Beyhekim Devlet Hastan - Selçuk Üniversitesi Dijital Arşiv Sistemi

T.C.
SELÇUK ÜNĠVERSĠTESĠ
SOSYAL BĠLĠMLER ENSTĠTÜSÜ
RADYO TELEVĠZYON VE SĠNEMA ANA BĠLĠM DALI
RADYO TELEVĠZYON VE SĠNEMA BĠLĠM DALI
TELEVĠZYONDA YAYINLANAN KAMU
SPOTLARININ HEDEF KĠTLENĠN TUTUM VE
DAVRANIġLARI ÜZERĠNDEKĠ ETKĠSĠ: Beyhekim
Devlet Hastanesi ÇalıĢanları Örneği
Rufen ORAL
YÜKSEK LĠSANS TEZĠ
DanıĢman
Doç. Dr. Abdulgani ARIKAN
Konya- 2016
i
ii
iii
T. C.
SELÇUK ÜNĠVERSĠTESĠ
Öğrencinin
Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü
Adı Soyadı:
Rufen ORAL
Numarası:
004223002001
Ana Bilim / Bilim Dalı:
Radyo Televizyon ve Sinema A.B.D/ Radyo Televizyon ve Sinema B.D.
Programı
Tezli Yüksek Lisans
Tez DanıĢmanı
Doç.Dr:.Abdulgani ARIKANDDDDDD
Tezin Adı
Doktora
Doç. Dr. Abdulgani ARIKAN
Televizyonda Yayınlanan Kamu Spotlarının Hedef Kitlenin Tutum ve
DavranıĢları Üzerindeki Etkisi: Beyhekim Devlet Hastanesi ÇalıĢanları Örneği
ÖZET
Kitle iletiĢim araçlarından en gözde olan televizyon sayesinde mesajlar, artık çok sayıda insana
ulaĢtırılabilmektedir. Bu nedenle toplumun çoğunluğunu etkilemesi mümkündür. Mesajlar direkt ya
da dolaylı söylemlerle izleyicilere aktarılmakta ve bireyler ilgilerini çeken mesajlara dikkat
etmektedir.
Bu çalıĢmada televizyonda yayınlanan reklamlarda ki mesajların izleyiciler üzerinde olan etkisi
düĢünülerek, televizyonda bir reklam türü olarak yayınlanan kamu spotlarının hedef kitle tarafından
ne derece izlendiği, hangi amaçla tüketildiği, inandırıcılık, etkililik ve farkındalık oluĢturma gibi
etkileri ele alınmıĢtır. Bu bakıĢ açısıyla, bir reklam türü olarak televizyonda yayınlanan kamu
spotlarını incelerken öncelikle birinci bölümde reklam kavramına, ikinci bölümde ikna kavramına
üçüncü bölümde ise hedef kitle olarak seçilen hastane çalıĢanları evreni üzerine uygulama yapılarak
çalıĢma tamamlamıĢtır.
Bu çalıĢmada Beyhekim Devlet Hastanesi çalıĢanlarının televizyonda yayınlanan kamu spotu
reklamlarından haberdar olup olmadıklarını ve bu kamu spotlarının tutum ve davranıĢlarını etkileyip
etkilemedikleri sorgulanmıĢtır. Beyhekim Devlet Hastanesindeki farklı birimlerinde görev yapan
farklı hizmet gruplarından 699 çalıĢanın katılımcı olduğu bu çalıĢma sonrasında; obezite, sigara, kalp
sağlığı, aĢı ve akılcı ilaç kullanımı gibi kamu spotlarından haberdar oldukları, izledikleri ve bu tür
kamu spotlarının tutum ve davranıĢlarını etkilediği sonucuna varılmıĢtır.
Anahtar Kelimeler: Televizyon, Reklam, Kamu Spotu.
iv
T. C.
SELÇUK ÜNİVERSİTESİ
Öğrencinin
Sosyal Bilimler Enstitüsü Müdürlüğü
Adı Soyadı
Rufen ORAL
Numarası
004223002001
Ana Bilim / Bilim Dalı
Radyo Televizyon ve Sinema A.B.D/ Radyo Televizyon ve Sinema B.D.
Programı
Tezli Yüksek Lisans
Tez DanıĢmanı
Doç. Dr. Abdulgani ARIKAN
Tezin Ġngilizce Adı
The Effect Of The Public Spots Published On Tvs On Target Audiences‟
Attitudes And Behaviours. The Sample of Beyhekim Public Hospital‟s Employes.
X
Doktora
SUMMARY
Thanks to one of the most preferred mass media Tvs, no more messages can be addressed to so
many people. So, ıt is posible to affect majority of public. The messages are transferred directly or
indirectly and people keep an eye on the messages that they draw attention.
This study handled that, considered the effect of advertisements published on TVs on audience
, how often they are watched and why they are consumed by target group, effect, persuasiveness and
awareness of public spots that are published as a kind of advertisement on TVs . With this view point,
as searching public spots that published on TVs as a kind of advertisement, we completed our study
by doing practice on advertisement concept in the first section, persuasiveness concept in second
section and on hospital personnel we have chosen as target group.
In this study, we questioned whether the personnel of Beyhekim Public Hospital are aware of
the public spots published on TVs and this public spots affect their attitudes and behaviors or not.
After this study which had got 699 participants from different units and service groups of Beyhekim
Public Hospital, ıt is decided taht, they are aware of the public spots about fatness, smoke, heart
health, vaccines and rational drug usage and public spots like these affect their attitudes and
behaviors.
Key Words: Television, Advertisement, Public Spot.
v
ÖNSÖZ
ÇalıĢma konusunu seçmemde ve hazırlık aĢamasında
bana yol gösteren
kıymetli arkadaĢım Yrd.Doç.Dr.IĢıl HORZUM TAYLOR‟a katkısı ve önerisi ile
bana destek olan danıĢmanım değerli hocam Selçuk Üniversitesi ĠletiĢim Fakültesi
Öğretim Üyesi Doç. Dr. Abdulgani ARIKAN‟a, çalıĢmamda ve hastanede anket
uygulamamda desteğini esirgemeyen Beyhekim Devlet Hastanesi Yöneticisi olan ve
Ģu an Kamu Hastaneleri Birliği Genel Sekreterliği görevini yürüten Op.Dr.Gökhan
DARILMAZ‟a ve tezimin anket safhasına katılımlarıyla bana yardımcı olan Konya
Beyhekim Devlet Hastanesi çalıĢanları arkadaĢlarıma, ayrıca sabırlı ve anlayıĢlı
tutumlarıyla her zaman yanımda olan eĢim ve kızlarıma teĢekkürlerimi sunarım.
Rufen ORAL
vi
ĠÇĠNDEKĠLER
Sayfa No
BĠLĠMSEL ETĠK SAYFASI ............................................................................... i
YÜKSEK LĠSANS TEZ KABUL FORMU ..................................................... ii
ÖZET ................................................................................................................. iii
SUMMARY .......................................................................................................iv
ÖNSÖZ ...............................................................................................................v
ĠÇĠNDEKĠLER ..................................................................................................vi
TABLOLAR LĠSTESĠ ......................................................................................xi
GĠRĠġ ..................................................................................................................1
1. Problem ......................................................................................................3
2. AraĢtırmanın Konusu ..................................................................................3
3. Amaç ve Önem … ......................................................................................3
4. Sınırlılıklar ..................................................................................................4
5. Tanımlar......................................................................................................5
6. Yöntem .......................................................................................................5
7. Metodoloji ..................................................................................................6
7.1. AraĢtırma Soruları ve Hipotezler ......................................................... 6
7.2. Evren ve Örneklem ..............................................................................8
7.3. Anket Formu ........................................................................................ 8
7.4 Anket Formunun Özellikleri ............................................................... 10
7.5. Verilerin Toplanması ve Kullanılan Ġstatistiksel Analizler ...............10
7.6. Korelasyon Analizi ............................................................................10
7.7. Tek Yönlü Varyans Analizi (Anova .................................................10
7.8. Bağımsız Örneklem T Testi ............................................................... 11
BĠRĠNCĠ BÖLÜM
REKLAM VE TELEVĠZYON REKLAMCILIĞI
1. Reklam ve Televizyon Reklamcılığı ............................................................. 12
1.1.Reklam.........................................................................................................12
1.2. Reklamın Özellikleri ..................................................................................13
1.3. Reklamın Amaçları.....................................................................................13
vii
1.4. Reklamın Fonksiyonları .............................................................................14
1.5. Televizyon Mecrasında Reklam .................................................................15
1.6. Televizyon Reklamlarında Kullanılan Anlatım Biçimleri ......................... 17
1.7.Reklamın Toplumsal Etkisi .........................................................................18
1.8. Televizyonda Yayınlanan Reklam Türleri .................................................20
1.8.1. Ġçerik Yönünden Televizyon Reklamları ..............................................21
1.8.1.1. Duygusal Ġçerikli Reklamlar ....................................................... 21
1.8.1.2. Güldürü Ġçerikli Reklamlar ............................................................ 21
1.8.1.3. Alaycı Reklamlar ............................................................................21
1.8.1.4. Psikolojik Reklamlar ......................................................................22
1.8.1.5. Telkin ve Tavsiye Edici Reklamlar ................................................22
1.8.2. Bilinçaltı Reklamlar ...........................................................................22
1.8.3. Sosyal Amaçlı Reklamlar ...................................................................23
1.8.3.1. Sosyal Reklamların Özellikleri ....................................................24
1.8.3.2. Sosyal Boyutlu Reklamverenler ...................................................25
1.9. Program Sponsorluğu .................................................................................25
1.10. Promosyon Kampanyaları ........................................................................27
1.11. Sosyal Sorumluluk Kampanyaları ........................................................... 28
1.11.1. Sağlık ĠletiĢimi ve Sosyal Sorumluluk Kampanyaları ....................... 29
1.12. Televizyon Reklamı Olarak Kamu Spotları ..........................................30
1.12.1. Radyo Televizyon Üst Kurulu Tarafından Belirlenen Kamu Spotu
Yönergesi ......................................................................................... 32
ĠKĠNCĠ BÖLÜM
ĠKNA-TUTUM ve KAMU SPOTLARI
2. Ġkna ve Ġkna Edici ĠletiĢim ...........................................................................36
2.1. Bir Kavram Olarak Ġkna .........................................................................36
2.2. Kitle ĠletiĢimi ve Ġkna .............................................................................37
2.3. Reklamlarda Ġkna Edici ĠletiĢim ............................................................. 37
2.4. Ġknanın Temelleri ....................................................................................38
2.4.1 Kaynağa ĠliĢkin Faktörler ..................................................................39
2.4.2. Mesaja ĠliĢkin Faktörler....................................................................39
2.4.3. Hedefe ĠliĢkin Faktörler....................................................................40
viii
2.4.4. Kanala ĠliĢkin Faktörler ....................................................................41
2.5. Ġkna Edici Mesaj Stratejileri ve Yöntemleri ............................................42
2.5.1. Korku Çekiciliği ...............................................................................43
2.5.2. Mizahi Çekicilik ...............................................................................45
2.5.3. Duygusal ve Rasyonel Çekicilik ...................................................... 45
2.5.4. Mesaj Tekrarı ...................................................................................46
2.6. Ġkna Sürecinde Algı ve Tutum ..................................................................47
2.6.1. Algı ......................................................................................................47
2.6.2. Bilinçaltı (Sublimal) Algılama ............................................................ 48
2.6.3. Tutum ..................................................................................................49
2.6.4. Tutumun Özellikleri ............................................................................50
2.6.5. Tutumların ĠĢlevleri .............................................................................51
2.7. Konu Hakkında YapılmıĢ ÇalıĢmalar......................................................... 51
2.8. Televizyonda Yayınlanan Kamu Spotlarına Örnekler ............................... 53
2.8.1. Televizyonda Yayınlanan Obezite Kamu Spotu ..................................54
2.8.2. Televizyonda Yayınlanan Sigara/Tütün Kamu Spotu .......................... 55
2.8.3. Televizyonda Yayınlanan AĢı Kamu Spotu .........................................58
2.8.4. Televizyonda Yayınlanan Kalp Sağlığı Kamu Spotu........................... 59
2.8.5. Televizyonda Yayınlanan “Akılcı Ġlaç” Kamu Spotu .......................... 60
ÜÇÜNCÜ BÖLÜM
BEYHEKĠM DEVLET HASTANSEĠ ÇALIġANLARI ÜZERĠNE ALAN
ARAġTIRMASI
3. ARAġTIRMA BULGULARI ......................................................................62
3.1.KATILIMCILARIN SOSYO-DEMOGRAFĠK ÖZELLĠKLERĠ ...............62
3.1.1.Cinsiyet Dağılımı ............................................................................ 62
3.1.2. Medeni Durum ............................................................................... 63
3.1.3. Katılımcıların YaĢı.......................................................................... 63
3.1.4. Aylık Gelir Düzeyi.......................................................................... 64
3.1.5. Eğitim Düzeyi ................................................................................. 64
3.1.6. ĠĢyeri Unvanı................................................................................... 65
3.1.7. Hizmet Sınıfı ................................................................................... 66
3.2. Yanıtların Betimleyici Bulguları ................................................................. 67
ix
3.2.1. Katılımcıların Kamu Spotlarının Tutumuna Ġlgili GörüĢlerine Yönelik
Betimleyici Bulguları ........................................................................................ 67
3.2.2. Kamu Spotlarını Ġzleme AlıĢkanlığı Ġle Ġlgili GörüĢler ........................... 70
3.2.3. Kamu Spotlarının Hatırlanma Düzeyi Ġle Ġlgili GörüĢler ........................ 73
3.3. Kamu Spotlarının Tutum ve DavranıĢ Üzerindeki Etkisi ve Demografik
DeğiĢkenler ............................................................................................ 75
3.3.1. Kamu Spotlarının Tutum ve DavranıĢ Üzerindeki Etkisi ve Katılımcıların
Cinsiyeti .................................................................................................75
3.3.2. Kamu Spotlarının Tutum ve DavranıĢ Üzerindeki Etkisi ve Katılımcıların
Medeni Durumu .....................................................................................76
3.3.3. Kamu Spotlarının Tutum ve DavranıĢ Üzerindeki Etkisi ve Katılımcıların
YaĢı ........................................................................................................76
3.3.4. Kamu Spotlarının Tutum ve DavranıĢ Üzerindeki Etkisi ve Katılımcıların
Gelir Düzeyi ........................................................................................... 77
3.3.5. Kamu Spotlarının Tutum ve DavranıĢ Üzerindeki Etkisi ve Katılımcıların
Eğitim Düzeyi.. ...................................................................................... 78
3.3.6.
Kamu Spotlarının Tutum ve DavranıĢ Üzerindeki Etkisi ve
Katılımcıların ĠĢyeri Unvanı ..................................................................79
3.3.7. Kamu Spotlarının Tutum ve DavranıĢ Üzerindeki Etkisi ve Katılımcıların
Hizmet Sınıfı .......................................................................................... 80
3.4. Kamu Spotları Tutumu ve Kamu Spotları Hatırlanma Düzeyi Ġle Ġlgili
Bilgiler ...................................................................................................80
3.4.1. Kamu Spotları Tutumu ve Obezite Kamu Spotu Hatırlanma Düzeyi ...... 80
3.4.2. Kamu Spotları Tutumu ve Sigara/Tütün Kamu Spotu Hatırlanma
Düzeyi ...............................................................................................................81
3.4.3. Kamu Spotları Tutumu ve AĢı Kamu Spotu Hatırlanma Düzeyi ............. 82
3.4.4. Kamu Spotları Tutumu ve Kalp Sağlığı Kamu Spotu Hatırlanma
Düzeyi. ..............................................................................................................83
3.4.5. Kamu Spotları Tutumu ve Akılcı Ġlaç Kullanımı Kamu Spotu Hatırlanma
Düzeyi ....................................................................................................83
YORUM ve DEĞERLENDĠRME……………………………………………85
SONUÇ ve ÖNERĠLER ....................................................................................91
x
KAYNAKÇA ....................................................................................................97
EKLER………………………………………………………………………105
ÖZGEÇMĠġ...........................................................................................................
xi
TABLOLAR LĠSTESĠ
Tablo 1. Katılımcıların Kamu Spotları Genel Ġndeksi ve Cinsiyete ĠliĢkin
Bağımsız Örneklem T Testi Sonuçları ---------------------------------98
Tablo 2. Katılımcıların Kamu Spotları Genel Ġndeksi ve Medeni Durumuna
ĠliĢkin Bağımsız Örneklem T Testi Sonuçları ------------------------98
Tablo 3. Katılımcıların Kamu Spotları Genel Ġndeksi ve YaĢ Analizi
Sonuçları -------------------------------------------------------------------99
Tablo 4. Katılımcıların Kamu Spotları Genel Ġndeksi ve Gelir Düzeyi
Analizi Sonuçları ----------------------------------------------------------99
Tablo 5. Katılımcıların Kamu Spotları Genel Ġndeksi ve Eğitim Düzeyine
ĠliĢkin Anova Sonuçları --------------------------------------------------100
Tablo 6. Katılımcıların Kamu Spotları Genel Ġndeksi ve Eğitim Düzeyine
ĠliĢkin Çoklu KarĢılaĢtırma Sonuçları ----------------------------------101
Tablo 7. Katılımcıların Kamu Spotları Genel Ġndeksi ve ĠĢyeri Unvanına
ĠliĢkin Anova Sonuçları --------------------------------------------------102
Tablo 8. Katılımcıların Kamu Spotları Genel Ġndeksi ve ĠĢyeri Unvanına
ĠliĢkin Çoklu KarĢılaĢtırma Sonuçları ----------------------------------102
Tablo 9. Katılımcıların Kamu Spotları Genel Ġndeksi ve Hizmet Sınıfına
ĠliĢkin Anova Sonuçları --------------------------------------------------103
Tablo 10. Katılımcıların Kamu Spotları Genel Ġndeksi ve Obezite Kamu
Spotu Hatırlanma Düzeyi Analizi Sonuçları --------------------------103
Tablo 11. Katılımcıların Kamu Spotları Genel Ġndeksi ve Sigara/Tütün
Kamu Spotu Hatırlanma Düzeyi Analizi Sonuçları ------------------104
xii
Tablo 12. Katılımcıların Kamu Spotları Genel Ġndeksi ve AĢı Kamu Spotu
Hatırlanma Düzeyi Analizi Sonuçları ----------------------------------104
Tablo 13. Katılımcıların Kamu Spotları Genel Ġndeksi ve Kalp Sağlığı
Kamu Spotu Hatırlanma Düzeyi Analizi Sonuçları ------------------104
Tablo 14. Katılımcıların Kamu Spotları Genel Ġndeksi ve SGK-Akılcı Ġlaç
Kullanımı Kamu Spotu Hatırlanma Düzeyi Analizi Sonuçları -----105
Tablo 15. Bazı Meslek Gruplarında Sigara Ġçme Sıklığındaki DeğiĢim -------105
1
GĠRĠġ
Günümüzde insanların en çok kullandığı ve en kolay ulaĢabildiği kitle iletiĢim
aracı olan televizyon sayesinde bireyler gündelik yaĢamlarında pek çok iletiye maruz
kalmaktadırlar. Ġnsanların günlük yaĢamlarında çok çeĢitli konularda ve sıklıkla
karĢılarına çıkan reklam uygulamalarının toplum üzerindeki etkililiği de giderek
artmaktadır. Kitleleri belirli amaçlar doğrultusunda etkilemeyi, yönlendirmeyi ve
harekete geçirmeyi hedefleyen televizyondaki reklamların etkisi ve önemi büyüktür.
Televizyonda yayınlanan reklamlar, ürünün özelliklerini, tüketiciye sunduğu
rekabetçi yararları ve tüketicinin bir sorununu çözmeye yönelik bir vaat içermektedir.
Çoğu zaman satın almaya yönelik bir çağrı dile getirilmektedir. Nihai amacı ürünü
cazip göstererek aynı kategorideki benzer ürünler arasından tercih edilmesini ve satın
alınmasını sağlamaktır. Herhangi bir reklamın bu nihai amaca ulaĢabilmesi için
öncelikle üründen tüketiciyi haberdar etmesi, gerekiyorsa bilgi vermesi, bir duygu
uyandırması ve böylelikle ürünü tanıtması gerekmektedir.
Kitle iletiĢim araçları üzerinden, farklı alanlarla ve farklı konularla ilgili çeĢitli
mesajlar, insanlara iletilebilmektedir. Sağlık alanı ile ilgili olarak birey ve toplumun
sağlığına yönelik mesajlarda, kitle iletiĢim araçlarıyla iletilebilmektedir. Bu
mesajların bireysel ve toplumsal sağlığın geliĢmesi yönünde katkısı büyüktür. Sağlık
sorunlarında iletiĢim araçları kullanılarak bireyin istenilen hareket yönünde
güdülenmesi, mevcut olumlu sağlık davranıĢına iliĢkin bilgi ve tutumun
pekiĢtirilmesi mümkün olabilmektedir. Kitle iletiĢim araçları ile ortaklaĢa yapılan
reklamlar daha çok etkili ve ikna edici olabilmektedir. Bu durumun sonucunda
birçok devlet kuruluĢu ve özel kurumlar, bu araçları kullanarak reklam
yaptırmaktadırlar. Sivil toplum kuruluĢları, gönüllü kuruluĢlar ve devlet iĢbirliği ile
tasarlanan projelerle, toplumda giderilmesi istenilen sorunların çözümünde,
bireylerde istenilen yönde davranıĢ değiĢikliği oluĢturulması hedeflenmektedir. Bu
bağlamda düzenlenen kamu spotu kampanyalarının hedef kitle üzerinde davranıĢ
değiĢikliği yaratmasını destekleyen görsel-iĢitsel öğelerle iletiler hazırlanmaktadır.
Sayısı her geçen gün artan ve her yerde bireyin karĢısına çıkan kamu
spotlarının, kitle iletiĢim araçları sayesinde geniĢ kitlelere ulaĢtığı, dolayısıyla toplum
2
üzerindeki etkililiği ve yönlendirme gücü de önemli derecede artmaktadır. Reklamın
akılda kalması ve hatırlanmasını sağlamak için kullanılan en etkili yöntemlerden biri
olan tanınmıĢ kiĢilerin, ünlülerin, sanatçıların, sporcuların, siyasetçilerin kullanılması
durumu kamu spotlarında da uygulanarak bireylerde mesajların etkili olması,
davranıĢ ve tutum değiĢikliği oluĢturularak amaca ulaĢılması hedeflenmektedir.
Bu araĢtırmada kitle iletiĢiminin en etkilisi ve en kolay ulaĢılabileni olan
televizyon aracılığıyla sunulan kamu spotlarının verdiği mesajlar ve izleyiciler
üzerinde oluĢturduğu etki düzeyi incelenmektedir. Kamu spotlarının temel amacı
toplumsal sağlık eğitimi, toplumsal sağlık sorunu olan konuya ilgi çekmek, korku,
kaygı, uyarı gibi ifadelerin sıkça tekrarlanması ile farkındalık oluĢturarak kamusal
bilinci harekete geçirmek olarak açıklanabilir.
SosyalleĢme ve iletiĢim sürecinde reklamlar, bir fikir, ürün ya da hizmet
aracılığıyla hedef kitle üzerinde davranıĢ değiĢtirmeyi ya da geliĢtirmeyi
amaçlamaktadır. Bu süreçte reklam ya da kamu spotu mesajlarıyla bireylerin ve
toplumun algısı değiĢtirilebilmektedir. Kamu spotlarının içerdiği, mesaja göre
etkileyeceği hedef kitlesi farklıdır ve önemlidir. Bu kamu spotlarının bazı özellikleri
ve spotlarda verilen mesajların izleyici tarafından dikkate alınıp alınmadığı da bu
çalıĢmada incelenmiĢtir. Kamu spotlarının bireyleri yönlendirme düzeyi, psikososyal yönden etkileme durumu, tutum ve alıĢkanlıkları belirleme düzeyi, yaĢam
biçimi, beslenme alıĢkanlıkları, tüketim ve sağlık davranıĢları oluĢumunda ne
düzeyde etkilidir gibi sorular bu çalıĢmanın temel araĢtırma alanını oluĢturmaktadır.
ÇalıĢmanın birinci ve ikinci bölümlerinde reklam, televizyon reklamcılığı, ikna
ve tutum kavramları konusunda literatür taraması yapılmıĢtır. Üçüncü bölümünde ise
Beyhekim Devlet Hastanesi çalıĢanlarının televizyonda yayınlanan sağlık içerikli
kamu spotlarından haberdar olup olmadıkları ve kamu spotlarının bu hedef kitlenin
tutum ve davranıĢları üzerindeki etkisinin ne derece olduğu sorgulanmıĢtır.
3
1. Problem
Televizyonda kamu spotu olarak yayınlanan reklam spotları, özellikle sağlıkla
ilgili olan kamu spotu reklamları, hedef kitle üzerinde etkili olabilmekte midir?
2. AraĢtırmanın Konusu
Bu çalıĢmanın konusu, televizyonda yayınlanan kamu spotlarının hedef kitlenin
tutum ve davranıĢları üzerindeki etkisidir. Saha araĢtırması yapmak amacıyla Konya
Beyhekim Devlet Hastanesi çalıĢanları örneklem grubu olarak belirlenmiĢtir. Sağlık
sektörü konuları üzerine sıkça çekilen kamu spotları göz önüne alınarak, konunun
ana temasını oluĢturan kamu spotlarının izleyici kitle üzerindeki ikna ediciliği, akılda
kalıcılığı, televizyonda yer alıĢ biçimi, süresi ve iĢleyiĢiyle, toplumu yönlendirebilen
reklamlar olup olmadığı bu çalıĢmanın konusunu oluĢturmaktadır.
Sivil toplum kuruluĢları, gönüllü kuruluĢlar ve devlet iĢbirliği ile tasarlanan
projelerle, toplumda giderilmesi istenilen sorunların çözümünde, bireylerde istenilen
yönde davranıĢ değiĢikliği yaratmak hedeflenmektedir. Bu bağlamda düzenlenen
kamu spotu kampanyalarının hedef kitle üzerinde davranıĢ değiĢikliği yaratmasını
destekleyen görsel-iĢitsel öğelerle iletiler hazırlanmaktadır. Bu Ģekilde kamu spotu
olarak sunulan, bir reklam türü olan ancak ticari amaç gütmeyen kamu spotları
çalıĢmada ele alınarak hedef kitlenin davranıĢlarının ölçülebilirliği ortaya konulmaya
çalıĢılmıĢtır.
3. Amaç ve Önem
ÇalıĢmanın temel amacı; sağlık iletiĢiminde kullanılan televizyonda yayınlamıĢ
olan kamu spotlarının sağlık çalıĢanlarınca ne derece izlendiği, hangi amaçla
tüketildiği, inandırıcılık etkisi ve farkındalık oluĢturma gibi özelliklerinin, hedef
kitlenin tutum ve davranıĢları üzerindeki etkisinin araĢtırılmasıdır. Sağlık sosyal bir
yatırım ve temel insan haklarından biri olduğundan kitle iletiĢim araçları ile yapılan
çalıĢmalarla,
kamusal
bilincin
harekete
geçirilmesi,
oluĢturulması ve duyarlılığın artırılması amaçlanmaktadır.
toplumsal
farkındalık
4
Dolayısıyla bu çalıĢma, hem bireylerin eğitilmesi, bilgilendirilmesi ile ilgili
kamu spotlarınca verilen mesajların/iletilerin analizi hem de sağlık kurumlarında
çalıĢanlardan oluĢan izleyici araĢtırmasını hedeflemektedir.
Sağlığın korunması ve geliĢtirilmesi ile ilgili mesajların, televizyon yoluyla
geniĢ kitlelere ulaĢtırılması, etkisini ve seviyesini yükseltecektir. Pek çok insan kısa
süreli, dikkat çekici, uyarıcı, korkutucu, açıklayıcı ve öğretici mesajlara
odaklanmakta, ihtiyacı ve ilgisine göre olanlara yönelik harekete geçmektedir.
Televizyonda yayınlanan kamu spotları Ģüphesiz toplumsal farkındalığı artıracak,
sağlığa iliĢkin politik kararları da etkileyecek ve devamını sağlayacaktır.
Günümüzde sağlık alanında yapılan sosyal sorumluluk kampanyaları ve kamu
spotları insanların daha kaliteli bir yaĢam sürdürmesi yönünde mesaj vermeye
çalıĢmaktadır. Bireyi hem kendi sağlığına hem de etrafındaki kiĢilerin sağlıklarına
özen göstermeleri yönünde teĢvik etmektedir. Hastalıkların teĢhis ve tedavisi,
alınacak tedbirler, izlenmesi ve kaçınılması gereken davranıĢlar yönünde bilgi
vermektedir. Uzman görüĢleri, kanaat önderleri ve ayrıca ünlülerin desteğiyle
bireyler, sağlıklı bir yaĢam sürmeleri konusunda ikna edilmeye çalıĢılmakta, bu da
konunun önemini ortaya koymaktadır.
4. Sınırlılıklar
ÇalıĢmanın kapsamını, Konya Beyhekim Devlet Hastanesindeki çalıĢanlar
oluĢturmaktadır. Bu çalıĢanların bir kısmı sağlık personelinden diğer bir kısmı ise
sağlık alanı dıĢında görev yapan diğer personellerdir. Hastane bünyesinde olmakla
birlikte ayrı bir binada hizmet veren Fizik Tedavi ve Rehabilitasyon Hastanesi
çalıĢanları, Bosna Hersek Semt Polikliniği çalıĢanları, Zeki Altındağ Semt Polikliniği
çalıĢanları ve Beyhekim Devlet Hastanesi KreĢi çalıĢanları uygulamaya dahil
edilmiĢtir. Beyhekim Devlet Hastanesi kadrosunda olan ancak baĢka kurumlarda
geçici görevli olarak çalıĢanlar, ücretsiz izinli olanlar, doğum izninde, yıllık izinde ya
da sağlık raporu olan personele ulaĢılamayacağından araĢtırmanın anket bölümü için
bu kiĢiler kapsam dıĢı bırakılmıĢtır. ÇalıĢmaya 699 hastane personeli katılmıĢtır.
ÇalıĢma, televizyonda yayınlanan kamu spotlarından ve toplum sağlığı
açısından güncel risk faktörlerini oluĢturan “obezite”, “sigara”, “aĢı (Grip veya
5
Hepatit A)” “kalp sağlığı”, “SGK-Akılcı ilaç kullanımı” ile ilgili kamu spotları
örnekleri ile sınırlıdır. ÇalıĢma, özellikli olarak kamu spotu izleyicilerinin izleme
motivasyonları, tutum ve davranıĢları üzerine odaklanmıĢtır. Söz konusu kamu
spotlarının bireylerde farkındalık, tutum ve davranıĢ değiĢikliği yaratma etkisi,
araĢtırma evrenini oluĢturan Konya Beyhekim Devlet Hastanesi çalıĢanları üzerinde
uygulanan bir anket çalıĢmasıyla sorgulanmıĢtır.
Kamu spotu yayınlarının çok fazla bir geçmiĢi olmaması nedeniyle literatürde
bu yayınların, tüketiciler üzerindeki tutum ve davranıĢa yönelik etkilerini ölçen,
hedef kitleye kamu spotlarının etkisini soran çok fazla sayıda çalıĢmaya
rastlanılmamıĢtır.
5. Tanımlar
Kamu: 1) İsim Halk hizmeti gören devlet organlarının tümü, 2) Bir ülkedeki
halkın bütünü, halk, amme, 3) Sıfat Hep, bütün.
Spot: Ġngilizce bir kelime olup 1) Tanıtımcık, kısa çarpıcı, akılda kalıcı tanıtım
sözü,
2) Toptancıdan bir malı çok miktarda veresiye aldıktan sonra piyasada
değerinden daha aĢağıya peĢin olarak satma. 3) Belli bir alanda verilen güçlü ıĢık
olarak, Türk Dil Kurumu tarafından tanımlanmıĢtır (http://tdk.gov.tr).
Kamu spotları yönergesine göre; kamu spotu/spot: “Kamu kurum ve
kuruluĢları ile dernek ve vakıf gibi sivil toplum kuruluĢlarınca hazırlanan veya
hazırlatılan ve Üst Kurul tarafından yayınlanmasında kamu yararı olduğuna karar
verilen bilgilendirici ve eğitici nitelikteki film ve sesler ile alt bantları” Ģeklinde
tanımlanmaktadır (www.rtuk.org.tr).
6. Yöntem
Ayrıntıları aĢağıda yer almak üzere bu bölümde sağlık içerikli kamu spotlarının
Konya Beyhekim Devlet Hastanesi çalıĢanlarının tutum ve davranıĢları üzerindeki
6
etkisini ortaya koymak amacıyla (toplam 699 kiĢiden oluĢan bir grup üzerinde) alan
araĢtırması gerçekleĢtirilmiĢtir. Alan araĢtırmasına iliĢkin bulgular ele alınmadan
önce çalıĢmanın metodolojisine iliĢkin baĢlıklara ayrıntılı bir biçimde yer verilmiĢtir.
7. Metodoloji
Bu bölümde araĢtırma soruları ve hipotezler, katılımcıların seçimi ve temsil
gücü, ölçüm araçları,
veri toplama ve kullanılan istatistiksel analizlere iliĢkin
baĢlıklar bulunmaktadır.
7.1. AraĢtırma Soruları ve Hipotezler
Sağlık çalıĢanlarının sağlık içerikli kamu spotları ile ilgili tutum ve
davranıĢlarını ortaya koymak amacıyla aĢağıda yer alan araĢtırma soruları ve bunlara
bağlı hipotezlere yer verilmiĢtir:
AraĢtırma Sorusu 1:
Katılımcıların Sağlık içerikli kamu spotları ile ilgili tutum ve davranışları ne
yöndedir?
ÇalıĢma kapsamında katılımcılara yöneltilen soruların betimleyici bulgularını
ortaya koymaya yönelik sorunun ardından söz konusu tutum ve davranıĢların onların
demografik niteliklerine göre farklılaĢıp farklılaĢmadığı iki numaralı araĢtırma
sorusu ile sorgulanmıĢtır:
AraĢtırma Sorusu 2:
Katılımcıların Sağlık içerikli kamu spotları ile ilgili tutum ve davranışları
onların demografik niteliklerine göre anlamlı farklılık göstermekte midir?
