Deneye Dayalı Olarak Geliştirilen Psikolojik Kuramlar ABX Denge
advertisement
GRT 283 KİTLE İLETİŞİM KURAMLARI Hafta 5 Ana akım Yaklaşımlarca Geliştirilen Temel Kuramlar Lasswell’in Genel İletişim Modeli Lasswell'in modeli kişiler arası iletişim süreci anlamak ve tanımlamak için şu soruları sorar: Kim-Kaynak Kime- Hedef Hangi kanalla- Kanal, iletim aracı Hangi etki ile Ne söylüyor? İleti, mesaj Bu yaklaşımlarda tarihsellik boyutu eksiktir. İçinde yaşanılan tarihsel ve toplumsal koşullarla güç ve iktidar mücadeleleri ile gerçek üretim süreçlerine yer verilmez. İletişimle İlgili İlk Alan Araştırmaları ve "İki Aşamaları Akış" Modeli • Berelson ve Lazarsfeld, Columbia Üniversitesi • 1940 ve 1948 yılları arasındaki başkanlık seçimlerinde kitle iletişim araçlarını çok güçlü olmadıklarını bulmuşlardır. • Medyadaki seçim kampanyalarının insanların oy verme davranışı üzerinde birebir etkisi olmadığı bunun yerine araya kanaat önderleri gibi bir değişkenin girdiği ve iletişim sürecinin iki aşamalı bir akış sonucunda gerçekleştiğini ortaya çıkarmıştır. İletişimle İlgili İlk Alan Araştırmaları ve "İki Aşamaları Akış" Modeli kanaat önderleri kimdir? https://www.youtube.com/watch?v =mUjjc-qzHb0 http://www.ugurdundar.co m.tr/detay.aspx?haberkate goriid=19&haberid=990 https://www.youtube.com /watch?v=T8f83E2MXg4 ÖRNEK VAKA: Kuş Gribi Krizi Bütün dünyayı sarsan kuş gribi, Ekim 2005’te Manyas’ta bir hindi çiftliğinde görülen ilk vakayla Türkiye’nin gündeminde ilk sıraya kuruldu. Konu medyada geniş yansıma buldu; kamuoyunda yoğun güvensizlik ortamı oluştu. Buna bağlı olarak tavuk satışları %50 oranında düştü. Ocak 2006’da Iğdır’da patlayan vaka ise 12 kişide virüs tespiti ve birbiri ardına 4 çocuğun ölümü ile krize dönüştü. Asya dışında ilk kez insan ölümüyle sonuçlanan vaka, tüm yurtta panik havasına neden oldu. Krizin tavukçuluk sektörüne vurduğu darbeyle satışlar tam anlamıyla sıfıra düştü. Oysa entegre tavukçuluk sektörü hijyen konusunda çok başarılı bir performansa sahipti. Oluşan korku ve panik havasının dağılması ve tavukçuluk sektörüne sarsılan güvenin onarılması için geniş kapsamlı, yoğun, kontrollü ve toplumun her kesimine yönelik kriz iletişimi ihtiyacı doğdu. http://www.grup7.com.tr/?portfolio=turkiyede-kus-gribi-vakasi-saglikli-tavukbilgi-platformu ÖRNEK VAKA: Kuş Gribi Krizi Kamuoyuna entegre tesislerde yapılan güvenli üretimi hızlı ve yaygın biçimde aktarabilmek için, toplumun geniş kesimi tarafından tanınan ve güvenilen, gıda güvenliği konusunda “uzman” kabul edilen, tarafsız ve ünlü bir sözcünün elçiliğine başvurulması hedeflendi. Bu doğrultuda gıda güvenliği konulu araştırmaları ve haberleriyle tanınan ve Platform’un 2005 yılının yaz aylarında yaptırdığı kamuoyu araştırmasına göre, gıda sektörüne ilişkin haberlerde kamuoyunun en çok güvendiği isim olarak öne çıkan gazeteci Uğur Dündar’a entegre tesisleri denetlemesi ve gördüklerini anlatması önerildi. ÖRNEK VAKA: Kuş