Nöropazarlama - WordPress.com
advertisement
NÖROPAZARLAMA (NEUROMARKETİNG) 1Ethem ÖZGÜVEN Abdulkadir TEMİR Bahri Alp TUTAL Özet Nöropazarlama üzerine yapılan araştırmalar, son yıllarda artış göstermeye başlamış, tüketiciyi anlamak ve ihtiyaçları tanımlamak için nöropazarlama önemli bir çalışma alanı olarak görülmeye başlanmıştır. Bu çalışma, nöropazarlamayı akademik perspektiften değerlendirerek nöropazarlamayı daha yakından tanımak ve anlamak için hazırlanmıştır. Çalışmada nöropazarlamanın alanı, işleyişi ve nasıl sonuçlar doğuracağı irdelenmektedir. Anahtar Kelimeler: Toplumsal Cinsiyet, Reklamcılık, Toplumsal Cinsiyet ve Reklamlar Giriş Günümüzde döngüsel bir gelişim gösteren pazarlama anlayışının, ürün odaklı anlayıştan çıkıp insan, akıl, duygu ve düşüncelerinin önemsendiği bir noktaya geldiği bu süreçte pazarlama yöntemleri değişmiştir. Böylece, pazarlamada uygulama alanı bulan Nöropazarlama ile beyin görüntüleme yöntemlerini kullanarak tüketici karar sürecinin daha iyi anlaşılması yolunda büyük bir adım atılmıştır. Bu yöntemin kullanıldığı Nöropazarlama da insan zihni üzerinde çalışıldığı için çeşitli anlam kargaşası yaşanarak bilinçaltı reklamcılıkla karıştırılmaktadır. Bu çalışmada bilinçaltı reklamcılık ve Nöropazarlama kavramları açıklanarak çeşitli örneklemelerle kıyaslama yapılmakta böylece bu iki alanın farklılıkları ortaya konulmaya çalışılmaktadır (Çubuk ve Yücel, 2012: 172). Nöropazarlama, tüketicilerin tercih mekanizmalarını etkileyen faktörleri anlamakta ve aynı anlamı tekrar inşa etmekte kullanılmaktadır. Pazarlamanın bu yeni alanı, ürüne karşı beynin tepkilerini ölçmekte tıbbi teknolojileri kullanmaktadır. Farklı beyin bölgelerinde beliren etkinliklerin değişimini ölçmek _____________________________________ 1Yüksek Lisans Öğrencileri, Marmara Üniversitesi İletişim Fakültesi Reklam ve Tanıtım Bölümü yalnızca tüketicilerin neden o ürünü seçtiklerini değil, aynı zamanda hangi beyin bölümünün bu seçimde etkin olduğunu göstermektedir. Uzbay (2015), pazarlamada yeni gelişmelere giden süreci, yeni ortaya çıkan disiplinleri ve bunların beyni, dolayısı ile insanı anlama sürecindeki olası katkılarını tartışıp geleceğe yönelik bir öngörü oluşturmak amacıyla yaptığı çalışmada, beyin işlevlerinin net olarak tanımlanabilmesi sadece nörobilim çerçevesinde ve indirgemeci yaklaşımlarla mümkün olmayacağını savunmuş, yine de bu araştırmalarla toplumun daha iyi tanımlanabileceğine değinmiştir. Yüksel ve Çubuk (2013), Nöropazarlamanın, bilinçaltı reklamcılıkla karıştırılması varsayımından yola çıkarak, bilinçaltı reklam ve nöropazarlamayı kıyaslanarak aralarındaki farklara değinmişlerdir. Ural (2008), kuramsal açıdan incelediği nöropazarlamanın niyeti, yöntemi, yaratacağı olumlu ve olumsuz sonuçlarına değinerek etik yönden durumu irdelemiştir. Durmaz, Bahar ve Kurtlar (2011), yaptıkları araştırmada tüketicilerin satın almaya yönelik karar ve eylemlerini etkileyen yaş ve yaşam dönemi aşamaları, meslek, yaşam stili ve kişilik üzerinde durmuştur. Tüketici davranışını etkileyen kişisel faktörlerin Türkiye’deki tüketicilere nasıl etki ettiğini incelemek için belli illerde anket çalışması yürütmüş ve elde edilen veriler yorumlamıştır. Nöropazarlama ve etik ilişkisini inceleyen Akın (2014), bu çalışmada, yeni bir araştırma alanı olan ve tüketiciyi anlamaya yönelik olarak nöropazarlamaya başvurulma sebeplerini belirleyerek, etik yönünü incelemektir. Nöropazarlama ve din odaklı çalışmasında Lindstorm (2014), tüketicinin bir ürünü satın alma nedenini doğru bilindiğini sanmasının aksine nöropazarlama teknikleriyle bundan tam tersi bir doğrunun ortaya çıkarılmasını derinlemesine incelemiştir. Ural (2008), nöropazarlama üzerine kuramsal bir değerlendirme yaparak bir pazarlama akademisyeni perspektifiyle, nöropazarlama tartışmalarına katkı sağlamıştır. Tüzel (2010) ise, nöropazarlamanın yöntemlerini ve etki alanlarını ayrıntılı örneklerle çeşitleyerek bu alanda yapılacak olan çalışmalara ışık tutmuştur. Bu çalışmanın ilk bölümünde Nöropazarlama kavramsal olarak ele alınarak ortaya çıkış nedenleri ve pazarlamaya getirdiği boyut ele alınacaktır. İkinci bölümünde ise nöropazarlamanın tüketiciler üzerinde ne gibi etkiler bıraktığını incelemek için insan beyninin nasıl işlediği irdelenecektir. Çalışmanın üçüncü bölümünde nöropazarlama tekniklerinin nasıl kullanıldığı ve çalışma alanı ele alınacak. Çalışmamızın son bölümünde ise nöropazarlamanın artıları ve eksileri ele alınarak etik yönümden irdelenecektir. 1. Nöropazarlama Nedir? Son yıllarda geleneksel pazarlama araştırmalarının doyma noktasına gelmiş dünya pazarlarında yeterli olmadığı anlaşılmıştır (Çevik, R. 2015: 12). Reklam kampanyalarının test edilmesinde geleneksel olarak fokus gruplar, mülakatlar ve pazar araştırmalarının diğer yaygın biçimleri sıklıkla kullanılmaktadır. Nöropazarlama tekniklerinde ise, denekler ürün veya hizmetin reklam görüntülerini izledikleri esnada beynin hareketlenen bölgelerine bağlı olarak, onların bilinçdışı düşünce eğilimleri hakkında tahminler yürütülebilmektedir. Elde edilen analiz verileri sayesinde tüketicilerin reklam hakkında hissettikleri heyecan, tutku, mizah gibi duygularla, bu duyguların hareketlendirdiği yaklaşık beyin bölgeleri karşılaştırılabilmektedir. Eğer söz konusu duygu ile bağlantılı olan beyin kısımlarının aktif hale gelmemesi, söz konusu reklamın testteki başarısına gölge düştüğü anlamına gelmektedir (Fugate, 2007: 3. akt. Akın, M. S. 2014). Beynin özel bir bölgesinde ölçülebilen doğal değişiklik oluşturan uyaran, asıl satın alma davranışı hala cevaplanmamış bir soru olmasına rağmen, başarılı bir karşılaştırma anlamına gelebilmektedir. Reklamların beyinde hangi bölgeleri harekete geçirdiği nöropazarlama uygulamaları aracılığıyla ortaya çıkarılabilmektedir. Örneğin beynin soyut düşünme, akıl yürütme, planlama ve şahsi değerlendirme işlevini yürüten frontal lobunda yer alan medyal prefrontal korteksin (mPFK) aktif hale gelmesi, reklamcılık açısından belirli bir görselin yüksek oranda takdir kazandığını ifade etmektedir. Çünkü frontal lobda yer alan mPFK’in benlik hissi ve tercihle ilişkili olduğu bilinmektedir. Dolayısıyla, reklamcıların hangi ürün görsellerinin mPFK ile yakın ilişki kurulduğunu tespit etmeleri halinde, reklamı yapılan ürün veya hizmetin tercih edilme olasılığını arttırma imkânı bulacakları beklenmektedir (Cranston, 2004 akt. Eser, Işın ve Tolon, 2011: 6.akt. Akın, M. S. 2014). Tüketicinin zihnindeki kara kutuyu açmak ve anlamak konusunda önemli bir adım olarak görülen nöropazarlama araştırmaları akademisyenleri, reklam şirketleri, büyük marka sahibi işletmeleri heyecanlandırmaktadır (Solmaz, 2014: 38). Pazarlamanın odağı olan insan beyninin nasıl çalıştığını, ürünü alırken nasıl karar verdiğini, hangi markayı neden tercih gibi sorular nöropazarlamanın en temel sorularındandır. Nöropazarlama yaşamlarımızda her gün aldığımız satın alma kararlarına yön veren bilinçaltı düşünceler, duygular ve arzuları açıklığa kavuşturmanın anahtarıdır. Başka bir deyişle, nöropazarlama, tüketicilerin satın alma davranışlarını anlamak için nörobilimde kullanılan tekniklerin pazarlamada uygulanmasıdır. Nöropazarlama tüketicilerin tercih mekanizmalarını etkileyen faktörleri anlamakta ve aynı anlamı tekrar inşa etmekte kullanılmaktadır. Pazarlamanın