tc ege üniversitesi sosyal bilimler enstitüsü işletme anabilim dalı

T.C.
EGE ÜNİVERSİTESİ
SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ
İŞLETME ANABİLİM DALI
PAZARLAMA YÜKSEK LİSANS PROGRAMI
YÜKSEK LİSANS TEZİ
TÜKETİCİLERİN ÇEVREYE DUYARLI ÜRÜN SATIN ALMA
TERCİHLERİNDE MARKA DEĞERİNİN ETKİSİ
BEGÜM YETİŞER
TEZ DANIŞMANI
DOÇ. DR. AYLA ÖZHAN DEDEOĞLU
İzmir, 2009
YEMİN METNİ
Ege Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğüne sunduğum “Tüketicilerin
Çevre Dostu Ürün Tercihlerinde Marka Değerinin Etkisi” adlı yüksek lisans tezinin
tarafımdan bilimsel, ahlak ve normlara uygun bir şekilde hazırlandığını, tezimde
yararlandığım kaynakları bibliyografyada ve dipnotlarda gösterdiğimi onurumla
doğrularım.
Begüm YETİŞER
i
ii
ÖNSÖZ
‘Tüketicilerin Çevre Dostu Ürün Tercihlerinde Marka Değerinin Etkisi’ adlı
çalışmamda bana yol gösteren ve desteğini esirgemeyen sayın hocam Doç. Dr. Ayla
ÖZHAN DEDEOĞLU’na, yoğun çalışma sürecinde destek ve anlayışını hep hissettiğim
sevgili aileme, anketlerimin dağıtım ve toplama esnasında bana yardımcı olan sevgili
dostlarıma sonsuz teşekkürlerimi sunarım.
iii
İÇİNDEKİLER
YEMİN METNİ
i
TUTANAK
ii
ÖNSÖZ
iii
ŞEKİL LİSTESİ
vii
TABLO LİSTESİ
viii
KISALTMALAR
xi
GİRİŞ
xii
1. BÖLÜM YEŞİL PAZARLAMA
1. Tüketicilerin Çevre Bilinci ve İşletmelerin Sosyal Pazarlama Kavramı
1
2. Yeşil Pazarlama
5
2.1. Tanımı Ve Önemi
5
2.2. Tarihsel Gelişimi
9
2.3. İşletmelerin Yeşil Pazarlamayı Seçme Nedenleri
13
2.3.1. Fırsatlar
14
2.3.2. Rekabet Avantajı
14
2.3.3. Çeşitli Baskı Unsurları
16
2.3.4. Sosyal Sorumluluk
17
2.3.5. Maliyet Ve Kar Unsurları
17
2.4. Aşamaları
18
2.5. Yeşil Pazarlama İle İlgili Karşılaşılan Sorunlar
20
3. Yeşil Pazarlama Karması
21
3.1. Yeşil Ürün
21
3.2. Yeşil Fiyat
28
3.3. Yeşil Dağıtım
29
3.4. Yeşil Tutundurma
31
4. Yeşil Tüketici
33
4.1. Çevre Bilinçli Tüketici Profili
34
iv
4.1.1. Demografik Özellikler
34
4.1.2. Psikografik Özellikler
35
4.2. Yeşil Tüketici Pazar Bölümlendirilmesi
36
5. Yeşil Tüketici Satın Alma Davranış Modeli
39
2. BÖLÜM MARKA DEĞERİ
1. Marka Değeri Kavramı ve Önemi
45
2. Marka Değerinin Oluşturulması ve Marka Değeri Bileşenleri
52
3. Tüketici Odaklı Marka Değeri Kavramı ve Kavramsal Modelleri
54
3.1. Keller Modeli
58
3.2. Biel Modeli
61
3.3. Milward Brown
62
3.4. Young&Rubicam Modeli
62
3.5. Total Research Metodu
63
3.6. Mckinsey Marka Değerleme Sistemi
64
4. Aaker Modeline Göre Marka Değeri Bileşenleri
64
4.1. Marka Bağlılığı
67
4.2. Algılanan Kalite
72
4.3. Marka Çağrışımı
74
4.4. Marka Farkındalığı
77
5. Marka Değeri ve Pazarlama Kararları
79
5.1. Fiyat Promosyonlarının Marka Değerine Etkisi
80
5.2. Dağıtım Kanalı Faaliyetlerinin Marka Değerine Etkisi
81
5.3. İletişimin Marka Değerine Etkisi
82
6. Tüketicilerin Çevre Dostu Ürün Tercihlerinde Marka Değerinin Etkisi
83
3. BÖLÜM UYGULAMA - TÜKETİCİLERİN YEŞİL ÜRÜN SATIN
ALIM TERCİHLERİNDE MARKA DEĞERİNİN ETKİSİ, İZMİR
İLİ ÖRNEĞİ
1. Araştırmanın Konusu ve Amacı
88
2. Araştırmanın Kısıtları
89
v
3. Araştırmanın Metodolojisi
90
4. Araştırmanın Modeli ve Hipotezler
92
5. Bulguların Analizi ve Yorumlar
94
SONUÇ VE ÖNERİLER
KAYNAKÇA
EKLER
ÖZET
ABSTRACT
ÖZGEÇMİŞ
vi
ŞEKİL LİSTESİ
Şekil 1: Dünyadan Çeşitli Eko-Etiket Örnekleri
27
Şekil 2: Markalar, Fonksiyonlar, Değer ve Yönetim
50
Şekil 3: Tüketici Temelli Marka Değeri İlişkileri
57
Şekil 4: Müşteri Odaklı Marka Değeri Piramidi
60
Şekil 5: Biel Marka Değeri Modeli
61
Şekil 6: Y&R Hipotezi
63
Şekil 7: Marka Bağlılığı Piramidi
69
Şekil 8: Marka Çağrışım Çeşitleri
75
Şekil 9: Aaker Marka Farkındalığı Piramidi
78
Şekil 10: Araştırmanın Modeli
93
vii
TABLO LİSTESİ
Tablo 1: İki ayrı bakış açısı ile pazarlama stratejileri: Yeşil pazarlamanın
güncel
ve
geçmiş
alanları
ve
geleneksel
pazarlama
anlayışına
7
eklenebilecek pazarlama ifadeleri.
Tablo 2: Yeşil Tüketici Pazar Bölümlemesi
37
Tablo 3: Oglivy ve Mather’e göre Tüketici Tipolojisi
39
Tablo 4: Yeşil Satın Alım Algısı Matrisi
41
Tablo 5: Tüketici Temelli Marka Değerinin Kavramsal Yapısı
56
Tablo 6: Keller Marka Değeri Modeli
59
Tablo 7: Aaker Marka Değeri Modeli
66
Tablo 8: Katılımcıların Cinsiyeti
94
Tablo 9: Katılımcıların Eğitim Düzeyi
94
Tablo 10: Katılımcıların Gelir Düzeyleri
95
Tablo 11: Katılımcıların Meslekleri
96
Tablo 12: Katılımcıların Yaş Grupları
97
Tablo 13: Katılımcıların Çevre Dostu Ürün Satın Alarak Çevrenin
Korunmasına İnanma Durumları
Tablo 14: Katılımcıların Çevre Dostu Ürünler İçin Fazladan Ücret Ödeme
Durumları
Tablo 15: Katılımcıların Ödeyebilecekleri Fazladan Yüzde
Tablo 16: Katılımcıların Satın Alınan Ürünün Üretici Firmasının Çevre
Dostu Olmasına Verdikleri Önem
Tablo 17: Çevre Dostu Ürünlerin Satın Alınma Sıklığı
viii
98
98
99
99
100
Tablo 18: Çevreye Daha Az Zararlı Ürünleri Satın Almak İçin
Katılımcıların Fazladan Çaba Harcama Durumları
Tablo 19: Katılımcıların Bir Çevre Koruma Kuruluşuna Üye Olma
Durumları
Tablo 20: Katılımcıların Çevreye Duyarlı Hareketleri Konusunda Tek
Örneklem T Testi
Tablo 21: Marka Değeri İfadeleri Konusunda Tek Örneklem T Testi
Tablo 22: Katılımcıların Çevre Dostu Olmasına Özen Göstererek En Son
Satın Aldıkları Ürün Kategorisi Bakımından Sıralaması
Tablo 23: Katılımcıların Cinsiyetleri ile Bir Çevre Koruma Kuruluşuna
Üye Olma Durumları Arasındaki İlişki Analizi
100
101
103
112
118
119
Tablo 24: Katılımcıların Çevre Dostu Ürünler İçin Ödeme Durumları ile
Çevreye Duyarlı Tutumları Hakkındaki İfadeler Hakkında Grup
123
İstatistikleri ve T Testi
Tablo 25: Katılımcıların Çevre Dostu Ürünler İçin Ödeme Durumları ile
Marka Değeri Hakkındaki İfadeler Hakkında Grup İstatistikleri ve T Testi
Tablo 26: Gelir Düzeyi ile Çevre Dostu Ürünler İçin Ödenebilecek
Fazladan Yüzde Arasında İlişki Analizi
131
135
Tablo 27: Katılımcıların Çevre Dostu Ürün Satın Alarak Çevrenin
Korunmasına İnanma Durumları ile Çevreye Duyarlı Hareketleri
140
Hakkında Grup İstatistikleri ve T Testi
Tablo 28: Katılımcıların Çevre Dostu Ürün Satın Alarak Çevrenin
Korunmasına İnanma Durumları ile Marka Değeri Hakkındaki İfadeler
Hakkında Grup İstatistikleri ve T Testi
ix
146
Tablo 29: Katılımcıların Eğitim Düzeyleri ile Satın Aldıkları Ürünün
153
Üretici Firmasının Çevre Dostu Olup Olmamasına Verdikleri Önem
Arasındaki İlişki Analizi
Tablo 30: Katılımcıların Çevreye Daha Az Zararlı Ürünleri Satın Almak
İçin Fazladan Çaba Harcama Durumları ile Çevreye Duyarlı Hareketleri
157
Hakkında Grup İstatistikleri ve T Testi
Tablo 31: Katılımcıların Çevreye Daha Az Zararlı Ürünleri Satın Almak
İçin Fazladan Çaba Harcama Durumları ile Marka Değeri Hakkındaki
163
İfadeleri Hakkında Grup İstatistikleri ve T Testi
Tablo 32: Katılımcıların Satın Aldıkları Ürünlerde Dikkat Ettikleri
Unsurlar Bakımından Sıralamaları
Tablo 33: Katılımcıların Yaş Grupları ile Çevre Dostu Olmasına Özen
Gösterdikleri Markaları Alım Sıklığı Arasındaki İlişki Analizi
Tablo 34: Katılımcıların ‘Çevreye Duyarlı Ürünleri Satın Almayı Tercih
Ederim’ ifadesi ile Marka Değeri İfadeleri Arasında Korelasyon Tablosu
168
171
176
Tablo 35: Katılımcıların Eğitim Seviyelerinin ‘Çevreye Duyarlı Ürünleri
Satın Almayı Tercih Ederim’ ifadesi ile Marka Değeri İfadeleri
Arasındaki İlişkiye Olan Etkisini Gösteren Kısmi Korelasyon Tablosu
x
182
KISALTMALAR
Sayı
s.
no.
Numara
std.
Standart
ort.
Ortalama
sd.
Serbestlik Derecesi
Anlamlılık Derecesi
p
Bakınız
bkz.
xi
GİRİŞ
1970’li yıllardan beri süregelen bir olgu olan yeşil pazarlama, ülkemizde son
zamanlardaki çevresel değişimlerle sesini daha çok duyurmaya başlamış; bilinçlendirme
çalışmaları, yaptırımlar ve çeşitli kurumların özel çabaları ile desteklenerek artan bir
ivme içerisine girmiştir. Yeşil pazarlama, bu artan ivme doğrultusunda işletme
faaliyetlerinin doğaya en az zarar verecek şekilde oluşturulmasını sağlayan çabalardır.
Gerek dünyada gerekse ülkemizde çevresel sorunlara ve konulara giderek daha çok ilgi
duyan ve katkıda bulunmak isteyen bilinçli tüketiciler, işletmelerden bu konuda ekolojik
atılımlar beklemektedir. İçinde bulundukları pazara göre değişen, ancak konu ekoloji
olduğunda sürekli dinamizmini koruyan çeşitli konumlardaki işletmeler, tüketicilerin
giderek artan sesine kulak verme ve bu istekleri karşılama durumundadırlar.
İşletmelerin artık sadece çeşitli yaptırımları uygulama zorunluluklarından çok yeşil
stratejileri tüm işletme kültürüne yaymaları bu bağlamda son derece olumlu bir gelişme
olmaktadır. Tüketicilerin ihtiyaçlarını karşılarken doğaya en az zarar verecek şekilde
stratejilerini geliştirmeleri, işletmeler açısından hem tüketicilerin gözünde saygın
konuma ulaşmalarını sağlamakta, hem de rakiplerine karşı farklılaşarak öne geçme
fırsatını yakalamada yardımcı olmaktadır. Yeşil pazarlama faaliyetlerini yerine getiren
işletme, tüketicilere ürün veya hizmetlerini ulaştırdıktan sonraki süreçte, tüketicilerin o
ürün veya hizmetleri tercihlerinde bir takım faktörler etkili olmaktadır. Bu faktörlerin
başında gelen marka ve marka değeri, işletmelerce güçlü bir şekilde uygulanmış ise
tüketicilerin ilgisini rakiplere göre daha çok çekerek satın alım eylemine dönüşmektedir.
Günümüzde marka değeri denilince akla ilk gelen finansal değerin dışında markanın
başarısı için yapılan tüm çalışmalar anlaşılmalıdır. Markanın hem kurumsal hem de
tüketicilerin gözündeki itibarı, anlık ve gelecekteki konumu ve başarısı açısından büyük
önem taşımaktadır. Bu sebeple hedef tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarını iyi bir şekilde
algılayarak duruma uygun güçlü bir marka değeri oluşturmak işletmelerin uzun vadeli
başarıları için vazgeçilmez bir unsur olmaktadır.
Çevre dostu ürünleri tercih eden ve literatürde ‘yeşil tüketici’ olarak adlandırılan
tüketicilerin satın alım davranışlarında marka değerinin etkisi, bu çalışmanın esas amacı
xii
olmaktadır. Hangi ürün grubundan bahsedilmiş olunursa olunsun, tüketicilerin satın
alım davranışları belirli kalıpların içerisine konulamayacak kadar değişken ve çok
boyutlu bir kavram olmaktadır. Bu çalışmada amaçlanan, bahsedilen bu çok boyutlu
satın alım davranış biçimlerine etki eden pek çok faktörün yanı sıra önemli bir faktör
olarak yer alan marka değeri kavramının etkisini sorgulamaktır. Çevreye duyarlı
ürünlerin Aaker (2009) tarafından oluşturulmuş marka değeri bileşenlerinin tüketiciler
açısından çevreye duyarlı ürünün başarısı ile elbette doğru orantılı olarak etkisi, çevreye
duyarlı markaların genel yapısına ışık tutabilmektedir. Ayrıca genel amacın dışında
katılımcıların çevreye duyarlı davranış kalıpları genel olarak ortaya konulmuş, marka
değeri
ifadeleri
hakkında
da
benzer
şekilde
katılımcıların
genel
tutumları
gözlemlenmiştir.
Çalışma, üç bölüm halinde hazırlanmıştır. İlk bölüm yeşil pazarlamayı ele almakta, son
yıllarda ülkemizde de etkisini göstermeye başlayan konu hakkında ayrıntılı bilgi vererek
yeşil pazarlama karması, yeşil tüketici ve yeşil tüketici satın alım davranışlarını
irdelemiştir. İkinci bölümde ise marka değeri konusu esas alınmıştır. Bu bölüm, marka
değeri unsurlarından tüketici temelli marka değerini inceleyerek özellikle Aaker’in
marka değeri modelini ayrıntılarıyla açıklamış, tüketicilerin çevreye duyarlı ürün
tercihlerinde marka değerinin etkisini yoruma açık şekilde literatür çalışmaları baz
alınarak irdelemiştir. Son bölüm olan uygulama bölümünde ise araştırmanın amacı ve
modeli belirlenmiş, çevre dostu ürün satın aldığını beyan eden 400 tüketiciye anket
çalışması yapılmış, sonuçlar incelenmiş ve yorumlanmıştır.
xiii
1. BÖLÜM YEŞİL PAZARLAMA
1. TÜKETİCİLERİN
ÇEVRE
BİLİNCİ
VE
İŞLETMELERİN
SOSYAL
PAZARLAMA KAVRAMI
Dünya genelinde çevrenin korunmasına ilişkin bilincin ortaya çıkması ve benimsenmesi
yıllar içerisinde önem kazanarak artmış, dünyanın gözle görülür bir biçimde alarm
vermesi, çeşitli kuruluşların ve politikacıların da vurgulamaları ile birlikte medyada
adeta bir moda haline gelen ‘küresel ısınma’ konusu sayesinde günümüzde en çok
konuşulan olgulardan biri haline gelmiştir. Bu gelişmeler işletmeleri ve pazarlama
stratejilerini de etkilemiş, sosyal pazarlama ve yeşil pazarlama kavramlarını benimseme
süreçlerini hızlandırmıştır.
Günümüzün dinamik çevrecilik anlayışı, her kesime olduğu gibi, işletmelere de büyük
sorumluluklar yüklemektedir. Buna göre, 21. yüzyılın işletmeleri, yeşil olmayı bir
felsefe, hatta bir yaşam biçimi haline getirmekten ve gelecek kuşaklara yaşanabilir bir
dünya bırakmaktan öncelikle sorumlu olacaktır. Çevre koruma ile ilgili kaygılar, bugün
artık bir moda olmanın çok ötesindedir. Her alanda çevre ile ilgili yeni değerler
oluşmakta ve bu değerler, her türlü faaliyete yeni yönler vermektedir (Emgin ve Türk,
2004). İşletmelerin de çevresel sorunları bir kültür olarak benimsemeleri işletmenin ait
olduğu sektöre ve pazar yapısına göre değişim göstererek çeşitli benzetmeler ile
açıklanabilmektedir.
‘Kirlilik
yeryüzünün
kanseriyse,
kirliliği
azaltmak
da
kemoterapidir’. Bu benzetme, kirliliği ortaya çıkardıktan sonra gidermeye çalışmayı
ifade etmektedir. Çevreyi düşünerek tasarım yapmak ise sigarayı bırakıp doğru
beslenmeye başlamakla eşdeğer olmaktadır. Her riski ortadan kaldıramasa da çevre
kaygılarını ürün tasarımında göz önünde tutmak suretiyle ciddi bir mesafe
kaydedilmesini sağlamaktadır (Esty ve Winston, 2008: 317).
Çevreye karşı ilginin ve ilk çevrecilik akımlarının Amerika Birleşik Devletleri’nde ve
Avrupa’da, doğaya ve doğanın korunmasına gösterilen ilgi şeklinde 19. yüzyılın ikinci
yarısında ortaya çıktığı görülmektedir (Ay ve Yılmaz, 2004: 1).
1
19. yüzyıldan günümüze uzanan bu uzun süreçte işletmelerin teknolojik gelişmelere
ayak uydurma hızları yeşil faaliyetlere katılım sayılarını ve kalitelerini artırmıştır.
Ancak teknolojik altyapı çoğu zaman işletmeler için genel geçer bir çözüm
olmamaktadır. Yasal düzenlemeler ve yenilikler, doğal kaynakların korunması ve
kirliliğin azaltılması gibi dikkate değer faydalar yaratsa da, birçok bilim adamı ve
çevreci, çevresel problemlere yönelik çözümlerin sadece teknolojik gelişme ile
olamayacağını düşünmektedir (Maineri ve Barnett, 1997).
Bu sebeple bireyleri
uyaracak ve farkındalıklarını artıracak nitelikteki birtakım yaptırımların işletmelere
benimsetilmesi konusu gündeme gelmiştir. 1863 yılında İngiltere, kirliliği önlemek
üzere ilk yasayı gündeme getirmiş, takibi yıllarda Amerika’da gönüllü çevre kuruluşları
faaliyete geçmeye başlamışlardır. Ticaretin artması ve dolayısıyla tüketimin artması
sayesinde doğanın tehlikeye girdiğini vurgulayan bu gönüllü kuruluşlar, zaman
içerisinde milyonlarca bireyi bir araya getirmeyi başarmışlardır.
İşletmelerin toplumda kabul görmelerinin önem kazanması, toplumsal pazarlama ve
yeşil pazarlama gibi kavramların gelişmesine yol açmaktadır. Uzun vadede işletmeler
dahil, tüm ilgililerin çıkarına olan toplumsal pazarlama ya da diğer adıyla sosyal
pazarlama anlayışında; işletmeler bir yandan tüketicileri, diğer yandan toplumsal
öncelikleri desteklemek ve öte yandan da kar sağlamaktadırlar (Ekinci, 2007: 16).
Sosyal pazarlama terimine genel olarak bakıldığında; tanımının içerisinde sosyal
programların düzenlenmesi, uygulanması ve elbette kontrolünü içerdiği görülmektedir.
Sosyal konuların değişken ve tek veya birden çok değişmez madde ile
yorumlanamayacak ve çözümlenemeyecek olması, (AIDS, uyuşturucu ve alkol
bağımlıları, sigara kullanımı, çevre kirliliği, vs) gerekli esnekliğin sağlanması gerektiği
gerçeğini ortaya çıkarmaktadır. Çeşitli problemlere çeşitli bakış açıları ile yaklaşılarak
sosyal faaliyetlerin oluşturulması, sosyal pazarlama kavramının ne derece yaygın,
kontrolü zor ve bir o kadar da önemli olduğunu göstermektedir. Toplumsal pazarlama
kavramı pazarlayıcılardan, pazarlama faaliyetlerinde sosyal ve ahlaki düşünceler
üzerinde durmalarını da istemektedir.
2
Çok defa, şirketler birbirleri ile çatışmalı olan kararları, müşteri arzularının tatmin
edilmesi ve halkın çıkarları ölçütlerini birbirleriyle birleştirip bir denge sağlanacak
tarzda hareket etmelidirler (Emgin ve Türk, 2004). Toplumsal pazarlama; özellikle de
gelişmiş toplumlarda modern pazarlamayı da aşan ileri bir gelişmeyi temsil etmektedir.
Toplumsal pazarlama anlayışı belirli tüketici ve tüketici gruplarının spesifik
isteklerinden çok, daha geniş bir tüketici kitlesinin daha ortak, genel ve mümkün
olduğunca uzun vadeli gereksinim ve isteklerine de cevap vermeye çalışmaktadır. Yani
firma karlılığı ile birlikte tüketici tatmini ve toplumsal refah ile doğanın korunması
amaçlarının bir arada sağlanması gerekmektedir (Ay ve Yılmaz, 2004: 20).
İş dünyası ile doğa birbirinden ayrılmaz bağlarla bağlıdır. Ekonomimiz de, toplumumuz
da doğal kaynaklara bağımlıdır. Çok basit bir dille ifade etmek gerekirse bildiğimiz
bütün ürünler ya bir yerden kazılarak ya da toprakta yetiştirilerek elde edilmektedir.
Çevremiz, ekonomik sistemimize büyük destek sağlamaktadır. Para formunda bir
sermaye değil ama doğal bir sermaye temin etmektedir. Ancak durum göstermektedir ki
varlıklarımızın temelini oluşturan kaynağı sistematik olarak tahrip etmekte ve yaşam
destek sistemlerimizin bazılarını zayıflatmaktayız (Esty ve Winston, 2008: 19). Bu
sebeple işletmelerin çevreci bir gözlükten faaliyetlerine yeniden bakmaları doğanın
kirletilmesi, doğal kaynakların en verimli şekilde kullanılması gibi önemli konularda
aktif rol oynamaktadır.
Çevresel işletmecilik; işletmelerin taktıkları bu gözlükten vazgeçmemelerini (yani
toplumsal pazarlamayı bir kültür olarak benimsemeleri) ve böylelikle hem doğaya hem
de tüketicilere sayısız faydalı olanaklar sunmalarını sağlamaktadır. Çevresel
işletmecilik; karar alma sürecinde (üretim, tasarım, paketleme, vs) ekolojik çevreyi
dikkate alan, böylelikle çevreye verilen zararı en aza indirgemeyi ve en önemlisi sosyal
sorumluluk kapsamında topluma ve çevreye karşı görevlerini eksiksiz tamamlamayı
amaçlayan bir fikir, anlayış olmaktadır. Bu anlayışı pek çok işletme benimseyerek kendi
alanlarında birer fark yaratma yoluna gitmişlerdir.
3
Örnek olarak 1975 yılında 3M’de çevreyle ilgili bütün konuların yöneticisi olan Joe
Ling, toprakla ilgili görece yeni yasalara uyumu gerçekleştirmek için hummalı bir
çalışma yürüterek bugüne kadar süregelen ‘Kirlilik Önleme Ödüllendirir’ (Pollution
Prevention Pays – 3P) adı altında bir program başlatmıştır. 1999 yılında İsveçli
elektrikli cihaz üreticisi Electrolux ise, çevrenin korunmasına yönelik küresel ölçekli
katı yasaların çıkarılacağını beklediklerini, buradan hareket ederek Japon elektrik
firması Toshiba ile işbirliğine gidip enerji tasarrufu sağlayan bir teknoloji
geliştireceklerini duyurmuştur (Esty ve Winston 2008:146, 163). Benzer şekilde Body
Shop, BP, Nokia, Unilever gibi dünyanın sayılı başarılı işletmeleri çevresel uygulamalar
ile hem doğayı korumuş, hem de tüketicilerin dikkatlerini çekmeyi başarmışlardır.
Son yıllarda dünya genelinde hızla artan çevreci hassasiyet işletmeleri, tüketicileri ve
ülkelerin politikalarını etkilemektedir. Doğal çevreyle ilgili olarak yapılan bilimsel
çalışmalarda ve sivil toplum örgütlerinin sayılarında fark edilir bir artış gözlenmektedir.
Çevreyle ilgili bu gelişmelere paralel olarak bireyler de gelecekteki yaşam standartları
ve gelecek nesillerin içinde bulunacakları doğal çevrenin durumu gibi konularda önemli
kaygılar taşımaktadırlar (Zinkhan ve Carlson, 1995:1). Müşterilerin özellikle çevre
konusundaki değişen arzularını bilme ve sürekli takip etme yeteneği işletmeleri bir adım
öne taşıyabilmektedir. Bu durum da tüketicilerdeki çevre bilincinin iyi bir şekilde
analizine dayanmaktadır. Yasal düzenlemeler, medyanın son zamanlardaki konu
üzerinde sıkça durması, çeşitli kamuoyu bilinçlendirme çalışmaları tüketicilerde çevre
bilincini oluşturmaktadır. Tüketicilerde oluşan çevre kaygısı ve ardından hissedilen
bilinçli olma isteği ile satın alım davranışlarının zaman içerisinde farklı şekillenmeye
başlaması, işletmeler için bir fırsat olarak görülmektedir. Bu durumda işletmelerin
hangi uygun stratejiyi belirleyecekleri önem taşımaktadır. Kimi işletmeler içerisinde
bulundukları pazar yapısına ve ürün/hizmet çeşidine göre tasarım, üretim gibi konularda
daha çevreci bakış açısı yakalamaya çabalarken, kimi işletmeler ise dağıtım, paketleme
gibi konularda çevreci faaliyetleri daha yoğun bir şekilde uygulamaktadır.
Ayrıca hava, su, toprak kirliliği konusunda işletmelerin en uygun fayda sağlayabilecek
alana yönelmeleri de faaliyetlerin etkinliği açısından faydalı olabilmektedir.
4
İşletmelerin uygun stratejiyi/stratejileri seçmeleri kendi pazarlarının iyi analizi ve
müşterilerini doğru okumaları ile doğru orantılı olarak gelişmektedir. Bütün bu seçim
yoğunluğunun arasında, işletmelerin yeşil pazarlama kavramını bir bütün olarak tüm
faaliyetlerine uygulamaları, daha sonra daha çok önem gösterecekleri faaliyetleri
irdelemeleri önemli bir unsur olarak görülmektedir.
2. YEŞİL PAZARLAMA
19. yüzyıldan sonra artan, günümüzdeki çeşitli doğa problemleri ile gündeme yerleşen
ve git gide adeta bir moda haline gelen çevrecilik akımı, tüketicilerin bilinçlenmeleri ve
aynı zamanda işletmelerin çevreci hareketleri benimsemeleri ile birlikte yeşil pazarlama
uygulamalarını gündeme getirmiştir. Bu bölümde yeşil/çevreci pazarlamanın tanımı,
tarihsel gelişimi, işletmelerin bu pazarlama şeklini seçme nedenlerinin üzerinde
durulmaktadır.
2.1. Tanımı ve Önemi
Tüketicilerin çevre bilinçlerinin artması ve dolayısıyla oluşan çevreye duyarlı ürünleri
satın alma eğilimleri ile birlikte işletmeler, pazarlama stratejilerini yeniden gözden
geçirmek durumunda kalmaktadır. İşletmelerin toplumda çevreye duyarlı olarak hareket
etmeleri, hem toplumda kabul görmelerini sağlamakta, hem de çevreye duyarlı ürün
satın alan/almak isteyen tüketicilere ulaşmakta kolaylıklar sağlamaktadır. Yeşil
pazarlama; tüketicilerin ihtiyaç ve isteklerini yerine getirirken işletmelerin de
hedeflerine
ulaşmasını
sağlayacak
doğa
ile
dost
ürünlerin
üretilmesini,
fiyatlandırılmasını, dağıtımını ve tutundurulmasını içeren ve ürününün kullanım
sonrasını da kapsayan pazarlama faaliyetleridir (Çabuk, Nakıboğlu ve Keleş, 2008: 87).
Ne yazık ki tüketicilerin çoğunluğu yeşil pazarlama kavramını sadece ürünlerin yeşil
özelliklerinin reklam ve promosyonlarının yapılması şeklinde algılamakta; geri
dönüşüm, ozon ile dost, fosfat içermeyen, yeniden doldurulabilme gibi terimler bu tip
tüketiciler için yeşil pazarlamayı en çok çağrıştıran terimler olmaktadır. Oysa yeşil
pazarlama tüm bu algıların ötesinde tüketici ürünleri, endüstriyel ürünler ve hatta çeşitli
5
hizmet faaliyetlerini de kapsayan oldukça geniş bir kavram olmaktadır (May 1991,
Ingram ve Durst 1989, Troumbis 1991 aktaran Polonsky, 1994: 1).
Yeşil pazarlama kavramı, klasik pazarlama kavramına göre literatürde farklı şekilde
izah edilmektedir. Klasik anlamda pazarlama; tüketicinin gereksinimlerini makul
fiyatlandırma yapılan ürünlerle karşılamayı amaçlayan ve ürünlerin tüketici yaşamında
bir değer taşımasını destekleyen bir kavram olarak karşımıza çıkmaktadır.
Yeşil pazarlama klasik pazarlama anlayışına kıyasla daha karmaşık bir yapıya sahip
olmaktadır. Klasik pazarlama sadece ürünün özelliklerinin belli kısımlarını tüketicilere
aktarmada sorumlu tutulmakta iken, yeşil pazarlama ürünlerin yapılış tarzlarını ayrıntılı
irdeleyerek ve çeşitli stratejilerle de bu durumu vurgulayarak tüketicilere ulaşmak
durumundadır. Geleneksel pazarlama anlayışında talep analizi yapıldığında bu süreç,
yeşil tüketici sayısının belirlenmesinin yanı sıra güncel ve gelecekteki pazar fırsatlarının
da belirlenmesini kapsamaktadır. Yeşil literatürde ise tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarının
önemi belirtilirken, esas olarak üzerinde durulan konu yeşil pazarın büyüklük ve
karakteristik özelliklerinin araştırılması şeklindedir (Rex ve Baumann, 2006: 572).
Tablo 1, yeşil ve geleneksel pazarlama anlayışlarını Kotler’in (1999) pazarlama
stratejisine bağlı kalarak karşılaştırmaktadır. Tablo 1’den anlaşılacağı üzere yeşil
pazarlama faaliyetlerine odaklanan anlayışta segmentasyon ve hedef kitle yeşil
tüketicilerden oluşmakta, dolayısıyla talep ölçütü sadece pazarın büyüklüğü ile sınırlı
kalmaktadır. Yeşil tüketicilere ulaşmaya çalışan bu bakış açısı; birçok yönden bu
anlayışı uygulamaya niyetli işletmelere kısıtlar getirirken, sadece eko-etiketleme yolu
ile benimsetilen ürünler ile yapılabilecek bir konumlandırma stratejisi rekabet avantajını
şüpheli bir hale getirebilecek ve bu uygulamanın başarısını riske atabilmektedir.
Geleneksel pazarlamaya farklı bir bakış açısı ile yaklaşan anlayış ise talep ölçütü olarak
pazarın istek ve ihtiyaçlarını göz önünde bulundurmaktadır. Ancak bu durum da pazarın
ihtiyacı olmayan ancak çevreyi korumak adına gerekli görülen çevre ile dost ürünlerin
tüketicilere benimsetilmesi konusunda şüpheler doğurabilmektedir. Hedef kitle olarak
tüm tüketiciler seçilirken, konumlandırmada pazarlama karmasının öğeleri olan fiyat,
yer ve promosyon ön plana çıkmaktadır. Ürünün bu anlayışta yer almaması çevreci
6
özelliklerini tüketicilere duyuramama sorununu oluşturabilmekte, sonuç olarak olasılığı
daha yüksek ama yine de tam oturtulamayan bir anlayış ortaya çıkabilmektedir.
Erbaşlar’ın (2007: 3) tanımına göre yeşil pazarlama, çevreyi koruma ilkelerine uygun
olarak ürün üretimiyle ilgilenmekte ve çevresel sorumlulukla üretime odaklanmaktadır.
Ancak sadece ürün üretimi ile ilgilenen bir anlayış tüketicileri çevreci ürünler hakkında
bilinçlendirme aşamasında başarısız olabilme riskini de taşımaktadır.
Tablo 1: İki ayrı bakış açısı ile pazarlama stratejileri: Yeşil pazarlamanın güncel ve geçmiş
alanları ve geleneksel pazarlama anlayışına eklenebilecek pazarlama ifadeleri.
Pazarlama
Talep
Stratejisi
Ölçümü
Segmentasyon /
Konumlan-
Hedefle-me
Yeşil
dırma
Rekabet
Eko -
Avantajı
Pazarlama
Pazar
Yeşil
etiketleme
Odaklı
büyüklüğü
tüketici
(ürün)
Şüpheli
Anlayış
Geleneksel
Pazarlamaya
Farklı Bir
Bakış Açısı
Getiren
Pazarın
istek ve
ihtiyaçları
Tüm
Yer, fiyat,
tüketiciler
promosyon
Olanaklı
Anlayış
Kaynak: Rex, Emma ve Henrikke Baumann (2006), ‘Beyond Ecolabels: What Green Marketing
Can Learn From Conventional Marketing’, Environmental Systems Analysis, Chalmers
University Of Technology, s: 573
Özetle yeşil pazarlama anlayışı sadece yeşil ürüne ve bu ürün için kullanılması
muhtemel eko-etiketleme eylemlerine odaklanmışken, geleneksel pazarlamaya farklı bir
ifade ile yaklaşan anlayış, tüm pazarlama karması öğelerini benimsemektedir. Bahsi
geçen geleneksel pazarlama anlayışına farklı bir bakış açısı getiren ifadenin yeşil
7
pazarlama anlayışı ile harmanlanması durumunda rekabet avantajı sağlama konusunda
yeni fırsatların işletmeler için doğabilmesi mümkün olmaktadır.
Yeşil pazarlamanın içerisinden çıkabilecek anlamlar sayıca fazla iken, Amerikan
Pazarlama Birliği’nin (AMA) ortaya koyduğu yeşil pazarlama anlayışı kendi içerisinde
üç ifadeye yer vermektedir. Bu ifadelerden ilki yeşil pazarlamanın tüm pazarlama
aktivitelerinin bir alt kümesi olduğu, ikincisi yeşil pazarlamanın hem pozitif hem de
negatif aktiviteleri içerdiği, üçüncüsü ise çevresel konuların dar bir alanda
incelendiğidir. Bu ifadeler seti ilk başta faydalı gibi görünse de yeşil pazarlamaya daha
geniş bir bakış açısı ile yaklaşılması gerektiği aşikârdır. Polonsky’nin (1994: 2) bakış
açısı ile yeşil ya da çevreci pazarlama bireylerin istek ve ihtiyaçlarını en iyi şekilde
tatmin edebilmek için şekillenecek, çevreye minimum düzeyde zarar verebilecek tüm
aktiviteleri kapsamaktadır. Bu tanımda bireylerin istek ve ihtiyaçlarını tatmin etme,
yazar açısından takibi cümlelerle desteklenmekte ve vurgulanmaktadır. Tüketicilerin
istek ve ihtiyaçlarını giderirken aynı zamanda çevreye duyarlı olabilmek işletmeler için
zor; ancak marka bağlılığı, imajı gibi çeşitli önemli geribildirim sağlayabilecek başlıklar
açısından bakıldığında faydalı olarak görülmektedir. Yeşil pazarlama; düzgün bir
şekilde uygulandığında müşteriler ile markalar arasında duygusal bir bağ kurmaya
yardımcı olabilmektedir. Yeşil bir anlayışa sahip işletme, daha pozitif bir toplum imajı
yaratır; bu durum da satış ve hisse senedi fiyatlarının artışı ile işletmeye geri fayda
sağlamakla birlikte tüketicilerin işletmeye karşı ya da belirli bir ürüne karşı kendilerini
daha yakın hissetmelerini sağlamakta, böylelikle marka bağlılığını artırmaktadır
(Ginsberg ve Bloom, 2004: 84).
Yeşil pazarlama aktiviteleri işletmeler açısından kendi geribildirimlerini yaratma ve
değer oluşturma açısından son derece önemli iken, aynı zamanda çevreye verilen zararı
minimum düzeye indirme açısından da oldukça faydalı rol oynamaktadır. Polonsky’e
(1994:2) göre yeşil pazarlamanın önemi ekonominin tanımından gelmektedir: Ekonomi;
bireylerin
sınırsız
isteklerinin
tatmin
edilebilmesi
için
sınırlı
kaynakların
kullanılmasıdır. İşletmelerin de tüketicilerin sınırsız ihtiyaçlarını giderebilmek adına
yeni yollar geliştirmekte ve yeşil pazarlamanın da kıt kaynakların nasıl verimli bir
8
şekilde kullanıldığı esasına dayandığı düşünüldüğünde, ekonomiyi tanımlayan kıt
kaynak kullanımının yeşil pazarlamayı benimseyen işletmelerce uygulanmakta olduğu
görülmektedir. Ekonominin amacı kıt kaynakların en verimli şekilde kullanılması
esasına dayanır. İşletmeler sınırlı doğal kaynaklarla karşılaştıklarında bireylerin sınırsız
ihtiyaçlarını karşılayabilmek için yeni yollar geliştirmelidirler. Yeşil pazarlama; genel
pazarlama aktivitelerinin kıt kaynakları nasıl kullandığı ile ilgilenmekte, bu esnada
tüketicilerin ve endüstrinin ihtiyaçlarını karşılarken işletmenin kendisinin amaçları
doğrultusunda hareket etmektir. Bu tanıma bakılacak olursa işletme hem kendi
bünyesini kar, satış oranları, marka değerinin yükselmesi gibi konularda memnun
etmeli, hem çevreye duyarlı olarak doğayı memnun etmeli, hem de tüketicileri sınırsız
ve sürekli değişen istek ve ihtiyaçlarının arasında memnun etmelidir. Bütün bu
memnuniyet zincirini oluşturan halkaların birbiri ile uyumlu bir biçimde çalışabilmesi,
işletmelerin kararlılığına ve performansına bağlıdır. İşletmelerin yeşil pazarlama
aktivitelerini başarılı bir şekilde uygulamaları ait oldukları pazarda fark yaratmalarına
büyük katkılar sağlayacaktır. Uygulamanın başarı düzeyi ise işletmelerin bu anlayışı ne
kadar iyi anlayıp uyguladıkları ile doğru orantılı olarak gelişebilmektedir.
İşletmelerin yeşil pazarlamayı uygulama şekilleri tarihsel süreç içerisinde sürekli
gelişen ve dinamizmini koruyan aktif bir rol oynamaktadır. İşletmelerin bu durumda
yapmaları gereken bulundukları pazara göre gerek değişen topluma gerekse değişen
tüketici istek ve ihtiyaçlarına göre tarihteki başarı veya başarısızlıklardan ders alarak
faaliyetlerini şekillendirmeleridir.
2.2. Tarihsel Gelişimi
Yeşil pazarlama tarihte adını duyurduktan bu yana gerek tüketicilerin bilinçlenmeleri ve
dolayısıyla işletmeleri de bilinçlendirmeleri, gerek dünyanın günbegün çeşitli doğa
vakalarıyla yaptığı imdat çağrıları ile bu kavramın çeşitli aşamalardan geçerek
gelişmesine neden olmuştur.
9
Peattie’e (2001) göre, yeşil pazarlama üç evre halinde tarihsel gelişime uğramıştır. İlk
evre olan ekolojik pazarlama 1960 ila 1970’li yıllar arasında seyretmiş, daha sonra
gelen çevresel pazarlama ekolojik pazarlamanın bir adım önüne geçerek ‘yeşil’ olmayı
işletmeler açısından gerekli kılmış, en son karşımıza çıkan sürdürülebilir pazarlama ise
radikal değişimler yaratmak amacıyla gelişim sürecine dahil olmuştur. 1960’larda ve
1970’lerde yayınlanan Rachel Carson’un “Silent Spring” ve Club of Rome’nin “Limits
to Growth” kitaplarında sosyal ve çevresel endişelerin kökleri yayılmaya başlamıştır.
Bu yayınlar, sonu olan sınırlı bir dünyada yaşadığımızı, er geç tükenecek olan doğal
kaynakların ve bağlı olduğumuz sistemlerin kontrol edilemeyen bir gelişme içinde
olduğu gerçeğine dikkat çekmektedir (Aslan, 2007: 2). Yeşil pazarlama kavramının
literatürde ilk olarak yer alması 1975 yılında AMA’nın (Amerikan Pazarlama Birliği)
düzenlediği ‘ekolojik pazarlama’ konulu bir seminerde gerçekleşir. Bu tanıma göre yeşil
pazarlama; kirlilik üzerine yapılan pazarlama çalışmalarını, enerji tüketimiyle ilgili
konuları ve yenilenemeyen kaynakların tüketiminin olumlu ve olumsuz yanlarını
inceleyen bilim dalıdır (Uydacı, 2002: 82). Böylece yeşil pazarlamanın ilk evresi olan
ekolojik pazarlama evresi başlamış olur. Ekolojik pazarlama evresi; tarım, petrol gibi
çabuk tüketimin oluştuğu sektörlerde, sektörlere bağlı olarak telaffuz edilebilen böcek
ilaçları, petrol rezervlerinin durumu ve hava kirliliği konularına odaklanmıştır. Odak
çevresi diğer evrelere göre daha dar olan bu evrede bahsi geçen sorunlara neden olan ve
çözüm oluşturabilecek ürün ve şirketlerin belirlenmesine çalışılmıştır.
Pazarlama
alanını en çok ilgilendiren konu ise, yasal çevrede değişiklik yaratan çevresel
düzenlemeler olmuştur.
Ancak, pazarlama uzmanları yasal çevredeki bu değişimi, işletmenin teknik ve hukuki
personeli tarafından çözümlenecek konular olarak algılamışlardır. Çevresel kirlenmeye
sebep olmakla suçlanan çoğu büyük işletme bile çevreyi pazarlama açısından bir kısıt,
maliyetleri arttırıcı bir unsur olarak görmüşlerdir (Ekinci, 2007: 21).
Yeşil pazarlamanın ikinci evresi 1980’lerin sonlarında ortaya çıkmıştır. Yaşanan bir dizi
olay ve keşif, çevrenin ve içinde yaşayan insanın savunmasızlığına dikkatleri çekmiştir.
1984’de tarihin en büyük kimyasal felaketi olarak adlandırılan Bhopal felaketi, 1995’de
keşfedilen ozon tabakası deliği, 1986 Çernobil faciası ve 1989’da Exxon-Valdez
10
tankerinin neden olduğu çevre kirliliği bu değişimi başlatan olaylar içinde yer almıştır.
Medyanın bu olayları manşetlere taşıması, halkın çevresel endişelerini harekete
geçirmiş ve konu kitlesel bir önem kazanmıştır (Aslan, 2007). İlk evrede sadece
farkındalık yaratan çevresel sorunlar bu evrede felaket olarak adlandırılan çok boyutlu
sorunlar haline gelmiştir. Bu sebeple ilk evrede fark edilemeyen çevre bilinci medyanın
da desteği ile birlikte artmış, bu evredeki olayların dünyadaki tüm bireylerle
paylaşılmasını ve bilincin üst düzeylere çıkarılmasını sağlamıştır. Aynı zamanda kitlesel
akımların başlangıcı olan bu evre, bireylerle birlikte işletme yetkililerini de konu
hakkında düşünme yoluna sevk ettirmiştir. 1992’de Rio de Janerio’da yüzlerce
CEO’nun katıldığı, binlercesini de düşünmeye sevk eden Dünya Zirvesi öncesinde iş
dünyasının liderleri, çevre sorunlarına daha önce hiç göstermedikleri kadar yoğun bir
ilgi göstermeye başlamış, İsviçreli milyarder Stephan Schmidheiny tarafından
örgütlenen 50 büyük şirket sürdürülebilir kalkınma için İş Konseyi’ni oluşturmuştur. Eş
zamanlı olarak Schmidheiny ve ortakları Changing Course adı altında bir kitap yazarak
ve kirliliği azaltmak suretiyle elde edilecek ekonomik kazanımlarla doğal kaynakların
daha iyi yönetilmesini kapsayan eko-verimlilik kavramını dünyaya tanıtmışlardır (Esty
ve Winston, 2008: 13). Bu dönemde ayrıca çevre örgütleri tarafından küresel CFC
(kloroflorokarbon) iticili aerosollara karşı boykot düzenlenmesi tüketicilerin bu
konulardaki bilinçlerinin artarak geliştiğinin kanıtı niteliğindedir.
Yeşil pazarlamadaki ikinci evre pazarlama uzmanları ve pazarlama adına çok daha
anlamlı olmuştur. Bu durum kısmen, çevresel konuların sadece belli başlı endüstriler
için değil tüm pazar için önemli bir hale gelmesi ile ilgilidir. Ekolojik pazarlama,
ağırlıklı olarak çevresel kirlenmeye sebep olan endüstriler ve ürünlerle ilgilenmiştir.
Sürdürülebilirliğe ilişkin endişeler ise, çevre hakkındaki tartışmaları türlerin soylarının
tükenmesi, bazı ekosistemlerin tahribatı ve gelişmekte olan ülkelerdeki yoksulluk gibi
konuları da içine alacak şekilde genişletmiştir. İşletmeyi bütünsel bir fiziki sistem
olarak görme ihtiyacı, bu evrenin pazarlamaya etkilerini de arttırmıştır (Peattie,
2001:129-146). Değişen pazarlama stratejileri ile birlikte işletmelerin yeşil pazarlama
anlayışını
bir kültür olarak bünyelerinde
barındırmaları,
çevreci
tüketicilere
ulaşabilmeleri için bir rekabet avantajı da sağlamaktadır. Bu evrede ilk evreye kıyasla
11
işletmelerin
çevre
konusundaki
duyarlılıklarının
bir
rekabet
unsuru
olarak
kullanabilecekleri bilinci oluşmuştur. Rekabet avantajı, tüketicilerin bilinçlerinin
artması gibi konular yeşil pazarlama isminin bu evrede parlamasını sağlarken, bir
sonraki evreye geçiş sürecinde bu durumun kalıcılığı tartışılmaya başlanmıştır. Kıt
kaynakların sınırsız ihtiyaçları olabildiğince az zararla karşılamaya çalışması durumu
bahsi
geçen
‘kıt’
kaynakların
olabildiğince
uzun
sürdürülebilmesi
bilincini
doğurmuştur.
Üçüncü evre olan ‘Sürdürülebilir Kalkınma’; doğal kaynakları tüketmeyen, ekonomi ve
eko-sistem arasındaki dengeyi koruyan ‘Ekolojik Ekonomi’ olarak tanımlanabilir.
Sürdürülebilir yaşam ortamı; su kaynaklarının nesiller boyu yeterli olması, havanın
nesiller boyu temiz tutulması, doğanın sunduklarından nesiller boyu yararlanabilme,
sağlıklı, ulaşılabilir ve özel yaşamın korunduğu barınma olanaklarına nesiller boyu
sahip olunabilme, kültürel kimliği meydana getiren unsurların varlığının ve
kullanımının sürekli olabilmesi, mevcut kullanımın sürekli olabilmesi demektir (Avrupa
Çevre Sorunları (http://europa.eu.int) aktaran Ekinci, 2007). Sürdürülebilirlik dünya
üzerinde yaşayan bireyler ve onların ihtiyaçlarını karşılamakla sorumlu işletmeler için
istenen bir koşul olmakla beraber uygulanması hayal edilebilmesinden çok daha güç
olabilmektedir.
2002’de yapılan Dünya Sürdürülebilir Kalkınma Zirvesi toplantısı, işletmeler ve çevreci
hareketleri ile ilgili acı gerçekleri ortaya çıkarmıştır: 10 yıl önce Rio’da tanımı yapılan
belli başlı konularla ilgili olarak çok az bir gelişme kaydedilebilmiş, çevrenin
korunmasına yönelik ‘yeşil’ seferberlik hareketi güç kaybetmiştir. Çoğu şirket kirliliğin
önlenmesi adına koruma politikalarını hayata geçirmiş, kimi durumda zorunlu olandan
daha öteye giden yaklaşımları benimsemiş, ancak iş dünyasının çevre gündemine ve
yapılması gerekenlerle ilgili olumsuz bir görüş kök salmıştır (Esty ve Winston, 2008:
14). İşletmeler üzerindeki kara bulutları dağıtmak ve olumsuz görüşleri verimli çabalara
dönüştürmek için çeşitli kavramlar ve yaptırımlar, işletmelere destek sistemi olarak
yardım edebilmektedir. Örneğin 1987 yılında Birleşmiş Milletler’in “Brundtland
Raporu”nda gündeme gelen ve günümüze kadar gelişerek uzanan sürdürülebilir düşünce
12
ile beraber temiz teknoloji, yeşil tüketici, rekabet avantajı, eko performans gibi
kavramlar ortaya çıkmış, bununla beraber işletmelerin kullandıkları toplam kalite
yönetimi programları, çevre yönetimi kavramı ile birleşip Toplam Çevresel Kalite
(TQEM) kavramı geliştirilmiştir. Ayrıca Birleşmiş Milletler, OECD (Ekonomik
Kalkınma ve İşbirliği Örgütü), Dünya Bankası, WTO (Dünya Ticaret Örgütü), UNEP
(Birleşmiş Milletler Çevre Programı), UNCSD (Birleşmiş Milletler Sürdürülebilir
Kalkınma Konferansı), UNCTAD, World Wide Fund for Nature (Dünya Vahşi Hayat
Fonu), World Resources Institute (Dünya Doğal Kaynaklar Enstitüsü) ve World
Business Council on Sustainable Development (Sürdürülebilir Kalkınma için Dünya İş
Konseyi) ve Kyoto Protokolü gibi organizasyonlar ve antlaşmalar bahsi geçen destek
sistemine katkıda bulunmaktadır. Ay ve Ecevit’e göre (2005: 239) yeşil pazarlama
kavramlarında daha geniş bir ürün kategorisini içerecek şekilde yönetsel bir bakış açısı
yer almaktadır, sürdürülebilir pazarlama ise makro pazarlama faaliyetlerinin
sürdürülebilir kalkınma anlayışı kapsamında ele alınışını yansıtmaktadır.
Yeşil pazarlama, gerek işletmeler gerekse toplum için sınırlı doğal kaynakları en iyi
şekilde kullanabilmek adına büyük önem taşımaktadır. Tüketicilerin, işletme
yetkililerinin, devlet görevlilerinin, gönüllü kuruluşların yeşil pazarlama kavramı
içerisindeki anlayışı benimseyip uygulamaları halinde dünyanın sınırlı kaynaklarının en
verimli şekilde kullanımı, geri dönüşümü ve sürdürülebilirliği sağlanarak maksimum
fayda oluşturulabilecektir. Yeşil pazarlama anlayışını benimsemeleri sürecinde
işletmelerin bu kavramı neden tercih ettiklerini algılamaları, ileride yaşanabilecek yeni
stratejilere uyum sağlama problemlerinin oluşmamasını veya en hızlı ve etkin şekilde
çözülmesini sağlayabilmek adına önem taşımaktadır.
2.3. İşletmelerin Yeşil Pazarlamayı Seçme Nedenleri
İlk aşamadan itibaren işletmelerin seyrine bakıldığında oldukça zor ancak bir o kadar da
faydalı bir sürecin oluştuğu, bu süreci seçmelerinde rol oynayan etmenlerin,
işletmelerce verilen önem derecesine göre kararda etkili olduğu görülmektedir.
İşletmeler için yeşil pazarlama kullanımının artmasına neden olarak gösterilen sebepler
13
Ay ve Ecevit (2005: 239) tarafından; işletmelerin yeşil pazarlamayı amaçlarına ulaşma
yolunda bir fırsat olarak görmeleri, çevreyle ilgili faaliyetlerin rekabet edilen diğer
firmalar üzerinde bir baskı unsuru olarak kullanılması, ortaya çıkan atıkların
azaltılmasında tarafların işbirliğine gitmeleri, kaynakların etkin kullanımı ve geri
kazanım çalışmaları gibi maliyet düşürücü etkilerin farkına varılması, çevresel konulara
duyarlılık göstererek işletmenin moral seviyesinin yükseltilmesi ve merkezi ve yerel
yönetimlerle
beraber
çeşitli
kurumların
çevre
konusundaki
kurallarına
ve
uygulamalarına uyma zorunlulukları şeklinde belirtilmektedir.
Yeşil pazarlamanın işletmelerce seçilme nedenleri aşağıda alt başlıklar halinde
toparlanarak sıralanmaktadır:
2.3.1. Fırsatlar
İşletmelerin çevreye karşı tüketicilerin duyarlı davranışlarını bir fırsat olarak görmeleri,
yeşil
pazarlama
kavramını
işletmenin
eylemlerine
dahil
etmelerinde
etkili
olabilmektedir. 1992 yılında 16 ülkeyi kapsayan bir araştırma, bir ülke hariç diğer
ülkelerdeki tüketicilerin %50’sinden fazlasının çevre kirliliği konusunda duyarlı
olduklarını ortaya koymaktadır. 1994 yılında Avustralya’da yapılan bir diğer çalışma,
tüketicilerin %85’inin çevre konusunda sorumluluk sahibi olduğunu ve %80’inin çevre
kirliliği yüzünden satın alma davranışlarını değiştirdiklerini belirlemektedir (Aslan,
2007). Tüketicilerinin bilinç seviyelerinin ve konu hakkındaki hassasiyetlerinin bu denli
arttığı bir ortamda işletmeler bu durumu fırsat olarak görerek çevresel faaliyetlerine
ağırlık vermektedirler. Böylelikle müşteri tatminini sağlayarak bulunduğu pazarda
rekabet avantajı da yaratmakta, aynı zamanda topluma ek fayda sağlanmaktadır.
Çalışma içerisinde de yeşil pazarlama faaliyetlerinin işletmelere sağladığı faydalar sıkça
irdelenmektedir.
2.3.2. Rekabet Avantajı
İşletmelerin ürünlerini çevreci özelliklerine göre pazarlarken çevresel özellikleri
olmayan ürünleri pazarlamaya çalışan diğer işletmelere göre rekabet avantajına sahip
14
olmaları Polonsky’e göre (1994:3) tahmin edilebilen bir durum olmaktadır. Ürün veya
hizmetlerini daha çevreci hale getirebilmek için ve dolayısıyla müşterilerini memnun
etmek için çabalayan işletmelerin örnek sayıları oldukça fazladır.
Ancak bazı
durumlarda işletmeler tüketicileri pazar payına sahip olabilmek uğruna yanlış
yönlendirebilmektedir. Bu tip işletmeler sonuçlarını bilmeden ve ürünlerinin etkinliğini
göz önünde bulundurmadan yeşil olma hevesi ile pazarda yer sahibi olma yarışına
girmektedirler. Gerçek ‘yeşilliğin’ farkında olmayan işletmeler sonuç olarak yeşil
pazarlama arenasında başarısız duruma düşebilmektedirler.
Konuya hassasiyetle yaklaşan işletmeler tüketicilerin taleplerini rakiplerine göre daha
etkin ve daha hızlı bir şekilde karşılama yoluna gitmekte, bu durum da hem fırsat hem
de rekabet ortamını doğurmaktadır. Bu yüzden işletmeler doğaya zarar veren ürünlerini
üretimden kaldırarak onun yerine çevreye ve doğal ortama zarar vermeyen ürünleri
üretmeye başlamakta ve bu durumu reklamlarında vurgulayarak tüketici taleplerinin
yeni ve zararsız ürünlere yönelmesini sağlamakta, hem pazar paylarını artırmakta hem
de rakiplerine karşı bu alanda üstünlük sağlamaktadırlar. Pazarda yer alan rakip
işletmeler de süreç içerisinde rekabet edebilmek amacıyla bu tür ürünlere yönelmek
zorunda kalmaktadırlar (Erbaşlar, 2007). İşletmeler; küresel ısınma üzerindeki
tartışmalar, çevre konusunda bilinçli tüketicilerin artması ve ISO 14000’in (Uluslararası
Standardizasyon Örgütü tarafından gönüllü olarak geliştirilmiş, çevresel süreçleri
onaylayan uluslararası standart) sağladığı katkı nedeniyle, çevresel süreklilik ve çevre
savunuculuğu üzerinden fayda sağlama konusuyla giderek daha fazla ilgilenmektedirler.
Çevresel Yönetim Sistemleri (ÇYS), rekabet gücünü ve çevresel performansı artıran
süreçler ve ürünler geliştirmek yolu ile işletmelerin uzun vadedeki finansal
performansını artırarak, iş yönetimini çevre ile ilgili konulara sistematik olarak
uygulamak amacıyla ortaya çıkmaktadır (Alagöz, 2007: 3). Bu sistemleri akıllıca
uygulayan işletmeler satış grafiklerini üst seviyelere çıkarabilmektedir.
Günümüzde rekabet her alanda son derece yoğun yaşanırken devlet ve çeşitli kuruluşlar
konu ile ilgili bir takım yaptırım ve teşviklerde bulunarak hem rekabet ortamını dengede
tutmakta, hem de daha verimli çalışmaların sağlanabilmesi için destek olmaktadır.
15
2.3.3. Çeşitli Baskı Unsurları
Bir rekabet faydası olarak görülmesinin dışında yeşil pazarlama faaliyetleri devlet
tarafından
düzenlenen
çeşitli
yaptırımlarla
ve
düzenlemelerle
kuvvetlendirilebilmektedir.
Devletin koruma amacıyla yaptığı yasal düzenlemeler (Erbaşlar, 2007);
·
Zararlı ürün veya yan ürünlerin azaltılması,
·
Sanayicilerin ve tüketicilerin isteklerini değiştirmek ve zararlı ürünlerin
üretimlerini engellemek,
·
Tüketicilerin çevreyle ilgili eğitimlerine ve bilinçlendirilmelerine katkıda
bulunmak şeklinde listelenebilir.
Bahsi geçen çeşitli düzenlemeler karşısında kimi işletmeler yeşil pazarlama anlayışını
işletmelerinin bünyesine oturtsalar da kimileri sadece yasal engelleri aşabilmek için bu
düzenlemeleri hayata geçirmektedir.
İşletmelerin çevreye verdikleri zararı kontrol
etmek amacıyla yaptırımları düzenleyen devletler, tüketicilerin daha bilinçli olmaları
için birtakım eylemlerde bulunmaktadır. Bu örneklerden biri Avustralya’da kurşunlu
benzin alımında diğer çeşitlere göre daha fazla vergi alınmasıdır. Böylelikle
tüketicilerin daha fazla fiyat ödememeleri, artı bir avantaj olarak da daha çevreci
yakıtlara yönelmeleri amaçlanmıştır. İşletmeleri ‘yeşil’ olmaya iten nedenlerden bir
diğeri paydaşların baskılarıdır. Henriques ve Sadorsky’nin Kanada’da 750 büyük firma
ile yaptıkları bir araştırmaya göre firmalar, kendi paydaşlarının baskıları sonucu
çevresel sorumluluk seviyelerini yükseltmek için girişimde bulunmaktadır (Miles ve
Covin, 2000: 301).
İşletmelerin, sosyal sorumluluk anlayışını benimsedikleri takdirde devletin ortaya
koyduğu yaptırım ve teşviklere daha özenle yaklaşacakları tahmin edilebilir bir durum
olmaktadır.
16
2.3.4. Sosyal Sorumluluk
Yeşil pazarlamanın sahip olduğu fırsat ve rekabet ortamının yanı sıra işletmeler sadece
ürün veya hizmetlerini sunarak tüketicilerin tercihlerini etkilemekle kalmayıp toplumda
da saygın bir yer sahibi olmak için sosyal sorumluluk faaliyetlerini de hayata geçirmeye
başlamaktadır.
Birçok işletme çevreci davranarak hem çevresel hedefleri yerine getirmekte, hem de
kendileri için kar amaçlı katkı sağlamaktadır. İşletmenin bütünleşik sistemine oturtulan
çevreye duyarlılık kavramı işletmelerce iki bakış açısına sahip olabilmektedir. İlkinde
işletmeler çevresel aktivitelerde bulunurken eş zamanlı olarak bu aktivitelerden çeşitli
medya kuruluşlarını da haberdar ederken diğer bakış açısıyla olaya yaklaşan işletmeler
çevreye duyarlı olma konusunun gizli tutulması gerektiğine inanmaktadır.
Tüm unsurların yanı sıra işletmenin yeşil faaliyetleri gerçekleştirirken maliyet ve kar
analizini etkin bir şekilde incelemeleri hem işletmenin hem de oluşturacakları
stratejilerin başarısı açısından gerekli olmaktadır.
2.3.5. Maliyet ve Kar Unsurları
Bütün bu etkenlerin yanı sıra yeşil pazarlamayı benimseyen işletmelerin maliyet
düşürücü birtakım eylemleri hayata geçirdiği gözlemlenmektedir. 1987’de görüşülen
Montreal Protokolü’nde adı geçen ülkeler CFC, yani kloroflorokarbon salınımını
durdurmak için anlaşmışlardır. 1994 yılında Whirlpool ‘Enerji Wise’ adını verdikleri
akıllı enerji ile çalışan, CFC salınımını engelleyen ve Amerikan Enerji Departmanı’nın
öngördüğü standarttan %30 daha verimli olan buzdolaplarının üretimine geçmiştir. Bu
girişiminden dolayı birçok gönüllü kuruluş tarafından da desteklenen Whirlpool’a
‘Golden Carrot’ (Altın Havuç) ödülü verilmiştir.
Ne yazık ki akıllı enerji buzdolaplarının satışları CFC salınımı durduran özelliği
yüzünden ve enerji tasarrufu özelliklerinden dolayı fiyatları 100$ ve 150$ rakamlarının
altına inemediğinden ve müşterilere ek özellikler sunamadığından umulduğu gibi
kuvvetli olamamıştır (Ottman ve Stafford, 2006: 25).
17
Yeşil pazarlamanın maliyet boyutu, atık ticareti gibi yeni bir sektörün oluşmasına da
neden olmuştur. Bu iki boyutlu bir sektördür. Birincisi, atık miktarını veya atıkların
çevreye verdiği zararları azaltıcı üretim süreç ve teknolojilerinin geliştirilmesi ve
bunların üretim teknolojilerinin patentini satan ve danışmanlık hizmeti veren işletmeler,
diğeri de geri kazanım ve arıtma tesisleri kurarak üretici işletmelerin bu konudaki
taleplerini karşılayan işletmelerdir (Erbaşlar, 2007: 6). Doğada kaybolması zor olan
ürünlerin maliyetlerinin giderek artmasından sonra işletmeler zararlı atıkları maliyetten
düşürmek adına azaltmaya çalışırken bu esnada üretim süreçlerini gözden geçirmek
durumunda kalmışlar, üretim süreçleri ile ilgilenirken bir yandan birtakım hammadde
ihtiyaçlarının azalmasını sağlamışlardır. Böylelikle hem doğaya daha az zarar verilmiş
olmakta hem de maliyetten düşülerek işletmelere çok boyutlu kar sağlanmaktadır. Bu
duruma örnek olarak BP verilebilir. BP’nin patronu John Browne kendini küresel
ısınmaya neden olan sera gazları emisyonunu özellikle de karbondiyoksit yayılımını
azaltmaya adamıştır. Üç senelik araştırma sonunda BP emisyonu kısmanın, verimliliği
artırmanın ve tasarruf yapmanın çeşitli yollarını bulmuştur. Sürecin başlarında
işletmenin kasasından 20 milyon dolar çıksa da süreç sonunda 650 milyon dolar tasarruf
sağlanmış, 2006’da ise toplam tasarrufun miktarı 1,5 milyon dolara ulaşmıştır (Esty ve
Winston, 2008: 18).
Yeşil pazarlama anlayışı çerçevesinde işletmeler çevresel sorunlara eğilirken yapılan
işlemler maliyet artırıcı boyutlara örnekte olduğu gibi gelebilmektedir. Ancak işletmeler
için sadece çevresel olmak günümüz koşullarında yeterli olmamakta, çevreselliğin yanı
sıra müşterilerin tatmin edilmesi de gerekmektedir. Bu tatmin aşaması ise maliyetlerin
düşük tutularak olabildiğinde çok tüketiciye ulaşabilme ile sağlanabilmektedir.
2.4. Aşamaları
Yeşil pazarlama genel olarak dört aşamalı bir yapıdan oluşmaktadır. İlk aşama, yeşil
tüketiciler için yeşil ürünlerin tasarlanması ve üretilmesi aşamasıdır. İşletme, bu
aşamada yeşil tüketiciler için özel yeşil ürünlere yoğunlaşırken yeşil olmayan ürünlerini
üretmeye de devam etmektedir.
18
İkinci aşama, ‘yeşil stratejilerin geliştirilmesi’ aşamasıdır. İşletme bu aşamada
verimlilik artırıcı çevre dostu stratejiler geliştirmekte ve işletme içinde de çevre dostu
bir politika yaratmaya başlamaktadır. Birinci aşamadan farklı olarak sadece yeşil ürün
üretimiyle
değil,
işletme
içi
departmanların
bilinçlendirilmesi
yönünde
de
gelişmektedir.
Üçüncü aşama olan çevresel oryantasyon aşamasında ise diğer iki aşamaya ek olarak
çevre dostu olmayan ürünlerin üretimleri durdurulmaktadır. Ürünler sürekli olarak yeni
çevreci gereksinmelere uyum sağlayacak biçimde yenilenmekte, günün koşullarına
uyarlanmaktadır. İşletme kendisini tümüyle yeşil ürün üretimine adamaktadır.
Tüketicinin yeşil olmayan ürün talebi dikkate alınmamaktadır. Talebe göre arz yoktur
(Aslan, 2007).
Dördüncü aşama, işletmeyi sosyal yönden sorumlu organizasyon olarak görmektedir.