Ġki numaralı araĢtırma sorusuna bağlı olarak aĢağıda yer alan hipotezlere yer
verilmiĢtir:
Hipotez 1:
Katılımcıların Sağlık içerikli kamu spotları ile ilgili tutum ve davranışları
onların cinsiyetlerine göre anlamlı biçimde farklılık göstermektedir.
7
Hipotez 2:
Katılımcıların Sağlık içerikli kamu spotları ile ilgili tutum ve davranışları
onların medeni durumlarına göre anlamlı biçimde farklılık göstermektedir.
Hipotez 3:
Katılımcıların Sağlık içerikli kamu spotları ile ilgili tutum ve davranış
düzeyleri ile yaşları arasında anlamlı ilişki vardır.
Hipotez 4:
Katılımcıların Sağlık içerikli kamu spotları ile ilgili tutum ve davranış
düzeyleri ile gelir düzeyleri arasında anlamlı ilişki vardır.
Hipotez 5:
Katılımcıların Sağlık içerikli kamu spotları ile ilgili tutum ve davranışları
onların eğitim düzeylerine göre anlamlı biçimde farklılık göstermektedir.
Hipotez 6:
Katılımcıların Sağlık içerikli kamu spotları ile ilgili tutum ve davranışları
onların işyeri unvanlarına göre anlamlı biçimde farklılık göstermektedir.
Hipotez 7:
Katılımcıların Sağlık içerikli kamu spotları ile ilgili tutum ve davranışları
onların hizmet sınıflarına göre anlamlı biçimde farklılık göstermektedir.
Sağlık içerikli kamu spotlarına iliĢkin tutumun katılımcıların söz konusu
spotları hatırlama düzeylerine göre farklılık gösterip göstermediği ise üç numaralı
araĢtırma sorusu ile sorgulanmıĢtır:
AraĢtırma Sorusu 3:
Katılımcıların Sağlık içerikli kamu spotları ile ilgili tutum ve davranışları
düzeyleri ile onların spotları hatırlama düzeyleri arasında anlamlı ilişki var mıdır?
Üç numaralı araĢtırma sorusuna bağlı olarak aĢağıdaki hipoteze yer verilmiĢtir:
8
Hipotez 8:
Katılımcıların Sağlık içerikli kamu spotları ile ilgili tutum ve davranış
düzeyleri ile bu spotları hatırlama sıklıkları arasında anlamlı ilişki vardır.
7.2. Evren ve Örneklem
AraĢtırmanın evrenini Konya Beyhekim Devlet Hastanesi çalıĢanları
oluĢturmaktadır. Evrenin çok büyük olmaması ve eriĢilebilirlik kolaylığı bakımından
örneklem almak yerine evrenin tamamına ulaĢılmaya çalıĢılmıĢtır. Bu çerçevede
hastane çalıĢanlarından farklı pozisyon ve unvanlarda toplam 699 kiĢi ile yüz yüze
görüĢme yapılmıĢtır. Bu sayede veri toplanmıĢtır. Söz konusu görüĢme 05.04.201331.05.2013 tarihleri arasında gerçekleĢtirilmiĢtir.
Katılmıyorum
Fikrim Yok
Katılıyorum
Tamamen Katılıyorum
Tamamen Katılmıyorum
7.3. Anket Formu
1. Sağlık çalıĢanı olduğum için dikkatimi çekiyor
1
2
3
4
5
2. Toplumsal farkındalık oluĢturuyor
3. Sağlığın geliĢtirilmesine ya da yaĢam tarzı değiĢimine katkıda
bulunuyor
4. Sağlıkla ilgili önemli bilgiler veriyor
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
Televizyonda yayınlanan kamu spotları ile ilgili aĢağıda yer alan
yargılara iliĢkin düĢüncenizi ilgili kutucuğu iĢaretleyerek lütfen belirtiniz.
5. Sağlıkla ilgili kamu spotlarını inandırıcı buluyorum
6. Eğlenceli içeriklere yer veriliyor
7. Sıkıcı bir üslupla hazırlanıyor
8. Oldukça değerli bilgilere yer veriliyor
9. Sağlıklı yaĢam açısından yararlılar
10. Toplumu doğru yönlendiriyorlar
11. Yapılmasına gerek yok
12.Ġzleyenler kötü alıĢkanlıklarından kurtulabilirler
13.Toplum sağlığı için oldukça önemli iĢlevleri var
14.Amaçları sadece sağlık bilgisi sağlamak
15.Kamusal bir hizmet yerine getiriliyor
16.YaĢam kalitesinin artırılmasına katkıda bulunuyorlar
9
17.Sağlıkla ilgili mesajlar verilirken uyarıcı ve dikkat çekici
1
1
1
1
1
1
18.Korku ve kaygı oluĢturan ifadeler kullanılıyor
19.Konu abartılıyor
20.Bilgilendirici ve açıklayıcı ifadelere yer veriliyor
21.Spotlarda konuĢanların yaĢadıkları ve yaĢam tarzı toplumsal
gerçekliği
22.Bu
kamuyansıtıyor
spotları sayesinde sağlığa zararlı bazı alıĢkanlıklarımı bıraktım
1. Kadın
23.Cinsiyet?
24.Medeni
2
2
2
2
2
2
3
3
3
3
3
3
4
4
4
4
4
4
5
5
5
5
5
5
2. Erkek
durumunuz 1. Evli
2. Bekar
lütfen
belirtiniz
25. YaĢınızı
lütfen belirtiniz…………………………….
26.
Gelir düzeyinizi lütfen belirtiniz…………………..
1. Kadın
2. Erkek
27. Eğitim düzeyinizi lütfen belirtiniz
1.Ġlköğretim
2. Lise
3.
Üniversite
Ġlköğretim
(Ön Lisans)
28.
ĠĢyerindeki unvanınızı lütfen belirtiniz
4.
Üniversite
5. Lisans
Üstü
(Lisans)
1.Uzman/Pratisyen 2.Lab./Röntgen/odymetri/diğer
Doktor
teknik servis
4. ġirket Personeli:
sekreter/güvenlik/temizlik
3. Ebe/HemĢire
29. Hizmet sınıfınızı lütfen belirtiniz
4.Yardımcı
1-Obezite Ġle Ġlgili Kamu Spotu
2-Sigara/Tütün Ġle Ġlgili Kamu Spotu
3-AĢı Ġle Ġlgili Kamu Spotu (Grip veya Hepatit A)
4-Kalp Sağlığı Ġle Ġlgili Kamu Spotu
5-SGK-Akılcı Ġlaç Kullanımı Ġle Ġlgili Kamu Spotu
Hizmetler
Ġzlemedim
1
1
1
1
1
2
2
2
2
2
3
3
3
3
3
Tamamen Hatırlıyorum
31. AĢağıdaki kamu spotlarından hangilerinin içeriğini
hatırlıyorsunuz? Hatırlama düzeyinize göre ilgili kutucuğu
iĢaretleyerek lütfen belirtiniz.
Ġzledim
Fikrim Yok
HhHizmetleri
30. AĢağıdaki kamu spotlarından hangilerini izlediniz
1- Obezite Kamu Spotu
2-Sigara/Tütün Kamu Spotu
3-AĢı Kamu Spotu (Grip veya Hepatit A)
4-Kalp Sağlığı Kamu Spotu
5-SGK-Akılcı Ġlaç Kullanımı Kamu Spotu
Hatırlıyorum
3. Teknik Hizmetler
Hatırlamıyorum
2. Genel Ġdari Hizmetler
Hiç hatırlamıyorum
1.Sağlık
4
4
4
4
4
5
5
5
5
5
10
7.4. Anket Formunun Özellikleri
Toplamda 39 sorudan oluĢan soru formu, temel olarak 4 bölüme ayrılmaktadır.
Ġlk yirmi iki soru kamu spotlarına dair tutumu ölçerken, ikinci bölümde yer alan 7
soru demografik nitelikleri, 5 soru kamu spotlarının izlenme alıĢkanlığını, son 5 soru
ise kamu spotlarının hatırlanma sıklığını ölçmektedir. Ölçeğin güvenilirliliği 86
cronbach alpha değeri ile ortaya konmuĢtur.
7.5. Verilerin Toplanması ve Kullanılan Ġstatistiksel Analizler
Katılımcılardan elde edilen verilerin giriĢi, SPSS 17.0 adlı program aracılığıyla
yapılmıĢ ve araĢtırma sorularını yanıtlamak ve hipotezleri sınamak için uygun
istatistiksel analizler uygulanmıĢtır. AraĢtırmada korelasyon analizi, tek yönlü
varyans analizi (ANOVA) ve bağımsız örneklem t testi kullanılmıĢtır.
7.6. Korelasyon Analizi
DeğiĢkenler arasındaki iliĢkinin ortaya konması, değiĢkenlerin ölçme yapısına,
dağılımın özelliklerine, aralarındaki iliĢkinin doğrusal olup olmamasına, değiĢken
sayısına ve kontrol durumuna bağlı olarak farklı istatistiksel araçlar kullanılarak
yapılmaktadır. Ġki değiĢken arasındaki iliĢki, ikili ya da basit korelasyon olarak
adlandırılan korelasyon teknikleri aracılığıyla hesaplanır (Büyüköztürk, 2002: 31).
AraĢtırma tasarımında kullanılan ölçüm düzeyleri mesafeli ya da oranlı olabilir.
Bu ölçüm düzeyine ait değiĢkenlerde “Pearson product moment correlasyon” testi
yapılır. Bu test aracılığıyla hem anlamlı bir iliĢkinin olup olmadığı test edilir, hem de
eğer anlamlı iliĢki varsa, iliĢkinin yönü ve gücü belirlenir (Erdoğan, 2003: 292).
7.7. Tek Yönlü Varyans Analizi (ANOVA)
Tek yönlü varyans analizi iliĢkisiz iki ya da daha çok örneklem ortalaması
arasındaki farkın sıfırdan anlamlı bir Ģekilde farklı olup olmadığını test etmek için
kullanılır. Bu analizin yapılabilmesi için aĢağıdaki varsayımların yerine getirilmiĢ
olması gerekir (Norusis, 2002: 301):
1. Bağımlı değiĢkenin ölçüm düzeyi en az aralık ölçeğinde olmalıdır.
11
2. Puanlar bağımlı değiĢkende etkisi araĢtırılan faktörün her bir düzeyinde
normal dağılım gösterir.
3. Ortalama puanların karĢılaĢtırılacağı örneklemler iliĢkisizdir.
4. Örneklemlerin varyansları eĢittir.
7.8. Bağımsız Örneklem T Testi (Independent Samples T Test)
Bu tür analizde iki ayrı gruptan ve bu gruplardan alınan ayrı örneklemlerden
söz edilir. Buradaki temel amaç grupların herhangi bir özelliğinde benzerlik ya da
farklılıkları ortaya koymaktır. Analiz, iki bağımsız gruptan alınan iki örneğin
ortalamalarının karĢılaĢtırılması esasına dayanır (Erdoğan, 2003: 320). Analize
iliĢkin temel varsayımlar ise Ģu Ģekilde özetlenebilir (Bryman ve Cramer, 2001: 140):
1. Bağımlı değiĢkene ait ölçüm düzeyleri ya da puanlar mesafeli ya da oranlı
ölçek düzeyindedir ve karĢılaĢtırmaya esas iki grup ortalaması aynı
değiĢkene aittir.
2. Bağımlı değiĢkene ait gruplar normal dağılıma sahiptir.
3. Ortalama puanların karĢılaĢtırıldığı puanlar iliĢkisizdir
12
BĠRĠNCĠ BÖLÜM
1. REKLAM VE TELEVĠZYON REKLAMCILIĞI
1.1.Reklam
Bilimsel olarak pek çok tanımı yapılan reklamın, Türk Dil Kurumuna göre
tanımı; “bir Ģeyi halka tanıtmak, beğendirmek ve böylelikle sürümünü sağlamak için
denenen her türlü yol” Ģeklinde yapılmıĢtır (www.tdk.gov.tr).
Özkundakçı‟ya göre; (2010: 13) reklam, hedef kitlesine bir ürünün, kuruluĢun
veya markanın en kısa ve anlaĢılır Ģekilde görsel veya iĢitsel halinde anlatımına
denilmektedir.
Reklam iletiĢim süreci içinde değerlendirildiğinde; kaynak olarak reklam veren
kurum ya da kuruluĢu, mesaj olarak; birey ve toplumun ortak anlam çıkarabileceği
ses ve Ģekil gibi görsel-iĢitsel öğeleri, araç olarak; seçilen en uygun kitle iletiĢim
araçlarını hedef olarak da; bir ürünün veya hizmetin alınması, tanınması,
özelliklerinin bilinmesinin sağlanmasıyla satın alma iĢini gerçekleĢtiren kiĢiler
reklam olgusunu tamamlamaktadır (KocabaĢ ve Elden, 2001: 22).
Yaygın pazarlama iletiĢim modellerinden biri olan reklam, iletiĢimin en
görülebilir biçimi olup tüketim malları için iletiĢim karmasının en önemli kısmını
oluĢturmaktadır. Kitle iletiĢim araçlarının kullanıldığı her yere ulaĢabilmektedir
(Tayfur, 2010: 6). Bu süreçte tüketiciye karĢı yani, hedefe etki ederek onların
davranıĢ ve tutumlarında değiĢiklik yapma amacı gütmektedir.
Pazarlama iletiĢiminin diğer elemanları gibi reklamda, çağımızda gerek
iĢletmeler gerek tüketiciler açısından olmazsa olmaz bir olgu haline gelmiĢtir. Öyle
ki, hızla değiĢen pazar koĢulları, her geçen gün rekabetin artması sonucu, benzer
malları üreten birçok firmanın baĢarısı, pazarlama iletiĢimi elemanlarını ne kadar
profesyonel bir Ģekilde ve ne kadar rasyonel olarak kullandıklarına bağlı olmaktadır
(KocabaĢ ve Elden, 2008: 13).
13
En sade Ģekliyle mal, hizmet ya da fikirlerin üretilmesi, fiyatlandırılması,
dağıtılması ve tutundurulması ilkesine dayanan pazarlama iletiĢimi sürecinde
firmalar için hedef tüketiciler, reklam yoluyla sadık birer müĢteriye dönüĢtürülerek
önemli bir konuma getirilmiĢtir (Bakır, 2006: 16).
1.2. Reklamın Özellikleri
Reklamın birçok tanımı neticesine bağlı olarak özellikleri KocabaĢ, vd., (2002:
66) göre; Ģöyle özetlenmiĢtir:
1-Reklam, pazarlama iletiĢimi içerisinde yer alan bir öğedir.
2-Reklam, belirli bir ücret karĢılığı yapılır.
3-Reklam, reklam verenden tüketiciye doğru akan bir iletiler bütünüdür.
4-Reklam, bir kitle iletiĢimidir.
5-Reklamı yapan kiĢi, kurum, kuruluĢ bellidir.
6-Reklam ile tüketici bilgilendirilmeye ve ikna edilmeye çalıĢılır
7-Reklam mesajlarında mallar, hizmetler vaatler, ödüller ve sorunlara çözümler
vardır.
8-Reklam, diğer pazarlama iletiĢimi öğeleri ile iĢletmenin belirlediği pazarlama
stratejisi doğrultusunda saptanan pazarlama hedeflerine ulaĢmak için koordineli
olarak çalıĢır.
1.3. Reklamın Amaçları
Niçin reklam yapıldığı, süregelen bir sorudur. Yaptıranlar açısından “paramız
boĢuna mı gidiyor?” sorusu, üretenler açısından “yine sıradan bir iĢ mi yapıyoruz?”
sıkıntısı, tüketici açısından “Yine mi reklam?” üzüntüsü hep tartıĢılan problemlerdir
(Özkundakçı, 2010: 31). Bu sebeple tüketicinin reklamdan beklentisi ve reklamla
iletiĢimi önemlidir.
14
Reklamın iletiĢim amacında; bilinçli olarak yönlendirme ve biçimlendirme söz
konusudur. Reklam ile hedeflenen asıl amaç üreticinin pazara sunduğu ürünün
satılmasını sağlamak veya satıĢı devam eden bir ürünün talebini daha da arttırmaktır.
SatıĢ amacını gerçekleĢtirirken satın almaya, ikna etmeye çalıĢır. (KocabaĢ ve Elden,
2008: 23). Reklamın genel amaçlarını oluĢturan iletiĢim ve satıĢ amacının yanı sıra
özel amaçları da bulunmaktadır.
Reklamın özel amaçları Cemalcılar‟a (1999: 286) göre;
1-KiĢisel satıĢ programını desteklemek,
2-Satırcıların ulaĢamadığı kiĢilere ulaĢmak,
3-Aracılarla iliĢkileri geliĢtirmek,
4-Yeni bir pazara girmek, ya da yeni bir tüketici grubunu çekmek,
5-Yeni bir ürün/hizmet pazara sunmak,
6-Endüstri dalının satıĢlarını geliĢtirmek,
7-Önyargılara karĢı durmak,
8-ĠĢletmenin saygınlığını sağlamaktır.
1.4. Reklamın Fonksiyonları
Reklam aracılığıyla verilen bilginin önce tüketicinin dikkatini çekmesi
ardından da onun bilgi ihtiyacını gidermesi ve satın alma kararını vermesi
beklenilmektedir. Bu nedenle hedef kitlenin sahip olduğu düĢünce ve inançlarla
çeliĢkili olan bilgilerin sunulması, nihai amacın gerçekleĢmesini engellemektedir.
BaĢka bir deyiĢle hedef kitleyi etkileyebilecek, onu mesajın gereğini yerine
getirebilmesini sağlayacak bilgilerin sunulması kabul seviyesini de arttıracaktır
(Bozkurt, 2006: 49).
15
Reklamın ilk olarak satıĢ amacı düĢünülse de aynı zamanda bir iletiĢim aracı
olmasından dolayı yerine getirmesi gereken bazı iĢlevleri bulunmaktadır. ĠletiĢim
sürecinde reklam ürünlerinin, tüketiciye tanıtımı yapılan ürünlere iliĢkin tutum
geliĢtirmesi ve tüketicinin reklamı yapılan ürüne karĢı satın alam davranıĢına
yönlendirilmesi hedeflenmektedir. Bu çerçevede reklamın bilgilendirme, ikna etme,
hatırlatma ve destekleme gibi dört temel iletiĢim fonksiyonu olduğu söylenilebilir
(Aktuğlu, 2004: 4).
Babacan‟a (2012: 27-28) göre reklamın iĢlevleri;
1-Bilgi Verme ĠĢlevi: Ürün veya hizmete yönelik ilk baĢta öncelikli olarak
dikkat çekmek, kullanım bilgisi vermek ve benzerlerinden ayırt etmek için bilgi
verici reklamların hazırlanması tüketicinin bilgilendirilerek talebin arttırılması
gerçekleĢtirilmektedir.
2-Ġkna Etme ĠĢlevi: Tüketicilere vaatte bulunarak, duygularına hitap ederek ve
kanıt göstererek, ürünün üstün özelliklerinin gösterilmesi ile marka bağımlılığı
oluĢturularak ikna etme iĢlevi gerçekleĢtirilmektedir.
3-Hatırlatma ĠĢlevi: Özel günlerde hazırlanmıĢ olan reklamlarla önceden
kabul görmüĢ ürünlere karĢı pekiĢtirme maksatlı hedef kitleye yönelik hatırlatma
iĢlevi yapılmaktadır.
4-Değer Katma (Destekleme) ĠĢlevi: Reklamı yapılan ürünün, üstün ve seçkin
özelliklerinin gösterilmesiyle rakipleri karĢısında prestij oluĢturulması, değer katma
iĢlevi olarak ortaya çıkmasıdır.
1.5. Televizyon Mecrasında Reklam
Televizyon kitlelerin kültürünü, siyasetini, sağlığını, ekonomisini, eğitimini ve
daha birçok konuyu ayna anda birbirlerine ileten, haberdar eden neredeyse tüm
dünya ülkelerinin kullanması sebebiyle de reklam mecrası vazgeçilmez olan bir kitle
iletiĢim aracıdır.
Günümüzde kitle iletiĢim araçları kısa dönemde oluĢturduğu kalıplarla toplumu
uzun süre boyunca etkileyebilmektedir. Bu nedenle modern otoritelerin en güçlüleri
arasında yerini korumaktadır. GeliĢmiĢ ülkelerdeki insanların büyük çoğunluğu bir
bilgi kaynağı olarak gördükleri televizyona güven duyduklarını ifade etmektedirler.
16
Görselliği, hızı ve izlenme alıĢkanlığı sağlamasının ötesinde bir araç olarak
güvenilirliği teknolojik özelliği ile üstünlük sağlamaktadır. Bu çerçevede ticari
reklamcılığın konusunun büyüklüğü yadsınamaz (Lull, 2001: 86).
Televizyon, dünyada en yaygın biçimde kullanılan, en etkili olan, kitle iletiĢim
araçlarından biridir ve onun aracılığıyla kendilerini bir biçimde görünür kılmak
durumunda olan kültürler, kendilerini önce kendilerine, sonra da diğer kültürel
gruplara göstermektedirler. Abraham Moles‟e (1983:17) göre; televizyon aracılığıyla
bize sunulan modern kültür, görsel ve mozaik yapıdadır. Bireye ulaĢan ve bireyin
zihninde toplanan kültürel öğeler, eğitimin rasyonel sürecinden çok, bir mesajlar seli
altında bulunmaktadır.
YaĢamın kaçınılmaz bir parçası olan reklam dünyasının, televizyondaki yeri
diğer mecralara göre daha farklı ve çeĢitlilikte reklam gösterilebildiğinden önemlidir.
Bir tür reklam kategorisinde değerlendirilen kamu spotları ise kamu hizmeti
yayıncığı ilkeleri doğrultusunda hazırlanmakta ve sunulmaktadır.
Reklamcıların ürettikleri reklamları için en sık kullandıkları araçlardan biri
olan televizyon, reklamcılara iĢveren Ģirketlerin de en çok tercih ettiği kitle iletiĢim
aracıdır. Televizyon reklamları, kendine özgü nitelikleri olan televizyon program
türü olarak kabul edilmektedir. Ortalama bir televizyon seyircisi günde yüzlerde
reklamla yüz yüze gelmektedir. Reklamcılar, televizyon izleyicilerini potansiyel
tüketici olarak görürler. Televizyon kurumları da programlarıyla ekran baĢına
çektikleri izleyicilerini kendi malı/ürünü gibi görerek reklamcılara satarak kazanç
sağlamaktadırlar. (Lull, 2001: 53).
Televizyon en etkili reklam araçlarından biri olarak yayın kapsama alanına
giren herkese ulaĢabilmektedir. Reklamlar, görsel ve iĢitsel efektlerin çekiciliğiyle
tanıtım ve ikna için uygun bir ortam oluĢturarak özellikle öğrenme çağında bulunan
bireylerin tarzı üzerinde hızlı bir etki etmektedir. Adeta küçük birer dizi film halinde
yayınlanan televizyon reklamları ayrıntılı bilgi verme, dikkat çekme ve ayrıcalık
oluĢturma çabalarıyla görülmektedir (Babacan, 2012: 226).
17
1.6. Televizyon Reklamlarında Kullanılan Anlatım Biçimleri
Televizyonun hem göze hem de kulağa hitap etmesi nedeniyle yarattığı etki
Ģüphesiz çok güçlüdür. Aynı anda izleyici-dinleyici olmak gibi bir çaba
gerekmemektedir. Reklam veya kamu spotları da çok çarpıcı, gerçekten düĢündürücü
ve özellikle duygulandırıcı mesajlar içerdiği takdirde ikna derecesi yazılı medyadan
bile daha güçlü olabilmektedir.
Her reklamın bir anlatım biçimi ve içeriği olduğu gibi bir reklamda birden
fazla anlatım biçimi de kullanılabilmektedir. Anlatım biçimleri Elden ve
arkadaĢlarına (2011: 375-390) göre Ģöyle özetlenmektedir:
*Gösterim
Televizyon reklamlarında sıklıkla kullanılan bu anlatım biçiminde, ürünün
fiziksel özellikleri gösterilerek, markanın diğer markalarla kıyaslaması yapılarak
faydaları gösterilmektedir.
*Tanıklık
Bu anlatım biçiminde, ünlü ya da sıradan kiĢilerin oynadığı reklamlar ile
ürünün kullanımı sonucu faydası anlatılmaktadır.
*Sorun Çözme ve YaĢamdan Kesit
Tüketicilerin kullandıkları ürüne iliĢkin yaĢadıkları zorluk ve sorunlara karĢılık
reklam konusu ürün ile çözüm mesajı göndererek onları ikna etmeye çalıĢan anlatım
biçimidir.
*Sunucu ve Seslendiren Kullanımı
Sunucu ya da seslendiren tarafından doğrudan bir ürün hakkında bilgi
verilmesi, tanıtılması Ģeklinde yapılan anlatım biçimidir. Mesajı ileten, sunucu ya da
seslendiren kiĢi, bir uzman, bir markanın temsilcisi ya da ünlü biri olabilmektedir.
*Yalnız Ürün
18
Bu anlatım biçiminde sadece ürüne ve özelliklerine yoğunlaĢılarak tüketiciye
hitap edilmektedir.
*Animasyon
Teknolojinin geliĢiminden yararlanılarak grafiksel tasarımlar ile oluĢturulan
karakterlerin reklamda kullanılması ve dikkat çekici, eğlendirici bir anlatım
sunulması biçimidir. Çocuklara yönelik reklam ürünlerinde sıklıkla kullanılmaktadır.
*Müzikal Reklam
Ürün ya da markaya iliĢkin hazırlanan metinler, reklam müziği (jingle) ile
yeniden yorumlanarak sunulmaktadır.
*Öyküsel Anlatım
Reklamdaki kiĢiler, mekanlar ve zaman, sinema filmi gibi olay örgüsü halinde
bölümler Ģeklinde sunularak anlatılmaktadır. Reklam birbirini takip eden bir dizi
halinde oluĢturulmaktadır.
*Cinsellik
Anlatım biçimleri içerisinde sıkça kullanılan bir Ģekildir. Daha çok araba,
kozmetik, hazır giyim ürün ve marka tanıtımlarında bu biçim kullanılarak
tüketicilerin cinsel dürtülerine seslenilmektedir.
1.7. Reklamın Toplumsal Etkisi
Reklamın etkisi bazen çok açık olarak görülebilmektedir. Çocukların erken
yaĢta reklam müziklerini söylemesi bunun göstergesidir. Ġnsanların çoğu reklam
konusunda bilinçli olarak Ģüpheci bir yaklaĢım içindedir. Ancak reklamla ilgili
iddiaya inanılmasa da açık satıĢ adımına karĢı direnmekte zorlanılabilir. Bir Ģampuan
ya da deterjan markası arkadaĢ ya da çevre tarafından dıĢlanmaktan sakınmak için
kullanılabilir. Günümüz tüketim toplumu, modern yaĢamın pek çok alanında
zenginlik, cazibe, güç ve üstünlük gibi değerlere sahip olabilmek için kitle iletiĢim
araçları ve reklamlardan etkilenebilmektedir (Dyer, 2010:113).
19
Reklamcılar ve pazarlamacılar tüketici davranıĢlarını etkileyen bir faktör
olarak genellikle sistem yaklaĢımında kültür ve alt sistemleri üzerinde durmuĢlardır.
Kültürün alt sistemleri ise OdabaĢı ve BarıĢ‟a (2009, 321-322) göre Ģöyle
özetlenmiĢtir:
*Yakınlık Sistemi: bazı kültürlerde aile çekirdek ve bağımsız özellikteyken
bazılarında geniĢ aile yapısı yaygındır. Aile, çoğalma ve toplumsallaĢma iliĢkileri
incelenmektedir.
*Eğitim Sistemi: Eğitimin biçimsel ve biçimsel olamayan türlerinin etkileri
önemlidir. Toplum üyelerinin sahip olduğu bilgi, yetenek ve donanımı inceler.
*Ekonomik Sitem: Toplumda ürünlerin ve hizmetlerin üretim ve dağıtım
Ģeklini inceler.
*Politik Sistem: Toplumun yönetim yapısını, toplumsal dengenin nasıl
kurulduğunu ve toplumdaki politik örgütlerin iĢlevlerini inceler.
*Dini sistem: Toplumun din eğitimi ve dinsel amaçlı örgütlerin iĢlevlerini
inceler. Bu alt sistemin önemi, toplumda oluĢan inanç ve tutumlara etki etmesidir.
*Kurumlar Sistemi: toplumsal yapı içindeki birlikleri ve bunların iĢlevlerini
incelemektedir. Biçimsel ve biçimsel olmayan kuruluĢlar bu sistem içinde incelenir.
*Sağlık sistemi: sağlık sistemi kültürden kültüre farklılık göstermektedir.
Hastalıkları önleme ve bakım konusunda yapılanları kapsamaktadır.
*Rekreasyon Sistemi: Bireyin toplumsallaĢma yolları ve boĢ zamanlarını
değerlendirme biçimi ve eğilimlerini inceler.
Bir reklamın toplumsal etkilerini sayısal verilerle kesin ve net olarak ortaya
koymak kolay olmamakla birlikte iletinin etkililiğini ölçmek mümkündür. Bazı
ürünler reklamdan bağımsız olarak kitleler halinde satın alınırken reklamı olmayan
bir çamaĢır makinesinin özelliklerine göre alınabilmesi gibi,
bazı ürünler ise
reklamın etkisinin yanı sıra piyasada baĢka seçenekleri olmadığı için tercih
edilmektedir. Reklamın kısa süreli etkilerini kanıtlamak bu açıdan bakıldığında zor
20
görülse de reklamcılığın toplumsal ve ekonomik kurumlarda, popüler sanat ve
popüler kültürdeki stilleri ve değerleri, bir toplumun baĢtanbaĢa tüm faaliyetlerini
kayıt altına almaktadır (Dyer, 2010: 121-122).
1.8. Televizyonda Yayınlanan Reklam Türleri
Farklı ölçütler baz alınarak birçok reklam sınıflandırması yapılmaktadır. Ancak
bu çalıĢmada bilgilendirme iĢlevi ön planda olan kitle iletiĢim araçlarından
televizyonda yayınlanan reklam türlerine değinilmiĢtir.
Televizyon
reklamlarına
iliĢkin
“reklam
yönetmeliği”
Ģu
hususları
belirtmektedir:
Ġçinde hareket unsuru bulunmayan, sunucu veya reklamcının belirlediği biri
tarafından seslendirilerek hazırlanan “Hareketsiz (spot) Reklamlar”, müzik, söz veya
bunlardan birinin eĢliğinde çeĢitli görüntülerle reklam mesajının verildiği “hareketli
reklamlar”, reklamcı tarafından hazırlanan ve bir tek ürünün, hizmet veya ticari
kuruluĢun tanıtıldığı, söz, görüntü ve müzik içeren “özel tanıtıcı reklamlar”; reklamcı
tarafından hazırlanan enerji tasarrufu, çevre koruma, trafik, orman yangınlarını
önlemek, depremden korunma önlemleri gibi toplum yararını iĢleyen “sosyal amaçlı
reklamlar”, çok kısa sürelerle ürün ve hizmetlerin hareketli ya da hareketsiz
tanıtıldığı “küçük ilanlar” veya veri sistemi, veri yayıncılığı, teletekst ve benzeri
bağımsız hizmetler Ģeklinde olabilir (TikveĢ, 2005: 16).
Televizyondaki özel kanal sayısının çokluğu, reklam veren açısından bu
kanallar arasında doğru ve uygun bir seçim yapmayı gerektirmektedir. Bu da hedef
kitle izleyicisinin, izleme oranları
yüksek olan kanal ve programlarının
araĢtırılmasını ve reklamların bu husus göze alınarak ilgili kanal ve programlara
verilmesini sağlayacak bu sayede mesajların daha çok kiĢiye ve yerine ulaĢması
imkanı olacaktır (Gürüz, 1998: 67).
21
1.8.1. Ġçerik Yönünden Televizyon Reklamları
Ġçerik açısından televizyon reklamlarının çeĢitli türleri vardır. Bunlardan en
çok kullanılan bazı türlerine aĢağıda yer verilmiĢtir.
1.8.1.1. Duygusal Ġçerikli Reklamlar
Reklamda duygusal içerik ile duygusal doyum vurgulanmaktadır. Ürün ya da
hizmetin rasyonel yönü üzerinde fazla durulmayarak satın alınması için oluĢturulan
motiflere duygusal satın alma motifleri denilmektedir. Simgeler ve benzetmeler
yoluyla daha çok çocuklar ve bayanlar üzerinde duygusal yöntemin kullanılmasının
tercih edildiği görülmektedir (Tayfur, 2010: 117).
1.8.1.2. Güldürü Ġçerikli Reklamlar
Ġkna etme amaçlı mesajların desteklenmesinde güldürü öğesi kullanılmaktadır.
Hareketleriyle insanları güldüren, komiklik yapan bir insan ya da hayal ürünü bir
hayvan olabilmektedir. Güldürü insanın savunmasını dağıtan bir öğe olarak
görülmektedir. Sert ve yumuĢak satıĢ türünde güldürü içerikleri yer alabilmektedir
(Rutherford, 2000: 35).
1.8.1.3. Alaycı Reklamlar
Alaycı reklamlar güldürü spotları içinde, abartı, uyumsuzluk ve saçmalama
Ģeklindedir. Marka hakkında imaj oluĢturmak ve tüketicilerin egosunu tatmin etmek
için dalga geçmek, alay etmek reklamın konusu olmuĢtur (Rutherford, 2000: 36).
Absürd yöntem ile hazırlanan yazılar, tiyatro oyunları, sinema ve reklam
filmleri anlatımlarında uyumsuz gerçek dıĢı içerikler bulunmaktadır. Örneğin, “Ģimdi
hep beraber tekrarlıyoruz; hepimiz birer bireyiz” cümlesinde mantık açısından
birbiriyle alakasız iki önerme aynı anda kullanılmakta ve aykırı olan bu durum
insanlara gülünç gelmektedir (Bakır, 2006: 210).
22
1.8.1.4. Psikolojik Reklamlar
Psikolojik reklamlarda, insanların bilinçaltını etkileyebilmek için renkleri,
biçimleri, sözleri, korkuları, hayalleri kullanılarak direnmeleri engellenmektedir. Bu
yöntemle bilinçli savunma önlemleri aĢılarak tüketici satın almaya sürüklenmekte,
çoğunlukla abartılı mesaj içeriği hedef kitlenin beynine yerleĢtirilmektedir (Tayfur,
2010: 117).
