SWOT Analizi

ELEKTRONİK TİCARET
ve
SUNDUĞU FIRSATLAR
Doç. Dr. Şule Özmen
[email protected]
[email protected]
http://suleozmen.marmara.edu.tr
ASO_TOSYÖV_7HAZİRAN 2002
İÇERİK
•
•
•
•
•
•
•
•
Yeni (Dijital) Ekonomi
Değişen İş kuralları
Yeni yönetim yaklaşımları
Dijital Müşteriler
Elektronik İş’e dönüşüm
SWOT Analizi
Stratejiler
MİY (CRM)
•
•
Online ve Birebir Pazarlama
Veri ambarı veri madenciliği
ASO_TOSYÖV_7HAZİRAN 2002
Eski Ekonomi - Yeni Ekonomi
• Eski iş kuralları • Yeni iş kuralları
• Eski iş modelleri • Yeni iş modelleri
• Eski müşteriler
• Yeni müşteriler
?
?
DOĞRU MU?
Ne derece doğru?
ASO_TOSYÖV_7HAZİRAN 2002
Yeni Ekonomi –Dijital Ekonomi
Bilgi Ekonomisi
• Bilgisayar temelli birinci aşama
• Ağ temelli ikinci aşama
ASO_TOSYÖV_7HAZİRAN 2002
Yeni Ekonomi’de İş Kuralları
• Zaman-Hız boyutu
• Mekan-Mesafe boyutu
• Değeri bilgi ile yaratma boyutu
ASO_TOSYÖV_7HAZİRAN 2002
E’lerin Etkisi
• İşletmelere
• İş ortaklarına
• Alıcılara
ASO_TOSYÖV_7HAZİRAN 2002
Dijital ekonomide müşteri kim?
• Bilgi donanımlı
• Daha az (mı) sadık?
ASO_TOSYÖV_7HAZİRAN 2002
E-konomi, e-iş
e-ticaret, e-rekabet
• Yap ve sat değil
• Öngör ve gereğini hemen yap
NASIL ???
ASO_TOSYÖV_7HAZİRAN 2002
E’lerle
ASO_TOSYÖV_7HAZİRAN 2002
@’lerle
ASO_TOSYÖV_7HAZİRAN 2002
business
ASO_TOSYÖV_7HAZİRAN 2002
ASO_TOSYÖV_7HAZİRAN 2002
NASIL???
• E-Ticaret yaparak
• E-İşletme olarak
• Yeni yönetim yaklaşımları ve teknolojik
yöntemleri uygulayarak
ASO_TOSYÖV_7HAZİRAN 2002
Yeni yönetim yaklaşımları ve
yöntemleri
• Müşteri İlişkileri Yönetimi (MİY) (CRM)
• Tedarik Zinciri Yönetimi (TZY) (SCM)
• Veri Ambarı (Data Warehousing)
• Veri Madenciliği (Data Mining)
• Elektronik Ödeme Sistemleri
ASO_TOSYÖV_7HAZİRAN 2002
İş’in E-iş’e Dönüştürülmesi
• İş süreçlerini e-iş süreçlerine dönüştürerek
• Örgütün yapısını değiştirerek (gerekiyorsa) 
• İşletme fonksiyonlarını yeni teknolojilere uyarlayarak
– Üretim... Pazarlama... Finans... İnsan kaynakları.....
• Yönetim fonksiyonlarında yeni teknolojiler kullanarak
– Planlama.....
ASO_TOSYÖV_7HAZİRAN 2002
Uygulama.....
Kontrol......
E-İşletme E-Ticaret
• Brick and Mortar (Tuğla Çimento)
• Dot.com
• Dot.com’ların Not.com’lara
dönüşmesi
• Click and Brick
ASO_TOSYÖV_7HAZİRAN 2002
İş’in E-iş’e Dönüştürülmesinde
Başarının anahtarları
• Vizyon, liderlik, kararlılık
• Strateji ve yönetim
Kendi işinizi kendinizin eskitmesi bunu
rakibe bırakmaktan hem daha ucuz hem
daha karlıdır.
Peter Drucker
ASO_TOSYÖV_7HAZİRAN 2002
Efsaneler ve Gerçekler (1)
• Elektronikleşmek kolay bir iş değil
• Ucuz hiç değil
• Rekabette fırsat eşitliği sağladığını
söylemek pek gerçekçi değil
ASO_TOSYÖV_7HAZİRAN 2002
Efsaneler ve Gerçekler (2)
• Kitle pazarlamasının sonunu getirmedi.
En azından Web sitesini duyurmak için
hala yoğun olarak kullanılmakta
• Ürün ve hizmetleri standartlaştırmadı
Kişiselleştirme (Personalization)
Özelleştirme (Customization)
ASO_TOSYÖV_7HAZİRAN 2002
E-İşletmeye dönüşümün
• Hem idari
• Hem de teknik
Yönleri vardır
ASO_TOSYÖV_7HAZİRAN 2002
Yaniiiiiiiiiii
Bu iş...
