Mesajların Uygun Şekilde İletilmesi

ÖRGÜTSEL İLETİŞİM
Öğr. Gör. Dr. İnanç GÜNEY
[email protected]
Adana MYO
 KURUMSAL İLETİŞİM STRATEJİSİ
 İletişim, örgütsel stratejiye rehberlik etme ve uygulama
konusunda temel araçtır. Strateji, kurumun rekabet edeceği
faaliyet alanlarının belirlenmesi ve kurumun bu faaliyet
alanlarında kendisini nasıl konumlandırmak istediğine rehberlik
eder. Strateji, kurumun paydaşları tarafından algılanmasını
beklediği temel nitelikler ve özellikleri tanımlar.
 Paydaşların gözünde güvenilirliğin sağlanması için bu özelliklerin,
kurumun kimliğiyle uyumlu olması gerekir. Güvenilirlik,
kurumun var olan itibarına göre değerlendirilir.
 Bu nedenle, kimlik, marka ve strateji beraber, örgütsel iletişim
sisteminin başlangıç noktalarını oluşturur
 Kurumsal marka, kurumun tüm iletişimlerine bir çerçeve
oluşturan sürdürülebilir bir örgütsel hikayenin oluşturulmasıyla
ifade edilir. Sürdürülebilir bir örgütsel hikaye, kurumun tüm
paydaşlarına yönelik kimlik çalışmalarına zemin hazırlar ve itibar
altyapısını oluşturur.
 Başlangıç noktaları kuruma özgüdür ve kurumun üst düzey
yöneticilerinin dayatmasıyla değil tüm iletişim uzmanlarıyla
birlikte geliştirilmelidir. Başlangıç noktaları iletişim amaçlarının
gerçekleştirilmesinde bir zemin oluşturur. örgütsel stratejiye
sağladığı katkı da etkilidir (Cornelissen, 2008).
 Stratejik örgütsel iletişim, kurumun hedeflenen amaçlarına nasıl
ulaşacağını belirleyen merkezi ve bütünleşik bir çerçevedir.
İletişim stratejisi, kurum içi ve dışındaki iletişimlerin
düzenlenmesi, uygulanması ve değerlendirilmesine zemin
oluşturur.
 Etkili bir kurumsal iletişim stratejisi:
• Kurumun misyonu ve amaçlarıyla, faaliyet gösterdiği pazar
arasında bağlantı kurar.
• Hedeflenen amaçlara ulaştıracak kaynakları açığa çıkarır.
• Kurumun temel yeteneklerini ve ayırt edici özelliklerini
(örgütsel kimlik, hizmet güvenilirliği, itibar gibi) ortaya
koyarak kurumu rakiplerden farklılaştırır.
• Gerçekleştirilecek aktivitelerin sırasını ve zamanlamalarını
belirler.
 Uygun mesajların yaratılması ve doğru iletişim kanallarının
seçilmesi kurumun amaçlarını paydaşlarının beklentileriyle
uyumlu hale getirilmesini sağlar
Bu şekil örgütsel iletişimin merkezi konumunu, kurumun stratejik hedeflerinin
belirlenmesinde paydaş analizi yapılmasının önemini gösteriyor.
Örgütsel iletişim stratejileri genellikle kurumun stratejisine destek sağlamak amacıyla
paydaşların kurum itibarlarıyla, kurumun vizyonunu aynı çizgiye getirmeye çalışır.
Etkili bir örgütsel iletişim stratejisini dört adımda tanımlayabiliriz. Birinci adım
kurumun kendisiyle ilgilidir. İkinci adım kurumun paydaşlarının analizi, üçüncü adım
mesajların uygun şekilde iletilmesi ve son adım paydaşların tepkileridir
 Etkili bir örgütsel iletişim stratejisini dört adımda tanımlayabiliriz.




