yaratıcı medya planlaması ve kullanımı
advertisement
YARATICI MEDYA PLANLAMASI VE KULLANIMI Esra Jones Esra Jones [email protected] • • • • • • • • • 1992-1996 – İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi - Gazetecilik 1991 – Vakkorama- Halka İlişkiler 1992-1995 Yeni Yüzyıl Gazetesi yazar, CNR Habitat Halkla İlişkiler 1996 – ANS Prodüksiyon ve Yerel Medya Uzmanı 1997 – New Films International – NewYork 1997-2004– Universal McCann – Medya Grup Direktörü 2004-2006- MedyaTürk-Carat - Medya Grup Direktörü 2006-2007- Veritas Medya - Medya Grup Direktörü 2007-2011- Zenith Optimedia- İş Geliştirme ve Uluslarlarası Medya Direktörü • 2011- Maxus Türkiye – İş Geliştirme Direktörü. Stratejik Planlama, New Business, Uluslararası Medya Planlama. Medya Planlama Nedir? • Reklamverenin pazarlama ve iletişim hedeflerini baz alarak, verilecek mesajı, hedef kitleye mümkün olan en etkili ve en az maliyetli şekilde iletecek mecra karmasının belirlenmesidir. • Her bir parçası anlamlı bir bütün oluşturan entegre bir süreci yöneterek tüketiciyi harekete geçirmektir. • Diğer bir değişle, yatırıma en iyi geri dönüşü sağlayacak iletişim stratejisini geliştirmek • Medya planlama, Türkiye'de yaklaşık 4,3 milyar TL olan medya yatırımlarına yön veren bir endüstri Ne zaman? Kime? • • Hedef kitlemiz kim? Yaşamları hakkında neler biliyoruz? • • Yılın, ayın, haftanın, günün hangi bölümünde? Ne kadar süre ile? Nasıl? Neyi? • • Amacımız ne? Mesajımız ne? • • • Hangi formatta? Reklam mı, sponsorluk mu, advertorial mı? Nerede? • Dünyanın / ülkenin / şehrin neresinde? Evde mi? Açıkhavada mı? AVM'de mi? Ne ağırlıkla? • Kaç kere? Hangi sıklıkla? 6 Amacın, hedeflerin, ihtiyaçların, hedef kitlenin, rekabetin iyi tanımlanması esastır. Bunun için derinlemesine analizlerin yapılıp amaca hizmet eden en efektif yolu bulmak gerekir. NASA astronotların kalemlerindeki mürekkebin yer çekimi olmayan ortamda doğru akmadığı için milyonlarca dolar harcayarak uzay kalemini geliştirdiler. Rus astronotlarda aynı problemle karşılaştılar ama onların içgörü değerlendirmesi ile bulduğu çözüm daha ucuzdu. Peki o çözüm neydi? ○ Gayrisafi Milli Hasıla ile Reklam harcamaları arasında bir orantı vardır. Reklam harcama değişim 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012f 2013f 2014f 23% 20% -2% -15% 31% 20% 13% 10% 10% 7.000 reklam harcaması (milyar TL) 6.000 GSHIY (milyar TL) 2.000 5.903 5.384 4.899 5.000 4.320 4.000 3.308 3.241 2.756 3.000 1.831 2.000 1.000 3.613 669 699 1.081 2.767 2.248 1.319 0 1.750 1.500 1.250 1.000 750 500 250 0 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012f 2013f 2014f Reklam Harcamaları Trendi ○ Televizyon payını korurken Internet en hızlı büyüyen mecra olmuştur. Yıllardır 3. sıradaki açıkhava mecrasının yerini almıştır. TV Dergi OOH Radyo Sinema 4,5% 5,8% 3,8% 4,1% 5,2% 3,7% 3,6% 4,9% 3,8% 3,7% 5,8% 3,8% 1,6% 3,4% 7,1% 3,7% 2,9% 3,4% 7,5% 3,5% 6,6% 32,0% 33,6% 35,8% 33,2% 29,9% 29,4% 27,0% 48,5% 52,5% 52,2% 50,7% 52,3% 53,2% 52,1% 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 7,1% 6,8% 5,0% 8,5% 8,2% 6,3% 4,5% 7,7% 4,3% 33,6% 34,3% Gazete Internet (Display) 7,0% 2,9% 7,0% 2,4% 8,0% 8,1% 8,5% 8,9% 2,8% 7,1% 2,2% 2,6% 7,5% 2,4% 2,5% 7,6% 2,4% 2,5% 7,6% 2,4% 23,7% 22,1% 21,3% 21,0% 20,7% 52,1% 55,9% 56,7% 57,0% 57,0% 56,8% 2009 2010 2011 2012f 2013f 2014f 3,2% 7,2% 2,6% 37,4% 42,5% 42,1% 2000 2001 Kaynak: Reklamcılar derneği ve Group M 9 DIGITAL 2011 TOPLAMI 721 MİLYON TL OLDU! Display, arama raporu, mobil reklam, ilan sayfaları, e-posta, in game advertising gibi uygulamalardan