örgütsel iletişim
advertisement
ÖRGÜTSEL İLETİŞİM Öğr. Gör. Dr. İnanç GÜNEY [email protected] Adana MYO 2. BÖLÜM: ÖRGÜTSEL (KURUMAL) İLETİŞİM Örgütsel iletişim kavramı ve yönetim çerçevesi, son on yılın en önemli değişim alanlarından birine işaret ediyor. Değişen koşullara göre iletişim yönetimi anlayış ve felsefelerinde ortaya çıkan gereksinimlere bütünlüklü bir cevap niteliği taşıyor. Geleneksel halkla ilişkilerin ötesinde stratejik yönetime bağlı olarak daha etkin bir iletişim yönetimi gerçekleştirme konusundaki arayışların bir sonucu günümüzde ticari mal, hizmet üreticileri kadar siyasal ve toplumsal bağlamda yer alan her tür kurumun en temel işlevi iletişimini yönetmek olmuştur. Bu nedenle iletişim çağının ötesine geçmekte olduğumuz bu zamanın ruhunda temel gereklilik etkin bir iletişim yönetimidir. Örgütsel iletişim kavramı ve ona bağlı yönetim çerçevelerini örgütsel marka özelinden tanımlamaya çalışıyoruz. 90’lı yıllarla birlikte adını sıklıkla duymaya başladığımız ve bazı kurumların başarılı uygulamalarına tanık olduğumuz örgütsel iletişim kavramı hızla yükselen bir iletişim yönetim anlayışı olma yolunda ilerliyor. Örgütsel iletişim yönetiminin gördüğü ilgi ve benimsenme hızının bütünleşik pazarlama iletişimiyle doğrudan ilgili olduğunu söylemek yanlış olmayacaktır. Son yıllarda örgütsel iletişim kavramı ve yönetimi çerçevesi hem akademik hem de sektör bazında önemli bir yer edindi. Sonuçta, bütünleşik pazarlama iletişiminin başlattığı değişim reklam ajanslarının ardından halkla ilişkiler mesleği ve ajans hizmet yapılarını da etkisi altına aldı. Reklam ajansları adlarını entegre iletişim, iletişim hizmetleri gibi değiştirirken, aynı süreçte halkla ilişkiler disiplini ve ajanslarının da iletişim danışmanlığı nitelendirmelerine gittiler. Halkla ilişkilerin dilimizdeki anlam boyutundan zaten uzun süredir bir şikâyet söz konusuydu. Bu fırsatla birlikte örgütsel iletişim kavram ve yönetiminin benimsenmesi ve içselleştirilmesi hız kazanmış oldu. Reklamcılık ve halkla ilişkiler geleneksel olarak sahip oldukları konumu bu süreç içerisinde değiştirmek, dönüştürmek ve yeniden konumlandırmak zorunda kaldılar. Bu eğilim yalnızca ülkemizde değil, tüm dünyada gözlemleniyor. Sürekli yeni kavramlar, yönetim modeli ve anlayışları üretilen bir dönemde örgütsel iletişimin sektörü etkileyerek, kalıcı ve güçlü bir yere sahip olduğunu rahatlıkla söyleyebiliriz. İletişim çağını yaşadığımız günümüzde kurumlar ve markaları açısından en önemli sorun hedef kitleleriyle başarılı temas noktaları yaratarak, iletişimlerini doğru yönetebilmek. İletişimin doğru yönetilmesi demek kurumunuz ya da markanız hakkında hedef kitlenizde yaratmak istediğiniz algının sizin istediğiniz biçimde, olumlu yönde oluşturulması, uzun vadede kurumunuzun imaj ve itibarına katkı sağlayan bir sürecin başlatılmasıdır. Ancak örgütsel iletişim uzun soluklu, planlı, programlı, stratejik karar ve uygulamaları kapsayan bir yaklaşımı temel aldığı sürece istendik yönde sonuçlar doğurabilir. Güven üzerine inşa edilen örgütsel itibar tek bir mesajla yaratılabilir, kurumun ya da markanın tüm faaliyetlerini içerir, hayat boyu devam eder ve yine, tek bir mesajla itibarınızı yok edebilir.Yaratmak, yönetmek ve devamlılığı sağlamak ancak etkili iletişim stratejisi ve faaliyetleriyle