1.8.1.5. Telkin ve Tavsiye Edici Reklamlar
Telkin türünde daha çok toplumun önde gelen isimleri söz konusu mal ya da
hizmeti anlatmaktadır. Tavsiyede ise söz konusu ürün veya hizmeti kullanan ve
faydalanan sıradan ya da ünlü bir kiĢi diğer insanlarında kullanması ve yararlanması
için tavsiye niteliğinde mesaj iletmektedir (Tayfur, 2010: 118).
1.8.2. Bilinçaltı Reklamlar
Bilinçaltı, beynin farkında olunamayan bir bölümüdür. Bütün deneyimler
otomatik olarak burada depolanmaktadır. Heyecanlar, alıĢkanlıklar, sezgiler ve
güdülerin burada depolanması gibi tüm bunların eyleme dökülmesinden de
sorumludur. Bilinçaltı zihin, telkin ve imgeleme yoluyla iknaya uyumludur.
Bilinçaltı, bilinçli zihnin aksine, tekrar edilen önerileri sorgulamadan kabul etmekte,
pekiĢtirmektedir. Otomatik olarak yapılan bütün davranıĢlar, alıĢkanlıklar ve hevesler
hafızada kayıtlı bilgiler arasında bulunmaktadır. En önemli görevlerinden biri de
kaydedilen verilere dayanarak mutluluğu sağlama özelliğidir.
Ġnsanlar bilinçli bir Ģekilde, tamamen farkında olmadan öğrenebilirler, ancak
bunun birtakım sınırları bulunmaktadır. Ġnsan tek seferde sadece ancak belirli bir
zihinsel iĢlem kapasitesine sahiptir. Uyaranlardan bazıları sadece dar/yüzeysel
zihinsel iĢleme tabi tutulurken, diğerleri derinlemesine iĢleme tabi tutulmaktadır. Bu
nedenle bilinçli bir Ģekilde farkında olma durumu bir boyuttur, iki uçlu bir durum
değildir. Mesaja karĢı ne kadar çok dikkat verilirse o kadar çok farkındalık oluĢmakta
ve sonradan hatırlanması da o kadar kolay olmaktadır (Sutherland ve Sylvester,
2004:71).
23
Bilinçaltı ikna ve reklam tartıĢılan bir konudur. Bilinçaltı iknanın anlamı,
iletinin hem kısa hem çok gizlenen, alıcılar tarafından bilinçsizce yapılan bir
algılama süreci olmasıdır (Yüksel, 1994: 174).
Günümüzde, bilinçaltı reklam hem etik olmaması hem de etkilerinin net olarak
ölçülememesi nedeniyle fazla kullanılmamaktadır. Bu tür reklamlar kitle iletiĢim
araçlarında nadiren görülmektedir. Genellikle mesajlar çok kısa bir anda televizyon
ekranına, sinema perdesine gelip giden görüntü Ģeklinde veya düĢük tonda
hızlandırılmıĢ ses Ģeklinde ya da yazılı mecralarda gizli sözcük ve özellikle cinsel
anlamlar taĢıyan imgeler Ģeklinde iletilmektedir (Aktuğlu, 2006: 16).
1.8.3. Sosyal Amaçlı Reklamlar
Ülkemizde, medya mecrasında sosyal sorunların ele alındığı reklamlar son
yıllarda artarak devam etmektedir. BaĢta eğitim ve sağlık olmak üzere güvenlik ve
çevre gibi daha pek çok farklı alanlarda sosyal reklamlar yapılmaktadır. Devlet
kuruluĢları baĢta olmak üzere kar amacı güden ya da gütmeyen sivil toplum
kuruluĢları ve özel iĢletmelerin bu alandaki çalıĢmaları kayda değer görülmektedir.
Bu gruba giren reklamlar, kar amacı olan ya da olmayan kuruluĢlar tarafından
toplumun refahını yükseltme amacı ile belirli fikirlerin oluĢması amacıyla
yapılmaktadır. Örneğin YeĢilay gibi kuruluĢların hazırladığı reklam ile içkinin
zararlarını anlatarak halkı uyarması, trafik kazaları konusunda uyarıcı mesajların yer
aldığı reklamlar sosyal içerikli reklamlardır (Özkale vd., 1995: 78).
2000‟li yıllardan itibaren görülmeye baĢlayan sosyal kampanyalar ilk baĢta
bölgesel ya da yerel bazda daha çok okullarda süt dağıtımı, ramazan ayında verilen
iftar yemekleri, okul ve hastane yapımı gibi hayırseverlik çalıĢmalarından
oluĢmaktaydı. Sosyal kampanyaların ülkemizde artmasını sağlayan olay 17 Ağustos
1999 yılında olan büyük deprem ve devamında gerçekleĢtirilen yardım
kampanyalarıdır. Devlet kuruluĢları, sivil toplum kuruluĢları (STK) ve özel
iĢletmeler tarafından ya kampanyalar düzenlenmiĢ ya da destek olunmuĢtur. Yine
2000 yılından sonra ülkemizdeki gayri safi milli hasıladaki (GSMH) yükseliĢinde
24
olumlu etkisiyle, özel iĢletmeler kurumsal sosyal sorumluluk (KSS) çalıĢmalarını
artırmıĢlardır (Der: Yavuz, 2009: 218).
Kurumsal ve sosyal reklamlarda; belirli bir fikir ya da anlayıĢ konusunda
kamuoyunu “kamu spotları” yoluyla bilgilendirici davranıĢ ve tutumlarını
değiĢtirmede ikna etme iĢlevi hakim olmaktadır.
1.8.3.1. Sosyal Reklamların Özellikleri
Sosyal amaçlı reklamlara bakıldığında eğitim ve sağlık konularının yoğunlukla
iĢlenildiği söylenilebilir. Devlet kurumlarının, STK‟ların ve özel iĢletmelerin reklam
veren pozisyonunda yer aldığı görülmektedir.
Sosyal amacı olan reklamların nitelikleri sosyal giriĢim uygulamasına göre
değiĢmektedir. Kotler ve Lee‟ye (2006: 3) göre; sosyal giriĢimleri, kurumsal sosyal
sorumluluk altında yer alan toplum refahına yönelik uygulamaları anlatmak üzere
yapılmaktadır. Bir kurum tarafından üstlenilen büyük çaplı faaliyetler olarak
tanımlanan bu giriĢimler, sosyal amaçlı teĢvikleri, sosyal pazarlamayı, hayırseverlik
ve gönüllülük esasına göre yapılan uygulamalardır.
Sosyal reklamlarda rasyonel, duygusal, ahlaki ve sözlü olmayan unsurlar
kullanılabilmektedir. Doğrudan bilgi ve gerçeklerin yayılması için akılcı elemanlar
kullanılırken, olumsuz düĢünce ve davranıĢlardan kurtulmak için korku, suçluluk,
utanma gibi duygusal elemanlar, duyguların doğru ve uygun olduğunu gösteren
ahlaki elemanlar, görsel ipuçları, grafik resimler, semboller ve beden diline yönelik
sözsüz hareketler sosyal reklamların hedefine ulaĢabilmesi için kullanılabilmektedir
(Kotler vd., 2002: 265).
Özel iĢletmelerin sosyal bir soruna destek olmak amacıyla gerçekleĢtirdiği
sosyal amaçlı reklamlar, sosyal reklamdan ziyade sosyal boyutu olan reklamlar
olarak nitelendirilebilir. Daha çok kurum itibarı düĢünüldüğünden kurumsal reklam
olarak da değerlendirilmektedir. Sosyal boyutu olan reklamların diğer sosyal
reklamlardan farkı ise, toplum üzerindeki etkisinin ya da sosyal soruna getirdiği ya
25
da getireceği çözümün ne olacağından çok kurum imajının düĢünülerek
hazırlanılmasıdır (Der: Yavuz, 2009: 221).
1.8.3.2. Sosyal Boyutlu Reklam verenler
Farklı amaçlarla hazırlanan sosyal boyutlu reklam uygulamaları sosyal
pazarlama kampanyası çerçevesinde oluĢturulmaktadır. Bunların dıĢında sosyal
yönlü reklamların büyük bir kısmı, sivil toplum kuruluĢlarının kampanyalar dıĢında
hazırladıkları ilgili konuya dikkat çekmek için yapılan reklamlar ve bazı özel
iĢletmelerin sosyal sorunlara dikkat çekmek için hazırladıkları ya da hazırlattıkları
sosyal yönlü reklamlardır.
Devlet kuruluĢları ve STK‟lar tarafından, sosyal pazarlama kampanyaları
dahilinde gerçekleĢtirilen sosyal boyutlu reklamlar birer iletiĢim çalıĢmasıdır. TEMA
Vakfının „Türkiye Çöl Olmasın‟ afiĢleri ve basılı reklamları bir sivil toplum
kuruluĢunun konuya dikkat çekme amacının göstergesidir. Yine M.E.B tarafından
yürütülen
„Haydi Kızlar Okula‟ kampanyası sosyal reklamların örneğidir. Özel
iĢletmeler ise devlet kuruluĢları ve STK‟larına göre daha az sosyal pazarlama
kampanyası gerçekleĢtirerek genellikle iletiĢim desteği vermek amacıyla sosyal
boyutlu reklam vermektedirler (Der: Yavuz, 2009: 223). Sosyal Güvenlik Kurumu
tarafından (SGK) bilinçsiz ilaç tüketimine yönelik olarak televizyonda yayınlattırılan
„Akılcı Ġlaç Kullanımı‟ kampanyası da önemli bir sosyal reklam örneğidir.
1.9. Program Sponsorluğu
Sponsorluk sözlük anlamı olarak; desteklemek, himaye etmek, kefil olmak
anlamına gelmekte bir kurum veya kiĢinin finansal olarak ayakta kalmasını sağlamak
için maddi ya da farklı yollarla destek vermektir. Daha çok ticari kaygı ile
gerçekleĢtirilen sponsorluk, örgütsel amaçlarla da gerçekleĢtirilmektedir (Öztürk,
1992: 18).
Reklamcılıkta ve halkla iliĢkilerde yararlanılan program desteklenmesi yöntemi
daha çok sponsorluk olarak adlandırılmaktadır.
26
Genellikle devletin bütçe imkansızlıkları nedeniyle yeterli kaynak ayıramadığı
projeleri geliĢtirerek topluma yararlı hizmetleri sunabilmek için kuruluĢ ve kiĢiler
sponsorluk görevini üstlenerek iyi bir imaj sağlamaktadırlar (Bülbül, 2000: 86).
Program desteklemesi, bir yayına konu olan programların veya bu
programlarda kullanılan görsel ve iĢitsel öğelerin üretimi dıĢında faaliyette bulunan
gerek gerçek gerekse tüzel kiĢilerin, kendi adlarını ve markalarını tanıtmak ve
imajlarını geliĢtirmek amacıyla doğrudan veya dolaylı olarak bir programın
finansmanına ayni, nakdi ve benzeri Ģekillerde katılmalarını ifade etmektedir
(TikveĢ, 2005: 249).
Sponsorluk ve reklam, aynı kitle iletiĢim araçlarında kullanılmaktadır.
Reklamın amacı, hedef kitlede marka ya da kuruma yönelik olumlu tutum ya da
davranıĢ değiĢikliği yaratarak, doğrudan satın almaya yönelik olmasıdır. Sponsorluk
da, tıpkı reklama benzer amaç taĢır; ancak, doğrudan satın almaya yönelik bir iĢlevi
bulunmamaktadır.
“Sponsorlukta iki yönlü, hem sponsor olunanlara hem de olanlara fayda
sağlanması söz konusudur. Sponsor olunanlara sağladığı fayda; sportif, kültürel,
sosyal, sanatsal ya da eğitim ile ilgili etkinliğe para, araç/gereç veya hizmet desteği
verilmesi
nedeniyle
maliyetlerin
önemli
bir
kısmı
sponsorlar
tarafından
karĢılanacağından düzenleyicilere maddi noktada rahatlama sağlamaktadır. Ayrıca
sponsorların güçlü olması durumunda onların sahip olduğu medya desteği etkinliğe
aktarılacağından etkinliğin daha fazla kiĢiye ulaĢması da kolaylaĢmaktadır” (Canöz,
2010: 138).
KuruluĢların sponsorluk yapmasının çok farklı nedenleri bulunmaktadır.
Bunlar genel olarak Baybars‟a (1997: 328) göre;
*Toplumun duyarlılığını artırmak,
*MüĢteri çekmek iyi niyet oluĢturmak,
*ġirketin imajını güçlendirmek veya düzeltmek,
*Kamuoyunda tanınmasını sağlamak,
27
*Sahip olduğu toplumsal sorumluluğu göstermek,
*Marka veya üründen haberdar olanların sayısını artırmak,
*Marka imajını güçlendirmek,
*Yeni bir markayı tanıtmak ve Ģirketin sahip olduğu ürünün/hizmetin satıĢını
teĢvik etmek gibi değiĢik amaçları kapsamaktadır.
Medyada ve televizyonda sponsorluk faaliyetlerinin yer alması ile hedef
kitlelere ulaĢılarak desteklenen olay ya da konuya iliĢkin farkındalık yaratılmaktadır.
1.10. Promosyon Kampanyaları
Wernick‟e (1996:274) göre; promosyon bir isim olarak bir tür simge;
promosyonu yapılan varlık (entity) ise onun göndergesidir (referent). Bu açıdan
bakıldığında, Latince “pro” ön ekinin üçlü anlamı, promosyon ile promosyonu
yapılan Ģey arasındaki iliĢkinin bileĢik ve dinamik niteliğini aydınlatmaya
yaramaktadır. Bir promosyon mesajı, onun gönderme yaptığı ve dolaĢım süreci
içindeki varlığı ya da varlıkları aynı anda, onun yeri alarak hem temsil etmekte,
hemde onun adına hareket ederek onu savunmakta, hem de ondan önde gelme
durumu ile öngörmektedir.
Sponsorluğun bir baĢka türü olan promosyon kampanyalarında herhangi bir
film ya da televizyon dizisinde kullanılan sponsor firma ürünleri hediye olarak
dağıtılmaktadır.
Sağlık promosyonu konusunda çalıĢmalar yapan akademisyenlere göre; ikna
edici iletiĢim kampanyalarının geliĢtirilmesi, yorumlanması ve değerlendirilmesi
gerekmektedir. Sağlık iletiĢimi akademisyenlerinin HIV/AIDS, kalp krizi ve kanser
gibi felaketlerin önlenmesi için geliĢtirdikleri kampanyalar bu tür örneklerdendir.
Sağlık eğitimi programları, sağlık promosyonu kampanyaları ve sağlık risklerini
önleme çalıĢmaları da yine sağlık promosyonu konusunda yapılan çalıĢmalar içinde
yer almaktadır (Aktaran: Okay, 2007: 32).
28
1.11. Sosyal Sorumluluk Kampanyaları
Sosyal sorumluluk, ürün ve hizmet üreten firmaların amaçları dıĢında
toplumsal faaliyetlerle uğraĢma çabalarıdır. Sürekli geliĢen ve değiĢen ticari yaĢamda
Ģirketlerin sosyal sorumluluk bağlamında üstlenmeleri gereken; ürünlerin kaliteli ve
uygun fiyatta sunulması, temiz ve sağlıklı bir çevreden ödün verilmemesi,
iĢletmelerin toplumun hizmetinde olması, toplumun eğitsel, sanatsal ve kültürel
geliĢimine ilgisiz kalınmaması gibi bir yaklaĢım benimsenmesi ve uygulamasıdır
(Sabuncuoğlu, 1993: 13-14).
Özünde gönüllülük esasına dayanan sosyal sorumluluk anlayıĢı; zamana,
topluma ve coğrafi yapıya bağlı olarak farklılık gösterebilmektedir. Sorumluluk
kavramıyla beraber görev ve yetki kavramları birlikte iĢlevsel hale gelmektedir. Bu
nedenle aralarındaki iliĢki düzeyine göre sorumluluk artmakta ya da azalmaktadır
(Özüpek, 2005: 9).
Sosyal sorumluluk kampanyaları, çeĢitli iletiĢim mecraları yoluyla ulaĢtığı
bireylerin
farkındalık
kazanmalarını
sağlamak,
onları
belli
bir
konuda
bilinçlendirmek, davranıĢa yöneltmek ya da bireylerde davranıĢ değiĢikliği yaratmak
amacı güder (Akım, 2010: 9).
Günümüzde sosyal sorumluluk kampanyalarına destek olan kuruluĢlar,
sorunlara duyarlı olduklarını topluma göstermek ve iyi bir imaj oluĢturmak için bu
uygulamalara daha çok önem verir hale gelmiĢlerdir (Kalender, 2008: 35).
Sosyal sorumluluk konuları Kotler ve Lee‟ye (2006: 3-4) göre Ģunlardır:
-Toplum sağlığı (AIDS‟i önleme, meme kanserlerinde erken teĢhis, zamanında
aĢı olma);
-Toplum güvenliği (özel sürücü programları, suçu önleme, otomobil güvenlik
kısıtlamalarının kullanımı);
-Eğitim (okur yazarlık, okullarda bilgisayar, özel eğitim gereksinimleri);
-Ġstihdam (meslek eğitimleri, iĢe alma uygulamaları, fabrika yerleĢimleri);
29
-Çevre (geri dönüĢüm, zararlı kimyasalların kullanımının ortadan kaldırılması,
en aza indirgenen ambalajlama);
-Toplumsal ve ekonomik geliĢim (düĢük faizli ev sahibi yapma kredileri);
-Temel insan ihtiyaç ve arzuları (açlık, evsizlik, hayvan hakları, oy verme
hakkı, ayrımcılık karĢıtı gösterilen çabalar) olmaktadır.
1.11.1. Sağlık ĠletiĢimi ve Sosyal Sorumluluk Kampanyaları
“Gündelik yaĢamda, sağlık mesajlarının alındığı pek çok uygulama ile karĢı
karĢıya kalınmaktadır. Gün geçmiyor ki, haber programlarında sağlıklı beslenme
veya diyet konusunda neler yapabileceğine dair bir haber yayınlanmasın veya
televizyon dizilerinde hekim-hasta iletiĢimi iĢlenmesin. Çok sayıda kanal birçok
farklı mesaj gönderimi içerisinde bulunmaktadır. ĠletiĢim amaçlı kanalların sayısının
artıĢı, sağlık iletiĢimi kampanyalarını uygulayacak olanlar açısından hedef kitleye
daha da yaklaĢma imkânını sağlamaktadır” (Okay, 2007: 119).
Sağlıkla ilgili sosyal sorumluluk kampanyalarında kuruluĢlar, hedef kitleleri
tarafından toplum yararına yaptıkları faaliyetler neticesinde hedef kitlelerine
kendilerini kabul ettirirken, rakiplerine göre üstünlük sağlamakta ve olumlu imaj
oluĢturmaktadır. Özellikle sağlık alanında yapılan faaliyetler bu tür kazançların elde
edilmesinde birincil derecede etkili olmaktadır. Sağlık alanında fiziki mekan ve
cihazlar kullanılarak, toplumu uyarıcı, bilgilendirici ve koruyucu kampanyaların
düzenlenmesi görülmektedir (Canöz, 2010: 164).
Toplumda ve bireyde sağlık konusunda davranıĢ değiĢikliği oluĢturmak için
hazırlanan sağlık iletiĢimi kampanyaları diğer kampanyalara göre daha yaygın
görülmekte ve daha zor bir amacı gerçekleĢtirmeyi hedeflenmektedir. Sağlık iletiĢimi
kampanyaları toplumu AIDS konusunda bilgilendirmekten, belli bir yaĢ grubundaki
çocukları aĢılatmak için yapılan kampanyalara kadar geniĢ bir alan içerisinde yer
alabilmektedirler. Artan kitle iletiĢim araçları sayesinde bu tür kampanyalarla
neredeyse her ortamda karĢılaĢılabilmektedir (Okay, 2007: 117).
Kampanyalar sıklıkla daha geniĢ bir sosyal pazarlama programının
unsurudurlar. Sosyal pazarlama, ticari pazarlama fikirlerinin, sosyal ve sağlıkla ilgili
30
sorunları çözmeye yardımcı olacak Ģekilde uygulanmasıdır. Sosyal pazarlamaya dair
bir diğer tanımlama „bir hedef kitleyi bireylerin, grupların veya tüm toplumun yararı
için, gönüllü olarak bir davranıĢı kabul, ret, motive veya terk etmesi konusunda
etkilemek için pazarlama prensip ve tekniklerinin kullanılmasıdır‟(Kotler vd., 2002:
5).
Ülkemizde, Türk Kardiyoloji Derneği 2009 yılında “Kalbini Sev Kırmızı Giy”
kampanyası ile
“En Ġyi Ġnternet Sitesi”, “En Ġyi Farkındalık Bilinçlendirme
Malzemesi”, “En Ġyi Sağlık ĠletiĢimi Ajansı Kurum Kimliği ve Tanıtımı” alanlarında;
“Sosyal Sorumluluklarını En Ġyi Yerine Getiren Sivil Toplum KuruluĢu ve En Ġyi
Sosyal Sorumluluk Kampanyası Ödüllerini” almıĢtır. Türk Kardiyoloji Derneğinin
kalp ve damar sağlığını koruyup geliĢtirmek için gösterdiği bu kampanya ile
bireylerin 65 yaĢına kadar kalp ve damar hastalıklarına yakalanmadan yaĢamayı ve
bu hastalığa yakalananlarında ikincil koruma önerilerini benimseyerek yaĢam
kalitesini yükseltmeyi sağlamaları amaçlanmıĢtır (www.tdkb.org).
1.12. Televizyon Reklamı Olarak Kamu Spotları
Kamu Spotu/Spot: “Kamu kurum ve kuruluĢları ile dernek ve vakıf gibi sivil
toplum kuruluĢlarınca hazırlanan veya hazırlatılan ve Üst Kurul tarafından
yayınlanmasında kamu yararı olduğuna karar verilen bilgilendirici ve eğitici
nitelikteki film ve sesler ile alt bantları” ifade eder (RTÜK, Kamu Spotları
Yönergesi, 2012).
Kamu spotları, kamu hizmeti yayıncılığı çerçevesinde değerlendirildiğinde
siyaset üstü yayıncılık kapsamında halkın eğitimi, haber alması, ulusal birlik ve
bütünlüğün korunması Ģeklinde sunulduğu görülmektedir. Asıl amaç izlenme oranı
olmamasıdır. Genel seyirci kitlesi içinde birbirinden farklı ortak özellikleri taĢıyan
tüm seyirci kitlelerinin gereksinimlerini, sorunlarını göz önünde tutarak izleyicilerin
niteliğine önem vererek seyircilere en çok seçeneği en iyi nitelikte sunarak nesnel
verilerle bilgilendirmeye çalıĢmaktadır (Güz, 2002: 202).
Kamu hizmeti yayıncılığı yapan kurum ya da kuruluĢlar, herhangi bir kurum
veya Ģahsa karĢı sorumlu olmayıp topluma karĢı sorumludur. Bu özellikleriyle ticari
31
yayıncılıktan ayrılmaktadır. Kamu spotu reklamları da bu doğrultuda hizmet etme
amacı güderek ticari amaç taĢımamaktadır.
Toplumun sağlığı ve yararına olan kamu spotlarında amaç insanları
bilinçlendirerek, eğitmek, bilgilendirmek, konuya iliĢkin farkındalık oluĢturmaktır.
Toplumun sağlığı için hazırlanan kamu spotu reklamları oldukça fazladır. Bu kamu
spotlarının avantajı, kitle iletiĢim araçları sayesinde halkın büyük bir kesimi
tarafından görülebilmeleri, bir baĢka ifadeyle, yüksek hedef kitleye ulaĢılabilmesidir.
Kamu spotları topluma birtakım mesajlar vererek hedef kitle bilincinin
yükseltilmesini sağlamaktadır. Örneğin sigara, alkol, uyuĢturucu gibi maddelerin
zararlı etkileri, trafik kurallarına uymanın önemi, organ bağıĢının önemi, doğru
beslenmenin, doğayı korumanın önemi Ģeklinde olabilmektedir. Bu amaçla
RTÜK‟ün yayınlamıĢ olduğu yönergeler mevcuttur. 6112 sayılı Radyo ve
Televizyonların KuruluĢ ve Yayın Hizmetleri Hakkında Kanunun 10. Maddesinin 5.
Fıkrasında “Ücretsiz yayınlanan ve Üst Kurul tarafından tavsiye edilen kamu hizmeti
duyuruları reklam sürelerine dâhil edilmez” hükmü yer almaktadır. Bu kamu hizmeti
duyurularının bir kısmının yayınlanması zorunlu iken, bir kısmının yayınlanması ise
isteğe bağlı olup gönüllülük esasına dayanmaktadır.
Üst kurul dıĢında bazı bakanlıkların teĢkilat yasaları ile çeĢitli konularda yayın
kuruluĢlarının yayınlamakla yükümlü oldukları zorunlu kamu spotu niteliğindeki
görüntü ve sesler de, Üst kurul tarafından ilgili yasa hükümleri doğrultusunda
incelenerek yayın ilkelerine uygun olanlar için yayın kuruluĢlarında “ZORUNLU
YAYIN” olarak yayınlanmasına dair karar ihdas edilmektedir. Üst kurula yapılacak
baĢvurularda, hazırlanan filmin “zorunlu yayın” kapsamında olduğunun ilgili yasaya
atıf yapılarak belirtilmesi gerekmektedir. “Zorunlu Yayınlar” kapsamındaki görüntü
ve seslerin ilgili yasalarda yer alan süre ve saatlerde yayınlanması zorunluluğu
bulunmaktadır. Ġsteğe bağlı ya da zorunlu tüm görüntü ve sesler “Kamu Spotu”
logosu ile yayınlanmaktadır (www.rtuk.org.tr).
Kamu spotu, toplumu ilgilendiren ve yayınlanmasında kamu yararı bulunan
olay ve geliĢmelere iliĢkin konular doğrultusunda hazırlanan reklamlardır. Halkı
32
bilinçlendirmek için yapılan bu tür reklamların amacı, çocuklara televizyonu uzaktan
izlemeyi, büyüklere sigara içmeyi bıraktırmayı, trafik kurallarına uymayı, organ
bağıĢı yapmayı ve bunun gibi birçok yararlı bilgiyi reklamlar sayesinde ileterek,
insanlara doğru yolu göstermesidir. Kamu spotunun diğer reklamlardan farkı; RTÜK
tarafından reklam sürelerinin içerisinde sayılmayan ve tamamen ücretsiz olarak
yayınlanmasıdır.
Kamu spotunun faydaları ise Ģöyle sıralayabiliriz:
*Sigara, alkol, uyuĢturucu gibi maddelerin zararlı etkileri,
*Trafik kurallarına uymanın önemi,
*Organ bağıĢının önemi,
*Doğayı korumanın önemi,
*Doğru beslenmenin önemi vb.
Topluma bir takım mesajlar vererek kitle bilincinin yükseltilmesini
sağlamaktadır.
1.12.1. Radyo Televizyon Üst Kurulu Tarafından Belirlenen Kamu Spotu
Yönergesi
*Amaç ve kapsam
MADDE 1-(1) Bu yönergenin amacı 15/02/2011 tarihli ve 6112 sayılı Radyo
ve Televizyonların KuruluĢ ve Yayın Hizmetleri Hakkında Kanunun 10 uncu
maddesinin beĢinci fıkrası gereğince Üst Kurul tarafından tavsiye edilecek kamu
spotlarının belirlenmesine iliĢkin usul ve esasları belirlemektir.
*Dayanak
MADDE 2-(1) Bu yönerge, 6112 sayılı Radyo ve Televizyonların KuruluĢ ve
Yayın Hizmetleri Hakkında Kanunun 10 uncu maddesinin beĢinci fıkrası ile
2/11/2011 tarihli ve 28103 sayılı Resmi Gazetede yayımlanan Yayın Hizmeti Usul ve
Esasları Hakkında Yönetmeliğin 10 uncu maddesinin birinci fıkrasının (a) bendine
dayanılarak hazırlanmıĢtır.
33
*Tanımlar
MADDE 3 –(1) Bu yönergenin uygulanmasında geçen;
a) Alt bant: Program yayını esnasında, çoğunlukla ekranın alt bölümüne
yerleĢtirilen, sabit ve/veya hareketli olarak verilen yazılı bilgi, diyalog ve metinleri,
b) Kamu spotu/spot: Kamu kurum ve kuruluĢları ile dernek ve vakıf gibi sivil
toplum kuruluĢlarınca hazırlanan veya hazırlatılan ve Üst Kurul tarafından
yayınlanmasında kamu yararı olduğuna karar verilen bilgilendirici ve eğitici
nitelikteki film ve sesler ile alt bantları,
c) Kanun: 15/2/2011 tarihli ve 6112 sayılı Radyo ve Televizyonların KuruluĢ
ve Yayın Hizmetleri Hakkında Kanunu,
ç) Üst Kurul: Radyo ve Televizyon Üst Kurulunu,
d) Yayıncı: Televizyon ve/veya radyo yayın hizmeti veren medya hizmet
sağlayıcıyı,
ifade eder.
Kamu Spotlarının Tavsiye Edilmesine İlişkin Esaslar
MADDE 4- (1) Kamu spotları, ancak toplumu ilgilendiren ve yayınlanmasında
kamu yararı bulunan olay ve geliĢmelere iliĢkin konularda hazırlanır. BaĢvuru yapan
kuruluĢlar,
hazırladıkları
spotlarda
belirtilen
konu
dıĢında
sadece
kendi
faaliyetlerinin tanıtımını yapamaz.
(2) Kamu spotları; Kanunun 8. maddesinde belirlenen yayın hizmet ilkelerine
ve ilgili mevzuata uygun olarak hazırlanır.
(3) Kamu spotlarında gizli ticari iletiĢim de dâhil her türlü ticari iletiĢime yer
verilemez. Spotun hazırlanmasında katkısı olan gerçek veya tüzel kiĢilerin adını,
markasını, logosunu, imajını, faaliyetlerini veya ürünlerini tanıtmak amacıyla
programlara yönelik yaptığı her türlü katkıyı içerdiği tespit edilen baĢvurular
doğrudan reddedilir.
(4) Reklam bütçesi bulunan ve baĢka mecralarda reklam olarak yayınlanan
spotlar, kamu spotu olarak kabul edilmez.
(5) Gerçek kiĢiler adına kamu spotu baĢvurusu yapılamaz.
34
(6) Spot baĢvurusu yapacak olan kurum ve kuruluĢlar için, bir takvim yılı
içinde, zorunlu haller dıĢında, en fazla 3 (üç) kamu spotu tavsiye kararı alınır.
(7) Prodüksiyon kalitesi Üst Kurulca yetersiz bulunan kamu spotları iade edilir.
(8) Kamu spotlarında siyasi parti logolarına ve siyasi figürlere yer verilemez.
*Başvuru Şekli
MADDE 5-(1) Kamu spotu baĢvurularında baĢvuru yapan kuruluĢ, spotun
yayını ile gerçekleĢtirmek istenilen amacı açıkça belirten bir yazı ve ekinde spot
filmin son halinin yer aldığı ve Windows Media Player‟da açılabilecek formatta
CD/DVD‟yi, varsa gerekli izin belgeleriyle birlikte sunar. BaĢvurularda spot sayıları
ve yayın süreleri açıkça belirtilir.
(2)
Sadece
yardım
toplama
amaçlı
spotlar,
Kamu
Spotu
olarak
değerlendirilmez. Yasal olarak izin almadan yardım toplama yetkisi bulunan dernek
ve vakıflar hariç olmak üzere konusu yardım toplama faaliyeti de olan spotlarda
Valiliklerden alınan ülke çapında yardım toplama izin belgesi baĢvuru ekinde Üst
Kurula gönderilir.
(3) Spot baĢvurularının, zorunlu haller dıĢında en az 15 gün önce Üst Kurulda
olacak Ģekilde yapılması esastır.
*Kamu Spotlarının Süresi
MADDE 6-(1) Kamu spotları film veya ses Ģeklinde hiçbir Ģekilde 45 saniyeyi,
alt bant Ģeklinde ise hiçbir Ģekilde 10 saniyeyi geçemez.
*Yerel ve Bölgesel Nitelikte Spotlar
MADDE 7-(1) Konusu yerel veya bölgesel nitelikte olan spotlara ancak ilgili
yerel veya bölgesel ölçüde yayın hizmeti veren yayıncılar için tavsiyede bulunulur.
*Kamu Spotları Arasındaki Benzerlik Hali
35
MADDE 8-(1) Kamu kurum ve kuruluĢlarından yapılacak baĢvurularda, ilgili
kurum ve kuruluĢların idari teĢkilat içerisindeki yerleri de gözetilerek baĢvurunun en
üst hiyerarĢik makam tarafından yapılması esastır.
(2) Konu olarak birbirine benzer spotların tespiti halinde, kamu kurum ve
kuruluĢları öncelikli olmak üzere konuyla ilgili asli yetkili olduğu değerlendirilen
kuruluĢun baĢvurusu kabul edilir.
*Tavsiye Kararlarının Geçerlilik Süresi
MADDE 9-(1) Kamu spotlarıyla ilgili Üst Kurul tarafından verilen tavsiye
kararları 6 ay süreyle geçerlidir. Belirli bir tarih aralığı ile sınırlandırılmıĢ olan
spotlarda ise Üst Kurulun tavsiye kararları baĢvuruda belirtilen tarihin bitimine kadar
geçerlidir.
(2) Üst Kurul tarafından verilen tavsiye kararlarının geçerlilik süresinin 6 aydan
daha uzun veya kısa olması halinde bu durum Üst Kurul kararında açıkça belirtilir.
*Yürürlük
MADDE 10-(1) Bu yönerge, Radyo ve Televizyon Üst Kurulu tarafından kabul
edildiği tarihte yürürlüğe girer.
*Yürütme
MADDE 11 –(1) Bu yönerge hükümlerini Radyo ve Televizyon Üst Kurulu
yürütür.
(RTÜK, Kamu Spotları Yönergesi, 2012).
(Üst Kurulun 8/8/2012 tarih ve 2012/45 sayılı toplantısında kabul edilerek
yürürlüğe girmiştir.)
36
ĠKĠNCĠ BÖLÜM
ĠKNA-TUTUM ve KAMU SPOTLARI
2. Ġkna ve Ġkna Edici ĠletiĢim
2.1. Bir Kavram Olarak Ġkna
Günümüzde sistematik olarak ele alınan ikna kavramı ilk olarak Aristo ile
incelenmeye baĢlanmıĢtır. Sağduyu ve içgüdü temeline dayandırılan iknanın tanımı
bir kimsenin baĢka birini bilinçli olarak tutarlı fikirler, etkili çekicilikler, güvenilirlik
ve ispat gibi unsurlar kullanarak istenilen yönde etkileme ve yönlendirme Ģeklinde
yapılmaktadır (Aktaran: Ergeç, 2004: 5). Ġkna mesajları ile hedef kitlenin ya da karĢı
taraftaki bireylerin, inançları, fikirleri, tutumları ve duyguları etkilenmektedir.
