açıkhava reklam ortamlarında görsel tasarım
advertisement
T.C. EGE ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ REKLAMCILIK ANABİLİM DALI AÇIKHAVA REKLAM ORTAMLARINDA GÖRSEL TASARIM YÜKSEK LİSANS TEZİ Emine Özen (OKAT) ÖZDEM DANIŞMAN Doç. Dr. F. Belma GÜNERİ FIRLAR İZMİR - 2006 İÇİNDEKİLER GİRİŞ .............................................................................................................. 1 BİRİNCİ BÖLÜM ............................................................................................ 5 REKLAM VE ORTAM..................................................................................... 5 I) REKLAM KAVRAMI............................................................................... 6 II) REKLAMIN TARİHSEL GELİŞİM SÜRECİ ...........................................15 A. Dünyada Reklamın Tarihsel Gelişimi ...............................................16 B. Türkiye’de Reklamın Tarihsel Gelişimi.............................................24 III) REKLAM ORTAMLARI ve TÜRLERİ....................................................32 A. Basılı Ortamlar ...............................................................................33 B. Yayın Ortamları ...............................................................................38 C. Diğer Ortamlar ................................................................................40 IV) AÇIKHAVA REKLAMCILIĞI VE YENİ TRENDLER..............................54 A. Açıkhava Reklam Ortamları Türleri ve Özellikleri ........................57 B. Açıkhava Reklam Ortamları Avantaj ve Dezavantajları ...............89 C. Planlama Sürecinde Açıkhava Reklamlarının Konumu...............92 İKİNCİ BÖLÜM ..............................................................................................95 GÖRSEL TASARIM VE ANLAMLANDIRMA................................................95 I) GÖRSEL TASARIM NEDİR? ................................................................96 A. Tasarım ve Tasarım Kipleri ............................................................97 B. Grafikte Temel Tasarım Elemanları...............................................98 II) GÖRSEL TASARIMDA BELİRLEYİCİ UNSURLAR ...........................130 A. Ölçü ...............................................................................................131 II B. Görsel Hiyerarşi , Orantı ve Mizanpaj (Sayfa Düzeni)................132 C. Tipografi ........................................................................................135 D. Devamlılık......................................................................................138 E. Mesaj .............................................................................................139 III) REKLAM VE GÖRSEL TASARIM ......................................................140 A. Semiyoloji (Göstergebilim)..............................................................140 B. Görsel Reklamlarda Tasarım .......................................................142 IV) GELECEK TRENDLERİ, GÖRSEL TASARIM VE AÇIKHAVA REKLAM ORTAMLARI ............................................................................148 V) AÇIKHAVA REKLAMLARINDA GÖRSEL TASARIMIN ETKİNLİK BELİRLEME ROLÜ ..................................................................................153 A. Dikkat ve Algı ...................................................................................153 B. Açıkhava Reklam Tasarımlarında Dikkat ve Algının Harekete Geçirilmesi Yönünden Görsel Tasarım Etkisi ....................................161 ÜÇÜNCÜ BÖLÜM .......................................................................................167 TÜRKİYE’DEKİ TELEKOMÜNİKASYON SEKTÖRÜNCE GENEL KİTLEYİ HEDEF ALARAK HAZIRLANMIŞ AÇIKHAVA REKLAMLARININ GÖRSEL TASARIMLARININ DEĞERLENDİRİLMESİNE YÖNELİK BİR ANALİZ ....167 I) ANALİZİN AMACI .................................................................................169 II) ANALİZİN KAPSAMI............................................................................170 III) ANALİZİN YÖNTEMİ...........................................................................178 A) Veri Toplama Yöntemi .....................................................................179 B) Örneklem ve Uygulama ...................................................................179 C) Analizin Kısıtlayıcıları ......................................................................181 IV) VERİ VE BULGULARIN DEĞERLENDİRİLMESİ...............................181 III A) TURKCELL MARKASINA İLİŞKİN VERİLERİN GÖRSEL ANALİZİ181 B) AVEA MARKASINA İLİŞKİN VERİLERİN GÖRSEL ANALİZİ .........199 V) VERİLERİN TABLOLAŞTIRILARAK YORUMLANMASI ....................213 VI) ARAŞTIRMANIN GENEL SONUCU ...................................................221 SONUÇ .....................................................................................................226 KAYNAKÇA .............................................................................................232 IV GİRİŞ Sanayi Devrimi, dünyada sosyal ve ekonomik alanda büyük değişimlere yol açmıştır. Bu büyük değişimlerin sonuçları da pek çok alanı etkileyen sonuçlar doğurmuştur. Ekonomik anlamda Sanayi Devrimi öncesinde üretici ile tüketici arasındaki mesafe azdı. Üretici tüketiciye kolaylıkla ulaşabiliyor ve hatta müşterisiyle tıpkı ailesinin bir bireyi gibi iletişim kurabiliyordu. Dolayısıyla tüketici üretim süreci üzerinde de etkin rol alabiliyordu. Ancak, Sanayi Devrimi sonrası artan üretim hacmi, iş bölümü ve uzmanlaşma büyük işletmelerin doğmasına yol açmıştır. Bu durum tüketicisiyle aile gibi olan üreticiyi, müşterisinden uzaklaştırmıştır. Araya büyük işletme sahipleri girmiştir. Dolayısıyla üretilen ürünü hedef kitleye ulaştırma sorunu gündeme gelmiş, bu durum, pazarlama kavramının oluşumuna yol açmıştır. Pazarlama kavramının oluşumuyla başlayan süreçte pek çok yaklaşım ortaya atılmıştır. Bu yaklaşımlardan bazıları kabul görmüş, bazıları uygulamaya geçmeden reddedilmiş, bazılarıysa uygulandıktan sonra geçerliliğini yitirmiştir. Üretim odaklı pazarlama ve kitlesel pazarlama dönemlerini kapsayan, klasik pazarlama anlayışı olarak adlandırılan üretici merkezli yaklaşımın, piyasadaki ürün çeşitliliğine bağlı olarak geçerliliğini yitirmesiyle birlikte, tüketici odaklı, bütünleşik pazarlama iletişimine temel olan, modern pazarlama kavramı pazarlama dünyasına yön vermiştir. Bu noktada reklam kavramı büyük önem kazanmıştır. Ancak bir süre sonra modern pazarlama karması içindeki klasik reklam anlayışı da geçerliğini yitirmiştir. Bu süreçte e-pazarlama kavramı ortaya atılmıştır. Çünkü teknolojinin, engellenemez bir hızda insan hayatında yerini alması dolayısıyla, internet ve multimedya araçları pazarlama dünyası için vazgeçilmez bir noktaya erişmiştir. Hatta bugün gelinen nokta, bir ortam olarak interneti televizyonun önüne geçirmektedir. 1 Pazarlama iletişiminin bir aracı olarak reklamcılığın ortaya çıkmasıyla başlayan süreçte, reklamların hangi ortamda ne şekilde yer alacağı sorunu sürekli olarak varlığını korumuştur. Kimi zaman akla ilk gelen reklam ortamları seçilmiş, kimi zamansa yaratıcı arayışlarla farklı reklam ortamları tercih edilmiştir. Ancak her zaman, tanıtımı yapılacak ürün, hizmet veya kurumun niteliğine bağlı olarak en uygun ortam seçilmeye çalışılmıştır. Globalleşme sürecinin bir sonucu olarak yer ve zaman kavramı ortadan kalkmıştır. Herkesin, her şeye kolaylıkla erişebildiği bir ortamda farklı olabilmek, benzerlerinin arasından sıyrılabilmek oldukça zordur. Dolayısıyla reklam dünyası yaratıcılığın sınırlarını zorlayarak, fark edilmek, farklı olabilmek adına çeşitli çabalara girişmişlerdir. Reklamcılar, yaratıcılıklarının sınırlarını zorlamışlar, fark yaratmak için farklı ortamlar yaratmışlardır. Bu çerçevede, gün geçtikçe çeşitlenen bir unsur olmuştur reklam ortamları. Reklam ortamları; - Basılı reklam ortamları (Gazete, dergi, el ilanı, katalog, broşür) - Yayın yapan reklam ortamları (Radyo, televizyon) - Diğer reklam ortamları (Fuarlar, açık hava reklamları, doğrudan postalama, sinema, satış yeri malzemeleri (POP, Point Of Purchase), Internet – Multimedya vb reklam ortamları) olarak sınıflandırılabilir. Bu üç ana ortam arasında çeşitliliğe en açık olanı “diğer reklam ortamları”dır. Diğer reklam ortamları, her geçen gün yeni bir çalışmaya sahne olmakta, dolayısıyla da her geçen gün yenilenmektedir. Bu anlamda “diğer reklam ortamları” grubunda yer alan açıkhava reklamları kabuk değiştirmiş, yerini “ev dışındaki her şey” kavramına bırakmıştır. Zira açıkhava reklamları bugün öyle bir noktaya gelmiştir ki açıkhava reklamları grubuna giren bir reklama “açıkhava reklamı” demek bile reklamın uğradığı değişim nedeniyle oldukça zordur. Bu nedenle “out of home” kavramı ortaya atılmıştır. “Out of 2 home” bir başka deyişle “ev dışındaki her şey” tüketicinin evi ve işyeri dışında gördüğü bütün reklamları kapsamaktadır. Reklam kavramının doğuşuyla birlikte ortaya çıkan açıkhava reklam ortamları, kitle iletişim araçlarının yaygınlaşmasıyla birlikte geçerliliğini yitirmiştir. Ancak bireylerin yaşam tarzlarının, beklentilerinin değişmesi ve teknolojinin gelişmesi “mobilite” kavramını ortaya çıkarmıştır. Bireyler artık belirli bir yere bağlı kalmak istememektedirler. Bu bağlamda reklamcılar için hedef kitleyi yakalama sorunu gündeme gelmiştir. Hedef kitleyi yakalayıp mesajı hedef kitleye ulaştırmaksa eskisi kadar kolay değildir. Üstelik birbirine benzer uyaranların çokluğu bir başka olumsuz etken olarak görülmektedir. Bu noktada hedef kitleyi hareket halindeyken yakalamanın bir çözümü olarak açıkhava reklamları yeniden gündeme gelmişlerdir. Açıkhava reklamlarının, doğal yaşam ortamının doğal bir parçası gibi algılanmamaları içinse benzerlerinin arasından fark yaratarak sıyrılmaları gerekliliği söz konusudur. Bu anlamda açıkhava reklamlarının görsel tasarımı son derece büyük önem taşımaktadır. Farklı, etkileyici ve dikkat çekici bir şekilde tasarlanmış bir açıkhava reklamının hedef kitlesini yakalayamaması gibi bir durum olası değildir. Bu çalışmada, klasik pazarlama anlayışının terk edilmesi, tüketici beklentilerinin, ihtiyaçlarının ve yaşam tarzının değişmesiyle birlikte önem kazanan “Diğer Reklam Ortamları” arasında yer alan Açıkhava Reklam Ortamlarının görsel tasarımın belirleyici unsurları yönünden analiz edilmesine ve açıkhava reklamlarının, görsel tasarımları yönünden ne şekilde hazırlanması gerektiğini açıklamaya yönelik hazırlanan bir çalışmadır. Bu çerçevede, çalışmamızın birinci bölümünde reklam kavramının çeşitli açılardan tanımlarına yer verilecek, ardından ilk örnekleri açıkhava ortamlarında görülen reklamın tarihsel gelişim süreci irdelenecektir. Açıkhava reklam ortamının hangi ortamlar arasından sıyrıldığını ifade etmek amacıyla reklam ortamları türlerine de açıklamalı olarak yer verilecek birinci bölüm, açıkhava reklam ortamları türleri ve özellikleri, açıkhava reklam ortamları 3 avantaj ve dezavantajları ve planlama sürecinde açıkhava reklamlarının konumu alt başlıklarını içeren “Reklam Sektöründe Yeni Trendler ve Açıkhava Reklamcılığı” ile sona erecektir. Açıkhava reklam ortamlarının ne olduğuna ilişkin ayrıntılı bilgi içeren birinci bölümün ışığında, görsel tasarım ve görsel tasarımın belirleyici unsurlarının ayrıntılı anlatımıyla başlayan ikinci bölümde ise reklam, görsel tasarım kavramı ile ilişkilendirilecek ve bu ilişkilendirme açıkhava reklamlarına indirgenecektir. Açıkhava reklam ortamlarının nasıl, nerelerde, ne şekilde tasarlanabileceği görsel tasarım yönünden incelenecek ve etkili bir açıkhava reklam ortamı tasarımının nasıl olması gerektiği, açıkhava reklam ortamları bazında tek tek ele alınacaktır. Tüm bu verilerin ışığında, görsel tasarımın, açıkhava reklam ortamlarının etkinliği üzerinde nasıl bir etki yaptığının anlatılacağı “Açıkhava Reklamlarında Görsel Tasarımın Etkinlik Belirleme Rolü” çalışmamızın bir anlamda sonucunu oluşturacaktır. Çalışmamızın üçüncü ve son bölümünde ise telekomünikasyon sektöründen iki markaya ait açıkhava reklamları fotoğraflarıyla ele alınacak ve bu reklamlar görsel tasarımları açısından incelenecektir. Bu bölüm ilgili çalışmanın hangi amaçla gerçekleştiğine ışık tutacak ve sunulan verilerin somutlaştırılmasına olanak sağlayacaktır. 4 BİRİNCİ BÖLÜM REKLAM VE ORTAM Reklam, pazarlama dünyasının vazgeçilmez bir aracı, reklam bazında ortam ise reklamın olmazsa olmazıdır. Reklam, en basit haliyle tanımlanacak olursa, üretilen mal ve hizmetlerin tüketiciye duyurulması, tanıtılması faaliyetleridir. Pazarlama ise, mal ve hizmetin, üretiminin tamamlanmasından tüketiciye ulaşmasına kadarki süreci kapsamaktadır. Bu anlamda reklam pazarlama dünyasının vazgeçilmez bir aracıdır. Çünkü tüketiciye duyurulmayan ve tanıtılmayan bir ürün veya hizmetin, tüketici tarafından talep edilmesi ancak tesadüflere bağlıdır. Yüksek maliyetlere katlanılarak üretilen mal ve hizmetlerin pazarlanmasının da tesadüflere bırakılması akılcı bir davranış olmayacaktır. Pazarlama dünyası için böylesi bir öneme sahip olan reklamın da vazgeçilmez bir aracı vardır: reklamın yer aldığı ortamlar. Ortam olmadan reklamın varlığından söz etmemiz mümkün olamaz. Çünkü varlık ortamla mümkündür. Bir örnekle açıklanacak olursa, elimizdeki kalemin ortamı elimizdir. Kalemi elimizden bıraktığımızda ortamı masa, kalemliğe koyduğumuzda ise kalemlik olur. Bin bir emekle yarattığınız fikir, çeşitli prodüksiyon masraflarıyla somutlaştırıldıktan sonra yayınlanacağı bir ortamın olmaması yapılan tüm çalışmaların anlamını yitirmesine neden olur. Bu anlamda reklam dünyası için reklamın yayınlanacağı ortam hayati öneme sahiptir. Tıpkı elimizdeki kalemi havada bırakamamamız, mutlaka kalemin durması gereken bir yer olması zorunluluğu gibi reklamın da varolacağı ortamların olması zorunludur. Bu bölümde çalışmamızın ana fikrine temel oluşturması amacıyla reklam tanımlarına yer verilecek, reklamın tarihsel gelişim süreci incelenecek ve reklamın olmazsa olmaz aracı olan ortam türleri anlatılacaktır. Çalışmamızın ana temasını oluşturan Açıkhava reklamlarının diğer ortamlara göre biraz daha ayrıntılı olarak yeni trendler bazında ele alınacağı bölüm, 5 planlama sürecinde açıkhava reklamlarının konumunun ifade edilmesiyle son bulacaktır. I) REKLAM KAVRAMI Buhar makinesinin keşfiyle başlayan sanayi devrimi insanoğlunun yaşamını da büyük ölçüde etkilemiştir. Sanayi Devrimi’ne kadarki süreçte insanlar kendi kendilerine yetmeye çalışıyorlar, yaşamlarını o şekilde sürdürüyorlardı. Ürünü de hizmeti de kendi kendilerine sağlıyorlardı. Sanayi Devrimi öncesi dönemde müşterileriyle neredeyse aile gibi olmuş küçük esnaf piyasaya hakimdi. Esnaf, müşterileri için gerekli ürün ve hizmeti başından sonuna kendisi üretiyordu. Sanayi Devrimi, insanları, toplumdaki diğer bireylerin de ihtiyaçlarını karşılamaya itti. Daha geniş kitlelere üretim yapma ihtiyacı doğdu. Esnaf kendi kendine yetemez hale geldi. Bu nedenle iş bölümü ve uzmanlaşma ortaya çıktı ve insanlar birlikte çalışmaya başladılar. İnsanların o günlerde birlikte çalıştıkları ortamlar sonradan modern işletmeler haline dönüştü. Çalışanlarla müşterilerin bağı koptu. Sanayi devriminden önce müşterisiyle aile gibi olan üretici esnaf, bu büyük değişimle birlikte ürettiği ürünün tüketicisine uzaklaştı. İşletmelerin çoğaldığı bu süreçte, üretilen mal ve hizmetler de arttı. Dolayısıyla üretilen bu mal ve hizmetleri bir şekilde topluma duyurma ve insanlara üretilen mal ve hizmetlere ilişkin bilgi sunma ihtiyacı doğdu. Bunun bir nedeni de rekabetin gündeme gelmesiydi. Üretici işletmeler, kendi ürettikleri mal ve hizmetlerin benzerlerinin arasından sıyrılabilmesi için birtakım faaliyetlere gereksinim duydular. İşte bu noktada pazarlama kavramı ortaya çıktı ve klasik pazarlama dönemi olarak adlandırılan süreç başladı. Klasik pazarlama anlayışında piyasada ürün çeşitliliği az ve mevcut ürünlere de talep çok olduğundan, işletmeler “çekme” yöntemini kullanmaktaydılar. Bu yöntemde müşteri üreticinin ayağına geliyordu. Zamanla pazarlama kavramı da gelişti ve değişti. Pazarlamanın, Amerikan Pazarlama Derneği'nce 1984 yılındaki toplantısında yapılan tanımı şöyledir: “Pazarlama, kişisel ve örgütsel amaçlara ulaşmayı sağlayabilecek mübadeleleri gerçekleştirmek üzere 6 malların, hizmetlerin ve fikirlerin geliştirilmesi, fiyatlandırılması, tutundurulması ve dağıtılmasına ilişkin planlama ve uygulama sürecidir.” Üreticinin merkezde olduğu klasik pazarlama anlayışının son bulmasıyla birlikte tüketicinin merkeze alındığı modern pazarlama anlayışı pazarlama dünyasına yön vermiştir. Bu çerçevede reklam kavramının sanıldığından çok daha önemli olduğu görülmektedir. Çünkü modern pazarlama anlayışı tüketiciyi ikna etmenin önemini ortaya koymuştur. Zira aynı ürünü üreten çok sayıda kuruluş piyasaya girmiştir. Bu kuruluşların arasından sıyrılarak daha fazla ürün satmak, daha fazla tüketiciyi ikna etmek ise ancak reklam ile mümkün olacaktır. Öyleyse bu aşamada, ülke ekonomisine böylesi büyük katkı yapan, üretici kuruluşlar, dolayısıyla tüketiciler, için böylesi önemli bir araç olan reklam nedir, ne anlama gelmektedir onu incelemeden önce, reklamın çıkış noktası olan, reklam kavramını da içine alan pazarlama evrelerini ve pazarlama karmasını tanımlayalım: Geleneksel Anlayış İle Yeni Anlayışın Karşılaştırılması1 Pazarlamada Geleneksel Yaklaşım Pazarlama işlevlerini pazarlama bölümü yapar. Pazarlamayla uğraşanlar, “kesmemüdahale etme (interruption) yoluyla müşterinin ilgisini çekmeye çalışır. Pazarlamada Yeni Yaklaşım Pazarlama, bölümler arasında müşteri değerini araştırma, yaratma ve sunma faaliyetlerini örgütler. Pazarlamayla uğraşanlar, reklamlarını ve mesajlarını izin alarak (permission marketing) müşteriye ulaştırırlar. Pazarlama, yeni müşterileri Pazarlama müşteriyi elde tutma ve kazanmayı hedefler. müşteri bağlılığı oluşturmayı hedefler. 1 Philip KOTLER, Dipak JAIN, Suvit MAESINCEE, Marketing Moves, HBR, 2002. 7 Pazarlama günlük işlemlere ve satışa Pazarlama yaşam boyu müşteri odaklanır. değerine ulaşmakla ilgilenir. Pazarlama giderleri “harcama” olarak Pazarlama harcamaları “yatırım” görülür. olarak algılanır. Tablo 1 Kotler, Jain ve Maesincee “Marketing Moves” kitabında pazarlamayı kabaca 2 yaklaşımla tanımlamış ve çeşitli yönlerden iki anlayışın farklarını bu tabloda ortaya koymuşlardır. Geleneksel Pazarlama anlayışından bugüne, pazarlamanın 4 evresi olduğundan sözedilebilmektedir:2 Bunlardan ilki, reklamın yönlendirdiği evredir. Bu evre 20. yy’ın neredeyse tamamı boyunca sürmüş ve 15 yıl önce son bulmuştur. Bu dönemin oluşmasını sağlayan 3 gelişme; yükselen tüketici refahı, düşen üretim maliyetleri ve ürünlerdeki teknolojik gelişmelerdir. Paketli ürünlerin yeni ortaya çıktığı 1950 öncesi dönemde, pazarlama ve iletişim yaklaşımı bilimsel gerçeklere dayalı ve direkt pazarlamaya yakındır. 1950’den sonra, Amerika’daki savaş sonrası büyüme ile bu evre başladı. Bu dönemde, çamaşır makinesi, elektrikli süpürge gibi yeni “mucizevi ürünler” ortaya çıkmıştır. Rosser Reeves “Benzersiz Satış Önermesi”ni bulmuştur. Böylece “daha beyaz yıkar” pazarlamasının altın çağına girilmiştir. 1970’lere gelindiğinde, ortamda fark edilir bir değişim gerçekleşmiştir. Reklamın yönlendiriciliği daha az etkili olmaya başlamıştır. Savaş sonrası büyüme dönemi sona ermiştir. Dünyada kapasite fazlası ve gereğinden fazla üretim oluşmuştur. 1980’lerde çok fazla seçenek ortaya çıkmış, ancak ihtiyaçları karşılayacak yenilik fırsatı oluşmamıştır. “İhtiyaçları karşılamak”, yerini “istekleri tetiklemeye” bırakmıştır. Pazarlama ve iletişim, çok daha “imaj odaklı” bir yaklaşımı benimsemiştir. 1990’ların ortalarında ürün yenilikleri daha az kar getirmeye başlamıştır. 1990’ların ortalarında pazarlamanın 2. evresine doğru hareket başlamıştır: “Tam hizmet: çizgi altı + çizgi üstü”. 2 MediaCat Aylık Pazarlama İletişimi Dergisi, Mediaedge:cia- Pazarlamanın 4. Evresine Giriş Özel Eki; Rota Yayınları, 2005, s.1. 8 Genelde televizyon, basın, radyo, açıkhava, sinema gibi ortamlardaki uygulamalar çizgi üstü; kurumsal kimlik, tanzim - teşhir, satış noktası süslemeleri, halkla ilişkiler, etkinlikler, sponsorluklar v.b. uygulamalar ise çizgi altı olarak ifade edilmektedir. Bu evre çizgi üstü iletişimin, çizgi altı iletişim ile bütünleşmesinden oluşmaktadır. Reklam modeli, slogan, semboller – çizgi altı da dahil olmak üzere tüm pazarlama karmasında kullanılmak üzere genişletilmiştir. Bu entegrasyon şekli reklamın önemini daha da artırmıştır. Ancak “tam hizmet” evresinin en zayıf noktası farklı iletişim kanallarının farklı şekillerde işe yarayabileceğini dikkate almaması ve reklam için kullanılmayan iletişim noktalarının mevcut potansiyeli görememesi olmuştur. Son olarak “tam hizmet” döneminin reklam yatırımının geri dönüşü ihtiyacını karşılayamadığı durumlar da olmuş ve dönem hızla değişmiştir. 2000li yılların başında “İletişim kanallarına tarafsız yaklaşılan evre” olarak adlandırılan döneme geçilmeye başlandığı görülür. Pazarlama dünyası halen bu evrenin içindedir ve çoğu pazarlamacının temel hedefi ortamlara tarafsız yaklaşmaktır. Bu evrede tüm iletişim kanalları güçlü yönlerine göre değerlendirilip, temel bir fikrin çevresinde değişik rollere sahip olmaktadır. Bu “tam hizmet” evresini bir adım öteye taşımaktadır. Ancak halen 3. evrede üstüne gidilmesi gereken iki konu daha bulunmaktadır. Bu evre, hangi iletişim kanallarının kullanıldığına odaklanmakta ancak tüketicilerle iletişimde temelden değişik bir yola ihtiyaç olup olmadığını irdelememektedir. Bununla birlikte iletişim stratejisinde ana ortam olarak akla ilk gelen TV’nin iletişim hiyerarşisindeki en tepede bulunan yeri yeterince sorgulanmamaktadır. Söz konusu gelişim ve değişim çizgisi bugün itibariyle irdelendiğinde ise pazarlamanın 4. evreye doğru bir geçiş gösterdiği izlenmektedir. Bunun nedeni ise günümüzde izleyici kitlelerinin dikkatini çekmenin giderek zorlaşıyor olmasıdır. Bu geçisi sağlayacak olan ise teknolojidir. Teknoloji gücü tam anlamıyla tüketicilerin eline veriyor ve her şeyi değiştiriyor. 9 Tüketicilerin isterlerse kendilerini geleneksel iletişimden izole etmelerine olanak tanımaktadır. Gelecekte tüketiciler kendi ortam tüketimi programlarını kendileri yapabileceklerdir. Dolayısıyla gelecek 4. evre “Aktif İletişim Evresi” olacaktır. Antony E. Cassino’ya göre ise Modern Pazarlama3 “Hem felsefi hem de örgütsel bir kavramdır. Bir felsefe olarak modern pazarlama, tüketicinin kral olduğunu; işletmenin var oluşunun tek amacının tüketiciye hizmet olduğunu ve bütün ticari faaliyetin tüketicinin istek ve arzularının belirlenmesi ile başlayıp en süratli ve etkili bir şekilde karşılanması ile bittiğini kabul eder.” Malların üretim yerlerinden satış yerlerine hareketini sağlayan faaliyetler pazarlama içinde düşünülmektedir. Üretim ve pazarlama faaliyetlerini birlikte yürüten bir işletmede bu faaliyetler şöyle sıralanır; 1. Belirli mallar için potansiyel pazarı belirlemek. 2. İşletmenin üretim kapasitesinin verimli biçimde kullanılmasını sağlayacak talebi yaratmak. 3. Elverişli bir dağıtım sistemi kurup uygulamak. Pazarlamacılar gelişen ve değişen çevresel koşullar bağlamında pazarlama anlayışları, kavramları ve pazarlamada kullanılacak unsurlarla ilgili birtakım tezler öne sürmektedirler. Gelecekte pazarlamacıların kullanacakları öne sürülen pazarlama tezleri kısaca şu şekilde özetlenebilir:4 - Yakın ilişkiler pazarlaması: Uzun vadeli kar ettirici müşterilere yönelmek. - Müşterinin hayat boyu değeri: Her satışta bir kar yapmaktan, müşterinin hayat boyu değerinin sağlanmasına yönelmek. 3 http://istanbul.tbd.org.tr/mmdbfiles/TBD/seminerdokumanlari/hizmet_pazarlamasi.ppt#22, 07.06.2006. 4 Kotler, Philip; Kotler ve Pazarlama, çev. Ayşe Özyağcılar, Sistem Yay., İstanbul, Ekim, 2000, s.:27-28, akt. Müge Elden, Özkan Ulukök, Sinem Yeygel, Şimdi Reklamlar, İletişim Yay., İstanbul, 2005, s.:38. 10 - Müşteri Hissesi: Pazarda bir hisseye odaklanmaktan, müşteri hissesi kazanmak için odaklanmaya yönelmek. - Hedef Pazarlaması: Herkese satış yapmaktan, iyi belirlenmiş hedef pazarlarına en iyi hizmeti sağlayan bir firma haline gelmek için çalışmaya yönelmek. - Ferdileştirme (Kişiselleştirme): Hedef olarak seçilen pazarda, aynı teklifi aynı şekilde herkese satmaktan, mesajları ve teklifleri kişiselleştirmeye ve ısmarlama olarak gerçekleştirmeye yönelmek. - Müşteri veritabanı: Satış verisi toplamaktan, ferdi müşterilerin satın alışları, tercihleri, demografileri ve sağladıkları karlar hakkında zengin bir enformasyon veri deposu oluşturmaya yönelmek. - Bütünleştirilmiş Pazarlama İletişimi: Şirketler reklam veya satış gücü gibi bir iletişim unsuruna fazlasıyla dayanmaktansa, müşterilerine temas oldukları her ortamda istikrarlı bir marka imajı sunmak için var olan pazarlama unsurlarının karışımına yönelme çabası içine girmeyi tercih ederler. - Kanalların, ortaklar olarak düşünülmesi: Aracıları müşteriler olarak düşünmektense, onları nihai müşterilere değer sunmakta olan ortaklar olarak kabul etmeye yönelmeyi bir pazarlama anlayışı olarak kabul edebilirler. - Her eleman bir pazarlayıcıdır: Pazarlamanın, sadece pazarlama, satış ve müşteri destek birimi tarafından yapıldığını düşünmekten ziyade, her elemanın müşteri odaklı olması gerektiğinin anlaşılması şirket genelinde bir pazarlama felsefesi olarak kabul edilebilir. - Model Tabanlı karar verme işlemi: İçe doğan (gerçek olmayan sezgilerden) veya birkaç zayıf veri yerine, kararları pazaryerinin nasıl çalıştığını ortaya koyan modeller ve gerçekler üzerinde inceleyip vermek daha doğru bir yaklaşım olacaktır. 11 Pazarlamanın gelişim sürecindeki değişimler pazarlama iletişimi çabalarında modern pazarlamanın bir sonucu olan bütünleşik pazarlama iletişimi kavramının da ortaya çıkmasına sebep olmuştur. Bütünleşik pazarlama anlayışı sahip olduğu özellikleriyle pazarlamada yeni bir yaklaşımdır. Bütünleşik pazarlama iletişiminde, pazarlama karması ve örgütün ürettiği bütün mesajların, tutarlı ve sinerji yaratacak bir şekilde planlanması, uygulanması ve ölçümlenmesi süreci olarak tanımlamak mümkündür5. Amerikan Reklam Ajansları Birliği’nin tanımına göre bütünleşik pazarlama iletişimi, bir diğer adıyla entegre pazarlama iletişimi; “Genel reklam, doğrudan posta, doğrudan pazarlama, satış promosyon ve halkla ilişkiler gibi çeşitli iletişim disiplinlerinin stratejik rollerini hesaplayan ve açık, birbirini tamamlayan ve maksimum düzeyde bir iletişim etkisi yaratmak için bu disiplinleri birleştiren kapsamlı bir planın artı değerini tanıyan pazarlama iletişimi planı konsepti”dir. Yukarıdaki tanımların ışığında pazarlamanın beşeri faaliyetleri kapsadığını, ihtiyaç ve isteklerin doyurulmasına yönelik olduğunu ve değişim yoluyla bu faaliyetlerin amacına ulaştığını söyleyebiliriz. Bu çerçevede yine söyleyebiliriz ki ikinci maddedeki “İşletmenin üretim kapasitesinin verimli biçimde kullanılmasını sağlayacak talebi yaratmak.” ifadesi doğrudan doğruya reklam kavramını işaret etmektedir. İşte reklamın, pazarlama karmasının önemli bir elemanı olduğu bu noktada kanıtlanmaktadır. Pazarlama yaklaşımı ve değişimler perspektifinden irdeleyecek olursak; Söz konusu açıklamalardan ve tarihsel gelişim sürecindeki değişimlerin etki alanına girmesi nedeniyle farklılaşan konumundan da anlaşılabileceği üzere reklam hemen her dönem yeni bir ivme kazanmıştır. Bu bağlamda da reklamın özü aynı kalmakla birlikte değişimlerin gündeme getirdiği farklı görev ve sorumluluklar nedeniyle tanımlar da farklılaşmıştır. 5 Bozkurt, İzzet; İletişim Odaklı Pazarlama – tüketiciden müşteri yaratmak - , Kapital Medya, İstanbul, 2005, s.79. 12 Günümüze dek reklam kavramı farklı bakış açılarıyla tanımlanmıştır. Bu tanımların başlıcası tüketicilerin ve işletmelerin bakış açısıyla ele alınandır. Dünden bugüne tüketici ve reklamveren perspektifinden sunulan tanımlamalar dikkate alındığında işletmeler açısından reklam; “Üretilen mal ve hizmetlerin tüketiciye duyurulması, pazarda yer alan aynı tür mal ve hizmetlerin çokluğu yüzünden tüketicinin, o işletmenin ürettiği mal veya hizmeti tercih etmesi için ikna edilmesi, ürüne olan ihtiyacın ve talebin canlı tutulması açısından reklamın inkar edilemeyecek katkıları vardır. Yine işletmeler açısından reklam, en elverişli pazarları bulmak konusunda destek olan ve onların sermayelerini eden bir araçtır.” verimli alanlara yatırmalarını teşvik 6 “Tüketici gözüyle reklam ise; pazarda kendi ihtiyaçlarına cevap veren binlerce ürün arasından kendi yararına en uygun ve rasyonel bir seçim yapmasına yarayan bir araç olduğu gibi, çeşitli mal ve hizmetleri tanıtan, bu mal ve hizmetleri nereden, nasıl, ne fiyatla sağlanabileceğini ve ne şekilde kullanacağını tanımlayan, günümüz yaşam biçiminde zaman açısından tüketiciye yardımcı olan bir yapıdadır.”7 “Jules Beckman ise reklamcılık için; “Herhangi bir mamule olan talep çeşitli faktörlerin etkisi altındadır. Bu faktörleri tüketicinin gelirindeki düzey ve değişiklikler, fiyatlar, bu mamullerin yerini alabilecek diğer mamullerin varlığı ve maliyetleri, nüfus değişikliği, coğrafi şartlar, zevkler, din ve adaletler ve reklamcılık olarak sıralayabiliriz”8 açıklamasında bulunmuştur. Reklamın iletişim süreci olduğunu vurgulayan tanıma göre de; “Bir mala ya da hizmete ilişkin bir iletiyi, sözlü ya da görüntülü olarak pazar birimlerine sunmak için yapılan eylemlere reklam”9 denir. Bir diğer tanıma göre ise reklam; tam zamanında ve yerinde ikna edici ve bilgilendirici 6 Bir- Maviş, 1998, s.17, akt. Kocabaş Füsun, Elden Müge, Reklamcılık, Kavramlar, Kararlar, Kurumlar, İletişim Yay., İstanbul, 2004, s.13-14. 7 Füsun Kocabaş, Müge Elden; Reklamcılık, Kavramlar, Kararlar, Kurumlar, İletişim Yay., İstanbul, 2004, s.14. 8 Jules Beckman, 1972, s.20, akt. a.g.e. s.14. 9 http://stu.inonu.edu.tr/~nozakdag/cal.html , 20.04.2006. 13 mesajların firmalar, kar amacı gütmeyen kuruluşlar ve kamu kurumlarının ürünleri, hizmetleri, organizasyonları ve fikirleri hakkında izleyicileri ya da hedef pazar üyelerini ikna etmek ve / veya bilgilendirmek için kitle iletişim araçlarının herhangi birinde yerleştirmelerin veya düzenlemelerin satın alınmasıdır.10 “Ömer Aşıcı’ya göre ise; “Reklam ya satın almanın sürekliliğini ya da tüketicinin diğer bir mala kaymasını sağlamak konusunda tüketicilere etki etme amacını güden işletme etkinliklerinin ek gider unsuru” biçiminde tanımlanmıştır. Bu tanımda, diğerlerinden farklı olarak kullanmakta olduğu bir malın veya hizmetin zihinde sürekli taze tutulabileceği, ayrıca tüketicinin bir başka markaya yöneliminin de reklam yoluyla gerçekleştirilebileceği üzerinde durulmuştur. Reklam aynı zamanda talep yaratma sanatı olarak da tanımlanmaktadır. Ele aldığı mal ya da hizmetleri hoşa giden tarafları ile tanıtarak kişilerde yeni gereksinimler yaratmayı, var olan gereksinimleri kuvvetlendirmeyi amaçlar. Amerikan Pazarlama Birliği’nin reklam tanımı ise şöyledir; “Bir malın, bir hizmetin veya fikrin bedeli verilerek ve bedelin kimin tarafından ödendiği anlaşılacak biçimde yapılan ve yüz yüze satış dışında kalan tanıtım etkinlikleridir”.11 Tüm bu tanımlardan hareketle reklamı diğer iletişim formlarından farklılaştıran özellikler sıralanacak olursa reklam, pazarlama iletişiminin bir öğesidir, reklamverenin pazarlama faaliyetleri içinde yer alır ve tüketiciye doğru akan bir iletiler bütünüdür. Dolayısıyla reklam mesajlarında mal, hizmet, vaat, ödül ve sorun çözme vardır. Reklamın, ikna etme sanatı olarak tanımlanması dolayısıyla hedef kitlesinin üzerinde tutum ve davranış değişiklerine yol açacak önemli bir etkisi olduğu söylenebilir. Ancak bu etkiyle birlikte tüketiciyi bilgilendirdiği de gerçektir. Buna dayanarak reklamın bir işlevinin de bilgilendirmek suretiyle etkilemek olduğunu söyleyebiliriz. Reklamın bilgilendirme özelliği ise reklamı yapılan ürünün nitelikleri, işlevi, kullanım şekli, satış yeri ve şekli, fiyatı, faydaları, hatta bazen zararlarının 10 Dictionary of Marketing Terms; http://www.marketingpower.com.live/mg-dictionary , 07.07.2004, akt. Tayfur, Gıyasettin; Reklamcılık, Nobel Yay., 2004, s.:5. 11 http://stu.inonu.edu.tr/~nozakdag/cal.html , 20.04.2006. 14 (mecazi kullanımlar - bağımlılık yaratması gibi) reklamda anlatılmasıyla ortaya çıkmaktadır. Ancak işletmeler reklama ait tüm bu özellikleri, reklam faaliyetleri karşılığında belirli bir ücret ödeyerek elde etmektedirler. II) REKLAMIN TARİHSEL GELİŞİM SÜRECİ Kaynağı ilkel çağlardaki duvar yazılarına dayanan reklam, aslında çalışmamızın ana konusunu oluşturan Açıkhava reklamlarının da kaynağını açıklamaktadır. Buna dayanarak, reklamcılığın asıl temellerinin Açıkhava reklamcılığıyla atıldığını söylemek yanlış olmaz. Fakat bu türden yapıtları gerçek anlamıyla “reklam” olarak adlandırabilmemiz, insanlar arasında alışverişin başladığı döneme rastlamaktadır. Bu anlamda “duvar yazıları”nın yazıldığı dönemde alışverişin varlığından emin olabilseydik, diyebilirdik ki; “Reklam, yazının icadıyla başlar”. Ne var ki bu koşullarda böyle bir yargıda bulunmak çok da doğru olmayacaktır. Dünyada bilinen en eski reklam örneğinin, dünyanın en eski uzmanlık alanına ait olduğu ve bu mantığın büyük bir ironi olduğu resmin bulunduğu kaynakta ifade edilmektedir. mermere Resimdeki oyulmak reklam suretiyle oluşturulmuştur ve yaklaşık 2000 yıl önce Efes Antik Kenti’nde bir genelev önündeki kaldırımda yer almaktadır. Reklamda bir yönü işaret eden bir ayak izi, etrafındaki şekillerle birlikte “yukarı doğru adım at” mesajı vermektedir. Şekil 112 – Bilinen en eski reklam örneği 12 http://www.rigneygraphics.com/lunchmeat/archive/05-02/05-02.php, 23.04.2006. 15 Tüm bu düşünce sistemine dayanarak “insanlar arasında değiş tokuşun (trampa)nın başlaması ve reklam anlayışının doğması aynı tarihsel sürece rastlamaktadır.”13 biçiminde bir mantık yürütmede bulunulabilir. Günümüze kadar gelen Eski Mısır, Babil, Yunan ve Roma kalıntılarında bazı reklam araçlarına rastlanmaktadır. M.Ö. 3000'li yıllar, Sondape ve Frybyiarper gibi yazarlarca reklamcılığın başlangıç tarihi olarak kabul edilir. A. Dünyada Reklamın Tarihsel Gelişimi M.Ö. 3000 yıllarında Eski Mısır’da kaçan bir esiri bulup getirene mükafat vaat eden bir papirüs, esirlerin fiyat ve özellikleri kazınmış duvarlar, Roma ve Yunan şehirlerinde meydan ve köşe başlarındaki taşlar üzerine çeşitli malların, sirklerin, gladyatör yarışmalarının ilanları bunlardan birkaçıdır.14 Ancak yine de bu örneklere gerçek anlamda reklam demek pek de yerinde bir niteleme olmayacaktır. Ortaçağda ilkel örneklerini görmeye başladığımız reklam, ticari reklam hatta ilan diyebileceğimiz bir yapıdadır. Eski Roma’da ortaçağda gezici satıcılar sokaklarda, dükkan sahipleri de dükkanlarının önlerinde mallarına müşteri bulabilmek amacıyla bağırırlardı.15 Böylece sesli spotlarla başlayan reklamcılık, marka ve amblemlerin gelişmesi ile değişik ortamlara yönelmiştir: özellikle Ortaçağ esnaf loncaları kalite kontrolü esasını benimseyince markalaşma şart olmuştur. Osnabrück dokuma imalatçısı kalite kontrolü sayesinde diğer Westphalia dokumacılarından % 20 yüksek fiyatla satış yapabiliyordu. Tabii ki malın ayırt edilebilmesi için de bir işaret koymak zorunda idi. İmalatın merkezileşmesi ve nakliyecilikte gelişme sayesinde çeşitli malların çok uzaklardan getirilebilmesi, farklılaştırmayı sonraki dönemlerde bariz biçimde öne çıkarmıştır. Eskiçağ ve Ortaçağ Avrupası’nda işaretler sembolikti. Romalı bir 13 Kocabaş, Elden; a.g.e., s.17. Ünsal, 1984, s.20, akt. Kocabaş, Elden; a.g.e., s.17. 15 Kocabaş, Elden; a.g.e., s.17. 14 16 sütçünün işareti keçi, fırıncınınki ise değirmeni hatırlatması nedeni ile katır idi. Dayak yiyen bir çocuk okulu temsil ediyordu. Ortaçağ İngilteresi’nde han kapılarına armalar asılı idi, Londra gemi üreticileri, direklerine amblem olarak çubuk içen Hintli figürünü işliyorlardı.16 Yine Eski Mısır’da cadde üzerinde aynı reklama rastlanması, bugün de kullanılan tekrarlama sisteminin o zamanlardan düşünüldüğünün göstergesidir. Ancak matbaanın 1450 yılında Johannes Gutenberg tarafından icat edilmesiyle reklam, bugün algıladığımız biçimde, kitle iletişimiyle birlikte varolmuştur. Matbaanın bulunuşundan 30 yıl sonra İngiltere’de bir matbaacı bastığı kitapların pazarlanması sorunuyla karşılaşınca, 1480’de ilk duvar afişi Londra’da bir kilise kapısına asıldı ve sonrasında bu afiş, William Caxlon’un rahipler için hazırladığı “The Pyes of Salisbury Use” adlı kitabının tanıtımı için kullanılmıştır.17 Bu uygulama reklamcılık tarihinin ilk basılı reklam ortamı örneği olarak kabul edilmiş ve böylece sonraki yıllarda diğer Avrupa ülkelerinde de yayınlanmaya başlayan gazeteler birer reklam ortamı olarak gelişmeye başlamıştır. Derebeylikler döneminde, İngiltere’de de ilk olarak oteller kendilerini tanıtmak amacıyla duvarlarına ilgi çekici ve herkesçe algılanabilecek resimler ve işaretler yapmış ve bu yolla da daha çok müşteri çekmeye çalışmışlardır. Reklamcılığı düzenleyen yasalara ise yine ilk kez İngiltere’de rastlanmaktadır. 1614 tarihinde reklamcılığı düzenleyen kurallar hazırlanmış ve başta otellerin bu uygulamaları ile birçok reklamcılık uygulamasına sınırlamalar getirilmiştir. İlk yasa ise tabelaların, binalardan en fazla iki buçuk metre taşması ve ata binen insanların rahatlıkla görebileceği yükseklikte olmasıdır. İlk gazete ilanı olarak kabul edilen “gizemli ilacın faydaları” reklamı ise, 1925 yılında Almanya’da bir haber broşüründe basılmıştır. 1600’lü yılların başlarında İngiltere’de reklamcılık yeni yeni baş göstermekteydi. Nicholas Bourne ve Thomas Archer, ilki 1622’de yayınlanan 16 17 http://ilef.ankara.edu.tr/reklam/yazi.php?yad=4353 01.05.2006. http://grafiturk.com/modules.php?name=News&file=article&sid=224, 23.04.2006. 17 The New gazetesinin kurucularıdır. Reklam tarihçisi Henry Sampsen’e göre; ilk gazete ilanları 1650 yılında görülmüştür. Bu ilan, çalınan atların geri getirilmesi durumunda ödül vaat eden bir ilandır. Bir diğer tarihçi Frank Pressberry ise ilk ilanın Mercurius Britannicus’ta 1625’te görülen kitap reklamı olduğunu iddia etmektedir. Thomas Russel ve W Ronald Lane ise 1996 yılında yayınladıkları kitapta ilk ilanın bir İngiliz gazetesindeki kahve reklamı olduğunu ileri sürmektedirler. 1650 yılında ise İngiliz gazetelerinde çay, kahve ve çikolata reklamları en üst seviyeye ulaşmıştır. 1652’de kahve, 1657’de çikolata, 1658’de ise çay reklamları dikkati çekmektedir. 19. yüzyıla ait bir İngiliz reklamcılık başvuru kitabında o dönemin özellikleri şöyle anlatılmıştır18: “Londra’nın çarşı bölgesinde pek çok tüccar tabelaların yanı sıra, ticarethanelerin bakır ya da pirinçten simgeleştirilmiş armalarını taşıyan semboller de belirmişti. Bu semboller, eşyalarla değiştirilebilir, para değerinde biletleri temsil ediyorlardı. Özellikle taverna sembolleri en çok rastlananlardı. Tam bir reklam aracı oluşturmaktaydılar ve daha sonra girişken firmalar ya da gazete sahipleri tarafından örnek alındılar. Bunlar şirketlerinin ya da yayınlarının isimlerini yarım ya da bir penilik sikkelerin üzerine kazıtıyorlardı. Bu uygulama krallığın paraları üzerindeki damgaları sildiği için yasalara aykırıydı. Doğal olarak reklamın ilk şekli “zil çalan” ya da “tellal” tarafından icra edilen biçimiydi. Bunlar, çarşılarda ve halkın toplu olduğu alanlarda bazı kişilerin nadir ya da yeni gelmiş mallarını ilan ederlerdi. Bu bilgiler geniş tek yaprak ya da küçük dört sayfalık yayınlarda yer almaya başladıklarında metinler aynen tellalların sözlerine benziyordu.” Her halükarda 17. yy’ın, yeni bir medya olan basının doğuşu ile modern reklamcılığa ilk adımın atıldığı devir olduğu söylenebilir19. Ancak 18 Koloğlu, Orhan; Reklamcılığımızın İlk Yüzyılı 1840 – 1940, Reklamcılar Derneği, 1999, İstanbul, s.: 6. 19 http://grafiturk.com/modules.php?name=News&file=article&sid=224, 23.04.2006. 18 reklam ortamı olarak gazetelerin kullanılmaya başlaması diğer reklam ortamlarının giderek saf dışı kalmasına yol açmıştır. “Montague dükü, halkın reklam vasıtasıyla her şeye inandırabileceğini savunan İngiliz asillerinden biridir. Dük, arkadaşı Lord Chesterfield ile bu konuda bahse tutuşur. "Tiyatroda bir adam. Yalnız bastonu ile bir orkestranın çalabileceği bir parça çalacak ve alelade bir şarap şişesine girerek şarkı söyleyecektir." şeklinde bir ilan ile halkı kandırabileceğini iddia eder. Lord Chesterfield tam tersini düşünmektedir. 1849 da bu ilan birkaç Londra gazetesinde yayınlanmıştır. Montague dükü haklı çıkmıştır, bina kalabalıktan sıkışmıştır, hayal kırıklığına uğrayıp bu şakadan hoşlanmayan halk tiyatroyu yerle bir etmiştir. Aynı yıllarda Amerika'da bir reklamcı faaliyetteydi: Paratoneri icat eden ve fizik tarihine adını yazdıran Benjamin Franklin, reklamcılık ve halkla ilişkilerde gerekli bütün özelliklere yaradılıştan sahip bir kişiydi. 1729 da Pennsylvania Gazette'in ilk sayısında baş makalenin üstünde ilk sabun ilanını yerleştirmiştir. 1864'de bir biografist, Franklin için şunları yazmaktadır; "Franklin reklamcılığın ana prensiplerini vaazeden, ilancılığı bir lokomotif olarak kullanan adamdır. Biz şimdi onun sistemlerini kullanıyoruz."20 Amerika’da, Amerikan iç savaşı sonrasında iş hayatındaki gelişmeler, el işçiliğinden makine çağına geçisi sağlarken, pazarlama, haberleşme ve reklamcılık da kendilerine geniş bir uygulama alanı bulmuştur. 1875 – 1905 yılları arasında büyük kentlerin doğuşu, demiryolunun Amerika’yı baştan başa sarması, reklamcılığın hızla gelişmesine yol açmıştır.21 1890larda reklam ajansları örgütlenmeye başlamıştır. Açıkhava reklamcılığının popüler olması ise 1789 Fransız İhtilali'nden sonraki dönemlere rastlar. Posterlerin, reklam aracından çok bir propaganda aracına dönüşmesinin bu popülaritede katkısı çok fazladır. Aynı dönemde Fransız ressamları Manet ve Toulouse-Lautrec açıkhava reklamcılığı için 20 http://ilef.ankara.edu.tr/reklam/yazi.php?yad=4353 01.05.2006. Akbulut, Nesrin Tan - Balkaş, Elif Eda; Adım Adım Reklam Üretimi, Beta Yay., İstanbul, 2006, s.: 23. 21 19 tablolar yapmışlardır.22 Fransa açıkhava reklamcılığı alanında önemli bir adım atmıştır. Bugün açıkhava reklamcılığında son derece büyük bir öneme sahip olan otobüs duraklarına reklam verilmesi fikri Fransa’da ortaya atılmış ve uygulanmıştır. C. Mitchell’in bir sanat olarak ilan ettiği reklamcılık, 19. yüzyılın ilk yarısında özellikle resmin kullanılmasıyla yeni bir aşama kaydetmiştir.23 Reklamcılığın anavatanı olarak kabul edilen ABD’de ise, reklamcılığın ilk örnekleri, taverna ve otellerin çevrelerine yerleştirilen açıkhava reklamlarıdır. Avrupa’da olduğu gibi ABD’de reklamcılığın gelişimi, bir medya olarak gazetelerin yaygınlaştırılmasıyla paralellik göstermektedir. 1704’te yayınlanmaya başlanan Boston News Letter’da yer alan bir emlakçı ile ilgili ilan, bu ülkede yayınlanan ilk basılı reklamdır.24 ABD’de aynı zamanda açıkhava reklamcılığının gelişimi ve kurumsallaşması bağlamında dünyadaki en aktif ülkedir. Bu çerçevede ABD’nin açıkhava reklamcılığı konusunda tarihi bir öneme sahip olduğu görülmektedir ve ABD’de açıkhava reklamcılığı ile ilgili olarak yapılan çalışmalar şöyledir:25 Amerikan İç Savaşı yıllarında açıkhava posterleri yaygın olarak kullanılmış ve en etkili propaganda aracı olmuştur. 1835 yılında Amerika’da yaklaşık 5 m2 boyutunda tasarlanan açıkhava posteri, bir sirk reklamı için kullanılmıştır. 1850 yılında ilk Açıkhava reklamları demiryolu çevrelerinde kullanılmıştır. 1872 yılında Kuzey Amerika’da St. Louis’de “Uluslararası İlan Yasaları Kurumu” (International Bill Posters Association of North America) kurulmuştur. Sonradan adı Amerika Açıkhava Reklamcılığı Kurumu (Outdoor Advertising Association of America) olarak değiştirilen Amerika ve Kanada İlan Yasaları Kurumu ise 1891 yılında Chicago’da kurulmuştur. Kurumun amaçları: 26 22 http://ilef.ankara.edu.tr/yazi.php?yad=1497 , 04.07.2005. Koloğlu; a.g.e., s.:11. 24 Acıman, Eli; Reklamcılığın Tarihsel Gelişimi ve Reklamcılık Mesleği, AÜAÖF Yay., 1998, s:.10, akt. Akbulut, Balkaş; a.g.e., s.21. 25 http://www.oaaa.org/outdoor/sales/history.asp, 23.04.2006. 26 http://www.oaaa.org/outdoor/sales/history.asp, 23.04.2006. 23 20 - Açıkhava ilanlarının hedef kitlesi tarafından daha iyi algılanmasını sağlamak. - Yurt çapında genişleyerek üye kuruluşların koordinasyonunu sağlamak. - Kökleşmiş endüstri devlerinin etik sorunlarını çözümlemeyi sürdürmek. İlk Eyalet İlan Yasası Kurumu 1871 yılında Michigan’da oluşturulmuştur ve ardından 1891 yılında Indiana, New York, Minnesota, Ohio ve Wisconsin eyaletlerinde de Eyalet İlan Yasası Kurumları yapılanmıştır. 1900lerde Amerika’da Billboard Yapı Standardı tasarlanmıştır. 1913 yılında da endüstri bağışlarıyla yerel hizmet reklamcılığını teşvik etmek amacıyla bir eğitim kurumu kurmuştur. 1915 yılında açıkhava reklamcılığının, reklam ajanslarının, ajans müşterilerinin açıkhava reklamcılığıyla ilgili ihtiyaçlarına cevap vermek ve düzenli olarak açıkhava reklamlarının sektördeki sonuçlarını izlemek amacıyla Ulusal Açıkhava Reklamcılık Dairesi (The National Outdoor Advertising Bureau - NOAB) kurulmuştur. Modern anlamda açıkhava reklamcılığı ise 1930'lu yıllarda, otomobilin, nüfusun büyük bir bölümü için standart ulaşım aracı olmasıyla ortaya çıkmıştır. Bunun yanı sıra basım tekniklerindeki ilerlemeler ve reklam endüstrisinin gelişmesi de açıkhava reklamcılığı açısından çok büyük bir kazanç olmuştur. Amerika'da kurulan "Outdoor Advertising Association of America" (OAAA) bu konuda belirli formatların ve standartların ortaya çıkmasında katkıda bulunan ilk kuruluştur. 1931 yılında ise Açıkhava Reklamcılık Kurumu (Outdoor Advertising, Inc.) (OAI) açıkhava reklamcılığını benimsetmek amacıyla oluşturulmuştur. (Kurum sonraları Outdoor Advertising Association of America (OAAA) ile birleşmiştir.) 1925 yılında İlan Reklamcılığı Kurumu ve Resimli Açıkhava (Poster) Reklamları Kurumu ilan ve posterlere ilişkin her şeyi tek bir noktada toplamak amacıyla birleşerek Amerika Açıkhava Reklamcılığı Kurumuna dönüşmüştür. 20. yy ortalarında Açıkhava Reklamcılığı Endüstrisi, Bankalar Birliği’nce kabul görmüştür. Böylece New York Açıkhava Reklamcılığı Kurumu New York Borsası’nda işlem görmeye başlamıştır. 21 1925 yılında açıkhava reklam firmaları ilk büyük birleşimi oluşturarak piyasada yer aldı. Falton Grup ve Cusack Co. birleşerek Genel Açıkhava Reklamcıları Birliği’ni (General Outdoor Advertising Company - GOA) kurmuştur. Yine Amerika'da kurulan ve insanların yolda arabalarıyla ilerlerken gördükleri açıkhava reklamlarına ne kadar ilgi gösterdiklerini takip eden bir kuruluş olan "Traffic Audit Bureau for Media Measurement" (TAB) 1934 yılında kurulan ve bu konuda önde gelen kuruluşlardandır. 1958 yılında A.B.D. Meclisi’nden geçen ilk federal yasayla birlikte, her eyalet kendi sınırları içindeki yollar boyunca yer alan billboardlarda iradi kontrol yetkisi elde etmiştir. Eyaletlere sınırları içindeki ilanlarını kontrol yetkisi verilmesi, eyaletler için büyük bir kazanımdır. Bu nedenle yasa “Bonus Act” (Ödül Yasası) olarak adlandırılmaktadır. 1962 yılında Fransız Açıkhava Kurumu (French Outdoor Company JCDecaux) otobüs duraklarına reklam verilmesi fikrini ilk kez ortaya atan kurumdur. Bu sayede belediyelere herhangi bir maliyet getirmeksizin insanlar tarafından en çok kullanılan yerlerde duraklar inşa edilmiştir. Böylece durakların bakımının da bedelsiz yapılması sağlanmıştır. 22 Ekim 1965 tarihinde Başkan Johnson tarafından Highway Beautification Act (Karayolları Güzelleştirmesi Yasası) imzalanmıştır. Yasa, eyalet içi açıkhava reklamlarının kontrol edilmesine, sanayi ve endüstriyel alanlarda karayollarına açıkhava reklamları bazında sınırlamalar (reklamların şekli, boyutu, ışıklandırılması, boşluk standardı, yasalara uygun yerlere konması v.s.) getirmiştir. 