Bu durumda işletme yalnız yeşil konularla uğraşmakla kalmaz aynı zamanda fırsat
eşitliği ve asgari ücret politikaları gibi güncel sosyal konularla da uğraşmaktadır. Bu
aşamada yeşil gelişmeler sosyal sorumluluğun bir parçası durumunda ve pazarlama
bölümü işletmenin diğer fonksiyonları ile ilişkili hale gelmektedir (Uydacı, 2002: 85–
86). Bu aşamada işletmeler için sadece çevreci lakabı çoğunlukla yeterli olmamaktadır.
İşletmeler, artık her anlamda sosyal sorumluluk bilincine ulaşmıştır. İşletmelerin yeşil
pazarlama bilincine ulaşabilmeleri işletme kültürüne ve çevresel etmenlere bağlı olarak
gelişmektedir (Erbaşlar, 2007: 3-4).
İşletmelerin yeşil pazarlama stratejilerini uygularken ortaya koydukları dört aşamanın
yanı sıra Prakash’a göre (2002: 286) üç yol ile işletmeler kendilerini ‘yeşil’ hale
getirebilmektedirler: değer katma süreci (firma düzeyi), yönetim sistemleri (firma
düzeyi) ve/veya ürünler (ürün düzeyi). Değer katma sürecinde işletme ürünlerini
yeniden tasarımlama, teknolojisini geliştirme gibi konularda çevreselliğe önem vererek
daha yeşil bir hale gelebilmektedir. Ürünlere yönelik olan yol ise geri dönüşüm, üretim
esnasında daha az hammadde kullanımı, birçok kez kullanıma elverişli materyaller,
19
tekrar üretim ve ürünün ömrünün uzatılması gibi başlıklar altında incelenip işletmelerce
uygulamaya sokulabilmektedir.
İşletmelerin yukarıda maddelerle belirtilen yeşil pazarlamayı seçme ve uygulama
nedenleri ve aşamalarından sonra, akıllarda bu nedenleri etkin bir şekilde uygulayıp
uygulamadıkları sorusu gelebilir. Elbette işletmenin ait olduğu pazarın yapısı, ürettiği
ürünün/ürünlerin özellikleri ve daha birçok sebepten dolayı yeşil pazarlama faaliyetleri
uygulanırken
sorunlar
yaşanabilmektedir.
Bu
sorunlar
bir
sonraki
bölümde
incelenmiştir.
2.5. Yeşil Pazarlama ile İlgili Karşılaşılan Sorunlar
Yeşil pazarlamayı uygulayan işletmelerin karşısına birtakım sorunlar çıkabilmekte,
işletmeler de sorun çözme yetenekleri ile doğru orantılı olarak bu sorunlarla başa
çıkabilmektedir. İşletmelerin karşısına çıkan en temel sorunlardan biri, işletme
tarafından yapılan yeşil eylemlerin tüketicileri veya içinde bulundukları endüstriyi
yanlış yönlendirmeleri ve çevresel pazarlama ile ilgili herhangi bir düzeni ya da kuralı
bozmaları durumu olmaktadır. Bu durumu engellemek için yeşil pazarlama aktiviteleri
çeşitli kural ve kısıtlarla çerçevelenmektedir. İşletmelerin karşılaştıkları bir diğer temel
sorun ise tüketicilerin çevresellik algısı ile işletmenin sahip olduğu çevresellik algısının
çatışması durumu olmaktadır (Polonsky, 1994: 6).
Yeşil ürünleri pazarlarken, işletmeler genellikle iki aşamalı bir yol izlemektedirler: ilki
pazarı, çevresel bilince göre çeşitli gruplara ayırarak hedeflenen gruplara yönelmek,
ikincisi ise yeşil pazarlamanın davranışsal aşaması olarak adlandırılan; yüksek fiyat,
tüketiciler tarafından seçilmeme durumu, estetik dezavantajlar, komplike ürün bilgileri
gibi konuların üstesinden gelebilme aşaması olmaktadır.
Davranışsal aşama, yeşil ürünlerinin tüketicilerin dikkatini çekme konusunda başarısız
olduğunu ortaya çıkarmaktadır. Bazı araştırmacılar rekabet dolu ve sürekli değişen bir
çevrede sorunun sadece çevreye yüklenmemesi gerektiğini savunurken Crane ve Peattie,
1999 aktaran Meyer, 2001:318) ise yeşil pazarlamanın başarısız olmadığını, sadece
şimdiye kadar hiç denenmediğini belirtmektedir.
20
Yeşil pazarlamanın teori ve pratik açıdan 90’lı yıllarda geliştiği, dolayısıyla literatürde
bolca rastlanan bir terim olarak karşımıza çıktığı görülmektedir. Ancak pazarlamanın
çevresel odaklanmasının önemli faydalarının yanı sıra yeşil ürünlerin pazar
performansları bir şekilde hayal kırıklığı yaratmaktadır. 90’lı yılların ortalarında
performansın düşüklüğünün sebebi olduğuna inanılan işletme yetkililerinin ve
araştırmacıların gözlemlediği tüketici tepkisi kavramı (consumer backlash) ortaya
çıkmıştır.
Pazarlamaya karşı oluşan bu tepki literatürde tartışılmış ancak tepkinin var olmasına
rağmen kapsamı tam olarak ortaya konamamıştır.
Literatürdeki çalışmalar tüketici
tepkisinin yeşil pazarlamaya karşı yeşil ürünün performansı ile ilgili algılama
sorunlarından kaynaklandığı ve 80’li ve 90’lı yıllarda oluşan yeşil talepten dolayı ortaya
çıktığını belirtmektedir. Kanıt olarak da konu ile ilgili kurumsal algıların gerçekte yeşil
pazarlamacılar tarafından benimsenip benimsenmediğini sorgulayan bir çalışma
kullanılmıştır. Araştırmanın sonucuna göre bir tepkinin var olduğu ve varsayılan
faktörlerden dolayı oluştuğu belirtilmektedir (Crane, 2000).
Yeşil pazarlamanın başarısız uygulamalarından bir diğeri ise pazarlama miyopluğu
kavramıdır. Ottman ve Stafford (2006: 24)’e göre yeşil pazarlama iki amaca hizmet
etmektedir: geliştirilmiş çevresel kalite ve müşteri tatmini. Bu iki amaçtan herhangi biri
yanlış bir değerlendirme altına alınırsa literatürde ‘yeşil pazarlama miyobu’ olgusu
ortaya çıkmaktadır. Bu kavram; 1960’lı yıllarda ünlü pazarlama gurusu Theodore
Levitt’in Harvard Business Review’da yayımlanan bir makalesinde ortaya attığı bir
kavram olmakla beraber en basit haliyle işletmelerin birtakım işlerini yerine getirirken
önlerini görememelerinden ortaya çıkan bir sorun olarak tanımlanmaktadır.
Günümüzün bilinçli tüketicilerinin karşısında işletmeler ürünlerini çevreselleştirmekte,
ancak aynı zamanda müşterilerini de tatmin edecek yollar bulmakta geri
kalmamaktadırlar. İşletmelerin yeşil pazarlama faaliyetlerini uygulama süreçlerinde
yeşil pazarlama karması öğelerini bilme ve etkili kullanma dereceleri ile ürünlerinin
pazardaki başarı oranı doğru orantılı olarak gelişebilmektedir.
21
3. YEŞİL PAZARLAMA KARMASI
Sanayileşme sürecinden başlayarak günümüze kadar uzanan süreçte çevre kirliliği, doğa
tahribatı gibi konular tüketiciler ve çeşitli kuruluşlar tarafından büyük harflerle dile
getirilmekte, işletmeler değişen koşullara uymak ve çevreyi korumak adına ürünlerini
‘yeşillendirmekte’dir. Bu yeşillendirme süreci, pazarlama literatürünün en temel
yapıtaşlarından birisi olan pazarlama karması çerçevesinde gerçekleştiğinde, işletmenin
başarı basamaklarını hızla tırmanması olasıdır. Bu başlık altındaki konular klasik
pazarlama karması öğelerinin yeşil anlayışla tanımlanmasını içermektedir.
3.1. Yeşil Ürün
Bir işletme, genel olarak ürününün üretilmesinden son tüketiciye ulaşımına kadar geçen
süreçteki tüm eylemlerini yeşil bir anlayış içerisinde gerçekleştirmelidir. Ancak durum
ürünü tüketicilere sunmaya geldiğinde ürünlerinin özelliklerini ön plana çıkararak
tüketicilerinin farkındalıklarını artırmayı amaçlayabilmektedir. Modern pazarlama
anlayışında malın üretimi, tüm takip eden diğer pazarlama faaliyetlerinin temelini
oluşturması sebebiyle, sistemin en önemli safhalardan biri olmaktadır. Yeşil
pazarlamada bu safha, klasik anlayıştaki hedeflere ilave bir takım ekstra girdilerle biraz
daha karmaşık bir hal almaktadır. Ürünleri, çevreye verilen zararı minimize edecek
şekilde geliştirmek kolay bir iş değildir. Ürünler geliştirilirken klasik pazarlamadaki
beşikten-mezara yaklaşımı yerine beşikten-beşiğe yaklaşımı benimsenerek konu çok
boyutlu olarak ele alınmalı, hammadde seçimi ve kullanımından, üretim, ambalajlama,
dağıtım, kullanım ve hatta kullanım sonrası/atılma-elden çıkarılma aşamasına kadar
yeşil pazarlama anlayışı etkin rol oynamalıdır (Aslan, 2007). Üretilen herhangi bir
mamulün, üretimi, kullanımı veya kullanım sonrasında çevreyi kirletmemesi, tabi
kaynaklardan faydalanılmaması mümkün olmamaktadır. Bir mamul ne kadar
hassasiyetle, ne kadar yüksek teknolojiyle üretilirse üretilsin, çevreye az da olsa zararı
olacaktır. Dolayısıyla yeşil mamul derken kastedilen, aynı işlevi yerine getiren
benzerlerine nazaran çevreye daha az zarar veren ürünler olarak anlaşılmalıdır
(Demirbaş, 1999: 21). Yeşil ürün; doğal kaynakları olabildiğince az kullanan,
22
dolayısıyla çevreyi minimum derecede kirleten, geri dönüştürülebilme özelliğine sahip
ürünlere denmektedir. Bir ürün veya hizmetin başına yeşil kelimesini getirebilmek için
ürün veya hizmetin tüketicilerin ihtiyaçlarını tatmin etmeye çabalarken doğal kaynakları
koruması gerekmektedir.
Yeşil ürün tanımının yanı sıra özelliklerinin de bilinmesi, işletmeler açısından doğayı
koruma ve tüketicilere en etkin şekilde ulaşma konusunda faydalar sağlamaktadır.
Yeşil ürünlerin özellikleri; (Moisander, 2007:2 aktaran Nakıboğlu, 2007: 41)
•
•
İmalat, kullanım ya da ortadan kaldırma süreçlerinde çevreye zarar vermemelidir
İmalat, kullanım ya da ortadan kaldırma boyunca aşırı miktarda enerji ve diğer
kaynakları tüketmemelidir
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Fazla ambalaj ya da kısa yaşam süresi nedeni ile gereksiz atığa neden olmamalıdır
Çevreye zararlı malzemeleri içermemelidir
Global çevre problemlerini azaltma yeteneğine sahiptir
Enerji tasarrufu sağlar
Kolay tamir edilir
Tekrar kullanılacak veya geri dönüşüm sağlayacak şekilde tasarlanır
Yenilenebilen kaynaklardan üretilmiştir
Güvenlik esasına dayalıdır
Mümkün olduğunca dağıtım maliyetlerini düşürmek için yerel kaynaklardan
üretilmiştir
•
•
•
•
•
Gerçek ve samimi insan ihtiyaçlarını tatmin etmek için tasarlanmıştır
Etiketinde yeterli bilgi sunar
İnsan sağlığına zararlı değildir
Zararlı maddeler içermez
Hayvanlar üzerinde test edilmemiştir şeklinde sıralanabilmektedir.
23
Yeşil ürünlerin sahip olması istenilen özelliklerin yanı sıra Erbaşlar’ın çalışmasında
(2007) belirtilen yeşil ürün kavramının 4S formülü, bahsi geçen ürün özelliklerini
özetleyerek daha geniş bir çerçeveden yaklaşım sunmaktadır:
·
Tatmin (Satisfaction): Tüketicilerin gereksinimlerinin ve isteklerinin tatminidir.
·
Sürdürülebilirlik (Sustainability): Ürünün enerji ve kaynaklarının devamlılığının
sağlanmasıdır.
·
Sosyal Kabul (Social Acceptibility): Ürünün veya işletmenin canlılara, doğaya
zarar vermemesi konusunda sosyal kabul görmesidir.
·
Güvenlik (Safety): Ürünün kişilerin sağlığını tehlikeye atmamasıdır.
Yeşil ürünlerin özelliklerini bilen ve üretim esnasında bu özelliklere dikkat eden
işletmeler, birden çok yeşil pazarlama stratejisinden kendilerine en uygun olanı seçerek
faaliyetlerini sürdürmelidir. Her işletme için uygulanabilecek genel bir yeşil pazarlama
stratejisinin olmadığı, ancak işletmelerin rakip işletmelerden önce ürünlerini
‘yeşillendirme’ çabası içerisine girmeleri gerektiği Ginsberg ve Bloom tarafından
(2004: 80) özetlenmektedir. Bazı durumlarda ise ürünleri yeşillendirme çabasından çok
işletmelerin kullandıkları ürünlerin performansı hakkında haberdar olmaları ve kötü
giden herhangi bir durumda müdahale edebilecek cesarette olmaları da gerekebilir. Bu
duruma örnek olarak Unilever ve donmuş balıkları verilebilir. 1990’ların ortalarında
tüketici ürünlerinde dünya devi olan Unilever’in yöneticileri, en büyük ürün grubuna
yönelik bir tehdidin yaklaşmakta olduğunu fark etmişlerdir. Dondurulmuş balık ürün
grubunun risk altında olmasının nedeni, dünya denizlerinde balık türlerinin tükenmekte
olmaktaydı. Bu örnekle burun buruna gelen Unilever, Dan Esty’nin yardımıyla ve
Dünya Doğal Hayatı Koruma Vakfı (World Wildlife Fund - WWF) ortaklığıyla Marine
Stewardship Council (MSC) adı altında bağımsız bir örgüt kurarak dünyanın her
tarafında sürdürülebilir balıkçılık alanlarını desteklemeye başlamıştır. Ayrıca şirket
2005 yılına kadar sürdürülebilir alanlardan elde edilen balıkların tamamını satın almayı
taahhüt etmiştir (Esty ve Winston, 2008: 53).
Teknolojinin hızla yenilenmesi sayesinde günümüz yeşil pazar yapısında yeşil ürünlerin
gelişmesi sağlanmış, ayrıca sağlık, fiyat ve rahatlık gibi tüm tüketicileri ilgilendiren
24
konularda bireylerin ilgilerini çekmiştir (Ottman, 2002: 31). Bu esnada yeşil ürünler
geliştirilirken tüketicilerinin dikkatini çekmeyi başarabilmenin yanı sıra çevresel
standartlara uygun hareket edilmesi de önemli bir basamak olmaktadır. Etkin bir şekilde
hazırlanmış çevresel standartların, ürünün toplam maliyetini düşürücü veya işletmeleri
daha rekabetçi bir yapıya sokarken değerini artırıcı yenilikleri tetiklediği görülmektedir.
Bu yenilikler işletmelerin hammadde, enerji, işçi kullanımlarında daha üretken ve daha
az maliyete yol açan bir yapıyı ortaya çıkarmasına yardımcı olmuştur (Porter and Linde,
1995 aktaran Johri ve Sahasakmontri, 1998: 266).
Yeşil ürünlere yönelen işletmeler, ürün üretimi süreci ile paralel olarak yeşil ürünün
tüketicilere ne şekilde tanıtılacağı konusuyla da ilgilenmelidir. Yeşil pazarlama
yapıldığını hissettirmeden bir ürünün çevreci özellikleri olduğunu söylemenin yolu
sertifikasyonlar ve eko-etiketlerden geçmektedir. Bazı ülkelerde bir ürünün çevreye
zarar vermediğini gösteren, üretici adına konuşan etiketler kullanılmaktadır.
İskandinavya ülkelerinde çevreci ürünlerin Nordic Swan logosu ile işaretlenmesine izin
verilirken Almanya’da bunun dengi Blue Angel olmakta, ABD’de ise organik
yiyecekler için USDA organik ürün damgası kullanılmaktadır.
Son yıllarda birçok ülkede kabul gören ve özellikle ihracat yapmayı düşünen işletmeleri
yakında ilgilendiren eko-etiketleme ve yeşil nokta gibi kavramlar, işletmeler bazında
dikkatle izlenmektedir.
“CE” işareti, bütün üye ülkelerin ulusal mevzuatının yerini alan, Avrupa Birliği
direktiflerine uygunluğu gösteren tek işaret olmaktadır. Avrupa Birliğinde, CE işareti
verebilecek test ve belgelendirme kuruluşları; üye ülke yetkilileri tarafından, altyapısı
yeterli görülen kuruluşlar arasından belirlenmektedir. Üye ülke yetkilileri tarafından
belirlenen kuruluşlara onaylanmış kuruluş (Notified Bodies) adı verilmektedir. Üye
ülkelerce belirlenen onaylanmış kuruluşların listesi Avrupa Birliği Komisyonuna
gönderilmekte ve diğer üye ülkelere duyurulması amacıyla bu listeler Avrupa
Toplulukları Resmi Gazetesinde yayımlanmaktadır.
Avrupa Birliği mevzuatı, topluluğa üye olmayan bir ülkedeki test ve belgelendirme
kurulusunun CE işareti vermesine müsaade etmemektedir. Avrupa Birliğinde, CE işareti
25
verebilecek test ve belgelendirme kuruluşları, üye ülke yetkilileri tarafından altyapısı
yeterli görülen kuruluşlar arasından belirlenmektedir (Ekinci, 2007: 34-35). Ekoetiketler tüketicilerin ürünün nasıl üretildiğini anlamalarına yardımcı olarak satın alma
kararlarını vermelerini sağlamaktadır. İskandinav ülkelerinde 55 ürün grubunun ve 2800
ürünün ve Japonya’da 64 ürün grubunun ve 5000’den fazla ürünün eko-etiketleri
bulunmaktadır. Eko-etiketleme süreci sırasında ve bu etiketlerin verimli ve etkin olması
konusunda verilen bunca öneme rağmen eko-etikete sahip ürünlerin satın alımları hala
orta düzeylerde kalmaktadır (Rex ve Baumann, 2006: 567).
Dünyadan eko-etiket örnekleri şekil 1’de gösterilmiştir. Esty ve Winston’a (2008: 176)
göre eko-etiketler taleplerini artıran halka çevre ile ilgili doğru bilgi verilmesini
sağlamakta fakat bir taraftan da bir ticaret engeli işlevi görüp, pazardaki rakipleri zor
durumda sokmaya da yaramaktadır. Eko etiketleme ile tüketicilerin sağlık ve çevreye
olan duyarlılığını arttırmak ve bu yönde zararlı olmayan ürünleri tercih etmelerini
sağlamak amacı taşımaktadır. Çevresel etiketleme üç başlık altında incelenebilmektedir
(Alagöz, 2007):
Eko-Etiketleme (Yaşam Döngüsü Etiketleri): Ürünün hayat döngüsünün analizinde
kullanılan etiketler en geniş şekilde eko etiket olarak adlandırılmaktadır. Bu analiz
genellikle beşikten – mezara analizi olarak değerlendirilmektedir.
Etiketin analizinin üretimin bütün yönlerini gösterdiği varsayılmaktadır, ürünün
kullanılıp atılması çevreye mümkün olan en az zararı vermesi açısından belli bir düzen
ile yapılmaktadır.
Tek Kullanımlık Etiketler: Tek kullanımlık etiketler ürünün belirli bir yönü hakkında
bilgi vermektedir, “yunus balıkları ton balıklarını korur” “ozon tabakasına zarar
vermeyen ürün” gibi. Etiket ürünün çevresel özellikleri hakkında herhangi bir bilgi
vermemektedir. Bir kullanımlık etiketleme, beşikten- mezara analizi yapılmadığı için,
eko etiketlemeden genellikle daha ucuz olmaktadır. Tek kullanımlık etiketlerin önemli
bir eksikliği, üreticiler tarafından suiistimale açık olmasından dolayı, tüketicilerin bütün
yönleriyle çevre dostu bir ürün aldığı hissini uyandıramamaları olmaktadır.
26
Çin
Fransa
Nordic Swan
Hindistan
İspanya
Avusturalya
Slovakya
EPA Energy Star
Almanya
ABD
Çek Cumhuriyeti
Avrupa Birliği
Hırvatistan
Avusturya
Japonya
Kanada
Macaristan
Hollanda
Şekil 1: Dünyadan Çeşitli Eko-Etiket Örnekleri
Negatif Etiketler: Negatif etiketleme, tüketicilerin sağlık ve güvenlik risklerini ürünün
üzerine yapıştırarak uyarma amacını gütmektedir. Negatif etiketleme, tek kullanımlık
etiketleme ile aynı şekildedir, aralarındaki fark, olumsuz etiketlemenin zorunlu
olmasıdır. Onlar etiketleme kuralları olan, içerik, geri dönüşebilirlik, enerji tüketimi
veya emisyondan meydana gelmektedir. Zorunlu etiketleme, gönüllü etiketlemeden
oldukça farklı özelliktedir. Örneğin, zorunlu etiketleme konunun talep yönüyle değil,
tedarik yönüyle ilgilenmektedir.
Yeşil ürünler, 1972 yılında Stokholm, İsveç’te yapılan Birleşmiş Milletler Çevre
Konferansı’nda duyurulan 5 Haziran Dünya Çevre Günü kutlandığından beri gerek
27
üretici gerekse tüketiciler tarafından daha fazla ilgi ile izlenmektedir. İşletmelerin
başarılı bir yeşil pazarlama stratejisi oluşturmalarında yeşil ürünün yanı sıra tüketicilere
sunulacak olan bu ürünün fiyatı da oldukça önem taşımaktadır.
3.2. Yeşil Fiyat
Tüketiciler, herhangi bir ürünü satın alma niyeti gösterdiklerinde ürün özelliklerinin
yanı sıra ürünün fiyatı ile de ilgilenmektedirler. Fiyat, satın alma kararlarında önemli bir
rol oynadığından “yeşil” olma özelliği de ürünler için ek bir öğe olarak kabul
edilebilmektedir. Almanya Federal Çevre Kurumu’nun yapmış olduğu bir araştırmaya
göre çevresel ürünlere daha fazla para ödeyip ödemeyecekleri sorulduğunda Alman
tüketicilerin %10’u “kesinlikle evet” cevabı verirken %59 oranındaki bir kesim de daha
fazla ücret ödemeye hazır olduklarını ifade etmişlerdir (Çabuk ve Nakıboğlu, 2003: 50).
Çevreci ürünler Ar-Ge departmanlarının, üretim sırasındaki enerji kullanımının
azaltılması ve kaynak kullanımının etkinliği üzerine yaptıkları yoğun çalışmalardan
dolayı ilave maliyetlerle üretilmektedir. Bu nedenlerden dolayı da genellikle fiyatları
alternatiflerine kıyasla daha yüksek olabilmektedir.
Bugüne kadar yapılan çalışmalarda ise tüketicilerin çevreye karşı hassas ürünler
istedikleri ancak bu taleplerine karşılık çevreci ürünlerin, çevreci faydaları ile birlikte,
alternatif ürünlerin sağladıkları faydaları da taşımıyorlarsa alternatiflerine kıyasla daha
fazla ödeme yapmaya istekli olmadıkları ortaya çıkmıştır. Temel olarak pazarlamacılar
ise bu talebi karşılamaya çalışarak hedef pazar bölümlerinin diğer taleplerini de dikkate
alarak fiyatlandırma stratejilerini geliştirmelidirler (Nakıboğlu, 2007: 43).
İnsanlara, çevrenin ve sağlıklı yaşamanın bir maliyeti olduğu ve bu maliyete çevreci
ürünleri satın alarak yapacakları katkının onları gelecekte geri dönülmez yaşamsal
sonuçlardan kurtaracağı anlatılabilmelidir. Eğer bu başarılabilirse, çevreci yatırımların
maliyeti fiyata yansıtılabilir. Örneğin, yakıt tasarrufu gerçekleştiren çevreci otomobiller,
daha pahalı olduğu halde talep edilebilmektedir. Çünkü tüketiciler, kullanım süresi
boyunca tasarruf edebilecekleri yakıt maliyetini dikkatine alarak karar vereceklerdir.
28
Aynı şekilde elektrik tasarrufu sağlayan ampul ve flüoresanlar, enerji tasarrufu sağlayan
bilgisayar sistemleri, pahalı olduğu halde talep edilebilmektedir (Erbaşlar, 2007).
Yeşil fiyatlamanın başarıya ulaşması için aşağıdaki noktalar göz önüne alınmalıdır
(Uydacı, 2002: 126–127):
·
Kalite: Ürün tüketicileri memnun edecek kadar iyi ve kaliteli olmalıdır.
·
İnanılırlık: Ürünün yeşil karakteri ve çevreye faydasına tüketici ikna edilmelidir.
·
Basitlik: Kullanıcı açısından yeşil ürünler basit ve kolayca anlaşılabilir olmalıdır.
·
Pazarlanabilirlik: Pazarlar bölgelere bölünmeli ve bölgelere uygun pazarlama
stratejileri geliştirilmelidir.
·
Spesifiklik: Yenilenebilir kaynaklar ve geliştirilen teknolojiler tüketiciye açıkça
anlatılmalıdır.
·
Görülebilirlik: Ürünler, proje vb. tüketicinin gözü önünde olmalıdır.
·
Somutluk: Ürünlerin toplam faydasının yanında birey olarak tüketiciye de
faydası somut olarak belirtilmelidir.
·
Toplum: Toplum yeşil ürünler hakkında bilgilendirilerek, destek sağlanmalıdır.
·
Strateji: Kurumlar stratejilerine uygun ürünler üreterek, ürünlerini stratejileri
içindeki yerleri ile birlikte tüketicilere tanıtmalıdırlar.
·
Azim: İşletmeler tüketicileri eğitmek, yeni yeşil ürünler geliştirmek ve uzun
dönemde kar elde etmek için gayretle çalışmalıdırlar.
İşletmelerin, tıpkı ürün ve fiyat stratejileri gibi dağıtım stratejileri de hammadde
kullanımından üretim sonunda oluşan atıkların değerlendirilmesi gibi konularda çevreci
bir yaklaşım sergilemelidir.
3.3. Yeşil Dağıtım
Yeşil ürünlerin dağıtım süreci, diğer ürünlerin dağıtım süreçlerine göre çok daha
hassasiyetle işletmelerce ele alınması gereken bir konu olmaktadır.
Yeşil ürünlerin üretim noktalarından tüketiciye iletilmeleri sırasında son kullanma
tarihlerinin diğer ürünlere kıyasla daha kısıtlı bir zaman dilimini içerdiği göz önüne
29
bulundurulmaktadır. Yeşil bir ürünün üretimden tüketiciye ulaşana kadarki süreçte her
aşamasının çevreci bir anlayışla uygulanması gerektiği gibi dağıtım işlemi de çevreci bir
tutumda gerçekleşmektedir. Dağıtımın konularını bu bağlamda, iki ana başlık altında
toplamak mümkün olmaktadır. Bunlardan biri dağıtım kanalı, diğeri ise lojistik
yönetimidir.
Çevrenin korunması için dağıtım politikasıyla ilgili olarak alınabilecek önlemler
arasında ise, ürün dağıtımın daha az yakıt harcanarak ve daha az yer kaplayacak şekilde
yapılmasını sağlamaktır. Örneğin, konsantre çamaşır deterjanlarının daha küçük
paketlerde üretilmesi, hem üretimde hem dağıtımda işletmelere önemli tasarruf
sağlamaktadır (Ekinci, 2007: 41).
Çevreci pazarlama stratejilerinin başarılı bir şekilde uygulanabilmesinin şartlarından biri
de toptancı, aracı ve perakendecilerden oluşan dağıtım kanallarının, işletmeye bilgi
aktarmalarının sürekli ve sağlıklı olarak sağlanmasıdır (Aslan, 2007). Perakendeciler,
tüketici davranışlarını birincil gözden görebildikleri için, sergiledikleri herhangi bir
çevreci davranış, işletmenin imajını da doğrudan etkileyebilmektedir. Aracıların ve
toptancıların ise çevre dostu ürünler hakkındaki bilgi düzeyleri arttıkça karlarını
artırdıklarını fark ettiklerinde daha çevreci bir yaklaşım içerisine girebilmektedirler.
Dağıtım kanalının yanı sıra lojistik yönetimi de çevreci bir anlayışla yönetilen dağıtım
stratejisinin temelini oluşturmaktadır. Ekinci’nin çalışmasında belirtildiği üzere (2007:
41) son yıllarda ön plana çıkan ters lojistik faaliyetleri; yani üretici işletmeler tarafından
kullanılmış paket, parça ve artık işe yaramayacak ürünlerin kanaldaki aracıların
yardımıyla toplaması faaliyetleri çevreci işletmelerin tercih ettikleri bir yöntem
olmaktadır.
Dağıtım kanalı ve lojistik faaliyetleri dışında ürünlerin nasıl paketlendiği de büyük
önem taşımaktadır. Yeşil dağıtımın içinde önemli bir yere sahip olan paketleme,
geleneksel ürünlerin paketlenmesine nazaran biraz daha farklı durumda olmaktadır.
Çünkü çevre dostu bir paketleme yönteminin tasarımı ve seçiminde bazı konuların
gözden geçirilmesi gerekmektedir (Uydacı, 2002: 128). Bunlar; paketlemede kullanılan
30
malzemelerin kıt veya azalmakta olan bir kaynaktan mı elde edildiği; ambalajlama
malzemesinin üretimde enerji kullanımın ne düzeyde olduğu, paket tasarımı, bu
malzemelerin geri dönüşümünü kolaylaştıracak biçimde olup olmadığı, ambalajlamada
kullanılan malzemelerin herhangi bir bileşeninin geri dönüşüm süreci için zorluk yaratıp
yaratmadığı şeklinde olmaktadır.
Bir ürünün özellikleri eko-etiketlerle belirlenip, fiyatlaması yapılıp çevreye en az zarar
verecek şekilde paketlenip ilgili yerlere ulaştırılmasından sonra üzerine durulması
gereken son ve belki de en önemli öğe tüketicilere çevre dostu ürünün nasıl aktarılması
gerektiğidir.
3.4. Yeşil Tutundurma
İşletmelerin ürün, fiyat ve dağıtım kararlarında başarılı bir yol izlemesi, tutundurma
fonksiyonu olmadan mümkün olmamaktadır. Çevreye duyarlı bir ürün işletme
tarafından ne kadar özen gösterilerek üretilmiş, dağıtımı tamamen çevreye uygun
yapılmış ve tüketicileri zorlamayacak derecede uygun şekilde fiyatlandırılmış olursa
olsun, tutundurma faaliyetleri yetersiz ise tüketicilerin bahsi geçen üründen haberdar
bile olmaması muhtemeldir. İşletmenin bu aşamadaki görevi tüketicilere çevreye duyarlı
ürünlerini tanıtarak bir imaj çalışması yapmak ve dolayısıyla ürüne yeşil bir kimlik
kazandırmak olacaktır. Pazarlama karmasının en önemli öğelerinden birisi olan
tutundurma faaliyetleri; reklam, halkla ilişkiler, kişisel satış, satış geliştirme gibi araçlar
yardımı ile tüketicilerin dikkatlerini çekerek satın alma davranışı oluşturabilecek duygu
ve
davranış
öbeklerini
tetiklemektedir.
Ürün
veya
hizmetlerin
reklam
ve
promosyonlarının çevreye duyarlı tüketicilerin ihtiyaçlarını karşılaması durumu, 90’lı
yılların pazarlamasının önemli bir kesimini kaplamaktadır. Advertising Age’in editörü
Dennis Chase, o yıllardaki bu önemli artışı ne feminist hareket, ne insan hakları, ne de
rock’n’rollun bu kadar hızlı bir ivme ile gelişmediği şeklinde açıklamaktadır (Davis,
1991: 14).
31
Yeşil
pazarlamayı
benimsemiş
işletmeler
iki
tip
tutundurma
politikası
kullanabilmektedir (Uydacı, 2002; Ekinci, 2007; Aslan, 2007). Bunlardan ilki
tüketicinin gözünde oluşan kötü imajı değiştirmek için uygulanacak korumacı
tutundurma politikası olmaktadır. Bu tip politikada; tüketicilerin, doğayı koruma amaçlı
yapılan her türlü faaliyetten haberdar olmaları, bilinçlendirilmeleri sağlanmaktadır.
Bilgilendirme süreci, tüketicilerin faaliyeti yürüten kurum veya kuruluşlar hakkında
fikirlerinin değiştirilmesi, sorumlu olduklarının algılatılması şeklinde yürütülmektedir.
Diğer bir politika, aktif tutundurma politikasıdır.
Bu politikada tüketicinin zihninde işletmenin herhangi bir ürün veya hizmetine yönelik
yeşil algının oluşması amacıyla; çevresel reklamların üzerine gidilerek, çevreci
etiketlerin ürünlerin üzerinde daha fazla yer almasını sağlayarak, tüketicilere işletmenin
çevre dostu olduğu anlatılmaya çalışılmaktadır. Ancak bu politikalara uygulanırken
yürütülen stratejik adımların tüketicileri tamamen inandırıcı bir yolda ilerletmesi,
işletmeler için büyük önem taşımaktadır. Tüketiciler, artan bir ivme ile kurumsal
mesajlara karşı şüpheci yaklaşmaya ve arkadaş çevrelerinin ürün hakkındaki görüş ve
deneyimlerini dikkate almaya başlamaktadırlar. Ürünlerin karmaşık yeniliklerinin söz
konusu olduğu durumlarda ağızdan ağza iletişimi dikkate alan tüketiciler; internet, email, web siteleri, bloglar, arama motorları gibi bilgiye ulaşmadaki genişliği ve hızı göz
önüne alındığında sosyal iletişiminde ağızdan ağza iletişim yerine ‘word of mouse’
sayesinde yeşil ürünler hakkında bilgi sahibi olabilmektedir (Ottman vd, 2006: 33).
‘Word of Mouse’ deyimi, bir bakıma internetin ve bilgi fazlalığının tüketicilere ne kadar
kolay ulaşabildiğini algılamak ve bu bilgi çöplüğünde işletmelerin doğru bilgiyi
tüketicilere ulaştırması gerekliliğinin asıl başarı olacağını göstermek amacıyla ciddi bir
örnek teşkil etmektedir.
Bilginin her an her yerde tüketicilere ulaşabildiği günümüz yapısında gerçek yeşil
ürünler tüketicilere daha kolay ulaşabilirken, konu hakkında bazen yanlış anlamalar ve
tüketiciyi aldatmaya yönelik çabalar da bulunabilmektedir. Çevreci iddiaların reklâm
veya satışı arttırıcı çabalarda kullanılmasında göz ardı edilmeyecek en önemli nokta,
aldatıcı veya yanıltıcı nitelikte olmamasıdır. Kullandığı iddianın doğruluğunu veya
32
iddianın hangi koşullarda gerçekleşeceğini tüketicilerine vereceği mesajda belirtmelidir
(Aslan, 2007: 42). Bu noktada işletmeler ürünleri hakkında en doğru bilgiyi çevre dostu
ürünleri tercih eden/etmek isteyen tüketicilere, tüketicileri etkin bir şekilde anlayarak
ulaştırabilir.
Yeşil pazarlama karması öğelerinin varlığı, elbette tüketicilerin varlığı ile ve ürün veya
hizmetlere karşı olan ilgileri ile doğru orantılı şekilde değişim göstermektedir.
İşletmelerin yeşil stratejiler geliştirirken öncelikle yeşil ürün satın alan ‘yeşil tüketici’
kavramını iyice irdelemeleri, başarıları için anahtar nokta olmaktadır.
4. YEŞİL TÜKETİCİ
1960’lardan bu yana dünya ve üzerindeki canlılar hakkındaki endişeler giderek
çoğalmaktadır. Sürdürülebilir yaşam için yeterli doğal kaynak olup olmadığı sorusu,
tüketicilerin zihninde yaygınlaşma göstermektedir. Yeteri kadar kaynak olmadığını
düşünen tüketiciler, yeşil tüketici haline dönüşmektedir. Yeşil tüketici, diğer tüketicilere
göre satın alma ve tüketimlerine çevreci endişeleri daha fazla yansıtan tüketicilerdir.
Bununla birlikte yeşil tüketici, üretim, tüketilen kaynakların kıtlığı ve ürünlerin
kullanım sonrası işlemleri ile de ilgilenmektedir (Zinkhan ve Carlson, 1995:2).
Günümüzde bilinçli tüketiciler çevre sorunlarına duyarlı bir şekilde yaklaşırken
işletmelerden de sorumlu bir tutum içerisinde olmalarını talep etmektedir. Böylelikle
işletmelere talepleri ile bir nevi yaptırım uygulayan tüketiciler, hem kendileri hem de ait
oldukları çevre için fayda sağlamaktadır. Çeşitli literatürlerde yeşil devrim olarak geçen
bu kavramda güç, tüketicidedir. Yeşil tüketici kavramı; tüketim eylemlerinde çevreye
karşı hassasiyetle yaklaşan ve bu hassasiyet doğrultusunda eylemlerine şekil veren
bireylerdir. Yeşil tüketiciler üretim, kullanım ve kullanım sonrasındaki tüm eylemlerini
belirli bir bilinç ve hassasiyet seviyesinde tamamlamaktadırlar. Yeşil bir anlayışa sahip
tüketicilerin profili bir sonraki bölümde incelenmiştir.
33
4.1.Çevre Bilinçli Tüketici Profili
Yeşil tüketiciler, eğilimlerini günlük satın almalarında ürün tercihleri yoluyla ortaya
koyarak gerçekleştirmektedirler. Böylece çevreye duyarlı olmayan ürünlerden
vazgeçerek, raflardaki yeşil devrimi gerçekleştirebilmek olanaklı olmaktadır. Özet
olarak yeşil tüketici, hem üretim ve tüketime yön vermekte, hem de çevreye sahip
çıkarak sorumluluğunu yerine getirmeye çalışmaktadır (Aslan, 2007). Sorumluluk
duygusu ile harekete geçen yeşil tüketiciler, günümüzde yeşil ürünlerin daha çok
farkında oldukları gerçeğinin yanı sıra özellikle Amerika’da ve diğer toplumlarda 90’lı
yıllardan
beri
süregelen
bir
bilinçlenme
dalgasının
devamı
oldukları
gözlemlenebilmektedir. 1997 yılında Phillips’in yaptığı bir araştırmaya göre Amerikalı
tüketicilerin %87’si doğal çevrenin durumu hakkında bilinçli olduklarını belirtmekte,
1996 yılında Ottman’ın bahsettiği bir çalışmada ise tüketicilerin %80’inin çevreyi
korudukları zaman o anki
yaşam
tarzlarında büyük değişiklikler olacağını
düşünmektedir. Son olarak yine 1997 yılında Osterhus’un bahsettiği çalışmada
tüketicilerin %75’inin kendilerini ‘çevreci’ olarak gördükleri belirtilmektedir (Phillips,
1997; Ottman, 1996; Osterhus, 1997 aktaran Prakash, 2002: 287).
Yeşil
devrimi
gerçekleştiren
tüketicilerin
demografik
ve
psikografik
olarak
farklılıklarının olup olmadığını bu başlıkta açıklanmaktadır.
4.1.1. Demografik Özellikler
Yeşil tüketicilerin demografik özellikleri, literatürde çeşitli araştırmalarla incelenmiştir.
Ay ve Ecevit (2005), Manisa’daki 440 fakülte ve yüksekokul öğrencisi üzerinde
gerçekleştirdikleri çalışmalarında yaş, eğitim ve gelir değişkenleri ile çevre bilinçli
tüketicilerin davranışları arasında anlamlı bir ilişki bulunduğunu, cinsiyetle ise anlamlı
bir ilişki olmadığını ortaya koymaktadır. Aslan’ın (2007) çalışmasına göre üniversite
öğrencilerinin demografik özellikleri dikkate alındığında büyük çoğunluğunun erkek,
kentte yaşayan, gelir düzeyleri 501–1000 TL arasında olan bir profil çizmektedir.
Nakıboğlu (2003), Adana’nın en büyük alışveriş merkezinde, 400 tüketici ile
34
gerçekleştirdiği çalışmasında, eğitim ve gelir ile çevreci hassasiyet, çevreci ürün
farkındalığı ve çevreci ürün satın alma düzeyleri arasında anlamlı ilişki bulunmamış,
cinsiyet ile çevreci hassasiyet arasında ise anlamlı ilişki olduğu görülmektedir.
Demografik özelliklerin dışında psikografik özelliklerin de incelenmesi, sağlıklı bir
bakış açısı yakalayabilmek için önemli olmaktadır.
4.1.2. Psikografik Özellikler
Tüketicilerin ürünlere psikolojik olarak nasıl baktıklarını anlayabilmek adına
demografik özelliklerin yanı sıra psikografik özellikleri de incelemek oldukça faydalı
olacaktır. Demografik özellikler, ürün veya hizmetleri hangi müşteri tiplerinin tercih
ettiğini belirtmekte iken psikografik özellikler bu tercihleri neden yaptıklarını, satın
alım davranışlarını tetikleyen faktörleri incelemektedir. Literatürde, yeşil tüketiciyi
analiz etmek amacıyla politik ve çevresel konuları da içerisinde barındıran birçok
psikografik çalışma bulunmaktadır, bu çalışmalar yeşil tüketici davranışlarının ortaya
çıkan demografik kıstaslarını anlama ve açıklamada oldukça yardımcı olmaktadır
(Straughan ve Roberts, 1999 aktaran Rex ve Baumann, 2006: 569). Yeşil pazarlama
literatürü, genelde tüketicilerin çevresel bilince sahip olmalarının yeşil ürünleri satın
almadan önceki ön-durum olduğunu varsayarak bu temel üzerine oturtulmaktadır
(Meffert, 1991; Suchard and Polonsky, 1991; Polonsky and Mintu-Wimsatt, 1995;
Dembkowski, 1998 aktaran Meyer, 2001:317). Tüketicilerin satın alım davranışlarını
tahmin etme amacıyla oluşturulan çeşitli yöntemler bulunmaktadır.
Algılanan tüketici etkinliği, (bireyin kendi çabasının bir fark yaratabileceğine inanması
durumu) gerçek satın alım davranışını tahmin etmek için kullanışlı bir yöntem
olmaktadır. Yeşil tüketicilerin satın alım davranışlarını incelemek için yapılan bir başka
yaklaşım Solér’e aittir. Solér; ‘ekolojik işaret’ olarak adlandırılan çevresel konularda bir
takım problemlerin deneyimlenmesi gibi benzeri durumların satın alma davranışında
belirleyici olduğunu savunmaktadır (Solér, 1995, aktaran Rex ve Baumann, 2006: 569).
Son zamanlarda medyada sıkça görülen küresel ısınma gibi konuların özellikle belgesel
gibi doğa ile ilgili özel oluşturulmuş kanallara ek olarak her gün izlenen kanallarda
35
yayınlanması, konu hakkında çıkan kitaplar, hakkında çekilen filmler, vs gibi etmenler
sayesinde bireyler, küresel ısınmanın bilim adamları tarafından ileride gerçekleşebilecek
olası ‘felaketleri’ şimdiden kısmen deneyimlemiş olmaktadırlar. Bahsi geçen deneyimin
etkisi ile doğru orantılı olarak tüketicilerin çevre dostu ürün satın alım davranışları
şekillenebilmektedir.
Demografik ve psikografik özelliklerin işletmelerce öğrenilmesinin yanı sıra yeşil
tüketicilerin pazar bölümlerini incelemeleri, yeşil ürün veya hizmetlerini pazara
sürerken başarı şanslarını artırabilmektedir.
4.2.Yeşil Tüketici Pazar Bölümlendirilmesi
Çevreci tüketici özelliklerinin belirlenmesinde ve bu özelliklere göre tüketicileri
bölümlendirmede özellikle sosyal statü, yaşam tarzı ve kişilik gibi değişkenlerden
oluşan psikografik kriterler ve ürün veya ürün grubuna karşı tutum, kullanım oranı,
bağlılık vb. değişkenlerden oluşan davranışsal kriterler önemli bir yere sahip olmaktadır
(Çabuk ve Nakıboğlu, 2003). İşletmelerin çevreye duyarlı ürünlerinin hangi tip
müşteriler tarafından satın almak isteği gösterileceğini daha kolay belirlenebilir hale
getiren tüketici pazar bölümlemesi, çeşitli sektör ve çeşitli koşullar altında tüketici
analizlerinin etkin olarak oluşturulmasında/sürdürülmesinde ve işletmelerin tutundurma
faaliyetlerinin şekillenmesinde rol oynamaktadır.
Şüphesiz yeşil tüketicileri davranışlarına göre bölümlendirdikten sonra satın alma
davranış modellerini de incelemek işletmelerin ürünlerini doğru bireylere doğru
kanallarla doğru zamanda ulaştırmalarında etkili olacak, stratejilerini bu duruma göre
biçimlendirecek ve belirleyeceklerdir.
Yeşil tüketiciyi konu alan pek çok pazar bölümlendirme çalışması Demirbaş’ın
çalışmasında belirtildiği üzere (1999: 37) Environmental Research Associates, Green
Market Alert, JWT Greenwatch, Kaagan Research Associates ve Roper Organisation
tarafından yapılmaktadır. Bu konudaki en detaylı çalışma ise Roper Starch Worldwide
tarafından 1996 yılında yapılan “Green Gauge” başlıklı çalışmadır. Bu çalışma
36
çerçevesinde pazar beşe bölünmüş ve bu bölümler True-Blue Greens, Greenback
Greens, Sprouts, Grousers ve Basic Browns olarak adlandırılmaktadır.
‘Koyu Yeşiller’ olarak adlandırılan tüketiciler (True-Blue Greens) toplam grubun
%10’unu oluşturmaktadır. Bu gruptaki tüketiciler güncel konuları takip eden, bir birey
olarak çevrenin korunması konusunda katkıda bulunabileceklerine inanan ve diğer
bireyleri etkileyebilecek ve diğer bireylere göre daha çok çevreci ürün satın alabilen,
çevreye duyarlı olmayan işletmelerin ürünlerini satın almayan tüketicilerdir. Çoğunlukla
bayanlardan oluşmaktadır. ‘Yeşiller’ olarak adlandırılan (Greenback Greens) tüketici
grubu pazar içerisinde %5’lik bir paya sahip olup çevre konusunda aktif rol oynamayan
tüketicilerden oluşmaktadır.
Tablo 2: Yeşil Tüketici Pazar Bölümlemesi
BÖLÜM
True-Blue Greens – Koyu
1996
ÇEVREYE DUYARLILIK
DERECESİ
%10
EN YÜKSEK
%5
YÜKSEK
Sprouts – Filizler
%33
GÜÇLÜ
Grousers – Şikayetçiler
%15
ORTA
%37
ZAYIF
Yeşiller
Greenback Greens –
Yeşiller
Basic Browns –
Kahverengiler
Kaynak: Ottman, 1997: 22 aktaran Nakıboğlu, Burak (2007), ‘Tüketimin Çevreci Boyutu:
Çevreci Tutum Ve Davranışlara Göre Pazar Bölümlemesi’, Ç.Ü. Sosyal Bilimler Enstitüsü
Dergisi, Cilt 16, Sayı 2, s: 426
Bu tip tüketiciler doğal kaynakların tükenmesi gibi çevresel konulara hassasiyet
gösterir, kaygı duyarlar ancak aktif bir şekilde gündelik hayatlarına bu kaygılarını
yansıtmamaktadırlar. Yaş ortalaması 35, medeni halleri evli ve iş yaşamlarında
genellikle beyaz yakalı olarak çalışan erkekler bu gruba daha çok dahil olmaktadır.
37
‘Filizler’ (Sprouts) adı verilen grup, pazarda %33’lük bir paya sahip olup genellikle
yüksek gelirli, orta yaşlı bayanlardan oluşmaktadır. Bu tip tüketiciler yeşil ürünlerin
diğer ürünlerden daha pahalı olduğunu düşünerek satın almaya çekinebilmektedirler.
Yeşil ve Koyu Yeşil gruplarına girebilmek için bu konuda eğitimlerinin artırılması
gerekmektedir. Pazar payının %15’ini oluşturan ‘Şikayetçiler’, (Gousers) bir birey
olarak çevreye yapacakları yardımın etkili olmayacağını düşünmektedirler. Sadece
kurallara ve kanunlara uymak için yeşil eylemlerde bulunan bu grup çevreci faaliyetlere
de inanmamaktadır. Kahverengi grubu ise pazarda %37 gibi yüksek bir oranla
bulunmaktadır. Bu tip tüketiciler en düşük eğitim seviyesine sahip olup çevre
sorunlarından daha büyük sorunlar olduğuna inanarak çevrenin tahribatını bir tehlike
olarak görmemektedirler.
Tüketicilerin bu derece genel sekmelere ayrılmasından sonra işletmeler kendi
ürünlerinin yapısına göre çeşitli araştırmaların daha detaylı çalışmalarını göz önünde
bulundurarak pazarlama stratejilerini çeşitlendirebilmektedir. Bu detay analizleri geri
dönüşüm, tasarruf gibi yeşil aktivitelerin daha alt başlıklarından oluşabilmektedir. Daha
önce bahsi geçen Roper anketine göre Amerikalı tüketicilerin %58’i evlerinde elektrik
tasarrufu yapmaya çalışmakta, %46’sı gazeteleri geri dönüştürmekte, %45’i şişe ve
tenekeleri geri iade etmekte, %23’ü ise geri dönüştürülmüş malzemelerden üretilmiş ya
da paketlenmiş ürünleri satın almaktadır. Yeşil pazar, tüketicilerin ne kadar ‘yeşil’
olması ile doğru orantıda gelişen pazar sekmelerine ayrılmış durumda olmaktadır (Rex
ve Baumann, 2006: 568).
1992 yılında Oglivy ve Mather tarafından geliştirilen bir başka tüketici gruplama
çalışması, tüketicilerin yeşil ürünlere ve çevreye bakışını ele almaktadır.
Buna göre tüketicilerin %16’sını oluşturan ‘aktivist’ grup, yeşil ürünleri veya hizmetleri
severek satın alırken, tüketicilerin %34’ünü oluşturan ‘realistler’ grubu çevre hakkında
endişe duymaktadır. %28’lik bir tüketici grubunu oluşturan bireyler ise çözümü
kendilerinde görmeyip başkalarının çevre sorununa bir çözüm getirmesi gerektiğini
savunmaktadır. Soyutlanmış olan ve %22’lik bir yüzdeyi kapsayan grup ise yeşil
konuların farkında bile olmamaktadır.
38
Yeşil tüketicilerin çeşitli şekillerde gruplanmış hallerini gören ve inceleyen bir işletme,
çevreye duyarlı ürünlerini sunabilmek için bahsi geçen gruplardaki tüketicilerin satın
alma
davranışlarını
da
inceleyerek
satmak
istediği
ürüne
uygun
stratejiyi
belirleyebilmektedir.
Tablo 3: Oglivy ve Mather’e göre Tüketici Tipolojisi
OGLİVY VE MATHER’E GÖRE TÜKETİCİ TİPLERİ
%16
Aktivistler
Yeşil ürün ve hizmetleri satın
almayı severler
Çevre konusunda endişe
%34
Realistler
duyarlar ancak yeşil
davranışlar hakkında
kuşkuları vardır
%28
Kayıtsızlar
%22
Soyutlanmışlar
Çözümü bir başkasının
problemi olarak görürler
Yeşil konular hakkında fikir
sahibi değildirler
Kaynak: Oglivy ve Mather, 1992 aktaran Rex, Emma ve Henrikke Baumann (2006), ‘Beyond
Ecolabels: What Green Marketing Can Learn From Conventional Marketing’, Environmental
Systems Analysis, Chalmers University Of Technology, s: 568
5. YEŞİL TÜKETİCİ SATIN ALMA DAVRANIŞ MODELİ
Günümüzde küresel alanda yaşanan birçok değişimle birlikte, işletmelerin yönetim
anlayışları, faaliyet alanları, pazarlama stratejileri, tüketicilerin de ihtiyaçları ve talepleri
hızlı bir değişim içerisinde gelişmektedir. Üreticiler açısından ticari kaygılar, rekabet ve
tüketici talepleri, tüketiciler açısından da satın alma davranışları, ihtiyaçların
karşılanması ve birçok psikolojik faktör çeşitli kararları etkilerken, bu kararlarda
tarafların dış çevreyle olan etkileşiminde önemli rol oynamaktadır. Buna göre; kültürel
39
ve sosyal çevre, ekonomik, politik ve yasal çevre ile doğal çevre, işletmelerin ve
tüketicilerin karar alma süreçlerini doğrudan etkilemektedir (Çabuk ve Nakıboğlu,
2003: 40).
Bireylerin tutumları, yaşam tarzları, yaşadıkları ülke, ekonomik ve eğitim düzeyleri,
satın alma davranışlarına yansımaktadır. Literatürde tüketicilerin yeşil ürün satın alma
davranışları üzerine çeşitli yıllarda çalışmaların yapılmış olup, farklı sonuçların ortaya
çıktığı gözlemlenmektedir. Rex ve Baumann’ın çalışmasında (2006: 568) yer alan
çeşitli literatürlerden alınmış araştırma sonuçlarına göre Margrath 1992 yılında yetişkin
tüketicilerin %93’ünün bir ürünün çevresel etkisinin o ürünü satın alırken etkili
olduğunu belirttiklerine çalışmasında yer vermiştir. Aynı yıl Peattie gelişmiş ülkelerin
popülasyonlarının %75’inin belirli alım kararlarında çevresel kriterlere dikkat ettiklerini
belirtmiştir. 1994 yılında Simintiras ve arkadaşlarının çalışmasında ise İngiliz
tüketicilerinin %42’sinin çevresel performanslarına göre ürünleri satın aldıkları ve bu
tüketicilerin ayrıca %27’sinin de çevre dostu ürünler için yaklaşık %25’lik bir fiyat farkı
ödemeye razı oldukları belirtilmiştir. Kinnear ve diğerlerine (1974) göre; çevreci endişe
taşıyan tüketicilerin kirliliğe karşı algılanan tüketici etkinliği yüksektir, yeni fikirlere
açıklığı yüksektir, ürünlerin nasıl çalıştıkları ile ilgilidir, zihinsel merakını tatmin eder
ve kişisel güvenliğin sağlanması ihtiyacı yüksektir. 1974 yılında Kardash ise iki ürün
arasındaki eko-performansa göre seçim yapmak durumunda kalan bütün tüketicileri
yeşil tüketici olarak adlandırmıştır. Eğer Kardash’ın fikri kabul edilirse, Peattie’e göre
(2001: 140) çevre dostu ürün satın alma davranışı, eşit olarak algılanmayan çeşitli ürün
sunumlarına bakılarak anlaşılabilir. Bu durum da yeşil tüketimi anlayabilmek için
üreticiyi anlamak gerektiğinden çok satışları anlamak gerekliliğini ortaya çıkarmaktadır.
Bu durum; herhangi bir alım olasılığını etkileyebilecek iki kilit değişkeni bir araya
getirmektedir. Bu değişkenler; tüketicilerin hangi pazar bölümlenmesine girmiş olursa
olsun çevre ile ilgili konularda bir alım yaparken ödün verme derecesi ve seçilen bir
ürün için çevresel faydanın sağlanacağının verdiği güven derecesi tarafından
etkilenmesidir. Bu değer çerçevesi aynı zamanda yeşil ürünleri satın alırken tüketicilerin
çevresel konu hakkındaki bilgileri, spesifik çevresel ilgileri, ürünün sunduğu
güvenilirliğini ve maliyet-fayda algıları gibi konularda tutarsız davranışlar gösterdikleri
40
zaman, durumu kontrol edebilmek ve başa çıkabilmek için ideal bir çerçevedir. Ayrıca
ödün verme düzeylerini azaltırken tüketicilerin güvenlerini kazanmalarında yeşil
pazarlamacılar için pratik bir ajanda niteliğindedir. Çeşitli potansiyel yeşil satın alımlar,
aşağıdaki tabloda gösterilmiştir.
Tablo 4: Yeşil Satın Alım Algısı Matrisi
Güven
Seviyesi
Kendini iyi hisset
Kazan-kazan
alımları
alımları
Neden sıkılayım
Neden olmasın
alımları
alımları
Uzlaşma Seviyesi
Kaynak: Peattie, Ken (2001), ‘Towards Sustainability: The Third Age of Green Marketing’,
Marketing Review, Cilt:2, s:129–146
Kazan-kazan alım önermesine dahil olan ürünler, çevresel güven içeren ve çok ödün
gerektiren, dolayısıyla net bir fayda sağlayan ürünlerdir. Benzer bir şekilde iyi derecede
teknik performans sunan, aynı zamanda fiyatı uygun ürünler çevresel faydaları marjinal
olsa bile pazarda nispeten daha kolay adapte olabilmektedirler. Belirli bir derece ödün
isteyen ürünler ise çevresel fayda konusunda tüketicilerin güven düzeylerinin daha
yüksek olmasını sağlamaktadır. Diğer yeşil ürünlere göre Body Shop’un ürünleri daha
pahalı olmasına karşın müşteri bağlılık ve güvenilirlik düzeyleri daha üst seviyelerde
seyretmektedir. Önemli derecelerde ödün verilmesi gereken ve çevresel fayda
bağlamında güvenilirlikleri neredeyse hiç oluşmamış ürünler ise pazarda başarılı
olamamaktadır.
41
Yeşil tüketicilerin çevreye duyarlı ürünleri satın alma davranışları konusunda satın alma
davranış modellerinin yanı sıra çeşitli araştırmalarda iki faktör arasındaki ilişki de
sorgulanmaktadır. Çevresel kaygı taşıyan tüketicilerin, endişelerini satın alma
davranışına yansıtmaması ve yeşil ürün satın almaması, yeşil ürünlerin pazar paylarında
artış görülmemesine sebep olmaktadır. Tüketiciler ile ilgili bu problem, iki merkezde
toplanmaktadır. Birincisi, müşteriler yeşil ürünlerin performanslarını eksik görmektedir.
Örneğin, geri dönüşebilir materyaller, ham materyallere göre ikinci sınıf olarak
algılanmaktadır. İkincisi, şüphe uyandıran uygulamalardır. Örneğin, “bakterilerle
ayrışabilen”, “geri dönüşebilir”, “çevre dostu” gibi iddialar ispatsız, ikna edici olmayan
ve gerçek dışı olarak görülmektedir (Crane, 2000:280). 2002 yılında gerçekleştirilen
Roper anketine göre tüketicilerin %41’i yeşil ürünlerin kalitelerinden emin olmadıkları
için bu ürünleri satın almadıklarını belirtmektedirler. Bazı tüketiciler ise enerji ve su
gibi kaynaklardan tasarruf sağlayabileceklerini anladıkları için enerjiyi ve suyu verimli
ve az kullanan ürünleri tercih ettiklerini belirtmektedirler (Ginsberg ve Bloom, 2004:
79). Bahsi geçen çalışmalardan da anlaşılacağı üzere 1991 ile 2000’li yıllar arasında
tüketicilerin yeşil ürün satın alma eğilimleri açısından olumlu bir gelişme
kaydedilemediği gerçeği düşündürücü olmaktadır. Bu durumdan kurtulabilmek için
işletmelerin özen gösterilerek hazırlanmış tutundurma stratejilerini tüketiciler ile
paylaşmaları faydalı olabilecektir.
Tüketicilerin yeşil endişe taşımasına rağmen, alışverişe bunu yansıtmamalarının
nedenlerini Çabuk, Nakıboğlu ve Keleş (2008: 88) pazarlama karması ile
ilişkilendirmişlerdir. Yazarlara göre;
•
•
•
•
Yeşil alternatifler fonksiyonel olarak üstün değillerdir,
Yeşil alternatifler çok pahalıdır,
Çevreyi koruduğunu iddia eden etiketler inandırıcı değildir,
Yeşil alternatiflerin bulunması oldukça zordur.
42
Satın alma davranışının duyarlı olmaya göre daha geri planda kalmasının yukarıdaki
maddelere göre sebeplerinden birisi de tüketicilerin yeşil ürünler için fazladan para
ödeme zorunlulukları olmaktadır.
Pettit ve Sheppard (1992), yeşil olmayan davranıştan yeşil davranışa geçişte
tüketicilerin bazı maliyetler ödemek zorunda kaldığını belirtmiştir. Bırakılan her bir
alışkanlık, faydanın yanında stres, farklı davranışları öğrenmek için zaman harcama gibi
maliyetleri ortaya çıkarmaktadır. Yeşil tüketim de bazı özverileri gerektirmektedir.
Yazarlara göre bunlar yeşil için daha fazla ödeme, bazı davranış değişiklikleri için efor
gereği (şişe yıkama, plastikleri ayıklama, gazeteleri bağlama, depolama vb.), bir ürün
için kusurlu ikame ürünü kabul etme, ürün tüketimini azaltma şeklindedir.
Yeşil pazarlama, yöneticilerin ve bu konuda belirli eylemler göstermek isteyen
girişimcilerin düşlerine henüz yetişebilmiş bir durumda değildir. Kamuoyunda yapılan
anket çalışmaları sürekli olarak tüketicilerin çevreye duyarlı ürünleri diğer ürünlere
nazaran daha çok tercih ettiklerini diğer etmenler eşit iken gösterse de, bahsi geçen
“eşitlenmiş etmenler” tüketicilerin algılarında tamamen eşit durumda olmamaktadır. Bu
durumun daha da iyi anlaşılabilmesi için bir örnek vermek gerekirse, tüketiciler bir
ürünün özellikleri veya çevreye duyarlı olması etmenlerinin birinden vazgeçmek
durumunda kaldıklarında çevreye duyarlı olma özelliği bu fedakarlık senaryosunda
neredeyse hiçbir zaman kazanmamaktadır. Çoğu tüketici ihtiyaç ve isteklerini sadece
yeşil özellikli bir ürün için feda etmemektedir. Bu duruma en iyi örneklerden birisi de
Ford Think olarak gösterilebilir. Ford Think, iki koltuklu, elektrikle çalışan Ford Motor
firmasının bir ürünüdür. Ford firması bu arabanın adeta bir bomba etkisi yaratacağını
düşünürken, 2002 yılında ürünü pazardan çekme kararı almıştır. Örnekten de
anlaşılacağı gibi çevreye duyarlı olma özellikleri ne olursa olsun, elektrik ile çalışan
otomobiller, her zaman üreticiler maliyet ve batarya ömrü gibi ek özelliklerini
geliştirmedikçe niş ürün olarak kalacaktır. Çünkü burada önemli olan ürünün yeşil olma
özelliğinden ziyade kullanılabilir de olmasıdır. Tüketiciler elektrik ile çalışan bu
otomobili şu anda kullandıkları otomobiller kadar kullanışlı bulmamışlar, bu sebeple de
ürün zamanında arzu edildiği gibi bir patlama yaratamamaktadır.
43
Çevre ile ilgili konularda yöneticilik yapanlar, kirlilik ve diğer sorunlarla mücadele
ederken kendilerini mitolojide çok sayıda kafası bulunan Hydra adlı canavarla savaşan
Herkül gibi hissedebilirler. Hava kirliliğini azaltmak için bir filtre cihazına para
yatırırlarken, filtrede tutulan pisliği imha etme konusunda sorun yaşamaya başlarlar.
Pisliği bir başka yerde depolamak ise su kirliliğini gündeme getirebilmektedir. Bu
durumda sorunu kaynağından halletmek başarıya ulaşmakta anahtar etki yaratmaktadır
(Esty ve Winston, 2008: 316). Çevre problemleri, pazarlamacılar açısından tehdit olarak
algılanabilmesine rağmen lehe çevrilecek bir fırsat haline de gelebilmektedir.
Tüketiciler arasında artan çevreci hassasiyet, satın alma kararlarına yansımakla beraber,
satın alma eylemine dönüşmesinde etkili rol oynamaktadır. Böylelikle pazarlamacılar
için, satın alımlarında yeşil ürünleri tercih eden tüketicilerin oluşturduğu yeni bir hedef
kitle meydana gelmiş olmaktadır. Bu tüketicilerin profilinin belirlenmesi ise, bu kitleyi
pazar bölümlerine ayırmada ve ihtiyaç/isteklerine uygun pazarlama karması
elemanlarını geliştirmede şüphesiz önemli katkılar sağlayacaktır (Çabuk, Nakıboğlu ve
Keleş, 2008: 98).
Yeşil pazarlamanın gerekli stratejilerle beslenerek işletmenin yapısına oturması,
işletmelerin öncelikle doğaya ve topluma kattığı faydaların dışında, kendisine kar
sağlamakta ve rekabetçi bir üstünlüğe ulaşmakta, tüketicilerin gözünde ise değerini
artırmaktadır. İster işletmenin kendi değeri, isterse sunulan ürün/hizmetlerin değeri
tüketicilerin gözünde uygulanan yeşil pazarlama aktiviteleri ile şekillenmektedir.
Günümüzün ağır rekabet ortamında başarılı olabilmek adına işletmelerin güçlü bir
marka değeri yaratmalarının büyük kolaylıklar sağlayacağı bir gerçektir. Çalışmanın
temelini oluşturan tüketicilerin çevre dostu ürün satın alımlarında marka değerinin alım
kararlarına etkisi incelenmeden önce, marka değeri kavramı, özellikle tüketici odaklı
marka değeri ve modellerinin açıklamaları ikinci bölümde irdelenmektedir.
44
2. BÖLÜM MARKA DEĞERİ
1. Marka Değeri Kavramı ve Önemi
Günümüzde tüketicilerin sürekli değişen ve çeşitlenen ihtiyaçlarını karşılayabilmek
adına işletmeler ürünlerini farklılaştırmakta ve tüketicilerin beğenisine sunmaktadır.
Farklı ihtiyaç ve isteklere sahip olan tüketiciler ise kendilerine göre çeşitli markaları
değerlendirmekte ve bu değerlendirme süreci satın alma davranışlarını etkilemektedir.
