PAZARLAMA İLKELERİ

Kullanılan Kaynaklar:
- Mucuk, İ. (2012). Pazarlama İlkeleri. Türkmen Kitabevi
- - Kotler, Philip & Armstrong, Gary (2014), Principles of Marketing, Prentice Hall, Inc., New Jersey, 15th
Edition
Tüketici Davranışı Modeli
 Tüketici davranışını etkileyen faktörler
 Tüketici satınalma karar süreci

Tüketici satınalma davranışı: kişisel
tüketim amacıyla mal ve hizmet satın
alan son tüketicilerin, bireylerin ve hane
halkının satınalma davranışı
 Tüketici pazarı: son tüketicilerin tüm kişisel
tüketimi

Çevre
Pazarlama
Uyarıcıları

İktisadi
Teknolojik
Sosyal
Kültürel
Tüketicinin
Yanıtı
Tutum ve tercihler
Diğer
Ürün
Fiyat
Dağıtım
Tutundurma

Tüketicinin Kara
Kutusu
Tüketicinin özellikleri
Tüketici karar süreci
Satıalma davranışı: ne alır, ne
zaman, nerede ve ne kadar
Marka ve şirket ilişkisi davranışı
Model, ekonomik adam varsayımına göre fayda
maksimizasyonu sağlamaya çalışan tüketiciyi esas
alır.
Homoekonomikus her zaman geçerli mi??


İnsanlar ürünleri veya hizmetleri satın
almaz; insanlar faydaları satın alırlar.
Bizler ürünleri sadece ürünlere
sahip olmak için satın almayız;
onların çözdüğü sorunlar veya
sunduğu fırsatlar dolayısıyla
satın alırız. Örneğin, bir saat
farklı insanlara farklı şeyler
ifade eder.
Kültürel
Sosyal
Kültür
Alt kültür
Sosyal sınıf
Referans
grupları
Aile
Roller ve statü
Kişisel
Yaş ve yaşam
döngüsü aşaması
Meslek
Ekonomik durum
Yaşam tarzı
Kişilk ve öz-benlik
Psikolojik
Motivasyon
Algı
Öğrenme
Inanç ve tutum
Tüketici

Kültür, insanların yarattığı değer
sisteminin, örf, adet, ahlak, tutum, inanç,
davranış, sanat ve bir toplumda
paylaşılan diğer sembollerin karışımıdır.

Alt kültür ise nüfusun artması ve kültürün
homojenliğinin bozulması ile ortaya
çıkan, bölgesel, dini, ırk, vb. boyutlarda
görülen ortak niteliklerdir.
› Hispanik Amerikalı
› Afrikalı Amerikalı
› Asyalı Amerikalı
Kültürler-arası
pazarlama


Sosyal sınıf, karmaşık bir kavram olup bir
toplumun; aynı değerleri, ilgileri, hayat
tarzını ve davranış biçimini benimsemiş,
nisbi olarak homojen alt bölümleri olarak
ifade edilebilir.

Referans grupları: tüketicinin tutumlarını,
fikirlerini ve değer yargılarını etkileyen
herhangi bir insan topluluğu
› Tüketiciyi doğrudan etkileyen, tüketicinin üye
olduğu gruplar
› Tüketicinin üye olmayı arzuladığı gruplar
› Tüketicinin tutum ve davranış oluştururken
karşılaştırdığı referans gruplar

Ağızdan ağıza pazarlama
› Fikir liderleri
› Marka elçileri

Online sosyal ağlar
› Bloglar
› Sosyal medya
› Sanal dünyalar

Sosyal Faktörler
› Aile tüketici satınalma davranışına etki eden
en önemli faktördür
 Bu etki çeşitli faktörlere bağlı olarak değişebilir:
ailedeki çocuk sayısı, kadının çalışıp
çalışmaması, kır veya kentte oturması gibi.
› Sosyal roller ve statü kişinin rol ve sosyal
statüsünü belirleyen üye olduğu gruplar, aile,
klüpler ve örgütlerdir.

Kişisel faktörler
› Yaş ve yaşam döngüsü aşaması
› Meslek
› Ekonomik durum
 Kişisel gelir
 Tasarruf
 Faiz oranları
› Yaşam tarzı kişinin psikografisinde ifade
edilen yaşam biçimi

Kişilik: tüketicinin çevresine tutarlı ve
kalıcı yanıtlar vermesini sağlayan özgün
psikolojik özelliklerdir.

Psikolojik faktörler:
Motivasyon
Algılama
Öğrenme
İnanç ve tutumlar

Motivasyon (güdüleme)
› Motiv veya güdü, kişinin davranışının
gerisinde yatan etkendir
› “Kişinin davranışının dayanağı olan güç”
› “Tatmin edilmeye çalışılan uyarılmış bir
ihtiyaç”
Kendini
Gerçekleştirme
Saygı
Toplumda saygı ve
itibar görme, ün
Ait olma ve sevgi
Gruba ait olma, sevme, sevilme
Güvenlik
Fiziksel, ekonomik ve sosyal
Fizyolojik
Yeme, içme, uyku vb.

