Slayt 1

ISL 201
Pazarlama İlkeleri
10. Hafta
Doç. Dr. Hayrettin ZENGİN
Toptancılık ve Perakendecilik
Toptancılık
• Toptancılık, mal ve hizmetlerin diğer işletmelere
ve diğer örgütlere tekrar satmak, üretimde
kullanmak veya örgütsel çalışmalarını sürdürmek
üzere satışı ile ilgili tüm faaliyetleri kapsar.
• Toptancılar tekrar satmak için büyük miktarlarda
mal satın alarak bunları depolarlar ve daha küçük
partiler halinde perakendecilere satarlar.
Toptancının Fonksiyonları






Üreticinin ürettiği malları onların ellerinden alarak perakendecilere
ulaştırırken onları daha fazla üretmeleri için teşvik etmiş olurlar.
Bu aynı zamanda üretici işletmenin finansal açıdan desteklenmesi
anlamına da gelir.
Böylece üretici işletme riskinin bir kısmını toptancıya devretmiş olur.
Satış yapma konusundaki tecrübelerini kullanarak satış yaparken
aynı zamanda üretici işletmenin esas işinden uzaklaşmasının önüne
geçilmiş olur.
Perakendeci işletmeler nezdinde sağladıkları olumlu imajı kullanarak
üretici işletmeye kamuoyu oluştururlar.
Dağıtım kanalının bir üyesi olarak mal, para, bilgi akışında aracılık
yaparak üretici işletmenin pazara daha uygun mallar üretmesine
yardımcı olabilirler.
Toptancının Fonksiyonları






Dağıtımı üreticinin yapması halinde ortaya çıkacak ilişkiler ve
dağıtım maliyetlerinden tasarruf sağlarlar.
Depolama işlevini perakendecilerden alarak daha sık olarak rafların
yenilenmesini sağlarlar.
Perakendecilere kredili satış yaparak onlara finansal açıdan yardım
etmiş olurlar. Özellikle raf devir hızı yüksek olan mallarda
perakendeciler bu mallara hiç işletme sermayesi ayırmadan
ödemenin vadesinden önce malın karını da ekledikten sonra paraya
dönüştürebilmektedir.
Üreticilerden büyük miktarlarda mal aldıkları için miktar
indiriminden yararlanıp perakendecilere daha ucuzdan mal
verebilmektedir.
Üretici işletmenin bulunduğu yerden her defasında alınacak malın
taşıma masraflarının önüne geçerek maliyet artışının önüne geçerler.
Yakınlık ve ilişkilerdeki uzmanlaşma nedeniyle perakendecilere
zaman da kazandırmaktadırlar.
Toptancı Türleri
Toptancılar dağıtım kanalı üzerinde akışına yardımcı
oldukları malların nitelikleri, gördükleri işlev ve
sağladıkları faydalar açısından değişik adlarla anılırlar.
Toptancılık yapan aracı kurumları üç
temel grupta
toplamak mümkündür:
1.Kendi nam ve hesabına dağıtım yapan tüccar aracılar,
2.Bir sözleşme ile dağıtım kanalında kendilerinden önce
gelenlerin sağladığı malları dağıtan acenteler ve
komisyoncular,
3.Dağıtım kanallarında üreticilerin kendi kurdukları
toptancı aracılar yani satış şube
Toptancı Türleri
Tüccar Toptancılar
Komisyoncu ve
Acenteler
Üreticinin Satış
Yerleri
Tam hizmet toptancıları
Toptancı bayiler
Endüstriyel dağıtıcılar
Komisyoncular
Kabzımallar
Şubeler
Sınırlı hizmet toptancıları
Distribütörler
Öde götür toptancıları (cash and carry)
Gemi toptancıları
Raf toptancıları
Üretici kooperatifleri
Postayla sipariş alan toptancılar
Acenteler
Simsarlar
Spot satıcılar
Satış büroları
Tüccar Toptancılar
Tüccar toptancılar dağıtım kanalında sundukları ürün sayısı ve
hizmet sunum düzeylerine göre;
1.Tam hizmet (genel toptancılar): oldukça geniş bir ürün karmasını
tam hizmetle beraber sunan toptancılardır. İlaç, giyim sanayii gibi
sektörlerdeki toptancılar bunlara örnek olarak verilebilir.
