Sefa_Eyyup_Cicek_Akademisyenlerin televizyon reklamlarına

T.C.
SELÇUK ÜNİVERSİTESİ
SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ
HALKLA İLİŞKİLER ve TANITIM ANABİLİM DALI
REKLAMCILIK ve TANITIM BİLİM DALI
AKADEMİSYENLERİN TELEVİZYON
REKLAMLARINA YÖNELİK MOTİVASYONLARI
ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA
Sefa Eyyüp ÇİÇEK
YÜKSEK LİSANS TEZİ
Danışman
Yrd. Doç. Dr. Göksel ŞİMŞEK
Konya-2011
T.C.
SELÇUK ÜNİVERSİTESİ
Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü
BİLİMSEL ETİK SAYFASI
Bu tezin proje safhasından sonuçlanmasına kadarki bütün süreçlerde bilimsel etiğe ve
akademik kurallara özenle riayet edildiğini, tez içindeki bütün bilgilerin etik davranış
ve akademik kurallar çerçevesinde elde edilerek sunulduğunu, ayrıca tez yazım
kurallarına uygun olarak hazırlanan bu çalışmada başkalarının eserlerinden
yararlanılması durumunda bilimsel kurallara uygun olarak atıf yapıldığını bildiririm.
Sefa Eyyüp ÇİÇEK
1
T.C.
SELÇUK ÜNİVERSİTESİ
Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü
YÜKSEK LİSANS TEZİ KABUL FORMU
Sefa Eyyüp Çiçek tarafından hazırlanan “Akademisyenlerin Televizyon Reklamlarına
Yönelik Motivasyonları Üzerine Bir Araştırma” başlıklı bu çalışma 20/09/2011
tarihinde yapılan savunma sınavı sonucunda oybirliği ile başarılı bulunarak, jürimiz
tarafından yüksek lisans tezi olarak kabul edilmiştir.
Yrd. Doç. Dr. Göksel ŞİMŞEK
Başkan
İmza
Yrd. Doç. Dr. Mete KAZAZ
Üye
İmza
Yrd. Doç. Dr. Aşina GÜLERARSLAN
Üye
İmza
2
T.C.
SELÇUK ÜNİVERSİTESİ
Öğrencinin
Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü
Adı Soyadı
Ana Bilim /
Bilim Dalı
Danışmanı
Tezin Adı
Sefa Eyyüp ÇİÇEK
Numarası 084221021003
Halkla İlişkiler ve Tanıtım Anabilim Dalı
Reklamcılık ve Tanıtım Bilim Dalı
Yrd. Doç. Dr. Göksel ŞİMŞEK
Akademisyenlerin Televizyon Reklamlarına Yönelik
Motivasyonları Üzerine Bir Araştırma
ÖZET
Reklam, hiç şüphesiz firmaların tüketicilere ulaşmak için kullandıkları en etkili
yoldur. Az zamanda daha çok kişiye ulaşmayı sağlama özelliği nedeniyle büyük
önem taşımaktadır. Reklam ortamları içerisinde de televizyon tüketicinin hayatında
hala büyük bir öneme sahip olması ve daha çok sayıda kişiye ulaşması gibi özellikleri
nedeniyle şirketlerin reklam bütçelerinde en büyük paya sahip olmaya devam
etmektedir.
Televizyon reklamları; insan hayatının içine kolaylıkla girebilen, onların değer
yargılarını, yaşam standartlarını, tutumlarını, aile içi ilişkilerini ve satın alma
kararlarını kolaylıkla etkileyebilen, çok güçlü bir tutundurma aracıdır.
Bu çalışma televizyon reklamlarına bu gücü veren izleyicilerin televizyon
reklamlarına yönelik motivasyonlarını ortaya çıkarmak amacıyla yapılmıştır. Bu
bağlamda çalışma üç bölümde hazırlanmıştır. Birinci ve ikinci bölüm çalışmanın
teorik yapısını oluşturmakta; üçüncü bölüm ise uygulama kısmını oluşturmaktadır.
Birinci bölümde, kitle iletişim aracı olarak televizyon ve televizyon izleyicileri
ele alınmış, çalışmanın yapısını belirleyen kullanımlar ve doyumlar modeli
açıklanmaya çalışılmıştır.
İkinci bölümde, televizyon reklamları ile ilgili teorik bilgilere yer verilmiş
izleyici kitlesi bu bölümde bir televizyon reklamı izleyicisi olarak ele alınmıştır.
3
Üçüncü bölümde ise, yapılan teorik yapı önderliğinde hazırlanan uygulama
kısmı yer almıştır. Bu kısımda televizyon izleyicilerinin televizyon reklamlarına
yönelik motivasyonları ortaya çıkarılmaya çalışılmıştır.
Anahtar Kelimeler: Televizyon, televizyon reklamları, izleyici, kullanımlar ve
doyumlar modeli.
4
T.C.
SELÇUK ÜNİVERSİTESİ
Öğrencinin
Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü
Adı Soyadı
Ana Bilim /
Bilim Dalı
Danışmanı
Tezin İngilizce Adı
Sefa Eyyüp ÇİÇEK
Numarası 084221021003
Halkla İlişkiler ve Tanıtım Anabilim Dalı
Reklamcılık ve Tanıtım Bilim Dalı
Yrd. Doç. Dr. Göksel ŞİMŞEK
A Research About Motivations For Academics For
Television Commercials
SUMMARY
Advertisement, no doubt, is the most effective way a firm uses to reach
consumers. Due its nature ensuring Access to more people in a short period of time, it
is of great importance. As among the advertisement media, televisiyon still carries a
great deal of significance and has Access to a large number of people, it continues
having the largest share in the advertisement budgets of companies.
Television commercials are very powerful promotional tools penetrating into
human life easily, effecting their value judgments, living standards, attitudes,
domestic affairs and purchasing decisions easily.
This study was carrid out to reveal the motivations of the audience granting
such power to TV commercials towards TV commercials. Withi this context, this
study was carried out under 3 chapters. The first and second chapters make up the
theoretical structure of the study and the third chapter constitutes the application part.
In the first chapter, TV, as a mass medium, and televiewers were handled , uses
and gratifications model forming the structure of the study was tried to be explained.
In the second chapter, theoretical information relating to TV commercials was
provided and the televiewers were handled as TV commercial viewers.
5
And in the third chapter, the application part prepared under the leadership of
the theoretical structure formed. In this chapter, motiviations of televiewers towards
TV commercials were tried to be revealed.
Key words: television, television commercials, televiewers, uses and
gratifications model
6
İÇİNDEKİLER
BİLİMSEL ETİK SAYFASI ...................................................................................... 1
YÜKSEK LİSANS TEZİ KABUL FORMU ............................................................ 2
ÖZET ........................................................................................................................... 3
SUMMARY ................................................................................................................. 5
İÇİNDEKİLER ........................................................................................................... 7
ŞEKİLLER LİSTESİ ............................................................................................... 10
TABLOLAR LİSTESİ.............................................................................................. 11
GİRİŞ ......................................................................................................................... 18
BÖLÜM 1 .................................................................................................................. 20
KİTLE İLETİŞİM ARACI OLARAK TELEVİZYON VE TELEVİZYON
İZLEYİCİLERİ ........................................................................................................ 20
1.1 Kitle İletişim Aracı Olarak Televizyon ............................................................. 20
1.2. Televizyonun İşlevleri ........................................................................................ 26
1.2.1. Haber Verme (Enformasyon) İşlevi .............................................................. 27
1.2.2. İnandırma ve Harekete Geçirme (Siyasal İşlevi) .......................................... 29
1.2.3. Sosyal İşlevi .................................................................................................. 31
1.2.4. Mal ve Hizmetlerin Tanıtılması (Ekonomik) İşlevi ...................................... 33
1.2.5. Eğitim İşlevi .................................................................................................. 34
1.2.6. Eğlendirme İşlevi .......................................................................................... 36
1.3. Televizyon İzleyicileri ........................................................................................ 37
1.3.1. Kitle Olarak İzleyici ...................................................................................... 42
1.3.2. Sonuç Olarak İzleyici .................................................................................... 43
1.3.3. Ajan Olarak İzleyici ...................................................................................... 44
1.4. Kullanım ve Doyum Yaklaşımı ......................................................................... 45
BÖLÜM 2 .................................................................................................................. 52
TELEVİZYON REKLAMLARI VE REKLAM İZLEYİCİLERİ ...................... 52
7
2.1. Kavramsal Olarak Reklam ve Reklam Ortamları ......................................... 52
2.1.1. Reklam Türleri .............................................................................................. 59
2.1.1.1. Reklamı Yapanlar Açısından Reklamlar ............................................... 59
2.1.1.2. Hedef Pazar Açısından Reklamlar ......................................................... 60
2.1.1.3. Amaç Açısından Reklamlar ................................................................... 60
2.1.1.4. Açık Yapılıp Yapılmaması (Ürün Yerleştirme) Açısından Reklamlar .. 61
2.1.1.5. Taşıdığı Mesaj Açısından Reklamlar ..................................................... 61
2.1.1.6. Kullanılan Mesajın Dayanağı Açısından Reklamlar.............................. 62
2.1.1.7. Tüketici Tepki Süresine Göre Reklamlar .............................................. 63
2.1.1.8. Ödeme Açısından Reklamlar ................................................................. 63
2.1.1.9. Coğrafi Açıdan Reklamlar ..................................................................... 64
2.1.2. Reklam Ortamları.......................................................................................... 65
2.1.2.1. Yayın Yapan Reklam Ortamları ............................................................ 66
2.1.2.2. Basılı Reklam Ortamları ........................................................................ 67
2.1.2.3. Açıkhava Reklam Ortamları .................................................................. 68
2.1.2.4. İnternet ................................................................................................... 69
2.1.2.5. Sinema.................................................................................................... 70
2.2. Televizyon Reklamları ....................................................................................... 71
2.2.1. Televizyon Reklam Türleri ........................................................................... 78
2.2.2. Televizyon Reklamlarında Yapım Uygulamaları ve Anlatım Biçimleri ...... 79
2.2.2.1. Televizyon Reklamları Yapım Tarzları ................................................. 79
2.2.2.2. Televizyon Reklamları Yapım Formatları ............................................. 82
2.2.2.3. Televizyon Reklamları Yapım Teknikleri ............................................. 89
2.3. Reklam İzleyicileri ............................................................................................. 91
2.3.1. Reklam İzlemeye Etki Eden Uyarıcı Yönlü Değişkenler ............................. 94
2.3.2. Reklam İzlemeye Etki eden İzleyici Yönlü Değişkenler ............................ 105
BÖLÜM 3 ................................................................................................................ 112
AKADEMİSYENLERİN TELEVİZYON REKLAMLARINA YÖNELİK
MOTİVASYONLARI ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA ....................................... 112
3.1. Metodoloji ......................................................................................................... 112
3.1.1. Yöntem ........................................................................................................ 112
3.1.2. Problem ....................................................................................................... 112
3.1.3. Varsayımlar ................................................................................................. 112
3.1.4. Örneklem..................................................................................................... 113
3.1.5. Kullanılan Soru Formunun Özellikleri ....................................................... 114
3.1.6. Verilerin Toplanması ve Kullanılan İstatistiksel Analizler ........................ 115
3.1.6.1. Faktör Analizi ...................................................................................... 115
3.1.6.2. Ki-Kare Uygunluk Testi ...................................................................... 115
3.2. Alan Araştırma Bulguları ............................................................................... 115
3.2.1. Katılımcıların Demografik Özellikleri ........................................................ 116
3.2.2. Katılımcıların Televizyon İzleme Davranışları .......................................... 118
8
3.2.3. Katılımcıların Televizyon Reklamlarına Yönelik tutum ve Motivasyonları
............................................................................................................................... 127
3.2.3.1. İzleyicilerin Televizyon Reklamlarına Yönelik Motivasyonları ......... 128
3.2.3.2. İzleyicilerin Televizyon Reklamlarına Yönelik Deneyimleri .............. 143
3.2.3.3. İzleyicilerin Televizyon Reklam Yapım Tarz, Format ve Tekniklerine
Yönelik Tutumları ............................................................................................. 147
3.2.4. İstatistik Analizleri Bulguları ...................................................................... 155
3.2.4.1. Güvenilirlik Analizi Bulguları ............................................................. 155
3.2.4.2. Ki-Kare Uygunluk Testi Bulguları ...................................................... 156
SONUÇ VE ÖNERİLER........................................................................................ 165
KAYNAKÇA ........................................................................................................... 167
ANKET FORMU ÖRNEĞİ ................................................................................... 179
9
ŞEKİLLER LİSTESİ
Şekil 1 Siyasal seçkinler ile siyasal zemin arasındaki medya..................................... 31
Şekil 2 Edgar Dale’nin Yaşantı Konisi ....................................................................... 35
Şekil 3 İzleyici Araştırma Modelleri (Webster, 1998:191) ........................................ 42
Şekil 4 Kullanım ve doyum modeli tanımlaması........................................................ 47
Şekil 5 Kullanım ve Doyum Modelinin Öğeleri (Katz, Blumler ve Gurevitch,
2003:37) .............................................................................................................. 47
Şekil 6 Kullanım ve Doyum sözel paradigmasının grafik betimlemesi(Finn,
1997:509) ............................................................................................................ 48
Şekil 7 İletişim süreci olarak reklam .......................................................................... 55
Şekil 8 Reklam izleme modeli(Batra vd.’den aktaran: Çakır, 2006: 39) .................... 93
10
TABLOLAR LİSTESİ
Tablo 1 Reklam ortamlarının avantajlı ve dezavantajlı yönleri (Başal’dan aktaran:
Tayfur, 2010: 190; Kotler ve Armstrong’dan aktaran, Erdem 2006: 54). .......... 70
Tablo 2 Geleneksel tepki modellerinin gelişim süreci(Barry, 2002: 253-258) .......... 94
Tablo 3 Çeşitli reklam karakteristikleri ve açıklamaları(Hetsroni, 2000) .................. 98
Tablo 4 Fakülte değişkeni için frekans değerleri ...................................................... 113
Tablo 5 Cinsiyet değişkeni için frekans değerleri..................................................... 116
Tablo 6 Yaş değişkeni için frekans değerleri ............................................................ 116
Tablo 7 Medeni hal değişkeni için frekans değerleri ................................................ 117
Tablo 8 Ailenin aylık geliri değişkeni için frekans değerleri ................................... 117
Tablo 9 Unvan değişkeni için frekans değerleri ....................................................... 118
Tablo 10 Gün içerisinde televizyon izleme değişkenleri için frekans değerleri ....... 118
Tablo 11 Evde bulunan televizyon sayısı değişkenleri için frekans değerleri .......... 119
Tablo 12 Televizyon izlenen saat değişkenleri için frekans değerleri ...................... 119
Tablo 13 Ana haber bülteni için frekans değerleri.................................................... 120
Tablo 14 Belgesel için frekans değerleri .................................................................. 120
Tablo 15 Çizgi film için frekans değerleri ................................................................ 121
Tablo 16 Dini programlar için frekans değerleri ...................................................... 121
Tablo 17 Diziler (yerli/yabancı) için frekans değerleri............................................. 121
Tablo 18 Ekonomi programları için frekans değerleri .............................................. 122
Tablo 19 Tartışma/açık oturum için frekans değerleri .............................................. 122
Tablo 20 Kadın programları için frekans değerleri................................................... 123
Tablo 21 Magazin programları için frekans değerleri .............................................. 123
Tablo 22 Müzik/eğlence programları için frekans değerleri..................................... 123
Tablo 23 Spor Programları için frekans değerleri..................................................... 124
Tablo 24 Talk show/sohbet programları için frekans değerleri ................................ 124
Tablo 25 Eğitici programlar için frekans değerleri ................................................... 125
Tablo 26 Filmler (yerli/yabancı) için frekans değerleri ............................................ 125
Tablo 27 Yarışma programları için frekans değerleri ............................................... 125
Tablo 28 Diğer Programlar için frekans değerleri .................................................... 126
Tablo 29 Televizyon izleme nedenleri için frekans değerleri ................................... 126
11
Tablo 30 Katılımcıların reklam izleme davranışları için frekans değerleri .............. 127
Tablo 31 Televizyonda reklamlar çıkınca ne yaparsınız sorusu için frekans değerleri
........................................................................................................................... 127
Tablo 32 Dizi veya film izlemede tercih edilen araç için frekans değerleri ............. 128
Tablo 33 Reklam kullanım motivasyonları ve doyumları faktör analizi .................. 129
Tablo 34 “TV reklamlarını sadece eğlenmek için izliyorum” ifadesi için frekans
değerleri ............................................................................................................ 131
Tablo 35 “TV reklamlarını güvenilir buluyorum” ifadesi için frekans değerleri ..... 132
Tablo 36 “TV reklamlarını izleyerek yeniliklerden haberdar oluyorum” ifadesi için
frekans değerleri................................................................................................ 132
Tablo 37 “TV reklamlarıyla bilgi edinmeye çalışmanın akıllıca olduğunu
düşünüyorum” ifadesi için frekans değerleri .................................................... 132
Tablo 38 “TV reklamlarını izleyerek eğleniyorum” ifadesi için frekans değerleri .. 133
Tablo 39 “TV reklamları bizi aşırı satın almaya yönelen bir tüketim toplumu haline
getirir” ifadesi için frekans değerleri ................................................................ 133
Tablo 40 “TV reklamları aradığım özelliklerin hangi markada olduğu konusunda
bilgilendirir” ifadesi için frekans değerleri ....................................................... 133
Tablo 41 “Bazen TV reklamları televizyonda izlediğim diğer programlardan daha
eğlencelidir” ifadesi için frekans değerleri ....................................................... 134
Tablo 42 “Yeni bir ürünün TV reklamını görürsem o ürünü satın alırım” ifadesi için
frekans değerleri................................................................................................ 134
Tablo 43 “Reklamı yapılan ürün ya da hizmetle ilgisi olmayan ünlü kişiler
kullanılmaktadır” ifadesi için frekans değerleri ................................................ 134
Tablo 44 “Televizyon açık olduğu için ister istemez TV reklamlarını izliyorum”
ifadesi için frekans değerleri ............................................................................. 135
Tablo 45 “TV reklamlarını izlerken sıkıntılarımdan kurtuluyorum” ifadesi için
frekans değerleri................................................................................................ 135
Tablo 46 “TV reklamları bana heyecan veriyor” ifadesi için frekans değerleri ....... 135
Tablo 47 “Program içinde yapılan tanıtıcı reklamlar beni rahatsız eder” ifadesi için
frekans değerleri................................................................................................ 135
12
Tablo 48 “TV reklamlarında satın almaya yönlendirici direk mesajlar ilgimi çeker”
ifadesi için frekans değerleri ............................................................................. 136
Tablo 49 “TV reklamları çocukların ilgisini çekiyor” ifadesi için frekans değerleri 136
Tablo 50 “Ürün, fiyat bilgisinin reklamda var olması ilgimi çeker” ifadesi için frekans
değerleri ............................................................................................................ 136
Tablo 51 “Promosyon, kampanya bilgisi veren reklamların faydalı olduğunu
düşünüyorum” ifadesi için frekans değerleri .................................................... 137
Tablo 52 “TV reklamlarını aldatıcı buluyorum” ifadesi için frekans değerleri ........ 137
Tablo 53 “TV reklamlarını abartılı buluyorum” ifadesi için frekans değerleri ........ 137
Tablo 54 “TV reklamlarının ürün satın almamda hiçbir etkisi yoktur” ifadesi için
frekans değerleri................................................................................................ 137
Tablo 55 “TV reklamları sadece firmaların güçlü olduğunun göstergesidir” ifadesi
için frekans değerleri......................................................................................... 138
Tablo 56 “TV reklamlarının genelde rekabet amaçlı yapıldığını, bunun da tüketicinin
yararına olduğunu düşünüyorum” ifadesi için frekans değerleri ...................... 138
Tablo 57 “TV reklamları güncel olaylar hakkında beni bilgi sahibi yapıyor” ifadesi
için frekans değerleri......................................................................................... 138
Tablo 58 “TV reklamları fırsatlardan haberdar olmamı sağlıyor” ifadesi için frekans
değerleri ............................................................................................................ 138
Tablo 59 “TV reklamları bana ürünleri kıyaslama imkanı veriyor” ifadesi için frekans
değerleri ............................................................................................................ 139
Tablo 60 “TV reklamları kendi tarzımı yaratmama yardımcı oluyor” ifadesi için
frekans değerleri................................................................................................ 139
Tablo 61 “TV reklamı bana bir markanın kullanıcısı olma deneyimi yaşatıyor” ifadesi
için frekans değerleri......................................................................................... 139
Tablo 62 “TV reklamları ekonomik olanı bulmama yardımcı oluyor” ifadesi için
frekans değerleri................................................................................................ 139
Tablo 63 “TV reklamları markaya duyduğum güveni pekiştiriyor” ifadesi için frekans
değerleri ............................................................................................................ 140
Tablo 64 “TV reklamlarında kendi yaşamıma ait bir şeyler buluyorum” ifadesi için
frekans değerleri................................................................................................ 140
13
Tablo 65 “TV reklamları arkadaşlarımla sohbet konusu olabiliyor” ifadesi için
frekans değerleri................................................................................................ 140
Tablo 66 “TV reklamları bir konuya ait değerlerimi güçlendiriyor” ifadesi için
frekans değerleri................................................................................................ 140
Tablo 67 “TV reklamları ihtiyacım olmayan ürünleri satın alma duygusu
oluşturabiliyor” ifadesi için frekans değerleri................................................... 141
Tablo 68 “TV reklamlarının daha çok denetime ihtiyacı var” ifadesi için frekans
değerleri ............................................................................................................ 141
Tablo 69 “TV reklamlarında çocukların deneyimsizlikleri ve saflıkları istismar
edilmektedir” ifadesi için frekans değerleri ...................................................... 141
Tablo 70 “TV reklamlarında cinsellik aşırı ve gereksiz kullanılmaktadır” ifadesi için
frekans değerleri................................................................................................ 141
Tablo 71 “TV reklamları yeni ilgi alanları kazanmama yardımcı oluyor” ifadesi için
frekans değerleri................................................................................................ 142
Tablo 72 “TV reklamları özlem duyduğum şeylerle beni karşılaştırıyor” ifadesi için
frekans değerleri................................................................................................ 142
Tablo 73 “TV reklamları sayesinde bir ürün ya da hizmetin en moda olanını
öğrenebiliyorum” ifadesi için frekans değerleri ............................................... 142
Tablo 74 “TV reklamları reklamı yapılan ürün hakkında gerçekleri yansıtmaktadır”
ifadesi için frekans değerleri ............................................................................. 142
Tablo 75 “TV reklamları en iyi ürünü satın almamı sağlıyor” ifadesi için frekans
değerleri ............................................................................................................ 143
Tablo 76 “Televizyon reklamlarını izlerim” ifadesi için frekans değerleri .............. 143
Tablo 77 “Televizyon reklamlarından fikir alırım” ifadesi için frekans değerleri ... 143
Tablo 78 “Televizyon reklamları sayesinde bilgi edinirim” ifadesi için frekans
değerleri ............................................................................................................ 144
Tablo 79 “Televizyon reklamlarını merak ederim” ifadesi için frekans değerleri ... 144
Tablo 80 “Televizyon reklamlarından faydalanarak ürün satın alırım” ifadesi için
frekans değerleri................................................................................................ 144
Tablo 81 “televizyon reklamlarına güvenirim” ifadesi için frekans değerleri .......... 145
14
Tablo 82 “Ürün seçeneklerini televizyon reklamlarını inceleyerek oluştururum”
ifadesi için frekans değerleri ............................................................................. 145
Tablo 83 “Ürün seçeneklerini değerlendirirken televizyon reklamları karar vermeme
yardımcı olur” ifadesi için frekans değerleri .................................................... 145
Tablo 84 “Televizyon reklamları esnasında televizyonun sesini kısarım” ifadesi için
frekans değerleri................................................................................................ 146
Tablo 85 “Televizyon reklamları esnasında kanal değiştiririm” ifadesi için frekans
değerleri ............................................................................................................ 146
Tablo 86 “Televizyon reklamları oynarken izlediğim dizi/filme ara verip başka işlerle
ilgilenirim” ifadesi için frekans değerleri ......................................................... 146
Tablo 87 “Televizyon reklamları ürün özellikleri konusunda beni ikna eder” ifadesi
için frekans değerleri......................................................................................... 147
Tablo 88 “Firma imajını yansıtan kurumsal reklamları inandırıcı bulurum” ifadesi için
frekans değerleri................................................................................................ 147
Tablo 89 “Reklamlarda abartı unsurlarının olması ilgimi çeker” ifadesi için frekans
değerleri ............................................................................................................ 148
Tablo 90 “Sıcak ve samimi olan TV reklamlarını izlemeyi severim” ifadesi için
frekans değerleri................................................................................................ 148
Tablo 91 “İki ürün arasındaki farklar ve kıyaslamaların gösterildiği reklamlar
inandırıcıdır” ifadesi için frekans değerleri ...................................................... 148
Tablo 92 “Ürünün kullanımından önceki ve sonraki görüntüleri inandırıcı bulurum”
ifadesi için frekans değerleri ............................................................................. 149
Tablo 93 “TV reklamlarında ürüne yapılan dayanıklılık testini inandırıcı bulurum”
ifadesi için frekans değerleri ............................................................................. 149
Tablo 94 “Ürünü kullananların reklamda ürün faydalarından söz etmesi inandırıcı
gelir” ifadesi için frekans değerleri ................................................................... 149
Tablo 95 “TV reklamlarında kullanılan animasyon ve fantezi karakterler ilgimi çeker”
ifadesi için frekans değerleri ............................................................................. 150
Tablo 96 “Reklamda uzman kişilerin görüşlerinin sunulması beni ikna eder” ifadesi
için frekans değerleri......................................................................................... 150
15
Tablo 97 “Reklamda öyküsel anlatımın kullanılmasının etkileyici olduğunu
düşünüyorum” ifadesi için frekans değerleri .................................................... 150
Tablo 98 “Müzikli reklamları izlemeyi severim” ifadesi için frekans değerleri ...... 151
Tablo 99 “Ünlülerin rol aldığı TV reklamlarının daha çok akılda kaldığını
düşünüyorum” ifadesi için frekans değerleri .................................................... 151
Tablo 100 “Reklamlarda insan dışında varlıklara kişilik kazandırılması ilgi uyandırır”
ifadesi için frekans değerleri ............................................................................. 151
Tablo 101 “Reklamlarda ses ve görüntü efektlerinin kullanılması dikkatimi çeker”
ifadesi için frekans değerleri ............................................................................. 152
Tablo 102 “Siyasal içerikli reklamların aldatıcı olduğunu düşünüyorum” ifadesi için
frekans değerleri................................................................................................ 152
Tablo 103 “Karşı cinse yönelik reklamları izlemek ilgimi çeker” ifadesi için frekans
değerleri ............................................................................................................ 152
Tablo 104 “Cinselliği ön planda tutan TV reklamlarını izlemekten rahatsız olurum”
ifadesi için frekans değerleri ............................................................................. 152
Tablo 105 “Şiddet ve korku içerikli reklamları izlemekten rahatsız olurum” ifadesi
için frekans değerleri......................................................................................... 153
Tablo 106 “Sosyal içerikli reklamların gerekli ve faydalı olduğunu düşünüyorum”
ifadesi için frekans değerleri ............................................................................. 153
Tablo 107 “Sağlığa yönelik reklamları faydalı ve gerçekçi buluyorum” ifadesi için
frekans değerleri................................................................................................ 153
Tablo 108 “Ünlü sanatçıların rol aldığı reklamları izlemek hoşuma gider” ifadesi için
frekans değerleri................................................................................................ 153
Tablo 109 “Dizi gibi yayınlanan reklamları izlemek hoşuma gidiyor ve takip etmek
istiyorum” ifadesi için frekans değerleri ........................................................... 154
Tablo 110 “Duygusal içerik ve mesaj barındıran reklamlar beni etkiliyor” ifadesi için
frekans değerleri................................................................................................ 154
Tablo 111 “Mizahi reklamları izlemek hoşuma gider” ifadesi için frekans değerleri
........................................................................................................................... 154
Tablo 112 Reliability Statistics ................................................................................. 155
Tablo 113 Item-Total Statistics................................................................................. 156
16
Tablo 114 Chi-Square Tests-1 .................................................................................. 157
Tablo 115 Cinsiyet*reklam izlemeyi tercih eder misiniz? Crosstabulation ............. 157
Tablo 116 Chi-Square Tests-2 .................................................................................. 158
Tablo 117 Fakülte*TV izleme nedeniniz nedir? Crosstabulation............................. 158
Tablo 118 Chi-Square Tests-3 .................................................................................. 159
Tablo 119 Unvan*TV izleme nedeniniz nedir? Crosstabulation .............................. 159
Tablo 120 Chi-Square Tests-4 .................................................................................. 160
Tablo 121 Unvan*reklam izlemeyi tercih eder misiniz? Crosstabulation ................ 161
Tablo 122 Chi-Square Tests-5 .................................................................................. 162
Tablo 123 Aylık gelir*evinizde kaç adet televizyon var? Crosstabulation .............. 162
Tablo 124 Chi-Square Tests-6 .................................................................................. 163
Tablo 125 Medeni hal*günde ortalama kaç saat televizyon izlersiniz? Crosstabulation
........................................................................................................................... 163
Tablo 126 Chi-Square Tests-7 .................................................................................. 164
Tablo 127 Reklam izlemeyi tercih eder misiniz?*Film ve dizileri en çok hangi araçla
izlersiniz? Crosstabulation ................................................................................ 164
17
GİRİŞ
Günümüze kadar kitle iletişim araçları üzerine yapılan kuramsal veya
metodolojik çalışmaların birçoğu araçla tüketici arasındaki ilişkiye değinmiştir.
Gerek kitle iletişim aracının tüketici üzerindeki etkisi gerekse tüketicinin kitle iletişim
araçlarına yönelik tutumları literatürde birçok çalışmaya konu olmuştur.
Sesi ve görselliği bir arada sunması nedeniyle televizyon hiç şüphesiz kitle
iletişim araçları içerisinde en önemli araç olma niteliğindedir.
Kitle iletişiminin tüm özelliklerini barındıran bir yapıya sahip olan televizyon,
çok geniş kitlelere ulaşma olanağına sahiptir. Gerek inandırıcılığı, gerek maddi
anlamdaki ucuzluğu gerekse kolay tüketilebilirliği nedeniyle toplumlar tarafından son
derece çabuk benimsenmiş ve kısa sürede ev içinde en değerli köşeye kurularak hane
halkını çevresine toplamıştır (Önk,2009: 209).
Televizyon ve tüketici ilişkisini inceleyen Erol Mutlu (2005: 87) televizyon
tüketici ilişkisini, bir anlamda vazgeçilemeyen ama denetlenmesinin de mümkün
olmadığı düşünülen, o nedenle sürekli dertlenilen ve varlığından, yaptıklarından,
ettiklerinden sürekli yakınılan bir sevgiliyle olan ilişkiye benzetmiştir. Mutlu’ya göre
Tüketici televizyondan vazgeçemiyor. Çünkü televizyon modern dünyanın şu halinde
içine sıkıştırdığımız küçük yuvalarımızda bizi kuşatan duvarların ötesine, dünyaya
ulaşmamızı sağlıyor.
Bu televizyonun sadece dünyada olan bitenlere tanık olmamıza olanak
sağlaması ile sınırlı kalan bir gücü değil. Aynı zamanda belki insanlık tarihinde hiç
olmadığı kadar çok sayıda insanı odamızın dört duvarı arasına getirip birlikte
olmamızı sağlamasıyla da ilişkili bir kabiliyeti.
Bu vazgeçilememe durumu ve çok sayıda kişiye ulaşma yeteneği televizyonu
kısa sürede önemli bir reklam mecrası haline getirmiştir. Belki de aile bireylerinden
çok televizyonu izleyen ve dinleyen izleyici kitlesinin var olması reklamcılar için
reklam mesajlarını hedef kitlelerine ulaştırabilmede önemli bir hareket alanı
yaratmıştır. Geçen zaman içerisinde özel kanalların, tematik kanalların ve yerel
kanalların ortaya çıkmasıyla bu alan hedef tüketiciye nokta atışıyla ulaşma sonucunda
daha da genişlemiştir.
18
Televizyon reklamlarında farklı çekim ölçeklerinin, bilgisayar destekli kurgu
tekniklerinin, renklerin, animasyonların, görsel ve işitsel efektlerin kullanımıyla
reklam etkinliğinin arttırılması, reklamı yapılan ürünün ya da hizmetin fiziksel
faydalarının ve kullanım biçimlerinin hedef kitlelere görsel öğelerle sunulması, hedef
kitle zihninde reklamı yapılan ürüne, hizmete ya da kuruma yer açılması ve/veya
bunlara yönelik olumlu bir marka imajı yaratılması sağlanabilmektedir (Elden,2009:
226).
Günümüzde oluşan yoğun rekabet ortamı neticesinde tüketiciye ulaşmak
zorlaşmıştır. Reklamda verilen mesajın nasıl söyleneceği, hangi yapım tarz, format ve
tekniğin kullanılacağı, hangisinin tüketici üzerinde daha etkili olacağı yıllardır
tartışma konusu olmuştur. Bu çalışma bu konu çerçevesinde Selçuk Üniversitesi’nde
görev yapan akademik personelin televizyon reklamlarına yönelik tutum ve
motivasyonlarını ortaya çıkarmayı amaçlamıştır.
Kullanımlar ve Doyumlar yaklaşımı perspektifinden ele alınan bu araştırma
öncelikle akademisyenlerin televizyon izleme alışkanlıklarını ve nasıl bir izleyici
olduklarını ortaya çıkarmaya çalışmıştır. Televizyon izleyicisi konumunda olan
katılımcıların reklam izleme davranışları test edilmiş, bu bağlamda televizyon
reklamlarına yönelik kullanımları ve motivasyonları ortaya çıkarılmaya çalışılmıştır.
Bu bağlamda çalışma üç bölümden oluşmakta, bunun 1. ve 2. bölümü
çalışmanın kuramsal kısmını oluştururken 3. bölümü ise uygulama kısmını
oluşturmaktadır.
Birinci bölümde kitle iletişim aracı olarak televizyon mecrası ele alınmakla
birlikte televizyon izleyicisi ve kullanımlar doyumlar modeli de açıklanmaya
çalışılmıştır.
İkinci bölümde televizyon reklamları ve televizyon reklam izleyicileri hakkında
teorik bilgiler mevcuttur.
Üçüncü bölümde aktarılan teorik bilgiler eşliğinde hazırlanan araştırma bölümü
bulunmakta, araştırma metodolojisi ve araştırma bulgularına yer verilmektedir.
19
BÖLÜM 1
KİTLE İLETİŞİM ARACI OLARAK TELEVİZYON ve
TELEVİZYON İZLEYİCİLERİ
1.1 Kitle İletişim Aracı Olarak Televizyon
Gözün ulaşabildiğinden daha uzağı görebilmek, insanlığın en eski düşlerinden
birisidir. Bu özlemin bir ürünü olarak televizyon, endüstriyel çağın ilerlemiş
evresindeki en önemli ve oldukça güçlü bir kitle iletişim aracıdır (Çakır, 2005: 28).
Çünkü onu seyredenlere, değişik amaçlar doğrultusunda, zevk ve ruhsal-kültürel
gereksinimlere göre hizmet verir. Ses ve görüntüyü birleştirerek, yaşadığımız
dünyayı, evreni küçülten belki de “köyleştiren” televizyon, popüler, tanınmış bir
sanat gösterim aracı niteliğindedir. Televizyon bu niteliğiyle simgeleri aktarır ve
genelleştirir, yayar, halkın kullanımına sunar (Küçükerdoğan, 2009: 10).
Televizyonu kavramsal olarak bir tanım içerisinde sunmak oldukça zordur.
Epistemolojik olarak televizyon “uzağı görmek” anlamına gelmekte ve gerçekten
insanoğlunun görme duyusunun ulaştığı en ileri aşaması, görme yetisinin inanılmaz
sınırlara ulaştığı bir alandır (Mutlu’dan aktaran: Koçak, 2001: 25). Televizyon; tele
(uzak) ve vizyon (görüş) sözcüklerinin birleşmesiyle oluşmuş, ses ve görüntüyü
birlikte alıcıya iletebilen elektronik bir kitle iletişim aracıdır (Ünlüer, 1995: 72).
Televizyon yayını; elektromanyetik dalgalar, enerjisi aracılığıyla bir olayın,
iletinin topluma hem ses, hem de görüntü olarak aktarılmasıdır. Bu aktarımda,
boşlukta yayılan ses ve görüntü sinyalleri bu amaç için geliştirilmiş alıcılar yolu ile
alınır (Taşer’den aktaran: Aziz, 1981: 7). Bireylerin tutum ve davranışlarını en çok
etkileyip yönlendirebilme gücünü bünyesinde taşıyan teknolojik gelişmelerin en başta
gelenlerinden birisinin, ses ve görüntülerin dalgalar halinde iletilip-yayınlanması
esasına dayanan televizyon olduğu, kuşku götürmez bir gerçektir (Arslan, t.y.: 2).
Televizyon, bilim adamları ve iletişimciler tarafından birçok bilimsel çalışmaya
konu olmuştur. “Global köy” ve “araç mesajdır” gibi klasikleşen önermeleri ortaya
atan iletişim uzmanı Marshall McLuhan televizyonu kendine özgü bir medya olarak
bütünüyle ele alan teorisini oluşturma konusunda ilk önemli çıkışı “Understanding
20
Media” adlı eseriyle yapmıştır. McLuhan, televizyonun kitlesel anlamda yaygınlaştığı
ve Amerika'da günlük hayatın akışını belirlemeye başladığı 1960'lı yıllarda kaleme
aldığı bu eserinde, program içeriklerinden çok televizyonun teknik işlevselliği ve
yapısı üzerinde durmuş, mesajı aracın kendisiyle özdeşleştirerek, televizyon ve diğer
elektronik araçların insanın merkezi sinir sistemini genişlettiğini ileri sürmüştür
(Şentürk, 2009: 187). “The Medium is the Massage” kitabında “televizyon insanın
duyular sistemini tamamlar” demiştir. Televizyon sayesinde, yalnızca bakışımızın,
görebildiğimizin değil, aynı anda bütün duyularımızın işin içinde yer aldığı aktif ve
keşfedici bir duyumsama yetisi kazanmış oluyoruz. Televizyon bütün benliğimizle
katılmamızı, olayların içinde yer almamızı gerektiriyor. Yalnızca bir arka plan gibi
duran bir işleyişi yok televizyonun. İzleyici olarak sizi kendine bağlıyor (McLuhan ve
Fiore, 2005: 125). McLuhan “global köy” tezinde de iletişim teknolojisinin, özellikle
televizyonun, dünyayı benzeri duyuların paylaşıldığı global bir köy haline getirdiğini
savunmuştur. Bu savı, global ekonomik sistemin işleyişinin ve çıkardığı insanlık
durumlarının eleştirisi değil, umutlu ve cazibeli bir övgüsüdür (Altay, 2005: 18).
Medya ve özellikle televizyon teorilerinin kronolojik sürecinde McLuhan’dan
sonra gelen ve sesini 1970’li yıllarda duyuran Raymond Williams, program, bir başka
deyişle metin teorileriyle toplumsal-eleştirel bakış açılarını bütünleştirmeye çalıştığı
“Television. Technology and Cultural Form” adlı eseriyle önemli bir yer işgal
etmektedir. Williams, McLuhan’ın algı teorisi olarak izole edilmiş görüşlerini
televizyonun anlam ve değer gibi kültürel boyutlarıyla genişletmekte ve medya
kullanımı ve tekniği tarihselleştirmektedir. Williams’ın televizyonu kültürel olarak
şartlanmış bir organizasyon ve medya teknolojisini tarihi bir ürün olarak kavrama
girişimi, daha sonra marksist, semiyotik ve etnografik yaklaşımlarla popüler kültürün
incelendiği araştırmalara öncülük etmiştir (Şentürk, 2009: 198).
Williams, televizyonu sonsuz, süregiden ve durmamacasına akan imgeler ve
sesler bütünü olarak görmektedir. Televizyonda yer alan farklı programların bu
bütünsel ve süreğen yapı içerisinde yer alan tek bir metnin parçaları olduğunu ileri
sürer. Televizyonda bize sunulan, birbirinden farklı pek çok görüntü ve ses mesajının
da aslında bir bütünün parçası olduğunu söyleyerek, “bu program parçacıklarının
21
birbirleriyle köklü bir etkileşim içerisinde bulunduğunu” iddia etmektedir (Arık,
2006: 134).
Neil Postman (Postman, 2010: 18), kuşkusuz söz, asli ve vazgeçilmez olan
araçtır (medium). Bizi insan yapan, insan olarak kalmamızı sağlayan, aslında insanın
anlamını tamamlayan sözdür. Gelgelelim, basit sözle sınırlı kalmayan konuşma
araçlarının çokluğu ve çeşitliliğini hesaba kattığımız zaman, değişik kültürlerdeki
dünya görüşlerinin ne kadar farklı olabileceğini zihnimizde canlandırabiliriz. Zira
kültür sözün eseri olmakla birlikte, resimden hiyeroglife, alfabeden televizyona kadar
her iletişim aracıyla yeni baştan yaratılmaktadır. Dilin kendisi gibi her araç da
düşünceye, ifadeye ve duyarlılığa yeni bir yönelim kazandırarak benzersiz bir söylem
tarzının ortaya çıkmasını sağlar. McLuhan’ın “araç, mesajdır” demekle kastettiği
kuşkusuz budur, sözleriyle McLuhan’a atıfta bulunmuştur.
Postman’a göre, amacı hedef kitleyi olabildiğince uzun bir süre ekran başına
bağlamak olan televizyonun, hemen hemen her konuyu eğlenceli ve dikkat çekici bir
biçimde ele alması, bu anlayışın ekran dışındaki toplumsal yaşamda da etkili
olmasına yol açmakta, üslupları yıllarca tipografi tarafından belirlenen, politika, din,
eğitim gibi nispeten ciddi alanlarda dahi görsellik ve imaj ön plana çıkmaktadır.
Televizyonun önderliğindeki yeni medya çevresinin, herkese eş zamanlı olarak aynı
enformasyonu ilettiğini, bu kadar yaygın bir hedef kitlenin tatmini için de, kültürü,
zorunlu olarak bir eğlence biçimine dönüştürdüğünü söyleyen Postman, bu gerçeğin,
özellikle çocuklar üzerinde yarattığı etkilere dikkat çekerken, “dünyaya açılan
pencere” olarak tanımlanan televizyonun, kitle yayıncılığı nedeniyle çocukluk ve
yetişkinlik arasındaki sınırı ortadan kaldırdığını söylemekte ve “yetişkinlere ayrılmış
olan enformasyonun yasak elmasını yiyen çocuklar, çocukluğun cennetinden
kovulmaktadır” saptamasını yapmaktadır (Batuş, 2005: 274).
Yine televizyonun çocuklar üzerindeki etkisine değinen Gerbner ve Gross
(1976), televizyon toplumsal yaşantıya girdiği ilk günden bugüne her zaman kültürel
etkinin de merkezinde olmuştur. Çocukların çoğunluğu, okumaya başlamadan çok
önce televizyonla yüzleşirler. Bir çocuk okul çağına gelinceye kadar televizyon
başında geçirdiği zaman, o çocuğun sınıfta geçireceği zamanda daha fazla olmaktadır
saptamasını yapmışlardır.
22
Gerbner, televizyonun, kabile kökenli hikaye anlatımının yeni yüzü olduğunu
belirtir. Televizyonun endüstri öncesi kabile dini ile ilişkisi, basımla ilişkisinden daha
fazladır. Televizyon, pek çok sebepten şimdiye kadar ki pek çok kitle iletişim
aracından farklıdır. Her şeyden önce, televizyon, endüstri öncesi kabileye özgülük
gibi, gerçekte ritüelseldir. Pek çok insan, programa göre değil ama saate göre izler.
Televizyon, bir yaşam biçimine yerleşir. Dünya çapında, pek çok insan uzun zaman
zarflarında televizyon izlemektedir. Pek çok insan bu kültür içinde yetişir ve
televizyon kültürüne katılır (Çığ, 2006: 28).
Baudrillard, alışılmışın dışında bir bakış açısıyla biçimlendirdiği simülasyon
kuramı kapsamında televizyonu ele almış, çözümleme yöntemi olarak da simgesel
değiş-tokuş adını verdiği bir yol izlemiştir. Simülasyon kuramının çıkış noktası,
çağdaş Batı toplumlarındaki gerçeklik kavramının sorgulanmasına dayanmaktadır.
Baudrillard’a göre bu toplumlarda gerçeklik ortadan kalkmış, onun yerini simülasyon
almıştır. Baudrillard, televizyonu “bir başka dünyaya ait olan ve aslında hiç kimseye
seslenmeyen, görüntülerini ayrım gözetmeksizin veren ve kendi mesajlarına karşı
kayıtsız bir video” olarak tanımlamıştır (Önk, 2009: 202-214).
Baudrillard’a göre; kitle iletişim araçlarının büyüleyiciliğinin, mesajın eleştirel
yanını yok ettiği gözlenmektedir. Kitleler de, aracın büyüleyiciliğini mesajın eleştirel
yanına tercih etmektedirler. Çünkü büyülenmenin anlamla bir ilişkisi yoktur.
Büyülenme anlamın kullanılmaması ile doğru orantılı bir durumdur. Bu durum, araç
yararına mesajın ve simülasyon yararına gerçeğin nötralize edilmesi ile elde
edilmektedir (Öker, 2005: 243).