bu yeni alanı, ürüne karşı beynin tepkilerini ölçmekte tıbbi teknolojileri kullanmaktadır. Farklı beyin bölgelerinde beliren etkinliklerin değişimini ölçmek yalnızca tüketicilerin neden o ürünü seçtiklerini değil, aynı zamanda hangi beyin bölümünün bu seçimde etkin olduğunu göstermektedir. Nöropazarlama, sinir bilimini ve davranış araştırmalarını, pazarlama reklam ve ürün tasarımı ile kesiştirir. Modern psikolojiye göre, bazı kararlar, ekonomik olanlar da dahil olmak üzere, sezgisel, otomatik ve bilincin kontrolü ve çabası olmadan alınıyor. Nöropazarlamayı anlayarak insan davranışı üzerinde içgörü kazanmaktayız. Bu içgörü pazarlamacıların vermek istedikleri mesajları düzeltmelerine ve tüketicilerin ilgilerini daha fazla çekmek için çalışmalarına imkân veriyor. Nöropazarlama, pazarlamacıların tüketicilere daha fazla ulaşmaları için hem pratik hem de teknik bir yoldur. Nöropazarlama nörobilimsel metotların pazarlarla ve pazar değişimleri ile ilişkili insan davranışını anlamak ve analiz etmek için uygulanmasının yanında pazarlamacıların geleneksel pazarlama araştırmasından uzaklaşarak sosyal bağlamda örgütsel davranışın anlaşılması için uygulama fırsatı olan pazarlama araştırmasına yönelmelerine yardımcı olur (Valiyeva, T. 2015: 17). Pazarlamanın yaşantımızdaki her alana girmesi ile beraber, pazarlama sinirbilim olan Nöroloji alanında da kullanım alanı bulması ve bu yöntemin pazarlamaya adapte edilmesiyle, Nöropazarlama, pazarlama yöntemlerinden biri olarak literatüre girmiştir. Nöropazarlama; birbirinden farklı disiplinler olan, psikoloji, sosyoloji, pazarlama, nörolojiyi bir araya getiren, tüketicinin satın alma kararı verirken “rasyonel olmayan”, “irrasyonel olan kararlarını” incelemektedir. Bu irrasyonel kararları duygusal, dürtüsel ve beş duyu organımızın algıladığı uyarıcılara göre vermektedir. Tüketici kararlarının sadece rasyonel değil irrasyonel etkilerinde etkisinin de bulunduğunu açıklamaya çalışır. Bu bağlantıyı göstermek için de beyin görüntüleme yöntemlerini kullanır. 1990 yıllara kadar gizli yürütülen bu çalışmalar, Gerry Zaltman’ın beyin görüntüleme yöntemini pazarlama alanında kullandığını duyurmasıyla beraber, yapılan araştırmalar gün yüzüne çıkmaya başlamıştır.. Sinirbiliminin yani Nörolojinin pazarlama alanında kullanım alanı bulmasıyla beraber doğan nöropazarlama (nöromarketing) kavramı henüz genç bir kavramdır. Pazarlamacıların, reklamcıların ve araştırmacıların işletmelerin, dikkatini çekmiştir. İşletmelerin ürettiği mal ve hizmetleri tüketicilere daha fazla satabilmek, tüketici zihninde kalıcı olmak ve tüketiciyi satın alma eğiliminde neleri tercih edeceğinin belirlenmesi ve etkili bir reklam pazarlama stratejisi oluşturmak için Nöropazarlama yöntemleri kullanılabilir. Tüketicinin bilincini veya bilinçaltının neleri etkilediğini tespit edebilmek ve bu tercih varsayımlarının kullanılmasıyla oluşturulacak pazarlama stratejilerinin oluşturulduğu pazarlama yöntemi olarak karşımıza çıkmaktadır. Başka bir deyişle nöropazarlama, bilinçaltının sayısallaştırılmış tepkilerinin, özellikle, kişinin düşünce yapısını etkileyen, dikkat, ilgi ve duygusal çekim, görsel, işitsel, Psikoloji profesörü olan Daniel Kahneman’ın insan sezgileri ve karar alma süreçleri yaptığı çalışmalar sadece psikoloji alanında değil, diğer bilimsel araştırmalar içinde temel gösterilebilir. Davranışsal finans üzerine yaptığı çalışmalar, nöropazarlama çalışmalarıyla paralellik gösterdiği söylenebilir. Daniel Kahneman 2002 Ekonomi Nobel ödülünü almıştır. (Çubuk, F. 2012: 187). Nöropazarlama kavramının nasıl işlediği ve tüketici zihninde nasıl etkiler bıraktığını anlamak için insan beyninin nasıl çalıştığının analiz edilmesi gerekmektedir. 2. Beyin Nasıl Çalışır? Beyin ve sinir sistemi canlı organizmaların en önemli organıdır. Bizim de dâhil olduğumuz memeliler sınıfında diğer canlılara göre daha büyüktür. Daha büyük olması bu grup canlılarda hem anatomik hem de işlevsel yönden daha karmaşık bir yapıyı da beraberinde getirir. Tüm canlılar âleminde insan gerek yapısal gerekse işlevsel anlamda en büyük ve gizemli beyne sahiptir. Gizemli kelimesi burada özellikle kullanılmıştır; çünkü insan beyninin çalışma prensipleri ve bazı temel işlevlerinin mekanizmaları hala net olarak aydınlatılamamıştır. Henüz erken dönemlerini yaşamakta olduğumuz 21. yüzyıl sadece bilim çevreleri tarafından değil, devlet politikalarına yön veren siyasetçiler tarafından da beyin yüzyılı ilan edildi. Bu amaçla Amerika Birleşik Devletleri (ABD) başlangıç bütçesi sadece 2014 yılı için 100 milyon Amerikan Doları olan “Beyin İnisiyatifi Hareketi ve İnsan Beyni” projesini başlattı. Projenin tanıtımı ve ilanı 2 Nisan 2013 tarihinde bizzat Başkan Barack Obama ve Ulusal Sağlık Enstitüsü (National Institute of Health) direktörü Dr. Francis Collins tarafından gerçekleştirildi. Projenin ana hedefleri arasında yapay beyin ve yapay zekâ oluşturulması, beyinde zihin ve düşünce süreçleri ile ilişkili düzeneklerin aydınlatılması ile alzheimer, otizm ve şizofreni gibi önemli beyin hastalıklarının radikal bir biçimde tedavi edilmesi var. Beyin sadece ABD’nin ilgi alanında değil; Avrupa Birliği ülkeleri başta olmak üzere bilimsel araştırma olanağı olan tüm ülkelerde araştırma teşvikleri ve ilgisi büyük ölçüde beyni anlamaya ve beyin hastalıklarını çözmeye odaklandı. Yirminci yüzyılın hemen başında beyni anlama yolunda gerçekleşen en önemli gelişme beynin işlevsel anlamda en önemli hücrelerinden biri olan nöronun keşfedilmesidir. Nöronun keşfi ve sonrasında işlevlerinin anlaşılmasına yönelik yeni gelişmeler bir taraftan beyin ve davranış ekseninde birçok yeni bilgiye yol açarken diğer taraftan algı, düşünce, zihin ve davranış gibi beyin ile ilişkili her konunun doğrudan nöron faaliyetleri üzerinden açıklanmaya çalışılmasına neden oldu (Uzbay, 2015: 121). İnsan beyni; dil, mantık ve matematik gibi doğrusal düşüncenin merkezi olan sol yarım küre; sanat, müzik, yaratıcılık ve ilham gibi kavramsal düşüncelerin merkezi olan sağ yarım küre olmak üzere iki yarım küreden oluşmaktadır (okyanusum.com). Beynin her iki yarısı fonksiyonları bakımından dört loba ayrılmıştır. Frontal bölge, özellikle rasyonel verinin işlenmesinde, karar alma süreçlerinde, konuşma sırasında, motor fonksiyonlarında, cinsel davranışların belirlenmesinde etkin rol oynar. Aynı zamanda sosyalleşme, hafıza ve ani (satın alma gibi) davranışları kontrol eder. Bir anlamda, davranışların planlanması ve hayata geçirilmesi konusunda yardımcı olur. Parietal bölge, vücudun çeşitli bölgelerindeki beş duyu organından gelen bilgileri işleyen bölgedir. Aynı zamanda rakamların ve algılanan objelerin anlamlandırılması konusunda rol oynar. Osipital bölgede görsel korteks bulunmaktadır. Bu bölge görüntünün anlamlandırıldığı bölgedir. Temporal bölge ise özellikle hafıza konusunda aktif rol oynar. Baskın temporal lob özellikle kelimelerin anlamlandırılması ve objelerin isimleri konusunda etkin rol oynar. Baskın olmayan temporal bölgede ise görsel hafıza bilgileri işlenir. Beyin aynı zamanda, farklı hücresel ve işlevsel özellikleri olan üç farklı gruba ayrılır. Yeni Beyin düşünür. Rasyonel verileri işler. Entelektüel süreçlerden sorumludur. Orta Beyin hisseder. Duyguları ve içten gelen hisleri işler. Eski beyin asıl kararı verir. Diğer iki