marka ve ihracattaki önemi - Teknoloji Transfer Platformu

advertisement
T.C.
TÜRK PATENT ENSTİTÜSÜ
MARKALAR DAİRESİ BAŞKANLIĞI
MARKA VE İHRACATTAKİ ÖNEMİ
Uzmanlık Tezi
Halil Murat GÜNGÜNEŞ
Ankara-2008
T.C.
TÜRK PATENT ENSTİTÜSÜ
MARKALAR DAİRESİ BAŞKANLIĞI
MARKA VE İHRACATTAKİ ÖNEMİ
Uzmanlık Tezi
Halil Murat GÜNGÜNEŞ
Tez Danışmanı
Prof. Dr. Ramazan Aktaş
Ankara-2008
ÖZET
Küreselleşme, 20. yüzyılın sonlarında adeta slogan haline gelmiş bir kavramdır. Bu
kavram, sadece bu döneme özgü olmayıp, politik, teknolojik ve ekonomik alanda
gerçekleşen gelişmelerle büyük bir ivme kazanmıştır. Dünyada siyasi sınırların
yeniden yapılanması, doğu bloğunun çöküşü, bilgi ve haberleşme teknolojilerindeki
gelişmeler, yeni tüketici pazarlarının açılması, ülkeler arasında ticari formların
kurulması, ticaret anlaşmaları ve Dünya Ticaret Örgütü’nün (DTÖ) kuruluşu ihracat
için yeni fırsatlar yaratmıştır. Teknoloji sayesinde daha ucuz, daha hızlı ve daha
kaliteli üretim yapılabilmesi ve söz konusu teknolojiye dünya genelinde erişimin
kolaylaşmasıyla birlikte, ekonomi kavramı da küresel bir boyut kazanmıştır.
Küresel
ticarette
küresel
değer
zinciri
olarak
tanımlanan
üretim-satış
mekanizmasında marka olmak, zinciri kontrol eden konuma sahip olmayı ifade
etmektedir. Marka ile birlikte üründen elde edilen kâr marjının artmasına bağlı olarak
sırasıyla bunu, AR-GE çalışmalarındaki artış, ürünlerde yenilik ve rekabette avantaj
elde etme süreçleri izlemektedir. İhracatta marka, ülkeye giren döviz miktarını
artırdığı gibi gerek firmanın gerekse ülkenin rekabet gücünü de artırmaktadır. Fason
üretim yapmak yerine dünya çapında markalı ürünler üretip ihraç etmek ülkeye giren
döviz miktarını katlanarak artırmaktadır.
Türkiye’de 1980 öncesinde yerli üretimi teşvik, ithalatta kısıtlama ve yerli sanayiyi
korumak amacıyla dışa kapalı olan ekonomi modeli, 24 Ocak 1980 tarihinde alınan
kararlar sonrasında değişmeye başlamıştır. Türkiye’nin 1923’te 50,8 milyon dolar
olan ihracatı, 2007’de 107,2 milyar dolar seviyesine yükselmiştir. Bu gelişme
ihracatta büyük değişimlerin olduğunu göstermektedir. Türkiye ekonomisinde
sürdürülebilir büyümenin sağlanması için ihracata dayalı model benimsenmiş olup,
ihracat miktarını artırmada katma değer yaratabilmek büyük önem arzetmektedir.
Bu bağlamda, dünyanın devlet destekli ilk ve tek markalaşma programı olan
Turquality projesi, uluslararası pazarlarda Türk Malı imajını yükseltmek için Dış
Ticaret Müsteşarlığı tarafından uygulamaya konulmuştur. Turquality “10 yılda 10
i
dünya markası yaratma vizyonu” ile ihracatı artırmayı hedeflemektedir. Dört yıl önce
uygulamaya koyulan sözkonusu program dahilinde desteklenen küresel marka
yaratma yolundaki firma sayısı, 2008 yılı itibarıyla 55’e yükselmiştir.
Yukarıda bahsedilen konular çerçevesinde bu çalışma kapsamında ilk olarak, marka
ile ilgili literatürde geçen tanım, kavram ve diğer esaslar incelenmiştir. Daha sonra,
markanın sanayi ve ticaretteki konumu ve önemi hakkında açıklamaya yer verilmiştir.
Çalışmanın son kısmında ise, ihracat kavramı, ihracatın önemi, markanın ihracata
etkisi ve ihracattaki önemi, Türkiye’deki mevcut durum ve Turquality destek
programı hakkında detaylı bilgi verilmiştir.
ii
ABSTRACT
BRAND AND ITS IMPORTANCE ON EXPORT
Globalization has been a slogan of the last decade of the 20th century. This concept
is not new or unique to this period. The process has only been given an added
impetus by the political, technological and economic developments that have been
unique to the last ten years of the 20th century. The collapse of communism, the ICT
(Information Communication Technologies) revolution, access to new consumer
markets, trade agreements and establishment of World Trade Organization are only
few of the driving forces of this latest round of intensified globalization and they
create new opportunities for export. Economy has gained a global dimension with
technology enabling cheaper, faster and high quality production and worldwide
access to this technology has become easier.
Being a brand in production-marketing or global value chain, means controlling the
chain in global trade. Besides the rise in the profit gained from the brand, there are
benefits in R&D, renovation and competitive advantages. Exporting branded
products, increases not only the foreign cash flowing into the country but also the
competitive advantage of the country. Producing and exporting world wide branded
products instead of contract manufacturing, increases the foreign cash flow into
country much more times.
The pre-1980 closed system of Turkey which aimed reducing imports, promoting
national production and protecting the national producers changed with 24 January
1980 decisions. The Turkish exports rose from 50.8 million dollars in 1923 to 107.2
in 2007. This change shows that there are serious developments in exports. To
maintain sustainable growth in Turkey’s economy, export oriented model is adopted,
and to increase exports creating added value is vital.
iii
In this context, Turquality -the first unique state supported branding project in the
world- is embarked by Undersecretariat of the Prime Ministry for Foreign Trade and
aims to upgrade the international image of Turkish-made products. Turquality’s
vision is “to create 10 global brands within 10 years” and hence to boost exports. By
the year 2008, the number of Turkish companies developing into global brands
supported by the Turquality program, which was launched four years ago, has
increased to 55.
In parallel to above-mentioned issues, in the first part of the thesis, literature review
of brand and other related concepts and definitions of brand are mentioned.
Afterwards, importance of brand in industry and trade is explained. In the last part of
the study, export and how brand affect exports and their relation are examined. Also,
detailed information about current situation in Turkey and Turquality support
programme is given.
iv
İÇİNDEKİLER
Sayfa
ÖZET ................................................................................................................
i
ABSTRACT .....................................................................................................
iii
ŞEKİLLERİN LİSTESİ ..................................................................................
ix
TABLOLARIN LİSTESİ ................................................................................
x
KISALTMALAR .............................................................................................
xi
GİRİŞ ...............................................................................................................
1
1. MARKA KAVRAMI, TANIMI, İŞLEVLERİ ve GENEL BİLGİLER
1.1. Marka Kavramı ....................................................................................
6
1.2. Markanın Tanımı .................................................................................
7
1.3. Markanın Özellikleri ...........................................................................
10
1.4. Markanın İşlevleri (fonksiyonları) ......................................................
11
1.4.1. Ayırtedicilik veya Farklılaştırma ...............................................
11
1.4.2. Ürünün Kaynağına İşaret Etme .................................................
12
1.4.3. Kalite İşlevi ...............................................................................
12
1.4.4. Garanti İşlevi .............................................................................
12
1.4.5. Güven Verme İşlevi ...................................................................
13
1.4.6. Reklam İşlevi .............................................................................
13
1.5. Markanın Faydaları ..............................................................................
14
1.6. Markalaşma ..........................................................................................
15
1.7. Markaya Yapılan Yatırım ....................................................................
17
1.8. Marka İmajı ..........................................................................................
18
v
1.9. Markalaşma Öncesi Yapılması Gereken Analizler ..............................
19
1.10. Marka-Fiyat İlişkisi .............................................................................
20
1.11. Marka Değeri ......................................................................................
21
1.12. Marka Tescilinin Kapsamı ..................................................................
23
1.13. Marka Çeşitleri ....................................................................................
25
1.13.1. Ortak Marka ............................................................................
26
1.13.2. Garanti Markası ......................................................................
26
1.13.3. Ticaret Markası .......................................................................
26
1.13.4. Hizmet Markası ......................................................................
27
2. MARKANIN SANAYİ VE TİCARETTEKİ YERİ VE ÖNEMİ
2.1. Pazarlama Kavramı ................................................................................
28
2.2. Marka Oluşumu .....................................................................................
30
2.3. Markanın Ülke Ekonomisine Etkisi ......................................................
35
2.4. Markanın Firmalar Açısından Önemi ...................................................
37
2.5. Markanın Ülkeler Açısından Önemi .....................................................
37
2.6. Ulusal ve Uluslararası Pazarlarda Güçlü Olmanın Yolları ...................
38
3. MARKANIN İHRACATTAKİ ÖNEMİ
3.1. Küreselleşme .........................................................................................
39
3.2. Uluslararası Pazarlara Giriş Yolları ......................................................
41
3.3. İhracat ...................................................................................................
42
3.3.1. İhracat Çeşitleri ...........................................................................
43
3.3.2. İhracat Süreci ..............................................................................
45
3.3.3. İhracatın Sağladığı Avantajlar ....................................................
48
3.3.4. İhracat Odaklı Pazarlama Planı ..................................................
49
vi
3.4. Uluslararası Markalama .......................................................................
51
3.5. Markaların Uluslararasına Açılma Nedenleri ......................................
51
3.6. Uluslararası Markalamanın Faydaları ..................................................
53
3.7. İhracatta Marka Faktörü .......................................................................
54
3.8. Markanın İhracatta Sağladığı Avantajlar .............................................
55
3.9. İhracat Pazarlaması ..............................................................................
56
3.10. İhracatta Marka Yönetimi ..................................................................
57
3.11. İhracatta Marka Stratejileri ................................................................
58
3.12. İhracatta Marka İsminin Önemi .........................................................
58
3.13. İhracatta Marka Tescilinin Önemi .....................................................
59
3.14. İhracatta Marka İnşası ........................................................................
61
3.15. İhracata Yönelik Markalama .............................................................
62
3.16. Ülke-Marka İmajı İlişkisi ..................................................................
64
3.17. İhracatta Markanın Gücü ...................................................................
66
3.18. Küresel Değer Zinciri Kavramı .........................................................
67
3.18.1. Küresel Marka .......................................................................
75
3.19. İhracatçı Firmaların Rekabet Stratejileri ...........................................
75
3.20. Fason Üretim .....................................................................................
76
3.21. Türkiye’deki Mevcut Durum ............................................................
78
3.21.1. Türkiye’nin İhracat Gelişimi .................................................
80
3.21.2. İhraç Pazarlarda Türk Ürünlerinin Markalaşmasına
Yönelik Devlet Destekleri .....................................................
85
3.21.3. Türkiye İmajının Türk Markalarına Etkisi ............................
99
vii
3.21.4. Türkiye’nin İhracatında Marka İmajı ve Önemi ....................
101
SONUÇ ............................................................................................................
104
KAYNAKÇA ...................................................................................................
110
viii
ŞEKİLLERİN LİSTESİ
Sayfa
Şekil 2.1
Klasik pazarlama anlayışı .................................................................. 29
Şekil 2.2
Pazarlamanın temel unsurları ............................................................ 29
Şekil 2.3
Markanın zaman içindeki oluşumu ................................................... 31
Şekil 3.1
Marka yönetiminin temel hedefleri ................................................... 57
Şekil 3.2
Ülke ve marka imajının ihracat üzerindeki etkisi .............................. 65
Şekil 3.3
Küresel değer zinciri akış diyagramı ................................................. 68
Şekil 3.4
Küresel değer zincirinde oluşan süreçler ........................................... 74
Şekil 3.5
Ulus markasının bileşenleri ............................................................... 101
ix
TABLOLARIN LİSTESİ
Sayfa
Tablo 1.1 Dünyanın marka değeri en yüksek ilk on markası............................. 22
Tablo 2.1 Dünyanın en büyük ekonomilerine sahip ilk on ülke......................... 36
Tablo 3.1 Dünyanın en değerli ülkeler sıralaması.............................................. 100
x
KISALTMALAR
ARGE
: Araştırma-Geliştirme
CE
: Avrupa Topluluğu Uygunluk İşareti
DTM
: Dış Ticaret Müsteşarlığı
DTÖ
: Dünya Ticaret Örgütü
EA
: Avrupa Akreditasyon Birliği
GSMH
: Gayri Safi Milli Hasıla
GSYİH
: Gayri Safi Yurtiçi Hasılası
KHK
: Kanun Hükmünde Kararname
KOBİ
: Küçük ve Orta Ölçekli İşletme
KOSGEB : Küçük ve Orta Ölçekli Sanayi Geliştirme ve Destekleme İdaresi Başk.
MLA
: Avrupa Akreditasyon Birliği Karşılıklı Tanıma Anlaşması
TSE
: Türk Standardları Enstitüsü
TÜRKAK : Türk Akreditasyon Kurumu
xi
GİRİŞ
Günümüzde ekonomik anlamda küreselleşen dünyada her geçen gün sanayi ve ticaret
alanında üretim ve tüketim hacminin arttığı bilinmektedir. Tüketime paralel olarak
artan üretim neticesinde firmalar, bir şekilde ürettikleri malların mevcut pazarda
tüketici tarafından tercih edilmesini amaç edinirler. Bu bağlamda, üretilen bir malın
tüketici tarafından seçimi büyük önem taşımaktadır. Tüketicinin seçim kararında
etkili olan temel faktör ise ürünün markası ve buna bağlı olarak çağrıştırdığı kalite ve
güven duygusudur. İşletmeler için marka, ürünlerini tanıtmak ve yeniden tercih
edilmesini sağlamak için bir araçtır.
Marka, tarihin oldukça eski yıllarında insanlar arasında sahipliği ifade etmek ya da
birşeylerin üreticisi olduğunu göstermek amacıyla kullanılmaya başlamıştır. O
tarihlerde marka, mağaralarda yaşayan insanların hayvanlarını veya mallarını
sahiplenmek için kullanılıyordu. Ancak, daha sonraları markalar ürün sahipliğini ve
üreticilerin çalışmalarının kalitesini ifade edecek biçimde kullanılmaya başlamıştır.
Geçmişi M.Ö. 5000’e kadar dayanan marka kullanımı, Roma İmparatorluğu
döneminde en üst düzeye ulaşmıştır.1
Marka ticari anlamda en genel ifadeyle, “bir işletmenin mal veya hizmetlerini bir
başka işletmenin mal veya hizmetlerinden ayırt etmeyi sağlaması koşuluyla kişi
adları dahil, özellikle sözcükler, şekiller, harfler, sayılar, malların biçimi veya
ambalajları gibi çizimle görüntülenebilen veya benzer biçimde ifade edilebilen, baskı
yoluyla yayınlanabilen ve çoğaltılabilen her türlü işaretleri içerir” şeklinde
tanımlanabilir.2
Yukarıdaki genel tanımdan anlaşılacağı üzere marka, ticari alanda bir firma
tarafından üretilen bir malın ya da verilen hizmetin aynı sektörde yer alan
benzerlerinden ayrılmasını sağlayan işaretler bütünüdür. Buradan hareketle mal
ve/veya hizmet üreten firmalar için marka kavramı çok önemli olup, bir anlamda
1
2
www.marka-turk.com.; “Marka Tarihi”, s.1.
“Türk Patent Enstitüsü Marka Başvuru Kılavuzu”, 2007, s.1.
ticari alanda faaliyetlerinin sürdürülebilirliğini temin etmektedir. Zira, marka müşteri
sadakati oluşturarak, satışların devamlılığını garanti altına almaktadır.
Gerek iç gerekse de uluslararası piyasada, üretilen bir mal veya herhangi bir hizmet
kolunda marka sahibi olmadan ziyade markalaşma olarak tabir edilen ve ticari alanda
belirli seviyede isim yapma ya da bilinirlik seviyesinin yüksek olması durumu,
firmalar tarafından istenilen ve hedeflenen özelliklerdir. Bu durumu somutlaştıracak
bir örnek verecek olursak, elektronik eşya piyasasında herkes tarafından bilinen
“Sony” markası, büyük oranda sözkonusu firmanın ürünlerinin tüketici tarafından
tercih edilme sebebidir. Bunun nedeni olarak ise, Sony markasının yıllardır ticari
alanda tüketiciye kaliteli ve güvenilir ürünler sunduğunu söyleyebiliriz. Bu durum
Sony markası için bir birikim olmakla birlikte, tüketicinin Sony markalı ürünlerin
tercihinde genel anlamda ürünün kalite ve güvenilirliğinden şüphe duymaması olarak
ifade edilebilir. Yani tüketici, Sony markalı ürünlerin kaliteli olduğu inancını taşıdığı
için, teknik destek almadan ürün seçimini yapabilecektir. Ürün seçiminde tüketiciye
sağlanan bu kolaylık Sony isminin markalaştığını göstermektedir. Ancak tüketici
Sony markasının aksine, elektronik eşya sektöründe bilinmeyen bir ürüne ise, kalite
ve güvenilirlik açısından şüphe ile yaklaşacaktır. Zira, markası bilinmeyen ürünler
tüketici nezdinde garanti, kalite ve güvenilirlikten yoksundurlar. Bu bağlamda
tüketici, kalitesi ve güvenilirliğine emin olmadığı ürün için uzman bir kişiden destek
istemek durumunda kalacaktır. Bunun için özetle, tüketici almak isteyeceği bir
üründe garanti, kalite ve güvenilirlik kriterlerini aramaktadır ve marka karar verme
işlemini kolaylaştıran en önemli araçlardan biridir.
İç piyasada yapılan ticarete benzer şekilde diğer ülkelerle yapılan ithalat ve ihracatta
da marka kavramı ve buna bağlı olarak markalaşma nihai karar vermede önemli rol
oynamaktadır. İthalat, dış ülkelerden iç piyasaya mal alımı olarak olarak ifade
edilebilir. İhracat kavramı ise, kısaca dış ülke pazarlarına yapılan satışlar
açıklanabilir. Gerek ithalat, gerekse ihracat kapsamında yapılan ticari faaliyetlerde
gözönüne alınan faktör, marka kavramının getirdiği garanti, kalite ve güvenilirlik
unsurlarının fiyatla olan bağlantısının optimum düzeyde olmasıdır. Bir başka deyişle,
2
aynı fiyattaki ikame ürünlerden, daha kaliteli ve güvenilir olanlar gerek ithalat
gerekse ihracat kapsamında daima tercih edilen ürünler olmuşlardır.
Dünya, iletişim ve bilgi teknolojilerinde yaşanan gelişmelere ve serbest ticaretin
önündeki engellerin kaldırılmasına yönelik çalışmaların artmasına paralel olarak tek
pazar haline gelmiştir. Artık ülkeler arasında gerçekleşen ticaret eskiye nazaran hayli
kolaylaşmış durumdadır. Böylece, ulusal marka konumunda bulunan birçok marka
günümüzde sınırlarını aşarak uluslararası ticarete başlamışlardır. Eskiden ulusal
pazar esas alınarak yapılan ticari faaliyetler artık küresel pazar esas alınarak yapılır
hale gelmiştir. Daha önce az gelişmiş ülkeler arasında sayılan bazı ülkeler,
haberleşme sistemleri ağının genişlemesi, teknoloji transferi ve görsel ve yazılı
iletişimde yaşanan gelişmeler sayesinde gelişmiş ekonomilere ciddi birer rakip haline
gelmişlerdir.
İhracat, ülkelerin dış ticaretini dengede tutmada en önemli faktördür. İhracat, ithalat
yoluyla yurtdışına giden döviz miktarını karşılayarak dış ticaretin dengede kalmasını
sağlar. Firmaların üretim yapması için gerekli olan hammaddenin yurtdışından satın
alınması için gerekli döviz miktarını karşılayan ihracat, firmalara ve ülkelere büyük
faydalar sağlamaktadır. İhracat, firmaların pazar ağını genişletmek suretiyle küresel
rekabette daha güçlü olmalarını sağlamaktadır. Ülkeler açısından ise ihracat,
kazanılan bilgi birikimi ile ülke ticaretinin gelişmesine katkı sağlarken, yeni istihdam
oluşumunu da beraberinde getirir.
İhracatta satılan malların hacminden çok, söz konusu malların toplamda ülke
ekonomisine kattığı ekstra gelirin miktarı önemlidir. Bu anlamda yüksek katma
değerli malların ihraç edilmesi, ihracatçı konumundaki ülkenin içsel zenginliklerinin
yurt dışına değerinin altında çıkarılmamasını sağlamakta ve ülkenin zenginleşmesine
katkıda bulunmaktadır. Bir mamule katma değer sağlayan en önemli etkenlerin belki
de başlıcası başarılı bir marka inşa etmektir. Bu anlamda ihraç ettiğimiz ürünlerde
3
markalaşmayı gerçekleştirebilmek, ihracattan elde edilen kârlılığın artması anlamına
gelmektedir.3
Dünyada gerçekleşen gelişmelere paralel olarak da Türkiye’de de gelişmeler ve
radikal değişimler yaşanmıştır. Türkiye’de özellikle 1980 sonrasında izlenen dışa
açık ekonomi politikaları neticesinde yerli işletmelerimiz, küresel pazarda ağır
rekabet koşulları, uluslararası pazarlarda tutunma ve bu pazarlardan pay alma gibi
konularla tanışmışlardır.4 Ancak, dünya genelinde hemen her sektörde faaliyet
gösteren güçlü firmalar nedeniyle işletmelerimiz küresel rekabette oldukça yoğun
rekabet ortamıyla karşılaşmışlardır.
Türkiye’nin ihracat hacmi uzun yıllardır arzu edilen seviyede gerçekleşememiştir. Bu
bağlamda, Türkiye’nin ihracatında markanın önemi her geçen gün daha da önem
kazanmıştır. Türkiye ihracatının zayıf noktalarından birisi uluslararası pazarlarda
Türk markalarının yer edinememesi ve olumsuz Türk Malı imajı olmuştur.5 Bu
imajın her geçen gün yıkılarak dünya genelinde olumlu bir imajın oluşturulması
kaçınılmaz olmuştur. Zira, ekonomik kalkınmanın ve sürdürülebilir bir ekonomik
büyümenin yolu istikrarlı bir ihracat artışından geçmektedir. Türkiye’nin istenilen
düzeyde ihracat yapabilmesi ancak dünya çapında imajı olumlu ve tanınan markalar
vasıtasıyla mümkün görünmektedir.
Türkiye’deki yerli işletmelerin yurt içi ve yurt dışı pazarlarda etkin ve devamlı
olabilmeleri için güçlü markalar ile ön plana çıkmaları gerekmektedir. Bu bağlamda,
Türkiye’nin son yıllarda ihracatta yakalamış olduğu yükseliş trendine paralel olarak
dünya çapında daha etkin Türk menşeli markalar oluşturmak, uluslararası pazarlarda
olumlu bir Türk imajı yaratmak, bu markaların bilinirliklerini artırmak ve bu
kapsamda markaların Türkiye ihracatına katkılarının arttırılması amacıyla ‘Türk’ ve
‘Kalite’ kavramları bir araya getirilerek Dış Ticaret Müsteşarlığı tarafından
Turquality destekleme programı hazırlanmıştır. Dış Ticaret Müsteşarlığı Turquality
3
Satıcı, O.; “İhracatta Yüksek Kârlılık İçin Markalaşmalıyız”, Markaturk Gazetesi, 12/11/2005.
Büke Alkan, S.; “Markalarımız Dünya Pazarında Tanınıyor mu?”, A&G Bülten, Araştıma ve
Meslekleri Geliştirme Müdürlüğü Yayınları, 2005, s.9.
5
Dış Ticaret Müsteşarlığı; “İhracat Stratejik Planı 2004-2006”, s.23.
4
4
programını, “ülkemizin rekabet avantajını elinde bulundurduğu ve markalaşma
potansiyeli olan ürün gruplarına sahip firmaların, üretimlerinden pazarlamalarına,
satışlarından satış sonrası hizmetlere kadar bütün süreçleri kapsayacak şekilde
yönetsel bilgi birikimi,
kurumsallaşma ve gelişimlerini sağlamak amacıyla
oluşturulmuş finansal destek platformu” olarak tanımlamıştır.6 Bu program
çerçevesinde her biri sektöründe isim yapan yani, tüketici nezdinde markalaşan bu
ürünlerin yurtdışına daha da fazla açılması hedeflenmiştir. Böylece, Türk markalarını
dünyaya tanıtarak ihracata katkılarının arttırılması sağlanabilecektir.
Bu tez çalışması kapsamında ilk olarak marka kavramı ve ticari alanda marka ile
ilgili gerekli literatür taraması yapılmıştır. Mevcut çalışmanın esas bölümünde ise
marka kavramı, tanımı ve işlevleri üzerine ayrıntılı açıklamalar yapılmış ve markanın
ticaretteki önemi incelenmiştir. Daha sonra ise markanın ihracattaki önemi, ihracata
olan katkısı ve bu kapsamda Dış Ticaret Müsteşarlığı tarafından geliştirilen
Turquality destekleme programı hakkında bilgi verilmiştir. Çalışmanın son kısmında
ise tez konusu ile ilgili elde edilen sonuçlar ve konu ile ilgili olarak verilen öneriler
yer almıştır.
6
TURQUALITY Sertifikasının Düzenlenmesine İlişkin Tebliğ (2004/14) 22.12.2004 tarihli ve 25678
sayılı Resmi Gazete.
5
1. MARKA KAVRAMI, TANIMI, İŞLEVLERİ ve GENEL
BİLGİLER
1.1. Marka Kavramı
Marka, üretilen bir ürünün tüketiciye ulaşmasını sağlayan pazarlama sürecinde yer
alan bir kavramdır. Bu yüzden marka kavramını açıklamadan önce pazarlamanın
tanımını yapmak faydalı olacaktır. Pazarlama, insan ihtiyaçlarının kâr marjı
düşünülerek karşılanma süreci olarak tanımlanabilir. Türk Dil Kurumu sözlüğünde
ise pazarlama, “bir ürünün, bir malın, bir hizmetin satışını geliştirmek amacıyla
tanıtmayı, paketlemeyi, satış elemanlarının yetişmesini, piyasa gereksinimlerini
belirlemeyi ve karşılamayı içeren etkinliklerin bütünü” olarak ifade edilmiştir.7
Pazarlama bir başka deyişle, sunulan ürünlerin tüketici tarafından seçilerek tercih
edilmesini sağlamaktır. Bu bağlamda, bu seçimi gerçekleştirmek için kullanılan araç
olarak marka kavramı öne çıkmaktadır. Pazarlamada her zaman iyi bir marka inşa
etmek ve olumlu bir imaja sahip olmak temel hedef olarak görülebilir. Marka
kavramı ticari alanda çok önemli olup, gerek üretilen bir malın gerekse hizmet
kolunda verilen bir hizmetin benzerlerinden ayırt edilmesini sağlayan en önemli
araçtır.
Piyasalarda her geçen gün hemen her sektörde tüketiciye sunulan ürünlerin ve hizmet
kollarının artması neticesinde ayırtedicilik unsuru ön plana çıkmıştır. Tüketici her
geçen gün daha geniş ürün ve hizmet yelpazesiyle karşılaşmaktadır. Bu durumda
ülke içinde ve ülkeler arasında ticaretin yoğun bir şekilde artmış olması, üreticileri
ürünlerini benzerlerinden ayırmak bakımından bir çözüm bulma arayışına mecbur
kılmaktadır. Tüketiciler açısından ise benzer mallar arasında kolayca ayrım yaparak,
aranılan özellikleri en çok taşıyan ürünü bulmaya yarayacak bir araç bulma ihtiyacı
doğmuştur. Zira, pazarda tüketicilere sunulan ürünler arasındaki farkların giderek
yok olması, karıştırılma ihtimalini ortaya çıkarmıştır. Genel hatlarıyla marka
kavramının anlamı ve hangi ihtiyaçtan ortaya çıktığı bu şekilde belirlenmiştir.
7
www.tdk.gov.tr.
6
Kalite ve güven açısısından bilgi veren marka kavramı aslında üretici ile tüketici
arasındaki iletişim ve etkileşimin bir sembolü durumundadır. Marka kavramı, artık
küreselleşen dünyada piyasaya sunulan mal ve hizmetlerin olmazsa olmaz vasıfları
arasına girmiştir. Herhangi bir mal veya hizmetle ilgili direkt olarak tanımlamayı
yapan en büyük faktör olarak marka kavramı göze çarpmaktadır. Tüketiciler çeşitli
ürün ya da markalar arasından seçim yaparken, tercihlerini kendilerine en yüksek
faydayı sağlayacak ürün ya da markalardan yana kullanmaktadırlar.8
Gerek Türkiye’de gerekse tüm dünya ülkelerinde tarıma ve zanaate dayalı bir
ekonomi modelinden, sanayinin ve makine üretiminin egemen olduğu bir ekonomiye
geçiş süreci, ister istemez tüm ülkeleri yeni pazarlar arama ve bulma yoluna
sevketmiştir.9 Bu süreçte teknolojinin de ilerlemesiyle ürünler arasındaki farkın gün
geçtikçe azalması neticesinde, ürünler arasındaki farklılığı sağlayan unsur olarak
marka kavramı öne çıkmıştır. Bir başka ifadeyle, firmaların ticari alanda başarılı
olabilmelerinin tek yolu vardır. Bu da, rekabet ortamı içerisinde yer alan diğer
firmalardan farklılaşmanın sağlanmasıdır. Farklılaşmayı sağlayan faktör ise marka
kavramıdır.
Marka kavramını örneklerle somutlaştıracak olursak, şu an piyasada yer alan
isimlerden Ülker, Eti, Tofaş, Coca Cola, Pepsi, Sony, Apple, Hp vb. markalar
günümüzde tüketici tarafından sıklıkla kullanılan markalardır.
1.2. Markanın Tanımı
Literatürde pek çok marka tanımı yapılmakla birlikte, genel olarak kabul görmüş
tanımlardan bazıları aşağıda yer almaktadır.
8
Arısoy, E.; “Çok Uluslu Şirketlerin Uluslararası Pazarlara Girişte Marka Yönetimi ve
Tüketicinin Marka Tercihi”, Dokuz Eylül Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme ABD, s.72.
9
www.marka-turk.com.; “Marka Tescili ve Önemi”, s.1-2.
7
Marka, kelime anlamı itibariyle, “resim veya harfle yapılan işaret” ya da “bir ticari
malı, herhangi bir nesneyi tanıtmaya, benzerinden ayırmaya yarayan özel ad veya
işaret” şeklinde ifade edilmektedir.10
Marka, “her ne biçimde sergilenirse sergilensin, üreticiler için pazarda ürünlerin
tanınmasını, fark edilmesini, aranmasını, tekrar satın alınmasını, değiştirilmesini
mümkün kılan, ürüne kimlik vermenin ötesinde ona anlam katan ürünün ve şirketin
değerini arttıran önemli bir araçtır” şeklinde tanımlanabilir.11
Marka, bir ya da bir grup üreticinin ya da satıcının mal ve hizmetlerini tanımlamaya,
tanıtmaya ve rakiplerinkinden ayırıp farklılaştırmaya yarayan isim, kavram, sözcük,
simge, tasarım, işaret, şekil, renk veya bunların bir bileşimidir.12
Marka, üretici ve satıcının, tüketicilere belirli özellik, fayda ve hizmeti sürekli olarak
sunacağının bir vaadi olup, kalite garantisini de ifade eder ve ürüne yönelik olarak
tüketiciler için farklı anlamlar taşır.13
Marka, üretici ya da satıcı firmaların pazara sundukları malların kimliğini belirleyen
ve mallarının rakip mallardan ayırt edilmesini sağlayan bir isim, simge, şekil ya da
bunların çeşitli bileşimleridir.14
Marka, bir teşebbüsün mal ve hizmetini, bir başka teşebbüsün mal ve hizmetinden
ayırt etmeyi sağlamak koşuluyla harf, logo, şekil olabilen her türlü işarettir.15
Marka, ürünü niteleyen, tanımlayan bir isim, terim, sembol ya da tüm bunların
bileşimi olarak, ürünü diğer ürünlerden ayıran bir karakter olarak tanımlanabilir.16
10
www.tdk.gov.tr.
Tek, Ö. B.; “Pazarlama İlkeleri ve Uygulamaları”, Beta Basım, İzmir, 1990, s.57.
12
İslamoğlu, H.; “Pazarlama Yönetimi (Stratejik ve Global Yaklasım)”, Beta Yayınları, İstanbul,
2000, s.314.
13
Odabaşı, Y., Oyman, M.; “Pazarlama&İletişim Yönetimi”, MediaCat Yayınları, İstanbul, 2001,
s.371.
14
Arpacı, T. vd.; “Pazarlama”, Gazi Yayınları, Ankara, 1992, s.87.
15
İşgör, T.; “Patent, Marka ve Endüstriyel Tasarım”, Yeni İpek Yolu Dergisi, Konya Ticaret
Odası Yayınları, Yıl:14, Sayı:161, Aralık–2001, s.15.
11
8
Stobart, markayı çok güzel bir örnekle somutlaştırmıştır. Stobart’a göre marka, “bir
şişe şekerlenmiş ve esanslanmış gazlı su ile bir şişe Coca Cola arasındaki farktır.”17
DeChernatony ve McDonald ise, başarılı markanın tanımını yapmışlardır.
DeChernatony ve McDonald’a göre başarılı marka, “müşterinin ihtiyaçlarını en iyi
şekilde karşılayan, müşteri tarafından değer katılmış olarak algılanan, tanımlanabilir;
ürün, hizmet, kişi ya da yerdir. Bu başarının nedeni, rekabet halinde bu değerleri
sürdürebilmesidir.”18
Yukarıda yer alan marka tanımlarının ortak noktası, markayı temel anlamda aynı
türdeki mal ve hizmetleri birbirinden ayırt etmeyi sağlayan işaretler olarak
görmeleridir. Özellikle, sanayileşen ve her geçen gün büyüyen ekonomiler
neticesinde, mevcut pazardan daha fazla pay almak için marka kavramı ve
markalaşma ön plana çıkmıştır. Markalar sözcük ya da şekilden oluşabileceği gibi
aynı zamanda sözcük ve şekilden de oluşabilir.
Dünya genelinde gelişen ve değişen ekonomik hayat ve ticari ilişkiler neticesinde
durum, ülkelerden ziyade uluslararası bir boyut kazanmıştır. Özellikle, ülkeler
arasındaki entegrasyonun kolaylaşması ve hızlı erişimin temin edilmesiyle küresel
anlamda markanın önemi her geçen gün artmaktadır. Bu bağlamda öne çıkan, dünya
markası kavramıdır. Tek’e göre dünya markası, “küresel pazarlama stratejisi
uygulayan firmaların aynı isimli, aynı tasarımlı ve her yerde aynı yaratıcı stratejiyi
izleyen markalar”19 şeklinde tanımlanmıştır.
Hayatımızda hemen her şey markadır. Arabalar, kıyafetler, marketler ve dahası
marketlerde tüketiciye sunulan tüm ürünler, oteller, şehir ve ülke isimleri birer
markadır. Kısacası, hayatımızda yoğun olarak yer alan ya da almayan her şeyin
aslında birer marka olduğunu söyleyebiliriz. Bazı durumlarda ise herhangi bir firma
16
Uztuğ, F.; “Markan Kadar Konuş”, MediaCat Yayınları, 3. Baskı, İstanbul, 2005, s.15.
Stobart, P.; “Creating Powerful Brands”, The Ultimate Resource (Bloomsbury Publishing),
Londra, 2002, s.63-64.
18
Blythe, J.; “Pazarlama&İlkeleri”, Bilim Teknik Yayınevi, (Çev.: Yavuz Odabaşı), İstanbul, 2001,
s.135.
19
Tek, Ö. B.; “Dünya Markası ve Dünya Klasında Firmalar”, Dünya Gazetesi, 15/12/2004.
17
9
tarafından piyasaya sunulan ürün yeni ve kendini piyasaya kabul ettirmiş ise o ürün,
markasıyla özdeşleşir ve nihayetinde ürün ismi artık marka ile ifade edilir konuma
gelir. Yani, bu durumda tüketici ürünü marka ile genelleme yapmış olur. Bu
durumun günümüzde birçok örneği vardır. Margarin için ‘Sana’, kâğıt mendil için
‘Selpak’, pvc kapı ve pencereler için ‘Pimapen’, jeanler için ‘Kot’, kahve için
‘Nescafe’ veya Jilet, Camsil, Halıflex, Uhu vb. daha birçok örnek mevcuttur. Aslında
ürünün marka ile özdeşleşmesi de bir anlamda tüketicinin ilgili markayı ürünle
özdeşleştirdiğinin ve markayı benimsediğinin bir göstergesidir.20
1.3. Markanın Özellikleri
Daha önceki kısımlarda açıklandığı üzere marka, üretici ve tüketici arasında iletişimi
sağlayan bir araç olarak ifade edilebilir. Bu yönüyle markanın gerek tüketici
nezdinde istenilen tercihin oluşması gerekse üretici firmanın piyasada tutunması için
birtakım özelliklerinin olması gerekmektedir. Piyasa şartlarındaki bir markanın sahip
olması gereken başlıca özellikler şunlardır:21
-
Ayırtedicilik,
-
Marka ismindeki orijinallik,
-
Kolay anlaşılabilirlik ve hatırlanabilirlik,
-
Ürün ile uyumluluk,
-
Yasalara uygunluk,
-
Gerek iç gerekse dış pazarda olumsuz bir anlam taşımaması.
20
www.koniks.com.; “Marka Nedir?”, s.3-4.
Akkuzugil, Y.; “Markalaşma Alanındaki Gelişmelerin ve Markalı Ürünler İçin Pazara Giriş
Stratejilerinin Türk Hazır Giyim Sektörü Açısından Analizi”, T.C. Başbakanlık Dış Ticaret
Müsteşarlığı İhracat Genel Müdürlüğü, 2004, s.2-3.
21
10
1.4. Markanın İşlevleri (fonksiyonları)
Gerek mal, gerekse hizmet için kullanılıyor olsunlar piyasada kullanılan markaların
birtakım işlevleri vardır. Bu işlevler vasıtasıyla markanın neden kullanıldığı da
belirlenmiş olmaktadır.
Markanın başlıca işlevlerini altı başlık altında toplamak mümkündür. Bunları
ayırtedicilik veya farklılaştırma, ürünün kaynağına işaret etme, kalite, garanti, güven
verme ve reklam işlevleri olarak sıralayabiliriz.22
1.4.1. Ayırtedicilik veya Farklılaştırma