Belki televizyona yönelik eleştirilerin bu denli yoğun olması, insanların
bağımlılık ve böylelikle gerçekten giderek kopma korkusunu sesli olarak dile
getirmesindendir. Çünkü televizyon insanın kendine ait olan zamanına el koymakta,
bu anlamda insanın yaşamının bir bölümünü fiilen denetim altına almakta,
sömürgeleştirmektedir. Bu süreç korkutucudur ve insanlar bir olasılık bu korkuyu
bilinçli olmasa da hissetmektedirler. Buna rağmen televizyon izleme alışkanlığının
giderek arttığı ortadadır. Televizyonun sadece dünyada olan bitenlere tanık olmamıza
olanak sağlamasıyla sınırlı kalan bir gücü yoktur. Aynı zamanda belki insanlık
tarihinde hiç olmadığı kadar çok sayıda insanı odamızın dört duvarı arasına getirip
23
birlikte olmamızı sağlamasıyla da ilişkili bir kabiliyeti de vardır. Televizyonun bu
yönü insanın toplumsallığıyla ilgili ve enformasyon gereksinimini veya açlığını
giderme isteğinden belki daha da önemlidir (Mutlu, 2005: 88-87).
Kitle iletişimin tüm özelliklerini barındıran bir yapıya sahip olan televizyon, çok
geniş kitlelere ulaşma olanağına sahiptir. Gerek inandırıcılığı, gerek maddi anlamdaki
ucuzluğu gerekse kolay tüketilebilirliği nedeniyle toplumlar tarafından son derece
çabuk benimsenmiş ve kısa sürede ev içinde en değerli köşeye kurularak hane halkını
çevresine toplamıştır (Önk, 2009: 209).Televizyon, her zaman yayındadır. Nasıl
elektrik kullanılmadığı zaman ortadan kaybolmuyorsa, iletişim araçları da izleyiciler
kapama düğmelerine bastıklarında ortadan kaybolmazlar. Bu sürekli mevcudiyet,
insan hüneri ve yaratıcılığı sayesinde kurulmakta olan, inşa edilmiş yeni bir çevrenin
parçasıdır (Burnett’den aktaran Gürel, 2008: 114-115).
Televizyonun genellikle en yaygın ve etkili kitle iletişim aracı olduğu
yönündeki değerlendirmeler, çoğu kez onun diğer kitle iletişim araçlarından ayrı ve
bağımsız algılanması gibi bir yanılgıya yol açar. Kitle iletişim araçları gerçekte
birbirlerinin devamıdır. Her yeni kitle iletişim aracı önceki kitle iletişim araçlarından
bireyler devşirmiştir ve devşirmektedir (Eco’dan aktaran: Ünlüer, 1995: 68). Ünlüer
(Ünlüer, 1995: 68), televizyonu diğer kitle iletişim araçlarından daha fazla öne
çıkaran özellikleri şu başlıklar altında sıralamıştır.
•
Televizyon elektronik bir kitle iletişim aracıdır: Elektromanyetik
dalgaların
çok
yüksek
hızlarla
uzak
yerlere
iletimi
yoluyla
gerçekleştirilen iletişim; televizyonu diğer kitle iletişim araçlarından
daha etkili kılan belki de en önemli niteliktir.
•
Televizyon diğer kitle iletişim araçlarından daha geniş kitlelere
ulaşır: Yayının elektromanyetik dalgalar aracılığıyla gerçekleştirilmesi
nedeniyle, yayın, bölgesel verici istasyonlar, uydular ya da kablo
aracılığıyla belli bölgelere ulaşır. Günümüz uydu teknolojisiyle yayının
ulaştırılabildiği bölgeler, ülkeleri hatta kıtaları kapsayabilecek boyutlara
ulaşmıştır.
•
Televizyon karakteristik bir ev aracıdır: Gelişen teknolojiyle cepte
taşınabilecek kadar küçük televizyonlar ve televizyonu destekleyen
24
mobil
cihazlar
üretildiyse
yaygınlaşmamıştır.
Bunda,
de
bunların
televizyon
kullanımı
izlerken
pek
başka
fazla
etkinlikte
bulunmanın zor oluşunun payı büyüktür. Televizyonun ilk ortaya
çıkışından günümüze kadar, alıcı aygıtı çalıştırmak için elektriğe olan
gereksinim, ayrıca insanların televizyon izleyebilecekleri serbest
zamanların önemli bir bölümünü evlerinde geçirmeleri, televizyonu
karakteristik bir ev aracı konumuna sokmuştur.
•
Televizyon, iletişime katılabilmesi için izleyicinin birtakım belirgin
niteliklere sahip olmasını gerektirmez: Her yaş ve gruptan insanın,
evinde televizyon izleyebilme olanağı bulabilmesi, televizyonda, diğer
kitle iletişim araçlarında olduğundan daha geniş ve farklı kitlelere
yönelik
program
türlerinin
yer
alması
sonucunu
doğurmuştur.
İzleyicilerin çeşitliliği yüzünden televizyon yayıncıları, ortalama kabul
edilen bir izleyici kitlesinin biraz altında bir kültür düzeyine yönelik
yayınlar yaparlar. Bu durum bazı kesimlerce tepki çekse de yine de daha
geniş kitlelere ulaşmada önemli bir faktördür.
•
Televizyon iletişiminde izleyicinin maliyetleri diğer kitle iletişim
araçlarına göre daha düşüktür: İzleyicinin televizyon yayınlarından
yararlanmak için yaptığı harcama, radyo dışında, diğer kitle iletişim
türleri için yapılan harcamalara oranla daha düşüktür.
Televizyon, özellikle haber üretimindeki eşzamanlı aktarım yeteneği ile gazete
ve dergi gibi görece gecikmeli bir rapor etmeye dayanan kitle iletişim araçlarının
içerik ve odaklanmalarını çeşitli düzeylerde belirleyen bir etkiye sahiptir. Bundan da
öte televizyon ortak yaşam dünyasını görselleştirme, hikaye etme ve yorumlama
niteliği aracılığıyla topluma dair bir imgelemi ortaya koyması nedeniyle dikkate değer
bulunmaktadır (Çelenk, 2005: 13).
Televizyonun önceki sanat ve iletişim araçlarındaki format ve türlerden farklı
format ve türler üretebilmesi ve bunları kendine has biçimde yeniden formüle
edebilmesi onun en önemli özelliklerinden birisidir. Bunu da şu olanaklar sayesinde
gerçekleştirir: Öncelikle televizyon izleyicisi sinema seyircisinin tersine küçük bir
ekran karşısındadır ve televizyonu genellikle kendine ait “mahrem” bir ortamda izler.
25
Bu “mahremiyet” televizyondaki insanlarla izleyenler arasında çok daha yakın, içten
bir ilişkinin kurulmasına olanak sağlar. Bu yakınlık duygusu yine televizyonun bir
başka özelliği olan “süreklilik” ya da “zamana yayılma” olanağı ile daha da güçlenir.
Ayrıca, televizyon izleyicisi tiyatro ve sinemada olduğu gibi ortaya konulan ürünü
kısıtlı bir mekanda izlemek zorunda değildir. Bu, izleyicinin dikkatinin dağılmasına
yol açabilmektedir, televizyon yayıncıları da ilgiyi tekrar çekmek ve sabit tutmak için
yeni teknikler geliştirmişlerdir (Mutlu’dan aktaran: Koçak, 2001: 26).
1.2. Televizyonun İşlevleri
Kitle iletişim araçlarının birer kültür taşıyıcısı ve aktarıcısı oldukları artık birçok
araştırmacı ve bilim adamı tarafından kabul edilmektedir. Günümüzde, bu araçların
etkileri ülkelerin sınırlarını dahi aşmıştır. Gelişen teknoloji, bu araçları daha güçlü ve
daha etkili hale getirmiştir. Örneğin, uydu yayınlarıyla, Amerika'daki ya da
Avrupa'daki bir futbol müsabakasını anında izleme olanağı ortaya çıkmıştır.
Televizyon çağımızın kitlelere ulaşan en büyük iletişim aracıdır. Televizyon insanın
zaman ve mekan sınırlılıklarıyla çizili gündelik yaşam deneyiminin sınırlarını
geliştiren, geliştirmekle de kalmayıp, bu deneyimin nitel ve nicel örüntüsünde önemli
değişikliklere yol açan bir teknolojik olanaktır. Kitle iletişim araçlarının gelişme
aşamaları ve bireylere ulaşılabilirlikleri göz önüne alındığında, hiç biri televizyonun
gücüne özelliklede, kısa bir zamanda erişememiştir (Kocadaş, 2002: 5). Çünkü
televizyon, hem görüntüyü hem de ses, aynı anda iletebilmektedir. Bu özelliğinden
dolayı da televizyonun çok daha geniş bir izleyici toplamına ulaşması mümkün
olacaktır (Koçak, 2001: 27).
Televizyonun akıp giden yaşamı yeniden kurgulayabilmesi ve bunun sonucunda
ortaya çıkan ürününü, hiçbir sosyal grup, sınıf, din vb. ayırmadan tüm insanlığa
sunabilmesi nedeniyle bir kitle iletişim aracı olarak işlevleri çok daha önem
kazanmaktadır. Ancak ülkeden ülkeye toplumsal gerçekliklerle bağlantılı olarak bazı
işlevlere verilen önemin değiştiği görülmektedir (Karahan Uslu’dan Aktaran: Koçak,
2001: 27).
Televizyonun toplumsal yaşamda bu kadar yaygın olması onun kamusal
sorumluluklar açısından daha etkili bir biçimde ele alınmasını sağlamıştır.
26
Televizyonun temelde üstlenmiş olduğu işlevler kitle iletişim araçlarının tümünde
bulunması gereken işlevlerdir (Teymurova’dan Aktaran: Erdoğan, 2008: 95).
Konu ile ilgilenen farklı toplumbilimciler, birbirinden çok az farklarla ayrılan,
ancak sonunda aynı hususlarda birleşilen şu işlevleri öngörmektedir (Aziz, 1976: 51):
•
Haber verme işlevi
•
Eğitim işlevi
•
Eğlendirme işlevi
•
Mal ve hizmetlerin tanıtılması işlevi
•
İnandırma ve harekete geçirme işlevi
Bununla birlikte, televizyonun işlevlerini farklı bir bakış açısıyla yorumlayan
Koçak (Koçak, 2001: 27), kitle iletişim araçlarının işlevleriyle bağlantılı olarak
televizyonun işlevlerini dört ana başlıkta incelemektedir.
•
Sosyal işlevi
•
Siyasal işlevi
•
Ekonomik işlevi
•
Enformasyon işlevi
Burada; televizyonun işlevleri, bu iki çalışmanın kesişen ve ayrışan yönleriyle
bir bütün olarak altı ana başlıkta incelenmektedir.
1.2.1. Haber Verme (Enformasyon) İşlevi
Haber verme ve alma, denilebilir ki insanlık tarihi ile başlamış, insanın var
olması ile haber gereksinmesi kendini göstermiştir. Toplumlar geliştikçe haber
almada da gelişmeler olmuş, özellikle teknolojinin hızla gelişimi haber alma
yöntemlerini en üst düzeye çıkarmıştır (Aziz, 1976: 52). İnsanlık tarihine
baktığımızda; uzun bir dönemi kapsayan tarım ve endüstri uygarlığından sonra; 21.
yüzyılla birlikte, çok hızlı bir değişim ve dönüşüm temelinde yeni bir yapılanma
sürecine girildiğini görmekteyiz. Bu yeni süreç “ bilgi toplumu”, “endüstri sonrası
toplum” ya da “enformasyon toplumu” olarak nitelendirilebilmektedir (Güçdemir,
2002: 523). Enformasyonun öneminin arttığı bu dönemde teknolojinin önemli
buluşlarından olan radyo ve televizyon tekniği aracılığı ile halkın haber almasında,
haber alma-verme yöntemine yeni boyutlar getirilmiştir. Bu boyutlar önce, radyo
27
aracılığı ile ülkenin en uzak köşesine, en ıssız yerine kadar anında ses yolu ile haberin
ulaştırılması; televizyonun bulunuşu ile de ses unsuruna ek olarak, görüntü unsurunun
eklenmesi ve bu yolla kişiyi olaya doğrudan tanık etmesi şeklinde olmuştur (Aziz,
1976: 52).
Televizyonun en büyük avantajı bize resim, görüntü sunabilmesidir. Böylece
gelişmeleri sanki kendi hayatımızın birer parçalarıymış gibi izleyebilme olanağına
kavuşuruz. Çok yaygın olarak kullanılan televizyon, büyük bir bilgi kaynağı olarak da
görülmektedir. Bu bakımdan televizyon, bilgilerin doğru, çarpıtılmadan ve gerçeğe
en yakın olarak kullanılmasında sorumluluğa sahip konumdadır (Karaduman ve
Karaduman, t.y.: 248).
Enformasyon
işlevi
kitle
iletişim
araçlarının
temel
işlevi
olarak
değerlendirilebilir. Öğrenemeyeceği pek çok olayı insanlar kitle iletişim araçları
sayesinde öğrenir, hatta kitle iletişim araçları bazı olayları insanlara aktarmasa bu
olayların varlığından bile haberdar olmayacaktır.
Yapılan pek çok araştırma izleyicinin en önde gelen bilgilenme aracının
televizyon olduğunu göstermiştir. Televizyon sayesinde izleyiciler, dünyada olup
bitenler hakkındaki gerekli bilgileri edinir. Böylece dünyanın coğrafi, toplumsal ve
politik haritasını çıkarmasına yardımcı olur. Bu işlev sayesinde, izleyicilerde dünyaya
ilişkin belirli bir bakış açısı oluşturulabilmektedir (Burton’dan aktaran: Koçak, 2001:
31).
Tüm bunlarla birlikte televizyonun bilgilendirme işlevine ilişkin ciddi
tartışmaların
varlığı
dikkati
çekmektedir.
Televizyonunun
bilgilendirme
ve
eğlendirme işlevleri birbirine karışmıştır, hatta eğlence öğesi, bilgilendirme boyutunu
aşmıştır. Haber gittikçe magazin öğeleri barındıran bir tür haline gelmiştir. Görsellik
ağırlıklı olan televizyon haberindeki bu dönüşümün altında yatan nedenleri şöyle
açıklayabiliriz: Özel televizyonların yayın hayatına başlaması, elektronik yayıncılığın
ticarileşmesi ve televizyon haberlerinde gözlemlenen değişim, birbirleriyle paralellik
gösteren ve etkileşim içinde olan oluşumlardır. Yayıncılıktaki sahiplik yapısının
değişmesi, gazetecilikle ilgisi olmayan holding sahiplerinin medya patronu olmaları
ve gittikçe artan rekabet ortamı televizyon yayıncılığının da giderek ticarileşmesine
neden olmuştur. Ticari kaygı nedeniyle televizyon programlarının içinde yer alan
28
rating olgusu, televizyon haberlerinin içeriğini etkileyen etmenlerin başında yer
almaya başlamıştır. Bu da, artık ticari bir “meta” olarak görülmeye başlayan
televizyon haberleri üzerinde, ‘magazinleşme’ ya da ‘tabloidleşme’ olarak tanımlanan
haberde eğlence unsurunun giderek daha fazla ön plana çıkmasını gerekli kılmıştır.
İzleyicilerin ilgisini çekmek için, Televizyon haberlerine dramatizasyon, müzik,
canlandırma, insan öğesi kullanma, aşırı vurgulanan cinsellik gibi unsurların
yerleştirilmesi, haberde kamu yararı ilkesi, sorumluluk ve etik kuralların da
sorgulanmasına neden olmuştur (Karaduman ve Karaduman, t.y.: 249).
1.2.2. İnandırma ve Harekete Geçirme (Siyasal İşlevi)
Siyasal boyut, açıkça fonksiyonu ekonomik olarak görünen biçimlenmelere ve
bu biçimlenmelere gelen asıl toplum yönetimine ek olarak toplumun yönetimini
sağlayan çeşitli örgütlenmeleri ve bütün bu örgütlenme ve faaliyetleri meşrulaştıran
bilinç şekillenmesini içerir (Erdoğan, 2002: 466). İnsanın, siyasal değer, inanç ve
tutumları zaman içinde oluşmakta ve kendisi de bu süreçte önemli bir rol
oynamaktadır. Bir anlamda, birey, içinde yaşadığı siyasal kültürün içerdiği değer
yargıları, anlayışlar, davranış kuralları çerçevesinde siyasal bir insan olarak
biçimlenmektedir. Birey, doğuştan sahip olmadığı siyasal değer yargılarını,
inançlarını ve tutumlarını bir öğrenme süreci içerisinde zamanla geliştirmektedir. Bu
duruma siyasal sistemler açısından bakıldığında ise, sistemlerin varlıklarını
sürdürebilmek için kendilerine ait düşünce, değer yargıları ve tutumları yaymak ve
bunları benimsetmek zorunda oldukları görülmektedir (Mora, t.y.).
1970'lere kadar, pek çok araştırıcı kitle haberleşme araçlarını güçlü bir siyasal
toplumsallaşma etkeni olarak almamıştır. Araştırmalarında kitle haberleşme araçlarını
değişken olarak kullananlar ise daha önce de belirtildiği gibi, bu araçları siyasal
toplumsallaşma bakımından bağımlı değişken olarak görmüşlerdir. Bununla beraber,
son yapılan çalışmalar, kitle haberleşme araçlarının siyasal toplumsallaşma
bakımından önemli bir etken olduğunu göstermektedir (Tokgöz, t.y.: 83).
Günümüzde kitle iletişim araçlarının toplumu yönlendirmedeki başarısı,
ideolojilerin yayılmasındaki işlevi, yeni imajlar yaratmadaki üstünlüğü tartışılamaz
hale gelmiştir. Türk tarihinde yaşanan en önemli serüvenlerden biri olan Batılılaşma
ile bağlantılı modernleşme, serüveninde basın yayın organları en önemli aktörlerden
29
biridir ve bu aktörler ulusal kimliğin yaratılmasında, Batılı değerlerin kitlelere
benimsetilmesinde, batılı fikirlerin ülkeye yayılmasında önemli roller üstlenmişlerdir
(Güngörmez, 2002: 12).
Medya, içinde yaşadığımız dünyada en önemli etkileme aracıdır. Bunun
boyutları o kadar geniş ki, bir toplumun gerçekleştirdiği en büyük ve en önemli sosyal
organizasyon olan devlete ile etki edebilmektedir. Günümüzde gündemi medya
belirliyor. Bu yolla istediğini tartıştırabiliyor. Hatta demokrasinin en önemli unsurları
olan, yasama, yürütme, yargının tartışılabilmesini sağlıyor. Kendi ise tartışılmıyor
kurduğu baskıyla birinci güç olabiliyor. Birinci güç olmaya medyayı taşıyan tabi ki
siyasettir. Medyanın içinde en etkili araç olan televizyon bu yaklaşımı topluma
taşımaktadır. Televizyon artık aydınlatıcı değil yönlendirici bir araç halini alıyor.
Televizyonun yaydığı anlam dünyası gerçeği kendince yorumladığından, siyasette
yeni gerçeklikler üretmeye başlar. Televizyon burada eğer anlaşabiliyorsa,
siyasetçinin istediği gerçekler üretir ve yayın yapar. İzleyicinin bu yayın yoluyla
düşüncelerinin manipüle edilmesi sağlanır. Bu yaklaşım demokrasiye ve siyasi ahlaka
zarar verir, halkın yanlış yönlenmesine sebep olur. Televizyon, kendi menfaatlerine
ters düşmediği sürece hakim anlayışa muhalefet etmez. Televizyonun sorgulamak
gibi bir sorununun olmaması, televizyonu sistemin propagandasını yapmaya
götürüyor (Öztürk, 2009: 109).
Günümüzde hiçbir toplum kitle iletişim araçları olmadan yapamaz. Medya;
hükümetlerle
vatandaşlar,
politikacılarla
seçmenler,
Alman
sosyolog
Ralf
Dahrendorf’un adlandırmasıyla “aktive Öffentlichkeit” (siyasal seçkinler) ile “passive
Öffentlichkeit” (siyasal zemin) (Dahrendorf’tan aktaran: Cuilenburg, t.y.: 104)
arasındaki başlıca bağlantıdır.
30
Şekil 1 Siyasal seçkinler ile siyasal zemin arasındaki medya
Siyasal partilerle vatandaşlar arasında bir aracı olan medya, hükümetleri siyasal
partileri halkın sorunları hakkında bilgilendirmek suretiyle ifade işlevini yerine
getirir. Bu işlev temel olarak enformasyonun toplumdan hükümete aktarılmasıyla
ilgilidir ve demokrasinin siyasal “sınırlarını” tanımlar (Cuilenburg, t.y.: 104).
Başta televizyon olmak üzere, kitle iletişim araçlarının izlenmesi, bireyin siyasal
olaylar ve işleyiş hakkında bilgiye sahip olmasını sağlarken, aynı zamanda bu şekilde
bireylerin siyasal sisteme olan talepleri ve siyasal yaşama katılmasını da
uyarmaktadır. Kitle iletişim araçları ve televizyon toplumdaki etki merkezlerinden
kanaatlerin oluşması için bilgi üretirler ve bu araçlara sahip olanların da görüşlerini
topluma yayarlar. Bu şekilde kitle iletişimi kamuoyunun oluşumuna ve siyasal
iletişime büyük ölçüde olanak sağlarlar (Erdoğan, 2008: 106).
1.2.3. Sosyal İşlevi
Sosyalleşme, bireyin, içinde yaşadığı toplumun normlarını, değerlerini,
kendisinden beklenen rolleri, tutumları ve davranış yapılarını, toplumsal etkileşim
için gerekli becerileri, benlik ve kimlik duygusunu kazanma, içinde yaşadığı kültürü
içselleştirme sürecidir (Sosyomat, 2007).
Sosyalleşme süreci sayesinde toplumun kültürü yeni nesillere intikal etmekte ve
yine bu süreç toplum kültürünün en önemli kısımlarından birini teşkil etmektedir
(Koştaş, t.y.: 329).
Lasswell’e göre (Lasswell, 2007: 216-217), kitle iletişimin de içinde yer aldığı
sosyal iletişimin üç temel fonksiyonu vardır:
31
•
Çevrenin gözetimini yapmak
•
Çevreye karşılık vermede toplumun parçaları arasında ortak ilişkiyi
kurmak
•
Bir kuşaktan diğerine sosyal mirası nakletmek
Bu süreç içinde kitle iletişim araçlarının oynadığı rol son derece önemlidir.
Ronneberger’e göre kitle iletişim araçları, sosyalleşme sürecinde düşünmeyi
yönlendiren norm ve değer sistemleri ile toplumda örnek kimselerin tanıtılması ve
karmaşık bir toplumda yaşamı kolaylaştıran düşünce ve davranışın şekillerinin
aktarılması, böylece sosyal sistemin sürekliliğinin korunması açılarından önemli bir
rol üstlenmektedir (Gökçe’den aktaran: Koçak, 2001: 28).
Elektronik medyanın yol açtığı zaman-mekan sıkışmasıyla birlikte, mekansal
açıdan uzaktaki kaynaklardan çıkan iletilere anlık erişilebilir. Elektronik iletişim
ağlarının çoğalmasıyla mesafeler aşılmıştır. Bireyler dünyanın değişik bölgelerinde
günlük pratik yaşam koşullarında konumlansalar bile, yarı dolayımlı etkileşim
çerçeveleri içinde birbirleriyle etkileşime girebilir veya eylemde bulunabilirler
(Thompson, 2008: 227).
Televizyon, geniş kitlelere ulaşabildiğinden kültür üreticisi ve dağıtıcısı gibi
görünmektedir. Toplumun her kesimine kolayca girebilmekte ve çağdaşlığın simgesi
konumunu korumaktadır. Artık evimizde televizyonun olmaması birey açısından çok
sıkıcı ve üzücü bir durumdur. Ancak televizyona sahip olmak kimi sınıflar için bir
ayrıcalık olmaktan çıkmıştır. Ayrıca televizyon, izleyicilere yaşamları boyunca belki
de göremeyecekleri yerleri görme, gidemeyecekleri yerlere gitme şansını verecektir.
Bireyler,
televizyon
programları
aracılığıyla
geleneklerini,
yeni
nesillere
aktarabilmekte ve değerleri koruyabilmektedir (Küçükerdoğan, 2009: 71-72).
Televizyon ailelerde yakınlaşmayı veya kaçınmayı sağlayacak şekilde de
kullanılabilir. Programların birlikte seyredilmesi ailenin yakınlığını ortaya koyma
fırsatını sağlar. Televizyonu birlikte izleyen anne babalar ile çocukların birbirlerine
dokundukları, yaslandıkları, bedensel yakınlık içine girdiklerini araştırmalar ortaya
koymaktadır. Böylelikle birlikte televizyon izleme, başka zamanlarda pek
görülmeyen düzeyde aile bireyleri arasında bir fiziksel yakınlaşma olanağı
sağlamaktadır. Ayrıca ailelerin bir televizyon programındaki komik unsurlara birlikte
32
gülmeleri, dramatik unsurlara birlikte hüzünlenmeleri, duygusal birliktelik için de bir
fırsat yaratmaktadır. Bunun yanı sıra televizyon izleme, seyirci kendisini bir
programa tümüyle verdiğinde, toplumsal etkileşimden kaçınma olanağı da
sağlayabilir. Bir şeye öfkelenmiş veya sadece kendini yorgun hisseden insanlar
televizyonu ailedeki diğer kişilerin dikkatinden kaçınmak için kullanabilir (Mutlu,
2005: 142).
1.2.4. Mal ve Hizmetlerin Tanıtılması (Ekonomik) İşlevi
Televizyonun bir diğer işlevi mal ve hizmetlerin tanıtılmasını sağlamaktır.
Reklamcılığın geniş bir bölümünü oluşturduğu bu işlev, özellikle televizyonun özel
girişim elinde olduğu ülkelerde çok daha önemli bir duruma gelmiştir(Aziz, 1976:
55).
İletilerin akılda kalıcı, ikna etmeye yönelik olması televizyon izlencelerinin
izlenilirliğini arttırması bakımından önemlidir. Tıpkı iletişim araçlarının tümünde yer
alan ve asıl işlevi ikna olan durağan ve devingen reklam iletilerinde olduğu gibi. Bu
noktadan hareketle, reklamın üç temel özelliği olan bilgi verici işlev, ikna edici işlev
ve akılda kalıcılık işlevlerini televizyon izlencelerine de rahatlıkla uygulanabilmesi
söz konusudur (Zeybek ve Şengürbüz, 2009: 46).
Bilgi Verici İşlev: Yeni bir izlence, yeni bir durum, bir olay üzerine tanıtıcı,
açıklayıcı, değerlendirici, belli bir anlatımsallık içeren bilgi aktarılması söz
konusudur. Benzer yayınlarla nitelik karşılaştırması yapan tanıtım filmlerinin
hazırlanması bu işlev doğrultusunda işlerlik kazanmaktadır.
İkna Edici İşlev: Hedef Kitle tarafından izlenmeyi sürekli kılma, başka
yayınlardan koparak, aynı zaman diliminde yayınlanan izlenceler arasında en önde
olmayı sağlama amacı güdülmektedir bu işlevde. İzlencenin, içerik ve biçimsel
olarak, ilgiyi canlı tutucu öğelerle süslenilerek, izleyicilerin izlenceleri izlemeye ikna
edilmesi bir başka deyişle hem mantıklarına hem de duygularına seslenilerek,
izleyicileri izlencelere ortak etme anlayışı söz konusudur.
Aklıda Kalıcılık İşlevi: İzlencenin içinde yer alan kimi ayrıntılar aracılığıyla
vazgeçilmezliği sağlamak temel amaçtır.
Gerek reklamveren gerekse reklam sektörü açısından ilk dönemlerde televizyon
reklamı yapmak demek, tek vuruşla milyonlarca kişiye erişim idi. Ancak günümüzde
33
ülke nüfusumuzun tamamının seyrettiği tek kanaldan söz etmemiz mümkün değildir.
Sayısız ve çeşitli içeriklere sahip televizyon karşısında insanlar, ellerine aldıkları
televizyon kumandaları ile saniyeden daha kısa bir zaman diliminde bir kanaldan
diğer bir kanala geçiş yapmaktadır. Herhangi bir filmi izlerken araya giren ve
dikkatlerin dağılmasına neden olan reklamdan kaçmak adına bir kanaldan diğerine
atlamaktadırlar. Böylesi bir ortamda varlıklarının sürekliliğinin en önemli bağlarından
biri olan reklam gelirlerinde düşüş yaşayan televizyon, bölünen pay nedeniyle
rakiplerinin bir adım önüne geçmek adına rating savaşları ile her geçen gün sınırları
zorlamaktadır (Fırlar, 2009: 113).
1.2.5. Eğitim İşlevi
Eğitimin temel amacı insan yaşamını daha doyurucu, yaşanabilir hale getirmek
yönünde sorun çözme yeterliliklerini kazandırmak ve bunları geliştirmek için
gereksindiği bilgi ve becerilerle donatmaktır (Barkan’dan aktaran: Öztürk, 2009:
112).
Diğer kitle iletişim araçlarının özellikleriyle karşılaştırıldığında, televizyonun
eğitim açısından önemli bir yere ve öneme sahip olduğu, televizyonun bireyin birden
fazla duyu organına uyararak algılama, hafızada tutma ve öğrenmede kolaylık
sağladığı ve bireyde öğrenme isteği uyandırdığı görülmektedir.
Televizyonla eğitim, değişik ölçütlere göre, farklı şekillerde sınıflandırılabilir.
Bu sınıflamalar açısından, televizyonun haber ve bilgi vermeye yönelik programları,
“tamamlayıcı eğitim” grubunda yer almaktadır. Televizyon programları arasında,
mesleklerle ilgili bilgi ve becerileri aktaran; bireyi belirli alanlara yöneltmeyi
amaçlayan; teknolojik gelişmelere ve gelişmelerin sonucunda ortaya çıkan duruma
uyum göstermeye yardımcı olan; bireyin ufkunu genişletmeyi amaçlayan, bireyin
demokratik yaşayışta yerini almasını sağlayan, temel bilgileri aktaran ve bireyleri
çeşitli konularda aydınlatan programlar, “yaygın eğitim” kapsamına girmektedirler
(Aziz’den aktaran: Yapıcı, 2006)
Amerikalı eğitimci Edgar Dale, değişik eğitim araç ve yöntemleriyle
kazanılabilecek yaşantı çeşitlerini somuttan soyuta, basitten karmaşığa, beş duyu
organıyla edinilenden bir duyu organıyla edinilene, kendi kendine edinilenden başkası
yardımıyla edinilene doğru, bir koni biçiminde sıralayarak “yaşantı konisi” adını
34
verdiği bir model oluşturmuş; böylece, yaşantılarla birlikte, eğitim araç ve
yöntemlerini de bu ölçütlere göre sınıflamıştır (Dale’den aktaran: Çilenti, t.y.: 152).
Şekil 2 Edgar Dale’nin Yaşantı Konisi
Televizyonu, diğer eğitim araçları arasında belirgin hale getiren ve onun iletişim
ve öğrenme süreçleri yönünden önemini arttıran üç önemli özelliği bulunmaktadır.
Bunardan birincisi ve en önemlisi çok uzaklarda oluşan olayları ve olguları, oldukları
anda oldukları gibi, sesleriyle ve hatta doğal denkleriyle gösterebilmesidir. İkincisi,
olay ve olguların görüntü ve seslerini çok geniş bir alana yayılmış insan kitlelerine
ulaştırabilmesidir. Televizyonun üçüncü önemli özelliği ise, Dale’nin yaşantı
35
konisinde (Bkz: Şekil 2) sıralanmış olan bütün eğitim araç ve yöntemlerini, ayrı ayrı
ya da bir arada kullanarak göz ve kulak yoluyla edinilebilen bütün yaşantı çeşitlerini
kazandırabilmesidir. Bu üç özellik televizyona hiçbir eğitim aracının erişemeyeceği
bir değer kazandırmıştır (Çilenti, t.y.: 153-154).
1.2.6. Eğlendirme İşlevi
Schmidt, modern eğlencenin 18.yy.da modern boş zaman kültürüyle birlikte
ortaya çıkan bir fenomen olduğunu ileri sürmekte ve köklerinin eğlence ile iş
arasındaki ayrımın ortaya çıkmasında yatmakta olduğunu savunmaktadır. Böylece
eğlence işten ve eğitimden, can sıkıntısı ve yalnızlıktan ayrılmış olur. Temel işlevi
işten arta kalan boş zamanı öldürmektir ve buna oyalanma, dinlenme, yenilenme ve
kafa dağıtma eklenir. Bütün bunlar aslında sadece biçimsel bir farklılık gösteren
medya yoluyla verilen eğlence için de geçerlidir ve her kitle iletişim medyası kendi
eğlence biçimini oluşturur (Lieb’den aktaran: Çakır, 2005: 5).
Televizyonun eğlendirme işlevi ve hoşça vakit geçirtme, diğer işlevlerin yerine
getirilmesinde yardımcı bir işlevdir. Bu işlevin, televizyon aracılığıyla veriliyor
olmasının en önemli yararları ise, hem eğlenceyi ucuz bir biçimde elde edilmesine
yardımcı olmak hem de eğitici ve kültür verici yayınların izlenmesini arttırmak olarak
belirtilebilir. Genel olarak kamu hizmeti yayıncılığının “eğitirken eğlendirmek,
eğlendirirken eğitmek” söyleminin çıkış noktası da eğlendirici yayınların kültür ve
eğitsel yayınlarla birlikte verilmesi olarak gösterilebilir (Aziz, 1976: 54).
Televizyonun eğlendirme işlevinin yararından çok zararını savunan görüşlerin
çokluğu dikkat çekmektedir. Örneğin, kitle iletişim araçlarının eğlendirici yayınlarına
aşırı bağımlılık kazanan insanların, bu uyuşturucu etkiye kapılarak, gerçek yaşamın
sorunlarından uzaklaşma ve gerçek anlamdaki yaratıcı ve doyumlu bir hayat
sürememe gibi tehlike altında oldukları iddia edilmektedir. Ayrıca, kitle iletişim
araçlarının içeriğinin, aşırı popülize edilmiş, gerçek bir sanatsal zevkten yoksun
bulunduğu ve kitap okuma, sinema, tiyatro, bale, opera gibi gerçek sanatların ve
zevklerin ihmal edilmesine yol açtığı öne sürülmektedir (Oktay’dan aktaran: Çakır,
2005: 38-39).
Postman’a göre televizyonun en iyi yaptığı şey eğlendirmedir. Televizyonun bu
özelliği nedeniyle de günümüzde din de, siyaset de veya insan hayatı için hayati önem
36
taşıyan her türlü kurum ve faaliyet eğlenceye dönüşmektedir. Televizyonun eğlenceye
dönüştürücülüğü sonucu, kimliğimizin merkezini oluşturan inançlar, düşünceler ve
imgeler içinde yaşadığımız toplumun etkin birer mensubu olma özelliğimizi
sulandırmaktadır (Postman, 2010: 101).
1.3. Televizyon İzleyicileri
Televizyon izleyici araştırmalarının tarihi, bizzat televizyon seyretmenin tarihi
kadar eskidir. Bugün televizyon araştırmaları metin ve içerik çözümlemesini, siyasal
ekonomiyi ve retorik kuramını kapsamakla birlikte, 1940’lardan 70’lere kadarki
televizyon araştırmaları izleyici çalışmalarından oluşuyordu (Lewis, 2010: 344).
Çağdaş
kitle
iletişim
çalışmalarının
temelleri
Frankfurt
Okulu
akademisyenlerinin kitlenin propagandaya tepkisi hakkında teoriler geliştirerek
faşizme tepki gösterdiği 1930’ların Almanya’sında atıldığından beri, bu alan bazı
değişimlere maruz kalmaktadır (Kitzinger, t.y.:170). Bu değişimler hem genel olarak
tüm medya kullanıcıları topluluğunun kavramsallaştırılmasında hem de izleyicilerin
medyadan nasıl etkilendiğine dair görüşlerde söz konusudur. Medya izleyicisinin
nasıl kavramsallaştırıldığı ve izleyicilerin medyadan nasıl etkilendiği soruları
birbiriyle son derece bağıntılıdır (Çakır ve Çakır, 2010: 35). Medya izleyicisinin nasıl
kavramsallaştığı sorusunun cevaplanması bağlamında öncelikle “izleyici” kavramını
tanımlamak uygun olacaktır.
“İzleyici” kavramının tanımlanmasında birçok farklı yorum ve bakış açısıyla
karşılaşılmaktadır. Farklı yayın kurumlarının, kendi çıkar ve hedeflerine göre farklı
izleyici tanımları yapmaları; bu izleyici tanımlarına bağlı olarak gereksinim ve istek
tanımını da değiştirmektedir. Her kurumun izleyici istek ve gereksinimlerini kendi
çıkarları doğrultusunda tanımlaması, bizi ticari ve kamu yayın kuruluşlarının
birbirinden ayrım noktasına da götürmektedir. “İzleyici denildiğinde toplum mu
yoksa pazar mı kastedilmelidir?” sorusu kamu ve ticari yayıncılığının izleyiciyi nasıl
gördüğü sorusunun ayrımına da cevap vermektedir. Kamu hizmeti yayın kurumları
toplumu hedef alıp izleyicileri vatandaşlar olarak görürken, ticari yayıncılar pazardan
söz etmekte ve izleyicileri tüketiciler olarak görmektedirler. Bunun yanında medya
alanında yaşanan gelişmeler sonucunda izleyicinin, medya endüstrisi tarafından pazar
37
ya da kamu olarak tek taraflı tanımlanması giderek güçleşmektedir (Çaplı’dan
aktaran: Günalp, 2007: 115).
Jeffrey’e göre (2004) izleyiciler, televizyon mesajlarının nesnesi olarak
amaçlanmış ve bu mesajları algılama kapasitesine sahip herhangi bir bireyler
topluluğudur. Aynı veya farklı zamanlarda ya da aynı veya farklı mekanlarda
televizyonu izlemeleri önem taşımaz. Buna karşılık kültür endüstrileri de (televizyon
dahil olmak üzere) izleyicilerin elde edebilecekleri kaydedilmiş veya canlı mesajların
üretimini,
dağıtımını,
sergilenmesini,
satışlarını
ve
tanıtımını
düzenleyen
kuruluşlardır. İzleyiciler potansiyel ve gerçek piyasayı oluşturan, kültürel ürünleri
satın almaları ya da seçmeleri herhangi bir ticari ilişkideki gibi gerçekleşen
tüketicilerdir.
Mutlu’ya göre (aktaran: Gökmen, 2008: 60-61) televizyon endüstrisinin önem
verdiği izlenme oranı (rating) hesaplamalarında her izleyici yüzde 10, 15, 20’nin
oluşturucu unsurlarıdır. İzleyicilerin programları nasıl izlediği, kullandığı, bunların
üzerinde ne gibi etkiler yarattığı, izleme deneyimine nasıl katıldığı hiç önem taşımaz.
Endüstrinin temel kaygısı, izleyicinin katkılarıyla izlenme oranı hesaplarının
kabarıklaşması için politikalar geliştirmektir. Kabarık izlenme oranı hesabı,
endüstrinin esas müşterisi olan “reklamverenler”in taleplerini karşılayacağı için önem
taşımaktadır. Televizyon endüstrisinin dolaşıma soktuğu esas mal, programlar değil
“izleyici”lerdir. Televizyon endüstrisi esas olarak “izleyiciler”i reklamcılara
pazarlamaktadır. Bu anlamda izleyiciler, televizyon izlerken bir yandan da “
reklâmcılar” için mesai yapmaktadırlar. Bu mesainin ücreti ise televizyon
programlarının sağladığı “haz”, “doyum”, “korku”, “keyif”, “gülmece”, “eğlence”,
“oyalanma”, “kaçma”, “öğrenme” ya da her neyse odur. Yine bu anlamda televizyon
izleyicisi olarak her birey televizyon endüstrisine dolaylı olarak hizmet etmektedir.
Televizyon programlarını tüketirken aslında televizyon endüstrisinin üretimine
katılmaktadır.
Yeni teknolojik gelişmelerle izleyici sadece medya ürünlerinin tüketicisi değil
aynı zamanda alıcısı ve kullanıcısı olarak da tanımlanmaktadır. Ayrıca medya
endüstrisinde yaşanan tekelleşme ve birleşmeler sonucunda izleyici, çok daha büyük
bir kitleyi ifade etmektedir. Bu durum, bir yandan geniş kitlelere ulaşmak amacında
38
olan reklam verenlerin işine yaramış diğer yandan ise istediği kanallara para karşılığı
sahip olabilen yeni bir izleyici kimliği yaratmıştır. Çünkü izleyicileri televizyonun
tüketicileri olarak görmenin doğal bir sonucu, izleyicinin kişisel tercih ve
gereksinimlerini karşılayacak programlara ilgi duyması olmaktadır (Çaplı’dan
aktaran: Günalp, 2007: 115).
Kitle iletişim araçları karşısında izleyici kavramının tanımlanmasının güç
olacağını savunan Aziz (1976: 81), kitle izleyicisini ya da izleyicilerini “sürekli
olarak çeşitli kitlesel iletilere açık olan topluluklar” olarak tanımlar.
Kitle izleyici dağınık, kolay değişen, bilinmeyen, görünmeyen ve aynı olmayan,
değişik türden bir kitle olduğundan tutarlılığı hakkında bilgi edinmek zordur. Ancak,
daha önce toplum hakkındaki genel bilgiler, yapılan toplumbilimsel araştırmalardan
edinilen bilgiler bazı genellemeler yapmaya yarar. Kitlesel izleyici iki tür
tanımlanabilir ya da kümelendirilebilir (Aziz, 1976: 81):
Kamu (Genel) izleyici
Yayınların toplumun tümüne seslendiği durumlarda sözü edilebilir. Tüm olarak
heterojen ve anonimdir. Özellikle, şebeke yayınların seslendiği kitlelerde bu
tanımlama geçerlidir. Kimi toplumbilimcilere göre, böyle bir kitlenin adı var, kendisi
yoktur, var olmayan bir öyküdür. Bu izleyici türünün en önemli özelliği, birbirleri ile
ilgileri olmayışıdır. Kendisi ile ortak olanlardan haberli değildir ve ortak noktaları
yoktur. Kendisini bir kümenin üyesi olarak düşünmez. Gelen iletiye tepkisi
bireyseldir, bağımsızdır.
Uzmanlaşmış (Özel) izleyici
Belirli iletilere gösterdikleri ilgi ve tepki yönünden belirli yönleri ile aynı
türdenlik (homojenlik) gösterirler. Örneğin bir ekonomi programı ile ilgili açık
oturum izleyicisi eğitim, bir dereceye kadar yaş yönünden bir birlik gösterebilir.
Gerçi bu izleyici kitlesi de dağınıktır, anonimdir ve birbirinden habersiz ve
bağımsızdır, ancak bir yayımcı olarak bu tür bir programın beklenir izleyicisinin bu
tür bir izleyici kitleden oluşacağı bilinir, bilinebilir. Bu durum basılı yayınlarda daha
da belirgindir. Belirli ekonomik ve politik görüşü olan gazeteleri okuyanlarda bu
homojenlik daha da belirgindir. İzleyici kitle bir ya da birkaç hususta ortak doyum
sağlar.
39
Bu görüşün aksine Wright 1959’da izleyicilerin özelliklerini bir bütün olarak
incelemiştir. Wright’a göre (aktaran: Çakır ve Çakır, 2010: 35-36):
İzleyici Kitlesi Geniştir: izleyici kitlesi sayısı tam olarak bilinmemekle beraber
belirli bir zaman diliminde kitle iletişimine maruz kalan, göndericinin üyelerinin her
biri ile yüz yüze etkileşim kuramayacağı boyutta geniş bir kitledir.
İzleyici Kitlesi Heterojendir: Kitle iletişim mesajları (örneğin haberler) yaş,
cinsiyet, eğitim seviyesi, coğrafik bölge gibi, toplum içinde değişik pozisyonlarda
bulunan bireylerin toplamına sunulur.
İzleyici Kitlesi Anonimdir: İzleyici kitlesi üyeleri genellikle gönderici/kaynağı
kişisel olarak tanımaz. Bu onların sosyal olarak izole edilmiş olduğu anlamına
gelmez. Kitle iletişimine maruz kalma deneyimlerinin çoğu küçük sosyal grup
ortamlarında gerçekleşir. Hatta izleyici kitlesi üyeleri fiziksel olarak izole oldukları
zaman bile, mesajlara tepkilerini uyumlandırabilecekleri birincil ve ikincil sosyal
gruplarla bağlantılıdırlar. Fakat gönderen açısından mesaj onunla ilgilenebilecek
kişilere gönderilir.
Televizyon izleyicisi, ilke olarak, televizyon içeriklerini kendi mahremiyet
alanında başka bir deyişle özel mekanında tüketen bir izleyicidir. Bununla birlikte
bireylerin özel mekanlarında, içinde kimliklerini gerçekleştirdikleri kamusal alana ait
ilişki örüntülerinden ve aidiyet tariflerinden bütünüyle sıyrılmış bir varlık tarzını icra
etmeleri mümkün değildir. Bireylerin ev benzeri özel alanlardaki yaşayış tarzları ve
kendilerini kurma biçimleri, ağırlıklı biçimde kamusal yaşamın uzantısı olarak
şekillenir (Çelenk, 2005: 98).
İzleyicilerin
medyadan
nasıl
etkilendiği
sorusunun
cevaplanmasında
izleyicilerin televizyonla ilişkilerini incelemek uygun olacaktır.
Televizyonun, insanların günlük yaşamlarında oldukça etkili ve baskın bir
konumu olduğu ortadadır. Oturma odalarının düzenlenmesinden, sohbet konularına,
haz algılarına, geleceğe bakış açısına, çocukların davranış tarzına ve insanların
yaşadığı
dünyayı
keşfetmelerine
kadar
televizyonun
etkisini
gözlemlemek
mümkündür. Günlük yaşamdaki bütün etkileşimlerde olduğu gibi, televizyon da artık
günlük yaşamın alışılagelmiş etkinliklerinden birisi olarak kabul edilmektedir
(Koçak, 2001: 32).
