20. ULUSAL PAZARLAMA KONGRESİ Anadolu Üniversitesi

20. ULUSAL PAZARLAMA KONGRESİ
Anadolu Üniversitesi - Eskişehir
Sosyal Pazarlama Çerçevesinde Kamu Spotlarının İncelenmesi:
Keşifsel Bir Analiz
An Analysis of Public Service Announcements in Social Marketing Context:
An Exploratory Analysis
Ali Erhan Zalluhoğlu1 - Cihat Karslı2 - Aykan Candemir3 - G. Nazan Günay4
Özet
Son yıllarda dikkat çekici şekilde artan sayıda yayımlanan kamu spotları, devlet kurum ve kuruluşları yanında vakıf ve dernek gibi kuruluşların belirli konularda
ülke vatandaşlarını bilgilendirmeyi veya harekete geçirmeyi amaçlayan kısa videolar olarak kamu ve özel
kanallarda yer almaya başlamıştır. Kamu spotları,
üstlendiği misyonla sosyal pazarlamanın önemli bir
ayağı haline gelmiş ve yarattığı etki göz önünde tutularak yasal düzenlemelerle şekillendirilmeye başlanmıştır. Kamu spotları geniş bir konu yelpazesinde mesaj
iletebilme özelliğine sahip olup tüm yayın akışlarında
yayınlanma kapasitesine sahiptir. Etki gücünü artıran
bu özelliğiyle kamu spotlarının konuları, vermek istediği mesajlar, işlenen tema ve kullanılan argümanların incelenmesi bir ihtiyaç haline gelmiştir. Bu amaçla
çalışmada TRT(Türkiye Radyo ve Televizyon Kurumu)
ve RTÜK (Radyo ve Televizyon Üst Kurulu) web sitelerinde mevcut olan 252 adet kamu spotu inceleye tabi
tutulmuş ve keşifsel bir analiz gerçekleştirilmiştir.
them. Public Service Announcementshave become an
important pillar for social marketing by undertaking
such a mission and have been structured by legislative
regulations when considering their effects. Public Service Announcements are able to deliver messages with
a wide spectrum of subjects and they are available for
all broadcast streams. It is necessary to identify the
themes, arguments and messages used in public spots.
Thus the need for examination of the content of these
videos has arisen as an academic study. With this aim,
252 Public Service Announcements existing on the web
pages of TRT (Turkish Radio and TelevisionCorporation) and RTUK (The Radio and Television Supreme
Council) were examined in the study.
Anahtar Kelimeler: Kamu Spotu, Sosyal Pazarlama
Giriş
Abstract
Public Service Announcements are being broadcasted
with an increasing number and frequency on public
and private TV channels by public institutions, foundations and associations and act as means of informing
the citizens about determined issues and/or activating
1
2
3
4
Ege Üniversitesi,
Ege Üniversitesi,
Ege Üniversitesi,
Ege Üniversitesi,
Keywords: Public Service Announcement, Social
Marketing
Toplumsal sorunların çözümlenmesinde vatandaşların yararı açısından bilgilendirilmesi büyük önem
taşımaktadır. Gerek devlet kurum ve kuruluşları, gerekse işletmeler ve kar amacı gütmeyen kurumlar bu
çerçevede faaliyetler gerçekleştirmekte, çoğu zaman
kamu yararı sağlayabilecek bilgi ve yenilikleribelirli gruplara/halka veya ilgili kurumlara duyurmaya
yönelik pazarlama faaliyetlerinde bulunmaktadırlar.
[email protected]
[email protected]
[email protected]
[email protected]
467
Sosyal Pazarlama Çerçevesinde Kamu Spotlarının İncelenmesi: Keşifsel Bir Analiz
Sosyal pazarlama olarak adlandırılan bu pazarlama
faaliyetleri geleneksel pazarlama uygulamalarına
göre farklılıklar göstermektedir (Bayraktaroğlu ve İlter,2007, s. 117; Kurtoğlu,2007, s. 125).
Kamu spotları özellikle son yıllarda çok daha fazla kullanılmaya başlanan bir sosyal pazarlama aracı olarak
görülmektedir. Topluma bireysel ya da kollektif çeşitli
sorumluluklar yükleyen bir anlatıya sahip olan kamu
spotları, 2000’li yıllardan itibaren gerek devlet gerekse
özel yayıncılığı, kamu hizmeti verme yönünde etkileyen görsel-işitsel bir form olarak ortaya çıkmaya başlamışlardır (Bilis, 2014, s. 348).
Bu çalışma, sosyal pazarlamanın önemli bir argümanı haline gelen, hukuki açıdan da desteklendiğiiçin
geniş kitlelere kolayca ulaşabilen kamu spotlarının
incelenmesi amacıyla yapılmıştır. Kamu spotlarının
özellikleri, işledikleri konuları, kullanılan argümanları
ve içeriği ortaya koymaya yönelik betimsel bir çalışma
yapılması amaçlanmaktadır. Yapılacak bu çalışma bu
alandaki temel çalışmalara katkı sağlayacak olup kamu
spotlarına yönelik daha sonra yapılacak çalışmalara
kaynak teşkil edecektir.
Literatür Analizi (Kavramsal / Kuramsal
Çerçeve)
Sosyal pazarlama olarak adlandırılan pazarlama faaliyetleri geleneksel pazarlama uygulamalarına göre
farklılıklar göstermektedir. Sosyal pazarlama, genel
olarak hedef gruplardaki sosyal fikir ve uygulamaların
kabul edilebilirliğini artırmak amacıyla ürün planlama, fiyatlandırma, iletişim, dağıtım ve pazarlama
araştırmalarını içeren programların düzenlenmesi,
uygulanması ve kontrolü olarak tanımlanabilir (Kotler ve Zaltman, 1971, s. 5).
Sosyal pazarlama kampanyaları toplumların düşünce, değer, faaliyet ve davranışlarını değiştirmeyi
amaçlayabilir. Sosyal pazarlama kampanyalarının
davranış değişikliği yaratabilmesi ve başarılı olabilmesi için olumlu yanıt vermeye hazır olan bir hedef
kitlenin seçilmesi, başarılabilir tek bir davranış değişikliğinin planlanması, yararlarının topluma anlatılması ve eğitim ve eğlence yaklaşımları ile programın
desteklenmesi gerekmektedir (Kotler ve Keller, 2012,
s. 660-661).
Sosyal Pazarlama ile ilgili olarak kitlesel iletişim
araçlarının önemine dikkat çeken Wiebe (1951-52)
468
radyonun ve 1940’lı yıllardan itibaren yeni yaygınlaşmaya başlayan TV’nin sadece ürün satmaya değil
vatandaş sorumluluğunun ve sosyal katılımının da
teşvik edilmesinde yararlı olabileceğini belirtmiştir.
Kotler ve Levy (1969) pazarlamanın kavram olarak
dar kalıbından çıkarak çeşitli kurum, kuruluş ve sosyal alanda faaliyet gösteren örgütlerin de kullanımıyla genişlediğine dikkat çekmiştir. Akademik pazarlama literatürü içinde ise sosyal pazarlama son 30 yılda
giderek kendi kimliğini oluşturup yerini sağlamlaştırmıştır (Andreasen, 2002, s. 3).