...sadece...
...IT’nin...
...işi...
...değildir
ASO_TOSYÖV_7HAZİRAN 2002
Dönüşüm Süreci - SWOT analizi
• Çevresel faktörlerin
incelenmesi ve
• Fırsatların araştırılması
• Tehditlerin anlaşılması
• Kuvvetli yönlerinizin tesbiti
• Zayıf yönlerinizin itiraf edilmesi
ASO_TOSYÖV_7HAZİRAN 2002
Fırsatlar
• Müşteri odaklılık
• Erişilebilirlik 7x24x365
• Veri Ambarı ve Veri Madenciliği uygulamaları
• Kişiselleştirme ve özelleştirme
Uygun, elverişli, hızlı, güncel, özel ürün, hizmet
ASO_TOSYÖV_7HAZİRAN 2002
Fırsatlar
• Müşteri memnuniyeti
• Bağımlılığı (sadakat)
• Gelir ve Karlılığı artırma fırsatı
ASO_TOSYÖV_7HAZİRAN 2002
SWOT Analizi - Fırsatlar
• Hız kazanma
• Maliyetin düşmesi
• Tekrarlanan süreçlerin kalkması
• Verimlilik artışı
ASO_TOSYÖV_7HAZİRAN 2002
Tehditler
• E-dönüşümü başlatmamak
• Teknolojik altyapıyla ilgili sorunlar
• Güvenlik ile ilgili tehditler
• Bilgisayar teknolojilerinin maliyeti
• Finansal getirilerinin belirsizliği
• Destek/danışmanlık hizmetlerinin maliyeti ve yetersizliği
ASO_TOSYÖV_7HAZİRAN 2002
Kuvvetli Yönler
• Müşteri ve/veya ürün ve hizmetin uygunluğu
• Teknik bilgi veya desteğinin olması
• Yeniliklere açık olmak, şirket sahibinin veya üst
yönetimin desteği
Örn.E- banka olmanın yarattığı rekabet üstünlüğü
ASO_TOSYÖV_7HAZİRAN 2002
Zayıf Yönler
Öncesinde
Sonrasında
• Tanınma ve tutunma sıkıntıları
• Bilgi ve vizyon eksikliği
• Yapısal problemler
• İş süreçlerinin uyarlanması
problemleri
• Şirket sahibinin veya üst
yönetimin
desteklememesi
• Teknik zayıflıklar
– Kullanıcıya uygun olmayan
sayfa yapıları
• Zaman ve emek sıkıntısıNiyet etmeme
ASO_TOSYÖV_7HAZİRAN 2002
– Yavaş erişim ve yavaş işlem
– Güvenli olmayan ağlar ve
güvenli olmayan işlemler
Stratejiler
Amacı belirlenmeyen, stratejisi
olmayan E-İş modelleri ve edönüşümler otoyolda şöförsüz, yol
haritası ve varış yeri belli olmayan
bir kamyona benzer
Digital TRANSFORMATION
Patel;Mc Charthy;2000;Mc Graw Hill
ASO_TOSYÖV_7HAZİRAN 2002
Pazarlamaya İlişkin Stratejiler
•
•
•
•
Müşteriyi elde etme
Tanıma, kendi müşterisi yapma
Devamlılığı sağlama
Sadakatini artırma
NASIL
• İlişkiyi teknolojinin desteğiyle kurarak
• İnteraktif iletişim kurarak
• Birebir pazarlama yaparak
• İzinli pazarlama yaparak
ASO_TOSYÖV_7HAZİRAN 2002
Müşteri İlişkileri Yönetimi - MİY
Customer Relationship
Management - CRM
Dijital Ekonomi
Müşterisi
ASO_TOSYÖV_7HAZİRAN 2002
Zor Müşteri
Dijital ekonomide müşteriler
kimlerdir?
• Ürün ya da hizmet sattığınız kişi midir? 
• Sizin ürününüzü ya da hizmetinizi satın alan
kişi midir? 
• İhtiyaçlarını sizden karşılayan kişi midir? 
• İhtiyaçlarını sizden karşılayan ve karşılamak
isteyen kişi midir? 
ASO_TOSYÖV_7HAZİRAN 2002
“Müşterilerimiz velinimetimizdir”
Bugünün Müşterisi
• Bilgiyle donatılmış
• Daha az sadık,
•Bir tıklamayla
Eğer...
rakibe zaplayan
memnun edilemezse....
ASO_TOSYÖV_7HAZİRAN 2002
Çözüm nedir?