40
Televizyon izleyicisi özel alanındaki izleme pratiğinden elde ettiği kültürel
deneyimi okul, iş ve arkadaşlık ilişkilerine taşıyarak bir sosyalleşme aracı olarak da
kullanan bir izleyicidir. Çünkü televizyon uygun bir kamusal konuşma malzemesi
sunan ve bu anlamda gündelik yaşama ve başkalarıyla olan ilişkilere ortaklık kurma
dışlama ya da basitçe vakit geçirme amacıyla nüfuz eden en yaygın iletişim aracıdır
(Çelenk, 2005: 102).
İzleyici alışkanlıkları üzerine yapılabilecek bazı genel gözlemleri Koçak (2001:
34), şu şekilde belirtmiştir:
Televizyon İzlemek Kişisel Özel Bir Aktivitedir: Televizyonun ilk yıllarında
televizyon izleme tamamen ailece gerçekleştirilen bir aktiviteydi. Aile üyeleri
önceden program tercihlerini yapar ve televizyonun karşısına geçerlerdi. Fakat
televizyon fiyatlarının ucuzlaması ve ailelerin gelişen toplumsal yapı içinde
küçülmesiyle birlikte televizyon başına düşen izleyici sayısı düşmüştür. Zamanla
televizyon kişisel izlemeye dönüşen bir araç olmuştur.
Televizyon İzlemek Keyifli Bir Aktivitedir: Yapılan araştırmalar insanların
televizyon izlemekten haz, keyif aldığını göstermektedir. İnsanlar televizyondaki
programların kendilerine keyifli anlar yaşattığını sık sık ifade etmektedirler.
Televizyon İzlemek Bir İhtiyaçtır: Genel olarak televizyon izlemenin artık
insanlar için bir ihtiyaç haline geldiği gözlemlenmektedir. Yapılan birçok araştırma
televizyonun bir ihtiyaç olduğunu ortaya koymuştur.
Televizyon İzlemek Nedensel Bir Aktivitedir: İnsanlar televizyona ihtiyaç
duyarlar, ancak televizyon izlemek bazen düşünülmeden gerçekleştirilen bir
aktivitedir. İzleyiciler sık sık televizyon izlerken başka işler de yaptıklarını
belirtmektedirler ve genellikle de ne izleyeceğini programlamadan izlemektedirler.
Televizyon İzlemek Bir Akşam Aktivitesidir: Bu durum son derece açıktır,
televizyon akşamları prime time da gündüz vakitlerinden beş kat daha fazla
izlenmektedir. Bir başka deyişle, televizyon gündüz işlerin bitmesinden sonra uykuya
kadar olan zamanda çok izlenmektedir.
Webster (Webster, 1998: 191), temelde tarihsel bir perspektif izleyerek,
dönemlere
göre
egemen
iletişim
araştırmaları
yaklaşımları
ile
izleyici
kavramsallaştırmalarının birlikte değişimini göstermiştir. Webster’a göre izleyici
41
çalışmaları üç temel model içinde gruplanmaktadır (Bkz. Şekil: 3). Kitle olarak
izleyici, sonuç olarak izleyici ve ajan olarak izleyici. Bu modellerin kesiştiği (Şekil 3)
bölgelerde izleyici kavramsallaştırmaları da söz konusudur.
Şekil 3 İzleyici Araştırma Modelleri (Webster, 1998:191)
1.3.1. Kitle Olarak İzleyici
İzleyici kitlesi yere ve zamana göre değişiklik gösteren, otonom davranan ve bir
diğeri hakkında ya hiç ya da çok az görüşü olan topluluk olarak görülür. Bu modelin
temel sorusu: “Medya toplumun tüketimi için ne yapmaktadır?” şeklindedir (Webster,
42
1998: 191). Bu modele göre izleyici, zaman ve mekana yayılmış dağınık, bağımsız
hareket eden geniş insan topluluğudur. Ortak medya izlemelerine göre bir varlık
olarak tanımlanırlar. Medya sunumlarında insanların dikkatini neyin çektiği,
izleyicilerin bir karşılaşmadan diğerine niçin ve nasıl hareket ettiği, yarın ne tüketmek
istedikleri vb. bilmek genellikle yeterlidir. Bu sorulara cevap vermenin genel yolu,
çok sayıda insana ulaşarak yordanabilir tepki kalıpları ortaya çıkarmaktır (Çakır ve
Çakır, 2010: 42).
İzleyiciler, kitle iletişim araçlarını ortak izleme karakterlerine göre tanımlanan
varlıklar olarak kabul edilir. Bu da Blumler’in (aktaran: Koçak, 2001: 41) sosyal
teorisindeki “kitle” tanımına benzer bir tanımdır. Blumler’e göre, öncelikle kitleye
dahil olmak, hayatın bütün alanlarından ve farklı sosyal gruplardan gelmektedir.
Farklı sınıflardaki, mesleklerdeki, kültürel yapıdaki ve gelirdeki insanlar aynı kitleye
dahildir. İkincisi, kitle bir anonim gruptur ya da daha kesin olarak anonim bireylerden
oluşmuştur. Üçüncüsü, kitlenin üyeleri arasında etkileşim ya da deneyimlerin
değişimi çok azdır. Bu üyeler birbirinden genel olarak fiziksel olarak uzaktır ve
anonimdirler, bir kalabalığın üyeleri gibi bir araya gelme fırsatları yoktur. Son olarak
kitle organize değildir ve bir kalabalığın birlikteliği gibi eylemde bulunmazlar.
İzleyici kitle (kitle olarak izleyici) kavramı ve ilgili araştırma pratikleri,
1930’lara kadar berraklaşmamıştır. İlk zamanlarda izleme ölçümlerinde anket
araştırmaları yaygın olarak kullanılmıştır. Ve o ilk zamanlarda Paul Lazarsfeld’in ve
pazarlama yaklaşımlı iletişim çalışmalarının etkileri de hissedilmektedir. Bu gün
birçok medya pazarlama ve izleyici bölümlemesi çalışmalarının altında izleyici kitle
kavramı yatar. Bu izleyici kavramsallaştırması çok fazla davranışçı yönelimli olduğu
için ve medya kullanımının sosyal bağlamına duyarsız olduğu için ve en kötüsü bazı
kurumsal ilgilere göre izleyiciyi kolonileştirmenin bir aracı olduğu için eleştirilebilir
(Çakır ve Çakır, 2010: 42-43).
1.3.2. Sonuç Olarak İzleyici
Eğer izleyici çalışmaları yalnızca akademik bir uğraş olarak düşünülürse,
başlangıcından beri yapılan medya araştırmalarından başat modelin “sonuç olarak
izleyici” olduğu sonucuna varılır. İzleyici hakkında bu tür bir düşünüş biçimi,
insanların medya tarafından etkilenerek hareket ettiği sonucuna varır. Bu model,
43
medyanın gücü hakkında insanlar üzerinde zararlı etkiler yarattığı ve bunun da tüm
topluma yayıldığı yönündeki düşünceleri yansıtmaktadır (Koçak, 2001: 42).
Bu yaklaşım medyanın bireyler üzerinde belirleyici etkisi olduğunu savunan
düşüncenin bir yansıması olarak toplumu bir bütün olarak görür. Bu yaklaşımda temel
soru “Medya İnsanlara Ne Yapar?” şeklinde özetlenebilir. Sonuç olarak izleyici
modeli edebiyata, film teorilerine uygulanmıştır. Bu model geniş bir yelpazedeki
teoriler ve yöntemler tarafından kullanılmaktadır (Birsen, 2005: 24).
Bu izleyici modelinde izleyiciler medya tarafından harekete geçirilen kişiler
olarak görülür. Medyanın bireyler üzerinde ve bir bütün olarak toplumda zararlı
etkiler üretme gücü vardır. Medyanın topluma yararlı ve yardımcı olma
potansiyelinden çok sık bahsedilmez. Modelde bireylere oldukça tepkisel, duyarlı bir
yol biçilir (Çakır ve Çakır, 2010: 43).
Sonuç olarak izleyici modeli işletmecilik açısından uygun bir model olarak
algılandığı için eleştirilirken zaman zaman manipülasyona açık olması ve izleyiciyi
pasif olarak değerlendirmesi nedeniyle eleştirilmektedir (Birsen, 2005: 24).
1.3.3. Ajan Olarak İzleyici
1970’lerin
başından
beri
akademik
alanda
alternatif
bir
izleyici
kavramsallaştırmasına giderek artan bir ilgi olmuştur. İzleyiciler, medya tarafından
harekete geçirilen kişiler olarak değil, onun yerine tüketecekleri medyayı kendi seçen,
karşılaştıkları metinleri yorumlama becerisine sahip, kendi anlamlarını çıkaran ve
genellikle
kendilerine
uygun
medyayı
kullanan
bağımsız
ajanlar
olarak
görülmektedir. Bu modelde izleyici medyayı harekete geçirir. Temel soru “insanlar
medya ile ne yapar” şeklindedir. İnsanlar dış etkilerden bağımsız değildir.
İzleyicilerin
davranışları
bir
şekilde
sosyal
ve
kültürel
çevrelerinden
de
etkilenmektedir (Webster, 1998: 193).
İzleyicilerin kitle iletişim gönderilerini seçici izleme yöntemiyle izledikleri
hakkında kısa zamanda birçok kanıt birikmiştir. Bu kanıtlar, izleyicilerin kitle iletişim
kanallarını ve içeriğini seçerken kendi beğenilerine, düşünce ve enformasyon
gereksinimlerine uygun olarak seçimde bulunma eğiliminde olduklarını, böylece kitle
iletişim araçlarından gelen değişim etkileri olasılığını ortadan kaldırıp sağlamlaştırma
olasılıklarını arttırdıklarını gösterir. “kitle iletişim araçlarının insanlara ne yaptığına”
44
daha az ilgi gösterip, “insanların kitle iletişim araçları ile ne yaptığına” daha çok ilgi
göstermemiz gerektiği bile ileri sürülmüştür. Gereksinimleri gidermek veya doyum
sağlamak amacıyla kitle iletişim araçları içeriğinin kullanılması üzerinde odaklanan
“kullanım ve doyum” yaklaşımının altından yatan düşünce budur (Mc Quail ve
Windahl, 2005: 166).
1.4. Kullanım ve Doyum Yaklaşımı
Televizyonun yaygın bir biçimde kullanılması, beraberinde bazı iletişim
araştırmalarına konu olan soruları da getirmiştir. Bunların arasında yer alan ve aynı
zamanda iletişim literatüründe de var olan “kullanım ve doyum yaklaşımı”, medyanın
tüketicileri konumundaki gazete okuru, radyo dinleyeni ya da televizyon seyircisinin
neden o gazeteyi, o köşe yazarını, o kanalı ya da o programı seçtiği sorusuna yanıt
aramaktadır. Bu konuda yapılmış birçok araştırma, izleyicilerin medya tercihlerinin
ardında, bu tercihlerle elde ettikleri doyum ve yararların neler olduğu sorusunu ele
almaktadır. Alıcı konumunda olan izleyici ve/veya dinleyicilerin seçtikleri her hangi
bir programı “neden” izledikleri (kullanım yaklaşımı), programın kendilerine
katkıları, izlenen programdan alınan hazzın (doyum yaklaşımı) ne ölçüde olduğu,
iletinin hedefle örtüşüp örtüşmediği gibi konular, iletişim araştırmacılarının dikkatini
çeken konulardan bazıları olmuştur (Akpınar, 2008: 83-84).
Kullanım ve Doyum yaklaşımının kökenleri 1940’lardaki Uygulamalı
Toplumsal Araştırmalar Bürosunun çalışmalarına kadar uzanmasına rağmen teorinin
asıl formüle edilmesi ve kitle iletişim araştırmalarında kullanımı, 1974’de Blumler ve
Katz’ın
editörlüğünde
“Kitle
İletişimin
Kullanımı”
(The
Uses
of
Mass
Communication) başlığıyla yayınlanan bir dizi makaleyle başlamıştır(Koçak,
2001:56). Bu konudaki ilk Kullanım Doyum araştırmaları radyo dinleyicilerinin elde
ettikleri doyuma ilişkin çalışmalarken, 1950’li yılların sonlarından itibaren
televizyonun yaygınlaşma hızıyla paralel olarak araştırmaların yönü yavaş yavaş
televizyona doğru kaymıştır. Özellikle teorinin 1974 yılında Blumler ve Katz
tarafından
formülasyonunun
ardından
son
dönemdeki
araştırmaların
büyük
çoğunluğu, televizyon izleme motivasyonları ve izleme sonrasında elde edilen
doyuma ilişkin yapılan çalışmalardır (Bulduklu, 2010: 28-29).
45
Kullanım ve doyum yaklaşımı gelişim süreciyle birlikte “medyanın insanlara ne
yaptığı” sorusu “insanların medyayla ne yaptığı” şeklini almıştır. Bu yön değişikliği,
iktidarı televizyon ekranlarından alıp, televizyonu belli gereksinimlerini tatmin etmek
amacıyla kullandığı düşünülen seyirciye doğru kaydırdı. Televizyona, enformasyon
veya eğlence işlevi olan bir araç olarak bakılıyordu (Lewis, 2010: 351). Bu süreç ile
birlikte birçok yazar, kitle iletişimine genellikle yöneltilen bakışı, kullanılan anlatıma
göre, medyanın bireylere yaptığını değil, bireylerin medyaya yaptığını araştırmayı
amaçlamıştır. Bu araştırma izleyicilere düşünme ve uyarlanabilir seçimi atfederek
beklentileri, zevkleri, bu zevklerin kişiler üzerindeki etkilerini niceliksel ve niteliksel
göstergeler yoluyla inceleyerek, dikkatin, anlamanın, benimsemenin ve akılda
tutmanın birçok boyutunun araştırmasını derinleştirip tek bir bakış açısında birbiriyle
bağlantılandırmayı dener: Medya artık emirlerine uyulması gereken otoriter bir tanrı
değil, izleyicilere açılan bir ortamdır. Doyumlar üzerine araştırma, seçebilirlik
kavramından yola çıkar. Ancak söz konusu seçebilirlik artık yalnızca ön görüşlerde
ve alışkanlıklarda temellenmiş bir savunmacı çalışmaya bağlı değildir. Gereksinimleri
ve istekleri göz önüne alan, geleceğe yönelik bir seçiciliğe dönüşür. O zaman medya,
kamunun seçici bir biçimde kullandığı kamu hizmeti olarak belirir (Katz’dan aktaran:
Maigret, 2011: 105-106).
McQuail ve Windhal (2005:167) kitle iletişim araçlarının kullanımı ve sağlanan
doyumları incelemedeki temel mantığa şu şekilde bir açıklama getiriyor: “(1) Kitle
İletişim araçlarını farklı izleme kalıplarına (veya diğer faaliyetlerle meşgul olmaya);
(2) yol açan kitle iletişim araçlarından veya diğer kaynaklardan beklentileri; (3)
oluşturan gereksinimlerin; (4) toplumsal ve psikolojik kaynakları vardır. (5) Bunlar,
gereksinim duyulan doyumlar (6) ve diğer sonuçlarla, belki en çok da amaçlanmayan
sonuçlarla sonuçlanır.” Bu ifade Şekil 4’deki modelde açıklanmaktadır.
46
Şekil 4 Kullanım ve doyum modeli tanımlaması
Bu model, izleyici hakkında özellikle de izleyicinin aktif olduğu ve kitle iletişim
araçlarıyla daha önceki deneyime dayanarak motive edilmiş seçimler yaptığına ilişkin
birtakım sayıtlıları içerir. Kitle iletişim araçlarını kullanmanın gündelik yaşamda
gereksinimleri tatmin eden birçok yoldan yalnızca biri olduğu şeklinde önermesi de
vardır (McQuail, Windhal, 2005: 168).
Kullanım ve doyum teorisinin birkaç versiyonu olmakla beraber ilk ve en hakim
versiyonu işlevselci yaklaşımdır. Bu işlevselci yaklaşıma uygun olarak, Katz, Blumler
ve Gurevitch (2003: 37), kullanım ve doyum teorisinin ilgi alanını şöyle
tanımlamaktadır: (1) Toplumsal ve psikolojik nedenlerden kaynaklanan, (2)
ihtiyaçların (3) doğurduğu beklentiler, (4) kitle iletişim araçlarında ve başka
kaynaklarda,
(5) farklı medya kullanım kalıplarına veya diğer faaliyetlere
götürmekte, bunlar da (6) ihtiyaçların tatminine ve (7) çoğu amaçlanmamış olan diğer
sonuçlara yol açmaktadır (Bkz. Şekil 5).
Şekil 5 Kullanım ve Doyum Modelinin Öğeleri (Katz, Blumler ve Gurevitch, 2003:37)
47
Finn (1997: 509), birbirini takip eden bu etkiler zincirini Şekil 6’daki gibi
formülleştirmiştir.
Şekil 6 Kullanım ve Doyum sözel paradigmasının grafik betimlemesi(Finn, 1997:509)
Kullanım ve doyum yaklaşımına göre, gereksinimlerin altında toplumsal yapı ve
bireyin psikolojik özellikleri yatar. Bu gereksinimler de kitle iletişim araçlarından
veya medya dışındaki diğer kaynaklardan beklentiler yaratır. Bu beklentiler insanları
ya kitle iletişim araçlarını kullanmanın farklı kalıplarına ya da medya dışındaki başka
kaynaklarla ilgilenmeye, başka faaliyetlerde bulunmaya iter. Sonuçta doyum
gerçekleşebildiği gibi başta niyetlenilmemiş başka sonuçlar doğar. Kitle iletişim
araçları doyum kaynaklarından sadece biridir. Önceki araştırma akımlarından farklı
olarak bu yaklaşımla gerçekleştirilen araştırmalar medya dışındaki başka doyum
kaynaklarını da göz önüne alma gereği duymuştur. Buna göre medya kullanımın
nedenleri problem olarak algılanan toplumsal veya psikolojik koşullara bağlı
olduğuna inanılmakta ve çözüm (ihtiyaçların karşılanması) yani bilgi arama,
48
toplumsal temas, eğlence ve oyalanma, toplumsal öğrenme ve gelişim için medya
kullanılmaktadır. Medya kullanımı seçime dayanmasaydı hiçbir şekilde problem
çözme aracı olarak kabul edilmez, hatta izleyici için bir anlamı da olmazdı (Çakır ve
Çakır, 2010: 57-58).
Kullanım ve doyum yaklaşımı izleyicilerin gereksinimlerine göre iletişim
araçlarını ve içeriklerini seçtiklerini ve kendi etkilerini kendileri aradığı görüşünü,
kısaca “aktif izleyici” savını getirmiştir. Buna göre, insanlar basit bir şekilde
davranma yerine, çevrelerine etki yapan aktif ajanlar olarak kabul edilir. Bu ajanlar
etkinlikleri seçme yolları arasından amaçlarına uygun tercihler yapma gücüne sahiptir
(Erdoğan ve Alemdar, 2010: 155). Kullanımlar ve doyumlar yaklaşımına göre,
izleyici kendi etkisini kendi seçtiği zaman, bu seçimin sonuçlarından da kendisi
sorumludur; Kitle iletişim araçları hiçbir şeyden sorumlu tutulamaz. Çünkü izleyici
izlememek, kanal değiştirmek ya da kapatmak gibi seçim hakkına sahiptir. Ayrıca,
izleyici olarak bireyin aradığı doyumu, iletişim aracının neler sağlayabileceğine olan
inancıyla ve iletişim aracının nasıl değerlendirildiğiyle tanımlayabiliriz (Çöloğlu,
2010: 185). İletişim alanında, kişi kendi enformasyonunun yaratıcısıdır. Burada
enformasyon kişinin zaman ve yer içinde hareket ederken yaşamda çıkardığı anlam
olarak nitelenir. Kitle iletişim araçları bu anlaşmada dünyanın seyredildiği
“mercekler” olarak görülebilir. Bu iletişim araçlarıyla kişi dünya hakkında kendine
özgü anlamlar oluşturur. Bu yaklaşım siyasal toplumsallaşmayı, örneğin, çocukluktan
gençliğe ve oradan olgunluğa doğru gelişen kişinin, gereksinimleri ve kapasiteleri
açısından ele alınır (Atwood ve McAnnany’den aktaran: Erdoğan ve Alemdar, 2010:
155).
İzleyicilerin kitle iletişim araçlarını etkin bir şekilde kullandığını iddia eden
kullanım ve doyum yaklaşımı işlevselci perspektiften bakarak izleyicilerin
televizyonu neden izledikleri sorusuna cevap aramaktadır. Bu soruya verilen cevapta,
izleyicilerin televizyonu bazı ihtiyaçlarını tatmin etmek yani bir fayda sağlamak
amacıyla kullandıkları ifade edilmektedir. Bu yaklaşımın önde gelen isimlerinden
McQuail ve arkadaşlarının yaptıkları çalışmalar sonucunda televizyonun ‘faal’
izleyicilerinin araç sayesinde karşıladıkları ihtiyaçları aşağıdaki şekilde sınıflanmıştır
(Şakı Aydın, 2007: 120-121; Toruk, t.y.: 478):
49
•
Oyalanma, kaçış; Günlük hayatın sıkıntılarından uzaklaşma, eğlenme,
arınma sağlama. Eğlence programlarını izleyerek duygusal rahatlık ve
gündelik gerginliklerden haz elde etmek.
•
Kişisel ilişkiler; Televizyon vasıtasıyla başkalarıyla ilişki kurmak,
yalnızlık
duygusunun
hafiflemesi.
İnsanların
kendisine
uygun
programlar (drama gibi) izleyerek kişisel ilişkilerini geliştirmesi.
•
Kişisel kimlik; Program içeriğiyle izleyicinin kendi yaşamı arasında bağ
kurması, olası sorunlarla ilgili bilgi edinme ve var olan değerlerin
pekiştirilmesi. İzleyiciler başkalarını etkilemeyi ve onların görüş alanına
girmeyi, prestij elde etmeyi, takdir-itibar görmeyi, estetik ve edebi
beceriler kazanmayı ve başarıya kendini motive etmede medyayı
kullanmaktadırlar.
•
Gözetim altına alma; İnsanlar, inandıklarının teyit edildiğini görmek,
doğru yolda olduklarından emin olmak, kendisinin ve başkasının
kişiliğini çözümleyerek, kendini ve başkalarını konumlandırmak
amaçlarıyla ve dünyadan haber alma amacıyla televizyon kullanıcısı
haline gelmektedirler.
Ritzer, “televizyon programları neredeyse tümüyle değilse de büyük oranda
nitel değil nicel etmenlerle belirlenir. Bir programın kalitesi değil, ratingi onun
başarısını ve dolayısıyla alabileceği reklam gelirlerini belirler” diyerek tüketim
toplumu içerisinde medya kullanımının doyumdan daha önemli olduğunu
vurgulamıştır. Ritzer’e göre ticari televizyon programcılığı, izleyicileri programların
içindeki reklam mesajlarına çekmek üzere tasarlanmıştır. Programın içindeki estetik
değerler önemlidir, ama her zaman ikinci planda kalır (Ritzer, 2011: 115).
Erdoğan ve Alemdar, kullanım ve doyum yaklaşımının sürecini dört aşamaya
ayırmıştır (Erdoğan ve Alemdar, 2010: 156):
•
Gereksinimler: Kişilerin çeşitli davranışlarla karşılanan toplumsal ve
bireysel gereksinimleri vardır. Gereksinimleri karşılamakta kullanılan
kişisel ve çevreyle ilgili olanaklar olmadığı ya da yetersiz olduğu zaman,
kişiler bu gereksinimlerini, kitle iletişim araçları gibi diğer görevsel
seçeneklerle gidermeye çalışırlar.
50
•
Kullanımlar: Kitle iletişim aracını kullanmanın “nedenleri” sorun olarak
deneyimlenen toplumsal ve psikolojik koşullarda yatar. “Deneyim” ile
sorunlar ve koşullar birleştirilir, sonuç olarak toplum yapısı veya medya
sorumluluktan kurtarılır.
•
Doyumlar: Kişilerin iletişim araçlarını belli gereksinimlerini gidermek
için kullanmaları belli doyumlar aradıklarını gösterir. Aranan doyumlar
gereksinimden veya güdüden çıkar ve medyayı kullanma davranışından
önce gelir.
•
Fonksiyon: İletişim araçlarının fonksiyonu, belli faydalı işlevler
görmesi anlamında kullanılır. Araçların işlevlerini anlamak için bu
araçların gereksinimleri ne dereceye kadar giderdiği ve ne çeşit
doyumlar sayladığını bulmak gerekir.
51
BÖLÜM 2
TELEVİZYON REKLAMLARI ve REKLAM İZLEYİCİLERİ
2.1. Kavramsal Olarak Reklam ve Reklam Ortamları
Günümüz serbest piyasa ekonomisini en önemli özelliği, kuşku yok ki, üretilen
mal ve hizmetlerin geniş kitlelere tanıtılması yoluyla, bilinç ve bilinçaltına etki
yaparak bu mal ve hizmetlere talep gelmesini sağlamaktır. Bunun da en bilinen yolu
reklamdır. Reklamın da kullandığı en etkili yöntem, her türlü iletişim kanalını, aracını
kullanarak bireyin bilinci yada bilinçaltını etkileyerek ya hemen ya da verilen
mesajların bilinçaltına yerleşmesini sağlayarak daha sonra bu mal ve hizmetlere
yönelmesini, satın almasını, kullanmasını sağlamaktır (Aziz, 2010: 38).
Etimolojik olarak incelendiğinde reklam (réclame) Latince “çağırmak”
anlamındaki “domare” kelimesinden türetilmiştir. Dilimize Fransızca “réclame”
sözcüğünden alınmıştır. Genel sözlük anlamı “tanıtma” – “tanıtım” dır (Tikveş, 2005:
194). Gerek pazarlama iletişimi, gerekse iletişim ve medya çalışmaları kapsamında
farklı açılardan ele alınan reklama ilişkin literatürde birçok farklı tanım mevcuttur.
Amerikan Pazarlama Birliği’nin tanımına göre; “reklamcılık, belirli bir hedef
pazarı oluşturan bireyleri ya da izleyicileri ürünlere, hizmetlere, organizasyonlara
veya düşüncelere dair bilgilendirmek ve/veya ikna etmek amacıyla firmaların, kar
amacı gütmeyen organizasyonların, kamu kurumlarının ve bireylerin ikna edici
mesajlarını ve duyurularını, kitle iletişim araçlarına, yer ve zaman satın alarak
yerleştirmesidir (Elden, 2009: 136-137).”
Radyo ve Televizyonların Kuruluş ve Yayınları Hakkında Kanunda geçen
reklam tanımı şu şekildedir: “Reklam: Bir ürün veya hizmetin alım, satım veya
kiralanmasını geliştirmek, bir amaç veya düşünceyi yaymak veya reklamcının istediği
başka etkileri oluşturmak amacıyla, ücret veya benzer bir karşılık ile iletim
zamanında reklamcıya tahsis edilen kamuya yönelik duyuruları ifade eder
(tbmm.gov.tr, 1994).”
52
“Reklamcılık, fikirlerin, malların ya da hizmetlerin adı bilinen himayeci bir
firma tarafından para ödenerek kişisel olmayan bir şekilde sunulması ve tanıtılmasıdır
(Kotler ve Lee, 2007: 194).”
Reklamı iletişim boyutuyla inceleyen Dyer(2001: 3), reklamı “dikkati bir şeye
çekmek veya birisini bir şeyden haberdar etmek” şeklinde tanımlamıştır.
“Reklam; tam zamanında ve yerinde ikna edici ve bilgilendirici mesajların
firmalar, kar amacı gütmeyen kuruluşlar ve kamu kurumlarının ürünleri, hizmetleri,
organizasyonları ve fikirleri hakkında izleyicileri ya da hedef pazar üyelerini ikna
etmek ve/veya bilgilendirmek için kitle iletişim araçlarının herhangi birinde
yerleştirmelerin düzenlemelerin satın alınmasıdır (Tayfur, 2010: 6).”
Reklamın ikna işlevini de tanımına dahil eden Arens (aktaran: Bakır, 2006: 18),
reklamı şu şekilde açıklamaktadır: “Reklam, genellikle bir bedel karşılığında, kimin
yaptığı belli olacak şekilde, çeşitli medyalarda yer alan ve genellikle ürünler (mallar,
hizmetler ve fikirler) hakkında ikna amacı güden, yapılandırılmış ve etki edilmiş,
kişisel olmayan iletişime ilişkin bilgilerdir.”
Dutka’ya göre (aktaran: Erdem, 2006: 52) reklam, kitleye yönelik, parayla
yapılan; nihai amacı bilgi vermek, tutum-eğilim geliştirmek, eyleme geçmeyi
sağlamak (genellikle bir ürün ya da hizmet satın alma) olan iletişimdir.
“Reklamcılık, bir organizasyon veya ürün hakkında, ödeme ile yapılan, kişisel
olmayan, ikna edici doğaya sahip, belirgin sponsoru olan ve araçlar kullanılarak hedef
izleyiciye/tüketiciye/kullanıcıya sunulan planlı bir iletişim biçimidir (Erdoğan, 2002:
403).”
“Reklam iletişimi, göreceli olarak dolaylı bir şekilde, ürünün faydaları hakkında
bilgilendirme ve duyusal uyarı yaratmaya dayanan, tüketiciyi satın almaya yöneltecek
kabul edilebilir zihinsel etkiyi yaratmaya yönelik süreçtir (Rossiter’den aktaran: Akın,
2008: 154).”
Elden ve Kocabaş ise “Reklam, talep yaratma sanatıdır” diyerek reklamın
motive edici işlevinin yanı sıra sanatsal yönünü de vurgulamışlardır (Kocabaş ve
Elden, 2006: 15).
Serdar Erener’e göre reklam, öngörülmüş kısa vadeli hedeflerden geri gelerek
ölçülebilir etki yaratma sanatıdır (ilef, 2002).
53
Gustafson (aktaran: Aytekin, 2009: 3), reklamı sanatla ilişkilendirmiş ve
aralarında benzerlikler olduğunu savunmuştur. Bu benzerlikleri ise şu şekilde ifade
etmiştir:
•
İkisinde de güzel söz söylemek önemlidir,
•
İkisi de duygusal bir gerçeği, “gerçek”ten daha derin yorumlamaktadır,
•
İkisinin de mükemmelliği seyirciler üzerinde bıraktıkları etkiyle
değerlendirilmektedir,
•
İkisi de insan doğasının evrenselliğini ve karakteristiğini sunmaktadır.
Reklamın yine sanat boyutuna değinen ünlü reklamcı William Bernbach, reklam
ile ilgili şunları söylemiştir: “Bir sayfaya ağlayan bir adam resmi koyabilirim, bu
sadece ağlayan bir adam resmi olacaktır. Ya da onu sayfaya öyle bir yerleştiririm ki,
ağlamanız gelir. İkisinin arasındaki fark sanattır; iş dünyasının ısrarla reddettiği, elle
tutulamayan bir şey (www.ddb.com.tr).”
Reklam terimleri ve kavramları sözlüğüne göre; reklam, insanları gönüllü olarak
belli bir davranışta bulunmaya ikna etmek, belirli bir düşünceye yöneltmek,
dikkatlerini bir ürüne hizmete, fikir ve kuruluşa çekmeye çalışmak, onunla ilgili bilgi
vermek, ona ilişkin görüş ve tutumlarını değiştirmelerini veya belirli bir görüşü ya da
tutumu benimsemelerini sağlamak amacıyla oluşturulan; iletişim araçlarından yer ya
da süre satın almak yoluyla sergilenen veya başka biçimlerde çoğaltılıp dağıtılan ve
bir ücret karşılığı oluşturulduğu belli olan (diğer bir deyimle parasal destek sağlayan
kişi ya da kuruluşların kimliği açık olan) duyurudur (Gülsoy, 1999: 9).
Odabaşı ve Oyman’a göre (2009: 98) reklamın dört özelliği vardır.
•
Reklam bir bedel karşılığı yapılmaktadır. Reklamveren reklam için bir bedel
öder. Ödenen bu bedel nedeniyle reklam yaptıran kişi ya da kurum reklam
üzerinde bir denetime sahiptir.
•
Reklam kişisel sunuş değildir. Reklam kişisel olmayan bir satış çabası, bir
pazarlama iletişim yöntemidir. Herhangi bir mesajı tüketicilere ulaştırmak
için değişik iletişim araçlarının kullanımını gerektiren bir kitle iletişimidir.
•
Reklam mesajlarında ürünler, hizmetler ya da düşünceler yer alabilir.
•
Reklam yapan kişi ya da kurum bellidir.
54
Reklamı bir süreç olarak tanımlayan Elden ve Yeygel’e göre (aktaran: Altunbaş,
2008: 197) reklam; mal, hizmet, firma ya da spesifik bir marka ile ilgili bilgileri hedef
alıcılara aktararak onlarda yeni ve istenilen bir tutum oluşturmayı, olumlu tutumları
varsa güçlendirmeyi, varsa olumsuz tutumları güçlendirmeyi amaçlar. Bu yolla ürün,
hizmet veya firmaya yönelik hedef kitle nezdinde olumlu bir imaj yaratmak ve
tüketicilerde ürüne karşı bir istek yaratıp satın almaya ikna etmek hedeflenmektedir.
Reklam kavramına Philip Kotler bir başka açıdan 5M olarak yaklaşmış ve görev
(Mission), mesaj (Message), medya (Media), para (Money), ve ölçüm (Measurement)
konularında karar vermek olarak tanımlamıştır.
De Pelsmacker ve arkadaşları reklamın amaçlarını tutumların üç bileşenine göre
sınıflandırmışlardır. Buna göre, reklamın bilişsel amaçları; ürün kategorisi ihtiyacı,
marka farkındalığı, marka bilgisi sağlamaktır. Reklamın duygusal amaçları; reklamın
bazı hisleri uyandırması, reklam tutumu, markanın beğenilmesi, marka tutumu, marka
tercihi, marka inançları, marka memnuniyetidir. Reklamın davranışsal amaçları ise;
satın alma niyeti, satın alma, satın almanın tekrarlanması, marka sadakatidir (aktaran:
Çakır, 2006: 33).
İletişimsel olarak reklamı inceleyen Odabaşı ve Oyman (2009: 98), reklamın bir
iletişimde yer alan bütün öğelere sahip olduğunu savunmaktadır. Özellikle, kitle
iletişimi ve ikna edici iletişim türleri, reklamda geçerli olan kavramlardır. Şekil 7’de
bu özellik bir süreç içerisinde açıklanmaya çalışılmıştır.
Şekil 7 İletişim süreci olarak reklam
Reklamda kaynak, reklamveren özelliğine sahip olan kişi ya da kuruluş olabilir.
Mesajın hazırlanması, oluşturulması profesyonel olarak reklam ajansları tarafından da
üstlenilebilir.
Seçilmiş,
belirlenmiş
bir
hedef
kitleye,
arzulanan
amaçları
gerçekleştirmek için oluşturulmuş mesajlar, iletişim kanalları aracılığıyla gönderilir.
55
Medya olarak da bilinen iletişim kanalları çok çeşitlidir ve reklamcılıkta hepsinden
yararlanılabilir. Seçilmiş hedef kitleden beklenen etkiler geri besleme ile ölçülmeye
çalışılır.
İkna edici iletişim biçimi olarak reklamcılık, mecra olanakları, iletişim mesajları
üzerindeki tam denetim olanağı ve kullandığı iletişim aracına göre sahip olduğu
görsel, işitsel anlam zenginlikleri ile marka yapılandırma çabalarında vazgeçilmez bir
rol ve işleve sahiptir. Reklamcılık, markaya yönelik çağrışımlarla bağlantının
kurulmasında belirleyicidir. Reklam mesajında marka adı ve iddiaları iki temel mesaj
bileşenidir. Birçok reklam tüketici zihninde en azından bu iki öğenin çağrışımını ve
izlenimini oluşturur. Bunun dışından reklam yapım-yaratım öğeleri de söz konusudur.
Kullanılan çekicilikler ya da reklam formatı marka adını ve vaadini taşıyabilir (Uztuğ,
2008: 171-172).
Televizyon gibi reklamlara da eleştirel bir gözle bakan Neil Postman reklam
için görüşlerini şu şekilde belirtmiştir: “En etkili reklamcılık irrasyonel olanıdır.
İrrasyonel kelimesini elbette deli anlamında kullanmıyorum. Demek istediğim,
ürünlerin en iyi şekilde, dilin ve resimlerin büyülü ve şiirsel güçlerini sömürerek
satılabileceğidir (Postman, 2009: 166).” Reklam endüstrisinin çıkarlarını göz ardı
eden medyaya eleştiride bulunan Keane (1992: 63), medyaların aynı zamanda iki cins
hizmet sağlaması gerektiğini, bunların da izleyicilere program, reklamcılara ise
izleyici olması gerektiğini savunuyor.
Tüm bu tanım ve yorumlar doğrultusunda reklamı bütünleşik pazarlama
iletişimi yaklaşımında tutundurma karmasının en önemli öğelerinden birisi olarak
değerlendirmek mümkündür. Bu bağlamda reklam geniş kitlelerle iletişim kurabilmek
açısından oldukça etkili bir iletişim biçimidir. Herhangi bir marka, basit bir
televizyon reklamı aracılığıyla aynı anda milyonlarca kişiye ulaşabilme şansını
yakalayabilmektedir. Kuşkusuz bu da üretici ile tüketici arasındaki mesafenin arttığı
sanayi devrimi sonrası ortaya çıkan pazar yapıları açısından oldukça anlamlıdır.
Çünkü aynı ürün kategorisinde birçok markanın tüketiciler tarafından tercih edilebilir
olmak için mücadele ettiği söz konusu pazar yapılarında, tüketiciler tarafından en
azından markanın adının bilinmesi bile oldukça büyük bir gerekliliktir (Elden, 2009:
140).
56
Reklamın
amacı,
içgüdüsel
arayışları
bilincin
kararlı
bir
yapısına
dönüştürmektir. Bir başka deyişle, reklam aracılıyla bilinçaltı koşullandırma, dışa
vurulacak davranışı güvence altına alır. Bu bağlamda, reklam endüstrisi içgüdüsel
arayışlara kitlesel olarak üretilmiş çözümler önerir. Bu ürünlerin içinde insanların
kendilerini kitleden çekip çıkartabilecekleri kitlesel üretilmiş bireycilik vizyonları da
bulunmaktadır (Robins’den aktaran: Köse, 2010: 185).
Reklamın iletişim amacı bilindiği gibi tarafsız bir iletişim değil, tam tersine
üretici tarafından bilinçli olarak yönlendirilmiş, biçimlendirilmiş bir iletişimdir.
Reklamdan beklenen, gerçekleştirilmesi istenen başlıca amaç; üreticinin pazara
sunduğu ürünün satılmasını sağlamak ya da satışı devam eden bir ürünün pazar
tarafından var olan talebini arttırmaktır. Reklamın satış amacı kısa vadede ve uzun
vadede olmak üzere iki biçimde görülür. Reklam ister uzun vadede isterse kısa
vadede satış amacı taşısın, her iki durumda da ortak noktalar bulmak ve bu ortak
noktaları şu şekilde sıralamak mümkündür (Kocabaş ve Elden, 2009: 23-24):
•
Tüketici ya da aracıya bilgi vermek,
•
Mal ve hizmetlerin tüketimini kısa ya da uzun dönemde arttırmak,
•
Toptan ve perakendeci satıcıya yardımcı olmak,
•
Mal ya da hizmete karşı talep yaratmak,
•
Talebin yaratacağı fiyat esnekliğini en aza indirmek.
Reklamın iletişim ve satış amacı genel amaçlardır. Genel amaçlar dışında kalan
ve kısa vadede gerçekleşmesi beklenen, firmanın o dönem içinde bulunduğu bazı
problemleri çözmeye yönelik özel amaçları ve reklam hedeflerini şu şekilde sıralamak
mümkündür (Serttaş Ertike, 2010: 32):
•
Marka farkındalığı yaratmak,
•
Marka imajı yaratmak,
•
Rekabetçi iddiaları karşılamak,
•
Markanın üstün özelliklerine ve yararına ilişkin bilgileri geliştirmek,
•
Yanlış bilgi ve izlenimleri değiştirmek,
•
Markanın ve ambalajın tanınırlığını sağlamak,
•
Kurumsal imajı yapılandırarak şirkete yönelik olumlu tutum oluşturmak,
•
Yeni markalar ve ürün dizisi genişlemeleri için platform oluşturmak.
57
Reklamlar tüketiciye belirli bir ürünü diğer ürünlerden farklı kılan özellikler
hakkında bilgi vermektedir. Böylece bu ayırt edici özelliklerden haberdar olan
tüketici tercihini yapabilmektedir. Gerçekten, reklamlar olmasa tüketici sadece
ürünlerin birçok özelliğine değil, aynı zamanda diğer ürün çeşitlerine de kaçınılmaz
olarak ilgisiz kalacaktır. Reklamlar üretici ve tüketici arasında bir köprü kurarak ve
bir bağ oluşturarak ürünlerle ilgili seçimleri etkinleştirmektedir. Tüketiciyi
ulaşabileceği ürünler hakkında bilgilendirerek karşısına çıkabilecek seçenekleri
arttırmakta ve böylece tüketicinin daha özgür olmasını sağlamaktır (Gray’den
aktaran: Aytekin, 2009: 4). Böylece reklamlar aracılığıyla ürünler hakkında bilgilenen
tüketici özgürce seçimini yapabilmektedir.
Pazarlama iletişimi açısından oldukça eski bir karar ve eylem alanı olan
reklamcılık belli amaçları gerçekleştirme isteği doğrultusunda ortaya çıkmıştır.
Öncelikle reklamın bir iletişim biçimi olarak yerine getirmeye çalıştığı bazı temel
fonksiyonlar vardır (Elden, 2009: 178). Reklamın en önemli beş fonksiyonu
bulunmaktadır. Bunlar; hatırlatma, ikna etme, bilgilendirme, örgütün diğer
fonksiyonlarına yardımcı olma ve değer katma fonksiyonlarıdır (Tayfur, 2010: 19;
Elden, 2009: 178-179; Ramacitti’den aktaran: Aytekin, 2009: 4).
Hatırlatma: Özellikle ürün yaşam eğrisinin olgunluk dönemlerinde başvurulan
bir yöntemdir. Bu yöntemle ürünün varlığının tüketicilere hatırlatılması amaçlanır.
Buna göre hatırlatıcı reklamlar: Yakın gelecekte bu ürüne ihtiyaç olabileceğini, sezon
dışı dönemlerde ürünün tüketicinin zihninde kalmasını, ürünün nereden satın
alınabileceğini, tüketicinin ürünü fark etmesi için en üst düzeyde tüketicinin hatırında
tutmaya çalışır.
İkna Etme: Özellikle ikincil talep yaratma amacıyla rekabetin yoğun yaşandığı
ortamlarda, markanın bilinirliğini, tercih edilirliğini arttırmak, tüketicilerin belli ürün
ve markalarla ilgili tutumlarını, algılarını etkilemek ve değiştirmek, tüketiciyi
mağazayı ziyaret etmeye yönlendirmek, firmanın tecrübe ve uzmanlığına dayanarak
belirli bir hizmeti verme konusunda daha nitelikli olduğunu hissettirmek ve söz
konusu ürün ya da hizmetleri denemeye ikna etmek amacını taşır.
Bilgilendirme: Özellikle yeni bir ürün ya da ürün kategorisinin pazara çıktığı
zamanlarda, yeni ürüne hedef kitlenin dikkatinin çekilmesi, yeni ürünün
58
özelliklerinin, yararlarının dile getirilmesi gibi birincil talebi oluşturma amacıyla
başvurulmaktadır. Bilgilendirme fonksiyonu, ürünlerin değişik kullanım biçimlerinin
gösterilmesi, fiyat değişikliklerinin duyurulması, ürünün nasıl çalıştığının anlatılması,
ürünle ilgili servislerin tanımı, firma imajının oluşturulması, yanlış izlenimlerin
düzeltilmesi ve tüketicilerin belli konulardaki kaygılarını giderme gibi noktalarda
etkin olarak kullanılmaktadır.
Örgütün Diğer Fonksiyonlarına Yardımcı Olma: Reklamın kurumun diğer
satış ve tutundurma çabaları içinde yer alan kupon, çekiliş, doğrudan satış gibi
fonksiyonlarının amaçlarına yardım etme ve destek verme işlevini üstlenmektedir.
Potansiyel müşterilere satış elemanlarından daha önce ulaşıp, satış elemanlarına
meşruiyet kazandırır. Reklam yoluyla pazarlama iletişimi unsurlarının etkinliği
artmakta, tüketici ürünün adını, ambalajını tanıma yönünde daha duyarlı olmaktadır.
Değer Katma: değer katma fonksiyonu ile reklamcılar markalara bir kişilik,
özel bir anlam katma çabası içine girmektedirler. Markaların rakiplerine göre daha
özellikli, yeni moda, prestijli, bili bir stili olan, güçlü ve üstün görünmesini sağlama
çabası reklamın değer katma fonksiyonuna işaret etmektedir.
2.1.1. Reklam Türleri
Reklamın bir takım kriterlere göre belirlenmiş değişik türleri bulunmaktadır. Bu
reklam türleri şu şekilde açıklanabilir.
2.1.1.1. Reklamı Yapanlar Açısından Reklamlar
Reklamı yapanlar açısından reklamlar; üretici reklamı, aracı reklamı, hizmet
işletmesi reklamı olarak üç grupta incelenebilir (Odabaşı ve Oyman, 2009: 99).
Üretici reklamlarında, genel reklamlar olarak da adlandırılmaktadır, üretici
firma kendi ürettiği malın reklamını bütün ülke çapında ve yine tüm ülkeye seslenen
kitle iletişim araçlarını kullanarak yapar (Kocabaş ve Elden, 2009: 29). Bu tür
reklamlar söz konusu ürünün satışlarını arttırmak amacıyla yapılmaktadır.