oluşan internet reklam yatırımları toplamı; 721 milyon TL • Gösterim/tıklanma bazlı reklam, video, sponsorluk ve gelir paylaşımlı reklam yatırımlarından oluşan “Display Reklam Yatırımları”; 294 milyon TL • Ücretli sıralama, arama motoru görüntülü reklam ağından oluşan “Arama Motoru Reklam Yatırımları”; 339 milyon TL • Mobil gösterim ve mobil opt-in SMS/MMS’den oluşan “Mobil Reklam Yatırımları” 25 milyon TL, oldu. • İlan sayfaları reklam yatırımları 58 milyon TL olurken, e-posta ve in game advertising reklam yatırımları toplamı 5 milyon TL olarak gerçekleşti. Türkiye’de medya evrimi 70% 2006 2007 2008 2009 2010 2011 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% • OOH (geçen hafta) TV 3+saat/gün MOBIL(özellik kullanan) GAZETE dün okuma RADYO 7+saat/hafta INTERNET 10+saat/ay CINEMA 1+/ay DIRECT MAIL yıl Erişim bazında hala en yüksek mecralar Televizyon ve açıkhava olmasına karşın internet ve mobil hızla artmaktadır. Gelenekselden uzaklaşma... Mecra Tüketimleri Türkiye'de standart bir yetişkin Günde ortalama 3.1 saat TV izliyor. Ev kadını ortalama 6.8 saat. Günde ortalama 0,43 adet gazete okuyor. Ayda ortalama 0,03 aylık dergi okuyor. Haftada ortalama 1,1 saat radyo dinliyor. Haftada ortalama 4,67 saat ulaşım yapıyor. Ayda ortalama 6,69 saat internete bağlanıyor. Ayda ortalama 0,18 kere sinemaya gidiyor. 12 258 TV kanalı 27 ulusal, 16 bölgesel, 215 yerel 2,457 yerel 27 Ulusal Gazete 1,078 Radyo ( 34 Ulusal) (65 kablo kanalı, 92 uydu kanal ve 2 dijital platform dahil) 2500 + Dergi 35 milyon tekil kullanıcı 480 sinema salonu 1810 salon 13 Türkiye’de Internet ve Sosyal Medyaya Genel Bakış IAB ölçümleme partner’ı Gemius datasından aldığımız bilgiler ile Ocak 2011 itibari ile Türkiye’de online alışkanlıklarını ölçümleyebildiğimiz 25.175.731 kişi var. Sektör olarak online nüfus 35 milyon olarak telafuz edilmektedir. Türkiye, dünyada en fazla Facebook üyesine sahip 6. ülke! 35 milyon online kullanıcı. *Facebook datası Social Bakers’tan 16 Mart 2012’de çekilmiştir. Socialbakers’a göre Türkiye’de 31 milyon kullanıcı var. Comscore Şubat datasına göre ise Türkiye’den Twitter’i ziyaret eden 7.7 milyondan fazla ziyaretçi var. Medya Planlama Yol Haritası Medya Brief 1-Analizler & Insight 2- İletişim Hedefleri ve Strateji Market Analizi Araştırmalar Rekabet Analizi Stratejik yaklaşım ve yol Optimizasyon Planlama 3- Uygulama Pazarlık Stratejisi Satınalma Post Analiz / Sonuç Değerlendirme Hedef Kitle Analizi Psikografik özellikler: Yaşam tarzı, istekleri, ihtiyaçları, ilgi alanları, vs. Demografik özellikler: Yaş grubu, cinsiyet, sosyoekonomik statü, şehir, vs. Volumetrik özellikler: Herhangi bir ürün ya da hizmeti satın alma ağırlığı/sıklığı Brief İçeriği İş Hedefleri Başarı için ölçü ne olacaktır. Tehditler, Güçlü yanlar, zayıf yanlar, fırsatlar (SWOT) Pazarlama Hedefleri Satış, Pazar payı gibi konularda KPI’lar neler? İşin Kaynağı Hangi tüketici ve neler işin kaynağını oluşturuyor? ( Yeni kullanıcılar, kullanımı arttırmak, Pazar payı çalmak) Marka ve Kategory Bilgileri Kategori dinamikleri ve konular, marka konumlandırması ve anlayışı, SWOT, toplam portföyde markanın yeri, tüketici neden ürünü alır Kampanya Parametreleri Kampanya metaryalleri neler, kategoride iletişim normaları önceki kampanyadan öğretiler, başarı / başarısızlık, amaçlar, hedefler Relevant mobile phone sites Relevant radio progs Relevant TV progs Sample in magazines School ads Specialist mag ads by retailers Specialist magazine ads TV ads TV ads by retailers TV ads in public areas TV adv funded prog TV screens in public