IBM Satış ve Dağıtım

IBM Satış ve Dağıtım
Fikir Liderliği Teknik Belgesi
Müşteri odaklı kuruluş devrimi
Bankalar bilgi, öngörü ve etkileşim aracılığıyla nasıl
yeni değer elde ediyor
Finans
2 Müşteri odaklı kuruluş devrimi
Giriş
Bugün: 845.000.000 Facebook kullanıcısı. Tüm
1
dünyada 1,2 milyar aktif mobil geniş bant aboneliği.
3
Apple'ın uygulama mağazasında 500.000 uygulama.
Tanıdığınız herkesin cebinde internet var. Hatta bir
bilgisayar gelmiş geçmiş en başarılı Jeopardy!
4
şampiyonunu yendi.
2
2006 yılını hatırlayın. Facebook'un adını duyurmasına
bir süre daha vardı. İlk iPhone'un pazara sunulması için
5
bir yıldan fazla beklemeniz gerekiyordu. Bir "app",
yalnızca bir restoranda sipariş edeceğiniz bir şeydi.
Şimdi önümüzdeki altı yılın neler getireceğini hayal edin.
Bir uygulamaya ya da internete erişmek için hangi ekranı
kullanacağız? Bunlar şu anda bildiğimiz anlamıyla
mevcut olacak mı? Belki de müşteriler çek hesaplarına
erişmek için başlarına ya da ellerine yerleştirilen
mikroskobik aygıtları kullanacak. Belki de kredi kartınızın
üzerinde bakiyenizi ve işlem geçmişinizi görüntüleyen ve
parmak izinizi doğrulayan mikro incelikte bir dokunmaya
duyarlı ekran bulunacak. Belki de insanlar banka
hesapları arasında para transfer etmek için hayati önem
taşıyan komutları vermeleri gerektiğinde, nerede
olurlarsa olsunlar yalnızca havaya doğru konuşacaklar.
Mantıksız mı geliyor? Olabilir. Ancak insanlar bundan altı
yıl önce, şimdi pek çok insanın sosyal ağları üzerinde her
gün yaptığı gibi kahvaltılarıyla ilgili şikayetlerini ya da
çocuklarının bir fotoğrafını hayatları boyunca tanımış
oldukları herkesle paylaşmıyordu.
Bankalardaki pazarlamacılar ve müşteriyle temas
halindeki işlevler için günümüzde bu ne anlama geliyor?
Şu anda çoğumuz sosyal medyanın ya da mobil
uygulamaların bankacılık operasyonlarımız açısından
etkilerini anlamakta zorlanırken, gelecek için nasıl
hazırlanabiliriz?
Müşteri ortamının gelecekte nasıl olacağını bilemiyoruz,
ancak en iyi bankalar her fırsatı değerlendirmek ve her
zorluğu aşmak için gereksinim duyacakları türde bir veri
temeline sahip olmak üzere hazırlıklı olacaklar. Son
teknoloji ürünü, müşteri odaklı kuruluşlar haline gelmek
için bilgiden, öngörüden ve etkileşimlerden yararlanma
becerisi açısından en yüksek performansı göstermeye
devam etmek üzere doğru temeli oluşturmuş olacaklar.
Müşteri ekosisteminde gerçekleşecek her tür son
teknoloji
ürünü, teğetsel ya da diğer herhangi bir şekilde yeni
ortaya çıkan gelişimi benimsemeye ve avantajlarından
yararlanmaya hazır olacaklar. Yanıtlamaya hazır
olmamız gereken soru şu: "Peki biz hazır olacak
mıyız?"
Müşteri odaklı kuruluşlar
gelecekteki değişikliklere yanıt
verme becerisine sahip
Bankalar, radikal bir şekilde gelişen müşteri deneyimi
açısından, neredeyse yirmi yıldır müşteri yönetimi
öncelikleriyle başa çıkma deneyimine sahipler. ATM'nin
ve çağrı merkezinin ortaya çıkması, onlarca yıldır
geleneksel çalışan destekli şube etkileşimi içerisinde
hapsolmuş müşteri ilişkileri dinamiklerinde değişime
neden oldu. Veritabanı ve doğrudan pazarlama taktikleri,
bugün bildiğimiz anlamıyla müşteri ilişkileri yönetimi
konseptinin ortaya çıkmasını sağladı. İnternet ve
ardından İnternet bankacılığı, daha önce benzeri
görülmemiş bir hızla ortaya çıktı ve gücün tüketiciye
geçmesini sağladı. Şubenin bir kanal olarak yeniden
tanımlanması gerektiği, aksi halde hızla düşüşe
geçeceği açık bir şekilde ortaya çıktı. Müşteriler artık
bankalarıyla her zaman, her yerden etkileşim kurmayı
bekliyor, sanal müşteri temsilcilerine telefon aracılığıyla
komutlar veriyor ve mobil aygıtlarını kullanarak çeklerin
fotoğrafını çekiyor. Bunlar ve diğer gerçekler
aşağıdakileri düşünmemize neden oluyor:
 Değişim sürekli, kaçınılmaz ve büyük ölçüde
kontrolümüz dışında.
