Spor Pazarının Bölümlendirilmesi
advertisement
PAZARLAMA YÖNETİMİ Nuran KANDAZ GELEN Spor Pazarının Bölümlendirilmesi • Kitlesel bir pazarı homojen(türdeş) bölümlere ayırmak, farklı ürün sunumları ve farklı pazarlama iletişim çalışmaları ile bir ya da daha fazla pazarı hedeflemek, pazarlama teorisinin önemli işlevlerinden biridir. • Tüketici istek ve ihtiyaçlarında farklı eğilimlerin ortaya çıkması beraberinde mal ve hizmet çeşitliliğinin artmasını da getirmiştir. Tüm tüketicileri aynı grup altında değerlendirmek çoğu zaman hatalı stratejilerin uygulanmasına neden olabilmektedir. Spor Pazarının Bölümlendirilmesi • Bu bakımdan spor pazarını oluşturan insanların doğru kriterlere göre bölümlendirilmesi ve bu bölümlere uygun pazarlama karması ile yönelimde bulunmak en doğru yaklaşım olabilecektir. • Geleneksel pazarlarda olduğu gibi spor alanında da insanlar çoğu durumda ilgili ürünün ihtiyaçlarını tam olarak tatmin etmediğinden yakınabilmektedir. Bu ve buna benzer durumlarda uygulanabilecek en iyi stratejilerden biri pazarın benzer kriter, stil ve davranışlara göre alt gruplara ayrılmasıdır. Spor Pazarının Bölümlendirilmesi • Bu yapıldığı zaman herkese aynı muamele olgusu ortadan kalkar ve her bir pazar bölümü daha iyi tatmin edilmiş olur. • Pazar bu şekilde bölümlendirildikten sonra spor organizasyonunun hangi pazarlara gireceğine karar vermesi gerekir. Son aşamada ise hedeflenen pazarda ürünün tüketicinin zihnine nasıl yerleştirileceği konusu gündeme gelir ki bu da ürünün konumlandırılmasıdır. SPOR PAZARI VE BÖLÜMLERİ Pazar Kavramı ve Özellikleri •Geniş yaklaşımlı tanımlamalardan birine göre pazar; alıcı ile satıcıların bir araya geldiği yerdir. •başka tanıma göre pazar; ürünlerin satışa sunulduğu, sahipliğin el değiştirdiği ve alıcı ile satıcının karşı karşıya geldiği yer olarak tanımlanır. •Kavrama daha spesifik olarak yaklaşan bir tanıma göre pazar; kişisel, aile ya da hane tüketimi için mal ve hizmetlerin potansiyel alıcıları olan tüm birey ve hane halkı olarak tanımlanmaktadır. Spor Pazarının Bölümlendirilmesi • Yapılan bu tanımları tek bir potada birleştiren ayrıntılı bir tanım yapmak gerekirse spor pazarı, spora ilişkin fiili ve potansiyel alıcı ile satıcıların bir araya geldiği, sportif ürün sahipliğini değiştirmek üzere satışa sunulduğu, kişi ya da kuruluşların oluşturduğu coğrafi, fiziksel ya da soyut yapılardan oluşan bir sistemdir. Spor Pazarının Bölümlendirilmesi • Alan yazında pazara ilişkin yapılan bu ve benzer tanımlamalar, bir pazardan söz etmek için dört kriterin bir arada bulunması gereğine işaret eder: • Bir ürün (mal, hizmet, yer, düşünce, kişi) için ihtiyaç duyulması • İhtiyacı olan kişilerin ürünleri satın almaya istekli olması • Ürünleri satın almak için yeterli para veya finansal kaynağa sahip olunması • Bu para veya finansal kaynağın, ürünün satın alınmasına harcamak için istekli olunması Spor Pazarının Bölümlendirilmesi • Pazarı bölümlere ayırma spor pazarlamacılarına bir takım avantajlar sağlamaktadır. Bu yararlar aşağıdaki gibi sıralanabilir: • Pazar bölümleme, tüketici ihtiyaçlarına göre pazarların daha kesin tanımlanmasına olanak verir. • Bölümleme, değişen