Toptancı bayiler, bir işletmenin ürettiği mamul hattını bir
bölgedeki bayilere dağıtmak üzere bayilerden birkaçı bölge bayi,
ana bayi gibi isimlerle toptan mal satma hakkına sahip olabilirler.
Endüstriyel dağıtıcılar veya plasiyerler, toptancı bayiler arasında
belirli bir bölgedeki endüstriyel tüketicilere mal sağlayan gezgin
toptancılar endüstriyel amaçlı mal satmaktadırlar. Endüstriyel
tüketiciler düzenli olarak bu satıcılardan mal alarak büyük miktarlı
stok yapmaktan kurtulurlar. Üretici işletme adına mal satışı
yaparken kazançları sattıkları mal oranında artmaktadır.
Tüccar Toptancılar
2. Sınırlı mallarda uzmanlaşmış toptancılar (sınırlı hizmet toptancıları):
ürün karması genişliği dar, fakat ürün karması derinliği oldukça geniş olan
aracı kurumlardır. Oto yedek parça, deniz mahsulleri satışı yapan
toptancılar bunlara örnektir.
Distribütör, endüstriyel malların satışlarının belirli bir bölgedeki
sorumlu toptancısıdır. Üretici işletmeler
dağıtımını yapma imkanı
bulamadıkları ürünlerin toptan olarak pazarlamasını başka bir işletmeye
devredebilirler. Bu işletmeler stoklarında mal bulundururlar. Üretici
işletmeyle arasında sözleşme imzalanır. Özellikle uluslararası pazarlama
alanında malların dağıtımında kullanılır.
Öde götür toptancıları,
sadece satış yapacaklara satış yapan,
perakendecilik hizmeti çok sınırlı, satın alanların mallarını kendileri
götürmeleri için düzenlenmiş ve yalnızca nakit para ile satış yapan
işletmelerdir. Sınırlı bir mal karmasına sahiptirler, dağıtım yapmazlar,
vadeli satış ta yapmazlar. Bakkaliye ürünleri ile elektrikli malzeme satışı
yapanlar örnek verilebilir.
Tüccar Toptancılar
 Gemi toptancıları, tüccar aracılık yaparlar, ancak ellerinde ve
stoklarında mal bulundurmazlar. Bir toptancıdan yada üreticiden
istenen malı karşılar ve malın doğrudan üreticiden satıcıya
geçmesini sağlarlar. Kereste, kömür ve kimyasal maddeler gibi çok
yüksek miktarlarda satılan mallara aracılık ederler.
 Raf toptancıları, perakendecilere satış yapabilmek için raflarda
mallarını sergileyen toptancılardır. Ayakkabı, halı toptancıları gibi
 Üretici kooperatifleri, tarım ürünlerini satmak üzere çiftçilerin
oluşturdukları birlikler olup, üyelerinin ürettikleri ürünlerin toptan
satışını yaparlar. Elde ettiği kardan da üyelerine pay verirler.
Fiskobirlik
 Posta ile satış yapan toptancılar, hazırladıkları kataloglar yoluyla
endüstriyel amaçlı olarak mal satışını gerçekleştiren toptancılardır.
Bazı özellikli malların satışı bu şekilde gerçekleştirilir.
Komisyoncu ve Acenteler
 Komisyoncular, satılan mallarda mülkiyet faydası sağlamaksızın
sadece alıcılarla satıcıları bir araya getirerek, yaptıkları bu hizmetin
karşılığında alıcıdan veya satıcıdan ya da her ikisinden komisyon
alırlar. Özellikle ihracat pazarlaması işi yapan işletmeler, yurt dışına
iş bağlantısı yapanlar…Komisyoncular risk üstlenmezler.
 Kabzımallar, özellikle tarımsal ürünlerin toptan satışında üreticilerin
adına malları endüstriyel kullanıcılara satıp masraflarını ve
komisyonlarını düştükten sonra üreticilerin mallarının karşılığını
verirler.