Algılama: bir olay veya nesnenin varlığı
üzerinde duyular yoluyla bilgi edinmedir.
› Algılamayı etkileyen faktörlerin başlıcaları, uyarıcının
fiziksel nitelikleri, uyarıcının çevresiyle ilişkileri ve kişinin
içinde bulunduğu özelliklerdir.
 seçici kabul (selective acceptance):
 tüketicilerin kendisine ulaşan uyaranlardan bazılarını eleyip,
dikkatini en güçlü uyarana yöneltmesi.
 seçici çarpıtma (selective distortion):
 tüketicilerin reklam mesajlarını, kendi bilgi ve inanç sistemleri
ölçüsünde, algılamak istedikleri şekilde değiştirmeleri durumu.
 seçici hatırlama (selective retention):
 tüketicilerin sadece inanç, tutum ve beklentilerine uygun reklâm
mesajlarını hatırlaması, görmesi ve duyması durumu.

Öğrenme: kişinin bilgi ve tecrübeden
kaynaklanan davranış değişikliğinden
oluşur.
› İnsan uyarıcılara karşılık vererek, yani “tepki
göstererek” öğrenir.
› Belirli bir uyarıcıya karşı sürekli aynı tepki
gösterilirse zamanla bir “davranış biçimi”
oluşur.
 Reklamcılar için ipucu

Tutum ve inançlar
› Tutum, kişinin bir fikre, bir nesneye veya bir sembole ilişkin
olumlu veya olumsuz duygularını veya eğilimlerini ifade
eder.
› İnanç ise kişisel deneye veya dış kaynaklara dayanandoğru veya yanlış- bilgileri, görüşleri ve kanıları kapsar.

Pazarlama yönetimi
› satın alma davranışı ile ilgili tutumların etkisini dikkate
almalıdır
› tüketicilerin işletme, mamul, marka gibi konulardaki tutum
ve inançları ile söz konusu değişkenler arasında düzenli ilişki
kurmaya özen göstermeli ve tüketici eğilimlerini
belirlemeye çalışmalıdır
› etkili reklam ve diğer tutundurma çabaları ile tüketicinin
kendi malına yönelik olumlu bir tutumu benimsemesini
veya malının onun tutumuna uymasını sağlamalıdır

Kişilik: insanın kendisine özgü biyolojik ve
psikolojik özelliklerinin bütünüdür.
› Kişilik tüketicinin satınalma davranışlarını
etkilese de, bu etkinin niteliği açıklığa
kavuşamamıştır.
› Kişilik özellikleri mi yoksa insanın dış çevresi mi
davranışı belirleyen temel güçtür?
 Kişilik ve dış çevre karşılıklı etkileşim içinde
davranışı etkiler
Karmaşık satınalma davranışı
Çelişki azaltıcı satınalma davranışı
Alışılmış satınalma davranışı
Değişiklik arayan satınalma davranışı
Yüksek İlgilenim
Düşük İlgilenim
Markalar arasında
önemli fark söz konusu
olduğunda
Karmaşık satınalma
davranışı
Değişiklik arayan
satınalma davranışı
Markalar arasında az
fark söz konusu
olduğunda
Çelişki azaltıcı
satınalma davranışı
Alışılmış satınalma
davranışı
İhtiyacın
farkına
varılması
Bilgi toplama
Alternatiflerin
değerlendiril
mesi
Satınalma
kararı
Satınalma
sonrası
davranış

İhtiyacın farkına varılması:
› Ihtiyaç iki şekilde ortaya çıkabilir:
1. Içsel uyaran
2. Dışsal uyaran

Bilgi toplama:
› Kişisel kaynaklar-aile, arkadaşlar
› Ticari kaynaklar-reklam, internet
› Genel kaynaklar-kitlesel medya, tüketici
örgütleri
› Deneyimsel kaynaklar-ürünü inceleme,
kullanma

Alternatiflerin değerlendirilmesi
› Marka tercihlerinin oluşmasında bilgi nasıl
işlenir?

Satınalma kararı
› Diğerlerinin tutumu
› Beklenmedik durumsal faktörler

Satınalma sonrası davranış
› tatmin/tatminsizlik – müşteri yaşamboyu
değeri
› Tüketici beklentisi <-> ürünün algılanan
performansı
› Satın alma sonrası rahatsızlık olarak
tanımlanan bilişsel çelişki oluşabilir.

Yeni ürünün benimsenmesinde etkili olan
faktörler:
› Göreceli avantaj
› Uyumluluk
› Karmaşıklık
› Bölünebilirlik
› Iletilebilirlik