Türk Dil Kurumunun tanımına göre ikna; bir konuda birinin inanmasını
sağlama, inandırma, kandırma anlamındadır. “Kandırmada tek yönlü bir aldatma
iĢlemi bulunmakta iken inandırmada ise karĢılıklı rızanın önemi daha ön planda
olmaktadır.
Türkkan‟a (1998: 11) göre; ikna giriĢiminin bütün amacı tutum, düĢünce ve
davranıĢ değiĢikliği yaratmaktır. Ġkna mesajları kiĢilerin bir Ģeyler yapmaları ya da
düĢünmeleri için oluĢturulmaktadır. Çarpıcı bir örnek: Marlon Brando‟nun ünlü
“Baba” filminde mafya üyesi haydut, bir adamın sırtına tabancayı dayar, alaycı bir
sesle “Reddetmeyeceğin bir teklif yapacağım” der, zavallı da haraç “teklifini” kabul
eder.
AraĢtırmacıların genel görüĢü, iknanın davranıĢ değiĢikliği gibi etkilerin
sonucu olduğudur.
Ġkna kavramı yer, zaman, mekân ve iliĢki olgularından bağımsız bir Ģekilde ele
alınamaz. Yani iknayı etkileyen faktörler, yere, zamana, mekâna ve iliĢkilerin Ģekline
göre farklılıklar göstermektedirler (Çiçek, 2007: 15).
37
2.2. Kitle ĠletiĢimi ve Ġkna
ĠletiĢim, iletilmek istenen mesajın mimik, jest, resim veya çeĢitli seslerle karĢı
tarafa
aktarılmasıyla
baĢlamıĢ
daha
sonra
sözün
devreye
girmesi,
dilin
kullanılmasıyla geliĢerek günümüze kadar gelmiĢtir.
Çevresindekilerle iletiĢim kurabilen insan kendinden daha uzakta bulunanlara
ulaĢmak için geçmiĢten günümüze kadar geçen süreçte birçok yöntem geliĢtirmiĢtir.
GeçmiĢe bakıldığında, Kara Afrika ormanlarında beyaz adamın kâbusu olan tamtam
seslerinin, kendinden uzakta olana “Ben buradayım” mesajını vermek için kullandığı
devamında ise ıslık, duman iĢareti, ıĢığı yansıtan aynalar, güvercin mesajları ile
uzakta bulunanlara mesaj iletildiği görülmüĢtür. Teknoloji ve insanlığın geliĢimi
devam ettikçe iletiĢim kurma ihtiyacı ve bu ihtiyacı karĢılayacak imkanlar da
artmıĢtır. Kil tablet ile baĢlayıp papirus, kağıt ile devam eden iletiĢim, telgraf
mesajları ile daha rahat ve daha hızlı kurulmuĢ, günümüzde geliĢen son teknoloji
kitle iletiĢim araçları vasıtasıyla da artık konuĢan teller yerine bilgisayar araçlarıyla
saniyeler içinde mesajların iletilmesi söz konusu olmuĢtur (Baban, 2005: 12).
Kitle iletiĢim araçları, sadece mesaj iletmekle kalmamıĢ, mesajı iletim amacı
doğrultusunda, hedef kitlede istenilen tutum ve davranıĢ oluĢturmak için de
kullanılan en etkili araç haline gelmiĢtir.
Kitle iletiĢim araçlarının, hedef kitlenin tutumlarını etkileyebilme gücü
hakkındaki araĢtırmaların kökeni 1920‟lere kadar uzanmaktadır. Yapılan bu
araĢtırmalar medyanın hem tutum oluĢumunda, hem de var olan tutumları
geliĢtirmede etkili olduğunu göstermektedir. Kitle iletiĢim araçlarının, verilen
mesajlarla ve mesajların verilme Ģekilleriyle ilgili olarak, hedef kitlede yeni tutumlar
oluĢturabildiği ya da var olan tutumlarda değiĢiklik yaratabildiği kabul edilmektedir.
(KağıtçıbaĢı, 2004: 121).
2.3. Reklamlarda Ġkna Edici ĠletiĢim
Reklamın ikna edici özelliği diğer iletiĢim türlerine göre daha güçlüdür.
Reklam bilinçli olarak oluĢturulan ve tüketicileri ya da hedef kitleyi yönlendiren bir
38
iletiĢim sürecidir. Tarafı belli olan amacı ve hedefi açıkça ortaya konulan bir özelliği
ile algı, öğrenme ve benimseme aĢamalarında bilinçli etki oluĢturmaktadır (Babacan,
2012: 87).
Ġkna kavramı; dikkat, idrak, kabul, alıkoyma ve davranıĢ Ģeklinde özelliklere
sahiptir. Bireyin dikkatini çekecek Ģekilde mesaj verilmesi, mesajın algılanması ve
anlaĢılması, verilen mesaja karĢı direnç oluĢmadan kabul edilmesi, davranıĢın mesaj
içerine göre uygulanması, değiĢtirilmesi bu karakteristik özelliklerin ikna süreci
içindeki önemini göstermektedir (Yüksel, 1994: 68).
2.4. Ġknanın Temelleri
Toplumsal hayatta iknanın amacı olan insanları etkileme çabasının altında karĢı
taraftaki kiĢi ya da grupları, duygu, düĢünce veya davranıĢ boyutunda etkileyerek
onları istenilen doğrultuda yönlendirme amacı vardır. Bu yönlendirmenin
yapılabilmesi için farklı yol ve yöntemlere baĢvurulmaktadır. Medya içinde yer alan
reklamlarda bunlardan biridir ve tutum ve davranıĢları etkilemedeki yeri yadsınamaz.
Ġknanın temelinde inandırıcılık Ģarttır. Ġnanç, tutum ve davranıĢları
değiĢtirmede ikna kalıcı bir etkendir. Ġknanın önemini bir Ġngiliz atasözü “ bir atı
zorla suya götürebilirsin ama zorla su içiremezsin” Ģeklinde çok güzel
yansıtmaktadır. Ġknanın temelinde inandırma, inandırmanın temelinde de güvenilirlik
yatmaktadır (Tutar, 2003: 109).
KağıtçıbaĢı‟na (2006: 175) göre; ikna edici iletiĢim, etkileyici iletiĢim Ģeklinde
ele alınarak “bir kaynaktan bir hedefe yöneltilen ve tutum ve davranıĢı değiĢtirme
amacını taĢıyan tek yönlü haberleĢme” olarak tanımlanmıĢtır.
Yazılı ve görsel medyadaki tüm reklam çeĢitleri etkileyici iletiĢim tanımına
uyan örneklerdir. Televizyon ise hem göze hem kulağa hitap etmesinden dolayı bu
etkinin daha fazla olduğu söylenebilir.
39
2.4.1. Kaynağa ĠliĢkin Faktörler
Jamieson‟a (1996: 205) göre; kaynağın ikna edici iletiĢimde etkisine yönelik
birçok araĢtırma yapılmaktadır. Farklı kaynaklar tarafından söylenen sözler farklı
etkiler oluĢturabilmektedir. Çoğu zaman mesajın kaynağı, mesajın kabul edilmesinde
önemli bir etkiye sahiptir. Tutumlar en üst seviyede değiĢtirebilmek için kaynağın
seçiminde güvenilirlik, alıcı ile iliĢkisi, mesajı yapılandırması gibi bazı boyutlar göz
önüne alınmalıdır.
Solomon‟a (1996: 205) göre; kaynak herhangi bir alanda uzman, ünlü,
sempatik ya da sıradan bir kiĢi olabilir. Alıcılar, güvenilirliği yüksek olan uzman
kiĢilerden alınan mesajlardan daha çok etkilenmektedir. Kaynağın güvenilir olması,
uzmanlığını, nesnelliğini veya dürüstlüğünü kapsamaktadır. Ġzleyicinin verilmek
istenilen konu hakkındaki bilgi düzeyi düĢük olduğunda kaynağın güvenilirliği daha
etkili olmaktadır. (Aktaran: Ergeç, 2004: 6-7).
Mesajlar iletilirken alıcının dikkatinin dağılması durumunda, konunun ya da
mesajın iyi anlaĢılması engellenmektedir. Diğer taraftan kaynağın, alıcıyı iyi
dinlememesi çok acele yorumlarda bulunması da mesajın doğru iletilmesine engel
olmakta ve alıcının ne düĢündüğünü varsayımlarla ortaya çıkarmakta yanılmalara
sebep olabilmektedir. (Nirenberg, 1994: 10).
2.4.2. Mesaja ĠliĢkin Faktörler
Kaynak ile hedef arasındaki iletiĢimi sağlayan esas unsur mesajdır. Mesaj bu
bakımdan iletiĢim sürecinin merkezindedir denilebilir. Reklam mesajının nitelikleri
mesajın ikna edicilik üzerindeki etkisini tanımlamaya katkı sağlar. Bir ürün ya da
hizmet hakkında mesaj vermek istenildiğinde reklamcıların Ģu konulara dikkat etmesi
önerilmektedir;
“-Mesaj kelime ya da resimlerle iletilebiliyor mu?
-Mesaj ürün ya da hizmetin çeĢidine ve nasıl söylendiğine dikkat edilerek ne
kadar sıklıkta tekrar edilebilir?
40
-Mesajdan bir sonuç çıkıyor mu ya da izleyici bunun farkına varıyor mu?
-Bir iddianın her iki yönü de sunulabiliyor mu?
-Ürün rakipleriyle etkili bir Ģekilde karĢılaĢtırılabiliyor mu?
-Cinsel çekicilik kullanılabiliyor mu?
-Korku gibi negatif duygular uyandırılabiliyor mu?
-Ġddialar veya görüntüler somut ya da gerçekçi nasıl olabiliyor?
-Reklam eğlendirebiliyor mu?” (Solomon, 1996: 201).
Nirenberg‟e göre, (1994: 10) iknaya yönelik bir diyalog giriĢiminde, konuĢma
baĢlangıcı çok dikkatli tasarlanmalıdır. Diyalog içindeki kimi önemsiz sözcükler
kaynağının ifadesidir. KuĢkusuz diyalogun en önemli öğesi karĢı tarafın bizi
dinlemesini sağlamaktır. Bu nedenle diyalogda “yararlılık” ortaya çıkarılmalı ve
özendirici, teĢvik edici sorular sorularak diyalog geliĢtirilmelidir.
Ġkna mesajının kısa, öz ve anlaĢılır bir tarzda, hedef kitlenin zeka, eğitim ve
kültür seviyesine uygun bir Ģekilde dikkat çekici, ilgi uyandırıcı ve harekete geçirici
bir kurgu ile sunulması gerekmektedir.
2.4.3. Hedefe ĠliĢkin Faktörler
Hedef kavramı iletiĢim sürecinde mesajı algılaması istenilen kiĢi ya da kiĢiler
için kullanılmaktadır. Hedeflenen herkes aynı ikna mesajından aynı derecede
etkilenmez. Ġkna mesajı bazılarına çekici gelerek konunun kabulünü sağlarken
bazılarının da hoĢuna gitmeyerek mesaja karĢı koymalarına neden olabilmektedir.
Ġkna iletiĢim sürecinde niyet ve istekten kaynaklanan bazı sorunlarda olabilmektedir
(Ergeç, 2004: 8).
Nirenberg‟a (1994: 11) göre; ikna sanatı açısından en önemli tartıĢma
konularından birisi de “yanlıĢ anlaĢılma, yanlıĢ anlatma” olayıdır. Bu konuda
bilinmesi gereken, hiç kimsenin karĢı tarafı sürekli dinleyemediği, sonunda
41
bağlantıyı koparmasıdır. Sunulan bilgileri yeniden tekrarlamak durumunda
kalınabilmektedir. Bu nedenle karĢı tarafın konuĢmaya katılmasını sağlamak
gerekmektedir.
Jamieson‟a (1996: 206) göre; toplumsal hayatın içinde ikna edici amaçlarla
hazırlanmıĢ birçok mesajlarla karĢılaĢılmaktadır. Ġkna etme süreci ister yüz yüze,
ister kitle iletiĢim araçları ile olsun bu süreç sırasında çeĢitli bireysel faktörlerin
görülmezden gelmesi mümkün değildir. Ġlk düĢünülmesi gereken konu ilgidir.
Minimum düzeyde ilgi yoksa ikna edici mesajlar baĢtan reddedilir. Ġlgi kazanılmıĢ
olsa bile, kesin sonuca ulaĢılma konusunda herhangi bir garanti yoktur. Birey para,
yatırım, harcama gibi seçenekler arasından önceliklerini seçmekte özgür olduğundan,
ikna edici mesajlar birbirleriyle rekabete girmekte ve böyle rekabete de yaĢamın
pratiklerine öncelik tanınmaktadır. Ġlginin dıĢında, ikna her ne kadar doğrudan
bireyin kendisi ile ilgili olsa da, bireyin diğer insanlarla olan varoluĢuyla da ilgilidir.
KiĢilerin ikna olmalarında yaĢ, cinsiyet, ırk ya da eğitim gibi demografik
faktörler etkili olabildiği gibi, psikolojik faktörler de yönlendirici olabilmektedir.
Tepki gösterme eğilimi, biliĢsel denge, farklı kiĢilik yapısı (kendine güven, Ģüphe,
zeka, ilginlik) ve sosyal baskı gibi psikolojik yapıya bağlı etkenler de ikna sürecinde
temel etken olarak ortaya çıkmaktadır (Ergeç, 2004: 9).
2.4.4. Kanala ĠliĢkin Faktörler
Farklı yollardan oluĢturulabilen kanal, mesajın fiziksel olarak aktarılmasından
sorumludur. Aynı ileti, değiĢik kanallardan gönderildiği takdirde ileti üzerinde
değiĢiklik görülebilmektedir. Ġkna sürecinde iletinin gönderildiği araç baĢarı
açısından önemli bir faktördür (Türkkan, 1998: 33).
Kitle iletiĢiminde kanal görevinde olan televizyon gibi araçlar teknolojinin
ilerlemesiyle birlikte daha etkili olmakta, reklam spotlarının yapımı ve yayını daha
dikkat çekici ve kalite standartları daha yüksek düzeyde gösterilmektedir.
42
2.5. Ġkna Edici Mesaj Stratejileri ve Yöntemleri
Ġnsanların ikna konusundaki bilgileri, ikna edici mesajları anlamaları,
yorumlamaları ve değerlendirmeleri açısından önemlidir. Televizyon reklamları veya
kamu spotları yoluyla hedef kitlenin ikna edilmesindeki amaç da sunulan mesajlar ile
istenilen tutum ve davranıĢı oluĢturmaktır.
Reklam, kullanılan simgesel dil ile gerçeklik kurgusu sağlanarak toplum içinde
aynı kültürel kodları paylaĢanlara iletilmektedir. Reklam çerçevesinde sunulan evren
ile gerçek evren arasında bir bağlantı kurulmaya çalıĢılır. Nesnelerin zaman, mekan
ve yapanları gerçek yaĢama gönderme yapmaktadır (Büker ve Kıran, 1999: 52).
Reklam ya da kamu spotu izleyici hedef kitlesi, bu süreçte mesajı alırken hem sözel
hem de görsel ve iĢitsel boyutlarda algı ve davranıĢ geliĢtirmektedir.
Hedef kitle olan izleyicilerde iknanın gerçekleĢebilmesi için mesajların
alınması ve yorumlanmasıyla ilgili belirli bir zamana gereksinin vardır. Bu noktada
iknanın oluĢabilmesi için bireyin gönderilen mesaja odaklanması gerekmektedir. Bu
süreçte verilmek istenilen mesajın insanların dikkatini çekecek Ģekilde hazırlanıp
sunulması çok önemlidir. Bu aĢamadan sonra hedef kitle mesajı anlamakta, kabul
etmekte ve hafızasında tutmaktadır. Bunun sonucunda da ortaya hedeflenen
davranıĢın çıkması mümkün olabilmektedir (Kalender, 2005: 123).
Reklamlar, verdiği mesaj ile bir konu üzerinde tutum oluĢturma amacı
güdeceği gibi konu tutumu oluĢturmak için izleyicinin veya tüketicinin biliĢsel
yönünü baĢka bir yöne çevirmeyi de sağlayabilmektedir. Reklam mesajının
kodlanması sürecinde kodlamanın güçlü olduğu durumlarda yapılan çıkarımların
kodlamanın zayıf olduğu durumlardan fazla olduğu belirtilmektedir. Çoğu zaman
tüketiciler reklamın konusu ile ilgili tutum oluĢturmaya yönelmektedirler (Ergeç,
2004: 78).
Ġnsanları belirli bir düĢünce yönünde inandırmak ve davranıĢ değiĢikliği
oluĢturmak için farklı ikna teknikleri kullanılmaktadır. Kullanılan bu teknikler ile
tutumlar olumlu yönde etkilenmeye çalıĢılmaktadır. Ancak bu çalıĢmalarda öncelikli
olarak tutumların mı, davranıĢların mı etkileneceği konusu önem arz etmekte ve ikna
43
teknikleri de buna göre farklılık gösterebilmektedir. Tutumu temel alan ikna
stratejilerinde mesajın ve kaynağın özellikleri daha belirgin olmakta tutumların
etkilenmesi
ve
netice
olarak
da
davranıĢ
değiĢikliğinin
gerçekleĢmesi
hedeflenmektedir. DavranıĢı temel alan ikna stratejilerinde ise öncelikli olarak
istenilen davranıĢın gerçekleĢmesi amaçlanmakta, bu davranıĢın sonucunda da kiĢide
olumlu tutumlar oluĢması beklenmektedir (Kalender, 2005: 124-125).
Bu durum televizyon reklamları ya da kamu spotu izleyicisinin ikna
stratejilerine uyarlandığında tutumu temel alan mesajlar öncelikle bireyi konunun
zararlı olduğu yönünde, örneğin sigaranın zararlı olması gibi sigaraya karĢı olumsuz
bir tutum oluĢturmaya çalıĢmakta daha sonra davranıĢın gerçekleĢtirilmesi, yani
sigara içenlerin bırakması yönünde hedef oluĢturulmaktadır.
“Reklamcılık stratejisinin geliĢimi önemli ve itina isteyen bir aĢamadır.
Reklamda baĢarıya ulaĢmak için bir strateji geliĢtirilmeli ve yaratıcı çalıĢmalar o
strateji etrafında oluĢturulmalıdır. Strateji, belli bir amacı gerçekleĢtirmek için
yapılması gerekenler, hangi yönde hareket edilmesi gerektiği ve bu amaçlara
ulaĢmak için izlenecek genel yollar olarak tanımlanabilir. Yaratıcı strateji, reklam
kampanyasının rehberi ve hedef kitle üzerinde marka iletiĢiminin nasıl kurulacağını
belirleyen, ikna edici amaçla hazırlanan yaratıcı çalıĢmalar hakkında fikridir.
Genellikle, benzer stratejiler, duygusal ve akılcı yaklaĢımların karıĢımını yaratıcı
çalıĢmayla bütünleĢtirmektedir” (Aktaran: Uğur, 2008: 102).
Özet olarak, bir iletiĢim süreci olan reklamda mesajların hedef kitleye
ulaĢtırılmasında titizlikle seçilmesi gerekmektedir. Reklam nihayetinde belirli bir
bütçe ve amaç ile hazırlanmakta ve istenilen etkiyi oluĢturup beklentileri
karĢılayabilmesi için titizlik ve dikkat gerektirmektedir (Elden ve KocabaĢ, 2008:
88).
2.5.1. Korku Çekiciliği
Korku, insan hayatında her zaman var olan ve zaman zaman bireylerin
davranıĢlarını, düĢüncelerini, tutum ve inançlarını yönlendirmede önemli etkilere
sahiptir ve baĢta psikoloji olmak üzere pek çok alanda ele alınarak incelenmiĢtir.
44
Cüceloğlu‟na (2010: 264) göre; korku kavramı, “içinde bulunulan ortamın
algılanmasıyla ortaya çıkan, iç organları harekete geçiren, bedende, davranıĢta ve
bilinçte kendini belirten duygusal bir süreç” olarak ifade edilmektedir.
Korku
çekiciliği
insanlara
daha
çok
mesajlarda
verilen
tavsiyelere
uyulmadığında olumsuz ya da kötü sonuçların baĢlarına gelebileceğini bildirerek,
onları korku yoluyla ikna etme amacı güden bir mesaj türüdür. UyuĢturucudan
korunma, sigarayı bırakma ya da doğrudan rakibi hedef alan bir negatif saldırı
reklamında, maruz kalınacak olumsuzluklar ya da kötü sonuçlar öncelikle
gösterilmekte ardında da çözüm önerileri sıralanmakta ve neticede insanlar, ikna
edici kaynağın isteği doğrultusunda harekete yönlendirilmektedir (Balcı, 2007: 75).
Bir uyarıcı olarak verilen korku ile kiĢinin psikolojik sisteminde gerilim
oluĢturularak, bu gerilimden kurtulmaya yönelik çözüm tavsiyeleri sunulmaktadır.
Örneğin aĢırı alkol ya da sigara kullanan bireyin ve çevresindekilerin bu kullanım
sonucunda yaĢayacakları olumsuz durumların iletilmesiyle bireyde, ölüm, kaybetme,
yalnızlık gibi psikolojik duygular oluĢturulmaktadır.
Ġkna edici iletiĢimde korku temelli mesajların iki mekanizmayı harekete
geçirdiği Wittle ve Allen‟ne (2000: 592) göre; bir yandan korku içerikli mesaja karĢı;
inkar, alay, nötralize etme ve korku seviyesini küçümsemek gibi psikolojik savunma
mekanizması oluĢturduğu belirtilirken diğer yandan da korku ile mücadele nedeniyle
öngörülen tavsiyeye uyma eğilimi gösterildiği Ģeklinde açıklanmaktadır. Korku
mesajlarının gerek negatif gerekse pozitif olarak her iki durumda da etkisi
olabilmektedir.
Korku çekiciliğindeki temel kavramlar; korku, tehdit ve algılanan etkinlik
olarak ortaya çıkmaktadır. Yüksek psikolojik uyarıyla beraber açığa çıkan duygu
korku iken tehdit ise, mesajı alanlarda
“bazı olumsuz sonuç veya durumda
oldukları” gibi algı oluĢturan dıĢ uyarıcıdır. Örneğin, sigara kullanmayla akciğer
kanserini iliĢkilendiren bir mesaj, sigara içen birçok kiĢi için tehdit edici olarak
algılanır. Algılanan etkinlik ise mesajdaki tavsiyelerin uygulanabilir ve belirtilen
tehdidi azaltabilir olduğu yönünde kiĢinin inancıdır (Aktaran: Balcı, 2007: 77).
45
Korku çekiciliği (fear appeal) ikna edici iletiĢimde, ağırlıklı olarak bir duygusal
temele dayandırılsa da
kullanım formatına göre rasyonel bir yapı içerisine de
girebilmektedir (Kalender, 2005:132).
2.5.2. Mizahi Çekicilik
Mizah, iletiĢimde en çok kullanılan tekniklerden biridir. Genel anlamda mizah
dikkat çekme, hoĢnutluk yaratma gibi konularda tutum ya da davranıĢ değiĢikliği
oluĢturmaktan çok daha fazla etkili olmaktadır. Ġkna stratejilerinde çoğu konuĢmacı
konuĢmasına mizahi bir öykü ile baĢlayabilmektedir. Televizyon reklamları üzerine
yapılan araĢtırmalarda da reklamların yüzde 15-20‟sinin içerisinde bazı mizah
öğelerinin yer aldığı belirtilmektedir (Oktay, 1996: 96).
Ġkna sürecinde mizahın katkısı ile ikna edilmek istenilen hedefin, konuya olan
dikkatinin çekilmesi kolaylaĢmaktadır. Sıra dıĢı yapısıyla mizah, fark edilmeyi
sağlayarak hedef kitleye mesajın aktarılmasında rahatlık sağlayacaktır. Mesajın
içeriği ile mizahın uyumu ikna sürecindeki etkinliği de artırmaktadır (Bakır,
2006:161).
Rutherford‟a (2000:200) göre mizah, birçok biçimde insanların karĢısına
çıkmaktadır. Amerikalı reklam yapımcıları, duyguları yansıtmayan, anlamsız
yüzlerle mizah yapmanın öncüleri olmuĢtur.
2.5.3. Duygusal ve Rasyonel Çekicilik
Reklamı yapılan ürün ile yararlanılan çekicilik türü arasında önemli bir iliĢki
bulunmaktadır. Gönderilen mesajlara karĢı her tüketici veya hedef kitle, fiziksel ya
da psikolojik özelliklerine göre davranıĢ ve tutum göstermektedirler. Duygusal ya da
inandırıcı olarak değerlendirme süreçleri, satın almaya karar vermede ve mesajın
ikna ediciliğinde etkili olmaktadır.
Günümüz reklamlarının çoğu, duygusal strateji yöntemiyle hedef kitleye
ulaĢmayı amaçlamaktadır. Duygusallık, doğru ve uygun yerde kullanıldığında reklam
kampanyasında daha baĢarılı sonuçlar elde edilebilmektedir (Bozkurt, 2004: 225).
46
Bilgilendirici bir özellik içeren rasyonel çekicilikte genellikle konu, rahatlık,
uygunluk, kullanım kolaylığı, ekonomi, sağlık, karlılık, kalite, zaman tasarrufu,
verimlilik, faklılık, çeĢitlilik ya da çevre dostu gibi konular olabilmektedir (Öztürk,
2006: 111). Televizyonda yayınlanan kamu spotlarında kullanılan mesajlarda da
daha çok rasyonel çekicilik kullanıldığı söylenilebilir.
Rasyonel çekicilik stratejisinde hazırlanan reklamlar iĢlevsel, bilgisel mantıksal
özellikleri içermektedir. Reklam mesajları akılcı bir yaklaĢımla kanıtlanabilir ve
somut gerçekler üzerine kurgulanmaktadır. Böylece mesaj içeriğinin hedef kitle
tarafından mantıklı olarak algılanması planlanmaktadır (Ergüven, vd., 119).
Televizyonda
yayınlanan reklamların konusu, macera, korku, mizah,
romantizm, cinsellik, statü, sevdiklerini düĢünme, suçluluk, oyun, yarıĢma veya
yakın iliĢki üzerinde duruluyorsa duygusal çekicilik stratejisinin kullanıldığı buna
karĢılık reklam metninde ve reklamın görsel aĢamasında akılcı unsurların yanı sıra
duygusal unsurlarında yer alması bir baĢka sınıflandırma olan karma çekiciliği
karĢımıza çıkarmaktadır (Öztürk, 2006: 111). Kamu spotlarından, özellikle sağlık
konusu içerikli reklamlarda verilen mesajların karma çekicilik özelliğine sahip
olduğu söylenilebilir.
Güvenlik, korku, cinsellik, saygı, hoĢnutluk gibi etkin olarak kullanılan
çekicilik türlerinin kökeninde hedef tüketicilerin psikolojik olarak çekilebilmesi esası
söz konusudur. Ġkna paketinin diğer unsurları tutumlar, nedenler, mantık ve duygular
inancı yönlendiren unsurlardır. Ġnandırma boyutu ise rasyonel kanıtlardan
oluĢmaktadır (OdabaĢı ve Oyman, 2005: 40).
2.5.4. Mesaj Tekrarı
Ġnsan yapısı gereği ne kadar sık tekrar eden Ģeye maruz kalırsa o Ģeye o kadar
çok inanmakta ve kabul edip algılamaktadır. Ġkna edici iletiĢimde de mesaj tekrarı
ikna etmenin kolaylaĢmasını sağlayacak denilebilir.
Kaynak mesajı gönderirken, hedef kitlenin yapısını çok iyi bilmeli, ne tür
sembol ve kelimelerin alıcı tarafından ne Ģekilde yorumlandığını tahmin etmelidir.
47
Ayrıca ikna edici iletiĢim mesajı hedefin dikkatini çekmeli, mesajda sunulan
argümanlar kolay anlaĢılabilir ve kavranabilir olmalıdır. Özellikle mesaja karĢı
kiĢisel ilgi azsa, ikna açısından mesajı tekrar etmek yararlı olacaktır. Ġlginin kiĢiden
kiĢiye farklılık göstermesi bilinçaltı mesajın önemini göstermektedir. Tekrarlar
bilinçaltı mesajların da en önemli özelliklerinden birisidir (Darıcı, 2013: 26).
2.6. Ġkna Sürecinde Algı ve Tutum
Algı, bireyin çevresindeki nesne, koku, ses ve renk gibi Ģeylere karĢı dikkatini
vererek gözlemde bulunmasıdır. Tutum da, bireyin bu nesne ya da ortamlara karĢı
olumlu ya da olumsuz bir tepki göstermesidir. Algı ve tutum sonucu gerçekleĢen
davranıĢ ikna sürecinde amaca ulaĢmayı sağlamaktadır.
2.6.1. Algı
Algılama üç ana öğeden meydana gelmektedir. Birincisi dıĢ dünyanın
algılanmasıdır,
ikinci
aĢaması
algılanan
yeni
bilgilerin
mevcut
bilgilerle
entegrasyonu veya yeni bilgilerin yeniden düzenlenmesidir. Son basamağı ise eski ve
yeni bilgilerin entegrasyonuna, yeni duruma göre anlama ve davranıĢ gösterme
oluĢturmaktadır (Yıldız ve ġener, 2003: 3).
Algılar tutumların oluĢmasında ve yönlendirilmesinde önemli etkiye sahiptir.
Bilinmeyen bir konuda tutum geliĢtirmek mümkün olmasa da algıların yalnızca
bilgiye dayalı olmadığı da bilinmektedir. Bunun en güzel örneği tanrı inancıdır.
Burada söz konusu olan duygusal algıdır ve insanların tanrı inancına göre algıları
oluĢur ve tutum geliĢtirirler (Çiçek, 2007: 62).
Reklamın
algılanması
sürecinde;
“zaping”,
“zipping”
ve
“muting
(sessizleĢtirme) kavramları önem göstermektedir. Genellikle araĢtırma sonuçlarında
birçok reklamın tüketiciler tarafından izlenmeden “zipping” yapılarak hızlı bir
Ģekilde geçildiği veya “zapping” yapılarak baĢka bir kanala geçildiği belirtilmektedir.
Yine bazı izleyicilerin reklamın baĢlaması ile televizyonun sesini kısarak yani
“muting” yaparak dinlemedikleri de ifade edilmektedir. Bu açıdan reklamcıların
dikkat etmesi gereken husus; tüketiciler üzerinde kuvvetli bir görsel ve iĢitsel etki
48
yaratacak, hedef kitlenin görmek, duymak ve hissetmek istediklerini yansıtabilecek
nitelikte yaratıcı reklamları oluĢturmaları, tüketicileri verilen mesajı almaya iknaya
çabalamalıdırlar (OdabaĢı ve BarıĢ, 2003:148-149).
2.6.2. Bilinçaltı (Sublimal) Algılama
Bilinçaltı (Sublimal) mesajlara maruz kalındığında bilinçaltı uyaranlar sinir
sisteminde çeĢitli „izler ve etkiler‟ bırakmaktadır. Bu iz ve etkinin oluĢabilmesi için
sürekli uyaranlarla tekrarlanması gerekmektedir. Bu nedenle sublimal bir mesaj ilk
kez alındığında davranıĢ ve karar vermede o an bir değiĢiklik yapmamaktadır.
Sıklıkla ve arka arkaya mesaj gönderiminin devam etmesi gerekmektedir. Sublimal
mesajın etkisiyle algısal sürecin baĢlayıp davranıĢa dönüĢmesinde geçmiĢ deneyim
ve algılar, içinde bulunulan psikolojik ve fizyolojik etmenlerin payı da büyüktür
(Darıcı, 2013: 120).
Bilinçaltı algılamanın klasik örneği; New Jersey‟deki sinema uygulamasıdır.
“binlerce kiĢinin seyrettiği bir film içerisine saniyenin 1/3000‟ü kadar kısa sürelerde
mesajlar yerleĢtirilmiĢ ve gösterilmiĢtir. Mesajlar „kola iç ve patlamıĢ mısır ye‟
Ģeklinde sunulmuĢ, altı haftalık süre içerisinde her beĢ saniyede bir tekrarlanmıĢtır.
Fakat bu mesajlar seyredenlerin bilinçleriyle algılamayacakları kadar kısa sürede
görünmüĢlerdir. Sonuç olarak kola satıĢları %20‟ye yakın patlamıĢ mısır satıĢları ise
%60‟a yakın bir artıĢ göstermiĢtir. AraĢtırma sonuçları bilinçaltı mesajların
beklenildiği kadar etkin olmadığını göstermiĢ, ayrıca bireylerin özel dünyasına
girileceği korkusu nedeniyle etik olarak bunların kullanılmasına kısıtlamalar
getirilmiĢtir (OdabaĢı ve BarıĢ, 2003: 146-147).
Darıcı‟ya (2013:121) göre; bilinçaltı algının gerçekleĢmesi ve bu sürecin
davranıĢa yönlendirilmesi, sublimal mesajın:
* Ġçeriğindeki uyaranların özellikleri ve gücü
* USB ve kalıcı belekle bağlanma oranı
* Verildiği ortamın etkileri
49
* KiĢinin psikolojik durumu
* Mesajın tek seferde verilme sıklığı
* Bir sonraki mesaja kadar geçen süre, yani tekrar aralığı
* Mesajın ne kadar tekrarlandığı, yani tekrar sıklığı
* Hatırlatıcı uyaranın görülme sıklığı ve sayısı
* Hatırlatıcı uyaranın niteliği, taĢıdığı unsurlar gibi birçok değiĢkene bağlıdır.
2.6.3. Tutum
Tutum kavramının sosyal psikoloji alanında birçok tanımı yapılmıĢtır. Tutum
bireyin etrafındaki bir objeye karĢı sahip olduğu, gösterdiği tepki eğilimidir.
Tutumun konusu somut bir eĢya, nesne, birey ya da grup olabileceği gibi mutluluk
veya tanrı inancı gibi soyut bir kavram da olabilir (Ġnceoğlu, 2011: 11). Reklam ve
pazarlamanın
amacı
oluĢturulan
ya
da
pekiĢtirilen
tutumun
davranıĢa
dönüĢtürülmesidir.
