Halkla İlişkiler Okuryazarı Olabilmek Halkla İlişkilere Dair
advertisement
Halkla İlişkiler Okuryazarı Olabilmek Halkla İlişkilere Dair; İleti bolluğu, sorgulamayı dolayısıyla iletilerin arka planını okumayı güçleştirirken, halkla ilişkilerin medyanın birincil haber kaynağı haline gelmesi, iletilerin büyük bir bölümünün bu güçlü haber kaynağı tarafından tasarlanmasına neden olmaktadır. Medyanın tecimsel kaygısı ise, tasarlanan iletilerin eşik bekçilerini aşmasını kolaylaştırmaktadır. Yani halkla ilişkiler, medya ve haber kaynağı kavramları arasındaki ilişki, ileti tasarımının odağına yerleşmektedir. İletişimde bir güç dengesi bulunduğu ve iletişimin bir amacının olduğu gerçeği ise; engineering of Content veya Spin Dr. kavramlarını gündeme taşırken, kurumların iş hedefleri üzerine yapılanan iletilerin gerçek amaçlarını görebilmek, sorgulayan gözlüklerle bakabilmeyi ve halkla ilişkiler okur-yazarlığını gerektirmektedir. Halkla ilişkiler kavramına yöneltilen eleştiri oklarının kavrama değil, kurumların amaçları üzerine yapılanan uygulamalara yöneltilmesi ise kavramın olduğu kadar amacın da doğru okunabilmesiyle olanaklıdır. Günümüzde teknolojik gelişmelerin iletişime hızla yansıması ve küreselleşme gibi etkenlerin itici gücü, ortaya çıkışından günümüze kadar omurgası hep aynı olan halkla ilişkiler uygulama alanlarının sınırlarını zorlamakta ve önemini giderek arttırmaktadır. Hedef kitlelerle sürdürülen stratejik iletişim olarak tanımlanması ise, halkla ilişkilerin amacına vurgu yaparken, uygulama alanlarını, kriz iletişiminden itibar ve imaj yönetimine, lobicilikten siyasal iletişime kadar geniş bir alana yaymaktadır. Kurumların hedef kitlelerinin, sadece çalışanlar, hissedarlar ya da tüketicilerle sınırlandırılamayacağı gibi halkla ilişkiler de sadece işletmelerin sınırları içine sıkıştırılamayacağı açıktır. Bu bakış açısıyla halkla ilişkiler uygulamaları; devletlerin, rejimlerin varlıklarını sürdürebilmek, sosyal değişimleri sağlayabilmek/ hız kazandırabilmek, uluslararası politikalarda etkili aktör olabilmek için yürütülen planlı iletişim çabalarını da içermektedir. Çünkü; hedef kitlelerle sürdürülen ve kurumun amaçları üzerine yapılanan iletişim yönetimi tanımı, kamuoyu önderlerini de, diğer ülke yurttaşlarını da, ürünü kullananları da hedef kitle kavramının sınırları içerisinde değerlendirmeyi olanaklı kılmaktadır. Kurumlara kar ya da güç olarak geri dönen itibar ise halkla ilişkilerin varış çizgisidir. Çoğunlukla işletmelerin kapsama alanına giren tüketici davranışlarının dikkat çekmesine karşın, sosyal değişim ve halkla ilişkiler ilişkisi de yüz yıllardır gücüne güç katarak yoluna devam etmektedir. Ve bu yaklaşım, kurumların “devletin ideolojik aygıtları”* olarak birer iletişim kanalı işlevini üstlendikleri biçimindeki yorumu da anlaşılır kılmaktadır. Örneğin eğitim kurumları, müzeler bir ülkenin kültürel değerleri üzerine yapılanan iletişim stratejisinin kanalları olarak işlev üstlenmektedir. Müzeler, toplumsal tarih ve kültür kanalı oldukları kadar, ülkelerin, iç ve dış hedef kitlelere yansıtmak istedikleri imajlarını da besleyen araçlardır. Bu yaklaşım, Berlin’de bulunan