Sosyal pazarlama uygulamalarının başarılı örnekleri 1950’li yıllarda Hindistan’da aile planlaması kampanyası ile görülmeye başlamıştır. Örnekler, 1970’li
yıllarda İsveç’te sigara ve alkol karşıtı kampanyalarla devam ederken, Avustralya’da emniyet kemerinin
bağlanması ve Kanada’da uyuşturucuya hayır, sigaraya son ve sağlıklı yaşam için spor yap kampanyaları
ile devam etmiştir. (Kotler ve Keller, 2012, s. 660).
Sosyal pazarlama faaliyetleri içinde önemli yer tutan
ve kimi zaman (PSA-Public Service Advertising) bir
tür reklam olarak adlandırlan kamu spotları, kamu
hizmeti yayıncılığı çerçevesinde incelenmekte ve yoğunlu olarak radyo ve televizyon kanalları aracılığı ile
gerçekleşmektedir.Haber verme, eğitme ve eğlendirme gibi toplumsal ihtiyaçların kamu kuruluşu olarak
örgütlenmiş yayın kurumları tarafından, herkesçe
ulaşılabilen yayınlar vasıtasıyla karşılanmasıolarak
ifade edilen(Aktaran Bilis, 2014, s. 348)kamu hizmeti
yayıncılığı halkın eğitim, kültür, sanat ve bilgilendirme gereksinimini karşılamak, gibi önemli görevleri
üstlenmektedir (Akgüner, 1998, s. 288).
Kamu hizmeti yayıncılığı kavramının başlangıç noktası İngiliz yayın kurumu BBC’nin kuruluş yıllarına
dayanmaktadır. Birçok gelişmiş ülkede ticari yayıncılık benimsendiği halde bilgilendirme, eğitme ve
eğlendirme gibi özellikleri temel alan kamu hizmeti
yayıncılığında daha çok İngiliz BBC kuruluşu model
olmuştur. BBC, kuruluş yıllarından bu yana hükümet,
siyasi parti ya da diğer güç odakları ve çıkar grupları
için değil, halka hizmet için çalışmakta ve yayınlarını
bu kapsamda organize etmektedir.
ABD’de kamu spotlarıyla ve toplumsal konularda iletişimle ilgili en önemli kuruluş Ad Council olarak
adlandırılan Reklam Konseyi adlı kuruluştur ve ilk
defa İkinci Dünya Savaşı sırasında savaşa destek olma
amacıyla savaş tahvilleri satılarak para toplanması için
20. Ulusal Pazarlama Kongresi, 10-13 Haziran, 2015
hazırlanan kampanya ile faaliyetlerine başlamıştır.
Hâlihazırda sağlık, aile, güvenli araç kullanımı, sigara
ve içki tüketimi gibi konularda çalışılmaktadır (www.
adcouncil.org, erişim tarihi, 18.02.2015). ABD’ye paralel olarak İngiltere’de de İkinci Dünya Savaşı sırasında
başlayan ve hükümetin İletişim Ofisi tarafından hazırlanan kamu spotları önce sinemalarda gösterilmiştir.
10, 20, 30,40 veya 60 saniyelik olarak hazırlanan filmler ve radyo spotları sağlık, aile, güvenli araç kullanımı,
sigara ve içki tüketimi, gaziler, emekli askerler ile çevre
konularına odaklanmaktadır (www.communication.
cabinetoffice.gov.uk, erişim tarihi, 18.02.2015 ).
Türkiye’de de kamu hizmeti yayıncılığı, Türkiye Radyo ve Televizyon Kurumunun (TRT) bünyesinde
BBC model alınarak yapılandırılmasınarağmen tam
olarak BBC’nin anlayışını benimseyememiştir (Kırık,
2012, s. 60-70). Türkiye’de de sayısı hızla artan kamu
spotları ve bu spotların belirli bir standartta olmaması
kamu spotu yayınlarına yönelik düzenlemelerdeki eksiklikleri de ortaya çıkarmıştır. Bu amaçla 6112 sayılı
Radyo ve Televizyonların Kuruluş ve Yayın Hizmetleri Hakkında Kanunun 10 uncu maddesinin beşinci fıkrası ile 2/11/2011 tarihli ve 28103 sayılı Resmi
Gazetede yayımlanan Yayın Hizmeti Usul ve Esasları
Hakkında Yönetmeliğin 10 uncu maddesinin birinci
fıkrasının (a) bendine dayanılarak hazırlanan Radyo
ve Televizyon Üst Kurulunun (RTÜK) 8/8/2012 tarih
ve 2012/45 sayılı toplantısında kabul edilerek yürürlüğe giren Kamu Spotları Yönergesine göre kamu spotu;
Kamu kurum ve kuruluşları ile dernek ve vakıf gibi sivil toplum kuruluşlarınca hazırlanan veya hazırlatılan
ve Üst Kurul tarafından yayınlanmasında kamu yararı
olduğuna karar verilen bilgilendirici ve eğitici nitelikteki film ve sesler ile alt bantlar olarak tanımlanmıştır
(www.rtuk.gov.tr, erişim tarihi: 18.02.2015). Zorunlu
yayınlar da kamu spotu niteliğinde olup kanuni olarak
küçük nüanslarla kamu spotlarından ayrılmakta fakat
fonksiyon olarak aynı işlevi görmektedirler. Zorunlu
yayınlar kategorisinde, Gıda, Tarım ve Hayvancılık Bakanlığı, Çalışma ve Sosyal Güvenlik Bakanlığı, Aile ve
Sosyal Politikalar Bakanlığı, Sağlık Bakanlığı ve 4207
sayılı Tütün Ürünlerinin Zararlarının Önlenmesi ve
Kontrolü Hakkındaki Kanuna yönelik yayınlar bulunmaktadır. Kamu spotları, Üst Kurul tarafından tavsiye
edilen ve ücretsiz yayınlanan kamu hizmeti duyurularını içerirken; zorunlu yayınlar, kanunlar çerçevesinde yayınlanması mecburi olan ve kamu kurumlarınca
hazırlanıp Üst Kurulca uygun görüşle yayın kuruluşlarına gönderilen yayınları ifade etmektedir (Resmi
Gazete, sayı:28961).
Kamu spotları, sosyal pazarlamanın önemli bir parçası olup toplumsal sorunları çözmek için gönüllü
bireysel eylemleri teşvik eden bir özelliğe sahiptir
(Roznowski ve Eckert, 2006, s. 19). Dolayısıyla kamu
spotları, ancak toplumu ilgilendiren ve yayınlanmasında kamu yararı bulunan olay ve gelişmelere ilişkin konularda hazırlanmaktadır. Bu özelliği ile kamu
spotları hazırlanırken, hedef kitlenin niteliklerine uygun mesajlar vererek kamu spotunun etkinliği arttırılabilir. Bir araştırma, çocukların sağlıksız beslenmesi
sonucunda çıkan obezite sorunu önlemek için meyve
tüketimini teşvik eden kamu spotlarında çocukların
sevdiği çizgi film karakterlerinin kullanılması ve çocuk dostu meyve mesajının verilmesinin, kamu spotlarının çocuklar üzerindeki etkinliğini arttırdığını
ortaya koymuştur (Hota vd., 2010, s. 460).