beyinden gelen verileri hesaba katar (pazanova.com). Beynimizin yapısı böyle çalışırken aynı zamanda beynimizin çalışması sırasında, bu çalışmayı ve verdiğimiz tepkileri ve satın alma davranışlarımızı etkileyen bazı özel hormonlar ve nöronlar bulunmaktadır. Ayna Nöronlar, motor öncesi beyin bölgesindeki nöronların bir eylem gerçekleştirirken ve başka biri bir eylemi gerçekleştirirken gördüğünde harekete geçen nöronlardır. Hedef alınan hareketlere değil (dolaşmak, ellerini kavuşturup oturmak vs.) belli bir nesneyi içeren hareketlere tepki verirler (Altınbaş vd., 2010:15). Unilever yöneticileri kaşıma ve kaşıntı lafı geçtiğinde odak grubu çalışmasındaki tüketicilerin kafalarını kaşımaya başladıklarını fark etmişlerdir. Kısaca, bir insanın yaptığını gözlediğimiz ve okuduğumuz sırada biz de zihnimizden aynısını yapıyoruz. Satın alma açısından ise, ayna nöronlar satın alma davranışını taklit etme biçiminde ortaya çıkıyor. Apple kulaklıkları, GAP’ın genç ve seksi görünümlü giysileri, kendimizi vitrindeki mankenin yerine koymamızı sağlıyor ve onları satın alırsak bizim de genç, havalı ve seksi görüneceğimizi düşündürüyor. Burada aslında satın aldığımız şey bir tutum ya da imaj oluyor. 3. Nöropazarlama Neden Önemlidir? “Reklam için harcadığım paranın yarısı boşa gidiyor. Sorun şu ki, hangi yarısının boşa gittiğini bilmiyorum.” - John Wanamaker (1838-1922). Bu söz nöropazarlamanın gerekliliğini aslında ortaya koyan etkili sözlerden birisidir. Nöropazarlama parayı veren tarafın işe yaraması düşünülen işi önceden tahmin edebilmesine olanak sağlamak amacıyla ortaya çıkmıştır. Özellikle ABD ve Avrupa’nın önde gelen üniversitelerindeki nöro bilim bölümlerinde hemen her gün çok ciddi araştırmalar yapılıyor ve sonuçları akademik makalelerle dünyaya duyuruluyor. Türkiye’de bazı üniversiteler konudan tamamen bihaber olmakla birlikte bazıları da aldıkları birkaç eeg ve eye tracker cihazı ile bir odayı laboratuvara çeviriyor. Ancak örneğin Copenhagen Business School’daki nöro bilim laboratuvarı, isteyen her öğrencinin girip kendi araştırmasını yapabileceği kadar araştırmaya açık ve rahat bir ortam sunarken, bizim üniversitelerde cihazları etkin bir şekilde kullanacak ve pazarlama, iletişim, insan davranışları alanında yeni keşifler yapacak öğretim görevlisi bile bulmak en önemli problemlerden biri (http://www.neurodiscover.com/turkiyede-neuro-marketing-arastirmalari/). Ekonomide “Homo Economicus” yani “Rasyonel İnsan” dediğimiz bir kavram vardır. İnsanların karar verirken rasyonel (Akılcı) davrandıkları ifade edilir. Fakat yapılan araştırmalar insanların rasyonel değil, çoğunlukla duygusal karar verdiklerini ortaya çıkarmıştır. Satın alırken rasyonel kararlar verebilseydik, bir ayakkabı için 4 haneli fiyatlar ödemezdik herhalde. Bu nedenle Nöropazarlama beynin bu duygusal tarafıyla ilgilenmektedir. (http://hakanokay.com/noro-pazarlama). Son yıllarda, tüketicinin zihnindeki kara kutuyu açmak ve anlamak konusunda önemli bir adım olarak görülen nöropazarlama araştırmaları pazarlama akademisyenleri ve uygulamacılarını heyecanlandırmaktadır (Ural, 2008). Washington Street Journal’da yayınlanan bir makaleye göre Unilever, Kimberly Clark ve P&G gibi şirketler nöromarketing yöntemlerini kullanarak tüketici davranışlarının gerçek kaynağına, onları alışveriş sırasında yerinde inceleyerek, ulaşıyorlar. Beyin dalgalarının ölçümlendiği nöromarketing araştırmaları, alışveriş deneyimi konusunda yeni döneme işaret ediyor. Çünkü akademik çalışmalar gösteriyor ki, tüketicilerin odak gruplarında söyledikleri her zaman gerçeği yansıtmayabiliyor. Bu, tüketicilerin yalan söylediklerini değil, kendilerinin bile farkında olmadıkları bilinçaltı tepkilerini bilinç seviyesinde ifade edemediklerini gösteriyor. Öte yandan, tüketicilerin ürünle ilk karşılaşmalarının yani ürüne ilk bakışlarının bu denli etkili olduğunun belirlenmesi; ambalaj tasarımındaki değişim yönetiminin önemini de bir kez daha ortaya koyuyor. Nöropazarlama, tüketicilerin tercih mekanizmalarını etkileyen faktörleri anlamakta ve aynı anlamı tekrar inşa etmekte kullanılmaktadır. Pazarlamanın bu yeni alanı, ürüne karşı beynin tepkilerini ölçmekte tıbbi teknolojileri kullanmaktadır. Farklı beyin bölgelerinde beliren etkinliklerin değişimini ölçmek yalnızca tüketicilerin neden o ürünü seçtiklerini değil, aynı zamanda hangi beyin bölümünün bu seçimde etkin olduğunu göstermektedir. Bilişim teknolojilerindeki gelişmeler tü- ketici davranışlarını da değiştirmektedir. Dijital çağ olarak nitelendirilen günümüzde pazarlamacılar ve reklamcılar, tüketicilerin zihnini etkileyen faktörleri bulabilmek için nö- ropazarlama gibi değişik yöntemlere başvurmakta ve tıpta yararlanmak üzere geliştirilen teknolojileri, tüketicilerin zihninde olup bitenleri öğrenmek için kullanmaktadırlar (Tüzel 2010: 168). 4. Nöropazarlama Nasıl Çalışır? Nöropazarlama, tüketicilerin pazar davranışını anlamak amacıyla nöro bilimde kullanılan tekniklerin tüketicilere uygulanmasıdır. Bu teknikler, pozitron emisyon tomografi cihazı (PET- positron emission tomography), işlevsel magnetik tınlaşım görüntüleme cihazı ( fMRI-functional magnetic resonance imaging), elektro beyin grafisi cihazı (EEGelectroencephalography) ve galvanik deri tepkisi cihazı (GSRgalvanic skin response) gibi cihazları kullanan tıbbi yöntemlerdir. Örneğin, galvanik deri tepkisi cihazı; cildin, özellikle de avuç içlerinin ve diğer kılsız bölgelerin, uyarıcıya bir tepki olarak elektrik direncinin değişmesini saptar. Özerk sinir sisteminin otomatik bir tepkisi olarak gözlenen bu durum, ter bezlerinin etkinliğine bağlıdır ve hem haz verici, hem de stres yaratıcı uyarıcılarla, hatta yeni veya şartlı uyarıcılarla ortaya çıkabilmektedir. fMRI, farklı uyarıcılar gösterildiğinde beynin hangi alanlarının aktif hale geldiğini ve bunların derecesini gösteren bir harita vererek beyin taraması yapmaktadır. Bu tekniklerle nöropazarlama uygulamaları ise farklı şekillerde yapılmaktadır. Örneğin, katılımcılara görsel materyaller gösterilirken aynı anda da beyinleri bu tarayıcı cihazlarla incelenmektedir. Beynin ön lob korteksinde parlaklığın olması durumu, nöro faaliyetin arttığını göstermektedir (Ural, 2008). Bir kişinin kendine gerekli olan fonksiyonlarını yitirmemesi, haklı nedenlere dayanan davranışın yarattığı fayda ve yarattığı zarar karşılaştırıldığında faydanın zarardan yüksek olması ve davranışın nesnelere verdiği zararın az olması durumunda istenmeyen yan etkilere izin verilebilir. Garrett’in oransallık ilkesine göre nöropazarlamanın kullandığı yöntem bu koşulları sağladığı takdirde uygulanabilir. Nöro görüntüleme tekniklerinin kullanımı psikoloji, tıp ve ekonomi alanlarında da kullanıldığı ve gönüllülük esasına dayandığı için doğru kabul edilebilir. Aletli gözlem yöntemleri çok eskiden beri pazarlamada kullanılmaktadır. Örneğin, galvanik deri tepkisi cihazı önceki bölümde açıklandığı gibi reklâm filmine terlemeyle verilen tepkiyi ölçmek için kullanılmıştır. Diğer taraftan, pazarlamada psikolojik yöntemlerin kullanılmasının yararları son yirmi yılda üzerinde en çok durulan konulardan biri olmuştur. Özellikle, tüketicinin kendini değerlediği ölçmelerin yer aldığı pazarlama araştırmalarında cevaplayıcının kendi tutum ve davranışlarını tam ve gerçekçi bir biçimde ifade etme yeteneği ve gönüllülüğüne sahip olduğu varsayılır. Oysaki cevaplayıcıları bu bağlamda kontrol altında tutmak son derece güçtür. Hatta istenilen cevabı almak için onları etkilemek hiç de zor değildir. Psikolojik cevaplar bireysel farklılıklar, farklı sosyal durum ve farklı uyarıcıların güçlü etkisi altındadır. Nöropazarlamanın kullandığı yöntem bu etkileri aza indirgeyen bir yöntem olarak gözükmektedir (Ural, 2008: 3). 