1972 yılında radyo ve televizyon yayınlarında tütün reklamları yasaklanmıştır. Bu nedenle bu tür ürünler için açıkhava ortamları oldukça önemli bir ortam haline gelmiştir. 1975 yılında Açıkhava Reklamcılık Enstitüsü (IOA – sonradan OAAA adını almıştır) açıkhava reklamlarının etkinliğini ölçmeye yönelik bir kampanya başlatmıştır. O yıl “Miss America” seçilen Shirley Cochran bütün ülkede billboardlarda ismiyle yer almıştır ve kampanya sonrasında Cochran isminin bilinirliği %94 düzeyine ulaşmıştır. 22 Dahası 1970’lerde bir grup billboard şirketi komisyonunun teknolojik çalışmaları sonucunda, ilanların bilgisayar ortamında hazırlanması gündeme gelmiştir. Vinil üzerine bilgisayar baskısı Metromedia Technologies ve Computer Image Systems tarafından geliştirilmiştir. 1990’lara kadar genellikle elde boyamayla hazırlanan açıkhava reklamları 1990’lardan bugüne büyük oranda bilgisayar ortamında hazırlanmaya başlamıştır. 1990 yılında California Eyaleti açıkhava ortamlarını, eyaleti sınırları içindeki tütün karşıtı kampanyalar için kullanmıştır. OAAA 18 yaşın altındaki çocuklara satılamayan ürün ve hizmetlerin sınırlandırmalar getirmiştir. 1999 yılında mesajlarının yerleşimlerine tütün reklamları açıkhava ortamlarında tamamen yasaklanmıştır. Tüm bu verilere dayanarak Amerika’nın reklamcılık tarihinde son derece önemli bir yere sahip olduğunu söylemek mümkündür. Amerika’daki açıkhava reklamcılığı çalışmalarının büyük oranda prosedüre yönelik olduğu ve açıkhava reklamlarının denetimlerinin sağlanmasında ABD’de önemli adımlar atıldığı görülmektedir. Açıkhava reklamcılığıyla ilgili olarak ABD’de kurulan kuruluşlar, reklamlarının etkinliğini artırmadan, denetimini sağlamaya kadar pek çok görev üstlenmişlerdir. Bir diğer yandan ABD’nin teknolojik anlamda reklamcılık dünyasına büyük kolaylıklar sağlayacak gelişmeler gösterdiği de gerçektir. Bunların başında bilgisayar mucizesini reklam dünyasına kazandırması gelmektedir. Halen ülkede, reklamın etkinliğinin artırılmasına yönelik çalışmalar yürütülmektedir. Pazarlama dünyasındaki gelişmelere bağlı olarak reklamcılığın dünyadaki gelişimi elbette ülkemizde de bir takım gelişme ve değişmelere yol açmıştır. Ancak Türkiye’de reklamcılığın tarihi, gelişmiş dünya ülkelerine göre biraz daha geç oluşmaya başlamıştır. 23 B. Türkiye’de Reklamın Tarihsel Gelişimi Türkiye’de de reklamcılık, tıpkı diğer ülkelerdeki gibi ülkedeki ekonomik ve siyasi gelişmelere paralel olarak ilerlemiştir. İlk basın reklamı 1864 yılında Tercüman’ı Ahval’de bir ilan şeklinde yayınlanmıştır. İlk reklam çalışmaları bu bağlamda, Balkan Savaşı’ndan önce İstanbul’da David Samanon tarafından başlatılmıştır. Türkiye’nin ilk reklam ajansı olan İlancılık Reklam Ajansı’nın ortağı ve yönetim kurulu başkan yardımcısı olan Yakup Barouh, İlancılık’ın kuruluş öyküsünü anlatırken, reklamcılığın geçmiş yüzyılına ve geleceğine dair izlenimlerine de yer vermektedir:27 "Türkiye’nin ilk reklam ajansı olan İlancılık’ın temelleri 1909 yılında atıldı. Fikirlerin oluşması ve Türkiye’de ilk kez bir reklam ajansı kurma hayalinin gerçeğe dönüşmesi bu yıla rastlasa da, savaşlar, krizler derken ajansın tam faaliyetlerini yoğunlaştırması 1919’u buldu. Kahire’deki ajans müdürlüğünü bırakıp İstanbul’a gelen Ernest Hoffer, İlancılık’ın kurucularından David Samanon ve sektörde tecrübeli Jak Hulli bir araya gelip, savaştan yara almış İlancılık’ı yeniden canlandırdılar. Böylelikle üç ortaklı bir ajans kuruldu. İlancılık’ın bugünkü Yönetim Kurulu Başkanı İzidor Barouh’un ajansa katılması ise 1932 yılında oldu. “ Barouh’un sözünü ettiği savaş 1914 yılı l. Dünya Savaşıdır ve Kahire’de sözü edilen ajans ise ünlü Havas Ajansı’dır. 1919’da Jak Hulli’nin katılmasıyla Ankara Caddesi Kahramanzade Hanı’nda Hoffer Samanon ve Hulli İlanat Acentesi adını alarak faaliyet devam eder. Türkiye’nin ilk telefonlarından 94 ve 95 numaralarına sahip olan bu ajans, şirketin reklam sloganını da bu telefonlara bağlı olarak türetmiştir. Hoffer, Samamon ve Hulli îlanat Acentesi ilk olarak sütun-santim kavramını Türk reklam sektörüne getirmiştir.” 28 27 28 http://www.insankaynaklari.com/CN/ContentBody004.asp?BodyID=1489, 12.05.2006. Hazar Volga EKİZ, http://ilef.ankara.edu.tr/reklam/yazi.php?yad=4353, 01.05.2006. 24 Bu ajans daha sonra Cumhuriyet Gazetesi Yazı İşleri Müdürü Kemal Sahir Sel’in de ortak olmasıyla 1950 yılına kadar faaliyetini sürdürmüştür. Musevi kökenli Türk vatandaşı olan Eli Acıman ve Şen Şapka (bugünkü Vakko) şirketinin sahibi Vitali Hakko ve Ermeni asıllı Mario Began’ın 1944 yılında kurduğu “Faal Reklam Ajansı” sektör içinde hızla büyümüş ve Türk Reklamcılık sektörünün bugünkü dev şirketi “Manajans”ı oluşturmuştur.29 Okur - yazarlığı henüz yüzde beşten az, üretim ve tüketimin minimum düzeyde olduğu bir toplumda reklamcılar, Avrupa’nın oldukça gelişmiş reklamcılık yöntemlerini hemen kullanarak işe başlamamışlardır. Eğer öyle yapsalardı, bu çok büyük bir hata olurdu. "İlk resimli ilan" da 1842’de Avrupa malı bir nasır ilacı için çıkmıştır. 1860’da ilk özel fikir gazetesi olan Tercüman-ı Ahval ile yeni bir dönem başlamıştır. Bundan bir yıl sonra da Şinasi’nin Tasvir-i Efkar’ı ikinci gazete olarak yayın hayatına girmiştir. Tercüman-ı Ahval 1860-1866’yı kapsayan 6 yıl süresince, yılda ortalama 130’dan 790 sayı yayınlanmıştır. İlan basıma alınacak bedeli gazete başlığının altında açıklamak gelenekleşmiştir. Ancak 1880’e kadar, bu tür gazeteler daha çok kitap ilanlarına yer vermişlerdir. Ticari nitelikte gazetelerde ise dikiş makinesi, türlü ilaç ve doktor ilanlarının arttığı görülmektedir. 1865-1875 yılları arasında sayısız gazete çıkmış ve batmıştır. Gazeteler hiç bir teknik gelişim kaydetmedikleri gibi, rekabet nedeniyle fiyatlarını düşürmek zorunda kalmışlar, buna rağmen tirajlarını artıramamışlardı. Romanları ve halk dilinde kaleme aldığı yazılarıyla büyük sempati toplayan Ahmet Mithat Efendi 1878’de Tercüman-ı Hakikat’i yayınlamaya başladı. Böylece bir Gazete Okuyucusu sınıf teşekkülünde ilk adım atılmış oldu. 1891 de Servet-i Fünün, 1896 da İkdam’ın yayına girişiyle gözle görülür bir gelişim başlamıştır. Servet-i Fünün 5 yıl içinde tirajını 700’den 1700’e çıkarmayı başarmıştır. O sıralarda yayınlanmakta olan 29 Çetinkaya, Yalçın; Reklamcılık, Ağaç Yay., İstanbul, 1992, s.:43. 25 İkdam, Tarik, Tercüman, Sabah ve Saadet adlı 5 gazetenin toplam tirajları 8.000 civarında idi. Servet-i Fünun dergisinde 1896’ya kadar ilan görülmez. 1800lü yılların sonlarına kadar yayınlanan ilanlar hep Avrupa kökenlidir. Henüz yerli üretim için kampanya yoktur. Ama sayıları giderek artan Avrupa ilaçlarına karşı ilk yerli ilacın tanıtımına da rastlanmaktadır. Böylece yavaş yavaş yerli ürünlerin kendilerini gösterme çabasına giriştiğini görülmektedir. Bu arada ilanların alınışının daha sistemleştirildiği de fark edilmektedir. Basiret Gazetesi, ilan kaç defa tekrarlanacaksa altına o sayıyı koymakta ve her kullanışta sayıyı azaltarak bire kadar indirmekteydi. Gerçek ilerleme ise, Abdülhamit’in saltanatı sırasında 1880’de başlamıştır. O yıl Rafael Cervati’nin fikri ile gerçekleştirilen Osmanlı Ticaret ve Sanayi Rehberi, hem Avrupa’dan hem de ülke içinden ilanlar toplayarak yepyeni bir girişim başlatmıştır. Fransızca olan kitabın yayıncısı Cervati Biraderler ve Fatzea firması "komisyonculuk, temsilcilik, ticari istihbarat"ın yanı sıra "yerli ve yabancı ilancılık" işlerini de üstlendiğini açıklamakla, ülkede reklam acenteliği mesleğinde ilk sistemli çalışan kurum olmuştur. İşin ilginç yanı, her yıl olmasa da sık sık zenginleştirilerek yayınlanan bu rehberde, Sultan’ın tuğrasını taşıyan ilanların bolca yer almasıdır. Saraya eşya ya da hizmet sağlayan kişi ya da kurumlara ait bu ilanlar, saltanatın itibarına çok düşkün olan Sultan’ın ismi ve armasının ilanlarda kullanılmasına karşı çıkmadığını göstermektedir. Bu destek sayesinde olmalı ki, 1907’de bir Fransız yayını İstanbul’da yayıncılığın Avrupa düzeyine erişmiş olduğunu ileri sürecektir. Mali kazanç açısından bu iddia abartılı da olsa, sunuş ve resim kullanma açısından hayli ilerleme kaydedildiği bir gerçektir. 1904’te yeni bir reklam şirketi belirmiştir: "İstanbul İlan Acentesi ve Komisyon îdaresi".30 Bugün promosyon adıyla andığımız girişim, ilk kez 1870’de Hadika (Bahçe) Dergisi’nin abonelerine çiçek tohumu ve fidan dağıtmasıyla başlamıştır, ama gerçek gelişmesine bu yıllarda ulaşır. Nitekim en çok tüketilen mallardan sigara kağıdı tüccarları da promosyonlu rekabete 30 Ekiz, a.g.m 26 başlamıştır. Böylece Abdülhamit dönemi, reklamcılığın meslekleşmesi yönünde ileri adımlar atılırken, ilan-reklam farkının da anlaşılmaya başlandığı yıllar olmuştur. Bu dönemde ilk kez el ve duvar ilanları da belirmeye başlamıştır. Yazılar kısalmış, başlıklar ve resim kullanımı artmıştır. Elbiseli ya da başı açık Avrupalı kadın resimleri -elle çizim- rahatça kullanılmıştır. İlk kez fotoğraf kullanımına da bu sürede rastlanmıştır. Çerçeve kullanarak başlığı yan koyarak dikkat çekme çabaları da belirmiştir. Hedef kitleyi ikna açısından, eskiden hep Avrupalı tanık göstermek adet iken, yerli tanık ve övgücü kullanmak da bu dönemde başlamıştır. 1908 Meşrutiyeti ile gelen basın özgürlüğü gazete reklamcılığının yaygınlaşmasına neden olmuş, 1909 yılında ilancılık Kolektif Şirketi kurulmuştur. Dönemin mesleki açıdan yenilikleri şunlardır:31 - Başlıklar için hattat kullanımının artması, dikkat çekmek için ilanı yan yerleştirmeye çok başvurulması kurumların daha çok ilan kampanyasına başvurması. - En önemli yenilikler ise, duvar ilanı uygulamasının yaygınlaşmaya başlaması olmuştur. - İlancılık mesleği konusunda gazetelerde en çok haber ve makaleye rastlanan 1880-1908 yıllarında Amerikan türü sansasyona dayalı ilanlara bol bol övgü vardır. Ama asıl önemlisi, eskinin aksine yerli üretim ve hizmet ilanlarında büyük bir artışın görülmesidir. “1840 yılında ilk sayısında "İlanat" başlıklı sütunuyla Ceride-i Havadis Gazetesi yepyeni bir mesleği başlatmış olmuştur, ama tellallar aracılığıyla sürdürülen hem ticari hem de siyasi amaçlı "sözlü ilan" geleneği, 20. yüzyılın ilk çeyreğinde de halen sürmektedir. 21 Ekim 1860’da yayın hayatına başlayan, Tercüman-ı Ahval’da da ilanlar büyük yer tutmuştur. Bu gazetelerde yer alan ilk reklamlar, duyuru niteliğindedir. Ya satılık bir arsa 31 Ekiz, a.g.m. 27 veya ev, ya da bir kitabın çıktığına ilişkin duyurulardı.”32 Türk Basınında ilk resimli ilan 1864 de Tercüman-ı Ahval’de iki gün üst üste yayımlanan Loton Ciznel müessesesine ait demir eşya ve makine reklamı olmuştur. “Cumhuriyet’in ilanıyla özellikle 1924 yılından sonra gazetecilikle birlikte reklamcılık sektörü de gelişmeye başlamıştır. Bunda, Ford ve Bayer firmlarının giriştikleri sürekli ve programlı reklam faaliyetleri etkili olmuştur. Yerli firmalar da basına reklam vermeye başlamışlardır. 1928 Harf Devrimi sırasında reklamcılık kısa bir dönem durgunluğa girdiyse de bu dönem uzun sürmemiştir. 1930lu yıllarda gazete tirajlarında ve aldıkları reklamlarda hızlı bir artış olmuştur.”33 “1940’lardan sonra, okuma yazma oranının artmasıyla gazete satışları artmış, bu da reklamcılığın canlanmasına yol açmıştır. 1950li yıllara kadar sanayi girişimlerinin büyük bir bölümünün devletin tekelinde bulunması, reklama duyulan ihtiyacın sınırlı kalmasına yol açmıştır. Reklamcılığın Türkiye’de ekonomik yaşamın vazgeçilmez bir öğesi haline gelişi, çok partili yönetimle başlayan (1950) ekonomide yaygınlaşmasından sonra olmuştur.”34 liberalizmin etkilerinin “Bu devre, 1957 ile 1961 arası, reklamcılar için en karanlık yıllar olarak anılmaktadır. 27.11.1957 tarihli Bakanlar Kurulu Kararnamesi ile Gazete ve Dergilere ilan verme hakkı sadece Resmi İlanlar Şirketi’ne tanınmakta, böylece ajanslar ve prodüktörlerin yayın organlarıyla doğrudan doğruya temas imkanı kalkmış olmaktaydı. Bunda, o günkü hükümetin, düştüğü politik buhran içinde, özgür basını maddi zorlamalarla kontrolüne alma amacı açıkça görülmektedir. Neyse ki bu durum uzun sürmemiştir. 1960 devrimi ertesinde 7.1.1961 tarihinde yürürlüğe giren 195 sayılı kanunla Basın ilan Kurumu teşkil edilmiştir ve sadece ‘Resmi ilanlar ve yabancı menşe’li reklamlar bu kurum 32 Tayfur; Reklamcılık, a.g.e., s.:8. Akbulut, Balkaş; a.g.e, s.: 27. 34 Tayfur, a.g.e., s.: 8. 33 28 kanalıyla yayınlanabilir.’ kararı ile bütün ilan ve reklamlar serbest bırakılmıştır.”35 Türkiye’de 1971 yılında reklamcılar sektördeki ilk örgütlenmeyi başlatarak Türkiye Reklam Ajansları Birliği’ni kurmuşlardır. Reklamcılık alanındaki en önemli gelişme, televizyonda reklam yayınlarının başlamasıdır. Televizyon reklamcılığı 1973 yılında reklamsız yayın yaparak hayatımıza giren TRT televizyonunun ani bir kararla 2 Mart 1972 tarihinden itibaren reklam kabul etmeye başlamasıyla gelişmiştir.36 Bu anlamda Aydın Ziya Özgür’ün belirttiği gibi37; “Türkiye’de televizyonun reklam medyası olarak kullanımı 3 Mart 1972’dir.” 1980’li yıllarda televizyon hızla hemen hemen her eve girmeye başlamıştır ve Batı bölgelerinde bu oran %90’lara ulaşmıştır. 1983 yılında renkli televizyon teknolojisine geçilmesiyle birlikte ise televizyon daha da büyük bir önem kazanmıştır. Türkiye’de reklamcılığın gelişim sürecini tamamlamaya başlaması ise 1985 yılına rastlamaktadır. Bu dönemde yabancı reklam şirketleri, Türkiye’deki reklam ajanslarıyla ortaklık kurarak, pazara girmek istemişlerdir. 1974 yılında Pars Reklam Ajansı yabancı reklamcılarla ilk işbirliğini başlatmış ve daha sonra da ortaklığa gitmiştir.38 1990lı yıllardan itibaren ise dijital teknolojilerin ortaya çıkmaya başlamasıyla birlikte, reklamcılık farklı bir yöne girmiş, internet, e-posta gibi farklı reklam ortamları gündeme gelmiştir. 2000’li yıllara gelindiğinde ise internetin, reklam dünyasında ana ortam olma yolunda hızla ilerlediği görülmektedir. Türkiye’nin açıkhava reklamcılığı ile tanışması ise 2. Meşrutiyet Dönemi’nde duvar afişleri ile olmuştur. Afişler, zamanla yerini reklamın daha derli toplu bir şekilde sunulduğu billboardlara bırakmıştır. Başlarda ilgi çekici çalışmalar olarak görülen billboardlar da daha sonra işin iyice abartılıp boş 35 Ekiz, a.g.m. Akbulut, Balkaş; a.g.e., s.:28. 37 Özgür, Aydın Ziya, Televizyon Reklamcılığı, Der Yay., İstanbul, 1994, s.:6. 38 Akbulut, Balkaş; a.g.e., s.:28. 36 29 bulunan her noktaya dikilmeleri nedeniyle etkinliklerini kaybetmişlerdir. Günümüzde ise açıkhava reklam araçları arasında dev raketler, bina dışı uygulamalar, sinema salonları, alışveriş merkezleri, market içi, kasa önleri, metro istasyonları, kaldırımların üstü, tuvaletler, dev ekranlar ve hatta otoyollar bulunmaktadır. “Türkiye’de açıkhava reklam sektöründe faaliyet gösteren firma temsilcilerini bir çatı altında toplamak, üyelerinin hak ve çıkarlarını korumak, sektörün sorunlarına çözümler bulmak, açıkhava reklam sektörünü resmi ve kamu dairelerinde, yurt dışında temsil etmek, Türkiye açıkhava reklam sektörünü daha iyi yerlere taşımak amacıyla 2000 yılında İstanbul'da 29 Kurucu Üye tarafından “Açıkhava Reklamcıları Derneği” kurulmuştur. ARED kurulduğu günden itibaren yurt genelinde temsilcilikler açmak ve sektördeki tüm firmalara ulaşmak amacıyla, bölgelerde oluşum toplantıları düzenlemektedir. Bu toplantılar aracılığıyla sektördeki firma temsilcileri bir araya gelerek tanışma, sektör sorunlarını tartışma, birlikte çözüm yolları üretme olanağı da bulmaktadırlar. ARED'in Misyonu, Türkiye’de Açıkhava reklamcılığını bilinçlendirilmiş ve mesleki standartları belirlenmiş saygın bir sektör haline getirmek; vizyonu ise Uluslararası standartlarda kaliteli ve güvenilir hizmet veren, üyeleri arasında iletişimi ve dayanışmayı sağlamış, sektörel temsilcilik ünvanını ve kurumsal kimliği kazanmış bir organizasyon olmaktır.”39 Dünden bugüne, reklam sektörünün izlediği gelişim çizgisi incelendiğinde de ilgili süreçte çeşitli faktörlerin etkili olduğu görülmektedir. Özetlenecek olursa bunlar;40 - İş başına verimliliğin arması, - Teknolojik gelişmeler, - Gelirdeki artış, 39 ARED, Açıkhava Reklamcıları Derneği, http://www.ared.org.tr/ared.cfm?fuseaction=genel.detay&B=1 , 12.06.2006. 40 Kurtuluş, Kemal; Reklam Harcamaları, İstanbul Matbaası, İstanbul, 1982, s.:27. 30 - Orta sınıfın gelişmesi, - Eğitimde gelişme, - Kişisel satış kullanımının azalması, - Reklam ajanslarındaki gelişme, - Araştırmada gelişme, - Ambalajda gelişme, - Üretim ve serviste gelişme, - Üreticinin tüketiciden uzaklaşması, - Pazarlama anlayışında gelişme, - Self-servis satışlarının doğuşu. Bugün ise, artan rekabet reklam piyasasının hareketlenmesinin başlıca etmeni olarak dikkate alınmaktadır. Yaratıcılık faktörüne bağlı olarak hemen her şey reklam ortamına dönüştürülmekte ve dolayısıyla ortamlar her geçen gün çeşitlenmektedir. Sektör büyümüş, gelişmiş ve gelişmeye devam etmektedir. Bütün dünyada yaygınlaşan globalleşme akımı ile artık reklamlar da global ölçütlere göre şekillenmektedir. Küreselleşme kavramının geçerliliği ile kitle iletişim araçları yer kavramını ortadan kaldırıp zamanı minimuma indirerek her türlü mesajı her uzaklığa anında taşıyabilirken, bu bilgi bombardımanında her reklamın diğerinden farklı olması, dikkat çekerek sesini duyurması gerekmektedir. Doğru ortamlarla doğru tüketiciye ulaşmanın, onu bilgilendirmenin ve satın almaya ikna etmenin yolunu bulmak da her geçen gün daha da zorlaşmaktadır. 31 III) REKLAM ORTAMLARI ve TÜRLERİ Reklam, yayınlanacağı bir ortam (mecra) olmadan reklam olmaz. Çünkü ortam olmadan hedef kitleye ulaşılamaz. Reklam ortamı olarak ifade edilen ortam aslında “iletişim ortamı” kavramı içinde yer alır. İletişim ortamı ise; “Bildirim, haberleşme veya komünikasyon imkanlarının sağlandığı ortam, medya” tanımıyla Türk Dil Kurumu Sözlüğü’nde yer almaktadır. Bir araç olarak ortam, reklamcılık için düşünüldüğünde olmazsa olmaz bir unsurdur. Kaynak ve hedef kitle arasında kurulan iletişim sürecinde daima bir iletişim ortamı vardır. Aksi takdirde “iletişim” gerçekleşemez. Telefonla kurulan iletişimde, iletişim ortamı telefon, yüz yüze kurulan iletişimde iletişim ortamı, iletişimin kurulduğu anda içinde bulunulan mekandır. Bu anlamda ortam, iletişim sürecinin gerçekleşmesinde hayati öneme sahip bir araçtır. Araç, “bir iş yapmakta, sonuçlandırmakta gücünden yararlanılan nesne.”41 tanımıyla açıklandığında, reklamın bir araç olmadan hedef kitlesine ulaşamayacağını kanıtlamaktadır. Bu araç ise “ortam”dır. Dolayısıyla reklam ortamın gücünden yararlanır. Reklamın hedef kitlesine ulaşması için ortam bir araçtır. Zira tüketiciye ulaşmanın yolu ortamlardan geçer. Bu çerçeveden bakıldığında reklamcılık faaliyetleri içinde tüketiciye ulaşacak her yol (araç) ortamdır. Amacını gerçekleştirmek için ortamın gücünden yararlanan reklam, hedef kitlesine ulaşmada tek kaynağın gücünü tüketmemesi amacıyla farklı araçları da kullanmalıdır. Tek ortam, tek güç ve tek hedef kitle demektir. Farklı ve geniş hedef kitlelere ulaşmak farklı ortamları kullanmakla gerçekleşir. Bu anlamda farklı ortamların araç olarak seçilmesi, reklam etkinliği için son derece önemlidir. Reklam kampanyalarında hedef kitlenin belirlenmesinin ardından tüketiciye iletilecek mesaj ve reklam ortamı belirlenmektedir. Aktarılacak mesajın ve bu mesajın hangi ortamlarda aktarılacağının belirlenmesi içinse, hedef kitle farklı özelliklerine göre sınıflandırılır. Bu özellikler demografik, coğrafik ve psikografik özelliklerdir; 41 Türk Dil Kurumu, http://www.tdk.gov.tr/tdksozluk/sozbul.asp?KELIME=ara%E7 , 23.05.06. 32 Demografik özellikler: Yaş, cinsiyet, sosyo – ekonomik düzey, meslek. Coğrafi özellikler: Hedef kitlenin yaşadığı ülke, şehir, semt. Psikografik özellikler: Hedef kitlenin istek, ihtiyaç, duygu, ve endişelerini içermektedir. Bu özelliklerin belirlenmesi kalitatif araştırmaları gerektirir. Bu anlamda ortam seçilmeden önce seçilen hedef kitlenin bu ortam ile uygunluğunun denetlenmesi esastır. Bir ortam teknik olarak ne kadar geniş hedef kitlelere ulaşıyorsa, o kadar etkili demektir. Bu çerçevede düşündüğümüzde televizyon ve radyo oldukça etkili birer ortamdır. Ancak hedef kitle belirginleştikçe diğer ortamların da başarı oranı en az radyo ve televizyon kadar yüksek olacaktır. Açıkhava da, reklamın yayınladığı ortamlardan biri olduğuna göre, çalışmamızın bu bölümünde diğer reklam ortamlarına da değinmek, açıkhava ortamlarının özelliklerini ve farklı yönlerini ortaya koymak açısından oldukça faydalı olacaktır. Bu mantık yürütme neticesinde bu kısımda inceleyeceğimiz alt başlıklar; basılı reklam ortamları, yayın yapan reklam ortamları ve diğer reklam ortamlarıdır. Bu bölümlemede yer alan kitle iletişim araçlarının özellikleri ve reklamda kullanılan biçimleri42 ise hedef kitle seçimi yönünden, mesaj taşıma ve mesaja bağlılık yönünden, taşınan mesajın kalıcılığı ve etkisi yönünden, maliyet yönünden incelenebilmektedir. Reklamların hedef kitle ile buluşma noktası olarak tanımlanabilen reklam ortamları bu özellikleriyle sınıflandırılarak açıklanacak olursa; A. Basılı Ortamlar Basılı reklam ortamları, belirli formatlarda tasarlanarak, kağıt üzerine baskı yoluyla çoğaltılmak suretiyle dağıtılan reklam araçlarının tümüne verilen addır. Bu tür ortamların en büyük özelliği, diğer ortamlara oranla daha kalıcı olmaları ve hedef kitleye gün boyu ulaşabilmeleridir. Bir diğer önemli 42 Akbulut, Balkaş; a.g.e., s.70 33 özelliği ise, bu tür reklamların daha düşük maliyetlerle tüketiciye ulaşabilmeleridir. Başlıca basılı reklam ortamları: - Gazeteler, - Dergiler, - El İlanları, - Kataloglar, - Broşürlerdir. 1) Gazeteler: Gazeteler, her gün yüz binlerce insanın evine en kolay, en düşük maliyetle ulaşan reklam ortamlarıdır. Gazetelerin, çeşitli ilgi alanlarına hitap eden bölümleri nedeniyle özellikle spesifik hedef kitlelerine ulaşmada oldukça verimli sonuçlar alındığı bilinmektedir. Gazeteler gün içinde defalarca ele alındığından, bu ortamda yayınlanan reklamlar hedef kitleye etkin bir şekilde erişmektedirler. Ekonomik ve siyasi yönden çok hareketli geçen çağımızda, gazetenin insan yaşantısında önemli bir yeri vardır. Gazete, günümüz insanının en önemli enformasyon kaynaklarından biridir. Bugün çağdaş toplumlarda gazete okumayan insan yok denecek kadar azdır. Okuma yazma bilmeyenler bile okuyanlara sorup, gazetenin neler yazdığını öğrenmek istemektedirler. Basılı kitle iletişim araçları arasında en etkili olanı ve en çok tüketileni de yine gazetelerdir. Gazetelere verilen reklamların ölçüsü sütun santimdir.43 Gazeteler farklı niteliklerine göre incelenebilir: 43 - Dağıtım alanı - Yayın sıklığı Kocabaş, Elden;a.g.e., s.35-36. 34 - İçerikleri Gazeteler dağıtım alanları göz önüne alındığında üç bölüme ayrılırlar: - Uluslararası - Ulusal - Yerel Yayın sıklığı açısından ise gazeteler günlük, haftalık ve aylık, yayınladığı saate göre sabah ve akşam gazeteleri sınıflandırılabilmektedir. Gazetelerin reklam ölçü birimi ise sütun santimdir. Bir reklam ortamı olarak gazetelerin avantaj ve dezavantajları: - Diğer reklam ortamlarına göre kıyaslandığında gazeteler kalıcıdır. Gazetelerdeki reklamlar okuyucu gazeteyi her eline aldığında etkilidir. Bu unsur, gazete reklamlarının okuyucuya gün boyu hitap etmesini sağlamaktadır. - Gazete reklamları saklanabilmekte ve arşivlenebilmektedir. - Geniş boyutlu mesaj verebilir, ürünün temel özelliklerini, tanımını vurgulanacak yönlerini, örneklerle okuyucuya anlatabilir.44 - Gazete reklamları hedef kitleye rahatlıkla ulaşabilmektedir. Özellikle spesifik bir gazete okuyucusunu hedef alan reklamların hedef kitleye ulaşma şansı daha fazladır. - Okuma oranı düşük olan toplumlarda gazete reklamları etkili olamamaktadır. - Kullanılan kağıdın kalitesi reklamın okunurluğuna kimi zaman olumsuz etki etmektedir. 2) Dergiler: Dergiler basılı reklam ortamlarının en önemli 2. grubudur. Belirli ilgi alanlarına hitap ettiklerinden reklamverenlerin spesifik hedef kitlelere 44 Akbulut, Balkaş, a.g.e., s. 71 35 ulaşmalarında oldukça etkindirler. Dergilerin yayın frekansları 1 yıl ila 1 hafta arasında değişmektedir. Bu nedenle okunma süreleri de diğer basılı yayın ortamlarına oranla daha fazladır. Genellikle çeşitli ortamlarda bekleme salonlarına da konan dergiler, o ortamda bulunan bireylere ulaşmaktadırlar. Kağıt kaliteleri, sayfa sayıları bakımından gazetelerden farklıdırlar. Ülkemizde çıkan dergileri şöyle sınıflandırmak mümkündür:45 İlk grupta genel konuları ele alan ve okuyucu kitlesi en fazla olan dergiler vardır. Bunlara örnek olarak Nokta, Tempo, Aktüel gibi daha çok haber ağırlıklı dergileri verebiliriz. İkinci grupta daha spesifik bir okuyucu kitlesine hitap eden ve bu kitlenin ilgileri doğrultusundaki konuları işleyen dergiler vardır. Bu dergilere örnek olarak Kadınca, Milliyet Çocuk, Mutfak Rehberi, gibi dergiler sıralanabilir. Bir başka grup meslek dergileridir. Bu tip dergiler özellikle bir mesleğin mensuplarına yöneliktir. Bunlara örnek olarak, PC World, Otomasyon gibi dergiler sıralanabilir. Son grupta ise özel yayınlar ve okul dergileri yer alır. İlk Hedef, Aşama gibi dergiler bu gruba örnek oluştururlar. Dergiler, konuları açısından çok çeşitli olduklarından ve genellikle ele aldıkları konuları gazetelere kıyasla daha derinlemesine incelediklerinden, okuyucu kitleleri daha belirgindir. Dergilere verilen reklam ölçü birimi çeyrek, yarım, tam sayfa üzerinden değerlendirilmektedir. Dergiler de basılı reklam ortamlarındandır. Bu nedenle avantaj ve dezavantajları bakımından gazetelerle benzer özellikler göstermektedirler: - Diğer reklam ortamlarına göre hatta gazetelere göre bile kıyaslandığında dergiler çok daha kalıcıdır. Çünkü dergilerin yayın sıklığı daha enderdir. Dergiler, haftalık, 2 haftalık, aylık, 6 aylık ve yıllık periyotlarla yayınlanmaktadır. Bu da derginin, an az bir sonraki sayısı yayınlanana kadar okunması anlamına gelmektedir. Dolayısıyla dergilerdeki reklamlar da iki basım arasındaki sürede tekrar tekrar okunmaktadır. 45 Kocabaş, Elden; a.g.e., s.33. 36 - Dergi reklamları saklanabilmekte ve arşivlenebilmektedir. - Dergi reklamları, geniş boyutlu mesaj verebilmekte, ürünün temel özelliklerini, tanımını vurgulanacak yönlerini, örneklerle okuyucuya anlatabilmektedir.46 - Hedef kitleye rahatlıkla ulaşabilmektedir. Özellikle spesifik bir dergi okuyucusunu hedef alan reklamların hedef kitleye ulaşma şansı daha fazladır. - Okuma oranı ve sosyo – kültürel düzeyi düşük olan toplumlarda dergi reklamları etkili olamamaktadır. - Kullanılan kağıdın kalitesi reklamın okunurluğuna olumlu etki etmektedir. 3) El İlanları: El ilanları genellikle tek yapraktan oluşan, flyer olarak da adlandırılan, bir yeniliği duyurmak, mevcut bir reklam kampanyasını desteklemek amacıyla oluşturulmuş reklam ortamlarıdır. El ilanları yerel anlamda faaliyet gösteren işletmelerin kullandıkları bir reklam aracıdır. El ilanları tek yapraktan oluşmakta ve genelde kampanya dönemlerinde kullanılmaktadırlar. İlanda kampanya ile ilgili açıklayıcı bilgiler ve işletmenin adı, adresi ve telefon numaraları yer alır. İlanların dağıtımı şehrin işlek caddelerinde ve insanların yoğun olarak bulunduğu kapalı mekanlarda (istasyon, gar, terminal gibi) dağıtılır.47 4) Kataloglar: Basılı reklam araçlarından biri olan kataloglar ürün ya da hizmet hakkında bilgi vermek amacıyla hazırlanırlar. Belirli bir ürün ya da hizmetin tanıtımı amacıyla hazırlanan, kağıt ve renk kalitesi oldukça yüksek, daha çok potansiyel alıcı kitlelerine ulaştırılan, mal ve hizmete ilişkin pek çok bilgiyi 46 47 Akbulut, Balkaş, a.g.e., s. 71 Tayfur, a.g.e., s.:133. 37 barındıran kitapçıklardır. Tek sakıncası fiyat değişikliği nedeniyle sık sık değiştirme durumunda kalınmasıdır.48 5) Broşürler: Ürün ya da hizmet hakkında geniş kapsamlı bilgi vermek için kullanılır. Ancak maliyeti çok yüksek olduğu için, satışa dönük tepki alınması yüksek ihtimal olan kişilere gönderilmelidir. En önemli mesajları, gerçekten etkileyici biçimde iletmek üzere tasarlanır. Broşürün baskı kalitesi ve hazırlanışındaki özen muhtemel tüketici için üretici firmanın kurum ya da kuruluşun ciddiyeti ve güvenirliği hakkında ön bilgiler verir.49 B. Yayın Ortamları Yayın yapan reklam ortamları, basılı reklam ortamlarından farklı olarak görüntülü ve seslidir. Özellikle okuma alışkanlığı olmayan, gelişmekte olan, ülkelerde televizyon basılı ortamlara göre daha fazla tercih edilmektedir. Yayın yapan reklam ortamları iki grupta toplanabilir: Radyo ve Televizyon. 1) Radyo: Oldukça etkili bir yayın aracıdır. Çünkü maliyeti oldukça düşük, ulaşımı kolay bir ortamdır. Geniş kitlelere hemen hemen her ortamda erişebilme olanağına sahip ender yayın araçlarından biridir. Bir reklam aracı olarak radyonun pek çok güçlü yönü vardır. Bunlardan bazıları;50 - Müşteri grubu, cinsiyet, yaş, gelir düzeyi açısından tanındığı sürece ve dinleyici profili, hedef grubuna uyan radyo istasyonu bulunduğu sürece, radyo başarılı bir şekilde kullanılabilir. - Radyo dinlemek fazla bir çaba gerektirmediği için insanlar başka işlerle uğraşırken de radyo dinlemektedirler. - Radyonun her yerde bulunabilmesi, transistorlu radyoların çok daha küçük boyutlarının olması, taşınabilirliği güçlü bir özelliğidir. 48 Güllülü, Uğur; Reklamcılık ve Satış Politikası, Atatürk Üniversitesi İ.İ.B.F. Yayınları, Erzurum, 1996, s.:56. 49 Kocabaş, Elden; a.g.e., s.38. 50 Tayfur; a.g.e., s.:111. 38 Radyo, evde, işyerinde, otomobilde ve hatta insanların üzerinde bulunabilmektedir. Ölü saat olarak kabul edilen gece yarısında bile radyo dinlenmektedir. - Radyo uzmanlaşmış bir araçtır. Radyonun sunduğu en önemli avantajı, uzmanlaşmış programlarla ve istasyonlarla belirli bir dinleyici kitlesine ulaşmasındaki başarısıdır.51 - Radyo reklamları televizyon reklamlarına nazaran daha ucuzdur. - Radyo özel bir imaj yaratmada ve güçlendirmede mükemmeldir. Radyo yayınlarında, radyo spikerlerince okunan reklamlar, müzikli ve dramatik yapılı reklamlar, programlı reklamlar, özel tanıtıcı reklam programları türlerinde reklamlar kabul edilmektedir. 2) Televizyon: Televizyon, hem göze hem kulağa seslenişi açısından en etkili kitle iletişim aracıdır. Bugün hemen herkesin evinde bulunan televizyon, günümüz Türkiye’sinde özellikle son derece önemli bir yere sahiptir. Sayıları her geçen gün hızla artan yerli diziler sayesinde Türkiye, gün içinde en çok televizyon izleyen toplum olma özelliğini dünya birinciliğiyle elinde tutmaktadır. Her ne kadar bu durum çeşitli gruplarca tartışılsa da Türk toplumu, dizilerle yatıp dizilerle kalkmaktadır. Öyle ki bu dizi çılgınlığı, televizyonun reklamverenler açısından en etkili, en fazla tercih edilir ortam olması özelliğini de güçlendirmektedir. Ancak televizyon ortamı, diğer ortamlara oranla oldukça pahalı bir reklam ortamıdır. Bunun da en büyük sebebi, televizyonun hem göze, hem kulağa hitap etmesi; hem de en fazla tercih edilen yayın organı olmasıdır. Televizyonu reklamı türleri şu şekilde sınıflandırılabilmektedir:52 51 52 Altunbaş, Hüseyin; Radyo Reklamcılığı, Tablet Yayınları, 2003, Konya, s.:62. Tayfur; a.g.e., s.:89. 39 - Hareketsiz reklam: İçinde hareket unsuru olmayan, yalnız tek görüntü bulunan ve televizyon spikeri tarafından seslendirilen reklamlardır. Hareketsiz reklamın süresi 10 saniyedir. - Hareketli reklam: Müzik ve söz ya da yalnız söz eşliğinde çeşitli görüntülerle düzenlenen reklamlardır. Hareketli reklam 15, 20, 30, 45, 60 saniye sürelerde hazırlanabilir. - Program görüntüsü üzerine reklam: Belli bir program yayınlanırken, bu programı görüntülerini çerçeveleyerek ya da altyazı şeklinde düzenlenmiş, söz unsuru olmayan reklamlardır. - Özel tanıtıcı reklam: Kültür, sanat, eğitim ve turizm gibi alanlarda yerli yapım olarak hazırlanması gereken ve reklam mesajlarının programın sadece başında ve sonunda yer aldığı reklam türüdür. - Programlı reklam: İçinde eğitici, eğlendirici, program bölümü ile reklamın bulunduğu ve kuruluşların veya reklam ajanslarının hazırladıkları programlardır. C. Diğer Ortamlar Bu reklam ortamları, basılı ve yayın yapan reklam ortamlarının dışında kalan reklam ortamlarıdır. Değişen pazarlama anlayışı ile birlikte birçok yeni reklam ortamı, reklam piyasasında yerini almıştır. Diğer reklam ortamları daha çok, basılı ve yayın yapan reklam ortamlarına destek ortam olarak kullanılırlar. Bu ortamlar: • Fuarlar • Açıkhava reklam araçları • Doğrudan postalama • Sinema • Satış yeri reklam malzemeleri • Telefon 40 • İnteraktif ortamlar (CD – VCD - DVD, multimedya, internet v.b. bilgisayar ortamları) olarak sınıflandırılabilir. 1) Fuarlar: Fuarlar, hedef kitle ile birebir –yüz yüze- iletişime geçmek, doğrudan satış, hedef kitleden etkin bir şekilde geri bildirim almak, birebir ürün veya hizmet tanıtımı yapmak için oldukça verimli reklam ortamlarıdır. Fuarlar, örgütlerin ürün ve hizmetlerini ziyaretçilere sundukları, alıcı ile satıcının karşılaştıkları etkinliklerdir.53 Çeşitli genel ve/veya ihtisas konularında düzenlenen bölgesel, ülkesel veya uluslararası fuarlar, bu fuarları gezmeye gelen binlerce, yüzbinlerce kişiye üzerinde çalıştığımız objeyi tanıtabilmek için bulunmaz bir imkandır.(göksel, 1988, s.104) Gerek ihtisas fuarlarında gerekse genel fuarlarda firmalar kendi ürünlerini veya hizmetlerini anlatan standlar kurmalarının yanı sıra bazen multivizyon gösterilerinden bazen de ürün ya da hizmetin reklamına yardımcı olacak katalog, broşür gibi malzemelerden faydalanmaktadırlar.54 Genel fuarlar halka ve geniş kitlelere firma ya da ürünlerin tanıtımı açısından yardımcı olurken, ihtisas fuarları özel ve sınırlı bir konuda yani firmanın üretimini sürdürdüğü alandaki hedef kitlesine seslenebilmesi açısından oldukça önemli birer reklam ortamıdırlar.55 2) Açıkhava Reklam Araçları: Açıkhava reklamcılığı kapalı mekanlar dışında kalan reklamları kapsamaktadır. Bu tür ortamlar, TV ve radyodan sonra erişim kapasitesi en yüksek olan ortamlardır. İnsanların hareket halinde oldukları her an onları yakalamayı hedefleyen açıkhava ortamlarının en büyük dezavantajı, ölçümlenemeyişidir. Ancak doğru yerlere konumlandırılan dikkat çekici açıkhava reklamlarının, hedef kitle tarafından algılanamaması da oldukça düşük bir olasılıktır. 53 Gürüz, Demet; Halkla İlişkiler Teknikleri, Ege Üniversitesi İletişim Fakültesi Yayınları, İzmir, 1993, s.77. 54 Kocabaş, Elden; a.g.e., s.:45. 55 Göksel, A. Bülend, Halkla İlişkiler, Bilgehan Basımevi, İzmir, 1988, s.:105. 41 Açıkhava reklam araçları sokaktaki insanın her an görebileceği şekillerde konumlandırıldığından, birey reklamı izlediğinin farkına varmadan, reklamın etkisi altında kalabilmektedir; İnsan çoğu zaman bakar ama görmez. Bu demektir ki insanların, gözleriyle gördükleri ancak o anda farklı bir şey düşündükleri için algılayamadıkları imgeler bilinç altına yerleşmektedir. Örneğin kişi gördüğü ancak algılamadığı bir bisküvi reklamı sayesinde tercih durumunda kaldığında reklamını gördüğü bisküviyi tercih edebilmektedir. Bu nedenle açıkhava reklam araçlarının hedef kitleye fark ettirmeden etki etme gibi bir özelliği vardır. Oysa televizyon reklamlarında birey reklam izlediğinin farkındadır ve izlediği yayını böldüğü için o ürünün reklamına karşı antipati duyabilmekte fakat hiç kimse açıkhavadaki bir reklamdan rahatsızlık duymamaktadır. Sadece bazen, belirli yerlerdeki yoğunluk nedeniyle görüntü kirliliğine yol açtıkları düşünülebilmektedir ki bu da önüne geçilebilecek bir durumdur. Bu durumun önüne geçilmesi görsel tasarım çalışmalarıyla mümkün olabilmektedir. Açıkhava reklam ortamlarına ve bu ortamların görsel tasarımlarına ilişkin ayrıntılı bilgi ilerleyen bölümlerde yer alacaktır. 3) Doğrudan Postalama Önceden, bir şekilde şirketlerin veri tabanına adresleri kaydedilen hedef kitleye, pazarlanan ürün ve hizmet ile ilgili tanıtım malzemelerinin posta yoluyla gönderilmesidir. Ancak adresler çok güncel ve belirgin değilse avantajları dezavantaja da dönüşebilmektedir. Postalama, seçici bir araçtır. Hedef kitleyi yerinde bulamama, adres değişiklikleri, adresin bulunamaması bu ortamı pahalı ve zahmetli bir araç haline getirmektedir. Hedef kitleye doğru şekilde ulaştığında ise kişide özel olduğu duygusunu uyandırması nedeniyle etkili bir araç olabilmektedir. Günümüzde ortaya çıkan bunca interaktif reklam ortamı arasında bile doğrudan postalama yöntemi halen geçerliliğini korumaktadır. Bunun nedeni bugün kullanılan pazarlama anlayışının temelinde müşteri odaklılığın yer almasıdır. Her bir müşteriye, kişisel yaklaşımı gerekli kılan bu pazarlama 42 anlayışına iletişim boyutunda yaklaşıldığında da böylesi bir yakınlaşmaya olanak tanıyan posta sistemi ve bu sistem aracılığıyla gerçekleştirilen, gönderilen iletilerin özellikleri açığa çıkmaktadır. Farklı bir şekilde ifade edilecek olursa, günün gereklilikleri doğrultusunda ve bireysel profillere göre şekillendirilmiş mektup ve kitapçıkların kullanımına duyulan ihtiyaca paralel olarak posta sisteminin etkinliğinin devamlılığının gerekçeleri belirginleşmektedir.56 4) Telefon Oldukça eski bir iletişim aracı olan telefonun yeni yeni reklam dünyasına girmesi ilginçtir. Graham Bell tarafından icat olunan telefon, son yıllarda taşınabilir hale gelmesiyle cebimize kadar girmiştir ve bu noktadan sonra bireysel hedef kitleleri kolaylıkla yakalayabilmenin bir yolu olarak reklam dünyasının iştahını kabartan bir ortam haline gelmiştir. 19. yüzyıldan bu yana hayatımızda yer alan telefonun bugüne dek bir reklam ortamı olarak görülememiş olması ilginçtir. Cep telefonlarının varlığıyla gündeme gelen telefonun bir reklam ortamı olarak kullanılması fikri , sabit telefonların da bir reklam ortamı olarak kullanılabileceği fikrini akla getirmiş olmalı ki bugün henüz çok yeni olan bir uygulamayı gündeme getirmiştir. Bugün bu uygulama, alternatif reklam ortamı olarak pazarlama dünyasında yerini almıştır. Sabit telefonlar yoluyla uygulanan rasgele seçilen telefon numaralarının, operatörce aranarak reklamı yapılan ürün veya hizmetle ilgili bilgi veren bir bant kaydının aranan kişiye dinletilmesi yoluyla gerçekleştirilmektedir. Henüz oldukça yeni olduğu için, pek fazla kişinin duymadığı bu reklam türünün, doğrudan doğruya özel hayata müdahalesi nedeniyle, ileriki dönemlerde çok fazla tartışılması olasıdır. Diğer yöntem olan cep telefonları aracılığıyla reklam ise; cep telefonlarına kısa mesaj gönderilerek ürün veya hizmet hakkında hedef tüketiciye bilgi verilmesi yoluyla gerçekleştirilmektedir. 56 Fırlar, Belma Güneri; Yeygel, Sinem, Sanal Ortamda Bütünleşik Pazarlama İletişimi, Ege Üniversitesi İletişim Fakültesi Yay., İzmir, 2004, s.5. 43 5) İnteraktif Ortamlar (CD – VCD – DVD , multimedya, internet v.b. bilgisayar ortamları ) İnteraktif ortamlarda yer alan reklamlar, günden güne artan bir öneme sahiptir. Hatta destek ortam olmaktan çıkıp, bireylerin günden güne hayatlarını daha fazla bilgisayar başında geçirmeleri nedeniyle ana ortam haline gelmektedir. Bu tür reklamlardan olan CD – VCD – DVD yoluyla gerçekleştirilen reklamlar, CD – DVD – VCD formatında kaydedilip, hem göze hem kulağa seslenen araçlardır. Firmalar bu araçları ya ürün veya hizmetleriyle ilgili bilgi talep eden müşterilerine gönderir ya da dönem dönem ürün ve hizmetleriyle ilgili bilgilendirmek istediği portföyündeki müşterilerine ulaştırır. Etkili bir reklam aracıdır ancak bu ortamlar kullanılırken hedef kitlenin iyi seçilmesi gerekmektedir. Günümüzde internet ortamı ise yeni bir ortam olarak reklam dünyasında yerini almıştır57. Ancak ana ortam olma yolunda hızla ilerlemektedir. Internetin bir pazarlama ve reklam ortamı olarak ne şekilde kullanıldığı da önemlidir. İnternette kullanılan pazarlama ve reklam araçlarının neler olduğuna kısaca değinilecek olursa: 5.a. Elektronik haberleşme (e-posta): Elektronik posta (e-mail), internet ağı üzerindeki herhangi bir kişiyle çok kısa bir zaman diliminde haberleşmeyi sağlayan bir araçtır. Bu hizmeti kullanmak için gerekli olan tek şey bir e-posta adresidir. Bu adres internet servis sağlayıcısından elde edilebileceği gibi, internetteki pek çok siteden de sağlanabilmektedir. Bunların başlıcaları “hotmail.com” ve “yahoo.com”dur. Günümüzde şirketler e-postayı da bir pazarlama aracına dönüştürmüşlerdir. Bir kurumla ilgili sürekli güncel bilgi almak isteniyorsa kurumun e-posta veri tabanına kaydolarak, ilgili bilgiler bu yolla edinilebilmektedir. Bazen herhangi bir işlem yapılmadan da bu postalar kişilere ulaşabilmektedir. O zaman da gelen postanın altında yer alan “Bu 57 Teker, Ulufer; Grafik Tasarım ve Reklam, Dokuz Eylül Yayınları, İzmir, 2003, s.:240. 44 postayı bir daha almak istemiyorsanız buraya tıklayın” v.b. türünden ifadelerden yararlanılmaktadır. Bu noktada izinli pazarlama (permission marketing) kavramı ortaya çıkmaktadır. “Bunların yanı sıra elektronik postanın en büyük handikabı, informal iletişim sistemi olmasıdır. Dostluklar kurulmasına ya da arkadaşlıklar edinilmesine olanak tanıdığı gibi kitlesel iletişime de açıktır. Mesajlar, oluşturulacak listeler yardımıyla, aynı anda yüzlerce hatta binlerce kişiye gönderilebilmektedir. Ancak bu özellikleri aynı zamanda kullanıcıyı çeşitli saldırılara da açık hale getirmektedir. Tüm bunlara engel olabilmek için son dönemlerde özel güvenlik kitleleri oluşturulmaya çalışılmasının yanı sıra sözlü ve görüntülü mesaj akışı tercih edilmektedir. Çeşitli güvenlik açıklarına ve olumsuz özelliklerine rağmen kurumlar ve bireyler tarafından elektronik posta sistemi çok hızlı bir şekilde kabul edilmiştir ve günümüzde yaygın olarak kullanılmaktadır. Bu kullanımların nedenleri;”58 elektronik posta sisteminin modern bir imaj kazandırması, düşük maliyetli olması, tüketici profilinin kalitesi, sunduğu geliştirilmiş ve ek hizmetleri, yeni pazarlara erişim sağlaması, yeni ürün ve paradigmaları yaratımı, elektronik basın ve yayın hizmetleri olarak sıralanabilir. Bu çerçevede, e-posta sisteminin avantajları, düşük maliyetli hızlı, kısa, samimi, kitlesel olmasıdır. Dezavantajları ise, mesajın iletilmesi esnasında bozulmalara uğrayabilmesi, görüntü ve metinlerde kaymalar olabilmesi, mesaj eklerinin büyüklüğü nedeniyle mesajın iletilememesi, mesajın gönderildiği posta kutusunun doluluğu nedeniyle mesajın ulaşmaması, posta kutusuna gereğinden fazla gereksiz mesaj gelebilmesi, yasal bir dayanağının olmaması, gelen çok fazla iletinin arasında bazı önemli iletilerin gözden kaçabilmesi, standart bir dağıtım sisteminin olmaması, iletilerin eklerinde virüs taşıyabilmeleri ve bazı kullanıcıların eposta adreslerini nadiren kontrol etmeleri olarak sıralanabilmektedir. 58 Güneri Fırlar, Yeygel, a.g.e., s.25. 45 5. b. Web Sayfaları: Web sayfaları, yazı, resim, video, ses gibi her türlü verinin etkileşimli olarak sunulabildiği bir sistemdir59. Web istemcisinin (Netscape, lynx, msie gibi), bir web servisine bağlandıktan sonra tek seferde transfer ettiği kompozit tüm verilerden oluşan html sayfalarıdır. Bu sayfalardaki bilgiler kompozittir, çünkü hem grafik/resim bilgileri, hem normal text, hem ses, hem başka merkezlere ve başka dokümanlara linkler olabilir60. Bir web sayfası hazırlarken yapılacak ilk iş, bir alan adı (domain name) alınması işlemidir. Alan adları internet üzerinde tanımlayıcı adlardır. Her alan adı noktalarla ayrılan iki veya daha fazla bölümden oluşur. Son bölümde ise üst seviye alanı (top level domain) yer alır. Bunlar, “.com”, “.net”, “.org”, “.gov”, “.edu” v.b. olabilir. Eğer alan adı Amerika’daki genel merkezden alınırsa, sonuna herhangi bir ülke kodu eklenmez. Ancak ülke merkezlerinden alınırsa bu kod eklenir. Türkiye’de bu uzantı “.tr”dir. Alan adı hizmeti ülkemizde ODTÜ tarafından verilmektedir. Alan adı seçildikten sonra kayıt işlemi yapılır. Alan adlarının kayıtlarını tutan şirketler, firmaların alan adıyla birlikte bilgilerini merkezi kayıt alanına yollarlar. İkinci aşamada ise internet servis sağlayıcısının seçimi vardır. Bu noktada servis sağlayıcının güvenirliği ve sağladığı hizmetler önemlidir. Üçüncü ve son aşamada ise sayfa tasarımı gelmektedir. Sayfa tasarımı istenirse profesyonel bir şirkete istenirse de şirket bünyesindeki web tasarımcısına yaptırılabilir. Asıl önemli olan konu ziyaretçinin dikkatini daha ana sayfadan çekecek, dikkati çekmeyi başardıktan sonra ilgiyi canlı tutacak sade, fonksiyonel, hızlı ve görsel yönü güçlü bir sayfa tasarlanmasıdır. Web sayfaları şirketlerin internetteki en önemli iletişim aracıdır. Günümüz dünyasında internet kullanıcısı olan her birey bir şirket hakkında bilgi edinmek için ilk aşamada şirketin web sayfasına göz gezdirir. Dolayısıyla web sayfası, iletişimde çok önemli bir kavram olan “ilk izlenim”i müşteriye 59 Teker,a.g.e., s.:226. Simge, Banu, http://www.bendevar.com/makale_oku.php?makale=150&editor=Banu+Simge , 22.10.2004. 60 46 edindiren araçtır. Bu noktadan hareketle web sayfalarının şirketler için etkin bir iletişim aracı olduğunu söylememiz mümkündür. - Banner: Sözlük anlamı “bayrak, pankart” olan banner, Internette yayınlanan sayfaların herhangi bir yerinde üzerine tıklandığında başka bir sayfaya götüren reklam linklerine verilen addır. Bannerlarin dikkat çekebilmesi için, tercihen hareketli, renkli, tipografisi okunaklı olması ve sayfanın ilgi çekici bir noktasında yer alması önemlidir. Bannerların metrik ölçüm birimi “pixel”dir. Bannerın kaç defa tıklandığını ölçen yönteme ise “CTR” adı verilmektedir. Bannerlar 4 farklı şekilde görülmektedirler. Bunlar; Floating banner (Web sayfası üzerinde yaklaşık 10 saniye hareket eden ve daha sonra kaybolan veya ufalarak sayfanın bir köşesine yerleşen reklamlar), Rollover banner (standart bir reklam gibi gözüküp banner, fare işaretçisi ile üzerine gelmeniz durumunda aşağıya doğru açılarak belli bir büyüklüğe ulaşan reklam), Showcase banner (Yahoo, Hotmail, Mynet v.b. kullanıcılarının, e-posta hesaplarını kontrol ederken karşılaştıkları reklamlar), Top-Roll banner (ufak bir alanda yayınlanan reklamın üzerine tıklandığında mini bir pop-up pencerenin açıldığı reklamlar) olarak sınıflandırılabilmektedir. - Pop-up: Bir web sayfasını açtığınızda sayfa ile birlikte otomatik olarak açılan ikinci sayfaya verilen addır. Türkçe’ye “açılır pencere” olarak geçmiştir. Sayfaya güncel veya ek bilgi verme amaçlı olarak kullanılabildiği gibi, genellikle reklam amaçlı olarak kullanılır. Çoğunlukla istem dışı açıldığı için rahatsız edici olabilmektedir ve açılan bu ikinci pencereyi kapatmak ziyaretçiye ek bir yük getirmektedir. Bunları engellemek adına bir takım yazılımlar geliştirilmiştir. 5. c. Mobil (Cep) TV – Smart Phone: Hayatımızda çok önemli bir yer tutan cep telefonları, sadece haberleşme unsuru olmaktan çıkmıştır. Cep telefonları günümüzde 47 pazarlama amaçlı olarak da kullanılmaya başlanmıştır. Bu noktada mobil ticaret (m-ticaret) ortaya çıkmıştır. Gelişen teknolojinin bir sonucu olarak cep telefonları artık pek çok işlevi bir arada sunabilmektedir. Bu işlevler, haberleşme, oyun, internet, eğlence, reklam, ticaret olarak sıralanabilmektedir. Cep telefonlarının internet bağlantı hızlarının artmasıyla farklı servisler de mümkün hale gelmektedir. Bunun en belirgin örneklerinden biri Mobil TV’dir. Mobil TV, cihazın yüksek hızlı bağlantı özelliklerinden faydalanmakta ve bu sayede operatörler tarafından mobil cihazlara özel olarak hazırlanmış televizyon içeriğine cep telefonundan ulaşmak mümkün olmaktadır. Böylece kullanıcı nerede olursa olsun cep telefonundan istediği kanalı kesintisiz olarak seyredebileceği gibi, kaçırılan programları da satın alarak seyredebilecektir. Cep telefonu ve diğer mobil araçların kullanım oranlarının artması, bu araçların fiyatlarındaki düşüşler, mobil araçların teknik olarak diğer interaktif araçlara göre kullanım kolaylığı ve araçların kolay taşınabilme özellikleri nedeniyle, mobil araçların kullanıcı sayısı arttırmakta ve dolayısıyla mobil ticaret de daha yaygın olarak kullanılmaktadır.61 5. d. Fakslar: Bilinen en eski iletişim araçlarından biridir. Ticari iletişimde çığır açmıştır. Oldukça hızlı ve işlevseldir. Telefon hızında basılı evrak gönderebilen, bugün de geçerliliğini koruyan bir teknoloji unsurudur. Özellikle bilgisayarın etkin bir şekilde kullanılmadığı, internetin olmadığı veya güvenilir olmadığı durumlarda tercih edilmektedir. İnternete oranla oldukça güvenilir bir iletişim yöntemidir ve günümüz ofis anlayışında yoğun olarak kullanılmaktadır. Faksın en önemli özelliği diğer interaktif ortamlarla bütünleşebilmesidir. Örneğin gelişen bilgisayar teknolojisiyle artık bilgisayardan da faks çekilebilmektedir. 