Sosyal pazarlama çalışmaları sigara ve uyuşturucu
karşıtı kampanyalar, sağlıklı yaşam ve spor yapmaya
teşvik eden söylemlerle oldukça başarılı ve pozitif farkındalık yaratmaya yönelik adımlar atmıştır (Kotler,
2011, s. 135). Uyuşturucu ve alkol bağımlılığının yaygınlaşması, AIDS hastalığının yayılması, sigara kullanımındaki artış, çevre kirliliği gibi yapı olarak dağınık toplumsal konu ve problemlere çözüm bulmanın
tek bir yolu bulunmamaktadır. Bundan dolayı bazı
fikirlerin topluma benimsetilmesi, düşünce ve davranış kalıplarında gerekli değişikliklerin yapılabilmesi,
geniş yankılar uyandıracak sosyal kampanyaları gerektirmektedir. Bu da sosyal pazarlamanın önemini
ve gerekliliğini ortaya çıkarmaktadır (Çabuk ve Nakıboğlu, 2003, s. 42).
Kamu spotlarında da çeşitli reklam çekiciliklerinden
yararlanılmakta özellikle de duygusallık (korku veya
mizah vb.) ve mantığa dayalı çekiciliklerin ön plana
çıktığı görülmektedir. Kamu spotları hazırlanırken
korku temelli veya mizah temelli mesaj stratejilerinin
seçimi kampanyanın amacına bağlı olarak yapılandırılmalıdır. Kampanyanın amacı olumlu tutum artırmaksa, mizah temelli mesajlar korku temelli mesajlardan daha uygun olacaktır. Aynı zamanda esprili
korku mesajları istenilen davranış değişikliğini teşvik
edebilir ancak konunun ciddiyetini azaltabilir. Kampanya, konunun ciddiyetini vurgulayıp acil önlem
alınmasını tavsiye ediyorsa mizahi mesajlar uygun
olmayabilir (Yoon, 2015, s. 52). Tüketiciler günlük
yaşamlarında kendilerini suçlu veya kötü hissetme
duygularını çok sık deneyimlemektedirler. Örneğin
çok fazla yemek yediklerinde, sağlıksız yiyecekler
469
Sosyal Pazarlama Çerçevesinde Kamu Spotlarının İncelenmesi: Keşifsel Bir Analiz
tükettiklerinde veya çok fazla alkol kullandıklarında
kendilerini suçlu veya kötü hissederler. Bu iki duygu
zararlı tüketimle ilintili olduğu için kamu spotlarının
ikna gücünün arttırılması amacı ile kullanılmaktadır. Toplumda davranış değişikliğini teşvik eden ve
önemli hassas konuları içeren kamu spotlarında, suçlu hissettirme ve kötü hissettirme kullanılmaktadır
(Han vd., 2014, s. 1047-1064).
Toplumsal sorunlara dikkat çekilmesini amaçlayan
sosyal pazarlama çerçevesinde ünlü kullanımının da
olumlu sonuçlar doğurduğu bilinmektedir. Nitekim,
kar amaçlı olmayan sektörlerde pazarlama iletişimi
tekniği olarak ünlülerin kullanılması gittikçe artmaktadır. Ünlü kişilerin görev aldıkları sosyal amaçlara
yönelik faaliyetlere toplum desteğinin sağlanması için
sosyal projeye uygun bir ünlünün seçilmesi gerekir.
Ayrıca, ünlü kişilerin toplum tarafından beğenilmesi
ve güvenilmesi projeye olan desteği arttıracaktır (de
Los Salmones vd., 2013, s. 113). Ünlü kullanım stratejisi pazarlama iletişiminin önemli bileşenleri arasındadır, bu nedenle ünlü seçiminin şans eseri veya tesadüfi değil yapılandırılmış karar süreci ile seçilmesi
gerekir (Erdoğan ve Drollinger, 2008, s. 580). Kamu
spotlarında, özellikle de sağlıkla ilişkili konularda ünlülerin kullanımı, konuya daha fazla dikkat çekmek
ve farkındalık yaratmak ve görünürlüğünü arttırmak açısından önem taşımaktadır (Casais ve Proenca, 2012, s. 217). Guion vd. (2007,s.20-21), Amerika
Birleşik Devletleri’nde büyük zarara yol açan Katrina
kasırgasında sosyal pazarlama uygulamalarının son
derece yararlı olduğunu belirtmişlerdir.
Goldberg ve Gunasti (2007,s.163)şirketlerin pazarlama faaliyetleri sonucu ortaya çıktığına inanılan sağlık
sorunları (özellikle gençlerdeki obezite sorunu) ile
sosyal pazarlama aracılığıyla mücadele edilmesinin
halkın bilinçlendirilmesi açısından önemli olduğunu
vurgulamaktadır.
Türkiye’de 1980-1990 yılları arasında yayınlanan
kamu spotlarında sağlık, eğitim, ev idaresi, tasarruf,
toplum kuralları ile ilgili bilgiler verilmekte ve devletin hedeflediği sorumluluk sahibi vatandaş modeli
vurgulanmaktadır. 1980’li yıllarda 1 Dakika Kuşakları ile başlayan kamu spotlarında KDV’nin, “Bir
alışveriş, bir fiş” sözü ile esprili bir dille alışveriş sonrasında fiş alınmasının devletin vergi gelirlerini arttırarak devletin vereceği hizmet kalitesinin arttırılacağı
vurgulanmakta ve her alışverişten sonra fiş alınması tavsiye edilmektedir. Daha sonra “Dikkat” isimli
470
kamu spotları ile yere çöp atanları ve trafik kurallarına uymayanları eleştiren bir dizi kamu spotu ile toplumsal yaşam kurallarının benimsetilmesi için “Bay
Yanlış, Doğru Ahmet” skeçleri kullanılarak kurallara
uyan kişi modelinin sunulduğu kamu spotları yayınlanmaya başlamıştır (Bilis, 2014, s. 349-352). 1990’lı
yılların başında mercimek tüketiminin arttırılması
için düzenlenen kamu spotları, uzunca bir süre gündemde yer almakla birlikte trafik kurallarına uymanın gerekliliğini vurgulayan “Trafik Canavarı” temalı
kamu spotları da TRT ile birlikte özel kanallarda yer
almıştır. 2000’li yıllardan bu yana da kamu kurum ve
kuruluşlarının yanı sıra dernek ve vakıf gibi sivil toplum kuruluşlarınca yayınlanan kamu spotlarına da
yönetmelikler çerçevesinde izin verilmektedir.