pazar talebini karşılamak için pazarlamacıların yeteneklerini güçlendirir. • Bölümleme, kaynakların etkin kullanımına olanak sağlayarak kaynak israfını önler. Spor Pazarının Bölümlendirilmesi • Bölümleme, rakipler karşısında firmanın üstün ve zayıf yönlerinin ortaya konmasına katkı sağlar. • Bölümleme, daha kesin pazarlama amaçlarının tanımlanmasına olanak verir. • Bölümleme, uzmanlaşmayı sağlar. Spor Pazarının Bölümlendirilmesi • Pazar kavramının daha iyi anlaşılması için türleri üzerinde durmakta yarar vardır. Pazarla ilgili olarak iki pazar türü üzerinde durulmaktadır. • Bunlardan ilki olan tüketici pazarı, nihai kullanım amacı ile satın almada bulunan tüketicileri kapsamaktadır. • Örneğin, tenis müsabakasını izleyen veya bir spor ayakkabısı satın alan kişiler bu tür içerisinde değerlendirilir. Tüketici pazarı uygulamada B2C (Business to Customer: İşletmeden Müşteriye) olarak isimlendirilir. Spor Pazarının Bölümlendirilmesi • Bir diğer pazar türü ise endüstriyel pazardır. Endüstriyel pazar yeniden kullanmak ya da satmak amacı ile satın alınan mal ve hizmetlerin oluşturduğu pazarı tanımlamada kullanılır. • Örneğin, tenis müsabakasına Wilson markasının sponsor olması endüstriyel pazarı ortaya koyar. • Bu marka, tenisi nihai kullanım aracı olarak değil, kendi ürünlerini pazarlama aracı olarak kullanmaktadır. • Endüstriyel pazar B2B (Business to Business: İşletmeden İşletmeye) olarak isimlendirilir Spor Pazarının Bölümlendirilmesi Spor Pazarı Bölümleri •Spordaki pazar bölümlerine ilişkin yaklaşımlar iki ana başlık altında incelenebilir. Bunlardan ilki spor endüstrisinin bölümlendirilmesine ilişkin makro yaklaşım iken ikincisi ise taraftar ve katılımcı bölümlendirilmesine ilişkin mikro yaklaşımdır. Spor Pazarının Bölümlendirilmesi • Acentelerden, spor işletmeleri ve spor organizasyonlarına kadar geniş yelpazeyi kapsayan bölüm bu sınıflandırma kapsamında değerlendirilmiştir. • 1994 yılında yapılan sınıflandırmaya göre spor endüstrisi içerisindeki bu faaliyetler üç ana kategori altında sınıflandırılır. • Bunlar: spor performans bölümü, spor üretim bölümü ve spor tutundurma bölümüdür. Spor Pazarının Bölümlendirilmesi • Spor alanında katılımcılar ve taraftarlarla ilgili farklı pazar bölümlerinden söz etmek mümkündür. • Nitekim bu kapsamda yapılan araştırma ve incelemeler farklı pazar bölümlerini işaret etmektedir. • Spor tüketim teorileri ve bu alanda yapılan araştırmalarca desteklenen kuramsal bir çalışmada spor taraftarları beş grup altında sınıflandırılmıştır. Her bir bölüme ilişkin uygulanacak pazarlama yöntemi bölümün özelliklerine göre farklılık göstermektedir Spor Pazarının Bölümlendirilmesi • • • • • Geçici Taraftar Yerel Taraftar Sadık Taraftar Fanatik Taraftar Kötü Fonksiyonlu Taraftar Spor Pazarının Bölümlendirilmesi Genel Taraftarlık Bölümleri (Hunt, 1999) Geçici Yerel Sadık Fanatik Kötü Fonksiyonlu (Holigan) Genel Taraftarlık Bölümleri (Fullerton, 2007) Oyuncular Yurtseverler Takdirciler Sosyaller Arkadaşlar Röntgenciler Spor Katılımcı Bölümleri (Fullerton, 2007) Heyecan arayıcı rakipler Kaçışçılar Fitnes yönelimliler Sağlık bilinçli sosyaller Stressiz ve