DavranıĢların Ģekillenmesinde ön basamak olan tutum, bireyin çevresindeki
herhangi bir kiĢi ya da nesneye yönelik tepki eğilimi olarak ifade edilmektedir. Genel
olarak tutum biliĢsel düzeyde değerlendirildiğinde; iyi-kötü, yararlı-zararlı, duyuĢsal
düzeyde; kabul-ret, hareket düzeyinde ise; eyleme hazırlık Ģeklinde ortaya
çıkmaktadır (Tabak, 1999: 66)
Tutumların davranıĢa dönüĢtürülebilmesi için ikna edici iletiĢimde öncelikle
hedefin söz konusu ürüne ya da mesaja karĢı mevcut tutumunun bilinmesi önemlidir.
Bireylerin tutumlarını bilmeden ikna giriĢiminde bulunmak suya yazı yazmak kadar
anlamsızdır.
Bu
nedenle
değerlendirilmektedir.
tutumlar
iknanın
en
önemli
konusu
olarak
50
2.6.4. Tutumun Özellikleri
Günlük hayatta olaylara ve nesnelere karĢı gösterilen bakıĢ açısı tutumlara göre
Ģekillenmektedir. Bireylerin duygu, düĢünce ve davranıĢ boyutlarında gerçekleĢen ve
ortaya çıkan tutumların özelikleri vardır.
KağıtçıbaĢı‟na (1983: 88-94) göre tutumun özellikleri Ģöyle özetlenebilir:
*Güç Derecesi
Her tutumun bir kuvvet derecesi vardır. Aynı görüĢü benimseyen iki kiĢiden
birisinin olumlu tutumu diğerinin tutumundan daha güçlü olabilir. Bunun sebebi
tutumu kuvvetli olanda tutum öğelerinden duygu, düĢünce ve davranıĢ boyutlarının
birden fazla ya da tamamının gerçekleĢirken diğerinde da az öğenin etkili olmasıdır.
Tutumlarda duygusal öğenin gücü öncelikle düĢünülürken, güç derecesi yüksek olan
tutumun değiĢtirilmesi de bir o kadar zordur.
*KarmaĢıklık
Tutumların özellikleri sade olabileceği gibi karmaĢıkta olabilmektedir.
Tutumlarda duygusal öğe açısından karmaĢıklık söz konusudur. Bireyin tanıdığı bir
kiĢiye karĢı hissettiği hoĢlanma duygusu yalın bir duygusal öğe iken bir baĢka yakın
arkadaĢına karĢı duyduğu sevgi, saygı, Ģefkat, bağlılık ve arkadaĢlık duygularının
hepsi, çok daha karmaĢık bir öğedir. BiliĢsel ve duygusal alandaki karmaĢıklık
davranıĢsal alanda da olabilmektedir.
*Diğer
Tutum bileĢenleri genellikle birbiriyle tutarlılık göstermektedir. Ancak
tutumlar arası tutarlılık Ģart değildir. Bir tutumun diğer tutumu etkisi altına aldığı
durumlar da olabilmektedir. Bir marka ya da reklama maruz kalma sonucu tutumlar
öğrenilebilir ve öğrenilen tutumların zamanla değiĢtirilmesi mümkündür.
51
2.6.5. Tutumların ĠĢlevleri
Bireyin amacına ulaĢması, istek ve ihtiyaçlarını elde edebilmesi için
oluĢturduğu ya da geliĢtirdiği tutumların iĢlevleri vardır.
OdabaĢı ve BarıĢ‟a (2003:167) göre tutumların; yararlı olma, değer ifade etme,
ego koruma ve bilgi olmak üzere dört iĢlevi vardır.
*Yararlı Olma ĠĢlevi
Reklamlarda ürün yararlarının gösterilmesi ve vurgulanması doğrudan
“tutumları yararlı olma iĢlevine” yöneliktir. Ürün ya da markaya yönelik olumsuz
tutumun olumluya dönüĢtürülmesinde önemli bir yöntemdir. Tereyağının doğal
olduğunu vurgulayarak, kalori yönünü açığa çıkarmamak örneği gibi.
*Değer ifade etme iĢlevi
Tüketiciler, kendilerine sunulan ya da reklamı yapılan ürünün tek yönlü olarak
objektifliğine, rasyonel niteliğine bakarak değil aynı zamanda ürünün kendileri için
taĢıdığı anlama göre tutum geliĢtirirler. Değer ifade etme, bireyin sahip olduğu ana
değerlerini ve benliğini ifade etmede tutumların bir iĢlevi yerine getirmesidir. Çevre
korumasını önemli bir değer olarak gören tüketici, çevre dostu ürünlere karĢı olumlu
tutumlar beslerken zarar veren ürünlere karĢı da olumsuz tutum gösterecektir.
Reklamcılar ve pazarlamacılar, tutumların değer ifade etme iĢlevine hitap edecek
mesajlarla tutum geliĢtirme çalıĢmaları yapmaktadırlar.
2.7. Konu Hakkında YapılmıĢ ÇalıĢmalar
Akdeniz Üniversitesinin değiĢik fakülte, yüksek okul ve meslek yüksek okulu
öğrencileri üzerinde yapılan “Teknolojik Ġçerikli Televizyon Reklamlarının Tüketici
DavranıĢı Üzerine Etkisi” adlı bir çalıĢmada katılımcıların %73.7‟ sinin, televizyon
reklamlarındaki uygulamaların farkında oldukları, aynı zamanda %59.7‟sinin sanal
reklamın teknolojik bir reklam olduğunun farkında oldukları, %49.8‟inin de sanal
reklamın satın alma tutumunu etkilediğini düĢündükleri belirtilmiĢtir (Kiremitçioğlu,
2012: 77).
52
Ġstanbul Üniversitesi ĠletiĢim Fakültesinde Lisans eğitimi gören öğrenciler
üzerinde yapılan bir araĢtırmada, sosyal sorumluluk kampanyalarının sağlık iletiĢimi
konusunda bireysel farkındalığı yaratma etkisi çerçevesinde “Kalbini Sev Kırmızı
Giy Kampanyası” incelenmiĢtir. AraĢtırma sonucunda katılımcıların kampanyalardan
yüksek oranda haberdar oldukları ancak kampanyanın, bireylerin kırmızı renk giyip
kalp sağlığının öneminin herkese gösterilmesine yönelik çağrıyı yerine getirmesini
sağlama açısından yetersiz kaldığı, katılımcıların düĢük bir yüzdesinin kampanyada
belirtilen kalp sağlığının korunmasına yönelik önerileri dikkate aldığı ve hayatlarında
değiĢikliğe yol açtığı ifade edilmiĢtir (Akım, 2010: 5).
Sağlık ĠletiĢimi kapsamında, “Televizyonda Yayınlanan Sağlık Programları
ve Ġzleyicileri Üzerine Ampirik Bir ÇalıĢma” adı altında yapılan bir araĢtırmada kitle
iletiĢim araçları içerisinde en etkili olan televizyon aracılığıyla sunulan sağlık
programları ve izleyicileri, kullanımlar ve doyumlar yaklaĢımı kuramsal çerçevede
ele alınmıĢtır. ÇalıĢmada, sağlık programlarının temel amacının, toplumsal sağlık
eğitimi ve sağlığın geliĢtirilmesi olduğu, toplumsal bilincin artırılmasına yönelik bu
yönde mesajlara yer verildiği, konuya ilgi çekmek amacıyla korku ve kaygı içeren
ifadelerin sıklıkla kullanıldığı gibi bilgiler elde edilmiĢtir. Ġzleyicilerin izleme
motivasyonlarının saptanması aĢamasında ise, sağlık programlarının genellikle
enformasyon elde etmek, sağlık risklerinden haberdar olmak, destek bulma ve
özdeĢleĢtirme sağlamak, sosyal aktivite ve alıĢkanlık,
paylaĢma ve güven
motivasyonları ile izlediği ortaya konulmuĢtur (Bulduklu, 2010: 246).
Televizyonda yayınlanan kamu spotlarını incelemeye alan Medya Takip
Merkezi tarafından, ekranlarda en çok yayınlanan kamu spotlarıyla ilgili ayrıntılı bir
analiz hazırlanmıĢtır. AraĢtırmaya göre Sağlık Bakanlığı‟nın baĢlattığı “Sigarayı
Bırakma Kampanyası” son bir yılda ekranlarda en sık yer alan kamu spotu olmuĢtur.
Kampanya 10 farklı versiyonla toplam 9 bin 927 reklamla izleyicilere seslenmiĢtir.
En fazla kamu spotu veren kurumların baĢında da Sağlık Bakanlığı gelirken bunu
Avrupa Birliği ve Emniyet Genel Müdürlüğü‟nün takip ettiği açıklanmıĢtır.
(www.campaigntr.com/kamu-spotlarında-büyük-artıs-var).
53
DORinsight Campaign tarafından Türkiye için 8-13 Mart 2013 tarihleri
arasında yapılan bir diğer araĢtırmaya 70 ilden 18 yaĢ ve üzeri 1.124 kiĢinin katıldığı
ve kamu spotlarına yönelik olarak katılımcıların %98‟inin televizyonda yayınlanan
kamu spotuna denk geldikleri belirtilirken %53‟ünün de radyoda en az bir kez
dinledikleri belirtilmiĢtir. AraĢtırmada televizyonda ilk akla gelen spotlar, radyoda
ilk akla gelen spotlar, verilen bilgilerin yeterli bulunup bulunmadığı, rahatsız edici
olup olmadığı gibi soruların yöneltildiği belirtilmiĢtir (www.campaigntr.com/kamuspotlarında-büyük-artıs-var).
Bankacılar ve öğretmenler üzerine yapılan bir çalıĢmada ise, ünlü kullanımının
sosyal sorumluluk kampanyalarında tüketiciler tarafından çekici bulunması ve
desteklenmesi incelenmiĢ ve son bir yıl içerisinde ise, cevaplayıcılardan % 54.57‟si
sosyal sorumluluk kampanyalarına destek verdiklerini belirtmiĢlerdir. Ayrıca
cevaplayıcıların % 82.28‟i ünlülerin yer aldığı sosyal sorumluluk kampanyalarının
dikkatlerini çektiğini, % 83.42‟si sosyal sorumluluk kampanyalarında ünlü
kullanımının popüler olduğunu, % 85.14‟ü sosyal sorumluluğa sahip markaların
ünlüleri kullanmasının kampanyayı zenginleĢtirdiğini, % 70‟i ünlülerin yer aldığı
sosyal sorumluluk kampanyalarını daha çekici bulduklarını ifade etmiĢlerdir (Yünlü,
2011: 165).
Kamu spotları üzerine yapılan bir baĢka çalıĢmada da televizyonda yayınlanan
beĢ kamu spotu ve radyoda yayınlanan bir kamu spotu eleĢtirel söylem analizi
yöntemi ile incelenmiĢtir. Kamu spotları yoluyla izleyicide oluĢturulan ahlaki panik
ve moral panik durumunun etkisi ortaya konulmuĢ ve halkın yayınlanan bu kamu
spotları nedeniyle sigara karĢısında kendisini yoğun bir baskı altında hissederek
moral panik etkisi altında sigaraya karĢı harekete geçebildiği vurgulanmıĢtır (ġeker
ve Tiryaki, 2013: 238).
2.8. Televizyonda Yayınlanan Kamu Spotlarına Örnekler
Kamu spotları, topluma birtakım mesajlar vererek hedef kitle bilincinin
yükseltilmesini amaçlamaktadır. Örneğin, sigara, alkol, uyuĢturucu, gibi maddelerin
zararlı etkileri, trafik kurallarına uymanın ve organ bağıĢının önemi, AĠDS
konusunda halkın bilinçlenmesi gibi çeĢitlendirilebilir. Toplumun belli konularda
54
uyarılması ve bilgi verilmesi amacıyla bazı kamu kurum ve kuruluĢları, sivil toplum
örgütleri, yine bazı dernek ve vakıflar tarafından hazırlanan kısa süreli spotlar ilgili
bakanlığa gönderilmektedir. Ġlgili bakanlık tarafından kendilerine iletilen kamu
spotları yönerge doğrultusunda herhangi bir öncelik sırası gözetilmeksizin
değerlendirilerek RTÜK‟e gönderilmektedir. Burada uzmanlar tarafından kamu
spotunun yayınlanması, mevzuat açısından incelenmekte, yayın kuruluĢlarına
yayınlanmasının tavsiye edilmesinin un olup olmayacağına karar verilmektedir.
Televizyon toplum üzerinde istediği etkiyi sağlayabilen son derece güçlü bir kitle
iletiĢim aracıdır. Televizyon aracılığıyla verilen bilgilerin yönlendirici olacağı
bilinmektedir.
2.8.1. Televizyonda Yayınlanan Obezite Kamu Spotu
Temizlik iĢçisi olarak çalıĢtığı kurumda, 20 ayda 117 kilodan 70 kiloya düĢerek
dikkatleri üzerine çeken Demet Dedeoğlu, „Obezite ile Mücadele Kampanyası‟nın
yüzü olmuĢtur. Kiloları nedeniyle hastalıklarla karĢıtlığını, kilolarından kurtulmaya
karar verdiğini, zayıflama amacının sadece sağlıklı yaĢamak olduğunu belirten
Dedeoğlu, 20 ayda 47 kilo vererek Sağlık Bakanlığı‟nın „Obezite ile Mücadele
Kampanyası‟ndaki kamu spotunda rol alarak kilolu insanların zayıflama umudu
olmuĢtur.
Bu kamu spotunda Dedeoğlu, az yiyerek ve çok hareket ederek 47 kiloyu
verdiğini, hikâyesinin insanlara örnek olmasından mutluluk duyduğunu belirtmekte,
sağlık problemleri nedeniyle hormon tedavisi gördüğünü, hamileliğinde, psikolojik
nedenlerden ötürü sekiz aylıkken oğlunu da aldırmak zorunda kaldığını
söylemektedir. Obezitenin kendisine vermiĢ olduğu zararlardan dolayı obeziteyle
savaĢtığını, Ģu an da 70 kilo olduğunu belirten Dedeoğlu, zayıflamanın sırrının
yürümek olduğunu vurgulamaktadır. Zayıflamak isteyenlere tavsiyelerde bulunarak
“hepimizin içinde „ince ve narin‟ bir insan var. Sadece yağ hücreleri büyüdüğü için
biz onu biraz ezdik. Sesini duyalım, ona kulak verelim. Az yiyelim, çok hareket
edelim. Yağ hücrelerimizin içinden kurtulsun, dıĢarı çıksın, bedenimizi, beynimizi ve
hayatımızı o seçsin” mesajıyla obeziteye dikkatleri çekmektedir (www.saglik.gov.tr).
55
Obezite çağımızın en önemli sağlık sorunlarından birisi ve birçok hastalığın
ortaya çıkmasına sebep olan bir sağlık sorunudur. Gelecek nesilleri de tehdit eden bu
toplumsal probleme dikkati çekmek ve farkındalık oluĢturmak için böyle bir kamu
spotunun televizyonda yayınlanması sosyal sorumluluk kapsamında önemli bir
adımdır.
Televizyonda yayınlanan bir diğer obezite kamu spotunda ise, obezite ile
mücadele baĢlıyor sloganı ile baĢlayan filmde, kötü beslenme ve hareketsiz yaĢamın
çağımızın en büyük tehlikesi obeziteye yol açtığı, Sağlık Bakanlığı‟nın obeziteyle
mücadele baĢlattığı söylenilerek herkesi günde en az otuz dakika yürümeye,
koĢmaya, hareket etmeye çağrılmaktadır.. “Haydi kalk obeziteye karĢı sende hareket
et” diye seslenilmektedir (www.saglik.gov.tr).
2.8.2. Televizyonda Yayınlanan Sigara/Tütün Kamu Spotu
Türkiye Radyo ve Televizyon Kurumu ile ulusal, bölgesel ve yerel yayın yapan
özel televizyon kuruluĢları ve radyolar, ayda en az doksan dakika tütün ürünleri ve
sağlığa zararlı diğer alıĢkanlıkların zararları konusunda uyarıcı, eğitici mahiyette
yayınlar yapmak zorundadır. Bu yayınlar asgari otuz dakikası 17:00-22:00 saatleri
arasında olmak üzere 08:00-22:00 saatleri arasında yapılır ve yayınların kopyaları
her ay düzenli olarak radyo ve televizyon üst kuruluna teslim edilir. Bu saatler
dıĢında yapılan yayınlar, aylık doksan dakikalık süreye dâhil edilmez. Bu süreler
radyo ve televizyon üst kurulu tarafından denetlenir. Bu programlar sağlık bakanlığı,
milli eğitim bakanlığı, radyo ve televizyon üst kurulu, tütün, tütün mamulleri ve
alkollü içkiler piyasası düzenleme kurumu, bilimsel kuruluĢlar ve sivil toplum
örgütleri tarafından hazırlanır veya hazırlattırılır. Hazırlanan programlar, Sağlık
Bakanlığının olumlu görüĢü alındıktan sonra radyo ve televizyon üst kuruluĢu
tarafından yayınlanması sağlanır (www.rtuk.org.tr).
Ayrıca 4207 sayılı tütün mamullerinin zararlarının önlenmesine dair kanunun
3.maddesinde; “televizyonda yayınlanan programlarda, filmlerde, dizilerde, müzik
kliplerinde, reklam ve tanıtım filmlerinde tütün ürünleri kullanılamaz, görüntülerine
yer verilemez” hükmü yer almaktadır.
56
Ülkemizde 19 Mayıs 2008‟de yürürlüğe giren kapalı alanlarda sigara
içilmesini yasaklayan mevzuat düzenlemesi ile ilgili olarak halkın bilgilendirilmesi
ve bilinçlendirilmesi yasayla ilgili farkındalığı artırmak, yasaya uyum ve kabulü
sağlamak amacıyla “dumansız hava sahası” ve “havanı koru” sloganlarıyla ulusal
medya kampanyası baĢlatılmıĢtır. Medya kampanyasında sergilenen yasakçı olmayan
birleĢtirici yaklaĢım kabul görmüĢtür.
Her sosyo-ekonomik konumdan ve görüĢten bireyin, rol modelin, politikacının
kampanyanın ortak sözcülüğünü yapması hedeflenmiĢtir. Tüm siyasal partilerin
liderlerinin kampanyaya dahil edilmesi ile birliktelik mesajı güçlendirilmiĢtir.
Toplumun her kesiminden sözcüler, medyada yasaya ve kampanyaya desteklerini
belirtmiĢtir. Tütün ve sigarayla mücadele kampanyası aĢağıda belirtildiği gibi üç faz
Ģeklinde uygulanmıĢtır:
1.Faz (14-Mayıs 2008-18 Haziran 2009)
Dumansız hava sahası kampanyası ile kapalı alanlarda sigara tüketiminin
engellenmesi için yasaya geniĢ bir kamuoyu desteği sağlanması amaçlanmıĢtır.
Toplumun her kesimine ulaĢmak için sanatçılar, kanaat önderleri, sporcular, siyasi
parti liderlerinin kampanyaya desteği alınmıĢtır.
2.Faz (18 Haziran 2009-20 ġubat 2010)
Yasa 19 Temmuz 2009‟da kafe, bar, restoran, eğlence mekanları ve
kahvehaneleri de kapsayacağı için %100 Dumansız Hava Sahası konsepti
üretilmiĢtir. Pasif içiciliğin zararlarına değinen 2 reklam filmi ve kadın sağlığını öne
çıkaran afiĢler kullanılmıĢtır.
3.Faz (Kasım 2010)
Sigara içme davranıĢının ölümcül sonuçlarına vurgu yapılmıĢ, sigara içme
davranıĢından vazgeçirmek için negatif sonuçları sunulmuĢ, destek için Sağlık
Bakanlığının Sigara Bırakma DanıĢma Hattı Alo 171‟e yönlendirme yapılmıĢtır
(www.saglik.gov.tr/SGGM/belge/kampanya-ha).
57
Televizyonda yayınlanan sigara ile ilgili kamu spotlarını, moral panik etkisi
yönünden söylem analizi ile inceleyen ġeker‟e göre; bu spotlarda sigara sonucunda
kansere yakalanmanın çok kolay olduğu, sigara kullanımı sonucu biriken katranın
ciğerlerde birikmesinden bahsedilerek korku yaratılmaktadır. Ahlaki panik
konusunun önemli unsurlarından biri de toplumda korku oluĢturmaktır. Kamu
spotlarında kullanılan bu söylem korkunun oluĢturulmasında kullanılmıĢtır (ġeker ve
Tiryaki, 2003: 235).
Kamu spotlarında kullanılan söylemler sigara bıraktırma üzerine olup sapkın
davranıĢtan
tek
baĢına
kurtulamayan
kiĢilere
devletin
yardım
ettiği
vurgulanmaktadır. Söylemde yapılan diğer bir vurguda yeni bir baĢlangıç üzerinedir.
Bireylerin Ģu ana kadar yaptığı yanlıĢlardan, hatalardan kurtulmalarının mümkün
olduğu, toplumun çoğunluğu tarafından kabul edilen bu yanlıĢ davranıĢlardan
uzaklaĢmaları
ve
yeni
bir
hayata
baĢlamaları
için
yapılması
gerekenler
anlatılmaktadır. Bu da diğer bir ahlaki panik öğesine vurgu yapmaktadır (ġeker ve
Tiryaki, 2003: 236).
Sağlık Bakanlığı, Halk Sağlığı Uzmanları Derneği ve Dünya Sağlık Örgütü
iĢbirliği ile Tütün ile Mücadele ÇalıĢma Grubu üyesi 13 araĢtırmacının katkısıyla
Sağlık Bakanlığı kadrolarında çalıĢan sağlık personelleri üzerinde yapılan tütün
kullanım durumu araĢtırmasına göre 2007-2011 yılları arasındaki sigara içme
sıklığında belirgin bir azalma olduğu sonucu ortaya çıkmıĢtır. Bu veriler aĢağıda
belirtilen Tabloda gösterilmiĢtir.
Tablo 15. Bazı meslek gruplarında sigara içme sıklığındaki değiĢim (2007-2011)
Meslek Grubu
2007
2011
DüĢme
Yüzdesi
Uzman Hekim
Pratisyen Hekim
DiĢHekimi/Eczacı/Psikolog
HemĢire/Ebe
Sağlık Teknisyenleri
Yöneticiler
22,1
30,5
26,1
29,5
33,8
39,5
12,7
23,9
20,7-15,9
19,2-21,9
23,5
17,5
42,5
22,6
20,7-39,1
32,2
30,5
55,7
58
Kaynak: Ülkemizde Sağlık ÇalıĢanları Arasında Sigara Ġçme Sıklığı 2007 Yılına
Göre Azalma Eğilimindedir. (http://hasuder.org)
Dünya Sağlık Örgütü (WHO) 2013 yılında, sigarayla mücadelede en baĢarılı
ve model ülke olarak Türkiye‟yi seçmiĢtir (www.pazarlama.org.tr). Son zamanlarda
kitle iletiĢim araçlarında bu konuda artan çalıĢmalar ile bu baĢarının daha da artacağı
ve bu önemli sağlık tehdit unsurunun azalmasına katkı sağlayacağı anlaĢılmaktadır.
2.8.3. Televizyonda Yayınlanan AĢı Kamu Spotu
Basit bir hastalık Ģeklindeki kanının aksine Hepatit A‟nın, Hepatit B‟den daha
yaygın görüldüğü ve ölüme bile yol açabildiği uzmanlar tarafından belirtilmektedir.
On yıl öncesine kadar ülkemizde doğan her bin çocuktan otuzu hayatını
kaybederken, bu oran günümüzde binde sekizin altına inmiĢtir. Sağlık bakanlığı
tarafından yapılan açıklamalara göre ülkemiz aĢılamada dünyanın en iyileri arasında
yer almaktadır. Hepatit A aĢısı da bağıĢıklama programındaki öneminden dolayı
ulusal aĢı takvimine eklenmiĢtir. ABD, Arjantin, Ġsrail, Katar, Panama, Suudi
Arabistan, ve Uruguay‟dan sonra bu aĢıyı ulusal aĢı takvimine ekleyen sekizinci ülke
Türkiye olmuĢtur (haber.stargazate.com).
Sağlık Bakanlığı, “AĢıyla Hastalıkları AĢıyoruz” sloganıyla yürüttüğü
kampanya çerçevesinde Hepatit A aĢısını çocukluk dönemi aĢı takvimine ekleyerek
aĢı konusunda farkındalık yaratılmaya çalıĢılmıĢtır. DıĢarıda yemek yeme kültürünün
artması ve çocukların kreĢe gitme oranının yükselmesiyle riskin artmaya baĢladığını
belirten uzmanlar, esas kaynağın çocuklar olduğunu vurgulamakta, çocuklar aĢı
olursa sorunun daha kolay çözüleceğini belirtmektedir (haberler.com).
Televizyonda yayınlanan Hepatit A aĢısı kamu spotunda hareketli bir
baĢlangıçla oyun oynayan çocuklar ekrana gelmekte, içlerinden biri sırayla koĢarak
arkadaĢlarına dokunurken dokunduğu arkadaĢları sırayla, “hepatit B aĢım var,
kabakulak aĢım var, çocuk felci aĢım var, kızamık aĢım var” diye seslenmektedir..
Daha sonra aynı anda ekrana yüzleri gelen bu çocuklar “hastalıklar bizi yakalayamaz
çünkü aĢılarımız tam” diye konuĢmakta ve bu sözler ekranda gösterilmektedir.
Devamındaki dıĢ ses ise, “ve artık çocuklar hepatit A‟dan da kurtulacaklar, sağlıklı
59
ve mutlu nesiller için bütün çocuklar eksiksiz ve zamanında aĢılanmalıdır. AĢılanmak
her çocuğun en temel hakkıdır. Çocuğunuzun aĢılarını sağlık kurumlarında ücretsiz
olarak yaptırabilirsiniz”. AĢıyla hastalıkları aĢıyoruz vurgusu yapılırken ekrana da
“her Ģeyin baĢı sağlık, sağlığın baĢı aĢı” yazısı geliyor (www.saglik.gov.tr).
2.8.4. Televizyonda Yayınlanan Kalp Sağlığı Kamu Spotu
Televizyonda yayınlanan sağlıkla ilgili kamu spotlarından kalp sağlığı ile ilgili
olan Kalbini Sev Kırmızı Giy Kampanyasında “Kalbini Sev Kırmızı Giy”, “Kalbinizi
Koruyun Ġçinde Sevdikleriniz Var”, “Kalbini Sev Kırmızı Giy II”, “Kalbini Sev
Kırmızı Giy III”, “Kalbiniz Ġçin Ġki Yılda Neler Yaptık?” ve “Kalbini Sev Değerini
Bil” Ģeklinde toplam altı reklam filmi yayınlanmıĢtır.
Dünya Kalp Fedarasyonunun (WHF) “Go red for women” kampanyasından
esinlenilerek toplmun bütün kesimini hedefleyen bu çalıĢma 2008 yılı Dünya Kalp
Gününde Unilever-Becel‟in koĢulsuz desteğiyle baĢlatılmıĢtır. Kampanyalarda tema
olarak, sağlıklı ve dengeli beslenme, düzensiz egzersiz yapma ve sigarayı bırakma
konuları iĢlenmiĢtir (www.tkd.tv.tr).
Bu reklam filmlerinde, ülkemizde kalp hastalıkları yüzünden her iki buçuk
dakikada bir insanın hayatını kaybettiği belirtilirken, yine kalp hastalıkları yüzünden
her iki kiĢiden birinin sevdiklerini çok erken bıraktığı sigara, aĢırı kilo, hareketsiz
yaĢam, yüksek tansiyon ve yüksek kolesterolün kalp ve damar hastalıkları riskini
artırdığı bilgisi ekranlardan yazı Ģeklinde geçmektedir. Kırmızı giyiyoruz çünkü kalp
sağlığına dikkat çekmek istiyoruz sözleriyle baĢlayan spotlarda sevdiklerimize kalp
sağlığının önemini hatırlatmak için kırmızı giy çağrısı yapılmaktadır. Kalp sağlığını
korumaya yönelik önlemler hakkında bilgi verilen bu spotlarda bir taraftan kalp
hastalıkları yüzünden hayatını kaybedenlere dikkat çekilirken diğer taraftan bu
kiĢilerin en yakınları hatta kendileri bile olabileceği bu nedenle yaĢamlarında bazı
değiĢiklikler yaparak kalp sağlıklarını koruyabilecekleri vurgulanarak dikkat çekmek
ve farkındalık oluĢturmak için “kırmızı giy” çağrısı yapılmaktadır (Akım, 2010: 1112).
60
2.8.5. Televizyonda Yayınlanan “Akılcı Ġlaç” Kamu Spotu
Kitle iletiĢim araçlarından televizyonun toplum üzerinde etkisinin büyük
olduğu bilinmekte ve televizyonda sunulan sağlık konusundaki mesajların da
yönlendirici olduğu kabul edilmektedir. Diğer taraftan televizyonda verilen bilgiler
nedeniyle gereksiz ilaç ve bitkisel ürün/gıda takviyesi kullanımı artabilmektedir. Son
dönemlerde yapılan bitkisel ürün tanıtımı ve reklamları tüketicileri yanıltıcı derecede
yaygınlaĢmıĢtır. Bunların çoğu uzmanlar tarafından sunuluyor olsa dahi güvenilirlik
açısından değerlendirilmesinin daha uygun olacağı belirtilmektedir (Akıcı, 2013: 28).
Bu doğrultuda, Sosyal Güvenlik Kurumu (SGK) tarafından hazırlanan “akılcı ilaç
kullanımı” filmleri de, bireyin ve toplumun akılcı ilaç kullanımı konusunda bilgi
edinmesi için hazırlanmıĢtır.
SGK tarafından ilaç kullanımına yönelik yapılan bir araĢtırmada, ilaçların satın
alma nedenleri incelendiğinde, hanelerde bulunan yaklaĢık 104 milyon kutu ilacın
tedavi amaçlı alınırken, yaklaĢık 16 milyon kutu ilacın da "olası bir hastalığa karĢı
hazır bulundurma" ya da "hastalıktan korunma amaçlı" alındığının tespit edildiği ısı
nem durumundan ötürü sorunlu mekan olarak görülen banyolarda ise yaklaĢık 720
bin kutu ilacın saklandığı belirtilmiĢtir. Bu durumun toplumun bilinçlenmesine olan
ihtiyacı ortaya çıkardığı yapılan faaliyetlerin yanı sıra ulusal kanallarda gösterilmek
üzere kamu spotlarının da yapılan çalıĢmalar kapsamında olduğu açıklanmıĢtır
(www.hurriyet.com.tr )
Akılcı ilaç kamu spotlarından bazılarında ünlü sanatçıların oynadığı
görülmektedir. Akılcı ilaç televizyon kamu spotlarının ilkinde; bir kapının önünde
oturan iki genç ellerinde ekmek arası yemek yerken aralarında geçen konuĢmada biri
diğerine, kolesterolünün hala yüksek olduğunu, kullandığı ilacın pek bir iĢe
yamadığını söylemektedir. Yanındaki arkadaĢı ise hemen cebinden ilacını çıkarıp al
bir de benimkini dene diye cevap vermektedir. Bu sırada kapıdan çıkan Engin Altan
konuĢmaları duymakta ve onlara hitaben “ne” yapıyorsunuz siz, ilaç kullanmak bir
oyun değil, doktora danıĢılmadan ilaç kullanılır mı, doktorun yazdığı reçetedeki
ilaçları kullanacaksınız ve tavsiyelerine mutlaka uyacaksınız” demektedir. DıĢ ses
“sağlığınızla oynamayın ilacınızı akılcı kullanın” derken, ekrana ise yanlıĢ ilaç
61
kullanarak sağlığınıza zarar vermeyin, ilaç israfında bulunmayın yazısı gelmektedir
(www.akilciilac.gov.tr).
“Ġlacın ne eksik ne fazla” sloganıyla hazırlanan bir diğer akılcı ilaç televizyon
kamu spotunda elinde ilaç poĢetiyle doktorun yanına gelen bayan hasta, ilaç poĢetini
doktorun masasına koyarak “evladım reçeteye yazman için bana iyi gelen ilaçların
kutularını getirdim, bazılarını da konu komĢudan almıĢtım, onları reçeteye yazar
mısın” demektedir. Doktor ise, “asla baĢkasının ilacını kullanmayın, gereksiz yere de
ilaç almayın, doktor kontrolü dıĢında ilaç kullanmak hem sağlığınızı tehdit eder hem
de ilaç israfına neden olur” diye cevap vermektedir. (www.akilciilac.gov.tr).
Ünlü kullanılan bir baĢka akılcı ilaç kamu spotu sanatçının konuĢması ile
Ģöyle baĢlar: “bu kolyeyi tavsiye üzerine aldım, bu paltoyu da öyle tavsiye üzerine o
kadar çok Ģey alıyoruz ki ama ilaç tavsiye üzerine kullanılmaz. Doktorunuz dıĢında
size baĢka biri ilaç tavsiye ettiğinde sakın kullanmayın, ilaç konusunda da mutlaka
doktorunuza ve eczacınıza danıĢın” der. DıĢ ses “sağlığınızla oynamayın, ilacınızı
akılcı kullanın” derken ekrana da “yanlıĢ ilaç tedavi etmez, sağlığınızı tehdit eder”
Ģeklinde yazı gelmektedir (www.trt.net.tr).
Sağlık alanında vatandaĢların yaĢam kalitesi ve süresinin arttırılması ile
ekonomik, sosyal ve kültürel hayata bilinçli, aktif ve sağlıklı bir Ģekilde katılımın
sağlanması amaçlanmıĢ bu kapsamda akılcı ilaç kullanımı Kalkınma Bakanlığınca
hazırlanan 2014 Yılı Programına girmiĢtir. SGK, Sağlık Bakanlığı, Maliye Bakanlığı,
YÖK, Kalkınma Bakanlığı, Üniversiteler, özel sağlık kuruluĢlarının iĢbirliğiyle baĢta
hekimler olmak üzere sağlık çalıĢanlarının ve vatandaĢların farkındalığını artırmaya
yönelik çalıĢmalar yapılması planlanmıĢtır (www.haber7.com).
62
ÜÇÜNCÜ BÖLÜM- BEYHEKĠM DEVLET HASTANSEĠ ÇALIġANLARI
ÜZERĠNE ALAN ARAġTIRMASI
3. ARAġTIRMA BULGULARI
Bu bölümde öncelikle katılımcıların demografik özellikleri ortaya konmuĢtur.