Türkiye’de kamu spotları üzerine yapılan bir araştırmaya göre, Ocak-Ağustos 2013 tarihleri arasında
televizyonda 79 kamu kuruluşu ve derneğin yayınlanan 84 bin 145 kamu spotu incelenmiştir. Kamu
spotları uzmanlar tarafından “korkutarak toplumu
hizaya getirme” olarak nitelendirilir ve eleştirilirken,
araştırmaya katılanların %53’ü tarafından yaratıcı
olarak değerlendirilmiş, %63’ü tarafından ise kamu
spotlarının içeriği etkili bulunmuş ve toplumu yönlendirdiği ifade edilmiştir. En beğenilen kamu spotu
araştırmasına göre, % 38’le sigara bırakma spotu birinci olurken, ikinci spot, % 10 ile Sağlık Bakanlığının
randevulu hasta spotu olmuş. Obeziteyi engelleme
%9 ile üçüncü sırada yer almıştır. Okullarda süt dağıtımı spotu %3 ile sekizinci sırada yer almıştır (www.
xsights.co.uk ; erişim tarihi: 13.01.2015).
Sağlık Bakanlığı’nın “Sigara Pişmanlıktır” temalı
kampanyası bir araştırmada (Becerikli, 2012, s. 176)
incelenmiş ve yalnızca yaşlıları kullanması, korku temasının yoğun biçimde işlenmesi, sigara ve kanser
özdeşliğinin diğer faktörleri dışarıda bırakarak kullanılması, mesajların doğrudan verilmesi unsurları açısından başarısız bulunmuştur. Kampanyanın başarılı
bulunmasına neden olan unsurlar ise; gerçek hayat
hikâyelerinin kullanılması, kampanyanın sloganı, oynayan kişinin ses tonu, solunum yetersizliğiyle ilgili
görseller, hastane ortamının resmedilmesi olmuştur
ancak başarı ölçütü “sigarayı bırakmak ya da bırakmayı düşündürtmek” ise bu anlamda yine başarısız olduğu vurgulanmıştır. Katılımcılar özellikle çocukların
kötü etkilendiğini ve kendilerinin de itici bulduklarını
söyleyerek izlemediklerini belirtmişlerdir. Bu bağlamda sigara içme ile ilgili kamu spotlarında moral panik
(ahlaki panik) yaratıldığı ve sigara tüketiminin bu
20. Ulusal Pazarlama Kongresi, 10-13 Haziran, 2015
yolla düşürülmeye çalışıldığı belirtilmiştir (Şeker ve
Tiryaki, 2013, s. 238).Sosyal pazarlama kampanyaları
çerçevesinde topluma faydalı vakıf, kurum ve kuruluşlara yardım ve bağış talepleri de görülmektedir. Bu
konuda örneğin dini değerlerin kullanılarak bağışların yapılmasını hedefleyen sosyal pazarlama kampanyalarında hedef kitlenin doğru olarak seçilmesi ve bu
tür kampanyaların dini önemi yüksek olan günlerde
yapılması kampanyanın amacına ulaşmasını sağlayacaktır (Erdoğan vd., 2014, s. 163).
Sosyal pazarlama dahilinde kullanılan kamu spotlarının bir kısmının yeni nesil (gençler) üzerinde fazla
etkili olamaması (Ellazar et. al. 2009, s. 4) özellikle
son yıllarda sosyal pazarlama çalışmalarında kamu
spotlarının etkisinin arttırılabilmesi açısından birden
fazla mecranın eşgüdümlü kullanılması, stratejilerin
dikkatli oluşturulması gerekliliğiniortaya çıkarmıştır.
ABD’de 2002 yılında başlayan ve VERB adını taşıyan
kampanya özellikle beden eğitimi konusunda halkı,
özellikle de gençleri bilgilendirmeye ve harekete geçirmeye yönelik olan ve sosyal pazarlamanın kullanıldığı başarılı bir uygulama olmuştur (Wong, 2004,
s. 6). VERB projesinin temel hedef kitlesi 9-13 yaş
arası çocuk ve ergenlerdi. TV, radyo, posterler, basında reklamlar, web sitesi ve mobil telefonlarda mesajlaşma gibi çok sayıda araç kullanılmıştır. 2005’de
yoğunlaşan kampanyaya üç ayda 20.000 kısa mesaj
gönderildi ve web sitesi 34 milyon ziyaretçi almıştır.
Sosyal Pazarlama çerçevesinde uygulanan başarılı
kampanyalar arasında, ABD’de 2004 seçimleri sırasında hedef kitlesi 18-24 yaş arası gençleri toplumsal ve siyasi konularla ilgilenmeye ve oy kullanmaya
teşvik etmeye yönelik kampanya; 14-16 yaş arasında
gençleri hedefleyen ve uyuşturucu ve diğer zararlı
ilaçların (hap) kullanımını önlemeye çalışan “Above
the Influence” ve sağlıkla ilgili hem yetişkinleri hem
de çocukları hedefleyen obezite ve uzun dönemli kronik hastalıkları önlemeye yönelik “The Small Step”
adlı kampanyalarsayılabilir. Bu kampanyalarda başrolde yer alan ve TVlerle birlikte radyolarda yayımlanan kamu spotları yanında basılı reklam, internet,
dış mekan reklamcılığı beraber kullanılarak önemli
başarılar sağlanmıştır. Ayrıca, internetle ilgili bölümlerde çevrimiçi ve dijital medya şirketleri katılımıyla
kampanyaların ulaştığı kesim arttırılabilmiştir (www.
kaiserfamilyfoundation.files.wordpress.com, erişim
tarihi: 26.02.2015).
Metodoloji
Araştırma Amacı ve Kapsamı
Araştırma Türkiye’de yayımlanma sıklığı giderek artan kamu spotlarını içerik analizi yöntemiyle incelemeyi amaçlamaktadır. Araştırma dahilinde incelenen kamu spotları yayınlandıkları yıl, sunum süresi,
işledikleri konu, konunun işlenmesinde kullanılan
araçlar, spotun konusu, türü ve yayınlanma amacı
kapsamında değerlendirilmiştir. Standartları yeni
oluşmaya başlayan ve geniş bir konu penceresine sahip kamu spotlarının sosyal pazarlama çerçevesinde
betimlenmesi amaçlanmıştır.
Araştırma Yöntemi ve Evreni
Araştırma Türkiye’de ulusal kanallarda ve yerel (bölgesel) kanallarda yayımlanan kamu spotlarının içerik
analizi yöntemiyle incelenmesi yoluyla gerçekleştirilmiştir. Araştırma kapsamında 2012-2014 yılları
arasında TV kanallarında yayınlanan kamu spotları
incelemeye alınmıştır. Bu çerçevede Radyo ve Televizyon Üst Kurulu (RTÜK) ve Türk Radyo Televizyonu (TRT) web sitelerinde yer alan toplam 276 kamu
spotuna ulaşılmıştır. Bu kamu spotlarından 23 tanesi tekrar niteliğinde olduğu için, bir kamu spotu ise
herhangi bir video formatında açılamadığı için değerlendirmeye dahil edilmemiş, sonuçta toplam 252
kamu spotu analiz edilmiştir. Kamu spotları RTÜK
tarafından zorunlu yayınlar ve kamu spotu başlıkları altında incelenmektedir. Bu kapsamda her ikisi de
aynı amaca hitap etmesine rağmen değerlendirmeye
alınan 252 videonun 84 tanesi zorunlu yayın, 168 tanesi ise kamu spotu niteliğindedir. Araştırma keşifsel
nitelikte bir araştırmadır.