Aracı reklamı, ürünü bizzat üretmeyip ürünün satışını yapan toptancı,
perakendeci ve aracı kurumların kendilerine ve sattıkları ürünlerin neler olduğuna
dair bilgiler verdikleri reklamlardır. Bu tarz reklamlarda aracı işletmeler son
tüketicilere ulaşmayı hedefleyebilecekleri gibi kendileri gibi aracı olan diğer
59
işletmelere de ulaşmayı hedefleyebilmektedirler (Elden, 2009: 188). Aracı reklam
“lokal reklam” olarak da adlandırılabilmektedir (Kocabaş ve Elden, 2009: 29).
Genel reklamı yaptıran, her yerde kendi markasının satılmasını istemektedir.
Lokal reklamı yaptıran ise o malın sadece kendi mağazasında bulunduğunu tüketiciye
duyurmaya çalışmaktadır. Özet olarak genel reklam, malı; lokal reklam ise malın
satıldığı yeri tanıtma çabasındadır (İnceoğlu’ndan aktaran: Seymenoğlu, 2009: 37).
Hizmet işletmesi reklamı ise; bankalar, sigorta şirketleri, okullar, hastaneler gibi
hizmet üreten ve satan organizasyonların yaptıkları reklamlardır (Elden, 2009: 188).
2.1.1.2. Hedef Pazar Açısından Reklamlar
Reklam mesajının hazırlandığı ve sunulduğu hedef kitleye göre reklamlar,
tüketicilere yönelik reklamlar, aracılara yönelik reklamlar (ticari reklamlar) ve
endüstriyel reklamlar olmak üzere üç ana başlık altında incelenmektedir (Odabaşı ve
Oyman, 2009:99-100; Elden, 2009: 188).
Tüketicilere yönelik reklamlar, mal/hizmetin son tüketicisi olan hedef kitleye
ürünün özellikleri, faydaları, satış yeri ve satış koşulları gibi özelliklerin tanıtılması
için hazırlanan reklamlardır. Bu tarz reklamlar, üretici işletmeler tarafından
yapılabileceği gibi aracı işletmeler tarafından da yapılabilmektedir.
Aracılara yönelik reklamlar, son tüketiciler yerine mal/hizmetlerin son
tüketicilere ulaşmasını sağlayan toptancı, perakendeci gibi aracılara yönelik
reklamlardır. Amaç, reklamı yapılan ürünün aracılar tarafından alınıp satılmasını
sağlamak, reklam yoluyla prestiji artan ürünün aracılar tarafından rahatlıkla
satılabilecek hale gelmesine katkıda bulunmaktır. Aracıların satmak için istekli
olduğu bir ürünün son tüketiciye ulaşması ve o ürüne yönelik olumlu bir imajın
oluşturulması daha da kolay olacaktır (Elden, 2009: 188-189).
Endüstriyel reklamlar ise, hammadde ya da yarı mamul alan işletmelere
yöneliktir. İçerik olarak bilgilendiricidir ve ürün özelliklerini ileten bir reklam türüdür
(Odabaşı ve Oyman, 2009: 100).
2.1.1.3. Amaç Açısından Reklamlar
Amaçları açısından reklamlar; birincil talep yaratmayı amaçlayan ve seçici talep
yaratmayı amaçlayan reklamlar olmak üzere iki grupta incelenmektedir.
60
Birincil talep yaratma amacı güden reklamlar ürün ya da hizmete karşı talep
yaratmak ya da arttırmak için yapılır. Bu tüp reklamlarda ürünün özellikleri ve
faydaları anlatılır, ama marka imajı yaratmak amaçlanmaz, ürün kategorisine talep
yaratılmaya çalışılır.
Seçici talep yaratma amacı güden reklamlar, genel ürün kategorisine değil
belirli bir markaya yönelik talep yaratmayı amaçlayan reklamlardır. Bu reklamlar,
pazarda belli bir yer edinmiş olan markanın tüketiciler nezdinde daha çok dikkat
çekmesi, tutundurulması amacıyla yapılmaktadır. Amaç marka bağımlılığı yaratmak,
markanın farkını ortaya koymaktır (Çakır, 2006: 33).
2.1.1.4. Açık Yapılıp Yapılmaması (Ürün Yerleştirme) Açısından
Reklamlar
Açık yapılıp yapılmaması açısından reklamlar; açık, gizli, ve infomersiyal
reklamlar olmak üzere üç şekilde sınıflandırılabilir (Tek’ten aktaran: Elden, 2009:
190).
Açık reklamlar, tamamen bedeli ödenerek, ajans, müşteri ve medya arasında
karşılıklı anlaşmalarla yürütülen ve paralı olduğu açıkça belli olan reklamlardır.
Gizli reklamlar, asıl yapılan ürün ve hizmetin reklamının, ilişkisiz bir konu
içerisinde dolaylı olarak yapılmasıdır.
İnfomersiyal reklamlar, özel tanıtıcı reklamlar şeklinde de ifade edilmektedir.
Bu
reklamlar
da,
müşteri
tarafından
eğitim,
sanat,
kültür,
turizm
vb.
alanlardahazırlanan uzun programlar olup, başında ve/veya sonunda firmayı/ürünü
tanıtıcı duyurulara yer verilmektedir. Bilgi ve eğlence ile ürün/firma promosyonlarını
birleştiren 30-60 dk’lık televizyon reklamlarıdır.
Bilgilendirmeyle karışık reklam yapmadır. Gizli reklam değildir (Elden, 2009:
190).
2.1.1.5. Taşıdığı Mesaj Açısından Reklamlar
Taşıdığı mesaj açısından reklamlar ürün reklamları ve kurumsal reklamlar
olmak üzere ikiye ayrılmaktadır.
61
Ürün reklamında, belli bir mal ya da hizmetin özelliklerinin tanıtıldığı, o ürün
ya da hizmetin satın alınmasını sağlayacak fiyat, satış koşulları, ürünün kullanım
özellikleri, faydaları gibi konularda mesajlar aktarılmaktadır (Elden, 2009: 191).
Institutional advertising ya da corporate advertising olarak da adlandırılan
kurumsal reklam türü, aynı zamanda halkla ilişkiler içerikli bir tanıtım yöntemidir.
Halkla İlişkiler faaliyetleri kapsamında kullanılan bu tanıtım yöntemi, halkla ilişkiler
reklamcılığı adı altında değerlendirilmekte ve kurumun hedef kitlelerine mal ya da
hizmet satmanın yanı sıra halka hizmet eden, kamu yararını gözeten bir örgüt
olduğunu gösterme amacını gütmektedir (Karpat’tan aktaran: Elden, 2009: 191). Bu
bağlamda kamusal reklamcılığı da içine alan kurumsal reklamı; kamu sektörü söz
konusu olduğunda kamu hizmeti duyuruları olarak bilinen ve reklamın yeri ya da
verilme zamanının serbest olduğu, herhangi bir ücret ödemeden yapılan reklamları da
bu kategoriye dahil etmek mümkündür (Kotler ve Lee, 2007: 194). Kamu
reklamcılığı bir başka deyişle, kamu kurumlarının veya kamu yararına çalışan
kurumların bilgilendirmek ve eğitmek amacıyla verdiği enformasyonlardır (Erdoğan,
2002: 409).
2.1.1.6. Kullanılan Mesajın Dayanağı Açısından Reklamlar
Kullanılan mesajın dayanağı açısından reklamlar; duygusal mesajlı reklamlar ve
olgusal reklamlar olarak iki türde incelenebilmektedir.
Duygusal mesajlı reklamlar, daha çok güzellik ürünleri, kozmetik ürünler,
zayıflatıcı ürünler ve çeşitli güzellik hizmetleri, moda lüks tüketim malları gibi
alanlara yönelik ürünlerin tanıtımında kullanılan duygusal içerikli, aşk, sevgi, dostluk,
güzellik, seks gibi temaların işlendiği reklamlardır. Bu tür reklamlara Hedonik
Deneysel Yönlü reklamlar da denilmektedir. Bu model insanların ürün ve hizmetleri
bazı durumlarda belli faydalarına göre ince eleyip sık dokumadan, belli duygusal
tatminleri karşılamak için yani zevk, sevilme, başarı, statü, eğlence gibi nedenlerle
tükettikleri üzerinde durmaktadır.
Olgusal reklamlar ise, daha çok endüstriyel ürünlerde kullanılan, belli tanıklık
ve belgelere dayanan daha çok mantığa seslenen rasyonel temelli reklamlardır (Elden,
2009: 191-192).
62
2.1.1.7. Tüketici Tepki Süresine Göre Reklamlar
Tüketici tepki süresine göre reklamlar, hemen satın aldırmaya yönelik reklamlar
ve
uzun
vadede
satın
aldırmaya
yönelik
reklamlar
olarak
iki
grupta
incelenebilmektedir. Hemen satın aldırmaya yönelik reklamlara “doğrudan reklam”,
uzun vadede satın aldırmaya yönelik reklamlara ise “dolaylı reklam” adı da verilebilir
(Odabaşı ve Oyman, 2009: 100-101).
Hemen satın aldırmaya yönelik reklamlarda iletilen mesajlarla birlikte
tüketicinin en kısa zamanda tepki göstererek harekete geçirilmesi amaçlanmaktadır.
Kampanyalı, taksitli ve indirimli satışlarda bu tür reklamlara başvurulur. Uzun vadede
satın aldırmaya yönelik reklamlarda ise, ürünün faydaları ve markanın tatmin edici
özelliklerine vurgu yapılmaktadır. Hemen tepki alınmadan çok uzun dönemde
markanın kabul edilmesi ve markaya yönelik bilinç oluşturulması amaçlanır.
Genellikle dayanıklı tüketim malları, otomobiller ve pahalı olan ürünlerin
reklamlarında bu yöntem kullanılır (O’Guinn vd.’den aktaran: Akın, 2008: 169;
Tayfur, 2010: 40).
2.1.1.8. Ödeme Açısından Reklamlar
Ödeme açısından reklamlar bireysel ve ortaklaşa reklam olarak iki grupta
incelenebilmektedir.
Ödeme açısından bireysel reklamlar, bir reklamın üretilmesinden hedef kitlesine
sunulmasına değin tüm giderlerinin tek bir işletme tarafından karşılandığı reklamları
ifade etmektedir. Uygulamada en fazla karşılaşılan tür olan bireysel reklamların
yüklenicileri kimi zaman üretici işletmeler, kimi zaman da aracı işletmelerdir.
Ortaklaşa ya da başka bir deyişle kolektif reklamlar ise (Elden, 2009: 193),
reklam giderlerinin birtakım işletmeler tarafından paylaşıldığı reklamlardır. Aynı
üretim ya da dağıtım dalındaki bir grup işletmenin reklam ücretlerini paylaşmaları
“yatay ortaklaşa reklam” olarak adlandırılır. Reklam giderleri, ayrı düzeydeki
üreticiler ve aracılar tarafından karşılandığında “dikey ortaklaşa reklam” olarak
nitelendirilir (Odabaşı ve Oyman, 2009: 101-102).
63
2.1.1.9. Coğrafi Açıdan Reklamlar
Coğrafi açıdan reklamlar; yerel, bölgesel, ulusal, uluslararası, ve küresel
reklamlar olmak üzere beş başlık altında incelenebilir.
Yerel reklamlar, yerel tüketiciler için, daha çok perakendeci düzeyinde ve onlar
tarafından yapılan reklamlardır. Öncelikle satın almayı teşvik etmeyi amaçlar
(Odabaşı ve Oyman, 2009: 102). Yerel reklamlardan biraz daha büyük bir alana hitap
eden bölgesel reklamlar ise; belirli bir bölgesel alanda üretim yapan reklamverenlerin
sadece o bölgeye yönelik hazırladıkları reklamlardır (Elden, 2009: 194). Hedef kitle
olarak kesin sınırları olmamakla birlikte, bu tür reklamcılık daha çok, piyasadaki
ürünü satın alan potansiyel müşterilere seslenmektedir. Çoğunlukla bir toplum
içindeki bütün bireylerin potansiyel tüketici olarak görüldüğü bu türde ulusal unsurlar
özellikle dikkate alınmaktadır (Cereci, 2004: 39).
Ulusal reklamlar, ülkenin her yerinde bulunan bir ürün için, bölge ayrımı
yapmadan, ülke bazındaki hedef kitleye ulaşmak için yapılan reklamlardır (Odabaşı
ve Oyman, 2009: 102). Uluslararası reklamlar ise, ticari mesajları (reklam mesajları)
birden fazla ülkedeki hedef kitlelere ulaştırmayı amaçlayan reklamlardır (Douglas ve
Craig, t.y.). Ticaretin uluslararası hale gelmesi, teknolojik gelişmelerin hızla
yaygınlaşması, liberalleşme ve uluslararası rekabetin yoğunluğu, ekonomilerin
karşılıklı bağımlılaşması, firmaların yerel pazarlarda uzun vadeli yaşama şansının
azalması gibi nedenlerle hızla gelişen uluslararası pazarlama kendi araçlarını da
yeniden yapılandırmış, uluslararası pazarlamanın bir aracı olan uluslararası reklam da
günümüzde oldukça yaygınlaşmıştır (Dahlberg vd., 2003).
Global reklam anlayışı ise uluslararası reklamdan farklı bir özellik
göstermektedir. Çünkü global reklamcılıkta tüm dünya tek bir pazar olarak
değerlendirilmektedir. Hazırlanan reklam kampanyası global anlamda tüm dünyada
hemen hemen aynı tarihlerde, aynı biçimde uygulanmaktadır. Fakat bu tür reklam
kampanyalarında küresel anlayış kullanılsa bile,reklamın etkinliği ve çeşitli ülkeler
nezrinde kabulü için ülkelerin kendilerine has kültürel özellikleri de dikkate
alınmalıdır (Elden, 2009: 194-195).
Reklam türleri hakkında çeşitli araştırmacılar tarafından ortaya atılmış daha
birçok başlık bulunmaktadır. Ürüne ya da kuruma prestij yüklemek amacıyla yapılan
64
imaj reklamları, toplumsal bir konuda bilgi vermek ve destek sağlamak amacıyla
yapılan sosyal reklamlar, dernekler, vakıflar gibi kurumların destek sağlamak,
kendilerini tanıtmak amacıyla yaptıkları kar amacı gütmeyen reklamlar, çeşitli mal ve
hizmetleri karsılaştırmalı olarak tüketicilere sunan karsılaştırmalı reklamlar,
kampanyalardan önce tüketicilerde ürüne yönelik merak yaratmak amacıyla yapılan
teaser reklamları bunlardan bazılarıdır (Bakır, 2006: 44).
2.1.2. Reklam Ortamları
Bir ürün ya da hizmet sunumu için planlanan bir reklam ya da reklam
kampanyasının en önemli aşamalarından biri reklam ortamının seçimidir. Çünkü
reklam ortamları mesaj ile hedef kitlenin buluştuğu yerdir. Bu noktada yapılacak bir
yanlış seçim o ana kadar yapılan tüm masrafların, emeklerin ve zamanın boşa
gitmesini ve reklam mesajının hedef kitleye ya yeterince ya da hiç ulaşmamasına
neden olabilir. Reklam ortamı seçiminde hedef kitlenin ve reklam araçlarının
özelliklerinin çok iyi bilinmesi gerekmektedir. Hedef kitlenin özelliklerinin
saptanması, kitle iletişim araçlarını kullanma alışkanlıklarının incelenmiş olması vb.
çalışmalar reklamın en uygun reklam ortamına göre hazırlanmasını dolayısıyla da
reklamın saptanan amacına erişmesini sağlayacaktır (Kocabaş ve Elden, 2009: 32).
Reklam araçları seçilirken, hedef kitleye uygun yer ve zamanda, uygun maliyet ve
verimlilikte olmasına dikkat edilmelidir. Medya planlamacılar, potansiyel müşterilere
etkin ulaşmayı sağlayacak bir veya daha fazla medya aracını seçerken,
•
Optimum miktarda frekans elde etmeyi,
•
En düşük bin kişiye erişim maliyeti (maliyet etkinliği) gerçekleştirmeyi,
•
Ulaşılamayan potansiyel müşteri sayısını en aza indirgemeyi,
•
Bunları belirlenen bütçe dahilinde sağlamayı amaçlamaktadır (Başar’dan
Aktaran: Tayfur, 2010: 77).
Reklamın performansının geliştirilmesi açısından medya konusu, strateji ve
yaratıcılıkla birlikte üçlü bir sac ayağı oluşturur. Medyayı daha iyi anlamak, medya
hedefinin belirlenmesi, bu hedefe ulaşmada en etkin medyanın seçimi, bu medyadaki
uygun program ve konuların belirlenmesi, bunların satın alınması, bazen de işe
yarayıp yaramadıklarına bakmak konularını içine alır. Medya, reklamverenle
65
tüketicileri birleştiren bir taşıyıcı kanal, iki grup arasında bir aracıdır (Ring’den
aktaran: Elden vd., 2005: 97).
Ekmeğin, suyun bile reklamını yapıldığı bir çağda, reklamın yer aldığı alanların
da sınır tanımaması çok doğaldır. Belediye otobüslerinin kaportalarından ağaç
dallarına, ceket düğmelerinden sinema biletlerinin üzerine, hatta resmi kongre
davetiyelerinin boş bölümlerine kadar, görülüp duyulabilen her yerde uygulanabilen
reklamlar
bir
anlamda
da
insanların
yaşamlarını
egemenlik
altına
almış
görünmektedir. Yaşamın her alanına yayılıp, insanların algılamaları için onların duyu
organlarına seslenmeye çalışan reklamlar en etkin biçimde, kitle iletişim araçları
olarak bilinen gazete, radyo, televizyon aracılığıyla bireylere ulaşmaktadır. Çünkü
insanlar, kitle iletişim araçlarını artık yaşamsal araçlar olarak görmekte, her gün, her
an onlarla birlikte olmaya çalışarak, medyadaki mesajları dolaylı veya dolaysız olarak
mutlaka almaktadırlar (Cereci, 2004: 35).
Reklamların toplumsal yaşamın bu denli içine girmesi, kuşkusuz hedef kitle ile
daha yoğun iletişim kurma arayışının bir sonucudur. Sanayi devrimi ile birlikte üretici
ve tüketici arasındaki mesafenin açılması, üretimin kitlesel hale gelmesi ve bu
durumun da kitlesel tüketimi zorunlu hale getirmesi, aynı malı ya da hizmeti üreten
çok sayıda işletmenin çıkmasına neden olmuştur. Bu durum beraberinde tüketicilere
ulaşmak, onlara ürünleri ya da kurumları tanıtmak, onların desteklerini elde etmek vb.
konuların hiç olmadığı kadar önemli bir duruma gelmesi sonucunu doğurmuş, böyle
bir ortamda da tüketicilerle üreticiler arasında kontak noktaları kuracak olan reklam
ortamları hızla çeşitlenmeye ve yenilenmeye başlamıştır (Elden, 2009: 214).
Bu yenilik ve çeşitlilik süreci geleneksel reklam ortamlarının dışında bir çok
reklam ortamının da ortaya çıkmasına sebep olmuştur. Çalışmanın bu bölümünde
reklam ortamları; yayın yapan reklam ortamları, basılı reklam ortamları, açıkhava
reklam ortamları, internet reklamları ve sinema olmak üzere beş ana başlık
çerçevesinde incelenecektir.
2.1.2.1. Yayın Yapan Reklam Ortamları
Yayın yapan reklam ortamlarında reklam mesajı; ses, söz, efekt, görüntü
bütünlüğü içerisinde hedef tüketiciye ulaşır. Özellikle okuma alışkanlığının düşük
olduğu ülkelerde göze ve kulağa hitap eden yayın araçlarında yapılan ya da yer alan
66
reklamlar tüketici üzerinde çok daha güçlü bir etkiye sahiptirler. Yayın yapan reklam
ortamlarını radyo ve televizyon olarak iki grupta incelemek mümkündür.
Her yaştan, her sosyo-kültürel gruptan, her cinsiyetten olan kişilere ulaşması,
radyo ve televizyonun ses ve görüntü gibi algılama açısından da etkin unsurları
kullanması bu araçların diğer reklam ortamlarından daha çok tercih edilmesine neden
olmaktadır (Kocabaş ve Elden, 2009: 39).
Çalışmanın sonraki bölümünde reklam ortamı olarak televizyon geniş kapsamlı
olarak incelenecektir. Bu sebeple yayın yapan reklam ortamı olarak sadece radyo
açıklanmaya çalışılacaktır.
Radyo: Ortaya çıktığı ilk günden bu yana etkili bir reklam ortamı olarak
varlığını sürdürmüştür. Radyoyu etkili bir reklam ortamı yapan temel nedense,
dünyanın yaklaşık %80’ine ulaşan en yaygın kitle iletişim aracı olmasıdır. Radyo,
teknolojik üstünlüğü, kolay elde edilebilir ve taşınabilir olması sayesinde her zaman
her yerde dinlenilebilmektedir (Atik, 2009: 217).
Bir reklam aracı olarak radyo; uzmanlaşmış programlarla ve istasyonlarla belirli
ve geniş dinleyici gruplarına ulaşan, kişisel olan, tüketiciye her yerde ulaşabilme
olanağı sunan, müziğin gücünü kullanan, hız ve esneklik sağlayan, zihinsel görüntü
yaratma gücü olan ve yerel gücü yüksek bir kitle iletişim aracıdır. Tüketicinin
radyoya harcadığı sürenin fazla; buna karşılık reklam ortamı olarak maliyetinin düşük
olması reklamverenler için radyoyu cazip bir mecra haline getirmiştir (Altunbaş,
2003: 62-72).
2.1.2.2. Basılı Reklam Ortamları
Basılı reklam ortamları, hedef kitlelere reklam mesajlarının yazı, fotoğraf,
resim, çizim vb. unsurlar aracılığıyla taşındığı reklam ortamlarıdır. Tarihsel süreçte
baskı teknolojilerinin gelişimine paralel olarak reklam dünyasındaki önemini gittikçe
arttıran bu ortamlar, başta gazete ve dergi olmak üzere diğer basılı reklam
materyallerini kapsamaktadır (Elden, 2009: 231).
Basılı reklam ortamlarında reklamlar, yayın yapan reklam ortamlarına göre daha
az bütçe gerektirirler. Reklamverenin, reklamı son teslim tarihinin kısa olması güncel
olaylarla bağlantılı reklam verebilme şansını arttırır (MEGEP, 2007: 3).
67
Gazete
Gazeteler, haber ve bilgi kaynağı olarak insan yaşamında önemli bir yer
tutmaktadır. Siyasi, ekonomik ve toplumsal yaşamda meydana gelen olay ve
durumları, gelişmeleri toplumun her kesimine ulaştırabilmektedir. Basılı kitle iletişim
araçları arasında en fazla tüketileni de gazetelerdir. Gazeteler diğer basılı iletişim
araçlarına göre daha taze bilgiler içermekte, bilgiyi daha çabuk iletmektedir.
Gazeteler, reklam gelirlerinin en büyük kaynağıdır. Perakendeciler, ulusal
dağıtımcılar ve bir çok reklam veren için ana yerel kitle iletişim aracıdır (Russel ve
Lane’den aktaran: Çekiç Akyol, 2009: 6).
Gazete reklamlarının okuyucuyla gün boyu beraber olması, ve okuyucu
kitlesinin belirgin olması gazete reklamlarının önemli avantajlarındandır (Tayfur,
2010: 158).
Dergi
Basılı reklam ortamları içinde gazeteden sonra en büyük ikinci grup olan
dergiler, özellikle spesifik hedef kitlelere ulaşabilme açısından önemlidir (Dunn
vd’den aktaran: Elden, 2009: 239). Dergiler daha çok televizyonu sık izlemeyen
tüketiciye ulaşmakta yararlıdır. Ayrıca kupon dağıtımı, ayrıntılı teknik bilgi iletimi,
sınırlı bir tüketici grubuna erişmek gibi amaçlarla kullanılır (Tayfur, 2010: 159).
Basılı reklam ortamları içerisinde gazete ve dergi önemli bir yer teşkil
etmektedir. Bunların dışında doğrudan postalama, mektup, föy, kitapçık, broşür,
katalog gibi basılı malzemeler önemli birer reklam ortamı olabilmektedir.
2.1.2.3. Açıkhava Reklam Ortamları
Reklamcılığın en eski reklam ortamlarından biri olan açıkhava reklamcılığı
(İnuğur’dan aktaran: Kocabaş ve Elden, 2009: 46), hedef kitleye ulaşmada özellikle
lokal bazda faaliyet gösteren işletmeler için verimli bir reklam aracı olmakla birlikte;
kaçınılmazlık, müşteri akınlığı, farklılık ve kullanım uygunluğu gibi nedenlerle
reklamverenler tarafından tercih edilen bir reklam ortamıdır (Tayfur, 2010: 166).
Son yıllarda dijital ve serigrafi baskı sektöründeki gelişmeler, sektör için
geliştirilen yeni malzeme ve makineler, açıkhavada üç boyutlu gerçekleştirilen
uygulamalar açıkhava reklam sektörünün gelişimine hız kazandırmıştır (Uğur, 2009:
29).
68
Bill-board, afiş ve pankart, totem, mega-board, raket ve transit reklamlar
açıkhava reklamcılığının en önemli türleri olarak sıralanabilir.
2.1.2.4. İnternet
İnternet; yazılı ve görsel-işitsel basının özelliklerini taşıyan, iki yönlü iletişimi
kolaylaştıran elektronik bir ortamdır. Bu ortamdaki değişim işlemleri fiziksel anlamda
yüz yüze olmadığı gibi, zamanla sınırlı da değildir. Dolayısıyla tüketiciler ve örgütler
birbirleriyle yer ve zamana bağlı olmaksızın doğrudan iletişim kurabilmektedirler
(Berthon vd.’den aktaran: Odabaşı ve Oyman, 2009: 326).
Hiçbir reklam ortamı tüketim ihtiyacına yönelik bilgiyi sunma konusunda
internet kadar sınırsız olanaklara sahip değildir. Radyo dinlemek, yayındaki
programları izlemek, e-postaları okumak, reklamları görmek gibi bilgi ve eğlenceye
yönelik tüm iletişim fırsatlarını kullanıcısına sunan internet, bu yönüyle televizyon,
radyo, gazete, dergi billboard gibi geleneksel araçların bir melezidir. Melez- (hybrid)
ortamların da pazarlama iletişimi çabaları için çok yönlü bilgi kanalları olduğu
düşünülmektedir (Schumann ve Thorson’dan aktaran: Gülerarslan, 2010: 186-187).
İnterneti, geleneksel reklam mecralarından ayıran en önemli özelliklerinin
başında, etkileşimliliği (interactive) gelmektedir. Geleneksel reklam mecralarının hiç
birinde iki yönlü iletişim ve etkileşimli kullanım imkanı yoktur. Bu tip reklam
ortamlarında sadece satıcıdan alıcıya doğru bir bilgi akışı söz konusu iken,
internetteki bilgi akışı çift yönlü olabilmektedir. İşletme ve firmayı tanıtan bilgilerin
satıcıdan alıcıya doğru akmasının yanı sıra, müşterilerin ve müşteri işlemlerinin
bilgileri de alıcıdan satıcıya doğru akabilmektedir (Wolin ve Korgaonkar’dan aktaran:
Vural ve Öz, 2007: 224).
İnternette yaratıcılığın, görsel-işitsel eğlence ile pazarlamanın etkinliğini bir
araya getiren (Virilio, 2003: 64) interaktifliğin, hedeflenen olası müşterilere
ulaşmanın sınırı yoktur. Online reklamda geleneksel reklamlara göre dağıtım ve
esneklik gibi avantajlar da söz konusudur. Banner’ler günün 24 saati, haftanın 7 günü,
yılın 365 günü gösterilebilir. Ayrıca güncellenebilir ve ertelenebilir (Demir vd. 2001:
160).
69
2.1.2.5. Sinema
Sinema bir reklam ortamı olarak televizyonu andırmaktadır. Ancak sinemada
yayınlanan reklamlar televizyon reklamlarına kıyasla reklamı izleyen kişilerin ilgisini
çekmede daha etkili olmaktadır. Reklamın yayınlandığı sinema salonlarının sahip
oldukları dev ekranlar, üstün ses donanımları reklamların görsel anlamda oldukça
etkili olarak iletilmesini sağlamaktadır. Ayrıca sinema salonunda bulunan kişilerin
reklamlar başlayınca televizyonda olduğu gibi kanal değiştirme, yanlarındaki ile
konuşma, başka şeylerle meşgul olma şansları bulunmadığı için beyaz perdedeki
reklamları başından sonuna değin izlemektedirler (Elden, 2009: 273).
Dünya Sinema Reklamcılığı Derneği'nin (SAWA) yaptığı araştırmaya göre
sinemayı en çok telekomünikasyon, alkollü içecekler, iletişim, otomotiv, konut ve
finans sektörü kullanıyor. Yüksek sosyo-ekonomik bir gruba hitap eden bu ürünler
için sinema doğru ve konsantre bir mecra. Ancak televizyonda reklam kısıtlaması
olan alkollü içecekler için sinema daha büyük bir önem taşıyor (Referans, t.y.).
Yasaklı Pazarlama (Blind Marketing ) olarak adlandırılan bu pazarlama yönteminde
alkol ve tütün ürünleri gibi reklamı çeşitli mecralarda yayınlanması yasak olan
ürünler, sinema filmlerini markalarını yerleştirmek için sıklıkla ve yaratıcı şekilde
kullanmaktadırlar. Sinemada marka yerleştirme, sınırlı mecra kullanım olanağına
sahip yasaklı ürünler için başlıca reklam mecrası olurken, diğer ürün kategorileri için
de marka iletişimine katkı sağlayan özel bir iletişim yöntemi olmaktadır (Aydın ve
Orta, 2009: 10).
Genel olarak reklam ortamlarının avantaj ve dezavantajlarını tablo 1’deki gibi
sıralamak mümkündür.
Tablo 1 Reklam ortamlarının avantajlı ve dezavantajlı yönleri (Başal’dan aktaran: Tayfur,
2010: 190; Kotler ve Armstrong’dan aktaran, Erdem 2006: 54).
AVANTAJLARI
GAZETE
Esneklik,
geniş
DEZAVANTAJLARI
yerel
erişimi,
olumlu
davranışı,
aktif
pazar Kısa yaşam eğrisi, zayıf reklam
tüketici üretim kalitesi, sınırlı “ikincil”
okuyucular, okuyucular.
dakiklik, yüksek inanılırlık.
DERGİ
Yüksek coğrafi ve demografik Sınırlı rezervasyon, reklamın çok
70
seçme oranı, hedeflenen Kitleye önceden
Ulaşım,
okuyucu
hazırlanmış
olması,
tarafından yüksek CPT maliyeti, dağıtım
kabullenme, uzun yaşam eğrisi, zorluğu, konumlandırma garantisi
yüksek reklam baskı kalitesi, yok.
yüksek “ikincil” okuyucu sayısı.
RADYO
Yüksek coğrafi ve demografik Dinleyicinin
ilgisizliği,
görsel
seçme oranı, hedeflenen izleyici eksiklik, reklam kirliliği.
kitlesi, hız ve esneklik, düşük
maliyetler,
yüksek
frekans
sayısı.
AÇIKHAVA
Hareketli
büyüklüğü,
oluşu,
boyutlarının Hedef
mesajın
kitlenin
seçim
şansı
etkisini olmaması, özel mesaj sunumu.
güçlendirmesi,
konumlandırmayı
seçebilme
imkanı iyi.
İNTERNET
Seçme İmkanları yüksek, düşük İzleyici kitlesi demografik olarak
maliyet,
anında
ulaşım, çarpık,
etkileşim imkanları.
SİNEMA
düşük
etki,
izlemeyi izleyici denetlemekte.
Yüksek ürün tanıtım tekniği, Düşük
tutsak edilmiş izleyici kitlesi.
görece
erişim,
düşük
izleyici
seçiciliği.
2.2. Televizyon Reklamları
Televizyon yayınlarının insan hayatının önemli bir kısmını – özellikle çalışma
dışı zamanını – ele geçirdiği günümüz tüketim toplumunda, reklamcılık sektörü
açısından görsel-işitsel yayıncılık alanı, mal ve hizmetler ile markalara ilişkin
imajların küresel ölçekte tanıtımı ve pazarlanması sürecinde yoğun olarak kullanılan
ve daha fazla da kullanılabilecek olan bir ortam şeklinde anlam kazanmaktadır.
Reklam ortamlarının çeşitlilik kazanmasına paralel olarak reklam kampanyası
sürecinin derinleşmesini sağlayan görsel unsurlar reklamlarda illüstrasyon, resim,
fotoğraf kullanımı ile başlamış, sinemanın yaygınlaşmasıyla hareket kazanmış ve
71
televizyon yayınlarıyla birlikte de bir kitle iletişim teknolojisinin diğer kitle iletişim
teknolojileri üzerinde baskı kurmasını sosyo-ekonomik bakımdan destekler hale
gelmiştir. Reklamcılık faaliyetleri, geleneksel kitle iletişim araçları ve açıkhava,
internet, mobil iletişim platformları gibi yeni ve popüler iletişim kanallarının
sağladığı bütün olanaklara rağmen, tümüyle görsel-işitsel unsurların kullanımına
odaklanan ve kısa süre içerisinde çok sayıda izleyiciye ulaşmasına olanak sağlayan
televizyon ortamının avantajlarından vazgeçememektedir (Tellan ve Yılmaz, 2009:
130-131).
Kitle iletişim araçları içerisinde hem göze hem de kulağa hareketli olarak hitap
eden tek elektronik araç televizyondur. Duyu organlarından göz ve kulak dünyayı
algılamada, eskiden beri en çok işlevi olan organlar olarak düşünülmüştür. Yapılan
araştırmalara göre, göze ve kulağa ayrı ayrı gelen bilgilerin %70’i göz, %30’u kulak
yoluyla alınmaktadır. Televizyon görme duyusunun gücünden ötürü, kulaktan çok
göze hitap eden bir araç durumundadır. Ses ise, görüntüyü destekleyen bir yan öğedir
(Özgür, 1988: 18).
Televizyon reklam filmleri, diğer televizyon programları gibi belli bir izleyici
grubu olan, belirlenmiş amaçlara göre hazırlanan belli yayın kuşaklarında, belli
saatlerde yayınlanan, belli süreleri olan, televizyon ve sinema tekniklerine uygun
olarak üretilmiş eserlerdir (Cankaya’dan aktaran: Özgür, 1994: 7).
Televizyonun özendirici, inandırıcı, harekete geçirici(Karabağ, 1999: 31),
görsel-işitsel özelliği, çekicilik oranı ve algılanabilme kolaylığının olması onu en
etkin reklam medyası haline getirmiştir (Tayfur, 2010: 111). Televizyon
reklamlarında, ürünlerle ilgili bilgiler, marka, slogan, ürünün benzerlerinden ayrımları
bulunmaktadır. Televizyonun avantajlarını kullanarak, bu unsurlar olabildiğince
gösterilerek ve görsel çekiciliklerle bütünlenerek kullanılır. Televizyon tekniğinin
temelinin hareketli görüntülerden oluşması nedeniyle pek çok reklam, iyi bir metin ve
oyuncular kullanılarak kısa filmler biçiminde ortaya çıkmaktadır (Cereci, 2004: 37).
Eric Fromm’a göre televizyon reklamlarında, ürünlerin izleyicilerin duygusal
ihtiyaçlarını karşılayacağını ima eden ve onların korkularında, isteklerinde yer alan
imgeler kullanılmaktadır. Olağanüstü şeyleri gerçekleştirmeye söz veren reklamların
abartılı olduğunu bilen izleyici, aynı zamanda reklamdaki iletinin olabileceğini de
72
düşünerek, dilek dilemeyi umut etmektedir. Amerikan televizyon eleştirmeni Russel
Davis, televizyon reklamcılığının amacının, izleyiciye bilgi vermek, eğitmek ve
eğlendirmek olmadığını savunmaktadır. Ona göre televizyon reklamcılığındaki amaç,
tam anlamıyla reklamı yapılan ürünü sattırmaktır (Yolcu’dan aktaran: Bakır, 2006:
196).
Belch ve Belch’e göre (aktaran: Aytekin, 2009: 18) bir televizyon reklamı; Eğer
firma kaliteli bir televizyon reklamının hazırlanabilmesi için yeterli bütçeye sahipse,
reklamı yapılmak istenen mal ve hizmet için geniş bir pazar varsa ve bu pazara etkin
bir şekilde, belirli bir kanal ya da program aracılığıyla ulaşma imkanı varsa, eğer
gerçekten yaratıcı bir reklam kampanyası kullanılarak pazarda güçlü bir etki
yaratmaya gerek varsa kullanılmalıdır.
Reklam sektörü oldukça uzun yıllar boyunca beş medya aracını beslemiş ve
onlardan beslenmiştir; Televizyon, radyo, gazete, dergi ve açıkhava reklam ortamları.
Bununla birlikte tercih edilirlik, cazibe, beğeni ve etki gibi faktörler bağlamında
televizyon, her zaman ilk sırada yer almıştır. İnsanoğlunun yaşamını teknoloji tabanlı
buluşların en inanılmazlarından biri olarak 1940’lı yıllarda giren televizyon, 1960’lı
ve 1970’li yıllarda altın çağlarını yaşamıştır. 1968 yılında ilk deneme yayınları
gerçekleşen televizyon ile ülkemizde de ciddi değişimler gündeme gelmiştir (Güneri
Fırlar, 2009: 110).
İlk televizyon reklamları, konuşan kafalar ve birçok gözden oluşan görüntülü bir
radyo mesajından başka bir şey değildi. Fakat bu durum hızla değişti, özellikle
1950’li yılların ortalarında, reklam aracı olarak televizyonun radyoyu geride
bırakması ve bununla beraber yeni bir sanat türünün oluşması için çok zaman ve
dikkat harcandı. Canlı yayınlanan spot yerini, filmle çekilmiş reklamlara bıraktı. Bu
değişim maliyetlerin artmasına neden oldu. Reklamların filme çekilmeye başlaması,
reklam yapımlarına reklamın görüntüsü ve yarattığı izlenim üzerinde çok daha fazla
denetim imkanı verdi. Yapımcılar ellerindeki paranın elverdiği ölçüde stüdyodan
çıkıp, istedikleri yerde çekim yapma imkanına kavuştular. Bu değişim reklamın
sanatsal niteliklerini yükseltebilmek için gerekliydi. Çünkü yalnızca film ve daha
sonra video-bant, reklam yapımcılarının yaratıcılıklarına özgürlük getiriyor ve
amaçlarına uygun olan şeyleri aktarabilmelerini sağlıyordu. Ortaya çıkan bu sonuç
73
radiovision (görüntülü radyo) uygulamasının sınırlamalarından bir kaçıştı (Tayfur,
2010: 111).
Türkiye’de 1994 yılında özel radyo ve televizyonların kurulmasının yolunun
açılması ile reklamcılık değişimi başlamıştır (Altunbaş, 2008:196). Bu dönemde
reklamcılık
alanında
önemli
gelişmeler
yaşanmıştır.
Radyo
ve
televizyon
yayıncılığına özel sektörün girmesiyle dönemin başında tek yayıncı olan TRT’nin
reklam almadaki katılığı ve seçiciliği tarihe karışmış. Özel radyo ve televizyonlarda
artık hemen her şeyin reklamı yapılabilir hale gelmiştir. Böylece radyo ve televizyon
reklamcılığı gelişmiş ve sektör büyük atılımlar yapmıştır. Dönemin ortalarında 5
dakikalık kısa film şeklindeki banka reklamları ilgi görmüştür. Ayrıca reklamlarda bir
çok ünlü isim (star stratejisi) kullanılmıştır (Toruk, 2005:503).
Televizyon, bir reklam ortamı olarak kullanımı açısından şu özellikleriyle
incelenebilir (Ünlü, 1985, 48-49):
Hedef Kitle Seçme Olanağı: Basılı ortamlara nazaran daha fazla kişi tarafından
izlenir. Okuma yazması olmayan kişilere kolaylıkla ulaşır. Ancak, net bir hedef kitle
seçme olanağı yoktur.
Mesaj Taşıma ve Mesaja Bağlılık: Televizyon ses ve görüntü bileşimini
kullanıcıya ulaştıran en önemli iletişim ortamıdır. Bu özelliği ile her yerde izleme
olanağı vardır ve mesajlar daha etkili biçimde verilebilmektedir. Diğer ortamların
yerine getiremeyeceği fonksiyonları rahatlıkla yerine getirebilir. Ürün ve hizmet
hakkında her türlü bilgiyi görüntü eşliğinde vermesinin yanı sıra çarpıcı görüntüler ile
ürün hakkında istenilen imajı sağlama imkanı vardır. Bu nedenle kullanım açısından
büyük esnekliğe sahiptir.
Reklam ortamı olarak televizyon kullanımı reklam materyalinin yapımının ve
yayınlanmasının yüksek maliyeti nedeniyle finansal olarak reklamverenin güçlü
olduğu imajını yaratır.
Çabukluk: hareketsiz reklamlar dışında diğer reklamların hazırlanma süreleri ve
yayından önceki teslim süreleri dikkate alınırsa mesajın ulaşması açısından
televizyonun yavaş olduğu gözlenir.
Taşınan Mesajın Kalıcılığı ve Etkisi: Kısa aralıklarla izleyiciye ulaştırılan
reklamın akılda kalma süresi artmaktadır. Hatırlama veya bellekte yer etme niteliği
74
reklamın çarpıcılığı, iyi hazırlanması ve sık yayınlanması ile arttırılabilir. Bu
konudaki başarı reklamın kalıcılık süresini arttırmaktadır.
Maliyet: Ulaşılan kişi açısından diğer ortamlara kıyasla fazla bir harcamaya
ulaşmamasına rağmen, yapım maliyeti yüksektir. Bunun yanı sıra net kullanıcı
ayırımı yapılamaması ülkemizde televizyonu pahalı bir reklam ortamı haline
getirmiştir.
Televizyonun reklam ortamı olarak özellikleri ile birlikte avantaj ve
dezavantajlarını incelemek uygun olacaktır.
Reklam ortamı olarak televizyonun avantajları şu şekilde sıralanabilir (Tayfur,
2010: 113; Elden, 2009: 228-229; Erdem, 2006: 55; Akbulut ve Erdoğan, 2007: 13;
Kocabaş ve Elden, 2009: 43; Akın, 2008: 172):
•
Televizyonun en büyük avantajı sesi ve görüntüyü aynı anda çok sayıda
kişiye iletebilmesi ve her yere girebilmesidir. Ortalama olarak bir evde
günde 7 haftada 50 saat televizyon açıktır. Televizyon reklam
mesajlarını son derece çarpıcı bir şekilde hedef kitlelere aktarabilmekte,
her yaştan, her eğitim ve gelir grubundan kişiye ulaşabilmektedir.
•
Televizyon reklamcılığının kullandığı imgeler ve mesajlar, ürünleri
tüketen çok sayıda insanın beklentilerini, düşlerini ve bir dereceye kadar
korkularını içermektedir. Televizyon reklamlarının güçlü olmasının bir
nedeni de televizyonun çalışma dışı zamana egemen olmasıdır. Bir
başka neden de, eğlencenin çok büyük izleyici kitlelerini çekecek
biçimde ayarlandığı ticari televizyonların yayılmasıdır.
•
Televizyon bir ürünün veya hizmetin faydalarının gösteriminde
kullanılan en güçlü araçtır. Göstermek anlatmaktan veya söylemekten
daha ikna edicidir. Bu görüşe göre televizyonun reklam ortamı olarak
“bir ürünün gösterimi” amacı ile icat edildiği de söylenebilir.
•
Televizyon da aynı radyo ve gazetelerde olduğu gibi uluslararası, ulusal
ve bölgesel çapta reklam yapmak mümkündür. Böylelikle gereksiz
bütçelerden kaçınılmış olur.
75
•
Televizyonun bir reklam ortamı olarak sosyal üstünlüğü bulunmaktadır.
Birçok insan için televizyon, kişilerin sosyal çevrelerine açılan bir
penceredir ve yaşamın ayrılmaz bir parçasıdır.
•
Televizyon reklamı izleyicide reklamı yayınlanan kuruma yönelik
saygınlık oluşturur. Televizyonun pahalı bir reklam ortamı olması
nedeniyle
her
yayınlatamamakta,
marka
ancak
ya
da
finansal
firma
açıdan
televizyonda
güçlü
reklamını
olan
firmalar
televizyondan bir reklam ortamı olarak yararlanabilmektedir. Bu
durumun farkında olan izleyiciler, televizyonda reklamı yayınlanan
firmaları daha prestijli firmalar olarak görebilmektedir.
•
Televizyon dinamik bir reklam ortamıdır ve ürünün kullanımının ve
sahip olunmasının verdiği deneyimi tekrar eder ve gündeme getirir.
Ürünü kullanan grubu görerek bekli de sosyal sınıf algılarına göre
konumlandırma yapmalarına imkân verir
•
Televizyon doğrudan pazarlamada da iyi bir araçtır. Televizyon
spotlarının sayesinde mektupla veya telefonla sipariş verilebilir.
Reklam ortamı olarak televizyonun dezavantajlarını ise şu şekilde sıralamak
mümkündür (Elden, 2009: 230; Kocabaş ve Elden, 2009: 44; Tayfur, 2010: 114-115;
Tikveş, 2005: 304; Erdem, 2006: 55; Ulukök, 2009: 124):
•
Televizyon pahalı bir reklam ortamıdır. Gerek reklam kampanyalarının
toplam maliyeti gerekse televizyon kanallarında yayınlanma maliyeti
yüksektir.
•
İzleyiciler reklamlar başladığında kanal değiştirebilir veya başka bir
şeyle meşgul olmaya başlayabilir. Reklamlara gösterilen dikkatin düşük
olması; yavaş öğrenmeye, düşük derecede hafızaya yerleştirmeye ve
hızlı unutmaya yol açar.
•
Reklam programı içerisinde ilk sıralarda yer alan reklamların daha
ilgiyle izlenmesine karşın, süre uzadıkça ilginin azalması.