Bir marka için ayırtedicilik veya farklılaştırma en önemli işlevdir. Zira, temelde
markanın işlevi bir firmanın mal veya hizmetlerini diğer firmaların mal veya
hizmetlerinden ayırmaktır.23
Piyasada yer alan ürünlere bakıldığında, farklı firmalara ait ürünlerin temelde çok
benzer olabildikleri ancak asıl ürünleri farklılaştıran olgunun marka olduğu
söylenebilir. Bu durumda ürünün algılanma şeklinin ürünün gerçek özelliklerinden
çok daha önemli olduğu ortaya çıkmaktadır. Bu durumu somutlaştırmak için bir
örnek verilecek olursa, yapılan bir araştırmada bira içicilerine markası belirlenmemiş
biralar sunulmuş ve aralarındaki özellik farkları sorulmuştur. Sonuçta, farklı bir
yargıya varamadıkları görülmüştür. Bu durum, ürün farklılıklarının gerçekte,
algılamadaki farklılıktan kaynaklandığını ortaya koymuştur. 24 Örnekten anlaşılacağı
üzere firmalar tarafından üretilen ürünlerin benzer ya da çok yakın özelliklere sahip
oldukları belirlenmiştir. Bu durumda tüketicinin seçim aşamasında ürünleri
ayırtetmek için kullanacağı araç markadır.
22
Çakar, M. F.; “Marka Oluşumunda Reklamın Yeri”, Fırat Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü,
Yüksek Lisans Tezi, Elazığ, 2007, s.13.
23
a.g.e., s.13.
24
Uzar, K.; “Reklamın Güdüleyici Unsurları ve Tüketici Davranışında Güdülemeye Etki Eden
Faktörler”, Gazi Üniversitesi Soyal Bilimler Enstitüsü, Yüksek Lisans Tezi, Ankara, 1994, s.10-44.
11
1.4.2. Ürünün Kaynağına İşaret Etme
Marka, bir ürünün kaynağına işaret ederek, ilgili ürünün kim tarafından üretildiğini
yani markanın arkasında hangi firmanın yer aldığını gösteren bir işarettir. Dolayısıyla
tüketici bir markayı alırken, marka sahibi olan firmayı da gözönünde bulundurarak
alım yapabilmektedir.25
1.4.3. Kalite İşlevi
Marka, aynı zamanda tüketiciye ürünün kaliteli olup olmadığı veya ne derecede
kaliteli olduğu hakkında bilgi verebilir.26 Örneğin, elektronik sektöründe Sony
markalı ürünlerin kaliteli olduğu kanaati tüketicide yaygın olarak mevcuttur. Zaten
tüketicinin bir malı alması esnasında malın kalitesini tespit etmesi mümkün değildir.
Bu bağlamda, alım yapılırken marka doğrudan ürünün kalitesi anlamına gelmektedir.
Bir başka örnek verecek olursak, tüketicide Alman menşeli markaların kaliteli
olduğu kanısı mevcutken, Çin menşeli markalar için ürün kalitesinin düşük olduğu
kanısı yaygındır.
1.4.4. Garanti İşlevi
Markalar tüketici için garantiyi temsil ederler. Kalite işlevinde bahsedildiği üzere
tüketicinin bir malın ne derece garantili olduğunu tespiti alım esnasında mümkün
değildir. Ancak marka ismine bakılarak garanti kavramı gözönüne alınır ve alım
yapılır.27 Örneğin, Sony firmasının tüketici nezdinde garantili mallar ürettiği
kanısının yaygın olması nedeniyle ürün alımı bu kanı doğrultusunda yapılmaktadır.
25
www.kaliteofisi.com. Eymen, E.; “Marka Nedir”, s.13-14.
Çakar, M. F., 2007, s.14.
27
www.kaliteofisi.com. Eymen, E.; “Marka Nedir”, s.14.
26
12
1.4.5. Güven Verme İşlevi
Markanın bir diğer önemli işlevi ise, tüketiciye güven temin etmesidir. Markanın
ismine bakılarak bir ürünün güvenilir olup olmadığı kanaati tüketicide oluşabilir.
Alınan ürüne olan güven oranının yüksek olması zaten markaya olan trendi ortaya
koymaktadır. Buna örnek olarak, Alman menşeli markaların otomotiv sektöründe
güven temin eden markalar olduğu kanısı tüketicide yaygındır. Buna ek olarak
ticarette kullanılan ürünlerin üzerinde yer alan markalarının yanı sıra CE işareti de
sıklıkla kullanılır hale gelmiştir. CE (Confirmite Europeenne) işareti kısaca bir
ürünün asgari güvenlik koşullarını sağladığını ifade etmektedir. CE uygunluk işareti,
“üreticinin,
ilgili
teknik
düzenleme/düzenlemelerden
kaynaklanan
bütün
yükümlülüklerini yerine getirdiğini ve ürünün ilgili tüm uygunluk değerlendirme
işlemlerine tabi tutulduğunu gösteren işareti” ifade etmektedir.28 Bu haliyle CE
işareti ürünler için güven vermesi ve bir nevi ayrıştırma yaptığından marka olarak
değerlendirilebilir. CE, özellikle ilk olarak Avrupa ülkelerinin kendi aralarında daha
sonraları ise çoğu ülke ile yaptıkları ticarette kullandıkları bir işaret olmuştur.
1.4.6. Reklam İşlevi
Marka, bir firma için en güçlü reklam ve tanıtım aracı olarak tanımlanabilir. Zira,
küreselleşen dünyada her geçen gün artan halka arz neticesinde firmaların kendilerini
tüketiciye en iyi şekilde ifade etmeleri için yapmaları gereken şey, tüketici tarafından
tercih edilen ve olumlu izlenime sahip olan bir markaya sahip olmaktır. Marka imajı
yüksek bir ürünün her zaman için firmaya yarar sağlayacağını söyleyebiliriz.29
Durumla ilgili bir örnek verilecek olursa, Koç grubunun sahip olduğu ‘Demirdöküm’
ısıtma sektöründe bilinen, güven temin eden ve dolayısıyla tercih edilen bir markadır.
Mevcut haliyle ‘Demirdöküm’ markası hem ürünün hem de ait olduğu Koç grubunun
reklamını tüketici nezdinde olumlu düşünceler oluşturmak suretiyle yapmaktadır.
28
“CE İşareti ile İlgili Mevzuat ve Faydalı Bilgiler Kitapçığı”, Dış Ticaret Müsteşarlığı Yayınları,
s.9.
29
Çakar, M. F., 2007, s.14.
13
1.5. Markanın Faydaları
Ticari alanda üretilen bir malın üretici, tüketici ve piyasa şartları açısından
değerlendirilmesinde imaj, kalite, güvenilirlik, reklam, rekabet ve müşteri
memnuniyeti gibi kavramları bünyesinde barındırarak ifade eden kavramın, marka
olarak tanımlandığı belirtilmişti. Daha önce de bahsedildiği gibi markanın üretici,
tüketici ve ülke menfaatleri açısından birçok faydası bulunmaktadır. Genel itibariyle
markanın ticarette sağladığı faydaları şu şekilde sıralayabiliriz:
-
Marka, sunulan bir ürün ya da hizmetin vizyonu ve imajıdır. Dolayısıyla
benzerlerinden ayırtedilmeyi sağlar.
-
Marka, üretici ve tüketici arasında bir iletişim aracı olarak görülebilir.
-
Tüketici nezdinde imajı iyi olan bir marka, her zaman piyasada kendi pazarını
koruyarak, marka sahibi firmaların ekonomik yönden güçlenmesini sağlar.
-
Hukuki yönden koruma sağlar.
-
Haksız rekabetin önüne geçilmesini sağlar.
-
Yüksek fiyatlı satış sağlar. Böylece, üründen elde edilen katma değeri artırır.
Bu faydalar gözönüne alındığında markanın oldukça fonksiyonel bir kavram olduğu
görülmektedir. Marka sahibi olmanın ya da markalaşmanın üretici ve tüketiciye çok
sayıda faydası bulunmaktadır. Markanın üreticiye sağladığı başlıca faydaları şu
şekilde sıralayabiliriz:30
-
Marka, mevcut bir ürün için talep oluşturulmasında etkili olur.
-
Marka, tüketicinin ürüne dolayısıyla firmaya bağlı olmasını sağlar.
-
Piyasada farklı firmalara ait aynı ya da benzer ürünler yer aldığından marka,
ürünlerin ayrıştırılmasını, dolayısıyla firmanın satış kaybının azalmasını veya
tamamen önlenmesini sağlar.
-
Marka ticari anlamda haksız rekabeti önleyerek, firmanın ticari zarar
görmesini engeller.
30
Cop, R., Bekmezci, M.; “Marka ve Bilinirliği Yüksek Markalı Çamaşır Deterjanı Üzerine Bir
Uygulama”, Ticaret ve Turizm Eğitim Fakültesi Dergisi, Sayı:1, 2005, s.3-4.
14
-
Marka, piyasadaki mevcut olabilecek ürün taklitlerini bertaraf edebildiğinden
firmanın prestijini korur.
-
Piyasada tüketici tarafından bilinen ve çoklukla tercih edilen markalar, marka
sahibi firma için de iyi imaj temin eder.
Markanın tüketiciye sağladığı başlıca faydaları ise şu şekilde sıralayabiliriz:31
-
Marka, aynı ya da benzer ürünler için tüketiciye kıyaslama imkânı tanır.
-
Marka, isim itibariyle ürün üzerinde görüldüğünde, tüketiciye kalite ve güven
temin ettiğinden, tüketicinin kolay seçim yapmasını sağlar.
-
Marka, tüketici açısından fiyat istikrarı sağlar.
-
Ürünle ilgili
olarak
kullanımdan kaynaklanan sorunlarda, markalar
tüketicinin üreticiye temasında kolaylık sağlar.
-
Marka, teknik destek almadan ürün seçimini kolaylaştırır.
-
Markalı ürünlerin, markasız ürünlere göre daha kaliteli olduğu düşünülür.
Böylece, markalı ürünler rekabet çerçevesinde sürekli daha kaliteli ürünler
imal etmek için çaba sarfederler.
Markanın tüketici ve üreticiye sağladığı bu avantajlar kuşkusuz ticari alanda
erişilmek istenen düzeyi belirtmektedir. Yani, özellikle marka imajının oluşması ve
buna bağlı olarak markalaşmak hatta tanınmış marka (well-known marks) statüsüne
erişmek temel amaç olarak öne çıkmaktadır.
1.6. Markalaşma
Markalaşma, bir markanın tüketici tarafından bilinmesi ve tanınması süreci olarak
tarif edilebilir. Daha kapsamlı anlamı ile, piyasaya sunulan bir ürünün isim yapması,
tüketici tarafından bilinerek tanınması ve dahası sunulduğu pazarda tutunabilme
sürecidir. Markalaşma süreci marka olmanın ön süreci olarak da tarif edilebilir.
31
a.g.e., s. 3.
15
Firma tarafından piyasaya sürülen ürünlerin markalaşması kolay değildir. Hedeflenen
düzeyde bir markaya sahip olmak, tamamen planlı bir marka inşasıyla mümkün
olmaktadır. Herşeyden önce yapılması gereken, markanın sağlam temeller üzerine
inşa edilmesidir. Markanın sağlam temeller üzerine inşa edilmesi markalaşma
sürecinde gerçekleştirilir. Marka isminin tasarlanmasından, markanın tüketici ile
buluşacağı ana kadarki süreç muntazam planlanmalıdır. Bu süreç ise, marka yapmak
için üzerine yatırım yapılacak olan ismin titizlikle seçimi ile başlar. Bir başka
ifadeyle, bir markanın ideal anlamda aranılan bir marka olması için marka inşasının,
ürünü mükemmel düzeyde tanıtabilecek isim seçiminden başlanarak sağlam temeller
üzerine yapılması gerekmektedir.
Markalaşma sürecinde firmalar açısından tek bir hedef vardır. Bu da, piyasa
şartlarında maksimum düzeyde bilinirliğin sağlanmasıdır. Süreç ilk olarak pazara
kaliteli ürünün optimum fiyatla sunulmasıyla başlar. Sunulan ürün, tüketici tarafından
alındıktan sonra tüketici, üründen memnun kalma durumuna göre markayı tekrar
tekrar kullanmaya başlar ve böylelikle de tüketicide marka bağımlılığı yavaş yavaş
oluşmaya başlar. Burada kastedilen marka bağımlılığı kavramı, tüketicinin bir ürünü
alırken sürekli olarak aynı markayı tercih etmesi olarak ifade edilebilir. Marka
bağımlılığı, bir ürünün marka olma sürecinde hedeflenen niteliklerden birisidir.
Marka, üretici ile tüketici arasında belirli bir zaman sürecinde oluşan etkileşimin
toplamı olarak karşımıza çıkmaktadır. Marka ile ilgili gerçekleşen tüm olaylar marka
bilinirliğinin oluşmasını sağlar. Yakın çevreden alınan duyumlardan markanın
reklamına kadar herşey tüketicinin kafasında birşeylerin oluşmasını sağlar. Oluşan bu
izlenimler markanın yavaş yavaş bilinir hale gelmesini sağlar ve marka bilinirliğinin
artmasıyla marka konumlaması yerleşmeye başlar. Böylelikle, tüketici için markanın
bir anlamı oluşmuş olur. Tüketicinin kafasında bir marka için artık birşeyler
oluşmuşsa marka konumlaması da başarılı olmuş demektir. Örneğin, otomotiv
sektöründe Volvo isminin akla hemen güvenliği getirmesi, firmanın marka
konumlamasında başarılı olduğunu göstermektedir.32
32
www.kobiklinik.com. Türkoğlu, F.; “Bir Marka Yaratmak İçin Yıllar Boyu Sabır ve Azimle
Çalışmak Gerek”, s.3.
16
Markalaşma sürecinde hiç kuşkusuz ürünün piyasadaki marka imajı çok önem
arzetmektedir, çünkü insanlar alışveriş yaparken gerçeği değil, ürünle ilgili olarak
kendi içinde oluşturduğu bir izlenim çerçevesinde alım yapar. Örnek olarak otomobil
markalarını ele alacak olursak, BMW markası sürüş, Volvo markası güvenlik, Jaguar
markası stil, Ferrari markası hız, Mercedes markası motor/güç terimleriyle
özdeşleştiğinden, tüketici
alım
yaparken
bu
şekilde bir
kanaatle alımını
gerçekleştirir.33
Sektöründe güçlü konumda olan markalar, tüketici için sevilen, bağlanılan, tercih
edilen, her zaman istenilen, güven duyulan bir kavram niteliğindedir. Güçlü markalar
bilinirliği yüksek markalardır. Bu bilinirliğin sağlanması için de şüphesiz firmalar
markalarına yatırım yapmak zorundadırlar. Bu süreçte marka ile ilgili reklam, ilan,
promosyon, kampanya gibi çalışmaların yapılması gerekmektedir. Zira, bunların
yapılmaması durumunda ideal anlamda marka olmanın hatta markalaşmanın bile
mümkün olamayacağı söylenebilir.
1.7. Markaya Yapılan Yatırım
Her geçen gün piyasada yer alan mal ve hizmetlerin sayı itibariyle artması
neticesinde, firmalar mal veya hizmetlerini tanıtan markalarını diğer markalardan
ayırt etmek için çeşitli teknikler kullanmaya mecbur kalmışlardır. Bu teknikler
içerisinde en güçlü olanı pazarlama öğelerinin başında yer alan reklam unsurudur.
Zira, reklam temelde markaya ve marka sahibi firmaya karşı olumlu düşünce ve
temayülün oluşmasını sağlamaktadır. Yapılan bu yatırımlar neticesinde özellikle
reklam çalışmaları ile tüketicinin mevcut ürün ile ilgili bir bilinme düzeyinin
oluşturulması
veya
amaçlanmaktadır.
34
markaya
karşı
bir
göz
aşinalığının
yerleştirilmesi
Görülen odur ki, günümüzde çoğu firma bu yönetimi
kullanmaktadır. Bir başka deyişle, markalaşmak, marka olmak, hatta tanınmış marka
olmak, dahası küresel bir marka olmak için yapılacak çalışmaların başında reklam
33
www.markasehir.com.; “Marka Yaratma Süreci”, s.22.
Denli, N.; “Giyim Sektöründe Marka İmajı Odaklı İletişim Stratejileri”, Ankara Üniversitesi
Sosyal Bilimler Enstitüsü Halkla İlişkiler ve Tanıtım ABD, Yüksek Lisans Tezi, Ankara, 2007, s.54.
34
17
gelmektedir. Reklamın ticari alanda belirli yol katetmenin vazgeçilmez unsuru olduğu
açıktır.
Firmalar, markalarının reklamını yaparken halk tarafından bilinen isimleri kullanma
yoluna gitmektedirler. Böylece, ilgili marka tüketicinin dikkatini çekerek bilinçaltında
bir yer edinmeyi sağlamaktadır. Bilinme süreci tamamlandıktan sonra ürün marka
olmuş olur. Burada ifade edilen ürün ve marka kavramı ayrımına bakmak ise faydalı
olacaktır. Ürün ve ürünün üzerinde kullanılan marka terimleriyle hayatımızın her
safhasında sıklıkla karşılaşılmaktadır. Ürün ile marka farklı kavramlar olarak
karşımıza çıkmaktadır. “Bir firma, ‘ürün’ üretirken, tüketici ise ‘marka’ satın alır. Her
markanın içinde bir ürün vardır ama her ürün bir marka değildir. Bunun firma
açısından anlamı, müşteri sadakati olarak tanımlanırken, tüketici açısından
bakıldığında aynı durum marka bağımlılığı olarak ifade edilebilir.”35
Tüketici reklam vasıtasıyla herhangi bir ürünün “yaptığı işi ve sağladığı yararları
anlar, gördüğü, duyduğu veya okuduğu bilgi kaynakları sonucu ürünün vaatlerine
inanır ve sonuçta harekete geçerek, alış noktasında o markayı rakiplerine yeğler.
Ürünün kullanımından hoşnut kaldığı takdirde alımlarını tekrarlar.”36
1.8. Marka İmajı
Marka imajı, o markanın güçlü ve zayıf noktaları, olumlu ve olumsuz tarafları gibi,
çoğunlukla kontrol edilebilir algılarının bir araya gelmesidir. Bu algılar markayla
doğrudan ya da dolaylı olarak yaşanan tecrübeler sonucu zamanla oluşur.37
Marka imajı tüketicinin bir markayla ilgili çeşitli kaynaklardan edindiği izlenimlerin
sonucunda oluşur. Bu kaynaklar arasında markalı ürünü denemek, üretici firmanın
ünü, ürün ambalajı, marka ismi, kullanılan reklam formatı ve içeriği ve reklamın
35
Ateşoğlu, İ.; “Türkiye’nin İhracatında Marka İmajının Etkisi”, Süleyman Demirel Üniversitesi
Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme ABD, Doktora Tezi, 2003, s.38-39.
36
Avşar, B. Z., Elden, M.; “Reklam ve Reklam Mevzuatı”, RTÜK Yayınları, Ankara, 2004, s.7.
37
Perry, A., Wisnom, D.; “Markanın DNA’sı”, MediaCat Yayınları (çeviren: Zeynep Yılmaz),
İstanbul, 2004, s.109.
18
sunulduğu medya gibi pek çok faktör yer almaktadır.38 Kısa vadede marka imajı ile
tüketiciyi etkilemek, uzun vadede ise güven temin etmek hedeflenmektedir. Aslında
marka görünen bir kavramken, marka imajı izafi bir kavramdır. Zira, marka imajı
tüketici tarafından görülüp değerlendirilen marka ile ilgili oluşan değerler
birikimidir. Seguela’ya göre, bir ürünün asıl yeteneği onun düş gücüdür. İktisadi
anlamı değildir. Halk, malı değil, onun imajını satın alır. Eşyasını değil, isteğini
tüketir.39
Kısacası, marka imajı bir marka ile ilgili olan inançlar bütünü olup, markaya anlam
ve değer katan herşeydir. Marka imajının birtakım yapısal özellikleri vardır. Bu
yapısal özellikleri şu şekilde sıralamak mümkündür:40
-
Marka imajı, tüketicinin zihninde yer edinen markaya ilişkin bir kavramdır.
-
Marka imajı, tüketicinin herhangi bir nedenden dolayı markaya ilişkin
düşüncelerini yansıtır.
-
Marka imajı, hedef kitle konumundaki tüketici özellikleri gözönüne alınarak
pazarlama teknikleri ile oluşturulur.
-
Marka imajı, mevcut gerçekten ziyade algılamayı öne çıkartır.
1.9. Markalaşma Öncesi Yapılması Gereken Analizler
Bir markaya yapılan yatırımlar çerçevesinde müşteri ve tüketici kesimin markaya
bağımlı hale gelmesi hedeflenir. Markaya yapılan yatırımlar neticesinde marka ile
tüketici arasında bir bağlılık oluşur. Bu bağlılığın istenilen düzeyde elde edilmesi
için belirlenmesi gereken stratejileri şu şekilde sıralamak mümkündür:41
38
www.ferfecir.net.; “Marka Nedir?”, s.1-5.
Seguela, J.; “Hollywood Daha Beyaz Yıkar”, AFA Yayıncılık (çeviren: İsmail Yerguz), İstanbul,
1991, s.15.
40
www.markasehir.com.; “Marka Yaratma Süreci”, s.6.
41
Çakmak, A. Ç.; “Firmaların Pazara Açılma Sürecinde Marka Etkinliği ve Örnek Bir
Uygulama”, Kahramanmaraş Sütçü İmam Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme ABD,
Yüksek Lisans Tezi, Kahramanmaraş, 2004, s.36.
39
19
-
Markalı ürünün tüketiciye nasıl ve hangi şekilde pazarlanacağının ortaya
konulması,
-
Ürünün ve hizmetin hangi kesime hitap ettiğinin tespiti,
-
Tüketicinin istekleri ve beklentilerinin belirlenmesi,
-
Pazarın durumu ve rekabet ortamının saptanması,
-
Ürün ya da hizmetin sunumu esnasında yapılacak reklamlar, promosyonlar ve
kampanyaların tespiti.
Bu faktörlerin iyi analizinin yapılması durumunda şüphesiz tüketici ile marka sahibi
firma arasındaki bağlılık artacaktır. Böylece, marka tüketici tarafından her zaman
aranan ve tercih edilen konuma geldiğinde markalaşma da gerçekleşmiş olacaktır.
Ancak, bu süreç şüphesiz maddi yönden oldukça yatırım isteyen bir süreçtir. Yapılan
bir araştırmaya göre, Türkiye’de markalaşmanın bedeli 2-3 milyon dolar düzeyinde
olduğu tahmin edilirken, bu bedelin Amerika’da 200 milyon dolar düzeyinde olduğu
belirlenmiştir.42
1.10. Marka-Fiyat İlişkisi
Ürün alımı esnasında marka seçimi ile birlikte tüketicinin gözönüne aldığı bir diğer
faktör ise fiyattır. Marka ve fiyat kavramları tüketici nezdinde sürekli olarak
değerlendirilen bir durumdur. Markanın piyasadaki imajının fiyatla kıyaslanması
neticesinde oluşan optimum durum, ilgili markalı ürünün tercih edilmesini
sağlamaktadır. Bir başka deyişle, marka imajının yüksek olduğu bir ürünün fiyatı
yüksek olmasına rağmen, marka imajının oluşmadığı ya da yeterince oluşmadığı bir
ürünün fiyatının daha ucuz olduğu bir durumda dahi, yüksek fiyatlı ürünler tüketici
tarafından tercih sebebidir. Bunun temelinde fiyata oranla kalite ve güvenilirlik
kavramlarının tüketicide oluşturduğu durum yatmaktadır. Ticarette marka ve fiyat
ilişkisini optimum derecede yakalayan firmaların mallarının tercih edileceği ve doğal
olarak da olumlu bir trend yakalayacakları açıktır.
42
Bedük, A.; “Marka İmajı ve İhracata Etkileri”, DTM Dergisi, Sayı:28, 2003, s.12.
20
1.11. Marka Değeri
Günümüzde, piyasaya çeşitli sektörlerde giriş yapan ya da hedeflenen düzeye
ulaşamadığı için piyasadan çekilen markaların olduğu bilinmektedir. Doğal olarak,
bir firma için piyasaya girmenin amacı satış miktarını arttırmak, her geçen gün daha
da büyümek ve sürekli daha fazla kâr elde etmektir. Zira, bu ekonominin bir
gerçeğidir. Bir ticari işletmenin faaliyet gösterebilmesi için her zaman gelirlerinin
giderlerinden fazla olması gerekmektedir. Firmaların piyasaya girmelerindeki temel
amaç sürekli olarak kâr etmek istemeleri olduğundan, firmaların sahip oldukları
markaların tüketici nezdinde saygın hale gelme zorunluluğu kaçınılmaz olmuştur. Bu
bağlamda, büyüyen ve gelişen markaların zamanla bir değeri oluşmaya başlar.
Marka değeri kavramı, güçlü bir marka isminin ve sembolünün tüketicinin zihninde
yarattığı olumlu izlenimlerin ürün ve tüketiciye kattığı ek değerler toplamı olarak
tanımlanabilir.43 Bir başka tanımda ise marka değeri, “bir markayla, marka adıyla ve
simgesiyle bağlantılı olan ve bir ürün ya da hizmetin bir firmaya ve/veya firmanın
müşterilerine sağladığı değeri artıran ya da azaltan bir varlıklar ya da sorumluluklar
kümesidir.”44 şeklinde ifade edilmektedir. En genel ifadeyle ise marka değeri,
markanın sahip değiştirmesi esnasında belirlenen değeridir. Kısacası marka değeri,
bir markanın markalaşması için yapılan reklam, ilan, promosyon vb. gibi çalışmalar
neticesinde elde edilen büyüklüktür.
Marka değeri oluşturmak ancak faaliyet gösterilen sektörde belirli tüketici kitlesine
sahip olmakla mümkün olur. Şüphesiz ki, marka değerinin yüksek olması da
markanın tüketici tarafından bilinme ve tercih edilme durumuyla doğrudan ilişkilidir.
Günümüzde uluslararası nitelik taşıyan birçok markanın ulaştığı tüketici kitlesi ve
yıllık satış ciroları dikkate alındığında, tek bir markanın değerinin dünyadaki birçok
43
Alkibay, S.; “Marka Değeri (Brand Equity) ve Profesyonel Spor Kulüplerinin Taraftar
İlişkileri Yoluyla Marka Değeri Yaratmaları Üzerine Bir Araştırma”, Yayınlanmamış
Profesörlük Tezi, 2002, s.11.
44
Randall, G.; “Markalaştırma”, Rota Yayınları (çeviren: Elif Özsayar), İstanbul, 2005, s. 38.
21
ülkenin toplam milli gelirinden daha yüksek olduğu bilinmektedir. 45 Bazı markaların
sadece marka değerlerinin, firmanın diğer tüm maddi varlıklarından daha fazla
olduğu durumlar da mevcuttur. Bu da marka kavramının ne derecede önemli
olduğunun bir göstergesidir.
İnterbrand sitesinde yer alan bir araştırmaya göre, 2007 yılında dünya genelinde
marka değerleri en yüksek yüz firmanın listesi yapılmıştır. Marka değerleri en
yüksek on firma Tablo 1.1’de görülmektedir. Tablodan görüleceği üzere dünya
genelinde en yüksek marka değeri olan marka Coca-Cola’dır. Coca-Cola’nın
2007’deki öngörülen marka değeri 65.324 milyar $ olarak belirlenmiştir. Coca Cola
en yüksek marka değerine sahip olmasına rağmen, marka değerinde 2006 yılına
kıyasla %-3’lük bir azalmanın olduğu görülmektedir. Otomotiv sanayinde bir Japon
markası olan Toyota’nın ise marka değerini bir önceki yıla göre %15 düzeyinde
artırdığı görülmektedir. Tablodaki ilk on markada yedi Amerikan menşeli markanın
yer alması Amerika’nın ne derece büyük markalara sahiplik yaptığını ortaya
koymaktadır.
Tablo 1.1 Dünyanın marka değeri en yüksek ilk on markası
Sıra
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Marka
Coca-Cola
Microsoft
IBM
GE
Nokia
Toyota
Intel
McDonald’s
Disney
Mercedes
Marka
Marka
değeri-2007 değerindeki
($m)
değişim
Amerika
İçecek
% -3
65,324
Amerika
Bilgisayar
% 3
58,709
Amerika
Bilgisayar
% 2
57,091
Amerika
Farklı sekt.
% 5
51,569
Finlandiya Elektronik
% 12
33,696
Japonya
Otomotiv
% 15
32,070
Amerika
Bilgisayar
% -4
30,954
Amerika
Lokanta
% 7
29,398
Amerika
Medya
% 5
29,210
Almanya
Otomotiv
% 8
23,568
Ülke
Sektör
(Kaynak: http://www.interbrand.com/best_brands_2007.asp)
45
www.odevarsivi.com.; “Marka ve Önemi”, s.2.
22
Dünya çapındaki tüm markalar gözönüne alındığından, sıralama yapılırken birtakım
kriterler esas alınmaktadır. Bunlar aşağıdaki gibidir:46
-
Markanın kalitesi,
-
Markanın imajı,
-
Markanın bilinirliği,
-
Markanın fiziksel özellikleri,
-
Markanın istikrarı,
-
Markanın pazardaki payı ve konumu,
-
Markanın pazarlama ağı,
-
Markaya olan bağlılık.
1.12. Marka Tescilinin Kapsamı
Markaya yapılacak yatırım öncesinde yapılması gereken ilk aşama marka tescilidir.
Marka tescili, iç ve dış pazarda ticarete girişim aşamasında bir milat olarak
görülebilir. Markanın, ticarette devamlı ve istikrarlı olması için tescil edilmesi
gerekmektedir. Ancak bu şekilde marka hukuki bir boyut kazanabilir. Tescil edilen
bir marka üzerinde devir, miras, lisans, rehin ve teminat işlemleri yapılabilir. Tescile
bağlanmış bir markanın firmaya sağladığı temel faydaları şu şekilde sıralayabiliriz:
-
Haksız rekabetin önüne geçilmesi,
-
Taklit malların toplatılabilmesi ve buna bağlı olarak ticari kaybın önlenmesi,
-
Kayıtdışı ekonominin önüne geçilerek hem firma hem de ülke menfaati
açısından maddi kayıpların önlenmesi,
-
Kaçak üretimin önlenmesi.
Tescilli markanın yukarıda sayılan başlıca avantajlarının yanısıra yasal olmayan
marka kullanımı ile ilgili olarak da çeşitli yaptırımlar mevcuttur. İzinsiz marka
kullanımı neticesinde uygulanabilecek yaptırımlar ise şunlardır:47
46
47
www.interbrand.com.; “Best Global Brands”, s.1.
556 Sayılı Markaların Korunması Hakkında Kanun Hükmünde Kararname, Madde 61/A, 62.
23
-
İşyeri kapatılması,
-
Markayı izinsiz kullanan kişiye hapis cezası,
-
Maddi tazminat,
-
Ürünlerin toplatılması.
Türkiye’de uygulanan tescil sistemine bakacak olursak, 556 Sayılı KHK’nın 7.
maddesi bir markanın tescil edilebilir olmasını sağlayan kriterleri içermektedir.
Ayrıca mevcut maddeler aynı zamanda markanın taşıması gereken özellikleri ifade
etmektedir. Buna göre 556 Sayılı KHK’nın 7. maddesinde yer alan red için mutlak
nedenler şunlardır : 48
a) 5 inci madde kapsamına girmeyen işaretler,
b) Aynı veya aynı türdeki mal veya hizmetle ilgili olarak tescil edilmiş veya daha
önce tescil için başvurusu yapılmış bir marka ile aynı veya ayırt edilemeyecek kadar
aynı olan markalar,
c) Ticaret alanında cins, çeşit, vasıf, kalite, miktar, amaç, değer, coğrafi kaynak
belirten veya malların üretildiği, hizmetlerin yapıldığı zamanı gösteren veya malların
ve hizmetlerin diğer karakteristik özelliklerini belirten işaret ve adlandırmaları
münhasıran veya esas unsur olarak içeren markalar,
d) Ticaret alanında herkes tarafından kullanılan veya belirli bir meslek, sanat veya
ticaret grubuna mensup olanları ayırt etmeye yarayan işaret ve adları münhasıran
veya esas unsur olarak içeren markalar,
e) Malın özgün doğal yapısından ortaya çıkan şeklini veya bir teknik sonucu elde
etmek için zorunlu olan, kendine malın şeklini veya mala asli değerini veren şekli
içeren işaretler,
48
556 Sayılı Markaların Korunması Hakkında Kanun Hükmünde Kararname, Madde 7.
24
f) Mal veya hizmetin niteliği, kalitesi veya üretim yeri, coğrafi kaynağı gibi konularda
halkı yanıltacak markalar,
g)Yetkili mercilerden kullanmak için izin alınmamış ve dolayısıyla Paris
Sözleşmesinin 2 nci mükerrer 6 ncı maddesine göre reddedilecek markalar,
h) Paris Sözleşmesi'nin 2 nci mükerrer 6 ncı maddesi kapsamı dışında kalan ancak
kamuyu ilgilendiren, tarihi, kültürel değerler bakımından halka malolmuş ve ilgili
mercilerin tescil izni vermediği diğer armalar, amblemler veya nişanları içeren
markalar,
ı) Sahibi tarafından izin verilmeyen Paris Sözleşmesi'nin 1 inci mükerrer 6 ıncı
maddesine göre tanınmış markalar,
j) Dini değerleri ve sembolleri içeren markalar,
k) Kamu düzenine ve genel ahlâka aykırı markalar.
Yukarıda sayılan bendleri içeren işaretler marka olarak tescil edilemezler.
Bunun yanısıra, Türkiye 1 Ocak 1999 tarihinde Madrid Protokolüne taraf olmakla
sanayicilerimize uluslararası marka tescilini tek başvuru ile istenilen ülkelerde yapma
kolaylığı getirilmiştir.
1.13. Marka Çeşitleri
556 Sayılı Markaların Korunması Hakkında Kanun Hükmünde Kararnameye göre
tescil edilecek marka çeşitleri aşağıda verilmiştir.
25
1.13.1. Ortak Marka
Ortak Marka, üretim veya ticaret veya hizmet işletmelerinden oluşan bir grubun mal
veya hizmetlerini diğer işletmelerin mal veya hizmetlerinden ayırt etmeye yarayan
işarettir.49 Ortak markaya örnek olarak, Tariş Pamuk ve Yağlı Tohumlar Tarım Satış
Kooperatifleri Birliği’ne ait aşağıda gösterilen markası verilebilir.
1.13.2. Garanti Markası
Garanti Markası, marka sahibinin kontrolü altında birçok işletme tarafından o
işletmelerin ortak özelliklerini, üretim usüllerini, coğrafi menşelerini ve kalitesini
garanti etmeye yarayan işarettir.50 TSE, Woolmark amblemi ya da diş dostu amblemi
garanti markasına örnek olarak verilebilir.
1.13.3. Ticaret Markası
Ticaret Markası, bir işletmenin imalatını ve/veya ticaretini yaptığı malları, başka
işlemlerin mallarından ayırt etmeye yarayan işarettir.51 Ticaret markaları alınıp
satılabilen mallar üzerinde kullanılırlar. Ticaret markasına çok sayıda örnek vermek
mümkündür.
49
“Türk Patent Enstitüsü Marka Başvuru Kılavuzu”, 2007, s.2.
“Türk Patent Enstitüsü Marka Başvuru Kılavuzu”, 2007, s.2.
51
“Türk Patent Enstitüsü Marka Başvuru Kılavuzu”, 2007, s.2.
50
26
1.13.4. Hizmet Markası
Hizmet Markası, bir işletmenin hizmetlerini diğer işletmelerin hizmetlerinden ayırt
etmeye yarayan işarettir.52 Hizmet markaları tüketiciye sunulan hizmetlerin arzında
kullanılan işaretlerdir.
52
“Türk Patent Enstitüsü Marka Başvuru Kılavuzu”, 2007, s.2.
27
2. MARKANIN SANAYİ VE TİCARETTEKİ YERİ VE ÖNEMİ
Geçmişten günümüze sanayide yapılan üretimin tek bir amacı vardır. Bu amaç, ticari
maksatlı üretilen bir malın pazara sunumu ve bu sunum neticesinde kâr elde etmektir.
Zira, kâr etmek yapılan ticaretin temelini oluşturmaktadır. Üretilen bir malın pazara
sunumu direkt olarak pazarlama kavramını öne çıkarmaktadır. Pazarlama teknikleri
içerisinde ise üretici ile tüketiciyi buluşturan bir değer olarak marka kavramının
önemi herkes tarafından bilinmektedir. Bu bağlamda, pazarlamanın en önemli
araçlarından biri olmasından dolayı markayı bir nevi iletişim aracı olarak da görmek
mümkündür. İlk olarak üretim yapmak, sonrasında ise iyi bir pazarlama ile ticarette
istenilen hedefe ulaşılabilir. Bunun için yapılması gereken temel aktivite iyi bir
marka haline gelmektir. “Pazarlama sürecinin tek ve en önemli amacı ise
tüketicilerin zihninde marka inşa etmektir.”53 Marka inşasında başarılı olan
firmaların günümüzde büyük ticaret hacimlerine sahip olduklarını görmekteyiz.
Kısacası, bir işletme ne derece marka sahibi olabilirse, işletmenin o derece kalıcı
olacağı söylenebilir.
2.1. Pazarlama Kavramı
Pazarlama, en genel ifadeyle “bir ürünün, bir malın, bir hizmetin satışını geliştirmek
amacıyla
tanıtmayı,
paketlemeyi,
satış
elemanlarının
yetişmesini,
piyasa
gereksinimlerini belirlemeyi ve karşılamayı içeren etkinliklerin bütünü” olarak
tanımlamaktadır.54
Klasik bir pazarlama anlayışı Şekil 2.1’de gösterildiği gibi şematize edilebilir. Klasik
pazarlama anlayışına göre sistemin ağırlık noktası mal ve hizmet üretmek olan
‘işletme’ faktörüdür. Görevi ‘üretim’ olan işletmenin üretimi artırmak için satışı
özendirici ve artırıcı araç ve yöntemler bulması gerekmektedir. Üretim sonrası
yapılması gereken ise, kârlı bir satış hacmi elde etmek için mükemmel pazarlamanın
yapılmasıdır.
53
54
Ateşoğlu, İ., 2003, s.40.
www.tdk.gov.tr.
28
İŞLETME
Ağırlık Noktası
MAL VE
HİZMETLER
Üretim
Araç ve Yöntemler
SATIŞI ÖZENDİRİCİ
VE ARTIRICI ARAÇ
VE YÖNTEMLER
Satış
Müşteri
Amaç
KÂRLI SATIŞ
Şekil 2.1 Klasik pazarlama anlayışı.
Dünyada ekonomide yaşanan küreselleşme faaliyetleri neticesinde iç pazarda geçerli
olan rekabet ortamı, günümüzde dış pazarda da geçerli hale gelmiştir. Dolayısıyla
pazarlama ve marka terimlerinin ilişkisi tüm pazarlarda kendini göstermektedir.
Pazarlama fonksiyonunda yer alan başlıca unsurlar ise Şekil 2.2’de gösterilmiştir.
İşletme tarafından üretilen ürünün mevcut pazara sunulmasıyla müşteri tarafından
tercih edilmesi hedeflenir. Pazarın merkezinde yer alan müşteri, satın alma esnasında
çevre şartları ve rakip işletmelerin ürünlerinin etkisine maruz kalmaktadır.
Şekil 2.2 Pazarlamanın temel unsurları.
29
İçerisinde bulunduğu pazarın merkezinde yer alan müşterinin tercihini kendilerine
çekmek amacı içerisinde olan üreticilerin yapmaları gereken şey, marka vasıtasıyla
pazarlamayı gerçekleştirmektir. Bu bağlamda, gerek benzerlerinden ayrıştırmayı
sağlaması, gerekse tamamen farklı bir maddi değer haline gelmesinden dolayı, marka
olmak piyasada temel amaç haline gelmiştir. Marka olmak bir firma için, işletme
(yönetim, organizasyon, sistem), üretim(mal ya da hizmet), pazarlama, satış, dağıtım,
servis ve tanıtım(kurumsal kimlik, halkla ilişkiler, reklâm) konularında, işletmenin
bir bütün olarak başarılı olması (verimli) anlamını taşımaktadır.55
2.2. Marka Oluşumu
İç ve dış pazarlarda marka olabilmiş, ürününü tüketici tarafından tanınmış ve
güvenilir bir marka haline getirmiş irili ufaklı tüm firmalar, üretim hacimleri daha
yüksek ama markalaşamamış firmalardan daha yüksek değer elde edebilmektedirler.
Böylelikle, firmaların markaları vasıtasıyla yüksek kâr marjları elde edip, sadece
markaları üzerinden büyük bir artı değer kazanması mümkün olmaktadır.
“Marka yaratma, moda ve markalı ürünler ihracatının sürekliliğinin sağlanması
açısından bir diğer stratejik unsur ise 21. yüzyılın ticaret literatürüne vazgeçilmez
değer olarak yerleşen ‘kalite’dir.”56 Bu bağlamda, markanın kalite ile özdeşleştiği
günümüzde markanın imajı ticaretin temelini oluşturmaktadır. Tüketici ödediği para
karşılığında üründen maksimum düzeyde fayda beklemektedir. Bu faydanın temini
ise yalnızca ürünün standartına uygun üretilmesiyle mümkündür.
Başarılı bir markanın zaman içerisindeki oluşumu Şekil 2.3’de gösterilmiştir. Marka
oluşumu tamamiyle zaman kavramıyla örtüşen bir kavramdır. Dünya üzerinde
dünden bugüne kısa sürede oluşan başarılı bir marka yoktur. Markanın oluşumu
öncesinde ilk aşamayı kaliteli ürünün geliştirilmesi oluşturur. Kalite aşamasından
sonra ürünün benzerlerinden farklılaşmasını sağlayacak tanıtıma başlanır. Marka
oluşum süreci esas olarak tüketicinin markayı kullanmasıyla birlikte başlar.
55
56
www.markasehir.com.; “Marka Yaratma Süreci”, s.4.
www.igeme.org.tr.; “İgeme’den Bakış”, Sayı:27, 2004, s.22.
30
Tüketicinin markayı ilk olarak kullanmasının akabinde kullanım yinelenirse, marka
oluşumu için alt yapının doğru olarak hazırlandığı anlaşılmış olur. Böylece müşteri
memnuniyeti sağlanmış olur. Bu arada, tüketicinin markayı tekrar kullanmasını
teşvik için reklam, promosyon ya da çeşitli kampanyalar yapılarak müşteri bağlılığı
oluşturulmaya çalışılır. Müşteri bağlılığı ile birlikte çark dönmeye başlar ve bu çark
sistemi markanın ticari faaliyeti süresince devam eder.
(Kaynak: Doyle, P., Marketing Management and Strategy 3. Edition Prentice Hall, Europe, 1998,
s.178.)
Şekil 2.3 Markanın zaman içindeki oluşumu.
Marka, ticarette tüketiciye verilen bir söz olarak da ifade edilebilir.57 Şöyle ki, marka
üzerinde kullanıldığı ürün için tüketicisine bir nevi ‘içeriğim budur’ demektedir.
Tüketici markanın ismine güvenerek seçimini gerçekleştirir ve böylece de marka ve
tüketici arasında henüz kullanım aşamasına gelmeden bir sözleşme yapılmış olur.
Tüketici için marka neyi ifade ediyorsa, ilk etapta ürünün imajı da odur. Zaten
tüketici bu imajı gözönüne alarak tercihini yapmaktadır. Verilen söz neticesinde eğer
marka tüketiciye verdiği sözle örtüşüyorsa müşteri sadakati ve marka bağımlılığı
57
Ateşoğlu, İ., 2003, s.45.
31
oluşmaya başlar. Bu bağımlılığın süreklilik kazanması için iyi bir marka oluşturmak
gerekir. İyi bir marka oluşturmak ise uzun bir süreçtir.
Günümüzde gerek dünya, gerekse Türkiye’nin önde gelen markalarına bakıldığında,
geçmişten günümüze yapmış oldukları belirli çalışmalar neticesinde bugünkü
konumlarına geldikleri görülmektedir. Bu bağlamda, dünyanın ve Türkiye’nin önde
gelen markalarından bazılarının gelişimlerine bakmak faydalı olacaktır.