 Müşteri bilgileri, köklü değişimin merkezinde yer alıyor
ve bu değişimle başa çıkmanın anahtarını içeriyor.
 Şirketlerin değişimin avantajlarından
yararlanmak için gerekli olan temeli ve esnekliği
oluşturması gerekiyor.
Değişim o kadar hızlı gerçekleşiyor ki, özellikle
bankacılık sektörünün geçmişteki değişimlerine
beklemedikleri bir anda ve hazırlıksız yakalananlar
gelecekten korkmak için haklı gerekçelere sahipler.
Diğerleri hazırlıklılar ve değişim onlar için müşteri
ilişkilerinin yönetilmesi söz konusu olduğunda rakiplerini
geride bırakmalarına olanak sağlayacak fırsatları bir
tepsi içerisinde sunuyor.
3 Müşteri odaklı kuruluş devrimi
Değişim sürekli, kaçınılmaz ve büyük ölçüde
kontrolümüzün dışında
Günümüzün teknolojilerinin ürettiği akıllı telefon ve
uygulama patlaması, sosyal ağ oluşturma ve hacmi ile
çeşitliliği çok fazla olan veri akışı gibi hızla ortaya çıkan
mega-trendler, günümüzde müşteri operasyonlarındaki
değişimin hızına örnek gösterilebilir.
Örneğin, bir olayın binlerce insanın sosyal ağları
kullanarak koordine olmasına ve harekete geçmek için
mobil cihazlarını kullanmasına neden olduğunu duymak
artık şaşırtıcı değil. Sosyal ağ oluşturma ve mobil
cihazlar, aynı zamanda bireylere olanaklar sağlıyor.
Hoşnutsuz bireylerin başarısız bir banka işlemine ilişkin
memnuniyetsizliklerini arkadaşlarından ve ailelerinden
oluşan özel ağlarıyla paylaşmaları bankaya zarar veriyor
ve bu konuda bankanın elinden hiç bir şey gelmiyor. Öte
yandan iyi sosyal mesajlar, yüksek bütçeli bir TV
reklamından çok daha güçlü olabiliyor.
Günümüzün dünyasında tüketicinin sınırsız olanaklara
sahip olduğunu söylersek abartmış olmayız, çünkü bu
bir gerçek. Müşteri odaklı stratejileri hızla
benimseyebilen kuruluşlar, bunu yapamayan bankalara
kıyasla önemli büyük avantaja sahip olacak.
Müşteri bilgileri, köklü değişimin merkezinde yer alıyor ve
bu değişimle başa çıkmanın anahtarını içeriyor
Müşteri verileri artık her yerde. Yapılandırılmış,
yapılandırılmamış, sosyal, büyük, ayrıntılı, hızlı.
Tüketiciler finansal ve sosyal yaşamlarında ilerlerken,
çok yüksek miktarda, birçok biçimde ve yüksek hızda
işlemsel ve yapılandırılmamış veriyi arkalarında
bırakıyor. En iyi bankalar, doğru analitik araçlarını
yeterince hızlı ve ustaca bir şekilde uygulamaları halinde
sahip oldukları veri depolarından öngörüler elde
edebileceklerini bildiklerinden, artık veriye dayalı
fırsatları değerlendirmek için bu veri türlerini bir araya
getiriyor. Bu, hem bilgi artışı nedeniyle zorlanan bankalar
için zorluklar hem de çok başarılı veri yönetimi
stratejilerine ve programlarına sahip olan bankalar için
fırsatlar sunuyor.
Bankacılık sektöründeki pazarlama ya da teknoloji
liderleri için müşteri odaklı mega-trendlerin çıkarımları
kayıp değil. 400'den fazla bankacılık üst düzey
pazarlama yöneticisiyle gerçekleştirilen görüşmeleri
kapsayan yeni bir IBM araştırmasına göre, banka
pazarlamacılarının belirttikleri en önemli üç sorun,
sırasıyla "veri patlaması, "sosyal medya" ve
"kanalların ve mobil cihazların artması" olarak ortaya
6
çıkıyor. Üst düzey bilgi yöneticilerini kapsayan
benzer bir IBM araştırmasına göre, bankacılık
teknoloji liderlerinin
yüzde 78'i, gelecek beş yıl boyunca odaklanacakları
konu olarak "öngörü ve istihbarat" seçeneğini belirtti ve
bunu az farkla "müşteriyle yakın ilişki" (yüzde 77) takip
7
ediyor.
Biz harekete geçmek için neyin abartı, neyin gereksiz
ve neyin acil olduğunu anlamaya çalışırken, sosyal,
mobil ve büyük veri gibi en son değişimler, bizi
müşteriye yönelik yaklaşımımızı geliştirmeye zorluyor.