•
Televizyon reklamlarında zaman sınırlıdır. Bir reklam filminde, birden
fazla konuyu etkin olarak verebilmek mümkün değildir.
76
•
Televizyonda reklam mesajının ömrü kısadır. Film uzunluğu çok kısa
olduğundan yayınlanır ve biter. Bu nedenle mesajın çok sık
tekrarlanması gerekebilir fakat bu tekrarlar tüketicileri sıkabilir.
•
Reklamın diğer reklamların karmaşası içinde kaybolup gitmesi çok
kolaydır. Özellikle işletmelerin bu karmaşadan sıyrılmak için çok sık
reklam vermeye ve sık sık görünmek suretiyle etki yaratmaya gücü
yetmiyorsa, diğer reklamlar arasında kaybolur.
•
Reklamveren ve televizyon yönetimi açılarından kısa bir sürede rekabet
söz konusu olmakta ve uygulamada bu rekabet çoğu kez aynı kanalda
gerçekleşmektedir.
•
Reklamın boyutu ve etkisi, tüketicilerin izlediği televizyona da bağlıdır.
70 ekran bir televizyonda çok iyi görünen bir reklamın 31 ekran
televizyondan izleyen tüketiciler üzerindeki etkisi daha azdır.
•
Televizyon reklamlarının bir diğer dezavantajı da birçok ülkede yasal
kısıtlamaların bulunmasıdır. Bazı ürün ya da hizmetlerin televizyonda
reklamının yapılması ülkeden ülkeye değişmektedir. Örneğin ülkemizde
televizyonda alkollü içeceklerin, tütün mamullerinin ve ilaçların
reklamının yapılması kanunlarla yasaklanmıştır.
Lance ve Woll (2007: 199), Televizyonun avantajlarını ve dezavantajlarını şu
cümlelerle özetliyor: “ eskiden yeni bir ürünü tanıtmanın en hızlı, en etkili aracı
televizyondu. Artık değil. Belki ileride tekrar öyle olabilir. Veya radyo dibi yenilgiye
uğrayıp yine de karlı, önemli ancak marjinal bir iletişim aracı olarak kalacaktır. Ne
olursa olsun hala önemli. Daha da önemlisi mesajın doğru olmasını sağlamak.
On beş veya otuz saniye süreniz var. Kalabalık, rekabetçi bir ortamdasınız. Hızlı
ileri sarmaktan tutun kanal değiştirmeye ve tuvalete gitmeye kadar, sizi yüzlerce
farklı şekilde görmezden gelebilecek tüketicilere hitap ediyorsunuz.
Hangi yöntemi seçerlerse seçsinler, yine de onların radar ekranlarının altına
sızmanın yolları mevcuttur.”
77
2.2.1. Televizyon Reklam Türleri
Günümüz İtibariyle baktığımızda, televizyonda uygulanan reklam türlerini şu
şekilde sıralamak mümkündür (Elden, 2009: 226-228; Akbulut ve Erdoğan, 2007:
26):
Hareketsiz Reklamlar
İçinde hareket unsuru bulunmayan, sadece tek bir görüntü üzerine seslendirme
yapılarak gerçekleştirilen reklamlardır. Genellikle 10 sn.lik sürelerde olup, net ve kısa
ifadelerle verilmek istenen mesajın aktarımına yardımcı olmaktadırlar. Televizyonda
yer alan program veya dizilerin başında ve sonunda yer alan sponsor firmayı
gösteren, sadece logonun ve ürünün vs. gösterildiği durağan reklam türü de biçim
olarak bu kategoriye girer.
Hareketli Reklamlar
Müzik ve söz ya da yalnızca biri eşliğinde çeşitli görüntülerle düzenlenen,
içinde dramatik unsurları barındırabilen, sahneler oluşturabilen ve son aşamada kurgu
ve miski gerçekleştirilen reklamlardır. 15-90 sn arasında değişen sürelerde
hazırlanabilmektedirler.
Özel Tanıtıcı Reklamlar
Kültür, sanat, eğitim ve turizm gibi çeşitli alanlarda bilgilendirici, eğitici,
eğlendirici yapıda hazırlanan ve reklam mesajlarının programın sadece başında ve
sonunda yer alan reklamlardır. 10 ile 40 dakika arasında hazırlanabilmektedir.
Program Görüntüleri Üzerinde Yer Alan Bant Reklamlar
Bilgisayar teknolojisinden yararlanılarak hazırlanan animasyonlar ve çeşitli
görsellerin televizyonda yayınlanmakta olan programlar üzerine bant şeklinde yapılan
reklam türüdür. Dikey ve yatay bantlar şeklinde ya da ekranın herhangi bir yerinden
ürün
ya
da
markanın
logosunun
görüntü
üzerine
yerleştirilmesiyle
gerçekleştirilmektedir.
Advertorial
Literatürde basılı reklam ortamlarında bir tür haber yazısı gibi görünen ve
okuyucuya birtakım bilgiler verirken bir ürün-hizmetin reklamının da yapıldığı ve
yasal olarak ”bu bir reklamdır” gibi bir ibareyle yayınlanması gereken reklamlara
verilen genel isim olmakla birlikte, kavram televizyonda yayınlanan ve 2-3 dakikalık
78
tanıtıcı içerikli ve “bir reklamdır” ibaresi ile reklam kuşakları haricinde yayınlanan
reklamlar için de kullanılmaktadır. Televizyonda yayınlanan advertorial reklam
uygulamalarında, ürünün kullanım biçimi, sağladığı bir yararın aktarılması, kurumun
güçlü sermaye yapısı ya da üretim tesislerinin modernliği, hijyenik şartlarda üretim
gibi unsurlar üzerinde ayrıntılı olarak durulmaktadır.
Program İçi Tanıtıcı Reklamlar
Sabah ve gündüz kuşağında yayınlanan aktüel nitelikli kuşak programlarında
programın içinde ayrılan bir bölümde 3-5 dakika süreyle bir markanın özel
tanıtımlarının yapılmasıdır. Stüdyoda marka için kurulan özel bir stantta marka
sorumlusu ve program sunucusunun birlikte bir sohbet havasında ürün-hizmetlerin
ayrıntılı tanıtımlarını gerçekleştirmelerini içermektedir.
Televizyon Dizileri ve Programlarında Ürün Yerleştirme Uygulamaları
Bir televizyon dizisinde veya programında bir markanın isminin geçmesi ya da
markanın görülmesi, markanın karakterler tarafından kullanılması gibi yapıtın
kurgusuna
uygun
olarak
reklam
havası
yaratılmadan
ürün
yerleştirme
uygulamalarının yapılması söz konusudur.
2.2.2. Televizyon Reklamlarında Yapım Uygulamaları ve Anlatım
Biçimleri
Reklam yazarları ve sanat yönetmenlerinin temel görevi, satış önerisi ya da
temel vaadin reklam fikrine dönüştürülmesi ve bu fikrin yaratıcı ve etkili şekilde
uygulanmasıdır. Yaratıcı yapım uygulamaları, mesaj içeriği (ne söylendiği) kadar
önemli bir karar alanıdır. Bu bağlamda reklam yapım uygulamasında ve anlatım
biçimleri çerçevesinde üç temel karar alanı; yapım tarzları, yapım formatları ve yapım
teknikleri olarak sıralanabilir (Baldwin’den aktaran: Uztuğ, 2008: 233).
2.2.2.1. Televizyon Reklamları Yapım Tarzları
Televizyon reklamlarında, reklam kampanyasında alınan kararlar doğrultusunda
hangi yapım tarzının kullanılacağına karar verilir. Bu tarz genellikle reklam
kampanyasının stratejisinin belirlenmesi aşamasında alınan kararlara uygun düşecek
şekilde seçilmelidir. Zira reklamda kullanılacak tarzla reklamın gerek görsel, gerekse
79
sözel düzenlemeleri, satış mesajları, reklamın süresi, reklamda yapılan çağrılar ve
tonlamalar belirlenir (Elden vd., 2005:367).
Bu noktada televizyon reklamlarında dört tür yapım tarzından söz edebiliriz
(Elden vd., 2005: 368-370; Özgür, 1994: 62-64; Ulukök, 2009: 129; Uztuğ, 2008:
234; Akbulut ve Erdoğan, 2007: 29; Tellan ve Yılmaz, 2009: 236-237; Tayfur, 2010:
128; Uğur, 2007: 59-60):
Doğrudan Anlatım
Doğrudan anlatım akılcı, zihne seslenen ve mantık temelinde bir tepki
yaratmaya dönük bilgisel mesaj tasarımını açıklar. Bu yaklaşım, doğrudan somut ürün
özelliklerine vurgu yaparak, tüketiciyi ürünün en iyi olduğuna ikna etmeye çalışır. Bu
yapım tarzı kullanılırken ürün veya hizmet ön plana çıkarılır, diğer tüm ayrıntılar arka
planda kalır ve fazla önemsenmez. Basit ve etkili bir anlatım kullanılır, “hemen alın”,
“deneyin”, “kaçırmayın” gibi ifadelerle reklamı yapılan ürün ya da hizmete doğru bir
yönelme sağlanmaya çalışılır.
İnandırıcılığı yitirmemek ve rasyonel formattan uzaklaşmamak için mizah ve
abartıdan kaçınılır. Reklamda anlatılan mesaj ile gösterilenler uyumlu ve birbirini
destekleyici olursa hedef kitlenin reklam mesajını kabul etmesi ve bunun sonucunda
da reklamın başarılı olma ihtimali artar.
Düz anlatım yaklaşımında önemli olan bir diğer nokta da marka değerinin ve
reklam mesajının tüketiciye gerçekten bir ödül sunmasıdır. Doğrudan satın alma
eylemine geçiren mesajların yanı sıra, markanın temel özelliklerinin rasyonel bir
şekilde sıralandığı ve tüketiciye doğrudan aktarıldığı mesajlarda bu yaklaşımda
sıklıkla kullanılmaktadır.
Dolaylı Anlatım
Daha yumuşak bir anlatımdır. Burada reklamı yapılan ürün ya da hizmetle ilgili
vaatlerden çok marka ön plana çıkartılır. Bu yapım tarzında amaç reklamı izleyenleri
hemen harekete geçirip satın alma davranışına itmek değil, uzun vadede ürün ya da
hizmete yönelik olumlu tutum geliştirmektir.
Dolaylı anlatım, duygusal mesajları kullanarak, kalbe seslenir ve duygular
temelinde bir tepki almayı amaçlar. Bu tür reklamlar, üründen çok bir atmosferi, tutku
80
ve hayalleri sergilemeye çalışır. Dolaylı satış reklamlarında ilişki kurma, benzeştirme
ve simgeler kullanılır.
Dolaylı
anlatımların
kullanılacağı
reklamlarda
kullanılacak
atmosfer,
ışıklandırma, çekim açıları, renk ve müzik seçimi büyük önem taşır. Reklam mesajı,
kesin ve direkt satın alma çağrılarından uzak, markayla dolaylı ve duygusal bir bağ
yaratacak şekilde hazırlanır. Reklamlar arasında; sanat eserleri, fotoğraflar, resimler
ve çizimler de yer alabilmektedir.
Mizahi Anlatım
Mizah, çok güçlü olmayan reklam vaadini daha çekici ve canlı kılmak amacıyla
kullanılan oldukça zor ve tehlikeli bir anlatım tarzıdır. Mizahi anlatım, reklamlarda
geleneksel anlatının dışına çıkan ve kışkırtıcı bir mesaj ile bir yandan satışları
arttırmaya diğer yandan da marka bilinirliğini sağlamaya çalışan bir yöntemdir.
Mizah ve eğlence unsurlarının dengeli biçimde kullanılmasına ve çarpıcı söylem
tekniklerine başvuran mizahi anlatımlı televizyon reklamları kişilerarası iletişim
kanallarınca desteklenerek ürüne ya da markaya yönelik olumlu duyguları harekete
geçirmektedir.
Mizah reklamları izleyiciye genelde sıcak ve sevimli gelen reklamlardır. Mizah
reklamları incelik gerektiren, teferruatlı ve karmaşık bir yapıya sahip olmasının
yanında zeka ürünü bir çalışmadır. Mizah her ne kadar reklam beğenilirliğini ve
dikkatin artmasını desteklese de, bazı yönleri sebebiyle dikkatle kullanılması
gerekmektedir.
Mizahi anlatım tarzında ya mal ya da hizmet, reklama uygun olmalı ya da
mizah öğeleri reklamın amacına hizmet etmelidir. Her şey herkes için komik
olmayabilir. Reklamda mizah, dikkat çekerek, reklama olumlu duygu yaratarak ve
kulaktan kulağa iletişimi harekete geçirerek reklam amaçlarına doğrudan hizmet eden
bir tekniktir. Reklamda zayıf düşünceyi gizlemek için kullanılan mizahi anlatım tarzı
şu özellikleri taşımalıdır:
Öncelikle mizah, mal yada hizmetin kendisinden doğmalı, satış düşüncesinin
iletilmesine katkıda bulunmalıdır. Mizah yapmak için mizah yapılmamalıdır.
81
Mizah anlaşılır olmalıdır. Reklamda tüketicilerin mizahın içine sokulup onların
katılımı sağlanmalıdır. Mizah tüketicilerin, mal ya da hizmetin yararına olmalı ve
yaşamdan bir kesit içermelidir.
Mizah çok iyi gerçekleştirilmelidir. İyi mizahın kötü anlatılması çok sık
karşılaşılan bir durumdur. ‘’Her insan, kendisine olmadıkça, az da olsa gülmekten
hoşlanır’’
Abartılı Anlatım
Tüketicilerin
televizyon
reklamlarına
ilgilerini
çekmek
ve
reklamı
hatırlamalarını sağlamak her geçen gün daha da artmaktadır. Bu nedenle
reklamcıların daha farklı, daha özgün reklamlar gerçekleştirmek için yoğun arayış
içinde oldukları söylenebilir. Bu nedenle reklamcılar abartılı anlatım tarzına da sıkça
başvurabilmektedirler. Abartılı anlatım tarzı reklamlarda, mesajın abartılı öğelerle
(ses, görüntü ve hareket) tüketicilere sunulmasıdır. Yapılan araştırmalara göre
tüketicilerin abartılı reklamlardan fazla etkilendikleri saptanmıştır. Bunlar abartılmış
oyuncular, abartılmış mekanlar, abartılmış grafikler, abartılmış müzik ve efektler
olabilir.
Abartılı anlatım tarzında reklamlarda ürün özellikleri abartılı, bazen de gerçek
hayatta oluşması mümkün olmayan bir şekilde gösterilir. Bu reklamlarda etkilemeler
yoluyla ürüne karşı talep oluşturulması hedeflenir.
2.2.2.2. Televizyon Reklamları Yapım Formatları
Yapım formatı reklamda aktarılmak istenen mesajın, hedef kitleye nasıl
aktarılacağının belirlenmesidir.
Karar verilen yaklaşım reklamın içeriğini belirler, uygulama ise bu içeriğin
aktarılma biçimidir. Yaklaşımlar ve uygulama formatları birbirinden farklıdır. Başka
bir ifade ile; belirli bir yaklaşım farklı uygulama yollarıyla anlatılabilir (Belch,
Belch’den aktaran: Ulukök, 2009: 131).
Bir televizyon reklamında mesaj sadece tek bir yapım formatı ile
aktarılmayabilir. Birbirini destekleyen birkaç format reklam içinde birlikte
kullanılabilmektedir. Televizyon reklamlarında kullanılan anlatım formatlarını şu
şekilde sıralamak mümkündür (Özgür, 1994: 64-85; Akbulut ve Erdoğan, 2007: 3033; Tayfur, 2010: 128-131; Uztuğ, 2008: 236; Ulukök, 2009: 146).
82
Ürün
Ürünün ne yaptığını göstermede ya da sunmada en basit yöntem ürünün yaptığı
işi göstermektir. Bu tür reklamlarda ürün ana karakter olarak rol alır. Bu ürünün ya da
düşüncenin kendi iç yapısından kaynaklanır.
Ürün üzerine yoğunlaşmakla reklam, ürünün neler yaptığı konusunda bilgiler
iletir. Bu tür reklamda reklamın formatı değil ürünün kendisi ilgi çekici ve ilginçtir.
Bu özellik reklamın izlenmesini ve ürünün hatırlanmasını sağlar. Bu tür
uygulamalarda ürünle ilgili öykü hiç süslenmeden bile izleyiciye ilginç gelmektedir.
Burada gösterilenler tüketicinin yararına olan şeyler olmalı, üreticinin ürünle ilgili
övgülerini içermelidir. Ürünün tanımladığı düşünce, çözdüğü sorun, tüketicinin ürünü
satın alma ve onu kullanma nedeni ile ilişkili olmalıdır.
Gösterme
Anlamlı bir satış vaadi içeren iyi bir gösterme reklama inandırıcılık katar. Eğer
ürün farklı bir rekabet avantajına sahipse, bu farklılık da tüketicinin yararına ise
reklam bunun gösterilmesi üzerine kurulmalıdır. Bu formatta, slogan çarpıcı, ürüne
uygun ve kolay hatırlanabilir nitelikte olmalıdır. Bu anlatım biçimi, tüketicinin
ürünün nitelikleri ve kalitesine ve yararına yönelik ikna edilmesinde etkili bir yöntem
olarak görülür.
İyi ve etkili bir gösterimin ölçütleri şunlardır:
•
İlgi çekici ya da çarpıcı olmalı,
•
Vermek istenilen mesaj, anlatılmak istenilen satış vaadine uygun olmalı,
•
Satış vaadi, ikna edici bir tarzda ve kesin olarak kanıtlanmalı,
•
Yapaylıktan uzak olmalı,
•
İzlenmesi ve anlaşılması kolay olmalı,
•
İzleyicilerde kuşkuya yol açmamalı, inandırıcı olmalıdır.
Eğer mümkünse gösterme kamera ile hiç kesintisiz görüntülenmesi yerinde olur.
Kurgu, kesmeler ve görsel efektler inandırıcılığı azaltabilir. Satış vaadinin
kanıtlanması göstermede önemli bir faktördür. Bu gerçekleştirilmediğinde gösterimin
inandırıcılığı önemli ölçüde azalır.
Gösterme yapım formatının kendi içerisinde çeşitleri mevcuttur.
83
•
Açıklayıcı gösterim: Ürünün ne yaptığının ve nasıl yaptığının
gösterilmesidir. Bu format ürünün tek başına kullanıldığı formatın aynasıdır.
Ancak burada ürünün gerçekten kullanıldığının ayrıntılı olarak gösterilmesi
gerekmektedir. Bu gösterim testi, ürünün gösterilmesini ya da tüketici için
ne gibi yararlar içerdiğini açıklamalıdır.
•
Kıyaslama: Burada ürün rekabet ettiği ürünlerle karşılaştırılır. Ayrıca
aynı markanın bir önceki ürünleriyle kıyaslama yapılır. Deterjan
reklamlarında olduğu gibi.
•
Önce ve Sonra: Bu gösterim biçimi, hedef tüketicilerin reklamı
yapılan mal yada hizmeti kullanmaları durumunda elde edecekleri ödül
gösterilmek istendiğinde kullanılır. Bu format, ürünün kullanılmasıyla elde
edilen mutlu sonucu gösterir. Ekranın ikiye bölünmesiyle yapılan bir
uygulama ile model, ürünü kullandıktan sonra elde edilen sonucu önceki
durumla karşılaştırır.
•
Dayanıklılık Testi: Ürün değişik ortamlarda dayanıklılık testine tabii
tutularak, ürünün dayanıklılığı, sağlamlığı gösterilmeye çalışılır.
Örnek Olaylar / Sorun Çözme
Bu reklam formatı gerçek yaşam ortamlarında gerçekleştirilerek inandırıcılığı
artar. Mal ya da hizmet, Ürün, kişileri karşılaştıkları sorunlardan kurtarır. Yapı
oldukça basittir.
Bir kişinin bir sorunu vardır (Tesadüfi bir sorun değil). Bu sorun izleyici
tarafından aynı koşullarda pek çok kez yaşanmış olan bir sorundur. Bu kişi iyi bir
tavsiye ile ortaya çıkar. Bu bir ‘’komşu’’ olabilir ‘’satıcı’’ olabilir, ya da o konuda
uzman olarak tanıtılan, reklamın sürekli karakteri olabilir. Bu kişi kim olursa olsun,
mal ya da hizmeti kullandığını yahut ta iyi sonuç aldığını ileri sürer. Sorunu olan kişi
mal ya da hizmeti kullanır ve iyi bir sonuç alır. Problemin çözümünün sonucunda bir
ödül gerekir. Bu bir övgü, bir öpücük ya da her hangi bir şey olabilir. Bu formatta
önemli olan, reklam yazarının bu formatı inanılır bir düzeye çıkartmasıdır.
Bu yöntem kullanılarak gösterilen reklamlar hedef kitlenin beklentilerine cevap
vermeli gerçekçi olmalıdır.
84
Sunucu-Seslendiren
Genellikle ürünün tek başına gösterildiği uygulamalarda, ekrandaki görüntülere
eşlik eden ve neler olduğunu açıklayan görüntü üstü bir anlatım kullanır. Ancak
açıklamalar görüntüde var olan ve reklamda aktif bir rol üstlenen bir kişi
tarafından da yapılabilir. En basit form olarak, ayakta bir sunucu kullanılır. Bu
sunucu seyircinin tanımadığı, reklamlarda da sık görülmeyen herhangi bir erkek
ya da kadın oyuncu ya da bir spiker olabilir. Sunucu reklamcının sesidir. Hoş,
çekici, samimi ve otoriter olmalıdır. En azından sunucu satış mesajını açık,
izlenmesi kolay bir yöntemle verebilmelidir. En önemlisi de seyirci ile duygusal
bir bağ kurabilmeli ve inandırıcı olmalıdır. Sunucu, aşağıdaki türlerin birinin
sürekli karakteridir.
•
Satış elemanı-sunucu: Bu tip sunucu, reklamverenin bir temsilcisi
olarak, şirket ve ürünleri ile ya da şirketin verdiği hizmetler konusunda
tüketiciyi bilgilendirir.
•
Uzman Sunucu: Bu tip sunucu, reklamı yapılan mal ya da hizmet
alanında tanınmış bir uzman olabilir.
•
Mal
ya
da
hizmeti
kullanan-sunucu:
Bu
bir
müşteriyi
canlandırmaktadır. Bu kişi ürünle ilgili kişisel deneyimlerini sunar. Bu
dolaysız, insani ve izleyiciyi duygusal açıdan yakalamayı hedef alan bir
yaklaşımdır.
•
Tanınmış ünlü kişi-sunucu: Bu, izleyicinin tanıdığı bir kişidir. Bu
kişilerin etkinlik derecesi onların inandırıcılığına bağlıdır. Eğer davranışları
ve konuşmaları ürüne uygunsa hemen hemen hepsi inandırıcıdır.
•
Kişilikli sunucu: Bu ürün için yaratılmış bir karakterdir. Kişilik,
çoğunlukla film yıldızı diye bilinir. Ancak yıldız kendisini değil rolünü
oynar. Burada amaç hatırlanabilir olmaktır. Ürünle sunucunun kişiliği
özdeşleştirilir. Çünkü ürün için tek bir karakter yaratılır.
•
Reklamveren sunucu:
Bu tip sunucu, reklamı yapılan mal ya da
hizmeti üreten ya da pazarlayan kuruluşun, yönetim kurulu başkanı ya da
yöneticilerinden birisi olabilir. Bu kişi, şirketin dürüstlüğünden ve şirketin
85
kendisini üreticinin yararına adadığından söz ederek izleyiciyi etkilemeye
çalışır.
Sunucu/seslendiren formatında bir de ayakta reklam (stand up commercial)
formatı vardır. Bu formatta sunucu kameranın önünde ayakta dikilir ve satış mesajını
iletir. Elinde ürünü tutmaktadır. Ayakta reklam ucuzdur, basittir ve içtendir. Mesaj,
sunucu ile özdeşleştiğinde daha anlamlı bir şekilde verilebilir.
Sürekli Kullanılan Oyuncu
Sürekli kullanılan oyuncu formatı reklamda ürünü sunan kişidir. Bu sunucu
gerçek yaşam içine oturtulan reklam filmlerinde, yaratılan bir olayın içinde bir rolü
üstlenebilir. Bu tür karakter uzman sunucu ile kendisine kişilik kazandırılan
sunucunun avantajlarına sahiptir. Bu karakterler ürüne ve satış düşüncesine mantıklı,
inanılır bir tarz katarlar.
Fantezi Karakterler
Her ürünü tanıtan kişi gerçek kişi olması her zaman gerekmeyebilir. Çizgi,
kukla ya da değişik (hayvanlar da olabilir) formlardaki fantezi karakterler de
kullanılabilir. Reklamlar bunlarla zenginleştirilebilir.
Bunların
başarısının
sırrı
çizgi
olmalarından
değil,
gerçekmiş
gibi
görünmelerinden kaynaklanır. Bunlar açık bir şeklide tanımlanan fantezi dünyanın
sınırları içinde yaşarlar. Tam anlamıyla bir kişiliğe sahiptirler ve tutarlı davranırlar.
Bu anlatım formatının kullanıldığı reklamlarda hayal gücü unsuru kahramanlar
ve bilim kurgu öğeleri de yer alabilir.
Tanıklık
Bu format, reklamı yapılan mal ya da hizmeti kullanan kişilerin tanıklığına
dayanır. Burada gerçek kişi ürünle ilgili tepkisini söyler. Kullanılan kişiler inandırıcı
ise ikna edici olabilirler. Bu format çok çeşitli formlar içerir. Bunlar sunuculu ya da
bir kişinin konuştuğu reklam formatını da içerebilir.
Bu formatta bir kişi reklamın tüm süresi boyunca ürünle ilgili deneyimini
anlatır. Ürünle ilgili bir gösterimi de içerebilir.
Görüşme formunda da olabilir. Bu, sokaktaki bir kişi ile ya da gizli kamera
üslubuyla yapılabilir. Görüşülen kişiler, görüşmecinin kim olduğunu ya da film
çekildiğini bilmemelidir.
86
Bu format günümüzde inandırıcı görünmeme gibi bir düşünce yaratmıştır.
Çünkü doğal olduğundan kuşku duyulmaktadır. Bu formatta ayrıca reklamda aynı tür
deneyime sahip farklı kişilerin görüşlerine de yer verilir.
Belgesel
Bu yaklaşımda kamera, ürünü gerçekten kullanan kişilerle görüşme yapar.
Görüntüde görülen aksiyonu bir dış ses anlatır. Bu yaklaşımda ürünün performansını
gösteren bir olayın dokümanter bir tarzda görüntülenmesi söz konusudur. Gerçek
belgeler ve uzman kişi görüşlerine de başvurulabilir. Bu tür reklamlarda rasyonel
satın alma motifi kullanılır.
Öykü
Öykü anlatan reklamlar, küçük, kısa bir film gibi başlangıcı, gelişimi ve sonu
olan bir öykü anlatırlar. İzleyicinin dikkatini görsel olarak gelişen öyküye çekerek,
ilgisini reklamın sonunda verilen reklam vaadine kadar, giderek artan oranda çekerler.
Bu reklam formatı basit ve izlenmesi kolaydır. Formatın başarısı iyi bir metne,
çekime ve kurgusuna olduğu kadar, ürünle ilgili verilmek istenen mesajın
uygunluğuna da bağlıdır. Bunu anlamak için basit bir test yapılır. Ürün ya da satış
vaadinden söz edilmeden reklamın öyküsü mesajı anlatabiliyor mu? Yanıt evet ise
reklamın çarpıcılığı ve yaratığı duygusal ortam, öykünün ürünle ilgili mesajı doğru
olarak ilettiği söylenebilir.
Müzikal
Müzikal, reklamın önemli bir öğesidir. Reklamda müziği kullanmak için pek
çok geçerli neden vardır. Sinema filminin müziği nasıl filmin duygusal atmosferine
heyecanlı ve gerilimli anlamına katkıda bulunuyorsa reklamda kullanılan müzik de
reklamın duygusal içeriğini yükseltir ya da dramatik bir etki sağlar. Müzik, reklama
ve markaya biriciklik özelliği katarken onun her zaman anımsanmasını da sağlar.
Müziğin reklamda önemli olması reklamın her zaman müziğe ihtiyaç duymasını
gerektirmez. Bazen müzik izleyicinin metne olan dikkatini dağıtabilir ya da reklamın
içtenliğini, samimiyetini yok eder.
Müzik reklamda değişik roller üstlenir.
Fon müziği şeklinde kullanılabilir, enstrümantal bir müzik anlatımın
vurgulanmasında ve bir atmosfer yaratılmasında kullanılabilir. Jingle, reklam yapılan
87
mal ya da hizmetin üstünlüklerini tanıtan sözlü müzik parçalarıdır. Jingle akılda
kalıcılığı arttırır.
Soyut Nesnelere Kişilik Kazandırma
Canlandırmanın sözlük anlamda tanımı, cansız nesnelere ya da soyut şeylere bir
kişilik kazandırmaktır. Çizgi film kahramanları, kukla ya da bazı hayvanların rol
aldığı ve filmin mesajının bunlarla aktarıldığı filmler canlandırma filmleridir. Eğer
reklamda sürekli kullanılırsa markayı, şirketi ya da satış vaadini sembolize eder.
Benzetme
Metaforların, metonimlerin yoğun biçimde kullanıldığı bu reklam formatında
reklam mesajı ve marka değeri doğrudan değil dolaylı yollardan aktarılmakta ve
kullanılan
sembollerle
marka
arasında
bağlantı
kurulmaktadır.
Benzetme,
sembolizmin yani simgesel anlatımın bir formudur. Benzetme de ürün ya da hizmetin
bir özelliği, yerine getirdiği bir fonksiyon, somut bir şeyle benzeştirilmektedir.
Benzetme çok karmaşık olmadığı, bilinir ya da anlaşılır olduğu zamanlarda hedef
kitle ile iletişim kurabilme ve hatırlanabilirlik açısından başarılı bir televizyon anlatım
formatı olmaktadır.
Durağan Fotoğraflar Ve Sanat Eserleri
Karikatür çizimleri ve yazılarını da içeren durağan fotoğraflar ve sanat eserleri
kullanılmasıyla iyi işleyen bir reklam oluşturulabilir. Kameranın yetenekli bir şekilde
kullanılması görsel bir maddeye inanılması zor bir hareket verebilir. Durağan nesne
üzerinde yapılan kamera hareketleri reklama hareket kazandırır ve etkileyici kılar.
Maliyeti düşük, çekici kolay bir yapım formatıdır.
Masa Üstü
Bu, herhangi bir ürünün masa üzerindeki çekimlerinden oluşan bir formattır. Bu
formatta ürünün kendi kendine paketinin açılması hareketli olarak gösterilebilir.
Yakın çekimler kullanılarak ürünün özellikleri vurgulanır.
Durağan Hareket
Bir ürün paketi veya diğer nesneler belirli bir süre içinde görüntülendiğinde ve
bunlar o sıra ile kurgulandığında hareket yaratılır. Bu formatla paket yürüyebilir, dans
edebilir ve hareket edebilir.
88
Bütün formatlar tek başlarına ayrı ayrı kullanılabilecekleri gibi birçok format
birleşerek çeşitli kombinasyonlar oluşturularak da kullanılabilir.
2.2.2.3. Televizyon Reklamları Yapım Teknikleri
Televizyonun ilk günlerinde birçok reklam canlı olarak çekilirdi. Reklam tarihi
“açılmayan buzdolabı kapıları” ve “köpek maması yemeyi reddeden köpekler” gibi
birçok hikaye ile doludur. Bu deneyimler, reklamcıları reklamı daha önceden
planlayıp çekmeye ve yayınlamaya götürdü (Wells vd.’den aktaran: Özgür, 1994: 8687). Yapım tekniklerindeki bu gelişme ile birlikte televizyon reklamları için yapım
tekniklerini şu başlıklar altında incelemek uygun olacaktır (Özgür, 1994: 87-102;
Tayfur, 2010: 131-132; Uğur, 2007: 66-69; Ulukök, 2009: 148-151; ):
Canlı Çekim
Canlı çekim tekniği, televizyon reklam yapımının en temel tekniğidir. Sunucu
kullanılan tek çekimlik yapımlardan, çok ayrıntılı, birden fazla oyuncunun, pek çok
mekanın kullanıldığı yapımlara kadar geniş bir yelpazeden oluşmaktadır. Canlı çekim
tekniği gerçekçidir ve ürün ya da hizmetin sunulmasında izleyicilerin ilgisini çekmek
için iyi bir yöntemdir. Reklam içinde geçen ürün, nesne ya da kişilerin gerçek
yaşamda nasıl yer aldığını göstermek için bu teknik sıkça kullanılmaktadır.
Reklamların filme çekilmeye başlanması, reklam yapımcılarına reklamın
görüntüsü ve yarattığı izlenim üzerinde daha çok denetim olanağı vermiştir. Bu da
yapımcılara ellerindeki paranın el verdiği ölçüde stüdyodan çıkıp istedikleri yerde
çekim yapma olanağı sağlamıştır.
Canlı çekim tekniğinin kullanımına karar verildiğinde, ürünün çekiminin ne
kadarının stüdyo dışında olacağına; çekimin tamamının stüdyo dışında ya da içinde
gerçekleşeceğine karar verilir. Bu aşamanın oluşmasında yaratıcı ekibin görüşleri,
hedef kitlenin istek ve beğenileri, mekan için izin alınıp alınamadığı, maliyet göz
önünde bulundurulmaktadır. Özellikle çocuklar ve hayvanlarla yapılacak çekimler
için prova yapılması gerekliliği unutulmamalıdır. Bu iki karakter grubunda önceden
tahmin edilemeyen aksaklıklar olabileceği düşünülerek, çekimin gecikebileceği
hatırlanmalıdır.
89
Animasyon
Animasyonun kelime anlamı canlandırmadır. Canlandırmadan kasıt gerçekte
var olmayan veya var olduğu halde hareket ve insan gibi konuşma kabiliyeti olmayan
canlılar veya diğer nesnelere kişilik kazandırmaktır.
Animasyon tekniğinde, çizgi yapımlar, dans eden kuklalar ve diğer animasyon
tekniğiyle canlandırılan nesneler, çocuklar gibi belirli bir hedef kitleye ulaşmada ya
da canlı çekiminin gerçekleşmesi zor olan mesajların iletilmesinde etkili
olabilmektedir. XIX. yüzyılın ilk yarısında, belirli bir hareketin sürekliliğinin
sağlanıyormuş gibi gösterilmesi için birbirini izleyen aşamaları çizimle canlandırarak,
araçlar yardımıyla gözde canlı bir hareket biçiminde seyrine ulaşmak mümkün
olabilmektedir. Çizgi yapımların kendine özgü anlatım dili, yapım tekniği ve
yayınlanma ortamı vardır. Çizgi yapımlarda, hareketi gösterebilmek için her biri bir
öncekinden farklı ayrı resimler hazırlayarak bunları tek bir filme aktarmak
gerekmektedir. Filmin gösterimiyle bu çizimler hareket ediyormuş gibi görünürler.
Çizimlerin doğrudan olarak film üzerine yapmaya dayanan teknikler de vardır. Çizgi
yapımlarda günlük yaşantı içinde görülmesi mümkün olmayan olaylar ve karakterler
gerçekleştirilebilir. Hayvanlar konuşup insanlar uçarken gerçekleşmesi mümkün
olmayan düşler gerçekleşir. İnsanların yasadığı dünyadan çok farklı bir düzen
kurulabilir. Bu durum çizgi yapımların çekiciliklerini artırmaktadır.
Animasyonun reklamlarda kullanılmasının nedenlerini şöyle sıralayabiliriz:
•
Reklamcıların anlatılarına yardımcı olup, yaratıcı düşüncenin görsel açıdan
güçlenmesini sağlar. Değişik yorum ve estetik, izleyici kitlenin ilgisini çeker.
Çizgi karakterlerin canlandırılması izleyici kitlenin hoşuna gider.
•
Animasyon ürünün gerçekte görülmeyen işlevlerini görünür hale getirir.
Deterjan reklamında lekelerin ortadan kalkması, kireç çözücülerin kireci
engellemesi, bulaşık bezinin kirleri temizlemesi animasyonla gösterilebilir.
•
Ürünün işlevlerinin animasyonla gösterilmesi, hedef kitlenin iletiyi daha basit
olarak
algılamasını
sağlar.
Algılanması
güç
ve
karmaşık
ürünün
hatırlanmasına yardımcı olur. Kepek önleyici şampuanın kepeği nasıl önlediği
animasyon sayesinde reklamlarda basitleştirilerek hedef kitleye sunulur.
90
•
Animasyonda canlandırılan karakterler ya da ürünün logosundaki karakterler,
ürüne bir kişilik kazandırır.
•
Çizgi film çocuklar tarafından sevilir. Aynı zamanda büyüklerin de ilgisini
çeker. Reklamın ilgi çekici ve akılda kalıcı olmasını sağlar.
•
Animasyon ürün için hayaller dünyasının kapısını açabilir. İzleyicilerin
düşlerinde yaşayan karakterlerin canlanması, gerçek kişiler gibi konuşup
davranmaları ürünle izleyici arasında bağ kurulmasına neden olur.
Özel Efektler
Sinema filmlerinde kullanılan özel efektler, reklamcılar tarafından da
kullanılmaktadır.
Renk,
gölgelendirme,
görüntünün
parçalara
bölünmesi,
hızlandırılıp, yavaşlatılması, dondurulması gibi birçok efekt reklam filmlerinde
kullanılmaktadır. Seyircisini görsel efektlerle etkilemeye çalışan sinemanın yanında,
reklamcılar da özel efektlerle tüketicilerinin ilgisini çekmeye çalışmaktadır.
Özel efektler film yapımında çok çeşitli tekniklerle gerçekleştirilmektedir.
Bunlar teknik açıdan oldukça basittir ancak yaratılan görsel efekt açısından ilginç ve
komplekstir. Özel efektlerle illüzyonlar yaratılır. Farklı iki görüntü optik bir işlemle
tek karede birleştirilebilir, görüntüde mercekler yardımıyla perspektif bozulmaları
yapılabilir, küçük modellerle gerçek kişiler kullanılabilir. Bunun yanında yazı
efektleri de kullanılabilir. Ürünün isminin ya da ürün özelliklerinin vurgulandığı
mesajlar, üç boyutlu, renkli ve farklı karakterlerde yazılarak dikkat çekici hale
getirilebilir. Son yıllarda dijital kurgu teknikleri de gelişmekte, 2D, 3D stüdyolarda
farklı özel efektler yapılabilmektedir.
2.3. Reklam İzleyicileri
Reklamın basından sonuna tüketici temel öğedir. Çünkü reklam tüketici için
yapılmaktadır. Hedef kitle tüketicidir, potansiyel tüketiciler arasından bir gruptur.
Onun için reklamın düşünsel tasarımından hayata geçirilişine ve yayınlanışına kadar
geçen sürede tutum davranışları göz önünde bulundurulan öğe tüketicilerdir.
Tüketiciler reklamın biçim ve içeriğine, gelişimine sekil vermektedirler. Tüketiciye
ulaşabilmenin tek yolu ise onun beynine ulaşabilmek, onun gibi düşünüp, onun istek
ve beğenileri doğrultusunda karar verebilmektir (Özdemir, 2007: 31-32).
91
Tüketicinin satın alma davranışında reklamın nasıl etkili olduğu, nasıl işlediği
ve hatta etkili olup olmadığı, bir iletişim sistemi olarak nasıl işlediğinden çok daha
karmaşık bir konudur. Bu sebepten tüketici davranışı açısından reklamın incelenmesi
iki ana tema üzerinde yoğunlaşmaktadır. Reklam tüketici davranışını gerçekten etkiler
mi? Eğer etkili oluyorsa bu nasıl gerçekleşir? Bu bağlamda reklam izleme modelini
(şekil 8) incelemek yerinde olacaktır.
Reklam izleme modeline göre; tüketicinin reklamı izlemesi ya da maruz
kalmasından sonra meydana gelen süreçlerden ilki, reklamın marka farkındalığı ve
aşinalığı yaratmasıdır. Sonra markanın sağlayacağı faydalar ve markanın sahip
olduğu özelliklere dair bilgi reklamdan sağlanabilir. Reklamda oynayacak oyuncunun
seçimi ve uygulamaya yönelik diğer kararlar vasıtasıyla marka kişiliği (brand
personality) yaratılır ve bu sayede marka imajı tesis edilir. Ayrıca reklam bir
markanın kendisi ve onun tüketilmesiyle yaşanacak hazları göstererek bazı hisler
uyandırabilir. Reklamlar uzman ya da tüketicinin kendi emsali olduğunu düşündüğü
kişiler sayesinde tüketicide markanın favori bir marka olduğu düşüncesini
oluşturabilir. Kişiler ya da tüketici grupları genellikle herkesten iyisini yapma, en
iyiye sahip olma ya da en azından genel eğilimin dışında kalmama psikolojisine
sahiptir. Şekil 8’de gösterilen ve anlatılan bu beş etki markayı satın alma davranışına
götüren olumlu bir beğenme tutumu yaratabilir. Bazen de reklamcılar tüketicinin
davranışını erteleme ihtimaline karşı, tepkileri hızlandırmak veya hatırlatmak
amacıyla doğrudan satın alma davranışı kışkırtmaya yönelebilirler. Reklam izleme
modeli, tüketicilerin reklam bilgisini nasıl ve neden elde ettiğini, işlediğini ve
kullandığını anlamamıza yardımcı olmaktadır (Çakır, 2006: 39-40).
92
Şekil 8 Reklam izleme modeli(Batra vd.’den aktaran: Çakır, 2006: 39)
Reklam izleyicilerinin, reklamları izlemelerine etki eden faktörler; uyarıcı yönlü
değişkenler ve izleyici yönlü değişkenler olarak iki başlık altında incelenecektir.
93
2.3.1. Reklam İzlemeye Etki Eden Uyarıcı Yönlü Değişkenler
Reklam
iletişimi
sürecinde
uyarıcının
(iletişimi
başlatan
kişi/kurum)
reklamveren olduğundan önceki bölümlerde bahsetmiştik. Uyarıcı kavramı içerisinde
reklam ile birlikte gönderilen mesajın da kullanılması gerekmektedir zira uyaran,
tatmin evresi ve satın alma evresine yönelten reklam mesajıdır. Bu bağlamda reklam
izlemeye etki eden uyarıcı yönlü değişkenler içerisinde geleneksel tepki modelleri ve
reklam çekiciliklerinden bahsedilecektir.
Akademisyenler, AID modelinin ortaya atıldığı 1898 yılından bu yana reklamın
nasıl işlediğine ilişkin sürecin genel modellerini oluşturmaya çalışmaktadırlar.1900
yılında AID modelinin gelişimiyle AIDA modeli ortaya atılmıştır. 60 yıl yerini
koruyan AIDA’dan sonra, 1961’de DAGMAR, yine aynı yıl “Etkiler Hiyerarşisi
Modeli” reklamın işleyişini formülleştirmeye çalışmıştır. Aynı zamanda birer iletişim
modeli olan bu modellerdeki temel fikir, tüketiciye reklam vasıtasıyla, hiyerarşi
boyunca adım adım son evreye kadar (ürünün satın alınması) yol göstermektedir.
Modeller
Biliş-Duygu-Davranış
etki
sıralamasının
ayrıntılandırılmış
şekilleridir(Franzen’den aktaran: Çakır, 2006: 129).
Barry (2002: 253-258) Geleneksel tepki modellerinin gelişimini tablo 2’deki
gibi ortaya koymaktadır.
Tablo 2 Geleneksel tepki modellerinin gelişim süreci(Barry, 2002: 253-258)
Yıl
Geliştiren
Model
Modelin Yapısı
1898
E. St. Elmo Lewis
AID
Dikkat, İlgi, Arzu
1900
E. St. Elmo Lewis
AIDA
Dikkat, İlgi, Arzu, Eylem
1910
Printrer’s Ink
AICA
Dikkat, İlgi, İkna, Eylem
1911
Arthur F. Sheldon
AIDAS
Dikkat, İlgi, Arzu, Eylem, Tatmin
1915
Samuel R. Hall
AICCA
Dikkat, İlgi, Güven, İkna, Eylem
1921
Robert E. Ramsay
AIDCA
Dikkat, İlgi, Arzu, İkna, Eylem
1922
Alexander
F. AIJA
Dikkat, İlgi, Yargı, Eylem
Osborn
1925
Edward K. Strong AID(W)C(S)P(S) Mevcut modelleri revize etmiş ve
1938
Jr.
Dikkat, İlgi, Arzu (İstek), İkna
94
(Çözüm),
Satın
(Memnuniyet)
Alma
modelinde
birleştirmiştir.
1940
Clyde Bedel
PSS-AIDCA
Geliştirilmiş
Satış
Hilelerine
gönderme yapılan Dikkat, İlgi,
Arzu, İkna, Eylem
1956
Merill ve DeVoe
AIDMA
Dikkat, İlgi, Arzu, Hatırlama,
Eylem
1961
1961
1962
Robert J. Lavidge
Etkiler
Farkına varma, Bilme, Hoşlanma,
ve Gary A. Steiner
Hiyerarşisi
Tercih, İkna, Satın Alma
Russell H. Coney
ACCA-
Farkına varma, Anlama, İkna,
DAGMAR
Eylem
AAPIS
Farkına varma, Kabul, Tercih,
Harry D. Wolfe,
James K. Brown ve
Niyet, Satın Almaya Kışkırtma
G. Clark Thompson
1969
1971
William J. McGuire
Thomas
PACYRB
Sunuş, Dikkat, Anlama, Kabul,
(Enformasyon
Tercih,
İşleme Modeli)
Kışkırtma
S. ACALTA
Robertson
1975
Morris B. Holbrook
Niyet,
Satın
Almaya
Farkına varma, Anlama, Tutum,
Onaylama, Deneme, Kabul
APMAI
Dikkat, Algı, Hatırlama, Tutum,
Niyet
1982
1984
Ivan L. Preston vd.