Araştırma Kısıtları
Türkiye’de ulusal kanallarda ve yerel (bölgesel) kanallarda yayımlanan kamu spotlarının içerik analizi
yöntemiyle incelenmesi yoluyla araştırma gerçekleştirilmiştir. Daha önceki yıllarda da devlet, kamu
kurum ve kuruluşları, dernek, vakıf gibi kuruluşlar
tarafından da kamu spotu niteliğinde benzer videolar
hazırlanmış olsa da bunlar son yıllardaki gibi yoğunlukta değildir ve bunlara TRT veya RTÜK gibi sitelerden ulaşılamadığı için araştırma dışında bırakılmıştır. Ayrıca radyolarda yayımlanan kamu spotları da
araştırmanın kapsamı dışında tutulmuştur.
471
Sosyal Pazarlama Çerçevesinde Kamu Spotlarının İncelenmesi: Keşifsel Bir Analiz
Bulgular ve Tartışma
Son üç yılda kamu kanalları ve özel televizyon kanallarında yayımlanan kamu spotu videoları incelendiğinde spotların faklı özellikleri gösterdiği görülebilir.
Bunlar Tablo 1’de özetlenmiştir.
Tablo 1’de de görüldüğüüzereson yıllarda yayınlanan
kamu spotlarında önemli oranda artış görülmekte-
dir. Kamu spotlarının önemli bir kısmı devlet kurum
ve kuruluşları tarafından yayınlatılmıştır. İncelenen 252 kamu spotunun, %55,2’si devlet kurumları,
%27,4’üdevlet kuruluşları kalan %17,5 lik kısım ise
çeşitli vakıf ve derneklerce hazırlatılmıştır. Kamu
spotlarının önemli bir kısmının devlet kurum ve kuruluşları kaynaklı bilgileri paylaşmak amaçlı kullanıldığını söylemek mümkündür.
Tablo 1. Kamu Spotları İstatistikleri
Tablo 2. Kurumlara Göre En Çok Kamu Spotu Yayınlayan
Kurumlar
Sosyal Güvenlik Kurumu
Emniyet Genel müdürlüğü
Aile ve Sosyal Politikalar Bakanlığı
Gıda, Tarım ve Hayvancılık Bakanlığı
Sağlık Bakanlığı
Frekans
25
23
17
13
13
Tablo 2’de ise Kamu spotu olarak en çok yayım yapan
kurum ya da kuruluşların kamu spotu yayın frekansları görülmektedir. Buna göre en fazla kamu spotu
yayınlayan kurum Sosyal Güvenlik Kurumu’dur onu
Emniyet Genel Müdürlüğü izlemektedir.
Kamu spotları süre açısından incelendiğinde en kısa
kamu spotunun 9 sn, en uzun kamu spotunun ise 327
saniye sürdüğü, ortalama kamu spotu uzunluğunun
472
ise 46 sn olduğu görülmektedir. RTÜK’ün, 6112 sayılı
Radyo ve Televizyonların Kuruluş ve Yayın Hizmetleri Hakkında Kanunu’na ek olarak kamu spotlarıyla ilgili düzenleme yapan Üst Kurul, 8/8/2012 tarih
ve 2012/45 sayılı toplantısında kabul ettiği yönerge
ile kamu spotlarının 45 saniyeyi hiçbir şekilde geçemeyeceği kararını kabul etmiştir. Yönergeye bağlı
olarak değerlendirildiğinde kamu spotlarının sadece
%68,3’ününyönergeye uygun şekilde45 sn ve altında
bir gösterim süresine sahip olduğu görülmektedir.
Tablo 3’de Kamu spotunu yayımlatan kuruluşlarile
yayın süreleri açısından incelendiğinde Kamu Spotu
Yönerge’sine daha çok devlet kurum ve kuruluşlarının uymadığı görülmesi ilginç bir bulgudur. American College of EmergencyPhysicianskurumu (http://
www.acep.org, erişim tarihi:28.01.15) kamu spotları
için konuya bağlı olarak daha uzun olabileceğini be-
20. Ulusal Pazarlama Kongresi, 10-13 Haziran, 2015
Tablo 3. Kamu Spotunu Yayımlayan Kuruluşa Göre Yayım Süresi
Yayınlatan
Kurum/Kuruluş
Devlet
Vakıf ve Dernek
Devlet Kuruluşu
Toplam
30 sn altı
Süre
31-45 sn arası 46-60 sn arası
23
16
8
47
63
24
38
125
60 sn ve üstü
Toplam
16
1
8
25
139
44
69
252
37
3
15
55
lirtmekle beraber, kamu spotlarının dikkati toplayabileceği ortalama süreyi 30 saniye olarak önermektedir. Türkiye’de ise bu kategoriye uyan kamu spotu
oranı %18 civarındadır.
Tablo 4’de kamu spotlarında kullanılan dış ses veya
spotta kullanılan figürlerin konuşturulması da in-
celenmiş ve kamu spotlarında dış ses olarakbüyük
oranda erkek sesinin kullanıldığı dikkat çekmiştir.
Türkiye’de son üç yılda yayınlanan kamu spotlarında
%69 oranında erkek sesi kullanılmıştır. Spotlarda kadın sesi ya da rol alan karakterlerin konuşma oranı ise
%11,1 oranında olup eşit dağılmıştır. Tablo 4. Kamu Spotunu Yayımlayan Kuruluşa Göre Dış Ses Kullanım Seçimi
Yayınlatan
Kurum/Kuruluş
Devlet
Vakıf ve Dernek
Devlet Kuruluşu
Toplam
Erkek
100
30
46
176
Videoda Kullanılan Dış Ses
Video Karakteri
Kadın
Konuşuyor
Karma
19
15
4
6
4
2
3
9
9
28
28
15
Sadece
Müzik
1
2
2
5
Toplam
139
44
69
252
Kamu spotlarında dış sesin kullanımı yayınlatan
kuruluş bazında incelendiğinde ayrım göstermeden
tüm kurumların erkek sesini tercih ettikleri görülmektedir. Erkek sesinin, otoriteyi temsil ettiği düşünüldüğünde, kamu spotlarında sıkça kullanılması
izleyici tarafından sert bir uyarı şeklinde algılanabilir.
Kadınların dış ses olarak kullanıldığı kamu spotlarında ise, Türk toplumunda kadınsı özelliklere hitap
eden“annelik” ve “mutlu aile kalıpları”çerçevesinde
tercih edilerek kullanıldığı görülmektedir.
Tablo 5. Kamu Spotu Video Temasına Göre Kullanılan Dış Ses Dağılımı
Video teması
Etik
Duygusal
Mantığa Dayalı
Toplam
Erkek
3
49
124
176
Kadın
0
17
11
28
Videoda Kullanılan Dış Ses
Video Karakteri Karma
1
0
Konuşuyor
5
2
22
13
28
15
Sadece
0
müzik
2
3
5
Toplam
4
75
173
252
Sosyal pazarlama kapsamında kullanılan reklam çekiciliklerinde duygusal ya da mantığa dayalı görsellerin
amacına uygun olarak sunulması önem taşımaktadır.