sağlanabilir. Örgütsel iletişimi doğru yönetmek, bir marka ya da kurum için en temel görevlerden biridir. Ciddi bir şekilde ele alınmalı, güven yaratma temelinde, sürekli ve tutarlı bir iletişim tasarlanmalıdır. ÖRGÜTSEL İLETİŞİM Kurumları, birbirleriyle iletişim kuran insanların oluşturduğu ağlar olarak görebiliriz. Tüm kurumlarda iletişim yatay ve dikey, resmi ve gayri resmi, içsel ve dışsal olarak gerçekleşebilir. Bu iletişimler aracılığıyla kurum çalışanlarının arasında, yönetimin çeşitli katmanları arasında ve kurumun dış çevreyle arasında bağlantı kurulur. Kurumdaki bu iletişimlerin tümü iş amaçlı veya kurumun amaçlarını gerçekleştirmeye yönelik olmak zorunda değildir. Tüm bu iletişimler, katılımcılar ve izleyicilerin kurum ve kurumun faaliyetleri hakkındaki algılarını, dolayısıyla kurumun kimlik, imaj ve itibarını etkiler. Bu noktadan hareketle örgütsel iletişimi, paydaşların kurumun kimliği, imajı ve itibarının oluşumunu algıladığı süreç olarak görebiliriz. Örgütsel iletişim, yönetim disiplini içinde gelişen ve örgütsel mesajların tutarlılığını ve şeffaflığını sağlamaya yönelik bir yaklaşımdır. Kurumun tüm iletişimlerinin tutarlı bir şekilde yönetilmesi, kurum kimliğinin geliştirilmesi, ilgili çevrelere etkili şekilde iletilmesi ve arzulanan örgütsel imaj ve örgütsel itibarın elde edilmesini içerir. Bu bağlamda örgütsel iletişim, bir kurumun içsel ve dışsal tüm iletişim çabalarının bütünleşik bir yaklaşımla yönetilmesidir. Özetle örgütsel iletişim, kurumun iç ve dış sosyal paydaşlarıyla ilgili tüm iletişim, politika ve uygulamaları kapsayan bir yönetim biçimidir. Kurumsal iletişim; yönetimsel iletişim, pazarlama iletişimi ve örgütsel iletişim olarak üç alt başlıkta toplanabilir. Yönetimsel iletişim, üst yönetimin amaç ve hedeflerinin (vizyon) içsel paydaşlarla iletişimini üstlenir.Yönetimsel seviye, kurumdaki kilit kaynakların edinimi ve elde tutması üzerinde yetkisi olan tüm çalışanları kapsar. Diğer bir deyişle yönetim, sadece üst düzey yöneticileri değil kurumdaki diğer çeşitli birimleri ve birim yöneticilerini de kapsar. Yönetimsel iletişim sadece kurumun üst yönetimle ilgili değildir. Kurumun tüm seviyeleri: • Kurumun tamamında paylaşılan bir vizyon geliştirmesi • Kurumun bütününde güven ortamının sağlanması • Değişim sürecinin başlatılması ve yönetilmesi • Çalışanların kurum içindeki kimliklerinin güçlendirilmesi açısından iletişime bağlıdır. Pazarlama iletişimi özellikle ürün, hizmetler ve markaların satışını destekleyen reklamcılık, sponsorluk, satış promosyonu gibi iletişim biçimlerinden oluşur. Kurumların bütçelerindeki en büyük payı genellikle pazarlama iletişimi, özellikle reklamcılık oluşturur. 2011 yılında dünya çapındaki toplam reklam harcamalarının ortalama 464 milyar dolar olduğu tahmin ediliyor. Birçok yazar, pazarlama iletişimi karmasının en önemli bileşeninin reklamcılık olduğunu kabul ediyor. Reklamcılık; kaynağı belli olan, ücreti ödenen, kişisel olmayan bir iletişim biçimidir ve şimdi ya da gelecekte tüketicileri bazı eylemlerde bulunmaları için ikna etmek üzere hazırlanır. Kurumların çoğunda bütçeden en büyük payı alan pazarlama iletişimi; reklamcılık, satış promosyonu ve sponsorluk gibi aktivitelerden oluşur. Örgütsel iletişim ise, halkla ilişkiler, kamu işleri, yatırımcı ilişkileri, çevre