areas Vehicle exteriors Video game ads Awards Beautician reco Brand received as gift frm friend Brand rep reco Colleagues reco Cons opinion site/ blogs Doctor/ specialist reco Expert reco Friends/ family reco Independent review Kids/ family request Personal use of the brand Print articles Recipes/ menus Relevant websites Salesperson reco Seeing others with brand Use of other products frm the brand Radio ads Radio promos/ DJ reco Relevant magazines Brand event Classes Contest/ competitions Display in public area Event demo/ trial Event sponsor Event sponsor by retailers Field marketing Good causes sponsor Public facility sponsored by brand Radio prog sponsor Roadshows Seminars/ trade fairs Sports sponsor TV prog sponsor Website sponsor Brand staff Brand store Branded furniture Coupons Coupons at checkout Coupons on package Free gift with purchase Gym/ club sample/ demo Info on packaging Instore ads Instore displays Instore flyers/ catalogues Instore product tester Instore promo Instore sales circular Instore sample/ demo Instore touch screen Instore TV ad Package bundle Packaging POC ads Retailer catalogues Retailer promotion Sample with other products Shelf ads/ info Vending machines Window display/ ad Brochure/ catalogue Call centre/ help line Comparison websites Coupons on internet Customer mag/ letter Direct mail Direct mail by retailers Email Friend-get-friend schemes Home visit from salesperson Invitation Loyalty card/ scheme Mailed instore promos Personal letter/ statement Podcasts Receipts Retailer customer mag/ letter Retailer websites Sample to home SMS ads/ promo Telesales Viral ads Ads at sports events Ads near store Ads/ leaflets in waiting rooms Advertorial/ infomerical Airport ads Booklets/ info kits Brand website Branded merchandise Bus shelter ads/ other small Celeb endorsement Cinema ads Co-brand activity Colour supps ads Colour supps ads by retailers Delivery/ branded vehicles Directory ads Gym/ club ads Huge outdoor ads i TV ads/ sites Inflight media Internet ads Internet ads by retailers Internet search Leaflets Lite boxes/ screens Magazine ads Magazine ads by retailers Mass transit ads Mass transit ads by retailers Newspaper ads Newspaper ads by retailers Outdoor ads Outdoor ads by retailers Petrol station pump ads Petrol station TV ads Postcards in public areas Print inserts by retailers Print inserts/ leaflets Print inserts/ leaflets by retailers Print promo/ coupons Product placement Hedef Kitle ile ilişki kurabilmek için terzi işi yaklaşımla daha iyi anlamak ve daha küçük ve daha detaylı tanımlanmış bir kitleyle iletişime geçmek Tüketici Deneyimi ile Pazar Payı Arttırmak için en önemli adımlar Tüketici, market ve rekabeti iyi tanımaktan geçer. Güven yaratmak; markayı pozisyonlama ve imaj- Hem var olan hem de potansiyel tüketicilerine doğru mesajı vermek (Brand Equity) Tüketici marka deneyimi –Daha fazla satış noktasında yer almak (Brand Experience) Tüketiciyi bilinçlendirmek- Tüketiciyi dahil etmek ve yakın temas Yeni gelen kullanıcıları çekmek - Hanede bulunurluk oranını arttırmak- Fiyat Promosyonlar (Perceived Price) Rakiplerden ayrışmak- Rakiplerden devşirmek ürünün avantajlarını anlat.Bulunabilir olmak (Business Structure) Farklı mecralarda birbirini tamamlayan uygulamalar ile domino etkisi yaratmak Tüketici memnuniyeti /WOM yaratmak ARAŞTIRMA Konuşmak istediğin hedef kitle ile konuştuğun ve seni tüketen kitle aynı mı? TGI ( Target Group Index- Nielsen) Kimler ve kimden etkileniyorlar , bariyerler, desktop research Mecraları, medyayı ve rakip markaları