Gribi Krizi Tavukçuluk sektörü kriz iletişimiyle dünyaya örnek oldu Platform’un uzun soluklu kriz iletişim programı, medyada yoğun ilgi gördü. Yapılan çalışmalar ulusal ve yerel yazılı basında Ekim 2005-Aralık 2006 arasında 324 kez haber oldu. TV’lerde Ekim 2005-Kasım 2006 arasında 230 kez, toplam 20 saat 11 dakika haber yapıldı. Kampanyasının başarısı GfK Türkiye’nin kendi inisiyatifiyle yaptığı kamuoyu araştırması ile de tescil oldu. Bu araştırma, şu sonuçları ortaya koydu: • Uğur Dündar ile yapılan bilgi spotu, izleyenlerin yüzde 86’sı tarafından beğenildi. • İzleyenlerin yüzde 92’si spotu “anlaşılması kolay”, yüzde 88’i “akılda kalıcı”, yüzde 87’si “dikkat çekici, çarpıcı”, yüzde 87’si “bilgi veren, aydınlatıcı”, yüzde 83’ü “inandırıcı” buldu. • Her dört kişiden üçü Uğur Dündar’ın STBP’ye duyulan güveni arttırdığını belirtti. Kriz sırasında satışlar sıfır derecelerine düşmüşken kampanya sonrasında haftalık 596 tona kadar yükseldi. Ayrıca, kriz öncesinde entegre tesislerde üretilen tavuğun sadece %20’si ambalajlı ve markalı olarak satılırken sonrasında markalı ve ambalajlı tavuk tüketimi %80’e çıktı. İletişimle İlgili İlk Alan Araştırmaları ve "İki Aşamaları Akış" Modeli kanaat önderleri kimdir? Kitle iletişim araçlarının etkisi kamuoyu önderleri denilen aracı kişilerin etkisine bağlıydı. Kamuoyu önderleri medya içeriklerini yoğun bir şekilde tüketmekte ve kitlelere yayılan görüş ve düşünceler onların yorumundan geçerek topluma yayılmaktaydı. Yani kamuoyu önderleri kitle iletişim araçlarından gelen bilgileri yorumlayarak mesajları yeniden biçimlendirir. Toplum tarafından güvenli ve saygıdeğer görüldükleri sürece etkinlikleri çok fazladır. ÖRNEK: Yeni kurulan A partisinin hedeflerini anlatmak için televizyonda yayınlanmak üzere bir reklam filmi hazırlattığını farz edelim. Kanaat lideri, bu partinin reklam filmini izler izlemez verilen mesajı kendi süzgecinden geçirir ve grubuna: A partisi bizi karanlığa götürecektir veya A partisi geleceğimiz için çok iyi şeyler yapacaktır gibi bir sonuç çıkarır ve bu sonucu gruba yayar. Topluluk ta buna göre oyunun rengini belirler ve kanaat önderinin olumlu baktığı partiye oy verir. İletişimle İlgili İlk Alan Araştırmaları ve "İki Aşamaları Akış" Modeli Daha önceki araştırmalarda bütün izleyicilerin eşit olduğu ve aynı değerleri paylaştığı kabul edilmekteydi. Kişinin davranışları kendi yorumunun sonucu olarak görülüyordu. ARTIK: Pasif bir alıcı olan izleyici yerine yorum yapan, seçen ve reddedebilen aktif bir izleyicidir. Medyanın insanlara ne yaptığı sorunundan öte insanların medya ile ne yaptığı sorusu araştırılmaya başlanmıştır. Deneye Dayalı Olarak Geliştirilen Psikolojik Kuramlar Festinger’in Bilişsel Uyum Kuramı İnsanların sahip oldukları tutumlar, inançlar ve değerler, kendi arasında tutarlı ve uyumludur. Kendileriyle tutarsız bir mesaj aldıklarında: • Kendileriyle tutarlı olanları alırlar, çelişenleri reddederler • Uyumsuzluk