5. Nöropazarlamada Kullanılan Yöntemler Tüketicinin gerçekten ne düşündüğünü anlamak Nöropazarlama yöntemleri ile mümkün gözükmektedir. Nöropazarlama, 1990 yılının ikinci yarısında, ilk kez Harvard Üniversitesi’nden Gerry Zaltman’ın işlevsel manyetik tınlaşım (rezonans) cihazını (fMRI) pazarlama araştırmalarında kullandığını duyurmasıyla gündeme gelmiştir. Bu çalışmaları, 2002 yılında, Nöropazarlama kavramı ile ifade eden ise Profesör Ale Smidts’tir (Tengilimoğlu, 2013: 248). Morin (2011)’e göre, reklamların fizyolojik tepkilerini ölçmek için birçok yol bulunmaktadır. Fakat ölçüm ve beyin aktivitelerini görüntüleme tekniklerinden sadece üç tanesi daha iyi sonuçlar elde edilmektedir. Bunlar; elektroensefalografi (EEG), manyetoensefalografi (MEG) ve fonksiyonel manyetik rezonans görüntüleme (fMRI)’dir. Bu üç yöntemde zararlı değil bundan dolayı Nöropazarlama uygulamalarında güvenle kullanabileceklerini ifade etmiştir. (Behremen, 2015: 79). 5.1. FMRI (Fonksiyonel Manyetik Rezonans Görüntüleme): Nöropazarlama araştırmalarında en fazla kullanılan cihaz fMRI (fonksiyonel manyetik rezonans görüntüleme) cihazıdır. fMRI kullanımı; nöropazarlamayı güçlü bir araştırma metodu haline getiren, beyindeki doğrulayıcı tepkilerin gözlenmesini sağlayan ve Nöropazarlamanın temelini oluşturan bir tekniktir (Özdoğan, Tolon ve Eser, 2012: 3) FMRI vücuda oksijen taşıyan alyuvarlardaki hemoglabinin manyetik özelliklerini ölçer. FMRI beyindeki bir milimetre küçüklüğündeki bir alanı bile izleyip oldukça kapsamlı bir enformasyon sağlayabilir. fMRI taraması sırasında beynin hangi kısmı kullanılıyorsa, o bölge kıpkırmızı parıldar böylece nörologlar bu hareketliliği izleyerek, herhangi bir anda beyinde hangi alanların faaliyet halinde olduğunu saptarlar. fMRI, farklı uyarıcılar gösterildiğinde beynin hangi alanlarının aktif hale geldiğini ve bunların derecesini gösteren bir harita vererek beyin taraması yapmaktadır. Bu tekniklerle Nöropazarlama uygulamaları ise farklı şekillerde yapılmaktadır. Beynin ön lob korteksinde parlaklığın olması durumu, nöro faaliyetin arttığını göstermektedir. Beynin bu alanı, bireyin tercihlerini yaptığı alandır. Bu alanda işlenen ürünle ilgili görüntülerin tüketiciyi satın almaya teşvik ettiği düşünülmektedir (Tengilimoğlu, 2013: 249). Bugünün en ileri beyin tarama tekniği olan fMRI tüm vücuda oksijen taşıyan alyuvarlardaki hemoglobinin manyetik özelliklerini ölçmektedir. Diğer bir ifadeyle, fMRI beyinden geçen oksijenli kan miktarını ölçerek bir milimetre kadar küçük bir alanı bile tespit edebilmektedir. Bilindiği gibi, beyin özel bir görev üzerinde çalışırken daha fazla yakıt (oksijen ve glikoz) talep etmektedir. Bundan dolayı beynin bir bölümü ne kadar yoğun çalışırsa, yakıt tüketimi, dolayısıyla oraya oksijenli kan akışı o kadar artmaktadır. Buradan da anlaşıldığı gibi, fMRI taraması sırasında beynin hangi kısmı kullanılıyorsa, o bölge kıpkırmızı parıldamaktadır. Böylelikle nörologlar bu hareketliliği izleyerek, herhangi bir anda beyinde hangi alanların faaliyet halinde olduğunu saptayabilmektedirler (Lindstrom, 2014: 18). fMRI cihazının kullanım alanı ile ilgili yapılan araştırmalardan biri olarak Coca Cola ve Pepsi ile ilgili yapılmış olan araştırma örneği verilebilir. Teksas’ta bulunan Baylor Tıp Koleji tarafından 2004 yılında gerçekleştirilen bir araştırmada, insanların Coca-Cola’yı neden Pepsi’ye tercih ettikleri incelenmiştir. Gözleri kapalı bir halde Coca-Cola ve Pepsi içirilen deneklerin beyin ödül merkezi olan vantal putamen adı verilen bölgelerinin Pepsi içenlerde daha çok uyarıldığı ortaya çıkmış olduğu halde deneklerin gözleri açıldığında, deneklerin beyinleri Pepsi içince daha çok uyarılmasına rağmen daha güçlü bir marka olan Coca-Cola’yı tercih etmişlerdir. FMRI tekniği kullanılarak yapılan araştırmada beynin sadece duygularla hareketlenen bölgesi dışında kültürel bir bilginin hatırlanmasında etkili olan bir bölgesinde de hareketlilik olduğu tespit edilmiştir. Buna göre, sevilen bir içeceğin seçiminde tat ve kültürel etki, ikisi bir arada etkili olmaktadır (Tüzel, 2010: 168). 5.2. Göz Hareketleri İzleme Teknikleri Göz hareketi, bir kişinin dışsal bir uyarıcıya maruz kaldığında gözlerindeki sabitlenme sayısının veya uyarıcının üstünde kalma zamanının (fixations or dwell times) kaydedilmesiyle ölçülmektedir. Araştırmacılar, karmaşık dışsal bir uyarıcı nedeniyle oluşan, istemli (somatik) veya istemsiz etkileri, göz örneklerinin kullanılmasıyla tanımlayabilmektedirler (Utkutuğ ve Alkibay, 2013: 183). 1960’larda pazarlamacılar rasyonel ölçülebilir güçlerin insan davranışını yönlendirdiğine inanmaktaydılar. Bilim ve teknolojinin, reklâm ve pazarlama performansının tahmin edilmesi için bilimsel bir temel oluşturacağı düşünülmekteydiler. Bu zamanlarda hala kullanılan bir takım teknikler ortaya çıkmıştır. Teknikler, Gözbebeğimetrik ölçümleri (reklam ya da ürün resimleri için tepki olarak göz bebeği büyüklüğünün ölçülmesi), göz hareketi kayıt cihazı ve katılımcının gözlem sırasındaki ilk izlenimini ölçen projektör’dür (Özdoğan, 2008: 136). 5.3. Gözbebeğimetrik Gözbebeği tepkisi analizi, kişilerdeki gözbebeği boyutundaki fizyolojik değişimleri ölçmektedir. Gözbebeği tepkilerine dayalı psikofizyolojik araştırmalar, görsel bir uyarıcıya karşı memnuniyet ve uyarılma gibi duygulanım tepkilerinin göstergesi olarak, gözbebeklerinin geçici genleşmesine odaklanmaktadır. Gözbebeği tepkileri ürün, ürün ambalajı, reklam ve benzerleri gibi uyarıcıların etkinliğinin değerlendirilmesinde olası bir uygulama olarak ortaya çıkmaktadır (Utkutuğ ve Alkibay, 2013: 176-177). 5.4. Göz Hareketi Cihazı Gözün hareketlerini ve pozisyonunu ölçmektedir. Bu yöntem, psikolojide, bilişsel dil bilimde kullanılmasının yanı sıra web sayfası tasarımı, reklamlar, televizyon programları, paket ve raf tasarımı gibi alanlarda da kullanılmaktadır. Kayıt cihazı, gözbebeğimetrikle ortaya çıkan sonuçların tam aksine, katılımcıların gözlerinin paket etiketini ya da kopyasını okumaya çalıştığında doğal olarak gözlerinin küçüldüğünü ortaya koymuştur. Göz hareketi kayıt cihazı teşhis edici bir araçtır. Amacı katılımcının belli bir satırı fark edip etmediğini belirlemektir. Paketteki tüm etiket elemanları okunabilmekte midir?, Okunamıyorsa nasıl düzenlenirse okunması sağlanır? Katılımcıya ya bir raf ya da farklı paket tasarımları gösterilmektedir. Göz hareketi kayıt cihazı dergi okuyuculuğunun ölçülmesi (örnek: bir sayfa ya da bölümde harcanan zaman) için kullanılabilir. Ancak, kullanılan malzeme çoğunlukla slâyt şovu halinde sunulduğu için katılımcı normal okumada kullandığı yolu takip edememektedir (Özdoğan, 2008: 137). 