motivasyonsuzlar Tablo: Spor Katılımcı ve Taraftarlık Bölümleri PAZAR BÖLÜMLENDİRME Şekil: Pazar Bölümlendirme Süreci Spor Pazarının Bölümlendirilmesi Şekil: Pazar Bölümlendirme Değişkenleri HEDEF PAZAR KARARLARI • Pazarlar anlamlı olabilecek bir ya da birden fazla kritere göre homojen (türdeş) alt gruplara ayrıldıktan sonra sürecin bir sonraki adımı hedef pazara ilişkin kararların verilmesidir. • Bölümlendirmeye dayalı olarak ne tür ve sayıda pazara girileceğinin kararı verilmelidir. Bu kararlar hedef pazarlara ilişkin olacaktır. • Hedef pazar seçimi, organizasyonun hedef ve amaçlarına etkin ve verimli bir biçimde ulaşmasını sağlayacak şekilde, hitap edilecek pazar bölümlerine karar vermektir. HEDEF PAZAR KARARLARI Hedef Pazar Seçim Kriterleri Hedef pazarların seçimi bir takım kriterlere bağlı olarak ortaya çıkar. Eğer dar ya da küçük bir tüketici grubundan oluşan pazar seçilirse istenilen satış ve karlılık hacmine ulaşmak zor olabilir. HEDEF PAZAR KARARLARI • Hedef pazarların seçilmesinde bir takım kriterlerden yararlanmak gerekir. • Bu kriterler; • büyüklük, • ulaşılabilirlik, • ölçülebilirlik ve • davranışsal değişimdir HEDEF PAZAR KARARLARI • Hedef Pazar Yaklaşımları • Hedef pazar kararları bölümlendirme temelinde şekillendirilip sürecin bir sonraki adımını işaret eder. • Hedef pazara ilişkin olası üç yaklaşım ortaya çıkabilir. • Bunlardan biri işletmenin tek bir pazarı seçip o pazara odaklanmasını ortaya koyan odaklanmış pazarlamadır. • İkincisi, çok bölümlü pazarlama olarak isimlendirilip birden fazla pazarın seçilmesi mantığına dayanır. • Sonuncusu ise işletmenin hedefleme için bir pazarı seçmemesine dayanır ve bu da farklılaştırılmamış pazarlamadır. HEDEF PAZAR KARARLARI Spor Pazarlamasında Bölümlendirme, Hedefleme ve Konumlandırma Yaklaşımları KONUMLANDIRMA • Konumlandırma, markanın tüketicinin zihnine yerleştirilmesine yönelik işlemleri kapsayan süreç olarak tanımlanabilir. • Konumlandırma aynı zamanda rakiplerden farklılaştırma stratejisi olarak da ele alınır. • Zaten burada temel olan şey; marka ya da ürünümüzün rakiplerden daha farklı algılanmasını etkin kılmaktır. • Konumlandırma imaj oluşturma, imajı pekiştirme ve imajı değiştirme ile ilgili bir stratejidir. • İmaj da algı ve tutumlar ile yakından bağlantılıdır. KONUMLANDIRMA • Günümüz iş dünyası için ürünlerin değil algıların savaştığı ortam ifadesi kullanılmaktadır. • Bu durum şu şekilde de ifade edilmektedir: konumlandırmadaki temel yaklaşım, yeni ve farklı bir şey yaratmak değil, beyinde halihazırda var olanı manipüle etmektir. • Diğer bir deyişle konumlandırma spor pazarlamacısının tüketicinin zihninde ne bıraktığı ile ilgilidir. • İlk olmak her zaman bir avantajdır, zira ilk olduğunuzda daha rahat ve farklı algılanırsınız. • Fakat bunu yapmak mümkün değil ise o zaman farklı olma stratejisini uygulamak gerekir. KONUMLANDIRMA • Konumlandırmayla ilgili olarak farklı taktikler kullanılmaktadır. • Uygulamada en yaygın kullanılan taktikler; • ürün özellikleri, • ürün yararları, • spesifik ürün kullanımı, • ürün kullanıcısı, • fiyat ve kalite, • rakibe karşı üstünlük, • ürün sınıfı ve • melez konumlandırmadır.
