Modül 1- Organik Tarıma Giriş

Eco new farmers
Modül 1- Organik Tarıma Giriş
Bölüm 7- Organik Tarım
Pazarlaması
Modul 1- Organik Tarıma Giriş
Bölüm 7 – Organik üretimde pazarlama
www.econewfarmers.eu
Bu bölümde organik ürünlerin kavramları, önemi ve pazarlama stratejisi hakkında bilgiler
edinilecektir. Pazarlama stratejisi pazar ile tüketici arasındaki ilişkiyi güçlendirmedeki yardım, ve
ürüne sağladığı katma değerlerden dolayı organik çiftçiler için büyük bir öneme sahiptir
1. Kavramlar
1.1. Pazarlama nedir?
Pazarlama: Pazar (tüketiciler) ihtiyaç ve isteklerinin belirlenmesi ve satın alma kararına neden olan
tatmin ve kıymetin sağlanması işlemidir.
Pazarlama satış artışını veya bir ürünün tüketimini amaçlayan ticari stratejiler üzerinde yoğunlaşır.
Bu nedenle, pazarlama iş modelinin gelişimi üzerine kurulur.
1.2. Pazarlama, Reklam veya iletişim?
Kurumsal İletişim stratejik ve entegre bir kavram olup tüketicinin aklında positif imaj oluşturmayı
veya yerleşmeyi amaçlar. İletişim görsel ve kavramsal açıdan marka geliştirme esasına dayanır..
Pazarlama ve iletişim şirket içinde iki faaliyetken, reklam bir iletişim aracıdır ve her ikisi de
pazarlama ve stratejik iletişimin hizmetindedir.
1.3. Pazarlamada neyi amaçlarız?
Pazarlama ve iletişim, tüketiciyi (Figur 1) ikna etmeye ve nihai hedef olarak şirketin kar etmesine
katkı sağlar.
Fig.1. Pazarlama ve iletişim organik ürünlerini tanıtmak için gereklidir
Pazarlama pazar ihtiyaçlarının sistemli ve sürekli bir analizini, satış organizasyonu ve ticari iletişim
stratejilerini kapsar.
Organik ürünlerin pazarlanması, organik tüketicilerin satın alma davranışlarını anlama ve hangi
faktörlerin satın alıma işlemine geçişi durdurduğu veya engellediği temeline dayanır.
2. Pazarlama planı
2.1. Pazarlama faliyetini nasıl geliştirebiliriz?
Bu uygulama ve performans ölçütleri ile bir şirketin ticari hedeflerine ulaşmayı amaçlayan şirketin
iş modelinin analiz edildiği belgede tanımlanmıştır (Figur 2).
Fig.2. Pazarlama planı şirketin iş modelinin anahatlarının belgesidir
Stratejik pazarlama: ürünlerin ticarileştirilmesi için kuralları tanımlar;
Operasyonel veya taktiksel pazarlama: stratejisinin uygulanması üzerinde yoğunlaşır.
2.2. Pazarlama planının yapısı nedir?
1. Durumun stratejik analizi: Dış (makroekonomik, demografik, teknolojik, politik, yasal ve
sosyokültürel çevre, talep, tüketiciler, rakipler) ve iç faktörlerin (üretim, finans, organizasyon,.)
araştırılması..
2. Durumun teşhisi: Uygun bilgilerin SWOT analiz özeti (Güçlü yönleri, Zayıf yönleri, Fırsatlar ve
Tehditler).
3. Hedeflerin konulması
4. Stratejilerin tanımlanması: Pazarlama karışımı
5. Faaliyetlerin tanımlanması: Araç ve eylemlerin bağlantıları (ne yapılmalı, ne zaman, kim
tarafından, ve ne kadar para ayrılacağı).
6. Bütçe
7. Kontrol mekanizmaları
2.3. Pazarlama karışımı
Pazarlamayı hangi unsurlar oluşturur?
4 P (Product, Price, Place, Promotion) unsuru klasik olarak pazarlamayı oluşturur (Figur 3).
Fig.3. 4P
Ürün (Product): bir ihtiyacı karşılamak için piyasaya sunulan mal veya hizmet.
Ücret (Price): takas için belirlenen değer, maliyeti, talebe göre belirlenir,…
Yer (Place): ürünün üreticiden tüketiciye doğru zaman dilimi, yeri ve miktarda taşınma kanalları.
Promosyon (Promotion): ürün iletişimi.
3. Organik tüketiciler
3.1. Pazarlamanın en önemli kısmı nedir?
Organik tarım tüm ülkelerde aynı şekilde kabul görmekten hoşlanmaz ve arz ve talep arasında
boşluk vardır. Ancak, değişen değerler ve toplumun evrimi organik tüketimi pekiştirmeye başlar ve
genelleştirilebilir.
İhtiyaçların giderilmesi açısından pazarlama tüketici ve pazar analizin temel noktası olmalı, tüm
pazarlama çerçeve içinde geliştirilmelidir.
3.2. Tüketicimiz kimdir?
Hedef kitle: Organik tüketici nasıl olmalıdır? Geleneksel ürünlerden farklı bir piyasa alanı olarak
tanımlanır. Eko – tüketiciler başlıca sağlık ve çevre bakımı konusunda endişe taşır.
Potansiyel tüketiciler: Neden diğerleri müşterilerimiz değil? Tüketicinin güven eksikliğinin ana
nedeni sektöründen habersiz olması, ürün tipini
(biyolojik, organik ve ekolojik) tanımadaki
zorluklar ve etiketlemeyi ihmali alakalıdır.
