PAZARLAMA YÖNETİMİ VE STRATEJİK PAZARLAMA PLANLAMASI

advertisement
ISL 201
Pazarlama İlkeleri
12. Hafta
Doç. Dr. Hayrettin ZENGİN
Uluslararası Pazarlama
İşletmeleri Dış Pazarlara Açılmaya
İten Sebepler
•
•
•
•
•
•
İç pazardaki talep yetersizliği
İç pazarda yoğunlaşan rekabet
Dış pazardaki güçlü pazar potansiyeli
Ölçek ekonomisini yakalama isteği
Uzun dönem firma karlılığını artırma isteği
Mevcut bir ürünün mamul hayat seyri süresini
uzatmak
• Yeni ürün fikirlerine ulaşmak
İşletmeleri Dış Pazarlara Açılmaya
İten Sebepler
• Ülkeler arası ticari engellerin kalkması
• Küresel tüketici kitlesinin ortaya çıkmaya
başlaması
• Giderek daha da benzeşen (homojenleşen)
tüketici istek ve talepleri
• Pazara yeni ürün sürme sürecinin kısalması, ve
• Bölgesel ve ülkeler arası anlaşmalar (AB,
NAFTA, vb.)
Uluslararası Pazarlama Kavramı
• Gerçek ve çağdaş anlamda pazarlama; “hedef alınan
kişi veya kitlelerin maddi ve/veya manevi istek ve
ihtiyaçlarının belirlenerek, hedef alınmayanlar da
dışlanmaksızın, toplumun uzun vadeli çıkarları
ışığında, etik, sosyal sorumluluk ilkeleri ile, tüm
işletme fonksiyonlarıyla işbirliği halinde hazırlanacak
sunularla tatmin edilmesi ve karşılığında maddi
ve/veya manevi çıkar sağlanmasıdır’’.
• Uluslararası pazarlama ise; pazarlama faaliyetlerinin
birden çok ülkede yapılması anlamına gelmektedir.
Uluslararası Pazarlamam Yazınında
Yer Alan Kavramlar
• Ulusal pazarlama
• Uluslararası pazarlama
• Çok uluslu pazarlama
• Küresel pazarlama
Uluslararası Pazarlamayı Farklı
Kılan Nedenler
Uluslararası Çevrede Firmayı
Etkileyen Faktörler
Ekonomik Çevre
• Ekonomik gelişmişlik bakımından ülkeler
arasında önemli farklılıklar bulunmaktadır. Kişi
başına düşen milli gelir, enflasyon değerleri,
satın alma gücü, pazarın gelişmişlik durumu
gibi çok sayıda faktöre göre ülkeler arasında
farklılıklar gözlenmektedir.
Yasal ve Politik Çevre
• Bir ülkedeki yasal düzenlemeler ve
hükümetlerin uluslararası ticarete bakış açısı
pazarlama faaliyetleri ve dünya ticareti
açısından son derece önem arz etmektedir.
Sosyo-Kültürel Çevre
Kültürü Oluşturan Unsurlar
Değişik Ülkelerde Hediye Vermede Dikkat Edilecek
Hususlar
Kültürel Analizde Dikkate Alınması
Gereken Faktörler
Uluslararası Pazarlamada Cevap
Aranan Sorular
• Uluslararası pazarlara girip girmeme kararını
vermesi?
• Hangi ülke veya pazarlara
girileceğinin
kararının verilmesi
• Seçilen pazarlara hangi yollarla girileceğine
karar verilmesi
• Girilen
pazarda
izlenecek
pazarlama
stratejilerinin belirlenmesine yönelik kararları
Dış Pazarlara Açılma Stratejileri
Uluslararası Pazarlama Stratejileri
• Pazar Genişlemesi (Standardizasyon) Stratejisi: İşletme kendi
ülkesinde uyguladığı pazarlama stratejileri ve programlarını
aynen dış pazarlarda da uygulama yoluna gitmektedir
• Adaptasyon Stratejisi: Girdiği her pazarda veya ülkede ülke
şartlarına uygun olarak pazarlama strateji ve programlarını
yeniden oluşturmaktadır.
• Yenilik stratejisi: İşletme her pazarı ayrı özelliklere sahip farklı
pazarlarmış gibi düşünerek her pazar için ayrı ürünler
geliştirme yolunu seçmesidir.