Bir adım geriye gidip eposta iletişimi, ATM ekranları
için akışın oluşturulması, çağrı merkezi konuşma
metinlerinin yazılması ya da çevrimiçi bankacılığın
tasarlanması gibi geçmişte müşteriye nasıl
odaklandığımıza göz attığımızda, müşteri odaklılığa
ilişkin temel soruların aynı olduğunu görüyoruz:
 Şu anda sahip olduğumuz müşteri verileri, müşteri
talebinin karşılanması ve rakiplere ayak uydurulması
açısından herhangi bir yeni kanalın, yeteneğin ya da
özelliğin yeterince hızlı bir şekilde etkinleştirilmesi
için kullanılabilir ve erişilebilir mi?
 Organizasyonumuz, gerçekler ve öngörüler
doğrultusunda müşterilerimizin davranışlarının,
beklentilerinin ve arzularının ne olduğunu biliyor
mu?
 Müşterilerle etkileşim kurduğumuzda bu öngörüler
nasıl kullanılıyor?
 Mevcut organizasyonumuz yeni bir müşteri kanalını,
yeteneği ya da özelliği zaten karmaşık olan müşteriye
dönük operasyon bileşimimize başarıyla
bütünleştirebilir mi?
Müşteri Odaklı Kuruluş İş Başında: Paris
merkezli küresel bankacılık grubu BNP Paribas
BNP Paribas, yeni ürün olanaklarını hızla oluşturmasına ve
hedefli promosyonlar sunmasına olanak sağlayacak
esnek bir altyapı oluşturmak için verilerini kontrol altına
alma gereksinim duyuyordu. Banka, bu stratejik vizyonu
gerçekleştirmek için müşteriyi her işlemin merkezine
oturtmaya gereksinim duyuyordu. Bu, banka personelinin
müşteri gereksinimlerine eşlenmiş olanak gruplarını hızla
oluşturmasına, ücretleri müşterinin profiline ve hizmet
kanalına göre kişiselleştirmesine ve isteğe bağlı olarak
sunulacak, çok sayıda kanalı kapsayan müşteri sadakati
teklifleri geliştirmesine imkan tanıyacak esnek bir çerçeve
oluşturulması anlamına geliyordu. Girişim, yeni ürünler ve
promosyonlar için pazara sunulma süresinin kısalmasına
ve personelin teklifleri pazar koşulları doğrultusunda
esnek ve hızlı bir şekilde geliştirmesine imkan tanıdı. Daha
da önemlisi, müşterilerin kişiselleştirilmiş teklifleri
herhangi bir hizmet kanalı aracılığıyla, isteğe bağlı olarak
tecrübe etmesine olanak sağladı.
4 Müşteri odaklı kuruluş devrimi
Şirketlerin değişimin avantajlarından yararlanmak
için gerekli olan temeli ve esnekliği oluşturması
gerekiyor
Müşteri bilgilerinden yararlanarak müşteri değişiminin
avantajlarını değerlendirmek isteyen bankaların müşteri
odaklı kuruluşlar haline gelmesi gerekiyor: müşteri
öngörülerinden yararlanan ve kritik müşteri etkileşimleri
sırasında doğru eylemleri gerçekleştiren esnek
organizasyonlar. Bankalar müşteri sadakatini artırmaya,
satın alma maliyetlerini düşürmeye ve her hesap
sahibinden daha fazla gelir ve kâr elde etmeye
çalışırken, fırsatlar hayati önem taşıyor. Riskler de çok
daha fazla: sosyal ağlar itibarları yerle bir edebiliyor,
marka bağlılığı birkaç dakika içinde terk edilebiliyor ve
hangi yeni teknolojilere büyük yatırımlar yapılacağı
belirlenirken yapılacak hatalar felaketle sonuçlanabiliyor.
Müşteri odaklılık, bunu iyi yapan bankalar için pek çok
avantaj ya da büyümeye katkı sağlayacak olumlu etkiler
yaratabilir. Müşteri deneyimini iyileştirebilir, kazanılan
müşteri sayısını artırabilir, müşteri elde tutma oranını
artırabilir ve portföy ya da hesap payını optimize edebilir.
Bu, tüketici hesaplarını kârlı bir şekilde artırmak isteyen
bireysel bankalar, kurumsal alıcılarla, yüksek net değeri
bulunan piyasalarla ve "banka müşterisi olmayan
insanları" hedefledikleri gelişmekte olan piyasalarla
etkileşim kuran ticari bankalar dahil olmak üzere, tüm
bankacılık sektörleri için önem taşıyor. Bankaların
sermayeleri ve kâr marjları azalırken ve piyasadaki
dalgalanmalar, artan mevzuat ve diğer pazar etkenleri
karşısında çok fazla belirsizlikle karşı karşıya
bulundukları bir dönemde, tüm bunların maliyetleri
düşürme bağlamı ve zorunluluğu altında
gerçekleştirilmesi gereksinimi de aynı derecede önem
taşıyor. Müşteri odaklı hale gelmek, müşterileri daha
düşük maliyetli kanallara taşımak ve belirli müşteri
etkileşimlerinin boyutlarını doğru belirleyerek maliyetleri
düşürmek için fırsatlar sunabilir.