iletişimi, örgütsel reklamlar ve çalışanların iletişiminden meydana gelir. Yönetimsel iletişim, pazarlama iletişimi ve örgütsel iletişim tarafından desteklendiğinde çok daha etkili olur. Bu durum iki sonucu getirir. Birincisi, yöneticiler iletişim süreci içerisindeki olanakları ve limitlerinin farkında olmalıdırlar. İkincisi, tüm iletişim alanlarındaki uzmanlar iletişim çabalarıyla yönetimi nasıl destekleyebileceklerini anlamalıdırlar. Uzmanlar, yönetime danışmanlık yaptıklarının ve kurumun amaçlarının yerine getirilmesinde profesyonel ve kritik katkılarda bulunduklarının farkında olmalıdır. Örgütsel iletişim, halkla ilişkiler, kamu ilişkileri, yatırımcı ilişkileri, kurumsal reklamcılık, çevre iletişimi, kurum içi iletişim gibi iletişim biçimlerini kapsar. Bu birbirlerinden farklı iletişim biçimlerinin ortak özellikleri şöyle sıralanabilir: • Örgütsel iletişim, hissedarlar, finansal gazeteciler, yatırım analistleri, düzenleyiciler ve kanun koyucular gibi kurumsal izleyicilere yöneliktir. • Örgütsel iletişimler uzun dönemli perspektife sahiptir ve doğrudan satışları arttırmaya yönelik değildir. • Örgütsel iletişimde pazarlama iletişimine kıyasla daha farklı stilde bir iletişim söz konusudur. Abartı ve aşırı övgü daha sınırlıdır ve iletişim daha resmi yapıdadır. • Örgütsel iletişim genellikle dış gruplar tarafından başlatılır. Dış gruplar genellikle kurumları zorlayarak diğer türlü paylaşılmayacak olan bilgilerin ortaya çıkmasını sağlarlar. Örgütsel iletişimde genellikle, kurumun paydaşlarla nasıl iletişim kuracağına paydaşlar karar verir. Pazarlama iletişiminde kurumun iletişimi seçim gücü daha fazlayken, örgütsel iletişimde paydaşlar daha belirleyicidir. Örgütsel İletişimin Amaçları Örgütsel iletişimin amacı, örgütün çeşitli departmanlarında görev yapan çalışanlar arasında etkileşimi sağlayarak örgüt amaçlarının ve politikalarının tüm çalışanlar tarafından benimsenmesini sağlamak, çalışana önemsendiği duygusunu vermek ve bu bağlamda personelin iş doyumunu arttırmak, o örgütün işleyişini sürdürmek ve örgütü başarıyla hedeflerine ulaştırmaktır. Örgüt içinde kurulan sağlıklı bir iletişim, o örgütün veya şirketin verimliliğini ve başarısını arttırır. Ayrıca, örgüt içinde kurulan samimi ve etkili iletişim stili çalışanların örgütün amaçlarını ve kurallarını da benimseyerek, o örgütle bütünleşmesini sağlar. Böylece bu ortam içinde çalışan kişinin işe bağlılığı artar ve iş verimliliğinin önemli ölçüde yükselmesiyle işçi, örgüt başarısının artmasına da önemli katkılarda bulunur. örgütsel iletişimin asıl amacı “örgütsel amaçların başarılmasıdır”(1998: 113). Örgütsel amaçların başarılması, örgütte iş birliğinin, ekip çalışmasının, kolektif ruhun, biz duygusunun ve dayanışmanın oluşumu engelleyen örgüt içi ve dışı faktörleri ortadan kaldırabilecek nitelikte etkili bir örgütsel iletişimin gerçekleşmesine bağlıdır. Sözü edilen örgütsel iletişimin amaçları şu şekilde özetlenebilir. Örgütsel politika ve kararların örgüt üyelerine duyurulması ve anlatılması, örgütte dedikodu ve söylentilerin önünü keserek üye ve örgüt bütünleşmesi sağlanmaktadır. • Örgütün bütçesi, gelirleri, faaliyetleri ve projelerinin ilgililere duyurulması örgütün tanınmasına ve örgüte güvenin sağlanmasına zemin hazırlamaktadır. • Yeni teknoloji ve yönetim