oldukları özellikleri işleyen, kişisel özelliklerini ya da devlet deneyimlerini, başarılarını öne çıkaran reklamlar, • İktidarın kendi icraatlarını öven, vurgulayan (olumlu reklamlar) ya da muhalefet açısından iktidarın icraatlarını yeren, küçümseyen reklamlar (olumsuz reklamlar), • Özel toplumsal katmanları ya da demografik grupları doğrudan hedef alan reklamlar. Negatif siyasi reklam ise, Seçim kampanyaları boyunca siyasal parti ya da adaylar, kendi icraatlarını öven reklam yayınlatmanın yanı sıra, rakip parti veya adayı eleştiren ve onların yetersizliğine vurgu yapan mesaj stratejilerini de sık sık kullanmaktadırlar. Özellikle bu tür reklamlar vasıtasıyla rakip aday gündeme getirilerek onun başarısızlıkları, liderlik bakımından yetersizlikleri ve geçmişteki yanlış icraatları hedef seçmen gruplara iletilmekte; bu adaya ilişkin olumsuz bir imaj oluşturabilmektedir.94 Negatif reklamlar, bir rakip hakkında negatif suçlamalar sunarak, siyasal sürecin ve dolayısıyla siyasetin, siyasetçinin güvenilmezliğini 93 Ferruh UZTUĞ, ‘Siyasal Đletişim Yönetimi, 3.Baskı, Đstanbul, Mediacat Kitapları, , 2004, s.319 Yusuf DEVRAN, Siyasal Kampanya Yönetimi: Mesaj, Strateji Ve Taktikler, ĐstanbulAnd Yayınları, 2003, s. 139. 94 54 arttırmaya, siyasetçiye ve oy kullanmaya karşı ilgisizliği tırmandırmaya neden olmaktadır.95 Negatif ve pozitif siyasal reklamlar arasında aşağıdaki farklılıklar bulunmaktır:96 • Negatif siyasal reklam, rakip adayın kendisi ya da partisine veya adayın işlediği konulara saldırıları içermektedir. Pozitif siyasal reklam ise; siyasal parti ya da adayın kendi icraatlarını, vaatlerini iyimser bir gelecek teması içinde sunan reklamlardır. • Negatif siyasal reklam, eleştiri unsurunu kullanırken; pozitif siyasal reklam iyi özelliklere vurgu yapmaktadır. • Negatif siyasal reklam, rakip parti ya da adayın yeterliliğini ya da gücünü sorgulayarak, onlara ilişkin şüphe yaratmak amacını taşıyan reklamlardır. Genel olarak üç tür negatif siyasal reklam üzerinde durulmaktadır97; • İmalı Reklam (İmalı Karşılaştırma): Rakip parti ya da adaya doğrudan değil, imalı bir yolla saldırıda bulunmayı ifade eder. • Karşılaştırmalı Reklam (Doğrudan Karşılaştırma): Çekişen parti ya da adaylar arasında açık bir karşılaştırmaya gider. • Saldırgan Reklam (Doğrudan Saldırı): Hedef adayın karakterine, güdülerine, dost ve arkadaşlarına, yürüttükleri faaliyetlerine, reklamı verenin özellikleriyle hemen hemen hiçbir kıyaslamaya girmeden doğrudan ve şahsa yönelik saldırıda bulunulması. Bu stratejiler kullanılırken, rakiplerin konumunu bozmak, onları zayıf göstermek için yapılacak olumsuz (karşı) 95 reklamlarda dikkatli davranmak Gürbüz ve Đnal, a.g.e., s. 72. Ayten GÖRGÜN, Çamurda Dans- Negatif Politik Reklam, Đstanbul, Bas-Haş Yayınları, 2002, s. 25. 97 BAYRAKTAR, a.g.e., s.78. 96 55 gerekir. Dikkat edilmesi gereken birinci nokta, rakibin herkesçe bilinen zayıf noktasına yönelmek gerektiğidir. Güçlü yönüne ilişkin olumsuz bir reklam inandırıcı olmaz. İkinci nokta, o konuda ileri sürülebilecek tutarlı bir alternatifin sunulma zorunluluğudur. Aksi halde rakip hakkında yapılan olumsuz reklam rakibe puan kazandırır. Örneğin; Türkiye’de belediye seçimlerinde, Recep Tayyip Erdoğan’ın Sultanbeyli’de gecekondusu olduğu ve bunu haksız yere edindiği ileri sürüldü. Herkesin gecekondusu vardı, kimse buna kulak asmadı. Üstelik bu reklam “gecekonduda oturan dürüst adam” imajına dönüşmüştür.98 2.5.2. Kişisel Propaganda Kişisel satış, mal ya da hizmetin kısa sürede tanıtılarak satışının gerçekleştirilmesi için, tanıtımını ve satışı yapacak kişi ya da kişilerin, olası alıcı ya da alıcılarla yüzyüze gelerek konuşmaları, görüşmeleri ve satışı gerçekleştirmeye çalışmaları çabalarıdır.99 Politik pazarlamada kişisel propaganda olarak adlandırılan esasen bir kişisel satış biçimi olan kişisel propaganda kişisel bir iletişim türü olarak karşımıza çıkmaktadır. Yapılan araştırmalar kişisel iletişimin temel olarak mesaj içeriğinin daha zengin olması ve bazı temel psikolojik üstünlükleri nedeniyle kitle iletişim araçlarından daha etkili olduğunu ileri sürmektedir. Diğer yandan insanların gündelik yaşamlarında alıştıkları ve güvendikleri haber kaynaklarından yeterince haber alamadıklarında ya da haber kaynaklarını yeterince güvenilir bulmadıkları zamanda kişisel iletişime başvurdukları gözlemleniştir. Genellikle insanların söylenti ya da fısıltı gazetesinden bilgi edinme eğilimi içinde oldukları kabul edilmektedir. Bu nedenle kişisel iletişim söylentiler ya da kişiler arası görüşme ve tartışmalar 98 99 Đslamoğlu, a.g.e., s. 155. Üner, a.g.e., s.206. 56 aracılığı ile bilgi dolaşımında etkin bir rol oynamaktadır. Siyasal kampanyalarda da aday ya da kampanya hakkında haber akışının zayıf olduğu zamanlarda seçmenler kişiler arası iletişime daha çok 100 yönelmektedir. Propaganda belirli bir amaç doğrultusunda, bilinçli olarak insanların, tutum, davranış ve inançlarını değiştirmeye yönelik etkinlikler, propaganda tanımı içerisine girmektedir. Propaganda toplumla iletişim kurmanın ötesinde bir faaliyettir. Amacı tanıtmaktan çok ikna etmek ve yönlendirmektir.101 Propaganda, bireyler ve gruplar aracılığıyla diğer grupların kanılarını, görüşlerini ve davranışlarını iletişim araçlarını kullanarak propagandacının istekleri doğrultusunda etkileme, değiştirme veya kontrol altında tutmaya yönelik bilinçli bir davranıştır.102 Siyasal partilerin halkın beğenisini kazanma, oy oranını arttırma veya sadece seçimi kazanma amacına yönelik olarak yaptıkları tanıtım, reklam etkileme ve yönlendirme faaliyetleri propaganda olarak tanımlanmaktadır. Bir propaganda stratejisinin belirlenmesinde üç temel ilke bulunmaktadır; hedef kitlenin belirlenmesi, bilgi içeriğinin tanımlanması ve propaganda karmasının kararlaştırılması şeklindedir. Propaganda da en önemli strateji karar almanın temeli olarak aday kavramının kullanılmasıdır. Bu durum adayı destekleyen seçmenleri etkileyici öğelerin kullanılmasını gerekli kılmaktadır. Propaganda, bir adayın hedef kitleler ile iletişime geçebildiği medya karmasıdır. Farklı propaganda sistemleri içerisinde kullanılacak medya araçlarının farklı biçimde belirlenmesi gerekebilir. Siyasal partiler, seçmenlerin düşüncelerini yönlendirmek, kamuoyu oluşumunu kendi lehlerine dönüştürebilmek, kararsız 100 Ferruh UZTUĞ, Siyasal Marka: Seçim Kampanyaları ve Aday Đmajı, Đstanbul, Mediacat Yayınları, 1999, s. 107-108. 101 Đslamoğlu, a.g.e., s. 141. 102 Özsoy, a.g.e., s.69. 57 seçmenleri etkileyebilmek için propaganda tekniğinden önemli ölçüde yararlanmaktadır. 103 Propaganda ile reklam arasındaki farklılık ise, propagandada mesajın kaynağının gizlenmesidir. Reklamı izleyenler, mesajın kim ya da kimler tarafından yayınlandığını anlarken, propagandada mesajın kimler tarafından üretilip yayımlandığı anlaşılamaz.104 Ayrıca siyasi partileri amaçlarına ulaştırmada da en önemli tutundurma aracıdır. Oy almak amacıyla bir veya daha çok potansiyel seçmenle karşılıklı konuşmak, görüşmek ve sonuca ulaşmak kişisel propagandanın faaliyet alanını oluşturur. Ayrıca kişisel karşılama, dostluk ilişkileri geliştirme, dinleme ve karşılık verme zorunluluğu olması ve propagandacıya direkt bilgi toplama olanağı vermesi de temel özelliklerinden bir kaçıdır. Kişisel propaganda en eski tutundurma metodu olmak yanında direkt karşılama yoluyla seçmenle doğrudan ilişki kurmaya dayandığından en etkili iletişim şeklidir. Siyasi partilerin büyük bir çoğunluğunun başarısı geniş ölçüde propagandacıların oluşturduğu propagandanın etkinliğine dayanmaktadır.105 Propaganda, görüşler yaratmaya, bunları değiştirmeye ya da doğrulamaya çalışması ile reklama yaklaşmaktadır. Ancak, ticari olmaması ve siyasi bir amaç gütmesi ile de reklamdan ayrılmaktadır. Reklamın yarattığı gereksinme ve tercihler, özel bir ürüne yönelmektedir. Propaganda da ise kişinin davranışlarında ve ruhsal durumunda din ya da siyasetle ilgili konularda değişikliğe yol açmaya çalışılmaktadır. Propagandanın sahip olduğu özellikler aşağıdaki gibi sıralanabilir: 106 • Propaganda tek yönlüdür ve abartma üzerine kurulmuştur. • İyi niyete her zaman yer verilmez . • Tartışma kabul etmez, dogmatik ve otoriterdir. 103 Gürbüz ve Đnal, (2004), s. 81. Đslamoğlu, a.g.e., 142. 105 TAN (2002a), s.74. 106 Tekin, a.g.e., 69-70. 104 58 • Çok tekrar yoluyla ikna etmeye çalışır. • Yanıltıcı, kandırıcı ve yıkıcı olabilir. • Bireye değil, kitleye hitap eder. Propaganda çok biçimli bir yapı olup nerdeyse sınırsız kaynaklardan yararlanmaktadır. Propaganda, çeşitleriyle de, durumlara uymadaki esnekliğiyle de, etkileriyle de sınırsızdır; 107 • Kapı Kapı Yöntemi: Gazeteler, bildiriler vermek, elden geldiği takdirde konuşmaya girişmek, bir semtin bütün kapılarını birbiri ardına çalmak, • Söz Alma: Herhangi bir olaydan yararlanarak, elden geldiğince kısa ve açık bir söylem gerçekleştirmek, • Basılı Yazı: Pahalı olması ve okunmasının zor olmasına rağmen ‘kitap’ temel bir araç olmaktadır. • Eleştiri Yazısı • Gazete • Afiş ve Bildiriler: Bildirinin en önemli özelliği; elverişliliği, fazla yer tutmaması ve kimin elinden çıktığı anlaşılmadan dağıtabilmesidir. • Radyo • Resim: Fotoğraf, karikatürler, alaylı resimler, simgeler, önder resimleri. • Gösteriler • Tiyatro • Sinema • Televizyon Siyasi partiler açısından başarılı propaganda gerçekleştirmesi, her şeyden önce seçmenlerin parti ve adayla ilgili birincil bilgi kaynakları 107 Demirtaş, a.g.e., s.141. 59 vasıtasıyla bilgi almaları demektir. Başarılı bir propaganda için üzerinde durulması gereken bazı noktaları şu şekilde sıralamak mümkün 108 olmaktadır: • Propaganda planlı olmalı, işbirliği ve koordinasyona önem verilmelidir. Çeşitli kanallardan yapılacak propagandanın birbirine ters düşmesine izin verilmemeli, birbirlerini teyit etmesi sağlanmalıdır. • Propagandada planlar esnek olmalı, değişen şartlar veya ortaya çıkan yeni fırtsalar karşısında, önceden alınan karar ve uygulamalardan derhal vazgeçilerek yeni durumlara uyum sağlayabilmesi kolay olmalıdır. • Propagandada zaman olayına çok dikkat edilmelidir. • Propaganda ikna edici olmalı, uygun delillere ve inandırıcı esaslara dayandırılmalıdır. • Propaganda zamana yayılmalı ve tedrici suretle yapılmalıdır. • Propaganda kampanyası hedef kitlenin sosyal seviyesine ve inançlarına uygun olarak yapılmalıdır. • Propagandanın yapıldığı siyasal havanın, propagandaya uygun olması gerekmektedir. 