Tüketici davranışlarını böylesine etkileyen marka kavramının farkında olan işletmeler
ise, mevcut ya da yeni ürünlerini pazara sundukları zaman tüketicilerin yoğun olarak
algıladıkları değere vurgu yaparak ürünlerinin satış başarısının artmasına yardımcı
olmaktadır. Marka, tüketicinin ürün ve hizmete ilişkin düşüncesini yansıtırken,
işletmeler arasındaki rekabette ön plana çıkan unsur olmaktadır. İşletmeler ürettikleri
ürün ve hizmetlerinin sürekli talep edilmesini ve buna bağlı olarak yüksek ve düzenli
satış hasılatı ve nakit devamına sahip olmak istemektedirler. Böylece marka, değer ve
güç göstergesi konumuna gelmektedir (Kayalı vd. 2004:181 aktaran Marangoz,
2007:460). Oysa markalama kavramı M.Ö dönemlerde ‘aitlik’ kaygısı taşıyarak
doğmuştur. M.Ö. 5000’lere kadar uzanan süreçte, ilk tanımlayıcı işaretler çanak
çömleklerde görülmüştür. Tarih öncesinin avcıları, sahibini belirtmek için silahlarını
imzalamışlar; eski Mısırlı tuğla ustaları, işlerini ayırt etmek için tuğlaların üzerlerine
semboller koymuşlar; orta çağlarda ise çiftlik hayvanlarını işaretlerle tanımlamak
olağanlaşmıştır (Farquhar, 1989; Knapp, 1999 aktaran Atılgan, 2005:1). Aitlik
duygusunun dışında ilk işaretler bilgilendirme amaçlı olarak da kullanılmıştır. Romalı
bir sütçünün, sütü anımsattığı için keçi işaretini kullanması (Başal, 1998:106 aktaran
Çipli, 2008:3) ya da dünyanın en eski logosu kabul edilen Bass bira fıçılarının üzerinde
kırmızı üçgenler kullanılması (Thomson ve Pringle, 2000:51 aktaran Çipli, 2008:3) gibi
ticari kaygıdan çok alıcıyı bilgilendirme amacı güden bir uygulama olarak oldukça basit
ve ihtiyacı karşılayacak bir düşünce ile ortaya çıkmıştır.
Marka, aitlik ve bilgilendirme düşüncelerinin birleşimi olarak, günümüzde herhangi bir
ürün ya da hizmetin öncelikle tanımlanmasına, bilgilendirip tanıtılmasına ve böylelikle
45
farklılaştırılmasına yardım eden unsurların (isim, kavram, simge, resim, sözcük, vs. )
birleşimi olmaktadır. Amerikan Pazarlama Derneği’ne göre marka bir satıcının ya da
satıcılar grubunun mal ve hizmetlerini tanımlamak üzere tasarlanan ve onları pazardaki
rakiplerinden farklılaştıran, bir isim, terim, işaret, sembol veya tasarım veya bunların bir
birleşimi şeklinde açıklanmaktadır (Wood, 2005 aktaran Gezer, 2006:4). Randall’a
(2005:23) göre markalar; kimlik, kısa özet (markanın tüm özelliklerinin özeti), güvenlik
(markanın kendisinden beklenen yararların garantisini vermesi), farklılaşma ve katma
değer (markanın jenerik ürünlerden daha fazla değer verebilmesi) özelliklerine sahip
olmaktadır. Keller, Aaker gibi marka ve marka değeri konusunda önemli çalışmalara
imza atmış bilim adamlarının yanı sıra Peter Farquar da marka tanımını oluştururken
‘belirli bir ürün veya hizmetin değerine ek değer sağlayan sembol, işaret’ cümlesinde
eklenen değere vurgu yaparak farklı bir bakış açısı yakalamıştır. Marka kavramı
işletmeler için rekabet avantajı sağlamak, ürün veya hizmetlerini tanıtmak ve
olabildiğince benimseterek satışları artırmak amacıyla işletmelerce geliştirilmekte, bu
gelişim süreci ise markaya bir ‘değer’ yükleyerek sağlanabilmektedir. Marka değeri;
yatırımcılar, üreticiler, perakendeciler ve tüketiciler gibi ekonomide yer alan farklı
gruplar açısından değerlendirilebilmektedir.
Günümüzde işletmelerin piyasa değerinin büyük kısmını insan kaynağı, müşteri
ilişkileri, marka ve marka değeri gibi elle tutulup gözle görülemeyen entelektüel
sermaye varlıkları oluşturmaktadır. Bunların arasında marka, hem rekabetçi stratejiye
hem de sürdürülebilir rekabet avantajına yol açan en değerli stratejik işletme varlığıdır
(Gezer, 2006:9). Marka isminin ürünlere eklediği ilave değer olarak tanımlanan marka
değeri, ekonomide yer alan farklı gruplara değer sunmaktadır (Rio vd., 2001:452;
Vazquez vd., 2002:28 aktaran Avcılar, 2008:12).
Literatürde yer alan konu ile ilgili çalışmalar incelendiğinde, farklı araştırmacı ve
yazarların marka değerini farklı şekilde tanımladığı ve farklı boyutlardan yararlanarak
marka
değerini
kavramsallaştırdıkları
anlaşılmaktadır.
Avcılar’ın
(2008:15)
çalışmasında yer aldığı üzere; Farquhar (1989), Aaker (1991), Keller (1993) ve CobbWalgren vd. (1995) marka değerini, marka isminin ürünlere eklediği ilave değer olarak
46
tanımlamışlardır. Lassar ve Sharma (1995) marka değerini tüketicilerin marka kimliğine
ve markanın imajına güveni şeklinde tanımlamışlardır. Pringle ve Thomson’a (2000:51
aktaran Çipli, 2008:11) göre markalar, tüketicilerin zihinlerinde yaratılan büyük
vaatlerdir ve bu vaatler gerçekleştirilmelidir. Marketing Science Institute marka
değerini, markanın, marka ismi olmadan kazandırdığı satış hacminden fazlasını firmaya
kazandıran, markanın müşterileri, dağıtım kanalı üyeleri ve aile kurumlarının davranış
ve çağrışımlarının bütünü şeklinde tanımlamaktadır (www.msi.org.tr, aktaran Sevindik,
2007:18). Ambler ve Barwise (1998 aktaran Randall, 2005:40) marka değerini
tüketicinin kafasında var olan ve sözlü aktarım aracılığıyla alıcının ve alıcının toplumsal
çevresinin gelecekteki satın alma davranışını etkilemeye devam ettiği için marka sahibi
için sürekli bir değer taşıyan pazarlama varlığı olarak tanımlamaktadır. Lin ve Kao
(2004:37 aktaran Çipli, 2008:11) ‘ya göre marka değeri tüketicilere, satın alım
kararlarındaki güven duygusunun artırılması ve müşteri memnuniyetinin yaratılması
gibi avantajlar sunarken, firmalara da pazarlama etkinliğinin artırılması, marka
sadakatinin oluşturulması, rakiplerden farklılaşma, karlılığın artırılması gibi katkılarda
bulunmaktadır. Srivastava ve Shocker da (1991, aktaran Randall, 2005:40) bir markanın
müşterileri, kanal üyeleri ve ana şirketiyle ilişkili olarak, markanın satış hacminin ya da
karlılık oranının yükselmesine olanak veren ve ona güçlü, sürdürülebilir ve
farklılaştırıcı bir avantaj kazandıran çağrışımlar ve davranışlar kümesi olarak marka
değerini tanımlamaktadır.
Marka değeri kavramı literatürde ilk defa V. Srinivasan tarafından 1979 yılında
markanın ürünün değerinden bağımsız olarak kendi eklenen değeri olduğunu belirten bir
makalede yer almış; ancak esas itibarıyla, 1988’de Pazarlama Bilimi Enstitüsünce
(MSI) bir grup uzman tarafından yürütülen bir çalışmada, marka ile ürünün tek bir
bütünün iki ayrı unsuru olduğunun kabul edilmesi ve markanın etkisini ürünün tüketici
üzerindeki etkisinden ayıran yeni bir yaklaşımın geliştirilmesiyle ortaya çıkmıştır
(Jourdan, 2002:290 aktaran Gezer, 2006:34). Marka değeri kavramının ortaya çıktığı
yıllarda Avrupa’da ve Amerika’da şirket ele geçirme ve birleşmeleri hız kazanmış,
şirketler için bilançolara göre yapılan değerlemelerin çok üstünde bedeller ödenmiş, bu
bedellerin maddi olmayan varlıklar, özellikle de markalar için ödendiği açıklanmıştır.
47
Bu da korunması gereken bir varlık olarak marka değerinin şirketler tarafından ciddiye
alınmasında ve marka değerini ölçme konusundaki çalışmaların ortaya çıkmasında
büyük rol oynamıştır (Haigh,1999:5 aktaran Sevindik, 2007:17).
Atılgan’ın (2005:29) çalışmasında belirttiği üzere; Peter Farquhar’ın (1989) “Managing
Brand Equity” adlı makalesi, marka değerine ilişkin kavramların ve yaklaşımların
belirlenmesinde ilk çalışmalardan biri olmaktadır. Bu çalışma, özellikle, marka
değerinin oluşturulmasında, kaliteli ürüne ait olumlu marka değerlendirmelerinin,
tüketici satın alma davranışını etkileyen marka tutumlarının ve müşterilerle ilişkiler
geliştirmek için tutarlı ve sürekli marka imajının önemini vurgulamaktadır. Farquhar’ın
ardından, 1990 yılında Baldinger, marka değerini, yöneticilerin ve pazarlama
araştırmacılarının odağını taktiklerden, stratejik karar almaya yönlendiren önemli bir
fırsat olarak kabul ederek, firmaların temel stratejisinin hakim birer markaya sahip
olması gerekliliğinin ve yeni ürün sunumlarında marka yayımının öneminin, marka
değerine yönelik çalışmaları arttırdığını vurgulamıştır. Gezer’in (2006:34) çalışmasında
belirttiği üzere 1991 yılında ekonomik koşullar ve yatırım baskılarının marka değeri
üzerindeki çalışmaları hızlandırması üzerine Amerika’da bir Marka Değeri Komitesi
kurulmuştur.
Literatürdeki bu gelişmelerin yanı sıra 1988 yılında Philip Morris, Kraft’ı satın alırken
işletmenin kağıt üzerindeki değerinin altı katı olan 12,6 milyar doları ödemesiyle
‘Kraft’ marka adının bedelinden kaynaklanan fiyat farkı, ilk kez dikkatleri marka değeri
kavramına çekmiştir (Büyük, 2006 aktaran Gezer, 2006:33)
Marka değerini tüketicilere etkin bir şekilde benimsetebilmiş işletmelerin sahip olduğu
markalar, tüketiciler tarafından yüksek talep ve dolayısıyla yüksek satış rakamları ile
ödüllendirilmektedir. Bu durum da rakip ürünlere göre bahsi geçen markanın pazardaki
diğer markalardan farklılaştırma yolu ile ayrılarak bir adım önde durmasını sağlamakta
ve rekabet avantajı yaratmaktadır. Dağıtım kanalı üyeleri karşısında da markanın
pazarlık kabiliyetini artırmaktadır. Var olan markaları bu derece güçlendiren bu kavram
aynı zamanda pazara yeni giren ürünlerin de pazarda tutunmasına yardımcı olmakta ve
48
rakip ürünlerin pazara giriş süreçlerini sıkıntıya sokmaktadır. Markalar, esas olarak,
hem tüketiciler hem de işletmeler için yerine getirdikleri fonksiyonlar için
yaratılmaktadırlar. Markaların işletme için yerine getirdiği fonksiyonlarla, işletmenin
hedef pazardaki müşteriler için yerine getirdiği fonksiyonlar arasında bir uyum varsa
marka değeri yaratılmakta; ilgi gösterilmeyen markaların değeri pazar güçleri tarafından
eritilmekte, hatta yok olmakta, bu nedenle marka değeninin sürekli bir şekilde
yönetilmesine ihtiyaç duyulmaktadır (Capon, 2001 aktaran Gezer, 2006:13). Güçlü bir
marka değeri; işletme ile tüketiciler arasında gerek duygusal gerekse fonksiyonel bir
bağ kurulmasını sağlayabilmekte ve sonuç olarak işletmenin kar marjını ve pazar payını
artırmaktadır. Fonksiyonel açıdan markalar satın alma kararında kalitenin varlığını
garanti eden bir rol üstlenmektedir. Duygusal açıdan ise müşterilerin istek ve kişisel
beklentilerini tatmin ederler. Lüks mallar ve moda sektörleri bunun en iyi kanıtını
oluşturmaktadır (www.brandfinance.com, 2000 aktaran Sevindik, 2007:21).
Gezer’in (2006:3) çalışmasında yer alan şekilde bu bahsi geçen bağ açık bir şekilde
görülmektedir. Buna göre markalar, belirli performanslar sergileyerek oluşturulduktan
sonra üretilme şekillerine göre fonksiyonlar sunmaktadırlar. Sunulan marka
fonksiyonları bir değer sağlar ve bu da marka değerini oluşturur. Marka değeri ise
ortaya çıktıktan sonra sürekli üzerinde durulması ve geliştirilmesi gereken bir unsur
olmaktadır, aksi halde yıpranma süresi kısalabilmektedir. Güçlü ve yıpranmayan marka
değeri oluşturabilmek için etkin bir yönetim anlayışıyla yönetilmeleri gerekmektedir.
Marka değeri kavramı, finansal (Simon ve Sulliva, 1990 aktaran Marangoz, 2007:460)
ve tüketici davranışlarına göre (Aaker, 1991; Keller, 1993) ve bunların ikisi birlikte
kullanılarak da (Farquhar, 1989:22 aktaran Sevindik, 2007:18) açıklanmaktadır.
‘Brand equity’ ve ‘brand value’ şeklinde Türkçeye ‘marka değeri’ olarak benzer şekilde
çevrilebilen bu iki kavram, tanım itibariyle markanın finansal ve tüketicilerin
zihinlerinde oluşturdukları değeri olarak ayrılabilmektedir.
Finansal yöntemler ile markanın ‘ne kadar’ ettiği, yani parasal değeri sorgulanırken
tüketicilere odaklanan yöntem markaya yönelik tüketici tercihlerini ve bu tercihleri
belirleyen etkenleri, yani tüketici davranışlarını sorgulanmaktadır. Marka değeri
49
kavramını ölçebilmek adına kullanılan iki yöntem birlikte kullanıldığında en verimli
sonuçlar elde edilmektedir. Marka değeri; çeşitli araştırmacılar tarafından çeşitli
modeller ve ölçekler geliştirilerek hesaplanmaya çalışılmıştır.
Şekil 2: Markalar, Fonksiyonlar, Değer ve Yönetim
Kaynak: Capon, 2001 aktaran Gezer, Deniz (2006), ‘Marka Değeri Yaratılması Ve
Konfeksiyon/Hazırgiyim Sektöründe Bir Örnek Olay İncelemesi’, İstanbul Üniversitesi İşletme
Bilim Dalı Yüksek Lisans Tezi, s:13
Marka değerinin ölçülmesi aşağıdaki sebeplerden dolayı gerçekleşmektedir (Ailawadi
evd, 2003:2 aktaran Çipli, 2008: 12):
·
Pazarlama stratejisine ve taktiksel kararlara rehberlik etmek,
·
Bir markanın genişleyebilirliğini değerlendirmek,
·
Pazarlama kararlarının etkinliğini değerlendirmek,
·
Rakip markalara kıyasla zaman içerisinde markanın performansını izlemek,
50
·
Bilanço değerlendirmelerinde ve finansal işlemlerde marka için bir finansal
değer belirlemek.
Koçak ve Özer’in (2003:5) çalışmasında çeşitli araştırmacıların öne sürdükleri çeşitli
sonuçlar sıralanmıştır. Kamakura ve Russel (1993) gerçek satın alma miktarları üzerine
bir yöntem geliştirerek marka değerini hesaplamaya çalışmıştır. Bu çalışmada yazarlar,
marka değeri için tüketicilerin algıladıkları kalite ve markanın soyut özellikleri ile
ilişkili değerleri üzerinde durmaktadır. Swait ve diğerleri (1993) marka ismi, fiyat, ürün
özellikleri, marka imajı ve tüketici farklılıklarının etkisi için söz konusu olan,
tüketicilerin sağlamaya çalıştıkları faydaları temel alacak bir model geliştirmiştir. Park
ve Srinivasan (1994) ise kişisel tüketici düzeyinde marka değerini hesaplamaya
çalışmıştır. Lassar ve diğerleri (1995) performans, sosyal imaj, değer, güvenilirlik ve
markanın sağlayacağı bağlılıktan oluşan beş boyutlu bir marka değeri ölçeği
geliştirmiştir. Erdem ve Swait (1998) marka değerini farklı bir bakış açısıyla
değerlendirmektedir. Yazarlar ürünün pazardaki konumunun algılanan kaliteyle ilişkili
olduğunu ve marka değerinin yüksek olduğu bir ürün için tüketicilerin algıladıkları
riskin ve bilgi maliyetinin düşük olacağını belirtmişlerdir. Bu durumun ayrıca
tüketicilerdeki fayda beklentisini de artırdığı ifade edilebilir. Morgan (1999/2000)
marka değerini iki farklı sınıfta incelemektedir. İlk sınıf ürünle ilgili fonksiyonel
özellikleri ve ürünlerin performansını ön plana çıkarırken, ikinci sınıf ise markaya
duyulan güven ve saygıyı, markanın istek ve ihtiyaca uygun olmasını ve tüketicilerin
sosyal ihtiyaçlarına da cevap vermesi gerekliliğini ortaya koyan bir yaklaşıma sahiptir.
Bu etkenleri markanın tüketiciye yakınlığı şeklinde ifade etmektedir.
Marka değerinin tanımı, fonksiyonları ile arasındaki bağın önemi ve ölçülmesi
incelendikten sonra marka değerinin nasıl oluştuğu ve bileşenlerinin ayrıntılarıyla tanım
ve özellikleri bir sonraki bölümde irdelenmiştir.
51
2. Marka Değerinin Oluşturulması ve Marka Değeri Bileşenleri
Farquhar (1998:29-32 aktaran Sevindik, 2007:40), marka değeri oluşturmanın üç temel
yolu olduğunu belirtmektedir. Bunlar marka değerinin meydana getirilmesi, mevcudun
geliştirilmesi ya da satın alma şeklinde gerçekleştirilmektedir:
Meydana getirmek: Marka sermayesi kaliteli bir ürün ile olumlu marka
·
değerlendirmesinin yaratılması ile tüketicilerin satın alma davranışlarında en önemli
etkiye sahip olan marka davranışının teşvik edilmesiyle ve de tüketici ile olan
ilişkilerinden hareketle mevcut marka imajının geliştirilmesiyle meydana getirilebilir.
·
Mevcudu Geliştirmek: Firmalar, mevcut marka isimlerini diğer ürünlerine
yaymak için kullanırlar. Hat genişlemesi, mevcut markanın yeni kategorilere
uygulanması ya da bir markanın bir başka firmanın lisansını alması ile oluşabilir.
·
Marka Sermayesinin Satın alınması (Lisans Alımları): Bir firmanın markasının ve
ürünlerinin satın alınması da marka değeri yaratmanın bir başka yoludur. Bu yöntemin
en yaygın kullanılışı bir başka firma markasının yahut ürünlerinin lisanslarının satın
alınmasıdır. Lisans satın alınması yoluyla marka genişletmenin de bir takım avantaj ve
riskleri olduğu unutulmamalıdır. Örneğin Harley Davidson sigara sektörüne ve Adidas
parfüm sektörüne bu yola girmişler ama başarılı olamamışlardır. Lisansı satın alınan
marka ürünleriyle ilgili olarak anlaşılabilir bir uyum olması fayda ve kâr transferlerinin
yapılabilmesi bu yöntemle marka değerinin arttırılmasında da başarıyı belirleyen
faktörler olmaktadır.
Marka değeri bileşenleri, çeşitli literatürlere bakıldığında marka imajı, marka sadakati,
marka çağrışımı, marka farkındalığı, algılanan kalite, marka kimliği ve marka kişiliği
olarak listelenebilmektedir. Aaker modeline göre marka değeri bileşenlerinin dışında
kalan marka imajı ve kimliği, soyut kavramlar olmalarına karşın pek çok araştırmacı
tarafından araştırmalarında sıkça yer alan kavramlar olmaktadır.
Marka
imajı;
tüketicilerin
kafalarının
üzerindeki
konuşma
balonu
olarak
düşünüldüğünde bir marka ile ilgili deneyim, nitelik ve fikirlerin bu balonda toplandığı
görülmektedir. Satın alım esnasında balonun içindekiler tüketicilerin davranışlarına
52
yansımakta; marka değerine ilişkin bir yargıyı oluşturmakta ve tüketici bu yargıya göre
ürünü satın almakta veya almamaktadır. Marka imajı, tüketicinin o marka ile ilgili
algılarının, düşüncelerinin, duygularının ve markanın çağrışım yaptırdığı şeylerin
bütünü olmaktadır (Kavas, 2004, s.21 aktaran Marangoz, 2007: 463-464).
Kapferer (1992:37 aktaran Sevindik, 2007:33), marka imajı ve marka kişiliği
kavramlarının birbirlerinden farklı kavramlar olduğunu belirtmiş; marka imajının pasif
ve geçmişe yönelik bir kavram olduğunu, marka kişiliğinin ise firma stratejilerini içeren
bir kavram olarak aktif ve geleceğe dönük olduğunu ifade etmektedir. Ona göre marka
imajı tüketici yani alıcılarla ilgili bir kavram olmakta ve tüketicinin markayla ilgili
sinyalleri ürün/hizmet ve iletişim faaliyetleri aracılığıyla çözümlenmektedir.
Marka kişiliği ise bu sinyalleri gönderen taraf yani üreticiyle ilgili olan bir kavram
olmakta ve markanın anlamını ve amacını ifade etmektedir.
Aaker’e göre (2009:99) bir insan gibi marka da üst sınıftan, rahat, resmi, rekabetçi,
etkileyici, güvenilir, eğlenceli, hareketli, esprili, genç veya entelektüel olarak
algılanabilmektedir. Ayrıca insanlar arası ilişkilerde kişiliğin bu ilişkiyi etkilemesi gibi,
marka kişiliği de marka ve müşteri arasındaki ilişkinin temeli olabilmektedir.
Marka kimliği, marka stratejistlerinin yaratmak ve korumak için can attığı marka
çağrışımları kümesidir. Bu çağrışımlar, markanın neyi temsil ettiğini yansıtır ve kurum
üyelerinden müşterilere verilmiş bir söz anlamına gelmektedir (Aaker, 2009: 84).
Birbirine yakın olan bu tanımlar, Aaker’in çalışmasında (2009:87) ayrıştırılmaya
çalışılmıştır. Öncelikle marka imajı, markanın şu anda nasıl algılandığı, marka kimliği
stratejistlerin markanın nasıl algılanmasını istediği, marka konumu ise marka kimliğinin
ve değer önermesinin, hedef kitleye aktif olarak iletilecek kısmını irdelemektedir.
Atılgan’ın (2005:49) çalışmasında yer alan markaya ait diğer bileşenler aşağıdaki gibi
listelenmiştir:
·
Güvenilirlik, Lassar vd. (1995) tarafından, tüketicinin firmaya ve firmanın
faaliyetlerinin tüketicinin yararına olduğunu belirten firma iletilerine olan güveni olarak
53
tanımlanmış;
tüketicilerin
güvendikleri
markalara
yüksek
değer
verdikleri
savunulmuştur.
·
Marka anlamı boyutu ise, Berry (2000) tarafından, hizmet sektöründe marka
değerinin bir belirleyicisi olarak ele alınmış ve tüketicilerin marka hakkındaki hakim
algıları olarak tanımlanmıştır.
·
Marka ismi marka iletişiminin anahtar unsuru olarak görülürken (Myers, 2003),
marka ismi ile pazarlanan ürünlerin tüketicilerce oluşturulan çağrışımlarının, marka
ismine özgü özellikleri temsil ettiği düşünülmektedir.
·
Marka tutumu, Faircloth vd. (2001) tarafından marka imajı ve marka değeri
üzerinde belirleyici rol oynayan bir boyut olarak ele alınırken, tüketicilerin ürünleri
algılamalarında filtre işlevi gördüğü öngörülmektedir.
Tüketici odaklı marka değeri kavramsal modelleri, birçok alt bileşene ayrılarak
açıklanmaya çalışılmıştır. Kimi modellerde modeli oluşturan bileşenler diğer modellerin
bileşenlerini kapsarken, kimi zaman ise çeşitli başlıklar altında toplanmıştır. Bütün
bileşenleri incelemek adına çeşitli kaynaklarda gözlemlenen marka değeri bileşenleri;
marka imajı ve kişiliği, marka farkındalığı, marka bağlılığı, algılanan kalite, marka
çağrışımı ve marka kimliği şeklinde listelenebilmektedir. Bu çalışmanın araştırma
bölümünde baz alınacak kavramsal model olan Aaker’in kavramsal modelini oluşturan
bileşenler (marka farkındalığı, algılanan kalite, marka çağrışımları ve marka bağlılığı)
bir sonraki bölümde ayrıntılı olarak incelenecektir.
3. Tüketici Odaklı Marka Değeri Kavramı ve Kavramsal Modelleri
Marka değeri ölçme yaklaşımlarından finansal metotların tüketici eğilimlerini dikkate
almaması, daha ziyade marka gücünü ölçmeye
yönelik yaklaşımlar olarak
adlandırabileceğimiz tüketici yahut müşteri davranışlarına dayalı marka değerleme
metotlarının ortaya çıkmasına neden olmaktadır. İlk defa Keller tarafından ortaya
çıkarılan bu kavram, markanın değerli olabilmesi için tüketicilerin markayı değerli
görmesine bağlı olduğunu savunmakta ve bu değerin tüketicilerin marka hakkındaki
deneyim, görüş, hislerinden ortaya çıktığını eklemektedir.
54
Tüketici davranışlarına
dayalı metotlar, anket, test vb tekniklerle finansal bir marka değeri ölçmekten ziyade
tüketici tercihlerinde belirleyici olan marka farkındalığı, marka algılamaları, marka
imajı, marka bağlılığı gibi etkenleri tespit etmeye çalışmaktadırlar (Sevindik, 2007:62).
Tüketici
temelli
marka
değeri,
finansal
temelli
marka
değerinin
zeminini
oluşturmaktadır. Tüketicinin gözünde güçlü bir marka değeri, tüketici tercihleriyle
satışları, karı ve pazar payını etkilemekte, bu da markanın finansal değerini
arttırmaktadır (Kamakura and Russel, 1991:91 aktaran Çipli, 2008:8).
Tüketici temelli marka değerinin kavramsal yapısı ve marka değerini oluşturan boyutları
aşağıda yer alan Tablo 5 yardımıyla göstermek mümkündür. Buna göre işletmeler
tarafından belirlenen pazarlama çabaları, değer boyutlarını oluşturmakta, bu değer
boyutları da birleşerek marka değerini yaratmaktadır. Marka değeri, hem işletmelere
rekabet üstünlüğü, farklılaşma gibi değer sağlamakta, hem de tüketicilerin ihtiyaçlarını
tam olarak karşılayarak değer sağlamaktadır. İşletmeye sağlanan değer, işletmenin iyi
analiz etmesi sonucunda tekrar pazarlama çabalarına ulaşacak, çabaları daha etkin hale
getirerek marka değerinin sürekli gelişmesini sağlayacaktır.
Srivastava ve Shocker (1991:93 aktaran Çipli, 2008:11) araştırmalarında tüketici temelli
marka değerini, marka gücü ve markanın finansal değeri olarak iki boyutta
incelemişlerdir. Marka gücü, müşterilerin ürünün diğerlerinden farklılaşması ile
algıladıkları değere bağlı olarak gelişmektedir. Markanın finansal değeri ise,
yöneticilerin stratejik faaliyetlerle besledikleri marka değerini, bugünkü ve gelecekteki
karlılığı sağlamak amacı yönlendirmektedir. Yoo vd. ise tüketici temelli marka değerini,
marka ismi tarafından bir ürüne ilave edilen değer veya artan faydalar olarak
tanımlamaktadır (Yoo ve diğerleri, 2000:195 aktaran Avcılar, 2008:12). Tüketici odaklı
yapılan çalışmalardan üzerinde en çok fikir birliği sağlananlar Aaker ve Keller
Modelleri olmaktadır.
Tüketici temelli marka değerinin özellikleri aşağıdaki gibidir (Lassar vd., 1995:12-13
aktaran Çipli, 2008:10):
55
·
Marka değeri, objektif bazı değerlerden çok tüketici algılamasına bağlı
olmaktadır.
·
Marka değeri, dünyanın her yerinde aynı değeri (küresel) ifade etmektedir.
·
Marka değeri yalnızca ürünün fiziksel özelliklerinden kaynaklanmayıp marka
isminden de kaynaklanmaktadır.
·
Tüketici temelli marka değeri finansal performansı olumlu yönde etkilemektedir.
Tablo 5: Tüketici Temelli Marka Değerinin Kavramsal Yapısı
Kaynak: Boonghe Yoo, Naveen Donthu ve Songho Lee, 2000:196 aktaran Avcılar, Mutlu
Yüksel (2008), ‘Tüketici Temelli Marka Değerinin Araştırılması’, ÇÜ Sosyal Bilimler Enstitüsü
Dergisi, Cilt 17, Sayı 1, 11-30, s:13
56
Netemeyer’in (2004:210) çalışmasında belirttiği üzere Şekil 3’te görülmekte olan iki
ayrı kavram blokları tüketicilerde satın alma isteğine ve daha sonra satın alma eylemine
dönüşmektedir. Birbirleri ile etkileşim içerisinde olan bu iki bloklardan biri,
tüketicilerin ürün için fazladan fiyat ödeme isteği uyandıracak unsurların en uygun
seviyede oluşturulmasıdır. Algılanan marka kalitesinin üst seviyede olması, marka
maliyetinin uygun düzeyde tutulması ve markanın sanki her tüketiciye özel
üretimmişçesine bireysel ve kişisel olduğunun belirtilmesi tüketicilerin bahsedilen ürün
veya hizmet için ek ödeme yapabileceklerini göstermektedir. Özellikle çevre dostu
ürünleri tüketicilere pazarlayan işletmeler için bu maddelerin dengesinin sağlanması son
* Algılanan Marka
* Algılanan Marka
Değeri Maliyeti
* Markanın Bireyselliği
* Marka
Farkındalığı
* Marka
Popülaritesi
* Marka Aşinalığı
* Organizasyonel
Kurumlar
* Marka İmajı
tutarlılığı
Şekil 3: Tüketici Temelli Marka Değeri İlişkileri
57
Satın Alma Eylemi
Kalitesi
Satın Alma İsteği
Fazladan fiyat
ödeme isteği
derece önemli olmaktadır.
Kaynak: Netemeyer, Richard G.; Krishnan, Balaji; Pullig, Chris; Wang, Guangping; Yağcı,
Mehmet; Dean Dwane; ricks, Joe; Wirth, Ferdinand (2004), ‘Developing and Validating
Measures of Facets of Customer-Based Brand Equity’, Journal of Business Research, 57, 209224, s:210
Bu temel unsurlardan sonra marka ile alakalı yardımcı maddeler olan farkındalık,
popülarite, aşinalık, imaj tutarlılığı (ürünü üreten işletmenin süregelen tarihi boyunca
pozitif imaja sahip olması) ve organizasyonel etkinlik (ürünü üreten işletmenin dürüst,
güvenilir, tüketiciyi düşünen işletme olması) yukarıdaki temel maddeler ile birleşerek
satın alma isteğine dönüşmektedirler.
3.1. Keller Modeli
Tüketici odaklı marka değeri, ancak tüketicinin markayla benzeşmesi ve güçlü, eşsiz,
uygun bir marka çağrışımına sahip olmasıyla oluşmaktadır.
Keller’a göre (1993:3) marka değeri; tüketicinin markanın farkında olması ve zihninde
marka çağrışımının biriken bir ürünü olup, hafızada diğer bilgi noktaları ile bağlantılı
olarak markanın tüketiciler için anlamını içeren olumlu ve eşsiz bir marka imajına sahip
olması öğelerini içermektedir. Keller’a göre tüketici temelli marka değerinde marka
değerini oluşturmak için dört adıma ihtiyaç bulunmaktadır. İlk adım, tüketicilerin
markayı tanıması ve herhangi bir istek veya ihtiyaçları ile ilişkilendirmektir. İkinci adım
bu ilişkilendirmeden sonra tüketicilerin zihinlerinde somut bir çağrışım oluşturmaktır.
Daha sonra tüketicilerin markaya karşı belirli bir tepkide bulunmalarını sağlamak ve son
olarak bu tepkinin marka sadakatine dönüşme sürecinin başarıyla tamamlamaktadır. Bu
durum basitçe şu şekilde açıklanabilmektedir: etek satın almak isteyen bir genç kız,
internette/televizyonda/dergide, kısaca çeşitli medya organlarında çeşitli markaların yaz
kreasyonlarını görerek çeşitli modellerdeki eteklerden haberdar olur. Bu modellerden en
az birini çok beğenen genç kız, alışveriş merkezine gider ve en çok beğendiği markadan
başlayarak mağazaları ziyarete başlar, etekleri dener. Birkaç etek provasından sonra
üzerinde en çok sevdiği eteği alarak kasaya yönelir ve satın alımını gerçekleştirir.
Gelecek sene aynı genç kız üzerine çok yakıştığını düşündüğü eteğini yine aynı
58
markadan tercih edebilecektir. Benzer şekilde genç kızın arkadaşları eteğini beğendikçe
genç kızda marka bağlılığı oluşacak, markaya karşı bir güven duygusunun gelişmesini
sağlayacaktır. Bu durumda da görüldüğü üzere; tüketiciye ulaşabilen markalar,
tüketiciler açısından yararlanabilecekleri pek çok fayda anlamına gelmektedir.
Markalar, tüketicilerin satın alma karar sürecinde kolaylık sağladıkları gibi, alıcıya
ürünün kalitesi hakkında fikir ve güvence vermektedirler (Zeithaml, 1988 aktaran Çipli,
2008:5). Hedef kitleye ulaştığında ise örnekteki genç kız gibi sonunda satın alma
eylemine giden bir sürecin başlangıcını oluşturmaktadır.
Tablo 6: Keller Marka Değeri Modeli
59
Kaynak: Keller, Kevin Lane (1993), ‘Conceptualizing, Measuring and Managing Customer Based Brand
Equtiy’, Journal of Marketing, Cilt. 57, s:7
Keller, marka değerini marka farkındalığı ve imajı olmak üzere iki temel unsura
ayırmıştır. Farkındalık, markanın tüketiciler tarafından hatırlanması ve tanınması
şeklinde olmaktadır. İmaj ise yazara göre daha kapsamlı bir unsur olmakla birlikle
marka tekilliği, gücü, marka imajının önceliği ve markanın ilişkilendirilmesi şeklinde
dörde ayrılmaktadır. Marka ilişkilendirilmesi, tüketicilerin belirli bir markayı
zihinlerinde nitelik, yarar ve/veya davranışlara göre ilişkilendirme eylemi olmaktadır.
Tüm bu alt başlıklar marka bilgisini oluşturmakta ve Keller’a göre marka değerini
yaratmaktadır.
Şekil 4: Müşteri Odaklı Marka Değeri Piramidi
Kaynak: Keller, Kevin Lane (2001), ‘Building Customer Based Brand Equity: A Blueprint for
Creating Strong Brands’, MSI, Marketing Science Institute, report no:01-107, s: 7
Keller’in geliştirdiği müşteri odaklı marka değeri modelinde güçlü ve başarılı bir marka
yaratmak için altı marka yaratıcı blok önermiş; ve bu blokları bir müşteri odaklı marka
60
değeri piramidinde göstermiş, yüksek marka değerinin yaratılması için doğru marka
yaratıcı blokların koyulması ve piramidin en tepesine ulaşılması gerektiğini ifade
etmiştir (Keller, 2001). Temelden bloktan başlayarak marka çekiciliği, marka
performansı ve marka imgesinin tüketici yargı ve duyguları ile özdeşleşerek piramidin
tepesindeki Keller’a göre en önemli blok olan marka bağlılığını oluşturduğu
gözlemlenmektedir (Bkz. Şekil 4).
3.2. Biel Modeli
Biel modeli, genel olarak marka imajı ve markanın değerine katkıda bulunan imaj dışı
faktörlerin marka değerini belirlediğini, bu durumun da markanın pazar değerini
oluşturduğunu açıklamaktadır. Biel, kurduğu marka değeri modelinde marka imajını
modelin odak noktası olarak görmektedir. Biel, markadan beklenen iyi bir nakit akısının
tüketici davranışlarına bağlı olarak meydana geleceğini, tüketici davranışlarının ise
marka algılamaları tarafından yönlendirileceğini belirtmektedir (Besen,2002:84 aktaran
Sevindik, 2007:29).
Şekil 5: Biel Marka Değeri Modeli
Kaynak: Aaker ve Biel, 1993:71 aktaran Sevindik, Ertuğrul (2007), ‘Marka Degeri Ölçümleme
Metotları Ve Lastik Endüstrisinde Bir Uygulama’, Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler
61
Enstitüsü İşletme Ana Bilim Dalı Üretim Yönetimi ve Pazarlama Bilim Dalı Yüksek Lisans
Tezi, s:29
3.3. Milward Brown
BrandDynamics™ metodu Milward Brown adlı danışmanlık firması tarafından marka
değerlemede kullanılan bir marka değerleme metodu olmaktadır.
Metot, tesadüfi örneklemler üzerindeki anketler vasıtasıyla müşteri değeri bulunması ve
bu sayede müşterilerin markayı satın alma olasılıklarını tespit etme üzerine kurulmuştur
(www.milwardbrown.com:1-4 aktaran Sevindik, 2007:62-63). Markaya olan yatkınlık
ve marka hacmi (müşteri tipi, markanın nispi fiyatı) değişkenlerini ölçen metot
sonucunda marka pazar payı tahminleri yapılmakta, marka piramidi (brand pyramid)
analizi ile de markanın bağlılık derecesi ölçülmektedir.
3.4. Young&Rubicam (Brand Asset Valuator)
Brand Asset Valuator (BAV) metodunda farklılaştırma, ilgililik, itibar ve bilgi olmak
üzere belli başlı dört önemli faktörün ölçümü yapılmaktadır. Young & Rubicam
Danışmanlık firması bu dört faktöre ait kombinasyonun markayla ilgili nitel değerlerin
ortaya konulmasında ve marka gelişiminin, sağlıklı marka yönetimi oluşturulmasında
olası diğer birleşimlerden daha etkili olduğu iddiasıyla ölçüldüğünü ifade etmektedir
(Young&Rubicam,2003:4-6 aktaran Sevindik, 2007:64-65).
Marka Değeri = f { (Marka Gücü (farklılaştırma ve ilgililik) ve Marka Kimliği (itibar,
bilgi) }
Metoda göre marka değeri; farklılaşma ve ilgililiğin birleşiminden oluşmuş marka gücü
ile beraber itibar ve bilginin birleşiminden oluşmuş marka kimliğinin pozitif bir
fonksiyonu olarak tanımlanmaktadır. Y&R, markaların aşağıdaki şekilde gösterilen dört
boyut boyunca sıra ile yaratıldığı hipotezini ortaya koymuştur (Aaker, 1996/2009:326).
62
Bu şekle göre farklılaşma ve uygunluk marka gücünü, itibar ve bilgi ise marka önemini
oluşturmaktadır. Bir markanın güçlü olması için farklılaşmaya ve uygunluğa gereksinim
duymaktadır. Benzer şekilde bir markanın önemi de algılanan kalite ile paralel
gelişebilen itibar ve müşteriler ile yakınlıktan doğan bilginin birleşiminden
oluşabilmektedir.
3.5. Total Research Metodu (EquiTrend™)
EquiTrend metodu Total Research adlı danışmanlık firması tarafından geliştirilmiş
bulunan anketlere dayalı bir ölçüm çalışmasıdır (Kaya,2005:78 aktaran Sevindik,
2007:65-66). Marka ile ilgili; markaya dair bilgi/fikir düzeyi, algılanan kalite ve
kullanıcıların memnuniyeti adlı üç boyutlu ölçümler kullanılmaktadır. Bu boyutlardan
ilki, Aaker’in çalışnmasında da belirttiği üzere (2009:330) marka ile ilgili fikri olan
katılımcıların yüzdesini gösteren dikkat çekme boyutu, ikincisi metodun özünü
oluşturan algılanan kalite, üçüncüsü ise ürünü veya hizmeti kullanan tüketiciler arasında
gördüğü ortalama kalite değerlendirmesi olan kullanıcı tatmini olmaktadır.
FARKLILAŞMA
UYGUNLUK
İTİBAR
BİLGİ
Şekil 6: Y&R Hipotezi
63
Kaynak: Aaker, David (1996), ‘Güçlü Markalar Yaratmak’, Mediacat Yayınları, 2009, s:326
3.6. McKinsey Marka Değerleme Sistemi
Markanın 3P’si olarak adlandırılan unsurlar (performans, kişilik ve varlık) bu değerleme
sisteminde marka gücünü ölçen bileşenler olarak kullanılmaktadır. Bahsi geçen
bileşenler marka gücünün derecesini, markayı yöneten otoriteler için görünür hale
getirmekte, dolayısıyla marka üzerinde yapılacak değişim ve gelişimler için tahmin
yürütmede önemli şekilde yardımcı rol oynamaktadır. Zimmermann (2001:52 aktaran
Sevindik, 2007:66) ve arkadaşlarına göre McKinsey metodu pek çok varsayıma dayalı
bir yaklaşım olarak global anlamda geçerli bir marka değeri ortaya koymayan ve
fonksiyonel ilişkilendirme hakkında yeterli bilgi sunmayan bir metot olarak göze
çarpmaktadır. Ayrıca 3P olarak adlandırılan bileşenlerin yarattığı söylenen sonuçlarla
aralarındaki ilişki açık bir biçimde ortaya konmamakta ve bu sonuçları yaratabilecek
olası başka bileşenler dikkate alınmamaktadır.
4. Aaker Modeline Göre Marka Değeri Bileşenleri
Marka değeri kavramı literatürde oldukça adından söz ettirirken, bu konuda en çok
kullanılan model Aaker’in (1991) geliştirdiği modeldir. Marangoz’un (2007:62)
çalışmasında özetlendiği üzere bu modeli sırasıyla Kim vd. (2003), (çalışmalarında
marka farkındalığı, marka bağlılığı, algılanan kalite ve marka imajı değişkenleri),
Baldauf vd. (2003) (çalışmalarında marka farkındalığı, marka bağlılığı ve algılanan
kalite değişkenleri), Yoo vd. (2000), Krishnan ve Hartline (2001), Myers (2003),
Atilgan vd. (2005), Pappu, vd. (2005), (çalışmalarında marka farkındalığı, marka
bağlılığı, algılanan kalite ve marka çağrışımları) şeklinde ele almışlardır. Aaker modeli
marka değerini hem üreticiler hem de tüketiciler açısından ele almıştır, tablo 7’de bu
modelin özetlenmiş hali görülmektedir.
64
Aaker’in (2009:22) bir ürün ya da hizmet tarafından bir firmaya ve/veya o firmanın
müşterilerine sağlanan değeri artıran (ya da azaltan), bir markanın ismine ve sembolüne
bağlı aktif ve pasif varlıklar (yükümlülükler) topluluğu olarak tanımladığı marka
özvarlığı, şekilde de görüldüğü üzere beş unsurdan meydana gelmektedir. Aaker’e göre
marka özvarlığı dahilindeki her varlık çok farklı ve çeşitli şekillerde değer yaratmakta,
üstelik bu değeri hem tüketiciler hem de işletmeler için oluşturmaktadır. Marka
özvarlığının temelinin oluşturulması için yazara göre varlıkların ve yükümlülüklerin
markanın ismine ve sembolüne bağlanmaları gerekmektedir. Eğer markanın isim veya
sembollerinin değişmesi gerekiyorsa, bu durumdan varlıklar ve yükümlülüklerin bir
kısmı veya tümü etkilenebilmektedir, bazı durumlarda ise yeni isim ve sembollere
kayabilmektedir.
Bu çalışmada Aaker’in beş boyutlu marka değeri modeli esas alınmaktadır. Buna göre
marka değerini oluşturan dört temel değişken; marka bağlılığı, marka çağrışımı,
algılanan kalite ve marka farkındalığı bu bölümde incelenmektedir.
65
Pazarlama Maliyetlerinin
Azalması
Marka
Sadakati
Ticari
Tica
cari Avantaj
Bilinirlik
Yaratma
Yeni
Müşteriler
Çekmek
Marka
Bilinirliği
Değer
Çağrışımların
Bağlanabileceği
Yere Demirleme
Rakip
Tehditlere
Karşılık Verme
Zamanı
AşinalıkAşinalık
Hoşlanma
Sağlamlık/Bağlılık
İşareti
Değerlendirilecek Marka
MARKA
ÖZVARLIĞI
Satın Alma Nedeni
Algılanan
Kalite
Farklılaşma/Konum
Fiyat
Kanal Üyesi İlgisi
Marka Genişletmeleri
Bilgiyi İşlemeye/Hatırlamaya
Yardım
Farklılaşma/Konum
Marka
Çağrışımları
Diğer Marka
Varlıkları
Satın
Alma
Nedeni
Olumlu
Tutum/Duygular
Yaratma
Marka Genişletmeleri
Rekabet
Avantajı
Tablo 7: Aaker Marka Değeri Modeli
Kaynak: Aaker, David (2009), ‘Güçlü Markalar Yaratmak’, Mediacat Yayınları, s:23
66
Güvence
4.1. Marka Bağlılığı
Marka bağlılığı kavramı tüketicilerin, işletmelerin ürün veya hizmetlerini uzun vadede
tekrar talep etme durumu olarak özetlenebilmektedir. William T. Tucker’ın yapmış
olduğu geleneksel tanıma göre; markanın geçmişteki ve yeniden satın alımları
anlamında davranış, marka sadakatinin göstergesi olarak kabul edilmektedir. Bu tanıma
göre marka sadakati, ‘markalanmış malla ilgili eğilimli seçim davranışıdır’ (Tucker,
1964:32 aktaran Gezer, 2006:44). Marka sadakatine ilişkin literatür, kavramın
tanımlanmasında iki temel yaklaşımın altını çizmektedir. Bunlardan ilki olan
davranışsal yaklaşımda, bir tüketicinin zaman içerisinde bir markayı tekrarlı satın
alması, marka sadakati olarak değerlendirilmektedir.
Tutumsal yaklaşımda ise, bir markanın sürekli satın alımı gerek koşul bir davranış
olarak ele alınırken, ‘gerçek’ marka sadakati koşulu için yeterli görülmemektedir; bu
davranışın sürdürülebilmesi için markaya karşı olumlu bir tutumla desteklenmesi
gerektiği vurgulanmaktadır. Bu iki yaklaşımın, marka sadakatinin tanımlanmasında ve
değerlendirilmesinde birlikte ele alınması gerektiği vurgulanmaktadır (Day 1969; Lim
ve Razzaque, 1997; Rundle-Thiele ve Mackay, 2001 aktaran Atılgan, 2005:51-52). Bir
ürünü tekrar talep etme durumu tüketicilerin marka bağlılığı derecesini göstermektedir
ve işletmenin sahip olduğu her müşterinin bağlılık dereceleri farklı olmaktadır.
İşletmenin bu durumdaki temel hedefi; en yoğun bağlılık derecesine sahip müşterilerin
sayısını artırmak, dolayısıyla pazar paylarını yüksek tutarak rekabet üstünlüğü
sağlayabilecek konumda bulunmaktır.
Marka bağlılığından söz edebilmek için tüketicilerin bir markayı deneyip ürünün
performansından tatmin olup satın almaları tekrarlamaları gereklidir (Kapferer
1992:454–455 aktaran Sevindik, 2007:36). Bu bağlamda marka bağlılığı, deneyim ile
yakından ilgilidir; bu yüzden marka değerinin diğer ana unsurlarından farklıdır. İlk satın
alma ve kullanım olmadan, marka bağlılığının oluşması pek söz konusu değildir. Buna
karşın algılanan kalite, bilinirlik ve çağrışım; tüketiciler o markayı hiç kullanmasalar
dahi oluşabilmektedir (Bölükbaşı, 2006:86). Sadakat kelimesi, bir veya birden fazla
alternatif marka arasından karar alıcı ve değerlendirici psikolojik süreçlerin sonucunda
67
ortaya çıkan tercihli davranışı tanımlamakta; satın alma davranışının zaman içinde en
azından iki farklı noktada gerçekleşmek zorunda olduğu belirtilmektedir (Gezer, 2006:
45). Daha sonra bu koşullar şekillenerek marka sadakatini oluşturacak süreç, markaya
çeşitli etiketler yükleyebilmektedir.
Jacoby ve Chestnut (1978:80 aktaran Atılgan, 2005:51) tarafından yapılan ve birçok
araştırmada temel alınan, genel kabul görmüş tanımında ise, marka sadakati: bir karar
alma birimi tarafından, bir takım markalar içerisinden, bir ya da daha fazla alternatif
markayı ele alarak, zaman içerisinde gösterilen, önyargılı (tesadüfi olmayan),
davranışsal tepkilerdir (satın alma gibi) ve bir psikolojik süreçler fonksiyonudur (karar
alma, değerlendirme). Müşteri tabanının marka sadakati, çoğu kez markanın
özvarlığının özü olmaktadır. Müşteriler markaya kayıtsız ise ve aslında marka ismine
pek az ilgi göstererek, özellikler, fiyat ve uygunluğa göre satın alıyorsa, özvarlık
muhtemelen azdır. Öte yandan üstün özellikler, fiyat ve uygunluğa sahip rakiplerin
varlığında markayı satın almaya devam ediyorlarsa, markanın ve belki de sembolünün
ve sloganlarının büyük değeri vardır (Aaker, 2009:58).
Şekil 7’de görüldüğü üzere marka sadakatinin çeşitli seviyeleri bulunmaktadır ve her
seviye farklı bir pazarlama olgusunu ve varlığını simgelemektedir. Alt sadakat seviyesi,
tamamen kayıtsız olan sadakatsiz alıcılardır – her marka uygun algılanır ve marka ismi
satın almada pek az rol oynamaktadır. İndirimde olan veya uygun olan tercih
edilmektedir. Bu alıcı, değiştiren alıcı veya fiyat alıcısı olarak ifade edilebilmektedir.
İkinci seviye, üründen memnun olan veya en azından hoşnutsuz olmayan alıcıları
kapsamaktadır. Temel olarak, bir değişimi teşvik edecek yeterlilikte memnuniyetsizlik
boyutu özellikle de bu değişim çaba gerektiriyorsa olmamaktadır. Bu alıcılar alışkanlık
alıcıları olarak ifade edilebilmektedir. Böyle segmentler, değiştirmeye yönelik görünün
bir yarar yaratabilen rakiplere karşı savunmasız olabilmektedir. Üçüncü seviye, yine
memnun olan tüketicileri cezp etmek için rakiplerin, değiştirmek için bir dürtü veya
maliyeti karşılayacak kadar büyük bir çıkar sunarak değiştirme maliyetlerinin
üstesinden gelmeleri gerekmektedir. Bu gruba maliyet sadıkları da denebilmektedir.
68
Şekil 7: Marka Bağlılığı Piramidi
Kaynak: Aaker, David (2009), ‘Marka Değeri Yönetimi’, Mediacat Yayınları, s:59
Dördüncü seviye, markayı gerçekten seven tüketicilerdir. Tercihleri, bir sembol, bir dizi
kullanım deneyimi veya yüksek kalite algısı gibi bir çarpışıma dayanabilmektedir. Bu
seviyedeki tüketicilerin marka ile duygusal bağları bulunmaktadır. En üst seviye,
kendini adamış müşterilerden oluşmaktadır. Bir markayı keşfetmekten ve/veya
markanın kullanıcısı olmaktan gurur duymaktadırlar. Marka, işlevsel ya da kim
olduklarının ifadesi olarak onlar için çok önemli olmaktadır. Markayı başkalarına
önerecek kadar çok güvenmektedirler (Aaker, 2009:59).
A.L. Baldinger ve J. Rubinson, 27 marka için yaptıkları sadakat analizinde, yüksek
derecede marka sadakatine sahip tüketicilerin, aynı zamanda daha sık tekrarlanan
tutumsal davranışlar sergilediğini, yüksek marka sadakati ile güçlü marka tutumları
arasında önemli ve olumlu bir ilişki olduğunu ve yüksek marka sadakatinin olumlu ve
69
güçlü marka tutumlarına bağlı olduğunu vurgulamıştır (Chaudhuri, 1999:138 aktaran
Gezer, 2006:47). Dolayısıyla hem davranışsal hem de tutumsal kavramları birleştiren
marka bağlılığı; marka tutumu ve markanın yeniden satın alımları olarak iki ayrı
tanımda değerlendirilebilmektedir. Marka tutumu; bir markaya ilişkin tüketicinin genel
bakış açısı ve/veya değerlendirilmesi olarak tanımlanabilir. Tutumların durumuna göre
ortaya çıkan tüketicilerin markaya yönelik davranışları ise markanın tüketiciyi çeşitli
durumlarda tatmin etmesi durumuna tekrar satın alma davranışı olarak gelişmektedir.
Marka bağlılığını ölçmek için işletmeler, gerçek marka bağlılığı davranışlarını
irdelemek durumundadırlar. Bu davranışlar; markayı tekrar satın alma, zaman içerisinde
aynı işletmeye ait diğer markaları da satın alımlarında tercih etme, işletmenin ürünlerini
çevresindeki bireylere aktarma/tavsiye etmesi ve rakip markaların tutumlarına karşılık
satın aldığı markadan vazgeçmemesi şeklinde özetlenmektedir. Günümüzün dinamik
pazar yapısı göz önüne alındığında, güçlü bir marka değerinin sadık müşterilerden
geçtiği açıkça görülmektedir. Sadakat gücünü elinde bulunduran markaya sahip işletme,
pazar payını korumasını sağlamakta ve rekabet avantajına sahip olmakta ve aynı
zamanda markasının kalite, servis, özelliklerinin aynı seviyede kalması hatta yükselmesi
için dikkatli hareket etmelidir. Tüketici satın alma alışkanlıkları üzerine 86 ürün
sınıfındaki 1000 markayı içeren TGI (target group index) verileri kullanılarak yapılan
bir araştırmada, daha büyük kullanıcı payına sahip markaların oran olarak daha büyük
sadık alıcı sayısına sahip oldukları sonucuna ulaşılmıştır. Sadık müşterilerin sayıları ne
kadar fazla olursa, markanın pazar payı da o kadar istikrarlı olmakta ve marka rekabetçi
girişimlere karşı daha güçlü olmaktadır. Tersine, çok büyük sayıda sadık olmayan
müşterilere sahip bir marka ise pazar payı erozyonuna daha açık olmaktadır (Raj,
1985:53 aktaran Gezer, 2006:51).
Marka sadakatini ölçmek, Literatürde, Jacoby ve Chestnut’ın (1978) üç ayrı kategoride davranışsal, psikolojik bağlılık ve bunların bileşimi- ölçüm gerçekleştirdiği, Aaker’in
ise (1991) bu kategorileri beş ayrı şekilde incelediği görülmektedir. Aaker, (2009:69)
marka sadakatini sağlayabilmek adına müşterilerini beş farklı yol ile koruyabilmektedir.
Bu yollar; müşteriye doğru davranma, yakın durma, müşteri memnuniyetini ölçme,
değiştirme maliyetleri yaratma ve ekstralar sunma şeklinde sıralanmaktadır. Bu beş
70
maddeyi etkin şekilde kullanabilmeyi başarabilen işletmeler, mevcut müşterilerini rakip
markaları satın alma eyleminden vazgeçirmekte, yeni müşterileri kendisine çekmekte ve
sadakatin başlangıç veya temel noktasını oluşturabilecek tüketici istek ve ihtiyaçlarını
karşılama eylemini gerçekleştirecektir.
Marka bağlılığının tanımında da olduğu gibi davranışsal ve tutumsal olmak üzere iki
yaklaşım ile bağlılık ölçümü yapılabilmektedir. Davranışsal ölçütler belirlenmiş bir
zaman içerisindeki satın alma davranışlarını irdelemekte, tutumsal sadakat ölçütleri ise
tercihler, bağlılık veya satın alma niyetini temel almaktadır. Aaker’e (1991) göre
öncelikle davranış ölçümleri ile gerçekleşmektedir. Alışkanlık davranışını ölçmek adına
(davranış düzeyi) tüketicilerin bir ürünü yeniden satın alma oranlarına, satın alma
yüzdelerine ve satın alınan markaların sayısına göre sadakat seviyelerini ölçmek
mümkün olabilmektedir.
Davranış ölçümlerinin yanı sıra değiştirme maliyeti adı verilen ölçüt; (maliyet düzeyi)
işletmenin ya da tüketicinin bir marka yerine diğer markayı satın alma eylemi
içerisindeki masrafını ve riskini gözlemleyerek, marka değiştirme eyleminin masrafı ya
da riskinin arttığı durumlarda tüketicilerin markayı değiştirme oranlarının düştüğünü
irdelemektedir. Maliyet unsurunun yanı sıra memnuniyeti (memnuniyet düzeyi)
tüketicilere oluşan problemleri sorarak ölçmek, markanın beğenilme oranını (beğenme
düzeyi) markadan hoşlanıp hoşlanmadığını sorarak ölçmek de yazarın grupladığı
ölçeklerdendir.
Marka sadakatinin işletmelere sağladığı değerler; pazarlama maliyetlerinin azalması,
(var olan müşterileri elde tutmak daha az maliyetli olmakta, ayrıca sadık kullanıcılara
sürekli markayı hatırlatmaya gerek duyulmamakta), ticaret artışı (hızlı raf değişimi ve
dolayısıyla perakendecilerin daha çok raf ayırmaları söz konusu olmakta), yeni
müşterileri
etkileme,
rekabetçi
tehditlere
sıralanabilmektedir.
71
zamanında
cevap
verme
şeklinde
4.2. Algılanan Kalite
Algılanan kalite; Aaker’e göre (2009:31) tüm marka çağrışımları arasında finansal
performansı yönlendiren, bir işin başlıca stratejik itici gücünü temsil eden ve bir
markanın nasıl algılandığı konusundaki diğer olguları yönlendiren ve onları
ilişkilendiren bir marka değeri bileşenidir. Algılanan kalite, fiyat üstünlüğü, satın alma
nedeni, farklılaşma, marka genişletmeleri gibi çeşitli şekillerde değer yaratabilmektedir.
Marka değerinin algılanan kalite boyutu, ürün ve hizmetleri satın almak üzere tercih
yapılması konusunda tüketicileri güdülemektedir (Zeithaml, 1988, s.3 aktaran
Marangoz, 2007: 463). Algılanan kalite, isimden de anlaşılacağı gibi tüketicilerin
işletmenin sundukları çeşitli ürün veya hizmetlerin tüketicilerin beklentilerini karşılama
derecesi olarak tanımlanabilmektedir. Algılanan kalite nesnel olmayan, sadece marka
hakkındaki hislere dayanan bir kavram olmaktadır. Markanın algılanan kalitesi, tüketici
için bir ürünü satın almada temel faktör olarak ortaya çıkar ve o markanın seçilmesini
sağlamaktadır. Satın alma kararları üzerindeki doğrudan etkisi nedeniyle algılanan
kalitenin yüksek olması reklam ve tutundurma çabalarının etkinliğini arttıracak, rekabet
avantajı yaratmak suretiyle pazar payının yüksek olmasını sağlayacaktır (Sevindik,
2007:35).
Algılanan kalite, öncelikle müşterilerin algısı olmaktadır. Bu nedenle aşağıdakiler gibi
birçok ilgili konseptten farklıdır (Aaker,2009:106):
·
Gerçek veya objektif kalite – ürün veya hizmetin üstün hizmet verme ölçüsü
·
Ürün tabanlı kalite – dahil olan bileşenlerin, özelliklerin veya hizmetlerin yapısı
ve sayısı
·
Üretim kalitesi – spesifikasyonlara uyumu, ‘sıfır hata’ hedefi
Tüketiciler beklenen kalite ile algılanan kalite arasındaki farklara göre karar verirler.
Beklenen kalite, tüketicinin ürün/hizmetlerden beklediği yararlar ya da özelliklerdir. Bu
noktada gerçek kalite ile algılanan kalite arasındaki farklılıkların belirlenmesi gereklidir.
Dolayısıyla algılanan kalitenin arttırılması açısından gerçek kalitenin, tüketicinin
anlayabileceği, basit ve yalın bir şekilde sunulması gereklidir (Özgül ve Önce, 2005,
72
s.265 aktaran Marangoz, 2007: 463). Algılanan kalitenin anlaşılıp yönetilebilmesi için,
hangi unsurlardan etkilendiğini belirlemek gerekmektedir. Tüketicilerin, hangi
sebeplerle markanın kalitesini düşük ya da yüksek algıladığı ve algılanılan kalitenin
nasıl daha iyileştirilebileceği gibi konulara cevap bulunması gereklidir. Algılanan
kaliteyi oluşturan unsurlar, içeriğe göre değişmektedir.
İçerikle ilgili boyutların belirlenebilmesi için keşifsel araştırmalar yapılmalıdır.
Örneğin, tüketicilere iki marka verilerek, markanın diğer markalara göre neden daha
kaliteli olduğunu ve birbirlerinden nasıl, neye göre ayırt ettikleri sorulmalıdır. Ürünün
ana özelliklerini içeren performans, ürünün ikincil faydası olan nitelikler, yapılması vaat
edilen hizmetin yerine getirilebilme yeteneği olarak güvenilirlik, ürünün ekonomik
hayatını yansıtan dayanıklılık kaliteyi etkileyen unsurlardan bazıları olmaktadır
(Bölükbaşı, 2006:95-96).
Algılanan kalite; Aaker’e göre (2009: 112) hem ürün hem de hizmet bakımından çeşitli
maddelerce boyutlara ayrılmaktadır. Bahsi geçen bu boyutlar algılanan kalitenin
karmaşıklığını göz önüne serdiği gibi ayrıca işletmelerin değer yaratma süreçlerinde
yardımcı olmaktadır. Bu boyutlar;
Ürün Kalitesi
·
Performans: Bir çamaşır makinesi giysileri ne kadar iyi yıkıyor?
·
Özellikler: Bir diş macununun kullanışlı bir tüpü var mı?
·
Spesifikasyonlarla uyumluluk: Defoların sıklığı ne?
·
Güvenilirlik: Çim biçme makinesi her kullanıldığında düzgün çalışacak mı?
·
Dayanıklılık: Çim biçme makinesi ne kadar dayanacak?
·
Servis: Servis sistemi etkili, becerikli ve tutarlı mı?
·
Malzeme kalite hissi: Ürün kaliteli bir ürün gibi duruyor mu ve o duyguyu
veriyor mu?
Servis Kalitesi
·
Maddi öğeler: Fiziksel araçlar, ekipman ve personelin görünüşü kaliteyi ifade
ediyor mu?
73
·
Güvenilirlik: Hesaplama güvenilir ve doğru şekilde yapılacak mı?
·
Yeterlik: Tamir mağazası personeli ili doğru yapmak için gerekli bilgi ve
beceriye sahip mi?
Duyarlılık: Satış ekibi müşterilere yardımcı olmaya ve hızlıca hizmet vermeye
·
istekli mi?
Empati: :Banka, müşterilerine kişiye özel dikkat veriyor mu? şeklinde
·
sıralanmaktadır.
Sadece yüksek kaliteye erişmek işletmeler için bir başarı olmamakta, yüksek kaliteye
erişebildikten sonra bu kalitenin tüketicilerce algılanan kaliteye dönüşmesi için
işletmeler çabalamaktadır. Tüketicilerin kaliteyi doğru ve etkin şekilde algılamaları,
işletmelerin çeşitli unsurların hedef tüketicilerin ilgisini ve isteğini en yoğun şekilde
karşılamaları ile doğru orantılı şekilde gelişmektedir. Algılanan kaliteyi etkileyen
unsurlardan en kuvvetlileri arasında fiyat da bulunmaktadır. Bir kalite işareti olarak
fiyatın ilgisi mevcut diğer ipuçlarına, bireye ve ürüne bağlı olacaktır. Diğer ipuçları
mevcut olmadığında, bir kalite ipucu olarak fiyata güvenilir. İçsel ipuçları (araba kapısı
sesi)
veya
dışsal
ipuçları
(bir
marka
ismi)
varken
insanlar
fiyata
pek
güvenmeyeceklerdir. Tüketiciler, fiyatı bir kalite işareti olarak görme konusunda
farklılıklar göstermektedirler. Bu bağlamda güçlü bir marka değerini doğru şekilde
tüketicilere ulaştırmak için sadece fiyat mesajından çok kalite, fiyat, özellikler gibi
etkenlerin en uygun kombinasyonu tüketicilere sunulmalıdır. İşletmelerce algılanan
kalite; fiyat gibi önemli unsurları farklılaştırarak, böylece çeşitli şekillerde fiyat
üstünlüğü sağlayarak, kaliteyi öne plana sunarak perakendeciler ile pozitif iletişim
kurarak ve markayı genişleterek değer yaratabilmektedir.
4.3. Marka Çağrışımı
Tüketici esaslı marka değeri, markanın olumlu çağrışımlara sahip olmasını
gerektirmektedir. Değerli bir marka oluşturmak isteyen bir firma, aynı zamanda uygun,
güçlü ve eşsiz bir marka çağrışım sistemi de yaratmalıdır. Marka değerinin yüksek
74
olması sadece markanın nitelikleri, faydaları ya da kimliği ile değil, müşterilerine
yaratacağı çağrışım desteği ile de gerçekleşmektedir (Keller, 1993:9).
Algılanma seviyesi ve çağrışım seviyesi ile birlikte markanın farkına varmak, yani
farkındalık seviyesi de paralel şekilde değişebilmektedir. Tüketicinin marka hakkındaki
çağrışımı ne kadar yüksek olursa farkındalık da o derece yoğun olmaktadır. Marka
çağrışımı, birkaç kez düzeltilecek veya geri alınabilecek bir unsur olmadığı için,
işletmelerin markalarının çağrışımlarını yaratırken çok dikkatli olmaları gerekmektedir.
Şekil 8: Marka Çağrışım Çeşitleri
Kaynak: Aaker, David (2009), ‘Marka Değeri Yönetimi’, Mediacat Yayınları, s:136
Gezer’in
(2006:64)
konumlandırma/çağrışım
çalışmasında
stratejisi,
bir
irdelediği
üzere;
objeyi
tüketicinin
en
çok
rasyonel
kullanılan
bir
fayda
sağlayabileceği ürün niteliklerinden biriyle ilişkilendirerek çağrıştırmaktır. Doğrudan
75
satın alım davranışını doğuran bu tip bir çağrışım marka başarısı açısından etkili
olmaktadır.
Algılanan kalite, teknolojik liderlik, sağlıklı gıda gibi soyut nitelikler ise müşteri
faydalarının doğru şekilde algılanmadığı takdirde oluşturulması zor çağrışım tipi
olmaktadır. Bu sebeple modelin her maddesinde de olduğu üzere müşterileri doğru
analiz ederek anlayabilmek, diğer bütün çabalarda etkinliği artırmaktadır.
Pazardaki
büyüme, kar payının artması, rekabet avantajı gibi unsurları içerisinde barındıran nispi
fiyat kategorisi, markanın tüketicilere kendisini ne kadar kaliteli tanıttığı ile ilişkili
olmaktadır. Kullanım/uygulama yaklaşımı ise markanın rakip markalardan farklılaştığı
noktaları tüketiciye sunarak etkin bir duruma getirilmektedir. Markayı herhangi bir
hedef müşteri kitlesi ile özdeşleştirme çabası ise kullanıcı/müşteri kategorisine dahil
olmaktadır. bu bağlamda ünlü bir kişiyi ve/veya güçlü bir çağrışımı tüketicilere sunmak,
benzer şekilde yaşan tarzı ile hedef müşterilerin ilgisini çekmeyi başarmak
özdeşleştirme çabaları olmaktadır. Tüketicileri anlayan, kişiliklerine uyan ve bazen de
hayranlık duyguları bireyleri çağrıştırıp satın alma davranışına iten bu iki kategorisi
büyük önem taşımaktadır. Ürün sınıfı kategorisi konumlandırma stratejilerini
belirtmekte iken, rakiplerin davranışları incelenerek yeni konumlandırma stratejileri
belirlenebilmektedir. Aynı zamanda markaları belirli coğrafi bölgeler ile eşleştirmek,
konumlandırma stratejileri ile bağlantılı olmakta ve ünlü bireyler ve müşteri kategorileri
gibi etkili bir kategori olmaktadır.