Coca Cola: 1886 yılında John Stith Pemberton adlı bir eczacı tarafından
Atlanta’da icat edilen Coca Cola, 120 yılı aşkın geçmişi ile yıllardır dünyanın en
değerli markası konumundadır. Coca Cola, günümüzde yaklaşık 200 ülkede
pazarlanmaktadır. İlk olarak eczanelerde satılan Coca Cola, şimdi ise hemen her
yerde satılmaktadır. Coca Cola’nın bugünkü konumuna gelmesinde şüphesiz ürün,
şişe ve logosu çok önemli rol oynamıştır. Coca Cola’nın ürün ve logosu 1886, şişesi
ise 1916 yılından beri hiç değişmemiştir. Gerek markada, gerekse üründe değişiklik
yapılmayarak kararlı bir çizgi yakalanmıştır.58 Bu haliyle tüketiciye, zihninde sürekli
olarak aynı imajı vererek kalıcı olmayı başarmıştır. Pazarlama yöntemleri ise 20.
yüzyılın başından beri aynı olmuş, temel stratejisi ise aynı fiyata her yerde
tüketicinin alımına sunmak olmuştur. İcat edildiğinden beri formülü gizli tutulan
Coca Cola her zaman popülaritesini korumuştur. Bu özellikleri ile Coca Cola hem
marka hem de ürün olarak kendisini benzerlerinden oldukça ayırt etmeyi başarmıştır.

Nestle: Henri Nestle tarafından 1867 yılında kurulan Nestle, 140 yıllık
geçmişi ile günümüzde dünyanın lider gıda markalarından birisi olmuştur. Henri
Nestle 19. yüzyılda bebek ölümlerinin çok yüksek olduğu bir dönemde, dünyanın ilk
bebek maması olan ‘Sütlü Un’u üretmiştir. O dönemde Nestle’nin bu buluşuyla anne
sütüyle beslenemeyen bebeklerin beslenmesi sağlanarak, bebek ölümlerinin önüne
geçilmiştir. Henri Nestle, şirketine ve orijinal ürününe soyadı olan ve aynı zamanda
Almanca’da ‘küçük kuş yuvası’ anlamına gelen ‘Nestle’ ismini vermiştir. Ürünün
markasını ise ‘yuvada yavrularını besleyen kuş’ figürü ile tamamlamıştır. Nestle
58
www.milliyet.com.tr. Karakaş, F.; “Markalaşma”, s.3.
32
markasının bu logosu, ilk günden beri değişmemiştir. Kuş yuvalı logo 140 yıllık
geçmişi ile Nestle’nin çalışanlarına sağladığı aile ortamını, tüketicilerine verdiği
güveni ve ürünlerindeki kalite ve özeni simgelemektedir.59 Nestle, günümüzde
8000’den fazla ürün çeşidi ile 120’den fazla ülkede ticari faaliyette bulunmaktadır.
Satışlarının %95’inden fazlası gıda ve içecek sektöründedir. 2004 yılında dünyanın
en büyük 33. ve en beğenilen 21. şirketi seçilmiştir.

Volkswagen: Volkswagen, 1938 yılında tek model halk tipi otomobil
üretmek için Alman Otomotiv Birliği tarafından kurulmuştur. VW amblemi Porsche
mühendisi Franz Xaver tarafından bulunmuştur. 1948 yılının Ekim ayından bu yana
markanın iki harfi Almanya’nın Wolfsburg şehrini temsil etmektedir. ‘Halkın
Arabası’ anlamına gelen ‘Volkswagen’ markası 70 yıllık geçmişi ile otomotiv
sektöründe dünyanın önde gelen markalarından biri olmuştur. ‘Otomobil Aşkına’
sloganını kullanan Volkswagen markası, insana değer veren, saygı duyan, çok şeffaf
ve herşeyi olduğu gibi paylaşan bir marka olarak günümüze kadar gelmiştir.60
İnterbrand sitesinin 2007 yılında yayınlamış olduğu dünyanın en değerli markaları
listesinde 6,511 milyon dolarlık marka değeri ile 54. sırada yer almıştır. Mevcut
durumu ile Volkswagen 2006 yılındaki marka değerine göre %8’lik artış
kaydetmiştir.

Sony: Sony, 1946 yılında Japonya’da kurulmuştur. Başlangıçta elektronik
cihaz üretimi yapan Sony günümüzde bilgisayar yazılım ve donanımları, yarı iletken
elektronik bileşenler üretimi, sigortacılık, bankacılık gibi birçok alanda faaliyet
göstermektedir. 1950’li yıllardan itibaren yapmış olduğu özgün tasarımlar Sony’i
dünyanın önde gelen elektronik markalarından biri haline getirmiştir. Özellikle
elektronik cihazlarda kalitesiyle tüketiciyi memnun eden Sony, günümüzde
müşterinin bağlılık kazandığı bir marka konumundadır. 2006 yılı itibariyle satış ve
işlem gelirleri toplamı 68,36 milyar dolar düzeyinde gerçekleşmiştir.61 2007 yılının
en değerli markaları sıralamasında ise 25. sırada bulunmaktadır. Sony, 2006 yılına
59
www.nestle.com.tr.; “139 Yaşında Bir Dünya Lideri”, s.1-2.
www.wikipedia.org.; “Volkswagen”, s.1-3.
61
www.wikipedia.org.; “Sony”, s.1.
60
33
göre marka değerinde %10’luk artış sağlayarak 12,907 milyon dolarlık değere
ulaşmıştır.

Ülker: Ülker, 1944 yılında İstanbul Eminönü’nde bir bisküvi imalathanesinde
Sabri Ülker tarafından kurulmuştur. Üç işçisiyle üretime başlayan Sabri Ülker ilk
yılında 75 ton bisküvi imalatı gerçekleştirmiştir. Ülker, 1948 yılında üretim
kapasitesini dört katına çıkartarak hızlı bir büyüme gerçekleştirmeye başlamıştır.
Firma, 1955 yılında aldığı kararla nakliye farkı almadan, fabrika fiyatına ülkenin her
tarafına ürün teslim etmeye başlamıştır. Bu karar, mevcut fabrikaların üretiminde
büyük artış sağlamıştır. 1970 yılında Ankara’da Anadolu Gıda kurularak, üretimini
iki katına çıkarmıştır. Ülker’in ihracat serüveni ise 1974 yılında Ortadoğu’ya yapılan
satışla başlamıştır. 90’lı yıllara kadar bisküvi ve çikolata benzeri mamüllerin
üretimini yapan Ülker, 1992 yılında margarin, bitkisel yağ ve endüstriyel yağ
sektörüne girme kararı alarak radikal bir adım atmıştır. Ülker, 1996 yılında süt
endüstrisine, 2000’de sakız, hazır çorba ve pişirme katkıları, 2002’de gazlı içecek,
2003’de ise bebek maması, dondurma, Türk Kahvesi pazarına girerek genişleme
sürecini devam ettirmiştir. Kurulduğu 1944 yılından günümüze geçen 64 yıllık
geçmişi ile Ülker firması, gıda sektörünün önde gelen markalarından biri haline
gelmiştir. Ülker, basit bir bisküvi imalathanesinden entegre gıda grubuna dönüşerek
başarılı bir grafik çizmiştir. Ülker 2004'te 10,5 milyon dolar olan ihracatını 2005'te
14,5 milyon dolara, 2006'da ise 21 milyon dolara çıkarmıştır.62