Çağrışım ve
Dağıtım, Araca maruz kalma,
Genişletilmiş
Reklama maruz kalma, Reklamın
Çağrışım
farkındalığı, Reklam öğelerinin
Modelleri
farkındalığı ve diğerleri
Geleneksel tepki modellerinin ortak özelliği, ürünlerin alıcısı konumunda olan
bireylerin, piyasaya yeni sürülen ya da piyasada var olmakla birlikte nitelikleri çeşitli
yeniliklerle değiştirilen ürün ya da hizmetlerden haberdar olmalarından satın
95
almalarına değin süregelen bir dizi sosyo-psikolojik aşamayı tarif etmeleridir.
Reklamın etkinliğini birey ve ürün düzlemlerindeki farklılıklara bağlayan tepki
modellerinde, marka farkındalıklarının oluşturulması sırasında “yüksek” ya da
“düşük” farkındalık ile beğeni-tercih oranlarının reklam sıklığı ve çeşidi ile ilişkili
olduğu bulgulanmıştır (Tellan, 2009: 310 ).
Reklam izleme davranışına etki eden uyarıcı yönlü değişkenler içerisinde
reklam çekiciliklerinden bahsedilmesi uygun olacaktır. Elden ve Bakır’a göre (2010:
75) çekicilik, ikna edici iletişimin olduğu her yerde binlerce yıldır üzerinde kafa
yorulan bir kavram, bir reklam mesajının özünü oluşturan, tüketicinin aklına ve/veya
kalbine seslenen, duygusal ve rasyonel gereksinimlerine yanıt vermeye çalışan bir
unsurdur.
Çekiciliğin belirlenmesi ve seçilmesi, reklam etkisi ile doğrudan ilişkilidir.
Çekicilikler, mesaj sunumunun temel belirleyicilerinden biri olduğu gibi, ürünlerin
reklamcılık aracılığıyla konumlandırılması ya da yeniden konumlandırılmasına da baz
oluşturan önemli bir karar alanı olarak görülmelidir. Bundan hareketle; çekiciliği,
tüketicinin örtük arzularını uyandıracak bir gereksinimi reklam mesajına taşıyarak
alıcıların ilgilerini, güdülenmelerini reklam aracılığıyla kışkırtan bir öğe olarak da
tanımlayabiliriz (Uztuğ, 2008: 205).
Reklamcılıkta çekicilik kavramının boyutları ve özellikleri şöyle sıralanabilir
(Elden ve Bakır, 2010: 76-77):
•
Reklam çekiciliği, tüketicinin bir ürünü satın almakla ya da almamakla
kazanacağı ve kaybedeceği soyut ya da somut yararlar temeline dayanır.
•
Reklam
çekicilikleri
tüketicilerin
fiziksel,
psikolojik,
toplumsal
gereksinimlerine dayanır.
•
Reklam çekiciliklerinin hedefi, reklamı yapılan ürüne, hizmete ve hatta
reklamın kendisine dikkat çekmek; ilgi, arzu yaratmak ve tüketici tutum
ve
davranışına
etki
etmektir.
Çekicilikler
bilinçli
güdüleme
girişimleridir.
•
Reklam çekicilikleri, rasyonel ve/veya duygusal ikna süreçlerinden
yararlanırlar.
96
•
Reklam çekicilikleri, reklam uygulamalarının ve reklamı yapılan ürün ya
da hizmetlerin rakiplerinkilerden farklılaştırılmasına yardımcı olurlar.
•
Reklam çekicilikleri, reklamların özünü ve benimsedikleri yaklaşımları
yansıtırlar.
•
Reklam çekicilikleri, reklam uygulamalarının temelini oluştururlar.
Yaratıcı reklam uygulamaları daha önceden belirlenmiş mesaj
çekiciliklerine göre şekillenirler. Bir reklamda birden fazla mesaj
çekiciliği aynı anda kullanılabilir.
•
Reklam çekicilikleri, hedef kitle özellikleri, reklamı yapılan ürün ya da
hizmetler için alınmış konumlandırma kararları, firma politikaları,
pazarlama ve reklam hedefleri, yaratıcı stratejiler, medya stratejileri ve
farklı reklam mecralarıyla uyum içinde olmalıdırlar.
Bazı reklam çekiciliği unsurlarından (mizah, müzik gibi) televizyon reklamları
yapım formatlarında bahsetmiştik. Reklam yapım formatı ve reklam çekicilikleri
arasındaki farkı şu şekilde aktarmak mümkündür.
Reklam çekiciliği insanları harekete geçirir; istek veya gereksinimlerine seslenir
ve ilgilerini uyandırır. Yapım formatı ise bu çekiciliklerin reklam mesajına
dönüştürülerek tüketicilere sunulmasıdır. William Weilbacher’a göre çekicilik
reklamın özünü oluşturan içeriğidir; format ise bu içeriğin sunulma yoludur. Reklam
çekicilikleri ve uygulamaları çoğunlukla birbirinden bağımsızdır. Reklam çekicilikleri
tüm reklam ortamlarına uyarlanabilir, ancak reklam yapım formatları çeşitli reklam
ortamlarının olanaklarına uymak durumundadır (Belch ve Belch’den aktaran: Elden,
2010: 84).
Çekicilikler, yaratıcı stratejide söz edildiği gibi duygusal ve bilgisel olarak ikiye
ayrılabilir. Bilgisel çekicilikler, tüketicinin pratik, işlevsel ya da faydacı
gereksinimlerine odaklıdır ve ürün/markanın özelliklerine/yararına seslenir. Bu
anlamda akılcılık-temelli çekicilikler, bilgisel olmaya eğilimlidir. Duygusal çekicilik
ise tüketicilerin toplumsal ve psikolojik gereksinimleri ile ilgilidir. Satın alma
kararında marka hakkındaki duygular, ürünün nitelikleri ve özelliklerinden daha
önemli bir boyuta sahip olabilmektedirler (Uztuğ, 2008: 206).
97
Reklam sektöründe yoğun olarak kullanılan çeşitli mesaj çekicilikleri:
ürün/hizmet özellikleri, karşılaştırma, tasarruf, kıtlık, sihir, müzik, cinsellik,
erkeksilik/kadınsılık, mizah, popülerlik, güvenlik, ahlak, milliyetçilik/vatanseverlik,
macera, gençlik, olgunluk, merak, nostalji, sıcaklık, modernlik, doğallık, sağlık,
çevrecilik, sosyal statü, kolektiflik/bireysellik, özgürlük, dürüstlük, başarı, korku, şok,
suçluluk olarak sıralanabilir.
Hestroni (2000), çeşitli reklam karakteristiklerini tablo 3’deki gibi açıklamıştır.
Tablo 3 Çeşitli reklam karakteristikleri ve açıklamaları(Hetsroni, 2000)
Çekicilik
İçerik
Macera
Ürünü, gündelik hayattakini çok üzerinde olağan dışı bir ataklık,
cesaret veya risk almayla özdeşleştirmek
Güzellik
Reklamda gösterilen modeller üzerinden ürünün kullanımının
kişileri daha güzel ve yakışıklı yaptığını söylemek
Kolektivizm
Reklamda ürünü kullanırken gösterilen insanların bir gruba dahil
olduğunu ve bu insanların birbirleriyle dayanıştıklarını, bunu da
sağlayanın reklamı yapılan ürün olduğunu belirtmek
Rekabet
Rakiplere gönderme yapmadan ürünün bir ya da birden fazla üstün
özelliğini sayarak ne kadar mükemmel olduğunu vurgulamak
Mükemmellik
Ürünün bir ya da birden fazla özelliğini sayıp söz konusu
özellikleri, rakip markaların ürünlerinin özellikleri ile karşılaştırmak
Kolaylık
Ürünün kullanımının kolay olduğunu vurgulamak
Nezaket
Ürünün
kullanan
tüketicilere
yönelik
dostluk
ve
kibarlık
gösterilerinde bulunmak
Tasarruf
Ürünün düşük fiyatını, indirimlerini, hediyelerini ve ödeme
kolaylıklarını vurgulamak
Verimlilik
Ürünün kapasitesinin satın alma amacını karşılayabilecek düzeyde
olduğunu vurgulamak
Neşe/mutluluk
Mutlu
insanlar
göstererek
onların
bu
mutlulukları
ürünü
kullandıkları için yaşadıklarını, reklamı yapılan ürünü kullanmanın
neşe ve mutluluk getirdiğini söylemek
Aile
Aile yaşantısına ilişkin görüntüler göstererek, ürünün tüm aile
98
üyeleri tarafından kullanılabileceğini ya da ürünün aileler için
tasarlandığını söylemek
Sağlık
Ürünün bedeni güçlendireceğini, ona canlılık katacağını ve sağlıkla
ilgili diğer konularda avantajlar sağlayacağını iddia etmek
Bireysellik
Ürünün kullanmanın özgüveni arttıracağını ve diğer insanlara
bağımlı olmaktan kurtaracağını vurgulamak
Boş zaman
Ürünü kullanmanın rahatlamaya yol açacağını söylemek, ürünü
kullanma nedeniyle ortaya çıkan ve hoşça vakit geçirilen boş
zamanlara ilişkin görüntüleri göstermek
Modernizasyon Ürünün yenilikçi olduğunun ve en son teknolojiyi kullandığının
altını çizmek
Yardımseverlik Diğer insanlara karşılık beklemeden yardım etmenin ürünün
vazgeçilmez bir pozitif özelliği veya karşılık beklemeden diğer
insanlara yardım etmenin ürünü kullanmanın bir sonucu olduğunu
iddia etmek
Vatanseverlik
Vatan sevgisinin, vatana olan bağlılığın ve onun için acı çekmenin
olumlu bir şey olduğunu ve ürünü kullanmakla bu duygular
arasında bir bağlantı olduğunu iddia etmek
Popülerlik
Çok sayıda insanın o ürünü tercih ettiğini hatta o ürünün piyasada
en çok tercih edilen ürün olduğunu vurgulamak
Kalite
Belli bir üstünlüğe atıf yapmadan ürünün ne kadar kaliteli
olduğunun altını çizmek
Güvenlik
Ürünü kullanmanın güvenli olduğunu ve bunun kısa yada uzun
vadede herhangi bir zarar getirme olasılığının bulunmadığını
vurgulamak
Seks
Ürünü kullanmanın cinsel cazibeyi ya da cinselliği yaşama şansını
arttıracağını vurgulamak
Gelenek
Ürünün köklü, etkileyeceği bir tarihe sahip olduğunu söylemek ya
da ürünü kullanmanın, değerleri ve inançları nesilden nesile
taşımaya yardım ettiğini savunmak
Zenginlik
Ürünü kullanmanın kişiyi zengin yapacağını iddia etmek
99
Bilgelik
Ürünü kullanmanın bir kişiyi daha zeki yapacağını ya da ürünü
kullanmanın belli bir akademik birikim gerektirdiğini söylemek
Gençlik ruhu
Ürünü kullanmanın genç olarak hissetmeye ya da görünmeye neden
olacağını iddia etmek
Bu bölümde reklam izlemeye etki eden ve günümüz reklamcılığında en fazla
kullanılan çekicilikler olarak; cinsellik, mizah, korku çekicilikleri başlıkları altında
incelenecektir.
Cinsellik
Cinsellik, cinsel yaşam olgularının tümüdür. İnsanda ve hayvanda üremeye
temel olan ve erkekle dişiyi ayıran özellik, cinsel canlılar dünyasında cinsle ilgili
edim ve soruların tümüdür (Timuçin’den aktaran: Canpolat, 2005: 121).
Cinsellik, şüphesiz yemek ya da uyumak kadar doğal bir fizyolojik ihtiyaçtır.
Ancak modern toplumlarda cinsellik biraz farklı bir biçimde ele alınıyor. Modern
toplumda cinsiyet; insanların, kişiliklerini, zevklerini, beklentilerini belirlemeye
çalışırken başvurdukları bir araç olarak görülüyor (Özodaşık, 2005: 93).
Baudrillard (1997: 155), “tüketilen şeyler arasında diğer nesnelerden daha
güzel, daha kıymetli, daha eşsiz bir nesne vardır: bu nesne bedendir” demiştir. Freud,
“özne, cismani bir sömürgeleştirme vasıtasıyla erotik nesneyi kendi imgesinde
yeniden kurabilir. Yeni kurulumun bu biçimini tasavvur etmede en pragmatik modeli
fetişizm sağlar (Silverman, 1996: 247). Cinselliğe ne çok değer verilir ve tutkunluk ne
kadar aşırılığa varırsa, ortaya çıkacak tablonun yorumu o kadar açıklık kazanır
(Freud, 2006: 64). Fiziksel ve cinsel özgürleşme biçiminde bedenin “yeniden keşfi”
ve reklamda, moda da, kitle kültüründeki (özellikle de dişil bedenin) mutlak varlığı
bedenin etrafını kuşatan sağlık, perhiz, tedavi kültü, gençlik, zariflik, erillik/dişillik
saplantısı, bedenle ilgili bakımlar, rejimler, fedakarca uygulamalar, bedeni kuşatan
arzu söylemi bunların hepsi bedenin günümüzde kurtuluş nesnesine dönüştüğünün
tanığıdır. Beden bu ahlaki ve ideolojik işlevde tam anlamıyla ruhun yerini almıştır
(Baudrillard, 1997: 155).
Cinselliğin ve cinselliği çağrıştıran unsurların reklamlarda kullanılması oldukça
eskilere dayanır. 1800‘lü yıllarda erkekleri cezbetmek için bazı reklamlarda kadın
100
vücudu çizimleri kullanılmıştır. Birinci Dünya Savaşı ve İkinci Dünya Savaşı
arasındaki dönemde biraz daha yaygınlaşan cinsel objeler daha çok fotogerçekçi
olarak çizilen kadın figürlerinden oluşmaktadır. İkinci Dünya Savaşı sonrasındaki
dönemde ise cinselliğin reklamlarda kullanılması hızla yaygınlaşmıştır. Özellikle bu
dönemde yayın hayatına başlayan Playboy dergisi ve ardından gelen Hippi kültürü de
cinselliğin kullanımının daha kabul edilebilir bir hal almasını sağlamıştır ve bu
yaygınlaşmaya önayak olmuştur. 1980 ve sonrası dönemde cinselliğin reklamlarda
kullanımında aşırılığa kaçılmamak kaydıyla nitelik ve niceliğinde belirgin bir artış
olmuştur (Platin, 2009).
Cinsel içerikli reklamlar birçok farklı şekilde olabilmektedir. Örneğin
çıplaklığın çeşitli aşamalarındaki modeller ve yalnız ya da başkalarıyla birlikte
müstehcen tavırlar sergileyen modeller. Ayrıca reklam, çift anlamlı sözler, imalı
ifadeler, bilinçaltının algısına yönelik cinsel imgeler ve cinsellikle ilgili vaatleri de
kullanmaktadır. Bu tarz cinsel içerik ve imgeler, tüketicinin cinselliğe olan ilgisini
kışkırtmaya ve romantik duyguları körüklemeye yaramaktadır. Reklamda cinselliğin
en çok tartışılan ve en net örnekleri, modellerin giysileri -ne giydikleri veya ne
giymedikleri üzerinde yoğunlaşmaktadır. Seksi giysiler ve insan vücudunu ortaya
çıkaran pozlar, temel cinsel mesajlar içerir (Reichert’tan aktaran: Dal ve Şener, 2006:
2).
Reklamlarda
cinselliğin
kullanılması
çeşitli
amaçlar
doğrultusunda
gerçekleşebilir. Richmond ve Hartman (Aktaran: Elden ve Bakır, 2010: 157-158),
yaptıkları çeşitli araştırmalar doğrultusunda cinselliğin reklamlarda kullanımının beş
ayrı boyutta gerçekleştiğini öne sürmüşlerdir.
•
İşlevsel Boyut: Reklamda cinselliğin kullanımı reklamı yapılan ürünün
türü açısından işlevseldir. İç çamaşırı, kişisel hijyen ürünleri gibi
ürünlerin
reklamlarında
cinselliğin
kullanımı
bu
boyutta
değerlendirebilir. Ürünle reklamında kullanılan cinsellik arasında bir
uyum vardır.
•
Fantezi Boyut: Psikoloji literatüründeki bilgilerden kaynağını alır.
Fantezi, güdülerin düşsel olarak ortaya çıkmasını ifade eder ve daima
bireyleri tatmin eder. Araştırmalarda erkek ve kadın katılımcıların
101
%95’inden fazlası cinsel fantezilere sahip olduklarını belirtmişlerdir. Bu
bağlamda kitle iletişim araçlarında yer alan yazılar, resimler ve de
reklamlar bireylerin fantezi ve arzuları ile bağlantı kurabilir.
•
Sembolik Boyut: Sembolizm, toplum içindeki kültürel olarak paylaşılan
anlamların
reklamlardaki
uzantısıdır.
Kültürel
cinsel
semboller
algılamayı etkiler. Ancak burada kastedilen semboller freudiyen
anlamdaki kaynağını bilinçaltındaki bastırılmış cinsel dürtülerden alan
semboller değildir. Buradaki semboller basitçe ifade etmek gerekirse
toplumsal yaşamda üretilmiş erkeklerin mavi, kadınların pembe renkle
ifade edilmesi, kadınların ipek, erkeklerin yünlü kumaşlardan yapılmış
kıyafetleri giymesi gibi anlamları kapsar. Sembolizmin toplumsal yaşam
içerisindeki en önemli boyutu “gender” olarak ifade edilen toplumsal
cinsiyet konuşulur. Her ne kadar da kadın hakları hareketleri ile bu tarz
semboller anlam bakımından daralmaya başlasa da ürünler ve
tutundurma çabaları açısından hala oldukça önemlidir. Bu bağlamda
reklamlarda cinselliğin kullanımı toplumsal cinsiyete ilişkin anlamların
yaratılmasına hizmet edebilir.
•
Uygunsuz Boyut: Reklamda cinselliğin kullanımına yönelik en yoğun
tepkilerin gösterildiği, eleştirilerin yapıldığı boyuttur. Reklamda yer alan
cinselliğe dair unsurlarla reklamı yapılan ürün arasında her hangi bir bağ
yoktur. Cinselliği kullanmadaki temel amaç reklama dikkat çekmektir.
•
Kadın/Erkek Oryantasyonu: Kimi ürünler kadınlara ya da erkeklere
özgü olabilir. Bu tarz ürünlerin reklamlarında cinselliğin kullanımıyla
ürünün hedef kitlesinin kim olduğu anlatılır.
Mizah
Mizah, komik veya eğlendiren hareket veya ifade, kişinin hoşça vakit
geçirmesine katkıda bulunan her şey, gülmeyi oluşturan nesne olarak tanımlanabilir
(Adams, 2002:5).
Antik çağlarda mizah, büyük-biçimsiz adımlardan ortaya çıkmıştır. Bugünse
mizah, kavrama, görünüş, konuşma, mantığa uymayan görüntüler ve işitsel durumlara
odaklanmaktadır. Mizah fikri, bazı kişi, durum veya ortamların gülünç, anlamsız, sıra
102
dışı, birbirine uygunsuz olmasından kaynaklanmaktadır. Pek çok araştırma, mizahın
yararlı amaçlarının da olduğunu göstermektedir. Gülmenin kişiyi iyileştirici
özelliğinin de olduğu ortaya çıkarılmıştır (Williams, 2001: 15). Mizah, sözlü veya
sözlü olmayan mesajların, hedef kitlede şaşkınlık yaratarak ve onların zevk almasını
sağlayarak, genelde gülme, gülümseme veya kıkırdama gibi içten gelen davranışların
oluşumuna neden olur. Herbert Lefcourt ve Rod Martin ise mizaha farklı bir açıdan
bakmışlardır. Onlara göre mizah, iki farklı fikri, görüşü veya durumu, beklenmedik
bir şekilde birleştirme durumudur. Şüphesiz her yan yana gelen beklenmedik durum
mizah olarak kabul edilemez. Mizahı, diğer beklenmedik durumlardan ayıran
özellikler vardır (Uğur, 2007: 15).
Kullanım yoğunluğu ülkeden ülkeye değişse de mizahi çekiciliklerin
kullanımının reklam açısından kaynak güvenirliğinin ve sevilirliğinin sağlanması,
dikkat çekiciliğin arttırılması, iknaca uygun duygusal ortamın yaratılması, mesaj
anlaşılırlığının ve akılda kalıcılığının sağlanması, satışların arttırılması gibi çeşitli
işlevleri yerine getirdiği düşünülmekte ya da söz konusu etkilerin gerçekleşmesi
reklamcılar tarafından umut edilmektedir. Çünkü mizah içerikli reklamların, reklamhedef kitle iletişim sürecinde rol oynayan ürün, hedef kitle, reklam ortamı özellikleri
vb. değişkenlerin doğru bir şekilde tanımlanamadığı zamanlarda etkisiz kaldıkları
hatta hedef kitle ve marka üzerinde olumsuz etkiler yarattıkları da bilinmektedir
(Bakır, 2006: 164).
Mizah, özellikle dikkat çekmede etkili olabilmektedir. İyi uygulanmış bir mizah
dikkat çekmenin yanında, olumlu duygu yaratma ve kulaktan kulağa iletişimi
harekete geçirme sonuçlarını getirebilir. Ayrıca tüketicinin tutumlarına ters gelen
reklam ve mesajlarla tutum çatışmasını azaltıcı bir rolde oynayabilir. Başarılı bir
mizah uygulaması için şu noktalara dikkat edilmesi gerekebilir (Odabaşı ve Barış,
2008: 175-176):
•
Mizah ürünün kullanıcılarına yönelik olmamalıdır. Tüketici kendisiyle
alay edildiği ya da küçük düşürüldüğü kanısına varmamalıdır. Bu
yüzden, seviyeli ve güzel espriler tercih edilmelidir.
•
Mizah markaya yönelik olmalıdır. Marka ön plana çıkartılmalı ve
vurgulanmalıdır.
103
•
Satışı gerçekleştirecek odak noktaları mizah içerisinde yer almalıdır.
Mizahın kullanımı pozitif etkilerini ancak belli koşullar yerine getirildiği
takdirde gösterir. Bunlar mizahın reklam hedefleri ve reklam mesajı ile başarılı bir
şekilde bütünleştirilmesi ve reklamı yapılan ürün, hizmet ya da olayın mizahın
kullanımına uygun olmasıdır (Scott vd.’den aktaran: Elden, 2010: 221).
Korku
Korku, bir tehlike veya tehlike düşüncesi karşısında duyulan kaygı, üzüntü;
gerçek veya beklenen bir tehlike ile yoğun bir acı karşısında uyanan ve coşku, beniz
sararması, ağız kuruması, kalp, solunum hızlanması vb. belirtileri olan veya daha
karmaşık
fizyolojik
değişmelerle
kendini
gösteren
duygu
(TDK)
olarak
tanımlanmaktadır.
Çağın gereği teknolojik gelişme ve yenilikler, buna bağlı olarak toplumsal
yaşamının karmaşıklığı ve hızı, bozulan bir fiziksel çevre, şiddet suçlarının artışı,
uluslararası çatışmalar ve nükleer savaş tehdidi gibi birçok potansiyel korku kaynağı
ortaya çıkarmıştır (Spence ve Moinpour, 1972: 41). Bunu fırsata dönüştürme
amacında birçok kişi ya da kurum da korku içeren mesajları kullanmak suretiyle
insanları ikna etme yoluna gitmişlerdir. İşte korku çekiciliği bu anlayışın sonucunda
gelişmiş ve yaygınlaşmış bir ikna tekniğidir (Balcı, 2007: 76).
Korku, fiziki ve/veya sosyal olabilir (Odabaşı ve Barış, 2008: 175). Daha çok
duygusal öğelere hitap eden korku çekiciliği; kullanım durumuna göre rasyonel
yönler de içeren, tutum temelli bir ikna tekniği olarak ön plana çıkmaktadır
(Kalender’den aktaran: Balcı, 2007: 78).
Sigorta sektörü ve kozmetik sanayi korku etmenini sık sık reklamlarda
kullanırlar. Örneğin, gelebilecek bir felaketin korkusu işlenerek yeni bir tutumun
geliştirilmesine çalışılabilir (Odabaşı ve Barış, 2008: 175).
Korku çekiciliğini kullanmanın en etkili yolu; eğer ürününüzü almazlarsa veya
hizmetinizi kullanmazlarsa onlara neler olacağını veya ne kaçıracaklarını insanlara
göstermektir. Korku çekiciliği bu şekilde kullanıldığında satın alma kararının
ortasında olan birinde istek yaratma konusunda kuvvetli bir araç olur (Imbriale: 2007:
30).
104
Reklamlarda korku çekiciliği sıklıkla toplumsal konulara dikkat çekmek için
kullanılır. Sigara, alkol, uyuşturucu kullanımı gibi zararlı alışkanlıkların önlenmesine,
AIDS gibi salgın hastalıklara karşı toplumun bilinçlendirilmesine, yasal olarak suç
kabul edilen, toplumsal sorunlara neden olan davranışların önlenmesine ilişkin
kampanyalarda korku çekiciliğini kullanmak adeta bir gelenek haline gelmiştir. Bu
tarz kampanyalarda korkulara yoğunlaşılarak kimi zaman başarılı sonuçlar alınırken
kimi zaman ters etki yaratılır (Scheraga ve Calfee’den aktaran: Elden, 2010: 283).
Reklam izlemeye etki eden uyarıcı yönlü değişkenler içerisinde daha önceki
bölümlerde adı geçen; televizyon reklamı yapım tarzları, yapım formatları ve yapım
teknikleri de sayılabilir.
Bunların dışında sayılabilecek yaklaşımlardan biri; televizyon reklamları
yaratıcı stratejileri (Temel Satış Önerisi, Konumlandırma, Problem Çözme ve Marka
İmajı) bir diğeri ise bilgisel ve dönüşümsel reklam yaklaşımlarıdır (Özgür, 2001: 14).
2.3.2. Reklam İzlemeye Etki eden İzleyici Yönlü Değişkenler
Reklam izlemeye etki eden uyarıcı yönlü değişkenler içerisinde bahsi geçen
geleneksel tepki modellerinin 1980’lere kadar etkinliğini sürdürdüğünü görülmüştür.
1980’lerden sonra yaşanan yoğun rekabet ve kültürel, sosyal, teknolojik değişim
ve gelişimlerden ötürü izleyicide tutum oluşturmanın önem kazanması ile birlikte etki
hiyerarşisi modellerinin yerini tutum oluşumu modelleri almıştır (Kitchen’dan
aktaran: Gülerarslan, 2010: 78). Daha sonraki araştırmalar reklam karakterleri ile
hatırlama, tutum, satın alma niyeti taşıma arasında yakın bir ilişki bulunduğunu ancak
hatırlama ile tutum arasında bir ilişki bulunmadığını göstermiştir. Bu durum
uygulamada, bilişsellik, etkileme (duygu) ve davranış aşamaları arasında tam bir
hiyerarşinin bulunmadığını ortaya koymaktadır. Nitekim satın alma davranışının
gerçekleşmesinde, inançlar ve tutumlar üzerinde oldukça etkili olan deneyimin de
önemli bir rolü olduğu sonucuna varılmıştır (Tosun’dan aktaran: Çakır, 2006: 671).
Tutum modeli olarak ortaya konulan FCB ve Rossiter Percy Izgaraları,
tüketicilerin ürün ya da markaları nasıl değerlendirdiklerini açıklamaya çalışmaktadır.
Yaratıcı stratejilerinin planlanmasına yönelik FCB yaklaşımı, ürün grubu özelliklerini
ve ilginlik değişkenlerini dikkate almakla, tüketici karar süreci aşamalarını ürün
kategorisine göre değişmesini temel alarak tüm insanlar için geçerli bir standart satın
105
alma sürecinin ya da etkiler hiyerarşisinin olmayacağı düşüncesine dayanmaktadır
(Uztuğ, 2008: 202). Vaughn tarafından geliştirilen FCB ızgaralarında satın alma karar
süreçleri iki değişkene bağlanmıştır (Vaughn, 1986: 58). Bunlardan ilki “düşünmehissetme” ikincisi ise “yüksek ilginlik-düşük ilginlik” değişkenleridir. Bu çerçevede
Vaughn dört ızgaradan oluşan bir model geliştirmiştir, bunlara Aydınlatıcı
(ekonomik), Duygusal (psikolojik), Alışılmış (duyarlı), Tatmin (sosyal) isimlerini
vermiştir.
Rossiter Percy ızgarası FCB ızgarası gibi satın alma karar aşamasında yüksek
ilginlik ve düşük ilginlik değişkenini dikkate almaktadır. Ancak bu ızgara FCB
ızgarasından bazı noktalarda farklılaşmaktadır. Bu ızgarada marka farkındalığını
markaya yönelik tutum için gerekli bir ön koşul olarak değerlendirilmektedir. FCB
ızgarası tüketicinin satın alma karar sürecini ilginlik ve düşünme-hissetme
değişkenleri temelinde sorgularken, Rossiter ve Percy ızgarasında bu süreç ürüne ve
markaya yönelik olarak güdülenme türleri temelinde sorgulanmaktadır (Uztuğ’dan
aktaran: Kutlu, 2006: 21).
Tutum oluşumu modellerinden bir tanesi de son yıllarda üzerinde oldukça fazla
durulan ve tutum değişimi ile ilgili araştırmalarda kullanılan Richard Petty ve John
Cacioppo tarafından geliştirilmiş Ayrıntılandırma Olasılığı Modelidir. Bu modelde
ikna süreci, hedefin karşı karşıya kaldığı mesajın zihinsel işleyişi bakımından ele
alınarak açıklanmaya çalışılmıştır. Model, ikna edilmek istenen bir kişiye gelen
mesajın o kişi tarafından dikkatlice işlenip işlenmeyeceği olasılığı üzerinde durmakta
ve
ikna
sürecinin
merkezi
ve
çevresel
olmak
üzere
iki
farklı
yolda
gerçekleşebileceğini ortaya koymaktadır (Bakır, 2006: 111).
Merkezi süreçte, alıcı aktiftir ve sürecin bir parçasıdır. Alıcının dikkati böyle bir
durumda mesaj içeriğine yöneliktir. Bu süreçte yüksek derecede bir bilişsel üretim
söz konusudur (Belch ve Belch’ten aktaran: Köseoğlu, t.y.:102). Merkezi süreç bu
nedenle mesajın ayrıntılandırılması sürecini içermektedir. Ayrıntılandırma, ikna edici
iletişim sürecinde kişinin konuyla ilgili sunulan argümanlar hakkında dikkatlice
düşünme derecesi olarak tarif edilebilir(Griffin’den aktaran: Köseoğlu, t.y.: 102).
Çevresel süreç izlendiğinde ise, alıcının
enformasyonu işleme konusunda
güdülenmesinin olmadığı ve dolayısıyla ayrıntılandırmaya dayalı bir bilişsel çaba
106
göstermeyeceği kabul edilir. Alıcı böyle bir durumda, mesajda sunulan enformasyonu
işlemek yerine, çevresel bir yol izleyerek kaynağın özelliklerini dikkate almaktadır.
Petty ve Cacioppo’ya göre çevresel yol ya da ipuçları, ikna sürecinde mesaj
argümanlarını
işlemeyi
gerektirmeden
tutumları
etkileyen
uyaranlar
olarak
tanımlanabilir. Merkezi ya da çevresel yolların tercih edilmesinde, ikna edici
iletişimle karşı karşıya kalan kişinin, konunun kendisini ciddi biçimde ilgilendirip
ilgilendirmediğine ilişkin düşüncesi ya da bu konuda güdülenmeye sahip olup
olmaması önemlidir.
Bu noktada reklam iletişiminde hedef(alıcı) olan tüketicinin reklam izleme
davranışına etki eden değişkenlere değinmek uygun olacaktır.
Gülerarslan’a göre (2010: 124) “motivasyon”, “seçicilik” “ilgilenim”, “amaç
yönelimi” “fayda arayışı” ,”yetenek” ve “olanak” reklam izleme davranışına etki eden
değişkenler olarak sıralanabilir.
Motivasyon
İzleyici reklamları hangi nedenlerle, neden izlemektedir? Reklam izleyicisi
açısından motivasyon en genel anlamıyla işte bu “neden?” “niçin?” sorularının
yanıtıdır (Gülerarslan, 2010: 124). Maclnnis ve Jaworski(1989: 3) motivasyonu
“reklamdaki marka bilgisini işleme arzusu” olarak tanımlamışlardır.
Motivasyon, “birisine bir şeyi kendi isteği ile yaptırabilme gücü” olarak
tanımlanabilir (Gider, 2007: 207). Sözcük anlamı olarak motivasyon; istek,
gereksinim, motiv, hedef, dürtü gibi birçok anlamı kapsamaktadır. Motivasyon, insan
organizmasını davranışa iten bu davranışların şiddet ve enerji düzeyini tayin eden
davranışlara belirli bir yön veren ve devamını sağlayan çeşitli iç ve dış sebepleri ve
bunların işleyiş mekanizmalarını içermektedir (Arık, 1996: 16). Güdülenmenin üç
ayrı yönü vardır: (1) kişiyi belli bir hedefe iten güdüleyici durum (2) hedefe ulaşmak
için yapılan davranış (3) hedefe ulaşmak. Güdülemenin bu üç yönü döngü içinde
oluşur. Döngünün birinci devresi için kullanılan genel terim güdüdür. Dolayısıyla
güdü, davranışı harekete geçirici olarak düşünülebilir (Morgan, 1995: 190) ve nerede
olunursa olunsun, ne yapılırsa yapılsın her davranış altında bir güdü veya güdüler
zincirinin yatığı unutulmamalıdır (Cüceloğlu, 1996: 230).
107
Güdü ya da motivler tüketici davranışını yönlendirir. Motivlerde belirli
durumlar tarafından etkilenir. Tüketici davranışı açısından pek çok motiv vardır
ancak pazarlama iletişimi bu motivleri en genel biçimde rasyonel ve duygusal olmak
üzere ikiye ayırır (Burnett ve Moriarty’den aktaran, Çakır,2006: 17).
Rasyonel
motivler, kişinin akılcı bir muhakeme yapmasını sağlar, bir malda uygun fiyat,
sağlamlık araması gibi. Duygusal motivler ise, prestij, ün gibi özellikleri ön plana
çıkararak satın almayı teşvik eder. Pazarla açısından önemli duygusal motivler
arasında statü, prestij, uyum, farklı olma arzusu vardır (Çakır, 2006: 17-18).
Çağdaş pazarlamanın bir boyutu tüketicilerin ihtiyaçlarını belirlemek ve bu
ihtiyaçlara cevap verebilmek iken, diğer boyutu tüketicileri ihtiyaçlarını gidermeye
motive etmektir (Odabaşı ve Barış, 2008: 103-104). İhtiyaçlar, tüketici davranışlarına
kaynaklık ederek onu eyleme iten bir güç oluşturmaktadır. İhtiyaçlar tatmin
edilmezlerse tüketicide bir sıkıştırma (dürtü) hali oluşturacaklardır. Bu itici güç
tüketicinin tabii dengesini bozacaktır, dengenin kurulabilmesi için ihtiyaçların
giderilmesi ve tüketicinin de bunu sağlayacak davranışlarda bulunması gerekecektir.
Bu olaylar zincirine güdü denilmektedir. Pazarlamacıların, karşılaşılan sorunun
çözümünde ve ihtiyacın giderilmesinde kendilerinin uygun kaynak oldukları
konusunda tüketicileri güdülemeleri gerekmektedir (Karabulut, 1989:118-119).
Güdüler tüketicinin tercihlerinde çok önemlidir, çünkü belirli isteklere yönelen
tepkiyi yönlendirir. Kısacası satın alma, alım yeteneği, fırsat güdülerin bir
fonksiyonudur (Odabaşı ve Barış, 2008: 103-104).
Araştırmalar, reklam izlemede hem bilişsel- işlevsel hem de duygusal
gereksinimlerin tatmin edilmesine yönelik arayışın bir nedeni olduğunu ve her bireyin
de kendi gereksinim hiyerarşisi çerçevesinde motive olduğunu ortaya koymakta,
gereksinimler motivasyonların, motivasyonlar ise amaçların ortaya çıkmasını
sağlamaktadır. Buna göre tutumlar ve motivasyon amaç & fayda yönelimli
davranışının itici gücüdür (Gülerarslan, 2010: 131).
Seçicilik
Burdric’e göre reklam izleyicisinin tüketim mesajı bombardımanındaki zihni
artık “ne görürsem inanırım” değil, “inandıklarımı görürüm” şeklinde çalışmaktadır.
Bu durum izleyicinin seçicilik karakteristiğini ve seçiciliği anlamanın pazarlama
108
iletişimi çabaları açısından önemini açıkça ortaya koymaktadır. Kimi zaman renk,
şekil ve görsellerin bilinçaltı tarafından seçilebileceği düşünülse de seçiciliğin
çoğunlukla “bilinçli bir düzey” olduğu ifade edilmektedir.
Reklama yönelik aktif izleyici kavramının seçici dikkat, seçici algı, seçici maruz
kalma, seçici ilgisizlik, seçici kaçınma, seçici kavrama, seçici alıkoyma, seçici
çarpıtma ve seçici saklama boyutları bulunmaktadır. İzleyici reklam uyaranlarını bu
seçicilikler bağlamında işlemektedir (Gülerarslan, 2010: 136-137).
İlgilenim
İlgilenim iknayı ve tutum oluşumu ve değişimini farklı şekillerde etkiler.
İlgilenimin yüksek ve düşük olması genellikle kişinin motivasyonuna yön vererek,
mesajın veya konunun ayrıntılı veya yüzeysel olarak incelenmesini belirler. İkna edici
mesaj ile karşılaşılan yüksek ilgilenimli tüketicilerin, düşük ilgilenimli tüketicilere
göre, mesajı işlemek için daha büyük bir bilişsel caba sarf etmeye motive oldukları
savunulur (Çakır, 2006:44).
İlgilenim, belirli bir durumda bir uyaran için hissedilen kişisel önem duygusu ve
ilgi düzeyidir. Burada uyaranın, kişinin ve içinde bulunulan durumun özelliği
önemlidir.
Pazarlama
açısından
değerlendirilmesi
üç
önemli
stratejiyi
yapılandırmaktadır. Bunlardan birincisi, pazarlama iletişimlerini pazarın büyük
çoğunluğunun yüksek ya da düşük ilgilenim de olmasına bağlı olarak farklılaştırmak.
Diğer bir strateji, düşük ilgilenimli tüketicilerin yüksek ilgilenimli duruma
getirilmesi. Üçüncü strateji ise, ürünü yüksek ilgilenimli konu ile ilişkilendirmektir
(Odabaşı ve Barış, 2008:121-125). Bazı araştırmacılara göre İlgilenim profili beş
bileşenden oluşmaktadır (Erdem, 2006:95):
1. Bir tüketicinin bir ürün sınıfına duyduğu kişisel ilgi
2. Kötü bir satın alma sonucunda ortaya çıkabilecek olası sonuçlara atfedilen
önem
3. Kötü bir alım yapma özelliği
4. Söz konusu ürün sınıfının haz değeri
5. Söz konusu ürün sınıfının işaret değeri
109
Amaç Yönelimi
Hoyer ve Macinnis’a göre amaç, kişinin başarmayı istediği şeydir. Reklam
izleyicisinin reklam uyarıcısına yönelimi, amaçlı ya da deneyimsel olarak
ayrılmaktadır. Deneyimsel davranışlar, içsel motivasyonlarla oluşmakta, hazsal fayda
ve değerler taşımakta, sürekli bir ilgilenim düzeyi ve kalıplaşmış tercihleri içermekte
iken amaç yönelimli davranış; dışsal motivasyonlarla oluşmakta, çıkara yönelik fayda
ve değerler taşımakta, durumsal bir ilginlik düzeyi ve yönelik tercihleri içermektedir
(Novak vd.’den aktaran: Gülerarslan, 2010: 131-132) .
Fayda Arayışı
Tüketim mesajları karşısındaki izleyici bu uyarıları hazsal ya da fayda
bağlamında değerlendirmekte, hazsal yaklaşımda duygular harekete geçerken faydada
bilişsel bir işleyiş söz konusu olmaktadır. Ancak hazsal yaklaşım da kendi başına bir
faydaya hizmet etmektedir; hazzı elde etmek. Nitekim fayda arama- faydacılık,
ihtiyaçları doğrultusunda duygusal ya da bilişsel olarak bir şeye sahip olmayı,
kullanmayı istemek olarak tanımlanmakta, birey için “en iyi” olan en fazla faydayı
sağlayandır yaklaşımından hareketle, bir davranış sonucunda mutluluk, haz ve doyum
varsa faydanın da elde edildiği düşünülmektedir.
İster tüketici, ister kuruluş ister izleyici, her alıcı bir fayda arayışı içindedir ve
fayda ne kadar önemlisiyle alıcı bu fayda ve işlevleri ile ilgili daha çok bilgi sahibi
olmak istemektedir. Fayda arayışındaki izleyici bilinçli olarak, ihtiyaçlarını tatmin
etmeye çalışan “kendi çıkarlarına yönelik tüketici” olarak görülmektedir. Örneğin
izleyici bir alışveriş öncesi bilinçli olarak reklamları izlemekte ya da tamamen
eğlenmek için reklamları tüketmektedir (Gülerarslan, 2010: 135-136).
Yetenek
Bazen kişiler motive olsalar bile istenen davranışı gerçekleştiremeyebilirler.
Bunun için yetenek de gerekir. Yetenek “belirli bir amacı gerçekleştirmek için ihtiyaç
duyulan kaynaklar” (De Pelsmacker vd.’den aktaran: Çakır, 2006: 45) ya da “bir
reklamdaki marka bilgisini yorumlamadaki beceri veya ustalık olarak tanımlanabilir.
Yeteneğin olmaması daha karmaşık işleri gerçekleştirmek için gerekli bilgi
bütününün olmaması ya da hafızadaki bu bilgi bütününe ulaşılamaması demektir
(Maclnnis ve Jaworski, 1989: 6).
110
Kişi reklamda gördüğü otomobili çok beğendiği için reklam mesajını işlemeye
motive olmuş olabilir. Ama eğer reklam çok fazla teknik bilgi ve detay içeriyorsa,
kişinin hafızasında otomobillerle ilgili bu kadar teknik bilgi kayıtlı olmadığı için
uygun hafıza şeması işletilemeyebilir. Bu durumda tüketici gerekli motivasyona sahip
olduğu halde reklam mesajını işleyemeyebilir. Mesajı işleyebilse bile yeterli parası
yoksa otomobili satın alamayabilir (De Pelsmacker vd.’den aktaran: Çakır, 2006: 4546).
Olanak
Maclnnis ve Jaworski (1989: 6) olanak tanımını “reklama maruz kalma boyunca
kişinin yaşadıklarının marka bilgisini işleme açısından olumlu olup olmaması”
şeklinde yapmışlardır. Durumsal unsurların (o an içinde bulunulan duruma özgü,
geçici şartlar) ve reklam unsurlarının kendisinin reklamdaki marka bilgisini işlemek
için zaman harcamasını ya da gerekli kodlamaların yapılmasını engellemesi durumu,
olanak eksikliğini ifade eder.
Televizyon izlerken izleyici, ihtiyacı olan bir ürünün reklamlarına tesadüf eden
biri reklamı dikkatle seyretmeye motive olmuş olabilir. Ancak o esnada odadaki
telefon çalmışsa kişinin dikkati dağıldığı için bilgiyi yeteri kadar işleme olanağından
yoksun kalabilir (Çakır, 2006: 46).
111
BÖLÜM 3
AKADEMİSYENLERİN TELEVİZYON REKLAMLARINA
YÖNELİK MOTİVASYONLARI ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA
3.1. Metodoloji
Çalışmanın
bu
bölümünde
araştırmanın
yöntem,
araştırma
problemi,
varsayımlar, örneklem, kullanılan soru formunun özellikleri, verilerin toplanması ve
kullanılan istatistiksel analizler incelenecektir.
3.1.1. Yöntem
Medya çalışmalarındaki önemli kırılmalardan biri etki çalışmalarının yerini
izleyici çalışmalarına –yani kitle iletişim araçlarının izleyiciye ne yaptığının değil de
izleyicinin bu araçlarla ne yaptığının sorgulanmasına- bırakarak yaşanmıştır. Bu
bağlamda, 1950 sonlarıyla 1970’lere kadar iletişim çalışmalarında etkili olan
kullanımlar ve doyumlar yaklaşımı izleyicinin medya mesajlarını nasıl yorumladığını
çözümlemeye çalışmıştır (Özsoy, t.y.).
Bu araştırma, izleyicilerin gereksinimlerine göre iletişim araçlarını ve
içeriklerini seçtiklerini ve kendi etkilerini kendileri aradığı görüşünü ortaya çıkaran
(Erdoğan ve Alemdar, 2010: 155) bu yaklaşım temel alınarak yapılmıştır.
3.1.2. Problem
Kullanımlar ve doyumlar yaklaşımı çerçevesinde değerlendirilecek araştırma;
izleyicinin medya ile dolayısıyla reklam ile ne yaptığı sorusuna yanıt aramakla
birlikte
televizyon
reklamlarına
yönelik
motivasyonlarını
ortaya
çıkarmayı
amaçlamıştır. Bu bağlamda araştırma, akademisyenler “niçin televizyon reklamlarını
izliyor” sorusuna yanıt aramayı amaçlamıştır.
3.1.3. Varsayımlar
Araştırmaya katılan akademisyenlerin gerçekçi ve yeterli bilgiler vereceği
varsayılmıştır.
112
Televizyon izleme sorusu baraj soru olarak sorulmuştur fakat reklam izleme
sorusu için aynı durum geçerli değildir. Televizyon izleyen her katılımcının bir
şekilde televizyon reklamlarına mazur kaldığı varsayılmıştır.