Aaker’in bu çoklu ve ayrıntılı çağrışım tiplerine karşılık Keller sadece 3 tip çağrışım ile
durumu özetlemektedir. Keller’a göre ürünle ilişkili veya ürünle ilişkili olmayan
nitelikler,
tüketicilere
marka
ile
ilgili
ayrıntılı
özellikleri
sunmakta
ve
bilgilendirmektedir. Satın alacakları markanın tüketicilere ne gibi faydalar sağlayacağı
ise tüketicilere psikolojik (fonksiyonel), duyusal çeşitlilik (deneyimsel) ve kişisel ifade
(sembolik) olarak özetlenmektedir. Tutumlar ise yazara göre tüketicilerin genel bakış
açısı ile marka hakkındaki düşünceleri olmakta ve tüketicilerin markayı almaya değer
olup olmadığını sınadığı bölüm olarak sayılmaktadır.
76
Marka çağrışımlarının firmaya ve müşterilerine değer yarattığı yollar arasında; bilgiyi
işleme/bilgiye erişmeye yardımcı olması, markayı farklılaştırması, satın alma nedeni
oluşturması, olumlu tutumlar/duygular yaratması, genişlemeler için bir zemin
hazırlanması sayılabilmektedir (Aaker, 2009: 132).
Aaker, marka özvarlığının büyük oranda tüketicilerin marka ile yaptıkları çağrışımlarla
desteklendiğini vurgulamaktadır. Çağrışımlar, ürünün belirli özelliklerini, belirli bir
sembolü, ünlü bir kişi ile bağdaştırılabilmekte ve satın alma kararları ile marka sadakati
için zemini simgelemektedirler.
4.4. Marka Farkındalığı
Bir markaya ait soyut düşüncelerin çeşitli tanımları Aaker modelinde bulunurken,
marka farkındalığı içlerinde belki de en soyut kavram olmaktadır. Tüketicilerin
hafızalarındaki markanın izi şeklinde tanımlanabilen marka farkındalığı, daha çok
hatırlama eylemine dayanmaktadır. İşletmelerin markalarını tüketicilere sunarken dikkat
etmeleri gereken en önemli unsurlardan biri de markalarını tüketicilerin akıllarında yer
etmelerini sağlayacak eylemlerdir. Marka ve marka değeri tüketicinin markanın
farkında olması ve marka ile ilgili bilgilenmesi yoluyla yaratıldığı için, marka
farkındalığının marka değeri unsurları içerisinde oldukça önemli bir yeri vardır. Marka
farkındalığı; tüketicilerde markayla ilgili algılamaların, fikirlerin, güçlü çağrışımların,
olumlu tutumların ve güvenin oluşması için bir ön koşul niteliğinde olup, marka
sadakatinin oluşmasını ve marka tercihini sağlayan stratejik bir varlık olarak markanın
müşterilerin zihinlerindeki varlığının gücünün belirtisidir (Gezer, 2006:58). Marka
özvarlığında marka farkındalığının rolü Aaker’e göre (2009:83) hem içeriğine hem de
hangi seviyede bilinirlik elde edildiğine bağlı olmaktadır.
Şekil 9’da görülen piramidin an altında henüz markadan haberdar olmayan tüketicilerin
bulunduğu basamak olman markadan habersizler yer almaktadır. Marka farkındalığının
en düşük ikinci seviyesi olan seviyede tüketici, satın alırken markayı tanımaktadır.
Ardından gelen hatırlanma seviyesinde ise ürün veya hizmet; markanın herhangi bir
77
yardımı olmadan tüketici tarafından belirlenebilmektedir. Farkındalığın yüksek seviyesi
olan seviyede tüketici aklına ilk hangi markayı getirmiş ise o marka tüketicinin ilk
tercihi olarak kabul edilebilmekte ve diğer markalara kıyasla bir rekabet üstünlüğünü
daha zihinlerdeyken oluşturabilmektedir.
Piramitte en üst seviyede ise yer alan hakim marka, akla ilk gelen marka şeklinde de
kendisini literatürde göstermektedir ve işletmelerin markalarını ulaştırmak istedikleri
optimum konum olmaktadır. Hakim marka seviyesine ulaşmak öncelikle müşterileri
memnun etmekten geçmektedir.
Şekil 9: Aaker Marka Farkındalığı Piramidi
Kaynak: Aaker, David (2009), ‘Marka Değeri Yönetimi’, Mediacat Yayınları
78
Marka farkındalığının kapsadığı temel kavramlardan biri de marka tanınırlığıdır. Marka
tanınırlığı, markanın renk, ölçü, biçim ve ambalaj gibi fiziksel özelliklerini de
içermektedir. Bu nedenle marka tanınırlığı; ürün tasarımı, ambalaj, logo ya da sembol
gibi görsel araçlar ile doğrudan ilgilidir. Marka farkındalığının içerdiği diğer önemli
kavram olan marka hatırlanırlığı ise, markaya dair bir ipucu verildiğinde tüketicinin
önceki bilgilerini kullanma yeterliliği olarak tanımlanabilmektedir. Marka farkındalığı
kavramı,
tanınırlık
ve
hatırlanırlık
bileşenleri
ile
birlikte
marka
tercihini
yönlendirmektedir (Uztuğ, 2002:30 aktaran Marangoz, 2007:464). Yapılan bir
araştırma, tüketici satın alımlarının %78’inin marka tanınırlığına dayanılarak yapıldığını
ortaya koymuştur (Low ve Fullerton,1994:181 aktaran Gezer, 2006:57). Marka
hatırlanırlığı ve marka tanınırlığı tüketicilerin satın alım kararlarında etkili iki sebeptir,
dolayısıyla marka farkındalığını ölçmek ve daha verimli algılayabilmek için bahsi geçen
iki ayrı sebepte nitelendirmek mümkündür. Tüketici seçim sürecinde marka
farkındalığının rolü üzerine yapılan bir kontrollü deneyin sonuçları, marka
farkındalığının daha çok bir ürünün ilk satın alımındaki marka seçim kararlarında çok
önemli olduğunu, deneyimsiz tüketicilerin farkındalığı bir seçim işareti olarak
kullandıklarını ortaya çıkarmıştır. (Hoyer ve Brown, 1990:145-147 aktaran Gezer,
2006:58). Deneyde ayrıca tüketicilerin bilinen ve yüksek farkındalık düzeyine sahip
markaları zihinlerinde iyi kategorisine sokarak satın alımlarında tercih ettikleri
belirtilmiştir.
Marka farkındalığının işletmelere sağladığı değerler; diğer marka çağrışımlarını
etkileme (farkındalık yaratıldıktan sonra – ki bu süreç tanınırlık ve hatırlanırlık ile
sağlanmakta - ardından çağrışım gelmelidir), bilinirliği ve beğeniyi sağlama, sürekli
isteği sağlama şeklinde sıralanmaktadır.
Aaker’in marka değeri modelini oluşturan bileşenler, gerek tanım gerekse işletmelere
kattığı değer ve boyutları ile pazarlama kararları oluşturulurken işletmelere önemli
katkılarda bulunmaktadırlar. Bahsi geçen bileşenlerin pazarlama kararları ile uygun
şekilde geliştirilmesi, güçlü marka değeri yaratım sürecinde kolaylıklar sağlamaktadır.
79
5. Marka Değeri ve Pazarlama Kararları
Güçlü markaların, dolayısıyla güçlü marka değerlerinin pazarlama açısından işletmelere
birçok önemli fayda sağladığı bu bölümdeki kavramların ve tanımların irdelenmesi ile
daha da açıklık kazanmaktadır. Pazarlama avantajını yakalamak için güçlü marka ve
marka değerinin öngördüğü faydalar; müşterilerin markaya daha fazla sadakat
göstermeleri, rekabet avantajı, zorlukları yenme kapasitesindeki artış, kar marjlarının
fazlalaşması, marka için çeşitli fırsatların doğması (marka genişlemesi, vs) şeklinde
sıralanabilir. Bunların yanı sıra pazarlama karmasını oluşturan etmenlerden bu bölümde
ayrıca markalardaki fiyat değişimlerine verilen tepkilerdeki olumlu tutumlar, pazarlama
iletişimindeki olumlu artış ve dağıtım kanallarındaki pozitif değişimler bahsedilecektir.
Yoo vd. (2000:196-197) çalışmalarında marka değerinin boyutlarında yapılan
güçlendirme çalışmalarının yaratılma, kuvvetlendirilme ve genişletilme süreçlerinde
marka değerine katkı sağlayacağını savunmuşlardır. Yazarlara göre her pazarlama
kararının marka değerini etkileyebilme potansiyeli bulunmaktadır çünkü markaya özgü
pazarlama yatırımlarının etkisini barındırmaktadır. Ayrıca marka tanınırlığı, algılanan
kalite ve marka sadakati dikkatlice hazırlanmış uzun vadeli yatırımlar ile
desteklendiğinde geliştirilebilmektedir.
5.1. Fiyat Promosyonlarının Marka Değerine Etkisi
Tüketicileri fiyatı ürün kalitesi ve faydalarının algılanması için önemli bir dış etken
olarak görmektedirler (Yoo vd, 2000:198). Marka değerini tüketici bakış açısıyla
değerlendirip marka değerinin tüketici zihninde oluştuğunu düşündüğümüzde
tüketicilerin markayla ilgili yapacakları değerlendirmelerde fiyatın kalite algılaması
üzerindeki etkilerinden dolayı belirleyici etken olduğu gerçeği karşımıza çıkar
(Sevindik, 2007:43). Her tüketicinin tahmini görüşü bu konuda yüksek fiyatlı ürünlerin
yüksek kaliteye sahip olduğu algısıdır. Ancak işletmeler hem marka/markalarının bu
yüksek kalite algısını korumak, hem de pazar payını korumak istemektedirler. Bu
durum, bir ikilem yaratmaktadır. Ayrıca birtakım promosyonların markaların kalite
ve/veya değer algısında pozitif bir etki yaratacağı gerçeğinin yanı sıra gereğinden fazla
80
süre uygulanan promosyonların bahsi geçen algılar üzerinde olumsuz etki yapabileceği
de göz ardı edilmemelidir. Satış çabalarının, özellikle fiyat indirimlerinin (özel satışlar
gibi kısa dönem fiyatları aşağı çekmek, basın tarafından dağıtılan kuponlar, paket
üzerindeki promosyon ve kuponlar, indirimler, geri ödemeler (para iadesi) , ücretsiz
verilen ürünler) firmaya kısa dönemli gelir sağlamasına rağmen marka değerini
zedelediğine inanılmaktadır (Yoo et al., 2000:200 aktaran Çipli, 2008:36). Bu sebeple
pazarlama kararlarından promosyonu fiyat ile birleştirip marka değerine etkisini
tartışmak daha verimli olacaktır. Bahsedildiği üzere yüksek kalite tüketicilerin gözünde
yüksek fiyat demek olduğundan marka değerine, yani sergilenen ürün/hizmetin üstün
özelliklerine ek olarak bu özellikleri ‘taşıyabilecek’ ve tüketici tepkilerine göre esnek
bir yapı sergileyecek bir fiyatlama doğru bir seçim olabilecektir.
5.2. Dağıtım Kanalı Faaliyetlerinin Marka Değerine Etkisi
Dağıtım, üretilen mamullerin tüketicilere ulaştırılmasıyla ilgili tüm çabaları kapsar ve
bu nedenle üretimle tüketim arasındaki açığı kapatır ve her satıcı, mallarını hedef pazara
nasıl ulaştıracağına karar vermek zorundadır (Kotler, 1999:146). Dağıtım faaliyeti çoğu
kez aracı pazarlama firmaları tarafından yerine getirilir. Toptancılar, perakendeciler gibi
tüccar aracılar ya da komisyoncular ve acenteler gibi yardımcı aracıların ürünü sunum
şekillerinin marka imajı üzerinde belirgin bir etkisi vardır.
Tüketici, bir ürünü satın aldığı yahut ürünle karşılaştığı noktada ürünle ilgili beklentileri
ile ürünün sunum şekli arasında bir uyum olmasını bekler. Bu noktada beklentiler ve var
olan
arasındaki
bir
uyumsuzluk
tüketicinin
markayla
ilgili
yaptığı
olumlu
değerlendirmeyi etkileyecek ya da markayla karşı karşıya geldiği noktada markaya dair
edineceği ilk izlenimler olumsuz olacaktır. Bu durum da tüketicinin markaya atfettiği
değeri etkileyecektir. Satın alma kararının bu negatif değerlendirmeden etkilenmesi ise
olumsuz marka değerlendirmesi nedeniyle firmanın parasal marka değerinin de
düşmesine neden olacaktır (Sevindik, 2007:45). Buchanan ve arkadaşlarının üzerinde
çalıştığı bir bilimsel araştırmada, tanınan, yüksek marka imajına sahip bir markanın,
81
tüketici gözünde bazı durumlarda tanınmadık bir marka tarafından da etkilendiğini
göstermiştir. Bu durumlar;
·
Yüksek değerli marka bir mağaza içerisinde aynı stant üzerinde en iyi bilinen
markalarla (top billing) sunum edilince, müşteri bunu "değerli markanın değeri daha iyi
anlaşılsın diye yapıldı" şeklinde algılar;
·
Sunum standında malları dizerken bir markaya diğerine kıyasla verilen öncelik,
müşteriyi "markadaki farklılık ve benzerlikleri aktarabilme fırsatı tanınmış" şeklinde
algılar ve
·
Bilinmeyen emsal marka, yüksek değerli bir markaya yönelik bu beklentileri
karşılamaz (Buchanan vd., 1999:350 aktaran Çipli, 2008:33).
5.3. İletişimin Marka Değerine Etkisi
İçinde bulunduğumuz yüzyılın başında firmalar iletişim çabalarında tüketicilerin
markanın
nerede
ve
nasıl
bulunabileceği
konusunda
bilgi
verme
amacını
gütmekteydiler. İlerleyen dönemde reklam ve halkla ilişkiler kavramlarının giderek
gelişmeye başladığı ve özellikle reklamlarla ürün üzerinden markanın yararlarının ön
plana çıkarılmaya çalışıldığı görülmektedir. Bugün gelinen noktada ise iletişim
çabalarının
odak
noktasına
markanın
statüsünü
vurgulama
amacı
yerleşmiş
bulunmaktadır (Sevindik, 2007:46). Reklam ve halkla ilişkiler faaliyetleri sayesinde,
markalar artık işletmeler tarafından çeşitli algı sınırlarını zorlayıcı niteliklerin ön plana
çıkmasına olanak sağlamıştır.
Daha önce sadece raflarda yer alan ve ihtiyaçları karşılamaya yarayan ürünler, markalar
sayesinde bir kişilik kazanmış, dolayısıyla tüketicilerin zihinlerinde farklı konumlara
yerleşmiştir. İyi ve güçlü bir marka değeri, imaj ile desteklenerek doğru iletişim
kanalları ile tüketicilere ulaştığında; gerek ürünler gerekse hizmetler sevdiğimiz,
sayesinde popülariteye sahip olduğumuz, savunduğumuz, hem fiziksel hem zihinsel
lezzetlere yol açan ‘değer’lere dönüşmektedir.
82
Marka değerinin anlam ve bileşenleri bu derece geniş ve tanımsız iken, işletmeler, kendi
markaları hakkında etkin bir bilgi aktarımı oluşturarak tüketicilere ulaşmaktadır.
Herhangi bir ürün veya hizmet için bahsedilen bu marka hakkında oluşturulan bilgi
aktarımı oldukça zor iken, çevreye duyarlı ürünleri tanıtım esnasında durum tahminen
daha da zorlaşmaktadır. Tüketicilere iletilmeye çalışılan markaların özelliklerinin yanı
sıra çevreye duyarlı olan özellikleri vurgulanarak, daha önce oluşmamış ya da eyleme
dönüşememiş tutumlarda bir bilinç yaratılarak satın alma eylemi yaratılmak
istenmektedir. Oldukça zor ve karmaşık olan bu durum, işletmelerin ikna kabiliyetleri
ile paralel olarak gelişebilmektedir. Bir sonraki bölüm, çevre dostu ürün tercihi
esnasında marka değerinin etkisini irdelemeye çalışmıştır.
6. Tüketicilerin Çevre Dostu Ürün Tercihlerinde Marka Değerinin Etkisi
Gelişen pazarlama anlayışı çerçevesinde işletmeler, ürün çeşitliliği karşısında seçim
alternatifleri arayan, fiyata duyarlı ve daha az sadık hale gelen post-modern müşterileri
elde tutmak ve yenilerini kazanmak için onların ihtiyaçlarını rakiplerden daha iyi
anlamanın ve tatmin etmenin işin en önemli boyutu olduğunu ve stratejilerini, hedef
pazarlarına daha üstün değer ve en yüksek müşteri tatmini sunma üzerine kurmak
zorunda olduklarını görmüşler; bunun için müşterileriyle diyalog içine girmeye, güçlü
müşteri ilişkileri kurmaya, müşterilerle işletme arasında güçlü duygusal bağlar
yaratmaya başlamışlardır (Carpenter, 1999 aktaran Gezer, 2006:10). Bahsedilen güçlü
bağlar ise ancak ve ancak tüketicilerin satın alma karar sürecinin iyi benimsenmesi ile
mümkün olmaktadır.
Genellikle, tüketicilerin satın alma karar süreci beş aşamalı olarak literatürde yer
almaktadır. Odabaşı ve Barış’ın (2006:333) çalışmasında belirttiği üzere tüketicilerin iç
ve dış etmenlerin etkisi altında sorununu (istek ve ihtiyacını) belirlemesi, sürecin
başlangıç noktasını oluşturmaktadır. Daha sonra bilgileri ve seçenekleri arama ve
hemen ardından seçeneklerin değerlendirilmesi seviyeleri gelmektedir. Genel olarak
tanımlanan bu süreç, çalışmanın temeli olan marka değeri ve yeşil ürün kavramlarının
oturtulması ile beraber yorumlanmaktadır. Güçlü bir marka değerinin tüketiciler
83
üzerindeki olası etkisi, tüketiciler seçenekleri fark edip birbirinden ayırırken ortaya
çıkmaktadır.
Etkili tutundurma politikasıyla desteklenmiş güçlü bir marka, özellikle yeşil ürünleri
tercih eden tüketicilerin algılarına daha çabuk takılmaktadır. Böylelikle fark edilen
markalar satın alma kararına daha kolay dönüşebilmektedir. Bir tüketicinin yeşil bir
ürün satın alma kararından sonra, kararın eyleme dönüşme süreci de oldukça önemli
olmaktadır. Bu iki aşama arasında marka, yeşil değerini tüketiciye ikna ettirmeli ve
rakiplerden her yönden farklı ve daha iyi olduğunu ispatlamalıdır. Çevreye dost
olduğunun açıkça etiketlerde yer alması, fiyatının ulaşılamayacak seviyelerde
gezinmemesi, kullanışlı ve kaliteli görünmesi, çekici olması gibi özellikleri barındıran
yeşil ürün markası, tüketici tarafından tercih edildiği andan itibaren satın alma sonrası
değerlendirme evresi devreye girmektedir. Ürünün, etiketlerinde veya reklamlarında
göründüğü kadar çevreci olup olmadığı, kategorisine göre kullanışlılığı gibi kişiden
kişiye önem sırası değişebilen unsurlar tüketici tarafından ürün satın alındıktan sonra
irdelenmektedir. İrdeleme sonucunda üründen tatmin olan tüketici, ürünü tekrar satın
almakta ve marka değerinin döngüsüne, yani marka sadakatine doğru sağlam bir zemin
hazırlamaktadır. Tatmin olunmayan durumda ise bir daha aynı ürünün satın alınmama
durumu gerçekleşmektedir. Ancak yeşil ürünler için bu durum iki farklı düşünceyi
doğurabilmektedir.
Tüketici, daha önce satın aldığı ürünü tercih etmeyip yine çevreye dost bir başka ürünü
tercih edebilmekte, ürünün tatminsizliğini ya da (tüketiciye göre) yetersizliğini çevre
dostu ürünlerin tümüne mal edip çevre dostu ürünleri tercih etmeyebilmektedir. Bu
durum, çevreyi korumak isteyen işletmeler ve kuruluşlarca tercih edilmemesi umulan
bir seçenek olmaktadır. Dolayısıyla tüketicilerin çevre dostu ürünleri satın alma karar
süreçlerinde ve sonrasında işletmelere özellikle ek görevler düşmektedir. Kendi
ürünlerinin satışının artmasına yönelik çalışmaların yanı sıra tüketicilere güçlü şekilde
çevre dostu ürünlerden vazgeçmemeleri aşılanmalıdır. Böylelikle tatmin olmayan
tüketici bir diğer çevre dostu ürüne yönelecek, doğanın korunmasına katkısı
yitirilmeyecektir.
84
İlk bakışta işletmeler için kar ve satış hacmine pozitif etki etmeyen bir eylem gibi
gözükse de, bu durum tüketiciyi sürekli çevre dostu çerçevede tutarak markanın tekrar
rekabete girebilmesini sağlamakta ve tercih edilme şansını yeniden doğurabilmektedir.
Ancak unutulmamalıdır ki bu durum çeşitli ürün kategorilerinde yeşil ürünleri tercih
eden tüketicileri kapsamaktadır.
Kendilerini tamamen ‘yeşil’ olarak gören tüketicilerde bu tür bir kaygının oluşması
yersizdir. Ancak Türkiye’deki çevre dostu ürünlerin son zamanlarda yoğun şekilde
gündeme gelmesi, tüketicilerin bilinç seviyelerinin artma süresinin uzun ve yavaş
olması ve ekonomik krizden dolayı ürün veya hizmetlerin en az maliyetli olanlarının
birincil tercih sebebi olması gibi sebeplerden ötürü yeşil tüketici kavramının oturması
ve benimsenmesi zaman alacaktır. Bu nedenle başta sayılan nedenlerden dolayı
Türkiye’de çevre dostu ürünleri tüketicilere sunan işletmelerin özellikle bilinç ve
alışkanlık çalışmalarının üzerinde durmaları gerekli olabilmektedir.
Tüketicilerin satın alım davranışlarını inceleyen kültürel, sosyal ve psikolojik faktörler;
özellikle günümüzde çok sayıdaki ürün veya hizmetler arsında çevre dostu ürünleri
tercih edebilmek için etkili unsurlardan olmakta ve tüketicilerin satın alma tarzlarını
belirlemektedir. Tüketicinin kişiliğinin de dâhil olduğu bilişsel ve duygusal
karakteristiklerin ve tüketiciye karar almasında yol gösteren faktörlerin etkisi ile satın
alma tarzları ortaya çıkmaktadır. Araştırmacılar, tarzları; son moda odaklılık, bilgi
arayışı, iç güdüsel alım yapma ve marka bağımlılığı şeklinde tanımlamışlardır (Jacoby,
Chesnut, 1976:118 aktaran Ünal ve Erciş, 2006:26).
Tüketicilerin satın alım tercihleri hakkında yapılan çalışmaların haricinde literatürde
birçok çalışma yer almaktadır. Ancak insan davranışlarının tıp bilimi ve sosyal
bilimlerdeki üstün çalışmalara rağmen hala tam anlamıyla çözülememiş ve önceden
tahmin edilmesi zor durumda olması, markalarını tüketicilere sunmakta olan
işletmelerin bir takım hatalı varsayımlarda bulunduklarını ortaya çıkarmıştır. Randall’ın
(2005:57-75) çalışmasında değindiği bu hatalı varsayımların ilki tüketicilerin bir şey
satın alırken rasyonel bir düşünce sistemi izlediğidir. Literatürde bahsedilen AIDA
(attention, interest, desire, action) gibi modellerin haricinde, tüketicilerin büyük
85
bölümü, ilgi duydukları markaları fazla düşünmeden ve incelemeden satın
alabilmektedirler. Bu durumda düşünceden çok logo, sembol, renk gibi anlık göz alıcı
çalışmalarla tüketicilerin ilgisi çekilebilmektedir. Pazarlamacıların görevi, var olan
sadık müşterileri mutlu etmek ve rakip markaların müşterilerinin aklını çelerek kendi
markalarının sadık müşterileri olmalarını sağlamaktır. Ancak alıcılar sıkça satın alım
esnasında markalara sadık kalmayabilmektedir. Wall Street Journal’ın 1999 yılında
yaptığı bir araştırmaya göre sigara, mayonez, diş macunu ve kahve gibi ürünler
tüketicilerin en sadık kaldıkları kategoriler olmakta; spor ayakkabı, konserve sebze ve
çöp torbası gibi ürünler ise sadakatin en az uygulandığı ürün kategorileri olmaktadır.
İşletmelerin, güncel verileri takip ederek tüketicilerin sadakati, algıladıkları kalite gibi
marka bileşenleri ile ilgili davranışlarını incelemeleri, marka değerinin gücü açısından
büyük önem taşımaktadır.
Andrew Ehrenberg, çok sayıda meslektaşı ile birlikte 30 yılı aşkın bir süredir tüketici
satın alma davranışları hakkında araştırmalar yürütmektedir. Amerika, İngiltere,
Japonya gibi ülkelerde gerçekleştirilen araştırma, hızlı tüketim mallarına yönelik
yapılmış olup, hizmet sektöründe ve farklı alanlarda da yapıldığında aynı sonuca
ulaşıldığı görülmüştür. Randall’ın (2005:61) çalışmasında görüldüğü üzere araştırmadan
çıkan temel sonuçlardan ilki; toplam satış formülü olmaktadır. Sonuca göre toplam
satışlar; alıcı sayısı, satın alma sayısı ve alım miktarının birbirleri ile çarpılmasından
meydana gelmektedir. Araştırmanın sonucu açıklanırken marka penetrasyonu
kavramından sıkça bahsedilmektedir. Bu kavram, her bir markayı satın alan tüketicilerin
sayısı demektir. Marka penetrasyonu değişken yapı gösterirken, satın alma sıklığının
sabit kalabileceği iddiası, araştırmadan çıkan ikinci sonuç olmaktadır. Satın alım
sıklığının sabit ve istikrarlı olabilen yapısı, araştırmacının olgun pazarlarda yaptığı
araştırmaların sonucunda ortaya çıkmıştır. Bir diğer sonuca bakıldığında ise,
pazarlamacıların aksine, tüketicilerin çoğunun belirlenmiş bir zaman aralığı içerisinde
birden çok markayı satın aldığı ortaya çıkmıştır. Ancak ayrıca bu satın alımları belirli
bir marka yelpazesinden yaptıkları da çıkan sonuçlardan birisidir. Dolayısıyla bazı
markaların tüketicinin zihinlerinde daha çok yer etmesi ve daha sık satın alma eylemine
dönüşmesi, pazarlamacıların dikkat etmeleri gereken marka penetrasyonu (sıklığı)
86
unsurunu gündeme getirmektedir. Yani markayı denemeleri için olabildiğince çok
sayıda birey ikna edilmelidir.
Marka değeri kavramının yeşil ürünlere etkisi, yeşil ürünlere bağlılık, yeşil ürün
markasının farkında olma, logo, sembol ya da çeşitli hatırlatıcılarla markanın
çağrışımının başarılı şekilde sağlanması ve yeşil ürünlerin tüketicilere en iyi şekilde
algılatılması şeklinde özetlenebilmektedir. İşletmelerin, ‘yeşil’ özelliği taşımayan
ürünlerin marka değerini oluşturma biçimleri ile yeşil ürünleri oluşturma biçimleri
arasında belirgin farklılığın olmadığı tahmin edilmektedir.
Ancak yeşil ürünün çağrışım, farkındalık ve algılanan kalite unsurları bakımından ürünü
satma amacının yanı sıra sosyal sorumluluk ve doğaya katkı konularını da işleyerek
özümsemesi ve tüketicilere uygun strateji harmanını sunması gerekmektedir.
Dolayısıyla işletmelerin sadece ürün veya hizmetin tüketicilere sevdirilip tekrar tercihin
sağlanması amacından daha fazla yük omuzlarına binecektir. Tüketicilerin bitmek
bilmeyen istek ve ihtiyaçlarına karşın böylesine bir çaba tüketicilerin dikkatlerini ve
ilgilerini çekebilmek ve sürdürebilmek adına zor, doğal kaynakların yok olarak alarm
vermesi adına bir o kadar da gerekli olmaktadır. Bir sonraki bölümde, İzmir ilinde
tüketicilerin yeşil (çevre dostu) ürünleri tercihlerinde marka değerini ölçmek için
yapılan anket çalışması irdelenmiştir.
87
3. BÖLÜM - TÜKETİCİLERİN YEŞİL ÜRÜN SATIN ALIM
TERCİHLERİNDE MARKA DEĞERİNİN ETKİSİ, İZMİR İLİ
ÖRNEĞİ
1. Araştırmanın Konusu ve Amacı
Teknolojik gelişmeler, sanayileşme ve doğal kaynakların sonu gelmeyecekmiş gibi
kullanılması, son zamanlarda sıkça medya tarafından kulaklara çalınan küresel ısınma
ve benzeri çevre felaketlerini gündeme taşımıştır. Ortaya çıkan tablo; işletmelerin ve
özellikle pazarlama yöneticilerinin çözmeleri ve hem işletmenin satış hacmi, kar marjı
gibi konularda hem de sosyal sorumluluk kapsamında dikkat etmeleri gereken önemli
bir problem olmaktadır. Üzerinde yaşadıkları dünyayı koruması gerekliliği, hükümet
politika ve yaptırımları ile desteklenerek işletmelerin harekete geçme süreçlerini
hızlandırmıştır. Benzer şekilde tüketicilerin de gerek medya, gerekse işletmelerin çevre
dostu ürünlerinin raflarda çokça yer alması ile beraber bilinç seviyelerinde artış
gözlenmektedir.
70 ve 80’li yıllardan beri literatürde yer alan yeşil pazarlama kavramı; doğaya en az
zarar verecek şekilde hammadde seçimi ve kullanımı, kullanım sonrasında geri
dönüşüm ve kullanımdan geri dönüştürülmeye kadar olan süreçteki faaliyetlerin çevreye
uygun olacak biçimde şekillenmesidir. İşletmelerin çevre dostu ürünleri tüketicilere
sunarken marka değerlerini güçlü tutmaları, markaların başarısı ve aynı zamanda
çevreye katkılarının artması açısından kolaylıklar sağlamaktadır. Güçlü bir marka
değerinin çevre dostu ürün satın alım sürecine olası etkisi, araştırmanın konusunu
oluşturmaktadır.
Araştırmanın temel amacı; İzmir ili içerisinde marka değerinin tüketicilerin çevre dostu
ürün satın alım davranışlarına etkisidir. Bu araştırmada, hem tüketicilerin çevre dostu
ürün satın alma davranışlarını incelemesi açısından, hem de marka değeri gibi
88
algılanması ve uygulanması zor, ancak işletmeler için bir o kadar da önem taşıyan
kavramın bahsi geçen satın alma davranışlarına etkisi incelenmektedir.
Ana amacın dışında, İzmir ilindeki bireylerin çevre dostu ürünler ile ilgili bilgilerini
ölçmek, bireylerin çevre dostu ürünlere yönelik ilgilerini ölçmek, Aaker marka
modeline göre marka değeri bileşenlerinin irdelenmesi, işletmelerin yeşil pazarlama
stratejilerine katkıda bulunmak araştırmanın sonucunda ortaya çıkması beklenen diğer
amaçlar olmaktadır.
2. Araştırmanın Kısıtları
Araştırmanın kapsamı her ne kadar yeşil ürün satın alım davranışları ile daraltılmış gibi
görünse de marka değeri gibi soyut ve yoruma açık bir konunun varlığıyla oldukça
genişlemektedir. Bu geniş kavram yelpazesinde araştırmanın sonucundaki yorumlara
yansıyacak olan çeşitli kısıtlar oluşabilmektedir. Tüketicilerin çevre dostu ürün satın
alım davranışlarında marka değerinin etkisi incelenirken yalnızca Aaker marka değeri
modelinin kullanılması, araştırma için bir kısıt yaratabilmektedir. Marka değer
modellerinin arasından en çok kabul gören modellerden birisi olan Aaker modeli,
Aaker’in (1999) kendisinin de belirttiği üzere genel geçer kurallardan bağımsızdır,
böylece çeşitli sektörlerde çeşitli şekillerde yorumlanabilmektedir. Ayrıca pek çok
işletmecinin Aaker’in modelinde gördüğü ve benzeri modellerde karşılaşılan sorun;
Randall’ın (2005:39) çalışmasında belirttiği üzere marka değeri modelini oluşturan
unsurların sistematik şekilde bağlantılı olduğunu gösteren bir kanıtın olmayışıdır. Yazar
ayrıca farklı ürün alanları arasında hatta farklı markalar arasında ağırlıkların değişip
değişmediğini, elde edilen veriler ile satın alma kararları arasındaki ilişkiyi
sorgulamaktadır. Sürekli gelişen bir konu olması dolayısıyla marka değeri ve marka
değerinin bileşenlerinin ölçülmesi, değişken ve tüm verileri kapsama altına
alamayacağından dolayı araştırmanın bir başka kısıtı olarak düşünülmektedir.
Marka değeri modeline ve konusuna ilişkin kısıtların yanı sıra, yeşil pazarlama
konusunda araştırmanın kısıtları olabilecek unsurlardan bir diğeri yeşil pazarlamanın
Türkiye’de henüz tam anlaşılamamış bir kavram olmasıdır. Anket çalışması sırasında
89
tüketicilere çevre dostu ürün alınıp alınmadığı sorulmuş ve anketler sorunun olumlu
cevabını takiben dağıtılmıştır. Ancak ilk soru cevaplanmadan önce bazı tüketicilere
çevre dostu ürünlerin tam olarak hangi ürün kapsamına girdiği araştırmacı tarafından
açıklanmak durumunda kalınmıştır. Bu bağlamda tüketicilerin çevresel (yeşil)
pazarlama hakkında yeterince bilinçlenmemiş olması araştırma için bir kısıt
oluşturmakta, ayrıca çevreci markalara ağırlık veren veya vermeyi düşünen işletmelerin
dikkat etmesi gereken önemli bir dipnot olmaktadır.
Veri toplama ile ilgili bir kısıt olarak; araştırmada sadece anket kullanılması, marka
değeri gibi soyut bir kavramın ölçülmesinde elbette ki yeterli olmamaktadır, daha sonra
konu üzerinde yapılacak çalışmalarda çeşitli uygulama yöntemleri denenebilir. Ayrıca
araştırma sadece İzmir ilinde, 400 kişiye yapılmıştır. Daha sonra konu üzerinde yapılan
çalışmalarda ne kadar kişi ve il sayısı genişletilirse, sonuçlar ve dolayısıyla yorumlar o
kadar gerçeğe yakın olacaktır.
3. Araştırmanın Metodolojisi
Veri toplama aracı olarak, anket yöntemi uygun görülmüştür. İzmir ilinde, araştırmaya
dâhil olan 400 katılımcı, 22.06.2009 ile 17.07.2009 tarihleri arasında ankete tabi
tutulmuştur. Çalışmanın konusu gereği tüketicilerin demografik özelliklerinde herhangi
bir kısıtlamaya gidilmemiştir. Ancak tek kısıt olarak katılımcıların çevre dostu ürünleri
daha önce tercih etmiş olmalarının anketi doldururlarken daha bilinçli hareket etmelerini
sağlayacağı kanısına dayanılarak, anket uygulamasına geçilmeden önce katılımcılara
çevre dostu ürünleri daha önce satın alıp almadıkları sorulmuş, ‘evet’ yanıtını veren
katılımcılarla anket çalışması gerçekleştirilmiştir. Çalışmanın gerçekleştirilmesinden
önce 20 kişilik bir katılımcı grubu seçilerek soruların anlaşılırlığı test edilmiştir.
Yapılan 413 anketin sonucunda 13 anketin eksik veya hatalı olduğu sonucuna varılmış
ve sonuç olarak 400 anket değerlendirilmeye alınmıştır.
Çevre dostu ürün satın alımlarında marka değerinin etkisini ölçmeyi amaçlayan anket,
10 soru ve demografik sorulardan oluşmaktadır. Anketin başında katılımcıların çevre
90
dostu ürün satın alma durum ve görüşlerini ölçmek amacıyla nominal ölçeklere yer
verilmiştir. Daha sonra çevre dostu ürün alım esnasında hangi ürün kategorilerine daha
çok önem verildiğini ölçmek ve satın alım esnasında dikkat edilen unsurların önem
sırasını ölçmek amacı ile ordinal (sıralı) ölçekler kullanılmıştır. Katılımcıların çevreye
duyarlılıklarını ölçen 11 soru 5’li likert (1:Kesinlikle Katılıyorum…..5:Kesinlikle
Katılmıyorum) ölçekle değerlendirilmeye alınmıştır. Marka değeri ölçüm aşamasında
ise çeşitli literatürlerden ilgili çalışmalar incelenerek temelde çok benzer soruların
sorulduğu gözlemlenmiştir. Buna göre sorularda temel anlamları yitirilmeyecek şekilde
ufak değişiklikler yapılarak ankete eklenmiştir. Kullanılan 18 soru 5’li likert ölçeği
kullanılarak (1:Kesinlikle Katılıyorum……5:Kesinlikle Katılmıyorum) ölçülmüştür.
Aaker modelinin bileşenlerini ölçmek amacıyla oluşturulan bu ölçekte ‘çevre dostu
ürünleri sıkça alırım’, ‘çevre dostu ürünler benim ilk tercihimdir’, ‘çevre dostu ürünleri
başkalarına da tavsiye ediyorum’ ve ‘fiyatı yüksek olsa bile çevre dostu ürünleri satın
almaya devam ederim’ ifadeleri marka sadakatini ölçmek amacıyla kullanılmıştır.
‘Çevre dostu ürünlere aşinayım’, ‘çevre dostu ürünler kişiliğime uygundur’, ‘çevre
dostu ürünler güvenilirdir’ ve ‘çevre dostu ürünler yeni çeşitler/teknolojiler
geliştirmekte özgürdür’ ifadeleri ise algılanan kaliteyi ölçmek için belirlenmiştir. ‘Çevre
dostu ürünlerin farkındayım’, ‘çevre dostu ürünler diğer ürünlerden daha farklı bir imaja
sahiptir’, ‘çevre dostu ürünlerin kalitesi iyidir/yüksektir’ ve ‘çevre dostu ürünleri
aldığım için memnunum’ ifadeleri ise marka farkındalığını ölçmek için kullanılmıştır.
‘Çevre dostu ürünlerin tasarımı/dizaynı daha çekicidir’, ‘çevre dostu ürünleri diğer
ürünler arasından hemen fark edebiliyorum’, ‘çevre dostu ürünleri aklımda kolaylıkla
hayal edebilirim’ ve ‘çevre dostu ürünler bana doğayı çağrıştırır’ ifadeleri ise marka
çağrışımını ölçmek amacıyla belirlenmiştir. Anketin sonunda ise katılımcıların
demografik özelliklerini belirlemek amacıyla ölçekler kullanılmıştır. Bu bölüm
genellikle nominal ölçekler kullanılarak oluşturulmuş, yalnızca yaş açık uçlu soru
olarak bırakılmıştır.
Anket soruları belirlendikten sonra, SPSS 16.0 programı yardımı ile bulguların analiz
aşaması başlamıştır.
91
4. Araştırmanın Modeli ve Hipotezler
Araştırmanın modeli, çalışmanın başlığından da anlaşılacağı üzere tüketicilerin çevre
dostu ürün satın alım davranışları ile marka değeri konularının temel ilişkisi ile
başlamaktadır. Buna göre çalışmanın temel hipotezi; tüketicilerin çevre dostu ürün satın
alım davranışları ile marka değeri arasında anlamlı bir ilişki vardır şeklinde
olmaktadır. Marka değerinin Aaker modeline göre marka çağrışımı, marka farkındalığı,
marka sadakati ve algılanan kalite şeklinde dört temel bileşene ayrılmış olmasından
dolayı temel hipotezde yer alan marka değeri kavramı yerine bileşenlerin her biri
getirilerek, temel amacı koruyacak şekilde diğer hipotezler yaratılmaktadır. Çalışmada
ayrıca, tüketicilerin eğitim düzeylerinin ile çevre dostu ürünleri satın almalarında marka
değerinin
davranışlarına etkisi
arasında da ilişki olabileceği
düşünülmüştür.
Tüketicilerin çevre dostu ürün satın alım davranışlarının marka değeri tarafından
etkilenme durumu sorgulanırken, tüketicilerin eğitim seviyelerinin bu ilişki sürecine
olan etkisi, çalışmada moderatör olarak alınmıştır.
Buna göre temel hipotez dahilinde araştırmanın hipotezleri;
H0: Tüketicilerin çevre dostu ürün satın alım davranışları ile marka değeri arasında
anlamlı bir ilişki yoktur.
H1: Tüketicilerin çevre dostu ürün satın alım davranışları ile marka değeri arasında
anlamlı bir ilişki vardır.
H0: Tüketicilerin çevre dostu ürün satın alım davranışları ile algılanan kalite arasında
anlamlı bir ilişki yoktur.
H1: Tüketicilerin çevre dostu ürün satın alım davranışları ile algılanan kalite arasında
anlamlı bir ilişki vardır.
H0: Tüketicilerin çevre dostu ürün satın alım davranışları ile marka farkındalığı
arasında anlamlı bir ilişki yoktur.
H1: Tüketicilerin çevre dostu ürün satın alım davranışları ile marka farkındalığı
arasında anlamlı bir ilişki vardır.
92
H0: Tüketicilerin çevre dostu ürün satın alım davranışları ile marka çağrışımı arasında
anlamlı bir ilişki yoktur.
H1: Tüketicilerin çevre dostu ürün satın alım davranışları ile marka çağrışımı arasında
anlamlı bir ilişki vardır.
H0: Tüketicilerin çevre dostu ürün satın alım davranışlarına marka değerinin etkisi
sürecinde eğitim seviyelerinin etkisi yoktur.
H1: Tüketicilerin çevre dostu ürün satın alım davranışlarına marka değerinin etkisi
sürecinde eğitim seviyelerinin etkisi vardır.
Tüketicilerin Eğitim
Seviyeleri
MARKA DEĞERİ
TÜKETİCİLERİN
ÇEVRE DOSTU
ÜRÜN SATIN
ALIM
TERCİHLERİ
•ALGILANAN KALİTE
•MARKA ÇAĞRIŞIMI
•MARKA SADAKATİ
•MARKA
FARKINDALIĞI
Şekil 10: Araştırmanın Modeli
93
5. Bulguların Analizi ve Yorumlar
Bu bölümde SPSS 13.0 programı ile ortaya çıkarılan analizlerin sonuçları
incelenmektedir.
5.1. Katılımcıların Demografik Profili
Tablo 8: Katılımcıların Cinsiyeti
Kadın
Erkek
Toplam
Frekans
Yüzde (%)
226
56,5
174
43,5
400
100,0
Tablo 8, katılımcıların cinsiyetlerini göstermektedir. Araştırmaya katılan katılımcıların
%56,5 katılımcı bayan, %43,5 katılımcı ise erkektir. Buna göre bayanların ve erkeklerin
yüzdeleri arasında büyük fark görülmemektedir.
Tablo 9: Katılımcıların Eğitim Düzeyi
Frekans
Yüzde (%)
8
2,0
27
6,8
101
25,3
Üniversite
mezunu
175
43,8
Lisansüstü
mezunu
57
14,3
Lisansüstü üzeri
mezunu
32
8,0
400
100,0
İlkokul mezunu
Ortaokul mezunu
Lise mezunu
Toplam
94
Tablo 9, katılımcıların eğitim düzeyini göstermektedir. Katılımcıların %2’si ilkokul
mezunu, %6,8’i ortaokul mezunu, %25,3’ü lise mezunu olmaktadır. Katılımcıların
%43,8’i üniversite mezunu, %14,3’ü lisansüstü mezunu ve %8’i de lisansüstü üzeri
mezunudur. Buna göre tablodan en çok üniversite mezunu katılımcıların, en az da
ilkokul mezunu katılımcıların ankete yanıt verdikleri gözlemlenmektedir.
Tablo 10: Katılımcıların Gelir Düzeyleri
0-499 Tl
500-999 Tl
1000-1499 Tl
1500 ve üzeri Tl
Toplam
Frekans
Yüzde (%)
54
13,5
97
24,3
98
24,5
151
37,8
400
100,0
Tablo 10’da katılımcıların gelir düzeyleri görülmektedir. Katılımcıların %13,5’i 0 ile
499 TL arasındaki gelir düzeyine sahiptir, %24,3’ü 500-999 TL gelir grubuna sahiptir,
%24,5’i ise 1000-1499 TL gelir grubuna sahiptir. Gelir aralığı 1500 Tl ve üzeri olan
katılımcılar, toplam katılımcıların %37,8’ini oluşturmaktadır.
Tablo 11’de katılımcıların meslekleri gösterilmektedir. Buna göre işsiz katılımcılar en
az yüzdeye sahip olup katılımcıların %0,3’ünü oluşturmakta iken en yüksek yüzdeyi %
25 ile uzmanlık gerektiren mesleklere sahip olan katılımcılar oluşturmaktadır.
Katılımcıların %18,3’ü özel sektörde memur olarak çalışmakta, %4,5’i kamu
sektöründe memur olarak çalışmaktadır. Özel sektörde ve kamu sektöründe işçi olarak
çalışan katılımcıların yüzdeleri sırasıyla %8,3 ve %3,3’tür. Küçük ya da orta büyüklükte
ticaret yapan katılımcılar %4,8’lik bir yüzdeye sahiptir. Büyük ölçekli ticaret yapan
katılımcılar ve üst düzey yöneticiler %4,3’lük yüzdeye sahiptir. Emekli katılımcılar
%4,5’lik yüzdeye sahipken, katılımcıların %5,5’i ev hanimidir. %16,3 oranında ikinci
en yüksek orana sahip katılımcılar öğrenciler olmaktadır, son olarak %1’lik bir oranda
sporcu/sanatçı katılımcılar bulunmaktadır.
95
Tablo 11: Katılımcıların Meslekleri
Frekans
Yüzde
(%)
Özel sektörde
memur
73
18,3
Kamu sektöründe
memur
18
4,5
Özel sektörde işçi
33
8,3
Kamu sektöründe
işçi
13
3,3
Uzmanlık
gerektiren
meslekler
100
25,0
Küçük/orta ticaret
serbest meslek
19
4,8
Büyük ölçekli
ticaret
17
4,3
Üst düzey
yönetici
17
4,3
18
4,5
Ev kadını
22
5,5
Öğrenci
65
16,3
İşsiz
1
,3
Sporcu, sanatçı
4
1,0
400
100,0
Emekli
Toplam
Tablo 12, katılımcıların yaş grubu dağılımının göstermektedir. Ankete katılan
katılımcıların %1’i 19 yaş ve altında, %25,5’i 20 ile 25 yaşları arasındadır. 26 ile 31 yaş
grubunda olan katılımcılar %21,8’lik bir dilim oluştururken 32-37 yaş grubuna ait
katılımcılar %19,8’lik yüzdeye sahiptir. Katılımcıların %7,5’i 38 ile 43 yaşları arasında
olup %24,5’i 44 ve üzeri yaş grubuna sahiptir.
96
Tablo 12: Katılımcıların Yaş Grupları
Frekans
Yüzde
(%)
19 ve altı
katılımcılar
4
1,0
20-25 yaş arası
katılımcılar
102
25,5
26-31 yaş arası
katılımcılar
87
21,8
32-37 yaş arası
katılımcılar
79
19,8
38-43 yaş arası
katılımcılar
30
7,5
44 ve üzeri
katılımcılar
98
24,5
Toplam
400
100,0
Demografik özelliklere genel olarak bakıldığında; öncelikle bayan ve erkek
katılımcıların neredeyse eşit yüzdelerle dağılım gösterdikleri, çoğunlukla üniversite ve
lise mezunu oldukları ve 500Tl ila 1500Tl arası bir gelir düzeyine sahip oldukları
gözlemlenmektedir. Ayrıca uzmanlık gerektiren meslekler, öğrenciler ve özel sektörde
memur olarak çalışan katılımcıların genelde ankete katıldıkları görülmektedir. Frekans
analizleri ve hipotez testlerinin sonuçları ile birlikte katılımcıların demografik
özelliklerinin çeşitli sorulardaki etkileri bir sonraki bölümlerde incelenmiş ve
yorumlanmıştır.
5.2. Frekans Analizleri
Katılımcıların çevre ile ilgili görüşlerinin yer aldığı nominal sorular, frekans analizine
tabi tutulmuştur. Tablo 13, katılımcıların çevre dostu ürün satın aldıklarında çevrenin
korunmasına inanma durumlarını göstermektedir.
97
Tablo 13: Katılımcıların Çevre Dostu Ürün Satın Alarak Çevrenin Korunmasına İnanma
Durumları
Frekans
Yüzde (%)
Evet
311
77,8
Hayır
89
22,3
400
100,0
Toplam
Çevre dostu ürünler satın alarak çevrenin korunmasına katkıda bulunduklarını düşünen
katılımcılar %77,8 iken, katkıda bulunmadıklarını düşünen katılımcılar toplam
katılımcıların %22,3’ünü oluşturmaktadır. Buna göre katılımcıların genellikle yeşil ürün
satın aldıklarında çevreye fayda sağladıklarını düşündükleri görülmektedir.
Tablo 14: Katılımcıların Çevre Dostu Ürünler İçin Fazladan Ücret Ödeme Durumları
Evet
Hayır
Toplam
Frekans
Yüzde (%)
282
70,5
118
29,5
400
100,0
Tablo 14, çevre dostu ürünler için fazladan ücret ödeme isteğini göstermektedir.
Tabloya göre çevre dostu ürünler için fazladan fiyat ödeyen katılımcıların oranı %70,5
iken, fazla ücret ödemediklerini belirten katılımcıların oranı %29,5’tir. Anket çalışması
sırasında, fazladan yeşil ürünler için ücret ödeyen katılımcılara ödeyebilecekleri
fazladan yüzde de sorulmuştur. Tablo 15’te de görüldüğü üzere yeşil ürünler için
katılımcıların %25,9’u fazladan %0-5 arasında, %40,1’i %6-10 arasında, %19,1’i %1115 arasında, %9,6’sı ise %16-20 arasında bir miktarı ek olarak ödeyebileceklerini
belirtmişlerdir.
En yüksek yüzdeler olan %21-25 ile %26 ve üzeri ücret miktarları ise sırasıyla
katılımcıların %3,2’si ve %2,1’i ödeyebileceklerini belirtmişlerdir. Fazladan ücret
ödemeyen 118 katılımcı, bu soruyu cevaplamamıştır.
98
Tablo 15: Katılımcıların Ödeyebilecekleri Fazladan Yüzde
%0-5
%6-10
%11-15
%16-20
%21-25
%26 ve üzeri
Total
Yanıtlanmamış
Toplam
Frekans
Yüzde (%)
73
25,9
113
40,1
54
19,1
27
9,6
9
3,2
6
2,1
282
118
400
100,0
Tablo 16, katılımcıların satın aldıkları ürünlerin üretici firmasının çevre dostu olmasına
verdikleri önemi göstermektedir. Buna göre satın aldıkları ürünün çevre dostu olmasına
önem veren tüketiciler %76,3 oranında olmaktadır. Önem vermediklerini belirten
tüketiciler ise toplam katılımcıların %23,8’ini oluşturmaktadır.
Tablo 16: Katılımcıların Satın Alınan Ürünün Üretici Firmasının Çevre Dostu Olmasına
Verdikleri Önem
Evet
Hayır
Toplam
Frekans
Yüzde (%)
305
76,3
95
23,8
400
100,0
Katılımcıların çevre dostu ürünleri satın alım sıklığına bakıldığında ise, en yüksek
yüzde olan %29,5 ile en çok iki haftada bir yeşil ürün satın aldıkları gözlemlenmektedir.
Sırayı daha sonra %26,8 ile ayda bir yeşil ürün satın aldıklarını belirten katılımcılar
almaktadır. Haftada bir yeşil ürün satın alan katılımcılar ise %23,5, üç haftada bir yeşil
ürünleri tercih eden katılımcılar %18,5’tir. Ankette verilen satın alım sıklıklarının
haricinde bir sıklıkta yeşil ürün satın aldıklarını belirten katılımcılar ise %1,8’dir.
99
Tablo 17: Çevre Dostu Ürünlerin Satın Alınma Sıklığı
Haftada bir
İki haftada bir
Üç haftada bir
Ayda bir
Diğer
Toplam
Frekans
Yüzde (%)
94
23,5
118
29,5
74
18,5
107
26,8
7
1,8
400
100,0
Tablo 18: Çevreye Daha Az Zararlı Ürünleri Satın Almak İçin Katılımcıların Fazladan Çaba
Harcama Durumları
Frekans
Evet
Hayır
Toplam
Yüzde (%)
273
68,3
127
31,8
400
100,0
Tablo 13 ve 14’te de görüldüğü üzere katılımcıların çoğunluğu yeşil ürünleri satın
aldıklarını ve ek ücret ödemeye razı olduklarını belirtmişlerdir. Tablo 18, katılımcıların
yeşil ürünleri satın almak için fazladan çaba harcama isteklerini göstermektedir.
Katılımcıların %68,3’ü fazladan çaba harcadıklarını belirtirken, %31,8’i yeşil ürün
almak için ek çaba harcamadıklarını belirtmiştir. Buna göre bu duruma paralel olarak,
çevreye daha az zararlı ürünleri satın almak için katılımcıların daha büyük bir
yüzdesinin çaba harcadığı gözlemlenmektedir.
Tablo
19,
katılımcıların
bir
çevre
koruma
kuruluşuna
üyelik
durumlarını
göstermektedir. Buna göre katılımcıların %24,3’ü bir çevre koruma kuruluşuna üye
iken, %75,8’i üye değildir. Daha önceki tablolarda gözlemlenen çevre dostu ürünlere
verilen önem, satın alım sıklığı ve satın almak için sarf edilen çaba ile kıyaslandığında;
katılımcıların herhangi bir kuruluş aracılığıyla çevreye faydalı eylemlerde bulunmak
100
yerine çevreye duyarlı ürün/hizmetleri satın alım tercihlerinde yansıttıkları yorumu
yapılabilmektedir.
Tablo 19: Katılımcıların Bir Çevre Koruma Kuruluşuna Üye Olma Durumları
Frekans
Evet
Hayır
Toplam
Yüzde (%)
97
24,3
303
75,8
400
100,0
Katılımcıların yeşil ürünlerin satın alım davranışlarını ölçmek adına sorulan soruların
cevaplarına genel olarak bakıldığında; büyük çoğunluğun yeşil ürün satın almak için
fazladan bir çaba gösterdikleri ve bu çabanın ekonomik kriz, yeşil ürünlerin fiyatları
gibi olumsuz faktörlere rağmen oldukça olumlu olduğu gözlemlenmektedir. Yeşil
ürünler için fazladan ücret ödeyen katılımcılar, iki haftada bir veya daha seyrek olmak
üzere çevre dostu ürünleri tercih ettiklerini belirtmişlerdir. Katılımcılar, yeşil ürün satın
almak için fazladan çaba harcadıklarını çoğunlukla doğrulamış, yeşil ürün alma
isteklerinin dışında tercih ettikleri ürünlerin üreticisinin çevreye duyarlı hareketlerde
bulunmasını destekleyecek tavırda hareket ettiklerini belirtmişlerdir.
Bütün bu
sonuçlara bakıldığında; çoğunluğunun iyi ve orta derecelerde eğitim ve gelir düzeyine
sahip olduğu gözlemlenen katılımcıların çevre dostu ürün satın almaya istekli, çevrenin
korunması konusunda destekçi ve eyleme açık oldukları sonucu çıkarılabilmektedir.
Katılımcılar ayrıca çevreye duyarlı bir çevre koruma kuruluşuna üye olmadıklarını
çoğunlukla belirtmelerinden ise katılımcıların kendi bireysel çabaları ile çevreye duyarlı
eylemlerde bulunduklarını, ancak bir kuruluş gibi topluluklar ile birlikte eyleme
geçmeyi tercih etmedikleri sonucu çıkarılabilir.
Ortaya çıkan tutumlar ile anketin ikinci ve üçüncü bölümündeki soruların sonuçlarının
ardından yapılacak bir ikinci yorum, katılımcıların davranışlarını daha ayrıntılı
irdelemektedir.
101
5.3. Çevreye Duyarlı Tutumlar ve Marka Değeri İfadeleri ile İlgili Analizler
Katılımcıların ankette yer alan sorulara yanıtlarını ayrıntılı irdelemek amacıyla hipotez
testleri yapılmıştır.
H0: Katılımcılar çevre duyarlılığı ile ilgili ifadelere karşı kararsızdırlar.
H1: Katılımcılar çevre duyarlılığı ile ilgili ifadelere karşı kararsız değildirler.
Katılımcıların çevreye duyarlı hareketlerini belirlemek adına ankette yer alan ilgili
ifadelere karşı tutumlarını anlayabilmek amacıyla bağımsız örneklem t testi
uygulanmıştır. Tablo 20 incelendiğinde; katılımcıların hiçbir ifadede kararsız
kalmadıkları gözlemlenmektedir. İfadelerin genel olarak ortalamalarına bakıldığında,
katılımcıların ‘kesinlikle katılıyorum’ ve ‘katılıyorum’ şeklinde soruları yanıtladıkları
görülmektedir.
Katılımcıların genel olarak tutumlarına bakıldığında; çevreye duyarlı ürünleri satın
almayı ve diğer insanlara ve çevreye daha az zarar veren ürünleri satın almayı tercih
ettikleri gözlemlenmektedir. Katılımcılar aile fertlerini veya arkadaşlarını çevreye zarar
veren ürünler konusunda uyarmakta olduklarını belirtmişlerdir. Katılımcıların çevre
konusunda bu denli duyarlı olmaları, yeşil ürünleri satın alma eyleminin kalıcılığı ve
çevreye karşı sorumluluk bilincinin oluşması açısından olumlu bir durum olarak
yorumlanabilmektedir. Su ve elektrik konusunda katılımcıların olabildiğince az harcama
yaptıkları gözlemlenmiştir. Katılımcılar ayrıca kağıt, plastik, cam, pil, gibi ürünleri
biriktirip
geri
dönüşüm
kutularına
attıklarını
ve
mümkün
olduğunca
geri
dönüştürülebilir ambalaja sahip ürünleri satın aldıklarını belirtmişlerdir. Enerji
tasarrufuna uygun ev aletlerini tercih ettiklerini ve çevreye karşı sorumsuz davranan
firmaların ürünlerini satın almadıklarını belirten katılımcıların; bilinç ve satın alma
tutumlarının
yanı
sıra
bireysel
çabalar
ile
geri
dönüşüm
gibi
eylemleri
gerçekleştirdikleri sonuçlar dahilinde söylenebilir. Kısıtlı kaynakların kullanımındaki
etkinliğin yanı sıra katılımcıların son zamanlarda medya dahil bir çok yayın organında
yer alarak adeta bir moda haline gelen küresel ısınma gibi konularda bir toplu eylemin
102
yanı sıra bireysel katkılarla da hem tasarruf, hem doğaya katkı sağladıkları
söylenebilmektedir. Satın aldıkları ürünlerin üzerlerindeki etiketleri dikkatlice okuyan,
çevre dostu ürünler konusunda bilinçli katılımcılar, doğanın korunması için çevre dostu
ürünlerin tüketicilerce tercih edilmesinin önemli bir faktör olduğuna dair olumlu
görüşlerini belirtmişlerdir.
Bu yorumun istatistikî açıdan %95 güven düzeyinde anlamlılığını test etmek amacıyla
tek örneklem t testi uygulanmıştır. Tablo 20’de görüldüğü üzere, 399 serbestlik
derecesinde tabloda yer alan tüm ifadelerin anlamlılık dereceleri p= 0,00<0,05’tir. Buna
göre H0 red koşulu sağlanmaktadır, katılımcıların ifadelere karşı kararsız olmadıkları
gözlemlenmektedir.
Anketin çevre hassasiyetini ölçmek amacı ile oluşturulan bu sorusunda ‘çevreye duyarlı
ürünleri satın almayı tercih ederim’ ve ‘her zaman diğer insanlara ve çevreye daha az
zarar veren ürünleri satın alırım’ ifadeleri katılımcıların çevre dostu ürün satın
alımlarına yönelik sorular olmakta iken, geri kalan sorular çevreye duyarlı hareketlerini
anlayabilmek adına sorulmuştur. Dolayısıyla yapılan yorumlar hem yeşil tüketici
profiline yönelik, hem de yeşil tüketici satın alma davranışına yönelik olacaktır.
Tablo 20: Katılımcıların Çevreye Duyarlı Hareketleri Konusunda Tek Örneklem İstatistik
Tablosu
Çevreye duyarlı
ürünleri satın
almayı tercih
ederim
N
Ort.
Std.
Sapma
Std. Hata
Ort.
T (test
değeri
=3)
Serbestlik
Derecesi
(sd)
Anlamlılık
Derecesi
(p)
400
1,92
,877
,044
43,655
399
,000
103
Her zaman diğer
insanlara ve
çevreye daha az
zarar veren
ürünleri satın
alırım
Aile fertlerini ya
da arkadaşlarımı
çevreye zarar
veren ürünler
konusunda
uyarırım
Su ve elektriği
olabildiğince az
harcamaya
çalışırım
Kağıt, plastik,
cam, pil, vs
ürünleri
biriktirip geri
dönüşüm
kutularına
atarim
Mümkün
olduğunca geri
dönüştürülebilir
ambalaja sahip
ürünleri satın
alırım
Enerji
tasarrufuna
uygun ev
aletlerini tercih
ederim
400
1,84
,941
,047
39,012
399
,000
400
2,06
,912
,046
45,133
399
,000
400
1,92
1,109
,055
34,675
399
,000
400
2,23
1,073
,054
41,456
399
,000
400
2,23
,948
,047
47,030
399
,000
400
1,78
,820
,041
43,493
399
,000
104
Çevreye karşı
sorumsuz
davranan
firmaların
ürünlerini satın
almam
Satın aldığım
ürünlerin
üzerindeki
etiketleri
dikkatlice
okurum
Çevre dostu
ürünlerin
bilincindeyim
Doğanın
korunması için
çevre dostu
ürünlerin biz
tüketicilerce
tercih edilmesi
son derece
önemlidir
400
2,32
1,365
,068
34,030
399
,000
400
2,10
1,024
,051
41,034
399
,000
400
1,78
,830
,041
42,910
399
,000
400
1,70
,796
,040
42,590
399
,000
Anket yanıtlarından elde edilen sonuçlara göre ortaya çıkan çoğunluklu tüketici tipi,
literatürde yer alan ‘green gauge’ adlı (Roper Starch Worldwide, 1996) pazar
bölümlendirme çalışması çerçevesinde incelendiğinde; katılımcıların geri dönüşüm,
yeşil ürün satın alım tercihi, aile fertlerini ve arkadaşlarını çevre dostu ürün satın
almaları için uyarmaları gibi ifadelere verdikleri olumlu yanıtlardan yola çıkılarak çevre
konusunda hassasiyet gösteren tüketici gruplarına dahil olabileceği tahmin edilmekle
beraber, takip eden analizlerdeki yorumların incelenerek sağlıklı bir sonuca varılması
mümkün olmaktadır. Literatürde, yeşil tüketici bölümlendirilmesinin yanı sıra
tüketicilerin çeşitli araştırmalarda kendilerini yüksek yüzdeler ile ‘çevreci’, ‘bilinçli’ ve
‘duyarlı’ olarak gördükleri gözlemlenmiştir. Yapılan bir araştırmaya göre Amerikalı
tüketicilerin %87’si doğal çevrenin durumu hakkında bilinçli olduklarını belirtmektedir
(Phillips, 1997). Tüketicilerin %75’inin kendilerini ‘çevreci’ olarak gördükleri belirtilen
105
(Osterhus, 1997) bir çalışmanın yanı sıra, bir başka çalışmada ise tüketicilerin %80’inin
çevreyi korudukları zaman o anki yaşam tarzlarında büyük değişiklikler olacağını
düşünmektedir (Ottman, 1996). Aslan’ın (2007) çalışmasında yer alan diğer
araştırmalara bakıldığında ise; 1992 yılında 16 ülkeyi kapsayan bir araştırmanın bir ülke
hariç diğer ülkelerdeki tüketicilerin %50’sinden fazlasının çevre kirliliği konusunda
duyarlı olduklarını ortaya koyan ve 1994 yılında ise Avustralya’da yapılan bir diğer
çalışmanın tüketicilerin %85’inin çevre konusunda sorumluluk sahibi olduğunu ve
%80’inin çevre kirliliği yüzünden satın alma davranışlarını değiştirdiklerini belirleyen
çalışmalar oldukları görülmektedir. Katılımcıların anketin çevreye duyarlı tutumlarını
inceleyen bu ifadelere verdikleri yanıtlar ele alındığında, literatürde bahsedilen
araştırmalara paralel olarak kendilerini ve tanıdıkları diğer bireyleri de harekete
geçirebilme potansiyeline sahip oldukları (aile fertlerini veya arkadaşlarımı çevreye
zarar veren ürünler konusunda uyarırım), çevre dostu ürünlerin bilincinde oldukları ve
geri dönüşüm, enerji tasarrufuna uygun ev aletlerini tercih etme, vs gibi duyarlılık
gerektiren eylemlerini ölçen ifadelere katıldıklarını belirtmişlerdir.
Yeşil tüketicilerin çevreye duyarlı eylemlerinin yanı sıra çevre dostu ürün satın alım
yönündeki olumlu tutumları, bu tip tüketicilerin temel özelliklerini oluşturmaktadır.
Yeşil pazarlama literatürü, genelde tüketicilerin çevresel bilince sahip olmalarının yeşil
ürünleri satın almadan önceki ön-durum olduğunu varsayarak bu temel üzerine
oturtulmaktadır (Meffert, 1991; Suchard and Polonsky, 1991; Polonsky and MintuWimsatt, 1995; Dembkowski, 1998 aktaran Meyer, 2001:317). Ön-durum olarak
bahsedilen bilinçli olma durumu, katılımcıların yanıtlarına göre bakıldığında sahip
oldukları bir özelliktir. Bilincin oluşması ise tüketicilerin bu konudaki kendilerini
geliştirme çabalarından önce çeşitli medya kurumları tarafından belirli bir bilgi
birikiminin paylaşılması ile sağlanmaktadır. Solér; ‘ekolojik işaret’ olarak adlandırılan
çevresel konularda bir takım problemlerin deneyimlenmesi gibi benzeri durumların
satın alma davranışında belirleyici olduğunu savunmaktadır (Solér, 1995, aktaran Rex
ve Baumann, 2006: 569). Son zamanlarda medyada sıkça görülen küresel ısınma gibi
konuların özellikle belgesel kanallarının yanı sıra her gün izlenen kanallarda
yayınlanması, konu hakkında çıkan kitaplar, hakkında çekilen filmler, vs gibi etmenler
106
sayesinde bireyler, bilim adamları tarafından ileride gerçekleşebilecek olduğu öne
sürülen olası ‘felaketleri’ şimdiden kısmen deneyimlemiş olabilmektedirler. Bahsi
geçen deneyimin etkisi ile doğru orantılı olarak katılımcıların çevre dostu ürün satın
alım davranışlarının şekillenmiş olması olasıdır.