Arçelik: 1955 yılında kurulan Arçelik, ilk yıllarından beri beyaz eşya
sektöründe Türkiye’nin önde gelen markalarından biri olmuştur. Kuruluşunun daha
ilk yıllarında sahasında ilkler yapmaya başlamıştır. 1959 yılında Türkiye’nin ilk
çamaşır makinasını, 1960 yılında ise Türkiye’nin ilk buzdolabını üretmiştir.
Kurulmasından sonra sürekli olarak genişleme stratejisi izleyen Arçelik, 70, 80 ve
90’lı yıllarda çeşitli alanlarda işletmeler açarak büyük ilerleme kaydetmiştir. İlk
yıllarından beri kaliteden ödün vermemesi ve istikrarlı üretim yapmasından dolayı
birçok kalite ödülünü de layık görülmüştür. 1997 yılında Ulusal Büyük Kalite
62
www.ulker.com.tr.; “Tarihçe”, s.1-6.
34
Ödülü’nün, 2000 yılında ise Avrupa Kalite Başarı Ödülü’nün (EFQM) sahibi
olmuştur. 1998 yılında başlatılan 3 yıl garanti uygulaması ile markanın kalitesi ve
tüketiciye verilen güven ortaya konmuştur. İlk günden beri kullandığı logo yerine
yenilikçi ve dinamik yapıyı yansıtan yeni logonun kullanımına 2002 yılında
geçilmiştir. Böylece Arçelik, yarım asırlık geçmişi ve yapmış olduğu atılımlar ile
vizyonunu yenilemek istemiştir. Arçelik günümüzde 5 kıtada 100’den fazla ülkeye
ürün ve hizmet temin etmektedir. Türkiye’nin 1. ve Avrupa’nın en büyük 3. beyaz
eşya üreticisi konumunda olan Arçelik, sınai mülkiyet konusunda da oldukça iddialı
konumdadır. 2005 yılında Türk Patent Enstitüsü tarafından düzenlenen yarışmada
Türkiye’de en fazla patent başvurusu yapan şirket olarak “Patent Şampiyonu”
seçilmiştir. Arçelik’in son üç yılda Türkiye’den yapılan uluslararası patent
başvurularının %45’ine ve Türkiye’de üretilen patentlerin %13’üne sahip olması
teknolojide öncü bir marka olmasını göstermiştir. Her zaman ilkeli olan ve kaliteden
ödün vermeyen Arçelik, 2010 yılı itibariyle sektöründe dünyanın en çok tercih edilen
ilk 10 markasından biri olmayı hedeflemektedir.63
2.3. Markanın Ülke Ekonomisine Etkisi
Marka olmanın firmalara olduğu kadar ülke ekonomisine de katkısı büyüktür. Dünya
geneline bakılacak olursa küresel marka sayısının fazla olduğu ülke ekonomilerinin
genel olarak daha güçlü oldukları görülmektedir. 2007 yılına ait İnterbrand sitesi
tarafından hazırlanan dünyanın en yüksek marka değerine sahip ilk on markasının
yer aldığı tablodan görüleceği üzere, dünyanın en değerli ilk on markasından yedisi
Amerikan menşeli markalardır. Bu durum Amerikan ekonomisinin dünyanın en
büyük ekonomisi olmasıyla yakından ilgilidir. Yani, küresel marka sayısındaki
fazlalık, ekonominin büyüklüğüyle doğrudan ilgilidir. Diğer yandan güçlü markalar,
iç ve dış pazarda ticaret hacmini artırarak üretimi ve istihdamı artırmaya yardımcı
olurlar. Dış ülkelere yapılan ihracat neticesinde ülkeye döviz girişi sağlanarak milli
gelirin artmasına ve böylece, ülke ekonomisinin daha güçlü hale gelmesine katkıda
bulunulur.
63
www.arcelikas.com.tr.; “Tarihçe”, s.1-5.
35
Dünyanın en değerli ilk yüz markası sıralamasında Amerika’nın 53, Almanya’nın 10,
Fransa’nın 9, Japonya’nın 8, Birleşik Krallığın 5, İtalya’nın 2, İspanya’nın 1 markası
bulunmaktadır. Mevcut durumla ilgili olarak dünyadaki en büyük ekonomilere sahip
ülkelere bakmak faydalı olacaktır. Aşağıda tabloda Uluslararası Para Fonu’nun 2006
yılında hazırladığı, dünyada GSYİH’si en yüksek ilk on ülke verilmiştir. GSYİH’nin
(gayri safi yurtiçi hasılası) bir ülkenin ekonomik büyüklüğünün birkaç ölçütünden
birisi olması ve bir ülke sınırları içerisinde belli bir zaman içinde, üretilen tüm nihai
mal ve hizmetlerin para cinsinden değerini ifade etmesinden dolayı marka kavramı
ile yakından ilgilidir.64 Buna göre Amerika’nın 13,244,550 milyon $’lık ekonomik
değerle ilk sırada yer alması ve en değerli ilk yüz marka içerisinde 53 markaya sahip
olması mevcut durumun paralelliğini göstermektedir. Dünyanın en büyük ekonomisi
olarak Amerika’nın bu kadar fazla sayıda küresel markaya sahip olmasının ülkedeki
üretimi artırmaya yardımcı olduğu açıktır.
Tablo 2.1 Dünyanın en büyük ekonomilerine sahip ilk on ülke
Sıra
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Ülke
Amerika
Japonya
Almanya
Çin Halk Cumh.
Birleşik Krallık
Fransa
İtalya
Kanada
İspanya
Brezilya
GSYİH
(milyon dolar)
13,244,550
4,367,459
2,897,032
2,630,113
2,373,685
2,231,631
1,852,585
1,269,096
1,225,750
1,067,706
(Kaynak: http://tr.wikipedia.org/ )
64
www.tr.wikipedia.org.
36
2.4. Markanın Firmalar Açısından Önemi
Üretici tarafından ortaya çıkarılarak piyasaya sunulan değer, ürün olarak tüketiciyle
buluşur. Ancak, tüketici açısından bir ürünün anlam kazanması için ürünün
markasının olması gerekmektedir. Markasız bir ürün adsız bir insana benzetilebilir.
Nasıl bir insan ismini hemen her yerde kendini tanıtmak için kullanıyorsa ürününün
kimliği de marka ismiyle tanımlanmış olur. Firmalar için iyi bir markaya sahip
olmak, ticari kazanımları da beraberinde getirmektedir. Bir firmanın yaptığı ticarette
elde ettiği gelir müşteri potansiyeline bağlıdır. Firmanın ne kadar fazla müşterisi
olursa üretilen ürüne talep de o oranda fazla olmaktadır. Firmalar için bunu sağlayan
unsur ise tamamiyle marka kavramıdır. Bir başka deyişle, marka firma ile müşteri
arasındaki bağlılığı ifade eden ve ürüne sadakati sağlayan bir kavramdır. Tüketici
için marka kalite, garanti ve güven anlamına geldiğinden, firmaların sahip oldukları
markaların imajı firma imajı olmuş olur. Bu bağlamda, markalar firmalar için müşteri
sadakatinin kazanılması ve neticesinde ticari kazanımların elde edilmesini sağlayan
fonksiyonel bir araçtır. Markaya yapılan yatırımlar neticesinde marka, büyüyerek
firma için sanayi ve ticarette gün geçtikçe daha da önemli yer teşkil etmeye başlar.
Kısacası, marka bir firmanın ürüne yaptığı yatırımdır, denilebilir. Marka büyüdükçe
ticari kazanımlar artar ve böylece firma da büyümüş olur.
2.5. Markanın Ülkeler Açısından Önemi
Marka, bir ülkeye ekonomik getiri sağlayabilmesinin yanısıra, ülke imajına olumlu
ya da olumsuz etki yapabilmesinden dolayı oldukça önemlidir. Uluslararası pazarda
yer edinmiş olan markalar, pazardan gelen talep neticesinde üretim yaparak ülkeye
döviz girişini sağlarlar. Böylece ekonomik canlılık oluşur. Marka ve üretim
neticesinde elde edilen ekonomik büyüklük birbiriyle yakından ilgilidir. Bir ülke
sahip olduğu markalar kadar zengindir.65 Daha önce bahsedildiği üzere, Amerika
dünyanın en büyük ekonomisi olup, ülkelerin sahip oldukları en değerli marka
sıralamasında başta yer almaktadır. Diğer yandan tüketici için iyi kabul edilen
markalar artık ülkenin imajı da olmuş olurlar. Örnek olarak, otomotiv sanayinde
65
www.kto.org.tr.; “Bir Ülke Sahip Olduğu Markalar Kadar Zengindir”, s.1-2.
37
Alman ürünlerinin kaliteli olması ve markalarının kalite ve güveni temsil etmesi
günümüzde ticari anlamda Almanya için iyi bir imaj sağlamaktadır.
2.6. Ulusal ve Uluslararası Pazarlarda Güçlü Olmanın Yolları
İşletmelerin içinde bulundukları pazarlarda güçlü ve devamlı olabilmeleri için
birtakım esasları gözönüne almaları şarttır. Aşağıda sayılan esaslar, işletmelerin ticari
anlamda başarılı ve güçlü olması için bir nevi ön koşul olarak görülebilir:
-
Uzun vadeli üretim ve pazarlama stratejisi belirlemek,
-
Mal ya da hizmetin türüne göre üretim ve pazarlama süreci boyunca aynı
niteliklerde mal ya da hizmet sunmaya devam etmek,
-
Farklı niteliklerde üretimlerin olması durumunda, bunların herbirini
niteliklerine göre farklı markalarla piyasaya sunmak,
-
Piyasaya sunulan markaları mal ya da hizmetin sunulduğu ülkelerde tescil
ettirmiş olmak,
-
Piyasayı çok iyi izlemek, yeniliklerin ve yeni ürünlerin daha iyilerini üretip
pazarlayacak önlemleri zamanında almak,
-
Yeni pazarları araştırmak ve o pazarlara girebilecek önlemleri almak,
-
AR-GE faaliyetleri ile yeni ürünler ve tasarımlar geliştirmek.
38
3. MARKANIN İHRACATTAKİ ÖNEMİ
Dünyada her alanda rekabetin yoğunlaşması, teknolojide yaşanan yenilikler, iletişim
ve ulaşımın kolaylaşması ile ticaret farklı bir boyut kazanmıştır. Bu durum
tüketicilerin eskiye göre daha da bilinçlenmesine ve tüketici taleplerinde
farklılaşmalara yol açmıştır. Diğer taraftan ülkeler arasındaki sınırların kaldırılması
ve gümrük birliklerinin oluşması ile firmalara uluslararası ya da küresel marka olma
yolu açılmıştır. Bu bağlamda, dünyayı tek pazar olarak gören işletmeler uluslararası
marka çağını başlatmışlardır.66
Küreselleşen dünyada ekonomik anlamda kalkınmanın ve sürdürülebilir bir
ekonominin yolu, istikrarlı ihracat artışından geçmektedir. Küreselleşme neticesinde
oluşan mevcut dünya düzeninde marka bilinirliğinin ülke sınırlarını aşması
gerekmektedir. Küreselleşme artık günümüz dünyasında kaçınılmaz bir gerçek
olmuştur. Bu bağlamda, küreselleşmenin neyi ifade ettiğine ve neleri beraberinde
getirdiğine öncelikli olarak bakmak faydalı olacaktır.
3.1. Küreselleşme
Terim itibariyle ile çok değişik tanımlamaları yapılmakla beraber en genel ifadeyle
küreselleşme, “ekonomik, sosyal, teknolojik, kültürel, politik ve ekolojik açılardan
küresel bütünleşmenin, entegrasyon ve dayanışmanın artması anlamı” olarak
tanımlanmaktadır.
67
Daha geniş ifadeyle ise “farklı ülkeler arasındaki ekonomik
ilişkilerin, her bir ulusal ekonominin diğerlerine bağlı olduğu bir dünya ekonomisi
yaratma noktasına dek genişlemesidir. Hiçbir ülke kendine yeterli değildir, hepsi de
ürünlerini diğer ülkelerle değişime sokma ihtiyacını duyar” olarak açıklanabilir.68
Bilgi ve teknolojik gelişmeler neticesinde küçülen dünyada küreselleşme firmalara
hem avantaj hem de dezavantaj sağlamaktadır. Ülkeler arasındaki iletişimin
66
Sönmezocak, N.; “Uluslararası Marka Yönetimi”, Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler
Enstitüsü İşletme ABD, Yüksek Lisans Tezi, İstanbul, 2002, s.vii.
67
www.tr.wikipedia.org.
68
www.tr.wikipedia.org.
39
kolaylaşması ve entegrasyonun sağlanması ile firmalara yeni pazar imkânları
sunulmuştur. Ancak, yeni pazar imkânları ile birlikte karşılaşılan rekabetin boyutu da
değişmiştir. Kısacası, yeniden yapılanan dünyada işletmeler yeni pazarlar ve yeni
rekabet anlayışlarıyla karşı karşıya kalmışlardır. Bu bağlamda, mevcut durum
içerisinde başarılı olmak farklı olmaktan geçmektedir. Zira, farklı olmak her zaman
dikkati çeken bir olgu olmuştur. Küresel rekabette bu farklılığı sağlayanın marka
kavramı olması gibi, markalaşmak da zorunlu hale gelmiş durumdadır. Küreselleşme
ile gelinen noktaları şu şekilde sıralamak mümkündür:69
-
Tüketim alışkanlıklarının değişmesi ve tüketim hızında artışın yaşanması,
-
Kaynakların üretiminden pazarlanmasına kadarki sürecin ülke ölçeği
bazından uluslararası ölçeğe dönüşmesi,
-
Ticaretin ve ekonominin dijitalleşmesi,
-
Bilgi ve iletişim teknolojilerinin hızla gelişmesi,
-
Mal ve hizmet üretiminde ileri teknolojilerin kullanılması,
-
Sovyetler Birliğinin dağılmasından sonra iki kutuplu (sosyalizm ve
liberalizm) dünyanın çözünerek iktisadi duvarların büyük ölçüde ortadan
kalkması,
-
Küresel değişimin yaşanması,
-
Esnek, dinamik, değişken ve tempolu çevrelerin ve piyasaların ortaya
çıkması,
69
-
Hızlı gelişen teknolojinin var olması,
-
Dijital devrimin yaşanması,
-
Rekabetin artması,
-
Yenilik,
-
Artan bilgiye paralel olarak bilinmeyenin de artması,
-
AR-GE faaliyetlerinin artması,
-
İnsan kaynakları alanında yaşanan köklü değişimlerin yaşanması,
-
Ekonomik dinamizm ve teknolojik yenilikler,
-
Ticaretin serbestleşmesi.
www.ekodialog.com. Kevük, S.; “Küreselleşme Paradoksu”, s.3.
40
Küreselleşme ile birlikte yukarıda sayılan durumların ortaya çıkması ile ülkeler
arasındaki ilişkilerin günden güne arttığı görülmektedir. Bununla beraber, ticaretin
serbestleşmesi ile ulusal pazarda verilen ticari savaş, dış pazarlarda da geçerli hale
gelmiştir.
Tez kapsamında markanın ihracatla olan ilişkisinin incelenmesinden önce,
uluslararası pazarlara giriş yollarına bakmak ve kısaca incelemek faydalı olacaktır.
Uluslararası pazarlara giriş yolları hakkında aşağıda genel bilgiler verilmiştir.
3.2. Uluslararası Pazarlara Giriş Yolları
Uluslararası pazarlara çeşitli şekillerde girebilmek mümkündür. Pazarlanacak ürünün
niteliği, düşünülen pazarla ilgili çevresel faktörler ve işletmenin kaynaklarının ne
kadarının pazara aktarılacağı belirlenerek pazara giriş şekli seçilmelidir. Aşağıda beş
temel uluslararası pazarlara giriş yolu hakkında bilgi verilmektedir:70
a) Doğrudan ihracat: İhracatçının, hiçbir aracı kullanmadan, ithalatçının
bulunmasından ödemenin alınmasına kadar tüm ihracat işlemlerini kendisinin yaptığı
ihracat türüdür. Doğrudan ihracat yapmak isteyen firmaların bağımsız bir ihracat
birimi oluşturmasında fayda görülmektedir.
b) Dolaylı ihracat: İhracat yapmak isteyen ancak gerekli personel ve kaynağı
olmayan şirketler, ihracat konusunda gerekli deneyim ve alt yapıya sahip kuruluşlara
başvurarak kolayca ihracat işlemlerini gerçekleştirebilirler. Şirketler dolaylı ihracat
yapmak için, sektörel dış ticaret şirketlerine, komisyonculara, acentalara, yerel alım
ofislerine ve dış ticaret şirketlerine başvurabilirler.
c) Ortak yatırım: İhracatçı firma ile ithalatçı firma aralarında hisse, teknoloji
transferi, yatırım, üretim ve pazarlama alanlarında bir ortaklık anlaşması yapabilirler.
70
www.kobifinans.com.tr.; “Uluslararası Pazarlara Giriş Yolları Nelerdir”, s.1-2.
41
d) Lisans anlaşmaları: İşletme, yabancı ülke işletmesine teknolojisini, tasarımını,
bir markayı veya patenti sözleşmeye bağlı olarak bir bedel karşılığında devredebilir.
Böylece lisansı veren işletme dış pazarlara kolayca girebilir.
e) Yerinde üretim: Bir işletmenin çeşitli maliyetlerini azaltmak ve devlet
teşviklerinden yararlanmak için hedef pazarda bir tesis kurarak imalat yapmasıdır.
Tez kapsamında ihracat ve marka ilişkisi incelenecek olduğundan, ihracat yolu ile
pazara giriş yöntemi daha ayrıntılı olarak aşağıda ele alınmaktadır.
3.3. İhracat
Çeşitli aşamalara ve çok yönlü bir niteliğe sahip olan ihracat, bir malın yabancı
ülkelere döviz karşılığı yapılan satışıdır.71 İhracat, günümüzde hem gelişmekte olan
hem de gelişmiş ülkeler açısından çok önemli bir konuma sahiptir. Zira, ihracatın
artması, milli gelirin çoğalmasına ve ülkedeki döviz darboğazının da ortadan
kalkmasına katkıda bulunmak suretiyle ekonomik kalkınmaya destek olmaktadır.
Böylece,
bir
ekonomideki
üretim
kaynaklarının
tam
kullanılması
sağlanabilmektedir.72
Dünyada siyasi sınırların yeniden yapılanması, doğu blokunun çöküşü, yeni tüketici
pazarlarının açılması, ülkeler arasında ticari formların kurulması, ticaret anlaşmaları
ve Dünya Ticaret Örgütü’nün (DTÖ) kuruluşu ihracat için yeni fırsatlar meydana
getirmiştir. Teknoloji sayesinde daha ucuz, daha hızlı ve daha kaliteli üretim
yapılabilmiş ve sözkonusu teknolojiye dünya genelinde erişimin kolaylaşmasıyla
birlikte, ekonomi kavramı da küresel bir boyut kazanmıştır. Daha önce az gelişmiş
ülkeler arasında sayılan bazı ülkeler, haberleşme sistemleri ağının genişlemesi,
teknoloji transferi ve görsel ve yazılı iletişimde yaşanan gelişmeler sayesinde
gelişmiş ekonomilere ciddi birer rakip haline gelmişlerdir.73
71
www.tr.wikipedia.org.
www.dtm.gov.tr.; “İhracat Türleri”, s.1.
73
“100 Soruda Dış Ticaret”, İhracatı Geliştirme Etüd Merkezi, 2006, s.2-3.
72
42
3.3.1. İhracat Çeşitleri
İhracatı temelde üç sınıfa ayırmak mümkündür:74
1) Özellik Arz Etmeyen İhracat
2) Kayda Bağlı İhracat
3) Özelliği Olan İhracat
1. Özellik Arz Etmeyen İhracat
İhracı yasak ya da bir kurumun iznine bağlı olmayan ya da kayda bağlı mallar listesi
dışında bulunan veya kayda bağlı olmaksızın yapılan ihracat “Özellik Arz Etmeyen”
ihracat sayılır.
2. Kayda Bağlı İhracat
İhraç edilirken, gümrük beyannamesinin ihracatçı birliklerince kayda alınması
gereken mallar için yapılan ihracat türüdür. Bu türe tabi 18 madde grubu “Kayda
Bağlı İhracat Listesi”nde yer almaktadır.
3. Özelliği Olan İhracat
Kredili ihracat, transit ticaret, konsinye ihracat, ithal edilmiş malın ihracı, bedelsiz
ihracat, ticari kiralama yoluyla yapılacak ihracat, yurt dışı müteahhitlik hizmetleri
kapsamında yapılacak ihracat, takas kapsamında yapılacak ihracat, bağlı muamele
yoluyla yapılacak ihracat, takas ve dolaylı offset kapsamında yapılacak ihracat,
özelliği olan ihracattır.75
74
www.alomaliye.com. Apak, T.; “İhracatın Önemi, Easları, Şekilleri, Özellik Arz Eden Hususlar
ve İhracatçının Sıklıkla Yaptığı Hatalar”, s.4-5.
75
www.dtm.gov.tr.; “İhracat Türleri”, s.1-5.
43
a) Kredili İhracat
İki ve çok taraflı kredi anlaşmaları dışında kalmak kaydıyla, ihracat bedelinin Türk
Parası Kıymetini Koruma mevzuatında öngörülen süreler içerisinde yurda
getirilmesini öngören bir satış şeklidir.
b) Transit Ticaret
Bir ülkeden satın alınan bir malın, transit olarak veya doğrudan doğruya bir başka
ülkeye ihracı söz konusu ise; alış ve satış bedelleri arasında fark olmak üzere, mal
bedelleri için transfer yapılarak veya yapılmaksızın satın alınan yabancı menşeli veya
Türk menşeli olup yurt dışına satılmış (serbest bölgelere yapılan satışlar dahil)
malların transit olarak veya doğrudan doğruya, ithalat ve ihracat rejimi hükümlerine
tabi olmaksızın başka bir ülkeye ya da serbest bölgelere satılmasıdır.
c) Konsinye İhracat
Kesin satışı daha sonra yapılmak üzere dış alıcılara, komisyonculara, şube ve
temsilciliklere mal gönderilmesi şeklinde yapılan ihracat biçimidir.
ç) Geçici İhracat (Hariçte İşleme Rejimi)
Az veya çok işçilik görmek, izabe edilmek, ambalajlanmak veya diğer nedenlerle,
mamul, yarı mamul ve hammaddelerin yurtdışına geçici olarak gönderilmesi
kapsamında geçici olarak yapılan işlemdir.
d) Bedelsiz İhracat
Karşılığında yurda herhangi bir bedel getirilmeksizin yurtdışına mal gönderilmesi
bedelsiz ihracattır. Gerçek ve tüzel kişiler tarafından götürülen ve gönderilen
hediyeler, miktarı ticari teamüllere uygun numuneler ve reklam eşyası, daha önce
usulüne uygun olarak ihraç edilmiş malların bedelsiz gönderilmesi ticari örf ve
adetlere uygun parçaları, fireleri garantili olarak ihraç edilen malların garanti süresi
içerisinde yenilenmesi gereken parçaların ihracatı bu kapsama girer.
44
e) Bağlı Muamele Veya Takas Yoluyla Yapılacak İhracat
“Karşılıklı Ticaret” olarak adlandırılan ve kısmen de olsa ödemenin para yerine
malla yapıldığı ticaret kapsamında yer alır. İhraç edilen malın tümüne veya bir
bölümüne karşılık mal alındığı bir ticaret şeklidir.
f) Ticari Kiralama Yoluyla Yapılan İhracat
Malların bir bedel karşılığında, belirli bir süre kullanmak üzere geçici olarak
yurtdışına çıkarılmasına imkân tanıyan bir ihracat yöntemidir.
g) Sınır Ticareti
Komşu ülkelerin sınır yörelerinde karşılıklı olarak zorunlu ihtiyaçlarını karşılamak
üzere gerçek kişiler eliyle yaptıkları ticari işlemlerdir.
h) Yurt Dışı Fuar ve Sergilere Katılma
Yurtdışı fuar veya sergilere gönderilecek mal ve eşyanın, sözkonusu fuar ve
sergilerin bitişini müteakip 90 gün içerisinde malların aynen veya satılmaları halinde
bedellerinin aynı süre içerisinde yurda getirilmesi suretiyle gerçekleştirilen ihracat
türüdür.
3.3.2. İhracat Süreci
İhracat sürecinin temelde yedi adımdan oluştuğunu söyleyebiliriz. Bu adımlar
şunlardır:76
a) Hazırlık aşaması,
b) Araştırma aşaması,
c) Strateji geliştirme aşaması,
d) Tanıtım aşaması,
e) Ticaret aşaması,
76
www.finanskulup.org.tr.; “Uluslararası Pazarlama”, s.4-12.
45
f) Pekiştirme aşaması,
g) Genişletme aşaması.
Yukarıda sayılan yedi temel adım dahilinde hangi fonksiyonların yerine getirildiğine
bakmak ihracatın yapısını incelemek açısından faydalı olacaktır.
a) Hazırlık: Hazırlık aşamasında ihracata dair karar verme süreci yer
almaktadır. Karar verme sürecinde değerlendirilmesi gereken başlıca
faktörler şunlardır:77
-
Hedefler,
-
Mevcut bilgi ve birikim düzeyi,
-
Yönetim ve personelin yetkileri,
-
Ürün standartları ve yeterliliği,
-
Üretim kapasitesi ve sürekliliği,
-
Finansal kapasite,
-
Avantaj ve riskler.
Diğer taraftan, hazırlık aşamasında ihracat yapmayı düşünen firmanın, ihracat kararı
vermeden önce bu duruma hazır olup olmadığını sorgulaması gerekir. Sorulması ve
tartışılması gereken başlıca konular ise şu şekilde sıralanabilir:78
-
Ürünlerin yerel pazarda yeterli düzeyde başarı sağlayıp sağlamadığı,
-
Geleceğe yönelik gerçekçi hedef ve stratejilerin belirlenip belirlenmediği,
-
İhracatı düşünülen ürüne dış pazarlarda oluşan talebin yükselişte olup
olmadığı,
77
78
-
Uluslararası pazarlama planının hazırlanıp hazırlanmadığı,
-
Personel durumun uygun olup olmadığı,
-
Firmanın uzun süreli dış ticaret ilişkilerinde istekli olup olmadığı,
-
Mevcut kapasitenin dış talebi karşılamada yeterli olup olmadığı,
www.finanskulup.org.tr.; “Uluslararası Pazarlama”, s.5.
www.finanskulup.org.tr.; “Uluslararası Pazarlama”, s.6.
46
-
Ürün ya da hizmet kalitesinin yeterli ve sürekli olup olmadığı,
-
Pazarlama için yeterli finansal kaynağın olup olmadığı.
b) Araştırma: İhracatta öncelikle, farklı kültür, sosyal statü ve isteklere sahip
hedef pazarların araştırılması büyük önem taşımaktadır. Zira, doğru stratejiler
ancak hedef pazardaki tüketicinin iyi şekilde tanınması ile geliştirilebilir.79
c) Strateji Geliştirme: Bu aşamada, hazırlık ve araştırma aşamalarında elde
edilen veriler gözönüne alınarak ihracata yön verecek doğru stratejilerin
geliştirilmesi hedeflenir. Hedef pazara, hangi ürünle, ne şekilde ve hangi
fiyattan girileceği tespit edilir.80
d) Tanıtım: Bu aşamada, firmanın ihracat sürecinde esas alacağı tanıtım
faaliyetlerinin tespiti yapılır. Tüketicide marka bağlılığının oluşması için
çalışmalar yapılır.
e) Ticaret: Daha önceki aşamalardan sonra ticaret aşamasında artık dış
pazardan gelen talep neticesinde ticaret gerçekleştirilir. Tüm işlemlerde iyi
bir organizasyon gereklidir.
f) Pekiştirme: Dış pazara girişle birlikte hedeflenen ticaret hacmine ulaşılması
ya da arttırılması için kazanılan müşteri potansiyelinin korunması ya da
arttırılması büyük önem taşımaktadır. Dış ticaretin pekiştirilmesi, müşterinin
istekleri sürekli olarak gözönünde bulundurularak ve ticari ilişkilerin iyi
yönetimi ile gerçekleştirilebilir.
g) Genişletme: Faaliyet gösterilen pazarda ve sektörde kazanılan deneyimler,
yeni pazar ve sektörlere girişi kolaylaştırmaktadır. Bu bağlamda, mevcut
deneyimler genişlemeyi beraberinde getirir.
79
80
www.finanskulup.org.tr.; “Uluslararası Pazarlama”, s.7.
www.finanskulup.org.tr.; “Uluslararası Pazarlama”, s.8.
47
3.3.3. İhracatın Sağladığı Avantajlar
İhracat bir ülkenin ve bu ülkedeki firmaların büyümesi ve rekabet gücünü artırması
bakımından büyük önem taşımaktadır. İhracat, ürünün ihracata yönelik biçimde
kaliteli
ve
uluslararası
standartlara
ve
piyasa
şartlarına
uygun
biçimde
üretilmesinden, yurt dışında pazarlanması, reklam ve tanıtımının yapılması, dış
satımının gerçekleştirilmesi, en uygun ambalaj ve nakliye biçiminin seçilmesi,
ihracatçının ülkesindeki dış ticaret mevzuatını bilerek zamanında gerekli işlemleri
tamamlaması ve ürünün istenilen yere zamanında teslimine kadar uzanan çeşitli
aşamaları kapsamaktadır. Firmaların bu zorlu aşamaları gerçekleştirme nedenleri ise
ihracat sonucunda elde edecekleri olası avantajlardır. Sözkonusu avantajları, firmalar
ve ülkeler açısından olmak üzere iki sınıfta değerlendirmek mümkündür:81
Firmalar Açısından Avantajlar:
-
Satış ve kârları arttırmak,
-
Dünya pazarlarından pay alınmasını sağlayarak, iç pazardaki rekabeti
yayma olanağı sağlamak,
-
Pazar payını genişletme fırsatı vermek,
-
İç pazara olan bağımlılığı azaltmak,
-
Pazar dalgalanmalarını dengede tutmak,
-
Fazla üretim kapasitesini satmak,
-
Eğer iç pazarda kapasite tam kullanılmıyor ise, üretimi artırma imkânı
sağlamak,
-
Firma imajını güçlendirmek,
-
Rekabet gücünü arttırmak.
Ülkeler Açısından Avantajlar:
-
İstihdam yaratmak,
81
www.alomaliye.com. Apak, T.; “İhracatın Önemi, Easları, Şekilleri, Özellik Arz Eden Hususlar
ve İhracatçının Sıklıkla Yaptığı Hatalar”, s.3-4.
48
-
Dış ticaret açığının azalmasına katkıda bulunmak,
-
İhracat ile elde edilebilecek bilgi birikimi ile ülke ticaretinin gelişmesine
katkı sağlamak,
-
Ülke olarak rekabet üstünlüğü kazanmak.
Diğer taraftan, ihracat yapacak bir firma için hedef pazarın analizinin gayet iyi
düzeyde yapılması gerekmektedir. İhracat odaklı düşünen bir firmanın yapması
gereken temel analizleri şu şekilde sıralayabiliriz:82
-
İhracat yapılacak ülkenin ekonomik durumu,
-
İhracat yapılacak ülkede, ihraç edilecek ürün ile ilgili diğer firma ürünlerinin
olup olmadığı,
-
Rekabet ortamının durumu,
-
İhraç edilecek ürüne ilgili ülke tarafından talebin olup olmadığı,
-
Pazardaki tüketicinin sosyal ve kültürel yapısı.
3.3.4. İhracat Odaklı Pazarlama Planı
İhracat her zaman firmalar için çıkış yolu olarak görülmüştür. İhracatla birlikte
firmalar hem üretim kapasitelerini daha iyi kullanma imkanı bulmakta hem de
teknolojik
gelişmeler
neticesinde
üretimlerini
bu
teknolojilere
göre
yapabilmektedirler. İhracat yapmayı hedefleyen bir firma her zaman gerekli ön
araştırma ve hazırlıkları yaptıktan sonra ihracat girişiminde bulunmalıdır. Gerekli ön
araştırma ve hazırlıklar yapılmadığı takdirde ihracatta başarısız olunması
kaçınılmazdır. Bu bağlamda, firmaların ihracat yaparken mutlaka bir pazarlama
planlarının olması gerekmektedir. İhracat odaklı düşünen bir firmanın pazarlama
planında şu maddeler yer almaktadır:83
82
83
-
Firma hedefleri,
-
Şirketin pazardaki durumu,
www.dtm.gov.tr.; “Niçin İhracat”, s.4-6.
www.izto.org.tr.; “İhracat Pazarlama Planı Nedir?”, s.1-2.
49
-
Pazar ve içinde bulunulan sektördeki eğilimler,
-
Firmanın ihracata hazır olduğuna dair bir teşhis çalışması,
-
Pazar bilgileri,
-
İhracat hedefleri,
-
Pazara giriş stratejisi,
-
Şirket yönetiminin sorumlulukları,
-
Aksiyon planı,
-
Bütçe ve tahminler.
Pazarlama planında yer alan maddeler her ne kadar ihracat öncesi araştırma ve
hazırlık aşamasındaki tüm maddeleri içermese bile, ihracat öncesi başarı yüzdesini
arttıracağı kesindir. Yukarıda anılan maddelerden ihracat hedeflerinin kapsamında
firmanın ve ürünün mevcut pazardaki konumlandırılması yer almaktadır. Bunun
yanısıra bu aşamada dikkate alınacak diğer stratejiler şunlardır:84
-
Marka stratejisi: Marka stratejisi ile ihracatta müşteri markasının mı yoksa
firmanın kendi markasının mı kullanılacağı tespit edilir.
-
Fiyat stratejisi: Fiyat stratejisi ile ürün maliyeti ve kâr gözedilerek pazara
girişte bir fiyat tespit edilir.
-
Dağıtım stratejisi: Dağıtım stratejisi ile ürün dağıtımının nasıl yapılacağı
tespit edilir.
-
Tanıtım stratejisi: Tanıtım stratejisi ile tüketici nezdinde ürün bilinirliğinin
arttırılması ve tüketicide ürüne yönelik bağımlılık kazandırılması için
yapılması gereken reklam, doğrudan pazarlama, broşür, promosyon, fuar
katılımları ve internet üzerinden tanıtım gibi yöntemlerden hangisi ya da
hangilerinin kullanılacağı tespit edilir.
Yukarıda sayılan ve ihracat öncesinde belirlenmesi gereken dört stratejinin temelinde
marka kavramı yatmaktadır. Fiyat, dağıtım ve tanıtım stratejilerinin temelinde de
marka stratejisi yatmaktadır. Zira, marka stratejisi belirlendikten sonra duruma göre
fiyatlandırma, ürün dağıtımı veya ürün tanıtımı gerçekleştirilmektedir.
84
www.izto.org.tr.; “İhracat Pazarlama Planı Nedir?”, s.3.
50
3.4. Uluslararası Markalama
Dünyada yaşanan gelişmeler neticesinde dünyanın her geçen gün daha da
bütünleşmesi işletmeleri pazarlamada strateji değişikliğine zorlamıştır. Eskiden güçlü
konumda bulunan yerel markalar günümüzde güçlerini belirli düzeyde kaybederek
daralma sürecine girmişlerdir. Bu durumda bazı işletmeler kârlılıklarını korumak ve
daha uzun vadeli ticarette faaliyet göstermek için pazarlamada uluslararası
markalama stratejisini benimsemişlerdir. İşletmeler, sadece iç pazara bağlı kalmayıp,
uluslararası düşünerek uzun vadeli atılımlarda bulunmuşlardır.85 İşletmeler açısından
uluslararası marka, yer aldığı tüm pazarlara aynı şekilde sunulduğundan beraberinde
pazarlama kolaylığı ile birlikte düşük ürün geliştirme ve üretim maliyetini
getirmektedir.
İç pazarda ürünlerinde kalite ve güveni temin eden markaların başarılı olmaları gibi,
dış pazarda da markanın başarılı olması ürünün bu kriterleri taşımasına bağlıdır.
Yani, ideal anlamda bir markanın her zaman kalite ve güveni içermesi
gerekmektedir. Bu kavramları içeren küresel markalardan çoğunun yüzyıla yakın
veya daha eski bir geçmişinin olduğu bilinmektedir.
Gerek iç, gerekse dış pazara yönelik marka oluşturma aşamalarının aynı olduğu
söylenebilir. İç pazara yönelik üretim yapan firmaya karşın, ihracat yapmayı
hedefleyen bir firmanın ulusal markalaşmadan farklı olarak birkaç hususa dikkat
etmesi gerekmektedir. Bunların başında ihracat yapılacak pazardaki durumun tespiti
gelmektedir. Hedef pazardaki ekonominin durumu, tüketicinin talepleri, üründen
beklentileri bu kapsam dahilindedir.
3.5. Markaların Uluslararasına Açılma Nedenleri
Geçmişte yerel markalar faaliyet gösterdiği ülkenin kültürel, sosyal, ekonomik vb.
değerlerini
85
barındırdığından
uzun
yıllar
ulusal
pazarda
hakimiyetlerini
Sönmezocak, N., 2002, s.22.
51
sürdürmüşlerdir. Ancak, küreselleşme ile birlikte dünyada yaşanan değişimler
neticesinde yerel markaların ulusal pazardaki hakimiyeti zora girmiştir. Zira, hemen
her sektörde boy gösteren büyük markalar ulusal pazarlara girmiştir. Bu durum
şüphesiz, işletmelerin yeni stratejiler benimsemelerini zorunlu kılmıştır.
Markaların uluslararasına açılma nedenlerini üç başlıkta toplamak mümkündür:86
a) Pazar:
Rekabetin her alanda artması, teknolojik gelişmeler, iletişim ve ulaşımın hızlanması
gibi faktörler nedeniyle tüketici taleplerinde sürekli olarak değişimler yaşanmaktadır.
Bu durum sürekli olarak yeni ürünlerin geliştirilmesini zorunlu kılmaktır. Bu ise
araştırma-geliştirme maliyetlerini artırarak işletmelere ek maliyet getirmektedir.
İşletmeler, artan rekabet ortamında ulusal pazarda zaman zaman daralma
yaşamalarından dolayı ve sahip oldukları ürünleri daha büyük kitlelere daha uzun
süre dahilinde pazarlamak için yeni pazar arayışlarına girmişlerdir. Böylece,
işletmeler uluslararası pazarlama stratejisini benimseyerek daha az maliyetle daha
fazla kâr elde etmeyi hedeflemektedirler. Ülkeler arasındaki sınırların kalkması ve
serbest dolaşımın sağlanması ile uluslararası pazarlama stratejisi gün geçtikçe daha
fazla benimsenir hale gelmiştir.
b) Rekabet:
Küreselleşme ile rakabet ortamı her alanda eskiye kıyasla zorlaşmıştır. Bu bağlamda,
ulusal pazarda faaliyet gösteren firmalar dışa açılma yoluyla rekabette yenik
düşmemeye çalışmışlardır. Uluslararasına açılma ile iç pazara olan bağımlılık
azaltılarak, pazarlarda oluşabilecek dalgalanmalardan etkilenmenin azaltılması
mümkün olmaktadır. Diğer taraftan birden fazla pazarda faaliyet gösteren bir işletme
için herhangi bir pazarda oluşabilecek olumsuz gelişmeler diğer pazarlardaki faaliyet
neticesinde ortadan kaldırılabilmektedir.
86
Sönmezocak, N., 2002, s.16.
52
c) Tüketiciler:
Dünya genelinde standart bir tüketici profili mevcut değildir. Bu durumda
işletmelerin tüketicilerin ihtiyaç ve istekleri doğrultusunda açılımlara gitme
gereksinimleri doğmuştur. Ülkelerin farklı sosyo-demografik, kültürel, ekonomik vb.
değerlere sahip olmaları neticesinde tüketici profili de ülkeden ülkeye hatta bir ülke
içerisinde bölgeden bölgeye dahi değişim gösterebilmektedir. Bu bağlamda
yapılması gereken, uluslararası pazarlama stratejisi oluşturulurken dünya genelinde
standart
bir
tüketici
profilinin
olmadığı
gözönününe
alınarak
ticaretin
gerçekleştirilmesidir. İşletmeler açısından fayda ve maliyet ikilisi esas alınarak
uluslararası pazarlama stratejisinin belirlenmesi çok önemlidir.
3.6. Uluslararası Markalamanın Faydaları
Tüketici profilinin ülkeden ülkeye farklılık göstermesine karşın, genel olarak
tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarının benzer olması nedeniyle hassas olarak oluşturulan
bir pazarlama stratejisi ile başarılı olmanın mümkün olduğu görülmüştür. Bu şekilde
oluşturulan bir stratejinin tüm ülkelere hitap edebileceği tezi üzerinde durulmuştur.
Bu bağlamda, küresel stratejilerin faydalarını şu şekilde sıralamak mümkündür:87
-
Ürün ve markanın tüm pazarlarda aynı imaja sahip olması,
-
Ulaşımın hızlanması ile birlikte yoğunlaşması ve internet kullanımının
yaygınlaşması neticesinde farklı pazarlarda tüketicinin aklında oluşabilecek
karışıklığın giderilebilmesi,
-
Her ülke ya da pazar için ayrı reklam kampanyası yerine tek bir kampanya ile
harcama
giderlerinin
azaltılarak,
küresel
hazırlanan
tutundurma
malzemelerinden azami fayda sağlanabilmesi,
-
İşletmelerin, farklı pazarlardaki planlama ve uygulamaları kontrol etme
imkânına sahip olması.
87
Warren, J. K.; “Global Marketing Management”, 7. Edition, Prentice Hall, Londra, 2001, s.326.
53
Coca Cola, Adidas, Sony vb. markaların izledikleri küresel strateji ile günümüzde ne
derece başarılı oldukları görülmektedir.
3.7. İhracatta Marka Faktörü
Ulusal pazarda olduğu gibi ihracat yoluyla dış pazara açılmada da öncelikli olarak
müşteriyle sürekli iletişim esasına dayalı ihracat stratejisi benimsenmelidir. Tek
seferde büyük hacimli ihracat yapmaktansa sürekli ve istikrarlı ihracat her zaman
avantajlıdır. Bunun için yapılması gereken şey ise, hedef pazarda kalıcı olmaktır.
Hedef pazarda kalıcı olmak için ise, mevcut müşteri potansiyeline koruyup aynı
zamanda yeni müşteri kitlesine kavuşmak gereklidir. Bu bağlamda, firmanın markası
ile her zaman hedef pazarda ‘ben burdayım’ demesi gerekmektedir. Zira,
müşterilerin güven duymadıkları markaları tercih etmemeleri gibi, firmaların da
güven duymadıkları firmalarla ticaret yapmak istememeleri bir gerçektir.88
Belirli düzeyde bilinir marka oluşturamayan ve ihracat yapamayan firmaların ulusal
pazarda da ticari faaliyetini sürdürmesi zorlaşmaktadır. Özellikle ithal markalı
ürünlerin daha teknolojik ve ucuz fiyatlarla iç pazara girmesi, iç pazara yönelik
üretim yapan firmaların pazardaki paylarını eritebilmektedir. Bu durumda
markalaşmayan/markalaşamayan veya dış pazarda markasından yeterince söz
ettiremeyen bir şirketin uzun ömürlü olması mümkün görünmemektedir. “Logodan
renklere, marka kimliğinden kişiliğine kadar her konuda yerel ve küreselin en iyi
bileşimini bulabilenler küresel pazarlarda “ben de varım” diyebilmektedir.”89
Örneğin, dünyanın moda ve tekstil merkezi İtalya’nın bugünkü konumuna gelmesini,
geçmişten bugüne kadar kendi tarzlarıyla ön plana çıkmış olmalarının sağladığı
söylenebilir. İtalya, sahip olduğu özgün tarzı vasıtasıyla kendisini tamamen
benzerlerinden ayırtederek sektörde markalaşmıştır. Benzer şekilde İstanbul’un da
moda ve tekstilde bir marka olması için özgün logo ve tasarım tarzının olması şarttır.
88
www.kobiklinik.com. Türkoğlu, F.; “Bir Marka Yaratmak İçin Yıllar Boyu Sabır ve Azimle
Çalışmak Gerek”, s.1.
89
www.kobiklinik.com. Türkoğlu, F.; “Bir Marka Yaratmak İçin Yıllar Boyu Sabır ve Azimle
Çalışmak Gerek”, s.2.
54
Orjinallikten ziyade sürekli olarak taklitçi bir zihniyetle yapılan ticari faaliyetlerin
uzun ömürlü olamayacağı açıktır.
Marka ve markanın ürüne sağladığı imaj, ihracatta ürünlerden elde edilen katma
değeri artıran ve düzenli bir ihracat gelirinin elde edilmesini sağlayan en büyük
faktörlerdir.
Küresel markalara yapılan fason üretimden ziyade oluşturulan küresel nitelikte milli
markalar ile küresel değer zincirinde lider konuma gelmek zorunlu olmuştur. İhraç
pazarlarındaki olumlu marka imajı devamlı ve düzenli ihracat geliri anlamına
gelirken, olumsuz marka imajı ise tam tersi durumu ortaya koymaktadır.
3.8. Markanın İhracatta Sağladığı Avantajlar
Bir ürünün üretilmesi için gerekli sermaye birikiminin sağlanması ve yeni kurulan
sanayilerin rekabet güçlerinin arttırılabilmesi açısından hammadde ve yatırım
malının
ithalatı
zorunludur.
Yurtdışına
çıkan
döviz
sonrasında
durumun
dengelenmesi için düzenli bir ihracat gelirine ihtiyaç duyulmaktadır. İhracat bir ülke
için ithalatla yurtdışına çıkan döviz miktarını dengeleyecek şekilde yurda döviz
girmesini sağlamaktadır. Ekonomik açıdan ihracatın ithalatı karşılaması ülke
ekonomisinin
temel
hedefleri
arasında
yer
almaktadır.
İhracatın
ithalatı
karşılayamaması durumunda oluşan döviz açığı ülkeler açısından sürekli risk
oluşturmaktadır. İthalat ve ihracat arasındaki dengesizlik neticesinde yaşanan döviz
kıtlığının ödeme dengesinde krizlerin yaşanmasını tetiklediği bilinmektedir. Bu
yüzden ithalatı sürekli olarak dengeleyecek düzenli ihracat gelirine her zaman ihtiyaç
vardır. Zira, oluşan döviz açığının dış borçlanma vb. yöntemlerin aksine ihracatla
finanse edilmesi her zaman ülke ekonomisi açısından güvenilir bir yoldur.
İhracatta marka kavramı ve markalaşmanın sağladığı başlıca avantajları şu şekilde
sıralayabiliriz:90
90
www.dtm.gov.tr.
55
-
İmajı yüksek bir marka firmanın dış piyasadaki etkinliğini ve pazar payını
artırır.
-
Müşteri bağlılığı oluşturur.
-
Üründen elde edilen katma değeri artırır.
-
Firmanın kâr oranını arttırır.
-
Firma için düzenli bir ihracat geliri sağlar.
-
Firmanın uluslararası platformda rekabet gücünü arttırır.
-
Marka imajı neticesinde firmanın imajına katkıda bulunur.
-
Ülkeye giriş yapan döviz miktarını arttırır.
-
Ülkenin dış ticaretteki rekabet gücünü arttırır.
-
Kullanılan ürünlerin tercih edilmesi neticesinde kalite ve güvenilirlik ön
plana çıkarılarak ülke imajının gelişmesine katkıda bulunur.
-
İhracattaki artış eğilimine dayalı olarak işçi istihdamını artırır ve ekonomik
büyümeye yardımcı olur.
3.9. İhracat Pazarlaması
İhracat kapsamında yapılan pazarlamada, iç pazardan farklı olarak değişik ekonomik,
sosyal, kültürel, siyasal faktörlerle karşılaşılmaktadır. Bu bağlamda, düzenli yapılan
bir ihracatta her zaman hedef pazarın istek ve ihtiyaçları gözönüne alınarak üretimpazarlama mekanizması gerçekleştirilmelidir. İhracat pazarlaması bir nevi sanattır.
Üretilen bir malın mükemmel düzeyde pazarlanması ile ihracatta başarılı bir
pazarlama çizgisi yakalanabilir. Bugün, hemen her sektörde dünya genelinde boy
gösteren markalar başarılı pazarlama stratejileri ile mevcut konumlarına gelmişlerdir.
Bu markalar ilk olarak, ürünün standartlarına uygun ve kaliteli olarak imal edilmesi,
sonrasında ise başarılı pazarlama stratejileri ile bugünkü konumlarına gelmişlerdir.
İçecek sektöründe dünya devi olan Coca Cola 120 yıllık geçmişi ve “her yerde aynı
fiyat” sloganı ile 20. yüzyılın başından beri aynı pazarlama anlayışı ile başarılı bir
çizgi yakalamıştır.
56
3.10. İhracatta Marka Yönetimi
Marka yönetimi, marka adı altında tasarlanmış ürünlerin sunulması, denetimi,
kordinasyonu ve pazarlama faaliyetlerinin uygulanmasıdır.91 Uluslararası marka
yönetiminde ise değişen durum, marka yönetminin birden çok ülkede tek marka ile
gerçekleştirilmesidir. Yukarıda bahsedildiği üzere zincir içerisinde firmaların
istedikleri konum, şüphesiz sektöründe öncü markalardan birine sahip olmaktır. Bu
isteğin temelinde ise marka vasıtasıyla ulaşılmak istenen hedefler yatmaktadır.
Marka yönetimini oluşturan temel hedeflere bakıldığında, Şekil 3.1’de gösterildiği
haliyle bir hedef hiyerarşisi oluşturmak mümkündür. Marka yönetiminin temel
hedefi ekonomik hedeflere ulaşılması yoluyla şirketin devamlılığının güvenli bir
şekilde sağlanmasıdır. Bunun yanısıra, günümüzde standart uluslararası tüketici
profili olmamasından dolayı, işletmelerin hangi pazarda ne şekilde bir pazarlama
yapacağını tespit ederek faaliyetini göstermesi, bir zorunluk haline gelmiştir.
(Kaynak: Ersch / Wicke, Herausforderungen und Aufgaben des Markenmanagemen)
Şekil 3.1 Marka yönetiminin temel hedefleri.
91
Sönmezocak, N., 2002, s.31.
57
3.11. İhracatta Marka Stratejileri
İhracata yönelik marka stratejileri temelde yerel ve küresel olmak üzere iki çeşittir.
Yerel markalamada, ihracat yapan firma herbir ülkede veya ülke gruplarında aynı
markayı kullanır. Bunun firmaya sağladığı başlıca avantaj marka isminin ilgili
pazarda karşılaşabileceği zorlukların bertaraf edilmesidir. Küresel marka stratejisinde
ise, ihracatçı firma tüm pazarlarda tek bir marka ismi kullanır. Bu marka stratejisinin
başlıca avantajı ise dünya çapında bir bilinirlik ve imajın kazanılmasıdır.92 Küresel
marka stratejisini benimseyen markalara Coca Cola, Mercedes ve Nokia örnek
verilebilir.
3.12. İhracatta Marka İsminin Önemi
İhracat öncesi marka isminin özenle seçimi büyük önem taşımaktadır. Zira, ihracat
öncesi yapılması gereken en önemli aşama marka isminin seçimidir. İhracat
markasında bulunması gereken birtakım özellikler vardır. Bu özelliklerin markada
bulunması, markanın ihracat serüveninde başarıya ulaşması için bir adımdır. İhracata
yönelik inşa edilen bir markada olması gereken başlıca özellikler şunlardır:93
-
Hedef pazar/pazarlarda kullanılan dilde kolaylıkla okunabilmeli,
-
Kolay telaffuz edilebilmeli,
-
Hedef pazar/pazarlarda olumsuz bir anlam ihtiva etmemeli,
-
Hedef pazar/pazarlarda yasal açıdan korunabilmeli.
Yukarıda sayılan özellikler gözönüne alınıp, durumu somutlaştıracak bir örnek
verecek olursak, Türkçe’de yer alıp, Latin alfabesinde yer almayan dolayısıyla
okunuşu ve telaffuzu kolay olmayan ç, ğ, ş vb. harflerin markada yer alması, isim
kalitesi açısından önem arzeden hususlardır. Bu durumun, ilgili markanın ihracatta
başarılı olmasını engelleyebileceği kolaylıkla söylenebilir. Aynı şekilde ç, ş, ğ gibi
92
93
Ateşoğlu, İ., 2003, s.71.
Ateşoğlu, İ., 2003, s.71.
58
harflerin
varlığı,
bir
markanın
internet
ortamında
da
markalaşmasını
zorlaştırmaktadır.
3.13. İhracatta Marka Tescilinin Önemi
Ticarette her zaman esas alınan hedef, katma değeri yüksek mal üretmektir. Bunun
içinde firmalar kendi tasarım ve modasını kendi markası ile satmak durumundadırlar.
Bütün sektörlerde firmaların markalaşma sürecindeki en büyük sıkıntısı taklit
edilmektir. Bunun tek çözümü ise gerek markanın gerekse tasarımın tescil
edilmesidir.94 Zira, tescilden kaynaklanan problemlerin, ihracatçı firmalar için büyük
sorunlara yol açabildiği bilinmektedir. İhracat öncesinde, ihracatın yapılacağı ülkede
ilgili markanın mutlaka tescil ettirilmesi gerekmektedir. Yapılan ihracat sonrasında
yapılan ticaretin durumuna göre ilgili ülkede tescil ettirme düşüncesi kesinlikle
benimsenmemelidir. Bu durumda ihraç edilecek bir ürünün markası, o ülkede tescilli
ise gümrüklerde mallara el konulması riski her zaman mevcuttur. Bu şekilde tescilsiz
isimle ihracat yapmak firma açısından büyük kayıplara neden olabilmektedir.
Markanın tüketici nezdinde belirli bir konuma gelmesi üzerine marka tescili önem
kazanmaktadır. Zira, marka tescilinin zamanında yapılmaması firmalarda büyük
kayıplara neden olabilmektedir. Bu bağlamda, marka ismi ilk olarak faaliyet
gösterilen ülkede daha sonrada ihracat yapılan ülke ya da ülkelerde tescil
ettirilmelidir. Bunun yanısıra gelecekte ihracat yapılması hedeflenen ülkelerde de