 Acenteler, sıkça rastlanan toptancılardır. Değişik fonksiyonları
nedeniyle çok çeşitlidir. Örneğin; üretici işletme adına ve hesabına
hareket eden acenteler, kendi nam ve hesabına bir sözleşme ile satış
yapma hakkını almış acenteler, sadece satın alma ile uğraşan
acenteler, sadece aracılık yapan acenteler gibi. Mal bulundurabilir,
risk üstlenebilirler.
Komisyoncu ve Acenteler
 Simsarlar, tellal olarak da bilinirler. Uzman oldukları alanlarda
namına hareket ettiği kişi veya kurumu temsil ederler. Alıcı ve
satıcıyı bir araya getirerek yaptığı işin karşılığında ücret alırlar.
Pazarlık esnasında tarafların anlaşmalarına aktif olarak
katkıda bulunurlar. Risk üstlenmez, stok bulundurmaz. Emlak
komisyoncuları
 Spot satıcılar,
nakit paraya ihtiyacı olan bazı toptancı
işletmelerin tercih ettikleri satış şeklidir. Spot toptancıları nakit
sıkışıklıklarını gidermek için mallarını bazen karsız ve hatta
zararına bile satış yapabilmektedirler.
Üreticiye ait satış yerleri
 Şubeler, üretici işletmeye bağlı olarak onların nam ve hesabına
malları depolama, satışını yapma, teslim etme gibi hizmetler
verir. Alıcılarıyla ilişkileri merkezin olabileceğinden daha iyidir.
Tutundurma görevini ifa etmiş olurlar. Alıcılara satışta vade
tanıma yapabilirler.
 Satış büroları, malların depolanmadığı, sadece örneklerin
sergilendiği, teşhir mağazaları yada irtibat büroları rolünü
görürler.
Perakendecilik
•
•
•
•
•
•
Dağıtımın, yani üretilen mamulün tüketiciye ulaştırılmasında izlenen yolun en
son aşaması ve toplum tarafından en çok bilineni perakendeciliktir.
Perakendeciler, müşterilerin ihtiyaçları olan mamulleri, sağladıkları hizmetle
birleştirerek onlara sunarlar.
Perakendecilikte asıl olan sunulan mal yada hizmetlerin nihai tüketicilere
sunulmak amacıyla satın alınmasıdır.
Mal ve hizmetlerin bir satış noktasında müşteriye sunulması veya satış noktası
olmadan nihai tüketiciye sunulması, eylemin perakende satış işlemi olmasını
değiştirmez.
Nihai tüketicilerin kullanımına yönelik mal ve hizmetlerin satışa sunulduğu
internet ortamı dükkânsız perakendeciliğe bir örnek olarak verilebilir.
Evlerde satış sunumu yapan, üreticinin aracı kullanmadan tüketicilere
doğrudan satış yapan, otomatik satış makineleri, kataloglu satışlar, telefonla
veya televizyon yoluyla ürünlerini satmaya çalışan işletmeler de genel
itibariyle dükkânsız perakendecilik yapmaktadırlar.
Perakendeciliğin Gelişimi ve Geleceği
 Başlangıçta her tür ticari malın satıldığı perakendeciler pazara
hakimdi. Daha sonra yavaş yavaş pazarda uzmanlaşmış perakendeciler
ağırlık kazanmaya başladı.
 Son yıllara gelindiğinde yine her türlü ticari malın satıldığı ancak çok
büyük olan mağazalar boy göstermiştir.
 Perakendecilikte ileri gitmiş ülkelerde bu alandaki rekabet yüksek
boyutlara ulaşmış ve tekrar uzmanlaşmış mağazalara bir dönüş
başlamıştır.
 Ancak bu kez uzmanlaşma çok derin olarak kendini göstermeye
başlamıştır.
 Türkiye’ de hipermarketlerin ve departmanlı mağazaların açılış tarihi
30 yıl öncesine dayanır.
 Küçük perakendeciler gerek yönetim anlayışı, gerekse arsa, bina,
ekipman
ihtiyaçlarını
karşılayacak
sermaye
ihtiyacını
karşılayamadıkları için yok olmaktadırlar.
Perakendeciliğin Gelişimi ve Geleceği
 Ancak küçük perakendeciler kendilerini korumak üzere yapı değişikliklerine
giderek güç birliği oluşturmaktadırlar.