nasıl tüketiyor? (Sektör araştırmaları) kültürel etkiler, hangi şartlarda marka deneyimlediler bağ kurmak için en etkili touchpointler hangisi? Focus group, survey monkey, buzz monitoring, CATI , hedef kitle ile alışverişe gitmek, yada izlemek, o anda soru sormak veya kendin deneyimleme, satış datası, online ise online satış dakika bazlı, müşteri web sitesi analizleri, brandz, euromonitor, e marketer, waRC, iconaculture, COMSCORE, trend raporları, blogs, Gemius Stratejik hedefler; mesaj kirliliği içinde konumunu iyi belirleyerek tüketiciyle bağ kurmak ; Push Medya'dan Pull Medya'ya geçiş Bugün tüketici kendisi içerik ve mecra yaratarak ve yaratılmış kanalları tüketerek aktif rol oynamaktadır. Bizim görevimiz bu yeni ekosistemde markalara doğru yön vererek, tüketicinin daha derin deneyimlemesini ve marka bilincini oluşturmaktır. Tüketiciyi katılıma davet eden iletişim yaratmak Paid (Satın Alının) (Push) Bilinirlik Geleneksel ATL / BTL Ürün Yerleştirme Paralı Search Doğrudan Postlama Online Reklamcılık Spotlar , sponsorluklar, projeler Owned (Sahip Olunan) (Pull) Markanın kendi web sitesi Sahip olunan içeriklerAplikasyonlar Ortak Siteler Ara yüzler Eventler Retail PR Earned (Kazanılan) (Pull) Buzz/ WOM Bloglar Editoryal PR Sosyal Medya Tüketicinin yarattığı içerik Diyaloglar Etkileşimler Satınalma Hedef Kitleye erişim için gerekli mecra optimizasyonları belirlendikten sonra satınalma yapılır. Medya Planı Medya Terimleri Hedef Kitle Evren Belli bir aktivitenin potansiyel hedef kitlesini temsil eden bireylerin toplam adedidir. • Genel olarak yaş, cinsiyet, sosyal sınıf, gelir grubu ya da bunların bir bileşimi olarak ifade edilen hedef kitlelerin (örneğin, C1 SES’den Ev kadınları, 20 yaş üstü erkekler, 5-11 yaş, 35 yaş üstü A/B SES yetişkinler) içlerinde barındırdıkları kişi adedini gösterir. Örnek: Türkiye’de 20 yaş altı birey evreni 25 milyon kişidir. Türkiye’de 25-44 yaş arası erkekler evreni 11,5 milyon kişidir. 31 Profil Bir medya aracının hedef kitlesini tanımlar. Her zaman %100’e tamamlanır. Örnek: X dergisinin okuyucularının: • %20’si 16-24 yaş grubundan • %45’i 25-45 yaş grubundan • %35’i 46 yaş ve üstü gruptandır. Dolayısıyla, X dergisinin ağırlıkla 25 yaş üzeri yetişkinler tarafından okunduğu söylenebilir. 32 Rating: İzlenme / Dinlenme Oranı Hedef bir evrende bir spotu belli bir zaman içinde görenlerin / duyanların yüzdesidir (%). 1 (BİR) RATİNG BELİRLENEN HEDEF KİTLENİN %1’İNİ TEMSİL EDER. 33 Rating: İzlenme Oranı • Eğer bir TV spotu 7 rating almışsa, bu hedef kitlenin %7’sinin o spotu gördüğü anlamına gelir. • Varsayalım ki, 40 kişilik bir sınıfta 14 kişi Pazar günü TRT1’deki Stadyum programını, 10 kişi de ATV’de yayınlanan yabancı filmi seyretmiş olsun. Bu durumda sınıfın %35’i TRT1’deki Stadyum programını, %25’i ise ATV’deki yabancı filmi seyretmiştir. Hedef evrenin 40 kişiden oluşan bu sınıf olduğu düşünülürse, Stadyum programı 35 rating, yabancı sinema ise 25 rating almış demektir. Bir Spotu Görenlerin Sayısı Rating = x 100 Evren 34 Rating: Alıştırma 1 ATV’de Yahşi Cazibe’yi seyrettiler. Kanal D’de Öyle Bir Geçer Zaman ki’yi seyrettiler. Dışarıda işleri vardı TV Show TV’de Adını seyretmediler. Feriha Koydum’u seyrettiler. 35 Rating: Alıştırma 1 yanıtlar Ratingler – Yahşi Cazibe – Öyle Bir Geçer Zaman ki – Adını Feriha Koydum = (2/10)*100 =%20 = (4/10)*100 =%40 = (2/10)*100 =%20 36 Rating: İzlenme Oranı Rating, sadece hedef kitleyi rakamsallaştırmanın kısa bir yoludur. “Yetişkinler hedef kitlesinde 20 GRP aldık” demek “9.510.000 yetişkine ulaştık” demekten daha kolaydır. 