ayrıca tescil ettirilmelidir. Firmalar ancak markalarını tescil ettirmek yoluyla maddi
kayıplardan korunabilirler.
Firmalar tarafından belirli bir süre zarfında yatırım yapılarak marka olan ürün
isimlerinin, markanın bilinir ve saygın hale gelmesinden dolayı her zaman taklit
edilme olasılığı mevcuttur. Bu taklitlerin önüne geçilmesi ise ancak marka tesciliyle
mümkündür. Marka tescilinden kaynaklanan hukuki koruma her ülkede bağımsız
olduğundan markanın kullanılacağı tüm ülkelerde tescilli olması firma için ticari
94
Orakçıoğlu, S. N.; “İhracatta Marka Tescilinin Önemi”, Marka Koruması Uluslararası
Sempozyumu, İstanbul, 1998, s.69-72.
59
anlamda bir zorunluluktur. Bir başka ifadeyle, tescil edilen markalar yalnızca tescil
edilen ülke kapsamında korunur. Ürünün kalite standartının oluşturulmasıyla eş
zamanlı olarak tescil işlemlerinin ilgili ülkede yapılması gereklidir. Marka
tescilinden doğan hukuki koruma ile taklit mallara gümrüklerde el konulması
sağlanabilmektedir. Örnek olarak, Türkiye’de kot pantolan üretiminde ve ihracatında
önemli bir konuma sahip Motor Tekstil A.Ş.’nin karşılaşmış olduğu durum
verilebilir. Motor Tekstil A.Ş.’nin sahip olduğu ‘Motor’ ticari markası Türkiye’de
tanınmış marka statüsünde olup, Polonya ve Almanya’da tescilli konumdadır.
Polonya’da faaliyet gösteren bir ihracatçı firmanın ‘Motor’ markalı ürünleri
Almanya’ya ihraç etmek istemesi sonrasında, gümrükte ‘Motor’ markasının ilgili
ihracatçıya ait olmadığının tespiti üzerine ihraç edilmek istenen kot pantolonlarının
Almanya’ya girişi engellenmiş ve taklit ürünlere el konulmuştur. Bu örnekten
görüldüğü üzere, ihracatçı için marka tescili çok önemlidir. Diğer taraftan, tescilsiz
bir marka ile ihracat yapmak, ihracatçı için her zaman risk teşkil etmektedir.
Tescilsiz marka ile ihracat yapmak aynı zamanda taklitçi konuma düşme riskini de
beraberinde getirmektedir.95
Küreselleşen dünyada ticaret alanında mal, hizmet ya da teknolojinin serbest
dolaşımı fikri mülkiyetin korunmasını zorunlu kılmaktadır. Fikri mülkiyet içerisinde
yer alan sınai mülkiyet haklarının korunması da bu bağlamda zorunlu hale gelmiştir.
Sınai mülkiyet ile ilgili gerekli ve yeterli yasaların olmadğı ülkelere yabancı
sermayenin yoğun olarak yatırım yapmayı istemediği bilinmektedir. Bunun nedeni
ise mevcut sınai mülkiyet haklarının yeterince korunmamasıdır. Korunmayan bir
mülkiyetin başkaları tarafından taklit edilmesi ise kaçınılmazdır.96 Bu yüzden dünya
üzerinde gelişmiş statüde sayılabilecek ülkelerde etkili ve korunan sınai mülkiyet
sistemleri mevcuttur. Gelişmekte olan ülkelerin en büyük sorunu ise sermaye
yetersizliği ve teknolojik zayıflıktır. Sermaye birikiminin sağlanması ya da
teknolojinin elde edilmesi için yabancı sermayenin ülkeye girmesi gerekmektedir. Bu
95
a.g.e., s.72.
İrfan, N. C.; “Türk Sanayisi İçin Ulusal ve Uluslararası Ticarette Marka Korumasının Rolü”,
Marka Koruması Uluslararası Sempozyumu, İstanbul, 1998, s.225-230.
96
60
ise, sınai mülkiyet haklarının muntazam şekilde korunmasını esas alan bir sistemle
mümkün görünmektedir.
3.14. İhracatta Marka İnşası
Piyasaya sunulan yeni bir marka, benzerlerinden farklı olmadığı takdirde müşterinin
o markayı tercih etmesi için herhangi bir neden yoktur. Yani, piyasaya sürülen yeni
markanın
belirli
değerler
üzerine
konumlandırılması
gerekmektedir.
Bu
konumlandırma farklılığı sağlayan fiyat, kalite ya da güven olabilir. Konumlandırma,
kısaca bir markanın farklılığını sağlayan değer ya da değerlerin müşterinin zihnine
yerleştirilmesidir. Burada, şüphesiz, tüketicide oluşan marka konumlamasının
markanın kendisiyle örtüşmesi gerekmektedir. Aksi takdirde, markada bulunmayan
değerlerin marka konumlamasında ön plana çıkartılarak mesafe katedilmesi mümkün
değildir.
Marka inşasında yer alan temel aşamalar şunlardır:97
-
stratejik marka analizi,
-
kimlik geliştirme,
-
değer önerisi sunma,
-
konumlandırma,
-
uygulama.
İhracata yönelik marka inşasında ise farklı olan etken, hedef pazar özellikleridir. Bu
değişime paralel olarak marka inşasının yapılması gerekmektedir. Ancak, ihracata
yönelik marka yapılanmasında ilk aşama olarak markanın doğduğu pazarda güçlü bir
konuma gelmesi şarttır. Günümüzde küresel marka olarak nitelendirilebilecek
markaların, ilk olarak kendi ülkelerinde daha sonra uluslararası ve en sonunda ise
küresel pazarda faaliyet göstermekte oldukları bilinmektedir.
97
Ateşoğlu, İ., 2003, s.70.
61
3.15. İhracata Yönelik Markalama
Daha önce de belirtildiği üzere, günümüzde ihracatta markanın önemi, ulusal pazarda
markanın önemiyle eşdeğer konuma gelmiştir. Bunun temel nedeni küreselleşme
sonucunda oluşan entegrasyon sürecidir. Coca Cola, Nestle, Mercedes, Sony,
Microsoft, İntel vb. gibi dünya markalarının ticari gelişimleri ulusal pazar, ihracat,
bölgesel pazar ve küresel pazar şeklinde olmuştur. Coca Cola 1886’dan, Nestle
1867’den ve Sony ise 1946’dan beri çeşitli pazarlarda yer alarak günümüz
konumlarına gelmişlerdir. Bu markaların büyük gelirlerini ihracat yoluyla
kazandıkları bilinmektedir. Bu bağlamda, bu markaların geçmişten günümüze atmış
oldukları adımlara ve izledikleri stratejilere bakmak ihracata yönelik markalamada
yararlı olabilecektir. Belli başlı küresel markalara bakıldığında, ihracatta başarılı bir
çizgi yakalamalarını sağlayan başlıca unsurlar şunlardır: 98
-
Yakalanan başarıyı getiren temel adımı yeni bir ürünün geliştirilmesi ve
ürünlerde yeniliklerin yapılması oluşturmuştur.
-
İhracat tamamen bir plan ve program dahilinde icra edilmiş olup, ihracatta
hedef pazar analizi mükemmel düzeyde yapılmıştır. Hedef pazar analizi
yapılırken ilgili pazarın tüm yönleriyle durumu gözönüne alınarak
yapılanmaya gidilmiştir.
-
İhracatta markalaşma temel alınarak müşteride uzun vadeli bağlılık
oluşturulmuştur.
-
Marka ismi özenle seçilmiş olup, seçilen isimler hem orijinal hem de tüm
pazarlarda kullanılabilecek türdendir.
-
Yeni pazarlara girişte gerekli tanıtımın yapılması için reklam, promosyon,
sponsorluk gibi tanıtıcı faaliyetler yeterince yapılmıştır.
-
Ürünlerin müşterinin aradığı anda elde etmesi için gerekli dağıtım kanalları
mükemmel düzeyde sağlanmıştır.
-
Pazarlama stratejileri uzun vadeli özellik taşımaktadırlar. Örneğin, Coca
Cola’nın 20. yüzyılın başından beri temel pazarlama stratejisi “aynı fiyata ve
her yerde müşteriye erişim” olmuştur.
98
Ateşoğlu, İ., 2003, s.98.
62
-
Küresel markalar marka yönetimlerini mükemmel düzeyde gerçekleştirerek
başarıya ulaşmışlardır.
-
Küresel markaların imajı ülke imajı ile bir nevi özdeşleşmiştir.
Türkiye’deki bazı markaların ihracatta, ulusal kullanımın aksine, farklı markaları
kullandıkları bilinmektedir. Bunun arka planında ise markanın ihracat yapılan
pazarda kullanılabilirliği yatmaktadır. Örneğin, Arçelik firması iç piyasaya çalışan
bir marka konumunda iken, Beko ihracatta kullanılan marka konumundadır. Arçelik
isminin başka dillerde telaffuzunun zor olması nedeniyle bu şekilde bir strateji
izlenmiştir. Bunun yanısıra, markanın dış pazarda tescilinin mümkün olup olmadığı
da şirketleri bu yola sevketmektedir.
Daha önceki bölümlerde de bahsedildiği üzere, ihracatta markanın önemi büyüktür.
Marka ürünün imajı konumundadır. Bu bağlamda, şirketler ihracatta marka
imajından azami düzeyde faydalanmak için dış pazarlarda halihazırda faaliyette
bulunan markaları satın almaktadırlar. Böylece, ihracat yapılan pazarda belirli
düzeyde bilinirliği olan markaların satın alınması yoluyla ilgili pazarda markalaşma
aşaması da geçilmiş olmaktadır. Hem markalaşma aşamasının geçilmesi hem de ilgili
pazardan pay almak için yaşanacak zaman kaybının yaşanmaması şirkete avantaj
sağlamaktadır. Örnek verilecek olursa, Türkiye’nin beyaz eşya sektöründe lider
konumda
bulunan
Arçelik,
Almanya’da
Blomberg,
Romanya’da
Arctic,
Avusturya’da Elektra Bregenz, İngiltere’de Leisure ve Flavel markalarını satın alarak
büyüme stratejisini sürdürmüştür.
İhracatla elde edilen gelirin marka ile arttırılmasının yanısıra bir başka önemli husus
da ihraç edilen ürünün türüdür. Sanayi ürünlerinin tarım ürünlerine göre daha gelir
getirici ürünler olduğu herkes tarafından bilinmektedir. Günümüzde uluslararası
ticarete bakıldığında, yapılacak büyük miktarlarda tarım ürünü ihracatına karşılık
belki de bir adet sanayi ürünü ancak satınalınabilmektedir. Durumu somutlaştıracak
bir örnek verecek olursak, 1 ton domatesle 1 adet cep telefonu, 713 ton salatalıkla 1
jip, 5,5 ton patlıcan ile 1 adet tabanca alınabilmektedir.99 Yani, buradan görüldüğü
99
www.netpaylasim.net.
63
üzere, küresel dünya düzeninde artık tarım ürünlerinden ziyade markalı sanayi
ürünlerinin ihracatı önem kazanmıştır. Bu da, markanın sanayi içerisinde daha
önemli bir konuma sahip olduğunu göstermektedir.
3.16. Ülke-Marka İmajı İlişkisi
Bir malın sahip olduğu özelliklerden biri olan “üretildiği veya imal edildiği ülke”
bilgisinin ürün üzerinde kullanılması, tüketicide ilgili ürün ile ilgili doğrudan ya da
dolaylı olarak çeşitli etkilere sahip olabilmektedir.100 Bu bağlamda, araştırmacılar
köken ülke etkisinin tüketici kararlarına olan etkileri ile köken ülke bilgisinin alım
esnasında nasıl kullanıldığını anlamak için çeşitli model veya teorilerden
yararlanmışlardır. Hong ve Wyer, köken ülke faktörünün tüketici kararlarını ne
şekilde etkilediğini araştırmaya yönelik dört farklı açıklama yapmışlardır. Bu
açıklamalar özetle aşağıda sıralanan olguları içermektedir: 101
1- Köken ülke bilgisinin bir ürün ile ilgili olarak tüketici tarafından karar sürecinde
çeşitli yorumlamalara neden olabileceği belirtilmiştir. Bu yorumlama doğrudan
ürünün değerlendirilmesine yardımcı olmaktadır.
2- Köken ülke bilgisinin, ürünün diğer özelliklerine bakılmaksızın ürünün kalitesi
ile ilgili doğrudan çağrışımlara neden olabileceği belirlenmiştir. Bir başka deyişle,
tüketici bu özellik ile karar sürecinde belirli oranda eleme yapmaktadır.
3- Köken
ülke
bilgisi,
karar
aşamasında
ürünün
diğer
özellikleri
gibi
değerlendirmede kullanılabilmektedir. Ancak, bu değerlendirmede köken ülke
bilgisinin etkisi tüketici için göreceli olarak değişiklik gösterebilmektedir. Özellikle
ürünle daha önce hiç tecrübe yaşanmamışsa, karar sürecinde köken ülke bilgisinin
etkisi fazla olacaktır.
4- Köken ülke bilgisi, ürünün diğer özellikleri incelenirken daha detaylı bir
incelemeyi mümkün kılabilmektedir.
100
Hong, S.T., Wyer, R.S.; “Effects of Country of Origin and Product Attribute Information on
Product Evaluation: An Information Processing Perspective”, Journal Of Consumer Research,
Cilt: 16, 1989, s.175-187.
101
Sancaklı, A.; “Yabancı Markalı Ürünlerin Değerlendirilmesinde Köken Ülke Etkisi”, Sakarya
Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme ABD, Yüksek Lisans Tezi, Sakarya, 2003, s.45.
64
Bir ülkenin ürünlerine yönelik imajın oluşumunda, müşteriler ile ilgili ülkenin
yakınlıklarının derecesi önemli bir etkendir. Tüketicinin söz konusu ülkede yaşaması,
bu ülkeyi ziyaret etmesi veya aynı dili konuşması, ayrıca medyanın da bu ülke
hakkındaki yayınları gibi faktörlere dayanarak ülkeye yakınlık duyulabilir.102
Tüketici ürünle özdeşleşmiş ülkelerin markalarını tercih etmek suretiyle ürün
seçimini gerçekleştirebilmektedir. Örneğin, tüketicinin zihninde şarap denildiğinde
Fransa, moda denildiğinde İtalya oluşmaktadır. Şarap ya da hazır giyim kapsamında
bir ürün alacak tüketici, Fransa ya da İtalya markaları üzerine yoğunlaşarak tercihini
gerçekleştirecektir. İngiliz çayı, Fransız parfümü, Çin ipeği ya da Japon elektronik
ürünleri gibi ürünün ülke ile özdeşleştiği markalar, tüketiciler için sınıflarında en iyi
olarak kabul edildiklerinden daima tercih edilmektedirler.103 Zira, bu durumda ülke
imajı, ilgili ülkenin markalarının tercih edilmesini sağlamaktadır.
Şekil 3.2’de gösterildiği üzere ülke ve marka imajı karşılıklı olarak birbirlerini
etkileyen iki unsur konumundadırlar. Ülke ve marka imajı direkt olarak ihracat
hacmini ve buna bağlı olarak elde edilen kârı etkilediğinden daha önce de belirtildiği
üzere bu iki imajın her zaman iyi olması gerekmektedir.
İhracat hacmi
Kâr
Şekil 3.2 Ülke ve marka imajının ihracat üzerindeki etkisi.
102
Bedük, A.; “Marka İmajı ve İhracata Etkileri”, DTM Dergisi, Sayı:28, 2003, s.12.
Arı, E. S; “Satın Alma Kararlarında Tüketici Etnosentrizmi ve Menşe Ülke Etkisinin Rolü”,
Çukurova Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme ABD, Yüksek Lisans Tezi, 2007, s.13.
103
65
3.17. İhracatta Markanın Gücü
İhracatta marka etkinliğini ifade eden ‘marka gücü’ kavramı mevcuttur. Marka gücü
markanın sahip olduğu değeri ifade eder. Bir başka ifadeyle, marka gücü pazar
hakimiyetini ifade etmektedir. Marka gücünü David Aaker’in geliştirmiş olduğu
‘Brand Equity Ten’ skalası ile açıklamak mümkündür. Bu skalaya göre marka
gücünü belirleyen on temel parametre vardır ve marka gücünü belirleyen bu
parametrelerin herbirine on tam puan üzerinden puanlandırma yapılarak marka gücü
tespit edilir. Puanlandırma, herbir parametrenin işlev yönünden en üst seviyesine on
tam puan verilerek gerçekleştirilir. David Aaker’in ‘Brand Equity Ten’ skalasında
yer alan parametreler şunlardır:104
1. Pazar payı,
2. Dağıtım,
3. Marka bilinirliği,
4. Liderlik ve popülarite,
5. Algılanan kalite,
6. Fiyatlandırma gücü,
7. Marka vaadi,
8. Marka kişiliği,
9. Kurumsal/sosyal fayda,
10. Müşteri bağlılığı.
Herbir parametre gözönüne alınarak yapılan puanlandırma ile ulusal, uluslararası ya
da küresel pazarda bir markanın marka gücü tahmin edilebilir. Örneğin, içecek
sektöründe bir dünya markası olan Coca Cola anılan bu parametrelerde yüksek puan
alacağından, Coca Cola’nın marka gücünün oldukça yüksek olduğu rahatlıkla
söylenebilir.
104
www.kobiklinik.com.tr.; “Marka Gücü Nasıl Ölçülür?”, s.1-2.
66
3.18. Küresel Değer Zinciri Kavramı
Küresel değer zinciri kavramı, bir ürünün üretiminden müşteriye ulaşıncaya kadarki
süreci tanımlayan bir ifadedir. Bu açıdan ihracatta küresel değer zinciri kavramının
neyi ifade ettiğine bakmak faydalı olacaktır.
Yapılan ticarette azami düzeyde kârın elde edilmesi, mevcut katma değerden azami
düzeyde payın alınmasına bağlıdır. Maksimum kârın elde edilmesinde öne çıkan
katma değer kavramının neyi ifade ettiğine öncelikle bakmak faydalı olacaktır.
Katma değer, bir üretim sürecindeki çıktı ile girdi arasındaki farktır. Örneğin, 10
YTL hammaddeye ve 20 YTL hammaddenin işlenmesi için ücret karşılığı çalışan
işçilere verilmek suretiyle 50 YTL değerinde bir ürünün ortaya çıktığı gözönüne
alınırsa, burada girdi değeri 10 YTL’dir. Çıktı değeri ise 50 YTL'dir. Çıktı ve girdi
değerleri arasındaki fark, yani, 40 YTL katma değeri oluşturur. Bu katma değerin 20
YTL'sini işçiler alır. Geri kalan 20 YTL ise kârdır.105 Bu örnekten görüleceği üzere,
imalatçı firma tarafından bir ürünün üretilmesinden, tüketicinin almasına kadarki
geçen süreçte yapılan işlemler neticesinde bir değer elde edilmektedir. Ancak asıl
husus, bu değerden azami düzeyde pay almak için neler yapılması gerektiğidir. Bir
malın üretilmesinden tüketiciye ulaşmasına kadar tüm işlemler sadece imalatçı
tarafından yapılabilir. Bunun yanısıra imalatı yapan firma, üretilen ürünün başka
firma
vasıtasıyla
da
pazara
sunulmasını
sağlayabilir.
Bu
iki
durum
karşılaştırıldığında ise, katma değerin dağılımında büyük farklılıkların olduğu
söylenebilir. Ürünü eğer imalatçısı tüketiciye ulaştırırsa katma değerden alınan pay
daha fazla olacaktır. Ancak, ürün imal edildikten sonra başka firma tarafından
tüketiciye ulaştırılıyorsa, katma değerden alınan pay değişecektir. Bir başka ifadeyle,
katma değerden alınan pay ürünün imal edilmesinden tüketiciye kadar ulaşmasını
sağlayan mekanizmada üstlenilen göreve bağlıdır.
Küresel değer zinciri, bir malın üretilmesinden tüketiciye kadar süreçte bir malın
imalatı, ambalajlanması, dizayn, ürün geliştirme, marka tasarımı, satış ve dağıtım
105
www.tr.wikipedia.org.
67
kısımlarını kapsayan bir mekanizmadır. Bununla ilgili olarak aşağıdaki şekilde
küresel değer zinciri gösterilmiştir.
FİRMA 2
FİZİKSEL ÜRETİM
(İMALAT)
Lojistik
Girdiler
Dönüştürme
Paketleme/ ambalaj
FİRMA 1
FİRMA 1
SATIŞ
Dağıtım
PAZARLAMA
Ürün geliştirme
Dizayn
Marka tasarımı
B Ülkesi
A Ülkesi
(Kaynak: Aktaş, R., Akçaoğlu, E.; “İstersen Markalaş(ma): Küresel Değer Zincirinde Türk
Firmalarının Konumu”, TMMOB Makine Mühendisleri Odası Marka Yönetimi Sempozyumu,
2005, s.29.)
Şekil 3.3 Küresel değer zinciri akış diyagramı.
Şekil 3.3’de basit haliyle gösterilen küresel değer zincirinde iki farklı ülkede yerleşik
iki adet firma bulunmaktadır. A Ükesinde yerleşik firmanın pazarlama ve satış
fonksiyonlarını üstlendiği, fiziksel üretimi(imalat) ise B ülkesinde yerleşik bulunan
firmaya yaptırdığı görülmektedir. Firma 2 mevcut durumu ile firma 1’in taşeronu
olarak çalışan bir konumdadır. Firma 1, bu mekanizmada pazarlama, satış, ürün
geliştirme, dizayn, marka tasarımı ve dağıtım fonksiyonlarını üstlenirken, firma 2
fiziksel üretim(imalat) ile birlikte lojistik, dönüştürme ve paketleme fonksiyonlarını
üstlenmektedir. Yukarıda tanımı verilen katma değerle ilgili olarak, önemli olan
küresel değer zincirinde elde edilen katma değerin büyüklüğüdür. Firmalar, bir malın
üretiminden
tüketiciye
ulaşmasına
kadar
geçen
işlemlerde,
büyüklük
ve
68
kapasitelerine göre süreçte yer alan fonksiyonları üstlenmektedirler. Küçük ölçekli
firmalar şekilde gösterilen Firma 2’ye benzer şekilde küresel değer zincirini
tamamiyle kendileri oluşturamazlar. Bu tip firmalar ancak ticari faaliyetlerini büyük
ölçekli firmalara fason üretim yaparak sürdürürler. Bir başka deyişle, üretilen bir
malın tüketici tarafından alınması sürecinin iki bölümden oluştuğu söylenebilir.
Bunlar, fiziksel üretimin yapılması diğeri ise pazarlama ve satış kısmıdır. Bir firma
ne düzeyde bunları gerçekleştirebilirse, o oranda küresel değer zincirinden alınan pay
da artmaktadır. Her geçen gün küresel rekabetin arttığı günümüzde, büyük ölçekli
firmaların dışa iş verme yoluyla başka firmalarla ticari ilişkilere girmeleri, yeni bir
stratejiyi uyguladıklarını göstermektedir.106
Küresel değer zincirini daha da somutlaştırmak için bir örnek verecek olursak, bu
zincir herkesin ayrı bir görevinin olduğu bir orkestraya benzetilebilir. Doğal olarak
bu orkestrada, orkestranın ahenkli çalışması için bir orkestra şefine ihtiyaç
duyulmaktadır. Aynen bu orkestrada olduğu gibi, markalaşmak da küresel değer
zincirinde orkestranın şefi olmak demektir. Markalar için fason üretim yapan
firmalar orkestrada enstrümanı çalan kişi konumundadır. Zincirin bir halkası olarak
fason üretim yapan firmanın da ‘ben bir markayım’ demesinin gerçekçi olamayacağı
açıktır.107 O halde ağır rekabet ortamının olduğu günümüzde, firmaların başarılı
olmaları için kendi orkestralarını kurmaları gerekmektedir. Bunun da yalnızca
markalaşma ile mümkün olacağını söyleyebiliriz.
Üretim neticesinde elde edilen değerden alınan payına artırılması için markalaşma,
benimsenecek stratejilerden birisidir. Markalaşma bir firma için küresel değer
zincirinde üst katmanlara terfiyi sağlayacağı gibi, elde edilen değerin de firma
bünyesinde, dolayısıyla ilgili ülkede tutulmasını sağlamaktadır.108
106
Aktaş, R., Akçaoğlu, E.; “İstersen Markalaş(ma): Küresel Değer Zincirinde Türk
Firmalarının Konumu”, TMMOB Makine Mühendisleri Odası Marka Yönetimi Sempozyumu,
2005, s.29.
107
www.markasehir.com.; “Marka Nedir”, s.3.
108
Aktaş, R., Akçaoğlu, E., 2005, s.30.
69
Marka, daha çok katma değer oluşturmak, büyük çapta üretim yapmak, yeni ve
özgün ürünlerin üretimini yapmak, kârlılık oranlarını arttırmak, modern bir
pazarlama ağı oluşturmak gibi gerek bilimsel gerekse kurumsal unsurları tesis etmek
için bir araçtır.109 Bu bağlamda, ideal anlamda markalaşma ile gerek iç piyasada
gerekse ihracatta ürünlerden elde edilen katma değerin artırılarak düzenli bir gelirin
elde edilmesi hedeflenmelidir.
Günümüzde, dünyanın gelişmiş ülkelerinde küresel marka sayılarının fazla olduğu
bilinmektedir. Küresel markalar, organizasyon yapıları itibariyle küresel değer zinciri
içerisinde yer alan fonksiyonları yerine getirdiklerinden üretilen değerden aldıkları
miktar da azami düzeyde olmaktadır. Ancak, dünyadaki bilgi ve teknolojik
gelişmeler neticesinde dünya eskiye kıyasla oldukça küçülmüş, adeta ülkelerin
birbirine entegre oldukları bir düzen meydana gelmiştir. Burada ifade edilen küçülme
kavramı tamamiyle ülkeler arasındaki iletişimin kolaylaşmasını ifade etmektedir.
Bilgi ve teknolojide katedilen gelişmeler vasıtasıyla artık ülkeler ticari faaliyetlerini
çok daha kolay halde yapar hale gelmişlerdir. Büyük firmalar küreselleşmeyle
birlikte yeni açılımlara gitmişler ve katma değerden azami düzeyde pay almak için
farklı stratejileri uygulamaya başlamışlardır. Artık küresel firmalar öyle stratejiler
uygulamaktadır ki, mevcut güçleri ile bir diğer ülkedeki müşteri potansiyelini ele
geçirebilmektedirler. Küresel ölçekli firmalara bakıldığında, bu firmaların sahibi
oldukları küresel markalar sayesinde tüm dünyada tüketiciyi ele geçirdiklerini
görmek mümkündür. Örneğin Amerika’nın içecek sektöründe küresel markası Coca
Cola günümüzde 200 ülkeye pazarlanmaktadır. Bu haliyle dünya tarafından
büyüklüğü tartışılmaz bu içecek devi tüm iç pazarlarda büyük tüketim potansiyeline
sahiptir. Durumla ilgili bir özetleme yapacak olursak, işin özünün “malı marka
sattırır” olduğunu söyleyebiliriz. Marka olmak demek, aynı kalitedeki ürünü daha
pahalıya satmak demektir.110 Böylelikle bir ürün, marka vasıtasıyla daha fazlaya
satıldığında katma değer dolayısıyla da elde edilen kâr marjı artmaktadır.
109
www.mmo.org.tr.; “II. Marka, Kalite ve Teknoloji Yönetimi Sempozyumu Sonuç Bildirgesi”,
s.44.
110
www.adalet.org. Soydan Bal, N.; “Şu Marka Meselesi”, s.2.
70
Büyük şirketler artık küresel rekabeti gözöününe alarak maliyeti en aza indirmek için
yoğun gayret içerisindedirler. Bu bağlamda, küresel üretim değer zincirinde bu
uluslararası şirketler üretimi değişik parçalara ayırarak, üretimi tek bir ülkede
yapmak yerine farklı ülkelerde gerçekleştirebilmektedirler.111 Yukarıda bahsedildiği
üzere bilgi ve iletişimdeki kolaylıklar bunu mümkün kılmaktadır. Örneğin,
günümüzde üretimde özellikle Çin’deki işçilik ücretlerinin düşüklüğü bilinmektedir.
Durum böyle iken, küresel değer zincirinde küresel şirketler üretimin işçilik kısmını
Çin’de
gerçekleştirmek
suretiyle,
üretilen
değerden
azami
faydalanmak
istemektedirler. Bunu basit bir örnekle açıklamak mümkün olabilir. Yukarıda katma
değerin tanımında örneklendiği üzere, 10 YTL’ye alınan hammadde kullanılarak
üretim neticesinde 50 YTL’lik bir değerle satıldığı gözönüne alınırsa, burada 40
YTL’lik bir katma değer elde edilmiştir. Bu katma değere işçilik ve diğer harcamalar
da dahildir. İşçiliğe ödenen paranın asgari düzeye indirilmesiyle de kâr oranı azami
düzeye çıkartılmak istenmektedir. Bu durumda büyük şirketlerin izledikleri temel
strateji, işçilik ve diğer harcamaların ucuz olduğu ülkede üretim yapmaktır. Özellikle
tekstil ve elektronik sanayinde bu tür parçalı üretimlere rastlamak mümkündür.
Küresel değer zincirinde önemli olan bir diğer kısım ise ürün geliştirme ve tasarım
bölümüdür. Yeniden yapılanan dünyada çok büyük meblağlar harcanarak yapılan
AR-GE112 çalışmaları ile gelişmiş ülkeler her geçen gün çok farklı yeni bilgi ve
teknolojilerin sahibi olmaktadırlar. AR-GE öyle bir konuma gelmiştir ki, artık
üretimin temelini oluşturan süreç olmuştur. “ARGE yeteneği ithal edilecek bir
yetenek
değildir;
ancak,
bizim
kendimizin,
fiilen
araştırma
yaparak
öğrenebileceğimiz ve edinebileceğimiz bir yetenektir.”113 Başka ülkelerden teknoloji
satın almak yerine özellikle katma değeri yüksek sektörlerde AR-GE faaliyetlerinin
ülke içerisinde yapılması firmalara ve ülkeye oldukça fayda sağlayacaktır. Zira, elde
edilen yeni teknoloji ve yöntemler sayesinde yeni açılımlara gidilmektedir.
111
Aktaş, R., Akçaoğlu, E., 2005, s.30.
AR-GE, Teknoloji Geliştirme Bölgeleri Kanununda “Bilim ve teknolojinin gelişmesini sağlayacak
yeni bilgileri elde etmek veya mevcut bilgilerle yeni malzeme, ürün ve araçlar üretmek, yazılım
üretimi dahil olmak üzere yeni sistem, süreç ve hizmetler oluşturmak veya mevcut olanları geliştirmek
amacı ile yapılan düzenli çalışmaları” olarak tanımlanmaktadır.
113
Türk Mühendisler Birliği Derneği tarafından düzenlenen panelin konuşma metni, “Küreselleşme,
Teknoloji ve Ulusal Strateji”, 31 Mayıs 2005.
112
71
Nihayetinde, eski üretim stratejilerinin yerine yenileri benimsenir hale gelmiştir.
Eskiden sanayi ve üretim önemli iken, artık yeni bilgi ve teknoloji yöntemleri bunun
yerini almıştır. Böylece ürün geliştirilmesi ve tasarlanması yapıldıktan sonra üretim
staretejisi planlanmaktadır. Gelişmiş ülkeler yoğun AR-GE faaliyetleri ile yeni ürün
ya da teknikler elde ettikten sonra eldeki teknolojiyi markalaştırıp daha sonra üretimi
düşünmektedirler. Elde edilen yeni teknolojiler firmaların büyümesini sağlayan
faktörlerden birisidir. Yeni teknoloji firmanın üretkenliğini artıracağı gibi, hızlı
büyümeyi de sağlamaktadır. Aslında, mevcut dünya düzeninde yeni bilgi ve teknoloji
elde edildikten sonra üretimi gerçekleştirmek problem olarak görülmemektedir. Bu
bağlamda, büyük uluslararası şirketler üretimi çok parçalı bir üretim sistemiyle dahi
gerçekleştirebilmektedirler. Üretimin gerçekleştirilmesi için en uygun ülke
tespitinden sonra buna yönelik planlar yapılmaktadır. Bunun gerçekleşmesinin temel
nedeni olarak ise bilgi ve teknolojide katedilen ilerlemedir. Zira, coğrafi olarak çok
uzak ülkeler arasında dahi ticari anlamda kordinasyonda sorun yaşanmamaktadır.
Örneğin, bir Amerikan firması olan Nike’ın Amerika içinde üretim tesisi yoktur.
Nike, üretimini tüm dünyaya yaymış ve maliyet avantajı olan özellikle Çin,
Hindistan, Pakistan gibi uzakdoğu gibi alanları tercih etmiştir. Bu da üretimin
günümüzde tamamen strateji odaklı yapıldığını göstermektedir.
Yani, durumu kısaca özetlemek gerekirse küresel değer zinciri, markalaşma ile
başlayıp, AR-GE ile devam eden ve üretimin en uygun şekilde nasıl yapılacağının
belirlenmesiyle tamamlanan bir mekanizmadır.
Küresel değer zincirinde yer alan en önemli olgu firmaların birbirleriyle olan
bağlantısıdır. Nihai üründen alınan katma değer tamamiyle bu bağlantıya bağlıdır.
Bir firma imalattan satış aşamasına kadar ne ölçüde bu fonksiyonları yerine
getirebilirse o derece başarılı sayılabilir. Burada dikkati çeken husus da küresel
üretim
zincirindeki
firmaların
statüleridir.
‘Nihai/komple
ürün
üretebilen’
firma/imalatçı denilen statü, firmanın ilk aşamasından son aşamasına kadar ürünü
üretebilecek konuma geldiğini ifade etmektedir. ‘Orijinal marka imalatçısı’ denilen
statüde ise firmalar artık kendi markaları altında üretim yapmakta ve dolayısıyla elde
72
edilen değerden azami yararlanmaktadırlar.114 Küresel değer zincirindeki bu statü
ulaşılmak istenen hedefin başında yer almaktadır. Bu konumdaki firmalar mevcut
haliyle zinciri kontrol eden konumdadır. Böylece markalaşma, firmaların küresel
değer zincirinde en üst konuma geçerek, elde edilen değerin gerek firma gerekse
yerleşik olduğu ülke bünyesinde azami kalmasını sağlamaktadır. Bir başka deyişle,
markalaşma katma değeri yüksek sanayi ürünlerinin ihracatını geliştirmede bir
strateji olarak tanımlanabilir.
Son yıllarda dünya genelinde kabul edilebilir bir Çin gerçeği vardır. Çin’de
günümüzde hemen her sektörde ucuz işçilik ve düşük maliyete dayalı üretim
gerçekleştirilmektedir. Çin’in dünya ticaretine son yıllardaki hızlı girişi, aynı pazar
içerisinde yer alan diğer ülke ve firmaların da yeni stratejiler geliştirmesini zorunlu
kılmıştır. Olabildiğince ucuza maledilen mallar, kaliteden taviz verilse de iç ve dış
pazarlarda yoğun olarak yer bulabilmektedirler. Özellikle, Türkiye’nin tekstilde
dünyanın önde gelen ülkelerinden biri olması nedeniyle bu pazarda etkinliğini
sürdürmesi için yeniden yapılanmaya gitmesi zorunlu görünmektedir. Bu
yapılanmanın geçekleşmesi için de yeni açılımlara gidilmesi gerekmektedir. Bunların
başında yapılması gereken şeyin markalaşma olduğunu söyleyebiliriz. Türkiye’deki
imalat sanayisinin temel yapısı ile ilgili olarak Balcı, Türk sanayicisinin kol gücünü
kullanarak genelde fason üretim yaptığını bundan dolayı da ekonomik ortamda ürün
imajının herşey olduğu dönemde ürünün itibarının başka bir isme gittiğini
belirtmiştir.115 Markalı ürünler diğer sıradan ürünlere kıyasla pahalı olmalarına
rağmen, markalı ürünleri kullanan tüketici kitlesinin her zaman mevcut olduğu
bilinmektedir. Aynı kalite ve özelliklere sahip tanınan markalı bir ürün ile sıradan bir
ürün arasında fiyat farkı kesinlikle olacaktır.
Bu durumda, ucuz işçiliğe dayalı üretimin yapıldığı, ucuz ve düşük kaliteli ürünlerin
piyasaya sürüldüğü bir rekabet ortamında markalı ürünlerin bu durumdan olumsuz
etkilenmeyeceği ya da daha az etkileneceği söylenebilir. Kısacası, firmaların erişmiş
oldukları markalaşma düzeyi, hem istihdama katkı sağlama hem de katma değer
114
115
Aktaş, R., Akçaoğlu, E., 2005, s.30.
www.kobiklinik.com.tr.; “Türkiye Marka Başvurularında İlk Üçe Aday”, s.1.
73
içindeki payların ve uluslararası rekabet gücünün arttırılması açısından önemli bir
adımdır.
Küresel markalar Şekil 3.4’de gösterilen akış diyagramında olduğu gibi rekabette öne
çıkmak ve pazarda avantaj yakalamak için bu aşamaları tatbik etmektedirler.
Günümüzde alınabilir fiyata bir ürün varken, taklidine para verilmeyeceği bir
gerçektir. Bu nedenle firmaların orijinal ürünlerini geliştirilirken müşterilerin ihtiyaç
ve beklentilerini gözönüne almaları gerekmektedir. Bu durum marka olmanın
sırlarından birisidir. Her alanda küreselleşen dünyada ağır rekabet ortamında ayakta
kalmanın birinci yolu markalaşmak, ikincisi ise yenilikçi olmaktır.116
Şekil 3.4 Küresel değer zincirinde oluşan süreçler.
Tüketiciler ismi bilinen markalara henüz markalaşamamış mallara kıyasla çok daha
yüksek bedeller ödeyebilmektedirler. Bu durumun altında tamamen ürünün sahip
olduğu markası nedeniyle oluşan güven yatmaktadır. Tanınan ve güvenilen
116
www.dso.org.tr.; “Dünya ve Türkiye’de Moda, Tasarım ve Marka”, s.2.
74
markalarla yapılan ihracatta elde edilen gelir artacağından bu durum hem firmaya
hem de ülkeye fayda sağlamaktadır.
3.18.1. Küresel Marka
Küresel marka olmak, markalaşma sürecinde son nokta olarak tarif edilebilir. Zira,
küresel marka dünya genelinde belirli seviyeye erişmiş marka anlamını ifade
etmektedir. Küresel nitelikli bir markanın sahip olması gereken özellikler şu şekilde
sıralanabilir:117
-
Küresel markalar temelde ufak değişiklikler göstermekle birlikte her ülkede
aynı özelliklere sahip olmalı,
-
Aynı pazarlama stratejisini kullanmalı,
-
Aynı stratejik prensip, kural ve konumlandırmayı kullanmalı,
-
Aynı marka kimliğine, marka değerine ve öze sahip olmalı.
3.19. İhracatçı Firmaların Rekabet Stratejileri
İhracatçı firmaların uluslararası ya da küresel pazarda ticari faaliyetlerde bulunmaları
için iki temel rekabet stratejisi mevcuttur. Bunlar fiyata endeksli ya da markaya
endeksli rekabet stratejileridir.118 Tamamen fiyat ölçütü esas alınarak yapılan
ihracatta ürünün sadece bir ismi vardır. Ancak, bu isim tüketicide büyük ölçüde bir
anlam ifade etmemektedir. Tüketicinin sadece fiyat kriterini gözönüne alarak yapmış
olduğu alımda ürün isminin bir fonksiyonu yoktur. Bu durumla genellikle kalite
kavramının pek önemsenmediği durumlarda karşılaşılır. Her geçen gün küresel
anlamda fiyata endeksli üretim neticesinde rekabetin daha da arttığı gözönüne
alınırsa bu stratejinin uzun vadeli bir yaklaşım olamayacağı açıktır. Bunun arka
planında sürekli olarak dünya genelinde fiyata endeksli üretimde büyük değişimlerin
yaşanmakta olduğu söylenebilir. Fiyat rekabetinin kaybedilmesi ile pazardaki ticari
117
Geoffrey, R.; “A Practical Guide To Planning Your Strategy”, Marketing in Action SeriesInternational and Global Brands, Second Eition, Kogan Page, London, 2000, s.122.
118
Ateşoğlu, İ., 2003, s.97.
75
faaliyette de sona yaklaşılmış olunur. Buna karşın, ihracatta markaya dayalı
sürdürülen yaklaşım ile uzun vadeli bir strateji benimsenmiş olur. Markalaşma,
üreticiye getirmiş olduğu birtakım maliyetlere karşın, marka bağlılığı dolayısıyla
satışta süreklilik ve daha fazla kâr getirmesi gibi uzun vadeli avantajları da
beraberinde getirmektedir. Tüketici bilincinin sürekli olarak artış göstermesi doğal
olarak tüketicileri aldıkları üründe kalite ve güven kavramlarını aramaya itmiştir. Bir
başka ifadeyle, tüketici bilincinin artması tüketiciyi markaya yöneltmektedir. Bu
bağlamda, markanın ticarette her geçen gün önemi artmaktadır. Burada durum
özetlenecek olursa, fiyata endeksli pazarlama stratejisi bugünden yarına durumun
tam olarak bilinmesinin mümkün olmadığı bir durum olarak karşımıza çıkmaktadır.
Oysaki, uzun vadeli düşünülen bir ticari faaliyette markalaşma garantili bir stratejiyi
ifade etmektedir.
İhracatın artışı gelen talebe bağlıdır. Ürüne talebin olması veya artması ise tamamen
ürün özelliklerinin fiyatla olan dengesine bağlıdır. İhracat kapsamında yapılan üretim
ya fason üretim yaparak büyük firmalara mal temini ile ya da markalı ürünler
vasıtasıyla ürünün müşteriyle doğrudan buluşması şeklinde gerçekleştirilir. Bu
bağlamda iki durumun farkı ortaya çıkmaktadır. Şüphesiz markalı üretim yapmak
firmanın kendisine olan güveninin sembolüdür ve uzun vadede firmaya avantaj
sağlayabilecek bir durumdur. Fason ve ucuz üretimde ise dünyada yaşanan
gelişmelere paralel olarak üretimin gidiş hattı tamamen değişebilir. Fason üretim
yapılan büyük bir firma, markası için gerekli olan ürünleri başka yerden almaya
başlaması durumunda fason üretim yapan firma bağımlı durumda olduğundan ticari
sıkıntı çekmesi kaçınılmazdır. Bu durumda yapılan üretimi, işçi ve şef konumunda
olmak arasındaki fark olarak bu şekilde izah etmek mümkündür.
3.20. Fason Üretim
Küresel değer zincirindeki önemli hususlardan birisi de fason üretimdir. Fason
üretim, her ne kadar günümüzde olumsuz bir kavram olarak algılansa da firmaların
ticari ilişkilerinde yaygın olarak yer edinen bir faaliyettir. Fason üretim, genel ifade
ile “biri diğerine göre ekonomik üstünlüğe sahip iki firma arasındaki ilişki sonucu,
76
küçük firmanın büyük firma için anlaştıkları türde, miktarda ve kalitede sürekli
olacak şekilde üretim yapması ve bu üretimi anlaştıkları tarihte teslim etmesidir”
şeklinde tanımlanmaktadır.119 Bir başka tanımda ise fason üretim, “aslında üretici
olmayan firmanın, bütün mallarını sağlayıp, işçilik bedelini ödeyerek, kendi hesabına
bu malları ürettirmesi” olarak ifade edilmektedir.120 Fason üretim iç piyasaya yönelik
yapılabileceği gibi, ihracat kapsamında yurtdışına da yapılabilmektedir. Bu durumda
ifade edilen fason ihracatının tanımı ise, “dış ülkelerdeki firmaların siparişi üzerine
belli normlara göre imal edilen malların, siparişi veren firmalara ihracı” şeklinde
yapılmaktadır.121
Fason üretim, AR-GE ve markalaşmanın oldukça fazla yatırım gerektirmesinden
dolayı firmaların büyüme stratejileri arasında yer almaktadır. Bu üretim şekli
genellikle henüz markalaşamayan firmaların izledikleri bir yoldur. Fason üretimle
küçük firmalar büyük markalar için üretim yaparken, büyük firmalar da ürün
yelpazesini genişletmektedirler. Küçük firmalar, büyük firmalara fason üretim
yaparak tecrübe ve markalaşma için kaynak kazanmaktadırlar. Örneğin, dünyanın
elektronik devleri arasında yer alan Japon şirketleri fason üretim yaparak, tecrübe ve
büyüme için sermaye birikimi sağlamışlardır.122 Türkiye’de ise Vestel’in elektronikte
bugünkü konuma gelmesinin arkasında bu üretim stratejisi yatmaktadır. Vestel
bugün, dünyanın elektronikte önde gelen markalarına büyük miktarda üretim
yapmaktadır. Aslında markalaşma için yani, yeterli sermaye ve üretimde deneyimin
kazanılması için fason üretimin bir ön süreç olduğu ortaya çıkmaktadır. İhracatçıların
belirli kısmının dış pazarlarda markalaşma yolunu seçmeden ziyade fason üretici
olarak kalmaya çalışmaları, birçok sektörde kaliteli üretimlerin dış pazarlarda alıcılar
tarafından markalanması neticesinde yüksek kazançların dış pazarlara geçmesini
beraberinde getirmektedir. Markalaşma ile elde edilecek uzun vadeli ve sürekli
kazanç, kısa vadeli sipariş kazançlarına tercih edilmektedir.123 Yapılan fason üretim
uzun vadeli olabileceği gibi, kısa süreli de olabilecek bir üretim stratejisidir.
119
www.tr.wikipedia.org.
www.enso.org.tr. Dinçer, Z.; “Türkiye’nin Dev Adımlarla Yürüyen Sektörü”, s.23.
121
www.ekonomist.com.tr.
122
www.capital.com.tr. Bazzal, F.; “Türkiye’nin Fason Devleri”, s.1.
123
www.alomaliye.com. Apak, T.; “İhracatın Önemi, Easları, Şekilleri, Özellik Arz Eden
Hususlar ve İhracatçının Sıklıkla Yaptığı Hatalar”, s.12.
120
77
Markalaşma sonucu elde edilen konum itibariyle markalı ürünlerin satışı ise müşteri
bağlılığı gözönüne alındığında, oldukça uzun sayılabilecek bir satış stratejisi olarak
görülmektedir.
3.21. Türkiye’deki Mevcut Durum
Türkiye’de 1980 öncesinde yerli üretimi teşvik, ithalatta kısıtlama ve yerli sanayiyi
korumak amacıyla dışa kapalı olan ekonomi modeli, 24 Ocak 1980 tarihinde alınan
kararlar sonrasında değişmeye başlamıştır. Bu tarihten sonra ithal ikamesine dayalı
sanayileşme politikasının yerine, dışa dönük ve ihracata dayalı sanayileşme politikası
benimsenmiştir. 1980 sonrasında ‘ihracata dayalı büyüme’ olarak adlandırılan, dış
ticaretin serbestleştirildiği ve ticaretin teşvik edildiği bir döneme girilmiştir.124 24
Ocak 1980 kararları sonrasında değişen ekonomi modeli ile dış ülkelerle olan
entegrasyon hızlanmıştır. Bu bağlamda, ihracat ekonominin bir nevi lokomotifi
haline gelmiştir. Türkiye’de 1980 sonrasında ihracat sürekli olarak artış eğiliminde
olmuştur. 1973 yılında ilk defa 1 milyar doları geçen ihracat gerçekleşmiştir. 24
Ocak 1980’de alınan kararlar sonrasında ekonomideki dönüşüm meyvesini vermiş ve
1980 yılı itibariyle 2,91 milyar dolar olan toplam ihracat, 1981 yılında 4,703 milyar
dolara, 1990 yılı itibariyle ise 12,9 milyar dolar düzeyine ulaşmıştır. Burada şüphesiz
değişim yaşanmasını sağlayan olgu, 1980 yılından sonraki dönemde dışa açık ticaret
politikasının hakim olmasıdır. 1980 sonrası süreçte Türkiye’de ekonomideki
büyümenin temel itici gücünü sanayi sektöründeki gelişmeler oluşturmuştur. Bu
durum imalat sanayinde canlanmaya neden olmuş ve Gayri Safi Milli Hasıla
(GSMH)’nın sürekli olarak artmasını sağlamıştır.
Türkiye’de 1980 yılında yaşanan ekonomik değişimler direkt olarak tüketici
nezdindeki marka kavramınının statüsünü de değiştirmeye başlamıştır. 1980 ve daha
önceki yıllarda Türkiye’de marka bilinirliği yeterli düzeyde değilken, özellikle 90’lı
yıllardan başlayarak hemen her sektörde marka bilinci tüketiciye yerleşmeye
başlamıştır. Bu yıllarda yapılan çeşitli araştırmalara göre, tüketicide marka
124
Aktaş, R., Akçaoğlu, E., 2005, s.27.
78
kavramının daha belirgin hale geldiği görülmüştür. 1994 ile 1997 yılları arasında
marka bilinirliğinin şampuan için %65’ten %96’ya, bulaşık makinesi deterjanı için
%43’ten % 62’ye, 1995 ile 1997 yılları arasında şişelenmiş su marka bilinirliğinin
%80’den %92’ye, 1996 ile 1997 yılları arasında cep telefonu markaları bilinirliğinin
%67’den
%75’e,
deodorant
markaları
bilinirliğinin
%60’lara
yükseldiği
125
gözlenmiştir.
Türkiye’de gerek 24 Ocak 1980 kararlarından sonra dışa açık ekonomi modelinin
benimsenmesi, gerekse Gümrük Birliği anlaşması ile iç pazarın dış pazarla
entegrasyonu için dönüm noktası yaşanmıştır. Gümrük Birliği, Türkiye’nin Avrupa
Birliğine giriş sürecinde önemli aşamalardan birisi olup, 1 Ocak 1996 tarihi itibariyle
mevcut yapılanma tamamlanmıştır. Sanayi mallarının ve işlenmiş tarım ürünlerinin
taraflar arasında serbest dolaşımını düzenleyen ve Avrupa Birliğiyle gerçekleştirilen
Gümrük Birliği ile Türkiye’nin dış pazara olan entegrasyonu hızlanmıştır.126
Böylece, Türkiye Avrupa Üretim Sisteminin bir parçası olarak yerini almaya
başlamıştır.127 Bir başka ifadeyle, dış pazardaki rekabet ortamı iç pazarda da aynen
oluşmaya başlamıştır. Buradan hareketle daha öncede belirtildiği gibi, iç pazarda
marka ve markalaşma kavramı ne ise dış pazarda da aynı anlamları ifade etmeye
başlamıştır. Daha derinlemesine bir benzetmeyle ise ulusal pazarda markanın
üreticiye sağladığı faydaları, ihracatta da görmek mümkündür. Bu yüzden
günümüzde küreselleşmeyle birlikte ticaretin hacim ve kapsamı ne olursa olsun
marka azami düzeyde önem taşımaktadır.
Türkiye’de halen devam eden birtakım sorunlar küresel rekabette istenilen üretimin
gerçekleşmesini zorlaştırmaktadır. Bu sorunlar iç piyasaya yönelik üretimi kısıtladığı
gibi ihracatı da olumsuz etkilemektedirler. Bu durumda Türkiye’nin diğer ülkelerle
125
www.ferfecir.net.; “Marka Nedir?”, s.5.
Seki, İ.; “Gümrük Birliği’nin Türkiye’nin Net İhracatı Üzerine Etkileri, 1985-2003”, Ege
Üniversitesi İktisat Bölümü, 2005, s.3.
127
Çelik, P.; “Markalaşmanın Türkiye İhracatı Üzerindeki Etkileri”, Marmara Üniversitesi
Sosyal Bilimler Enstitüsü İktisat ABD Uluslararası İktisat Bilim Dalı, Yüksek Lisans Tezi, İstanbul,
2005, s.128.
126
79
olan rekabeti zora girmektedir. Bu sorunların çözümlenmesi ile Türkiye’nin ihracatta
da atılım yapacağı açıktır. Bu sorunların başlıcaları şunlardır:128
-
Enerji birim fiyatının yüksek olması,
-
Düşük fiyatlı ithalattan kaynaklanan haksız rekabetin yaşanması,
-
Vergi ve sosyal güvenlik primlerindeki yükseklik,
-
Reel faizlerin yüksekliği,
-
Bürokrasinin fazlalığı.
Yukarıda sayılan temel sorunlara ilave olarak Türkiye’nin rekabet gücünü olumsuz
etkileyen başlıca etmenler şunlardır:
-
Teknoloji üretiminde yetersizlik,
-
Yeni teknoloji kullanımının hızlı şekilde yaygınlaşamaması,
-
Nitelikli işgücü eksikliği,
-
Katma değeri yüksek ürünlerde sınırlı üretim kabiliyeti,
-
Üretim tesislerinde ihtiyaç duyulan modernizasyon,
-
Yatırımcıların ihtiyaç duydukları bilgilere erişimde karşılaşılan zorluklar.
3.21.1. Türkiye’nin İhracat Gelişimi
Türkiye’de Cumhuriyet döneminden günümüze, tarıma dayalı ihracattan sanayi
ürünlerinin ihracatına geçiş yaşanmaktadır. Emek yoğun üretimden bilgi yoğun
üretime geçilmesi sebebiyle bu durum dünya genelinde yaşanan bir durumdur. Tarım
ürünlerine kıyasla sanayi ürünlerinde markanın önemi daha da öne çıkmaktadır. Bir
ülkeye yapılacak sanayi ürünlerinin ihracatında marka ismi azami öneme sahiptir.
Türkiye’nin Cumhuriyet döneminden günümüze kadarki ihracat gelişimine bakmak
geride kalan 85 yılda nelerin değiştiğini görmek açısından faydalı olacaktır.129
128
129
www.wowturkey.com.; “Türkiye’de Kobi Gerçeği ve Sıkıntıları”, s.4.
www.dtm.gov.tr.; “Türkiye İhracatının Gelişimi”, s.1-11.
80