61 Güneri Fırlar, Yeygel, a.g.e., s.20. 48 5. e. CD – Rom ( Compact Disc- Read Only Memory), DVD (Digital Video (Versatile) Disc), Disket: Bu ortamlar lazer tarafından okunan optik ortamlardır. Bilgisayarın pazarlama dünyasında yerini almasıyla birlikte oldukça yoğun olarak kullanılmaya başlanmıştır. “CD – Rom ve diskler; video, grafik diagramlar, ses özelliklerinin kullanımı ile sunumu etkili hale gelmekte ve aynı zamanda eğitim de vermektedir. Düşünülmüş, beklenen, sorular için kullanıcıya hazır yanıtlar vererek bilgilendirmeyi hızlandırmaktadır. Bu sayede kurumsal kaynakların online iletişime harcanmasını engelleyerek tasarruf sağlamaktadır. Öte yandan ürün ya da hizmet ile ilgili belli bir düzeyde bilgi edinmiş olan tüketicinin telefonla kısa bir sürede sipariş vermesini sağlayarak, ürün satışlarını desteklemektedir.” 62 Bu ortamların hangi mantıkla çalıştığı açıklandığında; - CD: “CD (compact disc), küçük, taşınabilir, yuvarlak boyutlarda , elektronik kayıt, yedekleme, ses video saklamak ve bilgisayar verilerini sayısal bir formatta saklayabilen, optik medyadır. Günümüzde müzik sektöründe kasetler ve CD'ler fonografik kayıtların (plak vb.) yerini almıştır. Aynı şekilde bilgisayar alanında verilerin dağıtımı disketler yerine CD'ler ile yapılmaktadır. CD'ler ilk olarak sadece okunabilir olarak üretilirlerdi. Ancak yeni teknolojiler kullanıcıların CD'ler üzerine kayıt yapabilmelerine artık olanak sağlıyor. Hatta tekrar yazılabilen CD'lerin üretilmesi ile artık optik medyaların geçici yedekleme birimleri haline gelmeleri de sağlanmıştır. CD'lerin müzik dünyasındaki popülerliğinin devam etmesi tahmin edilebilecek bir gerçek. Ayrıca, henüz yeni sayılabilecek olan DVD (djital çok yönlü disk) teknolojisi de filmlerin CD'ler üzerinde kaliteli olarak saklanabilmesini sağlamaktadır.”63 62 63 Güneri Fırlar, Yeygel, a.g.e., s.9. http://www.cclub.metu.edu.tr/nenediroku.php?id=28 , 09.06.2006. 49 Yaygın olan CD çeşitleri, CD-ROM, CD-i, CD-RW, CD-ROM XA, CDW, Photo CD, Audio CD, Video CD’dir. Bu tür CD’ler 700 / 800 MB veri saklama kapasitesine sahiptirler: - DVD: “DVD, Digital Video Disc yada Digital Versatile Disc olarak adlandırılan yeni teknoloji bir optik disk teknolojisidir. Esasında içinde büyük data depolanan, hızlı, içinde video, ses, bilgisayar datası, çeşitli bilgiler bilgiler içeren CD büyüklüğünde yeni bir formattır. Bu özellikleri ile ses CD leri, video teyp, laserdisk, CD-ROM ve oyun kartuşlarının yerini almaktadır. Bu noktada DVD-Video ve DVD ROM arasındaki farkı anlamak gerekir. DVDVideo (DVD olarak adlandırılır) içinde video filmler içerir, içindekiler TV ye bağlı bir DVD çalıcısı tarafından gösterilir. DVD-ROM bir bilgisayara bağlıdır, hem DVD filmler hem de DVD üzerindeki program/data oyun vs için kullanılır. Basit olarak Audio CD ile CD-ROM arasındaki fark olarak görebiliriz. DVD-Audio formatı henüz tamamlanmış olup, disk üreticileri tarafından kullanılmaya (özellikle DTS kodlaması ile) başlanmıştır.” 64 - Disket: Disket, üzerine bilgi yazılabilen, yazılı bilgi okunabilen manyetik ortamdır. Bilgisayardaki küçük boyutlu verilerin bir başka bilgisayara taşınması ya da yedeğinin alınması için disket kullanılır. Disketlerin bilgi depolama kapasitesi sınırlıdır. Bir disket en çok 1,44 MB veri depolayabilmektedir ki bu özelliği CD ve DVD’lere oranla çok düşüktür. Günümüzde artık disketler bu sebeple geçerliliğini yitirmeye başlamıştır. Öyle ki artık piyasada satılan bilgisayar konfigürasyonlarında bile disket sürücü yer almamaktadır. 5. f. Kiosk (Net Büfeleri): Kiosk sistemleri, kabin içine gizlenmiş bir bilgisayar, dokunmatik bir ekrandan oluşan, tanıtım, reklam, bilgilendirme, yönlendirme amaçlı kullanılan gelişmiş interaktif tanıtım araçlarıdır. Kiosklarda sistem tamamen 64 http://www.antrak.org.tr/gazete/101999/sahin1.htm , 09.06.2006. 50 dokunmatik olarak çalışmakta, ekranda beliren butonlara dokunularak istenilen bilgilere ulaşılabilmektedir.65 Bilgisayar kullanım bilgisine ihtiyaç olmaması nedeni ile herkes tarafından kolaylıkla kullanabilmekte, bu yönüyle de özellikle kamuya açık mekanlarda, kalabalık bölgelerde ve bilgi akışının eksik ve yetersiz kaldığı mekanlarda 7 gün 24 saat açık ve ücretsiz bir kullanım alanına sahip olmaktadır. Printer, kart okuyucu, barkod okuyucu, money acceptor, coin box, ticket printer, webcam gibi her tür çevre ünitesinin eklenmesine uygun yapısı ile bilet satış ve rezervasyon, video konferans erişimi, e-ticaret, kredi kartı ile ödeme yapma, fatura ve borç sorgulama, internet bankacılığı gibi işlemler kiosk üzerinden rahatlıkla yapılabilmektedir. Kiosk sistemleri en çok şehir merkezleri, otobüs durakları, metro, tren istasyonları, fuar, seminer ve kongre merkezleri, showroomlar, sinema, tiyatro, stad gişe ve fuayeleri, alışveriş merkezleri, hipermarketler, internet cafeler, belediye, konsolosluk, elçilik binaları, havaalanları, otogar ve marinalar, saray, milli park, tarihi ve turistik yöreler, üniversite ve diğer öğretim kurumları, hastaneler, restoranlarda kullanılmaktadır. Kiosklarla web tabanlı bilgi akışı sağlanabilir, smart card (akıllı kart) üzerine sayısız kullanıcı kimliği ve hesabı, e-cüzdan, frequent – buyer gibi uygulamalar gerçekleştirilebilir, e-ticaret yapılabilir, internet Bankacılığı işlemleri gerçekleştirilebilir, müşteri sadakati sağlamak ve müşteri memnuniyetini artırmak amacıyla sık alışveriş yapan müşterilere hediye çeki gibi avantajlar hakkında bilgiler verebilir, müşteri servisi görevi görür, müşteriye yol gösterir, en çok reklam / promosyon ve pazarlama alanında kullanılır, bilet işlemleri kiosklar üzerinden yapılabilir, sürekli görüntü akışı ile ürün ve hizmet tanıtımı sağlayabilir, kiosklar birbirlerine bağlanarak gerçek 65 http://www.bentas.com.tr/tr/main.php3?cozumler*cozumler_menu.html*cozumler.gif*kiosk.gif*kio sk.html , 09.06.2006. 51 zamanlı ve online oyunlarda kullanılabilir, "kullandıkça öde " mantığı ile ürün ve hizmet alımı ücretlendirilip ticari amaçla kullanılabilir. 5.g. Pagers ve Avuçiçi Bilgisayarlar (PDA’s – Personal Digital Assistants): Pagers, kısa veya uzun ancak fazla detay içermeyen mesajların aktarımını sağlayan, diğer ortamlara kıyasla daha basit teknoloji ürünleridir. 9000 karakterlik metin işleme yeteneğine sahip bu araçlar hem bilgisayarlara hem de GSM telefonlarına doğrudan bağlanabilmektedir. PDA’lar ise, hem faks göndermemize, hem internet ile bağlantı kurmamıza hem de kişisel verilerimizi depolamamıza yardımcı olan avuç içi bilgisayarlardır. Farklı bir biçimde PDA’lar elektronik adres defteri özelliği olan, taşınabilir mini bilgisayarlar olarak da tanımlanabilir.66 5. h. İnteraktif Televizyonlar: İnteraktif televizyonlar, üzerinde çip taşıyan, telefon hattına bağlı bir alıcı (receiver – akıllı setüstü kutu – set top box) ve çanak anten veya kablo aracılığıyla taraflar arasında iletişimi sağlarlar. Türkiye’deki ilk örneği Digiturk tarafından uygulanan bu sistemde, genel televizyon yayınlarının yanı sıra bankacılık işlemleri ve istenilen filmin satın alınıp izlenmesi gibi pek çok işlem gerçekleştirilebilmektedir. I–TV’ler Gereğinden fazla zamanını alacak işlerden mümkün olduğunca uzak durmak isteyen günümüz insanının gün geçtikçe daha sık kullandığı bir sistemdir. Bu durum I-TV’leri, bütünleşik pazarlama iletişimi çalışmaları kapsamında şirketlerin daha fazla yöneldiği bir ortam haline getirmektedir. 5. i. Web TV: Web TV, interaktif bağlantı yoluyla televizyon kanallarının izlenebilmesini sağlarken, internette gezinmeyi de olanaklı kılan bir sistemdir. Web TV ile ilgili olarak ilk ciddi girişim 1995'te Microsoft, MSN TV kod adıyla 66 Güneri Fırlar, Yeygel, a.g.e., s.15. 52 başlatılmıştır. Kayda geçen ilk web TV yayınıysa 1999 yılında fakir ülkelerde interneti yaygınlaştırmayı amaçlayan NetAid kampanyasıyla olmuştur. Netaid.org adresinden yayımlanan yardım konserini o tarihte 2.4 milyon internet kullanıcısı izlemiştir. Ne var ki bağlantı hızının ve altyapı kapasitesinin yetersizliği yüzünden web televizyonu yakın zamana kadar bilgisayar ekranına gelecek pul kadar bir görüntünün saatlerce yüklenmesini beklemek anlamına gelmekteydi. Oysa bugün kimi ülkelerde internet hattı üstünden DVD kalitesine yakın yüzlerce televizyon kanalı ve isteğe bağlı filmi bilgisayar; hatta televizyon ekranından izlemek mümkün hale gelmiştir. 67 Zamanla internet hattı üzerinden TV izleme mantığı geliştirilmiş ve web box kavramı ortaya çıkmıştır. Bir web TV türevi olan web box, her marka televizyon alıcısına bağlanarak internet erişimini mümkün kılan, bilgisayara gerek kalmadan televizyondan internete bağlanmayı sağlayan bir sistemdir. Web box ile birlikte verilen kablosuz klavye sayesinde koltuktan kalkmadan internette birçok işlemi halletmek mümkün hale gelmektedir. Web Box’ta bulunan PIP (Picture in Picture) özelliği ile internette gezinti yaparken ekranda açılan ufak bir pencere ile TV izlenebilmektedir. Web boxların yapısı ve çalışma mantığı her ne kadar interaktif televizyon sistemine benzese de; proses ünitesi, modem ve telefon bağlantısından oluşan yapısı ile i-tv’den farklılaşmaktadır.68 Web box kullanılarak şu işlemler yapılabilmektedir69: • E-mail okuma, e-mail gönderme • Sanal market düzenlemelerine uygun olarak elektronik alışveriş sitelerine bağlanma • İnteraktif yarışma, anket ve oylamalara katılma 67 http://www.milliyet.com.tr/content/teknoloji/tek015/tekno92.html , 01.03.2006. Güneri Fırlar, Yeygel, a.g.e., s.22. 69 Furni, İnci, “Televizyonda İnternet Keyfi : WEB BOX” http://www.bendevar.com/v3/makale_oku.php?id=268 , 09.06.2006. 68 53 • Elektronik bankacılık sitelerine erişim • İnternette sörf • E-mail’lere sesli mesaj ve TV görüntüleri ekleyebilme IV) AÇIKHAVA REKLAMCILIĞI VE YENİ TRENDLER Dünya üzerinde, sosyal ve ekonomik gelişim düzeni içinde toplumlar; ilkelden tarıma, tarımdan sanayiye bugün ise sanayiden bilgiye doğru akış gösteren bir yapı içinde ilerlemişlerdir. İlkelden tarıma geçiş, insanlık için büyük bir değişimi, yerleşik düzeni ifade etmektedir. Toplumlar bu aşamayla birlikte gerçek anlamda medeniyet ile tanışmış oldular. Verimli arazilerin çevresinde yerleşik yaşamlar kurmaya, dolayısıyla üretmeye, inşa etmeye başladılar. Trampa denilen değiş – tokuşun başlamasına kadarki süreçte sadece kendi ihtiyaçları için üreten toplumlar, bu noktadan sonra başkaları için de üretmenin bilincine vardılar ve pazarlama bilincinin tohumları atılmaya başlanmış oldu. Bu duruma bağlı olarak gereksinim duyulan ilk reklam çalışmaları ise duvarlara kazınan açıkhava örnekleriyle oluştu. Ürettikçe gelişen toplumlar her zaman daha iyisini, daha güzelini aramışlardır. Bu bilinç, buhar makinesinin icadıyla birlikte Sanayi Devrimi’ni doğurmuş ve teknoloji hızla gelişmeye başlamıştır. Üretim hacmi artmış; kendisi, eşi - dostu için üreten küçük esnaf yerini büyük işletmelere bırakmıştır. Bu durum üretici ile tüketicinin arasının açılmasına, bağların kopmasına yol açmış ve üretilen ürünün pazarlanması sorunu gündeme gelmiştir. Böylece klasik pazarlama anlayışı doğmuştur. Klasik pazarlama anlayışının doğurduğu bir sonuç olarak tanımlayabileceğimiz reklamlar bu dönemde önem kazanmaya başlamıştır. Bu süreç içinde reklamlar açıkhava ortamlarında yer almıştır ve açıkhava reklamları popülerlik kazanmıştır. Ancak önce gazeteciliğin yaygınlaşması sonra da radyonun ve ardından televizyonun icadıyla açıkhava popülaritesini yitirmiştir. Açıkhavanın gazete, radyo ve televizyonun kitleselliğine 54 erişememesi, bu ortamların çok yeni ve teknolojik olmaları nedeniyle tüm ilgiyi kendi üzerlerine çekmeleri bunun sebepleri olarak gösterilebilir. Ancak “Tarih tekerrürden ibarettir.” atasözünü doğrularcasına bu durum sanıldığı kadar büyük bir zaman dilimini kapsamayacaktır. İnsanoğlunun sürekli daha iyisini, daha fazlasını istemesi kaçınılmazdır. Televizyonun da icadından sonra teknoloji olduğu yerde kalmamış, çok daha büyük gelişmeler kaydetmiştir. Dolayısıyla televizyonu icat eden insanoğlu, bilgisayarın da icadına imza atmıştır. Teknolojinin bu denli hızlı gelişmesi, bilgisayarın icadı ve ardından internetin bulunması neredeyse sanayi devrimi kadar etkili olmuş ve bilgi toplumunun oluşmasına yol açmıştır. Bu noktadan sonra bilgiye ulaşmak son derece kolaylaşmıştır. Küçük bir çocuk bile sadece birkaç tıklamayla dünyanın diğer ucundaki bir veriye ulaşabilmektedir. Sohbet, haberleşme, bilgi alma, eğlence ve hatta alışveriş amaçlı kullanılan internet çok kısa sürede büyük kitleleri etkisi altına almaya başlamış, zamanının büyük çoğunluğunu bilgisayar başında geçiren insan sayısının gün geçtikçe artmasına yol açmıştır. Bu durum e-ticaret kavramını, e-ticaret de e-pazarlama kavramını doğurmuştur. Böylece internet, hızla büyüyen bir reklam ortamı haline gelmiştir. Bu zamana kadar bir reklam ortamı olarak ilk sırada tercih edilen televizyonun ana mecra olma özelliği de bu dönemle birlikte sorgulanmaya başlamıştır. Bireyler severek izledikleri yayınların bölünerek araya günde onlarca defa izledikleri reklamların uzun sürelerle yerleştirilmesinden hoşlanmamaya başlamışlardır. Hedef kitle, bunca yoğun mesaj ve ürün bombardımanı arasında bilinçlenmiş, klasik segmentlere ayrılamaz, meraklı ve zor beğenen bir hale gelmiştir. Bunun yanı sıra internet başında televizyondan çok daha fazla zaman harcayan insan sayısı artmıştır. Böylesi bir arenada tüketici; hak ettiğini almak istemekte ve bunun için savaşmaktadır. Şirketlerin amacıysa sonuca giden en kısa, en etkili yolu bulmak, bilinçlenen tüketiciye bilinçli bir şekilde ulaşmaktır. Bu durum reklamverenlerin ve ajansların daha fazla destekleyici mecra aramasına 55 neden olmuştur. Onlar, altı kaygan, sürekli değişen bir zeminde; doğru zamanda, doğru insana, doğru mesajı, doğru yöntemle ulaştırmaya çalışmaktadırlar. Onlar yalnızca televizyon gibi klasik medya mecralarını değil,hayal gücünün alabileceği hemen her yeri, markalarını pazarlamak için kullanmaktadırlar. Görünen o ki geleneksel reklam mecraları büyük bir hızla değişmektedir.70 Bu anlamda ilk sırayı internet almıştır. Öyle ki, günden güne artan önemiyle internetin ana mecra haline gelmesine kaçınılmaz gözüyle bakılmaktadır. Tüm bunların üzerine cep telefonunun, taşınabilir bilgisayarın icat edilmesi, bireylerin belirli bir mekana bağlı kalma zorunluluğunu da ortadan kaldırmıştır. Bireylerin hareketliliğinin büyük oranda artması, belirli bir yere bağlı kalmamaları nedeniyle, reklamverenler ve ajanslar daha farklı ortamların arayışı içine girmişlerdir. Bu ortam da, belki en eski ama yaratıcılığa da aynı oranda açık olan açıkhavadır. Teknolojik gelişme ve değişimlere de bağlı olarak yenilenen açıkhava ortamları, neredeyse akla mantığa sığmayacak gelişmelere sahne olmuşlardır. Bu çerçevede, önünden geçtiğiniz reklam panosunun, bluetooth vasıtasıyla cep telefonunuza mesaj göndermesi gibi ilginç buluşlar ortaya çıkmıştır. Aynı türden veya birbirine benzer pek çok ürünün piyasada çokça yer alması nedeniyle markanın ve marka bilinirliğinin önemi artmıştır. Geniş halk yığınlarının oluştuğu ortamlarda açıkhava reklamları marka bilinirliğini artırmada oldukça etkilidir. Anlık bir bakış ile tüketicinin bilinç altına inerek markanın yer etmesi sağlanabilmektedir. Günümüzde yeniden önem kazanan ve yükselen bir trend haline gelen açıkhava reklam ortamları bu anlamda oldukça elverişlidir ve çağdaş pazarlama karması içinde büyük çeşitlilik kazanmıştır. Reklam ajansı McCann Erickson’ın belirttiği gibi; yeni mecralar, özellikle internet, daha geleneksel mecraları öldürmemekte ama değişmeye, yaratıcı olmaya zorlamaktadır. Tüketici, maruz kaldığı mesaj ve reklam bombardımanı karşısında bir şekilde bağışıklık kazanmakta, dolayısıyla 70 İndeks İçerik – İletişim Danışmanlık Tic. Ltd. Şti., VS Dergisi, http://www.indeksiletisim.com/hizmet_goster.asp?ID=249&hizmet_id=2 , 14.06.2006. 56 tüketiciyi etkilemek giderek zorlaşmaktadır. Birbirine benzeyen ürünlerle, teknoloji sayesinde kalite olarak da birbirini yakalayan markalarla, benzer reklamlarla, tekrar edilen fikirlerle bu karmaşık ortamda başarılı olmak imkansızdır. Küçük nüansların önemi giderek artmaktadır. Bu nüansı sağlamak içinse yaratıcılık gerekmektedir ve bugünün reklam sektöründe yaratıcılık dendiğinde, köklü bir geçmişe sahip olmasına rağmen etkinlik bağlamında yeniden keşfedilen bir ortam olarak açıkhava karşımıza çıkmaktadır. A. Açıkhava Reklam Ortamları Türleri ve Özellikleri Açıkhava reklamcılığı adından da anlaşılacağı gibi kapalı mekanlar dışında kalan reklamları kapsar. Bugüne dek “outdoor” adıyla anılan açıkhava reklam ortamı bugün “out of home” adıyla anılmaya başlamıştır. Bu terim, “ev dışındaki her şey”i kapsamaktadır. Başta Kuzey Amerika ve Avrupa olmak üzere bütün dünyada toplam reklam harcamaları pastasındaki payını da hızla artırarak, reklam dünyasının üvey evlatlığından kurtulup hatırı sayılır kanallarından biri olmaya doğru emin adımlar atan bir ortam “outdoor”. Dilimize önce “outdoor” olarak giren, şimdilerde, ürün çeşitliliğinin de artışıyla beraber “out of home” ismiyle anılmaya başlayan ortamın geçmişi, aslında 18. yy’a kadar dayanmaktadır. O dönemde bugünkü gibi billboardlar, raketler, tuvaletler, restoranlar, barlar, kafeler reklam alanları olarak kullanılamıyor, sadece afişlerle yetiniliyordu. Ancak bugün bu ortamda büyük değişiklikler olmuştur. Açıkhava, reklamcılığın en eski araçlarından biridir. “Dağlara taşlara yazılan yazılar, küçük bir esnafın dükkanının üzerine adını yazan tabela koyup gelip geçenin dükkanına gelmesini sağlaması gibi bir başlangıçta başlayarak açıkhava reklamcılığı; gelişmiş ülkelerde gördüğümüz büyük boy duvar panoları, gökdelenlerin üzerinde yükselen ışıklı dönen kürelere kadar gelişen teknolojiye paralel olarak hızla gelişmiştir.”71 71 İnuğur, 1987, s.44, akt. Kocabaş, Elden; a.g.e., s.:46. 57 Bugün geldiği nokta itibariyle açıkhava reklam ortamları açıkhava reklamları ve transit açıkhava reklamları olarak ikiye ayrılabilir. Bu anlamda açıkhava reklamları, sabit olarak konumlandırılan dış mekan reklamları; transit reklamlar ise, otobüs, taksi, tramvay, metro gibi hareketli araçlar üzerine konumlandırılan reklamlar olarak tanımlanabilir. Gıyasettin Tayfur72’a göre açıkhava reklamları; “Trafiğin yoğun olduğu insanların çok sık geçtiği cadde, sokak ve kullandıkları istasyon durak ve iskelelere konan afiş, pano, billboard, döviz – pankart şeklinde hazırlanan reklam mesajlarıdır.” Mehmet Oluç73 tarafından tanımlanan transit reklamlar ise “Otobüslerde, tramvaylarda, banliyö trenlerinde, kartlar ve posterlerle yapılan reklamlardır.” Ancak bu çalışmada daha farklı bir sınıflandırmadan hareketle dış mekan reklam ortamları tanımlanacaktır. Bu çerçevede başlıca Açıkhava (out of home – dış mekan) reklam ortamları şu şekilde sınıflandırılabilir: i. Açıkhava vitrinleri ii. Taksiler iii. Restoran ve kafeler iv. Sinema salonları v. Havaalanları vi. Uçak içleri vii. Satış yeri reklam araçları (POP) viii. Otobüs üzeri reklam uygulamaları ix. Spor Sahaları x. Maskot xi. Maket xii. Balon 72 Tayfur, a.g.e., s.127. Oluç, Mehmet, “Reklam Metninin Hazırlanması, Yayımlanması ve Etkinlik ile ilgili bazı Kavramlar” Pazarlama Dünyası Dergisi, Sayı 22, Temmuz / Ağustos, 1990. s.16. 73 58 i. Açıkhava Vitrinleri: Açıkhava vitrinleri, çeşitli ölçülerdeki reklam posterlerinin büyük boyutlarda tasarlanarak, camlı ya da camsız; ışıklı ya da ışıksız olarak farklı şekillerde, şehrin belirli noktalarına yerleştirilmeleridir. Açıkhava vitrinleri çok farklı biçimlerde karşımıza çıkmaktadır. Bu biçimler: • Billboard Billboardlar, belirli merkezlerde, belirli noktalara (yol kenarı, bina dışları v.b.), o noktadan gelip geçen herkesin görebileceği şekilde yerleştirilen, büyük boyutlardaki reklam araçlarıdır. Kelime anlamıyla tam Türkçe karşılığı ise “ilan tahtası”dır. Açıkhava reklam sektörünün en eski vitrinlerindendir. Klasik sınıflandırılmaktadır. Afiş baskıları ofset tekniğiyle ve paftalı basılmaktadır. Görselin vitrine uygulanması “kostik” veya “su bazlı” yapıştırma usulüyle gerçekleştirilmektedir. Klasik Bilboard ebadı 350x200 cm’dir. Işıklı Bilboard ebadı 320x220 cm’dir. Klasik Bilboard afişleri 6 yada 10 parçalı, Işıklı Billboard afişleri ise 4 parçalıdır.74 Işıklı ve klasik billboard olarak iki farklı çeşidi vardır. 1980’li yıllarda, ekonomik ve etkin bir şekilde reklam mesajlarını hedef kitleye ileten bir reklam aracı olarak ülkemizde reklamverenin hizmetine giren billboardlar, renkli içerikleri ile şehirlere bir farklılık, güzellik ve sık sık değişmesi ile de tüketiciler arasında bir merak konusu durumuna gelmiştir. Billboardlar çarpıcı ve göze batan reklam araçlarıdır. Mesajların, resim, fotoğraf ve grafikler ile uyumlu ve anlamı tamamlayacak şekilde bütünleşmesiyle hedef kitle üzerinde son derece etkili olmaktadırlar.75 74 http://www.basimevi.net/abb/terim/billboard.html , 01.09.2006. Marketing Türkiye Outdoor – Sign, Tasarım Üretim ve Pazarlama Dergisi, Araştırma - Onlar billboardu nasıl kullandılar?, Rota Yayınları, İstanbul, 2005/1, s. 52 - 53. 75 59 • Raket -CLP (City Light Poster)- ve Otobüs Durakları Raketlerin yeni adıyla CLP (City Light Poster)lerin en çok kullanıldığı alanlar, otobüs durakları olarak karşımıza çıkmaktadır. Bir haftalık periyotlar ile kiralanan bu alanlar kent mobilyaları olarak da adlandırılır. 76 Şekil 2 – Coca – Cola markasının yılbaşı reklam kampanyası için hazırlanan otobüs durağı uygulaması. Şekil 377 – Otobüs durağına uygulanan yaratıcı bir çalışma örneği; bu örnekte bir atletin, durağın bir camını kırıp diğer camından çıktığı izlenimi verilmek istenmiştir. Reklam “Faster than you – senden daha hızlı” sloganıyla, Nike spor ayakkabı firmasına aittir. 76 http://www.clearchannel.com.tr/Portals/57ad7180-c5e7-49f5-b282c6475cdb7ee7/1204_du_ist_cocacola_02z_.gif, 22.05.2006. 77 http://blog.philippfleck.de/resserver.php?blogId=1&resource=04nike_nikes56770a3036.jpg&mode= preview , 02.04.2006. 60 Şekil 478 – Doğadan meyve çayları için hazırlanmış klasik bir raket örneği. • Megaboard, Megalight, Pisa ve Superpisa Süper Billboard ve City Light Board olarak da adlandırılan açıkhavadaki büyük ebatlı reklam vitrinleridir. Standart ve Afiş Değiştiricili olarak sınıflandırılmaktadır. Afiş Değiştiricili Megalight’ta her yüze 3 görsel asılmakta, görseller zaman ayarlı bir mekanizma ile ortalama 15-30 saniye aralıklarla periyodik olarak sergilenmektir. Standart Megalight’ta ise her yüze 1 görsel asılabilmektedir. Megalight uygulamalarında standart ebat 360x260 cm. olmakla birlikte, 320x220 cm. ebadında uygulamalar da bulunmaktadır. Megalight vitrinleri içten aydınlatmalı olup, genellikle 1 aylık periyodlarla network olarak kiralanmaktadır.79 Şehir profili ile uyumlu görüntüsü sayesinde gece ve gündüz mesajları taşıyabilen modern reklam türleridir. Kentlerde önemli noktalara, görüşün açık olduğu noktalara konan megabord, megalight, pisa ve superpisalar hedef kitleye ulaşmada 8 m2lik bir reklam alanıyla etkili bir araçtır. 78 79 http://www.clearchannel.com.tr/DesktopDefault.aspx?tabid=42 , 22.05.2006. http://www.basimevi.net/abb/terim/megalight.html , 01.09.2006. 61 Şekil 580 – Megaboard örneği. Şekil 681 – Megaboard örneği. Şekil 782 - Pisa örneği. • Kuleboard (Silindir Kule) Şehir merkezlerine giriş noktalarında bulunan yüksek , iki veya üç yüzüne reklam alınabilen reklam üniteleridir. Silindir kuleler tek veya çift katlı olarak dizayn edilebilmektedir. 80 http://www.clearchannel.com.tr/DesktopDefault.aspx?tabid=45 , 03.05.2006. http://www.clearchannel.com.tr/DesktopDefault.aspx?tabid=45 , 03.05.2006. 82 http://www.wirespring.com/images/solutions/billboard.jpg , 12.04.06. 81 62 Şekil 883 – Kuleboard örneği. • Superboard Genellikle binaların çatılarının üzerine konulan, devasa boyutlu, konulduğu bölgede hemen hemen her yerden görülebilen reklam üniteleridir. Bu tür reklamların kurulumu zor olduğu için uzun süreli bulundukları yerde kalırlar. Çatılara yerleştirilen superboardlar için reklamveren bina sakinlerine belirli bir miktar kira ödemektedir. Bazen de bina reklamverene ait olabilir. Bu durumda yerleştirilen superboard aynı zamanda tabela işlevi de görmektedir. Şekil 984 – Superboard örneği. 83 84 http://www.basimevi.net/urunler/network_sil_tekkatli.html , 01.09.2006. http://www.duotribe.com/design/portfolio/ph-billboard.jpg , 12.05.2006. 63 • Trivision Çok sayıda yan yana dizilmiş sütunlardan oluşan, sütunların her birinin üçgen prizma şeklinde olduğu ve her prizmanın üç yüzeyinin de farklı olduğu, hareketli pano türüdür. Bu panodaki sütunlardan her biri periyodik olarak aynı anda dönerek, yan yana geldiklerinde bütünsel bir anlama sahip resimler haline gelmektedirler. Diğer billboardlarla kıyaslandığında, ortalama bir maliyete sahiptir. Ancak 3 farklı reklamın aynı anda yerleştirilebileceği bu tür çalışmalarda 3 farklı ürünün tanıtımı yapılabileceği gibi, aynı ürün ile ilgili olarak 3 farklı mesaj da verilebilmektedir. Bu durum reklamın maliyetini düşürmektedir. Şekil 1085 – Çok sayıda üçgen prizma şeklinde, her yüzünde farklı bir imgenin bulunduğu “Trivision” örneği. • Posterler Outdoor reklamcılığının en önemli aracı olan posterler (billboardlar) farklı biçimlerde üretilmektedir. Posterler 4 farklı büyüklükte üretilirler: 85 http://www.aef.com/images/museum/obie_2005/retail/Merits/Trivision_Backbend.jpeg , 12.05.2006. 64 24 Tabaklık Posterler ( 24 Sheet Posters) 24 tabaklık posterler; 19 feet, 6 inches & 8 feet, 8 inches boyutlarındadırlar. Günümüzde 10 ya da daha az sayıda tabakaya basılmakta olan bu posterler, 24 tabakalık olarak bilinmektedir. 30 Tabakalık Posterler ( 30 Sheet Posters ) 30 tabakalık posterler; 21 feet, 7 inches & 9 feet, 7 inches olarak basılır . 24 tabakalık posterler gibi baskı teknolojisi sayesinde 10-14 tabaka arasında basılır . Bu posterler panoda 24 tabakalık posterlerden % 25 daha fazla alan kaplarlar. Panoyu Kaplayan Posterler (BLEED) Poster kategorisinin en geniş üyesi olarak bilinen bleedler; 22 feet, 8 inches & 10 feet, 5 inches olarak basılır ve bu posterler panoda 24 tabakalıklardan %40 daha fazla yer kaplarlar. 8 Tabakalık Poster ( 8 Sheet Posters ) Açıkhava reklamcılığının en hızlı gelişen ve en çok kullanılan poster biçimi olarak karşımıza çıkan 8 tabakalık posterler küçük boy posterler olarak da adlandırılırlar. 11 feet, 17 inches & 3 feet, 17 inches boyutlarındadırlar. 8 tabakalık posterler, küçük işletmelere iyi hizmet için geliştirilmiştir. 8 tabakalık posterlerin bazı ayırıcı avantajları vardır. Bunları kısaca ele alacak olursak; - Bu reklamlar yola yakın yerlere konuldukları için daha yüksek görülebilirlik oranına sahiptirler. - Maliyetleri daha düşüktür. Kiraları, basım ücretleri bakımından düşük maliyetlidirler. - Özellikle yüksek trafik yoğunluğunun yaşandığı bölgesel alanlarda daha az yer kapladıkları için tercih sebebidirler. 65 Şekil 1186 – Posterler şekilde görüldüğü gibi kağıtlara basılarak çeşitli boyut ve formlardaki panolara yapıştırılır. Şekil 1287 – Şehir merkezlerindeki poster örnekleri. Şekil 1388- Şehir merkezlerindeki poster örnekleri. 86 http://www.signvalue.com/images/8-sheet.jpg , 15.03.2006. http://www.clearchannel.com.tr/DesktopDefault.aspx?tabid=143 , 10.03.2006. 88 http://www.clearchannel.com.tr/DesktopDefault.aspx?tabid=143 , 10.03.2006. 87 66 • Boyalı Bültenler Adından da anlaşılacağı gibi boyalı bültenler kağıda basılmamakta, direkt olarak çizim ve boyama yoluyla oluşturulmaktadırlar, bu nedenle maliyetleri çok yüksek olur. Boyalı bültenler posterlerden üç-dört kat daha büyük olurlar ve boyalı bültenlerin hazırlanmasındaki temel amaç da büyüklüktür. Standart bir boyalı bülten 14 feet x 48 feet boyutlarındadır. Açıkhava bültenlerinin maliyetlerinin yüksek olmasının iki ana sebebi vardır; - Yüksek Üretim Maliyetleri: Açıkhava bültenleri çizim ve boyama metodları ile yapıldığı için bunun maliyeti yüksek olmaktadır. - Boyalı bültenlerinin yerleştirildiği yerler trafik yoğunluğunun en fazla olduğu yerlerdir. Reklamcılar bu nedenle yüksek bedeller ile bu bölgelerde reklam verebilmektedirler. Boyalı bültenlerin iki farklı türü vardır; Sürekli Bültenler (PERMANENT): Bu bültenler oldukları yerde sabit olan hareket etmeyen bültenlerdir . Şekil 1489 – Bir binanın duvarına boyama suretiyle oluşturulmuş sürekli bülten örneği. 89 http://photo.blog.lemonde.fr/photos/uncategorized/alechinsky_400_1.jpg , 03.05.2006. 67 Dönen Bültenler (ROTARY): Bu bültenlerden en çok kullanılan boyalı bültenlerdir ve standart bir posterden 3 kat daha büyük olurlar. Dönen bültenler, bir yıllığına kiralanırlar ve 60 günde bir değiştirilmesi gereklidir. Şekil 1590 – Şekilde görüldüğü üzere dönen bültenler sabit bir ayak üzerine döner mekanizmayla yerleştirilmiş oldukça büyük boyutlu açıkhava reklam araçlarıdır. • Postermatikler Teknolojinin en son örneklerinden olan postermatikler; birden fazla firmanın, ürünün veya hizmetin reklamının tek bir ünite vasıtasıyla kitlelere aktarılabildiği reklam üniteleri olarak karşımıza çıkmaktadır. Genel olarak spektakülerlere benzemektedirler. Bu üniteler ile ışıklı olarak belirlenebilen periyotlarla ve sürelerle, yatay hareketler sayesinde tanıtımlar yapılabilmektedir. 90 http://www.signvalue.com/images/rotary-bullentin.jpg , 06.05.2006. 68 Şekil 1691- Görüntünün periyodik olarak farklı bir posterle otomatik olarak değiştirildiği açıkhava reklam ortamı. Şekil 1792 - Görüntünün periyodik olarak farklı bir posterle otomatik olarak değiştirildiği açıkhava reklam ortamı. • Spektakülerler Günümüzde yeni sayılabilecek olan spektakülerler ilk kez 1976 yılında açıkhava reklamcılığında yerini almıştır. Bunun en önemli nedeni ise bilgisayar teknolojisinde yaşanan baş döndürücü gelişmeler ve bunun ışıklandırma ile sağladığı uyumdur. Bu sayede binlerce küçük ışıktan oluşan 91 92 http://www.postermatic.ch/landscape2.jpg , 05.05.2006. http://www.artillus.com/Poster1.jpg , 05.05.2006. 69 tabelalar uyum içinde reklamcılığa hizmet vermektedir , bunun en çok karşımıza çıkan örneği ise scoreboardlardır. Spectakülerler uzmanlarca büyük oranda çelik malzeme kullanılarak yapılmaktadırlar. Yüksek bir görünürlüğe sahiptirler ve diğer açıkhava reklamı türlerinden daha fazla maliyetleri vardır. Genellikle şehirlerde işlek caddelerde yaya ve araç trafiğinin yoğun olduğu yerlerde kurulurlar. Spectakülerlerin çekici olmasının başlıca nedeni ışıklandırılmaları ve göz almalarıdır; özellikle akşamın yoğun saatlerinde insanların oldukça dikkatini çekmektedirler. Şekil 1893 – Açıkhava reklamları bakımından, dünyada en fazla yoğunluğa sahip A.B.D. New York Times Square’daki reklam örneklerinden bazıları. Şekil 18’de mavi renkli görülen spektaküler, şekil 19’da turuncu renge bürünmüştür. Binanın dışındaki görüntü tıpkı bir televizyon ekranı gibi sürekli olarak değişmektedir. 93 http://www.emediawire.com/prfiles/2004/10/04/164498/100_2004.JPG , 20.04.2006. 70 Şekil 19 – New York Times Square, spektaküler örneği. • Mobil TV’ler, Dijital Ekranlar: Hedef kitlenin yoğun olarak bulunduğu merkezlere yerleştirilen plazma TV’lerden oluşmaktadır. Amaç ekranlardan markanın reklamlarını tüketiciye izlettirmektir. Ama bu yapılırken tüketicinin uzun reklam kuşaklarıyla sıkılmaması da düşünülerek reklam kuşakları çeşitli içeriklerle süslenmektedir. Dijital platformların bir diğer özelliğinin de hareketli mesajları barındırıyor oluşlarıdır. Dijital ekranlarda sabit bir panoda veya baskılı bir ilanda yapılamayacak anlık değişimler güncellenebilmektedir. Dijital ortamlarda mesajlar sürekli değişmekte ve ışıklı renklerle görüntülenmekte, böylece dijital ortamlar farkındalık yaratan ve okuma oranı yüksek bir ortam haline gelmektedir. Dijital billboardlar güneş ışığında bile görünebildiği, hareketli görüntülerle reklam verenin de ilgisini çekebildiği için önemli bir teknolojik platformdur. Dijital panolar taksi ve otobüslerin üzerinde de uygulanabilmekte, araçların bulunduğu semte ve günün saatine göre değişik reklam yayını yapabilmektedir. 71 Dijital Billboardların Avantajları: - Görüş açısı problemi yoktur. Hemen hemen 180 derecelik görüş açısı verimliliği alınmaktadır. - Parlaklık her ortama göre ayarlanabilmektedir. Çok karanlık ve kapalı yerler için ayarlanabilen parlaklık, maksimum ayarlamalarda aynı performansın elde edilmesini sağlamaktadır. - Boyutlar istenilen ölçülerde hazırlanabilmektedir. - Birden çok reklamın sergilenebildiği ürünler, reklamda görüntü kirliliğine de engel olacaktır. Dijital Billboardların Dezavantajları: - Küçük boyutlar için fiyat problemi söz konusudur. - Büyük boyutlarda dış mekanda aynı işlevi görecek rakibi olamamaktadır. - Küçük boyutlar için, özellikle bir metrekare ve altı için rezolasyon problemi yaşanabilmektedir. - Dijital ekranların dikeyde 40 dot olan çözünürlük ölçüsü, daha yüksek çözünürlüklü billboardların iç mekan versiyonları için üç milimetre çapının atında üretilmesi gerekecektir. Bu da oldukça büyük maliyet getirmektedir. Dünyada Dijital Billboard Kullanımı94 - Amerika, İngiltere, Kanada, Çin ve Fransa dijital ortamı sıklıkla kullanan ülkeler arasında yer almaktadır. - Tüketici algısı sektör bazında değişmektedir. 94 Marketing Türkiye Outdoor – Sign, Tasarım Üretim ve Pazarlama Dergisi, Kapak Konusu – Açıkhavada yükselen trend: Dijital Mecra, Rota Yayınları, İstanbul, 2006/3, s. 17. 72 - Perakende sektöründe satın alma anında tüketici davranışlarına direkt etki özellikle promosyon destekli olduğunda satış yüzdelerinde ciddi yükselişler sağlanmaktadır. - Dijital ortam 2005 yılında açıkhava ortamlarının %0.3lük bir bölümünü oluşturmuştur. Şekil 20 – Bir stadyumdaki dijital pano. • Metro içi ve dışı Metro istasyonu içi veya girişlerinde karşımıza çıkan reklam panolarıdır. Genellikle klasik billboard görünümündedirler. Rayların hizasındaki duvarlarda ve turnikelerin olduğu bölümdeki duvarlarda karşımıza çıkmaktadırlar. Şekil 2195 – Şekilde bir metro istasyonun girişindeki rekla panoları görülmektedir. 95 http://www.clearchannel.com.tr/DesktopDefault.aspx?tabid=134 , 02.06.2006. 73 • Alışveriş merkezleri Alışveriş merkezleri içinde yapılan reklam çalışmaları tüketicilerin merkeze geliş amaçları çerçevesinde kararlarının oluşması ve tercihlerini yapmaları noktasında etkin rol oynar. Buralarda verilen mesaj hedef kitleyi yönlendirici etki yapmaktadır. Satış merkezleri çevresine yerleştirilen Açıkhava reklamları alışverişe çıkmış ya da bir yerden başa bir yere giden tüketiciyi bir malı satın alması için ikna edebilir ve malın satış şansını artırabilir. Ancak Açıkhava reklamlarının yerleri ve sunuş biçimi bunların etkisini artırmada büyük rol oynar.96 Şekil 2297 – İstanbul Akmerkez’den bir reklam panosu. Şekil 2398 - İstanbul Akmerkez’den bir reklam panosu. 96 97 Topsümer, 1989, s.86-87, akt. Kocabaş, Elden; a.g.e., s.46. http://www.clearchannel.com.tr/DesktopDefault.aspx?tabid=44 , 02.04.2006. 74 Şekil 2499 - İstanbul Akmerkez’den bir reklam panosu. • Otoparklar Genellikle büyük alışveriş merkezlerinin otoparklarına yerleştirilen bu tür açıkhava reklamları bir anlamda satış yeri reklam malzemesi görevi de görmektedirler. Gün içinde genellikle alım gücü yüksek çok fazla kişinin uğradığı büyük alışveriş merkezleri, aktif hedef kitleyi yakalamak için oldukça işlevseldir. Bu tür mekanlarda bulunan insanlar alışverişe hazırdır. Bu anlamda çevredeki uyaranlara algısı açıktır. Bu nedenle bü tür reklamlar hedef kitlelerine ulaşmada oldukça başarılı olabilmektedir. Şekil 25100 – İstanbul Akmerkez otoparkında BMW markasına ait bir reklam panosu. 98 http://www.clearchannel.com.tr/DesktopDefault.aspx?tabid=44 , 02.04.2006. http://www.clearchannel.com.tr/DesktopDefault.aspx?tabid=44., 02.04.2006. 100 http://www.clearchannel.com.tr/DesktopDefault.aspx?tabid=44 , 01.04.2006. 99 75 Şekil 26101 – İstanbul Carrefour otoparkında Garanti Bankası reklamının görüldüğü bir megaboard. • Networkler Açıkhava'da network terimi, Otobüs Durağı, CLP ve Silindir reklam vitrinlerinin ya da Megalight gibi özel ebatlı ünitelerin bir araya getirilmesinden oluşan paketler için kullanılmaktadır. Her bir network hazırlanırken şehrin ve hedef kitlenin tamamına ulaşılabilirlik baz alınmaktadır. 118,5 x 175 cm ebatlarında olan network vitrinleri içten aydınlatmalıdır. Görseller backlight kağıda basılmaktadır. Türkiye'de büyük kentlerde yaklaşık 3-4 diğer kentlerde 1-2 açıkhava network ağı bulunmaktadır.102 ii. Taksiler Taksilerde yolcu ile şoförü birbirinden ayıran bölüme reklam alınabildiği gibi, araçların üzeri de bir reklam ortamı olarak kullanılabilmektedir. Taksi üzerine dijital panolar da uygulanabilmekte, araçların bulunduğu semte ve günün saatine göre değişik reklam yayını yapılabilmektedir. 101 102 http://www.clearchannel.com.tr/DesktopDefault.aspx?tabid=133 , 03.05.2006. http://www.basimevi.net/abb/terim/network.html , 01.09.2006. 76 103 Şekil 27 iii. View Sonicmarkasının taksi üzerine uygulanmış reklam örneği. Restoran ve kafeler Restoran ve kafelerde (şemsiyeler, buzdolapları, promosyon bardaklar, amaçlı yerleştirilen bardak altları v.b.) bu ürünler guruba girmektedir. Bazen tamamıyla belirli bir markanın ismini taşıyan ürünlerle donatılan restoran ve kafeler görülebildiği gibi, çeşitli markaların ürünlerinin yer aldığı restoran ve kafeleri de görmek mümkündür. Kimi zamansa işlek bölgelerde doğrudan doğruya işletmesine reklam panoları yoluyla reklam alan işletmeciler de görülmektedir. Ayrıca belirli bir markanın (örneğin Efes Pilsen) amblem, isim ve renkleriyle birlikte, restoran veya kafenin ismini de taşıyan tabelalar da bu gruba girmektedir. Şekil 28104 – Pilsener Urquell markasının sponsor olduğu bir cafedeki çalışma. 103 http://www.viewsonic.com.sg/event/archives/images/2003/0805taxiads.jpg , 02.04.2006. 77 iv. Sinema salonları Sinemalarda, film başlamadan önce yayınlanan reklamlar dizisi ve sinema salonu girişlerinde yer alan film afişleri bu gruba dahildir. Bunların haricinde, filmin içine gizli ya da açık olarak yerleştirilmiş olan reklamların da bu gruba girdiğini söylenebilmektedir. Şekil 29105- Bir sinema kapısındaki film afişi örneği. v. Havaalanları Şekil 30106 – Havaalanı bagaj bantındaki bir reklam. Hyundai Getz otomobilinin bagajının genişliğini vurgulamaya yönelik yaratıcı bir çalışma. 104 http://www.gs-windscreen.nl/images/pilsener-urquell-1.jpg , 03.05.2006. http://www.cityofwhiteplains.com/news/projects/Cinema%20doors1.JPG , 27.05.2006. 106 [email protected] mail grubu üyelerine gönderilmiş, kaynağı bilinmeyen resim, 21.12.2005. 105 78 Şekil 31107 – Havaalanı bekleme salonundaki bir reklam panosu. Şekil 32108 – Havaalanına gelen yolcuları isimleriyle karşılayan dijital reklam panosu. 107 http://www.clearchannel.com.tr/DesktopDefault.aspx?tabid=136, 25.03.2006. Marketing Türkiye Outdoor – Sign, Tasarım Üretim ve Pazarlama Dergisi, Medya Planlama – Photoshopta düzeltip yer satıyorlar, Rota Yayınları, İstanbul, 2005/1, s. 30. 108 79 vi. Uçak içleri Uçak içlerinde yolcuların en iyi görebilecekleri şekilde yerleştirilmiş reklam araçları, yolculuk boyunca bilinçüstü ve bilinçaltı etkilere sahiptir ve tüketiciyi “hava”da da yakalamak isteyen bir anlayışın ürünüdür. Şekil 33109 – Uçak içine yolcuların yol boyunca görebileceği şekilde yerleştirilmiş bir reklam panosu. Şekil 34110 – Uçak içinde koltuk arkasına yerleştirilmiş reklam örneği. 109 http://www.ulusoyreklam.com/onair/uçak%20panoları%201.jpg , 01.06.2006. 80 vii. Satış yeri reklam araçları (P.O.P. – Point of Purchase) Pazarlama zincirinin son halkası olan tüketiciye ulaşılan noktalara, tüketicinin karar verme aşamasında belirli ürünlere tüketiciyi yöneltmek, yönlendirmek adına yapılan reklam çalışmalarıdır. Alışveriş merkezlerinde kasa önlerine konulan reklam araçları, mağazalarda tavandan sarkan reklam uygulamaları, belirli bir ürünün tanıtım araçlarıyla bezenmiş market rafları bu gruba girmektedir. Şekil 35111 – Nestle firmasına ait, içinde firmanın ürünleri bulunan raf örneği. viii. Otobüs üzeri reklam uygulamaları Açıkhava Reklamcılık ortamlarından olan otobüsler, büyük reklam alanlarıyla, sürekli hareket halinde olmalarıyla ve günde yüzlerce, binlerce yolcu taşımalarıyla oldukça önemli bir reklam alanı oluşturmaktadırlar. Otobüsler yoğun iletişim yerleridir ve transit reklamcılıkla geniş bir topluluğa hitap edilebilmektedir. Bu geniş topluluk kapsamında yoğun şehir hayatında, alışveriş alanlarındaki sürücüler, yayalar, toplu taşıma araçlarını kullananlar sayılabilmektedir. 110 111 [email protected] mail grubundan gelen bir fotoğraf, 10.07.2006. http://www.packexpo.com/companyfiles/36948/BUG__S_LIFE.jpg , 01.06.2006. 81 Reklamveren için en önemli konulardan biri de markanın boyutu ve konumudur. Çünkü amaç sadece dışarıda bulunan insanların göz zevkine hitap etmek değil, aynı zamanda markanın görünürlüğünü, hatırlanabilirliğini arttırmaktır. Açıkhava reklamlarında kullanılacak malzemenin ve mesajların diğer reklamlar arasında kaybolmayacak özelliklere sahip olması gerekmektedir. Açıkhava reklamlarında kullanılan malzemenin kendisi kalıcı olmakla birlikte tüketiciler reklamı geçiş süresi içinde gördüklerinden genellikle akılda kalıcı değillerdir. Ancak çok çarpıcı, kısa mesaj ve sloganların kullanımı ve bu kullanımın yoğun olması ile mesajların kalıcılığı ve etkisi artırılabilir. 112 Şekil 36113 İstanbul’daki bir belediye otobüsünün üzerinde yer alan Vatan Gazetesi reklamı. ix. Spor Sahaları Stadyumlarda ve spor salonlarında, saha içlerine yerleştirilen reklam panoları bu gruba girmektedir. Bu panolar genellikle saha etrafını çepeçevre sarmaktadır ve her maçta değişmektedir. 112 113 Kocabaş, Elden; a.g.e., s.46,47. http://www.adkritik.com/foto/TekKatli.gif , 02.04.2006. 82 Şekil 37114 Bir futbol sahasının kenarında yer alan reklam panoları. x. Maskot Maskotlar, bir kurumun veya hizmetin reklamını yapmak üzere oluşturulmuş hayali yaratıklardır. Bu yaratıklar çeşitli formlarda somutlaştırılarak hedef kitlenin beğenisine sunulmaktadırlar. “Maskot ne kadar sevimli olursa o kadar sevilir, kabul görür, dolayısıyla da markayı sevdirir” görüşü, genel kabul görmüş bir düşüncedir. Bir maskotun hayata geçiriliş süreci “Maskot” firması tarafından şöyle anlatılmaktadır:115 “Bir maskotun hayata geçmesinde ilk adim karakter tasarım aşamasıdır. Karakter üzerine alternatif eskiz, çizim, illüstrasyon, ya da 3D modeller hazırlanarak form, renk, doku gibi tüm detaylar üzerine karar verildiğinde son seklini alan karakter, 3 boyutlu ve işlevsel bir maskota dönüştürülmeye hazırdır. Maskot karakterin en ayırt edici, belirleyici kısmı kafasıdır. Kağıt üstünde tasarlanmış olan iki boyutlu çözümleme esas alınarak üç boyutlu çamur model hazırlanır. Modelin dijital fotoğrafları internet ortamında paylaşılarak detay değişiklikler yapılır son seklini alır ve onaylanır. Model üzerinden polyester kalıp alınır, bu kalıp kullanılarak modelin 114 Marketing Türkiye Outdoor – Sign, Tasarım Üretim ve Pazarlama Dergisi, Mecra Satanlar – Saha içinde 24 saat reklam, Rota Yayınları, İstanbul, 2006/2, s.:54. 115 http://www.maskot.com.tr/ny/ny.htm , Bir Maskotun Öyküsü, 12.07.2006. 83 alüminyum kopyası elde edilir. Alüminyum kalıplar kullanılarak 2mm ‘lik vakum baskı kabuklar üretilir. Bu kabuklar monte edilerek hafif bir kafa strüktürü elde edilir. Kafanın iç kısmına animatörün kafasının oturacağı poliüretan taşıyıcı bir kask yerleştirilir. Kafanın üst arka kısmına fanlar yerleştirilir ve havalandırma yuvaları açılır. Kafanın ön kısmında görüş penceresi açılır. Görüş penceresi ızgara mesle kapatılarak görünümü bozmayacak şekilde renklendirilir. Her maskotun gövdesi farklı form ve esnekliktedir. Gövde üretiminde çoğunlukla geniş cepleri granül strafor dolu içlikler kullanılır. Kafa kısmının gövdeye sabitlendiği durumlarda ve ürün/ambalaj maskotlarında yüksek yoğunluklu poliüretan ve sünger malzeme kullanılarak taşıyıcı strüktür hazırlanır. Kafa ve gövde ile ilgili model/kalıp çalışması, sert kabuk ve kumaş kısımların kalıplarının çıkartılması zaman alan ve yoğun emek gerektiren bir süreçtir. Her maskot için yüksek olan bu prototip maliyeti nedeniyle sipariş adedi arttıkça birim fiyat düşmektedir. Kafa ve gövdenin monte edilmesinden sonra havalandırma sisteminin kabloları, fanlar, batarya yuvası monte edilir ve tüm yüzey polar, pelüş ve benzeri malzemelerle kaplanır. Ayaklar için özel model hazırlanır alınan kalıba fabrikada poliüretan döküm yapılır alt kısmı kalın eva ile üst kısmı polar, pelüş ve benzeri malzemelerle kaplanır. Eldivenler tok durması için elyaf katmanlı içliklerle dikilir. Maskotumuz artık basın toplantısı, alışveriş merkezleri, road show’larda boy gösterecektir. Bir düşünce, bir tasarım artık hayata geçmiş, yasayan gerçek bir karakter olmuştur. Gazete, dergi televizyon ve medyada sayısız fotoğrafı, görüntüsü yer alacak temsil ettiği ürünü ve markayı başarıyla yansıtacaktır.” 84 Şekil 38116 – Algida firmasının Aslan Max adlı dondurması için hazırlanmış bir maskot kostümü. xi. Maket Maketler, hedef kitlenin dikkatini çekecek şekilde belirli renk, şekil ve boyutlarda hazırlanarak sabit noktalara yerleştirilen reklam araçlarıdır. Çoğunlukla temsil ettikleri nesneden çok daha büyük veya küçük boyutlu olarak hazırlanırlar. Bu durum maketlerin dikkat çekiciliklerini artırmaktadır. Örneğin şehrin kalabalık bir noktasına yerleştirilen dev bir kola kapağı, bira kutusu benzeri uygulamalar maket olarak ifade edilmektedirler. Maketler çoğu zaman spektaküler olarak adlandırılan reklam araçlarıyla da bütünleşik olarak kullanılabilmektedir. 116 http://www.maskot.com.tr/ny/ny.htm , 12.07.2006. 85 Şekil 39117 – Kola kapağı maketi. Şekil 40118 – Bira kutusu maketi. 117 118 http://www.maskot.com.tr/ny/ny.htm , 12.07.2006. http://www.maskot.com.tr/ny/ny.htm , 12.07.2006. 86 Şekil 41119 – Maket ile hazırlanmış gerilla örneği. xii. Balon Çoğu zaman gökyüzünde veya televizyonda belirli ürünlerin reklamlarını yapan balonlar görülmektedir. Özelikle “Sana” margarin reklamlarında lezzet testi de yapan reklam televizyonlarında uzun dönem yer almıştır. amaçlı balonlar Türk Yoğun insan gruplarının toplandığı kutlama, fuar benzeri açıkhava alanlarının üzerinde dolaştırılan bu tür reklam araçları oldukça dikkat çekici bir özelliğe sahiptir. 119 [email protected] , mail grubundan gelen bir posta eki, 12.07.2006. 87 Şekil 42120 – Petrol Ofisi firması için hazırlanmış uçurulmayı hazır bir reklam balonu. Görüldüğü üzere, açıkhava reklam araçları ve alternatif bazı ortamlar, öylesine iç içe geçmiş ki bu nedenle açıkhava reklamları “outdoor” olmaktan çıkıp birer “out of home” ortam haline gelmişlerdir ve gitgide her yanı sarmaktadırlar. Bunun sebebi, modern yaşamda artan mobilitenin, insanların bir yere bağımlı kalmadan yaşamlarını sürdürmelerine olanak sağlamasıdır. Sabit olmayan insanı yakalamak da ancak her gün geçtiği, bir şekilde gördüğü noktalara reklam araçları yerleştirmekle mümkün olacaktır. Bu anlamda “out of home” (ev dışındaki her şey) araçları günden güne artan bir önem ile destek ortamdan, ana ortam olma yolunda hızla ilerlemektedir. 