2.5.3. Halkla İlişkiler/Tanıtım Faaliyetleri Pazarlama amaçlı halkla ilişkiler, diğer tutundurma araçları gibi, işletmenin iletişim kurma amacına hizmet etmektedir. Ancak, diğer tutundurma araçlarından biraz daha farklı bir konum be biçimde tutundurma amaçlı iletişim çabaları ortaya koymaktadır.109 108 109 Özsoy, a.g.e., s.12-13. Üner, a.g.e., s.220. 60 Halkla İlişkiler/tanıtım faaliyetleri bir organizasyonun ürünlerinin ve veya politikalarının belirli bir ücret karşılığı olmaksızın medyada yer almasının sağlanmasıdır. Temelde pozitif olmakla birlikte olumsuz bir olayın medyada yayınlanması sonucunda negatif bir tanıtım da söz konusu olabilecektir.110 Politik pazarlamada halkla ilişkilerin temel amacı, siyasi partinin seçmenle en verimli haberleşme sistemini kurmak, parti içi ve parti ile seçmenler arasında sempati yaratmak ve bir faaliyet hakkında en kapsamlı bilgileri sağlamaktır. Siyasi partilerinin diğer halkla ilişkiler amaçları aşağıdaki gibidir :111 • Partinin hedeflediği seçmenlerin tutumlarının ölçülmesi, değerlendirilmesi ve yorumlanması, • Partinin kabul görmesini ve desteklenmesini sağlama, • Partinin gördüğü kabul ve desteğin arttırılmasında yönetime yardımcı olma, • Partinin amaçlarını, seçmenlerin gereksinim ve beklentileri ile bütünleştirme, • Partinin kabul ve desteklenmesini sağlamak için program geliştirme, uygulama ve değerlendirme, • Parti içi unsurların ve örgütler arası iletişim ve eşgüdümünü sağlama Halkla ilişkiler çalışmaları gibi propaganda faaliyetleri de seçmenlerle iletişime geçerek, onları bilgilendirmeyi amaçlamaktadır. Ancak halkla ilişkiler ve propaganda faaliyetleri arasında bazı farklılıklar bulunmaktadır. Propaganda, bir kaynaktan bir hedefe tek yönlü bilgi aktarmaktır. Oysa halkla ilişkilerde çeşitli iletişim kaynakları aracılığıyla gönderilen bilgilerin hedef kitle üzerinde yarattığı tepkileri bilmek şarttır. Bu nedenle halkla ilişkiler, çift yönlü 110 111 Gürbüz ve Đnal., (2004), s. 75. Atilla, a.g.e., s.105. 61 bilgi akımına değer veren bir fonksiyondur. Halkla ilişkiler, doğru ve güvenilir bilgiler yaymak zorundadır. Propaganda da ise, abartılmış, saptırılmış ve yanıltıcı bilgiler yayılabilir, propagandada gönderilen mesajlar dogmatiktir, tartışılamaz. Halkla ilişkiler ise her zaman tartışmaya açık olmak zorundadır. 112 Siyasal reklamcılık gibi halkla ilişkilerde temelde bir iletişim sürecidir. Bu planlı ve organize bir süreçtir ve kitle iletişim araçlarının kullanımını gerektirmektedir. Hakla ilişkiler reklamcılığın aksine uzun ve belirsiz bir zaman sürecine yayılan düzenli bir çalışmayı zorunlu kılmaktadır. Böyle bir çalışma hiç kuskusuz uzmanlık gerektirir. Bu nedenle siyasi partiler kendi içinde bir halkla ilişkiler bölümü kurmak ve halkla ilişkiler uzmanından yararlanmak zorundadırlar Politik pazarlamada kullanılan belli baslı halkla ilişkiler araçları şunlardır:113 Büyük Halk Toplantıları (Mitingler) Mitingler, geniş halk kitlelerinin büyük bir meydanda bir araya getirilerek yapılan halk toplantılarıdır. Bu tür organizasyonlarda büyük kitleleri bir araya getirmenin yaratacağı coşku, adayı partililerle bir arada tutan bağı güçlendirmesi ve gösterinin başarısı karsısında etkilenen kararsız kişilerin parti saflarına çekilebilmesi bakımından büyük önem taşımaktadır. Ancak mitinglere zaten partili olanların katılması, sonuç elde etmek için çok para ve emek sarf edilmesi ise eleştirilen yanlarıdır. 112 , Gönül ve Gülay BUDAK , Halkla Đlişkiler Davranışsal Bir Yaklaşım, 4.Baskı, Đzmir Barış Yayınları, 2004, s.16. 113 Belgin TURA, ”Siyasal Pazarlamada Kullanılan Tutundurma Araçlarına Üniversite Öğrencilerinin Đlgisi Üzerine Bir Araştırma” Gazi Üniversitesi Eğitim Bilimleri Enstitüsü Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Ankara, 2006, s.83. 62 Özel Toplantılar Sivil toplum örgütleri ve çeşitli baskı grupları ile yapılan toplantılardır. Amacı, bu kuruluşların sorunlarını dinlemek ve bu sorunlara getirilen çözüm önerilerini aktararak onları partiyi desteklemeleri konusunda ikna etmektir. Halkla Yüz Yüze İlişkiler Siyasi parti lider ve adaylarının tanıtımı ve imaj oluşturmada büyük bir etkiye sahiptir. Tek tek kişilerin ihtiyaç ve sorunlarının dinlenmesi ve bunlara çözümler getirilerek partiye oy verme konusunda ikna edilmesi amaçlanır. Mahalle Gezileri Köy, kahve ve mahallelerde yapılan toplantılardır. Bu tür toplantılar ülkemizde oldukça etkili olup genellikle halkın dertlerini dinleme şeklindedir. Kitle İletişim Araçları Kitle iletişim araçlarındaki gelişmeler sayesinde okumak kitlesel hale gelirken teknolojik gelişmelere bağlı olarak yaygınlaşan radyo ve televizyon mesajların milyonlarca kişilere ulaştırılmasını sağlayarak halkla ilişkilerin önemli bir aracı haline gelmiştir. Düzenli olarak kamuoyuna bilgi aktaran kitle iletişim araçlarının en önemli haber kaynaklarının basında siyasal olaylar gelmektedir. Bu nedenle siyasi partiler medya ile iyi ilişkiler kurmak zorundadırlar. Siyasi Partinin Kendi Araçları Siyasi partiler kendilerinin kontrolünde ya da kendilerine yakın hissettikleri kitle iletişim araçlarını kullanarak hedef kamuoyuna ulaşabilmektedirler. Buna örnek olarak siyasi partinin mesajlarını kamuoyuna düzenli ulaştırmak ve gündemi etkileyebilmek için günlük gazete çıkarması ya da televizyon kanalı kurması verilebilir. Bunların yanı sıra, siyasi partiler kamuoyunun sempatisini kazanmak amacıyla sosyal, kültürel, sportif ve bilimsel alanlarda yapılan oluşturabilmektedirler. faaliyetlere katılarak olumlu bir izlenim 63 2.5.4. Satış Geliştirme Pazarlama bilimi açısından satış geliştirme; kişisel satış, halkla ilişkiler, reklam dışında tüketici veya kullanıcıların alımını harekete geçirmeye ve aracıların etkinliğini arttırmaya, özendirmeye yönelik süreklilik göstermeyen ve olağan rutinde olmayan kendine özgü tutundurma ve satış çabalarıdır114. Satış geliştirme, tutundurma ve satış teşvik amacıyla kullanılan reklam ya da kişisel satış çabalarının etkinliğinin arttırılmasına yönelik katkıda bulunan önemli bir araçtır.115 Ticari pazarlarda kullanılan satış geliştirme araçlarına politik pazarlamada da sıklıkla başvurulabilmektedir. Bu alanda sıklıkla kullanılan satış geliştirme araçlarından bazıları, partilerce seçmenlere dağıtılan hediyeler, ikramlar, parti amblemini taşıyan ve ücretsiz olarak sunulan ürünler vb. olarak sayılabilir. Seçmen ile iletişim kurmada satış geliştirme araçlarına başvurulması, özellikle gelir düzeyi düşük seçmen kitlesi üzerinde etkili olabilmektedir. Bu araçlar, diğer yöntemlerle birlikte kullanılmaktadır. Siyasal partilerin bu çerçevede dikkat etmesi gereken noktanın, dağıtılan hediye ve ikramların birim fiyatının çok yüksek olmaması gerektiğidir. Aksi davranış durumunda seçmen, hediye alarak oy verdiğini, psikolojik güçsüzlük ve olumsuzluk göstergesi olarak düşünülebileceğinden kabul etmeyebilecek veya hediyeyi dağıtan partinin istediği türden bir oy verme doğrultusunda hareket etmeyebilecektir.116 Satış geliştirme çalışmaları, siyasal partilerin ve adaylarının seçmenleri kendilerine oy vermeye ikna etmede kullandıkları bir araçtır. Seçmenlerin giderek artan eğitim seviyesi ve siyasete olan ilgileri, siyasi 114 Demirtaş, a.g.e., s.152. Üner, a.g.e., s.216. 116 Gürbüz ve Đnal, (2004), s. 80. 115 64 partilerin bu çalışmalarda aşırıya kaçmalarını engellemekte ve siyasette etik olgusuna değer vermeye yönlendirmektedir. 117 Politik pazarlamada satış tutundurma çabaları iki şekilde yapılmaktadır118 a) Hedef Kamuoyuna Yönelik Satış Tutundurma Politik pazarlamada hedef kamuoyuna yönelik satış tutundurma çabaları aşağıdaki gibidir: Mektup ve Tebrik Kartları: Resmi ve dini bayramlar, yılbaşı, özel yöresel günler vb. gibi günlerde seçmene gönderilen mektuplar, tebrik kartları bu çabaların içine girmektedir. Kataloglar, Hizmet Broşürleri: Parti programlarına, adayların özelliklerine ait ya da parti adına hazırlanan katalog ve broşürler ile en uzak seçmen noktasına kadar ulaşmak mümkün olmaktadır. Hediyeler: Siyasal partilerin ya da adayların özellikle seçim zamanlarında seçmene dağıttıkları ve üzerinde parti ve adayın logosunu veya reklamını taşıyan kalem, şapka, atkı, balon, çakmak, anahtarlık, semsiye, seker gibi küçük hediyelik eşyalar bu gruba girmektedir. Yarışma ve Çekilişler: Siyasi partiler bazen yöresel bir geleneği bazen de bir yarışmayı organize ederek seçmenin ilgisini çekmeyi ve takdirini toplamayı başarmaktadırlar. b) Dağıtım Kanallarına Yönelik Satış Tutundurma 117 118 Demirtaş, a.g.e., s. 153. Karakaya,a.g.e., s.88 65 Siyasi partilerde dağıtım kanalları bölge, il, ilçe, belde ve köy teşkilatlarıdır. Partinin dağıtım kanallarına ve satış gücüne yaptığı satış tutundurma çabalarından kastedilen, gönüllüler ve parti çalışanlarına yapılan faaliyetlerdir. Bunlar aşağıdaki gibi sıralanabilir; Parti Toplantıları: Bu toplantılar sayesinde yürütülen çalışmalar izlenir ve uygulamadaki basarı ve aksaklıklar değerlendirilir. Böylece kontrol mekanizması işlemiş olmaktadır. Siyasi partilerde çalışanların genellikle gönüllü olması bazen kontrol sisteminde aksaklıklara yol açabilmektedir. Bu nedenle parti toplantıları oldukça önemlidir. Eğitimler: Diğer ticari olmayan örgütlerdeki gibi siyasi partilerin de en önemli sorunu, kalifiye eleman seçme sansının olmamasıdır. Bunun nedeni, partide çalışan insanların gönüllü olmalarıdır. Bu nedenle eğitim partiler için daha da önem kazanmaktadır. Parti çalışanlarının, parti programı, misyonu, eğilimleri, çalışmaları gibi bir çok konuda eğitimleri gerekmektedir. 66 ÜÇÜNCÜ BÖLÜM POLİTİK PAZARLAMADA TUTUNDURMA FAALİYETLERİNİN ÜNİVERSİTE ÖĞRENCİLERİNİN ALGILAYIŞLARININ ÖLÇÜLMESİ 3.1. MECLİSTE YER ALAN MEVCUT PARTİLER HAKKINDA GENEL BİLGİ 12 Haziran 2011 tarihinde yapılan genel seçimlere göre Adalet ve Kalkınma Partisi (AK) %49,9 ile birinci gelen parti olup 326 milletvekilli sayısına sahip, Cumhuriyet Halk Partisi (CHP) % 25,9 oy oranı ile 135 milletvekiline sahip olup son olarak Milliyetçi Hareket Partisi (MHP) %13 oy oranı ile 53 milletvekili çıkarabilmiştir. Bağımsızlar ise %5,9 oy oranı ile 36 milletvekili çıkarabilmiştir. AK Parti : AK Parti 2001 yılında mevcut genel başkanı Recep Tayyip Erdoğan'ın kurucu başkanlığında kurulan Türk siyasî partidir. Parti tüzüğüne göre resmî kısaltması "AK Parti" olmakla birlikte, baş harflerinden oluşan "AKP" kısaltması da kullanılmaktadır. Amblemi sarı ve siyah renklerden oluşan ampuldür. Erdoğan, partinin siyasi yelpazedeki yerinin muhafazakâr demokratlık olduğunu belirtmiştir. Kurucuları ve önde gelen isimlerinden bir bölümü, eski Fazilet Partisi'ne yakın ya da Fazilet Partisi kadrosundan olup, bu partinin kapatılmasından sonra kurulan ve devam niteliğine sahip olduğu kabul edilen Saadet Partisi'ne katılmayanlardır. Gerek kuruluştaki, gerekse sonraki dönemlerdeki kadroları değişik parti ve siyasi görüşlerden pek çok adı barındırmıştır. Fazilet Partisi'nin veya ilgili siyasi geleneğin bir uzantısı olarak gösterilmesine şiddetle karşı çıkılmıştır. Ayrıca Anavatan Partisi'nin devamı olduğu da iddia edilmiştir. 