1923-1930 Dönemi: Osmanlı İmparatorluğu döneminde daha çok askeri ve
bürokrasi alanlarında faaliyet gösterilmiş olduğundan sanayi ve ticarete
gerektiği kadar önem verilmemiştir. Bu dönemde ihracatın sektörel
dağılımına bakıldığında, tarımsal ürünlerin payı %86 düzeyinde iken, sanayi
ürünlerinin payı ise yalnızca %8,6 düzeyinde gerçekleşmiştir.

1930-1950 Dönemi: Türkiye Cumhuriyetinin sanayi ve ticaret politikalarında
değişim özellikle 1929 yılından sonra gerçekleşmeye başlamıştır. Bu
dönemin başlarında daha çok ülkenin kendi kendine yeter hale gelmesi
amaçlandığından ihracata yeterince önem verilmemiştir. Bu dönemde de
tarımsal ürünler toplam ihracatın temelini oluşturmuştur.

1950-1960 Dönemi: Bu dönemde liberal bir dış ticaret politikası izlenmeye
başlanmıştır.
Tarımsal
ürünlerin
üretiminde
görülen
artış,
ihracatın
artmasında etkili olmuştur. Bu dönemde ihracatın %70 kadarını tarımsal
ürünler oluşturmuştur.

1960-1970 Dönemi: Bu dönemde dış ticaret konusunda yeni bir döneme
girilmiştir. İç pazara yönelik üretim yapan sanayi politikasına ağırlık verilmiş
olup, ihracat bir nevi engellenmiştir. Tarım ürünlerinin ihracatında bu
dönemde artış yaşanmış olup, tarımsal ürünlerin ihracattaki oranı %80
düzeyine çıkmıştır.

1970-1980 Dönemi: Bu dönemde, dünya ihracatında Türkiye’nin payı
azalmıştır. 1973 yılında Türkiye’nin ihracatı ilk defa 1 milyar dolar sınırını
aşarak bir ilk gerçekleşmiştir. Bu dönemde de ihracatta tarım ürünlerinin
oranı en yüksek olarak gerçekleşmiştir. Ancak, sanayi gelişmeye başlamış ve
buna bağlı olarak sanayi ürünlerinin ihracattaki payı %27 düzeyine kadar
yükselmiştir.
81

1980-1990 Dönemi: Bu dönemde gerçekleşen gelişmelerin temelini ‘ihracata
dayalı sanayileşme’ stratejisi oluşturmuştur. İhracatın gelişmesi için yoğun
çalışmalar yapılmıştır. 1987 yılında ihracatı ve ihracatçıyı desteklemek
amacıyla Türk Eximbank kurulmuştur. Kısacası, bu dönemde ihracat
açısından önemli gelişmeler kaydedilmiştir. Bu dönemin başında ihracatta
%36 düzeyinde olan sanayi ürünlerinin payı, 1990 yılına gelindiğinde %80
düzeyine ulaşmıştır. 1979 yılında 2,3 milyar dolar olan ihracat, 1990 yılına
gelindiğinde 12.9 milyar dolar düzeyine çıkmıştır.

1990-2000 Dönemi: 90’lı yılların başında dünya ekonomisinde hakim olan
durgunluk ve Türkiye ekonomisinde yaşanan olumsuzluklar neticesinde
1990-1993
yılları
arasında
ihracattaki
artış
oranı
%18
düzeyinde
gerçekleşmiştir. 1993-1998 yılları arasında ihracatta dalgalı artışlar
görülmüştür. 1999 yılında ise ihracat 26,5 milyar dolarlık bir hacme
ulaşmıştır. Nihai olarak, 2000 yılında %4,4’lük bir artışla ihracatta 27,8
milyar dolarlık hacim yakalanmıştır. Bu dönemde sanayi ürünlerindeki
ihracat oranının daha da arttığı görülmüştür. 2000 yılında gerçekleşen
ihracatın %91,2’lik bölümünü sanayi ürünleri oluştururken, %7,1’lik
bölümünü tarım ve ormancılık, %4’lük bölümünü ise madencilik ürünleri
oluşturmuştur.

2001-2003 Dönemi: 2001 yılında Türkiye’de yaşanan ekonomik kriz ve
yapılan devalüasyon sonrasında, firmalar ihracata yönelmişlerdir. 2001
yılında ihracat, bir önceki yıla göre %12,8 oranında artarak 31,3 milyar dolar
düzeyine ulaşmıştır. 2002 yılında ise, bir önceki yıla göre %14,1 oranında
artışla ihracat büyüklüğü 35,8 milyar dolara ulaşmıştır. 2001 ve 2002
yıllarında kazanılan ivme, 2003 yılında da artarak devam etmiştir. 2003
yılında bir önceki yıla göre %31’lik artışla ihracat 47,3 milyar dolar
seviyesine çıkmıştır. Bu dönemin önemli özelliklerinden birisi, ihracatta
katma değeri yüksek, ileri teknoloji içeren otomotiv, elektrik-elektronik ve
makine imalat gibi sektörlerin ihracattaki paylarının hızla artmasıdır. 2003
yılında otomotiv sektöründe bir önceki yıla göre %55’lik artış sağlanarak, 5
82
milyar dolar düzeyinde bir ihracata ulaşılmıştır. Makine imalat sektöründe ise
benzer şekilde artış görülmüş olup, 4 milyar dolar düzeyinde bir ihracata
erişilmiştir. 2003 yılında bir önceki yıla göre, sanayi ürünlerinin ihracatında
yakalanan ivme, tarımsal ürünlerin ihracatında da elde edilerek %30 oranında
bir artış sağlanmıştır. 2003 yılında 2002’ye göre, madencilik sektöründe de
%36’lık bir artış sağlanarak ihracatta 2 milyar dolar düzeyine ulaşılmıştır.

2004 Yılı: 2001-2003 döneminde ihracatta yakalanan artış eğilimi, 2004
yılında da devam etmiştir. Bir önceki yıla göre ihracatta %33,6’lık artışla,
63,1 milyar dolar seviyesi yakalanmıştır. Yalnız bu yıl içerisinde ihracattaki
artışa paralel olarak ithalatta da artış gerçekleşmiştir. 2003 yılında ihracatın
ithalatı karşılama oranı %69,8 düzeyinde iken, 2004 yılında bu oran
%64,6’ya gerilemiştir. Yani, ithalat ihracattan daha fazla artış göstermiştir.
Türkiye, 2004 yılında ihracat hacmi bakımından dünya genelinde 22. sıraya
yükselmiştir. 2004 yılında da aynen 2003 yılındaki ihracata benzer şakilde,
ihracatta otomotiv, makine imalat sanayi, elektrik-elektronik gibi teknoloji
ihtiva eden ve markanın son derece önemli yer teşkil ettiği sektörlerin payı
artmaya devam etmiştir. Bu yıl içerisinde otomotiv sanayinin ihracattaki payı
bir önceki yıla göre %49’luk bir artış kaydederek, 10,8 milyar dolar
düzeyinde gerçekleşmiş ve bu ihracat hacmiyle toplam ihracatın %17
seviyesine ulaşmıştır. Elektrik-elektronik sektörünün ihracatında da %39’luk
bir artış gerçekleşerek, ihracat hacmi 6,1 milyar dolara ulaşmıştır. Özellikle
başta Avrupa ülkeleri olmak üzere birçok ülkeye Türk markalarıyla ihracat
yapılmıştır. Diğer taraftan, markanın yine çok önemli olduğu tekstil ve hazır
giyim ürünlerinin ihracatında da artış kaydedilmiş olup, ihracat hacmi 17,5
milyar dolar düzeyine ulaşmıştır. Aynı şekilde makine imalat sanayinin
ihracatında % 41, demir-çelik sanayinin ihracatında ise %71’lik bir artış
yakalanmıştır. Cumhuriyet tarihinden beri ihracatın belirli kısmını oluşturan
tarımsal ürünlerde ise %24,7’lik artışla, 7,5 milyar dolar düzeyinde bir ihracat
hacmi gerçekleşmiştir.
83

2005 Yılı: 2005 yılında da ihracata dayalı bir kalkınma stratejisi izlenmiştir.
İhracat bu yıl içerisinde %16,3’lük bir artış göstererek, 73,5 milyar dolar
seviyesine ulaşmıştır. 2005 yılında tarımsal ürünlerin ihracattaki payı %13,2,
sanayi ürünlerinin payı ise %84,8 olarak gerçekleşmiştir. Yıl içerisinde sanayi
ürünlerinin ihracatında %12,7 düzeyinde bir artış görülmüştür. İleri teknoloji
içeren sanayi sektörlerinden otomotiv, makine imalat ve elektrik-elektronik
sektörlerinin ihracattaki payları artış göstermiştir. Otomotiv sanayinde %49,
makine imalat sanayinde %27,3’lük artışlar yaşanmıştır. 2005 yılında katma
değeri yüksek ve markaya dayalı ürün ihracatında, tektil ve hazır giyim
sektörleri büyük atılım göstermişlerdir. Bu sektörlerin toplam ihracatı 18,6
milyar dolara ulaşmıştır. Sanayi ürünlerinin toplam ihracatın büyük
bölümünü oluşturması nedeniyle, sanayi ürünlerinin ihracatındaki artış
durumu, toplam ihracatı tetiklemiştir. Tarımsal ürünlerin ihracatında ise
%27,4’lük bir artış yaşanmış olup, 9,7 milyar dolar seviyesi aşılmıştır.