Sonraki aĢamada ise kamu spotlarına iliĢkin tutumlara yönelik sorulara alınan
yanıtların betimleyici bulguları değerlendirilmiĢtir. Son aĢamada ise söz konusu
tutumun demografik niteliklere göre farklılaĢacağını öngören hipotezler sınanmıĢtır.
3.1. KATILIMCILARIN SOSYO-DEMOGRAFĠK ÖZELLĠKLERĠ
Bu baĢlık altında katılımcıların cinsiyet, medeni durum, yaĢ, gelir düzeyi,
eğitim düzeyi, iĢ unvanı ve hizmet sınıfına iliĢkin alınan yanıtların betimleyici
istatistik (frekans, en düĢük, en yüksek, aritmetik ortalama, ortanca, tepe değer)
bulgularına yer verilecektir.
3.1.1. Cinsiyet Dağılımı
Katılımcıların cinsiyet dağılımları incelendiğinde neredeyse tamamının ilgili
soruyu yanıtladıkları görülmektedir. Tablo 1‟de de görüldüğü gibi katılımcıların %
53.1‟i kadınlardan, % 46.9‟u da erkeklerden oluĢmaktadır. Bu dengeli dağılım,
cinsiyete göre farklılık arayan hipotezlerin sınanabileceğini göstermektedir.
Tablo 1. Katılımcıların Cinsiyet Dağılımı
Frekans
Yüzde
Geçerli Yüzde
Kadın
370
52,9
53,1
Erkek
327
46,8
46,9
Toplam
697
99,7
100,0
Cevapsız
2
0,3
Toplam
699
100,0
63
3.1.2. Medeni Durum
Katılımcıların medeni durum dağılımları da yine frekans analizi aracılığıyla
gerçekleĢtirilmiĢtir. Tablo 2 ilgili dağılımı içermektedir. Buna göre katılımcıların %
75,1‟i evli olduğunu ifade ederken % 24,9‟u da bekâr olduğunu belirtmiĢtir.
Tablo 2. Katılımcıların Medeni Durum Dağılımı
Frekans
Yüzde
Geçerli Yüzde
Evli
520
74,4
75,1
Bekar
172
24,6
24,9
Toplam
692
99,0
100,0
Cevapsız
7
1,0
Genel Toplam
699
100,0
3.1.3. YaĢ Dağılımı
Katılımcıların yaĢlarına iliĢkin bulgulara merkezi eğilim istatistikleri
aracılığıyla ulaĢılmıĢtır. Tablo 3‟de ayrıntıları görülen analiz sonuçlarına göre en
düĢük katılımcı yaĢı 19, en yüksek ise 64‟dür. Katılımcıların yaĢlarının aritmetik
ortalaması 33.35, standart sapması ise 7.81‟dir.
Tablo 3. Katılımcıların YaĢlarına ĠliĢkin Merkezi Eğilim Ġstatistik Sonuçları
N
YaĢ
690
Valid N (listwise)
690
En DüĢük
19,00
En Yüksek Ortalama
64,00
33,35
S.Sapma
7,810
64
3.1.4. Gelir Düzeyi
Katılımcıların gelir dağılımına iliĢkin alınan yanıtların istatistikleri Tablo 4‟de
yer almaktadır. Buna göre katılımcıların ailelerinin toplam gelirleri en düĢük 610 TL
olurken, en yüksek ise 10.000 TL olarak gerçekleĢmiĢtir. Aile gelirinin ortalaması
2199 TL, standart sapması ise 1499 TL‟dir.
Tablo 4. Katılımcıların Gelir Düzeylerine ĠliĢkin Merkezi Eğilim Ġstatistik Sonuçları
N
Gelir
655
En DüĢük En Yüksek Ortalama
S.Sapma
610,00
1499,350
10000,00
2199,80
Valid N (listwise) 655
3.1.5. Eğitim Düzeyi
Katılımcıların eğitim düzeylerine iliĢkin frekans analizi sonuçları Tablo 5‟de
yer almaktadır. Ġlgili dağılıma göre katılımcıların % 27.3‟ünün eğitim düzeyi ön
lisans olurken, % 27.2‟si lisans, % 25.9‟u lise, % 12.3‟ü lisans üstü, % 7.4‟ü de
ilköğretim düzeyinde eğitime sahip olduklarını belirtmiĢlerdir.
65
Tablo 5. Eğitim Düzeyi Dağılımı
Frekans
Yüzde
Geçerli Yüzde
Ġlköğretim
51
7,3
7,4
Lise
179
25,6
25,9
Ön Lisans
189
27,0
27,3
Lisans
188
26,9
27,2
Lisansüstü
85
12,2
12,3
Toplam
692
99,0
100,0
Cevapsız
7
1,0
Genel Toplam
699
100,0
3.1.6. ĠĢyeri Unvanı
Katılımcıların iĢyerlerinde sahip oldukları unvan dağılımları da Tablo 6‟da yer
almaktadır. Ġlgili dağılıma göre katılımcıların % 39,4‟ü ebe/hemĢire/sağlık memuru
unvanındayken, % 33,9‟u Ģirket personeli, % 15,3‟ü röntgen/teknik servis, % 11,4‟ü
de uzman/pratisyen doktor unvanına sahip olduğunu ifade etmiĢtir.
66
Tablo 6. Unvan Dağılımı
Frekans
Yüzde
Geçerli Yüzde
Uzman/Pratisyen Doktor
79
11,3
11,4
Lab.Röntgen/Diğer
106
15,2
15,3
Ebe/HemĢire/Sağlık Memuru
273
39,1
39,4
ġirket Personeli
235
33,6
33,9
Toplam
693
99,1
100,0
Cevapsız
6
0,9
Genel Toplam
699
Tek.Servis
100,0
3.1.7. Hizmet Sınıfı
Bu baĢlık altında son olarak katılımcıların çalıĢtıkları hizmet sınıfı dağılımı
incelenmiĢtir. Söz konusu incelemeye dair bulgular Tablo 7‟de yer almaktadır. Ġlgili
tabloya göre katılımcıların % 57,7‟si sağlık hizmetleri, % 29,4‟ü yardımcı hizmetler,
% 7,9‟u genel idari hizmetler ve % 4,9‟u da teknik hizmetler sınıfında yer
almaktadır.
67
Tablo 7. Hizmet Sınıfı Dağılımı
Frekans
Yüzde
Geçerli Yüzde
Sağlık Hizmetleri
385
55,1
57,7
Genel
53
7,6
7,9
Teknik Hizmetler
33
4,7
4,9
Yardımcı Hizmetler
196
28,0
29,4
Toplam
667
95,4
100,0
Cevapsız
32
4,6
Genel Toplam
699
100,0
Ġdari
Hizmetler
3.2. YANITLARA ĠLĠġKĠN BETĠMLEYĠCĠ BULGULAR
Bu baĢlık altında öncelikle kamu spotlarına iliĢkin tutuma dair betimleyici
bulgular ortaya konmuĢtur. Daha sonraki baĢlıklarda da benzer inceleme kamu
spotları izleme alıĢkanlığı ve hatırlama düzeyi için gerçekleĢtirilmiĢtir.
3.2.1. Kamu Spotları Tutumuna ĠliĢkin Betimleyici Bulgular
Katılımcıların kamu spotlarına dair tutumları toplam yirmi iki ayrı maddeyle
beĢli likert tipi ölçekle ölçülmüĢtür. Söz konusu maddelerinin betimleyici
değerlendirmeleri merkezi eğilim istatistikleri aracılığıyla gerçekleĢtirilmiĢtir. Tablo
8‟de görüldüğü gibi katılımcılar yüksek katılım düzeyi ile spotlarla ilgili pozitif
tutuma sahip olduklarını ifade etmekte ve bu spotların yararlı olduğunu
68
düĢünmektedirler. Gereksiz olduğu, sıkıcı olduğu gibi olumsuz ifadeler ise düĢük
katılım düzeyinde tablonun sonunda yer almaktadır.
Tablo 8. Kamu Spotları Tutumuna ĠliĢkin Merkezi Eğilim Ġstatistikleri
En
Yükse Ortalam Standart
En
DüĢük
N
k
a
Sapma
Sağlıkla ilgili önemli bilgiler veriyor
682
1
5
3,93
,991
Sağlıkla ilgili mesajlar verilirken uyarıcı ve dikkat çekici
682
1
5
3,91
,943
Sağlıklı yaĢam açısından yararlılar
681
1
5
3,90
,952
Toplumu doğru yönlendiriyorlar
681
1
5
3,86
1,042
Toplumsal farkındalık oluĢturuyor
688
1
5
3,85
,981
Amaçları sadece sağlık bilgisi sağlamak
683
1
5
3,85
,944
Sağlığın geliĢtirilmesine ya da yaĢam tarzı değiĢimine 691
1
5
3,85
,997
katkıda bulunuyor
Bilgilendirici ve açıklayıcı ifadelere yer veriliyor
681
1
5
3,84
,900
Toplum sağlığı için oldukça önemli iĢlevleri var
678
1
5
3,81
,966
YaĢam kalitesinin artırılmasına katkıda bulunuyorlar
688
1
5
3,81
,963
Spotlarda konuĢanların yaĢadıkları ve yaĢam tarzı toplumsal 683
1
5
3,78
,988
gerçekliği yansıtıyor
Sağlıkla ilgili kamu spotlarını inandırıcı buluyorum
675
1
5
3,73
1,049
Oldukça değerli bilgilere yer veriliyor
683
1
5
3,73
,989
Sağlık çalıĢanı olduğum için dikkatimi çekiyor
690
1
5
3,69
1,225
69
Ġzleyenler kötü alıĢkanlıklarından kurtulabilirler
686
1
5
3,68
1,005
Amaçları sadece sağlık bilgisi sağlamak
683
1
5
3,43
1,149
Korku ve kaygı oluĢturan ifadeler kullanılıyor
680
1
5
3,11
1,158
bazı 663
1
5
2,98
,263
Eğlenceli içeriklere yer veriliyor
682
1
5
2,91
1,034
Sıkıcı bir üslupla hazırlanıyor
681
1
5
2,61
1,135
Konu abartılıyor
681
1
5
2,46
1,128
Yapılmasına gerek yok
683
1
5
2,13
1,159
Valid N (listwise)
15
Bu
kamu
spotları
sayesinde
sağlığa
zararlı
alıĢkanlıklarımı bıraktım
Kamu spotları tutumuna dair ikinci bir değerlendirme daha yapılmıĢtır. Bu kez
konu ile ilgili daha net bir bulguya ulaĢmak amaçlanmıĢtır. Bu çerçevede söz konusu
madde “compute variable” komutu aracılığıyla ortalamaları alınmak suretiyle tek bir
indekse dönüĢtürülmüĢtür. Son aĢamada ise kamu spotları tutum indeksinin merkezi
eğilim istatistikleri hesaplanmıĢtır.
Tablo 9. Kamu Spotları Tutumu Genel Ġndeksine ĠliĢkin Merkezi Eğilim Ġstatistikleri
N En DüĢük En Yüksek Ortalama S. Sapma
Kamu Spotları Tutumu
698
1,50
5,00
3,6511
,61823
Tablo 9 söz konusu hesaplamaya dair bulguları içermektedir. Sonuçlara göre
katılımcıların kamu spotları tutumu genel indeks ortalaması 3.65 olarak
gerçekleĢmiĢtir. Bu sonuçlara göre katılımcıların kamu spotları tutum düzeylerinin
70
“yüksek” düzeyde olduğu söylenebilir (Söz konusu sınıflandırmada, kullanılan beĢli
likert ölçeğinden esinlenilmiĢtir. Katılım düzeyine en düĢük 1, en yüksek de 5 puanı
ifade eden yanıtlar verildiği ve toplam bir katılım indeksi indeksi oluĢturulduğu için
4/5 = .80 puan aralığında 1‟den baĢlamak üzere derecelendirme yapılmıĢtır. 1,001,80 = çok düĢük; 1,81-2,60 = düĢük; 2,61-3,40 = orta; 3,41-4,20 = yüksek; 4,215,00 = çok yüksek).
3.2.2. Kamu Spotları Ġzleme AlıĢkanlığı ile Ġlgili GörüĢler
Bu baĢlık altında betimleyici bulguları değerlendirilen bir diğer değiĢken ise
kamu spotları izleme alıĢkanlığıdır. Katılımcılara beĢ farklı kamu spotunu izleyip
izlemedikleri sorulmuĢ alınan yanıtlar frekans analizine tabi tutulmuĢtur.
Obezite kamu spotuna dair frekans analizi bulguları Tablo 10‟da yer
almaktadır. Sonuçlara göre katılımcıların % 82,7 gibi önemli bir bölümü obezite
kamu spotunu izlediğini ifade etmiĢtir.
Tablo 10. Obezite Kamu Spotu Ġzleme AlıĢkanlığı
Frekans
Yüzde
Geçerli Yüzde
Ġzledim
561
80,3
82,7
Ġzlemedim
117
16,7
17,3
Toplam
678
97,0
100,0
Cevapsız
21
3,0
Genel Toplam
699
100,0
71
Tablo 11, sigara/tütün kamu spotuna iliĢkin frekans analizi bulgularını
içermektedir. Söz konusu bulgulara göre katılımcıların % 95,2 gibi önemli bir
bölümü sigara/tütün kamu spotunu izlediğini ifade etmiĢtir.
Tablo 11. Sigara/Tütün Kamu Spotu Ġzleme AlıĢkanlığı
Frekans
Yüzde
Geçerli Yüzde
Ġzledim
657
94,0
95,2
Ġzlemedim
33
4,7
4,8
Toplam
690
98,7
100,0
Cevapsız
9
1,3
Genel Toplam
699
100,0
Ġzleme alıĢkanlığının sorgulandığı bir diğer kamu spotu ise “aĢı kamu
spotu”dur. AĢı kamu spotuna iliĢkin gerçekleĢtirilen frekans analizi bulguları da
Tablo 12‟de yer almaktadır. Buna göre katılımcıların % 66,7‟si aĢı kamu spotunu
izlediğini belirtirken % 33,3‟ü ise izlemediğini ifade etmiĢtir. AĢı kamu spotunu
izlenme oranının diğer iki kamu spotuna göre daha düĢük olduğu gözlenmiĢtir.
72
Tablo 12. AĢı Kamu Spotu Ġzleme AlıĢkanlığı
Frekans
Yüzde
Geçerli Yüzde
Ġzledim
435 62,2
66,7
Ġzlemedim
217 31,0
33,3
Toplam
652 93,3
100,0
Cevapsız
47
Genel
699 100,0
6,7
Toplam
Kalp sağlığı kamu spotu da çalıĢma çerçevesinde izlenirliği sorgulanan diğer
bir kamu spotudur. Tablo 13 ilgili spota dair frekans analizi bulgularını içermektedir.
Buna göre katılımcıların % 74,3‟ü kalp sağlığı kamu spotunu izlerken, % 25,7‟si ise
izlememiĢtir.
Tablo 13. Kalp Sağlığı Kamu Spotu Ġzleme AlıĢkanlığı
Frekans
Yüzde
Geçerli Yüzde
Ġzledim
499
71,4
74,3
Ġzlemedim
173
24,7
25,7
Toplam
672
96,1
100,0
Cevapsız
27
3,9
Genel Toplam
699
100,0
73
Bu baĢlık altında son olarak SGK-Akılcı ilaç kullanımı spotunun izlenirliği
incelenmiĢtir. SGK-Akılcı ilaç kullanımı spotunun izlenirliğine dair frekans analizi
bulgularının dağılımı Tablo 14‟de yer almaktadır. Katılımcıların % 62,5‟i ilgili spotu
izlediğini ifade ederken, % 37,5‟i ise izlemediğini ifade etmiĢtir. Diğer kamu spotları
arasında SGK-Akılcı ilaç kullanımı spotunun izlenirlik oranının en düĢük düzeyde
kaldığı görülmektedir.
Tablo 14. SGK-Akılcı Ġlaç Kullanımı Kamu Spotu Ġzleme AlıĢkanlığı
Frekans
Yüzde
Geçerli Yüzde
Ġzledim
411
58,8
62,5
Ġzlemedim
247
35,3
37,5
Toplam
658
94,1
100,0
Cevapsız
41
5,9
Genel Toplam
699
100,0
3.2.3. Kamu Spotları Hatırlanma Düzeyi
Katılımcıların kamu spotları izleme alıĢkanlıklarının betimleyici incelemesinin
ardından bu baĢlık altında da söz konusu spotları hatırlama düzeyleri ortaya konmaya
çalıĢılmıĢtır.
Tablo 15‟de katılımcıların kamu spotları hatırlama düzeylerine yönelik
yanıtlarının merkezi eğilim istatistikleri yer almaktadır. Ġlgili sonuçlara göre
katılımcılar yüksek düzeyde kamu spotlarını hatırlamaktadırlar. Sigara/tütün ile
obezite ile ilgili kamu spotları en yüksek düzeyde hatırlanırken, SGK-Akılcı ilaç
kullanımı ile ilgili spot ise en düĢük düzeyde hatırlanmaktadır.
74
Tablo 15. Kamu Spotları Hatırlama Düzeyine ĠliĢkin Merkezi Eğilim Ġstatistikleri
Kamu Spotu
En DüĢük En Yüksek Ortalama S. Sapma
N
Sigara/Tütün
682
1
5
4,28
,878
Obezite
669
1
5
3,81
1,167
Kalp Sağlığı
665
1
5
3,42
1,264
AĢı
648
1
5
3,29
1,305
SGK-AkılcıĠlaç
661
1
5
3,21
1,419
Kullanımı
Valid N (listwise)
626
Diğer baĢlıklarda olduğu gibi hatırlanma düzeyinde de ikinci bir değerlendirme
daha yapılmıĢtır. Bu çerçevede söz konusu 5 madde “compute variable” komutu
aracılığıyla ortalamaları alınmak suretiyle tek bir indekse dönüĢtürülmüĢtür. Son
aĢamada ise hatırlanma indeksinin merkezi eğilim istatistikleri hesaplanmıĢtır.
Tablo 16. Medya Etkisi Genel Ġndeksine ĠliĢkin Merkezi Eğilim Ġstatistikleri
N
Hatırlanma
Düzeyi
689
En DüĢük En Yüksek Ortalama S.Sapma
1,00
5,00 3,6235
,85967
Genel Ġndeksi
Tablo 16 söz konusu hesaplamaya dair bulguları içermektedir. Sonuçlara göre
katılımcıların kamu spotları hatırlama düzeyi genel indeks ortalaması 3.62 olarak
gerçekleĢmiĢtir. Bu sonuçlara göre katılımcıların kamu spotları hatırlama
düzeylerinin “yüksek” düzeyde olduğu söylenebilir (Söz konusu sınıflandırmada,
kullanılan beĢli likert ölçeğinden esinlenilmiĢtir. Katılım düzeyine en düĢük 1, en
yüksek de 5 puanı ifade eden yanıtlar verildiği ve toplam bir katılım indeksi indeksi
75
oluĢturulduğu için 4/5 = .80 puan aralığında 1‟den baĢlamak üzere derecelendirme
yapılmıĢtır. 1,00-1,80 = çok düĢük; 1,81-2,60 = düĢük; 2,61-3,40 = orta; 3,41-4,20 =
yüksek; 4,21-5,00 = çok yüksek).
3.3. KAMU SPOTLARI TUTUMU ve DEMOGRAFĠK DEĞĠġKENLER
Bu baĢlık altında yukarıda betimleyici bulguları ele alınan kamu spotları
tutumunun demografik değiĢkenlere göre farklılaĢacağını öngören hipotezlerin
sınanması gerçekleĢtirilmiĢtir.
3.3.1. Kamu Spotları Tutumu ve Cinsiyet
Kamu spotları tutumu genel indeksinin cinsiyete göre anlamlı biçimde
farklılaĢacağını öngören hipotezi sınamak amacıyla bağımsız örneklem t testi
uygulanmıĢtır. Ġlgili hipotezi sınamak için iki bağımsız örneklem kategorisi olan
cinsiyet değiĢkenine bağlı olarak, aralıklı ölçüm düzeyindeki kamu spotları genel
indeks ortalamasının karĢılaĢtırılması söz konusu olduğu için bağımsız örneklem t
testi uygulanmıĢtır.
Tablo 17‟de görüldüğü gibi; kamu spotları genel indeks puanı katılımcıların
cinsiyetine göre anlamlı biçimde farklılık göstermemektedir (t= 1.303, p >.05; bkz.
Ek-1 Tablo 1).
Tablo 17. Kamu Spotları Genel Ġndeksi ve Cinsiyet Bağımsız Örneklem t Testi
Sonuçları
Cinsiyet
Kamu Spotları Tutumu Kadın
Genel Ġndeksi
N
Ortalama t Testi
370
3.68
326
3.61
1.303
Erkek
Sig.
.193
Sonuçlara göre 1 numaralı hipotez (Katılımcıların Sağlık içerikli kamu spotları
ile ilgili tutum ve davranıĢları onların cinsiyetlerine göre anlamlı biçimde farklılık
göstermektedir) reddedilmiĢtir.
76
3.3.2. Kamu Spotları Tutumu ve Medeni Durum
Kamu spotları tutumu genel indeksinin medeni duruma göre anlamlı biçimde
farklılaĢacağını öngören hipotezi sınamak amacıyla bağımsız örneklem t testi
uygulanmıĢtır. Ġlgili hipotezi sınamak için iki bağımsız örneklem kategorisi olan
medeni durum değiĢkenine bağlı olarak, aralıklı ölçüm düzeyindeki kamu spotları
genel indeks ortalamasının karĢılaĢtırılması söz konusu olduğu için bağımsız
örneklem t testi uygulanmıĢtır.
Tablo 18‟de görüldüğü gibi; kamu spotları genel indeks puanı katılımcıların
medeni durumuna göre anlamlı biçimde farklılık göstermemektedir (t= 1.204, p >.05;
bkz. Ek-1 Tablo 2).
Tablo 18. Kamu Spotları Genel Ġndeksi ve Medeni Durum Bağımsız
Örneklem t Testi Sonuçları
Medeni
N
Ortalama t Testi
Sig.
Durum
Kamu Spotları Tutumu Evli
Genel Ġndeksi
520
3.66
171
3.60
1.204
Bekar
.229
Sonuçlara göre 2 numaralı hipotez (Katılımcıların Sağlık içerikli kamu spotları
ile ilgili tutum ve davranıĢları onların medeni durumlarına göre anlamlı biçimde
farklılık göstermektedir) reddedilmiĢtir.
3.3.3. Kamu Spotları Tutumu ve YaĢ
Katılımcıların sahip oldukları kamu spotları tutum düzeyiyle, yaĢları arasında
iliĢki olduğunu öngören hipotezi sınamak amacıyla her ikisi de aralıklı ölçüm
düzeylerindeki bu iki değiĢken arasında Pearson Correlation analizi uygulanmıĢtır.
Tablo 19‟da sonuçları görülen analize göre katılımcıların kamu spotları tutum
düzeyleri ile yaĢları arasında anlamlı bir iliĢki bulunmamaktadır (r= .058, p >.05).
(bkz. Ek-1 Tablo 3).
77
Tablo 19. Kamu Spotları Tutumu ve YaĢ Korelasyon Analizi Sonuçları
YaĢ
N
N
Kamu
Spotları
Tutumu
Genel
Ġndeksi
R
6
90
R
S
Sig.
.
.058
.
131
Bu sonuçlara göre 3 numaralı hipotez (Katılımcıların Sağlık içerikli kamu
spotları ile ilgili tutum ve davranıĢ düzeyleri ile yaĢları arasında anlamlı iliĢki vardır)
reddedilmiĢtir.
3.3.4. Kamu Spotları Tutumu ve Gelir Düzeyi
Katılımcıların sahip oldukları kamu spotları tutum düzeyiyle, gelir düzeyleri
arasında iliĢki olduğunu öngören hipotezi sınamak amacıyla her ikisi de aralıklı
ölçüm düzeylerindeki bu iki değiĢken arasında Pearson Correlation analizi
uygulanmıĢtır.
Tablo 20‟de sonuçları görülen analize göre katılımcıların kamu spotları tutum
düzeyleri ile gelir düzeyleri arasında negatif yönlü, çok zayıf kuvvette ve anlamlı bir
iliĢki bulunmaktadır (r= -.112, p <.005). (bkz. Ek-1 Tablo 4).
Tablo 20. Kamu Spotları Tutumu ve Gelir Düzeyi Korelasyon Analizi Sonuçları
Gelir Düzeyi
N
Kamu Spotları Tutumu Genel
698
R
-.112
Sig.
.004
Ġndeksi
Katılımcıların gelir düzeyleri arttıkça kamu spotları ile ilgili daha negatif bir
tutum benimsemekte, gelir düzeyleri azaldıkça ise daha pozitif bir tutum
benimsemektedirler. Bu sonuçlara göre 4 numaralı hipotez (Katılımcıların Sağlık
içerikli kamu spotları ile ilgili tutum ve davranıĢ düzeyleri ile gelir düzeyleri arasında
anlamlı iliĢki vardır) kabul edilmiĢtir.
78
3.3.5. Kamu Spotları Tutumu ve Eğitim Düzeyi
Katılımcıların kamu spotları genel indeksinin onların eğitim düzeylerine göre
anlamlı biçimde farklılaĢacağını öngören hipotezi sınamak amacıyla tek yönlü
varyans analizi (ANOVA) uygulanmıĢtır. Ġlgili hipotezi sınamak için ikiden fazla
bağımsız örneklem kategorisi olan eğitim düzeyi değiĢkenine bağlı olarak, aralıklı
ölçüm düzeyindeki kamu spotları genel indeks ortalamalarının karĢılaĢtırılması söz
konusu olduğu için tek yönlü varyans analizi (ANOVA) uygulanmıĢtır.
Tablo 21‟de ayrıntıları yer alan analiz sonuçlarına göre kamu spotları tutum
ortalamaları katılımcıların eğitim düzeylerine göre anlamlı Ģekilde farklılaĢmaktadır
(F= 4.288, p <.005; bkz. Ek-1 Tablo 5). Eğitim düzeylerine göre farklılık gösteren
kamu spot tutumları genel ortalama puanının hangi alt gruplar arasında anlamlı
olarak farklılaĢtığını tespit etmek amacıyla çoklu karĢılaĢtırma tabloları hesaplanmıĢ,
bu amaçla Tamhane testi uygulanmıĢtır.
Test sonucunda elde edilen çoklu karĢılaĢtırma tablosuna göre ilköğretim (χ ֿ =
3.81) ve önlisans (χ ֿ = 3.71) mezunu katılımcıların lisans üstü mezunu (χ ֿ = 3.44)
katılımcılara göre kamu spotları genel indeks ortalamaları anlamlı biçimde daha
yüksektir (bkz. Ek-1 Tablo 6).
Tablo 21. Kamu Spotları Tutumu Genel Ġndeksi ve Eğitim Düzeyi ANOVA
Sonuçları
Eğitim Düzeyi
Kamu Spotları Tutumu
Genel Ġndeksi
Ġlköğretim
Lise
Ön Lisans
Lisans
Lisans Üstü
N
Ortalama
51
179
188
188
85
3.81
3.66
3.71
3.60
3.44
F Testi
Sig.
4.288
.002
Elde edilen bu sonuçlara göre daha düĢük eğitim düzeyine sahip katılımcıların
daha pozitif kamu spotları tutumuna sahip oldukları söylenebilir. Sonuçlara göre 5
numaralı hipotez (Katılımcıların Sağlık içerikli kamu spotları ile ilgili tutum ve
davranıĢları
onların
eğitim
göstermektedir) kabul edilmiĢtir.
düzeylerine
göre
anlamlı
biçimde
farklılık
79
3.3.6. Kamu Spotları Tutumu ve ĠĢyeri Unvanı
Katılımcıların kamu spotları genel indeksinin onların iĢyeri unvanlarına göre
anlamlı biçimde farklılaĢacağını öngören hipotezi sınamak amacıyla tek yönlü
varyans analizi (ANOVA) uygulanmıĢtır. Ġlgili hipotezi sınamak için ikiden fazla
bağımsız örneklem kategorisi olan iĢyeri unvanı değiĢkenine bağlı olarak, aralıklı
ölçüm düzeyindeki kamu spotları genel indeks ortalamalarının karĢılaĢtırılması söz
konusu olduğu için tek yönlü varyans analizi (ANOVA) uygulanmıĢtır.
Tablo 22‟de ayrıntıları yer alan analiz sonuçlarına göre kamu spotları tutum
ortalamaları katılımcıların iĢyeri unvanlarına göre anlamlı Ģekilde farklılaĢmaktadır
(F= 5.250, p <.005; bkz. Ek-1 Tablo 7). ĠĢyeri unvanlarına göre farklılık gösteren
kamu spot tutumları genel ortalama puanının hangi alt gruplar arasında anlamlı
olarak farklılaĢtığını tespit etmek amacıyla çoklu karĢılaĢtırma tabloları hesaplanmıĢ,
bu amaçla Tamhane testi uygulanmıĢtır.
Test
sonucunda
elde
edilen
çoklu
karĢılaĢtırma
tablosuna
göre
lab.röntgen/diğer teknik servis (χ ֿ = 3.66), ebe/hemĢire/sağlık memuru (χ ֿ = 3.68)
ve Ģirket personeli (χ ֿ = 3.68) unvanına sahip katılımcıların uzman/pratisyen doktor
(χ ֿ = 3.44) katılımcılara göre kamu spotları genel indeks ortalamaları anlamlı
biçimde daha yüksektir (bkz. Ek-1 Tablo 8).
Tablo 22. Kamu Spotları Tutumu Genel Ġndeksi ve ĠĢyeri Unvanı ANOVA
Sonuçları
ĠĢyeri Unvanı
Kamu Spotları Tutumu Uzman/Pratisyen
Lab.Röntgen/Diğer
Genel Ġndeksi
Doktor
Ebe/HemĢire/Sağlık
Tek.Servis
ġirket Personeli
Memuru
N
Ortalama
F
Testi
Sig.
79
106
273
234
3.44
3.66
3.68
3.68
5.250
.001
Elde edilen bu sonuçlara göre kamu spotları tutumu en düĢük olan
katılımcıların doktorlar olduğu görülmektedir. Sonuçlara göre 6 numaralı hipotez
(Katılımcıların Sağlık içerikli kamu spotları ile ilgili tutum ve davranıĢları onların
iĢyeri unvanlarına göre anlamlı biçimde farklılık göstermektedir) kabul edilmiĢtir.
80
3.3.7. Kamu Spotları Tutumu ve Hizmet Sınıfı
Katılımcıların kamu spotları genel indeksinin onların hizmet sınıflarına göre
anlamlı biçimde farklılaĢacağını öngören hipotezi sınamak amacıyla tek yönlü
varyans analizi (ANOVA) uygulanmıĢtır. Ġlgili hipotezi sınamak için ikiden fazla
bağımsız örneklem kategorisi olan hizmet sınıfı değiĢkenine bağlı olarak, aralıklı
ölçüm düzeyindeki kamu spotları genel indeks ortalamalarının karĢılaĢtırılması söz
konusu olduğu için tek yönlü varyans analizi (ANOVA) uygulanmıĢtır.
Tablo 23‟de ayrıntıları yer alan analiz sonuçlarına göre kamu spotları tutum
ortalamaları
katılımcıların
hizmet
sınıflarına
göre
anlamlı
Ģekilde
farklılaĢmamaktadır (F= .234, p >.05; bkz. Ek-1 Tablo 9).
Tablo 23. Kamu Spotları Tutumu Genel Ġndeksi ve Hizmet Sınıfı ANOVA
Sonuçları
Hizmet Sınıfı
Kamu Spotları Tutumu Sağlık Hizmetleri
Genel Ġdari Hizmetler
Genel Ġndeksi
Teknik Hizmetler
Yardımcı Hizmetler
N
Ortalama
F Testi
Sig.
384
53
33
196
3.62
3.67
3.69
3.65
.234
.873
Sonuçlara göre 7 numaralı hipotez (Katılımcıların Sağlık içerikli kamu spotları
ile ilgili tutum ve davranıĢları onların hizmet sınıflarına göre anlamlı biçimde
farklılık göstermektedir) reddedilmiĢtir.
3.4.
KAMU
SPOTLARI
TUTUMU
VE
KAMU
SPOTLARI
HATIRLANMA DÜZEYĠ
Bu baĢlık altında kamu spotları tutumu ile katılımcıların bu spotları hatırlama
sıklıkları arasında iliĢki öngören hipotez sınanmıĢtır.
81
3.4.1. Kamu Spotları Tutumu ve Obezite Kamu Spotu Hatırlanma
Düzeyi
Katılımcıların sahip oldukları kamu spotları tutum düzeyiyle, obezite kamu
spotu hatırlanma düzeyi arasında iliĢki olduğunu öngören hipotezi sınamak amacıyla
her ikisi de aralıklı ölçüm düzeylerindeki bu iki değiĢken arasında Pearson
Correlation analizi uygulanmıĢtır.
Tablo 24‟de sonuçları görülen analize göre katılımcıların kamu spotları tutum
düzeyleri ile obezite kamu spotu hatırlanma düzeyi arasında pozitif yönlü, zayıf
kuvvette ve anlamlı bir iliĢki bulunmaktadır (r= .312, p <.001). (bkz. Ek-1 Tablo 10).
Tablo 24. Kamu Spotları Tutumu ve Obezite Kamu Spotu Hatırlanma Düzeyi
Korelasyon Analizi Sonuçları
Obezite Kamu Spotu Hatırlanma Düzeyi
Kamu Spotları Tutumu Genel Ġndeksi
N
R
Sig.
698
312
000
Katılımcıların obezite kamu spotu hatırlanma düzeyi arttıkça kamu spotları ile
ilgili daha pozitif bir tutum benimsemektedirler. Bu sonuçlara göre 8 numaralı
hipotez (Katılımcıların Sağlık içerikli kamu spotları ile ilgili tutum ve davranıĢ
düzeyleri ile bu spotları hatırlama sıklıkları arasında anlamlı iliĢki vardır) kabul
edilmiĢtir.
3.4.2. Kamu Spotları Tutumu ve Sigara/Tütün Kamu Spotu Hatırlanma
Düzeyi
Katılımcıların sahip oldukları kamu spotları tutum düzeyiyle, sigara/tütün
kamu spotu hatırlanma düzeyi arasında iliĢki olduğunu öngören hipotezi sınamak
amacıyla her ikisi de aralıklı ölçüm düzeylerindeki bu iki değiĢken arasında Pearson
Correlation analizi uygulanmıĢtır.