Tablo 5’deki analizler sonucunda 173 (%68,7) kamu
spotunda mantığa dayalı bir yaklaşımla kamu spotu
mesajı verilirken, %29,8’lik 75 kamu spotu kısmında
473
Sosyal Pazarlama Çerçevesinde Kamu Spotlarının İncelenmesi: Keşifsel Bir Analiz
duygusal içerikli bir yaklaşım yapıldığı görülmektedir. Bu durum kamu spotlarında daha çok mantık ve
duygusal temalı spotlara yer verildiğini göstermektedir. Kamu spotlarının mantık ve duygusal içerikli
olması mesajın kitle üzerinde etkili olmasını veya
kitlenin mevcut tutum ya da davranışını değiştirmesi açısından etki yaratması beklendiği söylenebilir.
Türkiye’de yayınlanan duygusal kapsamdaki kamu
spotlarında esprili bir dilin çok da tercih edilmediği
bunun yerine daha çok korku unsurlarının ön plana
çıktığı da dikkat çekicidir. Bununla beraber, yardım
talep edilen ve bu yardımların nasıl değerlendirildiğinin anlatıldığı İHH (İnsani Yardım Vakfı), Mikader
(Minik Kalplerle El Elele Derneği), Lösev, Kızılay
gibi vakıf ve derneklerin kamu spotlarında mesajlar
duygusal ve mantıklı bir yaklaşımla izleyicilere aktarılmaya çalışılmaktadır. Bununla beraber kamu spot
temalarına bağlı olarak dış ses kullanımı Tablo 4’te
incelenmiş ve burada duygu temalı kamu spotlarında daha çok kadın dış sesi kullanılması beklenirken
yine erkek sesinin dışses olarak kullanılmasının tercih edildiği sonucuna ulaşılması ilgi çeken bir bulgu
olmuştur.
Çeşitli medya yayınlarında ünlü kullanımının etkisi
dikkate alınarak kamu spotlarında da sanatçı, yazar,
sporcu vb. tanınmış ve halk tarafından kabul edilmiş
kişilerin kimlikleriyle yol gösterici, uyarıcı, bilgi verici ya da tanıtıcı bir karaktere bürünerek rol aldığı
görülmektedir. Tablo 1’de de görüldüğü üzere %24,2
oranına tekabül eden 61 kamu spotunda ünlü kişiler yer almışlardır. Kamu spotlarında siyasi bir anlam içeren ünlülerin kullanılması da yasak olmasına
rağmen zaman zaman kamu spotlarında üst düzey
bürokratların da kullanılması yine dikkat çeken bir
nokta olarak görülmektedir.
Tablo 6. Kamu Spotu Video Amacına Göre Ünlü Kullanımı
Videoda oynayan ünlü(ler)
Ünlü var
Ünlü yok
Toplam
Videonun Amacı
Dayanışma Bilgilendirme
8
27
52
92
60
119
Tavsiye
26
47
73
Toplam
61
191
252
Tablo 6 incelendiğinde de kamu spotunda ünlü kullanımının özellikle bilgilendirme ve tavsiye amaçlı
kamu spotlarında yoğunluk kazandığı görülmektedir. Bu kapsamda rol model teşkil eden ünlülerin verdikleri bilgi veya tavsiyelerin kamu tarafından daha
kolay edinilebileceği amacıyla bu spotların hazırlandığını söylemek mümkündür. Sosyal pazarlama literatürünü destekleyecek şekilde kamu spotlarında da
ünlü kullanımına mümkün olduğunca yer verildiği
dikkat çekmektedir.
Kamu spotlarının önemli bir kısmının canlandırma
ve gerçek olaylardan yola çıkılarak yapıldığı görülmektedir. Bu durum gerçek ya da yaşanmış olaylar ile
canlandırma durumlarının izleyiciler üzerinde daha
fazla etki bırakabileceği sonucuna varılmasını sağlayabilir. Bununla beraber görsel öğelerin akılda daha
kolay kalabileceği varsayımıyla da kamu spotlarında
daha çok canlandırmalara yer verildiğini söylemek
mümkündür.
474
Tablo 1’de görüldüğü üzere kamu spotlarının çekimlerinin gerçekleştirildiği ortamlar spotların içeriğine
göre hazırlandığında buradaki dağılımın dengeli gerçekleştiğini söylemek de mümkündür. Kamu spotlarının %33,7’si iç mekanlarda çekilirken, %25’i dış
mekanlarda çekilmiştir. Kamu spotlarının %41,2’lik
kısmı ise sunu ve karma (farklı mekanların beraber
kullanıldığı) arasında eşit olarak dağılmıştır.
Yayınlanan kamu spotları daha çok bilgilendirme ve
tavsiye amacıyla kullanılmaktadır. Kamu spotlarının
%47,2’si bilgilendirme, %29’u tavsiye kalan %23,8’i ise
dayanışma amacıyla yayınlanmıştır. Türkiye’de bu durum kamu spotlarının toplumu bilgilendirme, eğitme
ve topluma yön verme ve kitle bilincinin yükseltilmesini amacının olduğunun göstermektedir (Tablo 6).
Örneğin; Sigara, alkol, uyuşturucu gibi maddelerin
zararlı etkileri vb. konularda halkı uyararak davranış
değişikliği yaratılması hedeflenmektedir.
20. Ulusal Pazarlama Kongresi, 10-13 Haziran, 2015
Tablo 7. Kamu Spotları İstatistikleri (devamı)
Spotun
Konusu
Ekonomik
Sosyal
Sağlık
Toplumsal
Din
ve (kanun
Kültür
Düzen
Toplam
ve kurallar)
Spottaki ana
Yok
karakterler
Kadın veya
Gençler
Erkek
Aile
Meslek Grubu
Halk
Ünlüler
Toplam
Frekans
Yüzde
19
92
98
36
7
252
Frekans
61
10
37
24
30
57
33
252
Spotun Amacı
7,5
36,5
38,9
14,3
Dayanışma
Bilgilendirme
Tavsiye
Toplam
2,8 Spottaki toplam
100,0 karakter sayısı
Yüzde
Karakter
24,2 Bir
kişi
kullanılmamış
4,0 İki kişi
14,7 Üç kişi
9,5 Dört kişi
11,9 Beş kişi
22,6 6-10 arası
13,1 11 ve üstü
100,0 Toplam
Frekans Yüzde
60
119
73
252
23,8
47,2
29,0
100,0
Frekans
Yüzde
32
51
14
27
5
9
17
97
252
12,7
20,2
5,6
10,7
2,0
3,6
6,7
38,5
100,0
Tablo7’ye göre kamu spotlarının önemli bölümünün
sağlık ve sosyal içerikli olduğu görülmektedir. Bu durum yayınlatan kuruluşların insan sağlığı konusuna
önemli oranda değer verdiğini, kamuya yararlı eğitsel bilgiler vererek hizmet etme amacında olduğunu
göstermektedir. Kamu spotları halkın, toplumdaki
olaylardan haberdar olmasını ve yardım kuruluşlarına katkıda bulunmasını açısından bilgilendirici ve
tavsiye edici bir rol üstlenmektedir.