9.510.000’in kendine ait bir jargonu vardır (impacts ya da impressions) Toplam Rating için en çok kullanılan terim GRP’dir. Ancak, bazı ülkelerde aynı şeyi tanımlamak için farklı kısaltmalar kullanılmaktadır: GRP Gross Rating Point TRP Target Rating Point TVR (sadece TV!) TV Rating Point 37 GRP (Gross Rating Point) • İki ya da daha fazla sayıda reklam spotunun aldığı ratinglerin toplamıdır. • Bazı kişiler bir reklamı birden fazla kez görebilir. Bu nedenle ratingler yüzdesel ifadeler olmasına rağmen toplamları 100’den fazla olabilir. • Bir kampanyanın GRP’leri bize o kampanyanın etkisi hakkında bilgi verir. Ancak, kampanyanın kaç değişik kişi tarafından görüldüğü bilgisini vermez. Bunun sebebi GRP’lerin tekrarları (dublikasyon) içermesidir. Program Kuzey Güney Öyle Bir geçer Zaman Yalan Dünya GRP Rating 5 7 5 17 38 Share: İzlenme Payı • Belli bir zaman dilimi içinde bir programı/kanalı seyredenlerin, aynı zaman diliminde TV seyredenlerin toplamı içindeki payıdır. Ratingde olduğu gibi, izlenme payını da farklı hedef kitleler için hesaplamak mümkündür. Bir Programı Seyredenlerin Sayısı Share = x 100 O anda TV Seyredenlerin Sayısı 39 Rating: Alıştırma 2 ATV’de Yahşi Cazibe’yi seyrettiler. Kanal D’de Öyle Bir Geçer Zaman ki’yi seyrettiler. Dışarıda işleri vardı TV Show TV’de Adını seyretmediler. Feriha Koydum’u seyrettiler. 40 Rating: Alıştırma 2 yanıtlar İzlenme Payları (share) – Yahşi Cazibe – Öyle Bir Geçer Zaman ki – Adını Feriha Koydum = (2/8)*100 =%25 = (4/8)*100 =%50 = (2/8)*100 =%25 41 TV İzleme Ölçümü Nedir? TV İzleme Ölçümü Bir bölgeyi temsil eden örnek bireylerin TV izleme davranışlarını ölçümlemek üzere yapılan araştırma TV Neden Ölçümlenir? TV Kanalları • • • Reklam Gelirini Arttırmak Daha Çok İzlenmek Rekabet edebilmek Reklamverenler • • • Optimum Harcama Yapmak En Fazla Kişiye Erişmek Hedef kitleye en doğru şekilde ulaşabilmek Ortak Değerlendirme Birimi 42 TV İzleme Ölçümlerinde Kullanılan Yöntemler Anket Yöntemi Günlük Yöntemi Peoplemeter Yöntemi 43 Yöntemlerin Karşılaştırması Anket Günlük Peoplemeter AVANTAJLAR Denek sayısı Süreklilik Süreklilik Hafıza Verilerin detay ve doğruluğu Raporlama zamanı DEZAVANTAJLAR Süreklilik TV İzlemeye Etki Maliyet Hafıza Okuma Yazma Telekomünikasyon Verilerin detay ve doğruluğu Verilerin detay ve doğruluğu Ev dışı izleme Raporlama zamanı Raporlama zamanı İzlenmenin tanımı 44 Peoplemeter Sistemi 3.Peoplemeter... 1.Veri Tabanı Araştırması 2.Panel ... Ve uzaktan kumanda 4.Veri Aktarımı 6.Program, reklam veri tabanı 5.Veri Üretim Yazılımı 7.Müşteri 45 Verimlilik Verimlilik Erişim ve Frekans her kampanya için belirlenmesi gereken en önemli iki iletişim hedefidir. Verimlilik Belli bir kitle içindeki bireyleri ticari bir mesajı onlara iletebilmek amacıyla hedefleriz. Bu nedenle: 1. 2. Kaç kişiye erişeceğimize (ERİŞİM) Ve bu kişilere mesajımızı kaç kez göstermemiz gerektiğine (FREKANS) önceden karar vermemiz gerekir. Gereken GRP seviyesi kampanya için koyulan erişim ve frekans hedeflerinin bir sonucudur. Yani, GRP’ler ana hedef değildir ve GRP’ler tek başına gerçekte neyi başardığımızı söylemez. 48 Erişim (Reach) Bir reklam mesajına en az bir kere maruz kalanların yüzdesidir. Genellikle 1 ya da 4 hafta üzerinden değerlendirilir. Örnek Evren, 1.000.000 olduğunda kampanyanın bir hafta içinde %80 1+ erişime ulaşması demek, 1 hafta içinde hedef kitlenin %80’inin yani 800.000 kişinin reklamı en az bir kez gördüğü anlamına gelir. Kampanyaya spot eklendikçe, sadece reklamı daha önce görmeyenler erişime eklenir. Yani, bir kişi erişim içinde sayıldıktan sonra, o kişi reklama kaç kez maruz kalırsa kalsın erişim toplamına bir daha eklenmez. 