120 http://www.maskot.com.tr/ny/ny.htm , 12.07.2006. 88 B. Açıkhava Reklam Ortamları Avantaj ve Dezavantajları Açıkhava reklam ortamları pek çok yönden avantaj sağlayan destekleyici bir mecra olarak karşımıza çıkmaktadır. Ancak tıpkı hayatımızın her alanında olduğu gibi açıkhava reklam ortamlarının da avantajları olduğu kadar dezavantajları vardır. Bu avantaj ve dezavantajları inceleyecek olursak121: 1) Açıkhava Reklamlarının Avantajları Yüzyıllardan beri hayatımızda varolan açıkhava reklam ortamları, her ne kadar televizyon ve radyonun hayatımıza girmesiyle uzun dönem reklam dünyasında fazlaca yer alamamış olsa da bugün teknolojinin gelişmesi ve bireylerin hareketliliğinin artmasıyla farklı bir noktaya erişmiştir. Bu anlamda açıkhava reklam ortamları, reklamcılara, bugün birçok bakımdan avantajlar sağlamaktadır. Bu avantajlar şu şekilde sıralanabilir: - Ulaşılabilirlik ve Sıklık: Açıkhava reklamlarının en önemli özelliği hemen hemen her yerde büyük kitlelere kolayca ulaşabilmesidir, bu nedenle reddedilme olasılığı yok denecek kadar azdır. Reklamlar kendilerini otomatik olarak kitlelere sunmaktadırlar. İnsanlar bu reklamlar için bir bedel ödemek zorunda değildirler. Açıkhava reklamlarının bu özelliği onlar vasıtasıyla reklamı yapılan, tanıtılan ürünlerin kalıcı olarak akıllara yerleşmesini kolaylaştırmakta; böylece doğrudan akılda olmayan ihtiyaçların giderilmesi için çağrışımlar yaratılmış olmaktadır. - Kişi Başına Maliyetin Düşük Olması: Reklamların hedef kitlelere ulaştırılma maliyeti açısından açıkhava reklamları en avantajlı ortam olarak karşımıza çıkmaktadır. Örneğin 100$ maliyeti olan bir reklam tahminen 40 gazete okuruna, 243 TV seyircisine, 305 radyo dinleyenine ve 1136 açıkhava reklamı gören kişiye ulaştırılmaktadır. - Yaratıcılık: Uygun mekanlarda yer alan açıkhava reklamları hedeflediği kitleye ulaşacaktır; bunun için reklamcının bu reklama; renklerle, şekillerle 121 http://ilef.ankara.edu.tr/yazi.php?yad=1499 04.07.2005. 89 katacağı yaratıcı boyut, reklamın istenen amaçlara kolayca ulaşmasına yardımcı olacaktır. Boyutların seçimindeki geniş yelpaze sayesinde açık hava tabelalarıyla istenen her türlü mesaj verilebilir. Birbiriyle ilişkili geniş ürün dizileri, ulusal yerel kampanyalar, ürün kimliğinin pekiştirilmesi açıkhavadaki geniş seçenek yelpazesinin sunduğu bir avantajdır. - Farklı Mekanlara Kolay Yerleşim: Farklı yerlerde, farklı büyüklüklerdeki reklamların kolayca yerleştirilebilmesi ile yol kenarlarına, dağlara, yüksek tepelere, köprülere yerleştirilebilen açıkhava reklamları adeta dış mekanları tamamlayıcı birer aksesuar görünümünde hedef kitlelere ulaşmada avantaj sağlayacaktır. - Esneklik: Açıkhava reklamcılığı gider ve içerik bakımından da çok esnektir. Reklamveren bütçesine göre birçok farklı açıkhava reklam türünden, istediği ebatlarda, istediği sayılarda satın alabilmekte veya kiralayabilmektedir. - Kapsam: Pazarı, bir günde toplam hedef kitlenin tümüyle veya daha da fazlasıyla kuşatabilmek ancak açıkhava reklamcılığı ile mümkündür. Bir araştırmaya göre, 30 günlük bir sürede 100 adet tabela, ortalama bir pazardaki her 10 kişiden 9 tanesinin gözüne çarpmaktadır. Bu süre içerisinde reklam mesajı bu sayının 31 katı kadar olası alıcıya ulaşmış olmaktadır. - Pekiştirme: Dünkü gazete veya TV reklam olgusunun tersine açıkhava reklamı gün boyu insanların aklında kalmakta, bu potansiyel alıcılara ürünleri hatırlatma ve satma işlevini kolaylaştırmaktadır. Reklamların boyutları gözden kaçmayan bir pekiştirmeyi sağlamaktadır. 2) Açıkhava Reklamlarının Dezavantajları Bugün ulaştığı nokta itibariyle açıkhava, sıklıkla kullanılan bir ortam olarak reklam dünyasında varlığını sürdürmektedir. Ancak kullanılan meta her ne olursa olsun “her şeyin fazlası zarar” düşüncesinden hareketle, açıkhava reklamlarında gözlenen sayı artışı beraberinde bir takım sorunları da getirmektedir. Bu sorunlar, reklamcılar için, reklam ortamı bazında, birer dezavantaj olarak algılanmaktadır. Bu anlamda sıralayabileceğimiz dezavantajlar şöyledir: 90 - Yaratıcılığın Sınırlı Olması ve Düşük İlgi: Açıkhava reklamlarında, bir anlık görüşten, bir anda reklamın göze çarpmasından ve etkisinin kısa olmasından kaynaklanan ilgi kaybı söz konusu olabilmektedir. Reklamdaki birçok simge, resim vb. 3 saniye kadar kısa bir süre göze çarpmakta ve etkisini kaybetmektedir. - Görüntü Kirliliği: Açıkhava reklamlarının, görülme olasılıkları yüksek olduğundan insanların yoğun olduğu yerlerde bulunması tercih edilmektedir; bu da reklamların belirli bölgelerde aşırı yoğunlaşmasına neden olmuştur. Reklamların belirli alanlarda, bölgelerde yoğunlaşması, algıda seçiciliği azaltmış ve ilginin azalmasına neden olmuştur. Bu gibi talep düşüklüklerinin önlenmesi için reklam şirketleri yeni alanlara yönelmişler ve görüntü kirliliği yaşanmasına, verilmek istenen etkinin de tam tersine dönmesine neden olmuşlardır. Aslında açıkhava reklamlarının yoğunlukta olduğu bölgelerde mutlaka görüntü kirliliği olacak diye bir kural da yoktur. Bunun en iyi örneği NewYork Times Meydanıdır. Times Meydanı, açıkhava reklamlarıyla turist çeken bir merkezdir. - Değişken Maliyetler: Açıkhava reklamcılığında gelişen yeni teknikler ve bunların uygulanması, yeni trendler ile birlikte ileri teknoloji ürünü reklam araçlarının kullanılması reklam maliyetlerini yükseltmiştir. Örneğin bir mobil TV'nin bugünkü fiyatı 1 milyon $ civarındadır. - Pazar Segmentlerindeki Değişim: Günümüzde pazarların kendi içerisinde küçük segmentlere ayrıldığı gözönüne alınırsa, açıkhava reklamları bu segmentlere değil kitle hedeflerine yönelmektedir. - Hedef kitle gözünde imaj kaybetme riski: Doğrudan pazarın kaymak tabakasına hitap eden firmalar, açıkhava reklamcılığına yöneldiklerinde farklı pazar dilimlerine hitap eden firmalarla yan yana geleceklerinden, bu bir imaj kaybına neden olacak ve potansiyel olarak öngörülen noktasal pazarlar kaybedilme tehlikesiyle karşı karşıya olacaktır. 91 - Ölçme ve Değerlendirmenin Zorluğu: Reklam ortamları içinde ölçüm yapmanın en zor olduğu alan açıkhavadır. Bunun en önemli nedeni ise hedef kitlenin hareketli olmasıdır. Televizyon veya gazetede olduğu gibi belli bir noktaya, belli bir süre dikkat verilememektedir. C. Planlama Sürecinde Açıkhava Reklamlarının Konumu Reklam kampanyaları ve medya planlama süreci bağlamında ele alındığında açıkhava ortamlarının “destek sağlama” işlevine sahip olduğu görülür. Oysa genel olarak değerlendirildiğinde ve “ürün çeşitliliği, yaratıcılıkta sınır tanımayan uygulamalar ve teknolojik gelişmeler” gibi belirleyiciler dikkate alındığında “ana ortam” olma özelliklerini birebir taşıdığı belirlenir. Yine de açıkhava kendinden bekleneni uzun yıllar gerçekleştirememiştir. Açıkhava reklam ortamlarının bugün algıladığımız biçimiyle ilk örneğinin 1400lü yıllara dayandığını düşündüğümüzde, bu ivmenin gerçekleştirilememesinin altında yatan çok daha farklı sebepler olduğu akla gelmektedir. Peki nedir bu sebepler? Açıkhavanın destek sağlayıcı kimliğinden kurtulamamasının sebebi olarak, fiyatları artan panolar, vergi artışları, panoların kiralanması sırasında işe “fesat karıştırma”lar gösterilmektedir. Çoğu kez o kadar ileri gidilmektedir ki, müşteriye satılacak panonun önündeki nesneler, photoshop ile silinip, sanki panonun önü açıkmış gibi gösterilmektedir.122 Zenithmedia Yönetim Kurulu Başkanı Mete Soğuksu, açıkhavanın stratejik planlama sürecinde 3 farklı kullanıma bağlı olarak 3 temel görevi olduğundan bahsetmektedir. Bunlardan ilki taktiksel kullanımlardır. Bunlar daha çok kısa vadeli kampanyalarda tercih edilmektedir ( Billboardlar). Bir kampanyaya başlandığında ilk veya ikinci hafta taktiksel yerler kullanılmaktadır. Buradaki amaç, kampanyanın çok hızlı bir şekilde görünürlüğünü en az bir defa artırmaktır. Bir başka deyişle, kampanya açıkhavada TV, radyo, basın kampanyalarına destek olarak kullanılmaktadır. 122 Marketing Türkiye Outdoor – Sign, Tasarım Üretim ve Pazarlama Dergisi, Medya Planlama – Açıkhavada yeni trend: Out of Home, Rota Yayınları, İstanbul, 2005/2, s. 28. 92 İkincisi ise imaja yönelik, daha uzun vadeli açıkhava kullanımlarıdır. Duvarlar, çatılar, yol panoları, megaboardlar, mobil kaplamaları bu alana dahil edilebilmektedir. Bunların görevi uzun vadeli bir şekilde tüketicinin gözü önünde markayı bir şekilde görmelerini sağlamaktır. Açıkhava ortamının üçüncü görevi de yaratıcı kullanımlardır. Amaçları farklı olduğundan yaratıcı açıkhava kullanımlarını da ikiye ayırmak mümkündür. Birinci yöntem, gerçekten farklılık yaratmaktır. Türkiye’de hemen hemen hiç kullanım alanı bulamamıştır. Bunlar “Gerilla” açıkhava reklam kampanyaları olarak da adlandırılmaktadır. İkinci yöntem ise daha maliyetli ama çok yaratıcı, herkesin dikkatini çekecek kullanımlardır. Bunların Türkiye’de birkaç tane kullanımı bulunmaktadır. (Bkz.Şekil 44) Şekil 43123Mercedes markasının “M” serisinin tanıtımı amacıyla, bir binanın duvarına monte edilen otomobil maketi uygulaması. 123 [email protected] mail grubunda dolaşan bir fotoğraf. 93 Şekil 44 – İstanbul Nişantaşı’nda Renault otomobil markasının “boy gösterisi” konseptiyle Megane modeli için gerçekleştirilmiş “gerilla” uygulaması. Açıkhava mekan seçiminde kaç kişiye ulaşılacağı, yapılan kampanyanın ne derece geri döneceği ve seçilen mekanların önünden geçen insan trafiği önemlidir. Açıkhavanın ana ortam olarak kullanılabilmesi için, geniş bir perspektif, yayılım gerekmektedir. Türkiye’de ise kısa vadede böyle bir yayılım görülmemektedir. 94 İKİNCİ BÖLÜM GÖRSEL TASARIM VE ANLAMLANDIRMA Tasarım, üzerimizdeki giysilerden, evimizdeki eşyaların yerleştiriliş düzenine kadar günlük hayatımızın tam ortasında yer alan bir kavramdır. Aslında evrenin yaratılışı bile bir nevi tasarım ürünü olarak dikkate alınabilir. Bu çerçeveden bakıldığında tasarımın, “yaratıcılık” kavramını da içinde barındırdığını söyleyebiliriz. Bu yaklaşımın temelinde ise tasarımı salt görsel bir öğe olarak düşünmeme gerekliliği bulunur. Açıklanacak olursa tasarımda kullanılan her bir öğenin bir anlamı vardır. Bilerek de bilmeyerek de kullanılsa, tasarımda yer alan her bir öğe belirgin anlamlar yüklüdür ve çoğu zaman izleyenin bilinçaltına etki etmektedir. İçinde yaratıcılık olan, izleyenin üzerinde bilinçaltı ya da bilinçüstü etki bırakan, diğer yandan da estetik olan her öğe, sanatsal bir ürün olarak düşünülebilir. Bu anlamda her tasarımın sanatsal bir yönü olduğu da söylenebilir. Tasarımın da pek çok farklı alanda kullanılabildiği düşünüldüğünde tasarım; kullanıldığı alanlara sanatsal bir boyut katmaktadır ve tasarımın kullanıldığı bu alanlardan biri de reklamdır. Reklam dünyası için tasarımın vazgeçilmezliğinin temelinde ise etkinlik belirleyici faktörlerden biri olarak dikkate alınması ve kaliteli bir şekilde tasarlanmamış reklamın tüketicinin dikkatini çekmekte yetersiz kalacağı ve tüm emeklerin boşa gideceği düşüncesi bulunur. Çalışmamızın bu bölümünde, reklam kavramıyla görsel tasarım öğeleri ilişkilendirilmeden önce, görsel tasarım kavramı, görsel tasarım öğeleri ve görsel tasarımda belirleyici unsurlar irdelenecektir. Görsel tasarım ve açıkhava ortamları, gelecek trendleri bazında çerçeveye oturtulduktan sonra 95 ise açıkhava reklamlarında görsel tasarımın etkinlik belirleme rolüne, başka bir deyişle önemine, değinilecektir. I) GÖRSEL TASARIM NEDİR? Görsel tasarım dendiğinde ilk olarak akla, görülebilen ve izlenebilen her unsurun görsel olarak ifade ediliş şekli gelmektedir. Bu ifade şekli çok farklı biçimlerde olabilmektedir. Dolayısıyla görsel tasarım belirli alanlarla sınırlandırılamamaktadır. Görsel kültür içinde görsel olan, insanlar tarafından üretilmiş, yorumlanmış ya da meydana getirilmiş işlevsel, iletişimsel ve / veya estetik amacı olan her şey olarak yorumlanabilir.124 Ancak bu tanımda bir unsur eksiktir. “Görülebilir olmak”. Görsel kültür içinde, insanlar tarafından üretilmiş, yorumlanmış ya da meydana getirilmiş işlevsel, iletişimsel ve / veya estetik amacı olan her şeyin görsel olarak yorumlanabilmesi için her şeyden önce görülebilir olması gerekmektedir. “Görsel olan” için kullanılan bu tanım aynı zamanda tasarım için de kullanabilir. Çünkü tanım içinde, görsel olma, insanlar tarafından üretilme, yorumlanma, işlevsel, iletişimsel ve / veya estetik amaç yer almaktadır. Tüm bu nitelikler, tasarımın tanımı olarak kullanıldığında da herhangi bir olumsuz durum oluşturmamaktadır. Görsel kültür içinde görsel olan ile tasarımın tanımları birbirine bu kadar iç içe geçtiğine göre, görsel ve tasarım kavramları birlikte kullanıldığında oldukça anlamlı bir bütün oluşturmaktadırlar. Ancak görsel olanın tanımını tasarım için kullanabildiğimiz halde tasarımın tanımını görsel olan için kullanamayız. Çünkü tasarımın içinde “biçim vermek” de vardır ve her zaman iletişimsel ve/veya estetik anlamda kullanılır diyemeyiz. Öyle ki, bir makinede, makinenin her bir parçasının bir araya getirilişi de bir tasarım ürünüdür ancak her zaman estetik ve iletişimsel bir anlam taşımamaktadır. O halde “Görsel Tasarım” 124 dendiğinde, insanlar tarafından oluşturulmuş, Bernard, Malcolm; Sanat, Tasarım ve Görsel Kültür, Ütopya Yay., Ankara, 2002, s.:34. 96 yorumlanmış, görülebilen ve aynı zamanda işlevsel, iletişimsel ve estetik bir amaç taşıyan her şey anlaşılmaktadır. A. Tasarım ve Tasarım Kipleri Tasarım insanoğlunun varlığından çok önce, evrenin yaratılışından itibaren vardır. Bu yargının ileri boyutu ise evrenin yaratılışının da bir tasarım öğesi olduğudur. Ancak evrenin yaratılışı için “insanlar tarafından oluşturulmuş” diyemeyeceğimizden, tasarımın, insanoğlunun varlığıyla ortaya çıktığını söyleyebiliriz. Bu anlamda insanoğlunun zihninde tasarlayarak ortaya koyduğu her şeye tasarım diyoruz. Tüm Batı dillerinde, tasarım karşılığı kullanılan dizayn sözcüğünün anlam analizi, tasarım sözcüğünün içeriğini daha iyi açıklamaktadır. Design (Tasarım) kelimesi Latince; biçim vermek, temsil etmek demek olan “Designare” sözcüğünden gelmektedir. Tasarım tanım olarak; hayalde canlandırılan bir olayı, projesi, çizimi veya üç boyutlu görüntüsü olarak uygulanan ve ortaya konan eserlerin tümüne verilen isimdir. Bu tanıma göre tasarlama zihinde hazırlanan bir düşünceyi ve bir eylemi gerçekleştirmektir. Tasarım ise, zihinde tasarlanan bir düşüncenin, bir eserin ilk biçimi sayılabilir. Tasarı, çizilen ilk biçim anlamına gelmektedir. Tasarımın tam olarak ifade edilebilmesi için, zihinde tasarı halindeyken olgunlaşıp geliştirilmesi gerekmektedir. Tasarım sadece grafik sanatlar için ele alınan bir kavram değildir ve her alanda tasarım söz konusudur.125 Öyleyse, çalıştığımız bilgisayar, elimizde tuttuğumuz kalem, üzerimizdeki giysi gibi, günlük hayatta kullandığımız her şey birer tasarım ürünüdür. Türkçe karşılığıyla tasarım nedir? Böyle bir soruya verilecek genel bir yanıt: “Tasarım, bir sorunun çözümü için bir plandır, bir ide (düşünce)dir. “126 “Buna göre tasarım, ilkin bir ide olarak düşüncede varolan bir tasavvurdur, 125 126 Tepecik , Adnan; Grafik Sanatlar, Detay Yay., Ankara, 2002, s.: 27. Löbach, Bernd; Industrial Design, München, 1976, s.: 14. 97 ama bu ide, bu tasavvur bir biçim (form) verme dinamiğini içerir ve bu oluşum süreci içinde biçim kazanmış bir ide olarak dışlaşır, somutlaşır. Buna göre her dizayn, her tasarım olgusunda, bir ide ve bir de dizayn edilmiş, tasarımlanmış bir nesne bulunur. Bunu başka türlü söylersek, her tasarımlamada, tasarımlayan bir süje (özne) ve bir de tasarımlanan bir obje vardır. Tasarımlayan süje duyum, algı, düşünme, duygu ve hayal gücü gibi bilgi yetileriyle kendisine verilmiş olan bir nesneyi üç boyutlu doğal düzen içinden çıkarır ve onu tasarımsal bir dünya içine yerleştirir. Bu nedenle daha en yalın bir bilgi olayı bile burada duyularla algılanan bir nesnenin bir obje haline getirilmesi söz konusu olduğuna göre bir tasarımı ifade eder. Buna göre tasarım, insanın nesnelerle kurduğu en temel iletişim kipidir (modus). Bu kip, bilgi, etik, estetik ve teknik kategorileri içinde kendini gösterir. Bilgisel tasarımlar bilimde ve felsefede en üst düzeyde varlık kazanırlar. Bu tasarımlar bilimde model teorileri felsefede düşünce sistemleri olarak somutlaşırlar.” 127 B. Grafikte Temel Tasarım Elemanları Görsel tasarım çalışmaları, bir bütün olarak ele alındığında çeşitli anlamlar yüklü olduğu görülmektedir. Ancak her şeyde olduğu gibi bu bütünü de oluşturan birtakım temel elemanlar vardır. Bu elemanlar tek tek ele alındığında ya da ancak bu bütünün parçası olduğunda anlam ifade edebilmektedirler. Ne var ki bu elemanlar olmadan da görsel tasarım çalışması hayata geçirilememektedir. Bu elemanlara görsel tasarım çalışmasının ön yapı öğeleri de denilebilmektedir. Grafik tasarım çalışmaları, arka yapı ve ön yapının birleşiminden oluşmaktadır. Bu anlamda arka yapı öğeleri, eseri tasarlayan kişinin psikolojik, ekonomik, endüstriyel ve sosyo-kültürel etkenlere bağlı olarak şekillenen birikimiyle ortaya çıkan bilinçaltı ve bilinçüstü mesajlarından 127 Tunalı, İsmail, Tasarım Felsefesine Giriş, İstanbul, 2004 , s.:12. 98 meydana gelmektedir. Bu özellikler eseri izleyenlerin derinlemesine inceleme ve yorumuyla açığa çıkmaktadır. Ön yapı öğeleri ise eseri izleyen herkesin bir bakışta görebileceği öğelerdir. Bu öğeler ise nokta, çizgi, şekil, biçim, form, doku, leke, renk olarak sınıflandırılabilmektedir. 1) Nokta Günlük hayatımızda “nokta” kavramı hiç eksik olmaz. Sözlü ve yazılı anlatımlarda hep belirli “nokta”lara değiniriz. Nokta olmadan cümleleri bitiremeyiz. Üç noktayı yan yana dizer, “bitmedi” deriz. Mecazi bir ifadeyle ilişkilerimizi “nokta”larız. Hedeflediğimiz “nokta”ya ulaşırız. Kendini bir nokta olarak tanımlayan insanoğlu aynı zamanda kendini tüm evrenin merkezinde hissetmiş, kendi bakış açısını sembollerle bütünleştirmiştir. Nokta, en küçük yazı birimidir ve görsel anlatımın da temel öğelerinden biridir. Yazılı her imge ve simge noktayla başlayıp, noktayla son bulmaktadır. Ressam Klee “Her çizgi başlangıçta bir noktaydı.” demiştir.128 Bilgisayar sistemlerinde ekranda gördüğümüz her şey “piksel” adı verilen minik noktacıklardan oluşmaktadır. Bu minik noktacıklar bir araya geldiğinde ekrandaki imgeler ortaya çıkmaktadır. Kısacası hayatımız noktalarla kuşatılmıştır. Ancak buradaki anlatımda nokta, grafiksel yönüyle ele alınacaktır. “Objektif tanımı ile yer belirleyici bir işarettir. Görsel olarak nokta; bulunduğu yere göre küçük, merkezsel benektir. Bir nokta mekan içindeki (uzaydaki) bir pozisyonu (durumu) gösterir. İki çizginin birleştiği ya da kesiştiği yeri gösterebilir, bir düzlemin köşesini, bir işareti, bir yeri belirler. Nokta düzensizliğin içinde ilk düzen elemanıdır. Nokta, geometrik olarak 128 Uçar, a.g.e., s.:36. 99 görselliğin anlatımında çeşitli büyüklüklerde, boş ya da dolu yuvarlaklar olarak değerlendirilir.”129 Nokta bulunduğu alanda sayıca çoğaldıkça etkileri de değişmektedir. Tek bir nokta durağanlığın, birçok nokta dinamikliğin göstergesidir. Noktaların bir araya gelişleriyle bütünsel bir düzen oluşmaktadır. Bu düzen, bazen çizgi bazen herhangi bir şekil biçiminde kendini göstermektedir. Nokta, 19. yüzyılda sanatsal bir akımın en temel öğesi olarak da kullanılmıştır. Puantilizm (pointillism), Yeni-İzlenimci akımın bünyesindeki bir eğilim ve teknik için kullanılmıştır. Bu eğilimdeki ressamlar amaçladıkları resimsel etkiyi, renkleri küçük noktacıklar biçiminde gruplayarak elde etmişlerdir. En ünlü pointilist sanatçı G. Seurat’tır. (1859-91). Pointilizm akımıyla da bağlantılı olarak görsel anlatımda nokta ve nokta düzenek çeşitleri aşağıdaki şekilde sınıflandırılabilmektedir.130 - Farklı büyüklükte noktalar - Eş büyüklükte tek düze noktalar - Farklı ışık değerlerinde noktalar - Eş ışık değerinde noktalar - Farklı renklerde olan noktalar - Aynı renkte olan noktalar - Eş aralıklı, eş büyüklükte noktasal düzen - Giderek sıklaşan-seyrekleşen eş büyüklükte noktaların oluşturduğu düzen - Eş büyüklükte noktaların toplanıp dağılarak (sıklaşan-seyrekleşen) oluşturduğu serbest düzen - Eş büyüklükte, ışık değerleri belli aralıklarla değişen sistemli noktasal düzen - Büyüyen, küçülen noktaların oluşturduğu sistemli düzen - Büyük-küçük noktaların oluşturduğu serbest düzen - Büyüyen küçülen noktaların, sıklaşması, seyrekleşmesi ile oluşan serbest ve ritimsel düzen 129 Çellek, Tülay, Görsel Tasarım Öğeleri: Nokta, http://www.fotografya.gen.tr/issue10/temel_tasarim.html , 21.06.2006. 130 Çellek; a.g.m., 21.06.2006. 100 - Eş büyüklükte noktalarla farklı renkler kullanılarak oluşturulan serbest ve ritmik düzen - Değişik renklerde ve büyüklüklerde noktaların oluşturduğu ritmik ve serbest noktaların oluşturduğu düzen - Farklı büyüklükte sıklaşan - seyrekleşen noktalar - Belli bir sistemle büyüyen - küçülen noktalar - Serbest bir düzen içinde toplanan - dağılan noktalar - Değişik büyüklüklerde ve değerlerdeki noktaların oluşturdukları serbest ya da geometrik düzen - Üçten fazla noktanın düzeni - İki boyutlu noktalar düzenlemeleri - İki boyutlu farklı değerdeki noktalarla çeşitlemeler - Eşit değerdeki noktaların düzenlemeleri - Aynı ve farklı renklerdeki renkli noktalarla düzenlemeler Şekil 45131 Nokta ile Atatürk Portresi çalışması 131 Aslan Odabaşı, Hatice; Grafikte Temel Tasarım, Yorum Sanat Yay., İstanbul, 2002, s.36. 101 2) Çizgi: Çizgi, görsel bir öğe olarak son derece önemlidir. Başlangıçtır, çıkış noktasıdır. Çocuklar yazı yazmaya başlamadan önce çizgi çizerler. Dolayısıyla bu durum insan hayatına kağıdın ve kalemin girmesiyle birlikte çizgilerle tanışıklığın göstergesidir. Bir noktanın verilen doğrultudaki uzantısı çizgidir. Genişlik ve uzunluğu ne olursa olsun, eğer biçimi bir çizgi etkisi yaratıyorsa, ona çizgi diyebiliriz. Çizgi, noktanın aralıksız hareketinden doğan kavramdır. Mesafenin derinlik ve genişliğine gitmeden, uzunluk yönünde giden noktalar bütünlüğüdür. Bir sınır belirleyici olarak da değerlendirilir.132 İnsanoğlu ister istemez doğadaki her objenin etrafına hayali bir çizgi çeker, her nesneyi çizgilerle sınırlandırır. Bu nedenle de resim yaparken ana hatlar çizgilerle belirlenir. Çizgi, kendi başına bağımsız bir temel tasarım öğesi değildir. Çünkü çizginin, noktaların yan yana dizilerek birleşiminden oluştuğu varsayılmaktadır. Buna karşılık çizgi görsel bir anlatımda ilk anlatım unsurudur. Ünlü Fransız ressam Ingres; “Çizmeyi öğrenmek otuz seneden fazla zamanımı aldı, boyamak ise sadece üç günümü”, diyerek çizginin önemini vurgulamıştır. Çizgi, yüzeylerin kesişmesi veya noktanın hareketi olarak tanımlanabilir.133 “Birbiriyle bağıntıları, ilişkileri, çoğalan gerilim noktalarının birleştirilmesinden çizgi doğmaktadır. Belirli aralıklarla dizilmiş, tek tek noktalara bağlanan çizgi yeni bir görünüm yaratmaktadır. Bu görüntü yüzey değildir, fakat çizgiden de farklıdır. Çizgi yapılarıyla oluşturulmuş ve kapalı form meydana getirmiş bir yüzey parçası etkisi yaratmaktadır. Kısaca diyebiliriz ki; 132 Çellek, Tülay, Temel Tasarım: Çizgi, http://www.fotografya.gen.tr/issue11/ttasarim/temel_tasarim.html , 21.06.2006. 133 Tepecik; a.g.e., s.:32. 102 çizgi, grafik olarak hareket halindeki bir noktanın belirli bir yönde eğiliminden doğmaktadır.”134 Grafik tasarımda birlik ve dengenin temel unsuru çizgidir. Çizgi tasarımın dengesini ya bozar ya da yeniden kurar. Çizginin karakteri iki yönde betimlenebilmektedir:135 * Çizginin biçimi yönünden, * Çizginin konumu yönünden. Çizginin biçimi yönünden karakterine bakıldığında düz çizginin sürekli ve kesintisiz algılandığı, dalgalı eğrinin ise hareketli ve sürekli, ancak tekdüze olmadığı görülmektedir. Kırık çizgide ise algılama göz için daha yorucu ve uzundur. Tasarımlarda kullanıldığında ise; düz çizgiler psikolojik olarak izleyende sağlamlık, sakinlik ve süreklilikİ; dikey doğru çizgiler canlılık, hareketlilik; eğri – helezonik çizgiler ise dinamizm, enerji etkisi uyandırır. Tasarımlarda kırık çizgiler sert; dalgalı, eğri çizgiler yumuşak olarak karakterize edilmektedirler. Seyrek, sık, kısa, uzun formlarda bir arada kullanılan çizgiler görsel anlatımda nüans yaratırlar. Çizgilerin yatay veya dikey kullanımı izleyen üzerinde farklı etkilere sebep olabilmektedir. Yatay doğrular hareketsiz ve durağan, düşey doğrular dinamiktir. Eğik doğrular, eğim derecesine göre durağanlık ve dinamizm arasındadır. Dalgalı eğriler, düzgün ve yatay ise durağan, düzensiz ve yatay ise dinamiktir. Düzgün ve düzensiz eğri, dikey durduğu sürece dinamiktir, ancak yataylaştıkça durağanlaşır. Kırık çizgiler de tıpkı dalgalı eğrilerdeki özellikleri gösterirler. Özetle çizgiler, görsel tasarımlarda hareketi, dengeyi, dokuyu, zıtlığı ve bütünlüğü oluşturmakta, farklı biçimlerde bir araya geldiklerinde sistemleşmektedirler. Bu anlamda çizgisel anlatımlarda kullanılan bazı çizgi sistemleri incelendiğinde: 134 135 Aslan Odabaşı; a.g.e. s.:37. Çellek; a.g.m , 21.06.2006. 103 Çizgisel anlatımda çıkış getirebilecek bazı prensipler:136 - Çizgi öncesi: Bir sis perdesi arkasındaki ışığın belirsiz görünümü, - Çizgisel aralıktan sızan ışığın belirgin bir doğrular demeti halinde yayılması, - Işık demeti: Bir kaynaktan çıkan güneş ışınlarının belirsiz yayılışı, - Başlama ve bitim noktaları belli doğrular (doğru parçaları), - Çıkış noktasında kesinlik taşıyan ışınların karanlıkta uzaklaştıkça belirsizleşmesi ve dağılmaları, - İki ya da daha çok bağımsız çizgilerin kesişmeleri, - En az bir noktaya bağımlı çizgi, - Bağımlı çizgiler (formları kuşatan çizgiler), - Bağımlı çizgiler (formların iç yapılarını belirleyen çizgiler), - Dolaylı çizgiler, - Bir doğrunun taşıdığı sapmalarla sağlanan yön tesirleriyle kesişme, değme, kopma noktaları ile oluşan çizgisel yapı, - Çizgisel uzunluk değerleri: Eşit aralıklı farklı paralel çizgilerin oluşturduğu yapı, - Çizgisel uzunluk çeşitlemeleri: Bir ana doğru üzerinde farklı boylu eşit aralıklı paralel çizgilerin oluşturduğu yapı, - Eğri yönlü paralel doğrular üzerindeki serbest uzunluk çeşitlemeleri (aralıklar farklı), - Paralel çizgilerin büyüyen aralıklarla oluşturdukları düzen, - Formun yapısını izleyen belirleyici kısa çizgi parçalarının oluşturduğu düzen, - Kısa, düz ve eş değerdeki çizgilerin serbest yönde oluşturdukları düzen, - Bir objenin yüzeysel görünümünü ifadelendiren küçük çizgiler, - Çizgisel kalınlık dizileri, - Çeşitli uzunluk, kalınlık ve aralıklı çizgi çeşitlemeleri, - Bir yönlü çizginin diğer yönlü çizgi ile kesilerek durdurulması, - Çizgisel form: Eğriler, yaylar, kırılmalar ve bunların oluşturduğu gerilim, 136 Çellek; a.g.m , 21.06.2006. 104 - Dikey ve yatay çizgiler, spiral çizgiler vs. - Serbest, - Belli bir çizgiyle doldurma ve tarama, - Çizgiyle boşluk ve derinlik, - Çizgi - doku, - Çizgiyle ton, - Değişik nitelikteki çizgilerle aynı fon üzerinde serbest çalışma, - Eş aralıklı, aynı kalınlıkta paralel çizgiler, - Değişik aralıklı ve farklı kalınlıkta düz çizgiler, - Yuvarlak çizgiler, - Kesişen çizgiler (doğru, eğri), - Kesişen dairesel çizgiler, - Birbirini kesen kalın-ince, sık-seyrek çizgiler, - Birbirini kesen kısa çizgi demetleri, - Formları kuşatan çizgiler, - Formların iç yapılarını belirleyen çizgiler, - Farklı boy ve kalınlıktaki çizgilerin oluşturduğu düzen, - Çeşitli uzunluk, kalınlık ve aralıkta çizgi çeşitlemeleri, - Devamlı bir çizgi üzerinde doğru ve eğrilerin oluşturduğu zıtlıklar ile meydana gelen düzen, - Paralel ve düz çizgilerin kırılarak yön değiştirmesi ile oluşan düzen, - Merkezkaç ve merkezcil çizgiler, - Bir ana çizgiyi destekleyen çizgiler, - Spiral çizgiler. Bu sayılan sistemlere daha pek çok sistem eklenebilir. 105 Şekil 46137 Çeşitli çizgi örnekleri. Şekil 47138 Paralel çizgilerle Atatürk portresi çalışması 137 138 Tepecik; a.g.e., s.33. Aslan Odabaşı; a.g.e. s.53. 106 3) Şekil / Biçim / Form Birbirine çok yakın bu üç kavram, anlamsal yönden o kadar iç içe geçmiştir ki, tanımları da birbirinden ayrılamamaktadır. Örneğin herhangi bir şeyin şekli, o cismin dış görünüşünü anlatabiliyorsa, o şeyin formu ve biçimi de aynı cismin dış görünüşünü anlatabilir. Buradan anlıyoruz ki bir şeyin ana hatlarını belirleyen unsurlar şekil, biçim ve formdur. Tüm bu nedenlerle bu üç kavramın bir arada irdelenmesi, benzer yönlerini ve farklılıklarını ortaya koymak açısından daha sağlıklı olacaktır. 3.a. Şekil: Etrafımıza baktığımızda şekilsiz hiçbir şey göremeyiz. Çünkü bir şeyin doğada varolması, bir şeklinin de olduğunun kanıtıdır. Her bir şekil değişik bir amaca hizmet eder. Sanat eserlerinde her zaman bir biçimlendirme, şekil verme endişesi söz konusudur. Öyle ki, konu veya tema olmasa bile şekil vardır. Şekil tanınan veya tanımlanabilen cisimlerin genel adıdır.139 Görsel iletişim bağlamında düşünüldüğünde örnek olarak her bir sembol aynı zamanda birer şekildir. Bu anlamda doğadaki tanınan veya tanımlanabilen her bir unsurun kağıt gibi bir nesne üzerine aktarılmış hali “o unsurun şekli” olarak ifade edilmektedir. Bu açıdan bakıldığında şekiller 2 boyutludur. Bir nesne, 3 boyutlu olarak modellendiğinde ise, ortaya çıkan şey şekil değil modellenen nesnenin formudur. Bu demektir ki şekil ile form arasındaki fark boyutsaldır. 3.b. Biçim: Biçim, form ve şekil birbirleriyle son derece yakın anlamlara sahip olup, aralarındaki çok küçük farklarla birbirlerinden ayrılmaktadırlar. Bu anlamda doğadaki anlamlandırılabilir herhangi bir nesnenin 2 boyutlu olarak ifadesi şeklini; 3 boyutlu olarak ifade edilmesi formun; nesnenin ifade ediliş yöntemi ise biçimin tanımıdır. 139 Aslan Odabaşı; a.g.e. s.57. 107 Biçim; çizgi, renk, açık ve koyudan oluşmuş yüzeydir. Biçim sadece çizgilerden veya sadece renkten oluşabilir. Lekelerle biçim oluşturulabildiği gibi, kolaj tekniğiyle de biçimler oluşturulabilir veya tüm bu elemanlar bir arada kullanılabilir.140 Dikkatli izlenildiğinde biçimler arasında büyük farklar olduğu gözlenebilmektedir. Bir kısmı geometrik düzen içinde oldukları halde, diğer kısmı serbest halde olabilir. Sonuç olarak grafik tasarımda kullanılan tekniklere bağlı olarak biçimlendirme olanakları artmaktadır. 141 3.c. Form: Doğada varolan her şeyin kapladığı bir hacim vardır. Hacmin herhangi bir şekilde ifadesi ise formdur. Daha öznel bir bakış açısıyla ise hacim; resim sanatında ya da plastik sanatlarda “form” ile ifade edilebilmektedir. Bu anlamda, 3 boyutlu çizimler, heykeller her zaman bir forma sahiptir. Form nesnenin varlığını ifade eden bir terimdir. Hacimli ve lekesel olan bütün biçimler form kapsamı içindedir. Biçim çeşitleri sınırsızdır. Simetrik veya asimetrik; organik veya inorganik; doğal veya yapay; dinamik veya durgun görünüşler gösterirler. Form düzenlemesinde gözetilecek temel ilkeler şunlardır142: - Işık – gölge - Renk - Biçimlerdeki yön. 4) Doku (Tekstür) Doğada dokusu olmayan herhangi bir yüzey yoktur. Bütün yüzeyler dokunduğumuzda bizde çeşitli hisler bırakır. Pürüzlü, pürüzsüz, girintili çıkıntılı, dalgalı, düz v.b. Bu anlamda yüzeylerin bir takım dokunsal değerleri vardır. Dokunsal değerler objenin yüzey kalitesini göstermektedirler. Bu duygularımıza hitap eden dokulara gerçek dokular diyoruz. Parmaklarla 140 Aslan Odabaşı; a.g.e. s.60. Tepecik; a.g.e., s.37. 142 Aslan Odabaşı; a.g.e. s.63-65. 141 108 algılanan gerçek dokular, yumuşak, sert, kaba, rahat, soğuk gibi duygular uyandırırlar.143 Tüm görsel nesnelerin karakteristik birer dış yapıları vardır. Nesne ve varlıkların dış yapı özellikleri ve bunların objektif etkileri dokuyu ( tekstür ) oluşturur. Diğer bir değişle, doğadaki tüm nesnelerin iç yapılarının işlevsel özelliklerini dışa vuran yüzeysel etkilere “doku” denir. 144 Bir cismin yüzeyi dokunulduğunda sert ya da yumuşak pürüzler içerir. Bu pürüzler, o cismin dokusudur. Temelde 2 tür doku vardır: Görsel doku ; yüzeylere dokunmakla elde edilmeyip, görme yoluyla elde edilen doku etkilerine denir. Örneğin bir resmin üzerinde çizim ya da boyama yoluyla verilen etkidir. Bu tür bir etki dokunulduğunda görme yoluyla yaratılan etkiyi vermez. Dokunsal doku ; yüzeylere dokunularak elde edilen doku etkilerine denir. Sert ve yumuşak doku diye ayrılır. Ayrıca dokular yapılarına göre ayrılmaktadırlar145: - Doğal doku, işlevsellikle ilgilidir ve dış yapıyla iç yapı arasında uyum vardır. Doğal dokular, ağaç, yaprak gibi cisimlerin dokularıdır. Bu tür dokular organik, kimyasal, dinamik olarak sınıflandırılmaktadırlar. - Yapay Doku oluşturmada birim eleman sistemleri ile matematiksel düzenler oluşturma söz konusudur. Tuğla, beton, demir, kağıt, kumaş, cam gibi örnekler bu gruba girmektedir. 143 Aslan Odabaşı; a.g.e. s.69-70. Çellek, Tülay, Temel Tasarım: Doku, http://www.fotografya.gen.tr/issue12/temeltasarim/doku.html , 3.07.2006. 145 Çellek; a.g.m., 3.07.2006. 144 109 - Derin doku - Yüzeysel doku - İnce doku - Kaba doku - Düzenli doku - Düzensiz doku - Sert doku (yakın-insanda dinamik duygular uyandırır, heyecan verirler.) - Yumuşak doku (uzak-insanda sessizlik ve rahatlık duyguları oluşturur.) Dokuların bir takım psikolojik etkileri de vardır. Yapısal olarak yumuşak dokulu cisimler bireyler üzerinde sakinlik, rahatlık, uzaklık; sert dokulu cisimler ise dinamiklik ve uzaklık etkisi uyandırmaktadır. Parlak, sıcak renkli ve ayrıntılı işlenmiş dokular yakınlık; mat yüzeyli, dağınık, ayrıntısız ve belirsiz işlenmiş dokular ise uzaklık etkisi vermektedir. 5) Leke Leke günümüzde çok sık kullandığımız bir terimdir. Üzerimize çay dökülür bluzumuz “leke”lendi deriz, yağmur yağar evimizin camları “leke”lendi deriz. Öyle ki, leke namus için bile olumsuz olarak kullanılan mecazi bir anlama da sahiptir. Ne var ki, görsel tasarım bağlamında kullanılan leke kavramı bunlardan biraz daha farklıdır. Hatice Aslan Odabaşı’na göre leke146; “Bir yüzey üzerinde; yüzeyin renginden ve tonundan daha farklı renk ve tonda fark edilen daha küçük bir yüzey olarak tanımlanabilir.” Tülay Çellek’e göre ise leke147; “Bir sıvının damlamasından yada dökülmesinden sonra yüzey üzerinde kalan, sınırları belli renk değişikliği. 146 Aslan Odabaşı; a.g.e. s.76. 110 Belli renkteki bir yüzey üzerinde başka renkteki kısım”dır. Leke, görsel tasarım çalışmalarında açık – koyu, siyah – beyaz zıtlığı olarak görülebilir. Çevresinden farklı renk ve tonlarla ayrılan bu yüzey iç yapısında açık-koyu küçük farklı renk değerleri ile hareket kazanır.148 Leke aynı zamanda bir sanat akımı olarak da karşımıza çıkmaktadır. Lekecilik (Taşizm- Tachisme) olarak adlandırılan bu akım sanatçının düşünmeden ve rahat bir şekilde attığı boyaların tuval yüzünde meydana getirdiği lekelerin etkisine dayanan anlayıştır. Lekecilik (Taşizm) Fransızca “Tache” sözcüğünden türemiştir. Leke sözcüğü ise ilk kez 1950’de Fr. Sanat yazarı Michel Seughor tarafından kullanılmıştır. 6) Renk Buraya kadar incelediğimiz “Grafikte Temel Tasarım Elemanları”, görsel tasarımın temel yapı taşlarını oluşturmaktaydı. Yine grafikte temel tasarım elemanlarından biri olan renk ise görsel tasarımda dikkati en fazla çeken, etkileyiciliği en fazla olan, insan psikolojisi üzerinde oldukça büyük etki bırakan ve bir o kadar da geniş kapsamlı olarak ele alınması gereken bir unsurdur. Dolayısıyla, bu noktada renk unsuruna diğer temel tasarım elemanlarına oranla daha fazla yer verilecektir. Renkler, hayatımızın her alanında, her an karşımıza çıkan, bizleri etkileyen, yönlendiren unsurlardır. “Yaşam koşulları içinde gördüğümüz her şey siyah – beyaz olsaydı hayat nasıl olurdu?” diye düşünürsek, çok renkliliğin aslında hayatımızda ne kadar büyük bir rol oynadığını çok daha iyi anlarız. Renklerin yönlendirici ve motive edici özelliklerini de göz önünde bulundurduğumuzda bu unsurun, görsel tasarım ürünlerinin vazgeçilmez bir parçası olduğu gerçeği açıkça ortaya çıkacaktır. Görme yetisine sahip her insan dış dünyaya ilişkin pek çok bilgiyi görerek edinir. Bu nedenle görsel algılar insan hayatında oldukça önemli bir yere sahiptir. Görme olgusu, biyolojik olarak göz içi sinir uçlarının ışık 147 148 Çellek, Tülay, Leke, http://amatorceedebiyat.com/eser.asp?id=4110 , 5.9.2003. Aslan Odabaşı; a.g.e. s.76. 111 tarafından uyarılması ile gerçekleşmektedir. Cisimlerin ışığı emme ve yansıtma durumlarına göre renkler birbirlerinden farklı olarak algılanabilmektedir. Ancak, bu süreç içerisinde renklerin nasıl farklı algılandıklarını tam olarak açıklamak mümkün değildir. Bu konu ile ilgili en yaygın ve geçerli olan açıklama, göz ve sinir uçlarının bir elektromanyetik dalga olan ışığın değişik dalga uzunluklarında renkleri algıladığı, değişik ışık güçlerinde de açıklık – koyuluk farklarını algıladığı şeklindedir. Biyolojik olarak ışık olmadan göz görme işlevini yerine getiremez. Işık, cisimleri görülebilir hale getirir. Ayrıca cisimlere farklı açılardan yansımasıyla renkler algılanır. Johann Wolfgang Von Goethe’nin söylediği gibi; “Renkler, ışığın hareketi ve kaderidir.” Bu çerçevede, renkleri anlamlandırmak bağlamında, renklerin çıkış noktası olan ışığı irdelemek yararlı olacaktır. Işık, şekli ve rengi oluşturan bir tür elektromanyetik enerjidir. Güneş tarafından çeşitli dalga boylarında üretilen bu enerji, cisimlerden yansıyıp, gözümüz tarafından algılandığında, ışığı görmüş oluruz. Fiziksel olarak her renk, ışığın belirli bir elektromanyetik dalga uzunluğunda ortaya çıkmaktadır. (Fizik biliminde elektromanyetik dalga uzunluğunun ölçeği nanometre olup “nm” olarak tanımlanır. 1 nm=10-9m’dir.) İnsan gözü yaklaşık 400 nm ile 800 nm arası dalga boyu uzunluğundaki ışığı ve bu dalga boyları arasındaki renkleri, açıklık ve koyulukları algılayabilmektedir. Buna karşın mor ötesi (ultraviole) ışınlar göz tarafından algılanamamakla beraber, varlığı beden üzerinde yarattığı kahverengileştirici özelliği nedeniyle bilinmekte olup, fotokimyasal olarak belirlenebilmektedir.149 Çevrede bulunan ve görülebilen her şey, ışığın yansımasıdır. Işık bir cisme çarpmazsa, o cismi görmek mümkün değildir. Renk ise ışığın ayrılmaz bir parçasıdır. Işık, değişik dalga boylarına dönüştüğünde, emildiğinde veya kırıldığında çeşitli renkler ortaya çıkar. Bu, bir kristali güneş ışığına tutmak gibidir. Ancak ışığın kırılması sırasında görülebilen renkler renk tayfında renklerin tümünü göstermemektedir. Her rengin farklı bir emme ve yansıtma özelliği vardır. Dolayısıyla cisimler, güneş 149 Teker; a.g.e., s.77. 112 ışığını oluşturan renkleri kendi özelliklerine bağlı olarak emer ve yansıtırlar. Örneğin mavi bir gömlek bütün ışığı emer, sadece mavi rengi yansıtır. Herhangi bir renk, bir ışık frekansının belli oranda yoğunlaşması sonucunda ortaya çıkmaktadır. Renkler birey tarafından bir tayf (spectrum) olarak algılanmaktadır.150 Renkler üç temel gruba ayrılmaktadır. Birincisi; kırmızı, sarı ve mavinin bulunduğu ana renkler grubudur. Bu renkler aynı zamanda ışık tayfındaki üç temel renktir. İkincisi; bu üç rengin çeşitli kombinasyonlarda biraraya getirilmesi sonucunda oluşan gruptur. Örneğin; sarı+mavi=yeşil, kırmızı+sarı=turuncu, kırmızı+mavi=mor gibi. İlk gruptaki renklerle ikinci gruptaki renklerin karıştırılması sonucunda ise üçüncü grup renkler oluşmaktadır.151 Şekil 48152 – Toplamsal renk metodu ve çıkarımsal renk metodu ile rengin oluşumu. “Bir renkli yüzeye baktığımız zaman fiziki yönden etkileniriz. Açık ve sıcak renkler daha kuvvetli etkileyicidirler. Koyu kırmızı dikkati çeker ve tahrik eder, parlak limon sarısına uzun süre bakamayız. Uzun süre baktığımızda huzursuz olur ve dinlenmek için mavi yada yeşili ararız. Buna karşılık renklerin duyular üzerindeki etkileri uzun süre aynı şiddette devam etmezler. 150 Teker; a.g.e., s.76. Bilgin, Fatih; Alternatif Tıp: Renklerle Tedavi, http://www.minidev.com/atip/tip_shakra.asp , 09.08.2004. 152 Teker, a.g.e., s.70. 151 113 En çarpıcı renk dahi bir süre sonra gözü bıktırır, alıştırır. Ancak bu alışkanlık sonunda bilinçaltına nüfus eder ve psişik etki yapar. Renk psikolojisi fizik renk dünyasından çok daha karışık bir sisteme sahiptir.”153 Şekil 49 – Renk Diski Görsel tasarım çalışmalarında, bireyleri etkilemenin ve bir amaca doğru yönlendirmenin önemi yadsınamaz bir gerçektir. Renklerin de bireyler üzerinde gerek fizyolojik gerekse psikolojik etkiler bıraktığı düşünüldüğünde, renklerin etkileri, görsel tasarımcılar için özellikle anlaşılması ve anlamlandırılması gereken bir metodoloji haline gelmektedir. Bu çerçevede öncelikle sıcak renklerden soğuk renklere doğru yapılan bir sıralamayla, bu sıralamanın ardından böylesi bir sınıflandırmaya tabi tutulamayan renklerin fizyolojik ve psikolojik anlamlarını irdelemek oldukça yararlı olacaktır: 6.a. Kırmızı Kırmızı, 3 ana renkten biri ve renk tayfında bilinen en sıcak renktir. Aynı zamanda dalga boyunun yüksek olması nedeniyle gözün ilk algıladığı renktir. Kırmızı olan her cisim bireylere etrafındaki diğer renklerdeki 153 Aslan Odabaşı; a.g.e. s.87. 114 cisimlerden her zaman daha yakınmış izlenimi vermektedir. Ne kadar parlak olursa olsun hiçbir renk kırmızı kadar dikkat çekmektedir. Kırmızı, Arapça “al-kirmiz” denilen bir böceğin dişisinin kurutulup ufalandığında aldığı parlak kırmızıdan türemiştir.154 Fiziksel anlamda güç, yaşam, enerji, cinsellik, erotizm, dinamizm, ateş, sağlık, kuvvet, ataklık ve canlılığı temsil ettiği gibi duygusal anlamda azim, kararlılık, hayat, tutku, aşk, mutluluk, heyecan, intikam, irade gücü, cesaret, kin, ihtiras ve hırsı ifade etmektedir. Kırmızı, pembe ile karışıksa aşk, parlaksa hareket halindeki öfke, koyu renkteyse bastırılmış öfke, turuncu ile karışımı ise cinsel tutkuyu işaret etmektedir. Toplumsal anlamda ise kırmızı, kendine güveni, erkeksiliği, saldırganlığı, bedensel gücü, küstahlığı ve kabalığı simgelemektedir. Hindistan’da gelinler kırmızı giyer, Çin’de şans ve üretkenlik ifadesi taşır. İlkel kabilelerde kutsal varlıklarla ve en üst sosyal sınıflarla bağlantılı kutsal bir renktir. Japonya’da kırmızı (aka) hemen hemen sadece kadınlar tarafından giyilir. Gönülden, içten olmanın ve iyi şansın sembolüdür. Bazı Shinto mezheplerinde kırmızının armoni ve lüksü ifade ettiği öğretilmektedir. Japon askerlerinin alaya kabul edildiklerinde, imparatorluğa sadakatin bir işareti olarak kırmızı kuşak bağladıkları bilinmektedir. Japonya’da doğum gününde veya bir sınav sonrası elde edilen bir başarıdan sonra kırmızıya boyanmış pirinç gönderme geleneği vardır. 155 Kırmızı renk yüklendiği alt mesajlar itibariyle de kullanılmaktadır. Bu çerçevede; Harekete geçirmek için kırmızı renk kullanılmalıdır. Kırmızı bir anlamda “Harekete geç!”, “Canlan!” mesajı taşımaktadır. Bunun yanı sıra kırmızı tehlikenin, olumsuzluğun ve dikkatin rengidir. Bu nedenledir ki kırmızı, işaret levhalarında sıkça kullanılır. Kırmızının çekiciliği pazarlama ve reklamcılık alanındaki araştırmalarla da kanıtlanmıştır. Raftaki görünürlüğü ve ilgi çekiciliği, kırmızı ambalajların diğerlerine göre daha etkin olabildiğini göstermiştir. Amerika’da kırmızı arabalar diğer renklere göre daha fazla 154 155 Necmettin Ersoy, Semboller ve Yorumları, Dönence Yayınları, İstanbul, 2000, s.13. Chevalier-Gherbrant, a.g.e., s.1105. 115 çalınma oranlarına sahiptir.156 Sporculara ve gençlere yönelik üretim yapan firmaların logolarında da genellikle kırmızı renk tercih edilir. Kırmızı, aynı zamanda çocukların en çok dikkatini çeken renklerden biridir. En uyarıcı, dinamik, tutkulu, dikkat çekici ve iştah uyandırıcı renk olan kırmızı, satış noktalarında ve gıda sektöründe kullanılmaktadır.157 Ateşin rengi olan kırmızı, cehennemin, şeytan ve şeytanlığın rengi olarak da sembolize edilmiştir. Kırmızı aynı zamanda baştan çıkarıcı, tahrik edici bir yapı taşır. Kırmızı bayrak başkaldırıdır ve devrimin rengidir. Rus, Çin ve Fransız Devrimi sırasında hep ön saflarda kırmızı bayraklar yer almıştır. Kırmızı, bir statü sembolü olarak da karşımıza çıkar. Porche ve Ferrari gibi spor arabalarda da kırmızı renk sıklıkla kullanılmaktadır. Resmi törenlerde kurulan ve altında oturulan protokol yerinin brandaları, yere serilen halılar hep kırmızı renkli olur. Cumhurbaşkanlığı Köşkü’nde de misafirlerin kabul edildiği bölümde kullanılan renklerin çoğu kırmızıdır. Bunun amacı daha sıcak bir ortam yaratmak ve Cumhurbaşkanlığının son derece resmi olan havasını biraz olsun yumuşatmaktır. Kırmızı renk aynı zamanda cinselliği çağrıştırır. Kırmızı çok parlak ise karşı tarafı tahrik edici özelliği de vardır. Genellikle kadınların dudaklarına kırmızı ruj sürmesi, yanaklara allık sürülmesi, gece kulübü, bar ve pubların kırmızı ve tonları ile boyanması, neon ışıklarının kırmızı olması, hem cinselliğin uyarılmasını hem de zaman kavramının kaybedilmesini, kaybettirilmesini de beraberinde getirir. Kırmızının göze hoş gözükmesinden ve albenili olmasından yararlanan Hürriyet, Sabah, Milliyet, Posta, Cumhuriyet gibi günlük gazetelerin logolarında da kırmızı renk hakimdir. Yine Nokta, Aktüel, Tempo, Aksiyon gibi haftalık dergilerde de logolar kırmızıdır. İlgi çektiği ve dikkatleri üzerine topladığı için parti amblemlerinin çoğu da kırmızıdır. 156 Uçar, a.g.e., s.51. Başarı Yolu, Renklerin Satışa Etkisi, http://www.basariyolu.com/tr/genel.asp?durum=acik&id=876 , 17.11.2004. 157 116 6.b. Turuncu Turuncu, sarı ile kırmızı rengin karışımından meydana gelen bir renktir. Dolayısıyla bir ara renktir ve sıcak renklerden biridir. Ateşi ve sıcaklığı çağrıştırdığı varsayılmaktadır. Fiziksel anlamda dinamizm, gençlik, hareketlilik, sağlık, canlılık, yaratıcılık, güven, cesaret, teşvik, cazibe, uyum yeteneği, dikkat çekme, konsantre olma kabiliyetini güçlendirme ve iletişim sembolüdür. Toplumsal anlamda bilgelik ve dinsellik simgesidir. Sosyalleşme duygularına etki eder. Psikolojik anlamda ise neşenin ve bilgeliğin sembolüdür. Mutluluk verici bir renktir. Dikkat çeker ve kalabalık görünür. Kırmızı gibi dışa dönük ve heyecan vericidir ancak ondan daha yapıcıdır. Parlak, canlı, cana yakın, dışa dönük, mutlu ve çocuksu bir karaktere sahiptir. Olumsuz özelliği ezici olma, üstün gelme isteği şeklinde ortaya çıkar. Gösteriş meraklısı bir karakter şeklinde kendini göstermektedir. Sinir sistemini olumsuz etkileyebilmektedir. Tamamlayıcı rengi mavidir. Dolayısıyla yeşil ve mavinin tonlarıyla birlikte kullanılması tavsiye edilmektedir. Pazarlama karması içinde, eğer bir üründe turuncu renk kullanılıyorsa “bu ürün herkes içindir” mesajı verilmektedir. İnsanlar bu rengin kullanıldığı ortamlara kolaylıkla girebileceklerini düşünebilmektedirler. “Bu renk, bulunduğu grubu sayıca olduğundan büyük, çok ve daha canayakın gösteren bir özellik taşımaktadır. Pazaryerlerinde portakal, mandalina ve havuç satılan tezgahların diğer meyve ve sebzelerin satıldığı yerlere göre daha fazla ve daha çok olduğu inancını insanlarda uyandırmaktadır. Yine AKUT çalışanlarının Adapazarı, İzmit, Gölcük‘de olan depremler sırasında, üzerlerine giydikleri tulumları da hep turuncuydu ki bu renk elbiseleri ile Akutçular çevredekilerce kolaylıkla görülmekte ve büyük bir kalabalığın içinde bulunsalar bile kolaylıkla fark edilmekteydiler.”158 Oyuncaklarda, ucuz plastik malzemelerde ve gençlere hitap eden yeni ürünlerde kullanılmaktadır. Canlı turuncu tonlar, kırmızı gibi dikkat çektiği için satış noktalarında, iştah açıcı 158 Aytaç, a.g.m., 22.10.2004. 