Çevresel felaketlerin deneyimlenmesinin yanı sıra, katılımcıların çevre dostu ürün satın
alma konusunda birbirleri ile çelişkili cevaplar vermemeleri de anketin bu sorusundan
çıkabilecek bir diğer sonuçtur. Tüketicilerin satın alım davranışlarını ölçmek adına
sorulan sorulardan biri ‘her zaman diğer insanlara ve çevreye daha az zarar veren
ürünleri satın alırım’ şeklindedir. Bu cümledeki ‘her zaman’ kelimesi kuvvetli bir
kelime olup tüketicilerin bu kelimeden çekinip katılım göstermemeleri olasılığını
doğurabilir. Ancak katılımcılar bu ifadede bir önceki ‘çevre dostu ürünleri sıkça alırım’
ifadesine olduğu gibi olumlu yaklaşmışlar, her iki ifadeye de katıldıklarını
belirtmişlerdir. Dikkatle bakılacak olunursa, her iki cümle de aynı amaca hizmet
etmekte, katılımcıların çevre dostu ürün satın alımlarının yapılıp yapılmadığını anlamak
için ankette yer almaktadır. Ancak ilk soruda çevre dostu ürünleri belki de o kadar sık
satın almadıkları halde ‘çevre dostu ürünleri sıkça satın alırım’ ifadesine katıldıklarını
belirtebilen katılımcıların, ikinci cümledeki ‘her zaman’ ifadesinden çekinerek çelişkili
bir yanıta düşmeleri olasıdır. Ancak katılımcılar her iki soruyu benzer şekilde
yanıtlamışlardır. Bu durum, anket doldururken katılımcıların psikolojik olarak
sorulardan etkilenebilecekleri ve/veya o şekilde düşünmedikleri halde olumlu yanıt
verebilecekleri olasılığını gündeme getirmektedir. Psikolojik olarak etkilenme, bu tip
anketlerin sonuçlarını etkileyen önemli bir faktör olan sosyal istenirlik (social
desirability) kavramının incelenmesini gerektirir. Sosyal istenirlik; anket ve benzeri
araştırma sorularını yanıtlayan bireylerin toplumun istediği ve/veya toplumsal açıdan
kabul görülebilen şekilde yanıtlaması durumudur. Bu durumda katılımcıların çevreye
duyarlı tutumlarının iyi ve bilinçli olması ‘gerektiğini’ düşünerek sorulara beklentileri
karşılayacak şekilde cevap vermeleri olasıdır. Ancak yukarıda belirtilen durumda her iki
benzer anlam taşıyan soruya aynı yanıtı vermeleri, katılımcıların topluma uygun hareket
etmek için cevaplarını ona göre şekillendirdikleri olasılığını bu analiz için
düşürmektedir. Satın alım davranışlarını etkileyebilecek diğer faktörler (fiyat, harcanan
107
fazladan çaba, çevre dostu ürün alım sıklığı, vs) takip eden analizlerde daha iyi
anlaşılmak üzere yorumlanmıştır.
H0: Katılımcılar Marka Değeri İfadelerine Karşı Kararsızdırlar.
H1: Katılımcılar Marka Değeri İfadelerine Karşı Kararsız Değildirler.
Katılımcıların çevreye duyarlı hareketlerinin genel çerçevede anlaşılmasından sonra,
araştırmanın amacına paralel olarak marka değeri ifadelerine verdikleri yanıtların
irdelenmesi de önem taşımaktadır. Katılımcıların genellikle ‘katılıyorum’ ve ‘ne
katılıyorum ne katılmıyorum’ şeklinde soruları yanıtladıkları gözlemlenmektedir. ‘Ne
katılıyorum ne katılmıyorum’ ifadesi, katılımcıların konu ile ilgili kararsızlık içerisinde
oldukları anlamına gelmektedir.
Tablo 21 incelendiğinde; katılımcıların çevre dostu ürünleri sıkça aldıkları ve çevre
dostu ürünlerin ilk tercihleri olduğu anlaşılmakta, başkalarına da tavsiye ettikleri
gözlemlenmektedir. Katılımcıların çevre dostu ürünlere aşina oldukları, çevre dostu
ürünlerin kişiliklerine uygun olduğu ve çevre dostu ürünlerin güvenilir olduğunu
düşündükleri tablodan anlaşılmaktadır. Ayrıca katılımcıların, çevre dostu ürünlerin
farkında oldukları ve diğer ürünlerden daha farklı bir imaja sahip olduğunu
düşündükleri görülmektedir. Katılımcılar, çevre dostu ürünlerin yeni teknolojiler
geliştirmekte öncü olduğunu, kalitesinin yüksek olduğunu, çevre dostu ürünleri aldıkları
için
memnun
olduklarını
ve
çevre
dostu
ürünlerin
doğayı
çağrıştırdığını
düşünmektedirler. Son olarak katılımcılar, çevre dostu ürünlerin sağlığı ve sağlıklı
yaşamı çağrıştırdığını belirtmişlerdir.
Katıldıkları noktaların dışında, katılımcılar ‘çevre dostu ürünlerin bazı özellikleri (ismi,
logosu, rengi, vs) kolayca tanınmayı sağlayacak şekilde daha dikkat çekicidir’, ‘çevre
dostu ürünleri kolaylıkla hayal edebilirim’, ‘çevre dostu ürünleri diğer ürünler arasından
hemen fark edebiliyorum’, ‘çevre dostu ürünlerin tasarımı daha çekicidir’ ve ‘fiyatı
yüksek olsa bile çevre dostu ürünleri satın almaya devam ederim’ ifadelerinde kararsız
kaldıklarını belirtmişlerdir.
108
Marka değeri ifadelerini ölçmek için sorulan bu sorudaki ifadeler, Aaker’in
çalışmasında yer alan (2009) tüketici odaklı marka değeri bileşenlerini temsil eden dört
ayrı ifade grubundan oluşmuştur. Marka sadakati, algılanan kalite, marka farkındalığı ve
marka çağrışımından oluşan bu bileşenler, hazırlanmış ifade gruplarına göre aşağıda
ayrıntılı olarak incelenmiştir. Marka değeri ifadelerinin tüketicilere uygulanmış toplu bir
araştırması çalışmanın literatüründe yer almamaktadır. Ancak bahsedilen bileşenler için
uygulanmış çeşitli araştırmalar, bileşenler incelendiği sırada ele alınmıştır. Genel olarak
durum incelendiğinde; katılımcıların çevre dostu ürünlerin imajı, sağlık ve doğa
çağrışımı, güvenilirliği konusunda olumlu tutumlar sergilerken çevre dostu ürünlerin
özelliklerini tanımakta, dikkat çekici bulmakta ve hayal edebilmekte kararsız olduklarını
belirtmişlerdir. Buradan yapılabilecek ilk yorum, çevre dostu ürünlerin imaj konusunda
katılımcılara doğru noktalardan ulaştığı, ancak belirleyici özellikler ve akılda kalıcılık
konusunda yeterince dikkat çekici olmadığı şeklinde olabilmektedir.
Bu gözlemlerin %95 anlamlılık düzeyinde istatistikî açıdan anlamlılığını test etmek
amacıyla tek örneklem t testi uygulanmıştır. 399 serbestlik derecesinde tüm ifadelerin
anlamlılık değeri p=0,00<0,05 olmakta, dolayısıyla katılımcıların tüm ifadelerde
kararsız olmadıkları sonucu ortaya çıkmaktadır.
Marka sadakatini oluşturan ifadeler; ‘çevre dostu ürünleri sıkça alırım’, ‘çevre dostu
ürünler benim ilk tercihimdir’, ‘çevre dostu ürünleri başkalarına da tavsiye ediyorum’
ve ‘fiyatı yüksek olsa bile çevre dostu ürünleri satın almaya devam ederim’ şeklinde
sıralanmaktadır.
Katılımcılar, çevre dostu ürünleri sık satın alma ve fiyatı yüksek olsa bile çevre dostu
ürünleri tercih etme konusunda kararsız kalmışlardır. Bu oldukça şaşırtıcı sonuç,
çevreye duyarlı tutumlar hakkındaki ifadelerin başında yer alan ‘çevreye duyarlı
ürünleri satın almayı tercih ederim’ ifadesine verilen olumlu yanıtlarla çelişmektedir
(bkz tablo 20). Ayrıca katılımcıların daha önce en çok %6-10 oranında bir fiyat farkını
olumlu karşıladıkları (bkz tablo 15) ve genellikle iki haftada bir ve ayda bir çevre dostu
ürün satın aldıkları gözlemlenmiştir (bkz tablo 17). Buna göre bu ifadedeki ‘yüksek
fiyat’ kelimesinin, tüketicilere ödeyebileceklerinden yüksek bir fiyat anlamını
109
taşıyabileceği olasılığı düşünülmelidir. Gezer’in (2006:47) çalışmasında belirtildiği
üzere; A.L. Baldinger ve J. Rubinson adlı araştırmacıların 27 marka ile uyguladıkları
sadakat analizinde yüksek marka sadakatine sahip bireylerin aynı zamanda daha sık
tekrarlanan tutumsal davranışlar sergiledikleri görülmekte, dolayısıyla güçlü marka
tutumları ile marka sadakati arasında birbirine bağlı ve önemli bir ilişkinin olduğu
vurgulanmaktadır. Hem davranışsal hem de tutumsal kavramları birleştiren sadakat
olgusunun, en basit anlamda tekrar satın alım eylemi olarak tanımlandığı
düşünüldüğünde, katılımcıların sıkça ürünleri satın aldıklarını belirtmesi ile temelde bir
sadakat algısının bulunduğu tahmin edilmiş, ancak fiyat gibi bir faktörün değişkenliği
ile sadakatin kırılabileceği olasılığı gündeme gelmiştir.
Katılımcılar, çevre dostu ürünlerin ilk tercihleri olduğunu ve başkalarına da tavsiye
ettiklerini belirtmişlerdir. Ancak yüksek fiyata rağmen bu ürünleri satın alabilme
konularında kararsız kalmışlardır. Buna göre ankete katılan katılımcılar; Aaker’in
(2009) sadakat piramidinde katılımcıların, üçüncü seviyede olan ‘değiştirme maliyeti ile
tatmin olmuş tüketici’ seviyesinde yoğunlaştıkları gözlenebilir. Bu yorumun sebebi, en
başta katılımcıların önceki paragrafta da belirtildiği üzere farklı fiyatlara farklı tepkiler
verebilme ihtimalleri olabilmektedir. Bu bölümdeki tüketicilerin çevre dostu ürünlerden
memnun oldukları, ancak ürünlerin tüketicilerin satın alma eyleminin korunması
ve/veya yükselmesi için fiyat ile kıyaslandığında fiyatın olumsuz etkilerini kaldıracak
özelliklere sahip olması gerektiğini savundukları düşünülmektedir.
Algılanan kaliteyi oluşturan ifadeler, ‘çevre dostu ürünlere aşinayım, ‘çevre dostu
ürünler kişiliğime uygundur’, ‘çevre dostu ürünler güvenilirdir’ ve ‘çevre dostu ürünler
yeni çeşitler/teknolojiler geliştirmede öncüdür’ şeklinde tabloda yer almaktadır.
Tüketicilerin işletmenin sunduğu ürün veya hizmetlerin tüketicinin beklentilerini
karşılama derecesi olarak özetlenebilen algılanan kalite, ürünün tüketiciye kendisini
nasıl anlattığı olarak ifade edilebilir. Katılımcıların yanıtlarına bakıldığında; yeni
teknolojiler, güvenilirlik, aşinalık gibi konularda olumlu ifadeler kullanılmıştır.
Dolayısıyla beklenen kalite ile algılanan kalite arasında az bir fark olduğu söylenebilir.
Literatürde; Aaker’e (2009) göre ürün ve servis kalitesi olmak üzere iki ana başlıkta
110
boyutlanan algılanan kalite, ankete katılan katılımcılara göre olumlu yanıtlarla
şekillenmektedir. Elbette Aaker’in (2009) öne sürdüğü bu iki boyutun içindeki
maddelerin tüketicilere daha geniş bir yelpazede sunulması ile daha sağlıklı sonuçlar
alınabilecektir.
‘Çevre dostu ürünlerin tasarımı/dizaynı daha çekicidir’, ‘çevre dostu ürünleri diğer
ürünler arasından hemen fark edebiliyorum’, ‘çevre dostu ürünleri aklımda kolaylıkla
hayal edebilirim’, ‘çevre dostu ürünler bana doğayı çağrıştırır’, ‘çevre dostu ürünlerin
özellikleri kolayca tanınmayı sağlayacak şekilde dikkat çekicidir’ ve ‘çevre dostu
ürünler bana sağlığı ve sağlıklı yaşamı çağrıştırır’ ifadeleri marka çağrışımını ifade
etmeye yarayan ifadelerdir.
Katılımcılar; çevre dostu ürünlerin tasarımlarının dikkat çekici olması, diğer ürünler
arasından hemen fark edebilme ve çevre dostu ürünleri akılda kolaylıkla hayal edebilme
ve çevre dostu ürünlerin özelliklerinin dikkat çekici olması konusunda kararsız
kalmaktadırlar. Çevre dostu ürünlerin sağlığı ve doğayı çağrıştırması ise katılımcıların
olumlu yanıtladıkları ifadeler arasında yer almaktadır. Gezer’in (2006:64) çalışmasında
irdelediği üzere; en çok kullanılan konumlandırma/çağrışım stratejisi, bir objeyi
tüketicinin
rasyonel
bir
fayda
sağlayabileceği
ürün
niteliklerinden
biriyle
ilişkilendirerek çağrıştırmaktır. Doğrudan satın alım davranışını doğuran bu tip bir
çağrışım marka başarısı açısından etkili olmaktadır. Çağrışım ile ilgili ifadelerin
yanıtlarına bakıldığında, literatürdeki bu ifadeyi desteklemesi için öncelikle çevre dostu
markaların katılımcıların gözünde tasarımlarının dikkat çekici, fark edilebilir, kolaylıkla
hayal edilebilir olabilmesi gerekmektedir. Aaker’in (2009) çoklu marka çağrışım öğeleri
incelendiğinde; yaşam tarzı, ürün sınıfı, fiyat, soyut nitelikler, coğrafi bölge gibi çeşitli
unsurların çağrışım seviyesini etkilediği anlaşılmaktadır. Birçok faktörden etkilenerek
tüketicilerin zihinlerine yerleşebilen çağrışımlar, yalnızca doğa ve sağlık unsurları söz
konusu olduğunda katılımcılarca olumlu yanıtlanmıştır. Aaker’e göre (2009)
tüketicilerin marka ile yaptıkları çağrışımının büyük oranda marka özvarlığını
desteklediği görüşünü savunmakta ve marka çağrışımının satın alma kararları ile marka
sadakati için zeminini oluşturduğunu belirtmektedir. Ancak gerek farkındalık, gerek
sadakat gibi unsurların gelişebilmesi için çevreye duyarlı markaların katılımcıların
111
dikkatlerini çekmediği gözlemlenmiştir. Katılımcıların çevre dostu ürünleri diğer
ürünler arasından fark etme, tasarımlarını dikkat çekici bulma ve çevre dostu ürünleri
akıllarında kolaylıkla hayal etme konusunda kararsız kalmaları, bu tür bir yorumun
ortaya çıkmasına sebep olmuştur.
Tablo 21: Marka Değeri İfadeleri Konusunda Tek Örneklem T Testi
T (test
değeri
=3)
Serbestli
k
Derecesi
(sd)
Anlamlıl
ık
Derecesi
(p)
N
Ort.
Std. Ort.
Std.
Hata
Ort.
Çevre dostu
ürünleri sıkça
alırım
400
2,42
1,312
,066
36,806
399
,00
Çevre dostu
ürünler benim
ilk tercihimdir
400
2,31
,899
,045
51,254
399
,00
Çevre dostu
ürünleri
başkalarına da
tavsiye
ediyorum
400
2,33
,929
,046
50,126
399
,00
Fiyatı yüksek
olsa bile çevre
dostu ürünleri
satın almaya
devam ederim
400
2,61
,962
,048
54,133
399
,00
Çevre dostu
ürünlere
aşinayım
400
2,50
1,336
,067
37,467
399
,00
Çevre dostu
ürünler
kişiliğime
uygundur
400
2,13
,927
,046
45,930
399
,00
Çevre dostu
ürünler
güvenilirdir
400
2,15
,944
,047
45,595
399
,00
112
Çevre dostu
ürünlerin
farkındayım
400
2,05
,889
,044
46,144
399
,00
Çevre dostu
ürünler diğer
ürünlerden
daha farklı bir
imaja sahiptir
400
2,08
,917
,046
45,240
399
,00
Çevre dostu
ürünler yeni
çeşitler/
teknolojiler
geliştirmede
öncüdür
400
2,25
,916
,046
49,111
399
,00
Çevre dostu
ürünlerin
kalitesi iyidir/
yüksektir
400
2,31
,904
,045
51,172
399
,00
Çevre dostu
ürünlerle
aldığım için
memnunum
400
2,30
,963
,048
47,795
399
,00
Çevre dostu
ürünlerin
tasarımı daha
çekicidir
398
2,63
,902
,045
58,131
399
,00
Çevre dostu
ürünleri diğer
ürünler
arasından
hemen fark
edebiliyorum
400
2,82
2,321
,116
24,302
399
,00
Çevre dostu
ürünleri
aklımda
kolaylıkla
hayal
edebilirim
400
2,57
1,317
,066
38,987
399
,00
113
Çevre dostu
ürünler bana
doğayı
çağrıştırır
400
2,08
,923
,046
44,973
399
,00
Çevre dostu
ürünlerin bazı
özellikleri
(ismi, logosu,
rengi, vs)
kolayca
tanınmayı
sağlayacak
şekilde daha
dikkat
çekicidir
400
2,64
1,163
,058
45,434
399
,00
Çevre dostu
ürünler bana
sağlığı ve
sağlıklı yaşamı
çağrıştırır
400
1,94
1,007
,050
38,532
399
,00
Marka farkındalığını oluşturan ifadeler, ‘çevre dostu ürünlerin farkındayım’, ‘çevre
dostu ürünler diğer ürünlerden daha farklı bir imaja sahiptir’, ‘çevre dostu ürünlerin
kalitesi iyidir/yüksektir’ ve ‘çevre dostu ürünleri aldığım için memnunum’ şeklinde
tabloda yer almaktadır.
Katılımcıların çevre dostu ürünlerin farkında olduklarını ve diğer ürünlerden daha farklı
imaja sahip olduklarını onayladıkları görülmektedir. Çevre dostu ürünlerin kalitesinin
iyi olduğunu belirten katılımcılar, bu tür ürünleri aldıklar için memnun olduklarını
belirtmişlerdir. Sadakat ve pozitif bir algılanan kalitenin oluşmasında önemli bir adım
olarak görülmekte olan marka farkındalığı, tüketicilerin zihinlerindeki markanın
varlığını ve gücünü ifade etmektedir. Buna göre çevre dostu ürünler ankete katılan
katılımcılara göre kalite, teknoloji, imaj yönünden başarılı olmaktadır. Ancak bir önceki
marka çağrışımı paragrafının sonuçlarından anlaşılacağı üzere özellikle çevre dostu
ürünlerin dikkat çekici yönü ele alındığında, bu tür ürünlerin tüketicilerin ilgisini ve
dikkatini çekmediği düşünülebilir. Gezer’in (Hoyer ve Brown, 1990:145-147 aktaran
Gezer, 2006:58) çalışmasında yer alan, tüketici seçim sürecinde marka farkındalığının
114
rolü üzerine yapılan bir kontrollü deneyin sonuçları, marka farkındalığının daha çok bir
ürünün ilk satın alımındaki marka seçim kararlarında çok önemli olduğunu, deneyimsiz
tüketicilerin farkındalığı bir seçim işareti olarak kullandıklarını ortaya çıkarmıştır.
Deneyde ayrıca tüketicilerin bilinen ve yüksek farkındalık düzeyine sahip markaları
zihinlerinde iyi kategorisine sokarak satın alımlarında tercih ettikleri belirtilmiştir.
Yanıtlardan yola çıkılarak yapılan gözlem; ifadelerin tümüne katıldıklarını belirten
katılımcıların farkındalıklarının yüksek olduğunu ortaya çıkarmaktadır. Çevre dostu
ürünlerin piyasada var olan diğer ürünler ile kıyaslandığında daha yeni oldukları
ve/veya yeni yeni çeşitli medya organları tarafından tüketicilerin ilgisini çekmeye
başladığı göz önüne alındığında, yapılan araştırmada bahsedilen bulgulara benzer
şekilde bir seçim kararına yol açtığı söylenebilir.
Literatürde bahsedilen, Aaker’in (2009) çalışmasında yer alan farkındalık piramidi,
katılımcıların farkındalık seviyelerine göre belirli gruplara ayırmaktadır. Ankete katılan
katılımcıların, bu piramidin en düşük ikinci seviyesi olan markanın tanınması evresinde
katılımcıların yoğunlaştığı tahmin edilmektedir.
Bu evrede
yoğunlaştıklarının
düşünülmesinin sebebi; öncelikle piramidin en altında yer alan markanın tanınmaması
evresinin farkındalık sorularına olumlu yanıtlar veren katılımcılar tarafından uygun
olunmayacağının düşünülmesindendir. Ayrıca katılımcıların çevre dostu ürünlerin
farkında
olduklarının
ancak
çeşitli
markaların
belirli
özelliklerinin
farkında
olmadıklarının anlaşılması, katılımcıların piramitte yer alan bir üst seviyedeki
tüketiciler gibi markanın herhangi bir yardımı olmadan markayı hatırlayamadıklarının
göstergesi olabilmektedir. Şu halde çevre dostu markaların farkında olan, ancak
markanın özelliklerini hatırlama ve hayal edebilmede yoksun olan katılımcılar, piramitte
yer alan ‘markanın tanınması’ evresine uygun gözükmektedir.
Aaker’in (2009) marka bileşenlerinin sonucunun toplu olarak incelenmesi ile yapılan
gözlem; çevre dostu ürünlerin katılımcılara doğayı, sağlığı ve sağlıklı yaşamı
çağrıştırdığı, katılımcıların da bu çağrışımlara uyarak çevre dostu ürünleri sıkça satın
aldıkları şeklindedir. Çevre dostu ürünleri algıladıkları kalite ile bekledikleri kalite
arasındaki farkın az olduğu da çıkarılan gözlemlerden olmakta, ancak bu ürünleri tercih
115
ettiklerini belirten katılımcıların belirli bir fiyat farkının üzerinde satın alım konusunda
kararsız kaldıkları görülmüştür. Çevre dostu ürünlerin farkında olduklarını belirten
katılımcılar; dikkat çekici tasarım ve dikkat çekici özellik bakımından çevre dostu
ürünlerin zihinlerinde kolayca hatırlanacak bir yerde olup olmadığı konusunda
kararsızlıklarını ifade etmişlerdir.
H0: Katılımcıların Çevre Dostu Olmasına Özen Göstererek En Son Satın Aldıkları
Ürünlerin Arasında Farklılık Yoktur.
H1: Katılımcıların Çevre Dostu Olmasına Özen Göstererek En Son Satın Aldıkları
Ürünlerin Arasında Farklılık Vardır.
Katılımcılara, anket sorularının arasında alışveriş yaparken en çok hangi ürünlerin çevre
dostu olmasına özen göstererek aldıkları sorulmuştur. Bu soru ile çevreye duyarlı ürün
satın almada hangi ürün gruplarının öne geçtiği, gerek tüketicilerinin ilgisini görebilmek
gerekse o ürün grubundaki ürünlerin başarısını görebilmek için sorulmuştur.
Katılımcıların dört unsura verdikleri dereceler, tabloda puan olarak görülmektedir.
Düşük puan verilen unsur, önem sırasında üst sırada yer alan unsur olarak
belirlenmektedir. Katılımcılar, en çok, en son satın aldıkları gıda ürününün 1,87 puan ile
çevre dostu olmasına önem gösterdiklerini, daha sonra 1,98 puan ile temizlik
ürünlerinin çevre dostu olmasına özen gösterdiklerini belirtmişlerdir. Üçüncü sırada
3,05 puan ile tekstil ürünlerinin çevre dostu olmasına özen gösterdikleri ve en son 3,10
puan ile kozmetik ürünlerinin çevre dostu olmasına özen gösterdiklerini belirtmişlerdir.
Genel duruma bakıldığında, katılımcıların en çok gıda, en az ise kozmetik ürünlerinin
çevre dostu olmasına özen göstererek tükettikleri görülmektedir.
Bu durumun geçerliliğini test etmek amacıyla ki kare testi yapılmıştır. 3 serbestlik
derecesinde ki kare değeri 317,281 olup 0,00 anlamlılık düzeyine sahiptir. 0,00<0,05 ile
H0 red koşulu sağlanmıştır, buna göre katılımcıların en son satın aldıkları çevre dostu
olmasına özen gösterdikleri ürün kategorileri arasında farklılık vardır.
116
Katılımcıların en çok gıda ürünlerini satın almaları, gıda ürünlerinin genellikle
tüketiciler tarafından dikkat edilerek satın alınan bir ürün olması dolayısıyla tahmin
edilen bir sonuç olmaktadır. Çevreye duyarlı gıda ürünleri genellikle organik, çeşitli
katkı maddeleri ve asitlerin bulunmadığı içerikleri ile tanınmaktadır. Bu tür gıda
ürünlerin bir başka özelliği, çoğunlukla yüksek fiyatlara sahip olmasıdır. Katılımcıların
önceki soru yorumlarından da gözlemlenebilen yüksek fiyata belirli ölçülerde olumlu
yaklaşmaları (bkz tablo 14, tablo 15), gıda ürünlerini tercih ederken fiyat olgusunun
yerine
sağlık,
organik
yaşam
tarzı
gibi
unsurların
öne
plana
çıkmasını
sağlayabilmektedir.
En yaygın ve insan sağlığı için en çok dikkat edilmesi gereken gıda ürünleri; kıyafet,
çarşaf gibi insan derisine işleyerek sağlık açısından bir diğer önemli ürün grubu olan
temizlik ürünleri tarafından takip edilmektedir. Bu ürün grubundaki ürünler konsantre
çamaşır deterjanları, suda çözülmesi kolaylaştırılan el sabunları, deriye zarar
vermeyecek düzeyde kimyasal kullanılan temizlik ürünleri olarak örneklendirilebilir.
Özellikle konsantre gibi az kullanım ile uzun ömürlü kullanım sağlayan ürünler,
tüketicilerce hem tasarruf, hem de çevre hassasiyeti nedenlerinden ötürü tercih edilmiş
olabilmektedir. Son zamanlarda çeşitli medya organlarında da uyarılan kanser yapıcı
tekstil boyalarından sakınmak ve terletmeyen, ağaç lifleri gibi doğal hammaddeler
kullanılarak üretilen tekstil ürünleri, gıda ve temizlik gibi temel ürün gruplarının
ardından tüketicilerce tercih edilmiştir. Son sırada ise bayanlar için önem taşıyan, ancak
gıda, temizlik gibi daha önemli ürün grupları ile kıyaslandığında arka planda yer alan
kozmetik ürünleri yer almaktadır.
Katılımcılarca belirli bir satın alım tercihi yapılarak sınıflandırılan ürün kategorileri,
katılımcıların soruları yanıtlarken birden çok defa satın aldıkları ürünleri ve onların
hangi kategoriye ait olduklarını düşünmeleri ile şekillenmiş olması olasıdır. Bahsedilen
bu satın alım tekrarı, marka sadakatini de beraberinde yorumlara taşımaktadır.
Dolayısıyla literatürde yer alan ürün grupları ve sadakat ile ilgili bir araştırma, analizin
yorumlanmasında bir ipucu niteliğindedir. Wall Street Journal’da yayınlanmış 1999
yılında yapılan bir araştırmaya göre sigara, mayonez, diş macunu ve kahve gibi ürünler
117
tüketicilerin en sadık kaldıkları kategoriler olmakta; spor ayakkabı, konserve sebze ve
çöp torbası gibi ürünler ise sadakatin en az uygulandığı ürünler olmaktadır. En sadık
kalının ürün grubunun gıda ürünleri olduğu ve araştırmanın sonucu ile benzer şekilde
sonuçlandığı gözlemlenmektedir.
Tablo 22: Katılımcıların Çevre Dostu Olmasına Özen Göstererek En Son Satın Aldıkları Ürün
Kategorisi Bakımından Sıralaması
Katılımcıların En Son Satın
Aldıkları Gıda Ürününün
Çevre Dostu Olmasına
Gösterdikleri Önem
Katılımcıların En Son Satın
Aldıkları Temizlik Ürününün
Çevre Dostu Olmasına
Gösterdikleri Önem
Katılımcıların En Son Satın
Aldıkları Tekstil Ürününün
Çevre Dostu Olmasına
Gösterdikleri Önem
Katılımcıların En Son Satın
Aldıkları Kozmetik Ürününün
Çevre Dostu Olmasına
Gösterdikleri Önem
Ortalama Puan
Sıralama
1,87
1
1,98
2
3,05
3
3,10
4
H0: Katılımcıların Cinsiyetleri ile Bir Çevre Koruma Kuruluşuna Üye Olma Durumları
Arasında İlişki Yoktur.
H1: Katılımcıların Cinsiyetleri ile Bir Çevre Koruma Kuruluşuna Üye Olma Durumları
Arasında İlişki Vardır.
Bireylerin çevreye duyarlı hareketleri; geri dönüşüm, etrafındaki bireyleri çevreyi
kirletmeme veya çevre dostu olmayan ürünleri satın almama konusunda uyarma,
çevreye duyarlı ürünleri tercih etme, su, elektrik, vs tasarrufu gibi çeşitli eylemler ile
gerçekleşebilmektedir. Bu eylemlerin yanı sıra, aktif veya pasif olarak bir çevre koruma
118
kuruluşuna üye olmaları, çevreye karşı duyarlılıklarını ve bu konuda yapabileceklerinin
en iyisini yapmak için bir çaba gösterdiklerini düşündürmektedir. Kadın ve erkek
katılımcılar arasında çevre koruma kuruluşuna üye olma durumu yönünden yapılan bu
analiz, cinsiyetler arasında üye olma bakımından farkları göz önüne sermektedir.
Tablo 23: Katılımcıların Cinsiyetleri ile Bir Çevre Koruma Kuruluşuna Üye Olma Durumları
Arasındaki İlişki Analizi
Bir Çevre Koruma
Kuruluşuna Üyeyim
Hayır
Evet
Katılımcıların
Cinsiyeti
Kadın
Sayı
Katılımcıların cinsiyeti arasında
(%)
Beklenen değer
Toplam Yüzde
Erkek
Sayı
Katılımcıların cinsiyeti arasında
(%)
Beklenen değer
Toplam Yüzde
Sayı
Total
Katılımcıların cinsiyeti arasında (%)
Toplam Yüzde
Total
47
179
226
20,8%
79,2%
100,0%
54,8
171,2
226,0
11,8%
44,8%
56,5%
50
124
174
28,7%
71,3%
100,0%
42,2
131,8
174,0
12,5%
31,0%
43,5%
97
303
400
24,3%
75,8%
100,0%
24,3%
75,8%
100,0%
(beklenen değerin ,5ten küçük yüzdesi ,0)
Bir çevre kuruluşuna üye olmanın fonksiyonel faydası dışında bireylere sosyal
sorumluluk kapsamında psikolojik fayda, bir gruba ait olma duygusu ile beraber sosyal
statü faydası gibi pek çok avantaj sağlayabilmektedir. Bireylerin elbette çevre koruma
kuruluşuna üye olmak için isteklerinin dışında vakitlerinin ve gerektiğinde bağış
yapabilecek maddi durumlarının uygun olması gerekmektedir. Bu durum göz önüne
alındığında, bayan, çalışmayan bireylerin çevre koruma kuruluşlarında daha aktif rol
119
alabileceği düşünülebilir. Tablo 23’e göre bayan katılımcıların %20,8’i çevre koruma
kuruluşuna üye olduklarını belirtirken, %79,2’si üye olmadıklarını belirtmişlerdir.
Erkek katılımcıların ise %28,7’si bir çevre koruma kuruluşuna üye olduklarını
belirtirken, %71,3’ü üye olmadıklarını belirtmişlerdir. Buna göre hem bayan hem de
erkek katılımcılar, bir çevre koruma kuruluşuna üye olmadıklarını çoğunlukla dile
getirmişlerdir.
Bu durumun istatistiki olarak geçerliliğini
sorgulamak
üzere Ki-Kare testi
uygulanmıştır. Ki kare değeri 3,373 olup 1 serbestlik derecesinde anlamlılık düzeyi
0,066 olmaktadır. Bu değer 0,05 değerinden büyük olduğundan, H0 red koşulu
sağlanamamıştır, katılımcıların cinsiyetleri ile bir çevre koruma kuruluşuna üye olmaları
arasında bir fark olmadığı görülmüştür. Bayanların, bir çevre koruma kuruluşuna üye
olma gibi bu tip sosyal faaliyetlerde erkeklere oranla daha fazla boy gösterdikleri
düşünüldüğünde; bayanların bu tür bir özelliğe sahip oldukları tahmin edilen bir durum
olmaktadır. Ancak test sonucunda cinsiyetler arasında bir çevre koruma kuruluşuna üye
olma durumu arasında fark görülmemiştir. Bu durumda, çoğunlukla özel sektör,
uzmanlık gerektiren mesleklere sahip katılımcıların (bkz tablo 11) çevre koruma
kuruluşuna aktif üye olacak kadar vakitlerinin olmadığı ve/veya ayrıca katılımcıların bir
grup aktivitesi ile birlikte çevreye fayda sağlamadan çok bireysel çabalar ile çevreye
duyarlı tutumları gerçekleştirdikleri tahmin edilmektedir.
H0: Katılımcıların Çevre Dostu Ürünler İçin Fazladan Ücret Ödeme Durumları ile
Çevre Duyarlılığı ile İlgili İfadeler Arasında Farklılık Yoktur.
H1: Katılımcıların Çevre Dostu Ürünler İçin Fazladan Ücret Ödeme Durumları ile
Çevre Duyarlılığı ile İlgili İfadeler Arasında Farklılık Vardır.
Katılımcıların, çevre dostu ürünler için ödeyebilecekleri fazladan yüzde, çevre dostu
ürün satın alımının sürdürülebilmesi için önem taşımaktadır. Bu konudaki görüşlerini
anlayabilmek amacı ile katılımcıların çevreye duyarlı tutumları ile çevre dostu ürünler
için fazladan ücret ödeyebilme durumları bağımsız örneklem t testine tabi tutulmuştur.
120
Katılımcıların genellikle sorulara ‘katılıyorum’ ve ‘ne katılıyorum ne katılmıyorum’
şeklinde cevap verdikleri görülmektedir. ‘Ne katılıyorum ne katılmıyorum’ ifadesi,
katılımcıların konu ile ilgili kararsızlık içerisinde olduklarını belirtmektedir.
Çevre dostu ürünler için fazladan ücret ödediklerini belirten katılımcılar, ‘çevreye
duyarlı ürünleri satın almayı tercih ederim’, ‘her zaman diğer insanlara ve çevreye daha
az zarar veren ürünleri satın alırım, ‘aile fertlerini ya da arkadaşlarımı çevreye zarar
veren ürünler konusunda uyarırım’, ‘su ve elektriği olabildiğince az harcamaya
çalışırım’, ‘kağıt, plastik, cam, pil, vs ürünleri biriktirip geri dönüşüm kutularına
atarım’, ‘mümkün olduğunca geri dönüştürülebilir ambalaja sahip ürünleri satın alırım’,
‘enerji tasarrufuna uygun ev aletlerini tercih ederim’, ‘çevreye karşı sorumsuz davranan
firmaların ürünlerini satın almam’, ‘satın aldığım ürünlerin üzerindeki etiketleri
dikkatlice okurum’, ‘çevre dostu ürünlerin bilincindeyim’ ve ‘doğanın korunması için
çevre dostu ürünlerin biz tüketicilerce tercih edilmesi son derece önemlidir’ ifadelerine
katılmaktadırlar.
Çevre dostu ürünler için fazladan ücret ödemediklerini belirten katılımcılar ise; ‘çevreye
duyarlı ürünleri satın almayı tercih ederim’, ‘her zaman diğer insanlara ve çevreye daha
az zarar veren ürünleri satın alırım’, ‘aile fertlerini ya da arkadaşlarımı çevreye zarar
veren ürünler konusunda uyarırım’, ‘su ve elektriği olabildiğince az harcamaya
çalışırım’, ‘enerji tasarrufuna uygun ev aletlerini tercih ederim’, ‘satın aldığım ürünlerin
üzerindeki etiketleri dikkatlice okurum’, ‘çevre dostu ürünlerin bilincindeyim’ ve
‘doğanın korunması için çevre dostu ürünlerin biz tüketicilerce tercih edilmesi son
derece önemlidir’ ifadelerine katıldıklarını belirtmişlerdir.
‘Kağıt, plastik, cam, pil, vs ürünleri biriktirip geri dönüşüm kutularına atarım’,
‘mümkün olduğunca geri dönüştürülebilir ambalaja sahip ürünleri satın alırım’
ifadesine, ‘çevreye karşı sorumsuz davranan firmaların ürünlerini satın almam’
ifadelerine kararsız kaldıklarını belirtmişlerdir.
Çeşitli medya organlarında yer alarak tüketicilerin konu hakkında bilgi sahibi olmalarını
sağlamakta olan haberler, belgeseller, tartışma programları özellikle küresel ısınma
121
konusu ile hayatımıza girmekte ve diğer çevre kirliliği vakalarını da sıkça gündeme
taşımaktadır. Tüketicilerin, medya sayesinde bilinçlendiği konu sayesinde artık kredi
kartlarının
faturalarından
içeceklerindeki
şişe
tercihlerine
kadar
çevrelerinde
kullanabilecekleri tüm unsurlar çevresel tercihlerine bağlı olarak şekillenmektedir.
Hassasiyetlerine, bilinçlerine ve isteklerine bağlı olarak farklı alanlarda tüketiciler
çevreye daha uyumlu yaşamayı tercih edebilmektedir. Çevreye duyarlılık; kimi
durumlarda ek ücret ödemeye gerek kalmadan geri dönüşüm, çevredeki bireyleri
uyarma gibi kişisel çabalara bağlı eylemlere, kimi durumlarda ise belirli bir ödün
seviyesine bağlı olmaktadır. Ek ücret ödediklerini belirten katılımcılarca çevreye duyarlı
tutum ifadeleri olumlu yanıtlanmıştır. Şu halde bu tip katılımcıların çevreye karşı belirli
bir ödün seviyesinde ürün satın alım eylemlerini gerçekleştirerek aynı zamanda çevreye
faydalı olmak adına çeşitli uygulamalarda bulundukları söylenebilir. Çevre dostu
ürünleri tercih eden ve etmeyen tüketicilerin ek fiyat hakkındaki görüşleri, çevreye
duyarlı ürünlerin alternatif ürünlere kıyasla özelliklerinin benzer ve/veya daha üstün
olması ile doğru orantılı olarak pozitif bir eğim içine girebilmektedir.
Çevre dostu markalar hakkında katılımcıların görüşlerini daha iyi analiz edebilmek
adına bir sonraki analiz marka değeri ifadelerini incelemektedir. Bu analizin marka
değeri ifadelerini incelemeden önce yapılmış olması, katılımcıların çevreye duyarlı
tutumlarının ne ölçüde şekillendiğini anlayabilmektir. Genel olarak incelendiğinde,
çevre dostu ürünler için ek fiyat ödemeyen katılımcıların da ek fiyata razı olan
katılımcılar gibi çevre dostu ürünleri tercih ettikleri görülmüştür. Bu durumdan, ek fiyat
ödemediklerini belirten katılımcıların kendilerine makul gelen fiyat aralıklarında bu tür
ürünleri satın aldıkları yorumu çıkarılabilir. Çevre dostu ürünler için fazladan ücret
ödemediklerini belirten katılımcıların çevre dostu ürün satın alımı yaptıkları gerçeğinin
yanında geri dönüşüm gibi çevreye faydalı bireysel çaba gerektiren eylemleri
gerçekleştirmede kararsız kaldıkları gözlemlenmiştir. Katılımcıların ayrıca çevre dostu
olmayan firmaların ürünlerini satın alabileceklerine dair kararsızlık göstermeleri, çevre
dostu ürünler için herhangi bir bireysel ödün vermediklerini ve/veya vermeye gerek
duymadıklarını gösterebilir.
122
Bu durumdan anlaşılan, katılımcıların çevre dostu ürünler için fazladan ücret ödeme
durumları ile çevreye duyarlı hareketlerini belirlemeyi amaçlayan sorulara verdikleri
cevaplar arasında farklılıklar gözlemlendiği şeklindedir. Yapılan yorumların istatistiksel
açıdan doğruluğunu test etmek amacıyla bağımsız örneklem t testi uygulanmıştır. Tablo
23’e göre, ‘enerji tasarrufuna uygun ev aletlerini tercih ederim’ (p=0,399) ve ‘çevre
dostu ürünlerin bilincindeyim’ ifadelerinde (p=0,096) anlamlılık dereceleri 0,05
değerinden büyük olmaktadır. Buna göre H0 reddedilememiştir, katılımcıların çevre
dostu ürünler için ödeme durumları ile çevre duyarlılığı ile ilgili ifadeler arasında
farklılık yoktur. Çevreye duyarlı tutum ifadelerinin içerisindeki diğer ifadelerdeki
anlamlılık
dereceleri
p=0,000<0,05
olduğundan
dolayı
H0
reddedilmektedir,
katılımcıların çevre dostu ürünler için fazladan ücret ödeme durumları ile çevre
duyarlılığı ile ilgili ifadeler arasında farklılık bulunmaktadır.
Tablo 24: Katılımcıların Çevre Dostu Ürünler İçin Ödeme Durumları ile Çevreye Duyarlı
Tutumları Hakkındaki İfadeler Hakkında Grup İstatistikleri ve T Testi
Katılımcıların Çevre
Dostu Ürünler İçin
Fazladan Ücret Ödeme
Durumları
N
Çevreye duyarlı
ürünleri satın
almayı tercih
ederim
Her zaman diğer
insanlara ve
çevreye daha az
zarar veren
ürünleri satın
alırım
Aile fertlerini ya
da arkadaşlarımı
çevreye zarar
veren ürünler
konusunda
uyarırım
EVET
282
T (test
değeri =
3)
Sd
Anlamlılık
Derecesi
(p)
-7,821
152,555
,000
-6,371
183,202
,000
218,155
,000
Ort.
1,67
HAYIR
118
2,50
EVET
282
1,63
HAYIR
118
2,31
EVET
282
1,90
-5,629
HAYIR
118
2,44
123
Su ve elektriği
olabildiğince az
harcamaya
çalışırım
Kağıt, plastik,
cam, pil, vs
ürünleri biriktirip
geri dönüşüm
kutularına atarım
Mümkün
olduğunca geri
dönüştürülebilir
ambalaja sahip
ürünleri satın
alırım
Enerji tasarrufuna
uygun ev aletlerini
tercih ederim
Çevreye karşı
sorumsuz
davranan
firmaların
ürünlerini satın
almam
Satın aldığım
ürünlerin
üzerindeki
etiketleri
dikkatlice okurum
Çevre dostu
ürünlerin
bilincindeyim
Doğanın
korunması için
çevre dostu
ürünlerin biz
tüketicilerce tercih
edilmesi son
derece önemlidir
EVET
282
1,80
HAYIR
118
2,22
EVET
282
2,01
HAYIR
118
2,73
EVET
282
2,00
HAYIR
118
2,79
EVET
282
1,76
HAYIR
118
1,84
EVET
282
2,17
HAYIR
118
2,69
EVET
282
1,95
HAYIR
118
2,47
EVET
282
1,73
HAYIR
118
1,89
EVET
282
1,60
HAYIR
118
1,93
124
-3,172
177,700
,002
-5,948
190,570
,000
-7,380
176,733
,000
-,845
196,009
,399
-4,119
307,125
,000
-4,692
213,467
,000
-1,672
207,314
,096
-3,804
205,181
,000
Farklılığın görüldüğü ifadeler, bilinç ve tasarrufun dışındaki ifadeler olmaktadır.
Almanya Federal Çevre Kurumu’nun yapmış olduğu bir araştırmaya göre çevresel
ürünlere daha fazla para ödeyip ödemeyecekleri sorulduğunda Alman tüketicilerin
%10’u “kesinlikle evet” cevabı verirken %59 oranındaki bir kesim de daha fazla ücret
ödemeye hazır olduklarını ifade etmişlerdir (Çabuk ve Nakıboğlu, 2003: 50). Tablo
14’ten de görüleceği üzere katılımcılar yapılan çalışmaya uygun şekilde yaklaşık %70
ile çevre dostu ürünler için fazladan ücret ödeyebileceklerini belirtmişlerdir. Ücret
ödeyen ve ödemeyen katılımcılar arasındaki yüzde farkı, bu analizdeki farklılıkları
ortaya koyarken göz önüne alınması gereken bir unsur olmaktadır. Çevre dostu ürünler
için fazladan ücret ödeyebileceklerini belirten katılımcılar çevreye duyarlı tüm ifadelere
katıldıklarını belirtmişlerdir. Şu halde çevreye duyarlı tutumları açıklayan ifadelerin
tümü göz önüne alındığında çevreye duyarlı hareket eden, geri dönüşüm yapan,
çevresindeki bireyleri çevre dostu ürünler konusunda uyaran, bu tür ürünleri tercih eden
katılımcılar çevreye duyarlı ürünler için fazladan ücreti göze alabileceklerdir.
Ortak bir bilincin oluştuğu görülmesine karşın çevreye duyarlı ürünler için ek ücret
ödemeyeceklerini belirten katılımcıların ise çevreye duyarlı olmayan firmaların
ürünlerini satın almadıklarını belirtmeleri, bu katılımcıların yalnızca çevre dostu ürün
satın almadıklarını, çevre dostu olmayan ürünleri de tercih ettikleri tahminini ve/veya
çevre dostu ürünler için kendilerince daha makul bir fiyat ödedikleri ortaya
çıkarmaktadır. Çevre dostu ürünleri satın almayı tercih eden, doğanın korunması için
çevreye duyarlı ürünlerin tüketilmesi gerektiğine katılan, su, elektrik, enerji tasarrufuna
dikkat eden,
çevresindeki bireyleri bu konuda uyaran ve satın aldıkları ürünlerin
etiketlerini okuyan bu katılımcıların çevre dostu ürünler için fazladan fiyat farkına
gitmemeleri, ‘çevreye karşı sorumsuz davranan firmaların ürünlerini satın almam’
ifadesine katılmamaları ile yorumlanacak olursa çevre dostu ürünler için bireysel olarak
ek bir çaba sarf etmedikleri sonucunu da çıkarılabilir.
Farklılığın olmadığı gözlemlenen ifadeler, tasarruf ve bilinç ile ilgili ifadeler
olmaktadır. Tasarruf söz konusu olduğunda, demografik profillerinden orta ve iyi gelir
düzeyine sahip oldukları gözlemlenen (bkz tablo 10) ve çevre dostu ürünleri satın
125
almayı tercih ettiklerini belirten (bkz tablo 20) katılımcıların sadece tasarruf amaçlı
çevre dostu ürünlere yönelme olasılıklarının düşük olduğu kanısına varılabilir.
Literatürde yer alan Roper anketine göre Amerikalı tüketicilerin %58’i evlerinde
elektrik tasarrufu yapmaya çalışmakta, %46’sı gazeteleri geri dönüştürmekte, %45’i şişe
ve tenekeleri geri iade etmekte, %23’ü ise geri dönüştürülmüş malzemelerden üretilmiş
ya da paketlenmiş ürünleri satın almaktadır (Rex ve Baumann, 2006: 568). Yapılan bu
araştırmada Amerikalı tüketicilerin çalışmada yer alan katılımcılara benzer şekilde
çevreye duyarlı tutumlar sergiledikleri, ancak yine de en çok yüzde ile elektrik tasarrufu
yaptıkları görülmektedir. Katılımcıların da gelir düzeylerinin düşük olmamasına rağmen
tasarrufa yönelebilmiş olmaları, çevre dostu ürünler için fazladan ücret ödeyen ve
ödemeyen katılımcılarca desteklenen bir ifade olması dolayısıyla yalnızca tasarruf
amacı ile eylemlerini gerçekleştirmedikleri kanısını güçlendirir niteliktedir. Tasarruf
amacı ile eylemlerin şekillenme olasılığının yanı sıra katılımcıların, çevre dostu ürünler
için fazladan ücret ödediklerini veya ödemediklerini belirtseler dahi belirli bir bilinç
seviyesinde oldukları, ‘çevre dostu ürünlerin bilincindeyim’ ifadesine katıldıklarını
belirtmelerinden dolayı düşünülmüştür. Bu durum da tablo 20’de görülen analizdeki
çevreye duyarlı tutumların tüm ifadelerdeki olumlu yansımalarını açıklar niteliktedir.
Konu ile ilgili açıklamalar ilerleyen analizlerde daha iyi anlaşılabilecektir.
H0: Katılımcıların Çevre Dostu Ürünler İçin Fazladan Ücret Ödeme Durumları ile
Marka Değeri Tutumları Hakkındaki İfadeler Arasında Farklılık Yoktur.
H1: Katılımcıların Çevre Dostu Ürünler İçin Fazladan Ücret Ödeme Durumları ile
Marka Değeri Tutumları Hakkındaki İfadeler Arasında Farklılık Vardır.
Katılımcıların çevre dostu ürünler için fazladan ücret ödeme durumları ile çevreye
duyarlı hareketlerinin arasındaki ilişki incelendikten sonra marka değeri ifadelerinin de
incelenmesi; katılımcıların yalnızca çevreye duyarlı tutumlarının dışında satın aldıkları
markalar için de ek ücret ödeyip ödememe durumlarını belirleyici nitelik taşımaktadır.
Katılımcıların genel olarak sorulara ‘katılıyorum’ ve ‘ne katılıyorum ne katılmıyorum’
şeklinde yanıt verdikleri görülmektedir. ‘Ne katılıyorum ne katılmıyorum’ ifadesi,
katılımcıların kararsızlıklarını göstermektedir.
126
Tablo 25’den da anlaşılacağı üzere; çevre dostu ürünler için fazladan ücret ödediklerini
belirten katılımcılar; ‘çevre dostu ürünleri sıkça alırım’, ‘çevre dostu ürünler benim ilk
tercihimdir’, ‘çevre dostu ürünleri başkalarına da tavsiye ediyorum’, ‘fiyatı yüksek olsa
bile cevre dostu ürünleri satın almaya devam ederim’, ‘çevre dostu ürünlere aşinayım’,
‘çevre dostu ürünler kişiliğime uygundur’, ‘çevre dostu ürünler güvenilirdir’, ‘çevre
dostu ürünler yeni çeşitler/teknolojiler geliştirmede oncudur’, ‘çevre dostu ürünlerin
farkındayım’, ‘çevre dostu ürünler diğer ürünlerden daha farklı bir imaja sahiptir’,
‘çevre dostu ürünlerin kalitesi iyidir/yüksektir’, ‘çevre dostu ürünleri aldığım için
memnunum’, ‘çevre dostu ürünler bana doğayı çağrıştırır’ ve ‘çevre dostu ürünler bana
sağlığı ve sağlıklı yaşamı çağrıştırır’ ifadelerine katıldıklarını belirtmişlerdir.
‘Çevre dostu ürünlerin tasarımı/dizaynı daha çekicidir’, ‘çevre dostu ürünleri diğer
ürünler arasından hemen fark edebiliyorum’, ‘çevre dostu ürünleri aklımda kolaylıkla
hayal edebilirim’, ‘çevre dostu ürünlerin bazı özellikleri (ismi, logosu, rengi, vs)
kolayca tanınmayı sağlayacak şekilde daha dikkat çekicidir’ ifadelerine ise kararsız
kaldıklarını belirtmişlerdir.
Çevre dostu ürünler için fazladan ücret ödemediklerini belirten katılımcılar; ‘çevre dostu
ürünleri sıkça alırım’, ‘çevre dostu ürünler benim ilk tercihimdir’, ‘çevre dostu ürünleri
başkalarına da tavsiye ediyorum’, ‘fiyatı yüksek olsa bile cevre dostu ürünleri satın
almaya devam ederim’, ‘çevre dostu ürünlere aşinayım’, ‘çevre dostu ürünleri aldığım
için memnunum’, ‘çevre dostu ürünlerin tasarımı/dizaynı daha çekicidir’, ‘çevre dostu
ürünleri diğer ürünler arasından hemen fark edebiliyorum’, ‘çevre dostu ürünleri
aklımda kolaylıkla hayal edebilirim’ ve ‘çevre dostu ürünlerin bazı özellikleri (ismi,
logosu, rengi, vs) kolayca tanınmayı sağlayacak şekilde daha dikkat çekicidir’
ifadelerine kararsız kaldıklarını belirtmişlerdir.
‘Çevre dostu ürünler kişiliğime uygundur’, ‘çevre dostu ürünler güvenilirdir’, ‘çevre
dostu ürünler yeni çeşitler/teknolojiler geliştirmede oncudur’, ‘çevre dostu ürünlerin
farkındayım’, ‘çevre dostu ürünler diğer ürünlerden daha farklı bir imaja sahiptir’,
‘çevre dostu ürünlerin kalitesi iyidir/yüksektir’, ‘çevre dostu ürünler bana doğayı
127
çağrıştırır’, ‘çevre dostu ürünler bana sağlığı ve sağlıklı yaşamı çağrıştırır’ ifadelerine
ise katıldıklarını belirtmişlerdir.
Marka değerinin, ürünün tüketicilere sunduğu fonksiyonel değerler ve tüketicilerin
marka hakkındaki oluşturdukları soyut değerler olmak üzere iki ana bölüme ayrıldığı
düşünülürse, öncelikli olarak Aaker’e göre (2009) marka değerini oluşturan
bileşenlerden en soyut bileşen olan marka çağrışımının tüketicilerin zihinlerinde
çevreye duyarlı markaların ‘farkında’ olduktan sonra bir algı kıvılcımı oluşturarak
algılanan kalite ve sonunda sadakati oluşturan zincirleme bir reaksiyonu başlatması
olasıdır. Sadakatin sağlanması ise satın alım eyleminin sağlanması ve tüketiciler için
tatmin edici bir seviyede seyretmesi ile gerçekleşmektedir. Çevre dostu ürünler için
fazladan ücret ödeyen katılımcıların çevreye yarar sağlamak adına bir ödün verdikleri
şimdiye kadar yapılan analizlerce desteklenmiştir (bkz tablo 24). Bu ödün seviyesi,
karşılığında çevre dostu ürünün tüketiciye sağlayacağı iyi performans ile desteklenerek
ürünün tekrar satın alınmasını sağlayacaktır. Daha önce bireylerin alışveriş ettikleri
mekanlarda yalnızca ihtiyaçlara göre şekillenmiş olarak var olan ürünler, çevreye
duyarlı markalar sayesinde özel bir kişilik kazanarak tüketicilerin gözünde farklı
konumlara yerleşmeye çalışmaktadır. Türkiye’de çevre dostu ürünlerin yeni yeni
tüketicilerin dikkatlerini çekmesi ile beraber, uzun zamandır alıştıkları markalardan
vazgeçebilmeleri için zorlayıcı bir seçenek olsa dahi tüketicilerin, bu ürünleri tercih
edebilmeleri güçlü çağrışımlar sayesinde gerçekleşebilir. Dolayısıyla güçlü bir
çağrışımın ardından satın alım tekrarının sağlanması ve paralelinde marka sadakatinin
oluşması süreci zaman ve emek gerektiren bir durumdur. Çevreye duyarlı markaların
sağlığı, sağlıklı yaşamı ve doğayı çağrıştırdıklarını düşünen ve bu markaları satın
aldıklarında çevrenin korunmasına fayda sağlayacaklarını bilen katılımcılar, ya her
zaman aldıkları ürünlere ek olarak çevreye duyarlı ürünleri satın alacaklar, ya da
alışkanlıklarını değiştirerek yalnızca çevre dostu ürünleri tercih edeceklerdir. Çevre
dostu ürünleri tercih ederken ödeyebilecekleri fazladan yüzde, bireylerin çevre dostu
ürünler için gösterebilecekleri ek çabanın derecesini belirlemektedir.
128
Ek ücret ödeyebileceklerini belirleyen katılımcılar aynı zamanda çevreye duyarlı
tutumlar sergileyerek (bkz tablo 24) çevreyi koruma adına yapılacak eylemleri
uygulamaktadırlar. Çevre dostu ürünler için fazladan ücret ödediklerini belirten
katılımcılar; çevre dostu ürünlerin tasarımının ve belirleyici özelliklerinin dikkat çekici
olması konusunu ve bu ürünleri akıllarında hayal etme ve kolaylıkla fark etme
konularını kapsayan marka çağrışımı ifadelerinde kararsızlıklarını belirtmişlerdir.
Marka çağrışımı ifadelerinden ikisi olan çevre dostu ürünlerin doğayı ve sağlık ve
sağlıklı yaşamı çağrıştırması ise katılımcıların katıldıkları ifadeler olmaktadır.
Çağrışımın dışında sadakat, algılanan kalite ve marka farkındalığı ifadelerinde
katılımcılar olumlu yanıtlar vermişlerdir. Çevre dostu ürünleri sıkça aldıklarını, ilk
tercihleri olduğunu ve başkalarına da tavsiye ettiklerini belirten katılımcılar, fiyatı
yüksek olsa bile bu ürünleri satın aldıklarını ifade etmişlerdir. Çevre dostu ürünlere
aşina olduklarını ve yeni teknoloji geliştirmede, kalite/güvenilirlik konusunda başarılı
buldukları ürünlerden memnun olduklarını belirtmişlerdir. Çevre dostu ürünler için ek
ücret ödemediklerini belirten katılımcılar, diğer katılımcıların yanıtlarına benzer şekilde
marka çağrışımı ifadelerinde doğa ve sağlık ile ilgili ifadeler hariç kararsız kaldıklarını
belirtmişlerdir. Ek fiyat ödemeye razı olan diğer katılımcılara göre çevre dostu ürünlerin
daha az farkında olan ve/veya çevre dostu ürünlere aşina olmadıklarını belirten
katılımcıların, duruma paralel olarak satın alım eyleminden kaçındıkları ve fiyatı yüksek
olan durumlarda da bu tür ürünleri tercih etmedikleri gözlemlenmektedir.
Bu durumun istatistiki açıdan geçerliliğini test etmek amacıyla bağımsız örneklem t testi
uygulanmıştır. ‘Çevre dostu ürünleri aldığım için memnunum’ (p=0,00), ‘çevre dostu
ürünlerin
kalitesi
iyidir/yüksektir’
(p=0,039),
‘çevre
dostu
ürünler
yeni
çeşitler/teknolojiler geliştirmede öncüdür’ (p=0,44), ‘çevre dostu ürünler güvenilirdir’
(p=0,44), ‘çevre dostu ürünler kişiliğime uygundur’ (p=0,00), ‘çevre dostu ürünlere
aşinayım’ (p=0,00), ‘fiyatı yüksek olsa bile cevre dostu ürünleri satın almaya devam
ederim’ (p=0,00), ‘çevre dostu ürünleri başkalarına da tavsiye ediyorum’ (p=0,00),
‘çevre dostu ürünler benim ilk tercihimdir’ (p=0,00) ve ‘çevre dostu ürünleri sıkça
alırım’ (p=0,06) ifadelerinde anlamlılık dereceleri 0,05 değerinden küçük olmakta,
dolayısıyla H0 red koşulu sağlanmıştır. Katılımcıların çevre dostu ürünler için ödeme
129
durumları ile marka değeri hakkındaki ifadeler arasında farklılık vardır.
Diğer
ifadelerdeki anlamlılık dereceleri 0,05 değerinden büyük olduğundan dolayı H0
reddedilememiştir, katılımcıların çevre dostu ürünler için ödeme durumları ile marka
değeri hakkındaki ifadeler arasında farklılık bulunmamaktadır.
Çevreye duyarlı ürünleri satın alırken ek ücret ödemeye razı olan ve olmayan
katılımcılar, çevre dostu ürünlerin doğayı, sağlığı ve sağlıklı yaşamı çağrıştırdığını
onaylarken, diğer marka çağrışım ifadelerinde kararsız kalmışlardır. Bu durum, marka
sadakati, farkındalık ve algılanan kalite ifadelerine olumlu yanıt veren bu katılımcıların
markaların belirleyici ve ayırt edici özelliklerinin tüketicilerin satın alım esnasında
davranışlarını büyük ölçüde etkileyebilen marka çağrışımına olumsuz yanıt vererek
çevre dostu markaların çağrışımlarının düşük olduğu olasılığını ve/veya ankete katılan
katılımcıların yeterince ilgilerini çekmediği/çekemediği olasılığını ortaya koyabilir.
Algılanan kalite ifadeleri (çevre dostu ürünlerin yeni teknolojiler geliştirmede
üstünlüğü, güvenilir olması, kişiliklerine uygun olması, ürünlere aşina olmaları), marka
farkındalığı ifadeleri (memnuniyet ve kalite) ve sadakat ifadeleri (yüksek fiyata rağmen
satın alma, tavsiye etme, bu ürünlerin ilk tercih olması, sık satın alım) çevre dostu
ürünler için ek ücret ödeyen katılımcıların katıldıkları, ödemeyen katılımcıların ise
kararsız kaldıkları ifadeler olmaktadır.
Çevre dostu ürünler için ek fiyat ödemeye razı olmayan katılımcıların sık satın alımı
belirleyen sadakat, markaları fark etmelerini sağlayan farkındalık, ve çevre dostu
markaların zihinlerindeki kalitesini belirleyen algılanan kalite ile ilgili ifadelerde
kararsız kalmaları ile beraber; sadakat, farkındalık ve algılanan kalitenin oluşabilmesi
için öncelik teşkil eden çağrışım ifadelerine de kararsız kalmaları şu halde şaşırtıcı bir
sonuç olmamaktadır. Ancak yorumlanması gereken, çevre dostu ürünler için ek ücret
ödemeye razı olan katılımcıların da çağrışım ifadelerindeki kararsızlıklarını
belirtmeleridir. Belirleyici özelliklerinin bulunmaması ve/veya bu özelliklerinin
tüketicilerin dikkatlerini çekememesi, çevre dostu markaların diğer markalar arasından
seçilmesini zorlaştırıcı bir durum olabilmektedir. Şu halde bu markaların özellikle
130
tüketicilerin dikkatlerini çekmediği, akıllarına sıkça gelmediği, diğer ürünler arasından
fark edemediği halde tercih sebebi olmasının nedeni sorgulanmalıdır.
Nakıboğlu’nun (2007:43) çalışmasında belirttiği üzere bugüne kadar yapılan çalışmalar;
tüketicilerin çevre dostu ürünleri satın almak için belirli bir istek sahibi oldukları, ancak
bu tip ürünleri ek fiyat ödeyerek tercih edebilmeleri için alternatif ürünlerin sağladığı
faydaları taşımaları gerektiği ortaya çıkmıştır. Tüketicilerin, örnek olarak bir
süpermarketteki raflarda duran birçok temizlik markasının arasında çevre dostu X
markasını seçebilme olasılığı, tüketicilerin gerçek anlamda çevreye duyarlı davranmak
‘istemelerinden’ kaynaklanabilir. Eğer X markası, diğer markalar arasında bir tüketici
tarafından seçiliyor ise, bu durumun X markasının alternatif ürünler arasında eşit veya
üst düzeyde fayda sağlaması ile gerçekleşmektedir. Ancak her iki katılımcı grubunun da
marka çağrışımı ifadelerinde kararsız kalmaları; X markasının çağrışım başarısından
çok tüketicilerin çevre adına bir şeyler yapma isteğinden kaynaklanmış olmasından
kaynaklanabilir.
Tablo 25: Katılımcıların Çevre Dostu Ürünler İçin Ödeme Durumları ile Marka Değeri
Hakkındaki İfadeler Hakkında Grup İstatistikleri ve T Testi
Katılımcıların Çevre
Dostu Ürünler İçin
Fazladan Ücret
Ödeme Durumları
Çevre dostu
ürünleri sıkça
alırım
Çevre dostu
ürünler benim
ilk tercihimdir
Çevre dostu
ürünleri
başkalarına da
tavsiye
ediyorum
N
Ort
EVET
282
2,31
HAYIR
118
2,66
EVET
282
2,15
HAYIR
118
2,67
EVET
282
2,18
HAYIR
118
2,67
131
T (test
değeri =
3)
Sd
Anlamlılık
Derecesi
(p)
-2,781
300,204
,006
-4,830
174,320
,000
-4,364
174,480
,000
Fiyatı yüksek
olsa bile cevre
dostu ürünleri
satın almaya
devam ederim
Çevre dostu
ürünlere
aşinayım
Çevre dostu
ürünler
kişiliğime
uygundur
Çevre dostu
ürünler
güvenilirdir
Çevre dostu
ürünler yeni
çeşitler/
teknolojiler
geliştirmede
öncüdür
Çevre dostu
ürünlerin
farkındayım
Çevre dostu
ürünler diğer
ürünlerden
daha farklı bir
imaja sahiptir
Çevre dostu
ürünlerin
kalitesi
iyidir/yüksektir
Çevre dostu
ürünleri
aldığım için
memnunum
EVET
282
2,43
HAYIR
118
3,03
EVET
282
2,33
HAYIR
118
2,92
EVET
282
1,98
HAYIR
118
2,49
EVET
282
2,09
HAYIR
118
2,30
EVET
282
2,09
HAYIR
118
2,30
EVET
282
2,01
HAYIR
118
2,14
EVET
282
2,06
HAYIR
118
2,11
EVET
282
2,26
HAYIR
118
2,45
EVET
282
2,17
HAYIR
118
2,62
132
-5,443
186,936
,000
-4,923
328,724
,000
-4,980
199,736
,000
-2,022
229,416
,044
-2,022
229,416
,044
-1,321
202,452
,188
-,478
202,826
,633
-2,079
250,606
,039
-4,269
211,811
,000
Çevre dostu
ürünlerin
tasarımı/
dizaynı daha
çekicidir
Çevre dostu
ürünleri diğer
ürünler
arasından
hemen fark
edebiliyorum
Çevre dostu
ürünleri
aklımda
kolaylıkla
hayal
edebilirim
Çevre dostu
ürünler bana
doğayı
çağrıştırır
Çevre dostu
ürünlerin bazı
özellikleri
(ismi, logosu,
rengi, vs)
kolayca
tanınmayı
sağlayacak
şekilde daha
dikkat
çekicidir
Çevre dostu
ürünler bana
sağlığı ve
sağlıklı yaşamı
çağrıştırır
EVET
280
2,61
HAYIR
118
2,66
EVET
282
2,82
HAYIR
118
2,82
EVET
282
2,59
HAYIR
118
2,51
EVET
282
2,04
HAYIR
118
2,17
EVET
282
2,61
HAYIR
118
2,71
EVET
282
1,94
HAYIR
118
1,94
133
-,465
212,794
,643
-,016
382,709
,987
,694
338,468
,488
-1,329
220,587
,185
-,798
237,440
,425
-,009
250,870
,993
H0: Katılımcıların Gelir Düzeyleri ile Çevre Dostu Ürünler İçin Ödeyebilecekleri
Fazladan Yüzde Arasında İlişki Yoktur.