Sachsenhaus’un kuruluş döneminde “Concentration Camp” olarak tanımlanmasını da, Sachsenhaus’un girişindeki “ Arbeit macht Frei/çalışmak özgürleştirir” sloganını da daha anlaşılabilir kılmaktadır. Tüm bileşenlerin birlikte yönetildiği iletişim ise, iletilerin arka planını görmeyi güçleştiren temel nedenlerden bir tanesi olarak düşünülebilir. Çünkü kurumların kendilerini tanımladıkları biçimde anlatmak için gerçekleştirdikleri eylemler, yararlandıkları göstergeler ve kullandıkları dil, yönetilen iletişim ile yansıtılması arzu edilen görüntünün işbirliğidir. Kimliğin imaj olarak dışa vurumuna ise yine bu kanallar aracılık etmektedir. Ancak bu noktada sorulması gereken asıl soru, iletişim stratejisinin hangi amaçlar üzerine dayandırıldığıdır? Bir başka deyişle; eleştiri oklarının halkla ilişkilere değil, halkla ilişkiler uygulamalarına yöneltilmesi kavramın daha doğru değerlendirilmesine katkıda bulunacaktır. İlk kurumsallaşma dönemlerinden bu yana aynı sancıları çeken halkla ilişkilerin bu bağlamda en önemli adımı 1900’lerin başında atılmış ama araya yine kurumsal amaçlar girmiştir. “Halkla ilişkilerin hedef kitlelerle dürüst ve sağlam bağlar kurması…” ifadesi bu yaklaşımın ortak buluşma noktası olarak tanımlanabilir. Ivy Lee ise, 1906 yılında yayınladığı bildiride doğru ve eksiksiz bilginin altını çizmiştir. Bu bildiride Lee, “Bu gizli bir basın bürosu değildir. Bütün çalışmalarımız açıklık esasına dayanır. Amacımız haber sağlamaktır. Bu bir reklam ajansı değildir. Konularımız günceldir. Ele aldığımız her konuda istenen daha ayrıntılı bilgi derhal sağlanarak, her editöre konunun doğruluğunun ispat edilmesi konusunda yardımcı olunur. Kısaca amacımız, kamu kurumları ve iş dünyası yararına, basına /ABD halkına bilmesi gerekli olan ve haber değeri taşıyan, doğru ve güncel bilginin sağlanmasıdır”1 demektedir. 1 Bkz. IVY Lee, Decleration of Principles,1906’dan aktaran David C.Warren,”The art of getting Believed in”,The Paradox of Ivy Lee’s Publicity and Principles in His Information Campaign Fallowing the Luddlow Massacre, University of Northern Colorado,1991. Halkla ilişkiler anlayışında Ivy Lee’ni altını çizdiği bilgilendirme yaklaşımı, yani bir başka deyişle halkla ilişkiler alanında meslek ahlak ilkelerinin atası olarak kabul edilebilecek olan “doğru ve eksiksiz bilgi” temelli bildirisi aslında ilk önce kendisi tarafından ihlale uğramıştır. İşte tartışılması gereken asıl konu budur. Çünkü kurumun amaçları toplumsal çıkarlar ile çatışmıştır. Halkla ilişkilerin mihenk taşı olarak kabul edilen ve biraz da daha önceki anlayışa tepki olarak doğduğu yorumunun da yapılabileceği Bildiri’ye Lee’den sonrakilerin değil, sadece kendisinin sadık kalabildiğini bile söylenebilseydi, halkla ilişkiler, tanımlarında kurumun amaçları odak noktası haline gelmeyebilirdi. Toplam 40.000 basın bültenin söz konusu olduğu Colorado grevi sırasında Rockefeller’lara danışmanlık hizmeti vererek ailenin imajını başarıyla yönetirken, bildirinin çıkış noktasıyla örtüşmeyen uygulamaları kendisine Poison Ivy (Zehirli Sarmaşık) lakabının uygun görülmesine yol açmıştır. Daha çok sosyalist basının ilgisi çeken bu grevle ilgili