Tablo 8’de de görüldüğü üzere kamu spotlarında en
fazla “uyarı” mesajının verildiği görülmektedir. Burada kurum ya da kuruluşların mesajlarının hedef kitleyi bir olayı gerçekleştirme ya da gerçekleştirmeme
konusunda yönlendirdiğini söyleyebiliriz. Ayrıca “harekete geçirme” mesajı da önemli ölçüde yer tutmaktadır. Bu durum devletin daha duyarlı daha aktif ve
daha girişken bir tutumda bulunduğu ayrıca vatandaşı
yönlendiren bir tutum izlediğini göstermektedir.
Tablo 8. Sloganlarda Verilen Mesaj
Spotun
Konusu
Ekonomik
Sosyal
Sağlık
Toplumsal
Frekans
Din
ve (kanun
Kültür
Düzen
Toplam
ve kurallar)
Spottaki ana
Yok
karakterler
Kadın veya
Gençler
Erkek
Aile
Meslek Grubu
Halk
Ünlüler
Toplam
7
2,8 Spottaki toplam
252
100,0 karakter sayısı
Frekans
Yüzde
Karakter
61
24,2 Bir
kişi
kullanılmamış
10
4,0 İki kişi
37
14,7 Üç kişi
24
9,5 Dört kişi
30
11,9 Beş kişi
57
22,6 6-10 arası
33
13,1 11 ve üstü
252
100,0 Toplam
19
92
98
36
Yüzde
Spotun Amacı
7,5
36,5
38,9
14,3
Dayanışma
Bilgilendirme
Tavsiye
Toplam
Frekans Yüzde
60
119
73
252
23,8
47,2
29,0
100,0
Frekans
Yüzde
32
51
14
27
5
9
17
97
252
12,7
20,2
5,6
10,7
2,0
3,6
6,7
38,5
100,0
475
Sosyal Pazarlama Çerçevesinde Kamu Spotlarının İncelenmesi: Keşifsel Bir Analiz
Genel olarak kamu spotlarında ana karakter kullanımından da kaçınıldığı görülmektedir. Bu duruma
göre ana karakter kullanılmadan yada belirli bir kesim spotlara dahil edilmeden mesaj verildiğinin tercih edildiği görülmekte kamu spotlarında daha çok
halkı ifade eden ana karakterlereyönelinmektedir.
Genel itibariyle mesajların özelden çok genele yönelik verilmesi doğru bir yaklaşım olarak yorumlanabilmesine rağmen kamuda yer alan özel kesimlere yönelik kamu spotlarında engellilerin de ihmal edilmediği
de belirtilmesi gereken önemli bir husustur.
Son olarak kamu spotlarında çoğunlukla 11’den fazla
sayıda kişi kullanıldığı görülmektedir. Çok sayıda kişi
kullanımı kamu spotunda toplumun farklı kesimlerine yer verebilmek için olabileceği gibi az sayıda kişi
kullanımı dikkat dağılmasının önüne geçmek için de
olabilmektedir.
Sonuç
Son yıllarda giderek artan şekilde yayımlanan ve sayıları da artan kamu spotları kamu hizmeti yayıncılığı açısından dikkat çekmektedir. Devletin, belirli
konulara dikkat çekmek amacıyla, kanunlar, kurallar
ve uygulamalar hakkında bilgilendirme yönündeki
isteğini Türkiye’de son derece etkili olan televizyondan yararlanarak kamu spotlarıyla gerçekleştirmek
istemesi dikkat çekicidir. Gıda, Tarım ve Hayvancılık, Sağlık, Çalışma ve Sosyal Güvenlik, Aile ve Sosyal
Politikalar, Çevre ve Şehircilik Bakanlıklarıyla, İçişleri Bakanlığına bağlı Emniyet Genel Müdürlüğü’nün
spotları devletin vatandaşlarını hangi alanlarda bilgilendirmek, eğitmek ve/veya hangi konulara yönlendirmek istediğini göstermesi bakımından dikkat
çekicidir.Vakıf ve derneklerin maddi destek ihtiyacında olması da kendilerinin kamu spotları yoluyla halka ulaşmaya çalıştığını göstermektedir. Bu tür
kuruluşların imaj oluşturmaya çalışmaları, kurumsal
kimlikleri hakkında bilgi verilmesi de vurgulanması
gereken hususlar arasındadır.
Kamu spotlarında çocukların, gençlerin, kadınların
ve ailelerin önemli oranda belirtilmesi de dikkat çekicidir. Doğrudan erkeklere yönelik kamu spotlarının hemen hiç olmaması, daha önceleri olmayan bazı
konuların (Örn. Yaz mevsiminde çocukların Kur’an
kurslarına çağırılması) yer almaya başlaması da dikkat çekicidir.
476
Kamu spotlarında yer alan ünlülerin oldukça sade
olmaları (giyimleri, konuşma tarzları vb.) popüler
kimliklerini (şarkıcı, oyuncu vb.) öne çıkarmamaları,
iyi vatandaş olmaya çalıştıklarının altını çizer şekilde
ancak yine de tavsiye verir şekilde konuşmaları dikkat çekicidir.
Dayanışma, birlik gibi temaların kullanılması son
yıllarda kamuoyunda tartışılan toplumdaki olumlu/olumsuz değişimlerin bir yansıması ve/veya bazı
toplumsal özlemleri de yansıtması açısından önemli
görülmüştür.
Yayımlanan kamu spotlarının sayısındaki artış gelecek dönemde de sayının artacağını, devletin gerekli
gördüğü ve/veya toplumun ihtiyaç duyduğu konularda önceden odaklanılan konular ve/veya farklı konular hakkında yeni kamu spotlarının hazırlanacağı öngörülebilir.Ancak vurgulanması gereken önemli bir
nokta da kamu spotlarının gelişen ve çeşitleri artan
mecraların tümünün bütünleşik olarak kullanılması
gerekliliğidir. Bir diğer nokta da tıpkı ticari reklamcılıkta olduğu gibi kamu spotlarının etkili olabilmesi
için hedef kitle tarafından fark edilecek şekilde hazırlanması ihtiyacıdır. Kamu spotu eğer bir kapmanya dahilinde kullanılacaksa, ki böyle olması gerekir,
tüm kapsamını ele alan bir stratejik plan geliştirmek
önemlidir zirakamu spotları herhangi bir ürün satmaya destek olmak gibi bir amaç taşımamakta kimi
zaman derin ve oturmuş kamu tutum ve davranışlarını etkilemeye çalışmaktadır. En önemli yapılması
gerekenlerden biri de kampanya öncesi araştırmadır.
Kampanya planlamacıları üç temel unsur üzerinde
iyi çalışmalıdır: kampanya aracılığıyla ele alınmacak
sorun/konu, hedef kitlenin özellikleri (demografik,
psikografik vd.) ve yaratıcı mesaj. Kamu spotlarında
verilecek mesajın basit, açık ve özlü olması çok önemlidir. Videoların ve/veya görsel malzemenin hazırlanması kadar medya planlamasının da etki yaratma
açısından son derece önemli olduğu akıldan çıkarılmamalıdır. Hazırlanan kamu spotlarında tıpkı ticari
reklamlar gibi kullanılacak karakterlerin ve/veya ünlülerin mesajla tutarlı olmasına dikkat edilmesi gerekir. Unutulmaması gereken hususlardan biri de kamu
spotlarının ticari reklamlardan farklı olarak anlık etki
yaratmaktan ziyade zamana yayılan etkisi olduğudur,
yani hedef kitlenin bugünden yarına fikirlerini ve/
veya davranışlarını değiştirmesi beklenmemelidir.