Ancak belki de en önemlisi, müşteri odaklı olarak
yapılacak köklü değişikliklerin bankanın müşteri
davranışındaki bilinmeyen değişimleri ve bunların
oluşturduğu ortamı akıllıca, hızlı ve ustalıkla algılayacak
ve bunlara yanıt verecek şekilde konumlandırılmasına
yönelik olması gerekiyor. Kısacası, bankaların
gelecekteki değişimin gerektireceği temeli ve esnekliği
oluşturabilmesi gerekiyor. Bu, yeni fırsatların doğru
zamanda değerlendirilebilmesi için müşteri bilgilerine,
öngörüsüne ve etkileşimine ilişkin temel unsurlara sahip
olmayı gerektiriyor. "Geleceğe yönelik korkuyu", hızlı
müşteri değişimini etkisinin azaltılması gereken bir acil
durum olarak değil, yararlanılması gereken bir varlık
olarak gören agresif bir güven duygusuna dönüştürebilir.
Son beş ya da altı yıla baktığımızda geleceğimizin
yönetebileceğimizden daha hızlı değişeceğini
görüyorsak, bundan sonra yaşanacak değişimlerin tek
kelimeyle şaşırtıcı olduğunu gördüğümüzde bu bizi
endişelendirmemeli. Haydi bunlar için hazırlanalım.
Hayati önem taşıyan üç temanın
benimsenmesi: Bilgi, öngörü ve
etkileşim
Müşteri odaklı bir kuruluşun doğru hedef olduğunu
anladıktan sonra yapılacak ilk şey, bunun neleri
kapsadığını belirlemek ve bunu başarmak için hangi
yeteneklerin ve disiplinlerin gerekli olduğunu anlamaktır.
Akıllı kuruluşlar, daha müşteri odaklı hale gelmeleriyle
bağlantılı fırsatları değerlendirmek ve zorlukları aşmak
için üç temel temayı ele alıyor: Bilgi, öngörü ve etkileşim.
Bu üç tema, kuruluşun sahip olduğu yüksek miktardaki
ve çeşitli müşteri verisi varlıklarını değerlendirmesi için
gerekli temeli oluşturuyor. Bunlar, bu verileri bankalar
tarafından karmaşık müşteri zorluklarının aşılmasında
kullanılabilecek akıllıca müşteri bakış açılarına
dönüştürme becerisini yaratıyor. Bunların süreçlere ve
iş uygulamalarına tatbik edilmesi gerekiyor. Bunlar,
öngörüleri müşterinin bankayla, ticari evreniyle ve
genellikle sosyal dünya ile olan etkileşimleri çapında
eyleme dönüştürüyor.
Bu üç alan, hem uyum içerisinde hem de sırayla işliyor:
Bilgi, etkileşimlerden, işlemlerden ve bankanın topladığı
sosyal verilerden elde edilen temel uygulamalar ve ham
varlığın kendisi olarak düşünülebilir. Bu bilgileri analiz
etme ve bunlardan istihbarat elde etme becerisi,
müşteriye ilişkin olarak öngörüye dayanan bir anlayış
yaratıyor.
Öngörüler, tahmine dayalı olabilir ve bankalara algılama
ve yanıt verme becerisini kazandırabilir. Öngörüler, çekici
bir müşteri deneyimi yaratılması için şube, bir mobil
uygulamanın kullanılması ya da web gibi müşteriyle
temas kurulan noktalarda etkileşimleri etkilemek ve
artırmak için uygulanıyor.
5 Müşteri odaklı kuruluş devrimi
Verilere güvenmiyorlarsa, öngörüleri kusurlu olur ve
kuruluş bir fırsatı bir sorgulamaya dönüştürme riskiyle
karşı karşıya kalır. Buna ek olarak, pek çok kuruluş hem
ön ofis personelinden hem de müşterilerinden
halihazırda çok fazla şey bekliyor ve buna bağlı olarak,
teknolojinin nerede ve nasıl kullanılacağı konusunda
büyük özen gösterilmesi gerekiyor.
Elit bir müşteri odaklılık seviyesine
yükselmek: Başlangıç seviyesinden
sıra dışı performansa
Müşteri odaklı bir kuruluş haline gelmek için üç temel tema
Etkileşimler, bu öngörülerin iletişimlerde, işlemlerde ve
müşteri deneyiminde ortaya çıktığı noktaları ve ortaya
çıkma biçimini oluşturuyor. Kuruluşun daha sonra,
güvenilir müşteri bilgileri oluşturmak için yeni müşteri
verilerini tüm temas noktalarına ve kanallarda
yakalaması ve dikkate alması gerekiyor.
Bu çevrim benimseniyor ve sürekli olarak sürdürülüyor ve
iyileştiriliyor. Gerçek değer, bankaların verilerine (bilgi)
olan güvenlerinden elde ediliyor ve bu da daha fazla
anlayış (öngörü) elde edilmesine yardımcı oluyor ve
iletişimlerde ve etkinliklerde (etkileşim) olağanüstü
sonuçlar elde edilmesi ile sonuçlanıyor. Ardından, çok
daha sağlıklı bir diyalog oluşturulması ve daha
sürdürülebilir ve kalıcı ilişkiler kurulması için müşteriye
ilişkin bu bilgiler kapsam içerisinde kullanılıyor.