Bir İşletmenin Uluslararası Pazarlamada
İzleyebileceği Beş Stratejik Seçenek
•
•
•
•
•
Mamul ve İletişimin Birlikte Standardizasyonu:
Ürün Standardizasyonu-İletişim Adaptasyonu
Ürün Adaptasyonu – İletişim Standardizasyonu
Hem Ürün Hem de İletişimde Adaptasyon
Ürün geliştirme
Pazarlamada Kontrol, Sosyal
Sorumluluk ve Pazarlama Ahlakı
Pazarlama Kontrol Süreci
PAZARLAMA ÇABALARININ KONTROLÜ
• Pazarlama kontrolü; pazarlama çabalarının belirlenen amaç ve hedeflere
ulaşılıp ulaşılmadığı, ulaşılamamış ise bunun nedenlerinin belirlenerek
ortadan kaldırılmasına yönelik önlemler alınması ve gelecek dönem
pazarlama planlarının daha gerçekçi yapılmasını sağlayan sistematik ve
sürekli işleyen bir süreç olarak değerlendirilebilir.
• Pazarlama amaçlarının rakamlarla ölçülebilir şekilde hedefler olarak
ifade edilmesi, bir yönüyle pazarlama çalışanlarına ne yapmaları
konusunda rehberlik ederken, diğer yönüyle de performansın
karşılaştırılacağı objektif performans değerleme kriteri görevi görürler.
• Böylece pazarlama yönetimleri ve pazarlama çalışanları pazarlama
başarısının nasıl belirleneceği konusunda ortak bir ölçme aracına
sahip olduklarını bilirler.
• Pazarlama hedeflerinin belirlenmesinde, daha önce söz konusu
edilen, pazarlama çevresinin ve işletmenin analizinin sistematik ve
gerçekçi bir şekilde yapılması, işletmenin vizyon ve misyonu ile yönetim
anlayışı önemli rol oynar.
PAZARLAMA ÇABALARININ KONTROLÜ
Pazarlama kontrol sürecinin ikinci aşaması da;
ulaşılan sonuçların ölçümüdür.
• Pazarlama performansının ölçümünde,
ölçme
aracının doğru olması çok önemlidir.
• Öte yandan, ölçüm düzeyinin de dikkate alınması
gerekir.
• Pazarlama performansı pazarlama hedefleri ve
performans kriterleri ile karşılaştırılır.
• Karşılaştırmaların genel ve alt düzeylerde yapılması
gerekir.
Stratejik Pazarlama ve Operasyonel
Pazarlama
PAZARLAMA HEDEF VE PERFORMANS
KRİTERLERİNE GÖRE BAZI ÖRNEKLER
PAZARLAMA KONTROLÜ
Pazarlama çabalarının oldukça yaygın bir alanda
gerçekleşmesi, pazarlama kontrolünün de geniş açıdan
ele alınmasını gerektirmektedir. Bu bağlamda
pazarlama
kontrolü
dört
başlık
altında
değerlendirilmektedir:
•
•
•
•
Yıllık plana bağlı kontroller
Kârlılığa ilişkin kontroller
Etkinlik kontrolleri
Stratejik kontrol
YILLIK PLANA BAĞLI KONTROLLER
• Satış analizleri, genel ya da stratejik iş birimi itibariyle hedeflenen satış
rakamlarına
ulaşılıp
ulaşılmadığının
incelenmesidir.
• Pazar payı analizleri pazarlama performansının sektördeki gelişmelerle
karşılaştırmasına fırsat verir.
• Pazarlama harcamaları analizleri ile pazarlama planlarında genel ve
ayrıntılı olarak pazarlama harcamalarıyla ilgili hedeflere karşılık ortaya
çıkan sonuçlar karşılaştırılır.
• Finansal analizler; Kârlılık analizleri, yatırımın geri dönüş analizleri,
alacakların tahsili ve devir oranı ile stokların devir oranı gibi çok sayıdaki
analiz bu konuda stratejik iş birimlerine göre ayrıntılandırılmış olarak
gerçekleştirilmesi gereken finansal analizler arasında sayılabilir
• Nitel analizler: Rakama dökülemeyen ancak pazarlama performansını
ciddi anlamda etkileyen nitel kriterlere göre yapılan analizlerdir.