49 Frekans (Frequency) ve OTS Frekans, hedef kitlenin kampanyayı ortalamada hangi sıklıkta görme şansı olduğunu tanımlar. OTS (opportunity to see) görme şansı demektir. Ortalama görme sıklığı da denir. Günlük, haftalık ya da aylık spot sayısı anlamına gelmez. Örnek 4 ortalama frekans, erişilen her bireyin reklamı ortalama 4 kez gördüğü anlamına gelir. 50 Verimlilik: Formüller GRP Frekans = Erişim Frekans (OTS) GRP Frekans = GRP Erişim Erişim Frekans x Erişim = GRP 51 GRP, Erişim ve Frekans 10 kişiden oluşan bir hedef evrenimiz olsa... ... ve kampanyamız 3 spottan oluşsa 1 spot Program A’da 1 spot Program B’de 1 spot Program C’de 52 GRP, Erişim ve Frekans Program B Program A Rating = ? Rating = ? 3 TV SPOTU Program C, 50 GRP alır ama sadece %10 erişim sağlar. Çünkü kalan %40 Program A ve Program B ile dublikedir. Toplam GRP = 160 Erişim = %90 Ortalama Frekans= 1,8 Program C Rating = ? Spot 1 2 3 GRP Erişime Katkı Toplam Erişim 50 %50 %50 60 %30 %80 53 50 %10 %90 Verimlilik GENEL KURALLAR Farklı hedef kitlelere ait GRP’leri asla toplamayın. Farklı ülkelere / pazarlara ait GRP’leri asla toplamayın. GRP’ler reklam kampanyanızın spotlarına ait ratinglerin toplanması ile hesaplanabilir. Erişim (reach) asla 100’den büyük olamaz. Erişim asla GRP’lerden yüksek olamaz. 54 Erişim ve Frekans Erişim ya da Frekansı arttırmak için genel bir kılavuz AYNI GRP SEVİYESİNDE Gün içinde kullanılan zamanları arttırmak Aynı tip programlar içine spot yerleştirmek Kullanılan TV kanallarının sayısını arttırmak Aynı TV kanalında spot sayısını arttırmak ERİŞİM FREKANS Frekans Dağılımı Ortalama Frekans hedef kitlenin belli bir mesaja ortalama kaç kez maruz kaldığını gösterir. Bazıları 1 kez, bazıları 2 kez, bazıları 4 kez, bazıları ise daha fazla görecektir. Frekans Dağılımı, bize mesajımıza her frekans seviyesinde maruz kalan kişilerin sayısını ya da oranını gösterir. 70 60 Erişim % 50 60 40 43 30 41 38 20 32 29 20 10 16 0 1+ 2+ 3+ 4+ 5+ 6+ Frekans 7+ 8+ 10 6 9+ 10+ Etkin Frekans (Effective Frequency) Reklam mesajını etkin bir şekilde iletmek için gerekli olan frekans seviyesi Etkin Frekans seviyesi planlaması ve reklamveren tarafından karar verilen bir çok parametreye göre değişkenlik gösterir. Kampanyanın hedeflerinin ne olduğuna bağlı olarak, etkin frekans farklı şekillerde ölçülebilir. 2+, 3+, 4+ şeklinde ya da 3-6 arası / 7-9 arası Etkin Frekans Bandı şeklinde 57 Click Through Rate (CTR) Tıklamanın Reklam Görüntülenme oranı % Clicks CTR = Impressions Dijital bir kampanyanın etkinliğini ölçmenin yollarından BİRİDİR, ama tek yolu değildir. Ana performans değerlendirme faktörü olarak CTR alındığında, kampanya hedeflerinin gözönüne alınması gerekir. 58 maliyet Maliyet CPP / CPR = Cost Per Rating Point Belli bir mecrada hedef kitlenin %1’ine erişim maliyeti Cost Per Point = Cost Per Rating = Cost Per GRP Hepsi aynı anlama geliyor! CPP = Toplam Maliyet / Toplam Rating ya da GRP Örnek: 2.000.000$ / 400 GRP = 5.000 $ CPP 60 Maliyet (devamı) CPT / CPM = Cost Per Thousand Belli bir mecrada hedef kitle içinden 1000 kişiye erişim maliyeti CPT = (Medya Maliyeti / Ulaşılan kişi sayısı) x 1000 CPT = (Medya Maliyeti / Ulaşılan kişi sayısı) x 1000 Örnek: (2.000.000$/5.000.000 kişi )x 1000 = 400$ CPT 61 Maliyet (devamı) CPC / CPL = Cost per Click / Lead Tıklanan web banner ya da internet reklamı ile elde edilen satış/kayıt başına maliyet Web-tabanlı yazılımlar reklamverenlerin tüketici tepkisi ile internet reklamları arasındaki