 Sağladığı sinerjik etki, ölçek ekonomilerinden faydalanma gibi avantajlar
nedeniyle büyüme, perakendecilik sektöründe cazip gelmektedir.
 TEDA ?????
 “AVM lerin perakende sektörünün lokomotifi olduğunu söylemek hiç de
abartılı bir söylem sayılmaz. Perakendenin organize hale gelmesinde katalizör
etkisi yaratıyor. Yerli perakendeciler, AVM’ler sayesinde organize zincirler
haline gelmeye başladı. Köfteci Ramiz bunun en güzel örneği. AVM pazarının
bu kadar büyümesi beraberinde ziyaretçiler bölünecek cirolar düşecek
beklentisi yarattı. Ancak gelinen durum gösteriyor ki, her yeni açılan AVM
m2’si ayda 18 yeni ziyaret getiriyor. Yani AVM pazarında arz, talebi doğuruyor.
AVM ciroları da her sene artan bir trend sergiliyor, 2014 yılında 75 milyar ciro
yapması bekleniyor.”
 Dünyada modern anlamdaki ilk alışveriş merkezi KAPALI ÇARŞI dır.
 1461 yılında Fatih Sultan Mehmet tarafından kurulan çarşı değişik ihtiyaç
malzemelerini butik tarzı yerleşimiyle satışa sunmaktadır.
Modern Anlamda Perakendecilik
 Modern anlamda perakendecilik mal yanında hizmeti de sunmayı
gerektirmektedir. Perakendeciliğin geleneksel anlamından farklılaşan diğer
nitelikleri, ölçek ve işlev farklılıklarıdır.
 Bugün perakendeci denilince akla gelenler; bölümlü mağazalar,
süpermarketler, hipermarketler, zincir mağazalar ve alışveriş merkezleri
olmaktadır.
 Modern perakendecilerin başlıca özellikleri;










Yetişmiş personel
Büyük ölçekli olma
Alış verişlerde mağaza yönetimine ve müşterilere otomasyonla sağlanan kolaylıklar
Müşteriye gösterilen ilgi
Profesyonel yönetim anlayışı
Belirlenmiş bir organizasyon yapısı
Dikey bütünleşmeler
Çeşitlerin bolluğu
Kalite
Güncel malları takip etme
Perakendeciliğin Fonksiyonları
 En büyük faydası yer ve mülkiyet açısından sağladığı
faydalardır. Herhangi bir mamulün tüketicisine satın
alabileceği veya tüketebileceği mekanda sunulması gerekir.
 Sadece mal değil aynı zamanda hizmet de
pazarlanmaktadır. Böylece müşteri tatmini yüksek
seviyede olmaktadır.
 Değişik kaynaklardan aldıkları malları riskini de
üstlenerek ve depolayarak müşterilerine satış hizmeti
sunarlar.
Perakendeciliğin Fonksiyonları
Müşterilerine zaman, mekan, biçim ve mülkiyet faydaları
sağlarlar.
Mülkiyet faydası; mal ve hizmeti müşterinin satın
almasına hazır olarak elinde tutması, değiş tokuşu
kolaylaştırması.
Zaman faydası; mal ve hizmeti müşterinin istediği
zamanda sunması
Biçim faydası; müşterinin istediği ambalaj ve boyutlarda
alabilmesi
Mekan faydası; müşterinin istediği yerden fazla
uzaklaşmadan istediği mal ve hizmeti satın alabilmesi
Perakendeci İşletmelerin Yönetimi
 Perakendecilikte
başarının
gelebilmesi
için
perakendecilik karmasının nasıl yönetileceğinin ve
etkilerinin bilinmesi gerekmektedir.