2001'den itibaren katıldığı tüm seçimlerden 67 birinci olarak çıkan partinin adayı Abdullah Gül de Cumhurbaşkanı seçilmiş ve halen bu görevi yürütmektedir.119 CHP : CHP, 9 Eylül 1923’te Mustafa Kemal Atatürk tarafından kurulan ve Atatürkçü ve sosyal demokrat siyasi görüşünü benimsemiş olan Türk siyasî partidir. Çok partili düzene geçiş sürecinde tek parti iktidarını sürdürmüş ve Türkiye'de en uzun süre iktidarda bulunmuş parti olan Cumhuriyet Halk Partisi, Türkiye Cumhuriyeti'nin kurucusu olarak da anılır. "Halk Fırkası" adıyla kurulan partinin adının başına 1924'te "Cumhuriyet" sözcüğü eklenmiş, daha sonra 1935'teki 4. Kurultay'da bugünkü "Cumhuriyet Halk Partisi" adı benimsenmiştir. 12 Eylül Darbesi'nin ardından, o dönem Bülent Ecevit'in genel başkanlık yaptığı Cumhuriyet Halk Partisi kapatılmış; daha sonra 3821 sayılı yasaya dayanarak, kuruluşunun 69. yıldönümü olan 9 Eylül 1992 günü tekrar açılmıştır. CHP, kurucusu ve ilk genel başkanı Atatürk'ün vasiyeti ile tasarruf haklarını CHP'ye terk ettiği Türkiye İş Bankası'nın bir bölüm hissesinin de sahibidir. CHP'nin tasarruf hakkına sahip olduğu %28,1'lik orandaki bu banka hisselerinin kazancı, Türk Dil Kurumu ve Türk Tarih Kurumu'na aktarılmaktadır. Kılıçdaroğlu yapmaktadır. Günümüzdeki genel başkanlığını Kemal 120 MHP : MHP'nin propagandalarının esasını Atatürkçülüğün yenilikçi-devrimci niteliklere sahip altı okçu ideolojisiyle birlikte, İslam dininin şekillendirdiği Türk milliyetçiliğini temel alan gelenekçi-muhafazakar niteliklere de sahip Dokuz Işık temsil etmektedir. Ülkücüler, idealizmin (ülkücülük) doruk noktalarına ulaştığı antikapitalist, antikomünist, milliyetçi bir siyaseti savundu. Dokuz Işık arasında milliyetçilik en önemli yere sahiptir. Alparslan Türkeş bir sözünde Biz ne sağcıyız ne solcu biz milliyetçiyiz diyerek politik pozisyonunun merkez 119 120 http://tr.wikipedia.org/wiki/Adalet_ve_Kalk%C4%B1nma_Partisi, 30/08/2011. http://tr.wikipedia.org/wiki/Cumhuriyet_Halk_Partisi, 30/08/2011. 68 olduğunu göstermiştir. Günümüzdeki genel başkanlık görevini Devlet Bahçeli sürdürmektedir.121 3.2. ARAŞTIRMANIN ÖNEMİ Pazarlama faaliyetlerinin yoğun olarak görüldüğü politika dünyasında özellikle seçim dönemlerinde siyasi partiler seçim kampanyaları için devletten aldığı destekle yoğun harcamalar yapmaktadır. Kampanyalar literatürdeki adıyla politik tutundurma politik pazarlamanın vazgeçilemez bir unsurudur; ancak burada önemli olan nokta, belirlenen hedef kitleye uygun, etkileyici tutundurma faaliyetleri yapmak gerekir. Klişeleşmiş tutundurma faaliyetlerinin seçmen karar verme sürecinde çok da etkili olacağı söylenememektedir. Bu araştırma kapsamı ile politik pazarlama tutundurma faaliyetlerinin üniversite öğrencileri tarafından algılanışının belirlenmesi ile siyasi partilerin hedef kitlelere ne kadar uygun tutundurma faaliyeti yaptığı belirlenecektir. 3.3. ARAŞTIRMANIN AMACI Politik pazarlamada tutundurma faaliyetlerinin üniversite öğrencilerinin algılayışlarını belirlemeye yönelik bu araştırmada aşağıdaki hipotezler kurulmuştur: HİPOTEZLER Hipotez 1: H0 : Parti üyeliği ile partinin tutundurma faaliyetlerinden etkilenme düzeyi arasında anlamlı bir ilişki yoktur. 121 http://tr.wikipedia.org/wiki/Milliyet%C3%A7i_Hareket_Partisi, 30/08/2011. 69 H1 : Parti üyeliği ile partinin tutundurma faaliyetlerinden etkilenme düzeyi arasında anlamlı bir ilişki vardır. Hipotez 2: H0 : Tercih edilen siyasi parti ile tutundurma faaliyetlerinin etkisi arasında anlamlı bir ilişki yoktur. H1 : Tercih edilen siyasi parti ile tutundurma faaliyetlerinin etkisi arasında anlamlı bir ilişki vardır. Hipotez 3: HO: Tercih edilen siyasi parti ile bir sonraki seçimlerde tercih edilecek siyasi parti arasında anlamlı bir ilişki yoktur. H1: Tercih edilen siyasi parti ile bir sonraki seçimlerde tercih edilecek siyasi parti arasında anlamlı bir ilişki vardır. Hipotez 4: H0 : Seçmenlerin seçim kararını belirleme zamanı ile tutundurma faaliyetlerinden etkilenme düzeyleri arasında anlamlı bir ilişki yoktur. H1 : Seçmenlerin seçim kararını belirleme zaman ile tutundurma faaliyetlerinden etkilenme düzeyleri arasında anlamlı bir ilişki vardır. Hipotez 5 : HO : Başarılı bir kampanya çalışması görüşleri tam olarak yansıtmayan bir partiye oy verdirmez. H1 : Başarılı bir kampanya çalışması görüşleri tam olarak yansıtmayan bir partiye oy verdirir. Hipotez 6 : H0 : Seçmenlerin cinsiyeti ile tutundurma faaliyetlerinden etkilenme düzeyleri arasında anlamlı bir ilişki yoktur. 70 H1 : Seçmenlerin cinsiyeti ile tutundurma faaliyetlerinden etkilenme düzeyleri arasında anlamlı bir ilişki vardır. Hipotez 7: H0 : Seçmenlerin gelir durumu ile tutundurma faaliyetlerinden etkilenme düzeyleri arasında anlamlı bir ilişki yoktur. H1 : Seçmenlerin gelir durumu ile tutundurma faaliyetlerinden etkilenme düzeyleri arasında anlamlı bir ilişki vardır. Hipotez 8 : H0: Seçmenlerin ikamet ettiği belde ile tutundurma faaliyetlerinden etkilenme düzeyleri arasında anlamlı bir ilişki yoktur. H1 : Seçmenlerin ikamet ettiği belde ile tutundurma faaliyetlerinden etkilenme düzeyleri arasında anlamlı bir ilişki vardır. Hipotez 9 : HO : Seçmenlerin tutundurma faaliyetlerinden etkilenme düzeyi tutundurma faaliyetlerinin çeşitlerine göre farklılık göstermemektedir. H1: Seçmenlerin tutundurma faaliyetlerinden etkilenme düzeyi tutundurma faaliyetlerinin çeşitlerine göre farklılık göstermektedir. 3.4. ARAŞTIRMANIN YÖNTEMİ 3.4.1. Araştırmanın Modeli Bu araştırmada, geçmişte yaşanmış ya da halen var olan durumun ortaya konmasına çalışılmıştır. Bu paralelde, araştırmanın hazırlanmasında Politik pazarlamada tutundurma faaliyetleri ile ilgili ayrıntılı bir şekilde kaynak 71 taraması yapılmıştır. Yine, mevcut durumu ortaya koymak amacıyla uzman görüşleri doğrultusunda anket hazırlanmış ve konuyla ilgili üniversite öğrencilerine anket uygulanmıştır. Elde edilen bulgular, bilgisayar ortamına aktarılarak SPSS 12.0 for Windows programı yardımıyla çözümlenerek yorumlanmış ve bu doğrultuda öneriler geliştirilmiştir. 3.4.2. Evren ve Örneklem Araştırmanın evren kapsamını Gazi Üniversitesi Ticaret ve Turizm Eğitim Fakültesi’nde öğrenim gören ve son seçimlerde oy kullanan öğrenciler oluşturmaktadır. kısıtlılıkları Evren sayısının tümüne ulaşmak zaman ve maliyet sebebiyle mümkün olamayacağından örneklem belirleme yöntemine başvurulmuştur. Araştırma örneklem sayısının belirlenmesinde tabakalama örneklem yöntemi ile 200 kişiden oluşan örneklem belirlenerek bölümler bazında Muhasebe ve Finansman Eğitimi için 40, Büro Yönetimi Eğitimi İçin 40, İşletme Eğitimi için 40, Seyahat İşletmeciliği Eğitimi için 40, Konaklama İşletmeciliği Eğitimi için 40 olmak üzere toplam 200 anket kağıdı dağıtılmıştır. Bu araştırmada katlanılabilinir hata oranı, maddi olanaklar ve zaman unsuru da dikkate alınarak %5 olarak belirlenmiştir. Bununla birlikte, araştırmalarda yapılan çalışmaların bir güven aralığında olması büyük önem arz etmektedir. Araştırmacıların tespit ettiği bu aralık ise artı eksi %2,5’dur diğer bir ifadeyle güven aralığı %95’dir. Buna bağlı olarak Z değeri ise 1,96’dır. 3.4.3. Veri Toplama Yöntemi 72 Araştırmada veri toplama aracı olarak anket tekniğinden yararlanılmıştır. 9 bölümden oluşan anketin ilk üç bölümü seçmenlerin demografik özelliklerini ölçmeye yönelik olup, cinsiyetleri, gelir durumları ve ikamet ettikleri belde sorulmuştur. Dördüncü bölümde herhangi bir partiye üye olup olmadıkları, beşinci bölümde en son oy attıkları parti, altıncı bölümde bugün seçim olsa hangi partiye oy atacakları belirlenmeye çalışılmıştır. Yedinci bölümde hangi partiye oy vereceklerini ne zaman belirledikleri, sekizinci bölümde başarılı bir tutundurma faaliyetinin görüşlerini temsil etmeyen bir partiye oy verdirip verdirmeyeceği belirlenmeye çalışılmıştır. Dokuzuncu bölüm ise 5’li Likert ölçeğine göre hazırlanmış on yedi yargıdan oluşan bir bölümdür Bu bölümde; üç faktör baz alınarak – reklam, halkla ilişkiler, kişisel satış ve satış geliştirme- üniversiteli seçmenlerin algıları konusundaki görüşlerini boyutlarında bazında belirleyebilmek amaçlanmıştır. Bu paralelde tüketicilerin; belirlenen yargılara ilişkin katılım derecelerini 5’li Likert ölçeği doğrultusunda ankette verilen “Hiç Katılmıyorum”, “Katılmıyorum”, “Ne Katılıyorum Ne Katılmıyorum”,“Katılıyorum, “Tamamen Katılıyorum” seçeneklerinden birini seçerek işaretlemeleri istenmiştir. 3.4.4. Anketin Uygulanması ve Verilerin Toplanması Anket 2011 yılının Temmuz ayında Gazi Üniversitesi Ticaret ve Turizm Eğitim Fakültesi öğrencilerine son seçimler oy verip vermemelerini öğrenmek koşulu ile yüz yüze uygulanmıştır. Çoğaltılıp 200 adet dağıtılan anket formundan 153 tanesi değerlendirmeye tabi tutulmuş olup, katılım oranı %77 olarak belirlenmiştir. 73 3.4.5. Veri Çözümleme Yöntemi Bağımsız örneklemler için tek-faktörlü varyans analizi, tek bir bağımsız değişkene ilişkin iki ve daha fazla grubun bağımlı bir değişkene göre ortalamalarının karşılaştırılarak, ortalamalar arasındaki farkın belirli bir güven düzeyinde (%95,%99 gibi) anlamlı (önemli) olup olmadığını test etmek için kullanılan istatistiksel bir tekniktir. Varyans analizinde gruplar topluca ele alınarak, aralarında bir fark bulunup bulunmadığı konusunda genel bir sonuca varılır. Fakat varyans analizi farkın hangi gruplar arasında olduğu sorusuna cevap vermez. Araştırmada seçmenlerin tutundurma algılarının demografik özellikler açısından, arasında anlamlı bir farklılığın olup olmadığı cinsiyet açısından tek örneklem t-testi ile analiz edilmiş olup diğer demografik özellikler açısından farklılıkların belirlenebilmesi için bağımsız örneklemler için tek-faktörlü varyans analizi (One-Way Anova) yapılarak test edilmiştir. Eğer gruplar arasında farklılık saptanırsa söz konusu farklılığın hangi gruplardan kaynaklandığını test etmek için çoklu karşılaştırma yapılması gerekir. Çoklu karşılaştırma için; Tukey, Duncan, Benferroni, Dunnet, Scheffe gibi testlerden yararlanılır. Bu araştırmada, belirlenen farklılıklar çoklu karşılaştırma yöntemlerinden olan Tukey testi kullanılarak analiz edilmeye çalışılmıştır. Politik tutundurma ölçeğinin yapı geçerliliği faktör analizi ile test edilmiş ve ölçeğin tek ya da çok faktörlü olup olmadığı araştırılmıştır. Faktör analizi sonucunda ölçeğin üç faktörlü bir yapıya sahip olduğu görülmüştür. Bu faktörlerde yer alan maddelerin ortak özellikleri göz önünde bulundurularak faktörlere isim verilmiştir. Buna göre; birinci faktör “Halkla ilişkiler”, ikinci faktör “Reklam”, üçüncü faktör “Kişisel satış ve satış geliştirme” biçiminde adlandırılmıştır. Dört faktörlü yapı gösteren ölçekte açıklanan toplam varyans % 64.97 olarak hesaplanmıştır. Faktör sayısının belirlenmesinde çizgi grafiği, faktör öz değerleri ve açıklanan varyans toplamı dikkate alınmıştır. 