olarak yazı yazanlardan sadece Henry Pringle ve Silas Bent, yazılarında Ivy Lee’yi başarılı bulduklarını dile getirirken Upton Sinclair, “Brass Check” adlı eserinde kamuoyunu yanılttığını ileri sürdüğü Lee’yi zehirli sarmaşık olarak tanımlamıştır. Dye Trust’ın danışmanlığını üstlenmesi, Lee’nin Hitlerin basın ajanı olarak suçlanmasına yol açarken, Ivy Lee, Amerikan Temsilciler meclisi Araştırma Kurulu’na da Anti- Amerikan faaliyetleri nedeniyle savunma vermek zorunda kalmıştır. Grevin nedenlerini ayrıntılarıyla araştırmak üzere oluşturulan komisyon Lee’nin görüşlerine başvurduğunda Lee, Rockefeller’ların imajının düzeltilmesini amaçladığını ancak bilgi kaynaklarının şirket yöneticileri ile gazete küpürleri olmasının bazı yanlışlıklara neden olduğunu ifade etmiştir2. Böylece belki de bugünkü anlamına en yakın ilk örneklere bakıldığında bile kurumun amaçları, tasarlanan iletiler, tecimsel kaygı ilişkisi halkla ilişkiler okuryazarlığına ve önemine dikkat çekmektedir. Çoğu zaman haber kaynağı olan halkla ilişkiler tarafından tasarlanan iletiler, medyanın itibarının da arkasına gizlenerek, asıl gerçek yaratılan gerçek arasındaki boşluk büyümüş, böylece tasarlanan iletilerle cimri ihtiyar algısı, yaşlı hayırsevere dönüşüvermiştir. Stuart Ewen’ın çalışma mekanını bir entelektüel’in “mühimmat deposu”na benzettiği Edward Bernays ise, ikna kuramlarından yararlanmış, araştırma yöntemlerini halkla ilişkiler kampanyalarına dahil etmiş böylece araştırmada hem hedef kitleyi anlama hem de kamuoyu oluşturmaya yönelik bir araç haline dönüşmüştür. İletişim stratejisi ise, yine kurumun amaçları üzerine yapılandırılmış, Lucky Strike satmış, Committee on Public Information ABD’nin savaşta psikolojik kazanımına katkıda bulunmuştur. 2 Bu konuda ayrıntılı bilgi için bkz. Aynı eser ve Filiz Balta Peltekoğlu Halkla İlişkiler Nedir, İstanbul: Beta Basım Yayım,2008. Türkiye’de çağdaş halkla ilişkilerin gelişim süreci bağlamında bakıldığında ise; Cumhuriyet Devrimleri’nin benimsetilmesinde, halkla ilişkilerin bu büyük değişimin en önemli kanalı olduğu söylenebilir. Cumhuriyet’in kurucusu Mustafa Kemal Atatürk’ün, Harf Devrimi’ni anlatmak için başöğretmen rolü üstlenmesi, çağdaş giysileri ve şapkasıyla Kılık Kıyafet Devrim’ini halkla buluşturması, değişim sürecinde kamuoyu önderinin önemine ve göstergelerin etkisine dikkat çekmektedir. Milli Mücadele Basını ise bu değişimin ve dönüşümün daha geniş kitlelere ulaşmasını sağlamıştır. 1926 tarihli “Karadeniz Gemisi/Yüzen Fuar ” projesi ise Türkiye Cumhuriyeti’nin kendini tanımladığı çağdaş kimlikle algılanma çabasının en önemli göstergelerinden bir tanesidir. Halkla ilişkilerin Türkiye’de kavram olarak kabul görmeye başladığı, eğitimde ve özel sektörde önemli aşama kaydettiği 1960’lı yıllarda ise DPT (Devlet Planlama Teşkilatı) Nüfus Planlaması Genel Müdürlüğü, nüfus planlamasının çocuk sayısını sınırlamak olmadığını, istenen sayıda çocuğa sahip olmak anlamına geldiğini anlatmak için halkla ilişkilerin desteğini alıyordu. Halkla ilişkilerin kurumların amaçları üzerine yapılanan ve bu bağlamda hedef kitlelerle sürdürülen iletişim yönetimi olarak tanımlanması, kavramın