Tablo 25‟de sonuçları görülen analize göre katılımcıların kamu spotları tutum
düzeyleri ile sigara/tütün kamu spotu hatırlanma düzeyi arasında pozitif yönlü, zayıf
kuvvette ve anlamlı bir iliĢki bulunmaktadır (r= .274, p <.001). (bkz. Ek-1 Tablo 11).
82
Tablo 25. Kamu Spotları Tutumu ve Sigara/Tütün Kamu Spotu Hatırlanma Düzeyi
Korelasyon Analizi Sonuçları
Sigara/Tütün Kamu Spotu Hatırlanma Düzeyi
Kamu Spotları Tutumu Genel Ġndeksi
N
R
Sig.
98
274
000
Katılımcıların sigara/tütün kamu spotu hatırlanma düzeyi arttıkça kamu spotları
ile ilgili daha pozitif bir tutum benimsemektedirler. Bu sonuçlara göre 8 numaralı
hipotez (Katılımcıların Sağlık içerikli kamu spotları ile ilgili tutum ve davranıĢ
düzeyleri ile bu spotları hatırlama sıklıkları arasında anlamlı iliĢki vardır) kabul
edilmiĢtir.
3.4.3. Kamu Spotları Tutumu ve AĢı Kamu Spotu Hatırlanma Düzeyi
Katılımcıların sahip oldukları kamu spotları tutum düzeyiyle, aĢı kamu spotu
hatırlanma düzeyi arasında iliĢki olduğunu öngören hipotezi sınamak amacıyla her
ikisi de aralıklı ölçüm düzeylerindeki bu iki değiĢken arasında Pearson Correlation
analizi uygulanmıĢtır.
Tablo 26‟da sonuçları görülen analize göre katılımcıların kamu spotları tutum
düzeyleri ile aĢı kamu spotu hatırlanma düzeyi arasında pozitif yönlü, zayıf kuvvette
ve anlamlı bir iliĢki bulunmaktadır (r= .263, p <.001). (bkz. Ek-1 Tablo 12).
Tablo 26. Kamu Spotları Tutumu ve AĢı Kamu Spotu Hatırlanma Düzeyi Korelasyon
Analizi Sonuçları
AĢı Kamu Spotu Hatırlanma Düzeyi
Kamu Spotları Tutumu Genel Ġndeksi
N
R
Sig.
98
263
000
Katılımcıların aĢı kamu spotu hatırlanma düzeyi arttıkça kamu spotları ile ilgili
daha pozitif bir tutum benimsemektedirler. Bu sonuçlara göre 8 numaralı hipotez
83
(Katılımcıların Sağlık içerikli kamu spotları ile ilgili tutum ve davranıĢ düzeyleri ile
bu spotları hatırlama sıklıkları arasında anlamlı iliĢki vardır) kabul edilmiĢtir.
3.4.4. Kamu Spotları Tutumu ve Kalp Sağlığı Kamu Spotu Hatırlanma
Düzeyi
Katılımcıların sahip oldukları kamu spotları tutum düzeyiyle, kalp sağlığı kamu
spotu hatırlanma düzeyi arasında iliĢki olduğunu öngören hipotezi sınamak amacıyla
her ikisi de aralıklı ölçüm düzeylerindeki bu iki değiĢken arasında Pearson
Correlation analizi uygulanmıĢtır.
Tablo 27‟de sonuçları görülen analize göre katılımcıların kamu spotları tutum
düzeyleri ile kalp sağlığı kamu spotu hatırlanma düzeyi arasında pozitif yönlü, zayıf
kuvvette ve anlamlı bir iliĢki bulunmaktadır (r= .271, p <.001). (bkz. Ek-1 Tablo 13).
Tablo 27. Kamu Spotları Tutumu ve Kalp Sağlığı Kamu Spotu Hatırlanma Düzeyi
Korelasyon Analizi Sonuçları
Kalp Sağlığı Kamu Spotu Hatırlanma Düzeyi
Kamu Spotları Tutumu Genel Ġndeksi
N
R
Sig.
98
271
000
Katılımcıların kalp sağlığı kamu spotu hatırlanma düzeyi arttıkça kamu spotları
ile ilgili daha pozitif bir tutum benimsemektedirler. Bu sonuçlara göre 8 numaralı
hipotez (Katılımcıların Sağlık içerikli kamu spotları ile ilgili tutum ve davranıĢ
düzeyleri ile bu spotları hatırlama sıklıkları arasında anlamlı iliĢki vardır) kabul
edilmiĢtir.
3.4.5. Kamu Spotları Tutumu ve SGK-Akılcı Ġlaç Kullanımı Kamu Spotu
Hatırlanma Düzeyi
Katılımcıların sahip oldukları kamu spotları tutum düzeyiyle, SGK-Akılcı ilaç
kullanımı kamu spotu hatırlanma düzeyi arasında iliĢki olduğunu öngören hipotezi
sınamak amacıyla her ikisi de aralıklı ölçüm düzeylerindeki bu iki değiĢken arasında
Pearson Correlation analizi uygulanmıĢtır.
84
Tablo 28‟de sonuçları görülen analize göre katılımcıların kamu spotları tutum
düzeyleri ile SGK-Akılcı ilaç kullanımı kamu spotu hatırlanma düzeyi arasında
pozitif yönlü, zayıf kuvvette ve anlamlı bir iliĢki bulunmaktadır (r= .233, p <.001).
(bkz. Ek-1 Tablo 14).
Tablo 28. Kamu Spotları Tutumu ve SGK-Akılcı Ġlaç Kullanımı Kamu Spotu
Hatırlanma Düzeyi Korelasyon Analizi Sonuçları
SGK-Akılcı Ġlaç Kullanımı Kamu Spotu Hatırlanma
Düzeyi
Kamu Spotları Tutumu Genel Ġndeksi
N
R
Sig.
98
233
000
Katılımcıların SGK-Akılcı ilaç kullanımı kamu spotu hatırlanma düzeyi
arttıkça kamu spotları ile ilgili daha pozitif bir tutum benimsemektedirler. Bu
sonuçlara göre 8 numaralı hipotez (Katılımcıların Sağlık içerikli kamu spotları ile
ilgili tutum ve davranıĢ düzeyleri ile bu spotları hatırlama sıklıkları arasında anlamlı
iliĢki vardır) kabul edilmiĢtir.
85
SONUÇ
YORUM ve DEĞERLENDĠRME
ÇalıĢmaya konu olan „Televizyonda Yayınlanan Kamu Spotlarının Hedef
Kitlenin Tutum ve DavranıĢları Üzerindeki Etkisi‟ni incelemek için 2013 yılı NisanMayıs ayı döneminde Beyhekim Devlet Hastanesi çalıĢanlarından 699 kiĢi üzerinde
bir alan araĢtırması yapılmıĢtır. ÇalıĢmanın uygulama aĢamasında Beyhekim Devlet
Hastanesi Yöneticiliğinden 05.04.2013-2449 tarih ve sayılı dilekçe ile yazılı izin
alınmıĢtır. Uygulama sırasında alınan bilgilerin doğruluğu açısından ve personelin
zarar görmemesi adına bilgi kaynağının gizli tutulacağı söylenmiĢ ve bu ilkeye
uyulmuĢtur.
Anket içeriğinde yer alan ilk 22 soruyla kamu spotlarına dair tutum
ölçülürken, Tablo 8‟de görüldüğü üzere katılımcıların yüksek katılım düzeyi ile
spotlarla ilgili pozitif tutuma sahip oldukları, bu sonuca göre 1.araĢtırma sorusu olan
katılımcıların sağlık içerikli kamu spotları ile ilgili tutum ve davranıĢları ne
yöndedir? Sorusunun cevabı, Tablo 9‟da gösterildiği gibi kamu spotları tutumu
genel indeks ortalaması 3.65 olarak „yüksek‟ düzeyde (beĢli likert ölçeğine göre)
ortaya çıkmıĢtır.
ÇalıĢmaya katılan personellerin %55.1‟i sağlık hizmetleri sınıfında, %7.6‟sı
genel idari hizmetler sınıfında, %4.7‟si teknik hizmetler sınıfında, %28‟i yardımcı
hizmetler sınıfında ağırlıklı oldukları, meslek bazında değerlendirildiğinde ise
%11.3‟ünün pratisyen/uzman doktor, %39.1‟inin ebe/hemĢire/sağlık memuru,
%15.2‟sinin laboratuar/röntgen/teknik servis çalıĢanları, %33‟ününde hastanede
hizmet alımı yoluyla çalıĢan Ģirket/firma personeli olduğu görülmektedir.
Katılımcıların sağlık içerikli kamu spotları ile ilgili tutum ve davranıĢlarının
onların demografik niteliklerine göre anlamlı farklılık gösterip göstermediği
araĢtırmanın 2. sorusunu oluĢtururken cinsiyetlerine göre anlamlı farklılık
göstereceğini öngören 1. hipotezi sınamak için bağımsız örneklem t testi
uygulanmıĢtır. Tablo 17‟de ortaya çıkan kamu spotları genel indeks puanı (t= 1.303,
p >.05) sonucuna göre katılımcıları kamu spotları tutumu ile cinsiyetlerine göre
anlamlı bir farklılığa rastlanılmamıĢtır.
86
Kamu spotları tutumu genel indeksinin medeni duruma göre anlamlı biçimde
farklılaĢacağını öngören 2. hipotezi sınamak amacıyla bağımsız örneklem t testi
uygulanmıĢtır. Ġlgili hipotezi sınamak için iki bağımsız örneklem kategorisi olan
medeni durum değiĢkenine bağlı olarak, aralıklı ölçüm düzeyindeki kamu spotları
genel indeks ortalamasının karĢılaĢtırılması söz konusu olduğu için bağımsız
örneklem t testi uygulanmıĢtır.
Tablo 18‟de görülen kamu spotları genel indeks
puanı (t= 1.204, p >.05) sonucuna göre katılımcıların kamu spotları tutumunun
medeni durumlarına göre anlamlı biçimde farklılık göstermediği ortaya çıkmıĢtır.
Katılımcıların sahip oldukları kamu spotları tutum düzeyiyle, yaĢları arasında
iliĢki olduğunu öngören 3. hipotezi sınamak amacıyla her ikisi de aralıklı ölçüm
düzeylerindeki bu iki değiĢken arasında Pearson Correlation analizi uygulanmıĢtır.
Tablo 19‟da sonuçları (r= .058, p >.05) görülen analize göre katılımcıların kamu
spotları tutum düzeyleri ile yaĢları arasında anlamlı bir iliĢkiye rastlanılmamıĢtır.
Demografik değiĢkenlerden katılımcıların sahip oldukları kamu spotları tutum
düzeyiyle, gelir düzeyleri arasında anlamlı iliĢki olduğunu öngören 4. hipotezi
sınamak amacıyla her ikisi de aralıklı ölçüm düzeylerindeki bu iki değiĢken arasında
Pearson Correlation analizi uygulanmıĢtır. Tablo 20‟de sonuçları görülen analize
göre katılımcıların kamu spotları tutum düzeyleri ile gelir düzeyleri arasında negatif
yönlü, çok zayıf kuvvette ve anlamlı bir iliĢki bulunmaktadır (r= -.112, p <.005).
Katılımcıların gelir düzeyleri arttıkça kamu spotları ile ilgili daha negatif bir tutum
benimsemekte,
gelir
düzeyleri
azaldıkça
ise
daha
pozitif
bir
tutum
benimsemektedirler. Bu sonuca göre 2. araĢtırma sorusuna ait 4 numaralı hipotez
doğrulanmıĢtır.
Katılımcıların kamu spotları genel indeksinin onların eğitim düzeylerine göre
anlamlı biçimde farklılaĢacağını öngören 5. hipotezi sınamak amacıyla tek yönlü
varyans analizi (ANOVA) uygulanmıĢtır. Ġlgili hipotezi sınamak için ikiden fazla
bağımsız örneklem kategorisi olan eğitim düzeyi değiĢkenine bağlı olarak, aralıklı
ölçüm düzeyindeki kamu spotları genel indeks ortalamalarının karĢılaĢtırılması söz
konusu olduğu için tek yönlü varyans analizi (ANOVA) uygulanmıĢtır. Tablo 21‟de
ayrıntıları yer alan analiz sonuçlarına göre kamu spotları tutum ortalamaları
katılımcıların eğitim düzeylerine göre anlamlı Ģekilde farklılaĢmaktadır (F= 4.288, p
87
<.005). Bu sonuca göre çalıĢmanın 2. araĢtırma sorusuna ait 5. hipotez (katılımcıların
sağlık içerikli kamu spotları ile onların eğitim düzeyleri anlamlı biçimde farklılık
göstermektedir) doğrulanmıĢtır. Eğitim düzeylerine göre farklılık gösteren kamu spot
tutumları genel ortalama puanının hangi alt gruplar arasında anlamlı olarak
farklılaĢtığını tespit etmek amacıyla çoklu karĢılaĢtırma tabloları hesaplanmıĢ, bu
amaçla Tamhane testi uygulanmıĢtır.
Test sonucunda elde edilen çoklu karĢılaĢtırma tablosuna göre ilköğretim (χ ֿ =
3.81) ve ön lisans (χ ֿ = 3.71) mezunu katılımcıların lisans üstü mezunu (χ ֿ = 3.44)
katılımcılara göre kamu spotları genel indeks ortalamaları anlamlı biçimde daha
yüksektir. Elde edilen bu sonuçlara göre düĢük eğitim düzeyine sahip katılımcıların
daha pozitif kamu spotu tutumuna sahip oldukları söylenilebilir.
Katılımcıların kamu spotları genel indeksinin onların iĢyeri unvanlarına göre
anlamlı biçimde farklılaĢacağını öngören 6. hipotezi sınamak amacıyla tek yönlü
varyans analizi (ANOVA) uygulanmıĢtır. Ġlgili hipotezi sınamak için ikiden fazla
bağımsız örneklem kategorisi olan iĢyeri unvanı değiĢkenine bağlı olarak, aralıklı
ölçüm düzeyindeki kamu spotları genel indeks ortalamalarının karĢılaĢtırılması söz
konusu olduğu için tek yönlü varyans analizi (ANOVA) uygulanmıĢtır. Tablo 22‟de
ayrıntıları yer alan analiz sonuçlarına göre kamu spotları tutum ortalamaları
katılımcıların iĢyeri unvanlarına göre anlamlı Ģekilde farklılaĢmaktadır (F= 5.250, p
<.005). Bu sonuca göre çalıĢmanın 2. araĢtırma sorusuna ait 6. hipotez (katılımcıların
sağlık içerikli kamu spotları ile onların iĢyeri unvanı anlamlı biçimde farklılık
göstermektedir) doğrulanmıĢtır.
ĠĢyeri unvanlarına göre farklılık gösteren kamu spot tutumları genel ortalama
puanının hangi alt gruplar arasında anlamlı olarak farklılaĢtığını tespit etmek
amacıyla çoklu karĢılaĢtırma tabloları hesaplanmıĢ, bu amaçla Tamhane testi
uygulanmıĢtır. Test sonucunda elde edilen çoklu karĢılaĢtırma tablosuna göre
lab.röntgen/diğer teknik servis (χ ֿ = 3.66), ebe/hemĢire/sağlık memuru (χ ֿ = 3.68)
ve Ģirket personeli (χ ֿ = 3.68) unvanına sahip katılımcıların uzman/pratisyen doktor
(χ ֿ = 3.44) katılımcılara göre kamu spotları genel indeks ortalamaları anlamlı
biçimde daha yüksektir. Elde edilen bu sonuçlara göre kamu spotları tutumu en
düĢük olan katılımcıların doktorlar olduğu görülmektedir.
88
Katılımcıların kamu spotları genel indeksinin onların hizmet sınıflarına göre
anlamlı biçimde farklılaĢacağını öngören 7. hipotezi sınamak amacıyla tek yönlü
varyans analizi (ANOVA) uygulanmıĢtır. Ġlgili hipotezi sınamak için ikiden fazla
bağımsız örneklem kategorisi olan hizmet sınıfı değiĢkenine bağlı olarak, aralıklı
ölçüm düzeyindeki kamu spotları genel indeks ortalamalarının karĢılaĢtırılması söz
konusu olduğu için tek yönlü varyans analizi (ANOVA) uygulanmıĢtır. Tablo 23‟de
ayrıntıları yer alan analiz sonuçlarına göre kamu spotları tutum ortalamaları
katılımcıların hizmet sınıflarına göre anlamlı Ģekilde farklılaĢmamaktadır (F= .234, p
>.05). Bu sonuca göre çalıĢmanın 2. araĢtırma sorusuna ait 7. hipotez (katılımcıların
sağlık içerikli kamu spotları ile ilgili tutum ve davranıĢları ile onların hizmet
sınıflarına anlamlı biçimde farklılık göstermektedir) doğrulanamamıĢtır.
Katılımcıların sağlık içerikli kamu spotları ile ilgili tutum ve davranıĢları
düzeyleri ile onların spotları hatırlama düzeyleri arasında anlamlı iliĢki var mıdır?
Ģeklindeki 3. araĢtırma sorusuna ait Katılımcıların sahip oldukları kamu spotları
tutum düzeyiyle, obezite kamu spotu hatırlanma düzeyi arasında iliĢki olduğunu
öngören 8. hipotezi sınamak amacıyla her ikisi de aralıklı ölçüm düzeylerindeki bu
iki değiĢken arasında Pearson Correlation analizi uygulanmıĢtır. Tablo 24‟de
sonuçları görülen analize göre katılımcıların kamu spotları tutum düzeyleri ile
obezite kamu spotu hatırlanma düzeyi arasında pozitif yönlü, zayıf kuvvette ve
anlamlı bir iliĢki bulunmaktadır (r= .312, p <.001).
Katılımcıların obezite kamu spotu hatırlanma düzeyi arttıkça kamu spotları ile
ilgili daha pozitif bir tutum benimsemektedirler. Bu sonuçlara göre 8 numaralı
hipotez (Katılımcıların Sağlık içerikli kamu spotları ile ilgili tutum ve davranıĢ
düzeyleri ile bu spotları hatırlama sıklıkları arasında anlamlı iliĢki vardır)
doğrulanmıĢtır.
Katılımcıların sağlık içerikli kamu spotları ile ilgili tutum ve davranıĢları
düzeyleri ile onların spotları hatırlama düzeyleri arasında anlamlı iliĢki var mıdır?
Ģeklindeki 3. araĢtırma sorusuna ait Katılımcıların sahip oldukları kamu spotları
tutum düzeyiyle, sigara/tütün kamu spotu hatırlanma düzeyi arasında iliĢki olduğunu
öngören 8. hipotezi sınamak amacıyla her ikisi de aralıklı ölçüm düzeylerindeki bu
iki değiĢken arasında Pearson Correlation analizi uygulanmıĢtır. Tablo 25‟de
89
sonuçları görülen analize göre katılımcıların kamu spotları tutum düzeyleri ile
sigara/tütün kamu spotu hatırlanma düzeyi arasında pozitif yönlü, zayıf kuvvette ve
anlamlı bir iliĢki bulunmaktadır (r= .274, p <.001).
Katılımcıların sigara/tütün kamu spotu hatırlanma düzeyi arttıkça kamu
spotları ile ilgili daha pozitif bir tutum benimsemektedirler. Bu sonuçlara göre 8
numaralı hipotez (Katılımcıların Sağlık içerikli kamu spotları ile ilgili tutum ve
davranıĢ düzeyleri ile bu spotları hatırlama sıklıkları arasında anlamlı iliĢki vardır)
doğrulanmıĢtır.
Katılımcıların sağlık içerikli kamu spotları ile ilgili tutum ve davranıĢları
düzeyleri ile onların spotları hatırlama düzeyleri arasında anlamlı iliĢki var mıdır?
Ģeklindeki 3. araĢtırma sorusuna ait Katılımcıların sahip oldukları kamu spotları
tutum düzeyiyle, aĢı kamu spotu hatırlanma düzeyi arasında iliĢki olduğunu öngören
8. hipotezi sınamak amacıyla her ikisi de aralıklı ölçüm düzeylerindeki bu iki
değiĢken arasında Pearson Correlation analizi uygulanmıĢtır. Tablo 26‟da sonuçları
görülen analize göre katılımcıların kamu spotları tutum düzeyleri ile aĢı kamu spotu
hatırlanma düzeyi arasında pozitif yönlü, zayıf kuvvette ve anlamlı bir iliĢki
bulunmaktadır (r= .263, p <.001).
Katılımcıların aĢı kamu spotu hatırlanma düzeyi arttıkça kamu spotları ile ilgili
daha pozitif bir tutum benimsemektedirler. Bu sonuçlara göre 8 numaralı hipotez
(Katılımcıların Sağlık içerikli kamu spotları ile ilgili tutum ve davranıĢ düzeyleri ile
bu spotları hatırlama sıklıkları arasında anlamlı iliĢki vardır) doğrulanmıĢtır.
Katılımcıların sağlık içerikli kamu spotları ile ilgili tutum ve davranıĢları
düzeyleri ile onların spotları hatırlama düzeyleri arasında anlamlı iliĢki var mıdır?
Ģeklindeki 3. araĢtırma sorusuna ait Katılımcıların sahip oldukları kamu spotları
tutum düzeyiyle, kalp sağlığı kamu spotu hatırlanma düzeyi arasında iliĢki olduğunu
öngören 8. hipotezi sınamak amacıyla her ikisi de aralıklı ölçüm düzeylerindeki bu
iki değiĢken arasında Pearson Correlation analizi uygulanmıĢtır. Tablo 27‟de
sonuçları görülen analize göre katılımcıların kamu spotları tutum düzeyleri ile kalp
sağlığı kamu spotu hatırlanma düzeyi arasında pozitif yönlü, zayıf kuvvette ve
anlamlı bir iliĢki bulunmaktadır (r= .271, p <.001).
90
Katılımcıların kalp sağlığı kamu spotu hatırlanma düzeyi arttıkça kamu spotları
ile ilgili daha pozitif bir tutum benimsemektedirler. Bu sonuçlara göre 8 numaralı
hipotez (Katılımcıların Sağlık içerikli kamu spotları ile ilgili tutum ve davranıĢ
düzeyleri ile bu spotları hatırlama sıklıkları arasında anlamlı iliĢki vardır)
doğrulanmıĢtır.
Katılımcıların sağlık içerikli kamu spotları ile ilgili tutum ve davranıĢları
düzeyleri ile onların spotları hatırlama düzeyleri arasında anlamlı iliĢki var mıdır?
Ģeklindeki 3. araĢtırma sorusuna ait Katılımcıların sahip oldukları kamu spotları
tutum düzeyiyle, SGK-Akılcı ilaç kullanımı kamu spotu hatırlanma düzeyi arasında
iliĢki olduğunu öngören 8. hipotezi sınamak amacıyla her ikisi de aralıklı ölçüm
düzeylerindeki bu iki değiĢken arasında Pearson Correlation analizi uygulanmıĢtır.
Tablo 28‟de sonuçları görülen analize göre katılımcıların kamu spotları tutum
düzeyleri ile SGK-Akılcı ilaç kullanımı kamu spotu hatırlanma düzeyi arasında
pozitif yönlü, zayıf kuvvette ve anlamlı bir iliĢki bulunmaktadır (r= .233, p <.001).
Katılımcıların SGK-Akılcı ilaç kullanımı kamu spotu hatırlanma düzeyi
arttıkça kamu spotları ile ilgili daha pozitif bir tutum benimsemektedirler. Bu
sonuçlara göre 8 numaralı hipotez (Katılımcıların Sağlık içerikli kamu spotları ile
ilgili tutum ve davranıĢ düzeyleri ile bu spotları hatırlama sıklıkları arasında anlamlı
iliĢki vardır) doğrulanmıĢtır.
91
SONUÇ ve ÖNERĠLER
Medya veya ekranlarda hemen hemen her gün yeni bir sosyal yönlü reklam ya
da kamu spotu ile karĢılaĢılmaktadır. Ticari reklamların yanı sıra kamu spotlarının
sayısının artmasının nedeni olarak, kurumsal sosyal giriĢim uygulamaları ile kurum
itibar ile imajına verilen önem ve ülkemizde sosyal sorunlara verilen önem ve
yaklaĢımda gönüllülük boyutunun artması gösterilebilir. Küresel ısınma, sağlık
sorunu olarak sigara içimi ve obezitenin artması, orman yangınları, kadına Ģiddet,
eğitim sorunları gibi birçok konu insanları ve toplumu giderek rahatsız etmeye
baĢlamıĢtır. Devlet kuruluĢları ve sivil toplum kuruluĢları tarafından, bu sosyal
meselelerin çözümüne katkı sağlayabilmek için sosyal amaçlı reklam kategorisinde
yer alan kamu spotları ile hedef kitleye ulaĢılmaya çalıĢılmakta ve duyarlı davranma
çabaları gösterilmektedirler.
Kamu spotları hakkında genel bir tarama yapıldığında televizyon ekranlarında
en çok sırasıyla devlet kuruluĢları, özel kuruluĢlar ve sivil toplum örgütlerinin kamu
spotu yayınlattığı görülmektedir. Bunların arasında en çok kamu spotu yayınlatan
grubun, devlet kuruluĢları olduğu ve bunların içinde de en çok yer alanların, T.C.
Sağlık Bakanlığı, T.C. Aile ve Sosyal Politikalar Bakanlığı, T.C. Emniyet Genel
Müdürlüğü, T.C. Adalet Bakanlığı olduğu, bunları diğer kurum ve kuruluĢların takip
ettiği gözlenmektedir.
Bu çalıĢmada devlet kurumlarından; Sağlık Bakanlığı tarafından yayınlattırılan
“sigara, obezite ve aĢı” kamu spotları ile Sosyal Güvenlik Kurumu (SGK) tarafından
yayınlattırılan “akılcı ilaç kullanımı” kamu spotu ve sivil toplum kuruluĢu Türk
Kardiyoloji Derneği tarafından yayınlattırılan “kalp sağlığı” kamu spotları ile bu
kamu spotlarında verilen mesajların insanlar üzerindeki etkililik oranı ortaya
konulmaya çalıĢılmıĢtır. Bu amaçla çalıĢmanın ön hazırlığı sayılabilecek kamu
spotları ile ilintili olan televizyon reklamları ve hedef kitlenin tutum ve davranıĢlarını
etkileyen ikna baĢlığı, çalıĢmanın ana hatlarını oluĢturmuĢtur. Ġkna kavramının tutum
ve davranıĢlar üzerindeki etkisi tartıĢılmıĢtır. Ayrıca kamu spotlarının içerik ve
anlatım biçimlerine yer verilerek daha iyi tanınmasına olanak sağlanmıĢtır. Bu
konuda, RTÜK‟ün kamu spotları yönergesi de çalıĢmaya katkı sağlamıĢtır.
92
ÇalıĢmada sağlık içerikli kamu spotlarının hedef kitlenin tutum ve davranıĢları
üzerindeki etkisini ölçmek amacıyla yapılan alan araĢtırması sonucunda ortaya çıkan
sonuçlar SPSS 17.0 programında değerlendirilmiĢ ve bu değerlendirme ile ilgili
sonuçlarda yine bulgular ve yorum kısmında ayrıntılarıyla ortaya konulmuĢtur.
AraĢtırmada ortaya konulan hipotezler ise bu değerlendirmelerin ıĢığı altında
yorumlanmıĢ ve çalıĢma bu Ģekilde sonuçlandırılmıĢtır.
AraĢtırmanın genel hipotezi sağlık içerikli kamu spotlarının hedef kitlenin
tutum ve davranıĢları üzerindeki etkisi, kamu spotları tutumu genel indeks ortalaması
3.65 olarak „yüksek‟ düzeyde gerçekleĢmiĢtir. Tablo 8 ve 9‟un sonuçlarına bakıldığı
zaman Beyhekim Devlet Hastanesi çalıĢanlarının televizyonda yayınlanan kamu
spotlarının farkında oldukları ve kamu spotlarıyla ilgili pozitif tutuma sahip
oldukları, yayınlanan spotların yararlı olduğunu düĢündükleri görülmektedir. Bir
baĢka deyiĢle televizyonda yayınlanan sağlık içerikli kamu spotlarının birey ve
toplum için faydalı olacağı düĢünülmektedir.
Hedef kitlenin sağlık içerikli kamu spotları ile ilgili tutum ve davranıĢ
düzeyleri ile gelir düzeyleri arasında negatif yönlü, çok zayıf kuvvette ve anlamlı
iliĢki sonucu çıkması araĢtırmanın bir diğer hipotezini doğrulamıĢtır. Gelir düzeyi
arttıkça kamu spotları ile ilgili daha negatif bir tutum benimsendiği görülürken, gelir
seviyesi en yüksek lisans üstü eğitim düzeyine sahip negatif tutumu olanların
doktorlar grubundan oluĢtuğu anlaĢılmaktadır. Fakat toplam katılımcı sayısı (699)
içinde doktorların sayısı 79 olduğu için negatif yönlü çok zayıf kuvvette ve anlamlı
iliĢki sonucunun ortaya çıkması doğaldır. Hekimlerin sağlık içerikli konuları diğer
çalıĢanlardan daha iyi bilmeleri, onların kamu spotlarına karĢı daha az ilgili bir tutum
benimsemelerine
neden
olabilir.
Yine
hastanelerdeki
istatistiki
verilerden
anlaĢılacağı ve mesleki camia tarafından da bilinen bir gerçek olan hasta sayısının
her geçen gün artması durumu, bunların içinde obeziteye ve sigaraya bağlı hastaların
ve hastalıkların olması, hekimlerin sağlık içerikli kamu spotlarına karĢı bakıĢ açısını
diğer çalıĢanlara göre daha negatif yapmıĢ olabilir.
Katılımcıların sağlık içerikli kamu spotları ile ilgili tutum ve davranıĢ düzeyleri
ile eğitim düzeyleri arasında anlamlı farklılaĢma sonucu da araĢtırmanın bir diğer
93
hipotezini doğrulamıĢtır. DüĢük eğitim seviyesine sahip katılımcıların daha pozitif
kamu tutumuna sahip olmaları, sağlık içerikli kamu spotlarındaki mesaj içeriğinin
bilgilendirme, eğitme ve yarar sağlama iĢlevinin çıktısı olarak düĢünülebilir. Ayrıca
en düĢük eğitim düzeyine sahip %7.4‟lük grubun aynı zamanda en düĢük gelir
düzeyine sahip olanlar iken lisans ve lisans üstü eğitim düzeyine sahip olanlarında en
yüksek gelir seviyesi grubunda yer aldığı bu nedenle eğitim düzeyi ile gelir düzeyi
arasında paralellik olduğu sonucuna varılmıĢtır. Yine kitap okuma alıĢkanlığı düĢük
olan toplumumuzda bilgiye okuyarak ulaĢmak yerine duyarak ve görerek ulaĢmak
tercih ediliyor, bu Ģekilde öğrenilen bilgilerle tutum ve davranıĢlar Ģekillendiriliyor
denilebilir. Bu nedenle de, söz konusu kitlelerin kamu spotları ile etkilenmesinin
daha kolay olduğu öngörülmektedir.
Kamu spotları tutum ortalamalarının katılımcıların iĢyeri unvanlarına göre
anlamlı Ģekilde farklılaĢması sonucuyla yine bir diğer hipotezin doğrulanması
sağlanmıĢtır. Ebe, hemĢire gibi sağlık hizmeti sunan yardımcı sağlık personeli kadar
Ģirket personellerinin de kamu spotları tutumlarının yüksek olması sağlık içerikli
kamu spotu mesajlarının içeriğinin toplumun her kesimine ve meslek grubuna hitap
etmesinden ve mesajın hedef kitlesi olarak herkesi kapsamasından dolayıdır.
Uygulamaya katılan çalıĢanların çoğunluğunun, kamu spotları tutum
düzeylerinin yüksek olduğu, izleme alıĢkanlıklarının Tablo 10-11-12-13-14‟de
görüldüğü ve Tablo 15‟de Merkezi Eğilim Ġstatistiklerinde hatırlanma düzeyleri
belirtildiği üzere, ankete konu olan kamu spotları arasında en çok sigara/tütün kamu
spotunun (%95.2) izlenildiği bunu obezite kamu spotunun (%82.7) takip ettiği, kalp
sağlığı kamu spotunun (%74.3) üçüncü sırada, aĢı kamu spotunun (%66.7) dördüncü
sırada ve akılcı ilaç kamu spotunun da (%62.5) beĢinci sırada izlenirlilik oranına
sahip olduğu görülmektedir. Ayrıca Pearson Correlatin analizine göre katılımcıların
sağlık içerikli söz konusu bu kamu spotlarını hatırlama düzeyleri arttıkça bu spotlarla
ilgili daha pozitif tutum benimsemeleri sonucunun ortaya çıkması araĢtırmanın son
hipotezini doğrulamaktadır.
Ġncelenen sağlık içerikli sosyal kamu spotlarının etkili, inandırıcı olduğu,
çözüm önerisi sunduğu sonucuna varılırken eğitim seviyesi yüksek olan hekim gibi
94
meslek mensuplarının daha pozitif tutum göstermeleri ve kamu yararı gözetilerek
yapılan kamu spotlarına hem kendi adlarına yarar sağlama hem de hastaların sağlığı
adına konuya önem vermeleri ve katkı sağlayabilmeleri açısından, kamu spotu
içeriklerinin daha bilimsel göstergelerle donatılması gerektiği öngörülmektedir.
Ayrıca
„sigara bırakma poliklinikleri‟ , „obezite poliklinikleri‟ ve „akılcı ilaç
poliklinikleri‟nin tanıtımı ve yararları konusunda bilgilendirici kamu spotlarının da
televizyonda yayınlanarak mesajların boyutunun geniĢletilmesi ve desteklenmesi
önerilmektedir. Mesaj oluĢtururken konu ile ilgili destekleyici kanıtlara, alanında
uzman kiĢilerin konuĢmasına daha çok yer verilmelidir. Özenle hazırlanılmıĢ sağlık
mesajlarının, hedef kitleye uygun bir biçimde ulaĢtırıldığında gereken yararı
sağlayacağı ön görülmektedir.
Kamu spotlarında hedef kitlenin ikna edilebilmesi için kullanılan mesaj
çekiciliği türleri arasında pek fazla fark olmadığı görülmektedir. Rasyonel çekicilik
türünün duygusal çekicilik türüne göre biraz daha fazla tercih edildiği görülmektedir.