H1: Katılımcıların Gelir Düzeyleri ile Çevre Dostu Ürünler İçin Ödeyebilecekleri
Fazladan Yüzde Arasında İlişki Vardır.
Tüketiciler, gerekli istek ve eylem kapasitesine sahip olduklarında, gerek bireysel
gerekse satın alım eylemlerinde çevreye duyarlı tutumlar sergilemektedirler. Geri
dönüştürme, ısı ve elektrik tasarrufu harcama yapılmadan gerçekleşebilecek tutumların
yanı sıra çevre dostu ürün satın alım tercihi, belirli oranlarda harcama yapılmasını
gerektirmektedir. Alım esnasında yapılacak çeşitli tutumlar da bireylerin çevreye
duyarlı ürünler için sergileyebilecekleri ödün derecesini göstermektedir. Birtakım ürün
kategorilerindeki çevreye duyarlı ürünler, alternatif ürünlere oranla daha yüksek fiyatlı
olabilmektedir. Bu gibi bir durumda tüketicilerin çevreye duyarlı ürünler için ne
miktarda ek fiyat ödeyebilecekleri önem taşımaktadır. Tablo 24 ve 25, çevreye duyarlı
ürünler için ek fiyat ödemeye razı olan ve olmayan katılımcıları çevreye karşı tutumları
ve marka değeri ifadeleri yönünden incelemiştir. Katılımcıların hem çevreye karşı
hassas tutumları, hem de marka değerini oluşturan bileşenlere karşı verdikleri tepkiler
çevre dostu ürünler için ek ücret ödeyip ödemedikleri koşullarda farklılıklar
göstermiştir.
Katılımcıların çevre dostu ürünler için ödeyebilecekleri fazladan yüzde, analizin daha
sağlıklı yapılabilmesi için 6 farklı gruptan 3 gruba indirilmiştir. Böylelikle %0-10, %1120 ve %21 ve üzeri yüzde aralıkları ile dört farklı gelir grubuna ait katılımcıların
arasındaki ilişki sorgulanmıştır. Tablo genel olarak incelendiğinde, tüm gelir grubuna
ait katılımcıların çevreye duyarlı ürünler için en çok %6-10’luk bir yüzde farkını
ödeyebileceklerini belirttikleri görülmektedir. Farklı gelir gruplarına ait katılımcıların
çevreye duyarlı ürünler için ödemeye razı oldukları fazladan yüzde oranları, yüzdeler
farklı olsa dahi en çok %0-10, sonra %11-20 ve en son %21 ve üzeri şeklinde
gözlemlenmiştir.
134
Tablo 26: Gelir Düzeyi ile Çevre Dostu Ürünler İçin Ödenebilecek Fazladan Yüzde Arasında
İlişki Analizi
Katılımcıların Çevre Dostu
Ürünler İçin Ödeyebilecekleri
Fazladan Yüzde (Azaltılmış)
18
15
%21
ve
üzeri
2
23,1
10,1
1,9
35,0
51,4% 42,9%
5,7%
100,0
%
%0-10
Katılımcıların
gelir düzeyleri
0-499 Tl
Sayı
Beklenen değer
Katılımcıların gelir
düzeyleri arasında
(%)
Toplam (%)
500-999 Tl
Sayı
Beklenen değer
Katılımcıların gelir
düzeyleri arasında
(%)
% of Total
1000-1499
Tl
Sayı
Beklenen değer
Katılımcıların gelir
düzeyleri arasında
(%)
Toplam (%)
1500 ve
üzeri Tl
Sayı
%1120
Total
35
6,4%
5,3%
,7%
12,4%
36
23
5
64
42,2
18,4
3,4
64,0
56,3% 35,9%
7,8%
100,0
%
12,8%
8,2%
1,8%
22,7%
57
13
3
73
48,1
21,0
3,9
73,0
78,1% 17,8%
4,1%
100,0
%
20,2%
4,6%
1,1%
25,9%
75
30
5
110
72,6
31,6
5,9
110,0
68,2% 27,3%
4,5%
100,0
%
Beklenen değer
Katılımcıların gelir
düzeyleri arasında
(%)
135
Toplam (%)
Total
26,6% 10,6%
Sayı
186
186,0
Beklenen değer
81
81,0
1,8%
39,0%
15
282
15,0
282,0
100,0
%
66,0%
28,7% 5,3%
66,0%
28,7% 5,3%
Katılımcıların gelir düzeyleri
arasında (%)
Toplam (%)
100,0
%
(Beklenen değerin ,5ten küçük yüzdesi ,01).
%21 ve üzeri ek fark ödediklerini en düşük oranlarda belirten katılımcıların şu halde
çevreye duyarlı ürünler için ek ücret ödeyen kesimi, gelir düzeylerinden bağımsız olarak
çoğunlukla %0-10 yüzde aralığında ek bir oranı tercih etmektedir. Yapılan tahminlerin
istatistiki açıdan doğruluğunu test etmek amacıyla Ki Kare testi uygulanmıştır. Ki kare
değeri 11,529 olup 6 serbestlik derecesinde anlamlılık düzeyi 0,073’tür. Bu değerin 0,05
değerinden büyük olması sebebiyle H0 red koşulu sağlanamamıştır, katılımcıların gelir
düzeyleri ile çevreye duyarlı ürünler için ödeyebilecekleri fazladan yüzde arasında ilişki
yoktur.
Çevreye duyarlı ürünler için ek ücret ödediklerini belirten bireylerin, gelir düzeyleri ile
doğru orantılı olarak gelişen bir ek ücret ödeme potansiyeli olabileceği, çevreye duyarlı
ürünleri satın alırken bireylerin etkilendikleri faktörler düşünülmediğinde tahmin
edilebilir. Ancak satın alım eylemi, kolay karar verilebilen bir eylem gibi görünse de
bireyin çoğu zaman farkında olmadığı iç ve dış birçok etmenin harmanlanmasından
ortaya çıkan bir bileşik eylem olmaktadır. Dolayısıyla yüksek gelir düzeyine sahip birey
çevreye duyarlı ürünler hakkında yeterince bilinçli değilse, çevreye duyarlı ürünleri
diğer ürünler içerisinden kolaylıkla fark edemiyorsa ve/veya yalnızca vakti kısıtlıysa bu
tür ürünleri tercih edemeyebilir. Öte yandan, düşük gelirli bir bireyin de çevreye duyarlı
ürünler için ek ücret ödeyebilecekleri tahmin edilmeyen bir durum olmasına karşın
mümkün olabilmektedir. Bahsedilen bu karmaşık ve bileşik satın alım eylemi, ankete
136
katılan katılımcılar çerçevesinden incelendiğinde tablo 26’daki sonuçlar ortaya
çıkmıştır. Buna göre katılımcıların gelir düzeyleri ile çevreye duyarlı ürünler için
ödeyebilecekleri fazladan yüzde arasında ilişki yoktur.
H0: Katılımcıların Çevreye Duyarlı Tutumları ile Çevre Dostu Ürün Satın Alarak
Çevrenin Korunmasına İnanma Durumları Arasında Farklılık Yoktur.
H1: Katılımcıların Çevreye Duyarlı Tutumları ile Çevre Dostu Ürün Satın Alarak
Çevrenin Korunmasına İnanma Durumları Arasında Farklılık Vardır.
Katılımcıların çevreye duyarlı tutumlarının ilk yapılan analizlerin sonucu doğrultusunda
(bkz tablo 20) olumlu olduğu, çevreye duyarlı tüm ifadelere katıldıklarını belirttikleri
gözlemlenmiştir. Ancak çalışmanın amacına paralel olarak istenen, bireylerin yalnızca
çevreye duyarlı tutum sergilemelerinden öte, çevre dostu ürünlere inanarak satın alma
davranışlarına bu tutumlarını yansıtabilme kapasiteleri de olmaktadır. Bu nedenle
katılımcıların çevre dostu ürün satın alarak çevrenin korunmasına inanma durumları ile
çevreye duyarlı tutumları, bağımsız örneklem t testi ile yorumlanmak üzere analize tabi
tutulmuştur. Katılımcılar, genellikle sorulara ‘kesinlikle katılıyorum’, ‘katılıyorum’ ve
‘ne katılıyorum ne katılmıyorum’ şeklinde yanıt vermişlerdir. ‘Ne katılıyorum ne
katılmıyorum’ ifadesi, katılımcıların konu ile ilgili kararsızlık içerisinde olduklarını
belirtmektedir.
Çevre dostu ürün satın alarak çevrenin korunmasına katkıda bulunduklarına inanan
katılımcılar; ‘çevreye duyarlı ürünleri satın almayı tercih ederim’, ‘her zaman diğer
insanlara ve çevreye daha az zarar veren ürünleri satın alırım’, ‘aile fertlerini ya da
arkadaşlarımı çevreye zarar veren ürünler konusunda uyarırım’, ‘su ve elektriği
olabildiğince az harcamaya çalışırım’, ‘kağıt, plastik, cam, pil, vs ürünleri biriktirip geri
dönüşüm kutularına atarim’, ‘mümkün olduğunca geri dönüştürülebilir ambalaja sahip
ürünleri satın alırım’, ‘enerji tasarrufuna uygun ev aletlerini tercih ederim’, ‘çevreye
karşı sorumsuz davranan firmaların ürünlerini satın almam’, ‘satın aldığım ürünlerin
üzerindeki etiketleri dikkatlice okurum’, ‘çevre dostu ürünlerin bilincindeyim’ ve
137
‘doğanın korunması için çevre dostu ürünlerin biz tüketicilerce tercih edilmesi son
derece önemlidir’ ifadelerine katıldıklarını belirtmişlerdir.
Çevre dostu ürün satın aldıklarında çevrenin korunmasına katkıda bulunduklarına
inanmayan katılımcılar ise ‘çevreye duyarlı ürünleri satın almayı tercih ederim’, ‘aile
fertlerini ya da arkadaşlarımı çevreye zarar veren ürünler konusunda uyarırım’, ‘kağıt,
plastik, cam, pil, vs ürünleri biriktirip geri dönüşüm kutularına atarim’, ‘mümkün
olduğunca geri dönüştürülebilir ambalaja sahip ürünleri satın alırım’, ‘çevreye karşı
sorumsuz davranan firmaların ürünlerini satın almam’ ve ‘satın aldığım ürünlerin
üzerindeki etiketleri dikkatlice okurum’ ifadelerine kararsız kaldıklarını belirtmişlerdir.
‘Her zaman diğer insanlara ve çevreye daha az zarar veren ürünleri satın alırım’, ‘su ve
elektriği olabildiğince az harcamaya çalışırım’, ‘enerji tasarrufuna uygun ev aletlerini
tercih ederim’, ‘çevre dostu ürünlerin bilincindeyim’ ve ‘doğanın korunması için çevre
dostu ürünlerin biz tüketicilerce tercih edilmesi son derece önemlidir’ ifadelerine ise
katıldıklarını belirtmişlerdir.
Çevre dostu ürün satın alımını etkileyen birçok faktör, gerek tüketicilerin alım
davranışlarını yönlendirmekte, gerekse işletmelerin ürünlerini tüketicilere ulaştırırken
takip ettikleri basamak taşları olarak işlev görmektedir. Tüketicilerin satın alım
alışkanlıkları, çevreye duyarlı ürünlerin rasyonel faydaları gibi somuta yakın faktörlerin
yanı sıra, bilinç, inanç gibi daha soyut faktörler de bahsedilen satın alım davranışlarını
etkilemektedir. Çevre dostu bir ürün satın alarak çevreye katkıda bulunmaya inanma
durumu; çevreye duyarlı tutumlar açısından incelendiğinde genel olarak çevreye katkıda
bulunduklarını düşünen katılımcılar tarafından olumlu şekilde yanıtlanmıştır. Bu
katılımcıların çevre bilincine sahip ve sorumluluk sahibi oldukları yapılan ilk tahmin
olmaktadır. Pettit ve Sheppard (1992), çalışmalarında çevreye duyarlı olmayan
tutumlardan çevreye duyarlı tutumlara geçişte bir takım maliyetlerin tüketiciler
tarafından karşılandığını belirtmişlerdir. Bırakılan her davranış, yeni alışkanlıklar için
zaman harcama, stres gibi ek maliyetleri ortaya çıkarmaktadır. Ancak çevreye duyarlı
olmayan davranıştan çevreye duyarlı davranışa geçiş süreci ve sonrasında çevrenin
korunduğuna inanarak çevre dostu ürünleri satın almak, stres ve ek zaman harcama gibi
138
olumsuz olarak nitelendirilebilecek faktörlerin olumsuzluklarını azaltıcı nitelik
taşıyabilmektedir. Çevre dostu ürünleri tercih ederek çevrenin korunmasına inanan
katılımcıların çevreye karşı tüm tutumlarında olumlu yanıt vermeleri, inancın yüksekliği
ile eylem kapasitesinin doğru orantılı olarak geliştiğini gösterebilir. Çevre dostu ürünleri
satın aldıklarında çevreye katkıda bulunduklarına inanmayan katılımcıların, su, elektrik,
enerjiyi verimli harcamaya çalıştıkları, çevre dostu ürünlerin bilincinde oldukları, her
zaman çevreye daha az zararlı ürünleri satın almayı tercih ettikleri görülmektedir.
Ancak geri dönüşüm, etiketleri dikkatlice okuma, çevredeki bireyleri uyarma gibi ek
çaba gerektiren, bireyin inancı ile paralel olarak çevre adına daha çok şey yapma isteği
ile şekillenen eylemlerde kararsız kaldıkları görülmüştür. Bu da Sheppard ve Pettit
(1992)’nin çalışmalarında belirttikleri ek maliyetlerin inanç yoksunluğu ile birleşerek
eylem kısıtı yarattığını açıklayabilmektedir.
Genel olarak bakıldığında katılımcıların çevre dostu ürün satın alırken çevrenin
korunmasına inanma durumları ile çevreye duyarlı hareketlerini belirleyen ifadeler
arasında farklılıklar görülmektedir. Tablodaki verilerden yola çıkılarak yapılan
yorumların istatistikî açıdan anlamlılığını sorgulamak üzere %95 güven düzeyinde
bağımsız örneklem t testi uygulanmıştır. Tablodan anlaşıldığı üzere, ‘enerji tasarrufuna
uygun ev aletlerini tercih ederim’ ifadesi, 137,309 serbestlik derecesine sahip olup
0,508>0,05 koşulu ile H0 reddedilememiş, farklılığın olmadığı sonucu ortaya çıkmıştır.
Diğer ifadelere bakıldığında, anlamlılık düzeylerinin 0,05 değerinden küçük olduğu
gözlemlenerek H0 red koşulu gerçekleşmiştir, çevre dostu ürün satın alarak çevrenin
korunmasına katkıda bulunduklarına inanan ve inanmayan katılımcılar arasında ifadeler
çerçevesinde farklılık gözlemlenmiştir.
Çevrenin korunması, kuşbakışı bakıldığında büyük fabrikaların, sanayi şehirlerinin, atık
arıtma tesislerinin yapabileceği türden büyük ve yüklü bir eylem gibi gözükmektedir.
Ancak kuşbakışı görünümde mercek biraz daha büyültülürse, büyük fabrikaların
arasındaki, ev hanımlarının, çiftçilerin, çalışan kesimin, öğrencilerin ve hatta çocukların
çevre kirliliğini eşit şekilde yaratabilme olasılığının olduğu gözlemlenebilir. Bireylerin
yapacakları ufak çabalar, milyonlarca birey tarafından yapılan çabalar ile birleşerek
139
çevre ile ilgili etkin koruma sağlanabilmektedir. Bahsedilen çabalar, ancak çevre
bilincine sahip tüketicilerce gerçekleşmekte, çevrenin korunduğuna inanarak yapılan
eylemleri ile de şekillenmektedir. Çevrenin korunmasına çevre dostu ürün satın alarak
katkıda bulunduklarına inanan katılımcılar, çevre sorumluluğu ile ilgili tüm ifadelere
katılırken, belirli bir çevre bilincine sahip oldukları da anlaşılmaktadır. İnanma ve bilinç
faktörlerinin birleşmesi ile beraber katılımcıların çevreye duyarlı tutumlarındaki olumlu
tavırları ortaya çıkmaktadır.
Tablo 27: Katılımcıların Çevre Dostu Ürün Satın Alarak Çevrenin Korunmasına İnanma
Durumları ile Çevreye Duyarlı Hareketleri Hakkında Grup İstatistikleri ve T Testi
Katılımcıların çevre
dostu ürün satın
alarak çevrenin
korunmasına
inanma durumları
N
Çevreye
duyarlı
ürünleri satın
almayı tercih
ederim
Her zaman
diğer
insanlara ve
çevreye daha
az zarar
veren
ürünleri satın
alırım
Aile fertlerini
ya da
arkadaşlarımı
çevreye zarar
veren ürünler
konusunda
uyarırım
EVET
311
Anlamlılık
Derecesi
(p)
-7,570
116,784
0,000
-6,216
132,838
0,000
-5,745
128,977
0,000
1,72
89
2,58
EVET
311
1,68
HAYIR
89
2,38
EVET
311
1,91
89
Sd
Ort
HAYIR
HAYIR
T (test
değeri = 3)
2,56
140
Su ve
elektriği
olabildiğince
az harcamaya
çalışırım
Mümkün
olduğunca
geri
dönüştürülebi
lir ambalaja
sahip ürünleri
satın alırım
Enerji
tasarrufuna
uygun ev
aletlerini
tercih ederim
Çevreye karşı
sorumsuz
davranan
firmaların
ürünlerini
satın almam
Satın aldığım
ürünlerin
üzerindeki
etiketleri
dikkatlice
okurum
Çevre dostu
ürünlerin
bilincindeyim
Doğanın
korunması
için çevre
dostu
ürünlerin biz
tüketicilerce
tercih
edilmesi son
derece
önemlidir
EVET
311
1,85
HAYIR
89
2,67
EVET
311
2,08
HAYIR
89
2,74
EVET
311
1,80
HAYIR
EVET
89
1,73
311
2,19
HAYIR
89
2,79
EVET
311
1,95
HAYIR
89
2,62
EVET
311
1,69
HAYIR
89
2,10
EVET
311
1,57
HAYIR
89
2,12
141
-2,220
128,187
0,028
-5,686
131,731
0,000
,663
137,309
0,508
-2,498
98,194
0,014
-5,289
131,211
0,000
-3,681
120,000
0,000
-5,421
124,735
0,000
Çevre dostu ürün satın alarak çevreyi koruduklarına inanmayan katılımcıların ise
çevrenin çok fazla kirlendiği/tahrip edildiği için çevre dostu ürün satın almak
istemediklerini
düşünebilmeleri
ve/veya
çevrenin
bir
kişinin
çabası
ile
kurtulamayacağını düşündüğü için çevre dostu ürün satın almış olsa dahi çevreyi
koruduğuna inanmamayı tercih edebilmeleri olasıdır. Ancak ‘çevreye duyarlı ürünleri
satın almayı tercih ederim’ ifadesinde, katkıda bulunduklarına inanmayan katılımcılar
kararsız kaldıklarını belirtmişlerdir. Dolayısıyla çevre dostu ürünleri satın almış olsa
dahi çevreyi koruduğuna inanmama olasılığı ortadan kalkarak çevrenin çok fazla
kirlendiği için, bireysel çabaların çevreyi düzeltmeye yaramayacağını düşündükleri bir
duruma dönüşebilir. Çevrenin korunmasına katkıda bulunmadıklarına inanma, bireysel
çabaların gereksiz/yetersiz olduğu görüşünün yanı sıra bu konuda herhangi bir eyleme
geçme isteğinin de olmadığı sonucunu ortaya çıkarabilmektedir. İnançtaki herhangi bir
eksilmenin eylem kısıtına yol açması, hem katılımcıların çevre dostu satın alım
davranışlarında (çevre dostu ürünleri tercih etme, geri dönüştürülebilir ambalajlı
ürünleri satın alma, vs) hem de çevreye duyarlı bireysel çabalarında (geri dönüşüm,
çevredeki bireyleri uyarma, etiketleri dikkatlice okuma, vs) kararsız kalmalarına neden
olmuştur.
Çevreye duyarlı ürünleri satın alarak çevrenin korunmasına inanma durumu ile
farklılaşan ifadelerin dışında bir ifadede farklılığın görülmediği gözlemlenmiştir. Çevre
dostu ürünler için ek ücret ödeme durumu ile çevreye duyarlı tutumların farklılık
analizinde (bkz tablo 24), ‘enerji tasarrufuna uygun ev aletlerini tercih ederim’
ifadesinde farklılık gözlemlenmemiştir. Benzer şekilde, çevre dostu ürün satın alarak
çevrenin korunmasına inanan ve inanmayan katılımcılar arasında aynı ifadede farklılık
gözlemlenmemiştir. Böylece bahsedilen önceki çalışmada ortaya çıkan, ancak düşük bir
olasılık olarak yorumlanan katılımcıların çevre dostu ürünleri bir tasarruf amacı ile satın
aldıkları olasılığının arttığı düşünülebilir. İki analizin sonucuna bakıldığında, biri ek
ücretten bağımsız olarak, bir diğeri ise çevre dostu ürün satın aldıklarında çevrenin
korunduğuna inanma durumundan bağımsız olarak katılımcıların enerji tasarrufuna
uygun ev aletlerini tercih ettiklerini ortaya koymuştur. Şu halde tasarruf eyleminin her
iki analizde de zıt şekilde yorumlanabileceği sonucu ortaya çıkmıştır. Katılımcıların
142
çevreye duyarlı ürünler için gösterdikleri ek çaba ile çevreye duyarlı tutumları arasında
yapılan farklılık analizinin sonucunda, tasarruf unsuru daha ayrıntılı bir incelemeye
alınmıştır.
H0: Katılımcıların Marka Değeri Hakkındaki Tutumları ile Çevre Dostu Ürün Satın
Alarak Çevrenin Korunmasına İnanma Durumları Arasında Farklılık Yoktur.
H1: Katılımcıların Marka Değeri Hakkındaki Tutumları ile Çevre Dostu Ürün Satın
Alarak Çevrenin Korunmasına İnanma Durumları Arasında Farklılık Vardır.
Katılımcıların çevre dostu ürün satın alarak çevrenin korunmasına inanma durumları,
çevreye duyarlı ürün satın alma açısından önemli bir konudur. Marka değeri bileşenleri
hakkındaki tutumların çevreye duyarlı satın alım davranışlarına etkisi ise araştırmanın
amacına paralel olarak incelenmesi gereken bir unsur olmaktadır. Katılımcılara, marka
değeri hakkındaki sorular çeşitli ifadeler aracılığıyla sorulmuştur. Genel olarak
bakıldığında, katılımcıların sorulara ‘katılıyorum’ ve ‘ne katılıyorum ne katılmıyorum’
şeklinde cevap verdikleri gözlemlenmiştir. ‘Ne katılıyorum ne katılmıyorum’ ifadesi,
katılımcıların kararsızlıklarını belirtir.
Buna göre tablo 28’de görüldüğü üzere çevre dostu ürünler satın alarak çevrenin
korunmasına katkıda bulunduklarına inanan katılımcılar; ‘çevre dostu ürünleri sıkça
alırım’, ‘çevre dostu ürünler benim ilk tercihimdir’, ‘çevre dostu ürünleri başkalarına da
tavsiye ediyorum’, ‘çevre dostu ürünlere aşinayım’, ‘çevre dostu ürünler kişiliğime
uygundur’, ‘çevre dostu ürünler güvenilirdir’, ‘çevre dostu ürünlerin farkındayım’,
‘çevre dostu ürünler diğer ürünlerden daha farklı bir imaja sahiptir’, ‘çevre dostu
ürünler yeni çeşitler/teknolojiler geliştirmede öncüdür’, ‘çevre dostu ürünlerin kalitesi
iyidir/yüksektir’, ‘çevre dostu ürünleri aldığım için memnunum’, ‘çevre dostu ürünler
bana doğayı çağrıştırır’, ‘çevre dostu ürünlerin bazı özellikleri (ismi, logosu, rengi, vs)
kolayca tanınmayı sağlayacak şekilde daha dikkat çekicidir’, ‘çevre dostu ürünler bana
sağlığı ve sağlıklı yaşamı çağrıştırır’ ifadelerine katıldıklarını belirtmişlerdir.
‘Fiyatı yüksek olsa bile çevre dostu ürünleri satın almaya devam ederim’ ifadesine,
‘çevre dostu ürünlerin tasarımı/dizaynı daha çekicidir’, ‘çevre dostu ürünleri diğer
143
ürünler arasından hemen fark edebiliyorum’, ‘çevre dostu ürünleri aklımda kolaylıkla
hayal edebilirim’ kararsız kaldıklarını belirtmişlerdir.
Çevre dostu ürünleri tercih ederek çevrenin korunmasına katkıda bulunduklarına
inanmayan katılımcılar ise ‘çevre dostu ürünleri sıkça alırım’, ‘çevre dostu ürünleri
başkalarına da tavsiye ediyorum’, ‘fiyatı yüksek olsa bile çevre dostu ürünleri satın
almaya devam ederim’, ‘çevre dostu ürünlere aşinayım’, ‘çevre dostu ürünler kişiliğime
uygundur’, ‘çevre dostu ürünlerin kalitesi iyidir/yüksektir’, ‘çevre dostu ürünleri
aldığım için memnunum’, ‘çevre dostu ürünlerin tasarımı/dizaynı daha çekicidir’, ‘çevre
dostu ürünleri diğer ürünler arasından hemen fark edebiliyorum’, ‘çevre dostu ürünleri
aklımda kolaylıkla hayal edebilirim’, ‘çevre dostu ürünlerin bazı özellikleri kolayca
tanınmayı sağlayacak şekilde daha dikkat çekicidir’ ifadelerine kararsız kaldıkları
gözlemlenmiştir.
Katılımcıların ‘çevre dostu ürünler güvenilirdir’, ‘çevre dostu ürünlerin farkındayım’,
‘çevre dostu ürünler diğer ürünlerden daha farklı bir imaja sahiptir’, ‘çevre dostu
ürünler yeni çeşitler/teknolojiler geliştirmede öncüdür’, ‘çevre dostu ürünler bana
doğayı çağrıştırır’, ‘çevre dostu ürünler bana sağlığı ve sağlıklı yaşamı çağrıştırır’
katıldıklarını belirtmişlerdir.
Katılımcıların çevreye duyarlı ürün satın alarak çevrenin korunmasına katkıda
bulunmalarına inanma durumlarının, bir önceki analizde çevreye duyarlı tutumları
bakımından bir takım farklı eylemler ile sonuçlandığı görülmüştür. Çevreye duyarlı
hareketlerini zihinlerindeki inanç sistemleri ile bu şekilde değiştirebilen katılımcılar,
çevre dostu markalar hakkında da çevreyi koruma inançlarına göre irdelenmiştir.
Sevindik’in (2007) çalışmasında yer alan bir ifade; fonksiyonel açıdan markaların satın
alım esnasında markanın kalitesinin varlığını garanti eden bir yol olduğu, duygusal
açıdan ise tüketicilerin istek ve kişisel beklentilerini tatmin ettiği yönündedir. Çevre
dostu ürün satın alarak çevrenin korunmasına inanma durumu, tüketicilerin bu ifadedeki
hem fonksiyonel hem de duygusal beklentilerin bir adım daha önüne geçerek çevreye
duyarlılık konusunda atlanması gereken bir düşünce basamağı olarak düşünülebilir.
‘Çevreye duyarlı bir ürün alıyorum, bu sebeple çevrenin korunmasına katkıda
bulunacağım’ düşüncesi, bir bireyin çevreye duyarlı olan ve olmayan ürünler arasından
144
duyarlı ürünlere satın alım eğilimi göstermesini sağlayabilir. Çevre dostu ürünleri tercih
ederek çevrenin korunmasına katkıda bulunduklarına inanan katılımcılar, çevre dostu
ürünlerin dizaynının çekiciliği konusunda (marka çağrışımı ifadesi) , akıllarında hayal
etme (marka çağrışımı ifadesi) konusunda ve yüksek fiyata rağmen çevre dostu ürünleri
tercih etme (marka sadakati ifadesi) konusunda kararsız kalmışlardır. Fiyat haricindeki
sadakat ifadelerine olumlu yanıtlar veren katılımcıların, çevre dostu markaların farkında
olduklarını ve zihinlerindeki algıladıkları kalitenin olumlu olduğu söylenebilir. Marka
çağrışımı ifadelerinden çevre dostu markaların çekiciliği ve akılda kolayca hayal
edilmesi, katılımcılarca kararsız kalınan ifadeler olmakta, dolayısıyla çevre dostu
markaların katılımcıların gözünde ne derece kalıcı olduğu/olabileceği sorusunu akıllara
getirmektedir. Çevre dostu ürünleri tercih ederek çevrenin korunmasına katkıda
bulunmadıklarını düşünen katılımcılar, en basit ifadeyle çevre dostu ürünlerin
varlığından ve amacından haberdardır denilebilir. Bu kanı, çevre dostu ürünlerin
farkında olduklarını, bu ürünleri güvenilir buldukları ve sağlık ve doğayı çağrıştırdığını
düşündüklerinden dolayı ortaya konmuştur. Çevre dostu ürünlerin bir şekilde farkında
oldukları anlaşılan bu katılımcılar, farkında oldukları bu ürünleri inanç basamağından
atlamadıkları için tercih etmekte kararsız kalmışlardır. Bu tür katılımcılar çevre dostu
ürünleri güvenilir bulduklarını ifade etmişler, sağlık ve doğa gibi çevre dostu ürün
denilince akla belki de ilk gelen önemli çağrışımlarla zihinlerinde desteklemişlerdir.
Dolayısıyla çevre dostu ürünlerin belirli bir fayda getirisinin olamayacağı şeklinde bir
düşüncelerinin olmadığı gözlemlenebilir. Şu halde yalnızca bir birey ile tüm çevre
kirliliklerinin son bulamayacağına inanma olasılıkları ortaya çıkmaktadır.
Genel olarak bakıldığında katılımcıların çevre dostu ürün satın alarak çevreye katkıda
bulunduklarına inanma durumları ile marka değerini ölçmek için kullanılan ifadeler
arasında farklılıklar görülmektedir. Tablodaki verilerden yola çıkılarak yapılan
yorumların istatistikî açıdan anlamlılığını sorgulamak üzere %95 güven düzeyinde
bağımsız örneklem t testi uygulanmıştır. Katılımcılar, ‘çevre dostu ürünler diğer
ürünlerden daha farklı bir imaja sahiptir’ ifadesinde (p=0,287), ‘çevre dostu ürünlerin
tasarımı/dizaynı daha çekicidir’ ifadesinde (p=0,593), ‘çevre dostu ürünleri diğer
ürünler arasından hemen fark edebiliyorum’ ifadesinde (p=0,563), ‘çevre dostu ürünleri
145
aklımda kolaylıkla hayal edebilirim’ ifadesinde (p=0,238), ‘çevre dostu ürünler bana
sağlığı ve sağlıklı yaşamı çağrıştırır’ ifadesinde (p=0,443) anlamlılık dereceleri 0,05
değerinden büyüktür. Buna göre bahsi geçen ifadelerde H0 reddedilememiştir.
Katılımcıların marka değeri hakkındaki ifadeler ile çevre dostu ürün satın alarak
çevrenin korunmasına inanma durumları arasında farklılık yoktur. Diğer ifadelere
bakıldığında ise 0,000 anlamlılık düzeyine sahip ifadelerde H0 reddedilerek farklılığın
varlığı gözlemlenmiştir.
Tablo 28: Katılımcıların Çevre Dostu Ürün Satın Alarak Çevrenin Korunmasına İnanma
Durumları ile Marka Değeri Hakkındaki İfadeler Hakkında Grup İstatistikleri ve T Testi
Katılımcıların Çevre
Dostu Urun Satın
Alarak Çevrenin
Korunmasına İnanma
Durumları
N
Çevre dostu
ürünleri sıkça
alırım
Çevre dostu
ürünler benim
ilk tercihimdir
Çevre dostu
ürünleri
başkalarına da
tavsiye
ediyorum
Fiyatı yüksek
olsa bile çevre
dostu ürünleri
satın almaya
devam ederim
Çevre dostu
ürünlere
aşinayım
EVET
311
T (test
değeri =
3)
Sd
Anlamlılık
Derecesi
(p)
-3,656
208,870
0,000
-4,460
117,649
0,000
-3,600
122,000
0,000
-3,051
122,496
0,003
-3,258
95,828
0,002
Ort
2,31
HAYIR
89
2,78
EVET
311
2,18
HAYIR
89
2,73
EVET
311
2,23
HAYIR
89
2,67
EVET
311
2,52
HAYIR
89
2,91
EVET
311
2,33
HAYIR
89
3,11
146
Çevre dostu
ürünler
kişiliğime
uygundur
Çevre dostu
ürünler
güvenilirdir
Çevre dostu
ürünlerin
farkındayım
Çevre dostu
ürünler diğer
ürünlerden daha
farklı bir imaja
sahiptir
Çevre dostu
ürünler yeni
çeşitler/teknoloji
ler geliştirmede
öncüdür
Çevre dostu
ürünlerin kalitesi
iyidir/yüksektir
Çevre dostu
ürünleri aldığım
için memnunum
Çevre dostu
ürünlerin
tasarımı/dizaynı
daha çekicidir
Çevre dostu
ürünleri diğer
ürünler
arasından hemen
fark
edebiliyorum
Çevre dostu
ürünleri aklımda
kolaylıkla hayal
edebilirim
EVET
311
2,02
HAYIR
89
2,51
EVET
311
2,06
HAYIR
89
2,47
EVET
311
1,97
HAYIR
89
2,33
EVET
311
2,05
HAYIR
89
2,17
EVET
311
2,21
HAYIR
89
2,40
EVET
311
2,24
HAYIR
89
2,55
EVET
311
2,20
HAYIR
89
2,65
EVET
309
2,61
HAYIR
89
2,67
EVET
311
2,80
HAYIR
EVET
HAYIR
89
2,90
311
2,53
89
2,69
147
-4,193
131,984
0,000
-3,640
140,293
0,000
-3,059
125,875
0,003
-1,069
138,128
0,287
-1,904
153,842
0,059
3,080
161,386
0,002
-4,195
156,219
0,000
-,536
138,887
0,593
-,579
384,310
0,563
-1,182
209,596
0,238
Çevre dostu
ürünler bana
doğayı çağrıştırır
Çevre dostu
ürünlerin bazı
özellikleri (ismi,
logosu, rengi,
vs) kolayca
tanınmayı
sağlayacak
şekilde daha
dikkat çekicidir
Çevre dostu
ürünler bana
sağlığı ve
sağlıklı yaşamı
çağrıştırır
EVET
311
2,02
HAYIR
89
2,27
EVET
311
2,49
HAYIR
89
3,17
EVET
311
1,92
HAYIR
89
2,01
-2,369
151,910
0,019
-4,979
145,992
0,000
-,770
142,197
0,443
Bireylerin bebeklik dönemlerinin sonlarından itibaren zihinlerinde geliştirdikleri sürekli
öğrenme arzusu/duygusu ile beraber, geliştirdikleri bir başka önemli sistem, inanç
sistemidir. Özel yaşamlarında, okul/iş yaşamlarında çevreleri tarafından şekillendirilen
inanç sistemleri, davranışlarının ve düşüncelerinin temelini oluşturur. Satın alım
esnasında da o ana kadar olan düşünceleri, bireyleri yönlendirirken, markaların
sundukları göze çarpan nitelikler ile birleşerek satın alım eylemine dönüşebilmektedir.
Çevreye duyarlı ürünlerin satın alınmasında önemli bir basamak olarak tabir edilen
inanç, bireylerin gerek çevreye duyarlı tutumları (bkz tablo 27) gerekse çevre dostu
markalar hakkındaki düşüncelerini değiştirebilecek kapasitede olan önemli bir
faktördür. Çevre dostu ürün satın alarak çevrenin korunmasına inanan katılımcılar,
çevre dostu ürünleri sıkça aldıklarını, bu ürünlerin ilk tercihleri olduğunu ve başka
bireylere de tavsiye ettiklerini ifade ederek çevre dostu ürünler için belirli bir bağlılığa
sahip olduklarını göstermişler, ancak tablo 21’de de gözlemlendiği üzere yüksek
fiyatlardaki çevreye duyarlı ürünleri tercih etme konusunda kararsız kalmışlardır. Bu
durumun tablo 21’in yorumlarında bahsedilen ‘yüksek fiyat’ kelimesinin çok yüksek
oranlardaki fiyat farkını çağrıştırması sebebiyle kararsız kalınabilmiş olma olasılığı
bulunmaktadır. Çevre dostu ürünlere aşina olan, memnun olan katılımcıların bu tür
ürünlere karşı algıladıkları kalitenin de yüksek olduğu söylenebilir. Çevre dostu
148
ürünlerin doğa, sağlık ve sağlıklı yaşamı çağrıştırdığını düşünen katılımcılar, ayrıca
diğer analizlerde (bkz tablo 21, 25) kararsız kaldıkları ‘çevre dostu ürünlerin bazı
özellikleri (ismi, logosu, rengi, vs) kolayca tanınmayı sağlayacak şekilde daha dikkat
çekicidir’ ifadesine katıldıklarını belirtmişlerdir. Bu durum, çalışmada yer almayan
ancak literatürdeki birey davranışları ve psikolojisi hakkında önemli bir bulgu olan
‘algıda seçicilik’ etmeninin katılımcılarca uygulandığı gözlemlenebilir.
Algıda seçicilik, bireylerin çevrelerinde bulunan uyarıcılardan bir veya birkaçına
dikkatlerini yöneltmeleri şeklinde açıklanabilmektedir. Algılanan seçicilik, süreklilik,
uyarıcının şiddeti, alışılmışın dışındaki uyarıcılar gibi dış etmenlerden ve inanç,
beklenti, gereksinim gibi iç etmenlerden etkilenmektedir. Tanımdan da anlaşılacağı
üzere, bireylerin ‘çevrenin korunmasına katkıda bulunuyorum’ inancı; daha önce fark
etmedikleri çevre dostu ürünlerin özelliklerinin dikkat çekici olduğunu düşünmelerini
sağlayabilmiştir. Özelliklerin dikkat çekici olduğu yönündeki olumlu ifadelerin dışında
akılda kolaylıkla çevre dostu ürünleri hayal etme, tasarımının dikkat çekici olması
konularında kararsızlıklarını korumuşlardır. Çevre dostu ürün satın alarak çevrenin
korunmasına katkıda bulunduklarına inanmayan katılımcılar ise; çevre dostu ürünlerin
doğayı, sağlığı ve sağlıklı yaşamı çağrıştırması dışındaki tüm ifadelerde kararsızlıklarını
belirtmişlerdir. Bu katılımcıların inanç sistemlerindeki kapalılık yüzünden çağrışımdan
sadakate uzanan marka değeri çizgisinde pasif kalarak kararsız bir tutum içerisine
girmişlerdir.
Farklılığın olmadığı gözlemlenen ifadeler, marka çağrışımı ve marka farkındalığı
ifadeleridir. Farklılığın gözlemlenmediği diğer ifadelerde her iki katılımcı grubu da
çevre dostu ürünlerin tasarımlarının çekici olduğu konusunda, diğer ürünler arasından
çevre dostu ürünleri fark edebilme konusunda ve çevre dostu ürünleri akıllarında
kolayca hayal edebilme konusunda kararsız kaldıklarını belirtmişlerdir. Şu halde bu
analizde görülen çevrenin korunması için çevre dostu ürün satın almadıklarını belirten
katılımcılar ile çevre dostu ürünleri sıkça aldıklarını belirten katılımcıların benzer
şekilde çevre dostu ürünler için fazladan ücret ödeyen ve ödemeyen katılımcıların da
olduğu gibi aynı çağrışım ifadelerine kararsız kalmalarını belirtmeleri, çevre dostu
149
ürünlerin çağrışım konusundaki yetersiz olabileceği fikrini gündeme getirebilmektedir
(bkz tablo 25). Tablo 28’de görülen, çağrışım ifadelerine kararsız kalındığı, ancak
‘çevre dostu ürünler bana sağlığı ve sağlıklı yaşamı çağrıştırır’ ifadesinde ortak bir
katılımın varlığıdır. Buna göre katılımcıların ortak görüşlerinin; çevre dostu ürünlerin
katılımcılara doğa, sağlık gibi unsurları çağrıştırmada başarılı olduğu ancak bir ‘marka’
olarak diğer ürünler arasından kendini gösterememesi olduğu söylenebilir.
Çevrenin korunmasına inanan ve inanmayan katılımcılar; marka farkındalığı ifadesi
olan ‘çevre dostu ürünler diğer ürünlerden daha farklı bir imaja sahiptir’ ifadesine
katıldıklarını belirtmişlerdir. Bu durum da katılımcıların çevre dostu ürünlerin amacının
farkında oldukları olasılığını destekler nitelikte ancak zihinlerde hızla hatırlanabilecek
yerde bulunmadığı olasılığı olarak şekillendiği görülebilmektedir. Bu durum, literatürde
bahsedilen (bkz sayfa 45-51) yeşil tüketici kavramının tekrar düşünülmesini gündeme
getirmiştir. Yeşil tüketiciler, genel olarak bakıldığında markası ne olursa olsun çevreye
duyarlı ürün satın almakta, önemli olanın çevreye katkı olduğunu düşünmektedirler.
Çevreye duyarlı ürün satın alırken ek ücret ödemeyen ve çevre dostu ürünleri satın
almayan (bkz tablo 27), çevreye duyarlı ürünleri satın alarak çevrenin korunmasına
inanmayan ve çevre dostu ürünleri satın almayan (bkz tablo 28) katılımcıların aynı
ifadelerde kararsız kaldıkları, dolayısıyla yeşil tüketici profiline uzak bir profil
çizdikleri gözlemlenmiştir. Çalışmanın sonuç bölümünde tüm analizlerin yorumları
birleştirilerek genel bir tüketici profili çıkarılmaya çalışılmıştır.
H0: Katılımcıların Eğitim Düzeyleri ile Satın Aldıkları Ürünün Üretici Firmasının
Çevre Dostu Olup Olmamasına Verdikleri Önem Arasında İlişki Yoktur.
H1: Katılımcıların Eğitim Düzeyleri ile Satın Aldıkları Ürünün Üretici Firmasının
Çevre Dostu Olup Olmamasına Verdikleri Önem Arasında İlişki Vardır.
Bireylerin eğitim düzeyleri, gerek sosyal kimliklerinde gerekse tüketici kimliklerinde
yaptıkları eylemleri şekillendiren önemli bir unsur olmaktadır. Çevre dostu ürün satın
alım eylemi açısından bu durum, tüketicilerin çevreye duyarlı ürünleri tercih etmelerinin
yanı sıra satın aldıkları ürünlerin üretici firmasının da çevre dostu olmasına özen
150
göstermesine önem verme durumlarını da biçimlendirebilir. Eğitim düzeyi ile üretici
firmanın çevre dostu olmasına gösterilen önem arasındaki ilişki, bu analizde
sorgulanmaya çalışılmıştır.
Bireylerin eğitim seviyesinin yükselmesi ile beraber satın aldıkları ürünler hakkındaki
bilinç düzeylerinin artması, satın alımlarında daha seçici davranmaya eğilimli
olabilecekleri tahminini ortaya koyabilir. Ancak konu çevreye duyarlı ürünler
olduğunda, bireylerin eğitimlerinin önemli bir faktör olarak satın alım davranışlarını
etkilemesi gerçeğinin yanı sıra; çevreye karşı hassasiyetleri, çevre dostu ürünler
hakkındaki bilinçleri ve konu hakkında eylem yapabilme yetenekleri de devreye
girebilen önemli faktörler olmaktadır. Bu faktörler satın alım eylemlerini etkiledikleri
kadar çevreye karşı hassas tutumlarında da gözlemlenebilmektedir. Satın aldıkları
ürünün üretici firmasının çevre dostu olmasına önem verme durumu da hem satın alma,
hem de çevre hassasiyeti açısından bilinçli ve istekli bireylerce dikkate alınan bir durum
olmaktadır. Tablo 29’a bakıldığında, ilkokul mezunu (%75) ve ortaokul mezunu (%63)
katılımcıların satın aldıkları ürünün üretici firmasının çevre dostu olmasına çoğunlukla
önem vermedikleri görülmektedir. Lise (%86,1), üniversite (%80), lisansüstü (%73,7)
ve lisansüstü üzeri mezunu (%75) katılımcıların ise çoğunlukla satın aldıkları ürünün
üretici firmasının çevre dostu olmasına önem verdikleri görülmektedir.
Bu durumun istatistiki olarak gerçekliğini sorgulamak amacıyla Ki-Kare testi
uygulanmıştır. Ki Kare değeri 5 serbestlik derecesinde 41,576 olup, 0,00 anlamlılık
düzeyine sahiptir. Bu değerin 0,05 değerinden küçük olması dolayısıyla H0 red koşulu
sağlanmıştır, katılımcıların satın aldıkları ürünlerin üretici firmasının çevre dostu
olmasına verdikleri önem ile eğitim düzeyleri arasında ilişki bulunmaktadır.
Ankete katılan her bireyin evlerinde birer televizyon olduğu düşünüldüğünde, çevre
hakkındaki yayınların televizyonu olan evlere rahatlıkla ulaştığı düşünülebilir.
Televizyon; gazete, dergi, reklam afişlerinden çok bireylerin ulaşabilecekleri temel
medya organlarından biri olduğu için burada örnek gösterilmiştir. Eğitim düzeyleri ve
maddi durumlarından bağımsız olarak sahip olunabilecek bir medya yayın organı olan
151
televizyon, ilkokul mezunu bir bireyde de, lisansüstü mezunu bir bireyin evinde de
bulunabilir. Ancak; televizyon sahibi olmak, aynı programları izlemek demek
olmadığından, eğitim düzeyleri televizyon kanallarını seçerken ortaya çıkabilen önemli
bir faktör olabilir. Kimi bireyler dizilerden başka program izlemezken, kimi bireyler
haber, araştırma programları ve/veya belgeselleri tercih edebilir. Çevre dostu konularda
gösterilecek hassasiyet, ek çaba gibi bireylerin kendilerini gelişen ve çeşitlenen dünya
olaylarına yakın tutmaları ile tutum ve yaklaşımları şekillenebilmektedir. Bu durum da
verilen televizyon örneği gibi, eğitim ve bilinç ile gelişebilmektedir. Tablo 29’daki
verilere uygun olarak yorum yapıldığında; ilkokul ve ortaokul mezunu bireylerin, lise,
üniversite, lisansüstü ve lisansüstü üzeri mezun bireylere göre konu hakkında daha az
eğilimli oldukları tahmin edilebilir. Eğitim seviyesi daha yüksek bireylerin ise (özellikle
lise ve üniversite) satın aldıkları ürünün üretici firmasının çevre dostu olmasına daha
çok önem verdikleri tahmin edilebilir.
Tablo 29’da gözlemlenen, eğitim seviyesi ile paralel olarak önem derecesinin bir artış
göstermesinden ziyade değişen çeşitlilikte bir önem durumunun görülmesidir. Satın
alınan ürünün çevre dostu olmasına en çok önem veren lise mezunu katılımcılar olmakla
birlikte, bu sırayı üniversite, lisansüstü üzeri, lisansüstü, ortaokul ve ilkokul mezunu
katılımcılar takip etmektedir. Dolayısıyla en çok lise ve üniversite mezunu
katılımcıların satın aldıkları ürünlerin üretici firmasının çevre dostu olmasına önem
verdikleri görülmektedir. Nakıboğlu’nun (2003) Adana’da 400 birey ile gerçekleştirdiği
çalışmasında; eğitim ve gelir ile çevreci hassasiyet, çevre farkındalığı ve çevreci ürün
satın alma düzeyleri arasında anlamlı bir ilişki bulunamamıştır. Bu çalışmaya zıt bir
şekilde Tablo 29, satın alınan ürünlerin firmalarının da çevre dostu olmasına gösterilen
özen durumunun bir çevreci hassasiyet eylemi olduğu düşünüldüğünde, eğitim ile bu
eylem arasında anlamlı bir ilişki bulmuştur.
152
Tablo 29: Katılımcıların Eğitim Düzeyleri ile Satın Aldıkları Ürünün Üretici Firmasının Çevre
Dostu Olup Olmamasına Verdikleri Önem Arasındaki İlişki Analizi
Katılımcıların satın alınan
ürünün üretici firmasının
çevre dostu olmasına
verdikleri önem
Hayır
Evet
Katılımcıların
Eğitim
Düzeyleri
ilkokul mezunu
2
6
8
25,0%
75,0%
100,0%
6,1
1,9
8,0
,5%
1,5%
2,0%
10
17
27
37,0%
63,0%
100,0%
20,6
6,4
27,0
2,5%
4,3%
6,8%
87
14
101
Katılımcıların eğitim
düzeyleri arasında (%)
Beklenen değer
86,1%
13,9%
100,0%
77,0
24,0
101,0
Toplam Yüzde
21,8%
3,5%
25,3%
140
35
175
80,0%
20,0%
100,0%
133,4
41,6
175,0
35,0%
8,8%
43,8%
Katılımcıların eğitim
düzeyleri arasında (%)
Beklenen değer
Toplam Yüzde
ortaokul mezunu
Sayı
Katılımcıların eğitim
düzeyleri arasında (%)
Beklenen değer
Toplam Yüzde
lise mezunu
üniversite mezunu
Total
Sayı
Sayı
Sayı
Katılımcıların eğitim
düzeyleri arasında (%)
Beklenen değer
Toplam Yüzde
153
lisansüstü mezunu
Sayı
Katılımcıların eğitim
düzeyleri arasında (%)
Beklenen değer
Toplam Yüzde
Lisansüstü üzeri
mezunu
Sayı
Katılımcıların eğitim
düzeyleri arasında (%)
Beklenen değer
Toplam Yüzde
Sayı
Total
Katılımcıların eğitim düzeyleri arasında (%)
Toplam Yüzde
42
15
57
73,7%
26,3%
100,0%
43,5
13,5
57,0
10,5%
3,8%
14,3%
24
8
32
75,0%
25,0%
100,0%
24,4
7,6
32,0
6,0%
2,0%
8,0%
305
95
400
76,3%
23,8%
100,0%
76,3%
23,8%
100,0%
(beklenen değerin ,5ten küçük yüzdesi ,83)
H0: Katılımcıların Çevreye Duyarlı Tutumları ile Çevreye Daha Az Zararlı Ürünleri
Satın Almak İçin Fazladan Çaba Harcama Durumları Arasında Farklılık Yoktur
H1: Katılımcıların Çevreye Duyarlı Tutumları ile Çevreye Daha Az Zararlı Ürünleri
Satın Almak İçin Fazladan Çaba Harcama Durumları Arasında Farklılık Vardır
Katılımcıların, çevre dostu ürünler için belirli bir çaba harcayıp harcamadıklarını
irdelemek amacıyla çevreye duyarlı tutumları hakkındaki ifadeler ile bağımsız t testi
uygulanarak farklılığın varlığı sorgulanmaya çalışılmıştır. Genel olarak bakıldığında,
katılımcılar ‘katılıyorum’ ve ‘ne katılıyorum ne katılmıyorum’ şeklinde yanıt
vermişlerdir. ‘Ne katılıyorum ne katılmıyorum’ ifadesi, katılımcıların kararsız olduğunu
belirtmektedir.
Çevreye daha az zararlı ürünleri almak için fazladan çaba harcadıklarını belirten
katılımcılar; ‘su ve elektriği olabildiğince az harcamaya çalışırım’, ‘kağıt, plastik, cam,
pil, vs ürünleri biriktirip geri dönüşüm kutularına atarim’, ‘mümkün olduğunca geri
154
dönüştürülebilir ambalaja sahip ürünleri satın alırım’, ‘enerji tasarrufuna uygun ev
aletlerini tercih ederim’, ‘çevreye karşı sorumsuz davranan firmaların ürünlerini satın
almam’, ‘Satın aldığım ürünlerin üzerindeki etiketleri dikkatlice okurum’, ‘çevre dostu
ürünlerin bilincindeyim’, ‘doğanın korunması için çevre dostu ürünlerin biz
tüketicilerce tercih edilmesi son derece önemlidir’, ‘çevreye duyarlı ürünleri satın
almayı tercih ederim’, ‘her zaman diğer insanlara ve çevreye daha az zarar veren
ürün/ürünleri satın alırım’, ‘aile fertlerini ya da arkadaşlarımı çevreye zarar veren
ürünler konusunda uyarırım’ ifadelerine katıldıklarını belirtmişlerdir.
Çevreye daha az zararlı ürünleri satın almak için fazladan çaba harcamadıklarını
belirten katılımcılar; ‘su ve elektriği olabildiğince az harcamaya çalışırım’, ‘kağıt,
plastik, cam, pil, vs ürünleri biriktirip geri dönüşüm kutularına atarim’, ‘mümkün
olduğunca geri dönüştürülebilir ambalaja sahip ürünleri satın alırım’, ‘çevreye karşı
sorumsuz davranan firmaların ürünlerini satın almam’, ‘satın aldığım ürünlerin
üzerindeki etiketleri dikkatlice okurum’, ‘aile fertlerini ya da arkadaşlarımı çevreye
zarar veren ürünler konusunda uyarırım’ ifadelerine kararsız kaldıklarını belirtmişlerdir.
‘Enerji tasarrufuna uygun ev aletlerini tercih ederim’, ‘çevre dostu ürünlerin
bilincindeyim’, ‘doğanın korunması için çevre dostu ürünlerin biz tüketicilerce tercih
edilmesi son derece önemlidir’, ‘çevreye duyarlı ürünleri satın almayı tercih ederim’,
‘her zaman diğer insanlara ve çevreye daha az zarar veren ürün/ürünleri satın alırım’
ifadelerine ise katıldıklarını belirtmişlerdir.
Bireyler, iş/okul ve özel hayatlarındaki inanç kalıpları, düşünce sistemleri ve eylem
kapasiteleri ile birlikte hareket etmektedirler. Bu -sonunda belirli bir eylemi ortaya
çıkaran düşünce zinciri- her türlü satın alım davranışları esnasında ortaya çıkmaktadır.
Çevre dostu ürünleri tercih ederken de tüketicilerin düşüncelerindeki herhangi ek bir
çabanın çevrenin korunmasını bir adım daha öteye taşıyacağına inanma durumları, bu
konuda daha dikkatli ve daha özverili olmalarını sağlamaktadır. Yapılan bu ‘çaba’,
herhangi bir ürün satın alımı sonrası fayda ve kullanılabilirlik olarak tüketicilere geri
dönerken, çevre dostu ürünlerin satın alımı sonrası bu etmenlere ek olarak çevreyi
koruma adına oturtulmuş bir sosyal sorumluluk tatmini de sağlayabilmektedir. Çevreye
155
daha az zararlı ürünleri almak için fazladan çaba gösterdiklerini belirten katılımcılar,
çevre konusunda gerek satın alım eylemi sırasında, gerekse geri dönüşüm, uygun ev
aletleri kullanma, vs gibi daha çok bireysel hareket edilen konularda bilinçli
davrandıklarını belirtmişlerdir. Çevreye daha az zararlı ürünleri almak için fazladan
çaba göstermediklerini belirten katılımcılar ise çevreye duyarlı ürün satın alım ve
çevreye duyarlı ürün bilinci konusunda olumlu katılımlar göstermişken, ürünlerin
etiketlerini okuma, çevredeki bireyleri uyarma, geri dönüşüm gibi belirli bir bireysel
çabayı gerektirecek durumlarda kararsız kalmışlardır. Bu tip katılımcıların, çevreye
duyarlı ürünler hakkında bilgi ve satın alım eylemlerini gerçekleştirdikleri halde satın
alım eylemi dışındaki eylemlere kararsızlıklarından, çevreye katkıda bulunma
durumlarının yalnızca çevre dostu ürün satın almak suretiyle şekillendiği düşünülebilir.
Ayrıca demografik özelliklerde de gözlemlenen katılımcıların daha çok uzmanlık
gerektiren meslekler, özel sektör çalışanları ve öğrencilerden oluştuğu düşünüldüğünde
(bkz tablo 11) bu tür bireysel eylemler için yeterince zamanlarının olamaması, ek
çabaların yalnızca alışveriş esnasında ortaya çıkmasını açıklayabilir.
Duruma göre çevreye daha az zararlı ürünleri satın almak için katılımcıların fazladan
çaba harcama durumları ile çevreye duyarlı hareketleri arasında farklılıkların bulunduğu
gözlemlenmektedir. Bu yorumların istatistikî olarak geçerliliğini ölçmek amacıyla
bağımsız örneklem t testi uygulanmıştır. Tüm ifadeler 0,05 değerinden küçük olmakla
birlikte sıfır hipotezi red koşulunu sağlamaktadır. Dolayısıyla katılımcıların çevreye
duyarlı tutumları hakkındaki ifadeler ile çevreye daha az zararlı ürünleri satın almak için
fazladan çaba harcama durumları arasında farklılık bulunmaktadır.
Katılımcıların, frekans analizlerinde de görüleceği üzere (bkz tablo 18) yaklaşık %69
oranında çevreye daha az zararlı ürünleri satın almak için fazladan çaba harcadıklarını
görülmektedir. Literatürde ise; Pettit ve Sheppard (1992)’ın, yeşil olmayan davranıştan
yeşil davranışa geçişte tüketicilerin bazı maliyetler ödemek zorunda kaldığını belirttiği
araştırması yer almaktadır. Bırakılan her bir alışkanlık, faydanın yanında stres, farklı
davranışları öğrenmek için zaman harcama gibi maliyetleri ortaya çıkarmaktadır. Yeşil
tüketim de, belirli bir çabayı gerektirmektedir. Yazarlara göre bunlar yeşil için daha
156
fazla ödeme, bazı davranış değişiklikleri için efor gereği (şişe yıkama, plastikleri
ayıklama, gazeteleri bağlama, depolama vb.), bir ürün için kusurlu ikame ürünü kabul
etme, ürün tüketimini azaltma şeklindedir. Fazladan çaba harcadıklarını belirten
katılımcılar, tüm ifadelerde Pettit ve Sheppard (1992)’ın çalışmalarında belirttiği üzere
belirli maliyetleri üstlenmek suretiyle çaba harcadıklarını belirtmişlerdir. Çevreye
duyarlı tutum ifadelerindeki bu ‘çaba’, satın alma eylemi ve geri dönüşüm, çevredeki
bireyleri uyarma, çevre dostu ürün üretmeyen firmaların ürünlerini satın almama, vs
gibi ifadeleri kapsayan satın alma eylemi dışındaki çabalardan oluşmuştur denilebilir.
Fazladan çaba harcadıklarını belirten katılımcıların hem satın alma eylemi hem de satın
alma eylemi dışındaki çabaları üstlendikleri ve fazladan çaba sarf etmediklerini belirten
katılımcıların
ise
çevre
dostu
ürünlere
tamamen
kayıtsız
kalmadıkları
gözlemlenmektedir. Çevre dostu ürünleri satın aldıklarını ve bu konuda bilinçli
olduklarını belirterek satın alma eylemi ile ilgili çabaları gerçekleştirirken, daha çok
zaman, uğraş, vs gerektirecek diğer eylemlerde kararsız kalmışlardır. Bu durum, iki
önceki paragrafta da belirtilen demografik özelliklerinde de ortaya çıkan (bkz tablo 11)
büyük yüzdelerle çalışan ve öğrenci kesimin katıldığı katılımcıların geri dönüşüm gibi
vakit alacak türden eylemleri yapmak için yeterli zamanlarının olmadığı olasılığını
akıllara getirebilir.
Tablo 30: Katılımcıların Çevreye Daha Az Zararlı Ürünleri Satın Almak İçin Fazladan Çaba
Harcama Durumları ile Çevreye Duyarlı Hareketleri Hakkında Grup İstatistikleri ve T Testi
Çevreye Daha Az
Zararlı Ürünleri Satın
Almak İçin
Katılımcıların Fazladan
Çaba Harcama
Durumları
N
Su ve elektriği
olabildiğince az
harcamaya
çalışırım
EVET
HAYIR
273
127
T (test
değeri
= 3)
Sd
Anlamlılık
Derecesi
(p)
-6,288
183,032
,000
Ort.
1,67
2,47
157
Kağıt, plastik,
cam, pil, vs
ürünleri biriktirip
geri dönüşüm
kutularına atarim
Mümkün
olduğunca geri
dönüştürülebilir
ambalaja sahip
ürünleri satın
alırım
Enerji tasarrufuna
uygun ev aletlerini
tercih ederim
Çevreye karşı
sorumsuz
davranan
firmaların
ürünlerini satın
almam
Satın aldığım
ürünlerin
üzerindeki
etiketleri
dikkatlice okurum
Çevre dostu
ürünlerin
bilincindeyim
Doğanın
korunması için
çevre dostu
ürünlerin biz
tüketicilerce tercih
edilmesi son
derece önemlidir
Çevreye duyarlı
ürünleri satın
almayı tercih
ederim
EVET
273
1,97
HAYIR
127
2,77
EVET
273
2,00
HAYIR
127
2,72
EVET
273
1,71
HAYIR
127
1,93
EVET
273
2,07
HAYIR
127
2,86
EVET
273
1,85
HAYIR
127
2,65
EVET
273
1,70
HAYIR
127
1,96
EVET
273
1,51
HAYIR
127
2,09
EVET
273
1,65
HAYIR
127
2,48
158
-6,970
213,310
,000
-7,254
219,829
,000
-2,334
217,694
,021
-4,394
153,520
,000
-7,486
222,832
,000
-2,813
211,250
,005
-6,611
206,887
,000
-8,634
186,154
,000
Her zaman diğer
insanlara ve
çevreye daha az
zarar veren
ürün/ürünleri satın
alırım
Aile fertlerini ya
da arkadaşlarımı
çevreye zarar
veren ürünler
konusunda
uyarırım
EVET
273
1,56
HAYIR
127
2,42
EVET
273
1,81
HAYIR
127
-8,479
198,435
,000
-8,930
252,051
,000
2,60
Daha önceki çevreye duyarlı tutumlar ile fazladan ücret ödeme (bkz tablo 24) ve
çevreye duyarlı tutumlar ile çevre dostu ürün satın alarak çevrenin korunmasına inanma
durumu (bkz tablo 27) arasındaki farklılık analizlerini ortaya koymayı amaçlayan
analizlerde; çevreye duyarlı tutumlardaki genel ifadelerin yanı sıra ‘enerji tasarrufuna
uygun ev aletlerini tercih ederim’ ifadesi yer almaktadır. Diğer tutum ifadelerindeki
yorumlar analizde yorumlanmış, ancak bu ifadeye verilen yanıtlar her iki analizde farklı
ve çelişkili şekilde oluşmuştur. Çevre dostu ürünler için fazla ücret ödeyen ve
ödemeyen katılımcılar bu ifadeye katıldıklarını belirtirken, çevre dostu ürün satın alarak
çevrenin korunmasına inanan ve inanmayan katılımcılar da aynı ifadeye katıldıklarını
belirtmişlerdir. Bu analizde de görülen, aynı ifadeye çevreye daha az zararlı ürünleri
satın almak için fazladan çaba harcayan ve harcamayan katılımcıların (istatistiksel
olarak
farklılık
gözlemlendiği
halde
tablo
30‘deki
ortalamalar
göz
önüne
bulundurularak) katılmış olmalarıdır. Önceki iki analiz sonrası yapılan yorumlar,
katılımcıların iyi ve orta gelir düzeyine sahip olduğu, dolayısıyla çevre dostu ürünleri
sadece tasarruf amaçlı alabilme olasılığının düşük olduğu, öte yandan çevre dostu ürün
alarak çevrenin korunmasına inanmayan katılımcıların dahi bu ifadeye katıldıkları
görüldükten sonra tasarruf olasılığının arttığı şeklindedir. Ancak burada unutulmaması
gereken, çevreye daha az zararlı ürünleri satın almak için çaba göstermeyen
katılımcıların, çevreyi tamamen umursamayan katılımcılar olmamalarıdır. Bu
katılımcılar, daha önceki paragraflarda da bahsedildiği gibi çevre dostu ürün satın alan
ve bilinçli davranan, su ve elektriği olabildiğince az harcamaya çalıştığını belirten,
159
ancak belirli çaba gerektirecek konularda kararsız kalan katılımcılardır. Satın alma, suyu
kullandıktan sonra kapatma gibi eylemler hızlı yapılabilecek eylemlerdir ancak geri
dönüşüm, çevredeki bireyleri uyarma, etiketleri okuma gibi eylemler belirli bir zaman
ve enerji kaybına sebep olabilmektedir. Her üç analizin satın alma eylemlerine
verdikleri yanıt ve ‘enerji tasarrufuna uygun ev aletlerini tercih ederim’ ifadesine
verdikleri yanıt ifadeye katıldıkları şeklindedir. Öyleyse bu durumdan çıkabilecek sonuç
her ne kadar orta ve iyi gelir düzeyine sahip olsalar ve bir şekilde tasarruflu ürünlere
maddi açıdan çok ihtiyaç duymayacakları tahmin edilse dahi, katılımcıların çevre dostu
ürünlerin tasarruflu ürünleri tasarruf amacı için satın alma olasılığı, yalnızca çevre dostu
oldukları için satın alma olasılığından daha yüksek durumdadır denilebilir. Elbette iki
uç noktayı irdeleyen bu yorumda (yalnızca tasarruf amaçlı veya çevresel amaçlı),
katılımcıların çevre dostu ürünleri satın alırken tasarruflu özellikleri daha çok
vurgulanmış olan ürünleri her iki amacı da düşünerek satın alabilecekleri olasılığı da
dikkate alınarak düşünülmelidir. Örnek olarak bir enerji tasarruflu klima göz önüne
alındığında, hem yeşil bir tüketici hem de normal bir tüketici aynı klimayı tasarruf
özelliklerinden dolayı satın alabilir, zihinlerinde tasarruf görüntüsü bir tüketicide
maliyetten kısma olarak, diğer tüketicide çevreye yaptığı katkı olarak canlanabilir.
Dolayısıyla tasarruflu ürünlerin tüketiminin artması hem yeşil hem de diğer tüketiciler
için çevreye katkı sağlayacağından olumlu karşılanmaktadır.
Çevre dostu ürünler için ek çaba harcama ile çevreye duyarlı tutumlar, katılımcıların
performanslarına göre farklılıkların gözlemlendiği bir analiz olmuştur. Her iki grupta da
çevre dostu ürünleri satın aldıklarını belirten katılımcıların; marka değeri ifadeleri ile ek
çaba arasında yapılacak farklılık analizine verdikleri yanıtların, hangi marka değeri
bileşenlerinin ne kadar çaba gerektirdiği sorusuna da ışık tutarak çevre dostu markalar
hakkındaki görüşlerini ortaya çıkarması beklenmektedir.
H0: Katılımcıların Çevreye Daha Az Zararlı Ürünleri Satın Almak İçin Fazladan Çaba
Harcama Durumları ile Marka Değeri Tutumları Arasında Farklılık Yoktur.
H1: Katılımcıların Çevreye Daha Az Zararlı Ürünleri Satın Almak İçin Fazladan Çaba
Harcama Durumları ile Marka Değeri Tutumları Arasında Farklılık Vardır.