74 Uygulamayla ilgili yukarıda belirtilen analizler SPSS 12.0 for Windows programıyla yapılmış olup, açıklanan söz konusu tüm analizler, amacına uygun olarak yorumlanmıştır. 3.5. ARAŞTIRMA İLE İLGİLİ BULGU VE DEĞERLENDİRMELER 3.5.1. Öğrencilerin Partinin Tutundurma Faaliyetlerinden Olan Halkla İlişkiler Alt Boyutundan Etkilenme Düzeylerinin Parti Üyeliğine İlişkin Sonuçlar Bu başlık altında öğrencilerin herhangi bir partiye üye olup olmamaları ile halkla ilişkiler faaliyetlerinden etkilenme arasında bir ilişki olup olmadığı saptanmaya çalışılmıştır. Tablo 2 Öğrencilerin partinin tutundurma faaliyetlerinden olan Halkla İlişkiler alt boyutundan etkilenme düzeylerinin parti üyeliğine ilişkin t testi sonuçları Üyelik Halkla ilişkiler Var Yok Tablo 2 N Χ 8 134 incelendiğinde Ss 3.03 1.0 7 t p -.152 .879 3.08 .86 Öğrencilerin partinin tutundurma faaliyetlerinden olan Halkla İlişkiler alt boyutundan etkilenme düzeyleri parti üyesi olup olmamaya göre anlamlı fark göstermemektedir (t=-.152, p>.05). Bulunan bu sonuca göre Öğrencilerin partinin tutundurma faaliyetlerinden olan Halkla İlişkiler alt boyutundan etkilenme düzeyleri herhangi bir siyasi partiye üye olup olmamaya göre değişmemektedir. 75 3.5.2. Öğrencilerin Partinin Tutundurma Faaliyetlerinden Olan Reklam Alt Boyutundan Etkilenme Düzeylerinin Parti Üyeliğine İlişkin Sonuçlar Bu başlık altında öğrencilerin herhangi bir partiye üye olup olmamaları ile reklam faaliyetlerinden etkilenme arasında bir ilişki olup olmadığı saptanmaya çalışılmıştır. Tablo 3 Partinin tutundurma faaliyetlerinden olan Reklam alt boyutundan etkilenme düzeylerinin parti üyeliğine ilişkin t testi sonuçları Üyelik Reklam Var Yok Tablo 3 N Ss Χ 7 132 2.68 1.1 3 t p -.232 .817 2.76 .89 incelendiğinde Öğrencilerin partinin tutundurma faaliyetlerinden olan Reklam alt boyutundan etkilenme düzeyleri parti üyesi olup olmamaya göre anlamlı fark göstermemektedir (t=-.232, p>.05). Bulunan bu sonuca göre Öğrencilerin partinin tutundurma faaliyetlerinden olan Reklam alt boyutundan etkilenme düzeyleri herhangi bir siyasi partiye üye olup olmamaya göre değişmemektedir. 3.5.3. Öğrencilerin Partinin Tutundurma Faaliyetlerinden Olan Kişisel Satış ve Satış Geliştirme Alt Boyutundan Etkilenme Düzeylerinin Parti Üyeliğine İlişkin Sonuçlar Bu başlık altında öğrencilerin herhangi bir partiye üye olup olmamaları ile kişisel satış ve satış geliştirme faaliyetlerinden etkilenme arasında bir ilişki olup olmadığı saptanmaya çalışılmıştır. 76 Tablo 4 Partinin tutundurma faaliyetlerinden olan Kişisel Satış ve Satış Geliştirme alt boyutundan etkilenme düzeylerinin parti üyeliğine ilişkin t testi sonuçları Üyelik Kişisel Satış Ve Satış Geliştirme Var 4 Χ Ss 7 2.66 1.0 9 Yok Tablo N t p 1.002 .318 133 2.33 .85 incelendiğinde Öğrencilerin partinin tutundurma faaliyetlerinden olan Kişisel Satış ve Satış Geliştirme alt boyutundan etkilenme düzeyleri parti üyesi olup olmamaya göre anlamlı fark göstermemektedir. 3.5.4. Tercih Edilen Siyasi Partinin Halkla İlişkiler Faaliyetlerinden Etkilenme Düzeyi Üzerinde Etkisi Öğrencilerin partinin tutundurma faaliyetlerinden olan Halkla İlişkiler alt boyutundan etkilenme düzeylerinin tercih edilen siyasi partiye göre değişip değişmediğine ilişkin Betimsel İstatistik sonuçları Tablo 5’te verilmiştir. Tablo 5 Tercih Edilen Siyasi Partiye Göre Halkla İlişkiler Alt Boyutundan Aldıkları Puanların Betimsel İstatistik Sonuçları Tercih Edilen Siyasi Parti Χ S N AKP 3.06 .798 51 CHP 3.28 .898 23 MHP 3.14 .990 28 Diğer 2.99 .796 35 Toplam 3.10 .852 137 77 Tablo 5 incelendiğinde; araştırma grubundaki AKP’yi tercih eden öğrencilerin Halkla İlişkiler puanlarının ortalaması ( Χ ) 3.06, CHP’yi tercih eden öğrencilerin Halkla İlişkiler puanlarının ortalaması ( Χ ) 3.28, MHP’yi tercih eden öğrencilerin Halkla İlişkiler puanlarının ortalaması ( Χ ) 3.14, Diğer’i tercih eden öğrencilerin Halkla İlişkiler puanlarının ortalaması ( Χ ) 2.99’dir. Öğrencilerin siyasi tutundurma ölçeğinin alt boyutlarından olan Halkla İlişkiler puanlarının, tercih edilen siyasi partiye göre anlamlı bir fark gösterip göstermediğini belirlemek için elde edilen verilere uygulanan tek yönlü ANOVA sonuçları Tablo-6’da sunulmuştur. Tablo 6 Tercih Edilen Siyasi Partiye Göre Halkla İlişkiler Alt Boyutundan Aldıkları Puanlarına İlişkin Tek Yönlü ANOVA Sonuçları KAYNAK Tercih edilen siyasi parti Hata Toplam KT Sd KO 1.258 3 .419 97.630 133 .734 1412.360 137 F .571 p .635 Tablo-6 incelendiğinde; öğrencilerin tercih edilen siyasi partiye göre siyasi tutundurma ölçeğinin alt boyutlarından olan Halkla İlişkiler puanları arasındaki farka ilişkin F değeri anlamlı bulunmamıştır, F(3-133)=.571, p>.05. Bu bulgu; öğrencilerin siyasi tutundurma ölçeğinin alt boyutlarından olan 78 Halkla İlişkiler puanlarının tercih edilen siyasi partiye göre anlamlı bir şekilde değişmediğini göstermektedir. 3.5.4. Tercih Edilen Siyasi Partinin Reklam Faaliyetlerinden Etkilenme Düzeyi Üzerinde Etkisi Öğrencilerin partinin tutundurma faaliyetlerinden olan Reklam alt boyutundan etkilenme düzeylerinin tercih edilen siyasi partiye göre değişip değişmediğine ilişkin Betimsel İstatistik sonuçları Tablo 7’de verilmiştir. Tablo 7 Tercih Edilen Siyasi Partiye Göre Reklam Alt Boyutundan Aldıkları Puanların Betimsel İstatistik Sonuçları Tercih Edilen Siyasi Parti Χ S N AKP 2.80 .785 48 CHP 2.70 .898 24 MHP 2.92 1.005 27 Diğer 2.67 .931 36 Toplam 2.77 .886 135 Tablo 7 incelendiğinde; araştırma grubundaki AKP’yi tercih eden öğrencilerin Reklam puanlarının ortalaması ( Χ ) 2.80, CHP’yi tercih eden öğrencilerin Reklam puanlarının ortalaması ( Χ ) 2.70, MHP’yi tercih eden öğrencilerin Reklam puanlarının ortalaması ( Χ ) 2.92, Diğer’i tercih eden öğrencilerin Reklam puanlarının ortalaması ( Χ ) 2.67’dir. 79 Öğrencilerin siyasi tutundurma ölçeğinin alt boyutlarından olan Reklam puanlarının, tercih edilen siyasi partiye göre anlamlı bir fark gösterip göstermediğini belirlemek için elde edilen verilere uygulanan tek yönlü ANOVA sonuçları Tablo 8’de sunulmuştur. Tablo 8 Tercih Edilen Siyasi Partiye Göre Reklam Alt Boyutundan Aldıkları Puanlarına İlişkin Tek Yönlü ANOVA Sonuçları KAYNAK Tercih edilen siyasi parti Hata Toplam KT Sd KO 1.089 3 .363 104.095 131 .795 1142.688 135 F .457 p .713 Tablo 8 incelendiğinde; öğrencilerin tercih edilen siyasi partiye göre siyasi tutundurma ölçeğinin alt boyutlarından olan Reklam puanları arasındaki farka ilişkin F değeri anlamlı bulunmamıştır, F(3-131)=.457, p>.05. Bu bulgu; öğrencilerin siyasi tutundurma ölçeğinin alt boyutlarından olan Reklam puanlarının tercih edilen siyasi partiye göre anlamlı bir şekilde değişmediğini göstermektedir. 3.5.5. Tercih Edilen Siyasi Partinin Halkla İlişkiler ve Kişisel Satış Faaliyetlerinden Etkilenme Düzeyi Üzerinde Etkisi Öğrencilerin partinin tutundurma faaliyetlerinden olan Kişisel Satış ve Satış Geliştirme alt boyutundan etkilenme düzeylerinin tercih edilen siyasi partiye göre değişip değişmediğine ilişkin Betimsel İstatistik sonuçları Tablo 9’da verilmiştir. 80 Tablo 9 Tercih Edilen Siyasi Partiye Göre Kişisel Satış ve Satış Geliştirme Alt Boyutundan Aldıkları Puanların Betimsel İstatistik Sonuçları Tercih Edilen Siyasi Parti Χ S N AKP 2.35 .812 49 CHP 2.34 .924 24 MHP 2.56 .984 27 Diğer 2.16 .779 36 Toplam 2.34 .861 136 Tablo 9 incelendiğinde; araştırma grubundaki AKP’yi tercih eden öğrencilerin Kişisel Satış ve Satış Geliştirme puanlarının ortalaması ( Χ ) 2.35, CHP’yi tercih eden öğrencilerin Kişisel Satış ve Satış Geliştirme puanlarının ortalaması ( Χ ) 2.34, MHP’yi tercih eden öğrencilerin Kişisel Satış ve Satış Geliştirme puanlarının ortalaması ( Χ ) 2.56, Diğer’i tercih eden öğrencilerin Kişisel Satış ve Satış Geliştirme puanlarının ortalaması ( Χ ) 2.16’dır. Öğrencilerin siyasi tutundurma ölçeğinin alt boyutlarından olan Kişisel Satış ve Satış Geliştirme puanlarının, tercih edilen siyasi partiye göre anlamlı bir fark gösterip göstermediğini belirlemek için elde edilen verilere uygulanan tek yönlü ANOVA sonuçları Tablo 10’da sunulmuştur. 81 Tablo 10 Tercih Edilen Siyasi Partiye Göre Kişisel Satış ve Satış Geliştirme Alt Boyutundan Aldıkları Puanlarına İlişkin Tek Yönlü ANOVA Sonuçları KAYNAK Tercih edilen siyasi parti Hata Toplam KT Sd KO 2.437 3 .812 97.678 132 .740 844.844 136 F 1.098 p .353 Tablo 10 incelendiğinde; öğrencilerin tercih edilen siyasi partiye göre siyasi tutundurma ölçeğinin alt boyutlarından olan Kişisel Satış ve Satış Geliştirme puanları arasındaki farka ilişkin F değeri anlamlı bulunmamıştır, F(3-132)=1.098, p>.05. Bu bulgu; öğrencilerin siyasi tutundurma ölçeğinin alt boyutlarından olan Kişisel Satış ve Satış Geliştirme puanlarının tercih edilen siyasi partiye göre anlamlı bir şekilde değişmediğini göstermektedir. Hipotez 2’ye ilişkin elde edilen ANOVA testi sonuçları dikkate alındığında H0 hipotezi kabul edilmiştir. 3.5.6. Tercih Edilen Siyasi Parti ile Bir Sonraki Seçimlerde Tercih Edilecek Siyasi Parti Arasındaki İlişki Öğrencilerin son seçimde tercih ettikleri siyasi parti ile bugün seçim olsa tercih edecekleri siyasi partiye ilişkin çapraz tablo sonuçları Tablo 11’ de sunulmuştur. 82 Tablo 11 Öğrencilerin son seçimde tercih ettikleri siyasi parti ile bugün seçim olsa tercih edecekleri siyasi partiye ilişkin çapraz tablo sonuçları Bugün Seçim Olsa Tercih Edilecek Siyasi Parti AKP CHP MHP Diğer Toplam Son Seçimde Tercih Edilen AKP Siyasi Parti CHP 49 0 0 2 51 0 24 0 0 24 MHP 0 2 27 0 29 Diğer 1 0 2 35 38 50 26 29 37 142 Toplam Tablo 11 incelendiğinde araştırmaya katılan öğrencilerin son seçimlerde oy verdikleri siyasi parti AKP olanların 51’inden 49’u bugün seçim olsa yine AKP’ ye oy vereceğini, öğrencilerin son seçimlerde oy verdikleri siyasi parti CHP olanların 24’ünden 24’ü bugün seçim olsa yine CHP’ ye oy vereceğini, öğrencilerin son seçimlerde oy verdikleri siyasi parti MHP olanların 29’undan 27’si bugün seçim olsa yine MHP’ ye oy vereceğini ifade etmiştir. (Ki-kare(9)= 371.233 p<.000). Bu bulgular dikkate alındığında bugün seçim olsa araştırmaya katılan öğrencilerin büyük çoğunluğunun son seçimlerde oy verdikleri partiye yine oy verecekleri söylenebilir. Hipotez 3’e ilişkin elde edilen Ki-kare testi sonuçları dikkate alındığında H0 hipotezi reddedilmiş H1 hipotezi kabul edilmiştir. 