5.5. Katılımcının Deney Sırasındaki İlk İzlenimini Ölçen Projektör Raf performansı için paket dizaynlarının test edilmesi amacıyla kullanılmaktadır. Araştırmacılar projektör sunumunun farklı katılımcıların değişken göz özelliklerinden yoğun bir şekilde etkilendiğini göstermiştir. Ancak bu alanda yeni teknolojiler hızla ortaya çıkmakta ve eski metotların eksiklerini kapatmaktadır. Örneğin, yazılı reklâmların etkisini ölçmek için oluşturulan sistem, katılımcıya evindeymiş gibi dergi ve gazeteleri inceleme imkânı vermektedir. Bu teknoloji, katılımcının gözlerini kaydeden gizli bir kamera kullanmaktadır. Bilgisayar simülasyonlu hazırlanmış fotografik gösterim ise, katılımcıya, gerçek hayatta bir süpermarkette ya da rafın önündeymiş gibi algılamasını sağlamaktadır (Özdoğan, 2008: 137-138). Eye Tracking: Göz bebeği hareketlerini hassas biçimde ölçümleyerek, raporlayan bir araştırma yöntemidir. . Kişilerin alışveriş sırasında ya da herhangi bir görüntü izlerken tam olarak nereye baktığını, göz bebeklerinin nereye odaklandığını ölçer. Eye Tracking tekniği 1980′lerin başından beri kullanılan bir araştırma yöntemidir. Yeni oluşan teknik ise, Eye Tracking ve EEG analizlerinin birlikte kullanılmasıdır. Bu iki sistemin birlikte kullanıldığı araştırma modelinde, tüketicilerin gerek ekran karşısında gerekse alışveriş sırasında ne gördüğünde ne hissettiğini bilimsel olarak bulgulamak mümkündür. Galvanic Skin Response(Galvanik Deri Tepkisi): Cildin, avuç içlerinin uyarıcıya bir tepki olarak direncinin değişmesidir. Bu durum, ter bezlerinin etkinliğine bağlıdır ve coşku ve stres yaratıcı uyarıcılarla ortaya çıkabilmektedir. Özerk sinir sisteminin otomatik bir tepkisi olarak hem haz veren hem de stres yaratan şeyler karşısında cilt, özellikle de avuç içleri bazı reaksiyonlar gösterir. Bu reaksiyonların takibiyle görüntülerin ya da ürünlerin haz veren ya da rahatsız eden kısımları saptanmaktadır. 2004 yılında Sundar ve Kalyanaraman tarafından internet reklamlarının animasyon hızının fizyolojik ve psikolojik etkilerini araştırılmıştır. Gösterim sırasında deri iletkenliğinin ölçümü yapılmıştır. Bu araştırma sonucunda, hızlı animasyonların düşük hızlı animasyonlara kıyasla daha çok dikkat uyandırdığı, yüksek uyarılma ortaya çıkarttığı; yavaş animasyonların ise genel anlamda Web sitesinin çekiciliğini (appeal) arttırdığı belirlenmiştir (Utkutuğ ve Alkibay, 2013: 179) EEG: Beyin EEG verilerinin analizine dayanır. İnsanın hissettiği her duygu parçacığı beyinde küçük elektrik akımlarının oluşmasını sağlar. Nöronların harekete geçmesiyle oluşan aktivite deneklerin başına yerleştirilen elektrotlarla ölçülür. Böylece elde edilen EEG verisiyle, izlenilen görüntünün ya da alışveriş sırasında hissedilen her duygunun beynin hangi bölümünü harekete geçirdiği anlaşılır. Aynı duyguların beyinde harekete geçirdiği bölgeler de hep aynıdır. Örneğin dünyanın çok farklı bölgelerinde yaşayan insanların bile heyecanlandığında beyinlerinde harekete geçen bölge aynıdır. Türkiye’nin ilk Nöropazarlama şirketi ThinkNeuro, Acun Ilıcalı’nın Star TV’de yayınlanan çeşitli programlarda sunumunu yaptığı Digiturk reklam filmini izleyenlerin beyin dalgalarının ölçüldüğü EEG kaydı ve göz takibi (eye-tracking) yöntemlerinin birlikte kullanıldığı AdNeuro testine tabi tutulmuştur. Bir evin oturma odası şeklinde dekore edilmiş laboratuvarda gerçekleştirilen araştırmada reklamın amacına ulaşıp ulaşamadığı ve logo gibi görsel detayların bütünüyle algılanıp algılanmadığı yüksek güvenilirlikte bilimsel verilerle belirlenmiştir. Sonuçlar, Acun Ilıcalı’nın ve reklam verenlerin dikkat etmesi gereken önemli unsurları ortaya koymuştur. Digitürk reklam filminin Nöropazarlama bulguları; Acun konuşmaya başladıktan sonra söz Fenerbahçe-Galatasaray derbisine gelince izleyenler bir anda dikkat kesilmekte ancak 16. saniyeden sonra Drogba, Sneijder gibi isimleri saymaya başlayınca dikkat kaybolmaya başlamaktadır. Reklamın 16. ve 23. saniyeleri arasındaki bölümü algıya olumsuz etki etmektedir. Genel itibariyle izleyicilerin ilgisini çeken ve keyif algısını doğrudan etkileyen Digiturk reklamı duygusal etkinin yukarıda kalmasını sağlamaktadır. Şekil 20’deki görüntüde izleyenlerin nereye odaklandığı görülmektedir. Kırmızı odaklanmanın çok olduğu, yeşil ise az olduğu anlamına gelmektedir. Digiturk reklamında da daha önce yapılmış analizlerde olduğu gibi odaklanma Acun’un yüzünde ancak izleyenler altta çıkan yazıyı da okumaktadır. Ancak fiyat bilgisini ya da iletişim bilgisini içeren alt yazıların ya da bannerların yeteri kadar ekranda kalması gerekiyor ki bu koşul Digiturk reklamında sağlanmış gibi görünmektedir. 5.6. Manyetoensefalografi - M.E.G Morin (2011), EEG ile benzer özellikler taşıyan MEG, 1960’ların ortasında ortaya çıkmış ve beyinde manyetik alanları görüntüleme ve ölçme nedeniyle muazzam gelişmeler kaydederek büyük bir ilgi görmüştür. Bu cihaz en gelişmiş teknolojiyi kullanmaktadır. 3 boyutlu ve zamana bağlı çözünürlüğü sayesinde en iyi görüntüleme bu cihazda yapılabilmektedir. Fakat bu cihazın kullanım maliyetinin yüksek olması nedeni ile Nöropazarlama tekniklerinde tercih edilmemesine sebep olmaktadır. MEG cihazının tasarlanmasında katkıları bulunan psikolog Claudia Tesche, dış dünyadan gelen bir enformasyonu değerlendirmeye başladığında beynin çeşitli bölümlerinin farklı çalıştığını belirtmiştir. New Mexico Üniversitesi'nden Cheryl Aine de bu cihaz sayesinde beyin aktivitelerinde meydana gelen değişimleri "salise ölçeğinde" görmenin mümkün olduğunu söylemiştir. MEG, beyin hücreleri arasında meydana gelen minik elektrik akımları sayesinde beyni okuyabilmektedir. Her düşünce, her tepki, beyin hücreleri arasında bir dizi elektro-kimyasal sinyale yol açmaktadır. Bu zayıf sinyaller, MEG. cihazının 122 sensörü tarafından algılanmaktadır. Bu sensörler, bir rock konserinde böceğin ayak seslerini ayırt edebilecek kadar hassas bir yapıya sahiptir (Çubuk, 2012: 33) 5.7. Pozitron Emisyon Tomografi Cihazı-PET PET, nükleer tıp görüntüleme yöntemlerinin içerisinde en iyilerden biridir. PET cihazları beyin ve kalbin görüntülenmesi konularında öne çıkmaktadır. Özellikle beynin görüntülenmesine yönelik devrim niteliğinde gelişmelere ön ayak olduğunu belirtilmesi mümkündür. PET yöntemi vasıtasıyla beynin yürüttüğü zihinsel faaliyetlerin hangi bölümlerde gerçekleştiği aydınlatılmaktadır. Örneğin ayrıntılı kodlanan ve uzun süre hatırlanacak olan bilginin kodlanmasında sol frontal lobun ön kısmının sorumlu olduğu bilinmektedir. Fakat PET maliyeti yüksek bir yöntemdir. Daha çok klinik çalışmalarda ve görüntüleme sırasında radyoaktif element kullanıldığından, Nöropazarlama faaliyetlerinde pek tercih edilmemektedir (Çubuk, 2012: 35). SST (Steady State Typography/Sabit Hal Tipografisi): Anlık tepki ölçme avantajına sahiptir. Görsel uyaranlara karşı insan beyninde oluşan faaliyetleri gerçek zamanlı kaydedebilir. Diğer ölçümlerin yanı sıra deneklerin duygusal tepkilerinin düzeyini (izledikleri şeye ne kadar ilgi gösterdikleri), belleklerini (izledikleri görüntüleri hangi parçaları uzun süreli belleklerinde yer ediyor) ve yakınlaştıkları ve uzaklaştıkları anları da belirleyebilir. Profesör Richard Silberstein öncülüğünde geliştirilen ve kullanılan bu SSPT tekniği kullanılmaya başladığı ilk yıllarda klinik vakalarda uygulanmaktaydı. Beyin görüntüleme işleminin pazarlamada da yer almasıyla bu yöntem Nöropazarlama alanında kullanılmaya başlamıştır. EEG yöntemine benzeyen bu yöntem EEG yönteminin gelişmiş bir versiyonu gibidir. Bu cihazında 3 boyutlu görüntülemede