2006 Yılı: 2006 yılında ihracat hacminde %16,3’lık bir artışla, 85,5 milyar
dolar düzeyinde ihracat gerçekleşmiştir. İhracatın %86,2’sini oluşturan sanayi
sektöründe bu yıl içerisinde %17,9’luk artış yaşanmıştır. Tarım ürünlerinin
ihracatı ise toplam ihracatın %11,4 seviyesinde iken, %6,2 oranında artış
göstererek 9,8 milyar dolar düzeyine gelmiştir. Sanayi sektörlerindeki ihracat
rakamlarına bakılacak olursa, otomotiv ürünlerinde %22,9, demir-çelik
ürünlerinde %35,9, kimya ürünlerinde ise %29,2’lik bir artış kaydedilerek,
toplam ihracata büyük katkı sağlanmıştır. Tekstil ve hazır giyim ürünlerinde
ise 19,6 milyar dolarlık ihracata ulaşılmıştır.
Türkiye’nin 2007 itibariyle ise toplam ihracatı 107,15 milyar dolar olarak
gerçekleşmiştir. 2006 yılına kıyasla %25,3’lük artış kaydedilmiştir. İhracatın temelini
oluşturan sanayi ürünlerinde birçok faktörü içinde bulunduran marka kavramının
önemi gün geçtikçe daha da öne çıkmaktadır. Tarımsal ürünlere kıyasla sanayi
ürünlerinin ihracatında marka kavramı çok daha önemli yer teşkil etmektedir. Zira,
bir sanayin ürünün ihracatında öncelikli dikkat edilen husus ürünün kalite ve fiyat
84
dengesidir. Bu bağlamda, marka kalite ve fiyat dengesini ifade eden bir kavram
olduğundan ihracatta önemli yer teşkil etmektedir.
Cumhuriyet döneminden 2007 yılına kadar Türkiye ihracatının genel seyrine
bakıldığında, sanayi ürünlerinin ihracattaki payının sürekli olarak artış gösterdiği
görülmektedir. Cumhuriyet döneminde daha çok tarımsal ürünlere dayalı ihracat
yapılırken, günümüzde teknolojinin günden güne gelişmesiyle sanayi ürünlerinin
ihracatı ağırlık kazanmaya başlamıştır. Sanayi ürünlerinin toplam ihracattaki payının
en fazla arttığı dönem ise, 1980-1990 dönemi olmuştur. 1980 yılında sanayi
ürünlerinin ihracattaki payı %36 düzeyinde iken, 1990 yılına gelindiğinde bu oran
%80 düzeyine çıkmıştır. 2006 yılına gelindiğinde ise, bu oran daha da artarak %86,2
seviyesine ulaşmıştır.
3.21.2. İhraç Pazarlarda Türk Ürünlerinin Markalaşmasına Yönelik Devlet
Destekleri
Dış pazara açılmada ya da ihracatta, marka imajı ülke imajı üzerinde etkili
olabileceği gibi, ülke imajı da marka imajını etkilemektedir. Tüketici tarafından
itibar gören markalar ülke imajının iyileşmesini sağlayarak, ülkenin diğer markaları
için de olumlu katkı sağlayabilir. Aynı şekilde dış pazarda imaj sorunu olmayan bir
ülke, o ülkenin markaları için referans niteliğindedir. Tüketici, sürekli olarak ülke ve
marka ikilisini beraber yorumladığından, bunlardan herbirinin imajındaki durum
diğerini etkilemektedir. Dünyada yaşanan gelişmelere paralel olarak Türkiye’de de
bu imajın iyileştirilmesi için çalışmalar yapılmaktadır. Bu bağlamda, ihracatı teşvik
için Dış Ticaret Müsteşarlığı tarafından ‘Türk’ ve ‘Kalite’ kelimelerden oluşturulan
‘Turquality’ programı geliştirilmiştir.
85
a) Turquality Destek Programı:
“Türk” ve “Kalite” kelimeleri biraraya getirilerek oluşturulan Turquality, Dış Ticaret
Müsteşarlığı tarafından hazırlanan ve dünya çapında olumlu bir Türk markası imajı
oluşturarak, ihracatı desteklemeyi amaçlamaktadır.
Turquality uygulaması, Türk ürünlerinin uluslararası pazarlarda müşteri ve tüketiciler
tarafından olumlu bir “Made in Turkey” imajı ile algılanması amacıyla ortaya
çıkarılmıştır. Bu hedefe ulaşılması için sadece bireysel değil milli düzeyde bir çaba
ile Türk ürünlerinin kalite imajıyla tanıtılması Turquality’nin içerdiği değerlerin
doğru olarak algılanması, benimsenmesi ve uygulanması ile mümkün olabilecektir.
Turquality logosunun, Türk ihraç ürünleri için prestij, güven ve kalite ile özdeşleşmiş
bir ana markaya dönüşmesi öngörülmüştür.130
Turquality destek programından yararlanacak markalara verilecek Turquality
sertifikasının 2003/3 sayılı “Türk ürünlerinin yurtdışında markalaşması ve Türk malı
imajının yerleştirilmesine yönelik faaliyetlerin desteklenmesi hakkında tebliğ” ile
verilmesi öngörülmüştür. Bu Tebliğ, 27/12/1994 tarihli ve 94/6401 sayılı Bakanlar
Kurulu Kararı ile yürürlüğe giren “İhracata Yönelik Devlet Yardımları Kararı”na
dayanılarak hazırlanan Para-Kredi ve Koordinasyon Kurulu’nun 21/08/2003 tarihli
ve 2003/3 sayılı Kararına istinaden hazırlanmıştır.
Turquality, Türkiye’nin rekabet avantajını elinde bulundurduğu ve markalaşma
potansiyeli olan ürün gruplarına sahip firmalara, üretimden pazarlamaya kadar ve
satış sonrası hizmetler de dahil olmak üzere destek sağlayan bir finansal destek
platformudur.131 Bu kapsamda ilgili firmanın yönetsel bilgi birikimi, kurumsallaşma
ve gelişimlerine katkıda bulunmak da yer almaktadır.
Program kapsamında Türk ürünlerinin markalaşması, tanıtım ve imajının
yerleştirilmesine yönelik faaliyetlere destek vermek esas alınmıştır. Mevcut durumu
130
131
www.gumrukkontrolor.org.tr. Yağan, H.; “Turquality: Türk Malı Kalitelidir”, s.2.
www.dtm.gov.tr.; “Turquality”, s.1.
86
ile Turquality, dünyanın devlet destekli ilk ve tek markalaşma programıdır. İhracata
sağlanan devlet destekleri arasında yer almaktadır. Turquality programı kapsamında,
Türk firmalarına küresel markalaşma süreçlerinde finansal destekle birlikte eğitim ve
stratejik danışmanlık da yapılmaktadır. Bugün itibariyle program kapsamında hızlı
tüketim ürünleri, dayanıklı tüketim ürünleri, endüstriyel makine, hazır giyim,
kuyumculuk/mücevher, otomotiv, tekstil ve orman ürünlerinin yer aldığı sektörler
bulunmaktadır. Turquality’nin firmalara sağladığı diğer destekler arasında ise patent,
faydalı model, endüstriyel tasarım ve marka tescil harcamaları, kalite belgeleri ile
insan can, mal emniyeti ve güvenliğini gösterir işaretler, moda/endüstriyel ürün
tasarımcısı giderleri, tanıtım, reklam ve pazarlama faaliyetleri, yurtdışı birimlere
ilişkin kira ve dekorasyon giderleri ve danışmanlık (strateji, operasyon,
organizasyon, teknoloji) giderleri yer almaktadır. 132
Dış Ticaret Müsteşarlığı tarafından 23 Kasım 2004 tarihinde uygulanmaya başlayan
Turquality programının vizyonu, “10 yılda 10 dünya markası yaratmak” olarak
belirlenmiştir. Turquality projesinin bütçe değeri 2004 yılında 3,5 milyon dolar,
2005’de 5 milyon dolar, 2006’da 7 milyon dolar, 2007’de ise 10 milyon dolar olarak
öngörülmüştür.

Turquality’nin Misyonu:
Turquality programının başlıca misyonu şunlardır:133
-
Güçlü küresel Türk markaları geliştirerek Türkiye’nin ihracatını artırmak,
-
Güçlü Türk markaları geliştirerek “Türk Malı” imajını ve Türkiye’nin
itibarını güçlendirmek,
-
Seçilmiş marka potansiyeli taşıyan firmalara destek olmak.

Turquality’nin Hedefleri:
Turquality programının başlıca hedefleri şunlardır:134
132
www.netgazete.com.; “Dünyanın Markalaşma Programı Turquality Destek Programına Mavi
Jeans, Solo, Selpak ve Bingo da Eklendi”, s.3.
133
www.dtm.gov.tr.; “Turquality”, s.1.
134
www.dtm.gov.tr.; “Turquality”, s.1.
87
-
Marka potansiyeli olan firmalara küresel bir marka olma yolunda finansal
kaynak sağlamak,
-
Küresel Türk markaları yaratabilmek için firmaların ve markalarının
gelişimlerine yönelik strateji, operasyon, organizasyon ve teknoloji
danışmanlığı çalışmaları ile destek olmak,
-
Program kapsamında bulunan firmaların yönetim birimlerine yönelik eğitim
desteği vermek,
-
Yurtdışında olumlu Türk malı imajının oluşturulması ve tutundurulması için
iletişim ve tanıtım faaliyetlerinde bulunmak,
-
Türk firmalarının marka bilincini artırmak,
-
Türk firmalarının pazar bilgisi dahilinde aksiyon alabilmeleri için istihbarat
desteği sağlamak,
-
Seçilmiş Türk markaları için bir inkübatör ve katalizör olmak.
Markanın temel işlevlerinden olan kalite işlevi esas alınarak Turquality, tüketici
gözünde bir kalite garantörü, Türk markaları açısından ise bir gelişim katalizörü
olabilmesi amacıyla geliştirilmiştir. Türkiye’nin ihracatında büyük paya sahip hazır
giyim sektörü pilot sektör olarak seçilerek, sektöründe önde gelen markalar program
kapsamına alınmıştır. Ancak, 2006 yılında yapılan çalışmalar sonrasında hazır giyim
sektörünün dışındaki sektörlerdeki markaların da program kapsamına alınması
kararlaştırılmıştır. Konuyla ilgili olarak, küresel bir daışmanlık şirketi tarafından
sektörünün önde gelen markaları incelenerek rapor halinde DTM’ye sunulmaktadır.
DTM, sunulan raporu inceleyerek ilgili markaların hangi destek programına dahil
edileceğini tespit etmektedir. Destek programı kapsamında markalara iki şekilde
destek sağlanmaktadır. DTM tarafından yapılan inceleme sonrasında firmalara
Turquality destek programı ve marka destek programı kapsamında destek
sağlanmaktadır. Buna göre, Turquality destek programı kapsamında firmalara
sağlanan başlıca destekler şunlardır:135
Bu kapsamdaki firmalar aşağıdaki başlıklarda desteklenmektedir:
135
www.dtm.gov.tr.; “Turquality”, s.7.
88
-
Patent, faydalı model, endüstriyel tasarım ve marka tescil harcamaları,
-
Kalite belgeleri ile insan can, mal emniyeti ve güvenliğini gösterir işaretlerin
tesciline ilişkin harcalamalar,
-
Moda/endüstriyel ürün tasarımcısı giderleri,
-
Tanıtım, reklam ve pazarlama faaliyetlerine ilişkin giderler,
-
Yurtdışı birimlere ilişkin giderleri,
-
Danışmanlık (strateji, operasyon, organizasyon, teknoloji) giderleri.