3.1.4. Örneklem
Araştırma Selçuk Üniversitesi’nde görev yapan akademisyenlere yönelik
gerçekleştirilmiştir. Araştırma kapsamında; Diş Hekimliği Fakültesi (%3,6), Sağlık
Bilimleri Fakültesi (%2,8), Veterinerlik Fakültesi (%5,2), Meram Tıp Fakültesi
(%10,4), Selçuklu Tıp Fakültesi (%4,9), Fen Fakültesi (%8,0), Mimarlık Mühendislik
Fakültesi (%10,6), Teknik Eğitim Fakültesi (%3,1), Ziraat fakültesi (%6,7), Eğitim
Fakültesi (%15,0), Güzel Sanatlar Fakültesi (%1,0), Hukuk Fakültesi (%4,1), İktisadi
ve İdari Bilimler Fakültesi (%4,9), İlahiyat Fakültesi (%4,9), İletişim Fakültesi
(%4,4), Mesleki Eğitim Fakültesi (%5,2) Edebiyat Fakültesi (%4,9) olmak üzere 17
fakülteden toplam 386 akademisyen ile görüşülmüştür. Cinsiyet ve unvan
değişkenlerinde random örnekleme uygulansa da bu değişkenlerin sayısının toplam
sayıyla doğru orantıda tutulmasına özen gösterilmiştir.
Tablo 4 Fakülte değişkeni için frekans değerleri
113
Araştırmaya katılan katılımcıların 259’u erkek (%67,1), 126’sı kadındır
(%32,6). Cinsiyet değişkeninde 1 kayıp veri (%0,3) bulunmaktadır.
Araştırmaya; 48 Prof. Dr. (%12,4), 27 Doç. Dr. (%7,0), 92 Yrd. Doç. Dr.
(%23,8), 17 Öğr. Gör. (%4,4), 183 Arş. Gör. (%47,4), 17 Uzman (%4,4), 2 Okutman
(%0,5) katılmıştır.
3.1.5. Kullanılan Soru Formunun Özellikleri
12 genel soru başlığından, toplamda 93 sorudan oluşan soru formu, temel olarak
üç bölüme ayrılmıştır.
Birinci
bölümde
katılımcıların
demografik
özelliklerini
ölçen
sorular
bulunmaktadır. Belirli hipotezleri ortaya koymak ve reklam izleme tutumlarıyla
ilişkilendirmek amacıyla sorulan bu sorular; cinsiyet, yaş, medeni hal, ailenin aylık
geliri, fakülte, unvan olarak başlıklandırılmıştır.
İkinci bölümde katılımcıların televizyon izlemeye yönelik tutumları ölçülmeye
çalışılmıştır. Katılımcının evinde kaç adet televizyon olduğunu, günlük televizyon
izleme süresini, hangi saatlerde televizyon izlediğini, hangi programları izlediğini,
neden televizyon izlediğini belirlemeye yönelik sorular mevcuttur.
Üçüncü bölümde katılımcıların televizyon reklamlarına yönelik tutumları ve
televizyon reklamlarına yönelik motivasyonları ölçülmeye çalışılmıştır. Bu bölüm
televizyon reklamlarını izleme tercihlerine yönelik genel sorular sorularak
başlamıştır.
9. genel başlık sorularında televizyon reklamlarının kullanımına yönelik ölçüm
yapılmış, katılımcılardan 42 ifadeye katılma durumlarını belirtmeleri istenmiştir. 5’li
Likert Ölçeği kullanılarak oluşturulan sorular; kesinlikle katılmıyorum, katılmıyorum,
kararsızım, katılıyorum, kesinlikle katılıyorum ölçek aralıklarıyla oluşturulmuştur.
10. genel başlık sorularında izleyici deneyimlerine yönelik ölçüm yapılmıştır,
katılımcılardan 12 ifadede bulunan deneyimleri ne sıklıkla gerçekleştirdiklerini
belirtmeleri istenmiştir. Sorular; sıklıkla, bazen, nadiren, hiç ölçek aralıklarıyla
oluşturulmuştur.
114
11. genel başlık sorularında katılımcılardan televizyon reklamı yapım tarz,
format ve teknikleri ile ilgili ifadelere katılama durumlarını belirtmeleri istenmiştir.
Televizyon reklam motivasyonlarını ölçmeye yönelik bu soruda 24 ifade
bulunmaktadır. 5’li Likert Ölçeği kullanılarak oluşturulan sorular; kesinlikle
katılmıyorum, katılmıyorum, kararsızım, katılıyorum, kesinlikle katılıyorum ölçek
aralıklarıyla oluşturulmuştur.
3.1.6. Verilerin Toplanması ve Kullanılan İstatistiksel Analizler
Araştırmada uygulanan soru formunun verileri SPSS 17.0 programı aracılığıyla
bilgisayar ortamına aktarılmış, bir takım analizler uygulanmıştır. Bu analizler; frekans
tablolarının oluşturulması, güvenilirlik analizi, faktör analizi, ki-kare uygunluk
testidir.
3.1.6.1. Faktör Analizi
Birbirleriyle orta düzeyde ya da oldukça ilişkili değişkenleri birleştirerek az
sayıda ancak bağımsız değişken kümeleri elde etmede ampirik bir temel sağlayan
tekniktir. Böylece bir çok değişkenin birkaç küme ya da boyuta indirgenmesi
mümkün olmaktadır (Borg ve Gall’dan aktaran: Balcı, 2005: 243).
Faktör analizinin kullanılma amacı, değişkenlerdeki karşılıklı ilişkileri doğru
şekilde özetlemektir, böylece ortaya çıkan sonuçlar kavramlaştırmayı daha da
kolaylaştıracaktır ki kavramlaştırma kuram oluşturma için birincil adımdır (Koçak,
2001: 85).
3.1.6.2. Ki-Kare Uygunluk Testi
Ki-Kare uygunluk testi ile belirli bir değişkenin farklı kategorilerine ait
gözlenen frekanslarının, beklenen frekanslarına uygunluğu araştırılır. Burada
beklenen
frekanslar
birbirine
eşit
olabileceği
gibi
farklı
da
olabilir
(www.istatistikmerkezi.com).
3.2. Alan Araştırma Bulguları
Bu bölümde televizyon izleyicilerinin televizyon izleme davranışları, televizyon
reklamlarına yönelik davranış ve motivasyonlarını bulmaya yönelik bulgular yer
115
almaktadır. İlk olarak akademisyenlerin demografik özellikleri, sonrasında televizyon
izleme davranışları ve televizyon reklamlarına yönelik motivasyonları ortaya
konulmaya çalışılacaktır.
3.2.1. Katılımcıların Demografik Özellikleri
Katılımcıların demografik özellikleri içerisinde cinsiyet, yaş, medeni hal,
ailenin aylık geliri, görevli oldukları fakülte, unvan sorularına alınan yanıtların
frekans değer ve yüzdeleri belirtilecektir.
Tablo 5 Cinsiyet değişkeni için frekans değerleri
Araştırmaya katılan akademisyenlerin cinsiyet dağılımı incelendiğinde (tablo-4)
ilk olarak katılımcıların %99,7 oranında soruyu yanıtladıkları görülüyor. Bu oranın
%67,1’i erkek, %32,6’sı kadın katılımcılardan oluşuyor. Geçerli yüzdelerde ise
%67,3 erkek, %32,7 kadın katılımcı olduğu görülüyor.
Tablo 6 Yaş değişkeni için frekans değerleri
Araştırmaya katılan akademisyenlerin yaş dağılımları incelendiğinde (tablo-5)
ilk olarak katılımcıların %99,7 oranında soruyu yanıtladıkları görülüyor. Geçerli
yüzdeler incelendiğinde en fazla işaretlenen yaş grubunun %48,3 ile 25-34 yaş
116
aralığında olduğu görülüyor. Bunu takiben %23,9 ile 35-44 yaş aralığı, %14,0 ile 4554 yaş aralığı, %7,8 ile 55-64 yaş aralığı, %5,5 ile 25’ten küçük, %0,5 ile 65 ve üzeri
yaş gruplarının işaretlenildiği görülüyor.
Tablo 7 Medeni hal değişkeni için frekans değerleri
Araştırmaya katılan akademisyenlerin medeni hal dağılımları incelendiğinde
(tablo-6) ilk olarak katılımcıların %99,2 oranında soruyu yanıtladıkları görülüyor.
Geçerli yüzdeler incelendiğinde katılımcıların %54,6’sının evli ve çocuklu olduğu
görülüyor. Bunu takiben katılımcıların %31,1’i bekar, %12,3’ü evli ve çocuksuz,
%2,1’i dul/boşanmış seçeneğini işaretledikleri görülüyor.
Tablo 8 Ailenin aylık geliri değişkeni için frekans değerleri
Aylık gelir sorusunda 8 katılımcının (%2,1) bu soruya yanıt vermediği
görülüyor. Geçerli yüzdeler incelendiğinde en çok işaretlenen aylık gelir aralığının
%24,6 ile 4000 TL ve üzeri olduğu görülmekte, bunu takiben %21,2 ile 2000 TL’den
az, %17,7 ile 2001 TL – 2500 TL, %13,8 ile 3501 TL – 4000 TL, %13,5 ile 3001 TL
– 3500 TL ve %9,3 ile 2501 TL – 3000 TL aralığındaki seçeneklerin işaretlendiği
görülmektedir.
117
Tablo 9 Unvan değişkeni için frekans değerleri
Araştırmaya katılan akademisyenlerin unvanlarına bakıldığında en yoğun
katımcı sayısının %47,4 ile Araştırma Görevlisi unvanına ait olduğu görülmekle
birlikte, bunu takiben %23,8 Yardımcı Doçent Doktor, %12,4 Profesör Doktor, %7,0
Doçent Doktor, %4,4 Öğretim Görevlisi, %4,4 Uzman, %0,5 Okutman unvanına
sahip akademisyen katılmıştır.
3.2.2. Katılımcıların Televizyon İzleme Davranışları
Katılımcıların televizyon izleme davranışlarını ölçmek amacıyla hazırlanan bu
bölümde; televizyon sayısı, günde ortalama televizyon izleme süresi, daha çok
televizyon izlenen saat dilimi, tercih edilen program türleri, televizyon izleme
nedenleri şeklinde sorular sorulmuştur.
Tablo 10 Gün içerisinde televizyon izleme değişkenleri için frekans değerleri
Günde ortalama kaç saat televizyon izlersiniz sorusunu katılımcıların %99,7’si
cevaplamıştır. Geçerli yüzdelere bakıldığında %55,3 oranıyla en fazla 0-2 saat
seçeneğinin işaretlendiği görülmektedir. Bunu takiben katılımcılar %32,2 ile 2-4 saat,
%7,8 izlemem, %4,4 4-6 saat, %0,3 6 saat ve üzeri seçeneklerini işaretlemişlerdir.
118
Tablo 11 Evde bulunan televizyon sayısı değişkenleri için frekans değerleri
Evinizde kaç adet televizyon var sorusunu katılımcıların %95,9’u cevaplamıştır.
Geçerli yüzdelere bakıldığında %2,7 katılımcının evinde televizyon bulunmazken
%43,5 katılımcının evinde 1 adet, %39,7 katılımcının evinde 2 adet, %10,5
katılımcının evinde 3 adet, %3,2 katılımcının evinde 4 adet, %0,3 katılımcının evinde
ise 5 adet televizyon olduğu görülmüştür.
Tablo 12 Televizyon izlenen saat değişkenleri için frekans değerleri
Televizyonu
daha
çok
günün
hangi
saatinde
izliyorsunuz
sorusuna
katılımcıların ağırlıklı olarak 21:00-24:00 ve 18:00-21:00 cevabı verdikleri
görülmektedir. %93,8 katılımcının cevapladığı soruya %59,7 kişi 21:00-24:00 cevabı
verirken %35,6 kişi 18:00-21:00 cevabı vermiştir.
Katılımcıların televizyon program tercihlerini ölçmek amacıyla 15 program türü
içerisinden 3 tanesini işaretlemeli istenmiştir. Bu programların her biri için
değerlendirme
yapılmıştır. Genel olarak
katılımcıların %95,1’i bu soruyu
cevaplamıştır.
119
Tablo 13 Ana haber bülteni için frekans değerleri
Haber programları, haber bültenleri ve haber konularının daha ayrıntılı olarak
ele alındığı programları kapsamaktadır. İzleyici kitlesi en geniş program türüdür. Ana
haber bültenleri konuların çoğunlukla ana başlıklarla ele alınıp izleyicinin o konuda
bilgilendirilmesini hedefleyen program türüdür (Cereci, 2001: 149-150).
Araştırmaya katılan akademisyenlerin en çok takip ettikleri program türü olan
ana haber bültenlerini izleyen katılımcıların sayısı %81,7 olarak ortaya çıkmıştır.
Tablo 14 Belgesel için frekans değerleri
Belgesel programlar televizyonun kökleri film sanatında olan türlerinden
birisidir. Tecimsel televizyonculukta belgesel yapımlar genellikle güncel olayları,
haber bültenlerinde sunulan biçimlerinden biraz daha ayrıntılı ve bir ölçüde belli bir
bakış açısından ele alma eğilimi gösterirken ve konularını genellikle insansal ilgiyle
ve sansasyonel olaylarla sınırlayan program türüdür (Mutlu, 1995: 116).
Araştırmaya katılan akademisyenlerin %33,5’i belgesel programlarını izlediğini
belirtmiştir.
120
Tablo 15 Çizgi film için frekans değerleri
Çizgi film hareketlerin kare kare çeşitli çizim ve fotoğraflama teknikleri
kullanılarak oluşturduğu filmdir (Sönmez, 2007).
%5,4 oranında akademisyenin çizgi film izlediği sonucunu görmekteyiz.
Karşılıklı
görüşmelerle
gerçekleştirilen
araştırma
esnasında
bu
durumun
çocuklarından kaynaklı ortaya çıktığı görülmektedir.
Tablo 16 Dini programlar için frekans değerleri
Dini Programlar, bireylerin inanç gereksinimine cevap vermeye yönelik, dini
içerikli programlardır. Kapsamları, toplumdaki inanç yapısına göre çok geniş alanlara
yayılabilmektedir (Cereci, 2001: 153).
Akademisyenlerin %2,5’i dini programları izlediğini belirtmiştir.
Tablo 17 Diziler (yerli/yabancı) için frekans değerleri
2000’li yıllardan sonra yerli televizyon dizilerinde bir patlama olduğunu
görülmektedir. Yerli dizilerin izleyici tarafından çok tutulması, hemen hemen her
kanalı diğer kanallarla rekabet içine sokmuş ve kanalları televizyonun en çok izlenen
121
saatlerinde yayınlanmak üzere yerli dizi film yapımına yöneltilmiştir (Tekinalp, 2003:
332).
Araştırmaya katılan akademisyenlerin %44,7’si yerli/yabancı dizileri takip
ettiklerini belirtmişlerdir.
Tablo 18 Ekonomi programları için frekans değerleri
Ekonomi programları genellikle haber programı çerçevesinde ele alınmaktadır.
Bültenler içinde değinilen aktüalite, siyaset, ekonomi gibi çeşitli konuların daha geniş
ve detaylı bir şekilde aktarıldığı programlar haftanın ekonomik olaylarınıntartışıldığı
yapımlardır (www.rtuk.org.tr).
Katılımcıların
%7,1’i
ekonomi
programlarını
izlemeyi
tercih
ettiğini
belirtmişlerdir.
Tablo 19 Tartışma/açık oturum için frekans değerleri
Aktüel programlar, güncellikleri nedeniyle fazla izlenen türlerdendir. Devletle
ilgili resmi bir görüşmeden, magazin içerikli sıradan bir olaya kadar geniş bir
kapsamları vardır. Gündemdeki olaylar ve kişiler üzerine yoğunlaşırlar.
Açık oturum, forum, söyleşi, magazin, haber belgeseli biçimindeki programlar
da bu türle birleştirilerek karma programlar oluşturulabilir (Cereci, 2001: 151).
Tartışma/açık oturum programlarını izleyen akademisyen oranı %35,1 olarak
karşımıza çıkmaktadır.
122
Tablo 20 Kadın programları için frekans değerleri
Kadın programları, izleyici kitle olarak kadınların hedef alındığı, kadınları
ilgilendiren konuların işlendiği, genellikle kuşak biçiminde hazırlanan türdür (Cereci,
2001: 153).
Araştırmaya katılan akademisyenlerin %1,6’sı kadın programlarını izlediğini
belirtmişlerdir.
Tablo 21 Magazin programları için frekans değerleri
Magazin programları, eğlence dünyasıyla ilgili magazin konularını işleyen
haber ve yorum programlarıdır (www.rtuk.org.tr).
Katılımcıların %3,5’i magazin programlarını takip ettiklerini belirtmişlerdir.
Tablo 22 Müzik/eğlence programları için frekans değerleri
Müzik programları, yalnızca müzik dinletmek değil, müzik bilinci uyandırmak
ve müziği, Kaynaklandığı kültürle birlikte iletmek amacını taşıyan, tamamı müzikal
unsurlardan oluşan türdür. Fazla karmaşık olmayanların yapımı kolay olduğundan,
123
televizyon kurumlarının çoklukla tercih ettiği ve yayınladığı programlardandır
(Cereci, 2001: 153).
Müzik programlarını izleyen akademisyenlerin sayısı %7,1 oranında karşımıza
çıkmaktadır.
Tablo 23 Spor Programları için frekans değerleri
Spor programları, spor etkinliklerinin konu edildiği, spor oyunlarının yanı sıra
bu oyunların değerlendirmelerinin ve eleştirilerinin de yer aldığı türdür(Cereci, 2001:
155).
%20,7 oranında katılımcının spor programlarını izlediği gözlemlenmektedir.
Tablo 24 Talk show/sohbet programları için frekans değerleri
Talk show/sohbet programları, sunucunun ağırlıklı görev üstlendiği eğlence
programlarıdır (www.rtuk.org.tr).
Araştırmaya katılan akademisyenlerin %9,8’i talk show/sohbet programlarını
izlediklerini belirtmişlerdir.
124
Tablo 25 Eğitici programlar için frekans değerleri
Eğitim programlar, televizyonun temel işlevlerinden birini oluşturan eğitim
kapsamında, izleyici bir konuda doğrudan doğruya eğitmeyi amaçlayan türdür
(Cereci, 2001: 156).
Katılımcıların %6,8’i eğitici programları izlediğini belirtmiştir.
Tablo 26 Filmler (yerli/yabancı) için frekans değerleri
Filmler, konuların hareketli görüntüler olarak, sinema tekniğine uygun biçimde
işlenmesiyle ortaya konan yapımlardır (www.rtuk.org.tr).
Katılımcıların %27,8’i filmleri izlemeyi tercih ettiğini belirtmiştir.
Tablo 27 Yarışma programları için frekans değerleri
Yarışma programları, şans ve oyun ağırlıklı eğlence programı olarak
tanımlanabilir (www.rtuk.org.tr).
Araştırmaya
katılan
akademisyenlerin
%8,2’si
yarışma
programlarını
izlediklerini belirtmişlerdir.
125
Tablo 28 Diğer Programlar için frekans değerleri
Araştırmaya katılan akademisyenlerin büyük çoğnluğunun televizyonda ana
haber bültenlerini izlediğini görüyoruz. 300 (%81,7) katılımcının ana haber bülteni
izlediğini belittiği çalışmada en çok izlenme oranına göre sıralama şu şekilde ortaya
çıkmıştır. Diziler %44,7, tartışma/açık oturum %35,1, belgesel %33,5, filmler %27,8,
spor programları %20,7, talk show/sohbet programları %9,8, yarışma programları
%8,2, ekonomi programları %7,1, müzik/eğlence programları %7,1, eğitici
programlar %6,8, çizgi film %5,4, magazin programları %3,5, dini programlar %2,5,
kadın programları %1,6, diğer programlar %0,3 şeklinde izlenme oranlarıyla
sıralanmışlardır.
Tablo 29 Televizyon izleme nedenleri için frekans değerleri
Katılımcıların televizyon izleme nedenlerini ölçmek amacıyla teorik bölümde
belirtilen
televizyon
işlevleri
kullanılarak
soru
hazırlanmıştır.
Seçenekler
enformasyon, siyasal, sosyal, ekonomik, eğitim ve eğlendirme işlevleri göz önüne
alınarak oluşturulmuştur. Katılımcıların %94,8’i soruyu cevaplarken ekonomik
(ihtiyacım olan ürünlerin tanıtımını yaptığı için) seçeneğinin hiçbir katılımcı
tarafından işaretlenmemesi en çok dikkat çeken yönü olmuştur. Geçerli yüzdeler
126
incelendiğinde %72,4 katılımcının “dünyada ve ülkemde olup bitenden haberdar
olmak için” televizyon izlerim cevabı verdiği görülüyor. Bunu takiben katılımcıların
%17,8’i “beni eğlendirdiği için” %3,6’sı “sosyalleşmeme yardımcı olduğu için”
%1,9’u “eğitici olduğunu düşündüğüm için” %1,1’i “siyasi ve toplumsal konularda
beni yönlendirdiği için” seçeneklerini işaretlemişlerdir. %3,3 oranında katılımcı diğer
seçeneğini işaretleyerek genel olarak “alışkanlık” ve “boş zaman öldürme” nedenleri
üzerinde durmuşlardır.
3.2.3. Katılımcıların Televizyon Reklamlarına Yönelik tutum ve
Motivasyonları
Çalışmanın bu bölümünde katılımcıların televizyon reklamlarına yönelik tutum
ve motivasyonlarını ölçmek amaçlı sorular sorulmuştur.
Tablo 30 Katılımcıların reklam izleme davranışları için frekans değerleri
Öncelikle katılımcıların reklam izlemeyi tercih edip etmemelerini ölçmeye
yönelik sorulan soruya %94,6 oranında cevaplama ortaya çıkmıştır. Geçerli yüzdelere
bakıldığında araştırmaya katılan akademisyenlerin %67,5’i reklam izlemeyi tercih
etmediğini belirtirken; %32,5’i reklam izlemeyi tercih ettiğini belirtmiştir.
Tablo 31 Televizyonda reklamlar çıkınca ne yaparsınız sorusu için frekans değerleri
127
Katılımcıların %94,8’inin cevapladığı bu soruya %59,8 oranı ile kanal
değiştiririm cevabı verilmiş olup izlerim seçeneğini işaretleyen katılımcıların oranı
ise %20,2 olmuştur. Katılımcıların %12,6’sı başka şeylerle uğraştığını belirtirken;
%7,4’ü diğer seçeneğini işaretlemiştir. Diğer seçeneğini işaretleyen katılımcılar genel
olarak reklamda seçici olduklarını belirtmiş, açık uçlu olarak verilen seçeneğe
hoşuma giderse izlerim cevabı vermişlerdir.
Tablo 32 Dizi veya film izlemede tercih edilen araç için frekans değerleri
Katılımcıların %66,2’si genel olarak alışılagelmiş, kolay ulaşılır ve ucuz bir
mecra olarak düşündükleri televizyon seçeneğini işaretlemiştir. Katılımcıların
%18,3’ü dvd-vcd player ile izlediklerini belirtirken %15,5’ internet aracılığıyla
izlediğini belirtmiştir. Bu soruda dvd-vcd player veya internet seçeneklerini
işaretleyen katılımcıların bu araçları reklamdan kaçmak amacıyla mı kullandıklarını
ölçmek amaçlanmış fakat baskın bir şekilde bu bulguya rastlanmamıştır.
3.2.3.1. İzleyicilerin Televizyon Reklamlarına Yönelik
Motivasyonları
Çalışmanın bu bölümünde araştırmaya katılan akademisyenlerin televizyon
reklamlarına yönelik motivasyonları ölçmek amaçlanmıştır. Anket formunda 9.
soruda katılımcıların televizyon reklamlarıyla alakalı genel ifadelere katılıp
katılmama durumlarını işaretlemeleri istenmiştir.
Yapılan faktör analizi ile araştırmaya katılan akademisyenlerin televizyon
reklamlarını izlemede etkili olan motivasyonları ortaya çıkarılmaya çalışılmıştır.
128
Tablo 33 Reklam kullanım motivasyonları ve doyumları faktör analizi
İzleme Motivasyonları
Ortalama
S. S
1
2
ÇEVREYİ TARAMAK – SOSYALLEŞME
TV reklamları özlem duyduğum şeylerle beni
karşılaştırıyor
2,37
,999
,791
TV reklamları yeni ilgi alanları kazanmama
yardımcı oluyor
2,43
1,015
,787
TV reklamları kendi tarzımı yaratmama
yardımcı oluyor
2,35
,985
,783
TV reklamı bana bir markanın kullanıcısı
olma deneyimini yaşatıyor
2,46
1,068
,773
TV reklamları bir konuya ait değerlerimi
güçlendiriyor
2,51
1,043
,734
TV reklamlarında kendi yaşamıma ait bir
şeyler buluyorum
2,52
1,033
,720
TV reklamları en iyi ürünü satın almamı
sağlıyor
2,23
,948
,675
TV reklamları sayesinde bir ürün ya da
hizmetin en moda olanını öğrenebiliyorum
3,00
1,155
,614
TV reklamları ekonomik olanı bulmama
yardımcı oluyor
2,71
1,005
,567
TV reklamları güncel olaylar hakkında beni
bilgi sahibi yapıyor
2,84
1,075
,540
TV reklamları markaya duyduğum güveni
pekiştiriyor
2,65
1,022
,523
TV reklamları arkadaşlarımla sohbet konusu
oluyor
3,13
1,142
,501
TV reklamları reklamı yapılan ürün hakkında
gerçekleri yansıtmaktadır
2,33
,968
,497
Yeni bir ürünün TV reklamını görürsem o
ürünü satın alırım
2,15
1,043
,493
TV reklamlarıyla bilgi edinmeye çalışmanın
akıllıca olduğunu düşünüyorum
2,55
1,045
,430
TV reklamlarının genelde rekabet amaçlı
yapıldığını, bunun da tüketicinin yararına
2,99
1,048
,414
129
3
olduğunu düşünüyorum
PAZARMAMA BİLGİSİ (ENFORMASYON)
TV reklamları fırsatlardan haberdar olmamı
sağlıyor
3,31
,986
,682
Promosyon, kampanya bilgisi veren
reklamların faydalı olduğunu düşünüyorum
3,53
,986
,644
TV reklamlarını izleyerek yeniliklerden
haberdar oluyorum
3,30
1,056
,604
TV reklamları bana ürünleri kıyaslama imkanı
veriyor
3,06
1,007
,586
TV reklamları çocukların ilgisini çekiyor
4,14
1,053
,554
Ürün fiyat bilgisinin reklamda var olması
ilgimi çeker
3,64
1,021
,532
TV reklamlarını sadece eğlenmek için
izliyorum
2,72
1,276
,736
TV reklamlarını izleyerek eğleniyorum
2,92
1,191
,675
TV reklamlarını izlerken sıkıntılarımdan
kurtuluyorum
2,06
1,018
,606
TV reklamları bana heyecan veriyor
2,06
1,031
,563
Bazen TV reklamları televizyondaki diğer
programlardan daha eğlencelidir
3,05
1,246
,444
EĞLENCE - RAHATLAMA
Eigenvalue 12,164 3,385 1,821
Açıklanan Varyans % 28,962 8,059 4,335
Yapılan faktör analizinde ortaya çıkan ifadeler incelendiğinde “televizyon
reklamları özlem duyduğum şeylerle beni karşılaştırıyor”, “televizyon reklamları
kendi tarzımı yaratmama yardımcı oluyor”, “televizyon reklamları bana bir markanın
kullanıcısı olma deneyimini yaşatıyor”, “televizyon reklamları arkadaşlarımla sohbet
konusu olabiliyor” ifadeleri “çevreyi taramak ve sosyalleşme” motivasyonuna
130
karşılık gelirken; “televizyon reklamları fırsatlardan haberdar olmamı sağlıyor”,
“televizyon reklamlarını izleyerek yeniliklerden haberdar oluyorum”, “ürün, fiyat
bilgisinin reklamda var olması ilgimi çeker” ifadeleri “pazarlama bilgisi”
motivasyonuna; “televizyon reklamlarını izleyerek eğleniyorum”, “televizyon
reklamlarını izlerken sıkıntılarımdan kurtuluyorum”, “televizyon reklamları bana
heyecan veriyor” ifadeleri “eğlence/rahatlama” motivasyonuna karşılık gelmektedir.
Yapılan analiz üç faktör değişkenini ortaya koymuş, “çevreyi taramak ve
sosyalleşme” en önemli motivasyon kaynağı olarak karşımıza çıkmıştır.
Willis’e göre reklamlar genellikle kişisel kimlik ve sosyal ilişkileri ele
almaktadır. Bazı durumlarda özellikle de markanın imaj ve kişiliğini yarattığı
durumlarda, benlik saygısı oluşturarak artı değer katabilir (Aktaran: O’donohoe,
1994: 60). Ortaya çıkan çevreyi taramak ve sosyalleşme motivasyonu bu değerler
bütününün bir parçası olarak yorumlanabilir.
İkinci motivasyon kaynağı olan “pazarlama bilgisi” akademisyenlerin mecra
kullanımıyla doğru orantılı olarak karşımıza çıkmış, enformasyonun mecra ve mesaj
ilişkisinde önemli bir yeri olduğunu göstermiştir.
Yapılan araştırmaya göre akademisyenler için üçüncü motivasyon kaynağının
“eğlence/rahatlama” olması Amerikalı reklam yazarı Robert Fine’in (O’donohoe,
1994: 61) dediği gibi “reklamların yayıncının materyalini kesmesini kabul etmeleri
için izleyiciye -eğlence bir nevi karşılıktır-”. Sözünü kabul eder niteliktedir.
Aşağıda verilen tablolar reklam izleme motivasyonlarının ortaya çıkması için
sorulan soruların frekans değerlerini belirtmektedir.
Tablo 34 “TV reklamlarını sadece eğlenmek için izliyorum” ifadesi için frekans değerleri
131
Tablo 35 “TV reklamlarını güvenilir buluyorum” ifadesi için frekans değerleri
Tablo 36 “TV reklamlarını izleyerek yeniliklerden haberdar oluyorum” ifadesi için frekans değerleri
Tablo 37 “TV reklamlarıyla bilgi edinmeye çalışmanın akıllıca olduğunu düşünüyorum” ifadesi için
frekans değerleri
132
Tablo 38 “TV reklamlarını izleyerek eğleniyorum” ifadesi için frekans değerleri
Tablo 39 “TV reklamları bizi aşırı satın almaya yönelen bir tüketim toplumu haline getirir” ifadesi için
frekans değerleri
Tablo 40 “TV reklamları aradığım özelliklerin hangi markada olduğu konusunda bilgilendirir” ifadesi
için frekans değerleri
133
Tablo 41 “Bazen TV reklamları televizyonda izlediğim diğer programlardan daha eğlencelidir” ifadesi
için frekans değerleri
Tablo 42 “Yeni bir ürünün TV reklamını görürsem o ürünü satın alırım” ifadesi için frekans değerleri
Tablo 43 “Reklamı yapılan ürün ya da hizmetle ilgisi olmayan ünlü kişiler kullanılmaktadır” ifadesi
için frekans değerleri
134
Tablo 44 “Televizyon açık olduğu için ister istemez TV reklamlarını izliyorum” ifadesi için frekans
değerleri
Tablo 45 “TV reklamlarını izlerken sıkıntılarımdan kurtuluyorum” ifadesi için frekans değerleri
Tablo 46 “TV reklamları bana heyecan veriyor” ifadesi için frekans değerleri
Tablo 47 “Program içinde yapılan tanıtıcı reklamlar beni rahatsız eder” ifadesi için frekans değerleri
135
Tablo 48 “TV reklamlarında satın almaya yönlendirici direk mesajlar ilgimi çeker” ifadesi için frekans
değerleri
Tablo 49 “TV reklamları çocukların ilgisini çekiyor” ifadesi için frekans değerleri
Tablo 50 “Ürün, fiyat bilgisinin reklamda var olması ilgimi çeker” ifadesi için frekans değerleri
136
Tablo 51 “Promosyon, kampanya bilgisi veren reklamların faydalı olduğunu düşünüyorum” ifadesi
için frekans değerleri
Tablo 52 “TV reklamlarını aldatıcı buluyorum” ifadesi için frekans değerleri
Tablo 53 “TV reklamlarını abartılı buluyorum” ifadesi için frekans değerleri
Tablo 54 “TV reklamlarının ürün satın almamda hiçbir etkisi yoktur” ifadesi için frekans değerleri
137
Tablo 55 “TV reklamları sadece firmaların güçlü olduğunun göstergesidir” ifadesi için frekans
değerleri
Tablo 56 “TV reklamlarının genelde rekabet amaçlı yapıldığını, bunun da tüketicinin yararına
olduğunu düşünüyorum” ifadesi için frekans değerleri
Tablo 57 “TV reklamları güncel olaylar hakkında beni bilgi sahibi yapıyor” ifadesi için frekans
değerleri
Tablo 58 “TV reklamları fırsatlardan haberdar olmamı sağlıyor” ifadesi için frekans değerleri
138
Tablo 59 “TV reklamları bana ürünleri kıyaslama imkanı veriyor” ifadesi için frekans değerleri
Tablo 60 “TV reklamları kendi tarzımı yaratmama yardımcı oluyor” ifadesi için frekans değerleri
Tablo 61 “TV reklamı bana bir markanın kullanıcısı olma deneyimi yaşatıyor” ifadesi için frekans
değerleri
Tablo 62 “TV reklamları ekonomik olanı bulmama yardımcı oluyor” ifadesi için frekans değerleri
139
Tablo 63 “TV reklamları markaya duyduğum güveni pekiştiriyor” ifadesi için frekans değerleri
Tablo 64 “TV reklamlarında kendi yaşamıma ait bir şeyler buluyorum” ifadesi için frekans değerleri
Tablo 65 “TV reklamları arkadaşlarımla sohbet konusu olabiliyor” ifadesi için frekans değerleri
Tablo 66 “TV reklamları bir konuya ait değerlerimi güçlendiriyor” ifadesi için frekans değerleri
140
Tablo 67 “TV reklamları ihtiyacım olmayan ürünleri satın alma duygusu oluşturabiliyor” ifadesi için
frekans değerleri
Tablo 68 “TV reklamlarının daha çok denetime ihtiyacı var” ifadesi için frekans değerleri
Tablo 69 “TV reklamlarında çocukların deneyimsizlikleri ve saflıkları istismar edilmektedir” ifadesi
için frekans değerleri
Tablo 70 “TV reklamlarında cinsellik aşırı ve gereksiz kullanılmaktadır” ifadesi için frekans değerleri
141
Tablo 71 “TV reklamları yeni ilgi alanları kazanmama yardımcı oluyor” ifadesi için frekans değerleri
Tablo 72 “TV reklamları özlem duyduğum şeylerle beni karşılaştırıyor” ifadesi için frekans değerleri
Tablo 73 “TV reklamları sayesinde bir ürün ya da hizmetin en moda olanını öğrenebiliyorum” ifadesi
için frekans değerleri
Tablo 74 “TV reklamları reklamı yapılan ürün hakkında gerçekleri yansıtmaktadır” ifadesi için frekans
değerleri
142
Tablo 75 “TV reklamları en iyi ürünü satın almamı sağlıyor” ifadesi için frekans değerleri
3.2.3.2. İzleyicilerin Televizyon Reklamlarına Yönelik Deneyimleri
Çalışmanın bu bölümünde araştırmaya katılan akademisyenlerin televizyon
reklamlarına yönelik deneyimlerini ölçmek amaçlanmıştır. Anket formunda 10.
soruda katılımcıların televizyon reklamlarıyla alakalı bir takım deneyim ifadelerini ne
kadar sıklıkla gerçekleştirdiklerini belirtmeleri istenmiştir. Verilen cevapların frekans
değerleri ve yüzdeleri aşağıdaki tablolarda göründüğü gibi sonuçlanmıştır.
Tablo 76 “Televizyon reklamlarını izlerim” ifadesi için frekans değerleri
Tablo 77 “Televizyon reklamlarından fikir alırım” ifadesi için frekans değerleri
143
Tablo 78 “Televizyon reklamları sayesinde bilgi edinirim” ifadesi için frekans değerleri
Tablo 79 “Televizyon reklamlarını merak ederim” ifadesi için frekans değerleri
Tablo 80 “Televizyon reklamlarından faydalanarak ürün satın alırım” ifadesi için frekans değerleri
144
Tablo 81 “televizyon reklamlarına güvenirim” ifadesi için frekans değerleri
Tablo 82 “Ürün seçeneklerini televizyon reklamlarını inceleyerek oluştururum” ifadesi için frekans
değerleri
Tablo 83 “Ürün seçeneklerini değerlendirirken televizyon reklamları karar vermeme yardımcı olur”
ifadesi için frekans değerleri
145
Tablo 84 “Televizyon reklamları esnasında televizyonun sesini kısarım” ifadesi için frekans değerleri
Tablo 85 “Televizyon reklamları esnasında kanal değiştiririm” ifadesi için frekans değerleri
Tablo 86 “Televizyon reklamları oynarken izlediğim dizi/filme ara verip başka işlerle ilgilenirim”
ifadesi için frekans değerleri
146
Tablo 87 “Televizyon reklamları ürün özellikleri konusunda beni ikna eder” ifadesi için frekans
değerleri
3.2.3.3. İzleyicilerin Televizyon Reklam Yapım Tarz, Format ve
Tekniklerine Yönelik Tutumları
Çalışmanın bu bölümünde araştırmaya katılan akademisyenlerin televizyon
reklamlarına yönelik tutumlarını ölçmek amaçlanmıştır. Anket formunda 11. soruda
katılımcıların televizyon reklamları yapım tarz, format ve tekniklerle ilgili ifadelere
katılıp katılmama durumlarını işaretlemeleri istenmiştir. Verilen cevapların frekans
değerleri ve yüzdeleri aşağıdaki tablolarda göründüğü gibi sonuçlanmıştır.
Tablo 88 “Firma imajını yansıtan kurumsal reklamları inandırıcı bulurum” ifadesi için frekans
değerleri
147
Tablo 89 “Reklamlarda abartı unsurlarının olması ilgimi çeker” ifadesi için frekans değerleri
Tablo 90 “Sıcak ve samimi olan TV reklamlarını izlemeyi severim” ifadesi için frekans değerleri
Tablo 91 “İki ürün arasındaki farklar ve kıyaslamaların gösterildiği reklamlar inandırıcıdır” ifadesi
için frekans değerleri
148
Tablo 92 “Ürünün kullanımından önceki ve sonraki görüntüleri inandırıcı bulurum” ifadesi için
frekans değerleri
Tablo 93 “TV reklamlarında ürüne yapılan dayanıklılık testini inandırıcı bulurum” ifadesi için frekans
değerleri
Tablo 94 “Ürünü kullananların reklamda ürün faydalarından söz etmesi inandırıcı gelir” ifadesi için
frekans değerleri
149
Tablo 95 “TV reklamlarında kullanılan animasyon ve fantezi karakterler ilgimi çeker” ifadesi için
frekans değerleri
Tablo 96 “Reklamda uzman kişilerin görüşlerinin sunulması beni ikna eder” ifadesi için frekans
değerleri
Tablo 97 “Reklamda öyküsel anlatımın kullanılmasının etkileyici olduğunu düşünüyorum” ifadesi için
frekans değerleri
150
Tablo 98 “Müzikli reklamları izlemeyi severim” ifadesi için frekans değerleri
Tablo 99 “Ünlülerin rol aldığı TV reklamlarının daha çok akılda kaldığını düşünüyorum” ifadesi için
frekans değerleri
Tablo 100 “Reklamlarda insan dışında varlıklara kişilik kazandırılması ilgi uyandırır” ifadesi için
frekans değerleri
151
Tablo 101 “Reklamlarda ses ve görüntü efektlerinin kullanılması dikkatimi çeker” ifadesi için frekans
değerleri
Tablo 102 “Siyasal içerikli reklamların aldatıcı olduğunu düşünüyorum” ifadesi için frekans değerleri
Tablo 103 “Karşı cinse yönelik reklamları izlemek ilgimi çeker” ifadesi için frekans değerleri
Tablo 104 “Cinselliği ön planda tutan TV reklamlarını izlemekten rahatsız olurum” ifadesi için
frekans değerleri
152
Tablo 105 “Şiddet ve korku içerikli reklamları izlemekten rahatsız olurum” ifadesi için frekans
değerleri
Tablo 106 “Sosyal içerikli reklamların gerekli ve faydalı olduğunu düşünüyorum” ifadesi için frekans
değerleri
Tablo 107 “Sağlığa yönelik reklamları faydalı ve gerçekçi buluyorum” ifadesi için frekans değerleri
Tablo 108 “Ünlü sanatçıların rol aldığı reklamları izlemek hoşuma gider” ifadesi için frekans değerleri
153
Tablo 109 “Dizi gibi yayınlanan reklamları izlemek hoşuma gidiyor ve takip etmek istiyorum” ifadesi
için frekans değerleri
Tablo 110 “Duygusal içerik ve mesaj barındıran reklamlar beni etkiliyor” ifadesi için frekans değerleri
Tablo 111 “Mizahi reklamları izlemek hoşuma gider” ifadesi için frekans değerleri
154
3.2.4. İstatistik Analizleri Bulguları
Çalışmanın bu bölümünde güvenilirlik analizi, faktör analizi ve ki-kare
uygunluk testi bulguları incelenecektir.
3.2.4.1. Güvenilirlik Analizi Bulguları
Tablo 112 Reliability Statistics
Cronbach’s Alpha değerimiz 0,70 den yüksek çıktığı için anketimizin güvenilir
olduğunu söyleyebiliriz.
155
Tablo 113 Item-Total Statistics
Cronbach’s Alpha if them Deleted değerlerine baktığımız zaman, yukarıda
bulmuş olduğumuz Cronbach’s Alpha değeri ile aralarında fazla bir fark olmadığı için
hiçbir soruyu çıkartmamıza gerek olmadığı sonucuna varabiliriz.
3.2.4.2. Ki-Kare Uygunluk Testi Bulguları
Burada cinsiyet ile reklam izlemeyi tercih eder misiniz değişkenleri arasında
ilişki olup olmadığı incelenecektir.
Ho: Cinsiyet ile reklam izlemeyi tercih eder misiniz değişkenleri arasında ilişki
yoktur.
156
H1: Cinsiyet ile reklam izlemeyi tercih eder misiniz değişkenleri arasında ilişki
vardır.
Tablo 114 Chi-Square Tests-1
Tablo 115 Cinsiyet*reklam izlemeyi tercih eder misiniz? Crosstabulation
Pearson Chi-Square değeri 0.126>0.05 olduğundan Ho hipotezi kabul edilir.
Yani cinsiyetle reklam izlemeyi tercih etme değişkeni ilişkili değildir. Verilen
cevaplar arasında erkeklerin reklam izlemeyi tercih eder misiniz sorusunda evet
seçeneğini %61,3 oranla, kadınların ise %38,7 oranla işaretlediği Crosstabulation
tablosunda görülebilmektedir.
Burada fakülte ile TV izleme nedeniniz nedir değişkenleri arasında ilişki olup
olmadığı incelenecektir.
Ho: Fakülte ile TV izleme nedeni değişkenleri arasında ilişki yoktur.
H1: Fakülte ile TV izleme nedeni değişkenleri arasında ilişki vardır.
157
Tablo 116 Chi-Square Tests-2
Tablo 117 Fakülte*TV izleme nedeniniz nedir? Crosstabulation
158
Pearson Chi-Square değeri 0.908>0.05 olduğundan Ho hipotezi kabul edilir.
Fakülte değişkeni ile tv izleme nedeni değişkeni arasında bir ilişki yoktur.
Burada ünvan ile TV izleme nedeniniz nedir değişkenleri arasında ilişki olup
olmadığı incelenecektir.
Ho: Ünvan ile TV izleme nedeni değişkenleri arasında ilişki yoktur.
H1: Ünvan ile TV izleme nedeni değişkenleri arasında ilişki vardır.
Tablo 118 Chi-Square Tests-3
Tablo 119 Unvan*TV izleme nedeniniz nedir? Crosstabulation
Pearson Chi-Square değeri 0.006<0.05 olduğundan H1 hipotezi kabul edilir.
Unvan değişkeni ile televizyon izleme nedeni değişkeni arasında anlamlı bir ilişki
vardır.
159
Burada Unvan ile reklam izlemeyi tercih eder misiniz değişkenleri arasında
ilişki olup olmadığı incelenecektir.
Ho: Ünvan ile reklam izlemeyi tercih eder misiniz değişkenleri arasında ilişki
yoktur.
H1: Ünvan ile reklam izlemeyi tercih eder misiniz değişkenleri arasında ilişki
vardır.
Tablo 120 Chi-Square Tests-4
160
Tablo 121 Unvan*reklam izlemeyi tercih eder misiniz? Crosstabulation
Pearson Chi-Square değeri 0.449>0.05 olduğundan Ho hipotezi kabul edilir.
Unvan değişkeni ile reklam izlemeyi tercih etme değişkeni arasında bir ilişki yoktur.
Burada aylık geliriniz ile evinizde kaç adet televizyon var değişkenleri arasında
ilişki olup olmadığı incelenecektir.
Ho: Aylık geliriniz ile evinizde kaç adet televizyon var değişkenleri arasında
ilişki yoktur.
H1: Aylık geliriniz ile evinizde kaç adet televizyon var değişkenleri arasında
ilişki vardır.
161
Tablo 122 Chi-Square Tests-5
Tablo 123 Aylık gelir*evinizde kaç adet televizyon var? Crosstabulation
Pearson Chi-Square değeri 0.000<0.05 olduğundan H1 hipotezi kabul edilir.
Aylık gelir değişkeni ile evde bulunan televizyon sayısı değişkeni arasında anlamlı
bir ilişki vardır.
Burada medeni hal ile günde ortalama kaç saat TV izlersiniz değişkenleri
arasında ilişki olup olmadığı incelenecektir.