117 olduğu için kullanılmaktadır. fast food mekanlarında ve buradaki işaretlerde 159 6.c. Sarı Sarı, renk tayfındaki 3 ana renkten biridir. Sıcak renkler grubunda yer alır. Güneşin rengidir. Dolayısıyla aydınlık ve sıcak bir renktir. Fiziksel anlamda çekicilik, hareket, bilgi, neşe, konfor simgesidir. Psikolojik anlamda açık sarı, neşe, rahatlık, iyimserlik, kendine güven, zeka, arzular, ruhsal gelişim ve temiz duyguları çağrıştırmaktadır. Sevecenlik, neşe ve umut aşıladığı, alçakgönüllülüğü, bilgiyi ve bilgeliği simgelediğine inanılmaktadır. İlham veren bir renk olarak bilinmektedir. Parlak sarı tonlarının dikkat çekici, neşeli ve enerjik çağrıştırmaktadır. bir çağrışımı Bu vardır. nedenle Koyu dinlenme sarı ise amaçlı çöküntüyü ortamlarda kullanılmamaktadır. Toplumsal yaşamı ve birlikte çalışmayı yansıtmaktadır. Aynı zamanda umudun, ilginin, iyimserliğin, evrensel aşkın rengi olduğu kabul edilmektedir. Sarı aynı zamanda geçiciliğin göstergesidir. Ateş sarıdır, geçicidir, sararan yapraklar düşer. Güneşin sarı ışıkları da geçicidir. Buradan hareketle düşünüldüğünde, aslında beynimizin doğduğumuz günden itibaren doğa tarafından renklere karşı geliştireceğimiz tepkilerle programlandığını söylemek mümkündür. Örneğin her gün batan güneş geçicidir, ışıkları sarıdır ve biz sarı olan her şeye karşı geçici olduğu önyargısını daha doğduğumuz günlerden itibaren yüklenmişizdir. Araba kiralama firmaları da sarı rengi sıklıkla kurumsal renk olarak seçer çünkü vermek istedikleri mesaj şudur: “Kullandığın araç sana belirli bir süreliğine verildi. Kullan ve geri getir!” Taksilerin renklerinin sarı olmasının sebebi de budur. Fast-food restoranlarında da bu nedenle sarı renk kırmızı ile birlikte sıklıkla kullanılmaktadır. Burada kırmızı renk ile “Çok ye!” , sarı renk ile ise “Çabuk ye ve git!” mesajı verilir. Arabayla giderken verdiğimiz sinyal de sarıdır. Turistlerin gidecekleri yerlerle ilgili trafik levhaları genellikle hep sarı renklidir. 159 http://www.sinerjidernegi.org/home/renkler1.htm , 17.11.2004. 118 “Dünyada hiçbir banka geçiciliğin simgesi olan sarı rengi logolarında kullanmamaktadır. Çünkü bankalar yurttaşa verdikleri mesaj ile bankaya yatırılan paranın geçici olmadığını, kalıcı olduğunu sürekli vurgulamaktadırlar ve vurgulamaları gerekmektedir. Sarıyı logosunda baskın biçimde kullanan tek banka ise Ahmet Şerif İzgören’in ifadesi ile Türk Vakıfbanktır. ”160 Trafik lambalarında sarı ışık “hazır ol” mesajı vermektedir ve yine burada geçici bir renk olması özelliği ile kendini göstermektedir. Yollardaki trafik lambalarının bulunduğu kutular, bütünüyle sarı renklidir. Açık sarı ışık, açık sarı sayfalar göz sağlığı için yararlıdır. Sarı zihinsel faaliyetleri harekete geçirmekte, moral çöküntüsünü ortadan kaldırmaktadır. Mantıksal gücü ve muhakemeyi güçlendirmektedir. Sarının kahverengine bakan tonu aynı zamanda hüzün ve özlemi çağrıştırmaktadır. Satış noktasında kullanmak için çok uygundur. Otopark duvarları gibi dikkat çekilmesi istenen noktalarda sarı ve siyah kombinasyonu uygundur. Ayrıca yemek servis alanlarında ve ürünlerinde kullanılmaktadır. “İlkel toplumlarda sarı renk sonsuza dek yaşamı simgeliyordu. Sarı renk ışınlarının, göğün özgür mavisini delip geçerek öbür dünyanın tanrısal güçlerini açığa vurduğuna inanılıyordu. Aztek tanrıları onuruna yapılmış olan tapınaklarda güneş tanrısı tüm tanrıların onuruna sarı ve mavi ile boyanmıştı. Sarı, farklı toplumlarda tanrısallıktan kaynaklanan fiziki bir gücün simgesi olarak karşımıza çıkmaktadır. Tanrı ve tanrıçalar sarışın olarak resmedilmiştir. Hıristiyan ikonografisinde altın yıldız tonlu şelale onun göğe çıkışından sonra yeryüzündeki boşluğunu dolduran bir simge olarak karşımıza çıkmaktadır. Çin’de sarının krallık ve saltanat rengi olmasının nedeni, Çin hükümdarının, cennetin merkezindeki güneş gibi evrenin merkezinde oturduğuna inanmasıyla ilişkilidir.”161 160 161 Aytaç, a.g.m., 22.10.2004. Uçar, a.g.e., s.53. 119 6.d. Yeşil Yeşil, mavi ve sarının birleşiminden oluşan bir ara renktir. Her iki rengin özelliklerinin ahenkli bir birlikteliğini bünyesinde barındırmaktadır. Mavide olduğu gibi huzur verici ve dinlendirici bir etkiye sahipken, sarının canlılığını taşımaktadır. Mavisi fazla bir yeşil soğuk bir etkiye sahipken içindeki sarı değeri fazla bir yeşil canlı, sıcak bir görünüm kazanmaktadır. Yeşil renk, paylaşım, işbirliği, uyum, cömertlik, başarı, bereketlilik, hasat ve özgürlüğün doğal enerjisini temsil etmektedir. Psikolojik anlamda huzur, mutluluk, şans, tutku, hırs, kıskançlık; fiziksel anlamda ise hayat, büyüme, para ve vejetaryenlik göstergesidir. Aynı zamanda dikkat ve konsantrasyonun rengidir. Güven ve rahatlık veren bir renktir. Şefkat duygusunu artırır. Yeşil toprak elementinin rengidir ve bereket ve verimliliğinin yanı sıra hayatın kendisini temsil etmektedir. Yenilenmenin ve evrimin rengidir. Kalıplardan kurtulmayı ve gelenekleri yenilemenin gereğini ifade etmektedir. Dolayısıyla her türlü büyümeyi hızlandırdığı düşünülmektedir. Tabiatta bol miktarda yeşil ve yeşilin tonları görülür. Yeşil dinlendirir, psikolojik durumu dengeler ve gevşetir, rahat hareket etmeyi sağlar. Derin ve yavaş nefes almayı kolaylaştırır. Yeşil bir ortamda insanlar kendilerini daha enerjik ve canlı hissederler. Bu rengin hakim olduğu mekanlar daha geniş görünür. Trafik işaretlerinde otoyolu ifade eden yeşil tabelalar genişlik ve rahatlık mesajı verir. Yeşil renk güveni simgeler. Bu nedenle dünyadaki pek çok bankanın logosunda kullanılmaktadır. Yeşil renk yaratıcılığın da rengi olarak bilinmektedir. Bu anlamda batıda aşçıların yeni lezzetler yaratabilmesi için büyük otellerin mutfaklarında yeşil rengin yaratıcılığı körüklemesi nedeniyle hep yeşil renk kullanılmaktadır. Yeşil renk dinsel açıdan da İslamiyet’te kutsal alan ve mekanların vazgeçilmez rengi olarak kabul görmüştür. Başta cennet yemyeşil bir mekan olarak hayal edilmiştir. Eskiden kılıçların ve kalkanların sap ve kınlarının yeşil zümrütlerle süslenmesinin temel nedeni yeşilin uğur getiriciliğine, koruyuculuğuna ve dinsel niteliğine olan inançtır. Yeşil, İslamiyet’te aile 120 kavramının, maddi ve manevi zenginliklerin kökleşmiş bir sembolü olarak da karşımıza çıkmaktadır. İslamiyet’te kutsal bir renk olan yeşil, Hıristiyanlıkta baba, oğul ve kutsal ruh üçlemesini sembolize etmektedir. Anadolu halı ve kilim motiflerinde yeşil cenneti, kırmızı zenginliği, mutluluk ve sevinci, sarı kötülüklerden arınmayı, siyah ise dünyevi sıkıntılardan arınmak anlamına gelecek şekilde sembolleştirilerek kullanılmıştır. Yeşil kırmızının karşıtı olarak düğme ve kumanda masalarında açık, hatta enerji var anlamında kullanılmaktadır. Trafik işaretlerinde yeşil geç anlamındadır.162 Baharın, canlılığın, olumlu dinginliğin ve huzurun rengidir. Uluslararası sembolik yapı içinde yeşil, kırmızının karşıtı olumlu bir sembolizmaya sahiptir. Kırmızı ışıkta durur, yeşil ışıkta hareket ederiz. Toplumsal renk sisteminde, yani ışıkların bileşimi ile oluşan sistemde ve ekran-televizyon teknolojisinde üç ana renkten biri olarak kullanılmaktadır. Doğal ve sağlıklı bir etki kazandırılması hedeflenen gıda veya gıda yan ürünlerinde de (örneğin bahçe malzemeleri, bahçe ilaçları, gübreler v.s.) hep yeşil ağırlıklı ambalajlarla piyasaya sunulmuştur. 6.e. Mavi Üç ana renkten biridir ve soğuk bir renktir. Ma-i Arapça’da su rengi demektir. Mavi renk, yeşilimsi turkuvazdan koyu laciverte kadar uzanan skalasında derinlik etkisine sahiptir. Mavi aynı zamanda açık ve camgöbeği tonunda bir mavi olan “cyan”, basımevi mürekkeplerindeki dört temek renkten (CMYK) biridir. Mavi, uçsuz bucaksız gökyüzünün, engin denizlerin rengidir. Şeffaflıkla yakından ilişkilidir. Saydam olan nesneler ışığın kırılması ile gökyüzünün rengini yansıtır ve mavi görünürler. Denizlerin, kristal camın veya elmasın bu rengi almasındaki temel sebep saflık duygusunun da yansıtıldığı, gökyüzünün yansımasıdır. Mavi, barış, sabır, onur, sadakat, akıl, gerçek, mutluluk rengidir. Genellikle yıldızları, geceyi, gökyüzünü, geniş ufukları, denizi, okyanusu, 162 Uçar, a.g.e., s.56 121 uykuyu, alacakaranlık, insan sıcaklığı, kalıcı ve derin duyguları, sınırsızlığı, sonsuzluğu, otoriteyi, verimliliği, uzak bakışlılığı, huzuru, düşünceyi ve dinlenmeyi simgelemektedir. Yaratıcılık, hayalcilik, zeka, ciddiyet, güvenilirlik ve idealizmi çağrıştırmaktadır. Genellikle açık mavi anlayış, sağlık, barış, mutluluk, ruhani uyanıklılık ve sabrı temsil ederken, koyu mavi depresyon, aksilik, talihsizlik ve düşüncesizce hareketi temsil etmektedir. Ruhsal dünyanın ve derin tutkuların ifadesidir. Sakinliği, güveni, barışı, yetenekliliği, güzelliği ve sadakati temsil etmektedir. Mavi rengi izleyene bu renk umut, inanç ve özgürlük duyguları aşılamaktadır. Sanatsal duyguları harekete geçirmekte ve sanatçılara ilham gelmesinde fayda sağlamaktadır. Mavi rengin en büyük ve bilinen özelliği sakinleştirici olmasıdır. Yaşam görevimiz düzeyinde hassasiyetimizi ve öğretici yönümüzü temsil etmektedir. Konuşma kabiliyetinin yani insanın özellikle iletişim yeteneğinin güç aldığı renktir. Sinir sistemini ve bedenin hararetini azaltıcı, algılama yeteneğini geliştirici özelliği vardır. Mavinin derin bir etkisi olduğundan olsa gerek, eski Roma’da felsefecilerin akademik cübbelerinin rengi olarak kullanılmıştır.Hıristiyanlıkta mavi umut ve dindarlığın rengidir. İbraniler için mavi tanrısal bir renktir. Hint Krisnası seçkin bir renk olan mavi ile resmedilmiştir. Mavi Çin kültüründe cennetin ve ölümsüzlüğün gücünü sembolize etmektedir.163 Eski Mısır’da kral lahitlerinde zemin rengi olarak kullanılan mavi renk, gökyüzünü, ölümsüzlüğü ve sonsuzluğu ifade etmesinin yanı sıra; ölümün ve dolayısıyla mutlak gerçeğin rengidir. Mavi insanoğlunu kendinden, gelecek ve kaderden ayırmaktadır.164 Asya kültürlerinde, Moğol ve Türk boylarındaki efsanelerde mavi kurt ve aslan önemli bir yer tutar. Moğol-Türk mitolojisinde mavi aslan ve kaplanlar, Altay boyunun atası sayılan Tangri’nin (Tangri Altaylar’da dağların üzerindeki mavi göklerin, mutlak hakimiyetin sembolüydü, Türklerin İslamiyeti kabulünden sonra Tangri sözcüğü “Tanrı” (Allah) sözcüğü ile 163 Mahnke, Frank H., Color, Environment, and Human Response, John Wiley&Sons Yayınevi, New York, 1996, s.62. 164 Chevalier, Jean, Gherbrant, Alain; Çeviren: John Buchanan - Brown, Dictionary of Symbols, Penguen Yayınları, İngiltere, 1996, s.707-708. 122 eşdeğer olarak kullanılmaya başlanmıştır.) gücünü sembolize etmektedir.165 Mavi kubbeli Rus kiliseleri altın yıldızlarla süslüdür. Altın yıldızlar evreni sembolize etmektedirler. Doğu’da Mısır, İran, Hindistan, Arap Yarımadası ve Anadolu’da kötülükleri uzaklaştıran bir renk olduğuna inanılmaktadır. Araplar mavinin kanın akışını yavaşlattığına inanır, nazar boncuğu o yüzden mavidir. Batıda intiharları azaltmak için köprü ayaklarını maviye boyamaktadırlar. Duvarları mavi olan okullarda çocukların daha az yaramazlık yaptığı saptanmıştır. Mavi kullanıldığı ortamı daha geniş göstermektedir. Mavide genellikle bir derinlik söz konusudur. Mavi pigment olarak da ışığa en çok dayanan, en geç solan renklerdendir. Sokaklardaki afişler solduğunda diğer renklerin kaybolarak mavi-beyaz bir ton aldığı gözlenmiştir. Temizlik ve saflık imajı yaratmak için genellikle pek çok su ambalajında mavi renk esastır. Ambalaj tasarımında mavi ve lacivert tonlarının kullanıldığını görürüz. Arabayı sürerken, kısa farı uzun fara çevirdiğimizde gösterge panosunda mavi bir ışık yanmaktadır. Otobana (paralı yol) çıkışı gösteren trafik levhaları hep mavi renk ile ifade edilmektedir. Polis araçlarının üzerinde bulunan siren şeklindeki lambaların yarısı kırmızı, diğer yarısı ise mavidir. (Burada mavi ile polis arabasının uzaktan, kırmızı ile de yakından görülmesinin sağlanması söz konusudur.) Yine çok katlı gökdelenlerin üzerinde de uçakların uzak mesafelerden dikkatini çekmeleri amacıyla mavi ışıklandırmalar yapılmaktadır. Siyasi bir partinin kurumsal renk olarak maviyi tercih etmesi, o partinin, derinlik, dinginlik, güven ve umut unsurlarını taşıdığı mesajını vermektedir. Özellikle ülke yönetiminde söz sahibi olacak bir partinin güven ve umut imajı çizmesi oldukça önemli bir unsurdur. Parti renginin, partinin iktidara taşınmasında bu anlamda rolü olduğu söylenebilmektedir. Bankalar ise mavi rengi logolarında kullanarak kendi derinliklerine büyüklüklerine vurgu yapmakta, yeşil renkle ise güvenilir olduklarını anlatmak istemektedirler. ABD Başkanı George W. Bush da kıyafetlerinde en çok 165 Chevalier, Gherbrant; a.g.e., s.103. 123 maviyi tercih etmektedir. Bu, bilinçli bir seçimdir. Çünkü mavi; güç, güven, inanç ve sadakat göstergesidir. Bush, kıyafetlerinde bu rengi tercih ederek, topluma, “Ben güçlüyüm ve güvenilirim!” mesajı vermektedir. Mavi kırmızının aksine yeme içgüdüsünü engelleyen bir renk olduğundan yemek firmaları maviyi pek tercih etmemektedirler. Hatta batılı diyetisyenler az yemek için mavi tabakta yemeyi önermektedirler. Mavinin bir diğer özelliği de uzaktan çok net algılanabilmesidir. Bu nedenle uzaktan bile olsa net algılanması istenen objelerde mavi renk kullanılmalıdır. Yakından kırmızı çok daha dikkat çekicidir ancak uzaktan o kadar fark edilememektedir. Bu nedenle uzak cisimleri yakın ve net göstermek için mavi renk tercih edilmelidir. 6.f. Mor Renk skalasındaki en soğuk renk mordur. İnsan bedeni soğuktan donmaya başlayınca dudakları mor bir renk alır. Mor soğukluğun zirve noktasıdır. Bununla birlikte mor çok farklı alanlarda, farklı amaçlarla tercih edilen stratejik bir renktir. Mor rengin başlıca özelliği asaleti, itibarı, kendine güveni temsil etmesidir. Ruhsal enerji ve sezgilerin rengidir. Yaratıcılık, hoşgörü ve düşünce gücü mor ile ilişkilidir. Konsantrasyon sağlamak için mordan daha etkili bir renk yoktur. Erotizmin sonu anlamını da taşıyan bir renktir. Sanatçı ruhlu insanların, meraklarını fantezileriyle yaşayanların tutkun oldukları bu rengin, eskiden beri ihtişam ve lüksün son basamağı olduğu düşünülmektedir. Tarih, yüksek sınıfların, saray mensuplarının daima mora bezendiklerini kaydetmektedir. Mor, dengenin rengidir. Ruhsal ve fiziksel anlamda enerji dengesizliği söz konusu olduğunda mor devreye sokulmaktadır. Mor imparatorlukların, dinlerin, ölümün, cazibenin ve sevginin sembol rengi olarak yüzyıllar boyu kullanılmıştır. Mor rengi mistikler, büyük sanatçılar, düşünürler, toplumları düşünce ve ideallerle yönlendirenler tarafından seçilir ve kullanılır. 124 Ruhsal çalışmalar, özellikle meditasyon odalarında, dini tören ve seremonilerde; morun açık tonları olan lavanta, leylak ve orkide yatak odaları ve çalışma odalarında kullanılmaktadır. 6.g. Beyaz Beyaz renk tüm ışık tayfını bünyesinde toplamıştır. Tüm renklerin sentezidir. Enerji sistemini dengelediği ve temizlediği düşünülmektedir. Yaratıcılık duygularını açığa çıkardığı ve geliştirdiği de varsayılmaktadır. Temizlik, beyazlık, saflık, bekaret, masumiyet, hijyen, arılık, zafer, barış, neşe, teslimiyet, merhamet, adaleti temsil eden bir renktir. Yeniden diriliş ve ölümsüzlüğü de sembolize etmektedir. Bu, dünyanın hemen her yerinde böyledir. Gizem dilindeki temel anlamı saflık ve deneyimsizliğin yanı sıra içinde bilgeliği ve sonsuzluğu bulundurması beyazın en büyük çelişkisidir. Olumluluk, saflık, barışçıl olmak ve kabul edici olma ifadesinin bir yansıması olarak beyaz, ışık, bilgi, aydınlık, nur gibi olumlu ve erdemli değerlerle örtüştürülmüştür. Siyahın aksine tanrısal bir niteliği de bünyesinde barındırır. Bazen yokluk ve hiçliği ifade ederken, bazen de tüm renkleri bünyesinde barındırma niteliğinin de yardımıyla bir olumluluk belirtisidir. Birlikte kullanıldığı diğer renklerin güçlerini artırır. Beyaz rengin açığı koyusu olmaz. Titan beyazı, kar beyazı gibi farklı pigment yapıları vurgulansa da beyaz beyazı ifade etmektedir. “Beyaz ve siyah renkler birlikte kullanıldığında derin sembolik anlamlara, sahip olabilir. Evren siyah bir boşluğa sahipken, büyük patlama ve dünyanın oluşum süreci ile birlikte ışık, dolayısıyla beyaz oluşmuştur. Bu ilişkiler zincirinde tüm evren ve onun diyalektik oluşumu siyah ve beyaz ile özetlenebilir. Doğu felsefesindeki yin ve yang buna benzer bir bütünlüğü taşır. Yin ve yang evrendeki zıtlık ve karşı çekimin uyum ve armonisini ve bu 125 armoninin sonsuza dek sağlayacağının sembolüdür.” sarmal bir yapıda evrenin devamlılığını 166 “Beyaz Latince’de “candidus” olarak adlandırılır. Bunun sebebi seçim öncesi adayların (candidate) beyaz giymesiyle ilişkilidir. Eski Roma’dan beri Avrupa’da resmi kurumlar için aday olanlar beyaz giyerlerdi. Güneş her gün doğudan doğar ve batıdan batar; bu düşünce modeli beyaz rengin dünyanın her iki ucundaki ufuk çizgisine ait limit bir değere sahip olduğu yargısını doğurmaktadır. Sonuçta beyaz, kimi din ve kültürlerde bir geçiş rengi olarak kabul edilmekte ve bu amaçla düzenlenen dinsel törenlerde beyaz giymeleri zorunlu kılınmaktaydı.”167 Bütün toplumların kutsal rengidir. Bazılarında ölümü simgeleyen beyaz, aynı zamanda “öteki hayat”ın başlangıcı sayılmaktadır. Savaşta beyaz bayrak teslimiyeti simgeler. Saflık çağrışımı nedeniyle batıda gelinlikler genellikle beyazdır. Oysa beyaz Asya’daki bazı toplumlarda matem ve yas rengidir. Özdemir Asaf, “Renkler” adlı şiirinde; “Bütün renkler aynı hızla kirleniyordu / Birinciliği beyaza verdiler.” dizeleriyle hem gerçek hem de mecazi anlamıyla beyazın en temiz, dolayısıyla da en kolay kirlenen/kir gösteren renk olduğunu vurgulamaktadır. 6.h. Siyah Siyah, tüm renkleri doğuran bir fiziksel yapıya sahiptir. Işığı yok ettiği için dikkati dağıtacak unsurların algıyı dağıtmasını en aza indiren ve dolayısıyla konsantrasyon sağlamakta kolaylığıyla da bilinen bir renktir. Bazı ünlü düşünürlerin veya sanatçıların, ışıksız, karanlık bir odaya girerek konsantre oldukları söylenmektedir. Siyah, asaletin, yalnızlığın, varolmanın ve gençlik başkaldırısının rengidir. Renk biliminde siyah gücü ve tutkuyu temsil etmektedir. Şaşkınlık, karışıklık, üzüntü, kayıp ve yas tutma anlamları taşıyabilmektedir. Bu nedenle 166 167 Uçar, a.g.e., s.49 Chevalier, Gherbrant; a.g.e., s.1105. 126 tüm makam arabaları veya güç simgesi olan araçlar siyahtır. Aynı zamanda hırsın da ifadesidir. Güçlü ve hırslı birçok duygunun temsilcisi siyahtır. Dengenin, hazır olmanın, kendine hakim olmanın, bilgeliğin ve yıkıp yeniden yaratmanın rengidir. Siyah renk aşkta aldanmayı da simgelemektedir. Fonda kullanıldığında karamsarlığı ifade etmektedir. Batı kültürlerinde siyah ölümü ve matemi sembolize etmektedir. Bu nedenle karamsarlığın yanı sıra üzüntüyü çağrıştırmaktadır. Gizli, gizemli, dışa kapalı, bilinmeyen bir yapıyı imlemektedir. Siyah evren ve uzay boşluğunu da temsil etmektedir. Renklerin yokluğudur. Siyah şeytani bir renk değildir . Siyah, gri ve kahverengi renkleri gökkuşağında ve renk çarkında bulunmazlar. Son derece yoğun enerjileri vardır. Doğru zamanda kullanıldıklarında etkileri olumludur. Siyahın aşırılıkları dengeleyici özelliği vardır, ancak tek renk olarak kullanılmaması önerilmektedir. Bizde ve Batıda matemi temsil etmektedir, buna karşılık Japonya’da siyah mutluluktur. Çin’de kışın ve kuzeyin sembolüdür. Eski Mısır ve Kuzey Afrika ülkelerinde siyah, verimli toprağın ve yağmurla şişmiş bulutların rengine benzediği için bereketin simgesel rengi olarak kullanılmıştır. Bazı kültürlerde ise bilgeliği temsil etmektedir. Siyah tüm renkler gibi farklı yer ve coğrafyalarda anlam ve sembolik açılımlara karşılık gelebilir. Hıristiyanlıkta olduğu gibi, Müslümanlıkta da siyah fanilik, son ve sonluluk gibi sembolik açılımlarla yüklüdür. Mevlevi dervişleri salona girip dönmeye başlamadan önce, üzerlerindeki siyah pelerinleri çıkarıp atarak, bu tür eğilimlerden kendilerini arındırdıklarını söylemek ister ve gerçeği, yeniden doğuşu da simgeleyen beyaz roblarıyla görünür, semaya başlarlar.168 Siyah, Hint, Japon ve Çin sembolizmasında zamanın başlangıcındaki kaosun ve şekilsizliğin evrensel maddesinin, özün (prakrit) rengidir. Tüm kültürlerde siyahın karşıtı beyaz olmadığı durumlar da vardır. Örneğin Çin’de bu zıtlık sarı ve kırmızıyla ifade edilir. Siyah baskı teknolojisinde koyu değerleri ve tonu belirleyen anahtar renktir, bu yüzden K (Key) kısaltması ile de belirtilir. Beyazın siyah ile güçlü 168 Necmettin Ersoy, Semboller ve Yorumları, Dönence Yayınları, İstanbul, 2000, s.13. 127 kontrastlığı dolayısıyla sayfa üzerinde tipografik elemanlar genelde siyahla oluşturulur. Diğer renklere nazaran ışığın soldurucu etkisine en fazla karşı koyabilen renk siyahtır. 6.i. Gri Gri, siyah ile beyazın birleşiminden oluşmaktadır. Ağırbaşlılığın, sadakatin ve sessizliğin simgesidir. Göz griyi oldukça kolay ayırır ve algılar. Gri, diplomatik ve ağır bir renk olmasına karşın hareketsizliği, yavaşlığı ve ciddiyeti temsil etmektedir. Bu nedenle askeriyenin tüm binalarında gri renk hakimdir. Ne gerilimi, ne de sükûneti simgelemektedir. Ancak kaçışı simgeleyebilmektedir. İçe kapanıklık ve acıya katlanmak hatta acıdan zevk almak bu rengin etkileri içindedir. Gri, durağan ve kısıtlayıcıdır. Kuralcılık ve gelenekçiliği simgeleyen bir renktir. 6.j. Kahverengi Yoğunlaşma, telepati, büyü, şüphe ve hayvanların simgesidir. Yeryüzü, toprak ve bir anlamda da dünyanın bereketliliğini temsil etmektedir. Sıradanlığın ve mütevazılığın rengidir. Sosyal dengeyi ve toplum içinde rahatlığı sağlar. Zihin üzerinde etkilidir. Gerçekçiliğin, plan ve sistemin rengidir. Kahverengi insanı hızlandırır. Bu nedenle fast-food restoranları iç mekanda kahverengi rengi sıkça kullanmaktadırlar. Kahverengi rengin bireyler üzerinde hızlandırıcı etki yaptığı bir deneyle de kanıtlanmıştır: “Amerikan Kansas Üniversitesi Sanat Müzesi’nde halının altına elektrotlar yerleştirilir. Müzede yer alan resim ve heykellerin yerleri hiç değiştirilmeksizin yalnızca duvarın rengini değiştirecek biçimde raylı bir perde sistemi yapılır. Arka fonda duvarın rengi olarak beyaz kullanıldığında; ilk 1000 deneğin müzede daha yavaş hareket ettikleri ve müzeyi oldukça uzun bir sürede dolaştıkları gözlemlenir. Resim ve heykellerin aynen kaldığı ve yalnızca arka fonun değiştirilerek (beyaz renk yerine) kahverengi renk 128 kullanılması durumda ise, müzeye alınan ikinci 1000 kişilik denek grubu, müzeye ilk gelen deneklere göre çok daha hızlı hareket etmekte ve müzeyi çabucak dolaşıp, bu mekanı daha çabuk terk etmektedirler.”169 Kahverengi toprak rengidir. Kıyafetlerde pek tercih edilmez, çünkü kahverengi giyen insanlar kalabalıkta dikkat çekmezler. Özden Arslan 40’lı yıllardan bu yana Avustralya’da kahverengi üç parça takım elbise üretilmediğini söylemiştir. Batılılar “you blend in people” (insanların arasına karışırsınız) demektedirler170. İçinde bulunulan ortamı sıcak gösteren bu renk, oturma odası ve salon dekorasyonunda sıkça kullanılmaktadır. Aynı zamanda karşıdaki insanın kendisini rahat, resmiyetten uzak hissetmesini sağlar. Tüm ünlüleri rahatlıkla konuşturmasıyla tanınan ünlü televizyoncu Larry King programında her seferinde kahverengi ceket ve kravat giymektedir. “Yine Show TV’deki Ceviz Kabuğu programının yapımcısı Hulki Cevizoğlu ile STV’daki Haber Kritik programını sunan Haluk Örgün de; canlı yayına çıkardıkları konuklarını serbestçe ve bol bol konuşturdukları zamanlara dikkat edilecek olursa kendilerinin üzerlerinde kahverengi ve tonlarında takım elbiselerinin olduğunu gözlemlediğimizi söyleyebiliriz.”171 İyi bir sorgulama uzmanı olan emniyetçi Sami Teymur: “..sorgu sırasında sorguyu yapan kişinin özellikle kahverengi takım elbise giymesi gerekliliğini” salık vermektedir. Bu sayede sorgulananın kendini rahat hissederek sorgulayana gerekli bilgiyi vermesi sağlanacaktır. 6.k. Pembe Aşk, dostluk, uzlaşma, uyum, rahatlama, acıma, hassas duyguları ve duygu karışımlarını; dişilik, ahlak, şeref duygularını ve genel başarıyı temsil etmektedir. Neşe, sevecenlik, şirinliğin, mutluluğun, canlılığın ve sevginin 169 Aytaç, Önder; http://www.basariyolu.com/tr/yazarlar.asp?id=131, 22.10.2004. Bingöl, Rodin Alper; Hayatımızda Renklerin Önemi, http://www.grafiturk.com/modules.php?name=News&file=article&sid=168 , 7.7.2006. 171 Aytaç, Önder; http://www.basariyolu.com/tr/yazarlar.asp?id=131, 22.10.2004. 170 129 simgesidir. Yeniliği, özellikle duygusal anlamda temizliği sembolize eder. Kırmızının yoğunluğunun hafifletilmiş halidir. Ancak kırmızının aksine iştah azalttığı bilinmektedir. Cinselliği ve düşsel eğilimleri belirleyen bir renktir. Agresiflik ve gerginlik giderici, uyum sağlayıcı bir özelliğe sahiptir. Pembe özellikle bebeklerin ve kız çocuklarının rengidir. Pembe aynı zamanda yeni açmış çiçeklerin kokusunu çağrıştırmaktadır. İnsanları rahat hissettiren ve dinlendiren bir renktir. Bu yüzden bazı büyük mağazalar iç dekorda pembe rengi kullanırlar ve pembe üniformalarla dikkati çekerler. Pembe giyen bir kişiye daha rahat ödeme yapıldığının tespiti üzerine İngiltere’de Boots ve Marks&Spencer mağazalarında tüm tezgahtarların pembe gömlek giydiği bilinmektedir. Sonuç tarafından olarak renklere doğduğumuz karşı yaşam günden boyu itibaren beynimizin geliştireceğimiz doğa tepkilerle programlanmış olduğunu söylemek mümkündür. Örneğin her gün batan güneş geçicidir, ışıkları sarıdır ve biz sarı olan her şeye karşı geçici olduğu önyargısını daha doğduğumuz günlerden itibaren yüklenmişizdir. Dolayısıyla böylesi bir açıklama renklerin yüklendiği anlamların gerçekliği, “bireyler üzerinde psikolojik etki yaptıkları” konusunda yazılanları ve söylenenleri doğru daha somut bir temele dayandırmaktadır. II) GÖRSEL TASARIMDA BELİRLEYİCİ UNSURLAR Görsel tasarım çalışmalarında, tasarımın kaderini belirleyen bazı unsurlar vardır. Bu unsurlar bir tasarımda mutlaka yer alırlar. Zira bu unsurlardan birinin bile eksik olması düşünülemez. Örneğin sayfa düzeni olmadan tasarım olmaz, ölçüsü olmayan hiçbir unsur yoktur ve mesajı olmayan bir tasarım çalışması yoktur. Tasarımda eğer yazı varsa tipografi unsuru da eksik olamamaktadır. 130 Bu unsurlar tasarımın amacına uygun olarak tasarımın temelini oluştururlar ve temel tasarım elemanlarıyla desteklendiklerinde etkileyici ve harekete geçirici şekle gelerek tamamlanırlar. Bu anlamda tasarımın kaderini belirleyen unsurların önemi, ölçü/ölçek, mizanpaj, tipografi ve mesaj kavramlarının irdelenmesi ile daha net ortaya konmuş olacaktır. A. Ölçü Yeryüzüne şöyle bir baktığımızda görülebilir ancak boyutu ve ölçüsü olmayan hiçbir şey olmadığını daha net anlayabiliriz. Herhangi bir varlığın kısa mı uzun mu, büyük mü küçük mü, kaç metre kaç santim olduğunun soruları daima ölçü kavramının konusuna girmektedir. Görsel tasarım bağlamında ele aldığımızda ise ölçü iki farklı açıdan ele alınabilir. Bunlar, tasarımın üzerine oturduğu malzemenin ve tasarımda yer alan görsel öğelerin ölçüsüdür. Bir grafik tasarım ürünü, daima değişik ve belirli ölçülere sahip görsel unsurların biraraya gelmesiyle oluşmaktadır. Ölçüler büyüdükçe tasarımın etkileyiciliği ve algılanırlığı artmaktadır.172 Bu çerçevede masaüstü yayıncılıkta ofset baskı tekniğiyle basılan tasarımlarda kullanılan kağıt çeşit ve ölçüleri şu şekilde sınıflandırılabilir: Birinci hamur kağıtlar: 57x82 cm, 68x100 cm, 70x100 cm. İkinci hamur kağıtlar: 57x82 cm, 68x100 cm. Üçüncü hamur kağıtlar: 57x82 cm, 68x100 cm. Kuşe kağıtlar: 57x82 cm, 70x100 cm. Bristol ve Kromolüks kartonlar: 70x100 cm. Pelur kağıtlar: 59x92 cm. Çıkartma kağıtları: 70x100 cm. 172 Becer, Emre; İletişim ve Grafik Tasarım, Dost Yayınları, İstanbul, 2002, s.62. 131 B. Görsel Hiyerarşi , Orantı ve Mizanpaj (Sayfa Düzeni) Mizanpaj (Mizanpaj kelimesi Fransızca sayfa düzeni anlamına gelen “mise en page“ dan türemiştir. Bu anlamda mizanpaj, görsel tasarım üzerinde yer alacak öğelerin -punto, başlık, şekil, resim, yazı v.b.- belirli bir görsel düzen ve denge oluşturacak şekilde yerleştirilmesine verilen addır.) terimi daha çok gazetecilikte gazete ve dergi tasarım sürecinde kullanılan bir terimdir. Fakat sayfa düzeni kavramı görsel düzen – hiyerarşi mantığıyla ele alındığında sayfa düzenlemesinin tasarım sürecinin de bir parçası hatta temel bir parçası olduğu açıkça görülecektir. Bununla birlikte tasarımlar bir anlamda görsel düzenleme çalışmalarıdır. İki ya da daha fazla sayıda görsel unsur tasarım yüzeyinde biraraya getirildiğinde bir orantı sorunu ile karşı karşıya kalınmaktadır. Tasarımcı açısından orantı, boyutlararası ilişkilerdir. Tasarım yüzeyinin eni ile boyu, görsel unsurların genişlikleri ve yükseklikleri ile birarada oluşturdukları kitlelerin boyutları arasında daima orantıya dayalı ilişkileri vardır. Bir görsel unsurun tasarım içindeki diğer unsurlarla kurduğu orantısal ilişkiler, algı ve iletişimi doğrudan etkilemektedir. Parçaları arasında uyumlu orantılar bulunan, insan yapısı örneklerden en önemlisi; Yunanistan’daki Parthenon tapınağıdır. Bu tapınaktaki mimari elemanların ölçülendirilmesinde gözönüne alınan “Altın Oran” günümüzde de geçerliliğini korumaktadır. Bu anlamda bir sayfa düzenlemesinde en önemli unsur dengedir. Tasarımda denge unsuru eksik olduğunda ise tasarım, izleyiciye sanki başka öğeler de eksikmiş izlenimi verebilir. Bir tasarımda denge unsuru varsa o tasarım kendisiyle “barışık” demektir. Tasarımın konusu ve içeriği, tasarımın asimetrik veya simetrik oluşunu belirlemektedir. Bir tasarım iki farklı denge sistemi içinde düzenlenebilir:173 173 Becer, a.g.e., s.65 - 68. 132 1. Simetrik Denge: Simetri, dengeli ve orantılı olarak karşılıklı düzenlenmiş bir yapı olarak düşünülebilmektedir. Diğer taraftan, hayali çizgi ya da düzlemle ayrılmış iki yönlü biçim benzerliği de simetri olarak tanımlanmaktadır. Geleneğin, resmiyetin, otoritenin vurgulanacağı tasarımlarda simetrik denge tercih edilir. Diğer yandan simetri, dürüstlük ve saygınlığın psikolojik simgesidir. Simetrik dengeye dayalı kompozisyonlar, daha güvenilir olmaları nedeniyle amatör tasarımcılar tarafından daha çok kullanılırlar.174 Doğada pek çok simetrik öğe karşımıza çıkmaktadır. Örneğin insan gövdesi ve yüzü en belirgin simetrik öğedir. Bununla birlikte simetrinin değişik türleri de vardır. Merkezi (radial) simetride görsel unsurlar merkezi bir nokta ya da eksende güneş ışınlarına benzer biçimde 360 derecelik bir yayılma gösterirler. Dönel (rotational) simetride ise görsel unsurların bir nokta etrafında dönerek eşit aralıklar halinde sıralanmalarıdır. Şekil 50175 – Simetrik denge örnekleri. 174 175 Becer, a.g.e., s.:65. Teker, a.g.e., s.: 66. 133 2. Asimetrik Denge: Asimetrik denge adından da anlaşılacağı gibi simetrik dengenin tam tersi bir yapıyı tanımlamaktadır. Asimetrik dengede denge vardır ancak simetrideki gibi karşılıklı eşitliği ve orantıyı çağrıştırmamaktadır. “20. yy başlarında ortaya çıkan modern sanat ve tasarım akımları simetrik dengeyi reddederek; geleneksel olarak simetri noksanlığı ya da bütünün parçaları arasında orantıya dayalı bir eksiklik anlamına gelen asimetriyi benimsemişlerdir. Modernist akımlar asimetriyi, birbirine benzemeyen ya da eşdeğer olmayan görsel unsurlar arasında dinamik bir denge ya da düzen sağlayan bir kavram olarak ele alıp kullanmışlardır. Simetrik dengede olduğu gibi asimetrik dengede de bir optik ağırlık merkezi vardır. Ama bu merkez, geometrik merkezlerden farklı bir konumdadır. Asimetrik düzenlemenin başarısı, cesur ve sorgulayıcı olmasına bağlıdır. Asimetrik denge duygu yüklü ve dışavurumcudur.“176 Şekil 51177 – Asimetrik denge. Optik merkez büyük kitleye daha yakın konumdadır. Tasarımda önemi çok büyük olan bir diğer unsur ise hiyerarşidir. Bu bir anlamda “devamlılık” kavramının da konusuna girmektedir. Ancak sayfa düzenlemesinin kapsamında ele alınmaktadır. Hiyerarşi, bir tasarımda kullanılan öğelerin en önemliden en önemsize doğru sıralanmasını ifade 176 177 Becer, a.g.e., s.: 66. Becer, a.g.e.,s.: 67. 134 etmektedir. Tasarım içindeki elemanlar, vurgulanmak istenen mesaja göre ölçülendirildiğinde, ki bu renkle, uzaklık yakınlık veya beyaz boşlukla da yapılabilmektedir, o zaman hiyerarşi denen koşul yakalanmış olmaktadır.178 C. Tipografi Okuma ve yazmayı öğrendiğimiz günden itibaren tipografi kavramıyla tanışıklığımız başlar. İlkokulda gördüğümüz güzel yazı dersi temelde tipografik beceri dersidir ancak bizler o zamanlar yaptığımız işin ne anlama geldiğini bilemeyiz. Güzel yazı defterine yazdığımız her harf, çok daha basit şekliyle de olsa, tipografik bir karakterdir. Bu mantık çerçevesinde tipografinin, yazı dilinde iletişimin görsel unsurlarının tanımlanma şeklini ifade eden bir kavram olduğu ifade edilebilmektedir. Bir diğer anlamda tipografi yazının karakterize ediliş şeklidir. “Tipografi (Yunanca τύπος (typos)="form" ve γραφία (graphia)= "yazmak" sözcüklerinden) yazıyı bir forma sokma sanatı ve tekniğidir. Font (yazı tipi), font büyüklüğü, satır uzunluğu, satır arası boşluk ve benzeri unsurların kombinasyonları ile yapılır. Yayımlanacak yazınsal içeriğin bir forma sokulması veya tasarımı olarak da tanımlanabilir. Türkçe tipografya olarak da çevrilmiştir. Terim Türkçe'ye Fransızca'dan geçmiştir.”179 Tipografi terimi ilk kez Johann Gutenberg’in metal harflerini tanımlamakta kullanılmıştır. Bugün ise; bütün baskı yazıları ve noktalama işaretlerinin sanatsal ve tasarıma dayalı özelliklerini ve üretim teknolojilerini konu alan bir uzmanlık alanı olarak kabul edilmektedir. Önceden tasarlanan, kalıbı hazırlanarak dökülen ve genel olarak yazılı iletişimin bütün alanlarında kullanılan harf, sayı, sembol, çizgi ve noktalama işaretleri tipografik karakterler olarak anılmaktadırlar.180 Tipografi, dilin, insanlığın, form ve biçimlere yansımış varlık yansımasıdır.181 178 İstek, Ragıp; Görsel İletişimde Tipografi ve Sayfa Düzeni, Pusula Yay., İstanbul, 2004, s.: 91. http://tr.wikipedia.org/wiki/Tipografi , 07.08.2006. 180 Becer, a.g.e., s.:176. 181 Uçar, a.g.e., s.:95. 179 135 Tipografinin en asli görevleri okunması ve okunabilir olmasıdır. Okunmayan bir yazı karakteri hiçbir anlam ifade etmez. Tasarımla uğraşan bireyler tipografi hakkında yeterli bilgi sahibi olmalıdırlar. Kullanılacak tipografik karakterin yazının içeriğini en iyi şekilde yansıtması gereklidir. Aksi taktirde okunan yazı içeriksel etkisini okuyucuya yeterince yansıtamaz. Tipografinin karşı karşıya kaldığı en büyük sorun ise harflerin kapalı ve açık alanları arasındaki dengedir. Bunun yanlış uygulaması, resim ve yazıyı daha karmaşık hale getirmektedir. Yazı ve resim uyum içinde olmalıdır.182 Günümüzün tipografik karakterleri el yazısıyla başlayıp evrimleşerek oluşmuşlardır. Bu çerçevede bugün bütün tipografik karakterlerin, optik olarak hayali bir çizgi üzerine dizildikleri düşünülmektedir. Harfleri oluşturan ana hatların alt ve üst bitim yerlerinde bulunan tırnak biçimindeki küçük uzantılara “serif” olarak adı verilmektedir. Tipografik terminolojide “Kapital”, “Majiskül” ve “Uppercase” büyük harfler için kullanılmaktadır. Küçük harflerse “Miniskül” ya da “Lowercase” olarak adlandırılmaktadır. Tipografik karakterler et kalınlıklarına göre beş ayrı kategoriye ayrılabilmektedir: Tam beyaz (Extralight), Beyaz (Light), Yarım siyah (Medium), Siyah (Bold), Tam siyah (Extra Bold). Şekil 52 – Gotik stilindeki Old English Şekil 53 – Palace Script Yazı karakteri 182 R. Baeyens, Martin; Ankara Üniversitesi İletişim Fakültesi, Reklam Atölyesi, http://ilef.ankara.edu.tr/reklam/yazi.php?yad=86 , 0708.2006. 136 Bir tipografik karakterin harfler, sayılar, noktalama işaretleri ve diğer sembollerden oluşan dizisine “font” adı verilmektedir. Tipografik karakterler yedi ayrı grupta incelenebilmektedirler. Bunlar; - Geleneksel yazılar, - Geçiş dönemi yazıları, - Modern yazılar, - Kare serifli yazılar, - Serifsiz yazılar, - Gotik yazılar, - El yazılarıdır. Fransız yazı tasarımcısı Pierre SimonFournier de Jeune, 1737 yılında “Punto” birimini temel alan bir ölçü sistemi geliştirerek tipografik ölçülerin standardizasyonunu başlatmıştır.183 Punto, günümüzde uluslararası geçerliliği olan tipografik bir ölçü birimidir. 1 punto 0.37583 milimetredir. Daha çok satır uzunluğu ve metin derinliği ölçmede birim olarak kullanılan “Kadrat” (Amerika’da Pica, Almanya’da da Cicero) ise 12 puntoya eşittir. Tipografik elemanlar arasında kullanılan boşluklar “espas” dizgi teknolojisine bağlı olarak değişen birimlerle ölçülmektedir. Metin düzenleme biçimleri de tipografinin konusuna girmektedir. Bu anlamda soldan blok, sağdan blok, ortadan blok ve her iki taraftan bloklamayla metinlerde belirli bir görsel düzen yaratılmaktadır. Metin düzenlemelerinde en çok başvurulan yöntem soldan ve her iki taraftan bloklamadır.184 Bütünleşik pazarlama iletişimi çabaları içerisindeki bütün yazılı iletişim şekilleri özellikle kurumsal imaj yönünden önemlilik arz etmektedir. Bu çerçevede düşünüldüğünde tipografinin önemi son derece büyüktür. Daha 183 184 Becer, a.g.e., s.: 181 Uçar, a.g.e., s.: 128. 137 okunaklı bir yazı daima tercih sebebidir ve kurumsal bir göstergedir. Pek çok yerde kullanılacak aynı türden font aynı zamanda kurum kültürünü yansıtacaktır. D. Devamlılık Devamlılık izlenir olmanın esas şartlarından biridir. Tasarımlarda birbiri ardı sıralanan görsel öğelerin, aralıksız ve dikkatle izlenebilmeleri için tasarımda kullanılan her bir öğenin bir sonrakini işaret etmesi gerekmektedir. Örneğin, sayfanın en sağına yerleştirilen bir insan resminin yüzünün sayfanın içine doğru bakması, sayfa içerisindeki öğeleri okuyucuya işaret etmesi açısında oldukça önemlidir. Okuyucunun gözü tasarım yüzeyinde bazen bir çizgi ya da kıvrım boyunca hareket eder. Göz, bir unsurdan diğerine doğru kesintisiz geçişler yapabiliyorsa devamlılık sağlanmış demektir. Devamlılığı sağlamada şu yöntemlerden yararlanılabilmektedir:185 - Görsel unsurlar gözün normal hareketlerine uyacak bir yönde yerleştirilmelidir. - Algılama yönü, okuyucunun dikkatini dağıtmayacak biçimde düzenlenmelidir. - Göz, alışkanlık gereği, soldan sağa ve yukarıdan aşağıya doğru bir yön izler. Gözün yatay hareketleri ise dikey hareketlerine göre daha kıvrak ve hızlıdır. Ayrıca göz; büyükten küçüğe, koyu tondan açık tona, renkliden renksize, alışılmamış olandan alışılmış olana doğru bir algılama sırası izlemektedir. Göz hareketlerinin ustaca denetlendiği bir tasarım, daima hedefine ulaşır. Görsel unsurların biçimleri ve boyutları arasında oluşturulan benzerlikler, tekrarlamalar ve görsel hiyerarşi, devamlılığı sağlamada etkili araçlardır. 185 Becer, a.g.e., s.70. 138 E. Mesaj Görsel tasarım çalışmalarının tümü belirli bir amaca hizmet etmektedir. Bu amaç çerçevesinde oluşturulan tüm unsurlar belirli anlamlarla yüklüdür. Bu anlamlar, tasarımı izleyene “mesajlar” dizisi şeklinde ulaşmaktadır. Tasarımlarda daima alt yapı üst yapıyı belirlemektedir. Mesaj bir diğer anlatımıyla “alt yapı” anlamına gelmektedir. Grafik tasarım ürünleri iki yönlü bir iletişim diline sahiptirler. Tasarımcılar, sözel ve görsel mesajlar aktarmak üzere sözcüklerle görüntüleri bir araya getirirken, tasarım probleminin organizasyonu ve mesaj oluşturma problemlerine yanıt vermek durumundadırlar.186 Görsel organizasyon, tasarım elemanlarının algılanabilir hale getirilerek, düzenlenmesidir. Mesaj ise düşünceye dayalı olup, sözcük ya da kavramın egemenliğindedir. 20. yy öncesi dönemlerde, görsel tasarımda etkin rol oynayan başlıca unsurlar, sözcük ve kavramlardı. Ancak 20. yy ile birlikte bu durum değişmiştir ve sözcük ve kavramların yerini görsel imgeler almıştır. Bu durumda sözcük ve kavramlar görsel imgeleri destekleyici yönde rol oynamaktadırlar. Dolayısıyla sözcük ve kavramların her biri birer mesaj olarak tasarımlarda yerlerini almaktadırlar. Görsel unsurlar ise birer gösterge olarak alt yapının bilinçaltı mesajlarıyla yüklüdür. Tasarımlarda mesajlar iletilirken sözel ve görsel unsurların yüklendiği anlamlar iki farklı şekilde oluşabilmektedir. Bu çerçevede anlamlar düz anlam (denotation) ve yan anlam (connotation) olarak sınıflandırılmaktadırlar. Düz anlam, bir sözcük, işaret, ya da imgenin doğrudan anlamıdır. Yan anlam ise anlamın ikinci aşamasıdır. Yan anlam, ancak düz anlamın bulunduğu yerde değer kazanır, etkili olur ya da önerilir.187 Örneğin, “yüzünden” ve “sayesinde” kelimelerinin her ikisinde de düz anlamıyla “sebep olma” kavramı söz konusudur. Ancak “yüzünden” kelimesinde olumsuzluk söz konusuyken; “sayesinde” kelimesinde olumlu bir yan anlam düşünülmektedir. Tıpkı 186 187 Becer, a.g.e., s.38. Becer; a.g.e., s.:39. 139 sözcükler gibi görsel imgeler de bu gibi yan anlamlara sahip olabilmektedirler. III) REKLAM VE GÖRSEL TASARIM Reklam ve görsel tasarım kavramları birileriyle iç içe geçmiş kavramlardır. Çoğunlukla reklamın olduğu yerde görsel tasarımı, görsel tasarımın olduğu yerde de reklamı görürüz. Ancak görsel tasarım kavramı reklam dünyası için vazgeçilmez bir unsurdur. Her gün etkisi altında kaldığımız yüzlerce reklamın, bu denli etkili olmalarının nedeni, içerdikleri her bilgi unsurunu görsel açıdan izleyiciye bilinçli bir şekilde aktarıyor olmalarındandır. Bu anlamda, görsel tasarım reklamın bilgi verme işlevini de pekiştirmektedir. Reklamın verdiği bilginin yönünü belirlemektedir ve doğru hedef kitleye ulaşmasında etkin rol oynamaktadır. Reklamlarda kullanılan çeşitli göstergeler belirli bir düzen içinde izleyiciye sunulurlar. Kullanılan her bir gösterge reklamı izleyenler için birer anlam ifade etmektedirler. İşte reklamlarda kullanılan bu göstergelerin düzenleniş biçimi reklamda görsel tasarımı ifade etmektedir. A. Semiyoloji (Göstergebilim) Hayatımız göstergelerle sarılmış bir haldedir. Çünkü çevremizdeki diğer bireyler ve toplumlarla aramızdaki bağı göstergeler kurar, göstergeler sayesinde iletişim kurarız. “Toplumsal yaşamdaki çeşitli anlamlı bütünleri ele alarak, insanların birbirleri ile iletişim kurmalarını sağlayan gösterge sistemlerini inceleyen, anlamlandıran ve sınıflandıran bilim dalına, semiyotik ya da semiyoloji adı verilmektedir. Göstergebilimin amacı, konusuna giren gösterge sistemlerini çözümlemek, o gösterge sistemi içinde kullanılan göstergelerin ilişkilerini kavramak ve toplumsal yaşamdaki kullanım alanlarını sınıflandırmaya çalışmaktır. Bu bağlamda semiyolojinin inceleme alanına sadece, görsel 140 göstergeler değil, aynı zamanda insan topluluklarının birbirleri ile iletişim kurmalarını sağlayan doğal diller de girmektedir.”188 Göstergebilim, reklamların temel anlamlarının çıkarımlara dökülebilmesinde en verimli eleştirel yaklaşım olarak kabul edilmektedir. Göstergebilimsel eleştiri, seyircinin, salt izleyen değil aynı zamanda anlayan ve anlamlandıran bir yapıya sahip olduğu fikrinin gelişmesine temel olmuştur. Reklamı yapanlar nasıl üretmek durumundaysa, göstergebilimsel açıdan düşünüldüğünde seyirci de anlamlar üretmektedir. Göstergebilimsel tanımlama içinde, gösterge, gösteren (signifier) ile gösterilenin (signified) birleşiminden oluşan temel anlamlama birimidir. Anlamlama süreci içinde gösterge, bir nesneyi, kavramı, düşünceyi, duyguyu vb simgeleyen bir göstergeye dönüşmektedir.189 Bu çerçevede göstergebilim kapsamına giren bazı tanımlar şu şekildedir:190 Gösteren: Gösterilen simgeyi açıklayan fiziksel nesne. Gösterilen: Gösterilen fiziksel nesnelerin ifade ettiği kavram, düşünce veya duygudur. Gösterilen, gösterenin zihinde oluşturduğu anlamdır. Gösterge: Gösteren ve gösterileni bağlayan ortak bağlamdır. Bir diğer anlatımla gösterge fiziksel nesne ve zihinsel ürün arasındaki bağ ve ilişkidir. Düz anlam: Bir göstergenin düz anlamı, gösterilenin nesnel olarak olduğu gibi kavranmasıyla oluşmaktadır. Düz anlam, temel anlamdır. Yan anlam: Göstergenin temel anlamı üzerine eklenen psikolojik, kültürel, sosyal ve sembolik anlamlardır. Her göstergenin mutlaka bir yan anlamı vardır. “Her göstergenin, o göstergenin alıcısı üzerinde düz ve yan anlam etkisi olduğu gibi, verilen mesajın nasıl verildiği de mesajın anlamını etkiler. 188 Teker; a.g.e., s.: 95. Karpat, Işıl; Reklamcılık Ders Notları, Ege Üniversitesi İletişim Fakültesi, 2002. 190 İmançer, Ahmet; Reklam Fotoğrafçılığı Ders Notları, Ege Üniversitesi İletişim Fakültesi, 2002. 189 141 Bir düşüncenin ifade edilme şekline retorik denir. İfade edilen şeyin anlamından çok, düşüncenin ifade edilme şekli, o iletinin ikna edebilme gücünü artırır.”191 Bu çerçeveden bakıldığında görsel iletişim bağlamında tasarımın ne denli önemli olduğu görülmektedir. Çünkü tasarım, bir tür ifade ediş şeklidir ve retoriktir. B. Görsel Reklamlarda Tasarım İnsan, algıladığı sürece öğrenir ve kendini geliştirir. Her gün insanların algılaması amacıyla hazırlanan yüzlerce reklamı bilinçli veya bilinç dışı olarak inceliyoruz. Reklamı yapılan ürün veya hizmetler hakkında bilgi sahibi oluyoruz. Ancak bu bilgileri yüklenirken etkilendiğimiz çok önemli bir retorik var: Tasarım. Reklamcılar ve reklamverenler için tüketici beğenisine sundukları reklamların tasarımları son derece büyük önem taşımaktadır. Dolayısıyla piyasaya sunulan her görsel reklamın tasarım sürecinde ince elenir sık dokunur. Çünkü yapılacak küçük bir tasarım hatası izleyicide yanlış algılamalara yol açabilecek ve büyük emeklerle hazırlanmış bir çalışmayı yerle bir edebilecektir. Bu çerçevede reklamda tasarım sürecini ve bir görsel reklam tasarımında olması gereken unsurları incelemekte yarar vardır. Bir reklam içeriği görselleştirilirken öncelikle verilmek istenen mesaj belirlenir. Ardından kullanılacak slogan seçilir ve görselleştirme stili hazırlanır. Görsel düzenleme sırasında ise kullanılacak resim, sembol ve figürler seçilir, temel renk ve bileşenleri belirlenir ve tipografik düzenleme yapılır. Tüm bu düzenlemelerin ardından reklam baskı yoluyla veya benzer bir yol ile somutlaştırılır. Böylesi bir süreçte oluşan görsel tasarımın, ağırlıklı olarak kullanıldığı reklam araçlarının başında basılı reklam araçları gelmektedir. Yayın yapan reklam araçlarından olan televizyonda da görselleştirme aşamasında 191 Teker; a.g.e., s.: 99. 142 tasarımdan yararlanılmaktadır. Bugün reklam araçları arasında önemli bir pay alan internet, web sayfası, CD-Rom, multimedya, gibi elektronik reklam araçlarında da tasarımın önemi son derece büyüktür. Son dönemde yeniden canlanan ve önem kazanan açıkhava reklam ortamlarında ise tasarımın önemi üzerinde özellikle durulmaktadır. Çünkü açıkhava reklamlarının görülebilirliği özellikle tasarım sayesinde olmaktadır. Dikkat çekici ve etkileyici olmayan tasarım açıkhava reklamının fark edilememesine; dolayısıyla da okunmamasına neden olmaktadır. Bu çerçevede açıkhava reklam araçlarında dikkat edilmesi gereken unsurlar şu şekilde açıklanabilir: - Dikkat çekicilik: Açıkhava reklamlarının dikkat çekici olması farklı yollarla sağlanabilmektedir. Bu unsur renk ile sağlanabileceği gibi, farklılık, boyut ya da şekilsellikle de sağlanabilmektedir. Örneğin gerilla türündeki açıkhava reklamlarının dikkat çekiciliği farklılık yaratmalarından ve 3 boyutlu olarak tasarlanmalarından ileri gelmektedir. Bir diğer dikkat çekme şekli ise hedef kitleye uygun olarak reklam içeriğinde kullanılan öğelerle olmaktadır. Örneğin uzun ve ince bir yazı ile yapılan tasarım kadınların ilgisini çekecek ve yazıyı kendi görünüşleriyle psikolojik olarak bütünleştireceklerdir.192 Bu anlamda hedef kitlenin beklentileri de reklamın dikkat çekiciliğini oldukça etkilemektedir. Bir açıkhava reklamı dikkat çekici değilse okunma olasılığı da çok düşüktür. Diğer tüm reklam türlerinde dikkat çekici olma gerekliliği söz konusuysa da açıkhava reklamlarında bu durum çok daha yüksek orandadır. Çünkü açıkhava reklamlarının bulunduğu mekanlar insanların farklı işlerle meşgul olduğu mekanlardır. Bu nedenle de hedef kitlenin reklamı görebilmesi için önce dikkatini çekmesi gerekmektedir. Ardından ilgi uyandırmalı ve kendini okutmalıdır. - Sadelik ve Biçim: Açıkhava reklam tasarımlarında mesajın, hedef kitlenin algılayabileceği ve anlayabileceği biçimde verilmesine tasarımda sadelik adı verilmektedir. Bu nitelik reklamdaki renk, çizgi ve kompozisyon 192 Tepecik, a.g.e., s.:75. 