83 3.5.7. Seçmenlerin Seçim Kararını Belirleme Zaman Tutundurma Faaliyetlerinden Etkilenme Düzeyleri Arasındaki İlişki ile Öğrencilerin partinin tutundurma faaliyetlerinden olan Halkla İlişkiler alt boyutundan etkilenme düzeylerinin seçim kararını belirleme zamanına göre değişip değişmediğine ilişkin Betimsel İstatistik sonuçları Tablo 12’de verilmiştir. Tablo 12 Seçim Kararını Belirleme Zamanına Göre Halkla İlişkiler Alt Boyutundan Aldıkları Puanların Betimsel İstatistik Sonuçları Χ S N Seçim Kampanya Çalışmalarından Önce 3.05 .909 96 Seçim Kampanya Çalışmalarından Sonra 3.38 .689 26 Sandık Başında 2.91 .858 14 Toplam 3.10 .872 136 Seçim Kararını Belirleme Zamanı Tablo 12 incelendiğinde; araştırma grubundaki öğrencilerin kararını seçim kampanya çalışmalarından önce verenlerin Halkla İlişkiler puanlarının ortalaması ( Χ ) 3.05, kararını seçim kampanya çalışmalarından sonra verenlerin Halkla İlişkiler puanlarının ortalaması ( Χ ) 3.38, kararını sandık başında verenlerin Halkla İlişkiler puanlarının ortalaması ( Χ ) 2.91’dir. Öğrencilerin siyasi tutundurma ölçeğinin alt boyutlarından olan Halkla İlişkiler puanlarının, seçim kararını belirleme zamanına göre anlamlı bir fark gösterip göstermediğini belirlemek için elde edilen verilere uygulanan tek yönlü ANOVA sonuçları Tablo 13’de sunulmuştur. 84 Tablo 13 Seçim Kararını Belirleme Zamanına Göre Halkla İlişkiler Alt Boyutundan Aldıkları Puanlarına İlişkin Tek Yönlü ANOVA Sonuçları KAYNAK Seçim Kararını Belirleme Zamanı Hata Toplam KT Sd KO 2.678 2 1.339 99.962 133 .752 1410.840 136 F 1.782 p .172 Tablo 13 incelendiğinde; öğrencilerin seçim kararını belirleme zamanına göre siyasi tutundurma ölçeğinin alt boyutlarından olan Halkla İlişkiler puanları arasındaki farka ilişkin F değeri anlamlı bulunmamıştır, F(2133)=1.782, p>.05. Bu bulgu; öğrencilerin siyasi tutundurma ölçeğinin alt boyutlarından olan Halkla İlişkiler puanlarının seçim kararını belirleme zamanına göre anlamlı bir şekilde değişmediğini göstermektedir. Öğrencilerin partinin tutundurma faaliyetlerinden olan Reklam alt boyutundan etkilenme düzeylerinin seçim kararını belirleme zamanına göre değişip değişmediğine ilişkin Betimsel İstatistik sonuçları Tablo 14’de verilmiştir. 85 Tablo 14 Seçim Kararını Belirleme Zamanına Göre Reklam Alt Boyutundan Aldıkları Puanların Betimsel İstatistik Sonuçları Χ S N Seçim Kampanya Çalışmalarından Önce 2.74 .933 96 Seçim Kampanya Çalışmalarından Sonra 2.96 .734 26 Sandık Başında 2.48 1.003 11 Toplam 2.77 .905 133 Seçim Kararını Belirleme Zamanı Tablo 14 incelendiğinde; araştırma grubundaki öğrencilerin kararını seçim kampanya çalışmalarından önce verenlerin Reklam puanlarının ortalaması ( Χ ) 2.74, kararını seçim kampanya çalışmalarından sonra verenlerin Reklam puanlarının ortalaması ( Χ ) 2.96, kararını sandık başında verenlerin Reklam puanlarının ortalaması ( Χ ) 2.48’dir. Öğrencilerin siyasi tutundurma ölçeğinin alt boyutlarından olan Reklam puanlarının, seçim kararını belirleme zamanına göre anlamlı bir fark gösterip göstermediğini belirlemek için elde edilen verilere uygulanan tek yönlü ANOVA sonuçları Tablo 15’de sunulmuştur. 86 Tablo 15 Seçim Kararını Belirleme Zamanına Göre Reklam Alt Boyutundan Aldıkları Puanlarına İlişkin Tek Yönlü ANOVA Sonuçları KAYNAK Seçim Kararını Belirleme Zamanı Hata Toplam KT Sd KO F 1.954 2 .977 106.266 130 .817 1125.063 133 p 1.195 .306 Tablo 15 incelendiğinde; öğrencilerin seçim kararını belirleme zamanına göre siyasi tutundurma ölçeğinin alt boyutlarından olan Reklam puanları arasındaki farka ilişkin F değeri anlamlı bulunmamıştır, F(2130)=1.195, p>.05. Bu bulgu; öğrencilerin siyasi tutundurma ölçeğinin alt boyutlarından olan Reklam puanlarının seçim kararını belirleme zamanına göre anlamlı bir şekilde değişmediğini göstermektedir. Öğrencilerin partinin tutundurma faaliyetlerinden olan Kişisel Satış ve Satış Geliştirme alt boyutundan etkilenme düzeylerinin seçim kararını belirleme zamanına göre değişip değişmediğine ilişkin Betimsel İstatistik sonuçları Tablo’16 da verilmiştir. Tablo 16 Seçim Kararını Belirleme Zamanına Göre Kişisel Satış ve Satış Geliştirme Alt Boyutundan Aldıkları Puanların Betimsel İstatistik Sonuçları Χ S N Seçim Kampanya Çalışmalarından Önce 2.32 .915 96 Seçim Kampanya Çalışmalarından Sonra 2.49 .707 26 Seçim Kararını Belirleme Zamanı 87 Sandık Başında 2.13 .947 12 Toplam 2.33 .880 134 Tablo 16 incelendiğinde; araştırma grubundaki öğrencilerin kararını seçim kampanya çalışmalarından önce verenlerin Kişisel Satış ve Satış Geliştirme puanlarının ortalaması ( Χ ) 2.32, kararını seçim kampanya çalışmalarından sonra verenlerin Kişisel Satış ve Satış Geliştirme puanlarının ortalaması ( Χ ) 2.49, kararını sandık başında verenlerin Kişisel Satış ve Satış Geliştirme puanlarının ortalaması ( Χ ) 2.13’tür. Öğrencilerin siyasi tutundurma ölçeğinin alt boyutlarından olan Kişisel Satış ve Satış Geliştirme puanlarının, seçim kararını belirleme zamanına göre anlamlı bir fark gösterip göstermediğini belirlemek için elde edilen verilere uygulanan tek yönlü ANOVA sonuçları Tablo 17’de sunulmuştur. Tablo 17 Seçim Kararını Belirleme Zamanına Göre Kişisel Satış ve Satış Geliştirme Alt Boyutundan Aldıkları Puanlarına İlişkin Tek Yönlü ANOVA Sonuçları KAYNAK Seçim Kararını Belirleme Zamanı KT Sd KO F 1.194 2 .597 Hata 101.903 131 .778 Toplam 831.875 134 .767 p .466 Tablo 17 incelendiğinde; öğrencilerin seçim kararını belirleme zamanına göre siyasi tutundurma ölçeğinin alt boyutlarından olan Kişisel Satış ve Satış Geliştirme puanları arasındaki farka ilişkin F değeri anlamlı bulunmamıştır, F(2-131)=.767, p>.05. Bu bulgu; öğrencilerin siyasi tutundurma ölçeğinin alt boyutlarından olan Kişisel Satış ve Satış Geliştirme 88 puanlarının seçim kararını belirleme zamanına göre anlamlı bir şekilde değişmediğini göstermektedir. Hipotez 4’e ilişkin elde edilen ANOVA testi sonuçları dikkate alındığında H0 hipotezi kabul edilmiştir. 3.5.8. Başarılı Bir Kampanya Çalışması Görüşleri Tam Olarak Yansıtmayan Bir Partiye Oy Verdirtme Durumu Başarılı bir kampanya çalışması görüşleri tam olarak yansıtmayan bir partiye oy verir misiniz? Sorusuna ilişkin frekans değerleri Tablo 18’de verilmiştir. Tablo 18 Başarılı Bir Kampanya Çalışması Görüşleri Tam Olarak Yansıtmayan Bir Partiye Oy Verir Misiniz? Sorusuna İlişkin Frekans Tablosu F % Evet 18 12 Hayır 132 88 Toplam 150 100 Tablo 18 incelendiğinden başarılı bir kampanya çalışması görüşleri tam olarak yansıtmayan bir partiye oy verir misiniz? Sorusuna Evet diyen 18 kişi (%12), Hayır diyen 132 kişi (%88) bulunmaktadır. Bu bulgu dikkate alındığında araştırmaya katılanların sadece %12’sinin seçimde oy vereceği partiyi seçim kampanyasına göre değiştirebileceğini ifade etmiştir. 89 3.5.9. Seçmenlerin Cinsiyeti ile Tutundurma Faaliyetlerinden Etkilenme Düzeyleri Arasındaki İlişki Öğrencilerin partinin tutundurma faaliyetlerinden olan Halkla İlişkiler alt boyutundan etkilenme düzeylerinin cinsiyete ilişkin t testi sonuçları Tablo 19’ da verilmiştir. Tablo 19 Öğrencilerin Partinin Tutundurma Faaliyetlerinden Olan Halkla İlişkiler Alt Boyutundan Etkilenme Düzeylerinin Cinsiyete İlişkin t Testi Sonuçları Cinsiyet Halkla ilişkiler Tablo N Χ Ss Erkek 74 2.99 .925 Kadın 69 3.17 .795 19 incelendiğinde t p -1.295 .197 Öğrencilerin partinin tutundurma faaliyetlerinden olan Halkla İlişkiler alt boyutundan etkilenme düzeyleri cinsiyete göre anlamlı fark göstermemektedir (t=--1.295, p>.05). Bulunan bu sonuca göre Öğrencilerin partinin tutundurma faaliyetlerinden olan Halkla İlişkiler alt boyutundan etkilenme düzeyleri cinsiyeti kadın ve erkek olmaya göre değişmemektedir. Öğrencilerin partinin tutundurma faaliyetlerinden olan Reklam alt boyutundan etkilenme düzeylerinin cinsiyete ilişkin t testi sonuçları Tablo 20’de verilmiştir. Tablo 20 Öğrencilerin Partinin Tutundurma Faaliyetlerinden Olan Reklam Alt Boyutundan Etkilenme Düzeylerinin Cinsiyete İlişkin t Testi Sonuçları Cinsiyet Reklam N Χ Ss Erkek 71 2.86 1.010 Kadın 69 2.67 .750 t p 1.184 .238 90 Tablo 20 incelendiğinde öğrencilerin partinin tutundurma faaliyetlerinden olan reklam alt boyutundan etkilenme düzeyleri cinsiyete göre anlamlı fark göstermemektedir (t=1.184, p>.05). Bulunan bu sonuca göre Öğrencilerin partinin tutundurma faaliyetlerinden olan Reklam alt boyutundan etkilenme düzeyleri cinsiyeti kadın ve erkek olmaya göre değişmemektedir. Öğrencilerin partinin tutundurma faaliyetlerinden olan Kişisel Satış ve Satış Geliştirme alt boyutundan etkilenme düzeylerinin cinsiyete ilişkin t testi sonuçları Tablo 21’de verilmiştir. Tablo 21 Öğrencilerin Partinin Tutundurma Faaliyetlerinden Olan Kişisel Satış Ve Satış Geliştirme Alt Boyutundan Etkilenme Düzeylerinin Cinsiyete İlişkin t Testi Sonuçları Cinsiyet Kişisel Satış Ve Satış Geliştirme Tablo 21 N Χ Ss Erkek 71 2.35 1.010 Kadın 70 2.33 incelendiğinde t p .150 .881 partinin tutundurma .688 Öğrencilerin faaliyetlerinden olan Kişisel Satış Ve Satış Geliştirme alt boyutundan etkilenme düzeyleri cinsiyete göre anlamlı fark göstermemektedir (t=.150, p>.05). Bulunan bu sonuca göre Öğrencilerin partinin tutundurma faaliyetlerinden olan Kişisel Satış Ve Satış Geliştirme alt boyutundan etkilenme düzeyleri cinsiyeti kadın ve erkek olmaya göre değişmemektedir. Hipotez 6’ya ilişkin elde edilen t testi sonuçları dikkate alındığında H0 hipotezi kabul edilmiştir. 