sorgulanması için yeterli bir neden olarak düşünülebilmekle birlikte, kavramı doğru değerlendirmek ancak geniş perspektifle ele almak ve uygulamalara amaç açısından bakabilmekle olanaklıdır. Tabii ki her iletişimin bir amacı vardır ve bu amaç, çoğu zaman iletişimi yönetenin amacıdır. Dolayısıyla adı halkla ilişkiler ya da iletişim yönetimi veya kurumsal iletişim olsun, amaç çoğu kez tutum ve davranışların pekiştirilmesi ya da değiştirilmesine odaklanmaktadır. Bu bakış açısıyla; halkla ilişkilerin vazgeçilmezliğini saklı tutarak, gerekliliği, ne ölçüde temiz olduğu ya da ne ölçüde arınması gerektiği, eylemler çerçevesinde değerlendirilmelidir. Toplumun aydınlanması ya da refahı için gerekli olan bilgi paylaşımı, toplumların gelişmişlikleriyle yakından ilgili olan nüfus planlaması gibi konularda yasal düzenlemelere destek verilmesi ya da yaşanan olumsuzlukların tekrarlanmaması için gerçekleştirilen uygulamaların eleştirilebilir bir tarafı yoktur. Ancak bir yandan iletişim kuramları, diğer taraftan ikna kuramları, göstergeler, semboller ve ritüeller gibi iletişime dair her şeyden yararlanan halkla ilişkiler alanında “okur- yazarlık” giderek kaçınılmaz hale gelmektedir. Amaca giden her yol mübah mıdır? Ya da her amaç masum mudur? Soruları, halkla ilişkilerin sorgulanmasına neden olan ve de okur -yazarlığı zorunlu kılan temel sorulardır. İtibara giden yolda ise, iletişim yönetiminin gerçeği ile asıl gerçek arasındaki farkın azaldığı nokta, halkla ilişkilerle bilinç yönetiminin mesafesinin daraldığı ve halkla ilişkiler okuryazarlığının kaçınılmaz olduğu noktadır. Yani halkla ilişkilere yöneltilen eleştirileri haklı kılan ve kavrama olumsuz anlam yüklenmesinin temel nedeni, kurumların amaçları üzerine yapılanan stratejilerin asıl gerçek ve görünen gerçeğin mesafesinin daralmasında oynadığı roldür. Okuryazar olabilmek Günümüzde okuma ve yazma bilmenin çok ötesinde anlamlar üstlenmiş olan “okur yazarlık” kavramı, anlayabilmeyi, iletilerin arka planını görebilmeyi, yeni bilgileri daha önceki bilgilerle buluşturabilmeyi ve değerlendirebilmeyi açıklarken, medya okuryazarlığı, iletilerin analiz edilmesi, değerlendirilmesi ile yaratılması sürecini içermektedir. Yani okuryazarlık, sorgulama temelli bir yaklaşım olup; insanları izledikleri, duydukları ve okudukları hakkında soru sormak konusunda yüreklendirmektedir. Negatif eleştiriyi değil, sorgulamayı tanımlayan bu eleştirel yaklaşım, alıcıların iletilerin arka planını görebilmeleri açısından önem taşımaktadır. Kamusal ilişkilerde medya sahipliğinin bilgi paylaşımı üzerindeki etkilerinin sorgulanması konusunda da yol gösteren medya okur-yazarlığı, medya sahipliğine karşı bağımsız medyanın yaratılmasında da itici güç olabilir. Halkla ilişkiler okur-yazarlığı ise, iletilerin gerçek amaçlarını okuyabilmek boyutuyla hedef kitleyi ilgilendirirken, iletilerin kim tarafından, hangi amaçla, kime yönelik olarak tasarlandığını anlamaya ve güvenilirlik düzeyini doğru değerlendirmeye zemin hazırlar. Halkla İlişkiler Okuryazarlığı Medya okur- yazarlığı ile ileti tüketimini aktif ve eleştirel platforma taşımak, insanların manipülasyon ile misenformation ve