Duygusal mesaj çekiciliği türlerinin, kamu spotlarında kullanımına bakıldığında
korku çekiciliği türünün, mizahi çekicilik ve ahlaki çekicilik türüne göre daha fazla
tercih edildiği görülmektedir. Çünkü korku içgüdüseldir ve insanları en çok
etkileyebilecek bir duygudur. Vazgeçirmek ve kabul ettirmekte en çok kullanılan
duygu korkudur. Bu durum kamu spotlarında negatif reklamla ikna etme stratejisi ile
verilmeye çalıĢılmaktadır. Özellikle sigara konusunda yayınlanan kamu spotlarında
korku yoluyla insanlar sağlığı tehdit eden bazı tutum ve davranıĢlardan
vazgeçirilmeye çalıĢılmıĢlardır.
Kamu spotları ile iletilen korku hissi ve tehdit edici uyarıcılar ile birey ve
çevresindekilerin kendilerini korumak üzere harekete geçmeleri sağlanmaktadır.
Ġletilen mesajlar ile birey ve toplumun, sağlıklarını güvence altına almaları
konusunda ikna oluĢturulmaktadır. Reklam spotlarında ekili görsellik ve slogan
kullanımı
ile
çağrıda
bulunulmakta
ve
hedef
kitlenin
harekete
geçmesi
beklenilmektedir. Risk ve korku duygusu uyandıracak ifadelere yer verilerek zihinde
korku kültürü yaratılmakta tutum ve davranıĢlar yönlendirilmektedir.
95
Televizyonda yer alan çok çeĢitli konulardaki kamu spotlarında yer alan ana
aktörler incelendiğinde ise, daha çok sıradan kiĢi, çocuklar, ünlü, sanatçı, diğer
kiĢiler ve vatandaĢ-polis olarak sıralanmaktadır. Kamu spotlarının hedef kitlesini ise,
çocuklar, kadınlar, erkekler, kız çocukları, Ģiddet mağdurları ve sigara bağımlıları,
sürücüler ve gençler olmak üzere herkes yani tüm toplum oluĢturmaktadır.
ÇalıĢmada ele alınan sigara, kalp sağlığı ve obezite konulu kamu spotlarında, daha
çok sıradan vatandaĢların yer aldığı, aĢı kamu spotunda çocukların yer aldığı, akılcı
ilaç kamu spotunda da vatandaĢ, sanatçı ve hekim rolünde kiĢilerin yer aldığı
görülmektedir.
Televizyonda yayınlanan kamu spotlarının izleyiciler üzerinde tutum ve
davranıĢ değiĢtirme açısından etkili olduğu, bazı kurum ve kuruluĢlar tarafından
hazırlanan veya hazırlatılan, sosyal sorumluluk kampanyaları kapsamında ele
alınabilecek bu tür kamu spotlarının eğitim, sağlık ve sosyal yönden toplumun en çok
gereksinim duyduğu konularda ve alanlarda yapılmasının faydalı olacağı
düĢünülerek içeriğinin güçlendirilerek yapılmasına devam edilmesi önerilmektedir.
Bir iletiĢim mesajının amacının karĢısındaki hedef kitle üzerinde önce algı
oluĢturacağı sonrasında da tutum ve davranıĢ değiĢikliği yapacağı bilinciyle bu tür
spotların yayınlanmasında seçici ve titiz davranılması, etki ve ikna yönü güçlü olan
spotların dikkate alınarak televizyonda yayınlanması önerilmektedir.
Günlük hayattan kesitler sunan kamu spotları, insanların alıĢkanlıklarına ve
yaĢam tarzlarına etki edebilecek güce sahiptir. Bireyleri ve kitleleri etkisi altına alma
ya da onları etkileme amacı güden kamu spotu reklam Ģekli etkileyici görüntü ve
sesin yanı sıra toplumun içinden sıradan insanları, çocukları, ünlüleri, sloganları,
eğlenceyi, dramı vs. kullanarak bireylerin duygu dünyasına hükmetmektedir.
Kitleler, duyguları korkutularak, bilgilendirilerek veya eğlendirilerek nihayetinde
karar vermeleri noktasında yönlendirilmektedir.
Medya hangi kitle iletiĢim aracını kullanıyor olursa olsun, verilmek istenilen
sosyal yönlü mesajlar, eriĢebilir, anlaĢılabilir, bilgilendirici, motive edici, inandırıcı,
kullanıĢlı ve öğüt verici olmalıdır. Mesajlar asla ĢaĢırtıcı, sinirlendirici ve donuk
biçimde oluĢturulmamalıdır.
96
Bu çalıĢma sonunda, televizyonda yayınlanan sağlık içerikli kamu spotlarının
toplumsal fayda sağladığı bireyleri pozitif yönde tutum ve davranıĢa sevk ettiği
sonucu ortaya çıkmıĢtır. Ancak televizyonda yayınlanan kamu spotu sayısı ve konusu
çok fazla olduğu için diğer kamu spotlarının kitlelerin tutum ve davranıĢları üzerinde
nasıl bir etki oluĢturacağı ve nasıl sonuçlar çıkaracağı bir baĢka araĢtırmanın konusu
olmalıdır. Böyle bir çalıĢma yapılması hem bu alanda inceleme yapmak isteyenlere
hem de bu alan literatürü için çok değerli olacaktır.
Sağlık mesajı içerikli kamu spotlarında hedef kitlenin mevcut durumları
değiĢtirilebilmekte, istenilen tutum ve davranıĢlar oluĢturulmaktadır. Sağlığa zararlı
olan sigaraya iliĢkin kampanyalarda bu zararlı davranıĢın terk edilmesi, ondan uzak
durulması sağlanırken, obeziteye ve kalp sağlığına karĢı yapılan kampanyalarda spor
yapılarak, sağlıklı beslenilerek sağlığın desteklenilmesi savunulmaktadır. AĢı
kampanyalarında, aĢıların hastalıklara karĢı koruyucu etkisi vurgulanmakta, akılcı
ilaç kampanyasında da gereksiz ilaç kullanımının sağlığa ve ekonomiye zararına
değinilerek bilgi verilmekte, bireyler ikna edilmekte ve bu yönde harekete
geçirilmektedir. Özellikle sigaranın zararlarına ve kalp sağlığının korunmasına
yönelik kamu spotlarında, insanların yakın çevresindekilere ve sevdiklerine
verdikleri değerin vurgulanarak motivasyon sağlanması iknaya katkı sağlamaktadır.
Toplum sağlığının korunması ve geliĢtirilmesine yönelik kamu yararı
gözetilerek yapılan kamu spotlarında, sağlık alanındaki uzmanlar ile iletiĢim
alanındaki uzmanlardan daha çok yararlanılması durumunda farkındalık düzeyinin
daha da artacağı hususu göz önünde bulundurulmalıdır. Ayrıca deneysel kanıtlara
daha çok yer verilerek ikna ve inandırıcılık sağlanmalıdır. Rakamlar ve yadsınamaz
gerçeklerle insanları etkilemek daha kolay ve mümkün olmaktadır. Sağlıkla ilgili
toplumsal sorunların çözümüne iliĢkin yapılan bu çalıĢmaların geri bildirimi alınmalı
ve analiz edilerek yapılacak olan yeni kamu spotlarının içeriği ve süresi ona göre
Ģekillendirilmelidir.
97
KAYNAKÇA
Akıcı, Ahmet (2013). Topluma Yönelik Akılcı Ġlaç Kullanımı, “Sağlık Bilgi
Kaynağı Olarak Televizyon” Ankara: T.C.Sosyal Güvenlik Kurumu
BaĢkanlığı, SGK Yayın No:93.
Aktuğlu, Karpat, I., (2004). Marka Yönetimi. Güçlü ve BaĢarılı Markalar Ġçin
Temel Ġlkeler. Ġstanbul: ĠletiĢim Yayınları.
Babacan, Muazzez (2012). Nedir Bu Reklam? Ġstanbul: Beta Basım A.ġ.
Bryman A, Cramer D. (2001). Quantitative Data Analysis with SPSS Release
for Windows. London: Routledge.
Büker Seçil, Eziler Kıran, AyĢe (1999). Reklamlarda Kadına Yönelik ġiddet:
Ġstanbul: Alan Yayıncılık.
Bülbül, Rıdvan (2000). Pazarlama ve Halkla ĠliĢkiler. Konya: Nobel Yayınları.
Büyüköztürk, ġ. (2002). Sosyal Bilimler Ġçin Veri Analizi El Kitabı. Ankara:
Pegem A Yayıncılık.
Bozkurt, Ġzzet (2004). Reklam, Halkla ĠliĢkiler ve Ötesi (4.Baskı). Ġstanbul:
MediaCat Kitapları.
Canöz, Kadir (2010). Sağlık KuruluĢlarında Halkla ĠliĢkiler Uygulamaları
(1.Baskı). Konya: Palet Yayınları.
Cemalcılar, Ġlhan (1998). Pazarlama Kavramlar Kararlar. Ġstanbul: Beta
Yayınları.
Cüceloğlu, Doğan (2010). Ġnsan ve DavranıĢı: Psikolojinin Temel Kavramları
(19.Basım). Ġstanbul: Remzi Kitabevi.
Çiçek, Cengiz (2007). Ġknanın Yapısı (Süreç Araç ve Yöntemleriyle). Konya:
Tablet Yayınları.
98
Darıcı, Sefer (2013). Bilinçaltı Reklamcılık ve ĠletiĢim Teknikleri. Ġstanbul:
GeliĢim Üniversitesi Yayınları.
Dyer, Gillian (2010). ĠletiĢim Olarak Reklamcılık. (Çeviren: M.Nurdan Öncel
TaĢkıran) (1.Baskı) Ġstanbul: Beta Basım A.ġ.
Elden, Müge ve Bakır, Uğur (2010). Reklam Çekicilikleri Cinsellik, Mizah,
Korku. Ġstanbul: ĠletiĢim Yayınları.
Elden
Müge,
Ulukök
Özkan,
Yeygel
Sinem
(2011).
ġimdi
Reklamlar…(5.Baskı). Ġstanbul: ĠletiĢim Yayınları.
Ergeç Elpeze, Nüket (2004). Televizyon Reklamlarına Yönelik ġüphe Ġkna
Bilgi Modelinin Yorumlanması.
EskiĢehir:
Anadolu Üniversitesi
Yayınları.
Erdoğan Ġ. (2003). Pozitivist Metodoloji: Bilimsel AraĢtırma Tasarımı,
Ġstatistiksel Yöntemler, Analiz ve Yorum. Ankara: Erk.
Gürüz, Demet (1998). Reklam yönetimi (1. Baskı). Ġzmir: Ege Üniversitesi
Basımevi.
Güz, N., Küçükerdoğan, R., Sarı, N., Küçükerdoğan, B., Zeybek, I. (2002).
Etkili ĠletiĢim Terimleri. Ġstanbul: Ġnkılap Yayınları.
Ġnceoğlu, Metin (2011). Tutum Algı ĠletiĢim (6. Baskı). Ankara: Siyasal
Kitabevi.
Jamieson, Harry (1996). ĠletiĢim ve Ġkna. (Çevirenler: Nejdet Atabek ve Banu
DağtaĢ). EskiĢehir: Anadolu Üniversitesi Eğitim Sağlık ve Bilimsel
AraĢtırma ÇalıĢmaları Yayınları.
KağıtçıbaĢı, Çiğdem (2004). Yeni Ġnsan ve Ġnsanlar. Ġstanbul: Evrim Yayınevi.
Kalender, Ahmet (2005). Siyasal ĠletiĢim Seçmenler ve Ġkna Stratejileri.
Konya: Çizgi Kitabevi.
99
Kalender, Ahmet (2008). Halkla ĠliĢkiler: Kavramlar, Tanımlar ve Uygulama
Alanları. Konya: Tablet Yayınları.
KocabaĢ, Füsun ve Elden, Müge (2008). Reklamcılık (Kavramlar, Kararlar,
Kurumlar). Ġstanbul: ĠletiĢim Yayınları.
KocabaĢ, Füsun. Elden, Müge. Yurdakul, Nilay (2002). Reklam ve Halkla
ĠliĢkilerde Hedef Kitle. Ġstanbul: ĠletiĢim Yayınları.
Kotler, Philip ve Lee, Nancy (2006). Kurumsal Sosyal Sorumluluk (Çeviren:
Sibel Kaçamak). Ġstanbul: MediaCat Yayını.
Kotler, P., N. Raoberto, N.Lee (2002). Social Marketing, Thousand Oaks,
California: Sage.
Lull, James (2001). Medya ĠletiĢim Kültür. (Çeviren: Nazife Güngör). Ankara:
Vadi Yayınları.
Moles, Abraham A. (1983). Kültürün Toplumsal Dinamiği. (Çeviren: Nuri
Bilgin). Ġzmir: Ege Üniversitesi Edebiyat Fakültesi Yayınları, No:21.
Neuman, W. L. (1997). Social Research Methods: Qualitative and Quantitative
Approaches. Boston: Ally and Bacon.
Nirenberg, Jesse S. (1994). Ġkna Etme Sanatı. Ġstanbul: Say Yayınları.
Norusis M. J. (2002). SPSS 11.0 Guıde To Data Analysis. New Jersey: Prentice
Hall.
OdabaĢı, Yavuz ve BarıĢ Gülfidan (2009). Tüketici DavranıĢı (3.Basım).
Ġstanbul: MediaCat Yayınları.
OdabaĢı, Yavuz ve Oyman, Mine (2005) Pazarlama ĠletiĢimi (5.Baskı).
Ġstanbul: MediaCat Yayınları.
Okay, Ayla (2007). Sağlık ĠletiĢimi Temel Kavramlar ve Prensipler. Ġstanbul:
MediaCat Yayınları.
100
Oktay Mahmut (1996). Halkla ĠliĢkiler Mesleğinin ĠletiĢim Yöntem ve
Araçları. Ġstanbul: Der Yayınları.
Özkale, Lerzan. Sezgin, Selime. Uray, Nimet. Ülengin, Füsun. (1995).
Pazarlama Stratejileri. Ġstanbul: ĠletiĢim Yayınları.
Özkundakçı, M. (2010). Üçü Bir Arada „Reklamcılığa GiriĢ, Medya Planlama,
Kreatif DüĢünce‟. Ġstanbul: Hayat Yayınları.
Özüpek, M.Nejat (2005). Kurum Ġmajı ve Sosyal Sorumluluk (1.Basım).
Konya: Tablet Kitabevi.
Rutherford, P. (1996).
Yeni Ġkonalar: Televizyon‟da Yeni Reklam Sanatı.
(Çeviren: Mustafa K. Gerçeker). Ġstanbul: Yapı Kredi Yayınları.
Sabuncuoğlu, Zeyyat (1993). ĠĢletmelerde Halkla ĠliĢkiler. Bursa: Rota Ofset.
Solomon, Michael R. (1996). Consumer Behavior. New Jersey
Sutherland, Max, Sylvester, Alice K. (2004). Reklam ve Tüketici Zihni.
(Çeviren: Ġnci Berna Kalınyazgan).
(1.Basım). Ġstanbul: MediaCat
Kitapları.
Tabak R.S. (1999). Sağlık ĠletiĢimi. (1. Basım). Ġstanbul: Literatür Yayınları.
Tayfur, Gıyasettin (2010). Reklamcılık. Ankara: Nobel Yayın.
TikveĢ, Özkan (2005). Halkla ĠliĢkiler & Reklamcılık (2.Baskı). Ġstanbul: Beta
Basım.
Tutar, Hasan (2003). Örgütsel ĠletiĢim (1.Baskı). Ankara: Seçkin Yayıncılık.
Türkkan, Reha Oğuz (1998). Ġnsanları Ġkna Etme ve UzlaĢma Sanatı. Ġstanbul:
Hayat Yayıncılık.
Uğur, Ġmran (2008). Televizyon Reklamlarında Mizahın Kullanımı.Ġstanbul:
Literatür Yayıncılık.
101
Wernick, Andrew (1996). Promosyon Kültürü Reklam, Ġdeoloji ve Sembolik
Anlatım. (Çeviren: Osman, Akınhay). Ankara: Bilim ve Sanat Yayınları.
Yavuz, ġahinde (2009). Reklamın Toplumsal Yansımaları ve Yeni Reklam
Biçimleri (1.Baskı). Ankara: Ütopya Yayınları.
Yıldız, Fatma Ü. ve ġener Tülay (2003). Okul Öncesi Dönemde Yaratıcılık
Eğitimi ve Yaratıcı Etkinliklerde Kullanılmak Ġçin Materyal Hazırlama.
(1. Baskı). Ankara: Nobel Yayın.
Yüksel, Ahmet Haluk (1994). Ġkna Edici ĠletiĢim. EskiĢehir: Anadolu
Üniversitesi Eğitim Sağlık ve Bilimsel AraĢtırma ÇalıĢmaları Yayınları.
Tezler ve Yayın Kaynakları
Akım, Feride (2010). Sağlık Alanında GerçekleĢtirilen Sosyal Sorumluluk
Kampanyalarının Bireylerde Farkındalık ve DavranıĢ DeğiĢikliği Yaratma
Etkisi. “Kalbini Sev Kırmızı Giy Kampanyası” üzerine bir değerlendirme
Ġstanbul Üniversitesi ĠletiĢim Fak. Dergisi, 38.
Aktuğlu, Karpat I. (2006). Tüketicinin Bilgilendirilmesi Sürecinde Reklam
Etiği. Küresel ĠletiĢim Dergisi (2), 1-20.
Baban, Ece (2005). Ġkna Amaçlı Kitle ĠletiĢim Kuramları ve Edwards
Bernays‟ın Halkla ĠliĢkiler Uygulamaları, Yüksek Lisans Tezi, Marmara
Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Ġstanbul.
Bakır, Uğur (2006). Televizyon Reklamlarında Ġkna Unsuru Olarak Mizah,
Yüksek Lisans Tezi, Ege Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Ġzmir.
Balcı, ġükrü (2007). Negatif Siyasal Reklamlarda Ġkna Edici Mesaj Stratejisi
Olarak Korku Çekiciliği Kullanımı, Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler
Enstitüsü Dergisi, 17, 73-106.
102
Baybars, Banu (1997). Günümüzde Sponsorluk Kavramı.Ġstanbul Üniversitesi
ĠletiĢim Fakültesi Dergisi, S.6
Bozkurt, Yasemin. (2006). Reklamda Bilgi Ġçeriği: Türkiye‟deki Gazete ve TV
Reklamlarına Yönelik KarĢılaĢtırmalı Bir AraĢtırma, Yüksek Lisans Tezi,
Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, EskiĢehir.
Bulduklu, Yasin (2010). Televizyonda Yayınlanan Sağlık Programları ve
Ġzleyiciler Üzerine Ampirik Bir ÇalıĢma, Doktora Tezi, Selçuk
Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Konya.
Ergüven, Sinan, Reklam Planlama Süreci. (Editör: Ferruh Uztuğ ve Necip
Serdar Sever). Reklamcılık. EskiĢehir: T.C. Anadolu Üniversitesi Yayını
No: 2652/Açıköğretim Fakültesi Yayını No: 1918, 110 - 133.
Kiremitçioğlu, Mustafa (2012). Teknolojik Ġçerikli Televizyon Reklamlarının
Tüketici DavranıĢı Üzerine Etkisi, Yüksek Lisans Tezi, Selçuk
Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Konya.
Özdemir, Zafer (2007). Televizyon Reklam Filmlerinin Tüketici DavranıĢlarına
Etkisi, Doktora Tezi, Ġstanbul Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü,
Ġstanbul.
Öztürk, S. AyĢe (2006). Hizmet Reklamlarında Kuramsal YaklaĢımlar ve
Uygulama Farklılıkları: Türkiye‟de Hizmet Reklamlarına ĠliĢkin Bir
Ġçerik Analizi, Anadolu Üniversitesi, Sosyal Bilimler Dergisi, EskiĢehir.
Öztürk, S. AyĢe (1992). Pazarlama ĠletiĢiminde GeliĢen Bir Kavram:
Destekleme Faaliyetleri (Sponsorluk). Pazarlama Dünyası Dergisi, S: 34 .
ġeker, Mustafa ve Tiryaki, Salih (2013). Sigara ile Ġlgili Kamu Spotlarında
Moral Panik Etkisi, Türkiyat AraĢtırmaları Dergisi-223.
ġener, Gülcan ve Uztuğ, Ferruh (2007). Reklamda Cinsel Çekiciliklerin
ĠletiĢim Etkisi ile Ahlak Değerlendirmesine Yönelik Tutum AraĢtırması.
Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, Cilt.12, S: 3, s: 155.
103
Wıtte, K., Allen, M., Meta – Analysis of Fear Appeals: Implication for
Effective Public Health Campaigns, Health Education & Behavior, Vol. 27,No.
5, 2000, s. 591 – 615.
Yünlü, Zeynep (2011). Kurumsal Sosyal Sorumluluk Kampanyalarında Ünlü
Kullanımı: Kampanya, Marka Çekiciliği ve Tercihi, Yüksek Lisans Tezi,
Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, EskiĢehir.
Ġnternet Kaynakları
http://www.akilciilac.gov.tr/?p=625&lang=tr, “Ġlacın Ne Eksik Ne Fazla”,
EriĢim Tarihi: 12.04.2015-10:00
http://www.campaigntr.com/kamu-spotlarında-büyük-artıs-var,“Kamu
Spotlarında Büyük ArtıĢ Var”, EriĢim Tarihi: 20.04.2013-21:00.
http://www.trt.net.tr/anasayfa/vod.aspx?=tv EriĢim Tarihi: 12.04.2015-10:00
http://www.haberler.com, “Hepatit A Artık AĢı Takviminde”, EriĢim Tarihi:
30.11.2013-12:00.
http://www.haber.stargazete.com, “Hepatit A AĢı Takvimine Eklendi”, EriĢim
Tarihi: 30.11.2012-12:47.
http://www.haber7.com/saglik/haber/1093944-akilci-ilac-kullanimi-2014-yiliprogramina-girdi, “Akılcı Ġlaç Kullanımı 2014 Yılı Programına Girdi”,
EriĢim Tarihi:12.04.2015-14:00.
http://hasuder.org/anasayfa/images/SaglikCalisanlari4.9.2012.pdf,
EriĢim
Tarihi: 21.11.2012-10:00.
http://www.hurriyet.com.tr/gundem/27534179.asp, EriĢim Tarihi:12.04.201515:00.
104
http://www.pazarlama.org.tr/dergi/yonetim/icerik/makaleler/102-published.pdf,
Kamu Spotlarının Sigara Bırakma/Azaltma Niyeti Üzerine Etkileri, Uğur
Güllülü-Bahar Türk, EriĢim Tarihi: 15.02.2016-13:00.
http://www.saglik.gov.tr/SGGM/belge/1-15742/kampanya-hakkinda.html T.C.
Sağlık Bakanlığı, “obezite mücadele hareketi kampanyası”, 31.12.201316:30.
http://www.saglik.gov.tr/SGGM/belge/1-16020/ilgili-gorseller-spot-filmlerhtml T.C. Sağlık Bakanlığı,
http://www.rtuk.org.tr/sayfalar/IcerikGoster.aspx?icerik_id=bb9dc728-38744fdd-917e-97891ecf334b, /EriĢim Tarihi: 20.04.2013-15:00.
http://www.rtuk.org.tr. “zorunlu yayınlar” ile ilgili kanun maddeleri, EriĢim
Tarihi: 15.04.2013-18:00.
http://www.rtuk.org.tr/6112 Sayılı Radyo ve Televizyonların KuruluĢ ve Yayın
Hizmetleri Hakkında Kanun. Kabul Tarihi: 15.02.2011, T.C.Resmi
Gazete 03.03.2011. EriĢim Tarihi: 15.04.2013-17:00.
EriĢim
http://www.saglik.gov.tr/SGGM/belge/kampanya-ha/.
Tarihi:
21.11.2012-14:50.
http://www.tdk.gov.tr. EriĢim Tarihi:17.04.2015-11:00.
http://www.tkd.tv.tr/FormVideo.aspx, Türk Kardiyoloji Derneği, EriĢim Tarihi:
15.02.2016-14:00.
http://www.tdkb.org/?news=134, Türk Dünyası Kardiyoloji Birliği, EriĢim
Tarihi:15.02.2016-15:00.
http://www.saglik.gov.tr/SGGM/belge/1-17519/
asıyla
hastaliklari-
asiyoruz.html T.C. Sağlık Bakanlığı “AĢıyla Hastalıklar AĢıyoruz” EriĢim
Tarihi: 21.04.2015-08:40.
105
EKLER
EK 1: ĠSTATĠSTĠKSEL ANALĠZLER SONUCU ELDE EDĠLEN TABLOLAR
Tablo 1: Kamu Spotları Genel Ġndeksi ve Cinsiyete ĠliĢkin Bağımsız Örneklem
T Testi Sonuçları
Tablo 2: Kamu Spotları Genel Ġndeksi ve Medeni Duruma ĠliĢkin
Bağımsız Örneklem T Testi Sonuçları
106
Tablo 3: Kamu Spotları Genel Ġndeksi ve YaĢ Pearson Correlation Analizi
Sonuçları
Tablo 4: Kamu Spotları Genel Ġndeksi ve Gelir Düzeyi Pearson Correlation
Analizi Sonuçları
107
Tablo 5: Kamu Spotları Genel Ġndeksi ve Eğitim Düzeyine ĠliĢkin ANOVA
Sonuçları
108
Tablo 6: Kamu Spotları Genel Ġndeksi ve Eğitim Düzeyine ĠliĢkin Çoklu
KarĢılaĢtırma Tablosu Sonuçları
Tablo 7: Kamu Spotları Genel Ġndeksi ve ĠĢyeri Unvanına ĠliĢkin ANOVA
Sonuçları
109
Tablo 8: Kamu Spotları Genel Ġndeksi ve ĠĢyeri Unvanına ĠliĢkin Çoklu
KarĢılaĢtırma Tablosu Sonuçları
Tablo 9: Kamu Spotları Genel Ġndeksi ve Hizmet Sınıfına ĠliĢkin ANOVA
Sonuçları
110
Tablo 10: Kamu Spotları Genel Ġndeksi ve Obezite Kamu Spotu Hatırlanma
Düzeyi Pearson Correlation Analizi Sonuçları
111
Tablo 11: Kamu Spotları Genel Ġndeksi ve Sigara/Tütün Kamu Spotu
Hatırlanma Düzeyi Pearson Correlation Analizi Sonuçları
Tablo 12: Kamu Spotları Genel Ġndeksi ve AĢı Kamu Spotu Hatırlanma
Düzeyi Pearson Correlation Analizi Sonuçları
Tablo 13: Kamu Spotları Genel Ġndeksi ve Kalp Sağlığı Kamu Spotu
Hatırlanma Düzeyi Pearson Correlation Analizi Sonuçları
112
Tablo 14: Kamu Spotları Genel Ġndeksi ve SGK-Akılcı Ġlaç Kullanımı Kamu
Spotu
Hatırlanma Düzeyi Pearson Correlation Analizi Sonuçları
Tablo 15. Bazı meslek gruplarında sigara içme sıklığındaki değiĢim (2007-2011)
Meslek Grubu
2007
2011
DüĢme
Yüzdesi
Uzman Hekim
Pratisyen Hekim
DiĢHekimi/Eczacı/Psikolog
HemĢire/Ebe
Sağlık Teknisyenleri
Yöneticiler
22,1
30,5
26,1
29,5
33,8
39,5
12,7
23,9
20,7-15,9
19,2-21,9
23,5
17,5
42,5
22,6
20,7-39,1
32,2
30,5
55,7
113
EK 2: ANKET FORMU
Bu çalıĢma, Selçuk Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Radyo Televizyon Sinema
Ana Bilim Dalı‟nda yürütülen, “Televizyonda Yayınlanan Kamu Spotlarının Hedef Kitlenin
Tutum ve Davranışları Üzerindeki Etkisi: Beyhekim Devlet Hastanesi Çalışanları Örneği”
isimli Yüksek Lisans tezi kapsamında gerçekleĢtirilmektedir. AĢağıda yer alan sorular,
televizyonda yayınlanan kamu spotlarının hedef kitle üzerindeki etki düzeyini ortaya koymayı
amaçlamaktadır. Vereceğiniz yanıtların samimiyeti araĢtırmanın doğru sonuçlara ulaĢması ve
geçerliliği açısından büyük önem arz etmektedir. Katkınız ve katılımınız için teĢekkür ederim.
Katılmıyorum
Fikrim Yok
Katılıyorum
Tamamen Katılıyorum
Tamamen Katılmıyorum
Rufen ORAL
Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü
Radyo Televizyon Sinema Ana Bilim Dalı
10. Sağlık çalıĢanı olduğum için dikkatimi çekiyor
1
2
3
4
5
11. Toplumsal farkındalık oluĢturuyor
12. Sağlığın geliĢtirilmesine ya da yaĢam tarzı değiĢimine katkıda
bulunuyor
13. Sağlıkla ilgili önemli bilgiler veriyor
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
5
Televizyonda yayınlanan kamu spotları ile ilgili aĢağıda yer alan
yargılara iliĢkin düĢüncenizi ilgili kutucuğu iĢaretleyerek lütfen belirtiniz.
14. Sağlıkla ilgili kamu spotlarını inandırıcı buluyorum
15. Eğlenceli içeriklere yer veriliyor
16. Sıkıcı bir üslupla hazırlanıyor
17. Oldukça değerli bilgilere yer veriliyor
18. Sağlıklı yaĢam açısından yararlılar
10. Toplumu doğru yönlendiriyorlar
11. Yapılmasına gerek yok
12.Ġzleyenler kötü alıĢkanlıklarından kurtulabilirler
13.Toplum sağlığı için oldukça önemli iĢlevleri var
14.Amaçları sadece sağlık bilgisi sağlamak
15.Kamusal bir hizmet yerine getiriliyor
16.YaĢam kalitesinin artırılmasına katkıda bulunuyorlar
17.Sağlıkla ilgili mesajlar verilirken uyarıcı ve dikkat çekici
18.Korku ve kaygı oluĢturan ifadeler kullanılıyor
19.Konu abartılıyor
114
20.Bilgilendirici ve açıklayıcı ifadelere yer veriliyor
21.Spotlarda konuĢanların yaĢadıkları ve yaĢam tarzı toplumsal
gerçekliği
22.Bu kamuyansıtıyor
spotları sayesinde sağlığa zararlı bazı alıĢkanlıklarımı bıraktım
1. Kadın
23.Cinsiyet?
24.Medeni
1
1
1
2
2
2
3
3
3
4
4
4
5
5
5
2. Erkek
durumunuz 1. Evli
2. Bekar
belirtiniz
25. YaĢınızı lütfen belirtiniz…………………………….
26.
Gelir düzeyinizi lütfen belirtiniz…………………..
1. Kadın
2. Erkek
27. Eğitim düzeyinizi lütfen belirtiniz
1. Ġlköğretim
2. Lise
3.
Üniversite
(Ön Lisans)
28. ĠĢyerindeki unvanınızı lütfen belirtiniz
4.
Üniversite
5. Lisans
Üstü
(Lisans)
1.Uzman/Pratisyen 2.Lab./Röntgen/odymetri/diğer
Doktor
teknik servis
4. ġirket Personeli:
sekreter/güvenlik/temizlik
3. Ebe/HemĢire
29. Hizmet sınıfınızı lütfen belirtiniz
4.Yardımcı
1-Obezite Ġle Ġlgili Kamu Spotu
2-Sigara/Tütün Ġle Ġlgili Kamu Spotu
3-AĢı Ġle Ġlgili Kamu Spotu (Grip veya Hepatit A)
4-Kalp Sağlığı Ġle Ġlgili Kamu Spotu
5-SGK-Akılcı Ġlaç Kullanımı Ġle Ġlgili Kamu Spotu
Hizmetler
Ġzlemedim
1
1
1
1
1
2
2
2
2
2
3
3
3
3
3
Tamamen Hatırlıyorum
31. AĢağıdaki kamu spotlarından hangilerinin içeriğini
hatırlıyorsunuz? Hatırlama düzeyinize göre ilgili kutucuğu
iĢaretleyerek lütfen belirtiniz.
Ġzledim
Fikrim Yok
HhHizmetleri
30. AĢağıdaki kamu spotlarından hangilerini izlediniz
1- Obezite Kamu Spotu
2-Sigara/Tütün Kamu Spotu
3-AĢı Kamu Spotu (Grip veya Hepatit A)
4-Kalp Sağlığı Kamu Spotu
5-SGK-Akılcı Ġlaç Kullanımı Kamu Spotu
Hatırlıyorum
3. Teknik Hizmetler
Hatırlamıyorum
2. Genel Ġdari Hizmetler
Hiç hatırlamıyorum
1.Sağlık
4
4
4
4
4
5
5
5
5
5
115
116
117
ÖZGEÇMİŞ
KiĢisel Bilgiler
Adı Soyadı
: Rufen ORAL
Doğum Tarihi
: 16.12.1976
Memleketi
: Yozgat
Medeni Durumu
: Evli
Telefon
: 505 822 91 12
Elektronik Posta
: [email protected]/[email protected]
Eğitim Durumu
Lise
: Yozgat Atatürk Sağlık Meslek Lisesi HemĢirelik
Bölümü (1996)
Lisans
: Selçuk Üniversitesi ĠletiĢim Fakültesi Halkla ĠliĢkiler ve
Tanıtım Bölümü (2000)
Lisans
: Atatürk Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi Sağlık
Yönetimi Lisans Tamamlama 4.sınıf (2016)
Yüksek Lisans
: Beykent Üniversitesi ĠĢletme Yönetimi Ana Bilim Dalı
Hastane ve Sağlık Kurumları Yönetimi Bölümü (2015
ĠĢ Deneyimleri
1997-2012 Konya Ġl Sağlık Müdürlüğü Ġl Ambulans Servisi 112 Acil Yardım
Ġstasyonları.
2012-1015 Konya Beyhekim Devlet Hastanesi Hukuk Birimi ve ÇalıĢan Hakları ve
Güvenliği Birimi Sorumlusu.
2016- Konya Beyhekim Devlet Hastanesi ÇalıĢan Hakları ve Güvenliği Birim
Sorumlusu.
Hakkımda bilgi alınabilmesi için önerebileceğim Ģahıslar:
Prof.Dr.Ramazan YILDIRIM-Karatay Üniversitesi Hukuk Fakültesi Dekanı
Prof.Dr.Mehmet Fikret GEZGĠN –Beykent Üniversitesi ĠĢletme Fakültesi
Op.Dr.Gökhan DARILMAZ-Konya Kamu Hastaneleri Birliği Genel Sekreteri