konusunun önemini azaltırlar • Uyumsuz mesajı kabul edip kendi tutum ve davranışlarını değiştirirler. Böylece izleyiciler medyadan gelen mesajları algılamada seçici davranırlar. Deneye Dayalı Olarak Geliştirilen Psikolojik Kuramlar Festinger’in Bilişsel Uyum Kuramı “Seçici Maruz Kalma” Kişinin kendi düşüncelerine karşı olan veya kendi düşünceleriyle uyuşmayan televizyon kanallarınız izlememesi, gazeteleri okumaması… Bunlardan bilerek kaçınması. “Seçici Hatırlama” Medyadan edinilen bilgilerin istediklerin hatırlama, istemediklerin hatırlamama. Deneye Dayalı Olarak Geliştirilen Psikolojik Kuramlar ABX Denge Modeli Kişiler arasında kurulan iletişimde kişilerin inanç, tutum ve davranışları önemlidir. A ve B birbirleriyle iletişimde bulunan iki kişidir. X iletişimin konusunu oluşturan başka bir kişi, olay ya da olgudur. Eğer A ve B, X hakkında farklı düşüncelere sahipse iletişimde dengesizlik ortaya çıkar. Birbirlerinin düşüncelerini değiştirmeye çalışarak dengeyi korumaya çalışırlar. Deneye Dayalı Olarak Geliştirilen Psikolojik Kuramlar Westley-Maclean Aracılanmış İletişim Modeli ABX denge modeli, Westley ve Maclean tarafından kitle iletişim sürecine uygulanmıştır. Deneye Dayalı Olarak Geliştirilen Psikolojik Kuramlar X toplumsal yapı içerisinde bir kişi, nesne ya da olaydır. A, X olayını topluma aktaracak kurumdur. C, Medya kurumunda çalışan ve A’dan gelen bilgileri seçerek aktaran bir nevi bekçi. B, izleyici. İletişimde Sosyolojik Yaklaşım: Riley ve Riley Modeli İletişim alanında geliştirilen psikoloji kökenli yaklaşımlar, iletişim faaliyetlerinin içinde gerçekleştiği toplumsal yapının bu süreç üzerindeki etkisini görmemişler ya da görmezden gelmişlerdir. Bu modelin en önemli özelliği iletişimi psikolojik ve kişisel bir süreç olarak değil toplumsal ve kurumsal bir faaliyet olarak ele almalarıdır. Riley ve Riley, iletişim sürecine etki eden faktör olarak toplumsal grupların önemine dikkat çekmişlerdir. Toplumsal gruplardan birincil ve ikinci gruplar iletişim sürecinde etkin ve önemli bir yere sahiptir. Birincil gruplar aile, akrabalar ve arkadaş grupları gibi yüz yüze ve samimi bir şekilde ilişkide bulunulan insanlardır. İkincil gruplar ise insanların daha çok resmi ve hukuki ilişkilerde bulundukları örgütsel kurum ve kuruluşlardır. Ancak birincil ve ikincil gruplar ve toplumsal yapı, sadece alıcı konumunda olanları etkilemez. Gönderici de görüldüğü üzere hem gönderici hem de alıcı konumunda bulunanlar birincil ve ikincil grupların ve geniş toplumsal yapının içinde yer alarak iletişim faaliyetinde bulunurlar. İletişimde Sosyolojik Yaklaşım: Riley ve Riley Modeli Toplumsal yapı, hem iletişimde bulunan gönderici ve alıcıyı hem de onların içinde yer aldıkları birincil ve ikincil grupları kapsar. Kitle iletişim süreci ile toplumsal yapı karşılıklı etkileşim içerisindedir. Medya, hem bu toplumsal yapının bir parçası olarak ondan etkilenir hem de bu toplumsal yapıyı etkiler.