4. Stratejiler
Calomarde (2000)’e göre, Karma pazarlama unsurlarını oluşturan elementler esas alınarak, farklı
stratejiler her bir organik işletme açısından belirler: ürün, fiyat, yer ve promosyon (Figur 4).
Fig.4. 4 P's stratejisi: Product (ürün), price (fiyat), place (yer) ve promotion (promosyon)
Ürün (Product): Üretim ve tüketimde kirleticilerin minimize edilmesi. Kıt olan materyallerin yerine
bol olanların konulması, Müşteri hizmetleri: Organik kullanım için tavsiyeler, Geri dönüşümlü ve
enerji tasarrufu sağlayan ürünlerin üretimi
Fiyat (Price): Doğrudan organik ürün maliyetleri (Figure 5), İç organik maliyetler, Hava kirliliği ve
kaynakların kıtlığı maliyetleri içselleştirilmesi, Fiyatlarında pozitif ayrımcılık, Organik ürün
fiyatlarında farklılaşma.
Fig.5. Fiyat stratejileri piyasa yaklaşımı için temeldir
Yer (Place): Satış noktasında organik bilinçlendirme, Yeniden dağıtım promasyon (dönüş, ambalaj
ve geri dönüşüm), Dağıtım kanalları doğal kaynakların tüketiminde tasarruf sağlar
Promosyon (Promotion): Ekolojik farkındalık, Organik ürünler ve üretim hakkında bilgi üretimi,
Çevre kriterleri promasyonu, Ekolojik ürün hizmetleri hakkında bilgi, Ekoloji üzerine halkla ilişkiler
faaliyetler gerçekleştirme (Figure 6).
Fig.6. Tüketimin yeni yolları olarak farklı promosyon stratejileri,
tüketici ile ilişkiyi güçlendirebilir
4.1. Diğer Stratejiler:
Pazar bu ürünlere alışık değildir ve bu ürünler hakkında çok az biliye sahiptir ve bu nedenle organik
ürünlere talep azdır. Buna karşın çevre bilinci artmaktadır. Ürünlerin pazarlanmasında takip
edilmesi gereken stratejilerin bazıları şunlardır:
Ürün (Produc)t: Ürüne yeni özellikler ekleme,
Ürün yelpazesini genişletme, Yeni bir marka
oluşturma, Yeni veya tamamlayıcı hizmetleri dahil etmek, Ürün değiştirme.
Tüketiciler genellikle organik ürünlerin sunduğu faydalardan dolayı daha fazla ödemeye hazırdır.
Ancak, fiyat genellikle organik ürünlerin tüketiminde kısıtlayıcı bir faktördür. Bazı stratejiler
şunlardır:
Fiyat (Price): Rakiplerden daha düşük fiyat, her şey dahil fiyatlar, artan fiyatlar
Organik ürünler tüketicilerin kolayca bulabileceği ürünler değildir. Dağıtım kanalları yeterli değildir:
büyük perakendeci marketler organik ürünlere daha fazla önem vermeye başlıyor olmasına
rağmen, genellikle organik ürünler sadece bazı özel marketlerde bulunmaktadır. Bazı stratejiler
şunlardır:
Yer (Place): Özel dağıtım, sadece özel satış noktalarında, Secici dağıtım, sadece seçilen satış
noktalarında, Yoğun dağıtım, tüm satış noktalarında, Fiziksel olmayan dağıtım: telefonla ya da veya
kapı önü satıcılığı
Tüketicilerin ürünlerimizi duyurması ve ürünlerimizi tüketicilere hatırlatması amacıyla tüketicilerin
teşvik edilmesi önemlidir. Bazı stratejiler şunlar olabilir:
Promosyon (Promotion): Reklam, Halk ilişkileri, Kişisel satışlar, Satış promosyonu, Mağazacılık,
Nöropazarlama, Doğrudan pazarlama, bağlantılı pazarlama (CRM), yakın pazarlama, mobil
pazarlama, telefonla pazarlama, gerilla veya viral pazarlama,
5. Eylemler
Stratejiler belirlendikten sonra, eylemler karma pazarlamanın her bir değişkeni için
doğrulanmalıdır.
Ürün: Tasarım farklılıkları: paketleme, etiket, renk, şekil, boyut
Fig.7. Ambalajlama ve etiketleme, tüketiciyi elde etmek ve
organik ürünler özellikleri sunmak için gereklidir
Fiyat (Price): Boyut indirimleri, 2 x 1, Kuponlar veya indirim kuponları, VIP müşteriler için özel
fiyatlar…
Yer (Place): Kendi marketinin şubelerini aç, Online satış için sanal mağaza, İş raporları, Distribütör
veya dağıtıcı kişi sayısını artırma, ...
Promosyon (Promotion): E-mail veya mesaj gönderme, Müşterileri telefonla arama, Doğrudan
pazarlama: satış noktasındaki eylemler, ürün tattırma, Reklam: magazin, radyo veya TV reklamları,
posterler, Halkla ilişkiler: faaliyetlere katılım, Market kartları.
6. Ekolojik Pazarlama – Yeşil işletmeler: işlevinin ötesinde
pazarlama!
Tanımlandığı gibi ihtiyaçları karşılamaya odaklanan pazarlama finans veya insan kaynakları
yönetimi gibi kurumsal işleve sahiptir. Eğilimlerin gösterdiği gibi şu anda organik pazarlama her
hangi bir işletmenin pazarlama eyleminin ötesinde sürekli gündemdedir.
Organik pazarlama çevreye duyarlı ve sorumlu tüketicileri hedefler. Bu pazarlamanın esası organik
ürünlerin piyasadaki diğer rakip ürünlere önemli bir alternatif olduğu gerçeği yanı sıra kurumsal ve
sosyal sorumluluk taşıması esasına dayanmaktadır.