160
Tıpkı çevre dostu ürünler gibi, çevre dostu ürünler için fazladan çaba sarf etme
durumları ile marka değerini oluşturan bileşenler hakkındaki katılımcıların düşünceleri
önem taşımaktadır. Marka değeri ifadelerinin hangi/hangilerinin çaba sarf eden ve
etmeyen katılımcıları etkilediği bu analizde incelenmiştir. Katılımcıların, genel olarak
soruları ‘katılıyorum’ ve ‘ne katılıyorum ne katılmıyorum’ şeklinde yanıtladıkları
gözlemlenmektedir.
‘Ne
katılıyorum
ne
katılmıyorum’
ifadesi,
katılımcıların
kararsızlığını göstermektedir.
Çevreye daha az zararlı ürünleri satın almak için fazladan çaba harcadıklarını düşünen
katılımcılar; ‘çevre dostu ürünleri sıkça alırım’, ‘çevre dostu ürünler benim ilk
tercihimdir’, ‘çevre dostu ürünleri başkalarına da tavsiye ediyorum’, ‘fiyatı yüksek olsa
bile çevre dostu ürünleri satın almaya devam ederim’, ‘çevre dostu ürünlere aşinayım’,
‘çevre dostu ürünler kişiliğime uygundur’, ‘çevre dostu ürünler güvenilirdir’, ‘çevre
dostu ürünler yeni çeşitler/teknolojiler geliştirmede öncüdür’ ifadesine, ‘çevre dostu
ürünlerin farkındayım’, ‘çevre dostu ürünler diğer ürünlerden daha farklı bir imaja
sahiptir’, ‘çevre dostu ürünlerin kalitesi iyidir/yüksektir’, ‘çevre dostu ürünleri aldığım
için memnunum’, ‘çevre dostu ürünler bana doğayı çağrıştırır’, ‘çevre dostu ürünler
bana sağlığı ve sağlıklı yaşamı çağrıştırır’ ifadelerine katıldıklarını belirtmişlerdir.
‘Çevre dostu ürünlerin tasarımı/dizaynı daha çekicidir’, ‘çevre dostu ürünleri diğer
ürünler arasından hemen fark edebiliyorum’, ‘çevre dostu ürünleri aklımda kolaylıkla
hayal edebilirim’, ‘çevre dostu ürünlerin bazı özellikleri (ismi, logosu, rengi, vs)
kolayca tanınmayı sağlayacak şekilde daha dikkat çekicidir’ kararsız kaldıklarını
belirtmişlerdir.
Çevreye daha az zararlı ürünleri satın almak için fazladan çaba harcamadıklarını
düşündüklerini ifade eden katılımcılar ‘çevre dostu ürünler kişiliğime uygundur’, ‘çevre
dostu ürünler güvenilirdir’, ‘çevre dostu ürünler yeni çeşitler/teknolojiler geliştirmede
öncüdür’, ‘çevre dostu ürünlerin farkındayım’, ‘çevre dostu ürünler diğer ürünlerden
daha farklı bir imaja sahiptir’, ‘çevre dostu ürünlerin kalitesi iyidir/yüksektir’, ‘çevre
dostu ürünleri aklımda kolaylıkla hayal edebilirim’, ‘çevre dostu ürünler bana doğayı
161
çağrıştırır’, ‘çevre dostu ürünler bana sağlığı ve sağlıklı yaşamı çağrıştırır’ ifadelerine
katıldıklarını belirtmişlerdir.
‘Çevre dostu ürünleri sıkça alırım’, ‘çevre dostu ürünler benim ilk tercihimdir’, ‘çevre
dostu ürünleri başkalarına da tavsiye ediyorum’, ‘fiyatı yüksek olsa bile çevre dostu
ürünleri satın almaya devam ederim’, ‘çevre dostu ürünlere aşinayım’, ‘çevre dostu
ürünleri aldığım için memnunum’, ‘çevre dostu ürünlerin tasarımı/dizaynı daha
çekicidir’, ‘çevre dostu ürünleri diğer ürünler arasından hemen fark edebiliyorum’,
‘çevre dostu ürünlerin bazı özellikleri (ismi, logosu, rengi, vs) kolayca tanınmayı
sağlayacak şekilde daha dikkat çekicidir’ ifadelerine ise kararsız kaldıklarını
belirtmişlerdir.
Çevre dostu ürünler için ek çaba harcama durumları katılımcıların marka değeri
ifadeleri bakımından incelendiğinde, çevreye daha az zararlı ürünleri satın almak için
fazladan çaba harcadıklarını düşünen katılımcıların; marka sadakati, marka farkındalığı
ve algılanan kaliteyi ölçmek amacıyla kullanılan ifadelere olumlu yanıtlar verdikleri
gözlemlenmektedir. Ancak çevre dostu ürünlerin doğa ve sağlığı çağrıştırması dışında
diğer marka çağrışımı ifadelerine kararsız kaldıkları da gözlemlenmiştir. Bu durumda
çevreye duyarlı ürünleri almak için çaba sarf eden katılımcıların çevre dostu ürünlerin
farkında oldukları, bu ürünlerin kalitesinden şüphe duymadıkları ve çevre dostu ürünleri
sıkça aldıkları söylenebilir. Ancak belirli markaları çağrıştırmakta bir takım
problemlerin olasılığı gözlem dahilindedir. Sadakat ile ilgili sorulara olumlu verilen
yanıtların belirli bir marka için değil, çevre dostu olan herhangi bir markanın satın alım
tekrarından kaynaklandığı düşünülebilir. Çevreye daha az zararlı ürünleri satın almak
için fazladan çaba harcadıklarını düşünmediklerini ifade eden katılımcıların; çevre dostu
ürünleri satın alma, başkalarına tavsiye etme, yüksek fiyatlı dahi olsa çevre dostu
ürünleri tercih etme gibi sadakat ifadelerinde kararsız oldukları gözlemlenmiştir. Ayrıca
çevre dostu ürünlere aşina olma konusunda ve çevre dostu ürünleri hayal etme ve
tasarım konularında da kararsız oldukları anlaşılmaktadır.
162
Tablo 31: Katılımcıların Çevreye Daha Az Zararlı Ürünleri Satın Almak İçin Fazladan Çaba
Harcama Durumları ile Marka Değeri Hakkındaki İfadeleri Hakkında Grup İstatistikleri ve T
Testi
Çevreye Daha Az
Zararlı Ürünleri
Satın Almak İçin
Gösterilen
Fazladan Çaba
N
Çevre dostu
ürünleri sıkça
alırım
Çevre dostu
ürünler benim
ilk tercihimdir
Çevre dostu
ürünleri
başkalarına da
tavsiye
ediyorum
Fiyatı yüksek
olsa bile çevre
dostu ürünleri
satın almaya
devam ederim
Çevre dostu
ürünlere
aşinayım
Çevre dostu
ürünler
kişiliğime
uygundur
Çevre dostu
ürünler
güvenilirdir
T (test
değeri = 3)
Sd
Anlamlılık
Derecesi
(p)
-3,304
143,136
,001
-5,794
194,273
,000
-7,204
185,837
,000
-4,095
212,684
,000
-3,951
348,280
,000
-4,784
241,591
,000
-5,117
245,708
,000
Ort
EVET
273
2,22
HAYIR
127
2,83
EVET
273
2,12
HAYIR
127
2,71
EVET
273
2,09
HAYIR
127
2,84
EVET
273
2,47
HAYIR
127
2,91
EVET
273
2,35
HAYIR
127
2,83
EVET
273
1,98
HAYIR
127
2,45
EVET
273
1,99
HAYIR
127
2,50
163
Çevre dostu
ürünler yeni
çeşitler/teknolojiler
geliştirmede
öncüdür
Çevre dostu
ürünlerin
farkındayım
Çevre dostu
ürünler diğer
ürünlerden daha
farklı bir imaja
sahiptir
Çevre dostu
ürünlerin kalitesi
iyidir/yüksektir
Çevre dostu
ürünleri aldığım
için memnunum
Çevre dostu
ürünlerin
tasarımı/dizaynı
daha çekicidir
Çevre dostu
ürünleri diğer
ürünler
arasından hemen
fark
edebiliyorum
Çevre dostu
ürünleri aklımda
kolaylıkla hayal
edebilirim
Çevre dostu
ürünler bana
doğayı çağrıştırır
EVET
273
1,99
HAYIR
127
2,50
EVET
273
1,95
HAYIR
127
2,28
EVET
273
2,05
HAYIR
127
2,13
EVET
273
2,23
HAYIR
127
2,48
273
2,15
127
2,64
271
2,63
HAYIR
127
2,63
EVET
273
2,81
-5,117
245,708
,000
-3,545
251,683
,000
-,878
247,967
,381
-2,695
282,859
,007
-5,020
263,855
,000
-,028
269,587
,978
-,117
362,539
,907
1,587
340,597
,114
-2,821
260,889
,005
EVET
HAYIR
EVET
HAYIR
127
2,83
EVET
273
2,63
HAYIR
127
2,43
EVET
273
1,99
HAYIR
127
2,26
164
Çevre dostu
ürünlerin bazı
özellikleri (ismi,
logosu, rengi,
vs) kolayca
tanınmayı
sağlayacak
şekilde daha
dikkat çekicidir
Çevre dostu
ürünler bana
sağlığı ve
sağlıklı yaşamı
çağrıştırır
EVET
273
2,55
HAYIR
127
2,85
EVET
273
1,86
HAYIR
127
-2,821
260,899
,015
-2,454
246,058
,015
2,10
Genel olarak bakıldığında tablo 31’da görülen ifadeler arasında farklılıklar bulunduğu
gözlemlenmiştir. Farklılıkların istatistiksel olarak anlamlılığını test etmek amacıyla
bağımsız örneklem t testi uygulanmıştır. ‘Çevre dostu ürünler diğer ürünlerden daha
farklı bir imaja sahiptir’ ifadesinde (p=0,381), ‘çevre dostu ürünlerin tasarımı/dizaynı
daha çekicidir’ ifadesinde (p=0,978), ‘çevre dostu ürünleri diğer ürünler arasından
hemen fark edebiliyorum’ ifadesinde (p=0,907), ‘çevre dostu ürünleri aklımda
kolaylıkla hayal edebilirim’ ifadesinde (p=0,114) anlamlılık dereceleri 0,05 değerinden
yüksek olmaktadır. Dolayısıyla H0 red koşulu sağlanmamıştır, katılımcıların çevreye
daha az zararlı ürünleri satın almak için fazladan çaba harcama durumları ile marka
değeri hakkındaki ifadeler arasında farklılık bulunmamaktadır. Diğer ifadelerin ise
(p=0,00) anlamlılık düzeyleri 0,05 değerinden küçük olduğundan dolayı H0 red koşulu
sağlanmıştır, katılımcıların çevreye daha az zararlı ürünleri satın almak için fazladan
çaba harcama durumları ile marka değeri hakkındaki ifadeler arasında farklılık
bulunmaktadır.
Çevre dostu ürünlerin diğer ürünlerden farklı imaja sahip olduğunu ifade eden marka
farkındalığı ifadesi dışındaki çağrışım ifadeleri, farklılığın gözlemlenmediği ifadeler
olmaktadır. Konu hakkında çalışmada ilgili araştırmanın bulunmaması ve dolayısıyla
herhangi bir karşılaştırılmanın yapılamaması, yorumların özgün kalması durumunu
doğurmuştur. Fazladan çaba sarf etmediklerini düşünen katılımcılar, çevre dostu
165
ürünleri sıkça satın almadıklarını belirtmişlerdir. Çevre dostu ürünleri satın almayan ve
almak için çaba harcamayan katılımcıların çağrışım ifadelerine verdikleri yanıtlar,
sağlık ve doğa etmenlerini çağrıştırmaları dışında kararsız durumdadır. Dikkat edilecek
olunursa, katılımcılar bu konuda katılmadıklarını
değil, kararsız
olduklarını
belirtmişlerdir. Kararsızlık, ifadeleri bu şekilde yanıtlayan katılımcılar için ifadeleri
‘katılmıyorum’ şeklinde yanıtlayan katılımcılara göre daha kolay değişebileceklerini
gösterebilir. Çevre dostu ürünlerin doğal, sağlıklı, kişiliklerine uygun, farklı imaja sahip
olduğunu düşünen bu katılımcılara göre, yalnızca doğa ve sağlık etmenlerinin çevre
dostu ürünleri çağrıştırması yeterli bir durum olmayabilir. Belirli bir çaba
gösterdiklerini belirten katılımcılar ise aynı çağrışım ifadelerine kararsız kaldıklarını
belirtmelerine karşın çevre dostu ürünleri satın aldıklarını belirtmişlerdir. Dolayısıyla
bahsedilen doğa ve sağlık çağrışımlarının bu tip katılımcıların (birçok faktörün yanı
sıra) çevre dostu ürün satın alım için yeterli olabileceği tahmin edilebilir.
H0: Katılımcıların Alışveriş Yaparken Tercih Ettikleri Ürünlerde Dikkat Ettikleri
Unsurlar Arasında Farklılık Yoktur.
H1: Katılımcıların Alışveriş Yaparken Tercih Ettikleri Ürünlerde Dikkat Ettikleri
Unsurlar Arasında Farklılık Vardır.
Katılımcılara, anket sorularının arasında alışveriş yaparken tercih ettikleri ürünlerde en
çok hangi unsurun ön plana çıktığını öğrenmek amacıyla bir sıralama sorusu
yöneltilmiştir. Bu soru ile ürün satın alırken dikkat edilen unsurların önem derecesi
öğrenilecektir. Katılımcıların dört unsura verdikleri dereceler, tabloda puan olarak
görülmektedir. Düşük puan verilen unsur, önem sırasında üst sırada yer alan unsur
olarak belirlenmektedir.
Ankete katılan katılımcılar, satın aldıkları ürünlerde en çok 1,87 puan ile kaliteye dikkat
ettiklerini belirtmişlerdir. Kalitenin ardından 2,60 puan ile ürünlerin işlev/özelliklere,
2,71 ortalama ile fiyata dikkat ettiklerini belirtmişlerdir. Satın aldıkları ürünlerin çevre
dostu olmasına gösterdikleri dikkat 2,83 ortalama ile en son sırada yer almaktadır.
Yapılan ilk gözleme göre katılımcıların alışveriş ettikleri ürünlerde ilk dikkat ettikleri
166
özelliklere göre farklılıkların bulunduğu görülmektedir. Bu durumun geçerliliğini test
etmek amacıyla ki kare testi yapılmıştır. Sonuçlara göre 3 serbestlik derecesinde ki kare
değeri 134,106 olup anlamlılık düzeyi p=0,00<0,05 olmaktadır. Buna göre H0 red
koşulu sağlanmaktadır. Katılımcıların satın alırken ürünlerin dikkat ettikleri özellikler
arasında farklılık bulunmaktadır.
Kalite, çevre dostu özellik, fiyat ve işlevden oluşan bu dört unsuru; katılımcıların hem
yeşil tüketici kimlikleri ile, hem de satın aldıkları markaları ve dolayısıyla markaların
onlara çağrıştırdıklarını düşünerek önem sırasına koydukları söylenebilmektedir.
Literatür, yapılan bu analizin sonucuna zıt bir şekilde bir takım araştırmaları
içermektedir. 1992 yılında Margrath’ın yaptığı bir araştırma, yetişkin tüketicilerin
%93’ünün bir ürünün çevresel etkisinin o ürünü satın alırken etkili olduğunu
belirttiklerine çalışmasında yer vermiş, yine 1992 yılında yapılan bir başka çalışma,
gelişmiş ülkelerin popülasyonlarının %75’inin belirli alım kararlarında çevresel
kriterlere dikkat ettiklerini belirtmiştir (Rex ve Baumann, 2006:568). Öyleyse
literatürdeki araştırma sonuçlarının dışında yapılacak diğer yorumlar, sıralamanın neden
bu şekilde olduğu hakkında ipucu verebilecektir.
Frekans analizleri sonucunda ortaya çıkan çevre dostu ürün satın almak için belirli çaba
içerisinde oldukları (bkz. tablo 18) %70’e yakın bir yüzde ile anlaşılan katılımcılar,
satın aldıkları ürünlerde dikkat ettikleri unsurları sıralamaları istenen bu soruda
ürünlerin çevre dostu olma özelliğini en son sırada puanlamışlardır. Bu duruma
yapılacak tahminlerden biri; katılımcılara sadece çevre dostu ürünler hakkında sorulan
sorularda dikkatlerini sadece doğal olarak çevre dostu ürünlere vererek yanıtladıklarını;
ancak kalite, işlev, fiyat gibi satın alma tercihlerini büyük ölçüde etkileyen diğer
unsurlarla bir araya geldiğinde ürünlerin çevre dostu olma özelliğinin akıllarda öncelik
teşkil etmediği yönündedir. Şu halde katılımcıların ankete tutarsız yanıt verdikleri
fikrinden ziyade, eski satın alma alışkanlıkları, ekonomik krizden dolayı ürünlerin
fiyatlarına verdikleri önem, çevre dostu markaların çağrışımlarının kuvveti ve genelde
çalışan kesim ve öğrencilerden oluştuğu görülen katılımcıların hareketli hayat tarzında
kısıtlı zamanı en iyi işlevlerle etkili kullanma istekleri gibi konular açısından arka plana
167
itildiği yorumu yapılabilir. Ancak tekrar frekans analizlerinin sonucuna dönüldüğünde,
katılımcıların %70 gibi yüksek bir yüzde ile (bkz. tablo 14) çevre dostu ürünler için
fazladan ücret ödediklerini belirttikleri görülmektedir. Ayrıca demografik özelliklerine
bakıldığında, katılımcıların orta ve üst gelir seviyelerine sahip oldukları görülmektedir.
Dolayısıyla ilk yapılan tahmindeki fazladan ücret ödeyememe olasılığı frekans
analizindeki cevaba uygun şekilde düşük bir olasılık halinde kalmaktadır. Öyleyse
tüketicilerin satın alma davranışları ve ürünle ilgili özellikler (marka çağrışımı,
takibinde dikkat çekici özellikler, vs) ve katılımcıların demografik profillerinden
çıkartılacak yaşam tarzı çevre dostu ürünlerin ürün özelliklerinin bu şekilde
sıralanmalarının sebebi hakkında ipucu verebilecektir.
Tablo 32: Katılımcıların Satın Aldıkları Ürünlerde Dikkat Ettikleri Unsurlar Bakımından
Sıralamaları
Katılımcıların alışveriş
yaparken dikkat ettikleri
unsurlardan ürünlerin çevre
dostu olmasına gösterdikleri
önem
Katılımcıların alışveriş
yaparken dikkat ettikleri
unsurlardan ürünlerin kaliteli
olmasına gösterdikleri önem
Katılımcıların alışveriş
yaparken dikkat ettikleri
unsurlardan ürünlerin
fiyatlarına gösterdikleri önem
Katılımcıların alışveriş
yaparken dikkat ettikleri
unsurlardan ürünlerin
işlev/özelliklerine gösterdikleri
önem
Ortalama Puan
Sıralama
2,83
4
1,87
1
2,71
3
2,60
2
Marka değeri tutumları hakkında tek örneklem t testi analizi başta olmak üzere (bkz.
tablo 21) marka değeri hakkındaki tutumlar ile frekans analizlerinin karşılaştırmalı
168
analizlerinde de görüleceği gibi, marka çağrışımının genelde düşük durumda olabileceği
sonucu düşünülmektedir (bkz tablolar 25, 28, 31). Bu tahmine; marka çağrışım ifadeleri
olan ‘çevre dostu ürünlerin tasarımı/dizaynı daha çekicidir’, ‘çevre dostu ürünleri diğer
ürünler arasından hemen fark edebiliyorum’, ‘çevre dostu ürünleri aklımda kolaylıkla
hayal edebilirim’, ‘çevre dostu ürünler bana doğayı çağrıştırır’, ‘çevre dostu ürünlerin
özellikleri kolayca tanınmayı sağlayacak şekilde dikkat çekicidir’ ve ‘çevre dostu
ürünler bana sağlığı ve sağlıklı yaşamı çağrıştırır’ ifadelerinden (sağlık ve doğa
çağrışımı ile ilgili iki ifade haricindeki ifadelerde) katılımcıların kararsız kaldıkları
görülerek varılmıştır. Çevre dostu ürünleri akıllarında kolaylıkla hayal edebilme, fark
edebilme ve hem tasarım, hem de özellikleri bakımından dikkat çekici bulma
konusundaki ifadelerde kararsızlık göstermeleri; net bir yorumun ortaya konulmasına
engel olmakla beraber, çevre dostu markaların çağrışımlarının ne çok düşük, ne de
dikkat edilecek karar yüksek olduğunu düşündürtebilmektedir. Dolayısıyla çevreye
duyarlı markaların tüketicilere kendilerini farklı, çarpıcı bir şekilde tanıtmaları, sadece
çevreye duyarlı ürünleri satın alma isteğinde olan tüketiciler için bile büyük önem
taşımaktadır. Çağrışım olasılığının yanı sıra, tüketicilerin satın alım alışkanlıkları da alış
veriş yaptıkları ürünlerin özelliklerini sıralarken oldukça önemli bir rol üstlenerek
sıralamanın bu şekilde şekillenmesini sağlamış olabilmektedir. Sıralamada ilk iki sırada
yer alan kalite ve işlev unsurları, katılımcıların çeşitli kategorilerdeki ürünleri/markaları
tercih ederken fiyattan çok bu iki özelliğe dikkat etmeleri bakımından dikkat çekicidir.
Bu durum, katılımcıların çevreye duyarlı ürünleri tercih ederken oluşturdukları tutumlar
gibi (bkz tablo 20) her ürünü tercih ederken belirli bir bilinç ile hareket ettikleri şeklinde
yorumlanabilir.
Genel olarak yapılan yorumlara bakıldığında, katılımcıların tercih ettikleri ürünlerde
kalitenin ve ardından ürünün işlevine önem vermeleri, satın alım davranışlarının belirli
bir bilinç içerisinde yapıldığının bir göstergesi olabilmektedir. Ayrıca fiyatın üçüncü
sırada bulunması gerek ilgili soruya verilen yanıtlardan, gerekse katılımcıların
demografik profilinden yola çıkılarak çevre dostu ürünler için belirli bir fiyat farkının
ödenebileceğini olası kılmıştır. Çevreye duyarlı tutumların sıralamanın sonunda yer
alması ise çevre dostu ürünleri satın alarak çevrenin korunmasına çoğunlukla inanan
169
(%77,8) (bkz. tablo 13) ve çevre dostu ürünleri genellikle iki haftada bir ve ayda bir
satın alabilen (bkz tablo 17) katılımcıların bu tutumlarına bakıldığında tahmin edilen bir
durum olmamaktadır. Bu konuda yapılabilecek yorum, katılımcıların ürünlerin çevre
dostu olma özelliğinden çok kalite, işlev, fiyat gibi özelliklerini ön planda tutmaları ve
satın alım davranışlarını bu sıralamaya özen göstererek yapmalarıdır.
H0: Katılımcıların Yaş Grupları ile Çevre Dostu Olmasına Özen Gösterdikleri
Markaları Alım Sıklığı Arasında İlişki Yoktur.
H1: Katılımcıların Yaş Grupları ile Çevre Dostu Olmasına Özen Gösterdikleri
Markaları Alım Sıklığı Arasında İlişki Vardır.
Çevreye duyarlı tutumlar, kısaca çevreye duyarlı satın alım davranışı ve çevreye duyarlı
bireysel katkılar şeklinde iki ana bölüm halinde incelenebilir. Satın alımın dışında
bireylerin evlerinde ufak değişiklikler ile yapabilecekleri katkılar, birçok bireyin aynı
şekilde davranması ile büyüyerek çevreye muazzam katkılarda bulunabilir. Bu katkılar
geri dönüşüm, su, elektrik tüketimine dikkat etme, enerji kaybına yol açacak etmenleri
ortadan kaldırma gibi eylemlerden oluşmaktadır. Bu gibi bireylerin kendi evlerinde
uygulayabilecekleri, kolaylıkla istek ile şekillenerek oluşan eylemler, demografik
özelliklerden bağımsız olarak gelişebilir. Örneğin bir ev hanımı da evinde geri dönüşüm
yapabilirken yoğun bir iş gününün ardından bir cam şişedeki içeceğini içen işadamı da
şişesini geri dönüşüm torbasına atabilir. Burada durum, çeşitli faktörlerin dışında, daha
çok isteğe ve eylem kapasitesine bağlı gibi görünebilir. Satın alım tercihleri ise farklı bir
durumdur. Bireylerin ürün tercihleri, satın aldıkları ürün kategorilerine göre değişim
göstermekle beraber, eğitim, yaş, cinsiyet gibi pek çok demografik özellikler tarafından
etkilenerek şekillenmektedir. Alternatif ürün tercihlerinin yanı sıra çevreye duyarlı ürün
tercihleri söz konusu olduğunda, Türkiye’de yeni yeni gelişen, ve özellikle çeşitli
medya organlarını sıkça takip eden dinamik bireylerin bu durumda daha çok benzer
ürünleri satın alım eğilimi gösterebilecekleri düşünülebilir.
Tablo 33, katılımcıların yaş grupları ile çevre dostu olmasına özen göstererek satın
aldıkları markaları hangi sıklıklarda aldıkları konusunda aydınlatıcı bilgi vermektedir.
170
Yaş grupları; genç yaş grubu (19-25 yaş arası), orta yaş grubu (26-37 yaş arası) ve üst
yaş grubu olmak üzere (38 yaş ve üzeri) katılımcıların demografik analizlerde altı adet
olarak belirlenen yaş grubu segmentlerinin üç gruba indirgenmesi ile oluşturulmuştur.
Şu halde tabloda genel olarak görülen; genç yaş grubunun (%30,2) en sık iki haftada
bir, orta yaş grubunun (%30,7) en sık ayda bir ve üst yaş grubunun ise en sık iki haftada
bir (%31,3) çevre dostu ürün satın aldığı şeklindedir. Ki kare değeri 8 serbestlik
derecesinde 21,808 olup 0,005 anlamlılık düzeyine sahiptir. Bu değer 0,05 değerinden
küçük olduğundan H0 red koşulu sağlanmıştır, katılımcıların yaş grupları ile çevreye
duyarlı ürünleri satın alım sıklığı arasında ilişki bulunmaktadır.
Tablo 33: Katılımcıların Yaş Grupları ile Çevre Dostu Olmasına Özen Gösterdikleri Markaları
Alım Sıklığı Arasındaki İlişki Analizi
Çevre Dostu Ürünlerin Satın Alınma
Sıklığı
iki
üç
haftada hafta hafta
bir
da bir da bir
Katılımcıların Yaş
Grupları
(azaltılmış)
Genç yaş
grubu
ayda
bir
diğer
6
106
Sayı
24
32
24
20
Beklenen
Değer
24,9
31,3
19,6
28,4
Katılımcıların
yaş grupları
arasında (%)
22,6
%
30,2%
22,6
%
18,9
%
5,7%
100,0
%
6,0%
8,0%
6,0%
5,0%
1,5%
26,5
%
45
46
23
51
1
166
Beklenen
değer
39,0
49,0
30,7
44,4
Katılımcıların
yaş grupları
arasında
27,1
%
27,7%
13,9
%
30,7
%
,6%
100,0
%
% of Total
11,3
11,5%
5,8%
12,8
,3%
41,5
Toplam (%)
1,9 106,0
Sayı
Orta yaş
grubu
171
2,9 166,0
%
Üst yaş
grubu
Sayı
%
%
25
40
27
36
Beklenen
değer
30,1
37,8
23,7
34,2
Katılımcıların
yaş grupları
arasında (%)
19,5
%
31,3%
21,1
%
28,1
%
,0%
100,0
%
6,3%
10,0%
6,8%
9,0%
,0%
32,0
%
94
118
74
107
7
400
Toplam (%)
0
128
2,2 128,0
Sayı
Total
Beklenen değer
Katılımcıların yaş grupları arasında (%)
Toplam (%)
94,0 118,0
74,0 107,0
23,5
%
23,5
%
18,5
%
18,5
%
29,5
%
29,5
%
26,8
%
26,8
%
(beklenen değerin ,5ten küçük yüzdesi ,2)
Duruma göre yaş grubunun artması veya azalması ile paralel şekilde etkilenen bir satın
alım sıklığı davranışının gözlemlenmediğidir. Genç ve üst yaş grubunun yüzdeleri
birbirine yakın olduğu halde en sık iki haftada bir çevre dostu ürünleri satın aldıkları
görülmektedir. Genç yaş grubundaki bireylerin çoğunlukla öğrenci oldukları
varsayılırsa, bu konudaki bilinçlerinin daha açık olması dolayısıyla bu tür ürünleri tercih
ettikleri; üst yaş grubundaki bireylerin de çoğunlukla çalışan ve ilerleyen yaşlarda
emekli oldukları varsayılırsa, eski yaşam tarzlarının teknoloji, çevre kirliliği, vs gibi
etmenlerle değişmiş olduğunu öngörerek bu durumu durdurmaya yönelik eylemlerde
bulundukları tahmin edilebilir. Orta yaş grubuna ait katılımcılar ise diğer iki gruptaki
katılımcılardan yüksek yüzde farkı ile ayrılmamakla beraber, ayda bir çevre dostu
ürünleri satın aldıklarını belirtmişlerdir. Bu grubun 26-37 yaşlarındaki katılımcılardan
oluşması, bu katılımcıların çoğunlukla çalışan kesim olabileceklerini düşündürterek
hızlı çalışma temposunda çevreye duyarlı ürün tercihi yapmak için zamanlarının kısıtlı
olabileceği yönünde bir tahmini ortaya çıkarabilir.
172
H0: Katılımcıların ‘Çevreye Duyarlı Ürünleri Satın Almayı Tercih Ederim’ İfadesine
Verdikleri Yanıtlar ile Marka Değeri Hakkındaki İfadeleri arasında İlişki Yoktur.
H1: Katılımcıların ‘Çevreye Duyarlı Ürünleri Satın Almayı Tercih Ederim’ İfadesine
Verdikleri Yanıtlar ile Marka Değeri Hakkındaki İfadeleri arasında İlişki Vardır.
Satın alım tercihi, tüketicilerin iç ve dış birçok etmenden etkilenerek uyguladıkları
bileşik bir eylem olmakla birlikte, insan beyninin hala soru işaretli bölgeleri bulunduğu
düşünüldüğünde, tam olarak sistemin nasıl işlediği ve belirli markalara tüketicilerin
nasıl yönlendiğinin anlaşılması güç olmaktadır. Her bireyin inanç ve düşünce sistemleri
birbirine ne kadar yakın atfedilse dahi farklı olabilmektedir. Çalışmalar, genel anlamda
tüketicilerin eylemlerini gruplandırarak birer anlam yüklemeye çalışmakta, belirli ayırt
edici etmenlerle bulgularını desteklemeye çalışmaktadır. Herhangi kategorideki bir
ürünün herhangi bir tüketici tarafından tercih edilme sebebinin altında yatan esas
gerçekleri tüm çıplaklığı ile algılayabilmek bu denli zor iken, çevreye duyarlı ürün
tercihi yapacak olan bireyin düşünce sistemini izlemek, çok daha zorlu bir iş
olabilmektedir. Özellikle Türkiye’de konu hakkındaki farkındalığın artırılması için
uygulanan çabalar yeni yeni bireyler tarafından ‘fark edilirken’, çevre dostu ürünleri
tercih etmek için katılımcıların çağrışım, reklam gibi bir takım pozitif etmenler ile
uyarılarak eyleme geçmelerinin sağlanması gerekmektedir. Çalışmanın amacı;
tüketicilerin çevre dostu ürün tercihlerinde marka değerinin etkisini bu tercihler
üzerinde irdelemektir. Katılımcıların, çalışmanın amacına uygun olarak marka değeri
ifadeleri ile anketin çevre hassasiyeti ile ilgili ifadelerinin ilki olan ‘çevreye duyarlı
ürünleri satın almayı tercih ederim’ ifadesi, korelasyon (ilişki) analizine tabi
tutulmuştur.
Katılımcıların genel olarak marka değeri ifadelerine ve çevreye duyarlı ürünleri satın
alım ifadesine verdikleri yanıtlar tekrar gözden geçirildiğinde; ‘çevreye duyarlı ürünleri
satın almayı tercih ederim’ ifadesine katıldıklarını (bkz tablo 20), marka değeri
ifadelerine ise fiyatı yüksek olsa bile çevre dostu ürünleri tercih etme (marka sadakati),
çevre dostu ürünlerin tasarım, özellik bakımından dikkat çekiciliği ve akıllarda
kolaylıkla hayal etme ve alternatif ürünler arasından dikkat çekebilme (marka çağrışımı)
173
ifadelerine olan kararsızlıklarının dışında katıldıkları (bkz tablo 21) gözlemlenmiştir.
Yapılan bu ilk analizlerin sonucundaki genel tutumlarının birbirleri ile olan
ilişkilerindeki tutumları, tablo 34’de gösterilmiştir. Tablo 34 incelendiğinde,
katılımcıların çevreye duyarlı ürünleri tercih etme durumları ile marka değeri ifadeleri
arasındaki ilişkinin çeşitli şekillerde oluştuğu gözlemlenmektedir. Pearson Korelasyon
dereceleri; ‘-1’ ila ‘0’ değerleri arasında negatif, ‘0’ ila ‘1’ değerleri arasında ise pozitif
bir ilişki olarak değerlendirilmektedir. ‘0’ ise bir ilişkinin olmadığını göstermektedir. Şu
halde marka değeri ifadeleri ile katılımcıların çevreye duyarlı ürünleri satın almayı
tercih etme durumları arasındaki ilişkiler, bu değerler göz önüne alınarak
yorumlanacaktır.
Katılımcıların çevreye duyarlı ürünleri satın almayı tercih etme durumları ile çevre
dostu ürünlerin ilk tercihleri olması durumu arasında ,439 korelasyon değeri ve ,00
anlamlılık düzeyi ile (,00<,05) ile pozitif orta dereceli bir ilişki bulunmaktadır. Öyleyse
katılımcıların çevre dostu ürünleri satın alım katılımı azaldıkça çevre dostu ürünlerin ilk
tercihleri olmasına katılım da azalmaktadır. Çevreye duyarlı ürünleri tercih etme
durumları ile çevre dostu ürünleri başkalarına tavsiye etme durumu arasında ,413
korelasyon değeri ve ,00 anlamlılık düzeyi ile (,00<,05) orta dereceli pozitif bir ilişkinin
olduğu görülmektedir. Şu halde çevre dostu ürünleri tercih etme katılımı azaldıkça çevre
dostu ürünleri başkalarına tavsiye etme durumu azalmaktadır. Çevreye duyarlı ürünleri
tercih etme durumu ile fiyatı yüksek olsa bile katılımcıların çevre dostu ürünleri tercih
etme durumu arasında ,308 korelasyon değeri ve ,00 anlamlılık düzeyi ile (,00<,05)
orta dereceli pozitif bir ilişki bulunmaktadır. Katılımcıların çevre dostu ürünleri tercih
etme katılımı azaldıkça fiyatı yüksek olsa bile çevre dostu ürünleri tercih etme durumu
da azalmaktadır. Çevreye duyarlı ürünleri satın almayı tercih etme ile çevre dostu
ürünlere aşinalık durumu arasında ,291 korelasyon değeri ve ,00 anlamlılık düzeyi ile
(,00<,05) pozitif zayıf bir ilişki vardır. Çevreye duyarlı ürün tercih etme katılımı
azaldıkça çevre dostu ürünlere aşinalığa katılım da azalmaktadır. Çevre dostu ürünleri
tercih etme ile çevre dostu ürünlerin kişiliğe uygun olma durumu arasında ,368
korelasyon değeri ve ,00 anlamlılık düzeyi ile (,00<,05) orta dereceli pozitif bir ilişki
bulunmaktadır. Öyleyse çevre dostu ürünleri tercih etme katılımı azaldıkça çevre dostu
174
ürünlerin kişiliğe uygun olma durumuna katılım da azalmaktadır. Çevreye duyarlı ürün
tercihi ile çevre dostu ürünlerin güvenilir olma durumu arasında ,349 korelasyon
derecesi ve ,00 anlamlılık düzeyi ile (,00<,05) orta dereceli pozitif bir ilişki vardır.
Çevreye duyarlı ürünleri tercih etme katılımı azaldıkça çevre dostu ürünlerin güvenilir
olduğuna dair katılım da azalmaktadır denilebilir. Çevre dostu ürün tercihi ile çevre
dostu ürün farkındalığı arasında ,105 korelasyon derecesi ve ,00 anlamlılık düzeyi ile
(,00<,05) zayıf pozitif bir ilişkinin bulunduğu söylenebilir. Şu halde çevre dostu ürün
tercihine katılım azaldıkça katılımcıların çevre dostu ürünlerin farkında olma durumuna
katılımları da azalmaktadır. Çevre dostu ürün tercihi ile çevre dostu ürünlerin yeni
çeşit/teknolojiler geliştirmede üstün olduğuna katılım durumu arasında ,142 korelasyon
değeri ve ,004 anlamlılık düzeyi ile (,004<,05) pozitif zayıf bir ilişkinin varlığından söz
edilebilir. Buna göre çevre dostu ürün tercihine katılım azaldıkça çevre dostu ürünlerin
yeni çeşit/teknolojiler geliştirmede üstün olma katılımı da azalmaktadır. Çevre dostu
ürün tercihine katılım ile çevre dostu ürünlerin kalitesinin yüksek olma durumuna
katılım arasında ,142 korelasyon değeri ve ,00 anlamlılık düzeyi ile (,00<,05) pozitif
zayıf bir ilişki bulunmaktadır. Öyleyse çevre dostu ürün tercihine katılım azaldıkça
çevre dostu ürünlerin kalitesinin yüksek olma durumuna katılım da azalmaktadır. Çevre
dostu ürün tercihi ile çevre dostu ürünlerden memnun olma durumu arasında ,244
korelasyon değeri ve ,00 anlamlılık düzeyi ile (,00<,05) pozitif zayıf ilişki vardır
denilebilir. Buna göre katılımcıların çevreye duyarlı ürün tercih etme durumuna
katılımları azaldıkça çevre dostu ürünlerden memnuniyet durumuna katılım da
azalmaktadır. Çevre dostu ürün tercihi ile çevre dostu ürünlerin katılımcılara doğayı
çağrıştırmasına katılım durumu arasında ,268 korelasyon değeri ve ,00 anlamlılık
düzeyi ile (,00<,05) pozitif zayıf bir ilişkinin varlığı gözlemlenmiştir. Böylece çevre
dostu ürün tercih etme durumuna katılım azaldıkça katılımcıların çevre dostu ürünleri
doğayı çağrıştırmasına katılımları da azalmaktadır. Çevre dostu ürün satın alım tercihine
katılım ile çevre dostu ürünlerin bazı özelliklerinin dikkat çekici olma durumuna katılım
arasında ,285 korelasyon değeri ve ,00 anlamlılık düzeyi ile (,00<,05) pozitif zayıf bir
ilişkinin varlığı görülebilir. Buna göre çevre dostu ürünlere tercih katılımı azaldıkça
çevre dostu ürünlerin bazı özelliklerinin dikkat çekici olmasına katılım da azalmaktadır.
Çevre dostu ürün tercihine katılım durumu ile çevre dostu ürünlerin sağlığı ve sağlıklı
175
yaşamı çağrıştırma durumuna katılım arasında ,130 korelasyon değeri ve ,009
anlamlılık düzeyi ile (,009<,05) pozitif zayıf bir ilişki bulunmaktadır. Şu halde çevre
dostu ürün tercihine katılım azaldıkça katılımcıların çevre dostu ürünlerin sağlığı ve
sağlıklı yaşamı çağrıştırdığı konusunda katılımlarının da azaldığı gözlemlenmektedir.
Çevre dostu ürün tercihine katılım durumu ile çevre dostu ürünlerin diğer ürünlerden
farklı bir imaja sahip olma durumu arasında -,061 korelasyon değeri ve ,227 anlamlılık
düzeyi ile (,227>,05), çevre dostu ürün tercihi ile çevre dostu ürünlerin tasarımının
çekici olma durumuna katılım arasında ,004 korelasyon değeri ve ,932 anlamlılık düzeyi
ile (,932>,05), çevre dostu ürün tercihine katılım durumu ile çevre dostu ürünleri diğer
ürünler arasından fark edebilme durumuna katılım arasında -,024 ve ,639 anlamlılık
düzeyi ile (,639>,05), çevre dostu ürün tercihi ile çevre dostu ürünleri akılda kolaylıkla
hayal edebilme durumuna katılım arasında -,021 korelasyon değeri ve ,675 anlamlılık
düzeyi ile (,675>,05) bir ilişkinin bulunmadığı gözlemlenmiştir.
Tablo 34: Katılımcıların ‘Çevreye Duyarlı Ürünleri Satın Almayı Tercih Ederim’ ifadesi ile
Marka Değeri İfadeleri Arasında Korelasyon Tablosu
Çevreye duyarlı ürünleri
satın almayı tercih ederim
Pearson
Correlation
Çevreye duyarlı ürünleri satın almayı tercih ederim
P
1
N
400
Çevre dostu ürünler benim ilk tercihimdir
,439
,00
400
Çevre dostu ürünleri başkalarına da tavsiye ediyorum
,413
,00
400
,307
,00
400
Çevre dostu ürünlere aşinayım
,291
,00
400
Çevre dostu ürünler kişiliğime uygundur
,368
,00
400
Çevre dostu ürünler güvenilirdir
,349
,00
400
Çevre dostu ürünlerin farkındayım
,105
,036
400
-,061
,227
400
Fiyatı yüksek olsa bile çevre dostu ürünleri satın almaya
devam ederim
Çevre dostu ürünler diğer ürünlerden daha farklı bir imaja
sahiptir
176
Çevre dostu ürünler yeni çeşitler/teknolojiler geliştirmede
,142
,004
400
Çevre dostu ürünlerin kalitesi iyidir/yüksektir
,179
,00
400
Çevre dostu ürünleri aldığım için memnunum
,244
,00
400
Çevre dostu ürünlerin tasarımı/dizaynı daha çekicidir
,004
,932
400
-,024
,639
400
Çevre dostu ürünleri aklında kolaylıkla hayal edebilirim
-,021
,675
400
Çevre dostu ürünler bana doğayı çağrıştırır
,268
,00
400
,285
,00
400
,130
,009
400
üstündür
Çevre dostu ürünleri diğer ürünler arasından hemen fark
edebiliyorum
Çevre dostu ürünlerin bazı özellikleri (ismi, logosu, rengi,
vs) kolayca tanınmayı sağlayacak şekilde daha dikkat
çekicidir
Çevre dostu ürünler bana sağlığı ve sağlıklı yaşamı çağrıştırır
Tüketicilerin çevreye duyarlı ürün satın alım tercihlerinde marka değerinin etkisini
irdelemek amacı ile oluşturulmuş bu ilişki analizinde; genel olarak pozitif ilişkilerin
olduğu veya ilişkilerin bulunmadığı bir çerçeve ile karşılaşılmıştır. Aaker’in (2009)
marka değeri bileşenleri ile ilgili ifadeler ayrı ayrı incelenmiştir. Aaker’in marka değeri
bileşenlerini herhangi bir şekilde sıralamaya sokmamasına karşın, düşünülen, marka
farkındalığının çevre dostu markaları bilme ve tanıma bakımından diğer bileşenlere göre
daha önce oluşabileceği yönündedir. Marka farkındalığı ifadeleri ile çevre dostu ürün
tercih etme durumuna katılma arasında katılımcıların çevre dostu ürünlerin farkında
olmaları, çevre dostu ürünlerden memnun olmaları ve kalitesini iyi/yüksek bulmaları
arasında pozitif zayıf bir ilişki bulunurken, bir başka farkındalık ifadesi olan çevre dostu
ürünlerin imajının diğer ürünlere göre farklı olmasına katılma durumları ile ilişki
gözlemlenmemiştir. Çevreye duyarlı ürünleri tercih ederken çevre dostu ürünlerin
farkında oldukları anlaşılan katılımcıların, farkındalıktan sonra marka sadakatine yol
alacak yolda algılamaları gereken kalitenin önemi yadsınamamaktadır. Algılanan kalite,
çevreye duyarlı ürünlerin katılımcıların zihinlerindeki yerini tespit etmek amacıyla
irdelenmiş; çevre dostu ürün tercihi ile pozitif ve zayıf ve orta dereceli ilişkinin varlığı
saptanmıştır. Çevre dostu ürün tercihine katılım ile beraber katılımcıların çevre dostu
ürünlere aşinalığı, kişiliklerine uygunluğu, güvenilirliği ve teknolojik yapısının böylece
177
pozitif şekilde şekillenme olduğu görülmektedir. Çevre dostu ürünlerin farkına
varıldıktan sonra algıladıkları kaliteye çeşitli seviyelerde sahip olan katılımcılar, çeşitli
çağrışımlar ile ürünün tekrar satın alımını sağlayacak basamağı oluşturabilmektedirler.
Katılımcıların çevre dostu ürün tercih etme durumuna katılımları ile çevre dostu
ürünlerin doğayı, sağlığı ve sağlıklı yaşamı çağrıştırma ve bazı özelliklerinin dikkat
çekici bulunması durumuna katılımları arasında pozitif bir ilişki bulunmasına karşın,
çevre dostu ürünleri hayal edebilme, alternatifleri arasından fark edebilme ve
tasarımının çekiciliği konusundaki katılımları ile ilişkisinin olmadığı görülmektedir.
Çevreye duyarlı markaların çağrışımlarından sonra en son basamak marka sadakati
olarak düşünülebilir. Marka sadakati ifadeleri (çevreye duyarlı ürünleri tercih etme,
çevre dostu ürünleri başkalarına tavsiye etme, fiyatı yüksek olsa bile çevre dostu
ürünleri satın alma) ile çevreye duyarlı ürün tercihine katılım durumları arasında orta
dereceli pozitif bir ilişkinin varlığı görülmektedir. Şu halde genel olarak gözlemlenen;
marka değeri bileşenleri ile çevreye duyarlı ürün satın alım katılımı arasında çoğunlukla
pozitif ancak güçlü olmayan bir ilişkinin olduğudur.
İlişkinin gözlemlenmediği ifadeler, dikkat edilecek olunursa, çevre dostu ürünlerin dış
görünüşleri ile ilgili ifadelerdir. Çevre dostu ürünlerin tasarımı, görsel bir etmen olup
dikkat çekiciliği ve akılda hayal edilebilirliği bu görsel etmenin varlığına bağlanabilir.
İmaj hakkında bir ilişkinin çıkmaması ise bu imajın önceki ifadelerle düşünüldüğünde
genelde görsel bir imaj olduğu tahminini ortaya çıkarmaktadır. Şu halde çevreye duyarlı
ürünlerin imaj ve çağrışım ile ilgili görsel ifadelerinin çevre dostu ürün tercihleri ile bir
ilişkisinin bulunmaması ile, katılımcıların çevre dostu bir ürünü tercih ettikleri esnada o
ürünün görsel özelliklerinden çok diğer özelliklerine dikkat ettikleri (fonksiyonu, amacı,
faydası, vs) tahmini ortaya çıkabilmektedir. Katılımcıların, ilişkinin olmadığı ifadeler
dışında çevreye duyarlı ürün satın alım tercihleri ile pozitif ilişkinin bulunduğu
gözlemlenmiştir. Buna göre çevreye duyarlı ürünleri tercih etme durumuna katılım
azaldıkça, katılımcıların çevre dostu markaların imajının farklı olması dışında
farkındalık ifadelerine katılım azalmakta, algılanan kalite ifadelerine katılım azalmakta,
marka sadakati ifadelerine katılım azalmakta ve çevre dostu markaların doğayı ve
sağlığı çağrıştırması dışındaki çağrışım ifadelerine katılım da azalmaktadır. Şu halde
178
çevreye duyarlı ifadelere katılımın artması ile tüm pozitif ilişkideki ifadelere katılımın
da arttığı söylenebilir. Genel olarak, çevreye duyarlı ürün tercihi ile çevre dostu
ürünlerin alternatiflerine göre farklı imajının olması ve bu alternatifler arasından fark
edebilme, akılda hayal edebilme ve tasarımının dikkat çekici olması durumları hariç
marka değeri ifadelerinin arasında pozitif bir ilişki vardır denilebilir.
H0: Tüketicilerin çevre dostu ürün satın alım davranışlarına marka değerinin etkisi
sürecinde eğitim seviyelerinin etkisi yoktur.
H1: Tüketicilerin çevre dostu ürün satın alım davranışlarına marka değerinin etkisi
sürecinde eğitim seviyelerinin etkisi vardır.
Araştırmanın amacına paralel olarak marka değeri bileşenlerinin katılımcıların çevre
dostu ürün satın alım tercihlerindeki etkisi korelasyon analizi ile incelenmeye
çalışılmıştır. Bireylerin satın alım tercihlerinin tam anlamı ile irdelenmesi zor olduğu
halde, çevreye duyarlı ürünler söz konusu olduğunda bilinç ve eğitimin satın alım
davranışlarını büyük ölçüde değiştirebileceği tahmin edilmektedir. Bu durum basit bir
örnek ile aydınlatılmak istenirse; ankete katılan katılımcıların her birinin evinde bir
televizyon olduğu düşünüldüğünde, televizyon sahibi olmanın önemli bir faktör değil,
ancak televizyonda bireylerin seçerek izlediği programların önemli bir faktör olduğu, bu
faktörün de eğitim seviyesi ile değişebileceği öngörülmektedir. Seçilen programların da
dolayısıyla bireylerin bilinçlerini artıracak, çevreye duyarlı ürünlere karşı ilgisini
besleyecek ve eylem kapasitesini eylemin kendisine dönüştüreceği düşünülmektedir.
Satın alım eylemi ve marka değeri etmeninin arasına eğitim moderatörü katılarak,
ilişkinin ne derece etkilendiği bulunmaya çalışılmıştır. Tablo 35, kısmi korelasyon
değeri olan eğitim düzeyinin tablo 34’de görülen ilişki üzerindeki olası etkisini
sorgulamaktadır. Şu halde analizin yorumu bir önceki tablo verilerine dayanılarak
karşılaştırmalı bir şekilde yapılacaktır.
Katılımcıların çevreye duyarlı ürün tercih durumlarına katılım ile çevre dostu ürünlerin
ilk tercihi olma durumuna katılımları arasında ,439 korelasyon değeri ile pozitif orta
dereceli bir ilişki bulunmuştur. Eğitim seviyesi eklendikten sonra bu değer ,450 olarak
179
pozitif bir artış içerisine girmiştir, eğitim seviyesi bu ilişkiyi pozitif yönde (,00<,05)
etkileyerek ilişkinin anlamlılığını korumuştur. Çevreye duyarlı ürün tercihine katılım
durumu ile çevre dostu ürünleri başkalarına tavsiye etme katılımı arasında ,413
korelasyon değeri ile orta dereceli pozitif bir ilişki bulunmakta iken, eğitim seviyesi
ilişkiye dahil olduğunda bu değer ,430 olarak artışa girmiş ve anlamlılığını (,00<,05)
korumuştur. Şu halde moderatörün olumlu bir etkisi vardır, eğitim seviyesi artıkça ilişki
güçlenmektedir. Çevre dostu ürün tercihine katılım ile fiyatı yüksek olsa bile çevre
dostu ürünleri tercih katılımı arasında ,307 korelasyon değeri ile orta dereceli pozitif bir
ilişki bulunmakta iken, eğitim seviyesinin rolü ile bu ilişki ,312 değerine yükselerek az
olsa dahi pozitif bir etki yaratmıştır. Eğitim seviyesinin artması, ilişkini olumlu
etkilemektedir. Çevre dostu ürün tercihine katılım durumu ile çevre dostu ürünlere
aşinalık arasında ,291 ile zayıf pozitif ilişki bulunmakta iken eğitim seviyesi bu ilişkiye
,292 korelasyon değeri ile çok düşük oranda pozitif etki yaratmıştır. Çevre dostu ürün
tercihine katılım durumu ile çevre dostu ürünlerin katılımcıların kişiliğine uygun olması
arasında ,368 korelasyon değeri ile orta dereceli pozitif bir ilişki bulunmaktadır, eğitim
seviyesi bu ilişkiyi ,369 ile düşük oranda olsa dahi pozitif olarak etkilemiştir.
Çevre dostu ürünlere katılım durumu ile çevre dostu ürünlerin güvenilirliğine katılım
arasında ,349 korelasyon değeri ile orta dereceli bir ilişki bulunmaktadır, eğitim seviyesi
eklendiğinde bu değer ,365 korelasyon değeri olmakta ve ilişkiyi pozitif yöne
etkilemektedir. Şu halde eğitim seviyesi artıkça ilişki güçlenmektedir. Çevre dostu ürün
tercihine katılım ile çevre dostu ürünlerin farkındalığına katılım arasında ,105
korelasyon değeri ile zayıf pozitif bir ilişki bulunmakta iken, eğitim seviyesinin artışı,
bu ilişkiyi ,121 korelasyon değeri ile pozitif yönde etkileyebilmektedir. Çevre dostu
ürün tercihine katılım ile çevre dostu ürünlerin teknoloji ve çeşit geliştirme üstünlüğü
durumuna katılım arasında ,142 korelasyon değeri ile zayıf pozitif ilişki bulunmakta
iken, eğitim faktörü bu ilişkiyi ,148 korelasyon değeri ile az bir oranda dahi olsa pozitif
olarak etkilemiştir. Şu halde eğitim seviyesi artıkça ilişki güçlenmiştir denilebilir.
Çevre dostu ürün tercih katılım durumu ile çevre dostu ürünlerin farklılık imajına
katılım, çevre dostu ürünlerin tasarımının çekiciliğine katılım, çevre dostu ürünlerin
diğer ürünler arasından fark edilme durumuna katılım ve çevre dostu ürünleri akıllarda
180
hayal edebilme durumuna katılım arasında ilişki bulunmamakta iken eğitim seviyesinin
moderatör olarak bu ilişkilere etkisinde de bir ilişkinin varlığı gözlemlenmemiştir.
Çevre dostu ürün tercihine katılım ile çevre dostu ürünlerden memnuniyet durumuna
katılım arasında ,244 korelasyon değeri ile zayıf pozitif bir ilişki bulunmakta iken,
eğitim seviyesi korelasyon değerini etkilememiştir, ilişkinin durumu aynı şekildedir.
Eğitim seviyesinin artışı ile ilişkinin etkilenmediği görülmektedir.
Çevre dostu ürün tercihine katılım ile çevre dostu ürünlerin kaliteli olma durumuna
katılım arasında ,179 korelasyon değeri ile zayıf pozitif ilişki bulunmakta iken, eğitim
seviyesi artıkça ,175 korelasyon değeri ile korelasyonun düştüğü gözlemlenmektedir.
Dolayısıyla eğitim seviyesi bu ilişkide olumsuz bir etki yaratmıştır, eğitim seviyesi
artıkça ilişki azalmaktadır. Çevre dostu ürün tercihine katılım ile çevre dostu ürünlerin
doğayı çağrıştırmasına katılım arasında ,268 korelasyon değeri ile zayıf pozitif bir ilişki
bulunmakta iken, eğitim seviyesinin rolü ile korelasyon değeri ,261’e düşmüştür, şu
halde moderatörün ilişkide negatif bir etkisinin gözlemlenmesi, eğitim seviyesinin
artmasının ilişkiyi negatif etkileyebileceğini göstermektedir. Çevre dostu ürün tercihine
katılım ile çevre dostu ürünlerin özelliklerinin dikkat çekici olma durumuna katılım
arasında ,285 korelasyon değeri ile pozitif zayıf bir ilişki bulunmakta iken, eğitim
seviyesi ile bu ilişki ,283 korelasyon değeri ile negatif olarak etkilenmiştir. Eğitim
seviyesinin artması ile ilişki negatif yönde etkilenmektedir. Çevre dostu ürünlerin
tercihine olan katılım ile sağlılığı ve sağlıklı yaşamı çağrıştırması durumuna katılım
arasında ,130 korelasyon değeri ile zayıf pozitif ilişki söz konusuyken, eğitim
seviyesinin rolü ile korelasyon değerinin ,122’ye düşerek, eğitim seviyesindeki artışın
ilişkiye negatif bir etkisi olduğu gözlemlenmektedir.
181
Tablo 35: Katılımcıların Eğitim Seviyelerinin ‘Çevreye Duyarlı Ürünleri Satın Almayı Tercih
Ederim’ ifadesi ile Marka Değeri İfadeleri Arasındaki İlişkiye Olan Etkisini Gösteren Kısmi
Korelasyon Tablosu
Çevreye duyarlı ürünleri
satın almayı tercih
Kontrol Değişkeni
ederim
Katılımcıların Eğitim
Pearson
Düzeyi
Correlation
Çevreye duyarlı ürünleri satın almayı
tercih ederim
Çevre dostu ürünler benim ilk
P
N
400
1
,450
,00
400
,430
,00
400
,312
,00
400
,292
,00
400
,369
,00
400
Çevre dostu ürünler güvenilirdir
,365
,00
400
Çevre dostu ürünlerin farkındayım
,121
,016
400
-,060
,231
400
,148
,003
400
,175
,00
400
,244
,00
400
,021
,682
400
tercihimdir
Çevre dostu ürünleri başkalarına da
tavsiye ediyorum
Fiyatı yüksek olsa bile çevre dostu
ürünleri satın almaya devam ederim
Çevre dostu ürünlere aşinayım
Çevre dostu ürünler kişiliğime
uygundur
Çevre dostu ürünler diğer ürünlerden
daha farklı bir imaja sahiptir
Çevre dostu ürünler yeni
çeşitler/teknolojiler geliştirmede
üstündür
Çevre dostu ürünlerin kalitesi
iyidir/yüksektir
Çevre dostu ürünleri aldığım için
memnunum
Çevre dostu ürünlerin
tasarımı/dizaynı daha çekicidir
182
Çevre dostu ürünleri diğer ürünler
arasından hemen fark edebiliyorum
Çevre dostu ürünleri aklında
kolaylıkla hayal edebilirim
Çevre dostu ürünler bana doğayı
çağrıştırır
-,000
,997
400
-,016
,745
400
,261
,00
400
,283
,00
400
,122
,015
400
Çevre dostu ürünlerin bazı özellikleri
(ismi, logosu, rengi, vs) kolayca
tanınmayı sağlayacak şekilde daha
dikkat çekicidir
Çevre dostu ürünler bana sağlığı ve
sağlıklı yaşamı çağrıştırır
Genel olarak gözlemlenen; çevre dostu ürün tercihi ile marka değeri bileşenleri
arasındaki ilişkilerde eğitim seviyesinin pozitif bir etki yaptığıdır. Ancak bazı
durumlarda eğitim seviyesinin artması ilişkiyi negatif etkilemiştir. Çevre dostu ürün
tercihine katılım ile çevre dostu ürünlerin özelliklerinin dikkat çekici olmasına katılım,
çevre dostu ürünlerin sağlığı ve sağlıklı yaşamı çağrıştırmasına katılım, çevre dostu
ürünlerin kaliteli olma durumuna katılım, çevre dostu ürünlerin doğayı çağrıştırmasına
katılım arasındaki ilişkilerde eğitim seviyesinin negatif bir etki yaptığı görülmüştür.
Buna göre katılımcıların eğitim seviyelerindeki artış, bu ilişkileri negatif etkileyerek
ilişkilerin kuvvetini azaltacak niteliktedir. Marka çağrışımı ifadeleri olan sağlığı, doğayı
çağrıştırma ve ürünlerin özelliklerinin dikkat çekici olması ile bir marka farkındalığı
ifadesi olan çevre dostu ürünlerin kaliteli olma durumu şu halde katılımcıların
eğitiminin artması ile beraber çevre dostu ürün satın alım tercihine katılımı ile olan
ilişkisini zayıflatmaktadır. Çevre dostu ürünlerin imajının farklı olması durumu ile çevre
dostu ürünleri tercih etme durumuna katılım arasındaki ilişki ise, eğitim seviyesinin
moderatör olarak rol almasından etkilenmemiştir. Şu halde herhangi bir eğitim
seviyesindeki katılımcının çevreye duyarlı ürünlerden memnun olabileceği, bu durumun
satın alım tercihi ile ilişkisini etkilemeyeceği görülmüştür. Tablo 34’de de ilişkinin
görülmediği durumlar; çevre dostu ürün tercih katılım durumu ile çevre dostu ürünlerin
farklılık imajına katılım, çevre dostu ürünlerin tasarımının çekiciliğine katılım, çevre
183
dostu ürünlerin diğer ürünler arasından fark edilme durumuna katılım ve çevre dostu
ürünleri akıllarda hayal edebilme durumuna katılım arasında ilişki olmadığı yönündedir.
İlişkinin var olmama durumu, bu analizde de devam etmiştir.
Katılımcıların çevre dostu ürün tercihlerinde satın alım davranışlarını etkileyen; çevreye
duyarlı ürünleri satın alırken çevrenin korunmasına inanma, çevre dostu ürünler için ek
çaba harcama, fazladan ücret ödeme ve bu ücret ödeme kapasitesinin gelir düzeyi ile
olan ilişkisi ve bu etmenlerin demografik özellikler ile olan etkileşimleri gibi analizler
bu bölümde incelenmeye çalışılmıştır. Ayrıca marka eğeri bileşenlerinin satın alımı
değiştirebilecek önemli etmenler ile olan analizleri ve elbette araştırmanın amacı olan
çevre dostu ürün tercihlerinde marka değeri bileşenlerinin etkisi ve moderatörün rolü
sorgulanmış ve yorumlanmıştır. Yapılan analizlerin sonucunda oluşan yorumlar, sonuç
ve öneriler bölümünde detaylı olarak tekrar ele alınmış, araştırmanın bütün çerçevesi bu
bağlamda oluşturulmaya çalışılmıştır.
184
SONUÇ VE ÖNERİLER
Tüketim, doğadaki her canlının kendilerine sunulan belirli ölçülerde her an yaptıkları bir
eylemdir. Bitkilerin, hayvanların ve elbet insanların yaşamlarının bir parçası olmakta,
yaşam döngülerine katkıda bulunmaktadır. Bitki ve hayvanların yaşam döngüsündeki
tüketim anlayışları, doğadan aldıkları kadar doğaya vermeleri ile şekillenir. İnsanların
tüketim anlayışı ise sanayi devrimi ile birlikte doğadan alınanların yalnızca çok ufak bir
kısmının tekrar doğaya sunulması ile dengesiz bir hal almıştır. Tüketimin artması, doğal
olarak üretimi
artırmış;
hammadde arayışları, tüketicilerin
bitmek bilmeyen
ihtiyaçlarının karşılanma arzusu ile birleşerek bireylerin doğal kaynakları sürekli
kullanmalarını sağlamıştır. Doğal kaynakları on yıllardır kontrolsüzce kullanıp doğal
kaynakların oluşmasını sağlayan etmenleri aynı şekilde iade etmeyen bireyler,
günümüzde dünyanın çeşitli şekillerde alarm vermesi ile, özellikle de medya organları
tarafından sıkça bahsedilen küresel ısınma tehdidi ile karşılaşmışlardır. Dünyanın bu
şekilde alarm vermesi, uzun süredir çeşitli topluluklar, kurumlar ve bireyler tarafından
bilinen bir gerçek olmakta olup, son zamanlarda dünyada neredeyse televizyonu olan
her evdeki bireylerin farkında oldukları bir olgu haline dönüşmüştür. Hükümetler konu
hakkında yapıcı yollara başvururken sivil toplum kuruluşlarının sesleri yükselmiş,
işletmeler gerek baskı, gerek giderek artan tüketici bilincine karşı kayıtsız kalma ve
itibarlarını yitirme korkusu, gerekse doğaya gerçek anlamda katkıda bulunma isteği ile
çeşitli uygulamalara gitmişlerdir. Bahsedilen bu uygulamalar, ürün veya hizmetlerin
oluşumundaki ilk adımdan son tüketiciye ulaşan son adıma kadar yapılan her eylemin
çevreye en az zarar verecek düzeyde tutulması ile gerçekleşmektedir. Pazarlama
literatüründe ‘yeşil pazarlama’ olarak adlandırılan bu eylem zinciri, giderek artan
sayıdaki işletmenin uyguladığı pazarlama stratejisi olmaktadır.
İşletmeleri bu derece etkin şekilde çevreye duyarlı olmaya zorlayan etmenlerden belki
de en önemlisi tüketicilerdir. Bireylerin bilinç düzeyleri arttıkça, kendi evlerinde
yapacakları ufak değişikliklerle geri dönüşüm, enerji tasarruflu eşyaları kullanma,
çevrelerindeki bireyleri uyarma gibi ufak ancak etkili eylemlerde bulunmaya
başlamışlardır. Bunun yanı sıra alış veriş ettikleri mekanlardaki çevre dostu ürünlerin
185
artması ile beraber yeni çevreye duyarlı ürün arayışına gitmişler, bu konuda giderek
daha talepkar olmuşlardır. İşletmeler de doğal olarak bu talepleri karşılamak adına
çeşitli çevreye duyarlı ürünlerini piyasaya sürmeye başlamışlardır. Türkiye’de yeşil
pazarlama adına yapılan uygulamalar ve yeşil ürünlerin raflarda kendilerine yer
bulmaları daha yeni bir konudur. Buna rağmen çeşitli reklamlar, broşürler, vs sayesinde
bireylerin bilinç düzeyleri giderek artmakta, yeşil ürünlere olan ilgi bir yaşam felsefesi
olarak bireylerin hayatlarına girmeye başlamaktadır.
Klasik pazarlamaya göre çok daha karmaşık bir yapısı olduğu gözlemlenen yeşil
pazarlama anlayışında, klasik pazarlamanın uyguladığı marka ve tutundurma stratejileri,
daha çok çevreye yönelik olacağından işletmelerce hassas davranılması gereken konular
olmaktadır. Tıpkı tüketicilerin her zaman alışveriş ederken belirli ürün kategorilerinde
belirli markaları tercih ettikleri gerçeği, dolayısıyla markanın tüketicilere sağladığı
fayda-tatmin getirisi ile çarpıcılığının önem taşıdığı gerçeği gibi, yeşil ürünlerin de
tüketicilere hem ürün yönünden hem de çevreye duyarlı olması yönünden bir faydatatmin getirisi sağlaması ve diğer ürünlerin arasından seçim yapılabilecek yeter düzeyde
çarpıcılığının olması beklenebilir. Markanın başarısını tetikleyen bu faktörler,
uygulanması gereken birçok faktörün arasında tüketicilerin tercihleri esnasında belki de
akıllarına gelen ilk faktörler oldukları için özellikle belirtilmiştir. Markanın başarısı,
piyasada varlığını sürdüren diğer ürünler gibi yeşil ürünlerin de tüketicilerin
farkındalıklarını artırarak onları cezp edecek bir ‘değer’ yaratılması ile gerçekleşebilir.
Marka değeri adı verilen bu önemli kavram, tüketicilerin gözündeki markayı tarif eder
ve satın alım davranışlarını çoğunlukla istikrarlı tutmaya ve değiştirmeye çalışır.
Çevreye duyarlı ürünlerin sahip oldukları marka değeri ise, markanın tüketicilerin
zihinlerindeki yerinin yanı sıra bir sosyal sorumluluk sıfatında tüketicilerin çevreye
duyarlı ve kendilerine faydalı bir ürün satın aldıklarında topluma ve çevreye yarar
sağlayacak şekilde yapılanmıştır.