143 öğeleriyle belirlenebilmektedir. Çizgi, renk ve tipografik öğelerin tasarımda birlik içinde ve uyumlu bir şekilde kullanılması, tasarımın etkileyiciliğini artıracak ve amacına ulaşmasını sağlayacaktır. Sadelik sağlandığında reklamın ana fikri izleyiciye kesintisiz bir şekilde ulaşacaktır. Reklamın tasarımında kullanılacak gereksiz her yazı ve resim öğesi reklamı sadelikten uzaklaştıracaktır. - Boyut ve Biçim: Açıkhava reklamlarının tasarımında reklamın boyutu ve biçimi oldukça önemlidir. Çünkü reklamın dikkat çekiciliği, etkileyiciliği büyük oranda biçime bağlıdır. Bu öneme rağmen çoğu zaman maliyet nedeniyle gereğinden küçük boyutlu reklamlar tasarlanabilir. Bu durum harcanan bütün emeğin boşa gitmesine neden olmaktadır. Genelde billboard türündeki açıkhava reklamlarında biçim belirlidir. Çünkü genelde hali hazırda bulunan reklam panolarından kiralanır ve tasarımlar buna göre oluşturulur. Oysa afişlerde durum farklıdır. Afişler tasarlanır ve belirli yerlere asılıverir. Bu nedenle de istenilen boyut ve biçimlerde tasarlanabilmektedirler. Bu anlamda incelendiğinde kare biçiminde ya da çok dar, dikdörtgen biçiminde tasarlanan afişler izleyiciyi rahatsız edebilir. Dar biçimde tasarlanan afişler izleyicide sıkışıklık hissi uyandırabilir. Ancak alışılagelmiş tarzın dışına çıkarak farklı biçimlerde tasarlanan afişler de (örneğin üçgen biçimli bir afiş) izleyicide ilgi uyandırabilmektedir. Bunlardan farklı olarak tasarlanan, biçimsel bakımdan farklı olan açıkhava reklam araçlarında ise reklam biçimin üzerine oturtulmaktadır. Bu, reklamın dikkat çekiciliğinin ve anlaşılırlığının büyük oranda biçime ve şekle bağlı olmasından kaynaklanmaktadır. Bunlara örnek olarak gerillalar ve maskotlar gösterilebilmektedir. Bu tür reklam araçlarında boyutun büyüklüğü reklamın etkisini de artıracaktır. - Endüstriyel ve Ekonomiklik: Tasarlanan bir açıkhava reklamının endüstriyel olması üretilebilir olması anlamına gelmektedir. Zira üretilebilir olmayan bir tasarım, hayal ürünü olmaktan öteye geçemeyecektir. Bu anlamda reklamın endüstriyellik kavramı içine ekonomiklik kavramı da 144 girmektedir. Çünkü reklamın üretilebilir olması aynı zamanda reklam kampanyasının bütçesine bağlıdır. Bir açıkhava reklamının ekonomik olabilmesi için kullanılacak renkler dahi önemlidir. Reklam boyutu eğer 70x100 ölçülerinden büyük değilse ve bu nedenle ofset baskı tekniği ile çoğaltılacaksa, reklam hazırlanırken kullanılan renk sayısı maliyeti artırıcı ya da azaltıcı etki yapacaktır. Ofset baskı tekniğinde kullanılan 4 ana renk vardır. CMYK adı verilen bu renk grubu Cyan (mavi), Magenta (Pembe), Yellow (Sarı), Black (Siyah) renklerini içermektedir. Ofset baskıda 4 renk olarak basılacak bir iş için 4 ayrı baskı kalıbı çıkartılacaktır. Bu baskı kalıplarının her biri dört renkten birini içermektedir. 4 renk olarak basılacak iş için önce mavi kalıp, sonra pembe, ardından sarı ve son olarak örtücülüğü en yüksek olan siyah renk baskıya girecektir. Bu renklerin üst üste gelerek birbirleriyle oluşturduğu kombinasyonlar yaldız renkler haricindeki diğer tüm renkleri oluşturacaktır. Yaldız renk (gümüş veya altın) kullanılmak istendiğinde ek bir kalıp, boya ve işçilik maliyeti oluşacaktır. Örneğin tek renk olarak hazırlanan bir tasarım kağıdın baskı makinesine bir defa girmesine neden olacak, bu durum baskı sürecinde, kalıp, boya ve işçilik ücretinin aşağı çekilmesini sağlayacaktır. 70x100 ölçülerinden daha büyük ve bu nedenle dijital baskı tekniğiyle çoğaltılacak açıkhava reklamlarında ise kullanılacak malzemenin, boyanın kalitesi maliyeti artırıcı ya da azaltıcı; bununla birlikte kaliteyi de artırıcı ya da azaltıcı etki yapacaktır. Dijital baskı tekniğiyle çoğaltılan açıkhava reklamlarında santimetrekare bazında fiyatlandırma yapıldığından, enine veya boyuna materyal büyüdükçe maliyet de artacaktır. Bununla birlikte dijital baskılarda miktar arttıkça birim başına maliyet azalmazken, ofset baskılarda baskı sayısı arttıkça birim başına düşen maliyet azalmaktadır. - Estetik Özellikler: Tasarımcı, reklamı tasarlarken estetik birtakım kaygılar gözetmelidir. Tasarımcı, reklam tasarımında estetiği tekniğiyle birleştirip, duyguları izleyiciyle paylaşabilmelidir. “Çünkü sanat karşıda bulunan kişiyle konuşmaktır. Bu konuşma imgeler, semboller ve 145 metamorfozlarla (biçimlere yeni anlam yükleme) anlam kazanabilir.”193 Tasarımı yapan kişi tasarımda estetik öğeleri belirlerken grafik tasarımın temel unsurlarından yararlanır. Bunlar, nokta, çizgi, yön, biçim, doku, aralık, renk, ton, ışık, gölge, uygunluk, zıtlık, benzerlik ve tekrardır. Ulufer Teker, “Grafik Tasarım ve Reklam” adlı çalışmasında açıkhava reklam araçlarından olan afiş tasarımında dikkat edilmesi gereken unsurları şöyle açıklamıştır: - Afiş, insanları uyarıcı, duygusal mesajlar içermelidir. - Afiş, izleyende çarpıcı şekilde hızlı ve etki yaratıcı mesaj taşımalıdır. - Afiş, vereceği mesajı, doğrudan, kısa ve öz olarak vermelidir. - Afişin görsel düzenlemesi sade ve basit olmalıdır. - Afişte imgelere ağırlıklı mesaj iletme görevi yüklenerek, sözcüklerin sayısı azaltılmalıdır. - Afiş, kendine özgü olmalı ve benzer kuruluşların afişlerinden ayırt edilebilmelidir. - Afişin grafik tasarımı düzgün olmalı, alışılmışın dışında dikkat çekici unsurlar içermelidir. - Afişte kullanılacak imge (resim) tek olmalı, birden çok imge kullanılmamalıdır. - Afişte görüntü karmaşası yaratacak kadar çok resim ve yazıya yer verilmemeli, yazı imgenin can sıkıcı bir şekilde tekrarı olmamalıdır. - Afiş en az 30 metre uzaklıktan okunabilecek büyüklükte ve okunaklı bir yazı karakteri ile yazılmalı, süslü fakat okunması zor yazı karakterleri kullanılmamalıdır. - Afişin etkisinin artmasında grafik tasarım önem taşıyacağından, seçilen fotoğraflar yeterince kontrasta, büyüklüğe ve renkliliğe sahip olmalıdır. 193 Tepecik, a.g.e., s.: 77. 146 - Afişte kullanılacak renkler geniş yüzeyler şeklinde, parlak, canlı ve kontrast olmalıdır. - Afişte kullanılan renk, okumayı kolaylaştırmalıdır. Bu amaçla okunmayı kolaylaştıran, siyah ve sarı gibi kontrast renkler tercih edilmelidir. Buna karşın, okumayı zorlaştıran negatif karakterler kullanılmamalıdır. Aynı şekilde bakış yakalama açısından üstünlüğe sahip olan fosforlu renklerin aralarında yapabileceği titreşim dikkate alınmalıdır. - Afişlerin asılacakları yerlerde yaratacakları etki dikkate alınmalıdır. - Afiş tasarımında, afişlerin açıkhava ortamlarında yan yana toplu halde asıldıklarında yaratacakları görüntü dikkate alınmalıdır. - Hazırlanacak afişler, TV ve diğer basın ilanları ile birlikte bütünlük sağlayacak şekilde tasarlanmalıdır. - Afiş, etrafındaki diğer afişlerden mümkün olduğunca az etkilenecek şekilde tasarlanmalıdır. - Afiş, günün her saatinde ve her mevsim koşulunda (kar, yağmur,sis gibi) etkilenmeyecek şekilde tasarlanmalıdır. Milton Glaser, İsviçre’de yayınlanan “Graphic Posters 82” yıllığının sunuş yazısıda bir afişte olması gereken ve gerekmeyen ayrımını şu şekilde yapmıştır:194 Afişte Olması Gerekenler: - Afiş dikkat çekmelidir. - İzleyiciyi bilgilendirmeli ya/ya da istek uyandırmalıdır. - Harekete geçirici ve eyleme itici olmalıdır. - Hedef kitleye göre düzenlenmeli, anlaşılır bir dil bütünlüğüne sahip olmalıdır. 194 Becer, a.g.e., s.: 204. 147 Afişte Olması Gerekmeyenler: - Afiş, izleyenin dünya görüşünü değiştirmek durumunda değildir. - Güzel ya da dekoratif olmak durumunda değildir. - Afişi tasarlayanın bakış açısını yansıtmak zorunda değildir. - Mesaj iletme işlevinin dışında, sanatsal bir değere sahip olmak zorunda değildir. Bütünsel olarak açıkhava reklam ortamları, olması gerekenler ve olması gerekmeyenler yönünden düşünüldüğünde ise afiştekilere çok yakın bir sonuç çıkacaktır. Bunun nedeni, açıkhava reklam ortamlarının tümünün benzer bir mantık çerçevesinde hazırlanmasıdır. Açıkhava reklam ortamları, reklamın bilgi verme işlevini pekiştirmekle birlikte diğer ortamları destekleyici bir ortam olarak düşünülmektedir. Dolayısıyla açıkhava reklam ortamının biçim değiştirmesi içeriksel anlamda açmamaktadır. Afiş, en fazla 70x100 fazla da bir değişikliğe yol boyutlarında tasarlanmaktadır. Afiş billboard haline geldiğinde ise sadece boyutu büyümekte, konumlandırıldığı bölgeler değişmektedir. Bunun haricinde her ikisi de açıkhava reklam ortamı olarak algılanmaktadır. Dolayısıyla olması gerekenler ve gerekmeyenler bağlamında afiş için neler söyleniyorsa diğer açıkhava reklam araçları için de aynı şeyler söylenebilmektedir. IV) GELECEK TRENDLERİ, GÖRSEL TASARIM VE AÇIKHAVA REKLAM ORTAMLARI Dünya her geçen gün büyük bir hızla değişiyor ve gelişiyor. Dolayısıyla da dünya üzerinde varolan canlı veya cansız her şey bu büyük değişimden etkileniyor. Bu değişimi yaratan en büyük etken ise teknoloji. Teknolojiyi yaratanlarsa insanlar. Bu anlamda insanlar kendi yarattıkları bu oluşumun 148 etkilerine maruz kalıyorlar ancak bu etkiler olumlu ya da olumsuz olabiliyor. Bu durumda da bir önceki gün hiçbir zaman sonrakine benzemiyor. Elbette bu büyük değişimden pazarlama ve reklam dünyası da fazlasıyla nasibini almaktadır. Collaboratemarketing’den James Cherkoff modern pazarlamanın yeni gerçeklerini şöyle sıralamaktadır:195 - Kontrol müşterilerde, - Müşteriler çok şüpheci ve reklamlara gitgide daha fazla direnç göstermekteler, - Medya giderek daha çok parçalanmakta, - Kitle pazarları niş pazarlarla yer değiştirmekte, - Şirket yöneticileri ağır bir denetim altında, - İnternet kültürünü en iyi anlayan şirketlere yeni dönemden en çok kârlı çıkacak şirketler gözüyle bakılmakta, - Müşteriler yeni ve güçlü yollarla daha da mobilleşmekte, - Kitlesel yayıncılık modeli işlememekte, - Genişband yeni mass (kitle) haline gelmekte, - Müşterilerin yarattığı içerik insanlar üzerindeki etkisini artırmaktadır. Bu yoruma dayanarak gelişen teknoloji ürünlerinin ve kişiye özel reklamcılığın öneminin günden güne arttığını söylemek mümkündür. Bu çerçevede geleceğin yeni trendinin, gelişen teknolojiyi yoğun biçimde kullanarak bireylere yönelik özel reklamlar yapılması olduğu düşünülmektedir. Bunun birincil yolunun internet teknolojisinden geçtiği, bir reklam ortamı olarak internetin bugün geldiği nokta itibariyle, son derece açıktır. Artan bilgisayar ve internet kullanımı bilgisayarsız yaşayamayan bir kitle oluşmasına yol açmıştır. Bankacılık işlemlerinden, alışverişe kadar 195 Bütünleşik Pazarlamada Marketing Türkiye Dergisi, Kapak Konusu, Markaların Yarışma Yarışı, Rota Yayınları, İstanbul, 2005, yıl:4, sayı: 99, s.:38. 149 interneti haftanın en az beş günü kullanan bu kitle, reklam verenler açısından ölçümlenmesi ve belirlenmesi en kolay ve belirgin hedef kitledir. Dolayısıyla internet, bugün ana mecra olma yolunda hızla ilerlemektedir. Yaratıcılık kavramı, reklam dünyasının vazgeçilmez unsuru olarak kendine yer edinmiştir. Günümüzde de her alanda “yaratıcı” yönü öne çıkan işler ilgi görmektedir. Bu durum reklam çalışmalarında yaratıcılık kavramının daha da ön plana çıkmasına neden olmaktadır ve yaratıcılığa açık alanlara yönelim görülmektedir. Bu anlamda yaratıcılığa ve yeni teknoloji ürünlerinin kullanımına en açık ortamlardan biri olan reklam ortamları, açıkhava reklam ortamlarıdır. Açıkhava reklam ortamlarının yaratıcılığa bu denli açık oluşu, açıkhava reklam ortamlarına doğru yoğun bir yöneliş hareketinin tetikleyicisi olarak kendini göstermektedir. Zira bu denli yoğun reklam mesajının arasından sıyrılıp kendini göstermenin tek yolu farklı olmaktan geçmektedir. Çünkü yaratıcı çalışmalar daima farklılığı doğurmaktadır. Açıkhava reklam ortamlarına yönelimin bir diğer sebebi ise bireylerin yaşam tarzlarında görülen büyük değişimdir. Artan teknoloji kullanımı dolayısıyla mobilitenin artması; bireylerin belirli bir yere bağımlı kalmadan çalışıp yaşamlarını sürdürebilmeleri sonucunu doğurmaktadır. Böylesi bir yaşam tarzı, zamanının çoğunu ev veya ofis dışındaki alanlarda geçiren birey modelinin oluşumuna yol açmaktadır. Öyleyse bu türden yaşam tarzını benimsemiş böylesi bireyleri yakalamanın yolu “ev dışı (out of home)” mecralara yönelmekten geçmektedir. Ancak bu bireyleri ev dışı ortamlar aracılığıyla yakalamak da çok kolay değildir. Alışılagelmiş reklam oyunları kullanılarak uygulanacak reklamlar böylesi bir yaşam tarzını benimsemiş bireyler üzerinde büyük etkilere yol açmayacaktır. Çünkü teknolojiyi etkin kullanan, her gün binlerce reklam mesajına maruz kalan bu bireylerin, açıkhava reklamlarının farkına varabilmeleri için yaratıcılıkla yoğrulmuş sıra dışı reklamlar üretmek gerekmektedir. Bu çerçevede geleceğin açıkhava reklam araçları dijitalleşmiş ya da somutlaşmış bir formda yaratıldığında etkili olacaktır. Bu demek oluyor ki ya tam anlamıyla gerçek ve somut; ya da tam 150 anlamıyla soyut reklamlar geleceğin yükselen trendi olacaktır. Zira uçlarda yaşayan birey modelini etkilemenin tek yolu uç noktalarda tasarlanmış reklamlardan geçmektedir ki bu karmaşık dünyada farklı olmayı başaramayan her öğe kaybolup gitmeye mahkumdur. Geleceğin birey modelinde görülen bir diğer özellik ise aktif rol oynama arzusudur. Gelişen teknoloji sayesinde hemen hemen her şeyi parmağının ucunda gören birey, karşısına çıkan her durumda yönetici pozisyonuna geçmek ya da kendini özel hissetmek istemektedir. Yapılacak reklamın bile şahsına özel olmasını arzulamaktadır. Bu anlayışla gelecekte daha da geniş çapta şekillenecek veri tabanları sayesinde şahsa özel reklam yapılması mümkün hale gelecektir. Buna örnek olarak açıkhavada bireyin cep telefonuna önünden geçtiği billboard tarafından bireyin kendi ismine hitaben reklam mesajı gönderilmesi gösterilebilir. Bunun daha öncesinde ise dijital mecralar yaygınlaşacaktır. Bireyler dijital reklam panoları sayesinde ihtiyacı olan bilgileri, reklamları, haberleri, ekonomi bilgilerini güncel olarak edinebilme avantajına sahip olacaklardır. Dijital açıkhava reklam ortamlarının avantajları şöyle sıralanabilmektedir:196 - Görüş açısı problemi olmayacak. - Neredeyse 180 dereceye varan görüş açısı verimliliği alınacak. - Parlaklık her ortama göre ayarlanabilecek. - Çok karanlık ve kapalı yerler için ayarlanabilen parlaklık, maksimum ayarlamalarda aynı performansın elde edilmesini sağlayacak. - Boyutlar istenilen ölçülerde hazırlanabilecek. - Birden çok reklamın sergilendiği ürünler, reklamda görüntü kirliliğine de engel olacak. Dijital açıkhava reklam ortamlarının dezavantajları ise; 196 Marketing Türkiye Outdoor – Sign, Tasarım Üretim ve Pazarlama Dergisi, Kapak Konusu – Açıkhavada yükselen trend: Dijital Mecra, Rota Yayınları, İstanbul, 2006/3, s.:14. 151 - Küçük boyutlar için fiyat problemi yaşanacak. Büyük boyutlarda dış mekanda aynı işlevi görecek rakibi olmayacak. - Küçük boyutlar için özellikle bir metrekare ve altı için rezolasyon problemi yaşanacak. - Dijital ekranların dikeyde 40 dot olan çözünürlük ölçüsü, daha yüksek çözünürlüklü billboardların iç mekan versiyonları için 3 mm çapının altında üretilmesi gerekecek. Bu da oldukça maliyetli bir bütçe gerektirecektir. Sapna Budev, Amerikan Endüstrisinde büyüyen iki önemli trendden bahsediyor.197 Bunlardan ilki, çok sayıda billboard tasarımının büyük formatlarda, büyük dijital çıktılar aracılığıyla yapılıyor olması. Bu dev makineler çok geniş ölçülerde çıktı kapasitesine sahipler. İkinci büyük trend ise, geliştirilen baskı formatlarının, billboard olan bölgelere hareketli elektronik mesajların yerleştirilmesini sağlayacak teknoloji. Bu teknolojinin, tanıtımın verdiği imkanlarla, açıkhavanın televizyonda görülen eğlenceli reklamlar gibi algılanacağına işaret ediliyor. Bugün medya devleri geleceğin trendlerini tartışırken iki temel sorudan yola çıkmaktadırlar:198 Bunlardan birincisi, yaşam tarzı eğilimleri. Nasıl daha iyi yaşam oluştururuz? İkincisi de yeni teknolojik değişikliklerden nasıl faydalanırız? Açıkhava reklam ortamlarının gelecek trendleri bağlamında görsel tasarımlarını tartışırken de sorulacak temel soru teknolojik değişiklerden nasıl faydalanılacağı ve hedef kitlenin değişimine nasıl ayak uydurulacağıdır. Öyle görülüyor ki gelinen nokta itibariyle yakın gelecekte açıkhava reklam ortamlarında şu aşamada çok da büyük bir değişim yaşanmayacaktır. Çünkü bugün açıkhava reklam ortamlarının çeşitliliğinde tam anlamıyla bir patlama yaşanmaktadır ve en genel kullanımıyla açıkhava reklam ortamları günden güne dijitalleşmekte ve hareketlenmektedirler. 197 Marketing Türkiye Outdoor – Sign, Tasarım Üretim ve Pazarlama Dergisi, Güncel – Dünya Gözüyle Türk Sign’ı, Rota Yayınları, İstanbul, 2006/4, s.:23. 198 Yalçındağ Mehmet Ali, Doğan Yayın Holding Buluşma 2006 Toplantısı, İstanbul, 2006, http://www.radikal.com.tr/haber.php?haberno=176299 . 152 Aslında bu durum evlerimizde büyük ilgi gören televizyonun yavaş yavaş açıkhavaya taşındığının bir göstergesi. V) AÇIKHAVA REKLAMLARINDA GÖRSEL TASARIMIN ETKİNLİK BELİRLEME ROLÜ Tasarım konusu, insanoğlu varolduğu andan itibaren gündemdedir. İnsan, hayat standardını yükseltmek adına sürekli bir tasarlama çabasına girmiştir. Bu yönüyle işlevsel bir unsur olan tasarım, insanoğlunun daima güzele ve güzel olana ilgi duyması özelliğinin ortaya çıkması nedeniyle estetik kaygılarla harmanlanmıştır. Bu noktadan sonra tasarım ürünlerinde, sadece işlevsel değil aynı zamanda estetik öğeler de aranmaya başlanmıştır. İşte bu estetik öğelerin oluşturulması, görsel tasarımın konusuna girmektedir. Pazarlama çalışmaları kapsamında da görsel tasarım önemli yer tutmaktadır. Çünkü bireyleri ve toplulukları etkilemenin ve reklamın bilgi verme işlevini pekiştirmenin akılcı yolu görsel tasarım unsurunu kullanmaktır. Bilinçli bir şekilde hazırlanmış, doğru bilgiyle donatılmış ve görsel tasarım yönü güçlü bir reklamın hedefine ulaşamaması kaçınılmazdır. Reklam mesajlarının amacı, bireylerin algılama, inanma, hissetme, anımsama ve düşünme gibi çeşitli bilişsel (kognitif) süreçlerini etkileyerek, satınalma kararlarını belirlemeye yöneliktir. Bu nedenle satınalma karalarında, bireyin bilgi işleme, algılama ve karar verme yeteneğinin nasıl çalıştığının bir reklam yöneticisi ya da reklam tasarımcısı tarafından bilinmesi, başarılı bir reklam iletişiminin vazgeçilmez ön koşuludur.199 Bu bilgilere dayanarak reklam iletişiminde birincil unsurun “algı” olduğu söylenebilmektedir. A. Dikkat ve Algı İnsan doğduğu andan itibaren gözlem süreci başlamaktadır. Çünkü öğrenme, gözlem sürecinin tamamlanmasıyla meydana gelmektedir. Başka 199 Teker, a.g.e., s.: 73. 153 bir deyişle, gözlemlemeden öğrenmek mümkün değildir. Gözlemde önce dikkat sonra da algı olmak üzere iki evre söz konusudur. 1) Dikkat: Dikkat, psikofizik enerjinin bir nokta üzerinde toplanması demektir. Bu da gözlerin bir noktaya dikilmesi, bazı kasların büzülüp gevşemesi gibi bir olayı ya da nesneyi iyice kavramak üzere organizmanın hazır bir duruma girmesidir.200 Dikkate ilişkin 2 kavram vardır. Bunlardan birincisi “dikkatin seçiciliği”dir. Diğeri ise “dikkatte kayma”dır. - Dikkatin Seçiciliği: Herhangi bir anda gerek çevreden, gerekse organizmanın içinden gelen çeşitli etkiler ve uyarıcılar kafamızda bulunan binlerce anılar, istekler ve fikirler bilinç alanına girmek üzere birbiriyle yarış halindedir. İnsan bütün bu iç ve dış uyarıcılardan çok az bir kısmını kavrayabilmekte, geri kalan kısmın belli belirsiz farkında olmaktadır. O halde dikkat halinde en açık ve bilinçli olarak kavranan şey, üzerinde dikkatin toplandığı fikir, nesne ya da olaydır. Ama bu sırada birey, etraftaki başka olay ve nesnelerin de çok az farkında olur; bazı olayların ise hiç farkına varmaz.201 - Dikkatte Kayma: Dikkat sık sık bir konudan başka bir konuya atlar. Buna “dikkatte kayma olayı” denir. “Sürekli Dikkat” denilen durum ise dikkatin belirli bir konunun içinde bir yerden diğer tarafa kaymasına denir. Örneğin, bir film izlerken etrafta olup bitenlerin farkına varmayız. Dikkatimizi izlediğimiz film ile sınırlandırmışızdır. Bu nedenle dikkatimiz, izlediğimiz film içinde bir noktadan diğer noktaya sürekli kayar. Dolayısıyla dikkati uyaran etmenler söz konusudur ve bu etmenler iç ve dış etmenler olmak üzere ikiye ayrılmaktadır. Dış etmenler; Çevreden gelen etmenlere verilen addır. Bunlar arasında dikkati uyaran şartlar, uyaranların baskınlığı ve büyüklüğü, tekrar, değişiklik, hareket olarak sıralanabilmektedir. İç etmenler açıklandığında ise şöyle bir tanım ortaya çıkmaktadır; Her bireyin kendine özgü birtakım özellikleri vardır. İstekler, arzular, ilgi alanları 200 201 Baymur, Feriha; Genel Psikoloji, İnkılap ve Aka Basımevi, İstanbul, 1973, s.:120. Baymur; a.g.e., s.:121. 154 bireyden bireye değişmektedir. Birey bazı şeylere ilgi duyarken; bazı şeylere duymamaktadır. Dikkat, bu kişisel ilgilere, bunlarda temel ihtiyaçlara bağlıdır. Dikkati uyaran iç etmenler sürekli kişilik özellikleri, geçici iç etmenler şeklinde iki kategoriye ayrılmaktadır 2) Algı: Algı, psikoloji ve bilişsel bilimlerde (Cognitive Sciences) duyusal bilginin alınması, yorumlanması, seçilmesi ve düzenlenmesi anlamına gelmektedir. Algı konusunun araştırılması biyoloji ve fizyoloji yönündeki yaklaşımlardan, psikolojik ve hatta felsefi yaklaşımlara kadar geniş bir alanda yürütülmektedir.202 Bir diğer tanımıyla algı, nesne ya da olayların, özellikleriyle ve çevrelerindeki diğer nesne ve olaylarla olan ilişkileriyle birlikte kavranması sürecidir.203 İnsanlar, bir çok şeye, gerçeklere göre değil, algıladıklarına göre karar vermektedirler.204 Buna iyi bir örnek olan aşağıdaki resme bakıldığında algının ne kadar önemli olduğu daha açık görülecektir: Şekil 54205 – Şekle bakıldığında silindirin yarattığı gölgeyle birlikte düşünüldüğünde A ve B kareleri arasında renk farkı varmış gibi algılanmaktadır. Oysa silindirin gölgesi, beyaz olan B 202 Vikipedi Özgür Ansiklopedi, Algı, http://tr.wikipedia.org/wiki/Alg%C4%B1 , 07.08.2006. http://www.supermp3.org/showthread.php?t=56340 , 07.08.2006. 204 Farketing, Algı ile gerçek farklıdır, http://www.farketing.com/fikirler/2004/08/alg_ile_gerek_f.html , 07.08.2006. 203 155 karesini A karesiyle aynı renge dönüştürmüştür. Fakat etrafındaki koyu renk karelerin gölgeyle birlikte daha koyu görünmesi sebebiyle B karesi beyaz renkte algılanmaktadır. Photoshop benzeri bir program aracılığıyla renk değerlerine bakıldığında A ve B karesi arasında renk farkı görülememektedir. Şekil 55 – Photoshop programında B karesi, üzerinde hiçbir renk oynaması yapılmadan A karesinin yanına taşındığında gerçekte aynı renk oldukları daha net görülmektedir. Aslında bu örnek bir anlamda “Önemli olan bir şeyin nasıl göründüğü değil, nasıl algılandığıdır.” yargısının da kanıtıdır. İnsanoğlu gördüğü her şeyi aklıyla, beyniyle belirli bir süzgeçten geçirir, yorumlar ve kendince anlamlandırır. Herkesin olay, durum ve nesnelere bakış açısı farklıdır. Bakış açısı da aslında algılama sürecinin sonucunda oluşan bir durumdur. Algılamada iki olgu dikkati çekmektedir. Algılamada beyne iletilen uyarımlar gruplar halinde örgütlenir ve aynı zamanda bir anlam kazanır.206 Açıklanacak olursa algıda örgütlenme, duyumları oluşturan nesne ya da olayların, zihin tarafından bir düzene konulup biçimlendirilmesi olarak tanımlanabilir.207 Bireyler uyaranları tek tek değil anlamlı bütünler halinde algılayıp, ona göre tepkilerde bulunmaktadırlar. Oysa, çevreden gelen 205 http://www.farketing.com/fikirler/2004/08/alg_ile_gerek_f.html , 07.08.2006. Baymur; a.g.e., s.:124. 207 http://www.supermp3.org/showthread.php?t=56340 , 07.08.2006. 206 156 uyarıcılar duyu organlarını bütünsel olarak değil, tek tek uyarmaktadırlar. Ancak insanoğlu algısının örgütleme özelliği nedeniyle daima bir bütüne tamamlama çabası söz konusudur. Algılamamızın bu özelliği değişik şekillerde kendini göstermektedir: - Şekil – zemin algısı: Nesne ya da olaylar, üzerinde bulundukları zemine göre farklılaşarak algılanmaktadırlar. Burada algılanan nesne şekil, nesnenin içinde bulunduğu ortamsa zemin olarak adlandırılmaktadır. - Gruplama ve Bütünleme: Algılamada, etraftan gelen uyarıcılar anlamlı bütünler halinde kavranmakta, zihin daima bir toplama ve yorumlama yapmaktadır. Ne var ki algılama sürecinde bu gruplama gelişigüzel değil, belirli ilkeler doğrultusunda gerçekleşmektedir. Bu ilkeler, yakınlık, süreklilik ve benzerliktir.208 Şekil 56209 – Algıda gruplama. - Tamamlama: Bu özellik duyu organlarımızın, parçaları eksik olan nesne ya da olayları tamamlayarak algılamasıdır. Bu şekilde anlamsız uyaran parçaları yerine anlamlı bir bütünü olan şekil, nesne veya olay algılarız. 208 209 Teker; a.g.e., s.: 88. Teker; a.g.e., s.: 67. 157 Görsel derinlik algısı ise sadece üç boyutlu nesnelere bakıldığında oluşmaz. Kağıt üzerindeki 2 boyutlu bir imgeyi bile 3 boyutlu olarak algılayabiliriz. Bunun nedeni geçmiş yaşam etkisiyle öğrenilmiş birtakım kurallardır. Görsel derinlik algılamasını etkileyen iki tür etmen vardır. Bunlar çevresel ve organik etmenlerdir: - Çevresel Etmenler: Binişim: Gördüğümüz nesneler, günlük yaşantımız içerisinde, birbirlerin önüne geçebilirler. Bize daha yakın olan nesne uzak olanı kapatabilir. Böylece hangi nesne uzak, hangisi yakın algılayabiliriz. Şekil 57210 – Resimdeki palmiye görüntüsü tepenin önünde algılanmaktadır. Çünkü palmiye, dağ imgesinin bir kısmını kapatmaktadır. Işık ve Gölge: Nesnelerin üzerine düşen ışık ve gölgelerin yansımaları da derinlik algısına yol açmaktadır. Genelde bir nesneye yakın oluşumuz, onu daha aydınlık, parlak ve ayrıntılı olarak algılamamıza neden olmaktadır. 210 http://www.fikiryazilari.net/hikmetler/res/MANZARA-44.jpg , 07.08.2006. 158 Şekil 58211 – Resimdeki dağlardan koyu renk olanı uzakta, üzerine ışık vuranı ise daha yakında algılanmaktadır. Çizgisel Perspektif: Birbirine paralel olan çizgiler bizden uzaklaştıkça gözümüze birbirine yaklaşıyormuş gibi görünür. Bunun için de uzayıp giden yollar bu şekilde resmedilmektedir. Şekil 59212 – Resimde görüldüğü üzere yol kenarındaki her iki beyaz çizgi birbirine yaklaşıyormuş gibi görünmektedir. Orantılı Büyüklük: Nesneler bizden uzaklaştıkça görme alanında ve dolayısıyla gözün ağ tabakasında kapladıkları yer küçülür.213 Bu nedenle uzak olan nesneler daima daha küçük olarak algılanırlar. 211 http://images.google.com.tr/imgres?imgurl=http://www.sevgidunyam.com/wallpaper/manzara , 07.08.2006. 212 http://www.midnightsun.uwaterloo.ca/images , 07.08.2006. 213 Baymur; a.g.e., s.: 133. 159 Şekil 60214 – Resimde uzaktaki evler yakındakilerden daha küçük algılanmaktadır. - Organik etmenler: Göz Uyumu: Uzağa veya yakına baktığımızda göz merceği yassılaşıp şişkinleşerek odak uzaklığını ayarlar. Böylece görüntü net olarak retinaya (ağ tabaka) düşer. Buna göz uyumu denir. Cismin görüntüsü sarı lekeye ters ve cisimden küçük olarak düşer. Görme sinirleri uyartıyı beyne gönderir. Beyinde görüntü düz ve cisme eşit olarak algılanır.215 Bu uyarılmalar sayesinde insan, cisimlerin kendisine uzaklığı ve yakınlığı hakkında bir fikir edinmiş olur. Göz uyumu yoluyla insanın ancak gözden bir buçuk metre mesafedeki uzaklık ya da yakınlık duyumlarını alabilmekte olduğu tahmin edilmektedir. Çünkü bir buçuk metreden daha uzakta olan nesnelere bakılırken gözün gelmemektedir. merceğinde daha fazla bir yassılaşma meydana 216 Göz Hareketleri: Uzak cisimlere bakarken göz bebekleri birbirine paralel durumdadır. On beş metre mesafeden itibaren gittikçe yakın olan cisimlere bakarken gözbebekleri birbirine yakınlaşmaya başlar. Gözün bu hareketini sağlayan iskelet kaslarıdır. Bu kaslar içindeki duyarlı cisimler bu göz hareketlerinden uyarılır. Bu uyarılmaların beyne ulaşması da yakınlık ya da uzaklık algılamaları için ipuçları vazifesini görür. Bununla birlikte göz 214 http://www.erbaa-bld.gov.tr/manzara.jpg , 07.08.2006. http://www.medibul.com/files.php?p=dct2&catid=6&cid=156 , 07.08.2006. 216 Baymur; a.g.e., s.: 135. 215 160 bebekleri birbirine yaklaştıkça göz kasları yorulur ve göz kasları ne kadar yorulursa cisim o kadar yakınlaşmış olarak algılanır. İki gözün varlığı: İnsanda çift gözün bulunmasının başlı başına derinliği ve üçüncü boyutu algılamada önemli rol oynadığı bilinmektedir. Göz merceğine gelen görüntülerin boyutları ve iki gözün aynı anda iki farklı görüntü görmesi derinlik ve mesafe hissini oluşturur. Bizim her bir gözümüze düşen görüntü, diğer göze gelen görüntüden açı, ışık gibi unsurlar açısından farklıdır. Beyin bu iki farklı görüntüyü tek bir resim haline getirerek derinlik ve mesafe hissini oluşturur.217 B. Açıkhava Reklam Tasarımlarında Dikkat ve Algının Harekete Geçirilmesi Yönünden Görsel Tasarım Etkisi İnsan dış dünyayı görerek tanımakta, dış dünyanın farkına görerek varmaktadır. Bir nesnenin, bir objenin, bir insanın, bir olayın kısaca görülebilen bir şeyin ise dikkat çekmesi ve fark edilebilmesi için, o şeyin öncelikle görsel yönünün güçlü olması gerekmektedir. Reklam, sunumunu yaptığı mal, ürün veya hizmet hakkında bilgi veren bir oluşumdur. Bu bilginin izleyiciye doğru ve etkin bir şekilde aktarılması bazı koşullara bağlıdır. Bunlarda ilki reklam mesajının içeriksel anlamda doğru hedef kitle tarafından doğru bir şekilde anlaşılacak şekilde hazırlanmasıdır. İkinci koşul ise reklamın, vermek istediği bilgi ve mesajların hedef kitle tarafından fiziksel anlamda doğru bir şekilde anlaşılacak ve hedef kitlenin dikkatini çekecek şekilde hazırlanmasıdır. İkinci koşul bir anlamda ilk koşulun pekiştirilmesini sağlayan bir araçtır ve ikinci koşulun sağlanması görsel tasarım çabalarıyla gerçekleşmektedir. Bu anlamda reklamda görsel tasarım çalışmaları mevcut reklam mesajlarının hedef kitleye sunumunda mesajları pekiştirici bir rol oynayacaktır. İnsanoğlu yaratılışından itibaren daima iyiye ve güzele ilgi duymuştur. Güzel ve iyi kavramlarını ise öncelikle görerek edinmiştir. İnsanoğlunun bu 217 http://www.maddeninardindakisir.com/algilar/algilardunyasi.htm , 07.08.2006. 161 özelliği, reklam çabaları kapsamında da yaygın bir şekilde kullanılmaktadır. Güzelin ve iyinin peşinden koşan insanoğlunun reklam çalışmalarında gördüğü güzelliklerin de peşinden koşacağına dair olan inanış, bu tür çalışmaların etkinlik sonuçlarına bakıldığında doğrulanmıştır. Reklam çalışmalarında dikkat çekiciliğin sağlanması; güzel ve iyi olanın oluşturulması da belirli kriterlere bağlıdır. Bu kriterler görsel tasarım çabaları sonucunda sağlanmaktadır. Görsel tasarımın reklama dikkat çekicilik özelliğini kazandırması dışında reklamlarda görsel tasarımların önemini tetikleyen bir diğer unsur da insanın algılama süresidir. Özellikle açıkhava reklamlarının mümkün olan en kısa sürede algılanabilme özelliğini taşıması gerekmektedir. Bunun nedeni bir açıkhava reklamının yeterli derecede anlaşılabilmesinin ön koşulunun 3 saniyelik bir zaman diliminde algılanabiliyor olmasıdır. Seyir halindeki araçlarda bulunan bireylerin, önünden geçtikleri bir açıkhava reklamına ortalama 3 saniyelik bir süre için bakabilmeleri, reklamı o 3 saniyelik süreçte algılamaya çalışmalarıdır. Reklamın işlevsel pekiştireci olan görsel tasarımları yönünden açıkhava reklamlarını incelediğimizde ise, bu tür reklamların etkinliğinin artırılmasında rol oynayan görsel tasarımın temel öğeleri ve belirleyici unsurları karşımıza çıkmaktadır. Bu öğeler ve unsurların, tasarım çalışmalarında en fazla öne çıkanları, hatta tasarımlarda etkinlik ve başarının belirleyicileri olarak adlandırabileceğimiz; renk, tipografi, görsel hiyerarşi ve dengedir. 1) Renklerin Reklam Uygulamalarında Kullanımı: Geçmişten günümüze gelinceye dek renk olgusu ve renksel algılama daima ilgi çekici konular olmuştur. Aslında renkleri anlamlandırma, renklere çeşitli anlamlar yükleme insanların kendilerince oluşturduğu bir durum değildir. Renklere yüklediğimiz anlamlar, doğanın, doğuştan itibaren bilinçaltımıza yüklediği anlamlardır. Bu nedenle renklerin üzerimizde bıraktığı etkiler konusunda da genel geçer bir açıklama bulunmamaktadır. Ne var ki 162 yapılan deneyler ve araştırmalar gün geçtikçe renklerin anlamları hakkında daha net fikir sahibi olmamıza olanak tanımaktadır. Renklerin anlamları ve etkileri çalışmamızın “Görsel Tasarım Nedir?” kısmında ayrıntılı olarak ele alınmıştır. Burada ise renkler, reklam uygulamalarındaki kullanımları bağlamında irdelenecektir. Renklerin reklam uygulamaları açısından etkilerini incelediğimizde aşağıdaki yargılara varılmaktadır: - Renkler, reklamın fark edilmesini sağlar: Dikkat çekici renkli imgeler kullanmak reklamın ilgi çekiciliğini artırmaktadır. Ancak bunu yaparken öncelikle kullanılan renklerin reklamı yapılan ürün veya hizmetin karakteristik özelliğiyle uyumlu olması gerekliliğine dikkat edilmelidir. Örneğin; iştah açıcı bir görüntü yakalanmak istendiğinde mavi rengin kullanılmaması gibi. Ayrıca bir renk cümbüşü yaratarak hazırlanan çalışmalar da yeterince ilgi çekici olmayacaktır. Kullanılan renklerde uyum yakalanmalı, az renk kullanılmalı ve belirli baskın renkler tasarımda kendini göstermelidir. - Okunaklılığın artırılmasını sağlar: Renkler, kelimelerin, harflerin daha net okunmasında ya da okunamamasında etkilidir. Bu anlamda kullanılacak yazı ve zemin renginin birbiriyle mümkün olduğunca kontrast oluşturması önemli bir unsur olarak kendini göstermektedir. Okunaklı yazılarsa dikkati reklama çeker, verilmek istenen mesajın daha rahat algılanmasını sağlar. - Reklamı yapılan ürününün kişilik kazanmasında etkilidir: Açıkhava reklamlarında kullanılan renkler, reklamı yapılan ürünün renklerinin hedef kitleye benimsetilmesinde etkin rol oynamaktadır. Ürünü her yerde o renkler ile gören hedef kitle bir süre sonra zihninde ürünü kullanılan renkle, dolayısıyla o rengin anlamıyla bütünleştirecektir. 163 - Reklamın ikna gücünü artırır: Renkler uyandırdıkları psikolojik etkiler nedeniyle, bir ürünün daha taze, daha canlı, görünmesini, ya da hoşa gitmesini sağlayabilir. Örneğin yeşil zemin üzerinde bir parça et daha kırmızı ve iştah açıcı görünür.218 2) Tipografinin Reklam Uygulamalarında Kullanımı: Reklam çalışmalarında tipografinin önemi büyüktür. Açıkhava reklam uygulamalarında tipografinin önemi diğer reklam araçlarına göre daha da büyüktür. Bunun nedeni açıkhava reklamlarının genellikle uzak mesafelerden okunma zorunluluğudur. Bu durum açıkhava reklamlarında oldukça büyük puntolu tipografik karakterlerin kullanılmasına neden olmaktadır. Tipografinin açıkhava reklam uygulamaları bakımından etkilerini incelediğimizde: - Tipografi reklamın okunmasını sağlar: Olması gerektiği şekilde dizilmiş tipografik unsurlar reklamdaki yazıların okunarak verilmek istenen mesajın daha iyi algılanmasını sağlamaktadır. - Tipografi reklama kişilik kazandırır: Kullanılacak yazı karakterleri ile reklama kazandırılması hedeflenen duygusal ve fiziksel etki sağlanmış olur. Örneğin çocuklara yönelik bir reklamda “Comic Sans” benzeri yuvarlak hatlı bir yazı stili uygunken, kadınlara yönelik bir reklamda “Amazon” gibi el yazısı stilinde karakterin kullanımı uygun olacaktır. Eğer bu kuralın tam tersi uygulanırsa hedeflenen kitlede sapmalar meydana gelecektir. - Tipografi dikkat çeker: Kimi zaman tipografi reklamın dikkat çekmesi amacıyla da kullanılabilmektedir. Bir açıkhava reklamında çok büyük boyutlarda kullanılan belirgin bir harf ya da kelime, kendini okutacak ve izleyicinin dikkatini doğrudan reklama çekecektir. 218 Teker; a.g.e., s.: 81. 164 - Reklamın bütününü oluşturur: Bazen de bir açıkhava reklamının tamamı sadece tipografik öğelerden oluşabilmektedir. Tipografik düzen kurallarına uygun olarak küçüklü büyüklü kullanılacak harf düzeneği sayesinde reklam dikkati çekecek, merak uyandıracaktır. 3) Görsel Hiyerarşi ve Dengenin Reklam Uygulamalarında Kullanımı: Tüm reklam ortamlarında, reklamın sunumunda görsel hiyerarşi ve denge sorunu gündeme gelmektedir. Çünkü insanoğlu, varolduğu günden itibaren denge unsurlarına kendi fizyolojik yapısı ve içinde bulunduğu fizik kuralları gereği önem vermiştir. Ancak görsel tasarımda denge, eşitlik olarak algılanmamalıdır. Çünkü tamamen simetri içindeki, adeta aynadan yansımışçasına oluşturulmuş denge, sıkıcı, sığ ve statik bir dengedir. Bu hemen hiçbir görsel tasarımda tercih edilmez ve sıkıcı bir etki yaratır.219 Bununla birlikte görsel hiyerarşi unsuru da tasarımlarda oldukça önemli bir yere sahiptir. Bunun başlıca nedeni, tasarımlarda en önemli öğenin en fazla öne çıkan öğe olması gerekliliğidir. Bu durumda görsel olarak en fazla öne çıkan öğe, izleyici tarafından en önemli öğe olarak algılanacaktır. Tasarımcı görsel hiyerarşiyi amacına uygun olarak uyguladığı takdirde mesajını etkin şekilde kurgular ve okuruna iletir.220 Görsel hiyerarşi ve dengenin açıkhava reklam uygulamaları bakımından etkileri incelendiğinde: - Dengeli bir tasarım bilinçaltına etki eder: İnsan, doğa tarafından fizyolojik ve psikolojik olarak denge unsurlarıyla donatılmış olduğundan sürekli bir denge arayışı içindedir. Bu nedenle 219 220 Uçar, a.g.e., s.: 154. Uçar, a.g.e., s.: 153. 165 reklamlarda da görsel öğeler dengeli bir şekilde tasarlandığında etkisi de o denli büyük olacaktır. İzleyici dengeli bir tasarımda kendini bulacaktır. - Doğru görsel hiyerarşi, iletilmek istenen mesajın doğru iletilmesini sağlar: Hiyerarşik yapının tasarımı aşamasında sayısız seçenekler ortaya çıkabilir. Örneğin büyük olan her zaman en önce algılanan eleman olmak zorunda değildir. Büyük pastel bir fotoğrafın yanındaki parlak renklere sahip dinamik ve etkin bir görsel imaj, tasarımın kurgusunu tamamen değiştirebilir.221 Bu anlamda etkisi artırılmak istenen, öncelikli olarak izleyiciye aktarılmak istenen öğe, tasarımdaki diğer öğelerden daha fazla ön plana çıkacak şekilde kurgulandığında doğru görsel hiyerarşi uygulanmış olacaktır. - Okuyucunun tasarımı belirli bir sırada izlemesine olanak tanır: Dengeli ve görsel hiyerarşi bakımından sıralı ve düzenli bir tasarım izleyenin öğeleri belirli bir sırada izlemesini sağlar. Böylece öncelikli olarak verilmesi istenen mesajlar, izleyici tarafından doğru algılanır. 221 Uçar, a.g.e., 154. 166 ÜÇÜNCÜ BÖLÜM TÜRKİYE’DEKİ TELEKOMÜNİKASYON SEKTÖRÜNCE GENEL KİTLEYİ HEDEF ALARAK HAZIRLANMIŞ AÇIKHAVA REKLAMLARININ GÖRSEL TASARIMLARININ DEĞERLENDİRİLMESİNE YÖNELİK BİR ANALİZ İnsanoğlu, iletişim olmadan yaşayamaz. İnsan, varolduğu günden itibaren çevresindeki her şeyden haberdar olmak istemektedir. Bu çerçevede gelişen, kişilerarası iletişimi kolaylaştırmaya yarayan teknoloji ürünleri hayatımızı çepeçevre sarmıştır. Bu teknoloji ürünlerinin bir yansıması olarak sabah gözünü açar açmaz eli cep telefonuna giden, hatta cep telefonun alarm sesiyle uyanan; cep telefonu olmadan buluşacağı kişiyle buluşması imkansız hale gelen bir insan modeli ortaya çıkmıştır. İletişim sektöründe meydana gelen teknolojik değişimlerin bir sonucu olarak ortaya çıkan bu durum iletişim sektörünün durumu daha da ileriye götürme çabalarına neden olmuştur. Tıpkı bir sarmal gibi birbirini tetikleyen, dolayısıyla da çığ gibi büyüyen bu gelişim ve değişimler, telekomünikasyon sektörü bağlamında artan bir rekabet ortamına sahne olmuştur. Artan rekabet ortamı da, sanayi devriminden beri, pazarlama sektöründe gelişmelere yol açmaktadır. İletişim sektöründeki bu değişim ile birlikte pazarlama sektöründe yaşanan gelişmelerin kesişim noktasında, halkla ilişkiler, kişisel satış, promosyon ve reklam çabaları yer almaktadır. Ancak tüm bu çabaların içinde çok kısa sürede çok daha geniş hedef kitlelerine kolaylıkla ulaşabilmesi nedeniyle reklam ön plana çıkmıştır. 167 Diğer iletişim formlarından sanatsal yönü bakımından, yaratıcılık yönünün olması açısından ve ticari amaç gütmesi nedeniyle farklılaşan, dolayısıyla teknolojik gelişmeler doğrultusunda gündeme gelen kitle iletişim araçlarını farklı kullanım formuna sokan reklam sektöründe hedef kitlenin ilgi alanları değişmiştir. Bu anlamda farklı ve yaratıcı çalışmaların dikkat çekiciliği; dolayısıyla açıkhava reklamlarının görsel tasarım bağlamında yaratıcılığa en açık alan oluşu ilk reklam ortamlarından biri olarak kabul gören açıkhava sektörünün, reklam ortamlarını yeniden canlandırmıştır. Reklam teknolojinin olanaklarından faydalanarak sınırlarını kolaylıkla zorlayabildiği tek ortam açıkhavadır. Tercih edilen reklam ortamı bağlamında kitle iletişim araçları zamanla birbirine benzer reklam çözümlerinin ortaya çıkmasına neden olmaktadır. Oysa açıkhava reklam ortamları bu anlamda yaratıcılığa son derece açıktır. Çünkü açıkhavadaki her unsur reklam ortamı olarak kullanılabilmektedir. Teknolojinin de sunduğu olanaklarla açıkhavada reklam dünyasının tek sınırı yaratıcılıktır ve yaratıcılık görsel tasarımın belirleyicisidir. İşte tüm bu dikkat çekici değişimlerden hareketle belirlenen tez çalışmasının ana konusunu teşkil eden reklam, açıkhava reklam ortamları ve görsel tasarım değişkenlerinin netleştirilmesi ve tanımlanabilir bir nedene bağlanarak bugünün değerlendirilebilmesi amacıyla da analiz yapılması öngörülmüştür. 168 I) ANALİZİN AMACI Açıkhava reklam ortamlarındaki çeşitlilik, gelişen teknoloji ile birlikte şaşırtıcı boyutlara ulaşmaktadır ve yaratıcılıkta sınır tanımayan uygulamalara yer verilmektedir. Bu çerçevede günümüz açıkhava reklam ortamları destekleyici ve hedef kitle tarafından ilgi duyulan ortamlar haline dönüşmektedir. Bu analizin amacı, belirli bir sektör paralelindeki belirli açıkhava reklamlarının karşılaştırmalı fiziksel analizinin yapılması ve toplanan açıkhava reklam verilerinin görsel tasarım bağlamında uygunluğunun ve işlerliğinin denetlenmesidir. Tablo 2222 – Billboard Sektör sıralaması Nisan – Mayıs 2006 Analiz kapsamında tercih edilen sektör ise telekomünikasyon sektörü olmuştur: “Telekomünikasyon sektörü, bireysel haberleşmeyi sağlamasının yanı sıra, bilgi toplumunun temel altyapısını oluşturan ve kendi başına ekonomik değeri olan stratejik bir sektördür. Küresel düzeydeki teknolojik, 222 Adexplorer 2006; Bileşimedya; Outdoor&Sign Tasarım Üretim ve Pazarlama Dergisi; Yıl 2; Sayı 7; İstanbul; Haziran 2006; s.: 66. 169 ekonomik ve toplumsal gelişmeler sonucu ortaya çıkmakta olan yeni uluslararası telekomünikasyon düzeni, hizmetlerin özel sektörün katılımıyla rekabetçi bir ortamda verilmesini hedeflemektedir. Böyle bir ortamda, bu sektörleri güçlü olan ülkelerin ekonomik gelişmelerini hızlandırmaları ve maksimum sosyo-ekonomik faydayı sağlamaları mümkün olabilmektedir. Bu nedenle tüm dünyada geleneksel tekelci ve devletçi yapıdan çıkılarak özel girişimcilerin de faaliyet gösterebilecekleri rekabetçi bir serbest piyasa yapısına ulaşmak için planlı bir gelişme izlenmektedir. Teknolojik gelişmeler; ülkeleri, kurumları ve kuruluşları değişime zorlamaktadır.”223 Bu durum, telekomünikasyon sektörünün gelişen teknolojiye bağlı olarak hızla büyüyen bir sektör olduğu anlamına gelmektedir. Bu rekabet ortamı ve hızlı değişim, telekomünikasyon şirketlerinin pazarlama ve reklam harcamalarına ayırdıkları payın büyümesine ve son dönemlerde açıkhava reklamlarında niceliksel olarak diğer sektörlere oranla açık ara farkla önde yer almasına neden olmaktadır. Böylesi bir sektörel tablo açıkhava reklamlarının görsel tasarımları yönünden analizinde, neden telekomünikasyon sektörünün seçildiğinin yanıtı olacaktır. II) ANALİZİN KAPSAMI Bu analiz, Türkiye’deki telekomünikasyon sektörüne ait açıkhava reklam çalışmalarından alınan örnekleri kapsamaktadır. Örnekleri incelenecek şirketler ise Turkcell ve Avea olarak belirlenmiştir. Telsim şirketi de Türkiye’deki telekomünikasyon kuruluşlarından biridir ancak Telsim firmasının yurtdışı kökenli bir kurum olan Vodafone tarafından satın alınması nedeniyle geçirmekte olduğu yeniden yapılanma süreci, firmanın diğer firmalara oranla geri planda kalmasına neden olmuştur. Bu nedenle olsa gerek Nisan – Mayıs 2006 tarihlerinde billboard firma ve marka sıralamalarında ilk 10 arasında yer alamamıştır. Buna karşılık aynı sıralamada Turkcell birinci, Avea ise 3. konumda yer almıştır. Böylesi bir 223 http://www.tk.gov.tr/Kurum_Hakkinda/Kurulus.htm , 08.08.2006. 170 sıralama ve son dönemde Telsim firmasına ait açıkhava vitrinlerinin yok denecek kadar az olması çalışmamızı sadece Turkcell ve Avea firmalarının açıkhava reklam çalışmalarıyla sınırlı tutmamıza neden olmuştur. Tablo 3224 – Billboard firma sıralaması – Nisan –Mayıs 2006. Tablo 4225 - Billboard marka sıralaması – Nisan –Mayıs 2006. 224 Adexplorer 2006; Bileşimedya; Outdoor&Sign Tasarım Üretim ve Pazarlama Dergisi; Yıl 2; Sayı 7; İstanbul; Haziran 2006; s.: 66. 225 Adexplorer 2006; Bileşimedya; Outdoor&Sign Tasarım Üretim ve Pazarlama Dergisi; Yıl 2; Sayı 7; İstanbul; Haziran 2006; s.: 66. 171 Açıkhava reklamlarının görsel tasarım yönünden analizinin yapılacağı bu iki firmanın kurumsal gelişimi ve faaliyetleri incelendiğinde de karşımıza oldukça ilginç bir tablo çıkmıştır. Turkcell firmasının internet sitesinden226 ulaşılmış olan verilere göre; Türkiye'de GSM temelli mobil iletişim, Şubat 1994'te Turkcell'in hizmete girmesiyle başlamıştır. 27 Nisan 1998'de T.C. Ulaştırma Bakanlığı ile 25 yıllık GSM lisans anlaşması imzalayan Turkcell, kurulduğu günden bu yana, lisans bedeli de dahil olmak üzere, 31 Mart 2006 itibarıyla, yaklaşık 8,0 milyar Amerikan Doları (*) yatırım yapmış, 31 Mart 2006 itibarıyla 28,7 milyon abone sayısına ulaşmıştır. Turkcell, Türkiye'nin ve bölgenin lider operatörü konumuyla 2003 yılı başında GSM Association Yönetim Kurulu'na girmiştir. 210 ülkeden 700'e yakın üyesi ve bu üyelerin temsil ettiği 1,6 milyarın üzerinde abone ile, dünya mobil iletişim piyasasının yüzde 78'sini temsil eden GSMA'nın 21 kişilik yönetim kurulunda Turkcell ile birlikte Vodafone, Orange, NTT DoCoMo, AT&T Wireless gibi dünyanın dev GSM operatörleri de bulunmaktadır. Turkcell, uluslararası GSM sektörünü yönlendiren, koordine eden ve operatörlerle cep telefonu içerik/servis sağlayıcılarını üreticilerini, aynı uygulama platformda geliştiricilerini buluşturan ve GSMA'deki konumuyla, küresel gelişmeleri çok yakından takip etme ve yeni küresel stratejilerin belirlenmesinde aktif rol alma olanağı bulmaktadır. Turkcell, 31 Mart 2006 itibarı ile Türkiye coğrafyasının %78,48'ini kapsayarak toplam nüfusun %96,58'ini, nüfusu 5.000 ve üzerinde olan yerleşim merkezlerinin %100'ünü, bu merkezlerde yaşayan nüfusun da %99,97'si kapsama alanı altına almış bulunmaktadır. Vizyonunu, hayatı kolaylaştırmak ve zenginleştirmek; misyonunu ise “Değer yaratan iletişim çözümleriyle müşterilerimizi hayata bağlarız.” olarak belirleyen Turkcell, stratejik iş önceliklerini şöyle belirlemiştir: 226 www.turkcell.com.tr , 08.08.2006. 172 • Farklı müşterilerimizin ihtiyaçlarına yönelik farklılaştırılmış hizmetler sunmak, • Karar süreçlerine hissedar beklentilerini yansıtmak, girişimciliği özendirmek, • Hedeflenen alanlarda pro-aktif davranarak pazara yön vermek, • Topluma duyarlı davranışlar sergileyerek kitlelerin güven ve desteğini sürekli kılmak, • Verimli, maliyet duyarlı, hızlı operasyonlar yürütmek, • İnsan kaynağımızı yüksek performanslı bir takım haline dönüştürmek. Turkcell, kişilerin GSM kullanım alışkanlıklarına ve yaşam tarzlarına özel faydalar sağlayan programların yanı sıra kurumsal abonelerine de iş süreçlerinde verimliliği ve rekabet gücünü artıran ürün ve hizmetler sunmaktadır. Teknoloji alanında yaşanan değişimler ve hızlı veri aktarımı sağlayan teknolojilerin "TurkcellEDGE", yaygınlaşmasıyla "Turkcell doğru BlackBerry", orantılı olarak "TurkcellConnect", Turkcell, "TurkcellE- Postacı" gibi servisleri müşterilerine sunmuştur. TurkcellEDGE ile hareket halindeyken internete, e-maillere ulaşılıyor ve hızlı veri aktarımı sağlayan cep telefonları online iletişimde çok daha etkin ve verimli kullanılabiliyor. Ayrıca, "TurkcellConnect" kartları, taşınabilir bilgisayarların GPRS, EDGE ve Wireless üzerinden kablosuz veri iletişimi yapmasını sağlıyor. "Research in Motion" (RIM) ile işbirliği içinde geliştirilen "BlackBerry" servisi ise e-posta hesaplarına erişim, internet tarayıcı, entegre bir platform üzerinden veri uygulamaları, takvim gibi işlevler sunuyor. Turkcell abonelerinin e-posta hesaplarını cep telefonlarından kolayca yönetebilmesini sağlayan bir diğer servis ise "Turkcell e-Postacı". 