disenformation’a duyarlılıklarını geliştirir. Özellikle kurumların amaçları üzerine yapılanan reklam ve halkla ilişkiler amaçlı iletiler için bu durum daha da önem kazanır. Okur-yazarlık bireyleri yaşamın öznesi olmaktan yaşamın nesnesi olmaya giden yolda aktif olmaya davet ederken, halkla ilişkiler okur- yazarlığı, mesajların analizi ve üretiminde görsel, sözsel ve işitsel öğelerin doğru değerlendirilmesi ile eleştirel yaklaşımın temel unsuru olan soru sormanın öğrenilmesi gibi konuları kapsar. Kurumların amacı üzerine yapılanan iletilerin halkla ilişkilerin kapsama alanına girmesi, medyanın tasarlanan iletileri kamuoyuna taşıması, eşik bekçilerinin ise kimi zaman uygulamaların destekçisi haline dönüşmesi, halkla ilişkiler okur- yazarlığını zorunlu hale getirmektedir. Halkla ilişkilerin kendi kuralları içinde yaratıcılıktan yaralandığı, farklı kişilerin mesajları farklı okuduğu, iletinin görünmeyen bakış açısı ve değerleri olabileceği ile pek çok iletinin kar ve güç elde etmek için tasarlandığı konuları ise halkla ilişkiler okur – yazarlığının gerekliliğine vurgu yapan temel nedenlerdir. Bu nedenle mesajı tüketenin, iletiyi kimin tasarladığını sorgulamasının yanında, iletilerin neredeyse tümünün tasarlandığının bilinmesi ve de mesajı üretenin ne anlatmak istediğinin sorgulanması gerekir. Tasarlayanın iletinin etkili olabilmesi için yaratıcılıktan ya da teknolojik olanaklardan yararlanması, iletinin hedeflediği kitlenin yaratıcı teknikleri fark ederek doğru okuyabilme ve çözümleyebilme yeteneğini geliştirmesini zorunlu hale getirir. Ayrıca farklı hedef kitlelerin kültürel birikimleri ve yaşam deneyimlerinin iletişim kodlarının çözümlenmesinde etkisinin olduğunun farkına varılması, iletinin gerek tasarlayanlar, gerekse muhatapları tarafından bilinmesi, okur - yazarlığın temel şartlarından bir tanesidir. İletiyi tasarlayanın içerik üzerindeki denetim gücüne karşın, alıcının denetim şansının olmaması algı süzgecini sorularla daraltmasını gerektirir. Anahtar sözcükler yazar biçim Hedef kitle İçerik amaç Çözümleme; hedef Temel kavramlar kitlenin 5 temel sorusu İleti kim tarafından Medyadaki tüm tasarlamış? iletiler tasarlanmıştır Etkili iletişim için hangi İletiler yaratıcı ve yaratıcı teknikler dikkat çekici kullanılmış? tekniklerle tasarlanır İleti farklı hedef kitleler Farklı hedef kitleler tarafından nasıl mesajları farklı yorumlanır? biçimde algılarlar bakış açısı, yaşam Medyanın/iletiyi biçimi ve hakim tasarlayanın örtük değerler nelerdir? değer ve bakış açısı olabilir İletinin amacı nedir? İletilerin çoğu kar ve güç elde etmek için tasarlanır İletiyi tasarlama aşamasında 5 temel soru Verilmek istenen mesaj nedir? İleti tasarımında yaratıcılık ve teknolojinin gücünden yaralanıyor mu? İleti, hedef kitleyle uygun olarak tasarlanmış mı? İletide bakış açısı ve istenen değerler açık biçimde vurgulanıyor mu Amaç etkili anlatılabiliyor mu? biçimde Bkz. Tessa Jolls,Globalocal: Media Literacy for Global Village, International Media Literacy research Form, Inaugoral Meeting, May 14-16 2008. http://www.medialit.org/reading_room/article708.html Kurumun iş hedefleri üzerine yapılanan stratejik