ilişkiyi ölçümleyebilmesini sağlar. Bütçe = CPC Birim maliyeti x toplam tıklama Örnek: CPC 0,50$ x 550,000 tıklama = 275.000$ 62 Maliyet: Medya Satın Alması Farklı medya satın alma yöntemleri MECRA Basın TV Dijital Açıkhava Radyo Sinema Satın alma birimleri stxcm, kutu, sabit ilan boyutu ya da sayfa CPT, CPP, Saniye, Adet CPT, CPC, CPL, Sabit Alan Ünite, Adet (dönemsel) CPT, CPP, Saniye, Adet CPT, Saniye, ünite (dönemsel) 63 Televizyonda Fiyat Yapısı Medya endüstrisi arz – talep dengesi ile çalışır. Arz, üretilebilen toplam GRP ya da verilebilen toplam reklam yeridir. Talep ise pazardaki toplam medya yatırımı bütçesidir. Talep (Toplam TL) Fiyat = x 100 Arz (Toplam Envanter GRP) 64 Medya Enflasyonu Arz sabit olduğu, ama talep genel olarak arttığı için, TV’de yüksek fiyat enflasyonu sözkonusudur. Medya enflasyonu sadece tarife artışları ile ilgili değildir. Hedef kitlenin izleme alışkanlıklarındaki değişimler de medya enflasyonuna sebep olabilir. Toplam Gelirdeki Değişim Enflasyon= Toplam GRP’deki değişim 65 STRATEJİ VE MEDYA ORTAMINA İLİŞKİN TERİMLER Medya Ortamı Bilinmesi gerekenler ORTAM Rekabet Share of Voice Kirlilik (Clutter) Konum (Positioning) ZAMAN PLANI Burst Drip Continuity Pulse 67 Medya Ortamı: Rakipler Rakipleriniz sizinle aynı ticari ya da ürün kategorisinde yer alan markalardır. Rakip markalar genellikle aynı kitleleri hedefleme eğilimindedirler ve bu nedenle medyada benzer alanlarda yer almak isterler. Akbank’ın şu andaki rakipleri : 1. Garanti Bankası 2. Yapı Kredi Bankası 3. ING Bank 68 Share of Voice (SOV) Bir markanın ya da marka grubunun reklam aktivitesinin belirlenmiş bir toplam pazar ya da rakip seti içinde ve belli bir zaman aralığındaki yüzdesel ağırlığıdır. • Harcama (harcama payı - SOS) • Ratingler • İlan sayfaları • Billboard sayısı, vs. Medya yatırımları, rakiplerin iletişim stratejilerine ışık tutmak ve olası yeni aktiviteleri önden tahmin edebilmek amacıyla takip edilir. Rakiplerin reklam aktivitelerinin büyüklüğünü bilmek, ileriye dönük olarak bütçe belirlemeye ve aktivite zamanlaması yapmaya yardımcı olur. 69 Kirlilik (Clutter) Bu kavram, medya ortamında yer alan reklam mesajlarının miktarını ifade eder. Kirlilik, tek bir mecra bazında ölçülebileceği gibi toplam medya ortamı için de değerlendirilebilir. Temel olarak 3 tanımı bulunmaktadır. • Miktar • Rekabetin yoğunluğu • Rahatsız edicilik Kirlilik, yayınlanan reklamların adedi değil, ortalama bir tüketici tarafından görülen reklamın miktarıdır. 70 Konum (Positioning) Reklamların konumu, etkilerini ve hatırlanma potansiyellerini büyük ölçüde etkiler. Örneğin, yazılı basında sağ sayfa genel olarak sol sayfaya tercih edilir. TV’de, reklam kuşağının başında ya da sonunda yayınlanan reklamlar kuşağın ortasında yayınlanan reklamlara göre daha iyi performans gösterir. 71 TV’de Konum Kuşaktaki pozisyon Kaynak: Seherequalitat, Channel4, Billets Reklam hatırlanması programa yakınlaştıkça artar. 72 Zaman Planı Süreklilik (Continuity) Series 1 Atlama (Skip) Series 1 Yarı Düzenli (Pulsing) Series 1 Mevsimsel (Seasonal) Series 1 Dönemsel (Flighting) Series 1 Artan yoğunlukta (Build Series 1 up) 73 Açıkhava Farklı Uygulamalar TV Formatlar Advertorial Digital Bant Reklam Spot Ürün Yerleştirme Sunar-Sundu Örnek – Namet Strateji Yapıyoruz X-Bank UniCard Brief • X-Bank üniversite öğrencilerini hedefleyen UniCard kredi kartının relansmanını yapmak istiyor. • Kart, 2 yıl önce lanse edildi. • UniCard penetrasyonu çok düşük. Karta sahip olanlar da sıkça kullanmıyor. • Lansmandan sonra medya iletişimi konusunda markaya