20. Ulusal Pazarlama Kongresi, 10-13 Haziran, 2015
Kaynakça
Andreasen A. (2002). Social Marketing in the Social
Change Marketplace, Journal of Public Policy &
Marketing, 21(1) : 3-13.
Anderson R. (2009). Comparison of Indirect Sources
of Efficacy Information in Pretesting Messages for
Campaigns to Prevent Drunken Driving, Journal
of Public Relations Research, 21: 428-454
Akgüner, T. (1998). Kamu Hizmeti Yayıncılığı, İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Hakemli Dergisi,
Sayı: 7: 286
Ellazar, A.,Hawkes, J.,Heim, J., Kennedy, J.,Vandehey,
J.,Varg, C. &Watts, A. (2009). Youth Public Service
Advertising Effectiveness Research, The Ad Council.
Erdoğan B. Z., Drollinger T., (2008). Endorsement
Practice: How Agencies Select Spokespeople, Journal of Advertising Research, 48(4): 573-582
Erdoğan B. Z., Torun T., Gönüllüoğlu S., (2014). Effects of Materialism And Religious Values on Attitudes Towards Cause-Related Marketing, Social
Business, 4(2):153
Bayraktaroğlu G., İlter B.(2007). Sosyal Pazarlama: Engeller ve Öneriler, Ege Akademik Bakış (7)1: 117132
Goldberg; M. E. ve Gunasti, K. (2013). Creating an Environment in Which Youths Are Encouraged to Eat
a Healthier Diet. Journal of Public Policy & Marketing, 26:2, 162-181.
Becerikli Y., S. (2012). Sağlık İletişimi Çalışmalarında
Alımlama Analizinin Kullanımı: Odak Grup Çalışması Yoluyla Kamu Kampanyaları ve Reklam
Metinlerine İlişkin Çapraz Bir Okuma Pratiği, İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, II,
43: 163-177
Guion, D. T, Scammon, D. L &Borders, A.L. (2007).
Weathering the Storm: A Social Marketing Perspective on Disaster Preparedness and Response
with Lessons from Hurricane Katrina, Journal of
Public Policy &Marketing.Spring, Vol. 26 Issue 1,
ss. 20-32.
Bilis, A.E. (2014). Kamu Hizmetleri Yayıncılığının
Yeni Eğilimi: Kamu Spotları Üzerine Bir İnceleme,
1. Uluslararası İletişim Bilimi ve Medya Araştırmaları Kongresi, 12-15 Mayıs, Kocaeli, Bildiriler
Kitapçığı II, 347-364.
Han D., Duhachek A. &Agrawal N., (2014). Emotions Shape Decisions through Construal Level: The
Case of Guilt and Shame, Journal of Consumer Research, Inc.,41(4):1-18
Casais B., Proença J.F. (2012). Inhibitions and Implications Associated With Celebrity Participation in
Health-Related Social Marketing: An Exploratory
Research Focused on HIV Prevention in Portugal,
Health Marketing Quarterly, 29(3):206
Çabuk, S. ve Nakıboğlu, B. (2003). Çevreci Pazarlama
ve Tüketicilerin ÇevreciTutumlarının Satın Alma
DavranışlarınaEtkileri İle İlgili Bir Uygulama, Çukurova Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 12(12): 39-54.
De los Salmones, M.,Dominguez R. & Herrero A.,
(2013). Communication Using Celebrities in The
Non-Profit Sector, Determinants of Its Effectiveness, International Journal of Advertising, 32(1):
101-119
Editorial: New Media and The Future of Public Service Advertising Case Studies (2006). Kaiser Family
Foundation.
Hota M., Cáceres R. C. & Cousin A., (2010). Can Public-Service Advertising Change Children’s Nutrition Habits? The Impact of Relevance and Familiarity, Journal of Advertising Research, 50(4): 460477
Kırık, A. M. (2012). İngiltere’de Kamu Hizmeti Yayıncılığı ve Toplumsal Farkındalık Çerçevesinde BBX’nin
Tarihsel Analizi, IIB Internatıonal Refereed Academic Socıal Sciences Journal, International Congress
on Culture and Society Special, 3(5): 60-71.
Kotler, P. (2011). Reinventing Marketing to Manage
the Environmental Imperative, Journal of Marketing, Vol. 75 (July), 132 –135.
Kotler and Sidney J. Levy (1969). Broadening the Concept of Marketing Journal of Marketing, 33(1): 10-15
Kotler, P. ve Zaltman G. (1971). Social Marketing:
AnApproach to Planned Social Change, Journal of
Marketing,35: 3–12.
477
Sosyal Pazarlama Çerçevesinde Kamu Spotlarının İncelenmesi: Keşifsel Bir Analiz
Kotler, P. ve Keller, K. L. (2012). Marketing Managemenet, 14. Basım, Pearson.
Kurtoğlu, S. (2007). Sosyal Pazarlama Kavramının
Analizi, İstanbul Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, Say 1: 125-134.
Resmi Gazete (2014).Yayın Hizmeti Usül ve Esasları
Hakkında Yönetmelik, Sayı:28961
Roznowski J. A. L., Eckert J. A. (2006). Exploring What
“Drink Responsibly” Means to College Students,
Journal of Current Issues and Research in Advertising, 28(1): 19-30.
Şeker, M., Tiryaki, S. (2013), Sigara ile İlgili Kamu
Spotlarında Moral Panik Etkisi, Selçuk Üniversitesi, Türkiyat Araştırmaları Dergisi : 223-241.
Wiebe, G.D. (1951-52), “Merchandising Commodities
and Citizenship on Television” Public Opinion Quarterly, 15 (Winter): 679-91.
Wong, F., Huhman, M., Asbury, L., Bretthauer-Mueller, R., McCarthy, S., Londe, P.,&Heitzler, C.,
(2004). Preventing Chronical Diseases 1(3): A10.
VERB™ — A Social Marketing Campaign to Increase Physical Activity Among Youth, URL: http://
www.cdc.gov/pcd/issues/2004/jul/04_0043.htm,
erisim. Tarihi: 12.02.2015.
478
Yoon, H.J. (2015), Emotional and Cognitive Responses
to Nonhumorous and Humorous Threat Persuasion Public Service Advertisements, Journal of Current Issues & Research in Advertising, 36(1): 52-69.
www.communication.cabinetoffice.gov.uk,erişim
tarihi,18.02.2015w w w.r tuk.org.tr/Home/
SolMenu/25ffice.gov.uk/fillers, erişim tarihi,
18.02.2015
http://xsights.co.uk/wp-content/uploads/2013/11/
En-Begenilen-KamuSpotlari.pdf; erişim tarihi:
13.01.2015
http://www.trt.net.tr/anasayfa/dinleizle.aspx?tur=tv
&sk=GxmjQojeiEGXfQZAdaGMGg&sg=rMX
twElUzUWTfZuTbZ6LNg&sn=1, erişim tarihi:
11.01.2015
www.acep.org, erişim tarihi: 28.01.2015