91 3.5.10. Seçmenlerin Gelir Durumları ile Faaliyetlerinden Etkilenme Düzeyleri Arasındaki İlişki Tutundurma Öğrencilerin partinin tutundurma faaliyetlerinden olan Halkla İlişkiler alt boyutundan etkilenme düzeylerinin maddi durumlarına göre değişip değişmediğine ilişkin Betimsel İstatistik sonuçları Tablo 22’de verilmiştir. Tablo 22 Gelir Durumlarına Göre Halkla İlişkiler Alt Boyutundan Aldıkları Puanların Betimsel İstatistik Sonuçları Χ S N 600 TL’den az 3.11 .788 28 601-1000 TL 3.17 .864 46 1001-2000 TL 2.86 .940 51 2001-3000 TL 3.52 .681 10 3001 TL ve Üzeri 3.20 .864 4 Toplam 3.07 .876 139 Maddi Durumu (Aylık Gelir) Tablo 22 incelendiğinde; araştırma grubundaki öğrencilerin ailesinin aylık geliri 600 TL’den az olanların Halkla İlişkiler puanlarının ortalaması ( Χ ) 3.11, aylık geliri 601-1000 TL olanların Halkla İlişkiler puanlarının ortalaması ( Χ ) 3.17, aylık geliri 1001-2000 TL olanların Halkla İlişkiler puanlarının ortalaması ( Χ ) 2.86, aylık geliri 2001-3000 TL olanların Halkla İlişkiler puanlarının ortalaması ( Χ ) 3.52, aylık geliri 3001 TL ve Üzeri olanların Halkla İlişkiler puanlarının ortalaması ( Χ ) 3.20’dir. 92 Öğrencilerin siyasi tutundurma ölçeğinin alt boyutlarından olan Halkla İlişkiler puanlarının, maddi duruma göre anlamlı bir fark gösterip göstermediğini belirlemek için elde edilen verilere uygulanan tek yönlü ANOVA sonuçları Tablo 23’de sunulmuştur. Tablo 23 Gelir Duruma Göre Halkla İlişkiler Alt Boyutundan Aldıkları Puanlarına İlişkin Tek Yönlü ANOVA Sonuçları KAYNAK Maddi Durum Hata Toplam KT Sd KO 4.902 4 1.226 100.927 134 .753 1416.320 139 F P 1.627 .171 Tablo 23 incelendiğinde; öğrencilerin maddi durumuna göre siyasi tutundurma ölçeğinin alt boyutlarından olan Halkla İlişkiler puanları arasındaki farka ilişkin F değeri anlamlı bulunmamıştır, F(4-134)=1.627, p>.05. Bu bulgu; öğrencilerin siyasi tutundurma ölçeğinin alt boyutlarından olan Halkla İlişkiler puanlarının maddi duruma göre anlamlı bir şekilde değişmediğini göstermektedir. Öğrencilerin partinin tutundurma faaliyetlerinden olan Reklam alt boyutundan etkilenme düzeylerinin maddi durumlarına göre değişip değişmediğine ilişkin Betimsel İstatistik sonuçları Tablo 24’de verilmiştir. 93 Tablo 24 Gelir Durumlarına Göre Reklam Alt Boyutundan Aldıkları Puanların Betimsel İstatistik Sonuçları Χ S N 600 TL’den az 2.84 .739 25 601-1000 TL 2.87 .816 45 1001-2000 TL 2.64 .990 51 2001-3000 TL 2.58 .817 10 3001 TL ve Üzeri 3.45 1.022 5 Toplam 2.78 .885 136 Maddi Durumu (Aylık Gelir) Tablo 24 incelendiğinde; araştırma grubundaki öğrencilerin ailesinin aylık geliri 600 TL’den az olanların Reklam puanlarının ortalaması ( Χ ) 2.84, aylık geliri 601-1000 TL olanların Reklam puanlarının ortalaması ( Χ ) 2.87, aylık geliri 1001-2000 TL olanların Reklam puanlarının ortalaması ( Χ ) 2.64, aylık geliri 2001-3000 TL olanların Reklam puanlarının ortalaması ( Χ ) 2.58, aylık geliri 3001 TL ve Üzeri olanların Reklam puanlarının ortalaması ( Χ ) 3.45’tir. Öğrencilerin siyasi tutundurma ölçeğinin alt boyutlarından olan Reklam puanlarının, maddi duruma göre anlamlı bir fark gösterip göstermediğini belirlemek için elde edilen verilere uygulanan tek yönlü ANOVA sonuçları Tablo 25’de sunulmuştur. 94 Tablo 25 Gelir Duruma Göre Reklam Alt Boyutundan Aldıkları Puanlarına İlişkin Tek Yönlü ANOVA Sonuçları KAYNAK KT Maddi Durum Hata Toplam Tablo 25 Sd KO 4.061 4 1.015 101.648 131 .776 1154.938 136 F 1.308 P .270 incelendiğinde; öğrencilerin maddi durumuna göre siyasi tutundurma ölçeğinin alt boyutlarından olan Reklam puanları arasındaki farka ilişkin F değeri anlamlı bulunmamıştır, F(4-131)=1.308, p>.05. Bu bulgu; öğrencilerin siyasi tutundurma ölçeğinin alt boyutlarından olan Reklam puanlarının maddi duruma göre anlamlı bir şekilde değişmediğini göstermektedir. Öğrencilerin partinin tutundurma faaliyetlerinden olan Kişisel Satış ve Satış Geliştirme alt boyutundan etkilenme düzeylerinin maddi durumlarına göre değişip değişmediğine ilişkin Betimsel İstatistik sonuçları Tablo 26’da verilmiştir. 95 Tablo 26 Gelir Durumlarına Göre Kişisel Satış ve Satış Geliştirme Alt Boyutundan Aldıkları Puanların Betimsel İstatistik Sonuçları Χ S N 600 TL’den az 2.29 .797 26 601-1000 TL 2.45 .884 45 1001-2000 TL 2.25 .905 51 2001-3000 TL 2.53 .733 10 3001 TL ve Üzeri 2.55 .763 5 Toplam 2.35 .857 137 Maddi Durumu (Aylık Gelir) Tablo 26 incelendiğinde; araştırma grubundaki öğrencilerin ailesinin aylık geliri 600 TL’den az olanların Kişisel Satış ve Satış Geliştirme puanlarının ortalaması ( Χ ) 2.29, aylık geliri 601-1000 TL olanların Kişisel Satış ve Satış Geliştirme puanlarının ortalaması ( Χ ) 2.45, aylık geliri 10012000 TL olanların Kişisel Satış ve Satış Geliştirme puanlarının ortalaması ( Χ ) 2.25, aylık geliri 2001-3000 TL olanların Kişisel Satış ve Satış Geliştirme puanlarının ortalaması ( Χ ) 2.53, aylık geliri 3001 TL ve Üzeri olanların Kişisel Satış ve Satış Geliştirme puanlarının ortalaması ( Χ ) 2.55’tir. Öğrencilerin siyasi tutundurma ölçeğinin alt boyutlarından olan Kişisel Satış ve Satış Geliştirme puanlarının, maddi duruma göre anlamlı bir fark gösterip göstermediğini belirlemek için elde edilen verilere uygulanan tek yönlü ANOVA sonuçları Tablo 27’de sunulmuştur. 96 Tablo 27 Gelir Duruma Göre Kişisel Satış ve Satış Geliştirme Alt Boyutundan Aldıkları Puanlarına İlişkin Tek Yönlü ANOVA Sonuçları KAYNAK Maddi Durum Hata Toplam KT Sd KO 1.589 4 .397 98.346 132 .745 858.516 137 F .533 P .712 Tablo 27 incelendiğinde; öğrencilerin maddi durumuna göre siyasi tutundurma ölçeğinin alt boyutlarından olan Kişisel Satış ve Satış Geliştirme puanları arasındaki farka ilişkin F değeri anlamlı bulunmamıştır, F(4132)=.533, p>.05. Bu bulgu; öğrencilerin siyasi tutundurma ölçeğinin alt boyutlarından olan Kişisel Satış ve Satış Geliştirme puanlarının maddi duruma göre anlamlı bir şekilde değişmediğini göstermektedir. Hipotez 7’ye ilişkin elde edilen ANOVA testi sonuçları dikkate alındığında H0 hipotezi kabul edilmiştir. 3.5.10. Seçmenlerin İkamet Ettikleri Belde ile Tutundurma Faaliyetlerinden Etkilenme Düzeyleri Arasındaki İlişki Öğrencilerin partinin tutundurma faaliyetlerinden olan Halkla İlişkiler alt boyutundan etkilenme düzeylerinin ikamet edilen yere göre değişip değişmediğine ilişkin Betimsel İstatistik sonuçları Tablo 28’de verilmiştir. 97 Tablo 28 İkamet Edilen Yere Göre Halkla İlişkiler Alt Boyutundan Aldıkları Puanların Betimsel İstatistik Sonuçları İkamet Edilen Yer N Χ S Köy 2.98 .842 26 Kasaba 3.03 .638 6 İlçe/Kaza 3.49 .799 35 Şehir 2.92 .879 75 Toplam 3.08 .870 142 Tablo 28 incelendiğinde; araştırma grubundaki öğrencilerin köyde ikamet edenlerin Halkla İlişkiler puanlarının ortalaması ( Χ ) 2.98, kasabada ikamet edenlerin Halkla İlişkiler puanlarının ortalaması ( Χ ) 3.03, ilçe/kazada ikamet edenlerin Halkla İlişkiler puanlarının ortalaması ( Χ ) 3.49, şehirde ikamet edenlerin Halkla İlişkiler puanlarının ortalaması ( Χ ) 2.92’ dir. Öğrencilerin siyasi tutundurma ölçeğinin alt boyutlarından olan Halkla İlişkiler puanlarının, ikamet edilen yere göre anlamlı bir fark gösterip göstermediğini belirlemek için elde edilen verilere uygulanan tek yönlü ANOVA sonuçları Tablo 29’da sunulmuştur. 98 Tablo 29 İkamet Edilen Yere Göre Halkla İlişkiler Alt Boyutundan Aldıkları Puanlarına İlişkin Tek Yönlü ANOVA Sonuçları KAYNAK İkamet Edilen Yer Hata Toplam KT Sd KO 8.132 3 2.711 98.567 138 .714 1450.320 142 F 3.795 P .012 Tablo 29 incelendiğinde; öğrencilerin ikamet ettikleri yere göre siyasi tutundurma ölçeğinin alt boyutlarından olan Halkla İlişkiler puanları arasındaki farka ilişkin F değeri anlamlı bulunmuştur, F(3-138)=3.795, p<.05. Bu bulgu; öğrencilerin siyasi tutundurma ölçeğinin alt boyutlarından olan Halkla İlişkiler puanlarının ikamet edilen yere göre anlamlı bir şekilde değiştiğini göstermektedir. Bu farkın kaynağını belirlemek için yapılan Tukey testi sonuçları Tablo 30’da sunulmuştur. 99 Tablo 30 İkamet Edilen Yere Göre Halkla İlişkiler Alt Boyutundan Aldıkları Puanlarına İlişkin Tukey Testi Sonuçları (I) ikamet (J) ikamet Köy Ortalama farkı (I-J) Kasaba -.0564 .999 İlçe/Kaza -.5145 .092 .0569 .991 -.4581 .611 Şehir .1133 .989 Şehir .5714* .007 Şehir Kasaba İlçe/Kaza p İlçe/Kaza Tablo 30 incelendiğinde yapılan Tukey testi sonuçlarına göre farkın ilçe/kaza da yaşayan öğrenciler ile şehirde yaşayan öğrencilerin Halkla İlişkiler puan ortalamaları arasında olduğu görülmektedir (.5714, p<.05). Yani ikamet edilen ortalamalarının yer ilçe/kaza ikamet edilen olan yer öğrencilerin şehir Halkla olan İlişkiler puan öğrencilerin puan ortalamalarından farkı istatistiksel olarak anlamlı bulunmuştur. Öğrencilerin partinin tutundurma faaliyetlerinden olan Reklam alt boyutundan etkilenme düzeylerinin ikamet edilen yere göre değişip değişmediğine ilişkin Betimsel İstatistik sonuçları Tablo 31’de verilmiştir. 100 Tablo 31 İkamet Edilen Yere Göre Reklam Alt Boyutundan Aldıkları Puanların Betimsel İstatistik Sonuçları Χ S N Köy 2.97 .784 23 Kasaba 2.88 .518 6 İlçe/Kaza 2.88 .971 35 Şehir 2.62 .906 75 Toplam 2.76 .896 139 İkamet Edilen Yer Tablo 31 incelendiğinde; araştırma grubundaki öğrencilerin köyde ikamet edenlerin Reklam puanlarının ortalaması ( Χ ) 2.97, kasabada ikamet edenlerin Reklam puanlarının ortalaması ( Χ ) 2.88, ilçe/kazada ikamet edenlerin Reklam puanlarının ortalaması ( Χ ) 2.88, şehirde ikamet edenlerin Reklam puanlarının ortalaması ( Χ ) 2.62’ dir. Öğrencilerin siyasi tutundurma ölçeğinin alt boyutlarından olan Reklam puanlarının, ikamet edilen yere göre anlamlı bir fark gösterip göstermediğini belirlemek için elde edilen verilere uygulanan tek yönlü ANOVA sonuçları Tablo 32’de sunulmuştur. 101 Tablo 32 İkamet Edilen Yere Göre Reklam Alt Boyutundan Aldıkları Puanlarına İlişkin Tek Yönlü ANOVA Sonuçları KAYNAK İkamet Edilen Yer Hata Toplam KT Sd KO 2.959 3 .986 107.725 135 .798 1166.000 139 F 1.236 P .299 Tablo 32 incelendiğinde; öğrencilerin ikamet ettikleri yere göre siyasi tutundurma ölçeğinin alt boyutlarından olan Reklam puanları arasındaki farka ilişkin F değeri anlamlı bulunmamıştır, F(3-135)=1.236, p>.05. Bu bulgu; öğrencilerin siyasi tutundurma ölçeğinin alt boyutlarından olan Reklam puanlarının ikamet edilen yere göre anlamlı bir şekilde değişmediğini göstermektedir. Öğrencilerin partinin tutundurma faaliyetlerinden olan Kişisel Satış ve Satış Geliştirme alt boyutundan etkilenme düzeylerinin ikamet edilen yere göre değişip değişmediğine ilişkin Betimsel İstatistik sonuçları Tablo 33’de verilmiştir. 102 Tablo 33 İkamet Edilen Yere Göre Kişisel Satış ve Satış Geliştirme Alt Boyutundan Aldıkları Puanların Betimsel İstatistik Sonuçları İkamet Edilen Yer Tablo N Χ S Köy 2.69 .697 23 Kasaba 1.90 .823 6 İlçe/Kaza 2.44 1.062 35 Şehir 2.22 .784 76 Toplam 2.34 .865 140 33 incelendiğinde; araştırma grubundaki öğrencilerin köyde ikamet edenlerin Kişisel Satış ve Satış Geliştirme puanlarının ortalaması ( Χ ) 2.69, kasabada ikamet edenlerin Kişisel Satış ve Satış Geliştirme puanlarının ortalaması ( Χ ) 1.90, ilçe/kazada ikamet edenlerin Kişisel Satış ve Satış Geliştirme puanlarının ortalaması ( Χ ) 2.44, şehirde ikamet edenlerin Kişisel Satış ve Satış Geliştirme puanlarının ortalaması ( Χ ) 2.22’ dir. Öğrencilerin siyasi tutundurma ölçeğinin alt boyutlarından olan Kişisel Satış ve Satış Geliştirme puanlarının, ikamet edilen yere göre anlamlı bir fark gösterip göstermediğini belirlemek için elde edilen verilere uygulanan tek yönlü ANOVA sonuçları Tablo 34’de sunulmuştur. 