 Perakende karması;
 Fiziksel dağıtım karması
 Mal ve hizmetlerin yönetimi
 İletişim karması
Perakendeci İşletmelerin Yönetimi
Fiziksel Dağıtım Karması
Mağaza düzenleme
Dağıtım merkezleri
Sarma ve paketleme
Taşıma
İç taşıma
depolama
Pazar Bilgisi
İletişim karması
Kişisel satış
Halkla ilişkiler
Kataloglar
Mağaza düzenleme
İç sergileme
Reklam
Telefon ve internetle satışlar
Müşteriler
Mal ve hizmet karması
Farklılık ve çeşit
Satış hizmetleri
Müşteri hizmetleri
Fiyatlandırma
Kredilendirme
Garanti ve geri değiştirmeler
Düzeltme ve düzenlemeler
Mağaza imajı ve atmosferi
Otopark hizmetleri
Müşteri ve ürün dağıtım servisleri
Fiziksel Dağıtım Karması
• Mağaza ortamındaki hemen her şey; ortamın ısısı, kokusu,
renklerin oluşturduğu atmosfer vb. müşteri ile mağaza iletişimini
etkileyecektir.
• Mağazalar müşterilerinin ihtiyaçlarını karşılayacak mamulleri
kolaylıkla bulabilecekleri şekilde teşrif edilir. Bu nedenle baştan
düşünülmesi gereken mimari detaylar olduğu gibi, müşterilerin
satın alma alışkanlıklarına bağlı olarak mağaza dizaynında
değişikliklere de gitmek mümkündür.
• Mağaza içi değişen şartlara ve ihtiyaçlara uygun olarak yeni bir
mağaza dizaynı yapmaya elverişli bir biçimde düzenlenmelidir.
• Mağaza dizaynında genel olarak karar verilmesi gereken konular;
dış cephe, giriş-çıkışlar, yükleme boşaltma tesisleri, duvarlar,
tavan, taban, mağaza içi ulaşım, havalandırma, vitrinler, raflar ve
dolaplar, turnikeler, görsel iletişim araçlarının kullanılması,
ışıklandırma ve mağaza içindeki renk uyumudur.
Fiziksel Dağıtım Karması
• Mağaza içi konumun planlanması, mağazada daimi
olarak bulunacak demirbaşların yerleşimleri, mağaza
içinde kapladıkları alan, müşteri trafiğine etkileri
mağaza dizaynı ile ilgilidir.
• Müşterilerin malları bulmada yararlandığı her türlü
işaret, yol gösterici, ve grafikler, mağaza içindeki
görsel iletişim araçlarıdır.
• Mağaza içindeki demirbaşların tepeden görünüşüne
göre değişik isimler verilir; ızgara şeklinde, butik
sistemi, serbest formda
• Çok sayıda müşterinin giriş-çıkış yaptığı mağazalarda
giriş ve çıkışlar ayrılmıştır.
Fiziksel Dağıtım Karması
• Yükleme-boşaltma tesisleri; stok devir hızı yüksek olan mağazalarda
kritik bir değişkendi. Bir taraftan raflar boşalırken bir taraftan
doldurulmaları gerekmektedir.
• Müşterilere rahatsızlık vermeden bu faaliyetlerin yerine getirilmesi
gerekir.
• Raflarda hangi mamullerin tükendiğini, stokta hangi ürünün ne kadar
kaldığını tespit etmek için stok kontrol sistemine ihtiyaç vardır.
• Stok kontrolü 3 açıdan mağazalar için önemlidir;
1. Malların zamanında depoya getirilmesi ve zamanında depodan
raflara aktarılmasında zamanlama açısından,
2. Depoda saklanacak malların hangi şartlarda, ne kadar
saklanacağının belirlenmesi için gerekli mekan özelliklerinin ve mal
miktarlarının belirlenmesi için,
3. Mal akışının takip edilebilmesi için gerekli kayıtların tutulması
açısından
Mal ve Hizmet Karması
• Üründen bahsederken onun etiketi, ambalajı, markası,
standartlara uygunluğu, kullanım
kılavuzları, tanıtıcı
broşürleri, garanti sözleşmesi gibi birçok faktörü içine alan
geniş bir perspektiften bakmak gerekir.
• Bir mağaza birçok ürün hattından oluşan bir ürün karmasına
sahiptir.
• Ürün karmasının genişliği ürün hattı sayısı, derinliği her bir
ürün hattındaki çeşit sayısı, yoğunluğu ise ürün hatlarının son
kullanıcıların
farklı
beklentilerine
cevap
verebilme
yeterlilikleri olarak tanımlanabilir.