Karlılık Kontrolleri
• İşletmelerin kârlılık oranlarını ortaya çıkarmak ve rakiplerle
karşılaştırmak amacıyla yapılır.
• Pazarlamada kârlılık önemli bir performans göstergesidir.
• Bu bakımdan pazarlama kontrollerinde kârlılık, önemli bir
araç olarak kullanılır.
• İşletmenin geneli ve ayrıca her bir stratejik iş birimi için
kârlılık kontrolleri yapılmalıdır.
• Bu tür kontroller pazarlama maliyet analizleri ve katkı
payı analizleri ile gerçekleştirilebilir.
Karlılık Kontrolleri
Pazarlama maliyet analizleri :
• Pazarlama çabaları için yapılan harcamaların ürün,
müşteri, aracı kurumlar veya satış bölgelerine göre
dağılımını gerçekleştirmeye çalışır. Bu analizlerin
kullanılmasıyla pazarlama çabalarının etkinliği artırılmaya
çalışılır ve bu ise rakipleri de pazarlama maliyetleri
üzerinde düşünmeye zorlar.
• Bu analizlerde pazarlama maliyetlerinin faaliyetlere
veya stratejik iş birimlerine dağıtım kriterleri belirlenir ve
dağıtım sonucunda kârlılıklar belirlenir. Pazarlama
maliyet analizlerini tamamlayıcı bir analiz olarak
sayabileceğimiz analizler ise katkı payı analizleridir.
Karlılık Kontrolleri
Katkı payı analizleri ile;
•
•
•
•
•
ürün grupları,
satış bölgeleri,
satış elemanları,
müşteri grupları,
bayiler ve perakendeciler gibi aracı kurumlar
gibi farklı stratejik iş birimlerine göre kâra katkı düzeyleri belirlenir.
Bu analizler sonucunda;
 pazarlama yönetimleri ürün karması kararları,
 satış bölgelerinin düzenlenmesi,
 üründe farklılaştırma,
 fiyatlandırma ve tutundurma stratejileri
gibi çok sayıda pazarlama stratejisinde önemli kararlar alabilmektedir.
Etkinlik Kontrolü
• Etkinlik kontrolü sayısal ve niteliksel değerleri birlikte
kullanarak, belirli bir fonksiyonun ne kadar etkili bir şekilde
hedeflenen sonuçlara ulaştığının belirlenmesi sürecidir
• Reklam, promosyonlar, dağıtım alternatifleri, satış
elemanları vb. çok sayıda pazarlama fonksiyonuna ilişkin
etkinlik kontrolleri yapılmalıdır.
• Etkinlik kontrollerinin sonuçları, yıllık plan kontrolleri ve
kârlılık kontrolleri sonuçları ile birlikte kullanılması gerekir.
Böylece, gerçek tablo daha net görülebilir
Stratejik Kontrol
Stratejik kontrol;
– pazarlama faaliyetleri itibariyle müşteriye bakış felsefeleri,
– pazarlama çabalarında bütünlük olup olmadığı,
– uygun pazarlama bilgisinin kullanılıp kullanılmadığı,
– pazarlamanın diğer departmanlarla stratejik uyuma sahip olup
olmadığı ve
– kaynakların etkin bir şekilde değerlendirilip değerlendirilmediği
kriterlerine göre pazarlamanın bir bütün olarak denetlenmesidir
• Stratejik kontrolde dışarıdan bakışla pazarlama fonksiyonlarının ayrıntılı
bir gözden geçirilmesi esastır.
• Stratejik kontrol ile pazarlama performansını bütüncül bir bakış açısı ile
değerlemek ve işletmenin bu anlamda güçlü ve zayıf yönlerini daha net
olarak ortaya koymak mümkün olabilir.
Pazarlamayla İlgili Eleştiriler
• Pazarlama performansını kontrol ederek daha iyi konuma
gelmek isteyen işletmeler yanında, pazarlama çabaları ve
sonuçlarına ilişkin bazı eleştiriler ve tepkiler de geçmişten
günümüze sürmektedir.