• Çağdaş Müşteri İlişkileri Yönetim
yaklaşımı – CRM
• Bilgi ve iletişim teknolojileriyle kurulacak
bir ilişki
Kaynak: Accelerating Customer Relationship
Ronald S. Swift : 2001 Prentice Hall PTR
NCR Teradata Division Vice President
ASO_TOSYÖV_7HAZİRAN 2002
MİY - CRM
Müşteri İlişkileri Yönetimi:
• Müşterilerin tutum ve davranışlarını anlamak,
• bunları anlamlı
• kalıcı ilişkiler kurarak
• etkilemek amacı taşıyan
• işletmedeki tüm birimlerin katkısı gereken bir
yönetim yaklaşımıdır. (Ron Swift 2001)
ASO_TOSYÖV_7HAZİRAN 2002
MİY - CRM
• anlamlı
• kalıcı ilişkiler
• (amaç) etkilemek – kandırmak değil
• Tüm birimler tarafından benimsenmesi
ASO_TOSYÖV_7HAZİRAN 2002
MİY - CRM hedefleri
– Karlı müşterinin,
– Karlı olabilecek müşterinin
– Ömür boyu kar sağlayacak müşterinin
• Devamlılığını sağlamak
• Sadık müşteriye dönüştürmek
ASO_TOSYÖV_7HAZİRAN 2002
Hedefe erişmenin yolu
• Çağdaş yönetim yaklaşımları
• Bilişim teknolojileri
• Elektronik İş
• Elektronik işletme
ASO_TOSYÖV_7HAZİRAN 2002
Teknoloji neyi mümkün kılıyor (1)
• Müşteri hakkında veri toplayarak onu
tanımayı
• Veri ambarlarında bu verileri saklamayı
• Veri madenciliği uygulamaları ile bu
verilerden bilgi (information, knowledge) elde
etmeyi
ASO_TOSYÖV_7HAZİRAN 2002
Teknoloji neyi mümkün kılıyor (2)
• Farklı kanallarından müşteriye erişmeyi
– Çağrı merkezlerinden
– Internetten
– Mobil telefonlardan
• Bire bir ilişki kurmayı, birebir pazarlama
yapmayı
ASO_TOSYÖV_7HAZİRAN 2002
Birebir pazarlama nedir?
• Etkileşimli
• Nihai tüketiciyi birey olarak görmek
• Standart ürün ya da hizmet yerine müşteriye
özel uyarlanmış tekliflerle gitmek.
• Kimliği belirsiz tanınmayan kitlesel müşteriyi
çekmek yerine tanınan ancak potansiyel
olarak değerli olan bireysel müşterilere
yönelmek.
ASO_TOSYÖV_7HAZİRAN 2002
Opt-in Opt-out
• “Opt-in” (dahil olmak, tercih etmek) bir
internet kullanıcısının, ilgilendiği konularda
ticari e-posta mesajları gönderilmesini kendi
rızasıyla istemesi anlamına gelmektedir.
• “Opt-out” (dışında kalmak, geri çekilmek) bir
internet kullanıcısının istediği zaman listeden
çıkabilmesi demektir.
• E-posta yoluyla pazarlama yapmak için
kullanılan adres listesi bir “spam” listesine
dönüşmemelidir.
ASO_TOSYÖV_7HAZİRAN 2002
İzinli Pazarlama
• İzinli pazarlama, geleneksel pazarlama
yöntemi olan tacizkar pazarlamanın alternatifi
bir yaklaşımdır.
• İzinli pazarlama, müşterinin izni alınarak
yapılan pazarlamadır.
• İzin bir yatırımdır.
Kaynak: İzinli Pazarlama, Seth Godin (2001),
Rota Yayıncılık. Tercüme eden: Murat Ermert.
ASO_TOSYÖV_7HAZİRAN 2002
Veri ambarı ve Veri Madenciliği
• Veri, bilgi arttı
• Değer bilgiyle yaratılıyor
• Teknolojik olanaklar
– daha fazla verinin
depolanmasına,
– daha hızlı erişilmesine ve
– daha hızlı bilgiye
dönüştürülmesine
olanak sağladı
ASO_TOSYÖV_7HAZİRAN 2002
• Veri ambarındaki saklı,
gizli bilgiyi ortaya
çıkarma
• Veriden eğilimleri
anlama
• Çok büyük miktarlardaki
veriden yeni ve anlamlı
bilgiler üretme
• Bu bilgiyi eyleme
yönelik olarak
değerlendirme
İşletmenin e-tanımı
• Ürünler, hizmetler (teklifler) yeniden
tanımlanmalı
• Pazar (alıcılar) yeniden tanımlanmalı
• İş süreçleri yeniden tanımlanmalı
• İlişkiler yeniden tanımlandı
– B2B, B2C
– Müşteri İlişkileri
• MİY, birebir pazarlama, izinli( permission) pazarlama
ASO_TOSYÖV_7HAZİRAN 2002
SONUÇ
E-DÖNÜŞÜM ŞART
ASO_TOSYÖV_7HAZİRAN 2002