Her etkileşimde kapsam içerisinde kullanılan yüksek
kaliteli verilerden elde edilen öngörüler, olağanüstü
sonuçlara ulaşılmasını sağlıyor. Sonuç olarak, tüm bunlar
ön uçtaki personelin ya da müşterilerin bu bilgilere bunları
eyleme dönüştürecek kadar güvenip güvenmedikleriyle
ilgili.
Çoğu bankacılık kuruluşu, müşteri odaklılık açısından
hem bütün olarak hem de iş birimi ya da işlev bazında
farklı olgunluk seviyelerine sahip. Bazıları, rakiplerine
kıyasla ilk adımları atarken, diğerleri ışık hızında
ilerleme kaydederek rakiplerini geride bırakabiliyor. Bu
farklı seviyeleri "dönüşüm aşamaları", bir başka deyişle
müşteriye dönük banka operasyonunun belirli bir
operasyonel durumunun giderek yükselen karmaşıklık
ve olgunluk seviyeleri olarak düşünebiliriz. Öte yandan,
her kuruluş benzersizdir, bu nedenle bazı bankalar farklı
aşamalardan belirli hususları almayı ya da içinde
bulundukları belirli koşullar doğrultusunda sıralamayı
değiştirmeyi tercih edebilir.
Bu aşamaları, operasyonunuzu değerlendirirken
esas alacağınız bir referans noktası olarak düşünün.
Ne kadar iyisiniz? Ne kadar ileri gitmeniz gerekiyor?
Başarının belirtileri: Müşteri odaklı kuruluşun
benimsediği bazı etkinlikler
Aşağıda, müşteri odaklı kuruluşların günümüzde
araştırdığı ve benimsediği temel etkinliklerin bir listesi
yer alıyor:
Kendinizi yenilemek için tek görünüm elde edin
Müşteri bilgileri için güvenilir bir kaynak elde etmek
amacıyla müşterinin tek görünümünü oluşturun. Sonuçta,
müşterilerinizin bankanızla olan etkileşimleri sırasında ne
yaptığını ya da ne düşündüğünü güvenilir bir şekilde
bilemezseniz, önünüzü göremezsiniz. Tek görünüm, pek
çok banka için mübalağadan ve boş bir hayalden
ibarettir, siz bunu gerçeğe dönüştürün. Bunun için, hem
yerel müşteri verisi sahiplerinden (örneğin, iş birimleri,
kanal yöneticisi, vs.) hem de müşterilerinin kuruluş
çapındaki 360 derecelik görünümünden avantaj elde
edecek üst düzey yöneticilerden hevesli "gerçek
inananlar" yaratmanız gerekiyor.
6 Müşteri odaklı kuruluş devrimi
Katılan herkes için büyük bir başarı öyküsü var.
Sizinkini bulun, heyecan verici hale getirin ve değişim
için ittifaklarınızı kurun.
Verilerinize biraz daha ilgi gösterin
Müşteri odaklı bir kuruluşta neredeyse her şey eksiksiz,
yüksek kaliteli ve erişilebilir verilerin etrafında
dönmelidir. Banka çapındaki güvenilir bilgileri
birleştirmek için bir müşteri verisi ambarı ve veri modeli
oluşturun. Veri ambarı ile iyi bir veri modeli, müşterilere
ve müşteri kesimlerine ilişkin tutarlı bir anlayış sunabilir,
olağanüstü müşteri hizmetleri sunulması için öngörüler
sağlayabilir ve bağımsız iş kollarının birlikte sorunsuz bir
şekilde çalışmasına imkan tanıyabilir. Doğru veri modeli,
banka çapında geçerli, ortak bir kelime dağarcığı ve
terminoloji oluşturması nedeniyle kritik önem taşır ve
aynı zamanda iş analitiği yeteneklerinin geliştirilmesini
hızlandırır.
Ancak, bir veri ambarının ne olduğuna ve ne yaptığına
ilişkin olarak geçmişin kavramlarına takılıp kalmayın.
Bugünlerde araçlar, teknikler ve uygulamalar çok yüksek
hızlarda ilerliyor. Veri ambarlama ve alt uygulama aileleri
hakkında her şeyi biliyor olsanız bile, muhtemelen
gazetenizi en son bir kenara bıraktığınızdan beri pek çok
yeni gelişme olmuştur. Bunların ne olduğunu öğrenin.
Son olarak, kuruluşların herhangi bir avantaj elde
etmeden önce, dönüşümün ilk aşamalarında kapsamlı
bir veri girişimi gerçekleştirmesi gerekmez. Veriler
zaman içinde iyileştirildikçe, avantajları aşamalı olarak
elde edebilirler.