173 Turkcell'in, müşterilerinin hayatını kolaylaştırmak vizyonuyla sunduğu diğer servisler arasında ise yapılan alışveriş ve ödemelerde kredi kartlarının, Turkcell'in altyapısı kullanılarak cep telefonuyla da kullanılabilmesini sağlayan "Turkcell MobilÖdeme" ve kısa mesaj ile gönderilen sorulara cevap alınmasını sağlayan "CepteCevap" yer almaktadır. Turkcell mobil iletişimle hayatı eğlenceli kılan katma değerli servisleri de müşterilerine sunmaktadır. Kullanıcıların kontak listelerindeki arkadaşlarına mesaj, fotoğraf, ses, video göndermesini sağlayan, hareket halindeyken de kolay, hızlı ve etkileşimli iletişim kurmalarına olanak veren "TurkcellMessenger"; müşterilerin kendilerini arayan herkese ya da belirledikleri kişilere, beklerken kişisel melodiler dinletebilmesine imkan sağlayan "ÇalarkenDinlet"; video kliplerle spor görüntülerinden komik film sahnelerine, popüler şarkılardan ilginç ses kayıtlarına kadar pek çok video ve ses dosyasının kolayca cep telefonlarına indirilmesini sağlayan "TurkcellMobilVideo" ve "TurkcellMobilMüzik" Turkcell'in son dönemlerde müşterilerine sunduğu servisler arasında yer almaktadır. Mobil iletişim çözümleriyle kurumların verimliliğini artırmayı hedefleyen Turkcell, ayrıca GSM altyapısının sağladığı yeni tasarım olanaklarıyla kurumsal müşterilerine yönelik olarak da yenilikçi ürün ve hizmetler sunmaktadır. M-devlet ve m-belediye projelerinde oynadığı öncü rolle kamu kesimi uygulamalarında mobil iletişim teknolojilerinin kullanılmasına öncülük eden Turkcell, yeni projelerle bu kurumlara yönelik çalışmalarını sürdürmektedir. Gençlerin yaşam tarzı ve ihtiyaçları dikkate alınarak 1 Nisan 2005 tarihinde "Turkcell'in gençlik kulübü" olarak lansmanı yapılan "gnctrkcll", GSM ve GSM dışı faydalar sunarken aynı zamanda yaşam tarzı ve ihtiyaçları benzeyen aboneleri de bir araya getirmektedir. 7 milyon üyeye ulaşan "gnctrkcll"de amaç abonelere bir servis, bir kampanya, bir indirim kartı sunmak değil, uzun vadeli faydalar sağlayarak ünlü markaların da içinde bulunduğu bir "kulüp" oluşturmak ve fırsatlar dünyası yaratmaktır. 174 Turkcell bugüne kadar ticari faaliyetlerinin yanı sıra, sosyal sorumluluğunun bilinciyle, topluma değer katacağına inandığı eğitimden teknolojiye, kültür-sanattan spora çeşitli etkinliklere de destek vermektedir. Turkcell'in bu faaliyetlerdeki amacı, ülkemizdeki nitelikli insan kaynağının geliştirilmesine katkıda bulunmaktır. Turkcell, bu alanda, dünyanın en büyük toplumsal sorumluluk projelerinden biri olan "Kardelenler" projesini 2000 yılından beri Çağdaş Yaşamı Destekleme Derneği ile birlikte yürütmektedir. Projeyle her yıl maddi imkansızlıklar sebebiyle eğitimini sürdürmekte zorlanan kız öğrenciler eğitim bursuyla desteklenmektedir. Her yıl çeşitli alt projelerin eklenmesiyle zenginleşerek gelişen Kardelenler projesi kapsamında bugüne kadar 10 bin öğrenciye burs verildi, 6.300 Kardelen liseden mezun olurken, 550'si üniversiteyi kazandı ve 67 öğrenci de üniversiteden başarıyla mezun oldu. Proje çerçevesinde ayrıca, sınavla belirlenen 26 Kardelen'in İstanbul TED Koleji'nde burslu ve yatılı okuması sağlanmaktadır. Üniversiteyi kazanan öğrencilere ise yeni hayatlarına uyum sağlamalarını kolaylaştırmak amacıyla, yine proje kapsamında, Yönderlik Programı desteği sunulmaktadır. 2004 yılında Ayşe Kulin'in projenin kızların hayatlarındaki değişimi kaleme aldığı Kardelenler kitabı ve 2005 yılında Sezen Aksu'nun "Kızlarımızı okutalım, kızlarımız geleceğimizdir" çağrısı yaptığı Kardelen albümü ve konserler serisi projenin geniş kitlelere ulaşmasına vesile olmuştur. "Kardelenler" projesi Turkcell'e, IPR Excellence Awards, Foundation of Women Executives'in Public Relations (WEPR) "Crystal Obelisk" ve PR News CSR Awards olmak üzere uluslararası paltformlarda ödüller getirmiştir. Turkcell sporun insanları bir araya getiren etkisinin bilinciyle bu alanda da pek çok proje ve sponsorluk gerçekleştirmektedir. Türk Milli Futbol Takımı'nın Ana Sponsoru ve Türk Milli Basketbol Takımı'nın İletişim Sponsoru olan Turkcell 2005-2006 sezonundan itibaren 5 sezon boyunca Türkiye Süper Ligi'nin de isim sponsorluğunu üstlenmiştir. Türk sporcularının son yıllarda elde ettiği başarıların kalıcı olabilmesi için sağlanan desteğin 175 önemine inanan Turkcell, Türkiye Turkcell Süper Ligi'ndeki 12 takımın da sponsorluğunu yaparak Türk futboluna vermiş olduğu desteği artırarak devam ettirmektedir. Olimpiyat Komitesi Bayanlar Komisyonu işbirliği ile yürütülen ve bugüne kadar yaklaşık 20 bin gence eğitmenler eşliğinde spor yapma imkânı sağlayan "Ücretsiz Spor Okulları" projesi, Turkcell'in sosyal sorumluluk anlayışıyla desteklediği projelerden bir başkasıdır. Turkcell'in kültür-sanat alanında yaptığı önemli çalışmalardan biri ise, Ericsson Türkiye ile birlikte gerçekleştirilen Bodrum Antik Tiyatro projesidir. 1998 yılında toplumsal değerlerimizi geliştirme, kültür ve sanat mirasımızı koruyup ülkemize geri kazandırma amacıyla Myndos Kapı restorasyonu ile başlatılan proje, limandaki Osmanlı Kalesi'nin onarımıyla sürdürülmüştür. Projenin üçüncü ayağı olarak Haziran 2002'de başlatılan Bodrum Antik Tiyatro restorasyonu ise 2003 yılında tamamlanmıştır. Antik Tiyatro'da 2003 yılından beri "Yıldızlı Turkcell Geceleri" adı altında konserler düzenlenmektedir. İstanbul Kültür ve Sanat Vakfı tarafından düzenlenen İstanbul Film Festivali'ne 6 yıldır, Jazz Festivali'ne 9 yıldır sponsor olarak destek veren Turkcell, 2005 yılından itibaren İKSV'nin Resmi İletişim Sponsorluğu'nu üstlenmektedir. Turkcell teknoloji alanında ise CeBIT Bilişim Eurasia'ya verdiği destekle ülkemizdeki bilişim ve telekomünikasyon sektörlerinin gelişimine katkı sağlamaktadır. Dokuz yıldır Turkcell'in ana sponsorluğunu üstlendiği bu dev organizasyon, sektör temsilcilerini uluslararası ölçekte bir araya getirmenin yanı sıra ülkemizde teknoloji bilincinin yaygınlaşması bakımından da önemli bir rol oynamaktadır. Avea firmasının internet sitesinden227 elde edilen verilere göre ise; 227 www.avea.com.tr , 07.08.2006. 176 TT&TİM İletişim Hizmetleri A.Ş., Türk Telekom'un GSM Operatörü Aycell'in, %51 İş Bankası Grubu ve %49 TİM ortaklığı ile kurulmuş olan İşTİM ile birleşmesi sonucu, 19 Şubat 2004 tarihinde resmen kurulmuştur. Birleşmeden sonra Aria ve Aycell markalarının TT&TİM çatısı altında devam ettiği kısa bir süreç yaşanmıştır. 23 Haziran 2004 tarihi itibariyle ise birleşmeden doğan sinerjinin ifade edildiği yepyeni "Avea" markası, bu iki markayı temsilen piyasaya sunulmuştur. 15 Ekim 2004 tarihi itibariyle "TT&TİM İletişim Hizmetleri A.Ş" ticari ünvanı "Avea İletişim Hizmetleri A.Ş." olarak değişmiştir. Türk Telekom'un yüzde 55 hissesinin özelleştirme süreci Kasım 2005'te tamamlanmıştır. Bu doğrultuda, Oger Telecom, Türk Telekom'daki yüzde 55'lik payı yoluyla TIM ile birlikte Avea'da ortak kontrole sahip olmuştur. Toplumsal sorumluluk anlayışıyla hareket eden Avea, Boğaziçi Üniversitesi Kandilli Rasathanesi Deprem Araştırma Enstitüsü'yle ortaklaşa hazırladıkları "Erken Uyarı ve Acil Müdahale Projesi" ile bir "ilk"e imza atmıştır. Bu proje kapsamında gerekli olan veri iletişimi, Avea'nın altyapısı kullanılarak gerçekleştirilmektedir. Avea'nın katkılarıyla hazırlanan proje sayesinde, ilk yardım ve acil müdahale konularında önemli gelişmeler sağlanacaktır. Bu şekilde can ve mal kaybını en aza indirmek hedeflenmektedir. Avea, Boğaziçi Üniversitesi Kandilli Rasathanesi Deprem Araştırma Enstitüsü'yle ortaklaşa hazırladığı deprem projesi ile, GSM Association'ın her yıl düzenlediği Dünya GSM Kongresi bağlamında Fransa'nın Cannes şehrinde 2003 yılında yapılan yarışmada "Acil Durumlarda En İyi GSM Teknolojisi Kullanımı" kategorisinde, dünyanın en iyi dört operatöründen biri seçilmiştir. Avea, IFC (International Finance Corporation) ile birlikte bilançosunun yeniden yapılandırılması, işletme sermayesi finansmanı ve toplam GSM 177 ağının entegrasyonu, genişletilmesi ve bakımı amacıyla bir proje başlatmıştır. Avea ve IFC bu projenin çevresel ve sosyal konulardaki muhtemel etkilerini gözden geçirmiştir. Yapılan incelemeler sonrası IFC, projenin IFC ve Türkiye Cumhuriyeti Devleti'nin çevre ve sosyal politikaları ve çevre, sağlık ve güvenlik koşulları ile uyumlu olduğu sonucuna varmıştır. Türkiye'nin geleceğine yatırım vizyonu ile hareket eden Avea, Milli Eğitim Bakanlığı işbirliği ile "Avea Bilişim Teknolojisi Sınıfları" adıyla çok önemli bir sosyal sorumluluk projesini hayata geçirmiştir. Avea , bu proje kapsamında iki yıl içinde Anadolu'da 100 adet bilgisayar sınıfı kuracak. Bu sınıflarda toplam 2100 adet bilgisayar yer alacak ve "Avea Bilişim Teknolojisi Sınıfları", ilkokul öğrencilerinin kullanımına tahsis edilecektir. İlk "Avea Bilişim Teknolojisi Sınıfı"nın açılışı 12 Eylül 2005 tarihinde Milli Eğitim Bakanlığı'nın belirlediği Kütahya Linyit İlköğretim Okulu'nda gerçekleştirilmiştir. III) ANALİZİN YÖNTEMİ Analiz çerçevesinde toplanan veriler belirli kriterlere göre değerlendirilecek ve her iki firmanın herhangi bir ulaşım aracı kullanan hedef kitleye yönelik hazırlanan açıkhava reklamları karşılaştırmalı olarak yorumlanacaktır. Söz konusu kriterler görsel tasarımın temel ve belirleyici unsurlarına göre belirlenmiştir. Belirlenen bu kriterler, renk, tipografi, görsel imge ve simgeler, görsel hiyerarşi ve dengedir. Seçilen bu kriterlerin açıklanması, reklamın ve görsel tasarımının anlamlandırılmasının başlıca yöntemidir. Bu kriterlere ilişkin sorulacak sorular, reklamın temel mesajına, hedef kitlesine dair reklam hakkında tanımlayıcı bilgiler sunacaktır ve reklamın vermek istediği mesaj ile verdiği mesaj arasında tutarlılık olup olmadığını denetlemede tanımlayıcı bir rol oynayacaktır. Bu çalışma kapsamında belirlenecek kriterlere göre oluşturulacak sorulara yanıt aranacak, bu sayede tasarımların belirlenen kriterlere 178 uygunluğu denetlenmiş olacaktır. Daha sonra tablolaştırılarak iki marka bazında karşılaştırmaları yapılacak veriler yorumlanacaktır. A) Veri Toplama Yöntemi Telekomünikasyon sektöründen iki markanın herhangi bir ulaşım aracını kullanan hedef kitleye yönelik açıkhava reklamlarının görsel tasarımlarına ilişkin yapılan analizde kabul edilmiş belirli bir metodoloji yoktur. Bu nedenle, analiz boyunca Turkcell ve Avea markalarına ait herhangi bir ulaşım aracını kullanan bireyleri hedef alan açıkhava reklamlarının çeşitli açılardan karsılaştırılması ve görsel tasarım analizi yapılırken, zaman zaman diğer araştırmalarda kullanılmış yöntemlerden yararlanıldığı gibi bazı durumlarda, amaca hizmet edecek metodoloji yaratılmıştır. Sözgelimi, Turkcell ve Avea markalarına ait açıkhava reklamlarının görsellerinin toplanmasına yönelik olarak araçlı gözlem yöntemine başvurulurken; aynı markalara ait açıkhava reklamlarının renklerinin incelenmesinde, amaca uygun analiz yöntemi geliştirilmiştir. İki markanın güncel verileri için Ströer Kentvizyon firmasına başvurulurken, diğer verilerin elde edilmesinde geçmiş verilere ulaşmanın güçlüğü nedeniyle Marketing Türkiye Outdoor Sign Dergisinin geçmiş sayılarından ve internet ortamından yararlanılmıştır. B) Örneklem ve Uygulama Analizimize ışık tutacak verilerin elde edilmesinde “Rasgele Örneklem Yöntemi” tercih edilmiştir. Bunun nedeni Turkcell ve Avea markalarının belirli dönemlerde uyguladığı herhangi bir ulaşım aracını kullanan hedef kitleye yönelik açıkhava reklamlarının hemen hemen tüm Türkiye’de aynı şekilde olmasından kaynaklanmaktadır. Buna örnek olarak Turkcell markasının Temmuz – Ağustos 2006 döneminde tüm Türkiye’de 2006 yılı süper ligine sponsor oluşunu anlatan “Turkcell Superlig” temalı aynı CLP ve durak reklamını yayınlaması, Avea’nın ise aynı dönemde daha ucuza konuşma 179 imkanı tanıyan “Şimdi konuşma zamanı” temalı CLP ve durak reklamını yine tüm ülkede yayınlaması verilebilir. Analiz kapsamında karşılaştırmalı olarak inceleyeceğimiz bu iki örneğin dışında, aynı markaların farklı dönemlere ait rasgele seçilmiş örnekleri de irdelenecektir. Örnekler, ağırlıklı olarak, CLP (City Light Poster), durak, otobüs üzeri ve havaalanı uygulamalarından seçilmiştir. Bunun nedeni her iki markanın, özellikle ulaşım araçlarını kullanan hedef kitlenin dikkatini çekmesi amacıyla tasarladığı reklamların, açıkhava dendiğinde ilk akla gelen ortamlar olmaları nedeniyle incelenmek istenmesidir. Reklamların görsel tasarımları ve görsel algıya etkileri yönünden analizinin yapılmasında belirli amaçlara yönelik sorulardan yararlanılacaktır. Bu sorular: 1. Reklamda hangi renkler kullanılmıştır, hangi renk daha baskındır? 2. Kullanılan renkler reklamda hangi anlama gelmektedir? 3. Reklamda kullanılan görsel imge ve simgeler nelerdir? 4. Kullanılan bu görsel imge ve simgelerin kullanım amacı ve işaret ettikleri noktalar nelerdir? 5. Reklamda tipografik unsurlar kullanılmış mıdır? Eğer tipografik unsurlar kullanılmışsa ne şekilde kullanılmaktadır? 6. Kullanılan tipografik unsurlar hangi amaca yönelik kullanılmıştır? 7. Reklamda kullanılan tipografik öğeler yazı karakteristiği bakımından reklamın hedef kitlesine sesleniyor mu, amaca uygun mu? 8. Reklamda kullanılan görsel öğeler hiyerarşik sıralamaları açısından izleyicinin nasıl bir sırada algılaması amacıyla tasarlanmıştır? 9. Reklamda kullanılan görsel öğeler dengeli kullanılmış mı? Bu denge simetrik midir, asimetrik midir? 180 C) Analizin Kısıtlayıcıları Bu analiz kapsamında ele alınan verilerin sınırlı sayıda olması, zamanın kısıtlı oluşu, elde edilen verilerin sadece görsel tasarımın belirleyicileri bağlamında analiz edilmesidir. Tüm bunlarla birlikte daha önce gerçekleştirilmiş örnek bir analiz çalışmasının varolmaması, analizin yöntem ve kapsamını belirlemede, bu kapsamda bir çalışmanın ilk örneğini gerçekleştirmenin güçlükleriyle karşılaşılmasına neden olmuştur. IV) VERİ VE BULGULARIN DEĞERLENDİRİLMESİ Araştırmanın bu aşamasında, elde edilen veriler çerçevesinde hazırlanan sorular tek tek örnek bazında sorulacaktır. Daha sonra iki markanın benzer nitelikteki verileri karşılaştırmalı olarak incelenecektir. A) TURKCELL MARKASINA İLİŞKİN VERİLERİN GÖRSEL ANALİZİ Turkcell Örnek 1 (Şekil 61) Şekil 61 – Temmuz – Ağustos 2006 döneminde İzmir’de Ströer-Era firmasına ait otobüs durağından alınan görüntü. 181 1. Reklamda hangi renkler kullanılmıştır, hangi renk daha baskındır? Reklamda zemin rengi olarak tercih edilen renk Turkcell‘in kurumsal rengi olan laciverttir. Bu temel rengin üzerinde ise reklamın konusuna bağlı olarak Türkiye Süper Ligi’nde oynayan takımların bayraklarının renkleri yer almaktadır. Tüm bu renklerin dışında yazılarda beyaz renk tercih edilmiştir. Tasarımda baskın öğe olarak yer alan renkler ise, baskın öğe olması sebebiyle de, orta kısımda yer alan takım bayraklarının renkleridir. 2. Kullanılan renkler reklamda hangi anlama gelmektedir? Zeminde kullanılan lacivert renk Turkcell’in ciddi kurumsal yapısına vurgu yapmak amacıyla kullanılmıştır. Diğer renkler ise Turkcell’in sponsor olduğu Türkiye Süper Ligi’nde oynayan takımların renkleridir. Burada amaç sponsorluğa vurgu yapmaktır. Çünkü taraftarlar kendi takımlarının renklerine sempati duymaktadırlar. Onca bayrağın içinde kendi takımının renklerini gören taraftar reklama sempati duyacaktır. Bayrakların, Turkcell SüperLig logosunun yer aldığı dairenin etrafına sıralanışında da belirli bir düzen gözetilmiştir. Öyle ki; bayraklar yerleştirilirken renklerinin izleyici tarafından belirli bir dengede görülmesine dikkat edilmiş, birbirinin benzeri renkler karşılıklı yerleştirilmeye çalışılmıştır. 3. Reklamda kullanılan görsel imge ve simgeler nelerdir? Reklama bakıldığında ilk olarak göze çarpan unsur, reklamın çok renkliliğini oluşturan takım bayraklarıdır. Bayrakların tam ortasında yer alan beyaz yuvarlak zemin içindeki Turkcell SüperLig logosu da bir diğer görsel öğedir. Tasarımın dört köşesine yerleştirilen futbol topları da tamamlayıcı öğelerdir. Tasarımın orta üst noktasında Türkiye Futbol Federasyonu Logosu, alt orta bölümde ise bir kupa imgesi yer almaktadır. 182 4. Kullanılan bu görsel imge ve simgelerin kullanım amacı ve işaret ettikleri noktalar nelerdir? Kullanılan bayraklar, Türk futbol taraftarlarının dikkatini çekmeye yöneliktir. Bayrakların orta kısmına yerleştirilen daire içindeki Turkcell SüperLig logosu “Tukcell SüperLig Türk takımlarının kalbinde” mesajı verilmeye çalışılmıştır. Ayrıca karşıdan bakıldığında logo güneş, çevresindeki bayraklar da güneşin ışıkları gibi görünmektedir. Bu da izleyicinin bilinçaltına “Türk futbolunun enerji kaynağı Turkcell” mesajını yüklemektedir. Reklamın dört köşesine de yerleştirilen futbol topu görselleri ise hem reklamı duvara tutturmak için kullanılan “raptiye” izlenimi vermekte, hem de futbolseverlerin futbol topuna yönelik algıda seçicilik özelliğini hedef almaktadır. 5. Reklamda tipografik unsurlar kullanılmış mıdır? Eğer tipografik unsurlar kullanılmışsa ne şekilde kullanılmaktadır? Reklamda tipografik unsurlar kullanılmıştır. Bu unsurların en baskın olanı “Turkcell SüperLig Hiç Bitmesin” önermesidir. Bu cümle reklamda en büyük puntoyla yazılan en belirgin tipografik öğedir. “Turkcell SüperLig” yazısına aşağı doğru kıvrılan hafif bir ovallik verilirken, altta kalan “Hiç Bitmesin” yazısına da yukarı doğru kıvrılan hafif bir ovallik verilmiştir. İkinci düzeyde kullanılan “Tüm takımlarımıza başarılar dileriz” cümlesi ise reklamın en altında çok daha küçük puntolar ile yazılmıştır. En üst kısımda da “Türkiye Futbol Federasyonu” ibaresi logonun altında yer almaktadır ve reklamda en küçük puntoda yazılmaktadır. Reklamda kullanılan tüm tipografik öğeler “Arial” yazı karakteriyle yazılmıştır. 6. Kullanılan tipografik unsurlar hangi amaca yönelik kullanılmıştır? Kullanılan tipografik unsurlar oldukça düz bir karakter olan Arial karakteriyle yazılmıştır. Bu karakterin hatları, etrafına verilen gölge efektleriyle yumuşatılmıştır. Reklamdaki diğer tipografik öğelere oranla oldukça büyük yazılan “Turkcell SüperLig Hiç Bitmesin” cümlesi, hedef kitleye 183 verilmek istenen ilk mesajdır ve reklamın ana mesajıdır. Diğer tipografik öğeler ise ana mesajın yanı sıra verilmek istenen ek bilgiler şeklinde kullanılmaktadır. 7. Reklamda kullanılan tipografik öğeler yazı karakteristiği bakımından reklamın hedef kitlesine sesleniyor mu, amaca uygun mu? Reklamın hedef kitlesi Türk futbol izleyicisidir. Bu anlamda reklamda kullanılan tipografik öğelere, reklamın hedef kitlesi açısından bakıldığında doğru bir yazı karakterinin seçildiği görülmektedir. Çünkü Türk futbol izleyicisi geniş bir yelpazede her yaştan ve cinsiyetten oluşmaktadır. Bununla birlikte büyük çoğunluğunu genç erkeklerin oluşturduğu bir kitledir. Bu anlamda kullanılacak yazı karakterinin düz hatlı, biraz erkeksi ancak hatları yumuşatılmış bir karakter olması, reklam mesajının amacına ulaşacağının bir göstergesidir. Spesifik bir yazı karakteri seçilmiş olsaydı kullanılan metin amacına ulaşamayabilirdi. 8. Reklamda kullanılan görsel öğeler hiyerarşik sıralamaları açısından izleyicinin nasıl bir sırada algılaması amacıyla tasarlanmıştır? Reklamda belirgin bir hiyerarşik sıralama yoktur ancak belirgin öğeler söz konusudur. Bu anlamda en önde yer alan öğe “Turkcell SüperLig Hiç Bitmesin” cümlesi ile birlikte ortada yer alan Turkcell SüperLig logosudur. Karşıdan bakıldığında ise dikkat çekici öğe olarak takım bayrakları görülmektedir ve köşelerdeki futbol topu öğeleri dikkati çekmektedir. Tüm bunların dışında yer alan öğeler ise birbirleriyle hemen hemen eşit düzeyde bir hiyerarşik sıralamayla yerleştirilmiştir. 9. Reklamda kullanılan görsel öğeler dengeli kullanılmış mı? Bu denge simetrik midir, asimetrik midir? Reklamda tamamıyla denge unsuru hakimdir ve tam anlamıyla simetrik bir denge kullanılmıştır. Bayrakların yerleştirilişi ve futbol topların dört köşede de eşit biçimde yer alması bunun en büyük göstergesidir. Reklamdaki diğer unsurlar ise orta bölümde dengeli olarak yerleştirilmiştir. 184 Turkcell Örnek 2 (Şekil 62) Şekil 62228 – İstanbul’da bir belediye otobüsünden alınan görüntü. 1. Reklamda hangi renkler kullanılmıştır, hangi renk daha baskındır? Reklam bir otobüsün üzerine giydirme yoluyla uygulanan bir reklamdır. Hakim olan renk ise çimen yeşilidir. Bunun haricinde reklamın üzerinde yer alan diğer öğeler ve yazılarda sarı ve beyaz renkleri kullanılmıştır. Yeşil renk üzerine kullanılan sarı ve beyaz renkler kullanılan zemin ile uyum göstermektedir. 2. Kullanılan renkler reklamda hangi anlama gelmektedir? Reklamda temel renk olarak kullanılan çimen dokulu yeşil, reklamın ana mesajı olan “Çık dışarıya oynayalım!” mesajına vurgu yapmaktadır. Çünkü çimen park ve bahçelerde bulunan bir bitki türüdür ve burada “dışarı” kelimesini tanımlamaktadır. Yeşil rengiyle ise enerjik olma durumuna çağrışım yapmaktadır. Zıplayan kız imajında ve “üye ol mutlu ol” önermesinde kullanılan sarı renk gençlik, enerji anlamlarını yüklenmesi nedeniyle kullanılmaktadır. Bu 228 Marketing Türkiye Outdoor – Sign, Tasarım Üretim ve Pazarlama Dergisi, Teknoloji – Yaratıcılıkta sınır hayal gücünüz, Rota Yayınları, İstanbul, 2005/1, s. 59. 185 öğelerde sarı rengin kullanılmasının nedeni gençlere ve kendini genç hissedenlere seslenen bir proje olmasıdır. “Çık dışarıya oynayalım” ve Genç Turkcell logosunda beyaz rengin kullanılmasının sebebi ise yeşil ve sarı renklerle olan uyumudur. Bununla birlikte bu rengin kullanılmasındaki amaç reklamın sadelik özelliğini bozmamaktır. Çünkü kullanılacak herhangi farklı bir renk reklamı karmaşık hale getirecektir. 3. Reklamda kullanılan görsel imge ve simgeler nelerdir? Reklamda görsel öğe olarak temelde çimen dokusu vardır. Reklamda çimen öğesi haricindeki tüm öğeler sprey boyayla boyanmış izlenimini vermektedir. Çim dokusu dışındaki öğeler ise; zıplayan kız imajı, kızın etrafındaki yıldız imajları, Genç Turkcell logosu, Hazırkart ve Turkcell logolarıdır. 4. Kullanılan bu görsel imge ve simgelerin kullanım amacı ve işaret ettikleri noktalar nelerdir? Kullanılan görsel imgelerden Genç Turkcell logosu, doğrudan doğruya reklamı yapılan hizmeti işaret etmekte; zıplayan kız imajı gençlik ve enerjiklik mesajı vermektedir. Zemindeki çimen dokusu ise “dışarı”yı (sokak – bahçe) temsil etmektedir. 5. Reklamda tipografik unsurlar kullanılmış mıdır? Eğer tipografik unsurlar kullanılmışsa ne şekilde kullanılmaktadır? Reklamda tipografik unsurlar kullanılmaktadır. Bunlardan ilki Genç Turkcell logosundaki “gnctrkcll” sessiz harfleridir. Logoda kullanılan yazı karakteri yine “Arial”dir. “Üye ol mutlu ol” önermesi logoyla bütünleşik olarak kullanılmıştır ancak rengi logodan farklıdır. “Çık dışarıya oynayalım” yazısı ise aşağıya doğru hafif eğimli bir şekilde yine “Arial” karakteriyle yazılmıştır. 186 6. Kullanılan tipografik unsurlar hangi amaca yönelik kullanılmıştır? Kullanılan tipografik unsurlar, genç ve kendini genç hisseden bir hedef kitleye yönelik olarak kullanılmıştır. Harekete geçirme, Turkcell kullanıcılarını Genç Turkcell projesine katılmaya davet etmektedir. 7. Reklamda kullanılan tipografik öğeler yazı karakteristiği bakımından reklamın hedef kitlesine sesleniyor mu, amaca uygun mu? Reklam her yaştan geniş bir kitleye seslendiği için genele seslenebilen bir yazı karakteri tercih edilmiştir. Bu anlamda kullanılan yazı karakteri hem düz , hem ciddi, hem de esnek yapısıyla hedef kitleye doğru bir şekilde seslenebilmektedir. 8. Reklamda kullanılan görsel öğeler hiyerarşik sıralamaları açısından izleyicinin nasıl bir sırada algılaması amacıyla tasarlanmıştır? Reklamda öncelikli olarak dikkati çeken öğe Genç Turkcell logosudur. Logonun hemen altında yer alan “üye ol mutlu ol” önermesi ise reklamda dikkati çeken ikinci unsurdur. Üçüncü sırada ise “çık dışarıya oynayalım” ve zıplayan kız öğeleri dikkati çekmektedir. 9. Reklamda kullanılan görsel öğeler dengeli kullanılmış mı? Bu denge simetrik midir, asimetrik midir? Reklamda kullanılan görsel öğeler belirli bir denge içinde kullanılmıştır ancak bu denge asimetrik bir dengedir. Bunun en büyük nedeni uygulamanın yapıldığı reklam mecrasının “otobüs üzeri” olmasıdır. 187 Turkcell Örnek 3 (Şekil 63) Şekil 63229 – İstanbul havalimanından alınan bir görüntü. 229 Bütünleşik Pazarlamada Marketing Türkiye – Alternatif Mecralar Eki, Rota Yayınları, İstanbul, Mayıs, 2005, s. 34. 188 1. Reklamda hangi renkler kullanılmıştır, hangi renk daha baskındır? Reklamda zemin rengi olarak Turkcell laciverti kullanılmıştır. Ancak reklamın uygulandığı mecranın dijital mecra olması rengin açılmasına yol açmıştır. İkinci baskın renk ise Cell-O karakterinin etrafındaki turuncu renktir. Kullanılan 3. renk ise beyazdır ve yazılarda tercih edilmiştir. 2. Kullanılan renkler reklamda hangi anlama gelmektedir? Kullanılan zemin rengi Turkcell markasının kurumsal rengidir. Dolayısıyla ilk bakışta Turkcell’i anımsatması amacıyla tercih edilmiştir. Turuncu renk ise reklamın herkes için olduğu mesajını vermek, kurumun genç ve enerjik yapısına vurgu yapmak; aynı zamanda firmanın hazır kart ürününe de gönderme yapmak amacıyla tercih edilmiştir. Yazılarda kullanılan beyaz rengin nedeni ise, lacivert rengin üzerinde en rahat okunabilen renklerden biri olmasıdır. 3. Reklamda kullanılan görsel imge ve simgeler nelerdir? Reklamda ortada bir daire yer almaktadır. Bu dairenin içinde Turkcell’in maskotu olan Cell-O kullanılmıştır. 4. Kullanılan bu görsel imge ve simgelerin kullanım amacı ve işaret ettikleri noktalar nelerdir? Ortada bir dairenin yer almasının sebebi, reklamın ana mesajına vurgu yapmaktır. Turkcell Extra bir Turkcell noktasıdır ve o nokta işaret edilmektedir. Noktanın ortasına oturtulan Cell-O karakteri ise “Turkcell Extra Havalimanında da Hizmetinizde” mesajını izleyiciye veren karakter olarak reklamda yer almaktadır. 5. Reklamda tipografik unsurlar kullanılmış mıdır? Eğer tipografik unsurlar kullanılmışsa ne şekilde kullanılmaktadır? Reklamda tipografik unsurlar kullanılmıştır. İlk göze çarpan unsur Turkcell Extra yazısıdır. İkinci olarak göze çarpan tipografik unsur ise 189 “Havalimanında da Hizmetinizde” mesajıdır. Diğer tipografik öğelere oranla oldukça küçük puntolarla yazılan “Her şey burada” yazısı ise üçüncü sırada dikkati çeken tipografik unsurdur. 6. Kullanılan tipografik unsurlar hangi amaca yönelik kullanılmıştır? Kullanılan tiporafik unsurlar havalimanında da Turkcell Extra açıldığına dair hedef kitleyi bilgilendirmek amacıyla kullanılmıştır. 7. Reklamda kullanılan tipografik öğeler yazı karakteristiği bakımından reklamın hedef kitlesine sesleniyor mu, amaca uygun mu? Burada da yazı karakteri olarak Turkcell’in kurumsal yazı karakteri tercih edilmiştir. Yine seslendiği hedef kitle Turkcell kullanıcıları olduğu için amacına uygun bir yazı karakteri kullanıldığı söylenebilmektedir. 8. Reklamda kullanılan görsel öğeler hiyerarşik sıralamaları açısından izleyicinin nasıl bir sırada algılaması amacıyla tasarlanmıştır? Reklamda kullanılan görsel öğeler ilk olarak orta üstte yer alan daireye ve Cell-O imgesine dikkati çekmektedir. İkinci sırada dikkati çeken Turkcell Extra tipografik öğesi, üçüncü sırada dikkati çeken öğe ise “Havalimanında da hizmetinizde” öğesidir. 9. Reklamda kullanılan görsel öğeler dengeli kullanılmış mı? Bu denge simetrik midir, asimetrik midir? Reklamda kullanılan görsel öğeler dengeli bir şekilde kullanılmıştır ve reklamda simetrik bir denge hakimdir. 190 Turkcell Örnek 4 (Şekil 64) Şekil 64230 - Bolu’da bir raketten alınan görüntü. 1. Reklamda hangi renkler kullanılmıştır, hangi renk daha baskındır? Reklamda Turkcell laciverti ve beyaz baskın renkler olarak kullanılmıştır. Yazılarda ise sarı ve beyaz renkler kullanılmıştır. 2. Kullanılan renkler reklamda hangi anlama gelmektedir? Reklamda kullanılan renklerden lacivert, Turkcell’in kurumsal rengini vurgulamaktadır. Lacivert, formal bir renktir. Beyaz ise kurumsal renge 230 Marketing Türkiye Outdoor – Sign, Tasarım Üretim ve Pazarlama Dergisi, Kapak Konusu – Anadolu’daki açıkhava ne alemde?, Rota Yayınları, İstanbul, Mart, 2006, s. 10. 191 kontrastlık oluşturmak amacıyla zeminde kullanılmıştır. Yazılarda ise baskın renk olarak sarı, ikincil renk olarak beyaz, üçüncül renk olarak ise lacivert kullanılmıştır. 3. Reklamda kullanılan görsel imge ve simgeler nelerdir? Reklamda kabartma efekti verilmiş iki adet daire ana öğe olarak kullanılmaktadır. Yan öğe olarak ise bu iki daireden oldukça küçük sarı bir daire kullanılmıştır. Büyük dairelerden daha yukarıda yer alanın içinde ise Turkcell’in maskotu Cell-O yer almaktadır. 4. Kullanılan bu görsel imge ve simgelerin kullanım amacı ve işaret ettikleri noktalar nelerdir? Her iki dairenin yerleştirilişi reklamın temel mesajı olan %50 indirime vurgu yapmaktadır. Çünkü daireler % işaretinin dairelerine benzer biçimde yerleştirilmiştir. Bununla birlikte 2 ayrı eşit dairenin kullanılması, 1 defa konuşulacak fiyata 2 defa konuşulabileceğini de ifade etmektedir. Bu anlamda bu dairelerin birer konuşma balonu gibi algılanabilmesi de olasıdır. 5. Reklamda tipografik unsurlar kullanılmış mıdır? Eğer tipografik unsurlar kullanılmışsa ne şekilde kullanılmaktadır? Reklamda tipografik unsurlar kullanılmıştır. Kullanılan tipografik öğeler büyük oranda kullanılan dairelerin içine yerleştirilmiştir. Bu daireler birer konuşma balonu gibi düşünüldüğünde içindeki tipografik öğeler de ayrı birer anlam kazanmaktadır. Bunlardan en belirgin olanları ise “Cepten ilk alo şerefine” ve “%50si Turkcell’den” cümleleridir. İkinci düzeyde göze çarpan tipografik öğeler ise ikinci balondaki “Mart ayı boyunca Turkcell’den Turkcell’e yaptığınız her aramada 1 dakikadan sonra” cümlesidir. Alttaki balonun hemen altına ise balonu çevreleyecek şekilde yuvarlatılmış “23.4 milyon Turkcellli’ye teşekkürlerimizle” cümlesi dipnot şeklinde yazılmıştır. Reklamın en altında solda kullanılan sarı balonun içinde ise “Kayıt yok, başvuru yok” uyarısı yer almaktadır. Kullanılan tüm yazı karakterleri, Turkcell’in kurumsal yazı karakteri olan “Arial”dir. 192 6. Kullanılan tipografik unsurlar hangi amaca yönelik kullanılmıştır? Kullanılan tipografik unsurlar hedef kitleyi bilgilendirme ve bunun sonucunda Turkcell hatlarıyla daha fazla konuşmaları için harekete geçirme amacı taşımaktadır. Bu anlamda indirim vurgulanmakta ancak indirimin 1. dakikadan sonra başladığı mesajı ikinci plana atılmaktadır. 7. Reklamda kullanılan tipografik öğeler yazı karakteristiği bakımından reklamın hedef kitlesine sesleniyor mu, amaca uygun mu? Kullanılan “Arial” yazı karakteri yine Turkcell markasının her reklamında olduğu gibi hedef kitlesine uygundur. 8. Reklamda kullanılan görsel öğeler hiyerarşik sıralamaları açısından izleyicinin nasıl bir sırada algılaması amacıyla tasarlanmıştır? Reklamda kullanılan görsel öğeler izleyicide eşitlik düşüncesini uyandırmaktadır. Bununla birlikte alt kısımdaki balon perspektif açısından diğerinin önünde görülmektedir. Ancak tipografik öğeler bağlamında düşünüldüğünde izleyicinin aklında kalması planlanan ana mesaj en belirgin şekilde büyük ve farklı renkte verilmektedir. 9. Reklamda kullanılan görsel öğeler dengeli kullanılmış mı? Bu denge simetrik midir, asimetrik midir? Reklamda kullanılan öğeler dengeli kullanılmıştır ancak bu denge asimetrik bir dengedir. 193 Turkcell Örnek 5 (Şekil 65) Şekil 65231 - İstanbul’da bir raketten alınan görüntü. 1. Reklamda hangi renkler kullanılmıştır, hangi renk daha baskındır? Reklamda kullanılan renkler Turkcell laciverti ve güneş kırmızısı ve sarısı tonlarıdır. 231 Marketing Türkiye Outdoor – Sign, Tasarım Üretim ve Pazarlama Dergisi, Kapak Konusu – Anadolu’daki açıkhava ne alemde?, Rota Yayınları, İstanbul, Mart 2006, s. 13. 194 2. Kullanılan renkler reklamda hangi anlama gelmektedir? Kullanılan Turkcell laciverti, Turkcell’in kurumsal yapısını vurgulamak; sarı ve kırmızı renkler ise güneşin sıcaklığını yansıtmak için kullanılmıştır. 3. Reklamda kullanılan görsel imge ve simgeler nelerdir? Reklamda bir fotoğraf kullanılmıştır. Bu fotoğraf Galata Kulesi’nin fotoğrafıdır ve güneş batmakta iken çekilmiş bir fotoğraftır. 4. Kullanılan bu görsel imge ve simgelerin kullanım amacı ve işaret ettikleri noktalar nelerdir? Reklam, kurumsal bir reklamdır ve temel mesajı “Turkcell yanınızda…”dır. Bu anlamda güneşin kızıllığıyla boyanmış bir Galata Kulesi İstanbullulara tanıdık, sıcak ve samimi gelecektir. Böylece hedef kitle Turkcell’i kendine tıpkı Galata Kulesi gibi yakın ve kendindenmiş gibi hissedecektir. 5. Reklamda tipografik unsurlar kullanılmış mıdır? Eğer tipografik unsurlar kullanılmışsa ne şekilde kullanılmaktadır? Reklamda çok az tipografik unsur kullanılmıştır. Bunlardan en belirgin olanı, reklamda ana mesaj unsuru olarak kullanılan “Turkcell yanınızda…” cümlesidir. En altta sağ köşede ise lacivert zemin üzerine yazılmış beyaz renkte bir Turkcell logosu görülmektedir. En alt sol tarafta ise, yine lacivert zemin üzerine beyaz yazı ile yazılmış Galata Kulesi – İstanbul ve fotoğrafı çeken sanatçının adı yazılıdır. Tüm yazılar yine Turkcell’in kurumsal yazı karakteri olan “Arial” ile yazılmıştır. 6. Kullanılan tipografik unsurlar hangi amaca yönelik kullanılmıştır? En belirgin olarak yazılmış olan “Turkcell yanınızda…” cümlesi, reklamın ana mesajını hedef kitleye iletmek amacıyla kullanılmıştır. Galata Kulesi’nin tepe noktasında isabet eden cümle, Galata Kulesi’nin İstanbul’da bulunması ve İstanbul’da yaşayanlara yakınlığını işaret etmektedir. Alttaki 195 Turkcell yazısı reklamın kurumsal bir reklam olduğunun göstergesidir. Soldaki yazılar ise reklamdaki fotoğrafa ilişkin bilgi vermektedir. 7. Reklamda kullanılan tipografik öğeler yazı karakteristiği bakımından reklamın hedef kitlesine sesleniyor mu, amaca uygun mu? Reklamda kullanılan tipografik unsurlar Turkcell’in hemen hemen tüm reklamlarında olduğu gibi kurumsal yazı karakteri “Arial” ile yazıldığından amacına uygundur. 8. Reklamda kullanılan görsel öğeler hiyerarşik sıralamaları açısından izleyicinin nasıl bir sırada algılaması amacıyla tasarlanmıştır? Reklama bakıldığında ilk etapta algılanan görsel unsur “Turkcell yanınızda…” cümlesidir. Bunun nedeni, tıpkı bir ok gibi duran Galata Kulesi’nin tepe noktasının bu cümleyi işaret etmesidir. Daha sonra reklam incelenmeye devam edildiğinde sırasıyla Galata Kulesi, arkadaki diğer binalar, fotoğraf açıklamaları ve Turkcell yazısı görülmektedir. 9. Reklamda kullanılan görsel öğeler dengeli kullanılmış mı? Bu denge simetrik midir, asimetrik midir? Kullanılan görsel öğeler dengeli kullanılmıştır. Oluşturulan denge asimetrik bir dengedir. Turkcell Örnek 6 (Şekil 66) Turkcell’in, genellikle tek seslilikle belirli bir kurumsal kimlik üzerinde konumlandırdığı çalışmalarını görsel tasarımın temel ve belirleyici unsurları açısından başarıyla uyguladığı görülmektedir. Bu anlamda Turkcell’in her açıkhava çalışmasında gözlemlenebilen kurumsal rengi, kurumsal yazı karakteri, doğru yerleştirilmiş görsel hiyerarşisi, dengeli yerleştirilmiş görsel imgeleri standart bir hale getirilmiştir. Bugün tekrar Turkcell’in çalışmalarına bakıldığında bir adım daha öne geçmek istediği görülmektedir. Bu amaçla Temmuz – Ağustos 2006 döneminde farklı bir açıkhava reklam çalışması uygulamıştır. Bu çalışma Turkcell SuperLig projesi kapsamında kullanılan futbol kaleleridir. İstanbul’da toplam 20 adet kale kullanacak olan Turkcell, 2 196 haftalık dönemin ardından kaleleri Anadolu’daki duraklara taşıyacağını ifade etmiştir.232 Şekil 66233 – İstanbul Cemil Topuzlu Caddesi Kalamış Durağı görüntüsü. Bu reklam, Turkcell SuperLig için ortam olarak özel tasarlanmış bir reklamdır. Şekil 60 adı altında bu bölümün başında incelenen Turkcell SuperLig çalışması burada da kullanılmıştır. Bu nedenle bu noktada aynı inceleme sorularına yer verilmeyecek, bu örnek bazında bir inceleme yapılacaktır. Buradaki farklılık, reklamın orijinal bir formda tasarlanmış 232 http://www.milliyet.com.tr/2006/08/08/son/sonspo29.asp , 08.08.2006. http://www.bigumigu.com/bigu/haber.asp?hid=838 , 12.08.2006. 233 197 olmasıdır. Mevcut standart durak üzerine oturtulmuş “futbol kalesi” durağın içinde oturanlara kaleci hissini vermektedir. Reklamda en belirgin ve dikkat çekici öğe olarak kullanılan unsur gerçeğe çok yakın olarak tasarlanmış futbol kalesidir. Kalelerin duraklara giydirilmesindeki temel amaç, hedef kitleyi şaşırtarak hedef kitlenin dikkatini çekmektir. Ancak benzer bir uygulamanın daha önceleri Meksika’da Coca Cola tarafından yapıldığı da görülmektedir (Bknz. Şekil 74) Şekil 67234 – Meksika’da Coca Cola için yapılan bir çalışma. 234 http://www.bigumigu.com/bigu/haber.asp?hid=838 , 16.08.2006. 198 B) AVEA MARKASINA İLİŞKİN VERİLERİN GÖRSEL ANALİZİ Avea Örnek 1 (Şekil 68) Şekil 68 - Temmuz – Ağustos 2006 döneminde İzmir’de Ströer-Era firmasına ait otobüs durağından alınan görüntü. 1. Reklamda hangi renkler kullanılmıştır, hangi renk daha baskındır? Reklamda zemin rengi olan kırmızı, baskın renk olarak kullanılmıştır. İkinci düzeyde ise beyaz, koyu gri ve sarı renk görülmektedir. 2. Kullanılan renkler reklamda hangi anlama gelmektedir? Bu reklam Türkiye’deki cep telefonu kullanıcılarını hedef almaktadır. Bu nedenle Türk tüketicisinin dikkatini çekmek adına kırmızı renk tercih 199 edilmiştir. Kırmızı ve beyaz Türk Bayrağı’nın renkleridir. Kırmızının bu özelliğine ek olarak enerji ve sıcaklık duygularını yansıttığı düşünülerek tüketiciye yakın olmak hedeflenmiştir. 3. Reklamda kullanılan görsel imge ve simgeler nelerdir? Reklamda tabela şeklinde bir figür, karikatürize edilmiş insan figürleri ve Avea logosu kullanılmıştır. Kullanılan bu insan figürleri çok çeşitli toplumsal kesimleri temsil eden, farklı yaş ve meslek gruplarından Türkiye'nin aynası insan tiplemelerinin çizgi karakter şeklidir. 4. Kullanılan bu görsel imge ve simgelerin kullanım amacı ve işaret ettikleri noktalar nelerdir? Bu çizgi karakterlerle Avea tüm Türkiye'yi kapsama, kucaklama vaadini vurgulamaktadır. Kullanılan bu insan figürlerinden birinin tuttuğu izlenimini veren tabela imgesi yeni tarifenin adını işaret etmektedir ki hedef kitle bu insan figürleriyle kendini bütünleştirdiğinde tarifenin adını da benimsemesi beklenmektedir. 5. Reklamda tipografik unsurlar kullanılmış mıdır? Eğer tipografik unsurlar kullanılmışsa ne şekilde kullanılmaktadır? Reklamda tipografik unsurlar yoğun olarak kullanılmaktadır. Bu anlamda reklamdaki yazıların içinde en büyük puntolarla yazılanı “İndirim değil gerçek fiyat:” önermesidir. Hemen altındaki kutuda ise “10 dk 2 kontör” yazmaktadır. Karikatürize edilen karakterlerin arasından çıkan tabela görünümlü şeklin üzerinde ise “Aramızda” kelimesi yazmaktadır. Karikatürize karakterlerin etrafında ise onların söylediği izlenimini veren “Oh be” ünlemleri yer almaktadır. Kullanılan tüm tipografik öğeler düz ve okunaklı bir yazı karakteriyle yazılmıştır. 6. Kullanılan tipografik unsurlar hangi amaca yönelik kullanılmıştır? Kullanılan tipografik unsurların tamamı, tanıtımı yapılmak istenen mobil tarifenin özelliklerini anlatmaktadır. 200 7. Reklamda kullanılan tipografik öğeler yazı karakteristiği bakımından reklamın hedef kitlesine sesleniyor mu, amaca uygun mu? Reklamda kullanılan tipografik öğeler düz ve okunaklı yazı karakterleri “Arial” ve “Times New Roman” karışımı bir yazı karakteriyle yazılmıştır. Türkiye genelini hedef alan böylesi bir reklam için, okunaklı ve düz bir yazı karakteri isabetli bir seçimdir. 8. Reklamda kullanılan görsel öğeler hiyerarşik sıralamaları açısından izleyicinin nasıl bir sırada algılaması amacıyla tasarlanmıştır? Reklamda kullanılan görsel öğelerden ilk anda dikkati çekeni çizgi karakterlerdir. Daha sonra “Aramızda”, ardından “10 dk 2 kontör” ve en son olarak da “İndirim değil gerçek fiyat:” önermesi okunmaktadır. Bu anlamda reklam, aşağıdan yukarıya doğru okutan bir görsel hiyerarşide izlenmektedir. 9. Reklamda kullanılan görsel öğeler dengeli kullanılmış mı? Bu denge simetrik midir, asimetrik midir? Reklamda kullanılan görsel öğelerde belirgin bir denge yoktur. Öğeler genel olarak sağ tarafa toplanmış ve reklamın sağ bölümünü ağırlaştırmış izlenimi vermektedir. Avea Örnek 2 (Şekil 69) Şekil 69235 - İstanbul’da belediye otobüsünden alınan görüntü. 235 Marketing Türkiye Outdoor – Sign, Tasarım Üretim ve Pazarlama Dergisi, Söyleşi – Ared, Pastadaki payımızı artıracağız, Rota Yayınları, İstanbul, 2005/1, s.: 43. 201 1. Reklamda hangi renkler kullanılmıştır, hangi renk daha baskındır? Otobüs üzeri giydirme yöntemiyle hazırlanan bu reklamda baskın renk olarak siyah, kırmızı, turuncu, sarı renkler kullanılmıştır. Bu renkler arasında siyah ve kırmızı renkler baskındır. 2. Kullanılan renkler reklamda hangi anlama gelmektedir? Kullanılan siyah zemin rengi reklama gizemli bir ifade katmak için tercih edilmiştir. Reklam “aşk” teması üzerine kurulduğu için kullanılan ünlünün arkasında “ateş” izlenimi veren renk karması kullanılmıştır. 3. Reklamda kullanılan görsel imge ve simgeler nelerdir? Reklamda görsel imge olarak bir ünlü kullanılmıştır. Bu ünlü “Tarkan”dır. İkinci görsel öğe ise “ateş”tir. 4. Kullanılan bu görsel imge ve simgelerin kullanım amacı ve işaret ettikleri noktalar nelerdir? Tarkan, aşk şarkılarıyla ünlenmiş bir Türk sanatçısıdır. Dinleyici kitlesi oldukça fazladır. Bu anlamda Tarkan sempatisi Avea’ya da dolaylı yoldan sempati duyulmasını sağlayacaktır. Tarkan’ın arkasında yer alan “ateş” izlenimi veren renk karması ile ise “aşkın ateşi” ifade edilmek istenmiştir. Bu renklerin Tarkan’ın arkasında yer alması ise Tarkan’ın aşk ateşiyle yandığı hissini vermek ve dikkati Tarkan’a çekmektir. Avea, “Aşk sesini duyurmak ister” mesajını, aşkın ateşiyle yanan, aşk şarkıları söyleyen Tarkan aracılığıyla vermektedir. 5. Reklamda tipografik unsurlar kullanılmış mıdır? Eğer tipografik unsurlar kullanılmışsa ne şekilde kullanılmaktadır? Reklamda tipografik öğeler kullanılmaktadır. Bunlar reklam kampanyasının temel sloganı ve Avea logosundaki tipografik öğelerdir. Temel slogan Tarkan’ın solunda, Avea logosu ise sağında yer almaktadır. 202 6. Kullanılan tipografik unsurlar hangi amaca yönelik kullanılmıştır? “Aşk sesini duyurmak ister.” Sloganı Tarkan’ın bu reklamdaki misyonunu ifade etmektedir. Aşk iki şekilde sesini duyurur: Biri Tarkan’ın şarkıları, diğeri de Avea. 7. Reklamda kullanılan tipografik öğeler yazı karakteristiği bakımından reklamın hedef kitlesine sesleniyor mu, amaca uygun mu? Tipografi okunabilirlik açısından doğru kullanılmakta. Ancak reklamın teması açısından düşünüldüğünde (duygulara seslenen bir reklam olması nedeniyle) italik bir tipografik karakter daha yerinde bir seçim olabilirdi. 8. Reklamda kullanılan görsel öğeler hiyerarşik sıralamaları açısından izleyicinin nasıl bir sırada algılaması amacıyla tasarlanmıştır? Reklamda baskın öğe olarak Tarkan kullanılmıştır. İkinci sırada algılanan ise, Tarkan’ın arkasında yer alan ateş öğesi ve son olarak Avea logosudur. 9. Reklamda kullanılan görsel öğeler dengeli kullanılmış mı? Bu denge simetrik midir, asimetrik midir? Reklamdaki öğeler simetrik bir dengede yerleştirilmiştir. Avea Örnek 3 (Şekil 70) Şekil 70236 - İstanbul’da belediye otobüsünden alınan görüntü. 236 Marketing Türkiye Outdoor – Sign, Tasarım Üretim ve Pazarlama Dergisi, Avea mobil mecrada, Rota Yayınları, İstanbul, Temmuz 2006, s.:7. 203 1. Reklamda hangi renkler kullanılmıştır, hangi renk daha baskındır? Bu reklam otobüs üzeri giydirme şeklinde çalışılmıştır. Bu çerçevede tüm otobüs kırmızıdır. Reklamda zemin rengi olan kırmızı, baskın renk olarak kullanılmıştır. İkinci düzeyde ise beyaz renk kullanılmıştır. 2. Kullanılan renkler reklamda hangi anlama gelmektedir? Kırmızı ve beyaz Türk Bayrağının renkleridir. Bu reklam Türkiye’deki cep telefonu kullanıcılarını hedef almaktadır. Bu nedenle Türk tüketicisinin dikkatini çekmek adına kırmızı renk tercih edilmiştir. Kırmızının bu özelliğine ek olarak enerji ve sıcaklık duygularını yansıttığı düşünülerek tüketiciye yakın olmak hedeflenmiştir. 3. Reklamda kullanılan görsel imge ve simgeler nelerdir? Reklamda çok çeşitli toplumsal kesimleri temsil eden, farklı yaş ve meslek gruplarından Türkiye'nin aynası insan tiplemelerinin çizgi karakter şekilleri kullanılmıştır. 4. Kullanılan bu görsel imge ve simgelerin kullanım amacı ve işaret ettikleri noktalar nelerdir? Bu çizgi karakterlerle Avea tüm Türkiye'yi kapsama, kucaklama vaadini vurgulamaktadır. 5. Reklamda tipografik unsurlar kullanılmış mıdır? Eğer tipografik unsurlar kullanılmışsa ne şekilde kullanılmaktadır? “Herkes OH BE! desin diye gerçek fiyata kaliteli iletişim” cümlesi, reklamda tipografik unsur olarak yer almaktadır. Bu cümle karikatürize insan figürlerinin hemen üzerinde yer almaktadır. 204 6. Kullanılan tipografik unsurlar hangi amaca yönelik kullanılmıştır? Kullanılan tipografik unsurlar “Avea”nın sunduğu hizmetin özelliklerini vurgulamaktadır. 7. Reklamda kullanılan tipografik öğeler yazı karakteristiği bakımından reklamın hedef kitlesine sesleniyor mu, amaca uygun mu? Reklamda kullanılan tipografik öğeler düz ve okunaklı yazı karakterleri “Arial” ve “Times New Roman” karışımı bir yazı karakteriyle yazılmıştır. Türkiye genelini hedef alan böylesi bir reklam için, okunaklı ve düz bir yazı karakteri isabetli bir seçimdir. 8. Reklamda kullanılan görsel öğeler hiyerarşik sıralamaları açısından izleyicinin nasıl bir sırada algılaması amacıyla tasarlanmıştır? Reklamda kullanılan görsel öğelerden ilk anda dikkati çekeni çizgi karakterlerdir. Daha sonra çizgi karakterlerin hemen üzerinde yer alan “Herkes OH BE! desin diye gerçek fiyata kaliteli iletişim” cümlesi okunmaktadır. Son olarak ise en sağda yer alan AVEA logosu okunmaktadır. 9. Reklamda kullanılan görsel öğeler dengeli kullanılmış mı? Bu denge simetrik midir, asimetrik midir? Reklamda kullanılan görsel öğeler dengeli bir yerleşime sahiptir. Bu denge, simetrik bir dengedir. 205 Avea Örnek 4 (Şekil 71) Şekil 71237 - İstanbul’da bir binaya asılan Avea reklamı. 1. Reklamda hangi renkler kullanılmıştır, hangi renk daha baskındır? Bu reklamda, kırmızı, beyaz ve siyah renkler hemen hemen eşit oranda kullanılmaktadır. Kırmızının ön plana geçme özelliği nedeniyle bu renk daha baskınmış izlenimi vermektedir. 2. Kullanılan renkler reklamda hangi anlama gelmektedir? Kullanılan renklerden kırmızı, Avea’nın kurumsal rengidir. Beyaz kırmızı renk ile bir araya geldiğinde Türk bayrağını anımsatması; siyah renk ise reklama gizemlilik katmak amacıyla kullanılmaktadır. 3. Reklamda kullanılan görsel imge ve simgeler nelerdir? Reklamda başlıca görsel öğe olarak Tarkan kullanılmıştır. Arkada tramvay görüntüsü ve altta Avea logosu görülmektedir. 237 Marketing Türkiye Outdoor – Sign, Tasarım Üretim ve Pazarlama Dergisi, Kurumsal Kimlik, Kırmızı+GSM=Avea, Rota Yayınları, İstanbul, 2005/2, s.:64. 206 4. Kullanılan bu görsel imge ve simgelerin kullanım amacı ve işaret ettikleri noktalar nelerdir? Tarkan, aşk şarkılarıyla ünlenmiş bir Türk sanatçısıdır. Dinleyici kitlesi oldukça fazladır. Bu anlamda Tarkan sempatisi Avea’ya da dolaylı yoldan sempati duyulmasını sağlayacaktır. Arkadaki tramvay görüntüsü Tarkan’ın İstanbul’da İstiklal Caddesi’nde yürüdüğünü düşündürtmektedir. Burada izleyenin algılayacağı mesaj “Tarkan da tıpkı bizim gibi İstiklal Caddesi’nde yürüyor” olacaktır. 