Birinci adım kurumun kendisiyle ilgilidir. İkinci adım kurumun
paydaşlarının analizi, üçüncü adım mesajların uygun şekilde iletilmesi ve
son adım paydaşların tepkileridir.
1. Adım: Kurumun Kendisi
Etkili bir örgütsel iletişim stratejisinin birinci adımı kurumun kendisiyle
ilişkilidir. Örgütsel iletişim stratejisinin üç alt kümesinin (a) belirli bir
iletişimin amaçlarının belirlenmesi, (b) bu amaçları gerçekleştirmek için
mevcut kaynakların saptanması ve (c) kurumun itibarının teşhis edilmesi
olduğunu söyleyebiliriz.
a. Amaçların Belirlenmesi
Kurumun iletişim kurmak için bir çok farklı nedeni vardır. Örneğin
kurum çalışanlarına gelecek seneyle ilgili vaatlerini duyurabilir veya yeni
çıkan ürününü pazara tanıtıyor olabilir. Her iki örnekte de önemli nokta
paydaşların tepkileridir. İşte bu, amacın belirlenmesinin temelini
oluşturur. Kurum iletişimi sonucunda paydaşlarının ne yapmasını
istiyor? Başarılı bir iletişim ancak paydaşlardan arzulanan tepki elde
edilirse gerçekleşmiş olur. Arzulanan tepkiyi almak için ise iletişim
stratejik olarak planlanmalı ve uygulanmalıdır.
 b. Mevcut Kaynakların Saptanması
 Nasıl iletişim kurulacağının belirlenmesi, para, insan kaynakları ve zaman gibi
kurumun mevcut kaynaklarına bağlıdır.
 Para: Birçok kurum iletişim problemlerine kısa dönemli ve daha ucuz
çözümler arama eğilimindedir, çünkü probleme paydaş perspektifinden değil
kendi perspektiflerinden bakarlar. Ancak paydaşları merkeze almayan, kısa
dönemli bir çözüm iletişim amaçlarının gerçekleştirilmesine hizmet etmez.
İlk başta daha hesaplı olduğu düşünülen, kısa dönemli bir çözüm, amaca tam
olarak hizmet etmediği için ileride yeni maliyetler doğurabilir.
 İnsan Kaynakları: Kurumun amaçlarına ulaşması konusunda bir diğer
belirleyici faktör insan kaynaklarıdır.Yatırımcılarla ilişkileri yöneten kişi aynı
zamanda finans analizcileriyle iletişimi de yönetmeli midir? Yoksa her bir iş
için ayrı uzmanlar mı atanmalıdır? Bu tip kararlarda en doğru yaklaşım
kurumun boyutunun ve paydaş yapısının gözetilmesidir.
 Zaman: Zamanın dağılımı, kurumdaki diğer tüm kaynakların dağılımı gibi,
kısa dönemli çözümler üretmek üzere değil örgütsel amaçlara ulaşılması
hedeflenerek yapılmalıdır. Zamanın yönetimi stratejikbir yaklaşımla
yapılmalıdır, çünkü örgütsel iletişimde daha sonradan ortaya çıkabilecek bir
hatayı düzeltmek çok masraflı ve zor olabilir.
c. Örgütsel İtibarın Teşhis Edilmesi
 İletişim amaçlarının neler olduğunun belirlenmesi ve kaynakların
saptanmasına ek olarak, kurumlar paydaşlarının gözünde sahip
oldukları itibarı teşhis etmelidirler. Örgütsel itibar, ileride daha
ayrıntılı ele alınacak olan (Ünite 6), kurumun kendisiyle ilgili
gerçekten çok, paydaşların kuruma yönelik algılarıyla ilgilidir.
Uyumlu bir örgütsel iletişim stratejisi geliştirilmesi için öncelikle
var olan itibarın teşhis edilmesi gerekir. Durum tespitinin
ardından arzulanan örgütsel itibarı oluşturacak stratejiler
oluşturulabilir.
 Amaçların belirlenmesi, mevcut kaynakların tespiti ve örgütsel
itibarın teşhis edilmesinin ardından, ikinci adım kurumun
paydaşlarının analiz edilmesiyle ilgilidir.
 2.Adım: Paydaşların Analizi
 Paydaşların analizi (a) kurumun paydaşlarının kimler olduğu, (b) paydaşların




kurum hakkında ne düşündükleri ve (c) yapılan iletişimin içeriğine yönelik
tutumlarını belirlemeyi amaçlar.
a. Kurumun paydaşları kimler?
Örgütsel iletişimin hedefleyeceği paydaşların belirlenmesi için dikkatli bir
analiz yapılması gerekir.
Kurumların doğalarına, ölçeklerine ve erişimlerine (örneğin küresel veya yurt
içi, bölgesel ya da ulusal) bağlı olarak farklı paydaşları vardır. Paydaş
yaklaşımında kurum için bir paydaşın diğerinden daha önemli olduğu
söylenemez. Her bir paydaş grubuyla iletişime eşit derece önem verilmelidir.
Kurumlar kimi faaliyetlerinin bir paydaş tarafından olumlu karşılanırken, başka
bir paydaş tarafından olumsuz karşılanabileceğini dikkate almalıdırlar. Tek bir
paydaşa hitap ederek gerçekleştirilen iletişimin diğer paydaşları da
etkileyebileceği göz önüne alınarak bütün paydaşların çıkarlarını gözeten
iletişim stratejilerinin benimsenmesi gerekir.
 b. Paydaşlar kurum hakkında ne düşünüyorlar?
 Paydaşlarımızın kimler olduğunu teşhis ettikten sonra, her bir paydaşın kurum