Dönüşüm aşaması
Kapsadıkları
Belirleyici etkinlikler
Aşama 1: Bütünleştirilmiş
müşteri bilgileri
Bilgilerin stratejik bir varlık olarak kabul edilmesi ve
radikal ölçekte basitleştirmenin ve yüksek kaliteli
verilerin müşteri odaklı bir kuruluş oluşturmanın
temeli haline getirilmesi.
Müşteri hizmetlerini iyileştiren ve satış etkinliğini artıran
güvenilir bir müşteri verisi kaynağı bulundurulması. Yasal
gereksinimlerin ve gizlilik gereksinimlerinin karşılanması için
dağıtımın ve erişimin yönetilmesi
Aşama 2: Müşteri odaklı
öngörüler
Müşteri gereksinimlerinin öngörülmesi ve kuruluşun
Satış yaratılması, ürünlerin iyileştirilmesi, fiyatlandırmanın
her etkileşimde gereken şekilde yanıt vermeye hazır
hale getirilmesi için belirgin olmayan öngörülerin
açığa çıkarılması.
uyarlanması ve müşteri memnuniyetinin artırılması için ürün
kullanımına, kârlılığa, riske, satın alma davranışına ve
finansal gereksinimlere ilişkin anlayışınızın sürekli olarak
iyileştirilmesi amacıyla bilgilerin kullanılması.
Aşama 3: Gerçek zamanlı
Müşterilerin nasıl etkileşim kurmak istediklerine ilişkin
tercihlerinin değiştiğinin ve kuruluşların genel olarak
daha iyi bir deneyim sunarak, müşterilere satış
yapmak ve hizmet sunmak için yeni yöntemler teklif
ederek karşılık vermesi gerektiğinin anlaşılması.
"Belirleyici anların" saptandığı ve etkin bir şekilde daha fazla
gelir elde etmek üzere eyleme dönüştürüldüğü kanallar
çapında pazarlama kampanyaları gerçekleştirilmesi için
gerçek zamanlı olayların ve derinlemesine müşteri
öngörüsünün kullanılması.
Aşama 4: Müşteri
hizmetlerinin otomasyonu
Müşterilerinize daha düşük maliyetle daha fazla
kontrol ve daha iyi hizmetler sunma becerisi.
Operasyon maliyetlerinin sürekli olarak düşürülmesi ve
etkinliğin artırılması için müşteri kendi kendine hizmetlerinin,
vaka yönetiminin, ihtilaf yönetiminin ve olaya dayalı karar
almanın iyileştirilmesi.
Aşama 5: Üstün müşteri
Müşterilerinizin desteklediği ve iş yapmaktan keyif
aldığı bir işletme olmak.
Mevcut ve potansiyel müşterilerin ne zaman, nasıl ve neden
çapraz/ek satış
deneyimi
etkileşim kurmayı tercih ettiğine bağlı olarak kişiselleştirilmiş
hizmet sunan, tüm temas noktaları çapında ikna edici bir çok
kanallı deneyim ile müşterilerin cezbedilmesi ve elde
tutulması.
7 Müşteri odaklı kuruluş devrimi
Yeni en iyi arkadaşınızla tanışın: Analitik
Veri ambarlamada olduğu gibi, karmaşık müşteri
analitiğinde de nefes kesici bir hızla ilerlemeler
kaydediliyor. "Sayılar ve miktarlar" türü raporlama,
günümüzde analitik araçlarının yapabildiklerinin yanına
bile yaklaşamıyor. Müşteri analitiği, artık demografinin ve
işlem türlerinin ötesinde her tür yeni veri kaynağından
veri elde edebiliyor. Kuruluşlar, duyarlılığı anlamak için
sosyal medyayı ve kapsam verilerini araştırabilir,
duygusal amacı "duymak" için sesli diyalogları
dinleyebilir. Müşterinin daha ayrıntılı, çok boyutlu
görünümlerini tamamlamak için tüm kuruluşa ve ötesine
bakabilirler. Temel müşteri operasyonlarında yerleşik
hale getirilen analitik, aynı zamanda yenilikçi, yeni
biçimlerde uygulanıyor, karmaşık olay motorları ve
tetikleyicileri aracılığıyla pazarlama ve müşteri etkinlikleri
yaratıyor ve hatta analistlerin gelecekteki davranışı
tahmin etmesine yardımcı oluyor ve pazarlamacının
sonraki doğru teklifi en uygun şekilde müşterinin satın
alma çevrimine dahil etme becerisini artırıyor.
Bu jenerasyonun hedefli pazarlamasına ayak uydurun
Katalog ve kredi kartı şirketleri tarafından icat edilen
pazarlama, uzun bir süre önce hem bir sanat hem de bir
bilim olarak kendine özgü bir varlığa dönüştü.
Günümüzde, tüketicilerin elektronik olarak
gönderilmesinin neredeyse hiçbir maliyeti bulunmayan
toplu pazarlama mesajlarının bombardımanı altında
olduğu süper dijitalleştirilmiş çağda, ilkel pazarlama
taktikleri bir felakete yol açabilir. Dürüst olmak gerekirse,
müşteriler pazarlamacıları yakından gözlüyor.