103 Tablo 34 İkamet Edilen Yere Göre Kişisel Satış ve Satış Geliştirme Alt Boyutundan Aldıkları Puanlarına İlişkin Tek Yönlü ANOVA Sonuçları KAYNAK İkamet Edilen Yer Hata Toplam KT Sd KO 5.412 3 1.804 98.548 136 .725 868.906 140 F 2.489 P .063 Tablo 34 incelendiğinde; öğrencilerin ikamet ettikleri yere göre siyasi tutundurma ölçeğinin alt boyutlarından olan Kişisel Satış ve Satış Geliştirme puanları arasındaki farka ilişkin F değeri anlamlı bulunmamıştır, F(3136)=2.489, p>.05. Bu bulgu; öğrencilerin siyasi tutundurma ölçeğinin alt boyutlarından olan Kişisel Satış ve Satış Geliştirme puanlarının ikamet edilen yere göre anlamlı bir şekilde değişmediğini göstermektedir. Hipotez 8’e ilişkin elde edilen ANOVA testi sonuçları dikkate alındığında Halkla İlişkiler alt boyutuna ilişkin H0 hipotezi reddedilmiş H1 hipotezi kabul edilmiştir. Bununla birlikte Reklam ve Kişisel Satış ve Satış Geliştirme alt boyutlarına ilişkin H0 hipotezleri kabul edilmiştir. 3.5.10. Seçmenlerin Etkilenme Düzeyi Tutundurma Karması Elemanlarından Politik Tutundurma Ölçeği’nin birinci faktöründe 5 madde yer almaktadır. Ölçeğin bu faktöründeki maddelerin faktör yük değerleri .52 ile .87 arasında değerler almıştır. Ölçeğin bu faktörüne ait iç tutarlılık katsayısı Cronbach Alfa .85 olarak bulunmuştur. Ölçeğin ikinci boyutunda 4 madde yer almış ve bu maddelerin faktör 104 yük değerleri .63 ile .79 arasında değerler almıştır. Ölçeğin bu faktörüne ait iç tutarlılık katsayısı Cronbach Alfa değeri ise .80 olarak hesaplanmıştır. Ölçeğin üçüncü boyutunda 8 madde yer almış ve bu maddelerin faktör yük değerleri .58 ile .86 arasında değişmiştir. Ölçeğin bu faktörüne ait iç tutarlılık katsayısı Cronbach Alfa .91 olarak bulunmuştur. Ölçekte yer alan maddelerin faktör yükleri, açıklanan varyans değerleri ve Cronbach Alfa iç tutarlık katsayıları Tablo 35’de sunulmuştur. Tablo 35 Seçmenlerin Tutundurma Karması Elemanlarından Etkilenme Düzeyine İlişkin Tablo Kişisel satış Halkla ilişkiler Reklam ve satış geliştirme s1 .870 s2 .867 s3 .868 s4 .708 S17 .516 S11 .747 S13 .767 S14 .785 S16 .625 S18 .575 S19 .667 S20 .606 S21 .758 S22 .799 S23 .872 Cronbach's Alpha Açıklanan varyans (%) .85 28.84 .80 20.48 .91 16.65 105 S24 .856 S25 .604 Tablo 35 de görüldüğü üzere seçmenlerin tutundurma karması elemanlarından etkilenme düzeyleri birbirine yakın gözlenmiştir. 106 SONUÇ Temel amacı rekabet üstünlüğü elde etmek olan pazarlama kavramı her geçen gün önemini arttırarak giderek bir yaşam felsefesi haline gelmiş, bunun sonucunda da giderek alt kolları çoğalmıştır. Politik pazarlama da bu alt kollardan biri olup, yoğun olarak karşımıza çıkmaktadır. Pazarlamanın genelinde olan rekabet üstünlüğü elde etme amacı politik pazarlamada da temel amaç olarak, rakip partilere karşı seçmen oylarını kazanarak önde gelebilme gayesi hedeflenmiştir. Pazarlamada olduğu gibi politik pazarlamada da rekabet üstünlüğü kazanmak için pazarlama karması kararlarına –ürün, fiyat, dağıtım, tutundurma- başvurulmaktadır. Politik pazarlama karmasında önemli bir unsur olan tutundurma karması kararları özellikle seçim dönemlerinde seçim kampanyaları olarak seçmenlerin karşısına çıkmaktadır. Ancak sürekli değişen seçmen istek ve ihtiyaçları tutundurma faaliyetlerinden etkilenme düzeyini de değiştirmiştir. Seçmenler klasik kampanyalardan etkilenmez bir hal alıp, bu kampanyaları boş vaat ya da geçici tatmin olarak görmekte ve bu faaliyetlere inanmamakta, bu faaliyetler onun oy verme kararını değiştirememektedir. bu doğrultuda siyasi partilerin yeni tutundurma stratejilerine ihtiyaçlarının olduğu yadsınılamayacak bir olgudur. Çalışma kapsamında önde çıkan sonuçlarda, birçok üniversite öğrencisinin parti üyeliğinin olmadığı gözlenmiş , parti üyeliği olmayan bu seçmenlerin parti ile ilgili bilgilendirilmesi yalnızca tutundurma araçlarına kalmıştır. Tercih edilen siyasi parti yine üniversiteli seçmenlerin partilerin tutundurma faaliyetlerinden etkilenme düzeyini etkilemediği gözlemlenen 107 sonuçlar arasındadır. Ancak tercih edilen siyasi parti bir sonraki seçimlerde muhtemelen tercih edilecek siyasi parti tercihini etkilediği görülmüştür. Seçmenlerin seçim kararını belirleme zaman ile tutundurma faaliyetlerinden reklam, halkla ilişkiler, kişisel satış ve satış geliştirme boyutlarından etkilenme düzeyleri arasındaki ilişkiye bakıldığında bir çok seçmenin seçim kampanyalarından önce oy verecekleri partiye karar verdiği görülmüştür. Üniversiteli seçmenlere başarılı bir kampanyası ile görüşlerini tam olarak yansıtmayan bir partiye oy verip vermeyecekleri sorulduğunda evet diyen kişi oranı yalnızca %12’dir ki bu oran çok düşük olmakta, pazarlamada tutundurmanın temel işlevini yerine getirememektedir. Seçmenlerin cinsiyeti ile tutundurma faaliyetlerinden etkilenme düzeyleri arasındaki ilişkiye bakıldığında seçmenin sahip olduğu cinsiyetin seçmenin tutundurma algısını etkilemediği görülmektedir. Seçmenlerin gelir durumu ile tutundurma faaliyetlerinden etkilenme düzeyleri arasındaki ilişkiye bakıldığında seçmenin gelir durumunun seçmenin tutundurma algısını etkilemediği görülmektedir. Seçmenlerin ikamet ettikleri belde ile tutundurma faaliyetlerinden etkilenme düzeyleri arasındaki ilişkiye bakıldığında ise ikamet edilen belde yalnızca seçmenlerin halkla ilişkiler faaliyetlerinden etkilenme düzeyini etkilediği diğer değişkenleri –reklam, kişisel satış ve satış geliştirmefaaliyetlerini etkilemediği görülmüştür. 108 Son olarak tutundurma karması elemanlarından –reklam, halkla ilişkiler, kişisel satış ve satış geliştirme- seçmenlerin etkilenme düzeyine bakıldığında seçmenlerin en fazla patilerin yapmış olduğu halkla ilişkiler faaliyetlerinden, ikinci olarak reklamlarından son olarak kişisel satış ve satış geliştirme faaliyetlerinden etkilendiği görülmektedir. Politik dünyanın varoluşuyla birlikte ortaya çıkan kişisel satış ve satış geliştirme faaliyetleri söz gelimi mitingler, ev ve işyeri ziyaretleri, telefon görüşmeleri, seçmenlere yapılan maddi yardımlar ve dağıtılan eşantiyonlar artık kendini yeni tutundurma stratejilerine bırakması gerektiği çalışmamız kapsamında çıkan bir sonuçtur. Bunun yerine kamuoyunun yer alan seçim anketleri sonuçları, yazılı ve görsel basından partiyle ile ilgili çıkan haberler seçmen kararlarını daha fazla etkilemektedir. Politik tutundurma araçlarının daha etkin kullanılması ve revizyonu ile politik pazarlama faaliyetlerinin daha başarılı olacağı hususu siyasi partilerin önemsemesi gereken en temel nokta olarak çalışmamız kapsamında görülmektedir. 109 KAYNAKÇA ARKLAN Ümit, ‘‘Siyasal Liderlikte Karizma Olgusu: Recep Tayyip Erdoğan Örneğinde Teorik ve Uygulamalı Bir Çalışma’’, Selçuk Üniversitesi S.B.E. Dergisi, Sayı.16, 2006. ATİLLA Nilüfer, “Politika Pazarlaması Örnekleriyle Türkiye’de Politika Pazarlaması ve Bir Kampanya Araçları Etkinlik Araştırması”, Uludağ Üniversitesi, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Bursa, 1997. AYDOĞAN Beyza, ‘‘Politik Pazarlama ve Politik Pazarlama Uygulamalarına Eğilimler: Üniversite Öğrencileri Üzerine Bir Uygulama’’, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Çukurova Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Adana, 2007. AZİZ Aysel, Siyasal İletişim, 1. Baskı, Ankara, Nobel Yayın Dağıtım, 2003. BAUER H. Hans, HUBER Frank, HERRMANN Andreas, “Political Marketing: An Information- Economic Analysis”, European Journal Of Marketing, Cilt: 30, Sayı:10/11,1996. 110 BAYRAKTAR Sumru, “Siyasal Pazarlama Uygulamalarının Seçmen Tercihleri Üzerine Etkileri– İzmir İli Örneği-“ Süleyman Demirel Üniversitesi SBE Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Isparta. BAYRAKTAROĞLU Gül, “Geleneksel Pazarlamada Politik Pazarlamanın Yeri”, Dokuz Eylül Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, Cilt 4, Sayı.3, 2002. BONGRAND Michael, Politikada Pazarlama, Çev. Fatos ERSOY, İstanbul, İletişim Yayınları. BUDAK, Gönül ve Gülay, Halkla İlişkiler Davranışsal Bir Yaklaşım, 4.Baskı, İzmir Barış Yayınları, 2004. BULUT Abit, “Erzurum’da Seçmenlerin Politik Pazarlama Uygulamalarına İlişkin Görüşleri ve Tercihleri Üzerine Bir Saha Araştırması”, Erzurum, 1994. BULUT Abit, “Siyasal Pazarlama”, Atatürk Üniversitesi İ.İB.F. Dergisi, IX. 3- 4, 1992. BUTLER Patrick, COLLINS Neil, “Political Marketing Structure And Process”, European Journal Of Marketing, Cilt:28, Sayı:1,1994. 111 ÇELİK Başak Pınar, “Siyasal Pazarlamada Kararlı/Kararsız Seçmen Ayrımı ve Davranışları Üzerinde Bir Araştırma”, İstanbul Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, İstanbul 2008. ÇİFTLİKÇİ Ahmet, “Siyaset Pazarlaması ve Siyasi Partilerin Malatya’daki Uygulamaları”, İnönü Üniversitesi Yayınlanmamış Doktora Tezi, Malatya. DEMİRTAŞ Mehmet Can, “Seçmen Tercihlerinin Siyasal Pazarlama Karması Açısından Analizi: İzmir İlinde Bir Uygulama”, Dokuz Eylül Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, İzmir, 2010. DEVRAN Yusuf, Siyasal Kampanya Yönetimi: Mesaj, Strateji Ve Taktikler, İstanbul And Yayınları, 2003. DİVANOĞLU USLU Sevilay, ‘‘Seçim Kampanyalarında Siyasal Pazarlama Karması Elemanlarının Yeri Ve Önemi’’, Niğde Üniversitesi İ.İ.B.F. Dergisi, Cilt.1, Sayı.2, 2008. EKİNCİ Burak, “Politik Pazarlama Üzerine Uygulamalı Bir Araştırma”, Kocaeli Üniversitesi. Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi. 112 GEGEZ Ercan, “Pazarlamanın Gelişim Süreci Ve Politik Pazarlama”, Pazarlama Dünyası Dergisi, Yıl:4, Sayı: 19, 1990. GÖKÇE Orhan, ve diğer., “3 Kasım Seçimlerinin Anatomisi: Türk Siyasetinde Süreklilik ve Değişim”, Selçuk Üniversitesi İ.İ.B.F. Dergisi, II. 4, 2002. GÖRGÜN Ayten, Çamurda Dans- Negatif Politik Reklam, İstanbul, Bas-Haş Yayınları, 2002. GÜRBÜZ Esen, İNAL Emin, “Siyasal Pazarlama Stratejik Bir Yaklaşım”, Ankara, Nobel Yayın Dağıtım, 2004. İNAL M. Emin, GÜRBÜZ Esen, “Siyasal Pazarlamanın Gelişmesi Ve İlkeleri”, Erciyes Üniversitesi İktisadi Ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, Sayı:12, 1995. İSLAMOĞLU Ahmet Hamdi, Siyaset Pazarlaması Toplam Kalite Yaklaşımı, İstanbul Beta Basım Yayım Dağıtım AŞ., 2002. KALENDER Ahmet, Siyasal İletişim Seçmenler ve İkna Stratejileri, Konya, Çizgi Kitabevi, 2002. 