destek verilmedi. Zaman zaman promosyonlar yapılıyor. Ama ilgi çok düşük. • Lansman sırasında açılan ve markanın adını taşıyan internet sitesi her hafta güncelleniyor, ancak içerik zenginliğine rağmen trafiği düşük, üye sayısı az. • Hedefler: – Bilinirliği arttırmak – Kart sayısını arttırmak – Kart sahiplerinin kartı kullanımını arttırmak – Internet sitesinin bilinirliğini / trafiğini arttırmak – Hedef kitlenin promosyonlara ilgisini / katılımını arttırmak 83 UniCard Brief MARKA KONUMLAMASI UniCard özgürlüğünüz için yanınızda Hedef Kitle Temel Tutku Markanın rolü Çekici gerçek Satış fikri MARKA HEDEFİ Bilinirliği arttırmak Üniversiteliler Özgürlüğün keyfini çıkarmak Hep yanımda olan dost UniCard beni özgür kılar Anında özgürlük 84 Pazardaki Durum Güçlü Yönler: Üniversitelilere özel ilk kredi kartı Güvenilir bir bankaya ait Fırsatlar: Genç bir pazar Büyüme potansiyeli Hiç kredi kartı kullanmamış olanların sayısının çokluğu Zayıf Yönler Marka iletişiminin azlığı Tüketici bilgisinin yeterince güçlü olmaması Kredi kartı satışının banka şubeleri dışında mümkün olmaması Tehlikeler Anne-babaların olası tepkileri Rekabetin yoğun reklam yatırımı 85 2 Takıma Ayrılıyoruz 1. Takım: Üniversiteli genç kız 2. Takım: Üniversiteli genç erkek 86 Strateji - Atölye Çalışması Birinci Bölüm: Hedef Kitleyi anlamak • • • • • Hedef kitle: Üniversiteliler Peki, kim bu üniversiteliler? Nasıl yaşarlar, neler yaparlar, nelere sahiptirler? Nelerden hoşlanırlar, neleri sevmezler? Bugünden ve gelecekten beklentileri nedir? Birinci bölüm için 10 dakika süreniz var. İkinci Bölüm: Hedef Kitleyi anlamak • Hedef kitleye nasıl / ne zaman / nerede / kiminleyken / ne yaparken erişebiliriz? • Hangi mecraları seçmeliyiz? Neden? • Seçtiğimiz mecraları nasıl kullanabiliriz? Strateji oluşturmak için 20 dakika süreniz var. Sonra her gruptan bir sözcü kalkıp her iki bölüm için de fikirlerinizi sunacak. Sunumunuzun 5 dakikayı geçmemesine dikkat ediniz 87 Teşekkürler MECRAYA ÖZEL TERIMLER Mecraya Özel Terimler Primetime / Off-primetime • Bir kanalın en çok izlendiği zaman dilimine Primetime, bunun dışında kalan zaman dilimlerine Off Primetime denir. Ancak, Off Primetime yaygın olarak gündüz yayınları, Primetime ise akşam yayınları için kullanılır. Bunun nedeni genel olarak bakıldığında ana kanallarda izlenmenin en yüksek olduğu saatlerin akşam saatleri olmasıdır. • Bu tanımlamadan yola çıkarsak, Show TV’de Derya Baykal’ın programı bir off primetime programı, Show TV Ana Haber bülteni ise bir primetime programıdır. Daha yüksek izlenmeden dolayı erişimi yüksek olan primetime programlarına reklam girmenin maliyeti diğer saat dilimlerindeki reklam maliyetlerinden yüksektir. Bu sebeple, en çok izlendiği zamanlar (yani gerçek primetime dilimi) haftasonları olan çocuk kanalları haftasonları için daha yüksek fiyat uygulaması yapmaktadır. 90 Mecraya Özel Terimler Radyo Gazete • Tiraj • Net Satış • Okurluk • Ortalama Sayı Okurluğu (Average Issue Readership - AIR) • Sütun x Santim (stxcm) ○ Drivetime / Off-drivetime ○ Dj Talk Açıkhava ○ Network Sinema ○ Taşımalı Salon 91 Mecraya Özel Terimler Tekil Kullanıcılar (Unique Users) • 30 gün içinde bir siteyi ziyaret eden bireyler (bir kez sayılır) Ziyaretçiler (Visitors) • Bireysel kullanıcı oturumlarının 30 gün içindeki toplamı Sayfa Görüntüleme (Page Views) • Görüntülenen sayfaların toplamı (oturum başına, aylık olarak, vs.) Oturum (Session) • Tekil bir kullanıcının bir ay içinde bir siteye giriş sayısı Reklam Gösterimi (Ad Impression) • Bir kullanıcının tarayıcısına gönderilen bir reklam 92