• Mağazanın sunduğu ürün yada ürün karmasının hedef pazarın
tatmini açısından birbiriyle uyumlu bir bileşim oluşturması
gerekir. Buna ürün karmasının uzlaşabilirliği (tutarlılığı) denir.
Mal ve Hizmet Karması
• Perakendecilikte ürün karmasının oluşturulmasında rol oynayan
faktörler;
– talepteki değişmeler,
– rekabet,
– mağazanın imkanları ve
– mağazanın finansal durumudur.
• Ürün karmasını geniş tutmanın bir maliyeti vardır.
• Fiyatların belirlenmesinde en önemli faktör, doğal olarak satın
alınan malların maliyetidir.
• Bunun yanı sıra; müşterilerden gelen talep durumu, talebin fiyat
esnekliği, stok devir hızı, mevsimlik indirimler, rekabet, fiyatın
psikolojik etkisi, yasal sınırlamalar, mal yada hizmetlerin arzı,
mağazalar arasında gerçekleşen yatay fiyat anlaşmaları, dağıtım
kanallarının tutum ve davranışlarıdır.
Mal ve Hizmet Karması
• Mağazaların müşteriler tarafından görülmeyen bir çok
idari görev ve sorumlulukları vardır;
 İşletme politikasına uygun miktar ve çeşitte mal
bulundurma,
 Ticari hayattaki değişimleri izleme,
 Satın alma bütçesini yapma,
 Satışla ilgili bütçeyi yapma,
 Satışlar hakkında düzenli bilgi toplama,
 Tutundurma karması ile ilgili kararlar verme,
 Mağaza personelinin koordinasyonunu sağlama,
 Mağaza ile müşteriler arasında iyi ilişkiler kurabilecek
faaliyetler planlama
Mal ve Hizmet Karması
• Mağazaların müşterilerine sundukları bazı satış dışı hizmetler de
vardır. Bu hizmetlerin bir çoğu toplumsal pazarlama anlayışı ile
gelişmiş ve ilişkisel pazarlama ile yerini bulmuş ilişkilerdir.
• Örnek olarak; otopark, emniyet dolapları, çocuk oyun imkanları, özel
telefonlar, tuvaletler, müzik, ilan tahtaları, kayıp eşya masası, müşteri
şikayet kutusu, mağaza ulaşım servisleri, ekspress kasa vb.
• En önemli hizmetler müşteri şikayet servisi ve ürün iade servisidir.
Müşterilerin tatmin düzeyini anlamanın bir yolu da mağazalara
iletilen şikayetlerdir. Ayrıca sebep ne olursa olsun müşteri tatminini
yüksek düzeyde tutmak isteyen mağaza yönetimi iadeyi kabul
etmelidir.
• Bir diğer önemli konu ise; birçok insanın birlikte çalıştığı mağazalarda
başta önemsenmeyen ama gittikçe ihtiyaç hissedilen bir ik
politikasının olması gerekliliğidir. Bu konuda önceden hazırlanmış
objektif kurallar yardımıyla oluşturulmuş bir personel politikası
çalışanları motive edeceği gibi yönetimin de işini kolaylaştırır.
İletişim Karması
• Perakendeciler, müşterileriyle reklamlar, satış geliştirme, halkla
ilişkiler ve kişisel satış gibi birçok yolla iletişim kurarlar.
• Tutundurma karmasının amacı müşterilerin sürekliliğini
sağlamak ve mağazayı her ziyaret edişlerinde alışveriş
miktarlarını maksimum düzeye çıkarmaktır.
• Mağazanın müşterileriyle iletişimde kullanacağı tutundurma
karması elemanlarının mağazaya katkıları açısından hepsinin
etkisi değişik ölçülerdedir. Tutundurma iletişiminin güçlü ve
zayıf olmasını aşağıdaki faktörler belirler;





Kontrol
Esneklik
Güvenilirlik
Maliyet
İletişim yollarının koordinasyonu
İletişim Karması
• Buna göre mağazanın iletişim karmasından beklenen,
AIDA (attention, interest, desire, action) olarak
isimlendirilen müşterinin dikkatini çekmeyi, ilgisini
toplamayı, istek uyandırmayı, hareket etmesini ve yaptığı
alışverişten tatmin olmasını sağlamaktır.