113 KAPANI Munci, Politika Bilimine Giriş, 11. Baskı, Ankara, Bilgi Yayınevi, 1999. KAPLAN Yaşar, “Siyaset ve Politika Kavramlarına Etimolojik Bir Yaklaşım ve Bir Mini Yorum”, Yeni Türkiye Dergisi, Sayı:14 (Mart- Nisan), 1997. KARAKAYA Yelis, “Politik Reklamcılık ve Bir Uygulama Örneği”, Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi. KERESTECİ Zuhal, “Siyasal Partilerin Politik Pazarlama Uygulamaları İle Bu Uygulamaların Seçmenler Üzerindeki Etkileri ve Bir Uygulama”, Trakya Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Edirne, 2006. KIŞLALI Ahmet Taner, Siyasal Sistemler. Siyasal Uzlaşma ve Çatışma, Ankara, İmge Kitabevi. KOTLER Philip, “A Generic Concept of Marketing”, Journal of Marketing, Vol. 36, April, 1972. LİMANLILAR Mehmet “Siyasal Pazarlama”, Pazarlama Dünyası, No: 29, Eylül- Ekim, 1991. 114 O’CASS Aron, “Political Marketing: An Investigation Of The Political Marketing Concept And Political Market Orientation In Australian Politics”, European Journal Of Marketing, Cilt: 35, Sayı: 9/10,2001. OKUMUŞ Abdullah, ‘‘Pazarlama Anlayışında Siyasal Pazarlamanın Yeri ve Pazar Konumlarına Göre Siyasi Partilerin Stratejik Analizi’’, Dumlupınar Üniversitesi S.B.E. Dergisi, Sayı.17, 2007. ÖZKAN Necati, Seçim Kazandıran Kampanyalar Türkiye’den ve Dünyadan Örneklerle, İstanbul, Mediacat Yayınları, 2002. ÖZSOY Osman,‘‘Seçim Kazandıran Siyasal İletişim’’, İstanbul Pozitif Yayınları, 2009. ÖZTEKİN Ali, Siyaset Bilimine Giriş, 4. Baskı, Ankara, Siyasal Kitabevi, 2003. PHIL Harris, LOCK Andrew ve NİEVELT Terese, “Perceptions Of Political Marketing In Sweden: A Comparative Perspective”, Proceedings Of The 2nd Political Marketing Conference, University of Bournemouth, 15-17 Eylül 1999. 115 POLAT Cihan, GÜRBÜZ Esen, İNAL Mehmet Emin, Hedef Seçmen: Siyasal Pazarlama Yaklaşımı, 1. Baskı, Ankara, Nobel Yayın Dağıtım, 2004. POLAT Cihat, ve KÜTLER Banu, ‘‘Potansiyel Genç Seçmenler Gözüyle Siyasal Ürün (Siyasi Lider) Özellikleri: Lise Öğrencileri Üzerine Bir Araştırma’’, Akademik Araştırmalar Dergisi, Sayı.40, 2009. TAN Ahmet, İlke ve Uygulamalarıyla Politik Pazarlama, İstanbul, Papatya Yayıncılık, 2002. TAN Ahmet, Politika’da Niye Kaybediyorlar? Nasıl Kazanırlar?, İstanbul, Papatya Yay., 2002. TAŞ O., ŞAHIM T.Z., “Reklamcılık Ve Siyasal Reklamcılık”, Ankara, Aydoğdu Ofset, 1996. TATAR Ali, “Siyasal Pazarlama Açısından Siyaset Kurumu İmajının Seçmenler Tarafından Algılanmasına İlişkin Bir Uygulama”, Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Doktora Tezi, İstanbul, 2007. TEK Ömer Baybars, Pazarlama İlkeleri Türkiye Uygulamaları, 8. Baskı, İstanbul, Beta Yayınevi. 116 TOKGÖZ Oya, “Türkiye’de 1983 Ve 1987 Genel Seçimlerinde Kullanılan Siyasi Reklamlar”, Türkiye Ve Ortadoğu Amme İdaresi Enstitüsü Dergisi, Cilt: 24, Sayı:1, 1991. TOPUZ Hıfzı, Siyasal Reklamcılık. Dünyadan ve Türkiye’den Örneklerle, İstanbul, Cem Yayınevi, 1991. TORLAK Ömer, ‘‘Bir Politik Pazarlama Aracı Olarak Hükümet Pazarlaması’’, Akademik Araştırmalar Dergisi, Sayı.14, 2002. TURA Belgin, ”Siyasal Pazarlamada Kullanılan Tutundurma Araçlarına Üniversite Öğrencilerinin İlgisi Üzerine Bir Araştırma” Gazi Üniversitesi Eğitim Bilimleri Enstitüsü Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Ankara, 2006. UZTUĞ Ferruh, “Siyasal Marka Konumlandırma Ve Siyasal Mesaj Stratejileri İlişkisi:1991- 1995-1999 Seçimleri Türkiye Siyasal Reklam Mesaj Türleri Analizi”, Selçuk Üniversitesi İletişim Fakültesi Akademik Dergisi, Cilt: 3, Sayı:1(Temmuz), 2003. UZTUĞ Ferruh, Siyasal Marka: Seçim Kampanyaları ve Aday İmajı, İstanbul, Mediacat Yayınları, 1999. 117 UZTUĞ, Ferruh.‘Siyasal İletişim Yönetimi, 3.Baskı, İstanbul, Mediacat Kitapları, , 2004. ÜNER M. Mithat, Pazarlama, Gazi Yayınları, 1992. ÜNNÜ AYYILDIZ Nazlı Ayşe, “Politik Pazarlamada Pazar Yönlülük ve Otantik Liderliğin Önemi”, Ege Akademik Bakış, 1999. Elektronik Kaynaklar: http://tr.wikipedia.org/wiki/Adalet_ve_Kalk%C4%B1nma_Partisi, 30/08/2011. http://tr.wikipedia.org/wiki/Cumhuriyet_Halk_Partisi, 30/08/2011. http://tr.wikipedia.org/wiki/Milliyet%C3%A7i_Hareket_Partisi, 30/08/2011. 118 EKLER EK-1 ANKET SORULARI Değerli Katılımcı, Gazi Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme Anabilim dalı için hazırlanan “Politik Pazarlamada Tutundurma Faaliyetlerinin Üniversite Öğrencilerinin Algılayışları” adlı yüksek lisans tez çalışması bünyesinde yapılan araştırma için aşağıdaki soruları yanıtlamanız araştırma açısından önemli derecede katkı sağlayacaktır. Katkılarınız için şimdiden teşekkürler. Ahmet ÇATLI 1. Cinsiyetiniz : Bay 2. () Ailenizin aylık gelir durumu : 600 TL den az ( ) TL üzeri ( ) 3. İlçe/Kaza ( ) Şehir ( ) Hayır ( ) CHP ( ) MHP ( ) Diğer ( ) Bugün seçim olsa hangi partiye oy verirsiniz? AKP ( ) 7. Kasaba ( ) Son seçimlerde hangi partiye oy verdiniz? AKP ( ) 6. 1001- 2000 TL arası ( ) Herhangi bir siyasi partiye üye misiniz? Evet ( ) 5. 601- 1000 TL arası ( ) Aile olarak ikam et ettiniz yerleşim alanı: Köy ( ) 4. Bayan ( ) CHP ( ) MHP ( ) Diğer ( ) Hangi partiye oy vereceğinizi ne zaman belirlersiniz? Seçim kampanya çalışmalarından önce () Seçim kampanya çalışmalarından sonra () Sandık başında () 2001-3000 TL arası ( ) 3000 119 8. Başarılı bir kampanya çalışması sonucunda görüşlerinizi tam olarak yansıtmayan bir partiye oy verir misiniz? Evet ( ) 9. Hayır ( ) Aşağıda sıralanmış olan parti tutundurma faaliyetlerinin şekillerinin etkileme düzeyini yandaki kutucuğa işaretleyiniz. Kesinlikle Etkiler Partiyle ilgili görsel basında yayınlanan haberler Partiyle ilgili yazılı basında yayınlanan haberler Partiyle ilgili internette yer alan haberler Partiyle ilgili sosyal paylaşım sitelerinde yer alan paylaşımlar Kamuoyunda yer alan seçim anketleri Partinin seçim şarkısı Partinin kullandığı slogan Partinin televizyon ve radyo reklamları reklamları Negatif siyasi reklamlar (rakibi karalayıcı) Otomatik telefon görüşmeleri Adayların bizzat yaptığı telefon görüşmeleri Partilerin SMS göndermesi Partilerin e- posta gönderm esi Partilerin seçim döneminde yaptığı yardımlar Partilerin seçim döneminde dağıttığı eşantiyonlar Parti programının yazılı olduğu broşürler Etkiler Hem Etkiler Hem Etkilemez Etkilemez Kesinlikle Etkilemez 120 ÖZET ÇATLI Ahmet, “Politik Pazarlamada Tutundurma Faaliyetlerinin Üniversite Öğrencileri Tarafından Algılayışları”, Yüksek Lisans Tezi, Ankara, 2011. Yoğun rekabetin yaşandığı politik dünyada temel amacı rekabet üstünlüğü sağlamak olan pazarlamanın önemi oldukça büyüktür. Siyasi partiler bilinçli pazarlama faaliyetleri ve titizlikle hazırlanmış pazarlama stratejileri ile aslında birer müşteri niteliğine sahip olan seçmenlerin neyi, ne zaman, nasıl istediğini belirleyerek ve bu istek ve ihtiyaçları karşılayarak rakip partilere karşı rekabet üstünlüğü sağlayabilecektir. Seçim kampanyaları olarak da nitelendirilen tutundurma faaliyetleri müşteri vasıflı seçmenleri etkileme yolunda ve yine müşteri vasıflı seçmenleri karar verme sürecinde etkileyecek önemli bir pazarlama karmasıdır. Ancak değişen müşteri istekleri politik pazarlamada da kendini göstererek tutundurma faaliyetlerinin türleri ve çeşitliliği özellikle günümüz teknoloji çağında klasik tutundurma faaliyetlerinin çok ötesinde bir yere sahip olmaktadır. Bu çalışma üniversite öğrencilerinin tutundurma faaliyetlerinden ne derece etkilediğini ve hangi tutundurma faaliyetinden daha fazla etkilendiğini belirlemeye yönelik olup, bu doğrultuda son seçimlerde oy kullanan üniversite öğrencilerine 9 bölümden oluşan bir anket çalışması yapılmıştır. Anket uygulayıcıları Gazi Üniversitesi Ticaret ve Turizm Eğitim Fakültesi öğrencileri olmaktadır. Anket kapsamında genel olarak öğrencilerin cinsiyetleri, gelir durumları, ikame yerleri, herhangi bir partiye üye olup olmamaları, tutundurma faaliyetlerinden etkilenip etkilenmediği, şayet etkileniyorsa hangi tutundurma faaliyetinden ne ölçüde etkilediği, reklam, halkla ilişkiler, kişisel satış ve satış geliştirme kararlarından etkilenme düzeyleri belirlenmeye çalışılmıştır. Ancak çalışma sonucunda en önemli bulgular, üniversite öğrencilerinin parti tutundurma faaliyetlerinden çok fazla etkilenmedikleri ve sahip oldukları özelliklerin bu tutundurma faaliyetlerinden etkilenme düzeyini etkilemediği ve bir çoğunun zaten önceden zihinlerinde belirlememiş partiye oy attıkları görülmüştür. Bu noktadan hareketle pazarlamada oldukça önemli bir yere sahip olan 121 tutundurma faaliyetlerinin mevcut partiler tarafından etkili kullanılmadığı, üniversite öğrencilerinin öncelikle istek ve ihtiyaçlarının, bir partiden neler beklediğinin tespitinin gerekli olduğu çıkarılmaktadır. Anahtar Sözcükler 1. Politika 2. Pazarlama 3. Tutundurma 4. Parti 5. Seçim 122 ABSTRACT ÇATLI Ahmet, "Perceiving Promotion Activities in Politic Marketing by University Students" Master Thesis Ankara, 2011. In the world with intense competition, marketing that main-aimed as being stronger in markets, has a massive importance. Political parties determine the marketing strategies about affecting electors, who have customer property. What, when and how do they want? After they can meet these wantings, needs and can subordinate other parties. Promotion activities also can be defined as election drive, is an mix of marketing. It is upon impressing and affecting customer properitied electors and their decides. But as the seen changing of electors' wantings also in politic marketing, kinds and variations of promotion activities, especially in our technological age are more important than classic promotions. With this project inquiry work that consists of 9 parts also has done to know about how the university students are affected and which promotion activities affect the students more. İnquiry appliers are students in University of Gazi, Faculity of Trade and Tourism Education. In the inquiry, questioned to students that students' gender, incomes, the place they live, their enroling in political parties, being affected by promotion activities, if they are affected, by which promotion activity and how much they are affected, advertsement, public relations,personal marketing and marketing development. How ever have been seen in the more important findings as the results, university students aren't affected much by the promotion activities of political parties, and also features that they dont impress the promotion affacting level, and much of them already elected a political party that decided before. In the case of these, promotion activities that has an importance in marketing cant be used effective by political parties, and it is necessary that finding out what university students want and what their needs are. 123 Key Words: 1. Politic 2. Marketing 3. Promotion 4. Party 5. Election