çözünürlük düşük olduğu için bu yöntemin dezavantajıdır. Beyinin hangi tarafının ağırlıklı olarak kullanıldığını belirlemek için kullanılan bir cihazdır (Çubuk, 2012: 35). Rossiter ve Silberstein 2001 yılında yapmış oldukları bir deneyde, tv reklamlarının hangi sahnelerinin, sol veya sağ frontal yarıkürelerde aktivasyon yarattığını, sağ elini kullanan 35 kadın üzerinde SSPT ile araştırmıştır. Bu araştırmanın sonucunda, doğru tanıma sonuçlarının sadece sol yarıküredeki daha hızlı gelişen bir aktivasyonla oluştuğu tespit edildiği gözlenmiştir. Buna ek olarak, resimli (pictorial) uyarıcının baskın olarak sol yarıkürede kodlandığı belirlenmiştir (Utkutuğ ve Alkibay, 2013: 175). WEB EEG: Web EEG araştırmalarında eye tracking ve EEG cihazlarını senkronize kullanımıyla web sayfasında kullanıcıların nereye baktığını, ne zaman zorlandığını, neyin dikkatlerini çektiğini, nerelerde duygusal bağın kurulduğunu ortaya çıkarmak mümkündür. Web EEG; Reklamın sayfanın neresinde etkili olacağı, ürünün, markanın ne şekilde sunulması gerektiği, kısaca sayfa yerleşimi ve site tasarımının kullanıcıdaki duygusal etkiyi artırarak satın almaya yönlendirici olmasını sağlama konusunda markalara yardımcı olur. Web sitenizde rakamların etkisini (social proof) kullanmanız geri dönüşleri arttırıyor. Ürünün kaç kez satın alındığı, kaç ürün kaldığı, sosyal medya hesaplarınızın beğeni sayısı, demo sayısı gibi rakamları web sitenizde kullanarak hem güveni arttırabilir hem de rakamların artmasını sağlayabilirsiniz. Vektörel görseller sevilir. Ancak “acı noktası”nı vurgulayan gerçek görseller harekete geçirir. Özellikle anasayfa slider alanında çözüm getirdiğiniz acı noktasını göstermek ve hedef kitlenize hissettirmek bu nedenle önemlidir. Burada basit olmanız, tezatlıktan faydalanmanız ve yine hissettirmeniz önemli. Eğer bir e-ticaret siteniz varsa, indirimli fiyatlar rekabet avantajınız olmadığı sürece, rakamları ön plana çıkarmamayı tercih edin. Lüks markalara ait ürünler satılıyorsa ve fiyatlar yüksekse önceliğiniz ürünün faydaları ve hedef kitlenin ilgilendiği özellikleri olsun. Ancak eğer önceliğiniz indirimleriniz ve düşük fiyatlarınız ise tam tersini uygulayabilirsiniz. Aynı şekilde önceliğiniz olmayanı font ve renk olarak da geri planda tutmaya özen gösterin. İddianızı web sitenizde tekrar etmekten çekinmeyin. Mümkünse her sayfanızda maksimum 1 kere olacak şekilde konumlandırın. Yapılan araştırmalara göre beynimiz tekrarlanan kelimeleri daha kolay işliyor. Hatta şimdiye kadar en çok tutan şarkıların ortak özelliklerinden biri de tekrarlı kelimelerinin çok olması. Bu aralar bizde çok dinlenen “Miş Miş”i düşünün (https://netvent.com/neuromarketing-ve-inbound-pazarlama/) 6. Tüketici Satın Alma Davranışı Satın alma davranışı insan ihtiyaçları konusunu anlamada önemlidir. Tüketici davranışı, alım ve değişim sürecini elde etme ve mal, hizmet ve fikirleri isteklendirme çalışmaları olarak tanımlanır. Pazarlamanın görevi, tüketicilerin ihtiyaç ve isteklerini kesin bir şekilde tespit etmek ve sonra da onları memnun edecek mal ve hizmetleri geliştirmektir. Pazarlamanın başarılı olabilmesi için, sadece tüketicilerin isteklerini tespit etmesi önemli değildir, fakat o isteklerin nedenleri ortaya çıkarılmalıdır. Yalnızca yoğun bir çaba ve alıcı davranışlarını ayrıntılı bir şekilde anlamakla pazarlamanın amaçları gerçekleşebilir. Böyle bir alıcı davranışını anlama tüketici ve pazarların karşılıklı avantaj sağlamasına olanak verir, hızlı ve verimli bir şekilde pazarı tüketicilerin ihtiyaçlarını memnun etmek için daha iyi donanıma teşvik edecektir ve işletmenin ürünlerine karşı olumlu tavırlarıyla sadık bir müşteri grubu oluşturacaktır (Cömert, Y. & Durmaz, Y. 2006: 352). Tüketiciler satın alırken ürünü alıp almamayı, hangi kaynaktan ya da hangi satıcıdan alacağını da göz önünde de bulundururlar. Bu yüzden işletmeler tüketicileri satın alma davranışlarını etkilemek için fiyatlarda indirim ve promosyonla etkilemek isterler (Lattin ve Bucklin, 1989: s. 299.akt. Durmaz, Y & Bahar (Oruç), R. & Kurtlar, M. 2011: 117) . Bazı toplumlarda aşırı tüketim etkisinden ve bu toplumların alabilme imkânlarının olmasından dolayı çok miktarda daha sık aralıklarda satın almaktadırlar (Khan, 2006: s. 5.akt. Durmaz, Y & Bahar (Oruç), R. & Kurtlar, M. 2011: 117). Yakın geçmişe kadar, Amerika’da tüketici davranışlarını etkileyen faktörler pek fazla ön planlarda yer alan bir araştırma konusu olmamakla birlikte birçok endüstride önde gelen firmalar böyle bir disiplinden yararlanacakları konusunda bilgisizlerdi. Piyasa araştırmasının ekonomik kazançları ve avantajlarını ön plana çıkarmak amacı ile çıkan bu disiplin üzerinde yapılan araştırmalar ve bunun sonucu olarak ortaya çıkan American Customer Satisfaction Index (ACSI) sisteminden faydalanan firmalar kendi sektörlerinde tüketicinin davranışlarını göz önünde bulundurarak bu davranışlara yönelik gerek fiziksel gerekse psikolojik pazarlama stratejileri geliştirmektedirler (Ittner, Larcker ve Taylor, 2009: s. 830.akt. Durmaz, Y & Bahar (Oruç), R. & Kurtlar, M. 2011: 117). Rekabet koşulları işletmelerin faaliyetlerinde tüketici yönlü olmayı ve tüketici memnuniyetini başararak diğer işletmelere göre üstünlük kazanmanın mümkün olabileceğini görmeleri gerekmektedir. Tüketici tercihlerinin belirlenmesi, değişen tüketim alışkanlıklarının incelenmesi kaçınılmaz bir işletme sorumluluğudur. Tüketicinin hayalini süsleyen isteklerin gerçeğe dönüştürüldüğü bir başarı, işletmelerin imajını daha da güçlü kılacaktır. Tüketicilerin beklentilerinin yüksek düzeyde bir memnuniyetle karşılanması işletmenin etkinliğini de artıracaktır ki bu da finansal gücüne olumlu katkı sağlayacaktır (Çakır, M. & Çakır, F. & Usta, G. 2010: 94). Tüketici satın alma davranışlarını etkileyen faktörler tüketici bilinci, kültür, teknoloji ve rekabet ortamındaki hızlı değişimin etkisiyle farklı kavramlardan etkilenmeye başlamıştır. Pazarlama yöneticilerinin başarı için tüm faktörleri göz önünde bulundurarak tüketici beklenti ve ihtiyaçlarını karşılamada sürekli değişen şartları dikkate almaları gerekir (Yağcı, M. İ. & İlarslan N. 2010: 151). 7. Nöropazarlama Ve Etik Son on yılda toplum üzerinde çeşitli pazarlama faaliyetlerinin sayısında büyük artış yaşanmıştır. Bunlardan bazıları pazarlamadaki etik konulara odaklanmıştır. Bu husus yalnızca pazarlama araştırmalarına has değildir. Aynı zamanda sosyoloji, politika, psikoloji gibi disiplinler için de geçerlidir. Pazarlama alanındaki faaliyetlerinde etik konulara odaklanan alanların çoğu reklamların etkisi üzerinedir. Tüketiciler artık gereğinden fazla pazarlama bombardımanına maruz kalarak, aşırı tüketim ve ihtiyaç dışı satın alma bağımlılığı gibi zararlarla karşı karşıya kalmıştır. Araştırmalar da artık bu tehlikeyle ilgilenmeye başlamıştır. Satış araştırmalarında, çoğu araştırmalar etik dışı satış faaliyetleri ve bazı taktiklerle elde edilen olumsuz gelirleri ortaya çıkarmıştır (Lee, Broderick ve Chamberlain, 2007:5.akt. Akın, M. S. 2014: 75). ‘Etik’ sözcüğü bazen ahlâk anlamında, yani; belirli bir grupta, belirli bir zamanda, kişilerin birbirleriyle ilişkilerinde değerlendirmelerini ve eylemlerini belirlemeleri beklenen değerlendirme ve davranış normları sistemleri anlamında kullanılmaktadır. Bunlar yazılı olmayan norm sistemleri, ya da