Kendilerine sunduğunuz kişiselleştirilmiş tekliflerin
başarılı olup olmadığını size söyleyebilirler ve sadece
kendileri için ilgili olan şeylere zaman ayırırlar. Hedefli
pazarlama yeteneklerinizi, hedef kitlenizin bilgi birikimine
uygun bir seviyeye yükseltin. Hedefli pazarlama,
bankanızın çok aşamalı, kanallar çapında, olaylara
dayalı ve kişiselleştirilmiş pazarlama kampanyaları
aracılığıyla müşterilerle etkileşim kurmasına olanak
sağlayabilir. Sektör lideri finans kuruluşları, önemli
ölçüde artan çapraz satış başarı oranlarıyla şimdiden
avantajlar elde ediyor.
Müşteri Odaklı Kuruluş İş Başında: Çok uluslu İspanyol
bankacılık grubu BBVA
Bu küresel bankacılık grubu, sosyal medya aracılığıyla
mevcut ve potansiyel yeni müşterilerinin kendisi hakkında
ne düşündüğünü öğrenmek istiyordu. Bu, bankanın
itibarına ilişkin zorlukları aşmasına, olumlu görüşleri
artırmaya devam etmesine ve potansiyel iş fırsatlarını
keşfetmesine olanak sağlayacaktı. Bankanın Twitter,
Facebook ve forumlar gibi sosyal medya Web sitelerinde
mevcut ve potansiyel müşterilerin seslerine kulak
vermesine olanak sağlayan bir tüketici öngörüsü sistemi ve
programı uyguladı. Tüm bu bilgiler, şirketin iş birimlerine
dağıtılıyordu ve bu da işinin tüm alanları çapında bütünsel
bir görünüme sahip olmasına olanak sağladı.
Çok kanallı yapıyı doğru şekilde oluşturun ve sürekli
olarak değişmesine hazır olun
Günümüzün mobil, dijital müşterileri, kanallar çapındaki
zamanlarını ve etkinliklerini yönetme konusunda giderek
uzmanlaşıyor. Bankanızın asgari olarak, diyaloğu bir
yerde başlatıp bir başka yerde bitirseler bile, olanaklarla
donanmış müşterilere istedikleri yerde ve zamanda iş
yapma imkanını sunması gerekiyor. Ve kazanmak için
rekabet etmek istiyorsanız, rakiplerinizi geride bırakan
ve hatta diğer sektörlerdeki ustalarla boy ölçüşebilecek
üstün bir müşteri deneyimi sunmak için inovasyon
gerçekleştirmeniz gerekiyor. E-ticarette Amazon'dan ve
kullanıcı deneyiminde Apple'dan daha başarılı olabilir
misiniz?
Müşteri odaklı kuruluşlar haline gelme yolculuğuna
başlamak ya da bu yolculuğu sürdürmek isteyen
bankaların öncelikle şu anda müşteri verileri dahil olmak
üzere temel müşteri varlıklarından ve etkileşim
kanallarından nasıl yararlandıklarına ve sosyal ve mobil
pazarlama programlarının mevcut durumuna dikkatle
bakması gerekiyor. Bankaların aynı zamanda ne kadar
"müşteri odaklı" olduklarını değerlendirmesi gerekiyor.
Ardından, bilginin öngörüye dönüştürülmesindeki ve
etkileşimlerde öngörülerden yararlanılmasındaki
eksiklikleri belirlemek için bir "aşağıdan yukarıya"
yaklaşımı benimseyin. Bunu, bilgiye, öngörüye ve
etkileşime dayanan gerçek dönüşümün başlatılması için
katalizörler olarak kullanılacak sosyal ve mobil gibi
yüksek etkili inovasyon projelerinin kullanılacağı bir
"yukarıdan aşağıya" yaklaşımının takip etmesi gerekiyor.
Sonuç
Bugün, müşteri ortamını pek çok insanın tahmin
edemeyeceği ölçüde değiştirmek için beş ya da altı
yılın yeterli olduğu görülüyor. Müşteriler, bankacılık
sektöründe gündemi belirliyor. Ne zaman müşterilerin
adımlarını takip etmemiz gerektiğini bilmeliyiz—
yalnızca beklentilerimizi şekillendirmek için değil, aynı
zamanda bildiğimiz şekliyle bankacılığın evrimine yön
verirlerken müşterileri geleceğe dönük bir bakış
açısıyla karşılamalıyız. En iyi kuruluşlar, müşteri
ortamındaki sürekli değişime hazırlıklı olmanın
gelecekte kazanabilmek için en iyi strateji
olabileceğini anlıyor. Bunu anlayan kuruluşların
"Bundan sonra ne var?" ve "İlk olarak ne yapacağız"
sorularını sorması gerekiyor. İlk yapılması
gerekenlerden bazıları arasında:
 Mevcut müşteriye dönük operasyonlarınızı "en son
teknolojiler" ışığında ve özellikle de müşteri
beklentilerine kıyasla ciddi ve dikkatli bir şekilde
inceleyin.