Araştırmanın amacı; tüketicilerin çevreye duyarlı ürünleri tercih ederken Aaker’in
(2009) marka değeri bileşenlerinin (marka farkındalığı, algılanan kalite, marka
çağrışımı, marka sadakati) yapılan tercihteki etkisini sorgulamaktır. Araştırma, 400
186
birey ile İzmir ilinde gerçekleştirilmiştir. Yapılan araştırma anket şeklinde olup, yüz
yüze yolu ile toplanmış, tabi tutulmuştur.
Katılımcıların çevreye duyarlı tutumlarının ve marka değeri bileşenlerinin ayrıntılı
olarak incelenmesinden önce, demografik özellikleri irdelenerek genel katılımcı profili
ortaya çıkarılmıştır. Ankete katılan 400 katılımcının cinsiyetleri arasında belirgin bir
fark görülmemekle beraber, bayan katılımcıların ağırlıklı olduğu görülmektedir.
Katılımcıların en çok üniversite ve lise mezunu oldukları, en az ise ilkokul mezunu
oldukları ve çoğunlukla 1000-1400Tl ve 500-999Tl gelir grupları arasında neredeyse
eşit oranlarla gözlemlenen gelir düzeylerine sahip oldukları görülmüştür. Buna göre
katılımcıların orta ve iyi gelir düzeyine sahip, orta ve iyi eğitimli bayan ve erkeklerden
oluştuğu söylenebilir. Bu profile ek olarak katılımcıların çoğunun uzmanlık gerektiren
mesleklere
sahip
oldukları,
özel
sektör
çalışanları
ve
öğrenci
oldukları
gözlemlenmektedir. En çok 20-25 yaş, daha sonra 44 ve üzeri yaş grubuna sahip
katılımcılar, hem genç hem de orta yaş grubunda çoğunlukla dağılmaktadır. Şu halde
genel olarak hem orta hem iyi gelir düzeyine sahip, duruma paralel olarak iyi ve orta
derecede eğitimi olan, genç ve orta yaşlı katılımcıların yoğunluklu olarak anketteki
soruları yanıtladıkları gözlemlenmektedir.
Araştırmanın amacına paralel olarak, çevreye duyarlı ürün satın alım tercihleri çeşitli
ifadelerle anlaşılmaya çalışılmıştır. Satın alın eylemi, bireylerin iç ve dış birçok
faktörden etkilenerek bilinçlerinde oluşturdukları çok yönlü ve çok kapsamlı bir bileşik
eylemdir. Bu eylem, bir takım düşünceler, inançlar, alışkanlıklar zinciri sonucunda
şekillenerek alışveriş edilen mekanlarda birtakım markaların alternatiflerine göre daha
önce seçilmesine sebep olmaktadır. Satın alım eylemi, bireylerin kendi demografik ve
psikografik özelliklerinin dışında ayrıca markaların özellikleri, dikkat çekicilikleri,
tüketicilere sundukları ek faydalar ve beraberinde üstün tatmin seviyesi gibi etmenler ile
de şekillenebilmektedir. Bu bağlamda katılımcıların çevreye duyarlı ürün satın alım
eylemlerindeki tercihlerin bir göstergesi olan çevreye duyarlı genel tutumları, konu
hakkındaki eğilimlerinin temel yapısını oluşturacak niteliktedir.
187
Çevreye duyarlı ürün satın alım eylemi ve marka değerinin bu eyleme etkisi bir binanın
yapısına benzetilirse; bireyin demografik özelliklerinin binanın temelini oluşturduğunu,
daha sonra çevreye karşı olan genel tutum, alışkanlık, istek, vs gibi kişisel
düşüncelerinin ve marka değeri bileşenlerinin sıralandıkları, son kat olarak ise satın alım
eyleminin yer aldığı söylenebilir. Dolayısıyla incelemeye zemin kattan, yani çevreye
duyarlı tutumların incelenmesinden başlamak, binanın yapısının sağlamlığına dair ipucu
verebilmektedir. Çevre dostu ürün satın alımında marka değerinin etkisi adı verilen
bina, çevre dostu ürün satın alımı ve çevreye duyarlı tutumlar olmak üzere iki blok
halinde
düşünülebilir.
Katılımcıların
çevreye
duyarlı
tutumları,
ek
masraf
gerektirmeyen, evlerinde ve/veya sosyal çevrelerinde kolaylıkla uygulayabilecekleri
eylemleri kapsamakta iken satın alım davranışları alışveriş ettikleri mekanlardaki
birtakım eylemler sonucunda gerçekleşmektedir. Katılımcıların, çevreye duyarlı
ürünleri satın almayı tercih ettikleri, her zaman doğaya ve çevreye daha az zarar veren
ürünleri satın aldıkları, satın aldıkları ürünlerin etiketlerini dikkatlice okudukları ve
çevreye duyarlı olmayan firmaların ürünlerini satın almadıkları görülmektedir. Su ve
elektriği olabildiğince az harcamaya çalıştıkları ve enerji tasarrufuna dikkat ettikleri de
gözlemlenmiştir. Ayrıca geri dönüşüm yaparak ve geri dönüştürülebilir ambalajlı
ürünleri tercih ederek, aile fertlerini çevre konusunda uyararak konu hakkında olumlu
tutumlar sergiledikleri görülmektedir. Doğanın korunması için tüketicilerin çevre dostu
ürünleri tercih etmesi gerektiğini düşünen katılımcılar, çevre dostu ürünlerin bilincinde
olduklarını belirtmişlerdir.
Katılımcıların çevre dostu ürünler için ek çaba sarf etme, ek ücret ödeyebilme, çevre
dostu ürün alarak çevrenin korunmasına inanma durumu gibi yönlendirici etmenler ile
farklılaşıp farklılaşmadığı anlaşılmaya çalışılmıştır. Ek çaba, fazladan ücret gibi
eylemler bir değiş-tokuş mantığı ile işlemektedir. Harcanan fazladan her çaba ve ücret
karşılığında, tüketicilere ürün faydasının yanı sıra ürünü satın aldıklarında çevreye katkı
sağladıklarına inanma durumu meydana gelmektedir. Bu durum da fazladan harcanan
ek çaba ve ücretin negatif etkilerini etkisizleştirici bir rol üstlenebilir. Satın alım
eylemini etkileyen en önemli faktörlerden biri olan inanç; duygu, düşünce, alışkanlık,
çevresel etkiler, vs gibi birçok etmenin bileşiminden oluşmakta, küçük yaşlardan
188
itibaren bir sistem şeklinde zihinlerinde yer etmektedir. Bireylerin o ana kadarki inanç
sistemlerini değiştirmek her ne kadar zorlu bir iş olursa olsun, inançlarındaki önemli
noktalara değinilerek, değişime ve çeşitliliğe yaratılarak yeni inançlar sisteme dahil
edebilmektedir. Çevre dostu ürünleri satın alarak çevrenin korunmasına inanan
katılımcılar gerek çevre dostu ürün satın alımında, gerekse geri dönüşüm eylemlerinde
güçlü bir inanç ile hareket edebilmektedirler. Bu güçlü inanç da katılımcıların konu
hakkındaki eylem kapasitelerini geliştirerek çevreye karşı daha hassas davranmalarını
sağlayabilmektedir. Oysa çevrenin korunmasına çevre dostu ürün satın alarak katkı
sağlayamayacaklarını düşünen katılımcılar, çevreye duyarlı ürünleri de dolayısıyla satın
almayı tercih etmediklerini belirtmişler, konu hakkında eylem kısıtlarının olduğunu
gözler önüne sermişlerdir. Satın alım eylemini gerçekleştirecek ilk kıvılcım olarak da
düşünülen inanma durumu, çevreye katkıda bulunduklarına inanan katılımcıları çevre
dostu ürünler almaya, inanmayan katılımcıları ise çevrelerindeki bireyleri uyarma,
çevreye duyarlı olmayan firmaların ürünlerini satın almama, satın aldıkları ürünlerin
üzerlerindeki etiketleri dikkatlice okuma ve geri dönüşümlü ambalaj tercih etme gibi
ifadelere kararsız kalmaya yönlendirmiştir. Dikkat edilecek olunursa bu ifadeler, bireyin
satın alım eyleminde ya da günlük sosyal ilişkilerinde bireyin istek duygusu ile
şekillenebilen eylemleri kapsamaktadır. İnanç ile birlikte gelen çaba durumu, bazı
katılımcıları karşılık beklemeden topluma ve doğaya kazanç sağlamak için bir takım
eylemlere iterken, bazı katılımcıları ise konu hakkında kararsızlığa itmiştir.
Çevreye duyarlı ürünlerin sundukları faydalar ve kullanılabilirlik gibi fonksiyonel
özellikler tüketicilere geri dönerken, sosyal sorumluluk çerçevesinde topluma ve
çevreye yarar sağlama gibi sosyal faydaları da beraberinde getirmektedir. Harcanılan
çaba hem satın alım, hem de geri dönüşüm, çevredeki bireyleri uyarma gibi satın alımın
dışındaki eylemleri kapsamaktadır. Çevreye duyarlı ürünler için fazladan çaba sarf eden
katılımcılar, çevreye duyarlı ürünleri tercih ettiklerini belirtmişler, satın aldıkları
ürünlerin etiketlerini dikkatle okuduklarını, duyarlı olmayan firmaların ürünlerini tercih
etmediklerini belirtmişlerdir. Ayrıca geri dönüşüm, çevredeki bireyleri çevre konusunda
uyarma, su, enerji tasarrufu sağlayacak eylemlerde bulunduklarını vurgulamışlardır. Bu
yanıtlar hem satın alırken hem de bireysel bir takım çabalarda bulunduklarını gözler
189
önüne sererek, katılımcıların bu konuda istekli ve belirli bir eylem kapasitesine sahip
olduklarını düşündürtmektedir. Belirli bir çaba harcamadıklarını belirten katılımcılar ise
çevreye duyarlı ürünleri tercih ettiklerini, enerji tasarrufuna uygun eylemlerde
bulunduklarını ancak bireysel çabalar olan geri dönüşüm, çevredeki bireyleri uyarma
gibi eylemlerde kararsız kaldıklarını belirtmişlerdir. Bu katılımcıların çaba ifadesini
satın alım eylemine göre daha vakit ve enerji alıcı bireysel eylemler olarak algılandıkları
ve dolayısıyla çeşitli sebeplerden ötürü (zaman kısıtı, çevreye katkıda bulunmaya
inanmama, fiyat farkı, demografik özelliklerin etkisi, vs) ilgili ifadelere kararsız
kaldıkları söylenebilir.
Çevreye duyarlı ürünlerin, alternatif ürünlere kıyasla özelliklerinin farklı olduğu
düşünüldüğünde, bazı ürün kategorilerinde bu ‘farklı’ özelliklerinin etiketlere fazladan
fiyat olarak yansıdığı bir gerçektir. Katılımcılar, ankete verdikleri yanıtlarda en çok
gıda, daha sonra temizlik, tekstil ve en son sırada kozmetik ürünlerini çevre dostu
olmasına dikkat ederek aldıklarını belirtmişlerdir. Fiyatı genellikle kalite olarak
algılayan tüketiciler, zihinlerinde çevreye duyarlı ve diğer ürünlere göre daha pahalı
ürünleri kaliteli olarak atfedebilecekleri gibi, çevreye duyarlı alternatif markanın
yapacağı ani fiyat değişimleri ile farklı markalara yönelebileceklerdir. Çevreye duyarlı
ürünler için ek ücret ödemeyen katılımcılar, çevre dostu ürünleri satın aldıklarını,
ürünlerin üzerindeki etiketleri dikkatlice okuduklarını, su, enerji tasarrufuna yönelecek
eylemlerde bulunduklarını belirtmişlerdir. Şu halde ek ücret ödemek istemeyen
katılımcıların, alternatif ürünlere kıyasla fiyat farkının olmadığını ve/veya makul
seviyelerde olduğunu gözlemledikleri çevre dostu ürünleri tercih ettikleri söylenebilir.
Ek ücret ödemenin de çevre için gösterilen ek çaba eylemi olduğu göz önüne
alındığında, fazladan ücret ödemeyen katılımcıların bireysel çabalarda kararsız
kalmaları, çevre için çaba sarf etme konusundaki genel kararsızlıklarını destekler
niteliktedir. Çevreye duyarlı ürünler için ek ücret ödediklerini belirten katılımcılar çevre
dostu ürünleri ilk tercihleri yaptıklarını, geri dönüşüm, geri dönüşümlü ambalaj
konusunda hassas davrandıklarını, çevresindeki bireyleri çevre hakkında uyardıklarını
belirtmişlerdir.
190
Bireylerin eylem kapasitelerinin yanı sıra, eyleme geçen ilk adımı atmaları da çevreye
herhangi bir şekilde fayda sağlamak adına büyük önem taşımaktadır. Eylem
kapasitesinin gerçekleşmesi ise birçok faktörün yanı sıra gelir düzeyi ile
şekillenebilmektedir. Hem satın alma hem de bireysel çabalarda hassasiyetle davranan
katılımcıların çevre dostu ürünler için ne miktarda ek bir fiyata razı oldukları ise gelir
düzeyleri ile incelenmiştir. Demografik özelliklerinden genelde çalışan ve öğrencilerden
oluştuğu gözlemlenen, iyi ve orta gelir sahibi katılımcıların ankete çoğunlukla yanıt
verdikleri görülmüştür. Tüm gelir gruplarına ait katılımcıların, çevre dostu ürünler için
fazladan %0-10 aralığında değişen bir miktarı ödeyebileceklerini belirtmeleri, gelir
seviyeleri ile çevre dostu ürünler için fazladan ödenen yüzde arasında bir ilişkinin
olmadığı sonucunu çıkarmaktadır. Gelir düzeyleri farklı olmasına rağmen katılımcıların
belirli bir yüzde aralığında çevreye duyarlı ürünler için ek ücret ödeyebileceklerini
belirtmeleri, çevreye duyarlı ürünler için işaretledikleri yüzde aralığının kendilerince
makul bir fiyat aralığı olduğunu düşünmeleri olasılığını gündeme getirmektedir.
Bireylerin satın alım tercihleri; inanç, düşünce sistemleri, alışkanlıkları, çevreleri ile
birlikte düşünülmesi gereken bileşik ve karmaşık bir eylemdir. Katılımcıların çevreye
duyarlılık konusundaki inançları, gösterdikleri ek çaba ve ödeyebilecekleri ücret ile
ilgili analizlerde; çevreye duyarlı ürün satın alarak çevrenin korunmasına inanan, çevre
dostu ürünler için ek çaba harcayan ve ek ücret ödeyen katılımcıların çevre dostu ürün
satın aldıklarını belirtmişlerdir. Bu nedenle katılımcıların satın alım eylemleri esnasında
çevreye duyarlı özelliklerinin daha ön planda olması gerektiği tahmin edilmiştir. Ancak
katılımcıların alışveriş yaptıkları ürünlerde dikkat etikleri unsurları sıralamaları
istendiğinde, ilk önem verdikleri unsurun kalite olması dikkat çekicidir. Kalitenin
ardından ürünün işlevine ve fiyatına önem verdiklerini belirten katılımcılar, son sırada
ürünlerin çevresel özelliklerine önem verdiklerini belirtmişlerdir. Alışveriş ettikleri
esnada çevreye duyarlı ürün kategorilerinden hangilerine öncelik verdikleri ise, alışveriş
sırasında dikkat ettikleri unsurların bu şekilde sıralanmış olasına yardımcı bir anlam
yükleyebilecek niteliktedir. Katılımcılar, çevre dostu olmasına özen göstererek tercih
ettikleri ürün kategorilerini önem sırasına göre gıda ürünleri, temizlik ürünleri, tekstil
ürünleri ve kozmetik ürünleri şeklinde sıralamışlardır. Şu halde en çok gıda ürünlerinin
191
çevreye duyarlı olmasına önem veren katılımcıların alışveriş esnasında en çok kaliteye
dikkat etmeleri, gıda ürünlerinin insan sağlığını doğrudan etkileyebilmesi açısından ele
alındığında iki yanıtın paralel şekilde geliştiği gözlemlenir. Temizlik ürünlerinin ise
kaliteden çok işlevleri ile önemli olabilmesi dolayısıyla sıralamanın eğilimine uyum
sağlamıştır. Gıda ürünlerinin çevreye duyarlı ürünler arasında en pahalı seçenek olması,
katılımcıların fiyat unsurunu kalite ve işlevden sonra puanlamalarını açıklar niteliktedir.
Çevre dostu ürünler için ek ücret ödeyen ve ödemeyen katılımcıların enerji tasarrufuna
uygun
ev
aletlerini
tercih
etme
ifadesine
verdikleri
yanıtlarda
farklılığın
gözlemlenmemesi, çevre dostu ürünler için ek ücret ödemeyen katılımcıların yalnızca
çevre dostu ürünleri satın almadıkları sonucundan çok, çevre dostu ürünler için makul
fiyatlarda ödeme yaptıkları ve/veya ürünlerin tasarruf amaçlı özelliklerini dikkate alarak
satın alım yaptıkları yorumunu ortaya çıkarabilmektedir. Çevre dostu ürünler satın
alarak çevrenin korunmasına inanan ve inanmayan katılımcıların da aynı ifadeye
katıldıkları gözlemlenmiştir. Çevreye duyarlı ürünleri satın alarak çevrenin korunmasına
inanmayan katılımcıların enerji tasarrufuna uygun ev aletlerini tercih etmeleri ile, bu
katılımcıların ek ücret ödemeyen katılımcılara benzer şekilde ürünlerin çevre dostu
olma özelliğine dikkat etmelerinden çok bu tür ürünleri tasarruf amaçlı tercih ettikleri
yorumu yapılabilir. Bu durum da katılımcıların alışveriş sırasında dikkat ettikleri
unsurlardan çevre dostu olma özelliğini neden son sırada puanladıklarına bir açıklık
getirebilir. Şu halde bu durumdan çıkarılabilecek sonuç; katılımcıların iyi ve orta gelir
düzeyine sahip olsalar dahi çevre dostu ürünleri tasarruf amacı ile satın alma
olasılıklarının da en az çevre dostu özellikleri için satın alma olasılığı kadar yüksek
olduğu şeklindedir. Katılımcıların yalnızca çevresel özellikleri ve tasarruf amaçları için
bu tür ürünlere yönelmelerinin dışında her iki özelliği de düşünerek satın alım
tercihinde bulunmaları, her iki olasılığın da denge terazisinde kimi zaman yükselen veya
alçalan dengelerde satın alım davranışlarını şekillendirebileceği tahminini gündeme
getirmektedir.
Fazladan harcanan çaba, ödenen ek gelirlerin yanı sıra katılımcıların çevreye duyarlı
tutumları; evlerinde ve sosyal çevrelerinde gerçekleştirecekleri ufak, ancak milyonlarca
192
bireyin birleşmesi ile doğaya büyük ve önemli katkılar sağlayabilen geri dönüşüm,
enerji ve su tasarrufu, çevredeki bireyleri konu hakkında uyarma ve bir nevi
bilinçlendirme çabaları ile şekillenmektedir. Bu çabalara ek olarak bir çevre koruma
kuruluşuna üye olma durumu, katılımcıların bireysel yapacakları çabalara aktif veya
pasif olarak önemli bir ek sağlamaktadır. Ancak demografik özelliklerden de
görülebileceği üzere, öğrenci ve çalışan kesimin yoğunlukta olduğu katılımcıların çevre
koruma kuruluşuna üyeliğinin çoğunlukla olmadığı, hem bayan hem de erkek
katılımcılar tarafından benzer yanıtlar verildiği gözlemlenerek anlaşılmıştır. Buna göre
cinsiyet ile bir çevre koruma kuruluşuna üye olma durumu arasında bir ilişki
gözlemlenememiştir.
Şüphesiz, demografik özelliklerden biri olan eğitim düzeyi, bireylerin çevreye duyarlı
ürünler hakkındaki bilinç seviyeleri, dünyada olup biten olayları dinamik şekilde takip
etme ve aynı hızda kavrayabilme, eylem kapasitesine geçebilmek için gerekli
farkındalığı ve isteği sağlayabilmektedir. Katılımcıların, bu tespiti doğrularcasına, hali
hazırda çoğunluk olarak sahip oldukları lise ve üniversite mezunu eğitim seviyelerinin,
çevreye duyarlı ürün satın aldıklarında ürünün üretici firmasının da çevreye duyarlı
olmasına gösterdikleri önem durumunda daha hassas davrandıkları gözlemlenmiştir.
Aaker’in (2009) marka değeri bileşenlerine göre yapılan bu çalışmada her bileşen
kendine has ifade sekmelerine bölünerek katılımcıların o bileşen ile ilgili tutumlarını
irdelemeyi amaçlanmaktadır. Her bir bileşen, bir diğeri ile hem bağlı, hem de bağımsız
olarak düşünülebilir. Aaker’in (2009) bileşenler hakkında yaptığı herhangi bir sıralama
olmamasına karşın, markayı tanıma olarak da tabir edilebilen marka farkındalığı
bileşeninin diğer bileşenlerden önce irdelenmesi, katılımcıların çevre dostu markalar
hakkındaki genel görüşlerini anlayabilmek amacıyla önem taşımaktadır. Katılımcıların
marka değeri ifadelerine olan genel tutumları incelendiğinde, çevre dostu ürünlerden
memnun olduklarını, bu ürünlerin farkında olduklarını, imajının farklı olduğunu ve
kalitesinin iyi durumda olduğunu belirttikleri görülmektedir. Çevre dostu ürünlerin
ürünlerin farkında olmaları ve kuvvetli bir inanç sistemi ile çevrenin korunmasına
katkıda bulunduklarını desteklemeleri, katılımcıların çevre dostu ürün tercihini olumlu
193
yönde etkileyebilecek bir bileşik düşünce sistemi olabilmektedir. Çevre dostu ürün satın
alarak çevrenin korunmasına inanan katılımcılar farkındalık ifadelerine katılım
gösterirken, inanmayan katılımcılar çevre dostu ürünlerden memnun olma, bu tür
ürünlerin kalitesinin yüksek olması ifadelerinde kararsız kalmışlardır. Çevreye duyarlı
ürünler için ek çaba harcamayan ve ek ücret ödemeyen katılımcıların da benzer şekilde
diğer
farkındalık
ifadelerine
katıldıkları,
ancak
çevre
dostu
ürünlerin
memnuniyetlerinde kararsız kaldıkları gözlemlenmiştir. Ek çaba ve ek ücret
harcadıklarını belirten katılımcılar ise tüm farkındalık ifadelerine katılmaktadırlar.
Harcanan ek çabanın ve ödenebilecek olan ek ücretin ancak katılımcıların marka
hakkında olumlu tutumlarının oluşmasından sonra gözlemlenebileceği düşünüldüğünde
çevre dostu ürünlerden memnun olmayan katılımcıların belirli bir çabayı bu tür ürünler
için harcamadıkları, benzer şekilde bu tür ürünler için ek ücret ödemekten kaçındıkları
düşünülebilmektedir.
Aaker’in
(2009)
farkındalık
piramidi,
bireyleri
marka
farkındalıklarına göre belirli seviyelere ayırmaktadır. Katılımcılar, bu piramitteki en
düşük ikinci seviye olan ‘marka tanınırlığı’ sekmesine uygun görülmüştür. Nedeni,
katılımcıların çevre dostu markaların farkında oldukları ancak bu markaların belirleyici
özellikleri söz konusu olduğunda (çağrışım ifadeleri) kararsızlıkları sebebiyledir.
Marka sadakati, algılanan kalite, marka çağrışımı ve marka farkındalığı olmak üzere
dört ana koldan tüketicilerin çevreye duyarlı tutumlarını incelemek isteyen
bileşenlerden diğer bileşenlerin oluşma sürecine öncülük eden, markanın farkında olma
durumundan sonra marka çağrışımı olabilmektedir. Çağrışım; hayat tarzları, kültürleri,
yaşadıkları coğrafya, ekonomik koşulları gibi çok çeşitli etmenlerle çevrelenerek
tüketicilerin aklına yalnızca bir defa yerleşebilme özelliği ile önemli bir bileşendir.
Katılımcılar; öncelikle genel olarak çevre dostu ürünlerin sağlılığı ve sağlıklı yaşamı
çağrıştırdığı, daha sonra doğayı çağrıştırdığı konusunda hemfikir olmaktadırlar. Bu
bakımdan çevre dostu ürünlerin sağlık ve doğa gibi ilk çağrıştırması gereken önemli iki
etmen konusunda herhangi bir sorun yaşanmadığı gözlemlenebilir. Ancak çevre dostu
ürünlerin özelliklerinin ve tasarımının dikkat çekici olması konusunda kararsızlıklarını
belirten katılımcılar, çevre dostu ürünleri diğer ürünler arasından hemen fark etmede de
kararsız olduklarını belirtmişlerdir. Bu durum, raflarda yer alan alternatif ürünler
194
arasında dikkat çekerek tüketicilerin ilgilerini kazanma yolunda olumsuz bir gelişme
olmaktadır. Raflardaki dikkat çekiciliğin yanı sıra katılımcıların zihinlerinde de çevre
dostu ürünleri hayal etmede kararsız kaldıklarını belirtmeleri, bu tip ürünlerin
katılımcıların zihinlerine doğrudan çağrışım yapma konusunda ve dolayısıyla takibinde
gelebilecek herhangi bir satın alım tercihi konusunda da kararsız kalınabileceğini
göstermiştir. Satın alımı etkileyen önemli etmenlerden biri olan çevre dostu ürün satın
alarak çevrenin korunmasına inanma durumunu irdeleyen analizde belirli bir inançları
olduğunu düşünen katılımcılar çevre dostu ürünlerin özelliklerini dikkat çekici bulma
konusunda, sağlığı ve doğayı çağrıştırma açısından olumlu tutumlar sergilerken çevre
dostu ürünleri alternatifler arasından fark etme, zihinlerinde hayal etme ve tasarımını
çekici bulma konusunda kararsız kalmışlardır. Çevreye duyarlı ürün satın alarak
çevrenin korunmasına inanmayan katılımcılar ise çevre dostu ürünlerin sağlık ve doğayı
çağrıştırması dışındaki çağrışım ifadelerinde kararsız kalmışlardır. Çevre dostu ürünler
için ek çaba harcadıklarını düşünen katılımcılar, çevre dostu ürünlerin sağlığı ve doğayı
çağrıştırdığını düşünmekte, ancak diğer ifadelerde kararsız kalmaktadırlar. Ek çaba
harcamadıklarını belirten katılımcılar ise çevre dostu ürünlerin sağlığı ve sağlıklı yaşamı
çağrıştırdığını ve akıllarında bu tür ürünleri kolaylıkla hayal edebildiklerini
belirtmişlerdir, diğer ifadelerde ise kararsız kalmışlardır. Çevreye duyarlı ürünler için ek
ücret ödediklerini ve ödemediklerini belirten katılımcıların ise çevre dostu ürünlerin
doğayı ve sağlığı çağrıştırması dışındaki ifadelerde kararsız kaldıkları gözlemlenmiştir.
Çağrışım ile ilgili analizlerden çıkan genel sonuç, çevre dostu ürünlerin katılımcılara
sağlığı, sağlıklı yaşamı ve doğayı çağrıştırdığı şeklindedir. Çevreye duyarlı ürünlerin
samimiyetini de ölçebilen ifadeler olan bu iki ifade, katılımcıların çevreye duyarlı
ürünler hakkındaki akıllarına gelebilecek en temel iki çağrışımı destekledikleri yönünde
olabilir. Bu durumun dışında çevre dostu ürünlerin tasarımının çekiciliği, bazı
özelliklerinin (ismi, logosu, vs) çekiciliği ve alternatifler arasında dikkat çekici olması
gibi görsel ifadelerde kararsız kalmalarının çevreye duyarlı ürünlerin çarpıcı bir şekilde
kendilerini göstermediği tahmini ortaya çıkmaktadır. Dolayısıyla görsel durumların
zihinsel bir ifade olan çevre dostu ürünleri akılda hayal etme etmenini de etkileyerek
kararsızlığa yol açtığı söylenebilir.
195
Çevre dostu markaların; genel yapı itibariyle farkında olan, ancak dikkat çekiciliği
bakımından kararsızlık uyandıran çağrışımlara sahip oldukları anlaşıldıktan sonra,
katılımcıların bu tür ürünleri zihinlerinde nasıl canlandırdıkları, algılanan kalitelerinin
seviyesi anlaşılmak üzere irdelenmiştir. Algılanan değer ile beklenen değerin birbirine
yakın
olması,
katılımcıların çevreye duyarlı
ürünler konusunda zihinlerinde
yerleştirdikleri konumu aydınlatmak amacıyla önemlidir. Genel durum incelendiğinde,
katılımcıların bu ifadelere katıldıkları görülmektedir. Çevreye duyarlı ürünleri tercih
ederek çevrenin korunmasına katkıda bulunduklarına inanan katılımcıların çevre dostu
ürünlere aşina oldukları, bu tür ürünlerin kişiliklerine uygun, güvenilir ve teknolojik
açıdan üstün buldukları gözlemlenmiştir. Bu kanıya inanmayan katılımcılar ise çevre
dostu ürünlere aşinalık ve kişiliklerine uygun olması ifadelerinde kararsız kalmış, diğer
ifadelerde katılım göstermişlerdir. Çevre dostu ürünler için ek çaba harcadıklarını ve ek
ücret ödediklerini belirten katılımcılar, algılanan kalite ifadelerine katıldıklarını, ek çaba
harcamadıklarını ve ek ücret ödemediklerini düşünen katılımcılar ise çevre dostu
ürünlere aşinalık konusunda kararsız kalmakla beraber diğer ifadelere katıldıklarını
vurgulamışlardır. Algılanan kalite ifadelerinde gözlemlenen; çevreye duyarlı ürünler
için ek ücret ödemeyen ve belirli bir çaba harcamayan katılımcıların çevreye duyarlı
ürünlere aşina olmadıklarını belirterek ödenmeyen ücretin ve harcanmayan çabanın
nedenini de açıkladıkları şeklindedir. Çevre dostu ürün satın alarak çevrenin
korunmasına inanmayan katılımcıların ise hem çevre dostu ürünlere aşina olmadıklarını,
hem de kişiliklerine uygun olmadıklarını belirtmişlerdir. Şu halde çevre dostu ürünlere
aşina olan ve çevrenin korunmasına katkıda bulunduklarına inanan, bu durum hakkında
ek çaba ve ek ücret gibi ödünlerde bulunan katılımcıların algıladıkları kalite ile
bekledikleri kalite arasındaki farkın az olduğu tahmin edilmekte, çevre dostu ürünleri
zihinlerinde iyi bir zemine oturttukları düşünülmektedir. Ancak tüm bu konumlara zıt
şekilde çevre dostu ürünlere aşina olmayan katılımcıların ek çaba ve ek ücret gibi
ödünlerin yanı sıra çevrenin korunmasına çevre dostu ürün satın alarak katkıda bulunma
durumuna inanmadıkları gözlemlenebilmektedir.
Farkındalık, çağrışım, algılanan kalitenin ardından gelen sadakat, çevreye duyarlı
ürünlerin tekrar satın alımını sağlamak suretiyle hem tüketicilerin konu hakkındaki
196
hassasiyetlerini, hem de çevre dostu ürünlerin bu konuda ne denli başarılı olduğunu
anlayabilmek
adına
irdelenmiştir.
Şu
halde
genel
olarak
sadakat
ifadeleri
incelendiğinde, katılımcıların çevre dostu ürünleri sıkça aldıkları, ilk tercihi oldukları,
başkalarına tavsiye ettikleri görülmektedir. Ancak fiyatı yüksek olsa bile çevre dostu
ürün satın alım konusunda kararsız kalmışlardır. Katılımcıların gelir düzeylerinden
bağımsız olarak %0-10 gibi bir fiyat farkı ile çevre dostu ürünlere ek ücret
ödeyebileceklerini belirtmeleri bu sorunun yanıtı ile çelişmiştir. Tahmin edilen,
ifadedeki ‘yüksek fiyat’ kelimesinin katılımcılarca çok yüksek fiyatlı ürün gruplarını
akıllara getirerek ifadeye kararsız kalmalarına yol açtığıdır. Çevre dostu ürün tercih
ederek çevrenin korunmasına inanan katılımcıların, çevre dostu ürünleri sıkça
aldıklarını, ilk tercihleri olduklarını, başkalarına tavsiye ettikleri, ancak fiyatı yüksek
olsa bile çevreye duyarlı ürünleri tercih etme konusunda kararsız kaldıkları görülmüştür.
Ancak bahsedilen bu kararsızlık, ortalamalar söz konusu olduğunda çok ufak bir
değişim olduğundan, katılımcıların ifadeye katıldıkları yönünde bir yorumun yapılması
da yanlış olmayacaktır. Bu inanca sahip olmayan katılımcılar ise tüm ifadelerde kararsız
kalmışlardır. Çevre dostu ürünler için ek çaba harcadıklarını ve ek ücret ödediklerini
belirten katılımcıların, çevre dostu ürünleri sıkça aldıklarını, ilk tercihleri olduklarını,
başkalarına tavsiye ettiklerini ve fiyatı yüksek olsa dahi bu ürünleri tercih ettikleri
görülmüştür. Ek çaba harcamayan ve ek ücret ödemeyen katılımcılar ise tüm ifadelerde
kararsız kalmışlardır. Duruma bakıldığında, çevrenin korunmasına çevre dostu ürün
satın alarak katkıda bulunduklarına inanmayan katılımcıların, inanç yoksunluğundan
ötürü bir eylem kısıtına gittikleri ve bu eylem kısıtının fiyat farkına kararsızlık şeklinde
yansıdığı tahmin edilebilir. Davranışsal ve tutumsal olguları bir araya getiren marka
sadakatinde, katılımcıların temel olarak bir sadakat algısının varlığı gözlemlenmiştir.
Anca fiyat farkında oluşan yorumlardan, katılımcıların farklı fiyatlara farklı tepkiler
verebileceği, dolayısıyla sadakatin fiyat değişimi ile kırılabileceği tahmin edilmektedir.
Aaker’in (2009) sadakat piramidinde genelde sadık bir çerçevede bulunan ancak
değişebilen fiyat ile farklı markaları seçebilme potansiyelinin de varlığı anlaşılan
‘değiştirme maliyeti
ile tatmin olmuş
gözlemlenmektedir.
197
tüketici’
seviyesine uygun oldukları
Marka değeri ifadeleri temel olarak bir sisteme oturtulmak istenirse, yorumlara açık
olmak üzere bir takım sonuçlara ulaşılmıştır. Öncelikle çevreye duyarlı ürünler
hakkında belirli bir farkındalık geliştirmiş olan katılımcılar, markalardan memnun
olmadıkları durumda ödün gerektiren eylemlerden kaçındıklarını, bunun dışında çevre
dostu markaların farkında oldukları görülmüştür. Çevre dostu markaları ‘tanıyan’ bu
katılımcılar, çevre dostu ürünleri alternatif ürünler arasından görsel unsurları sebebiyle
fark etme ve zihinlerinde kolaylıkla hayal etmede kararsızlık yaşamaktadırlar. Çevre
dostu ürünlerin temelinde yatan doğa ve sağlık ifadeleri ise katılımcıların çevre dostu
markalar için düşündükleri ifadeler olmaktadır. Katılımcıların çevre dostu ürünlere
aşina olma konusundaki kararsızlıkları olduğu halde diğer algılanan kalite ifadelerine
katılmaları, çevre dostu ürünler için bekledikleri değer ile algıladıkları değer arasındaki
farkın büyük olmadığını gösterebilmektedir. Tüm bu etmenlerin sonucunda tekrar satın
alımı tetikleyecek ve devamını getirecek sadakat olgusu, sadakat ifadelerinin birinde
oluşan ‘yüksek fiyat’ kelimesinin katılımcılarca ‘çok pahalı’ olarak nitelendirildiği
tahmini ile birlikte farklı fiyatlara farklı tepkilerin doğabileceği olasılığını ortaya
çıkarmıştır. Dolayısıyla temelde bir sadakat olgusunun varlığı sezilmekle beraber, fiyat
gibi etmenler ile değişim gösterebileceği tahmin edilmektedir.
Çalışmanın amacı; tüketicilerin çevreye duyarlı ürün satın alım tercihlerinde marka
değerinin etkisini irdelemektir. Amaca paralel olarak yapılan ilişki analizi, tüketicilerin
satın alımını temsil eden ‘çevreye karşı duyarlı ürünleri tercih ederim’ ifadesi ile marka
değeri ifadeleri arasında gerçekleşmiştir. Genel olarak görülen, ilişki sekmelerinin ya
pozitif ya da hiç görülmediği şeklindedir. Marka değeri bileşenlerinin ifadeleri
yorumlanırken genel bir tutum izlenmiştir. Katılımcıların çevre dostu ürünleri tercih
etme durumuna katılım ile marka farkındalığı (çevre dostu ürünlerden memnuniyet,
kalitesinin iyi olması, ürünlerin farkında olmaları), algılanan kalite (aşinalık durumu,
kişiliğe uygunluk, güvenilirlik ve teknolojik üstünlük), marka çağrışımı (doğa, sağlık ve
sağlıklı yaşam çağrışımları, bazı özelliklerinin dikkat çekici olması) ve marka sadakati
(çevreye duyarlı ürünleri tercih etme, çevre dostu ürünleri başkalarına tavsiye etme,
fiyatı yüksek olsa bile çevre dostu ürünleri satın alma) ifadelerine katılım arasında zayıf
ve orta dereceli pozitif ilişki gözlemlenmiştir. Çevreye duyarlı ürünlerin tercih edilmesi,
198
bu ürünleri çoğunlukla iki haftada bir satın aldıklarını belirten genç ve üst yaş grubu
katılımcılar (19-25 yaş arası ve 38 yaş ve üzeri) ve ayda bir satın aldıklarını ifade eden
orta yaş grubu katılımcılar (26-37 yaş arası) tarafından gerçekleşmektedir. Çevre dostu
ürünleri tercih eden genç ve orta yaş grubuna dahil katılımcıların iki haftada bir bu
ürünleri tercih etmeleri, çevreye duyarlı ürünlerin farkında olduklarını, konu hakkında
bilinç sahibi olduklarını ve eyleme geçebildiklerini göstermiştir. Bir farkındalık ifadesi
olan çevre dostu ürünlerin imajının diğer ürünlere göre farklı olması, çağrışım ifadeleri
olan çevre dostu ürünleri hayal edebilme, alternatifleri arasından fark edebilme ve
tasarımının çekiciliği konusundaki katılımları ile ilişkisinin olmadığı görülmektedir.
Böylece gözlemlenen; çevreye duyarlı ürün satın alım tercihine katılım durumu ile
marka değerine ait ifadelerin çoğunlukla pozitif ilişkiye sahip olduğudur.
Katılımcıların eğitim seviyesinin, bir moderatör olarak katılımcıların çevreye duyarlı
ürün tercihlerinde marka değerinin bu tercihlere etkisini etkileyebileceği öngörülerek
duruma ilişkin bir analiz yapılmıştır. Sonuca göre yalnızca bir ifadede eğitim
seviyesinin etkisi görülmemiştir. Çevre dostu ürünlerden memnun olma ifadesi ile
çevreye duyarlı ürün tercihi arasında bir etkiye sahip olmadığı anlaşılan eğitim seviyesi,
memnuniyetin durumdan bağımsız gelişmesini sağlamıştır. Ayrıca çevre dostu ürünlerin
belirleyici özellikleri, kaliteli olması, doğayı ve sağlığı çağrıştırması konusunda negatif
etki görülmüştür. Şu halde eğitim seviyesinin artması, çevreye duyarlı ürün tercihi ile
bu ifadeler arasındaki ilişkiyi olumsuz etkilemiştir. Marka değerine ait diğer ifadeler ile
çevreye duyarlı ürün tercihi arasındaki ilişki, katılımcıların eğitim seviyesinin artması
ile kuvvetlenmiştir.
Tüketicilerin
satın
alım
tercihleri,
pek
çok
etmen
tarafından
etkilenerek
şekillenmektedir. Çevre dostu ürünlerin satın alım tercihlerinde ise bu etmenlerin yanı
sıra birtakım sosyal sorumluluk, topluma, doğaya fayda sağlama gibi ek psikolojik
etmenlerin davranışlara yön vermesi olasıdır. Marka değeri, isminden de anlaşılacağı
gibi çevre dostu markaların çeşitli yönlerden değerini inceleyerek satın alımda önemli
rol oynamaktadır. Çevreye duyarlı markaların bu bağlamda görsel çağrışımlarının
tüketicileri etkileyecek şekilde geliştirilmesi, satın alımı artıracak, çağrışım kıvılcımını
199
tetikleyecek ve sonunda satın alım tekrarının sağlanacağı güçlü bir marka sadakati
evreninin temel yapısını oluşturacaktır. Bireylerin de benzer şekilde çevre dostu ürünler
gibi bilinçlerinin artırılması, konu hakkındaki medya yayınlarının gelir seviyeleri ve
eğitim seviyeleri gözetilmeyerek tüm bireylere ulaşabilecek şekilde düzenlenmesi önem
taşımaktadır.
Hem markalara, hem tüketicilere çevreyi koruma konusunda önemli görevler
düşmektedir. Unutulmamalıdır ki, bir bireyin yapacağı pozitif eylem, milyonlarca
bireyin ufak ama önemli çabaları ile birleşerek doğanın korunmasında aktif rol
üstlenecektir. Bu çalışmanın amacı, akademik olarak satın alımın marka değeri ile olan
etkileşiminin irdelenmesinden öte, yeşil pazarlama ve çevreye karşı duyarlı olmanın
bireylerin davranışlarını nasıl şekillendirdiği/şekillendireceği konusunda bir ipucu
vermesidir. Çevreye ve doğaya olan saygı, yaşama olan saygıdır. Dolayısıyla gerek
katılımcıların, gerek ülkemizin, gerek tüm dünya bireylerinin konu hakkındaki
hassasiyet ve bilinç seviyeleri, sağlıklı ve aydınlık bir yaşam için vazgeçilmez anahtar
olacaktır. Çalışmanın bu bağlamda tüketicilerin yeşil ürün satın alım davranışına yeni
bir soluk getirerek yeşil pazarlamaya farklı bir açıdan bakılmasını sağlayacak şekilde
literatüre katkıda bulunması beklenmektedir.
200
KAYNAKÇA
KİTAPLAR
Aaker, David (2009), ‘Güçlü Markalar Yaratmak’, Mediacat Yayınları, İstanbul, çev.
Erdem Demir.
Aaker, David (2009), ‘Marka Değeri Yönetimi’, Mediacat Yayınları, İstanbul, çev.
Ender Orfanlı.
Esty, Daniel C. ve Winston, Andrew S. (2008), ‘Yeşilden Altına’, Mediacat Yayınları,
İstanbul, çev. Levent Göktem.
Kotler P., Armstrong G., Saunders J., Wong V. (2001), ‘Principles of Marketing’, 3.
European Harlow, Prentice Hall, NJ.
Kotler, Philip (1999), ‘Marketing Management’, 10. Baskı, Prentice Hall, 404, NJ.
Odabaşı, Yavuz ve Barış, Gülfidan (2002), ‘Tüketici Davranışı’, Mediacat Yayınları, 6.
Baskı, 2006, İstanbul.
Randall, Geoffrey (1997), ‘Markalaştır’ma’’, Rota Yayın Yapım, Faydalı Marketing
Kitapları, 2005, İstanbul.
Uydacı, M. (2002), ‘Yeşil Pazarlama: İş Ahlakı ve Çevresellik Açısından Yaklaşımlar’,
Türkmen Kitabevi, İstanbul.
MAKALELER
Alagöz,
Selda
Başaran
‘Yeşil
Pazarlama
ve
(http://www.akademikbakis.org/sayi11/makale/seldabasaran.doc).
Eko-Etiketleme’,
Arnt Meyer (2001), ‘What’s In It For The Customers? Successfully Marketing Green
Clothes’, Business Strategy and the Environment, Cilt:10, Sayı:5, s:317–330.
Avcılar, Mutlu Yüksel (2008), ‘Tüketici Temelli Marka Değerinin Araştırılması’, Ç.Ü.
Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, Cilt:17, Sayı:1, s:11-30.
201
Ay, Canan Ve Yılmaz, Emel (2004), ‘Yeşil Pazarlama ve Serel Seramik Aş.’nin Yeşil
Uygulamaları’, Celal Bayar Üniversitesi Sbe, Cilt:2, Sayı:2.
Ay, Canan ve Zümrüt Ecevit (2005), ‘Çevre Bilinçli Tüketiciler’, Akdeniz İ.İ.B.F.
Dergisi, Sayı:10, s:238-263.
Crane, Andrew (2000), ‘Facing The Blacklash: Green Marketing and Strategic
Reorientation in the 1990s’, Journal of Strategic Marketing, Cilt:8, s:277-296.
Çabuk, Serap ve Nakıboğlu, Burak (2003), ‘Çevreci Pazarlama ve Tüketicilerin Çevreci
Tutumlarının Satın Alma Davranışlarına Etkileri İle İlgili Bir Uygulama’, Çukurova
Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi İşletme Bölümü, Cilt:12, Sayı:12, s:3954.
Çabuk, Serap, Nakıboğlu, Burak Ve Keleş, Ceyda (2008), ‘Tüketicilerin Yeşil (Ürün)
Satın Alma Davranışlarının Sosyo-Demografik Değişkenler Açısından İncelenmesi’,
Ç.Ü. Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, Cilt:17, Sayı:1, s:85-102.
Emgin, Övgü ve Türk Zehra (2004), ‘Yeşil Pazarlama’, Mevzuat Dergisi, Cilt:7,
Sayı:48.
Erbaşlar, Gazanfer (2007), ‘Yeşil Pazarlama’, Paradoks, Ekonomi, Sosyoloji ve Politika
Dergisi, (E-Dergi) (http://www.paradoks.org), Cilt:3, Sayı:1.
Gilg, Andrew, Barr, Steward ve Ford, Nicholas (2005), ‘Green Consumption or
Sustainable Lifestyles? Identifying The Sustainable Customer’, University of Exeter,
(www.sciencedirect.com), Cilt:37, Sayı:6, s:481-504.
Ginsberg, Jill Meredith ve Bloom, Paul N. (2004), ‘Choosing The Right Gren
Marketing Strategy’, Mıt Sloan Management Review, Cilt:46, Sayı:1, s:79-84.
Ja Ottman (2002), ‘Wake Up To The Truth Of Green Consuming’, In Business’, Cilt:24,
Sayı:3.
Ja Ottman, Edwin D Stafford, Cathy L. Hartman (2006), ‘Avoiding The Green
Marketing Myopia’, Cilt:48, Sayı:5.
Joel J Davis (1991), ‘A Blueprint For Green Marketing’, Journal Of Businessstrategy,
Cilt:12, Sayı:4, s:14-17.
202
Keller, L. Kevin (1993), ‘Conceptualizing, Measuring and Managing Customer Based
Brand Equtiy’, Journal of Marketing, Cilt:57, s1-22:.
Keller, Kevin Lane (2001), ‘Building Customer Based Brand Equity: A Blueprint for
Creating Strong Brands’, MSI, Marketing Science Institute, Rapor no:01-107.
Kinnear, Thomas, James R. Taylor, Sadrudin A. Ahmed (1974), ‘Ecologically
Concerned Consumers: Who Are They?’, Journal Of Marketing, Cilt:38, Sayı:2, s:2024.
Koçak, Akın (2003), ‘Yeşil Pazarlama: Eleştirel Bir Bakış’, P - Pazarlama ve İletişim
Kültürü Dergisi, Sayı:11 (http://www.akademikbakis.org/sayi11.htm).
Lalit M. Johri, Kanokthip Sahasakmontri (1998), ‘Green Marketing Of Cosmetics And
Toiletries İn Thailand’, Journal Of Consumer Marketing, Cilt:15 Sayı:3, s:265-281.
Maineri, Tina ve Barnett, Elaine G. (1997), ‘Green Buying: The Influence Of
Environmental Concern On Consumer Buying’, Journal Of Social Psychology, Cilt:137,
Sayı:2, s:189-205.
Marangoz, Mehmet (2007), ‘Marka Değeri Algılamalarının Marka Yayılmaya Etkileri’,
Ege Akademik Bakış, Cilt:7 Sayı:2, s:459-483.
Miles Morgan P, Covin Jeffrey G. (2000), ‘Environmental Marketing: A Source Of
Reputational Competitive And Financial Advantage’, Journal Of Business Ethics,
Cilt:23, Sayı:3, s:299-311.
Nakıboğlu, Burak (2007), ‘Tüketimin Çevreci Boyutu: Çevreci Tutum ve Davranışlara
Göre Pazar Bölümlemesi’, Ç.Ü. Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, Cilt:16 Sayı:2,
s:423-438.
Netemeyer, Richard G.; Krishnan, Balaji; Pullig, Chris; Wang, Guangping; Yağcı,
Mehmet; Dean Dwane; ricks, Joe; Wirth, Ferdinand (2004), ‘Developing and Validating
Measures of Facets of Customer-Based Brand Equity’, Journal of Business Research,
Cilt:57, Sayı:2, s:209-224.
Park, Chan Su ve Srinivasan, V. (1994), ‘A Survey Based Method for Measuring and
Understanding Brand Equity and Its Extendibility’, Journal of Marketing Research,
Cilt:31, s:271-288.
203
Peattie, Ken (2001), ‘Towards Sustainability: The Third Age of Green Marketing’,
Marketing Review, Cilt:2, s:129–146
Pettit, Dean, Jerry Paul Sheppard (1992), ‘It’s Not Easy Being Green: The Limits Of
Green Consumerism In Light Of The Logic Of Collective Action’, Queen’s Quarterly,
Cilt:99, Sayı:2, s:328-350.
Polonsky, Michael Jay (1994), ‘An Introduction To Green Marketing’, University Of
Newcastle, Electronic Green Journal, Cilt:1/2, Sayı:3.
Prakash, Aseem (2002), ‘Green Marketıng, Publıc Policy And Managerial Strategies’,
Business Strategy And The Environment Business Strategy and Envirnment Sayı:11,
s:285–297.
Rex, Emma ve Henrikke Baumann (2006), ‘Beyond Ecolabels: What Green Marketing
Can Learn From Conventional Marketing’, Environmental Systems Analysis, Chalmers
University of Technology, Cilt:15, Sayı:6, s:567-576.
Stephen W. Mcdaniel, David H Rylander (1993), ‘Strategic Green Marketing’, Journal
Of Consumer Marketing, Cilt:10 Sayı:3, s:4-10.
Tadajewski, Mark (2006), ‘Anthropology and consumer research: qualitative insights
into green consumer behavior’, Qualitative Market Research: An International Journal,
Cilt:9 Sayı:1, s:8-25
Unal, Sevtap ve Erciş, Aysel (2006), ‘Tüketicilerin Kişisel Değerlerinin Satın Alma
Tarzları Üzerine Etkisi’, Ticaret ve Turizm Eğitim Fakültesi Dergisi, Sayı:1
Yoo, Boonghee; Donthu, Naveen; Lee, Sungho (2000), ‘An Examination of Selected
Marketing Mix Elements and Brand Equity’ Academy of Marketing Science Journal,
Cilt:28 Sayı:2, s:195-211.
Zinkhan, George M. ve Carlson, Les (1995), ‘Green Advertising And Reluctant
Consumer’, Journal Of Advertising, Cilt:24, Sayı:2, s:1–7.
TEZLER
Aslan, Filiz (2007), ‘Yeşil Pazarlama Faaliyetleri Çerçevesinde Kafkas Üniversitesi
Öğrencilerinin Çevreye Duyarlı Ürünleri Kullanma Eğilimlerini Belirlemeye Yönelik
Bir Araştırma’, Kafkas Üniversitesi İşletme Ana Bilim Dalı Yüksek Lisans Tezi.
204
Atılgan, Eda (2005), ‘Marka Değeri Belirleyicilerinin Uluslar Arası Analizi’, Akdeniz
Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İşletme Ana Bilim Dalı Doktora Tezi.
Bölükbaşı, Engin (2006), ‘Profesyonel Futbol Klüplerinde Marka Değeri Kavramı ve
Marka Çağrışımlarının Önemi, Bir Uygulama’, Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler
Enstitüsü İşletme Ana Bilim Dalı Üretim Yönetimi ve Pazarlama Bilim Dalı Yüksek
Lisans Tezi.
Çipli, Çiğdem (2008), ‘Pazarlama Karması Elemanlarının Marka Değeri Üzerine
Etkisi’, Gebze Yüksek Teknoloji Enstitüsü Sosyal Bilimler Enstitüsü, Yüksek Lisans
Tezi.
Demirbaş, Aytaç.M.,(1999), ‘Yeşil Pazarlama (Green Marketing) Ve Tüketicinin Yeşil
Pazarlamaya Yaklaşımı’, Gazi Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Yüksek Lisans
Tezi.
Ekinci, B. Tolga (2007), ‘Yeşil Pazarlama Uygulamalarında Yaşanan Sorunlar ve Bir
Uygulama’, Marmara Üniversitesi Ürün Yönetimi ve Pazarlama Bilim Dalı Yüksek
Lisans Tezi.
Gezer, Deniz (2006), ‘Marka Değeri Yaratılması ve Konfeksiyon/Hazır giyim
Sektöründe Bir Örnek Olay İncelemesi’, İstanbul Üniversitesi İşletme Bilim Dalı
Yüksek Lisans Tezi.
Sevindik, Ertuğrul (2007), ‘Marka Değeri Ölçümleme Metotları Ve Lastik
Endüstrisinde Bir Uygulama’, Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme
Ana Bilim Dalı Üretim Yönetimi ve Pazarlama Bilim Dalı Yüksek Lisans Tezi.
BİLDİRİLER
Taşğın, Özlem ve Tekin, Murat (2007), ‘Futbol Taraftarlarının Marka Değeri
Yaratmaları Üzerine Bir Araştırma’, Fenerbahçe Spor Kulübü 100. Yıl Spor ve Bilim
Kongresinde Sözel Bildirisi, s:448-454.
Koçak, Akın ve Özer, Alper (2003), ‘Marka Değeri Belirleyicileri: Bir Ölçek
Değerlendirmesi’, 9. Ulusal Pazarlama Kongresi, 6-8 Ekim 2004, Ankara.
205
ELEKTRONİK KAYNAKLAR
http://sloanreview.mit.edu
http://climatecounts.org/
http://webecoist.com
http://www.ecoist.com/
http://www.care2.com
http://green.wikia.com
206
EKLER
Ek. 1 ANKET
Sayın Katılımcı,
Bu anket ‘Tüketicilerin Çevreye Duyarlı Ürün Satın Alma Tercihlerinde Marka
Değerinin Etkisi’ isimli yüksek lisans tezi çalışması amacıyla yapılmaktadır.
İlginize teşekkür ederim.
Begüm Yetişer
Ege Üniversitesi Pazarlama Yüksek Lisans Bölümü
Aşağıdaki Sorulara Evet ve Hayır Şeklinde Cevap Veriniz.
1. Çevre dostu ürünleri satın alarak çevrenin korunmasına katkıda bulunduğunuza
inanıyor musunuz?
Evet
Hayır
2. Çevre dostu ürünlere diğer ürünlere göre daha fazla fiyat öder misiniz? Eğer
cevabınız ‘evet’ ise ortalama yüzde kaç daha fazla fiyat ödeyebileceğinizi belirtiniz.
Evet
Hayır
Ödeyebileceğim fazladan yüzde:
%0-5
%6-10
%11-15
%16-20
%21-25
%26 ve
üzeri
3. Satın aldığınız ürünün üretici firmasının çevre dostu olup olmaması sizin için
önemli midir?
Evet
Hayır
207
4. Çevre dostu olmasına özen gösterdiğiniz markaları hangi sıklıkta alıyorsunuz?
Haftada
bir
İki
haftada
bir
Üç
haftada
bir
Ayda
bir
5. Bir ürünü satın alırken çevreye belirgin şekilde daha az zarar veren ve daha az
kirletici madde içeren ürünleri satın almak için fazladan bir çaba harcar mısınız?
Evet
Hayır
6. En son satın aldığınız çevre dostu ürün/ürünleri önem sırasına göre (1 en önemli
olmak üzere) sıralayınız
Gıda
Temizlik ürünleri
Tekstil ürünleri
Kozmetik ürünleri
7. Alışveriş yaparken dikkat ettiğiniz aşağıdaki unsurları önem derecesine göre (1 en
önemli olmak üzere) sıralayınız.
Çevre dostu
olması
Kalitesi
Fiyatı
İşlevi/özellikleri
8. Çevre ile ilgili bir derneğe üyeyim.
Evet
Hayır
208
Çevreye duyarlı
ürünleri satın
almayı tercih
ederim
Her zaman diğer
insanlara ve
çevreye daha az
zarar veren
ürün/ürünleri
satın alırım
Ailemi veya
arkadaşlarımı
çevreye zarar
veren ürünler
konusunda
uyarırım
Su ve elektriği
olabildiğince az
harcamaya
çalışırım
Kağıt, plastik,
cam, pil, vs
ürünleri
biriktirip geri
dönüşüm
kutularına
atarım
Mümkün
olduğunca geri
dönüştürülebilir
ambalaja sahip
ürünleri satın
alırım
Enerji
tasarrufuna
uygun ev
aletlerini tercih
ederim
209
KESİNLİKLE
KATILMIYORUM
KATILMIYORUM
NE KATILIYORUM
NE
KATILMIYORUM
KATILIYORUM
KESİNLİKLE
KATILIYORUM
9. Aşağıdaki İfadelere Ne Ölçüde Katılıyorsunuz? Lütfen Belirtiniz.
KESİNLİKLE
KATILMIYORUM
KATILMIYORUM
NE
KATILIYORUM
NE
KATILMIYORUM
KATILIYORUM
KESİNLİKLE
KATILIYORUM
Çevreye karşı
sorumsuz
davranan
firmaların
ürünlerini satın
almam
Satın aldığım
ürünlerin
üzerlerindeki
etiketleri
dikkatlice
okurum
Çevre dostu
ürünlerin
bilincindeyim
Doğanın
korunması için
çevre dostu
ürünlerin biz
tüketicilerce
tercih edilmesi
son derece
Önemlidir
Çevre dostu
ürünleri sıkça
satın alırım
Çevre dostu
ürünler benim ilk
tercihimdir
210
KESİNLİKLE
KATILMIYORUM
KATILMIYORUM
NE
KATILIYORUM
NE
KATILMIYORUM
KATILIYORUM
KESİNLİKLE
KATILIYORUM
10. Aşağıdaki İfadelere Ne Ölçüde Katılıyorsunuz? Lütfen Belirtiniz.
Çevre dostu
ürünleri aldığım
için memnunum
Çevre dostu
ürünlerin
tasarımı/dizaynı
daha çekicidir
211
KESİNLİKLE
KATILMIYORUM
KATILMIYORUM
NE
KATILIYORUM
NE
KATILMIYORUM
KATILIYORUM
KESİNLİKLE
KATILIYORUM
Çevre dostu
ürünleri
başkalarına da
tavsiye ediyorum
Fiyatı yüksek
olsa bile çevre
dostu ürünleri
satın almaya
devam ederim
Çevre dostu
ürünlere aşinayım
Çevre dostu
ürünler kişiliğime
uygundur
Çevre dostu
ürünler
güvenilirdir
Çevre dostu
ürünlerin
farkındayım
Çevre dostu
ürünler diğer
ürünlerden daha
farklı bir imaja
sahiptir
Çevre dostu
ürünler yeni
çeşitler
/teknolojiler
geliştirmede
öncüdür
Çevre dostu
ürünlerin kalitesi
iyidir/ yüksektir
Çevre dostu
ürünler bana
doğayı çağrıştırır
Çevre dostu
ürünlerin bazı
özellikleri (ismi,
logosu, rengi, vs)
kolayca
tanınmayı
sağlayacak
şekilde daha
dikkat çekicidir
Çevre dostu
ürünler bana
sağlığı ve sağlıklı
yaşamı çağrıştırır
Yaşınız (lütfen belirtiniz)…………………………………
Cinsiyetiniz
Bayan
Erkek
Eğitim Düzeyiniz
İlkokul mezunu
Ortaokul mezunu
Lise mezunu
Üniversite mezunu
Lisans Üstü mezunu
Lisans Üstü üzeri mezunu
212
KESİNLİKLE
KATILMIYORUM
KATILMIYORUM
NE
KATILIYORUM
NE
KATILMIYORUM
KATILIYORUM
KESİNLİKLE
KATILIYORUM
Çevre dostu
ürünleri diğer
ürünler arasından
hemen fark
edebiliyorum
Çevre dostu
ürünleri aklımda
kolaylıkla hayal
edebilirim
Gelir düzeyiniz
0 – 499 TL
500 – 999 TL
1000 – 1499 TL
1500 ve üzeri
TL
Mesleğiniz
Özel Sektörde Memur
Kamu Sektöründe Memur
Özel sektörde İşçi
Kamu Sektöründe İşçi
Uzmanlık Gerektiren Meslekler (Konusunda yüksekokul okumuş
doktor, mühendis, avukat, öğretim üyesi)
Küçük/orta Ticaret Serbest Meslek (Alım-satım, bakkal, esnaf)
Büyük Ölçekli Ticaret (İthalat-ihracat, fabrika sahipleri, vs.)
Üst Düzey Yönetici (Özel veya devlet sektöründe)
Emekli (Herhangi bir işte çalışmayıp emekli maaşıyla geçinen)
Ev kadını
Öğrenci
İşsiz Fakat Gelir Sahibi (Bir işte çalışmayıp, iş aramayan, kirafaiz benzeri gelirle geçinen kişiler)
İşsiz (Herhangi bir işte çalışmayıp, iş arayan kişiler)
Sporcu, Sanatçı
Tarımla Uğraşanlar ve Çiftçilik Yapanlar
Hayvancılık
Teşekkür Ederim.
213
ÖZGEÇMİŞ
Begüm Yetişer
Ilıca Mahallesi Ardıç Sok. Ardıç Apt. No:10 D:10 Narlıdere - İZMİR
[email protected]
Eğitim Durumu
09/2007 -
Ege Üniversitesi Pazarlama Bölümü Yüksek Lisans Eğitimi
09/2003 - 06/2007 İzmir Ekonomi Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi
İşletme Bölümü - İngilizce (2,70 / 4.00)
09/2000 - 06/2003
İzmir Özel Türk Fen Lisesi
09/1996 - 06/2000
İzmir Özel Türk Koleji
09/1991 - 06/1996
Hakimiyet-i Milliye İlkokulu
Deneyimler
08/2006 – 08/2006
09/2006 – 09/2006
Arkas AŞ. Muhasebe Departmanında 4 Haftalık Staj
Ernst&Young Vergi Departmanında 4 Haftalık Staj
Beceriler
Yabancı Dil:
İngilizce (yazma, okuma, konuşma çok iyi – C1)
İtalyanca (yazma, okuma, konuşma iyi – B1)
Almanca (yazma, okuma, konuşma orta – A1)
Bilgisayar Bilgisi:
Windows 98/2000/XP/Vista, Linux, Office (Word, Excel, PowerPoint), Open Office,
Ms Access, SPSS for Windows
•
Profesyonel piyano ve tenis becerisi
•
Salon ve Latin Danslarında profesyonel beceri
•
2004-2005 yılları arası Türk e-Dergi’de köşe yazarlığı (www.turkedergi.com)
•
İzmir Ekonomi Üniversitesi Müzik Klübü önderliğindeki müzik grubunun mayıs
2004 yılında Çeşme konserinde vokal olarak sahne alma.
214
ÖZET
Günümüzde yeşil pazarlama, işletmelerin yalnızca doğayı korumak adına oluşturulmuş
yaptırımları uygulamalarından çok bilinçli tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarını karşılarken
bir yandan da topluma karşı sorumluluklarını yerine getirmeleri şeklinde biçimlenmiştir.
Yeşil stratejileri bünyelerinde bir kültür olarak benimseyen işletmeler, doğaya karşı
sorumluluklarını yerine getirirken tüketicilerin ihtiyaçlarını tatmin ederek ve
farklılaşarak rekabet avantajına da erişebilmektedirler. Türkiye’de tüketicilerin çevreye
duyarlı ürün ve hizmetlere olan bilgisi ve ilgisi artarken, 70’li yıllardan itibaren
süregelen yeşil hareketlenme Türkiye’de de çeşitli yaptırımlarla ve bilinçlendirme
çalışmaları ile son zamanlarda işletmelerin üzerinde durdukları konu olmaktadır. Marka
değeri ise, işletmelerin yeşil ürün veya hizmetlerini tüketicilere sunarken dikkat etmeleri
gereken önemli bir pazarlama unsuru olmaktadır. Güçlü bir marka değeri; işletmeler
topluma karşı sorumluluklarını yerine getirirken çevreye duyarlı markalarını tüketicilere
pazarlayarak rekabet avantajı, pazar payında genişleme, işletme ve marka imajlarındaki
olumlu değişiklikler gibi gelişmeleri beraberinde getirmektedir. Bu çalışma;
tüketicilerin çevreye duyarlı ürünleri tercih ederken marka değeri kavramının bu
tercihlerine etkisini ölçmeye çalışmıştır. ‘Tüketicilerin Çevre Dostu Ürün Tercihlerinde
Marka Değerinin Etkisi’ adlı tez çalışmasında Aaker’in marka değeri modeline göre
marka değeri bileşenleri incelenmiş ve tüketicilerin çevre dostu ürün satın almalarında
algılanan kalite, marka çağrışımları, marka farkındalığı ve marka sadakatinin etkisi
sorgulanmıştır. İzmir ilinde 400 kişiye yapılan anket çalışması sonucu; marka çağrışımı
ifadelerinden olan çevre dostu ürünlerin görsel özelliklerinin dikkat çekiciliği ve marka
farkındalığı ifadesi olan alternatiflerin arasından yeşil ürünlerin imajının farklılığı
haricindeki marka değeri bileşenlerine ait ifadeler ile çevre dostu ürün satın alım
tercihleri arasında pozitif bir ilişkinin varlığı gözlemlenmiştir.
Anahtar Kelimeler: Yeşil Pazarlama, Marka Değeri
215
ABSTRACT
Green marketing, nowadays, is not only the formation of evaluations of regulations for
businesses, is also satisfying conscious customers’ wants and needs and fulfilling
responsibilities of the community for protecting the environment. Businesses, whom
embrace the green strategies as a constitutional culture; while effecting the
responsibilities for the nature, satisfy the needs of consumers and differentiate for
achieving competitional advantage. While consumers’ interest and information about
environmental product and services in our country, businesses focus on the awareness
studies formed by some regulations of green movement since 70’s. Brand equity, by the
way, is an important marketing issue which businesses must beware while performing
green product or services to consumers. Strong brand equity carries with competitional
advantage, market development and positive development of brand and business image
while fulfilling responsibilities for the community.
This study tries to evaluate the effect of brand equity of consumers’ environmental
friendly product preferences. The study named ‘The Effect Of Brand Equity In
Customer's Preferences Of Green Products’ studies the model of brand equity and its
components created by Aaker and the affect of brand loyalty, brand awareness,
perceived quality and brand association on consumers’ environmentally product
preferences. The interview occurred in İzmir city with 400 consumers. The results show
that; except green products’ visual characteristics which are some of the contents of
brand association and the image of green products’ amongst the alternatives which is
one of the contents of awareness, other statements of brand equity components have a
positive relationship with consumers’ green product buying preferences.
Keywords: Green Marketing, Brand Equity
216
217