belirli bir zamanda, belirli bir kültürde neyin “iyi” neyin “kötü” olduğuna ilişkin norm sistemleri, dolayısıyla kişilerin genel olarak neleri yapmaları, neleri yapmamaları gerektiğini dile getiren değişik ve değişken norm sistemleridir. Bu ahlâk normlarını, etik değerlerle karıştırmamak gerekir. (Kuçuradi, İ. 2003: 8). Nöropazarlama çalışmalarındaki ana mesele, nöropazarlamada kullanılan teknikler sonucu tüketiciler hakkında elde edilen verilerin ticari maksatlı kazançların yükseltilmesi hakkındaki ahlakî kaygılardır. Pazarlama biliminin temelini oluşturan en önemli tutundurma faaliyeti olan reklama dair etkinlik araştırmaları, nörobilim çevrelerince korkuya sebep olmakta, beyindeki “kara kutu” olarak anılan satın almaya etki eden faktörlerin değerlendirme sürecinin öğrenilmesine dair kaygıları artırmaktadır. Gerçekte, bir reklamın hangi bileşeninin ürüne dair farkındalık, nitelik ve değerlendirme için kritik öneme sahip olduğu firmalara olan güvenilirliği azaltabilecektir. Nörobilimin pazarlamaya uyarlanması insanoğlunun günlük yaşamda markalara dair bilgileri nasıl oluşturduğu, depoladığı, hatırladığı ve ilişki kurduğunu anlama konusunda temel teşkil edebilmektedir. Reklamların ve pazarlama faaliyetlerinin belirli yönlerinin ihtiyaç fazlası tüketim gibi olumsuz etkileri tetikleyip tetiklemeyeceğinin keşfi muhtemel görünmektedir (Lee, Broderick ve Chamberlain, 2007:5.akt. Akın, M. S. 2014: 76). Yukarıdaki iddialar etik kavramı açısından ele alındığında teleolojik yaklaşımın benimsendiği, bu nedenle nöropazarlama araştırmaları sonucunda fayda-zarar terazisinde kötü sonuçların ağır bastığı yargısı görülmektedir. Teleolojik yaklaşımın “sonuçların insanlığa faydalı olması” kuralını ihlal etmesi nedeniyle etik olmadığı ileri sürülmektedir (Özyer ve Azizoğlu, 2010:62 akt. Akın, M. S. 2014: 76). Etik, ahlaki davranış, eylem ve yargıları ilgilendiren bir konu olarak felsefe ve bilimin önemli bir parçası ve sistematik bir çalışma alanı olmuştur. Ahlak yanlış-doğru, iyi- kötü, erdem ve kusur ile davranışlar ve davranışların sonuçlarını değerlendirme ile ilgilidir (Aydın, 2001, s. 4.akt. Karpat Aktuğlu, I. 2006). Bu tanım kapsamında etiğin; bireylerin yaptıkları seçimleri ve nasıl davranacaklarını etkileyen, doğru ve yanlışa ilişkin ilkeler olarak tanımlandığını gördüğümüz gibi, “doğru ya da iyinin ne olduğunu belirleme sanatı, aynı zamanda genel bir yol, hayat tarzı, bir dizi eylem kuralı ya da ahlak ilkesi olarak değerlendirildiğini ve etik rehberlerin değerler üstüne kurulu olduğuna dair fikirleri bulabiliriz (Dedeoğlu, 2004, s. 113.akt. Karpat Aktuğlu, I. 2006). Dolayısıyla etik tartışmalarda temel konu eylemlerin ahlaki bakımdan değerli ya da değersiz kılan unsurların anlaşılması, iyi ve kötünün, doğru ve yanlısın ne olduğunun belirlenmesi ile ilgilidir. Bu kapsamda reklam sektörü açısından etik, reklam sürecinde yer alan ve reklamın oluşturan tüm unsurların birlikte ele alındığı bir bakış açısıyla değerlendirilmelidir(Karpat Aktuğlu, I. 2006: 7-8). Pazarlama araştırmasında etik konusu, 1960’ların sonu 1970’lerin başlarındaki tüketici hareketinin ve işletme toplulukları içindeki işletme sosyal sorumluluklarının farkına varılması sonucunda 1960’larda literatürde de büyük ilgi çekmeye başlamıştır. Araştırma endüstrisindeki uygun davranışla ilgili tartışma, 1970’lerin ortalarındaki uluslararası rüşvet skandallarının ortaya çıkmasıyla şiddetli bir artış göstermiştir. Bu skandallar, birçok büyük şirketi sadece satış faaliyetlerini değil, pazarlama araştırmasını da içeren şirketin tüm faaliyet alanlarındaki etik durumlarını incelemeye yöneltmiştir (Schneider/ Holm, 1982: 89.akt. Özdemir, E.2009: 122: 73). Nöropazarlama kapsamında şirketlerin ticari gelirlerini artırmak için bilimsel teknolojiyi kullanmaları açısından problem teşkil etmediği düşünülmektedir. Fakat insan beyninin içerisindeki çalışma prensiplerini açığa çıkaran tekniklerin kullanılması etik açıdan endişe sebeplerinin başında gelmektedir. Bu endişelerin kaynakları literatürde iki ana başlıkta ele alınmıştır. Birincisi, insan beyninin çeşitli kısımlarının nöropazarlama tarafından zarar görmesi veya istismar edilmesi, ikincisi de tüketici anatomisinin korunmasıdır (Murphy, Illes ve Reiner, 2008; Eser, Işın ve Tolon, 2011.akt. Akın, M. S. & Sütütemiz, N. 2014: 73). 7.1. İnsan Beyninin İstismar Edilme Riski Nöropazarlama alanı, ağırlıklı olarak beyin görüntüleme teknikleri kullandığı için, elde edilen veriler neticesinde insan beynine dair önemli bilgilerin elde edildiği, bu bilgilerin tüketicileri istismar edebileceği ve kendilerine zarar verebilecek eylemlerde bulunmalarına sebep olacağı iddia edilmektedir. Bazılarının görüşüne göre, nöropazarlamanın ve onların işbirliği halinde olduğu müşteri firmalarının tüketicinin mahremiyetini istila etmesine mi, yoksa tüketici tercihlerine dair kararlarını manipüle etmesine mi sebep olacağını sorgulamaktadır (Lewis, 2007 akt. Eser, Işın ve Tolon, 2011:7.akt. Akın, M. S. & Sütütemiz, N. 2014: 73). 7.2. Tüketici Verilerinin Korunması Nöropazarlama faaliyetlerine dair etik kaygıların diğer ana kaynağı tüketici anatomisinin yeteri kadar korunup korunamadığına yönelik olmasıdır. Araştırmalar neticesinde tüketicilerin fizyolojik ve nörolojik verileri kayıt altına alınmakta ve pazarlama faaliyetleri bu veriler doğrultusunda şekillenmektedir. Elde edilen veriler nöropazarlama temelli kampanyalarda etik çerçevede kullanılabilecektir. Fakat söz konusu verilerin kötü amaçlara hizmet edilmesini engellemek için gerekli korunma tedbirlerinin alınması gerekmektedir (Ariely ve Berns, 2010.akt. Akın, M. S. & Sütütemiz, N. 2014: 74). 7.3. Yönetmelikler Açısından Nöropazarlama Nöropazarlama ve bu araştırmalarına dair ülkemizde yayınlanmış herhangi bir mevzuat, yönerge, yönetmelik bulunmamaktadır. Dünya çapında nöropazarlama bilim ve iş birliği teşkilatı olan ve önceki başlıkta değinilen NMSBA’nın web sitesinde yayınladığı “etik kurallar” beyanı nöropazarlama araştırmalarının temelinde dikkat edilmesi gereken hususları sıralamıştır. Yayınlanan “etik kurallar” beyannamesinde nöropazarlama araştırması, araştırmacısı, müşterisi gibi tanımlar yapılarak, yürütülen çalışmanın şeffaflığı, elde edilen verilerin gizliliği, katılımcıların mahremiyeti gibi hususlar hakkında dikkat edilmesi gereken noktalar ayrıntılı olarak açıklanmıştır (http://www.nmsba.com/ethics, 2013.akt. Akın, M. S. & Sütütemiz, N. 2014: 75). Mevcut durumda, bir nöropazarlama araştırması yürütülürken NMSBA’nın etik kurallarına uyum sağlamanın daha sağlıklı ve etik bir çalışmaya aracılık etmesi beklenmektedir(Akın, M. S. & Sütütemiz, N. 2014: 75). 