hakkındaki
düşüncelerini belirlemeliyiz.
Kişisel deneyimlerimizden de bildiğimiz gibi tanıdığımız ve hoşlandığımız insanlarla
iletişim kurmak daha kolaydır. Aynı şey kurumlar için de geçerlidir. Eğer paydaş
kurumun iyi niyetine inanırsa, kurumun amaçlarına ulaşması daha kolaylaşır.
İyi niyet ve güven noksanlığı oluştuğunda iletişim giderek zorlaşır. Güveni sağlamak
genellikle kurumun içinde başlar. Çalışanlarının güvenini kazanmak ve onlarla
amaçları doğru şekilde iletebilmek tüm paydaşların gözünde güvenilir bir kurum
olmanın baş şartıdır.
c. Paydaşların yapılan iletişimin içeriğine yönelik tutumları nedir?
Paydaşların kuruma yönelik tutumlarının yanında iletişime yönelik tutumlarını da
bilmeliyiz. Eğer paydaşlar kurumun isteklerine olumlu yaklaşıyorlarsa kurumun
amaçlarını gerçekleştirmesine destek olacaklarını söyleyebiliriz, ancak kurumun
isteklerine karşı çıkıyorlarsa amaçlanan hedeflere ulaşılması oldukça zorlaşacaktır.
O yüzden, örgütsel iletişim amaçları belirlendikten sonra tüm ilgili paydaşlar analiz
edilmeli, yani paydaşların kimlerden oluştuğu saptanmalı, kurum hakkındaki
düşünceleri öğrenilmeli ve iletişime yönelik tutumları analiz edilmelidir.
 3. Adım: Mesajların Uygun Şekilde İletilmesi
 Mesajların uygun şekilde iletilebilmesi için kurumların iki adımlı bir




analiz gerçekleştirmeleri gerekir. Kurum ilk önce mesajı nasıl iletmek
istediğine karar vermeli (iletişim kanalının seçilmesi) ve mesajın
kendisini yapılandırmada nasıl bir yaklaşım izleyeceğini belirlemelidir.
a. İletişim Kanalının Seçilmesi
Kurumların iç ve dış iletişimlerinde başvurabilecekleri çok fazla iletişim
kanalı alternatifi mevcuttur. Örneğin, kurum içi iletişimde üst yönetim
çalışanlarına belirli bir mesajı basın bülteni aracılığıyla da
iletebilir ya da sadece e-mail yoluyla iletmeyi de tercih edebilir. Bunun
gibi iç ve dış iletişimde birçok alternatif mevcuttur.
Bu nedenle örgütsel iletişim stratejisi geliştirirken, hangi kanalların
kullanılacağı ve ne zaman kullanılacakları dikkatli bir şekilde
saptanmalıdır.
b. Mesajın Dikkatlice Yapılandırılması
 Etkili bir iletişim mesajı doğrudan veya dolaylı biçimde
yapılandırılabilir. Doğrudan yapı, ilk önce asıl noktayı ortaya
koymak daha sonra nedenini açıklamak anlamına gelir. Dolaylı
yapı ise, ilk önce nedenini açıklayıp daha sonra asıl noktayı ortaya
koyar. Peki, kurum nasıl bir seçim yapmalıdır?
 Genellikle kurumlar paydaşlarıyla doğrudan iletişim kurmalıdır,
çünkü dolaylı iletişim kafa karıştırıcı ve anlaşılması zor olabilir.
 4. Adım: Paydaşların Tepkisi
 Paydaşlarla iletişim kurulduktan sonra, iletişimin sonuçları
değerlendirilmeli ve istenilen etkiyi yaratıp yaratmadığı tespit
edilmelidir. Bazen paydaşlardan geribildirim mesaj iletildikten
hemen sonra sağlanabileceği gibi bazı durumlarda da iletişimin
başarısını ölçmek uzun zaman alabilir.
 Sonuçlar değerlendirildikten sonra, kurum nasıl tepki vereceğini
belirlemelidir. İtibarınız değişmiş mi? İletişim kanallarını
değiştirmeniz gerekiyor mu?
 Sonuç olarak, uyumlu bir örgütsel iletişim stratejisi, kurumun
iletişimle ilgili bütün stratejisinin belirlenmesi, ilgili paydaşların
analiz edilmesi, mesajların uygun bir şekilde iletilmesi ve son
olarak paydaşların tepkilerinin değerlendirilmesi adımlarından
oluşur.