• Reklamın etkinliği açısından hangi medya aracının
kullanılacağı mağazanın cevaplaması gereken bir sorudur.
Daha sonra yerel mi ulusal mı verileceği, ne sıklıkta
verileceği, ne zaman verileceği gibi birçok kararın
alınması gerekir.
İletişim Karması
• Satış promosyonları alış veriş yapan müşterinin ani kararlarla
satın alışlarını ve dolayısıyla mağazanın satış etkinliğini artıran
satış çabalarıdır.
• Mağazaların halkla ilişkiler bölümünün kurulma amacı, halkın
dikkatini mağazaya çekebilmek, mağazanın imajını düzeltmek,
sosyal çevrede yaşayan bireylerle iyi ilişkiler kurmaktır.
• Ayrıca mağazanın yaptığı yenilikleri duyurmak, mağazaya olan
güveni artırmak, tutundurma maliyetlerini düşürmek ve
mağazanın stilini kabul ettirmek için duyurumlar yapılabilir.
• Birçok perakendeci sosyal aktivitelerde sponsorluk yaparak
hakla ilişkilerini sıcak tutmayı amaçlamaktadır.
İletişim Karması
• Müşterilerin mağaza içine girdikten sonra izleyecekleri yolu raflarla
belirlemek ve satışların artmasını sağlamak tanzim ve teşhirin amacıdır.
Uygulamada satıcı firmalar mağazayı bu konuda etkilemeye
çalışmaktadır. Üretici firmalar ürünlerinin iyi yerde sergilenmeleri için
kasa önü standları, mağaza içinde aynı tür ürünlerin sergilendiği rafların
oluşturduğu gondolların başlarına ve basılan insertlerde yer alma bedeli
ödemektedirler.
• Satışa sunulan malların çeşitlerine ve boyutlarına göre müşterileri
cezbedecek vitrinlerin kurulması da çok bilinen bir tutundurma
yöntemidir.
• Vitrinler mağazanın diğer politikalarını da yansıtırlar. Vitrinde
sergilenecek mallar mağazanın hedef pazarına uygun, temsil kabiliyeti
yüksek mallardan seçilir.
• Vitrin estetik açıdan müşterinin gözlerine hitap eder. Bu açıdan
perspektif, renk, denge, dekoratif aksesuarlar ve tema müşterinin
dikkatini çekecek ve hoşuna gidecek şekilde seçilmelidir.
• ışıklandırma ve içerideki renk uyumu dizaynı oluşturan diğer
parçalardır.
•
Perakendeci Türleri
Perakendeci olarak faaliyette olan mağazaları; satılan mallara, görülen işlevlere,
mülkiyete, yerleşim yerine, örgütsel yapılarına, uyguladıkları yönteme, ölçek
büyüklüğüne, ulusal yada uluslararası olmalarına, hizmet düzeylerine ve müşterilerin
mağazaları nasıl gördüklerine göre sınıflandırmak mümkündür.
Sınıflandırma Kriteri
Perakendeci İsmi
Satılan mallara göre
Her türlü tüketim malı satanlar
Kolaylık mağazaları
Departmanlı mağazalar
Çeşit mağazaları
Verilen hizmete göre
Hizmet mağazaları
Self servis mağazaları
Öde götür mağazaları
süpermarketler
Mağazasız perakendecilik
Doğrudan pazarlama
Doğrudan satış
Otomatik makineli satışlar
Mülkiyete göre
Bağımsız perakendeciler
Perakendeci gruplaşmaları
Franchising mağazaları
Kamu mağazaları
Kooperatif mağazaları
Kiralanmış reyonlar
Yerleşime göre
Mahalledeki perakendeciler
Semt pazarındaki satıcılar
Benzin istasyonundaki
satıcılar
işportacılar
Perakendeci Türleri
• Departmanlı mağazalar; mağaza içinde satılan birbiriyle ilişkili
olmayan değişik ürünler için reyonlar oluşturulmuş tek veya çok katlı
mağazalardır. Büyüklüğünden faydalanarak düşük kar oranı fakat
hızlı stok devri ile kazançlı çıkmaya çalışırlar. Mağazanın tamamı bir
işletmeye ait olabileceği gibi bazen reyonlar başka işletmelere de
kiraya verilebilir. Müşterilerine malların yanında hizmet de sunarlar.