8. Nöropazarlama Ve Din Din sosyolojisi bilim dalında “dindar olma kavramının birçok tanımı” yapılmıştır. (Köktaş, 1993: 62-67; Mehmedoğlu 2004: 30-31.akt. Çubukçuoğlu, M. E.2012: 5). Kişinin günlük hayatında dinin önemini ifade eden, kişinin dine inanma ve bağlanma derecesini gösteren dindarlık kavramı ibadethanelere devam, ibadethane için gönüllü çalışma ve bağış yapma, dini kitaplar okuma, dini inançlara ve değerlere inanma, ahlaki ilkelere uyma, yoksula yardım etme gibi göstergelerden yola çıkılarak belirlenmeye çalışılmaktadır (Kirman, 2004: 63.akt. Çubukçuoğlu, M. E.2012: 5). Bir başka tanıma göre dindarlık, “kutsal olanın yahut özel bir formu olmak itibariyle belli bir dinin muayyen bir zaman ve şartlarda belli bir kişi veya grup ya da toplum tarafından yaşanmasıdır” (Günay ve Çelik, 2006: 22.akt. Çubukçuoğlu, M. E.2012: 5). Delener’e göre dindarlık kişinin bir dini gruba bağlılık derecesidir ve bu bağlılık tüketici davranışına etki eden en önemli kültürel faktördür (1990: 28). Dindarlığın inanç, ibadet, cemiyet, kültür, örf, adet, gelenek, bilgi ve değer gibi birçok boyutu vardır. Bu yüzden bir kimsenin dindar olarak değerlendirilip değerlendirilmemesi konusunda sadece inanç ve ibadetlere devamlılık yeterli bir ölçü olarak kabul edilmemektedir (Yapıcı, 2002: 76.akt. Çubukçuoğlu, M. E.2012: 5). Dindarlık pazarlama faaliyetlerini etkilemektedir. Dini gelenekler ve kurumlar; ticaret kurallarını etkileyebilir ya da belirli ürünleri yasaklayabilir veya pazarlama zamanı ve yerlerini etkiler (Mittelsteadt, 2002: 6.akt. Çubukçuoğlu, M. E.2012: 5). Başka bir deyişle dini ibadetler ve inançlar bazı ürünlerin kullanımını veya kullanılmamasını etkilediğinde pazarlama bilimi bu ihtiyaçları karşılamalıdır. Aynı şekilde pazarlama da dini kimlik ve uygulamaları etkiler. Politik kurumlar, ahlak ve rekabet yoluyla pazarlama, dini değişkenler üzerine etki eder ve dindarların dindar olma algısını yeniden değerlendirmelerine neden olur. Günümüzde sadece urun ve hizmetler değil, anlamlar ve yaşam tarzları da bu olgu ile pazarlanmaktadır (Sandıkçı ve Ger, 2007: 191.akt. Çubukçuoğlu, M. E.2012: 5). Dindarlık olgusunun pazarlama ve diğer sosyal bilimler için önemli olmasının bir nedeni de kişilerin kendilerini tanımlamada bu kavramı kullanmaları ve aynı zamanda kendine özgü kuralları, normları, algıları ve değerleri olan bir sosyal grup meydana getirmeleridir. Dindarlık olgusunun sosyal değerler sistemine ve bu değerlerin de tüketicilerin davranış şekillerine olan etkileri çok önemlidir (Delener, 1989: 64.akt. Çubukcuoğlu, M. E.2012: 5-6). Bunun yanında dinin yapılan bazı Martin Lindstorm’un (2014) yaptığı bazı deneylerde insanların dini algılayış biçiminin markaları algılayış biçimiyle aynı özellikleri yani beyinlerinde aynı noktayı ifade ettiği anlaşılmıştır. Bu, markaların da başlı başına birer din olduklarını ya da insanların zihinlerindeki din algılarıyla aynı düzeyde etkilere sahip olarak var olması demektir(Lindstorm, 2014: 107-125). Sonuç Teknolojinin gelişmesiyle birlikte modern pazarlama anlayışında da yeni etkenler ortaya çıkmaktadır. Henüz üzerinde çok fazla çalışma gerçekleştirilmemesine rağmen Nöropazarlama, tüketicileri daha iyi anlamak için kullanılabilecek etkili bir yöntemdir. Bunun en önemli nedenlerinden biri de insanların karar verme sürecinde bilincinden bağımsızlaşarak ağırlıklı olarak bilinçaltının etkisinde kalmasıdır. Tüketicinin markalarla ilgili bilgileri nasıl depoladığı ve hatırladığı anlaşılabilirse daha etkin bir pazarlama anlayışı geliştirilebilecektir. Nöropazarlamaya her ne kadar etik yönden olumsuz olarak yaklaşılsa da medyadaki gürültünün azalması açısından insanlara faydası da dokunabilir. Kullananın amacına göre farklı sonuçların elde edilebileceği Nöropazarlama, sağlıklı ellerde olduğu sürece markalar ve insanlar için olumlu sonuçlar doğuracaktır. Yakın gelecekte nöropazarlama araştırmaları tüketici davranışını anlamakta önemli yararlar sağlayabilir. KAYNAKÇA AKIN, M. S. & SÜTÜTEMİZ, N. (2014). Nöropazarlama Ve Uygulamacıların Perspektifinden Etik Yönü Uluslararası İşletme Ve Yönetim Dergisi C.:2 S.:1, Ss. 67-83 AKIN, M. S. (2014). Pazarlama Araştırmacıları Perspektifinden nöropazarlama: Keşifsel Bir Araştırma. T.C. Sakarya Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Yüksek Lisans Tezi ALTINBAŞ, K., GÜLÖKSÜZ, S. Serap ÖZÇETİNKAYA, S., ORAL, E.T. (2010), Biological Correlates of Empathy, Current Approaches in Psychiatry. 2010; 2(1): 15-25. AKIN, M. S. (2014), Pazarlama Araştırmacıları Perspektifinden Nöropazarlama: Keşifsel Bir Araştırma. T.C. Sakarya Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Yüksek Lisans Tezi ÇAKIR, M. & ÇAKIR, F. & USTA, G. (2010). Üniversite Öğrencilerinin Tüketim Tercihlerini Etkileyen Faktörlerin Belirlenmesi. Organizasyon Ve Yönetim Bilimleri Dergisi CÖMERT, Y. & DURMAZ, Y. (2006). Tüketicinin Tatmini İle Satın Alma Davranışlarını Etkileyen Faktörlere Bütünleşik Yaklaşım Ve Adıyaman İlinde Bir Alan Çalışması. Journal Of Yasar University, 1(4), 351-375 ÇUBUKCUOĞLU, M. E.(2012). Dindarlık Olgusunun Satınalma Davranışı Faktörleri Üzerinde Etkisi. Tuketici ve Tuketim Araştırmaları Dergisi, Cilt 4 Sayı 1, 1-18. ÇEVİK, R. (2015), An Awareness Research For Neuromarketıng That Is A New Scıentıfıc Way Of Doıng Market Research, Republıc Of Turkey Bahcesehır Unıversıty Master’s Thesis DURMAZ, Y & BAHAR (ORUÇ), R. & KURTLAR, M. (2011). Kişisel Faktörlerin Tüketici Satın Alma Davranışlarına Etkisi Üzerine Bir Araştırma. Akademik Yaklaşımlar Dergisi, Cilt:2 Sayı:1 KARPAT AKTUGLU, I. (2006). Tüketicinin Bilgilendirilmesi Sürecinde Reklam Etigi. Küresel İletişim Dergisi, Sayı 2 KUÇURADİ, İ. (2003). Etik Ve “Etikler”. Tmh - Türkýye Mühendýslýk Haberlerý Sayı 423 2003/1 LİNDSTORM, M. (2014, Şubat). Buy-Ology: Satın Almaya Dair Bildiğimiz Şeyler Neden Yanlış?. İstanbul: Optimist Yayınları. ÖZDEMİR, E.(2009). Pazarlama Araştırmasında Etik Karar Alma. Ankara Üniversitesi Sbf Dergisi, 64-2 ÖZDOĞAN, B., TOLON, M. ve ESER, Z.(2012). Nöropazarlama üzerine Kavramsal Bir Çalışma. http://www.metehantolon.com/noropazarlama-uzerine-kavramsal-bir-calisma/ SOLMAZ, I. (2014). Nöropazarlama Faaliyetlerinde Bilinçaltı Reklamcılık ve Tüketici Algısı Üzerindeki Etkisi. T.C. Gediz Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme Anabilim Dalı İşletme Programı Yüksek Lisans Tezi ŞAHİN, B., ÇELİK, Y. ve TENGİLİMOĞLU, D. (Şahin, B.) (2013). Sağlık Hizmetleri Pazarlaması. (1. Basım). Eskişehir: Anadolu Üniversitesi Web-Ofset Tesisleri VALİYEVA, T. (2015), Tüketici Davranışlarını Etkilemede Yeni Bir İletişim Tekniği Olarak Nöropazarlama İletişimi. T.C. Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Halkla İlişkiler Anabilim Dalı Yüksek Lisans Tezi YAĞCI, M. İ. & İLARSLAN N. (2010). Reklamların Ve Cinsiyet Kimliği Rolünün Tüketicilerin Satın Alma Davranışları Üzerindeki Etkisi. Doğuş Üniversitesi Dergisi, 11(1) S.138-155 YÜCEL, A., ÇUBUK, F. (2013), Nöropazarlama Ve Bilinçaltı Reklamcılık Yaklaşımlarının Karşılaştırılması, Niğde Üniversitesi İİBF Dergisi, Cilt: 6, Sayı: 2, s.172-183 UTKUTUĞ, Ç. P. ve ALKİBAY, S. (2013). Nöropazarlama: Reklam Etkinliğinin Psikofizyolojik Tekniklerle Değerlendirilmesi Üzerine Yapılmış Araştırmalarının Gözden Geçirilmesi. Hacettepe Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, Cilt: 31, Sayı: 2, Sayfa: 167-195 UZBAY, Tayfun (2015), Beyin Yüzyılında Nörolojik Bilimlerden Sosyal Bilimlere Yeni Açılımlar, Yeni Yaklaşımlar, Üsküdar University Journal of Social Sciences http://okyanusum.com/makale/beynin-bolumleri-ve-fonksiyonlari/, Erişim Tarihi: 10.04.2016 http://pazanova.com/noromarketing-beynin-uc-bolumu-bir-karar-vericisi-vardir/, Erişim Tarihi: 11.04.2016 http://www.neurodiscover.com/turkiyede-neuro-marketing-arastirmalari/, Erişim Tarihi: 13.04.2016 http://hakanokay.com/noro-pazarlama, Erişim Tarihi: 13.04.2016 https://netvent.com/neuromarketing-ve-inbound-pazarlama/, Erişim Tarihi: 13.04.2016