 Organizasyonunuzun müşteri odaklı kuruluş için üç
temel niteliği ne kadar iyi kullandığını değerlendirin:
Bilgi, öngörüler ve etkileşim.
 Müşteri odaklı hedeflerinize ulaşmak için güçlü
bir vizyon ve yol haritası belirleyin, kısa ve uzun
vadede gerçek ekonomik değer sağlayacak bir
rota tanımlayın.
 Gelecekteki olaylara hızla tepki vermenize ve
bu olaylardan yararlanmanıza olanak
sağlayacak temeli oluşturun.
Harekete geçme zamanı geldi. Bundan sonraki büyük,
beklenmedik devrim pazarda ortaya çıktığında, ne
müşterileriniz ne de rakipleriniz size ayak uydurmanız
için fırsat tanımayacak. Bu nedenle şimdi ve her
zaman ileride olmaya hazır olun.
Daha fazla bilgi için
Bize 0212 317 1793'ten ulaşabilir, IBM pazarlama
temsilcinizle veya IBM Çözüm Ortağınızla
iletişime geçebilir veya aşağıdaki Web sitesini
ziyaret edebilirsiniz: ibm.com/banking
© Copyright IBM Corporation 2012
IBM Sales and
Distribution Route 100
Somers, NY 10589
Amerika Birleşik Devletlerinde
hazırlanmıştır. Temmuz 2012
IBM, IBM logosu ve ibm.com, International Business Machines
Corp. şirketinin dünyanın pek çok ülkesinde tescilli olan ticari
markalarıdır. Diğer ürün ve hizmet adları, IBM'in veya diğer
şirketlerin ticari markaları olabilir. IBM ticari markalarının
güncel bir listesi, ibm.com/legal/copytrade.shtml İnternet
adresinde, “Copyright and trademark information” (Telif hakkı
ve ticari marka bilgileri) başlığı altında mevcuttur.
Bu belge, ilk basım tarihi itibariyle günceldir ve IBM tarafından
herhangi bir zamanda değiştirilebilir. Olanakların tamamı
IBM'in faaliyet göstermekte olduğu tüm ülkelerde
pazarlanmamaktadır.
BU BELGEDE YER ALAN BİLGİLER, TİCARİLİĞE VE BELİRLİ
BİR AMACA UYGUNLUĞA İLİŞKİN HERHANGİ BİR GARANTİ
VE HAK İHLALİ YAPILMAYACAĞINA İLİŞKİN HERHANGİ BİR
GARANTİ VEYA KOŞUL DAHİL, ANCAK TAMAMI
BUNLARLA SINIRLI OLMAMAK ÜZERE, HERHANGİ BİR
AÇIK VEYA ZIMNİ GARANTİ VERİLMEKSİZİN, "OLDUĞU
GİBİ" SAĞLANMIŞTIR. IBM ürünleri, sağlanmalarını
düzenleyen sözleşmelerin kayıt ve koşulları uyarınca garanti
kapsamındadır.
IBM'in gelecekte izleyeceği yöne ve amaçlarına ilişkin ifadeler
önceden bildirilmeksizin değiştirilebilir veya iptal edilebilir ve
sadece hedefleri ve amaçları temsil etmektedir.
1 Facebook'un halka arz başvurusu doğrultusunda Şubat
2012 itibariyle. http://articles.latimes.com/
2012/feb/01/business/la-fi-facebook-ipo-20120202
2 2011 yılında gerçekleştirilen bir Uluslararası
Telekomünikasyon Birliği Küresel Mobil Geniş Bant
Abonelikleri Araştırması doğrultusunda 2011
itibariyle. http://www.itu.int/ITUD/ict/facts/2011/material/ICTFactsFigures2011.pdf
3 Apple tarafından bildirildiğine göre, Aralık 2011. Basın
bülteni: http://www.apple.com/ pr/library/2011/12/12Apples-MacApp-Store-Downloads-Top-100-Million.html
4 New York Times'ta bildirildiğine göre, Şubat
2011. http://www.nytimes.com/2011/02/17/science/17jeopa
rdy-watson.html?pagewanted=all
5 2007 Ocak Apple basın
bülteni: http://www.apple.com/pr/library/2007/01/09AppleReinvents-the-Phone-with-iPhone.html
6 IBM İş Değerleri Enstitüsü, "Zorlanmadan Güçlenmeye:
Küresel Üst Düzey Pazarlama Yöneticisi Araştırmasından
İçgörüler", Ekim 2011
7 IBM İş Değerleri Enstitüsü, "Asli Unsur Olarak CIO:
Küresel Üst Düzey Bilgi Yöneticisi Araştırmasından
İçgörüler Yönetici Özeti", Mayıs
2011, http://public.dhe.ibm.com/common/ssi/ecm/en/cie03083us
en/CIE03083USEN.PDF
Lütfen Geri Dönüştürün
BXW12345-USEN-00