• Zincir mağaza; bir işletmenin aynı konuda faaliyet gösteren birden
fazla mağaza işletmesi durumunda zincir mağazalar söz konusudur.
Mağaza başına tutundurma giderlerinin düşüklüğü veya büyük
ölçekli alımlar sayesinde maliyetler düşürülebilir.
• Süpermarket; özellikle gıda, temizlik ve kişisel bakım ürünlerinin ayrı
reyonlarda ve self servis sistemiyle satıldığı mağazalardır.
Tüketicilere yakınlığı ve düşük fiyatları sayesinde stok devir hızını
yüksek tutarak kar elde etmeye çalışırlar.
Perakendeci Türleri
• Hipermarket; gıda, giyim, mobilya, kırtasiye, beyaz eşya, oto
aksesuarları gibi çok geniş çeşide sahip 45.000 – 60.000 kalem mal
satışı gerçekleştirebilen mağazalardır. Otopark, çocuk oyun parkları,
kuaförler, masaj salonları gibi hizmetlerin de sağlandığı büyük
mağazalardır.
• Alış veriş merkezi; içinde birçok perakendecinin verdiği hizmetin
toplu olarak müstakil mağaza veya reyonlarda sunulduğu
merkezlerdir. İçindeki süpermarketler genelde alışveriş merkezinin
lokomotifi konumundadır. Süpermarketin yanında beğenmeli ya da
özellikli malların satıldığı bağımsız işletmeler, bankalar, sinema
salonları gibi birçok ihtiyaç buralardan karşılanabilir.
• İndirim mağazaları; self servis sistemiyle çalışan ve tüketicilerine
sürekli olarak düşük fiyattan mal satmayı hedefleyen
perakendecilerdir. Sergileme ve kişisel satıştan tasarruf edilerek
yüksek raf devir hızı ile kazanç elde edilmek istenir.
Perakendecilikte Kuruluş Yeri Seçimi
• Rekabet mağaza kurulabilecek yerlere sahip olma isteğini bir yarış
haline getirmiştir.
• Mağazacılık, alırken kazanmak sözüne kıyasla, kurarken kazanmak
olarak değiştirebileceğimiz bir alandır.
• Kuruluş yeri, nihai tüketicilerin çok sık uğrayacakları bir yer
olacağından yer seçimi önemlidir.
• Bir mağaza kurulduktan sonra bulunduğu yeri bir cazibe merkezi
olarak değiştirir. Bunun için bulunduğu coğrafi konumda sunduğu
mal ve hizmetlerin ulaşabileceği potansiyel müşterileri düşünerek
hareket eder.
• Ekonomik yada coğrafi şartlarda her mağazanın etkisi altına aldığı
nüfusun yaşadığı alan onun ticaret alanını oluşturur. Aynı ticaret
alanında birbirinin hedef pazarını paylaşmak isteyen perakendeciler
rakip durumuna gelirler.
Perakendeci kuruluş yeri seçiminde dikkate alınması gereken
faktörler ve göstergeleri;
ÖZELLİK
GÖSTERGE
Yaya trafiği
Nüfus, insan özellikleri
Araç trafiği
Araç sayısı, araç tipleri, trafik akışı – tıkanıklığı
Park özellikleri
Park yerlerinin sayısı ve niteliği, mağazaya uzaklıkları,
çalışanlara ait park yeri imkanı
Ulaştırma ve taşıma
Toptan mal indirebilme imkanı, ana yollardan giriş imkanı,
dağıtım kolaylıkları
Mağaza kompozisyonu
Mağaza sayısı ve büyüklükleri, çekim güçleri, perakendecilik
dengesi
Mevki özellikleri
Görünürlük-görünüş, bölgedeki konumu, arsa büyüklüğü ve
şekli, bina büyüklüğü ve şekli, arsanın şartları ve binanın yaşı
İşgaliye giderleri
Satın alma ve kiralama imkanları, uygulama ve bakım
giderleri, vergileri, bölgesel sınırlamalar, gönüllü
düzenlemeler.
TEŞEKKÜRLER...