anlayışa ilişkin bilgiler ilgili taraflara aktarılarak bunlara uyum sağlanması hedeflenmektedir. • İş güvenliğine yönelik bilgilerin devamlı tekrar edilmesi üyelerin iş güvenliğine ilişkin tedbirleri almalarına imkan vermektedir. • Örgütle ilişkisi bulunan kimselere sürekli bilgi verilerek örgüt içerisinde bir aile ortamının ve danışmanın yaratılması, dostluk, bağlılık ve sevgi ilişkilerinin geliştirilmesine olanak sağlamaktadır. • Örgütün faaliyet alanlarına ilişkin her türlü mevzuat, örgüt üyelerine duyurularak bu konudaki olası hataların önüne geçilmektedir. • Örgüt üyelerinin örgütsel amaçlara yönelik olarak güdülenmesi sağlanmaktadır. • Yönetenler ve yönetilenler (ast-üst) arasındaki iki yönlü karşılıklı iletişim özendirilmektedir. • Üyeleri geleceğe ilişkin beklentiler, ilerleme olanakları, ücret ve ödüllendirme vb. konularda bilgilendirilmektedir. • Görevlerinin ne olduğu, nasıl, ne zaman ve nerede yapılacağı konusunda üyeler bilgilendirilmektedir. • Etkili kararların alınabilmesi, eşgüdümün sağlanabilmesi ve kontrollerin yapılabilmesine katkı sağlamaktadır. • Örgütsel sorunların açığa çıkmasına yardımcı olmaktır. Örgütsel iletişimin temel amaçları: Kurumun amaçları, hedefleri ve politikası konusunda çalışanları bilinçlendirmek, İş ve işlemler hakkında çalışanları bilgilendirmek, değişiklikleri anında eğitim çabaları ile çalışanlara aktarmak, Yenilik ve yaratıcılığı özendirmek, çalışanlar arasında bilgi akışını düzenlemek, geri bildirimi sağlamak, olarak sıralanabilir. Bütün bu amaçlar, örgütte iş görenlere (çalışanlara) yeterlilik kazandırmak ve onların çalışma azmini (moralini) arttırmaya yardımcı olabilmek için iletişimin gerekliliğini göstermektedir. HALKLA İLİŞKİLERDEN ÖRGÜTSEL İLETİŞİME Daha önceleri, paydaşlarla iletişim “halkla ilişkiler” olarak tanımlanıyordu. Ancak halkla ilişkilerin odaklandığı paydaş grupları oldukça sınırlıydı. Kurumun içinde ve dışındaki diğer paydaş grupları kurumlardan daha fazla bilgi talep etmeye başlayınca, geleneksel halkla ilişkiler yaklaşımı paydaşların beklentilerini karşılamada yetersiz kaldı. İşte bu değişimle birlikte örgütsel iletişimin temelleri atılmış oldu. Halkla ilişkiler geleneksel olarak sahip olduğu konumu son 20 yıl içinde değiştirmek, dönüştürmek ve yeniden konumlandırmak zorunda kalmıştır. Bu eğilim tüm dünyada gözlemleniyor. Sürekli yeni kavramlar, yönetim, model ve anlayışların üretildiği bu dönemde örgütsel iletişim kalıcı ve güçlü bir konuma gelmiş görünüyor. Örgütsel iletişim belirli özellikleriyle geleneksel anlamda halkla ilişkilerden ayrılır; • Yönetimin karar verme aşamasına dış perspektif katmanın öneminden dolayı örgütsel iletişim üst yönetimle bağlı olmalıdır. • Etkili bir örgütsel iletişim genellikle paydaşlarıyla çift yönlü simetrik modele dayalı bir iletişim kurar. Halkla ilişkiler uzmanları ise genellikle kamuyu bilgilendirmeye dayalı, tek yönlü iletişime başvururlar. Halkla ilişkiler açısından da çift yönlü iletişim ideal olarak görülse de gerçek hayatta uygulama alanı çok bulamamıştır. • Örgütsel iletişim açısından stratejik planlama proaktif planlama ile eşdeğerdir. • Örgütsel iletişimin hedefindekiler paydaşlar olarak tanımlanır. Paydaşlar, kurumun faaliyetlerinden çeşitli şekillerde etkilenen ve farklı beklentileri olan birçok grubu kapsar.