5. Reklamda tipografik unsurlar kullanılmış mıdır? Eğer tipografik unsurlar kullanılmışsa ne şekilde kullanılmaktadır? Reklamda reklamın temel sloganı “Aşk sesini duyurmak ister”, Avea’nın temel sloganı “Şimdi konuşma zamanı” ve Avea logosu tipografik öğeler olarak yer almaktadır. “Aşk sesini duyurmak ister” cümlesi sol üstte Tarkan’ın telefonla konuştuğu hizada, şimdi konuşma zamanı ise altta Avea logosunun sağında yer almaktadır. 6. Kullanılan tipografik unsurlar hangi amaca yönelik kullanılmıştır? Avea logosu ve “Şimdi konuşma zamanı” sloganı Avea’nın kurumsal kimliğini vurgulamak için reklamda yer almaktadır. “Aşk sesini duyurmak ister” cümlesi ise tam telefonun elde tutulduğu noktada belirmesiyle “Aşk sesini Avea ile duyurur” alt mesajını vermektedir. 7. Reklamda kullanılan tipografik öğeler yazı karakteristiği bakımından reklamın hedef kitlesine sesleniyor mu, amaca uygun mu? Tipografi okunabilirlik açısından doğru kullanılmakta. Ancak reklamın teması açısından düşünüldüğünde italik bir tipografik karakter seçimi daha doğru olabilirdi. 207 8. Reklamda kullanılan görsel öğeler hiyerarşik sıralamaları açısından izleyicinin nasıl bir sırada algılaması amacıyla tasarlanmıştır? Hiyerarşik açıdan Tarkan ve Avea logosu reklamda baskın öğe olarak yer almaktadır. Daha sonra tramvay ve son olarak “Aşk sesini duyurmak ister” sloganı görülmektedir. 9. Reklamda kullanılan görsel öğeler dengeli kullanılmış mı? Bu denge simetrik midir, asimetrik midir? Reklamda kullanılan öğeler asimetrik bir dengede yerleştirilmiştir. Avea Örnek 5 (Şekil 72) Şekil 72238 - İstanbul’da stadyum çevresine yerleştirilen AVEA reklamları. 1. Reklamda hangi renkler kullanılmıştır, hangi renk daha baskındır? Reklamda sadece Avea logosu vardır. Dolayısıyla da logonun renkleri hakimdir. Bu renkler, kırmızı, beyaz ve laciverttir. Kırmızı zeminde baskın renk olarak yer almaktadır. 238 Marketing Türkiye Outdoor – Sign, Tasarım Üretim ve Pazarlama Dergisi, Mecra Satanlar, Saha içinde 24 saat reklam, Rota Yayınları, İstanbul, Mart 2006, s.:55. 208 2. Kullanılan renkler reklamda hangi anlama gelmektedir? Kullanılan renklerden kırmızı, Avea’nın kurumsal rengidir. Beyaz kırmızı renk ile bir araya geldiğinde Türk bayrağını anımsatması; lacivert renk ise Türk insanın toplumsal inanışı olan nazara karşı kullanılan nazar boncuğu görüntüsü vermek amacıyla kullanılmaktadır. 3. Reklamda kullanılan görsel imge ve simgeler nelerdir? Reklamda görsel imge ve simge olarak tamamen Avea logosu hakimdir. 4. Kullanılan bu görsel imge ve simgelerin kullanım amacı ve işaret ettikleri noktalar nelerdir? Bu görsel imgenin kullanım amacı Avea’nın marka bilinirliğini artırmaktır. 5. Reklamda tipografik unsurlar kullanılmış mıdır? Eğer tipografik unsurlar kullanılmışsa ne şekilde kullanılmaktadır? Reklamda tipografik unsur olarak “Avea” logotype’ı vardır. Yuvarlak hatlı düz bir yazı karakteriyle yazılan Avea 3 boyutlu olarak tasarlanmıştır. 6. Kullanılan tipografik unsurlar hangi amaca yönelik kullanılmıştır? Açıkhava reklamlarında kullanılan tipografik unsurun 3 boyutlu olarak tasarlanması, daha kuvvetli, hedef kitleye daha sıcak gelmesi nedeniyle tercih edilmektedir. 7. Reklamda kullanılan tipografik öğeler yazı karakteristiği bakımından reklamın hedef kitlesine sesleniyor mu, amaca uygun mu? Düz ve yuvarlak hatlı yazı karakteri Avea’nın her yaştan ve her meslekten oluşan geniş hedef kitlesine uygundur. 209 8. Reklamda kullanılan görsel öğeler hiyerarşik sıralamaları açısından izleyicinin nasıl bir sırada algılaması amacıyla tasarlanmıştır? Reklamda belirli bir hiyerarşik sıralama yoktur. Çünkü reklam tamamıyla yan yana sıralanmış Avea logolarından ibarettir. 9. Reklamda kullanılan görsel öğeler dengeli kullanılmış mı? Bu denge simetrik midir, asimetrik midir? Reklamda kullanılan görsel öğeler tek sıra halinde bir denge ile yerleştirilmiştir. Avea Örnek 6 (Şekil 73) Şekil 73239 - AVEA yönetim binasından bir açıkhava reklam örneği. 239 Marketing Türkiye Outdoor – Sign, Tasarım Üretim ve Pazarlama Dergisi, Kurumsal Kimlik, Kırmızı+GSM=Avea, Rota Yayınları, İstanbul, 2005/2, s. 60. 210 1. Reklamda hangi renkler kullanılmıştır, hangi renk daha baskındır? Reklamda beyaz zemin üzerine üç ayrı takımın forması asılmıştır. Bu takımların renkleri, sarı-kırmızı, sarı-lacivert, bordo-mavidir. En yoğun olarak kullanılan renk - zemin rengi olması nedeniyle – beyazdır. 2. Kullanılan renkler reklamda hangi anlama gelmektedir? Kullanılan renkler Avea’nın sponsor olduğu takımların renklerini temsil etmektedir. Avea’nın kurumsal renklerinin kırmızı-beyaz oluşu, zeminde beyaz renk kullanılmasının en temel nedenidir. Ağırlığını kırmızı renge veren Avea bu reklamda kırmızı rengi kullanmamıştır; çünkü zemin üzerindeki takım renklerinin çokluğu karmaşa yaratacaktır. 3. Reklamda kullanılan görsel imge ve simgeler nelerdir? Reklamda Avea’nın sponsor olduğu 3 takımın formaları yer almaktadır. Alt sağ köşede ise futbol sahası imgesi üzerine oturtulmuş bir Avea logosu yer almaktadır. 4. Kullanılan bu görsel imge ve simgelerin kullanım amacı ve işaret ettikleri noktalar nelerdir? Kullanılan takım formaları Avea’nın ana sponsoru olduğu 3 takımı temsil etmektedir. Takımlardan en yüksek askıya asılanı ise şampiyon olan takımı simgelemektedir. Alt sağda yer alan futbol sahası içindeki Avea logosu ise Avea’nın futbolun içinde olduğunu ifade eden bir görseldir. 5. Reklamda tipografik unsurlar kullanılmış mıdır? Eğer tipografik unsurlar kullanılmışsa ne şekilde kullanılmaktadır? Reklamda 2 farklı cümle kullanılmıştır. Bu cümlelerden ilki en üstte büyükçe kullanılan “Ligi zirvede tamamladık” cümlesidir. İkincisi ise altta yer üsttekinden daha küçük puntolarla yer alan “Ana sponsorunuz olmaktan 211 mutluyuz, gururluyuz.” cümlesidir. Her iki cümle de düz bir yazı karakteriyle yazılmıştır. 6. Kullanılan tipografik unsurlar hangi amaca yönelik kullanılmıştır? Üstte yer alan “Ligi zirvede tamamladık” cümlesiyle Avea, sponsor olduğu takımların başarısından kendine pay çıkarmaktadır. Aynı zamanda görsel öğeleri de bu cümle ile desteklenmektedir. Alttaki “Ana sponsorunuz olmaktan mutluyuz, gururluyuz.” cümlesi ise sponsoru olduğu takımlara kendi takımlarıyla birlikte Avea’yı da zirveye taşımış oldukları için- bir anlamda teşekkür etmek amacıyla yazılmıştır. 7. Reklamda kullanılan tipografik öğeler yazı karakteristiği bakımından reklamın hedef kitlesine sesleniyor mu, amaca uygun mu? Reklamdaki tipografik öğeler düz ve okunaklı bir yazı karakteriyle yazılmıştır. Bu anlamda yine Avea her yaştan ve meslek gurubundan oluşan hedef kitlesine ulaşmada başarılıdır. 8. Reklamda kullanılan görsel öğeler hiyerarşik sıralamaları açısından izleyicinin nasıl bir sırada algılaması amacıyla tasarlanmıştır? Reklamda yer alan görsel öğelerden en belirgin olanları soyunma odasında askıya asılı olduğu izlenimi veren takım formalarıdır. Bu formaların en fazla göze çarpanı, orta ve en üstteki askıya asılması nedeniyle, 2004 – 2005 süper ligini birincilikle tamamlayan Fenerbahçe formasıdır. İkinci sırada algılananlar ise Galatasaray ve Trabzonspor formalarıdır. Son olarak algılanan görsel öğe ise sağ alt köşede yer alan futbol sahası imajı içindeki Avea logosudur. 9. Reklamda kullanılan görsel öğeler dengeli kullanılmış mı? Bu denge simetrik midir, asimetrik midir? Reklamda kullanılan görsel öğelerde simetrik bir denge hakimdir. Sadece alt sağda yer alan Avea logosu bu dengenin dışında kalmaktadır. 212 V) VERİLERİN TABLOLAŞTIRILARAK YORUMLANMASI Araştırmamızın bu aşamasında elde edilen veri ve bulguların öncelikle görsel tasarımın temel ve belirleyici başlıca unsurları açısından tek tek tablolaştırılarak karşılaştırılması yapılacaktır. Ardından tablolaştırılan bu veriler yorumlanacaktır. Verilerin Renk Yönünden Karşılaştırılması ve Yorumlanması Veri Adı Marka Kullanılan Baskın Renk Kullanılan Diğer Renkler Şekil 60 Turkcell Lacivert Türkiye Süper Ligi Futbol Takımı Renkleri, Beyaz Şekil 61 Turkcell Yeşil Sarı, beyaz Şekil 62 Turkcell Lacivert Turuncu, beyaz Şekil 63 Turkcell Lacivert, beyaz Sarı Şekil 64 Turkcell Lacivert Kızıl, sarı Şekil 65 Turkcell Lacivert Türkiye Süper Ligi Futbol Takımı Renkleri, Beyaz Şekil 66 Avea Kırmızı Beyaz, koyu gri, sarı Şekil 67 Avea Siyah Kırmızı, turuncu, sarı Şekil 68 Avea Kırmızı Beyaz Şekil 69 Avea Kırmızı Beyaz, siyah Şekil 70 Avea Kırmızı Beyaz, lacivert Şekil 71 Avea Beyaz Sarı, lacivert, bordo, kırmızı, mavi, yeşil. Tablo 5 – Verilerin renk yönünden karşılaştırılması. 213 Verilerin renk analizlerine genel olarak bakıldığında Turkcell’in kurumsal renk olarak benimsediği lacivert rengi,hemen hemen tüm açıkhava reklamlarında baskın renk olarak kullandığı görülmektedir. Buna karşılık Avea da Turkcell markası ile karşılaştırıldığında kurumsal renk olarak belirlediği kırmızı rengi biraz daha azalan bir oranda kullanmaktadır. Turkcell örneklem grubundaki 6 reklamının 5’inde lacivert rengi baskın olarak kullanmışken, Avea, 6 reklamın 4’ünde baskın renk olarak kurumsal rengini kullanmayı tercih etmiştir. Lacivert, ciddiyet yönü ağır basan bir renktir. Genellikle iş hayatında tercih edilir. Dolayısıyla bu rengin ciddi, oturaklı ve güvenilir bir imajı vardır. Turkcell kurum olarak lacivert rengi tercih etmiş ve açıkhava reklamlarında da baskın olarak bu rengi kullanmıştır. Bu anlamda Turkcell, açıkhava reklamlarıyla imajını hedef kitlesinin zihninde yerleştirirken, ciddiyet ve güven özelliklerinin ön plana çıkmasına önem vermiştir. Kırmızı ise, hareketi, dinamizmi, canlılığı, aşkı çağrıştıran bir renktir. Avea kurumsal renk olarak kendine kırmızı rengi seçmiş ve açıkhava reklamlarının tasarımlarında da büyük oranda kırmızı rengi tercih etmiştir. Bu demektir ki Avea, açıkhava reklamlarıyla imajını hedef kitlesinin zihnine yerleştirirken hareket, dinamizm ve canlılık özelliklerinin ön plana çıkmasına önem vermiştir. Bununla birlikte hedef kitlesi Türk insanı olduğu için kırmızı rengin yanına beyaz rengi de ekleyerek Türk insanın milliyetçi duygularına seslenmeyi hedeflemiştir. İki markayı bu yönden karşılaştırdığımızda ise Turkcell’in imajının ciddi ve oturaklı, Avea’nın ise daha eğlenceye dönük ve canlı olduğu görülmektedir. Bu anlamda sadece kullandıkları renkler açısından değerlendirildiğinde; Turkcell “büyüklerin”, Avea ise “gençlerin” markası olmayı hedeflemektedir. 214 Verilerin, Kullanılan Görsel İmge ve Simgeler Yönünden Karşılaştırılması ve Yorumlanması Veri Adı Marka Kullanılan Baskın Öğe Kullanılan Diğer Öğeler Şekil 60 Turkcell Türkiye Süper Ligi Futbol Futbol topları takımlarının bayrakları Türkiye Futbol Turkcell SuperLig logosu Federasyonu Logosu Kupa Şekil 61 Turkcell Çimen dokusu Zıplayan kız imgesi Yıldızlar Zıplayan erkek imgesi Şekil 62 Turkcell Cell-o maskotu Şekil 63 Turkcell Kabartma efekti verilmiş Cell-o, Düz daire daireler Şekil 64 Turkcell Galata Kulesi fotoğrafı Şekil 65 Turkcell Futbol kalesi Şekil 66 Avea Çeşitli kesimlerden Bina fotoğrafı Tabela imgesi karikatürize insan figürleri Şekil 67 Avea Ünlü sanatçı (Tarkan) Şekil 68 Avea Çeşitli kesimlerden Alevler karikatürize insan figürleri Şekil 69 Avea Ünlü sanatçı (Tarkan) Şekil 70 Avea Avea logosu Şekil 71 Avea Takım formaları Tramvay Avea logosu Tablo 6 – Verilerin kullanılan görsel imge ve simgeler yönünden karşılaştırılması. 215 Avea’nın açıkhava reklamları incelendiğinde, insancıl ve insanı anımsatan öğeler görülmektedir. Oysa Turkcell’in açıkhava reklam örneklerinde insana özgü öğelere pek fazla yer verilmediği görülmektedir. Avea, ünlü bir sanatçı olan Tarkan’ı, Türkiye’nin çeşitli kesimlerinden farklı meslek gruplarına ait insanları temsil eden karikatürize karakterleri ve takım formalarını görsel unsur olarak kullanmıştır. Bunlar insan ve insanı anımsatan unsurlardır. Bu çerçevede Avea’nın açıkhavada, daha kolay anlaşılır ve algılanır, insana özgü karakterleri kullanarak topluma daha yakın ve sıcak durmaya çalıştığı söylenebilmektedir. Oysa Turkcell, çizgi halindeki zıplayan kız imajı haricinde insanı anımsatan unsur kullanmamıştır. Bu reklam da Turkcell’in kurumsal reklamlarından biri değil, projelerinden biri olan Genç Turkcell’in reklamıdır. Turkcell insana özgü, insanı anımsatan öğeler kullanmaktansa geliştirdiği cell-o maskotunu pek çok reklamında kullanmayı tercih etmiştir. Verilerin, Kullanılan Tipografik Unsurlar Yönünden Karşılaştırılması ve Yorumlanması Veri Adı Marka Kullanılan Ana Tipografik Kullanılan tipografik Öğe öğenin fiziksel özellikleri Şekil 60 Turkcell Turkcell SuperLig hiç bitmesin Düz ve okunaklı bir yazı karakteri olan Arial ile yazıya ovallik verilerek yazılmıştır. Şekil 61 Turkcell Çık dışarıya oynayalım Düz ve okunaklı bir yazı karakteri olan Arial kullanılmıştır. 216 Şekil 62 Turkcell Turkcel Extra havalimanında da hizmetinizde Düz ve okunaklı bir yazı karakteri olan Arial kullanılmıştır. Şekil 63 Turkcell Cepten ilk alo şerefine %50si Turkcell’den. Düz ve okunaklı bir yazı karakteri olan Arial kullanılmıştır. Şekil 64 Turkcell Turkcell yanınızda… Düz ve okunaklı bir yazı karakteri olan Arial kullanılmıştır. Şekil 65 Turkcell Turkcell SuperLig hiç bitmesin Düz ve okunaklı bir yazı karakteri olan Arial ile yazıya ovallik verilerek yazılmıştır. Şekil 66 Avea İndirim değil gerçek fiyat: Arial ile Times New 10 dk 2 kontör Roman karışımı Düz ve Aramızda Şekil 67 Avea Aşk sesini duyurmak ister. okunaklı bir yazı karakteri ile yazılmıştır Arial ile Times New Roman karışımı Düz ve okunaklı bir yazı karakteri ile yazılmıştır Şekil 68 Avea Herkes OH BE! Desin diye Arial ile Times New gerçek fiyata kaliteli iletişim. Roman karışımı Düz ve okunaklı bir yazı karakteri ile yazılmıştır 217 Şekil 69 Avea Aşk sesini duyurmak ister. Arial ile Times New Roman karışımı Düz ve okunaklı bir yazı karakteri ile yazılmıştır Şekil 70 Avea Avea Arial ile Times New Roman karışımı Düz ve okunaklı bir yazı karakteri ile yazılmıştır Şekil 71 Avea Ligi zirvede tamamladık. Arial ile Times New Roman karışımı Düz ve okunaklı bir yazı karakteri ile yazılmıştır Tablo 7 – Verilerin kullanılan tipografik öğeler yönünden karşılaştırılması. Açıkhava reklamlarında yazı karakteri ve puntosu oldukça önemlidir. Açıkhava reklamlarının maksimum 3 saniyelik bir sürede okunabilir olma zorunluluğu göz önüne alındığında tipografik unsurların mümkün olduğunca okunaklı ve iri puntolarla yazılması gerekmektedir. Bu çerçevede Turkcell tüm açıkhava reklamlarında her yerden ve her kesimden insan tarafından rahatlıkla okunabilen Arial yazı karakterini tercih etmiştir. Bu yazı karakteri tırnaksız ve oldukça düz bir karakterdir. Aynı zamanda Turkcell’in ciddi ve ağırbaşlı imajını desteklemektedir. Avea’nın da her yaştan ve her gelir düzeyinden insanı hedef alması nedeniyle, açıkhava reklamlarında tercih ettiği yazı karakteri yine düz ancak Turkcell’in yazı karakterine oranla biraz daha kıvrımlıdır. Bunun sebebi, Avea’nın daha samimi bir iletişim stratejisi belirlemesidir. 218 Verilerin Hiyerarşik Sıralamaları Yönünden Karşılaştırılması ve Yorumlanması Veri Adı Marka Algılamada en önde yer Bu öğe tipografik mi? alan öğe Şekil 60 Turkcell Futbol takımı bayrakları Hayır Şekil 61 Turkcell Genç Turkcell logosu Tipografik Şekil 62 Turkcell Cell-o Hayır Şekil 63 Turkcell Daireler Hayır Şekil 64 Turkcell Galata Kulesi Hayır Şekil 65 Turkcell Futbol Kalesi Hayır Şekil 66 Avea Çizgi karakterler Hayır Şekil 67 Avea Ünlü sanatçı Tarkan Hayır Şekil 68 Avea Çizgi karakterler Hayır Şekil 69 Avea Ünlü sanatçı Tarkan Hayır Şekil 70 Avea Avea Tipografik Şekil 71 Avea Takım formaları Hayır Tablo 8 – Verilerin hiyerarşik sıralamaları yönünden karşılaştırılması Görsel hiyerarşik sıralamaları yönünden veriler incelendiğinde, Turkcell ve Avea markaları açıkhava reklamlarının %83’ünde, ön planda tipografik öğeler yerine şekilsel öğelere yer vermektedirler. Bunun nedeni seslendikleri hedef kitlenin genel kitle olarak dikkate alınmış olmasıdır. Çünkü şekiller ve resimler daha çok dikkat çeker ve daha hızlı algılanır. Bu anlamda bir açıkhava reklam tasarımında tipografik öğelerden çok şekilsel öğelere yer 219 verilmesi, Türk toplumunun okumayı sevmeyen bir yapıya sahip olduğu da göz önüne alındığında, reklamın dikkat çekme olasılığını artıracaktır. Verilerdeki Görsel Unsurların Yerleşiminin Denge Yönünden Karşılaştırılması ve Yorumlanması Veri Adı Marka Görsel Unsurlar Dengeli Bu denge simetrik Yerleştirilmiş midir? midir, asimetrik midir? Şekil 60 Turkcell Dengeli Simetrik Şekil 61 Turkcell Dengeli Asimetrik Şekil 62 Turkcell Dengeli Simetrik Şekil 63 Turkcell Dengeli Asimetrik Şekil 64 Turkcell Dengeli Asimetrik Şekil 65 Turkcell Dengeli Simetrik Şekil 66 Avea Denge yok - Şekil 67 Avea Dengeli Simetrik Şekil 68 Avea Dengeli Simetrik Şekil 69 Avea Dengeli Asimetrik Şekil 70 Avea Dengeli Simetrik Şekil 71 Avea Dengeli Simetrik Tablo 9 – Verilerdeki görsel unsurların yerleşiminin denge yönünden karşılaştırılması. Görsel unsurların dengeli bir şekilde yerleştirilmesi tasarımların izleyicide olumlu bir etki bırakmasını sağlayacaktır. Eğer tasarımda denge unsuru eksik olursa, başka şeyler de eksik izlenimi izleyicide oluşacaktır. 220 Örneklem grubunda incelenen verilerde kullanılan görsel unsurların yerleştirilişine bakıldığında ise görsel öğelerin büyük çoğunluğunun belirli bir denge üzerine oturtulduğu görülmektedir. Bu çerçevede Turkcell reklamlarına bakıldığında tüm verilerdeki görsel öğelerin dengeli kullanıldığı görülmektedir. Bu denge 3 veride simetrik, 3 veride ise asimetrik olarak kullanılmıştır. Avea reklamlarına bakıldığında ise 6 reklamın 5’inde denge unsurunun kullanıldığı görülmektedir. Denge unsurunun kullanıldığı reklamların 4’ünde simetrik, 1’inde ise asimetrik denge hakimdir. Avea’nın bir reklamında ise denge unsuru yoktur ve reklamın bir tarafı aşağı çökmüş, ağır gelmiş gibi yoğun algılanmaktadır. VI) ARAŞTIRMANIN GENEL SONUCU Son dönemdeki açıkhava reklamlarının büyük çoğunluğunun telekomünikasyon sektörüne ait olduğu görülmektedir. Bugün gelinen nokta itibariyle telekomünikasyonun gelişen teknolojinin bir sonucu olarak öneminin arttığı tartışılmaz bir gerçektir. Bu durum telekomünikasyon sektörüne ait bu denli yoğun açıkhava mesajının nedenlerini açıklamaya yeterlidir. Telekomünikasyon sektörünün, reklam mesajlarını destekleyici mecra olarak açıkhava araçlarını seçmesinin bir diğer nedeni de “sokaktaki insan”ı yakalamaktır. Günün yoğun trafiği içerisinde televizyon izleyemeyen, gazete okuyamayan ya da interneti kullanmayan hedef kitleye ulaşmanın en akıllıca yolunun açıkhava olduğu varsayılmaktadır. Bu anlamda telekomünikasyon sektörüne ait iki marka açıkhava mecrasını son dönemde belirgin bir şekilde kullanmaktadır. Bu iki marka Turkcell ve Avea’dır. Tamamlanan analiz, telekomünikasyon sektörüne ait bu iki markanın açıkhava reklamlarından belirli örneklerin değerlendirilerek, önceki bölümlerde tanımlanan reklam ve tasarım belirleyicileri çerçevesinde karşılaştırılmasına yöneliktir. Bu karşılaştırma belirli kriterler göz önünde bulundurularak yapılmıştır. Bu kriterler, renk, tipografi, görsel imge ve 221 simgeler, görsel hiyerarşi ve dengedir. Belirlenen kriterler baz alınarak oluşturulan sorular listesi, tek tek seçilen açıkhava reklam örnekleri göz önüne alınarak cevaplandırılmıştır. Sadece görsel tasarım kriterleri göz önüne alınarak, neyin ne için kullanıldığı açıkhava reklamları bağlamında incelendiğinde, reklamları incelenen markaya ilişkin pek çok veri ortaya çıkmaktadır: Bu çerçevede Turkcell, bu bölümün başında da belirtildiği gibi Türkiye’deki ilk GSM operatörüdür. Telekomünikasyon sektörüne ilişkin pek çok ilki Türk insanıyla tanıştıran bir kurumdur. Vizyonunu hayatı kolaylaştırmak ve zenginleştirmek; misyonunu ise, “değer yaratan iletişim çözümleriyle müşterilerini hayata bağlamak” olarak belirlemiştir. Stratejik iş önceliklerinin başındaysa “farklı müşterilerin ihtiyaçlarına yönelik farklılaşmış hizmetler sunmak” gelmektedir. Turkcell’in bir diğer iş önceliği ise “topluma duyarlı davranışlar sergileyerek kitlelerin güven desteğini sürekli kılmak”tır. Tüm bunlara bağlı olarak Turkcell misyon, vizyon ve stratejik iş öncelikleriyle paralel, planlı reklam kampanyaları yürütmektedir. Bu kampanyaların destekleyici ortamları olarak karşımıza çıkan açıkhava reklamlarındaysa, incelenen sonuçlara dayanarak, Turkcell’in belirlemiş olduğu misyon, vizyon ve stratejik iş önceliklerine bağlı kaldığı söylenebilmektedir. Turkcell’in açıkhava reklamları renk, tipografi, kullanılan görsel imge ve simgeler, görsel hiyerarşi ve kurulan denge bağlamında incelendiğinde ortaya birtakım veriler çıkmıştır. Bu verilere dayanarak aşağıdaki sonuçlara varılabilmektedir: - Kurumsal rengini lacivert olarak belirleyen marka, açıkhava reklamlarının büyük çoğunluğunda da bu rengi ana renk olarak kullanmayı tercih etmiştir. Turkcell’in kurumsal rengi olan lacivert, ciddiyet ve güvenilirlik imajı ağır basan bir renktir. Dolayısıyla Turkcell, reklamlarında ciddi ve güvenilir bir kurum olduğunu vurgulamaktadır. - Tipografik açıdan Turkcell’in açıkhava reklamları incelendiğinde ise keskin ve düz hatlı bir yazı karakteri kullandığı görülmektedir. Bu 222 türden bir yazı karakteri yine kurumun ciddiyet öğesini vurgulamaktadır. - Turkcell’in açıkhava reklamları, kullanılan imge ve simgesel öğeler bağlamında incelendiğinde yine belirgin bir ciddiyet halimdir. İnsan ve insanı anımsatan öğelere açıkhava reklamlarında çok fazla yer vermeyen kurum bunun yerine daha farklı göstergeler kullanmayı tercih etmiştir. Turkcell’in pek çok kurumsal reklamında yer alan cell-o maskotu daima kravatlı olarak hedef kitlenin karşısına çıkmaktadır. Bu noktada cell-o, sevimli olduğu kadar ciddiyetini de koruyan bir maskot olarak sembolize edilmektedir. - Turkcell’in açıkhava reklamlarının tümünde belirgin bir denge unsuru hakimdir. Bu durum Turkcell’in istikrarlı imajının bir uzantısıdır. TURKCELL VE AVEA MARKALARININ GENEL KIYASLAMASI MARKALAR KRİTERLER TURKCELL AVEA RENK Lacivert Kırmızı GÖRSEL İMGE VE Şekilsel öğeler İnsanı anımsatan öğeler TİPOGRAFİ Düz ve keskin hatlı Düz ve yuvarlak hatlı GÖRSEL HİYERARŞİ Ön planda şekil ve resim Ön planda şekil ve resim DENGE Dengeli Dengeli SİMGELER Tablo 10 – Turkcell ve Avea markalarının açıkhava reklamlarına ilişkin görsel tasarım analizinin genel sonucu. 223 Tüm bu verilerden hareketle Turkcell’in hedefinin ciddi ve güvenilir imajıyla akıllarda yer edinerek, belirgin iletişim stratejileriyle hedef kitle ile iletişime geçmek olduğu söylenebilmektedir. İletişim stratejilerini belirlerken ise farklı müşterilerin, farklı ihtiyaçlarına yönelik farklılaştırılmış hizmetler sunarak spesifik hedef kitlelerine ulaşmayı hedeflemektedir. Buna en belirgin örnek olarak ise Genç Turkcell verilebilmektedir. Açıkhava reklamları incelenen iki telekomünikasyon şirketinden ikincisi Avea ise iki GSM operatörünün birleşiminden doğmuştur. Avea’nın başlıca hedefi Türkiye’de 2. sırada tercih edilen GSM operatörü haline gelmektir. Bu hedef doğrultusunda reklam kampanyalarını yürüten Avea’nın hedef kitlesi Turkcell’den biraz daha farklı tanımlanmaktadır. Turkcell belirli bir gelir grubunun üzerini hedef almışken, Avea daha alt gelir gruplarına seslenen bir marka olarak kendini konumlandırmaktadır. Dolayısıyla bu durum Avea’nın iletişim stratejisi ve reklam kampanyalarında da açıkça görülmektedir. Bu çerçevede Avea’nın açıkhava reklamları incelendiğinde ortaya çıkan tablo şu şekildedir: - Avea kurumsal rengini kırmızı olarak belirlemiştir. Açıkhava reklamlarının büyük çoğunluğunda da bu rengi baskın olarak kullanmıştır. Kırmızı dikkat çekici, sıcaklığı ve dinamizmi temsil eden bir renk olarak kabul edilmektedir. Avea da bu mantık çerçevesinden hareketle, dikkat çekerek bilinirliği yüksek bir GSM operatörü konumuna erişebilmek için kırmızıyı, Türk insanına seslenmesi ve Türk Bayrağı’nı anımsatması nedeniyle de kırmızı ile birlikte beyaz rengi reklam çalışmalarında kullanmaktadır. - Avea’nın açıkhava reklamları tipografik açıdan incelendiğinde ise, düz, okunaklı ancak yuvarlak hatlı bir yazı karakterini benimsediği görülmektedir. Böylesi bir yazı karakteriyle hedef kitlesi ile arasında daha sıcak ve samimi bir bağ kurmak Avea’nın hedefleri arasındadır. 224 - Avea reklamları kullanılan görsel imge ve simgeler bağlamında incelendiğinde ise Avea’nın insan ve insana özgü unsurlar kullandığı görülmektedir. Avea’nın, reklamlarında, Tarkan’ı ve karikatürize karakterleri reklamlarında kullanması yine hedef kitleye sıcak ve samimi olduğu imajını vermeye çalıştığının göstergesidir. - Avea etkili bir tasarımın temel unsurlarından olan denge unsurunu açıkhava reklamlarının büyük çoğunluğunda uygulamıştır. Bu durum hedef kitle üzerinde “reklamda eksik kalan öğeler” olduğuna dair; dolayısıyla markada da bir şeylerin eksik olduğuna ilişkin herhangi bir izlenim oluşmasını önleyecektir. Tüm bu verilerden hareketle Avea’nın izleyiciye sıcak gelen tasarımlarla hedef kitlesiyle daha samimi ve yakın bir iletişim stratejisi geliştirdiği söylenebilmektedir. Avea, sokaktaki insana, öğrenciye seslenmektedir. Avea’nın, bu anlamda hedef kitlesi bağlamında doğru bir strateji geliştirdiği söylenebilmektedir. Çünkü seslendiği hedef kitle, iletişime geçtiği her kaynakta samimiyet aramaktadır. Turkcell ise iş adamlarına, iş kadınlarına, üniversite gençliğine kısaca belirli bir kültür ve gelir düzeyinin üzerindeki topluluklara seslenmektedir. Bu anlamda açıkhava reklamları bağlamında ciddi, oturaklı ve mesafeli bir çerçeveye oturttuğu iletişim stratejisinin doğru bir strateji olduğu söylenebilmektedir. 225 SONUÇ Literatür taraması sonucunda ulaşılan ve olması gerekenlere ilişkin bir reçete sunan verilerle uygulamadaki uyumluluk ve zıtlıklar, görsel tasarım öğeleri açısından irdelenebilir. Bu irdeleme sonucunda da elde edilen verilerin getirdiği noktada görsel tasarım bağlamında açıkhava reklam ortamının olmazsa olmazlarına ilişkin bir liste hazırlanabilir. Açıkhava reklamlarında etkinlik ve başarının belirleyicileri olarak da adlandırılabilen bu olmazsa olmaz unsurlar renk, görsel imge ve simgeler, tipografi, görsel hiyerarşi ve dengedir. Mesaj, bir reklamın hedef kitlesine aktarmak istediği tek unsur, bir diğer anlamıyla reklamın gerekliliğidir. Mesajın hedef kitleye aktarımı sırasında etkili olan bazı belirleyiciler vardır. Bu belirleyicilerin tümü mesajın aktarılış biçiminin göstergeleridir. Bu göstergeler, aktarılmak istenen mesajı etkin kılabildiği gibi, geri plana da atabilmektedir. Bu durum, açıkhava reklamlarında kullanılan göstergelerin neden açıkhava reklamlarında etkinlik ve başarının belirleyicileri olarak adlandırıldığının cevabıdır. Bu göstergelerin en belirgin olanı ise renktir. Renk, bir açıkhava reklamında, reklamın yönünü belirleyen en önemli unsurdur. Reklamın dikkati çekip çekmemesi rengine bağlıdır. Reklamda ağırlıklı olarak dikkat çekici bir renk unsuru kullanıldığında reklam da dikkati çekecektir. Renk unsurunun bir diğer belirleyiciliği reklamın hedef kitlesi bağlamında ortaya çıkmaktadır. Bu bağlamda belirli hedef kitle profilinin belirli renklere ilgi duyduğu ifade edilebilmektedir. Bu durum bir örnekle açıklanacak olursa, kadınlara yönelik hazırlanan bir reklamda pembe ve mor renklerinin ağırlıklı olarak kullanılması, reklamın daha çok kadınlardan oluşan bir hedef kitlenin dikkatini çekmesini sağlamaktadır. Bu çerçevede irdelendiğinde kullanılan renk, aynı zamanda reklamı yapılan kuruluşa kurum kimliği kazandırması itibariyle de reklamda etkin rol oynamaktadır. Görsel tasarımları bağlamında açıkhava reklamlarında belirleyici olarak kullanılan göstergelerin ikincisi ise görsel imge ve simgelerdir. 226 Kullanılan görsel imge ve simgelerin şekli, boyutu ve yapısı hedef kitlenin reklamı anlamlandırması yönünden etkin rol oynamaktadır. Ulaşılmak istenen hedef kitlenin belirlenmesinde de kullanılan görsel imge ve simgelerin etkisi büyüktür. Örneğin, çocuklara yönelik olarak uygulanan bir reklamda çizgi karakterler veya çocuk unsurunun kullanılması, reklamı erişilmek istenen hedef kitle bağlamında etkin kılacaktır. Bir diğer belirleyici unsur olan tipografi için de benzer yaklaşımlar geçerlidir. Bu bağlamda bir reklamda, farklı tipografik unsurlarla farklı etkiler yakalanabilmektedir. Reklamdaki tipografik unsurlar reklamın içeriksel mesajını fiziksel olarak da yansıtmalıdır. Örneğin yine çocuklara yönelik olarak hazırlanan bir reklamda italik ve düz hatlı karakterlerin kullanımı yanlış bir seçim olacaktır. Oysa yuvarlak hatlı ve okunaklı bir karakter seçimi reklamı hedef kitleye okutacaktır. Tipografinin reklamda kullanımına ilişkin bir diğer unsur ise reklamdaki tipografik öğelerin sayıca çokluğudur. Kullanılan tipografik öğelerin mümkün olduğu kadar az kullanımı yine reklamın daha net algılanmasını sağlamada etkili olacaktır. Görsel hiyerarşi bağlamında reklamlar incelendiğinde, önem derecesi en yüksek öğenin en önde yer alma, en önemsiz öğenin ise en arka planda kalma zorunluluğu ortaya çıkmaktadır. Gözün klasik okuma sırasıyla birlikte, dikkati en fazla çeken öğeden en az çekene doğru bir sırada gerçekleşen okuma; öğelerin büyüklük ve küçüklük; uzaklık ve yakınlık; beyaz boşluk dereceleriyle de yakından ilişkilidir. Görsel hiyerarşinin kurulmasında renk unsuru da etkili olmaktadır. Rengi en fazla dikkat çeken öğe algılamadaki hiyerarşik sıralamada da öne geçecektir. Açıkhava reklamlarında etkinlik ve başarının belirleyici unsurlarından olan denge unsuru tasarımda eksik olduğunda, izleyici üzerinde “reklamda sanki bir şeyler eksik” şeklinde bir izlenim oluşmaktadır. Reklamdaki görsel unsurların dengeli bir şekilde yerleştirilmesi, reklamdaki öğelerin net bir şekilde algılanmasını sağlayacaktır. 227 Bu belirleyici unsurlar bağlamında Turkcell ve Avea markalarına ilişkin toplu taşıma araçlarını kullanan hedef kitlelere yönelik oluşturulmuş açıkhava reklamları incelendiğinde ise, ortaya çıkan sonuçlar, açıkhava reklamlarında etkinlik ve başarının belirleyicileri olarak, bu unsurların tasarımlarda gözetilmesinin kaçınılmaz olduğu sonucunu ortaya çıkarmıştır. Turkcell ve Avea’nın hedef kitle profillerini ortaya çıkaran renk seçimleri, bu profili destekleyen tipografik unsurları, yine hedef kitle profillerinin belirleyicileri olarak kullandıkları görsel imge ve simgeler, her iki markanın kurumsal kültürleri çerçevesinde tanımlayıcı bir rol oynamaktadır. Turkcell ve Avea firmalarının kurumsal gelişim çizgileri ve faaliyetleri incelendiğinde, açıkhava reklamlarından çıkarılan sonuç isabetli çalışmalar yapıldığına dair bir tablo ortaya çıkarmaktadır. Bu bağlamda Turkcell’in lacivert rengi, düz ve keskin hatlı tipografik karakteri, kullandığı görsel imge ve simgelerin yapısal bütünlüğü belirli bir gelir ve kültür düzeyinin üzerindeki hedef kitleye seslendiğinin kanıtıdır. Turkcell’in kurumsal yapısı ve gelişim çizgisi incelendiğinde ise bu durumun bir tesadüf olmadığı görülmektedir. Avea’nın ise kırmızı – beyaz rengi, düz ancak yuvarlak hatlı tipografik karakteri, kullandığı görsel imge ve simgelerin doğrudan doğruya her tip insanı çağrıştırması Turkcell’den daha farklı bir hedef kitle profilini yakalamak istediğinin göstergesidir. Literatür taraması ve analizler dikkate alındığında, açıkhava reklamlarının görsel tasarımında etkinlik ve başarının belirleyicileri göz önünde bulundurularak hedef kitlenin yapısına uygun bir strateji geliştirmenin, reklamın etkinliği ve amacına ulaşması yönünden gerekliliği ortaya çıkmaktadır. Aksi halde amacına ulaşmayan açıkhava reklam tasarımları ortaya çıkarmak kaçınılmazdır ve bu durum, bir dizi emeğin, maddi kaynağın boşa gitmesine neden olacaktır. Böylesi bir israfı önleyebilmek hedeflendiğinde de açıkhava reklamlarının etkinliği açısından ve görsel tasarım boyutunda dikkate alınması gerekenler aşağıdaki gibi belirlenmektedir; 228 - Reklamın tasarımı, kullanılan görsel unsurlar ve renkler bağlamında mümkün olan en sade biçimde oluşturulmalıdır. - Kullanılan renkler reklamın mesajını yansıtmalı ve izleyiciye yansıttığı anlamlar yönünden reklamın içeriğiyle bağlantılı olmalıdır. - Tasarımda kullanılan her bir renk bir diğeriyle uyum göstermeli, mümkünse birbirinin tamamlayıcısı olan renkler tercih edilmelidir. - Tipografik açıdan tasarımın içeriğiyle uyumlu yazı karakterleri tercih edilmelidir. - Kullanılan tipografik öğeler renk bakımından üzerinde kullanıldığı zemin ile kontrast oluşturmalıdır. - Kullanılan tüm yazı karakterleri birbiriyle uyumlu bir yapı sergilemelidir. - Reklamda kullanılan önemi en yüksek olan metnin yazı karakteri en az 30 metre uzaklıktan okunabilecek şekilde tasarlanmalıdır. - Reklamın tasarımında kullanılan tüm öğeler belirli bir denge içinde düzenlenmelidir. - Tasarımda mümkün olabilen en az sayıda görsel imge ve simgelere yer verilmelidir. - Reklamda kullanılan imge ve simgeler algılama koşullarına uygun olarak önemliden önemsize doğru bir sıralama ölçütü içerisinde yerleştirilmelidir. - Kullanılacak görsel imge ve simgeler yeterli kontrast, renklilik ve büyüklük unsurlarını taşımalıdır. - Tasarımın ilgi çekici bir yapıya sahip olabilmesi için, tasarımda alışılmışın dışında unsurlara yer verilmelidir. 229 Bu çerçevede oluşturulan tasarımın etkin ve başarılı olmaması için hiçbir neden yoktur. Tüm bu özelliklere sahip bir reklam çalışması somut olarak ifade edilecek olursa, Amerikan Açıkhava Reklamcılık Derneği tarafından her yıl düzenli olarak en başarılı açıkhava reklam çalışmalarına verilen Obie Ödülleri kapsamında 2006 yılında ödül kazanan bir çalışma örnek gösterilebilir. Şekil 74240 – Amerikan Açıkhava Reklamcılık Derneği 2006 Obie Ödüllü Reklamı Şekil 75241- Amerikan Açıkhava Reklamcılık Derneği 2006 Obie Ödüllü Reklamı 240 http://www.oaaa.org/OBIEawards/ , 05.08.2006. http://www.oaaa.org/OBIEawards/ , 05.07.2006. 241 230 Köpek maması sektöründe faaliyet gösteren bir markaya ait olan bu çalışmada başarılı bir açıkhava reklamında olması gereken tüm unsurlar gözetilmiştir. Benzer formatlarda hazırlanan aynı markaya ve kampanyaya ait her iki çalışmada da öğeler dengeli kullanılmıştır. Kullanılan öğelerin niceliği bakımından sade bir şekilde tasarlanan reklamda iki kelimelik tek bir tipografik öğe kullanılmıştır. Kullanılan bu tipografik öğe 30 metre uzaklıktan okunabilecek şekilde tasarlanmıştır. Kullanılan köpek öğelerinin yerleşim ve kullanım biçimi açısından alışılmışın dışında bir yaklaşım sergilenmiştir. Köpek öğeleri reklamdan fırlamış izlenimi yaratmakta ve dikkati çekmektedir. Reklamın hedef kitlesi bağlamında bu durum irdelendiğinde, böylesi bir reklamın “köpek sahibi” olan bir bireyin dikkatini çekmemesi olanaksızdır. Reklam kullanılan renkler bağlamında da öğeler arasında olması gereken uyumu ve yeterli kontrast oranını sağlamaktadır. Siyah zemin üzerine kullanılan sarı yazı ve ürün paketi, açık renk köpek öğesi kullanılan her bir öğenin net bir şekilde algılanmasını sağlamaktadır. Bu çerçevede varılan sonuç; olması gerekenler bağlamında sıralanan her bir unsurun, uluslararası reklam arenasında saygın bir kuruluş olarak kabul gören Amerikan Açıkhava Reklamcılık Derneği’nin ödüllendirdiği bir reklamda var olması, reklam sektöründe yer alan her bir açıkhava reklamının bu özellikleri taşıması gerektiğinin kanıtı olmaktadır. 231 KAYNAKÇA I. KİTAPLAR A. TÜRKÇE KİTAPLAR ¾ Acıman, Eli; Reklamcılığın Tarihsel Gelişimi ve Reklamcılık Mesleği, AÜAÖF Yay., 1998. ¾ Akbulut, Nesrin Tan - Balkaş, Elif Eda; Adım Adım Reklam Üretimi, Beta Yay., İstanbul, 2006. ¾ Altunbaş, Hüseyin; Radyo Reklamcılığı, Tablet Yayınları, Konya, 2003. ¾ Aslan Odabaşı, Hatice; Grafikte Temel Tasarım, Yorum Sanat Yay., İstanbul, 2002. ¾ Baymur, Feriha; Genel Psikoloji, İnkılap ve Aka Basımevi, İstanbul, 1973. ¾ Becer, Emre; İletişim ve Grafik Tasarım, Dost Yayınları, İstanbul, 2002. ¾ Bernard, Malcolm; Sanat, Tasarım ve Görsel Kültür, Ütopya Yay., Ankara, 2002. ¾ Bozkurt, İzzet; İletişim Odaklı Pazarlama – tüketiciden müşteri yaratmak - , Kapital Medya, İstanbul, 2005. ¾ Çetinkaya, Yalçın; Reklamcılık, Ağaç Yay., İstanbul, 1992. ¾ Fırlar, Belma Güneri; Yeygel, Sinem, Sanal Ortamda Bütünleşik Pazarlama İletişimi, Ege Üniversitesi İletişim Fakültesi Yay., İzmir, 2004. ¾ Füsun Kocabaş, Müge Elden; Reklamcılık, Kavramlar, Kararlar, Kurumlar, İletişim Yay., İstanbul, 2004. ¾ Göksel, A. Bülend, Halkla İlişkiler, Bilgehan Basımevi, İzmir, 1988. 232 ¾ Güllülü, Uğur; Reklamcılık ve Satış Politikası, Atatürk Üniversitesi İ.İ.B.F. Yayınları, Erzurum, 1996. ¾ Gürüz, Demet; Halkla İlişkiler Teknikleri, Ege Üniversitesi İletişim Fakültesi Yayınları, İzmir, 1993. ¾ İstek, Ragıp; Görsel İletişimde Tipografi ve Sayfa Düzeni, Pusula Yay., İstanbul, 2004. ¾ Koloğlu, Orhan; Reklamcılığımızın İlk Yüzyılı 1840 – 1940, Reklamcılar Derneği, İstanbul, 1999. ¾ Kotler, Philip; Kotler ve Pazarlama, çev. Ayşe Özyağcılar, Sistem Yay., İstanbul, Ekim, 2000. ¾ Kurtuluş, Kemal; Reklam Harcamaları, İstanbul Matbaası, İstanbul, 1982. ¾ Necmettin Ersoy, Semboller ve Yorumları, Dönence Yayınları, İstanbul, 2000. ¾ Özgür, Aydın Ziya, Televizyon Reklamcılığı, Der Yay., İstanbul, 1994. ¾ Tayfur, Gıyasettin; Reklamcılık, Nobel Yay., 2004. ¾ Teker, Ulufer; Grafik Tasarım ve Reklam, Dokuz Eylül Yayınları, İzmir, 2003. ¾ Tepecik , Adnan; Grafik Sanatlar, Detay Yay., Ankara, 2002. ¾ Tunalı, İsmail, Tasarım Felsefesine Giriş, İstanbul, 2004. B. YABANCI KİTAPLAR ¾ Chevalier, Jean, Gherbrant, Alain; Çeviren: John Buchanan - Brown, Dictionary of Symbols, Penguen Yayınları, İngiltere, 1996. ¾ Löbach, Bernd; Industrial Design, München, 1976. 233 ¾ Mahnke, Frank H., Color, Environment, and Human Response, John Wiley&Sons Yayınevi, New York, 1996. ¾ Philip KOTLER, Dipak JAIN, Suvit MAESINCEE, Marketing Moves, HBR, 2002. II. MAKALELER ¾ Bütünleşik Pazarlamada Marketing Türkiye – Alternatif Mecralar Eki, Rota Yayınları, İstanbul, Mayıs, 2005. ¾ Bütünleşik Pazarlamada Marketing Türkiye Dergisi, Kapak Konusu, Markaların Yarışma Yarışı, Rota Yayınları, İstanbul, 2005, yıl:4, sayı: 99. ¾ Marketing Türkiye Outdoor – Sign, Tasarım Üretim ve Pazarlama Dergisi, Araştırma - Onlar billboardu nasıl kullandılar?, Rota Yayınları, İstanbul, 2005/1. ¾ Marketing Türkiye Outdoor – Sign, Tasarım Üretim ve Pazarlama Dergisi, Kapak Konusu – Açıkhavada yükselen trend: Dijital Mecra, Rota Yayınları, İstanbul, 2006/3. ¾ Marketing Türkiye Outdoor – Sign, Tasarım Üretim ve Pazarlama Dergisi, Medya Planlama – Photoshopta düzeltip yer satıyorlar, Rota Yayınları, İstanbul, 2005/1. ¾ Marketing Türkiye Outdoor – Sign, Tasarım Üretim ve Pazarlama Dergisi, Mecra Satanlar – Saha içinde 24 saat reklam, Rota Yayınları, İstanbul, 2006/2. ¾ Marketing Türkiye Outdoor – Sign, Tasarım Üretim ve Pazarlama Dergisi, Medya Planlama – Açıkhavada yeni trend: Out of Home, Rota Yayınları, İstanbul, 2005/2. ¾ Marketing Türkiye Outdoor – Sign, Tasarım Üretim ve Pazarlama Dergisi, Kapak Konusu – Açıkhavada yükselen trend: Dijital Mecra, Rota Yayınları, İstanbul, 2006/3. 234 ¾ Marketing Türkiye Outdoor – Sign, Tasarım Üretim ve Pazarlama Dergisi, Güncel – Dünya Gözüyle Türk Sign’ı, Rota Yayınları, İstanbul, 2006/4. ¾ Marketing Türkiye Outdoor – Sign, Tasarım Üretim ve Pazarlama Dergisi, Teknoloji – Yaratıcılıkta sınır hayal gücünüz, Rota Yayınları, İstanbul, 2005/1. ¾ Marketing Türkiye Outdoor – Sign, Tasarım Üretim ve Pazarlama Dergisi, Kapak Konusu – Anadolu’daki açıkhava ne alemde?, Rota Yayınları, İstanbul, Mart, 2006. ¾ Marketing Türkiye Outdoor – Sign, Tasarım Üretim ve Pazarlama Dergisi, Söyleşi – Ared, Pastadaki payımızı artıracağız, Rota Yayınları, İstanbul, 2005/1. ¾ Marketing Türkiye Outdoor – Sign, Tasarım Üretim ve Pazarlama Dergisi, Avea mobil mecrada, Rota Yayınları, İstanbul, Temmuz 2006. ¾ Marketing Türkiye Outdoor – Sign, Tasarım Üretim ve Pazarlama Dergisi, Kurumsal Kimlik, Kırmızı+GSM=Avea, Rota Yayınları, İstanbul, 2005/2. ¾ Marketing Türkiye Outdoor – Sign, Tasarım Üretim ve Pazarlama Dergisi, Mecra Satanlar, Saha içinde 24 saat reklam, Rota Yayınları, İstanbul, Mart 2006. ¾ MediaCat Aylık Pazarlama İletişimi Dergisi, Mediaedge:cia- Pazarlamanın 4. Evresine Giriş Özel Eki. ¾ Oluç, Mehmet, “Reklam Metninin Hazırlanması, Yayımlanması ve Etkinlik ile ilgili bazı Kavramlar” Pazarlama Dünyası Dergisi, Sayı 22, Temmuz / Ağustos, 1990. ¾ Yıl 13; Sayı 128; İstanbul; Eylül 2005; ss:2-3/15-27. Mediaedge:cia, , Mediacat, 2005, s.1. 235 III. İNTERNET KAYNAKLARI ¾ ARED, Açıkhava Reklamcıları Derneği, http://www.ared.org.tr/ared.cfm?fuseaction=genel.detay&B=1, 12.06.2006. ¾ Aytaç, Önder; http://www.basariyolu.com/tr/yazarlar.asp?id=131, 22.10.2004. ¾ Başarı Yolu, Renklerin Satışa Etkisi, http://www.basariyolu. com/tr/genel.asp?durum=acik&id=876, 17.11.2004. ¾ Bilgin, Fatih; Alternatif Tıp: Renklerle Tedavi, http://www.minidev.com/atip/tip_shakra.asp , 09.08.2004. ¾ Bingöl, Rodin Alper; Hayatımızda Renklerin Önemi, http://www.grafiturk.com/modules.php?name=News&file=article&sid=168 , 7.7.2006. ¾ [email protected] mail grubu ¾ Çellek, Tülay, Görsel Tasarım Öğeleri: Nokta, http://www.fotografya.gen.tr/issue-10/temel_tasarim.html , 21.06.2006. ¾ Çellek, Tülay, Leke, http://amatorceedebiyat.com/eser.asp?id=4110, 5.9.2003. ¾ Çellek, Tülay, Temel Tasarım: Çizgi, http://www.fotografya.gen .tr/issue-11/ttasarim/temel_tasarim.html, 21.06.2006. ¾ Çellek, Tülay, Temel Tasarım: Doku, http://www.fotografya.gen.tr/ issue-12/temeltasarim/doku.html , 3.07.2006. ¾ Dictionary of Marketing Terms; http://www.marketingpower .com.live/mg-dictionary , 07.07.2004, ¾ Farketing, Algı ile gerçek farklıdır, http://www.farketing.com/ fikirler/2004/08/alg_ile_gerek_f.html , 07.08.2006. 236 ¾ Furni, İnci, “Televizyonda İnternet Keyfi : WEB BOX” http://www.bendevar.com/v3/makale_oku.php?id=268 , 09.06.2006. ¾ Hazar Volga EKİZ, http://ilef.ankara.edu.tr/reklam/yazi.php?yad=4353, 01.05.2006. ¾ http://blog.philippfleck.de/resserver.php?blogId=1&resource=04nike_ni kes56770a3036.jpg&mode=preview , 02.04.2006. ¾ http://grafiturk.com/modules.php?name=News&file=article&sid=224, 23.04.2006. ¾ http://grafiturk.com/modules.php?name=News&file=article&sid=224, 23.04.2006. ¾ http://ilef.ankara.edu.tr/reklam/yazi.php?yad=4353 01.05.2006. ¾ http://ilef.ankara.edu.tr/yazi.php?yad=1497 , 04.07.2005. ¾ http://ilef.ankara.edu.tr/yazi.php?yad=1499 04.07.2005. ¾ http://images.google.com.tr/imgres?imgurl=http://www.sevgidunyam.c om/wallpaper/manzara , 07.08.2006. ¾ http://photo.blog.lemonde.fr/photos/uncategorized/alechinsky_400_1.j pg , 03.05.2006. ¾ http://stu.inonu.edu.tr/~nozakdag/cal.html , 20.04.2006. ¾ http://tr.wikipedia.org/wiki/Tipografi , 07.08.2006. ¾ http://www.adkritik.com/foto/TekKatli.gif , 02.04.2006. ¾ http://www.aef.com/images/museum/obie_2005/retail/Merits/Trivision_ Backbend.jpeg , 12.05.2006. ¾ http://www.antrak.org.tr/gazete/101999/sahin1.htm , 09.06.2006. ¾ http://www.artillus.com/Poster1.jpg , 05.05.2006. ¾ http://www.basimevi.net/abb/terim/megalight.html, 01.09.2006. 237 ¾ http://www.bentas.com.tr/tr/main.php3?cozumler*cozumler_menu.html *cozumler.gif*kiosk.gif*kiosk.html , 09.06.2006. ¾ http://www.bigumigu.com/bigu/haber.asp?hid=838 , 12.08.2006. ¾ http://www.cclub.metu.edu.tr/nenediroku.php?id=28 , 09.06.2006. ¾ http://www.cityofwhiteplains.com/news/projects/Cinema%20doors1.JP G , 27.05.2006. ¾ http://www.clearchannel.com.tr/DesktopDefault.aspx?tabid=133, 03.05.2006. ¾ http://www.duotribe.com/design/portfolio/ph-billboard.jpg , 12.05.2006. ¾ http://www.emediawire.com/prfiles/2004/10/04/164498/100_2004.JPG , 20.04.2006. ¾ http://www.erbaa-bld.gov.tr/manzara.jpg , 07.08.2006. ¾ http://www.farketing.com/fikirler/2004/08/alg_ile_gerek_f.html, 07.08.2006. ¾ http://www.fikiryazilari.net/hikmetler/res/MANZARA-44.jpg, 07.08.2006. ¾ http://www.gs-windscreen.nl/images/pilsener-urquell-1.jpg, 03.05.2006. ¾ http://www.insankaynaklari.com/CN/ContentBody004.asp?BodyID=14 89, 12.05.2006. ¾ http://www.journal-topics.com/photos/2004/RO-Billboard.jpg, 16.03.2006. ¾ http://www.maddeninardindakisir.com/algilar/algilardunyasi.htm, 07.08.2006. ¾ http://www.maskot.com.tr/ny/ny.htm , 12.07.2006. ¾ http://www.maskot.com.tr/ny/ny.htm , Bir Maskotun Öyküsü, 12.07.2006. 238 ¾ http://www.medibul.com/files.php?p=dct2&catid=6&cid=156, 07.08.2006. ¾ http://www.midnightsun.uwaterloo.ca/images , 07.08.2006. ¾ http://www.milliyet.com.tr/2006/08/08/son/sonspo29.asp , 08.08.2006. ¾ http://www.milliyet.com.tr/content/teknoloji/tek015/tekno92.html, 01.03.2006. ¾ http://www.oaaa.org/outdoor/sales/history.asp, 23.04.2006. ¾ http://www.oaaa.org/outdoor/sales/history.asp, 23.04.2006. ¾ http://www.packexpo.com/companyfiles/36948/BUG__S_LIFE.jpg, 01.06.2006. ¾ http://www.postermatic.ch/landscape2.jpg , 05.05.2006. ¾ http://www.rigneygraphics.com/lunchmeat/archive/05-02/05-02.php, 23.04.2006. ¾ http://www.signvalue.com/images/8-sheet.jpg , 15.03.2006. ¾ http://www.signvalue.com/images/rotary-bullentin.jpg , 06.05.2006. ¾ http://www.sinerjidernegi.org/home/renkler1.htm , 17.11.2004. ¾ http://www.supermp3.org/showthread.php?t=56340 , 07.08.2006. ¾ http://www.supermp3.org/showthread.php?t=56340 , 07.08.2006. ¾ http://www.tk.gov.tr/Kurum_Hakkinda/Kurulus.htm , 08.08.2006. ¾ http://www.ulusoyreklam.com/onair/uçak%20panoları%201.jpg, 01.06.2006. ¾ http://www.viewsonic.com.sg/event/archives/images/2003/0805taxiads .jpg , 02.04.2006. ¾ http://www.wirespring.com/images/solutions/billboard.jpg , 12.04.06. 239 ¾ İndeks İçerik – İletişim Danışmanlık Tic. Ltd. Şti., VS Dergisi, http://www.indeksiletisim.com/hizmet_goster.asp?ID=249&hizmet_id=2, 14.06.2006. ¾ [email protected] mail grubu. ¾ Simge, Banu, http://www.bendevar.com/makale_oku.php?makale=150 &editor=Banu+Simge , 22.10.2004. ¾ Türk Dil Kurumu, http://www.tdk.gov.tr/tdksozluk/sozbul. asp?KELIME=ara%E7 , 23.05.06. ¾ Vikipedi Özgür Ansiklopedi, Algı, http://tr.wikipedia .org/wiki/Alg%C4%B1 , 07.08.2006. ¾ www.avea.com.tr , 07.08.2006. ¾ www.turkcell.com.tr , 08.08.2006. ¾ Yalçındağ Mehmet Ali, Doğan Yayın Holding Buluşma 2006 Toplantısı, İstanbul, 2006, http://www.radikal.com.tr /haber.php?haberno=176299 . IV. DİĞER KAYNAKLAR ¾ Adexplorer 2006; Bileşimedya; Outdoor&Sign Tasarım Üretim ve Pazarlama Dergisi; Yıl 2; Sayı 7; İstanbul; Haziran 2006; s.: 66. ¾ İmançer, Ahmet; Reklam Fotoğrafçılığı Ders Notları, Ege Üniversitesi İletişim Fakültesi, 2002. ¾ Karpat, Işıl; Reklamcılık Ders Notları, Ege Üniversitesi İletişim Fakültesi, 2002. 240 ÖZGEÇMİŞ 18 Kasım 1980 tarihinde İzmir’de doğan Emine Özen OKAT ÖZDEM, ilköğrenimini Karşıyaka Türkbirliği İlkokulu’nda, ortaokul ve liseyi ise Özel Çakabey Koleji’nde tamamladıktan sonra Ege Üniversitesi İletişim Fakültesi Gazetecilik Bölümü’nde lisans eğitimine başlamıştır. Eğitimi sırasında katıldığı 13. Aydın Doğan Genç İletişimciler Yarışması’nda bir dalda birincilik, bir dalda da ikincilik ödülü kazanmıştır. Bu ödül üzerine Ege Üniversitesi Rektörlüğü Üniversitem Programı Koordinatörlüğü’nde yarı zamanlı öğrenci statüsünde çalışmaya başlamıştır. Lisans eğitimini tamamladıktan sonra Ege Üniversitesi Rektörlüğü Basın ve Halkla İlişkiler Müdürlüğü’nde Grafik Tasarım Sorumlusu olarak görev yapmaya başlayan E. Özen OKAT ÖZDEM, 2004 yılında Ege Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Reklamcılık Anabilim Dalında başladığı yüksek lisans eğitimini, 2006 yılında “Açıkhava Reklam Ortamlarında Görsel Tasarım” adlı tez çalışmasıyla tamamlamıştır. 241