Turquality Destekleme Programı Kapsamında Sağlanacak Destekler:
Turquality kapsamında sağlanan başlıca destekler şunlardır:136
a) Birliklerin;
İştigal sahasına giren ürünlerinin yurtdışı pazarlarda markalaşması amacıyla
gerçekleştirecekleri tanıtım, reklam ve pazarlama (görsel ve yazılı tanıtım, show,
defile, ülke imaj kampanyası, pazar araştırması, sponsorluk, marka-promosyon ajansı
ve stratejik danışmanlık giderleri vb.) faaliyetlerine ilişkin harcamaları, %80
oranında ve yıllık en fazla 350,000 ABD Doları,
b) Üretici Dernekleri ve Üretici Birliklerinin;
İlgili oldukları üretim alanında yer alan ürünlerinin yurtdışı pazarlarda markalaşması
amacıyla gerçekleştirecekleri tanıtım, reklam ve pazarlama (görsel ve yazılı tanıtım,
show, defile, ülke imaj kampanyası, pazar araştırması, sponsorluk, marka-promosyon
ajansı ve stratejik danışmanlık giderleri vb.) faaliyetlerine ilişkin harcamaları, %50
oranında ve yıllık en fazla 100,000 ABD Doları,
c) Şirketlerin;
1) Destek kapsamına alınan markalarının tescili ve korunmasına ilişkin olarak
gerçekleştirecekleri giderleri, %50 oranında ve yıllık en fazla 50,000 ABD Doları,
2) Projelerinde hedef pazarlar olarak belirtecekleri ülkelerde destek kapsamına alınan
markaları
ile ilgili olarak gerçekleştirecekleri tanıtım, reklam ve pazarlama
faaliyetlerine (görsel ve yazılı tanıtım, show, defile, ülke imaj kampanyası,
136
www.alomaliye.com.; “Türk Ürünlerinin Yurtdışında Markalaşması ve Türk Malı İmajının
Yerleştirilmesine Yönelik Faaliyetlerin Desteklenmesi Hakkında Tebliğ”, s.2-5.
89
showroomdaki
ürün
tanıtımı, pazar araştırması,
sponsorluk, marka-promosyon
ajansı ve stratejik danışmanlık giderleri vb.) ilişkin harcamaları, %50 oranında ve
yıllık en fazla 300,000 ABD Doları,
3) Projelerinde hedef pazarlar olarak belirtecekleri ülkelerde destek kapsamına alınan
markaları ile ilgili olarak açmış oldukları ve/veya açacakları yurtdışı birimlere ilişkin
kira giderleri (bu ait bentte belirtilen toplam destek miktarının % 10'unu geçmemek
kaydıyla, yurtdışı birimin sadece kiralanması esnasında ödeyecekleri hukuki
danışmanlık ve hizmet alım giderleri ile emlakçi komisyon giderleri dahil), %50
oranında ve yıllık en fazla 300,000 ABD Doları,
4) Projelerinde hedef pazarlar olarak belirtecekleri ülkelerde faaliyet gösteren ve
farklı markaların kendilerine ait reyonlarda satıldığı büyük mağazalarda, sadece
destek kapsamına alınan markalı ürünlerini satılması amacıyla kiraladıkları ve/veya
kiralayacakları reyonlara ilişkin kira ve/veya komisyon harcamaları, %50 oranında
ve yıllık en fazla 200,000 ABD Doları,
5) Projelerinde hedef pazarlar olmak belirtecekleri ülkelerde destek kapsamına alınan
markalı ürünlerinin satışı amacıyla açmış oldukları ve/veya açacakları showroomlar
ve/veya farklı markaların satıldığı showroomlarda yeralan ürünlerine ilişkin
ödeyecekleri kira ve/veya komisyon harcamaları, %50 oranında ve yıllık en fazla
200,000 ABD Doları,
6)Ürünleri ile ilgili olarak Türk Akreditasyon Kurumu (TÜRKAK), Avrupa
Akreditasyon Birliği (EA) üyesi veya bu Birliğin Karşılıklı Tanıma Anlaşması
(MLA)
yaptığı
akreditasyon
kuruluşlarının
akredite
ettiği
belgelendirme
kuruluşlarından alacağı kalite belgeleri ile insan can, mal emniyeti ve güvenliğini
gösterir işaretlere ilişkin harcamaları, %50 oranında ve yıllık en fazla 50,000 ABD
Doları,
7) Destek kapsamına alınan markaları ile ilgili olarak franchise vermeleri halinde,
franchising sistemi ile yurtdışında açılacak ve faaliyete geçirilecek mağaralara ilişkin
dekorasyon harcamaları, mağaza başına %50 oranında ve en fazla 50,000 ABD
Doları,
d) Türk moda tasarımcılarının;
90
1) Projelerinde hedef pazarlar olarak belirtecekleri ülkelerde destek kapsamına alınan
markaları
ile ilgili
olarak
gerçekleştirecekleri
tanıtım,
reklam ve pazarlama
faaliyetlerine (görsel ve yazılı tanıtım, show, kişisel sergi, defile, ülke imaj
kampanyası, showroomdaki ürün tanıtımı, pazar araştırması, marka-promosyon
ajansı ve stratejik danışmanlık giderleri vb.) ilişkin harcamaları, %50 oranında ve
yıllık en fazla 300,000 ABD Doları,
2) Projelerinde hedef pazarlar olarak belirtecekleri ülkelerde destek kapsamına alınan
markaları ile ilgili olarak açmış oldukları ve/veya açacakları yurtdışı birimlere ilişkin
kira giderleri (bu alt bentte belirtilen toplam destek miklarının %10'unu geçmemek
kaydıyla, yurtdışı birimin sadece kiralanması esnasında ödeyecekleri hukuki
danışmanlık ve hizmet alım giderleri ile emlakçi komisyon giderleri dahil), %50
oranında ve yıllık en fazla 300,000 ABD Doları,
3) Projelerinde hedef pazarlar olarak belirtecekleri (ilkelerde faaliyet gösteren ve
farklı markaların kendilerine ait reyonlarda satıldığı büyük mağazalarda, sadece
destek kapsamına alınan markalı ürünlerinin satılması amacıyla, kiraladıkları
ve/veya kiralayacakları reyonlara ilişkin kira ve/veya komisyon harcamaları, %50
oranında ve yıllık en fazla 200,000 ABD Doları,
4) Projelerinde hedef pazarlar olarak bclirtecekleri ülkelerde destek kapsamına alınan
markalı ürünlerinin satışı amacıyla açmış oldukları ve/veya açacakları showroomlar
ve/veya farklı markaların satıldığı showroomlarda yeralan ürünlerine ilişkin
ödeyecekleri kira ve/veya komisyon harcamaları, %50 oranında ve yıllık en fazla
200,000 ABD Doları,
desteklenir.
5) İlgili ihracatçı Birliği Yönetim Kurulu tarafından uygun görülmesi halinde, Türk
moda tasarımcılarına, bu maddenin (d) bendinin birinci alt bendinde sayılan
faaliyetlerine ilişkin harcamaları için ve yine aynı alt bentte belirtilen limitler
dahilinde, söz konusu Birlik tarafından prefinansman niteliğinde destek sağlanabilir.
Harcamanın yapılması ve ilgili belgelerin ibrazını müteakip Müsteşarlık tarafından
belirlenen destek tutarı, prefinansman desteğini sağlayan İhracatçı Birliğine ödenir.
c) Turquality Komitesince Turquality mağazası açılması ve işletilmesi konusunda
yetkilendirilen kuruluş ve/veya şirketler tarafından açılacak Turquality mağazalarına
ilşkin kira (bu bentte belirtilen toplam destek miktarının %10'unu geçmemek
91
kaydıyla, mağazanın sadece kiralanması esnasında ödeyecekleri hukuki danışmanlık
ve hizmet alım giderleri ile emlakçı komisyon giderleri dahil dekorasyon, tanıtım,
reklam ve pazarlama faaliyetlerine, görsel ve yazılı tanıtım, show, defile, ülke imaj
kampanyası, pazar araştırması, sponsorluk, marka-promosyon ajansı ve stratejik
danışmanlık giderleri vb.) ilişkin giderleri, mağaza başına %50 oranında ve yıllık en
fazla 500,000 ABD Doları'na kadar desteklenir.
Bu maddede (e bendi hariç) belirtilen faaliyetlerin destek ödemesinden
yararlandırılabilmesi için yurtdışında gerçekleştirilmiş olması gerekmektedir.
Turquality destek programına kabul edilen markalar ve sektörleri şu şekildedir:
Marka
Sektör
Network
Konfeksiyon
LTB
Konfeksiyon
Colin’s
Konfeksiyon
BGN
Konfeksiyon
Ramsey
Konfeksiyon
İpekyol
Konfeksiyon
Damat-Tween
Konfeksiyon
Sarar
Konfeksiyon
Jimmy Key
Konfeksiyon
Cross
Konfeksiyon
Machka
Konfeksiyon
Vakko
Konfeksiyon
W-Men
Konfeksiyon
Koton
Konfeksiyon
Mavi Jeans
Konfeksiyon
Fabrika
Konfeksiyon
Bossa
Tekstil
Söktaş
Tekstil
Hamam
Ev Tekstili
92
Marka
Sektör
Taç
Ev Tekstili
Derri
Deri
Desa
Deri
Gilan İstanbul
Kuyumculuk
Goldaş
Kuyumculuk
Atasay
Kuyumculuk
Zen
Kuyumculuk
Alix Avien
Kimya
Arko
Kimya
Dalin
Kimya
Duru
Kimya
Bingo
Kimya
Vesbo
Kimya
Efes
Hububat
Eti
Hububat
Şölen
Hububat
Ülker
Hububat
Çilek
Mobilya
İstikbal
Mobilya
Bellona
Mobilya
Kalebodur
Seramik
Çanakkale Seramik
Seramik
Serel
Seramik
Solo
Kağıt
Selpak
Kağıt
Ozti
Demir
Eca
Demir
Vestel
Elektronik
Hidromek
Makina
Temsa
Otomotiv
93
Marka
Sektör
Pınar
Hayvancılık Ürünleri
Vitra
Toprak Ürünleri
Lassa
Lastik
Kale Kilit
Hırdavat
Paşabahçe
Cam
Pimapen
İnşaat
Dış Ticaret Müsteşarlığı İhracat Genel Müdürlüğü’nden alınan bilgiler çerçevesinde
yukarıda marka ve faaliyet gösterilen sektörlerin listesi yer almaktadır. Listede halen
Turquality destek projesi kapsamında yer alan 55 marka bulunmaktadır.
Turquality’nin geliştirilmesinde ilk olarak esas alınan sektör olan tekstil sektörünün
bu markalar arasındaki ağırlığı görülmektedir. Katma değerin oldukça yüksek olduğu
bir sektör olan tekstil sektörüne bu çerçevede verilen önem görülmektedir. Halen
program kapsamında 20 adet hazır giyim ve tekstil markası bulunmaktadır.
Dış Ticaret Müsteşarlığı İhracat Genel Müdür Yardımcısı ve Turquality Çalışma
Grubu Başkanı, Turquality programında yer alan 55 markanın toplam ihracatının
2006’da 1,5 milyar dolar düzeyinde iken, 2007’de bir önceki yıla göre %38 lik artışla
2 milyar düzeyine ulaştığını belirtmiştir. Gerçekleşen ihracattaki büyük oranı hazır
giyim firmalarının temsil ettiğini belirten Turquality Çalışma Grubu Başkanı, 2008
yılının Nisan ayı itibariyle Turquality programı kapsamındaki firmalara 11,8 milyon
dolar finansal destek sağlanmasının yanısıra, 22,9 milyor dolar da finansal olmayan
diğer desteklerin sağlandığını ifade etmiştir. 2008 yılı Nisan ayı itibariyle Turquality
ile desteklenen mağaza sayısının 67 olduğu ve 2008 yılı sonunda toplam ihracatta
%40’lık bir artışla beraber desteklenen desteklenen mağaza sayısının 120’ye, 2010
yılında ise bu sayının 500’e çıkarılmasının hedeflendiği belirtilmiştir. Ayrıca,
firmaların 2007’de en fazla ilgi gösterdiği ülkelerin ABD, Rusya ve Avrupa Birliği
ülkeleri olarak gerçekleştiği ifade edilmiştir.137
137
www.hurriyet.com.tr. Cengiz Bilgen, D.; “Markalaşmada En Büyük Engel Patron Kültürü”,
s.1-2.
94
Eroğlu Giyim Sanayi ve Ticaret A.Ş.’nin sahibi olduğu ve Turquality kapsamında
yer alan Colin’s markasının proje kordinatörü, programa dahil olduktan sonra toplam
ihracatta yüzde 10 düzeyinde artış kaydettiklerini belirtmiştir. Amerika, Slovakya,
Çek Cunhuriyeti ve Rusya Federasyonu’nda muhtelif kira, showroom kira ve reklam
desteklerinden; Rusya Federasyonu, Slovakya, Avusturya, Romanya ve Gürcistan’da
da franchise desteğinden yararlandıklarını, bunun yanısıra Slovakya’da 7 mağaza, 1
depo, 1 ofis ve 1 showroom; Çek Cumhuriyeti’nde 2 mağaza ve 1 ofis; Rusya’da 1
depo, Ukrayna’da 2 mağaza, 1 depo ve 1 ofis açarak faaliyetlerini sürdürdüklerini
ayrıca 31 adet de franchise verdiklerini belirtmiştir.138
Turquality kapsamında yer alan bir başka marka olan Taç’ın Turquality proje
sorumlusu ise, Turquality destek programına girdikten sonra hem hedef pazarlarda
genişleme hem de pazarlama ve reklâm açısından daha aktif bir konuma geldiklerini
belirtmiştir. Proje kapsamına girdikten sonra çok mesafe katettiklerini vurgulayan
proje sorumlusu, faaliyette bulundukları mevcut pazarlara ek olarak başta Çin olmak
üzere 3-4 yeni hedef pazarda daha faaliyette bulunmaya hazırlandıklarını belirtmiştir.
Markanın sahibi Zorlu Grubu yurtdışında yine franchise ağırlıklı yeni mağaza
açmaya devam edecekleri belirtmiştir.139
Türkiye’nin 2006 yılında gerçekleştirmiş olduğu 85,5 milyar dolarlık toplam
ihracatının 19,6 milyar dolarlık bölümünü oluşturan tekstil ve hazır giyim sektörü
markalı ürünler vasıtasıyla katma değerin yüksek olduğu bir sektör konumundadır.
Türkiye’nin yaklaşık olarak toplam ihracatının %25’ini oluşturan tekstil ve hazır
giyim sektöründe markanın önemi ve markanın ihracatta neleri ifade ettiği sektörün
incelenmesi sonucunda ortaya çıkmaktadır. Her geçen gün dış pazarda da rekabet
ortamının daha acımasız hale geldiği günümüzde gelecek yıllara dair hedeflerin
belirlenmesi çok büyük önem taşımaktadır.
Başta, Çin olmak üzere Hindistan, Pakistan gibi ülkelerin rekabette sınır tanımaz
üretimleriyle öne çıkmaları neticesinde, fason üretim veya ucuz ve görece daha
138
139
www.makinecim.com.; “Turquality’ye Giren Büyüyor”, s.2.
www.makinecim.com.; “Turquality’ye Giren Büyüyor”, s.2.
95
kalitesiz ürünlerle mi yoksa markalı ürünlerle mi rekabette yer almak gerektiği iyi
analiz edilmesi gereken bir husus olmuştur. Ucuz ve görece kalitesiz ürünlerin
üretimi ile Çin’le mi yoksa markalı ürünlerin kaynağı olan İtalya ile mi rekabetin
esas alınacağı tespit edilmelidir. Fason üretim veya ucuz üretim geçici olarak
rekabette avantaj sağlayabilir ancak uzun vadede dünya çapında isim yapan
markaların rekabette avantajlı olacakları açıktır. Bu bağlamda, Turquality destek
programı ile Türk firmalarının fason üretimden ziyade Türk markaları ile dünyaya
açılmaları hedeflenmektedir.
Turquality programının başarılı olması yurtdışındaki tüketicinin, Türkiye ve Türk
malı ile ilgili imaj probleminin ortadan kalkmasını sağlayacaktır. Bu da, programın
temel hedefi konumundadır. Böylece, Türk malları uluslararası pazarlarda aranan
konuma gelecek ve bu markalar vasıtasıyla firmaların rekabet gücü artmış olacaktır.
Bu durumda, Türkiye mevcut üretim stratejisi ile ucuz fiyat endeksli üretim yapan
Çin vb. ülkelerden kendisinin farklılaşmasını sağlayacaktır. Markalı üretim statüsüne
eriştikten sonra, üretimin beyin bölümü olan AR-GE çalışmalarına ağırlık vermek
yeni bilgi ve teknolojilerin sahibi olmak açısından oldukça önemlidir. Küresel değer
zincirinde de gösterildiği üzere AR-GE çalışmalarına ağırlık veren firmalar zincirde
üretime yön veren firma konumundadır.
Türkiye’de bazı sektörlerde özellikle otomotivde yabancı sermayenin katkısı
büyüktür. Bu durumda elde edilen gelirin bir kısmı yurtdışına transfer edilmektedir.
Bu bağlamda, yerli firmaların markalaşması temel hedef olarak belirlenmelidir. Yerli
firmaların markalaşması ile elde edilen gelirlerin de yurtiçinde kalması sağlanacaktır.
b) Marka Destek Programı Kapsamında Firmalara Sağlanan Destekler:
Bu kapsamdaki firmalar aşağıdaki başlıklarda desteklenmektedir:140
140
-
Yurtdışı marka tescil harcamaları,
-
Tanıtım, reklam ve pazarlama faaliyetlerine ilişkin giderler,
-
Yurtdışı birimlere ilişkin giderleri,
www.dtm.gov.tr.; “Turquality”, s.6-7.
96
-
Yurtdışı reyon harcamaları,
-
Yurtdışı showroom harcamaları,
-
Kalite belgeleri ile insan can, mal emniyeti ve güvenliğini gösterir işaretlere
ilişkin harcamalar,
-
Yurtdışı franchising mağazalara ilişkin demirbaş ve dekorasyon harcamalar,
-
Modelizm (kalıp ebat setleri), moda ve trendler ile ürün ve ambalaj tasarımı
harcamaları.
Turquality ve marka destekleme programlarının ortak özelliği, yukarıda açıklandığı
üzere olumlu bir Türk markası imajı oluşturarak Türkiye’nin ihracatının
geliştirilmesidir.
c) KOSGEB (Küçük ve Orta Ölçekli Sanayi Geliştirme ve Destekleme İdaresi
Başkanlığı) Tarafından Sağlanan Destekler:
KOSGEB (Küçük ve Orta Ölçekli Sanayi Geliştirme ve Destekleme İdaresi
Başkanlığı) tarafından küçük ve orta ölçekli işletmelere (KOBİ141), rekabette öne
çıkmaları için birtakım destekler sağlanmaktadır. KOSGEB tarafından işletmelere
sağlanan başlıca destekler şunlardır:142
-
Banka Kredi Faiz Destekleri,
-
Bilişim,
-
Bölgesel Kalkınma,
-
Danışmanlık ve Eğitim,
-
Girişimciliği Geliştirme,
-
Kalite Geliştirme,
-
Teknoloji Geliştirme ve Yenilik,
-
Uluslararası İşbirliği Geliştirme,
141
KOBİ, 250 Kişiden az yıllık çalışan istihdam eden ve yıllık net satış hasılatı ya da mali bilançosu
25.000.000 (Yirmibeşmilyon) YTL'yi aşmayan ve bu yönetmelikte mikro işletme, küçük işletme ve
orta büyüklükteki işletme olarak sınıflandırılan ekonomik birim olarak tanımlanmaktadır. (Kaynak:
www.wikipedia.org)
142
www.kosgeb.gov.tr.
97
-
Pazar Araştırma ve İhracatı Geliştirme.
KOSGEB tarafından sağlanan bu destekler ile işletmelerin kâr etmesi, dolayısıyla
gelişerek büyümeleri amaçlanmıştır. Bu amacın arka planında ise, özellikle Türkiye
sanayisinin büyük bir bölümünü oluşturan KOBİ’lere sağlanan bu destekler ile iç ve
dış pazarlarda daha etkin olabilmeleri yatmaktadır. Bir başka ifadeyle, sağlanan tüm
bu destekler vasıtasıyla işletmelerin küresel rekabette markalaşmaları ve daha saygın
bir konuma gelmeleri amaçlanmıştır. Eskiye kıyasla sürekli yeni teknolojilerin
üretildiği ve üretimden pazarlamaya kadar yeni stratejilerin benimsendiği
günümüzde temel hedef sektörde ürünü marka yapmak olmuştur.
KOBİ’lerin markalaşması ve ihracatta daha önemli konuma gelmeleri için sağlanan
“Pazar Araştırma ve İhracatı Geliştirme Desteği” kapsamında birtakım kalemlerde
işletmelere katkı sağlanması amaçlanmıştır. Pazar Araştırma ve İhracatı Geliştirme
Desteği kapsamındaki başlıca kalemler şunlardır:143
-
Milli katılım düzeyindeki yurtdışı fuarlara katılım desteği,
-
Milli katılım dışındaki yurtdışı fuarlara katılım desteği,
-
Yurtiçi uluslararası sanayi ihtisas fuarlarına katılım desteği,
-
Yurtiçi sanayi fuarlarına katılım desteği,
-
Tanıtım desteği,
-
Marka yönlendirme desteği.
Turquality programına
benzer şekilde, KOBİ’lerin
yurtiçi
ve
yurtdışında
markalaşması için KOSGEB tarafından da “markaya yönlendirme desteği”
sağlanmaktadır. Bu desteğin amacı, küçük ve orta ölçekli işletmelerin üretimde
markalaşmalarıdır. KOBİ niteliğindeki işletmelerin markalaşmalarının sağlanması ile
bu işletmelerin iç ve dış pazarda katma değerden daha fazla pay almaları ve küresel
rekabette öne çıkmaları hedeflenmektedir. Markaya yönlendirme desteğinin
verilmesiyle işletmelerin kendi markalarıyla ulusal ve uluslararası pazarlarda marka
143
www.kosgeb.gov.tr.
98
imajı oluşturulması özendirilmektedir. KOSGEB tarafından verilen destek unsurları
ve üst limitleri şu şekildedir:144
a)Yurtdışı
Marka
Tescil
Belgesi
için
ilgili
kuruma
yapılan
ödemeler,
b) Yurtdışındaki üretim işkolu ile ilgili periyodik dergilere reklam verme giderleri,
c) Uluslararası Havayollarına ait periyodik dergilere reklam verme giderleri,
d) Yurtiçi ve yurtdışındaki hava limanlarındaki Bilboardların kira bedeli giderleri
için verilecek desteğin toplamı 20.000 (yirmi bin) YTL’dir. Her bir destek unsuru
için verilecek desteğin üst limiti 10.000 (on bin) YTL’yi geçmeyecektir.
3.21.3. Türkiye İmajının Türk Markalarına Etkisi
Türkiye, 181 ülkenin esas alınarak bir değerlendirmenin yapıldığı 2006 verilerine
göre 392,424 milyon dolarlık GSYİH ile dünyanın en büyük 18. ekonomisi
konumundadır. Ancak buna rağmen, Türkiye’nin dünya genelinde yeterli düzeyde
olumlu imajı bulunmamaktadır.
Anholt Nation Brands firmasının 2006 yılında 35 ülkede 25,900 kişiye sorarak
yaptığı araştırmaya göre, Türkiye’nin ülke imajı çok gerilerde seyretmiştir. Türkiye,
ülke değeri sıralamasında 38 ülkeden 35. sırada yer almıştır. Yapılan araştırma
sonuçlarına göre ülkelerin marka değerleri şu şekilde sıralanmıştır:145
144
145
www.kosgeb.gov.tr.; “Marka Yönlendirme Desteği”, s.1.
www.nationbrandindex.com.; “How The World Sees The World”, s.3.
99
Tablo 3.1 Dünyanın en değerli ülkeler sıralaması
Sıra
Ülke
Ülke Değeri
İngiltere
Almanya
Kanada
Fransa
İsviçre
Avustralya
İsveç
İtalya
Japonya
Amerika
Türkiye
Endonezya
İsrail
İran
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
35
36
37
38
131,44
128,40
127,81
126,94
126,21
125,38
125,32
125,04
124,67
123,88
96,56
94,22
93,87
76,94
(Kaynak: www.nationbrandindex.com)
Anholt Nation Brands tarafından yapılan sıralamada esas alınan başlıca kriteler
şunlardır:146
146
-
ülke halkı,
-
turizm,
-
devlet,
-
ihracat (ihraç mallarına duyulan güven ya da menşe mallarının gücü),
-
kültürel miras
-
yatırım ve göç.
www.nationbrandindex.com.; “How The World Sees The World”, s.1.
100
(Kaynak: www.nationbrandindex.com)
Şekil 3.5 Ulus markasının bileşenleri.
Tablo 3.1’de verilen sıralamadan görüleceği üzere, Türkiye’nin genel anlamda ilgili
kriterler çerçevesinde değerlendirildiğinde olumsuz imajının olduğu açıkça
görülmektedir. Daha önce de belirtildiği üzere, ülkenin marka, markanın ihracat
üzerinde önemi büyüktür. Gerek olumlu ülke imajının marka imajına, gerekse
olumlu marka imajının ülke imajına katkısının büyük olduğu bilinen bir gerçektir. Bu
bağlamda, ülke, marka ve ürün üçlüsü ihracatta ayrılmaz üçlü konumundadır.
3.21.4. Türkiye’nin İhracatında Marka İmajı ve Önemi
Türkiye’nin geçmişten günümüze kadar uluslararası pazarda ülke imajının yeterince
iyi olamamasının nedenlerini üç temel başlık altında toplamak mümkündür:147
1- Markalaşmaya yeterince önem verilmemesi:
Türkiye, uzun yıllardır üretimden pazarlamaya kadar tüm fonksiyonları kendi
yürütebilecek düzeyde markalara sahip olamadan, büyük ölçüde fason üretimle
ihracatını gerçekleştirmiştir. Örneğin, Türkiye tekstil sanayinde oldukça iyi
standartta üretim yapmasına karşın, fason üretim stratejisinin benimsenmesinden
dolayı mevcut durumdaki katma değerden arzu edilen düzeyde yararlanamamış olup,
elde edilen katma değerden büyük payı marka sahibi yabancı firmalar almıştır.
147
Ateşoğlu, İ., 2003, s.103.
101
2- Türkiye’nin uluslararası platformda yeterince olumlu imajının bulunmaması:
Türkiye’nin sahip olduğu yeterince olumlu olmayan imajının, eski yıllardan beri
ihracatı oldukça zorlaştırdığı bilinmektedir. Türkiye’nin gerek Müslüman bir ülke
olması, gerekse geçmişten bugüne kadar geçen süre zarfında geçirilen dönemler bu
imajı oluşturmuştur. Türkiye’nin Batı ile sürekli olarak bütünleşmek istemesi ancak
Batı’nın sahip olduğu farklı değerler ve ön yargılı tutumları bu imajı ortaya
koymuştur. Bir başka ifadeyle, Türkiye’nin yapısal, kültürel, tarihsel ve dini
farklılıklarının olmasından dolayı bu imaj kabul görmüştür. Türkiye’nin her ne kadar
kültürel mirası, doğal ve tarihi güzellikleri gibi önemli avantajları olsa da,
yurtdışında Türkiye denilince akla Kürt, Ermeni ve Kıbrıs meseleleri, terör ve
patlayan bombalar, kuş gribi, kan davaları ve töre cinayetleri geldiğinden, olumsuz
Türkiye algısı yerleşmiştir.148 Türkiye hakkında olumsuz imaj oluşmasındaki başlıca
etmenler şunlardır:149
-
Türkiye’nin yıllardır içinde bulunduğu enflasyon, ekonomik kriz dönemleri
ve yolsuzluklar nedeniyle Türkiye’ye olan güven ortamının tam oluşamamış
olması,
-
Türkiye’nin aleyhinde gerçekleştirilen ve asılsız Ermeni, Rum ve Yunan
lobileri neticesinde ülke imajının zedelenmiş olması,
-
Türkiye’ye gelen turistlere kalitesiz ve taklit ürünlerin satılması ya da fahiş
fiyatla yapılan satışlar neticesinde ülke imajının zedelenmiş olması.
Yurtdışındaki olumsuz Türkiye imajını, kaliteli ihraç ürünlerimizi iyi bir stratejiyle
pazarlamak suretiyle lehimize çevirmek mümkündür. Zira, 2. dünya savaşına kadar
uluslararası arenada negatif bir Japonya imajı hakim olup, “Made in Japan” ibaresi
ucuz ve kalitesiz mal ile özdeşleşmişti. Ancak, sonraki elli yılda Japon ürünleri sahip
oldukları kalite ile dünya genelinde ilk sıralarda yer edinmiştir. Değişim ülkede değil
tamamiyle ürünlerde yaşanmış olmasına karşın, ülkenin imajı iyileşmiştir.
148
149
www.turizmhaberleri.com.
Ateşoğlu, İ., 2003, s.105-106.
102
3- Olumsuz Türk Malı imajının yerleşmiş olması:
Özellikle, 24 Ocak 1980 kararları sonrasında liberal modele geçiş ve ihracatın teşviki
ile Türkiye’nin ihracatında yıldan yıla artan bir hacim yakalanmıştır. Ancak,
ihracatta ya da yurtiçinde karşılaşılan bazı durumlar neticesinde tüketicide olumsuz
Türk Malı imajı oluşmuştur. Olumsuz Türk Malı imajının yerleşmesinde etkili olan
başlıca nedenler şunlardır:150
-
Herhangi bir amaç ve strateji doğrultusunda yapılmayan ihracatın, ucuz ve
kalitesiz ürün imajının yerleşmesine neden olması,
-
Yurtiçinde ve yurtdışında standardın sağlanamamış olması,
-
Türkiye’ye gelen turistlere kalite-fiyat dengesi uygun olmayan ürünlerin
satılmış olması,
-
Pazarlama faaliyetlerinin yeterli düzeyde yapılmaması, dolayısıyla talep
edilen ürünün zamanında ve istenen şekillerde teslim edilmemesi.
150
Ateşoğlu, İ., 2003, s.107.
103
SONUÇ
Kullanımı M.Ö. 5000’e kadar dayanan marka, geçmişten günümüze ticaretin her
alanında kullanılmıştır. Kullanılmaya başlandığı ilk dönemlerde marka, mağaralarda
yaşayan insanların hayvanlarını veya mallarını sahiplenmek için kullanılırken,
zamanla bu durum değişerek günümüzdeki anlamı ile kalite ve güven kavramlarını
ifade etmek için kullanılan bir terim olmuştur.
En genel ifadeyle marka, “bir işletmenin mal veya hizmetlerini bir başka işletmenin
mal veya hizmetlerinden ayırt etmeyi sağlaması koşuluyla kişi adları dahil, özellikle
sözcükler, şekiller, harfler, sayılar, malların biçimi veya ambalajları gibi çizimle
görüntülenebilen veya benzer biçimde ifade edilebilen, baskı yoluyla yayınlanabilen
ve çoğaltılabilen her türlü işaretleri içerir.” şeklinde tanımlanmaktadır. Bu tanımdan
anlaşılacağı üzere marka, farklı işletmelere ait ürün ya da hizmetleri birbirinden
ayıran işarettir. Bilim ve teknolojinin her geçen gün ilerlemesiyle ürünler arasındaki
farkların olabildiğince azalması, marka kavramını hem üretici hem de tüketici
nazarında daha önemli bir konuma getirmiştir.
Markalar, sanayileşme ile birlikte önem kazanmaya başlamıştır. Günümüzdeki
küreselleşme ve serbest piyasa ekonomisinin hakimiyeti nedeniyle de ortaya çıkan
ürün çeşitliliğindeki artış ve tüketicilerin bilinçli tüketici olma yolunda attığı adımlar
sonucunda da bu önem daha da artmıştır. Marka, üreticiye benzerlerinden ayrılmayı,
taklit edilmekten korunmayı sağlarken, tüketiciye ise ürün hakkında güven, kalite ve
garanti kavramlarını temin eden bir kavramdır. İşletmeler tarafından üretilen bir
ürünün tüketici ile buluşmasında pazarlama fonksiyonu öne çıkmaktadır. Marka ise
pazarlama fonksiyonunun içerisinde yer alan ve üretici ile tüketici arasında iletişimi
sağlayan bir araçtır.
Firmaların hem iç hem de dış pazarda güçlü ve devamlı olabilmesi için markaları ile
ön plana çıkması, ekonomik pazarda yer edinmenin önemli gereklerinden birisidir.
Bunun için ilk basamak olan marka tescili, sağlam bir temel üzerine oturan ama
sürekli gelişmeyi hedefleyen bir sürecin başlangıcı sayılabilir.
104
Sanayi ve teknolojide yaşanan değişimler neticesinde küreselleşen dünyada ticaretin
boyutu da her alanda değişmeye başlamıştır. Ulusal pazar hedef alınarak yapılan
ticari anlayışların yerini uluslararası ya da küresel pazar hedef alınarak yapılan ticaret
anlayışı almıştır. Bunun sonucu olarak önceden ulusal nitelikte rekabetin içinde olan
firmalar artık küresel rekabetle karşı karşıya kalmışlardır.
Sektöründe başarlı ve güçlü sayılabilecek markalar, sağlam ve doğru ürünleri içeren
bir koleksiyona sahiptirler. Koleksiyon bünyesinde yer alan ürünler tasarımları ve
özellikleri ile ait oldukları markayı temsil etmektedirler. Marka olmak, bir üründen
elde edilen katma değeri artırmaktadır. Böylece üründen marka vasıtasıyla daha fazla
katma değer elde ederek kârın arttırılması ve buna bağlı olarak yeni tasarımlar
yapılarak ürün yelpazasinin sürekli geniş tutulması sağlanır. Marka, daha çok katma
değer oluşturmak, büyük çapta üretim yapmak, yeni ve özgün ürünlerin üretimini
yapmak, kârlılık oranlarını arttırmak, modern bir pazarlama ağı oluşturmak gibi
gerek bilimsel gerekse kurumsal unsurları tesis etmek için bir araçtır. Bu bağlamda,
ideal anlamda markalaşma ile gerek iç piyasada gerekse ihracatta ürünlerden elde
edilen katma değerin artırılarak düzenli bir gelirin elde edilmesi hedeflenmelidir.
Markalar, şirketlerin zamana dayanıklı tek varlığı olmalıdırlar. Zira, güçlü şirketler
güçlü markaları, güçlü markalar ise güçlü ekonomileri oluşturmaktadırlar.
Ürünün üretilmesinden tüketiciye ulaşıncaya kadar ki süreci tanımlayan bir kavram
olarak küresel değer zinciri karşımıza çıkmaktadır. Küresel değer zinciri, bir malın
üretilmesinden tüketiciye kadar süreçte bir malın imalatı, ambalajlanması, dizayn,
ürün geliştirme, marka tasarımı, satış ve dağıtım kısımlarını kapsayan bir
mekanizmadır. Fason ve markalı üretim bu zincir içerisinde yer almaktadır. Bu
zincirde firmalar ne derece yer alabilirlerse üründen elde edilen katma değer de o
oranda fazla olmaktadır.
İhracat, ticari anlamda bir ülkenin prestiji olarak ifade edilebilir. Ticari alanda bir
ülkenin üretim yapabildiği ve bunu pazarlayabildiği ölçüde saygın olabileceğini
söylemek mümkündür. Diğer yandan ihracat bir ülkenin gloabal ticarette bir nevi
kendisini ispatlaması anlamını ifade etmektedir. İhracat yoluyla ülke imajının
105
gelişmesi de gerçekleştirilebilir. İhracat, ülkelerin dış ticaretini dengede tutmada en
önemli faktördür. İhracat, ithalat yoluyla yurtdışına giden döviz miktarını
karşılayarak dış ticaretin dengede kalmasını sağlar. Firmaların üretim yapması için
gerekli olan hammaddenin yurtdışından satın alınması için gerekli döviz miktarını
karşılayan ihracat, firmalara ve ülkelere büyük faydalar sağlamaktadır. İhracat,
firmaların pazar ağını genişletmek suretiyle küresel rekabette daha güçlü olmalarını
sağlamaktadır. Ülkeler açısından ise ihracat, kazanılan bilgi birikimi ile ülke
ticaretinin gelişmesine katkı sağlarken, yeni istihdam oluşumunu da beraberinde
getirmektedir.
İhracat odaklı çalışan işletmeler temelde iki strateji dahilinde üretim yapmaktadırlar.
Bunlar fason ve markalı üretimdir. Fason üretim her ne kadar kelime anlamıyla
olumsuz bir anlam ihtiva ediyor görünse de ticarette fason üretim bir firmanın başka
bir firma için üretim yapmasını ifade etmektedir. Fason üretim genellikle firmaların
büyüme stratejilerinden biri konumundadır. Fason üretim firmalara markalaşma için
harcanabilecek para ve zaman yönünden avantaj sağlar. Diğer taraftan bir firma için
fason üretim kısa vadede avantajlı görünse de uzun vadeli bir strateji olarak
görülmemektedir. Bunun arka planında dünyada her geçen gün ticari dengelerin
değişiyor olması yatmaktadır. Özellikle son yıllarda uzakdoğu ülkelerinde görülen
üretim hacmindeki patlama dünyadaki ticari dengeleri değiştirmektedir. Çin,
Hindistan ve Pakistan gibi işçilik ücretlerinin düşük olduğu ülkelerde üretim için
yapılan yatırımlar sürekli artış göstermektedir. Markalı üretim ise fason üretimin
aksine uzun vadeli bir stratejidir. Markalı üretimin gerek ekonomik yatırım gerekse
zaman gerektirmesi firmalar için dezavantajdır. Marka olmak, ben markayım demek
öncelikle o markayı değerli hale getirmekten geçmektedir.Bir firmanın ideal anlamda
marka sahibi olması için Türkiye’de ortalama 2-3 milyon dolar, Amerika’da ise 200300 milyon dolar yatırım gerekmektedir. Buna karşın marka vasıtasıyla üründen elde
edilen katma değerin artması neticesinde kâr da artmaktadır. Bu bağlamda markalı
üretim firmaların sürekliliği için bir araç konumundadır.
Türkiye’nin ihracat hacmi uzun yıllardır arzu edilen seviyede gerçekleşememiştir. Bu
bağlamda, Türkiye’nin ihracatında markanın önemi her geçen gün daha da önem
106
kazanmıştır. Türkiye ihracatının zayıf noktalarından birisi uluslararası pazarlarda
Türk markalarının yer edinememesi ve olumsuz Türk Malı imajı olmuştur. Bu imajın
her geçen gün yıkılarak dünya genelinde olumlu bir imajın oluşturulması kaçınılmaz
olmuştur. Zira, ekonomik kalkınmanın ve sürdürülebilir bir ekonomik büyümenin
yolu istikrarlı bir ihracat artışından geçmektedir. Türkiye’nin istenilen düzeyde
ihracat yapabilmesi ancak dünya çapında imajı olumlu ve tanınan markalar
vasıtasıyla mümkün görünmektedir. Küreselleşme ile birlikte dünya ticaretinde
rekabet edebilecek bir Türkiye’nin en önemli göstergesi, sahip olacağı uluslararası
markaları olacaktır.
Türkiye’de geçmiş yıllarda yaşanan ekonomik kriz ve istikrarsızlıklar, dünya
genelinde ticaretin serbestleşmesi ve rekabetin her alanda olabildiğince artmasından
dolayı işletmeler müşterilerine erişimde yeni stretjiler benimsemeye başlamışlardır.
İşletmeler iç pazarda yaşanan istikrasızlıklar neticesinde dış pazara açılarak ihracat
yapmaya başlamışlardır. Ancak ihracatın hangi türde yapılacağı zamanla büyük
önem kazanmıştır. Zira, Türkiye’de yıllardır üretim stratejisi olarak benimsenen
‘fason üretim’ dünyada yaşanan gelişmeler neticesinde tehlikeli bir hâl almaya
başlamıştır. Küreselleşme ile birlikte dünya tek pazar halini almış böylece iç
pazardaki rekabete yabancı firmalar da girmiştir. Rekabet ortamının bu denli yoğun
olması ise işletmeleri yeni pazarlama stratejileri benimsemeye zorlamıştır.
Markalaşmak ya da marka olmak bu durumda dikkate alınan temel üretim ve
pazarlama stratejisi olmuştur.
Türkiye’de 1980 öncesinde yerli üretimi teşvik, ithalatta kısıtlama ve yerli sanayiyi
korumak amacıyla dışa kapalı olan ekonomi modeli, 24 Ocak 1980 tarihinde alınan
kararlar sonrasında değişmeye başlamıştır. Bu tarihten sonra ithal ikamesine dayalı
sanayileşme politikasının yerine dışa dönük ve ihracata dayalı sanayileşme politikası
benimsenmiştir. 1980 sonrasında ‘ihracata dayalı büyüme’ olarak adlandırılan, dış
ticaretin serbestleştirildiği ve ticaretin teşvik edildiği bir döneme girilmiştir.
Ticaretteki serbestleşme ile birlikte ihracata daha fazla önem verilmeye başlanmıştır.
1980 yılı sonrasında ihracatta sürekli bir büyüme yaşanmıştır. Cumhriyet döneminde
tarımsal ürünlerin ihracatı fazla iken günümüzde dünyadaki sanayi ve teknolojide
107
yaşanan gelişmelere paralel olarak sanayi ürünlerindeki ihracat toplam ihracatın
büyük bölümünü oluşturur hale gelmiştir. Türkiye’nin 2007 yılı itibariyle ihracatı
107,15 milyar dolar düzeyinde gerçekleşmiştir. 2006 yılına kıyasla %25,3’lük artış
kaydedilmiştir. Bu bağlamda, Dış Ticaret Müsteşarlığı, dünyadaki gelişmelere
paralel olarak dünya pazarında daha etkin bir Türk malı imajının oluşması amacıyla
markalaşmaya azami önem verilmek suretiyle Turquality projesini geliştirmiştir.
Turquality, Türkiye’nin rekabet avantajını elinde bulundurduğu ve markalaşma
potansiyeli olan ürün gruplarına sahip firmalara üretimden pazarlamaya kadar ve
satış sonrası hizmetler de dahil olmak üzere destek sağlayan bir finansal destek
platformu olarak tanımlanmıştır. Turquality’nin temel amacı, güçlü küresel Türk
markaları geliştirerek Türkiye’nin ihracatını artırmak ve güçlü Türk markaları
geliştirerek “Türk Malı” imajını ve Türkiye’nin itibarını güçlendirmek olarak
belirlenmiştir.
Program kapsamında Türk ürünlerinin markalaşması, tanıtım ve imajının
yerleştirilmesine yönelik faaliyetlere destek vermek esas alınmıştır. Mevcut durumu
ile Turquality, dünyanın devlet destekli ilk ve tek markalaşma programıdır. İhracata
sağlanan devlet destekleri arasında yer almaktadır. Turquality programı kapsamında,
Türk firmalarına küresel markalaşma süreçlerinde finansal destekle birlikte eğitim ve
stratejik danışmanlık da yapılmaktadır. Bugün itibariyle program kapsamında hızlı
tüketim ürünleri, dayanıklı tüketim ürünleri, endüstriyel makine, hazır giyim,
kuyumculuk/mücevher, otomotiv, tekstil ve orman ürünlerinin yer aldığı sektörler
bulunmaktadır. 2007 yılı itibariyle tekstil ve hazır giyim sektöründe 20 olmak üzere
toplam 55 firma proje kapsamına alınmıştır. Turquality’nin firmalara sağladığı diğer
destekler arasında ise patent, faydalı model, endüstriyel tasarım ve marka tescil
harcamaları, kalite belgeleri ile insan can, mal emniyeti ve güvenliğini gösterir
işaretler, moda/endüstriyel ürün tasarımcısı giderleri, tanıtım, reklam ve pazarlama
faaliyetleri, yurtdışı birimlere ilişkin kira ve dekorasyon giderleri ve danışmanlık
(strateji, operasyon, organizasyon, teknoloji) giderleri yer almaktadır.
108
Tüketiciler üzerinde olumlu bir ülke imajı geliştirmek, üreticilerin satışlarını olumlu
etkileyecektir. Tüketicilerin sevdikleri ve hayran oldukları ülkelerin ürünlerini satın
almaya daha uygun ve eğilimli oldukları saptanmıştır.
109
KAYNAKÇA
Akkuzugil, Y.; “Markalaşma Alanındaki Gelişmelerin ve Markalı Ürünler İçin
Pazara Giriş Stratejilerinin Türk Hazır Giyim Sektörü Açısından Analizi”, T.C.
Başbakanlık Dış Ticaret Müsteşarlığı İhracat Genel Müdürlüğü, 2004, s.2-3.
Aktaş, R., Akçaoğlu, E.; “İstersen Markalaş(ma): Küresel Değer Zincirinde Türk
Firmalarının Konumu”, TMMOB Makine Mühendisleri Odası Marka Yönetimi
Sempozyumu, 2005, s.29.
Alkibay, S.; “Marka Değeri (Brand Equity) ve Profesyonel Spor Kulüplerinin
Taraftar İlişkileri Yoluyla Marka Değeri Yaratmaları Üzerine Bir Araştırma”,
Yayınlanmamış Profesörlük Tezi, 2002, s.11.
Arı, E. S; “Satın Alma Kararlarında Tüketici Etnosentrizmi ve Menşe Ülke
Etkisinin Rolü”, Çukurova Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme ABD,
Yüksek Lisans Tezi, 2007, s.13.
Arısoy, E.; “Çok Uluslu Şirketlerin Uluslararası Pazarlara Girişte Marka
Yönetimi ve Tüketicinin Marka Tercihi”, Dokuz Eylül Üniversitesi Sosyal
Bilimler Enstitüsü İşletme ABD, s.72.
Arpacı, T. vd.; “Pazarlama”, Gazi Yayınları, Ankara, 1992, s.87.
Ateşoğlu, İ.; “Türkiye’nin İhracatında Marka İmajının Etkisi”, Süleyman
Demirel Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme ABD, Doktora Tezi, 2003,
s.38-39.
Avşar, B. Z., Elden, M.; “Reklam ve Reklam Mevzuatı”, RTÜK Yayınları, Ankara,
2004, s.7.
Bedük, A.; “Marka İmajı ve İhracata Etkileri”, DTM Dergisi, Sayı:28, 2003, s.12.
Blythe, J.; “Pazarlama&İlkeleri”, Bilim Teknik Yayınevi, (Çev.: Yavuz Odabaşı),
İstanbul, 2001, s.135.
110
Büke Alkan, S.; “Markalarımız Dünya Pazarında Tanınıyor mu?”, A&G Bülten,
Araştıma ve Meslekleri Geliştirme Müdürlüğü Yayınları, 2005, s.9.
“CE İşareti ile İlgili Mevzuat ve Faydalı Bilgiler Kitapçığı”, Dış Ticaret
Müsteşarlığı Yayınları, s.9.
Cop, R., Bekmezci, M.; “Marka ve Bilinirliği Yüksek Markalı Çamaşır Deterjanı
Üzerine Bir Uygulama”, Ticaret ve Turizm Eğitim Fakültesi Dergisi, Sayı:1, 2005,
s.3-4.
Çakar, M. F.; “Marka Oluşumunda Reklamın Yeri”, Fırat Üniversitesi Sosyal
Bilimler Enstitüsü, Yüksek Lisans Tezi, Elazığ, 2007, s.13.
Çakmak, A. Ç.; “Firmaların Pazara Açılma Sürecinde Marka Etkinliği ve Örnek
Bir Uygulama”, Kahramanmaraş Sütçü İmam Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü
İşletme ABD, Yüksek Lisans Tezi, Kahramanmaraş, 2004, s.36.
Çelik, P.; “Markalaşmanın Türkiye İhracatı Üzerindeki Etkileri”, Marmara
Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İktisat ABD Uluslararası İktisat Bilim Dalı,
Yüksek Lisans Tezi, İstanbul, 2005, s.128.
Denli, N.; “Giyim Sektöründe Marka İmajı Odaklı İletişim Stratejileri”, Ankara
Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Halkla İlişkiler ve Tanıtım ABD, Yüksek
Lisans Tezi, Ankara, 2007, s.54.
Dış Ticaret Müsteşarlığı; “İhracat Stratejik Planı 2004-2006”, s.23.
Geoffrey, R.; “A Practical Guide To Planning Your Strategy”, Marketing in
Action Series-International and Global Brands, Second Eition, Kogan Page, London,
2000, s.122.
Hong, S.T., Wyer, R.S.; “Effects of Country of Origin and Product Attribute
Information on Product Evaluation: An Information Processing Perspective”,
Journal Of Consumer Research, Cilt: 16, 1989, s.175-187.
111
İrfan, N. C.; “Türk Sanayisi İçin Ulusal ve Uluslararası Ticarette Marka
Korumasının Rolü”, Marka Koruması Uluslararası Sempozyumu, İstanbul, 1998,
s.225-230.
İslamoğlu, H.; “Pazarlama Yönetimi (Stratejik ve Global Yaklasım)”, Beta
Yayınları, İstanbul, 2000, s.314.
İşgör, T.; “Patent, Marka ve Endüstriyel Tasarım”, Yeni İpek Yolu Dergisi,
Konya Ticaret Odası Yayınları, Yıl:14, Sayı:161, Aralık–2001, s.15.
Odabaşı, Y., Oyman, M.; “Pazarlama&İletişim Yönetimi”, MediaCat Yayınları,
İstanbul, 2001, s.371.
Orakçıoğlu, S. N.; “İhracatta Marka Tescilinin Önemi”, Marka Koruması
Uluslararası Sempozyumu, İstanbul, 1998, s.69-72.
Perry, A., Wisnom, D.; “Markanın DNA’sı”, MediaCat Yayınları (çeviren: Zeynep
Yılmaz), İstanbul, 2004, s.109.
Randall, G.; “Markalaştırma”, Rota Yayınları (çeviren: Elif Özsayar), İstanbul,
2005, s. 38.
Sancaklı, A.; “Yabancı Markalı Ürünlerin Değerlendirilmesinde Köken Ülke
Etkisi”, Sakarya Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme ABD, Yüksek Lisans
Tezi, Sakarya, 2003, s.45.
Satıcı, O.; “İhracatta Yüksek Kârlılık İçin Markalaşmalıyız”, Markaturk
Gazetesi, 12/11/2005.
Seguela, J.; “Hollywood Daha Beyaz Yıkar”, AFA Yayıncılık (çeviren: İsmail
Yerguz), İstanbul, 1991, s.15.
Seki, İ.; “Gümrük Birliği’nin Türkiye’nin Net İhracatı Üzerine Etkileri, 19852003”, Ege Üniversitesi İktisat Bölümü, 2005, s.3.
112
Sönmezocak, N.; “Uluslararası Marka Yönetimi”, Marmara Üniversitesi Sosyal
Bilimler Enstitüsü İşletme ABD, Yüksek Lisans Tezi, İstanbul, 2002, s.vii.
Stobart, P.; “Creating Powerful Brands”, The Ultimate Resource (Bloomsbury
Publishing), Londra, 2002, s.63-64.
Tek, Ö. B.; “Pazarlama İlkeleri ve Uygulamaları”, Beta Basım, İzmir, 1990, s.57.
Tek, Ö. B.; “Dünya Markası ve Dünya Klasında Firmalar”, Dünya Gazetesi,
15/12/2004.
Türk Mühendisler Birliği Derneği tarafından düzenlenen panelin konuşma metni,
“Küreselleşme, Teknoloji ve Ulusal Strateji”, 31 Mayıs 2005.
“Türk Patent Enstitüsü Marka Başvuru Kılavuzu”, 2007, s.1.
TURQUALITY Sertifikasının Düzenlenmesine İlişkinTebliğ (2004/14) 22.12.2004
tarihli ve 25678 sayılı Resmi Gazete.
Uzar, K.;
“Reklamın
Güdüleyici
Unsurları ve Tüketici
Davranışında
Güdülemeye Etki Eden Faktörler”, Gazi Üniversitesi Soyal Bilimler Enstitüsü,
Yüksek Lisans Tezi, Ankara, 1994, s.10-44.
Uztuğ, F.; “Markan Kadar Konuş”, MediaCat Yayınları, 3. Baskı, İstanbul, 2005,
s.15.
Warren, J. K.; “Global Marketing Management”, 7. Edition, Prentice Hall,
Londra, 2001, s.326.
“100 Soruda Dış Ticaret”, İhracatı Geliştirme Etüd Merkezi, 2006, s.2-3.
www.adalet.org. Soydan Bal, N.; “Şu Marka Meselesi”.
www.alomaliye.com. Apak, T.; “İhracatın Önemi, Easları, Şekilleri,Özellik Arz
Eden Hususlar ve İhracatçının Sıklıkla Yaptığı Hatalar”.
113
www.alomaliye.com.; “Türk Ürünlerinin Yurtdışında Markalaşması ve Türk
Malı İmajının Yerleştirilmesine Yönelik Faaliyetlerin Desteklenmesi Hakkında
Tebliğ”.
www.arcelikas.com.tr.; “Tarihçe”.
www.capital.com.tr. Bazzal, F.; “Türkiye’nin Fason Devleri”.
www.dso.org.tr.; “Dünya ve Türkiye’de Moda, Tasarım ve Marka”.
www.dtm.gov.tr.; “İhracat Türleri”.
www.dtm.gov.tr.; “Niçin İhracat”.
www.dtm.gov.tr.; “Turquality”.
www.dtm.gov.tr.; “Türkiye İhracatının Gelişimi”.
www.ekodialog.com. Kevük, S.; “Küreselleşme Paradoksu”.
www.ekonomist.com.tr.
www.enso.org.tr. Dinçer, Z.; “Türkiye’nin Dev Adımlarla Yürüyen Sektörü”.
www.finanskulup.org.tr.; “Uluslararası Pazarlama”.
www.ferfecir.net.; “Marka Nedir?”.
www.gumrukkontrolor.org.tr. Yağan, H.; “Turquality: Türk Malı Kalitelidir”.
www.hurriyet.com.tr. Cengiz Bilgen, D.; “Markalaşmada En Büyük Engel Patron
Kültürü”.
www.igeme.org.tr.; “İgeme’den Bakış”.
www.interbrand.com.; “Best Global Brands”.
www.izto.org.tr.; “İhracat Pazarlama Planı Nedir?”.
www.kaliteofisi.com. Eymen, E.; “Marka Nedir”.
www.kobifinans.com.tr.; “Uluslararası Pazarlara Giriş Yolları Nelerdir”.
www.kobiklinik.com. Türkoğlu, F.; “Bir Marka Yaratmak İçin Yıllar Boyu Sabır
ve Azimle Çalışmak Gerek”.
www.kobiklinik.com.; “Marka Gücü Nasıl Ölçülür?”.
www.kobiklinik.com.tr.; “Türkiye Marka Başvurularında İlk Üçe Aday”.
www.koniks.com.; “Marka Nedir?”.
www.kosgeb.gov.tr.; “Marka Yönlendirme Desteği”.
www.kto.org.tr.; “Bir Ülke Sahip Olduğu Markalar Kadar Zengindir”.
www.makinecim.com.; “Turquality’ye Giren Büyüyor”.
www.marka-turk.com.; “Marka Tarihi”.
114
www.marka-turk.com.; “Marka Tescili ve Önemi”.
www.markasehir.com.; “Marka Nedir”.
www.markasehir.com.; “Marka Yaratma Süreci”.
www.milliyet.com.tr. Karakaş, F.; “Markalaşma”.
www.mmo.org.tr.; “II. Marka, Kalite ve Teknoloji Yönetimi Sempozyumu Sonuç
Bildirgesi”.
www.nationbrandindex.com.; “How The World Sees The World”.
www.nestle.com.tr.; “139 Yaşında Bir Dünya Lideri”.
www.netgazete.com.; “Dünyanın Markalaşma Programı Turquality Destek
Programına Mavi Jeans, Solo, Selpak ve Bingo da Eklendi”.
www.netpaylasim.net.
www.odevarsivi.com.; “Marka ve Önemi”.
www.tdk.gov.tr.
www.tr.wikipedia.org.
www.turizmhaberleri.com.
www.ulker.com.tr.; “Tarihçe”.
www.wikipedia.org.; “Volkswagen”.
www.wikipedia.org.; “Sony”.
www.wowturkey.com.; “Türkiye’de Kobi Gerçeği ve Sıkıntıları”.
115
Download