iletişim yönetimi yaklaşımında sorulması gereken sorular: Kurumun iş hedefleri nelerdir? Toplumsal çıkarlar ile iş hedefleri arasında denge gözetilmekte midir? Bu iş hedeflerini gerçekleştirmek için nasıl iletişim stratejisi izlenmelidir? İletiler kimin / kimlerin cephesinden tasarlanmalıdır? Kimi/kimleri hedef almalıdır? Kimlerin dikkatinin çekilmesi hedeflenmelidir? İken, bu soruların yanıtlarının aranması, halkla ilişkiler okuryazarlığının ilk adımlarıdır. Yani Kurumun iş hedefleri neler olabilir? Bu iş hedeflerini gerçekleştirmek için nasıl iletişim stratejisi izlenmektedir? İletiler kimi/kimleri hedef almaktadır? Kimlerin dikkatinin çekilmesi hedeflenmektedir? Kimler iletilerin kapsamı dışında bırakılmaktadır? Toplumsal çıkarlar dikkate alınmakta mıdır? Gibi sorular bu kez de iletilerin muhatapları tarafından sorulmalıdır. Bu nedenle halkla ilişkiler alanında okur -yazar olmak, tasarlanan iletiler dünyasında tüm iletilerin arka planının ve amacının daha doğru biçimde kavranması için kaçınılmazdır. Laswell’in, yaklaşımı ileti kim üzerinde nasıl etki yaratmak için kim tarafından tasarlanıyor biçimin halkla ilişkiler okur- yazarlığına rehberlik edebilir. Halkla ilişkiler okur-yazarlığı, olaylara negatif yaklaşmak değil, düşünmeyi ve sorgulayan anlayışın ürünü olup ilk adım, iletilerin kurumsal amaçlarla tasarlandığının bilinmesidir. İşte bu noktada halkla ilişkilerin hizmet ettiği kurumsal amaçlar odak noktası haline gelmektedir. Yani yürütülen iletişim kampanyasının, eğitim ve aydınlanma seferberliği mi olduğu, yoksa kurumsal çıkarlar üzerine yapılanarak toplumsal faydayı mı göz ardı ettiği temel sorunsaldır. Sonuç olarak; kurumun amaçları üzerine yapılanan iletişim yönetimi olarak tanımlanan halkla ilişkilerin, gerek kuramsal, gerekse uygulama bağlamında doğru değerlendirilebilmesine olanak sağlayan halkla ilişkiler okur-yazarlığı, doğrudan kavramın eleştirilmesi yerine, uygulamalar kapsamında eleştirel yaklaşımı olanaklı kılmaktadır. Halkla ilişkiler okuryazarlığı, ürün yerleştirmeden sponsorluğa, web sayfalarından göstergelerin okunmasına, hatta iletilerin içerisinde kimlerin yer alıp, kimlerin yer almadığına kadar geniş bir alanı kapsar. Halkla ilişkiler okur-yazarlığının en dikkat çekici yönü ise, etik kodlarının yeniden gözden geçirilmesine yapacağı katkıdır. Mesleğin itibarına yapacağı katkının farkına varılmasının ise halkla ilişkiler okur – yazarlığını yükselen değer olarak sadece teorisyenlerin değil, meslek örgütlerinin de kapsama alanına dahil etmelerinin arkasındaki itici güç olacağı söylenebilir. Prof. Dr. Filiz Balta Peltekoğlu M.Ü. İletişim Fakültesi KAYNAKÇA IVY Lee, Decleration of Principles,1906’dan aktaran David C.Warren,”The art of getting Believed in”,The Paradox of Ivy Lee’s Publicity and Principles in His Information Campaign Fallowing the Luddlow Massacre, University of Northern Colorado,1991. Filiz Balta Peltekoğlu Halkla İlişkiler Nedir, İstanbul: Beta Basım Yayım,2008. Tessa Jolls,Globalocal: Media Literacy for Global Village, International Media Literacy research Form, Inaugoral Meeting, http://www.medialit.org/reading_room/article708.html May 14-16 2008.