Ho: Medeni hal ile günde ortalama kaç saat TV izlersiniz değişkenleri arasında
ilişki yoktur.
H1: Medeni hal ile günde ortalama kaç saat TV izlersiniz değişkenleri arasında
ilişki vardır.
162
Tablo 124 Chi-Square Tests-6
Tablo 125 Medeni hal*günde ortalama kaç saat televizyon izlersiniz? Crosstabulation
Pearson Chi-Square değeri 0.535>0.05 olduğundan Ho hipotezi kabul edilir.
Medeni hal değişkeni ile günde ortalama kaç saat televizyon izlendiği değişkeni
arasında bir ilişki yoktur.
Burada reklam izlemeyi tercih eder misiniz ile film ve dizileri en çok hangi
araçla izlersiniz değişkenleri arasında ilişki olup olmadığı incelenecektir.
Ho: Reklam izlemeyi tercih eder misiniz ile film ve dizileri en çok hangi araçla
izlersiniz değişkenleri arasında ilişki yoktur.
H1: Reklam izlemeyi tercih eder misiniz ile film ve dizileri en çok hangi araçla
izlersiniz değişkenleri arasında ilişki vardır.
163
Tablo 126 Chi-Square Tests-7
Tablo 127 Reklam izlemeyi tercih eder misiniz?*Film ve dizileri en çok hangi araçla izlersiniz?
Crosstabulation
Pearson Chi-Square değeri 0.865>0.05 olduğundan Ho hipotezi kabul edilir.
Reklam izlemeyi tercih etme değişkeni ile film ve dizi izlenen araç değişkeni arasında
bir ilişki yoktur.
164
SONUÇ ve ÖNERİLER
Bu araştırma kullanımlar ve doyumlar yaklaşımı perspektifinden hareketle
Selçuk
Üniversitesi’nde
görev
yapmakta
olan
akademisyenlerin
televizyon
reklamlarını izleme motivasyonlarını ortaya çıkarmayı amaçlamıştır. Bu amaç
doğrultusunda 17 fakültede yapılan anket çalışması neticesinde 386 akademisyenle
görüşülmüştür. Örneklem seçimi random örnekleme olarak yapılmasına karşın
fakültelerdeki akademisyen sayılarına orantılı olarak görüşmeler yapılmaya
çalışılmıştır.
Araştırma sonrasında birtakım istatistiki teknikler kullanılmış ve değerlendirme
yapılmıştır. Araştırmaya katılanların genel
dağılımları
tanımlayıcı
istatistiklerin
özelliklerinin görülebilmesi için
tablolaştırılması,
frekans
tablolarının
oluşturulması, güvenilirlik analizi, faktör analizi ve ki-kare uygunluk testi
uygulanmıştır.
Araştırmanın veri analizi sonrasında çalışmanın 0,832 Cronbach’s Alpha
değeriyle güvenilirliği kanıtlanmıştır.
Günde ortalama 0-2 saat televizyon izleme alışkanlığına sahip katılımcıların
televizyona yönelik motivasyonlarını enformasyon oluşturmaktadır. Bu bağlamda da
katılımcıların büyük çoğunluğu ana haber bülteni izleyicisi olduklarını belirtmişlerdir.
Reklam izlemeyi tercih etmeyen (reklam izlemeyi tercih eder misiniz? Sorusuna
%63.7 oranında hayır cevabı çıkmıştır) katılımcıların reklamlar çıktığında kanal
değiştirme (%56.7) eğiliminde oldukları görülmektedir. Televizyon izlemenin
televizyon reklamlarına bir şekilde maruz kalmak için yeterli sebep olması
varsayılarak “hayır” cevabı veren katılımcılara anket uygulanmaya devam etmiştir.
Araştırmada %51,9 katılımcının 3000 TL üstü maaş aldığı görülmektedir.
Sosyo ekonomik statüleri bakımından genel olarak üst kademede bulunan katılımcılar
reklamlara güven duymadıkları gerekçesiyle reklam izleyerek ürün alma eğilimlerini
nadiren veya hiç olarak belirlemişlerdir.
Reklamdan kanal değiştirerek veya televizyonun sesini kısarak kaçan bir kitle
olarak göze çarpan Selçuk Üniversitesi akademisyenleri için reklam izlemeye
yönlendirecek, onları reklam izleme davranışına itecek en önemli motivasyonun
“çevreyi taramak ve sosyalleşme” olduğu ortaya çıkmaktadır. Baskın medya olarak
165
televizyon ve bu medyada yayınlanan reklamlar akademisyenler için arkadaş
sohbetlerine konu olabilecek özellikler taşımaktadır. Bu bağlamda yeni yönelimler,
kendi tarzını yaratma, özlem duyulan şeylerle karşılaşma ve nihayetinde markaya
duyulan güven ve sosyalleşme anlamında en iyiye ulaşma yolunda televizyon
reklamlarının geçerli ve gerekli olduğu sonucu ortaya çıkmaktadır. İş anlamında
çevreye sırtını dönmesi düşünülemeyen akademisyenler için “niçin televizyon
reklamlarını izliyorsunuz” sorusuna cevabın “çevreyi taramak ve sosyalleşme” olması
doğal karşılanabilecek bir sonuçtur.
Akademisyenler için televizyon reklamlarını izleme motivasyonlarının ikincisi
“pazarlama bilgisi” olarak ortaya çıkmıştır. Mecra kullanımını enformasyon işleviyle
birleştiren akademisyenler için televizyon reklamlarından da bilgi alma isteğiyle
harekete geçmeleri buna bağlanabilir. Fırsatlar, yenilikler, kampanya bilgileri, ürün
fiyat bilgileri ve nihayetinde akıllıca alışveriş yapabilme arzusuyla akademisyenlerin
“pazarlama
bilgisi”
motivasyonuna
yöneldikleri
düşünülmektedir.
Burada
akademisyenlere yönelik reklam iletişiminde mecra ve mesaj ilişkisinin birbirinden
bağımsız olmadığı sonucuna ulaşmak mümkündür. Genel olarak televizyon izleme
sürelerinin çok uzun olmadığı katılımcıların kısa sürede net bilgiler alma arzusu ve bu
yönde reklam izlemeye motive olma davranışı göstermesi son derece doğaldır.
Araştırma bulgularına göre akademisyenlerin televizyon reklamlarını izleme
davranışlarını yönlendirme bağlamında en önemli motivasyonlardan bir diğerinin
“eğlence/rahatlama” olduğu sonucu ortaya çıkmıştır. Televizyon ve televizyon
reklamlarının eğlence işlevinin akademisyenler için önem sırası düşünüldüğünde bu
sonuç için de mecra ve mesaj ilişkisinin öneminden bahsetmek uygun olacaktır.
Büyük bir sektör olan reklamcılık sektörü tüketiciye ulaşma noktasında her
geçen gün değişen tüketici davranışlarına yetişme çabası içerisindedir. Bu çalışma bu
bağlamda reklamcılık sektörü için faydalı olması umularak yapılmıştır. Ortaya çıkan
bulgular neticesinde araştırmanın reklamcılık sektörüne ve bundan sonra bu konuyla
alakalı yapılacak bilimsel çalışmalara faydalı olacağı düşünülmektedir.
Bundan sonraki çalışmalarda izleyici kitlenin televizyon reklamlarını izleme
davranışları televizyonun işlevleri çerçevesinde incelenebilir. Televizyon içerikleri ile
bütünleşen reklamların daha çok etkili olup olmadıkları araştırılabilir.
166
KAYNAKÇA
ADAMS, Elizabeth (2002). The Role of Playful Humor in Art Theraphy. Canada:
Presented in Partial Fulfillment of the Requirements fort he Degree of Master of
Arts Concordia University.
AKBULUT, Nesrin Tan, ERDOĞAN, Eda Balkaş (2007). Televizyon Reklam Filmi
Yapımı Kavramlar, Uygulamalar, Sorunlar ve Telif Hakları (1. Baskı). İstanbul:
Beta Basım Yayım Dağıtım.
AKIN, Eyüp (2008). Bütünleşik Pazarlama Unsuru Olarak Televizyon Reklamları ve
Tüketicilerin Televizyon Reklamlarına Bakışının Tespitine Yönelik Bir
Uygulama, Doktora Tezi, Cumhuriyet Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü,
Sivas.
AKPINAR, Seda (2008). Kadın Reality Programlarının İzlenme Nedenlerinin
Kullanım ve Doyumlar Yaklaşımı Çerçevesinde Değerlendirilmesi, Yüksek
Lisans Tezi, Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Eskişehir.
ALTAY, Derya (2005). McLuhan. (Editör: Nurdoğan Rigel). Kadife Karanlık.
İstanbul: Su Yayınevi, 9-75.
ALTUNBAŞ, Hüseyin (2008). Etkili Marka İletişimi ve Değişen Reklamcılık.
(Editörler: Ahmet Kalender, Mehmet Fidan). Halkla İlişkiler. Konya: Tablet
Yayınları, 195-221.
ALTUNBAŞ, Hüseyin (2003). Radyo Reklamcılığı, Türkiye’de Yerel Radyolar (1.
Baskı). Konya: Tablet Kitabevi.
ARIK, Alev (1996). Motivasyon ve Heyecana Giriş (1. Baskı) İstanbul: Çantay
Kitapevi.
ARIK, Bilal (2006). Raymond Williams. (Editör: Barış Çoban). Kadife Karanlık 2Ayna Şövalyeleri. İstanbul: Su Yayınevi, 117- 141.
ARSLAN, Ali (t.y.). Bir Sosyolojik Olgu Olarak Televizyon.
file:///C:/Documents%20and%20Settings/Administrator/Desktop/TEZ%20vakit
/internet%20kaynaklar%C4%B1/bir%20sosyolojik%20olgu%20olarak%20telev
izyon.htm, Erişim Tarihi: 13.01.2011.
167
ATİK, A. Kadir (2009). Etkili Bir Reklam Ortamı Olarak Radyo. (Editör: Derya
Tellan). Reklamcılık: Bakmak ve Görmek. Ankara: Ütopya Yayınevi, 205-230.
AYDIN, Duygu, ORTA, Nermin (2009). Sinemanın Reklam Aracı Olarak Kullanımı,
Türk Filmlerinde Marka Yerleştirme Uygulamaları. İstanbul Üniversitesi
İletişim Fakültesi Hakemli Dergisi, 1(36) 7-23.
AYTEKİN, Pınar (2009). Reklamda Etik (Türkiye’de Televizyon Reklamlarının Etik
Açıdan İncelenmesi), Doktora tezi, Celal Bayar Üniversitesi Sosyal Bilimler
Enstitüsü, Manisa.
AZİZ, Aysel (2010). İletişime Giriş (3. Baskı) İstanbul: Hiperlink Yayınları.
AZİZ, Aysel (1981). Radyo ve Televizyona giriş (2. Baskı). Ankara: Ankara
Üniversitesi Siyasal Bilgiler Fakültesi Yayınları.
BAKIR, Uğur (2006). Televizyon Reklamlarında İkna Unsuru Olarak Mizah, Yüksek
Lisans Tezi, Ege Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İzmir.
BALCI, Ali (2005). Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntem, Teknik ve İlkeler (5.
Baskı). Ankara: Pegem A Yayıncılık.
BALCI, Şükrü (2007). Negatif Siyasal Reklamlarda İkna Edici Mesaj Stratejisi
Olarak Korku Çekiciliği Kullanımı, Selçuk Ünivesitesi Sosyal Bilimler
Enstitüsü Dergisi, (17), 73-106.
BARRY, Thomas E (2002) The Development of the Hierarchy of Effects: An
Historical Perspective.
http://uts.cc.utexas.edu/~tecas/syllabi2/adv382jfall2002/readings/barry.pdf,
Erişim Tarihi: 06.05.2011.
BATUŞ, Gül (2005). Postman. (Editör: Nurdoğan Rigel). Kadife Karanlık. İstanbul:
Su Yayınevi, 261-277.
BAUDRILLARD, Jean (1997). Tüketim Toplumu.(Çeviren: Hazal Deliceçaylı, Ferda
Keskin). İstanbul: Ayrıntı Yayınları.
BERNBACH, William http://www.ddb.com.tr/bill-bernbach, Erişim Tarihi:
10.05.2011.
BİRSEN, Özgül (2005). Çok Seçenekli Medya Ortamında Kitle İletişim Araçlarının
Tüketim ve Seçim Biçimi(Eskişehir Örnekleminde Bir İzlerkitle Araştırması),
Doktora Tezi, Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Eskişehir.
168
BULDUKLU, Yasin (2010). Televizyonda Yayınlanan Sağlık Programları ve
İzleyicileri Üzerine Ampirik Bir Çalışma, Doktora Tezi, Selçuk Üniversitesi
Sosyal Bilimler Enstitüsü, Konya.
CANPOLAT, Nesrin (2005). Foucault. (Editör: Nurdoğan Rigel). Kadife Karanlık.
İstanbul: Su Yayınevi, 75-130.
CERECİ, Sedat (2001). Televizyonda Program Yapımı (1. Baskı). İstanbul: Metropol
Yayınları.
CERECİ, Sedat (2004). Reklam Sanatı (1. Baskı). İstanbul: Metropol Yayınları.
CUILENBURG, Jan Van (t.y.) Medya ve Demokrasi.
http://ilef.ankara.edu.tr/etik/wp-content/uploads/jan-van-cuilenburg-medya-vedemokrasi.pdf, Erişim Tarihi: 03.03.2011.
CÜCELOĞLU, Doğan (1996) İnsan ve Davranışı (6. Baskı) İstanbul: Remzi
Kitabevi.
ÇAKIR, Vedat (2005). Bir Sosyal Etkinlik Olarak Eğlence ve Televizyon (Konya
Örneği), Doktora Tezi, Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Konya.
ÇAKIR, Vedat, ÇAKIR, Vesile (2010) Televizyon Bağımlılığı (1. Baskı) Konya:
Literatürk.
ÇAKIR,
Vesile
(2006).
Reklamların
Beğenilmesinin
Tüketicilerin
Marka
Tutumlarına Etkisi. Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, (15),
663-687.
ÇAKIR, Vesile (2006). Reklam ve Marka Tutumu (1. Baskı). Konya: Tablet
Kitabevi.
ÇEKİÇ AKYOL, Ayça (2009). Gazete Reklamlarının Nitel ve Nicel Özellikleri:
Otomotiv Reklamları Üzerine İçerik Analizi. Selçuk Üniversitesi Edebiyat
Fakültesi Dergisi, (21), 1-27.
ÇELENK, Sevilay (2005). Televizyon Temsil kültür(1. Baskı). Ankara: Ütopya
Yayınları.
ÇİLENTİ, Kamuran (t.y.) Televizyonla Eğitim İlkeleri ve Türkiye’deki Uygulamalar.
http://dergiler.ankara.edu.tr/dergiler/40/512/6297.pdf, Erişim Tarihi:03.03.2011.
ÇIĞ, Ünsal (2006). George Gerbner. (Editör: Barış Çoban). Kadife Karanlık 2-Ayna
Şövalyeleri. İstanbul: Su Yayınevi, 11- 88.
169
ÇÖLOĞLU, Defne Özonur (2010). Televizyon Mesih mi Şeytan mı? Televizyon ve
Şiddet Üzerine (1. Baskı) Ankara: Ütopya Yayınevi.
DAHLBERG, Elina, LINDGREN, Lena, ROSENDAHL, Anna (2003)
Standardization and Adaptation in International Advertising of Consumer
Goods. http://epubl.ltu.se/1404-5508/2003/140/LTU-SHU-EX-03140-SE.pdf,
Erişim Tarihi: 25.04.2011.
DAL, Anıl, ŞENER, Gülcan (2006). Cinsel Öğelerin Reklamda Kullanımı. Küresel
İletişimDergisi, (1), 1-18.
DEMİR, M. Hulusi, ŞAHİN, Ayşe, TÜMER, Mustafa (2001). İnternet Reklamlarının
Türleri ve Üniversite Öğrencilerinin Satın Alma Davranışları Üzerindeki
Etkileri. A Review of Social Economic & Business Studies, 1(1), 158-175.
DOUGLAS, Susan P., CRAIG, C. Samuel (t.y.) International Advertising.
http://pages.stern.nyu.edu/~sdouglas/rpubs/intad.html, Erişim Tarihi:
25.04.2011.
DYER, Gillian (2010). İletişim Olarak Reklamcılık (Çeviren: M. Nurdan Öncel
Taşkıran). İstanbul: Beta Basım Yayım Dağıtım.
ELDEN, Müge (2009). Reklam ve Reklamcılık (1. Baskı). İstanbul: Say Yayınları.
ELDEN, Müge, BAKIR, Uğur (2010). Reklam Çekicilikleri Cinsellik-Mizah-Korku
(1. Baskı). İstanbul: İletişim Yayınları.
ELDEN, Müge, ULUKÖK, Özkan, YEYGEL, Sinem (2005). Şimdi Reklamlar… (1.
Baskı). İstanbul: İletişim Yayınları.
ERDEM, Ayhan (2006). Tüketici Odaklı Bütünleşik Pazarlama İletişimi (1. Baskı).
Ankara: Nobel Yayın Dağıtım.
ERDOĞAN, Erman (2008). Yaygın Bir Kitle İletişim Aracı Olarak Televizyonun
Kamusal İşlevleri, Yüksek Lisans Tezi, Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler
Enstitüsü, İstanbul.
ERDOĞAN, İrfan (2002). İletişimi Anlamak (1. Baskı). Ankara: Erk Yayınevi.
ERDOĞAN, İrfan, ALEMDAR, Korkmaz (2010). Öteki Kuram-Kitle İletişim
Kuram ve Araştırmalarının Tarihsel ve Eleştirel bir Değerlendirmsi (3. Baskı)
Ankara: Erk Yayınları.
170
FEFFREY, Liss (1994) Rethinking Audiences for Cultural Industries: Implications
for Canadian Research. http://www.cjconline.ca/index.php/journal/article/viewArticle/830/736, Erişim Tarihi:
05.03.2011.
FREUD, Sigmund (2006). Kitle Psikolojisi (Çeviren: Kamuran Şipal) İstanbul: Cem
Yayınevi.
GERBNER, George, GROSS Larry (1976). Living With Television: The Violence
Profile. Journal of Communication, 26(2).
GİDER, Hakan Ömer (2007). Nasıl Satış? (1. Baskı) İstanbul: Reklam Yaratıcıları
Derneği Yayınları.
GÖKMEN, Esma (2008). Televizyonda İzleyici Ölçümlerinin Ortaya Çıkardığı
Sorunlar, Yüksek Lisans Tezi, Gazi Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü,
Ankara.
GÜÇDEMİR, Yeşim (2002). Enformasyon Toplumu ve Küreselleşme. İstanbul
Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, (13), 523-534.
GÜLERARSLAN, Aşina (2010). İzleyici Reklamla Ne Yapar? İnternet Reklamlarına
Yönelik Kullanım ve Motivasyonlar (1. Baskı). Konya: Tablet Kitabevi.
GÜLSOY, Tanses (1999). Reklam Terimleri ve Kavramları Sözlüğü, (1. Baskı).
İstanbul: Adam Yayınevi.
GÜNALP, Ceyda (2007). Kamu ve Özel Televizyon Yayıncılığında İzleyici
Araştırmaları ve Ratingin Rolü, Yüksek Lisans Tezi, Ankara Üniversitesi
Sosyal Bilimler Enstitüsü, Ankara.
GÜNGÖRMEZ, Bengül (2002). Kitle İletişim Araçları Siyaset ve Propaganda.
Uludağ Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 2(2), 1-12.
GÜNERİ FIRLAR, F. Belma (2009). Televizyon reklamcılığı ve Gelecek (Editör:
Bülent Küçükerdoğan). Televizyon ve…Ankara: Ütopya Yayınları, 110-131.
GÜREL, Kazım Tolga (2008). Sanal İkon Gezegeninin Kıyameti – İkon İktidar
İlişkisinin İletişimsel Açıdan İncelenmesi (1. Baskı) Ankara: Eyfel Yayın
Grubu.
HETSRONI, Amir (2000) The Relationship Between Values and Appeals in İSsraeli
Advertising: A Smallest Space Analysis.
171
http://www.allbusiness.com/marketing/advertising-televisionadvertising/706374-1.html, Erişim Tarihi: 06.05.2011.
İlef (2002) Serdar Erener. http://ilef.ankara.edu.tr/reklam/yazi.php?yad=90, Erişim
Tarihi: 22.04.2011.
IMBRIALE, Robert (2007). Motivasyon Temelli Pazarlama - İnsanlarda Satın Alma
İsteği Yaratmanın Yolları (Çeviren: Serkan Köse). İstanbul: MediaCat Kitapları
KARABAĞ, Aysoy (1999). Reklamcılığa Yeni Bakış (2. Baskı). İstanbul: Akba
Yayıncılık.
KARABULUT, Muhittin (1989). Tüketici Davranışı (3. Baskı) Ankara: İşletme
İktisadı Enstitüsü Yayını.
KARADUMAN, Sibel, KARADUMAN, Murat (t.y.). Bilgi Toplumunun
Oluşmasında Televizyon Haberlerinin Yeri ve Önemine İlişkin Eleştirel Bir
Bakış. http://iibf.ogu.edu.tr/kongre/bildiriler/06-01.pdf, Erişim Tarihi:
02.03.2011.
KEANE, John (1992). Medya ve Demokrasi (Çeviren: Haluk Şahin) İstanbul: Ayrıntı
Yayınları.
KITZINGER, Jenny (t.y.) Audience And Readership Research.
http://www.uk.sagepub.com/mcquail6/PDF/Chapter%208%20%20The%20SAGE%20Handbook%20of%20Media%20Studies.pdf, Erişim
Tarihi: 05.03.2011.
KOCABAŞ, Füsun, ELDEN, Müge (2009). Reklamcılık (Kavramlar, Kararlar,
Kurumlar) (11. Baskı). İstanbul: İletişim Yayınları.
KOCADAŞ, Bekir (2002). Kültür ve Medya.
file:///C:/Documents%20and%20Settings/Administrator/Desktop/TEZ%20vakit
/internet%20kaynaklar%C4%B1/Kocada%C5%9F.htm, Erişim Tarihi:
13.01.2011.
KOÇAK,
Abdullah
(2001).
Televizyon
İzleyici
Davranışları
Televizyon
İzleyicilerinin Tercihleri ve Doyumları Üzerine Teorik ve Uygulamalı
Bir
Çalışma, Doktora Tezi, Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Konya.
172
KOŞTAŞ, Münir (t.y.) Sosyalleşme.
http://dergiler.ankara.edu.tr/dergiler/37/770/9798.pdf, Erişim Tarihi:
03.03.2011.
KOTLER, Philip, LEE, Nancy (2007). Kamu sektöründe Pazarlama (Zeynep
Kökkaya Chalar). İstanbul: MediaCat Kitapları.
KÖSE, Hüseyin (2010). Medya ve Tüketim Sosyolojisi (1. Baskı) Ankara: Ayraç
Kitabevi.
KÖSEOĞLU, Özgür (t.y.). Enformasyon Kaynağının İnanılırlığı Açısından Duyurum
ve
Reklamın
Karşılaştırılmasına
Yönelik
Bir
Araştırma.
http://www.iudergi.com/tr/index.php/iletisim/article/viewFile/8/pdf,
Erişim
Tarihi: 23.09.2011.
KUTLU, Ömer (2006). Televizyon Reklamlarında Yaratıcı Yapım Uygulamaları:
Türk Televizyon Reklamlarında (2005) Yaratıcı Yapım Bileşenleri, Yüksek
Lisans Tezi, Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Eskişehir.
KÜÇÜKERDOĞAN, Bülent (2009). Kültür ve Televizyon (Editör: Bülent
Küçükerdoğan). Televizyon ve…Ankara: Ütopya Yayınları, 69-110.
KÜÇÜKERDOĞAN, Rengin (2009). Televizyon eğlendirir mi? Yoksa…(Editör:
Bülent Küçükerdoğan). Televizyon ve…Ankara: Ütopya Yayınları, 9-39.
LANCE, Steve, WOLL, Jeff (2007). Reklamcılığın Turuncu Kitabı-Fark Yaratan 52
Büyük Fikir (Çeviren: İnci Berna Kalınyazgan) İstanbul: MEdiaCat Kitapları.
LASSWELL, Harold D. (2007). The Structure And Function Of Communication İn
Society. İletişim Kuram ve Araştırma Dergisi, (24), 215-228.
LEWIS, Justin (2010). İzlerkitle. (Derleyen ve Çeviren: Erol Mutlu). Kitle İletişim
Kuramları. Ankara: Ütopya Yayınevi, 344-359.
MACLNNIS, Deborah J., JAWORSKI, Bernard J. (1989). Information Processing
from Advertisement: Toward an Integrative Framework, Journal of Marketing,
(53), 1-23.
MAIGRET, Eric (2011). Medya ve İletişim Sosyolojisi (Çeviren: HalimeYücel)
İstanbul: İletişim Yayınları.
McLUHAN, Marshall, FİORE, Quentin (2005). Yaradanımız Medya. (Çeviren: Ünsal
Oskay). İstanbul: Merkez Kitapçılık yayıncılık.
173
McQUAIL, Denis, WINDAHL, Sven (2005). İletişim Modelleri. (Çeviren: Konca
Yumlu). Ankara: İmge Kitabevi.
MORA, Necla (t.y.) Siyasal Toplumsallaşmada Kitle İletişim Araçlarının Rolü.
http://www.sosyalhizmetuzmani.org/siyasalkitle.htm, Erişim Tarihi:
03.03.2011.
MORGAN, Clifford T. (1995). Psikolojiye Giriş (11. Baskı) Ankara: Meteksan A.Ş.
MUTLU, Erol (1995). Televizyonda Program Yapımı (1. Baskı) Ankara: Ankara
Üniversitesi İletişim Fakültesi Yayınları.
MUTLU, Erol (2005). Globalleşme, Popüler Kültür ve Medya (1. Baskı). Ankara:
Ütopya Yayınları.
ODABAŞI, Yavuz, BARIŞ, Gülfidan (2008). Tüketici Davranışı (8. Baskı). İstanbul:
MediaCat Kitapları.
ODABAŞI, Yavuz, OYMAN, Mine (2009). Pazarlama İletişimi Yönetimi (8. Baskı).
İstanbul: MediaCat Kitapları.
O’DONOHOE, Stephanie (1994). Advertising Uses And Gratifications. European
Journal of Marketing, 28(8/9), 52-75.
ÖNK, Ürün Yıldıran (2009). Baudrillard Perspektifinden Bir Kitle İletişim ve Sanat
Aracı Olarak Simülasyon Evreninde Televizyon. Selçuk İletişim Dergisi, 5(4),
201-218.
ÖKER, Zuhal (2005). Baudrillard. (Editör: Nurdoğan Rigel). Kadife Karanlık.
İstanbul: Su Yayınevi, 193- 261.
ÖZDEMİR, Zafer (2007). Televizyon Reklam filmlerinin Tüketici Davranışlarına
Etkisi, Doktora tezi, İstanbul Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul.
ÖZGÜR, Aydın Ziya (2001). TV Reklam Filmlerinin Yaratıcı ve Yapım Süreçleri
Açısından Değerlendirilme Standartları, Selçuk İletişim Dergisi, 1(4), 10-19.
ÖZGÜR, Aydın Ziya (1988). Televizyon Reklamlarında Görüntüsel anlatım, Yüksek
Lisans Tezi, Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Eskişehir.
ÖZGÜR, Aydın Ziya (1994). Televizyon Reklamcılığı: Kavramlar-Süreçler (1.
Baskı). İstanbul: Der Yayınevi.
ÖZODAŞIK, Mustafa (2005). Yalnızlık (2. Baskı). Konya: Tablet Kitabevi.
174
ÖZSOY, Aydan (t.y.) Türkiye’de Kentli Ailenin Televizyon İzleme Süreci Üzerine
Genel Bir Değerlendirme.
http://www.kameraarkasi.org/tv/makaleler/izliyorumoyleysevarim.html, Erişim
Tarihi: 04.09.2011.
ÖZTÜRK, Oktay (2009). Televizyonun Kültür Üzerindeki Etkileri, Yüksek Lisans
Tezi, Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul.
PLATİN, Gürkan (2009) Cinsellik ve Reklam.
http://telegami.blog.com/tag/reklamlarda-cinsellik/, Erişim Tarihi: 06.05.2011.
POSTMAN, Neil (2010). Televizyon Öldüren Eğlence. (Çeviren: Osman Akınhay).
İstanbul: Ayrıntı Yayınları.
POSTMAN, Neil (2009). Teknopoli – Yeni Dünya Düzeni. (Çeviren: Mustafa Emre
Yılmaz). İstanbul: Paradigma Yayıncılık.
Referans (t.y.) Yerli Filmle Coşan Seyirci Salonları Doldurdu Perdede Reklam
Kuşakları Oluştu. http://www.arkamarka.com/haberler/yazi/yerli-filmleco%FEan-seyirci-salonlar%FD-doldurdu-perdede-reklam-ku%FEaklar%FDolu%FEtu, Erişim Tarihi: 26.04.2011.
RITZER, George (2011). Toplumun McDonaldlaştırılması (Çeviren: Şen Süer Kaya)
İstanbul: Ayrıntı Yayınları.
SERTTAŞ ERTİKE, Aybike (2010). Reklam (Temel Kavramlar, Teknik Bilgiler,
Örnekler) (2. Baskı). Ankara: Detay Yayıncılık.
SEYMENOĞLU, Yasemin (2009). Televizyon Reklamlarında İknanın Belirleyicileri
“Animasyon Karakter Kullanımının Tüketicilerin İkna Sürecine Etkisinin
Belirlenmesine Yönelik Bir Araştırma”, Yüksek Lisans Tezi, Ege Üniversitesi
Sosyal Bilimler Enstitüsü, Konya.
SILVERMAN, Kaja (1996). Görünür Dünyanın Eşiği (Çeviren: Aylin Onacak)
İstanbul: Ayrıntı Yayınları.
Sosyomat (2007). Sosyalleşme.
http://www.sosyomat.com/etiket/sosyalle%C5%9Fme-nedir, Erişim Tarihi:
03.03.2011.
SÖNMEZ, Gökhan (2007). Çizgi Film Nedir? http://www.gorselsanatlar.org/cizgifilm/cizgi-film-nedir/, Erişim Tarihi: 05.10.2011.
175
SPENCE, Homer E., MOINPOUR, Reza (1972). Fear Appeals in Marketing-A Social
Perspective. Journal of Marketing, (36), 39-43.
ŞAKI AYDIN, Oya (2007). Alımlama Araştırmaları ve Kültürel Çalışmalar
Geleneğinin Katkısı. İstanbul Ticaret Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi,
6(11), 119-131.
ŞENTÜRK, Rıdvan (2009). Raymond Williams’ın Televizyon Teorisi. Selçuk
İletişim Dergisi, 5(4), 186-200.
TAYFUR, Gıyasettin (2010). Reklamcılık (4. Baskı). Ankara: Nobel Yayım Dağıtım.
TBMM (1994) Radyo ve Televizyonların Kuruluş ve Yayınları Hakkında Kanun.
http://www.tbmm.gov.tr/genser/kanun16.html, Erişim Tarihi: 22.04.2011.
TEKİNALP, Şermin (2003). Camera Obscura'dan Synopticon'a Radyo ve Televizyon.
İstanbul: Der Yayınevi.
TELLAN, Derya (2009). Reklam Etkilerini ve Reklamın Etkinliğini Ölçmek:
Modeller ve Teknikler. (Editör: Derya Tellan). Reklamcılık: Bakmak ve
Görmek. Ankara: Ütopya Yayınevi, 290-326.
TELLAN, Derya, YILMAZ, Adem (2009). Görüntünün Egemenliği: Televizyon
Reklamcılığı. (Editör: Derya Tellan). Reklamcılık: Bakmak ve Görmek.
Ankara: Ütopya Yayınevi, 230-259.
THOMPSON, John B. (2008) Medya ve Modernite. (Çeviren: Serdar Öztürk).
İstanbul: Kırmızı Yayınları.
TİKVEŞ, Özkan (2005). Halkla İlişkiler & Reklamcılık (2. Baskı). İstanbul: Beta
Basım Yayım Dağıtım.
TOKGÖZ, Oya (t.y.) Siyasal Toplumlaşmada Kitle İletişim Araçlarının Rolü ve
Önemi. http://dergiler.ankara.edu.tr/dergiler/42/442/4948.pdf, Erişim Tarihi:
03.03.2011.
TORUK, İbrahim (2005). Türkiye’de 1990-2000 Yılları Arasında Sosyoekonomik
Ortamın ve Kültürel Hayatın Reklamlar Üzerinden Temsili. Selçuk Üniversitesi
Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, (14), 493–508.
TORUK, İbrahim (t.y.) Üniversite Gençliğinin Medya Kullanma Alışkanlıkları
Üzerine Bir analiz.
http://www.sosyalbil.selcuk.edu.tr/sos_mak/makaleler/%C4%B0brahim%20TO
176
RUK/TORUK,%20%C4%B0BRAH%C4%B0M.pdf, Erişim Tarihi:
09.05.2011.
UĞUR, Elif (2009) Ülkemizde Açıkhava Reklamcılığının Gelişimi ve Mevcut
Durumu. http://www.izto.org.tr/NR/rdonlyres/7475BDA1-95B7-4855-B3519ADCE4362AFE/11924/a%C3%A7%C4%B1khavareklamc%C4%B1l%C4%B
1g%C4%B12_eu%C4%9Fur.pdf, Erişim Tarihi: 26.04.2011.
UĞUR, İmran (2007). Televizyon Reklamlarında Mizahın Kullanımı, Doktora tezi,
Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Konya.
ULUKÖK, Özkan (2009). Marka Değerinin İletilmesinde Televizyon Reklamlarının
Etkisi, Doktora Tezi, Ege Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İzmir.
UZTUĞ, Ferruh (2008). Markan Kadar Konuş (4. Baskı). İstanbul: MediaCat
Kitapları.
ÜNLÜER, Ayhan Oğuz (1995). Televizyon Yayıncılığının İletişim Ortamı, Düzen ve
Politikaları İle Türkiye’deki Uygulamanın Gelişim Boyutları, Doktora Tezi,
Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Eskişehir.
ÜNLÜ, İlhan (1985). Reklam Ortamları Planlaması-Sayısal Yöntemler ve Bir Model
Denemesi-, Doktora Tezi, Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü,
Eskişehir.
VAUGHN, Richard (1986). How Advertising Works: A Planning Model Revisited.
Journal of Advertising Research, 57-65.
VIRILIO, Paul (2003). Enformasyon Bombası (Çeviren: Kaya Şahin) İstanbul: Metis
Yayıncılık.
VURAL, İlhami, ÖZ, Mustafa (2007). Bir Reklam Mecrası Olarak İnternet. Erciyes
Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, (23), 221-240.
WEBSTER, James G. (1998). The Audience. Journal of Broadcasting & Electronic
Media, 42(2), 190-207.
WILLIAMS, F. Christopher (2001). Humor and the Retention of Lecture Material by
Student-Athletes in a Mentor Information Session, Doctor of Education, The
Pennsylvania State University The Graduate School College of Education,
USA.
www.istatistikmerkezi.com
www.rtuk.org.tr
177
www.tdk.org.tr
YAPICI, Şenay (2006). Bir Eğitim Aracı Olarak Televizyon ve Etkileri. Bilim,
Eğitim ve Düşünce Dergisi, 6(2).
ZEYBEK, Işıl, ŞENGÜRBÜZ, Neslihan (2009). Dili Yozlaştıran Televizyon (Editör:
Bülent Küçükerdoğan). Televizyon ve…Ankara: Ütopya Yayınları, 39-69.
178
Anket Formu Örneği
İyi Günler,
Bu araştırma Selçuk Üniversitesi İletişim Fakültesinde hazırlamakta olduğum
“Televizyon İzleyicilerinin Televizyon Reklamlarına Yönelik Motivasyonları” başlıklı
yüksek lisans tezimin uygulama kısmı için yapılmaktadır. Soruların doğru veya yanlış
cevapları yoktur. Size en uygun gelen seçeneği işaretleyiniz. Vereceğiniz samimi
cevaplar, çalışmanın başarılı olmasında önemli rol oynayacaktır. Alınan demografik
bilgiler bilimsel çalışma dışında kullanılmayacak; hiçbir kurum ya da kişiyle
paylaşılmayacaktır.
Zaman ayırdığınız için teşekkür ederim.
Sefa Eyyüp ÇİÇEK
Cinsiyet
Yaş
Medeni Hal
Ailenin Aylık
Geliri
O Erkek
O 25’den küçük
O 45-54
O Bekar
O Dul / Boşanmış
O 2000 TL’den az
O 3001-3500TL
O Kadın
O 25-34
O 35-44
O 55-64
O 65 ve üzeri
O Evli (Çocuklu)
O Evli (Çocuksuz)
O 2001-2500TL
O 3501-4000TL
Fakülte / Bölüm
O 2501-3000TL
O 4000TL ve üzeri
Unvan
1- Günde ortalama kaç saat televizyon izlersiniz?
O İzlemem
O 0-2 saat
O 2-4 saat
O 4-6 saat
O 6 saat ve üzeri
2- Evinizde kaç adet televizyon var?
……………………
3- Televizyonu daha çok günün hangi saatinde izliyorsunuz?
O 06:00-09:00 O 09:00-12:00 O 12:00-15:00 O 15:00-18:00
O 18:00-21:00 O 21:00-24:00 O 24:00-03:00 O 03:00-06:00
4- Aşağıdaki program türlerinden en fazla izlediğiniz 3 tanesini (en fazla izlediğinize “1”
rakamı vererek sıralayınız) belirtiniz.
Ana haber bülteni
Belgesel
Çizgi film
Dini programlar
Diziler (yerli/yabancı)
Ekonomi
Tartışma/açık oturum
Kadın programları
Magazin
Müzik/eğlence
Spor
Talk show/sohbet
Eğitici programlar
Filmler (yerli/yabancı)
Yarışma
Diğer
5- Televizyon izleme nedeninizi aşağıdaki şıklardan birini seçerek belirtiniz.
O Dünyada ve ülkemde olup bitenden haberdar olmak için
179
O Siyasi ve toplumsal konularda beni yönlendirdiği için
O Sosyalleşmeme yardımcı olduğu için
O İhtiyacım olan ürünlerin tanıtımını yaptığı için
O Eğitici olduğunu düşündüğüm için
O Beni eğlendirdiği için
O Diğer……………………………………………………..(belirtiniz)
6- Reklam izlemeyi tercih eder misiniz?
O Evet
O Hayır
7- Televizyonda reklamlar çıkınca ne yaparsınız?
O İzlerim
O Kanal değiştiririm
O Başka şeylerle uğraşırım
O Diğer…………………………..(belirtiniz)
8- Yerli, yabancı film ve dizileri en çok hangi araçla izlersiniz? Nedenini belirtiniz.
O Televizyondan izlerim. Nedeni………………………………………………………
O İnternetten izlerim. Nedeni……………………………………………………………
O DVD veya VCD player ile izlerim. Nedeni…………………………………………..
TV reklamlarını izleyerek eğleniyorum
TV reklamları bizi aşırı satın almaya yönelen bir tüketim toplumu haline getirir
TV reklamları aradığım özelliklerin hangi markada olduğu konusunda bilgilendirir
Bazen TV reklamları televizyondaki diğer programlardan daha eğlencelidir
Yeni bir ürünün TV reklamını görürsem o ürünü satın alırım
Reklamı yapılan ürün ya da hizmetle ilgisi olmayan ünlü kişiler kullanılmaktadır
Televizyon açık olduğu için ister istemez TV reklamlarını izliyorum
TV reklamlarını izlerken sıkıntılarımdan kurtuluyorum
TV reklamları bana heyecan veriyor
Program içinde yapılan tanıtıcı reklamlar beni rahatsız eder
Kesinlikle
Katılıyorum
TV reklamlarıyla bilgi edinmeye çalışmanın akıllıca olduğunu düşünüyorum
Katılıyorum
TV reklamlarını izleyerek yeniliklerden haberdar oluyorum
Kararsızım
TV reklamlarını güvenilir buluyorum
Katılmıyorum
TV reklamlarını sadece eğlenmek için izliyorum
Kesinlikle
Katılmıyorum
9- Aşağıda televizyon reklamlarıyla ilgili ifadeler verilmiştir. Bu ifadelere katılma
durumunuzu belirtiniz.
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
180
TV reklamlarında satın almaya yönlendirici direk mesajlar ilgimi çeker
TV reklamları çocukların ilgisini çekiyor
Ürün fiyat bilgisinin reklamda var olması ilgimi çeker
Promosyon, kampanya bilgisi veren reklamların faydalı olduğunu düşünüyorum
TV reklamlarını aldatıcı buluyorum
TV reklamlarını abartılı buluyorum
TV reklamlarının ürün satın almamda hiçbir etkisi yoktur
TV reklamları sadece firmanın güçlü olduğunun göstergesidir
TV reklamlarının genellikle rekabet amaçlı yapıldığını, bunun da tüketicinin
yararına olduğunu düşünüyorum
TV reklamları güncel olaylar hakkında beni bilgi sahibi yapıyor
TV reklamları fırsatlardan haberdar olmamı sağlıyor
TV reklamları bana ürünleri kıyaslama imkânı veriyor
TV reklamları kendi tarzımı yaratmama yardımcı oluyor
TV reklamı bana bir markanın kullanıcısı olma deneyimini yaşatıyor
TV reklamları ekonomik olanı bulmama yardımcı oluyor
TV reklamları markaya duyduğum güveni pekiştiriyor
TV reklamlarında kendi yaşamıma ait bir şeyler bulabiliyorum
TV reklamları arkadaşlarımla sohbet konusu olabiliyor
TV reklamları bir konuya ait değerlerimi güçlendiriyor
TV reklamları ihtiyacım olmayan ürünleri satın alma duygusu oluşturabiliyor
TV reklamlarının daha çok denetime ihtiyacı var
TV reklamlarında çocukların deneyimsizlikleri ve saflıkları istismar edilmektedir
TV reklamlarında cinsellik aşırı ve gereksiz kullanılmaktadır
TV reklamları yeni ilgi alanları kazanmama yardımcı oluyor
TV reklamları özlem duyduğum şeylerle beni karşılaştırıyor
TV reklamı sayesinde bir ürün ya da hizmetin en moda olanını öğrenebiliyorum
TV reklamları reklamı yapılan ürün hakkında gerçekleri yansıtmaktadır
TV reklamları en iyi ürünü satın almamı sağlıyor
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
Televizyon reklamları sayesinde bilgi edinirim
Televizyon reklamlarını merak ederim
O
O
O
O
O
O
O
O
Hiç
Televizyon reklamlarından fikir alırım
Nadiren
Televizyon reklamlarını izlerim
Bazen
Sıklıkla
10- Aşağıda televizyon reklamları ile ilgili izleyici deneyimlerine yönelik ifadeler
bulunmaktadır. Bu deneyimleri ne sıklıkla gerçekleştirdiğinizi belirtiniz.
O
O
O
O
O
O
O
O
181
Televizyon reklamlarından faydalanarak ürün satın alırım
Televizyon reklamlarına güvenirim
Ürün seçeneklerini televizyon reklamlarını inceleyerek oluştururum
Ürün seçeneklerini değerlendirirken TV reklamları karar vermeme yardımcı olur
Televizyon reklamları esnasında televizyonun sesini kısarım
Televizyon reklamları esnasında kanal değiştiririm
Televizyon reklamları oynarken izlediğim dizi / filme ara verip başka işlerle ilgilenirim
Televizyon reklamları ürün özellikleri konusunda beni ikna eder
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
Ürünün kullanımından önceki ve sonraki görüntüleri inandırıcı bulurum
TV reklamlarında ürüne yapılan dayanıklılık testini inandırıcı bulurum
Ürünü kullananların reklamda ürün faydalarından söz etmesi inandırıcı gelir
TV reklamlarında kullanılan animasyon ve fantezi karakterler ilgimi çeker
Reklamda uzman kişilerin görüşlerinin sunulması beni ikna eder
Reklamda öyküsel anlatımın kullanılmasının etkileyici olduğunu düşünüyorum
Müzikli reklamları izlemeyi severim
Ünlülerin rol aldığı TV reklamlarının daha çok akılda kaldığını düşünüyorum
Reklamlarda insan dışında varlıklara kişilik kazandırılması ilgi uyandırır
Reklamlarda ses ve görüntü efektlerinin kullanılması dikkatimi çeker
Siyasal içerikli reklamların aldatıcı olduğunu düşünüyorum
Karşı cinse yönelik reklamları izlemek ilgimi çeker
Cinselliği ön planda tutan TV reklamları izlemekten rahatsız olurum
Şiddet ve korku içerikli reklamları izlemekten rahatsız olurum
Sosyal içerikli reklamların gerekli ve faydalı olduğunu düşünüyorum
Sağlığa yönelik reklamları faydalı ve gerçekçi buluyorum
Ünlü sanatçıların rol aldığı reklamları izlemek hoşuma gider
Kesinlikle
Katılıyorum
İki ürün arasındaki farklar ve kıyaslamaların gösterildiği reklamlar inandırıcıdır
Katılıyorum
Sıcak ve samimi olan TV reklamlarını izlemeyi severim
Kararsızım
Reklamlarda abartı unsurlarının olması ilgimi çeker
Katılmıyorum
Firma imajını yansıtan kurumsal reklamları inandırıcı bulurum
Kesinlikle
Katılmıyorum
11- Aşağıda televizyon reklamı yapım tarz, format ve teknikleri ile ilgili ifadeler
verilmiştir. Bu ifadelere katılma durumunuzu belirtiniz.
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
O
182
Dizi gibi yayınlanan reklamları izlemek hoşuma gidiyor ve takip etmek istiyorum
Duygusal içerik ve mesaj barındıran reklamlar beni etkiliyor
Mizahi reklamları izlemek hoşuma gider
O
O
O
O
O
O
O
O
O
183
O
O
O
O
O
O