Kotler Pazarlama çabalarına ilişkin eleştirileri üç ana başlık
altında toplamıştır;
1. Pazarlamanın tüketiciler üzerindeki etkileriyle ilgili
eleştiriler
2. Pazarlamanın toplum üzerindeki etkileriyle ilgili eleştiriler
3. Pazarlamanın diğer işletmeler üzerindeki etkileriyle ilgili
eleştiriler
Pazarlamanın tüketiciler üzerindeki
etkileriyle ilgili eleştiriler
• Dağıtım, komisyon giderleri, reklam ve promosyon
maliyetleri sonucu yükselen fiyatlar
• Fiyat, promosyon ve ambalaj gibi unsurların aldatıcı
uygulamalara dönüşmesi
• Tüketicileri yanlış karara zorlayan yüksek baskılı satış
uygulamaları
• Tüketicilere zarar verecek adi, kalitesiz ve güvensiz ürünler
• Tüketicileri yeni ürünleri elde etmeye zorlayan planlı ürün
eskitme uygulamaları
• Azınlık kitle ve düşük gelire sahip hedef pazarlara daha düşük
kaliteli mal ve hizmetler sunulması
Pazarlamanın toplum üzerindeki
etkileriyle ilgili eleştiriler
• İhtiyaç dışı ürünlere talebin yönlendirilmesi ve
insanları sahip olduklarıyla değerlemeye yol açan aşırı
maddeciliğe yol açması
• Artan özel mal ve hizmetler karşısında sosyal ürünlerin
azalması, buna karşılık sosyal ürünlerin fiyatlarının
artması
• Tüketim ve yaşam tarzlarının çok hızlı değişmesiyle
oluşan kültürel kirlenme
• Büyüyen işletmelerin daha fazla politik güce sahip olması
Pazarlamanın diğer işletmeler
üzerindeki etkileriyle ilgili eleştiriler
• Rekabet etme yerine, diğer firmaları ele geçirme ya da
birleşme yoluyla rekabetin ortadan kaldırılması
• Pazara girişi zorlaştırıcı giriş engellerinin özellikle küçük
işletmeleri zor durumda bırakması
• Fiyatların aşırı düşürülmesi, fiyat anlaşmaları, rakiplerin
kötülenmesi vb. yollarla kırıcı rekabetin artması.
Pazarlamacının Sosyal Sorumluluğu
• Pazarlamacıların sosyal sorumlulukları, tüketicilere en
yüksek fayda ve değeri sağlayacak ürünler sunmaları
yanında toplumsal kaynakların israf edilmemesi ve
çevreye zara verici davranışlardan kaçınılmasını kapsar.
• Pazarlamacıların sosyal sorumlulukları, sigara ve
uyuşturucu gibi zararlı ürünlerin pazara sürülmemesi
anlamında demarketing (pazarlamama), sağlık, eğitim
vb. sorunların çözümüne yönelik sosyal içerikli
kampanyaları başlatma ve destek olma anlamında
sosyal pazarlama çabalarına duyarlı olmayı gerektirir
PAZARLAMADA ETİK VE PAZARLAMA
AHLÂKI
• Pazarlama ahlâkı; faaliyette bulunulan zaman ve
toplumsal şartları dikkate almak suretiyle, pazarlama
karar, eylem ve faaliyet sonuçlarının genel kabul
görmüş ahlâki yargı, standart ve kurallar çerçevesinde
değerlendirilmesidir
• Pazarlama
ahlâkı,
gerçekleştirilen eylem
ve
uygulamaları değerlendirmede kullanılacak bir kavram
olarak karşımıza çıkarken, olması gerekene ilişkin
çalışmalar yapma ve felsefi açıdan konuyu ele alma ise
pazarlamada etik çerçevesinde değerlendirilebilir.
PAZARLAMADA ETİK VE PAZARLAMA
AHLÂKI
Daha fazla kazanç elde etme adına;
– ürünlerde tüketicilere zarar verecek unsurlara göz
yumulması,
– reklamlarda yanlış ve yanıltıcı bilgi kullanılması,
– rakipleri karalayıcı dedikodular yayılması,
– ürünlerin fiyatlandırılmasında gizli anlaşmalar yoluyla bazı
rakiplerin yok edilmeye veya daha yüksek fiyat belirlenmeye
çalışılması
vb. çok sayıdaki konu, pazarlama ahlâkı açısından
sorunlu ya da sorgulanabilir uygulamalar arasında
sayılabilir ve bu tür uygulamalarla ilgili pazarlamacıların
etik değerler oluşumu için çalışmaları ve katkıda
bulunmaları beklenir.
Teşekkürler...
Download